CASO: BENEDICTINO, LA VEDETTE 1DE LAS AGUAS.

Sanas y naturales En los ltimos dos aos la oferta de aguas ha crecido considerablemente en el pas. Una de las compaas que ha contribuido en este panorama es Aguas del Sur S.A., que tiene bajo su alero tanto la marca Benedictino -un agua libre de calcio y sodio- como Mont Blanc, un agua saborizada, "que en rigor hay que llamarla frutal, ese es su nombre correcto", segn hace notar Marcelo Guital, su gerente general. El ejecutivo dice que ellos son en parte responsables de las cifras de crecimiento que arroja la categora, "porque al igual que otras compaas nuevas hemos puesto en el mercado propuestas innovadoras y envases distintos, hemos movido este segmento". Los resultados que Aguas del Sur S.A. ha obtenido con ambos productos es muy bueno, explica Guital. "Benedictino es muy valorada por la gente como un producto de gran calidad y con Mont Blanc fuimos un poco creadores del nicho de las aguas frutales y vemos que el consumo de estas variedades va a seguir, porque para la gente es mucho ms atractivo que tomar las clsicas aguas. Ahora, hay que decir tambin, que ms que quitarle participacin a las minerales le han quitado mucho a las gaseosas lights, ellas son las que han sufrido un duro golpe con esta propuesta". Eduardo Romo, de Dasani, afirma que el crecimiento de la categora debera mantenerse en el futuro, "a travs de una amplia propuesta de aguas entre las que se encuentran las minerales, las purificadas, las saborizadas y tambin otros productos que responden a necesidades de hidratacin y que
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tienen que ver con el deporte. Vemos un nicho interesante". Una postura distinta es la de Aguas del Sur. Segn Marcelo Guital las nuevas variedades van a ir creciendo, a diferencia de las aguas minerales, "que estn bajando. En el mundo Coca Cola Company no tiene una mineral, tiene Dasani, que es agua liviana. Con Pepsi Co pasa lo mismo, no tiene mineral sino Aqua Fina que es natural. Las minerales estn en retroceso". Cuando se les ocurri bautizar su agua purificada como Benedictino, algunas agencias de publicidad les dijeron que la marca era fome e incluso les predijeron que sera un fracaso. Pero los socios de la empresa Ivn Rodrguez, Rodrigo Gonzlez y Marcelo Guital, los mismos de Chile.com se empearon en la idea. Y les fue bien. A casi dos aos del primer lanzamiento son un fenmeno: estn prximos al 20% de participacin en supermercados y tienen el orgullo de haber introducido una nueva categora en la industria y masificado la demanda a travs de formatos individuales de consumo que antes no existin para el producto. Pero que le cost, les cost. Lo ms difcil? Convencer a operadores de la talla del Jumbo o Lider. Tuvimos la tenacidad suficientes como para pedir una oportunidad. Por cierto estbamos dispuestos al fracaso, tanto as que les dijimos que nos comeramos las botellas si no se venda ni una, relata Marcelo Guital, gerente general de Aguas del Sur. Sin publicidad ni logstica propia y de la mano de lo que ellos llaman marketing viral, entrar al canal supermercadista donde se genera el 40% de todas las ventas de este sector en Chile fue clave para el xito de la marca. Hoy estn considerados operadores estratgicos y su foco de desarrollo sigue estando en la zona oriente, que explica poco menos de la mitad de la facturacin en Santiago.

CASO Preparado por los Profesores del curso de Administracin de Empresas de la Escuela de Ingeniera Comercial de la UDP, para ser usado con fines exclusivamente docentes

Entremedio se atrevieron con una segunda marca, Mont Blanc, dedicada exclusivamente a las aguas saborizadas, que ya est visto son todo un boom en el sector. Tambin acertaron. Del total de sus ventas 2,5 millones de litros y cerca de 400 millones de pesos cada mes prcticamente la mitad proviene de esa categora. La gracia de la empresa fue que apost por una nueva forma de consumo en un mercado que hasta comienzos de esta dcada estaba dominado por el agua mineral o de fuente. Los ayud la creciente tendencia a una vida ms sana y natural, donde las aguas llamadas blandas o desmineralizadas estn tomando protagonismo. El secreto del negocio de Aguas del Sur en cuya propiedad tambin participa Jos Cox est en Lampa, donde la firma tiene sus propias napas subterrneas y da empleo a 80 personas, mayoritariamente de baja calificacin lo que dificulta muchas veces mantener un adecuado clima laboral. Ellos estn repartidos en dos plantas que si bien presentan un adecuada infraestructura para agilizar el proceso productivo, su ubicacin en distante una de otra, en ocasiones entorpece el adecuado flujo comunicacional y de insumos que alimentan la logstica de entrada. El proceso, productivo es una mezcla de tecnologa guardada bajo siete llaves y una gran dosis de ingenio. El agua es sometida a un tratamiento diseado para retirar algunos minerales y agregar otros en la proporcin que el organismo necesita. Sobre esa base se mont un concepto que ha penetrado en cadenas como Starbucks. The Ritz Carlton y Pronto de Copec, y cuyo valor se calcula entre 9 y 10 millones de dlares. Por cierto, ya han recibido un par de ofertas de players mundiales interesados en comprar sus operaciones. Pero la compaa, dice, no est a la venta por ahora. La competencia es dura y las empresas desarrollan estrategias

para captar a los consumidores, que son hoy ms exigentes y que cada vez se preocupan ms de comprar productos saludables. Con la llegada del verano y el calor comienzan los meses de mayor venta de agua tanto mineral como purificada. En el ltimo tiempo nuevas marcas han entrado al mercado y tratan de ganar un nicho en la torta repartida por los productos tradicionales. Las aguas estn agitadas y los distintos actores pelean de frente para lograr ser los ms reconocidos y consumidos por un pblico cada da ms exigente y conocedor de los distintos productos ofrecidos. Mara Eugenia del Ro, gerente de marketing de Coca-Cola de Chile, que maneja la marca Vital, afirma que el mercado de las aguas embotelladas es dinmico y est en pleno desarrollo, mostrando un crecimiento algo mayor a un siete por ciento en los ltimos siete aos y con una expansin de un ocho por ciento en el 2004. Ya se han alcanzado los 133 millones de litros lo que hace de este tipo de bebidas refrescantes una de las categoras que ms ha crecido en los ltimos aos. El consumo per cpita de agua embotellada en Chile es de nueve litros, siendo la mitad de lo que consumen los pases de Latinoamrica, y casi la tercera parte de lo que consumen en promedio en el mundo. Sobre la frmula para competir en este exigente mercado el ejecutivo dice que para ser exitosos en el retail lo primero que se debe tener es imagen, sta logra un posicionamiento del producto en la mente del consumidor. Benedictino logr hacerse una imagen de alta excelencia, si tomo una botella de una marca tradicional y otra de Benedictino la persona optar por esta ltima. Si pongo una de Cachantn y una botella de Chilln o Puyehue, que no ofrecen nada de diseo, la persona sigue comprando la marca tradicional.

Aguas agitadas Con respecto a la competencia, Guital plantea que Ecusa vende Cerveza Cristal, Bilz y Pap, algo de Pepsi y Cachantn no es su foco de negocios. A no ser que ellos gasten y hagan un agua de calidad, tampoco el negocio les es tan grande como para invertir. Yo trabajo en las imperfecciones del mercado, hay que reenfocar los negocios, hacer la pega bien y rearmarlos. Cachantn es lder de mercado, es el que ms vende, pero es el que menos gana. La respuesta a la competencia ha sido brava con la aparicin de nuevas marcas como la nuestra. La persona que toma agua mineral o purificada sabe lo que est tomando, por algo est dispuesto a pagar el 1.500% ms que sacar el agua de la llave. Es alguien preocupado de lo que bebe. Benedictino y Mont Blanc tienen un precio mayor porque la gente est dispuesta a pagar ms por algo que es bueno, el consumidor de agua es extremadamente exigente, es el tipo que va al gimnasio, que se preocupa del cuerpo. Por eso tenemos resultados inesperados y nuestra marca es una de las que ha entrado con ms rapidez en el mercado en los ltimos siete meses, asegura Guital. Ahora caf Starbucks tiene como sus marcas oficiales en Chile a Benedictino y Mont Blanc. Guital agrega que los consumidores han cambiado, hoy son muy instruidos, ms an los jvenes, que envan correos electrnicos preguntando por el PH del agua, el sodio, el calcio. Uno se encuentra con personas que saben y que quieren conocer sobre los productos que consumen. Nosotros le entregamos a la gente un valor agregado de verdad en el producto, no de propaganda. Todos estn preocupados de captar a los consumidores que quieren productos ms sanos. Mara Eugenia del Ro, de Coca-Cola, plantea que la tendencia al bienestar y especficamente el tomar suficiente

agua, tiene una alta prioridad para el consumidor chileno. Esto hace que el mercado de aguas embotelladas en Chile tenga un buen potencial de crecimiento. Con respecto a la competencia la ejecutiva asevera que nos parece muy bien, porque esto impulsa el desarrollo de la categora. Es totalmente vlida la incorporacin de nuevas marcas ya que existe una tendencia marcada de crecimiento en el consumo de agua y los factores que lo apoyan a se reflejan en los mayores niveles de preocupacin por la salud y mayores expectativas de vida. Excepcionalmente sensible al comportamiento de la economa como un todo, el sector de las bebidas est de nuevo creciendo fuertemente pero, a medida que la prosperidad aumenta, los gustos van cambiando, presentando nuevos desafos para la industria. Con el auge de la economa, los chilenos sienten que otra vez tienen dinero en sus bolsillos; y estn gastando una parte de ste en bebidas. Las ventas del sector han aumentado en un 6% en los primeros nueve meses de este ao, de acuerdo a ANBER, la Asociacin Nacional de Bebidas Refrescantes. Los gustos cambiantes de los consumidores mantienen a los gigantes de las bebidas en suspenso y crean nuevas oportunidades para los pequeos productores. Mientras las sodas -o bebidas gaseosas, como se las conoce en la industria- crecieron en un 4,3%, aquellas de jugos de frutas y nctares se elevaron en un 7,4%. Y las ventas de agua embotellada registraron un salto notable de un 25,2%. Pero las sodas siguen siendo el pan de cada da de la industria. De acuerdo a ANBER las ventas de sodas alcanzaron casi el 1,1 billn de litros en los primeros nueve meses, representando el 85% del mercado de

las bebidas, contra los 112 millones de litros de agua y 76 millones de litros de jugos y nctares. A pesar de lo anterior, la estrella de moda en el sector de las bebidas es el agua, con su efervescente crecimiento. El rpido aumento de las ventas se atribuye, en parte, a su bajo nivel de consumo en Chile. De acuerdo a la compaa internacional de investigacin de mercado ACNielsen, los chilenos consumieron un promedio de slo 7,7 litros de agua embotellada por persona, durante el 2004. Eso comparado a las casi tres veces ms en Argentina, mientras que en Uruguay, el consumo promedio alcanz los 36,2 litros. Desde el punto de vista de la industria, el bajo consumo de Chile refleja el estndar relativamente alto del agua potable en la mayora de las zonas del pas. Sin embargo, tambin es un fenmeno de ingresos: en Europa, donde el agua potable en su mayora es de alto estndar, el consumo de agua embotellada llega casi a los 100 litros por persona, en algunos pases. Pero como es difcil competir con gigantes como Cachantn y Vital, sin tener logstica, se deben buscar nichos para estos productos.La compaa ya est vendiendo a algunos supermercados ubicados en prsperas vecindades del sector Oriente de Santiago, como tambin a hoteles, restaurantes e incluso a algunas clnicas, donde los mdicos recomiendan agua rica en minerales a sus pacientes. Diferente a las aguas minerales, las aguas purificadas -tales como Benedictino, no necesitan ser embotelladas de una fuente de agua en particular. En vez de esto, el agua es sometida a un tratamiento diseado para retirar algunos minerales y agregar otros. Por lo pronto, los sabores ofrecen una nueva forma de hacer ms atractiva el agua

embotellada para los consumidores. El rango es an limitado, lo que refleja la juventud del segmento, pero a principios del 2005, CCU lanz Cachantn Ms, una versin sabor a limn de su marca lder de agua mineral, en tanto Coca-Cola ya la ha seguido con una versin ctrica de su agua Dasani. De acuerdo a estudios del tema, Chile pronto ver una cuarta categora de agua embotellada: el agua funcional, conteniendo mayores concentraciones de ciertos minerales y vitaminas diseadas para dotarla de propiedades medicinales, tales como la capacidad para mejorar la condicin de la piel; el agua libre de sodio es ms saludable debido a que este ltimo puede provocar retencin de lquidos, hipertensin o calculo renal. Este tipo de aguas, contribuye adems, al equilibrio del cuerpo, lo que las cataloga dentro de los alimentos ms naturales del mercado. Cachantn Ms ya contiene un agregado de calcio y vitamina C. Con todo, el secreto de agua es muy simple: su falta de caloras o, en el caso del agua saborizada, su aporte en caloras es muy bajo, lo que significa que su potencial de consumo es mucho ms alto que para las otras bebidas. Usted puede beber litros de este producto sin que le haga ningn dao, afirman los estudios.

"La pasin por el emprendimiento; estar todo el da conectado a cmo satisfacer al cliente, una imagen de marca y consumidores que aprecian la calidad", son algunas de las razones del logro alcanzado por Aguas del Sur, la empresa detrs de las marcas Benedictino y Mont Blanc. "Nunca pensamos vender ms que Porvenir, estar a la par con Vital, ser un caso de estudio para universidades y en un ao y medio posicionarnos entre las tres principales marcas", afirma el gerente general de la empresa, Marcelo Guital. La historia podra resumirse como el producto preciso en el momento justo. "Es de esos palos al gato que uno pega una vez en la vida", reconoce Guital, sin desconocer eso s que hay un esfuerzo que sostiene el xito: "Yo tuve dos marcas anteriores y luch, pero esta marca -Benedictino- nos super: con 14% del mercado y nuestra empresa valorizada en varios millones de dlares". Las ventas de Benedictino aumentaron en 500% a septiembre respecto del ao 2004 y el consumo de agua mineral en el pas, un 25%. El impacto de la marca ha sido tal, que las otras compaas reaccionaron con nuevos productos. "Es la primera vez que creamos una categora: la gente ya no dice mineral, dice agua natural", asegura. Parte de la creatividad del negocio estuvo en la invencin del nombre, idea de la esposa de Rodrguez. Hoy los consumidores son sus mejores promotores, porque segn el empresario, "la industria cambi para siempre, la gente ya no reacciona a la publicidad normal". Y entusiasmado, comenta que "hoy da no hay nada ms glamoroso que andar con una botella de Benedictino. Mary Rose Mc Gill anda con una en la mano y Pilar Jarpa mencion la marca como su preferida". As, proyectan una campaa con "rostros", donde la nica pista que entrega es que "los que

Cada vez son ms las personas que cambian una gaseosa o un jugo por agua mineral. Ellos ven en ste un producto saludable y hasta glamoroso. Un fenmeno que en parte se explica por la irrupcin de Benedictino y Mont Blanc, dos marcas nacionales que, despus de un ao y medio, alcanzan casi un 20% del mercado. Eso, adems de lo que pueda hacer Dasani, la marca de Coca-Cola, que da sus primeros pasos en esta categora.

saben, no Benedictino".

pueden

no

tomar

Otra clave de este fenmeno "es haber cambiado el modelo de negocios para siempre: no tener vendedores, no hacer publicidad masiva, cuando lo clsico es una gran inversin en eso", dice Guital. Su socio Ivn Rodrguez coincide. "Como emprendedores hemos tratado de irnos por un camino distinto que el de los operadores tradicionales: nos tuvimos que ingeniar para hacer publicidad de alto impacto con muy bajo presupuesto". Emprendedores "Fuimos la primera agua en salirnos de lo tradicional y cuando consultamos con una agencia grande, nos dijeron que tenamos que ir con el concepto de montaa y el nombre les pareca raro. Recibimos slo mensajes negativos. Hoy nos pasan cosas increbles, nos llegan cartas de gente felicitndonos", dice Rodrguez. Pero siempre creyeron en el negocio del agua y, de hecho, a Guital hasta le agrada el apodo de "el seor de las aguas". "Empec a hablar del agua natural el ao 98, cuando todos hablaban de agua mineral", dice. Hoy su empresa produce ms de un milln de litros anuales. "Como el crecimiento ha sido tan explosivo, algunos incluso lo han ido frenando, lo cual es bueno, porque sabemos que hay un potencial de venta presente; y malo, porque hubiramos podido avanzar mucho ms", agrega. Ms todava si estima que el consumo de agua embotellada se duplicar en el pas de aqu a cuatro aos. Jaime Gatica, gerente general de Anber, explica que la industria de las aguas embotelladas en general (incluyen minerales, purificadas y saborizadas) viene creciendo de manera sostenida desde el segundo trimestre de 2004, y eso se traduce en un aumento notorio del consumo de

agua entre los chilenos. "Ello obedece primero a que la economa y la demanda interna estn creciendo y tambin a cambios en los hbitos de consumo de la poblacin. Hoy se privilegia un estilo de vida sana y dieta equilibrada, atributos que estn asociados a las aguas minerales. Influye tambin el que la industria ha sido capaz de anticiparse a estos cambios y responder rpido a travs de nuevos productos y formatos. Hoy existe un portfolio ms amplio, agua con gas, sin gas, light gas, con oxgeno y con sabor". Agrega: "La produccin de agua mineral representa una gran oportunidad para los actores del mercado. Antes esta bebida era consumida slo por el nivel socioeconmico alto, y el desafo es incorporar a los niveles medio y medio bajo en su consumo". Por su parte, Mara Eugenia del Ro, gerente de marketing de Coca- Cola Chile, empresa que se lleva gran parte de las ventas con su producto Agua Mineral Vital, sostiene que el fuerte crecimiento en la venta de aguas embotelladas se debe a que los consumidores chilenos se han sumado a la tendencia mundial de vida sana y activa, y en ese sentido hay una importante oportunidad de crecimiento del segmento. "Ello, a travs de la permanente estimulacin de la categora a travs de una amplia oferta y la comunicacin constante de los beneficios que trae el consumo de agua". Advierte, eso s, que el mayor consumo de agua mineral no necesariamente implica que los chilenos estn bebiendo menos de otro tipo de bebidas refrescantes. En relacin al mercado de las aguas embotelladas, Mara Eugenia explica que si bien se trata de una industria estacional, es decir, un porcentaje importante de las ventas se produce en los meses de verano, en el ltimo tiempo se ha visto que el consumo

tambin es ms alto durante los meses fros. Tal como ocurre en el mercado de las sodas, el del agua embotellada en Chile est dominado por los grupos Coca-Cola y ECUSA. El primero con sus marcas Vital y Dasani concentra cerca del 25% de las ventas, y el segundo con Cachantn y Porvenir lidera con el 60% de las ventas. Pero no son los nicos actores del mercado, pues hay otras plantas ms pequeas que estn ansiosas por conseguir una tajada de este mercado. A modo de ejemplo se puede citar a Agua Mineral Puyehue, relanzada en 2001 despus de 20 aos de ausencia, y la que este ao alcanz un nivel de produccin de 900 mil litros. Por qu la gente debiera preferir este tipo de agua en lugar de las minerales? "estamos apostando a que la gente entienda que el tomar agua mineral no necesariamente es saludable, porque tienen un rango de componentes que no necesariamente son buenos para el organismo, ms an en el caso de la gente que tiene algn grado de hipertensin o que tiende a ella. Las minerales tienen una cantidad importante de sodio que genera, o puede generar en algunos casos, retencin de lquidos. Nuestra diferenciacin va por el lado de que Benedictino es extremadamente saludable, con Ph neutro, un agua blanda, con un sabor muy agradable y que puede ser consumida sin restricciones, en las dosis que se recomienda que se consuma agua, aproximadamente dos litros al da. Situacin 2006 Benedictino Crece 450% Versus 23,2% del Mercado de las Aguas Envasadas Un exitoso balance realiz hoy Aguas del Sur que agrupa a las marcas Benedictino y Mont Blanc- al comunicar

que durante el primer trimestre de 2006 la compaa quintuplic sus ventas respecto del ao anterior. Mientras que el mercado creci 23,2% -entre el primer trimestre del 2006 e igual perodo del 2005- segn las cifras arrojadas por Anber (Asociacin nacional de bebidas refrescantes)Aguas del Sur creci 450% en el mercado de los bebestibles, siendo la marca que present mayor alza de sus ventas. Marcelo Guital, afirm que las cifras alcanzadas por la compaa nos hacen sentir orgullosos de nuestro desempeo versus el de los operadores tradicionales y nos compromete para seguir innovando en productos que agreguen valor en beneficio del consumidor final, quien en definitiva es el que se ver beneficiado. Pese a que el mercado se ha vuelto ms competitivo y se han integrado nuevos operadores, Marcelo Guital, espera que durante este ao las ventas de Aguas del Sur aumenten un 50%. Y proyecta que el segmento de las aguas embotelladas, duplicar su crecimiento en el transcurso del 2006. Agreg que Benedictino y Mont Blanc se han consolidado en el mercado porque los consumidores han captado la diferencia del producto respecto de la competencia. Nuestras aguas que no contienen sodio ni calcio, son ms livianas, puras y con un equilibrio justo entre sabor y minerales. Segn Rafael Jimnez, nutricionista de la Asociacin de Diabticos de Chile, las aguas naturales son las ms sanas de las embotelladas. El agua libre de sodio es ms saludable debido a que este ltimo puede provocar retencin de lquidos, hipertensin o clculo renal. Este tipo de aguas, contribuye adems, al equilibrio del cuerpo, lo que las cataloga dentro de los alimentos ms

naturales del mercado. Benedictino, que est presente hace poco ms de dos aos, alude que su sorprendente xito se debe a que hoy los clientes se informan ms sobre lo que consumen y prefieren alimentos que representen un estilo de vida ms sano. Se trata de cifras poderosas que, segn dice Jaime Gatica, gerente de este organismo, se explican en primer lugar por el crecimiento de la economa y la demanda interna. "Las minerales tienen un gran competidor, el agua potable, y aqu lo que ha ocurrido es que a medida que aumenta el ingreso de las personas se empieza a consumir aguas minerales. Una segunda razn es el cambio en los hbitos de

consumo de la gente, que est privilegiando un estilo de vida ms sano y saludable. Otra cosa importante es que la industria ha estado atenta, ha percibido esta tendencia y ha respondido con cosas concretas, innovando con nuevos formatos y productos". El ejecutivo grafica esto ltimo haciendo notar la reciente aparicin de categoras distintas a las clsicas minerales, como las aguas purificadas y las saborizadas.

ANEXOS La industria en cifras. El primer sntoma deque la industria de aguas entrara en ciclo benigno apareci a fines de 2003. pero recin al cierre del ao pasado qued en claro que el boom se haba instalado con todo. Entre 1999 y 2005, aumentaron en 63 millones de litros de su consumo de este tipo de productos. Ventas 1998 2005 ( millones de litros ) AOS MILLONES DE LITROS 1998 105 1999 100 2000 120 2001 122 2002 125 2003 128 2004 140 2005 160 Crecimiento de Ventas ltimos 8 Trimestres ( en porcentajes) Trimestre % I Trimestre 04 5 II Trimestre 04 8 III Trimestre 04 12 IV Trimestre 04 7 V Trimestre 05 20 VI Trimestre 05 35 VII Trimestre 05 30 VIII Trimestre 05 28