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Kilze Miriam Lyra de Oliveira

Graduada em Comunicao Social, com Habilitao em Publicidade e Propaganda pela Faculdade do Vale do Ipojuca (FAVIP), Caruaru, PE. Scia-Diretora da FOCUS Administrao de Condomnios. E-mail: kilze_lyra@yahoo.com.br.

Danielle Andrade Souza


Jornalista, Publicitria, Professora, Especialista em Marketing, Mestre em Cincias da Sociedade pela Universidade Estadual da Paraba (UEPB) e Coordenadora do Curso de Publicidade e Propaganda da Faculdade do Vale do Ipojuca (FAVIP), Caruaru, PE. E-mail: danielle.andrade@favip.edu.br.

ANLISE TEXTUAL DOS ANNCIOS DA MARCA HAVAIANAS


RESUMO Nos ltimos anos, tem-se observado o considervel aumento dos investimentos publicitrios na televiso brasileira, e, a marca Havaianas, da So Paulo Alpargatas, vem se enquadrando nessa dinmica. Motivado por este fato, o presente artigo teve como objetivo analisar a primeira parte da campanha publicitria televisiva das Sandlias Havaianas Top, Brasil, Trekking e Flash, buscando compreender os mecanismos de persuaso inseridos na construo/produo dos anncios. Comprovou-se a ocorrncia de um reposicionamento da marca Havaianas no contexto nacional, inclusive no mundo, a partir dos anncios veiculados. Palavras-chave: Publicidade. Reposicionamento de Marca. Persuaso.

ABSTRACT On the latest years, the considerable increase of the advertising investments has been observed on the Brazilian Television and the Havaianas mark, from So Paulo Alpargatas has been fitting in that dynamic. Motivated for this fact, the present article entitled of Havaianas: Communication and Fashion, had as objective to analyze the first part of the advertising campaign on television of the follwing Havaianas Sandals: Top, Brazil, Trekking and Flash, searching to understand the inserted mechanisms of persuasion in the construction/production of the announcements. It was confirmed the occurence of a replacement of the Havaianas mark in the national context, including around the world, from the spread announcements. Key words: Publicity. Text Replacement. Persuasion.

VEREDAS FAVIP Caruaru, Vol. 2, n 2, jul./dez. 2005 Vol. 3, ns. 1 e 2, p. 6674, jan./dez. 2006 ,

Anlise textual dos anncios da marca Havaianas

INTRODUO
Nosso objetivo tentar mostrar quo envolvente um anncio televisivo pode ser e quais os recursos persuasivos de textualidade, alm de som e imagem, podem ser utilizados para atrair a ateno, aumentar o volume de vendas e reconstruir a imagem de uma marca. Este artigo avalia a partir dos textos e da divulgao de uma campanha publicitria, a forma de melhor compreender as estratgias utilizadas nos anncios escolhidos e o reposicionamento dessa marca. O corpus utilizado para anlise foram os anncios televisivos das Havaianas que divulgavam quatro produtos da So Paulo Alpargatas: sandlias Havaianas Top, Brasil, Trekking e Flash. Utilizamos como procedimento metodolgico a pesquisa qualitativa, atravs da coleta, descrio e interpretao dos dados, na qual a transcrio dos anncios televisivos escolhidos que ocorreu se deu de acordo com a identificao do uso de recursos atrativos, das mensagens verbais e no-verbais utilizadas, do teor informativo e da objetividade textual. E, finalmente, aps o trmino da anlise dos quatro anncios, sero explanadas as concluses percebidas sobre o reposicionamento da marca Havaianas.

PUBLICIDADE,

TEXTO E PERSUASO

Constantemente as pessoas so atingidas pelas mais variadas informaes, sobre produtos que possam vir a satisfazer uma determinada necessidade consciente ou inconsciente. Mas, sabe-se que a forma como determinados

dados sero percebidos, est diretamente ligada ao pensamento ideolgico do indivduo. Sabemos que a sociedade brasileira constituda de vrias raas e credos, gerando, conseqentemente, diversas formas de pensar, porm h, independentemente de qualquer pensamento, uma linha ideolgica predominante, assim como ocorre em qualquer sistema de convivncia ou comunidade. o que se pode dizer das regras e cdigos de moral e tica que foram desenvolvidos por algum e foram repassados para os demais indivduos como sendo leis e normas especficas para serem aceitas e seguidas por todos que esto inseridos na sociedade. Todas as influncias ocasionadas, explcitas ou implicitamente, durante a formao da ideologia do ser humano so totalmente relevantes na persuaso publicitria, pois esta tem como objetivo atingir determinado grupo de pessoas que deve ter identificao com o referido produto anunciado, afinal o produto carrega consigo caractersticas tanto mensurveis quanto abstratas, no sentido de satisfazer as expectativas geradas por possveis necessidades. Nos ltimos anos, os produtos, em sua maioria, passaram a ser moldados de acordo com o pblico, a atender suas necessidades e no mais o pblico deveria se adequar ao produto e com a marca Havaianas, no seria diferente. Segundo Kotler (1998, p. 28), Um produto algo que pode ser oferecido para satisfazer a uma necessidade ou desejo. A So Paulo Alpargatas, empresa das Sandlias Havaianas As Legtimas est no mercado brasileiro desde a dcada de 1960. A empresa procura vender a idia de que oferecem ao consumidor uma sandlia simples,

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porm de alta qualidade, feita de borracha sinttica, sem cheiro, que no deforma e proporciona conforto.
Trabalhar um cone popular e uma das marcas mais conhecidas do Brasil, como o caso das Havaianas, no fcil, apesar de seu grande potencial. E o desafio ainda maior quando um produto tradicional e de imagem envelhecida tem que enfrentar a avalanche causada por um concorrente como Rider, que promoveu um significativo upgrade no segmento (SAMPAIO, 1999, p. 179).

As Havaianas so referncia nacional e mesmo ficando algum tempo longe dos holofotes publicitrios, investiram na criao de novas linhas de produto, com cores vibrantes e novos formatos, visando alcanar outros perfis de consumidores. At a estrutura fsica da fbrica foi alterada, pois, anteriormente, ela tinha seu foco de funcionamento na produo e passou a ter o mercado como alvo de seu objetivo organizacional.
Uma marca um nome diferenciado e/ou smbolo (tal como um logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar bens ou servios de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e servios daqueles dos concorrentes. Assim uma marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que apaream idnticos (AAKER, 1998, p. 3).

Aps estas mudanas, ela passou a investir mais em publicidade, voltou aos meios de comunicao com mais intensidade. Mesmo com uma marca j conhecida, posiciona-

da, foi evidente a fora dos concorrentes, o crescimento do mercado e as mudanas nas preferncias dos clientes, ou seja, as Havaianas estava perdendo espao. importante fazermos uma ressalva sobre o que representa um texto publicitrio que conforme Jorge Martins (1997) a mensagem constituda de dados de natureza ideolgica ou comercial. O autor cita que o texto a grande fora do anncio, pois se destina a modificar comportamentos do leitor, agindo sobre sua vontade e seus sentimentos. (p. 122), ainda explica que a estrutura do anncio televisivo composta pela dimenso visual (locais, imagens) e pela dimenso verbal (textos escritos ou falados), nestas dimenses (imagens, textos, nfases textuais, contexto de cenas) esto as decises e escolhas de quem idealiza a propaganda (a equipe de produo da agncia que est a servio da empresa-anunciante). A ttulo de esclarecimento, Cobra (1997, p. 444) explica que a propaganda toda e qualquer forma paga de apresentao no pessoal de idias, produtos ou servios atravs de uma identificao do patrocinador e para Sampaio (1999, p. 25), a publicidade informao disseminada editorialmente sem que para isso o anunciante pague pelo espao ou tempo utilizado. Deve-se ter cuidado ao produzir o contedo textual, pois podem ocorrer deturpaes no sentido, devido mensagem implcita ou explcita e, principalmente, porque o instante e condies em que o texto elaborado no so iguais ao que o receptor ir receb-lo, tendo em vista que cada um possui sua prpria interpretao das coisas, ou seja, cada um percebe algo de forma diferente do outro, especialmente, pelas questes culturais.

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A linguagem verbal o nosso veculo de comunicao mais importante, mas, ao dialogarmos, a fala vem acompanhada de gestos e de posturas mediante os quais nos comunicamos de forma no-verbal. O emprego simultneo da comunicao verbal e no-verbal constitui um elemento extremamente importante da nossa cultura. (SCHRODER e VESTERGAARD, 2000, p.13).

Para melhor entendimento sobre o papel da propaganda, deve-se fazer uma rpida aluso sobre o papel ou tarefas do publicitrio ao elaborar uma publicidade que, para Schroder e Vestergaad (2000), vai desde chamar ateno, despertar o interesse, estimular o desejo, criar convico a induzir ao do indivduo que receber a mensagem do produto/servio. Os autores citam que o papel da propaganda consiste em influenciar os consumidores no sentido da aquisio do produto. (Ibid, p. 9).

METODOLOGIA
Este trabalho foi concretizado mediante procedimentos metodolgicos que se relacionam com a pesquisa qualitativa que tem o propsito de disponibilizar informaes mais precisas, baseando-se no mtodo descritivo e interpretativo. Segundo Bauer e Gaskell (2002, p.23), [...] a pesquisa qualitativa evita nmeros, lida com interpretaes das realidades sociais. Conforme a metodologia adotada e conhecimento obtido, escolhemos os anncios televisivos das Havaianas Top, Havaianas Brasil, Havaianas Trekking e Havaianas Flash, veiculados no perodo de 2004 a 2005, conforme disponibilidade informacional da empresa, marca, produtos e vdeos dos referidos anncios.

importante ressaltarmos que parte das informaes relacionadas s Havaianas, tais como: empresa, marca e produtos utilizados, tanto no contexto terico como ilustrativo e datas de veiculao dos anncios foram obtidos atravs dos sites das Havaianas e da AlmapBBDO. importante informar que durante a coleta de dados esbarramos em um outro problema relacionado especificamente ao anncio das Havaianas Trekking, no qual a atriz Priscila Fantin atua. No foi possvel captar e entender detalhadamente o texto falado pelo ator-mirim. Ao detectarmos esse obstculo, entramos em contato com a agncia responsvel pela criao do anncio para obtermos este texto completo, mas, infelizmente, no obtivemos xito, o que inviabilizou uma anlise mais minuciosa deste anncio. Aps esta etapa, colocamos em prtica uma anlise focada na ideologia implcita e explcita dos textos dos filmes publicitrios utilizados nesse trabalho, relacionando o entendimento dos recursos de texto e imagem, levando em considerao o contexto ao qual cada um foi produzido. Muitas vezes, ao ler ou ouvir um texto no se d conta que ele foi concebido a partir de um processo de lgica e sentido. Para se conseguir o entendimento sobre o que um autor quer transmitir necessrio que o mesmo faa uso de elementos bsicos na formulao deste texto. Analisamos os anncios escolhidos observando o uso de alguns elementos como a forma de transmisso da mensagem se direta ou indireta, a objetividade e a inteno da empresa, se a disposio e o estilo do texto foram coerentes com o contexto da mensagem divulgada.

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Dois dos elementos essenciais para elaborao textual so a coerncia e a coeso que, aqui, so vistos como mais duas categorias de anlise para nosso trabalho. A primeira faz referncia necessidade de compreenso sobre o assunto escrito, por parte tanto do escritor como do leitor, j a segunda referente forma como se deve transmitir esse texto, para que no se perca o entendimento. A anlise vai alm de apenas compreendermos os constituintes do anncio, mas sim de enfatizar o contexto implcito e explcito abordado nele, quais os recursos utilizados e a maneira como foi transmitida a mensagem persuasiva. A produo de um anncio deve correr mediante objetividade e direcionamento, organizao de idias e, tambm, haver repetio do assunto abordado de forma coesa durante o deslanchar do mesmo e fundamental que o contedo do texto publicitrio deva ter carter informacional, tentar transmitir conhecimento a quem percebe o mesmo, efetivar a comunicao, disponibilizar informao e efetivar a persuaso, que neste caso estava totalmente voltada para dar suporte

estratgia de reposicionamento. Para Lupetti (2003, p. 32), Posicionamento o que as pessoas pensam sobre seu produto ou empresa e cabe empresa defini-lo e difundi-lo.

DISCUSSO

E RESULTADOS

No perodo de 2004/2005, a AlmapBBDO, agncia responsvel pela publicidade da empresa So Paulo Alpargatas, dando continuidade ao reposicionamento da marca Havaianas, enfatizou, nos anncios televisivos, a mulher como sendo o seu principal pblico consumidor. Destacamos para anlise, dentre os vrios filmes publicitrios, de 30 segundos cada, quatro que fazem referncia aos produtos Havaianas Top, Brasil, Trekking e Flash, com as atrizes Maria Fernanda Cndido, Cludia Abreu, Priscila Fantin, e as modelos Naomi Campbell e Fernanda Tavares. Apenas para um melhor entendimento sobre o contedo dos vdeos segue uma transcrio das dimenses visuais e verbais de cada um.

FILME 01: H AVAIAN AS TOP CE N A DIMEN SO VISU AL DIMEN SO VERBAL 01 As cenas ocorrem dentro de uma biblioteca. Msica - dois segundos. O ator est vendo livros enquanto a atriz aparece em cena caminhando, Ator - Oi. Linda essas suas Havaianas Top, heim! passando em frente ao ator. Maria Fernanda pra em frente a uma estante de livros, quando o ator Maria Fernanda - Ah. Obrigada. Essa cor nova! vai ao seu encontro, e inicia um dilogo Ator - Eu adoro Havaianas Maria Fernanda - Eu tambm. Ator - Ah, !? J que assim. Ser que voc no gostaria de ir l em casa, conhecer a minha coleo de Havaianas. H? M ar ia Fer n an d a - Qu e p ap in h o mais man jad o h eim!? Fr an camen te! Coleo de Havaianas! S me faltava essa. 02 Maria Fernanda, insatisfeita com a cantada, vai embora e a cena cor ta Ator - Mulher estressada. Que mal que ela v nisso. para o rapaz espanando sua coleo de Havaianas. 03 Marca Havaianas, Havaianas, Havaianas. Havaianas Top. Todo mundo usa.

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FILME 02: H AVAIAN AS BRASIL CE N A DIMEN SO VISU AL DIMEN SO VERBAL 01 As cenas ocorrem dentro de um camarim de modelos. Fernanda - Tudo bem? Naomi - Tudo. E voc? A modelo Fernanda Tavares est sentada quando Naomi Campbell entra Fernanda - Trouxe um presentinho pra voc l do Brasil. L o maior em cena com um pacote em mos, cumprimenta Fernanda e d inicio sucesso. ao dilogo. Naomi - Obrigada. Eu tambm comprei um presente pra voc. Fernanda - Obrigada 02 - Troca de presentes. Naomi - Todo mundo est usando na Europa. a ltima moda! Fernanda - Obrigada 03 - Percebem que se trata do mesmo produto. Naomi - Eu no acredito! - risos Fernanda - Adorei. Voc gostou do meu presente? Naomi - E voc, gostou do meu? - risos 02 Marca Havaianas, Havaianas, Havaianas. Havaianas Brasil. Todo mundo usa.

FILME 03: H AVAIAN AS TREKKIN G CE N A DIMEN SO VISU AL DIMEN SO VERBAL 01 As cenas ocorrem ao ar livre. Sobre um penhasco. Msica - cinco segundos Priscila inicia a cena caminhando/ subindo um penhasco, quando passa Priscila - Oi! por um menino-guia (com aspecto brejeiro, com sotaque de interior). Ator - Oi! Priscila - C sabe como que pega a trilha pra ir pra Praia do Paiva? Ator - aquela igreja foi constr uda em 1827, pelos padres jesutas... Priscila - No, No. Eu t perguntando como faz pra chegar na Praia do Paiva? Ator - aquela igreja foi constr uda em 1827, pelos padres jesutas... Priscila - garoto, c num sabe falar outra coisa no!? Ator - Tu fica gostosa com essa havaiana. Priscila -Que isso moleque! Onde c aprendeu a falar assim? Ator - aquela igreja foi constr uda em 1827, pelos padres jesutas... 03 Expresso de quem percebeu que est sendo feita de boba e em seguida Priscila - Pera! Priscila sai correndo atrs do menino Havaianas, Havaianas, Havaianas. 04 Marca Havaianas Trekking. Todo mundo usa.

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FILME 04: H AVAIAN AS FLASH As cenas se passam em consultrio mdico. Msica - 12 segundos Cludia est lendo uma revista quando pensa que o rapaz sentado ao Cludia - Gostou? seu lado est olhando para suas pernas. Clu d ia, in q u ieta, p u xa a saia p ar a co b r ir mais as p er n as. Qu an d o - riso discreto da atriz obser va que o rapaz olha na direo do seu p. E d incio ao dilogo. Cludia - So as novas Havaianas Flash. Ator 01 (paciente) - So lindas mesmo. - riso discreto da atriz Cludia - Percebi que c tava olhando. Ator 01 (paciente) - No, No, no, que... Um segundo ator (mdico) entra em cena e chama o nome do ator01 Ator 02 (mdico) - Sr. Ronaldo? Por favor. (paciente). O ator se levanta e vai em direo ao ator02 (mdico). Ator 01 (paciente) - Eu t com um torcicolo aqui ! D licena. En q u an to Clu d ia fica d e b o ca ab er ta, tr an smitin d o a sen sao q u e "pagou um mico". Havaianas, Havaianas, Havaianas. Havaianas Flash. Todo mundo usa.

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Sabemos que a essncia da propaganda a persuaso. E que persuadir nada mais que convencer e, no caso da propaganda, manipular de forma inconsciente a atitude do consumidor em adquirir determinado produto, mediante necessidade ou desejo. Quando tratamos de comunicao persuasiva referimo-nos ao contedo da propaganda em si, sobre formas de conseguir convencer e levar o expectador ao, ao ato de adquirir um determinado produto. interessante observar o quanto televiso pode facilitar esse convencimento, pois um meio fascinante, atrativo por si s, que possibilita a utilizao de vrios recursos de som e imagem. importante ressaltar que a eficcia do convencimento mutvel e est diretamente relacionada ao contexto no qual o indivduo est inserido, ou seja, uma propaganda pode ser muito bem planejada e elaborada, porm se o indivduo no estiver envolvido com a expectativa, com a idia dessa comunicao, esta no surtir nenhum efeito, simplesmente no percebida. Falar para o pblico feminino necessita de,

ao menos, bom senso e sensibilidade, afinal a mulher possui em sua essncia a emoo como um de seus grandes fatores decisrios, e independentemente de sua situao social. As mulheres, em sua grande maioria, inconscientemente, so motivadas a ter ou fazer algo, tomar alguma atitude conforme a sua vaidade, pela possvel sensao de satisfao que possa vir a sentir, independente de haver necessidade do consumo do mesmo, e este fator propicia a passividade em ser influenciada. Observamos, nos anncios analisados, a utilizao do contexto humorstico, principalmente representado por situaes corriqueiras, do cotidiano, dando destaque a mulher como consumidor potencial.
Ser que voc no gostaria de ir l em casa, conhecer a minha coleo de Havaianas? Que papinho mais manjado heim!? Eu t com um torcicolo aqui ! D licena

Alm de a propaganda ser persuaso por excelncia, fazer uso do humor um facilitador (estratgico) na aceitao de algo por par-

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te do receptor de uma mensagem, que pode ser muito bem aproveitada, quando ocorre mediante uma adequao, um estudo de condies mercadolgicas, perfil de pblico e um bom planejamento. A coerncia foi percebida nos quatro anncios, tanto do ponto de vista textual quanto visual, pois independentemente, de fazerem uso de pessoas que influenciam, todos mantiveram a mesma linha de abordagem de transmisso de mensagem, fizeram uso do Humor na linguagem usada pelos atores tanto no que diz respeito aos ambientes escolhidos para a realizao das cenas quanto descontrao nos movimentos, nas expresses faciais e nas falas.
H, Heim, C, tava, pra, num, pera, t, aqui

Linda essas suas Havaianas Top Essa cor nova! Ser que voc no gostaria de ir l em casa, conhecer a minha coleo de Havaianas? Todo mundo est usando na Europa. a ltima moda ... trilha pra ir pra Praia do Paiva? So as novas Havaianas Flash

Outro fato importante, foram os locais escolhidos para produo dos VTs que, harmoniosamente, em relao ao texto elaborado, mostram que em qualquer ocasio as Havaianas podem se fazer presente, desde o mundo fashion da moda internacional a trilhas esportivas, bibliotecas, revelando um produto de qualidade, aprimorado e de referncia. Eles mostram que as Havaianas so populares, no no sentido de fazer diferenciao de classe social, mas sim de poderem proporcionar satisfao aos mais variados segmentos socioeconmicos, polticos ou culturais. Aliado as locaes para gravaes, destacamos o contedo textual e visual, quanto ao teor informacional, mostra objetividade, fazendo uso de uma linguagem informal e que o produto Havaianas representa a praticidade, beleza, resistncia, conforto, cores e estilos diversos e referncia nacional e mundial.

Entendemos que um texto deve ser construdo para que possa ser facilmente compreendido por outros indivduos. importante que seja baseado numa seqncia lgica de frases, na harmonia informacional dos dados que compem esse texto, ou seja, saber dar o devido destaque ou relevncia para cada elemento constituinte. Ao escrever ou falar algo, o indivduo deve ter o mnimo de conhecimento da linguagem a ser utilizada, para que a mensagem a ser transmitida no seja desprezada, no fique sem atrativos. interessante reforar que na etapa da campanha em questo, foi feito uso de uma forte ferramenta de objetividade: o slogan Todo Mundo Usa, pois este faz referncia popularidade das sandlias, mesmo sabendo que agora as Legtimas conquistaram um novo perfil de consumidores e novos territrios (o mundo).

CONSIDERAES

FINAIS

Verificamos que houve intenes implcitas relacionadas aos possveis objetivos comunicacionais propostos pela agncia AlmapBBDO, como o de atribuir valor e status, fazendo uso de formadores de opinio e, conseqentemente, promover o produto, tornando-o mais

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conhecido, no cenrio mercadolgico brasileiro inclusive mundial. Isto principalmente porque o produto, em outro momento, teve sua marca posicionada a um pblico, cuja classe social comporta indivduos com deficincia em recursos financeiros e/ou intelectuais. Atravs da anlise realizada, anteriormente, conseguimos ver que o reposicionamento da marca Havaianas teve incio com a percepo da So Paulo Alpargatas em relao ao crescimento do mercado, com o surgimento de produtos concorrentes e que seria de extrema relevncia buscar e identificar possveis falhas, principalmente no aspecto comunicacional do seu produto, pois entenderam que a comunicao a palavra-chave para o sucesso. Assim, as Havaianas deixaram de ser uma sandlia simples e bsica, para ganhar o mundo das cores, das formas, e da moda.

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