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Aspectos de Marketing

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O MERCADO DO LUXO: ASPECTOS DE MARKETING

AUTORA RENATA FERNANDES GALHANONE renatagalhanone@terra.com.br

1. INTRODUÇÃO

“Le luxe, ce n'est pas le contraire de la pauvreté mais celui de la vulgarité.” Coco Chanel Parece paradoxal que, num país com tantos problemas sociais como o Brasil, em que expressiva parcela da população vive em estágio de extrema pobreza, a discussão sobre o mercado dos produtos de luxo comece a chamar tanto a atenção dos estudiosos e do público em geral. Como acontece em todo o mundo, também aqui esse segmento movimenta consideráveis volumes de negócios, atrai profissionais de marketing e suscita o aparecimento de cursos e estudos voltados para o setor. Desconsiderando, no âmbito desse trabalho, as discussões sobre desigualdades econômicas e má distribuição da renda em nosso país, vejamos esse mercado sob a ótica de um segmento da economia com enormes potenciais de crescimento, geração de renda e de trabalho. Os bens de luxo são produtos e serviços com comportamentos muito particulares no mercado, e sua administração mercadológica frequentemente contradiz as regras do marketing de consumo de massa. È preciso adaptar e muitas vezes reinventar conceitos para prosperar nesse segmento. Após um apanhado das principais características dos produtos premium e de seu mercado, investigaremos o comportamento típico de seus consumidores, suas aspirações e motivações, procurando alinhar os conceitos da teoria do comportamento do consumidor com essas peculiaridades.

2. O QUE É LUXO? [Do lat. luxu.] S. m. 1. Modo de vida caracterizado por grandes despesas supérfluas e pelo gosto da ostentação e do prazer; fausto, ostentação, magnificência 2. Caráter do que é custoso e suntuoso 3. Bem ou prazer custoso e supérfluo; superfluidade, luxaria (Dicionário Aurélio) Uma das dificuldades iniciais de estudar esse mercado advém da conceituação mesma do que seja Luxo.

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não há sociedade que rejeite o conceito de luxo. Em todas as épocas. de custo mais elevado. aristocracia. a referência à luz provavelmente associa-se com conceitos como brilho. há vários aspectos intangíveis embutidos no conceito. exclusivo. esplendor. 4. mas a mentalidade de dilapidação. portanto). distinção perceptível ou resplandecente (JOÃO BRAGA. Decorre daí outra dimensão importante do termo: a diferenciação. aparência. ao conforto. "Nessa época não havia ainda esplendor material.ao mortos. ou melhor. como um meio de estabelecer uma aliança com outra dimensão da realidade. Nesse sentido.que surgiu a separação social entre ricos e pobres. moradias luxuosas ou equipamentos mais confortáveis.. 2005). vêm do latim "lux". esquecendo-se de suas origens trabalhadoras. Ao examinarmos a definição dicionarizada. à vaidade. Segundo o filósofo Gilles Lipovetsky. Podemos resumir que o luxo é sempre caro e raro.inclusive mágico -. consumo despreocupado dos bens de reserva. um dos maiores pensadores atuais sobre o universo dos bens e serviços premium." (LIPOVETSKY. mais duradouro. Como se pode verificar na definição acima transcrita. riqueza. Além disso. nobreza. o uso de objetos de luxo se verifica. o que gerou a obrigação social de se distinguir por meio das coisas raras. tanto no aspecto humano quanto no mágico" (LIPOVETSKY. deixa de ser luxo. superior. Sua vontade é vincular-se às classes dominantes. o luxo relaciona-se com o que é raro. completa essa visão histórica. A burguesia.) ao prazer e ao requinte. elite. as escolhas e aquisições desses bens traduzem uma preocupação com a vinculação às classes privilegiadas e não um desejo hedônico de desfrutar de objetos preciosos.. pois o luxo “deixa de estar ligado a um objeto para se associar a um signo. se sempre houve algo que jamais foi supérfluo. tenta imitar os usos da aristocracia. (o que) revela uma mentalidade de luxo anterior à criação de objetos luxuosos. fausto. Nesse novo momento histórico. que significa "luz". Se for acessível à maioria das pessoas.. diretora do Departamento de Gestão do Luxo e Arte da Universidade de Marne-la-Vallée e estudiosa desse mercado. restrito e. como continua observando João Braga.. supérfluo. o termo “luxo” refere-se a “um produto melhor. de gastar tudo com o gozo presente sem se preocupar com as conseqüências futuras. Importante notar que.000 anos a. foi o luxo. festas. a valores éticos e estéticos. 2004). poder material). prestígio. pompa. 2004). Danielle Allérès. "luxo" e "luz" têm a mesma origem.” Quando pensamos mais especificamente em mercados e questões econômicas. o luxo tornouse uma maneira de traduzir a soberania dos reis. Assim. mais bonito. sua simbologia das distinções de classe social. Era totalmente imbuído da função de traduzir a hierarquia social. o impulso de prodigalidade. etc. desde o período paleolítico (muito antes do esplendor dos palácios.C. Página 2 . da mágica da organização cósmica. o homem tem tido comportamentos ligados ao luxo: adornos. de se alimentar e até de morrer entre os ricos e pobres. o luxo se tornou um elo entre os vivos e os mortos. passou-se a dedicar objetos de alto valor -. fixou-se a idéia de que os soberanos deveriam se cercar de coisas belas para mostrar sua superioridade. Luxo é tudo o que sinaliza privilégio.(.” (SCHWERINER. a um comportamento. O luxo passou a ser o traço distintivo do modo de viver. surgida no século XVIII. copiando seus hábitos e comprando objetos de distinção social. Contudo. consequentemente. estilo.Etimologicamente. Do mesmo modo. a um estilo de vida. mais bem acabado. O conceito de luxo nasceu antes dos processos industriais.. Na escala dos milênios. 2004). aqui. notamos que há uma dimensão bastante concreta do termo (suntuosidade. principalmente para marcar a fronteira entre uma classe social favorecida e o resto da população. “Foi com o surgimento do conceito de Estado. a um código. vinculado mesmo a um conceito religioso.

O luxo passa a ser mais sensorial. vêem nessa evolução a grande tendência do segmento: além do sentido da acumulação exibicionista de objetos caros. 3. Não se trata de aceitar simplesmente que existam no mundo pessoas miseráveis. que passam a renegar. Tome-se aqui o exemplo dos aparelhos de DVD. mesmo que ainda sejam um item “de luxo” para as classes D e E. Nesse momento. Com o tempo. Como já observamos.” Voltaire Falar em luxo implica também discutir o conceito de “supérfluo”. sensualidade. 2004). com o desenvolvimento técnico trazido pela Revolução Industrial. que se beneficiou das taxas de câmbio acessíveis para conhecer destinos antes reservados à elite econômica. o desejo pelo luxo é uma característica da espécie humana. chose très nécessaire. prazer. qualidade. Jorge Forbes afirma em sua palestra que "o luxo pode ser definido como algo além da necessidade. tal como presente na definição do Dicionário Aurélio. Já com o advento do século XX. para o prazer individual de saber-se diferente. O luxo ganha sua face emocional. síntese de uma história pessoal. Em outros casos. podendo ser desfrutadas por mais camadas da população. Isso também se intensifica com a democratização das sociedades. o que era considerado supérfluo. da exibição e da opulência. mas a mudança de sua expressão: de ostentação. há produtos que vão deixando de ser luxo para os estratos sociais superiores. "o que vemos hoje é a atração pelo luxo dos sentidos. ganhando importância social e econômica graças a suas atividades profissionais. Tanto Lipovetsky como Jorge Forbes. sensual e de experiência. É a transição do luxo ostentatório para o intimista.O luxo moderno surgiu no século XVIII. “Frequentemente cultivada. raro e caro pode vir a ser acessível para uma grande camada da população. de aspirações e sonhos. Há nele uma busca por um tipo de ideal. que visa simplesmente demonstrar status" (LIPOVETSKY. fantasias. de satisfação pessoal do indivíduo – em contraponto ao instrumento de diferenciação social. de certa forma. ganhou sua dimensão sensual. mas é muito difícil definir o que é supérfluo (em oposição ao que é necessário). elegância. que se popularizaram muito para as classes B e C. 2004). mas podem ainda constituir bens inacessíveis para os demais. psicanalista. que traduz inspirações profundamente humanas. O que é condenável é Página 3 . de acordo com seus desejos de satisfação pessoal e de pertencer a um clã social. 2000). Isso não significa o fim da elitização do luxo. O LUXO É SUPÉRFLUO? “Le superflu. de prazer e sensualidade – mais centrado nas sensações e menos na aparência. O ideal é que lutemos por sociedades em essas realizações sejam cada vez mais abrangentes. Como bem coloca Lipovetsky. uma nova classe de nível médio ou superior aparece. “não se pode deter o progresso humano. ela selecionará usos e aquisições em função do seu profundo desejo de um “estilo de vida”. mas que não é por isso menos fundamental" (FORBES. do prazer e da sensibilidade sentido na intimidade por cada indivíduo e não o luxo exterior. voltada para a admiração de um terceiro.Trata-se de uma discussão importante. mas não é preciso destruir o luxo de alguns para que todos vivam melhor.” (ALLERES. Um exemplo: depois do Plano Real. Deixa de ser um bem diferenciador. a desigualdade entre as pessoas. no que se manifesta de supérfluo. viajar para o exterior tornou-se um hábito muito mais possível para a classe média brasileira. de beleza.

do que possui. satisfeitas por bens de primeira necessidade. elementares e vitais. A questão das necessidades e desejos. Estamos aqui nos referindo aos níveis superiores da Escala das Hierarquias das Necessidades de Maslow. o sistema de consumo torna-se um fenômeno cultural: a necessidade vira um anseio social por símbolos e não mais é uma necessidade vital de consumo para a sobrevivência . mais irracionais. O desejo é a expressão das necessidades e. repetitivas e vitais. parcialmente. foi bem equacionada por Danielle Allérès: “a coexistência das “verdadeiras necessidades”. são escolhas emocionais. satisfeitas por bens aparentemente mais inúteis. O mesmo fenômeno ocorre com o seu auto-conceito: as impressões do tipo de pessoa que ele sente que é dependem. às vezes supérfluos e de mais alta qualidade é a expressão de uma sociedade em crescimento. e das “falsas necessidades”. de elevação do padrão de vida e de melhoria da média do poder de compra. ilustra bem esse conceito: “Jóias H. as mais anteriores. e outras mais subjetivas. Muito do consumo de bens e serviços premium não segue os caminhos da racionalidade.que existam indivíduos que não têm acesso ao elementar. 2005). é inaceitável!” (LIPOVETSKY. “Se certas necessidades são incontroláveis. pelo menos em parte. mais refinados. A tomada de decisão de consumo é movida pelo desejo. 2000).Stern marcam você” . ENGEL. do sonho e das Página 4 . abaixo.”(ALLERES. de posse. Sabe-se que a imagem social de uma pessoa depende. Essas necessidades relativas a que se refere nascem do imaginário dos consumidores e correspondem a esferas mais ostentatórias e hedonistas do consumo. mais instáveis. de imagem social. pelo sonho e pela necessidade de pertencer socialmente ou melhorar a auto-estima. estas não podem ser satisfeitas. 2005). de prestígio. sem ele. dos produtos que compra e consome. Stern. os desejos dependem do domínio do irracional. Os seres humanos sentem necessidades diversas. que agradam à personalidade profunda e ao imaginário. mas também muito mais sofisticadas: de prazer. A propaganda da H. Isso sim. ou seja. dentro do âmbito do estudo dos mercados do luxo. não só ao nível de sua sobrevivência ou subsistência. as necessidades de status e auto-estima (BLACKWELL. Ultrapassado um certo nível de desenvolvimento econômico. MINIARD.

a renda mensal é de R$ 23. sendo inicialmente de alto custo e reduzida escala de produção.” (ALLERES. seriam inacessíveis para consumidores de menor poder aquisitivo. O universo do luxo é extremamente propício para o desenvolvimento e experimentação de novas tecnologias. sonhos. As marcas de luxo exigem um forte trabalho de posicionamento. Brasília e Belo Horizonte.388. Rio de Janeiro. mas sim de desejos. se as necessidades objetivas têm um limite. Após certo tempo. apresentando crescimento de 19%. o campo dos desejos é ilimitado. que se expande cada vez mais fora dos tradicionais mercados francês e europeu. (CAROZZI. Grandes grupos industriais e financeiros controlam boa parte desse mercado globalizado.” (ALLERES.608. A estimativa do Boston Consulting Group é de que esse mercado atinja US$ 1 trilhão por volta de 2010. No Brasil.4% (correspondendo a mais de 1 milhão de famílias). seja na manufatura. 2005). prazer.8% do total da população brasileira para 2. 2000).000 pulou de 1. uma pertencente ao campo do real e a outra ao campo do imaginário e dos símbolos. seguido de Brasília e Porto Alegre.. 4 cidades concentram 50% das famílias mais ricas: São Paulo. códigos. fantasias.. O grupo Publicis Salles Norton realizou um estudo sobre esse setor no Brasil. Página 5 . levantando dados preciosos para entender esse mercado: De 1980 a 2000. e passada a fase inicial de novidade. Conclui a autora: “ o objetivo de uma sociedade de consumo muito desenvolvida é permitir que todos os desejos. em 20 anos. O restante do Brasil vem comprar em SP. Segundo dados da Interbrand. de uso criativo do marketing e de renovação contínua. Os bens ligados ao conforto. o mercado mundial de produtos premium atingiu em 2003 cerca de US$ 200 bilhões. paixões e exigências se materializem em signos. Movimenta cifras consideráveis de dinheiro e se configura como uma fonte notável de atividade econômica. Há uma grande concentração geográfica das empresas de luxo no eixo Rio-São Paulo. segundo dados da Câmara de Comércio Americana. logomarcas. o luxo tornou-se hoje um importante mercado em termos globais. ocorre o fenômeno de trickle-down – as tecnologias ganham em custos de escala e passam a ser difundidas em outros segmentos. sendo que a renda média da população brasileira é de R$ 1.fantasias. sem contradizer sua essência de marca. não são apenas tradução de necessidades. Para os 1% mais ricos da população. o percentual de famílias com renda média mensal de R$10. apresentação pessoal. O LUXO COMO MERCADO Não mais limitado ao universo dos reis e das elites. projetos. que. Desse modo. lazer e ostentação. seja no seu comércio. fantasias. chegando à escolha e aquisição de objetos. símbolos. decoração. estima-se que o consumo do luxo seja da ordem de R$ 2 bilhões por ano. 2000) 4. gerando empregos e renda. Necessidade e desejo são as duas entidades necessárias à passagem para o ato de consumo. ou seja.

5. história. bom cheiro. Conexão com a personalidade e os valores de um criador (em alguns casos) Dentro desse rol de características genéricas. carros. podemos ver que há agrupamentos por seus benefícios: produtos para embelezamento pessoal. (Revista ESPM. produtos de ambientação e conforto. cruzeiros marítimos. toque agradável. que atuam diretamente sobre a autoimagem da pessoa. OS BENS DE LUXO Outra dificuldade inerente ao estudo desse mercado é conceituar o que seria exatamente um bem de luxo. provocando o desejo de posse e simbolizando sua excelência Distribuição seletiva e limitada A esfera simbólica de sonho. mais modernamente. baixa disponibilidade A diferenciação. que se reconhece de imediato por seus atributos visuais (estilo e design) Produção limitada Qualidades intrínsecas como raridade. indicando grande valor agregado. peles. produtos de lazer mais voltados para Página 6 . uma marca reconhecida como griffe. com atributos como beleza. Analisando mais de perto essas categorias. de forma a criar uma experiência hedônica e sensual. janfev 2005). Foram identificados alguns fatores essenciais para que se defina um produto ou serviço como “de luxo”: A qualidade. bebidas. e a sua conseqüente simbologia de status social O preço. Ferrari (12. as elites Possuir uma forte identidade. objetos de decoração. magia. Isso facilita o acesso de classes menos abastadas aos bens de prestígio. jóias. hotéis. durante viagens. tecnologia (GEARGEOURA. spas. ou seja. Mesmo produtos mais tecnológicos (como os da marca Bang&Olufsen) são mais consumidos por seu design que por suas qualidades técnicas. O verdadeiro luxo é imortal. condição necessária ao próprio conceito de luxo. Conexão com o passado. relógios. As marcas que investem no país há mais tempo já se adaptaram às características do mercado. 1997) Seu público-alvo prioritário deve ser as classes mais altas da sociedade.Muitas marcas de prestígio que aqui se estabeleceram registraram expressivo crescimento em 2003: Cartier (49%). encontramos uma série grande de categorias de produtos e serviços que se posicionam como bens de luxo: roupas. artesania e. tanto do bem em si. acessórios de moda. em que o turista internacional movimenta as vendas. exotismo. perfumes. etc. tradições. sedução Apelo aos sentidos. a performance de um Jaguar conta menos que suas características não-funcionais. quanto de quem a usa. A valorização do dólar nos últimos anos também ajudou a atrair para as lojas locais as compras que antes eram direcionadas ao exterior. cosméticos. O valor relacionado mais a seu caráter supérfluo que funcional. Diferente de outros países. os produtos de luxo aqui são quase que totalmente voltados para a clientela local. como comprar a prazo ou parcelar compras no cartão de crédito. comidas. Montblanc (32%). acessórios de viagem. que envolve também aspectos de tradição. que deve ser necessariamente alto. sons harmoniosos.5%) e Piaget (45%).

“marca é uma palavra ou símbolo (ou a combinação dos dois). comunicação inteligente e largo uso. traz-se à mente do consumidor um conjunto atrativo e específico de valores e atributos tangíveis e intangíveis. é uma característica importante de algumas marcas para facilitar sua identificação. Para o mercado de produtos de luxo. típica da empresa Louis Vuitton. tanto do ponto de vista dos consumidores quanto das empresas. seu grafismo e sua mensagem com valores implícitos. prazer pessoal e experiência. 6. Página 7 . O uso extensivo dos logotipos. Marca é gestalt (soma de percepções) para um produto ou serviço. de propriedade e utilização protegidas. tradições e um código. Em seu livro Lovemarks. as marcas definem um território os consumidores apegam-se às marcas porque elas oferecem segurança quanto à qualidade do que foi comprado a marca. A legitimidade de uma marca premium fundamenta-se sobre a qualidade intrínseca do produto e seu refinamento. 1997). 1996). são um sinal de continuidade em um mundo em constante mutação. Kevin Roberts chama a atenção para aspectos fundamentais do conceito de marca: a marca oferece proteção legal para as qualidades únicas de seus produtos ou serviços e faz uma declaração sobre seus interesses de negócio. através da qual. Uma marca não é um simples nome. A dimensão imaginária constitui uma parte essencial da marca de luxo. uma genealogia. a marca é primordial e deve transmitir uma história. Em todos eles se percebem as dimensões anteriormente levantadas: imagem social e status. A QUESTÃO DA MARCA Segundo Lucien Geargeoura.a experiência e o prazer do seu uso e consumo.” (GEARGEOURA. com cuidadosa administração. sua personalidade deve ter legitimidade. Através dos atributos emocionais. logotipo ou slogan publicitário aplicado a um produto ou serviço. as pessoas deixam de comprar um produto para comprar um comportamento ou uma emoção. mas também na “lenda” associada àquele nome (BARTH.

de resumir a imagem e a promessa de um determinado bem.). Outra importante faceta das marcas de luxo é sua internacionalidade: ela está quase sempre ligada a uma origem bem definida (país. é intrínseca à sua identidade. A universalidade.Fica claro. ou griffe. 2005). a criadora original. materiais refinados e raros) quanto nos intangíveis (origem e tradição da marca. garantir uma origem e qualidade. que a marca. com US$ 7. simplicidade e postura. que firmemente orientam as ações da empresa. Esta pode estar vinculada à imagem de seu criador original (Coco Chanel. personalidade da marca). os signos do estilo Chanel permanecem inabaláveis: o logo com dois Cs entrelaçados.8 bilhões. 2005) Cremos que. os sapatos bicolores. criar e firmar uma imagem. Em um nível mais alto. força. o consumidor de luxo torna-se uma espécie de “cidadão do mundo”.3 bilhões. Mesmo a diversificação de produtos pode prejudicar uma marca de luxo. ou ser construída através de traços de personalidade próprios. MINIARD. a Goldman Sachs está em 37º. com valor de US$ 15. ENGEL. a BMW em 17º. Até hoje. as longas bijuterias.6 bilhões. a Mercedes está em 11º lugar. por ex. continente ou cidade) e tem que necessariamente passar por uma padronização de sua imagem onde quer que esteja. Graças a esse trabalho de retenção de valores. 2004). (Fonte: Interbrand. A Chanel possui o que podemos chamar de um forte "código genético" de marca. Coco Chanel. Pode-se dizer com tranqüilidade que a marca é o principal ativo de uma empresa do ramo de artigos de luxo. com um sucesso inquestionável. portanto.9 bilhões e a Louis Vuitton em 44º. conta muito o aspecto da personalidade da marca – a personalidade que o consumidor interpreta em uma marca específica (BLACKWELL. (CAROZZI. com valor estimado de US$ 6. a sua função prioritária é de diferenciação. sem esquecer sua mensagem gestáltica. tanto nos aspectos tangíveis dos produtos (design. a marca nunca perdeu sua unidade e a formidável força de sua imagem. deixou códigos muito precisos sobre o uso da marca e seus valores. imagem do usuário alvo. as bolsas com correntes. é de fundamental importância para os bens de luxo. Dessa forma. no mundo do prestígio. mesmo estando sob a direção criativa de um outro ícone da moda (Karl Lagerfeld). Criar uma identidade de marca para o mercado de luxo exige ações consistentes. O consumidor deve ter uma idéia clara do que a marca faz e do que representa. Tudo dentro da filosofia de Mlle Chanel: rigor. estilo. com valor estimado em US$ 21. tendo como principais funções sinalizar valor. Se começa a lançar produtos Página 8 . junto com a forte identidade de origem. linhas puras e vigorosas. os ternos de tweed. Entre as 50 marcas mais valiosas do mundo.

diferenciação. pois a definição de classe social envolve mais que simplesmente a renda absoluta. em todos os seus aspectos mais sensíveis. Essa espécie de “revanche do prazer” embute um apetite por produtos auto-indulgentes. Ao estudarmos o consumidor de luxo sob uma ótica de classes sociais. reconhecimentos social. Pode também comunicar melhor os atributos do produto. Nyeck e Schweriner) estabeleceram motivações para o consumo dos bens de luxo. etc. para explicar diferentes escolhas de consumo e uso de produtos. Alguns autores. a criação e os controles. estilo de vida e motivações. Estudar casos do mercado prestígio nos mostra. dependendo do tipo de consumidor em questão. há quanto tempo o possuem.premium junto com produtos mais massivos. expressão pessoal. Algumas análises vão além e levam em consideração os aspectos psicográficos dos públicosalvo. inclusive. no serviço e no valor agregado. aquelas que logram conquistar clientes e maximizar margens . projetando sucesso e poder O desejo de exteriorizar a própria personalidade Necessidade de marcar a filiação a um grupo social almejado Página 9 . Vários autores (Vigneron. Um pequeno resumo de suas teorias listaria: O desejo de ser único. No entanto. como tornaram-se ricos. as quais podem orientar toda a estratégia da empresa. e sim na imagem . os interesses e prioridades de consumo dos ricos são afetados significativamente por fatores como: origem de seu dinheiro. Nesse sentido. nos valores emocionais. ou de excelência. Em se tratando dos produtos de luxo. enfatizando as características que mais combinam com um determinado estilo de vida. os produtos de luxo vêm ressurgindo desde os anos 90. que tornam o segmento luxo mais forte do que nunca. tomando em conta a definição básica dos bens de luxo como objetos raros e caros. ou seja. sociológicos e psicológicos. por exercer seu fascínio com marcas emocionais. a clientela terá dificuldade de compreender sua mensagem – a fama de exclusividade e de mito pode se manchar. o posicionamento. As empresas estão buscando. exclusivos e com distribuição seletiva e restrita. estamos obviamente falando das classes mais altas e abastadas. combinam variáveis de personalidade. Como símbolos de status. uma empresa pode posicionar melhor seu produto. o segmento luxo é um benchmark. Ao usar essa segmentação. A análise psicográfica permite entender por que os consumidores compram(SOLOMON. Aspectos como o estilo de vida. realização ou sonho. de superior qualidade. usam mais os aspectos econômicos (renda) e sociológicos (classe social) para segmentá-los. ALGUNS PERFIS DO CONSUMIDOR DE LUXO E SUAS MOTIVAÇÕES Podemos segmentar os consumidores de bens de luxo segundo critérios econômicos. 2002). conforme os consumidores afluentes se entregam aos desejos pelas coisas mais finas da vida. de exclusividade e diferenciação O desejo de melhorar o auto-conceito.fazendo com que o consumidor tenha uma experiência de compra que não foque somente no preço. pode-se comunicar e enfatizar mais elementos de ostentação. 7. Johnson. cada vez mais. caminhos para o mercado altamente competitivo de hoje.nas sensações. é arriscado supor que qualquer pessoa com alta renda deva ser colocada no mesmo segmento de mercado. entender o que precisa ser feito para terem marcas com força emocional.

ou seja. adornos) e com alta orientação para a imagem. 2000). o mercado do luxo possui características especiais e não se adapta muito aos instrumentos usuais do marketing de produtos de massa (distribuição. O eu ideal e o eu real: o eu ideal. composta de muitos atributos. Em primeiro lugar. desejo de estímulos aos sentimentos e estados afetivos. carros. hábitos de higiene pessoal. O auto-conceito refere-se a uma estrutura bastante complexa. old money. devido a essas mesmas peculiaridades. preço.Hedonismo. CONCLUSÃO Como vimos. e como avalia essas qualidades) para relacionar atributos percebidos no produto com os que o indivíduo percebe em si. mesmo que inacessíveis num primeiro momento para a maioria dos consumidores. deleite ao excitar positivamente os órgãos dos sentidos Perfeccionismo. de exibição da riqueza ou da conquista de uma ascensão social Motivação emocional ou a busca de uma experiência excepcional como compensação ou auto-indulgência Desejo de marcar-se como elite. aquele que desejaríamos ser. 1980). roupas. Todavia. Esse nível de positividade é muito relacionado com a aceitação social e também pode ser influenciado por esforços de comunicação de marketing. 8. na medida em que estes estimulam um processo de comparação social. os mercados de bens de luxo são mais receptivos e propícios a novidades em termos de formas de produtos. Estes. busca da melhor qualidade e de um desempenho superior O desejo de ostentação. ou que sejam coerentes com eles. que nos ajudam a defini-los: roupas. Os atributos de um produto tendem a ser relacionados com a auto-imagem especialmente quando se trata de produtos que apelam ao eu ideal. dos quais destacamos: A auto-estima. com o tempo Página 10 . consumo de alimentos e bebidas. atividades de lazer. interessa-nos muito o estudo desse mercado (tanto do ponto de vista do marketing como do estudo do comportamento do consumidor) pela sua possibilidade de oferecer insights para outros segmentos de mercado. novas tecnologias ou serviços agregados. que se refere a quão positivo é o auto-conceito da pessoa. jóias. tudo isso ajuda na percepção que temos de nosso eu (tanto por nós como os outros). Ao ponto de podermos afirmar que: “você é o que você consome” (SOLOMON. etc). é parcialmente moldado por elementos da cultura do indivíduo. por modelos de sucesso ou de beleza. (SOLOMON. A premissa é de que existe uma congruência entre a imagem simbólica do produto e a autoimagem do consumidor (GADE. busca do próprio prazer. símbolo de status hereditário Teorias do comportamento do consumidor utilizam a noção de auto-conceito (as crenças que uma pessoa tem sobre seus próprios atributos. É fácil verificar que os nossos papéis sociais são acompanhados por uma série de produtos e atividades. Podemos comprar produtos que nos ajudem a atingir esses objetivos. 2000). posicionamento. mobiliário. (SOLOMON) A fantasia (ou sonho): muitos consumidores buscam a fantasia como forma de compensar uma falta de estímulos externos ou para escapar de problemas reais. ou seja. aqueles com alta expressividade social (perfumes.

através do fenômeno já mencionado de trickle-down. 9. como aos poucos constrói também uma cultura de mercado. sofisticação.. BRAGA. Volume 12. esse segmento está sempre um passo a frente em termos de tendências de consumo e de novos desejos do consumidor. que através de sérios esforços de marketing e de identidade de marca têm obtido sucesso tanto aqui como em mercados internacionais. Segundo.S. Danielle. FGV Editora.F. Além disso. Revista da ESPM. sejam de que segmento forem. Janeiro/Fevereiro 2005. Por fim.. a empurrar os mercados para uma sofisticação que seja mais democrática para todos. 2004 CAROZZI. Stern. aliado à criação de valor para si gerar motivação de compra é uma das facetas mais fascinantes para se aprofundar o estudo desse segmento. como fonte geradora de renda e de empregos. Volume 12. temos o constante trabalho de reforço e consolidação das marcas premium.incorporam-se aos produtos semi-prestígio ou de massa. Elaine M. Não se pode esquecer a importância econômica do setor. Reposicionamento de Marca no Setor Luxo”. M. Em seguida temos a questão do capital social da marca. e tradição embutidas nos produtos de luxo. BIBLIOGRAFIA ALLÉRÈS. mas também de prazer e sonho. Os processos sociais envolvidos na formação e aprendizado dos consumidores são bem exemplificados pelos produtos de luxo.Estratégias. no que eles carregam de significados sociais e de processos de socialização. Revista da ESPM. “Luxo. 2000 BARTH. “Christian Dior. Marketing”. criação de valor e harmonização dos atributos de produtos com os valores e imagem da marca. bom gosto e sofisticação. Maria Lucia “O Mercado de Luxo no Brasil”. os bens de luxo podem ajudar a criar valor aos olhos do consumidor. Revista Costura Perfeita. O fato de o Brasil ter entrado de vez no mapa de muitas marcas premium globais trouxe não só investimentos internacionais. como símbolos de riqueza e poder. tanto no Brasil como no mundo. Essa busca constante de renovação e diferenciação dos bens premium leva à evolução e sofisticação do mercado como um todo. Marcas e Estratégia. CUCCI. São Paulo. como vêm se esforçando nesse sentido marcas nacionais. como é o caso da H. O posicionamento de alto preço. beleza.” Dissertação de Mestrado apresentada à Escola de Administração de Empresas de São Paulo – FGV. servindo em muitos casos como referência para o restante dos mercados. João “Sobre o Luxo”. “Marketing de Produtos de Luxo: Simbolismo. Janeiro/Fevereiro 2005. educando os consumidores quanto à qualidade. 1996. a tornar nossas vidas mais prazerosas. que também oferece interessantes lições de branding. Célia A. São Paulo. Rosa Chá e de estilistas como Carlos Miele. tradição. Com certeza um aprendizado cultural que beneficiará nossos mercados de produtos e serviços. Poderemos até um dia falar em produtos de luxo genuinamente brasileiros (em que pese nossa pouca tradição e a relativa novidade das marcas). no que se refere a qualidade. Página 11 .

“Comportamento do consumidor”. artigo disponível no site do MBA em Gestão do Luxo da FAAP. Carlos “O negócio do Luxo no Rio de Janeiro”. Porto Alegre. Volume 12. SCHWERINER. Editora Pedagógica Universitária. 2002. 24/08/2004. MINOR. São Paulo. Gilles. SCHIFFMAN. Fayard. STREHLAU. BLACKWELL. Gilles “Luxo: Necessidade e desejo do supérfluo” . Pioneira Thomson Learning.R. Mário René. Editora Abril. . Tese de Doutorado apresentada ao Curso de Pós-Graduação da Escola de Administração de Empresas de São Paulo – FGV. 2004. Conferência Internacional do Luxo. J. Edição Especial Classe AAA. S.. “Acima de tudo. 2001. “Você se dá ao luxo de . 2000 GEARGEOURA. Suzane “O Luxo Falsificado e suas Formas de Consumo”. Janeiro/Fevereiro 2005. André Cauduro. São Paulo LIPOVETSKY.D´ANGELO. Revista da ESPM. 24/08/2004. Bookman. “As Principais Influências sobre o Consumidor de Luxo”. Janeiro/Fevereiro 2005. . São Paulo. não devemos ter uma visão paranóica do luxo”. F. GADE. 2003 REVISTA VEJA. e KANUK. I.J. “Comportamento do consumidor”. Revista da ESPM. MOWEN. e MINIARDI. “Comportamento do consumidor”. P. MERCHAND. São Paulo. Revista da ESPM. 2000. Volume 12. “Comportamento do consumidor”. Lucien J. São Paulo: Prentice Hall. R. L. W. SOLOMON. C. Powerhouse Books. “O Homem Desbussolado”.?”. dissertação apresentada à Faculdade de Economia e Administração da USP. 2004 ENGEL. São Paulo. L.. Volume 12. M. São Paulo. FAAP.. conferência Internacional do Luxo. Kevin “Lovemarks” . 2004. São Paulo. LIPOVESTKY. Janeiro/Fevereiro 2005.New York. Alexandre e FERREIRINHA. FAAP. “Psicologia do consumidor e da propaganda”. MATHIAS. Stéphane “Les Guerres du Luxe”. Paris. “Marketing para Bens de Luxo”. E. Página 12 . LTC Editora. Christiane. Jorge. R. M. 2005 FORBES. 1997. maio de 2005 ROBERTS.

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