O TRABALHO DA ILUSO: PRODUO, CONSUMO E SUBJETIVIDADE NA SOCIEDADE CONTEMPORNEA

ISLEIDE ARRUDA FONTENELLE

Psicloga; Doutora em Sociologia (USP); Ps-doutorado em Psicologia Social (PUC-SP); Professora de Psicologia da Fundao Getlio Vargas (EAESP/FGV).

Resumo: Este artigo apresenta algumas reflexes para o campo da Psicologia Social,

que procura pensar os aspectos contemporneos relacionados ao mundo do trabalho e do consumo. Partindo-se daquilo que a autora considera uma nova organizao social da iluso, busca-se compreender a nova organizao da produo que a ela lhe corresponde, bem como as implicaes subjetivas desta nova configurao scioprodutiva. luz do conceito de fetichismo, presente no pensamento social e psicanaltico, a autora discute a passagem do valor-trabalho ao valor-experincia, to presente nos novos formatos de negcios que veiculam experincias e no produtos, e que altera drasticamente o fetiche como conceito terico, bem como as formas subjetivas de lidar com a questo.

Palavras-chaves: consumo; produo; imagem; experincia; fetichismo.

THE WORK OF THE ILLUSION: PRODUCTION, CONSUMPTION AND SUBJECTIVITY IN CONTEMPORARY SOCIETY
Abstract: This article addresses contemporary aspects of labor and consumption

through the lens of social psychology. Following what I call new social organization of illusion, this paper seeks to understand the corresponding new organization of production and the subjective implications of this new social-production configuration. Through the concept of fetishism (used both in the social and psychoanalytic thought), I discuss the shift from labor-value to experience-value that takes place in new business configurations which market experiences instead of products. This shift also drastically changes fetish as a theoretical concept and the subjective ways of dealing with the issue.

Keywords: consumption; production; image; experience; fetishism.

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1. Introduo Este artigo apresenta alguns resultados obtidos em minha pesquisa de ps-doutoramento, cujo principal objetivo proposto foi entender que subjetividade corresponde sociedade contempornea que se convencionou chamar das imagens, por meio de uma anlise do funcionamento do marketing na forma como ele busca alcanar o sujeito do inconsciente. Esse objetivo geral desdobrou-se em dois objetivos especficos: a apreenso de toda a dinmica do marketing, a partir da qual poder-se-ia compreender como e porque o marketing tornou-se a estrutura central do capitalismo contemporneo, especialmente na maneira como suas prticas buscam alcanar o sujeito do inconsciente; e uma reviso terica do conceito de fetiche luz das questes da realidade contempornea, trabalhando-o na confluncia das teorias marxista e psicanaltica.

O objetivo geral da pesquisa desse ps-doc, por sua vez, originouse a partir dos resultados obtidos em minha pesquisa de doutoramento publicada em livro em Fontenelle (2002) , na qual procurava entender o fetichismo das imagens por meio de uma anlise em profundidade da marca publicitria, tomando a McDonalds como paradigmtica de uma poca na qual a sociedade de consumo desenvolveu-se a um estgio tal que a imagem passou a ocupar o lugar da prpria mercadoria. Dessa maneira, o incio da pesquisa esteve fortemente influenciado pela questo do fetichismo da mercadoria de Karl Marx, apoiado em alguns pressupostos (porque j anteriormente trabalhados na tese de doutoramento), que me levaram a investigar melhor a questo da subjetividade na sociedade contempornea a partir da problemtica da iluso, que est na prpria base do conceito de fetiche. Pressupostos esses assentados tambm no apoio terico dos autores da Escola de Frankfurt (especialmente Theodor Adorno), no sentido de, para alm de Marx, negar a tese da falsa conscincia e insistir em uma iluso socialmente necessria, o que nos leva ponte com a teoria psicanaltica freudiana do fetichismo e da clivagem do eu, ou seja: de um sujeito que sabe que as imagens que consome so ilusrias, mas age como se no soubesse1.
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Partiu-se ento da hiptese que o sistema capitalista desenvolveu uma modalidade nova de fetiche, que precisa ser melhor investigada naquilo que seria apenas a ponta de seu iceberg: as imagens. E portanto, esse novo fetichismo s poderia ser compreendido a partir de uma anlise mais apurada daquilo que formata a marca publicitria: o marketing. Diante desse desafio, optei inicialmente por realizar uma anlise das prticas do marketing, ou seja, dos processos que antecedem sua formao (pesquisa) e veiculao (publicidade). Esta escolha no se deu por acaso. Vivemos em uma poca na qual, como j afirmou Jameson (1996), o capitalismo dominou o inconsciente humano. Uma afirmativa perturbadora, porm calcada no fato concreto de que o aparato produtivo contemporneo est profundamente entrelaado ao universo simblico; em outras palavras, de que a indstria cultural tornou-se o paradigma da produo capitalista contempornea. E o marketing ganha destaque justamente quando a cultura assume o lugar de principal mercadoria do capitalismo contemporneo. De um lado, podemos ento tomar o marketing como sintoma de uma realidade social mais ampla, marcada pela acelerao do tempo, pela desterritorializao, pela conseqente imploso de todas as suas formas produzidas, resultando naquilo que Bauman (2001) chamou to apropriadamente de modernidade lquida. Mas de outro, o marketing tambm pode ser acusado de protagonista do processo, ao buscar mediante o uso de uma de suas ferramentas, a pesquisa captar o sujeito do inconsciente, seus desejos e paixes mais profundos, e por meio de uma outra ferramenta (a publicidade), devolver esses desejos e paixes reais mediante a forma de fetiche. Mergulhando na literatura do marketing dei-me conta que para entender suas prticas eu precisava, antes, entender sua histria, j que a histria do marketing tem diferentes verses, a depender do fato do marketing ser tomado como produto do campo da administrao ou da comunicao.
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Do ponto de vista da pesquisa emprica, o aspecto que mais me chamou a ateno foi a histria das tcnicas de pesquisa em marketing, que desde seu surgimento tenham sido originadas da administrao ou da comunicao estiveram voltadas para entender o consumidor, oferecendo s empresas uma viso clara desse consumidor e de como as empresas poderiam chegar a ele. Tratava-se, nas primeiras dcadas do sculo XX, de insistir em um novo tipo de consumidor, do qual as teorias econmicas no conseguiam mais explicar, porque era preciso pens-lo para alm de seu aspecto racional no ato de consumo. Ou seja: o consumidor ideal da teoria econmica no correspondia ao consumidor real que as empresas precisavam entender e atender. Essa questo da racionalidade do consumo pode ser pensada, de um ponto de vista social, como aquele perodo da histria moderna no qual o utilitarismo parecia ceder lugar, cada vez mais, a um mundo psicomrfico. Richard Sennett quem nos d uma bela descrio desse tempo, centrando parte de sua anlise justamente no significado do fetichismo da mercadoria para entender as bases culturais que originaram a sociedade do consumo, que uma perspectiva exclusiva da produo no permitiria apreender. Baseado em histrias da poca, Sennett vai revelar como, j nas ltimas dcadas do sculo XIX, era possvel ver como os donos das lojas de departamento comearam a trabalhar mais o carter de espetculo de suas empresas, de maneira quase deliberada. Esses proprietrios descobriram que associar um vestido feito mquina foto de uma duquesa X lhe conferia um status que no tinha relao nenhuma com o prprio vestido, e do mesmo modo, ao pr uma simples caarola em uma rplica de um harm mourisco na vitrine de uma loja, dava a esse objeto um inexplicvel poder de atrao. A pergunta que fica a de como e por que as pessoas das cidades grandes passaram a tomar essas aparncias mistificadas, irresolvidas, to a srio. A resposta que Sennett nos d a de que nessa poca cresce a importncia que os cidados passam a dar s aparncias exteriores, como sinais do carter pessoal, do sentimento privado e da individualidade (Sennet, 1988, p. 184-185).
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A dualidade do pensamento do final do sculo XIX apresentada por Sennett justamente aquela que fez emergir o marketing como pensamento terico: de um lado, a abstrata insistncia sobre a utilidade, e de outro, uma dura realidade: a percepo, na prtica, de um mundo psicomrfico. Portanto, como to bem aponta o autor, a idia contida no pensamento marxiano de que as mercadorias estavam se tornando uma aparncia de coisas que expressa a personalidade do comprador, encontra ressonncia em uma poca na qual outras aparncias fugazes estavam sendo interpretadas por outros, menos seguros de suas percepes, como sinais de um carter interior e permanente (Sennet, 1988, p. 185). Mas lembremos que este era o princpio do capitalismo industrial, melhor dito, o princpio do qual se poderia usufruir dos bens produzidos pela Revoluo Industrial. Essa era, ainda, uma sociedade da produo, no sentido atribudo por Bauman:
de que a sociedade dos nossos predecessores, a sociedade moderna nas suas camadas fundadoras, na sua fase industrial, era uma sociedade de produtores. Aquela velha sociedade moderna engajava seus membros primordialmente como produtores e soldados; a maneira como moldava seus membros, a norma que colocava diante de seus olhos e os instava a observar, era ditada pelo dever de desempenhar esses dois papis (1999, p. 87-88).

Claro que foi no interior dessa forma social que j comeou a se gestar uma sociedade de consumo, embora em um sentido muito diferente do que chamamos de sociedade de consumo hoje, pois como ainda nos diz Bauman, quando
falamos de uma sociedade de consumo, temos em mente algo mais que a observao trivial de que todos os membros dessa sociedade consomem... No seu atual estgio final moderno (Giddens), segundo estgio moderno (Beck), supramoderno (Balandier) ou ps-moderno, a sociedade (...) precisa engajar seus membros pela condio de consumidores. A maneira como a sociedade atual molda seus membros ditada, primeiro e acima de tudo, pelo dever de desempenhar o papel de consumidor. A norma que nossa sociedade coloca para seus membros a da capacidade e vontade de desempenhar esse papel (p. 87-88).
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Trata-se, portanto, de uma mudana de foco que provoca uma grande diferena em praticamente todos os aspectos da sociedade, da cultura e da vida individual. Um processo que coincide com o que uma certa literatura crtica sobre a sociedade contempornea do consumo chama de sociedade do Goza!, levando cada um a buscar sua forma de gozo por meio do consumo sem limites, e fazendo uma reviravolta naquele modo de socializao indicado por Freud em uma sociedade repressiva. Muitos dos escritos do socilogo esloveno Slavoj Zizek vo nesse sentido. E Vladimir Safatle, fazendo uso dos escritos desse autor, lembra bem como algumas conseqncias psquicas da passagem de uma sociedade da produo de consumo podem ser identificadas em Jacques Lacan, no Seminrio XX, quando o psicanalista francs insistiu que a figura dominante do supereu na contemporaneidade no estava mais vinculada represso das moes pulsionais, mas obrigao da assuno dos fantasmas. No mais a represso ao gozo, mas o gozo como imperativo (...) o gozo transformado em uma obrigao (Safatle, 2004). Vivemos hoje, portanto, em uma forma social na qual o consumo tornou-se o ato social por excelncia. O que ficou mais claro quando me deparei com novas formas de pesquisa em marketing baseadas no desejo do consumidor, ao invs dos antigos mtodos de compreenso do comportamento do consumidor. Ou seja, formas de pesquisas centradas na ao do consumidor, naquilo que ele consome hoje, a fim de, atravs disso, poder se traar toda uma forma de tendncias futuras de consumo. Da porque foi a temtica do desejo no fetiche (desejo perverso, para cham-lo pelo nome?) o ponto central que levou a pesquisa a um novo estgio, no sentido de um avano terico para compreenso da realidade contempornea. Na Psicanlise certamente podemos ler o fetiche como um desejo perverso. Podemos at mesmo admitir que uma interpretao do fetichismo da mercadoria, em Marx, tambm possa ir por esse caminho. Afinal, em seu sentido mais profundo temos, na idia da expropriao do corpo do trabalhador, uma grande metfora para a perverso instituda pelo capitalismo a partir da maneira como
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ele instrumentaliza a natureza e a cultura. sobre isso que trata Eagleton (1993), ao tomar a sociedade e a tecnologia como as duas extenses do corpo humano e ver como ambas acabaram subsumidas lgica da produo de mercadorias, noo de valor, que passou a permear todos as atividades humanas, no apenas o trabalho. Se aceitarmos a idia de Terry Eagleton, poderamos pensar a sociedade como uma extenso do corpo simblico, e a tecnologia como uma extenso do corpo fsico, para da construirmos a idia de um corpo social, que para alm do corpo do trabalhador, revelador de uma forma simblica que adquire o poder para ocultar seu prprio fundamento nas prprias foras das quais se apropria (Rozitchner, 1989, p. 109-146) . Mas sabemos que desde a poca em que Marx escreveu sobre o fetichismo da mercadoria para criticar uma forma-valor que fazia as relaes entre os homens se transformarem em relaes entre coisas, e que Freud discorreu sobre o fetichismo como fenmeno psicopatolgico, muitos desdobramentos foram feitos na prpria teoria. Houve avanos no campo marxista, como os da Escola de Frankfurt, que no por acaso abordou especialmente o aspecto da perverso da cultura, sob a forma mercadoria; bem como, pelo pensamento de Guy Debord, que sob o termo sociedade do espetculo buscou na imagem um novo desdobramento da alienao fetichista. No campo psicanaltico, como j me referi antes, Lacan tambm alargou todo um debate em torno do fetichismo e suas relaes de objeto, a ponto do fetichismo ser tomado como algo estruturador da subjetividade. A esse respeito, ver Lacan (1995). Certamente esses desdobramentos s foram feitos porque seus autores partiram de uma realidade e de uma prtica, quais sejam: a realidade social sobre a qual se debruaram os frankfurtianos nos anos ps-segunda-guerra; Guy Debord nos decisivos anos 1960 (Debord, 1997); bem como Jacques Lacan em sua prtica analtica na sociedade francesa da segunda metade do sculo XX, como o prprio Freud j o fizera a partir de sua clnica. Baseados na teoria e na realidade vivida, podemos afirmar que o tempo desses autores e no mais o nosso. Estabelecemos com aquele
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tempo uma relao de continuidade e de descontinuidade que s poder ser claramente considerada se nos voltarmos para a realidade atual, a fim de confront-la com a teoria existente. Autores contemporneos a ns como Fredric Jameson, Terry Eagleton, Slavoj Zizek, Zygmunt Bauman, dentre outros, cumprem justamente esse desafio: reinterpretar a teoria a partir de uma anlise da realidade atual, assumindo o desafio de atrelar constantemente os aspectos objetivos e subjetivos. Etambm no por acaso cito esses autores. Eles me inspiram no apenas no mtodo, como no avano da prpria teoria. E foi com eles que estabeleci um dilogo ao longo desta pesquisa. Voltemos agora s pesquisas contemporneas em marketing, a fim de verificarmos como uma anlise de sua dinmica interna pde nos ajudar a entender como e em que sentido busca atingir o dito desejo do consumidor, e o que isso nos ajuda a compreender da subjetividade contempornea. O sentido emprico da pesquisa interessa para compreender como, na prtica, a questo do desejo posta e resolvida pelo marketing (sua assuno de que atende ao desejo, na medida em que d ao consumidor o que ele quer) em contrapartida teoria crtica que, desde Adorno vem apontando o marketing como psicanlise s avessas, que anula todo o desejo, as paixes, e em ltima instncia, o prprio sujeito. Assim, comecei a ter contato com as novas formas de pesquisa em marketing, as chamadas pesquisas de mercado de tendncias culturais, tanto em seu sentido macro que traam os grandes panoramas econmicos, scio-culturais e polticos , quanto micro, como as coolhuntings, que so empresas que vasculham as sub-culturas jovens a fim de buscarem as tendncias culturais que influenciaro o mercado de consumo jovem. Essa minha tarefa no foi nada fcil de se cumprir, j que o marketing tradicional, ou seja, aquele estudado nas academias de administrao em marketing, ainda no considera esse tipo de pesquisa como uma forma cientificamente vlida. Isso pode ser compreendido como uma nova forma de reserva de mercado dos marqueteiros atuais, tal qual aquela j claramente identificada nos anos 1950, quando as empresas, na prtica, j trabalhavam com as
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chamadas pesquisas motivacionais, enquanto os profissionais do marketing na poca em sua maioria economistas no queriam considerar a idia de abrir seu mercado para outros profissionais, como psiclogos e socilogos. Nesse sentido, como se trata de uma mudana de orientao do marketing que ainda no foi completamente realizada, temos uma confuso de bibliografia existente sobre as prticas do marketing, na qual velhas e novas tcnicas se misturam. Muito do que est sendo executado do ponto de vista mais de ponta apresentado em programas veiculados por canais de TV a cabo, dentre os quais, cito: A natureza humana, vrios captulos; e Caadores de tendncias, tambm vrios captulos ambos gravados em 2004 do canal People and Arts, em parceria com a Rede BBC; ou compilado em livros que buscam compreender as transformaes sociais e seus impactos nas diferentes dimenses da vida humana, como os de Rifkin (2001) e de Gorz (2005). So esses livros e programas que apontam para casos concretos e tendncias que precisam ser melhor investigados. Se o marketing se impe a tarefa de vasculhar a cultura para buscar temas que estimulem o desejo humano, isso certamente nos diz algo valioso sobre a subjetividade contempornea, que precisamos averiguar melhor. Ao final de um minucioso detalhamento sobre todos esses tipos de novas pesquisas, pude ter um panorama geral e traar uma caracterstica comum a todas essas novas tcnicas de pesquisa: a nfase na importncia de se traar cenrios que sejam baseados nas mudanas sociais, indicando claramente a imbricao cada vez mais profunda entre o domnio do social e do consumo. Uma tendncia que comeou nos anos 1960/70, quando historicamente o consumo passou a assumir uma importncia mais evidente na vida social, com o surgimento do primeiro relatrio sobre tendncias sociais na Amrica The Yankelovich Monitor , no qual o enfoque sobre o comportamento comea a se deslocar para o de desejo, embora isso ainda no estivesse explcito. Historicamente foram as mudanas provocadas por aquilo que foi
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conceituado como a revoluo cultural dos anos 1960 que teriam influenciado mais diretamente essa necessidade de compreender as mudanas sociais, considerando que elas teriam maior impacto sobre o mercado. Assim, o objetivo do relatrio era o de construir
uma ponte entre as tendncias sociais e as decises de marketing, ponte essa cujo valor apenas recentemente passou a ser reconhecido (...). O objetivo do relatrio fornecer a quem trabalha com marketing informaes que lhe permitam relacionar as mudanas que ocorrem nos valores, preocupaes, necessidades e interesses das pessoas com as decises prticas que precisa tomar sobre produtos, investimentos e estratgias (Goldestein, 1990).

esse o momento em que o marketing comea a compreender o consumo no como um ato como outro qualquer do sujeito, mas como o princpio organizador de toda a vida social. Trata-se, portanto, de pensar a cultura contempornea como uma cultura orientada para o consumo, na medida em que teria se dado uma fuso entre cultura e mercado. Dessa forma, essas pesquisas evoluram, a ponto de a partir dos anos 1990 comearem a surgir empresas de pesquisa de tendncias culturais que passaram a ouvir o desejo mediante a cultura, demonstrando uma fina sintonia que essas tcnicas tm com a imbricao cada vez mais profunda entre consumo e desejo, conforme veremos adiante. E foi esse aspecto que me guiou para o tpico que tomaria o restante de tempo disponvel para minha pesquisa de ps-doc: o marketing do acesso. Embora a questo do acesso estivesse presente nas leituras que fiz desde o princpio da pesquisa, s ao final, quando havia abarcado o emprico, foi que entendi plenamente o sentido daquilo que Rifkin (2001) chama de economia do acesso uma poca na qual os mercados do lugar s redes, e quando a noo de propriedade substituda pela de acesso. E Rifkin no est se referindo a um futuro longnquo, mas a um processo que j est em franco andamento: nas empresas que operam com as novas tecnologias da informao, nas mais diferentes reas da velha economia do concreto, bem como no campo da indstria cultural.
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So muitos os aspectos relacionados a uma economia do acesso, cujo termo j est em voga no mundo dos negcios (Arantes, 2004): desde as alteraes radicais na relao entre capitalismo e propriedade j que a propriedade o fundamento do contrato social moderno, enquanto as relaes de acesso apresentam-se como substitutivas da propriedade , passando por uma radical rediscusso no mundo do trabalho, especialmente a partir do conhecimento como nova fora produtiva; at a sociedade do consumo, na forma de um marketing de relacionamento (que vende experincia em vez de produto), sem falar dos aspectos financeiros relacionados a isso, e que foge minha competncia divagar sobre tais. O fato que a questo central dessa nova forma de capitalismo veicular no mais o produto, mas a experincia a ele atrelada requer uma nova forma de relacionamento com o cliente, uma nova forma de trabalhador, e tambm formas novas de trabalho nas quais o prprio consumidor torna-se trabalhador e produtor de valor. Certamente que a economia do acesso vem responder a uma mudana social, pois em um mundo to mutvel e que exige tanta flexibilidade, j no mais necessrio ater-se propriedade dos bens que se queira gozar. Basta acess-los e pagar por isso o preo do servio. Mas o investimento no acesso experincia tambm vem responder a um limite objetivo do ponto de vista do funcionamento da nova produo, especialmente no caso das empresas de tecnologia da comunicao e da indstria cultural: quando o que se comercializa no um bem fsico, mas intangveis veiculados pela produo de um software, e esse software pode ser pirateado (como tambm o ), onde fica o valor trabalho contido na cpia? Diante desse desafio, a primeira sada para o mercado foi buscar proteger o mximo possvel essas produes via patentes e marcas registradas perodo ureo da produo de imagem. E embora ainda seja intensamente feito, isso encontra limites, como a pirataria, qual j me referi. Ento, um outro caminho que foi e est sendo desenvolvido o da comercializao do servio ou da experincia que esto atrelados ao software, mais do que em vender o prprio software.
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Do ponto de vista objetivo da nova forma de produo, o acesso vem atender a uma nova estratgia de redefinio do valor em uma economia em que o custo da tecnologia pura est despencando para zero (...). Ento, o valor residir em estabelecer um relacionamento de longo prazo com um cliente (Gross, 1995). A compreenso dessa forma ps-industrial de produo e consumo foi fundamental para a constatao de que estamos presenciando uma nova etapa da produo, que tem a ver com uma nova organizao social da iluso. Obviamente esta uma idia que est em construo e o que pretendo convidar o leitor para os primeiros desdobramentos disto.
2. Sobre a nova organizao social da iluso
... a fora dos fantasmas est justamente em sua irrealidade (Eco e Martini, 2000)
2.1. O suporte material no fetichismo: do valor trabalho ao valor da experincia

O termo fetichismo da mercadoria j amplamente consagrado na teoria sociolgica marxista, sendo tomado especialmente como ponto de partida para sua crtica Economia Poltica do sculo XIX, no perodo de consolidao do capitalismo industrial. A construo do conceito deu-se, portanto, a partir de uma interpretao da realidade da poca, enfocando aspectos objetivos e subjetivos ligados nova forma social estabelecida pelo capitalismo vigente. Portanto, a uma organizao social da produo, poderamos dizer que Marx respondeu com uma organizao social da iluso. Dos muitos aspectos trabalhados no fetichismo da mercadoria, um em especial ainda se sustenta (e no por acasoprecisa ser retomado em uma discusso sobre o novo estatuto do fetichismo na sociedade de consumo contempornea): de que o valor da mercadoria no est no prprio corpo da mercadoria. Para Marx, ele produto de uma organizao social: da que produz a mercadoria (fora-trabalho/valortrabalho/mais-valia) e da que consome a mercadoria, que mediante valores culturais da poca, tambm passa a valorizar a mercadoria (valor-

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desejo/valor-de-gozo). Portanto, em Marx, o fetichismo da mercadoria indicava uma espiritualizao do corpo-mercadoria, embora a mercadoria ainda fosse vendida como aquilo que era: algodo, caf etc. Com o desenvolvimento tecnolgico a partir dos anos 1960 e a criao da imagem de marca, a mercadoria ganhou uma alma, aquela alma que Walter Benjamin ainda se perguntava, 50 anos depois dos escritos marxistas. Se a mercadoria tivesse uma alma, aquela alma com a qual Marx ocasionalmente faz graa , ela seria a mais plena de empatia j encontrada no reino das almas, pois deveria procurar em cada um o comprador a cuja mo e a cuja morada se ajustar (1989, p. 52). Pois essa forma de organizao social da iluso pela imagem foi proveniente de transformaes tecnolgicas, desafios concorrenciais (diferenciar produtos homogneos pela imagem de marca), sociais (sociedade da abundncia do ps-segunda guerra) e culturais (busca de iluses, suspenso da descrena). Com isso, comeou a se dar um descolamento maior da imagem. Esta comeou a ser veiculada sem ter, muitas vezes, nenhuma relao com o produto em questo. Algo que j comeou a ficar patente no final dos anos 1960, quando Guy Debord denominou a sociedade como do espetculo, tendo em vista a fora da imagem, no apenas do ponto de vista de seu consumo social, mas especialmente de sua fora produtora de valor. Este descolamento da imagem comeou a se operar de maneira tal, que nos anos 1980 comeou-se, na literatura crtica, a elaborar um pensamento sobre uma forma de anncio publicitrio que no fazia sentido, a chamada propaganda nonsense (Lipovetsky, 1989). Portanto, j no se tratava mais de acusar os meios de comunicao de massas de promoverem uma forma idealizada de imagens que alienariam o telespectador-consumidor diante da telinha. De alguma maneira, a nova configurao scio-cultural dada pela imagem chegou ao ponto de permitir que o mercado jogasse com essa exposio absoluta da iluso, e a ela correspondesse uma forma de consumo na qual o sujeito sabe que consome iluses, mas age como se no soubesse.
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De l para c, portanto, vivemos um recrudescimento do fetichismo, ao que denominei de fetichismo das imagens, procurando entender como nossa atual realidade social est sendo produzida, veiculada e apreendida a partir de uma lgica da produo globalizada de imagens, no sentido do que isso altera em termos de nossa subjetividade. Pois nossas crenas precisam de um suporte, de uma certa materialidade, portanto, a uma organizao social da iluso corresponde sempre uma organizao social da produo. Como j disse, anda em curso um processo que tem gerado um deslocamento do valor, pois esse passa a se colar cada vez mais na imagem do produto. Com isso, o valor comea a flutuar em torno de uma comunidade de informao conforme apontado no excelente texto de Harvey (2003). No que o valor trabalho tenha perdido seu sentido pelo contrrio, as fbricas terceirizadas comprovam isso mas certamente perdeu sua fora na nova organizao social da iluso. Quando Lacan, por exemplo, diz que Marx inventou o sintoma, Zizek (1991) vai procurar interpretar tal frase a partir de uma anlise mais apurada do fetichismo da mercadoria. Pois no fetiche ns temos uma mercadoria-exceo que sustenta (e nega) um discurso universal de liberdade e igualdade o trabalhador ; e mediante um saber sobre a mais-valia surge um sintoma: a luta de classes (que onde a verdade reprimida volta). Uma luta que se sustentou em cima da questo do valor. Porque isso que produz efeito, onde a realidade resiste. A luta foi, portanto, do interior do sistema, de algo que o sistema produziu: mercadoria-exceo/fora de trabalho. Voltando: no fetichismo das imagens embaralha-se essa questo do valor. Hoje houve um descolamento tal da imagem de seu produto e uma hiper-valorizao to absoluta da imagem, que o fetichismo da imagem inverte a busca pela espiritualizao do corpo (to caracterstica do fetichismo da mercadoria), e pelo contrrio, o que vemos a tentativa de materializao desse esprito (imagem), que anda solta, em uma mercadoria. Hoje a mercadoria que depende inteiramente da imagem. O fetichismo da imagem d, ento, um passo a mais, e para me referir a isso vou parafrasear Slavoj Zizek (2003)
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afirmando que o fetichismo da imagem torna manifesta a estrutura fantasmtica da mercadoria. E nesse tornar-se manifesta que percebemos o passo a mais que dado em relao ao fetichismo da mercadoria de Marx. Pois essa cena fantasmtica interpretada do ponto de vista da realidade social indica antes de tudo que a mercadoria (o corpo mercadoria) passa a ser vista como desnecessria (assim como a mercadoria-exceo: o trabalhador). A imagem que passa a ser compreendida como fonte de desejo, e portanto, de valor. Sem dvida, o suporte materialista para pensarmos os desdobramentos do fetichismo est na questo do valor, pois ele o Real da iluso no qual estamos enredados. E foi em busca dessa compreenso, a partir de uma anlise interna aos mecanismos do marketing na sociedade de consumo contempornea, que constatei o estgio atual do fetichismo das imagens coincidindo com um momento do desenvolvimento econmico no qual d-se incio a uma nova etapa comercial em que a mercadoria torna-se, de fato, desnecessria. Trata-se da economia do acesso uma forma de economia que promove o acesso a servios e experincias, a fim de que se possa deles gozar, sem que se obtenha a propriedade do servio. Ou seja: o capitalismo est entrando em uma nova fase na qual o acesso a um bem ou servio passa a ser mais importante do que a compra/propriedade desse servio. E isso altera radicalmente a noo de propriedade, um dos elementos centrais do capitalismo industrial e do contrato social moderno. Assim como a questo do valor: veicula-se agora o valor da experincia. Convm ressaltar, antes de qualquer coisa, que a assuno do consumo da experincia no uma novidade absoluta nos nossos dias. Desde os princpios da indstria cultural a mercadoria foi veiculada como o acesso a uma experincia de diverso, entretenimento, gozo, fruio. A novidade agora est em este modelo tornar-se hegemnico para outras reas da economia, especialmente em um momento no qual o fetichismo das imagens j vem acusando uma sobreposio da imagem mercadoria.
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Pois em uma economia do acesso investe-se no uso dos prazeres, para usarmos a expresso foucaultiana. Ou, como indicam as novas pesquisas de mercado de tendncias culturais, o prximo desejo fundamental estar atrelado a uma busca por experincias psicoespirituais e pela ressensibilizao do corpo (pela via sensorial), seja em que campo mercadolgico for. Portanto, seja mediante o acesso (sem que ocorra a propriedade do servio), ou atravs da compra de alguma mercadoria, o que est em jogo o valor da experincia, especialmente atrelada a uma experincia psicoespiritual ou sensorial. O valor da experincia torna claro algo que, segundo Bauman baseado no estudo de Goux (1990) , j estava presente desde o incio da formao da sociedade de consumo avant la lettre:
quando a teoria do valor trabalho de Smith/Ricardo/Marx/Mill foi confrontada pela teoria da utilidade marginal de Menger/Jevons/Walras: quando se disse, em alto e bom som, que o que d valor s coisas no o suor necessrio sua produo (como diria Marx), ou a renncia necessria para obt-las (como sugeriu Georg Simmel), mas um desejo em busca de satisfao; quando a antiga disputa sobre quem seria o melhor juiz do valor das coisas, se o produtor ou o usurio, foi resolvida em termos no ambguos em favor do usurio, e o problema do direito de emitir um juzo competente se misturou com a questo dos direitos da autoria do valor. Quando isso aconteceu, ficou claro que (...) para criar valor, basta criar, por qualquer meio, uma intensidade suficiente de desejo e que o que em ltima anlise cria o valor excedente a manipulao do desejo excedente (2003, p. 117-118).

O porque disso s ficar evidente no estgio contemporneo tem claramente a ver com a forma como se maneja o valor na organizao social da iluso em sua relao com o modo social de se produzir. Somente quando chegamos ao estgio no qual um certo desenvolvimento tecnolgico, econmico e cultural permitiu tornar exposta a cena fantasmtica da mercadoria que o valor d o seu salto qualitativo. a partir daqui que podemos nos perguntar: como se organiza a iluso a partir desse instante em que a prpria iluso se torna manifesta? O que significa, ento, um mundo uma sociedade no qual a fantasia apresenta78
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se em estado puro, torna-se aparente? Isso nos impe pensarmos em outra questo central do fetichismo: a iluso.
2.2. O estatuto da iluso no fetichismo: Marx, Freud e desdobramentos contemporneos

A relao estabelecida entre fetichismo e iluso, no projeto de pesquisa de ps-doc, resultou dos achados da pesquisa de doutorado sobre o fetichismo das imagens, nos quais me deparei com uma forma de consumo na qual o sujeito sabe que as imagens que consome so ilusrias, mas age como se no soubesse. Portanto, essa questo foi o ponto central que me levou a estabelecer um dilogo entre a teoria marxista e a teoria psicanaltica, pois exatamente no ponto em que fetichismo e iluso se atrelam nesses dois campos do conhecimento que podemos compreender onde est a diferena fundamental no uso do termo. E ela est no fato de que, enquanto para Marx, no fetichismo da mercadoria, a iluso estava relacionada a um falso saber, uma falsa conscincia a ser esclarecida, portanto, a um momento de ocultamento de uma verdade a ser descoberta (a ideologia seria esse mecanismo do poder que possibilitaria um ocultamento da verdade a ser revelada); na psicanlise freudiana o fetichismo revela-nos uma forma de iluso mais complexa, que tem seu momento de verdade. Ou seja, h uma iluso que no deixa de negar uma certa realidade. Da, o desmentido: eu sei, mas... (Zizek, 1996). Porm em Freud, a perspectiva do fetichismo a da clnica, a partir de uma psicopatologia que o vincula a certos quadros perversos especficos. Seria necessrio fazer um trabalho de passagem de uma iluso tpica de uma clnica da perverso para uma forma de iluso socialmente necessria. Trabalho este primeiramente empreendido pelos autores da Escola de Frankfurt, Adorno e Horkheimer, que baseados em uma realidade de poca traaram um paralelo entre Marx e Freud, a partir do ponto no qual era preciso compreender uma subjetividade forjada por uma forma social fetichista, no sentido preciso de que estaramos vivendo uma perverso total da cultura.

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Por conta do dispositivo fascista de propaganda poltica, estendido para o econmico, esses autores estenderam sua anlise para a realidade histrica americana como a indstria cultural e um de seus correlatos: a propaganda , que representava o modelo mais acabado de uma forma social que produz homens capazes de reagir a estmulos, dos quais, inclusive, sentem necessidade (Adornoe Horkheimer, 1973, p. 185-192), e onde o fetichismo passa a ser compreendido como o momento no qual a ideologia torna-se realidade de si mesma. Esses autores estavam se dando conta dos primrdios da sociedade de consumo de massas, com seus fenmenos correlatos de homogeneizao e de total equivalncia dos objetos tornados mercadoria, quando j comeava a se tornar necessria uma nova organizao social da iluso, que viria a se dar pelas imagens. Denunciar uma fetichizao total da cultura e insistir em uma releitura do fetichismo da mercadoria a partir da adequao entre os fatores objetivos e subjetivos do desenvolvimento capitalista foi um avano enorme na teoria crtica existente, empreendimento que Adorno faz de maneira excepcional ao propor que a prpria mudana das relaes de produo depende largamente do que se passa na esfera do consumo, mera forma de reflexo da produo e caricatura da verdadeira vida: na conscincia e na inconscincia dos indivduos (1992, p. 8). Mas tal empreendimento ainda deixava problemas com relao subjetividade. Na crtica a uma perverso da cultura ainda havia nos autores frankfurtianos um projeto utpico de reconciliao entre moes pulsionais e estrutura social, especialmente a partir de um fortalecimento do eu (Adorno). Como mostra Safatle (2004), a expropriao do inconsciente pelo controle social que se imporia devido fraqueza do eu, denunciada por Adorno, encontra algo muito similar ao dito lacaniano de que estaria havendo uma assimilao social do indivduo levada ao extremo, com a exceo de que para Lacan o eu no exatamente uma instncia de mediao, mas j desde sempre construo reificada de imagens socialmente ideais. Da porque seria fadado ao fracasso um projeto que visasse evitar a expropriao social
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do inconsciente mediante o fortalecimento do eu. Algo que ficou evidente quando, no final dos anos 1960, as formas contraculturais que se assentavam nessa promessa utpica impossvel de realizar-se, foram rapidamente assimiladas pelo mercado, resultando em um campo infinito de novas produes para consumo, como nos mostra to bem os estudos de Frank (1997). Da porque, conforme apontei no tpico anterior, o prprio mercado joga com o fim da crena nessa adequao entre desejo e realidade, sem perda de prejuzo diante de um consumidor que sabe, mas age como se no soubesse. Por que isso ocorre? Do ponto de vista da anlise social, o que pude constatar que os consumidores de imagens apresentam uma subjetividade forjada por uma nova configurao sciocultural marcada pelo esvaziamento das suas formas simbolicamente produzidas, colocando um problema muito srio de uma ausncia de formao de ideais que marcara a sociedade at ento no processo de estruturao identitria, e colocando a todos em um vazio identificatrio que a imagem vem responder como uma iluso de forma. Inteirando-me mais da literatura psicanaltica, fica evidente o quanto essa forma social se parece com um tipo especfico de supereu, cujo imperativo Goza! impossvel de ser satisfeito:
O carter insensato desse puro gozo fica evidente se pensarmos que toda escolha emprica de objeto inadequada a um gozo que procura afirmarse em sua pureza de determinaes (...). Ele s pode se realizar no infinito ruim do consumo e da destruio incessante dos objetos, que nada mais faz do que atualizar um excedente de gozo (Safatle, 2004).

Portanto, um supereu perfeito para a sociedade da descartabilidade absoluta dos objetos na qual vivemos. Diante de uma forma social assim configurada que o fetichismo das imagens torna manifesta sua cena fantasmtica. Mas, se do ponto de vista subjetivo, a fantasia uma proteo contra a angstia da falta de objeto, melhor dito, da inadequao do desejo aos objetos empricos nesse sentido a fantasia o que estrutura a determinao do valor dos objetos (Safatle, 2003) compreendemos toda a impossibilidade da falsa conscincia na iluso
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fetichista de Marx, pois a cena fantasmtica tornada manifesta pelo fetichismo das imagens tem, em nossos dias, gerado mais fetiche. Mas isso significaria o fim ou o imprio da iluso, a ponto de chegarmos no puro cinismo? Certamente que o sujeito consumidor de imagens compreende o mundo todo como uma iluso, antes de tudo, porque ele vive em um mundo onde, de fato, estar na imagem existir. E a prpria maneira como se veiculam as mercadorias no mundo contemporneo tambm sustenta isto: j no h nenhuma inteno de uma apresentao do produto que faa sentido. Ento, embora saibamos das iluses contidas nas promessas de gozo pela via da mercadoria ou de sua imagem, consumimos assim mesmo. Mas no se trata de um puro cinismo, como ausncia total de crena. Slavoj Zizek na tradio de Marx e da Teoria Crtica, bem como no resgate de uma abordagem poltica da psicanlise quem vai refazer o empreendimento frankfurtiano (da juno objetividade e subjetividade; ou se quiser, marxismo e psicanlise) a fim de compreender a iluso inconsciente que sustenta o agir da posio cnica. E nesse ponto em que podemos re-estabelecer a relao entre fetichismo e alienao: no sabe, mas age como se ... h um saber (que poderamos at identificar como o oposto da falsa conscincia marxista), que mesmo revelado, no consegue promover a emancipao. Isso porque h um desconhecimento que se manifesta no agir (Zizek diz que a realidade o lugar da iluso) portanto, fruto de uma forma de alienao ligada a configuraes histricas especficas e a uma forma de poder que a elas corresponde. Neste caso especfico que o nosso, embora saibamos que existimos para alm da imagem, estamos enredados em um modelo social no qual s nos inserimos como sujeitos mediante a imagem. Como lem bem o desejo e respondem a ele com fetiche, no surpreende que as novas pesquisas de mercado indiquem uma busca pelo retorno ao corpo pela via sensorial , e no avesso disso, indiquem tambm a procura pela experincia psicoespiritual. de novo Zizek quem vai mostrar como a chamada espiritualidade new
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age funciona como um grande fetiche dos nossos tempos. Pois essas formas modernas de espiritualidade estampam uma experincia intensa da materialidade, no sentido dessa relao com o corpo aquele corpo indestrutvel e no criado, que persiste para alm da deteriorao do corpo fsico (...) uma corporeidade imaterial do corpo sem corpo (...) na sua materialidade sublime (1991, p. 137). A relao constitutiva entre corpo e alienao to presente nas teorias marxista e psicanaltica precisa ser retomada a partir dessa nova perspectiva dada pela realidade social na qual nos encontramos: chegamos a um estgio tal de descartabilidade, desterritorializao, descontinuidade temporais, que o fetiche ganha um estranho formato nessa nova era tido como do acesso: de no haver mais um objeto a ser consumido, mas apenas gozado o que coincide com o que foi dito por Zizek em sua palestra no Brasil em 2004 que os lacanianos j esto se dando conta de um estranho fenmeno: o fetichismo sem objeto. preciso buscar, portanto, onde est o Real da iluso nessa nova forma de organizao social da iluso. Ou seja: o lugar onde o sujeito busca dar consistncia sua identidade fora dos ttulos, dos referenciais que o situam na rede simblica universal, uma maneira de presentificar (...) sua fantasia (Zizek, 1991, p. 149-150).

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Notas
1. A esse respeito ver: Freud, 1974a, p. 175-185; Freud, 1974b, p. 307-312; Clavreul, J., et al.,1990; Manonni, 1969; e Zizek, 1992.

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