necessrio tangibilizar

Uma caracterstica que realmente distingue o setor de servios dos demais a sua intangibilidade. A compreenso desse conceito e como fazer para solucionar os seus problemas e dilemas essencial para aqueles que atuam em servio. Ento, o que essa tal de tangibilidade? Tangibilidade a qualidade do que tangvel. Tangvel algo que pode ser tocado ou apalpado. algo concreto, que pode ser medido. Um servio no tangvel, enquanto no podemos toc-lo. Por outro lado, podemos encontrar formas de mensurar seus resultados. nesse momento que comeamos a estabelecer a tangibilidade de um servio. Quem trabalha com servios e nunca pensou: Quanto realmente vale o meu servio?. E justamente por conta da intangibilidade dos servios que se torna bastante complexa a tarefa de estabelecer o preo de um servio. No difcil entender porque um par de sapatos, por exemplo, possa custar R$ 100,00. Basta saber que se gasta R$ 30,00 com material para produzi-lo, R$ 20,00 com os custos diretos e indiretos (mo de obra, energia, etc.) e que se agrega R$ 50,00 de margem (lucro bruto). Imagine agora que se trata de estabelecer o valor de um servio de lavanderia, por exemplo. Por mais que se tente computar os gastos com energia, gua, material de limpeza, mo de obra, o quanto se gastou com os equipamentos, etc., a equao para ratear esses custos pela demanda de servio, com gerao de lucro, bastante complexa. Tudo isso se torna ainda mais complexo quando se pensa em servios que trabalham apenas com o capital intelectual, tais como a consultoria, o treinamento, o coaching, a terapia, a fisioterapia, etc. Quais so os custos envolvidos nesse tipo de servio? As horas do profissional e, eventualmente, mais os custos administrativos e financeiros da empresa? Como ento estabelecer o valor desse servio?

Na verdade, o que est em jogo mais do que simplesmente o preo que se deve cobrar pelo servio. O que realmente est em questo o valor agregado gerado pelo servio prestado. O problema que alm de no poder ser tocado, o servio s pode ser experimentado depois que foi concludo. Isso gera uma grande insegurana no contratante, pois ele estar firmando um acordo sem saber se o resultado atender s suas expectativas e necessidades. a que entra um importante componente dos negcios do setor de servios: a confiabilidade da marca. Sim, muitas vezes um negcio fechado em funo de quo confivel uma empresa ou o prestador de servio autnomo. Muito se discute sobre a influncia que a marca tem na tangibilizao dos servios. O tema bastante complexo e o dilema est em como tornar tangvel o resultado do servio prestado.

qual o valor percebido pelo cliente com um determinado servio? Como possvel conhecer isso? O valor percebido pelo tomador do servio Os conceitos mais recentes do marketing mostram que nenhuma empresa deve tentar vender produtos ou servios. O que se vende o benefcio que o consumidor percebe neles. Em outras palavras, clientes no tomam deciso de compra pelo preo do produto, de uma forma isolada, mas pelo valor que ele d ao que est comprando. Assim que um cliente no compra um par de sapatos, pois o que ele compra conforto para os ps, durabilidade, beleza, status, etc. E ele tambm no compra a massagem do fisioterapeuta, pois ele compra o alvio para dor, a cura, etc. Veja na figura abaixo as 10 dimenses para a qualidade percebida pelo consumidor. E a resposta para essa complexa questo no comea, naturalmente, pelo fim, ou seja, pela precificao. A questo como tornar concreto os benefcios a serem alcanados com o servio para, ento, tentar dar valor ao que se obtm. As evidncias fsicas do servio prestado O conceito de Philip Kotler no seu livro Administrao de Marketing, 10 Edio a seguinte: 'Servio qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangvel, que uma parte pode oferecer a outra e que no resulta na propriedade de nada. A execuo de um servio pode estar ou no ligada a um produto concreto'. A palavra desempenho muito significativa para definir 'servio'. O prestador de servio desempenha um papel ao servir o seu cliente. As aes, as atividades, desempenhos, como reparar um televisor com defeito, ter o carro que voc comprou revisado, fazer um relatrio de consultoria para uma empresa so desempenhos e no um produto fsico que o cliente leva para (1) casa. Para reduzir as incertezas os compradores procuram sinais de qualidade do servio. Tiram suas concluses sobre a qualidade a partir de tudo o que podem observar. Esses sinais podem ser percebidos sob diversas formas: O posicionamento que a prpria marca transmite A publicidade nos diversos meios A aparncia do local e dos recursos aonde o servio prestado A tecnologia utilizada no processo Os testemunhos de outros consumidores do mesmo servio A certificao do prestador de servio A aparncia e comportamento dos profissionais Um importante elemento a ser considerado que, em servios, a qualidade , normalmente, associada ao indivduo que o executa. Assim, se um consumidor est acostumado com um determinado profissional na execuo do servio, a sua ausncia ou troca por

(Fonte: Valarie Zeithaml, no livro Marketing de Servios: a Empresa com Foco no Cliente) Repare que nenhuma das 10 dimenses acima tangvel e no tem um custo diretamente associado. Nem tampouco possvel mensurar confiabilidade, segurana, credibilidade, etc. O problema que empresas e profissionais autnomos insistem em querer vender produtos e servios e isso que dificulta, em especial, a tangibilizao dos servios. Qual a pergunta mais fcil de ser respondida pelo consumidor: quanto custa a hora de um fisioterapeuta ou quanto vale o alvio da dor em suas costas? Portanto, a precificao de um servio deve ser baseada no valor percebido pelo cliente e no pelos custos envolvidos no processo ou quanto se deseja faturar com o servio. O problema est justamente a:

outro profissional, mesmo que da mesma empresa, pode causar algum mal-estar para o cliente. Por isso, muitas vezes empresas procuram fazer com que os clientes se acostumem com o relacionamento com diferentes profissionais, de modo que a confiana seja a menos possvel abalada pela troca de pessoas. Na publicidade as empresas devem procurar reforar o posicionamento que desejam implantar na mente do consumidor, como forma de tangibilizar os seus servios. Um servio de entrega, por exemplo, que deseja ser reconhecido como rpido e eficiente deve divulgar isso sempre em todos os meios de contato com seu pblico. A publicidade uma forma de tangibilizao. No ambiente em que o servio prestado deve haver sinais que estejam alinhados com a estratgia do servio. No caso anterior em que se deseja passar uma imagem de rapidez e eficincia, o local deve ser bem organizado, o fluxo de pessoas cuidadosamente planejado, com filas de espera curtas e rpidas para o atendimento. Seus funcionrios devem estar bem trajados e com um comportamento atento a todos os clientes, de modo a perceber as expectativas e anseios de cada um. Equipamentos devem aparentar modernidade para que sejam associados imagem de rapidez e eficincia. Informaes em cartazes e sinalizaes devem estar associadas ao posicionamento, em especial para orientar seus usurios a como no perder tempo com o atendimento. Por fim, a prpria marca da empresa ou de um servio em particular devem expressar idia de rapidez e eficincia. A marca e toda a identidade visual da empresa devem expressar os valores da empresa e aquilo que ela deseja que seja fixado na mente do consumidor. Kotler (2000, p.426) afirma que se a empresa trata uma marca apenas como um nome, est totalmente equivocada. O desafio em estabelecer uma marca desenvolver profundas associaes positivas em relao a ela. Seria um erro promover somente atributos. Primeiro, o comprador est menos interessando nas caractersticas do que nos benefcios. Em segundo lugar, os concorrentes podem facilmente copiar as caractersticas. Em terceiro, as especificaes existentes podem se tornar menos desejveis mais tarde. H segmentos onde os sinais no so to evidentes ou visveis. Esse o caso dos servios de consultoria, de treinamento e desenvolvimento de pessoal, de coaching, etc. certo que elementos acima descritos,

como a aparncia dos profissionais estabelece um grau de confiabilidade. Um consultor bem vestido com um bonito terno passa uma imagem de competncia, mas deve-se lembrar que esse traje no adequado a todos os ambientes. Ter um local de trabalho onde possa receber clientes, demonstrando que est estabelecido de forma estvel, bem estruturado, outra evidncia fsica que conta a favor. Porm, em especial nesses segmentos de atuao, essencial desenvolver a confiana do cliente pela comprovao de resultados anteriores em atuaes semelhantes s que esto sendo demandadas. As questes que passam pela mente de quem contrata esses servios so: Como saberei se terei os meus problemas resolvidos? Ser que terei retorno sobre o meu investimento? E para isso necessrio que se confie na competncia tcnica da empresa e de seus profissionais. A primeira forma tangvel a confiabilidade da prpria marca. natural que grandes consultorias, estabelecidas no mercado h muito tempo, com grande exposio nas mdias, tm vantagens sobre as demais. O que fazer para tangibilizar a confiana em uma consultoria? Uma alternativa comprovar experincias de sucesso semelhantes em outros clientes, obtendo testemunhos que atestem a competncia tcnica, a idoneidade e os resultados alcanados. Isso gera, imediatamente, o pensamento se fizeram bem feito em outra empresa, ento o meu risco menor. Em servios de treinamento a expectativa de aumento de competncias dos seus participantes. Como se pode medir isso? Pela transformao na forma de fazer as coisas e que geram melhores resultados. Portanto, a tangibilizao pode ser alcanada, mais uma vez, com casos de sucesso, em que se possa comprovar o quanto os profissionais treinados melhoraram as suas eficcias e eficincias. O mesmo ocorre no coaching, nos servios de terapia, etc. Em outras palavras, pessoas confiam mais no que outras pessoas testemunham como boas para elas. Casos simples e quotidianos demonstram isso, tais como uma mulher escolhe um salo de beleza. Ela no suportaria pagar para ficar feia. Ento, ela pergunta para as amigas onde h um

bom salo com profissionais competentes e vai no que for mais recomendado. Em Vendendo o invisvel, Harry Backwith defende que vender o invisvel comea com o problema essencial de marketing de servios: a qualidade. As indstrias fabricam produtos usando processos bem testados e monitorados, com matrias-primas de boa qualidade, para garantir um produto final tambm com qualidade. No entanto, as empresas de servios fornecem seus produtos por meio de uma srie de atos que raramente podem ser reunidos em um processo confivel. por essas razes que Backwith prega que o novo modo de vender mais do que um modo de fazer; um modo de pensar. Comea com a compreenso das caractersticas distintas dos servios sua invisibilidade e intangibilidade e da natureza nica dos possveis clientes e usurios seus temores, seu tempo limitado, seus modos as vezes ilgicos de tomar decises, seus impulsos e necessidades mais urgentes. Concluses e recomendaes Tornar um servio tangvel, certamente, no uma tarefa simples. Antes de tudo, importante entender o caminho passa por algumas questes essenciais: Defina claramente o que deseja tangibilizar; Saiba associar isso sua imagem e comunicar a todos os interessados; Invista em qualidade; Faa o que prega. Seja coerente! Evidencie fisicamente o mximo que puder e de forma alinhada com o seu posicionamento, seja no ambiente de trabalho, na aparncia das pessoas, nos equipamentos, etc. A imagem que voc fala por si s! Faa os outros falarem de voc... e bem! D respostas rpidas e seguras. Conquiste a confiana de seus consumidores. importante lembrar que a nica coisa que sua empresa tem a oferecer ser sempre diferente a cada

vez que ela o fizer. Portanto, faa bem feito sempre e sempre melhor do que no dia anterior. No h algo mais tangvel do que a satisfao de quem usufrui de seus servios!

Fontes bibliogrficas

(1) Artigo

de Joo Gomes de Souza em (http://www.advbpa.com.br/artigosart_det.asp?id=2 2)

(2) Artigo Tangibilizar comunicar o valor do seu

servio para o cliente de forma que ele entenda em https://sites.google.com/site/shikida2/tangibilizandot i

(3) Administrao de Marketing, Philip Kotler, PHB (4) Na cova dos lees, Maria Jos Lara de Bretas
Pereira, Ophicina de Arte e Prosa

(5) Vendendo o invisvel, Harry Beckwith, Best Seller