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A estrutura dos mercados l mercado l

A Estrutura dos Mercados


Mercado aberto e mercado simples De um modo geral, diz-se que um mercado aberto quando no est estruturado. No inicio, o mercado de informtica familiar era um mercado aberto, enquanto agora j se encontra plenamente estruturado, apesar de constantemente surgirem inovaes. Um mercado est estruturado quando os concorrentes em presena tm posies consolidadas. Neste caso difcil entrar em tais mercados por fora das mltiplas barreiras de natureza comercial, tecnolgica e financeira.

A noo de preo de entrada, muitas vezes utilizada na linguagem corrente das empresas, exprime o custo de entrada em determinado mercado. A componente marketing de custo de entrada corresponde principalmente s despesas de implantao na distribuio e s de comunicao. Assim, quanto mais importantes so as despesas de publicidade em determinado mercado (por exemplo, o dos detergentes), mais o custo de entrada elevado em publicidade, para que a marca tenha uma share of voice significativa. Mercado fragmentado e mercado concentrado Um mercado fragmentado ou atomizado quando partilhado por numerosas marcas, no tendo cada uma delas seno uma parcela muito modesta. Exemplos: - Mercado dos desodorizantes: o lder o Vasenol com 10,8% em valor1. - Mercado dos anlgesicos: a Aspirina lidera este mercado com 22,3% de quota (em valor)2 Um mercado concentrado quando, pelo contrrio, est largamente dominado por um pequenssimo nmero de marcas, ou at por uma s marca.

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Fonte: Lever Portuguesa (2001) Fonte: IMS (2001)

e.mariano l curso: EFA NS Tcnicos de Apoio Gesto

Necessidades de Necessidades de Segurana Estima Necessidades fisiolgicas Necessidadesde Pertena

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Exerccio
Leia atentamente o seguinte texto: Embora hajam autores que defendam que o marketing remonta h idade mdia, na verdade pelo menos como o entendemos hoje, ele comeou a tomar forma aps a revoluo industrial, a par com o inicio do desenvolvimento das comunicaes e da formao das grandes cidades. A sua primeira orientao foi no sentido de sobrevalorizar o conceito do produto, baseando o relacionamento das empresas com os mercados nos seguintes pressupostos: qualquer produto que possa ser produzido pode ser vendido; a empresa s deve produzir os produtos essenciais e, por ltimo, a funo principal de uma empresa a de conseguir baixos custos de produo. Esta filosofia foi sustentvel enquanto a procura foi superior oferta. O consumidor tinha ento ao seu dispor gamas muito limitadas de produtos. A postura empresarial mais ilustrativa desta filosofia foi impostas por Henry Ford, exemplificada pelo anncio Ford sells Ford-T in any color that consumer wants, as long as it is black. Entretanto com o aumento da concorrncia industrial e o desenvolvimento tecnolgico, o vector oferta-procura v os seus valores invertidos, pelo que as empresas tiveram que rapidamente pensar em estimular a venda dos seus produtos, levando origem de um novo conceito: a venda. O relacionamento das empresas com os mercados muda e passa a assentar basicamente num pressuposto; a tarefa fundamental passa a ser a de encontrar compradores para os seus produto, ou seja, a funo primeira a de conseguir convencer os compradores a comprarem os seus produtos. As empresas passam ento a dar maior ateno s formas de comunicao na altura disponveis: a publicidade e a promoo. Estamos perante o cenrio ideal para o grande desenvolvimento da publicidade, que vive nesta poca a sua idade de ouro. Uma vez que as aces de promoo se baseavam quase exclusivamente na reduo d preos atravs de campanhas ou da compra de pacotes de produtos, a publicidade era praticamente a nica forma de comunicao empresarial e centrava-se sobretudo na informao. No inicio desta poca e tendo como primeiro objectivo apenas o de provocar o consumo em massa, ela pretendia apenas informar o maior nmero possvel de pessoas da existncia deste ou daquele produto, das suas caractersticas e das suas vantagens relativamente aos outros concorrentes. Entretanto, o consumidor vai-se tornando mais exigente e sofisticado. J no aceita qualquer tipo de produto, o que leva ao aparecimento do novo conceito de marketing que traduz em ltima anlise a passagem de um mercado de vendedores para um mercado de compradores.

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Esta nova postura assenta em trs princpios: as empresas devem produzir os produtos que os clientes querem; a administrao deve integrar todas as actividades necessrias ao desenvolvimento de programas que satisfaam os desejos dos consumidores e a criao de uma relao de lealdade. a partir deste posicionamento empresarial que podemos conceptualizar o marketing moderno, dizendo que este uma actividade realizada por indivduos, empresas, organizaes, pases... dirigida para a satisfao de necessidades e desejos dos consumidores atravs de processos de troca. Assim, medida que as leis do mercado passam a ser ditadas pelo consumidor e no pelo produtor, novos desafios so criados em termos de comunicao empresarial. A publicidade de consumo em massa v-se contestada fundamentalmente pela falta de rigor que integra a sua informao, pelo que teve que se adaptar rapidamente, pela criatividade e diferenciao, s novas exigncias do consumo, segmentao do mercado, aos novos estilos de vida e s novas exigncias do consumo e s novas preocupaes socioculturais. Assistimos tambm nesta poca implementao de novas formas de comunicao, como por exemplo, a venda directa, o marketing e as relaes pblicas, que pretendiam complementar a comunicao conseguida atravs da publicidade. Mas ser que este conceito de marketing e estas tcnicas de comunicao ainda nos servem? Ao ignorar o conflito entre a satisfao do desejo individual e o interesse colectivo a longo prazo, ele tornou-se obsoleto, seno vejamos por exemplo na indstria automvel americana: preenchia o desejo dos seus clientes ao proporcionar-lhes carros de grandes dimenses, mas por outro lado, concorria para um maior consumo de combustvel e para uma maior taxa de poluio, o que prejudicava os interesses colectivos. A crise que esta indstria vive hoje em dia, se por um lado se deve prpria recesso econmica americana, por outro deve-se em grande parte a esse tipo de factores. Perante a constatao deste tipo de novos dados envolventes evoluiu-se para o societal marketing que orienta as estratgias no sentido de proporcionarem satisfao e bem estar aos consumidores individuais e ao colectivo a longo prazo, e que se rege por quatro princpios, nomeadamente, a misso principal da empresa deve ser a de criar clientes satisfeitos e saudveis e contribuir para a qualidade de vida; a empresa deve procurar sempre os melhores produtos, definidos em termos de atraco e beneficio para o consumidor; a empresa deve evitar produtos que no preencham os interesses do consumidor e do colectivo e finalmente, na certeza de que os consumidores apoiaro aquelas empresas que demonstrem real preocupao para com a sua satisfao e bem-estar.

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Considere o texto inserido no quadro da evoluo histrica do marketing e: 1. 2. Identifique no texto e justifique as trs orientaes do marketing ps-revoluo industrial. Recorrendo a frases extradas do texto, caracterize o conceito de marketing moderno em contraposio com o conceito tradicional de marketing. Enumere e justifique com exemplos os principio do marketing moderno. Caracterize o societal marketing. Defina mercado e segmento de mercado. Justifique ilustrando com exemplos. Comente a evoluo do marketing e das suas tcnicas. Os ciclos de vida de um produto e os do seu mercado no se confundem. Comente esta frase. Defina mercado alvo. Justifique ilustrando com exemplos.

3. 4. 5.

6. 7.

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