Você está na página 1de 28

Corvinus Egyetem, Gazdlkodstudomnyi Kar Cskszeredai Kihelyezett Tagozat, Sapientia EMTE Vezets s szervezs mesterszak

A romn sripar

LeaderSheep: Andrs va Bencze Lszl Czik Mria Kopacz Rka Pter-Pl Mihly Urzic Olivr

Tartalomjegyzk

Bevezets. Rvid trtneti ttekint..................2 1. A romniai sripar fontosabb szerepli...........3 2. A fogyasztk.................................................8


2.1. Fogyaszti szoksok...............................................................8 2.2. A srpiac szegmentlsa......................................................11 2.2.1. Fldrajzi szegmentci......................................................11 2.2.2. Demogrfiai szegmentci................................................11 2.2.3. Magatarts szerinti szegmentci......................................11

3. Versenyelemzs...........................................15
3.1. Romnia srpiacnak szerkezete..........................................15 3.2. A versenyt befolysol tnyezk..........................................18 3.3. Versenystratgik a sriparban............................................20

4. A gyrtk marketing tevkenysge...............22


4.1. rtkestsi csatornk...........................................................22 4.2. Az egyes mrkk fejldse...................................................22 4.3. rak......................................................................................23 4.4. A gyrtk marketingkommunikcis tevkenysge..............24

Bevezets. Rvid trtneti ttekint


A sr s a srgyrts folyamata tbb ezer ves mltra tekint vissza, szinte azt is mondhatnnk, hogy egyids az emberisg trtnetvel. A srkszts legrgebbi rsos bizonytka Mezopotmibl szrmazik az ie. III. vezredbl, a monument Bleu. A srksztst mr ismertk, st trvnyben is szablyoztk. A srk minsgnek biztostsra vonatkoz szablyokat Hammurpi trvnyoszlopn szablyoztk, s azok megszegit slyos bntetsekkel illettk. Romniban a legrgibb rsos feljegyzs 1366-bl szrmazik, amelyben feljegyzik, hogy a floresti felkelsben rszt vett Seres Jakab nev ember. A legnagyobb valsznsggel Erdlyben a szszok, mg Moldvban s Muntniban az osztrk hadsereg hozta be a srgyrtst s srfogyasztsi szoksokat. A sr tmeges gyrtsa a Romn Orszgokban a XIX szzadban kezddtt, amikor Johann de Gotha 1809-ben felptette az els srfzdt Bukarest mellett. Nagyon rvid idn bell a srz fontos tallkoz helye lett az jsgrknak, politikusoknak s sznszeknek. A trtnelmi Bukovinban az 1860-as vekben plt srfzde osztrk fennhatsg ideje alatt. Mivel kezdetekben mkdsi nehzsgeik voltak, az Osztrk Mezgazdasgi Minisztrium 1881-ig brbe adta, majd 1890-ben eladta az Egyhznak. 1897-ben magn kzbe kerl, modernizljk. Az I. vilghbor alatt lebombztk. Az els romn srgyrat 1917-ben hoztk ltre Temesvron, amely srgyr mg ma is mkdik a vilghr SABMiller sripari cg tulajdonban. Az els vilghbor risi vlsgba sodorta a sripart, amelybl sikerlt a srgyrtknak nagyon gyorsan talpra llni. Majd a gazdasgi vlsg ideje alatt a kisebb gyrakat felvsroltk, vagy tnkrementek. A nagy gyrak hasznot hztak ebbl, gyes felvsrlsi politikjnak ksznheten hamarosan a teljes piac hromnegyedt uraltk. A msodik vilghbor utn csak 1945 jniusban indult jra a fvrosban a srgyrts, ezt alig hrom

v mlva kvette az llamosts, ami teljesen ms krlmnyeket teremtett a gyrak szmra. A szocializmus ideje alatt alapveten megvltoztak a srfogyaszts szoksai: korbban a sokkal tbb csapolt sr fogyott, mint palackozott, de a ebben a korszakban az vegesek javra fordult meg az arny. Megntt a fejenknti srfogyaszts, amely olykor elrte az vi 100 liter/f-t, ugyanis a sr nagyon olcs italnak szmtott. Muszj volt nvelni a termelsi mutatkat, mely magtl rtetden a minsg drasztikus romlshoz vezetett. Igazi vltozst csak a rendszervlts hozott: ekkor jelentek meg az import srk, s az sem elhanyagolhat, hogy jra privatizltk a srgyrakat, ami persze a romn tulajdon termels teljes visszaszorulshoz vezetett. Napjainkban a romn sriparban a Bergenbier, Heineken Romania, Romaqua Group, United Romania Breweries Bereprod (URBB) s az Ursus Breweries srgyrt cgek szmtanak a legnagyobbak kz, akik mint a Romn Srgyrtk Szvetsge (ABR) tagjai - egyttesen a romn srpiac 90%-t fedik le.

1.

A romniai sripar fontosabb szerepli


A Bergenbier srgyrt vllalat trtnete 1994-ben kezddtt, amikor a vilg egyik legrgebbi srgyrt cgje, a belga Interbrew belpett a romn srpiacra,

megvsrolva kt srgyrat: Balzsfalvn (Blaj) az egyiket, ahol elkezdte gyrtani a Bergenbier mrkt s a msikat Nagybnyn, ahol folytatta a mr meglv srmrka a Hopfen Knig gyrtst. Els lpsknt ltrehozta a Nemzeti Disztribucis Trsasg Rt-t, amelynek szerepe a kt fenti mrka disztribucijban s marketing tevkenysgnek kifejtsben volt rdekelt. Majd az Interbrew partneri szerzdst rt al a balzsfalvi Bianca RT-vel, melynek eredmnyeknt ltrejtt a Bianca Interbrew Bergenbier RT, az els olyan srgyr Romniban, amelynek rszvnycsomagjt tbbnyire az Interbrew brtokolta. 1995-ben elkezdte a Bergenbier mrka gyrtst, 1997-ben bevezette a Stella Artois termelst, de ugyanakkor lemondta a Hopfen Knig gyrtst. 2002 decemberben sszeolvadt a Bianca

Interbrew Bergenbier RT s a Nemzeti Disztribucis Trsasg RT, majd 2003-ban a cg neve Interbrew Romania RT lett. A cg nagyon gyorsan fejldtt, egyre inkbb kapacits problmkkal kzdtt. Mivel forgalmnak 60%-t Romnia dl-keleti rszben bonyoltotta, gy dnttt, hogy ltrehoz egy srgyrat Bukarestben. Ez a befektets nem valsult meg ugyanis 1999 oktberben egyezmnyt kttt az Efes cgcsoporttal, amelynek rtelmben tvette a Ploiesti Romanian Efes Brewery srgyr rszvnyeinek tbbsgt (50%), ltrehozva gy az Interbrew Efes Brewery RT-t. 2006-ban az Efes vglegesen eladja a rszvnyeket az Interbewnek, miutn az Interbrew Efes Brewery RT fuzionl az Interbrew Romania RT-vel. 2007-ben a nemzetkzi Interbrew cgcsoport fuzionlt a latin amerikai AmBev cgcsoporttal, megalaktva az InBev holdingot, amely a vilg sriparban vezet helyet foglalt el. E vilgmret fuzionls kvetketben a romniai lenyvllalat is megvltoztatta nevt InBev Romania RT-re. Az j cgben tszervezsekre kerlt sor, amelynek kvetkeztben tbb srgyrat is bezrtak, tbbek kztt a Nagybnya-i srgyrat is. 2008-ban az InBev sszeolvadt az amerikai Anheuser Busch-el ltrehozva az AB-InBev sripari konszernet. 2009-ben az AB InBev sszes rszesedst eladta az amerikai CVC Capital Partners tulajdonban lev Star Bev cgcsoportnak, majd 2010 ben a cg megvltoztatta a nevt Bergenbier RT-re, felvve legnpszerbb termkk nevt. A srpiac visszaessnek kvetkeztben 2010-ben a cg megszntette a balzsfalvi gyr termelst, termelsi thelyezve tevkenysgt annak s

kapacitst a Ploiesti-i gyrba. Jelenleg a Bergenbier RT a

kvetkez srmrkkat gyrtja s forgalmazza: Bergenbier, Ezenkivl kt belga Beck`s, Stella Artois, Lwenbrau, Noroc. specialitst importl: Leffe s a Hoegaarden. A 22 ves Gerard Adriaan Heineken 1863. december 16-n vsrolta meg az 1592-ben 5

alaptott Hooiberg nev amszterdami srgyrat. A magyarul Sznakazalnak nevezett srfzde megvtelvel kezddtt el a Heineken cg trtnete. A trsadalom tisztelete a Heineken szellemisgnek alaprtkei kz tartozik, ennek megfelelen a cg mindig is az alkohol felelssgteljes fogyasztst propaglta. Sajt laboratriumot ptettek, amely abban az idben a srgyrak kztt vilgszerte egyedlll mdon az alapanyagok minsgtl a vgtermk tkletessgig mindent alaposan ellenrztt. A minsgre alapoz Heineken nhny v alatt vilgsikereket rt el. Dr. Elion, a Louis Pasteur professzor iskoljban vgzett tuds 1886-ban felfedezte az azta hress vlt, s a Heineken szmra kizrlagos felhasznlsi joggal br A srlesztt, amely mg a mai napig is az egyik legfontosabb alkoteleme a Heineken srnek, meghatrozva a termk egyedi zt. A cg exporttevkenysgt az 1930-as vekben kezdte el, ezzel egyidben a tvol-keleti pozicit is erstette, elssorban vegyes vllalatok gyaraptsval. A II. vilghbor utn az export-tevkenysg a Heineken egyik legfontosabb tevkenysge lett. A 70-es, 80-as vekben a Heineken cg szmra Eurpa volt a legfontosabb clpiac. 2003-ban a Heineken N.V. felvsrolta a BBAG csoportot, gy az osztrk konszern gyrai kztk a 7 romn (Bere Miercurea Ciuc, Grivita, Haber, Arbema, Craiova, Malbera s Silva) a Heineken lenyvllalataiv vltak. Az osztrk konszern 1997-ben trt be a romn piacra, amikor felvsrolta a fennt emltett 7 romn srgyr rszvnyeinek tbbsgt, majd 1998-ban ltrehozta a Brau Union Romania RT-t. Amikor 2003-ban a Heineken felvsrolta a BBAG csoportot a Brau Union megvltoztatta nevt Heineken Romania RT-v. A Heineken Romania ltal kinlt termkek: Heineken, Ciuc Premium, Golden Brau, Neumarkt, Bucegi, Gosser, Schlossgold, Silva, Gambrinus, Harghita, Hategana, Zipfer (import) si Edelweiss (import). Jelenleg a Heineken Romania Romnia terletn ngy srgyrat mkdtet: Constanta, Craiova, Cskszereda s Marosvsrhely vrosokban.

A Romaqua Group Borszk romn tkvel mkd svnyvzpalackoz cg, amelyet 1998-ban hoztak ltre.

Tbb mint 190 milli eurs beuhzsai rvn elmondhat, hogy a legmodernebb, legjabb technolgival rendelkez cg, amelynek kvetleztben kivl minsg termkeket kpes piacra bocstani. Tbbnyire a hazai piacra termel, nagyon jl kiptett disztribucis hlzattal rendelkezik. Modern technolgiai felszereltsgnek ksznheten vente 1 millird liter svnyvizet kpes palackozni, sszesen 21 gyrtsoron. A romn svnyvzpiacon vezet pozicival rendelkezik. A Romaqua Group Borszk termk kinlatban a kvetkez 9 mrka tallhat: Borsec, Stanceni (Gdemesterhzi), Aquatique svnyvz, Giusto, Quick Cola, Lamaita dtk, Metropolitan Caffe, Giusto Elektrik energia ital s az Albacher sr. A srpiacra 2008-ban lpett be az Albacher Premium srrel, amelyet a Szszsebesi srgyrban lltanak el. A legjabb technolgival felszerelt gyrban taln elsknt vezettk be az Oxyproof csomagolst, ahol a dug mellett a PET palackokhoz hasonl szigetel rteg is segt abban, hogy a sr minl tovbb megrizhesse frissesgt, ugyanakkor egy vkony aluminium foliaval vonjk be a palack tetejt, amely megakadlyozza a por s a baktriumok rrakodst.

A Tuborg sr trtnete 1873-ban kezddtt, amikor egy kis vllalkoz csoport megptette az els Tuborg gyrat egy koppenhgai kiktben. Nem vletelnl ptettk oda, a cgnek elsdleges clja volt, hogy a vilg minden rszbe eljuttassk a termelt srt. Abban az idben mg szokatlan volt, de a cg mr exportra termelt. Maga a Tuborg mrkanv a Thuesborg nvbl ered, amely annak a helynek a neve, ahol az els gyrat ltrehoztk Dniban. A United Romanian Breweries Bereprod vagy ms nven Tuborg Romania, sr s dtitalt gyrt s importl cg 1994-ben lpett be a romn srpiacra, 200 millis beruhzst eszkzlve napjainkig.

1996-ban kezdte el a Tuborg srgyr ptst Bukarest mellett. A gyr 13 hnap alatt plt fel s lett az egyik legmodernebb srgyr nemcsak Romniban, hanem a a Carlsberg Brewerie A/S cgcsoporton bell is. Az Tuborg Romania 1997 vgn kezdte el a Tuborg srmrka gyrtst Romniban. 2000-ben a Tuborg gyrban felszereltk Romniban elsknt a dobozos sr gyrt sort. Majd ugyanebben az vben elkezdtk gyrtani a Tuborg Christmas Brew mrkt nnepi kiszerelsben. Az URBB 2001-be n bevezette a romn piacra a Carlsberg sr mrkt s ugyancsak ebben az vben termelsi kapacitst megnvelte 500000 hl-rl 750000 hl-re. 2003-ban termelsi kapacitsa elri az 1 milli hl-t. 2004-ben bevezeti a Tuborg Strong mrkt, mikzben 1,2 milli hl-re emelkedik a termelsi kapacitsa. 2005-ben vezeti be a Holsten mrkt s kzben PET palackos gyrt sort tesznek mkdsben, amellyel a termelsi kapacits elri az 1,4 milli hl-t. 2007-ben sikerl befejezni az j rszleg megptst, amellyel elrte a 2,1 milli hl-es termelsi kapacitst. Az URBB ltal forgalmazott termkek egy rszt a bukaresti Tuborg srgyrban gyrtjk (Tuborg Gold, Strong, Christmas, Carslberg, Skol, Holsten, alkoholmentes Holsten), a msik rszt importljk (Guinness, Kilkenny).

Az Ursus Breweries trtnete 1878-ig vezethet vissza, ugyanis akkor eplt kolozsvri srgyr, amelyet a rendszervlts utn privatizltak, majd megvsrolta a dortmundi BRAU & BRUNNEN Gmbh. 1996-ban a BRAU & BRUNNEN Gmbh-t tvette a South African Breweries konszern, gy a SAB lett az Ursus RT f rszvnyese, valamint az egyik legnagyobb srgyrt Romniban. Ugyanebben az vben a SAB megvsrolta a Buzau-i Vulturult s a Pitesti-i Pilbert, majd 1998-ban mindhrom vllalatot sszeolvasztva ltrejtt az Ursus RT. 2001-ben az Ursus 8

megvsrolta a Temesvr-i Sr RT tbbsgi rszvnycsomagjt, majd 2002-ben fuzionltak. A SABMiller srkonszern 2004-ben megvsrolta a brassi Aurora srgyr rszvnyeit. 2005-ben a SABMiller tulajdonban lev Ursus RT neve megvltozott Ursus Breweries-re. Az UB 2009-ben megvsrolta az Azuga Sr RT-t s mra a romn srpiac egyik piacvezetjv vlt. Jelenleg az Ursus Breweries Romniban 4 srgyrat mkdtet: Kolozsvron, Temesvron, Brassban s Buzauban, s tbb mint 1700 alkalmazottja van. Az Ursus Breweries a mrkkat gyrtja s forgalmazza: Ursus, Timisoreana, Ciucas, Stejar, Azuga, Redds, Peroni Nastro Azzuro, Miller, Pilsner Urquell.

2. A fogyasztk
2.1. Fogyaszti szoksok
Elemezve a romnok srfogyasztsi szoksait kt f irnyvonal figyelhet meg: a fogyasztk nvekv preferencija a Mainstream s Prmium srk irnt, valamint a PET palackban forgalmazott srflesgek trhdtsa. A gazdasgi vlsg hatsra a Gazdasgos szegmens nvekedse lett volna vrhat, ez azonban nem kvetkezett be, mivel egyes gyrtk agresszv promcis politikval tmogattk a kzepes = n. mainstream szegmensbe tartoz mrkikat, valamint a fogyasztk rszrl is megfigyelhet volt egy tudatosabb, vatosabb vlaszts a mrkk kztt, amely az rak sszehasonltsban nyilvnult meg (pl. egy 2 l-es PET palackos, a mainstream kategriban pozicionlt Timisoreana ra 5,3-5,5 RON kztt mozog, s a gazdasgos szegmenshez tartoz Servus European Food, 2l-es PET palack ra 5,1 RON). Klnbz elemzsekbl az derlt ki, hogy a srpiac nvekedse esetn is az Economic szegmens zsugorodsa vrhat. 9

srgyrtk

beszmoli

piackutatsok eredmnyeibl is az derl ki, hogy a romn fogyasztk szvesebben fogyasztanak srt otthon, csaldi vagy barti krben. Ez a tny magyarzza, hogy pldul a nagy srfogyaszt nemzetekkel ellenttben, mirt olyan kimagasl a PET palackban rtkestett srmennyisg. Az utbbi vekben a PET palackos srk Az sr elads megoszlsa az rtkests helye szerint (AC Nielsen, 2009) forgalma folyamatosan nvekszik, amely egyrszt romn fogyaszti szoks teht, msrszt viszont a kedvez rnak, a gazdasgos kiszerelsnek is szerepe van benne. Ugyanakkor egyes elemzk megjegyzik, hogy taln a romn fogyasztk nem annyira ignyesek, mivel a srk minsge annl jobb, minl kisebb felleten rintkeznek a levegvel. A PET palackok trhdtshoz hozzjrult mg az a tny, hogy a nagy szuper- s hipermarket lncok nem forgalmaznak visszavlthat veges srket. Kiszerels PET veges Dobozos Hord 2004 24,4 61,9 8,0 5,7 2005 31,4 54,5 7,8 6,3 2006 40,4 46,2 8,7 4,7 2007 45,6 40,5 10,4 3,5 2008 46,5 37,5 13,0 3,0 2009 46,7 35,3 14,8 3,2

Eladsi adatok kiszerelsi tpusok szerint 2004-2009 (%) Az Added Value ltal vgzett paickutats szerint a romnok 54%-nak kedvenc itala a sr, a fogyasztk 31%-a vlasztja a bort, s csak 10%-uk a rvid italokat. A srfogyasztk 35%-a nyilatkozta, hogy a helyileg gyrtott srket rszestik elnyben, 22%-uk az import srket kedveli. Viszont a megkrdezett fogyasztk 43%-a bizonyult kevsb pretencisnak, nekik mindegy, hogy a sr honnan szrmazik. A romnok 91%-a ksz srt venni egy bartjnak, anlkl, hogy ezrt brmit vrna cserbe. Ami a fizetst illeti, a romnok 84%-a szvesebben fizet a vgn, szemben pldul a

10

francikkal, akik minden kr vgn szeretnek fizetni. Az Added Value kutatsa tbb, mint 7500 szemly online megkrdezsvel kszlt 15 eurpai orszg rszvtelvel. Ami az egy fre es srfogyasztst illeti, az utbbi vekben nvekedett, a gazdasgi vlsg hatsra azonban visszaesett.

A romniai srfogyaszts alakulsa (l/ f/ v) sszehasonltskppen, a kvetkez diagram a vilg Top 10 srfogyaszt orszgt rangsorolja (2009):

A cscsfogyaszts a nyri hnapokra esik, a hrom nyri hnap forgalma az vi sszforgalom 40%-t adja. Az ellenttes plus janur-februr, amikor is az elads a nyri hnapok harmadra esik vissza. A gyrtk klnbz marketing eszkzkkel prbljk kikszblni a forgalom fluktucijt.

2.2.

A srpiac szegmentlsa

11

2.2.1. Fldrajzi szegmentci A srpiacot a rendszervltsig fldrajzi szegmentci jellemezte. A fldrajzi szegmentci meggykeresedett llapott a prmium srk megjelense s a multinacionlis sripari vllalatok betrse rengette meg. A legjelentsebb srgyrak prmium mrkkat kezdtek el gyrtani, mind szlesebb rutertssel forgalmazni a terletileg felosztott piacon. A kilencvenes vekben kialakult ers versenyhelyzet alapveten felrgta a piacok fldrajzi elklnltsgt s ezltal ltrejtt az orszgosan egysges srpiac. Ma az sszes piaci szerepl orszgos tertsre trekszik, de nem minden mrkjval. Nmely trsasg, pl. a Heineken Romnia, regionlis mrkkat pozicionlt jra, s fejlesztett premium mrkv Ciuc, Neumarkt ugyanakkor a nagy srgyrtk kztt egyedliknt regionlis brandeket is forgalmaz, alapozva a helyi tradcikra s fogyaszti loklpatriotizmusra pl. Harghita, Gambrinus, Hategana. Megjegyzend, hogy ppen a hagyomnyoknak s a fogyaszti loklpatriotizmusnak ksznheten a srgyrak krnykn s mg a szomszdos megykben is az adott vllalat a piacvezet. Szintn a fldrajzi szegmentcihoz kapcsoldan tbb piackutatsbl az derlt ki, hogy a srfogyasztk kztt a vrosi lakossg arnya a nagyobb. 2.2.2. Demogrfiai szegmentci A srfogyasztk jelents tbbsge, 82%-a frfi, s cask 18%-uk n. A felntt lakossg 70%-a fogyaszt srt, ennek 2/3-a l hzassgban, s 60%-uknak van gyereke. 2.2.3. Magatarts szerinti szegmentci A srpiaci szegmentumok kialaktshoz a legjobb kiindulsi pontot a magatartsvltozk felhasznlsi alkalmak, elnyk, hasznli status, hasznlat mrtke, mrkahsg, vsrlsi kszsg mrtke, attitd adjk. A Graffiti BBDO (az els romniai reklmgynksg) segtsgvel kszlt el a romniai ngy nagy srkategria: SUPER PREMIUM, PREMIUM, MAINSTREAM, ECONOMIC fogyasztinak magatarts profilja: Klnlegesek SUPER PREMIUM

12

Fiatalok (67% 39 ves korig), akik fleg a nagyobb vrosokban lnek, magasabb jvedelmek s kpzettsgek. Sikeres emberek, akik tudatban vannak sikeressgknek, s ezta krnyezetk is elismeri. Nagyon figyelnek a sajt imidzskre, individualistk s fggetlenek. Bizonyos mrka vlasztsa szmukra nagyon fontos, egyik eleme a trsadalmi sttuszuk kifejezsnek, s egyben megklnbztet jegy. A laksuk, autjuk, ruhzatuk s letstlusuk mind kifejezje magas trsadalmi sttuszuknak. Mikor vsrolnak, a legdrgbb zleteket vlasztjk, mivel az r nem jtszik tl nagy szerepet a vsrlsi dntseikben. Aktv trsadalmi letet lnek, amely azonban egy szkebb barti elitre korltozdik, ezen a mdon is mindinkbb eltvoldva a tbbi trsadalmi rtegtl. A szabad idejkben szeretik a knyelmet s a klnleges lmnyeket. Azokat a srmrkk keltik fel az rdekldsket, amelyek a nemzetkzi elismertsg mellett klnlegessget s exkluszivitst kzvettenek. Ilyen mrka pldul a Carlsberg, amely sikersen kzvetti a presztzs, fiatalsg s modernsg kifejezst, vagy a Heineken, a vilg legismertebb Super Prmium mrkja, amelyet a vilg 170 orszgban forgalmaznak. Professzionalistk PREMIUM

Az 50%-ban 18-34 v kztti egynek ltal fogyasztott Premium mrkj srk a kzepes jvedelm s vgzettsg fogyasztkat clozzk meg. A szakmai elismers irnyba trekednek s a nyugati letsznvonal elrsre. Bznak a kpessgeikben, de ezzel egytt kiemelked fontossggal br szmukra msok elismerse. gy a Prmium srk fogyaszti egy sikeres ember ember imidzst szeretnk felpteni, akik presztzs rtk mrkkat fogyasztanak. Nyitott, fggetlen szemlyisgek, akik szeretnek j dolgokat kiprblni. Szabadidejket bartaikkal tltik, s gy gondoljk, hogy ezek a szitucik jl megrdemelt jutalmak a mindennapi munkrt. Jelmondatuk: mindenbl a jobbat akarom, mert mindenbl a legjobbat adom. Ezt az letszemlletet a legjobban kifejez mrka a Tuborg. Csaldszeretk MAINSTREAM

Egyenl kor szerinti megoszlsban, a Mainstream fogyasztk nagyrszt hzasok, kzepes vgzettsggel s jvedelemmel. Egyszer emberek, akiket a kvetkez rtkek motivlnak: csald, biztonsg, stabilits, bartsg. Elgedett, optimista emberek, akik tudnak rlni az letnek. Msok vlemnye ennek a fogyaszti krnek is fontos. Mindig bszkk a 13

vlasztsukra, ezt szeretik megosztani krnyezetkkel (kolgk, szomszdok,) s kivvni ezzel msok elismerst. A sr szmukra egy alkalom a vidmsgra, szrakozsra, a bartokkal val tallkozs megnneplsre. Blcs, megfontolt vsrlk, a csaldi kltsgvets hatrai kompromisszumktsre knyszertik ami az rat s minsget illeti. rtelemszeren, ez a fogyaszti csoport ltal kedvelt mrkban tvzdnie kell a presztzsnek (minsg, hagyomny, stb.), az elrhetsgnek (kedvez r, j disztribci), az rzelemre hat elemnek pedig a trsasgi rmnek kell lennie. Ezt az letrzst tkletesen kifejezi pldul a Skol vagy a Golden Brau mrka. Hagyomnytisztelk ECONOMIC

Ebbe a fogyaszti csoportba kzepes s alacsony iskolzottsg s jvedelm frfiak tartoznak, tbbnyire hzassgban lk, s idsebbek, mint a tbbi szegmensbe tartozk (65%-uk 45 v feletti). A csaldos ember prototpusa, aki szereti a biztonsgot s kiszmthatsgt. Konzervatvok, vonzdnak a tradicionlis rtkek fel, amelyeket a sajt csaldjukban is alkalmaznak. Szvesen nosztalgiznak a rgmlt idkrl, nem bznak az j dolgokban, az innovciban, amelyekrl gy gondoljk, hogy tbb rosszat csinlnak, mint jt. A kis jvedelem arra miatt a napi meglhets foglalkoztatja ket s bizalmatlansggal tekintenek a jvbe, amelyet inkbb fenyegetnek ltnak. A vsrli magatartsukat legfkppen az r mrtke befolysolja. Igyekeznek azonban, hogy ez biztonsgos minsget talljanak, amely rtalmatlan az egszsgre, az olcsbb srk szegmensben.

Romniban a sr forgalom 90%-t az 5 nagyvllalat bonyoltja le, amelyek ltalban valamennyi szegmenst lefdik:

Gyrt/ Szegmens Bergenbier

SUPER PREMIUM

PREMIUM

MAINSTREAM

ECONOMIC

Alkoholmentes

14

Heineken Romania

Romaqua Group

United Romanian Breweries Bereprod

NON ALCOHOLIC

Ursus Breweries

Az AC Nielsen kutatsa szerint a 2009-ben rtkestett srmennyisg a kvetkezkppen oszlik meg az egyes szegmensek kztt:

15

3. Versenyelemzs
3.1. Romnia srpiacnak szerkezete Romniai sr piac az utbbi 3 vben egyre teltdik, fokozatosan 4 nagy szerepl kezdi uralni a piacot s gy a kicsi jtkosok kiszorulnak a piacrl. 2007-ben az AC NIELSEN felmrse szerint a piaci rszesedsek viszonylag egyenletesen oszlottak el a Heineken, az Ursus Breweries, az InBev, az United Romanian Bereprod Breweries (URBB) s a maradk rszen a kis szereplk osztoznak. 2008-ra ez az arny eltoldott.

Ha megnzzk ezeket az arnyokat eurban szmszerstve akkor az albbi diagramot kapjuk 2007-re. Itt mg jl ltszik, sokat hastottak ki a piacbl a kis szereplk is.

16

A ngy nagy multinacionlis cg a piac kzel 80-%-t szerezte meg 2006-ban mint a Romn Sr Gyrtk szvetsgnek (Berarii Romniei) tagjai. A BR szvetsg 2007-ben a piac 80%-t uralta, 2009-re a piac rszesedsk meghaladta a 90%-ot. 2006-ban a ngy nemzetkzi szintren is szerepl srgyrt cg szvetsgn kvl akik kzl ma mr nhnyat felvsroltak Bere Mure, a Martens Galai s az European Drinks. Ezen cgek termkeit a lekeresettebb sr mrkknt kell emltsk Romnia szinten. A Burger mint az European Drinks s a Neumarkt mint a Bere Mure termke a legnpszerbb 5 mrkk kztt van. A multinacionlis cgek, hogy romniai piacrszesedsket nvelni tudjk folyamatosan vsroljk fel a kis cgeket. 2009-ben az Ursus Breweries megvette a Bere Azuga-t, a Hieneken a Bere Mure-t. A Heineken eladsa 2009 ben 11.3%al cskkent viszont nincs egyedl mivel a teljes romn romn srpiac eladsa cskkent 11% mivel 2009 els flvben 8,3 milli hektoliter srt adtak el viszont 2010 els flvben csupn 7,4 hektolitert. A srszvetsg tagjai az llami kltsgvetshez 1,3 millirt eurval jrultak hozz fizettek az llami kltsgvets az elmlt hat vben, vmok s adk sszege kzel 1,3 millird eurt, mg 2009-ben tbb mint 263milli .

17

Az albbi brban nhny fontosabb tudnivalt sszestettnk az elemzett cgek mrkirl:

A vllalatok alapjn sszestettk az informcikat s nagysguk alapjn soroltuk egy 1-5 skln ket, az sszehasonltst megknnytve. gy pldul kiolvashat belle, hogy a Heineken szerepel a legtbb mrkval a romn piacon, s ezekkel gy a premium, mint a mainstream kategoriban jelen van. rdekes megfigyels, hogy ennek ellenre 2009-ben

18

mgsem piacvezet, az Ursus Brewereies megelzi. Ha megfigyeljk, hogy mekkora az alkalmazotti ltszm akkor kvetkeztetni lehet arra, hogy a versenytrsakkal szemben mekkora a hazai gyrts s mekkora az import (ami egybknt kln jelenik meg). gy elmondhatjuk, hogy a jelenlegi piacvezet Ursus foglalkoztatja a legtbb embert s br kevesebb piacon lev mrkval magas piaci rszesedst tudott elrni. Ez ksznhet annak, hogy a romn piacon vezt a prmium kategriban az Ursus, a mainstream kategriban pedig a Timisoreana. A fenti bra alapot szolgltathat ezen vllalatok termkei reklmainak rtelmezsre is. Egy rdekes megfigyels az, hogy a jelenlv piacvezet mrkk kln szerepet, egyfajta feladatot kaptak. gy van a Stella Artois, amely az elit krket mutatja be, kihangslyozva, hogy ez egy super premium sr, van a Tuborg, amely a zent hozza be a reklmokba (Tuborg Sound), a Heineken a trsasg, a partik sre, a Becks az lmnyek (The Becks experience) s gy tovbb. Az alsbb kategriknak is megvan a maga sztosztsa, a Timisoreana a rgi, klasszikus sr (els Romniban), a hegyi sr a Ciucas, a leginkbb sr (berea cea mai bere), a Neumarkt s termszetesen van nhny amely mr annyira benne van az emberek tudatban, nem is kell reklmozni (Harhita), ezek viszont mr tlag embereket szltja meg s ebbl addan a reklmokban is tlag romn munksok, szemlyek jelennek meg.

3.2.

A versenyt befolysol tnyezk

A versenyt befolysol tnyezk vizsglatra a Porter modellt hasznltuk. A verseny lessgt az t versenytnyez - az j belpk, a helyettests fenyegetse, a vsrlk alkupozcija, a szlltk alkupozcija, s a versenytrsak kztti vetlkeds - alapjn rtelmezzk. Mint a legtbb ipargban, a sripargban is a privatizcis folyamatok hatsra a srgyrak magnkzbe kerltek, amelyek tbbsgi tulajdonosa elbb vagy utbb klfldi stratgiai befektet lett. A klfldi cgek tkebefektetsvel, licenszeivel, know-how s marketingtudsuk tadsval - a cskken srfogyaszts s nvekv kapacits mellett -, az ipargi verseny ktsgkvl kilezdtt.

19

Helyettestk (a helyettests veszlye)

Potencilis belpk (a mobilits veszlye)

Ipargi versenytrsak (versenykrnyezet)

Szlltk (a szlltk alkuereje)

Vevk (a vevk alkuereje)

Belpesi korltok: Az esetleges belpk a kvetkez belpsi korltokkal talljk szembe magukat: gazdasgos sorozatnagysg, vertiklis integrci, termkmegklnbztets, magas tkeszgsglet egyes forrsok szerint egy srgyr ltestse 70 milli Eurs befektetst ignyel - , forgalamzsi csatornkhoz val hozzjuts, vrhat megtorls.

A vetlkeds lessgt befolysolja a versenytrsak struktrja, az iparg lass cskkense, erteljes stratgiai rdekeltsg, kzepes mret kilpsi korlt.

A helyettest termkeket vizsglva az intervallum nagyon magas, nem csak sr a srnek a helyettest termke, hanem ms alkoholos italok, dtk, svnyvizek. Azonban a romniai piac fogyaszti meghatroz hnyada srfogyaszt, mintsem ms termk.

A vevk alkupozcijt vizsglva az rtkests nagykereskedelem, valamint sajt rtkests alapjn zajlik, gy a vevk alkupozcija viszonylag gyenge, igaz a nagykereskedelmi vllalat kivlasztsa s a megfelel kapcsolat polsa fontos, a hossz tv megegyezsek dominlnak.

A szlltk alkupozcija szintn gyenge, mivel a srgyrak sajt maguk lltanak, termelnek meg 92%-ban mindent maguknak. Ezek ltalban egy zemtelep keretn bell valsulnak meg.

20

Diverzifiklsi stratgia szempontjbl szeretnm hangslyozni, hogy aki be akar lpni a piacra elssorban egyedi marketing stratgival s folyamattal, egyedi termkkel illetve magas tkvel kell rendelkezzen. A romniai piacon azonban szinte nem ltezik ilyen ksrlet, illetve vllalat.

3.3.

Versenystratgik a sriparban

Ha a srpiacot jobban megfigyeljk az elmlt pr vben a brutt termels mennyisge nvekedett, a gazdasgi vlsg bekszntvel azonban cskkenni kezdett. Egyre ersebb verseny lp fel az egyes gyrtk mrki kztt. Mindemellett szemeltt tartjk a hatkonysgot, a kltsgek jelents cskkentst s az rversenyt. Ezek viszonylag stabil iparg jellemzi. A romn piacon jelenlv nagy srgyrak mind hasonl stratgikat kvetnek annak rdekben, hogy tevkenysgk a piacon sikeres legyen. Ezeknek a stratgiknak tbb eleme van, melyek azonban ugyanazt a clt szolgljk: a piaci rszeseds nvelst. Ahhoz, hogy egy vllalat rentbilisan mkdhessen egy piacon, megfelel nagysg bevtelre van szksge. Mivel a piacon a versenytrsak is jelen vannak, ezrt szmolni kell azzal is, hogy k is mindent meg fognak tenni annak rdekben, hogy minl tbb bevtelre tegyenek szert. Ezrt egy vllalat mkdse szempontjbl kulcsfontossg tnyez, hogy a piac hny szzalkt mondhatja magnak, s mivel a piaci szereplk lland harcban vannak egymssal ezekrt a pozcikrt, ezrt a megfelel piaci rszesedsrt folyamatosan meg kell dolgozni (mivel a piac viszonylag lland mret). Ez alatt a kvetkezk rtendk: lland marketing tevkenysg mely biztostja a termk eljuttatst a fogyaszthoz; lland kutats-fejleszts mely biztostja a termels megfelel technikai httert, illetve a termkek megfelel korszersgt esetleg minsgt; lland munkt az rtkests terletn, hogy a vllalat biztostsa magnak a megfelel rtkestsi csatornkat. Az a vllalat, amely nem tart lpst a tbbiekkel piacot veszt vagy esetleg mg ki is szorul onnan. Mindegyik srgyr jelents fejlesztsekbe kezdett s folyamatosan vgzi ezt a tevkenysgt. Ez azrt volt szksges mert a romniai srgyrak 85%-a elavult s korszertlen berendezsekkel rendelkezett. 21

A piac kiszlestse rdekben megszervezik sajt rtkestsi csatornikat. Ez trtnhet akr nagykereskedelmi rendszerben, illetve sajt forgalmazs megvalstsa rvn. Az egyes srgyraknl nmileg eltr megoldsok szlettek, de mindegyik clja az volt, hogy a termkeiket megfelelen eljuttathassk az orszg mindegyik potencilis fogyasztjhoz. A mrkasrzk is a gyrak stratgiinak rszei. Az ilyen srzk ltrehozsnak tbb clja van: kizrlagos rtkests lehetsge, s egy tarts zleti kapcsolat megteremtse, mely hossztvon biztostja a gyrak termkeinek felvevpiact. A nagyobb vllalatok ltal alkalmazott stratgik Az 5 legnagyobb piaci szerepl a srtermkek tern a Bergenbier, Heineken Romania S.A, Romaqua Group, URBB, Ursus Breweris mind gy rtk el jelenlegi helyzetket s mretket, hogy felvsroltk a kisebb srgyrtkat. gy nem csak nvekedtek, hanem egyre mretgazdasgosabbak is lettek. Ezltal egy stabil vevi piacot tudhatnak maguknak a httrben s gy megengedhetik maguknak, hogy fejlszesszenek. Mindez a minsg nvelshez jrul hozz. A kisebb srgyrak melyek szma egyre cskken ms stratgit kvetnek. k megklnbztet vagy sszpontost stratgit hasznlnak. A romniai srpiac szerepli azonban, hogy igazn hatkonyak s eredmnyesek legyenek ltrehoztk a Romniai Srgyrtk Szvetsgt. Nagyobb gy a lobby erejk. sszessgben elmondhat teht, hogy az egyes srgyrak hasonl stratgikat kvetnek annak rdekben, hogy piacokat szerezzenek: fejlesztenek, marketing tevkenysget folytatnak, kialaktjk az rtkestsi csatornikat, palackozzk a helyettest termkeket is s lobbyznak. Az eltrsek az alkalmazott stratgikban a klnbz mretekbl fakadhatnak, melyek esetenknt ms s ms stratgiai elemek alkalmazst teszik szksgess. A sriparra nagymrtkben jellemz a kltsgvezet stratgival szemben a megklnbztet stratgia alkalmazsa.

22

4. A gyrtk marketing tevkenysge


4.1. rtkestsi csatornk
A sr keresletnek elemzsekor lnyeges krds, hogy a fogyaszt hogyan tud hozzjutni a termkhez. A srmrkk rtkestse trtnhet brhol, a hipermarketekben, a szupermarketekben, a kis zletekeben, brmelyik helyisgben, kivtel ahol tiltott az alkohol eladsa. A sr piacnak elemzsekor a romniai piackutatsi szektor egyik vezet trsasgnak az AC Nielsen mdszertant kvetve kt jl elklnthet rtkestsi csatornt klnbztethetnk meg: Kiskereskedelmi rtkests HoReCa rtkests Megvizsglva a sr disztribucijt a kiskereskedelmi piacon kijelenthetjk, hogy az rtkestett mennyisg s az rtk alapjn is a legfontosabb csatornt az lelmiszer boltok jelentik. 2008-ban az eladott mennyisg 80,2%-t jelentette a kiskereskedelmi piacon. Hasonl a helyzet az rtk szempontjbl is, ahol az sszelads 79,8%-t valstottk meg. 2006-tl a hipermarket hlzatok megjelenstl megfigyelhet egy piacvezts a kis boltok rszrl. A 2007-rl 2008-ra az lelmiszer zletek 2,1%al kevesebb mennyisget adtak el, ami rtkben 1,6%os visszaesst jelentett. Ezzel szemben a hipermarketek nveltk piacrszesedsket., mennyisgben 0,8%-al s rtkben 0,9%-al.

4.2.

Az egyes mrkk fejldse

A klnbz mrkk rtkestse nem diverzifiklt, a fontosabb csomagolsok az veg, a pet-palack illetve a hord. A hagyomnyos csomagolsi formt a 0,5l veg jelenti, ami formjban tr el az egyes mrkk esetn. Ennek is megvannak a maga elnyei s htrnyai, a felmrsek alapjn a legtbben, ha a HoReCa lcban fogyasztanak srt akkor az vegest vlasztjk, de ha otthoni fogyasztsra vsrolnak, akkor dobozos srt vesznek, mert egyszerbb kinyitani s

23

nem kell garancit fizetni az vegrt.Mindezek ellenre kztudott, hogy az veg tartja meg legjobban a sr izt. Bizonyos knyelmi okokbl fejlesztettk ki a srs dobozt, amit knny hasznlni s kinyitani.De a romn piacon lteznek olyan mrkk is, amelyeket nem hasznljk a dobozt mint csomagolsi formt: Gambrinus, Bucegi, Noroc, Ciucas. A PET- palack az utols fejleszts a csomagol anyagok terletn, amely kt szegmens sajtossga a csaldszeretk (mainstream) s a gazdasgosok (economic): Goldenbrau, Bergenbier, Gambrinus, Noroc, Ciucasi. Egy msik disztribucis forma lenne a hord, amelyet megtallunk hrom fle mretben lehet 5l-es, 30l-es, 50l-es, a legtbb mrka esetn megtalljuk: Heineken, Carlsberg, Gsser, Golden Brau.

4.3.

rak. Az egyes szegmensek rainak mrkk beazonostsval

meghatrozsa a fbb

A sr mrkk rai klnbznek a termelk szintjn, a forgalmazk szintjn st az egyes piac szegmenseken bell is, ahova az illet mrka tartozik. Megfigyelhet, hogy az egyes termkeket alacsonyabb ron vsrolhatjuk meg a hypermarketekben s szupermarketekben s magasabb ron a kis boltokban illetve a legmagasabb ron loklokban (HoReCa). Valamint magasabb rak jellemzek a klnlegesek (super-premium) szegmensre

valamint a professzionlis szegmensre (premium)s jval alacsonyabb ron talljuk meg a csaldszeretk (mainstream) szegmens termkeit illetve a gazdasgos szegmenst.Ezt az egyes szegmensek meghatrozsa is sugallja.A klnlegesek szegmens a nagyon magas jvedelemmel rendelkez fogyasztkat szltja meg, mig a csaldszeretk szegmens a kzepes jvedelemmel birkat, s a gazdasgos szegmens clcsoportja az alacsony jvedelemmel rendelkezk. Ha elemeznnk nhny mrkt minden szegmensbl az alapjn, hogy milyen kereskedelmi egysgen keresztl jut el a fogyaszthoz s milyen ron a kvetkez tblzatot kapnnk:

24

ZLET MRKA Carlsberg Tuborg Bergenbier Ciucas

MENNYISG Doboz 0.5 l Doboz 0.5 l Doboz 0.5 l PET-palack 2 l

HYPERMARKET (RON) 2.69 2.31 1.34 3.75

SUPERMARKET (RON) 2.72 2.69 1.99 4.5

KIS ZLET (RON) 3.4 2.8 1.71 4.83

4.4.

A gyrtk marketingkommunikcis tevkenysge

A hazai oligopol piacon 5 nagy szerepl van, melyek kzdenek egymssal a nagyobb piaci rszesedsrt. A verseny egyik legfontosabb eszkze a marketing s ezen bell az imzsteremts. Ez azrt lett szksges mert a fogyaszti trsadalom egyre mrkahebben viszonyul a termkekhez, gy a srkhz is. Mindemellett a lehet legtbb marketing utat hasznljk a srgyrtk termkeik ismertt ttelhez. Itt rtem a televzikban val reklmozst, interneten, plaktokon, rdikban, klnbz rendezvnyek tmogatsn keresztl (koncertek, versenyek, focibajnoksgok stb.) Az egyik leghatkonyabb, legmeklnbztetbb marketingkommunikci alappillre a szlogen. Ennek frappnsnak, jl elhatrolhatnak, tisztnak s piacra jl bevezetettnek kell lennie. A piacon inkbba mrkhoz kapcsolt szlogenek a legelterjedtebbek, nem pedig a gyrtkhoz. Nzzn meg nhny ilyen szlogent: - a Bergenbier szlogene A bartok tudjk mirt. Mindemellett a focibajnoksgok f szponzora mr tbb ve. A Heineken szlogene A vilg legjobb sre, amit a sr minsge s ra is altmaszt. A Cski sr szlogene pedig Csiki sr, mg egyet s megyek is. A Romaqua Group sre az Albacher melynek szlogene gy hangzik Az elmd hidegre megy...vagy az elmd lehl. Ez a nyugalmat s lazts rzst trstja a sr kpvel. Az URBB csoport Carlsberg srnek a szlogene gy hangzik Lehet a vilg legjobb sre... s tnleg a vilgon az egyik legkedveltebb mrka. Az Ursus sr szlogene A sr kirlya Romniban Szponzorls

Mivel srfogyaszts haznkban is leginkbb a frfilakossgra jellemz, gy a srgyrtk feladata megtallni a legjelentsebb fogyaszti szegmentum szoksait, szabadids elfoglaltsgait, hogy azok tmogatsa, szponzorlsa rvn hatkonyan kommuniklhasson

25

velk. gy a sport klnbz terleteinek tmogatsa termszetesen megtallhat minden nagy srgyrt marketingkommunikcijban. De nem csak sporttevkenysgeket tmogatnak hanem klnbz kulturlis esemnyt is. Sr, alkohol, jkedv, zene, tnc logikai folyamatbl levezetve a sport mellett a msik kiemelt szponzorcis terlete a srgyraknak a kultra tmogatsa. Ezek zenete ltalban hasonl elven nyugszik: egy hst sr csak nveli a kedvenc zenekar eladst. Itt is leginkbb a fiatalabb rteg van a fkuszban, a nekik tetsz s az ket megmozgat rendezvny, zenekar, elad lvez kiemelt figyelmet. Reklmfilmek, hirdetsek a sriparban

A leggyakran hasznlt promocis eszkz a romn srpiacon a reklmfilmek (szpottok), amelyek 98,5%-t a klnbz tv-csatornkon sugrozzk, a sajtban es a rdiban elhangz reklmok csak 1%-ot tesznek ki az sszreklm mennyisgbl.

A leadott szpottok szma a klnbz mrkk esetn 2008-ban A fennti grafikonbl jl ltszik, hogy a legagresszvebb reklmkampnyt a televzis mdiban nem a ngy legnagyobb vllalat ltal gyrtott mrkk valamelyiknl figyelhetjk meg, hanem az European Drinks csoport ltal gyrtott Brgernl, amely a csaldszeretk (mainstream) szegmensben igen npszer a PET-palackjnak ksznheten. rdekes a Schlossgold kampnya, aminek ksznheten a Heineken Romania az alkoholmentes srk piacn, mivel az Interbrew nem klt a portfolijban megtallhat kt alkoholmentes srnek a reklmozsra.Valsznleg azrt, mert a super premium

26

kategriban illetve a csaldszeretknl jelents szereplk a Stella Artois illetve Bergenbier.

A super-premium szegmensben (Carlsberg, Stella Artois, Heineken) kevesebb reklmot sugroznak, valsznleg a mr kialakult imzs miatt, s, hogy elkerljk ennek elhasznldst a gyakori megjelens miatt. Ezzel szemben a prmium kategriban gyakrabban reklmoznak, hogy javtsk a mrka image-t, mint pl.a Heineken a Cski srt, hogy nvelje npszersgt a Silva mrkval szemben; vagy az Ursus Breweries az Ursus mrkra. De nem csak a televziban reklmoznak a gyrtk, hanem a klnbz fesztivlokon is. Ezek kzl nhnyat emelnnk ki: Liberty Pard, Tuborg Greenfast, Ursus fesztivl Kolozsvron, Stella Artois Screen Tour, tbb vrosban Bergenbier napok. Egy msik eszkz az interneten keresztl, nagyrszt a sport jsgok, sport fogadsok honlapjain, pldul a Gazeta sporturilor honlapjn tallhat Bergenbier reklm. Kztudott hogy Romniban a Bergenbier lland partner a fotball esemnyeknl. Ezzel a stratgival a Bergenbier a nzk szemben a szent mrka. A versenyek s a promcik a polcokon amelyekkel mg tallkozhatunk a srpiacon. Ezek kzl a legfontosabb a "klnleges r de jelen van a tbb termket ugyanazrt az rrt erre plda a Holstein 5+1 promocija, vagy ajndk termk a Brger sr mell Viva Chips ajndk, vagy extra mennyisg a Neumarkt 2,2l adott 2l helyett. Krds, hogy napjainkban mennyire hatkony a TV-ben val reklmozs. Az egyre nvekv srreklmok szma a 2008-as vtl kezdve nem eredmnyezett nagyobb srfogyasztst. s ez nem csak a megjelen gazdasgi vlsgnak tudhat be, hanem a TV reklmok irnti rdeklds nagyfok cskkensnek is. Az els romniai sr szpottot az Ursus ksztette, majd ezt kvette a Cski sr. A reklmok 90%-a humoros jeleneteken, helyzeteken alapszik. Azonban ezek sokszori vettse a tv-ben az emberekbl enyhe utlatot, unalmat vltott ki. A gyrtk reklmfilmjei ltalban az internetes honlapjukon is elrhetk s letlthetk. A humoros megnyilvnulsok a reklmfilmeken tl az risplaktokon is megjelennek. Mrkasrzk

27

A mrkahsg polsra kifejezetten alkalmas eszkz a nagyobb srgyrak szmra a mrkasrz-hlzat ltrehozsa. A dinamikusan bvl csapolt sr szegmensben miknt ms orszgokban is sajtos kapcsolatok jnnek ltre a srgyrak s a vendgltegysgek kztt, amelyek szma dinamikusan nvekedett az elmlt vtizedben. A kt partner egymsra utaltsga nyilvnval: a srzk berendezshez s a forgalom finanszrozshoz a legtbb zemeltet nem rendelkezik elegend tkvel, mg a srgyrak szmra a minsget szuggerl s valban j minsg csapolt sr a mrkahsg megteremtsnek taln legjobb eszkze, a mrkasrzk cgtblja, felszerelse pedig kivl reklmhordoz. A srgyr s a mrkasrz kztti megllapods ltalban az elbbi rszrl hitelnyjtst, a csapolberendezsek, (logval elltott, egyni formatervezs) poharak, egyb berendezsi trgyak biztostst foglalja magban, melyek 4-5 v utn tmennek az zemeltet tulajdonba, de addigra gyakorlatilag le is rdnak. A berendezsek karbantartst, javtst s a fogyeszkzk utnptlst szintn a srgyr vgzi. A vendgltulajdonosok ezzel szemben vllaljk, hogy csak a partner srgyr csapolt srt rustjk zlethelyisgkben Ez a korltozs ltalban csak a csapolt srket rinti, azaz egy srgyrral szerzdsben ll vendgl veges srbl a konkurencia termkt is knlhatja. A marketing s azon bell az imzsteremts hatkonysgnak mrse nehz feladat. Nehz szmszersteni, hogy egy sportrendezvny szponzorlsra elklttt millik mennyivel jrulnak hozz a jvben a fogyaszts nvekedshez, vagy egy mregdrga televzis reklmfilm-kampny hny fogyasztt gyztt meg arrl, hogy a hirdet trsasg termkt fogyassza. A srgyrak marketingtevkenysgnek hatsfokt kzelthetjk a vllalatok piaci rszesedsnek vizsglata ltal.

28