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MTRICAS

PARA MDIAS SOCIAIS:


Conceitos, elementos, abordagens e ferramentas
[Verso 2011]

Mtricas para Mdias Sociais

Por Tarczio Silva


Pesquisador, analista e professor em marketing e comunicao digital, mestrando em Comunicao na UFBA e membro do GITS-UFBA.

Organizador dos ebooks, #MidiasSociais: Perspectivas, Tendncias e Reflexes, Mdias Sociais e Eleies 2010 e Para Entender o Monitoramento de Mdias Sociais (lanamento 2012).

Mtricas para Mdias Sociais

Sumrio
1. 2. Introduo (p.4) Dados, Mtricas e Elementos das Mdias Sociais (p.13)

3.
4.

Sistematizaes de Mtricas em Mdias Sociais: algumas abordagens (p.23)


Mensurao e Mtricas na Gesto da Comunicao

5.
6.

Ferramentas (p.66)
Extras e Fontes (p.85)

Mtricas para Mdias Sociais

1. Introduo
Qual a importncia de mensurar a comunicao nas mdias sociais?

Mtricas para Mdias Sociais

Introduo
A WEB contempornea tem como caractersticas:
Compartilhamento de contedo; Liberao do plo de emisso texto, vdeo, foto etc;

Sociabilidade;
Reconfigurao de formatos e prticas sociais; Convergncia miditica; Popularizao das Mdias Sociais.

Mtricas para Mdias Sociais

Introduo
Comportamento do Brasileiro na Internet
Fonte: Perfil do Brasileiro nas Mdias Sociais, eCMetrics, 2011

A participao em mdias sociais e compartilhamento de contedo na internet alcanou um papel de destaque no dia-a-dia dos internautas:

53% virou membro de comunidade online ou fan page de empresa nos ltimos 6 meses; 15% dos internautas criam contedo original nas mdias sociais; mulheres de 18-24 so as que mais produzem contedo nas mdias sociais; 81% usam a internet para pesquisar preos; 67% pesquisam locais de compra.

Mtricas para Mdias Sociais

Introduo
Comportamento do Brasileiro na Internet
Fonte: Perfil do Brasileiro nas Mdias Sociais, eCMetrics, 2011

Mtricas para Mdias Sociais

Introduo
Definio Mdias Sociais
Fonte: Andreas Kaplan e Michael Haenlein

As Mdias Sociais fazem parte de um grupo de aplicaes para Internet construdas com base nos fundamentos ideolgicos e tecnolgicos da Web 2.0, e que permitem a criao e troca de Contedo Gerado pelo Usurio (CGU)"

Mtricas para Mdias Sociais

Introduo
Definio Mdias Sociais
Fonte: Danah Boyd e Nicole Ellison

Mtricas para Mdias Sociais

Servios de web que permitem aos usurios (1) construir um perfil pblico ou semipblico dentro de um sistema conectado, (2) articular uma lista de outros usurios com os quais eles compartilham uma conexo e (3) ver e mover-se pela sua lista de conexes e pela dos outros usurios.

Introduo
Essas tecnologias e prticas online podem ser usadas por pessoas e/ou organizaes para publicar, editar e pesquisar contedo, opinies, ideias, experincias e perspectivas...

Mtricas para Mdias Sociais

Introduo
Comportamento na Internet
Fonte: Wave 5 The Socialization of Brands

De 2006 para 2010 houve aumento crescente de todas as atividades envolvendo Mdias Sociais no mundo. As sete atividades de maior destaque em 2010 so: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Assistir vdeos pela internet; Visitar o perfil de algum contato em mdias sociais; Ler blogs; Gerenciar um perfil em mdias sociais; Criar um perfil em mdias sociais; Comentar em blogs; Carregar fotos.

Mtricas para Mdias Sociais

Introduo
Dez sites mais visitados pelos internautas brasileiros:
Fonte: Alexa

1 Google 2 Facebook 3 YouTube 4 UOL 5 Windows Live 6 Orkut 7 Globo 8 Blogger 9 Yahoo 10 Terra

* Mdias Sociais Dominam

Mtricas para Mdias Sociais

2. Mtricas e Elementos das Mdias Sociais


Que dados temos disponveis?

Mtricas para Mdias Sociais

Mtricas
Uma mtrica um sistema de mensurao que quantifica uma tendncia, dinmica ou caracterstica. Mtricas so usadas para explicar fenmenos, diagnosticar causas, compartilhar descobertar e projetar os resultados de eventos futuros.
por Paul Farris; Neil Bendle; Phillip Pfeifer; David Reibstein.

Mtricas para Mdias Sociais

Por que medir?


Avaliar investimento e retorno; Prestar contas;

Demonstrar valor e impacto;


Avaliar as necessidades de recursos; Testar Hipteses.

Mtricas para Mdias Sociais

Mtricas para Mdias Sociais


Pontos Positivos: Persistncia dos dados; Pontos Negativos: Diferenas entre as mdias sociais; Terminologia inconsistente; Mudana muito rpida das plataformas.

Buscabilidade dos dados;


Informaes pblicas; APIs; Diversos nveis de mensurao.

Mtricas para Mdias Sociais

Elementos das Mdias Sociais


Nos ambientes digitias, esto em jogo pessoas e organizaes trocando contedo atravs das conexes estabelecidas.

Mtricas para Mdias Sociais

Elementos das Mdias Sociais


Perfil / Pgina Conexes Contedo

As mdias sociais so compostas de trs elementos bsicos: Perfis/Pginas, Conexes e Contedo. Entender dados quantitativos e caractersticas mensurveis de cada uma delas a primeira etapa para a mensurao.

Mtricas para Mdias Sociais

Elementos das Mdias Sociais


Perfil
Caractersticas Demogrficas Especialidade Inclinao

Atualizao
Credibilidade Nmero e Proporo de Conexes

Mtricas para Mdias Sociais

Elementos das Mdias Sociais


Conexes
Direo Iniciao nfase

Mtricas para Mdias Sociais

Elementos das Mdias Sociais


Contedo
Densidade Valncia Aproximao

Atribuio

Mtricas para Mdias Sociais

Dos Dados Aplicao

Dados Quanti + Quali

Vinculao a Objetivos

Anlise

Aplicao

Mtricas para Mdias Sociais

3. Mtricas em Mdias Sociais: algumas abordagens


O que j foi dito sobre mtricas em mdias sociais?

Mtricas para Mdias Sociais

O que j foi dito sobre mtricas para mdias sociais?


Nos prximos slides, algumas abordagens e sistematizaes sobre mtricas em mdias sociais. Com objetivos muitas vezes diferentes, estes documentos, relatrios e livros podem ser utilizados como apoio para a sua prpria definio e metodologia de mensurao.

Mtricas para Mdias Sociais

IAB Social Media Ad Metrics Definitions


Sites de Mdia Social: 09 mtricas;
Blogs: 12 mtricas; Aplicativos / Widget: 09 mtricas.

Mtricas para Mdias Sociais

IAB Social Media Ad Metrics Definitions


Sites de Mdia Social

Blogs

Visitantes nicos Custo por Visitante nico Exibies de Pgina Visitas Visitas Repetidas Taxa de Interao Tempo Instalao de Vdeos Aes Relevantes

Tamanho da Conversao Relevncia do Site Credibilidade do Autor Relevncia e Novidade do Contedo

Widgets / Aplicativos

Instalaes Usurios Ativos Perfil da Audincia Alcance de Usurios nicos Crescimento Aplicativos por Usurio Usurios Ativos / Aplicativo Longevidade / Ciclo de Vida

Mtricas para Mdias Sociais

Razorfish - Fluent
Net Sentiment SIM Score (Social Media Index Score)

Mtricas para Mdias Sociais

Razorfish - Fluent
Net Sentiment da Marca
(Conversaes Neutras + Positivas Conversaes Negativas) / Total de Conversaes

SIM Score

Net Sentiment da Indstria

(Conversaes Neutras + Positivas Conversaes Negativas) / Total de Conversaes

Porcentagem das conversaes positivas da marca em relao ao tota da indstria.

Mtricas para Mdias Sociais

Vivaldi|Partners
Moeda Social Performance de Marca

Mtricas para Mdias Sociais

Vivaldi|Partners
Moeda Social
Afiliao Conversao Utilidade Advocacia Informao Identidade

Performance de Marca
Percepo de Qualidade Confiana na Marca Recomendao

Mtricas para Mdias Sociais

Vollmer & Precourt


Mtricas Tradicionais Comportamentais e focadas em Aes

Novas Mdias

Mtricas para Mdias Sociais

Vollmer & Precourt


Tradicionais
Alcance, Frequncia e GRP Demogrficas Mtricas de Branding

Comportamento / Ao

Engajamento Qualidade e concentrao da audincia Impacto no comportamento de compra Actual Viewership

Novas Mdias

Demogrficas > Comportamentos, Interesses Impresses > Engajamentos, Aes Mtricas de Plataforma > Mtricas de Campanha Uso/Segmentao > Funil de Compra Estimativa > Censo

Mtricas para Mdias Sociais

Radian6 (a)
Atividade e Engajamento Lucro e Desenvolvimento de Negcio

Economia de Custos
Percepo e Valor

Mtricas para Mdias Sociais

Radian6 (a)
Atividade e Engajamento Lucro e Desenv. de Negcio
Velocidade do Ciclo de Vendas Nmero/Porcentagem de Negcios Repetidos Porcentagem de reteno de consumidor Valor das Transaes Referncias Net new leads Custo Por Lead Converses a partir da Comunidade

Membros Posts / Tpicos Comentrios ou Ideias Inbound Links Tags, Votos, Benchmarks Perfis Ativos Referncias Frequncia/Densidade de Posts

Mtricas para Mdias Sociais

Radian6 (a)
Economia de Custos
Tempo de Resoluo de Problema Porcentagem de Problemas Resolvidos Online Account turnover Employee turnover Contratao / Recrutamento Custos de Treinamento

Percepo e Valor

Lealdade/afinidade com a marca Posicionamentos na Mdia Share de Conversao Sentimentos dos Posts Net Promoter Score Interaco com Contedo Grafos Sociais dos Funcionrioss

Mtricas para Mdias Sociais

Radian6 (b)
Exuberncia Ateno Entusiasmo Repetio

Ressonncia
Reverberao Volume Potencial

Ativao
Conversao Engajamento

Mtricas para Mdias Sociais

Radian6 (b)
Exuberncia
Contagem de recomendaes e posts positivos

Entusiasmo

Ateno

Direo relativa dos links entre fontes

Ressonncia

Tempo de disseminao de post

Repetio
Ativao

Taxa, por fonte, de links ou RTs de contedo

Reverberao Volume
Volume total de postagens

Volume total de sincronia da conversao

Gerao de links e RTs de um post

Total de novas compartilhando contedo

fontes

Conversao
Taxa de concorrentes

conversao

Potencial

Comparao de declaraes de desejo de compra e receita

Engajamento

Total e durao de comentrios repetidos

Mtricas para Mdias Sociais

Radian6 (c)
Percepo | Ateno | Alcance Leads | Converses | Vendas

Economia de Custos

Mtricas para Mdias Sociais

Syncapse/Hostpex
Gasto em Produtos Lealdade

Propenso a Recomendar
Afinidade com a Marca Valor de Mdia Custo de Aquisio

Mtricas para Mdias Sociais

Forrester Research
Engajamento Envolvimento

Interao
Intimidade Influncia

Mtricas para Mdias Sociais

Forrester Research

Mtricas para Mdias Sociais

Plvora
Visibilidade Influncia

Engajamento

Mtricas para Mdias Sociais

Plvora
Visibilidade
Visualizaes de Pgina Visitantes nicos Posts / Tpicos Quantidade de Grupos Tempo de Visita Novos Visitantes Visitantes Recorrentes Fontes de Trfego Converses Avaliao de visitantes: geogrfica, idioma, rejeio etc.

Influncia

Ratings / Rankings Referrals Membros Conexes

Engajamento

Comentrios e Trackbacks Perfis Preenchidos Membros Ativos Mdias Menes Frequncia de Publicao Favoritos

Mtricas para Mdias Sociais

Lovett & Owyang


Dilogo Advocacia

Suporte
Inovao

Mtricas para Mdias Sociais

Lovett & Owyang


Dilogo
Share de Voz Engajamento da Audincia Alcance da Conversao

Advocacia

Porcentagem de Advogados Ativos Influncia dos Advogados Impacto dos Advogados

Suporte

Taxa de Resoluo de Problemas Tempo de Resoluo Escore de Satisfao

Inovao

Tpicos Tendencia Taxa de Sentimento Impacto da Ideia

Mtricas para Mdias Sociais

Mtricas para Mdias Sociais

Coutinho / Yanaze
Pertinncia Abrangncia Vitalidade

Mtricas para Mdias Sociais

Social Media IOR


Autoridade Influncia Participao Trfego

Mtricas para Mdias Sociais

Katie Paine
Fases do Engajamento e Mtricas:

Mtricas para Mdias Sociais

Bain/IAB
Conscincia de Marca Inteno de Compra Probabilidade de Recomendar Favorabilidade Taxas de Converso Recall Taxa de Cliques Visitantes nicos Associao da Mensagem Impresses de Anncio Tempo Mdio na Pgina Taxa de Interao Visualizaes Tempo de Engajamento

Mtricas para Mdias Sociais

Bain/IAB

Mtricas para Mdias Sociais

4. Mensurao e Mtricas na Gesto da Comunicao

Mtricas para Mdias Sociais

Processo de Planejamento, Gesto e Pesquisa

Planejamento e Desenvolvimento de Estratgias

Monitoramento e Mensurao

Produo de Contedo

Relacionamento

Mtricas para Mdias Sociais

Processo
Avaliao das caractersticas prvias da imagem pretendida e percebida da marca e produtos
Planejamento e Desenvolvimento de Estratgias

Anlise do macro ambiente comunicacional Seleo de mdias sociais Definio de Estratgias e Tticas Cronograma norteador

Mtricas para Mdias Sociais

Processo
Criao de perfis otimizados Produo de contedo textual, imagtico e audiovisual
Produo de Contedo

Seleo, edio e recomendao de contedo de terceiros

Expresso pessoal / de marca

Mtricas para Mdias Sociais

Processo
Seleo de conexes Seleo de influenciadores

Relacionamento

Retribuio de menes e citaes Respostas a comentrios, dvidas e crticas Identificao de consumidores/usurios engajados

Incentivo participao

Mtricas para Mdias Sociais

Processo
Anlise do Ambiente Monitoramento de menes a marca, empresa, polticos ou produtos Monitoramento de menes a concorrentes

Monitoramento e Mensurao

Monitoramento de assuntos estratgicos


ndice de Sentimento Identificao de advogados, detratores e emissores repetidos

Mtricas para Mdias Sociais

Etapas
Com isto em mente, preciso seguir as etapas necessrias para coletar os dados, definir mtricas e indicadores. 1) Contexto do Cliente; 2) Atuao nas Mdias Sociais; 3) Foco; 4) Tipo de Mtrica;

5) Mecanismo de Coleta;
6) Anlise.

Mtricas para Mdias Sociais

Contexto do Cliente
Histrico; Pontos fortes e fracos, especificidades; Ameaas e Oportunidades; Concorrncia (caractersticas, diferenciais etc);

Pblico-alvo;
Objetivos Gerais de Comunicao;

Estratgia de Marketing.

Mtricas para Mdias Sociais

Atuao nas Mdias Sociais


Apontar quais mdias sociais serviro como base para o trabalho; Avaliar a fase em que se encontra a gesto das mdias sociais: 1. Planejamento e Desenvolvimento de Estratgias; 2. Produo de contedo; 3. Relacionamento; 4. Monitoramento; Identificar o uso das mdias sociais pela equipe e pessoas-chave: frequncia de atualizao, tipo de contedo publicado, tipo de relacionamento estabelecido, estratgia de atuao etc.

Mtricas para Mdias Sociais

Foco
Com base nas informaes obtidas sobre o cliente e levando em conta o tipo de atuao nas mdias sociais, preciso definir quais informaes deseja obter. Com os objetivos delimitados, o prximo passo identificar o que se deseja aferir atravs das mtricas, dentro de cada um dos mbitos definidos pela equipe. Sempre lembrando da importncia de ligar indicadores a objetivos.

Mtricas para Mdias Sociais

Escolha das Mtricas


Tendo em vista os itens anteriores, o prximo passo definir quais mtricas so adequadas. A escolha das mtricas varia segundo uma srie de critrios, tais como: - Mdia Social; - Atuao nas mdias sociais; - Informaes desejadas; - Dados mensurveis: quantitativos x qualitativos. Definir conjunto de mtricas de acordo com as particularidades das mdias sociais.

Mtricas para Mdias Sociais

Mecanismo de Coleta
Definir Mecanismo: a partir das mdias sociais selecionadas e do foco estabelecido, deve-se identificar quais ferramentas viabilizam as informaes que se deseja coletar; Metodologia: escolhidas as ferramentas, preciso delimitar o restante da metodologia. Como as ferramentas sero utilizadas? Em que perodo? Como os dados sero armazenados? Coleta de dados.

Mtricas para Mdias Sociais

Anlise
A partir dos dados quantitativos e qualitativos, deve-se interpretar as informaes;

Pensar as mtricas de acordo com cada mbito de objetivos a serem alcanados;


Aplicar dados e anlises no delineamento de novas aes, otimizao de estratgias etc.

Mtricas para Mdias Sociais

Produo de Relatrio
Com os dados, informaes e anlise realizadas, o momento de produzir um relatrio.

Objetivos > Objetivos de Negcio > Gesto > Indicadores-Chave da Gesto > Execuo

Mtricas para Mdias Sociais

5. Ferramentas

Mtricas para Mdias Sociais

Ferramentas
Seis tipos de ferramentas essenciais para a mensurao devem ser destacados:

Arquivamento de Informaes
Analytics Softwares de Monitoramento e Anlise

Mecanismos de busca geral e segmentada


Classificao de perfis / usurios Avaliao resposta de presena, alcance e

Mtricas para Mdias Sociais

Ferramentas
Arquivamento de Informaes: softwares para coleta, armazenamento manual de informaes, clculos e produa de apresentaes. Necessrio para anotaes e clculos em geral e indispensvel para mdias sociais sem ferramentas especficas. Geralmente subestimadas, estas ferramentas devem ser dominadas para um bom trabalho de mensurao e apresentao.

Mtricas para Mdias Sociais

Mtricas para Mdias Sociais

Ferramentas de Arquivamento de Informaes:


Link

Microsoft Office Planilhas e Documentos Google Docs Open Office

http://office.microsoft.com/pt-br/ https://docs.google.com/

http://www.openoffice.org/

Analytics for Twitter


iWork

http://www.microsoft.com/download/en/details.as px?id=26213

http://www.apple.com/iwork

Mtricas para Mdias Sociais

Ferramentas
Web Analytics: softwares de rastreamento e anlise de dados de visitantes em sites e perfis de mdias sociais. De ferramentas como Google Analytics a especficas de mdias sociais e a integrao entre as duas, permite coletar e analisar dados muito importantes. So indispensveis para associar dados de mdia prpria, paga e expontnea.

Mtricas para Mdias Sociais

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Ferramentas de Web Analytics


Link

Google Analytics
Yahoo Web Analytics YouTube Insights Facebook Insights SocialBakers Crowdbooster Simply Measured Facebook TwentyFeet

http://www.google.com/analytics
http://web.analytics.yahoo.com/ http://www.youtube.com/t/advertising_insight http://www.facebook.com/FacebookInsights http://www.socialbakers.com http://crowdbooster.com http://simplymeasured.com/freebies/facebookinsights http://www.twentyfeet.com

Mtricas para Mdias Sociais

Ferramentas
Softwares de monitoramento e anlise: softwares que coletam, classificam e permitem a adio de informaes como tags e valncias a menes de termos e a emissores.

Mtricas para Mdias Sociais

Mtricas para Mdias Sociais

Ferramentas de Monitoramento
Link

Scup Radian6 Livebuzz Aceita

http://www.scup.com.br http://www.radian6.com http://www.livebuzz.com.br http://aceita.com.br

Brandwatch
Buzzmetrics

http://www.brandwatch.com
http://www.nielsen-online.com/products_buzz.jsp?section=pro_buzz

Seekr
Socialmetrix

http://seekr.com.br
http://socialmetrix.com

Sysomos
Trendrr

http://www.sysomos.com
http://trendrr.com

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Ferramentas
Mecanismos de busca geral e segmentada: permitem buscar por termos, coletar texto, configurar alertas e avaliar volume de menes. Em alguns casos, permitem resultados em tempo real e dados sobre os emissores.

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Ferramentas de Busca Geral/Segmentada


Link

Google Search Google Alerts Topsy Bing Yahoo Search Google Trends Google Insights SocialMention Kurrently

http://www.google.com.br
http://www.google.com.br/alerts http://topsy.com/ http://bing.com

http://search.yahoo.com http://www.google.com/trends
http://www.google.com/insights/ http://www.socialmention.com/ http://www.kurrently.com

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Ferramentas
Classificao de perfis / usurios: aplicativos com mecanismos prprios de avaliao e classificao de perfis. Geralmente, prope classificao, escores e rankings prprios. Muito til na identificao de influenciadores.

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Ferramentas de Classificao de Perfis


Link

Klout PeerIndex Hubspot Graders

http://klout.com http://www.peerindex.com http://grader.com http://followerwonk.com http://tweetlevel.edelman.com

Follower Wonk
TweetLevel

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Mtricas para Mdias Sociais

Ferramentas
Avaliao de presena, alcance ou resposta: criao de ndices numricos para avaliar presena, alcance ou resposta em mdias sociais diversas.

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Ferramentas de Presena/ndice
Link

HowSociable IndexSocial Social Business Index PostRank

http://www.howsociable.com http://indexsocial.com.br http://socialbusinessindex.com/ http://www.postrank.com

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6. Extras

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+ Grupo no Slideshare sobre Mensurao

http://www.slideshare.net/group/mensuracao-da-comunicacao

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+ Ferramentas

A Wiki of Social Media Monitoring Solutions http://wiki.kenburbary.com

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Experts em Mtricas e Mensurao

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Mais contedo

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Fontes
Relatrios / Apresentaes / White Papers / Artigos
The Conversation Prism Mtricas em Mdias Sociais (Plvora Social Metrics (IAB) Mtricas para Publicidade em Mdias Sociais (IAB, traduzido) Fluent (Razorfish) Internet Sem Limites http://www.context-digital.com/ http://www.amazon.com/Always-Advertising-Marketing-Consumer-Business/dp/0071508287 http://www.slideshare.net/Radian6/measuring-social-media-2396778 http://www.slideshare.net/AmberNaslund/listen-and-learn-new-media-new-metrics http://www.radian6.com/blog/2010/03/social-media-measurement-analysis/ www.syncapse.com/media/syncapse-value-of-a-facebook-fan.pdf http://www.forrester.com/rb/Research/marketings_new_key_metric_engagement/q/id/42124/t/2 http://www.web-strategist.com/blog/2010/04/22/altimeter-report-social-marketing-analytics-withweb-analytics-demystified/ http://www.iab.net/insights_research/947883/buildingbrandsonline Wave 4 Power to the People Plano de Negcio Sebrae Users of the world, unite! - Kaplan Andreas M., Haenlein Michael. Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship. danah m. boyd e Nicole B. Ellison

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