Ranking Interbrand das Marcas Brasileiras mais Valiosas 2010

Marcas brasileiras: um universo em expanso

Mais uma vez temos o prazer de apresentar o Ranking Interbrand das Marcas Brasileiras mais Valiosas. Trata-se de um estudo particularmente interessante, pois reflete as mudanas ocorridas aps dois anos de grande turbulncia econmica. Embora no Brasil a crise tenha sido, de maneira geral, mais branda do que na maioria dos mercados internacionais maduros, ela afetou alguns setores da nossa economia de forma bastante pronunciada em especial aqueles que dependiam mais intrinsecamente da sade financeira, do apetite e do crescimento da economia l fora. Outros setores mostraram-se mais estruturados para resistir ao perodo mais intenso da crise, verificado no incio de 2009, e se beneficiaram da estabilidade e aquecimento do contexto nacional. Uma prova disso que a maioria das marcas que acompanhamos se valorizou neste perodo, embora aquelas atuantes nos setores mais afetados (como o de commodities, siderurgia e minerao, por exemplo) tenham perdido valor temporariamente. Ningum duvida da capacidade que estas marcas tm de se recuperar rapidamente, mas evidente que a crise deixou em sua esteira, mais do que efeitos evidentes, grandes aprendizados para muitas empresas brasileiras. Continuamos olhando as marcas brasileiras luz do mercado internacional, pois acreditamos que muitas delas j romperam as fronteiras geogrficas e outras tantas se posicionam firmemente no sentindo de ganhar espao para alm de seu territrio de origem. Por conta da profuso de meios de comunicao, principalmente dos meios digitais, as marcas viajam sem necessidade de visto e chegam ao mundo todo carregando seus valores e sua identidade. E, medida que a economia brasileira se fortalece, ganhamos mais oportunidades de competir e de participar com relevncia de mercados importantes no mundo inteiro. Independente do estgio de maturao e da visibilidade com relao ao panorama global, muitas das marcas brasileiras apresentam valores significativos. As cinco primeiras colocadas deste ranking poderiam figurar entre as cem marcas mais valiosas do mundo, listadas anualmente em nosso Best Global Brands. Falta-lhes apenas maior visibilidade, reconhecimento e presena internacional para serem verdadeiramente globais. Tudo isso , certamente, apenas uma questo de tempo. Alejandro Pinedo Managing Director da Interbrand Brasil

Boa leitura,

Ranking Interbrand das Marcas Brasileiras mais Valiosas

O mtodo Interbrand para Avaliao de Marcas

A Interbrand avaliou nos ltimos 25 anos mais de 5.000 marcas em todos os setores de negcios no mundo e detm uma posio clara de lder e de inovadora nesta disciplina. Esta riqueza de conhecimento prtico fornece a base para os nossos rankings, no mbito global e tambm em mercados especficos, uma vez que os rankings global e local obedecem a critrios especficos de acordo com a natureza geogrfica ou setorial especficas do estudo. Examinamos as marcas sob a lente do desempenho financeiro, medindo a capacidade que elas tm de capturar a preferncia dos consumidores e a probabilidade de gerao de receitas futuras. O nosso mtodo avalia as marcas assim como os analistas financeiros avaliam qualquer outro ativo: com base na previso de receita que os ativos sero capazes de gerar ao longo do tempo. Para fazer parte deste ranking, a marca precisa obedecer aos seguintes critrios: 1. Ser originria do Brasil Isto significa que marcas estrangeiras que operam no Brasil (ex.: Santander) esto excludas. Marcas criadas no Brasil, mesmo se atualmente controladas por capital estrangeiro (ex. Vivo), so candidatas. 3. Publicar informao financeira que identifica a receita individual da marca. A empresa tem que fornecer ao mercado informaes suficientes para que seja possvel determinar os resultados financeiros individuais de cada uma de suas marcas. Isto significa que empresas com diversas marcas, cujos dados financeiros consolidados no podem ser listados por marca, no so consideradas no ranking (ex.: BR Foods).

4. Gerar EVA positivo (lucro intangvel do negcio gerado uma vez que a empresa remunera todo o capital investido para produzir). Empresas que possuem EVA negativo por motivos operacionais ou porque tm um alto custo do capital empregado so excludas do ranking. 5. Ter um papel na deciso de compra As marcas em questo precisam estar posicionadas para desempenhar um papel significativo na deciso de compra dos consumidores/ clientes.

6. Ser amplamente reconhecida nos seus principais mercados

2. Ter capital aberto A empresa qual a marca pertence deve ser listada em Bolsa de Valores, ou deve publicar relatrio anual que provenha acesso s informaes contbeis e financeiras pertinentes.

Ranking Interbrand das Marcas Brasileiras mais Valiosas

Anlise Financeira A nossa abordagem para a avaliao comea com uma previso das receitas atuais e futuras atribuveis aos produtos ou servios que usam a marca. Subtramos os custos operacionais desta receita para calcular a parcela dos proventos diretamente atribuvel marca. Aplicamos ento um ndice a estes proventos, baseado na relao entre o capital gasto por um negcio e o resultado que este negcio capaz de gerar. Isso nos fornece os ganhos econmicos do negcio. Toda a anlise financeira baseada em informao pblica disponvel.

Anlise do Papel da Marca Esta uma medida de como a marca influencia a demanda durante o processo de compra. Tal medida posteriormente aplicada aos ganhos econmicos para chegar aos lucros gerados apenas pela marca (lucros da marca). A determinao do papel da marca para cada setor da indstria tem origem na base de dados da Interbrand, com mais de 4 mil avaliaes conduzidas ao longo de quase trs dcadas. Estabelecemos critrios individuais para as marcas face aos benchmarks de suas respectivas indstrias, o que nos ajuda a definir o papel que uma determinada marca desempenha dentro de sua categoria. Sabemos, por exemplo, que o papel da marca tradicionalmente mais alto nas marcas de luxo do que nas marcas do setor de energia. Neste caso especfico, a marca, e no o negcio indubitavelmente a principal razo de escolha dos consumidores.

Pontuao da Fora da Marca Esta uma mensurao da capacidade que uma marca tem de assegurar demanda e ganhos ao longo do tempo. Capturar a preferncia do consumidor fala de garantir lealdade, recompra e reteno e assim sustentar lucros futuros. Nosso mtodo permite encontrar um fator de desconto que ajuste os Lucros da Marca previstos aos riscos baseados no patamar de demanda que esta marca capaz de garantir. A novidade deste ano que a Interbrand atualizou a metodologia de determinao da Fora da Marca. O que mudou? Agora so dez fatores considerados na nova Fora da Marca: Autenticidade, Clareza, Comprometimento, Proteo, Capacidade de Resposta, Consistncia, Diferenciao, Relevncia, Presena, Entendimento. Por que mudou? A introduo de novos fatores na Fora da Marca responde necessidade de adequar a metodologia de avaliao de marca que vinha sendo utilizada. Hoje levamos em conta tambm componentes relativos s mudanas no ambiente social e econmico, como responsabilidade social, design de produto, mdias sociais, etc. Alm disso, h tambm a premncia de considerar o aumento da presso por ROI no mbito corporativo.

Valor da Marca O valor de uma marca a representao financeira dos ganhos do negcio resultantes da demanda extra criada por seus produtos e servios por meio de uma marca forte. Pode ser comparado ao valor total do negcio. Por exemplo, o valor do negcio reconhecido na Bolsa de Valores. O valor da marca pode ser tambm comparado aos ativos tangveis e intangveis do negcio. Ajustamos os lucros da marca pela taxa de risco prpria da marca (valor presente lquido). Fazendo isso, o valor da marca torna-se um indicador chave de performance para estratgia de marca e serve como uma mtrica de performance para todas as atividades e investimentos em marca.

Receita de marca - Custos operacionais - Impostos - Custos de capital Ganhos econmicos

Lucros da marca Receita que gerada apenas pela marca

Lucros da marca Receita que gerada apenas pela marca

Receita de marca

Fora da Marca Ganhos econmicos Ganhos econmicos

Autenticidade Clareza Comprometimento Proteo

Capacidade de resposta Consistncia Diferenciao Relevncia Presena Entendimento

Valor Presente Lquido

Lucros da Marca

Lucros da Marca

O que faz uma marca forte?

Fala-se muito em construir marcas fortes. o que todas as grandes empresas almejam. Mas o que so estas marcas e o que fazem para ganhar tanta fora? Podemos afirmar com certeza que so desejadas, reconhecidas, recomendadas, lderes de vendas, responsveis, longevas, coerentes. Tudo isso e mais um pouco.

Com todos os recursos de um mundo pautado pelo apelo digital, mercados cada vez mais interligados e uma oferta agressiva de produtos e servios assustadoramente parecidos, a tarefa de construir marcas que saltem aos olhos e conquistem espao no repertrio dos consumidores fica mais complexa e cada vez mais interessante. O trabalho torna-se ainda mais desafiador em um cenrio regido por full accountability, no qual a palavra de ordem retorno sobre o investimento - no caso, o ROBI (Return On Brand Investment). As exigncias para os gestores de marcas esto cada vez mais severas e o tempo para mostrar resultados encurta. Saber exatamente onde e como investir recursos limitados para dar fora a uma ou a diversas marcas passa a ser uma obrigao de todas as empresas, independentemente de seu setor de atuao. E saber o que realmente norteia essa percepo de fora extremamente relevante na hora de fazer uma anlise crtica dos investimentos e, claro, dos resultados em marca. A fora de uma marca se mede basicamente pela sua capacidade de gerar retorno no futuro. Para que isto acontea ela deve ter performance acima da mdia e, de preferncia, acima de suas concorrentes em pelo menos dez dimenses. Individualmente, cada uma dessas dimenses fundamental no processo de prover fora para uma marca, ainda que o papel desempenhado seja pequeno quando analisado em relao ao conjunto da obra. Para comear, uma marca forte deve ser autntica. Precisa se basear em uma verdade interna, herdando de seus criadores valores bem definidos e fundamentados. Deve ser capaz de atender s expectativas que seus pblicos tm dela, ocupando uma posio totalmente legtima no cada vez mais vasto repertrio de consumo.

Marcas fortes tm clareza em relao ao que representam, ao seu posicionamento e sua proposta de valor. Tudo isso deve ser articulado de uma maneira tal que um nmero cada vez maior de indivduos perceba as diversas dimenses ao ver ou ouvir falar desta ou daquela marca. Levando em conta a saturao de mensagens comerciais que chegam por vrios canais simultaneamente - recebemos cerca de mil delas todos os dias - e a proliferao de todo tipo de estmulo a inundar o cotidiano moderno, ser claro naquilo que se comunica obrigatrio. Contar com o comprometimento de toda a organizao essencial para definir as marcas fortes. O grau desse compromisso pode ser mensurado pelo suporte que cada marca recebe em termos de tempo dedicado a ela, sua influncia nas decises de negcio da empresa e tambm o investimento financeiro contnuo recebido. A marca deve ser objeto de considerao e tem tambm o papel fundamental de orientar iniciativas em todas as reas da empresa. Tambm determinante a intensidade com que a marca recebe proteo. Essa proteo pode ter vrias manifestaes: o mbito legal propriamente dito (registros, propriedade intelectual, etc.), os elementos de identidade - como logotipo e embalagem -, o universo quantificvel no qual a marca tem expresso, a atuao geogrfica, os mercados nos quais atua e tem presena e tambm as iniciativas ou prticas de responsabilidade social que a envolvem. Outra caracterstica que confere mais fora marca a sua capacidade de resposta. Falamos aqui da habilidade de responder s mudanas ou de proativamente criar oportunidades, guiando-se por um sentido de liderana e um desejo de evoluir constantemente, renovando-se.

Ranking Interbrand das Marcas Brasileiras mais Valiosas

Importante tambm a consistncia na aplicao de todos os elementos da marca, o grau com o qual sua promessa percebida sem falhas em todos os pontos de contato. No estamos fazendo referncia somente aos elementos visuais ou grficos, mas a todas as expresses da marca, nos mais diversos pontos de contato. Pode ser o telefonema de um vendedor, erros de ortografia num folheto, a experincia em um ponto de venda, o aspecto visual de uma pessoa que representa a marca diante de clientes ou o tom de voz na comunicao. Embora seja o mais bvio, a diferenciao de uma marca em relao oferta do mercado um fator importante para agregar fora e um objetivo cada vez mais difcil de se atingir. Aqui vale a mxima de ser o lder da categoria ou de inventar uma categoria na qual voc possa ser lder. As vrias nuances de percepo que os clientes ou consumidores tm de uma marca com um posicionamento positivamente destacado estabelece um territrio proprietrio, bem delimitado, e constri fortaleza. Vale a pena insistir nesta busca. A relevncia ou a perfeita adequao s necessidades, desejos e critrios de escolha dos clientes e consumidores em todos os grupos demogrficos e mercados geogrficos tambm constitui uma frente importante para agregar fora s marcas. Ser diferente no basta, preciso ser diferente por um motivo que interesse a todos os pblicos estratgicos, gerando fidelizao e recomendao de forma a ampliar a permeabilidade entre uma gama maior de indivduos. Presena trata do quanto uma marca percebida como onipresente e citada de forma positiva por seus clientes e consumidores, funcionrios, formadores de opinio e redes sociais. Eis aqui mais uma amostra da dificuldade criada por conta da profuso de meios

de comunicao e redes sociais. Estar presente com associaes positivas tem se tornado cada vez mais um fator de fora para as marcas vencedoras. Em definitivo, percebe-se que o fator quantitativo isoladamente no suficiente para contribuir para gerao de fora de marca, e que a volatilidade da comunicao hoje demanda maior governana, qualidade e responsabilidade em qualquer manifestao de marca. Por ltimo mas, certamente, no menos importante , o entendimento de uma marca um importante fator de fora. A marca que vai alm do reconhecimento, sendo capaz de alcanar entre seus clientes, consumidores e funcionrios uma profunda compreenso de suas qualidades especficas, sem dvida leva vantagem e gera mais fora, que se reflete em lealdade, recomendao e reputao. As marcas so ativos valiosos, responsabilidade de todas as pessoas e departamentos de uma organizao. um trabalho permanente, com desafios e realizaes que precisam ser periodicamente consideradas, avaliadas, ajustadas ou recalibradas. A fora da marca deriva da confluncia desse esforo e de um investimento em todos os mbitos - no apenas o financeiro - que vale a pena ser feito. O retorno garantido.

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As 25 marcas mais valiosas do Brasil 2010

Valores em R$ Milhes

01 04 07 10
8

Ita R$ 20.651
Setor: Financeiro

02 05 08 11

Bradesco R$ 12.381
Setor: Financeiro

03 06 09 12

Petrobras R$ 10.805
Setor: Energia

Banco do Brasil R$ 10.497

Setor: Financeiro

Skol R$ 6.593
Setor: Alimentos e Bebidas

Natura R$ 4.652
Setor: Cosmtico

Brahma R$ 3.607
Setor: Alimentos e Bebidas

Antarctica R$ 1.753
Setor: Alimentos e Bebidas

Vivo R$ 1.468
Setor: Telecomunicao

Renner R$ 780
Setor: Telecomunicao

Embratel R$ 730
Setor: Varejo

Banrisul R$ 645
Setor: Financeiro

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13 16 19 22 25

Lojas Americanas R$ 601

Setor: Varejo

14 17 20 23

Cyrela R$ 545
Setor: Imobilirio

15 18 21 24

Oi R$ 472
Setor: Telecomunicao

Braskem R$ 449
Setor: Petroqumica

TAM R$ 347
Setor: Transporte Areo

Net R$ 294
Setor: Telecomunicao

Marisa R$ 196
Setor: Varejo

Hering R$ 144
Setor: Vesturio

Gafisa R$ 129
Setor: Imobilirio

Havaianas R$ 113
Setor: Vesturio

Gol R$ 108
Setor: Transporte Areo

Positivo R$ 103
Setor: Tecnologia

Lopes R$ 87
Setor: Imobilirio

Ranking Interbrand das Marcas Brasileiras mais Valiosas

01
R$ 20.651

02
R$ 12.381

Ita
Em pleno ano ps-fuso, o Ita Unibanco S.A. demonstrou sua resilincia e capacidade de realizao. Em menos de 6 meses tempo recorde - integrou as ofertas de Corporate Bank, Banco de Investimentos, Corretora, Asset Management, Financiamento de Veculos, Private Bank e Tesouraria. Partiu tambm para a migrao de contas correntes e agncias, uma tarefa envolvendo 4,9 mil agncias e postos de atendimento bancrio e mais de 30 mil caixas eletrnicos. Tudo sem perder de vista a estratgia de expanso e os resultados. A receita do banco cresceu 36% em 2009, associou-se lder em seguros de automveis do pas, a Porto Seguros, e assumiu a liderana do segmento de cartes de crdito. Por seu porte e resultados o banco vem ganhando ateno internacional, e em 2009 figurou na liderana brasileira de vrios rankings do setor: Latin Finance, The Banker, Global Finance e Euromoney. * Com a fuso e o processo de migrao da marca Unibanco para Ita, no consideramos no clculo do valor da marca Ita o lucro gerado pela marca Unibanco.

Bradesco
Em um cenrio de rescaldo da crise financeira mundial, o banco se fortaleceu e conseguiu melhorar os resultados, com um crescimento de 9% de sua receita. Em termos de desempenho financeiro, s tem a comemorar. Com mais de 20 milhes de correntistas, a sua rede de atendimento alcanou 100% dos municpios brasileiros em 2009. Tal feito contribui para entregar o conceito de um banco presente, utilizado em sua comunicao. A atuao social da marca Bradesco nos ltimos anos levou-a a integrar o Dow Jones Sustainability World Index, comprovando a liderana da instituio em monitorar e reduzir os impactos ambientais causados por suas atividades.

03
R$ 10.805

04
R$ 10.497

Petrobras
A presena da Petrobras no imaginrio e na histria de vida da maioria dos brasileiros faz com que o seu papel de marca seja mais relevante do que muitas marcas globais deste mesmo setor. A crise econmica mundial no afetou o potencial de investimento da quarta maior empresa do mercado de energia no mundo. Em 2009 aumentou em 6% a produo nacional de leo e se destacou ainda mais como uma lderes mundiais. A Petrobras se destacou como uma empresa inovadora demonstrando sua capacidade tecnolgica na explorao do petrleo em guas profundas, atraindo ateno do mundo inteiro para o pr-sal. Tambm se reafirmou como uma marca que apresenta solues sustentveis por meio de fontes alternativas de energia como o biodiesel, e a energia elica e solar.

Banco do Brasil
Para o mundo 2009 foi o ano de movimentos para recuperao da crise financeira mundial. Para o Banco do Brasil foi um ano de crescimento: a receita aumentou 15%. Concluiu a aquisio do Banco Nossa Caixa, alcanando 17.900 pontos de atendimento em todo o territrio nacional e 52,7 milhes de clientes. O BB continua a perseguir sua misso de ser um banco que contribui para o desenvolvimento do Brasil, e sua presena alm fronteiras atesta esse objetivo: possui presena fsica em 23 pases e mais de 1300 correspondentes bancrios em 144 pases. No atual cenrio positivo da economia brasileira a aproximao do Banco do Brasil com a identidade nacional contribui para alavancar a imagem da marca.

Valores em R$ Milhes
10 Ranking Interbrand das Marcas Brasileiras mais Valiosas

R$ 6.593

05
Skol
Presente em cerca de 20 pases, a Skol a quarta cerveja mais consumida no mundo e a primeira no Brasil. Reconhecida como uma marca inovadora, foi a primeira cerveja em lata e a pioneira em garrafa long neck. At hoje aposta nestas inovaes para adaptar-se e crescer no mercado. Outro territrio ocupado pela marca, em linha com seu posicionamento, sua presena em eventos que se transformaram em manifestaes culturais, como o Skol Beats e o Skol Sensation.

06
R$ 4.652

Natura
a marca lder no Brasil no mercado de cosmticos, fragrncias e higiene pessoal, assim como no setor de venda direta. Em 2009 a empresa obteve uma receita 19% superior do ano anterior. As operaes internacionais continuam a crescer e responderam por cerca de 7% dessa receita. Atestando a consistncia de sua estratgia de vendas por meio das relaes interpessoais, a Natura alcanou a marca de um milho de consultoras no mundo, que contribuem enormemente - como embaixadoras da marca - para o aumento do seu valor. A inovao e o desenvolvimento de produtos que entregam a plataforma de sustentabilidade da empresa so fatores que promovem um dos principais diferenciais desta marca.

R$ 3.607

07
Brahma
Presente em mais de 30 pases, a uma das marcas de cerveja mais vendidas no mundo e a segunda mais consumida no Brasil. Sua presena no territrio nacional forte: a Brahma est disponvel em mais de 1 milho de pontos de vendas espalhados pelo pas. Tem ainda cerca de 310 franquias em todo o territrio nacional. A marca Brahma foi pioneira na histria de nosso pas com patrocnio da Copa do Mundo da FIFA e tambm por meio do patrocnio da seleo brasileira expresses da marca totalmente aderentes ao produto e ao seus pblicos de interesse.

08
R$ 1.753

Antarctica
A cerveja Antarctica atualmente a terceira mais consumida do pas. Fabricada desde 1885 e presente em mais de 10 pases, apresenta um portflio extenso de produtos, que diferencia a marca frente diante de seus concorrentes. A identidade visual um dos maiores equities construdos ao longo da histria desta marca. A presena dos pinguins nos rtulos fez com que os consumidores formassem uma associao direta com o produto. Em busca de novas fatias do mercado, as extenses de linha da Antarctica sempre buscam apresentar algo novo e original para os consumidores, e isso se confirma com resultados positivos apresentados pela Original e recentemente pela Antartica Sub Zero.

Valores em R$ Milhes
Ranking Interbrand das Marcas Brasileiras mais Valiosas 11

09
R$ 1.468

10
R$ 780

Vivo
A Vivo a lder do mercado de telecomunicaes mveis no Brasil desde 2003. Em nmeros: at abril de 2009 a empresa detinha 30% do mercado e fechou o ano com um aumento de 3% na sua receita lquida. Em um setor em que as empresas so lderes nos rankings de reclamaes, a Vivo consegue manter a consistncia e se destacar na gesto e identidade de marca, o que tambm garante a ela um lugar no ranking das marcas mais valiosas do Brasil.

Renner
Presente desde 1912 na vida dos brasileiros, a Renner tem hoje 123 lojas em 65 cidades brasileiras. a primeira marca brasileira em participao de mercado entre as lojas varejistas de vesturio no pas. Foi pioneira na implementao do conceito de estilo de vida para desenvolver as colees e organizar as lojas. Em 2009 trabalhou pela consolidao da presena no mercado inaugurando dez novas lojas em diferentes localidades. Tambm implementou melhorias na gesto da cadeia de fornecedores, introduziu trs novas marcas nas lojas e desenvolveu um projeto para atividades de comrcio eletrnico. Com isso a Renner obteve um aumento de 8% de sua receita lquida de vendas de mercadorias em relao a 2008.

11
R$ 730

12
R$ 645

Embratel
A Embratel acompanhou e participou da evoluo das telecomunicaes no Brasil, o que explica seu amplo domnio no setor. Hoje dribla a forte concorrncia e as instabilidades do setor tambm graas boa sade financeira. Em 2009 a receita lquida total cresceu 8,4% acompanhando o crescimento no mercado de servios locais e de comunicao de dados. A empresa detm a maior infraestrutura de internet da Amrica Latina, tanto em abrangncia - atinge mais de 300 localidades em todo o pas - como em capacidade de circuitos de transmisso de dados nos mbitos nacional e internacional.

Banrisul
Com 82 anos de histria, o Banrisul est presente em dez estados do Brasil por meio de aproximadamente 400 agncias. Com foco nas classes menos favorecidas e tambm nas pequenas e mdias empresas, reconhecido por ser um catalisador do desenvolvimento scioeconmico regional. uma marca que investe constantemente em responsabilidade social. S no ano passado foram mais de R$ 300 milhes. Comprovando o potencial de crescimento da marca, o Banrisul encerrou 2009 com uma receita de 10% acima do resultado registrado no ano anterior.

Valores em R$ Milhes
12 Ranking Interbrand das Marcas Brasileiras mais Valiosas

R$ 601

13
Lojas Americanas
A Lojas Americanas hoje o maior player no mercado de comrcio eletrnico da Amrica Latina. Nos ltimos sete anos a empresa obteve um crescimento mdio de 27% da receita lquida. Em 2009, ano em que a marca comemorou 80 anos, foram abertas 14 novas lojas. Atualmente conta com mais de 470 lojas no Brasil. Um dos diferenciais das Lojas Americanas a sua estrutura de atendimento. Alm da rede de lojas fsicas, tambm oferece aos clientes um amplo sortimento de produtos e servios comercializados via internet, telefone, catlogos, TV e quiosques.

14
R$ 545

Cyrela
A Cyrela uma das marcas lderes no setor de construo civil do pas. So 50 anos de histria, 37 mil clientes e mais de 35 milhes de m construdos. Atualmente a empresa opera em 16 estados e 64 cidades do Brasil, alm de estar presente em Buenos Aires, na Argentina, e em Montevidu, no Uruguai. Em 2009, com a oferta pblica de aes, adquiriu 54 novos terrenos com enorme potencial de vendas e reafirmou a sua posio de maior incorporadora de imveis residenciais do Brasil. Alm dos nmeros superlativos, a sua estria no ranking deve-se a uma estratgia de marca clara e consistente.

15
R$ 472

16
R$ 449

Oi
O ano de 2009 foi desafiador para a Oi. A operadora de telecomunicaes passou a atuar em todo o territrio nacional, atingindo a marca de mais de 62 milhes de usurios. Com a maior cobertura de transmisso do Brasil e como a primeira operadora a oferecer uma oferta integrada de telefonia fixa, mvel, banda larga e TV por assinatura, a marca destaca-se pela autenticidade e postura desafiadora, quebrando paradigmas em um mercado com lenta capacidade de resposta s demandas do consumidor.

Braskem
Em 2009, com a recuperao do mercado domstico e o surgimento de oportunidades no mercado externo, as plantas da Braskem continuaram a operar com taxas elevadas de produo durante todo o ano. Atualmente a Braskem a oitava maior petroqumica do mundo na fabricao de resinas plsticas e a maior das Amricas. Tornouse lder global na produo de polipropileno, com capacidade de produzir 2,9 milhes de toneladas ao ano. A Braskem pioneira no mundo na produo do plstico verde, feito a partir de matria-prima renovvel. Ao apresentar este produto para o mercado, a marca Braskem, alm de ganhar visibilidade, passa a estabelecer um dilogo mais prximo com o consumidor final.

Valores em R$ Milhes
Ranking Interbrand das Marcas Brasileiras mais Valiosas 13

17
R$ 347

18
R$ 294

TAM
Fundada em 1961, a TAM a maior empresa de aviao do Brasil. Lidera o mercado domstico e internacional, voando para 42 cidades do pas e 18 destinos no exterior, com aeronaves prprias. Pioneira no lanamento de um programa de fidelidade no Brasil, a TAM possui hoje 4,7 milhes de associados e j distribuiu milhes de bilhetes por meio deste canal. A promessa Paixo por Voar e Servir um compromisso assumido pelo fundador da empresa e continua consistente ao longo dos anos.

NET
A NET assistiu ao crescimento de seu negcio e de sua marca em 2009. A empresa, que est presente em 93 cidades brasileiras, conquistou 50% do mercado de clientes de TV por assinatura e 38% de internet banda larga. A NET investe constantemente em pesquisa e se destaca tambm por seu pioneirismo em transmisses em alta definio. a maior empresa de multisservios via cabo da Amrica Latina e a que mais cresce em banda larga, TV por assinatura e telefonia fixa no mercado brasileiro.

19
R$ 196

20
R$ 144

Marisa
A Marisa est entre as cinco maiores varejistas do setor de vesturio no pas. Possui uma rede composta por mais de 215 lojas em todo o Brasil, 100 delas em shopping centers. S em 2009 foram inauguradas 12 lojas. Uma mdia de 45 milhes de pessoas frequenta as lojas anualmente, consumindo mais de 95 milhes de peas de vesturio e acessrios. A cada trs segundos uma pea de roupa ntima vendida em alguma das lojas da rede.

Hering
A Hering uma das maiores e mais conhecidas marcas de varejo e design de vesturio do Brasil. Possui 244 lojas no pas e est presente tambm na Amrica Latina, Oriente Mdio, sia e Europa. Seu modelo de negcios, que combina produo prpria, terceirizao de fases do processo produtivo e outsourcing, o que a diferencia no mercado. uma marca que vem desfrutando de muitas conquistas e do sucesso de sua estratgia de negcios: s no 1 semestre de 2009, as vendas cresceram 53,4% comparadas ao mesmo perodo do ano anterior.

Valores em R$ Milhes
14 Ranking Interbrand das Marcas Brasileiras mais Valiosas

R$ 129

21
Gafisa

22
R$ 113

Havaianas
Referncia de estilo e inovao em calados de borracha, com 80% de participao no mercado brasileiro. um exemplo citado pela originalidade e elasticidade da marca, que a transforma em objeto de desejo de diversos pblicos mundo afora. Est presente em 80 pases, podendo ser encontrada em mais de 200 mil pontos de venda. O mercado externo representa 13% do volume de produtos fabricados. No Brasil o crescimento continua: foram abertas 55 novas franquias em 2009. A cada trs brasileiros, dois consomem um par de Havaianas por ano.

A Gafisa tornou-se um gigante do mercado imobilirio brasileiro pela sua presena nacional e diversificao de oferta. Com 54 anos de histria, j concluiu a construo de mais de 985 empreendimentos e de 11 milhes de m2. Est presente em 18 estados brasileiros. Atualmente uma das empresas lderes no mercado de incorporao e construo no Brasil com foco no mercado residencial. Beneficia-se da consistncia nas suas manifestaes de marca e na entrega de seus produtos e servios, numa categoria que teve a imagem maculada pela m performance de diversos players de porte num passado recente.

23
R$ 108

R$ 103

24
Positivo
a maior fabricante de computadores do Brasil e estreante no ranking. Em 2009 a marca se firmou como lder no segmento de tecnologia educacional com 16% do mercado total de computadores e se tornou ainda mais conhecida e reconhecida - no pas. Com foco em atender crescente demanda por computadores no Brasil, principalmente entre as classes C e D, bateu o prprio recorde de unidades vendidas e se mostrou uma marca com grande capacidade de entregar inovao suas linhas de produto esto em constante renovao.

25
R$ 87

Gol
Fundada em 2001, a Gol reconhecida como a marca que popularizou o transporte areo na Amrica Latina. Opera com conceito de baixo custo, baixa tarifa e possui uma malha area que oferece cerca de 860 vos dirios para 61 destinos, 50 nacionais e 11 internacionais. Aps a entrada da marca Varig no portflio da empresa, a Gol passou pelo desafio de definir uma estratgia de portflio mais clara. A busca por diferenciao de canais de atendimento simplificados, principalmente a Internet, a colocou na posio de uma das maiores empresas de e-commerce no Brasil.

Lopes
Com mais de 70 anos de existncia, a Lopes se posiciona como a maior empresa de intermediao e consultoria de lanamentos imobilirios do Brasil. Com atuao nos principais estados do pas, a empresa atingiu a marca de R$ 9,3 bilhes em vendas contratadas em 2009, superando a sua meta. Possui uma das maiores foras de vendas do mercado, com mais de 7 mil corretores atuando em aproximadamente 550 pontos de venda.

Valores em R$ Milhes
Ranking Interbrand das Marcas Brasileiras mais Valiosas 15

ECONOMIA AQUECIDA E MARCAS EM DESTAQUE

O ranking 2010 das marcas brasileiras mais valiosas traz aprendizados importantes no apenas sobre o comportamento do mercado, mas tambm sobre os desenvolvimentos sociais e econmicos no pas. Bancos na linha de frente
As marcas do setor financeiro ocupam vrios postos no topo do ranking brasileiro. Este bloco deve tal destaque solidez, boa performance financeira e confiana conquistada pelas marcas dos bancos junto ao consumidor brasileiro. H tambm o reconhecimento e a percepo positiva gerada no cenrio internacional, o que atrai investimentos estrangeiros para a nossa economia. O setor permanece aquecido e lastreando os timos resultados de suas marcas lderes. Da soma total de todos os valores atribudos s marcas deste ranking, as marcas de banco respondem por 56% do montante.

Muitas marcas estreantes no ranking

A incluso destas marcas foi possvel graas disponibilizao pblica de informaes consideradas nesta avaliao. E essas estreias podem ser interpretadas como um claro sinal de que o mercado est se desenvolvendo e amadurecendo a um ritmo forte. Alguns segmentos ganharam fora e maior representatividade alm de exibir timos resultados financeiros. Bebidas, vesturio, companhias areas, tecnologia e telecomunicaes so alguns deles.

Menor presena de marcas B2B

As marcas B2B continuam marcando presena no ranking, mas h algumas ausncias notveis, como Vale, Usiminas e Gerdau. Tais ausncias no so obra do acaso, mas o reflexo da crise mundial que, no cenrio Brasil, impactou diretamente as exportaes e as commodities, por exemplo.
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Cervejas: uma novidade

Dentre as marcas estreantes neste ano, talvez as cervejas sejam as mais fceis de compreender. No nosso mercado os consumidores compram cerveja orientados muito mais pela marca do que por questes funcionais; quase uma questo de fidelidade. Trata-se de uma bebida extremamente ligada identidade nacional junto com o futebol e o carnaval. Temos 3 marcas muito fortes e construdas, que se

beneficiam ainda de um enorme volume de vendas e da pouca concorrncia de produtos importados.

A fora do mercado imobilirio

Potncia latente

O boom das telecomunicaes

Um segmento que ganhou lugares no pdio por conta da capacidade de reverter uma imagem no muito favorvel, herana da m performance e da quebra de alguns players de renome no passado recente. As construtoras e empresas do setor imobilirio aqui presentes so reflexo positivo de um segmento que est restabelecendo os requisitos mnimos para o sucesso, como qualidade, seriedade, transparncia, comprometimento de longo termo e confiabilidade. Novamente o acesso ao crdito, o investimento vindo de fora e a diversificao de oferta contriburam positivamente para a percepo destas marcas. A ausncia de empresas do setor de turismo no ranking causa certa estranheza, dado que somos um pas que tem fartura de destinos e de opes de lazer. O potencial para estas marcas latente, mas fatores scioeconomicos e mercado pouco desenvolvido colaboram para a lentificao no amadurecimento das empresas de turismo e, consequentemente, de suas marcas. O segmento ainda trabalha com marcas sem uma estratgia e identidade definida, com abordagens muito regionais, ofertas pouco elaboradas e inconstantes em face a dimenso territorial e crescimento moroso da demanda. Pelo lado de fora, eventos como a Copa do Mundo e os Jogos Olmpicos devem contribuir para um realinhamento dos players do setor e o surgimento de novas oportunidades, trabalhando no sentido de fazer do Brasil um destino mundialmente reconhecido e popular e proporcionando uma bem-vinda mudana de imagem. As marcas que comprarem este desafio certamente so fortes candidatas aos prximos rankings.

Num pas em desenvolvimento, com dimenses continentais, a exploso das telecomunicaes contribuiu muito para o aumento do valor das marcas do setor. A convergncia dos meios telefonia mvel e fixa, internet, etc. - melhorou a percepo dessas ofertas [apesar dos paradoxais problemas de comunicao associados a elas] e gerou valor para as empresas. importante lembrar que ainda no estamos falando aqui de marcas globais, queridas pelo pblico. A relao com esta oferta no Brasil eminentemente funcional - quase uma necessidade bsica, o que explica a recente meta atingida de um telefone celular por brasileiro.

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Sobre a Interbrand A Interbrand iniciou suas atividades em 1974, quando o mundo ainda pensava em marca apenas como um sinnimo para logo e nome. Atualmente so 36 escritrios no mundo e uma equipe de profissionais altamente qualificados, que tornam o nosso negcio rigorosamente analtico e criativo. Criamos e gerenciamos valor de marca, colocando-a no centro das metas estratgicas do negcio. Aliamos pioneirismo e prtica na disciplina de branding criatividade e capacidade de inovao, em todos os ciclos de vida de uma marca.

reas de atuao Estratgia de Marca O trabalho de estratgia de marca pressupe uma parceria intensa. Nossa equipe trabalha junto com os clientes para identificar oportunidades de mercado e ajud-los a posicionar suas marcas, pensando em estratgias de curto e longo prazo. Para isso, conduzimos uma anlise de dados que envolve aspectos quantitativos e tambm a identificao e o mapeamento dos benefcios funcionais, inspiracionais e aspiracionais de uma marca. A estratgia de marca envolve uma srie de disciplinas e expertises, do posicionamento e arquitetura de marcas ao engajamento de colaboradores. Avaliao de Marcas A avaliao trata de compreender o valor financeiro de uma marca e de como aumentar o papel que ela desempenha na gerao de impactos mensurveis. por meio de um trabalho de avaliao que as empresas podem ter uma dimenso mais especfica do quanto as marcas impactam positivamente nos seus resultados, gerando valor para o negcio. A Interbrand pioneira nesta disciplina, que desenvolve desde 1988. Produzimos anualmente o ranking Best Global Brands, publicado pela revista Business Week, e tambm rankings especficos por pas.

Identidade de Marca Uma identidade de marca bem definida uma ferramenta de comunicao poderosa, que vai alm da identificao de um negcio ou de uma organizao. um endosso de qualidade, valor e confiana. Promove entendimento e diferencia empresas e produtos junto aos consumidores. Entendemos identidade de marca como o reflexo de sua estratgia em aspectos visveis no dia a dia como nome, tom de voz utilizado na comunicao, logomarca, papelaria, embalagens e os demais pontos de contato nos quais a marca est presente.

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