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PUBLICIDADE E PROPAGANDA – COS-PP-NB7

PROJETO EXPERIMENTAL - PROSPECÇÃO DE
CLIENTES E DESENVOLVIMENTO
PROFa. LAURA SANTANA

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

BRIEFING - CROSSFOX

ANDREZA MARTINEZ
FELIPE AUGUSTOS ZULLO
MARCELO NUNES ARRANZ
MANUEL PELAYO GARCIA
MÔNICA NEGRINI LEPRI
THAÍS FIGUEIREDO

SÃO PAULO
9.12.2008
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PUBLICIDADE E PROPAGANDA – COS-PP-NB7

PROJETO EXPERIMENTAL - PROSPECÇÃO DE
CLIENTES E DESENVOLVIMENTO
PROFa. LAURA SANTANA

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

BRIEFING - CROSSFOX

Briefing que tem como objetivo coletar

informações relevantes sobre o cliente e produto

ANDREZA MARTINEZ
FELIPE AUGUSTOS ZULLO
MARCELO NUNES ARRANZ
MANUEL PELAYO GARCIA
MÔNICA NEGRINI LEPRI
THAÍS FIGUEIREDO

SÃO PAULO
9.12.2008
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BANCA EXAMINADORA

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__________________________

__________________________

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RESUMO

Briefing com o histórico da Volkswagen, da sua fundação, com o carro popular

alemão, solicitado por Hitler a Ferdinand Porche, para que os carros parassem de
ser elitizados. Até a sua chegada ao Brasil, com a ajuda de Joaquim "Baby" Monteiro
de Carvalho, se instalando em um pequeno armazém em São Paulo. A Volkswagen
já esta presente no Brasil há 55 anos, produzindo nesse tempo mais de 17 milhões
de veículos, cinco fabricas que produzem os mais variados tipos de automóveis,
ônibus, caminhões e comerciais leves, para todos os continentes do planeta.
Além do histórico da empresa, neste briefing, você encontra informações
detalhadas sobre o nosso produto, o CrossFox, veículo que surgiu da plataforma
Fox, para suprir uma lacuna no mercado, que são os carros utilitários esportivos
compactos.
Também mostramos o tamanho do mercado automobilístico no Brasil e a sua
evolução, o perfil dos consumidores do segmento utilitários esportivos compactos,
seus concorrentes diretos e indiretos, o preço praticado na indústria automobilística
e as principais campanhas realizadas pela Volkswagen ao seu produto CrossFox.
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SUMÁRIO

1  EMPRESA ......................................................................................................................................... 8 

1.1  SETOR DE ATIVIDADE ................................................................................................................................. 8 
1.2  HISTÓRICO .......................................................................................................................................... 8 
1.3  ESTRUTURA ORGANIZACIONAL – INTEGRAÇÃO CORPORATIVA. .................................................................... 12 
1.3.1  Visão e valores .......................................................................................................................... 13 
1.3.2  Objetivo ..................................................................................................................................... 13 
1.4  CORPO DIRETIVO – PERSONALIDADES. .................................................................................................... 14 
1.5  LOCALIZAÇÃO DAS UNIDADES (GEOGRÁFICAS) .......................................................................................... 14 
1.6  MERCADOS EM QUE ATUA: INTERNO E EXTERNO ...................................................................................... 15 
1.6.1  Interno ...................................................................................................................................... 15 
1.6.2  Externo ...................................................................................................................................... 15 
1.7  LINHA DE SERVIÇOS PELA ORDEM DE IMPORTÂNCIA ....................................................................................... 16 
1.8  FATURAMENTO .................................................................................................................................. 17 
1.9  OUTRAS INFORMAÇÕES RELEVANTES ...................................................................................................... 17 

2  PRODUTO ...................................................................................................................................... 18 

2.1  NOME .............................................................................................................................................. 18 
2.2  CATEGORIA ....................................................................................................................................... 18 
2.3  FICHA TÉCNICA ................................................................................................................................... 18 
2.3.1  Equipamentos de série .............................................................................................................. 19 
2.3.2  Equipamentos opcionais vendidos em forma de Módulos ........................................................ 20 
2.3.3  Desempenho ............................................................................................................................. 21 
2.3.4  Cores ......................................................................................................................................... 21 
2.4  FORMAS DE USO / CONSUMO, TIPO DE COMPRA ‐ SAZONALIDADE .............................................................. 24 
2.5  DESIGN ............................................................................................................................................. 24 
2.6  QUAL A IMAGEM DO PRODUTO NO MERCADO ......................................................................................... 24 
2.7  QUAIS AS PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS......................................................................... 25 
2.8  RESTRIÇÕES LEGAIS ............................................................................................................................. 25 
2.9  PONTOS FORTES E FRACOS ................................................................................................................... 26 
2.9.1  Pontos Fortes ............................................................................................................................ 26 
2.9.2  Pontos Fracos ............................................................................................................................ 27 
2.10  ACEITAÇÃO E IMAGEM ATUAL NO MERCADO ........................................................................................... 27 
2.11  SERVIÇOS DE GARANTIAS PÓS‐VENDAS ................................................................................................... 28 
2.12  PRINCIPAIS BENEFÍCIOS PARA O CONSUMIDOR ......................................................................................... 28 
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2.13  PROCEDIMENTOS DE CONTATO COM OS CLIENTES ..................................................................................... 28 
2.14  CICLO DE VIDA NOS ÚLTIMOS CINCO ANOS ............................................................................................. 29 

3  MERCADO ..................................................................................................................................... 30 

3.1  QUANDO FOI LANÇADO ....................................................................................................................... 30 
3.2  DESEMPENHO DO PRODUTO DESDE O LANÇAMENTO ................................................................................. 30 
3.3  TAMANHO DO MERCADO DESTE PRODUTO (VOLUME/TONELADAS E R$ MÊS E ANO) .................................... 31 
3.4  EVOLUÇÃO DESTE MERCADO ................................................................................................................ 31 
3.5  SAZONALIDADES ................................................................................................................................. 32 
3.6  PARTICIPAÇÃO EM VOLUME E VENDA ..................................................................................................... 32 
3.7  PRINCIPAIS MERCADOS ........................................................................................................................ 33 
3.8  POTENCIAL DE MERCADO, OPORTUNIDADES ............................................................................................ 33 

4  CONSUMIDOR ............................................................................................................................... 34 

4.1  QUEM CONSOME/ USA O PRODUTO ...................................................................................................... 34 
4.2  HÁBITOS E ATITUDES DE CONSUMO AO PRODUTO .................................................................................... 35 
4.3  IDENTIFIQUE QUEM COMPRA O PRODUTO E ONDE ELA É FEITA. .................................................................. 35 
4.4  QUEM DECIDE E COMO DECIDE A COMPRA. ............................................................................................ 35 
4.5  QUEM INFLUENCIA E COMO INFLUÊNCIA A COMPRA. ................................................................................ 35 
4.6  AS RAZÕES DE COMPRA SÃO RACIONAIS OU EMOCIONAIS? ........................................................................ 36 
4.7  QUAIS OS BENEFÍCIOS QUE O CONSUMIDOR ESPERA DESSE PRODUTO? ........................................................ 36 

5  DISTRIBUIÇÃO ............................................................................................................................... 37 

5.1  CANAIS UTILIZADOS ............................................................................................................................ 37 
5.2  HÁ REVENDEDORES? QUANTOS? EM QUAIS REGIÕES? ............................................................................. 38 
5.3  HÁ VENDEDORES? QUANTOS? EM QUAIS REGIÕES? ................................................................................. 39 
5.4  POSSÍVEIS RESTRIÇÕES LEGAIS, ÉTICAS OU POLÍTICAS, EM RELAÇÃO À DISTRIBUIÇÃO. ...................................... 39 

6  PREÇO ........................................................................................................................................... 40 

6.1  OS PREÇOS DO PRODUTO E SUA RELAÇÃO COM A CONCORRÊNCIA ............................................................... 40 
6.2  SOBRE POSSÍVEIS FATORES LEGAIS PARA SE ESTABELECER O PREÇO ( CONTROLE GOVERNAMENTAL) ................... 40 
6.3  A POLÍTICA DE PREÇOS PARA O PRODUTO ............................................................................................... 41 
6.4  A REAÇÃO DO CONSUMIDOR EM RELAÇÃO AO PREÇO DO PRODUTO. ........................................................... 41 
6.5  PREÇO PARA O DISTRIBUIDOR E PARA O CONSUMIDOR FINAL. ..................................................................... 41 

7  CONCORRÊNCIA ............................................................................................................................. 42 

7.1  DEFINA OS PRINCIPAIS CONCORRENTES DIRETOS E SUAS CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS ............................... 42 
7.2  QUAIS OS PREÇOS PRATICADOS PELOS CONCORRENTES? ............................................................................ 42 
7.3  PONTOS FORTES E FRACOS DOS PRODUTOS CONCORRENTES. ...................................................................... 43 
7.3.1  Fiat Palio Adventure Locker (indireto) ....................................................................................... 43 
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7.3.2  Fiat Idea Adventure (direto) ...................................................................................................... 43 
7.3.3  Ford EcoSport (direto) ............................................................................................................... 44 
7.3.4  Peugeot 2006 Escapade (indireto) ............................................................................................ 45 
7.3.5  Renault Sandero StepWay (direto) ........................................................................................... 45 
7.4  PRINCIPAIS CONCORRENTES INDIRETOS E PORQUE SÃO ASSIM CONSIDERADOS ............................................... 46 
7.5  CONCORRÊNCIA INDIRETA E SUA INFLUÊNCIA ........................................................................................... 46 
7.6  ESFORÇOS DE COMUNICAÇÃO UTILIZADOS PELA CONCORRÊNCIA. ................................................................ 46 

8  AÇÕES DE COMUNICAÇÃO JÁ REALIZADAS ..................................................................................... 47 

8.1  COMENTE SOBRE AS CAMPANHAS DE PROPAGANDA JÁ FEITAS PARA O PRODUTO. OBJETIVOS, POSICIONAMENTO, 
TEMAS, MÍDIA ...................................................................................................................................................... 47 
8.2  AÇÕES EM MARKETING DIRETO: MALA DIRETA, ATENDIMENTO PERSONALIZADO E TELEMARKETING .................. 58 
8.3  PROMOÇÃO DE VENDAS E MERCHANDISING ............................................................................................ 58 
FEIRÃO MELHORES OFERTAS DO MUNDO VOLKSWAGEN: ......................................................................................... 58 
8.4  MATERIAL DE APOIO NAS CONCESSIONÁRIAS. .......................................................................................... 60 
8.5  RELAÇÕES PÚBLICAS. (PROJETOS SOCIAIS) ............................................................................................... 60 
8.5.1  Projeto andar ............................................................................................................................ 60 
8.5.2  Concurso de projetos sociais ‐ Volkswagen na comunidade ..................................................... 61 
8.5.3  Projeto aprendiz de mecânico ................................................................................................... 61 
8.6  ASSESSORIA DE IMPRENSA: PRESS‐RELEASE, PRESS‐KIT. ............................................................................. 61 

9  PESQUISAS .................................................................................................................................... 63 

9.1  QUE TIPO DE PESQUISAS FORAM REALIZADAS PARA O PRODUTO PELA EMPRESA ............................................ 63 
9.2  OBJETIVOS E RESULTADOS .................................................................................................................... 63 

10  PROJETO DE PESQUISA .................................................................................................................. 64 

10.1  PROBLEMA ........................................................................................................................................ 64 
10.2  OBJETIVOS (GERAL E ESPECÍFICO) ........................................................................................................... 64 
10.3  HIPÓTESES ........................................................................................................................................ 64 
10.4  METODOLOGIA .................................................................................................................................. 64 
10.5  AMOSTRA ......................................................................................................................................... 64 
10.6  CONCLUSÕES ..................................................................................................................................... 65 

11  ANÁLISE SWOT (SEMPRE EM TÓPICOS) .......................................................................................... 65 

11.1  PONTOS FORTES ................................................................................................................................. 65 
11.2  PONTOS FRACOS ................................................................................................................................ 65 
11.3  OPORTUNIDADES ................................................................................................................................ 65 
11.4  AMEAÇAS .......................................................................................................................................... 66 

BIBLIOGRAFIA ........................................................................................................................................ 67 
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1 EMPRESA

Volkswagen do Brasil Indústria de Veículos Automotores Ltda.

1.1 Setor de Atividade

Automobilístico

1.2 Histórico

Estudos mostram que, apesar de fazer parte de um contexto histórico moralmente

negativo, o ponto de partida na criação da marca Volkswagen, foi com a intervenção
de Adolf Hitler, que tinha em mente desenvolver um carro compacto, econômico e
com uma boa durabilidade. Um carro para o povo, tendo em vista que os carros
nessa época eram destinados as pessoas da elite.
Para realizar essa proposta, Hitler estava decidido a financiar uma empresa
estatal que desenvolvesse esse projeto e após dar o aval necessário para início de
tudo, ele foi apresentado a três opções de engenheiros, onde dois eram judeus (logo
foram descartados) e o outro era ninguém mais que Ferdinand Porsche, na época já
famoso por ter realizado um bom trabalho na Daimler.
Hitler gostava muito dos carros da Daimler que Ferdinand Porsche produzira e
num encontro mediado por seu amigo e assessor para assuntos automotivos, Jacob
Werlin, na época presidente da Daimler-Benz, foi decidido que o carro a ser
desenvolvido seria um carro para a família alemã, que chegasse a velocidade média
de 100km/h e, com relação ao consumo de combustível, não deveria passar do
consumo de 13Km/litro, já que na época não havia muita disponibilidade de
combustível.
Ferdinand Porsche, que já tinha trabalhado como diretor técnico da Daimler-
Benz estava agora trabalhando por conta própria como designer de automóveis
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esportivos e por ser amigo de Werlin foi, foi designado para coordenar essas idéias
no papel, realizando e publicando o "Estudo sobre o Desenho e Construção do
Carro Popular Alemão", que contemplava a situação do mercado automotivo da
época, as necessidades do povo alemão, o estudo comparativo entre outros carros
alemães, onde deduziu que seria inviável vender o carro por menos de 1.500,00 RM.
(moeda da época) e, além disso, esse projeto apresentava um carro que teria um
motor a gasolina, refrigerado a ar, localizado na parte traseira, item que Hitler
repudiava no início, mas acabou aceitando.
Após a finalização do projeto escrito, a Associação de Fabricantes de
Automóveis Alemães ficou encarregada pela execução do mesmo e assim foi criado
um protótipo do carro, chamado KdF-Wagen (Kraft durch Freude, traduzido como a
força através da alegria). Esse carro passou a se chamar Käfer, que mais tarde viria
a fazer muito sucesso no Brasil com o nome Fusca.
Em 1938, a Frente Alemã do Trabalho, grande organização corporativa do
regime Nazista, foi a responsável por mandar construir a fábrica KdF-Stadt , numa
pequena cidade, que acabou se desenvolvendo em torno da própria fábrica e hoje
em dia é conhecida como Wolfsburg. Essa fábrica era estritamente responsável pela
produção dos carros Volkswagen e em 28 de Maio de 1938, foi registrada com o
nome Gesellschaft zur Vorbereitung des Volkswagens, que significava "Companhia
para o desenvolvimento do Volkswagen, nome que fora mudado em outubro, do
mesmo ano, para Volkswagenwerk GmbH. A partir daí a marca Volkswagen, cujo a
soma das palavras possui o significado de "carro do povo" (Volks + wagen = povo +
carro), foi criada e reconhecida.
Apesar do crescimento da produção, olhando pelo ponto de vista que o futuro
da fábrica era incerto, ela foi oferecida para indústrias automobilísticas americanas,
britânicas e francesas, obtendo rejeição unânime.
Ainda seguindo nesse contexto histórico, mais precisamente em 1939 com a
influência da Segunda Guerra Mundial, a fábrica teve que se adaptar à produção de
carros militares e por isso, em 1945, ela foi fortemente bombardeada pelos norte-
americanos que tomaram posse da cidade e dá fábrica, passando a administração
aos britânicos.
O major britânico Ivan Hirst passou a usar a fábrica para manutenção e reparo
de carros militares prejudicados pela guerra ao invés de um empreendimento
comercial. O major ainda foi o responsável por pintar um desses carros de verde e
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exibir nas instalações militares britânicas.

Nesse mesmo ano, com uma frota escassa de veículos leves para transporte, o
exército britânico foi alertado a encomendar 20.000 unidades, onde as primeiras
unidades seriam para as forças de ocupação e para o correio alemão.
No ano seguinte a fábrica já produzia um total de 1.000 carros por mês, uma
quantidade considerável, tendo em vista os problemas da pós-guerra que a fábrica
ainda apresentava, como teto e vidros danificados, e não permitiam a produção nos
dias de chuva, isso sem contar o aço para realização de novos automóveis, que era
pago com os veículos produzidos.
Após visitar a fábrica, o dono da indústria britânica Rootes Group, Sir Willian
Rootes, declarou que o modelo de carro produzido na fábrica não atrairia o
consumidor médio de automóveis, por ser feio e barulhento. Disse ainda que era
tolice essa idéia da fábrica de continuar produzindo carros.
Essas afirmações de Rootes foram ironicamente contraditadas, já sua indústria foi
adquirida pelo grupo Chrysler em 1978 e, tendo em vista que, a própria Chrysler
vendeu sua fábrica da Argentina para a Volkswagen, eles passaram a produzir, nos
anos 80, uma versão do Hillman Avenger, modelo criado pela Rootes Group
(Hillman), com o nome de Dodge Polara.

Volkswagen no Brasil
A Volkswagen esta presente no Brasil há 55 anos com mais de 17 milhões de
veículos montados, 24.135 mil empregados nas suas cinco fábricas em todo o país e
com um investimento de R$ 123 milhões para a ampliação da fábrica de motores em
São Carlos.
Ela chegou ao país, mais precisamente em 1953, com apenas um pequeno
armazém localizado no bairro do Ipiranga em São Paulo.
Em 1956 a empresa construiu a primeira fábrica em São Bernardo do Campo e
até o final de 1961 o índice de nacionalização tanto do fusca quanto da Kombi já
atingia 95%.
Já em 1964, com a aquisição da Volkswagen pela Audi, foram abertas as
portas para criação de uma nova geração de veículos como Pólo, Golf e Passat.
Em meados dos anos 70, a Volkswagen lançou o Passat e em 1976 inaugurou
a unidade de Taubaté responsável pelo fornecimento de peças estampadas,
injetadas e de tapeçaria.
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Nos anos 80 a Volkswagen iniciou a produção da família BX composta pelos

modelos: Gol, Voyage, Parati, Picape e Saveiro. Em 1987 foi criada a Autolatina
Brasil, que trouxe ao mercado carros híbridos como Apolo, Quantum e Santana, mas
em 1994, com a abertura da economia Brasileira, a Autolatina chegou ao fim.
Dois anos depois, a empresa investiu cerca de R$ 500 milhões na inauguração
da fábrica de motores em São Carlos (SP), de caminhões e ônibus em Resende
(RJ) e a fábrica de São José dos Pinhais (PR), onde uniu a produção do Golf e Audi
A3.
No ano de 2002, foi inaugurada a Nova Anchieta, que permitiu o lançamento do
Polo. A partir de então foi iniciada a produção de veículos com tecnologia bi-
combustível (Fox Total Flex).
 12

1.3 Estrutura Organizacional – Integração Corporativa.

Tabela 1

Fonte: Valor Econômico

 13

Estrutura Funcional

A Estrutura funcional é grande, com plantas espalhadas pelo Brasil, cada uma
com sua grande especialidade, produzindo veículos e partes deles, em diferentes
regiões. Em forma gráfica, seria impossível visualizarmos todos os departamentos
da empresa. Relacionamos resumidamente o Organograma:

• PRESIDÊNCIA
• FINANÇAS E ESTRATÉGIA CORPORATIVA
• RH
• PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO
• SUPRIMENTOS
• OPERAÇÕES
• QUALIDADE
• VENDAS E MARKETING
• CENTRO DE FORMAÇÃO E ESTUDOS

1.3.1 Visão e valores

A Volkswagen busca ter como visão, para seus colaboradores, uma relação de
proximidade ao cliente, fabricação de produtos que atendam as necessidades dos
consumidores com desempenho de alta performance, agregar cada vez mais valor à
marca, renovação e inovação, respeito, responsabilidade e sustentabilidade.

1.3.2 Objetivo

A grande missão da Volkswagen é sempre atender da melhor forma as

necessidades e expectativas dos clientes, oferecendo uma mescla de produtos e
serviços que passam o sentimento de segurança, estilo e confiabilidade, com um
custo competitivo no mercado. Procurando assim, atingir o maior êxito possível nos
mercados mundiais, fidelizando ainda mais seus clientes e conquistando novos
consumidores.
Ela tem como objetivo principal desenvolver, produzir, montar e comercializar
 14

motores, automóveis, veículos comerciais e componentes de alta qualidade, que

satisfaçam aos requisitos ambientais de nossos clientes, bem como à legislação e
demais normas ambientais vigentes. Isso tudo feito com ambiente focado nos
compromissos e na harmonia do grupo.

1.4 Corpo Diretivo – Personalidades.

Joaquim "Baby" Monteiro de Carvalho - Dono do grupo Monteiro Aranha, ele

atraiu para o Brasil gigantes multinacionais, dentre elas a Volkswagen nos anos 50,
na qual foi sócio.

1.5 Localização das Unidades (Geográficas)

São Bernardo do Campo /SP: Com o número de empregados que chegam a

15.000 funcionários, sendo 5.545 terceirizados, foi a primeira fabrica da Volkswagen
no Brasil, inaugurada em 1957. Desta fabrica saíram os primeiros Gols, fuscas e
Kombis para o Brasil. Atualmente ela fabrica os carros Santana, Polo e Fox (para a
Europa). Além de veículos comerciais leves.

São Carlos /SP: Possui 535 empregados, sendo 335 terceirizados. Foi a primeira
fabrica a conquistar o certificado ISO 14001 de gestão ambiental, fora da Alemanha.

Taubaté /SP: Com o número de 6.500 funcionários, é a fabrica onde é produzido

o Gol, líder de vendas nos últimos 18 anos. Esta fábrica opera com quase 70% de
automação (uso de técnicas mecânicas ou computadorizadas para diminuir o uso de
mão-de-obra para aumentar o nível de produção e diminuir custos).

São José dos Pinhais / SP: É uma das mais modernas fabricas da Volkswagen
e foi projetada para integrar todas as áreas da produção tornando o fluxo de
informação mais ágil e melhorar a qualidade contínua dos carros. Usando a mais
alta tecnologia para fabricar os carros Golf, Fox, CrossFox e o Audi A3.
 15

Fábrica de Resende /RJ: Possui o número de 2.100 empregados e é a fabrica

mundial para caminhões e ônibus da Volkswagen. Apresenta um
sistema revolucionário que integra o fornecedor a linha de montagem, garantindo
maior produtividade e qualidade nos produtos.

1.6 Mercados em que Atua: Interno e Externo

1.6.1 Interno

Brasil

1.6.2 Externo

O grupo Volkswagen está presente em quase todo o mundo ,atuando em mais de

150 países.
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1.7 Linha de Serviços pela Ordem de Importância

Automóveis, Comerciais leves e Motores. Dentre os automóveis fabricados, os de

maiores destaque são:

• Volkswagen Fox

• Volkswagen Gol

• Volkswagen Golf

• Volkswagen Saveiro

Fonte: VolkswagenAG Half-Yearly financial report 2008

 17

1.8 Faturamento

Tabela 2
Nome completo: Volkswagen do Brasil Ltda.

Setor de atividade: Montadora de Automóveis

Receita líquida 2007* 21.765,2

Receita líquida 2006* 22.036,3

* Em milhares de reais
Fonte: Valor Econômico

1.9 Outras Informações Relevantes

A Volkswagen do Brasil assume um compromisso de preservar o meio ambiente,

utilizando o menos possível dos recursos naturais. Seguindo as legislações e
demais normas ambientais do país, dando ênfase ao uso de água, geração de
emissores prejudiciais ao meio ambiente, manipulação de material perigoso e a
disposição final de resíduos.
Enquanto Toyota e General Motors brigam pela liderança das vendas mundiais, a
Volkswagen aos poucos e silenciosamente sobe degraus. No primeiro semestre do
ano a montadora alemã roubou a terceira colocação da Ford e pela primeira vez
aparece na companhia das três maiores montadoras do mundo.
As vendas dos veículos Volkswagen de janeiro a junho, foram de 3,31 milhões, o
que corresponde a um crescimento de 7,2 %, comparando com a Ford que vendeu
3,22 milhões e obteve uma queda de 11%.
A Ford esta em quarto lugar no ranking, devido o seu processo de reestruturação,
enquanto a Toyota se encontra em primeiro lugar, seguido pela General Motors.
 18

2 PRODUTO

2.1 Nome

Volkswagen CrossFox

2.2 Categoria

Carro utilitário esportivo compacto

2.3 Ficha Técnica

Modelo: CrossFox 1.6 Total Flex.

Motor: Dianteiro, Gasolina/Álcool 101/103 cavalos.
Velocidade Máxima: 175 (Gasolina), 177 (Álcool)
Porta-Malas: 260 litros
Câmbio: Cinco marchas manual, com tração dianteira.
Peso: 1 115 kg
Pneus: 205/60 R15 estilizados com aparência off-road
Posição do estepe: Tampa traseira
Altura(mm): 1.639
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Largura(mm): 1.689
Distancia entre - eixos(mm): 2.469
Comprimento(mm): 4.066

2.3.1 Equipamentos de série

• Alto-falantes
• Antena no teto
• Apoios de cabeça traseiros
• Banco traseiro com ajuste longitudinal
• Bagageiro do teto (barras transversais)
• Banco do motorista com ajuste de altura
• Banco traseiro com assento / encosto totalmente rebatível
• Botão externo para abertura da tampa do porta-malas
• Cintos de segurança de 3 pontos na frente
• Cintos de segurança dianteiros com regulagem de altura
• Cintos laterais traseiros retráteis de 3 pontos
• Desembaçador do vidro traseiro
• Detalhes internos em "Cinza Satin"
• Direção hidráulica
• Espelhos retrovisores externos com comando interno
• Estribos laterais
• Faróis de milha
• Faróis dianteiros com lâmpadas "Cool Blue"
• Faróis máscara negra
• Gaveta porta-objeto sob o banco do motorista
• Lanterna de neblina traseira
• Limpador do vidro traseiro com temporizador
• Novo motor 1.6 VHT ("High Torque")
• Pára-choques com desenho esportivo
• Pára-sol com espelho para o motorista
• Pára-sol com espelho para o passageiro
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• Pneus 205 / 60 R15 V

• Porta-copo no console central (2)
• Porta-malas com laterais / caixas de rodas acarpetadas
• Porta-objeto no compartimento do estepe
• Porta-objeto no painel de instrumentos
• Porta-objeto no porta-malas
• Rodas de aço R15
• Sistema Total Flex. de combustível
• Temporizador do limpador do pára-brisa
• Volante de direção com 3 raios

2.3.2 Equipamentos opcionais vendidos em forma de Módulos

• ABS (Sistema antitravamento das rodas)

• Modulo Airbag + som mp3 ( Airbag para motorista e passageiro, 4 altos
falantes, 2 tweeters, CD Player com função mp3, teclas no volante de
direção em couro multifuncional)
• Modulo Aquecimento (Ventilação quente/frio em quatro velocidades)
• Modulo Ar-Condicionado (ar-condicionado e filtro contra poeira e pólens)
• Modulo Banco bi-partido (banco traseiro ARS bi-partido)
• Modulo Couro Softline (Revestimento dos bancos e volante em couro)
• Modulo Personal (Ajuste de altura para os cintos e volante com ajuste de
altura e profundidade)
• Modulo Rádio /CD player com MP3 e entradas USB e auxiliar (4 alto-
falantes na frente e 2 atrás, controle para o rádio, rádio e comandos no
volante)
• Modulo Rodas de liga leve com estepe R15 (Calotas para liga leve, estepe
de liga leve e rodas de liga leve)
• Modulo SP (2 luzes de leitura na frente, alarme antifurto, ar condicionado,
chave com controle remoto, cintos de segurança dianteiros com regulagem
de altura, coluna de direção com regulagem de altura e profundidade,
controle para rádio, espelhos retrovisores com comando interno elétrico,
filtro para poeira e pólen para o ar condicionado, levantador do vidro
 21

traseiro elétrico, luz de leitura traseiro, radio, travamento central, volante

em couro)
• Modulo Tecnológico ( retrovisor interno anti-ofuscante, espelho retrovisor
direito com inclinação automática ao engatar a marcha ré)
• Modulo Trio elétrico 4 portas (alarme ultra-som, chave com controle
remoto, espelhos retrovisores elétricos, iluminação interna com interruptor
de contato na porta, luz de leitura na frente, porta-malas com iluminação e
redes laterais, travamento central e vidros elétricos com acionamento
continuo e limitador de força)

2.3.3 Desempenho

0-100 km/h (segundos):

Álcool: 13
Gasolina: 14,5
60-100 km/h (segundos):
Álcool: 18,3
Gasolina: 21,8

Consumo na cidade em kilômetros por litro:

Álcool: 6,4
Gasolina: 9,5
Consumo na estrada em kilômetros por litro:
Álcool: 8,5
Gasolina: 12

2.3.4 Cores

O CrossFox possui uma vasta personalização deixando o cliente escolher o carro

que quer. Também deixando a cargo do cliente as opções de cores, são nova
opções de cores, sendo uma delas única a amarela Ímola;
 22

Cor Especial
• Amarelo Ímola

Cores Sólidas
• Branco Cristal

• Preto Ninja

• Vermelho Tornado
 23

Cores Metálicas
• Azul Místico

• Cinza Stone

• Prata Metálico

Cores perolizadas
• Bege Gold

• Preto Magic
 24

2.4 Formas de Uso / Consumo, Tipo de Compra - Sazonalidade

O Volkswagen CrossFox é um carro perfeito para o cotidiano, da cidade e

também perfeito para quem quer sair dela.
Seu estilo proporciona às pessoas uma personalidade mais aventureira, devido
ao seu design arrojado e agressivo. Motivando assim, viagens e passeios nos finais
de semana. Além disso, seu motor Flex-Power possibilita ao consumidor escolher o
tipo de combustível a ser usado, álcool ou gasolina (ou ambos).
O índice de satisfação do cliente chega a 95%, em pesquisa realizada pela revista
quatro rodas.

2.5 Design

O Design, sem dúvidas, é o principal diferencial do CrossFox, passando

jovialidade, dinamismo, versatilidade e espirito aventureiro.
O estepe localizado na parte traseira do carro da ao CrossFox, um estilo único e
criativo, além de proporcionar mais espaço interno.
O Estepe possui um sistema de travamento simples de operar, era uma
reclamação antiga dos usuários e foi prontamente modificado pela Volkswagen, um
sistema de luz no painel indicando seu travamento dando mais segurança do
motorista.

2.6 Qual a Imagem do Produto no Mercado

O segmento de carros comerciais leves, a Volkswagen corresponde a cerca de

23% da frota brasileira. É a marca com o maior MIX de produtos, prontos para
atender às mais variadas necessidades dos clientes. São 20 modelos no total, entre
nacionais e importados.
No caso do CrossFox, existe uma boa aceitação do produto no mercado, segundo
a revista "Quatro Rodas", ele atinge um índice de satisfação de 95% tornando-o uma
das melhor compras do segmento utilitário esportivo compacto.
 25

Na opinião dos consumidores, ele é um ótimo carro tanto na mecânica, preço de

revenda, seguro e o visual externo dele são de bom gosto. A maior reclamação fica
por conta do interior, com acabamento todo revestido em plástico as pessoas acham
que pelo preço pago, um acabamento mais luxuoso com tecido ou outro
componente cairia bem.

2.7 Quais as Principais Características Diferenciadoras

• Por ser mais alto, com 53 mm a mais alto que o Fox, outra boa característica
proporcionada pelo produto é a nova suspensão que, foi elevada em 31
mm, permitindo ao CrossFox ter um desempenho razoável nos passeios fora-
de-estrada, encarando, sem maiores problemas, terrenos irregulares com
pedras e erosões, pelas quais os veículos convencionais passariam com
maior dificuldade.

• Design exterior agressivo, com ar de jovialidade, espírito aventureiro,

dinâmico, agilidade e agressivo.

• Bastante espaço interno, o Fox - plataforma de onde se originou o CrossFox -

foi criado pensando de dentro para fora, otimizando seu espaço interno.

• Porta-objetos. São mais de 17 pontos estratégicos para se guardar objetos.

• Bancos traseiros com ajuste longitudinal podendo aumentar o espaço para o

bagageiro.

2.8 Restrições Legais

Os veículos da Volkswagen seguem as leis impostas pelo IBAMA quanto ao ruído

causado pelo motor. Desde 2006 o Maximo de ruído permitido e de 83,7 decibéis
para o veiculo parado.
 26

LEI Nº 8.723 - sobre a redução de emissão de poluentes por veículos

automotores:
II — para os veículos leves fabricados a partir de 1° de janeiro de 1997, os limites
para níveis de emissão de gases de escapamento são:
a) 2,0 g/km de monóxido de carbono (CO);
b) 0,3 g/km de hidrocarbonetos (HC);
c) 0,6 g/km de óxidos de nitrogênio (NOx);
d) 0,03 g/km de aldeídos (CHO);
e) 0,05 g/km de partículas, nos casos de veículos do ciclo Diesel;
f) meio por cento de monóxido de carbono (CO) em marcha lenta;

PROJETO DE LEI N. 1111, DE 2007

Obriga fabricantes e importadores de veículos automotores a realizar plantio de
árvores para compensar a emissão de gases geradores de efeito estufa por veículos
novos colocados a venda no mercado nacional.

2.9 Pontos Fortes e Fracos

2.9.1 Pontos Fortes

• Pouca desvalorização, se comparado com os concorrentes, o CrossFox e o

que menos se desvaloriza na hora da revenda
• Posição elevada para se dirigir. O CrossFox tem uma posição mais
elevada que os outros dando maior visibilidade e segurança ao motorista.
• Mais barato que os concorrentes.
• O conjunto freio, suspensão e direção estão muito bem acertadas para se
dirigir na cidade e na terra
• Quantidade de portas-objeto. O CrossFox tem mais de 17 portas-objeto no
interior do carro.
 27

2.9.2 Pontos Fracos

• Seguro muito alto. Em media, o seguro do CrossFox esta em 4 mil reais

(analisar a porcentagem com o concorrente)
• Acabamento rústico, não transmitindo a sensação de conforto como os
carros com acabamento de tecido.
• O estepe do CrossFox se encontra na tampa da porta malas cortando um
pouco da visibilidade do motorista.

2.10 Aceitação e Imagem Atual no Mercado

A linha de produtos Fox da Volkswagen é dividida entre Fox (carro de entrada),

Fox Plus, Fox Vonfortline e CrossFox que é derivado da plataforma Fox.
O CrossFox corresponde cerca de 15% das vendas do Fox, totalizando cerca de
2.500 CrossFox por mês. E o segundo colocado em vendas no ranking dos utilitarios
compactos, perdendo somente para o EcoSport.
Avaliado pela Revista Quatro rodas como um carro excepcional para comprar.

Atributos:
• Sugere esportividade;
• Imagem dirigida à jovialidade;
• Controle de comandos no volante;
• Apesar de ser um carro compacto, seu espaço interno é grande;

Quanto ao nome "CrossFox:

• Reúne esportividade e jovialidade;
• Agrega valor e status;
• Está em harmonia com o produto;
• Sugere força;
• Já é bem reconhecido pelo mercado;
 28

2.11 Serviços de Garantias Pós-Vendas

A Volkswagen da uma garantia de três anos para todos que cumpram o plano de
manutenção a cada 06 meses ou 10.000 km, nas redes autorizadas Volkswagen.
As peças compradas em concessionárias têm prazo de validade de um ano e
as peças compradas no balcão da concessionária têm validade de três meses.

2.12 Principais Benefícios para o Consumidor

• É o carro mais acessível da categoria, por ser o mais barato e

representar uma ótima qualidade;
• Sua manutenção também é barata;
• Ótima durabilidade;
• Segurança;
• Tecnologia avançada;

2.13 Procedimentos de Contato com os Clientes

Estrutura dividida por departamentos;

• CRC - Central de relacionamento com o cliente Volkswagen.

• Mala-direta, propagandas em revistas, TV, rádio e outras mídias
convencionais;
• Web marketing e mídia digital;
• Kits do produto para as concessionarias, com informações e material para
exposição sobre o Produto;
• Abordagem de respeito para falar sobre os produtos oferecidos e
promoções.
 29

2.14 Ciclo de Vida nos Últimos Cinco Anos

Na evolução das vendas do CrossFox, desde o seu lançamento, em 2005, suas

vendas vem crescendo em ritmo acelerado.
A Volkswagen realizou pesquisa com proprietários do modelo e o resultado obtido
é de grande satisfação.
As mudanças são estéticas e variam de acordo com o mercado: a suspensão do
modelo obteve modificação em relação à versão original, foi desenvolvido um novo
amortecedor dianteiro e uma mola da suspensão traseira, além de pneus mais altos,
o estepe foi modificado atendendo um pedido do publico que achava muito
complicado sua abertura, tornando-o mais pratico.
 30

3 MERCADO

3.1 Quando Foi Lançado

O CrossFox foi lançado em abril de 2005 e suas vendas começaram em março.

Derivado da plataforma Fox, foi o primeiro carro a ser chamado de utilitário esportivo
compacto. Com um estilo, para pessoas que gostam de aventuras, tanto na cidade
como fora dela, essa nova tendência está em alta no mercado, tendo um
crescimento bastante significativo nesses últimos 3 anos.

3.2 Desempenho do Produto Desde o Lançamento

De acordo com a FENABRAVE, em 2005, o CrossFox, vendeu 18.236. Em 2006

teve um aumento em suas vendas, chegando a 23.716. Em 2008, de janeiro até
Outubro, foram vendidos 22.031.

Tabela 3
2005 Carro JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ TOTAL

19º CrossFox - - 69 406 1.382 1.782 1.992 2.411 2.750 2.175 2.232 3.037 18.236
Fonte: Ranking FENABRAVE, 2005

Tabela 4

2006 Carro JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ TOTAL

17º CrossFox 2.225 2.119 2.130 1.776 1.910 1.629 1.960 1.878 1.818 1.909 1.936 2.426 23.716
Fonte: Ranking FENABRAVE, 2006

Tabela 5
2007 Carro JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ TOTAL

22º CrossFox 2.285 2.099 2.037 1.852 2.183 1.620 1.959 2.330 2.080 2.644 2.879 2.837 26.805
Fonte: Ranking FENABRAVE, 2007

Tabela 6
2008 Carro JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ TOTAL
24º CrossFox 2.493 2.002 2.293 2.260 2.108 2.099 2.480 1.994 2.390 2.267 1.146 23.532
Fonte: Ranking FENABRAVE, 2008
 31

3.3 Tamanho do Mercado Deste Produto (Volume/Toneladas e R$ Mês E Ano)

Em 2007, o Brasil produziu cerca de 2.391.354 automóveis, por mês são

comercializados aproximadamente, 250.000 veículos.
Por ano são comercializados cerca de dois milhões de veículos.
A indústria automobilística Brasileira teve sua participação no PIB em 2007 de
5,4% e foi responsável por 22,1% do PIB industrial.

3.4 Evolução Deste Mercado

A indústria automobilística teve um crescimento amplo nesses últimos três anos, o

que corresponde a um crescimento de 18,9% em relação a 2005.

Tabela 7
Produção
2005 2.011.817
2006 2.092.003
2007 2.391.354

No ranking mundial de produção de carros o Brasil está em 7º lugar e em 8º lugar

no mercado interno.
A frota, de veículos Flex, em 2006 era de 2.560.750 que representou 76% dos
veículos comercializados naquele ano. Para o ano de 2007, a frota total passou a ter
4.500.848 veículos Flex. 86% dos veículos comercializados em 2007 eram Flex.
A tabela 8, abaixo, mostra os veículos comercializados em cada ano por tipo de
combustível.

Tabela 8
ANO AUTOMÓVEIS
Gasolina Álcool Flex Fuel Diesel
2005 609.903 30.904 728.375 -
2006 260.824 1.650 1.293.746 -
2007 186.554 88 1.780.876 -
Fonte: ANFAVEA
 32

3.5 Sazonalidades

Os meses de novembro e dezembro representam um maior volume de vendas,

devido ao 13º salário do consumidor, aumentando as condições da aquisição de um
automóvel. Mas esses dados dependem também de outros fatores como Leasing,
taxa de juros e financiamentos que ao longo do ano torna o produto mais atrativo.

3.6 Participação em Volume e Venda

A Volkswagen vendeu, no ano de 2007, um total de 259.715 carros. Esse valor

representa 24,8% de veículos Volkswagen na frota brasileira. No ano de 2008, de
janeiro até julho foram vendidos 316.278 carros. Um crescimento de 21,8% em
relação ao ano passado, mas em relação à frota brasileira, o numero de veículos
Volkswagen caiu para 23.6% da frota.
 33

3.7 Principais Mercados

As maiores vendas de automóveis esta concentrada nas regiões Centro-Oeste e

Sudeste respectivamente.
A tabela 9, abaixo, identifica onde está concentrada a frota de automóveis no
país;
Tabela 9
FROTA DE AUTOMÓVEIS
Brasil 20.430 milhões

São Paulo 37,13%

Minas Gerais 10,19%

Rio de Janeiro 9,05%

Paraná 8,28%

Rio Grande do Sul 8,39%

Santa Catarina 5,21%

Goiás 2,87%

Bahia 2,71%

Pernambuco 2,24%

Distrito Federal 2,47%

Ceará 1,73

Espirito Santo 1,58%

Mato Grosso do
1,16%
Sul
Mato Grosso 0,96%

Outros Estados 6,02%

Fonte: ANFAVEA, 2007

3.8 Potencial de Mercado, Oportunidades

O Potencial no Brasil é grande, visto que para cada nove brasileiros, existe
somente um que possui carro. Hoje em dia as concessionárias e bancos de
financiamentos facilitam as formas de pagamento e licenciamento dos automóveis.
No Brasil, a atividade industrial de maior peso é o mercado automobilístico.
 34

4 CONSUMIDOR

4.1 Quem Consome/ Usa o Produto

A maioria dos compradores do carro Fox são mulheres, atingindo uma fatia que
representa mais de 60% dos consumidores desse carro.
Já o CrossFox é visto de maneira diferente por seus consumidores. A grande
maioria das pessoas que compram esse carro são homens, chegando à uma
margem que representa mais de 70% desse consumo.
Essa diferença de consumidores entre o Fox e o CrossFox, se deve ao fato de
que a mulher se classifica como comprador sensato, isso quer dizer que, sua
compra é mais embasada na versatilidade do carro e não pela aparência, no que se
diz respeito ao lado emocional. Os homens, diferentemente das mulheres, se
baseiam mais pela imagem que o carro passa do que pela versatilidade, por isso a
maioria dos compradores do CrossFox são homens, tendo em vista que, a escolha é
feita em cima dessa imagem de jovialidade, agressividade e espírito aventureiro que
o carro passa, fazendo com que o consumidor masculino sinta vontade de passar
essa mesma imagem que o carro passa.
Os consumidores do CrossFox são pessoas que procuram ter, ao mesmo tempo,
um carro versátil, para o cotidiano da cidade, e um carro que se porta bem em
regiões rurais por ser um carro Off-Road, além disso é um consumidor que tem uma
visão diferenciada no aspecto de design.

Aspectos gerais
O perfil de consumo são Masculino e feminino 25 a 35 anos, gostam do espírito
aventureiro que o CrossFox proporciona devido seu design moderno e agressivo,
sem contar o bom aproveito do espaço interno que o carro possui, gerando, além
das qualidades citadas, o conforto. Já o perfil de compra varia de 30 a 50 anos.

Perfil Psicográfico
Cada vez mais as pessoas tentam espelhar o seu estilo de vida nos carros que
 35

elas adquirem, procurando mostrar, se são pessoas modernas, conservadoras, que

buscam status, enfim, transmitindo a realidade de seus respectivos cotidianos.

4.2 Hábitos e Atitudes de Consumo ao Produto

Os consumidores do CrossFox, como reflete o perfil psicográfico, procuram

transparecer seus estilos de vida no próprio carro, passando a imagem de pessoas
aventureiras, que gostam de viajar e buscam contato com a natureza.

4.3 Identifique Quem Compra o Produto e Onde ela é Feita.

Pessoas de 25 a 35 anos que realizam a compra nas redes autorizadas.

4.4 Quem Decide e Como Decide a Compra.

Os futuros donos do veículo são os que tomam a decisão da compra.

Normalmente eles fazem uma busca em revistas especializadas, internet e com os
amigos para terem uma noção das vantagens do carro. Depois vão às redes
autorizadas para conhecer o carro, fazer um test-drive. Conversam com os
revendedores para ver os preços aplicados em cada concessionária, até achar a que
oferece o melhor plano.

4.5 Quem Influencia e Como Influência a Compra.

Revistas especializadas, com seus comparativos e analises dos carros. Amigos

que tenham ou já tiveram o carro são um influenciador também, dando sua opinião
sobre o carro para os amigos. As propagandas feitas sobre o CrossFox, também
influência as pessoas que estejam em duvida sobre a compra. O vendedor nas
 36

concessionárias também influencia os compradores indecisos, mostrando as

qualidades do carro e as vantagens em relação aos carros que o consumidor pensa
em comprar.

4.6 As Razões de Compra são Racionais ou Emocionais?

O perfil do consumidor do CrossFox é " Guiado pela Imagem" , pessoas com

espírito jovem, originais e diferentes, são apaixonados por carros, têm prazer em
dirigir, querem um carro que impressione e apesar de preferirem carros grandes,
compram os compactos. Tendo em vista o design do carro, que transmite aspecto
de elegância e espírito aventureiro, os consumidores se levam nos valores
emocionais. Esse mesmo design arrojado e agressivo, despertam uma maior
preocupação quanto a durabilidade do produto, por ser um modelo off-road, e é
nesse momento que a marca Volkswagen influência. Sinônimo de confiança para o
público que avaliam vários itens na hora da compra, concluem que farão uma boa
escolha, devido ao motor potente e além de tudo econômico, confortável e com um
ótimo espaço interno.

4.7 Quais os Benefícios que o Consumidor Espera Desse Produto?

O consumidor espera segurança, conforto, economia (bicombustível, manutenção

e revenda), ser “notado” (status).
 37

5 DISTRIBUIÇÃO

5.1 Canais Utilizados

Os produtos são distribuídos através das 122 concessionárias no estado de São

Paulo, vendas diretas ao governo, deficientes físicos, frotistas, através da internet.
Canais de distribuição de concessionárias:

Tabela 10

Centro
Norte Nordeste Sul Sudeste
Oeste
3% 10% 6% 25% 56%
Fonte: www.volkswagen.com.br
 38

5.2 Há Revendedores? Quantos? Em Quais Regiões?

A Volkswagen do Brasil possui 416 revendedores totalizando cerca de 600 lojas de

vendas.
Tabela 11
NORTE 19
Amazonas 2
Pará 6
Rondônia 5
Acre 1
Amapá 1
Roraima 1
Tocantins 3
NORDESTE 59
Maranhão 4
Piauí 2
Ceará 7
Rio Grande do Norte 4
Paraíba 5
Pernambuco 9
Alagoas 6
Sergipe 3
Bahia 19
SUDESTE 218
Minas Gerais 55
Espírito Santo 8
Rio de Janeiro 33
São Paulo 122
SUL 92
Paraná 30
Santa Catarina 28
Rio Grande do Sul 34
CENTRO-OESTE 28
Mato Grosso 4
Mato Grosso do Sul 5
Goiás 14
Distrito Federal 5
TOTAL 416
Fonte: ANFAVEA
 39

5.3 Há Vendedores? Quantos? Em quais Regiões?

As concessionárias possuem 10 vendedores aproximadamente, dando um total

aproximado de 6.000 vendedores em todo o Brasil.

5.4 Possíveis Restrições Legais, Éticas ou Políticas, em Relação à

Distribuição.

As distribuições ocorrem dentro das normas de restrições impostas.

 40

6 PREÇO

6.1 Os Preços do Produto e sua Relação com a Concorrência

R$ 43.000,00. Em relação aos concorrentes diretos; Idea, EcoSport, Renault

Sandero StepWay e Citroen C3 XTR. O Crossfox e o mais barato entre eles.

6.2 Sobre Possíveis Fatores Legais para se Estabelecer o Preço ( Controle

Governamental)

Existem quatro impostos do governo, que afetam o preço final do carro ao

consumidor. O IPI (Imposto sobre Produtos Industrializados), ICMS (Imposto sobre
Circulação de Mercadorias e Serviços), PIS (Programa de Integração Social) e
Cofins (Contribuição para financiamento da Seguridade Social).
O Brasil tem uma média de 30% do valor do carro sendo pagos em tributos ao
governo, seguido pela Itália com 16,7%, França com 16,4%, Alemanha com 16,0%,
Reino Unido com 14,9%, Espanha com 13,8%, Japão com 9,1% e Estados Unidos
com 61%.

Tabela 12

AUTOMÓVEIS

ANO TRIBUTOS 1000 cc + de 1000 cc a 2000 cc + de 2000 cc

2004 a 2007 Gas/Alc/Flex Gasolina Álcool/Flex Gasolina Álcool/Flex

IPI 7,0 13,0 11,0 25,0 18,0

ICMS 12,0 12,0 12,0 12,0 12,0
PIS/Cofins 11,60 11,60 11,60 11,60 11,60
% no preço
final
27,1 30,4 29,22 36,4 33,1
Fonte: ANFAVEA
 41

6.3 A Política de Preços para o Produto

O estabelecimento do preço ocorre de acordo com os estudos do projeto, visando

ser viável ou não. Analisando o produto com a concorrência, a sexta da oferta
(atributos do carro como espaço interno, design, tecnologia, conforto), custos de
produção, tendências e possíveis lacunas. Tudo com a relação de um preço
acessível para o consumidor.

6.4 A Reação do Consumidor em Relação ao Preço do Produto.

Apesar das lojas oferecem descontos e licenciamento, para qualquer modelo, cor
ou volume, e um ótimo atendimento. Os consumidores também fazem uma prévia
análise para conhecer os gastos como consumo de combustível, seguro, e taxas de
impostos.

6.5 Preço para o Distribuidor e para o Consumidor Final.

O preço para o distribuidor é de R$ 38.000,00. Em relação ao consumidor final ele

sai em média por R$43.000,00
 42

7 CONCORRÊNCIA

7.1 Defina os Principais Concorrentes Diretos e suas Características

Diferenciadoras

Ford EcoSport - Lider de Mercado, e possui uma cabine espaçosa

Renault Sanderos StepWay
Citroen C3 XTR
Pesquisas realizadas a pedido da Volkswagen do Brasil apontaram também como
concorrentes os carros Kia Sportage e Honda Fit.
O Ford EcoSport e considerado de outra categoria (comerciais leves) mas o
mercado o considera como um carro concorrente.

7.2 Quais os Preços Praticados pelos Concorrentes?

• Ford - EcoSport - R$ 46.000, 00 a R$ 51.000,00

• Fiat – Idea Adventure - R$ 53.000,00 a R$ 56.700,00
• VW - Parati Crossover - R$ 32.000,00 a R$ 34.500,00
• Honda Fit - R$ 46.000,00 a R$ 50.000,00
• Kia Sportage - R$ 81.000,00 a R$ 110.000,00
• Renaul Sanderos StepWay - R$ 44.000,00 a R$ 55.000,00
• Citroen C3 XTR - R$ 44.290,00
 43

7.3 Pontos Fortes e Fracos dos Produtos Concorrentes.

7.3.1 Fiat Palio Adventure Locker (indireto)

Pontos fortes
• Suspensão macia, da bastante conforto aos passageiros
• Tração com diferencial. Permite que as rodas trabalhem individualmente
quando uma ficar presa.

Pontos fracos
• Pouca estabilidade do carro ao se fazer curvas.

7.3.2 Fiat Idea Adventure (direto)

Pontos fortes
• Suspensão macia dá mais conforto aos passageiros
• Marcha bem escalonada faz com que o carro seja ágil em retomadas e
gostoso de dirigir na cidade.
• Visual diferente e moderno.

Pontos fracos
• Pouco econômica. E a que mais consome gasolina das concorrentes.
 44

• Ruído do motor. É um dos que mais fazem barulho e vibração causando

um pouco de desconforto.
• Seguro caro em media 3 mil reais.
• Uma das mais caras, perdendo somente para a EcoSport

7.3.3 Ford EcoSport (direto)

Pontos fortes
• Criado para ser um utilitário esportivo compacto. Diferentemente dos
concorrentes da Ford, este veículo não é uma versão adaptada de um
modelo sendo único no segmento.
• Posição alta. É o que tem a posição mais alta entre todos, dando mais
segurança e boa visão ao motorista.
• Altura do solo. Tem a maior distancia do solo entre os concorrentes
dando mais desenvoltura para andar na terra.
• Bom espaço interno

Pontos fracos
• A versão mais cara não possui ABS e Airbag.
• O mais caro da categoria.
 45

7.3.4 Peugeot 2006 Escapade (indireto)

Pontos fortes
• Motor com 16 v. Ajuda a diminuir o consumo de gasolina
• ABS. Único a trazer freios ABS de serie.
• Seguro barato, em media 2.300 reais.

Pontos fracos
• Design muito discreto. Faz com que o consumidor não veja vantagem em
comprar um modelo que traz pouca exclusividade em relação ao modelo
normal da marca.
• Mecânica cara. As peças do Peugeot chegam a custar 50% a mais que as
peças da concorrência.
• Falhas no acabamento interno. Possui falhas de encaixe do painel frontal

7.3.5 Renault Sandero StepWay (direto)

Pontos fortes
• O StepWay possui a opção do consumidor escolher entre 6 adesivos
para personalizar o carro no ato da compra
• Ampla altura livre em relação ao solo (185mm);

Pontos Fracos
• Interior com acabamento inferior aos concorrentes.
 46

7.4 Principais Concorrentes Indiretos e Porque são assim Considerados

• Fiat Palio Adventure Locker

• Peugeot 2066 Escapade
• Volkswagen Parati Crossover
• Honda Fit
• Kia Sportage

São considerados indiretos, todos os veículos que não se enquadram na mesma

categoria que o CrossFox (utilitário esportivo compacto), mas são off-road, como o
Fiat Palio Adventure Locker. Ou por atingir o mesmo perfil de consumidor, mas não
são Off-Road, como o Honda Fit.

7.5 Concorrência Indireta e sua Influência

7.6 Esforços de Comunicação Utilizados pela Concorrência.

 47

8 AÇÕES DE COMUNICAÇÃO JÁ REALIZADAS

8.1 Comente sobre as Campanhas de Propaganda já Feitas para o Produto.

Objetivos, Posicionamento, Temas, Mídia

Objetivo: Passar ao consumidor que o Crossfox pode tanto rodar na cidade

quanto na estrada.
Temas:
Mídia: Utilizaram as mídias televisão, revista, jornais e advergame.

A campanha mais recente do CrossFox feita pela AlmapBBDO mostra a agilidade

do modelo. As peças foram criadas para a internet, filme para a TV e um hotsite
(www.crossfoxagil.com.br). o Anúncio de pagina dupla foram veiculados em revistas
semanais e revistas especializadas sobre carros. O Filme foi veiculado em canais de
TV aberta e a cabo, produzido pela Conspiração Filmes, mostra o carro fugindo de
maquinas e obstáculos sem grandes dificuldades, no final aparecia uma voz em off
dizendo; "Ágil para andar na cidade ou fugir dela". O hotsite, convida o usuário a se
aventurar na selva e na cidade dentro do carro criando um ambiente de selva dando
um clima off-road para o usuário.
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Anúncio para revistas

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Hotsite
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Anúncio TV

Fonte: AlmapBBDO
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Em 2007 foi feita uma campanha com o apresentador Luciano Huck para mostrar
o lado aventureiro do carro agregando valentia e ousadia, além de fortalecer o
vinculo com o consumidor. A Campanha passou no programa "Caldeirão do Huck"
em 2 de Dezembro de 2007.
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Uma peça para reforçar a imagem do CrossFox, ágil na cidade como em off-road,
mostra situações da cidade sendo fundidas em ambientes offf-road. Feita pela
AlmapBBDO.

Uma campanha veiculada em 2006 mostrava, a performance do carro, através de

uma historia de acasalamento de ursos pandas. O vídeo além de ser veiculado na
TV, acabou parando na internet como um vídeo viral e no site www.lovehurts.ws.
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Outra propaganda em 2006 mostrava o CrossFox fazendo uma espécie de rapel

na Pedreira do Dip em Mairiporã para mostrar o estilo aventureiro do veículo.
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Outra Campanha feita pela AlmapBBDO, traz uma tribo de índios africanos
canibais se preparando para comer uma pessoa por que ela apagou uma fogueira e
aparece o CrossFox, para salva essa pessoa de ser devorada pela tribo. A locução
de peça e feita em dialeto Africano.
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Uma campanha viral feita no lançamento do CrossFox no mercado mostrava um

vídeo de um suposto professor de babuínos "Maxwell Adams" falando da descoberta
que havia feito de um veículo off-road de origem brasileira.

Ficha Técnica
Título: Babuínos
Criação: Sérgio Mugnaini, Luciana Haguiara
Direção de Criação: Sérgio Mugnaini
RTVC: Egisto Betti
Atendimento: Joanna Guinle
Produtora: Cine
Direção do filme: Luiz Ferré
Direção de fotografia: Cláudio Leone
Atendimento da produtora: Waldemar Tamagno
Pós-produção: Digital 21
Produtora de Som: Lua Web
Aprovação: Marcelo Olival, Fabio Souza
Montagem: Wilson Fernandes / Luiz Ferré

8.2 Ações em Marketing Direto: Mala Direta, Atendimento Personalizado e

Telemarketing

8.3 Promoção de Vendas e Merchandising

Feirão Melhores ofertas do mundo Volkswagen:

Nos dias 19 e 20 de julho, 2008, aconteceu um "mega feirão" na

fábrica, onde as principais ofertas eram para as linhas 2009 do Gol G4 e Fox. Todos
os modelos do Gol G4 estavam com preço de nota fiscal de fábrica e taxa especial
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de 0,20% ao mês.
Numa área de 12 mil m², mais de 120 profissionais da rede de concessionárias
da marca deram atendimento aos consumidores que lá estavam. As pessoas que
foram encontraram uma exposição com mais de 100 automóveis.
Além do Gol os consumidores encontraram também ótimas condições de
pagamento no carro Fox 1.0, essa facilidade era composta por uma entrada,
negociada com o vendedor, e mais 60 parcelas de R$ 289,00, além de IPVA grátis.
A versão do Fox 1.6 estava com a entrada e mais 60 parcelas de R$ 499,00, já
o CrossFox 1.6 possuía, além da entrada, mais 48 parcelas de R$ 699,00.
Outros modelos também contaram com preços promocionais como o SpaceFox
Plus 1.6 por R$ 45.990,00 e o Golf Sportline por R$ 56.565,00. Já o Bora 2.0 manual
estava a partir de R$ 59.790,00, com uma taxa especial de 0,99% ao mês.
Os visitantes tiveram a oportunidade de conhecer também, durante o Feirão, o
Novo Gol e toda a linha 2009, além de terem realizado test-drive com os veículos
dentro do programa Best Drive. Nesta ação, um profissional acompanhava o
consumidor para dar dicas de como obter o melhor rendimento e ressaltar as
características dos modelos da marca.
A Volkswagen Tech, linha de acessórios originais da Volkswagen do Brasil,
estava representada no Feirão, com uma loja expondo todos os equipamentos
disponíveis para o motorista equipar seu carro. Entre os acessórios estavam o rádio
CD-Player MP3 com Bluetooth e entrada para cartão de memória SD-Card e
dispositivos USB, DVD de teto, rodas de liga-leve, navegador, farol escurecido e
pedaleira.
Isso tudo sem contar a estrutura montada, pela Fundação Volkswagen,
composta de um estande com jogos e brincadeiras para as crianças e local para
alimentação.
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8.4 Material de Apoio nas Concessionárias.

Presente nas concessionárias, os materiais de apoio, além de auxiliar a venda

também auxiliam na difusão da informação em uma decisão futura, dão outros
caminhos de informação e informações Institucionais.
• Folders
• Cartazes
• Folhetos
• Adesivamento
• Material de apoio para Internet
• Cartões com nome do vendedor
• Papel Timbrado para Orçamentos
• Material Institucional
• Mídia Indoor/Mídia Criativa - Indoor Experience.

8.5 Relações Públicas. (Projetos Sociais)

8.5.1 Projeto andar

Surgiu em março de 1996, quando a Volkswagen fechou parceria com a

Associação para Valorização e Promoção de Excepcionais – Avape, e a Associação
de Assistência à Criança Defeituosa – AACD, ganhou um novo formato, ficando
mais sólida sistemática e abrangente.
Organização: Volkswagen do Brasil
Profissional Responsável: Horst Richter
Ano da Premiação: 1998
Objetivo: a confecção de ferramentas para a produção, em larga escala, com
menor custo e melhor qualidade, de aparelhos ortopédico (órteses, para correção de
membros inferiores e coluna vertebral, e próteses) que não tem um poder aquisitivo
alto, para obter este recurso. Proporcionando ao adulto ou a criança a reintegração a
vida profissional e social.
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Estratégias: Cada participante contribui com sua parcela de trabalho e assume o

compromisso de obter resultados comuns, não dependendo de doações ou recursos
externos.

8.5.2 Concurso de projetos sociais - Volkswagen na comunidade

Objetivo: Envolver todos seus empregados e terceiros residentes em um projeto

social, visando explorar os melhores trabalhos desenvolvidos por cada unidade.
Esse projeto além de premiar com R$ 30 mil , procura o reconhecimento de seus
funcionários e terceiros residentes, a divulgação de seus trabalhos desenvolvidos,
além do envolvimento com todas organizações parceiras, e a imagem da empresa
na comunidade em geral.

8.5.3 Projeto aprendiz de mecânico

Paulo Altenfelder, diretor geral da concessionária Alta VW, criou em Heliópolis o

Projeto Aprendiz de Mecânico, dando oportunidade de trabalho a comunidade
carente.

8.6 Assessoria de Imprensa: Press-Release, Press-Kit.

Como foi citado na Revista Imprensa: "O Caso Fox, como ficou conhecida a
denúncia de que o rebatimento do banco traseiro do automóvel teria causado
acidentes aos usuários, invadiu o noticiário e acendeu o alarme da opinião pública.
No plano de gestão de crise da companhia, havia a clara percepção de que o mais
importante naquele momento era mobilizar quem fosse necessário - inclusive o
presidente da VW, Thomas Schmall, que foi ao "Jornal Nacional" pessoalmente
mostrar a segurança do procedimento - e ceder à demanda de informação
provocada pelo noticiário.
Júnia Nogueira de Sá, Diretora de Assuntos Corporativos e Imprensa da
Volkswagen do Brasil, manteve a discrição quando questionada se houve excessos
por parte da mídia: limitou-se a afirmar que a cobertura, como um todo, estava
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recheada de "desinformação". Para reverter o quadro, comandou uma operação de

guerra e guerrilhas em que o inimigo não era os formadores de opinião, mas o
alarmismo desencadeado pela cobertura em cadeia. A trajetória de Júnia pelas
redações, em especial na Folha de S.Paulo, aonde chegou a assumir o posto de
ombudsman entre os anos de 1993 e 1994, imprime à sua relação com a imprensa
uma postura um tanto quanto admirável, já evidenciada em cargos executivos em
outras corporações, como Telefônica e Abril.
Júnia disse ainda que o tamanho dessa cobertura foi do tamanho da
Volkswagen: "Eu não consigo imaginar a mesma dimensão em outras montadoras
menores. A Volkswagen é um ícone no Brasil, e um caso como esse ganha uma
grande dimensão. Estamos falando do 4º carro mais vendido no país, e o fato de
que esse caso agrega alguns símbolos bastante chamativos deu essa dimensão.
Infelizmente, o que se vê na imprensa é uma grande desinformação. Diversas
reportagens foram preparadas sem que o repórter tivesse procurado saber a
realidade, inclusive a acusação de que os carros exportados para a Europa são
diferentes dos vendidos no mercado brasileiro".
O objetivo de mostrar esse trecho da entrevista, dada a Revista Imprensa, é
refletir o alto grau de competência desse setor, que apesar de ter sofrido um
problema extremamente difícil de lidar, conseguiram desalarmar essa situação de
uma forma exemplar.
Tendo em vista que o Fox é o 4º carro mais vendido do Brasil, a probabilidade
de acidentes desse tipo é maior, mas isso não faz do carro um vilão. A ação rápida e
eficaz da assessoria da Volkswagen, "abaixou a poeira" causada pelo assunto e isso
se comprova olhando pelo ponto de vista que o Fox ainda é um dos líderes de
venda.
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9 PESQUISAS

9.1 Que Tipo de Pesquisas Foram Realizadas para o Produto pela Empresa

Ja foram realizadas pesquisas quantitativas e qualitativas, antes do lançamento

que procurava saber o que as pessoas esperavam do CrossFox. Foram feitas por
diferentes faixas etárias, classes sociais e de ambos os sexos.

9.2 Objetivos e Resultados

A pesquisa qualitativa resultou que mais de 1/3 das pessoas preferiram o

CrossFox, e consideram um carro de qualidade superior. Também indicaram que o
visual é moderno e esportivo, e seus consumidores possuem um espírito
aventureiro, um carro que só tem a adicionar personalidade ao motorista.

Uma pesquisa realizada pela Volkswagen em 09/06/2006 apontou que o indice

de satisfação de proprietários de CrossFox. Foi apontado que o espírito off-road, a
suspenção elevada e a preparação para andar em ruas irregulares foram as
características mais reconhecidas pelos donos do veículo. A pesquisa foi pedida,
para comparar seu produto, com o Citroën C3 XTR que a fabricante Francesa
chama de "on-road", modelo urbano que não sofre grandes alterações.
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10 PROJETO DE PESQUISA

10.1 Problema

"O que leva o público de um modelo utilitário esportivo compacto, a definir o

produto/marca?".

10.2 Objetivos (geral e específico)

Segundo pesquisa feita pela Revista Quatro Rodas, foi constatado que o carro
utilitário esportivo compacto mais vendido é o Ford EcoSport e em segundo lugar
vem o CrossFox.
Com essa informação, definimos o objetivo de descobrir o que leva as pessoas a
deixarem de comprar um CrossFox e comprarem outro carro do mesmo segmento,
não importando a marca, apesar de constatar que o principal concorrente seja o
EcoSport.

10.3 Hipóteses

Duas hipóteses surgiram ao longo da pesquisa exploratória e essas foram:

Melhor atendimento, por parte da concessionária Ford (Frei Caneca Brooklin);
Por apresentar uma aparência maior que o CrossFox;

10.4 Metodologia

10.5 Amostra
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10.6 Conclusões

11 ANÁLISE SWOT (sempre em tópicos)

11.1 Pontos Fortes

• Segurança
• Conforto
• Tecnologia de ponta
• Ótimo design, esportivo
• Amplo espaço interno
• Preço mais acessível que a concorrência

11.2 Pontos Fracos

• Não possui tração 4x4

• Poderiam ter acessoria de imagem como GPS
• Estepe atrapalha a abertura do porta malas
• Acabamento interno rústico

11.3 Oportunidades

• Mercado e indústria automobilística bastante significativa no Brasil

• Hoje em dia os carros transmitem mais segurança
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• Maior número de mulheres voltadas a esse mercado

• As concessionárias facilitam a forma de pagamento

11.4 Ameaças

• Crise econômica
• Instabilidade financeira
• Grande quantidade de impostos pagos pelos consumidores
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BIBLIOGRAFIA

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mais vendidos no mercado nacional em 2007. São Paulo, SP, Brasil : s.n., 30 de
Dezembro de 2007.
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de 2008.
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18. Site: http://www.sindipecas.org.br