RICHARD L.

SANDHUSEN

marketing bsico
3 edio

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RICHARD L. SANDHUSEN

Professor da Rutgers University e da Ryders University; consultor da AT&T, Deloitte Touche, General Electric, Peat-Marwick e Colgate-Palmolive

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Traduo: Clio Knipel Moreira

3 edio

Reviso Tcnica: Francisco Antonio Serralvo Mestre em Marketing e doutor em Sociologia pela PUC-SP Colaborao Especial: Tnia Veludo de Oliveira Mestre em Administrao pela USP, doutora em Business Studies pela Cardiff University

Rua Henrique Schaumann, 270 CEP: 05413-010 Pinheiros TEL.: PABX (0XX11) 3613-3000 Fax: (0XX11) 3611-3308 Televendas: (0XX11) 3613-3344 Fax Vendas: (0XX11) 3268-3268 So Paulo SP Endereo Internet: http://www.saraivauni.com.br

ISBN 978-85-02-10378-8 CIP-BRASIL. CATALOGAO NA FONTE SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ.
S198m 3.ed. Sandhusen, Richard Marketing bsico / Richard L. Sandhusen ; traduo: Clio Knipel Moreira ; reviso tcnica: Francisco Antonio Serralvo ; colaborao especial: Tnia Veludo de Oliveira. - 3.ed. - So Paulo : Saraiva, 2010. (Essencial) ISBN 978-85-02-10378-8 1. Marketing. I. Oliveira, Tnia Veludo de. II. Ttulo. III. Srie. 10-4637 CDD: 658.8 CDU: 658.8

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ndices para catlogo sistemtico: 1. Marketing bsico 658.8 Traduzido do ingls Marketing, 3rd edition by Richard Sandhusen. Copyright 2000, 1993, 1987 by Barrons Educational Series, Inc. Publicado conforme acordo entre Barrons Educational Series Inc., Hauppauge, NY, USA e Editora Saraiva. Copyright Richard L. Sandhusen 2010 Editora Saraiva Todos os direitos reservados.

Direo editorial Coordenao editorial

Flvia Alves Bravin Ana Paula Matos Gisele Folha Ms Juliana Rodrigues de Queiroz Rita de Cssia da Silva Daniela Nogueira Secondo Rosana Peroni Fazolari Nathalia Setrini Tavares Servios de Pr-impresso S/C Ltda. Antonio Roberto Bressan StockPhotos ERJ Composio Editorial

Produo editorial Marketing editorial Arte e produo Capa: Foto de capa: Atualizao da 3a edio:

Contato com o editorial editorialuniversitario@editorasaraiva.com.br

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Nenhuma parte desta publicao poder ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prvia autorizao da Editora Saraiva. A violao dos direitos autorais crime estabelecido na lei n 9.610/98 e punido pelo artigo 184 do Cdigo Penal.

Esta terceira edio de Marketing destinada a estudantes e profissionais que precisam de uma compreenso clara e concisa dos conceitos, processos, problemas e aplicaes de marketing. Como a primeira edio, esta segunda propicia cobertura abrangente de um currculo padro de marketing atualizado em consonncia com as mudanas no mercado e com as prticas de marketing do sculo XXI. A nfase est nos processos de planejamento de marketing por meio dos quais so analisados os ambientes, estabelecidas misses e objetivos, formuladas estratgias e controles para reunir os mercados-alvo aos compostos de marketing. Tambm so abordadas as modernas tcnicas e ferramentas de segmentao de mercados, previso de vendas e elaborao de compostos de marketing: produto-ponto-preo-promoo. Cada captulo comea com um breve sumrio de seu contedo e conclui com um resumo geral dos conceitos-chave estudados no captulo. Esta terceira edio amplia esse estudo do currculo bsico de marketing de cinco formas: 1. foco num nico caso: um nico e importante caso enfocado em cada captulo, envolvendo o leitor nos problemas e triunfos da fictcia Century Equipamentos Eletrnicos, na formulao e implementao de planos estratgicos de marketing para sua linha de sistemas de treinamento eletrnicos Memria Poderosa. Esses planos envolvem a anlise de desafios e oportunidades e a implementao de estratgias para desenvolvimento, preos, promoo e pontos de distribuio dos sistemas Mente Poderosa nos mercados global e domstico. So includas tcnicas e ferramentas modernas para automatizar a funo de vendas e a utilizao da Internet; 2. estudo do mercado internacional: alm do estudo minucioso de marketing no mercado mundial, Marketing Bsico aborda exaustivamente os mercados internacionais e o marketing. Esse estudo do global inclui dois captulos sobre ameaas ambientais e oportunidades em mercados globais e uma seo de Perspectiva Internacional em cada captulo que traduz conceitos e prticas de marketing domstico para mercados globais; 3. foco nas caractersticas do mercado: cada captulo de Marketing Bsico inclui os destaques Foco no Mercado e Enfoque Global que integram e ilustram os conceitos do captulo em contextos da vida real, de como empresas como a Rede Globo, Azalia, Marcopolo, Costa do Sauipe, Chupa Chups e outras enfrentam os problemas de marketing e se valem das oportunidades em mercados domsticos e internacionais; 4. um captulo especial sobre marketing na Internet: esse captulo est voltado forma como o acesso Internet nivela o campo do desempenho competitivo e ajuda as empresas a criar e comercializar produtos e servios em todas

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as fases do processo estratgico de planejamento de marketing. So apresentadas as particularidades do envolvimento da Century numa estratgia de marketing total pela Internet, com marca, vendas e sites de servio da Web que ajudam a penetrar no mercado europeu, melhorando dramaticamente a forma de selecionar fornecedores e distribuidores; a aplicao de pesquisas de mercado; a definio dos mercados-alvo; a produo, estabelecimento de preo e promoo dos produtos; o delineamento das funes de logstica; e a medio e controle do desempenho; 5. um novo item no captulo, Exerccios, que complementa interessantes e envolventes exerccios de respostas curtas baseados nos casos, como uma forma diferente e efetiva de revisar o contedo do captulo e de testar a aprendizagem do estudante. Como na edio anterior, esta segunda edio de Marketing Bsico escrita num estilo narrativo e rigoroso que evita a verbosidade redundante e facilita a nova e exaustiva cobertura do marketing global e via Internet. Mais uma novidade desta segunda edio a interatividade da obra. As respostas dos exerccios esto disponveis para os alunos no site www.saraivauni.com.br. As respostas das questes para reviso e discusso podem ser acessadas somente pelo professor cadastrado no site.

CONTEDO E SEQUNCIA DOS CAPTULOS

O contedo dos captulos ordenado em termos da lgica do processo estratgico do planejamento de marketing, como segue: Os primeiros cinco captulos estabelecem uma base para o que deve ser assimilado com as definies de conceitos e processos bsicos de marketing (Captulo 1), examinando o papel do gerente de marketing na formulao e implementao estratgica de planos de marketing (Captulo 3) e estudando as foras ambientais, os desafios e as oportunidades dos mercados domsticos e globais (Captulos 2, 4, e 5). Os trs captulos seguintes abordam os sistemas integrados da empresa por meio dos quais os planos e programas de marketing so executados, incluindo sistemas para organizar, planejar e controlar programas de marketing (Captulo 6), e o sistema de informao de marketing, que, com a elaborao de pesquisas de marketing, apoia o processo estratgico de planejamento em marketing (Captulos 7 e 8). Os quatro captulos posteriores cuidam de definir no mercado a natureza e a amplitude dos mercados consumidores e seu comportamento (Captulo 9), com nfase nas etapas do processo de deciso da compra. O Captulo 10 examina os mercados organizacionais, com nfase nas caractersticas que os distinguem dos mercados consumidores, definindo o comportamento do comprador. O Captulo 11 examina as abordagens e tcnicas para segmentar os mercados consumidores e organizacionais, posicionando produtos em tais mercados: o Captulo 12 se volta para as abordagens e tcnicas de previso de mercado e do potencial de vendas.

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Os Captulos 13 a 20 abordam os quatro componentes do composto de marketing projetados para atender s necessidades do mercado-alvo, realizar o negcio da empresa e os objetivos de marketing. Os Captulos 13 e 14 examinam as decises de administrao do produto, envolvendo marca, embalagem, rtulo, desenvolvimento de novos produtos e servios e a utilizao de ciclos de vida de produto para formular estratgias de produto ou de mercado. Os Captulos 15 e 16 enfocam os problemas de preos, objetivos, estratgias e tticas; e os Captulos 17 e 18, os aspectos indiretos e diretos de promoo, incluindo anncios, promoo de vendas, publicidade e vendas diretas nos mercados domstico e global. Os Captulos 19 e 20 se voltam ao elemento ponto de distribuio do composto de marketing, incluindo os tipos de canais, funes e fluxos, conceitos de logstica relativos a transporte, armazenamento e distribuio de produtos nos mercados domstico e internacional. O Captulo 21, sobre marketing na Internet, destaca as muitas formas de o acesso Internet ajudar as empresas a criar e comercializar produtos e servios em todas as fases do processo de planejamento estratgico. Richard Sandhusen

1. O prOcessO de marketing: cOnceitOs bsicOs Sumrio Apresentao da Century Equipamentos Eletrnicos Conceitos que sustentam planos de marketing Foco no Mercado 1.1 Titanic: o filme surpreendente As oito funes bsicas do marketing A evoluo do marketing: da autossuficincia centralizao Evoluo das filosofias de marketing: produo para o social Perspectiva internacional Enfoque Global 1.1 A Globo quer diversificar seu mix de produtos para o mercado externo Panorama do captulo Conhea os conceitos 2. O mercadO glObal: fOras e OpOrtunidades Sumrio Por que o comrcio global cresce O papel dos pases no comrcio global Benefcios de entrar em mercados externos Enfoque Global 2.1 O mercado livre em funcionamento: de mos sujas a mos qualificadas Enfoque Global 2.2 As exportaes como alternativa expanso das atividades empresariais Dificuldades para entrar em mercados externos O crescimento dos mercados globais APEC, OMC, NAFTA e UE A Amrica do Norte e a do Sul O notvel milagre econmico latino-americano O mercado sia-pacfico A lenta Unio Europeia Panorama do captulo Conhea os conceitos 3. administraO e planO estratgicO de marketing Sumrio O gerenciamento de marketing cria trocas satisfatrias O que os gerentes de marketing fazem

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Foco no Mercado 3.1 Revisando o planejamento estratgico da Costa do Sauipe Criando e mantendo nveis de demanda O planejamento estratgico de marketing controla a demanda Planejamento estratgico de nvel empresarial Perspectiva internacional Enfoque Global 3.1 Formulando uma estratgia de exportao bem-sucedida Panorama do captulo Conhea os conceitos 4. O ambiente de marketing Sumrio Como variveis ambientais influem no planejamento estratgico Foco no Mercado 4.1 A indstria txtil brasileira reage mudana ambiental Macro e microambientes afetam os mercados e os compostos de marketing O macroambiente: ameaas, oportunidades e respostas O ambiente demogrfico O ambiente econmico O ambiente sociocultural O ambiente poltico-legal O ambiente tecnolgico O ambiente competitivo O microambiente: ameaas e oportunidades Panorama do captulo Conhea os conceitos 5. O ambiente internaciOnal de marketing Sumrio Ambientes globais afetam o planejamento estratgico Consideraes econmicas Consideraes poltico-legais Influncias no comrcio no pas domstico Enfoque Global 5.1 Controles de exportao prejudicam empresas dos Estados Unidos Enfoque Global 5.2 Poltica e imagem prejudicam empresas brasileiras no exterior Influncias do pas hospedeiro sobre o comrcio Influncias supranacionais no comrcio

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Sistemas legais globais afetam decises empresariais Influncias culturais em mercados globais Enfoque Global 5.3 Conhecer o contexto da negociao ajuda Panorama do captulo Conhea os conceitos 6. sistemas de marketing Sumrio Processos de marketing e sistemas A teoria de sistemas explica os processos de marketing Sistemas internos ao sistema de marketing O sistema organizacional harmoniza os esforos de marketing Foco no Mercado 6.1 O Po de Acar se reorganiza para atender melhor, mais rpido e mais barato os mercados O sistema de planejamento ajuda a definir e empregar oportunidades O sistema de controle acompanha os planos Perspectiva internacional Enfoque Global 6.1 Whirlpool bem-sucedida no exterior Panorama do captulo Conhea os conceitos 7. sistemas de infOrmaO de marketing e pesquisa de marketing Sumrio O sistema de informao de marketing alimenta outros sistemas Foco no Mercado 7.1 O binculo global O que faz a pesquisa de marketing? Quem faz a pesquisa de marketing? Aplicaes da PM de produto/mercado Aplicaes da PM variam por ramo e por papis Consideraes cruciais sobre PM: validade e confiabilidade Restries-chave da PM: assuntos, instrumentos e controles O processo da PM: formulao, compilao, anlise e recomendao Definir o problema e os objetivos de pesquisa Efetuar uma anlise da situao Projetar o plano de pesquisa Perspectiva internacional Enfoque Global 7.1 Como a Hewlett-Packard encontra oportunidades de mercado Panorama do captulo Conhea os conceitos

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8. pesquisa de marketing: ferramentas e tcnicas Sumrio Diferenas entre pesquisa exploratria e pesquisa conclusiva A pesquisa de marketing conclusiva gera dados primrios Projetando o plano de pesquisa Coletando, processando e aplicando dados primrios Elaborando o questionrio Interpretando dados com estatsticas e experimentos Tirando concluses e fazendo recomendaes Implementao e realimentao Perspectiva internacional Enfoque Global 8.1 Ajustando a pesquisa de marketing s condies do mercado Panorama do captulo Conhea os conceitos 9. cOmpOrtamentO dO cOnsumidOr Sumrio O comportamento do consumidor define os mercados-alvo e os compostos de marketing Um modelo de comportamento de consumidor Estmulos que influem no comportamento do consumidor Como variveis interpessoais influem no comportamento do consumidor Como os grupos de referncia influenciam o comportamento do consumidor Grupos baseados na famlia Como variveis intrapessoais influem no comportamento do consumidor Como os compradores tomam decises Foco no Mercado 9.1 De D. Pedro II cervejinha com os amigos Perspectiva internacional Enfoque Global 9.1 Vaidade global e respeito local Panorama do captulo Conhea os conceitos 10. mercadOs OrganizaciOnais e cOmpOrtamentO de cOmpras Sumrio Componentes do mercado organizacional O mercado da produo industrial As categorias do Standard Industrial Classification (SIC) definem indstrias e comrcios Padres de demanda que caracterizam os mercados industriais O processo de compra industrial

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Foco no Mercado 10.1 Decises que alteram os centros de compras O mercado revendedor O mercado governamental O mercado institucional Perspectiva internacional Estgios de desenvolvimento econmico Importantes indstrias de exportao geram empregos e crescimento Enfoque Global 10.1 Altos e baixos das medidas governamentais no Brasil Padres de demanda em mercados globais Polticas e prticas de compra em mercados globais Panorama do captulo Conhea os conceitos 11. segmentaO de mercadO, direciOnamentO e estratgias de pOsiciOnamentO Sumrio Mercados-alvo melhoram o planejamento de marketing Opes de estratgia de segmentao Critrios que definem segmentos compensadores Critrios para segmentar mercados Identificando e definindo segmentos de mercado Escolhendo uma estratgia de segmentao no mercado consumidor Escolhendo uma estratgia de segmentao no mercado organizacional Posicionamento de mercado: encontre um nicho seguro Perspectiva internacional Enfoque Global 11.1 O sucesso brasileiro dos ralis Panorama do captulo Conhea os conceitos 12. medindO O pOtencial de mercadO e de vendas Sumrio Previses projetam o potencial de vendas e de mercado Previses ajudam a planejar e a atingir metas de marketing Prevendo dimenses: tempo, espao e produtos Critrios de previso: dinheiro, autoridade, desejo e acesso Relaes entre o esforo de marketing e a demanda Os trs passos que dirigem a abordagem de previso Estratgias de previso de mercados organizacionais Foco no Mercado 12.1 Elaborando previses e planos de mercado com base nos CEPs e nos dados do Censo

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Tcnicas qualitativas de previso Perspectiva internacional Enfoque Global 12.1 Previses anlogas devem ser usadas com cautela Comparaes e exames da anlise de lacunas Panorama do captulo Conhea os conceitos 13. planejamentO dO prOdutO i: estratgias de crescimentO dO prOdutO/mercadO Sumrio Os produtos definem os clientes, os concorrentes e o composto de marketing Definio de produtos: pacotes de satisfaes Definio dos produtos de consumo/industriais Implicaes da segmentao Os ciclos de vida do produto auxiliam os planos estratgicos Caractersticas do CVP Produtos novos: algo de novo Organizao para o desenvolvimento do novo produto Perspectiva internacional Vantagens de produtos globais Planos padronizados versus planos personalizados Enfoque global 13.1 Quando os planos de produtos do errado Estratgias de adaptao do produto/mercado O rpido crescimento global do setor de servios Ciclos internacionais de vida do produto ajudam a planejar estratgias Introduzindo novos produtos em mercados globais Panorama do captulo Conhea os conceitos 14. planejamentO dO prOdutO ii: estratgias de prOjetO e desenvOlvimentO dO prOdutO Sumrio O planejamento do produto atende s necessidades do cliente e s metas da companhia Planejamento do produto num contexto Projeto do produto: uma deciso crucial Marcas de produto: definies, benefcios e estratgias Padres de uso globais definem os nveis de qualidade Oportunidades de servio negligenciadas

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Foco no Mercado 14.1 A importncia crescente do servio em mercados competitivos Satisfazendo necessidades de atendimento ao consumidor Decises sobre a embalagem do produto respondem a necessidades ambientais Decises de rtulos completam as decises sobre a embalagem Linha de produto e composto de estratgias Perspectiva internacional Projeto de produto em mercados globais Enfoque Global 14.1 Aprendendo com os sucessos e fracassos do projeto do produto Marcas de produtos em mercados globais A falsificao de produtos ameaa o comrcio global Panorama do captulo Conhea os conceitos 15. estabelecendO ObjetivOs e pOlticas de preOs Sumrio Os objetivos dos preos definem as polticas e as estratgias Preos influenciam vendas, lucros e compostos de marketing Os preos apoiam os elementos do composto de marketing A precificao vista como uma funo de marketing Estabelecendo objetivos, polticas e estratgias de precificao Foco no Mercado 15.1 Como as percepes do cliente definem qualidade e preo Como o clima poltico-legal afeta os preos Perspectiva internacional Como consideraes de custos afetam as decises globais de preos Preos de transferncia e jogos de impostos-tarifas Enfoque Global 15.1 Penalizando os abusos nos preos ao consumidor Ameaas e oportunidades de valorizao da moeda Exigncias de garantia detm o potencial de lucros Dumping: difcil de definir e de provar Legislao de preos Panorama do captulo Conhea os conceitos 16. fOrmulandO estratgias e tticas de preOs Sumrio Estratgias de preos ajudam a atingir objetivos de marketing Opes de preos respondem aos desafios do mercado

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Estratgias fundamentais no custo: RSI, markups e equilbrios Estratgias oligopolistas: imitao e demanda quebrada Estratgias de preo fundamentadas na demanda: desnatar ou penetrar? Discriminao de preo favorece segmentos diferentes Precificao promocional atrai segmentos-alvo Estratgias de lucros previstos controlam a demanda Estratgias de precificao pela linha de produo Estratgias de modificao de preos atendem s necessidades dos distribuidores Estratgias de mudana de preo: quando e como Prevendo reaes s mudanas de preos Enfrentando problemas globais de preos Enfoque Global 16.1 Companhias diferentes, estratgias de preo diferentes Panorama do captulo Conhea os conceitos 17. planejamentO da prOmOO i: prOmOO indireta Sumrio Elementos do composto de promoo: informar, persuadir ou recordar O que faz o pessoal de promoo Um modelo do processo de comunicao Planejando programas de promoo eficientes Perspectiva internacional A propaganda em todo o mundo Problemas de planejamento da promoo global Diretrizes para o sucesso em promoes globais Enfoque Global 17.1 Mostras comerciais internacionais fortalecem as vendas diretas Panorama do captulo Conhea os conceitos 18. planejamentO da prOmOO ii: vendas e administraO de vendas Sumrio Vendas pessoais: caras e lucrativas A meta final a ltima venda Anatomia de uma visita de vendas Tipos de venda Carreiras em vendas Gerentes de vendas administram pessoas Projeto da fora de vendas