Assur par : Mme BENYAMINA Sonia Participants : Master 1 Dates : le 21 & 22 mai 2011

Introduction
Historique Dfinitions Composantes

Le comportement du consommateur
Facteurs dinfluence Situations et typologies dachat Processus dachat : les tapes

Le march et ltude de march

Dfinitions Etudes de march qualitatives Etudes de march quantitatives

La segmentation du march et le ciblage

Importance Mthodes de segmentation Diffrentes formes de ciblage (marketing de masse, diffrenci, concentr)

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HISTORIQUE
Lapparition du marketing sest faite progressivement partir du milieu du 20me sicle. Une apparition qui avait pour origine lquilibre entre loffre et la demande du march; selon que lune tait suprieure ou infrieure lautre, lentreprise pouvait choisir une option parmi les 4 ventuelles : Option Production, Option Produit, Option Vente ou Option Marketing.
1.Optique Production : Cest lune des approches les plus anciennes. Au cours de la rvolution industrielle du XIXme sicle, alors que lessentiel des biens et services produits par les entreprises tait de premire ncessit, il tait plus difficile de les fabriquer que de leur trouver des dbouchs. Lobjectif des entreprises tait alors daccrotre lefficacit de la production, des rduire les cots et de perfectionner les mthodes dorganisation du travail. Les consommateurs choisissent les produits en fonction de leur prix et disponibilit (Offre>Demande). 2.Optique Produit. Repose sur lide que le consommateur prfre le produit qui offre la meilleure qualit ou les meilleures performances. Le consommateur a pour proccupation essentielle de trouver les produits dont il a besoin, la qualit technique faisant la diffrence quand plusieurs produits sont en concurrence.
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HISTORIQUE
3. Optique Vente (est souvent assimile au marketing). Elle suppose que le consommateur ne va pas acheter de lui-mme un produit moins que lentreprise ne le force le faire travers les publicits, la Force De Vente, etc. 4. Optique Marketing (50s). Aprs la seconde guerre mondiale, on a enregistr un trs fort accroissement du pouvoir dachat et de la demande de biens et services. Les habitudes dachat voluent ; le cycle de vie des produits se raccourcit. Cette phase est caractrise par le passage des techniques agressives de vente, la volont de satisfaire les besoins des consommateurs. Il sagit de cultiver la relation avec le client . Loptique marketing considre que la tche primordiale de lentreprise est de dterminer les besoins et dsirs des marchs viss et de produire les satisfactions dsires de faon rentable car plus efficaces que la concurrence

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HISTORIQUE
Le concept marketing Market Marketing

= march = action sur le march.

Le marketing, en tant que matire est enseigne pour la premire fois aux USA en 1905. A lpoque ce terme dsignait : Distribution.

En 1907 : le professeur BUTLER lui a donn le sens actuel de combinaison de facteurs daction sur le march . La fonction marketing dans lentreprise est apparue aprs la crise de 1929 suite la surchauffe de lconomie amricaine.

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DEFINTIONS
Dfinitions
Dfinitions qui parlent du marketing comme : Public, techniques de vente

Particularits
Laccent est mis sur les moyens dcoulement

Dfinitions qui mettent laccent sur les outils Laspect qui prime est laspect dtude de client. technique de la notion marketing Le marketing comme architecture de la socit : cest un systme marchand dexploitation des consommateurs par le vendeur ; une faon de susciter les besoins. Le marketing comme un tat desprit : une attitude. Le consommateur se trouve le perdant de lapproche marketing.

Mkg = analyse + actions La russite de lentreprise dpend de lattitude de son personnel.

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DEFINTIONS
Accent mis sur le rle social : Le marketing est le mcanisme conomique et social par lequel les individus et groupes satisfont leurs besoins et dsirs au moyen de la cration et de lchange de produits et autres entits de valeur pour autrui. P. KOTLER
1)

Accent mis sur le la connaissance du client Le marketing est une dmarche qui consiste dcouvrir et analyser les besoins latents ou exprims dune population afin de concevoir et de mettre en uvre une politique adapte rpondant aux attentes de la totalit ou dune partie de la population considre J.J.LAMBIN
2)
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DEFINTIONS
Accent mis sur la gestion/ laction : Le marketing management consiste planifier et mettre en uvre llaboration, la tarification, la promotion et la distribution dune ide, dun produit ou dun service en vue dun change mutuellement satisfaisant pour les organisations comme pour les individus.
3)

Points communs : Orientation vers le client ; Dfinition du produit en fonction du march cible Recours des moyens spcifiques daction sur le march. Le marketing : un esprit (attitude) une analyse (ensemble de techniques) une action (les 4 P).
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DEFINTIONS
Le marketing est un ensemble dactions qui, dans une conomie de march, a pour objectif de prvoir ou de constater, et le cas chant de stimuler, susciter ou renouveler les dsirs des consommateurs en telle catgorie de produits et de raliser ladaptation continue de

lappareil productif et de lappareil commercial dune

entreprise aux dsirs ainsi dtermins
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COMPOSANTES
Le marketing sexerce sur un march o se rencontrent une offre et une demande.
1)LES

COMPOSANTES DE LA DEMANDE : Besoin = un sentiment de manque li aux conditions humaines aux exigences biologiques, psychologiques ou sociales; Tels : le besoin de se nourrir, de se vtir, de dormir, davoir une famille, doccuper une position en socit, etc. (cf. pyramide de
MASLOW). Exemple : besoin dtancher sa soif

Dsir = moyen privilgi de satisfaire un besoin.

Exemple (relatif la soif): il sagit de choisir entre les produits tels leau plate, leau gazeuse, limonade, jus, th, caf, ou tout autre produit qui satisfera le besoin.

Echange = acte qui consiste obtenir un produit ou service en contre partie dun autre produit ou dune valeur.
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COMPOSANTES
Rappel de la hirarchisation des besoins (pyramide de MASLOW) Maslow distingue cinq grandes catgories de besoins. Il considre que le consommateur passe un besoin dordre suprieur quand le besoin de niveau immdiatement infrieur est satisfait.

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COMPOSANTES
Dfinition des besoins : 1)Les besoins physiologiques sont directement lis la survie des individus ou de lespce. Ce sont typiquement des besoins concrets (faim, soif, sexualit,...).
2)Le besoin de scurit consiste se protger contre les diffrents dangers qui nous

menacent. Il sagit donc dun besoin de conservation dun existant, dun acquis. Il sinscrit dans une dimension temporelle.
3)Le besoin dappartenance rvle la dimension sociale de lindividu qui a besoin

de se sentir accept par les groupes dans lesquels il vit (famille, travail, association, ...). Lindividu se dfinissant par rapport ses relations, ce besoin appartient au ple relationnel de laxe ontologique.
4)Le besoin destime prolonge le besoin dappartenance. Lindividu souhaite tre

reconnu en tant quentit propre au sein des groupes auxquels il appartient.

5)Le besoin de saccomplir est le sommet des aspirations humaines. Il vise sortir

dune condition purement matrielle pour atteindre lpanouissement.

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COMPOSANTES
LES COMPOSANTES DE LOFFRE : Produit = toute entit susceptible de satisfaire un besoin.
2)

Exemple : toute boisson pouvant tancher la soif

March (dans sa dfinition marketing) = ensemble des clients dsireux et capables dacheter le produit, pour satisfaire leurs besoins ou dsirs. Sur la base de ces composantes (demande et offre), le marketing met la disposition de lentreprise un arsenal destin accrotre la performance des ventes de celle-ci. Cet arsenal plus connu sous lappellation marketing-mix consiste en 4 leviers; savoir :

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COMPOSANTES
3)

LES COMPOSANTES DU MARKETING MIX : Produit

Circuit utilis pour acheminer le produit depuis lentreprise jusquau march / client.

Bien ou service propos au march (incluant le produit lui-mme et son conditionnement)

Distrib ution

March

Promo tion
Actions menes par lentreprise, susceptibles dappter le client (lui faire acheter le produit, lui faire acheter des quantits plus importantes). ENCG - 2011 14

Valeur dchange du produit , qui informe le client sur le positionnement de ce bien par rapport aux concurrents.

Prix

DEMARCHE MARKETING
Analyser linformation de lentreprise (diagnostic)

INFORMATION

Analyse externe

Analyse interne

Fixer des objectifs gnraux Dterminer une stratgie

Segmentation & ciblage

Positionnement

ACTIONS

Dfinir les actions

Moyens

Temps

CONTROLE

Evaluer les rsultats

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FEED BACK

REFLEXION

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LE MARCHE
Dfinitions

En conomie = le rseau de relations entre les changistes qui sont en communication troite par quelque moyen ou le lieu de rencontre entre l'offre et la demande.

En marketing = C'est l'ensemble des personnes consommant ou susceptibles de consommer un produit ou un service dans une zone gographique donne.
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LE MARCHE
Dimensions Le march se mesure selon 3 dimensions: 1. Le nombre de consommateurs quil comporte 2. La quantit ou le volume de vente quil reprsente 3. La valeur de chiffre daffaires quil incarne.
Exemple : Le march marocain des yaourts. - Nombre de consommateurs = le nombre de personnes qui consomment des yaourts sur une population totale de marocain qui est de 32 Millions dhabitants, le march peut tre estim 30 millions de personnes (les autres ne consommant pas de yaourts par got, pour des raisons de sant ou dallergie, etc). - Quantit ou volume = le nombre de pots de yaourts, ou le tonnage, consomms par ces consommateurs (toutes marques confondues); sur une priode dtermine (1 anne gnralement). - Valeur de C.A = le volume de chiffre daffaires que reprsente ce march pour une dure dactivit donne; exp: 2 millions de DH par an ; 10 millions de DH; ENCG - 2011 18

LE MARCHE
Classification
1. Selon le type de clientle Clientle d'entreprises march industriel (B to B : business to business)

Clientle de mnage consumer)

march grand public (B to C : business to

2. Selon la nature des biens concerns Biens consommables march de biens de consommation Biens dquipement march des biens dquipement : machines, mobilier, immobilier 3. Selon limportance du bien pour le consommateur March des produits de premire ncessit March des biens accessoires
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LE MARCHE
4. Classification rfrence Selon le cadre de March gnrique = ensemble des produits mme trs diffrents satisfaisant les mmes besoins que le produit tudi. C'est la somme du march principal et du march environnant. Exp. March de la boisson eau de table March support = sous ensembles regroupant des produits diffrents mais des comportements de consommation proches. Exp. March de la boisson caf/ th; march de la limonade; march du jus; etc. March principal = ensemble des produits semblables au produit tudi et directement concurrents. Exp. March de leau Sidi Ali : Sidi Harazem, Ain Saiss, Ain Soltane, Bahia, March environnant = ensemble des produits de nature diffrente au produit tudi, mais satisfaisant les mmes besoins dans les mmes circonstances de consommation. Exp. Eau Sidi Ali : limonades, jus, th, caf, infusions, .
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LE MARCHE
Caractristiques
March rel : Ensemble de personnes qui effectivement achtent ou consomment le produit March potentiel : Ensemble de personnes qui peuvent acheter le produit March des non-consommateurs relatifs: personnes qui ne consomment pas mais qui sont susceptibles de consommer un produit donn March des non- consommateurs absolus: personnes qui ne consomment pas un produit donn et qui ne le consommeront jamais.
March des nonconsommateurs absolus

March potentiel

March des nonconsommateurs relatifs

March rel

Dcomposition du march total ENCG - 2011

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LE MARCHE
Indicateurs
1. La part de march dune entreprise Pourcentage des ventes de l'entreprise par rapport aux ventes totales du secteur, ou pour un type de produit donn. La part de march peut tre calcule en volume, au regard du nombre d'units vendues ; ou en valeur, en considrant le chiffre d'affaires. Elle reprsente la part que dtient lentreprise, du march considr. Formule : PDM =
Ralisations de lentreprise Ralisations du march total

2. La part de march relative Valeur en pourcentage, obtenue en divisant la part de march de l'entreprise par celle de son principal concurrent. Elle mesure la performance de lentreprise par rapport au leader du march. Formule : PDM Relative =
Ralisations de lentreprise Ralisations du leader
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LE MARCHE
Application
Le march principal des spaghettis compte divers fournisseurs nationaux, dont les ralisations sont les suivantes :
Volume (tonnes) Calcul des PDM TRIA de chaque MAYMOUNA entreprise DARI FRIDA Total Ralisations 2009 2010 245 000 536 700 387 600 783 200 203 870 367 500 180 600 149 300 1 017 070 1 836 700 PDM 2009 24,09% 38,11% 20,04% 17,76% 100,00% 2010 29,22% 42,64% 20,01% 8,13% 100,00%

Calcul des PDM relatives ; le leader tant Maymouna

Volume (tonnes) TRIA MAYMOUNA DARI FRIDA

Ralisations 2009 2010 245 000 536 700 387 600 783 200 203 870 367 500 180 600 149 300

PDM 2009 63,21% 100,00% 52,60% 46,59% 2010 68,53% 100,00% 46,92% 19,06%

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LETUDE DE MARCHE
Dfinition Activit marketing qui consiste collecter, traiter, analyser, interprter et exploiter de faon formelle et objective, linformation utile la prise de dcision. Conditions de russite dune tude Formalit. Cest--dire quelle doit respecter les rgles et procdures

Objectivit. Le charg dtude de march doit tre neutre et doit loigner les aspects subjectifs.

Utilit. Elle doit cibler linformation recherche.

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LETUDE DE MARCHE
Information recherche

Nature de linformation Sources dinformation

Internes

Donnes quantitatives (chiffres, mesures, ) Donnes qualitatives (tendances, modes, prfrences, )

(=diffrents dpartements de lentreprise) ou (organismes tatiques, associations, partenaires commerciaux, )

externes

Primaires ou secondaires

(on appelle information primaire la production crite scientifique elle-mme (articles de priodiques, thses...) par rapport la production secondaire qui rpertorie, dcrit et rsume cette production scientifique, dans des bulletins signaltiques, des catalogues, etc)

Qualit de linformation

Pertinence de linformation Richesse de linformation Fiabilit et validit de la mesure.

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LETUDE DE MARCHE
Les diffrents types dtudes
Globalement, on distingue 2 grands types d'tudes de march : 1. quantitative : grands chantillons reprsentativit des rsultats (gnraliser les rponses lensemble de la population avec un risque derreur faible) constitution dun chantillon 2. qualitative petits chantillons recensement des composantes dun problme complexe, la formulation dhypothses, recherche de motivation dachat, etc. Les deux approches sont complmentaires : Etude qualitative : identification des grandes lignes dun problme (on explique) Etude quantitative : quantification des variables (on mesure)
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LETUDE DE MARCHE
Le processus de recherche
1/ Identification du problme: dfinition du problme, besoins en information, hypothses 2/ Cadre de la recherche: choix du type de recherche, de la mthode pour la collecte de donnes et des instruments de mesure 3/ Collecte des donnes: plan d chantillonnage, collecte et contrle des donnes 4/ Traitement et analyse des donnes: codification, traitement et analyse des donnes

5/ Conclusions: faits majeurs et recommandations

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LETUDE DE MARCHE
Ltude QUALITATIVE
Parmi les moyens dploys au niveau des tudes qualitatives, il existe le panel. Un panel se dfinit comme un chantillon : permanent de consommateurs, de magasins, de professionnels, etc. reprsentatif de la population tudier interrog ou consult de faon priodique sur le mme sujet ou sur des sujets diffrents.

La distinction se fait selon le profil du client, ainsi on trouve des panels de consommateurs panels de distributeurs.

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LETUDE DE MARCHE
Ltude QUALITATIVE
Panel consommateur Cest un chantillon permanent dindividus ou de foyers qui transmettent rgulirement les achats de consommation courante quils ralisent la socit dtude ayant mis en place le panel. Cette transmission peut se faire par lutilisation dun scanner manuel et par tltransmission ou par le biais de questionnaires selon le type de panel.

Panel distributeur Cest un chantillon permanent de distributeurs reprsentatifs de lunivers de distribution tudi. En grande distribution, la transmission des donnes de ventes des distributeurs panliss est automatise. Les donnes des panels distributeurs donnent lieu de nombreuses utilisations : tudes de march tests marketing veille concurrentielle mesure de la prsence de la marque et de ses parts de march mesure des leffet des actions marketing (publicit, promotions,..) ENCG - 2011 29

LETUDE DE MARCHE
Ltude QUALITATIVE

Les techniques de recueil

Les entretiens individuels ou de groupe Les techniques projectives L observation

L analyse des donnes qualitatives

Le codage des donnes qualitatives La catgorisation des donnes qualitatives.

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LETUDE DE MARCHE
Ltude QUANTITATIVE

Le recueil dinformations
Les mthodes dchantillonnage Les techniques de recueil de donnes Les types dchelle

L analyse de donnes
Les traitements lmentaires de donnes Les mthodes descriptives Les mthodes explicatives ou causales.

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LETUDE DE MARCHE
Ltude QUANTITATIVE La taille de l'chantillon Principe : lchantillon est une reprsentation rduite et fidle des individus de la population. La prcision de l'estimation dpend de la taille de lchantillon. Objectif : obtenir 3 types d'informations une valeur moyenne un intervalle de confiance le risque d'erreur.

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LETUDE DE MARCHE
Ltude QUANTITATIVE Les mthodes de sondage a) Mthodes empiriques Lobjectif est de construire un chantillon qui ressemble la population que l'on veut tudier. 3 procds possibles : Mthode des units types : corrlation entre les diffrentes variables qui caractrisent un individu.

Mthode des quotas : population caractrise par certaines caractristiques, et partir de l nous allons crer un chantillon fidle aux caractristiques.
Mthode des itinraires : rgles strictes pour la slection des personnes interroges.
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LETUDE DE MARCHE
Ltude QUANTITATIVE Les mthodes de sondage b) Mthodes probabilistes : choix au hasard On va transformer le paramtre tudi en paramtre avec des lois de probabilit, et on tire au hasard les personnes interroger. Il faut dterminer au pralable : la dimension de l'chantillon avoir une liste de personnes procder au tirage au sort.

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LETUDE DE MARCHE
La rdaction du rapport dtude Rubriques usuelles Sommaire Rsum Introduction Mthodologie Analyse des rsultats Conclusions Annexes .

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LETUDE DE MARCHE
La rdaction du rapport dtude 1. Le sommaire permet de :
Rcapituler les grandes divisions et sous partie du document Identifier la logique du raisonnement

2.

Le rsum dont les points essentiels sont

Le rappel des objectifs Les 3 ou 4 rsultats majeurs Les principales conclusions

3.

Lintroduction o sont rappels

Les objectifs de ltude Le contexte et ventuelles hypothses de travail ventuellement les rsultats dune tude documentaire.
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LETUDE DE MARCHE
La rdaction du rapport dtude

4. La mthodologie o figurent :
Nature de ltude Taille et mode de tirage de lchantillon Taux de rponses Dates des enqutes, nombre des enquteurs Problmes particuliers Procdures de contrle Types danalyses

5.Lanalyse des rsultats :

viter de fournir les rponses question par question Construire le rapport par grands thmes afin de dgager une synthse Chaque tableau ou graphique doit tre accompagn de son titre, dune lgende et dun numro de rfrence Commenter les tableaux et figures et prciser les informations ou les conclusions majeurs
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LETUDE DE MARCHE
La rdaction du rapport dtude

6. La conclusion doit fournir :

Les lments de synthses ncessaires la prise de dcision Les rponses aux diffrentes questions qui ont motiv ltude et qui sappuient soit sur les faits observs, soit sur des scnarios plausibles

7.Les annexes permettent :

Dallger le corps du rapport Dexposer des aspects techniques De prsenter des tableaux secondaires

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COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
Dfinition Cest lensemble des facteurs qui faonnent la manire dtre de lindividu ; du consommateur. Il sagit de lattitude du consommateur par rapport lacte dachat. Ces facteurs sont : Individuels Environnementaux

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COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
A) Les facteurs individuels Ils comprennent tous les lments qui sont propres la personne mme du consommateur, indpendamment de lenvironnement o vit celui-ci.

Les facteurs de base : Personnalit du consommateur Besoins Style de vie Motivations Freins

Les attitudes: Ce sont les dispositions mentales, les tendances et les prdispositions dun individu agir.

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COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
B) Les facteurs environnementaux Ce sont tous les facteurs qui agissent directement ou indirectement sur la perception, lattitude du consommateur.

La culture et sous culture

La classe sociale

Les groupes sociaux

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COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
B) Les facteurs environnementaux

La culture et sous culture

Culture = ensemble des connaissances, de croyances, de normes, de valeur, de traditions acquises par lindividu en tant que membre de telle ou telle socit. Sous culture = ce sont les groupes culturels qui existent au sein dune socit et qui se distinguent particulirement par leur origine dune mme rgion, par leur religion, par la langue pratique,

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COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
B) Les facteurs environnementaux

La classe sociale
Ensemble homogne et permanent de personnes ayant : une position voisine dans la socit des caractristiques communes dans leurs comportements et attitudes.

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COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
B) Les facteurs environnementaux

Les groupes sociaux

Famille Groupes de rfrence Leaders dopinion

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COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
C) Le processus dachat : les intervenants Linitiateur qui suggre lide Le consommateur ou utilisateur Le dcideur (comment? quand? combien? o?) Lacheteur Linfluenceur Le prescripteur Le leader dopinion

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COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
D) Le processus dachat : les situations et typologies dachat Typologies dachat Achats courants Achats rflchis Achats spcialiss Achats impulsifs Achats motifs

: produits dentretien : meubles; voiture : hifi; ordinateur : ptisserie, friandise : la marque prfre de parfum

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COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
D) Le processus dachat : les situations et typologies dachat Situations dachat
Diffrenciation entre les marques

Eleve

ACHAT DE ACHAT DIVERSITE COMPLEXE

ACHAT ROUTINIER
Faible

Achat rduisant une dissonance

Elev

Faible

Degr dimplication du consommateur

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COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
E) Le processus dachat : les tapes Dfinition Les diffrentes tapes pralables lacte dachat; de la dcouverte du besoin au jugement post achat. Composition Le processus dachat est donc une succession dtapes par laquelle passe un besoin en vue dtre satisfait. Ces tapes sont gnralement modlises sous forme de schma, comme suit :

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COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
Identification du besoin

Recherche de solutions

Evaluation des diffrentes solutions Choix du produit : ACHAT Evaluation de lacte dachat ENCG - 2011

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COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
E) Le processus dachat : les tapes Etape 1 : Identification du besoin

STIMULI

STIMULI INTERNE

STIMULI EXTERNE

PERCEPTION

BESOIN

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COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
E) Le processus dachat : les tapes Etape 2 : Recherche de solutions

Recherche interne Recherche externe

Recherche active (forte implication) Recherche passive (attention soutenue)

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COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
E) Le processus dachat : les tapes Etape 3 : Evaluation des solutions
1.

Constitution de lensemble voqu (ensemble des marques retenues)

Formation des critres (prix, qualit, mode de paiement, design, emballage,) Evaluation des marques sur la base des critres de choix.

2.

3.

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COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
E) Le processus dachat : les tapes Etape 4 : Acte dachat

Concrtisation logique de la phase prcdente: La marque

Dcision

Le lieu La quantit Le moment

Le mode de paiement
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COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
E) Le processus dachat : les tapes Etape 5 : Evaluation de lachat EVALUATION Satisfaction relle satisfaction attendue

EVALUATION POSITIVE
-Adoption du produit - R achat -Recommandation du produit -Bouche oreilles positif

EVALUATION NEGATIVE
-Abandon du produit - Rclamation -Recours la justice -Bouche oreilles ngatif
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ENCG - 2011

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LA SEGMENTATION
La segmentation de march est probablement lun des outils

les plus puissants de larsenal du marketing.

Elle comporte deux grandes fonctions :

lanalyse du march pour

lanalyse de

dcouvrir lexistence ou non de segments

&

positionnement

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LA SEGMENTATION
1. Sans segmentation de march, lentreprise devra offrir des produits qui correspondrait au mieux une satisfaction moyenne des besoins des consommateurs.

Cependant sa recherche de profits va la pousser diversifier ses produits de faon anarchique.

Consquences = des cots de revient levs une gestion de la gamme impossible des cots de vente excessifs.
90) -

Exemples :

les oprateurs de la tlphonie mobile ses dbuts au Maroc (fin des annes les fabricants de farine, il y a quelques annes les commerants industriels tels les drogueries, quincailleries etc.
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LA SEGMENTATION
Avec une bonne segmentation, lentreprise fera correspondre au maximum son offre, aux attentes de ses clients.
2.

Etant donn limpossibilit de satisfaire individuellement chacun des clients, lentreprise procde donc un regroupement des clients sur la base dun certain nombre de critres. Il y a cinq conditions essentielles pour la dfinition de segments :

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LA SEGMENTATION

La rponse la pression marketing exerce dans un march doit varier dun segment lautre

Le segment doit tre mesurable et quantifiable

Le segment doit pouvoir tre dcrit de faon guider les stratgies de lentreprise

Le segment doit tre rentable

Le segment doit tre relativement stable dans le temps

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LA SEGMENTATION
3.

Exemples de critres de segmentation:

Les critres sociodmographiques sont souvent utiliss, car ils gnrent

des segments homognes et accessibles.

Les critres gographiques recouvrent des diffrences relatives aux modes

de vie, aux climats, aux traditions.

La personnalit, les attitudes relatives aux activits de loisirs, aux opinions,

aux centres dintrts

Les critres comportementaux sont utiliss pour dcouper en sous-

ensembles du point de vue attitudes et comportements des individus par

rapport un produit ou un groupe de produits.

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LA SEGMENTATION
Exemples de marchs segments : Le march de lautomobile en Europe : Segment A : minis citadines Segment B : citadines polyvalentes Segment C ou M1 : compactes Segment D ou M2 : autos familiales Segment H1 : routires Segment H2 : berlines de luxe (plus de 4,80m de longueur) SUV et Tout-terrains : petits et gros Monospaces : dans plusieurs des catgories ci-dessus.
3.

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LA SEGMENTATION
3.

Exemples de marchs segmenter :

Le march de limmobilier au Maroc (bien que non rglement en termes de classification) prsente les segments suivants Villas Appartements Maisons type marocain Ryad Le prix est galement un critre de segmentation, distinguant ainsi : Les logements conomiques dits sociaux Les logements moyen standing Les logements haut standing
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LA SEGMENTATION
Modes de segmentation. Il existe 2 manires de configurer le march sur lequel se trouve lentreprise:

Ascendante
Recherche de ressemblances entre les clients Dite segmentation par typologie

Descendante
Recherche de diffrences entre les clients Cette mthode consiste dcouper le march global selon les critres identifis lors dtudes qualitatives.

Cette mthode consiste grouper les clients en fonction de critres prtablis

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LA SEGMENTATION
Modes de segmentation. La mthode ascendante (schmatise)
Critre B : Quantit consomme

S1

S3
x x x x x x

x x x x x x

x x x S2
Critre A : Frquence de consommation
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LA SEGMENTATION
Modes de segmentation. La mthode descendante (schmatise)

March total
Critre 1: Statut Professionnel Ouvrier Critre 2: Revenu Cadre suprieur Directeur

R< A

A< R<B

R< C

C<R<D

R< E

E<R<F

Critre 3: Frquence S1 de consomma tion

S2

S3

S4

S5

S6

S7

S8

S9 S10

Segments obtenus

S1 1

S12

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LE CIBLAGE
Options marketing pour lentreprise:

Evolution du ciblage marketing.

67

LE CIBLAGE
Aprs avoir dtermin les segments disponibles du march :
1.

les plus pertinents par rapport lactivit de lentreprise seront

slectionns
2.

le profil des segments obtenus ralis par une description dtaille et

illustre par un exemple.

Chaque segment retenu constituera une cible marketing.

68

LE CIBLAGE
Dfinitions : est la population que lon souhaite toucher lors dune action commerciale ou marketing. Elle peut tre constitue de clients ou prospects. La notion de cible est surtout utilise pour les actions publicitaires et oprations de marketing direct. La dtermination dune cible marketing prcise permet de:

Rduire les cots en vitant les contacts inutiles

Personnaliser message le

Grer la pression marketing

Augmenter lefficacit de la campagne 69

LE CIBLAGE

constitue le choix et la concentration des ressources en matire de marketing pour un ou plusieurs segments du march.

Souvent, plus d'un public cible est choisi.

Les publics sont ensuite partags en :

publics cibles principaux publics cibles secondaires.

70

LE CIBLAGE
Les diffrentes cibles pour lentreprise :
Englobe les consommateurs

Cible largie Cible secondaire

potentiels du produit. Nest pas prioritaire mais intressante pour le produit.

Cur de cible

Population qui est la plus particulirement vise par un produit ou une campagne marketing et qui thoriquement doit fournir la plus grosse part du chiffre daffaires ou pour laquelle les rsultats dune campagne doivent tre les meilleurs. 71

LE CIBLAGE
Options marketing pour lentreprise. En fonction de ses capacits, de ses ressources ainsi quen rapport avec ses

objectifs de croissance, lentreprise peut choisir daborder le march dune des

manires suivantes : Nombre de segments cibls Sadresser lensemble du march Dnomination marketing

Marketing indiffrenci ou de masse

Sadresser presque tous les segments

Marketing segment ou diffrenci

Sadresser un ou quelques segments de march

Marketing concentr

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LE CIBLAGE
A) Le marketing de masse ou indiffrenci

Dfinition = Politique de marketing identique pour tous les clients dun vaste march. Le mme marketing mix sera utilis pour tous les segments.
M A U R N K M I E I Q T X U I E N G

SEGMENT 5 SEGMENT 2

SEGMENT 1 SEGMENT 4 SEGMENT 3

73

LE CIBLAGE
B) Le marketing segment ou diffrenci Dfinition : Stratgie marketing qui se dcline en autant de politiques que de segments qui auront t identifis, de manire rpondre plus efficacement aux attentes du march.

Gnralement

plus

coteuse

au

dpart,

qu'une

stratgie

indiffrencie, elle permet de prendre en compte les spcificits des consommateurs viss.

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LE CIBLAGE
B) Le marketing segment ou diffrenci Schma :
M A A R D K M A E I P T X T I E N G

SEGMENT 1 SEGMENT 5

SEGMENT 4
SEGMENT 2

SEGMENT 3

75

LE CIBLAGE
B) Le marketing segment ou diffrenci Exemples dentreprises pratiquant le marketing diffrenci :
Des Marchs divers Par grands marchs, Kinder est prsent dans : la confiserie ludique (Kinder Surprise, Kinder SchokoBons), o il est numro un, les goters (Kinder Dlice, Kinder Pingui) et les barres chocolates (Kinder Bueno, Kinder Bueno White, Kinder Country, Kinder Maxi), le march des adultes, avec Kinder Bueno. Les produits Kinder rpondent diffrents moments de consommation et diffrents ges: -occasions (Kinder Surprise), -petit plaisir (Kinder Chocolat, Schoko-Bons), -goter (Kinder Dlice, Kinder Country) et -petite faim ou pause (Kinder Bueno, Kinder Maxi).
76

LE CIBLAGE
B) Le marketing segment ou diffrenci Exemples dentreprises pratiquant le marketing diffrenci :

Elsve.
En 1978, la marque est rpute pour soigner les cheveux abms, alors que la demande en forte expansion concerne plutt les shampoings doux comme Timotei, Ultra Doux ou Mixa bb, que l'on peut utiliser quotidiennement. Elsve est perue comme trop riche et trop nourrissant pour tre utilis tous les jours. A cette poque, l'Oral dcide donc de mieux singulariser ses produits en fonction des attentes des consommatrices.

Aujourdhui, l'offre s'adapte : la nature des cheveux (longueur, type, aspect, couleur) aux modes de consommation, aux modes d'usage, la frquence de lavage.
77

LE CIBLAGE
B) Le marketing segment ou diffrenci Exemples dentreprises pratiquant le marketing diffrenci :
Une offre complte pour les marchs tertiaire, industriel et rsidentiel

le Groupe offre des solutions

multiples pour la gestion de lclairage, du chauffage, de lnergie, des rseaux et des accs dans le btiment.

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LE CIBLAGE
C) Le marketing concentr (niche ou focalisation) Dfinition : Stratgie de marketing dans laquelle la cible de clients vise se limite un ou quelques segments du march.

Le but recherch est de contrler la niche que reprsente ce segment et ainsi dtenir la plus grande part de march possible.

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LE CIBLAGE
C) Le marketing concentr (niche ou focalisation) Schma :
M A A R D K M A E I P T X T I E N G

SEGMENT 1

SEGMENT 4
SEGMENT 5 SEGMENT 3

SEGMENT 2

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LE CIBLAGE
C) Le marketing concentr Exemples dentreprises pratiquant le marketing concentr :
Absorba est la marque leader incontestable de la layette moyen/haute gamme dans le monde entier ! Elle habille les enfants de la naissance 12 ans. Aujourdhui, dans plus de 70 pays travers le monde, le nom de Scholl est immdiatement associ aux produits pour les pieds.

Agissant sur le march des produits capillaires, la marque sadresse aux segments des professionnels du cheveu.
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LE CIBLAGE
C) Le marketing concentr Exemples dentreprises pratiquant le marketing concentr : Les entreprises du luxe :

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LE MARKETING DIRECT
Le marketing direct Dfinition :

Le marketing direct est un systme interactif utilisant un ou plusieurs mdias pour obtenir une rponse mesurable allant idalement, jusqu lachat.

Cest une dmarche commerciale qui se caractrise par une approche du client sans intermdiaire, personnalise et distance.

Cette dmarche doit permettre d'obtenir un rsultat rapide et

mesurable.

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LE MARKETING DIRECT
Le marketing direct Caractristiques : Le marketing direct est la fois :

un mode de distribution (absence dintermdiaires) un mode de communication (relativement personnalis) un mode de vente ( distance) un mode de stratgie (la cible est le consommateur et non pas le march tout entier ou des segments de celui-ci).

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LE MARKETING DIRECT
Le marketing direct Les outils du marketing direct : Les clients sont contacts par :

courrier adress ou non adress (mailing ou publipostage) tlphone (phoning, tlmarketing) fax (fax mailing) courriel, e-mail texto (SMS ou MMS) diffuss vers les tlphones mobiles Internet.

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ENCG - 2011

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