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Case - Havaianas, o chinelo que virou artigo de moda

Por Bruno Mello bruno@mundodomarketing.com.br Havaianas um dos casos de sucesso mais comentados no mundo dos negcios. Fala-se da propaganda com celebridades, da mudana de posicionamento da marca e do aumento do portflio. Mas se o chinelo de borracha hoje o mais celebrado no mundo, deve isso a uma mudana profunda no Mix de Marketing da marca que superou a sua categoria e virou artigo de moda. As legtimas comearam a ser fabricadas em 1962 pela Alpargatas. Foi uma marca lanada para a classe mdia que, com o passar do tempo, todo mundo passou a usar e o resultado que ela acabou se popularizando demais, conta Rui Porto (foto), Diretor de Mdia e Comunicao das Havaianas em entrevista ao Mundo do Marketing. Este era o problema. A massificao do produto, por incrvel que possa parecer, levou a rentabilidade aos menores nveis nos anos 1980 e o enquadrou na categoria de commodity. Com a fabricao de um nico modelo, a operao corria riscos e no seria apenas mudanas na comunicao que alteraria este cenrio. A estratgia da Alpargatas para Havaianas foi provocar uma mudana drstica no mix de marketing. Mexemos em todos os compostos de marketing, afirma Porto. O marco Top De acordo com o novo posicionamento posto em prtica em 1994, o primeiro passo foi criar outros modelos do chinelo. A estria foi com a linha Havianas Top que, com novas cores e formatos diferenciados, criaram uma segmentao do produto. Em seguida, a distribuio tambm passou a ser focada em nichos de mercado. Cada ponto de venda recebia um modelo diferente, de acordo com seu target. Outra mudana foi na exposio do produto no ponto de venda. Ao invs das grandes cestas com os pares misturados, criou-se um display para valorizar o produto e facilitar escolha e, claro, impulsionar as vendas. Sabamos que a questo do PDV era muito importante, informa Rui Porto. Era querer demais que o consumidor mergulhasse dentro de uma cesta para achar o produto, ressalta. Agora sim, com o produto certo para as pessoas certas, muda-se a comunicao. Deixa-se de falar sobre o produto (as tiras no soltam

e no tem cheiro), para destacar o usurio e suas atitudes. Entre as estratgias est o patrocnio de eventos de moda e o trabalho de assessoria de imprensa e RP junto aos formadores de opinio e a imprensa. Nos anncios para TV, jornais e revistas, as campanhas mostravam o esprito de boas coisas brasileiras com artistas famosos colocando o p mostra com suas Havaianas Top. Com cenas irreverentes, os comerciais fizeram com que a marca fosse querida pelas pessoas.

Marca global O resultado, em 12 anos, que Havaianas virou artigo de moda e a marca se colocou do lado de grandes empresas internacionais como Channel, que, alis, vende pares de sua marca junto com a de Havaianas numa ao de co-brand. S em 2006, 160 milhes de pares foram vendidos, dos quais 10% foram para mais de 80 pases espalhados pelo mundo. E se antes era apenas um modelo que ia no p de todo mundo, hoje so 80, dos quais metade so destinados ao exterior. O que mantm a urea de um simples chinelo vivo o fato de ter se transformado em marca. Havaianas est ligado ao estilo da moda e como hoje ela uma marca, como Channel, estar sempre na moda, informa Rui Porto, que v seu produto vendido desde a farmcia da esquina at s lojas mais requintadas de Paris e Nova York. Muita gente quer uma frmula mgica do sucesso, mas no existe. No foi do dia para a noite que tudo aconteceu. Comeou em 94 e demorou trs anos para decolar - foi um processo, elucida o diretor. E isso s foi possvel graas ao comprometimento com a mudana, com investimento em pesquisa sobre o consumidor e comunicao, garante Rui Porto ao site. FONTE: Mundo do Marketing : Publicado em 15/12/2006

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