Retrica a arte de usar a linguagem para comunicar de forma eficaz e persuasiva. A retrica ter nascido no sculo V a.C.

., na Siclia, e foi introduzida em Atenas pelo sofista Grgias, desenvolvendo-se nos crculos polticos e judiciais da grcia antiga. Originalmente visava persuadir uma audincia dos mais diversos assuntos, mas acabou por tornar-se sinnimo da arte de bem falar, o que ops os sofistas ao filsofo Scrates e seus discpulos. Segundo Aristteles a persuaso " uma espcie de demonstrao, pois certamente ficamos completamente persuadidos quando consideramos que algo nos foi demonstrado". Aristteles identificou trs classes de meios de persuaso (apelos audincia) que nomeou ethos, pathos e logos: primeiro, a persuaso conseguida atravs do prprio orador que, pelo seu carcter e forma como discursa, nos consegue fazer pensar que credvel; segundo, a persuaso pode vir de dentro dos prprios ouvintes, quando o discurso desperta as suas emoes; terceiro, a persuaso feita atravs do prprio discurso, quando prova uma verdade por meio dos argumentos adequados. Cada discurso combina os trs apelos, equilibrando ou enfatizando o ethos, o pathos ou o logos. Ethos: a forma como o orador convence o pblico de que est qualificado para falar sobre o assunto, como o seu carter ou autoridade podem influenciar a audincia. Pode ser feito de vrias maneiras: por ser uma figura notvel no domnio em causa ou por ser relacionado com o tema em questo. Por exemplo, quando uma revista afirma que um professor do MIT prev que a era robtica chegar em 2050, o uso do nome "MIT" (uma universidade americana de renome mundial para a investigao avanada em matemtica, cincia e tecnologia) estabelece uma credibilidade "forte". Pathos: o uso de apelos emocionais para alterar o julgamento do pblico. Pode ser feito atravs de metforas e outras figuras de retrica, da amplificao, ao contar uma histria ou apresentar o tema de uma forma que evoca fortes emoes na platia. Logos: o uso da razo e do raciocnio, quer indutivo ou dedutivo, para a construo de um argumento. Os apelos ao logos incluem recorrer objetividade, estatstica, matemtica, lgica (por exemplo, quando um anncio afirma que o seu produto 37% mais eficaz do que a concorrncia, est fazendo um apelo lgico); o raciocnio indutivo utiliza exemplos (histricos, mticos ou hipotticos) para tirar concluses; o raciocnio dedutivo usa geralmente proposies aceites para extrair concluses especficas. Argumentos logicamente inconsistentes ou enganadores chamam-se falcias.

Ver http://afilosofia.no.sapo.pt/11filosret.htm; http://www.persuasao.com/retorica.htm