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SEXTA-FEIRA, 30 DE MARO DE 2012

Riachuelo usa geomarketing para dobrar lojas


Planejamento estratgico fez com que a rede passasse de 77 para 145 pontos de venda em seis anos Modelo tambm auxiliou na estratgia de relacionamento com o pblico e nos setores financeiro e comercial A Riachuelo apostou no geomarketing e dobrou o nmero de pontos de venda no Brasil em seis anos. A varejista realizou um mapeamento das regies brasileiras onde poderia encontrar o seu pblico-alvo e identificar potencial de mercado. Como resultado, a marca do Grupo Guararapes passou de 77 lojas em 2005 para 145 no fim de 2011, somando, no total, 366,4 mil metros quadrados de rea de vendas. O projeto inicial tinha o desafio de, em 10 anos, igualar o nmero de unidades abertas em 60 anos de histria da companhia. Por meio da sobreposio de mapas temticos, o processo prope que as empresas selecionem caractersticas favorveis e o software busca os recursos de cada ambiente, apoiado em base de dados de instituies de pesquisa, como o IBGE. Cada empresa utiliza esta soluo de acordo com as suas demandas. A Riachuelo usa para identificar se a compra do terreno e os investimentos se adequam ao potencial de venda daquela regio. Diversos padres podem ainda serem somados com os parmetros de cada empresa, declara Ronaldo Oliveira, diretor da Pitney Bowes Software Brasil, empresa responsvel pelo geomarketing da varejista. Processo de reestrutura Em cinco anos, os executivos da Riachuelo decidiram focar toda ateno na estratgia, analisando as informaes que o processo poderia oferecer. Com detalhes do perfil do pblico no entorno, a empresa tinha que decidir como abrir uma loja que no roubasse os clientes de outro ponto de venda da marca e entender o comportamento dos consumidores da regio.

Enxergvamos uma forte demanda reprimida, mas tnhamos tambm um grande desafio. Como todo varejista, percebemos que as nossas decises deviam ser acertadas e baseadas no conhecimento sobre expanso do negcio. Precisvamos criar uma metodologia mais robusta, que sustentasse o conhecimento que a companhia j tinha, conta Eduardo Mnaco, gerente de business intelligence da Riachuelo. Um dos principais objetivos da rede era desenvolver uma metodologia prpria, que funcionasse com um diferencial competitivo. Apesar de usar a ferramenta de uma terceira empresa, os executivos pretendiam dominar a avaliao dos investimentos. Aps aprimorar o mtodo, a Riachuelo conseguiu criar uma distribuio de lojas nas cinco regies brasileiras, sendo os ltimos mercados abertos em Tocantins e no Acre, e tambm reformular outros pontos de gesto. Relacionamento com o consumidor Durante o processo de expanso, a Riachuelo teve que investir em outros setores da companhia para gerir seu crescimento. Unindo diferentes departamentos na reestruturao, a empresa conseguiu dar suporte s decises de reas como relacionamento com os clientes, pesquisa de mercado, anlise de promoes e categoria de produtos, alm de aes de marketing, estrutura de loja e crdito e cobrana. A diferena que criamos uma metodologia de deciso. Se antes agamos por meio do intuitivo e qualitativo, aprimoramos para um mtodo quantitativo de anlises, mais objetivo. Conforme a empresa cresce, temos que criar novos mecanismos, indicadores e formas de gerenciamento, diz Marcos Tadeu, Gerente de Expanso da Riachuelo. A inteligncia utilizada para expanso territorial tambm auxiliou no contato com os clientes e na escolha de ofertas de produtos. Com a ferramenta, a rede tem informaes sobre quantas pessoas moram em cada domiclio a cinco quilmetros das lojas, se existem mais homens ou mulheres, idosos ou crianas e traa uma estratgia para dialogar com eles.

Atualmente, a Riachuelo identifica possveis consumidores na regio, alm de antigos clientes que no utilizam mais o carto, e envia convites para que conheam ou voltem loja, entre outras aes de marketing direto. Na hora de realizar uma promoo, ao invs de apenas colocar os catlogos em frente s lojas, a marca tambm os manda para a casa de alguns clientes selecionados e calcula o retorno da ao. Decises segmentadas Com o nmero de informaes de cada regio, a empresa consegue tomar decises cada vez mais segmentadas e assertivas. Nestes cinco anos de trabalho, a Riachuelo fechou apenas uma loja no centro de Joo Pessoa e abriu outra prxima ao local, mas dentro de um shopping. Existem diferenas no retorno de investimento de cada regio. Apesar de no divulgar o faturamento de cada ponto de venda, a companhia admite que algumas tm um desempenho bastante alto, enquanto outras registram vendas mais baixas. Todas, no entanto, esto dentro do limite estipulado, de acordo com os estudos realizados em cada regio. Temos verbas regionais de marketing. Com as informaes enriquecidas de cada bairro e regio, podemos sugerir para os gerentes locais aes a serem realizadas, baseado nas caractersticas do pblico em cada espao, conta Mnaco, da Riachuelo. Apesar de ter dados detalhados de cada ponto de venda, a Riachuelo preza por no fazer grandes diferenciaes nas lojas. Voltada para um pblico de todos os gneros, idades e classes sociais, com o conceito Moda ao alcance de todos, a marca estuda ainda projetos de aes distintas em cada espao. As aes de relacionamento mais focadas, entretanto, j contabilizam um retorno de investimento por volta de 30% a 40%. Gerenciamento de investimentos Alm do departamento de expanso, relacionamento e clculo de investimento em promoes, a Riachuelo tambm consegui promover melhorias na rea

comercial, mediante ao processo de demarcao de preos e do entendimento do consumidor com as linhas de produtos. J no departamento financeiro, os executivos diminuram a inadimplncia, com o suporte para a concesso de crdito para os clientes. Atualmente, o setor conta com 19,3 milhes de usurios do carto Private Label Riachuelo, contra os 7.980 mil de 2005. Hoje, o nosso processo muito maduro e deixaremos os nmeros e a realidade nos dizerem quais as nossas pr-condies. Os dados refletiro nas nossas contas o aumento de renda em cada regio, explica Tadeu. Para este ano, a empresa planeja inaugurar mais pontos de venda, com nmero ainda indeterminado, em novas cidades e em mercados onde j est presente, tanto na rua quanto em shoppings. O valor de usar uma ferramenta deste tipo para as empresas a reduo de custos, atingindo de forma mais fcil e gil o cliente alvo da sua estratgia. Conseguimos obter, na verdade, de forma mais flexvel e sucinta, as informaes importantes em relao georreferncia e tambm em respeito ao comportamento de cada cliente para a tomada de deciso, completa Oliveira, da Pitney Bowes.
http://fusoesaquisicoes.blogspot.com.br/2012/03/riachuelo-usa-geomarketing-paradobrar.html
MOMENTO DE VENDA DE GUARARAPES-RIACHUELO

Retomamos a cobertura da Guararapes-Riachuelo, empresa do setor txtil, incorporando novas premissas macroeconmicas e operacionais ao valuation da empresa. Nosso preo alvo de R$69,78/ao para dezembro de 2010, o que representa queda de 1% em relao cotao de mercado em 11/01/2010. A crise econmica comprovou a fora de seu modelo de negcios e mercado de atuao, considerando que as vendas cresceram 6,2% nos nove primeiros meses de 2009, comparados a 2008, enquanto as vendas do setor subiram 0,7%. Embora acreditemos no crescimento da empresa no setor, suas vantagens competitivas, e o bom posicionamento para capturar o aumento no consumo das classes C e D no Brasil nos prximos anos, recomendamos venda para GUAR3, pois acreditamos que o papel no oferece potencial de valorizao.