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CASO

Cmo pueden otras empresas, incluso medianas y pequeas, competir con Zara?
Las empresas del tipo mediana y pequea tienen la posiblidad de competir con Zara de estas formas:

Brindando a sus clientes productos variados en precios, tamaos, caracteristicas al alcance de todo el pblico. Abarcando mercados relativamente extensos. Incursionando en el comercio electrnico. Integrando sus procesos, para alcanzar mayor flexibilidad durante el desarrollo de sus actividades. Fabricando sus productos, ya que por ejemplo, Gap disea y vende pero no fabrica, y lo mismo ocurre con H&M y Next, mientras Benetton disea y fabrica pero las tiendas son en franquicia. Ya que Zara produce sus propias fbricas en un 60%, mientras que The Gap y H&M subcontratan la mayor parte de su produccin. Y tambin, no creyendo en dos colecciones al ao, primavera y otoo, sino estar innovando constantemente en los productos, para que los clientes encuentren algo difirente en cada visita. Haciendo un estudio como lo hace Zara en los lugares donde frecuentan jvenes para ver la moda actual e ir buscando satisfacer las necesidades de los clientes.

Qu oportunidades y amenazas tiene, se ciernen, sobre Zara?


OPORTUNIDADES Son muchas las oportunidades que tiene Zara como: La posibilidad de escalar a otros mercados internacionales, logrando alta aceptacin, esto es debido al estilo de negocio que manejan, el cual permitir traerle buenos resultados, el prestigio ganado con los aos. Los cambios de moda contnuos. Su enfoque diferenciado. No hay escasez ni durante las rebajas. Introduccin de nueva mercadera dos veces por semana.

AMENAZAS

Entre las amenazas de Zara estan: La posibilidad que sus principales competidores puedan ofrecer productos de similar calidad con incluso menores precios a los que oferta Zara, permitiendo un desplazamiento de la clientela por el competidor. Los cambios de preferencia en sus clientes.

Cmo se gestiona el conocimiento en cada una de las actividades de la cadena de valor?


Las redes de valor tambin contribuyen a crear marcas poderosas. En una red de valor, las empresas necesitan relaciones duraderas y uno de los requisitos es que se comparta una parte de la informacin. Si tratamos a nuestros proveedores como enemigos, nunca crearemos una gran empresa. La manera en como Zara gestiona el conocimiento en cada una de las actividades de la cadena de valor se debe a que ellos captan/recolectan informacion variada de diferentes lugares del mundo, especialmente para el diseo de sus modelos. Tambin ayuda el hecho de apoyarse en su integracin vertical, para tener informacin adecuada del gusto de los clientes y retirar del mercado prendas que no se venden para reemplazarlas por nuevas. Zara trata de localizar problemas

recurrentes de Cuellos de Botella para llegar a optimizarlos y agilizar los procedimientos. Una vez mejorado este cuello de botella se evala el proceso involucrado para localizar nuevos cuellos de botella que se podran generar. Esto hace que la estrategia aplicada ocasione un ciclo de optimizacin o conocido tambin como MEJORA CONTINUA. De las estrategias genricas definidas por Porter ZARA aplica principalmente la estrategia de liderazgo en costos, logrando con ello el liderazgo en su sector utilizando polticas orientadas a reducir los costos, aunque ltimamente comienza a redefinir su estrategia orientndola hacia la diferenciacin, pero todo ello sin olvidar sus orgenes de lder en costos. Para lograr sus objetivos es de destacar: La utilizacin en el proceso productivo del sistema justo a tiempo, que hace que el nivel de inventario sea casi cero. Con el mismo fin utiliza colaboradores independientes que tienen vnculos familiares entre ellos, lo que hace aumentar la productividad y disminuir el costo. Adquiere las materias primas del exterior. Utiliza sistemas punteros como la robtica. El aplicar esta estrategia genrica de liderazgo en costes es lo que ha hecho que Zara sea la empresa lder del sector.

Existen cadenas de valor virtuales, es decir, slo de conocimiento?


S existen cadenas de valor virtuales que facilitan la comercializacin de sus productos, ya que son un conjunto de procesos efectuados a travs de Internet u otras redes para que los bienes o servicios que la empresa vende o presta lleguen al mercado. Zara cuenta con una pgina web oficial www.zara.com, dicha pgina en internacional, en la cual se elige el pas o regin en la que se encuentra el cliente para que ste pueda ver las nuevas colecciones. Este medio ayuda a que Zara ofrezca a nivel mundial sus productos y pueda satisfacer pedidos de diversas partes del mundo de manera rpida, obteniendo gran ventaja competitiva. Es asi que existen este tipo de cadenas de valor que en ciertas actividades de la cadena manejan solo el conocimiento, es

decir pueden tener parte de su cadena de valor que ha sido sub contratada, no obstante mantienen el conocimiento, poseen la informacin y las relaciones, pero no las transacciones.

Tambin, los empleados de las tiendas captan los comentarios de los consumidores sobre diseos y colores y los transmiten electrnicamente a los diseadores de Zara, quienes no paran de viajar y de visitar lugares pblicos para detectar tendencias nuevas.

Cmo considera que es la logstica de la empresa Zara?


El centro logstico actual es el verdadero cerebro de la empresa. Las caractersticas del proceso logstico son una de las principales fuentes de ventaja competitiva del grupo Inditex. Aunque existe una sede central para los servicios centrales del grupo, para cada ensea comercial se ha creado su propia central logstica. Tanto los servicios centrales del grupo, como el principal centro logstico de Zara se ubican en Arteixo (La Corua). En 2003, se puso en marcha un segundo centro logstico de la cadena Zara en Zaragoza, dotndose as de la infraestructura necesaria para afrontar el crecimiento derivado de los planes de expansin. La ubicacin escogida ofrece excelentes infraestructuras. Esta plataforma logstica en Zaragoza dispone de accesos directos a la red ferroviaria y de autopistas, adems de estar situada junto al aeropuerto de Zaragoza, lo que aumenta las posibilidades en el manejo de carga internacional. Estos centros logsticos actan de conexin entre las tiendas y las fbricas, permitiendo, por un lado, un rpido flujo de informacin. La implantacin de un sistema continuo de "rdenes y entregas" de mercancas permite la correcta implantacin de un sistema Just in Time, desarrollado a travs de una joint venture con el grupo Toyota. Con este sistema las tiendas disponen de un stock mnimo de mercancas, reducindose as los costes de almacenamiento e inventario. Segn evolucionen las ventas de cada modelo se hacen pedidos al centro logstico. Los riesgos de ruptura de stock en la tienda son mnimos porque desde el centro logstico se envan mercancas a todas las tiendas, al menos, dos veces por semana. En Europa la mayora del transporte se realiza a travs de flotas de camiones, utilizndose el avin para el envo a las tiendas ms lejanas. Con este sistema tambin se consigue un sistema de produccin muy flexible. En lugar de la fabricacin masiva de cada modelo, el proceso productivo se adapta a las peticiones de las tiendas y, por tanto, a la demanda del mercado. La produccin se planifica por perodos quincenales, oscilando la duracin del proceso productivo entre 2 y 3 semanas. De igual forma, esta flexibilidad permite que, en el caso de algunas de las enseas comerciales, se renueven las colecciones varias veces dentro de la misma temporada.

Cul es la ventaja competitiva que Zara ofrece a sus clientes?


Zara opera casi sin stocks, y a pesar de ello, puede enviar nuevos diseos a las tiendas dos veces por semana frente al promedio de seis semanas que necesitan sus competidores. Zara no se fija tan slo en el coste de la mano de obra sino en el coste total, y siempre medido en relacin con el valor para el cliente. sta es una de sus ventajas competitivas.

Las ventajas competitivas de ZARA, (su flexibilidad, rapidez y capacidad de innovacin) se derivan de la forma en que el grupo organiza y lleva a cabo las actividades .El concepto de cadena de valor, tambin desarrollado por Michael Porter, considera que cada actividad de una organizacin aade un cierto valor al producto final o servicio ofrecido. A diferencia de sus competidores, ZARA est integrada verticalmente, lo que le permite controlar toda la cadena de valor y reaccionar con mayor rapidez a lo que piden los clientes. Adems Inditex rompi los esquemas existentes hasta ahora en el sector de la distribucin minorista de moda con una cadena de valor inversa, totalmente orientada al cliente.

Cmo son los canales de comercializacin de Zara?


Adopcin de Internet como canal de comercializacin: El comercio electrnico modifica los hbitos de compra de los consumidores, pudiendo alterar su comportamiento de compra en los establecimientos comerciales offline. Este canal resulta especialmente atractivo para el pblico de edad comprendida entre los 20 y los 30 aos. La apertura de la tienda virtual de Zara debe interpretarse como una decisin estratgica de la firma espaola. Este movimiento estratgico se enmarca en un contexto de madurez e impacto de la crisis econmica mundial en la venta offline del que se salva el canal online. La tienda virtual sigue un diseo minimalista pero incluye toda la informacin necesaria para facilitar el proceso de decisin de compra: composicin y cuidados, colores, tallas, mltiples imgenes del producto, productos relacionados. En cuanto a los contenidos de la misma, destacan: los elementos de filtrado en los listados de productos que permiten personalizar la compra, la recogida en tienda sin gastos de envo, mltiples opciones de envo, informacin de los costes de envo destacada en la pgina del producto, telfono gratuito de soporte durante el proceso de compra, pago mediante diversas tarjetas de crdito. Zara considera que la mejor forma de promocionar sus productos es el diseo de sus establecimientos comerciales. Por eso, cuidan mucho la decisin de ubicacin de las tiendas y dan gran valor a la creacin de un ambiente muy cuidado y agradable para el consumidor. A diferencia de sus principales competidores, ninguna de las enseas del grupo suele realizar campaas de publicidad en medios masivos. Este tipo de campaas se limitan a perodos de rebajas o para comunicar la apertura de un nuevo establecimiento. Se considera que altos gastos en promocin dificultara la posibilidad de ofrecer a sus clientes unos precios competitivos.

Por qu del xito comercial de Zara?


Por que Zara utiliza alternativas diferenciadas de sus competidores, tal como se presenta a continuacin: ALTERNATIVAS COMPETIDORES: TRADICIONALES UTILIZADAS POR LOS

Nuevos diseos por temporada. Moda para pudientes. Series cortas. Variedad y colorido. Costes elevados. Mercados de nichos pequeos. Pocos cambios. Diseos ms duraderos. Series largas. Poca variedad. Costes bajos. Mercados de masas.

ALTERNATIVAS DE ZARA Modas para masas de jvenes y no tan jvenes. Cambios de diseo y de colores muchas veces al ao. Captacin instantnea de los gustos del mercado. Rapidez de respuesta a los mismos. Utilizacin masiva de la tecnologa para reducir costes.

En Zara tambin encontramos varias claves para lograr el xito, como las mencionadas a continuacin: EN LA CONFECCIN Diseo propio de toda la mercadera. Anlisis permanente de las tendencias. Logstica externa integrada. Control y acabado integrado. Logstica interna integrada. Compras de tejidos integradas.

EN LAS TIENDAS Ubicaciones idneas. Precios fijados en funcin de la demanda. Oferta adaptada a cada tienda. Oferta renovada. Resurtido a cada tienda dos veces por semana.

Cul es el mercado de Zara?


Zara, se distingue no slo por la estrecha integracin de sus sistemas de diseo y de fabricacin; adems su ropa se dirige a un nicho poco explotado. Zara, produce moda para las masas de jvenes urbanos y modernos, y tambin personas no muy jvenes. Zara, es la cabecera del grupo Inditex, del que supone el 76,2% de su facturacin total. Comercializa, por un lado, ropa de diseo y de calidad a precios competitivos para hombres y mujeres de entre 20 y 35 aos. Por otro lado, comercializa ropa para bebs y nios.

Cmo define la estrategia de Zara?

En relacin a la moda de gran pblico para jvenes, han redactado moda para jvenes en base a la informacin publicada en medios, sobre todo extranjeros; sin embargo, la percepcin es que el pblico objetivo es mucho ms amplio, abarca casi todas las edades. Si no fuera as, la Compaa tendra que enfrentarse ms pronto que tarde a la realidad de los datos demogrficos y al envejecimiento de la poblacin en los mercados en los que opera. De hecho, esto parece otra ventaja competitiva importante porque algunos de sus rivales ms directos parecen estar apostando mucho ms por el pblio joven sin darse cuenta de los cambios. La velocidad de respuesta, flexibilidad y variedad, son posibles porque Zara basa su filosofa en la tienda como centro de informacin. Por ello, adems de las personas que viajan por todo el mudo para captar nuevas ideas que se convertirn en diseos, existe un equipo de escaparatistas que recorre el mundo, y otro equipo de interiores trabaja en la tienda piloto de las instalaciones coruesas. All disean desde el mobiliario del establecimiento hasta el orden de las prendas, las luces, la msica, los probadores, etc.

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