EL ANLISIS FODA Y LA SEGMENTACIN DE MERCADO EN DOS EMPRESAS PERUANAS.

UNA APROXIMACIN Julio Csar Olaya Guerrero *

INTRODUCCIN Un enfoque indispensable en las organizaciones es el planeamiento estratgico. Generar la misin, visin, objetivos, polticas, toma de decisiones, anlisis del entorno de la empresa, ventajas competitivas, anlisis FODA, estrategias, segmentacin del mercado, requiere la participacin activa de los miembros de la organizacin. En este artculo enfocaremos el anlisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) y la segmentacin de mercado de dos cadenas de supermercados en el Cono Norte de Lima.

ANTECEDENTES En 1992, existan en Lima 9 cadenas de supermercados que operaban aproximadamente 42 establecimientos. Destacando Monterrey, Galax-Todos, Globus (ex Ta), Scala, Mass, Cada. Las mencionadas cadenas tuvieron problemas de liquidez que desembocaron en la salida del mercado. Quines aprovecharon el espacio dejado? En ese momento, los supermercados E. Wong (que en 1983 abrieron su segunda tienda, en el ovalo Gutirrez en San Isidro), Santa Isabel, Maxi Market y Top Market. A partir del segundo semestre de 1993, pero especialmente en 1994, la actividad de los supermercados evolucion bastante ms favorablemente, como consecuencia de la confluencia de diversos factores. Uno de ellos fue la evolucin de la demanda. Un factor adicional es el desarrollo de mecanismos de crdito de consumo, como tarjetas de crdito y dbito. Supermercados Santa Isabel, empresa constituida en 1993, cuando la empresa Santa Isabel S.A. (Chile) expandi sus operaciones hacia Per, adquiriendo las

Lic. en Bibliotecologa y CC.II.

Docente de la UNMSM. E-mail: olaya.jc@pucp.edu.pe

acciones de Promociones Camino Real S.A., empresa holding de la antigua cadena local de tiendas Scala. Durante 1995, Wong no abri nuevas tiendas, lo que respondi a una etapa de consolidacin, que coincidi con la formacin de expectativas conservadoras que suelen formarse en un ao electoral. En agosto 1996, luego de inaugurar su moderno centro de capacitacin otorgando ms de cien mil horas de capacitacin en el ao, se inaugur el segundo Hipermercado Metro en el distrito de Brea, de esta forma se inici el exitoso crecimiento de Hipermercados Metro como cadena. En 1997 el grupo Wong inaugur el Hipermercado Metro-Norte, ubicado en el cono norte de la ciudad de Lima. En el ao 2000, se inici una competencia agresiva en el sector supermercados, cuando el Grupo Ahold, a travs de sus tiendas Santa Isabel, inici una campaa de precios como estrategia para competir ms con la marca Metro que con E. Wong. Asimismo, a fines del 2002, se tuvo la incursin de un nuevo operador, Tottus, propiedad de Saga Falabella, cadena de tiendas por departamentos de capitales chilenos y peruanos. La incursin a este mercado surge como respuesta a la oportunidad que representa la baja penetracin; la creciente competencia de los hipermercados Metro y Plaza Vea en las lneas de ropa, electrodomsticos y, como una necesidad de adaptar su oferta hacia otros segmentos de la poblacin de ingresos medios y medio-bajos, los cuales representan una importante proporcin en Lima Metropolitana. (Apoyo, 2004). En diciembre del 2003, concluy el proceso de venta de 100 % de las acciones de Supermercados Santa Isabel S.A., las cuales pasaron a ser propiedad del consorcio formado por Interseguro Compaa de Seguros de Vida (Interseguro), Compass Capital Parthers Corp. (Compass), y Banco Internacional del Per-Interbank (Interbank), en una operacin estructurada por Nexus Group, empresa vinculada al Grupo Interbank. Actualmente, estas empresas poseen 47.9%, 38.7% y 11.9% del capital social de Supermercados Peruanos. Durante el 2004, el Grupo de Supermercados Wong realiz una serie de cambios organizacionales, que implic la reorganizacin societaria del Grupo, crendose el 26 de octubre del 2004, GSW S.A.
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SANTA ISABEL Supermercados Peruanos S.A. tiene las marcas Santa Isabel, Plaza Vea y Minisol. A continuacin, se presenta el cuadro No. 1. Cuadro No. 1 Formatos de Supermercados Peruanos Cadena Santa Isabel Plaza Vea Minisol Formato Supermercado Hipermercado Tiendas de descuento Segmento (NSE) AyB A, B y C CyD

Fuente: Jimena Becerra, 2003.

Cada marca se distingue por la variedad de tems ofrecido y por la calidad de servicio, con diferencias en el enfoque atencin, variedad y precio. En Santa Isabel los usuarios tienen una frecuencia de visita de 2.8 veces por semana, los cuales realizan el 30% de sus compras en efectivo y el 70% con tarjeta de crdito. (Becerra, 2003). Supermercados Peruanos concentran 32% de las ventas realizadas en supermercados, 15% a travs de supermercados Santa Isabel, 16% a travs de hipermercados Plaza Vea y 1% a travs de las tiendas de descuento Minisol. A marzo 2004, SPSA contaba con 35 locales en Lima: 21 supermercados Santa Isabel, 8 Hipermercados Plaza Vea y 6 Minisol. ANLISIS FODA DE SANTA ISABEL El anlisis FODA es una de las herramientas esenciales que provee de los insumos necesarios al proceso de planeacin estratgica, proporcionando la informacin necesaria para la implantacin de acciones y medidas correctivas y la generacin de nuevos o mejores proyectos de mejora. El anlisis FODA de Santa Isabel est orientado a su permanencia en el Cono Norte de Lima. A continuacin, se presenta la Tabla No. 1.
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TABLA No. 1 ANLISIS FODA DE SANTA ISABEL EN EL CONO NORTE DE LIMA

FORTALEZAS Respaldo Institucional Personal administrativo muy especializado y con experiencia

Estricto control de costos

DEBILIDADES Ubicaciones no estratgicas Su cultura organizacional y concepto de supermercado no le han permitido tener una gran aceptacin en el pas. Falta de posicionamiento de la marca

OPORTUNIDADES AMENAZAS Mercados de los Mercado de Lima Conos Tradicional saturado Estilos de vida Innovaciones de los aspiracionales competidores en enfoque al servicio y servicios adicionales.

Formato de tienda Desaceleracin del de descuentos crecimiento Plaza Vea y econmico. Minisol.

Uso de marca En el Cono Norte propia no cuenta con servicios conexos, y menor nivel de servicio. En Los Olivos, el local luce descuidado. Alto stock de artculos por tienda.
Fuente: Jimena Becerra, 2003, p. 131.

La segmentacin del mercado se realiz en Lima tradicional y el Cono Norte. A continuacin, se presenta el Cuadro No. 2.

Cuadro No. 2 Segmentacin de Mercado - Santa Isabel

CARACTERSTICA LIMA TRADICIONAL CONO NORTE

Segmentacin geogrfica

Lima tradicional

Segmentacin demogrfica Segmentacin psicogrfica Diferenciacin

A, B Aspiracionales nfasis en el servicio

Los Olivos, Independencia, San Martn de Porres y Comas B Aspiracionales nfasis en el servicio

Fuente: Jimena Becerra, 2003, p. 133.

GRUPO DE SUPERMERCADOS WONG (GSW) El Grupo E. Wong tiene las marcas Wong, Metro (formatos supermercado y hipermercado). La principal ventaja competitiva de Wong, adems, es su posicionamiento como una empresa con un servicio de primera, especialmente entre la poblacin mayor de 25 aos. A continuacin, se presenta el cuadro No. 3. Cuadro No. 3 Formatos del Grupo de Supermercados Wong Cadena E. Wong Metro Metro Formato Supermercado Supermercado Hipermercado Segmento (NSE) AyB C, D, E C, D, E

Fuente: Jimena Becerra, 2003, p. 138.

El Grupo Wong administra dos formatos: E. Wong que a travs de 12 supermercados vende 40% de las ventas totales realizadas en supermercados, y Metro, vende 24% de las ventas totales a travs de 7 supermercados y 9 hipermercados.

ANLISIS FODA DE HIPERMERCADOS METRO El Grupo Wong posee alianzas estratgicas con importantes empresas internacionales como los multicines Cinemark, la cadena de comida rpida (fast food) McDonalds y las tiendas por departamentos Ripley.

El Hipermercado Metro del distrito de Independencia cuenta con el mayor nivel de facturacin del Grupo E. Wong en Lima. Este local es considerado como un negocio exitoso en el Cono Norte. (Becerra, 2003). A continuacin, se presenta la Tabla No. 2

Tabla No. 2 ANLISIS FODA DE HIPERMERCADOS METRO EN EL CONO NORTE DE LIMA

FORTALEZAS DEBILIDADES Posicionamiento Mantenimiento de slido de la marca servicio al cliente y personal, haran engrosar sus costos totales. Orientacin al Alta inversin que servicio, con alta se debe hacer aceptacin por para instalar parte de su cada uno de sus pblico. formatos. Slida cultura Brecha de organizacional del aprendizaje que grupo an siguen estrechando en el Cono Norte. Alta variedad de Falta de canales productos y de distribucin. servicios ofrecidos en el formato del Cono Norte. Relanzamiento de locales como Metro de Independencia, que permite fidelizar y atraer nuevos clientes.
Fuente: Jimena Becerra, 2003, p. 155.

OPORTUNIDADES AMENAZAS Crecimiento en la Desaceleracin del industria de crecimiento supermercados. econmico.

Estilo de vida Ingreso aspiracionales en operadores los Conos. internacionales.

de

Diversificacin de productos y servicios para atender nuevos mercados.

Centros comerciales con alternativas de hipermercados, comidas y entretenimiento.

A continuacin se presenta el cuadro No. 4, donde se evidencia claramente las diferencias de Wong y Metro, considerando la segmentacin de mercado.

Cuadro No. 4 Diferencias entre E. Wong y Metro

CARACTERSTICA WONG LIMA TRADICIONAL METRO INDEPENDENCIA

Segmentacin geogrfica

San Isidro

Segmentacin demogrfica Segmentacin psicogrfica Diferenciacin

A, B Aspiracionales nfasis en el servicio

Los Olivos, Independencia, San Martn de Porres y Comas B, C, D Aspiracionales nfasis en precio

Fuente: Jimena Becerra, 2003, p. 157.

Segn Efran Wong, gerente de operaciones del Grupo Wong, las ventas netas llegaron a 565 millones de dlares en el ao 2003, lo que signific un crecimiento de alrededor de 10% respecto al ao 2002. A octubre del 2004, el Grupo de Supermercados Wong ha terminado de realizar un cambio de imagen corporativa de la marca Metro, planteando una sola marca para los diferentes formatos (supermercados e hipermercados), cambios internos en las tiendas, y el compromiso de ofrecer un servicio adecuado y precios bajos. Las ventas del Grupo durante el 2004, dieron la suma de S/. 2,118,1 millones; superiores en 1,3% a las registradas durante el ao anterior, a pesar de la competencia existente en el mercado que se ha caracterizado por aperturas de nuevas tiendas, principalmente de Tottus y Plaza Vea.

En abril del 2005, el Grupo Wong ha lanzado la nueva cadena Eco Almacenes, que constituye el primer ensayo del grupo en los supermercados de formato medio. Este nuevo supermercado cuenta con una superficie de entre 1,000 y 1,500 m2, es la respuesta de la Corporacin al desafo que representa crecer en una ciudad como Lima. La tienda est ubicada en el distrito limeo de La Victoria y su promesa de ventas es precios bajos todos los das.
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LAS MARCAS PROPIAS Las marcas propias surgieron como consecuencia del enorme poder de negociacin que en los ltimos aos han acumulado las grandes cadenas de distribucin frente a los industriales. Entre otras causas encontramos: la ptima administracin de la mercadotecnia, el uso estratgico de la informacin para tal fin, y la falta de espacio suficiente para que todas las empresas puedan colocar sus productos. Para posicionar una marca propia, los supermercados e hipermercados apelan a la siguiente estrategia: primero incorporan el producto ms barato bajo el rtulo de una marca desconocida y despus lo venden como marca propia. La actitud de los consumidores es confiar en la marca, pues saben que cuenta con el respaldo del supermercado y que, adems, los productos son elaborados por un fabricante reconocido. (2002: 10). Con el fin de mejorar sus mrgenes de comercializacin, el Grupo Wong desarrolla marcas propias para ms de 250 productos. Su objetivo es alcanzar una participacin de 20% del total de las ventas. A diciembre 2004, las ventas con marcas propias representaron alrededor de 11.5% del total, cifra que a fines del 2003, 2002 y 2001, representaron el 11.0, 9.5 y 8.0%, respectivamente. Dicha participacin es baja en comparacin con cadenas mundiales. (Apoyo, 2005). En el Per, se marca la diferencia!!!!!

BIBLIOGRAFA Apoyo Asociados. http://www.aai.com.pe [consultado: 05.05.05]. Becerra, Jimena (2003). Estrategias exitosas de marketing de empresas que operan en el Cono Norte de Lima. Lima: PUCP. Tesis de Maestra con mencin en Administracin. Grupo Wong. http://www.ewong.com [consultado: 17.05.05].