P. 1
Resumo Da Prova Mercadologica

Resumo Da Prova Mercadologica

|Views: 64|Likes:
Publicado porVanusa Souza

More info:

Published by: Vanusa Souza on Apr 19, 2012
Direitos Autorais:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

12/06/2012

pdf

text

original

CAPÍTULO I - O QUE É MARKETING? 1.1.

A EVOLUÇÃO DA COMERCIALIZAÇÃO:
Com a Revolução Industrial, a década de 30 foi conhecida como a era industrial, em que o foco das empresas era a tecnologia de produto e a engenharia de produção, e a lei da oferta e demanda determinava as estratégias empresariais, na década de 50, as empresas focalizaram suas ações em técnicas de vendas e promoções, tendo como objetivo final o lucro, a década de 70 começa a surgir a era do Marketing, na qual o foco de atuação das empresas passa a ser o mercado consumidor, inserindo técnicas de comercialização, relacionamento, pesquisa e análise da concorrência no desenvolvimento das suas estratégias mercadológicas. A década de 90, com o advento da Internet e da tecnologia de informática, passamos a viver o momento da era da Informação. A gestão da informação e do conhecimento, a globalização, e, a demanda e oferta personalizadas passam a fazer parte do desenvolvimento da estratégia mercadológica, sendo o foco no negócio.

1.2. O CONCEITO DE MARKETING:
Usado pela primeira vez no final do século XIX, marketing é uma estratégia empresarial, que tem como objetivo desenvolver novas oportunidades de mercado de forma a gerar necessidades e desejos de compra junto aos consumidores. Atrair e manter o cliente, todo o negócio visto do ponto de vista do seu resultado final, isso é, sob o ponto de vista do consumidor. Surge o conceito de marketing: é o processo de planejamento e execução desde a concepção, o preço, a promoção e a distribuição de bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais “1.

Para que funcione é necessário à colaboração de todos os departamentos da empresa e também de outras organizações, devemos saber o que produzir compreendendo as necessidades do consumidor e encontrando soluções que os satisfaçam através do valor, qualidade e serviços prestados. É preciso descobrir o que o consumidor quer, ou necessita, e a partir daí orientar uma produção mais racionalizada”2
O CONCEITO DE VENDAS Ponto de Partida Fábrica Foco Produtos existentes Fins Lucros através do volume de vendas

Meio Venda e Promoção

O CONCEITO DE MARKETING Ponto de Partida Mercado Foco Necessidades dos clientes Meio Marketing integrado Fins Lucros através da satisfação dos clientes

1
2

Figura 1.3 - Comparação entre os conceitos de venda e marketing

1.2.1 Principais conceitos relacionados ao Marketing

O marketing deve ser compreendido não só como vender – como no seu sentido mais antigo – mas sim como satisfazer as necessidades do cliente. A venda e a propaganda são meras partes de um grande composto de marketing (ou mix de marketing) – um conjunto de ferramentas que trabalham juntas para atingir o mercado. Marketing como o processo social e gerencial através dos quais indivíduos ou grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam criando e trocando produtos e valores uns com os outros”. Vamos identificar o que significa cada: necessidades, desejos, demandas, produtos, valor, satisfação, qualidade, troca, transações, relacionamentos e mercados, que são interligados.

 Demanda - Desejo limitado pelo poder de compra  Desejo- Necessidade moldada pelas características culturais que satisfazem às
necessidades.

Mercado- Grupo de compradores reais ou potenciais. Três condições básicas são necessárias para que exista mercado: Que o consumidor perceba a existência de uma necessidade; que exista pelo menos um produto ou serviço para satisfazê-la e que exista capacidade de compra.

Necessidade - Estado de privação, desequilíbrio, que leva o indivíduo a mudar seu comportamento para retornar ao equilíbrio.

Quantidade de meio de troca que uma pessoa se dispõe a oferecer por um produto. o bom produto era aquele que o produtor considerava bom. Relacionamentos e redes . A vontade do consumidor não importava 1. mais adaptadas às condições econômicas do momento. a orientação para o mercado. de modo que antigas formas de relacionamento foram sendo substituídas por outras. E mesmo que os comprassem. Três grandes momentos são fartamente descritos na literatura da área.Ato de se obter um produto dando algo em troca. a orientação para as vendas. as relações entre empresas e clientes evoluíram ao longo dos últimos dois séculos. Transação .. 1.troca de valores entre duas partes.    a orientação para o produto. 1.2 Orientação para as vendas Era bastante natural que o departamento de vendas tomasse para si a responsabilidade de manter a empresa no mercado em tempos de crise. se for em produto é uma transação de escambo. surgiu quando se percebeu que os clientes não iriam comprar produtos sem uma motivação externa forte.3.      Qualidade Total.2. seu formato e seu nível de qualidade. não existia o conceito de consumidor. em dinheiro.2.é formada pela empresa e todos os interessados (stakeholders). definindo a qualidade em termos de satisfação do cliente.3 Evolução das relações entre empresas e clientes De acordo com a história que o marketing conta de si próprio. Esta é a essência da era do produto: o produtor define o que vende. Troca . não comprariam tanto quanto poderiam.Oferecido para satisfazer uma necessidade ou um desejo. dando origem ao que chamamos de orientação para vendas. Valor percebido . . o seu conceito não se limita aos bens (tangíveis). Produtos & serviços . diz se que ocorreu uma transação monetária. he proporcionem algum tipo de benefício e que satisfaça os seus desejos enquanto consumidores.3.1 Orientação para o produto Nesses primeiros tempos.“ausência de defeitos”..2. inclui também aos serviços (intangíveis).

conhecer o que satisfaz o cliente permite oferecer o produto que ele quer. podendo produzir grandes surpresas e choques. no micro e no macroambiente.Um sistema simples de marketing A empresa em questão está vinculada a um conjunto de elementos.3. sendo que quando as empresas instalaram-se no Brasil. trouxeram o conceito de marketing como uma nova estratégia empresarial.4 SISTEMA DE MARKETING Sistema de Marketing –conjunto de instituições que liga as organizações a seus mercados. é marcada por uma descoberta do consumidor. as vendas passaram a ser impulsionadas pela satisfação do cliente.. Dentro deste processo.3 Orientação para o mercado A orientação para o mercado.3 O SURGIMENTO DO MARKETING NO BRASIL: O marketing tem sua origem nas multinacionais americanas. existe o que chamamos de Forças Ambientais.. a satisfação do cliente é o grande impulsionador do negócio. que compõem o meio-ambiente de marketing.2. Figura . gerando sua fidelidade. 1. podendo interferir na tomada de decisão de compra do consumidor. no posicionamento de um produto e no mercado como um todo. 1.1. com a preocupação com suas necessidades e desejos. são forças que agem direta ou indiretamente. A empresa deve monitorar estas forças ambientais em busca de . como na figura a seguir.

interferirem diretamente nas atividades uns dos outros. concorrentes: elaborar estratégias de marketing em melhor condição possível. Macro ambientais: O U T P U T INTERMEDIÁRIOS DE MARKETING. comunidade local. 1. IN P U T . Marketing dispõem de um conjunto de variáveis controláveis. ponto e promoção.4. imprensa. cujo controle não se encontra com as empresas no microambiente. 1. 1. governo. São os chamados 4 Ps.1 Os Tipos de Forças Ambientais: Microambiente de negócios inclui a empresa e seus concorrentes. fornecedores. preço.1 Micro ambientais: Micro ambientais são forças que estão próximas da empresa. clientes: são os mercados consumidores. que afetam sua habilidade para servir seus clientes. vender e distribuir os produtos aos compradores finais. intermediários de mercado: empresas que ajudam a promover. internacionais e industriais.1.oportunidades e de ameaças. Macroambiente encontramos seis variáveis incontroláveis. com relação a seus concorrentes. intermediários e clientes. públicos: grupo que tenha interesse real ou potencial ou que cause impacto de alcançar seus objetivos (público financeiro. órgãos de defesa do consumidor. tendo cinco componentes: Figura – Elementos do sistema de marketing da empresa e do ambiente AMBIENTE EMPRESA CONSUMIDORE S FINAIS FORNECEDORES CONCORRENTE AMBIENTE       empresa: todos os departamentos fornecedores: responsáveis pelo fornecimento de recursos para produção. como a pesquisa de mercado. valendo-se de técnicas. produto.4.2.4. revendedores. composto de marketing ou marketing mix. governamentais. para observação do ambiente e suas mudanças. público interno e geral).1.

forças políticas: mostra-nos uma crescente legislação governamental sobre os negócios e participação dos grupos de interesse público. o aumento dos custos de energia. atacado. são fatores incontroláveis aos quais se adaptam por meio da utilização dos fatores "controláveis" de seu composto de marketing. Figura – Elementos do sistema de marketing da empresa e do meio ambiente SISTEMA CENTRAL DE MARKETING Empresa Fornecedor Concorrente e Intermediários de Marketing (Varejo. forças naturais: falta de certas matérias-primas.    forças demográficas: a estrutura etária da população e suas mudanças forças econômicas: mostra-nos mudanças na renda real e nos padrões de gastos dos consumidores.O macroambiente afetam a estrutura. Precisa investir mais para equilibrar-se com as mudanças sociais significativas e as que sobrevivem estão intimamente ligadas com as transformações. forças culturais. do Governo e Legisladores EXERCÍCIOS Grupos de Interesses Publico Geral . Mercado MACROAMBIENTE (FATORES EXTERNOS) Leis e Política Meio Ambiente Demografia Economia Tecnologia Cultura VÁRIOS PÚBLICOS (stakeholders) Imprensa Com. Financeira (mídia espontânea) Ag. os crescentes níveis de poluição e a crescente intervenção governamental na administração dos recursos naturais. distribuidor). a conduta e a atuação dos sistemas de Marketing da empresa.    forças tecnológicas: investimentos em grandes descobertas tecnológicas.

analisar. descreva a importância de cada um dos fatores incontroláveis do sistema de marketing. De acordo com o sistema simples de marketing. Defina sistema de marketing. . 2. identificará oportunidades. Qual o papel principal dos fornecedores? O que acarreta no não comprometimento do mesmo dentro do sistema de marketing? 6. De acordo com o macroambiente. disseminar e armazenar informações para decisões de marketing. gerar. E qual o principal beneficio que as empresas podem obter com o processo de troca? Comunicação Bens e Serviços Empresa Dinheiro Mercado Informações CAPÍTULO II – A TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO EM MARKETING 2 SIM . Qual a principal função do sistema de marketing? 3. 8. Mapear ameaças da concorrência. entendimento do comportamento e das expectativas dos consumidores.SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING O sistema de informações de marketing é o conjunto de procedimentos e métodos que visam. descreva: a) Quais são os elementos que compõem o microambiente? b) Quais são os elementos que compõem o macroambiente? 4. O que são concorrentes? E quais são os tipos existentes? 7. descreva como funciona o processo de troca do sistema simples de marketing.1. numa base contínua e organizada. Conforme o gráfico abaixo. Quais são as funções básicas dos intermediários de Marketing? 5.

I. pedidos. ordenam. É uma série coordenada de dados. ferramentas de sistemas e técnicas com softwares e hardwares de apoio. Um bom S. O Marketing de Conquista. preços. os distribuidores e outras forças que atuam no mercado. contas. que consiste no método de análise de mercado. tem custos mais elevados e vem perdendo um espaço considerável para o Marketing de Retenção. e que tem como meta principal cuidar e manter os clientes atuais. que objetiva a conquista de novos clientes.M. avaliam e distribuem informações necessárias. SIM Comportamento do cliente Pesquisa de marketing Outras fontes Importante que o sistema de informação de marketing forneça os dados necessários para que ela possa realizar análises do tipo SWOT. equipamentos e procedimentos que reúnem. uma tomada de decisão. Um Sistema de Informações de Marketing – SIM é constituído de pessoas. O S. atuais e precisas para que os profissionais de marketing possam tomar suas decisões. a informação por si só não tem valor algum. os concorrentes. Mas. Necessitam de informações sobre os clientes. equilibra o que os profissionais de marketing gostariam de obter com o que eles realmente necessitam e com o que é possível oferecer. Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats).Sistema de Informação de Marketing . FASES DO SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING: ESTRATÉGICO . é o uso e interpretação desta informação que definirá o sucesso de uma estratégia mercadológica.PLANEJAMENTO Figura . deve estar atento ao ambiente de marketing e providenciar informações aos profissionais que tomam as decisões centrais de marketing. que se tornou mais importante. 2.1.M. permitindo identificar as forças (Strengths).I.SIM Relatórios: vendas. estoque. Fraquezas (Weaknesses). com os quais a organização reúne e interpreta informações relevantes de empresas e do ambiente e as transforma numa base para a tomada de decisões gerenciais.

 Os dados secundários externos: são como o nome sugere: os que estão disponíveis fora da empresa.é o conjunto de procedimentos e fontes para obter informações rotineiras para decisão de marketing. mediante a utilização de procedimentos científicos. A PESQUISA DE MERCADO: O sistema de pesquisa de marketing utiliza métodos de planejamento. É o caso das pesquisas feitas pelo Ibope ou de informações do último censo.  Os dados primários são os que não estão disponíveis e. Gil.Identificação da Necessidade de Informação. CONCEITOS Pesquisa de marketing pode ser definida simplificadamente como o processo sistemático de coleta e análise de informações relativas às questões específicas ou problemas de marketing enfrentados pelas empresas. sistemas de dados internos e sistemas de pesquisa e sistema de apóio à decisão de marketing.  O Sistema Interno de dados . Por exemplo. O processo de pesquisa pode ser aplicado por qualquer tipo de empresa. Coleta e análise de dados de mercado para situações específicas. portanto. Inteligência de Marketing (informações diárias sobre desenvolvimento do ambiente de marketing – fontes internas ou externas). Pesquisa de Marketing e Análise Informacional (análise avançada de todas informações obtidas).2.  Os dados secundários são os já existentes. Daí pode-se definir pesquisa científica como o processo de descobrir respostas para os problemas. para substituir as complexas técnicas formais de pesquisas utilizadas por especialistas em grandes empresas. informações de vendas e do cadastro de clientes.o sistema interno de dados engloba indicadores de desempenho da empresa. com ou sem fins lucrativos. Desenvolvimento da Informação: Registros Internos (informações coletadas dentro da empresa). 2. Ele envolve procedimentos de pesquisa para coletar dados regular e sistematicamente sobre o que está acontecendo no mercado. de baixo custo.O SIM é composto por três fases: 1. Os dados são classificados em primários e secundários. 2.Distribuição da Informação Os sistemas de informações de marketing são formados por: sistema de inteligência.  Os dados secundários internos: são os que a empresa já possui em seus próprios sistemas de informações e controle. buscando descobrir alternativas informais. o número de ligações ao telemarketing. precisam ser coletados. 3. A palavra pesquisa provém do espanhol e tem o sentido de indagação ou busca minuciosa para averiguação da realidade. .  Sistema de inteligência de marketing .

2. podemos ter quatro tipos de pesquisa. A sobrecarga de informações. 3.2. “o quê”. Avaliação da satisfação de clientes. são elas:   Informativo: É o nível mais elementar. Definição do problema: a primeira etapa do processo de pesquisa de marketing é a definição do problema.   Explanatório: Tenta explicar as razões para o fenômeno que o estudo descritivo apenas observou. Seguido do desenvolvimento do Plano de Pesquisa. Alguns exemplos básicos da aplicação de pesquisas:     Avaliação de oportunidades (ou identificação de). Preditivo: Procura prever quando e em que situação determinado fato pode ocorrer. Avaliação de hábitos de consumo.Três fatores estimulam o interesse e a necessidade em uma abordagem científica na tomada de decisões de um administrador: 1. Um problema é uma situação que requer algum tipo de ação. Este tipo de estudo exige um nível mais elevado de inferência. O pesquisador tenta descrever ou definir um assunto criando um perfil de um grupo de problemas. Etapas de uma Pesquisa de Marketing: As etapas de um projeto de pesquisa mantêm uma ordem de acontecimentos e interdependência nas suas definições para que.1 Tipos de Pesquisa: Na área específica da administração.2. venham a trazer resultados consistentes e úteis. pessoas ou eventos. “quando” e “onde”. 2. Etapa 1. sendo que a cada ponto novo que se apresente o projeto deve ser reavaliado como um todo. E em alguns casos “como”. O plano estabelece as fontes dos dados existentes e . A necessidade crescente de mais e melhores informações. de forma lógica. 2. A disponibilidade de técnicas e ferramentas mais avançadas para atender a estas necessidades. Avaliação de clima e cultura organizacional. Dados são gerados para fornecer informações ou resumos de alguns dados ou para gerar alguma estatística. Ex: através de banco de dados. 2. De forma geral temos cinco etapas que norteiam o projeto de pesquisa. Descritivo: Tenta descobrir respostas para as perguntas “quem”.

O propósito dessa análise é interpretar e tirar conclusões da massa de dados coletados. tempo de entrevista). devem definir os objetivos da pesquisa que devem ser claros. os plano de amostragem e os instrumentos que os pesquisadores usarão para reunir os novos dados. Trabalho de campo ou coleta de dados    Etapa 4: Análise e interpretação dos dados: para transformar os dados coletados em informações. Esses objetivos proporcionarão informações precisas aos administradores para a tomada de decisão. Etapa 2: Estrutura do projeto de pesquisa ou planejamento de pesquisa . Coleta das informações. essa etapa servirá de base para o trabalho da análise e interpretação dos dados. os pesquisadores precisam analisá-los e interpretá-los. concisos e significativos.depois de se ter definido o problema com cuidado. Plano de amostragem e tamanho da amostra Público alvo Amostra Tipo de pesquisa Natureza Método Investimento Etapa 3: Essa etapa é muito importante pois a coleta dos dados é que irão transformar em informações que poderão ajudar a identificar se o problema era ou não o que foi pressuposto. O pesquisador de marketing pode fazer uso de uma variedade de técnicas.detalha os métodos específicos da pesquisa. as formas de contato. As pesquisas de marketing podem ser classificadas de acordo com os seus objetivos e o tipo de análise que pretende fazer:     Escolha do tipo de pesquisa Escolha dos métodos de coleta de dados Escolha da natureza do questionário (tipos de perguntas. Codificação Tabulação .

Nas pesquisas do tipo causal.3 Metodologia de pesquisa Quanto à sua natureza. a linguagem e a seqüência. metodologia utilizada. Sua preparação exige cuidados com as perguntas. Para pesquisas descritivas. 2. Um levantamento de dados primários pode ser conduzido pelo correio. os dois métodos de coletas de dados mais usados são as discussões em grupo e a entrevista em profundidade.4 Métodos de coleta dos dados Para o tipo de pesquisa exploratório. amostragem. com metodologia qualitativa. . por telefone.2. são incluídas informações que vão da definição do problema. o método de coleta mais comum são os experimentos. Distribuição da informação. Já os dados primários quantitativos costumam ser obtidos por meio de pesquisa quantitativas. A metodologia utilizada para obtenção de dados primários qualitativos costuma ser a pesquisa qualitativa. do tipo exploratório. Além do relatório algumas empresas pedem que o instituto de pesquisa sugira soluções para o problema apresentado.Etapa 5: Apresentação dos resultados e sugestões de ações: a apresentação dos resultados de pesquisa costuma ser feita de duas formas: por meio de um relatório completo e de uma apresentação para os gestores. Há dois tipos de perguntas na elaboração de questionário. No relatório de pesquisa. Processamento de dados (análise). Além de identificar oportunidades e orientar decisões para melhorar a satisfação dos consumidores. os métodos de coleta de dados mais comuns são por meio de questionários. 2. os dados primários podem ser qualitativos ou quantitativos. do tipo descritivo ou causal. Suas funções básicas consistem em:     Identificação da necessidade de informação: O que gostaria de obter? O que realmente necessitam? O que é possível oferecer? Desenvolvimento da informação (coleta). o formato. O questionário consiste em um conjunto de perguntas que serão feitas aos entrevistados. a pesquisa de marketing também vede ser considerada um processo de estímulo para a empresa desenvolver foco no cliente. Perguntas abertas e perguntas fechadas.2. pessoalmente ou pela internet. trabalho de campo e os dados obtidos até a análise de tais dados.

canais de distribuição e o composto de comunicação. produtos e serviços deverão ser cada vez mais adaptados para atenderem as necessidades específicas de agrupamentos homogêneos de consumidores. No Marketing de Massa. Ex: Coca-cola diversificou os formatos e tamanhos das embalagens O Marketing de Segmentos reconhece que nem todos os consumidores possuem os mesmos desejos. é preciso focar seus esforços em determinado grupo de pessoas. em uma só embalagem.1. passando do Marketing de Massa. . O objetivo é oferecer variedades ao mercado. Com isso. ao Marketing de Produtos Múltiplos e finalmente. Ex: Coca-cola diversificou o sabor. a empresa comercializa dois ou mais produtos com diferentes características. pois as mudanças comportamentais exigem sofisticação crescente da tecnologia de pesquisa. tamanhos etc. Ex: Coca-cola normal. características ou comportamento similares. A identificação de um grupo de consumidores requer a análise de algumas bases conhecidas e outras novas de segmentação.3. desenvolvimento do produto certo para cada mercado-alvo e a adaptação de seus preços. É a segmentação de mercado. utiliza uma estratégia padrão para vender produtos padronizados e fabricados em massa para todos os consumidores do mercado. a serem atendidos pelo mesmo produto. com essa finalidade. e não apelar para diferentes segmentos de mercado. a embalagem o nome da linha Coca 2. a empresa identifica os segmentos do mercado. O PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO: As empresas de hoje não podem ser todas as coisas para todas as pessoas. seleciona um ou mais deles e desenvolve produtos e mixes adequados a cada um. estilos. uma vez que ajuda na descoberta de novas oportunidades de mercado (nichos de mercado).2. A grande tendência nas empresas é focar a elaboração das estratégias no marketing de segmentos. qualidade. ao Marketing de Segmentos. A forma de atuação estratégica das empresas no mercado passou por uma evolução em três estágios distintos. consistindo em pessoas ou organizações com diferentes necessidades e usos para um tipo de produto.3. O Marketing de Segmentos: A consideração de que os mercados podem ser bastante diferentes. é o processo de agrupar pessoas ou organizações dentro de um mercado de acordo com necessidades. pois supõe que todas as pessoas no mercado possuem desejos similares. A empresa deve identificar as partes do mercado que poderá atender melhor e. as técnicas de posicionamento de produtos nos respectivos mercados-alvo ganham força. fazem do processo de segmentação de mercado o ponto chave para o direcionamento e desenvolvimento das estratégias mercadológicas de uma empresa. No Marketing de Produtos Múltiplos.

As Etapas do Processo de Segmentação de Mercado: A Segmentação do Mercado . Depois de avaliar os diversos segmentos. demográficas (idade. Definir os mercados a serem segmentados. isoladas e combinadas. e os objetivos e recursos da empresa. no qual a empresa adapta seus produtos ou programa de marketing as necessidades de um consumidor ou de um segmento-alvo. sexo. renda. . Um mercado-alvo consiste em um grupo de consumidores com necessidades e características comuns. fazer uma seleção do mercado-alvo. scicográficas (classe social. estilo de vida. substanciabilidade e operacionabilidade.3. Um profissional de marketing deve experimentar diferentes variáveis de segmentação (geográficas. 2. raça. A empresa deverá considerar na sua avaliação três fatores: tamanho e crescimento do segmento. psicográficas e comportamentais). A segmentação de mercado revela as oportunidades dos segmentos de mercado. A forma final do marketing de segmentos é o marketing para os clientes. tamanho da família. 3. Os requisitos para uma segmentação eficaz são mensurabilidade. ocupação. religião. ciclo de vida familiar ou de vida. nacionalidade). densidade). às quais a empresa decide atender. ou seja. As principais variáveis que podem ser usadas na segmentação de mercado de consumo são:      geográficas (região do mundo ou país. clima. personalidade) e comportamentais (ocasião de compra.2.O primeiro passo é definir em termos gerais o mercado como um todo.Não existe uma maneira única de segmentar um mercado.É a avaliação da atratividade de cada segmento e seleção de um ou mais segmentos para atuação. 2. A empresa identifica diferentes formas de segmentar o mercado e desenvolve perfis dos segmentos resultantes. área metropolitana. Identificação do Mercado-Alvo . Selecionar os segmentos a serem perseguidos. características ou comportamentos. geodemográficas (combinação dados geográficos com dados demográficos). As etapas que compõem este processo são: 1. grau de lealdade e atitude com relação ao produto). para encontrar a melhor maneira de visualizar a estrutura do mercado. acessibilidade. depois a divisão deste mercado em grupos distintos de consumidores com diferentes necessidades. atratividade estrutural. nível de instrução. benefícios. a empresa deverá decidir em quais e quantos segmentos irá atender. demográficas. Identificar e aplicar variáveis de segmentação. 4. Avaliar os segmentos.

implica desenvolver marcas e promoções sob medida para atender às necessidades e aos desejos de grupos de clientes locais. Ex: Henry Ford sintetizou essa estratégia de marketing quando lançou o Ford T para todos os compradores. Ele inclui o marketing local e o marketing individual. Marketing de massa Marketing de segmento Marketing de nicho Micromarketing Figura 5 – Níveis de segmentação de mercado As estratégias de cobertura de mercado são:  Marketing Indiferenciado ou de Massa: Produção. demográfico. Ex: A GM desenvolveu modelos de carro específicos para grupos de idade e renda diferentes. copiadoras Toshiba (vários tamanhos e recursos para atender a diferentes níveis de necessidades comerciais). um vendedor poderia massa ciclo de vida do produto e as estratégias dos concorrentes. Um único composto de marketing para todo o mercado Ex: Serviços telefônicos. variabilidade do produto e do mercado. distribuição e promoção em massa do mesmo produto. . Empresas adaptam seus programas de marketing às necessidades e desejos de segmentos bem-definidos dos pontos de vista geográfico. idealmente. Ex: os segmentos de veículos utilitários podem ser divididos em picapes para serviços leves e veículos utilitários esportes tradicionais (como oferecidos pela Ford e pela Chevrolet). páginas na Internet. Assim.Após definir o mercado-alvo. as empresas ignoram as diferenças entre os vários segmentos de mercado. desenvolver um programa de marketing único para cada comprador. Compostos de Marketing separados para dois ou mais segmentos do mercado .  Micromarketing . o estágio do Micromarketing Marketing de Devido ao fato de os compradores terem desejos Nicho e necessidades singulares. As empresas decide atingir vários segmentos do mercado e projeta ofertas separadas para cada um deles.É a pratica de desenvolver produtos e programas de marketing sob medida para atender aos gostos de pessoas e locais específicos. cada Marketing de Marketing de comprador é potencialmente um segmento mercado separado.  Marketing local .  Marketing Concentrado (Marketing de nicho) . psicográfico ou comportamental. da mesma maneira. Ex: Produtos de beleza para mulheres negras. considerando todo o mercado com uma única oferta. para todos os consumidores.Concentra-se em subgrupos dentro desses segmentos. concentrando-se em uma grande participação de alguns poucos submercados (especializado). Muitos fatores devem ser considerados na escolha da estratégia de cobertura de mercado. É quando a empresa tem recursos limitados.  Marketing Diferenciado ou de Segmentos: Isola os amplos setores que constituem o mercado e adapta suas ofertas de modo que elas atendam com maior precisão às necessidades de um ou mais segmento. como disponibilidade de recursos. a empresa deve definir a sua estratégia de cobertura de mercado.Big Mac (para adolescentes e para adultos). Shampoo para cabelos cacheados.

1. 2. 2. 2. Respostas mais rápida às necessidades em mutação dos consumidores. o desenvolvimento de produtos e programas de marketing voltados para esses desejos e necessidades – e o estabelecimento de relacionamentos de longo prazo. Com o tempo.3. mas que diferem de outros grupos? 2. é preciso decidir que "posições" ocupar nesses segmentos. É possível encontrar uma forma objetiva e confiável de definir grupos de pessoas que possuem necessidades similares. Em alguns casos. a segmentação de mercado não é apropriada em todas as situações. não é possível identificar diferenças entre grupos de consumidores. 3. Em outros. . Maior eficiência e eficácia do marketing. as diferenças encontradas não ajudam a atender o mercado de forma mais eficaz. o que confere uma vantagem competitiva Utilizada de maneira adequada.3. Esses segmentos podem ser alcançados de forma lucrativa utilizando o marketing? 4. é possível tornar-se ainda melhor na satisfação das necessidades dos clientes selecionados. marketing customizado e marketing de segmento de um . Ë chamado de marketing um-para-um.4 Quando se Deve Utilizar a Segmentação de Mercado? Apesar de poderosa. É possível esperar uma resposta diferente para os planos de marketing exclusivo oferecidos para cada segmento? 2. posteriormente. A segmentação de mercado deve ser utilizada quando for possível responder “sim” as questões abaixo relacionadas: 1.4 POSICIONAMENTO NO MERCADO Uma vez escolhidos os segmentos de mercado em que a empresa vai entrar. O Citibank oferece diferentes serviços em suas agências dependendo da demografia do bairro. Melhor compreensão do ambiente competitivo de marketing.Lazer personalizado para clientes assíduos dos hotéis Ritz-Carlton.Ex. a segmentação de mercado oferece os seguintes benefícios: Oportunidades de construir e fortalecer relacionamentos de longo prazo com clientes chaves. É possível medir o potencial de vendas e lucros desses segmentos? 3. serviços de consultoria adaptados às necessidades da organização.3 As Vantagens da Segmentação de Mercado: O foco apenas em grupos específicos de clientes permite a análise de seus desejos e necessidades e.  Marketing Individual – desenvolvimento de produtos e programas de marketing sob medida para atender às necessidades e às preferências dos clientes em base individual ou organização.

credibilidade à promessa de beneficio. Os consumidores posicionam produtos com ou sem a ajuda de profissionais de marketing. o âmago de uma estratégia de marketing de sucesso é uma boa estratégia de posicionamento. envolvendo três estágios interconectados: o posicionamento do produto. Cada empresa deve diferenciar a sua oferta criando um pacote único de vantagens competitivas que seja interessante para um grupo substancial dentro do segmento em que ela atua. como a personalidade de uma pessoa e o segundo é que o posicionamento é multidimensional. e programar compostos de marketing para criar essas posições planejadas. Posição de um produto é a forma como o produto é definido pelos consumidores quanto aos seus atributos mais importantes .  Um dos autores que melhor desenvolveu o conceito de posicionamento foi Regis McKenna (1999). o posicionamento no mercado e o posicionamento da empresa. A justificativa para o beneficio. A posição de um produto é um complexo grupo de percepções. McKenna (1999). Comunicação e desenvolvimento da posição escolhida. É o estabelecimento da posição competitiva para o produto e criação de um mix de marketing detalhado. propõe um modelo chamado posicionamento dinâmico. Identificação das possíveis vantagens competitivas. As decisões da seleção de mercado-alvo e posicionamento de mercado são importantes por mostrarem o caminho das ações de marketing específicas utilizadas para construir relacionamentos com indivíduos ou organizações dentro de cada segmento selecionado. O beneficio a ser comunicado. mas nem por isso estes últimos devem deixar as posições ao sabor da sorte. preço. apoiado em dois conceitos: O primeiro é que o posicionamento se forma gradativamente. Seleção das vantagens competitivas certas. Todos os outros fatores estratégicos de marketing (produto. A tarefa de posicionar consiste em três etapas: 1. 2. promoção e distribuição) devem ser derivados do posicionamento. que permita à empresa alcançar uma presença singular no mercado. 3. impressões e sentimentos do consumidor sobre um produto com relação aos produtos concorrentes. O posicionamento resulta em uma proposição de valor que contém:    A definição do público-alvo. pois segundo ele. . que são os atributos do produto que dão A descrição da personalidade a ser construída para a marca.é o lugar que ele ocupa na cabeça dos consumidores com relação aos produtos concorrentes. Devem planejar as posições que darão a maior vantagem possível aos seus produtos nos mercados-alvo selecionados.O QUE É POSICIONAMENTO DE MERCADO? É a criação de uma posição ou imagem na mente do consumidor que seja diferenciada em relação aos produtos oferecidos pela concorrência.

Isso permite que as organizações focalizem segmentos específicos com ofertas de produtos ou mensagens promocionais. muitas delas competindo na mesma prateleira. Será que deve segmentar seus mercados? Quem deve almejar como usuários iniciais? Produto O Consumidor Empresa Mercado Posicionamento no mercadoPara conquistar uma posição sólida no mercado. A empresa que tem como objetivo ser líder no segmento. Os profissionais de marketing agora podem analisar os padrões de compra dos consumidores em tempo real e no ponto de venda. por não desperdiçar esforços com consumidores potenciais que podem não estar interessados nos produtos oferecidos pela organização. consumidores e autoridades do governo têm demonstrado grande preocupação com a privacidade e confidencialidade dos dados. ao invés de concentrar os seus esforços e recursos em uma única marca líder? É a competitividade. e analisar dados relativos à seqüência de cliques ou seleção de links nas transações online. mas a elas mesmas. O que leva uma empresa a introduzir diversas marcas em uma mesma categoria. Posicionamento do produto A empresa tem. Essas novas oportunidades. mas também desejam outros benefícios. Os consumidores têm características e gostos diferentes. Isso poupa tempo e despesas. podendo agir com uma mesma marca ou não.Hoje muitas empresas apresentam diferentes marcas atuando em um mesmo mercado concorrente. Isto é feito principalmente através do sucesso financeiro. como economizar. o produto tem que ganhar o reconhecimento do mercado. A figura abaixo apresenta os tipos de posicionamentos que as empresas podem escolher para si posicionarem no mercado onde estão inseridas. A percepção do consumidor quanto aos benefícios do produto comprado diferem para cada pessoa. Tem que ganhar credibilidade junto aos consumidores. precisa atuar de forma diferenciada. Os consumidores relutam em comprar produtos de empresas com problemas financeiros – principalmente se forem caros e complexos. Um exemplo é o sabão em pó. mais macia. Figura – Interação do posicionamento da empresas e o mercado consumidor . as pessoas usam para lavar suas roupas. Os avanços tecnológicos criaram mudanças interessantes no modo como as organizações segmentam e direcionam os mercados. mais resistente. que determinar como deseja colocar seu produto no mercado competitivo. têm um preço: muitos compradores potenciais ressentem-se da capacidade dos profissionais de marketing de chegar até eles individualmente. a tecnologia agora permite focalizar consumidores individuais por meio de mala direta e e-mail. que geram perfis de consumo diferenciados. porém. Conseqüentemente. Além do mais. Posicionamento da empresa As empresas têm que posicionar não os seus produtos. tornar a roupa mais branca. A razão é que as pessoas desejam diferentes mixes de benefícios dos produtos que compram. por meio de escaneamento do código de barras nas lojas de varejo.

o Gatorade pode ser posicionado como a bebida que repõe os líquidos corporais dos atletas.1 Estratégias de Posicionamento Os profissionais de marketing podem seguir diversas estratégias de posicionamento: conforme os atributos específicos do produto. em contraste à Coca-Cola e a Pepsi. o Porsche e o BMW. seu mais forte concorrente. reposicionando-o como um produto para adultos que lavam o cabelo com freqüência e precisam de um xampu suave. e a BMW promove o desempenho dos seus carros.durante muitos anos. 2." Na sua famosa campanha "Nós estamos em segundo lugar. o Mercedes e o Cadillac. o produto pode ser posicionado com relação a diferentes classes de produtos. o “Cheer”. como um detergente líquido contendo amaciante.no verão. por isso trabalhamos muito". O produto pode também ser posicionado diretamente contra um concorrente Por exemplo. Finalmente. os profissionais de marketing usam uma combinação dessas estratégias de posicionamento. Outra abordagem é posicionar o produto para certas classes de usuários – a Johnson & Johnson aumentou de 3% para 14% a participação no mercado de seu xampu para bebês. Por exemplo.4. ou conforme as ocasiões de uso dos produtos . como carros de luxo. outras contra óleos de cozinha. uma empresa famosa por sua qualidade em certos segmentos procurará manter essa posição em novos segmentos se houver compradores suficientes procurando qualidade. a Aim tem sabor agradável. e não como sabonete. a Avis posicionou-se com sucesso contra a Hertz. 2. o “Solo”. ainda. como modelos de alto desempenho. como um detergente para todas as temperaturas. o Toyota Tercel e o Subaru são posicionados como carros econômicos.a pasta Crest reduz as cáries. como a bebida a ser usada caso o médico recomende grandes quantidades de líquido. algumas margarinas posicionam-se contra a manteiga.4. Em geral.1 Escolhendo e Implementando uma Estratégia de Posicionamento Para algumas empresas é fácil escolher sua estratégia de posicionamento. e o Volvo. o “Tide” é posicionado como um poderoso detergente doméstico para vários usos.Assim. em contraste aos concorrentes . E os comerciais da Barbasol posicionam o creme de barbear e outros produtos da companhia como "grandes produtos de toalete por preços muito mais baixos". nas suas propagandas. conforme as necessidades que os produtos preenchem ou os benefícios que oferecem . Cada empresa . dizendo: "É melhor você usar seu cartão VISA.1. O produto pode ser posicionado. o Citibank VISA compara-se diretamente com o American Express. O sabonete Camay é posicionado junto aos sais de banho. como um carro muito seguro. Por exemplo. No mercado de automóveis. e no inverno. porque eles não aceitam o American Express. O bicarbonato de sódio da Arm & Hammer foi posicionado desodorante para geladeiras e latas de lixo (classe de produto situação de uso). A Honda faz propaganda dos preços baixos do Honda Civic. o 7-Up posicionou-se como um refrigerante sem cola.

Além da diferenciação do produto físico. ganha vantagens competitivas. o posicionamento começa realmente com a diferenciação da oferta de marketing da empresa. E o Bank One abriu filiais de serviços completos em supermercados. a Perdue declara que seus frangos são melhores . os da IBM são bem-informados e bons profissionais. confiabilidade ou facilidade de efetuar reparos.  Diferenciação por Funcionários .4. domingos e durante a noite nos dias de semana. em grande parte devido à graciosidade de suas comissárias de bordo. confiável ou cuidadosa. aspirina. a Volvo fornece equipamentos de segurança novos e melhores.As empresas podem obter grandes vantagens competitivas contratando e treinando funcionários melhores que os de seus concorrentes. A empresa que se posiciona como fornecedora de valor superior para os mercados-alvo selecionados. os serviços ligados a ele podem também ser diferenciados. Os funcionários do McDonalds são gentis. Há muitas outras formas de aumentar o valor dos produtos através de serviços diferenciados. Da mesma forma. Quais as formas específicas para a empresa diferenciar sua oferta da de seus concorrentes? A oferta de uma empresa ou de mercado pode ser diferenciada por suas linhas de produtos.1. Em outras palavras.  Diferenciação por Produtos . atraindo-os com preços mais baixos ou maiores benefícios que seus concorrentes. serviços. e os da Disney são afáveis e animados.As empresas podem diferenciar seus produtos físicos. Por exemplo.mais frescos e mais tenros – e conseguem um preço 10% mais alto com base nessa diferenciação. a Delta Airlines oferece assentos mais espaçosos e ligações telefônicas gratuitas durante o vôo.2 Identificando possíveis vantagens Competitivas Portanto. A Singapore Airlines tem excelente reputação. de um grupo de possíveis vantagens competitivas para estabelecer uma posição. Na verdade. e comunicação e apresentação eficientes da posição escolhida para o mercado. seleção das vantagens competitivas certas. 2. aço. a chave para conquistar e manter os consumidores é compreender suas necessidades e processos de compra melhor do que seus concorrentes. com serviços de conveniência aos sábados.deve diferenciar sua oferta criando um pacote único de vantagens competitivas que seja interessante para um grupo substancial dentro do segmento em que ela atua. funcionários ou imagem. para que ela entregue aos consumidores mais valor do que as ofertas que seus concorrentes fazem. há um número quase ilimitado de serviços e benefícios a serem escolhidos para as empresas diferenciarem-se de seus concorrentes. Algumas empresas obtêm vantagem competitiva através de uma entrega rápida. e oferecer-lhes mais valor. as empresas podem diferenciar seus produtos com base em atributos como consistência. Mas alguns produtos são altamente padronizados – como galinhas. portanto há pouco que variar.  Diferenciação por Serviços . Entretanto. durabilidade. . Por exemplo. A tarefa de posicionar consiste em três etapas: identificação. são possíveis algumas diferenciações significativas. mesmo nesses casos.

"melhor valor" e "tecnologia mais avançada". Diferenciação pela Imagem . "melhor serviço". Quais as Diferenças a Serem Promovidas? Nem toda particularidade de marca é significativa ou valiosa. "preço mais baixo". .4.alguma coisa que destaque a empresa ou a marca. de forma agressiva. Quais são as posições "número um" a serem promovidas? As mais comuns são "melhor qualidade". um nível de desempenho . apenas um benefício para o -mercado-alvo. comunicando os principais benefícios do produto e sua posição. as empresas devem esforçar-se para estabelecer imagens que as diferenciem de seus concorrentes. diferencia-se de seus concorrentes por dois benefícios: melhores prazos de entrega e a melhor equipe de instalação. uma empresa de sistemas de móveis de escritório. Se "Motorola" significa "qualidade". Não é possível implantar uma imagem na cabeça do público da noite para o dia através de umas poucas propagandas. Desenvolver uma imagem marcante e diferenciada exige criatividade e esforço. e a Volvo sempre promove segurança. Cada diferença tem o potencial de gerar lucros para a empresa e benefícios para o cliente. essa imagem deve ser reforçada por tudo o que a empresa diz e faz. a empresa deve selecionar com cuidado a forma pela qual irá distinguir-se de seus concorrentes.Mesmo quando os concorrentes oferecem produtos e serviços relativamente semelhantes. um estado de espírito. A empresa que perseguir uma dessas posições e promovê-la de forma constante. As propagandas devem estabelecer uma linha narrativa. provavelmente ficará mais conhecida e será devidamente lembrada. A diferença merece ser estabelecida quando satisfaz os seguintes critérios:  Importância: A diferença proporciona um benefício altamente valioso para os compradores-alvo. 2. os compradores podem perceber uma diferença através da imagem da empresa ou de suas marcas. a pasta Crest promove constantemente sua proteção contra cáries. e nem toda diferença cria um bom diferenciador. além de decidir quantas e quais diferenças irá promover. Portanto. Os símbolos escolhidos devem ser comunicados através de propagandas que apresentam a personalidade da empresa ou da marca.3 Selecionando as Vantagens Competitivas Certas A empresa que tiver a sorte de descobrir várias vantagens competitivas potenciais deverá escolher aquelas que efetivamente serão incluídas em sua estratégia de posicionamento. Cada marca deve ter um atributo específico e apresentar-se com a marca "número um" com relação a esse atributo. Quantas Diferenças Promover? Muitos homens de marketing acreditam que as empresas devem promover. Portanto. Assim. Outros profissionais de marketing pensam que as empresas devem posicionar-se sobre mais de um fator de diferenciação. A Steelcase.1. A imagem de uma empresa ou de uma marca deve conter uma mensagem singular e distinta.

4. Rentabilidade: A empresa pode introduzir a diferença com lucro.      Distinguibilidade: Os concorrentes não oferecem a diferença. Superioridade: A diferença é superior a outras formas pelas quais cliente poderia obter o benefício. Antecipação: Os concorrentes não podem copiar a diferença facilidade.4 A diferença entre posicionamento e reposicionamento O posicionamento de mercado utiliza o marketing para incentivar as pessoas no mercado-alvo a formar uma imagem mental de um produto especial. O reposicionamento é a mudança da posição relativa do produto nas mentes do mercado-alvo.1. Acessibilidade: Os compradores podem pagar pela diferença. ou empresa pode oferecê-la de uma forma mais distinta. 2. Comunicabilidade: A diferença é comunicável e visível aos compradores. .

You're Reading a Free Preview

Descarregar
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->