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MERCATDR

Denis Lindon Jacques Lendrevie Julien Lvy Pedro Dionsio Joaquim Vicente Rodrigues

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Coleco Gesto & Inovao Srie Cincias de Gesto Coleco dirigida pelos professores do ISCTE - Instituto Superior de Cincias do Trabalho e da Empresa e da Universidade Catlica Portuguesa Maria Joo Rodrigues, doutorada em Economia pela Universidade de Paris I (Sorbonne) Pedro Dionsio, doutorado em Cincias de Gesto pela HEC - Hautes tudes Commerciales, Paris Jos Paulo Esperana, doutorado em Economia Industrial pelo Instituto Europeu de Florena Joaquim Vicente Rodrigues, licenciado em Organizao e Gesto de Empresas pelo ISCTE

DENIS L1NDON JACQUES LENDREVIE JOAQUIM VICENTE RODRIGUES JULlEN LVI PEDRO DIONSIO

MERCATOR XXI
Teoria e prtica do marketing
1 o.a edio

DOM QYIXOTE

Indice
Prefcio dos autores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 21 22 24 24 24 25 25 26 27 27 27 28
29

CAPTULO 1 O marketing cria valor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .


Prefcios de Artur Santos Silva e Luiz Carlos Oliveira. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
SECAO 1 -

A evoluo do papel do marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .


...... ...... ...... ...... ...... ........ ........ ........ ........ ........ ... ... ... ... ... . . . . . . . . . . ........... ........... ........... ........... ........... ....... ....... ....... ....... ....... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .. .. .. .. ..

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Uma abordagem simples. . . . . . . . . O primado da produo . . . . . . . . . O primado das vendas. . . . . . . . . . . O marketing ao servio das empresas O cliente no centro das atenes . . .

SECAO 2 -

Alargamento do mbito do marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1 - Alargamento das funes de marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 - A extenso do marketing a novos sectores de actividade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 - Uma definio mais abrangente. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
SECO SECAO

3 - As cinco fases do ciclo do marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .


4 - As quatro dimenses do marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

30 30 33 33

1 - O marketing uma atitude pessoal e uma cultura de empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 - O marketing uma estratgia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 - As tcnicas e a evoluo do marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
SECAO SECO

5 - Uma retrospectiva do sculo XX

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36
43 43 43 44 44

6 - Os problemas actuais e as grandes tendncias de evoluo do marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .


Um marketing mais complexo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Um marketing cada vez mais concorrencial ....... . ......... . . Uma nova dimenso do marketing internacional . . . . . . . . . . . . . . . A gesto de marketing deve demonstrar a sua rentabilidade. . . . . . . . ........ ........ ........ ........ .... .... .... .... ........... . ....... ... ........... ...........

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S ECO 7 -

O marketing acompanha as tecnologias de informao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

44
44 45 45

1 - As tecnologias de informao participam numa transformao profunda da nossa sociedade . . . . . . . 2 - O e-business como integrao das tecnologias de informao nas polticas e nas prticas de gesto . . . 3 - O marketing acompanha as tecnologias de informao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Publicaes Dom Quixote


Rua Cintura do Porto Urbanizao da Matinha, Lote A, 2.' C

1. Parte - Estudo do mercado . ...... . .... . .... ....... . . ..... . . .. ................ .


CAPTULO 2 A anlise do mercado e dos seus actores . . ...... ... ..... .. . ..... . . ..... . .
Prefcios de Antnio Salvador e Lus Queirs ..... . .... . . ... .. . . . ...... ... ... .... . .... ... . . . .
SECO 1 -

49 49

1900 -649 Lisboa' Portugal


Reservados todos os direitos de acordo com a legislao em vigor

50
52 52 54

O que um mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ... . .. .... ...... .. ... ..... .. . . .. ... .

1997, Editions Dalloz, 31-35, rue Froidevaux, 75685 Paris Cedex 14, France 1999, Publicaes Dom Quixote Ttulo original: Mercator, Thorie et pratique du marketing
Capa: Atelier Henrique Cayatte, com a colaborao de CP Ptoximity Reviso: Ldia Freitas 1.' edio: Outubro de 1992 10: edio: Outubro de 2004 Depsito legal n.' 214 988/04 Pr-impresso: VHM - Produes Grficas, Lda. Impresso e acabamento: Printer Portuguesa, Lda. ISBN: 972-20-2744-1

1 - A definio restrita . ... ....... . .. . .. .... .. . . . . . .. ... .... .. ....... .. .... . . . .... . 2 - Definio alargada de um mercado . . . . . . . . . . . . .... . ... . ... .. ............. . . . .. . .. .
SECO 2 - O

estudo do mercado em volume . .. ............ ....... ... . ..... .... . . ... .. ... . .. .

56 56 57 58 58 58 59 59 59

1 - A dimenso do mercado ......... .. .. ... ........ .. .. .. .. ... ............. . ... . . . . 2 - A estrutura dos mercados .......... . ....... . .......... . .' . ....... .......... ... ... .
SECAO

3 - Os foctores de evoluo dos mercados . . .. ........ . ..................... .. ... . . .. .. .


Os factores a curto e mdio prazo ........................................... ... .. Os factores a longo prazo . ............................ . . .. .................. . . . . O grau de concorrncia ........................... .. ... .. .. ... .... . ....... .. ... A elasticidade da procura . . ... . .. . . .. .... .................... .. . ...... ... . .... .. Os mercados condicionados ...... . ................................. . ...... .... . . Os efeitos do meio envolvente ..... . .... . ..... .. ... . . .. .. .. ... ... .... . ....... .. . . . . . . . .

123456-

60

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8 MERCATOR
ndice 9

CAPTU lO 3 Os estudos de mercado . ........................... .. ................ .. .


Prefcios de Carlos Mocho e Jos Lus Garcia Fuentes ........ .... ... ... ... . . .. .... .. ... .. . ... .

61 62 64 64 64 65 67 70 70 71 73 74 75 76 76 77 81 82 82 83 83 83 83 83 83 86 86 86 87 87 89 90
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SECO 3 - Generalidades sobre a previso em marketing . ... . .. ... . . ........ . .... .... .. . . . ..... .
1 - As duas pticas de previso ..... ... ... ... . ...... .. .......... .. .... ..... .. .. ..... . 2 - Temas, horizontes e mtodos de previso em marketing ... .... . .. . .. ...... ... .... ...... .

118 118

SECO 1 - As principais informaes a recolher sobre os consumidores .. ........... . ........ . .. . . . .. .


120 122 122 122 124 124 125 125 129

12341234512345123451234-

As caractersticas externas dos consumidores ............ .. ... ... .... .. .. ... .... .. .... Os comportamentos de consumo, de compra e de utilizao dos media . . . . ............. .. .. As atitudes ............................................... .... .... ...... ... . Os processos de deciso de compra .. .. .. ... . . . . ... .... . ......... .. .. ... . . .. . . ....
Princpios das sondagens e problemas de amostragem .. . .... ... ... .. ............. .. . ... A redaco do questionrio ...... .... . .... ....... .. ....... .... ..... ... ... . .. .. . . Mtodos de realizao dos questionrios ........ .. ... .. ... .. .. . ..... ... ......... ... . Validade dos inquritos por sondagem: as duas fontes de erro .. . .... ... .. . . .............. Os mtodos de tratamento dos dados . ... .. .. .... .. .. .. .... . ....... ... . ... .. .. ..... Inquritos aos hbitos e atitudes .... .. ... .. . ... .. . . ..... ... .. .... . .. . . .. . ........ Os inquritos repetitivos: barmetros e painis . ........................ .... .......... Inquritos qualitativos (ou em profundidade) . .. .. .. ....... ... .. ....... . ... ........ . . Os testes e mercados-teste .. ...... . .... . .... .. .... . . .. ....... ... . .. ............ . Os inquritos ao meio empresarial .. ... .. ... . ... .. ... . .. .... . .. .. ............... .. Formulao do problema de marketing .. .. ... .. ... .. . .. .. ... .. ...... ... . .. .. . ... .. Formulao do problema de estudo ....... . ........ .. .. ... . . ..... .. .. ... .. . ....... Escolha do projecto de estudo e do fornecedor .. ... .. .. .. .. ... .. .. ........ ... ........ Acompanhamento e auditoria da realizao do estudo ... .......... . . . ..... ............. Anlise, interpretao e utilizao dos resultados .......... . .. .. . . .. . . ....... ......... . Desenvolvimento de estudos estratgicos de conhecimento dos consumidores .. .. .. ........ . . Aprofundamento de inquritos a hbitos e atitudes . ... .. .. . ....... .. ... .. .. ... . .. ... .. Estudos internacionais .................. . ....... .... ...... ..... .. ... . .. ... ..... Utilizao da internet, uma nova ferramenta de estudos ................ . ... ..... .......

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

SECO 4 - Os mtodos qualitativos (ou subjectivos) . .. . .... ... .. ....... . ...................... .



1234-

SECO 2 - Os princpios dos inquritos por sondagem . .. ... . .... . ......... .. ... .. ... ....... ... .

As opinies de peritos ................ .... ... .. .. .......... ............ ... .... . . Mtodos analticos de previso das vendas ..................................... .. ... . As previses por consolidao das opinies dos vendedores ... ... . .. ..................... . Os inquritos sobre as intenes de compra .. .... .... ... . ..... . ...... .. .... ... .. .. .. .

SECO 5 - Os mtodos estatsticos de extrapolao de tendncias . ................ ... .......... ... . .


1 - Os mtodos de ajustamento ou de alisamento de sries temporais .... ... .. ....... ... ... .. . . 2 - Os mtodos de decomposio de tendncias .... .. ..... . ..... . . ............ ... ... ... . .

SECO 6 - Os modelos explicativos. ..... . . . .. .... . .............. . ............. .. ......... .


SECO 3 - Os principais tipos de inquritos junto dos consumidores . . .. ...... .... ...... ............ .

1234-

Princpios . .... .. .. ... .. ........ . ... .... ............ .... .... ..... .. ... ... . .. Anlise de regresso de uma ou duas variveis .. .... .. ............. ................... Os modelos economtricos' multivariveis ........................... .. ... ... .... . ... Os modelos micro analticos . ........ .............. . .... . ....... . .... ... ....... ..

. . . .

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2." Parte - Segmentao e diferenciao . ........ .. .... ... ..... .... ... ........ ... .
CAPTULO 6 A segmentao . ...... .... ............ .. ... . .... ... .......... .... .. . . . .
Prefcios de Francisco Velez Roxo e Carlos Melo Brito ....... ............. . ..... ... ... ...... . . .

135

SECO 4 - Etapas para a preparao, realizao e explorao de um estudo de mercado . . ... .. ...... ..... .

135 136
138 138 140

SECO 1 - Razes e processo de segmentao . ............................ ... ... .... .. ....... .


1 - Razes da segmentao ................... . ... . . .. .............. ... ... ... . .. ... . 2 - Processo de segmentao .. . ... .. ... , ........... .. ...... ..... . . . ............. .. . .

SECO 5 - As tendncias actuais em termos de estudos de mercado . ... . ... ................ .. ... .... .

SECO 2 - Os principais critrios de segmentao ..................................... .. ..... . SECO 3 - Como escolher os critrios de segmentao . .. ... ... ... .. ... .... ... .... ...... . ..... . . .

142 146 146 146 147 147 148 148 148 151 152 154 154 154 156 157 157 158 159 159 160 161 161 162

CAPTULO 4 Teorias e modelos explicativos do comportamento dos consumidores . . .... .


Prefcios de Minoo Farhangmehr e Fernando Nascimento ........... ...... ..... ..... .. . . .. .... .

1234-

Pertinncia de um critrio .......... . ..... . . . ... . ..... . ..... .... ... ... ... Possibilidade de medida ... .. .. . .... . ............ ... . . . ..... .... .. ... .... Valor operacional de um critrio .. .. .... .. .. ..... . .. . . ... ... .... ... ... .... Qualidades e defeitos das principais categorias de critrios ... .... .... ... ..... ... ..

.. .. ... ....... .... .. . ... . ...

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SECO 1 - As varidveis explicativas individuais ..... ... .. .. ... ... .... .. ...... .... .. . .. .. .. .. .
1 - As percepes, necessidades e motivaes ............... . .. . ...... .. .. ... .. .. . ... ... . 2 - As atitudes . . . ........ ... ........ .. .. .. ... .. .. .. ........... . ... ..... ..... . .. . 3 - As caractersticas permanentes dos indivduos: personalidade e imagem de si prprio .......... .

SECO 4 - Os principais mtodos de diviso do mercado ..... , .. . .............................. .


1 - A segmentao propriamente dita ....................... . ... ... .... ... .... . . ..... . 2 - A tipologia ... . .. ..... ..... ............... . . .......... .... .... .............. .

93 96 99 100 100 103 105 107 108 108


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SECO 2 - As varidveis explicativas sociolgicas e culturais . .. .. . ... .. .... ....................... .


CAPTULO 7 O posicionamento . .............. ..... ... . .. ...... .... .. .......... . ... . .


Prefcios de Antnio Bernardo e Carlos Horta e Costa ... .. ... ....................... . ... ..... .

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Famlia, sexo, idade e consumo ......................... .. .. .. ....... A influncia do grupo sobre o comportamento dos seus membros . .... . ...... . As classes sociais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Estilos de vida . .. .......... .. ... .. ... .. ... .. ..... ... ........ ... ..

...... .. .. .. ........ . ... ............ .. .. .. ......

. . . .

SECO 1 - O que o posicionamento? ...................... .... ... ...... .. .... .. .. .. . .. .. .


1 - A origem e a definio do conceito de posicionamento ................................ . . 2 - A importncia da escolha voluntria de um posicionamento ... . ....................... .. . 3 - As duas dimenses do posicionamento .. .. .... .... . .... . . . ............... . . .... .. .. .

SECO 3 - Andlise do processo de deciso .. ............. .. .. .. ..... .. ... ........... . ... ... . .
1 - O risco apercebido, a implicao, a aprendizagem e os factores situacionais .................. . 2 - O processo de compra ... ... ........ ... . ... .. ... .. . ..... .. .................. ... .

SECO 2 - A ligao a um universo de refirncia ... ......... .. . . ... ... . , .. .... .. .. ' . .. ... .. .. . SECO 3 - A escolha das caractersitcas distintivas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1 - O tringulo de ouro do posicionamento .. ..... .. .. .... . ............... . ...... .. ... . . 2 - A excepo dos produtos me-too . ............ .. ... .. .......... ......... .. . ........ .

CAPTULO 5 Marketing intelligence e previso . ... .. .......................... .. ..... .


Prefcios de Elisabeth Reis e Luiz Moutinho .................... . .............. .... .. . ..... .

SECO 1 - O papel e os diferentes tipos de marketing intelligence ................................. .


1 - Um contexto possvel ...... ...... .. .... .. .. . .......... ... .. . .... .. .. ... . .. .. .. . 2 - O papel do marketing intelligence. .................................... . ........... . 3 - Tipologias do mbito do marketing intelligence . .. .... .. ... ... ... .. . .................. .

116 116
116 116

SECO 4 - Os eixos possveis de diferenciao .......................... , .... .. ... ... . .. . .... . SECO 5 - A utilizao dos estudos de mercado no processo de elaborao de um posicionamento . ......... .. .
1 - O estudo das expectativas dos clientes ............... ...... . ......... . ...... . ...... . 2 - O estudo do posicionamento das ofertas concorrentes .. .... . .... ......... .. ...... ...... . 3 - O estudo das vantagens potenciais da oferta a posicionar. .................. . ............ .

SECO 2 - A organizao da actividade de marketing intelligence ........ ..... .. . .......... . ..... .

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10 MERCATOR

ndice 11

SECO 6 - As qualidades de um bom posicionamento ... ... .. . .. .. ..... . . . . .... . .... .. . . .. .... .
1 - fu condies de formulao: ser claro, simples e conciso .. . ............. . .... . . . ... . .... . 2 - As condies de fundo: a atractividade, a credibilidade e a singularidade ..... ... .... . ..... . . . 3 - As condies de modo: o potencial e a perenidade .. . ..... .. .... . . . ... . ....... . ...... . .

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SECO 7 - A poltica de gama . .. . ...... ..... . . . . ..... . ....... . . .. ... ... .... . .. . ..... . .. .

CAPTULO 8 A marca . . . . . .......... . ......... . .... .. .... . ... . . . .. . ..... .. .... ~ . .. . .


Prefcios de Paulo Lencastre e Joo Pinto e Castro .. .... . . .. . ... . ... .. ....... . . . .. . .. .. .... . . . SECO 1 2 31 - A natureza e as fones das marcas . ........ . . ... . ... .. ... . ... . ... . ... ... .... .. .. .

1 - fu dimenses da gama ...... . .... ... .... . .... . ....... . . .. ... ... . ... ...... . .. ... 2 - A baixa, a mdia e o topo de gama ..... ... . .... . ..... . . ..... . . .. . ... .... . . .... . ... 3 - A anlise dos produtos de uma gama ..... ... . . .... . . ..... . .. . ....... .. .. . .. . . . .. . . 4 -A eliminao dos produtos marginais ... .. ... ....... . . . . . . . ...... . ... .. ... . . . . . ... .

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221 221 221 223 224 226 226 227 229 230 231 233 234 235 235 235 235 237 237 237 237 238 238 240 240 241 242 243 243 244 248 248 250 251 251 252 253 255 255 255 255 257 258 260 260 261 263 265

SECO 8 - A inovao e o lanamento de novos produtos .. ................ .... . .. ..... .. ...... . .



1 - A importncia e a natureza da inovao-produto . ......... . ..... .... . .. . . . . .. . . ... .... .

2 - Os tipos de inovao .... ... . .... . .. . . ... .... .. .... . .... ....... ...... ... ....... .

O desenvolvimento da noo de marca . ... . . . ... . ....... .. .. . .... ... ... .. .... . .... . fu funes das marcas .. .. . . ... .. ... ... ..... . .. .. .. .. . .. .... . .. . ... . . . . . ..... . . . Os tipos de marca . .. . . ... . .... .... . . . . .. .. . . . .. . .. .. ... .. . . .. . ... . ... . .. . . .. . .

3 - fu fontes de ideias de inovao-produto . .. . .... ........ . ... ... ... ... .. . . .. .. ... . ... .

4 - A avaliao e seleco das ideias inovadoras . .... ... .. .... . ... .. . ... . .. . . .. ..... .. . ... . 5 - A gesto de um projecto de inovao ... . .... . . . . . . .. . ... .. .... ..... . . .. .. . .... . .. . .

SECO 2 - A identidade da marca . . . . . . . .. .... .. .... . . ... . ..... .. .. . ... . . . .. . ... . ... . .. . .
1 - A identidade fsica da marca .. .. . .. ... .. . ... .. . ... . . . .... . ... .. . ... ... . ... .. ... . . 2 - A identidade psicolgica da marca: carcter, territrio e valores . . . ... ..... ... . . . .. . ...... . .

175 176 179 180 180 181 183 183 184 186 189 195

CAPTULO 10 A poltica de preos . ... .. .. .. . . . . .... .......... ... . . . ... ... . .. .. . ... . .
Prefcio de Antnio Gomes Mota .. .... ... .. ..... . . ... . . .. .. ... ............ .. .. .. . .... . . . SECO 1 - As limitaes na definio do preo .. . . .... . .. .. ... . . . ... .. ....... . . . . . . . ..... . .. .

SECO 3 - A imagem da marca

1 - fu caractersticas de uma imagem de marca . . . .. .... ... .... . . ...... ... ... .. ... . .. ... . 2 - fu tcnicas de estudo da imagem de marca . ... . .. .. ... . .. .. .. . ...... ... ..... . .... . .. .

SECO 4 - As polticas de marca . . .... .. .. ... .. .. . ... .. .... . ..... ... . .. .... . .. .. .. .. . .. . . 1 - A elaborao de uma arquitectura de marca para o conjunto de um portfolio de produtos ... .. .. . . 2 - fu politicas de evoluo das marcas . . ..... . ...... . . .. ....... . ... . . .. ... .. ... .. .. .. . 3 - O licenciamento das marcas .. .. ... .. ... . . . ... . ... .... ... ... .. .. . ... .. ... .. .. . . .. .

1 - O preo de venda dos produtos e o preo de venda final . .. .. ............. 2 - Interveno do Estado e os tipos de preos . . . . .. . .. .. .. ..... .. ... .. . . . 3 - A lei da concorrncia . . . .. . .... . ....... .. . ... .... . .... . ..... . . ... 4 - A interveno de entidades reguladoras .... . .. .. ... .. ..... .. ... . . . .. .

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SECO 2 - O preo no marketing-mix . .. .. .. .. .. . .... . ........ ... . . ... . .. . .... ... . ... .. . . .

1 - O preo uma varivel particular no marketing-mix ... . .......... . . . . . . . .. ..... . ... . . . .

HISTRIA DE SUCESSO Millennum bcp - A refundao de uma marca ... .. .... . .. .. ... . . . ... . . HISTRIA DE SUCESSO Lactogal- A liderana atravs da construo de um poriflo de marcas ... .. .

2 - O preo uma varivel estratgica ... . ... . .. ... .. .. . . . .. . . . . .. . ... .. . ... ... .. .. . . . . 3 - O preo contudo uma varivel que parece ser negligenciada . ..... . .... . ... .. ....... . .. . . 4 - Os mtodos de determinao dos preos: custos, procura e concorrncia ....... .. ...... . .... .

SECO 3 - Os custos e os preos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3. a Parte - Polticas de marketing ...... . . . ... . ...... . ... . .. . .. . . ... ... . ... .. . . .. . .
CAPTULO 9 A poltica de produto . ... .. . .. .. . . .. ..... .. ..... . .. . . .... . ... .. . . . . .... .
Prefcios de Joo Sampaio e Antnio Coimbra . .. ... . . . . . . .. .. .. . ... . ... . .. . .... . ... . ....... . SECO 1 - Natureza e importncia da poltica de produto . ... .. . . .... . . .. .. . ... . .. ... ..... . .... . 1 - O produto na ptica de marketing . .. .. . . ... . .... . .. . .. ... ... ...... ... . . ....... . .. . 2 - Importncia e componentes da politica de produto . .. . ... . . . .. . ... . ..... .. .. . . . .. . ... . . SECO 2 - As caractersticas intrnsecas do produto .. . ... .. ... . ..... . ....... ... .. ... .. .. ... . .. .
1 - O que um bom produto .. . . .. . ... . . . .. ..... .. .. .... ..... . .... .. .... . . ...... . 2 - Importncia das caractersticas intrnsecas do produto ... ... . ..... .. .. . ....... .. ... . . . . . .

201 201 202 204 204 205 206 206 208 209 209 210
211

1 - A determinao do preo de venda a partir do preo de custo mais uma margem . . . . .... . . . . .. . 2 - A contribuio marginal e o clculo do ponto morto .. ......... . . . . . .. . . .... . . .. . .... . . 3 - A rentabilidade sobre os capitais investidos: ROI (return on investment) . .... ... .. .. .... .. . .. .

SECO 4 - A procura e os preos . . .. ...... . ... . .... . . . .. ..... ..... . .......... . ....... . .. .
1 - A elasticidade da procura em relao ao preo .. . . ..... .. ... . .... . .. . . .. . ... .. . ....... . 2 - O consumidor e os preos ... .. .. .. .. . . ..... ... .. .... .. . .. . ... .... . ... .. ... . . ... .

SECO 5 - As decises sobre os preos . ........ . .... . . .. . . ..... . ... . .... . .... .. . . ... . . .. ... .
1 - O contexto das polticas de preo . . . ..... . .... ........ .. ... . ... ... .. .. . . .. . .. . .. .. . 2 - Os substitutos da concorrncia atravs dos preos ........ . .... .. .... .. .. ... ... .. .... .. .

SECO 6 - A modulao (as variaes) do preo . ..... ..... . . .. . .. . . ..... . ... .. . . ...... . ... . . .
1 - As variaes do preo de acordo com as condies de venda ............ .... ... . .. . ... ... . 2 - A variao do preo de acordo com o momento de venda: yield management . .. ... . . ... ... . .. . 3 - Bundling . ... .................. . .. ..... . . .... .. .................. ..... ... . .. .

SECO 3 - A poltica de design e a embalagem . . . . ... . . .. ... .. ..... . . .. ..... .. ...... . . . .. . . . . 1 - A politica de design .. ........ ... .... . . ... ... . .. ... . . . . . .. . ... . ... . . . .... .. .... . 2 - A embalagem: definio e componentes .. . . . . ... . .. . ... .... ...... . ... . .......... . . . . 3 - As funes da embalagem ... . .... ... .. .. ... . .. .. .. .... .. . .. . . .. . . .. ... .. .. . .. .. . 4 - Testes de embalagem . . . . ... . . . . .. .. ... . . .. .. . .... .. .... ... .. . . . .. .. ... . . .. . ... . SEc Ao 4 - Os servios associados ao produto . . ... .. .. . .... . .. . ..... ... .. .. .... . .... . . .. . ... . . 1 - Os diferentes tipos de servios .. .... .. . .. .. . .. . .. ... ....... . ... .... .. ... .. . ..... . . 2 - Os servios associados como elemento fundamental da poltica de produto .. .. .. ... . . . ... .. . . SECO 5 - Produtos digitais . .. ... ............ . . . .... ... ........ .. ..... .. ... . . ... . .. .. . .
1 - O que um produto digital. . ... . ... . . . . ... ... .. .... .. . ... ... . . . . . . . ...... ...... . 2 - Especificidades de produtos digitais .. . . . . .. . . . ... .... . ..... .. .. . .. . . . ..... . .. . . . .. .

SECO 7 - A Internet e os preos . .. . . . . . . ..... . .... ... .. . . .. . ....... ... . .... . .. . . ..... .. .
1 - A transparncia da oferta . ... . .. . . ......... . .. .. .. . . . ........... .. ...... . ... . ... . 2 - Os agentes inteligentes ........ . ... . . .... . . ... . .. .. ..... . ... . ..... . .. . ........ . 3 - Uma grande diversidade de modos de fixao de preos ... . . . . ... .. ........... . . .. . .. .. .

214 215 215 215 217 217 217 218 218 220 220

CAPTULO 11 Canais de distribuio . ... . ..... . ... .. . . .. .. .. ...... ... . . . . . . . ... .. ... .
Prefcios de Vasconcellos e Souza e Jorge Rebelo de Almeida ... . ... .. ... .. . . . .... ... ... ...... .. . SECO 1 - A descrio e andlise dos canais de distribuio . . . .. .. ..... .. .... .. .... .. .... .... ... . . .

SECO 6 - O ciclo de vida de um produto . .. .. .. ....... .. .. .. . . . . ....... . . .. .. 1 - O conceito de ciclo de vida .. . ... .. .. ... . . ... . ... ... . . . . ..... . . . . . .. 2 - A anlise conjunta dos ciclos de vida de um produto e do seu mercado ..... . ... 3 - Factores chave de sucesso ....... . . .... . .. ..... .... . .. . . ....... . .....

.. ..... . . .. . . . . . . ..... . . . . .. . . ... . .. .. . . .. ... ..... . .

1234-

fu funes da distribuio .. . ... . ... ........... A profundidade dos canais de distribuio . . ... ... . Formas de organizao dos canais de distribuio .. .. A remunerao da distribuio ..... . . . .. . .... .. .

. . . . .......... . .. . . .. . .. ... . ..... ............. .. .... . . . . .. .. . ..... ... .. ..... ... . ..... . . . ........ . . . .. .. . .... .. . . ..... .. ...... . .. .. ..

. . . .

12 MERCA TOR

ndice 13

SECO 2 - A poltica de distribuio dos produtores e as relaes produtores/distribuidores . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 - A distribuio no marketing-mix dos produtores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 - A avaliao e a escolha de um canal de distribuio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 - As polticas de referenciamento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 - Os conflitos entre produtores e distribuidores. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

269 269 269


272

CAPTU LO 15 As relaes pblicas . . . . . .... .. ... .. .... . .. ..... . .... . . .. ..... ...... . . .
Prefcios de Ana Crte-Real Beiro e Jos Nunes Pereira . . . . .. .... ...... .. ... . ..... . ... . ... ... . . SECO 1 - Noo, origem e evoluo das relaes pblicas. . .... . .. .. . . .. ... . ... .. ..... . ... . .... . .
1 - Noo de relaes pblicas .... .. ... . .... ....... ....... . ..... ... .. . .. . . ..... . . .. . 2 - Origem e evoluo das relaes pblicas ... .. .... .... .. . . ... .. .... . . . ....... . ...... . .

345 346 348 348 348 350 350 350 352 354 354 358 359 359 359 360

273 275 276 279 279 279 282 283 285 287 289 289 290 297 298 300 300 301 302 303 303 308 316 316 318 319 320 322 322 322 323 323 327 328 328 329 329 330 333 335 336 337 338 340 342 342 344

CAPTULO 12 Retail marketing:


SECO 1 234 5 6-

marketing dos distribuidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Prefcios de Lus Palha e Jos Crespo de Carvalho . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .


1 - O aparelho comercial portugus. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A importncia do sector econmico da distribuio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Os principais critrios de anlise do comrcio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . O comrcio alimentar em Portugal. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Os principais operadores alimentares . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . O comrcio no alimentar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Os centros comerciais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

SECO 2 - Objectivos, pblicos e meios . ... .. . ... . ... . . . ... . .. .. . .. ..... ... ... 1 - Objectivos das relaes pblicas ... . . .... . . .. .. ... . . . . . .. ..... . . .. . .. 2 - Os pblicos de uma organizao ... . . . . . ... . . . ..... . . . ..... ... .. . .. . 3 - Os meios ......... ... . . .... . ... . . . . .. ... ... . . . .. ... .. .... .. .. .

. ..... . .. . . .. . .. . . .... . . .. .. .. ... . . .... . . . .. . . ..... .

. . . .

SECO 2 - A poltica de marketing dos distribuidores. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 - A natureza e as especificidades do marketing dos distribuidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 - O marketing-mix dos distribuidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

CAPTULO 13 A poltica global de comunicao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .


Prefcios de Francisco Pinto Balsemo e Jos Manuel Seruya. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . SECO 12 31 - Processo e contexto da comunicao. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

SECO 3 - Os tipos de comunicao . .. . . .. ...... .. . ... .. . . ..... ... . . .. .. .... .. ....... ... . . 1 - Comunicao institucional .. .. ..... . ... . .... . .. .. ..... . ..... . ... . .. .. . .. . .. .... . 2 - Comunicao de produto . .. .. ....... .. . .... ... . .. .... . . . . ....... . . . ..... .... . . . 3 - Relaes com os media . . . .. . . .. . ... .. .. . . . ... . .. ... .... . . .. . . ... . . . . ... ... . ... . 4 - Comunicao interna . . ... ...... .. . ..... . . . .. .... .. ... . .. . .. . . .... . ... .. .. . .. . . 5 - Relaes pblicas na Internet. . . . . ... ...... . . .... ....... . . . .. . ....... . ... . .... . .. . 6 - Relaes com a comunidade local . . .. .... . . . . ... . . . . ................ .. .. . .... . .. . . 7 - Relaes governamentais .. .. ....... ..... .. . ... .. . . .... .. ... .... .. . .. .. . .. . . .... . 8 - Comunicao financeira . ... . .. .. ... . . .. . ................. .. . . . .. ... . . .. . . ... . . . 9 - Comunicao ambiental ... . .... . . . . . . . . . .... . . . . ..... .... . ... . .. ............. . . 10 - Comunicao de crise . ... .... . ... ...... ... .. ... .. . . ... . . ... .. ... .. ... .. . .. .. . . SECO 4 - O plano de relaes pblicas .. . ....... .. ... . .... . ... ... . ... ...... . . ... .... ... . . .

361
361 361 362 363 365 366 368 368 368 369 370

O processo de comunicao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Acrscimo de importncia da comunicao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . O contedo da comunicao em marketing: comunicao de bens e servios e comunicao corpo rate

CAPTU LO 16 A fora de vendas . . ... .. ... . .. . . .. . . ...... . . ... ... .. ... ... .. .. . . ..... .
Prefcios de Alexander Triebnigg e Jos de Sousa .. ......... . . .. ....... . ..... . .... . ..... . . ... . SECO 1 - A venda ... .. ... . ... . .... . . .... . . ..... . . . .... .. ... .. . . . .... . . . .. . .. ... . . . . 1 - A importncia da venda nas empresas . . . ... . ... .. .... . . . . .. ... .... . . . . .... .. . . .. .. . . 2 - O processo de vendas .. .. .. .. .. .. . .. ..... . ....... ... ... . . . ... .. . . .. .. . . . ... ... . 3 - A atitude dos vendedores . ... . ... . ... . ..... . .. ... . . . . .... .. ... .... ..... . . . . .. ... . 4 - Os tipos de vendedores .... .... . .. . .. . . . . . ... . . ... . . . .... ..... .. . ... . .. . ... . .. . . SECO 2 - A organizao da fora de vendas . .. . .... ..... . ... ..... .. ... . . . . ... 1 - Objectivos e estratgia de vendas ....... ... .... . ........ . . ..... ..... 2 - A estrutura da fora de vendas: diviso das tarefas e enquadramento ... .. .. .. 3 - A dimenso da fora de venda . ........ .. ... . . . ....... . .... .. . ... .. 4 - O estatuto e a remunerao dos vendedores ....... .. ... . . . .... . ...... .

SECO 2 - Etapas de uma estratgia de comunicao. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 - A comunicao global ao nvel da empresa: a arquitectura da comunicao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 - Etapas da elaborao de uma estratgia de comunicao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . SECO 3 - Condies para uma comunicao eficaz. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 - Os princpios de uma boa comunicao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 - A elaborao de uma estratgia global de comunicao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

CAPTULO 14 A publicidade nos media . . ... . . ..... . ... .. . ... ... ... . . .. . .. . .. . ..... '"
Prefcios de Fernando Cruz e Amrico Guerreiro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . SECO 1 - Definio e mecanismos de aco da publicidade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 - A publicidade nos media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 - Mecanismos de aco da publicidade nos media. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . SECO 2 - A elaborao de uma campanha publicitria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 - Os actores e as suas funes . . . . ". . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 - A regulamentao da publicidade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 - As etapas e a responsabilidade de uma campanha . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 - O briefing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . SECO 3 - A elaborao das mensagens publicitrias. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 - O plano de trabalho criativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 - A criao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 - Os pr-testes publicitrios ... .. ... . . . . . . .. " . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . SECO 4 - A escolha dos canais de comunicao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 - Os media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 - Generalidades sobre o planeamento de meios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 - A estratgia de meios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 - O plano de meios. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . SECO 5 - A avaliao do impacto das campanhas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 - A medida do impacto de uma campanha. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 - A medida da eficcia de uma campanha. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. ........ .. ... . . .. . . ....... .. . . ..... . ....... . . .. .. .. . .... . . . . . . ... ..... . . . .

371 371
372

374 375

SECO 3 - A gesto da fora de vendas . ....... .. ... . ... .. .. .... ... .. .... . .. .. . ...... .. . . . . . 1 - O recrutamento e a seleco dos vendedores . . .. . .... ..... ... . .... . . . . .. ........ .. ... . 2 - A formao dos vendedores ..... .... ... . .. . . . ... . . . . ... . ..... . ... . . .. . . .... . ... . . 3 - A animao . . . ... . . . . . .. . .. ..... . .. . . .. .. ... ... .. . . . . . . . . ... . ......... . ..... . 4 - Planeamento da actividade e superviso .. . . . . .. . ... . ........ ... . . .. . .... .. ... . .. . . . . 5 - Controlo e avaliao . . .. ... ....... ... . .. . . ........ . .... . .. . ... ... . .... . .. . .... .

377 377 378 379 381 381


383 384 386 386 387 389 394 394

CAPTULO 17 O merchandising e as promoes . .... . . ... .... . .. . ..... .. . . .. .. .... .. . .


Prefcios de Lus Figueiredo e Antnio Baptista . . ... .. ... ... . .. . . .... .. . . .... . . .... ..... . .. . . SECO 1 - O merchandising ... . ... . .... . . .... .. ... ... . ..... . . .. .. ......... . . . ... . . ... . 1 - Definio e importncia do merchandising ... .. ......... ..... . . .. . .. ..... ... . . . ..... . 2 - O merchandising do distribuidor e o merchandising do produtor .. .. . . .. ... . ... ... . . . ' . .... . 3 - A organizao do linear .. ... ..... . . . .... . ..... . ... . .... . .. ... . ..... ... . .. . . ... . . SECO 2 - As promoes . .. . .... .. .. . . .. . . . .. ... ..... . ... . . . . . . .... . .... . . . ... .. . . .... 1 - Definio e importncia das promoes ......... ... . . . .. ... .... . ... . . ...... .. . ... .. 2 - Os objectivos de uma aco promocional .. ..... . ...... ... . . .. ... .. .. ...... .. .... . .. 3 - As principais tcnicas de promoo .... .. .... .. ..... . . ..... . . ....... ... .. . . ... .. .. 4 - Planificao e execuo de uma operao de promoo . .. . .. ..... . ... ... . .. .. . . . .... ... 5 - Medio da eficcia de uma operao promocional .... . . . .. ..... .... . ....... . .. ... .. ..

. . . . . .

396 396
398 398

14 MERCATOR

ndice 15

CAPTULO 18 Patrocnios e mecenato . ... . . . ............ . .... . ...... . .. . .... . ... . . . .. '
Prefcios de Francisco de La Fuente Snchez e Antnio Comprido .... .... .. .... . ... .... . . .... . . . .
SECO 1 -

Introduo .............................. . ................ . .. ..... .. . ... . . .

1 - Origens ................ . ..... . ...................... . ......... .. .. ........ . 2 - Integrao do patrocnio e do mecenato na comunicao .. . . ... . ......... .... . ... ...... .
SECO 2 -

O patrocnio . . . . . .......... ........ ....... .. .. . ..... . ........ .......... .. . .

1 - Classificao do patrocnio . ... . .... .. .. .. ....... .. . ...... . ... . . .. .. ............ . 2 - Estrutura de uma aco de patrocnio .... .. . . ..................... . . .. .. . .......... . 3 - Recentes tendncias do patrocnio .. .. .. ... . . .. . ..... ..... . .... ....... ..... . .... .. .
SECO

401 402 404 404 404 404 404 405


411

SECO

4 - O plano de manobra ......... . . .... ............. .. ..... . .... .. . ........... .. .


O O O O

1234-

marketing-mix baseado na poltica de produto ... .... ..... .. . .. . . ... . ... .. . ...... .. marketing-mix baseado na poltica de preo . . . ...... : ... .. . . .. . .... . .. .. ... ... . ... marketing-mix baseado na poltica de distribuio ou da fora de vendas .. . ... ... . . ....... marketing-mix assente na marca e na poltica de comunicao .... . . . ... . .... . . .. . ......

. . . .

458 458 458 458 459 459 459 459 461 462 464 464 465 465 469 469 469 470 470
472

SECO

5 - Os planos de aco de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1 - Elaborao e formulao do marketing- mix ......... . .. .. . '............... . . ......... . 2 - A avaliao do plano de aco .. .. ....... .. ...... .. .... . . . ... . .. . ...... ... . . . .. . . .

3 - O mecenato. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .......... 1 - Classificao do mecenato . . .......... ... ... .. . ....... . ... ...... .. . ........ ... . . 2 - Estrutura de uma aco de mecenato ...... .. ... . . ..... ..... . ..... ..... .. ... . .... .. 3 - Especificidades legais ............ .... .. . . .......... .. ... .. . .. .. ... ... .... .. . ...

. . . .

SECO

4 - Diferenas entre patrocnio e mecenato . .. . .. .. ... ........ . . . . .. .. ......... .... . ... .

412 412 413 415 415 417 422 427 431 431 432 434 434 434 434 440 440 441 442 442 443 445 446 448 448 449 451 451 452 452 452 452 454 454 454 456 457

CAPTULO 21 O planeamento e o controlo de marketing .. . ... .... ......... . .... . ... . . .


Prefcios de Pedro Norton de Matos e Carlos Oliveira ... ...... .. .... . .. .............. .. ...... .
SECO 1 -

O planeamento das actividades de marketing ...... . ........ . .......... . . . . .. .. .. . .. .

HISTRIA DE SUCESSO PT-Uma estratgia de CRM baseada numa estratgia de preos . .. . .. . . . . . HISTRIA DE SUCESSO MSD - Fosamax - A liderana constroi-se . .. . ...... . ..... ..... .. .. .. . HISTRIA DE SUCESSO Gymnaestrada Lisboa 2003 - O evento desportivo mundial com maior nmero
de atletas ....... . .. . .... . ... .. ... .... .. ....... . .............. .

1 - Porque razo preciso planear ..... . .. . . ... . ... ........ ... .. .... . .... ...... . ... . . . 2 - As principais categorias de planos de marketing ...... .. . . ... .. . ................. . .... . 3 - O processo de planeamento ...... .. . ...... . .. .... ... .. .. ... . .. ... .... . ...... . ... .
SECO 2 -

O controlo de marketing . . ...... .. . ... . . ... . .... .. ..... .~ . ............. . ...... . .

4." Parte - Estratgia, planeamento e controlo de marketing . .... . .. .. . ... .. ... ' "
CAPTULO 19 Da estratgia de empresa estratgia de marketing . ... . . .... ... . .... . . . .
Prefcios de Belmiro de Azevedo e Joaquim Goes ........ .. . .... . ............. ..... . .. ... . . . . .
SECO

123456-

A necessidade e os princpios do controlo . . .... . . . . .... .. .... . .. . ... . ......... . .. ... O controlo das vendas ............ ... . . ....... . ............. . . .... ..... . ....... O controlo dos custoS e da rendibilidade das actividades de marketing ........ ..... ......... A auditoria de marketing ......... ... .. .. .. ... .. ......... ........... ........ .... O controlo sobre os aspectos particulares da poltica de marketing .. . . ... .. .. .. .... ... ..... Os sistemas de informao de marketing (SIM) . .. .... .. .... . . . ... .. . .... . . . . .. .. ....

. . . . . .

474
477

CAPTULO 22 O marketing internacional. ......... .. . .... .. .. .. .. ... ... . .. . .. .. . . .... .


Prefcios de Nelson Antnio e Hortnsia Barandas ... ... ....... . . ...... ... .. ....... . . .. .. .... .
SECO 1 -

478 480 480 481 483 483 485 486 487 487 488 490 493 493 494 497 498 500 500 501 504 504 506 508 509
511

1 - A estratgia de empresa e a estratgia de marketing. . .... ... . .. .. .. . ... . .... . .. . ... . . .. . 1 - Definies: poltica, estratgia e plano .............. . .. ......... . ... .. . .. . .... ..... . 2 - Os diferentes nveis da estratgia de marketing .. . ................ . ...... ... .......... . 3 - A contribuio do marketing para analisar a atractividade de um mercado e para es~olher o portflio de actividades da empresa ... ... .. ............... . ...................... .. .. . . .. .

As estratgias de marketing internacional: globalizao ou localizao ...... .. .. . . . ... . . ... . .

1 - O dilema fundamental do marketing internacional . . ............. .. . .. .... . ....... .. . . . 2 - Entre global e local strictu sensu, um largo leque de polticas possveis .... ... ... . . . ... . .. .. . .
SECO 2 -

A uniformizao ou a adaptao das variveis de marketing . ... ... ............ . .... ... . . .

SECO

2 - A vantagem competitiva e a estratgia de diferenciao . .. . . . . . . . .. . . .. .. .. . . ... . ..... . . .

1 - A vantagem competitiva .... . ............ . ............. .. .... ............... . .. . 2 - As trs estratgias genricas de Porter ...... ... ................................ . .... .
SECO

1 - A poltica de produto ............. . . . . ................. .. .. ... ... .... .... .. .. . . 2 - A poltica de preos . . . ............... . . .. . .... ...... .. . ..... .. ... .. ...... .. ... . 3 - A poltica de comunicao ............ . .. . ..... ........... . .. ... ...... . ... . .. .. . .
SECO

3 - A elaborao da estratgia de marketing ... . ........... .... ..... .. ....... .. .. .. .... .

1 - Objectivo da estratgia de marketing ... ........... .. .. ... ... ... ......... .... . . .... . 2 - Processo de elaborao de uma estratgia de marketing .................. . .... ... . . ... .. .

3 - As decises de implantao no estrangeiro .. .. . . . . ........ 1 - As razes de internacionalizao das actividades das empresas .. 2 - A escolha dos pases de implantao . .................... 3 - A escolha da frmula de implantao .. ... . ... . .... . .....

. ..... . ..... ... ....... .. .. ........ . . . .. ..... ........ . .. .. .... . . . . ............. . .... .. .. . ... .. .. . .. .... ..

. . . .

CAPTULO 20 A elaborao da estratgia de marketing . ... ... .. . . ... . .... .. .. ... . .... .
Prefcios de Jardim Gonalves e Antnio Mexia ....... ..... ..... .......... .... . .. ..... . .. . . . .
SECO 1 -

SECO

4 - As estruturas e os mtodos de organizao do marketing internacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . .

1234-

A A A A

A anlise e diagn6stico da situao . ... .... . . . . . .. ........ . ... . . . .. ..... .... ... ... . anlise externa: o meio envolvente, o mercado e os clientes ............... ........... .. . anlise externa: os concorrentes . .. . . . ...... . ................... . ... ... . ....... . . anlise interna ........ ... . ...... ... ...... .. . . ... . .. . ..... .. . .. ... ...... ... . . anlise swot . ... .. ... ... ... .... . ..... . ........ ... ...... ... . ... ............ . . . . . . . . . . . . . . .

1 - Os principais tipos de estruturas nas empresas internacionais .. .... .. ..... . .... . .... ...... . 2 - Mtodos e procedimentos de coordenao das actividades internacionais ..... . . .. . . . ...... .. .

CAPTULO 23 A organizao dos servios de marketing .. . . . .... .......... . .... . ...... .


Prefcios de Alberto da Ponte e Madeira Correia . . ... . . .. ... .... .. . ... ........ ..... ..... . . . . .
SECO 1 -

A posio e as atribuies do departamento de marketing ... ... ...... ... .... .. ...... . ... .

SECO

2 - Afixao dos objectivos . ...... . .. . . ... .. .... . ....... .. . ...... . . .... . ....... .. 1 - A importncia de uma formulao explcita e quantificada dos objectivos ... . .......... . ... 2 - Os principais tipos de objectivos de uma estratgia de marketing . .. ...... . . .. .. .. . . .. .. .. 3 - A posio visada no mercado. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .. . ..
1234-

1 - A posio hierrquica do departamento de marketing na organizao .. . . .. . .... . .... .... . . . . 2 - As atribuies do departamento de marketing .. .............. .. ... . ........... . .. .. . . .
SECO 2 -

SECO

3 - As opes estratgicas de Marketing. .. . .. ................. . . .. .. A escolha dos alvos ... . .. .. ...... . . .. .. .. . . ... . . .......... .. A escolha das fontes de mercado .. . ... .. . . . .. . .. .. .. . .. ... . .... A escolha do posicionamento ..... . . .... . ...... . .. . ......... ... A definio da poltica de marca ...... . .. ... .. . ... . . . .. ... . ... .

............. . . ... . ... .. .. . ..... . ... ... ... . .. . . . .. .... ....... . .. . .. ..... ....... .. ... . ... ..

12345-

Os critrios de organizao do ncleo: gestores de produto e gestores de mercado ... . ......... As funes dos gestores de produto ou de mercado. , . . .... . .......... . ........ . . . . .... As dificuldades da funo de gestor de produto ...... . .. . ...... . .. . ... ... ...... ... .... Aparecimento de novas frmulas de organizao: os directores de categoria e a gesto por processos A organizao internacional dos departamentos de marketing . . .............. . ....... . ...

A organizao interna da funo estratgia, planeamento, coordenao e controlo . ..... ...... . . . . . . .

16

MERCATOR

ndice 17

CAPTULO 24 O marketing interno . ........... . .... .. .................. . ... . ... . .... .


Prefcios de Landeiro Vaz e Lus Reto ... .. .......... . ... . .......... . . ....... . ........ . . .. .
SECAo 1 - O marketing e a gesto de recursos humanos .. .. ............ ..... .... . ........... . .. 1 - Relao entre o marketing e a gesto de recursos humanos ........... .. . . ............... 2 - Os novos desafios da gesto de recursos humanos . .. ...... .... . ...... .. ..... . ...... . .. 3 - Os factores crticos de sucesso na gesto de pessoas ....... . ... . . .. .......... .. . . ....... SEcAo 2 - O marketing interno como modelo conceptual de abordagem . ... . ... . .. .. ... 1 - O marketing interno .... . ...... . ... .. ....... . ... . ........... .. ... 2 - Aplicao dos conceitos de marketing gesto de pessoas ....... . .......... 3 - O modelo de marketing integrado . . ... . ........... . ...... .. ... . ... ..

513 514 516 516 516 517 518 518 518 521 522 522 522 524 527 533 537

CAPTULO 27 O marketing pblico e social . . .. . . ..... .. .. .. . . .... . .... .. ..... .... ... .
Prefcios de Manuel Joo Pereira e Rui Nabeiro ..... .. ...... . ... .. ........ . . ..... .. ... ...... .
SECAO 1 - O marketing do sector pblico . . . . .. .... . . . .. . . . . . . . . . . .............. . .... .. ... . .

573 574 576 576 576 578 579 583 583 584 584 589 589 590 591

. . .

.. ... . . . ..... .

1234-

O contexto do sector pblico . . ............... .. ..... .. ..... . .. . . . .... . ...... . ... . O marketing na administrao pblica ........... .. ....... . .... . . ..... .. ... . . . . .... . A segmentao e o posicionamento no marketing pblico . . . .. .. ..... . . . .. . . ...... . . . . . . . Marketing-mix dos servios pblicos ............ . ...... . ..... . ... .. . ... .. . ......... .

.. .. . ... . ... . . . ...... . . .... . ... . ... . .. .. . .

SECAo 2 - O marketing local e regional . ............... . ... . . .. ..... . . . . .... ....... . . . .. .. .

SECAO 3 - O contributo do marketing interno para o desenvolvimento dos neg6cios . .. ... . . . .. . . ... .. . .. . 1 - O plano de negcios .. .... .. .. ............. ..... .......... . ..... . ............. . 2 - Articulao das vrias reas da empresa .. . . . ......... . ....... . ... ...... .. ..... ...... . SECAO 4 - Implementao de uma filosofia de marketing interno ...... . . ........ .. .... .... ....... .

1 - Os marketeers das localidades . .. . ...... . . ..... . .... . ........ . ... ..... .. .. ... .... . 2 - Os mercados-alvo do marketing local . .. ..... . .. . . . . .... ..... . . .... . ... .. ... . .. . . . . . 3 - A gesto do marketing local ...... . .. .. . .. ... ... ... ... ...... .. . . .. ... . .... .. ..... .
S EcAo 3 - O marketing social . .. ... ... . ... ... .. ... . . . . ... . ........... . ..... . ... . ....... .

HISTRIA DE SUCESSO Navigator- Uma marca portuguesa com sucesso internacional . . . ... . . . ... . HISTRIA DE SUCESSO Vista Alegre - Instituio de valor e beleza .... .. .. .. .... . . . ..... . . . .. . HISTRIA DE SUCESSO Grupo Pestana- O maior grupo de turismo e lazer portugus. . . . . . . . . . . . . .

123456-

O que distingue o marketing social do comercial ........ .. ...... . ... ..... . ........... . Os agentes do marketing social . . ........ . .... . .... .. ............ . ... . ... .. ...... . O produto social. . ... . . ... .... ..... .. ... .. ..... . ..... . ..... . ........ . .. . .. .. . . A importncia crescente do marketing social nos ltimos anos .. .. . ...... ... ... . .. ...... .. . Os elementos do marketing social ....... .. .... . .... . ........ . .. ..... . ... ...... . .. . A comunicao como instrumento fundamental do marketing social ... .. ......... .. .... . .. .

592 592 596


597 598 599 602 602 603 604 604 605 606 608 608 609 610

CAPTULO 28 O marketing desportivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

5." Parte - Marketing sectorial


CAPTULO 25 Marketing business to business ... . .... . . . . . .... . .... . ... . ... . .. . ... . . .
Prefcios de Fernando Simes Henriques e Andrew Lancastre ... . . . ............. .. .. ...... .. .... .
SECAo 1 - As especificidades do mercado Business to Business .. .. .... . ..... . .. 1 - As caractersticas especficas da procura profissional ..... . .. . . . . . ... . 2 - Os processos e os critrios de deciso de compra num meio industrial ... . 3 - Os critrios de segmentao no meio industrial . .. .... . . . ...... . ... .

541 541 542 544 544 547 548 550 550 550 552 554 555 556 558 559 560 560 561 561 562 563 565 565 565 566 567 567 568 569 570

Prefcio de Hermnio Loureiro ... . ... . ....... . . . ......... . .... . ..... ... ........ .. ...... .
SEcAo 1 - Especificidades do marketing desportivo .. . ... .. ... ... .... . . .... ..... .. ... . ........ . S ECAo 2 - Consumo desportivo . . . ... . ............. .. .... . . . .... . ... . ..... .. .... . ... . ... .

. .. . ............ ...... . .... . .... .. . ...... .. . . . . . .. . ........... . .

... .. . ... .. . .
. . . .

1 - Organizao do mercado ... . . . . ... .. . . .... . ...... .. .... .. . .. ..... .. ... . ....... . . 2 - Comportamento dos consumidores ..... .. .... . ........... . . . . ... .. . .. . .. ... .. .. .. .
S ECAO 3 - Marketing dos prestadores de servios - alicerces estratgicos . .. . .. ..... .. ... .. . . . ...... . . . .

SECAo 2 - As varidveis do marketing-mix nos mercados Business to Business . ..... .. .... . ........ . .. 1 - Os principais tipos de produtos Business to Business . .. .. .... . .. . . . .... . ....... .. .... . .. 2 - A fixao dos preos no marketing Business to Business . ... . .. . . . .... . . ......... . .. . . . . .. 3 - A distribuio nos mercados Business to Business .. .. .. . ...... . ... .. .... . .... .. ... ... .. 4 - A comunicao nos mercados Business to Business ............... . . .......... . ..... . ...

1 - Marca - misso e valores . ............. . ... .. .... . ..... . .... . .... ..... . . . . . . .. .. . 2 - Segmentao e posicionamento . ... . . . . . .......... . ....... . . .. ..... .. ......... . . . . 3 - Linhas estratgicas de actuao .. .... . . .... .. . .. . . .. .... . ... ... ..... .. . ... .. ... .. . .
SEcAo 4 - Marketing-mix dos prestadores de servios. . . .. . ... .... . ... . ... . . ............... . . .. .

CAPTULO 26 O marketing de servios . .. .. .. ... . ............. .. . . ... . ....... . ...... .


Prefcios de Miguel Horta e Costa e Dionsio Pestana . . . .. . ........ . .... . ... . .. . . . . .... .. .... .
sEcAo 1 - A noo de servio ...... . .... . ..... . ... .... .. . .......... . .. ... . .. ..... . ... .. 1 - As principais caractersticas dos servios . .. . . ............ . ...... . ... . ... . .... . ...... 2 - As fronteiras entre produtos e servios ... . .................. . . . ... . ........ .. . ..... 3 - Tipos de servios . . ......... .. .. ....... ...... ........ . . . . .. . ... . . .... . ........ SECAO 2 - As especificidades do marketing de 1 - O sistema de servuco . . . .... . . 2 - A importncia do pessoal. ...... . 3 - Algumas dificuldades na tomada de

1234-

Conceitos e gesto dos produtos ....... . ......... .. Conceitos e estratgia de preos ... . .... . ......... .. Distribuio .................... . . . ... . ..... .. Comunicao . . ... . . ...... . ...... . . . .. .. . . ... .

..... . . ... ....... . .. .. . . .... .. .. .. ..... .. ............. . .. .. . ..... ..... .... .. .... . .... .. . . . ... . . ..... . . . ..... . .. ....... ..

. . . .

611
612 612 613 619 ,624 628

SECAO 5 - O desporto como veculo de comunicao das empresas . . . .. . ... ... . . . ..... . ... ... ... ... .

. . .

1 - O papel dos media . . ...... . .. .. .. ...... ............ .... .... ... ........ . . . .... . 2 - Patrocnios ......... . ... . ...... . ... ... . . . .... . .. .. ... ... .... . ..... . ..... .. .. .

HI STRIA DE SUCESSO Modelo Continente- Uma empresa socialmente responsvel .............. . HISTRIA DE SUCESSO Delta - Marca de cidadania . . .... .. . . . .. . ... ..... . .......... .. ... . HISTRIA DE SUCESSO EURO 2004 - Venda de bilhetes para o Euro 2004: o sucesso da antecipao ..

servios ..... . .. ... . .. ........ . .. . . . . . . . . . ..... . . .

........... ... ..... . . . ... .... . ... . . . .. ......... . ....... . ..... . . .. ....... .... . .. . . . . .. ... ... ... . . decises em marketing ... ...... . .. . ... .. .... .. ... .. . .
. . . ... ..... . ... .

SEcAo 3 - A qualidade dos servios e a satisfoo dos clientes .... . ...... .. ....... . 1 - Os critrios de avaliao da qualidade .......... . ... .... ... ... .. .. . . . 2 - O modelo SERVQUAL ............ . . ' " . . ..... . . . . .. . . . .... .. .. 3 - A medida de satisfao dos clientes ... . ..... . . . .. .. ... . ... .. .. .. ...

. ... . . ... . . .. .. . .. . .. . .... . ... . . . ..... . ... . .. . . .


.

6." Parte - Novos espaos estratgicos de marketing . . ..... . ..... . .... . ....... . . .
CApTULO 29 O marketing relacional. . ..... .. . .... ......... . ........ . ..... . ... . .. .. . .
Prefcios de Luis Segades e Joo Novais de Paula . .. . . ... .. .......... ... . . ........ . . . .. . . .. . . .
SECAO 1 - Introduo . .. .. ... . .. . . .. .. .. .. .... . .. ... ....... . . .. .... ... ... . ..... . . .. . .

633 633 634 636 636 636

SECAO 4 - A gesto de marketing das empresas de servios . . . .. .. .. . ............... .. ... .. . . .. .. . 1 - Equilbrio entre a oferta e a procura ... . ..... . ...... .. ..... . .. . ...... . . . ..... .. . .. . 2 - A gesto do pessoal em contacto .... .. ... .. .... . ...... .. .... . .............. . . . ... 3 - O relacionamento com a clientela .. . ........ . .. . ... . ... .. .. .. .. . .... . .. ......... . 4 - A gesto do suporte fsico . ..... ... . ......... ... ........... . . .. ... .. . . ... . . .. ... 5 - A comunicao nos servios . . ... . . . ............ .. .... ... .. . ....... . .. . .. . ... . .. .

. . . . .

571

1 - Definio e objectivos do marketing relacional ............... .. ............ . .... . .. .. . 2 - Especificidades do marketing relacional . . .. . .... .. . ... .. . ... ..... .... . . .. . . ...... . . .

18 MERCATOR

Prefcio dos autores


638 638 639 640 640 641 644 644 644 647 647 647 648 649 651 651 652 652 653 654 654 657 659 660 662 662 663 663 664 664 665 666 666 668 669 669 670 671
672 672

SECO

2 - Database marketing . ....... ..... .... . ............................ .. .... . . ... .

Estas linhas com que abrimos o Mercator XXI so as ltimas que escrevemos, aps todo o trabalho de pesquisa, de actualizao e redaco de novos captulos, iniciado h um ano atrs, que se traduz nas 704 pginas desta edio. Procurmos ser fiis linha editorial que foi definida desde a primeira edio, em 1992, propondo aos leitores um manual que aborda o marketing na sua globalidade ... e que possa constituir-se como uma referncia a nvel empresarial e acadmico. Nesta perspectiva, o Mercator XXI aborda os temas com que os gestores se debatem no seu dia-a-dia, numa perspectiva de aplicao realidade empresarial, atravs da anlise e referncia a 1250 marcas e exemplos de empresas a operar em Portugal e que so bem conhecidos do nosso quotidiano. Este livro, na sua concepo, vai muito para alm dos seus autores, na medida em que enriquecido com inmeros conrributos de gestores, professores universitrios, quadros de empresas, alunos, colegas de trabalho, que generosamente connosco tm colaborado ao longo do tempo. Pretendemos deixar uma referncia muito particular a todos os prefaciantes que aceitaram deixar o seu testemunho nesta obra, bem como aos gestores que cederam informao para a redaco das histrias de sucesso e exemplos.

Face ltima edio registam-se, como alteraes mais relevantes: - a criao de 5 novos captulos (posicionamento,

1 - Definio e importncia do database marketing . ....... ... ... ........ ....... .. . . ... . . .

2 - As bases de dados ................... . .............. . ......... .... . ... ... ..... . 3 - A gesto das bases de dados .. . ..... . . ... .... . ....... . ....... ... . ....... . . ....... . 4 - A legislao e as bases de dados ..... .... .... .. . .. ... ...... . ...... . ... . ... . ....... .

retail-marketing, marketing relacional, marketing


interno e marketing desportivo), para alm de uma referncia frequente s ferramentas e aplicaes das novas tecnologias no domnio do marketing; - a oferta de um DVD, que ilustra alguns exemplos e casos analisados no Mercator que esperamos que venha a constituir uma mais-valia para os leitores; - o lanamento de um site de apoio ao livro , que pretende garantir uma actualizao do livro entre edies; - a edio de um manual de casos, exclusivamente para docentes do ensino superior.

SECO SECO

3 - Evoluo do marketing relacional. ................. .. ......... .. ....... . ......... .

4 - Marketing one-to-one .. ... . . .. ............ ........ ... ... . ................... .

1 - Definio ............. . ... ... .. ....... .... ... ... .. ... .. .. .. . .. .. ... ....... . . 2 - Etapas para a construo de uma relao one-to-one . ...... .. . ....... .. ... .... ....... ... .
SECO

5 - Customer relationship management ...... .. .. ..... ................ ... . .. . . . .. . ... .


. . . .

1 - O que o CRM! . . .. .... ....... ... .. . . . .. . .... . .................. .. ....... . .. 2 - Objectivos do CRM .............. . ... ... .... ... .. ....... .. . .. .. ... .. ......... 3 - A viso nica do cliente ........ . ........... . ........... . . .. ... ... ....... . . .. ... 4 - Softwares . .... ..... ........... . .............. .... ... .. ............... . ......
SECO

6 - Ferramentas de Comunio com o cliente .. .. . ... ... . .......... . ... ... .. . . . . . ...... .
Telemarketing ............. . .... . ...... ... . .. .... ........ . ... ... ........ ... .. Internet marketing ...... . .......... . .. . .................. ... .......... . ...... SMS marketing ........... .. . . ........ . ....... . .... ... ... . .. . ............... . TV interactiva .. . ..... .. ... . .... . . . ...... . ... ... ........ . .... . . .. ... . ..... ... A integrao de meios .... .... . . .. ....... .. . . . ...... . ................ . ........ . . . . . .

1 - Direct mail . .. . ..... .. ... .... .. ...... .. ... . .. . . . . .. . ... ..... . ..... ..... ..... .

23456-

O Mercator XXI o resultado do trabalho de uma


grande equipa, pelo que pretendemos deixar um agradecimento sentido a todos os que contriburam para esta edio: - a Jacques Lendrevie, Denis Lindon e Julien Lvy que, para alm de nos fornecerem a orientao metodolgica e a estrutura-base do Mercator, sempre concordaram em que a edio portuguesa tivesse o seu prprio modelo; - CP Proximity que concebeu a nova imagem grfica e equipa da Best Marketing que preparou o DVD; - s personalidades, gestores e docentes do enSInO superior que nos deram a honra de prefaciar os diferentes captulos; - s empresas e gestores que nos forneceram milhares de exemplos, casos e fotografias, referenciados ao longo do livro; - aos nossos colegas, docentes do ensino superior, que nos tm incentivado na produo de instrumentos pedaggicos que contribuam para a melhoria da qualidade do ensino do Marketing em Portugal; - a todos os nossos colegas da IMR - CC Consulting e da Infortec, pelo apoio inequvoco, incentivo e ajuda nas fases mais crticas;

SECO

7 - Biometria - o futuro? .... . ... ... . .... ... . ...................... ... ....... ... .

CAPTULO 30 O marketing na internet . .......... ..... . ... .... .. .. ............. . ..... .


Prefcios de Filipe Silvrio e Joo Coutinho Ferreira .. . . ....... .. . .. .... .. ......... ',; .. . .... .. .
SECO

1 - Internet - uma nova realidade para os marketeers ............ . . ... .. .. .... .. . . . .. . ... .

1 - A exploso do nmero de utilizadores ..... . . ............ . .. ............ . . . ... .. ... . 2 - Uma ferramenta inovadora ... ....... .. .... ... ... .. . . .. .. ......... . .. .... . .. .. . . . 3 - A presena na Net e as dimenses do espao virtual ..... ... . ......... ..... .. . . . . ... ... .
SECO

2 - O impacto da Internet nas estratgias de marketing .... .. . ...... .... .... ... ... ...... .. .

12345-

Constituio de bases de dados e o permission marketing .. . . .. .................. . .. . . . .. O impacto nos estudos de mercado ........ . ... ... ... . ...... .. .... . . ........ .. .... O impacto no desenvolvimento de novos produtos . ... ........... ...... . . .... .. .. . .... Novos modelos de pricing ...... ... ............... . .......... ... .... . ... . ....... O impacto na comunicao . .. . .. .... .. ...... . ..... ... .. .. .... .. ....... . .... ... .

. . .
.

O Mercator XXI tem procurado acompanhar a evoluo econmica e social do nosso pas, estar atento s necessidades de actualizao de conhecimentos dos quadtos e gestores de empresas, bem como os temas que, do ponto de vista acadmico, esto na ordem do dia. Nessa perspectiva face 1. a edio de 1992, o Merca-

SECO

3 - O impacto na venda e no comrcio . . .. . .. ....... . ... .. . .. ... .. . ....... . .... . . .... .


Razes para a aposta no E-Commerce . .... ... . . .... .... . . .. . ...... .... ...... . . .. . .. Formatos de comrcio electrnico ..... .. ... . . . ... .. . .. ..... . .. ... . ............... Definio de uma estratgia de E-Commerce . . . ...... . ....... . .. ..... ... .. . .. .. .. .. .. A avaliao de resultados ... .... ....... . .. . ... . .. ... . . . . ... ......... . .. .. ....... O comrcio electrnico em Portugal . . .. . ................ . ............ ... .........
.

12345-

.
.

tor XXI apresenta algumas diferenas significativas:


- 30 captulos, face a 17; - 15 captulos que no existiam na La edio; - um acrscimo significativo de marcas/empresas citadas como exemplos (1320); - um grafismo totalmente renovado, com incluso de um elevado nmero de fotografias (550);

. .

SECO

4 - As empresas Dot Com ........ ..... .... . ....... .. ..... ........ . .. .. .. .. ... . .. .

1 - Os grandes protagonistas internacionais .. ..... . .... ... ...... . .. ... ... . . ....... .. ... . 2 - As Dot Com portuguesas .............. . ........... . .. . ..... . .. . ...... . .... . .... .
BIBLIOGRAFIA . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . .. . . . . . . . . . . . . . ... . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . .

673 673 675


677

NDICE ALFABTICO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . ..

683 689

- novas histrias de sucesso, de diferentes sectores de actividade.

NDICE DE EMPRESAS, MARCAS E INSTITUIES . . . . ... .. .. .. . . . .. . . . . . .. .. . . . . . . . . . . . . . .. . . . . ..

20 MERCATOR

- a todos os alunos e participantes nas aces de formao, pelo que nos ensinaram e estimularam ao longo dos anos; - a toda a equipa das Publicaes Dom Quixote e da

Nuno Abreu, Nuno Teixeira, Rui Belona, Slvia Gomes, Slvia Martins, Isabel Sequeira e ao grupo de alunos que colaborou na organizao final da conferncia e dos materiais de apoio, pela dedicao e entusiasmo neste projecto; - aos nossos familiares mais prximos, em particular os nossos filhos Catarina, Cladia, Diogo, Ins e Joana, a quem dedicamos o Mercator XXI, queremos testemunhar o nosso agradecimento pela criao de condies e apoio que sempre nos proporcionaram no Projecto Mercator.

VHM que sempre nos apoiam nas fases crticas de


edio de um livro com alguma complexidade, sendo de elementar justia relevar o brio e profissionalismo dedicados ao Mercator XXI; - aos nossos amigos Ana Rodrigues, Carmo Leal, Catarina Pires, Irina P, Lus Maximiano, Lus Rosrio,

Neste primeiro captulo pretende-se proporcionar aos leitores uma ~ alargada


sobre~
~~mp_oy

resposta aos objectivos delineados, entende-se pertinente fazer uma anlise dos fenmenos sociais e polticos que marcaram o sculo e efectuar algumas referncias a inovaes, produtos, marcas, empresas e instituies que em Portugal e no estrangeiro fizeram a histria do marketing, neste perodo.

PL ANO DO CAPTULO
Prefcios de Artur Santos Silva e Luiz Carlos Ol iveira

evoluo do marketing ao longo do os seus vrios estdios de desenvol-

vimento, at chegar a uma posio relevante na gesto das empresas, assumindo uma postura pr-activa, centrada no cliente e vigilante face s aces da concorrncia. D-se, tambm, uma perspectiva quanto s diversas reas de aplicao, para alm dos sectores de grande consumo, industrial e de servios, onde tradicionalmente se imps. Referem-se alguns princpios bsicos que traduzem atitudes de marketing bem como as suas principais tcnicas e modelos. Inventariam-se os factos mais relevantes que ocorreram ao longo do sculo xx. Dado que o marketing deve partir da correcta interpretao dos fenmenos externos s organizaes para se poder adaptar e dar

Seco 1 A evoluo do papel do marketing Seco 2 Alargamento do mbito do marketing Seco 3 As cinco fases do ciclo do marketing Seco 4 As quatro dimenses do marketing Seco 5 Uma retrospectiva do sculo xx Seco 6 Os problemas actuais e as grandes tendncias de evoluo do marketing Seco 7 O market ing acompanha as tecnologias de informao

o incio do sculo XXI est a ser marcado


pela globalizao, pela forte concorrncia entre marcas e empresas e por exigncias cada vez maiores por parte dos consumidores, pelo que se proceder a uma anlise das principais tendncias de evoluo do marketing. Por fim releva-se a importncia que as tecnologias de informao, em geral, e a internet, em particular, esto a assumir nas economias modernas avaliando o seu impacto no marketing das organizaes.

5
22 MERCATOR
I . I

Captulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 23

Prefcio
Uma nova revoluo
Seria possvel defender que o marketing existe, como atitude e estratgia, desde que existe um sistema de trocas organizado. Mas incontroverso que se trata sobretudo de um fenmeno do sculo XX ou, mais precisamente, da segunda metade do sculo xx. No ser excessivo caracteriz-lo como uma das grandes marcas civilizacionais do sculo, associado como est ao desenvolvimento da chamada sociedade de consumo. O aprofundamento dos sistemas de livre concorrncia, a crescente soberania do consumidof, como prtica e ideologia, o enorme desenvolvimento das infra estruturas de transporte e comunicao, a acelerada reduo do ciclo de vida dos produtos e a crescente preponderncia da distribuio na cadeia de valOf conferiram ao marketing, nos ltimos 30 anos, uma importncia cada vez maior na organizao e estratgia das empresas. Ainda h poucos anos vulgarmente confundido com a publicidade - que apenas parte de uma das suas disciplinas, a comunicao - o marketing adquiriu uma inequvoca autonomia e um novo estatuto no quadro das cincias empresariais. Transformou-se rapidamente numa funo nuclear, transversal, e por isso frequentemente dependente do primeiro responsvel da Empresa. Desde a originao do negcio sua configurao e organizao, sem esquecer as tarefas de controlo e reporte, tudo passou a ter uma dimenso de marketing. relativamente recente a extenso do marketing ao sector dos servios, no qual se insere a actividade financeira. Influenciado pelas prticas do grande consumo, o marketing de servios confrontou-se com as dificuldades e exigncias de lidar com produtos desmaterializados e com a necessidade de vender o invisveL. A segunda revoluo informtica, nos anos 80, veio dar profundidade e consistncia a este processo, permitindo tratar sistematicamente enormes massas de dados e abrindo o caminho para as tcnicas de segmentao e customizao. Customer Relationship Management passou a ser a nova expresso mgica do marketing estratgico, agora que uma outra grande mudana se prepara, desta vez induzida pela revoluo telemtica, simbolizada pela Internet. As palavras-chave so o tempo real, a realidade virtual, a interactividade. O desafio , no limite, tratar simultaneamente um a um milhes de clientes, conhecendo e respeitando a sua individualidade. Para muitas empresas e, em particular para as instituies financeiras, no se trata, apenas, de saber entrar neste admirvel mundo novo. Trata-se, sobretudo, de adaptar a organizao a uma nova estrutura de distribuio, com mltiplos canais, de mltiplas caractersticas, que tm de dialogar coordenadamente. Trata-se, ainda, de realizar a integrao entre o mundo fsico e o mundo virtual, sabendo compreender e assumir as influncias que mutuamente exercem entre si. No difcil antever que se est assim a abrir um fascinante captulo na histria da funo marketing, ela prpria sujeita a uma forte presso de ajustamento e renovao, porque lhe caber, dentro da Empresa, uma especial responsabilidade na resposta a estas grandes questes.

Prefcio
Marketing e tica - Valores a Preservar
No PREFCIO que, a convite dos seus Autores, escrevemos para o Captulo o QUE O MARKETING, da Edio de 1996, do MERCATOR, procurmos acentuar a vertente emocional do Fenmeno Marketing que considervamos - e continuamos a considerar, apesar de tudo - UM FENMENO, predominantemente, AFECTIVO, independentemente das consequncias, de ordem prtica, que suscita, em qualquer das reas em que se exera; na rea Econmica, na rea Social, na rea Poltica ou qualquer outra. Para a Edio de 2000, e correspondendo a idntico convite, demos mais um passo - e talvez mais atrevido ainda - ao considerarmos o Marketing UM FENMENO ALTRUSTA. O Marketing , efectivamente, um Fenmeno Altrusta porque s se justifica e explica, em fUno de OUTRO, seja esse Outro, quem for. Sem o OUTRO, isto , sem o Interlocutor, Individual ou Colectivo, deliberadamente procurado ou circunstancialmente encontrado, o Marketing no existe. Ningum faz Marketing, seja a que nvel for (Planear, Organizar, Definir Objectivos, Conceber Estratgias, Liderar <<fiO terreno ou executar, pessoalmente), se no houver o OUTRO. Ningum faz Marketing, para si mesmo, como Destinatrio, embora o possa fazer - o faa, normalmente e legitimamente como co-beneficirio, da sua prpria Aco. Entretanto, no Fenmeno Marketing, O OUTRO (a que, se preferirmos, poderemos chamar O MERCADO), e sem o qual o Marketing no existe, traz consigo uma dupla exigncia: a exigncia de se saber QUEM o OUTRO (Pessoa ou Pessoas) ea exigncia de se saber COMO EST o OUTRO (Circunstncia) e, sobretudo, como estar, em relao Mensagem que pretendamos transmitir-lhe, por uma certa Razo ou com um certo Objectivo. E ao confrontar-se com essas duas exigncias: Conhecer o OUTRO e Compreender e Respeitar o OUTRO que o verdadeiro Marketeer se confronta, tambm, com a sua prpria Escala de Valores. Essa sua Escala de Valores assentar,normalmente, num Conjunto de Princpios que so fruto da Educao Familiar e Escolar, da Formao Moral e Profissional, da sua Convivncia e do seu Meio e que - tudo junto - conduziro a um COMPORTAMENTO TICO que, quer o Prprio, quer o OUTRO ho-de avaliar, com as naturais consequnClas. Para aquele(a) Marketeer que v no OUTRO apenas uma Fonte e uma Oportunidade de Explorao abusiva (Econmica, Social, Poltica ou outra), tarde ou cedo o seu Marketing lhe mostrar ... o que no vale! ... Entretanto, para aquele Outro(a) Maketeer, para quem o OUTRO a Razo de Ser do seu Trabalho, uma Fonte de Dilogo (Econmico, Social ou Poltico), mutuamente gratificante, e a OPORTUNIDADE de obteno de uma legtima compensao, pelo Produto disponibilizado ou pelo Servio prestado, para esse, tarde ou cedo, a sua Forma tica de estar em Marketing produzir os seus FRUTOS e RESULTADOS, aqueles Frutos e Resultados com os quais o Marketing verdadeiro contribui, para a melhoria das condies e da Qualidade de Vida das Sociedades e com isso, embora indirectamente, para um Clima de Aperfeioamento Cultural e de PAZ! ... E assim - e s assim - que poderemos dizer que o MARKETING CRIA VALOR! ... Quando respeita e dignifica os seus prprios VALORES e as PESSOAS que os promovem! ...

POR ARTUR SANTOS SILVA PRESIDENTE DO GRUPO BPI

POR LUIZ CARLOS OLIVEIRA PARTNER DE LUlZ OLIVEIR A & ASSOCIADOS


24
MERCATOR

Captu lo 1 O MARKETING CR IA VALOR 25

Seco 1

Viso tradicional da Empresa


Fornecedores

A viso da Empresa a partir dos anos 30


Fornecedores

FIGURAS 1.1 E 1.2

EVOLUO DO

PAPEL DO MARKETING
~ anceiro~, necessrios ao investimento em equipa-

A palavra Marketing j entrou no lxico da maioria dos cidados, frequentemente utilizada por polticos, jornalistas, responsveis desportivos, quadros de empresas . .. mas nem sempre quem a refere tem plena conscincia do que o conceito significa nem h rigor na sua aplicao. Dir-se- que, provavelmente, necessrio fazer o Marketing do prprio Marketing.

mento produtivo. ~_ma~~~tiJ:lg..era, naturalmente, u.!!la das s ~s p~eo~u~aes, pois tambm era necessrio escoar a produo das empresas. Mas._er-_ Q!),Sids:rado omo._ uma..actividade acessria, menor e pouco pres,,-~ . .~_te . _ n~l


Concorrentes

.- ... .

..4F

./

Concorrentes

"

. .
- ,~

2 - O PRIMADO DA PRODUO 1 - UMA ABORDAGEM SIMPLES

Numa primeira abordagem, p~.-de.fLnir-se o markering co:n0 o conjunto dos meios de que dispe uma em-

este o panorama que encontramos nas primeiras


dcadas do sculo XX (ver Seco 5), com o predomnio da orientao das empresas para a produo. Henry Ford inicia o fabrico de automveis em cadeia de montagem e os princpios da organizao cientfica do trabalho, de F. Taylor, comeam a ser divulgados e implementados na indstria. ~~jnc;i ..QQ~\llo,.-no
e~ta?_to, assiste-se ao}~:amento de vrias inovaes

Nesta nova ptica, ~_rnar~EE..& . ~I].-=K n'LfUJ!o p;:incipaLd<Lempts:S.a." a qual, mais do que qualquer outra, condiciona a sua sobrevivncia, a sua prosperidade e o seu crescimento. Esta importncia crescente da funo marketing manifesta-se, simultaneamente, pelo espao que lhe dado nas estruturas organizacionais e pelos oramentos que lhe so consagrados.

~em~~~~ . marketin~ oc~p .:;::


-12e~~um lugar modesto n0c:>~~~~~g!an:a - o de um

p~a Pf!.-;-;;~;;ier os--;~~p~~;;;;;;;; cli~!,,!~;--;;"!_


~dade. Mas, poder-se- dizer, que esta defini-

servio comercial composto por alguns vendedores

o no traz nada de novo. Todas as empresas, desde que existem, tm tido a preocupao de vender os seus produtos aos seus clientes; desde que os homens sentiram a necessidade de vender o que produziam, o marketing sempre existiu. Mas o que se modificou, desde h vrias dcadas, sob a influncia de diversos factores econmicos, tecnolgicos e cientficos, foi o modo como as empresas o praticam e a prpria concepo que fazem dele. Na maior parte das empresas, at ao fina!c:!.~~~W_OXIX, as actividades _qu~_s~.'!.e~igQ."yam ento"por<<venda e.!am con~~~ radas acess~~as, pois a grande questo, para elas, era produzir e no vender. Quando os meios moder~os de produo de massa comearam a surgir, isto , a partir da revoluo industrial do sculo XIX, na poca em que o essencial dos bens e dos servios produzidos pelas empresas era de primeira necessidade (alimentao, vesturio, utenslios) , ~ra mais difcil fabric-los do que encontrar compradores para eles., O~J2~!_~res das em~E.e:.~~~~~t'L poca ,~n,~eress.av.am-se, essencialmente, pela l!1_ elhoria

~sE.~V:-- ml!!~as 3~~ colcado S-'--.2-J!tori~.-d.o

director de produo ou do director administrativo.

s-~~~~sid;d~d~ " levar os produtos aos consumi:


dores fazem com que grande parte das empresas d particular ateno funo vendas.

que vi! iam a influ~nciar a s.ociegacl~__ e o ,c:.<?~su~o, podendo afirmar-se que, de uma certa forma, o fIlaI::
~~t.ing~..a.",a()s ~ll,s _P!igleir<:>Lpa~s()s antecipando _
3 - O PRIMADO DAS VENDAS

necessidades at a desconhecidas.

nas duas primeiras dcadas que surgem a Brownie da

o segundo quartel do sculo XX foi


Grande Depresso e pela

4 - O MARKETING AO SERViO

profundamente

DAS EMPRESAS

marcado pela crise econmica mundial decorrente da

Kodak, o primeiro hambrguer, a Cillette com lmina


descartvel, a primeira mquina de lavar elctrica, o frigorfico domstico, o primeiro detergente, a Coca Cola, entre outros. A partir da Primeira Guerra Mundial, a venda tornou-s~l!..~apre~c~pao~sencial

2: Guerra Mundial.

Na ~g~_ da ~tade do sculo XX as .empresas consa~ gram, definitivamente, o marketing como funo determinante para o seu desenvolvimento.

neste perodo que em Portugal criada a rdio, o

INE, Egas Moniz recebe o prmio Nobel da Medicina


e a Nest/ inicia a sua actividade no nosso pas. O pas vive num regime ditatorial, fechado ao estrangeiro, tenta consolidar a imagem de um imprio quando as outras potncias coloniais comeam a ceder perante as autonomias dos povos colonizados.

As funes de marketing foram-se progressivamente


alargando e agregando numa direco de marketing, colocada no mesmo plano que as direces de produo, de finanas ou de recursos humanos. Ao terminar o 3. quartel do sculo XX, Portugal v ultrapassado um perodo conturbado da sua histria. A revoluo militar de 25 de Abril de 1974 encerra uma fase de isolamento do pas, abre portas a um regime democrtico e perspectiva um relacionamento diferente com um mundo que se comea a globalizar.

para a maioria das em-

presas. Solicitado por mltiplos produtores que lhe propunham cada vez maiores quantidades de bens e servios, o consumidor e oclie!l1:.ctornam-se alvos
e!~~.n~!;!~~para as empresas.

tambm nesta fase que se inicia a gesto de marcas

(Procter & Cambie), se produz o nylon, a esferogrfica, o lendrio VW Carocha, inventado o rim artificial, fabricado o primeiro computador electrnico, a mquina de fax, a fotocopiadora, o transistor, o Lego.

A empresa deixou de ser, mesmo-aos ..olhosdos"seus ..


~ - - ---_

-_.-

~._--.-- -- - --

~esponsve~, o centE~ do uniyerso.econmico . .~() 9

d~s_ t~~J:l~<::s(k pf0duo-e pela a1.~isi~<? <:i~s_ m.t;iQS

consumidores, pr>prio ,m.erc:.ado_qJl~ -f.l!P-_ e.sselt-!gar.

26 MERCATOR

Captulo 1 O MARKETI NG CR I A VAL OR 27

neste perodo que Peter Drucker se afirma como


o Guru da Gesto, assinado o Tratado de Roma, o homem chega Lua, so fabricados o microprocessador e o primeiro computador pessoal. Em Portugal foi criada a Sociedade Portuguesa de Marke-

ge confronto para o incio de parcerias e integra.<;u;k _ estratgias, por forma a conquistar e fidelizar os clientes ...

I 9~.=~tudos de mercado, a ges~~o de produtos, <Lpxofissionalizao das equipas comerciais, a comunicao as n_ suas diferentes vertentes passam a fazer paq(': do . ~ia-a-dia dos gestores das empresas_ A prpria lgica de organizao das empresas inverte-se. Enquanto ~uma primeira fase a organizao cons_~ __ truda por forma a garantir uma resposta eficaz s exigncias do mercadp e a Alta Direco e os nveis de gesto comandam esse processo, nas ltimas dcada~

Seco 2 AL ARGAMENTO DO MBITO DO MARKETING


Ao mesmo tempo que o papel do marketing na gesto das empresas se tornava primordial, o seu mbito alargava-se. de que, para a maior parte dos produtores, a conservao de uma clientela fiel supunha que os compradores estivessem plenamente satisfeitos e que, consequentemente, era necessrio assegurar-lhes servios ps-venda. Como consequncia desta extenso das funes do
1 - ALARGAMENTO DAS FUNES

ting, efectuado o l.0 estudo de mercado e lanada a


l." licenciatura em Gesto de Empresas (no ISCTE e no ISEG). A Gesto de Marketing comea a criar as suas razes no tecido empresarial, at por influncia das multinacionais que se vm instalando em Portugal.

5 - O CLIENTE NO CENTRO DAS ATENES

consagra-se definitivamente o primado do cliente. Considera-se que o cliente que comanda a organizao e as decises devem ser tomadas pelos nveis mais prximos. A Alta Direco responsvel pela viso estratgica, as estruturas organizacionais so achatadas, a comunicao interna e externa so decisivas. (Figuras l.3 e l.4) O peso da direco de marketing na gesto das empresas no tem cessado de crescer, e com maior frequncia os gestores de marketing tm tido acesso aos postos de direco geral, no apenas nas empresas de bens de grande consumo, que foram as primeiras a tomar conscincia do papel fundamental do marketing, mas tambm nas empresas de servios, de bens industriais e de alta tecnologia. Paralelamente, as empresas vm dedicando verbas considerveis ao marketing e no raro, hoje em dia, que o oramento de marketing seja da mesma ordem de grandeza que o de produo ou mesmo o ultrapasse.

marketing, distinguem-se hoje o marketing de estu-

DE MARKETING

dos, o marketing estratgico e o marketing operacional


(Figura l.5).

o ltimo quartel deste sculo est recheado de inmeros factos que comprovam o dinamismo e a relevncia do Marketing na Gesto das Organizaes. Foram criadas vrias associaes no domnio do marketing (APAN, AMD, APCE), institudo pelos CTT o concurso O Melhor em Direct Mai~ lanado o concurso da RTC, e editadas vrias revistas de negcios

Durante muito tempo o marketing confundia-se com venda. A estas funes iniciais vieram juntar-se as vrias formas de comunicao que tinham como misso apoiar o trabalho dos vendedores. As empresas tomaram gradualmente conscincia de que para conservar e desenvolver os seus mercados, no bastava procurar escoar um produto j produzido, a um preo fixo. Era necessrio, antes mesmo de o produzir e de o conceber, assegurar que o produto dispunha de clientela. Para alm disso, era necessrio partir da andlise das necessi-

2 - A EXTENSO DO MARKETING A NOVOS

SECTORES DE ACTIVIDADE

Inicialmente, foi nas empresas que produzem bens de

grande consumo (detergentes, produtos alimentares,


cosmticos, etc.) que a concepo moderna do marketing apareceu e se imps. Hoje, ainda, so as empresas deste sector, como a Lever, Coca-Cola, Procter

(Distribuio Hoje, Marketing e Publicidade, Exame, Fortuna, Marketeer, Executive Digest).


Portugal entra na Comunidade Econmica Europeia e adere zona Euro. lanada a televiso por cabo e efectuada a l." ligao Internet. Os telemveis afirmam-se como um meio privilegiado de comunicao entre pessoas e organizaes.

dades do mercado para decidir o que se ia produzir e o


preo ao qual se venderia. Aperceberem-se, alm disso,

& Cambie, Nest/, Unicer, Martini, Beiersdorf, Sincora~


L 'Oreal, etc., as mais avanadas neste domnio.

inaugurado o l. o hipermercado (Continente) e ii


!~lao Produtores/Distribuidores passa de uma fase

Extenso das funes de marketing


Estudo de mercado (inquritos) Marketing de Estudos Estudo da posio concorrencial (painis, etc.) Controlo da eficcia das aces de marketing

FIGURA 1.5

FIGURAS 1.3 E 1.4

Empresa com viso comercial

Empresa com viso de marketing


Clientes

Escolhas dos mercados alvo Determinao do posicionamento e da poltica de marca Concepo do produto e dos servios associados Marketing Estratgico Fixao dos preos Escolha dos canais de distribuio e relao produtores-distribuidores Elaborao da estratgia de comunicao Desenvolvimento de uma estratgia relacional

Linha da Frente

Linha da Frente Marketing Operacional Clientes

Realizao das campanhas de publicidade e de promoo Aces de vendas e de marketing relacional Distribuio dos produtos, merchandising e promoes Servios ps-venda

28

MERCATOR

Captulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 29

Depois, o marketing estendeu-se progressivamente ao sector dos bens semidurdveis (automvel, electrodomsticos, mveis, etc.), ao dos servios destinados ao grande pblico (telecomunicaes, banca, viagens e turismo, bens culturais, discos, livros, espectculos, etc.) e s empresas de distribuio e restaurao (supermercados, hipermercados, etc.). Os produtores de bens

e filantrpicas, os poderes pblicos e a administrao pblica. Em vez de clientes, dever-se- falar de pblicos, o que permite incluir os eleitores, os cidados, os doadores, os adeptos, simpatizantes, ou qualquer outra categoria de populao. Em vez de vender os produtos, dever-se- falar de promover os comportamentos, o que inclui tanto os

As

Seco 3 CINCO FASES DO CICLO DO MARKETING


ESTGIO DO CONSUMIDOR (Anos 40 e 50) Passagem de uma ptica de produo para uma ptica de mercado. Companhias orientadas para o consumidor.
O estgio industrial levou a uma oferta abundante e a

industriais aderiram mais tarde ao marketing, mas hoje


praticam-no cada vez mais. A introduo do marketing foi natural, visto que as empresas que pertencem a estes sectores tinham por vocao essencial vender produtos ou servios a clientes potenciais, o que constitui, como vimos, o prprio objecto do marketing. Pelo contrrio, o marketing parecia no se poder aplicar s organizaes sem vocao comercial ou lucrativa. Contudo, nas ltimas dcadas, muitas organizaes deste tipo adoptaram metodologias de marketing. Os partidos polticos descobriram o marketing eleitoral, as organizaes sociais, filantrpicas, religiosas e de caridade fazem apelo aos instrumentos do marketing para tentar modificar os hbitos do pblico (organizaes contra o alcoolismo ou o tabagismo), para obter donativos (Unicef, Cruz Vermelha, etc.) ou para atrair a ateno dos fiis (Igrejas) 1. Finalmente, os poderes pblicos, as colectividades locais e os servios pblicos tambm comearam a recorrer ao marketing: campanhas governamentais para a economia de energia, para a segurana rodoviria, proteco do ambiente ou para o emprego dos jovens, aces empreendidas pelos municpios para atrair investidores, turistas, ou residentes, entre outros.

As relaes das empresas com os seus mercados tm comportamentos polticos e sociais dos indivduos como os seus comportamentos de compra e de consumo. E em vez de falar de rendibilidade, dever-se- falar de realizao de objectivos, sabendo que os objectivos podem no ser de natureza financeira. Nesta perspectiva, dever-se- optar por uma definio mais ampla:
ESTGIO ARTESANAL (Sculo X IX, Incio do Sculo xx) Marketing individualizado e relacional.

vindo a evoluir ao longo do tempo e possvel sistematiz-la em 5 etapas distintas, que designamos por ciclo do Marketing e que correspondem, sensivelmente, evoluo verificada ao longo do sculo
2

xx.

uma descida considervel dos preos, este facto em paralelo com o crescimento das economias familiares, leva a uma alterao nas empresas. A pouco e pouco, as empresas reconhecem que o mercado o seu

O marketing o conjunto dos mtodos e dos meios de que uma organizao dispe para promover, nos pblicos pelos quais se interessa, os comportamentos fovordveis realizao dos seus prprios objectivos.
Ao alargar o seu campo de aplicao, o marketing diversifica-se e especializa-se. No so, com efeito, os mesmos mtodos e os mesmos meios que se empregam para vender produtos a particulares ou para vender a empresas; ou, ainda, para incitar as pessoas a votar num candidato, a dar dinheiro para uma obra filantrpica, a conduzir com mais prudncia ou a economizar energia. Assiste-se ao desenvolvimento de marketings sectoriais, que se distinguem pela natureza das clientelas, dos produtos, dos canais de distribuio, dos meios de comunicao, etc.

o marketing

interactivo e one-to-one. Os empres-

activo mais precioso, at porque a concorrncia foi evoluindo tornando as empresas cada vez mais dependentes das escolhas dos consumidores. O marketing no podia continuar a ser considerado como um conjunto de meios para escoar a produo ao melhor preo, mas como a forma de orientar, a partir do mercado, a poltica de produtos, os preos, a comunicao e a distribuio (aparecimento do conceito de

rios e artesos aplicam o conceito de marketing sem o conhecer tal como existe hoje. Os produtos e preos so adequados a cada segmento e a comunicao pessoal. Trata-se de um marketing sobretudo intuitivo, que s possvel em mercados de reduzida dimenso.

ESTGIO I NDUSTRIAL (At aos anos 30) O marketing orientado para o prodLto, resum indo-se gesto das vendas e promoo.
O desenvolvimento dos meios de transporte modernos

Marketing-Mix). No nosso pas estas alteraes deram-se um pouco mais tarde, por volta dos anos 60. Foram sobretudo mais visveis com a entrada de multinacionais e das suas prticas de gesto.

ESTGIO DO VALOR (Anos 70 e 80) O marketing da diferenciao, pela segmentao, posicionamento e criao de valor.

Concedendo um lugar privilegiado, neste livro, ao marketing de bens de consumo, industrial e de servios,

(caminhos-de-ferro, barco, automvel), transformou o espao econmico, permitindo o aparecimento de potenciais mercados de massa. A economia industrial era uma economia essencialmente vocacionada para criar mercados, os preos tinham que ser o mais baixos possvel, no para lutar contra os concorrentes, mas para permitir a abertura dos mercados. O marketing limitava-se distribuio fsica (logstica) e venda.

3 - UMA DEFINiO MAIS ABRANGENTE

sero tambm abordadas as particularidades dos outros tipos de marketing especializado em captulos espe-

A definio do marketing, para que possa aplicar-se s organizaes sem fins lucrativos, deve ser mais ampla. Em vez de empresas, dever-se- falar de organizaes, o que inclui os partidos polticos, as causas sociais

cficos: Marketing de Servios, Marketing Business to

O marketing assume uma importncia crescente, no s na boa adaptao ao mercado, mas tambm ao nvel da diferenciao das empresas. Estas ltimas apostam na construo de marcas atraentes e em

Business, Marketing Internacional, Marketing na Internet, Marketing Pblico e Social, Marketing Desportivo
e Marketing Interno.

30

MERCATOR

Captulo 1 O MAR KE TIN G CR I A VALOR 31

territrios diferentes dos da concorrncia. A marca torna-se um capital que pode assumir um valor financeiro considervel. Para as desenvolver, as empresas apostam em posicionamentos bem definidos de acordo com a sua histria, o seu territrio, os seus valores fundamentais e os objectivos pretendidos. O marketing que at data era essencialmente transaccional (cada compra vista como uma transaco isolada), evoluiu para um marketing relacional (interessa as necessidades e o consumo de cada cliente durante

ESTGIO RELACIONAL (Anos 90 - .. . ) a era do marketing relacional, das tecnologias da informao, do web marketing e do e-commerce.
O desenvolvimento das novas tecnologias, em particular da web, permite antever uma evoluo radical do marketing, voltando a conferir-lhe as virtudes da per-

quando se pretende fixar o preo de um produto: consiste em avaliar quanto que os consumidores estaro dispostos a pagar pelo produto; quando se trata de definir uma poltica publicitdria: consiste em perguntar o que os consumidores pensam dele e o que os incitaria a compr-lo; quando se deseja organizar uma rede de distribuio ou um servio comercial: consiste em perguntar qual o que corresponder melhor aos hbitos e s exigncias dos consumidores. A atitude de marketing consiste em tomar decises em funo dos consumidores e no apenas em funo do produtor, portanto contrria introverso ou ao egocentrismo. Os responsveis das empresas devem empenhar-se constantemente em no ceder tentao de tomar as suas decises, quanto poltica da empresa, em funo das suas prprias ideias preconcebidas, convices e desejos. Devem fazer um esforo permanente para ver o consumidor tal como ele , e adaptar-se-Ihe, em vez de o ver tal como queriam que fosse, pensando que ser ele que se adaptar s decises da empresa. Tal atitude exige, de quem a adopta, uma grande humil-

Para o gestor de marketing, um produto um meio, e no um fim. um dos suportes - o mais importante, mas h outros, como o preo, a imagem ou a distribuio - de resposta s expectativas dos consumidores. Os consumidores valorizam sobretudo os benefcios e no os produtos. Charles Revlon, o fundador da marca Revlon, dizia: Na fbrica, produzimos cosmticos, nas perfumarias vendemos sonhos.

sonalizao, da interactividade e da relao, como na


poca do marketing artesanal, mas abrindo-lhe novas perspectivas nomeadamente pela globalizao. A internet est a provocar uma verdadeira revoluo no marketing mas ainda cedo para comear a retirar concluses definitivas sobre o seu impacto na relao das organizaes com os seus mercados. O que se pode com alguma segurana avanar que no futuro a relao com os clientes ser ainda mais prxima.

2. Manter-se prximo da sua clientela


0

um perodo de tempo). Este tipo de marketing individualizado e personalizado (CRM - Customer Relation-

Os gestores de produto dispem hoje de uma panplia de tcnicas de estudos, como estudos de hbitos e atitudes ou painis de consumidores e distribuidores, que permitem seguir continuamente a posio das marcas no mercado. Os estudos ajudam a compreender, mas no dizem o que deve ser feito . Ora o marketing est, antes de tudo, virado para a aco e no pode ser limitado apenas ao domnio dos estudos. Por outro lado, um bom nmero de informaes essenciais para a compreenso e o acompanhamento dos mercados acessvel concorrncia. Os estudos no apresentam a diferena. a aplicao, a tomada de decises com base nestes estudos, que permite evidenciar o xito das aces, atravs da avaliao dos resultados obtidos. Para conhecer bem o mercado necessrio estar prximo dele. Visitar as fbricas e os pontos de venda, por exemplo, permite compreender melhor as potencialidades do produto e do mercado. Muitas das grandes empresas, como a Xerox, Mars e a Nestl, colocam os seus jovens gestores de produto em funes de venda durante vrios meses, o que constitui uma excelente formao de marketing. Infelizmente, so poucos os responsveis de marketing de alto nvel que deixam regularmente o seu local de trabalho para acompanhar os vendedores ou para observar, no local da compra; a natureza e o comportamento da sua clientela.
3. o Basear as decises em foctos e no apenas em opinies

ship Management) vem dar resposta preocupao


crescente das empresas em fidelizar cada vez melhor os clientes. A ideia de criao de valor com significado para o consumidor , hoje, a base de todas as polticas de marketing com sucesso.

Seco 4

As

QUATRO DIMENSES
o marketing :
- Uma atitude pessoal e uma cultura de empresa - Uma estratgia - Um conjunto de tcnicas e de meios - Uma prtica feita de antecipao e de reactividade.

DO MARKETING

dade e um certo distanciamento: humildade relativamente ao consumidor a quem tem de respeitar os hbitos, as opinies e as preferncias; distanciamento, pelo menos parcial, relativamente s preocupaes tcn icas e financeiras imediatas do produtor, que correm sempre o risco de limitar a sua ateno e de falsear o seu raciocnio.
b) Os comportamentos que caracterizam a atitude de marketing

Conhecer o pblico um ponto de partida e uma necessidade absoluta para preparar uma aco de marketing. Adaptar-se ao pblico, ou seja, no contrariar os seus hbitos, satisfazer as suas necessidades e as suas preferncias, e falar uma linguagem qual seja sensvel, uma condio de sucesso para todas as aces de marketing. Por fim, influenciar o pblico, consiste em

1 - O MARKETING UMA ATITUDE

PESSOAL E UMA CULTURA DE EMPRESA a) O conhecimento dos mercados deve fundamentar as decises

tentar modificar as suas atitudes e os seus comportamentos num sentido favorvel aos objectivos da organizao. A atitude de marketing assim definida aplica-se a um grande nmero de decises da empresa: quando se trata de decidir o que se vai produzir: a atitude de marketing consiste em saber quais so os produtos que os consumidores querem comprar ou esto dispostos a comprar;

1. o Evitar a miopia de marketing: ver para alm do pro-

duto
N um artigo, de 1950, que se tornou um clssico da literatura do marketing, Theodore Levitt, Professor em Harvard, sublinhou os perigos do marketing com vistas curtas, que designou por miopia de marketing, frequente num bom nmero de empresas e que consiste em se focalizar nos seus prprios produtos definindo de maneira demasiado restritiva os mercados, a concorrncia e, em consequncia, a natureza de oferta.

A atitude de marketing caracteriza-se pela preocupao de conhecer o pblico nomeadamente atravs de estudos de mercado, para melhor se lhe adaptar e para agir da forma mais eficaz.

perigoso extrapolar a frmula de xito de um produto para outro mercado, sem tomar a precauo de realizar estudos sobre esse mercado inexplorado. As dificuldades da Disneyland Paris explicam-se, entre

32 MERCATOR

Captulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 33

outras razes, porque o conceito de parques de diverso americanos foi delineado para um ambiente diferente. Os visitantes revelaram ser de um nvel mais modesto do que os dos Estados Unidos. Gastam muito menos no parque, procuram hotis de uma estrela (quando tinham sido construdos hotis de categoria superior) e a durao da visita muito inferior mdia amencana.

vezes considerveis e a taxa de insucesso elevada: estima-se ser da ordem dos 70 a 80% para produtos novos.
7. Ser coerente

9. A proximidade com o cliente a misso de toda a empresa

Quando as empresas so de pequena dimenso, os seus dirigentes no tm este tipo de problemas, pois esto em contacto estreito com a clientela. Um sapateiro arteso, por exemplo, pode conhecer individualmente cada um dos seus clientes, seguir a evoluo dos seus gostos, adaptar os modelos e os preos, bem como a sua aco comercial. Mas no dia em que se torne um fabricante industrial, deixa de conhecer pessoalmente os clientes, de lhes falar e de lhes vender directamente

No seio das empresas, florescem as palavras de ordem (<<o cliente rei, os nossos clientes pagam os vossos salrios, etc.), os seminrios multiplicam-se para sensibilizar todos os colaboradores para uma lgica de interveno globalmente orientada para o mercado.

Se a atitude de marketing pretende adaptar a poltica da empresa para influenciar os consumidores, no deve levar a alteraes permanentes da poltica de produto, de preo, de distribuio e de comunicao, com o pretexto de aderir, o mais possvel, conjuntura concorrencial e evoluo dos mercados. A atitude de marketing supe que se saiba estabelecer o que deve ser constante nas estratgias. Caso contrrio, corre-se o risco de perturbar os distribuidores e os consumidores e desestabilizar as marcas . Os grandes xitos de marketing fundamentam-se neste princpio. A comunicao da margarina Planta baseia-se nas mesmas ideias dos anos 60. O posicionamento dos hipermercados Continente o mesmo desde

4. Manter esprito crtico, de sntese e de antecipao


Os factos objectivos inventariados pelos estudos so observaes sobre a evoluo passada dos mercados, nunca do seu futuro. O gestor de marketing deve saber antecipar os comportamentos futuros a partir destes dados bsicos. A pergunta feita directamente aos consumidores sobre o que fariam amanh pouco fivel. Porque ou no sabem e no respondem, ou porque, o que mais frequente e problemtico, respondem apenas para dizer qualquer coisa. A atitude de marketing feita de esprito crtico, de capacidade de sntese e de antecipao para destacar as grandes tendncias de evoluo, dissociando fenmenos perifricos e modas sem futuro.
5. Vigiar constantemente a concorrncia

2 - O MARKETING UMA ESTRATGIA

os seus produtos. Tem que passar a contact-los por intermedirios e a comunicar com eles atravs dos
media. A partir da, os instrumentos tradicionais e em-

Elaborar uma estratgia de marketing responder de forma relevante s seguintes questes: Quais so os objectivos de marketing (vendas, quota de mercado ... )? Quais so os concorrentes actuais? Quais os segmentos de mercado a atacar e, nestes segmentos, quais os alvos de marketing (pblicos a conquistar e a fidelizar)? 9.ual o posicionamento a reter, ou seja, que posio ocupar na mente dos clientes? Qual o marketing-mix,
01}

pricos de conhecimento do mercado e de aco sobre o mercado j no so suficientes. preciso recorrer a novas tcnicas. Algumas delas dizem respeito ao estudo do mercado: so os inquritos por sondagem, os estudos de motivao, os painis de consumidores ou de distribuidores, os mtodos de previso, etc. Outras, dizem respeito preparao de certas decises da empresa: so, por exemplo, os mtodos de procura e de seleco de novos produtos, de fixao de preos, de organizao do sistema de distribuio fsica ou da rede comercial da empresa. Outras, finalmente, dizem respeito aos meios de comunicao com o mercado como a publicidade, as vendas, o merchandising, o marketing relacional, as tcnicas de promoo, os patrocnios e o mecenato.
b) A evoluo de marketing e das suas tcnicas

1985.
Coerncia no significa imobilidade. preciso saber adaptar-se s grandes mutaes, ou mesmo antecip-las, preservando ao mesmo tempo a personalidade das marcas. Assim, o Club Mditerrane, cuja imagem estava, nos anos 70, fortemente conotada com a liberdade sexual (sex, sun and sand) e com a convivncia de grupos, soube evoluir tornando-se num clube para a famlia e para os amantes da prtica desportiva.

seja quais os meios a u~i

jizar: produto, preo, distribuio, comunicao? A estratgia de marketing estabelecida pela direco geral da empresa sob proposta do director de marketing. Ela materializada em mercados, segmentos de mercado, marcas e produtos. Na verdade consubstancia uma parte relevante da prpria estratgia da empresa.

A maioria dos mercados est saturada. Batemo-nos, hoje, por quotas de mercado. O marketing de fidelizao torna-se cada vez mais importante do que o marketing de conquista. preciso impedir que os clientes optem por marcas alternativas, pelo que se deve vigiar a concorrncia constantemente, as suas estratgias, posicionando de forma precisa as nossas marcas.
6. Assumir riscos

8. O marketing deve ser uma cultura da empresa


No passado existia a tendncia de considerar o marketing como preocupao de um nico departamento da empresa. As decises estratgicas de maior relevncia eram da responsabilidade da direco geral. Os quadros de marketing deviam trabalhar em estreita colaborao com os seus colegas do controlo de gesto, de produo e da investigao e desenvolvimento. A gesto por projectos desenvolve-se com equipas multidisciplinares. O marketing tornou-se uma competncia transversal, e o seu esprito deve-se propagar por toda a empresa. Para que uma empresa seja orientada para os seus clientes, necessrio que o seu departamento de marketing seja constitudo por especialistas provenientes das melhores escolas e quadros das empresas reconhecidas pela sua excelncia no marketing. No entanto, isto no suficiente.

A utilizao de mtodos cientficos em marketing um fenmeno da segunda metade do sculo xx. At


3 - AS TCNICAS E A EVOLUO

Segunda Guerra Mundial, o marketing era uma disciplina muito emprica. A preocupao de racionalidade e dos mtodos cientficos, que tinha j penetrado largamente nos domnios da produo e da organizao, estava ainda ausente das actividades comerciais das empresas: a venda, a distribuio e a publicidade eram consideradas como instrumentos exclusivamente assentes na sensibilidade, no bom senso. O desenvolvimento das cincias sociais, da cincia econmica, os progressos da estatstica e, sobretudo, o desenvolvimento dos computadores permitiram ao marketing passar, a pouco e pouco, do estdio arte-

Marketing sinnimo de diferenciao; inovar procurar trazer uma mais-valia atractiva para o consumidor; segmentar um mercado, decidir especializar-se junto de uma categoria de consumidores; posicionar uma marca definir-lhe um territrio prprio entre todos os concorrentes; comunicar destacar certos traos distintivos de uma marca, de um produto ou de um servio. Para se diferenciar em mercados concorrenciais, preciso ser audacioso, avaliando ao mesmo tempo os riscos em que se incorre porque os intervenientes (I&D, produo, comercializao e comunicao) so muitas

DO MARKETlNG

A atitude mental descrita essencial no marketing, mas este tambm constitudo por um conjunto de tcnicas e corresponde a uma cincia com o seu campo de anlise e os seus mtodos prprios.
a) As tcnicas do marketing

Cronologicamente, as tcnicas precederam a cincia do marketing, apareceram e desenvolveram-se em resposta dificuldade sentida pelas empresas em conhecer o mercado, adaptar-se e agir sobre ele.

34 MERCATOR

Captulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 35

sanai e emprico ao estdio tcnico e cientfico, do marketing de massas ao marketing segmentado e, depois, ao marketing individualizado (one-to-one).
c) Os modelos de marketing

gestores de marketing fazem dos fenmenos ou dos sistemas pelos quais se interessam. Acima de tudo, os modelos de marketing constituem um instrumento precioso de previso e de aco, na medida em que representam correctamente, pelo menos nas suas grandes linhas, o fenmeno que descrevem, permitem prever melhor as transformaes e, se for caso disso, provoc-Ias mais eficazmente.

Exemplo de um modelo lgico


AS VENDAS NO DECORRER DA SEMANA PASSADA FORAM INFERIORES A 10 UNIDADES?

FIGURA

1.6

NO - -.... MANTER O PREO ~

Para alm das tcnicas essencialmente pragmticas de estudo e de aco referidos, os investigadores do marketing tm vindo a construir um verdadeiro corpo de doutrina cientfica, sob a forma de regras e de modelos, tendo por objectivo descrever rigorosamente o com-

NO - -..... BAIXAR O PREO 20% ~

2. o Os critrios de classificao dos modelos de marketing


Para estabelecer uma classificao dos modelos de marketing podem escolher-se diversos critrios. - Classificao dos modelos de marketing segundo a sua linguagem

NO - -....~ BAIXAR O PREO 10%

portamento dos consumidores, dos distribuidores, dos


produtores de bens e de servios, assim como das influncias recprocas que eles exercem uns sobre os outros. Este esforo, designado por marketing cientfico, tem-se intensificado pelo efeito de diversos factores. Em primeiro lugar, com o aparecimento de uma nova gerao de gestores de marketing que receberam, alm da formao comercial tradicional, uma boa formao cientfica, pela frequncia de ps-graduaes, mestrados e programas de doutoramento. Explica-se, depois, pelo progresso dos mtodos quantitativos , melhor adaptados do que as matemticas clssicas descrio dos fenmenos complexos: teoria dos jogos, anlise combinatria, anlise multivariada, etc. Para alm disso, o progresso dos mtodos de observao e de medida das cincias sociais (inquritos por sondagem, escalas de atitudes, etc.) torna possvel uma descrio, uma compreenso e uma previso mais rigorosas dos comportamentos humanos. Finalmente, os progressos da informtica permitem armazenar e manipular, com muito mais facilidade do que antes, o volume de dados em que se devem suportar as decises de marketing. 1. o O que um modelo de marketinrf. Um modelo uma representao mais ou menos fiel, mas sempre simplificada, de um fenmeno ou de um sistema complexo, que tem por objectivo compreender melhor o fenmeno ou o sistema em anlise e permitir uma melhor actuao sobre ele. No domnio do marketing, os modelos tm por objectivo essencial tornar explcitas, e se possvel rigorosas, as representaes implcitas, vagas e incertas, que os

L.,.;;;;;.;.;.._ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _.... MANTER O PREO

A maior parte dos modelos referidos nesta obra so Distinguem-se geralmente os modelos verbais, os modelos lgicos e os modelos matemticos. Os modelos verbais so os que descrevem um fenmeno ou um sistema na linguagem de todos os dias. o caso, por exemplo, do modelo AIDA (Ateno, Interesse, Desejo, Aco) que descreve, qualitativamente, a forma como a publicidade actua sobre o consumidor. Os modelos verbais so geralmente imprecisos, na medida em que no descrevem de um modo rigoroso e numrico as relaes entre os diversos elementos (ou variveis) do processo que pretendem representar. Os modelos lgicos so mais precisos, uma vez que formulam de um modo rigoroso as sequncias de acontecimentos, ou das relaes entre elementos (ou variveis) de um sistema. So frequentemente representados sob uma forma grfica. Poder-se-ia, por exemplo, exprimir sob a forma de modelo lgico (figura 1.6) as regras de deciso de um gerente de uma loja de confeces relativamente sua poltica de promoes, para cada um dos seus produtos, no final de cada estao. Este gnero de modelo til para descrever fenmenos (ou sistemas) relativamente simples, cujas etapas (ou relaes) so tipo tudo ou nada. Mas so pouco rigorosos para representar de forma fiel os fenmenos mais complexos e mais subtis, que incluam variaes no s de natureza mas tambm de grau. Para os fenmenos ou sistemas deste tipo, os modelos mais satisfatrios, mas tambm mais difceis de construir, so os modelos quantitativos ou matemticos.

matemdticos, podendo ser divididos em subgrupos segundo o tipo de instrumentos matemticos utilizados. Poder-se-o citar, como exemplos, os modelos economtricos da procura, os modelos deterministas ou estocsticos de comportamento dos consumidores, os modelos de optimizao baseados sobre o clculo diferencial, sobre a programao linear ou no linear, esttica ou dinmica, os modelos de pesquisa heurstica de uma deciso satisfatria, os modelos de simulao do comportamento de um sistema sob diferentes hipteses, etc. - Classificao dos modelos segundo o seu domnio de

media, os modelos de simulao de diferentes marketing-mix, etc. 3. Os limites dos modelos


Aps terem suscitado um certo entusiasmo nos profissionais de marketing, os modelos parecem suscitar, actualmente, um menor interesse, e ocupam presentemente um lugar mais importante nos congressos e nas revistas acadmicas do que na prtica das empresas. Esta alterao deve-se a diversas causas: - os tcnicos de marketing tm frequentemente dificuldade em compreender bem os modelos que lhes so propostos pelos investigadores; - a recolha e o tratamento dos dados necessrios utilizao de modelos por vezes muito onerosa.
d) A perspectiva do Mercator
0

aplicao
Poder-se-o em segundo lugar, classificar os modelos de marketing segundo o seu domnio de aplicao: modelos que servem para descrever o comportamento do consumidor, modelos que servem para estabelecer a poltica do produto, de preo, de comunicao, de distribuio, da equipa de vendas, ou, ainda, modelos de

O desenvolvimentos dos modelos de marketing, e nomeadamente dos modelos quantitativos que ocupam presentemente um lugar de eleio nos trabalhos de pesquisa e nas publicaes de marketing, conduz a um reforo do estatuto de marketing como cincia. O marketing vai buscar mtodos a outras cincias, como a economia, a matemtica, a psicologia e a sociologia. O objectivo deste livro, antes de tudo pragmtico, ser sobretudo mostrar, relativamente aos principais problemas de marketing, em que consiste a atitude de marketing e quais so os mtodos e tcnicas de que se dispe actualmente para os resolver. Isto , o Mercator coloca-se claramente numa perspectiva de gesto de

marketing-mix, modelos de lanamento de novos produtos, etc.


- Classificao dos modelos segundo a natureza dos

servios que prestam


Os modelos descritivos so os que dizem s empresas o que provavelmente vai ocorren>, os modelos nor-

mativos, os que lhe dizem o que elas devem fazen>.


Citemos, por exemplo, de entre os modelos descritivo-previsionais, os modelos economtricos da procura ou os modelos de optimizao da distribuio fsica dos produtos, os modelos heursticos de planeamento de

marketing, e no de cincia de marketing.

36

MERCATOR

Captulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 37

Seco 5
UMA RETROSPECTIVA DO SCULO

xx

Os anos 20 foram considerados por muitos como loucos, devido ao ambiente de euforia capitalista que se seguiu ao fim da

FOTO

1.

1925
criada a primeira agncia
de publicidade em Portugal, a

La Guerra Mundial, que culminou no enorme crasm) na Bolsa


Foi no sculo XX que o Marketing assumiu o seu estatuto de cidadania enquanto filosofia e prtica de gesto. No site Mercator referenciam-se os acontecimentos que mais marcaram este sculo tanto a nvel nacional como internacional relevando-se, no livro, uma sntese dos aspectos mais marcantes em cada dcada. de Nova Iorque, que afectou no s o Paraso Americano e os seus actores, mas tambm toda a economia mundial. A dcada foi proveitosa em invenes, das quais cumpre destacar a televiso, pelo escocs John Baird, que ao realizar a primeira emisso experimental no podia imaginar a forma como esta iria influenciar o dia-a-dia de milhes de pessoas em todo
FOTO 1.1

Empresa Central de Publicidade.


(M cCann -Erickson)

o incio do sculo foi frtil em novas ideias e produtos; desde a


inovadora mquina de barbear descartvel at ao famoso modelo T da Ford, foram inmeras as invenes que surgiram nesta primeira dcada, dando incio a um ciclo de enorme criatividade. Em Portugal, o incio do sculo marcado pelas lutas entre monrquicos e republicanos . A propaganda poltica talvez a forma de publicidade mais claramente utilizada no nosso pas durante este perodo. A palavra marketing desconhecida dos portugueses.

o mundo. Em Portugal, a dcada marcada pelo incio da carreira poltica de O liveira Salazar, que entrou no governo em 1928 e s o deixou 40 anos depois. tambm nesta dcada que surgem a primeira rdio e a primeira agncia de publicidade nacional.

1900
King Camp Gillette apresenta
uma mquina de barbear com lminas descartveis.
(Gille"r Portugal)

FOTO

1.

1906
William Kellog comercializa flocos de milho, uma novidade para os pequenos almoos.
(Kellog))

A humanidade ficar marcada para sempre pela subida de Hitler ao poder e pela consequente onda xenfoba que se abateu sobre o povo judeu, flagelando mais de 6 milhes de vidas inocentes s nos campos de concentrao. Este dramtico acontecimento fico u associado 2: Guerra Mundial, iniciada a 1 de Setembro de 1939, relativamente qual Portugal conseguiu manter uma posio de neutralidade. Curiosamente, o produto da dcada, o popularssimo Volkswagen Carocha, tambm surgiu nessa zona inflamada do globo, justamente na Alemanha Nazi. Tornou-se no modelo de veculo mais produzido de sempre com cerca de 20 milhes de unidades vendidas at aos dias de hoje. Em Portugal, consolida-se a ditadura salazarista, a mais longa ditadura da histria, que atravessou uma grande parte do sculo

FOTO

1.

1933
A Nestl inicia a sua actividade em Portugal.
(Nestl)

instaurada a Repblica em Portugal.

Deseja V. Ex-. fazer do seu filbo um bb rochochudo?


Ento. no hesite: d-Ihe primeiro. leite matemo e depois as deliciosas papinhas de

FOTO

1. 3

Esta dcada muito influenciada pela Primeira Grande Guerra, a mais sangrenta e brutal de sempre. Quando foi assinado o armistcio em 1918, o nmero de mortos ascendia a 8 milhes de militares e mais de 6 milhes de civis. Porm, nem tudo foi negativo; surgiram inovaes relevantes, como a cadeia de montagem de Henry Ford e descobertas espantosas, como a teoria da relatividade geral de Einstein. Em Portugal, a publicidade comea a dar os primeiros passos, atravs do recurso a cartazes publicitrios afixados nos locais de venda com o intuito de estimular a compra de determinados artigos.

FARINHA

LACT~

1916
A Coca-Cola iniciou a comercializao da sua bebida gasosa numa garrafa curvilnea, muito invulgar.
(McCann-Erickson)

NESTLE
alimento preparado especialmente para crianas.

FOTO

1.

1938
Produo do primeiro

xx. A imprensa escrita era ainda o meio

publicitrio com

mais representatividade, embora o cinema j assumisse alguma importncia. Em termos econmicos esta dcada caracterizada pela lei do Condicionamento Industrial, que se caracterizou pela concentrao, cartelizao e monopolizao industrial.

Volkswagen "carocha.
(SIVA)

38 MERCATOR
Captulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 39

FOTO

1.7
Com um incio Conturbado pela 2." Guerra Mundial esta dcada fica marcada tambm pelos avanos na rea da energia nuclear. Aps a construo do primeiro reactor nuclear nos EUA, em Os anos 60 foram marcados pelos espantosos avanos no campo aeroespacial, protagonizando os EUA e a URSS uma verdadeira Corrida Lua que culminar com a chegada da Apolo 11, no ano de 1969. No Vietname, no entanto, a Amrica sai derrotada aos olhos do mundo. Em Portugal, a celebrao de acordos com alguns pases para a cedncia de mo-de-obra para a reconstruo (Frana, Holanda e Alemanha) gerou uma forte emigrao nos anos 60, que proporcionaria a entrada de divisas remetidas pelos emigrantes. A adeso EFTA deu um impulso relevante s nossas indstrias, iniciando-se um novo ciclo industrial orientado para mercados externos (txteis, por exemplo) ou para o mercado interno (siderurgia, indstrias pesadas) . A conjuntura poltico-econmica positiva e favorvel, face abertura ao investimento estrangeiro proporcionada por Marcelo Caetano, ento 1. o Ministro. No entanto, a guerra colonial surge como um travo ao desenvolvimento. O nosso pas cresce sustentado em novas prticas empresariais trazidas sobretudo por empresas multinacionais. Os marketeers portugueses criam a sua Associao em 1967.
Aps a 2. a Grande Guerra, os anos so prsperos em inovaes
FOTO FOTO

1945
Fim da Segunda Guerra Mundial.
(Dirio de No ticias)

1.

1942, foram necessrios apenas 3 anos para que os seus efeitos


se fizessem sentir e logo da pior forma possvel, com o bombardeamento de Hiroshima. Mas a guerra tambm trouxe progresso - o primeiro caa a jacto e o primeiro computador surgem nesta dcada. O isolamento de Portugal (<<orgulhosamente ss), a falta de combustveis, matrias-primas, equipamentos e a ausncia de mercados de ~xportao colocam indstria portuguesa algumas dificuldades, levando-a a concentrar os seus esforos no mercado interno, tambm ele debilitado. A rdio generalizou-se e iniciou os seus dias de ouro, surgem os primeiros patrocnios a programas de grande audincia e com eles os famosos jingles publicitrios.

1969 o Homem chega


pela Apol/o 11 .
(D idrio de Notcias)

Lua,

1.10

1970
A SPM lana a 1: revista de marketing em Portugal.
(APPM)

FOTO

1. 8

!
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FOTO 1.11

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Agosto de 1970

1959
A 8arbie um brinquedo

e em novos divertimentos e surge, de uma forma acentuada, a cultura do lazer: A primeira Disneylndia, cria um conceito inovador que se mantm actual at aos dias de hoje. Enquanto a Europa d timidamente os primeiros passos rumo a uma poltica comum, o primeiro Leo de Ouro entregue na cidade de Veneza, dando incio a um dos mais cobiados prmios publicitrios da actualidade. Em Portugal, a Rdio ocupa um papel primordial na divulgao e promoo de produtos, assumindo um papel em tudo semelhante ao ocupado actualmente pela TV A entrada das multinacionais no nosso pas, com know-howe estruturas superiores s das pequenas empresas nacionais, vm revolucionar completamente o mercado. nesta dcada que o Marketing aparece no nosso Pas.

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que desde o seu lanamento se converteu num autntico fenmeno de marketing.


(M attel)

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No incio da dcada assiste-se a uma profunda crise econmica mundial, na sequncia do agravamento dos preos do petrleo. A revoluo de 25 de Abril de 1974 marcou esta dcada, no nosso pas, na medida em que possibilitou a instaurao de um regime democrtico, concedeu a independncia s colnias e gerou um ambiente de grande abertura ao exterior. Os sectores considerados estratgicos foram nacionalizados (energia, transportes, banca, seguros, qumica, pasta de papel, cimentos, siderurgia, cervejas) pelo que o Estado assumiu o controlo de grande parte da actividade econmica. A gesto empresarial consagrada ao nvel do ensino superior e as actividades de marketing comeam a ganhar, timidamente, alguma visibilidade. Foi criada a APAP - Associao Portuguesa das Agncias de Publi-

1974
Instaurao da democracia em Portugal.
(Dirio de Noticias)

FOTO

1.12

1975
Primeiro computador pessoal da Micro Instrumentation

and Te/emetry Systems, Inc.


(Dirio de Notcias)

FOTO

1.13

1976
Primeiro livro portugus de marketing.
(D irio de N oticias)

cidade.

40

MERCATOR

Captulo 1 O

MARKETING

CRIA

VALOR

41

Ao nvel econmico e empresarial releva-se nesta dcada a reprivatizao da maior parte das empresas que haviam sido nacionaFOTO 1,14

FOTO 1.20

1999
o fim do imprio com
a entrega de Macau China.
(D,lta Cafis)

Conseguida a estabilizao poltica, a integrao de Portugal na Unio Europeia foi o facto mais relevante desta dcada. Durante este perodo as empresas e as entidades pblicas reconhecem a debilidade da estrutura empresarial, caracterizada por baixos nveis de produtividade, fracos nveis de qualificao dos recursos humanos, deficientes nveis de inovao organizacional e tecnolgica, bem como ausncia de viso estratgica. Comea a dar-se grande importncia produtividade, melhoria dos processos de gesto, reorganizao estrutural das empresas, ao papel dos recursos humanos. Os fundos estruturais constituem uma boa alavanca para a reestruturao das instituies pblicas e privadas. Os marketeers assumem um papel relevante no desenvolvimento de negcios, na gesto das marcas e dos produtos, na negociao com fornecedores, no desenvolvimento comercial, na comunicao. So criadas, nesta dcada, vrias associaes sectoriais (APAN,

lizadas em 1975, a abertura de vrios sectores iniciativa privada (banca, seguros, telecomunicaes, transportes), a criao de um forte clima concorrencial, levando a que as empresas tenham que apostar em novas estratgias no s para se defenderem da concorrncia crescente como, tambm, a alargar os seus mercados a nvel internacional. A revoluo tecnolgica, a profissionalizao de gesto, a formao contnua dos quadros, as reestruturaes organizacionais e a internacionalizao passam a fazer parte do quotidiano das empresas. A fase terminal da dcada foi de grandes emoes para os portugueses, a comear no maior evento organizado por Portugal at agora, a Expo '98, que foi o expoente mximo da afirmao portuguesa no mundo, passando pela luta pela autodeterminao do povo timorense, que despertou a conscincia poltica e humanitria nacional e pela entrega de Macau China, a ltima parcela do imprio portugus.

1985
Abertura do Centro

Comercial das Amoreiras.


(Mundicenter)

~ :Publicidade

Marketirig: ; 'O

FOTO 1.15

FOTO 1.21

1985
Lanamento da

1999
A moeda nica europeia, o Euro, entra em vigor, mas s estar em circulao trs anos mais tarde.
(Didrio de Notcias)

Marketing e Publicidade.
(Mark,ring 6- Publicidad,)

FOTO 1.16

1989
Os CTT iniciam a explorao do servio mvel terrestre e criam uma unidade de negcios que deu origem TMN.
(TMN)

AMD, APCE) bem como os primeiros cursos de marketing, a


nvel superior. As revistas de negcios (Marketing e Publicidade,
Distribuio Hoje e Exame) surgem como veculos de divulga-

o das novas prticas de gesto e dinamizao de actividade econmica e empresarial.

FOTO 1.17

Com o desenvolvimento tecnolgico iniciado na dcada de 90, e que ainda hoje se vive, o Marketing Relacional tem, finalmente, a capacidade de se expandir s grandes empresas. Baseado nos conceitos do comrcio tradicional (a proximidade entre vendedor e comprador, o reconhecimento do indivduo e das suas necessidades especficas, etc.), marca o incio da era onde se pode ir mais alm: ao Marketing One-to-One.

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Act'sso BPI

1989
Os CTT lanam o Concurso O Melhor em Direct Mail.
(CTT)

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As ferramentas tecnolgicas, nomeadamente com base na internet, permitem actualmente tratar cada cliente de forma individualizada, mostrando-lhe a informao que relevante para
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ou . up o rio,

MARKETEER

Esta sem dvida a dcada das novas tecnologias e da informao. So inmeras as inovaes nestes sectores, onde a Internet assume um papel determinante. Desde o lanamento da Worfd
Wide Web, que o seu crescimento foi exponencial, com o e-commerce, e-business, web marketing a tornarem-se ferramentas in-

ele e customizando-a s suas necessidades. A Banca foi um dos primeiros sectores a desenvolver um relacionamento mais estreito com os seus clientes criando servios como o Homebanking (foto 1.22).

FOTO 1.22
O Homebanking j faz parte do nosso quotidiano.
(www.bpinet.pt)

1996
Editada a revista Marketeer.
(Marketeer)

FOTO 1.19

A prova de que a fase do relacional no apenas uma moda, mas sim o futuro do marketing, tem sido a iniciativa digital do Governo, implementando cada vez mais servios online como o envio de declaraes electrnicas, permitindo uma maior aproximao aos cidados, a reduo de tempos e custos de espera/atendimento (foto 1.23).

1999
Timor Leste finalmente livre ao fim de mais de duas dcadas de ocupao indonsia.
(D,lta Cafis)

dispensveis para qualquer marketeer. A televiso por cabo foi lanada no nosso pas e a televiso interactiva est a dar os seus primeiros passos. Outra rea que mostrou grandes avanos foram os patrocnios, onde se destacam os patrocnios a clubes de futebol e a grandes eventos mundiais.

42 MERCATOR

Captulo 1 O MARK ETING CRIA VALOR 43

As prprias empresas desenvolvem relacionamentos com fornecedores que passam a ter uma relao cada vez mais colaborativa (foto 1.24).
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sa no ponto em que ficaram na ltima interaco, sem necessitarem de repetir passos como a identificao e as suas especificaes para o produto/servio (foto 1.25). A tica e a privacidade so cada vez mais valorizadas e a sua violao um facto cada vez mais negativo para a imagem das empresas. O permission marketing representa um papel cada vez mais importante (foto 1.26).

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FOTO 1.23
J possvel fazer muitas das interaces com o estado atravs da internet, como a entrega do IRS, IRC e IVA.
(www. (-financas.gov.pt)

_ . _-

Seco 6 Os PROBLEMAS ACTUAIS E AS GRANDES TENDNCIAS DE EVOLUO DO MARKETING


Definiu-se o marketing como o esforo de adaptao das empresas ao mercado e ao seu ambiente. Quando estas ltimas mudam estruturalmente, o que acontece hoje em dia com frequncia, o marketing transforma-se. Os mtodos mais utilizados podem revelar-se os menos eficazes. os, da comunicao e das novas formas de relacionamento. Os consumidores so cada vez menos fiis s marcas dos produtores e s insgnias dos distribuidores. Nem as marcas mais fortes asseguram uma rentabilidade duradoura, assistindo-se a mltiplos programas de fidelizao de clientes.

Devido sofisticao crescente das suas tcnicas


1 - UM MARKETING MAIS COMPLEXO

A formao contnua passar a ser essencial para os quadros de marketing os quais devero possuir um domnio perfeito de todas as suas tcnicas, devero saber dirigir os melhores especialistas, saber coordenar e sintetizar.

Devido estagnao dos mercados


As empresas exploram todas as facetas dos seus mercados. Passou-se de um marketing extensivo (abertura de novos mercados) para um marketing intensivo (deFOTO 1.24
As empresas de maior dimenso utilizam os seus sites como portais 828, tirando o maior proveito das caractersticas colaborativas das novas tecnologias.
(www. edp.pt)

senvolvimento da quota do cliente). Mesmo os grandes grupos de empresas procuram os nichos de mercado.
2 - UM MARKETING CADA VEZ MAIS

um marketing muito difcil de executar e muito


arriscado. preciso despertar a procura com iniciativas audaciosas, com proposies fortes.

CONCORRENCIAL

A concorrncia cada vez mais forte


Como consequncia directa da estagnao dos mercados necessrio lutar pela quota de mercado. Os concorrentes reagem mais depressa.

11\i "'O ...",

Devido evoluo dos consumidores

comsuaJicena.com o primeiro servio


de pyblicidade preyjamente

I0;I.o. M6d .

As necessidades primrias esto largamente satisfeitas


nas nossas sociedades pelo que as expectativas dos conFOTO 1.25

A concorrncia estd em todo o lado


Os mercados protegidos esto a acabar. Por todo o mundo, a tendncia a desregulamentao. A busca de novas fontes de mercado obrigam as empresas a sair das suas posies tradicionais.

I nfonnaes

sumidores so difceis de alcanar. A escolha difcil face ao excesso da oferta e semelhana dos produtos e dos servios. As marcas tornam-se essenciais para facilitar o reconhecimento, diferenciar e dar sentido aos produtos. Os clientes so cada vez mais exigentes. Esto mais cultos, melhor

U1Jlriu..dl em Ifngua
portuguesa. Enviamos-lhe somente as mensagens publicitarias que lhe

relacionamento on-fine permite ao cliente consultar e alterar

Interessam.

os seus dados pessoais, aceder ao histrico das suas transaces, fazer alertas sobre os seus produtos favoritos, etc.
(ww w.chip7.p t)

As reestruturaes das empresas perturbam brutalmente a


economia dos mercados
Ao longo dos ltimos anos, as operaes de fuso ou de aquisio entre grandes grupos industriais, financeiros, comerciais ou de servios multiplicaram-se.

e Ugue .auj pH' lO re Qifl1tr

U lt ulI

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1Olr."hl' d .,

'(> III ~u.tl l { .. n ~

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informados e tm maior nmero de experincias de


Cri. ' 'U,r''lt ft a mi gos

PI...tad!Apo!tinl . FotOWJ!'!. Clpt!I PI. . .~ deA!rosbri '

c.vat.ro. d!

FOTO 1.26
A autorizao dos clientes para receberem determinadas mensagens um factor importante, tornando-se assim mais receptivos.

consumo. Os valor~s dos indivduos mudam pelo que o marketing deve adaptar-se a nvel dos produtos, dos servi-

ClberfI:ao:hou Clt..rlesma?

Au/ot ? w

' t C5!Q99Wl J'.'

S eAA 9,3 9!bt(9

(www.comsualiunca.com)

44 MERCATOR

Captulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 45

3 - UMA NOVA DIMENSO DO MARKETING

Uma tendncia para o marketing global


As mega marcas mundiais tm cada vez mais importncia. Caminha-se para um marketing global, uniforme no mundo inteiro, justificado pelas consideraes econmicas e sociolgicas. No entanto, as especificidades econmicas e culturais de cada mercado permanecem fortes.

putadores e dos servidores mas tambm devido ao

em dia, muito automatizada. Na outra extremidade da cadeia, a automatizao da fora de vendas permite reduzir significativamente as tarefas administrativas dos vendedores. A internet e as informaes por telefone

INTERNACIONAL

continuum digital.

Da exportao ao marketing internacional


Durante muito tempo s existiam exportaes. O marketing no tinha um papel importante pois as funes de distribuio, de comunicao e de fixao de preos eram assumidas pelos importadores. Actualmente, as empresas implantam-se nos mercados exteriores com as suas marcas, as suas equipas e as suas actividades de marketing. A funo de coordenao internacional tornou-se essencial para o sucesso dos negcios.

2 - O E-BUS/NESS COMO INTEGRAO DAS

TECNOLOGIAS DE INFORMAO NAS POLTICAS E NAS PRTICAS DE GESTO

automatizadas (Ex: servio de reservas da TAP, servio ao cliente da TMN) permitem interagir ou informar os clientes com um custo muito mais reduzido do que, por exemplo, o envio de informao por correio ou uma linha de atendimento personalizada com pessoal qualificado.
b) As maiores inovaes so raras num ambiente de marketing

Pode-se definir o e-business como a utilizao das tecno 4 - A GESTO DE MARKETING DEVE

logias de informao na gesto. Ver o e-business num ngulo puramente tcnico sem dvida um erro de estratgia e de tctica para as empresas. A gesto da informao no informtica. Um bom sistema de informao uma condio necessria mas no suficiente para tirar proveito das tecnologias de informao. A ferramenta no constitui nem uma soluo, nem uma poltica. A questo determinante saber o que queremos fazer, e no com que ferramentas.

DEMONSTRAR A SUA RENTABILIDADE

Num contexto de concorrncia mundial intensa, as

Uma perda de autonomia dos departamentos de marketing nacionais


Os modelos de gesto diferem de grupo para grupo mas nota-se uma certa tendncia para a centralizao das decises estratgicas ao nvel das sedes. As equipas de marketing das filiais vem as suas funes reduzirem-se s operaes tcticas e adaptao da estratgia global aos mercados locais.

empresas no podem sobreviver e manter a sua independncia se no forem rentveis. Como os investidores exigem bons resultados financeiros, a direco-geral das empresas exige ao marketing que assegure no apenas o crescimento das vendas, mas que garanta um crescimento rentvel, e que juntamente com todos as outras reas (finanas, produo, logstica, recursos humanos, comercial, etc.) criem valor para os accionistas.

Na dcada de 60 assistiu-se ao desenvolvimento da

televiso enquanto veculo publicitrio. Foi uma grande


inovao no domnio da publicidade, mas no revolucionou o marketing. Em meados dos anos 80, com o lanamento da cadeia

3 - O MARKETING ACOMPANHA

Continente, d-se um extraordinrio desenvolvimento


da grande distribuio moderna. Assiste-se a uma verdadeira revoluo nos mtodos de distribuio, as relaes produtores-distribuidores alteram-se radicalmente mas as modificaes mais marcantes so na rea do grande consumo, tendo-se registado poucos progressos nos sectores dos servios ou do business to business. As tecnologias de informao e a internet trouxeram s empresas em geral e ao marketing, em particular, uma revoluo muito importante. A primeira grande revoluo aconteceu com as bases

AS TECNOLOGIAS DE INFORMAO

Seco 7
MARKETING ACOMPANHA AS TECNOLOGIAS DE INFORMAO
1 - AS TECNOLOGIAS DE INFORMAO

O marketing est preocupado com a utilizao na gesto das tecnologias de informao. Estas tecnologias permitem reduzir os custos e acrescentar produtividade aos servios comerciais e de marketing, para alm de serem uma fonte significativa de inovao. Enfim, as tecnologias de informao tm um impacto em todas as etapas do marketing, dando origem a novas oportunidades e ameaas.
b) A integrao crescente das tecnologias digitais nos modos de vida e a organizao favorecida pela queda contnua do custo de tratamento da informao a) A procura crescente de ganhos de produtividade atravs da automatizao

PARTICIPAM NUMA TRANSFORMAO PROFUNDA DA NOSSA SOCIEDADE a) A informao e os servios ocupam um lugar central nas sociedades ps-industriais

de dados e a sua explorao. De outra forma, as empresas no seriam capazes de dispor de tanta informao sobre o seu mercado e de ter capacidade para tratar e explorar esses dados. A segunda revoluo foi a internet, que no apenas um novo media como j foi considerada, no seu tempo, a televiso. A internet uma plataforma tecnolgica de convergncia de todos os media actuais sobre os quais se implantam os novos modos de comunicao e um novo canal de distribuio que diz respeito a todos os sectores: B2B, servios e produtos de grande consumo.

Numa sociedade onde a fonte de valor reside cada vez mais nos servios e no intangvel, as tecnologias de informao desempenham um papel muito importante na diminuio dos custos de tratamento e da transmisso de informao.
c) A internet inscreve-se na continuidade do progresso das tecnologias digitais

Uma das finalidades do e-business aumentar a produtividade nas empresas, substituindo a mo-de-obra por mquinas ou automatizando as tarefas a fim de permitir que aquela se concentre em tarefas que produzam maior valor acrescentado. O marketing est relacionado com estes dois aspectos em quase todos os elos da cadeia de marketing. Assim, o tratamento de dados de painis que constitui grande parte do trabalho dos gestores de produto, est, hoje

As tecnologias de informao e da comunicao so um


motor essencial para o desenvolvimento dos servios ao mesmo tempo que so as principais beneficirias. Com efeito, estas tecnologias tm um impacto considervel na gesto das relaes e no tratamento das informaes.

A internet explora as potencialidades da revoluo digital no apenas graas ao poder evolutivo dos com-

46 MERCATOR

C aptulo 1 O MARKETING CRIA VA L OR 47

1. A internet um media global Pela primeira vez, dispe-se de um meio universal para comunicar instantaneamente com milhes de clientes, qualquer que seja o lugar onde se encontram, a custos muito inferiores aos meios tradicionais.
2. A internet um media interactivo

tangveis. O comrcio electrnico representa uma parte reduzida do comrcio com particulares, est a sofrer ainda uma forte progresso e representa, a partir de agora, uma parte significativa da venda distncia de certos produtos (electrnicos, bens culturais, servios financeiros, turismo, etc.). No mercado business-to-business, o seu progresso e a sua importncia so

2. O impacto nos estudos de mercado no conhecimento


do consumidor
E-m4nL.._ _ _ _~ P,,!avra-po!l5Se

...Jose/era-se l!
lO Quem Somos
I l COIllO FunCI o na

As ferramentas de estudos de mercado on-line desenvolveram-se fortemente. Os painis de cibernautas permitiram acompanhar os seus percursos de site em site, saber o que vem, o que compram, etc (foto 1.27) . 3. O impacto nos produtos e nas polticas de produto O impacto das tecnologias de informao na oferta de produtos e de servios particularmente visvel nos bens e servios que so digitalizados (ex.: msica, vdeo, bilheteiras, imprensa, servios financeiros, etc.) (foto 1.28).

II Pe rgulH ilIs e Res postas

II Se rv,osp araElllpr esas I'I l SlUd os Netso nda


Il Hl~ t r la 5 de Suce s so

11 Ne Lsonda ~ 3 i mpre nsa


Notcias

I l prffi l05

Inscrc lla- seJ

A netso nda bateu um novo recorde de respostas.

Durante um estudo para uma grande empresa portuguesa, a nst sonda


recolheu mais de 22 mil respostas em apenas uma semana. Para consultar mais informaes sobre os nossos estudos e metodologia, dirija-se nossa sec co para emp resas.

A comunicao mais eficaz a comunicao biunvoca. Era outrora aquela que se praticava no mercado e nas lojas, a comunicao entre o produtor e o seu cliente, que foi substituda pela comunicao direccionada para as marcas e para os mass-media. A internet permite renovar a interactividade num ambiente totalmente ou parcialmente automatizado.
3. A internet um media personalizdvel

incontornveis. Enfim, em todos os casos, um canal complementar muito poderoso no processo de venda.
c) As tecnologias de informao causam impacto em toda a cadeia de marketing

Comunidade Netsonda

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Bem-vindo comunidade net sonda . Se j membro, aproveit e para actualizar os seus dad os na sua rea pessoal.

1. O impacto sobre os mercados

As tecnologias de informao e a internet modificaram


o mercado das empresas no plano quantitativo devido a um acesso mundial relativamente facilitado, mas tambm no plano qualitativo. Com efeito, as expectativas, os comportamentos e o processo de compra dos consumidores ou das empresas podem ser sensivelmente diferentes on-line: integrao da relao clientes-fornecedores nos sistemas de informao do tipo
e-procurement ou supply chain management, expecta-

4. O impacto na poltica de preo


As tecnologias de informao perturbam em certos casos a estrutura de custos, nomeadamente nas empresas que se regem pelo preo de custo. o caso particular da produo de produtos digitais (por exemplo, um jogo de computador, que tem um custo de investimento muito elevado mas o seu custo de produo marginal muito reduzido) ou para a distribuio de ofertas digitalizadas (software, msica, etc.).

Inci r.i ~ l &!rgy nt aseresPQslas I Pa ra emp!:f..il l ~ j ~ E sluclo <' Nel sQncla I N!l t snclanalm~ I ~ I t:fulQri~ l Q nd iE' c; l egai s

A Nel sonda l em ii ::-LJ a bas p. de d'1 das regl::,tacta na .Q.!':.!EQ (Gomissuo Naciona: de Prott' c ~ o de Dddos) cumprindo o d l ~(I ost Q na Lei 67193 , de:25 de Outuhro, ~ ,) b r e Prol .. c.o de Dado,; Pe ss oais

A internet favoreceu o desenvolvimento do marketing


one-to-one a partir de bases de dados. A empresa no

>!1 2OOQ/2lJOA Net sonda Ldd


Todos os dir r:; ilos
r ese~adQs

D..e~

tem apenas um conhecimento mais individualizado dos clientes, mas tambm dispe dum novo media de comunicao que permite tirar partido deste conhecimento para uma interaco individual, ao menor custo.
4. A internet um canal de distribuio

FOTO 1.27

netsonda.pt um site onde se efectuam estudos de mercado on-line.


(www.netsonda.pt)

-- -COLISEl.'- DE( SB-OA SEXTA 12 MAR O

tivas de relaes personalizadas, etc. A internet e as tecnologias de informao podem tambm mudar profundamente a natureza dos concorrentes e as suas polticas.

5. O impacto na distribuio
A internet e as redes electrnicas constituem um novo canal de distribuio. uma nova ferramenta de compra no comrcio inter-empresas, o que tem um grande impacto nas relaes entre clientes e fornecedores: colaborao on-line, integrao na cadeia de aprovisionamento, automatizao dos processos de compra, negociaes on-line, etc. (foto 1.29).

um canal completo quando se trata de distribuir


produtos digitais ou servios intangveis. um canal parcial, quando se trata de promover a aquisio de bens

C ontld."d. ,.1.mI.....",. ". ... '''I'.< ". ~ ". l . 'i~ . loz .ri ~'I' ' ,.1.. d .... d d .. "".d.,... .r.oI .. l"lr o m -, m.I~9r 9 rv~~lio 1 "O,. . m
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FIGURA

1.7 Os impactos das tecnologias de informao no marketing da empresa

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6. O impacto na comunicao
A comunicao atravs da internet permite um grande desenvolvimento da informao aos clientes. Anteriormente, esta informao era confinada ao grande pblico atravs da publicidade, da embalagem e da publicidade no local de venda, para mencionar apenas os meios de informao dos produtores. Os sites das marcas oferecem uma informao muito extensa que tem um interesse limitado em certos casos mas relevante para os produtos complexos ou envolventes (foto 1.30).

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FOTO 1.28
A compra de bilhetes atravs da internet est a generalizar-se cada vez mais.
(www.ticketline.pt)

A internet e o e-mailing, sustentados pelo marketing de bases de dados, so um desenvolvimento fundamental do marketing relacional. De facto, a internet considerada o media-rei no marketing relacional.

48 MERCATOR

nrias dos mercados e melhoraram as ferramentas de


reporting. Permitem conhecer com mais preciso e

maior rapidez a eficcia das campanhas de comunicao, das ofertas promocionais, os lucros da actividade, a procura dos clientes, etc.

8. O impacto na organizao e nas competncias


A intranet e os e-mails modificaram pouco a pouco os modos de comunicao e de trabalho no seio das empresas, facilitaram o trabalho de equipas de projectos e a colaborao de equipas multinacionais, ao mesmo tempo que se impuseram novos constrangimentos e novos mecanismos de controlo.
FOTO

1.29

As tecnologias de informao favoreceram a rapidez de resposta. A informao est imediatamente disponvel, os tempos de desenvolvimento, de colocao no mercado e de comunicao so cada vez mais curtos; a empresa deve ser mais reactiva e adaptativa. A planificao a longo prazo torna-se problemtica e um risco real para os servios de marketing que tm de viver ao instante, ao ritmo dos fluxos de informao que lhes chegam, dia a dia, hora a hora, minuto a minuto ... Um dos primeiros passos para se estabelecer a estratgia de marketing de qualquer organizao consiste na anlise do mercado em que a mesma se insere. Na primeira seco clarifica-se o conceito de mercado, identificam-se os principais intervenientes (consumidores, compradores, influenciadores, prescritores e distribuidores), dando-se particular relevncia ao processo de deciso de compra de todos estes intervenientes. Na segunda seco caracteriza-se o mercado do ponto de vista do volume e da estrutura e, na ltima, analisam-se os factores de evoluo dos mercados a curto/mdio e longo prazo, destacando-se a influncia que o meio envolvente exerce sobre a actividade das organizaes.

Os prprios hipermercados j comearam a dar a hiptese de comprar on-fine.


( www.continente.pt)

PLANO DO CAP TULO


Prefcios de Antnio Salvador e Lus Queirs

Seco 1
O que um mercado

necessrio, para gerar novos desafios, desenvolver


novas competncias. A principal dificuldade que se pe aos gestores de marketing em matria de e-business no de ordem tcnica. A questo que se pe aos gestores
FOTO

Seco 2
O estudo do mercado em volume

1.30

saber qual a utilizao a dar a toda essa informao que os submerge (fluxo quotidiano de e-mails, de nmeros e de indicadores de rentabilidade e de actividade, etc). Como escreveu Peter Drucker, os gestores actuais so
knowledge workers 3 O seu papel mais relevante con-

Seco 3
Os factores de evoluo dos mercados

A BMW disponibiliza no seu site pequenos filmes publicitrios onde est presente a sua marca.
(www.bmwfilms.com)

7. O impacto na medida da eficcia


As tecnologias de' informao aumentaram as capacidades tcnicas de tratamento das informaes origi-

siste em gerar relaes e saber utilizar a informao e as tecnologias para criar valor e reduzir os custos.

No

TAS

I 2

Ver captulo 27, O Marketing Pblico e Social. Adaptado de Jacques LENDREVIE, A Roda do Marketing: do Artesanato ao Digita4 Marketeer, Suplemento Especial Milnio, 2000.

Peter

DRUCKER,

Post Capitalist Society, Harper Business, 1993.

50 MERCATOR

Captulo 2 A ANLISE DO MERCADO E DOS SEUS ACTORES 51

Prefcio
Apesar do panorama de crise a nvel mundial destes ltimos anos, inegvel que se tm vindo a acentuar as tendncias de concentrao e globalizao dos mercados. Esta tendncia tem sido muito clara no domnio dos Estudos de Mercado, conduzindo a uma grande concentrao do sector. De facto, considerando as 25 maiores empresas mundiais, verificamos que h indicadores muito evidentes: no seu conjunto, fizeram nos ltimos 2 anos, mais de 70 aquisies significativas;
POR

Prefci o
Em Portugal, a actividade de estudos de
b) Conhecer o consumidor, o novo desafio aos

rem-no; no entanto, estes necessitam de apoio para gerir e explorar a enorme quantidade de informao disponvel; o ciclo de vida dos produtos e servios cada vez menor, pelo que so necessrios mais estudos e mais rapidamente realizveis, sobre o comportamento do consumidor; existe uma necessidade de informao fre-

mercado no seu sentido tradicional em que


o denominador comum a produo de informao baseada em entrevistas estruturadas est circunscrita a cerca de 30 empresas, a maior parte das quais filiada na APODEMO, e que tero facturado, em 2003, entre 60 a 70 milhes de Euros.

profissionais de estudos de mercado


Actualmente existe uma maior disponibilidade de meios de acesso informao, os alvos so mais fragmentados, as tcnicas de comunicao so mais sofisticadas e os clientes reclamam dos estudos de mercado uma ateno maior ao consumidor, mais global e multifacetada, procurando entender o seu todo e descobrir as suas motivaes. Hoje j no se coloca tanto a tnica nas metodologias, na representatividade das amostras ou na dicotomia estudo qualitativo/estudo quantitativo, mas importa cada vez mais compreender os problemas e procurar activamente as vias para a sua resoluo. Os clientes pedem mais consultoria, mais e melhor interpretao dos resultados, uma abordagem holstica dos problemas. Daqui que tenha vindo a desenvolver-se um modelo de consultoria associado ao modelo tradicional de produo e distribuio de dados. O papel do tcnico de estudos de mercado tambm ele est a mudar: mais do que um simples analista, o tcnico de estudos de mercado do futuro ser chamado a fazer o diagnstico sobre o comportamento dos produtos no mercado e a sugerir as opes para a definio e implementao de uma estratgia de marketing de sucesso. Ele tornar-se- um especialista em tcnicas, em sectores, em modelos de previso. Numa palavra: importante produzir informao com garantia de qualidade, mas no ser de menor importncia saber extrair conhecimento dessa informao.

que~te, rpida, credvel e consolidvel a


nvel global. Deste modo, a necessidade de: ferramentas e mtodos de pesquisa mais sofisticados, maior profissionalizao dos responsveis pela recolha de informao e definio de standards de qualidade rigorosos, integrar uma vasta informao proveniente de diferentes fontes, formao de researchers capazes de assumir um papel de compreenso e consultoria perante o negcio dos seus clientes, e as suas necessidades cada vez mais complexas, e capazes de sugerir solues customizadas para problemas especficos, implica o acesso a enormes recursos que no esto disponveis para pequenas companhias locais. Por outro lado, algumas das novas metodologias, como os painis de Internet ou as medies e pesquisas de audincia, implicam grandes investimentos. Estas exigncias levaram alguns dos principais players a entrar nas principais bolsas mundiais, com a consequente introduo de uma cultura empresarial que os obriga a tentar alcanar os resultados que haviam previamente anunciado aos mercados financeiros. Por todas estas razes se compreende a preocupao (at h pouco tempo inexistente) destas grandes empresas na adopo de estratgias multinacionais de comunicao e marketing.

a) Produzir informao, fUno tradicional

dos estudos de mercado


Os estudos de mercado so, a par de outras fontes, quer internas quer externas, um dos principais suportes do sistema de informao comercial das empresas. Na fase de concepo e lanamento e em todas as fases do ciclo de vida do produto, assim como na comunicao comercial, eles so chamados a dar uma importante contribuio para as decises comerciais e de marketing. A produo regular de informao, baseada em painis de consumidores, painis de retalhistas, painis de distribuidores de produtos farmacuticos, estudos de audincia de meios e estudos sobre o investimento publicitrio, para integrar bases de dados, constitui a parte mais significativa da actividade. neste segmento que operam as grandes empresas multinacionais de Estudos de Mercado. Em paralelo com os estudos de mercado dirigidos aos produtos de grande consumo, que detm ainda a mais importante fatia de mercado, tm vindo a crescer os estudos em novas reas de desenvolvimento, como o caso dos sectores automvel, financeiro, grande distribuio, turismo e telecomunicaes. Os estudos de medio de audincias dos diferentes meios (Media Research) e o acompanhamento publicitrio (advertising track-

no perodo de 7 anos duplicaram a sua fcturao; 2/3 do seu volume de negcios provm de outros pases que no o de origem; controlam mais de 60% do volume total de negcios do sector; e, por ltimo, mas no menos expressivo, as 4 maiores representam mais de 50% das vendas deste Top 25. Em Portugal, onde ainda se verifica a ausncia de algumas multinacionais, a evoluo tem sido similar: h 10 anos, no ranking das primeiras 10 empresas, 7 tinham capital exclusivamente nacional; actualmente, no mesmo ranking, apenas 2 empresas esto nessa situao. Sucintamente, consideremos alguns dos aspectos que geram esta evoluo de concentrao e globalizao: as grandes multinacionais actuam globalmente e, por isso, necessitam cada vez mais de informao global, no esquecendo todavia a diversidade ainda existente nos mercados e nas mentes dos consumidores dos diferentes pases: o Pensar globalmente, agir localmente continua actual; tecnicamente, hoje cada vez mais fcil recolher informao pelo que cada vez mais frequente os grandes clientes faze-

ANTNIO SALVADOR
DIRECTOR-GERAL DA INTERCAMPUS

POR

LUS QUEIRS
DIRECTOR-GERAL DA MARKTEST

c) A Internet, novo e revolucionrio meio de recolha e de distribuio de informao


Comeam j a definir-se os efeitos que a Internet est a produzir nos processos de recolha e distribuio da informao e por toda a parte se observam os sinais que nos levam j concluso de que o sector de estudos de mercado ser fortemente afectado pela revoluo em curso.

iniJ tm conhecido um forte incremento, resultado de uma preocupao crescente


no controlo da eficcia dos investimentos publicitrios.

52

MERCATOR

Captulo 2 A ANLI SE DO MERCADO E DOS SEUS ACTORES 53

Seco 1 O QUE

UM

MERCADO
a) Como definir o produto (ou o servio)

Em regra, q uando uma empresa deseja medir e analsar 1 um mercado no qual encara a hiptese de entrar, . tem 1ll teresse em defini-lo de um modo amplo, incluindo no apenas os produtos directamente concorrentes dos Seus , mas tambm os que so susceptveis

c) Mercado, segmentos e alvos

1. Segmentos de mercado Um mercado global habitualmente analisado em subconjuntos homogneos (segmentos). A segmentao consiste em agrupar os consumidores segundo as suas expectativas, as suas caractersticas demogrficas, econmicas, os seus comportamentos de compra.
2. Andlise das vendas de um produto

A palavra mercado utilizada pelos gestores de marketing em dois sentidos diferentes, embora complementares: em sentido restrito, corresponde a um conjunto de dados quantitativos sobre a importncia, a estrutura e a evoluo das vendas de um produto; em sentido
lato chama-se mercado ao conjunto dos pblicos sus-

de os substiturem, porque respondem s mesmas necessidades.

Para poder analisar a importncia, a estrutura e a evoluo do mercado de um produto necessrio definir, prvia e claramente, de que produto falamos. Em alguns produtos, esta definio no apresenta qualquer dificuldade: o caso do acar, ou dos refrigerantes, que so produtos fcil e directamente percebidos. A situao diferente quando temos a hiptese de escolha entre diversas definies mais ou menos amplas de um produto ou de um servio. Quando o

b) A escolha das unidades de medida

Para analisar a estrutura das vendas de um produto, necessrio determinar quais os critrios de segmentao pertinentes para efectuar essa anlise. Em geral, teremos interesse em considerar diversos critrios de
segmentao*, dos quais os mais frequentes so os se-

1.0 O mercado em volume


Trata-se de saber em que unidades se vai medir a dimenso do mercado. Poder ser por vezes em unidades fsicas: toneladas de trigo, kilowatts de electricidade, hectolitros de vinho, nmero de televisores. Noutros casos, quando se trata de bens no tangveis, ser necessrio adoptar uma definio especfica: assim, pode-se medir o mercado turstico dos desportos de Inverno em nmero de dormidas ou o mercado dos transportes em quilmetros-viajante .

ceptveis de exercer influncia no volume de consumo de um produto.

guintes:
critrios geogrdficos: diviso das vendas por zonas, re-

1 - A DEFINiO RESTRITA

BES, por exemplo, quer medir o volume do mercado


dos depsitos bancrios, considera-se o produto strictu
sensu, ou incluem-se tambm os depsitos nas Caixas de Crdito Agrcola, que fazem parte do mesmo mer-

Emprega-se muitas vezes o termo mercado para caracterizar de uma maneira sinttica a importncia, a estrutura e as tendncias da evoluo das vendas de um

gies, pases; critrios ligados s caractersticas do produto; por exemplo, para o mercado do vinho: vinhos de qualidade superior e vinhos correntes, vinhos tintos, brancos,
ross ou espumantes;

I :

produto ou de um servio. No mbito desta definio restrita, o estudo de mercado consiste em recolher e analisar um pequeno nmero de dados de base sobre as vendas de um produto e comporta quatro etapas, que se analisam seguidamente.
EXEMPLOS

cado? Do mesmo modo, a CP ao procurar conhecer o volume de passageiros que viajam entre Lisboa e Porto, dever-se- interessar apenas pelos que viajam de comboio, ou tambm pelos que utilizam o avio (TAP,
Portugdlia) e os transportes rodovirios (Rodovidria Nacional, outras transportadoras, automvel, ... )?

critrios ligados natureza da compra: por exemplo,

2. O mercado em valor til medir o volume de um mercado em termos


monetrios, ou seja pelo valor das compras realizadas pelos consumidores; , muitas vezes, a unidade de medida mais vlida, se estamos em presena de produtos muito heterogneos, como os medicamentos, ou as sobremesas alimentares.
3. Parque e vendas

para o mercado dos televisores, qual a percentagem que so a primeira compra e a de substituio; critrios ligados aos produtores e s marcas: por exemplo, a anlise do mercado portugus do automvel deve incluir uma ventilao das vendas por construtores, marcas e modelos.
3. Mercado e alvos

Quando se diz que as cervejas representam um mercado de 600 milhes de litros, refere-se importncia, em volume, deste tipo de produto. Quando se diz que o mercado dos frigorficos essencialmente um mercado de renovao, refere-se diviso das vendas de frigorficos entre primeiras compras ou compras de substituio. Quando se diz que um mercado monopolista (ex: a PT tinha, at 1999, o monoplio das chamadas telefnicas de rede fixa em Portugal), oligopolista (ex: o mercado dos detergentes dominado pelas marcas da
Procter

Chama-se centro do alvo ao subconjunto que estrategicamente essencial conquistar e fidelizar (grandes consumidores, jovens consumidores, consumidores influentes, etc.).
d) Distino entre mercado real e mercado potencial

No caso de bens durveis ou semi-durveis, importante definir se vamos dimensionar o mercado pelo parque ou pelas vendas. necessrio dizer que o mercado dos frigorficos em Portugal de 2 825 milhares de aparelhos instalados (parque) ou de 62 mil aparelhos por ano (vendas). Normalmente, estas duas informaes so teis: as vendas anuais so o ndice mais adequado para analisar o mercado actual, mas o conhecimento do parque um elemento necessrio para a previso da evoluo futura do mercado.

6- Gamble, Lever e Henkeb ou disperso (ex: a indstria txtil, de carcter mais tradicional, apre-

senta-se bastante fragmentada), refere-se repartio das vendas do produto entre os diferentes produtores. Quando se fala de mercados em crescimento (ex: os produtos para consumidores mais velhos esto a crescer acima da mdia do ndice, principalmente os produtos para prteses dentrias e fraldas para incontinentes
l ),

em estagnao (ex: o mercado do leite est h vrios anos estabilizado, onde as oscilaes anuais
1

Para avaliar a dimenso de um mercado, importante distinguir entre o mercado real (ou actual) e o mercado
* A segmentao das vendas de um produro no deve ser confundida com a segmentao dos consumidores, que ser analisada no captulo 6.

nunca so muito significativas ) ou em declnio (ex: os caldos para refogar ocupam o ltimo lugar do ndice alimentar Nielsen em valor, reportando vendas de 883 euros e apresentando uma descida de 90% em 2002, tanto em volume como em valor, j em 2001 este mercado havia decrescido para metade e nos dois anos antes cerca de 25% em cada exercci0
2 ),

refere-se evoluo temporal das vendas do produto em questo.

54

MERCATOR

Captulo 2

A ANLISE

DO MERCADO

E DOS

SEUS ACTORES

55

potenciaL O mercado real medido pelo volume de


vendas efectivo do produto considerado, no decurso de um perodo de referncia. O mercado potencial uma estimativa do volume mximo (ou plafond) que podem atingir as vendas, num horizonte temporal determinado e sob certas hipteses bem definidas.

a) Os clientes finais

b) Os compradores

Tem ainda influncia preconizadora o passa-palavra, isto , a informao que circula de indivduo para indivduo.

De todos os pblicos que constituem um mercado, o que exerce a influncia mais directa sobre as vendas de um produto constitudo pelos clientes finais: consu-

Em certoS casos, como os cigarros, os consumidores e os compradores de um produto coincidem. Mas, muitas vezes, estas duas categorias equivalem a diferentes interlocutores no processo de compra. assim que, para os alimentos infantis, os consumidores so os bebs e os compradores as mes; para os computadores pessoais, nas empresas, os utilizadores so as secretrias, os administrativos, os tcnicos e outros, e os compradores so os servios de compras; para os desodorizantes masculinos, os utilizadores so os homens e os compradores, muitas vezes, as suas esposas; para a televiso por cabo, os compradores so os pais e os utilizadores principais, os filhos. Sempre que tal acontece, necessrio recolher informaes de cada uma das categorias e estruturar aces de marketing para cada um dos alvos.
c) Os influenciadores

assim que, para os alimentos infantis, os pediatras


tm uma grande influncia sobre as mes. Os veterinrios aconselham muitas vezes os particulares quanto

midores, utilizadores, utentes. A natureza e as caractersticas deste pblico so muito variveis segundo os sectores de actividade. Na caracterizao deste pblico deveremos considerar no apenas os consumidores, utentes ou utilizadores actuais, mas tambm os potenciais.

A avaliao de um mercado potencial, assim definido,


pode-se fazer com o auxlio de diversos mtodos de previso, que sero apresentados no captulo 5 (Mar-

escolha de um alimento para os ces ou para os gatos.


Os arquitectos ou os gabinetes de engenharia exercem uma grande influncia sobre as sociedades de construo e de promoo imobiliria quanto escolha de um sistema de aquecimento, de uma marca de elevadores ou de matrias isolantes. No mercado eleitoral, os presidentes das Cmaras e as figuras notveis tm o papel de prescritores junto de certos eleitores. Em todas as situaes onde o fenmeno da prescrio/conselho desempenha um papel importante nos comportamentos de compra, os prescritores/preconizadores devem ser considerados como um dos pblicos constitutivos do mercado e, por consequncia, ser objecto de estudo e de aces de marketing especficas. 2.1

keting Intelligence e Previso).

2 - DEFINiO ALARGADA DE UM MERCADO

Consumidores actuais e potenciais confundem-se frequentemente. Mas, por vezes, impe-se uma distino: a clientela potencial dos comboios Alfa, que poderamos definir como o conjunto das pessoas que fazem viagens entre Lisboa e Porto por qualquer meio de transporte, muito maior que a clientela actual da CP que se desloca entre estas duas cidades.

Entende-se que o mercado o conjunto dos pblicos

susceptveis de exercer influncia sobre as vendas de um


produto, ou de forma mais ampla, sobre as actividades de uma organizao. Estes pblicos podem ser indivduos, empresas ou instituies (fig. 2.1).
EXEMPLOS

Para os produtos e servios de grande consumo (alimentar, drogaria, vesturio, lazer, transporte, etc.) os clientes finais so geralmente indivduos ou lares (famlias) . Para os produtos e servios industriais (matrias-primas, produtos semi-acabados, equipamentos industriais, prestadores de servios, etc.) os clientes finais so as emp resas ou organizaes susceptveis de os comprar. Para as organizaes dos sectores no comerciais (poderes pblicos, administrao pblica, partidos politicas, causas sociais, etc.) os clientes finais podero ser os cidados, os utentes, os eleitores, os doadores potenciais, etc.
FIGURA 2.1

o estudo dos comportamentos e motivaes dos consumidores releva, para certos produtos ou servios, a influncia determinante de terceiros, que assumem a figura de prescritor ou de conselheiro, na escolha da marca, na deciso de compra e no consumo. Entende-se por prescritor, a pessoa que determina, em nome de outra, de forma indiscutvel ou imperativa o produto ou o servio que o comprador deve adquirir: o caso dos produtos farmacuticos vendidos em Portugal com receita mdica (produtos ticos). A figura do preconizador corresponde pessoa cuja recomendao pode influenciar fortemente o comprador, mas que no se impe (foto 2.1). Cabe neste conceito o lder de opinio que tem influncia sobre um grupo de indivduos. Distinguem-se os lderes de opinio de facto (pessoas que pela sua experincia ou pela sua autoridade natural, tm uma determinada influncia sobre aqueles que as rodeiam) e os lderes de opinio no exerccio da sua profisso: jornalistas, professores, politicas. Estes ltimos so evidentemente muito mais fceis de identificar como alvos de marketing que os referidos em primeiro lugar (foto 2.2) .
FOTO FOTO

As revistas de automveis influenciam o processo de compra de um automvel, tal como os artigos de opinio publicados na comunicao social sobre as diferentes marcas/modelos de automveis.

Representao de um mercado sobre a forma de sistema


1_ .......................... ,:

ENVOLVENTE

i INSTITUCIONAL

2.2

Fernanda Serrano, Eusbio e Pel, lderes de opinio ao servio do BPI.


(Foto gmtilmentt cedida peJ BPI)

ENVOLVENTE CULTURAL

ENVOLVENTE ECONMICA E SOCIAL

"""' ........................ .)i DEMOGRFICA,

56

MERCAT OR

Captulo 2 A ANLISE DO MERCADO E DOS S EUS ACTORES 57

d) Os distribuidores

sobre os consumidores, quer por escolha prpria dos produtos/marcas que vendem, quer pela sua exposio e promoo, quer mesmo pelo papel de conselheiros que desempenham junto dos compradores (farmacuticos, pticas, retalho alimentar, etc.) .

Taxa

% de compradores que comprou


o produto pelo menos uma vez durante o perodo em causa

2 - A ESTRUTURA DOS MERCADOS

Os agentes do sistema de distribuio (grossistas, centrais de compras, retalhistas, etc.) no so intermedirios passivos, exercendo em geral uma grande influncia

de Penetrao

a) Mercado aberto e mercado fechado

Diz-se que um mercado aberto quando no est Os estudos de mercado, e particularmente os painis, permitem conhecer os valores respectivos do C e do QC e explicar a origem da evoluo das vendas e de orientar as estratgias de marketing das marcas. As estraestruturado. Um mercado est estruturado quando os concorrentes em presena tm posies consolidadas. Neste caso difcil entrar em tais mercados, por fora das mltiplas barreiras, de natureza comercial, tecnolgica e financeira (quadro 2.1). A noo de preo de entrada, muitas vezes utilizada na linguagem corrente das empresas, exprime o custo de entrada em determinado mercado. No que se refere componente marketing o custo de entrada corresponde principalmente s despesas de implantao na distribuio e s de comunicao. Assim, quanto mais importantes so as despesas de publicidade em determinado mercado (por exemplo, o dos detergentes), mais elevado o custo de entrada em publicidade, para que a marca tenha uma share o/ voice significativa.
b) Mercado fragmentado e mercado concentrado

tgias extensivas ou estratgias de penetrao procuram alargar o mercado conquistando novos compradores,

Seco 2 O ESTUDO DO MERCADO EM VOLUME


1 - A DIMENSO DO MERCADO _

por exemplo, pela publicidade ou por ofertas promocionais, para obrigar a testar o produto.

As estratgias intensivas ou estratgias de saturao visam


aumentar as quantidades consumidas pelos clientes actuais. Por exemplo, uma companhia de seguros procurar vender aos seus actuais clientes um seguro multi-riscos (para quem tem automvel) e um seguro de vida.
c) A dimenso do mercado por consumidor

b) O nmero de compradores e as quantidades compradas pelo consumidor

a) O volume e a dimenso dos mercados

Nos grandes mercados, a unidade de medida , em regra, o milho de euros.


FIGURA 2 . 2

1.0 Os mercados segundo o nmero de compradores O marketing concebido e posto em prtica de forma completamente diferente, consoante o nmero, a dimenso e a importncia econmica dos compradores. Grandes mercados podem ser constitudos por poucos compradores ou at por um nico comprador. Nos mercados onde o nmero de compradores reduzido, como o caso dos mercados business to business, pratica-se um marketing individualizado, sendo cada cliente bem conhecido, com acompanhamento pessoal, com uma oferta muitas vezes adaptada a cada caso. Pelo contrrio, nos mercados onde os consumidores se contam por milhes, faz-se apelo s tcnicas de segmentao e a venda suportada em tcnicas de distribuio e comunicao de massa, como a publicidade.

A expresso inglesa consumer lifi value, designa o valor das compras que um consumidor faz, em mdia, durante toda a sua vida. Registe-se que o valor de vida exprime o valor potenciai do nmero de negcios de uma marca por consumidor totalmente fiel a essa marca. Porm, a infidelidade s marcas cada vez maior. A noo de valor de vida chama a ateno dos produtores para a importncia e interesse das polticas de fidelizao.

Dimenso de alguns mercados de consumo


Refrig erantes Congelados Leites Iogurtes Champs Dentfricos 440 milhes de euros 360 milhes de euros 322 milhes de euros 283 milhes de euros 82 milhes de euros 45 milhes de euros

Um mercado fragmentado ou atomizado quando partilhado por inmeras marcas dispondo cada uma delas de uma parcela muito modesta. Mercado dos analgsicos: a Aspirina lidera este mercado com 6.5% de quota (em valor). Mercado dos perfumes: o lder o Chanel n. o 5 com

5% da quota de mercado mundial.


Um mercado concentrado quando, pelo contrrio, est largamente dominado por um pequenssimo nmero de marcas, ou at uma s marca. Mercado de canais televisivos: liderado pela SIC com 29,1% de share e pela TVI com 29% de share (Maro, 2004) . Mercado dos inibidores da bomba cida (produto tico) : liderado pelo Losec com 28,6% do mercado
FOTO

Um nicho um subconjunto de um mercado que se caracteriza: pela sua pequena dimenso; a unidade de avaliao , em regra, o milhar de euros; por ter, geralmente, um potencial limitado de desenvolvimento em volume; por um tipo particular de clientela: por exemplo, os produtos dietticos usados pelos atletas de competio; por competncias especficas por parte das empresas produtoras.

2. Taxa de penetrao de um produto


As vendas totais, em determinado mercado, obtm-se multiplicando o nmero de compradores (C) pelas quantidades mdias compradas por comprador (QC/C): Vendas
=

2.3

em valor4 Mercado das lminas de barbear: liderado pela Gillette com uma quota global de 46,2% em quantidade. Um mercado como o dos detergentes oligopolstico

C x QC C

A partir do nmero de compradores de um produto, calcula-se a taxa de penetrao do produto ou da marca.

O carto de fidelizao da Delta Cafs, instrumento relevante de parceria entre o Grupo Nabeiro e os seus clientes da restaurao visa co ntribuir para o aumento das vendas de caf, rentabilizar os investimentos nos seus clientes, possibilitar benefcios pessoais e comerciais, facilitar o processo de facturao e recebimentos, entre outras vantagens' .
(Foto gtntilmtnte cedida pelo Delta Cafs)

(Procter & Gamble, LeverElida, Henke~ mas fragmentado em grande nmero de marcas concorrentes.

58

MERCATOR

Captulo 2

A ANLISE

DO MERCADO

E DOS

SEUS ACTORES

59

A substituio de produtos nem sempre elimina os produtos anteriores. Pode at traduzir-se num crescimento do mercado total. As consolas de vdeo-jogos no substi- Livrarias - Ensino Superior privado - Vinhos - Agncias de viagens - Restaurao rpida (cadeias de fast food) - Cadeias de televiso temticas (cabo, satlite) - Marcenaria industrial - Lavandarias - Detergentes - Indstria nuclear - Banca - Automvel - Farmacutica

tuiram a vertente ldica do Pc, tornando-se em conjunto num dos mercados actualmente mais atraentes.

- Software (Jogos)

2. o A inovao geradora de novos mercados


A inovao quando responde a necessidades no expressas, gera procura, sendo o objectivo do marketing nestes casos, a sustentao dessa procura. Estes novos mercados e o marketing de oferta so de
FOTO

2.4

Seco 3 Os FACTORES DE EVOLUO DOS MERCADOS


Referimo-nos ao mercado como um sistema que evolui no tempo sob o efeito de variveis de duas ordens, conforme sejam de curto e mdio prazo ou de longo prazo. Os mtodos de previso das vendas (Captulo 5) assentam na identificao destas variveis. Tm um efeito a curto ou mdio prazo, mas inscrevem-se por vezes em tendncias scio-culturais a longo termo (foto 2.4).
c) As modas

alto risco. Implicam investimentos considerveis sem que se possa estimar com preciso as oportunidades de adopo pelos consumidores. Os insucessos so frequentes e, por vezes, muito onerosos. O mini-disco da Sony e o CD-I da Philips, so exemplos.

Actimel - Nos finais dos anos 80, a moda no campo alimentar foram os produtos light. Nos anos 90, os produtos enriquecidos com vitaminas, clcio, magnsio, etc. Actualmente, a tendncia para os produtos que proporcionem bemestar.
(Foto gentilmente cedida pela Danone)

5 - OS MERCADOS CONDICIONADOS

3 - O GRAU DE CONCORRNCIA

As vendas de um produto podem estar condicionadas pela falta de outro produto necessrio para a sua utilizao. o caso de um bom nmero de mercados ligados a equipamentos cujo parque deva ter atingido um escalo suficiente para gerar vendas de produtos que lhe esto ligados.

Quanto mais forte a concorrncia num mercado, mais elevado o investimento de marketing (publicidade, promoes, inovao ... ), o que contribui para o desenvolvimento global do mercado. o caso dos sectores

1 - OS FACTORES A CURTO E MDIO PRAZO

2 - OS FACTORES A LONGO PRAZO

financeiros e de telecomunicaes cujo nvel de concorrncia se tem traduzido no lanamento constante de novos produtos e fortes investimentos em comunicao (foto 2.5).

a) A conjuntura econmica e social

a) O tempo

EXEMPLOS
O mercado dos videogravadores foi condicionado pelo parque dos televisores. O mercado dos C D audio est condicionado pelo parque dos leitores de CD.

Podemos identificar trs tipos principais de factores conjunturais: econmicos, polticos e sociais. Verifica-se que nem sempre fcil distinguir o mbito conjuntural do estrutural. Alis, a evoluo dos mercados a curto e mdio prazo raramente se explica como consequncia de uma nica varivel. muitas vezes resultante da interaco de numerosos factores, pelo que no fcil definir o impacto de cada um deles no desenvolvimento dos negcios.
b) As variaes sazonais

Por vezes, a principal varivel da evoluo de certos mercados apenas o tempo, o que permite construir modelos explicativos e previsionais, ditos modelos de difuso, ao mesmo tempo simples e pertinentes. Aplicam-se, por exemplo, aos mercados de equipamento domstico, cuja penetrao se faz progressivamente no conjunto dos lares. Foi, entre outros, o caso do mercado da televiso, das mquinas de lavar roupa, de lavar loua e dos CD audio.
b) Os efeitos da oferta

4 - A ELASTICI DADE DA PROCURA

Diz-se que um mercado elstico face ao preo quando o volume das compras varia em funo dos preos.

EXEMPLOS
A reduo das tarifas areas contribuiu com o

1. o O efeito de substituio Sendo um fenmeno estrutural, as variaes podem ser fortes relativamente a outras pocas sazonais. Um Vero pouco quente e particularmente ventoso, provocar um decrscimo no consumo de cerveja ou refrigerantes por exemplo. A maioria dos mercados de grande consumo esto saturados e evoluem sobretudo pela substituio dos antigos produtos. o caso dos detergentes (face ao sabo), a sopa desidratada (que substitui a sopa caseira) e a telecpia (ameaa das correspondncias).

decorrer dos anos para o desenvolvimento das viagens tursticas. A diminuio regular do preo dos televisores fvorece o multi-equipamento dos lares. A reduo de tarifas dos operadores de telecomunicaes contribui para o aumento considervel do consumo dos servios telefnicos.
FOTO 2.5 A Vodafone investiu fortemente em comunicao aquando da sua entrada no mercado portugus introduzindo alguns servios inovadores.
(Fo tos gentilmente cedidas pela Vodafone)

60 MERCATOR

6 - OS EFEITOS DO MEIO ENVOLVENTE

3. o A envolvente demogrfica, econmica e social


Os factores a considerar so os seguintes: - a dimenso e a estrutura da populao por idades; - a estrutura socioprofissional da populao; - o nvel mdio e a estrutura dos rendimentos; - o tipo de habitat (campo, pequenas cidades, grandes cidades, arredores, etc.); - o nvel de instruo; - o nvel de actividade econmica no seu conjunto e de cada um dos sectores da economia, etc.
4 .0 A envolvente cultural

Os diferentes agentes econmicos que compem o mercado, so, por sua vez, submetidos a diversas influncias, provenientes do meio em que se inserem, as quais constituem o seu macroambiente tecnolgico, institucional, econmico-social e cultural.

1. o A envolvente tecnolgica
A segunda metade do sculo XX caracterizou-se por um desenvolvimento acelerado e nico na histria das cincias e tcnicas. Este desenvolvimento que se tem intensificado nos tempos recentes, exerce uma influncia profunda nas empresas. Incita-as a praticar uma poltica de inovao intensa e a aplicar mtodos de gesto cada vez mais cientficos, nomeadamente no domnio do marketing. Exerce tambm uma forte influncia sobre os prprios consumidores que, inseridos num universo tecnolgico, adoptam as inovaes com mais facilidade do que anteriormente.

Os agentes do mercado tambm so profundamente influenciados no seu comportamento pelo conjunto de tradies, de lembranas colectivas, de conhecimentos comuns, de crenas, de valores, etc. (foto 2.6).

As sociedades ocidentais evidenciam hoje algumas tendncias culturais comuns, tais como:
- Orientao por novos valores. Os valores tradicionais

No captulo anterior verificmos que um mercado pode ser definido como um conjunto de pblicos susceptveis de exercer uma influncia directa ou indirecta sobre as vendas de um produto ou sobre as actividades de uma organizao. No mbito desta definio, o estudo descritivo de um mercado consiste em recolher informaes pertinentes sobre os diferentes pblicos deste mercado. Entre os diversos pblicos que interessam empresa, o mais importante o dos consumidores e/ou, o dos compradores potenciais dos seus produtos, pois este que garante o futuro da empresa.

Para poder adaptar-se s necessidades, desejos e gostos dos clientes potenciais e para poder actuar junto deles com eficcia, a empresa deve conhec-los o melhor possvel. O presente captulo consagrado aos principais mtodos e tcnicas do estudo descritivo dos comportamentos, atitudes e processos de escolha dos consumidores. Na ltima seco apresentam-se as principais tendncias actuais no domnio dos estudos de mercado, nomeadamente pela utilizao da internet. No captulo 4, sero apresentadas algumas teorias e modelos explicativos gerais do comportamento dos consumidores.

PL ANO DO CAPTULO
Prefcios de Carlos Mocho e Jos Lus Garcia Fuentes

de trabalho, sacrifcio, austeridade, dever, economia e resignao so substitudos, cada vez mais, pelo desejo de ganhar mais, trabalhar menos, ter melhor qualidade de vida e reduzir os deveres, gastar, por vezes, mesmo para alm do que se possui (compras a crdito) e de consumir.
- Desejo de segurana.

2. o A envolvente institucional (poltico-legal)


A envolvente institucional de um mercado o conjunto das instituies pblicas, das leis e dos diplomas que o regulamentam.
EXEMPLOS

Seco 1
As principais informaes a recolher sobre os consumidores

- Liberalizao dos costumes (<<sociedade permissiva). - Culto da juventude, mais do que respeito pela velhice.

Seco 2
Os princpios dos inquritos P7r sondagem

O s mercados agrcolas so profundamente influenciados pela aco do M inistrio da Agricultura e pelas regras da Unio Europeia, etc. O mercado automvel influenciado pelas normas relativas ao imposto especfico, s cartas de conduo, s compras a crdito, s limitaes de velocidade, aos impostos sobre os combustveis, etc.
FOTO

Ullli!M,. nl u :IIMjl:I,'M !ffi

Seco 3
Os principais tipos de inquritos junto dos consumidores

2.6

A indstria farmacutica uma das mais regulamentadas nas sociedades modernas, e a sua actividade uma das mais expostas ao controlo governamental.

O flagelo da SIDA influenciou mentalidades e estimulou o mercado dos preservativos.


(Foto gentilmente cedida pela
Comisso de Luta contra a Sida)

VAMOS DARAS MOS RA lUTA

Seco 4
Etapas para a preparao, realizao e explorao de um estudo de mercado

CONTRA ASIDA

,_ i

Seco 5
As tendncias actuais em termos de estudos de mercado

NOTAS

Aumento moderado em ano de retraco, Hipersuper, n.O 139, Agosto

2003, pp. 44-46.


2

Mercado alimentar volta a aumentar, Hipersuper, n. O 139, Agosro

2003, pp. 39-41.

Delta Cafs, Ligaes fortes com o mercado, Mercaror 2000, Dom Quixote, 2000, pg. 505 a 508. Fonte IMS.

62

MERCATOR

Captulo 3 Os

ESTUDOS DE MERCADO

63

Prefcio
Passando em retrospectiva os quinze anos dedicados rea de Estudos de Mercado, quer no grande consumo (Mass Market) , quer na rea da sade, depreendo que se operaram vrias mudanas, sobretudo no que diz respeito s necessidades de informao e ao recurso aos estudos de mercado. Durante vrios anos, estes estudos foram elementos de discrdia, questionando-se por vezes a sua utilidade e os mtodos adoptados para a sua execuo. Actualmente, os estudos de mercado so encarados como ferramentas indispensveis no apoio tomada de decises tctico-estratgicas das empresas que a eles recorrem, ou seja, tornaram-se produtos e solues inquestionveis e, na maioria dos casos, de resposta efectiva e de discusso pr-activa dentro das companhias. Esta mudana de atitude conduziu, pois, a um aumento significativo da relevncia dos estudos de mercado, alterao para a qual muito tm contribudo as empresas que os realizam, na medida em que apostam cada vez mais nos reforos de amostra e de painis, assim como na qualidade dos mesmos. Conhecer o mercado, aquilo que foi, o que e o que ser, faz parte das necessidades actuais de cada companhia. sobre estas vrias vertentes que os estudos de mercado operam e que devero continuar a desenvolver-se no futuro. A anlise de tendncias histricas, de quotas de mercado, onde aconteceu e quando ocorreu, apesar de serem aspectos importantes, no so por si s suficientes. Projectar o futuro, prever e antecipar estratgias so elementos cada vez mais decisivos para as companhias. Por outro lado, o tempo de entrega da informao resultante destes estudos um elemento que cada vez mais se tem em considerao. Tambm neste caso concreto a evoluo tem sido notria, uma vez que, em determinados estudos (por exemplo, estudos de base mensal), j possvel proceder entrega da informao poucos dias aps o termo do ms a que esta se refere. No caso de alguns pai nis (por exemplo, painel armazenista de produtos farmacuticos) inclusive possvel o envio de informao diria, sendo Portugal um dos poucos pases do mundo em que isso se verifica. Claro que tal s exequvel tendo em conta a evoluo tecnolgica dos computadores e das linhas de comunicao e o surgimento da Internet: o que antes demorava horas e s vezes dias, faz-se agora num espao de tempo muito mais curto. Tomando como exemplo o mercado da sade, nomeadamente no que se refere indstria farmacutica, as evolues mais notrias dos ltimos anos prendem-se com a possibilidade que hoje temos de seguir o lanamento de um produto ou de uma campanha diariamente em mais de 500 unidades geogrficas. igualmente possvel projectar as vendas de um produto ou de um mercado para um determinado perodo de tempo e, consequentemente, prever o futuro. Tambm o ncleo de informao se tem alargado, com a criao de outros painis e fontes de informao cada vez mais diferenciadas. O canal grossista de comercializao de medicamentos, farmcias e hospitais, entre outros, so exemplos de painis que se tm vindo a desenvolver ao longo dos tempos, melhorando a oferta da informao e permitindo, deste modo, uma viso mais ampla e abrangente do meio envolvente do denominado mercado da sade. O aumento de confiana, por parte das fontes de informao que fornecem os dados, permite s empresas especializadas e aos profissionais de estudos de mercado o desenvolvimento continuado de solues reais e efectivas. Apesar de um longo caminho j percorrido, muito h ainda a desenvolver. A permanente evoluo tecnolgica, a par do conhecimento, so talvez os elementos mais importantes para a realizao do que identificamos como estudos de mercado. Estou certo que, num futuro prximo, a rea de estudos de mercado ainda nos reservar muitas surpresas, sobretudo no que se refere ao seu contedo, sua apresentao e aos meios em que sero disponibilizados e utilizados pelos diferentes consumidores em cada uma das companhias.

Prefcio
A informao continua a ser uma ferramenta essencial para a gesto de uma marca. O objectivo da informao dar a compreenso necessria para competir de uma forma eficaz e que ajude a tomar as melhores decises de marketing. Para isso necessrio que exista um bom mtodo de recolha, de gesto e produo da informao que garanta uma boa qualidade e rapidez. Uma vez garantida a qualidade e rapidez, esta tem de ser apresentada de forma organizada, estruturada e numa linguagem simples de modo a dar resposta s questes que influenciam o negcio. O grande valor da informao est na forma como ela explorada. Deve permitir melhorar o relacionamento entre Fabricantes e Retalhistas, demonstrando a contribuio dos Fabricantes para os resultados dos Retalhistas. Cabe equipa das empresas que efectuam estudos de mercado realizar um trabalho de parceria com os seus clientes que possibilite o conhecimento e compreenso das prioridades do seu negcio e oportunidades de marketing. Este conhecimento permite agir em conjunto com base na informao, tendo em conta o impacte das aces a tomar em todo o seu negcio. Esta forma de trabalhar, criando um elo essencial entre o conhecimento derivado d as anlises da informao e as aces a implementar, permite aos clientes das empresas de estudos de mercado obter melhores retornos do seu investimento e identificar novas oportunidades de negcio. Por este motivo o valor da informao est muito para alm dos dados. Est nas pessoas que formam as equipas.

POR
CARLOS MOCHO

POR
JOS

Lus

GARCIA

FUENTES

DIRECTOR - GERAL DA It1S HEAL TH

VICE-PRESIDENTE IBRIA DA AC NIELSEN

64

MERCATOR

Captulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 65

Seco 1 As PRINCIPAIS INFORMAES A RECOLHER SOBRE OS CONSUMIDORES


Os estudos de mercado tm por objectivo fundamentar a tomada de decises em marketing, pelo que o nmero e a natureza das informaes a recolher dependem do problema a resolver. Uma das tarefas essenciais dos responsveis de marketing consiste em identificar as informaes que lhes so necessrias para preparar as suas decises, as quais se incluem normalmente em quatro grandes categorias. Estas informaes podem ser recolhidas por mtodos de estudo documental mas, na maioria das vezes, exigem o recurso aos inquritos ad-hoc ou a painis de consumidores. profissional, etc. , ou ainda, quando se trata de empresas, o sector de actividade, a dimenso, a forma jurdica, etc.

3 - AS ATITUDES

Podemos classificar os vrios tipos de notoriedade consoante o grau de reconhecimento a que dizem respeito. (Figura 3.2)
1. A notoriedade espontnea de 1. o nvel ou Top o/Mind

Para po der exercer influncia sobre os seus potenciais 'dores, as empresas precisam de saber o que estes consum1
fazem e o que pensam.

O conceito de atitude complexo e objecto de definies variadas. Os gestores de marketing designam geralmente pelo termo atitudes relativas a um produto, uma marca, uma empresa, um poltico, etc., os conhecimentos, crenas, opinies e sentimentos de um indivduo em relao a algo. Pode-se distinguir nas atitudes, as que tm um carcter perceptivo ou cognitivo (que ns chamamos tambm a imagem do alvo)

Mede-se pela percentagem de pessoas que citam, espontneamente e de imediato, a marca em anlise.
2. A notoriedade espontnea

,Mede-se pela percentagem de pessoas capazes de citar, espontneamente, o nome da marca, quando se evoca o sector de actividades ou segmento da marca. EXEMPLO Quais so as marcas de computador que conhece?

e as que tm um carcter afectivo ou avaliativo (isto , os julgamentos ou apreciaes sobre o alvo) .

1 - AS CARACTERSTICAS EXTERNAS

DOS CONSUMIDORES

2 - OS COMPORTAMENTOS DE CONSUMO,

As principais atitudes cognitivas de um indivduo


3 . A notoriedade assistida

O conhecimento dos consumidores comea geralmente pela recolha de informaes de base sobre as suas caractersticas externas, ou seja: o seu nmero e a sua localizao geogrfica; a sua distribuio em funo de outros critrios, como o sexo, a idade, o nvel de instruo, a actividade
FIGURA 3.1

DE COMPRA E DE UTILIZAO DOS MEDIA

em relao a um produto ou uma marca so, por um lado o conhecimento que ele tem da sua existncia ou notoriedade e, por outro, o conjunto de traos que ele Apresenta-se s pessoas interrogadas uma lista de marcas e pede-se-Ihes para assinalar as marcas que conhecem.
4 . Afolsa notoriedade assistida

A segunda grande categoria de informaes descritivas de um pblico refere-se aos comportamentos efectivos dos seus membros. A ttulo de exemplo, podem mencionar-se alguns dos comportamentos efectivos mais frequentemente estudados (figura 3.1).

lhe atribui (ou imagem) .

Neste caso, os erros provm de duas fontes principais:


a) A notoriedade

a confuso entre marcas de produtos com denominaes prximas. EXEMPLO Os gelados e chocolates Dove e o sabonete e gel de banho Dove.

A notoriedade mede a lembrana espontnea ou assistida de uma marca. Supe que o consumidor capaz

Comportamentos efectivos de um pblico


1. Com portam entos de consumo (ou utilizao)
- Quem consome? Ex.: Crianas, pai, me, (famlia), director-geral, servio de produo. - Onde se consome? Ex.: Casa, escritrio, em viagem. Quando se consome? Ex.: poca do ano, dia da semana, horas do dia, frequncia. O que se consome? Ex.: Marca, modelo, embalagem, quantidade. Para que utilizaes? Como (hbito de consumo)? Quanto se consome?

de ligar o nome de uma marca a um produto ou a um domnio maior de actividades da marca.

EXEMPLO Eu conheo a marca Rover, eu sei que a Rover produz automveis. a tendncia dos consumidores para quererem reconhecer o mximo de marcas na lista que lhes apresentada.
A pirmide da notoriedade 1
FIGURA 3.2

2. Hbitos e p rocedimentos de compra


Quem compra? Quem prescreve? Onde se compra? Quando se compra?

- Como se compra? Ex. : Por impulso ou reflectidamente. - Quem participa no processo de deciso de compra?

3. Comportam ento de recolha de informao


- Quais as fontes de informao utilizadas? - Quais os hbitos de leitura de imprensa? - Quais os hbitos de escuta de rdio e televiso? - Quais os hbitos de frequncia de exposies, sales e congressos profissionais? Marca reconhecida Marca desconhecida

Ausncia de notoriedade

66

MERCATOR

Captulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 67

5. Afolsa notoriedade espontnea


Os resultados dependem, por vezes, da redaco da pergunta.

c) Atitudes avaliadoras

Procede-se normalmente em dua~ fases : um estudo qualitativo e um quantitativo:

informar-se sobre cinco aspectos principais do comportamento de compra e escolha relativas ao produto ou servio considerado, a saber: as motivaes de compra de consumidores; os seus critrios de escolha entre as marcas; o grau de implicao relativamente ao produto; o grau de premeditao da compra; as fontes de informao e de conselho s quais os consumidores recorrem.

1. Escalas de atitudes

As escalas de atitudes podem ser verbais ou grficas e


EXEMPLO Para reconhecer a notoriedade de Nescaf Ice obter-se-o resultados muito diferentes, conforme a pergunta escolhida. Verso 1 - Quais so as marcas de refrigerantes que conhece? Verso 2 - Quais so as marcas de refrigerantes, com sabor a caf, que conhece? podem comportar um nmero varivel, par ou mpar, de escales.

Etapa qualitativa: identificam-se, junto de uma amostra de consumidores, as vertentes significativas para o produto ou marca estudados, sobre a qual se forma a satisfao ou a insatisfao. Por exemplo, tal estudo poder demonstrar que para uma companhia area so a pontualidade, os servios em terra, a amabilidade, a disponibilidade do pessoal de bordo.

2. A avaliao quantitativa
Por exemplo, classificar uma embalagem ou m arca numa escala de O a 10.

3. Os rankings de preferncia
Colocar questes do tipo Entre as vrias marcas seguintes, qual a que prefere? E em 2. lugar? eto>.

Etapa quantitativa: por meio de questionrios, interrogam-se os consumidores sobre os aspectos significativos. A partir dos resultados obtidos constituemEXEMPLO Atravs de um estudo de mercado, a Luso identificou como factor de deciso de consumo de gua engarrafada a existncia de crianas no agregado familiar, acabando por lanar a Luso Jnio?

4. As intenes declaradas

6. Os erros resultantes do momento em que foram feitos


os estudos de notoriedade
A notoriedade espontnea um indicador quente, quer dizer, aumenta rapidamente durante uma campanha de publicidade e, uma vez esta terminada, diminui rapidamente tambm. A notoriedade assistida tem uma maior inrcia. A medida da notoriedade espontnea pode diferir em funo da data de realizao dos estudos. De uma medio para outra, deve ter-se o cuidado de utilizar processos de medio idnticos (por exemplo, fazer-se um estudo de notoriedade espontnea, regularmente, um ms aps uma campanha), a fim de que os resultados sejam coerentes.
b) A imagem

-se frequentemente barmetros que permitem seguir a evoluo da satisfao. Numerosas empresas utilizam questionrios nos avies, comboios, hotis, pontos de venda, que sero preenchidos por iniciativa dos clientes. Tais procedimentos podem alertar a empresa para certos aspectos (reclamaes, por exemplo), mas no permitem uma avaliao rigorosa da satisfao. Esta deve ser medida de

Se o produto que acaba de provar estivesse venda, pensa que o compraria?.

5. A satisfao
Resulta, ao mesmo tempo, da diferena entre as expectativas do consumidor, das performances perceptveis e da atitude prvia relativamente ao produto.
d) Tcnicas de medida da satisfao

a) Motivaes e traves

Em termos simples e operacionais, pode dizer-se que as motivaes so as razes subjectivas que incitam as pessoas a consumi ~ e/ou a comprar um produto ou servio. As motivaes e os traves podem agrupar-se em trs categorias principais.

forma sistemtica (a evoluo do ndice de satisfao


Como qualquer outro estado psicolgico, a satisfao um fenmeno difcil de medir com preciso, porque no se presta observao directa. conta tanto como o seu ndice absoluto) sobre uma

amostra representativa.

1. Motivaes de carcter hedonista: so os prazeres ou Medidas objectivas: consistem em relevar as queixas


dos consumidores, a utilizao que fazem da garantia e dos servios ps-venda ou a sua fidelidade s marcas. Estas medidas so interessantes porque so de fcil realizao, mas so pouco fiveis porque no permitem delimitar completamente a satisfao. Sempre que se deseja vender um determinado produto ou servio a uma clientela potencial, necessrio EXEMPLOS O prazer gustativo no domnio dos produtos alimentares.
4 - OS PROCESSOS DE DECISO

sentimentos agradveis que um indivduo espera


DE COMPRA

do consumo , posse ou compra de um produto (foto 3.1).

A imagem de uma marca, junto de um pblico determinado, o conjunto de representaes materiais e imateriais que dela fazem as pessoas pertencentes a esse pblico. EXEMPLO

2. Motivaes de carcter racional ou utilitrio: um indivduo pode ser incitado a comprar, utilizar ou con-

Medidas subjectivas: so suportadas nos mtodos j referidos.

O sentimento de bem-estar que certos produtos (lcool, produtos ligth, produtos para o banho ou duche, A imagem que um consumidor faz de um BMW 320 comporta: conhecimentos factuais: preo, consumo, velocidade, etc. crenas e opinies sobre as suas qualidades e defeitos: robustez, facilidade de conduo, conforto, etc. atributos afectivos ou simblicos atribudos marca: beleza, originalidade, modernidade, etc. etc.) podem provocar. O prazer esttico de possuir ou de ter em frente dos olhos um belo objecto. O desejo de conforto, a procura da facilidade, a necessidade de segurana. A valorizao social. uma motivao de compra para produtos como os carros, o mobilirio, o vesturio, etc.

68

MERCATOR

Captulo 3 Os

ESTUDOS

DE MERCADO

69

sumir um produto porque pensa que este lhe til ou vem ao encontro do seu interesse (foto 3 .2).

3. Motivaes ticas: correspondem aos sentimentos


de dever (ou obrigaes morais) que podem levar um indivduo a comprar e a consumir um produto (foto 3.3).

passa quando algumas das motivaes bsicas e dominantes de consumo do produto no so discriminantes entre as marcas, uma vez que todas as marcas respondem de forma satisfatria. Nestes casos so outras motivaes, por vezes secundrias, que vo ter o papel de critrios de escolha (ver exemplo).

Tratando-se de comportamentos de compra, o grau de envolvimento dos consumidores muito varivel segundo os produtos e, para o mesmo produto, segundo os indivduos . geralmente elevado para as compras que implicam uma despesa importante (casa, automvel, televiso, etc.) . Pode igualmente ser elevado, mesmo para produtos relativamente baratos, quando o consumo ou utilizao destes produtos susceptvel

EXEMPLOS A compra de combustvel por um automobilista.

EXEMPLOS A procura de longevidade do produto (por exemplo, no caso das pilhas), ou do custo de utilizao reduzido (por exemplo, para aparelhos electrodomsticos). A preocupao com a sade que pode levar os consumidores a procurar produtos saudveis (/ight, naturais, etc.) e a evitar produtos nocivos (lcool, tabaco, etc.) .
b) Critrios de escolha entre as marcas
FOTO

Um pai pode comprar a Enciclopdia Universal porque espera que isso propicie o xito escolar dos seus filhos. Um consumidor pode comprar produtos verdes ou detergente sem fosfato para contribuir para a proteco do meio ambiente. EXEMPLO Na compra de gasolina, a principal motivao do automobilista, estritamente funcional, pois resulta da necessidade de a colocar no depsito para que o carro possa mover-se. Mas esta motivao no permite discriminar entre as marcas, visto que elas respondem de forma sensivelmente equivalente. Assim, na escolha entre vrias marcas ou estaes de servio, o automobilista usar outros critrios, que podem ser motivaes secundrias na compra de gasolina, tais como a higiene das casas de banho, a amabilidade dos servios, as ofertas aos clientes ou a localizao.

de ter consequncias na sade do indivduo ou da famlia, na sua aparncia fsica, ou no seu estatuto social.

o caso da compra de um perfume ou do leite para


um beb. O conceito de envolvimento ocupa um lugar importante nas teorias explicativas do comportamento dos consumidores (ver Captulo 4). Os estudos feitos sobre este tema mostram que, quanto mais implicado se sente o consumidor na compra de um produto, maior necessidade tem de informao e de segurana para fazer a sua escolha, e mais disposto est a consagrar tempo e esforos para as obter. por isso que preciso, para um gestor de marketing, medir o mais exactamente possvel, atravs de inquritos, qual o grau de implicao dos consumidores nos produtos da sua rea de actividade.
d) O grau de premeditao da compra

3.1

Magnum 7 Pecados - o impacto


das palavras na explorao do prazer gustativo.
(foto gentilmente cedida pela IgloOI)

1. Identificao dos critrios de escolha


Os principais critrios que um consumidor utiliza para comparar as marcas, e para m edir a importncia (ou ponderao) relativa de cada um destes critrios na deciso final confundem-se, por vezes, com as suas motivaes de consumo. Para muitos produtos alimentares, a procura de um prazer gustativo ao mesmo tempo a motivao dominante do produto e o principal critrio de comparao e de escolha entre as diferentes marcas em presena. Mas acontece tambm que s uma parte das motivaes de consumo do produto serve de critrio de escolha entre as marcas. o que se

2. Ponderao dos critrios de escolha


Sendo os critrios de escolha dos consumidores geralmente mltiplos, importante avaliar a sua importncia relativa, atravs de perguntas directas colocadas aos consumidores. Pode-se tambm, por mtodos de anlise estatstica, inferir a importncia relativa dos critrios de escolha dos consumidores e de a exprimir quantitativamente, sob a forma de coeficientes de ponderao, a partir de uma reaproximao entre, por um lado, as apreciaes efectuadas pelos consumidores sobre as diferentes marcas, e por outro, a sua escolha unal.
c) O grau de envolvimento dos consumidores

Refere-se, essencialmente, durao ou intensidade de reflexo prvia compra (foto 3.4):

As compras reflectidas (ou premeditadas) so precedidas


de um perodo relativamente longo de explorao, de

FOTO

3.2

A BP apela a motivaes racionais ao lanar o novo combustvel Diesel Ultra.


(foto gentilmente cedida pela BP)

Dois gasleos
sua escolha.

FOTO

3.3

em relao compra de um produto

A UNICEF
recorre a motivaes humanitrias para nos recordar as consequncias do confronto no Iraque.
(foto gentilmente cedida pela UNICEF)

O chamado envolvimento implicao corresponde importncia que o indivduo atribui deciso que deve tomar (ou s escolhas que deve fazer): uma deciso envolvente quando o indivduo julga que ela pode ter para ele consequncias importantes, no bom ou no mau sentido.
FOTO

M.Ctt.
ExperImente ....
bp

3.4

sinta a diferenai

Os gelados so o melhor exemplo de compras por impulso.


(Foto gentilmente cedida pela IgioOU)

70

MERCATOR

Captulo 3 Os ESTUDOS DE MERCAD O 71

informao, de comparao e de reflexo da parte do consumidor: casa, automvel, aparelhagem de som, televisor, seguros, produtos de poupana, etc.

e) Fontes de informao e de aconselhamento, s quais recorrem os consumidores

maior for a dimenso da amostra. Mas as relaes que existem entre a preciso da sondagem e a dimenso da amostra no so to simples como se pode crer. Em primeiro lugar, a preciso estatstica de uma sondagem est mais ligada dimenso absoluta da amostra do que relao entre a dimenso da amostra e a da populao total (ou taxa de sondagem). Assim vistas as coisas, uma amostra de 1000 franceses (em 50 milhes de franceses) fornecer estimativas to precisas como uma amostra de 1000 portugueses (em 10 milhes de portugueses). .Em segundo lugar, a preciso das estimativas no varia
proporcionalmente dimenso da amostra, mas sim

a sua dimenso, no justificam o custo suplementar que isso comporta. Finalmente, a dimenso da amostra no , por si s, uma garantia da validade das estimativas retiradas da sondagem. Isso depende tambm dos procedimentos de seleco d a amostra, bem como veremos adiante, dos procedimentos de recolha da informao (erros de observao).
d) Procedimentos de seleco da amostra

As compras por impulso so decididas no momento em


que o consumidor contacta com o produto no ponto de venda e relativamente s quais o processo de informao e reflexo muito curto e precede imediatamente a deciso: compras de baixo preo. As compras automdticas correspondem a um hbito adquirido e so, de alguma forma, pr-programadas. Por exemplo, a compra de um jornal dirio ou de um mao de cigarros.

Quando se preparam para fazer uma compra reflectida, os consumidores, para tomarem a sua deciso, tm necessidade de informaes e, por vezes, de conselhos. Esta necessidade tanto mais intensa quanto mais envolvente a compra. Para poder influenciar os seus potenciais clientes, um gestor de marketing deve procurar saber quais so as principais fontes de informao e de aconselhamento s quais recorrem os seus potenciais clientes.

Ver Quadro 3.1. - Mtodos de amostragem

raiz quadrada daquela. Noutros termos, as margens de

2 - A REDACO DO QUESTIONRIO

Seco 2 Os PRINCPIOS DOS POR SONDAGEM


A maioria das informaes relativas aos comportamentos efectivos ou mentais dos consumidores s podem ser recolhidas de forma vlida e fivel atravs de inquritos. Quando a populao na qual estamos interessados muito restrita, por vezes possvel proceder a um levantamento exaustivo. Pode ser o caso, por exemplo, de um construtor de avies, cuja clientela potencial constituda por algumas dezenas de companhias areas. Mas quando a dimenso do alvO grande, como o caso dos bens de consumo, tem de se recorrer ao mtodo das sondagens.

erro estatstico de uma amostra de 4000 pessoas e de outra de 1000 pessoas, por exemplo, no sero uma
a) Dimenso e estrutura do questionrio

INQURITOS

relao de 1 para 4, mas sim de 1 para 2. Daqui resulta que para alm de uma certa dimenso de amostra, os ganhos de preciso que se podem obter, aumentando

A extenso do questionrio determinar em grande parte o nmero de pessoas que aceitaro responder. Assim sendo, ser muito mais fcil obter das pessoas interro-

Quando o nmero de elementos da populao a estudar elevado, o custo e os prazos de um inqurito exaustivo so muito elevados. Neste caso, pode-se obter um conhecimento aproximado (ou estimado) das caractersticas da populao considerada com o auxlio de um inqurito feito junto de um subgrupo dessa populao, designado por amostra. o que se chama um inqurito por sondagem. A validade e a preciso da estimativa dependem, em primeiro lugar, dos procedimentos de amostragem escolhidos.
b) Definio da unidade de sondagem
Amostragem por quotas Amostragem aleatria A variante mais simples consiste em estabelecer uma lista exaustiva de todas as unidades de sondagem e proceder a um sorteio entre elas.

o mtodo mais caro, e nem sempre aplicvel, dado que a lista deve ser completa e sem
duplicao dos indivduos. As vantagens s so obtidas se na realizao ulterior do inqurito for respeitado um rigor extremo, tambm ele oneroso. Considera que se a amostra representativa da populao estudada, do ponto de vista dos critrios estabelecidos, tambm o ser do ponto de vista das caractersticas sobre as quais o inqurito incide (hbitos, comportamentos, opinies, etc.).

econmico, mas se o nmero de critrios estabelecidos for insuficiente, h maior risco de


enviesamentos na amostragem. Se for demasiado elevado, torna-se mais difcil encontrar quem os satisfaa.

o mtodo dos itinerrios


1 - PRINCPIOS DAS SONDAGENS

Utilizase para limitar a arbitrariedade dos entrevistadores, por vezes , isoladamente ou em combinao com o mtodo das quotas. Tenta-se reproduzir as condies de um sorteio fixando aos entrevistadores regras estritas de seleco das pessoas a entrevistar. De rigor aparente, este mtodo na prtica de difcil aplicao e dificilmente respeitado pelos entrevistadores. Serve, sobretudo, para evitar uma grande concentrao geogrfica dos entrevistados.

Em certos casos, pode ser o indivduo (informaes relativas ao comportamento dos fumadores), a famlia, (consumo dos produtos de lazer) ou as empresas industriais e comerciais (mercado business to business) .
c) Dimenso da amostra
Amostragens arbitrrias

E PROBLEMAS DE AMOSTRAGEM a) Princpios das sondagens

Periodicamente, o INE efectua um recenseamento para recolher elementos sobre certas caractersticas da populao: sexo, idade, actividade profissional, habitao, etc.

A constituio da amostra intuitiva e arbitrria, servindo por exemplo, para saber quais so os principais tipos de composio de pequeno-almoo, sem procurar medir a frequncia na populao, tendo como nica preocupao respeitar uma certa variedade geogrfica, demogrfica e social.

Aceita-se, intuitivamente, que a preciso das estimativas baseadas numa sondagem ser tanto melhor quanto

O ltimo recenseamento foi efectuado em 2001.

72

MERCATOR

Captulo 3 Os

ESTUDOS

DE

MERCADO

73

gadas um quarto de hora ou vinte minutos, do que trs quartos de hora de entrevista. Alm disso, com o cansao, aps um certo tempo, a preciso das respostas diminui.

ordem de preferncia, obteremos uma ordem diferente da que se obteria se comessemos por perguntar logo de incio as suas preferncias.
ROBUSTO N ERVOSO DISTINTO

Onde situaria o Opel Meriva?


23456 7
FRG IL MOLE VULGAR

FIGURA 3.3

desejvel comear o questionrio por questes fceis,


pondo a pessoa entrevistada vontade.
b) As principais categorias de perguntas

1----+-~If----+I----1If----+I----11

importante tomar em considerao a durao e o


esforo necessrio para responder. Assim vale mais fazer

f---+-I--t-I--t-I~I--+I---ll 1----+1----1If----+1-___11---+1-___11

uma lista de algumas dezenas de questes simples do que obrigar a preencher quadros complexos. A ordem das questes deve tambm ser estudada com cuidado porque pode influir nos resultados obtidos. Se, por exemplo, se pedir logo de incio s pessoas interrogadas que comparem uma srie de produtos (ex: marcas de automveis) segundo diferentes critrios (velocidade, conforto, segurana, solidez, etc.) e de seguida se pedir para classificar esses produtos por

etc.

Distinguem-se geralmente quatro grandes categorias de perguntas (quadro 3.2). As escalas de atitude podero ser representadas por adjectivos (muito bom, bom, razovel, fraco, muito fraco) ou numericamente e so designadas vulgarmente por escalas de Likert. Habitualmente as escalas so de 1 a 5 ou de 1 a 7, para terem um elemento central neutro (figura 3.3).
3 - MTODOS DE REALIZAO

c) Principais erros a evitar

c) Inquritos face a face

Os erros mais frequentes so a colocao de perguntas excessivamente tcnicas, questes pouco claras, que podem suscitar interpretaes diversas, ou com contedo demasiado pessoal e susceptvel de gerar respostas inexactas.

O mtodo mais seguro (mas tambm o mais caro) de aplicao de questionrios consiste em realizar entrevistas pessoais aos indivduos que pertencem amostra. Os inquritos deste tipo so realizados normalmente
na rua, mas este mtodo apresenta riscos, porque, por

um lado, no permite constituir facilmente uma amostra representativa da populao estudada, por outro, porque se presta facilmente a irregularidades por parte dos entrevistadores; por ltimo, porque uma entreExistem quatro mtodos principais para realizar um questionrio.
a) Inquritos postais

Q UA D R o
L

3. 2

Principais categorias de perguntas


"

DOS QUESTIONRIOS

.
' .

,
.

~
,

ABERTAS

A pessoa interrogada tem toda a liberdade quanto forma e extenso da resposta.

Na sua opinio quais so as principais qualidades do seu automvel? Qual a cor do seu automvel?

- Reduzida influncia sobre o entrevistado.

- Interpretao posterior complexa face

vista na rua deve ser feita muito rapidamente e normalmente em ms condies. Assim o entrevistador deve proceder entrevista no domiclio, sempre que possvel (foto 3.5).

diversidade e imo
preciso de respostas. - Simplicidade de res posta para o inquirido; - Simplicidade de tratamento das respostas. - No permitem estudo de comportamentos complexos, opinies e atitudes.

FECHADAS

O inquirido deve escolher entre um nmero reduzido de respostas possveis.

Podem efectuar-se enviando um questionrio pelo correio s pessoas que fazem parte da amostra, com um envelope selado (ou RSF) para a resposta e, eventualmente, a promessa de uma oferta a quem responder. Este mtodo muito econmico mas s se aplica em questes muito simples onde a leitura completa do questionrio no seja passvel de influenciar as respostas s primeiras questes. Por outro lado, podem conduzir deformao da amostra, na medida em que se h uma taxa importante de < <no respostas, nada nos garante que as respostas recebidas sejam representativas da populao em estudo.
b) Inquritos por telefone d) Inquritos por observao

Os inquritos por observao so os que pressupem a recolha de informao, no atravs de questes mas atravs da observao directa, conduzida por entrevistadores ou por meios mecnicos. Para saber quais so os produtos e as marcas que vende um retalhista, que espao lhes dedica, quais as operaes promocionais que ele desenvolve ou que preos pratica, no necessrio perguntar-lho; basta ir ao ponto de venda e proceder no local recolha de elementos (store-check).

PRE FORMATADAS

O inquirido responde a uma pergunta com uma escolha limitada de respostas e ainda tem oportunidade de expressar a sua prpria opinio.

Das razes seguintes qual a principal que o levou a comprar o vdeo

- Podem sugerir aos entrevistados respostas em que no tenham pensado.

Philips na loja Singer?


- os preos so baixos; - est prxima do seu domiclio; - existe uma grande escolha do produto; - tem um ambiente agradvel; - outra razo (explique) .

ESCALAS DE ATITU DES

O inquirido escolhe numa escala o seu grau de acordo / desacordo com uma afirmao.

Relativamente ao

- Permite graduar a opinio dos consumidores face a diversos atributos do produto.

- Dificuldade de alguns entrevistados em graduar a sua opinio; - Transformar uma opinio qualitativa numa escala numrica.

Os inquritos por telefone tambm so relativamente econmicos. Mas s se aplicam s populaes que tm telefone e os questionrios devem ser curtos e no necessitar da apresentao de documentos visuais (listas, fotos, etc.).

FOTO 3 . 5
A conduo de entrevistas exige, da parte dos entrevistadores, honestidade, objectividade, neutralidade, facilidade de comunicao e relacionamento, pelo q ue exigem formao e treino aprofundado.

Opel Meriva como


o situaria nos eixos da Figura 3.3?

74

MERCA TOR

Capt ulo 3 Os

ESTUDOS

DE MERCADO

75

Pode-se tambm estudar o comportamento de compra de cliente numa loja, colocando l um entrevistador silencioso, ou mesmo uma cmara de televiso.

4 - VALIDADE DOS INQURITOS POR

Em segundo lugar, os erros de amostragem podem resultar da sua dimenso. Os resultados obtidos numa amostra, mesmo no enviesada, so raramente idnticos aoS que teramos obtido atravs de um inqurito exaustivo. A esse respeito, a teoria das sondagens permite medir a preciso de um resultado obtido por uma sondagem aleatria sob a forma de um limiar de con-

a) Os mtodos de anlise das relaes de interdependncia

SONDAGEM: AS DUAS FONTES DE ERRO a) Os erros de amostragem

So mtodos descritivos que tm por objectivo resumir e sintetizar os dados em bruto do inqurito. Os principais entre eles so:

Os erros ligados amostragem so tambm de dois

EXEMPLOS
Os estudos Mistery Shopper realizados por empresas como a Sonae nos seus Centros Comerciais em todo o pas, Bancos, Empresas de Servios como os CTT, Companhias de Transporte Areo, cadeias de lojas

tipos: os que provm do mtodo e dos procedimentos de amostragem adoptados, e os que provm da dimenso da amostra. Os primeiros aparecem quando o mtodo de amostragem escolhido no permite constituir uma amostra representativa da populao estudada. Se, por exemplo, decidimos utilizar um mtodo de amostragem aleatria mas que no disponha de uma boa base de sondagem, esta pode ser enviesada. Do mesmo modo, se utilizarmos os mtodos de amostragem no aleatrios (por exemplo por quotas), o esquecimento de um critrio importante pode originar um enviesamento sistemtico da amostra.

1. o Os mtodos clssicos - cdlculos de percentagem, efectuados questo a questo;


- clculos de percentagem efectuados sobre cruzamentos de variveis chamados triagens cruzadas ou ven-

fiana e de um intervalo de confiana.


b) Os erros de recolha de informao

(Almedina, A Loja do Gato Preto, Salsa, Vista Alegre


e Atlantis, etc.), visam observar comportamentos de compra dos clientes, avaliar as competncias comerciais e relacionais dos vendedores, avaliar os procedimentos utilizados em situaes de atendimento e venda; responder a necessidades de homogeneizao da imagem e atendimento (principalmente de redes implantadas em reas geogrficas dispersas) permitindo ainda a identificao rpida das medidas correctivas a implementar no sentido de corrigir potenciais deficincias; a realizao da formao focalizada nos pontos menos positivos, rentabilizando no s o investimento como tambm as competncias dos colaboradores e a possibilidade de identificar boas prticas passveis de disseminar.

tilao;
- clculos de mdias e de medidas de disperso (desvios-padro).

preciso tambm ter em considerao os erros devidos


ao questionrio, aos entrevistadores e aos prprios inquritos. Estes erros, dos quais no se pode calcular estatisticamente a amplitude provvel, so por vezes mais graves que os erros da amostragem . E assim, dado que os

2. 0 Os mtodos de reduo de dados


Tm por objecto resumir um certo nmero de dados (ou variveis) substituindo-os por um nmero mais reduzido de variveis compostas (ou factores). Os principais mtodos deste tipo so a andlise factorial em

EXEMPLO
Suponhamos que no final de um inqurito feito junto de uma amostragem aleatria de 6000 lares portugueses, se constata que 18% possuem um piano. Pode-se dizer que a percentagem real de possuidores de pianos no conjunto dos lares: tem 99,8 hipteses em 100 de estar compreendida entre os 18 + 1,5 e 18 - 1,5, quer dizer entre 19,5 e 16,5 ;

recursos financeiros a consagrar a um inqurito por sondagem so sempre limitados, nem sempre rendvel consagrar muito dinheiro constituio de uma boa amostra se, ao faz-lo, formos levados a reduzir a qualidade do trabalho no terreno. Por vezes, vale mais trabalharmos uma amostra relativamente pequena ou recorrer a um mtodo de amostragem no aleatrio, disponibilizando recursos suficientes para preparar e testar um bom questionrio e utilizar bons entrevistadores.

componentes principais e a andlise das correspondncias.

3. o Os mtodos de classificao de indivduos ou dos objectos (segmentao)


Tm por objectivo reagrupar indivduos ou objectos (produtos, marcas, etc.) num pequeno nmero de tipos, em funo da sua semelhana (ou proximidade) em relao a diversas variveis ou critrios. Os principais so: - os mtodos de partio (clusters); - a anlise multidimensional das semelhanas, cuja representao espacial designada por mapping.

Do mesmo modo, para medir as audincias de televiso, coloca-se, nos receptores de uma amostra de lares, um aparelho automtico (foto 3.6).

tem 95,5 hipteses em 100 de estar compreendida entre 18 + 1 e 18 - 1, quer dizer entre 19 e 17; tem 66,6 hipteses em 100 de estar compreendida entre 18 + 0,5 e 18 - 0,5, quer dizer 18,5 e 17,5. A percentagem a adicionar e a subtrair aos 18% para fixar os limites entre os quais se deve encontrar o resultado real chama-se intervalo de confiana. A probabilidade que tem o resultado de se encontrar num dado intervalo de confiana (quer dizer, no nosso exemplo, 99,8 , 95,5 ou 66,6%), designa-se por limiar de confiana. Os limiares e intervalos de confiana so calculados atravs de frmulas matemticas que fazem intervir, por um lado, a dimenso da amostra, e por outro, a disperso (medida pelo desvio padro) dos resultados observados na amostra.

5 - OS MTODOS DE TRATAMENTO

DOS DADOS

b) Os mtodos de anlise de relaes de dependncia

Quaisquer que sejam as tcnicas de inqurito utilizadas, as informaes obtidas s podem ter utilidade se forem tratadas. No decurso das ltimas dcadas, os mtodos estatsticos de tratamento de dados progreditam muito e podero ser estudados na literatura especializada3 Referiremos, de forma breve, os principais mtodos estatsticos que podem ser agrupados em duas categorias consoante as relaes de anlise so de interdependncia ou de dependncia.

So mtodos explicativos que tm por objectivo a medio das relaes entre grupos de variveis dependentes, com grupos de variveis independentes. Segundo a natureza das variveis estudadas (mtricas ou no mtricas) e os mtodos de anlise e de clculo utilizados, distinguem-se: - os mtodos de regresso linear e no linear; - a andlise das medidas conjuntas (ou Trade ojJ);

FOTO 3.6
O Meeter colocado no aparelho de televiso, regista permanentemente a estao sintonizada.
(foto gentilmente cedida pela M arkust)

- a andlise discriminante;
- a andlise da correlao can6nica.

76

MERCATOR

Captulo 3 Os

ESTUDOS

DE MERCADO

77

Seco 3

EXEMPLOS Situe o El Corte lngls, o Centro Comercial Colombo e o Centro Comercial Vasco da Gama no eixos seguintes:,) 2 4 3 5 Barato pouca Variedade Produtos C lssicos Mau Atendimento

Os

PRINCIPAIS TIPOS DE JUNTO DOS CONSUMIDORES


Os inquritos por sondagem realizados pelos gestores de marketing podem ser classificados em cinco grandes

INQURITOS

I I I I

I I I I

I I I I

I I I I

Caro Muita Variedade Produtos Modernos Bom Atendimento

dos de imagem podem ser sobre um produto (Ex: perfume Tresor) , uma marca cobrindo vrios produtos ou gamas de produtos (Ex: Lancme) , ou uma empresa (Ex: L'Oreal), tornando-se interessante realiz-los periodicamente para perceber a evoluo da imagem da marca face aos seus concorrentes. Na maioria dos casos, o estudo da imagem realizado em dois tempos:

Existem produtos Cartier que so acessveis a todos. No usamos um relgio Cartier para ir trabalhar.

famlias.

Cartier uma marca para os jovens.

1 -INQURITOS AOS HBITOS E ATITUDES

Os resultados de um estudo de imagem podem ser apresentados sob a forma de quadros de percentagem de respostas e/ou de grficos. As duas principais formas de representao grfica so os perfis de imagem (figura 3.4) e os mappings ou mapas perceptuais (captulo 7).

periodicamente as mesmas informaes) junto de uma populao determinada, para seguir a evoluo, dos seus comportamentos efectivos ou mentais, no tempo. Distinguem-se duas famlias principais de inquritos repetitivos segundo a natureza das amostras junto das quais se fazem os inquritos: os barmetros e os painis.
a) Os barmetros

a) Elementos gerais

As principais informaes fornecidas pelos inquritos


aos hbitos e atitudes dizem respeito: - aos hbitos de consumo e compra de produtos, - ao grau de envolvimento e s principais expectativas dos consumidores em relao a esses produtos, - notoriedade e imagem das principais marcas, tal como as atitudes dos consumidores em relao a elas, - aos hbitos, aos processos de compra e aos critrios de escolha entre as vrias marcas. Estes inquritos necessitam geralmente de uma amostra importante (entre 500 e 2000 pessoas) e de um questionrio longo. So feitos normalmente por entrevistadores e ao domiclio. EXEMPLOS hbitos de higiene oral dos portugueses hbitos de recurso ao dentista nvel de informao sobre higiene oral noto riedade e imagem das principais marcas de dentfricos hbitos de processos de compra, imagem das vrias m arcas de dentfricos, etc .. .

1. o O estudo qualitativo de uma imagem


um estudo exploratrio, conduzido em pequenas amostras, escolhidas por serem significativas, mas que no so representativas matematicamente. Um estudo qualitativo permite fazer emergir os principais traos que estruturam a percepo de uma imagem e ter uma ideia geral dos principais pontos positivos e negativos. Numa primeira fase, destaca-se a imagem espontnea e, depois, analisa-se a imagem latente. Importa, em todos os casos, conduzir os estudos de imagem, comparando-a com as marcas concorrentes. As diferenas sentidas entre marcas substituveis so mais importantes do que a imagem absoluta de cada marca.

2 - OS INQURITOS REPETITIVOS:

BARMETROS E PAINIS

Os barmetros so inquritos repetitivos em que as Os inquritos repetitivos consistem em colocar periodicamente as mesmas questes (ou em recolher amostras sucessivas so compostas por indivduos diferentes.
FIGURA

Perfil de imagem de duas marcas de biscoitos com chocolate

3.4

o ......
1 234 5 Tem um sabor muito bom Tem uma camada espessa de chocolate

2. o O estudo quantitativo de uma imagem


A partir dos resultados do estudo qualitativo, seleccionam-se os traos mais significativos da imagem e, depois, mede-se a percepo destes traos. O estudo quantitativo faz-se sobre amostras representativas ou juzos suficientemente representativos para o objecto em estudo. Utilizam-se questionrios dirigidos, para obter um julgamento exacto ou uma classificao. Para os diferentes pontos de imagens (tambm chamados atributos ou items) prope-se uma escala

crocante fe ito com bons prod utos bastante nutritivo leve


Faz bem sade

bom para come r todos os dias bom para comer s em ocasies especiais muito apreciado pelas crianas muito apreciado pelos adultos

b) Os estudos de imagem de marca

de avaliao. O conjunto destas avaliaes permite desenhar o perfil da imagem para o pblico, extrapolado a partir da amostra estudada. Os principais tipos de escala utilizados so os de diferencial semntico (ou escalas de Osgood) e de Likert.

Os estudos de imagem de marca enquadram-se nesta categoria mas tm um objectivo mais limitado: interessam-se apenas pelas atitudes mentais e no pelos comportamentos de compra ou de consumo. Os estu-

Legenda:

Marca A

- - Marca B

78

MERCATOR

Captulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 79

EXEMPLOS O Bareme um estudo de meios criado pela Marktest e que faz uma anlise quantitativa das audincias de jornais, revistas e cinema. realizado com 5000 entrevistas por trimestre, efectuadas de fo rma contnua, por telefone. A seleco do lar feita aleatoriamente a partir das listas do Continente, de forma a representarem todos os estratos. Os critrios de anlise dos resultados so os scio-demogrficos: sexo, idade, instruo, profiss%cupao, estado civil, nmero de indivduos do lar, regies, etc. A Marktest apresenta um relatrio com resultados acumulados do trimestre e semestre mvel, sendo trimestralmente fornecida uma disquete com a informao respeitante ao perodo anterior. O Barmetro Telecomunicaes um estudo regular sobre o mercado das Telecomunicaes, o qual faz uma anlise quantitativa do comportamento dos portugueses face s telecomunicaes mveis e fixas. A sua frequncia mensal, com uma amostra de 1000 entrevistas por ms. O BASEF - Barmetro sobre o comportamento financeiro dos portugueses, estuda quantitativamente o comportamento do portugueses face banca, seguros, cartes de crdito e consumo/utilizao de produtos financeiros, realizado duas vezes por ano com base em 15 000 entrevistas. , _ Conhecen d o-se, para cada retalhista , os seus stocks iniciais, os seus stocks finais e as compras de cada produto, e (ted uz-se raCl'lmente as suas vendas no decurso do penodo em questao: endas do retalhista
=

stock inicial + compras - stock final

. A anlIse d estes Ievan tamentos permite Nielsen fornecer a cada um dos seus clientes os principais resultados,

teIatlvame nte aos produtos pelos quais se interessam:


evoluo das vendas do produto em geral;

_ evoIuao d a quota de mercado das diferentes marcas e modelos;


' "" ventl1 aao das duas informaes acima referidas por reas Nielsen*, categorias de cidades e tipos de lojas; _ taxa de presena nas 10J'as das diferentes marcas e modelos; esta taxa medida sob duas formas, designadas . respectlvame nte por distribuio numrica e distribuio ponderada (figura 3.5);

-a quo t a de aceitao de uma marca; esta quota a relao entre a sua quota de mercado em valor e a sua
DP ou, se se preferir, a sua quota de mercado nas lojas onde est presente; - percentagem de retalhistas em ruptura de stocks;

b) Os painis

semanalmente) um dirio de compras, registando para Os painis so inquritos repetitivos aplicados a uma amostra constante (ou permanente) da populao estudada. A permanncia da amostra permite seguir, de um modo mais fivel e mais aprofundado que nos barmetros, a evoluo dos consumidores no tempo. Os principais tipos de painis so os de consumidores, de distribuidores, os mistos retalhista-consumidor e os painis especializados. Na rea dos bens de grande consumo (alimentao, cosmtica, bebidas, etc.) os painis constituem muitas vezes a ferramenta bsica para conhecimento dos mercados e suporte da tomada de decises de marketing. cada produto adquirido (alimentao, limpeza e higiene do lar, higiene pessoal, vesturio e outros) pelos membros da famlia, a marca, a variedade, a quantidade, o tamanho, o preo, o local de compra e o utilizador final. Da anlise destas informaes possvel retirar inmeras concluses sobre quotas de mercado, quantidades compradas, desempenho das marcas por canal, efeitos de campanhas promocionais, fidelidade dos consumidores s marcas, etc. As empresas que se inscrevem neste painel recebem os resultados relativos s suas prprias marcas e s dos seus concorrentes.

- montante dos stocks mdios por retalhista; - velocidade de rotao dos stocks (quer dizer a relao entre as vendas mensais e o srock mdio); - informaes sobre os resultados das actividades promocionais das diferentes marcas durante um perodo determinado; - medida dos efeitos de uma qualquer aco de marketing (lanamento de uma nova embalagem, mudana de preos, campan h a pu blicitria , etc) sobre as vendas de uma marca e dos seus concorrentes, .graas . . possibilidade de comparar as vendas antes, durante e aps a aco em questo. Este tl~O de medIda p~de ser feita quer no conjunto do painel, se a aco de marketing conduzida ao nvel naClon~, quer ao ll1~el de uma subamostra de lojas (por exemplo numa determinada cidade) se a aco de marketmg condUZIda localmente a ttulo de teste.

Distribuio numrica e distribuio ponderada

FIGURA 3.5

1. Os painis de consumidores
Estes painis so normalmente constitudos por donas de casa que prenchem periodicamente (por exemplo, EXEMPLO

2. Os painis de retalhistas
A Glistribuio numrica (DN) de uma marca a percentagem de lojas que detm a marca conside-

Um painel de retalhistas constitudo por uma amostra de comerciantes dos quais se acompanha periodicamente as compras, as vendas e os stocks.

rada. Exemplo : dizer que a marca de cerveja Sagres registava uma distribuio numrica de 78 no comrcio alimentar, significa que 78% das lojas alimentares comercializavam esta marca. A distribuio ponderada (DP) de uma marca exprime o peso que representam as lojas detentoras desta marca nas vendas globaiS d a categoria d o pro duto a que essa marca pertence. . .
Exemplo: dizer que a Sagres registava num dado bimestre uma d' 'b Ulao pon d erada de 96 . IStrl ' -

A Nielsen gere, num grande nmero de pases, de entre eles Portugal, os painis de retalhistas que vendem produtos de grande consumo: hipermercados e supermercados, livre-servios, grandes mercearias, pequenas mercearias e outros estabelecimentos alimentares (pastelarias, leitarias e charcutarias). Cada um dos retalhistas que faz parte da amostra recebe de dois em dois meses a visita de um entrevistador Nielsen que faz um levantamento exaustivo dos stocks, das facturas de compra dos dois ltimos meses, relativamente a todos os produtos submetidos ao inqurito.

Izaram n e s s e , no seu conJ'unto , 96% das Significa que as lojas detentoras de Sagres rea I' , " perodo vendas totais de cerveja (em valor), Quando uma marca tem uma DP superior sua DN (como no exemplo acima) isso significa que ela sobretudo distribuda nas lojas cujo volume de venda (relativamente categoria de produt0s considerada) importante. Inversamente, quando a DP inferior DN, quer dizer que a marca sobretudo distribuda nos pequenos retalhistas.

* A este propsito, vep-se a dlvlsao d o paIS em areas 1 vzeIs en, n o Captulo 12 , Retail Marketing, pg, 282, " " '
' , H'

80

MERCATO R

Captulo 3 Os

ESTUDOS

DE

MERCADO

81

A Nielsen oferece tambm aos seus clientes em vrios pases, o servio Scan 7000, que consiste na combinao de um painel de retalhistas com um painel de consumidores. Em Frana, por exemplo, o painel de retalhistas constitudo por 10 hipermercados e o painel de consumidores por 7000 clientes destes hipermercados. Estes so identificados aquando da sua passagem nas caixas por um carto magntico, que regista as suas compras atravs de um scanner. Uma tal combinao, que se chama nos EUA single source (fonte nica), permite analisar as compras dos consumidores em funo da oferta que encontraram no seu hipermercado, as marcas disponveis, o preo, a extenso do linear ocupado por cada marca, as operaes promocionais, etc. Este servio ainda no existe no nosso pas.

Painis de eleitores: durante as campanhas eleitorais,

a evoluo dos comportamentos individuais. Contudo, apresentam o inconveniente de um custo geralmente mais elevado.

no resistem muito s opinies diferentes e as verdadeiras motivaes no tardam a emergir. A anlise de contedo deve ser feita por psiclogos, e no se deve esconder que o interesse e a validade das informaes obtidas depende mais da qualidade dos

certos institutos de estudos de mercado constituem painis de eleitores, graas aos quais podem seguir ~ analisar as modificaes de opinies ou de intenes de voto.

3 - INQUR ITOS QUALITATIVOS

membros do grupo, do que da tcnica utilizada.


c) Os testes projectivos

EXEMPLO Alguns rgos de Comunicao Social, como o


Expresso, organizam painis de eleitores, nomeada-

(OU EM PROFUNDIDADE)

Os estudoS qualitativos, tambm conhecidos por estudos em profundidade ou estudos de motivao, tm geralmente por objectivo compreender os comportamentos mentais profundos de um pblico e nomeadamente as necessidades, as motivaes e certos aspectoS pouco explcitos das imagens. Distinguem-se dos estudos quan titativos (inquritos clssicos por questionrio) pela maior complexidade dos seus mtodos, inspirados em tcnicas da psicologia aplicada, tais como:
a) As entrevistas livres (ou em profundidade)

Os testes projectivos so utilizados desde h muito na orientao profissional e na psicoterapia. So tambm utilizados nos estudos de motivao. Consistem em fazer falar a pessoa entrevistada sobre um tema que lhe seja externo, sobre o qual ela projecta as suas prprias ideias e a sua prpria personalidade. Distinguem-se, nomeadamente:
1. Os testes de associao

mente prximo das campanhas eleitorais, para analisar as tendncias e intenes de voto, avaliao da imagem dos polticos, etc.

De um modo geral, enquanto os estudos pontuais ou mesmo os barmetros permitem apenas descrever a situao de uma populao num dado momento ou em diversos momentos sucessivos, e por consequncia medem as modificaes s a nvel colectivo, os painis apresentam a vantagem de fornecer informaes sobre

3. Os painis especializados
Existem painis que incidem sobre sectores especficos sobre os quais se deseja analisar o comportamento ou as opinies. EXEMPLO

Pede-se, por exemplo, ao entrevistado que associe determinadas marcas a diversos personagens, ou que indique adjectivos que cada marca lhe sugere.

Esta tcnica consiste em deixar folar livremente o entrevistado sobre um certo tema, registando em gravador

2. Os testes de expresso
Esta tcnica consiste em pedir s pessoas que completem uma srie de frases inacabadas.
d) As tcnicas de criatividade

Com _escritri~s em mais de 10.0 pases, a IMS Health lder mundial na dispon ibilizao de informao, soluoes e servios de consultona para a indstria farmacutica. Conta com a manuteno de vrios painis de fontes de dados, que lhe permite ter uma noo exacta e global do mercado da sade em Portugal:
Painel de Armazenistas - reportam a colocao de medicamentos nas farmcias, com uma cobertura de 97%

as suas declaraes. O papel do psiclogo consiste em reavivar a conversao de tempos a tempos. Esta dever ser mais um monlogo do que um dilogo. O entrevistado nunca se deve sentir submetido a um interrogatrio. Esta tcnica exige entrevistadores muito qualificados e s pode dar bons resultados se a entrevista for longa (uma hora ou mais) .
b) As reunies de grupo
igualmente uma tcnica exploratria que consiste em

do ~erca.d o (100% nas ilhas), desagregado por microrregies, at um mnimo de 3 farmcias por regio (Mzcrobrzcks), com uma frequncia mensal, semanal e diria.

Pode-se, tambm, para ajudar as pessoas a exprimir o inexprimvel, utilizar tcnicas de criatividade, tais como o sonho acordado, o psicodrama, os desenhos ou colagens de imagens, etc.
e) A anlise semiolgica

Painel de Farmcias - amostra de farmcias representativa do universo, reportam a venda de medicamentos

ao consumidor final e informao de stocks, com uma desagregao geogrfica de 5 regies, com uma frequncia mensal e semanal.

de medicamentos por patologia, efeito desejado, tipo de paciente (sexo/idade), especialidade medICa, etc. , com uma desagregao geogrfica de 6 regies, com uma frequncia trimestral.
Painel de Hos~itais- cobertura de 46% do universo (calculado com base no n. O de camas), reportam o con-

pr~s~nao

Paine~ tt:. Mdicos ~ amostra de mdicos representativa do universo (por regio/especialidade),

reportam a

O que caracteriza a anlise semiolgica a procura da identificao e interpretao directa dos sinais (ou mensagens) emitidos por uma marca e no o estudo da percepo e interpretao efectivas destes sinais pelo pblico a quem se dirigem. A semiologia estuda os anncios publicitrios, as embalagens, ou qualquer outra manifestao de uma marca, com vista a descodificar, decifrar e pr em evidncia o seu sentido (ou significado) - quer este sentido seja o esperado pelo emissor ou no. Esta descodificao feita pelo semilogo; um parecer tcnico, de base puramente terica, e no um inqurito.

reunir algumas pessoas (6 a 12) volta de uma mesa deixando-as falar de um tema determinado (focus
gtoup). Tambm aqui, o papel do psiclogo deter-

sumo de medICamentos por servio hospitalar (centros de custo), a nvel nacional, com uma frequncia trimestral.

minante. Deve limitar-se a evitar que as pessoas se desviem do tema em discusso. Em relao s entrevistas livres, o mtodo apresenta o inconveniente de, por vezes, fazer ressaltar opinies pouco sinceras, pois os membros de um grupo podem ter tendncia a fazer teatro. Contudo, as informaes que se obtm podem ser muito ricas. H um efeito de reaco em cadeia das diversas ideias emitidas. Os argumentos superficiais

Esta_inf~rmao possibilita ainda IMS e aos seus clientes a integrao e cruzamento de Outro tipo de informaao vI~al para o ~e~cio: ~isita mdica, investimentos, promoo e dados estatsticos sociodemogrficos. As s.oluoes te~nologICas mais recentes, baseadas em conceitos como Geomarketing, Data Mining e Forecastmg, potenciam um tratamento mais elaborado dos resultados, servindo de base rea mais importante da IMS Health: os servios de consultoria especializada para a indstria.

82

MERCATOR

Captulo 3 Os ESTUDOS DE MERCA DO 83

4 - OS TESTES E OS MERCADOS-TESTE

5 - OS INQURITOS AO MEIO EMPRESARIAL

Os mtodos experimentais, que tm por objecto prever as reaces (ou respostas) do mercado a aces de marketing que a empresa pensa levar a cabo, consistem em implementar estas aces a uma escala reduzida, para serem medidos os efeitos junto dos pblicos alvo.
a) Os testes de mercado

Os princpios dos inquritos que so realizados a nvel das empresas em geral, no diferem no essencial dos que foram indicados nos inquritos junto dos consumi_ dores. Contudo, na aplicao prtica destes princpios, os inquritos ditos industriais apresentam certas particularidades relativas aos procedimentos de amostragem, redaco dos questionrios e s qualidades exigidas para os entrevistadores.

Seco 4 ETA PAS PARA A PREPARAO, REALIZAO E EX PLORAO DE UM ESTUDO DE MERCADO


1 - FOR MULAO DO PROBLEMA

- um plano de amostragem; - instrumentos de recolha de informaes (questionrio, meios mecnicos de observao, etc.); - uma indicao de prazos e custos.

Os testes consistem em expor uma amostra de consumidores a uma aco de marketing incidindo sobre uma varivel do marketing-mix, tendo em vista medir as suas reaces mentais (figura 3.6).
b) Os mercados-teste

DE MARKETING

Amostragens: enquanto para os produtos de grande consumo todos os consumidores tm mais ou menos o mesmo peso, com os produtos industriais necessrio ter em conta a diferena de pesos no estabelecimento da amostra, tendo em vista o aumento da preciso dos resultados do inqurito. O mtodo empregue nestes casos consiste em estratificar a populao das empresas estudadas, em funo da sua importncia, por exemplo, e em aplicar aos diferentes extractos taxas de sondagem variveis, incluindo por exemplo na amostra todas as empresas muito grandes, um dcimo das mdias empresas e um centsimo das pequenas empresas.

A primeira fase consiste em: _ descrever o contexto geral da pesquisa; _ especificar os objectivos de marketing ou as questes esuatgicas; e, se possvel, inventariar as principais alternativas de aco a escolher.

Os mercados-teste distinguem-se dos testes de mercado com base em trs caractersticas principais: Tm por ambio prever no apenas as reaces mentais de um pblico, quer dizer as suas opinies, atitudes e intenes de compra, mas tambm as reaces comportamentais e, nomeadamente, as suas compras efectivas. Incidem no apenas sobre uma varivel endgena de marketing considerada isoladamente, mas sobre uma estratgia de marketing. Procuram reproduzir de um modo menos artificial que os testes, as condies reais nas quais ser implementada a estratgia de marketing em questo, se ela for adoptada.
FIGURA 3.6

4 - ACOMPANHAMENTO E AUDITORIA

DA REALIZAO DO ESTUDO
2 - FOR MULAO DO PROBLEMA

DE ESTUDO

Embora a maioria dos estudos sejam realizados por gabinetes especializados externos, os gestores de marketing tm um papel importante no processo e no controlo dos estudos: - participao na realizao do questionrio e do material do inqurito; - participao no treino dos inquiridores e nos inquritos pilotos; - acompanhamento de alguns inquiridores no terreno; - controlo a posteriori da qualidade do trabalho do gabinete.

A formulao do problema de estudo consiste em: - definir com preciso a populao a estudar; - Griar um inventrio estruturado das informaes que se deseja recolher. As informaes tipo a recolher podem ser sobre: - os comportamentos efectivos da populao considerada; - os comportamentos mentais dessa populao; - as reaces provveis da populao s aces de marketing previstas pela empresa. O gestor 'de marketing deve redigir um briefing, no qual resume o problema de marketing e o problema

Questionrios e entrevistadores: estando em causa assuntos tcnicos e complexos necessrio que os entrevistadores dominem as questes abordadas com os seus interlocutores.

Teste de conceito Teste de produto Teste de nome Teste de embalagem Teste de preo Teste publicitrio

Medir reaces dos consumidores a uma ideia de produto novo, formulada de uma forma verbal. Medir as reaces dos consumidores a um novo produto que testado realmente por eles. Medir as reaces de um pblico a um ou vrios nomes de marcas, nomeadamente no que se refere aos aspectos simblicos dos seus nomes. Medir as reaces dos consumidores a uma nova embalagem. Nomeadamente as suas opinies sobre a sua comodidade, forma e simbolismo. Medir as reaces dos consumidores relativamente a um (ou vrios) preo(s) de um produto. Medir as reaces de um pblico a um ou vrios anncios publicitrios, podendo estes anncios serem apresentados conforme os casos, sob uma forma mais ou menos elaborada.

do estudo e que servir de base de consulta aos gabinetes especializados.

5 - ANLISE, INTERPRETAO

E UTILIZAO DOS RESULTADOS

Finalmente, uma vez terminado o estudo e entregue o


3 - ESCOLHA DO PROJECTO DE ESTUDO

relatrio, ao gestor de marketing que cabe analisar de forma crtica os resultados e deles tirar as concluses em termos de decises de marketing a tomar. Esta fase termina com a redaco de um resumo executivo do estudo, acompanhado das recomendaes a implementar.

E DO FORN ECEDOR

Num projecto de estudo, tipificadamente, define-se: - uma metodologia geral ou plano de pesquisa: painel, inqurito de hbitos e de atitudes, estudo qualitativo de grupo ou individual, teste, etc.;

84

MERCATOR

Captulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 85

EXEMPLO

Quick Meal- um conceito de produto baseado em estudos de mercado

c . Pediu-se que relenssem em q ue medida a bebida que provaram se identificava com o posicionamento descrito. . .

Quick Meal uma bebida de sumo completa e enriquecida com iogurtes e cereais,

Globalmente as reacoes o btldas foram no sentido da coerncia da bebida com o pOSICIonamento esperado, . _ . . . condulll do tratar-se d e um a bebida completa, que funciona como um substituto de uma refelao ligeIra ou complemento alimentar.
3. Resultados do estudo quantitativo

assumindo-se como uma soluo para os consumidores que pretendem uma refeio

rpida, que tenham um ritmo de vida activo e procurem uma alimentao sauddvel5.
Dirige-se a jovens adultos urbanos, entre os 20 e os 40 anos, das classes A, B e CI, activos, informados, que comem fora de casa e com preocupao na manuteno de uma boa forma fsica. O conceito do produto surgiu no mbito de um processo de recolha de informao que a Sumol estava a realizar para outro produto. Aps a recolha de alguma informao, nomeadamente em mercados internacionais, a empresa realizou vrios estudos de mercado at chegar ao produto final que veio a lanar no mercado.
1. Metodologia

3.1 Coerncia da imagem da embalagem com o conceito


Fase 1 - Apenas por o bservaao d a em balagem , procurou saber-se se os consumidores identificavam a com. . poslao d a bebida (a embalagem no tinha legenda) e quais as ocasies de consumo que lhe assoCIavam. . o Os eIementos ma IS recerldos foram o produto lcteo (90% de referncias), fruta (64%) e cereaIs (22 Yo) e as n . sltuaoes de consumo mais evocadas foram o pequeno-almoo/manh (54%), lanche (38%) e as refeies
(24%).

Fase 2 - Aps revelao do conceito do produto, procurou-se reavaliar em que medida consideravam a imagem da embalagem coerente.
FOTO 3.7

1.1 Estudo qualitativo

Realizaram-se 3 entrevistas de grupo (6 a 8 pessoas cada) em Lisboa, constitudas por potenciais consumidores deste tipo de produto, de ambos os sexos, da classe social AB e pertencentes a trs faixas etrias (18-24, 25-30 e 31-35). A etapa qualitativa destinou--se a validar aspectos relacionados com o conceito e posicionamento pretendidos para a nova bebida e a sua coerncia com o produto em si .

3.2 Agradibilidade da bebida


Aps avaliao da embalagem, foram dadas as duas variedades de. ~uick Me~l a, pr~var, tendo sido ambas bem aceites e bastante apreciadas no produto a sua capacidade nutntlva, a conslstenCla e o poder refrescante.

3.3 Coerncia do conceito 1.2 Estudo quantitativo


Aps a degustao, pediu-se aos consumidores que reavaliassem em que medida o produto testado se apr~xi Realizaram-se 97 entrevistas individuais com consumidores residentes na Grande Lisboa, pertencentes s classes sociais AB, com idades compreendidas entre os 23 e os 40 anos. Centrou-se na validao de aspectos mais concretos, nomeadamente a coerncia da imagem da embalagem com o conceito/posicionamento da bebida e ainda a agradibilidade do prprio produto.
2. Resultados do estudo qualitativo

mava do conceito apresentado. A fase quantitativa permitiu aferir que a imagem da embalagem desenvolVIda . . transmite em grande parte o conceIto de be bd a e que a expenmen taao do produto vem corroborar esta I percepo.
4. Sntese

2.1 Posicionamento da nova bebida


Fase 1 - Aps experimentao, sem conhecer a composio. O objectivo era conhecer como posicionariam os consumidores esta bebida aps a degustao. Os resultados apontaram para uma proximidade forte aos nctares e aos sumos com leite. Fase 2 - Aps terem tomado conhecimento da composio real da nova bebida, pediu-se aos consumidores para referirem potenciais alteraes no posicionamento que haviam feito anteriormente. Os consumidores referiram o carcter inovador pela presena do iogurte na bebida. Fase 3 - Aps conhecimento do posicionamento esperado, descreveu-se aos grupos o posicionamento pretendido nos seguintes termos Esta bebida que provaram pretende ser uma alternativa para um pequeno-almoo, um snack a meio da manh, um lanche .. . tem protenas, clcio, vitaminas e cereais . .. mas continua a ser uma bebida prtica de consumif.

Em termos globais os estudos de mercado permitiram aferir:


A relevncia do conceito de produto (bebida completa) para os consumidores A coerncia do conceito com o produto/bebida desenvolvida A agradibilidade do produto/bebida A coerncia da imagem desenvolvida com o conceito de produto em si A coerncia entre conceito de produto, bebida e posicionamento pretendido (alternativa a refeio ligeira/

Icomplemento alimen, t:=i: ).~_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _----, : ic o~

86

MERCATOR

Captulo 3 Os

ESTUDOS

DE MERCADO

87

Seco 5

3 - ESTUDOS INTERNACIONAIS

As
DE

TENDNCIAS ACTUAIS EM TERMOS ESTUDOS DE MERCADO


1 - DESENVOLVIMENTO DE ESTUDOS

'I'nternacionalizao constante dos mercados, DeVI'd o a torna-se ne cessria a adopo de estratgias de marke. nng coe rentes ou mesmo nicas para diversos pases. , Para ta I, e necessrio recolher os mesmos dados para todos os pases, o que implica a uniformizao dos . , lllquen'toS e questionrios, recorrendo muitas vezes a

vez mais as empresas que utilizam inquritos on-line para recolha de dados.
a) Inquritos quantitativos on-tine

1. o Tipos de inquritos
- Questionrios acessveis por link ou buttons

EXEMPLO A Sagres recorreu a estudos de mercado para rejuvenescer a marca. Com base nesses estudos decidiu

gabinetes de estudos internacionais.


4 - UTILIZAO DA INTERNET, UMA NOVA

ESTRATGICOS DE CONHECIMENTO DOS CONSUMIDORES

Existem genericamente dois tipos de estudos: os estudos


tdcticos (ou de deciso) e os estudos estratgicos (para

mudar a garrafa, o logtipo, o rtulo, design dos copos e colunas de extraco de cerveja, o site e a decorao da frota e dos elementos do ponto de venda6

FE RRAMENTA DE ESTUDOS

Desde meados dos anos 90, a Internet tem completado o leque de ferramentas de inquritos disponveis: inquritos face a face, por telefone e postais. So cada

conhecer os consumidores). Nos primeiros incluem-se todo o tipo de testes (de produto, de embalagem, de preo, publicitrios .. . ) bem como mercados-teste reais e simulados. A sua durao relativamente curta, dado que apenas podem ser usados uma vez. Os estudos estratgicos, por seu lado, tm objectivos menos imediatos. Permitem fornecer informaes sobre comportamentos e atitudes dos consumidores, que podero ajudar a tomada de deciso a longo prazo. Incluem-se nesta categoria os painis, inquritos aos hbitos e atitudes, inquritos aos estilos de vida e correntes sociocu/turais. Apesar da importncia dos estudos de deciso, os estudos estratgicos so cada vez mais um recurso para antecipar, compreender e explorar as mudanas de comportamentos e mentalidades que caracterizam o perodo actual e so de particular importncia para os decisores de topo (Directores de Marketing, Directores Gerais).

a tcnica mais antiga e a menos utilizada. Permite a recolha rpida e fcil de dados, embora no seja muito fivel. A taxa de participao depende da pgina onde est instalado o acesso ao questionrio, pelo que a qualidade dos dados recolhidos no a melhor. Este modelo ajusta-se melhor a inquritos rpidos, com o objectivo de estabelecer um dilogo com os visitantes.
- sondagens do dia
FIGURA

As grandes etapas do desenvolvimento dos estudos on-tine


2 - APROFUNDAMENTO DE INQURITOS
I I 1 .a Gerao de Estudos I 2.' Gerao de Estudos I 3.' Gerao de Estudos On-Line I On-Line I On-Line I I . - -_ _ _ ---,. , . _ _1- - - - _ ' Internet como a ferramenta de pesquisa generalizada L -______________

3.7

A HBITOS E ATITUDES

O interesse acrescido dos responsveis de marketing por estudos de conhecimento dos consumidores traduz-se num aprofundamento dos inquritos tradicionais aos hbitos e atitudes, nomeadamente em doi& aspectos. Existe um esforo cada vez maior em quantificar os comportamentos de consumo, isto , conhecer volumes
de consumo - atravs do preenchimento de um registo
Estudos sobre os indivduos ligados internet Estudos sobre todos os indivduos

I I I

~S-u-r---- s-.-P-aJ- is-' gem o n--


de Internautas L -____________
~

.,;. . . ' .. I
I

ia.

Teste de conceitos, produtos, publicidade Estudos de satisfao Estudos de opinio, estudos internos

....... ~---------L_ Perfil dos Internautas Teste de servios Estudos de comportamentos e hbitos Teste de publicidade on-fine

dirio de consumo durante uma ou mais semanas. Existe tambm um esforo maior em ter em conta, para cada consumidor, as suas difirenas de comportamento nos diferentes momentos e ocasies de consumo (o consumidor camaleo).
1998 1999 Estudos sobre os sites web Formulrios HTML Estudos de perfil dos visitantes dos site Web Tecnologia CAWI (Computer Assisted Web InterviewJ Generalizao deste tipo de estudos a todos os sifes

2000

2001

2002

2003

- Previso das reaces dos consumidores a uma deciso de marketing especfica - Utilizao nica - Resposta a uma nica questo

- Descrever, explicar e prever comportamentos e atitudes dos consumidores - Fonte de informao e reflexo para o mdio prazo - Respostas mltiplas a questes que muitas vezes se colocam aps as vendas

- Cust0 reduzido - Rapidez de realizao e de recolha de resultados - Utilizao de meios multimedia - Maior autonom ia para os inquiridos - Metodologia homognea

- Dificuldades em constituir amostras representativas da populao - Existem diferenas nas atitudes de utilizadores da Internet face a no utilizadores

88 MERCATOR

- Questionrios acessveis por pop-ups A dinmica de grupo tem uma natureza diferente, dadE>

um mtodo associado a sistemas de motivaes/recompensas, por exemplo sob a forma de sorteios, utilizado com maior frequncia para analisar perfis de visitantes, satisfao e expectativas, de forma precisa e ngorosa. - Inquritos acessveis por mail Esta tcnica, que consiste em enviar por mail o link de acesso ao questionrio, geralmente utilizada para inquritos de satisfao, inquritos internos ou de clima social, alguns inquritos business to business. - Inquritos por painis de acesso on-line

que numa primeira fase, as respostas so dadas indivi_ dualmente, sem exposio a influncias externas; numa segunda fase, procura-se a discusso, dando a conhe_ cer aos participantes as respostas dadas. Uma das grandes vantagens a possibilidade de interaco entre o animador e o responsvel pelo inqurito, sendo possvel, a seu pedido, reformular questes e aprofundar determinados temas. No entanto, a ausncia de presena fsica pode ser uma desvantagem, no sendo possvel observar os sinais no-verbais dos consumidores.

sem dvida o mtodo mais fivel e o mais utilizado, sendo possvel questionar amostras representativas dos
grupos-alvo. Estes painis on-line so construdos como os painis tradicionais, tendo sistemas de recompensa e regras de inquirio (renovao dos elementos do painel, gesto rigorosa de temas, etc.).

ANEXO: EMPRESAS DE ESTUDOS DE MERCADO EM PORTUGAL

No site do Mercator apresentam-se alguns dados que permitem caracterizar empresas de estudos de mercado que operam no nosso pas, nomeadamente: - tipo de estudos ad hoc que realizam - tipo de estudos regulares - data de fundao - nmero de empregados - nmero de entrevistados - volume de negcios (2003) Um responsvel de marketing deve compreender, explicar e prever os comportamentos dos seus pblicos alvo. Para tal, ele deve apoiar-se em diversas teorias e modelos do comportamento. Existem, com efeito, neste domnio, numerosas abordagens que deram origem a diversas escolas. Sucedem-se, como se de modas se tratasse. Nos anos 60, vimos desenvolver-se o estudo das motivaes, passando depois o pendor para as investigaes sobre as variveis que descrevem as atitudes dos consumidores e a sua personalidade; nos anos 70 e 80, assistimos ao desenvolvimento das anlises em termos de estilos de vida; nos anos 90, nos bens de grande consumo, e graas conjugao de scanners e cartes de cliente, possvel a anlise ser realizada ao nvel do acto de compra. No incio do sculo
XXI,

PLANO DO CAPTULO
Prefcios de Minoo Farhangmehr e Fernando Nascimento

2. o Domnios de Aplicao
1. avaliao de sites e de servios on-line 2. inquritos de satisfao dos consumidores e inquritos internos ou sociais 3. pr-testes e ps-testes de comunicao (campanhas publicitrias) 4. testes de conceito ou de produto

o conhecimento dos comportamentos de compra dos consumidores, por parte das empresas, uma preocupao materializada no crescimento de programas de fidelizao. Estas diferentes abordagens no so exclusivas mas complementares, pois cada uma traz consigo um esclarecimento particular. Neste captulo comeamos por abordar as variveis individuais explicativas do comportamento dos consumidores (seco 1), em seguida, as variveis sociolgicas e psicossociolgicas (seco 2) e finalmente a anlise do processo de deciso (seco 3).

Seco 1
As variveis explicativas individuais

Seco 2
As variveis explicativas sociolgicas e culturais

As empresas relativamente s quais foi possvel obter


b) Inquritos qualitativos on-Iine

essa informao so as seguintes: AC Nielsen Portugal

Seco 3
Anlise do processo de deciso

So menos conhecidos que os estudos quantitativos, mas apresentam algumas vantagens e particularidades a considerar. So efectuados a partir de reunies de grupo on-line, sendo que o recrutamento feito da mesma forma que para reunies em sala. Os participantes respondem s perguntas e trocam opinies em salas de chato

APEME, CAM Portugal CEMASE, COFACE MOPE, Consulmark, DATA E, DigitalInsights, Dun 6- Bradstreet, Euro Expanso, Euroteste, GFK, IF Quatro, IMS Health, Indicatriz, Integrare, Intercampus, IPSOS Portugal Marktest, Marktest Audimetria, Media Monitor, Millward Brown Portugal Motivao, Motivao Norte, Multivdria, Norma-Acores, Novadir, Quadrante, Quaestiro, Qualiquanto, Quantum.

No

TAS
J

D. MKER e LENDREVIE, Le management du capital marque, Dalloz 1995. Paula FERNANDES, Luso Jnior entra na brincadeira, Meios & Publicidade, 22 de Novembro de 2002 Ver nomeadamente Elizabeth Reis e Ral Moreira: Pesquisa de

Margarida HENRlQUES, "Sumol investe em desenvolvimento local" Marketeer, Junho de 2003 Paula FERNANDES, O research obrigatrio no marketing, Meios & Publicidade, 27 de Junho de 2003

Mercado, Edies Slabo, 1993 e Elizabeth Reis, Paulo Melo, Rosa


Andrade, Teresa Calapez, EstatisticaAplicada, Edies Slabo, 1996.

90

MERCATOR

Captulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 91

Prefcio
o conceito de marketing, baseado numa perspectiva de marketing como filosofia de gesto, procura satisfazer as necessidades dos consumidores, e garantir, ao mesmo tempo,
que a organizao atinja os seus objectivos. A satisfao do consumidor exige o desenho de uma oferta que v ao encontro das necessidades e expectativas dos consumidores. Enquanto num mercado cativo as organizaes podem impor o seu produto ou servio e num mercado mal informado manipul-lo, o mesmo no acontece quando estamos perante um mercado concorrencial com consumidores cada vez mais e melhor informados e exigentes. Hoje, mais do que nunca, a orientao para o consumidor exige por parte das empresas a necessidade de corresponder ou at mesmo exceder as suas expectativas. Mas como pode uma empresa faz-lo? Como pode uma organizao satisfazer o seu mercado melhor que a concorrncia de forma a assegurar o mais possvel compras futuras? Para que tal acontea, necessrio que a empresa tenha uma boa compreenso do comportamento do consumidor. Uma vez segmentado o mercado e escolhido o mercado alvo necessrio compreender este mercado para perceber como ir ao encontro das suas necessidades. Estas podem ser necessidades espera de satisfao, vontades passivas ou at vontades latentes, uma vez que o mercado potencial no inclui apenas aqueles que j esto dispostos a adquirir o produto. Por vontade latente entende-se que o consumidor ainda no tem conscincia daquilo que o produto (ou produto potencial) pode fazer por ele. O sucesso de produtos como o telemvel e o walkman ilustra a necessidade das empresas estarem atentas s necessidades latentes. As necessidades dos consumidores podem ser tambm passivas no sentido de que embora o consumidor esteja consciente das potencialidades do produto, barreiras como inrcia, dvidas acerca de benefcios prometidos e preo podem inibi-lo de efectuar a compra. Aumentar as vendas (atraindo novos utilizadores ou convertendo os compradores de produtos concorrentes), manter os clientes existentes ou incrementar as vendas aos consumidores existentes so estratgias frequentemente adoptadas pelas empresas nos seus planos de marketing. Cada uma destas pressupe que o comportamento de comprador passvel de influncia (O'Shaughnessy, 1995). Da a importncia deste captulo. essencial compreender as razes de compra dos consumidores, os factores subjacentes s suas decises de compra e o seu processo de escolha. O conhecimento desta matria beneficia no apenas as organizaes com fins lucrativos, mas tambm permite a realizao de estudos no domnio de marketing pblico e social, em grande ascenso nas sociedades actuais. Na verdade, uma vasta rea de conhecimento pode beneficiar desta compreenso de adopo de determinados comportamentos e da forma como influenci-los. Fenmenos como toxicodependncia podem ser combatidos na sua mais profunda essncia atravs desta compreenso. De igual modo, pode tambm ser encorajada a adopo de comportamentos que beneficiem o ambiente. Sem uma adequada compreenso deste captulo, tudo o que estudou nos captulos anteriores ou venha a estudar nos captulos posteriores poder no produzir benefcio. O plano de marketing melhor elaborado poder estar condenado ao fracasso, se no for sustentado numa compreenso do comportamento de compra do mercado. O estudo aprofundado deste captulo, a sua considerao em todas as actividades de marketing e no desenvolvimento de marketing-mix condio necessria (embora no suficiente) para um marketing efectivo. O Marketing visa satisfazer o consumidor de forma a atingir os objectivos da empresa. Mas poder satisfaz-lo se no o compreender?

Prefci o
H mais de 100 anos atrs, o jovem cien ' tlsta 1V1,ax Planck hesitava entre uma escolha de carreira: cincias sociais ou cincias do

- e, finalmente, dados sobre o comportamento dos consumidores comearam a aparecer em grande quantidade e a baixo custo devido utilizao generalizada de avanados sistemas de informao no Mundo Empresarial. Assim, o Marketing do sculo
XXI

mundo fsico? A razo da sua escolha descrita pelo prprio nas suas memrias:

O Mundo Exterior qualquer coisa independente do Homem, qualquer coisa Absoluta, e a investigao das leis que se aplicam a esse Absoluto parecem-me ser a busca mais sublime da vida. A sua escolha revelou-se fecunda: presenteou o Mundo com a Teoria Quntica, tendo-lhe sido atribudo com toda a justia o prmio Nobel da Fsica em 1918. Esta pequena histria que gosto de contar aos meus alunos revela as dificuldades que as jovens cincias sociais atravessaram na sua infncia, onde a aplicao de ferramentas matemticas avanadas ficava muito aqum do que acontecia nas cincias do mundo fsico. Felizmente a situao comeou a mudar no final do sculo
XX,

avana

hoje a passos largos na compreenso dos consumidores, nas suas vertentes emocionais e racionais, utilizando modelos descritivos ou normativos, que permitem prever e explicar os seus comportamentos nos mercados. Os seus limites so neste momento difceis de vislumbrar, mas hoje j possvel prever para muitas categorias de produtos, a nvel de agregado familiar, que marcas se compram, quando se compram e quanto se compra - Big Brother may be watching you ... No sculo
XX1

POR
MINOO FARHANGMEHR

POR
FERN ANDO NA SC IME NTO

PROFESSORA CATEDRTICA , PR - RE !TORA E DIRECTORA DO MESTRADO EM GESTO DE EMPRES AS DA UNIVERSIDADE DO MINHO

PROFESSOR DE MARKETING NA UNI VERSIDADE CATLICA DE LIS BOA

o futuro parece prometedor

pois o aparecimento dos novos conceitos, instrumentos e dados permitiram atrair para esta rea o interesse e a curiosidade de um nmero crescente de jovens investigadores que acham fascinantes os comportamentos humanos e no se desencorajaram com as dificuldades, como acontecia no sculo XIX. O jovem Planck levantou a ponta do vu nas suas memrias: o Homem extremamente difcil de modelizar e talvez por isso ele preferiu dedicar a.sua vida ao estudo das componentes da matria que tm um comportamento mais previsvel. ..

tendo o Marketing

adquirido maior objectividade devido a um conjunto de factores relevantes: - algumas cincias sociais, nomeadamente a Economia e a Psicologia comearam a fornecer-lhe conceitos e paradigmas; - alguns ramos das matemticas, nomeadamente a Estatstica e a Teoria da Deciso, comearam a fornecer-lhe instrumentos de anlise;

"

92

MERCATOR

Captulo 4

TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES

93

Seco 1

1 - AS PERCEPES, NECESSIDADES

b) As necessidades humanas segundo Maslow

As

E MOTIVAES

VARIVEIS INDIVIDUAIS

EXPLICATIVAS

1. o A lista de necessidades
Maslow distingue cinco grandes categorias de necessidades (figura 4.2.):

a) As percepes

O nosso crebro est constantemente a ser submetido s impresses provenientes dos sentidos. Essas sensaes so filtradas pelo crebro, podendo a percepo

" necessidades fisiolgicas: esto ligadas directamente


sobrevivncia do indivduo ou da espcie. Trata-se de satisfazer as necessidades mais bsicas, tais como comer e beber, necessidades sexuais . . . Vemos facilmente como os bens de consumo podem satisfazer algumas destas necessidades;

Neste captulo, que no se pretende exaustivo, retivemos apenas as noes mais importantes, aquelas que so necessrias anlise e aco de marketing. Outras sero desenvolvidas em captulos posteriores: o caso, por exemplo, dos problemas de percepo, de investigao e de memorizao da informao, que so tratados no captulo sobre a comunicao. Na figura 4.1. apresentam-se, esquematicamente, as diferentes variveis que influenciam o comportamento dos consumidores e que sero descritas neste captulo.

A anlise do comportamento de compra ao nvel das variveis individuais pode fazer-se segundo trs abordagens complementares: a) a abordagem ao nvel das percepes, das necessidades e das motivaes; b) a abordagem ao nvel das atitudes; c) a abordagem ao nvel das caractersticas psicolgicas permanentes do indivduo.

ser consciente ou inconsciente. A percepo o processo atravs do qual as sensaes so seleccionadas, organizadas e interpretadas. A percepo depende da ateno e da interpretao. No caso da ateno, ela pode ser vigilante, ou resultar apenas da filtragem do prprio estmulo. a ateno vigilante que permite, por exemplo, apreender as informaes sobre os atributos dos automveis, quando estamos num processo de compra de um veculo, aspectos a que no estamos atentos fora dessa situao. De acordo com alguns estudos, um adulto urbano estar sujeito a mais de 3000 mensagens comerciais por dia (publicidade, logtipos, etc.), pelo que o papel da

necessidade de segurana: trata-se da necessidade de


estar protegido contra os diversos perigos que podem ameaar os indivduos. Produtos to diferentes como os cintos de segurana, os seguros, a medicina preventiva ... podem responder a este tipo de necessidades, que devem ser tomadas no sentido lato: segurana fsica, mas tambm necessidade de estabilidade, de proteco e mesmo de dependncia;

" necessidade de pertena e de afeio: o homem um


animal social. Tem necessidade de se sentir aceite e amado pela famlia ou pelo grupo de pessoas com as quais vive. O consumo pode ser um meio directo de satisfazer estas necessidades. Assim, a inscrio num clube, numa associao ou num partido, pode corresponder, entre outras, a esta necessidade de pertencer a um grupo;

FIGURA

4.1
Variveis que influenciam o comportamento do consumidor

ateno determinante na sua filtragem. a chamada ateno selectiva.

VARIVEIS EXPLICATIVAS INDIVIDUAIS

" NECESSI~ADES " MOTIVAOES { " ATITUDES

As mensagens a que damos ateno esto sujeitas a um


trabalho de organizao e interpretao. A publicidade utiliza a percepo para reforar a ateno sobre as mensagens atravs de situaes como: - o contraste entre o elemento central/elementos peri-

CARACTERSTICAS{ " PERSONALIDADE

" necessidade de estima: alm do desejo de ser aceite, h


tambm uma necessidade de ser estimado por si prprio (auto-estima) e pelos outros;

fricos (ex: produto sobre fundo neutro - foto 4.1);

PERMANE~TES DOS INDIVIDUOS

" IMAGEM DE SI PRPRIO " ESTILO DE VIDA

- complitude (continuao) - ex.: campanhas de teasing,


- ambiguidade - o que aumenta a implicao do consumidor, que se vai interrogar sobre o sentido de cada mensagem; - humor - a distncia entre o que se diz e o que se pretende, de facto, dizer. Para agir, o indivduo deve gastar uma certa energia numa direco determinada. A causa da aco reside nas necessidades e nas carncias fsicas e psquicas do indivduo. A intensidade desta energia depende da intensidade das carncias. Investigadores tentaram definir as principais necessidades e caractersticas do indivduo e fazer uma lista delas. A lista de Maslow 1 uma das mais conhecidas.

" necessidade de realizao: , segundo Maslow, o cume das aspiraes humanas.


FOTO

GRUPO VARIVEIS EXPLICATIVAS SOCIOLGICAS E PSICOSSOCIOLGICAS

Normas, estatutos e comportamentos Grupos de referncia { Lderes de opinio Classe social e modo de consumo Consumo ostensivo e standing Classe social e locais de compra { Diferenciao social e modo de consumo Mobilidade social

4.1

A Absolut Vodka aposta no contraste para destacar a garrafa.


(Foto gentilmente cedida por Caves Aliana, S.A.)

CLASSE SOCIAL

VARIVEIS CULTURAIS FAMLIA


Ciclo de vida da famlia { Processo de compra familiar

94

MERCATOR

Captulo 4

TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES

95

Maslow cr que as necessidades esto hierarquizadas: quer dizer que um consumidor passa para uma necessidade n + 1 sempre que a necessidade de ordem n foi satisfeita. Esta teoria discutvel, uma vez que se observam numerosos casos em que as necessidades de ordem superior explicam os comportamentos dos indivduos sem que estejam completamente satisfeitas as necessidades de ordem inferior. Por exemplo, as necessidades de estima ou de pertena so muito mais vivas nas sociedades economicamente subdesenvolvidas, onde as necessidades fisiolgicas no esto satisfeitas.

alimentares no esto apenas ligados s necessidades fisiolgicas.

EXEMPLO
Em 1957, f im Vicary desenvolveu uma experincia sobre publicidade subliminar ao inserir um filme pro-

A necessidade de estima pode igualmente ser satisfeita


por um produto alimentar, em particular se se tratar de um produto refinado que denote o gosto daquele que o consome ou que o oferece (foto 4.2).

'erse1l . jectado num dri've-in de New J ' . / com planos fixos com as palavras Beba Coca-Cola e Coma pipocas
de forma repetida mas no perceptvel conscientemente (1124 do segundo) .
rol Na al tura, r . divulgado o facto de o cinema ter vendido mais 60% de Coca-Cola e 20% de pipocas.

Esta expenen cia, que demonstrou existir uma relao directa entre o estmulo subliminar e o comportamento
'A

de compra, levo ua que outros investigadores repetissem esse tipo de experincias, mas sem resultados.
c) As motivaes

fim Vicary foi obrigado a reconhecer que tinha falsificado os resultados para demonstrar um efeito que no
existia. No entanto, a eficcia da publicidade subliminar ainda um mito muito popular!

De um autor para outro, as definies de necessidade, de motivao e de atitude mudam. No seu sentido mais restrito, a noo de necessidade tem a ver, apenas, com necessidades fisiolgicas, quer dizer com a primeira cate-

2. o A importncia das necessidades no satisfeitas


Segundo Maslow, a necessidade no satisfeita a que explica o comportamento dos indivduos. Esta necessidade orientar o indivduo em direco a tudo o que o pode satisfazer. No existe uma relao biunvoca entre tipo de necessidade e tipo de produto. Por exemplo, os produtos
FOTO 4.2 Mon Cheri um smbolo de
bom gosto e amizade. Produtos como chocolates cada vez mais denotam requinte de quem os escolhe e simbolismo de amizade a quem so oferecidos.

2. o Conflitos entre diferentes motivaes


Pode acontecer que as motivaes de um indivduo entrem em conflito. Por vezes, a satisfao de uma motivao pode parecer contraditria com uma outra

3. o A deteco e a medida das motivaes


Conhecer as motivaes de um indivduo identificar a sua natureza e medir a sua intensidade. Os estudos de motivaes mostram trs modos principais de medida.
FOTO 4.3
A motivao de compra de seguros um caso muito particular, j que o consumidor paga na esperana de nunca ter de utilizar a cobertura do seguro! Mas como mais vale prevenir do que remediar .. .
(Foto gentilmente cedida por Rural Seguros)

goria de Maslow.

1. o Necessidades latentes e activas


As motivaes, desejos e necessidades podem ser activas
ou latentes. O indivduo nem sempre sente a tenso que poder nascer de todas essas necessidades insatisfeitas; esquece-as, por uns tempos, quando possvel. Essas tenses podem ressurgir sob o efeito de processos psicolgicos, como no caso da sede ou da fome, ou pela aco de estmulo externo que evoca a possibilidade de satisfazer uma necessidade latente e que a transforma em necessidade activa. O sinal ou estmulo que tem mais eficcia no acordar do desejo o prprio objecto deste desejo: a fome pode ser despertada pela viso de uma comida apetitosa.

necessidade. Consideremos, por exemplo, o caso de uma pessoa qual se prope fazer um seguro de vida em favor dos membros da sua famlia. A afeio que ela tem por aqueles, e que se baseia, em parte, na necessidade de pertena, iro conduzi-la a aceitar. Mas fazer um seguro de vida encarar o seu prprio desaparecimento; ora a necessidade de segurana to forte que faz com que os indivduos tenham tendncia a eliminar tudo o que possa evocar a morte. Uma das modalidades de seguro de vida mais recente o seguro misto de vida e de capitalizao (foto 4.3).

POUPANA FISC AL

2003

FIGURA

4.2

A Pirmide de Maslow

EXEMPLO

David Wllerstein, actualmente um dos dirigentes da McDonald's, trabalhou para uma cadeia de salas de cinema
nos anos 60. Tentou aumentar as vendas de bebidas e pipocas atravs de preos especiais para dois produtos
NECESSIDADES DE REALIZAO NECESSIDADES DE ESTIMA NECESSIDADES DE PERTENA NECESSIDADES DE SEGURANA NECESSIDADES FISIOLGICAS
SENTIDO DA EVOLUO DAS NECESSIDADES

sem Sucesso. Um estudo junto dos clientes permitiu descobrir a razo: comprar uma segunda bebida ou pacote de pipocas culpabilizava os consumidores com uma imagem de gulodice. Havia duas motivaes contraditrias: prazer de beber e comer e a preocupao com a imagem de si prprio.

David Wllerstein teve, ento, uma ideia brilhante: propor super doses - os clientes estavam prontos a comprar o dobro, desde que fosse de uma s vez. Alguns anos mais tarde convenceu &y Kroc, o fundador da Mc Donald's a criar os Kingsize e as doses gigantes. 2

96

MERCATOR

Captulo 4

TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES

97

Medida da motivao por inferncia a partir das aces dos indivduos

2 - AS ATITUDES

A hierarquia dos efeitos

FIGURA 4.3
,

Quando um indivduo age, quando escolhe fazer ou no qualquer coisa, podemos ver na sua escolha o indcio das suas motivaes. Foi o que fizemos, anteriormente, ao analisar a recusa de um indivduo em fazer um seguro de vida. Uma tal anlise arrisca-se, contudo, a ser frequentemente errada, pois os indivduos podem cumprir os mesmos actos ou ter as mesmas condutas sob a influncia de motivaes diferentes.
Medida das motivaes por entrevista

Segundo Katz e Stotland 4, uma atitude pode ser definida como uma tendncia ou predisposio do indivduo para avaliar de uma certa maneira um objecto e reagir perante ele, sendo a noo de objecto tomada no sentido lato. O conceito de atitude nasceu da necessidade de enriquecer o esquema behaviourista, cuja lgica consiste em tentar explicar os comportamentos pelo jogo das associaes estmulo-resposta. A rela(i) directa entre a motivao e o comportamento, no

at ' . Componentes da atitude -.;;.[.. .


3. ESTDIO COMPORTAMENTAL:
INTENO DE AGIR

. Hierarquia dos efeitos


COMPRA CONVICAO PREFERNCIA AVALlAAO CONHECIMENTO ATENAO

+-

2. ESTDIO AFECTIVO
SENTIMENTOS

++-

1, ESTDIO COGNITIVO:

Uma maior preciso na medida das motivaes pode ser Obtida pedindo s pessoas que respondam a uma entrevista, no decurso da qual se tentar que elas exprimam os seus desejos e motivaes. Mas, preciso analisar este mtodo com muita prudncia: a pessoa interrogada pode no responder a verdade, ou porque a ignora (pois os desejos podem ser inconscientes), ou porque deseja escond-Ia (h motivaes que no so fceis de confessar). Esta tcnica pressupe um grande profissionalismo por parte dos entrevistadores.

sendo suficientemente explicativa, deu origem criao desta varivel intermdia. As atitudes permitem adaptarmo-nos rapidamente a diversas situaes e simplificar a viso de um mundo muito complexo atravs de esteretipos e das crenas que aquela contm.
a) As componentes de uma atitude

PERCEPO DOS ATRIBUTOS E DOS PRODUTOS

A hlerarqu I'a dos efeitos no se verifica num certo nmero de casos: - o facto de estar num estdio no implica que se passe de modo quase automtico para o estdio seguinte. Por exemplo, sob a influncia da publicidade, pode prestar-se ateno s caractersticas de um ~roduto sem que isso se traduza na formao de sentimentos positivos ou negativos; - no caso das compras impulsivas, parece que o consumidor salta a etapa n.O 2, dita do estado afectivo (foto 4.4). Isto explicado pela teoria da implicao mnima. Quando o produto no tem interesse (ou um interesse muito fraco) para o consumi or, este ltimo no desen'd volver quaisquer sentimentos a seu respeito. Pode,

entao, I - 'magl'nar- se uma das seguintes estratgias de marketing:


- as estratgias de promoo e as estratgias push incitam

o consumidor a comprar, atravs de uma promoo muito forte; d-se-Ihe a conhecer o produto, distribuindo amostras; estimula-se a distribuio para que ela promova o produto. Todas estas polticas baseiam-se num esquema do tipo 1 - 3 - 2. A avaliao do consumidor vir apenas a posteriori, aps uma experincia concreta do produto;
- as estratgias de reforo da implicao - a publicidade

Uma atitude compreende trs tipos de elementos:


crenas ou elementos cognitivos: so elementos de co-

nhecimentos factuais a propsito dos objectos considerados. Podem ser errneos ou imprecisos;
sentimentos ou elementos afectivos: pode gostar-se ou

O mtodo dos protocolos consiste em acompanhar os


consumidores aos locais de compra e pedir-lhes que digam, em viva voz, os seus pensamentos medida que lhes vm ao esprito.
Medida das motivaes pelos mtodos projectivos

no do objecto, ou de certos dos seus traos, ou de smbolos que ele representa;


uma tendncia para agir ou elemento comportamental

pode tentar enfatizar o interesse do produt~ ass~ ciando-o a outros universos com mais forte Implicao (foto 4.5).

esta componente COmportamental nem sempre est presente, ao contrrio dos dois elementos anteriores 5. Um indivduo pode ter uma atitude racista, mas no manifestar nenhum comportamento relativamente ao objecto visado.
b) A dinmica das atitudes

Quando se pensa que as pessoas interrogadas so capazes de no estar conscientes das suas prprias motivaes, ou, quando se acha que elas tentaro dissimul-Ias, podem utilizar-se os testes projectivos. Estes consistem, por exemplo, em submeter as pessoas a um estmulo ambguo, quer dizer, um estmulo que no tem um sentido perfeitamente explcito e em pedir-lhes que descrevam o que vem. preciso, para dar um sentido ao estmulo, que a pessoa interrogada introduza algo de interpretao pessoal. sobretudo graas s entrevistas em profundidade e aos mtodos projectivos que o universo das motivaes pode ser estudado de modo eficaz no sentido do desenvolvimento das polticas de marketing.

FOTO 4 . 4
A compra de pastilhas feita por impulso, sendo determinante para estes produtos a sua visibilidade no ponto de venda, visto que existe um reduzido valor afectivo por parte do consumidor.
(Foto gentilmente cedida por Cadbury-Adams)

1. o O elo entre as 3 componentes da atitude


Por definio, a noo de atitude implica a possibilidade de uma relao entre a componente cognitiva ou afectiva e a componente COmportamental. Nas teorias da ap rendizagem, que estudaremos mais adiante, foi posto em evidncia este tipo de relaes, nomeadamente no modelo de Lavidge e Steiner, dito da hierarquia dos efeitos (figura 4.3).

98

MERCATOR

Captulo 4

TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES

99

FOTO

4,5

A preocupao cada vez maior com o bem-estar fsico e com a sade por parte dos consumidores, levou a empresa a reposicionar a sua marca e a redireccionar o seu target.
(Foto gentilmente cedida por F. Lima)

Quando dois elementos de conhecimento contradit_ rios esto presentes na conscincia de um indivduo, resulta uma tenso, que pode traduzir-se por um estado de desconforto tal que conduz a uma reaco por parte do consumidor. Segundo Festinger, o indivduo ter tendncia para minimizar o desvio entre as performan_ ces esperadas e reais do produto, sobrevalorizando as suas caractersticas. A dissonncia cognitiva tem consequncias mltiplas: sobrevalorizao artificial das caractersticas do produto, ou pelo contrrio, depreciao sistemtica, percepo selectiva da informao sobre o produto e os concorrentes, modificao das atitudes para reduzir a dissonncia ou, ao invs, reforo da atitude preexistente,

A medida das atitudes negligencia frequentemente o aspecto comportamental. Com efeito, estudam-se geralmente as atitudes, tendo em conta os respectivos aspectoS cognitivos (o que que a pessoa sabe do produto?) e afectivos (o que pensa a pessoa do produto?) e deixa-se mu itas vezes de lado a medida do elemento relacional (o que est pronta a pessoa a fazer para esse produto?),

em algumas categorias ou tipos}), Karen H orney 7 prope distinguir os indivduos em funo da sua atitude perante outros, classificando-os em trs tipos: - as pessoas que se orientam positivamente relativamente aos outros; - as pessoas que se orientam de modo agressivo relativamente aos outros; - as pessoas que so desligadas dos outros. Ao estudar as frequncias de utilizao de certos pro-

FOTO

4,6

Optimus - segue o que sentes". A Optimus alterou o seu slogan


de forma a chegar mais prximo do seu pblico-alvo apelando ao sentimento,
(Foto gentilmente cedida pela Opcimus)

3 - AS CARACTERSTICAS "PERMANENTES DOS INDiVDUOS: PERSONALIDADE E IMAGEM DE SI PRPRIO

dutos e as preferncias relativamente a certas marcas, podemos mostrar que estes traos de personalidade podem, em certos casos, orientar uma poltica de marketing. Assim sendo, uma determinada marca de camisa cujos temas publicitrios comportam uma forte componente agressiva foi a preferida por indivduos do segundo tipo, enquanto uma marca de desodorizante, cujos temas publicitrios insistiam na importncia das relaes interpessoais, foi a preferida pelos indivduos do primeiro tipo. Tudo isto tende a mostrar que a personalidade pode explicar, em parte, os comportamentos de compra.
Exemplo baseado na utilizao de um inventdrio de

Aps o estudo das necessidades e motivaes, por um lado, e o das atitudes, por outro, a terceira abordagem da anlise do comportamento de compra ao nvel individual reside na identificao de certas caractersticas relativamente permanentes, As variveis que mostraram alguma eficcia na anlise do comportamento dos consumidores so: a personalidade, a imagem de si prprio, o estilo de vida e a pertena a correntes socioculturais,

slogan um mtodo de comunicao que gros-

seiro mas que pode convir aos produtos de fraca implicao, Consiste em instalar a notoriedade de uma marca pela sua simples repetio (foto 4,6) ,

EXEMPLO Os adeptos de uma equipa de futebol podem oscilar entre a sobrevalorizao, quando os resultados so bons (sentimento de identificao), e o denegrir sistemtico (sentimento de traio) quando os resultados esto abaixo das suas expectativas,

2- o A estabilidade das atitudes


Modificar uma atitude inclui um custo para o indivduo que tanto maior quanto esta atitude se dirige a um valor forte, a uma experincia significativa ou, de modo mais geral, a um produto julgado importante ou a uma compra julgada arriscada*, A estabilidade das atitudes pode analisar-se ao nvel das suas componentes, geralmente mais fcil modificar as crenas (estado cognitivo) do que os sentimentos (estado afectivo) . mais fcil modificar os sentimentos do que os comportamentos. A publicidade intervm essencialmente nos dois primeiros estdios: cognitivo e afectivo, O marketing relacional situa-se deliberadamente no terceiro - estdio comportamental - onde mais difcil fazer evoluir os consumidores.

Devido a esta necessidade de coerncia interna, muito importante assegurar no ps-compra que o cliente fez uma boa escolha (ex.: em bens de equipamento, telefonar ao cliente para verificar o funcionamento do mesmo aps a compra).
c) Atitudes e comportamentos

a) A personalidade

traos de personalidade

o conceito de personalidade utilizado para designar


o que diferencia os indivduos na sua forma de reagir a uma mesma situao, Conhecer a personalidade de um indivduo pode, pois, ser um meio de prever o seu comportamento. A anlise das caractersticas dos diversos tipos de personalidade conduziu os psiclogos a elaborar listas de traos de personalidade, que, como as listas de necessidades que examinmos, so muito numerosas, Foram feitos estudos para mostrar como estes traos de personalidade podem estar ligados aos comportamentos de compra e, portanto, prediz-los. Vmos dar dois
exemplos: o primeiro, baseia-se numa tentativa de tipologia das personalidades; o segundo, sobre a utilizao de um inventdrio de traos de personalidade. Exemplo baseado numa tipologia de personalidades

Um inventrio de traos de personalidade constitudo por um questionrio relativamente longo (diversas dezenas de questes) que permitem fornecer notas sobre as dimenses da personalidade dos indivduos estudados. Foram consagrados numerosos estudos ligao entre a personalidade e a escolha de uma marca ou de um tipo de automvel. Ralph Westfall 8, por exemplo, procurou saber se os compradores de carros descapotveis, compactos ou normais, diferiam em certos traos de personalidade (a actividade, a impulsividade, o domnio, a estabilidade, a sociabilidade e a reflexo) . Os possuidores de automveis clssicos ou compactos nunca divergiam nestes traos diferentes. Pelo contrrio, os indivduos cuja actividade, vigof, impulsividade e sociabilidade eram elevados, possuam, mais vezes do que os outros, viaturas descapotveis, preciso contudo notar que os critrios so pouco discriminatrios.

Atravs do estudo das atitudes, espera-se compreender melhor e, sobretudo, prever melhor os comportamentos dos consumidores. Mas um exerccio muitas vezes decepcionante. Das trs dimenses da atitude, a componente comportamental a mais difcil de abordar, Em primeiro lugar, as intenes que declaram os consumidores esto muitas vezes sujeitas a provas. Em seguida, existem, da predisposio ao acto, numerosos factores que podem desviar o indivduo, por exemplo, no local da venda, uma promoo pode ser feita para um produto concorrente ou, ainda, o produto desejado pode no estar disponvel.

3, o A coerncia interna das atitudes


O equilbrio psicolgico de um indivduo supe no apenas uma estabilidade relativa das suas atitudes mas tambm a sua coerncia interna. A teoria da dissonncia cognitiva foi formulada por Festinger para tentar
6

explicar este tipo de situaes e o comportamento do consumidor que resulta delas,

* Ver A

noo de risco, seco 3, pargrafo I , a.

O estabelecimento de uma tipologia das personalidades consiste n um esforo de classificao dos indivduos

100

MERC ATOR

C aptulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 101

Os estudos de personalidade tm demasiados factores exgenos que podem intervir e que no so tomados em conta para que se possa fazer realmente da personalidade um conceito operatrio. Isto tem, entre outras razes, conduzido ao estudo de outras caractersticas constantes do indivduo, tais como a imagem de si prprio e o estilo de vida, cuja ligao com o consumo parece mais estreita.
b) A imagem de si prprio

psiclogos designam por imagem de si prprio) e, por outro, atravs da representao que essa pessoa tem dos objectos que lhe so propostos (imagem dos produtos). O produto adquirido muitas vezes aquele cuja imagem est mais prxima da imagem que o comprador tem de si prprio. O exemplo do automobilista , sem dvida, a este respeito, o mais caracterstico. Um indivduo, pai de famlia, comprar um carro de linhas sbrias e srias, enquanto outro preferir identificar-se com um modelo mais desportivo e mais jovem o que originou a ideia de comparar a descrio que os indivduos fazem dos diversos carros com a que fazem deles prprios. Verificou-se ento que o objecto visto como o mais semelhante pessoa era, em geral, o que era preferido. Pode-se, portanto, conhecendo a percepo de um produto pelo pblico, saber que tipo de pessoas tero tendncia a reconhecer-se no produto. Isto pode ser particularmente til para desenvolver uma poltica de comunicao eficaz.

a) O ciclo de vida da famlia

Porm, o casal no dispe da totalidade do poder de deciso. Se existem filhos, estes tm tambm uma palavra a dizer sobre certas compras, e ter tanto mais peso quanto mais velhos forem. Alm disso, estando em geral amplamente abertas s influncias externas, as crianas introduzem na famlia novas ideias e novos comportamentos; por exemplo, no domnio do lazer ou da moda (figura 4.4), o que vai naturalmente ter implicaes nos tipos de produtos consumidos.

'til poeseru estudar a variao da procura de certos d em funo da fase em que se encontra no pro d uros . . Io d e v ida familian>. Podem comblllar-se as tres CIC ., ' vanavelS - I' dade , casamento, nmero de filhos - de
A

9 mo d o a d eterminar as situaes mais caractersticas : . 'ovens sem filhos, jovens pais*, Jovens cell'batrios, casais J

casados co m filhos , casados sem filhos e idoso isolado.


b) O processo de compra familiar

A aquisio de certos produtos pode ser para um indivduo um meio de exprimir a sua posio social. Isto pode ser igualmente um meio de expresso e de comunicao da personalidade, em geral. Com efeito, certos produtos como o vesturio, o automvel, o equipamento e a decorao para o lar so, para uma pessoa, um meio de se apresentar aos outros. Esta apresentao de si prprio realiza-se, por um lado, atravs da representao que a pessoa faz dela prpria (o que os

O Clsteretipo tradicional relativo diviso do poder no StO da famlia d aos pais mais poder do que aos filhos e ao marido mais poder do que mulher. As de.Clsoes I'mportantes com uma incidncia sobre a situao financeira futura da famlia (aquisio de bens durveis, escolha da habitao, aplicaes financeiras), estariam a cargo do marido, enquanto as decises secundrias, nomeadamente o conjunto das aquisies correntes de alimentao e de produtos de higiene e limpeza necessrios famlia, estariam a cargo da mulher.

c) O envelhecimento das populaes nos pases desenvolvidos

A evoluo do envelhecimento da populao portuguesa seguiu o modelo europeu, com uma dcalage de mais de uma dcada, isto , a partir da faixa dos 30 anos, comea a verificar-se uma reduo das faixas mais jovens, resultado simultneo da baixa de natalidade e da substituio do fluxo emigratrio por uma imigrao proveniente dos pases africanos e do leste da Europa.

Seco 2

Esta repartio , actualmente, cada vez menos verdadeira, assistindo-se a uma relativa especializao dos papis em funo dos centros de interesse.

As

VARIVEIS EXPLICATIVAS SOCIOLGICAS E CULTURAIS


O comportamento de compra de um indivduo no pode ser explicado unicamente a partir das suas variveis pessoais: necessidades, motivaes, atitudes e traos de personalidade, que foram objecto da seco precedente. Um indivduo vive em interaco com outras pessoas, as quais, num dado momento, esto ligadas por relaes de qualquer forma e constituem o que se chama um grupo. Estes grupos determinam, em parte, o comportamento e as atitudes de cada um dos seus membros. Esta seco aborda quatro importantes dimenses sociais, a primeira das quais se encontra na fronteira entre as variveis individuais e sociais: longo das ltimas dcadas com o desenvolvimento das - a famlia, o sexo e a idade; - a influncia do grupo sobre o comportamento dos seus membros; famlias monoparentais e de jovens e idosos a viverem ss. O casamento marca para os membros da nova famlia uma modificao profunda do seu consumo. A instalao do casal ocasio para numerosas compras de bens durveis e, com os filhos, surgem novos consumos. A composio familiar evoluiu muito em Portugal ao
1 - FAMLIA, SEX O, IDADE E CONSUMO

FIGURA 4 . 4

- as classes sociais; - e por fim, os estilos de vida.

* Distinguem-se, por vezes, os jovens pais com filhos de menos de


6 anos dos jovens pais com filhos de mais de 6 anos.

102

MERCATOR

Captulo 4

TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES

103

d) Os segmentos etrios: adolescentes e sniores

- constituem um segmento atractivo para alguns neg_ cios como a msica, cinema, vesturio, lazer e alguns bens de consumo; - a fidelidade marca pode decidir-se na adolescncia, mantendo-se na idade adulta (ex.: tctica de fabricantes de bebidas); - podem influenciar as compras da famlia. Uma marca como a Levi's teve grandes dificuldades no mercado americano por ter deixado de acompanhar este grupo, deixando, em consequncia, de estar na moda. Marcas como a Nike, tm conseguido manter o seu poder de atraco junto dos jovens. Uma grande parte da publicidade ps moderna joga com os cdigos publicitrios, para falar em segundo sentido com os adolescentes (foto 4.7) 10 desenvolvendo uma relao de cumplicidade.

2 - A INFLUNCIA DO GRUPO SOBRE

b) Grupos de referncia e grupos de pares

O COMPORTAMENTO DOS SEUS MEMBROS

As ltimas duas dcadas viram despontar os segmentos etrios com importncia crescente em termos de marketing. 1. o Os pr-adolescentes e os adolescentes Apesar de no existir unanimidade sobre o assunto, podem designar-se por pr-adolescentes os indivduos entre os 8 e os 12 anos (tweens em ingls) e por adolescentes, os que tm entre os 13 e os 18 anos. Os pr-adolescentes constituem um grupo que comea a ter autonomia de compra e que dispe de dinheiro no bolso. Esto situados entre a infncia e a adolescncia com traos comuns a ambos os grupos. O sucesso de

Os grupos a que um indivduo pertence no exercem sobre ele a mesma influncia. Alm disso, certos grupos,

Um grupo constitudo por diversas pessoas tendo objectivos e necessidades comuns, que podem satisfazer se cooperarem. A interdependncia destas pessoas e a conscincia que elas tm o que constitui o grupo. Para poder cooperar, necessrio que os membros do grupo tenham as mesmas crenas, valores e normas que regulam as suas interaces. A seco da fbrica, os colegas de escritrio, os vizinhos, formam grupos diferentes. Todas as pessoas pertencem, portanto, a um grande nmero de grupos.

aos quais ele no pertence, podem determinar de modo muito importante o seu comportamento. Esta dupla constatao est na origem da noo de grupo de referncia; entende-se por grupo de referncia o grupo que, num dado momento, serve de referncia na determinao das crenas, atitudes e comportamentos de um indivduo, quer este lhe pertena ou no. Os grupos de referncia positivos (aqueles cujos valores e comportamentos so aprovados e imitados) distinguem-se dos grupos de referncia negativos (aqueles cujos comportamentos e valores so rejeitados) . Assim,

boys bands , certos filmes, jogos de vdeo e CDs dependem deles.


A populao dos adolescentes interessa a empresas por trs motivos:

a) Norm as, estatutos e comportamentos

por exemplo, para uma determinada pessoa que pretende ascender a VIp, a participao nas festas organizadas pela revista LUX poder significar a integrao num grupo de referncia positivo. Trata-se de facto de um grupo ao qual o potencial VIP gostaria de poder pertencer. Pelo contrrio, para essa mesma pessoa, os grupos cujas maneiras demonstram a origem popular so grupos de referncia negativos. Uma publicidade mostrando um membro de um determinado grupo a utilizar um dado produto poder ser suficiente para tirar-lhe toda a vontade de o comprar.

2 0 Os snores

O termo snior, oriundo dos Estados Unidos veio designar de forma valorizante aquilo que anteriormente se designava por velhos. O mercado dos sniores foi negligenciado em termos de marketing por haver um pr-conceito de que se tratava de um mercado sem interesse, de reformados
FOTO 4.7
"Dah" - um cdigo de linguagem entre adolescentes adoptado na publicidade da Optimus com grande sucesso junto do grupo alvo.
(Foto gentilmente cedid4 pela Optimus)

o grupo exerce uma presso sobre os indivduos, a


fim de que estes tenham comportamentos de acordo com as suas normas. Esta coerncia realiza-se de dois modos: por um lado, o indivduo tende a associar-se com as pessoas das quais aprova o comportamento; por outro, se pensa poder retirar da pertena ao grupo certas vantagens, dever fazer-se aceitar por este e, para isso, dever adaptar o seu comportamento s normas do grupo. Em todos os grupos existe uma certa tolerncia relativamente ao respeito das normas. Esta tolerncia pode variar em funo dos indivduos envolvidos ou do con-

sem dinheiro. Este mercado no homogneo podendo ser considerados trs grupos: - jovens sniores - 55 a 64 anos; - sniores mais idosos - 65 a 74 anos; - sniores maduros - 75 a 84 anos; - quarta idade - mais de 85 anos. O poder de compra dos consumidores mais idosos, no entanto, elevado para os grupos mais jovens e idosos, porque j no tm filhos a seu cargo e j no precisam de fazer investimentos num conjunto de produtos que

FOTO 4.9
Uma dificuldade das campanhas de preveno rodoviria em Portugal a tradicional tolerncia dos portugueses, o que levou criao do conceito "Prenda-o vida de forma a alertar para os perigos da falta de cinto de segurana nos bancos de trs.
(Foto gentilmente cedida por PRP/wOP Contacto)

texto (foto 4.9).

EXEMPLO

Apesar do fumo no ser permitido em muitos recintos fechados, dizer a algum que o fumo incomoda quase considerado indelicado, enquanto nos E. U.A. um convidado sai espontaneamente, e de sua prpria iniciativa, da casa do anfitrio para fumar um cigarro, se este no fuma.

FOTO 4.8 Clnica CUF Sporting.


(Foto gentilmente ceditkz pela Sporting Comrcio e Servios)

fazem parte da constituio de um lar.

dinicacuf

. .-- ..,-

Nos Estados Unidos, os consumidores com 55 ou mais anos representam 50% do rendimento disponvel. Em Portugal, a oferta disponvel tem estado limitada a cuidados de sade e viagens (foto 4.8).

..--....

:~

:~ .--.

: ===-

104

MERCATOR

Captulo 4

TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES

105

Como acabmos de ver, no necessrio pertencer a um grupo para o tomar como plo de referncia; em particular os indivduos 'em mobilidade ascendente* tendem a identificar-se com grupos aos quais desejam pertencer. No entanto, frequente os indivduos serem influenciados pelos seus semelhantes: as crianas pelos seus colegas de escola, os adultos pelos seus vizinhos. Este fenmeno chamado de influncia do grupo dos seus pares.
c) Os lderes de opinio

escolha de um automvel, por exemplo, a opinio de um membro do grupo com estatuto baixo seja particularmente influente, pois poder-se- fundar numa competncia tcnica reconhecida por todos. Contudo, preciso tambm admitir que os resultados de numerosas pesquisas, para identificar as caractersticas dos lderes de opinio e conhecer a sua influncia junto da sua audincia, so ainda decepcionantes. O aptoveitamento dos lderes feito sobretudo com lderes profissionais (peritos profissionais) e celebridades, que podem ser os meios de uma inovao: da o aproveitamento, em aces promocionais, de Fernanda Serrano (BP]); Figo (Galp e Coca-Cola), Jorge Gabriel (Seguro Directo), Lus Filipe Scolari (BPN), Pauleta (Terra Nostra); Catarina Furtado e Reynaldo Gianechini (Sacoor- foto 4.10).
d) Os papis e os estatutos sociais

Os socilogos denominam de estatuto o jogo entre os diferentes papis interpretados por um indivduo. O estatuto pode ser coerente se os diferentes papis tiverem uma certa unidade entre eles. o caso, por exemplo, de uma pessoa vinda de classes mais baixas e que desenvolveu um percurso universitrio brilhante e se encontra num processo de ascenso social, adaptando o seu modo de vida em funo das suas responsabilidades profissionais e nvel de rendimento.

a medida emprica da classe social assim definida difcil de pr em prtica. Por isso, temos de nos contentar em medir a classe social pela combinao de uma srie de variveis facilmente mensurveis, chamadas indicadores, tais como o rendimento, o local e o tipo de habitao, o nvel de educao, a profisso, etc. A pertena a uma classe no est simplesmente ligada a um nvel de rendimento ou de educao ou mesmo a uma origem social, mas a um conjunto complexo de elementos que determinam o estatuto e o lugar na hierarquia social. A terminologia habitualmente utilizada, nomeadamente na Unio Europeia, consiste na diviso da populao nas classes: A, B, C, D, E1, E2, E3. As empresas de estudos de mercado em Portugal no utilizam a mesma distribuio. Por um lado, a Comulmark utiliza uma definio de classe social tendo por variveis a profisso e o grau de instruo do chefe de famlia (quadros 4.1 e 4.2). E, por outro lado, a Marktest, define classe social tendo por variveis os grupos ocupacionais e instruo. As diferentes classificaes originam disparidades, sobretudo nas classes mais baixas (quadro 4.3).

o comportamento de compra directamente influenciado pelos grupos. A anlise dos factos demonstra que o papel dos lderes a particularmente importante. Os lderes de opinio so indivduos cujo estatuto, nos seus respectivos grupos, elevado. Isto, vimos anteriormente, torna-os permeveis ideia de modificar o seu comportamento, pois eles contribuem em grande parte para o estabelecimento das normas do grupo a que pertencem. Ser suficiente convenc-los do interesse de um novo produto ou de uma nova marca para que eles o adoptem, sem se preocuparem com o que diro os outros - pelo menos se esse produto ou essa marca tiverem sido concebidos de maneira a serem coerentes com os valores e as atitudes que eles representam. Quando a coeso do grupo muito fone, as escolhas de consumo do lder so igualmente as escolhas da maioria do grupo II , em particular, quanto mais o lder fiel a uma marca mais os outros membros do grupo a iro adoptar e se tornaro, por sua vez, leais a ela. Podendo a liderana ser baseada na competncia, parece evidente que, segundo os produtos, o lder no ser forosamente o mesmo. Poder ser que para a
FOTO

3 - AS CLASSES SOCIAIS

A simples observao das diferenas existentes numa cidade entre os bairros de luxo e os grandes aglomerados chega para demonstrar que a sociedade um todo diferenciado. habitual denominar por classes sociais as grandes categorias nas quais se pode decompor uma sociedade. A pertena a uma classe tem sido definida de diversos modos. Alguns deles, objectivos, ligam esta pertena posio dos indivduos no processo de produo e de posse dos bens; outros, subjectivos, determinam esta pertena pelo modo como os membros de uma mesma comunidade social se consideram uns aos outros. Mas

Enquanto nas sociedades tradicionais os papis sociais so pouco numerosos restringindo-se famlia e profisso, nas sociedades modernas os indivduos tm papis muito diferentes de acordo com os grupos de pertena.

EXEMPLO

Uma jovem mulher pode ser simultaneamente: - um membro da famlia de origem (filha e irm); - um quadro empresarial que dirige uma equipa; - uma esposa que espera relaes de seduo recproca com o marido; - uma jovem me preocupada com o beb; - uma militante de uma associao ambientalista; - uma apaixonada por vela.
8./9. ano (antigo 2./3. ind.lcom. ou 4 ./5 . geral) 10./11. ano (antigo 4 ./5. ind.lcom., 6.17. geral ou 1./2. compl

Sem estudos At preparatria (antigo 2. geral)


7. ano (antigo 1. ind.lcom. ou 3 . geral)

4.10

A Sacoor Brothers tem apostado fortemente em Lderes de Opinio para a apresentao das suas coleces.
(Foto gentilmente cedida pela Sacoor Brothers)

12." ano
Cursos mdios Cursos superiores
Profisso: 1 - Quadros superiores; 2 - Profisses liberais; 3 - Pequenos e mdios proprietrios; 4 - Quadros mdios; 5 - Empregados de escritrio; 6 - Outros empregados de servios; 7 - Operrios especializados; 8 - Operrios no espeGlaliz~dos; 9 - Agricult'P res / Pesca / Pecuria; O - Desempregados / Estudantes; X - Domsticas / Reformados (sem Indlcaao da ltima actividade).
Fonte: Consulmark.

* Quer dizer que se encaminham para uma classe social superior,


ver pargrafo seguinte.

106

MERCATOR

Captulo 4

TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES

107

QUA D R O 4, 2

Classes sociais em Portugal (Consulmark)

despesas. Deste modo, para prever as compras de urna pessoa, temos de considerar no apenas a classe a que ela pertence, mas ainda a sua posio relativa nessa classe em termos de rendimentos.
b) Consumo ostensivo e standing

d) Diferenciao social e modo de consumo: novos desenvolvimentos

1. o As actividades: nesta rubrica, pode incluir-se tudo


o que as pessoas fazem, o trabalho, o lazer, a exposio aos diferentes meios de comunicao e os hbitos de compra.

A diferenciao exerce-se tambm no domnio das prticas culturais e das condutas simblicas, nas quais a possesso de cdigos apangio dos que receberam uma educao suficiente, sendo os outros rejeitados no universo de uma cultura vulgarizada pelos meios de comunicao . Avontade de se diferenciar ao nvel do consumo pode, quando os produtos so largamente difundidos, tornar-se paradoxal. Deste modo, pode-se estabelecer um novo snobismo atravs do qual uma pessoa que tenha um rendimento elevado e que pertena a uma classe superior, por exemplo, ande em carros simples e econmicos, beba vinho taa e no tenha televiso.
e) A mobilidade social
l5

AIS
C1 C2

16,6% 25,5% 34,4% 23,6%

2. o Os valores pessoais: trata-se do sistema de valores e


das caractersticas de personalidade que determinam as interaces entre o indivduo e o que o rodeia. Isto compreende os aspectos psicolgicos, tais como a personalidade, e aspectos psicossociolgicos, assim como a percepo feita por cada indivduo do modo como os diferentes papis sociais devem ser desempenhados. Uma mulher que pense que o seu papel de me de famlia deve ser o objectivo de toda a sua ateno, agir diferentemente de outra mulher que deseje estabelecer mais igualdade entre ela prpria e o seu marido.

D+E
Fonte: Consulmark.

J no incio do sculo, nos Estados Unidos, Veblen Il havia analisado o que ele designa por consumo osteasivo, quer dizer, um consumo cuja finalidade a d@monstrao da riqueza ou do estatuto social daquele que o faz. Dada a finalidade destas compras, compreende-se que elas incidam especialmente sobre produtos que tenham uma grande visibilidade, como casas ou automveis. Para estes produtos, a marca mais prestigiada, a que supostamente de maior qualidade e sobretudo mais cara*, ser a preferida. Para os produtos pouco visveis, a escolha do consumidor poder-se- fazer com critrios muito diferentes, tais como a economia e a qualidade de utilizao do produto.

QU A D R O 4, 3

Classes sociais em Portugal (Marktest)

5,5% 11,9% 24,9% 31,0% 26,0%

S
C1 C2

3. o As opinies: so as representaes que os indivduos


fazem do seu ambiente social, em geral. Por exemplo, a conscincia ecolgica poder influenciar o ambiente do consumo. A preocupao com a preservao de espcies protegidas de animais, tem levado diminuio de consumo de vesturio em pele. A definio do estilo de vida pode fazer-se a partir de um nmero impressionante de componentes. Em Portugal, a metodologia do CCA sobre os estilos de vida representada pela Euroteste. A metodologia mais conhecida nos E.U.A. o mtodo VAIS (value and Iife-Styles) desenvolvido pela SRI lnternational (http://future.sri.com/valsl). Na verso VAIS 2 atravs de 39 questes centradas sobre os valores, possvel identificar 8 scio-gerentes diferentes. Na Europa existem outras abordagens como a do RISC, do CCA e da COFREMCA. No entanto, algumas crticas tem sido feitas a estas abordagens com base na falta de um quadro conceptual rigoroso, falta de transparncia nos mtodos de medida, instabilidade de resultados (que variam de uma empresa para outra) e o pouco poder predictivo em termos de consumos face a abordagens tradicionais. Um estudo levado a efeito por Kapferer e Laurent em 43 categorias de produtos comparando o poder predictivo das abordagens do

As classes sociais no so entidades definidas com uma


preciso perfeita. dificuldade de definio vm juntar-se os fenmenos de mobilidade social, atravs dos quais certas pessoas podem deixar a classe social dos seus pais para entrar numa nova classe social. Esta mobilidade pode ser ascendente (passagem de uma classe inferior a uma classe superior) ou descendente. A mobilidade ascendente acompanhada frequentemente de uma identificao muito forte com a classe de destiao. Pelo contrrio, as pessoas em mobilidade descendente tendem a conservar elementos, valores e hbitos da sua classe de origem. Assim, encontramos muitas vezes pessoas que consomem acima dos meios que possuem, e que tm comportamentos de consumo de uma classe da qual no tm o rendimento.

D
Fonte: Marktest.

a) Classe social e modo de consumo

A noo de standing corresponde igualmente a uma ideia de hierarquia social expressa pelo poder de compra.

Jean Baudrillard 12 escreveu: Nunca se consome o objecto em si (no seu valor de utilizao); manipulam-se sempre os objectos (no sentido mais alargado) como signos que nos diferenciem, seja por aplicao no nosso prprio grupo tomado como referncia social, seja para nos demarcar do nosso prprio grupo por referncia a um grupo de estatuto superiof. Assim, os consumidores utilizam o conjunto dos objectos como outro tanto nmero de signos que lhes permitem exprimir a sua posio social. A pertena a uma classe social exige despesas de consumo (noblesse oblige). Quando estas so feitas, aqueles que ganham mais do que a mdia dos membros da sua classe social podem fazer desse rendimento um uso discricionrio, escolhendo consagr-lo a despesas que, na sua classe, no so consideradas como necessrias. Pelo contrrio, os membros menos ricos de uma classe social devero concentrar as suas despesas em atributos essenciais sua classe. Por exemplo, devero assegurar uma habitao ou vesturio coerente com o seu estatuto, fazendo por vezes sacrifcios relativamente a outras

c) Classe social e locais de compra

Uma classe social determinada, simultaneamente, pela disponibilidade de um certo rendimento e por uma certa maneira de comportamento: a atitude, a linguagem, o vesturio ... Pierre Martineau 14 demonstrou que estas diferenas de comportamento eram suficientes para pr pouco vontade .os membros das classes mais populares e afast-los das lojas frequentadas pelas pessoas que tm um estatuto social elevado. Se o medo do ridculo afugenta certos clientes da atmosfera requintada das lojas de luxo, o ambiente das lojas populares poder ser fatigante e desagradvel para os que gostam de ser recebidos com certo requinte. Assim, realiza-se uma segregao ao nvel dos pontos de venda entre as diferentes classes sociais.

4 - ESTILOS DE VIDA

* Ver noo de preo de prestgio no captulo 10.

Na anlise destes processos de massa que so os fenmenos de consumo, parte-se, portanto, da procura de comportamentos estereotipados. Contrariamente s variveis que examinmos at agora e que, em geral, so questes ligadas a uma disciplina particular (psicologia ou sociologia), os estilos de vida ou as correntes socioculturais apresentam uma maior interdisciplinaridade. Com efeito, h trs grandes categorias de variveis que permitem descrever um estilo de vida e as correntes socioculturais: as actividades, os valores pessoais e as opinies.

CCA e da COFREMCA em relao s variveis tradicionais scio-demogrficas clssicas demonstrou um melhor poder predictivo dos vectores clssicos.

108

MERCATOR

Captulo 4

TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES

109

Seco 3
ANLISE DO PROCESSO DE DECISO
Os riscos podem ser classificados em quatro catego_ rias l6 :

o prprio consumidor e as situaes de compra. Concebe-se com facilidade que a compra da bicicleta que acabmos de falar envolva diferentemente o comprador, quer ele seja um adulto que substitui uma bicicleta de uso comum, quer um jovem pai que

Esta matriz permite distinguir quatro situaes (figura 4.5): - produtos com fraca implicao e tratamento cognitivo: rotineira; - produtos com forte implicao e tratamento cognitivo: aprendizagem;

Nas seces precedentes, procurmos explicar os comportamentos dos consumidores, quer do ponto de vista psicolgico, quer do ponto de vista sociolgico. Estes diferentes nveis de anlise permitem compreender melhor os comportamentos dos consumidores, mas revelam-se insuficientes para aclarar os processos pelos quais cada indivduo levado deciso da compra ou da no compra. Estudaremos, num primeiro tempo, algumas variveis fundamentais que influenciam o processo de deciso e apresentaremos de seguida as principais etapas do processo.

oferece ao seu filho de trs anos a sua primeira bicicleta; a experincia do consumidor. O envolvimento pode variar no tempo; por exemplo, a compra de fraldas

1) risco sobre as performances esperadas de um produto e de um servio;


2) risco de uma imagem ou risco psicolgico;

- produtos com fraca implicao e tratamento afectivo: prazer; - produtos com forte implicao e tratamento afectivo: emoo. O marketing, em geral, e a comunicao, em particular, procuram continuar a reanimar o envolvimento do consumidor dramatizando a importncia da compra, baseando-se na valorizao social, apoiando-se em temas que esto na moda: a economia de energia nos anos 70, a ecologia, actualmente, etc. No quadro 4.4, identificmos as principais diferenas entre as polticas de marketing de produtos de forte e de fraco envolvimento.

envolve muito mais a me que tem o seu primeiro filho do que uma que j vai ter o terceiro. De um modo geral, o grau de envolvimento dos consumidores dos pases desenvolvidos com os produtos de grande consumo relativamente fraco e tem tendncia a diminuir com o correr dos anos. A agncia de publicidade FCB apresentou uma matriz que cruza duas variveis: o nvel de implicao e o tipo de implicao (mais cognitivo ou mais afectivo). Atravs de um vasto estudo de mercado, foi possvel posicionar diferentes categorias de produtos na matriz ?
l

3) risco financeiro. E teremos dinheiro? Qual ser o


custo da manuteno? Se esperarmos, ser que o preo baixa? Ex.: computadores pessoais;

4) risco fisico. A certos produtos est associada uma


possibilidade de perigo: os automveis, certos equipamentos domsticos . ..

1 - O RISCO APERCEBIDO, A IMPLICAO,

A APRENDIZAGEM E OS FACTORES SITUACIONAIS a) O risco apercebido aquando da compra

Para minimizar o risco percebido, o consumidor tem numerosas solues, designadamente as de: - confiar na experincia passada; - confiar em marcas com notoriedade;
~ procurar mais informao, consultar fontes credveis:

A maior parte das compras decidida num contexto de incerteza - portanto, comportam um risco, medido pelo desvio existente entre o nvel de aspirao e o nvel de satisfao obtida. O risco pode comportar aspectos materiais e psicolgicos. O risco material corresponde, por exemplo, a um perigo fsico (produtos para bebs, motas, etc.) ou a um risco financeiro (compras muito caras, como a habitao, o carro, etc.). O risco psicolgico percebido quando se teme, por exemplo, desvalorizar a sua imagem, quer face aos outros (medo do ridculo, como no caso da compra de um vestido audacioso) quer face a si prprio.

especialistas, lderes de opinio; - delegar a responsabilidade da compra em algum julgado competente: o cnjuge, um amigo, por vezes mesmo um vendedor em quem tem particular confiana; - em casos extremos, renunciar compra porque o risco que foi percebido demasiado grande.
b) A implicao dos consumidores
Forte Seguro de vida Seguro de viagem culos Automveis desportivos

Matriz FCB de implicao

FIGURA 4.5

Aprendizagem
Colorao para cabelos

Emoo
Perfumes

Crdito

A implicao dos consumidores est ligada noo de risco. Quanto mais nos apercebemos do risco, mais o envolvimento importante. Os factores dos quais depende o envolvimento dos consumidores so numerosos:

Implicao
Insecticidas Relgios de baixa gama Champs Pizza Cartes de Boas Festas

Rotineira
gua Tnica

Prazer

FOTO

4.11 o tipo de produto. A compra de uma casa, de um automvel tem maior implicao do que a compra de uma tenda de campismo ou de uma bicicleta (foto 4.11);
Fraca Cognitiva
Fonte: Ratchford.

A compra de um automvel de gama alta implica um maior envolvimento por parte do cliente.
(Foto gentilmente cedida pela Auto-Sueco)

Papel higinico

Cerveja

Percepo

Afectiva

110

MERCA TOR

Captulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 111

FOTO 4.12
A BP, aposta na diferenciao atravs de campanhas de fidelizao de clientes, com oferta de prmios e descontos, visto que a gasolina um produto indiferenciado dos demais concorrentes.
(Foto gentilmente cedida pela BP Portugal)

Exemplos

Sal (salvo para os hipertensos), os seguros de automvel, os artigos de papelaria . ..

- Todos os produtos e servios ligados sade e educao. - Produtos com estatuto social. Ex.: automvel, casa, mobilirio e produtos de luxo. Mercados fortemente segmentados. Leque mais largo de escolhas de posicionamento. Todas as dimenses do produto podem ser utilizadas: valor de uso, dimenso psicolgica, valores sociais e culturais.

Segmentao Posicionamento

Indiferenciados. Poucas escolhas possveis em termos de posicionamento, insiste-se sobre o valor de uso, sobre o preo.

Principais diferenas do marketing-mix:


- Produto A varivel produto no geralmente o elemento motor do marketing-mix. As possibilidades de diferenciao traduzem-se geralmente por gamas mais desenvolvidas e inovaes mais frequentes. A elasticidade da procura relativamente ao preo pode ser fraca. O preo veicula uma imagem. Grande importncia da comunicao, papel dos lderes de opinio e de modo geral pesquisa activa de informao pelos consumidores. A distribuio um factor de imagem. Ela muitas vezes selectiva. O distribuidor desempenha frequentemente um papel importante para a tomada de deciso do consumidor.

- Preo

Forte sensibilidade ao preo e s aces promocionais. Os consumidores no procuram informao : a comunicao procura criar mais implicao.

- Comunicao

impossvel diferenciar os produtos (exemplo: gasolina) atravs de uma inovao real, far-se- uso da publicidade ou da promoo das vendas.

- compra impulsiva: verifica-se quando o consumidor sente uma necessidade no planificada e que o pressiona a comprar, como por exemplo, um vestido girssimo. As compras impulsivas esto mais associadas a produtos como vesturio e guloseimas; - deciso extensa: em que o consumidor passa por

- Distribuio

A presena do produto (taxa de DN-DP) fundamentaI.

2 - O PROCESSO DE COMPRA

c) A aprendizagem ou efeito da experincia

As experincias vividas pelo indivduo podem traduzir-se por uma tendncia para a generalizao ou para a discriminao. Na generalizao, um indivduo d respostas idnticas a estmulos semelhantes. Procura-se aproveitar este princpio de generalizao atravs da unidade de uma gama de produtos e da criao de uma imagem de marca para uma famlia de produtos. o exemplo do creme Nivea, que comeou por ser um amaciador para as mos e ampliou a sua imagem a outras aplicaes, tais como: proteco solar, sabonete, gel para o banho,

Podemos dividir os processos decisionais em quatro tipos: - rotineiros: onde no h esforo, nem reflexo. Ex.: compras do tipo po e leite ou utilizao de lista num supermercado virtual; - deciso limitada: processos simplificados, com procura de informao reduzida e escolha entre alternativas. Ex.: compra de um presente para um amigo com escolha entre diferentes livros;

todas as etapas. De entre um conjunto de trabalhos muito importantes, so de mencionar os de Howard 18 , de Nicosia1 9 e de Engel, Blackwell e Kollat20 Dado que estes modelos so j muito complexos , apresentamos na figura 4.6 um esquema mais simplificado, que integra alguns dos conceitos essenciais desenvolvidos neste captul0 21

Na ltima etapa do processo de deciso, o consumidor compara o resultado da sua compra e consumo com o efeito que esperava. Quando uma compra repetida lhe d muita satisfao, ter tendncia a criar um hbito, ou seja, o processo de deciso reduz-se sua expresso mais simples: numa circunstncia determinada, a compra repete-se. Se pelo contrrio fica desiludido, este feed back negativo indica-lhe que o procedimento de deciso utilizado foi imperfeito. A sua confiana ter tendncia a diminuir e de futuro ter tendncia a comportar-se de modo diferente, quando se tornar a encontrar em circunstncias semelhantes. Assim, no decurso da sua existncia, o indivduo aprende a decidir, recebendo recompensas e punies que resultam das suas decises e das suas consequncias. O fenmeno da aprendizagem foi estudado por numerosos investigadores, sendo as experincias de Pavlov conhecidas universalmente.

Modelo desenvolvido a partir da sequncia precedente

FIGURA 4.6

after-shave, desodorizante e cremes faciais .


A discriminao, pelo contrrio, corresponde faculdade que tem o indivduo de responder de maneira diferente, quer dizer selectiva, e especificamente aos estmulos, que ocorrem em condies diferentes. O gestor de marketing procura muitas vezes reforar e utilizar o potencial de discriminao do indivduo. A diferenciao dos produtos deve provocar a discriminao entre as marcas de produtos anlogos. Se for difcil ou

112 MER CATOR

RKETING INTELLIGENCE PREVISO

Eu penso que existe um mercado de talvez 5 computadores no mundo - Thomas }. watson (1943) - Presidente da IBM
NOTAS
I

marketing intelligence - orientado para

PLANO DO CAPTULO
Prefcios de Elisabeth Reis e Luiz Moutinho

vigiar o meio envolvente e descobrir, apreender ou antecipar as suas evolues - ser abordado nas duas primeiras seces. A previso a antecipao dos efeitos das decises das organizaes, o que permite avaliar melhor a pertinncia do leque de escolhas possveis. Na terceira seco focaremos a importncia e os principais temas da previso em marketing, sendo as trs seces seguintes destinadas s grandes famlias de mtodos de previso disponveis.

A. MASLOW, Motivations and Personality, Nova Iorque, Harper and Row, 1952. in Greg Cristet Fat Land' How Americans became the fastest peop!e

12

Jean BAUDRILLARD, La socit de consommation, ses mythes, ses structures, SGPp, 1970, p. 101. Thornstein VEBLEN, The theory ofLeisure Class, Menthor Book, The New American Library. Pierre MARTINEAU, The Pattern ofsocia! elass, em R.L. Clewett, Marketing's role in scientific management, Chicago, American marketing Association, 1957.

Em marketing, como em todos os domnios da actividade humana, gerir preven>. Para limitar riscos, til para as organizaes reduzirem as zonas de ignorncia e de incerteza. O designado marketing intelligence e a previso incluem um conjunto de metodologias e tentativas que, fundamentadas em informao relevante, visam reduzir a incerteza e favorecer a tomada de deciso.

Seco 1
O papel e os diferentes tipos de marketing intelligence

13

in the wor!d, Houghton Mifflin, 2003. O autor indica David Wflerstein como um dos responsveis pelo sobreconsumo calrico nos E.U.A. que iria levar a que 6 em cada 10 americanos se tornassem obesos.
3

14

Seco 2
A organizao da actividade de marketing intelligence

Ver J. P. FAlVRE e D. DUGNEST: L'etude des Dcisions d'achat par

la mthode des protoco!es, Cahiers de recherche du groupe HEC _ 1981.


4

IS

Ver BOURDIEu , Diffirences et distinctions em Le partage des bnfices, ed. de Minuit ; e BAUDRlLLARD, La socite des consommation, captulo sobre la culture mass-mdiatique.

Seco 3
Generalidades sobre a previso em marketing

Definio citada por CLAUDE WERK, La notion d'attitude, Revue Franaise du Marketing, Caderno 26, 1968. Encontrar-se- neste artigo uma exposio completa das diferentes acepes do termo atitude.
16

JACOBY e KAPLAN The components ofperceived rsk in Advances in

Consumer Research, Association for Consumer Research, 1972,


distinguem um quinto tipo de risco: o risco de perda de tempo; por exemplo, o tempo perdido devido escolha de um mau produto que ponha de seguida problemas de manuteno. Em nossa opinio, esta forma de risco no deve ser colocada ao mesmo nvel das restantes quatro aqui mencionadas.
17

Seco 4
Os mtodos qualitativos (ou subjectivos)

5
6

Claude WERK, op.cit. Leon FESTINGER, A theory ofcognitive dissonance, Harper and Row,

1957.
7 8

Seco 5
Mtodos estatsticos de extrapolao de tendncias

Karen Horney, The neurosis and Human Growth, Norton, 1950 Ralph WESTFALL, Psico!ogica! jctors in predicting product choice, Journal ofMarketing, nO 26, 1962. Cf. Clio PRESVENOU, Sociologie de !a consommation jmi!ia!e, ed. Vie Ouvriere, 1968. Ver tambm a classificao em 9 grupos de WELLS e G UBAR, citado por Bernard D UBOIS Compreender o

B.T. RATCHFORD New unsigths about the FCB grid, Journal Advertising Research, vol. 27, pp. 30-31, 1987 HOWARD, Consumer Behaviour MC Graw Hill, 1977.

Df

18 9

19

NICOSlA, Processus de dcsion du consommateur, DUNOD, 1971, H . R. W Editions, 1968. ENGEL, BLACKWELL e KOLLAT, Consumer Behaviour, 1982, H.R.W Editions, 5' edio, 1987. O leitor que quiser aprofundar os modelos de deciso do consumidor poder consultar B. DUBOIS, Compreender o consumidor, Publicaes Dom Quixote, 1993. (Os modelos de HOWARD e de ENGEL esto l descritos) e C. DUSSART, Comportement de

Seco 6
Os modelos explicativos

consumidor, Publicaes Dom Quixote, 1993. Ver igualmente, na


mesma obra, a classificao de M URPHEY e STAPLES, que introduz novas categorias a fim de considerar o fenmeno do divrcio.
lO
II

20

21

Nicolas RrON, Pub Fiction, Editions d'Organization, 2002. James STAFFORD, Effict ofGroup Influence on Consumer Brand

Choice Preference, Journal ofMarketing Research, 5, 1966.

consommateur et stratgie marketing, Mc Graw Hill, Quebec, 1983.

114 MERCATOR

Captulo 5 MARKETING INTELLIGENCE E PREVISO 115

Prefcio
Essa necessidade de antever a evoluo a curto, mdio ou longo prazos faz-se sentir a diferentes nveis de deciso empresarial e em diferentes fases de processo de funcionamento: a nvel financeiro, para se conhecer com antecedncia necessidades de cash-flow e liquidez; na gesto de recursos humanos, quando se planificam as necessidades de formao profissional ou se prevem os nveis de absentismo; na gesto estratgica, quando necessrio antever as condies econmicas, as mudanas tecnolgicas, as tendncias do mercado e as inflexes culturais; no marketing, de forma ainda mais evidente, porque o planeamento das estratgias de vendas pressupe previses fidedignas de comportamento do consumidor. A previso de acontecimentos futuros envolve sempre um determinado grau de incerteza ou erro. Os mtodos de previso que permitem medir esse grau de incerteza, vulgarmente conhecidos por mtodos quantitativos de previso, s podem ser aplicados quando o passado conhecido e quantificvel. Incluem-se nestes mtodos aqueles que permitem a anlise e decomposio de sries cronolgicas e os mtodos de regresso, linear ou no. Nos primeiros, a previso da evoluo futura de determinado acontecimento feita apenas a partir do seu comportamento passado, funcionando o tempo como o factor explicativo desse comportamento. A decomposio do passado nas suas componentes cclicas, tendncia e sazonal permite isolar as irregularidades, diminuindo assim a incerteza do acontecimento futuro. Nos segundos, a previso do comportamento de determinada varivel feita com base no comportamento de outras com as quais a primeira se relaciona de forma significativa. A relao causal derivada do passado ento extrapolada para prever o comportamento futuro da varivel explicada a partir da ou das variveis explicativas. Ambos os mtodos pressupem que as tendncias verificadas no passado se mantm, no futuro. Com a vulgarizao e acessibilidade dos packages estatsticos (SPSS, SAS, SYSTAT, etc.), a previso quantitativa utiliza cada vez mais modelos mais sofisticados, como os que se baseiam nas funes de transferncia (Box-Jenkins) . Mas nem sempre existem dados histricos ou estes se encontram disponveis sob forma quantificvel; e h situaes em que a turbulncia de um passado histrico ou de um futuro iminente corri a credibilidade de tais mtodos. Nesses casos, as previses de acontecimentos futuros so feitas por, mtodos qualitativos, mais subjectivos, por se basearem nas opinies de peritos, mas igualmente vlidos . S com este tipo de mtodos se podero introduzir na previso a componente emocional ou alteraes drsticas nas tendncias do passado como as provocadas por acontecimentos polticos, sociais ou novas formas de organiza(j) econmica a nvel mundial como a globalizao. Para determinadas situaes apenas este tipo de mtodos, s por si, ou combinados com tcnicas quantitativas, podero ser utilizados para responder s necessidades de previso. Por exemplo, quando uma empresa lana um novo produto, tecnologicamente inovador, e pretende prever as suas vendas nos prximos cinco anos com o objectivo de estimar a capacidade produtiva necessria, no existem dados histricos que permitam avaliar de modo quantitativo e objectivo o valor dessas vendas. Os mtodos a utilizar podero ser qualitativos puros, como sejam o mtodo de Delphi, o think-tank, a prospectiva, o brainstorming, a auscultao dos potenciais compradores e o ajustamento subjectivo de uma curva para definir o ciclo de vida do produto, ou mtodos mistos que combinam os anteriores com modelos de regresso aplicados a produtos similares, ou com suportes matemticos e estatsticos que confiram aos resultados maior credibilidade e aceitao. Todos estes mtodos permitem encontrar estimativas s quais se associa determinado grau de incerteza, manifestamente mais elevado quando a previso se resume a uma estimativa pontual. Da muitas vezes se optar por estimaes por intervalos. Enquanto no primeiro caso se aponta apenas um valor para o que se considera ser a melhor previso, no segundo o resultado da previso consiste num intervalo de valores igualmente provveis de virem a realizar-se num futuro que pode tambm ser dividido em adequados perodos ou intervalos de tempo. Em resumo, os mtodos de previso so teis e, por vezes, mesmo indispensveis como suporte ou apoio s decises empresariais: seja pela validade intrnseca das previses que conseguem, seja pela reduo da variedade de opes que permitem, seja ainda pela convico, empenhamento e dinamismo que transmitem ao decisor, atributos que so sempre condio invariante de xito de qualquer deciso.

Prefcio
evoca uma mirade .de imagens, incluindo complexos mode~os lll~ nnticos, planeamento e apostas lllcorctas. Para algumas pessoas, previses e re d .. esquisa de merca o s? q~ase Slllommos. ~ diversidade das assoclaoes que o .termo previses evoca, .sug~re, de Imediato, a complexidade e a dlvefSldade de problemas e abordagens. Quer a teoria quer as opinies ~~s profissionais que trabalham com prevlsoes torna expectvel que as actualizaes da previso incorporem, de forma eficiente, a informao mais recente, mais precisa e menos enviesada por erros sistemticos. Contudo, na prtica, o que realmente sucede que, devido excessiva ancoragem aos resultados da ltima previso, os novos resultados incorporam novas i~~ficincias que ~r~ginam correlaes posltlvas com as prevlsoes que se pretende rever. As previses constituem uma importante ferramenta de marketing para avaliao da performance expectvel de planos de marketing alternativos, nomeadamente para previses de lucros, receitas e quotas de mercado. Dividir as previses de vendas de uma marca em previses de vendas por cada categoria origina erros sistemticos nas previses de quota de mercado da marca, quando as previses so geradas a partir de modelos especficos de resposta de compra. Aparentemente, os inputs baseados em intenes de compra permitem melhores previses do que a simples extrapolao das tendncias de vendas passadas. A consistncia dos resultados em muitos estudos sugere que as intenes de compra consti~uem um valioso input para as previses de vendas. Todos os mtodos previsionais envolvem um determinado juzo ou avaliao mas as tcnicas de previso so frequentemente definidas em funo da dicotomia juzo vs estatstica. A maior parte da pesquisa sobre previses tem-se centrado no desenvolvimento e teste de tcnicas estatsticas. Contudo, na prtica, o raciocnio humano e a avaliao desempenham um papel decisivo. Mesmo quando so utilizados mtodos estatsticos, os resultados so muitas vezes ajustados em funo da avaliao do especialista. Apesar de este ajustamento de previses estatsticas constituir uma alternativa vivel, a simples combinao de previses pode conseguir melhores benefcios. Quando expectvel que padres regulares de sries temporais sejam influenciados por eventos especficos, a reinterpretao dos resultados

o termo Previses

POR EUSABETH

REIS

PROFESSORA CATEDRT ICA DE MTODOS QUANTITATIVOS NO ISCTE

estatsticos, com a incorporao do efeito desses eventos pode contribuir para uma maior preciso dos resultados da previso. Porm, os previsores ajuizadores podem estar a utilizar de forma ineficiente as revises estatsticas, realizando alteraes desnecessrias a previses perfeitamente confiveis e ignorando outras que podem constituir a base ideal para o ajustamento p'retendido. . E inegvel que a informao correcta melhora a confiabilidade das previses. Contudo, as previses so, por vezes, actualizadas quando existe nova informao como, por exemplo, quando so divulgadas as sries temporais mais recentes. O pressuposto, aqui, que a confiabilidade aumenta sempre que se consideram os resultados mais prximos no tempo relativamente ao evento que se pretende prever. Dado que as previses incorrectas podem originar negcios perdidos e operaes ineficientes, imperioso que as previses sejam o mais possvel confiveis. Um dos problemas que se levanta que no existe um mtodo previsional que seja o ideal para toda e qualquer srie de dados. Por isso, efectuar uma previso , frequentemente, uma tarefa incerta que envolve a utilizao da heurstica por parte dos especialistas e/ou o uso consistente de modelos previsionais cuja representatividade pode ou no ser a mais adequada para aquela srie temporal: para assuntos mais complexos, muitas vezes mais indicado a combinao de modelos preVlSlOnalS. As previses baseadas em regras (PBR) correspondem a um sistema especializado que combina previses resultantes de mtodos de simples extrapolao baseados nas caractersticas das sries temporais. Prever sempre uma aco tentativa. Para alm de sentido de humor e de segurana, utilizam-se as seguintes ferramentas: 1. Compreenso do problema e da situao; 2. Senso comum 3. Capacidade de lidar com a incerteza (as falsas certezas custam dinheiro, na medida em que no estimulam a realizao de correctos planos de contingncia) 4. Sensibilidade para os nmeros (a capacidade de utilizar os mtodos quantitativos) 5. Uma moeda. At certo ponto do processo de previso, necessrio fazer uma aposta. Ao utilizar uma moeda, poder sempre culpabilizar algo ou algum pelo resultado. Se no resultar, contrate um consultor. Pelo menos, se a previso for m, ter a satisfao de o poder despedir.

POR LUIZ MOUTINHO PROFESSOR CATEDRTICO NA UNIVERSIDADE DE GLASGOW

116

MERCATOR

Captulo 5 MARKETING INTELLIGENCE E PREVISO 117

Seco 1
O PAPEL E os DIFERENTES TIPOS DE MARKETING INTELLIGENCE
1 - UM CONTEXTO FAVORVEL

"es ac O de levantamento de informao, com meios prprios ou atravs de clientes, que possvel recolher as informaes mais interessantes.

A distino entre marketing intelligence e marketing


research ou estudos de mercado , por vezes, tnue

devido s metodologias e tcnicas utilizadas. De forma geral, o marketing intelligence tende a privi-

30 Evoluo do meio envolvente


O foco da ateno centrado na regulamentao e na evoluo dos aspectos polticos, sociais e culturais.

legiar a anlise da concorrncia e dos factores de meio envolvente, enquanto os estudos de mercado incidem habitualmente sobre os clientes e seus comportamentos.

Este tipo de movimentos pode ser espontneo ou de desinformao intencional, sendo certo que se atingirem uma grande repercusso, despoletam uma crise prejudicial imagem da organizao e, em consequncia, para os seus negcios.

A globalizao impe uma abordagem universal dos mercados, obrigando gesto de informaes cada vez mais numerosas, para deteco de oportunidades e ameaas.
EXEMPLO

Seco 2
A ORGANIZAO DA ACTIVIDADE
DE MARKETING
De origem militar, o ciclo de informao do marketing
intelligence, engloba quatro etapas fundamentais:

2 - O PAPEL DO MARKET/NG INTELLlGENCE

A abertura a Leste da UE vai provocar grandes alteraes em muitos sectores da indstria tradicional portuguesa.

o marketing intelligence tem como campo de actuao


quatro grandes funes: - antecipar as reaces da concorrncia ou as alteraes do meio envolvente;

INTELLIGENCE

1. o Fontes formais ou informais

as fontes formais so geralmente documentos escritos. Ex.: imprensa profissional, estudos publicados, sites, bases de dados; - as fontes informais tm por origem a observao em lojas, feiras, etc ... ou so de natureza oral, resultantes de entrevistas com clientes, distribuidores ou

o prprio ritmo de alterao dos mercados tem vindo


a intensificar-se, fruto das alteraes comportamentais dos clientes, a que no alheio um contexto de incessante inovao tecnolgica. A Internet - inicialmente classificada de biblioteca universal - transformou-se em cacofonia universal, tal o rudo da massa de informao disponvel em cada busca feita num pesquisador. Neste contexto, cada vez mais necessrio recorrer a especialistas em gesto de informao, capazes de descobrir, recolher e analisar as informaes pertinentes tomada de deciso. A pouco significativa dimenso das empresas portuguesas e a sua fraca presena internacional tem feito negligenciar o desenvolvimento desta funo na generalidade das organizaes empresariais. Sobre um ponto de vista defensivo, o marketing intelli;

- identificar novos concorrentes ou possveis parceiros; - vigiar a oferta de produtos concorrentes, as suas polticas comerciais e a respectiva regulamentao; - apreender as caractersticas dos novos mercados, nomeadamente dos erros e dos sucessos dos outros protagonistas de mercado, o que permite melhorar as prticas de gesto.
3 - TIPOLOGIAS DO MBITO

- anlise de necessidades; - recolha da informao; - tratamento dos dados; - difuso dos resultados.
1, etapa: anlise das necessidades

especialistas.

Os clientes internos devem decidir priori quais os domnios que interessam aos decisores.

2. o Fontes internas ou externas


- as fontes internas tm origem na rede de vendas da

DO MARKETING INTELLlGENCE

EXEMPLOS

empresa, no servio ps-venda ou em colaboradores diversos, nomeadamente novos empregados vindos de outras organizaes; - as fontes externas podem ser formais (ex.: estudos documentais), ou informais (ex.: observao e entrevistas).

possvel distinguir vrios mbitos de actuao do


marketing intelligence.

Quais so os circuiros de deciso de um grande investimento pblico ou de uma nova regulamentao? Quais as novas oportunidades de negcio emergentes num determinado pas? Quais as polticas comerciais dos concorrentes num pas?

10 Evoluo da procura
Trata-se de descobrir as tendncias e a evoluo dos gostos e necessidades dos clientes finais e dos distribuidores.
2 0 Evoluo da concorrncia

importante criar redes de contacto com jornalistas,


especialistas e, naturalmente, com os clientes.

gence desempenha tambm um papel importante na

preveno de eventuais riscos relativos imagem da empresa, resultantes da expanso de movimentos de crtica de consumidores na Internet que, como sabido, tm uma difuso viral.

Neste caso, a anlise foca sobretudo as polticas comerciais dos concorrentes. As feiras e a prpria Internet constituem fontes de recolha de informao, mas sobretudo atravs de

2.' etapa: recolha da informao

3. o Fontes abertas ou fechadas


- as fontes abertas resultam de informao de livre acesso, pblico ou semi-pblico, como as estatsticas e as notcias ou artigos na imprensa.

A recolha da informao varia fundamentalmente em funo das fontes, que podem ser classificadas das seguintes formas:

118

MERCAT OR

Captulo 5 MARKETING INTELLIGENCE E PREVISO 119

- as fontes fechadas exigem um pagamento (ex. : estudos realizados por empresas especializadas) . Naturalmente que estas fontes so habitualmente mais vantajosas porque so mais rigorosas e fundamentadas.

3. etapa: o tratamento de dados


EXEMPLO S

O marketing intelligence no deve limitar-se a acumular dados, mas transformar a informao em intelliuen
'

Para orientar a sua estratgia de marketing e estabelecer os seus oramentos, a Nestl, detentora da marca

ce,

Cerelac, tem necessidade de prever quantas crianas nascero no decurso dos prximos anos; trata-se de
uma previso de evoluo espontnea, no sentido de que as tendncias demogrficas do pas so totalmente independentes das aces do fabricante.

isto , em dados inteligveis. O trabalho do marketing intelligence consiste em atribuir valor acrescentado informao, dando-lhe sentido. Para isso, necessrio: - classificar as informaes por temas pertinentes e realizar um primeiro filtro, (evitando redundncias e aspectos pouco pertinentes);

4. A informao branca, cinzenta e negra


- a informao branca aquela que de livre acesso, o que, naturalmente, lhe reduz o valor, devido sua maior acessibilidade - por parte de todos os concorrentes; - a informao negra aquela que obtida ilegalmente, por meio de espionagem ou de violao das regras de direito. Para alm de deontologicamente condenvel, em caso de descoberta esta informao pode causar grandes desaires sobre a imagem da organizao; - a informao cinzenta corresponde a uma situao intermdia. Os seus mtodos de investigao podem ser pouco ou muito agressivos, sem contudo carem na ilegalidade e na espionagem. Este tipo de informao preciosa mas difcil de obter, sendo os seus limites de ordem deontolgica. A recolha de informaes sobre um tema pode ser feita de forma permanente ou pontual.

um

As previses relativas ao ambiente poltico, econmico, legislativo e sociocultural de um pas referem-se a


fenmenos sobre os quais uma empresa no tem influncia sensvel. O mesmo se passa com as previses relativas ao comportamento provvel dos concorrentes da empresa, bem como, numa certa medida, as que dizem respeito aos distribuidores e aos prescritores. Certas evolues profundas dos modos de vida, das necessidades e dos gostos dos consumidores escapam largamente influncia de uma empresa e devem, portanto, ser objecto de previses de evoluo espontnea: estudos previsionais dos hbitos alimentares e culinrios dos portugueses, da estrutura oramental dos lares, do tempo consagrado ao lazer, etc. (foto 5.1) .
FOTO 5.1
O aumento da procura de cuidados com o corpo por parte dos consumidores levou a Colgale Palmolive a lanar o Gel de Banho Palmolive Thermal SPA , recriando" o ambiente de um SPA na "sua" prpria casa.
(foto gentilmente u dida por Colgate Palmolive)

- interpretar as informaes e atribuir-lhes um sentido e um carcter prospectivo.


4." etapa: a difuso dos resultados

As informaes s tm valor se chegarem s pessoas que por elas se interessam no momento certo. Assim, os resultados podem ser transmitidos: - de forma permanente, atravs de acesso a uma base de dados;

b) Previso das reaces (ou respost as)

- periodicamente, sob a forma de relatrios ou apresentaes orais; - sob a forma de conselho pontual.

do mercado

Nesta segunda ptica previsional possvel, um responsvel de marketing perguntar a si prprio: Como reagir o mercado se eu tomar esta ou aquela deciso? Noutros termos, trata-se ento de prever as respostas provveis de um pblico a aces de marketing promovidas pela empresa.

Seco 3 GENERALIDADES SOBRE A PREVISO EM MARKET I NG


1 - AS DUAS PTICAS DE PREVISO

FOTO 5.2
Cerveja CLOK relanada em 2002.

a) Previso da evoluo espontnea do mercado

EXEMPLOS

(foto gentilmente cedida por Unicer)

A atitude de marketing, como j vimos anteriormente, consiste simultaneamente em adaptar-se ao mercado, influenciando-o. A estas duas vertentes complementares da atitude de marketing correspondem duas pticas distintas de previso, que dizem respeito, respectivamente, evoluo espontnea do mercado e s suas reaces (ou respostas) provveis s aces da empresa.

Uma empresa que encara a hiptese de baixar o preo de um dos seus produtos interroga-se sobre quais seriam, nesta hiptese, as reaces dos seus concorrentes, dos seus distribuidores, dos seus clientes potenciais, e ainda quais as consequncias desta deciso sobre as suas vendas e sobre os seus lucros. A UNICER, aps um estudo de mercado realizado em final 2001, constatou um nvel de notoriedade ainda elevado na marca de cerveja Clok, desaparecida do mercado h cerca de 20 anos (desde 1982). Tal estudo levou a UNICER a considerar esta cerveja com potencial de comercializao e a relan-la no mercado no incio de 2002 (foto 5.2).1

Esta ptica aplica-se a fenmenos sobre os quais a empresa em causa no tem e no pode esperar ter uma influncia sensvel, mas que, pelo contrrio, podem ter consequncias importantes para ela.

120 MERCATOR Captulo 5 MARKETING INTELLIGENCE E PREVISO 121

Claro que uma das pticas da previso no exclui a outra: muitas vezes, para preparar as suas decises, um responsvel de marketing deve procurar prever simultaneamente a evoluo espontnea do mercado e as respostas provveis do mesmo s decises da empresa.

nizao considerada. Este primeiro tipo de previses faz-se geralmente numa ptica de evoluo espOntnea.
2. Previses incidindo sobre o comportamento de certos pblicos.

b) Os horizontes da previso

- Designa-se por mdio prazo o perodo durante o qual no provvel que o meio envolvente se venha a modificar de uma forma sensvel e onde, consequentemente, os principais factores susceptveis de influenciar o mercado so as aces da empresa e dos seus concorrentes. - Designa-se por longo prazo o perodo durante o qual se podero produzir transformaes profundas no meio envolvente: inovaes tecnolgicas revolucionrias, modificaes radicais das estruturas polticas, sociais ou culturais, etc. Na prtica, a vantagem desta distino resulta da verificao de que os mtodos (ou modelos) de previso disponveis variam pouco segundo a natureza e o horizonte da previso.
c) Os principais mtodos de previso

Apreviso pode ter diferentes horizontes. Distingue-se


geralmente a previso a curto prazo (de alguns dias a um ano), a previso a mdio prazo (de um a trs anos) e a previso a longo prazo (mais de trs anos). Na realidade, segundo o tema a prever, estes trs prazos podem abranger horizontes muito diferentes.

Trata-se aqui de prever o que faro ou o que pensaro os membros dos pblicos pelos quais uma organizao
2 - TEMAS, HORIZONTES E MTODOS

se interessa (concorrentes, distribuidores, consumido_ res, etc) . Este tipo de previso pode incidir na evoluo espontnea de um pblico, ou nas suas respostas pr(i)vveis a aces realizadas pela organizao.
3. Previso das vendas.

DE PREVISO EM MARKETING a) Temas de previso

assim que, para o mercado bolsista, para um jornal


dirio como o Dirio de Notcias, ou ainda para uma loja que venda artigos da moda, como a Lanidor, o curto prazo contar-se- em dias, enquanto para um fabricante de automveis, como a Renault, contar-se- em semanas. Do mesmo modo, a CP considerar uma previso de cinco anos como um mdio prazo, enquanto tal horizonte ser de longo prazo para uma operadora de telemveis como a Optimus. , portanto, efervel definir estes trs tipos de horizontes em funpF o da natureza dos factores que exercem uma influncia dominante na evoluo do mercado. - Designa-se por curto prazo o perodo durante o qual os principais factores susceptveis de influenciar o mercado so de ordem conjuntural; so sobretudo factores exgenos relativamente empresa, de modo que as previses a curto prazo fazem-se geralmente numa ptica de evoluo espontnea.

Conforme a natureza das decises que os responsveis de marketing tm de tomar, estes podem ser levados a fazer previses sobre mltiplos aspectos do mercado pelo qual se interessam. Sem pretender dar uma lista exaustiva dos temas possveis da previso em marketing, podemos classific-los em trs grandes categorias.

Para as empresas do sector comercial, as previses de vendas revestem-se de importncia fundamental (foto 5.3). Assim como as previses que incidem sobre o comportamento do pblico, as previses de vendas fazem-se quer numa ptica de evoluo espontnea, quer numa ptica de reaces do mercado e, mais frequentemente ainda, numa ptica dupla. Devido sua importncia especial, ser-Ihes- atribudo, neste captul(i), um lugar privilegiado.

1. Previses incidindo sobre o meio envolvente.


Trata-se de prever as evolues demogrficas, econmicas, institucionais, sociais, culturais e tecnolgicas susceptveis de exercer influncia na actividade da orgaEXEMPLOS

Os mtodos de previso utilizados no mbito do marketing podem classificar-se em quatro famlias principais (figura 5.1): os mtodos qualitativos (ou subjectivos), os mtodos estatsticos de extrapolao de tendncias, os modelos explicativos e os mtodos experimentais de previso (captulo 4, seco 3) .

Para manter os seus stocks num nvel mnimo sem que, para isso, tenha de impor sua clientela prazos de entrega demasiado longos, o Entreposto, importador de automveis da marca N issan, deve prever, vrios meses antes, as vendas dos diferentes modelos. Antes de decidir pelo lanamento de um novo produto, uma empresa deve tentar prever, para um perodo de alguns anos, quais sero as vendas, os custos e a rendibilidade desse produto.

As grandes famlias dos mtodos de previso


1. Mtodos qualitativos (ou subjectivos)
Opinies de peritos Mtodos analticos de previses das vendas Consolidao das opinies dos vendedores Inquritos sobre as intenes de compra

FIGURA 5.1

2. Mtodos estatsticos de extrapolao de tendncias


Ajustamento ou alisamento de sries temporais Decomposio de tendncias

3. Modelos explicativos
i ,

FOTO 5.3
De forma a orientar a poltica de compras, de sortido e stocks, a Sacoor Brothers tem necessidade de prever com uma antecedncia de cerca de 1 ano os modelos de cada estao e com cerca de 6 meses as quantidades a encomendar para satisfazer as vendas dos diferentes modelos.
(foto gentilmente cedida por Sacoor Brothers)

Anlise de regresso de uma ou duas variveis Modelos economtricos multivariveis Modelos microanalticos

4. Mtodos experimentais
Testes Mercados-teste

122

MERCATOR

Captulo 5 MARKETING INTELLI GEN CE E P REVI SO 123

Seco 4

b) Mtodo ..descendente (ou .. bonecas russas)

c) Mtodo dos coeficientes em cadeia

Os MTODOS QUALITATIVOS
(ou SUBJECTIVOS)
Os mtodos ditos qualitativos baseiam-se nas opinies de certas pessoas, consideradas como particularmente aptas a formular previses sobre um fenmeno determinado. Embora estes mtodos no possam ser considerados como cientficos, distinguem-se da simples intuio pela qualidade das pessoas consultadas, por um lado, e pelo carcter mais formalizado e sistemtico do procedimento que essas pessoas so convidadas a seguir, por outro.
2 - MTODOS ANALTICOS DE PREVISO

Um procedimento inverso consiste em ir do geral para o particular, procedendo a avaliaes descendentes, cada vez mais precisas, desde o mercado global at s vendas de um produto em particular, da mesma forma como se abrem, sucessivamente, uma srie de bonecas

Um outro mtodo analtico de previso das vendas consiste em aplicar s vendas actuais (j conhecidas) uma srie de coeficientes correctivos sucessivos, correspondendo aos efeitos pretendidos de certos acontecimentos exgenos previsveis e/ou aos de certas aces de marketing encaradas pela empresa.

opinies, quer fazendo-os discutir em grupo, atravs de um mtodo mais elaborado, designado mtodo Delphi. Este consiste em interrogar primeiro os peritos individualmente, inform-los, em seguida, das previses feitas por outros peritos consultados, e pedir-lhes ento novas previses.

russas fechadas umas dentro das outras.

EXEMPLO Uma sociedade especializada na reparao rpida de tubos de escape de carros procura avaliar o poten-

EXEMPLO Um produtor de bebidas lanou no ano N um refrigerante completamente novo. A linha inicial compreendia duas referncias: a lata e a garrafa. No decurso do primeiro ano, as vendas atingiram 5 milhes de unidades. O fabricante soube que o seu principal concorrente se preparava para lanar, a partir do incio do ano seguinte, um produto anlogo com um grande oramento publipromocional. Pelo seu lado, decidiu lanar uma terceira referncia, aumentar a sua taxa de distribuio e aumentar

cial de um centro que tenciona abrir numa cidade

do interior. Para isso, procede a uma srie de avaliaes sucessivas: - importncia do parque automvel na rea de im-

DAS VENDAS

Para tornar mais fiveis as previses subjectivas das


1 - AS OPINiES DE PERITOS

vendas, temos muitas vezes interesse em proceder de um modo analtico e no global, isto , decompondo as vendas em diversos elementos, sendo cada um objecto de um prognstico distinto. Apresentam-se, seguidamente, trs exemplos de mtodos analticos de previso das vendas.

plantao; - percentagem de carros que tm um acidente por ano ou uma avaria ligada ao tubo de escape; - percentagem de avarias que necessitam de uma reparao rpida; - percentagem de reparaes que o novo centro

O mtodo das opinies de peritos consiste em perguntar a pessoas reputadas e competentes num determinado domnio a sua opinio sobre o que se ir passar num futuro mais ou menos prximo. Os peritos podem ser pessoas pertencentes empresa ou, mais frequentemente, exteriores a ela. As suas opinies baseiam-se por vezes no conhecimento e na experincia que tm do domnio em questo, outras vezes por analogia com os domnios que conhecem melhor. Para aumentar a fiabilidade do mtodo das opinies de peritos, fazem-se geralmente perguntas sobre o mesmo assunto a variados peritos, quer consultando-os individualmente e fazendo, de seguida, uma sntese das suas

fortemente o seu oramento de marketing. Tendo em conta estes diferentes elementos, ele avaliou o mercado total e as suas prprias vendas, para o ano de N+l, aplicando uma srie de coeficientes correctivos s vendas do ano N (figura 5.2).

a) Previso das vendas por adio dos segmentos de mercado (ou de Clientelas)

poderia obter, tendo em conta a presena j existente de um concorrente local.

Mais do que avaliar globalmente as vendas de um produto durante um dado perodo, tem-se muitas vezes interesse em decompor o mercado deste produto em segmentos e em avaliar separadamente o potencial de cada um deles. A avaliao global , ento, obtida atravs da adio das avaliaes parciais.
- Vendas Totais Ano N

Exemplo do mtodo dos coeficientes em cadeia


5 Milhes 1,25 1,20 1,25 1,15 1,10

FIGURA

5.2

- Coeficiente de crescimento espontneo do mercado (extrapolao da tendncia anterior) EXEMPLOS Para prever aproximadamente a data na qual os carros a electricidade tero um lugar aprecivel no mercado automvel, um construtor pediu a um painel de engenheiros que formulasse prognsticos sobre o nmero de anos que ser necessrio para produzir carros a electricidade que tenham uma autonomia de 200 km e uma velocidade de ponta de 100 km hora. Para prever a estratgia e as reaces do seu principal concorrente, uma empresa do sector informtico tem o hbito de consultar alguns dos seus quadros que fizeram uma parte da sua carreira nesse concorrente e que, por consequncia, conhecem a sua forma de actuao. - Coeficiente de crescimento correspondente ao lanamento de uma nova variedade - Coeficiente de crescimento correspondente presena no expositor de uma nova marca - Coeficiente correspondente a uma taxa de distribuio mais elevada - Coeficiente de crescimento correspondente ao aumento de despesas de promoo - Coeficiente de reduo correspondente quota de mercado tomada pelos concorrentes (avalia-se que tomar 40% do mercado)
Previses das vendas Ano N + 1,'
5 Milhes x 1,25 x 1,20 x 1,25 x 1,15 x 1,10 x 0,60 = 7,12 Milhes

0,60

124 ME RC ATO R

Captu lo 5 MARKETI NG INT EL LIGENCE E P REVISO 125

3 - AS PREVISES POR CONSOLIDAO

DAS OPINiES DOS VENDEDORES

Os vendedores da empresa, porque esto em contacto directo com a sua clientela,' tm muitas vezes um bom conhecimento dos seus comportamentos actuais e podem ter opinies sobre o seu comportamento futuro.

escolha de marca, etc.). Claro que este procedimento ser tanto mais oneroso quanto maior for o nrn@ro de consumidores interrogados. No caso de certos produtos industriais com pouco~ compradores potenciais, podero ser todos inquiridos. Pelo contrrio, para um produto de consumo ou um produto industrial com numerosos compradores, Um inqurito individual junto de todos os clientes no possvel e dever-se- recorrer a sondagens, podendo estas ser realizadas com o auxlio de painis cujos mem. bros, em intervalos regulares, formulam as suas inten. es de compra. A utilizao do inqurito jUnto dos clientes para prever as vendas comporta, contudo, limitaes srias:

Seco 5

Os

MTODOS ESTATSTICOS DE EXTRAPOLAO DE TENDNCIAS


a) Extrapolao grfica

por isso que um mtodo frequentemente utilizado, nomeadamente para prever as vendas da empresa, consiste em consultar os vendedores. Este mtodo apenas se aplica no curto prazo. Comporta, alm disso, alguns pengos.
Primeiramente, as previses de um vendedor servem muitas vezes de base aos objectivos que lhe so fixados (quotas). Pode, portanto, ter tendncia a minor-los, para os atingir ou os ultrapassar mais facilmente. Em segundo lugar, o vendedor conhece bem os seus clientes, mas tem uma percepo muito menos clara da conjuntura econmica global e da sua evoluo. Arrisca-se a ter uma viso demasiado optimista ou demasiado pessimista da situao, pois mais directamente influenciado pelos xitos ou pelos fracassos locais do que por uma viso global que lhe permitiria relativizar os acontecimentos que protagoniza. Na prtica, a previso por consolidao das opinies dos vendedores obtida, frequentemente, associando-as primeiro a um nvel regional e depois ao nvel nacional. Em cada nvel, o responsvel corrige as avaliaes dos nveis inferiores, tendo em considerao o seu conhecimento mais geral do mercado e do estado de esprito do autor da previso. Estas correces podero, alm disso, fazer-se por discusso directa com os vendedores. A consolidao e a sntese de previso de vendas podem ser igualmente efectuadas junto de intermedirios que distribuem os produtos da empresa. necessrio, neste caso, que a colaborao seja possvel atravs de um bom relacionamento entre produtor e distribuidor.

Uma segunda famlia de mtodos de previso reagrupa os que tm por princpio extrapolar as tendncias observadas no passado. Estes mtodos exigem que se disponha de dados precisos e fiveis relativamente ao passado e utilizam tcnicas estatsticas mais ou menos sofisticadas. Podem-se reagrupar em trs categorias principais: os mtodos de ajustamento ou de alisamento de sries temporais, os mtodos de decomposio de tendncias e os modelos de extrapolao dos comportamentos individuais (quadros 5.1 e 5.2).

Quando se constata que a evoluo passada das vendas de um produto ou de uma marca segue uma curva muito clara e muito regular, pode por vezes ser suficiente, para prever as vendas futuras, prolongar a curva em anlise (figura 5.3). Mas muito raro que a evoluo passada das vendas seja to clara e to regular. Frequentemente, as observaes feitas sobre o passado tm o comportamento de nuvens de pontos, como no lado direito da figura 5.3. Nestes casos, pode-se ainda tentar ajustar as curvas

l. A pessoa interrogada deve ser capaz de forneeer uma resposta questo posta. Tal procedimento pode ser difcil, pois planificam-se, frequentemente, as aquisies de bens de equipamento ou de bens durveis, mas no se prev sempre antecipadament~ as compras de bens de consumo. Alm disso, o cliente inquirido indicar mais facilmente o produto que pensa comprar do que o fornecedor do mesmo; ser, portanto, prefervel procurar uma previso de vendas total de um dado produto do que de determinada marca. 2. Certas respostas podem ser falseadas. , por exemplo, frequente que a pessoa interrogada, conhecendo o nome da empresa que realiza o inqurit@, declare ter a inteno de lhe comprar um produt0, pensando deste modo estar a agradar ao entrevistador. 3. Ser necessrio ter sempre em considerao, na avaliao final, o desvio existente entre previso de compra e compra efectiva. Em geral, as intenes de compras importantes so concretizadas, mas a evoluo da conjuntura pode levar o cliente a antecipar ou atrasar as suas compras, o que, no curto prazo, pode conduzir a uma diferena entre vendas previstas e vendas realizadas.

1 - OS MTODOS DE AJUSTAMENTO OU DE

aproximando-as das observaes reais, e prolongando-as. Mas pode existir por vezes uma multido de curvas plausveis e a escolha entre elas subjectiva e

ALISAMENTO DE SRIES TEMPORAIS

Pode-se tentar prever por extrapolao a evoluo de um fenmeno (as vendas de um produto por exemplo), caso se tenham verificado caractersticas regulares no passado. A observao e a extrapolao das tendncias pode fazer-se atravs de mtodos puramente grficos, ou com o auxlio de diversos mtodos estatsticos.

arbitrria. Assim, quando nos encontramos em presena de observaes que no se alinham numa curva perfeitamente regular, podem-se utilizar diversos mtodos estatsticos que permitem, por vezes, identificar certas tendncias.

Exemplos de extrapolao grfica


EXTRAPOLAO

FIGURA 5.3

4 - OS INQURITOS SOBRE

AS INTENES DE COMPRA

A evoluo do mercado a resultante do conjunto de comportamentos dos consumidores individuais. Pode, portanto, parecer razovel tentar prever o que far cada consumidor e adicionar os resultados. suficiente para isso, por intermdio de um inqurito, perguntaraos consumidores quais so as suas intenes (de compra,

por isso que este procedimento se aplica sobretudO aos produtos industriais ou, relativamente aos consu midores particulares, aos bens durveis. Mesmo neste
caso, apenas vlida a muito curto prazo e para prever a evoluo espontnea do mercado, mais do que as reaces dos consumidores a determinada aco da empresa.

CURVA DAS VENDAS DO PRODUTO A

EXTRAPOLAAO

t .

~
CURVA DAS VENDAS DO PRODUTO B

04 05 06 07 ANOS 96' 97 03

98 99 2000 01 02

96

97

98

99 2000 01

02

03

04

05

06 07 TEMPO

i-' N O">

::o Mdia mvel Alisamento exponencial

3: m
(")

:x>
-I

o
Cada ponto de uma mdia mvel de uma srie temporal a mdia aritmtica ou ponderada de um nmero consecutivo de pontos de uma srie, onde o nmero de pontos escolhido a fim de permitir a eliminao do efeito de sazonalidade ou elementos irre gulares (erros) ou ambos os factores . Semelhante s mdias mveis, com a excepo de que aos nmeros (informaes) mais recentes dado maior peso . Em termos objectivos, a nova previso igual previso do perodo anterior mais uma proporo dos erros (resduos) das previses anteriores. Alisamento sazonal (Winters) semelhante com excepo de que as componentes sazonais so tambm calculadas. Idem para alisamento exponenciallinear de Brown e Holl. Ajusta uma linha recta com uma equao matemtica podendo ser projectada considerando t como tempo. Tem de se encontrar um parmetro que estimado atravs do mtodo dos Mnimos Quadrados. Decompe uma srie em elementos :
o

::o

o o
o

tendncia sazonalidade ciclo erro (diferena)

A decomposio dos elementos de uma srie melhora, em muitas situaes, a preciso das previses e ajuda a melhor compreender o comportamento das sries. , portanto, um mtodo utilizado para estudar as sries e tambm para prever. Existem diversos tipos de mtodos de decomposio, mas todos seguem mais ou menos os passos seguintes:
o

DESCRiO DO MTODO

srie orig inal (Xt) deve ser aplicada uma mdia mvel de N termos, igual ao perodo da sazonalidade. Pretende-se eliminar a sazonalidade e o erro, obtendo-se uma srie (1) com tendncia e ciclo.
Da srie original subtrai-se a srie (1) obtendo-se a srie (2) com a sazona/idade e erro. Isolar o factor sazonal da srie (2) fazendo uma mdia simples dos elementos dos perodos homlogos da srie, obtendo-se os factores de sazona/idade por perodo (3). Identificar a tendncia e calcular o seu valor (4) . Da srie (1) subtrai-se a srie (4) obtendo-se a srie com o ciclo (5). Finalmente deve ser subtrada srie original a sazonalidade (3), a tendncia (4), e o ciclo (5) a fim de iso/ar o erro restante.

o o

t EXPRESSO MATEMTICA Ft+1=1/N L Xi i=t-N+1

Simples Ft+1=aX t + (1-a )Ft o alfa (a) varia entre O e 1

Yt = at

+b

modelos de decomposio clssicos : modelo aditivo

Ft+1 =at+1 +b

Ft+1 = St + Tt+1 + C t modelo multiplicativo Ft+1 = St x T t + 1 x C t

PRECISO curto prazo (O a 3 meses) mdio prazo (3 meses a 2 anos) longo prazo (mais de 2 anos) IDENTIFICAO DO PONTO DE VIRAGEM APLICAO TPICA Fraco a bom Fraco Muito fraco Bom a muito bom Fraco a bom Muito fraco Muito bom Bom Bom Muito bom a excelente Bom Muito fraco

Fraco

Fraco

Fraco

Muito bom

Gesto de stocks (poucos artigos)

o o o

Previso da produo ; Gesto de stocks ; Previso de margens ou outras sries financeiras

Para estimar a tendncia

o o

Identificao de pontos de viragem (ciclos) Estudo da srie

()
SI)

-O ;::;:

QUANTIDADE DE NMEROS NECESSRIOS PARA A SRIE (DATA) NOTAES

No mn imo 24 nmeros se houver sazonalidade

No mnimo 24 nmeros se houver sazon~idade

Pelo menos trs anos, mas dever ser mais

Pelo menos trs anos

O
UI

::o
Xt = srie original Ft+1 = previso para o perodo seguinte N = n.' de termos t = perodo Xt = srie original Ft = previso para o perodo Ft+1 = previso para o perodo seguinte a = coeficiente t = perodo b ordenada na origem a = declive (indica o reflexo na varivel dependente em virtude da variao de uma unidade na varivel independente) Ft+1 = previso para o perodo seguinte t = varivel independentelTempo
o

Ft+1 = previso para o perodo seguinte T = Tendncia (comportamento da srie ao longo do tempo) pode ser de crescimento, decrescimento ou estabilidade S = Sazonalidade (retrata uma flutuao com perodos constantes e regulares ao longo de um ano, de um ms ou semana) C = Ciclo (significa os altos e baixos de uma economia e/ou de uma indstria especfica)
o o

n, '"

<:
G)

--; >--t

......
<: --; n, r-r--

.....
G) (")

PRESSUPOSTOS DE ANLISE

No requer conhecimentos estatsticos aprofundados Deve ser usado apenas em sries estacionrias

No requer conhecimentos estatsticos aprofundados Deve ser . usado apenas em sries estacionrias ou alternativamente com mtodos compostos

Requer conhecimentos estatsticos aprofundados Ideal para identificar a tendncia para sries no estacionrias mas com tendncia linear

No requer conhecimentos estatsticos aprofundados Do ponto de vista estatstico este mtodo apresenta alguns pontos fracos

n, <: n,

::o " m

<

:x>,

cn

Adaptado de Charles G ALLAGHER e Hugs J. WATSON, Q uantitative Methods for B usiness Decisions, McGraw Hill , pago 118.

i-' N "--J

128

MERCATOR

Captulo 5 MARKETING INTELLIGENCE E PREVISO 129

b) Mdias mveis e alisamento exponencial

os mtodos estatsticos de regresso" permitem encontrar uma recta passando atravs da nuvem de pontos, de tal modo que as distncias dos pOntos a eSsa recta sejam mnimos. Essa linha recta, chamada recta de regresso linear, pode ser representada pela equao:
y = at + b

Este n de curvas encontra-se especialmente em sries ipo representando a difuso de um prodUto desde o seu aparecimento at eventual saturao do mercado. Estes processos observam-se principalmente a mdio e a longo prazo; a anlise destas curvas sobretudo til para previses tendo um horizonte relativamente longnquo. As tcnicas de ajustamento e de extrapolao aplicadas s curvas em S so semelhantes, nos

ticos simples permitem, em casos deste gnero, calcular uma tendncia anual e coeficientes de variaes sazonais (foto 5.4.).
b) Vendas de investimento e vendas de substituio

1.0 Mdias mveis


Este mtodo consiste em substituir cada valor mensal

x observado por um valor obtido x; dividindo a soma


dos valores observados em n meses, pelo nmero n de meses, centrados no ms x. Por exemplo, substituir-se- o valor x observado em Fevereiro por:
x'

Relativamente a numerosos bens durveis ou semidurveis, o volume total das vendas de um produto resulta da soma das vendas de investimento e das vendas de substituio. Analisando e extrapolando separadamente as vendas de investimento e as vendas de substituio, obtm-se, muitas vezes, previses mais fiveis e mais precisas do que trabalhando sobre as vendas globais. O exemplo (figura 5.6) ilustra uma situao de extrapolao global da curva de vendas que conduziria a previses de declnio do mercado, enquanto a soma das curvas relativas venda para investimento e para substituio faz prever uma continuao do crescimento do mercado.

Janeiro + Fevereiro + Maro

onde y o valor estimado das vendas no momento


a e b so dois coeficientes;

t,

3
Este mtodo permite a eliminao das variaes aleatrias num ms, visto as mesmas serem de certa forma esbatidas ao serem considerados os valores observados antes e depois. Ao transpor estas mdias mveis para um grfico, obtm-se em geral uma curva mais regular.
2. Alisamento exponencial

seuS princpios, s que so utilizadas na previso de vendas cujo perfil linear.

t o tempo. O coeficiente a representa a tendncia" ou o declive. Em cada perodo, as vendas (segundo o modelo) aumentam num valor igual a a. Para apreciar o valor do modelo proposto, calcula-se um coeficiente de correlao que se designa por R2, que indica qual a parte das variaes das vendas que & explicada pela equao proposta. Quando R2
=

2 - OS MTODOS DE DECOMPOSIO

DE TENDNCIAS

Uma segunda categoria de mtodos estatsticos de extrapolao consiste em decompor os nmeros observados no passado num certo nmero de elementos dos quais se analisa e se prev separadamente a evoluo. Este mtodo, que se aplica nomeadamente s previses de
v~ndas a curto prazo, comporta diversas variantes, das

O mtodo do alisamento exponencial 2 est relacionado com o mtodo das mdias mveis; distingue-se deste, contudo, pelo facto de o mtodo de alisamento exponencial atribuir, aos valores observados para calcular a mdia, uma ponderao tanto maior quanto mais recentes sejam esses valores. O coeficiente de alisamento escolhido, compreendido entre Oe 1, traduz o peso relativo dado aos valores observados em funo da antiguidade.
c) Mtodos de regresso linear

1,

(valor mximo), isso significa que todos os pontos esto alinhados exactamente ao longo da recta em questo. Em geral, se R2 est prximo de 1, o modelo pode ser considerado como satisfatrio para o passado, o que uma das condies necessrias para que sirva de instrumento de previso.
d) Anlise das curvas em S

quais daremos aqui alguns exemplos.


:fAventis a) Anlise das variaes sazonais

Na figura 5.5, evidente que a evoluo das vendas no pode ser representada correctamente por uma recta: a recta de regresso que se calcularia teria um coeficiente de correlao muito fraco. De facto, as vendas do produto aqui representado parecem obedecer simultaneamente a uma certa tendncia crescente e regular, a longo prazo, e a variaes sazonais, tambm elas regulares, a curto prazo. Os mtodos estatsFOTO

5.4

O comportamento da curva em S,), que podemos observar na figura 5.4, um outro exemplo de configurao frequente das observaes relativas s vendas de um produto.

Em presena de uma nuvem de pontos representativos, por exemplo, das vendas anuais de um produto,
FIGURAS 5.4 E 5.5

Este mtodo de previso pode ser aplicado por empresas que detm produtos sujeitos a variaes sazonais, como o caso da Aventis com o anti-inflamatrio N/MED, mais procurado no perodo de Inverno.
(fo to gentilmente cedida p or Aventis Pharma)

Curva em S

Anlise de variaes sazonais

Decomposio das vendas em 1, compra e substituio

FIGURA 5.6

VENDAS TOTAIS

SOMA DAS VENDAS EXTRAPOLADAS DE INVESTIMENTO E SUBSTITUiO

TEMPO

130 MERCATOR

Captulo 5 MARKETING I N TELLIGENCE E PRE VI SO 131

c) Primeiras compras e compras repetitivas

Todos os mtodos de extrapolao que acabam de descritos baseiam-se na hiptese de que as tendncias observadas no passado se prolongaro no futuro . Esta hiptese muitas vezes plausvel, quando se trata de fazer previses a curto prazo. Torna-se mais arriscada para as previses a mdio ou a longo prazo: com efeito, a partir do momento em que o horizonte temporal aumenta, a probabilidade de acontecerem factos imo previstos susceptveis de modificarem as tendncias passadas torna-se mais elevada. por isso que, quando o horizonte temporal o mdio e o longo prazo, se recorre menos aos mtodos de extrapolao temporal e mais aos mtodos explicativos, que constituem a terceira grande famlia de mtodos de previso.

dade das relaes de causa. Por outro, necessrio que se possa prever a evoluo futura das variveis expli. as mais fcil e seguramente do que a evoluo do catI V fenmeno a estudar. Esta segunda condio geralmente satisfeita quando as variveis explicativas consideradas dependem da vontade da empresa: j no se trata de prever qual a forma ou que valor elas tomaro, mas de decidir sobre elas. pelo contrrio, a condio de previsibilidade das variveis explicativas mais difcil de preencher quando se trata de variveis independentes da vontade da empresa. Existem, neste caso, dois mtodos possveis para utilizar um modelo explicativo como modelo de previso.

nvel , investimentos pblicos, nvel de actividade de diversas indstrias, nmero de novos casamentos, etc. Conhecendo, atravs dos organismos pblicos, a evoluo futura destas variveis, pode-se prever a evoluo das vendas, se tiver sido estabelecida uma relao entre elas sobre os dados histricos disponveis. Os modelos explicativos utilizados em marketing podem ser classificados em duas categorias principais: os modelos de regresso de uma ou duas variveis e os modelos economtricos de variveis mltiplas.

No domnio dos bens de grande consumo, o volume das vendas de um produto novo, no decurso de um determinado perodo, a soma das primeiras compras, que correspondem ao ensaio do produto por novos lares, e s compras repetitivas, que dependem da satisfao sentida relativamente ao novo produto pelos primeiros consumidores. Analisando e extrapolando separadamente, com recurso aos dados de um painel de consumidores, as curvas de primeiras compras e de compras repetitivas, pode-se prever a evoluo futura das vendas, de um modo mais seguro do que pela simples extrapolao da curva de vendas totais.

2 - ANLISE DE REGRESSO DE UMA

1.0 O conhecimento dos dados das variveis explicativas

OU DUAS VARIVEIS

anterior s vendas (foto 5.5).

Estes modelos tm por objectivo explicar um fenmeno como, por exemplo, as vendas ou a quota de mercado de uma marca, a partir de apenas uma ou duas variveis. Quando estas variveis so independentes da vontade da empresa (variveis exgenas) o modelo tem por objectivo prever a evoluo espontnea do mercado. Quando uma varivel endgena, o objectivo do modelo descrever e medir a influncia, sobre as vendas, por exemplo, de apenas um aspecto da poltica de marketing.

2.0 As variveis explicativas evoluem ao mesmo tempo

Seco 6 Os MODELOS EXPLICATIVOS


1 - PRINCPIOS

que as vendas
Se as variveis explicativas evoluem ao mesmo tempo que as vendas, s se podem prever as vendas se se souber prever os valores das prprias variveis explicativas.

por isso que, muitas vezes, so escolhidas como variveis os dados recolhidos pelos organismos pblicos que Pelo contrrio, as variveis explicativas dependem da vontade da empresa e so designadas como variveis endgenas (variveis de aco): preos dos produtos, montante do oramento publicitrio, nmero dos seus vendedores ou dos pontos de venda, etc. Os modelos que tm em conta as variveis deste tipo servem essencialmente para prever as reaces do mercado a diferentes aces da empresa.
b) Condies de utilizao dos modelos explicativos

tm por tarefa prever a sua evoluo. Podem ser variveis demogrficas ou econmicas: rendimento dispo-

o princpio dos modelos explicativos consiste em pr


em evidncia as relaes existentes entre o fenmeno que se tenta prever (por exemplo, as vendas de um produto ou da quota de mercado detida por uma marca) e certas variveis independentes, as quais se pensa terem uma forte influncia sobre este fenmeno.
a) Variveis exgenas e variveis endgenas

As variveis explicativas utilizadas nos modelos desta categoria so de dois tipos. As primeiras so variveis completamente independentes da vontade da empresa: designam-se por variveis exgenas como, por exemplo, a dimenso e a estrutura da populao, o rendimento dos lares, a evoluo espontnea das necessidades e hbitos dos consumidores, etc. Os modelos que s tm em conta as variveis deste tipo servem para prever a evoluo espontnea do mercado.

No caso de se ter constatado, atravs de observaes passadas, existirem relaes de causa entre as variveis explicativas e o fenmeno a explicar, necessrio, para que estas relaes possam servir para prever a evoluo futura deste fenmeno , que sejam preenchidas duas condies. Por um lado, deve-se avaliar se essas relaes de causa verificadas no passado continuaro vlidas no futuro: o que se chama a hiptese de invariabiliFOTO 5.5
A Technal, ao lanar no mercado um novo modelo de janelas, pode constituir um modelo de procura considerando como variveis explicativas o nmero de habitaes em construo, o nmero de habitaes em renovao , bem como a percentagem de clientes potenciais deste produto. O conhecimento destes nmeros permite Technal prever a evoluo das suas vendas.
(Foto gentilmente cedida por Technal)

132

MERCATOR

Captulo 5 MARKETING INTELLIGENCE

E PREVISO

133

a) Modelos de varivel(is) exgena(s)

EXEMPLO
Um inqurito junto dos lares demonstrou que o consumo de certos produtos est ligado ao rendimento do lares. Mede-se esta relao quer atravs de uma anlise de sries cronolgicas, quer comparando o consumo de lares com nveis de rendimentos diferentes (mtodo do corte instantneo). Constatamos, por exemplo, que, para certos produtos alimentares, a despesa com um produto (y) est ligada ao rendimento (x) do lar atravs da relao: a- b logy= - x+c onde a, b e c so trs constantes caractersticas do produto considerado (figura 5.7). Esta curva demonstra que, para as famlias mais ricas e para as famlias mais pobres, o consumo do produto varia pouco com o rendimento, enquanto para os lares em que o rendimento mdio o consumo varia fortemente com o rendimento. Tendo dados sobre o consumo de y e sobre o rendimento x dos lares num dado momento, possvel deduzir

B' coeliClen tes a" b c e d desta equao. ento possvel uais sero as vendas do produto i nas diversas prever q _ , ., es de preo relativo deste produto em relaao a hlpotes

variveis endgenas, quer sobre as vendas de um produto no seu conjunto, quer sobre a quota de mercado detida por uma marca particular.
a) Modelos de procura global

concorrncia. Claro que o valor explicativo e estimado deste gnero de modelos s aceite na medida em que o preo e o 'mento so as nicas ou, pelo menos, as principais ren J1 influncias com impacto sobre a escolha dos consumidores. Esta hiptese verifica-se por vezes, nomeadamente no caso de certos mercados de matrias-primas substituveis.

Os modelos de procura global (por exemplo, os utilizados para o vinho, o alumnio, ou os detergentes) tm geralmente a seguinte forma:

Mp

Ot = St 00 Kt ( :: )

(aS~koK)

Me

(y:)

My

onde Q = vendas totais em quantidade


c) Modelos univariveis de anlise de regresso

S = ndice sazonal K = coeficiente de crescimento anual P = preo de venda mdio do produto E = despesas totais de promoo da indstria Y = rendimento mdio por cabea t = ndice do perodo estudado (ex.: ms)

Este tipo de modelos pode permitir a uma empresa prever o efeito sobre as vendas dos seus produtos por via de uma modificao da sua estratgia de marketing, incidindo sobre uma varivel considerada isoladamente (exemplo: nmero de pontos de venda, oramento de comunicao) e mantendo-se todos os outros elementos inalterados. Contudo, ele no permite prever

a, b e c por ajustamento de uma curva do tipo da desenhada na figura 5.7. Possuindo, assim, o valor do consumo dos lares segundo os seus nveis de rendimento, para o ano em questo, poderemos obter deste modo, a previso das vendas pretendida.
FIGURA

5.7
DESPESAS DE CONSUMO DOS LARES

O = ndice da situao inicial


Mp, ME' My elasticidades da procura ao preo,

NivEL DE SATURAO

s despesas de distribuio e ao rendimento


a = constante Claro que as variveis retidas podem ser diferentes.

os efeitos combinados de vrias variveis. Este , pelo contrrio, o objectivo dos modelos economtricos multivariveis.
NivEL MiNIMO DE CONSUMO

assim que, num modelo explicativo da procura do


cinema elaborado h alguns anos, as variveis retidas foram: - o preo mdio de lugares de cinema; - a taxa de penetrao da televiso; - o nmero de salas de cinema e dos lugares.
b) Os modelos de quota de mercado

3 - OS MODELOS ECONOMTRICOS
RENDIMENTO DOS LARES

MULTIVARIVEIS

i
'i
I
I

Os modelos explicativos multivariveis tm por objectivo descrever e medir a aco combinada de diversas
b) Anlise de regresso vendas/preo

c d a

= elasticidade cruzada ao preo do produto concorrente j, = elasticidade ao rendimento, = um coeficiente de ajustamento.

variveis que exercem uma influncia sobre as vendas de um produto ou de uma marca, ou sobre o comportamento de compra dos consumidores. Podemos classific-los em duas grandes categorias: por um lado, os modelos economtricos que tentam explicar globalmente o comportamento do mercado tomado no seu conjunto; por outro, os modelos micro analticos (ver 4) que se propem explicar o comportamento individual de cada agente de mercado e de onde se deduz, por agregao dos comportamentos individuais, o comportamento global do mercado. Os modelos economtricos multivariveis podem ser utilizados para descrever a influncia combinada de diversos factores, que podem ser variveis exgenas ou

Os modelos economtricos de elasticidade da procura de um produto ao seu preo e aos preos dos produtos concorrentes foram os primeiros utilizados em marketing. Representam a procura de um produto como uma funo do tipo seguinte:

Os modelos de quota de mercado tm por objectivo explicar a quota de mercado detida por uma marca particular. Tm uma forma anloga dos modelos de procura global, mas utilizam, como variveis explicativas, grandezas representativas do esforo marketing da marca em questo relativamente aos concorrentes. Nos modelos deste gnero, quer se trate da procura global ou das quotas de mercado, os diversos coeficientes da equao so geralmente avaliados pelos mtodos estatsticos (por exemplo, a regresso) a partir de dados histricos (normalmente designados como anlise de sries cronolgicas).

Substituindo os valores dos preos e do rendimento pelos seus logaritmos, a equao inicial torna-se:

Q'I
onde

a p.b p.
I

Z d

log

(Ot) = a + b. log (Pi) + c. log (Pj) + d. log (Z).

Ot

= vendas do produto i,

Se se conhecem dados sobre as vendas dos produtos i e j no decurso de um perodo suficientemente longo, bem como sobre os seus preos e sobre o rendimento dos consumidores no decurso do mesmo perodo, pode-se, por anlise de regresso, calcular o valor dos

Pi = preo do produto i, Pj = preo do produto j, Z b = rendimento dos consumidores, = elasticidade directa preo/produto i,

134 MERCATOR

o valor explicativo dos modelos economtricos pode


ser apreciado comparando, em perodos passados, as vendas tericas, quer dizer, as que deveramos constatar se o modelo tivesse sido perfeitamente vlido, com as vendas realmente observadas. Na medida em que os desvios no so muito grandes, pode-se admitir que o modelo explique uma parte importante do fenmeno estudado (as vendas, ou a quota de mercado). Apesar de, com frequncia, se construrem modelos economtricos vlidos para explicar as vendas de um produto no seu conjunto, muito mais raro que se utilize o mtodo para explicar as vendas de uma marca em particular. Com efeito, a quota de mercado obtida por uma marca particular depende geralmente de um grande nmero de factores ligados ao produto, ao preo, distribuio, publicidade, etc., cuja influncia no se exerce de um modo independente e linear e que, por consequncia, impossvel de representar fielmente atravs de uma equao simples. Foi por isso que, h alguns anos, apareceram novos modelos multivariveis: os modelos microanalticos.

fazer a lista dos principais agentes que intervm mercado (laboratrios farmacuticos, segurana mdicos, farmacuticos e doentes) e em descrever um modo qualitativo (o mais frequentemente forma de grficos) os fluxos principais de ,, "V'UlJIC~i ' e de influncia entre estes diferentes agentes. A segunda etapa, a mais difcil, consiste em atravs de inquritos ou, na falta deles, em os mecanismos que determinam as atitudes e os portamentos de cada um dos agentes retidos. que um modelo do mercado dos medicamentos cluir, como pea central, um submodelo
u,",ca.Ul<lU[

do comportamento de prescrio dos mdicos. Este submodelo descrever, sob a forma de um ma de equaes, o conjunto das influncias principais que se exercem sobre um mdico quando se encontr-a perante um doente: formao, idade e especialidade do mdico, caractersticas e sintomas do doente, resul. tados do tratamento recomendado no passado, visitas recebidas pelo mdico de delegados de informao m. dica de diversos laboratrios no decurso das semanas precedentes, publicidade recebida, Contactos com os Vimos anteriormente que no estudo global de um mercado muitas vezes til segmentar as vendas de um produto em diferentes categorias: zonas geogrficas, subcategorias do produto, categorias de clientelas, etc. Para alm desta segmentao das vendas, existe uma outra segmentao, que analisada neste captulo: a segmentao dos consumidores que constituem o mercado, em sentido lato. Segmentar um mercado consiste em dividi-lo num certo nmero de subconjuntos, to homogneos quanto possvel, para permitir que a empresa adapte a sua poltica de marketing a cada um desses subconjuntos, ou a alguns deles. Neste captulo, abordaremos as razes e o processo de segmentao, os principais critrios de segmentao utilizveis neste domnio, e descreveremos os princpios em funo dos quais devem ser escolhidos, face a um determinado problema, um ou vrios critrios de segmentao; a 4. a seco ser consagrada aos principais mtodos de segmentao.
Seco 3
Como escolher os critrios de segmentao

PLANO DO CAPTULO
Prefcios de Francisco Velez Roxo e Carlos Melo Brito

4 - OS MODELOS MICROANALiTICOS

seus colegas (em congressos, por exemplo), etc. Finalmente, a ltima etapa consiste em simular, com o auxlio de computador e pela aplicao das leis do comportamento formuladas na microestrutura, o comportamento de cada indivduo, em diferentes hipteses. Esta simulao utiliza, muitas vezes, procedimentos probabilsticos, factores e influncias no consideradas explicitamente na microestrutura do modelo.

Seco 1
Razes e processo de segmentao

o primeiro modelo microanaltico de anlise de mercado foi proposto por Amstutz 3 Estes modelos so frequentemente designados por modelos de simulao, por razes que sero expostas mais adiante. Consistem, por oposio aos modelos economtricos que descrevem globalmente o comportamento conjunto de uma populao, em descrever separadamente o comportamento individual de cada um dos seus membros, para os agregar de seguida. A construo de um modelo microanaltico comporta diversas etapas principais. A primeira, consiste em estabelecer a macroestrutura do sistema estudado. Se uma empresa, como a Pfizer, por exemplo, pretender construir um modelo do mercado dos produtos farmacuticos vendidos sob receita mdica, a formulao da macroestrutura do modelo consistir em

Seco 2
Os principais critrios de segmentao

assim que poderemos, por exemplo, examinar quais


seriam os efeitos do lanamento, por um produtor, de um novo produto, com um marketing-mix determinado, sobre o comportamento dos outros produtores, dos grossistas, dos retalhistas e dos consumidores tomados um a um e que, agregando o conjunto destes compOrtamentos, deduzimos dele os efeitos sobre as vendas dos diferentes produtores. a existncia desta ltima etapa que conduz certos autores a chamar a estes modelos modelos de simulao.

Seco 4
Os principais mtodos de diviso do mercado

No

TAS

I
2

Fonte: Revista Briefing, n .O 348, 16 Abril de 2002, p. 31. Para aprofundamento destas tcnicas ver Yves EVRARD, Bernard PRAS e Elyette Nathan, 1993.
3

Roux,

Market-Etdes et Reserches en Marketing,

Ver nomeadamente: AMSTUTZ A. E., Computer simulation o/Competitive market response, The M.I.T. Press, 1967.

136 MERCATOR

Captulo 6 A SEGMENTAO 137

Prefcio
Back to the future num mundo de cultura?

Prefcio
Quando no incio do sculo passado Henry Ford, referindo-se ao modelo T, proferiu a clebre frase os meus clientes podem escolher um carro de qualquer cor desde que seja preto, mais no estava do que a tornar evidente que tinha adoptado uma estratgia de marketing de massas. A primeira referncia conceptual segmentao do mercado surge apenas em 1956 num artigo que Wendell Smith publicou no Journal of Marketing. Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies hoje considerado uma referncia na literatura de marketing. Desde ento a segmentao do mercado tem assumido o papel de pedra angular, no s no mbito restrito do marketing, mas tambm da prpria gesto estratgica em geral. H. dois desafios bsicos que se colocam a qualquer gestor. Onde esto os bons negcios? Para dar resposta a esta primeira questo, h que identificar oportunidades atravs de uma anlise adequada quer do mercado quer das potencialidades e competncias da empresa. O segundo desafio como explorar com sucesso esses mesmos negcios. Para isso o marketing contribui no s em termos da concepo dos produtos e servios, mas tambm no domnio da gesto da marca, do preo, da distribuio, da comunicao e promoo bem como de eventuais servios associados. Ora, tudo isto assenta no reconhecimento de que, no sendo os mercados homogneos, possvel identificar grupos de clientes com caractersticas e necessidades especficas. Segmentado o mercado e seleccionados os targets onde pretende actuar, a empresa deve ento estabelecer o modo como a ir operar. Por outras palavras, h que definir um posicionamento assente num conjunto de atributos relevantes e diferenciadores que permitam que a sua oferta o'cupe uma posio distintiva junto dos segmentos-alvo que pretende atingir. Essa posio distintiva pode decorrer de uma infinidade de factores. Desde o design e funcionalidade do produto at sua embalagem, passando por aspectos to diversos como o prazo de entrega ou o servio ps-venda, potencialmente nestes domnios que qualquer empresa pode alicerar os seus principais argumentos competitivos. Neste contexto, deve-se gerir as grandes variveis de marketing tendo em ateno o perfil mdio dos clientes de cada um dos segmentos de mercado eleitos como alvo. Contudo, e como nada permanente a no ser a mudana, tambm neste domnio se fazem sentir novos desafios. Com efeito, o surgimento de mais agressivas formas de concorrncia e a necessidade de ir cada vez mais longe em termos de satisfao dos consumidores, esto a levar a uma crescente micro-segmentao dos mercados cujo limite o one-to-one. Pode ento perguntar-se: estaria Henry Ford errado? A resposta , obviamente, no. E no porque dado o desenvolvimento tecnolgico da indstria automvel, bem como as condies de mercado vigentes na poca, a opo por um marketing muito massificado e pouco segmentado foi, provavelmente, a abordagem mais adequada. Que o diga, alis, a extraordinria expanso que o sector teve em todo o sculo
POR

POR

FRANCISCO VELEZ

Roxo

PROFESSOR DE MARKETING NA UNIVERSIDADE CA TLI CA PORTUGUESA , ADMINISTRADOR EXECUTIVO DA SIBS, SA

, I,

Numa analogia com o que se pode constatar nos diferentes movimentos artsticos da Msica Clssica e da Arte Moderna no mercado da cultura, ao longo dos sculos, o tema segmentao foi sempre um elemento de aco comercial relevante e, hoje, mais que nunca, deve ser retomado com criatividade e fora dos marketing approacJJ tradicionais. Com mais encanto, diramos. Seno vejamos. A msica , desde sempre, para o comum cidado uma mistura de melodia, ritmo e ouvida, tem para cada um de ns, a sua harmonia prpria. E da o dizer-se que tem o seu pblico segmentado por diferentes ouvidos e olhos (quando associada a bailado ou teatro). Tambm enquanto arte, a msica d emprego/consumo a muita gente e, desde o canto gregoriano na Idade mdia at ao esplendor do sculo XVIII de Vivaldi, Handel, Bach, passando pelos clssicos Mozart e Beethoven, o romntico lizt e o Strauss do sculo XX (especialista nos produtos valsas, polcas, mazurcas e operetas), sempre se assumiu que nem todos eram consumidores de rodos os autores, mas que havia um mercado em que produtores e consumidores haviam de procurar sempre reinventar a msica e, ganhar novos aderentes. Fazer novos negcios. Beethoven que j uma vez li visto como uma sociedade annima de que montes de pessoas possuem aces, consome-se/negoceia-se nos nossos dias como o Beethoven de Klemperer, Karajan ou de Bernstein (com o destaque para as 5. a e 6. a sinfonia serem as mais populares as de maior consumo, as menos segmentadas) . Mas o verdadeiro entusiasta/consumidor sofisticado de Beethoven admira profundamente as sonatas para piano e os quartetos. E paga mais por um bom concerto em Veneza, Paris, Berlim, Londres ou Lisboa. Tambm a arte moderna, noutra analogia para a importncia cultural do tema segmentao, um bom referencial do que, do individual ao massificado, nos pode a criatividade artstica fazer repensar para actuar em cada mercado, e num contexto temporal especfico de uma forma diferente.

Em primeiro lugar a arte moderna provo_ ca quase sempre a sensao de que estamos perante algo de diferente, mesmo belo (que pode le~ar p~~x~) que outros artistas, noutras epocas p pmtaram ou esculpiram mas de uma forma diferente. E em qU ~ preocupao criar uma iluso de realidade em conseguir um sentimento de beleza; harmonia era fundamental. Em segundo lugar na arte moderna parece que os artistas, de Picasso a Calder, apenas se limitaram genialmente a reinventar o mercado. Ou talvez a segment-lo de urna forma diferente do ponto de vista comportamental ou situacional. E culturalmente fizeram isso sem grande sensibilidade comercial imediata, mas com grande xito posterior no mercado. E isso conta para alm do gozo do artista, do gnio da produo. Porque o mercado da arte existe e de uma segmentao sofisticada e enorm. Ao contrrio de Beethoven, Vieira da Silva <<no uma sociedade annima de que montes de pessoas possuem aces no sentido interpretativo e de reproduo da obra. Mas do ponto de vista de marketing a sua obra constitui um mercado bem segmentado onde quem tem uma aco-obra certamente um referencial para outros ao nvel das emoes mas tambm dos investimentos. Quer sejam consumidores individuais ou pequenos segmentos. Ou apenas visitantes de museus. Para finalizar: talvez por tudo isto e com Maria Joo Pires e Paula Rego na memria, valha a pena pensar que, tal como na msica clssica e na arte moderna, o marketing, a segmentao, o targetinge o posicionamento, precisem de arejar culturalmente, repensar out 01the box, para serem retomados mais prximos das emoes, da vida cultural e social, do que apenas das caractersticas de rendimento, dimenso da famlia e local ou tipo de habitao. O pas agradece, o mundo agradece. E penso que o futuro das empresas passar por a. E a sociedade de consumo dos nossos filhos ser certamente segmentada com mais mSICa e arte. Disso tenho a certeza ou, pelo menos, a esperana.

CARLOS MELO BRITO


PROFESSOR DE MARKETING NA FACULDADE DE ECONOMIA DO PORTO

xx.

Isto significa que a segmentao deve ser fundamentalmente encarada como uma ferramenta de gesto. H que us-la na medida e da forma que permitir maximizar a eficincia e eficcia da actuao no mercado.

138

MERCATOR

Captulo 6 A SEGMENTAO 139

Seco 1
RAZES E PROCESSO DE SEGMENTA O
EXEMPLO

produtoS personalizados, como o caso do site da Nike onde podemos desenhar os nossos tnis ou o site do

deles ser suficientemente homogneo quanto aos seus comportamentos, necessidades, motivaes, etc. Os segmentos escolhidos devem ser suficientemente diferentes uns dos outros, para justificar polticas de marketing distintas.
d) O marketing concentrado

Smartonde podemos desenhar o nosso carro (fotei 6.1).


c) O marketi ng segmentado

1 - RAZES DA SEGMENTAO

EntFe estas duas atitudes extremas existe uma via intermdia, a da segmentao, que consiste em dividir o mercado global num nmero reduzido de subconjuntoS a que se chamam segmentos, devendo cada um

Como vimos anteriormente, fundamental, para uma organizao, conhecer os seus pblicos para melhor se lhes adaptar e para agir sobre eles de forma mais eficaz. Qualquer que seja o pblico (consumidores, prescritores, clientes, etc.) este nunca homogneo. composto por milhares, por vezes milhes, de indivduos diferentes uns dos outros, nos seus hbitos, gostos e exigncias, pelo que se exige ao marketing que desenvolva metodologias que permitam uma actuao eficaz junto dos pblicos-alvo da Organizao. Existem duas formas extremas de o fazer, mas que s so aplicveis em situaes pouco frequentes: o mar-

Subsidiria da British Airways, a CO posiciona-se entre as grandes companhias (caras, tradicionais) e as mais pequenas. A companhia pratica preos baixos com servios e imagens excelentes. A CQ preenche assim um nicho de mercado, dirigindo-se a pessoas jovens de mente aberta.

O marketing concentrado designa as estratgias de segmentao que se concentram num s segmento.

Contacto

Catlogo

saBrt c:enters

FOTO 6.1
No site da SMART, existe um configurador que permite ao cliente escolher o Smart desejado. O site permite seleccionar o modelo, o tipo de motor, cores de exterior e interior, os equipamentos de srie e opcionais, e os acessrios. No final, possvel pedir uma oferta sem compromisso, efectuar uma reserva no stand mais prximo e imprimir os dados para uma deciso posterior.
( www.Jmart.com)

b) O marketing individualizado ou marketing one-to-one

O marketing individualizado consiste em tomar em considerao as particularidades de cada um dos indivduos que compem o mercado, atravs de uma actuao por medida. Este processo muitas vezes adoptado, no domnio do marketing industrial, pelas empresas que tm um pequeno nmero de clientes potenciais a quem vendem bens ou servios com um valor unitrio elevado: agncias de publicidade, gabinetes de engenharia, empresas de formao e consultoria, construtores de centrais nucleares, empresas de obras pblicas, etc. No mbito dos bens de grande consumo, certas empresas esforam-se por vezes em individualizar o seu marketing, tanto sob o aspecto da poltica de produto como da poltica de comunicao. assim que os construtores de automveis procuram adaptar os seus modelos s necessidades e aos gostos de cada automobilista, oferecendo-lhes um grande nmero de opes relativamente cor e aos diferentes acessrios. Do mesmo modo, o desenvolvimento do marketing relaciona! (captulo 29) uma forma de marketing individualizado, tanto na ptica da comunicao como da comercializao/venda. A tendncia actual para um marketing cada vez mais individualizado, existindo sites o~de possvel desenhar
EXEMPLOS
Pornec:edor Aqui pode des~obrir ~l o modelo smart que se adequa s suas nec:eS5 i dades . Que. est a chegar? O !ii_art forfour : um novo visual nas est:n ll:las, um carcter i nvulgar_Porque to
diferente1 Aqui encontra o !illlart c:enter ou Servio de

keting de massas e o marketing individualizado. entre


estas duas abordagens extremas que se situa a terceira, ou seja, o marketing segmentado.
a) O marketing de massas

As sistncia saart mais pr6x iao de si _

fi

r::;;;::~ smart roadster


Autntico e dinmico . H grandes probabilidades de fi~ar pre s o p e lo olhar a um sm.art roadster . S h um. r e . dio - s ente- se ao volante e v dar uma volta!

o marketing de massas consiste em ignorar deliberadamente as diferenas que possam existir entre os consumidores, orientando a aco para o consumidor mdio e procurando praticar uma poltica indiferenciada; ou seja, consiste em oferecer a todos os consumidores o mesmo produto, ao mesmo preo, nos mesmos pontos de venda, com os mesmos argumentos. Foi o que fez Henry Ford, quando vendia apenas um modelo de carro, de uma nica cor. o que fazem ainda hoje, certos fabricantes de produtos de uso corrente, tais como o acar, o sal ou a farinha. Muitas vezes, o consumidor mdio> uma noo } estatstica, abstracta, que no existe na realidade, de modo que um produto ou uma poltica que sejam concebidos para satisfazer o consumidor mdio, arriscam-se a no satisfazer verdadeiramente nenhum consumidor real.

Configurador smart

smart crossblade
Se. teje.i lho, selll portas, s e :m. prabrisas . O sm.art c:rossblade um c:arr o se:m. prec:edentes . No aceita c:ompro:m.is sos - oferec:e-lhe s ea re:litri.s Sol, o vlinto li o espao .

' --

Avis os Leg ais

ProteC:li'o de dados

Realisation

!&2003 saart gJIfIbh

A TMN apresenta diversos tarifrios, consoante as necessidades dos seus clientes: Mimo, para quem utiliza regularmente o telemvel; Spot, para quem faz mais chamadas noite e aos fins-de-semana; Smile, para quem executa mais chamadas para a rede TMN e para a rede fixa; Super Smi!e, para quem executa mais chamadas para a rede TMN, para a rede fixa e para outra rede mvel; Big Smile, para quem faz chamadas de longa durao e envia mensagens essencialmente para TMN; Pako, destinado a pessoas que recebam muitas chamadas; e VIP's para quem comunica regularmente para uma rede de 10 pessoas. A Danone comercializa diversas marcas de iogurtes que se dirigem a diferentes tipos de consumidores: as marcas BIO e Actimel, para quem se preocupa com a sade; Corpos Danone, para quem quer manter a linha;

Danoninho para os mais pequenos (fotos 6.2 e 6.3).

140

MERCATOR

Captulo 6 A SEGMENTAO 141

pOTO 6.5
Absolut Vodka, uma marca de qualidade,
com fortes campanhas de imagem.
(Foto gtntilmente ctdida pela Seagram)

FOTOS 6.2 E 6.3


A Danone lanou o Danoninho, um iogurte indicado para as crianas porque ajuda-as a crescer, e o Danoninho Beb, especialmente criado por especialistas em nutrio infantil, para bebs a partir dos 6 meses.
(Fotos guuilmmu cedidas pela Oano ne)

Contrariamente ao marketing indiferenciado que no faz distino entre os seus clientes, ou o marketing segmentado que adopta as polticas diferenciadas por segmento, o marketing concentrado escolhe um segmento e especializa-se nele. Existem duas grandes polticas de marketing concentrado: concentrar-se num segmento principal ou concentrar-se num nicho (foto 6.4).
FOTO

2 - PROCESSO DE SEGMENTAO

processo de segmentao inclui quatro etapas: a

escolha de um ou mais critrios de segmentao, o estudo detalhado das caractersticas de cada segmento, a escolha does) segmento(s) que mais interessam empresa e a definio da poltica de marketing adequada a cada segmento escolhido.
a) Escolha dos critrios de segmentao

6.4

A primeira etapa consiste em escolher os critrios e os mtodos em funo dos quais se vai proceder diviso do mercado. Ser necessrio dividi-lo em funo da idade dos consumidores, do seu rendimento, da regio onde habitam, do seu nvel de instruo, da cor dos seus cabelos ou de vrios critrios combinados?
b) Descrio das caractersticas de cada segmento

c) A escolha de um (ou mais) segmentos

a dimenso dos diferentes segmentos, para que sejam rendveis; a permeabilidade desses segmentos penetrao de marcas concorrentes; as caractersticas da prpria empresa, o seu know-how, os recursos disponveis para responder eficazmente s necessidades desses segmentos.
d) Definio da poltica de marketing para cada um dos segmentos escolhidos

A Yom uma marca pertencente Vodafone especialmente dirigida para os jovens.


(Foto gentilmente ctdida pela Vodafone)

Conhecendo a dimenso e as caractersticas principais de cada um dos segmentos de mercado, a empresa deve ento decidir por quais se vai interessar (ver captulo 20) . D eve concentrar-se num s ou num nmero reduzido de segmentos (estratgia concentrada)? Ou esforar-se em abrang-los a todos ou pelo menos abranger um grande nmero , escolhendo, para cada um deles, um produto ou uma poltica de marketing especialmente adaptados (estratgia diferenciada)?

Uma vez escolhidos os critrios e definidos os segmentos, necessrio conhecer as suas caractersticas para poder decidir, qual (ou quais) escolher e como 0(5) abordar.
EXEMPLOS

A escolha entre a estratgia concentrada e a estratgia


diferenciada, e no caso de uma estratgia concentrada, a escolha de um ou vrios segmentos a abordar, geralmente consequncia de trs factores: Uma vez escolhidos um ou vrios segmentos, resta definir qual o marketing-mix para cada um deles conforme se descreve na terceira parte desta obra.

Por detrs do sucesso da Absolut Vodka est a qualidade do seu produto e a aposta nos segmentos das pessoas entre os 18 e os 45 anos (cerca de 55% do consumo de vodka efectuado por mulheres - preferncia por

EXEMPLO S )

cocktails). So pessoas que gostam de sair noite, tm uma vida social activa, e tm conscincia das tendncias da moda. Pertencem s classes A, B ou C1 e tm um nvel escolar acima da mdia (foto 6.5). O QuickMeal dirige-se a jovens adultos urbanos, entre os 20 e os 40 anos, das classes A/B e C 1, activos, informados e interessados em zelar pela manuteno do bom funcionamento fsico, que tm de comer fora de casa, tm um ritmo de vida muito intenso ou praticam desporto.

Na indstria automvel, por exemplo, certas empresas praticam uma poltica concentrada: a Rolls Royce decidiu interessar-se apenas pelo segmento dos milionrios, a Porsche pelo dos condutores ricos e desportivos, a

Volkswagen, durante muitos anos, pelo segmento das classes mdias. Mas outras marcas, como a Renault,
praticam uma poltica diferenciada oferecendo produtos, desde o Clio at ao Renault Safrane, para diferentes segmentos de mercado.

142 MERCATOR

Captulo 6 A

SEGMENTAO

143

Seco 2

EXEMPLOS

Os PRINCIPAIS CRITRIOS
DE

titudes relativamente cozinha: certos fabricantes de produtos alimentares (sopas instantneas, conservas, ratOS cozinhados, caf solvel, etc.) admitem que se pode segmentar o mercado das donas de casa a partir e duas atitudes de base relativamente cozinha. A dona de casa pode ser caracterizada, em primeiro lugar, pela sua atitude a respeito da mudana (ou progresso) nos mtodos culinrios, distinguindo-se as donas de aSa conservadoras das modernas . Por outro lado, cada dona de casa pode ser caracterizada pelo esprito ;com que cozinha: as amantes da culinria praticam-na como uma arte e encontram a um prazer; as utili-

SEGMENTAO
Os critrios de segmentao mais frequentemente utilizados podem classificar-se em quatro categorias principais: 1. o Critrios demogrficos, geogrficos, sociais e econmicos Os critrios demogrficos , geogrL ~1 . . , . allCOS, socIaIs e economicos so frequentemente utilizados porque sendo objectivos, so de mais fcil utilizao (seco 3). O quadro 6.1 indica os critrios de segmentao mais comuns e fornece alguns exemplos de utilizao.
FOTO 6 6 A Mimosa lanou no mercado o leite especial Ma ~ O target a que se destina so as mulheres em de ases concepao, gravidez e aleitamento.

um mercado bastante rara, mas podem citar-se alguns exem_ plos, fazendo contudo reservas sobre a sua validade terica e a sua utilidade prtica (foto 6.6).

tersticas como critrios de segmentao de

trias fazem-no apenas por obrigao. A partir destas duas dimenses, podem definir-se quatro segmentos distintos de cozinheiras. A marca portuguesa de pronto-a-vestir Ana Sousa considera como principal target as mulheres urbanas entre os 22 e os 45 anos e pertencentes s classes NB e Clo No entanto, acrescenta-lhes outros atributos: activas, citadinas, romnticas, sonhadoras, sensuais, preocupadas com a sua aparncia e que no descuram o facto de estarem na moda I .

tas.

3.0 Critrios de comportamento face ao produto


As duas primeiras categorias de - ritrios, dizem respeito c s caractersticas gerais dos indivduos. Pelo contrrio, as
eategorias seguintes esto ligadas a um produto ou a um grupo de produtos.

segmentao permite diferenciar as atitudes e os comportamentos face ao produto.

(Foto gentilmente cedida pela LaCtogal)

2. o Critrios de personalidade e de estilo de vida


Os critrios de personalidade ou de estilo de vida dizem respeito s caractersticas gerais e estveis dos indivduos, mas situam-se a um nvel mais profundo e por isso no so to fceis de observar e de medir objectivamente como as caractersticas demogrficas, geogrficas e sociocultutais . A utilizaa-o de t aIs carac.
QUADRO

A SEGMENTAO
DE DECISO

EM FUNO DO PAPEL NO PROCESSO

frequente que, para alm dos segmentos de consumidores, seja importante considerar tambm os segmentos de compradores, quando so distintos dos primeiros, bem como os segmentos de prescritores, quando exercem influncia decisiva no processo de compra.

A SEGMENTAO

EM FUNO DO ESTATUTO DO CON-

SUMIDOR E DA SUA FIDELIDADE

A segmentao pelo estatuto do consumidor uma


segmentao fundamental no marketing, porque est estritamente ligada escolha de fontes de volume, primeira etapa de todo o processo de segmentao.

A SEGMENTAO EM FUNO DAS QUANTIDADES CONSUMIDAS

6.1

P' - - - . rmclpals cntenos demogrficos, geogrficos, sociais e econmicos

Neste conceito, pretende-se distinguir entre no consumidores, consumidores potenciais, antigos consumidores, novos consumidores, ocasionais, regulares ... que correspondem a graus de fidelidade diversos. Esta

muitas vezes interessante, para um produtor, segmentar a sua clientela potencial em funo do seu nvel de consumo porque, segundo este nvel, as necessidades

g
Sexo Idade
,

cos
- relgios, vesturio, artigos de toilette - turismo, lazer - confeco, produtos dietticos - mquinas lavar roupa e loia, "pequenos-almoos habitao '

, ,

Altura e peso do indivduo Dimenso e composio da famlia

EXEMPLOS

Muitos dos produtos destinados s crianas (brinquedos, roupas, sobremesas, bebidas, etc.) so compradas pelos pais. Convm por isso, para estes produtos, definir um alvo na populao infantil e um alvo na populao parental.

Geogrficos
Regies (relevo, clima, ... ) Categoria da cidade habitada (aldeia, vila, etc.) - aparelhos de aquecimento, adubos, veculos de transporte - a"mentos para ces e gatos, certos produtos alimentares espectculos '

Para um fabricante de softwares pedaggicos, necessrio definir alvos de utilizadores, isto , as categorias de alunos e de estudantes para os quais os produtos so destinados, e alvos de compradores, isto , as categorias de estabelecimentos de ensino que podero ser seus clientes.

Sociais e econmicos
Rendimento Nvel de instruo Religio e grau de prtica religiosa - automveis, casacos de pele, viagens, habitao - "vros, revistas, discos, espectculos - produtos anticoncepcionais

Os fabricantes de produtos farmacuticos definem para cada um dos seus medicamentos um alvo de consumidores, em termos de pacientes a tratar, e um alvo de prescritores, em termos de categoria de mdicos a convencer.

144

MERCATOR

Captulo 6 A

SEGMENTAO

145

dos clientes podem ser diferentes. assim que para a

EXEMPLO

EDP pode ser til segmentar a clientela em funo do


consumo mensal de electricidade de forma a poder oferecer, aos diferentes segmentos, contadores e tarifas especficas. O mesmo se passa com os Correios relativamente ao volume de correio expedido pelos seus clientes, com a Portugal Telecom, relativamente ao consumo telefnico e com a TAP, em funo do consumo de milhas. A SWATCH tem ao dispor dos consumidores vrio relgios que se distinguem no s pelo preo, lU tambm pela situao de compra / ocasio de con sumo. Para alm das coleces anuais, a marca te lanado relgios especiais do Dia dos Namorado
Sl )

4.0 Critrios de atitudes psicolgicas relativamente ao


produto
por vezes, no o comportamento, mas as atitudes sicolgicas relativamente a um dado produto, que

5. o Segmentao multicritrios
normal que, para segmentar um mercado, no se
escolha apenas um critrio mas antes, se proceda ao cruzamento de diferentes critrios. Se, por exemplo, segmentarmos o mercado automvel a partir do rendimento, da idade, da dimenso da famlia, da regio habitada, da dimenso da cidade em que habita, da categoria socioprofissional, dos comportamentos face ao produto e das atitudes psicolgicas de base relativamente ao automvel e considerarmos 4 hipteses distintas em cada um destes critrios, obteremos 16 384 segmentos distintos, cada um deles contendo apenas algumas dezenas de automobilistas . E bastar juntar mais quatro ou cinco critrios para definir mais segmentos distintos do que automobilistas!

servem de base segmentao. E assim que podemos distinguir dois segmentos de fotgrafos profissionais e amadores, a partir dos que procuram na fotografia a recordao de momentos agradveis, ou um meio de expresso artstica e performances tcnicas.

Dia da Meo, e de Natal (fotos 6.7 e 6.8) .

A SEGMENTAO
RENTABILIDADE

DOS CLIENTES EM FUNO DA SUA

mentos dos consumidores relativamente a um produto variam no mesmo cliente consoante os momentos e as situaes.

Do mesmo modo, segmenta-se por vezes o mercado dos compradores de automveis em funo das suas nectlssidades predominantes: os automobilistas funcionais, para quem o automvel um meio de deslocao utilitrio e que pretendem sobretudo segurana, eoonomia, fiabilidade e conforto; os automobilistas desportivos que procuram principalmente vivacidade e performance; e os automobilistas sociais, para quem o carro sobretudo um meio de expresso da sua personalidade, um meio de dar aos outros uma
oe~ta

Este tipo de segmentao utilizado principal~ente nas polticas de m arketing relacional e de Consumer

Relationship Management ( CRlv1) . Consiste em segmentar os clientes em nveis de rentabilidade e no apenas pelo montante de negcios (certos produtos podem ser mais ou menos rentveis e o custo de servio aos clientes pode variar de um cliente para outro).

~ segme~tao por evento, clssica no marketing


dlfecto, e um tipo de segmentao de natureza situacional, ou seja, inclui eventos que esto relacionados com necessidades especficas (ex.: casamentos, nascimentos, primeiro trabalho, etc.).

por isso que, quando queremos recorrer a vrios


critrios de segmentao, necessrio, na prtica, renunciar exigncia da homogeneidade perfeita dos segmentos e utilizar mtodos de diviso deves designados por tipologias. Estes mtodos sero descritos na seco 4.

A SEGMENTAO EM FUNO DAS SITUAES OU EVENTOS

A SEGMENTAO
ZAO

EM FUNO DOS HBITOS DE UTILI-

A segmentao por situao de compra ou de consumo


pode ser utilizada quando as atitudes e os comportaEXEMPLOS

Muitas vezes, considera-se mais o modo de utiliza@ do que as quantidades consumidas, como critrio de segmentao.

imagem deles prprios, e que procuram por isso,

segundo os seus gostos, um carro luxuoso ou sbrio, @riginal ou clssico, etc.


EXEMPLO

Para um f~bri.cante de motores especiais, ao dirigir-se aos clientes industriais que incorporam estes motores na sua propna produo, essencial segmentar a sua clientela em fi - d '1' _ unao a utl lZaao que ela faz dos motores: barcos, obras pblicas, etc. ;ara ~m .fabr~a~te de detergentes importante segmentar o mercado em no possuidores e possuidores e maqUInas e avaro Exemplo: Radion e Radion mdquina.

Com as m ulheres a frequentarem cada vez mais os ginsios e a dedicarem mais tempo prtica da actividade fsica - seja qual for a sua motivao - a Nike detectou uma oportunidade de mercado e criou um site prprio (foto 6.9), dividindo o targetfeminino em 9 tipos diferentes 2 :

Ali Rounden> - ests cansada da pergunta Como que consegues ter tempo para tudo?; os teus filhos
tm difi culdade em acompanhar o teu ritmo?; tens um estojo de maquilhagem no saco de ginstica?

A ~yota, tendo constatado que numerosos compradores de viaturas 4 x 4 utilizavam estes veculos ara o trajecto casa-emprego e no para atravessar o Sahara ou escalar os montes do Kil' d' bP , I 4 4d Iman Jaro, conce eu um velcu o x e pequena dimenso, o RAV 4, destinado ao uso urbano.
FOTOS 6.7 E 6.8 Os relgios Enigmatic Lave para o "Dia dos Namorados e Mother/y para o "Dia da Me, em 2004.
(FotoJ gentilmente cedidas pela Tempus International)

Runner - o teu soutien de ginstica to tcnico como os teus tnis? ; as tuas prximas frias vo ser a
maratona do Sahara?; a maioria das tuas roupas so reflexivas?

Gymaholio, - ficas furiosa se algum est a ocupar a tua mquina?; costumas sair com a tua turma de ste p?;
tens a seleco musical ideal para fazer exerccio?

Action Hero - ests sempre em forma? Tens calos nas mos? Divd - os teus tnis combinam sempre com a roupa?; mudas o guarda-roupa de ginstica todas as estaes?; olhas para ti e para os outros ao espelho?

Slacker - conversas mais do que fazes repeties?; consideras que sexo uma alternativa ao ginsio?;
quando sais de uma mquina colocas uma carga mais elevada do que a que utilizaste?

Competiton> - ests sempre a pedir que te passem a bola?; secretamente concorres com o teu instrutor?; acreditas que s melhor que toda a aula de step? Yoganistd - preocupas-te mais com o teu bem-estar interior?; conheces cada msculo pelo seu nome? Beach Bum - usas protector solar factor 75?; no te incomoda a areia no bikini?

146

MERCATOR

Captulo 6 A

SEGMENTAO

147

FOTO

6.9

O site da Nike para o pblico feminino.


( www.nikewoman.com)

3 - VALOR OPERACIONAL DE UM CRITRIO

nais: a menos que se procedam a inquritos muito onerosos (pois devem ser aplicados a amostras muito alargadas). No se sabe geralmente quais as lojas que so frequentadas, que jornais so lidos, ou que estaes de rdio so ouvidas pelos automobilistas funcionais, pelas donas de casa amantes da culinria ou pelos homens que se barbeiam duas vezes por dia! No se sabe mesmo se os seus hbitos de compra e de informao so verdadeiramente diferentes dos outros segmentos.

Os critrios de segmentao devem ser utilizveis de


c lorm a prtica pelo gestor de marketing, para orientar as suaS aces sobre determinado segmento ou para

diversificar a actuao junto dos segmentos alvo. Se constatarmos que os diferentes segmentos que resultam da aplicao de um critrio tm comportamentos e atitudes diferentes relativamente a uma classe de produto, poderemos sempre definir os produtos, fixar os preos ou escolher os temas publicitrios que estejam particularmente adaptados a esse segmento e contar com um processo de auto-seleco, para que os indivduos desse segmento se interessem pelo produto e ~da comunicao que foi concebida. Mas, relativamente a outros aspectos de uma poltica de marketing, como a escolha dos canais de distribuio e da publicidade, o valor operacional dos critrios de segmentao pode ser muito varivel. Os critrios demogrficos, geogrficos e socioculturais so em geral muito operacionais - com efeito conhecem-se muito bem os hbitos de compra e de leitura da imprensa, a audincia da televiso, etc .... , dos diferentes segmentos definidos com a ajuda destes critrios* e podemos por consequncia, quando se decide A escolha de um ou mais critrios de segmentao, entre todos os critrios possveis, supe que se possam
! I
I

4 - QUALIDADES E DEFEITOS

DAS PRINCIPAIS CATEGORIAS DE CRITRIOS

As quatro categorias principais de critrios de segmentao apresentam em geral qualidades e defeitos diferentes. Os critrios demogrficos, geogrficos, sociais e econmicos so quase sempre mensurveis e operacionais, mas por vezes acontece que no so muito pertinentes, pelo menos a priori; no caso da Aspirina, por exemplo, nada permite supor que os hbitos e atitudes relativamente a este produto estejam fortemente ligados ao sexo, idade, ao rendimento, regio, ao nvel de instruo, etc. Os critrios de personalidade, pelo seu lado, so por vezes pertinentes, mas raramente mensurveis e operacionais. Finalmente, os critrios de comportamento e de atitude so geralmente pertinentes e relativamente mensurveis, mas frequente que no sejam directamente operacionais (quadro 6.2).

Seco 3
COMO ESCOLHER OS DE SEGMENTAO CRITRIOS

2 - POSSIBILIDADE DE MEDIDA

alcanar um segmento particular, escolher os canais de distribuio e de comunicao que o permitem atingir especificamen te. Pelo contrrio, os critrios de personalidade, bem como os de comportamento e de atitude, so menos operacio-

avaliar e comparar as suas qualidades e defeitos. As qualidades que deve ter um critrio de segmentao so trs: a pertinncia, a mensurabilidade e o valor operativo.

1 - PERTINNCIA DE UM CRITRIO

Em segundo lugar necessrio que um critrio seja fcil de medir, para que se possa dimensionar cada segmento, seja possvel verificar a pertinncia do critrio e para que se possam analisar de um modo detalhado as caractersticas de cada segmento. Os critrios demogrficos, geogrficos e socioculturais respondem normalment~ a esta condio. Pelo contrrio, os critrios de personalidade so muitas vezes difceis de medir ou mesmo de observar. Pode acontecer, por exemplo, que a ansiedade seja um critrio pertinente para segmentar o mercado dos seguros de vida. Mas no existe nenhuma estatstica em Portugal que indique o nmero de ansiosos e de calmos e muito difcil, no decurso de uma entrevista por sondagem, medir o grau de ansiedade das pessoas entrevistadas. Este critrio, mesmo que seja pertinente, no ser facilmente mensurvel.

QUADRO
,,'

6.2

Avaliao de critrios de segmentao

A pertinncia significa que um critrio deve estar fortemente ligado aos comportamentos e atitudes dos consumidores do produto em causa ou seja, os segmentos que esse critrio definir devero evidenciar, nos seus comportamentos e atitudes face ao produto, caractersticas diferentes. assim que o critrio religio pertinente para o mercado da carne de porco ou das bebidas alcolicas mas provavelmente no ser pertinente para o mercado dos detergentes.

Demogrficos, geogrficos, sociais e econmicos Personalidade Comportamento face ao produto Atitudes face ao produto

+ +

* Estas

informaes so conhecidas graas a inquritos do gnero

realizados pela Marktest (Bareme, ndice de Audincias, etc.) ou a painis de consumidores que analisam os hbitos de compra, como feito pela Euroteste.

148

MERCATOR

Captulo 6 A

SEGMENTAO

149

Seco 4

Os PRINCIPAIS MTODOS DE DIVIS O


DO MERCADO
Existem dois grandes mtodos de diviso de uma populao, dependendo a escolha essencialmente do nmero de critrios de segmentao utilizados: quando recorremos a um nmero reduzido de critrios (dois ou trs no mximo) recorremos geralmente ao mtodo de segmentao; se escolhemos um maior nmero, ser necessrio recorrer aos mtodos de tipologia. mensal dos pais e a idade dos jovens e se escolhermos trs faixas de rendimentos e trs faixas de idade, a combinao destes dois critrios conduzir diviso do mercado em nove segmentos. Este primeiro mtodo de diviso conduz constitui. o de segmentos homogneos (pelo menos do pOnto de vista dos critrios escolhidos) e definidos de um modo preciso. Mas claro que este mtodo deixa de
1 - A SEGMENTAO PROPRIAMENTE DITA

. . Sendo dados n obJ'ectos (ou indivduos) para maneira. . ., . cada um dos quais se dispe da medida de p vanavelS, . consntue m-se grupos de objectos de modo que estes . 'o sejam ta semelhantes quanto possvel no seio do grupo 'm etambe to diferentes quanto possvel de um grupo . tro, tendo sido definida a semelhana a parnr pata ou , de p variveis . O recurso a estes metodos apenas s.e

evidente que os tipos obtidos com o auxlio destes


procedimentos no so perfeitamente homogneos: o facto de dois indivduos pertencerem a um mesmo tipo no implica que eles tenham o mesmo estado ou que pertenam mesma faixa para cada um dos critrios (ou variveis) escolhidos, mas apenas que eles esto relativamente prximos ou semelhantes no con-

. 'fi Jus tllCa se o nmero das p variveis descritivas escolhldas for relativamente elevado.

junto. Noutros termos, as fronteiras entre os grupos


no so rgidas, mas flexveis.

EXEMPLO

Spott TVfoi o primeiro canal temtico a aparecer em Portugal e actualmente tem uma programao que
ange [Odo o tipo de desportos: Andebol, Automobilismo, Basquetebol, Desporto~ de Inverno, Fut~b.ol,

ser aplicvel quando o nmero de critrios escolhidos simultaneamente ou de faixas definidas para cada Gli. trio se torna elevado. Nestes casos, preciso recorrer a mtodos de diviso e mais sofisticados, designados por tipologias.

. . . Ismo, Motonau'tica" , Tnis, Voleibol e Voleibol de Praia. Da grelha televIsiva Rugby Surf tpiSmo, M OtOClC l' " . . o canal, fazem parte as transmisses de jogos, magazines e programas de mformaao, bem como os espeCiaiS
e informao. A Sport TV consegue assim chegar a consumidores de ambos os sexos e de todas as classes ociais e etrias (foto 6.10) .

o mtodo de segmentao propriamente dito consiste


em dividir a populao-alvo em tantos grupos quantos os estados existentes para o critrio escolhido, ou para a combinao de critrios escolhida. Por exemplo, se seleccionamos como critrio apenas o sexo, obteremos atravs deste mtodo dois grupos perfeitamente homogneos: os homens e as mulheres. Se, num estudo do mercado dos cursos de Vero para adolescentes, escolhermos como critrios de segmentao o rendimento
i I ,
1' 1

2 - A TIPOLOGIA

~)

ApURAMENTO MUNDIAL 2006

o objectivo dos mtodos de tipologia (que so designa.


dos na literatura anglo-saxnica pelo termo de cluster
~u ~

analysis ou clusteriniJ pode ser formulado da seguinte

_"IIOIU_
. . O fJJml),

I I

EXEMPLOS

Pode-se desejar construir uma tipologia dos telespectadores em funo dos seus hbitos de audincia e suas apreciaes em relao a certas emisses-tipo, tendo em vista definir um reduzido nmero de tipos> de telespectadores relativamente homogneos. Pode-se procurar dividir o eleitorado portugus num pequeno nmero de tipos de eleitores, definidos partir de um conjunto de opinies, de atitudes e de comportamentos polticos. Para proceder a estas anlises, existe um certo nmero de mtodos estatsticos que recorrem sempre a tratamento informtico e que tm como princpios comuns: definir uma medida da proximidade (ou da distncia) entre dois indivduos quaisquer da populao, a partir do conjunto das p variveis escolhidas; reagrupar os indivduos em tipos, atravs de procedimentos automticos que permitem minimizar a distncia mdia dos indivduos no interior de cada grupo e de maximizar a distncia mdia dos indivduos que pertencem a grupos diferentes 3
Ro nte: A na Sousa costura no mercado interno e externo, por Maria Joo Melo, in Marketeer, Dezembro de 2003, pp. 3436. 2 Fonte: Jos Rafoel NASCIMENTO, Marketeer, Julho de 2003.
1

fJJml),U~

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-."..,51"0. 20_0._

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FOTO 6.10
A dimenso do segmento de telespectadores de programas desportivos, justificou o lanamento do primeiro canal temtico nacional - a Sport TV.
(Foto gentilmente cedida pela Spon TV)

Uma descrio dos principais mtodos utilizados pode ser encontrada em EVRARD et LEMAIRE, lnformation et Dcision en Marketing, Dalloz, 1976, p. 145.

NOTAS

Aps a tomada de deciso sobre uma esttatgia de segmentao, distinguindo os diferentes pblicos-alvo num determinado mercado, necessrio definir um posicionamento, que traduz a forma como queremos ser vistos pelo pblico-alvo. O posicionamento, tal como a segmentao, traduz uma escolha: renunciamos a alguns clientes e a algumas posies num mercado, para nos tornarmos mais fortes e atractivos junto de outtos clientes, num outro mercado.

do, porque o posicionamento sem dvida o elemento que assegura a coerncia entre os elementos do marketing-mix. Neste captulo, apresenta-se primeiro o conceito de posicionamento, bem como a sua importncia; sero expostas duas dimenses principais deste conceito: a da identificao e a da diferenciao face aos concorrentes. Depois de analisar os possveis eixos de diferenciao, a seco 5 mostrar de que forma os estudos de mercado podem ser utilizados no processo de elaborao de um posicionamento; a ltima seco indica os principais critrios para avaliar um bom posicionamento.

PLANO DO CAPTULO
Prefcios de Antnio Bernardo e Carlos Horta e Costa

Seco 1
O que o posicionamento?

Seco 2
A ligao a um universo de referncia

Seco 3
A escolha das caractersticas distintivas

O posicionamento um termo que goza


de uma certa popularidade, mas um conceito ainda mal conhecido e muitas vezes subestimado. Pouco conhecido porque mal empregue pelas empresas, e subestima-

Seco 4
Os eixos possveis de diferenciao

Seco 5
A utilizao dos estudos de mercado no processo de elaborao de um posicionamento

Seco 6
As qualidades de um bom posicionamento

152 MERCATOR

Captulo 7 O POSICIONAMENTO 153

Pref
Na Roland Berger Strategy Consultants temos vindo a assistir nos ltimos anos a uma forte presso para aumentar a eficcia dos investimentos de marketing realizados pelos grandes Grupos empresariais a nvel nacional e internacional. Esta tendncia vem no sentido da optimizao da base de custos, decorrente de um menor crescimento dos principais mercados. Para aumentar a eficcia das estratgias de marketing das grandes empresas, a Roland De igual modo conclumos que na maioria dos negcios, estratgias de segmentao muito fina (nichos) raramente so estrar. s verdadeiramente globais. Dever-se- ter elll ateno especialmente os mercados de redu. zida dimenso como o mercado POrtugus onde os nichos de mercado no apresentalll suficiente potencial de negcio. Em alter. nativa tm emergido estratgias de marke. ting inovadoras, baseadas na definio de uma Proposta de Valor muito forte (ex. celente relao preo/qualidade/servio/de_ sign/estilo/funcionalidade), para a grande maioria dos consumidores de um mercado em contraponto excessiva segmentao do passado. O enfoque da Proposta de Valor nos atributos que so comuns grande parte dos consumidores versus diferenas entre consumidores. Existem em Portugal exemplos de grande sucesso (Banco Tona, gias de sucesso, a no ser que sejam nieho

Prefcio
a secto r das comunicaes est em profunda transformao face ao seu enq~a~~a'urdico na Europa Comullltana. rn ento J Tal dinamismo prende-se com factores com O a alterao de hbitos e modos de co ns um o e revoluo provocada pelo - desenvolver o lifting ao actual smbolo, tornando-o mais humanizado, dinmico e simples; - deixar cair o actuallettering CTT Correios, assumindo que o smbolo tem fora suficiente para viver sozinho.

e_busness.
O mercado das mensagens em formato fsico (core business da empresa) denota um estado de maturidade progressivo, sendo necessrio o seu rejuvenescimento no sentido de enfrentar a conjuntura dos prxirnos anos. Em estudos qualitativos, os clientes reportam a existncia de uma contradio entre o que os CTT Correios inspiram e o que fazem. Embora exista uma forte relao afectiva e emocional com os Correios, so semidos problemas ao nvel do interface que tornam pouco conveniente a ida Estao. Os clientes sentem que os CTT evoluiram, sobretudo ao nvel da imagem das Estaes, mas que tero de evoluir muito mais e de se modernizar, de forma a conseguir sobreviver num contexto de liberalizao. Poum, os CTT no so considerados uma empresa moderna. Nas avaliaes realizadas, sobressai o peso da Instituio. A marca institucional dos Correios distintiva e GOnhecida de todas as pessoas, constituindo-se como um activo e ponto forte da Instituio.

Naming
Um dos princpios orientadores do trabalho foi o de manter o radical CTT como elemento definidor do nvel empresarial. Tal opo apresenta inmeras vantagens, das quais destacamos: - potencia o patrimnio verbal presente na memria social, definindo o Grupo; - distingue da concorrncia porque utiliza um radical nico; - fortalece institucionalmente as novas reas de negcio.

Berger Strategy Consultants desenvolveu a


metodologia RB Brand Profilen> que tem

POR ANTNIO BERNARDO MANAGING PARTNER DA ROLAND BERGER STRA TEGY CONSUL TANTS

como objectivo adequar o posicionamento das marcas s percepes dos clientes, atravs de um reforo do brand equity. Na realidade constatmos que em muitos negcios os factores de deciso dos consumidores apresentam uma maior componente emocional que se junta a aspectos racionais. As variveis de segmentao tradicionalmente utilizadas de cariz sociodemogrfico no conseguem por si s explicar os comportamentos de compra dos consumidores, os quais apresentam cada vez mais influncias psicogrficas. O novo processo de segmentao que daqui resulta, pela aplicao da RB Brand Profiler, permite definir claramente qual a Proposta de Valor Global e especifica o que uma marca deve desenvolver para ir ao encontro das expectativas dos diferentes clusters de consumidores. Deste modo possvel reduzir significativamente os investimentos em comunicao e promoo e obter resultados semelhantes ou mesmo superiores.

POR CARLOS HORTA E COSTA PRESIDENTE DO CONSELHO DE ADMI NISTRA O DOS CTT - CORREIOS DE PORTUGAL

Universo CTT
No que diz respeito ao universo das empresas participadas era urgente e necessrio uma nova imagem que capitalizasse o poder da marca CTT nos diversos sectores onde opera. Assim, todas as empresas CTT passam a ter no seu logtipo o cavalinho, que: - capitaliza o reconhecimento e potencia os contactos; - unifica a presena institucional, mostrando quer a fora institucional, quer a presena do capital; - faz reverter os valores atribudos instituio - Correios - para as outras reas de negcio e para as outras empresas. Quanto s marcas de interface e portflio de produtos e servios no encerram na sua imagem elementos da casa-me porque: - ao separar os produtos permite alguma liberdade na sua expresso e d flexibilidade sua gesto; - a diferenciao dos produtos evita o problema da uniformizao entre produto e empresa. A gesto estratgica da marca assume para os CTT Correios de Portugal um dos principais desafios nos prximos anos. Apenas com uma correcta gesto do branding ser possvel modernizar a imagem da empresa e estimular a criao de valor.

Continente e TMN), assim como a nvel


internacional (Zara e Swatch). Recentemente a Roland Berger Strategy

Consultants tem desenvolvido Propostas


de Valor com esta abordagem para servios financeiros, telecomunicaes e transportes, mas a sua aplicao pode ser claramente estendida a outros sectores de actividade. Em concluso, o aumento da eficcia dos investimentos em marketing atravs da redefinio das Propostas de Valor e a criao de novos espaos de mercado para rentabilizar os valores da marca so aspectos fundamentais nas agendas de hoje dos gestores de topo dos principais grupos empresariais.

Re-branding

A actual identidade visual dos CTT foi


criada em 1992. Desde ento a empresa evoluiu de forma significativa em diversas reas, no s no que diz respeito ao avano teGllolgico, mas tambm forma de relacionamento com o cliente. neste contexto que surge o projecto de re-branding, que tem como principais objectivos: - modernizar, preservando um patrimnio de confiana e credibilidade; - assumir a uniqueness do smbolo identificador dos Correios; - alargar a identificao com a marca a novos pblicos e novos negcios/solues. No desenvolvimento da nova imagem, foi necessrio definir algumas ideias chave, nomeadamente:

154

MERCATOR

Captulo 7 O

POSICIONAMENTO

155

Seco 1
O
QUE

tentar com o posicionamento espontneo construdo

cie de etiqueta sumria. Por isso, antes que o produto se posicione de uma forma espontnea e incontrolvel na mente dos clientes, o responsvel de marketing tem todo o interesse em orientar o seu posicionamento de uma forma voluntria e num sentido favorvel.

POSICIONAMENTO?
b) O posicionamento, um conceito redutor

peIo m ercado. Com efeito, quer queiramos ou no, rodos os produtos esto posicionados pelo pblico ao qual se destinam, e nomeadamente pelos clientes poten. ' C1aIS' face s inmeras ofertas, o cliente simplifica,

1 - A ORIGEM E A DEFINiO DO

associando mentalmente a cada uma delas uma espEXEMPLO para atrair os jovens ao mundo da filatelia, os CTT
COn_

CONCEITO DE POSICIONAMENTO a) A definio de posicionamento

Entre imagem, poltica de marca e posicionamento, as distines parecem muitas vezes confusas. A imagem de um produto ou de uma marca o

b) O posicionamento tem um papel importante nas decises de compra dos consumidores

Pode-se definir posicionamento como uma escolha estratgica que procura dar uma posio credvel, diferente e atractiva a uma oferta (produto, marca ou insgnia) no seio de um mercado e na mente dos clientes. Esta definio sublinha trs aspectos de um posicionamento: - o posicionamento uma poltica e no um resultado; - o posicionamento uma deciso estratgica; - tem uma finalidade de percepo.
FOTO

decidiram criar a Selo-Fan, uma marca com caractersticas jovens, modernas, dinmicas e inovadoras. O objectivo sobretudo divulgar a filatelia, comercializando as coleces dos CTT e outros produtos de parceiros, no esquecendo no entanto o aumento (la notoriedade e reconhecimento do estatuto artstico e cultural da filatelia. Na base deste conceito, esto as lojas Selo-Fan (foto 7.2), um espao para comprar produtos tpicos de correios, mas tambm material de merchandising e de compra por impulso, como canetas e blocos. O trabalho de imagem ficou a cargo da Brandia, que criou o nome e a iconografia. Se por um lado, a palavra fim invoca emoo, a sua proximidade com a palavra fim apela ao divertimento. Em termos visuais, a Brandia recorreu

junto dos conhecimentos, crenas e evocaes que so

A escolha voluntria do posicionamento pelo responsvel de marketing desejvel uma vez que o posicionamento tem um papel determinante nas decises de compra dos clientes. Estes, confrontados com uma oferta abundante e diversificada, procedem geralmente s suas escolhas atravs de uma comparao exaustiva de todas as marcas em todos os aspectos, com base nos posicionamentos das marcas que conhecem. EXEMPLO O Grupo Totta, mantm a estratgia multimarca por razes de mercado. Os trs bancos do Grupo apresentam posicionamentos diferentes, para os diversos segmentos: o Banco Totta est posicionado para os particulares, o Santander o banco de negcios, e o Crdito Predial especializado em habitao.

o. A poltica de marca preocupar-se- com a imagem


percebida da marca, em toda a sua complexidade, profundidade e riqueza (captulo 8). O posicionamento a escolha, por parte da empresa, dos traos salientes e distintivos que permitam ao pblio situar o produto num universo de produtos comparveis e de o distinguir da concorrncia. EXEMPLO A marca Perrier identificada como uma gua gaseificada; diferencia-se das outras essencialmente por dois traos: a origem francesa e o preo elevado.

associadas a uma oferta para um determinado pblic

7.1

Equilbrio e emoo so os conceitos que do o mote ao reposicionamento da

Pedras Salgadas.
(Foto gentilmente cedida pela Unicer)

serrilha como elemento de ligao entre os jovens e os produtos filatlicos da Selo-Fan (foto 7.3) .
2 - A IMPORTNCIA DA ESCOLHA

VOLUNTRIA DE UM POSICIONAMENTO a) Se o responsvel de marketing no escolher o posicionamento, o pblico o escolher

FOTOS

7.2 E 7.3

As lojas Se/o-Fan e o merchandising da marca reflectem o posicionamento pretendido pelos CTT .


(Fotos gentilmente cedidas pela Unidade de Filarelia dos C1T)

Caso o responsvel de marketing no escolha ele prprio o posicionamento do seu produto, ter de se conEXEMPLOS A imagem que os automobilistas fazem da Rolls Royce composta por tudo o que eles sabem, pensam e

sen.te~ ~cerca dest~ marca. O _posicionamento da Rolls Royce, pelo seu lado, resume-se a trs traos salientes e dlStllltJvos desta Imagem: E o mais caro, o mais confortvel e o mais luxuoso dos carros de gama alta.
Em 2003, a i~~gem. da principal gua com gs da Unicer, a Pedras Salgadas, mudou. A embalagem foi renovada, a estrategla fOI repensada e a campanha de reposicionamento envolveu vrios meios. Os objectivos da empresa ?renderam-se no s com o aumento da quota de mercado no segmento, como tambm tornar a marca maIs apelativa, para chegar a um target mais jovem, e criar novas atitudes de consumo I (foto 7.1).

156

MERCATOR

Captulo 7 O POSICIONAMENTO 157

c) O posicionamento: a chave do marketing-mix que lhe confere coerncia

hipteses de ser compatveis entre elas e de se refor_ arem. Ao contrrio, a escolha prvia e explcita de urn posicionamento, a partir da qual se define o market_

Seco 2
A LIG AO
A UM UNIVERSO DE
EXEMPLO A Bel, fabricarue do queijo A Vca que Ri, decidiu pr no mercado um queijo fundido em forma de cubos. Decidiu posicionar o produto mais como aperitivo do que no segmento dos queijos. Esta escolha foi motivada pelo segmento de mercado potencial e porque as vantagens competitivas do produto pareciam mais fortes no segmento dos aperitivos do que no segmento dos queijos.

Se, durante a sua formulao, o responsvel de marketing no escolher os traos salientes da sua oferta, as decises a tomar a nvel de poltica de produto, de preo, de distribuio e de comunicao tm poucas

ing-mix d a segurana que os diversos componentes


esto em completa sinergia.

REFERNCIA

. A pnmel'ra vertente do posicionamento consiste na


d)

o posicionamento
de continuidade

uma prova

escolha da categoria qual se deseja que o produto . I esteja l'gado na mente do pblico. A liberdade de escolha que temos a este respeito muito varivel. Em certoS casos, praticamente imposta, no sentido em que no existe uma s categoria de produtos qual nos possamos ligar de uma forma plausvel. Quando, por exemplo, a Nissan lanou o renovado modelo

EXEMPLO A Renova criou uma marca de produtos cosmticos, a Dosha, cujo posicionamento o de uma marca selectiva a um preo mais barato. Deste modo, as variveis de marketing-mix foram articuladas nesse sentido, pelo que: o produto fabricado no mesmo laboratrio que Yves SaintLaurent e La Prairie; o estudo da embalagem foi feito por Desgrippes Gobi; a comunicao, assenta no conceito de Selfish Care (foto 7.4) .

o posicionamento uma forte alavanca de aco numa


poltica de marketing porque clarifica a oferta que se quer desenvolver e comunicar aos clientes. Um posicionamento tem um horizonte temporal alargado. Apesar de os planos de marketing serem actualizados anualmente, um posicionamento um elemento de continuidade que assegura, ao longo do tempo, a coerncia de uma poltica.

Micra, este foi naturalmente posicionado no universo


das pequenas viaturas ao qual pertenciam o Renault

Clio e o Peugeot 205.


Noutros casos, podemos escolher entre muitos universos de referncia possveis, sendo os principais critrios a reter os seguintes:

importante, quando se escolhe o universo de referncia ao qual desejamos ligar um produto, definir esse universo de uma maneira clara. Uma definio vaga, ligeira ou ambgua arrisca-se a ter um efeito de lanar a confuso na mente do pblico, que tem a necessidade de classificar cada produto de uma maneira simples, numa determinada categoria que lhe seja fam iliar.

3 - AS DUAS DIMENSES
FOTO

7.4

- a importncia relativa das fontes de volume de cada universo; - a importncia relativa das vantagens potenciais do produto em relao aos concorrentes nesse universo; - a credibilidade (ou plausibilidade) relativa de identificao do produto nesse universo.

A gama de produtos Dosha, a marca de cosmticos da Renova.


(Foto gtntilmmu cedida pela Renova)

DO POSICIONAMENTO

posicionamento de um produto comporta, geral-

mente, dois aspectos complementares: a identificao

e a diferenciao (figura 7.1). EXEMPLO A marca Tisanas Pleno Equilbrio, da Lactogal, cujo produto resulta de gua e extractos de ch e ervas, apresenta um posicionamento diferente, ao propor (uma sensao de) bem-estar fsico e emocional:

_1

~,.

Seco 3
A ESCOLHA DAS CARACTERSTICAS
DISTINTIVAS
Asegunda vertente do posicionamento a diferenciao,
que consiste na resposta questo: Quais as caracteAs fontes de diferenciao so inmeras e podemos encontrar posicionamentos muito distintos, mesmo para os produtos que a p riori possuem poucas caractersticas que os diferenciem.

Um estado de esprito em estado lquido.


FIGURA

7.1

As duas perspectivas do posicionamento de um produto

De que gnero de produto se trata?

o que o distingue
dos outros produtos do mesmo gnero?

rsticas distintivas que desejamos que o pblico atribua ao nosso produto?.

158

MERCATOR

Captulo 7 O

POSIC I ONAME NTO

159

1 - O TRINGULO DE OURO

DO POSICIONAMENTO

o produto possui ou aquelas que ele pode obter. No entanto, necessrio, antes de escolher um posiciona. mento, analisar as vantagens potenciais que esto ao nosso dispor para responder aos produtos concorrentes.
c) O posicionamento dos concorrentes

ver-se obrigado a posicionar o seu produto numa expectativa menos fundamental, menos genrica, mas necessariamente original.

EXEMPLO Face ao sucesso do Fructis, da L'Oral, a Colgate lanou um produto me-too com um posicionamento semelhante, o Palmolive Natu rals: - mesmo conceito de champ, com concentrado activo de frutos; - mesmo cdigo de cores para a embalagem: verde ma e cor de laranja; - mesmo cheiro a ma; - mesma cor branca do champ; - mesma textura.

Para escolher o(s) atributo(s) distintivos que serviro de base ao posicionamento, um gestor de marketing deve ter em conta trs factores principais: as expectativas do pblico relativamente categoria de produtos considerada, o posicionamento actual dos concorrentes para responder a essas expectativas, e as vantagens potenciais do produto no segmento onde est inserido. Estes trs factores constituem aquilo a que se chama o tringulo de ouro, onde deve estar situado o posicionamento (figura 7.2).

2 - A EXCEPO DOS PRODUTOS ME-TOO

A percepo de um produto pelo pblico faz-se de uma forma comparativa relativamente aos produtos concorrentes; por isso indispensvel conhecer o po. sicionamento dos concorrentes antes de escolher o da nossa oferta, para melhor se distinguir.

Estem situaes onde os gestores de marketing no procuram diferenciar-se dos concorrentes, mas procuram identificar-se com eles (produtos me-too) .

A anlise do posicionamento dos produtos concorren.


tes pode levar-nos a concluir que outras marcas tenham escolhido uma resposta eficaz s expectativas base dos consumidores relativamente categoria de produtos considerada. Nesse caso, o gestor de marketing pode EXEMPLOS Embora a expectativa principal dos consumidores

O lanamento de um produto me-too pode responder a um objectivo tctico que consiste em atacar um concorrente apresentando uma oferta similar. Pode igualmente responder a um objectivo estratgico, que consiste em beneficiar da atraco e do sucesso da oferta original para desenvolver a sua actividade.

O tringulo do posicionamento um instrumento


muito til para sintetizar e validar um posicionamento, que permite obter respostas objectivas a trs questes: - Responde s expectativas do pblico-alvo?

O design da embalagem e o nome de produto, registados pela L'Oral, so diferentes .

- coerente com as suas vantagens reais?


- Permite-nos diferenciar dos concorrentes?
a) As expectativas do pblico-alvo

Seco 4

em matria de detergentes seja a eficcia na lavagem, esta expectativa no constitui necessariamente o melhor posicionamento para uma nova marca de detergente, pois falta-lhe originalidade em relao aos concorrentes e no consegue diferenciar-se deles. O Radion foi lanado em Portugal com um posicionamento de eficcia na lavagem e, simultaneamente, de eliminar os cheiros.

Para que um elemento de diferenciao seja pertinente, necessrio que corresponda a uma necessidade ou a uma expectativa importante do pblico visado.

Os

EIXOS POSSVEIS DE DIFERENCIAO


suas performances. O Tide o detergente que lava mais branco, a Mach 3 da Gillette responsvel por um barbear perfeito, a Roc especialista em cuidar da pele, etc ...

Existe um grande nmero de eixos possveis de diferenciao porque existem vrias maneiras para mostrar as vantagens potenciais de uma oferta, responder s expectativas dos clientes e de se distinguir dos concorrentes. Cada um dos critrios de segmentao pode constituir um eixo de diferenciao para uma oferta porque esto ligados s expectativas e comportamentos diferentes do pblico estudado. As performances ou as caractersticas objectivas do produto, a sua nacionalidade de origem,
a categoria de produto de referncia, etc., so outros

A primeira etapa na escolha de um eixo de diferenciao consiste portanto no inventrio das expectativas do pblico que nos interessa, e avaliar a sua importncia relativa.
b) Os potenciais trunfos do produto

A Gresso adoptou um posicionamento distinto


das outras marcas concorrentes, utilizando o argumento do sabor em vez de argumentos de sade ou ligados natureza e tradio.

Para que um eixo de diferenciao seja eficaz, necessrio igualmente que seja credvel, ou seja, que corresponda s caractersticas funcionais ou simblicas que
FIGURA

o posicionamento baseado no imaginrio do produto ou


da marca
EXEMPLO Muitas so as marcas que se posicionam com base no imaginrio do produto, esteja ele relacionado com o seu universo, com um estilo de vida ou com o seu pas de origem. Por exemplo, a Nestl a marca dos chocolates; Swatch a marca criativa de relgios,

7.2

eixos possveis para posicionar a oferta.


O tringulo de ouro do posicionamento
EXPECTATIVAS DOS CONSUMIDORES

Sem pretender ser exaustivo, prope-se uma tipologia bastante simples de eixos de diferenciao em quatro reas:

Oposicionamento baseado nos atributos e nas performances do produto EXEMPLO


POSICIONAMENTO DOS PRODUTOS CONCORRENTES TRUNFOS POTENCIAIS DO PRODUTO

Nicola o caf para os encontros perfeitos, Martini


o smbolo do estilo, glamour, seduo .. .

Marcas como Tide e Gillette baseiam o posicionamento dos produtos nos seus atributos e/ou nas

160 MERCATOR

Captulo 7 O POS I C IONAMENTO 161

o posicionamento baseado nos pblicos-alvo da oferta


EXEMPLO Juventude e Irreverncia. este o posicionamento que a Bacardi pretendeu para a velhinha Aguar-

dente So Domingos. Da o uso de um tom de comunicao mais arrojado, e uma nova linha de produto: o design foi reformulado e as embalagens foram modernizadas, com o objectivo de atingir um pblico mais jovem (fotos 7.5 e 7 .6).

Qualquer que seja o eixo de diferenciao, o posicio. namento pretende sempre responder a uma vantage1l1 procurada, quer ela resida na performance do produto no seu imaginrio, na adaptao s necessidades d~ pblico ou ao modo de consumo. Por vezes, esta van. tagem explcita (as pilhas Duracell comunicam urna durao mais longa: produto de performance), por vezes implcita (as marcas de perfume criam um universo no qual os clientes se reconhecem).
FOTO 7.7 Luso Jnior, a gua para beber a brincar

1- O ESTUDO DAS EXPECTATIVAS DOS CLIENTES

clientes tm dos produtos: caractersticas fsicas, vantagens, modo de utilizao, ingredientes, nveis de preo, origem geogrfica, etc.

Como vimos, os estudos de segmentao permitem identificar as diferentes expectativas dos pblicos de um mercado. Um estudo qualitativo pode fazer emergir temas, que so seguidamente validados e quantificados por um inqurito quantitativo. Estes estudos contribuem para fazer emergir ou validar as novas ideias de posicionamento. A segunda etapa consiste em seleccionar um conjunto de marcas da categoria de produtos e interrogar os clientes sobre a sua percepo dessas marcas, tendo por base os seus atributos. Para lhes permitir exprimir a sua percepo, pode-se recorrer a diversas tcnicas,
2 - O ESTUDO DO POSICIONAMENTO DAS OFERTAS CONCORRENTES

b) Avaliar os produtos com base nos seus atributos

destinada a crianas entre 3 e 6 anos:


(Foto gentilmm te cedida pela Central de Cervejas)

o posicionamento baseado no modo ou nas situaes de


consumo
EXEMPLO A gua de Luso foi a primeira marca a lanar um produto com caractersticas especficas para as crianas, em embalagens de 33 c1, adaptadas para facilitar o manuseamento, com uma cpsula caracterstica. A Luso Jnior ideal para as situaes de consumo fora de casa" (foto 7. 7) .

como pedir-lhes para escolher as palavras-chave numa lista, indicar o seu acordo ou desacordo sobre um certo nmero de frases propostas, ou responder s questes aplicando escalas de atitude.

oestudo do posicionamento das ofertas concorrentes


avaliado pelas equipas de marketing, ao analisarem as
mensagens publicitrias, as caractersticas dos produtos,

as polticas de preo e de distribuio dos concorrentes, para identificarem o posicionamento pretendido para o seu produto. Contudo, o posicionamento pretendido no necessariamente o posicionamento per-

c) Elaborar um mapa perceptual que posicione os prOdutos no mercado Uma terceira etapa consiste na visualizao dos resultados do estudo sobre a forma de um mapa perceptual (tambm chamado mappin[j, no qual os produtos existentes no mercado esto situados de acordo com as expectativas dos clientes (figura 7 .3). Para construir um mapa perceptual, utiliza-se geralmente como ferramenta estatstica a anlise factorial de correspondncias.

FOTOS

7.5 E 7.6

A campanha da renovada

A FAZER CRESCER
PLOS NO PEITO DESDE
I

A FAZER
A VOZ GROSSA DESDE 1946.

cebido pelos respectivos consumidores.

Aguardente So Domingos
traduz o posicionamento pretendido pela 8acardi.
(Fotos gentilmente cedidas pela Bacardi)

por isso que necessrio completar a anlise interna

1946.

inquirindo uma amostra de clientes sobre a percepo das marcas ou dos produtos presentes no mercado. Este estudo passa por diversas etapas:

Seco 5 A UTILIZAO DOS ESTUDOS DE MERCADO NO PROCESSO DE ELABORAO DE UM POSICIONAMENTO


Tendo em conta as trs dimenses do tringulo do posicionamento, a escolha de um eixo de diferenciao para um produto consiste em identificar uma (ou mais) caractersticas funcionais ou simblicas da oferta que: - respondam s expectativas importantes da clientela potencial; - no estejam j preenchidas por um concorrente; - constituam para a oferta considerada pontos de superioridade credveis e durveis. Para decidir sobre o posicionamento ideal, o gestor de marketing pode apoiar-se em diferentes tipos de estudos.

a) Identificar os atributos determinantes

A anlise deste mapa mostra que trs das marcas existentes (A, B e D) tinham posicionamentos prximos e bastante perto das expectativas das crianas, mas que

Em primeiro lugar necessrio identificar os atributos determinantes que estruturam a percepo que os

EXEMPLO Um estudo do universo das barras de chocolate mostrou que as duas principais expectativas dos consumidores, em relao a esta categoria de produtos, esto relacionadas, por um lado com a vertente gustativa (eixo da gulodice) , e por outro lado com as qualidades dietticas e nutritivas (eixo alimentar). Notou-se em segundo lugar, que o peso relativo destas duas expectativas variava quando a clientela era constituda por crianas ou por adultos, dando os primeiros uma importncia preponderante ao aspecto gulodice e os segundos privilegiando o aspecto diettico e alimentar. Finalmente constatou-se que as marcas existentes no mercado ocupavam posicionamentos muito diferenciados em relao a estas duas expectativas (figura 7.3).

162 MERCATOR

Captulo 7 O POSICIONAMENTO 163

FIGURA

7.3

Mapa das expectativas e dos posicionamentos (barras de chocolate)


Eixo Gulodice

Seco 6

As
Expectativas dos adultos

x
X Marca A
Marca D

Expectativas das crianas

QUALIDADES DE UM BOM POSICIONAMENTO


A formulao numa s frase no consiste na criao de um slogan: a frase no se destina a ser comunicada ao pblico e ela no tem a pretenso de ser esttica. Em contrapartida, cada palavra conta e deve ser objecto de um exame escrupuloso acerca da sua integridade.
EXEMPLO

X Marca B

Na escolha e formulao de um posicionamento, um


responsvel de marketing deve ter como objectivos garantir trs qualidades principais: _ na formulao: ser claro, simples e conciso;

+
X Marca E
Eixo Alimentar (qualidades dietticas)

X
Marca C

_ no contedo: ser atractivo, credvel e especfico; _ quanto s modalidades: ser lucrativo e durvel.

<<Inspira-te o claim da ltima campanha Vaqueiro,


1 - AS CON DiES DE FORMULAO:

que se quer reposicionar como sendo mais actual e prxima dos jovens consumidores. 3

nenhuma marca se posicionava na proximidade imediata das expectativas dos adultos: a marca C tinha uma boa imagem sob o ponto de vista diettico, mas estava longe de ter uma imagem satisfatria sob o ponto de vista do paladar. Havia portanto, aparentemente, no universo perceptual das marcas um lugar vago, correspondente a um produto de boa qualidade diettica e com um gosto aceitvel, susceptvel, por conseguinte, de responder, de uma maneira satisfatria, s expectativas dos adultos.

Primeiro, tecnicamente, um mapa tem duas dimenses, o que no resume necessariamente todo o conjunto das percepes dos clientes, mas apenas as que so consideradas mais relevantes. Por outro lado, um mapa perceptual indica a maneira como as pessoas estruturam um mercado e posicionam os produtos e no as posies que so desejveis: um mapa perceptual uma ferramenta de anlise e no uma estratgia.

SER CLARO, SIMPLES E CONCISO

Um posicionamento tem muito mais hipteses de se


impor ao consumidor se for claro e simples, isto , fundamentado num pequeno nmero de caractersticas funcionais ou simblicas do produto. preciso evitar os posicionamentos demasiado complexos e no tentar atribuir-lhes todas as qualidades para toda a gente. Para respeitar esta exigncia os gestores devem formular o posicionamento de um produto numa s frase .
EXEMPLOS
2 - AS CONDiES DE FUNDO:

A ATRACTIVIDADE, A CREDIBILIDADE

E A SINGULARIDADE
a) A atractividade

Um posicionamento relevante apenas quando corresponde s expectativas importantes dos clientes potenciais do produto.
EXEMPLO

3 - O ESTUDO DAS VANTAGENS

Pedras Salgadas, Em equilbrio. Lavazza, Express Yourself . Optimus, Segue o que sentes.

d) Posicionar o produto no mapa perceptual

POTENCIAIS DA OFERTA A POSICIONAR

Quando a L'Oral posiciona a Studio Line como uma marca de gel para o cabelo destinado a um alvo jovem e unisexo, est a corresponder a uma expectativa desse alvo que acha natural ou desejvel que um produto deste tipo responda simultaneamente s expectativas de ambos os sexos.

Se um produto j se encontra no mercado, estuda-se a maneira como ele percebido e posicionado pelo pblico. No caso do lanamento de um novo produto, o gestor de marketing que define os atributos-chave que ele dever possuir para ser claramente posicionado pelos clientes nos eixos identificados. Os mtodos de estudo das vantagens potenciais de um ptoduto so diferentes conforme se trate de um produto j existente ou de um produto que ainda no foi lanado. No primeiro caso, convm estudar o produto e a sua imagem a fim de identificar os seus pontos fortes.
e) Os limites dos mapas perceptuais

A vantagem deste exerccio dupla:


- se no se conseguir formular o posicionamento numa frase, porque ele demasiado complexo para que se traduza numa percepo clara na mente do consumidor: a simplicidade uma garantia de compreenso; - permite comunicar facilmente s equipas de colaboradores e justificar as escolhas a nvel de polticas de produto, de comunicao, de preo ou de distribuio.

No segundo caso, convm analisar o conceito de pro~ duto que se quer lanar, para pr em evidncia os seuS

b) A credibilidade

Um posicionamento s tem possibilidades de se impor se no estiver em contradio com as caractersticas do produto ou com a imagem de marca sob a qual ele vendido (foto 7.8).

A metodologia dos mapas perceptuais muito interessantes mas, raro que se escolha um posicionamento tendo em conta, apenas, um mapa perceptual.

principais pontos de superioridade em relao aos produtos existentes.

164 MERCATOR

FOTOS

7.8

O produto Bece! pro.activ assume-se como o nico alimento em Portugal que reduz eficazmente o colesterol, devido presena de um ingrediente natural (esterisvegetais) na sequncia da imagem saudvel que a marca j possua.
(Fotos gentilmente cedidas pela Unilever)

3 - AS CONDiES DE MODO:

O POTENCIAL E A PERENIDADE a) O potencial econmico

Quando nos posicionamos num mercado, fazemos escolha que se traduz por um sacrifcio de certas de mercado em proveito de posies fortes. Pode um posicionamento que seja simples, atractivo, e original mas que no entanto muito especfico ter um potencial econmico suficiente. Encontram-se aqui os limites das estratgias de

ing estudadas anteriormente. Um posicionamento


c) A singularidade

apenas tem como potencial econmico um nicho de mercado pode ser interessante para certas empresas mas no para outras.
b) A perenidade

o ideal, a esse respeito, posicionar-se num mercado


vago , ou seja, nas expectativas ainda no satisfeitas pelos produtos concorrentes. Por outras palavras, necessrio, na medida do possvel, posicionar-se a partir de uma qualidade nica ou que se possui a um nvel superior ao dos concorrentes. EXEMPLOS Para as mquinas fotogrficas Po/aroid, mais original posicionar-se como as mquinas fotogrficas que lhe permitem obter a sua fotografia imediatamente do que como as mquinas fotogrficas que lhe permitiro guardar as recordaes dos momentos felizes. O detergente para a roupa, Tide Fairy, surgiu no mercado posicionando-se como aquele que melhor tira as ndoas de comida da roupa, associando o nome ao lava-loia (Fairy) .

A marca um activo da empresa que tem Um posicionamento num mercado deve ser durvel. Com efeito, afirmar uma posio num mercado e na mente dos clientes leva tempo. Uma mudana de posicionamento numa empresa delicado ou at mesm~ arriscado. Por estas duas razes, uma escolha de posicionamento um compromisso a longo prazo. Apesar de as campanhas de comunicao poderem ser renovadas frequentemente, o posicionamento algo durvel (foto 7.9) . ganho cada vez maior importncia e, assim, tem captado de forma crescente a ateno dos profissionais de marketing. Hoje, a marca um sinnimo de competitividade e de permanncia no mercado. Apenas nesta dcada, o discurso governamental passou a integrar a importncia do desenvolvimento da marca como forma de incrementar valor na internacionalizao das empresas portuguesas. A passagem de um modelo de desenvolvimento baseado em mo-de-obra intensivo para um de

Esperamos que seja bem compreendido, no se confundindo desenvolvimento de marcas com a colocao apressada de uma etiqueta em produtos e servios acompanhada de uma campanha de comunicao, pensando, erradamente, que desta forma entramos no campeonato das grandes marcas internacionais. Ao longo do captulo, iremos, na primeira seco, estudar a sua natureza e funes, passaremos, na seco seguinte, a abordar a temtica da identidade da marca; debruar-nos-emos sobre os conceitos de imagem da marca, na seco 3 e analisaremos as diversas polticas de marcas, na ltima seco.

PLANO DO CAPTULO
Prefcios de Paulo Lencastre e Joo Pinto e Castro

Seco 1
A natureza e as funes das marcas

Seco 2
A identidade da marca

Seco 3
A imagem da marca

Seco 4
As polticas de marca

know-how e marca que tem sido glossado


frequentemente pelos media chega tarde.

FOTO

7.9

A marca SK!P, lder de mercado h cerca de 30 anos, tem mantido uma forte imagem de credibilidade apoiada na figura do cientista e na recomendao dos fabricantes de mquinas de lavar. Nos ltimos anos e como resposta concorrncia, algumas marcas de roupa tambm recomendam o seu uso.
(Foto gentilmente cedida pela LeverElida)

No TAS

Fonte: Dois milhes para as Pedras Salgadas, Meios & Publicidade, 25 de Julho de 2003. Fonte: Luso jnior entra na brincadeira, Meios & Publicidade, 22 de Novembro de 2002.

Fonte: Vaqueiro com ins pirao, Marketeer, n. o 86, Setembro de 2003 , pp. 60-62.

166 MERCATOR

Captulo 8 A MA RCA 167

Prefcio
Marketing sem marca (quase) no marketing. No pelo menos um marketing completo , de longo prazo, de procura de fidelidades, um marketing que seja mais do que a mera troca de commodities annimas, na rapina oportunista de um resultado pontual. Por isso a marca existe desde que o mundo mundo, desde os primrdios da histria, das trocas humanas at idade contempornea das organizaes globais. Hoje, regulamentada pelo direito e analisada pela
POR

Prefcio
/'I.s rnarcas so uma das mais preciosas invenes do marketing moderno. Urna rnarca comea por ser um mero instrumento de sinalizao do valor que, facilitando o processo de identificao do produtor, simplifica a vida aos consumidores. Num segundo momento, porm, ela passa tambrn a definir uma rea de competncia e adquire conotaes simblicas de crescente cornplexidade. A rnarca instaura a propriedade privada no dornnio do simblico, visto que, atravs dela, o seu proprietrio conquista o direito de ocupar um determinado espao na mente dos consumidores. Por essa via, conquista maior salincia no interior da categoria de produto em que se enquadra e fideliza os seus clientes. mgicas negativas, destruidoras da dignidade humana e das comunidades tradicionais. Mais frequentemente, porm, o poder das marcas subestimado (seno em teoria, pelo menos na prtica) por muita gente, a comear pelos prprios gestores de marketing. Demasiadas empresas portuguesas Ontinuam a descurar a gesto das suas marcas, supondo talvez que basta fabricar bons produtos e faz-los chegar rapidamente ao mercado para conseguir triunfar.

O que ento uma marca? um prodUto como a Coca-Cola? E se for a Bic? So canetas, so isqueiros, so aparelhos de barbear? E se for a Mitsubishi? So auto_ mveis, so bancos? E se for a Cruz Ver-

melha? Na verdade, no o produto que


tem uma marca, a marca que tem, pode ter, um ou mais produtos . Mas tambm pode ser uma marca de servios ou, porque no, de aces sociais, polticas, religiosas . .. O objecto da marca pode ser, dev~ ser, um benefcio global, uma misso, qw e os produtos, as actividades assinadas pela marca, tangibilizam.

semitica, a marca assume-se como o ncleo aglutinador de toda a gesto de marketing, quer este seja pensado na clssica lgica de uma empresa, quer abarque outras realidades, to dspares que vo do (micro) marketing pessoal ao (macro) marketing das naes ou continentes. O que uma marca? o nome Coca-Cola?

PAULO LENCASTRE
PROFESSOR DE MARKETING DA UNIVERSIDADE CATLICA DO PORTO

Renova, Compal, Portucel, Vista Alegre eis algumas das marcas portuguesas que iniciaram j com xito um processo de internacionalizao. Vistas bem as coisas, porm, so ainda muito poucas. As nossas empresas encontram-se hoje confrontadas com o desafio de construrem marcas poderosas alm fronteiras, condio indispensvel para se tornarem mais fortes e competitivas. Um pequeno pas como a Dinamarca projectou escala global marcas singularmente poderosas como a Lego, a Carlsberg ou a

POR

JOO PINTO E CASTRO


DIRECTOR - GERAL DA FORMEDIA

Coca-Cola, Bic, Mitsubishi, Cruz Vermelha ... Conhece estas marcas? Se por absurdo acaso respondesse <<no, ser que estas marcas . .. eram marcas para si?! Na verdade uma marca s concretiza a sua razo de ser se trouxer agarrada a si uma ima-

As marcas ganharam uma crescente expresso econmica e social ao longo do ltimo sculo, mas ainda sabemos relativamente pouco sobre a forma exacta como influenciam os comportamentos. Por esse motivo, frequente escutarmos as opinies mais extremas sobre o seu poder de persuaso. Naomi Campbel, no best-seller No Logo, imputa-lhes extraordinrias capacidades

uma inconfundvel escrita ondulante, vermelha e branca? Ou uma no menos inconfundvel garrafa? Na verdade uma marca em primeira instncia um sinal distintivo de identidade (um nome, um logtipo, um rtulo aplicado num produto ou na sua embalagem . . .), era esta a tradicional definio jurdica de marca. Mas, como analisa a semitica, a cincia dos sinais, um sinal... no s o sinal! Um sinal qualquer coisa que est no lugar de qualquer coisa. . .

gem, uma ou mais associaes mentais que


a tornem conhecida, e desejavelmente estimada, escolhida e mantida pelos seus pblicos. Uma marca s marca se despertar uma resposta, cognitiva, afectiva e comportamental, junto dos seus pblicos alvo (os seus clientes e fornecedores, os seus detentores e funcionrios, os seus militantes e benemritos . .. ), esse o fundamento mais directo do seu valor.

Leca. Porque no haveremos ns de conseguir fazer o mesmo?

168

MERCATOR

Captulo 8 A

MAR CA

169

Seco 1

_ Como analisar o territrio de uma marca e as suas capacidades de extenso a outros produtos?

FOTO 8.1
A Absolut Vodka um dos melhores exemplos de como uma marca pode valorizar os seus produtos.
(Foto gmtilmmt~ udida por Caves Aliana)

NATUREZA E AS

FUNES DAS MA RCAS


Os grandes grupos na rea do grande consumo ganharam dimenso, suportados em poriflios de marcas fortes: por exemplo, os grupos americanos Procter 6Gamble e Colgate-Palmolive, o suo Nestl, o anglo-ho_

_ Como construir uma marca europeia ou mundial? _ Como revitalizar uma marca em declnio?

Um produto uma coisa fabricada numa fbrica; uma marca qualquer coisa que comprada pelo consumidor. Um produto pode ser copiado por um concorrente; uma marca nica. Um produto pode desaparecer (perder o seu valor) muito rapidamente; uma marca eterna.

Nos ltimos anos, verificou-se uma verdadeira moda de marcas no mundo do marketing e h quem j no consiga imaginar o marketing seno atravs da mais-

-valia ligada s marcas.


Estas no tm a mesma importncia em todos os sectores. Os produtos de luxo constituem o exemplo tipo de . situaes em que a marca absolutamente essencial. pelo contrrio, muitos produtores, como E. Fortuna
2 - AS FUNES DAS MARCAS

lands Unilever, o alemo Henkel e os franceses L'Oral

STEFHEN KING, WPP Group, Londres'

e Danone.
Embora o marketing seja a ferramenta da marca, paradoxalmente foram os financeiros que, nos anos 80,

1 - O DESENVOLVIMENTO DA NOO

chamaram a ateno para o valor das marcas e para a necessidade de conceber estratgias de marcas a longo prazo. Foi atravs da reestruturao de grupos e em situaes de venda de marcas que se teve conscincia do seu valor monetrio.
EXEMPLO

(Palmela) nos refrigerantes, desenvolvem os seus negcios sem marcas sonantes, fabricando maioritariamente marcas de distribuidores e marcas exclusivas de 1.0 preo (ver captulo 12), cujo desenvolvimento mostra que os consumidores agarrados s marcas de prestgio decidem-se, frequentemente, em favor dos preos.

A marca cria valor para o consumidor e para a empresa (figura 8.1) .


a) A marca cria valor para o consumidor
1. o A marca um contrato

DE MARCA

As marcas existem desde sempre ou quase sempre. Nasceram com as primeiras trocas comerciais. Foram, de incio, sinais rudimentares, inscritos de forma ilegvel sobre os produtos para autenticar a sua origem. Na maioria dos idiomas, marca vem do verbo marcaD> Assim, o termo ingls brand, vem do Francs an. tigo brandon, que designa o ferro para marcar o gado. As grandes marcas so, por vezes, antigas. Tm necessidade de tempo para construir a sua notoriedade e estabelecer solidamente a sua legitimidade. As modernas tcnicas de marketing permitem, hoje, criar marcas rapidamente. Segundo o Instituto Nacional de Propriedadelndustria~ em 2002, existiam aproximadamente 201 592 marcas vigentes em Portugal, nacionais e internacionais, tendo sido apresentados, neste Instituto, entre 2000 a 2002, os pedidos de registo de cerca de 26 605 marcas nacionais e, pelas vias internacional e comunitria os pedidos de proteco para 176227 marcas. Em Outubro de

A marca diminui o risco que o consumidor corre ao adquirir o produto (quadro 8.1) . O seu papel particularmente importante quando o envolvimento do consumidor forte (por exemplo, nas compras de produtos para bebs) e quando o consumidor tem dificuldade em avaliar, a priori, as performances do produto (por exemplo, produtos de alta tecnicidade, como aparelhagens de som e, de um modo geral, todos os servios) .

As marcas poderosas no so construes artificiais, edificadas fora de publicidade e de relaes pblicas: justificam-se por produtos ou servios excepcionais.

A Perrier foi vendida Nestl por mais de 2225 milhes de euros. A Nestl vendeu, depois, a marca de refrigerantes Oasis, que fazia parte do portflio da
Perrier, por 165 milhes de euros. A cedncia in-

A marca acrescenta valor ao produto. Valoriza-o fortemente. Em caso algum, as polticas de marcas devem, todavia, negligenciar o desenvolvimento dos seus produtos (foto 8.1).

clua apenas os direitos de utilizao desta marca, que no possui notoriedade internacional.

Aos poucos, os especialistas de marketing nas empresas e as agncias de publicidade tomaram conscincia de que trabalhavam, no apenas a curto e mdio prazo para aumentar o volume de vendas e as quotas de mercado, mas tambm a longo prazo, para desenvolver o capital das suas marcas. E isto pressupe a resoluo de alguns problemas delicados, como, por exemplo: - Como definir uma arquitectura de marcas para um
portflio muito diversificado: ser prefervel escolher marcas-produtos ou uma marca umbrella?

Valor das marcas para consumidores e empresas


VALOR PARA O CONSUMIDOR VALOR PARA A EMPRESA

FIGURA 8.1

UM CONTRATO
Garante um nvel de performances, independentemente da forma de distribuio.

Euma vantagem concorrencial:


os consumidores esto mais ligados s marcas do que s empresas. Alavanca os investimentos de marketing, permitindo vender mais caro.

2003, a Centromarca (associao que rene 50 fabricantes a operar em Portugal, principalmente de bens de grande consumo) representava mais de 800 marcas. A exploso das marcas coincide com o nascimento dos mercados de massa e com o desenvolvimento do marketing, nos Estados Unidos, na primeira metade do sculo XX e, em Portugal, a partir dos anos 50.

IDSRtIFlCA
Facilita o reconhecimento e favorece a fidelizao.

Euma fora perante os distribuidores.

Sentimento de pertena dos colaboradores. Atraco no recrutamento. D sentido aos produtos e servios. Ex.: Roupa, automveis. Valorizao bolsista na comunicao financeira.

Como calcular o valor financeiro de uma marca, num dado momento, e apreciar, a longo prazo, a rendibilidade dos capitais investidos na marca?

170 MERCATOR

Captulo 8 A MARCA 171

A marca forte permite vender mais caro (price premium 'scimo de preo suportado pela marca). Entre ou acr e 'gio Citizen e um Cartier, a diferena de preo, um re lo 'gual qualidade tcnica, pode ser de vrias centepara 1 nas de euros . Importa que os produtores no considerem que este price premium um dado adquirido. A diferena de preos permitida por uma marca deve ser continuamente justificada aos olhos dos consumidores, ao mesmo tempo, pelo valor da imagem e pelo valor do uso.
2. o A marca tem um valor corporate (ou institucional) para alm do seu valor de marketing

Uma marca forte tem uma influncia importante na comunicao financeira. Isso explica, entre outras coisas, que alguns grupos mudem de nome para serem cotados na bolsa sob o nome da sua marca mais conhecida.

Abreu gua do Luso Friskies Aspirina Mercedes CGD McDonald's Delta RTP1 Visa Kellogg's Fidelidade Compaq Nvea Skip Sapo Galp Dove Miele Continente
Fon te: European Trusted 8rands 2

Agncia de viagens guas engarrafadas Alimentao animal Analgsico Automvel Banca Fast Food Cafs Televiso Carto de crdito Alimentao de pequeno-almoo Companhias de seguros Computadores pessoais Cuidados com a pele Detergentes para roupa Empresa Internet Gasolineiras Cuidados para banho Electrodomsticos de cozi nha Hipermercados

56 54 38 28 18 43 53 54 40 47 34 20 30 32 67 30 59 28 18 34

3 - OS TIPOS DE MARCA

Tradicionalmente, as marcas pertencem aos produtores. Em 2003 segundo a Nielsen, as marcas dos distribuidores representavam 11,4% do volume de negcios dos produtos alimentares, bebidas, toilette e limpeza caseira, em Portugal. Nos hipermercados e supermercados - formatos de loja onde existem as marcas de distribuidor - em algumas categorias de produtos, os valores so extremamente elevados. o caso do po ralado (59 ,3%) , dos lenos faciais de papel (58,9%), dos legumes secos (57,1%) e da batata congelada (54,6%). Existem trs categorias principais de marcas: a marca institucional, a marca produto e a marca umbrella, podendo, contudo, haver casos de marcas hbridas.
a) A marca institucional

_ A marca pode desenvolver um poderoso sentimento de pertena entre os colaboradores de uma empresa. _ Uma marca forte ajuda a comunicao de recrutamento, atraindo os melhores candidatos. Uma marca descreditada afast-los-.
EXEMPLO

2. o A marca identifica
Numa oferta com produtos muitas vezes indiferenciveis , em situaes de blind test, como certas bebidas alcolicas, perfumes, produtos de entretenimento, televisores, etc., as marcas, com as suas identidades grficas prprias e facilmente reconhecveis, so pontos de referncia que balizam os actos de compra.
3. o A marca diferencia os produtos e dd-Ihes sentido

b) A marca cria valor para a empresa


1. o A marca tem valor comercial

A Calp Energia alterou a sua imagem corporativa, atravs da uniformizao da logo marca para todas as empresas do grupo, criando uma entidade corporativa que identificasse as diferentes reas de neg-

A marca uma vantagem concorrencial, que preciso


defender incessantemente. A marca um activo negocivel, quer pela venda da marca (vimos atrs que podia atingir montantes considerveis, sendo, no raro, o activo mais importante da empresa), quer pelo aluguer ou licenciamento da marca.
FOTO

cio, de forma a preparar a admisso da companhia na Bolsa de Valores, com um branding forte. Por outro lado, a Calp Energia pretende tambm com esta estratgia consolidar a sua posio no mercado nacional e aumentar quota de mercado em Espanha

a razo social da empresa, tornada marca da empresa


(ou marca corporate). Por exemplo, os Transportes
A reos Portugueses transformaram-se em Tap Air Portugal

A utilizao da marca institucional pode assumir trs categorias: a marca institucional pura, a marca institucional umbrella e a marca institucional hbrida.

Numa marca, vive a memria de antigos produtos, golpes de sorte publicitrios, e dias felizes e infelizes, quando atravessa crises. (foto 8.2) Para as compras de status social, como a roupa, as bebidas alcolicas, os produtos de luxo, etc., essencial a mais-valia trazida pela marca. Ela valoriza aquele que a usa ou a consome. Ela transmite a sua identidade s pessoas. Ela realiza um processo duplo de identificao e de projeco. Alguns reconhecem-se melhor num M ercedes do que num Daewoo. Quer os valores das marcas e dos consumidores sejam comuns (identificao) , quer se procure na marca a apropriao desses valores.

8.2

(foto 8.3).

Uma das marcas de maior sucesso Parma/at, que no se associa marca institucional.
(Fo to g~ntilm mt~ cedida por Parmalar Portugal, S.A.)

galp energia
0 9~reta'hO
_ 9~ retalho
G

0 9~9S

o
G

9!p empresas

9!1.!i'ARL

o
0

9~transg5
FOTO

8 .3

e 9~ 9S
0

9!1.!i' empresas

9~AR L

9~tran5gs

Nova entidade corporativa da Ga/p Energia para as diferentes reas de negcio.


(Foto gentilmmte cedida por Galp Energia)

172

MERCATOR

Captulo 8 A

MARCA

173

1. o A marca institucional pura

identifica as actividades corporate e todos os prod

Utos

EXEMPLO

ca de conglomerado. As grandes marcas japonesas e coreanas praticam, frequentemente, esta poltica. Diz-se que a Mitsubishivende, sob esta marca, 36 000 produtos diferentes, em sectores to variados como o do automvel, electrnica domstica e industrial, avies, motores, negcios bancrios, etc. A marca Virgin, por seu lado, est presente em avies, bebidas e discotecas, para alm de agncias matrimoniais, lingerie, etc.
d) Os outros tipos de marcas

No caso da marca institucional pura, ela no aparece nos produtos da empresa (excepto por questes regulamentares), que so comercializados com outros nomes (de marcas). o caso, por exemplo, da Lactoga!' os consumidores compram leite M imosa, iogurtes Adagio, Ice Tea Pleno ou manteiga Agros. A funo da marca , unicamente, institucional: - na comunicao de recrutamento, a Unilever apresenta-se como marca institucional para recrutar colaboradores nas Universidades; - no marketing financeiro, as aces so cotadas com o nome Procter

da empresa. Por exemplo: Peugeot, Yamaha, Michelin

Philips, etc. 3. o A marca institucional hbrida

'

Pro cter 6- Gamble um dos melhores exemplos


undiais, onde predomina a estratgia de Marcas roduto. A Companhia lana o seu primeiro sabojlete sob a marca Ivoryem 1879 e 125 anos depois, possui cerca de 300 produtos divididos por mais de Omarcas reconhecidas internacionalmente, dispohveis a 5 milhares de milhes de consumidores em 140 pases.

A marca da empresa identifica as actividades institu_ cionais (corporate) e uma parte dos produtos, tendo, Os outros, marcas prprias.

EXEMPLO

Toyota a marca institucional e a marca umbrella


para a gama utilitria e mdia dos automveis.

c) A marca umbrella

1. o As marcas derivadas das marcas produto e das marcas

& Gamble;

- junto dos fornecedores, dos distribuidores, dos poderes pblicos e da opinio pblica, numa eventual circunstncia infeliz de um acidente causado por um dos produtos, a marca institucional que aparece. A comunicao da marca institucional , frequentemente, gerida pelo director de comunicao.

Lexus, a marca para a gama dos carros de topo de gama que concorrem com a Mercedes, BMW, Cadillac, etc. Gillette a marca umbrella para a gama de higiene masculina, enquanto a Duracell a marca da Gillette para as pilhas ...

Contrariamente marca produto, que especfica para cada produto ou cada gama de produtos, a marca

umbrella A terminologia das marcas muito variada, mas os diferentes tipos de marcas podem estar, na maioria das vezes, ligadas quer famlia das marcas produto, quer
das marcas umbrella.

umbrella identifica vrias categorias de produtos muito


diferentes.
EXEMPLOS

A Lego comercializa, sob a sua marca, jogos, roupa


b) A marca produto

Famlia da marca produto - a marca gama: refere-se a uma marca atribuda a uma
gama de produtos homogneos e com o mesmo posicionamento. Exemplo: CompalFresh, Clssico, Light,

e revistas. A Honda comercializa, sob a mesma marca, motos, automveis e cortadoras de relva. A Yamaha comercializa, sob a mesma marca, mo tos , instrumentos musicais, etc.

2. o A marca institucional umbrella


Esta categoria tem simultaneamente uma funo marketing e institucional. Neste caso, a marca da empresa

A cada produto corresponde um posicionamento e uma marca especfica. A marca produto , muitas vezes, uma marca de gama, j que pode abarcar tipos de produtos diferentes (foto

Vital, Duo e Gold (foto 8.5); Nvea Creme, Visage, Beaut, Care, Sun, etc. - o <produto-marcai>: uma associao formada pelos

8.4).
Em certos casos, a marca umbrella cobre domnios de

. .. .

termos marca e produto. Um "produto-marca designa um produto, proposto por uma s empresa

actividade muito variados. Pode, ento, falar-se de mar-

~
FOTO

I ~' ~: ~'
~

8.4
FOTO

Marcas produto conhecidas internacionalmente.


(Foto gentilmente cedida por Procter & Gamble)

8.5

A marca gama Campal para os seus nctares.


(Foto gentilmente a dida por Compal)

174

MERCATOR

Captulo 8 A MARCA 175

que, por falta de denominao genrica do produto, no pode identificar-se seno pela sua marca. Exemplo: Post-f.

A marca cauo pode ser utilizada, temporariamente, para ajudar uma jovem marca ou uma marca pouco conhecida, e ser depois retirada. Exemplo: Matutano

Seco 2
A IDENTIDADE DA MARCA
Aidentidade deriva do aspecto fsico, carcter e valores
da marca. um conceito do emissor. A notoriedade consiste na memorizao do nome de marca. Assim, a marca integra trs pilares ou componentes:

- a marca de fomlia: diz-se de uma marca produto cujo


nome construdo por um prefixo ou um sufixo ligado marca institucional. Exemplo: lntermach marca institucional, Ecomarch para pequenos supermercados, Bricomarch para lojas de bricolage, Logi-

(Ruffles); Vichy (Dercos).


2. o A marca genrica

Como consequncia do seu xito, uma marca (produ. to ou umbrella) pode ter uma tal notoriedade, que os consumidores comecem a designar, pelo seu nome de marca, a categoria a que esta pertence, o que pode ser um risco pela dificuldade de diferenciao.

o pilar da identidade, veiculado pelo identity-mix, o


signo ou conjunto de signos que expressam a identidade da empresa;

march para jardim, Vtimarch para vesturio e Stationmarch para estaes de servio. Famlia da marca umbrella - a marca linha: agrupa, sob o mesmo nome, produtos dirigidos a uma clientela especfica, e que so
promovidos, cada um, com uma promessa prpria. Exemplo: Renault 5, Renault Space, Renault Mgane,

A imagem a forma como a marca identificada.


Notoriedade e imagem, maioritariamente formadas por um conjunto de associaes que a marca detm na mente dos pblicos, so conceitos do receptor.

o pilar do objecto, isto , a empresa, a sua misso e


valores, e respectivas manifestaes atravs das variveis de marketing; o pilar do interpretante ou dos resultados que as actividades de marketing e a identidade da marca exercem nos pblicos impactados. De uma forma simples, a imagem de uma marca (um conceito de recepo) ento influenciada pelo seu

EXEMPLOS
Chama-se BIC s esferogrficas, Black

& Decker

O posicionamento a forma como a marca conhecida. um conceito de estratgia (figuta 8.2). Utilizando a abordagem pierciana de signo, por oposio saussuriana, Paulo Lencastre utiliza a relao

ao berbequim, Jeep aos carros todo-o-terreno,

Renault Laguna. - a grilfe: uma marca frequente nos produtos de luxo.


A grilfe identifica uma criao original. O territrio da griffi no se exprime em relao a objectos, mas em relao a uma competncia reconhecida, a um estilo, a um criador. A griffi pode identificar numerosos produtos diferentes. Tem uma funo de marca umbrella. Exemplos: Gucci, Yves Saint Laurent, Cartier... O campeo mundial de todas as categorias desta poltica , incontestavelmente, Pierre Cardin, que concedeu 600 licenas para os mais diversos produtos.

Chiclets s pastilhas elsticas e Gillette s mquinas de barbear. Na Gr-Bretanha, usa-se to hoover para significar aspirar. No Brasil diz-se xerox para designar fotocpias e, na regio do Porto usa-se ainda a palavra

tridica de signo, aplicando-a noo de marca (figura 8.3) .

mix de identidade e pela actividade da mesma, que so


conceitos do emissor.

Cimbalino (marca de mquina de caf) para designar um caf expresso. Os trs papis que estruturam a poltica da marca

FIGURA 8.2

3. o A Classificao (label)
atribuda aos produtos cuja origem, processo de
fabrico e performances resultam de um caderno de encargos estabelecido por uma organizao pblica ou profissional. frequente no sector vincola (vinho verde, por exemplo), mas cobre diversos produtos (exemplo: Woolmark, fundada pelos produtores de l australianos) (foto 8.6). Os produtos podem ser comercializados sob uma nica

RECEPTOR EMISSOR

Imagem .
Como a marca identificada

Identidade
O que a marca

Notoriedade
A presena da marca no nosso esprito

- a marca cauo: inscreve-se numa poltica de marca


dupla. A marca cauo vem como complemento de uma outra marca, para a autenticar e garantir.

ESTRATGIA

Posicionamento
Como se pretende que a marca seja conhecida

Tringulo da marca
Objecto:
MissolValores; MarketingMix

FIGURA 8.3

FOTO

8.6

classificao (label) mas, mais frequentemente, a classificao junta-se marca para lhe conferir respeitabilidade. Exemplo: Borba VQ.PR.D. - vinho de quali-

O Havana C/ub mesmo aps a renovao da sua imagem, continua a manter o selo de garantia cubana, no sentido de proteger a marca. Este encontrase agora na parte inferior da garrafa, junto insgnia E/ Ron de Cuba, demonstrando a verdadeira origem do Havana C/ub.
(Foto gentilmente cedjda por Pernod Ricard Portugal - Somagum Distribuio, S.A.)

dade produzido em regio demarcada.


Uma classificao (label) no tem o estatuto de marca: colectiva, apenas garante um standard mnimo de performances partilhado por vrias empresas, enquanto a marca nica e prpria de uma s empresa, propondo-se ser melhor do que as outras.
Fonte: PAULO
LENCASTRE

Sinal: Name, /dentity Mix

Sinal
Interpretante: Imagem/Pblico Mix

in Brito e Lencastre, Os novos horizontes do marketing, Editorial Verbo, Lisboa, 2001 , p. 31

176

MERCATOR

Captulo 8 A

MARC A

177

Tal como uma pessoa, uma marca tem uma identidade fsica ou formal. Como uma pessoa, ela tem um carcter, uma personalidade ligada sua histria e aos seus valores fundamentais. o que chamamos a identidade cultural da marca.

- Evocativo: o nome da marca lembra a categoria de


produto que identifica (Microsoft). Ex.: Head 6-

_ Disponvel e defensvel juridicamente: o termo cola, em Coca-Cola, no defensvel. Da, a profuso de


marcas concorrentes com o termo cola - comeando pela principal rival, Pepsi-Cola.

].O

O logtipo (correntemente designado logo): a


bandeira da marca, pode evoluir para permanecer actual, mas sem perturbar a percepo dos consumidores (fotos 8.7, 8.8 e 8.9 e exemplos).
FOTO

Shoulders. - Marca de fontasia: que pode ter um significado prvio (Imaginarium, Ol) ou no (Pala-pala). - Marca de fomlia: construda com um prefixo ou Um

_ No restritivo: o nome deve permitir extenses de


1 - A IDENTIDADE FSICA DA MARCA

8.7

sufixo tirado da marca institucional. Ex: Nescaf da

Nestl.

marc a Para outras gamas de produtos. A marca Future Kids dificilmente ultrapassa a imagem de ser vocacionada para crianas, apesar de incluir na sua oferta cursos para adultos. Admite-se que um nome deva sugerir o posicionamento da marca. Deve significar a categoria dos produtos ou dos servios (por exemplo, Swatch, Choco Krispies). Quanto mais um nome significar o domnio de acti"idade e atributos da marca, mais facilita o posicionamento; mas, por outro lado, prejudica a marca, limitando a sua possibilidade de extenso a outros mercados.
FOTO

A marca designa-se sob um conjunto (que deve ser


coerente) de signos, formas, cores e mesmo sons, em alguns casos . Todos os sentidos fsicos dos consumi'!
I

Somatrio de nomes: denominao que evita susceptibilidades quando h reestruturaes e que, por vezes, temporria. Por exemplo, o nome da farmacutica Glaxo Smith Kline da fuso da Glaxo Well:-

Lanada em 1993, a TVI alterou diversas vezes o seu logtipo at ao grande relanamento,da estao em Setembro de 2000 cUJa estrategla _ assentou em quatro pilares: Imagem, Programaao, Comunicao e Estrutura. O novo logtipo . . reflexo de uma estratgia de Imagem bem definida que pretende posicionar a TVI como uma estao com carcter Dinmico, Independente, Inovador e Irreverente,
(Foto gentilmente cedida por TVI)

dores podem ser aproveitados para centrar a ateno na marca, para facilitar a sua identificao e atribuio, para transmitir as promessas feitas ao consumidor (figura 8.4).
a) O nome

come e Smith Kline Beecham. A seguradora Imprio


aps a integrao no grupo BCP passou por um processo de unificao com a seguradora Bonana, surgindo em 2003 no mercado com uma nova imagem: a Imprio Bonana.

8.8

o mais importante elemento do dispositivo identificador de uma marca.


1. o Os tipos de nomes

2. o As qualidades de um nome de marca


O nome deve ser:

A lata azul mais famosa do mundo, teve o seu i~cio em Dezembro de 1911 em tons de amarelo, seguindo as tendenclas populares da poca. Em 1925 esta substituda pela j conheCida cor azul com_ letras brancas que se mantm at aos nossos dias: Algumas alteraoes foram surgindo, especialmente no tipO de letra utilizado, mas a sua imagem ficou para sempre,
(Foto gentilmente cedida por Beiersdorf)

- Patronmico 3 : numerosas marcas tm por nome o


do seu fundador: Bertrand, Sacoor Brothers, j. C.

- Curto (no mais de trs slabas) e de fcil memorizao (por exemplo, a marca Xau) . - Sem conotaes indesejveis (por exemplo, a marca de
desodorizantes Rexona permite trocadilhos indesejveis).

b) A embalagem e o design do prOduto

Este tema ser abordado no captulo 9 sobre o produto.

Decaux, Amorim. Sigla: BPI, BES, KFC, TSF, resultam de uma denominao de uma empresa que se transformou em sigla que partida no tinha sentido e que foi necessrio construir, atravs de esforos de comunicao.
FIGURA

- Internacional' alguns nomes so mais difceis de pronunciar nas lnguas estrangeiras, relativamente ao pas de origem (exemplos: Hoechst, 70ys "5I" us,

c) Os componentes da marca

Uma marca pode ser composta por um s ou por vrios componentes. A abundncia de sinais distintivos, todavia, prejudica a leitura da marca e a compreenso

Perkins, Bang & Olenfien).

8.4
Os componentes de identidade fsica das marcas

do consumidor (figura 8.5). Os elementos que compem a identidade visual de uma marca so o logtipo e o smbolo. O logtipo a particularizao escrita de um nome e tem obrigatoriamente letras:
, Componentes da marca

FIGURA 8.5

OS COMPONENTES DA MARCA

178 MERCATOR

Captulo 8 A MARC A 179

EXEMPLO

5.0 A assinatura da marca: reserva-se o termo sLogan


para as frases publicitrias e o termo assinatura de marca para as expresses que acompanham, na maioria dos casos, as marcas institucionais e, menoS, as marcas produtos. Exemplo: Optimus - Segue

psicolgicas. Os consumidores faro rapidamente a triagem, simplificando os excessos.


b) O territrio de uma marca

A Ol tem desde 2003 um novo posicionamento, a Euforia de ViVef. Para tal, apostou numa nova Id . ' fl _ entId d a e gr Ica: o coraao permanece como logtipo (desde 1998) mas agora de cor b ranca, assoCiad o a um fiundo . .

~ncarnado, l~r~np, rosa ou roxo. A Ol pretende atravs do seu logtipo criar uma marca global, com uma
Imagem, pOSICIOnamento e nome locais. O corao continua, no entanto, a transmitir emoes e sentimentos, mas cada vez mais fortes.
FOTO

o espao do mercado ou mercados onde a marca


legtima. A Triumph poderia estender a sua marca para roupa feminina, mas dificilmente obteria sucesso com uma cadeia de livrarias e restaurantes.

o que sentes; Nike - just do it; econstroi.com -juntos para Grandes Negcios.
Por vezes, as assinaturas das marcas institucionais so de uma grande banalidade e subsistem dvidas sobre o seu real interesse.

8.9

(Foto gentilmmu cedida por Iglo-Ol)


, I

A Lacoste est vontade nos desportos individuais e


um pouco elitistas - nunca nos desportos populares, como o futebol e o atletismo. A noo de territrio de marca ser desenvolvida mais adiante, no pargrafo consagrado s polticas de extenso de marca.
c) Os valores culturais fundamentais de uma marca

6. o Os cdigos grficos ou o grafismo de marca: so elementos permanentes de expresso formal de uma marca. Favorecem a identificao e a atribuio da marca em todos os registos de expresso: documentos internos da empresa, como o papel de carta, as embalagens, a publicidade, a promoo, etc.

2. O smboLo: consiste num sinal grfico que passa a


identificar um nome, uma ideia, um produto ou servio. O smbolo, associado ou no ao logtipo, tem um sinal especfico e desperta nas pessoas uma srie de informaes e experincias armazenadas (ex.: crocodiLo da Lacoste).

FOTO

8.11

Os cereais Chocapic tm como imagem perante o seu pblico o divertido PICO.


(Foto gentilmente cedida por Nescl Portugal)

Esta dimenso , geralmente, mais importante para as


2 - A IDENTIDADE PSICOLGICA DA MARCA:

marcas institucionais umbreLla do que para as marcas de produto puras. A cultura da marca leva-nos, ento,

CARCTER, TERRITRIO E VALORES

3. o O jingLe: designa, geralmente, um refro publicitrio. Neste caso, o seu papel pode ser efmero. O jingLe de marca uma msica, passvel de se identificar com a marca para depois a representar para sempre (por exemplo: TMN - mais perto do

noo de cultura de empresa4 Em Portugal no existe


Uma marca descreve-se no apenas pelos seus aspectos fsicos, mas tambm pelo seu carcter (a sua personalidade) , pelo seu territrio (no caso de uma pessoa, dir-se-ia pela sua classe social) e pelos seus valores fundamentais (a sua cultura) .
a) O carcter ou a personalidade da marca
FOTO 8.12 A Joy sentiu a necessidade de mudar a sua imagem com o o~Jectlvo de consolidar a sua presena no mercado. Aliada a nova assinatura Diverte-te com Joy" lanada a nova mascote, o simptico e amarelo" Jojoy.
(Foto gentilmente cedida por Central de Cervejas)

a tradio de empresrios que se distinguem socialmente, como LecLerc (hipermercados e supermercados) em Frana, que defende valores dos consumidores e dos ecologistas, ou Richard Branson, da Virgin, no Reino Unido (ex-empresrio rock, uma lenda do no-convencional no mundo do lazer). Contudo, h marcas que ao longo do tempo se assumem como defensoras de determinados valores: a

que importante). 4. o Os smboLos de marca.' podem estar ou no incorporados no logo. Podem ser personagens - Capito IgLo, Quicky do Nesquik, Fido Dido da 1 UPou animais divertidos (Sapo) ou selvagens (o leo da Peugeot, o tigre da Esso) (fotos 8.11 e 8.12).
EXEMPLO

So os traos salientes da psicologia da marca. A Marlboro serena, a Benetton provocadora e a Yorn irre-

FNAC, por exemplo, assume a defesa do consumidor


apoiando ou repudiando legislao referente ao comrcio de livros e CD's. De igual forma, os Cafs Delta, tm pautado a sua actuao pelo apoio a povos e naes desfavorecidos, como Timor. H valores autnticos e valores fabricados . O consumidor nem sempre pode estabelecer a diferena, mas sensvel a tudo o que parece pouco autntico. Nem sempre a comunicao assenta sobre os valores fundamentais da marca, porque se quer fazer evoluir a percepo (imagem) ou porque se pensa que alguns valores no so actuais.

verente.
Os traos de carcter de uma marca nem sempre so to ntidos como nestes exemplos . Todas as manifestaes da marca contribuem para os criar, manter ou alterar: os produtos e o servio, em princpio, mas tambm a comunicao (publicidade, relaes pblicas, etc.), a imagem que se faz da clientela da marca e a imagem difundida pelos distribuidores. Uma marca deve permanecer simples e constante, sob

O Grupo BCP aposta em 2004 numa nova imagem e identidade institucional. Em vez dos Bancos

Atlntico, ComerciaL Portugus, Nova Rede e Sotto Mayor, surge o MiLlennium bcp (ver histria de sucesso MiLlennium bcp, pp. 189-194) (foto 8.10).

FOTO

8.10

Nova imagem Millennium bcp.


(Fo to gentilmente cedida por Millennium bcpJ
A

illennium
vIda in s p l r a w no s

pena de confundir a sua imagem. A personalidade de uma marca no deve ser demasiado complexa e in~ til querer dar-lhe um grande nmero de dimenses

180 ME RCATOR
Captulo 8 A MARCA 181

Seco 3
A
IMAGEM

'/4cios do consumidor ou inconvenientes percept Benej"

fidelizao. Procura-se uma vantagem concorrencial perene. A concorrncia no destri, facilmente, uma boa imagem.

DA

MARCA
Os mtodos de anlise das imagens repousam, COllJo veremos mais adiante, sobre a identificao das dimenses perceptveis mais ntidas da marca e sobre a medida dos juzos de valor sobre estas dimenses.
2 . o A imagem espontnea e a imagem latente

o consumidor sente uma marca em funo das suas expectativas, das promessas da marca, e, no caso

'. veiS.

em questo, da experincia que tem com a marca. A apreciao faz-se de forma relativa, comparando Uma imagem um conjunto simplificado e relativamente estvel de percepes e de associaes mentais ligadas a um produto, uma empresa, um indivduo, etc. Vimos, atrs, que a imagem um conceito de receptor, enquanto a identidade um conceito de emissor.
I

d) Uma imagem selectiva e simplificadora As imagens so, de alguma maneira, resumos que os consumidores fazem das marcas, para simplificar a sua percepo de mltiplos produtos, por vezes, muito prximos. Tal facto facilita a sua tarefa de compradores. Quando se analisa uma imagem, preciso deter-se no essencial. A imagem espontnea , geralmente, muito significativa. A anlise da imagem latente pode ser interessante, mas deve ser utilizada com prudncia.

a marca com as dos concorrentes.


Atributos dos clientes da marca: que imagem temos

dos clientes da marca? Esta dimenso particularmente importante para a anlise dos produtos com estatuto social: automveis, roupa, mobilirio, produtos de luxo, etc.
b) Uma imagem pessoal e subjectiva

Uma imagem como um iceberg. Quando se interro 1 - AS CARACTERSTICAS DE UMA

IMAGEM DE MARCA Uma imagem um conjunto de representaes mentais, pessoais e subjectivas, estveis, selectivas e simplificadoras.

gam os consumidores de uma forma indirecta, eles evocam, espontaneamente, apenas uma parte da imagem que tm das marcas. a imagem espontnea (i)U emergente. Se se interroga o consumidor atravs de perguntas mais profundas e precisas ou de mtodos projectivos, eles evocam outras associaes. a imagem latente. Os estudos distinguem, geralmente, estes dois componentes da imagem.
3. o O contedo ou os principais componentes das representaes mentais

Uma imagem pessoal, um conjunto de representaes mentais vlidos para um indivduo. Pode ser muito diferente de pessoa para pessoa. O que se mede em marketing uma imagem mdia; procura-se estabelecer o perfil mais difundido no mercado. A anlise de uma imagem supe que, em primeiro c) Uma imagem relativamente estvel A imagem a expresso dos conhecimentos e atitudes dos consumidores relativamente marca. Sabe-se que as atitudes so relativamente estveis (captulo 4). Viu-se tambm que a satisfao ou insatisfao dos consumidores traduz, geralmente, sentimentos fugazes, que s afectam a imagem pela repetio de experincias com o mesmo sentido, ou quando a sua intensidade muito forte. As modificaes importantes de uma imagem esto ligadas a acontecimentos maiores: novos produtos particularmente bem aceites (por exemplo, Renault, com o Clio; Fiat, com o Punto); uma campanha de publicidade excepcional (por exemplo, Telecel - Pastor;
Peugeot 206; Optimus - Pioneiros); uma grave crise 2. o Que objectivos perseguimos ao fazer um estudo de imagem? 1. o De que imagem se trata?
2 - AS TCNICAS DE ESTUDO DA IMAGEM

DEMARCA

a) Uma imagem um conjunto de representaes mentais


1. o As dimenses e o valor de uma imagem As dimenses perceptveis da imagem: um consumidor

lugar, se identifique o que se vai estudar e o uso que se deve fazer dos dados recolhidos.

organizar a sua percepo da marca ZARA, por exemplo, volta de trs traos principais:
- vesturio de moda (domnio de actividades da marca);

Uma imagem a representao mental de um conjunto muitas vezes complexo: uma marca, uma empresa, um indivduo. Os factores que esto na origem destas representaes mentais so mltiplos. Organizemo-los em quatro categorias principais (figura 8.6).
Atributos do produto: so, por exemplo, no SMART,

a) Definio do objecto e do campo de estudo da imagem

- espanhola (origem da marca); - preo baixo (acessibilidade da marca). Os juzos de valor: para alguns consumidores, as refeies pr-preparadas tm uma imagem de utilidade muito positiva; para Outros, so detestveis e artifiCIaIS.

Imagem de um produto: por exemplo, as bolachas de chocolate Milk Tray da Cadbury. Imagem de uma marca cobrindo uma ou vrias gamas: por exemplo, a Cadbury-Adams.

as suas linhas, capacidade, preo, performances, tecnologia.


Personalidade fsica e psicolgica da marca: leva-

-nos ao que dissemos sobre a identidade da marca


(o SMART - irreverente, moderno, original).

FIGURA 8.6

As fontes de uma imagem de marca


ATRIBUTOS DOS PRODUTOS PERSONALIDADE (FSICA E MORAL) ---.. DA MARCA BENEFCIOS DO CONSUMIDOR OU INCONVENIENTES PERCEPTVEIS

Trata-se de um estudo que se enquadra numa observao regular da imagem ou um estudo pontual, que visa avaliar o impacto de um acontecimento que possa afectar a imagem. Os balanos da imagem: So estudos pesados, explorando o conjunto dos traos da imagem, em pblicos externos e pblicos internos.

(por exemplo, crise dos Nitroforanos nos frangos); problemas reais de qualidade que no so, rapidamente, sanados. A inrcia da imagem , ao mesmo tempo, um xito, quando a imagem boa e um inconveniente, quando ela m. A estabilidade da imagem o fundamento da

ATRIBUTOS DA CLIENTELA DA MARCA

182

MERCATOR

Captulo 8 A MARCA 183

Os balanos de imagem fazem-se, regularmente, por exemplo, de trs em trs anos. De estudo para estudo, deve-se utilizar a mesma metodologia, para que as evolues da imagem possam ser interpretadas de maneira fivel. O custo de um balano de imagem elevado, da ordem das dezenas de milhares de euros. Medida do impacto sobre a imagem: - de uma aco de marketing importante: por exemplo, o lanamento de um produto muito inovador, uma modificao sensvel na poltica dos preos ou uma campanha de publicidade audaciosa. Assim, quando se fazem estremecer os cdigos de comunicao, como faz a Benetton com as imagens agressivas das suas campanhas, recomendvel completar os ps-testes (que medem, essencialmente, a memorizao de uma campanha) com um estudo de imagem, a fim de saber como que ela foi afectada por este tipo de comunicao (fotos 8.13) . - de um acontecimento exterior, no controlado pela empresa; por exemplo, uma aco de concorrncia, uma nova legislao ou uma situao de crise. - acompanhamento estratgico da imagem atravs de um barmetro peridico.

3. o Junto de que pblicos o estudo de imagem dev e Ser feito?


A definio do objecto de estudo determina os pblio cos a estudar.

Seco 4

As
1 - A ELABORAO DE UMA ARQUITECTURA
DE MARCA PARA O CONJUNTO DE UM PORTFLlO DE PRODUTOS
a) Escolha de uma marca umbrella ou de marcas

POLTICAS DE MARCA
Como poderia a Vodafone ou a Optimus venderem tantos produtos e tarifrios diferentes com a mesma marca nica! - A marca umbrella favorece a contaminao de uma crise pontual ao conjunto dos produtos. Quando os carros Audi, nos Estados Unidos, se

Opinio pblica: o estudo levado a efeito jUnto do


pblico em geral, ou seja, consumidores potenciais ou no. Em geral, os estudos de imagem cingem-s@ aos segmentos-alvo.

Consumidores: pode estudar-se uma imagem junto


dos consumidores actuais, potenciais, em geral, ou de um segmento de mercado. Por exemplo, um estudo de imagem pode interessar-se pelos consumidores, conforme a sua importncia (pequenos, mdios, grandes) conforme a sua regularidade de compra, ou, ainda, conforme a sua fidelidade.

prod uto

Viu-se, na seco 1 deste captulo, que h dois tipos principais de marcas, sendo as outras, apenas variantes. As vantagens da marca umbrella correspondem aos inconvenientes das marcas produto e vice-versa.

tornaram suspeitos de ter provocado vrios acidentes, devido a sbitas aceleraes, as vendas caram cerca de 50%, no ano seguinte, enquanto os carros

Volkswagen (do mesmo grupo) no tiveram quebras


de vendas. - A marca umbrella no permite valorizar o capital marca, aquando da cedncia de uma parte do portflio de produtos. Quando a Philips vendeu o seu departamento de produtos brancos, que utilizava a marca Philips, Whir/pool, este no podia, evidentemente, explorar este mercado na Europa, sob uma marca que no era completamente sua j que a

Distribuidores: imagem em cada rede de distribuio,


imagem junto dos compradores das cadeias mais importantes, etc.

1. o Vantagens das marcas umbrella


So essencialmente de ordem econmica:

_ custo reduzido. Por definio, no h necessidade de


investir numa marca para lanar uma nova gama de produto;

Lderes de opinio e influenciadores diversos: imprensa,


poderes pblicos, prescritores, etc.

Pessoal da empresa: imagem interna. Pblicos financeiros: imagem de uma marca ou de uma
empresa nos mercados financeiros, junto dos accionistas, dos analistas financeiros, da imprensa especializada, etc.

- a concentrao dos investimentos sobre uma s marca


permite desenvolver marcas poderosas escala nacional, europeia, mundial;

Philips continuava a usar a sua marca para os restantes produtos.


b) Marcas globais e marcas locais

- os novos produtos comercializados sob uma marca contribuem para reforar a sua notoriedade.

2.0 Inconvenientes das marcas umbrella


FOTOS

8.13

- A marca umbrella dilui a imagem, enquanto as marcas especficas para cada gama de produtos permitem posicionamentos bem diferenciados. Quando se vende sob a mesma marca, como a Daewoo, produtos to variados como navios e electrodomsticos, a imagem encontra-se, inevitavelmente, parcelada, confusa ou reduzida s associaes previsveis pela nacionalidade da marca. - A marca umbrella , sobretudo, incmoda quando os produtos tm exigncias de imagem contraditrias. Podem comercializar-se automveis de luxo com uma marca utilizada para modelos populares? - A marca umbrella compromete as extenses de gama.

Vamos aqui abordar o tema globalizao apenas sob o aspecto das marcas, uma vez que as polticas de marketing global sero tratadas posteriormente (captulo 22). Em sentido estrito , uma marca global uma marca utilizada da mesma maneira em todos os pases do mundo, isto , com o mesmo posicionamento, os mesmos produtos e a mesma comunicao. A lgica econmica dos grandes grupos tende para o desenvolvimento das marcas globais, o que nem sempre possvel. Para exemplificar a importncia das marcas de acordo com o seu territrio geogrfico, so apresentados no quadro 8.2, as marcas com maior valor e notoriedade no mundo.

Campanha Primavera-Vero 2003 com o tema food for ... , destacando a pobreza no mundo.
(Fotos: www.benettOn.com)

184

MERCATOR

Captulo 8 A

MARCA

185

1. o Os tipos de extenso da marca


Yl_em
2 3 4 5 6 7 8 9 10 (1) (2) (3) (7) (11) (4) (5) (6) (8) (9) Coca-Cola Microsoft IBM Intel Nokia General Electric Ford Disney McDonald's AT&T

mesma forma que a BIC no teve bons resultados quando pretendeu comercializar perfumes, uma vez que a imagem da marca inclui os atributos plstico e descartveb.
b) Os trs espaos da extenso da marca

Ocupar-nos-emos, conforme a definio de extenso de marca, dos casos dos produtos que saem, clara-13 24 21 30 86 14 10 4 6 6

US US US US
Finlndia

US US US US US

72,5 70,2 53,2 39,0 38,5 38,1 36,4 33,6 27,9 25,5

mente, do territrio tradicional da marca: _ extenso de proximidade: o que se entende por esta expresso, na realidade, uma extenso de gama, e no entra na nossa acepo (exemplo: Knorr- Sopas Caseiras); _ extenso da marca strictus sensus (exemplo: Legoroupa infantil); _ extenso contnua: produto diferente, nova tecnologia, mesma orientao de marketing. ACamei

Segundo Davidson, para alm do ncleo identificador da marca, existem trs zonas de extenso: o ncleo externo das associaes espontneas, a zona de potencialidades latentes e a zona interdita.

Fonte: Interbrand

EXEMPLO

1. oA marca global
A marca e o seu marketing so idnticos em todos os pases: mesmo posicionamento, mesmos produtos, mesma comunicao e mesmos princpios de distribuio. A Coca-Cola um exemplo de marca global quase perfeita. Nem todos os produtos da gama so vendidos em toda a parte (fotos 8.14 e 8.15). A comunicao adapta-se, com limites bem precisos, ao contexto local, mas o posicionamento o mesmo em toda a parte. A McDonald's , igualmente, um excelente caso de marca global. Tambm as marcas de luxo so geridas como marcas globais.
FOTO

2. 0 A marca glocal (de global + local) Think global act local. A marca glocal encontra-se
animada por uma estratgia global, mas com importantes ajustamentos ao plano local.

passOU dos relgios para as roupas e calado mantendo a mesma imagem de solidez e associao natureza; _ extenso descontnua: produto diferente, tecnologia diferente, diferente orientao de marketing. A Renovaestendeu-se, com o lanamento da gama Dosha, dos produtos de papel para a cosmtica.

LEVI's
Ncleo identificador: LEVI's 501. Ncleo externo de associaes espontneas: camisas, bluses, jardineiras, roupa informal. Zona de potencialidades latentes: calado, chapus, mochilas, culos de sol, perfumes, cremes de barbear. Zona interdita: fatos clssicos, gravatas, acessrios formais, artigos de luxo.

3.o As marcas locais


Quando as marcas so muito especficas, existem poucas vantagens em ter a marca em todo o lado. difcil. mesmo impossvel, quando as empresas se desenvolvem externamente comprando marcas nacionais.

2. o As consequncias da extenso de marca

Aextenso de uma marca no em si mesma boa ou


m: os seus resultados podem ser bem diferentes em funo da sua aceitao por parte dos clientes (figura

4. o Os sistemas hbridos A dupla marca: a marca local caucionada por uma marca-me global. Exemplo: Sony Eriksson.

8.7).
8.14

No caso da Becelh extenses que resultaram, como o <\leo e a margarina culinria, e outras que foram um insucesso como a maionese e o queijo, segundo os responsveis, por falta de massa crtica, mas o posiciona-

c) A revitalizao das velhas marcas

A Coca-Cola comercializa a bebida energtica Bum principalmente nos pases europeus. Esta foi desenvolvida a pensar num target jovem e com gosto por experincias novas.
(Foto gentilmente cedida por Coca-Cola)

Podem apresentar-se dois casos distintos: uma velha marca em declnio ou, ento, uma marca antiga que foi clebre e que est desactivada h muito. Apenas trataremos do 1.0 caso.
FIGURA

2 - AS POLTICAS DE EVOLUO

mento da Becel no est de acordo com maionese*, da

DAS MARCAS
8.7

o reposicionamento de uma marca estudado no posicionamento. Falaremos agora da extenso da marca e da revitalizao de velhas marcas.
BOA

A extenso de marca e os seus efeitos

EXCELENTE
a extenso valoriza a marca (pneus Esso)

a marca ajuda a extenso (Cartier e os artigos de mesa)

FOTO

8.15

a) A extenso da marca

A Lever lanou um produto exclusivo para Portugal, o CIF Lquido com lixvia. Tal lanamento deve-se a um estudo efectuado e onde se detectou uma necessidade ainda no satisfeita no mercado - a existncia de um produto lquido que limpe em profundidade mas que no seja demasiado agressivo no aroma nem nas mos 5
(Foto gentilmente cedida por Unilever)

Consiste em utilizar a mesma marca para produtos diferentes. um princpio sedutor, porque estes produtos beneficiam, imediatamente e sem investimento, da notoriedade e imagem de marca. Segundo um estudo feito nos Estados Unidos, no incio dos anos 90, 89% dos novos produtos eram extenses de gama, 6% extenses de marca e 5% novas marcas.

NEGATIVA
a marca prejudica a extenso (Bic perfumes)

LAMENTVEL 7
perdeu-se a oportunidade de criar uma nova marca (a Renault poderia ter lanado a sua gama de luxo sob a marca Baccara, mas nunca se saber se teria sido boa ideia)

M 6
a marca fica danificada por extenses impensadas (Christofle lanou-se, sem xito, na bijuteria)

* Este exemplo escolha dos

autores.

186

MERCA TOR

Captulo 8 A

MARCA

187

o diagnstico , geralmente, fcil de estabelecer. A marca no recruta novos consumidores - porque a sua comunicao no soube evoluir, porque o produto no actual, porque falhou no desenvolvimento da grande distribuio moderna, etc. A velhice um crculo vicioso. O s jovens desinteressam-se, a clientela envelhece e d marca uma imagem de produto para velhos. Torna-se fora de moda aos olhos dos jovens consumidores. Lutar contra tal handicap no fcil e os desaires so frequentes.
EXEMPLO

Em numerosos casos, p ode h aver interesse em ti rar o mximo da rentabilidade da marca, aproveitando a fidelidade dos velhos consumidores. Investe-se pouco em marketing e prepara-se o lanamento de uma nOva marca. Mas o melhor , semelhana do que fez a

_ uncionando atravs da associao da marca a uma

FOTOS 8.17

outra marca j existente. N este caso, h que verificar se existe uma compatibilidade entre a marca licenciada e os produtos a que esta ser associada (Exemplo: Peugeot 106- Quicksilver ou McDonalds - Coca-

o F. C. Porto incluiu uma mascote


nos seus produtos licenciados, O PENTA, como forma de atrair mais clientes. Por outro lado, campanhas para dias especiais do ano so muito frequentes nas montras das Lojas azuis.
(Folo gmtilmente adida por Po rco C omercial)

Nestl com o Nestum, no deixar envelhecer a marca.

_ Cola). Esta frmula visa alavancar as vendas de


um produto j existente ou facilitar a introduo de noVOS produtos no mercado.
EXEMPLO

3 - O LICENCIAMENTO DAS MARCAS

O licenciamento das m arcas (Iicensing) baseia-se na rentabilizao da marca atravs do desejo de identifi_ cao do consumidor com a imagem e personalidade da mesma. Os licenciadores - detentores das marcas ou direitos_ licenciam a utilizao das marcas, imagens, smbolos, personagens, etc. a terceiros, por perodos e em condies definidas, para que estes possam rentabilizar, de alguma forma, a sua actividade ao associarem-se imagem do objecto licenciado. O licenciamento pode desenvolver-se segundo duas frmulas : - Funcionando como extenso da marca, pelo licenciador, a produtos que sem esta associao seriam completamente indiferenciados, no existindo uma relao directa entre a marca registada e o produto do licenciado (por exemplo , T-Shirts Spice Girls, canetas Calvin Klein, Oculos Club Med, Jeans Marlboro) .

A Coca- Cola associou-se Disney atravs de um


acordo que permite multinacional de refrigerao o desenvolvimento de bebidas com envolvimento

A Macieira Old Brandy apostou num rejuvenescimento da marca pois os seus consumidores eram, essencialmente, homens entre os 45 e os 65 anos que vivem em zonas rurais. O objectivo alcanar um pblico mais jovem e urbano. Novas formas de consumo e uma comunicao baseada no conceito de tradio sob o claim Macieira - a paixo de um sabor portugus, so a aposta da marca 8 Erro a no cometer o de querer rejuvenescer radicalmente a m arca, transformando-a atravs de uma comunicao completamente nova. H o risco de violentar a identidade da marca, de conquistar poucos consumidores novos e de perder velhos, que eram os alimentadores da marca e que nunca mais a reconhecero. , pois, necessrio definir cuidadosamente o ncleo identificador da marca e no lhe tocar.
EXEMPLO

das famosas e conhecidas personagens de animao


infantil Disney. Em Inglaterra, comercializada uma linha de nctares Winnie the Pooh, destinada a um

FOTOS 8.18
A FAN LAB no Alvalade XXI
com 2 pisos e cerca de 800 m2 comercializa mais de 2000 artigos diferentes marca Sporting.
(Foto gmtilmmte cedida p or Sporting - Comrcio e Servios; S.A.)

target entre os 3 e 5 anos e em Portugal As aventuras do Mickey atraem as crianas entre os 4 e os


10 anos.

Esta verdadeira indstria das marcas, apesar de ter revelado um forte crescimento na dcada passada, em particular nos EUA, encontra-se ainda com um elevado potencial por explorar, quer por licenciadores, quer por licenciados que, atravs do licensing, podem aumentar as suas vendas, nos casos dos licenciados, e rentabilizar a sua marca, no caso dos licenciadores. Os direitos cobrados pelos licenciadores das marcas podem ser estabelecidos atravs de contratos fixos ou de royalties sobre as vendas dos produtos, variando
~ntre

FOTO S 8.19
Espalhadas por todo o pas, as Lojas do Benfica so a atraco de milhares de portugueses que no perdem oportunidade de adquirir uma lembrana do " seu Glorioso".
(Foto gmtilmmte udida por

A Harley Davidson comemorou em 2003 o seu

100. 0 aniversrio. uma das marcas de maior notoriedade do mundo, com uma legio de fs capazes de tatuar o logo da marca no prprio corpo. No entanto, esta notoriedade no foi suficiente para o declnio verificado nos anos 70 em favor das marcas japonesas e devido associao da marca a gangs de

0,5%, no caso de produtos de elevado valor

unitrio (automveis) e 50% no caso das gri./fes.


EXEMPLO

SPOrt Lisboa e Benfica)

Os trs grandes do futebol portugus tm apostado cada vez mais na venda de produtos licenciados. Para alm dos famosos equipamentos, h ainda
FOTO 8 . 16
(FotOI gmtilmmu cedidas por Harley Davidson Ponuga!)
Fonte: Co nsultOres de Comun icao

motoqueiros e a crimes. No fim dos anos 80, volta a


recuperar o seu estilo de vida revivalista e desde ento no tem parado mais. Com um plano de produo previsto de 200 mil unidades dos actuais 24

uma vasta gama de produtos nas mais diversas categorias. Em lojas prprias ou em regime de fran-

shising, sites ou outros canais de distribuio, encomram-se: material desportivo, vinho, cartes de crdito, servios de telecomunicaes, peluches, relgios, brinquedos (fotos 8.17,8.18 e 8.19).

modelos que a marca possui, 1300 concessionrios espalhados pelo mundo e uma vasta linha de produtos licenciados que vo desde bluses, luvas, culos, capacetes ou acessrios para a moto. Harley Davindson, hoje mais do que uma marca de motas, uma atitude e um modo de vida.

188 MERCATOR

HERDADE DO ESPORO - A extenso de uma marca

A Herdade do Esporo, comeou por ser inicialmente uma marca associada a vinhos do Alentejo, iniciando a sua actividade com a comercializao do
FOTOS 8,20
Esporo o ex-libris da Herdade,
(Fotos gentilmente cedidas por Herdade do Esporo)

Estes azeites foram criados para diferentes de consumo. Seguindo a mesma estratgia dos a empresa lana tambm os primeiros azeites varietais no mercado nacional: o Cordovil para alimentos consumidos em cru, como

Millennium

seu ex-libris Esporo, lanado em 1989 (foto 8.20) . Este vinho transmite uma imagem de qualidade suprema, requinte e tradio, no entanto, Monte Velho (1992) o principal responsvel pelo volume de vendas da empresa, um vinho para o dia-a-dia. No seu portJolio de vinhos, a Herdade do Esporo, possui tambm: o Alandra, o Vinha da

carpaccioSJ), fumados) e o Galega (para temperar


mentos cozidos e grelhados) (foto 8.22). Em 2000, voltou a alargar o seu portJolio de com o lanamento dos primeiros Queijos
H.'wi,"f8

REFUNDAO DE UMA MARCA

Esporo. Foram lanados no mercado: Queijos teigado Herdade do Esporo, Curado Herdade Esporo, Requeijo Herdade do Esporo, Queijo Cabra Herdade do Esporo, juntamente com a teiga de ovelha (foto 8.23). Como forma de
a tradio alentejana de curar e conservar queijos ovelha em potes de barro com azeite, a Herdade senta uma combinao perfeita de azeite pVlrr~ ._",m"". 23 de Outubro de 2003 , o grupo bcp surpreena maioria dos seus clientes ao anunciar a criao uma marca nov a e de uma mudana de identidade. da nova marca - Millennium bcp de a um conceito operacional de refundao um jovem banco que tinha, entretanto, adquirido redes bancrias. Numa altura em que a banca era completamente dominada por capitais pblicos, a estratgia do BCP apontou, desde a sua criao, para uma segmentao de clientes com uma proposta de valor baseada na Inovao e Personalizao que correspondeu forma como o BCP se apresentou ao mercado em 1986. Posteriormente, estes valores evoluram para Inovao e Rapidez, que veio a constituir o posicionamento para o segmento mass-market, da Nova Rede, em 19~9.
(Foto gentilmente cedida po,
H erdade do Esporo)

FOTO 8,21
Gama de vinhos comercializados pela Herdade do Esporo.
(Foto gentilmente c~dida por Herdade do Esporo)

Defesa, o Quatro Castas, diversas variedades de Monocastas brancas e tintas, o Vinho Licoroso, e o Espumante Herdade do Esporo (foto 8.21).
Mais tarde, a empresa apercebendo-se que os seus clientes eram tambm verdadeiros apreciadores de Outros produtos tradicionais, procurou inovar em relao aos concorrentes e lanar novos produtos alargando assim o territrio da marca.

DVD-ROM

Herdade do Es poro e dos seus queijos em potes.

A oferta segmentada foi estendida atravs de diferen. . . ' pnmelro banco comerCIa1 p rlvado portugus ps de Abril de 1974 foi criado em Junho de 1985 . tes redes, permitindo cobrir todos os segmentos com potencial interessante (figura 1).
FIGURA 1

FOTO 8,22
Galheteiro Herdade do Esporo.
(Foto gentilmen' cedid.t por H erdade do Esporo)

Em 1997, adquiriu a Spaza e iniciou a comercializao Azeites

Estas extenses no tm como base o saber do mas antes o saber tradicional dos produtos tares do Alentejo .
1986 1989

..
C> Priva te Banking C> Particulares

Virgens Herdade do Esporo.

NOTAS
I

Citado por D. AAKER, Managing Brand Equity, Free Press, 1991. Estudo realizado pelas "Seleces do Reader's Digest>~. Marketeer, n. O 92 , Maro de 2004, p. 15.

Margarida FIZA, Nem todas as marcas so um bom chapu, Exame, n. O 131, Junho de 1999, pp. 116-117. D. AAKER e J. LENDREVIE, Le management du capital marque, Dalloz, 1994.

1989

C> Nova Rede

Ver Jean Noel KArFERER, Rflchissez au nom de votre socit), Havard, L'Expansion, Outubro 1985. 4 Ver Strategor, Captulo 17, Publicaes Dom Quixote. 5 Margarida HENRIQUES, Lanamento local, Marketeer, n . 78, Janeiro de 2002, p . 34.
3

Margarida H ENRIQUES, Rejuvenescimento do Old Brandy, Marketeer, n. O 74 Setembro de 2002. Particulares


Fonte:
Novo Mercator, Publicaes Dom Q uixote, 1996.

190 MER CATOR

MILLENNIUM BCP 191

A aquisio do BPA, em 1995, colocou ao banco novos desafios referidos, alis, no Caso de Sucesso BCP- uma estratgia baseada na segmentao publicado na edio de Mercator, em 1996: Com a aquisio do BPA, em 1995, o universo BCP/BPA enfrenta novos desafios que passam pelo aproveitamento integral das potencialidades, como primeiro grupo financeiro privado 1.

em 2000, constituiu o primeiro passo do processo integrao do banco, a que sucedeu, em 2002, a plantao do novo modelo comercial. O novo assenta em trs pilares - Unidades de Produto, dades de Clientes e Unidades de Distribuio. A implementao da nova arquitectura de marca mitiu passar de um portflio de 25 marcas activas

da nova marca

Os valores da nova marca

2003, ganha fora a aposta numa marca nica,


c lorm a a aprofundar a lgica de concentrao de nomeadamente no que se refere abordagem

A nova marca Millennium inteligvel em diversas lnguas, exprime universalidade (expresso entendvel em vrias lnguas) e o facto de tratar de uma palavra com origem latina atribui-lhe intemporalidade, grandeza e ambio. Este rebranding cria, nos mercados onde o grupo opera, expectativas de mudana e de inovao, a par de um melhor servio, projectando um banco com uma viso de futuro. A marca Millennium bcp , assim, projectada como a refundao do BCP, com o mesmo cdigo gentico mas oferecendo novos benefcios para os clientes.

contexto de internacionalizao e aproximao valores iniciais do banco. num co n texto de resposta a algumas questes que testadas as marcas BCP, Nova Rede e Millennium, . 'crl'ao de uma marca verdadeiramente vista a

A premncia de um aproveitamento de sinergias e a necessidade de uma viso de grupo avolumou-se com a aquisio, em 2000, dos bancos Pinto & Sotto Major e Banco Mello.
Um grupo com dimenso internacional

2000, eram promovidas mais de 70) para uma


com apenas 4 marcas - Banco Comercial Nova Rede, Atlntico e Sotto Major, passando o a no criar mais marcas para produtos e a caar fantasma. Em 2003, o processo de convergncia entre as redes foi reforado com a aposio do nome de de famlia - grupo BCP - ao nome de cada uma redes. Naturalmente que este endosso da marca emprestou s novas marcas, associaes de dade, inovao e solidez. Ainda em 2002, num estudo realizado junto dos tes, o BCP constatou que os clientes do Atlntico, Sotto Major e da Nova Rede sabiam que as suas cas pertenciam ao grupo BCP e que a aquisio caso do Atlntico e do Sotto Mayor) tinha mlelllonlQO. a funcionalidade dos mesmos ainda que, mente, a marca tivesse perdido uma parte da associao ao atributo Inovao que havia caracterizado o lanamento da marca em 1986. Constatou-se tambm que, de uma forma geral, a marca BCP tinha j mais valor junto destes clientes do que a marca de onde o cliente era cliente originrio. Perante esta situao, os receios de uma eventual perda de clientes por fidelizao anterior marca bancria deixaram de existir; estava aberto o caminho para o aproveitamento de sinergias de uma marca nica. A estratgia de comunicao privilegiou o gradualismo, respeitando o tempo psicolgico de mudana necessrio para os clientes. Data de Dezembro de 2002 a campanha publicitria que divulgaria o claim Por si, at onde for preciso, numa tentativa de reaproximao da marca BCP e das

qual o potencial de uso das quatro marcas existentes

O desenvolvimento do grupo foi realizado em Portugal,


no apenas com a aquisio de outras redes mas tambm com a criao ou integrao de empresas de outras reas, como os Seguros, o Leasing, o Factoring, o Crdito Imobilirio, a Gesto de Patrimnios, os Fundos de Investimento e de Penses, a Corretagem e o Crdito ao Consumo. Em outros pases, abriram-se filiais comerciais ou procedeu-se criao de bancos locais, como na Polnia, Grcia e Moambique. A internacionalizao do grupo enquadrou dois tipos de mercados - aqueles em que existe uma memria de Portugal e onde o grupo actuava at 2003 com nomes diferentes, em consequncia do passado de cada uma das redes: Sotto Bank, no Canad, BPA Bank, nos Estados Unidos e Banco BCP, em Frana - e outros mercados, como a Polnia e a Grcia, em que no existe qualquer relao de conhecimento ou lao emocional com Portugal. Na Polnia, o banco Millennium - uma joint-venture realizada na Polnia em 2001, entre o BCP e o banco polaco BBC - obtinha bons desempenhos, reflectidos

. num mercado transnaClOnaI' .


_ quais os riscos de percepo de identidade e imagem em contexto pluricultural e multilingustico? Os resultados apontaram a marca BCP como adequada a enas ao mercado portugus, a Nova Rede como no tendo potencial para marca nica e, por 1m, a mSlgma Millennium como a melhor marca para o efeito pretendido. Contudo, a palavra Millennium utilizada sozinha remetia, segundo os resultados do teste, para reas como as telecomunicaes, media e entretenimento, tornando necessria a aposio de um identificativo genrico de banco. Face a esta necessidade, optou-se pela designao bcp, j que esta tinha um cdigo gentico coerente com os valores pretendidos para a marca nova (figura 2).

O Millennium bcp tem uma estratgia assente numa


poltica de sustentabilidade em todos os domnios.

O dilogo permanente com todos os stakeholders, a


importncia da vertente social nas actividades do Banco e as preocupaes ambientais claramente assumidas pelo Millennium bcp so pilares fundamentais para a afirmao da marca Millennium bcp. O processo de refundao do Banco ir ser acompanhado pelo reforo permanente de uma aposta na responsabilidade social e crescimento sustentvel. Para manter a ligao histria e marca-referncia do grupo, a nova marca tomou a designao de Millennium bcp, mantendo a linha cromtica do BCP. Por outro lado, manteve a referncia de origem bcp - ainda que com menor protagonismo - fazendo transitar para a nova marca todo o histrico de valores associados marca BCP e identificando a sua origem.
FIGURA

fi

. ,.

numa quota de mercado de 4,5% em 2003. Na Grcia, a operao arrancou em 2002 com a insgnia NovaBank. Em finais de 2003, o grupo BCP marcava presena em

19 pases, empregando 25 000 pessoas e servindo mais de 4,5 milhes de clientes atravs de 2000 sucursais. poca, eram 240 000 os accionistas do BCP.

o processo de integrao
A integrao das plataformas operativas, primeiro com o BPA e com os Bancos Me/lo e Pinto & Sotto Major,

suas associaes jUnto da totalidade dos seus clientes. At Junho de 2003, vrias campanhas e eventos integraram a estratgia de comunicao da marca nica BCP.
{mais e melhor}

192 MERCA TOR


MILLENNIUM BCP 193

Esta estratgia foi adoptada, em 2003, nos pases de memria de Portugal, j que na Polnia se manteve a designao Millennium (porque BCP no tinha qualquer significado) tendo-se optado na Grcia por no alterar a designao por se estar ainda numa fase de lanamento do NovaBank. David Aaker, o prestigiado expert em temas de Marca, equaciona a equidade de uma marca como o valor atribudo pelos consumidores correspondente ao que estes esto dispostos a pagar a mais pela marca.

benefcios, para o proprietrio da marca e seus midores. Ao adoptar uma marca nica, o BCP passa a mais fortemente uma identidade corporativa, de ter um portflio de marcas-produto e ""'U~'~O-l para passar a adoptar a umbrella de uma nova corporativa. A adopo da assinatura A vida inspira-nos a aposta no primado dos clientes, porque so as necessidades e expectativas que inspiram os dores do banco na inovao e na procura da '-Al,C1C:UCt ternacional, em outras categorias de produtos,

Corte aposta em comunicao nos mercacara erl I em que o b anco esteJ'a a operar e onde se verifique

Refira-se que o programa de introduo da nova marca foi apoiada, a nvel interno, como so alis todas as aces do banco, por uma cadeia de televiso interna com programao diria actualizada, que permite emitir mensagens via satlite, em tempo real em Portugal, e atravs de cassetes, nos restantes pases onde o banco opera.
FOTO 1

prog ra ma de introduo da nova marca

necess1dade de dar um salto qualitativo aproveitando as sinergias, levou ao lanamento de um prograde refundao do banco, apoiado em trs vrtices

Campanha institucional "A vida inspira-nos!.

O modelo de equidade de Aaker inclui 5 grandes


componentes que a figura 3 descreve, adaptando-os marca Millennium bep e associando os respectivos
FIGURA 3

melhor desenvolvimento dos colaboradores; mais inovao e vantagens para os clientes; mais valor criado para os accionistas. marca Millennium permitiu ao grupo BCP apresenao mercado como um grande banco - em vez vrios bancos de pequena e mdia dimenso, focalizado na vida dos seus clientes (A vida inspira-nos!foto 1), mobilizando a energia dos seus colaboradores, independentemente da sua provenincia e recentrando esforos corporativos no servio e na partilha de l':/)Ienenclos com o cliente.

73% dos clientes utilizam o Lealdade

Millennium bcp
com0 Banco principal
Fonte:
Dir. Qualidade do Millennium bcp

Possibilita a reduo dos custos de marketing Atrai novos clientes : - cria notoriedade - re-segura Confere tempo para responder s ameaas dos concorrentes

Anova marca foi introduzida atravs de um programa


que compreendeu trs etapas: - apresentao da nova marca aos colaboradores e ao

Notoriedade

82,2% dos consumidores de produtos bancrios conhecem a marca de forma espontnea


Fonte: 8asef

Ancora as associaes Cria familiaridade sinal de compromisso Define a marca a ser considerada na deciso

mercado, atravs de conferncia de imprensa (23 de Outubro de 2003); - campanha de publicidade institucional (foto 1), transformao das sucursais (foto 2) e substituio do estacionrio (Novembro e Dezembro de 2003); -lanamento de campanhas comerciais com a nova marca (foto 3).

Segundo estudos de satisfao, 73% dos clientes do Qualidade percebida

Millennium bcp
consideram os produtos e servios adequados s suas necessidades
Fonte:
Dir. Qualidade do Millennium bcp

comprar Diferencia/posiciona Possibilita vrios nveis de preo Facilita extenses

., ,.
Desenvolvimento de colaboradores

FIGURA 4

Fo T O 2
Associaes - Inovao - Personalizao - Rapidez Diferencia/posiciona Confere uma razo para comprar Cria atitudes positivas Fachada de uma sucursal.

Outros activos da

marca

- Dimenso - Ampla cobertura geogrfica

Cria vantagens competitivas

FOTO

Inovao e vantagens para clientes

Valor para os
accionistas

Campanha Carto Millennium .bcp associando o carto ao patroclnlo do Rock in Rio.

194 MERCATOR

Os primeiros resultados

Em concluso, a criao de legtimas expectativas' Para alm das vantagens inerentes ao salto qualitativo da refundao do banco junto dos clientes e dos colaboradores, possvel tambm avaliar os benefcios de concentrao numa nica marca. Os resultados so notrios a trs nveis: - a clarificao percepcional da organizao do mercado bancrio em Portugal, com dois grandes grupos (a Caixa Geral de Depsitos e o Millennium bep), trs mdios (BES, BPI e Totta) e diversos Outros de menor dimenso; - reduo dos custos, correspondente a uma diminuio do oramento global de comunicao, de 42,9 M Euros em 2002 para 32,4 M Euros, em 2003, e 23,4 M Euros, em 2004; - uma melhoria global dos resultados, no que se refere Em 1996, o mercado portugus de lacticnios encontrava-se em ebulio, devido entrada de concorrentes estrangeiros que punham em causa o equilbrio existente. No Norte, duas marcas galegas, Feiraeo e Celta, procuravam entrar no mercado. Contudo, a grande Em termos de notoriedade espontnea, o Millennium passou a ocupar a 2. a posio, cinco meses aps o lanamento da marca (quadro 2). Relativamente imagem, a Marktest avalia regularmente trs atributos ' nos quais o lVj,ttennzum bepocupa '''1' /1. . pOSIes cimeiras: indicador melhor banco _ 2.0 lu. gar; banco mais slido - 3 . o lugar e b anco maIS inovador - l. o lugar (quadro 3). ameaa vinha de um gigante internacional- a Parmalat. A Laetogal procurava ento conciliar o melhor de 3 mundos numa perspectiva de complementaridade de actuao geogrfica e de competncias:
DVD-ROM

to de clientes e colaboradores num ambicioso ma de refundao do banco exige que, nos anos, os valores iniciais de Inovao, Rapidez, de acordo com os segmentos sejam aprofundados, servir os clientes.
- -"--~'U'"dl'''''

tLACTOGAL
LI DERANA ATRAVS DA CONSTRUO U PORTFLIO DE MARCAS* M

recordao de publicidade espontnea, passando


o Millennium a ser o 1. 0 banco neste indicador no
l.0 quadrimestre de 2004 (quadro 1).

- a Agros, de Vila do Conde, cobria em termos de


recolha o Minho, Trs-os-Montes e acima do Douro, sendo a empresa mais importante em termos de recolha, vendendo todavia 70% da sua produo sem marca; - a Laetieoop, de Aveiro, que recolhia o leite da bacia de Aveiro, Coimbra e Beira Interior, com uma implantao regional e uma marca de prestgio - a

A Parmalat entrava no mercado com uma estratgia


duplamente agressiva e que visava claramente colocar em dificuldades as cooperativas leiteiras que dominavam o mercado: - preos altos na compra de matria-prima (para dificultar o acesso ao leite por parte dos concorrentes e criar alguma escassez); - preos baixos venda dos produtos, para pressionar ainda mais os concorrentes. Perante este cenrio, as 3 principais empresas do sector,

Matinal;
- a Proleite, de Oliveira de Azemis, com uma zona de recolha muito restrita, mas que desde os anos 70 comprava leite Agros e que tinha uma marca muito forte e com implantao nacional - a Mimosa. Com a fuso das 3 empresas, a Laetogal enfrentou ento um dos maiores desafios da sua histria comercial. A empresa detinha agora um vasto portflio de marcas herdado das vrias companhias, estruturado de acordo com as reas de interveno que cada uma delas abrangia e que, naturalmente, eram concorrentes entre si (quadro 1).

Agros, Pro leite e Laeticoop, avanaram com a constituio de uma sociedade annima em partes iguais - a Lactogal.

As cooperativas leiteiras mantiveram-se na sua funo de recolha de leite e apoio tcnico, enquanto a Laetogal
passou a comprar-lhes a matria-prima, a qual transformava e comercializava.

No TAS
1

P bl'

ln LENDREVIE, LINDON, DIONfSIO e RODRIGUES " U . , 1 vovo mercator u lcaoes Dom Quixore, Lisboa. 1996, p . 497. '

* Caso elaborado por Lus ROSRIO, consultor da CC Consulting. Agradecemos a colaborao de Joo SANTOS, Director de Markering da
Lactogal.

196 MERCATOR
LACTOGAL 197

final de 1999, extenso da marca Matinal para o . da Manteiga (manteiga magra), assegurando em Portugal; famoso Mestres Iogurteiros para Puro Prazen>, 1) com o alargamento da gama disponvel o consumidor (36 novas referncias, incluindo
mUIl-V."W-J'

rea do conhecimento O que a marca vale por ser conhecida

rea do imaginrio Oquea marca vale pela forma como descodificada

rea da afinidade O que a marca vale pela ligao que tem com os clientes

num iogurte que apresenta desde ento cremosidade, e referncias com polpa de fruta;

finais de 2000, extenso da marca Matinal para negcio do Queijo (queijo fresco com durao de dias, em embalagem inviolvel, de grande segue higiene), reforando tambm aqui o pionei-

Este modelo de avaliao comercial das marcas permitiu monitorar as marcas, com scores de O a 100 pontos, conforme a respectiva avaliao das marcas efectuada pelos consumidores. Em 2000, e de acordo com os estudos realizados, as pnnClpals marcas enfrentavam novos desafios (quadro 2).
FOTO 1
Foto de produto Adgio.

Iniciava-se ento um perodo de mudan as e reestruturaes do portflio existente de acordo com . , . ' o s pnnC!pIOS de. gesto de marcas, adoptado desde incio pelo markenng, empenhado em fazer destas as estrelas da companhia . Em 1996, as 3 principais marcas estavam posicionadas de forma muito diferenciada (figura 1) .

Durante este perodo, algumas das marcas do foram descontinuadas, (Tom 6-Jerry - lcteos tizados; Asterix - bebidas; Quinta VIla Nova _ de ovelha; Seleco - leite), pois a oferta global empresa j proporcionava ao cliente marcas para as mesmas necessidades e com perfil ,., "",h~""", mais competitivo, o que justificou a tomada de deste cariz. Nesta fase, e como factos mais relevantes, so de evidenciar: - em 1997, reposicionamento da Primor, com consequente extenso para o negcio dos queijos e do leite condensado; - criao da marca Pleno e reformulao do negcio dos iogurtes, com racionalizao da gama Agros e sada da marca Gresso do negcio;

acrscimos de quotas de mercado em todas as de negcio (figura 2) e com um portflio estruslido e arrumado, tanto para a companhia para o consumidor, a Lactogal inicia em 2000 nova fase - a gesto e monitorizao efectiva do
U~.~IJl+,~""V

do seu activo principal - as suas marcas. gesto e avaliao de marcas surge na Lactogal com intuito de monitorar e avaliar a performance comdos seus activos, para poder aferir impactos de

- Mimosa, uma marca transversal em termos geogrficos e tipo de produto, que dava qualidade e confiana ao consumidor, muiro ligada ao Mundo das Vacas, devido ligao da comunicao ao animal e participao em concursos televisivos como a Vaca Cornlia.

'm{)dll:lCa.o'es efectuadas ao longo do tempo no valor marca para os clientes, isto , saber se a marca melhorava aos olhos do consumidor. A construo de um modelo de avaliao de marcas (Brand Score Card), em conjunto com uma empresa de Estudos de Mercado, garantiu companhia a angariao de informao relevante em 3 reas fundamentais para a avaliao comercial de cada uma das suas marcas:
FIGURA 2

- A~os, uma marca de leite do Norte, muito ligada


ongem.

- Gresso, marca de cariz regional, dominante na sua


regio de origem: as Beiras.
FIGURA 1

.. .. .. . . . ..
Mimosa

..

- . - Leite - . - Iogurtes Manteiga - . - Oueijo

M~rca para toda a famlia, transversal em termos de pbr e areas de negcio ICO Mundo das vacas
Origem, Tradio, Leite Marca regional - Norte Eixo de suporte: Qualidade na origem

Agros

Gresso

O Leite das Beiras Marca regional - Centro / Beira Litoral

198 MERCATOR

LACTOGAL 199

cado onde lanou novas marcas com sucesso (Pleno, em 2002) (foto 2), atingindo objectivos significativos ao nvel das marcas, como se verifica atravs da anlise do quadro 4. Numa matriz de posicionamento construda a partir Com esta anlise, a Lactogal garantia a identificao de disfunes ao nvel das marcas, actuando depois estrategicamente para colmatar essa dificuldade, como se pode verificar pelas aces levadas a cabo entre 2000 e 2003 (quadro 3). dos eixos Famlia vs. Individual e Prazer e Sabor vs. At 2004, a companhia reforou a aposta nos seus activos estratgicos intangveis, reformulando e diversificando a abrangncia de algumas marcas (Mimosa, Sade e Bem-estar, a Lactogal passou a contar com um porrflio de marca que cobre o espectro de possveis alternativas (figura 3). Esta ocupao de marcas no mind space dos consumidores permitiu uma evoluo positiva das quotas de mercado das diferentes reas de negcio no perodo 2000-2003 (figura 2) e igualmente do desempenho do Brand Score Card (avaliao por parte dos consumidores (figura 4). Actualmente, o portJlio da Lactogal composto por 11 marcas, responsveis por uma facturao superior a 632 milhes de euros em 2003. Marcas fortes, pre-

FOTO
Um estado de esprito em estado lquido.

Publicidade de imprensa Pleno.

Matinal e Cresso) assumindo real esforo de extenso


de marcas e identificando novos segmentos de mer-

sentes em 98% dos lares portugueses, que garantem a venda de 31 produtos por segundo (2,5 milhes de produtos por dia!), um grande activo da maior empresa de lacticnios da Pennsula Ibrica e que em Portugal assegura a venda de mais de 7000 produtores de leite.

Fo TO 3
Filme Mimosa M.

200 MERCATOR

Famlia
FOTO 4

Publicidade de imprensa Leite Matinal.

o produto um dos quatro elementos do


CiRESSO
Prazer

de contribuir para a concepo de uma oferta que seja susceptvel de satisfazer as expectativas dos clientes. Este papel encontrou a sua representao numa funo reconhecida nas empresas, a de gestor de produto. Este captulo abordar os diferentes aspectos de uma poltica de produto. Depois de especificar a natureza e a importncia da poltica de produto, descrever-se-o as principais decises que ela implica: a fixao das caractersticas intrnsecas do produto, as polticas de design e de embalagem, bem como os servios associados ao produto. A seco 5 ser dedicada aos produtos digitais e, nas ltimas trs seces, abordar-se-o a teoria do ciclo de vida, a poltica de gama e a importncia da inovao e do lanamento de novos produtos.

marketing-mix, juntamente com o preo, a


distribuio e a comunicao. A poltica de pf0duro consiste em conceber, organizar e renovar aquilo que a empresa vende - ou apresenta - aos seus clientes, quer seja um bem ou um servio.

PLANO DO CAPTULO
Prefcio de Joo Sampaio e Antnio Coimbra

& ------------------------~----------------------Sabor ~
c~
o!}~1'

L pleno
VIGOR

Seco 1
Natureza e importncia da poltica de produto

Ada6 io

J1atil/[J/
Individual

Apoltica de produto talvez o aspecto mais


recente da poltica de marketing, no sentido em que durante muito tempo, foram os engenheiros, as equipas de produo e

Seco 2
As caractersticas intrnsecas da poltica de produto

FIGURA

l"i'i']l lot: j(,"J['1* 'lI. '1:,1,

Seco 3
A poltica de design e a embalagem

'~",.{III~I

~:-

2000
68,2 50,0 48,6 55,7 67,7 66,5 59,3 58,1 50,4 57,9

2003
74,7 57,6 54,2 56,7 68,7 81,0 66,3 59,1 53,2 59,0

Mimosa Agros Gresso Vigor Matinal Adgio Casteles


FOTO 5

----

de investigao e desenvolvimento que se ocupavam exclusivamente da concepo dos pFodutos. O conceito de marketing, tal qual foi formulado nos anos 50, consistia em afirmar que o marketing no deve encarregar-se apenas da comercializao e da comunicao de uma oferta, mas que o seu papel tambm - poderamos dizer antes de mais _

Seco 4
Os servios associados ao produto

Seco 5
Produtos digitais

Milhafre Primor Fresky

Seco 6
O ciclo de vida de um produto

Publicidade no ponto de venda

Agros.

Seco 7
A poltica de gama

No TAS

Brand Score Cani. Metodologia de Avaliao Comercial das marcas, com scores de O a 100 pOntos, conforme avaliao das marcas efectuada pelos consumidores.

Seco 8
A inovao e o lanamento de novos produtos

202 MERCATOR

Captulo 9 A POLTICA DE PRODUTO 203

Prefcio
Se algum dia chegou de facto a existir, na histria dos consumidores, uma era pr-marketing essa poca deve ter correspondido fase da vida da Humanidade em que a ateno das organizaes, estaria particularmente focada para o seu produto. Nessa poca, o pioneirismo dos tcnicos, a investigao aplicada, a obsesso extrema pela qualidade, garantiram as razes pela preferncia de grande parte das marcas que, tendo um passado, continuam a ser bem sucedidas e desta forma, se encontram ainda hoje disponveis para o nosso consumo. Mais tarde, com o desenvolvimento dos velhos media que permitiram de uma forma abrangente a divulgao de publicidade e com a crescente presena da figura do gestor formado nessas tcnicas de Marketing, as Empresas passaram para o extremo oposto de considerarem que a Comunicao seria a chave absoluta para o sucesso. Hoje, em pleno incio deste novo sculo, os gestores apercebem-se que uma marca bem sucedida aquela que inova permanentemente o seu produto e embalagem. Sem esse esforo dinmico, as marcas e consequentemente as Empresas no conseguem acrescentar valor aos seus negcios . De facto, a inovao um servio democrtico pois, na sua essncia, uma vez disponibilizado, pode ser copiado por terceiros. Contudo, o verdadeiro entrave a que essa cpia no resulte na frustrao da Empresa que promove o desenvolvimento no est de facto baseado na proteco do registo ou patente da mesma, mas na mente e no
corao do seu consumidor.

Prefcio
Para os Gestores menos preparados, a deres de Diferenciao, o Mercado alvo ou Segmento a que se dirige, os Estudos de Mercado sobre consumidores e concorrncia e as Competncias Internas da sua Empresa. Todo este trabalho prvio constitui uma lista de ingredientes fundamental para se encontrar um produto que v verdadeiramente ao encontro das necessidades dos Clientes, sejam elas conscientes ou latentes, que se diferencie dos eventuais produtos concorrentes e que permita a elaborao dum Plano de Negcios que maximize o valor da empresa. No entanto, mesmo nas Empresas mais avanadas, por muito importante que seja o domnio das tcnicas de Marketing na rea de Gesto de Produto, so as ideias de cada um que fazem a diferena. Como tal, fundamental que a Empresa seja capaz de estabelecer uma cultura de inovao que potencie a gerao de ideias e que invista na contratao e formao de profissionais de Marketing que as saibam avaliar e concretizar.

. "o do produto uma tarefa da resfilOia

Assim, a inovao do produto est, como nunca, associada comunicao. Essa combinao explosiva defende a marca e regista-a onde est mais segura que nunca: na
preferncia dos consumidores.

ilidade das reas tcnicas, cabendo ponsab . . . ao "Marketing definir a PublICidade. Para oS supostamente mais informados, compete ao Marketing, atravs do Gestor de Produto, a definio integral dos requisitos e s reas tcnicas o seu desenvolvimento. No entanto, se verificarmos as melhores prticas no mercado empresarial rapidamente cc;mclumo s que a definio dum Produto, seja ele um bem material, um Servio ou um misto destas duas hipteses, uma tarefa que, para ser bem sucedida, envolve a participao das reas de Marketing, Vendas,

Uma Empresa que investe em comunicao sobre os factores tangveis do ptoduto que diferenciam a marca ou servio da concorrncia e que o faa logo aps eles estarem disponibilizados no mercado, tem partida todas as condies para ser mais bem sucedida. O time to market no apenas o tempo que decorre at ao lanamento do produto ou servio, mas antes, o tempo que medeia at sua distribuio e comunicao. Esse o verdadeiro tempo crtico com que as organizaes de sucesso se confrontam. Por isso o Marketing e o Desenvolvimento so funes estratgicas e abrangentes e, tambm por essa razo, o envolvimento com as Vendas e as Agncias de Comunicao crtico para o sucesso da Organizao. Na Unicer, tm sido diversos .os produtos oferecidos que incluem em si mesmos uma caracterstica de inovao. Entre alguns exemplos possveis, gostaria de citar as marcas Frutea Green Tea (Ice Tea de ch verde com sabores); Cheers Preta e Ruiva (novas cervejas sem lcool); Super Bock Stout (cerveja preta especial pelo seu sabor e espuma).

POR
AN TNIO COIMBRA

POR
JOO SAMPAIO

DIRECTOR GERA L DE MARKETING E ADMINISTRADOR DA UNICER DISTRIBUIO

CRM, Tcnicas e Financeiras, ainda que


liderada pela rea de Gesto de Produto.

ADMINISTRADOR DA VODAFONE

O "produto para muitos o principal elernento do Marketing Mix tradicional e, sem uma poltica de produto adequada, o sucesso de qualquer empresa fica seriamente comprometido. Para tal, o profissional de Marketing deve saber definir os requisitos do seu Produto, tendo em conta a Viso da Empresa, o seu Posicionamento e Facto-

204 MERCATOR

C aptulo 9 A POLTICA DE PRODUTO 205

Seco 1 NATUREZA E IMPORTNCIA DA POLTICA DE PRODUTO


1-

Muitas vezes, o conceito de marketing de um produto no suficientemente poderoso ou demasiado ambguO, porque se pretende oferecer demasiadas perflr-

duto, recorrendo a mtodos que podem facilitar a criao de novos conceitos de produtos e que permitem

testar o seu valor antes do lanamento no mercado (ver


seco 8, dedicada Inovao).

mances diferentes ao mesmo tempo. necessrio definir


com objectividade os beneflcios que o produto oferece ao seu consumidor e evidenciar as suas vantagens face aos produtos concorrentes.

2 -IMPORTNCIA E COMPON ENTES

o PRODUTO NA PTICA DE MARKETING

- a identidade sensorial e a embalagem; - a qualidade e os servios associados; - e a marca.


c) O conceito de marketing de um produto

O conceito de marketing de um produto ou de uma categoria de produtos deve ser definido para durar, mas

DA POLTICA DE PRODUTO a) A importncia da poltica de produto

Na concepo tradicional, a empresa foi criada e organizada volta do produto. Ao propor repensar a empresa em funo do consumidor, a lgica de marketing modificou-lhe simultaneamente a vocao e o centro de gravidade. Para Peter Drucker: o consumidor que determina o que uma empresa ... O que os responsveis da empresa pensam produzir no de primeira importncia e no o especialmente para o futuro. O que decisivo o que o consumidor quer comprar, a sua prpria concepo do valor que atribui ao produto. E isso indica a misso da empresa, a sua produo e o porqu da sua prosperidade. O presidente da SAS, a companhia area sueca, afirmava que a SAS fazia voar os seus avies, agora faz voar os seus clientes.
a) O contedo simblico dos produtos

pode evoluir no tempo.


A histria da moto fornece um bom exemplo de evoluo do conceito de marketing. No final da guerra, a moto era um meio de transporte econmico para aqueles que no podiam comprar um automvel, tendo este produto vindo a decair significativamente nos anos 60. A renovao da moto nos anos 70, por iniciativa dos japoneses, no foi o ressurgimento de um produto desaparecido, mas antes a proposta de um novo conceito: objecto de prazer, de liberdade, de individualismo e de fibra . Imagem, poder, preo e marca ... tornaram-se determinantes. As motivaes e os segmentos-alvo actuais so completamente diferentes do que eram h cinquenta anos. Os conceitos de marketing e de posicionamento so duas noes muito prximas. Quando um produto no tem concorrente directo e o seu conceito de marketing escolher o portfolio de actividades da empresa e os respectivos produtos (ver captulo 19); fixar as caractersticas intrnsecas de cada um dos produtos; conceber a embalagem; definir uma poltica de gama.
c) Os produtos e os servios associados b) As principais componentes da poltica de produto

A poltica de produto geralmente a componente prin-

cipal de uma estratgia de marketing, por duas razes


principais. A primeira, que muito difcil fazer bom marketing com um mau produto, isto , com um produto que no responda exactamente s expectativas dos consumidores. A segunda que a poltica de produto muitas vezes, entre todas as componentes de uma estratgia de marketing, a que implica os investimentos mais elevados, em que os erros so mais caros e mais difceis de corrigir.

O conceito de marketing de um produto exprime-se em termos que pertencem ao universo do consumidor e no ao do produtor. Para alm disso, os produtos devem muitas vezes satisfazer diversos alvos. No caso do Airbus A320 os c1ienres aos quais se dirige so, primeiro, as companhias areas susceptveis de o comprar. Elas tm os seus prprios critrios: custo da compra, fiabilidade, custo e facilidade de manuteno, etc. Mas devem igualmente serem tidas em conta as expectativas das pessoas transportadas. Este marketing a dois nveis muito freq uente nos produtos ou servios industriais. Encontramo-lo nos produtos de grande consumo quando o comprador diferente do utilizador. o caso, por exemplo, de uma sobremesa comprada pelas mes para os seus filhos. Nos produtos de grande consumo existe tambm um marketing a dois nveis, para o distribuidor e para o consumidor. O mesmo sucede quando existem prescri tores cujo papel importante: mdicos, arquitectos, . professores, etc.

A poltica de produto de uma empresa comporta vrias decises:

O marketing introduziu uma nova filosofia de empresa segundo a qual o produto deve ser concebido em funo do cliente. Ora, para este, os produtos possuem, para alm da sua utilidade funcional, um contedo simblico. Mesmo a compra de produtos industriais tem, por vezes, uma dimenso simblica - a aquisio de um avio de negcios testemunha o sucesso da empresa, a sua vontade de progresso, o modernismo dos seus dirigentes que projectam nesta compra uma imagem de eficcia e de perflrmance.
b) As diversas dimenses do produto

original, o seu posicionamento idntico. Por exemplo, a Linea apostou no conceito de alimentos com menos calorias, e a Pleno apostou no conceito de bebidas que promovem o bem-estar. Quando existem no mercado diversos produtos com o mesmo conceito de marketing, este exprime a primeira vertente do posicionamento: quer dizer, a identificao com um certo universo de consumo. As funcionalidades essenciais dos produtos que dividem o mesmo conceito de marketing so as mesmas. O posicionamento marketing traz ento elementos de diferenciao atravs do preo, da distribuio, ou da comunicao: marca, design, produto e comunicao. O conceito de marketing de um produto estuda-se e testa-se antes da produo e da comercializao do pro-

EXEMPLO

Aquando da compra de um cd-rom educativo, embora os clientes compradores sejam os pais da criana, preocupando-se com o seu contedo, a sua Um produto pode ser definido como um conjunto de caractersticas, constituintes da oferta: - o conceito produto; - a frmula e perflrmances; pertinncia para o processo educativo da criana, etc., existe o cliente consumidor que a criana e que avaliar o cd-rom em funo de conceitos mais simples, mas no menos importantes.

Dentro da poltica do produto, dever-se-o definir os servios associados que, no se constituindo como negcio da empresa, assumem cada vez maior importncia na fidelizao dos clientes, nomeadamente em mercados onde as caractersticas intrnsecas dos produtos concorrentes so idnticas. A definio de uma poltica de servios adequada ser descrita na seco 4.

206 MERCATOR

Captulo 9 A POLTICA DE PRODUTO 207

Seco 2

Nas eeo n

omias ocidentais, onde a oferta abundante,

EXEMP ~_________________ LOS

As
DO

CARACTERSTICAS PRODUTO
As caractersticas de um produto so os seus atributos
reais, objectivos e observveis. Estes atributos podem ser classificados em trs grandes categorias: a frmula do produto, isto , a descrio tcnica destes componentes, as performances ou seja, as caractersticas observveis pelos clientes quando os esto a consumir e o seu aspecto visual exterior (design) (quadro 9.2) .

INTRNSECAS

EXEMPLOS

. ualquer lilsuficincia de qualidade sera sempre gera. q ta de lilsans f:aao por parte dos consumidores. AsSim, . . ' d o d' nsvel assegurar permanentemente que os prom Ispe . . os servios que se oferecem aos clientes annduros ou . . . , I de qualidade por eles eXigido. Esta ven'alU o nlve . d J _ de fazer-se em primeiro lugar nos locaiS e ficaao po l' - peI os me'todos de controlo da qua t a e. roduao, , . deve tambm fazer-se junto consu-

A Iglo lanou uma gama de refeies congeladas pr-cozinhadas, a 4Salti, permitindo aos consumidores poupar tempo (foto 9.2) .

A Barbot criou uma tinta com cheiro agradvel a


ma, aps ter descoberto a partir de um estudo de mercado que o cheiro era um factor a que os consumidores davam importncia.

Quando um passageiro viaja na TAP espera que o lugar no tenha sido vendido a outro (over-book-

~as

do~ pr~pnos

s IUI'dore, atravs de inquritos de sattsfaao.


EXEMPLO

in~, que o avio parta hora prevista, que a refeio seja agradvel, etc.
Quando um cliente do BES ou do BPI pede um crdito, espera receber um acolhimento amvel e competente.

A posse de uma vantagem-produto constitui para uma empresa um atributo concorrencial importante. Todavia, para isso indispensvel que corresponda a uma verdadeira expectativa dos clientes, que seja facilmente perceptvel pelos consumidores, que no provoque um au mento de preo de venda inibidor e que

A Baviera procede a inquritos regulares junt~ dos


us clientes, aquando da aquisio, reparaao ou se . 'o dos veculos nos concessionrios da marca revisa

BMW.

1 - O QUE UM .. BOM PRODUTO ..

A qualidade assim definida um conceito relativo, na A primeira condio de xito em marketing consiste em oferecer aos clientes potenciais um bom produto. Esta noo abrange, na realidade, duas ideias distintas: a qualidade do produto e a vantagem do produto em relao aos concorrentes.

b) A vantagem - produto

no possa ser fcil e instantaneamente copiada pelos concorrentes.


c) Os t estes de produto

medida em que depende das expectativas legtimas do consumidor, que se alteram ao longo do tempo.
EXEMPLOS

Trata-se de um atributo positivo do produto em rela ' lormuIa, s perl'ormances o aos concorrentes, IIgado aC ' J"
(m

ao design (fotos 9.1 e 9.2).

Para saber se um produto bom, quer pela qualidade quer pelas eventuais vantagens, os responsveis de

Os primeiros canais de televiso ofereciam uma qualidade de imagem e uma facilidade de fixao que na poca eram consideradas satisfatrias, mas hoje seriam inaceitveis. A qualidade do som considerada pelo consumidor como correcta no a mesma para quem compra uma aparelhagem que custe 375 ou 1500 Euros.
FOTO 9.1
O nctar da Unicer, Frutis Natura, apresenta-se com uma garrafa de boca larga (a Hot Fill Pet), mais resistente, inquebrvel, e prtica.
(Foto gentilmente cedida pela Unicer)

marketing no devem limitar-se ao seu julgame~to ' aSSim, pesso al ou a opinio dos tcnicos que o fabricam; . devem recorrer a inquritos junto dos consumidores levando uma amostra de clientes potenciais a consumir (ou utilizar) o produto (figura 9.3).

a) A qualidade do produto

conceito da qualidade objecto de definies

diversas, mas entendemo-la como o grau em que as suas performances respondem s expectativas dos seus clientes.

FOTO 9.3
QU A D R o 9. 2

L'-

Exemplos de caractersticas intrnsecas de produtos

A Campal, detentora da marca Frize, la~ou .~ Fnz~e ~~:o, e mais tarde a Frize Tangenna, reforan o a I ela uma soft drink.

Lixivia

produtos qumicos que entram na composio

'. .1
eficcia na lavagem para determinadas ndoas, temperaturas velocidade de ponta, consumo mdio, distncia de travagem taxa de capitalizao durante determinado perodo forma, material de embalagem carroaria, tablier, tecido dos assentos

(Foto gentilmente cedida pela Compal)

Automvel

cilindrada, n.' de lugares, habitculo, ABS

FOTO 9.2
Tartellini, da 4 Salti, uma das refeies pr-cozinhadas da Iglo
(Foto gentilmente cedida por IgloOl)

Seguro de vida

taxas, modalidade de reforma

boletim de subscrio, folhetos, aplice

208 MERCATOR

Captu lo 9 A POLTICA DE P RODUTO 209

FIGURA 9.2

EXEMPLOS
Visa avaliar as performances intrnsecas do produto. A marca no identificada pelos entrevistados (embalagem annima). Pretende medir as reaces dos consumidores a um produto novo que no tem concorrentes directos. Pode ser isolado ou comparativo. Permite perceber qual a opinio que os consumidores conseguem formar a partir do 1.' consumo. Pode aplicarse tambm em ensaio prolongado (vrios consumos) Se for pedido aos consumidores para se deslocarem a uma caravana ou gabinete de estudos designa-se por teste em laboratrio. Se o consumidor levar o produto para casa para um teste prolongado designa-se por teste ao domiclio.

O xiro da TVI deve-se sobretudo adaptao dos seus programas s expectativas dos telespectadores.

O powermac Cube da Apple, lanado em Julho de 2000, ficou conhecido pelo seu design atractivo e
pelas suas caractersticas inovadoras. No entanto, o produto foi um fracasso, e a Apple anunciou o seu abandono cerca de um ano depois. Provavelmente, o design era demasiado inovador para a poca. " (foto 9.5)

FOTO 9.5 Powermac Cube da Apple: um design notvel,

mas demasiado inovador.


(Foto gen tilmente cedida pela Apple)

Seco 3
Podemos recorrer a um teste de produto em trs situaes distintas: - quando pretendemos lanar um produto novo ou uma frmula melhorada de um produto existente; - quando pretendemos reduzir o custo de um produto e tal implique uma alterao da sua frmula; - quando um concorrente lana um novo produto ou altera um produto existente e queremos avaliar se o produto se mantm competitivo. esforo constante de pesquisa e de desenvolvimento muitas vezes possvel melhorar a frmula ou as performances de um produto de uma maneira real, significativa e perceptvel para os consumidores. Constata-se, por outro lado, que muitos dos grandes sucessos do marketing no decurso dos ltimos anos, decorrem de uma superioridade objectiva do produto sobre os seus concorrentes, e que, inversamente, muitos insucessos se deveram a uma inadequao das caractersticas intrnsecas do produto em relao s expectativas dos potenciais clientes.
2 - IMPORTNCIA DAS CARACTERSTICAS
FOTO 9.4
A Lactogal, atravs do produto Mimosa M, procura diferenCiar-se atravs de atributos emocionais.

A POLTICA DE DESIGN E
1 - A POLTICA DE DESIGN

EMBALAGEM

3. Adaptao ao uso social


EXEMPLO
As aparelhagens Hi- Fi da Bang & Olufien tm a obrigao de estar no topo da esttica de interiores.

Antes da era industrial, no existia grande mercado de consumo; os bens estavam reservados a um grupo restrito de pessoas. Mas com a era industrial, chegou a estandardizao, necessria para uma produo em massa. Mas este conceito apresenta dois problemas: _ a adaptao dos produtos aos diversos alvos e a atractividade do produto. O papel dos designers ento de conciliar restries de concepo e produo com a realizao de um produto atractivo para os clientes.
a) Os ci nco critrios para um bom design

4. Atractividade e aparncia;
EXEMPLO
A gama Adidas Performance obteve a distino com um dos prmios do Grand Prix du Design, entregue pela prestigiada revista de trade francesa, Stratgies. Principais caractersticas: avanos ergonmicos e inovao, a qual inclui a concepo de uma tampa de segurana twist-lock e de uma textura inspirada na roupa desportiva para facilitar o transporte. Um cdigo actual de cores usado para diferenciar os produtos: tons metlicos (branco para mulher, cinzento para homem), com matizes de azul e branco para distinguir entre as f rmulas intensive e sensitive.

INTRNSECAS DO PRODUTO

Por vezes os gestores de marketing falam da banalizao dos produtos, o que significa que as diferenas objectivas entre as marcas se diluem cada vez mais. Segundo esta tese, todas as marcas seriam sensivelmente idnticas e a nica maneira de os consumidores as diferenciarem atravs da publicidade, a partir de atributos puramente imaginrios e simblicos (foto 9.4). Esta perspectiva correcta para certos produtos de base, como o acar, os iogurtes naturais ou a gasolina. Mas, para a maioria dos produtos, falsa e perigosa. Com efeito, a experincia mostra que, levando a cabo um

(Fo to gentilmente cedida pela Lacrogal)

1. Funcionalidade (utilidade) e Ergonomia (facilidade

de utilizao, segurana, etc.) do produto;

EXEMPLO
A Vatel alterou as suas embalagens pois a funcionalidade e a comodidade das embalagens tornaram-se numa exigncia cada vez maior por parte dos consumidores, mesmo num produto to banal como
o sal.

2. Eficincia: a concepo do produto deve ser pensada


para optimizar a produo;

5. Valorizao ou reforo da identidade da marca ou do


produto.

210

MERCATOR

Captulo 9 A

POLTICA

DE

PRODUTO

211

b) Formas de design

A embalagem secunddria (ou de reagrupamento) incor_


pora vrias unidades de consumo para constituir uma unidade de venda. Pode tratar-se, por exemplo, de Um

2. 0 A decorao
Compreende os elementos puramente visuais da embalagem, aqueles que tm uma incidncia no seu aspecto mas no nas suas caractersticas funcionais de utilizao, tais como: o grafismo (desenhos, fotografias, caracteres tipogrficos, etc.); as co res utilizadas; a colocao e disposio dos textos; o nmero e a forma das etiquetas, etc.

a) Funes tcnicas
1. o Proteco e conservao do produto

Existem diversas formas de design, das quais se destacam: o design industrial, a embalagem, o corporate

design, o ambiente ou arquitectura comercial (arrumao de loja) e o design de websites.

pick-up de carto agrupando seis potes de iogurte de um pack de doze garrafas de cerveja.

OU

A embalagem primria e/ou secundria de um produto deve proteg-lo contra todas as agresses susceptveis de o alterar: choques, calor, luz, humidade, secura, degradaes microbianas, perda de gs carbnico (para as bebidas gasosas), etc.
EXEMPLO

A embalagem tercidria (ou de manuteno) a que permite transportar um certo nmero de unidades do pro 2 - A EMBALAGEM: DEFINiO

E COMPONENTES a) Definio de embalagem

duto da fbrica para os pontos de venda. Trata-se, por exemplo, das paletes agrupando vrias dezenas de packs de cerveja. Este terceiro nvel de embalagem tem funes mais logsticas do que de marketing.
c) A concepo da embalagem e a sua decorao

As embalagens de vcuo da Delta ou da Buondi preservam o aroma do caf, as garrafas coloridas da

Os termos embalagem, acondicionamento e packaging so praticamente sinnimos, e significam o conjunto de elementos materiais que, sem fazer parte do prprio produto, so vendidos com ele, com o fim de permitir ou facilitar a sua proteco, transporte, armazenagem, apresentao no linear, a sua identificao e utilizao pelos consumidores. A embalagem assume importncia fundamental, nomeadamente na venda em livre servio na medida em que contribui para atrair o olhar dos clientes, ser reconhecido ou identificado por eles e suscitar-lhes o desejo de os comprar, assumindo o papel importante de vendedor silencioso.
EXEMPLOS

Sagres ou da Super Bock protegem a cerveja da luz,


a embalagem Tetra Brick em carto mantm as caractersticas do leite UHTnum determinado perodo de tempo.

o quadro 9.3 apresenta um cdigo indicativo do significado das cores nos pases ocidentais.

No que se refere aos dois primeiros nveis a embalagem pode, de uma forma geral, ser analisada por dois componentes principais:
3 - AS FU NES DA EMBALAGEM

2. o Comodidade de utilizao A embalagem pode facilitar o manuseamento do produto (garrafas de azeite com forma de ampulheta), o despejar e a dosagem (bico com a dosagem adequada

1.0 A concepo
Referimo-nos aos elementos da embalagem que tm ou podem ter uma incidncia sobre a proteco, conservao, utilizao e armazenagem do produto, tais como:

As funes da embalagem podem ser reagrupadas em


duas grandes categorias: as funes tcnicas e as funes de comunicao.

QUADRO

9.3
{

Cdigo de cores
,,

_
'" "

_-"
,

os materiais utilizados: plstico, vidro, carto, metal, etc.; a forma da embalagem unitria e/ou da embalagem de agrupamento; o sistema de fecho: tampa fixa, rolha de cortia, cpsula plstica, tampa soldada, etc.
tAARELO
FOTO

,
. "i'

As Pringles tiveram de fabricar embalagens mais


pequenas para facilitar a sua utilizao por crianas. Cada vez mais produtos apresentam uma verso

RMELHO

A paixo, o dinamismo, o revolucionrio, o sexo, a masculinidade A energia, a actividade, a generosidade, o convvio, a ambio O Sol, o Vero, a luz celeste, a inteligncia, a cincia, a aco, a realeza, a expanso O vegetal, a Natureza, a Primavera, a vida, a esperana, a fertilidade, a segurana, a satisfao e o repouso A espiritualidade, a f, o sobrenatural, a feminilidade, a justia, a racionalidade, a seriedade, a tranquilidade, a limpeza, a higiene A nobreza, a realeza, os dignitrios da igreja, o poder, o misticismo O luxo, a distino, o rigor, a dimenso artstica A inocncia, a pureza, a virgindade, a perfeio, a verdade, a sabedoria

A guerra, o sangue, o fogo, a morte, o Demnio No tem associaes negativas, pode todavia parecer barato O amarelo bao exprime a cobardia, a traio, a dvida O verde-azulado gelado, agressivo e violento. O verde-acinzentado doentio Os valores introvertidos, o secreto, a penumbra O inconsciente, o mistrio, a opresso, a superstio, a decadncia A morte, o desespero, o deconhecido O vazio, o silncio, o inatingvel

~NJA

single. as bolachas Belgas apresentam uma embalagem que contm vrios invlucros; as Lays da

9.6
~RDE

Matutano tm uma embalagem com 6 multipacks.

A Telra Pack tem vindo a lanar novas embalagens, considerando sempre a sua esttica e tecnologia, tornando os produtos mais atractivos.
(Foto gentilmente cedida pela Tetra Pack)

b) Os trs nveis da embalagem


ZUL

A embalagem primdria a que contm cada unidade de consumo do produto e est em contacto directo com o produto. o caso das embalagens de papel para o acar, dos potes de iogurte, das garrafas de cerveja, das saquetas de sopa, das caixas de ervilhas em conserva, etc. (foto 9.6) .
t RANCO

~OLETA
PRETO

212 MERCATOR

Captulo 9 A POLTICA DE PRODUTO 213

de acar), a utilizao fraccionada (saque tas individuais de sopa instantnea), etc. Alguns dos grandes xitos do marketing no decurso dos ltimos anos devem-se s embalagens que oferecem aos consumidores este tipo de vantagens (foto 9.7).
EXEMPLOS

4. Proteco do ambiente
A presso da opinio pblica e dos movimentos ecoI0gistas levam os fabricantes de produtos de grande consumo a dar cada vez mais ateno proteco do ambiente (foto 9.8).
EXEMPLOS

EXEMPL O

A panrico mudou a embalagem do Bollycao, apresentando-o numa embalagem radical, de cor vermelha, transparente e estilo Grafitti, chamando mais a ateno.

FOTO 9.9
A Pringles revolucionou o conceito de embalagem de batatas fritas, ao avanar com a Pop Box; uma caixa colorida, reciclvel e higinica e que pode ser coleccionada pelas crianas.
(Foto gentilmente cedida pela Procter & Gamble)

A marca de ketchup Amora levou vantagem sobre o seu concorrente Heinz em Frana graas adopo de um frasco de plstico leve permitindo despejar facilmente o produto e no desperdiar o que fica agarrado ao fundo.
o

Os fabricantes de aerossis devem reduzir a utilizao de gases que degradem a camada de ozono. Cada vez mais fabricantes adoptam ou prevem adoptar materiais de embalagem no-poluentes, bio-degradveis ou reciclveis.

2.0 Reconhecimento
importante que ao olhar para a embalagem, os consumidores reconheam facilmente a marca, sem ter necessidade de ler o seu nome. Isso particularmente importante quando uma marca alvo de imitaes ou cpias, principalmente as que so efectuadas por dis_ ~ R A_III D_S .
A N IN TERNATlO N Al RE VIEW BY

FOTO 9.10
A Interbrand, consultora internacional de marcas, ilustrou a capa da edio BRANDS de 1990, escrevendo o ttulo da obra com o recurso aos logtipos de 6 marcas de reconhecimento mundial.
(Foto gentilmente cedida pela Interb rand)

A Unicer lanou uma nova lata da cerveja Super

Bock com uma abertura inovadora, concebida


segundo princpios ergonmicos, que facilitam o consumo pela prpria lata. Para alm das funes tcnicas, a embalagem preenche importantes funes de comunicao o que a torna num veculo de comunicao ao servio do produt0.
b) Funes de comunicao

tribuidores. A funo de reconhecimento pode ser assegurada pelo emprego de uma cor ou de um grafismo particulares (por exemplo as marcas IBM e Dunhilb, pela utilizao de caracteres tipogrficos originais ( Coca-Cola, Mars e Nescafe'), pelo emprego de um material particular (por exemplo o vidro granizado da garrafa de Rmy

IN, IRAND

3. Facilidade de transporte, de armazenagem, de arrumao e de eliminao


EXEMPLOS
o

Mesmo quando um consumidor j conhece uma marca, desejvel que possa identificar fcil e rapidamente pela embalagem as diferentes variedades da gama.
EXEMPLOS

1. Impacto visual (ou fono de alerta)


Sabendo que, num ponto de venda, os clientes passam rapidamente pelas prateleiras e que estas expem inmeros produtos concorrentes, importante, para uma embalagem, ser facilmente descoberta. Assim, deve ter um forte impacto visual, sob pena de ser esquecida. Se um produto no visto, dificilmente ser comprado (foto 9.9).

Martin), ou ainda por uma forma original (por exemplo a garrafa do Mateus Ros e da Coca-Cola, os Smarties ou o chocolate Toblerone) (foto 9.10). Quando se decide alterar uma embalagem importante conservar alguns dos elementos fundamentais da anterior, para que os consumidores habituais a reconheam.

Os packs de garrafas de gua mineral ou refrigerantes munidos de tiras para pegar.

A Duracell, para facilitar a identificao dos diferentes tipos de pilha, atribuiu uma cor a cada um, presente no s na base da pilha como tambm na embalagem.
o

As caixas de farinha de carto rgido reduzem os riscos de desperdcio do produto.

3. Identificao
O problema da identificao de um produto atravs

A Sagres, 50 anos depois, mudou a sua imagem. Concebida de acordo com a identidade da marca, a nova garrafa, uma long-neck, pretende transmitir modernidade, juventude, leveza e prestgio.

da sua embalagem pode colocar-se em duas situaes principais. Se um consumidor v um produto que

Reduzimos os problemas do ambiente.

no conhece, deve ser capaz de identificar a categoria

de produto de que se trata por um simples olhar para


a embalagem: uma cerveja light, um iogurte de fruta, uma lixvia, etc. Para lhe facilitar esta identificao
FOTO 9.8 FOTO 9.7
A marca WC Pato continua a destacar-se no mercado dos produtos desinfectantes e antitrtaros, por ter adoptado um bico de forma arredondada facilitando a sua utilizao.
(Foto gentilmente cedida pela F. Lima)

deve ter-se o cuidado de respeitar os cdigos visuais da categoria qual pertence.


EXEMPLO

4. Expresso do posicionamento
Tal como acontece com os outros componentes do

Nova Garrafa Compactvell.5L.


Protege o ambiente.

A nova garrafa de 1,5 I da Luso compactvel e comprime-se facilmente quando est vazia, ocupando menos espao no contentor do lixo.
(Foto gentilmente cedid4 pela Central de Cervejas)

marketing-mix, a embalagem deve contribuir para exprimir e transmitir aos consumidores o posicionamento escolhido pela marca. Por outras palavras, a embalagem deve evocar os traos marcantes e distintivos que se decidiu conferir marca. Seria perigoso, para uma nova marca de champanhe, adoptar uma forma de garrafa original muito diferente da forma tradicional.

214 MERCATOR

Captulo 9 A POLTICA DE PRODUTO 215

EXEMPLO

6. O impulso compra
Finalmente, uma embalagem deve suscitar ou reforar o desejo de compra. Tratando-se de produtos alimen_ tares, uma embalagem deve ser apetitosa e sugerir as qualidades organolticas do produto. Esta funo, que se designa pelo termo appetite appeal , na maioria dos casos, preenchida por fotografias ou desenhos do produto impressos na embalagem.
EXEMPLO
1 - OS DIFERENTES TIPOS DE SERViO

A Dean Fooc/s lanou uma nova embalagem para o leite, o grafismo vivo da garrafa e o seu rtulo apresentam um design grfico contemporneo, com um forte impacto visual quando colocadas nas prateleiras.

Seco 4

Os

SERVIOS ASSOCIADOS AO

PRODUTO

2 - OS SERViOS ASSOCIADOS COMO

ELEMENTO FUNDAMENTAL DA POLTICA

5. Informao ao consumidor
A embalagem pode tambm ser uma fonte de informaes teis - ou legalmente obrigatrias - destinadas aos consumidores, indicando-lhes as datas limite da utilizao, a composio do produto, o seu modo de preparao, as receitas em que se pode utilizar, etc.

Existem diversos tipos de servios associados, cujo objectivo complementar o produto principal. A poltica de produto deve por isso definir quais os servios a associar ao produto, sendo que qualquer escolha ter influncia na percepo que os clientes tm sobre a oferta, a qualidade, mas tambm sobre os custos e a

DE PRODUTO
a) Servios de base e servios adicionais

A Danone fez um lifting embalagem do Corpos

Danone conseguindo um aumento significativo das


vendas.

Propor ao cliente servios considerados de base pode no trazer qualquer vantagem competitiva, mas no os oferecer como complemento do produto pode ser mal compreendido pelos clientes. A definio de servio de base relativa, dependendo sobretudo do mercado em que se insere e dos concorrentes. Por vezes, a no oferta de servios associados pode ser substituda por outros benefcios para o cliente.

4 - TESTES DE EM BALAGEM

poltica de preo. Destacam-se trs tipos de servios complementares em funo das etapas do processo de compra que antecipam a compra, que apoiam a transaco ou que correspondem ao ps-venda (quadro 9.5).

EXEMPLOS

Fumar prejudica gravemente a sua sade e a dos que o rodeiam , D eixar de fumar reduz os riscos de doenas cardiovasculares e pulmonares mortais e Os menores no devem fumar so inscries obrigatrias nas embalagens de tabaco.

Tal como os testes de produto permitem avaliar as qualidades intrnsecas do produto, tambm os testes de embalagem permitem medir o grau em que esta responde s diferentes funes que se pretendem que assuma. Conforme a natureza das performances que se procura avaliar, consideram-se habitualmente quatro famlias de testes (quadro 9.4).

QUADRO

m'
,

9.5

Tipos de servios associados ao produto

~ _

,4

, .

Acolhimento: a forma como o cliente recebido e tratado influencia a sua percepo - Mede a aptido para atrair os olhares dos clientes na loja, medindo o tempo necessriO para ver e identificar a marca, tal como outras referncias importantes que figurem na embalagem. - Para realizar estes testes utiliza-se geralmente um instrumento chamado tachystoscope, que permite projectar, durante perodos de tempo varivel, uma fotografia da embalagem a testar, quer sozinha, quer num linear rodeado de outros produtos. - Avalia e mede as invocaes provocadas por uma embalagem, particularmente no que respeita ao posicionamento, appetite appeal, a aceitao e a esttica. - Consiste em chamar a ateno dos consumidores para a embalagem por meio de um certo nmero de critrios. - Testa as qualidades tcnicas (ou de uso) de uma embalagem, quer se trate de proteco, conservao, manuteno ou comodidade de utilizao. Compra / Transaco Preparao de compra de qualidade do produto. Comodidade: existncia de creches, parques de estacionamento, zona de refeies, etc. Informao sobre os produtos oferecidos: manuais de instruo, instrues na embalagem, folhetos, sites Internet. Aconselhamento: dilogo pessoal, sobretudo no sector 828, um elemento fundamental. Tratamento de casos particulares: sobre pedidos de informao especiais, resoluo de problemas especficos. Encomenda e reserva Modos de facturao Tipos de pagamento Segurana: importante confortar o cliente em relao sua escolha e reduzir o stress ps-compra, sobretudo no que diz respeito a compras reflectidas. Entrega ao domiclio / instalao / formao : a instalao e a formao so muito mais importantes no mercado 828. Ps-venda Garantia de manuteno e reparao Tratamento de reclamaes : de grande influncia sobretudo para produtos de valor elevado ou de compra reflectida, tambm os produtos bsicos dispem de servios de apoio ao consumidor (sob a forma de nmero azul/verde). Programas de fidelizao: podem fazer parte da oferta, por exemplo, os clubes, cartes, pontos, cupes, etc. (foto 9.11).

- O teste realiza-se levando os consumidores a utilizar a embalagem em condies


normais e de uma forma prolongada, por mtodos semelhantes aos testes de produto, descritos anteriormente. - Mede os efeitos da mudana de embalagem junto do consumidor. - So constitudas duas amostras idnticas de consumidores, uma que circula no linear que apresenta o produto na sua embalagem actual; outra que circula no mesmo linear, mas que apresenta o produto com a nova embalagem. A comparao dos resultados permite medir a influncia da mudana de embalagem.

216 MERCATOR
Captulo 9 A PO L T I CA DE PRODUT O 217

A poltica de servios associados deve determinar q .

ualS

sero includos na oferta e quais devero ser cobrados ao cliente. Na maioria dos casos os servios de b
, aSe J

Seco 5
PRODUTOS
1 - O QUE UM PRODUTO DIGITAL

esto includos no preo de venda ao pblico, pelo que a empresa apenas tem de analisar se tem condies de suportar ou no os custos resultantes dos servios adiVolld Ihru:
FOTO

DIGITAIS

cionais oferecidos aos clientes. Consideram-se produtos digitais, no s os softwares mas tambm todos os produtos que podem ser codic) Etapas a seguir na definio de uma pOltica de servios

informaes, aconselhamento, pagamentos, reservas e encomendas (foto 9.12).

9.11

3. Valorizao
Neste quadrante incluem-se os servios que valorizem a oferta, tirando partido da revoluo digital . EXEMPLO A Federal Express integrou o cliente no seu processo de prestao de servios graas ao Fast Track, que permite ao cliente seguir hora a hora o transporte da encomenda at entrega ao destinatrio. A Federal

Para quem considera que SWATCH no apenas uma marca de relgios, mas um estilo de vida a SWATCH criou o THE CLUB, dirigido a cole~cionadores e entusiastas da marca. Desde 1996, os membros do clube, presentes nos quatro cantos do mundo tm acesso a publicaes e coleces exclusivas. '
(Foto gentilmente cedjda pela Tempus Internacional)

ficados em formato digital. Distinguem-se dois grandes tipos de produtos digitais: Produtos de informao numrica/digital: documentoS escritos, multimdia, informticos, suportes de

1. determinar os servios associados que os diferentes segmentos de clientes esperam da empresa (servio~ de base) e os que podem valorizar e diferenciar a oferta (servios adicionais);

acesso e de identificao, etc.

EXEMPLO As lojas lKEA no dispem de servios de entrega e montagem da moblia, ao contrrio dos concorrentes. No entanto, oferecem preos mais baixos.

2. avaliar a capacidade da empresa em suportar os custos decorrentes; 3. determinar os servios associados que sero includos

Servios associados digitais: integram todos os servios que no requerem presena fsica e que possam ser efectuados via Internet (ex.: informaes, encomendas e reservas, pagamentos, etc.).

Expressvalorizou a sua oferta, propondo um servio


complementar (informao em tempo real sobre o transporte e a localizao da encomenda) , que no

b) A definio de uma poltica de servios

na oferta principal e os que sero opcionais e cobraO tipo e nvel de servios associados a definir esto intimamente ligados natureza do produto, pelo que a sua escolha deve ter em considerao o posicionamento, a qualidade, a gama e/ou o preo. EXEMPLO A garantia de satisfao ou reembolso total ou parcial; o estabelecimento de padres de qualidade, no caso dos hotis. At a poltica de gama pode ser definida tendo por base os servios prestados. 4. conceber eventualmente uma gama de produtos tendo por base a incluso ou no dos servios associados, no caso da gama permitir satisfazer diferentes necessidades; dos ao cliente;

2 - ESPECIFICIDADES DOS PRODUTOS DIGITAIS

seria possvel sem uma informatizao do processo e uma transmisso de dados por via electrnica.

os ptodutos digitais no so destrudos quando consumidos; flodem ser duplicados infinitamente; tm custos de produo marginal e de distribuio fsica pouco significativos. Na figura 9.3 apresentam-se as diferentes dimenses da digitalizao.
FOTO

9.12

O site da Fnac permite no s a pesquisa dos mais variados artigos da loja, como tambm realizar encomendas, efectuar reservas de bilhetes e pagamentos, disponibilizando ainda um servio de entrega ao domiclio.
(www,foac'P')

S. estabelecer procedimentos internos ou parcerias com


empresas externas com vista a assegurar a realiza0 satisfatria dos servios.

I. Substituio
Neste quadrante incluem-se todos os produtos que podem substituir a oferta tangvel. So exemplos as transaces financeiras, jornais, revistas, msica, livros, etc.
IIgore s 449,00 C
SONYERICSSON Z600 STIUPES 8lUE

2. Automatizao
Incluem-se os servios em que a presena fsica do pessoal no necessria, por exemplo, prestao de
As diferentes dimenses da digitalizao
FIGURA

9.3

-',
Oferta actual Oferta nova

.
Potencial de Substituio Potencial de Inovao ou de Diferenciao

'. .

'-

-'

. ' , " - ,',"!: ,'.);;]

'-"';~

Potencial de Automatizao Potencial de Valorizao

218 MERCATOR

Captulo 9 A POLTICA DE PRODUTO 219

4. Diferenciao ou Inovao
Neste quadrante, incluem-se as ofertas comerciais que so mais do que servios adicionais. So por exemplo, os jogos on-line, as salas de chat, as comunidades virtuais . ..

EXEMPLO O jornal Pblico permite pesquisar gratuitamente artigos com menos de 7 dias, mas para quem quei consultar artigos com mais de 7 dias, foi lanado servio de assinatura Pblico Plus, que permite tam bm visualizar a edio impressa do jornal em fo mato PDF e receber newsletters.

FIGURA 9 . 5

Situao de vrios mercados no incio do sculo


Maturidade

XXI

Seco 6 O CICLO DE VIDA DE


o ciclo de vida de um produto ou de um mercado
um conceito que teve um grande sucesso. universalmente conhecido, mesmo pelos no especialistas em marketing. Contudo, a sua aplicao nem sempre fcil. Em teoria, as diferentes fases da vida de um produto esto claramente marcadas: na realidade, menos evidente, excepto na fase de lanamento.

UM

PRODUTO

CD Vdeo
Fotografia em

-CD
Produtos alimentares dietticas .. . etc. Leitores OVO Internet + telemveis

Automvel

Disquete magntica
, .. etc. -leitores MP3
- WebTV Produtos alimentares transgnicos Livros electrnicos

-TV Telefone

... etc.

MAquinas de costura Discos de 33 rotaes Cinema (na maior parte dos pases) etc,
o

continua a evoluir positivamente apesar de as vendas diminurem.


b) A curva terica do ciclo de vida de um mercado

c) As principais curvas do ciclo de vida dos produtos e dos mercados


1. o Os mercados regulares

3.0 Os mercados e os produtos com ciclos de vida muito


curtos
So mercados ou produtos que conhecem um crescimento muito rpido mas morrem muito depressa depois da fase de lanamento (figura 9.6). Estes ciclos de vida mutilados so caractersticos dos gadgets. o twist, a lambada, o tamagoshi, o cubo mgico, etc.

A vida de um produto est ligada da categoria qual pertence, mas os ciclos de vida do produto e da sua categoria tm muitas vezes fases diferentes . Assim,

A curva do ciclo de vida tem o comportamento idntico forma de um sino. Encontram-se exemplos de mercados onde a previso fcil e se podem elaborar modelos bastante fiveis de representao da procura.

1 - O CONCEITO DE CICLO DE VIDA

quando em 2003 a BMW lanou o Z4, este carro estava na fase de lanamento, enquanto o mercado automvel estava, desde h muito, na sua fase de maturidade. Na figura 9.5 esto representados diversos exemplos de produtos em diferentes fases do ciclo de vida do mercado.

a) As fases do ciclo de vida de um produto

Normalmente, consideram-se quatro fases distintas que traduzem a evoluo das vendas do produto. O comportamento das curvas de vendas e lucro (figura 9.4) pode ser muito varivel. Existem casos em que o lucro
FIGURA 9.4

4. Mercados de produtos de moda


Nos produtos de moda (figura 9.7) o ciclo de vida est completo mas o perodo de cada fase muito breve; o caso de uma coleco de vesturio da Benetton.

2. Os mercados e os produtos de grande longevidade

o ciclo de vida destes mercados, de que o sal e o acar


so exemplos, caracteriza-se por uma fase de maturidade muito longa (foto 9.13). Num mercado de grande longevidade podem lanar-se novos produtos para tentar renovar o mercado. So, por exemplo, todos os substitutos do po tradicional: biscoitos, tostas, produtos dietticos com fibras, etc. Podem encontrar-se produtos sem idade, com um

5. Mercados ressuscitados
So exemplos as motas, scooters, alguns produtos da moda (figura 9 .8).

O ciclo de vida de um prOduto

Vendas

longo perodo de maturidade, tanto nos mercados esttcos como nos mercados dinmicos. A Coca-Cola

FOTO

9.13 Nivea Creme, h mais

de 90 anos no mercado,

Lucro

um produto muito antigo num mercado muito dinmico: o das bebidas no alcolicas.

um exemplo de grande
longevidade.
(Foto gmtiLmente cedida p~la Beiersdor f)

Tempo

Captulo 9 A POLTICA

DE

PRODUTO

221

220

MERCATOR

FIGURAS 9.6

E 9.7

o ciclo de vida dos Gadgets


/

O ciclo de vida dos produtos da mOda

Seco 7
A POLTICA
1 _ AS DI MEN SES DA GAMA

DE

GAMA

/ /
/.

/. /.

/. /.
/. / /.
/. /. /. /.

construtor, podem contar-se at 2000 modelos diferentes. So gamas simultaneamente muito longas, muito amplas e muito profundas.
b) Comprimento, profund idade e largura de uma gama

o conjunto dos produtos fabricados por uma empresa


~uras de turismo, veculos utilitrios, material agrcola,
FIGURA 9.8

ode ser m uito diverso. Assim, a Renault fabrica via-

rolamentos de esferas e motores de competio para a


O ciclo de vida de um mercado ressuscitado

Frmula 1, etc.
Cada uma destas classes de produtos constitui uma gama que ela prpria pode desenvolver em vrias linhas. As gamas podem ser definidas volta de uma mesma tecnologia, de um mesmo negcio, de um mercado ou ainda de um segmento de mercado.

A largura de uma gama mede-se pelo nmero das suas linhas de produto. A profundidade de uma linha corresponde ao nmero de produtos que comporta. O comprimento de uma gama o nmero total de

a) Gamas, linhas de produto e modelos


vrios an os

todos os produtos diferentes que a empresa pode colocar no mercado. , portanto, a soma dos produtos (ou modelos) de todas as linhas (figura 9.9).

Uma gama composta por um nmero maior ou menor de produtos (ou de servios) que se podem reagrupar em diversos tipos ou linhas de produtos . Assim sendo, para retomar o exemplo precedente da

2 - A ANLISE CONJUNTA DOS CICLOS

3 - FACTORES CHAVE DE SUCESSO

DE VIDA DE UM PRODUTO E DO SEU MERCADO

Para cada fase do ciclo de vida do mercado, possvel determinar um factor chave de sucesso decisivo:

Renault, a sua gama de automveis compreendia em 2003, 8 linhas principais: Twingo, Clio, Kangoo, Scnic, Laguna, Espace, Vel Satis e os veculos utilitrios.
Cada linha composta por vrios modelos geralmente desenvolvidos a partir de um produto-base. Nos parques de es tacionamento das fbricas de um grande

2 - A BAIXA, A MDIA E O TOPO DE GAMA

Esta distino antiga e baseia-se essencialmente em noes de preo e de qualidade. O baixo de gama de um mercado no forosamente o mesmo que o de um produtor que tem um posicionamento particular.
FIGURA 9.9

Um produto pode falhar num mercado em pleno desenvolvimento. Foi o caso dos caldos Royco I que a Fima pretendeu lanar em Portugal em 1964 para entrar num mercado promissor dominado pela Maggi e pela Knorr. A Royco efectuou testes de mercado para lanar caldos de galinha e carne, tendo concludo pela sua superioridade face ao lder. O lanamento de caldos de legumes, sem efectuar qualquer teste de aceitao, e um deficiente controlo de qualidade do produto importado, obrigaram a retirar do mercado rodos os caldos

na fase de lanamento, o factor decisivo a competncia tecnolgica; na fase de desenvolvimento, o domnio da comercializao que rem mais impacto: determinar bons circuitos de distribuio, atendimento ao cliente, dar a conhecer e apreciar a marca, etc; na fase de maturidade, impe-se a capacidade de produzir em grandes quantidades mantendo a qualidade e a custos reduzidos; na fase de declnio, so os custos mais baixos que permitem assegurar a rentabilidade da empresa. No entanto, necessrio ter em conta que os mercados so todos diferentes, pelo que essencial complementar esta abordagem com os factores chave de sucesso de cada mercado especfico.

Conjunto dos produtos fabricados pela empresa


Gama 1 Gama 2

Profundidade da linha

Royco dado que este fracasso podia fazer perigar outras


reas de negcio da empresa, como a margarina

Produto

Vaqueiro.
Um produto pode ser lanado com sucesso num mercado em declnio. A Marlboro conseguiu o lanamento dos seus Marlboro light numa altura em que o mercado dos cigarros estava em declnio.

Largura da gama

Linha

222 MERCATOR Captulo 9 A POLTICA DE PRODUTO 223

a) A baixa gama

barato significativa. Exemplos como o do Mini_ Este posicionamento est geralmente associado no esprito do grande pblico aos primeiros preos e a uma m qualidade o que , por vezes, injusto. Os primeiros preos podem oferecer as melhores relaes qualidade/ /preo, o que acontece com os produtos estandardizados, como os automveis, os frigorficos, os aparelhos de televiso, os leitores de discos compactos, em que as tecnologias de base so muitas vezes idnticas para o conjunto dos produtos da gama. As estratgias de baixa gama so de quatro tipos principais: 1. Pode corresponder a uma estratgia de custo/volume, em que grandes volumes de produo e de vendas permitem baixos custos de produo. Foi, por exemplo, a poltica da Amstrad na micro informtica. 2. Pode estar associada a uma poltica de reduo dos custos de marketing. o caso dos produtos vendidos sob marcas de distribuidor como os produtos
b) O topo de gama e o luxo

pelo contrrio, quando se sentem men~s e~volvidos peIo pro d uto , contentam-se com um pnmelfO preo . que oferea uma qualidade convelllente m~smo que o seu po d er de compra permita comprar mars caro.

4. Os produtos reguladores
Destinam-se a absorver os custos fixos e compensar as flutuaes das vendas dos produtos lder. Um fabricante de gabardinas poder juntar sua gama o fabrico de artigos de Vero, como fatos de banho.

preo demonstram que a publicidade pode ajudar a resolver este problema: s fozer as contas.

O topo de gama de um produtor no pertence foro_ samente categoria dos produtos de luxo. O esforo feito pela Renaulte Citroen para tentar impor os seus topos de gama (Safrane e XM) na categoria dos veculos de luxo testemunha as dificuldades que tiveram para l chegar. O marketing dos produtos de luxo muito particular: - Os mercados de luxo so, geralmente, internacionais.

3 - A ANLISE DOS PRODUTOS DE UMA

5. Os produtos tdcticos
Tm por misso incomodar a concorrncia ou respon-

GAMA

Uma gama uma construo onde cada produto deve ter uma funo precisa.
a) Os tipos de produtos volta dos qu aiS se pode constru ir uma gama

der rapidamente s suas aces de forma a conservar as suas posies na distribuio e junto dos consumidores.

b) A anl ise pelo volume de vendas

A pratica-se frequentemente o marketing global, idntico em todos os mercados.


- A imagem completamente determinante. Baseia-se geralmente em grande qualidade, um savoir-foim>, uma criao excepcional ou uma histria de marca. - A comunicao vem menos da publicidade do que das relaes pblicas, da comunicao de acontecimentos e do passa-palavra. O vinho verde Alvarinho

l.D Os produtos lder

O mais simples e imediato registar o volume de vendas de cada produto, ordenar os produtos por grau de importncia e classific-los segundo a sua taxa de crescimento (anlise ABC). Ordenando os produtos segundo o volume de vendas que realizam e acumulando as vendas, apercebemo-nos muitas vezes que 80% do volume de vendas realizado por 20% dos produtos, o que est ilustrado na figura 9.10 - a regra dos 80/20.

So os produtos que tm o maior volume de vendas e muitas vezes, os mais lucrativos (foto 9.14) .

2. Os produtos de atraco ou produtos de apelo


Tm por misso atrair o cliente e fazer vender, directa ou indirectamente, um produto lder. Geralmente so primeiros preos mas pode-se tambm, conceber uma gama volta de produtos de atraco de topo de gama. Os retalhistas de pronto-a-vestir utilizam por vezes as marcas dos grandes costureiros para esse fim. Outras vezes os produtos de atraco so verses simplificadas dos produtos lderes.

Carrefour, Continente e Pingo Doce. Os primeiros


preos so obtidos pela ausncia dos custos de publicidade, de merchandising e de referenciamento. 3. Pode pretender facilitar a entrada na gama, ter um papel de chamada e valorizar a gama mdia, que se procura promover. 4. Finalmente, a baixa gama pode estar posicionada num segmento preciso. O Peugeot 206 um primeiro preo que se pode integrar na categoria precedente mas que, alm disso, visa particularmente os jovens que compram o seu primeiro carro. Em termos de marketing, a baixa gama coloca fundamentalmente problemas de comunicao. - No se evolui com a mesma facilidade nos dois sentidos de uma gama. Para um produtor, difcil subir numa gama quando tem uma imagem associada a baixa gama. , pelo contrrio, muito fcil descer. - A publicidade pode desempenhar um papel importante para os produtos de baixa gama de forma a atenuar as conotaes negativas. A expresso isso

Paldcio da Breijoeira no faz publicidade, mas ocupa o topo nesta categoria de vinhos.
- A difuso dos produtos de luxo necessariamente restrita. - O controlo da distribuio primordial.
c) A gama mdia

FOTO 9.14
A margarina Vaqueiro mantm a liderana no mercado, sem grande presso publicitria, dando ainda origem a submarcas, como o leo Vaqueiro.
(Foto gentilmente cedida pela LeverElida)

3. Os produtos que preparam o foturo


So os que se destinam a substituir os lderes e/ou so concebidos para fazer a transio entre dois lderes.

Durante muito tempo considerou-se que a gama mdia era uma boa posio para ocupar na maior parte dos mercados. O potencial de vendas importante; pode-se oferecer uma boa relao qualidade/preo. Para tornar a gama mdia mais atraente, pode enquadrar-se em algumas referncias ligadas aos preos apelativos e em alguns produtos mais sofisticados para a imagem. Observa-se desde h alguns anos, que a gama mdia conhece dificuldades em numerosos mercados. Tudo se passa como se os consumidores se comprometessem menos. Se esto muito envolvidos na compra de um produto (uma moto para os jovens por exemplo) esto prontos a fazer sacrifcios para comprarem o melhor.

A regra dos 80/20 (lei Pareto)*


% acumulada
do volume de vendas

FIGURA 9.10

% acumulada do nmero de produtos

classificados por ordem decrescente de importncia

20%

1000/0

* Nota: bastante til fazer o mesmo tipo de anlise com a contribuio liberta por cada produto ou cada
linha de produtos. 20% dos produtos libertam 80% da contribuio global.

224 MERCATOR
Captulo 9 A PO LTICA DE PRODUTO 225

Isso no significa que os 80% dos produtos que realizam apenas 20% do volume de vendas devam estar condenados. Podem encontrar-se entre eles novos produtos prometedores e velhos produtos de difuso restrita mas muito rentveis.

e) A canibalizao
EXEMPLO

Uma gama deve ser construda de tal modo que os produtos funcionem em sinergia ou pelo menos em complementaridade. Por vezes, contudo, a proximi_ dade dos produtos numa gama -lhes prejudicial. O volume de vendas de um faz-se em detrimento de outro. o que se designa por canibalizao. No entanto, o lanamento de um novo produto pode penalizar as vendas de outro mas melhorar, no total, a contribuio. H ento, a canibalizao das vendas mas uma melhoria do mix-da-contribuio e a canibalizao voluntria. Importa com efeito lanar novos produtos para substituir os que chegam fase de declnio. Estes novos produtos tm ento uma misso dupla: canibalizar o~ produtos antigos (isto , fidelizar uma velha clientela a novos produtos) e atacar a concorrncia. Numerosas empresas comportam-se como se fosse uma questo de honta fazer durar os seus produtos o mais tempo possvel. A produo do Citroen dois cavalos s parou em 1990 quando este carro s era fabricado em Portugal e apenas se produziam algumas dezenas de viaturas por dia.

A L'Oral e a Procter dr Cambie adoptam atitudes diferentes quando se trata de lidar com o insucesso de novos produtos. A L'Oral tem por hbito lanar nos seus mercados um grande nmero de produtos novos com o objectivo de alimentar o seu crescimento e de permanecer no topo do mercado dos cosmticos, que tem sido alvo de uma forte taxa de renovao de produtos . Ao novo produto dado um ano para cumprir os objectivos de lanamento. Se no final desse perodo, no os consegue atingir, eliminado do portfolio. Inversamente, a empresa pode investir massivamente em qualquer produto novo que suscite interesse junto dos consumidores, para transform-los em produtos estrelas. A Procter dr Cambie, por seu lado, realiza inmeros estudos de mercado e testa todos os novos produtos, para assegurar o seu sucesso desde o lanamento. Todos os produtos esto destinados a vencer e um insucesso mal aceite, pelo que a empresa ir reinvestir no produto, desenvolvendo novos estudos para compreender as causas do insucesso. A Procter gurar o sucesso dos produtos. Alm das diferenas de cultura empresarial e de poltica de lanamento, a natureza dos seus mercados pode explicar as atitudes das duas empresas. O mercado da L'Oral o mercado de cosmticos, cujos custos de lanamento so muito baixos, enquanto que o mercado da Procter dr Cambie essencialmente o das lixvias, pelo que o impacto financeiro do insucesso de um e de outro muito diferente.

c) A pirmide de idades da gama

Para analisar a estrutura da idade de uma gama, podem utilizar-se diversas abordagens complementares: 1. o O cdlculo da idade mdia dos produtos

o clculo da idade mdia da gama ou dos produtos


mais importantes tem sobretudo interesse nos casos onde existem indicadores, sobre a idade mdia dos produtos da concorrncia: no automvel, as marcas japonesas como a Honda fixam actualmente em menos de quatro anos a durao da vida comercial dos seus produtos.

dr Cambie ir proceder desta forma tantas vezes quanto necessrio para asse-

2. o A andlise da gama segundo o ciclo de vida


Consiste em identificar para cada produto a fase do ciclo de vida no qual se encontra, calcular a quota de mercado e a quota da contribuio total em cada fase do ciclo de vida, o que permite determinar o equilbrio da carteira de produtos.

b) A eliminao dos produtos velhos

tempo que consomem ocupando os quadros e a fora de vendas. So tambm traves a um esforo de reorganizao e ao lanamento de novos produtos. No h regras absolutas para a eliminao de produtos velhos, mas existe um princpio: o controlo sistemtico e o controlo da gesto de cada produto. Assim, prope-se a aplicao de um check-list para a eliminao de um produto (figura 9 .11).
FIGURA

13 surpreendente ver as dificuldades que as empresas tm


para se desembaraar dos seus produtos velhos. Certos catlogos esto atulhados de referncias ao passado pres-

4 - A ELIMINAO DOS PRODUTOS

tigioso, mas que no so mais do que teias de aranha na carteira de produtos. Ora, os produtos velhos, marginais muitas vezes, custam caro empresa. Mesmo quando parecem dar lucros, preciso ter em conta o

importante tomar tambm em considerao os produtos que esto na fase de investigao e de desenvolvimento. Pode-se assim imaginar qual ser a estrutura da gama a mdio prazo, integrando os lanamentos previstos e a passagem dos produtos actuais para a fase seguinte do seu ciclo de vida.

MARGINAIS

Existem dois tipos de produtos dos quais nos devemos saber desembaraar: - os novos produtos que fracassam; - os produtos velhos que j no tm interesse comercial e financeiro.

Check-list de verificao de questes a analisar para um produto em declnio


O produto est abaixo do nvel de lucro ou de contribuio desejados? O lucro ou a contribuio podem ser aumentados se modificarmos o marketing.mix? Se supri mirmos o produto, o lucro total ser aumentado?

9.11

3.o Andlise da gama segundo o ciclo de vida dos mercados


aos quais pertencem os produtos da gama
d) A anlise do tipo BCG a) Os insucessos dos novos produtos

A capacidade de produo que ser libertada pelo abandono do produto pode ser aplicada com utilidade? Pode transferir-se para os outros produtos os esforos de marketing (oramento de publicidade, actividade dos vendedores) do produto em questo? As consequncias sero benficas? Arriscaremos perder definitivamente os clientes ao abandonar o produto? Tal deciso repercutir-se- no volume de vendas de outros produtos? Qual ser o impacto de um abandono na imagem de marca? Qual ser o impacto sobre os distribuidores?

Como veremos, os insucessos aps o lanamento so muito frequentes. Quando so flagrantes a deciso impe-se por si s! Pelo contrrio, mais difcil de saber o que se deve fazer quando, aps um lanamento conveniente, a rotao e o volume de vendas estagnam ou diminuem.

Este mtodo de anlise de uma gama ou de uma carteira de ptodutos est descrito no captulo 19, dedicado estratgia de empresa.

226 MERCATOR

Captulo 9 A POLTICA DE PRODUTO 227

Seco 8 A INOVAO E O LANAMENTO DE NOVOS PRODUTOS


Num contexto econmico cada vez mais concorrencial, a inovao-produto, isto , a pesquisa, o desenvolvimento e o lanamento de produtos novos, para as empresas um meio essencial de conservao e conquista de faixas de mercado. 2. A inovao permite recuperar as margens. O marketing defensivo dos produtos antigos extrema_ mente oneroso e a manuteno das quotas de mercado traduzem-se por uma degradao rpida e contnua das margens. O lanamento dos novos produtos , tambm ele, muito oneroso, mas as
1 - A IMPORTNCIA E A NATUREZA

c) O marketing de inovao deve fazer-se cada vez mais depressa

marketing: Uma inovao qualquer coisa vista como sendo nova pelo eventual utilizador, a adopo do novo produto traduz-se por uma modificao significativa no comportamento do compradon>. Podem distinguir-se quatro tipos de inovaes-produto (figura 9.12) : 1 - Renovao: a inovao incremental no nem uma ruptura tecnolgica nem uma ruptura de percepo. Os produtos so novos para a empresa mas no constituem um verdadeiro avano tecnolgico (foto 9.16). 2 - Inovao de Produo: as novidades tecnolgicas no produzem mudanas significativas na percepo dos clientes.

A renovao cada vez mais rpida dos produtos uma


tendncia que se generaliza na maior parte dos mercados, obrigando as empresas a reorganizarem-se para acelerar os seus processos de investigao e de desenvolvimento de novos produtos: a sua competitividade depende disso. Ora, constata-se que muitas vezes a
~strutura das grandes empresas, as suas formas de orga-

nizao, os seus processos de planeamento, originam uma fo rte inrcia. Em 1990, a Ronda estava apta a lanar um novo modelo em menos de dois anos enquanto o presidente da Peugeotdeclarava que lhe eram necessrios pelo menos quatro anos.

contribuies iniciais so geralmente mais elevadas (foto 9.15). 3. No brao de ferro que muitas vezes ope os produ-

DA INOVAO-PRODUTO a) As razes para inovar

tores grande distribuio, a inovao continua a ser uma arma importante dos produtores, uma vez que os distribuidores so sempre muito sensveis aos novos produtos. 4. Na rea dos servios (Banca, Seguros, Comunicaes), onde a proteco industrial e de patentes no existe, a melhor forma de manter e conquistar quotas atravs de inovao nos produtos, antecipando-se assim concorrncia. b) A inovao cada vez mais arriscada
e onerosa

2 - OS TIPOS DE INOVAO

Tratam-se de modificaes da frmula de um produto ou do seu processo de fabricao, que podem ter por meta melhorar as suas performances ou

As razes que levam as empresas a lanar produtos novos so fundamentalmente quatro: 1. Nos mercados saturados, a inovao o nico meio eficaz para relanar a procura de modo significativo. Isto particularmente verdadeiro para os bens de equipamento. No domnio do Ri-Fi, a chegada do disco compacto relanou um mercado que estagnava: o dos discos de vinil. Do mesmo modo, a televiso a cores relanou o mercado da televiso a preto e branco e a televiso de alta definio estimula as vendas de televisores.

a) O que um Bom Produto.. ?

Para certos autores, s h inovao quando existem mutaes tecnolgicas fundamentais como foram a apario do caminho-de-ferro, do automvel, da electricidade, etc. Para outros, tudo o que difere do que existe uma inovao, qualquer que seja essa diferena e por nfima que seja. Entre estas duas pticas extremas, existe uma infinidade de concepes da inovao.

reduzir o seu custo de fabricao, e que podem em consequncia aumentar a satisfao dos con-

O grau de novidade de um produto tem a ver primeiro


com a sua diferenciao tecnolgica. um dado objectivo e fisicamente identificvel.

A inovao tem custos crescentes a nvel da investigao, de desenvolvimento e de lanamento dos produtos. A Sony adoptou desde o incio da sua actividade como slogan publicitrio a investigao marca a diferena assumindo assim um forte compromisso com a investigao e desenvolvimento: Uma lista inesgotvel de inovaes - primeiro rdi0 transistorizado, primeiro gravador vdeo, Walkman,

A novidade de um produto determinada pela percepo que tm dele os indivduos quando confrontados com essa inovao. Esta concepo centrada no consumo completamente conforme com a lgica do

FOTO 9.16
A SKIP, a partir do know-how existente, desenvolveu um detergente para a roupa preta, o

SKIP Black Velvet.


(Foto gentilmente cedida pela LeverElida)

FIGURA 9.12

Compact Disc e Randycam - estabeleceu as bases slidas da companhia como lder da inovao que obriga
FOTO 9.15 A Coca-Cola e a Nestl
juntaram-se para lanar um novo produto.
(Foto gentilmente cedida pela Coca-Cola)

os seguidistas a correr ao seu ritmo .. . A inovao tem um preo e para a Sony ele bem elevado. Perto de

Forte Inovao Tecnolgica Fraca

4
Inovao Radical

2
Inovao de Produo

765 milhes de euros foi o valor da investigao e desenvolvimento em 1990.

3
Inovao de Ruptura Renovao

228 MERCATOR

Captulo 9 A POLT I CA DE PRODU TO 229

sumidores, mas que no provocam modificaes significativas nos seus hbitos de consumo ou de utilizao (foto 9.17). EXEMPLO A Shell lanou em 2003 um novo combustvel, o

EXEMPLOS A Parmalat lanou o leite Omega 3, resultado de uma investigao conjunta com os laboratrios

EXEMPLO A Agua do Luso lanou um novo produto no mercado: cubos de gelo vendidos em caixas. No tem por objectivo aumentar a quota de mercado das guas

FOTO 9.19
A gua do Luso ganhou corpo, sob a forma de cubos de gelo.
(Foto gentilmente a dida pela Central de Cervejas)

Roche.
Aps 30 anos de investigao e pesquisa e de um investimento de 638 milhes de euros, a Gilette desenvolveu a Mach 3, uma mquina de barbear com 3 lminas.

Luso, trata-se sim de um compromisso da marca


em lanar um produto novo por ano (foto 9.19).

Shell V-Power Diesel, para quem procura mxima


proteco e performance dos motores diesel. Trata-se de um gasleo formulado e fabricado em exclusivo para a Shell concebido no Centro de Estudo e Investigao da Shell Global Solutions, em Inglaterra, que trabalha no desenvolvimento do combustvel usado pela Scuderia Ferrari na Frmula 1 (foto 9.18).

c) O marketi ng da oferta e o marketing

da procura

' - -- " " ,

3 - Inovao de Ruptura: as inovaes de marketing


so fortemente percebidas pelos clientes, mas no existe ruptura tecnolgica. So sobretudo inovaes de conceito, que no criam necessariamente uma nova categoria de produtos. EXEMPLO

-~

o marketing da oferta intervm sobretudo nas variveis de implementao nos mercados: alvos, posicionamento, polticas de preo, comunicao e distribuio; o marketing da procura parte das necessidades do mercado para definir a oferta e sobretudo o produto. Ainda que o marketing da oferta se encontre mais facilmente nos mercados onde predomina a inovao tecnolgica/ criatividade, tambm o marketing da procura necessita de criatividade: cabe ao departamento de marketing a criao de novas ofertas (figura 9.13).

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tamentos, s expectativas e s frustraes dos consumidores. Quando se tem este estado de esprito, as fontes de ideias so mltiplas.

FOTO 9.17
A Veet tem lanado continuamente novos produtos, tendo sempre em vista maior convenincia, maior eficcia, maior simplicidade e praticidade para a consumidora.
(Foto gentilmente cedida pela Reclcitt Benclcinser Portugal)

1.o Os gestores de produto e os responsdveis de marketing 2. o A drea tcnica e os centros de pesquisa internos das

Classe A da Mercedes no particularmente inovador, mas constitui uma ruptura em relao aos modelos de berlinda da marca Mercedes,
perceptvel tanto pela empresa como pelos clientes.

o modelo

empresas
A Nest/, por exemplo, dispe de 19 centros de pesquisa em todo o mundo.

4 - Inovao Radical: as inovaes tecnolgicas que criam novas categorias de produto que permitem responder s necessidades latentes dos consumidores ou mesmo criar novas necessidades. So exemplos: a televiso, o DVD, o telemvel, a Internet, etc.
b) Conciliar a abordagem tecnolgica
3 - AS FONTES DE IDEIAS

3. 0 A observao exterior
A observao sistemtica do que se passa noutros mercados: estudos de mercado, feiras e exposies, estudo de concorrentes, etc.
DE INOVAO-PRODUTO

A condio mais importante para ter ideias de produtos novos adoptar e conservar permanentemente uma atitude mental de curiosidade e abertura relativamente ao que nos rodeia e estar sempre atento aos compor-

4. 0 O estudo dos produtos e das reaces da clientela


Informaes recolhidas pelos servios ps-venda, reclamaes dos consumidores, opinies dos distribuidores.
FIGURA 9 . 13

a abordagem de marketing

Pe-se muitas vezes em oposio excessiva os pontos de vista dos tcnicos e dos homens de marketing. Para estes, os tcnicos seriam introvertidos, ignorando toda a realidade econmica. Para os tcnicos, os homens de marketing seriam sobretudo peritos em
FOTO 9.18
VPower Diesel, o novo combustvel da Shell.
(Foto gentilmente cedida pela Shell)

Marketing da oferta versus marketing da procura

Fase 1
Anlise da procura

Fase. 1
Inveno de um produto

deitar poeira para os olhos, capazes de vender qualquer produto intil, a preos imorais. Tudo isto , evidentemente, caricatural. No se tem de escolher entre o marketing e a tcnica: so duas funes indispensveis que esto intimamente ligadas. A lgica aponta para que a tcnica se subordine s escolhas do marketing mas isto nem sempre verdade, embora se tenda cada vez mais para que o mercado lidere o processo.

Fase 2
Definio de um produto e servios associados

Fase 2
Pesquisa de um mercado

Shell

V-Power

Fase 3 Fase 3

Marketing-mix
permitindo criar uma procura

Marketing-mix e comercializao

230 MERCATOR

Captulo 9 A POLTICA DE PRODUTO 231

5. Opinies dos colaboradores da empresa.


6. O criativo da casa

O recurso aos consumidores sobretudo til para Os fazer reagir perante ideias j definidas (testes de Con_ ceito) ou perante prottipos (testes de produto).

Citam-se, a ttulo de exemplo, os casos que se tornaram verdadeiras lendas: os dos fundadores da Sony, Akio Morita e da Sogrape, Fernando Vanzeller Guedes.

9. Os mtodos de criatividade
Pode recorrer-se a mtodos de criatividade desenvol_ vidos por organismos ou gabinetes especializados como:
- o

Vma ideia que passe por um check-listdeste tipo e seja rometedora do ponto de vista da maior parte dos ~ritrios deve ser avaliada pelos consumidores atravs do teste de conceito.

que os iniciadores do processo de difuso podem influenciar os seus sucessores. Convm, portanto, no apenas obter a taxa de adopo mais forte e mais rpida junto dos pioneiros, mas tambm fazer destes agentes activos e positivos de informao junto do mercado potencial. Everett Rogers caracterizou os consumidores de um produto em 5 categorias, em funo do tempo necessrio para adopo de um produto (figura 9.15). Cada um destes grupos de consumidores apresenta caractersticas especficas (quadro 9.6).

7. Os vendedores de inovaes
Em alguns pases desenvolvem-se gabinetes especializados na procura de ideias, de desenvolvimento tcnico e de marketing para novos produtos.

brainstorming;

5 - A GESTO ~E UM PROJECTO DE I NOVAAO

- a sinctica.

A gesto de um tal projecto pode durar vrios meses


ou mesmo vrios anos e comporta quatro fases principais: _ O desenvolvimento do projecto _ A avaliao econmica e financeira do projecto (VAB e Pay-Back)
- A realizao do projecto

8. O consumidor no tem ideias!


Acredita-se muitas vezes, de modo um pouco ingnuo, que basta fazer um estudo de mercado para pedir aos consumidores ideias novas que eles gostariam de ver desenvolvidas. Este mtodo pode trazer maus resultados. O consumidor no tem ideais verdadeiramente originais ou ento as que exprime so demasiado irrealistas. Se lhe pedirmos que descreva o automvel que deseja, tem tendncia para descrever um Rolls Royce ao preo de um Citroen dois cavalos.
FIGURA 9.14

4 - A AVALIAO E SELECO DAS IDEIAS

As empresas devero preocupar-se, numa primeira fase,


com os inovadores e os adoptantes iniciais pelo papel que assumem na difuso do produto, e numa segunda fase, as maiorias assumem um papel relevante pelo volume de consumo que representam, na medida em que correspondem a 68% dos adoptantes do produto.

INOVADORAS

Numa empresa aberta inovao, o nmero de ideias de produtos novos geralmente elevado. Tendo em conta os custos e o tempo que o desenvolvimento de um projecto de inovao implica, deve-se proceder a uma avaliao sumria e rpida de cada uma delas, podendo recorrer-se a check-lists adequados (figura 9.14) .

- O lanamento e o seu acompanhamento


a) A atitude dos consumidores face a um produto novo

b) As causas de falhano dos novos produtos

Designam-se por pioneiros ou inovadores os primeiros compradores de um novo produto. Eles suscitam um interesse considervel para o gestor de marketing dado

Encontramos muito frequentemente estatsticas alarmantes sobre o nvel de falhano dos novos produtos: 60%, 75%, mais de 80%. As causas de falhano de um
FIGURA 9.15

Critrios de avaliao de ideias inovadoras Classificao dos consumidores em funo do tempo necessrio adopo das inovaes
O produto em questo corresponde a uma necessidade existente ou latente do consumidor? Possui uma vantagem, uma superioridade relativamente aos produtos existentes? Esta vantagem seria facilmente perceptvel pelo consumidor? Esta vantagem seria comunicvel pela publicidade? Os consumidores estaro dispostos a pagar o preo que vamos pedir? O produto tem condies de ser bem acolhido pelos distribuidores?

N." de
consumidores

- Em conduso, existe um mercado potencial com dimenso suficiente para o produto?

': ideia est de acordo com a estratgia global da empresa? E compatvel com as obrigaes legais ou regulamentos existentes ou previsveis? A empresa dispe de recursos e de know-how necessrios para fabricar e vender o produto? O lanamento do produto teria consequncias (positivas ou negativas) sobre os outros produtos da empresa?

34%

16%
Inovadores Adoptantes

- Em particular, h o perigo de canibalizar- alguns destes produtos?

iniciais

Maioria inicial

Maioria tardia

Retar' dat rios

Tempo de adopo

- Em conduso, a ideia adapta-se nossa empresa?

Fonte; Everett Rogem, -Oiffusion of inovattions, The Free Press, Nova Iorque, 1962, p. 162.

QUA D R O 9 . 6
- Qual ser a durao de vida provvel do produto (h o perigo de se transformar numa moda passageira)? - H o perigo de imitao rpida pelos concorrentes, e em caso afirmativo, quais seriam as consequncias? - Que nvel de margem unitria se pode esperar realizar com este produto?

Caractersticas das 5 categorias de consumidores em funo da inovao

I
1. Inovadores 2. Adoptantes Iniciais 3. Maioria Inicial 4. Maioria Tardia 5. Retardatrios Aventureiros, jovens, nvel de educao elevado, rendimentos elevados; Lderes de Opinio, bem integrados e activos socialmente; Menos aventureiros e menos activos, fazem uma compra mais reflectida; Pouco receptivos inovao, seguem a mudana por obrigao; Agarrados tradio, hostis a novas ideias, adoptam a inovao quando j est ultrapassada.

- Em conduso: tendo em conta o preo previsvel, o potencial de vendas, os custos, os investimentos, os riscos de imitao e canibalizao, o prOduto tem condies de ser rentvel para a empresa?

232 MERCATOR

novo produto so muito numerosas. A ttulo de exemplo, referimos seis delas: 1. o uma deficiente andlise do mercado, devido ausncia de estudos; 2. um produto com perflrmances insuficientes; 3. um erro de poltica de marketing (posicionamento, por exemplo); 4. a distribuio no aceita o produto ou no o apoia suficientemente; EXEMPLO

5. uma subavaliao da concorrncia, da sua fora e da sua implantao; 6. uma md organizao. Como concluso refira-se que h duas condies bsicas para que uma inovao tenha xito: um perfeito conhecimento dos comportamentos e das expectativas dos consumidores e um clima de cooperao e entendimento entre os diferentes departamentos da empresa envolvidos no projecto.

POLTICA DE PREOS

Frize: se a categoria no cresce, reinvente-se!


Durante muito tempo a gua era vista como o perfeito exemplo de produto no diferencivel. Uma gua uma gua, ponto fina!. Para alm disso, no segmento das guas com gs, o produto bebia-se quando se estava maldisposto. Ou seja, a gua com gs no se diferenciava e tomava-se para as indisposies: era basicamente um genrico! Em 1999 a Compai olhou para o mercado, perguntou-se se as coisas teriam de ser sempre assim, achou que no e comprou a Frize. O resto, como se diz, Histria. A gua com gs at para quem no gostava de gua com gs passou a ser associada a momentos de prazer e de boa disposio e constitui hoje um dos melhores exemplos portugueses de emotional branding. A um produto intrinsecamente excelente, aliaram-se um posicionamento nico e uma comunicao inovadora. A fora da Compai e os fortes investimentos na fbrica fizeram o resto: de stima marca no segmento em 1999 a Frize galopou at ao segundo posto e promete no ficar por aqui. Entre 1999 e 2004, a Frize passou de 3,5 milhes para 21 milhes de litros, aumentando as vendas de 3,2 milhes de Euros para 8 vezes mais! A categoria foi reinventada. Antes da Frize a gua com gs era para a m disposio. Antes da Frize a gua com gs no sabia a limo, nem a tangerina, nem a figo, nem a .. . (esperem para ver!) Antes da Frize ningum dizia 'tou que nem posso!
FOTOS 9.20
(roUJJ gmtilmm te cedidas pda Compal)

A formao dos preos e as decises sobre os preos tm sido largamente estudadas pelos economistas. Contrariamente a numerosos manuais de marketing, no trataremos aqui a teoria econmica dos preos, e isto por duas razes principais: - em primeiro lugar, a utilidade prtica destes desenvolvimentos tericos extremamente limitada para o homem de marketing; - em segundo lugar, parece-nos esforo em vo pretender resumir em algumas pginas a reflexo dos economistas clssicos. Se o leitor j conhecedor deste tema de economia, ser-Ihe- intil; se no o conhece, uma abordagem superficial no o ajudar grandemente. Deste modo, iremos ocupar-nos neste captulo da descrio e da compreenso das polticas de preo, tal como so praticadas nas empresas. Antes do 25 de Abril de 1974, e sobretudo depois, at 1983, imperou em Portugal uma

posio muito intervencionista do Estado em matria de preos, retirando aos marke-

PL ANO DO CAPTULO
Prefcio de Antnio Gomes Mota

teers espao de interveno com esta varivel de marketing. A partir da, a liberalizao dos preos teve com? consequncia o acrscimo de importncia do preo para os responsveis de marketing, sendo o sector das telecomunicaes mveis um bom exemplo, com o desenvolvimento de produtos formatados em torno da varivel preo. Na seco 1 deste captulo, abordaremos sobretudo os aspectos legais que limitam os preos. Na seco 2, analisaremos o preo no marketing-mix, uma varivel estratgica, paradoxalmente, muitas vezes negligenciada. As duas seces seguintes sero consagradas formao dos preos, segundo duas condicionantes essenciais: os custos e a procura. A quinta seco aborda as decises sobre os preos, a sexta a modulao do preo nomeadamente de acordo com o momento da venda (yeld management) e a ltima sobre o impacto da internet nas polticas de preos.

Seco 1
As limitaes na definio do preo

Seco 2
O preo no marketing-mix

Seco 3
Os custos e os preos

Seco 4
A procura e os preos

Seco 5
As decises sobre os preos

Seco 6
A modulao (as variaes) do preo

Seco 7
A intemet e os preos

NOTAS

Fernando FIGUEIREDO, Carreira: Gestor, Marketing & Publicidade, Lisboa, Ediforma, n.O 35, 1990, p. 37.

Isabel CANHA, A cobaia que manda, Exame, n. O 27, 1991, pp. 88-92. .

234 MERCATOR

Captulo 10 A POLTICA DE PREOS 235

Prefcio
A poltica de preos muito mais do que uma simples varivel do marketing, podendo ser tambm perspectivada como o centro de confluncia de diferentes reas de gesto, de interesses funcionais por vezes divergentes e palco para o interface entre a empresa e o exterior. O preo tem, desde logo, uma dimenso financeira incontornvel. justamente no preo que se concretiza o ltimo patamar da cadeia de valor da empresa e, consequentemente, da rendibilidade e retorno dos capitais investidos. Sem prejuzo de outras consideraes, o preo tem necessariamente de ser colocado num nvel que garanta, de forma sustentada e duradoura, a obteno dos nveis de rendibilidade considerados adequados ao sucesso da empresa, o que significa, entre outros aspectos, uma efectiva preciso dos custos associados a cada produto e da remunerao do capital. Mas a dimenso financeira no se esgota no conceito de preo strictu sensu, estendendo-se a outros domnios igualmente importantes como as condies de venda, os descontos, ou instrumentos de financiamento a clientes que, com frequncia, so palcos de acesas discusses entre a rea comercial da empresa, focalizada na dimenso financeira como agente facilitador da venda e a rea financeira que pondera, antes de mais, o custo de imobilizao de fundos, o risco de crdito e a deteriorao de margens. Ao mesmo tempo o preo , tambm, a varivel de negociao com o exterior por excelncia, sendo provavelmente o terreno mais disputado no relacionamento entre clientes e fornecedores. Da parte da empresa, h um enorme espectro de estratgias possveis que se estende desde aquela que coloca o preo como o atributo mais visvel do produto, aquela que visa torn-lo quase invisvel na deciso de compra; da parte dos compradores h a constante preocupao de no pagar mais do que o justo valor do produto ou servio que esto a adquirir. Finalmente, o preo, enquanto varivel do
marketing-mix, necessita de ser contextua 1 - O PREO DE VENDA DOS PRODUTOS

Seco 1
LIMITAES NA DEFINIO DO PREO
2 -INTERVENO DO ESTADO E OS TIPOS

As

E O PREO DE VENDA FINAL

DE PREOS

A situao habitual de venda de produtos e, por vezes,


de servios consiste em utilizar uma rede de distribuio no prpria. Nestes casos, o produtor vende o produto a um determinado preo pretendendo, naturalmente, que ele chegue a um nvel de preo pr-determinado ao cliente final, mas est dependente das prticas dos intervenientes no circuito (grossistas e retalhistas). No entanto, existem excepes a esta situao. o caso, por exemplo, dos editores de jornais e revistas, dos laboratrios farmacuticos e das seguradoras que tm o direito de impor aos seus distribuidores o preo de venda final.

No momento em que a inflao se comeou a sentir em Portugal, no j longnquo ano de 1964, o Estado decidiu intervir no domnio dos preos, impondo preos de venda que correspondiam aos custos de aquisio e transporte acrescidos de encargos de comercializao presumidos de 7% sobre os dois custos citados - e no mais de 10% de lucro lquido, no caso de vendas por grosso, e de 15%, nas vendas a retalho!. A revoluo de Abril de 1974 esteve na origem de um novo diploma legislativo (o Decreto-Lei n. o 329-N74, de 10 de Junho), que tem objectivos claramente anti-inflacionistas e em que o Estado pretende substituir-se ao mercado na definio dos preos de venda dos produtos. Esse decreto-lei fixa os regimes de preos mximos, controlados, declarados, contratados, das margens de comercializao fixadas e de preos livres. Este decreto foi mais tarde complementado pelo Decreto-Lei n. O 75 /Qj77, de 28/2. Na dcada de 80, surge um conjunto de diplomas que liberalizam os regimes de preos. Embora o princpio geral seja o de preos livres, em 2004 vigoram outros quatro regimes de preo (quadro 10.1).

POR
ANTNIO GOMES MOTA

PRESIDENTE DA ESCOLA DE GESTO DO ISCTE

lizada com as restantes variveis ao servio de uma estratgia comercial integrada e coerente, sinalizando para os consumidores e intermedirios o papel e o peso que aquela lhe estabelece. Neste captulo, ficar clara a dimenso multidisciplinar da formulao de uma poltica de preos, bem como as suas implicaes no posicionamento e competitividade da empresa no mercado.

EXEMPLO

No caso dos produtos de grande consumo, a poltica de preo de grande importncia, podendo acontecer duas situaes que perturbam a actividade dos fabricantes: - as cadeias de hipers e supermercados aumentam os preos, para ganharem margem, prejudicando as vendas pelo preo excessivo face concorrncia. Isto acontece sobretudo nos produtos no lderes; - na guerra de preos entre cadeias para atrarem consumidores, habitual as empresas baixarem drasticamente os preos, o que provoca reaco dos concorrentes que, por no terem margem para acompanhar a descida, exigem do produtor um desconto suplementar, colocando em alternativa deixar de vender o produto, situao comum nos produtos lderes.

3 - A LEI DA CONCORRNCIA

A liberalizao da poltica de preos e o incitamento ao estabelecimento de livre concorrncia pelos preos teve um impulso determinante com o Decreto-Lei n. o 422/83, de 3 de Dezembro, conhecido como Lei da Concorrncia.

236 MER CATOR

Captulo 10 A POLTICA DE PREOS 237

4 - A INTERVENO DE ENTIDADES

REG ULADORAS
Margens de Comercializao Fixadas
D. L. n." 329-A/74 Atribuio de um valor mximo, determinado por percentagem ou em termos absolutos, que poder ser adicionado aos preos de aquisio ou reposio. Leites dietticas para crianas em situaes metablicas especiais. (Portaria n.o 64/84) .

A diminuio do papel do Estado em actividades de monoplio de concesso (ex. : distribuio de gua) ou de existncia de um reduzido nmero de empresas (ex.: telecomunicaes) criou a necessidade do aparecimen to de uma entidade reguladora que assegura os direitos dos clientes e promove a concorrncia.

Preos Vigiados
Portaria n." 650/81

Obrigatoriedade de envio pelas empresas, para tal notificadas, dos preos e margens de comercializao, praticados data de notificao, bem como assim das suas futuras alteraes devidamente justificadas e das datas de entrada em vigor, tal como de outros elementos solicitados pela DGCC.

Uma lista muito extensa de produtos desde o arroz 'ao caf, do cimento aos gases industriais. (ver www.dgcc.pt)

EXE MPLO

FOTO 10.1
A afixao de preos e a sua visibilidade so uma obrigatoriedade em todos os produtos comercializados.

Preos Convencionados
Portaria n." 450/83 Portaria n." 75186

Estabelecimento de uma percentagem mxima de aumento dos preos em vigor para os bens ou servios produzidos, importados, comercializados ou prestados pelos agentes econmicos abrangidos por conveno a acordar entre a Administrao, pela DGCC e as respectivas associaes empresariais ou empresas individualmente consideradas.

O I CP - Instituto de Comunicaes de Portugal


Manuais escolares at ao 9 . ano (Portaria n.o 186/91 e 724/91) .

intervem na definio dos preos de venda da rede fixa da PT aos outros operadores fixos e mveis.

DGCC/Associaes Editores
e Livreiros. gua (DL n.o 230/91) DGCC/EPAL. Txis (DL n.o 297192)

DGCC/Associaes.
Especialidades farmacuticas (sujeitas a aprovao) (Portaria n.o 29/90) . Medicamentos genricos (Portarias n.o 577/2001 e 914/2003) Especialidades farmacuticas (Venda livre) Portaria n.o 713/2000 .

Preos com Regras Especiais

Seco 2

o
NO MARKETING-MIX

PREO NO MARKETING-MIX
truir uma campanha de publicidade, diversos anos, s vezes, para desenvolver um novo produto ou criar uma rede de distribuio mas pode-se modificar um preo de modo instantneo; - as vantagens de uma poltica de preo no so protegidas e possvel, a cada instante, ser-se imitado ou ultrapassado pela concorrncia. Contudo, uma estrutura de custos realmente competitiva permite ter uma poltica de preos muito concorrencial que desincentive a guerra de preos, por os concorrentes no estarem interessados em ter prejuzos no longo prazo.

Preos Livres

Mercado determina preos.

Produo, importao e comercializao de: Produtos de higiene pessoal; Detergentes; Ferramentas manuais; Frutos secos.

1 - O PREO UMA VARIVEL PARTICULAR

As trs outras grandes variveis do marketing-mix4 (produto, distribuio e comunicao) criam valor de utilizao ou de imagem, enquanto a varivel preo, para alm de tambm poder contribuir para a imagem, pretende transformar esse valor em lucro para a empresa. Isto explica que o preo sej a uma varivel em cujas decises intervm o gestor de marketing, a direco financeira e a direco-geral. O preo distingue-se das outras variveis do mix ainda por outros motivos: - uma varivel completamente abstracta, enquanto

o Decreto-Lei n.O 422/83 divide as prticas lesivas da


concorrncia em trs grupoS3: prticas individuais, prticas colectivas e abusos de posio dominante. As prticas individuais restritivas dizem respeito imposio de preos mnimos (ou de margens de comercializao), imposio de preos ou de condies de venda discriminatrias relativamente a prestaes equivalentes e recusa de venda de bens ou de prestao de servios.

a) Outra legislao

De acordo com o Decreto-Lei n.O 253/86, de 25 de Agosto, a venda com prejuzo no permitida. O mesmo decreto-lei regulamenta as redues de preos, as promoes, os saldos e as liquidaes. O objectivo do legislador o de evitar prticas de posio dominante em que a venda com prejuzo possa ser suportada por grandes empresas e tenha como consequncia a eliminao de pequenos concorrentes.
b) A afixao de preos

As polticas colectivas restritivas da concorrncia referem-se aos acordos entre empresas e a todas as prticas concertadas que tenham por objectivo ou como efeito impedir, falsear ou restringir a concorrncia. Os abusos de posio dominante, que tm como efeito impedir, falsear ou restringir a concorrncia, so tambm proibidos.

s outras correspondem programas, realizaes, especialistas, at mesmo verdadeiras actividades (distribuidores, agncias de publicidade, de marketing directo, de comunicao e relaes pblicas, etc.); - contrariamente s outras variveis, todas as decises sobre o preo podem ter uma aplicao com efeito imediato. So necessrios vrios meses para consFixar o preo de um produto , no momento do seu lanamento, uma deciso altamente estratgica: o posicionamento, a imagem do produto e todo o seu futuro econmico que esto em jogo. Desta deciso
2 - O PREO UMA VARIVEL ESTRATGICA

De acordo com o Decreto-Lei n.O 533/75, de 26 de Setembro, existe obrigatoriedade de afixao de preos nas mercadorias destinadas venda a retalho e na prestao de servios (foto 10.1).

238 MERCATOR

Captulo 10 A POLTICA DE PREOS 239

depende a importncia do segmento a atingir e a natureza das reaces da concorrncia.

Esta situao sofreu uma alterao radical no sector dos servios, sobretudo nas telecomunicaes, transportes e espectculos, negcios em que os custos variveis so muito reduzidos e em que, como consequncia, os produtos podem ser formatados em torno de um preo.
EXEMPLO

Os' factores a ter em conta para a elaborao de uma poltica de preo

FIGURA 10.1

A deciso sobre o preo de lanamento fundamental,


pois implica toda a poltica posterior de preo. No se pode rever facilmente um preo, se dermos conta de que, aps algumas semanas de venda, nos enganmos.

forn ecedores, distribuidores e fiscalidade

condies de produo da empresa

segundo os produtos e o momento de compra

clculo do mercado potencial para um certo nvel de preo

agressividade em matria de preo

difcil subir um preo. mais fcil diminu-lo mas


isso pode ser irreversvel. Uma marca de luxo que democratize os seus preos pode, em seguida, ser incapaz de os aumentar, pois a sua imagem ter sido definitivamente atingida. Em relao aos produtos correntes habitual utilizar a poltica promocional para alterar o preo percebido dos produtos.

o Sporting Clube de Portugal apresentou, na poca


de 2003/4, uma poltica de preos inovadora na venda de bilhetes: para alm dos tradicionais bilhetes avulso de poca para scios, e avulso para no scios, foram lanados bilhetes de poca para no scios (game box para no scios); bilhetes para a 2.a volta do campeonato (game box 2 para no scios) e bilhetes com preos menores, se comprados at 3 dias antes e at vspera.
(Legislao, prticas do mercado .. .) a atingir pela poltica de preos

3 - O PREO CONTUDO UMA VARIVEL

QUE PARECE SER NEGLIGENCIADA


4 - OS MTODOS DE DETERMINAO

Segundo Michel Chevalier 5, ... desde o aparecimento do conceito de marketing (no incio do sculo), a atitude dos especialistas relativamente varivel preo foi muitas vezes ambgua. A criao do marketing como disciplina de estudo autnomo tem a ver, precisamente, com o facto de os seus fundadores, a maior parte economistas, recusarem explicar o conjunto dos mecanismos da oferta e da procura atravs de ajustamentos de preo e procurarem, pelo contrrio, aprofundar a influncia das imagens de marca, da publicidade ou das atitudes psicolgicas dos consumidores ... . Devido pouca literatura sobre os preos e o marketing, poderemos concluir do desinteresse dos especialistas pela questo. Com efeito, os responsveis do marketing no negligenciam a poltica dos preos, mas tm muitas vezes uma margem de manobra muito limitada. Alm disso, frequentemente, as verdadeiras opes de estratgia de preo no so feitas nas direces de marketing.

DOS PREOS: CUSTOS, PROCURA E CONCORRNCIA

consumidor est pronto a comprar e em que quantidades. C onhecendo este preo, que se designa por preo psicolgico ou preo de aceitao, calcula-se a

Elas tm tendncia, segundo os casos e o grau de sofisticao da sua gesto, em fixar os preos a partir de elementos parciais do preo de custo, a partir do preo do concorrente mais importante, ou mesmo a partir da ideia, muitas vezes vaga, que tm da sensibilidade dos consumidores (figura 10.2) .

Em muitas organizaes, a estratgia do preo determinada pela estratgia da empresa. Os aspectos que tm a ver directamente com os especialistas do marketing esto essencialmente no mbito da tctica e da promoo das vendas atravs do preo. Vista sob este ngulo, a varivel preo pode parecer uma das partes menos apaixonantes da funo de um gestor de produto ou de um director de marketing. Contudo, todas as decises sobre os preos, quer sejam tcticas ou estratgicas, partem de um conjunto complexo de factores, que podemos agrupar volta de trs temas: os custos, a procura e a concorrncia (figura 10.1). Nas empresas existe o hbito de repartir os custos por produtos para fixar o preo de venda, o que parece ser,

margem que ele deixa, tendo em conta o preo de GUsto. Se esta margem negativa ou insuficiente, preciso reduzir o preo de custo ou renunciar comercializao do produto. As duas abordagens, atravs do custo e atravs da procura, no so antagnicas: so complementares, e devem alm disso, ter em considerao a poltica de preos da concorrncia. Na prtica, as empresas raramente seguem uma abordagem completa (fotos 10.2).

A relao entre os preos e a rentabilidade difcil de


determinar. o problema da galinha e do ovo, pois os preos determinam a rentabilidade, que funo do preo de custo, ele prprio funo das quantidades vendidas, que dependem do preo (figura 10.3) .

FOTOS 10.2
A poltica de preo da Marinha Grande Mglass definida de acordo com as restantes variveis do mix. Apesar de os preos dos produtos variarem muito de acordo com as 1 8 empresas participantes, a empresa tem sempre em ateno tanto os custos de produo, como os segmentos de mercado que pretende atingir6
(Foto gentilmente cedida pela MGlass)

a priori, uma sequncia completamente lgica.


O marketing introduziu um outro ponto de vista: preciso partir da procura, para saber a que preo o

240 MERCATOR

Captulo 10 A PO LTIC A DE P REO S 241

FIGURA 10.2

A determinao do preo a partir do custo, da procura e da concorrncia


PROCURA Determinao do preo de custo total Determinao do preo psicolgico CONCORRNCIA Preo de referncia da concorrncia

b) Preo de custo + margem: um mtodo


moral?

2 - A CONTRIBUiO MARGINAL

E O CLCULO DO PONTO MORTO

Ternos o sentimento de que o preo justo deve permitir ao produtor e ao distribuidor cobrirem as suas despesas e terem uma margem conveniente que remunere os seus esforos e os seus talentos. Os preos de

Referimos, anteriormente, que a fixao do preo de venda a partir do custo total era difcil, pois supunha uma imputao exacta dos custos fixos. Em vez de se raciocinar a partir do custo total, utiliza-se frequentemente a noo de contribuio. H que verificar, na prtica, a definio que se lhe d, pois ela varia muitas vezes de empresa para empresa. Designa-se de margem sobre o custo varidveb>ou con-

+ uma margem

- preo de custo

Deciso de ser mais barato, mais caro ou idntico

venda que esto completamente desligados dos preos de custo s parecem aceitveis quando so inferiores ao preo de custo (produtos e servios subvencionados). pelo contrrio, parecem imorais quando so muito superiores ao seu preo de custo. o caso dos produtoS de luxo, por exemplo, ou do imobilirio, quando

FIGURA 10.3

= preo de venda

= margem

margem

A relao entre os preos e a rendibilidade

Como evoluiro os nossos custos (curva de experincia)?

A este preo, qual o volume do mercado potencial que se nos abre?

Como pode evoluir a nossa posio concorrencial?

tribuio unitdria para o lucro e para os custos fixos a


diferena entre o preo de venda lquido e o custo varivel de uma unidade vendida. Entendem-se por custos varidveis todos os custos que variam, proporcionalmente s quantidades produzidas e vendidas, como os custos das matrias-primas e a parte varivel da remunerao dos vendedores. Os custos fixos so os que no so proporcionais s quantidades: so os custos que variam por patamares e que ser necessrio suportar, mesmo que a produo e as vendas parem. A maioria dos custos de marketing so custos fixos. No exemplo da figura 10.4, a margem sobre o custo varivel igual a 2 euros. De todas as vezes que se vende uma unidade do produto, ficam 2 euros para cobrir os custos fixos e, se for caso disso, para gerar lucro. M.s.C.V unit
=

vendido muito caro devido a uma situao geogrfica especial. O debate sobre a moralidade do valor de utilizao e o valor da imagem no tem fim; mas, para alm destes aspectos ticos, a utilizao de margens muito elevadas favorece a entrada de novos concorrentes, o que, a mdio prazo, provoca excesso de oferta.
c) A evoluo dos preos de custo: a curva da experincia

~
Que rendibilidade? - sobre o preo de custo? - sobre o capital investido?

Os custos podem variar sob a influncia de factores externos (por exemplo, uma modificao do preo de

Seco 3

compra das matrias-primas) e de factores internos. Designa-se por curva de experincia a tendncia de evoluo do preo de custo em funo da experincia da empresa? Segundo esta teoria, o custo unitrio total de um produto decresce numa percentagem constante de cada vez que a produo acumulada desse produto multiplicada por dois . Esta percentagem est geral-

Os

CUSTOS

OS

PREOS
a) O clculo do preo de custo

P.V unit - C.V unit


=

1 - A DETERMINAO DO PREO DE VENDA

Margem sobre custo varivel unitrio


=

mente compreendida entre 10% e 30%. Trs causas explicam o essencial do efeito da experincia: - as economias de escala e o efeito da dimenso do produtor; - o efeito da aprendizagem ligada melhoria dos factores de produtividade; - a inovao e a substituio capitalltrabalho. O efeito da experincia tem influncia, sobretudo, na diminuio dos custos de produo, mas s se pode desencadear se a organizao desenvolver um esforo persistente nesse sentido e tiver um impacto mais limitado sobre os custos da estrutura de marketing.

Preo de venda unitrio - custo varivel unitrio

A PARTIR DO PREO DE CUSTO MAIS UMA MARGEM

Os preos de custo so frequentemente mal conhecidos. Muitas empresas no tm contabilidade analtica. A determinao do preo de venda a partir do custo total supe que se impute a cada unidade vendida uma parte de custos fixos. As chaves das imputaes utilizadas so muitas vezes contestveis. O mtodo do preo de custo mais uma margem frequentemente muito aproximativo, sobretudo para os produtores. A sua utilizao mais fcil para os distribuidores, que raciocinam a partir do seu preo de compra.

A margem pode ser expressa em valor absoluto ou em percentagem das vendas.


FIGURA 10.4

o mtodo mais tradicional e o que ainda mais frequentemente utilizado. Como acabamos de ver, a determinao do preo de venda a partir do custo pressupe a verificao de que o preo de venda a que chegamos permite vender uma quantidade igualou superior que indispensvel para obter o preo de custo de onde partimos. Isto raramente feito de modo rigoroso pelas empresas.

Estrutura de custos de um produto


MARGEM SOBRE CUSTOS VARIVEIS = 2

PREO DE VENDA UNITRIO = 10

CUSTOS VARIVEIS = B

242 MERCATOR

Captulo 10 A POLTICA DE PREOS 243

relativamente fcil definir, para cada produto ou

aceitvel. Consequentemente, essa taxa torna-se num indicador para a determinao dos preos. Para cada hiptese de preo de venda (PV r ) pode-se, portanto, calcular as quantidades a vender para atingir o objectivo da taxa de rendibilidade sobre os capitais implicados. Sendo PV r o preo testado, M.s.C.V a margem unitria correspondente, l os capitais investidos e Qr as quantidades a vender para atingir o objectivo da taxa de rendibilidade r: O lucro global realizado ser:
1 - A ELASTICIDADE DA PROCURA

cada gama de produtos, um limiar de margem abaixo do qual no se deve descer. O ponto morto o nvel de actividade no qual a empresa equilibra a sua explorao. O ponto morto exprime-se em quantidades a vender, em volume de vendas a realizar ou em meses de actividade. O ponto morto atingido quando as vendas cobrem os custos variveis e o conjunto dos custos fixos; quer dizer que, no ponto morto, a margem sobre os custos variveis igual soma dos custos fixos. Calcula-se, portanto, o ponto morto dividindo o total dos custos fixos pela margem sobre custos variveis. No exemplo precedente, ele era igual a 2 euros; se a soma dos custos fixos de 2 000 000 euros, ser necessrio: CF 2000000 . ---= = 1 000 000 unIdades = Ponto Morto MsCV 2 Supondo que se opta por outra estratgia, com uma campanha de publicidade suplementar no valor de 1 000 000 de euros, o ponto morto passa a

Seco 4
A PROCURA E OS PREOS
As quantidades procuradas variam em funo do preo.
Esta relao est expressa pelo coeficiente de elasticidade da procura em relao ao preo. uma tal ausncia de elasticidade so raros, mas a procura de certos produtos, como os cigarros, a gasolina, o po ou o sal, quase inelstica. Para que a procura no seja elstica, preciso que a necessidade seja imperiosa e que o produto seja insubstituvel, o que raramente verdade, sobretudo a longo prazo*. Por exemplo, se o preo do po for multiplicado por 4 ou 5, possvel que uma parte do consumo se transfira para produtos de substituio, como os biscoitos. O consumo de po diminuiria em valor absoluto, e uma parte dos portugueses adoptaria hbitos ingleses. Com efeito, verificou-se que o aumento do custo do petrleo, tal como aconteceu em 199912000, levou ao recrudescimento pelo interesse em energias alternativas.
preciso, contudo, fazer uma clara distino entre a
EM RELAO AO PREO

em que CF= total dos custos fixos r = (M.s.C.Vrx Qr) - CF l donde

A elasticidade relativa procura O em relao ao preo


P dada pela frmula

DID e= - -P/P
Dito de outro modo, o valor do coeficiente de elasti-

_ l x r + CF Qr M.s.C.V j ou ainda:

cidade dado pela variao (em percentagem) da procura provocada por uma variao de 1% do preo de venda. A elasticidade pode ser negativa, nula ou positiva. Estudaremos sucessivamente estes trs casos.

elasticidade da procura de uma classe de produto e a elasticidade da procura para uma dada marca. Notmos anteriormente que a procura de sal no tinha praticamente elasticidade; mas se a marca Vatel decidisse duplicar o seu preo de venda, sem que fosse seguida pela concorrncia, a sua quota de mercado diminuiria fortemente. Para explorar perfeitamente a ausncia de elasticidade da procura de uma classe de produto preciso, portanto, estar em situao de monoplio. Os governos de todos os regimes compreenderam bem esse facto, dado que os produtos de procura sem elasticidade atraram sempre os monoplios do Estado (o sal antigamente, as guas hoje) ou fortes presses fiscais (a gasolina, por exemplo). O Estado pode, pois, aumentar as suas receitas praticamente com toda a impunidade.
* As relaes de complementaridade ou de substituio entre os produtos so medidos pela elasticidade cruzada dado por ec = (~DNDA) / (~PB / PB) sendo DA a procura do produto A e
PB o preo do produto B.

2 000 000 + 1 000 000 = 1 500 000 unidades


2

lxr Ql = Ponto Morto (expresso em quantidades) + - - - -

M.sC.V. 1

e < O. Quer dizer que a procura diminui quando os preos aumentam. Esta relao parece completamente natural, mas na realidade nem sempre tem a constncia e automatismo que lhe quer dar a teoria econmica clssica. Perante um aumento do preo, o consumidor pode reagir de outro modo, antecipando novas subidas de preo, o que o leva a armazenar o produto. Um preo mais elevado pode tambm ter um valor psicolgico. Veremos, mais adiante, exemplos com o estudo da relao preo-qualidade e o dos preos de prestgio. Alm disso, para que haja uma reaco do consumidor, em qualquer sentido, necessrio que a variao do preo seja superior a um limite de sensibilidade que varia segundo os consumidores e os produtos.

O mtodo do ponto morto e da margem sobre custos variveis no permite definir directamente o preo, mas muito til porque permite estimar, para cada hiptese de preo, as quantidades ou a quota de mercado que necessrio atingir para no perder dinheiro.

necessrio, por um lado, verificar que a quantidade


Ql inferior ou igual capacidade de produo permitida pelo investimento l, e por outro, saber se a quantidade Ql compatvel com a procura para a hiptese do preo PV l' Geralmente, transforma-se esta quantidade Ql em quota de mercado e pergunta-se se realista esperar atingi-la a partir do preo de venda PV 1 e dos meios de marketing previstos. Uma vez mais, observa-se que os mtodos de determinao do preo a partir dos custos s se tornam realistas eoperacionais quando se toma em considerao o factor procura.

3 - A RENTABILIDADE SOBRE OS CAPITAIS

INVESTIDOS: ROI (Return On Investment)

A direco-geral da empresa pode fixar um limiar m-

nimo de rendibilidade sobre o investimento* ou julgar, etapa a etapa, se a taxa de rendibilidade esperada

* necessrio precisar o que se entende por rendimento. Pode ser o cash jlow, o excedente bruto de explorao, o resultado lquido
antes ou depois de impostos, etc.

= O. A procura constante,

qualquer que seja o

preo; trata-se de procura inelstica. Os exemplos de

244 MERCATOR

Captu lo 10 A POLTICA DE PREOS 245

e> O. Um aumento do preo conduz a um aumento da procura. Estes casos so excepcionais e explicam-se, por vezes, pela imagem associada ao preo. Por exemplo, um preo muito baixo pode conotar uma imagem de m qualidade ou a de um produto banal e acessvel a todos. contudo raro que se fuja a esta imagem revendo apenas o preo.

Num estudo realizado nos EUN, pediu-se a 343 donas de casa com formao superior que escolhessem, nUm supermercado, o produto menos caro em 20 catego_ rias de produtos. Enganaram-se em 43% das SUas seleces, e nenhuma fez a escolha sem um erro. O desconhecimento dos preos e a dificuldade que Os consumidores sentem para os apreender so comuns a todos os indivduos.

o.s produtores e os distribuidores utilizam outros meios para perturbar as comparaes sobre os preos: modelos praticamente idnticos vendidos sob marcas diferentes, modificao frequente dos modelos e das suas referncias, distribuio selectiVa das marcas segundo os lugares (foto 10.5).

FOTO 10.5
A originalidade e formato das suas embalagens tornam difci l a com parao de preos entre a co ncorrncia.

b) A sensibilidade dos consumidores ao preo


o.s consumidores no conhecem exactamente os preos, mas interpretam-nos para decidir do seu comportamento: o preo aceitvel ou no? Foi a partir desta constatao que foram elaborados os mtodos de determinao do preo de aceitao. Contudo, na maior parte dos casos, a apreciao dos consumidores no tambm dicotmica: preo aceitvel ou no. O consumidor arruma os preos em diversas categorias para chegar em seguida a uma deciso: - inabordvel: excluo qualquer compra - caro: justifica-se? - razovel: compro - barato: uma pechincha - muito barato: de comprar imediatamente, mas no esconder nada? fortes entre as diversas marcas? Estamos numa situao em que o preo fixo e no discutvel (compra de um selo ou de um contrato de luz) ou ser que o preo altamente varivel entre produtos com igual qualidade e negocivel (compra de um apartamento ou de um carro de ocasio)? A possibilidade de negociao faz crescer a incerteza e traduz-se, em muitos consumidores, por uma inaptido em decidir e por uma situao real de desconforto. Temos sempre o sentimento de ter cedido muito cedo ou de ter pago muito caro.

2 - O CONSUMIDOR E OS PREOS

No existe diferena entre o sexo, a idade, o rendimen_ to. O nvel cultural no parece ser um factor decisivo. O conhecimento dos preos no facilitado pelos produtores nem pela maior parte dos distribuidores. Bem pelo contrrio, para incomodar a concorrncia, tentam encontrar os meios para tornar difcil as comparaes sobre os preos.

a) Os consumidores conhecem maios preos

Os diferentes estudos levados a cabo sobre este tema chegam todos mesma concluso: mesmo para os produtos cuja compra muito frequente, h uma percentagem importante de compradores que no conhecem o preo exacto.
EXEMPLOS

A Novis lana em Agosto de 2003 o TeleDesconto 10 e o TeleDesconto

10 Negcios, dois n ovos tarifrios destinados, respectivamente, ao


mercado residencial e ao mercado dos pequenos negcios e profissionais liberais (SoHo - Small O/fice Home O/fice). A Novis pretende assim, tornar mais directa, simples e transparente a comparao entre os preos Novis e os preos da PT garantindo aos clientes, ofertas mais baratas (foto 10.3). Os descontos so vlidos em todas as chamadas Novis, para qualquer destino e em qualquer horrio.
FOTO 10.3
Campanha de desconto de 10% em chamadas Novis para mercado residencial e mercado dos pequenos negcios e profissionais liberais.
(Foto gmtiLmm adida pela Novis)

lo
,

I OING

o. preo

A sensibilidade do consumidor aos preos muito


varivel. Depende de factores muito diversos. Os mais

3. oA sensibilidade ao preo depende do valor da imagem associada ao produto e ao seu preo (compra ostensiva, oferta .. .).

A RAzlo VAI 'ATU-LHE PORTA. ABRA EPOUPE Iow, EM TOOS AS CHAMADAS.

significativos so os seguintes:
1. o O montante da compra.

:' . '" .. ,. :' . . " . c:ma .....

Somos evidentemente muito mais sensveis ao preo de uma compra importante, mas a sensibilidade nem sempre proporcional ao montante da compra. Por Aps ter identificado o desconhecimento dos preos fixos versus mveis a PT, lana uma campanha para o mercado particular onde compara os seus preos com os praticados pelas redes mveis e usa o slogan porqu pagar at 15 vezes mais? Em casa ponha o telemvel na rua, com o objectivo de direccionar os consumidores para o uso do telefone fixo (foto 10.4). exemplo, -se menos sensvel ao preo de um mvel de cozinha se est includo no preo global de uma casa do que se for comprado de forma isolada. Quanto mais o preo global importante, mais a sensibilidade aos preos dos pequenos componentes fraca.

4. oA sensibilidade ao preo depende da possibilidade de encontrar produtos de substituio. 5. o Finalmente, a sensibilidade ao preo evidentemente mais fraca quando o custo tomado em considerao,
totalmente ou parcialmente, por outrem: quarto de hotel para um homem de negcios, compra de medicamentos reembolsados pela Segurana Social, etc.
c) A relao qualidade-preo

2. o A sensibilidade ao preo depende da percepo do risco


FOTO 10.4
Campanha PT - Em casa ponha o telemvel na rua".
(Foto gemi/mente adida pela PT)

associado deciso de compra.


difcil comparar os produtos concorrentes e analisar
as qualidades reais dos produtos? Existem diferenas

um caso importante de anlise da sensibilidade dos


consumidores e da sua percepo dos preos.

246 MERCATOR

Captulo 10 A PO L T I CA DE PRE OS 247

o leitor conhece a experincia clssica que consiste


em fazer dois caixotes de um mesmo lote de laranjas e dar-lhe dois preos ligeiramente diferentes. Constata-se que as laranjas mais caras so as que se vendem melhor. A um preo mais elevado est associado uma qualidade superior (foto 10.6). Este mecanismo explica-se pelo simplismo e a ingenuidade da grande maioria dos consumidores. O seu comportamento testemunha a confiana que tm relativamente aos produtores e distribuidores, que so vistos como praticando preos justos. Se o produto mais caro, porque a sua qualidade superior. Quando a incerteza grande em relao s vrias marcas de um mesmo tipo de produtos, o consumidor procura reduzi-la, atribuindo a melhor qualidade ao que tem o preo mais elevado. As pesquisas confirmaram que quanto mais a escolha entre as marcas de um mesmo produto era considerada como arriscada e difcil, mais o papel do preo era importante e mais a relao qualidade-preo tinha influncia. Estas reflexes e estes resultados de pesquisa devem contudo ser utilizados com prudncia. No chega ser o mais caro para ter a melhor imagem de qualidade. Mesmo que o efeito de qualidade tenha uma influncia muito forte, existe um ponto, varivel segundo os indivduos, para alm do qual o consumidor no ir, por que est limitado pelo seu rendimento. A existncia

destas duas barreiras - uma, por cima, determinada pelo efeito do rendimento, e outra, por baixo, provocada pela associao de uma qualidade medocre a um preo fraco - deu origem a um mtodo de determi_ nao dos preos de aceitao que desenvolveremos mais adiante. A existncia e a intensidade da relao qualidade-preo depende tambm da coerncia do preo fixado com a imagem de marca preexistente do produto e com a imagem do distribuidor. Se uma marca tem uma imagem de preo baixo, um preo mais elevado no estar forosamente associado a uma melhoria da qualidade. Pelo contrrio, uma marca que se posicionou desde o incio numa rea de preo alto com uma imagem de alta qualidade pode explorar todos os recursos da relao qualidade-preo.

d) PreOS mgicos e preos arredondados

FOTO 10.7
A Vodafone aplicou "preos mgicos'> na sua campanha de Vero 2003.
(Foto gentilmente cedida pela Vodafone)

Chama-se preo arredondado a um preo que termina por um ou mais zetos. Numerosos artigos so propostos a preos que so imediatamente inferiores a um preo redondo: (0,99 cntimos), por exemplo. Estes preos mgicos so supostos ser muito atraentes - sendo muito utilizados no caso dos telemveis sem assinatura mensal (foto 10.7), o que ainda no foi verdadeiramente demo nstrado pelos estudos feitos sobre este assunto.
e) A determinao dos preos de aceitao

Vimos no pargrafo antecedente que o consumidor tem tendncia para associar uma imagem de m qualidade a um preo baixo e uma imagem de qualidade superior a um preo elevado. N o est, contudo, disposto a pagar um preo que ele julgue exorbitante. O preo psicolgico ptimo situa-se, portanto, numa rea limitada em cima, por um efeito de rendimento, e em baixo, por um efeito de qualidade. Investigadores franceses, de entre os quais citaremos especialmente Daniel Adam 9, elaboraram um mtodo destinado a determinar o preo ou o leque de preos aceitveis para o maior nmero de consumidores.

Na primeira etapa do estudo, constitui-se uma amostragem representativa da clientela potencial do produto. Cada pessoa entrevistada convidada a indicar a rea de preos no interior da qual cr poder situar o preo do produto estudado. levada a delimitar este segmento atravs de: - um preo mnimo, abaixo do qual no aceitaria comprar o produto; - um preo mximo, acima do qual tambm no aceitaria compr-lo. possvel traar um grfico (figura 10.5) que permite para cada preo identificar a percentagem de pessoas que o consideram aceitvel.
FIGURA 10.5

Por exemplo, num m ercado de bebidas espirituosas


como o Champagne/Vinho Espumante, as marcas Dom

Perrignon e Moet & Chandom apresentam-se com os


preos mais caros, fazendo jus a tal. Estas formas de preo so designadas por preo prestgio. So tanto mais eficazes quanto mais se dirigem a produtos cuja posse e utilizao so ostensivos. Um preo muito elevado num produto que est no topo da gama pode tambm servir para enaltecer a imagem do conjunto dos produtos da marca.

um mtodo por sondagem, cujos resultados levam a


uma funo que d, para um preo de venda varivel, a quota correspondente do potencial de mercado.

'I
% acumulada para o preo mximo

Curvas de preo mnimo e mximo


% acumulada
para o preo mlnimo

NAV1G~tqB
FOTO 10.6
O papel Navigator est
entre as 1 O marcas de papel de escritrio com maior valor na Europa. A este produto, presente em 34 mercados, esto associados valores de confiana e consistncia por parte dos consumidores o que permite uma poltica de preos mais elevada (ver histria de sucesso Navigator, pp. 527532).
(Foto genti/ment~ cedida p~la Portucel-Soporcel)

rOR NAVl G~'p'~~~IOO'


. - ........ 'fil '''

100%

0%

--- -- ---- --- -------------------------------

----.--- ---

0%

100% ~---==--------~.!:----------:...:.::.=-""-=:::.Preo psicolgico ptimo

248 MERCATOR

Captulo 10 A POLTICA DE PR EOS 249

o preo psicolgico ptimo corresponde ao maior intervalo entre as curvas mnimas e mximas. Este mtodo, que parece numa primeira abordagem muito satisfatrio, comporta contudo numerosos limites e, deve ser utilizado com prudncia. O preo assim determinado designado ptimo numa perspectiva de quota de mercado. No forosamente o preo que maximiza o lucro. De qualquer modo, no se deve confundir a taxa mxima de aceitao do merca. do correspondente ao preo ptimo com a quota de mercado que se pode esperar atingir, porque isso depende naturalmente da influncia das aces dos concorrentes no momento da compra. de referir igualmente que a curva de aceitabilidade no deve ser confundida com a da elasticidade procura-preo.

f) A evoluo dos preos de aceitao

1. o A poltica da desnatao

medirios e dos poderes pblicos, argumentando com . os custos de pesquisa e de desenvolvimento.

O preo de aceitao pode variar com o tempo. o caso particular dos novos produtos, quando so muito mais caros do que os produtos que eles substituem: as televises a cores, depois dos aparelhos a p reto e branco, ou os leitores laser, aps os gira-discos. O preo de aceitao , ento, para a maior parte das pessoas, largamente inferior ao preo de venda. Aps ter esperado, em vo, uma baixa muito sensvel dos preos, uma parte dos consumidores aumenta o seu preo de aceitao. Pelo contrrio, uma parte dos consumidores apenas se decide quando a curva de experincia dos produtores permitiu uma baixa substancial dos pre0S de venda, levando-os para um nvel prximo dos preos de aceitao originais.

possvel utilizar esta poltica quando a inovao


significativa em termos de diferenciao relativamente

2. o A poltica de penetrao
Fixar um preo baixo para um novo produto na esperana de vender grandes quantidades e de conquistar uma grande parte da quota de mercado supe que a elasticidade da procura ao preo seja muito elevada e que a um maior crescimento da produo estejam ligadas importantes economias de escala. Esta poltica aplica-se particularmente bem nos casos onde se espera n eutralizar a concorrncia. Um preo baixo pode ser o melhor meio de a desencorajar. Justifica-se tambm quando ele permite fazer crescer a procura primria e provocar a abertura do mercado de massas. Isto supe, evidentemente, que a empresa passa a aproveitar ao mximo o crescimento da procura global. O que se pretende, antes do mais, com os meios financeiros, de produo e de distribuio de que se dispe. Em alguns casos, possvel ligar estes dois tipos de polticas e pratic-las, simultaneamente, em produtos complementares no seio de uma mesma gama.

concorrncia. Esta poltica baseia-se na ideia de que


existem maiores probabilidades para que a procura seja menos elstica no incio da vida de um produto. Conta-se com a ignorncia do consumidor, que no tem pontos de comparao, com as vantagens criadas pela inovao e que duraro at entrada da concorrncia. Conta-se tambm, por vezes, com o snobismo dos compradores.

A poltica de desnatao um modo de explorar as


diferenas de elasticidade de preo nos segmentos de mercado. No incio, dirigimo-nos, com o preo caro, ao segmento cuja procura tem mais ausncia de elasticidade; depois, penetramos progressivamente nos outros segmentos, diminuindo o preo. ( o caso, por exemplo, de uma obra literria que comea a sua

Seco 5

carreira como edio de luxo e termina como livro de bolso.)

As

DECISES

SOBRE OS

PREOS

EXEMPLO

No incio dos anos 90 os telemveis custavam mi-

3. o Limites das estratgias de desnatao e de penetrao


Na realidade, as escolhas no so to claras. Em primeiro lugar, a liberdade de manobra sobre os preos por vezes muito fraca. As restries de custos, as posies da concorrncia e a poltica anterior da empresa no lhe permitem realizar escolhas to dspares. Em segundo lugar, o director de marketing no tem geralmente a possibilidade de escolher para um proI

O preo uma varivel estratgica no marketing-mix, mas pouco aproveitada. As maiores decises dizem respeito fixao do preo dos novos produtos. Em seguida, trata-se geralmente s de adaptaes tcticas. Os casos de modificaes importantes so muito raros: forte ataque de um concorrente, efeito brutal de uma variao do custo das matrias-primas ou da fiscalidade. Veremos que a maior parte das empresas bastante prudente em matria de preo. A concorrncia atravs dos preos um recurso essencial da economia de mercado, mas a maior parte das empresas procura evitar a guerra dos preos.

Eis alguns casos particulares de mercados e de preos: - mercados de preos anrquicos: onde todas as empresas saldam ou pretendem fazer saldos dos preos. No existem referncias para o consumidor; - mercados de preos perfeitamente controlados: mercados de monoplio (EDP, CTT); - mercados onde um lder dita os preos; - mercados inflacionistas; - mercados de preos especulativos (exemplo, o mercado da arte) ou muito flutuantes; - mercados submetidos a certas prticas: caderno de encargos, vendas por licitao, etc.

lhares de euros e estavam apenas ao alcance de executivos e empresas. Em 2004, o preo desceu de tal forma que atingiu a maioria dos teenagers.

preciso notar que esta poltica descendente geralmente muito mais praticvel do que o inverso. Como um erro sempre possvel no momento da fixao do preo de um novo produto, necessrio dar azo a uma possvel adaptao ao mercado e concorrncia. Para faz-lo , sempre mais fcil diminuir os preos do que aument-los.

possvel escolher uma poltica de desnatao por


prudncia (quantidades limitadas, portanto, investimentos reduzidos) bem como para ter o tempo e os meios necessrios ao desenvolvimento da rede de distribuio e, se for caso disso , do servio ps-venda.

a) A fixao do preo de um novo produto


1 - O CONTEXTO DAS POLTICAS DE PREO

FOTO 10.8
Com um preo to reduzido, este telemvel est disponvel a qualquer pessoa.
(Foto gmtilmmu cedida pela Vodafone)

Quando necessrio fixar o preo do novo produto,

preciso tambm dizer que no decurso das primeiras


fases de vida de um produto que mais fcil justificar um preo elevado junto dos compradores, dos inter-

As situaes dos preos que uma empresa encontra num


dado mercado condicionam o seu comportamento.

temos esquematicamente a escolha entre duas polticas opostas:

250

MERC ATOR

Captulo 10 A POLTICA DE PREOS 251

duto A uma estratgia de desnatao e para o produto B uma estratgia de penetrao. A sua poltica de preos inscreve-se na estratgia global da empresa, que tem a ver com uma estratgia custo/volume, com uma estratgia de diferenciao, ou com uma estratgia de nicho, onde se procura tirar partido das vantagens tcnicas ou da imagem de marca.
b) A fixao do preo de um produto numa gama

Jumbo e Carreflur que praticam polticas de devo_


luo da diferena de preo no caso de o cliente eu. contrar produtos mais baratos), excepto quando a diminuio do preo teve por consequncia fazer crescer fortemente a procura global; - uma concorrncia sobre os preos arrisca-se a degenerar numa guerra de preos, que elimina os mais fracos, custa muito aos mais fortes e s serve na realidade aos distribuidores ou aos consumidores; - o preo uma arma concorrencial de difcil Controlo. Quando diminumos um preo, muitas vezes difcil voltar atrs. Alm disso, no certo que uma descida do preo se repercuta integralmente, atravs do distribuidor, nos preos de retalho. A diminuio do preo sob a forma de aces promocionais tem a vantagem de ser temporria; - finalmente, existe sempre o risco importante de ter sobrevalorizado a elasticidade da procura. Se tal for o caso, uma diminuio do preo traduz~se numa forte descida dos lucros.

aces promocionais que visam o consumidor e que so verdadeiras redues de preo (cupes, ofertas especiais) mas elas tm a grande vantagem de ser temporrias. Tais mtodos permitem tambm uma aco muito mais selectiva, porque se utilizam s para certos alvos e durante certos perodos.

Os primeiros duram geralmente muito. Esto frequentemente ligados a acordos secretos sobre as quotas de mercado, sendo revistos periodicamente; limitam o campo e os efeitos da concorrncia e permitem decidir conjuntamente subidas (e por vezes descidas) de preo. Em certos sectores econmicos, os produtores ali-

b) Os acordos

nham-se sistematicamente com a poltica de preo de um lder. Esta prtica parece ser frequente, em certos pases, para produtos muito standardizados, que esto pouco diferenciados, como o ao, os leos, o cimento ... sendo ento as quotas de mercado muito sensveis ao preo. preciso deter uma forte quota de mercado, ter reputao de tomar as decises reflectidas sobre os preos e guardar a iniciativa para ter uma posio de liderana.

Os produtores (e os intermedirios) podem concertar-se ou entender-se de modo implcito. Apesar de ilegais, estas prticas esto muito difundidas. Os americanos designam-nas pela expresso muito significativa de underground pricing. Podem distinguir-se dois grandes tipos de acordos: os que visam conservar um status quo, e os que so dirigidos contra uma ou mais empresas.

A proximidade dos produtos numa gama conduz a fenmenos de canibalizao. Esta canibalizao deve ser controlada de tal modo que o mix de contribuio se encontre melhorado pela chegada de um produto novo. O pior dos casos quando um novo produto de contribuio global mais fraca ataca muito as vendas dos outros produtos.
c) A concorrncia atravs dos preos

As formas mais usuais da concorrncia so a inovao, a melhoria dos produtos, a publicidade e a promoo das vendas. A concorrncia sobre os preos , na prtica, um modo menos frequente, pelos perigos e pelas incertezas que ela comporta. H numerosas razes que fazem com que a arma dos preos seja pouco escolhida pelos produtores: - uma forma de aco muito visvel. Atacar os preos bater-se luz do dia. Se baixarmos os preos, os concorrentes apercebem-se disso imediatamente; - a concorrncia tem, de um modo geral e relativamente aos preos, uma sensibilidade epidrmica. Como uma aco facilmente imitvel (contrariamente publicidade ou inovao) a resposta arrisca-se a ser muito rpida; - uma baixa dos preos no pode ser tmida. Quanto mais o preo unitrio do produto baixo, maior ter de ser a baixa para que se atinja o limiar de sensibilidade dos consumidores; - as vantagens retiradas de uma descida de preo podem ser rapidamente anuladas, atravs de um alinhamento da concorrncia (esta ideia foi levada letra pelo

Seco 6
A MODULAO (AS VARIAES) DO PREO

2 - OS SUBSTITUTOS DA CONCORRNCIA

ATRAVS DOS PREOS

O preo-base pode ser alterado em funo de diversos


a) Deslocar a concorrncia para outros terrenos

c) Descontos relativos ao prazo de pagamento

factores condicionantes do custo final do produtor e a percepo de valor do cliente.


1 - AS VARIAES DO PREO DE ACORDO

Em consequncia do custo do dinheiro e do risco, as empresas concedem habitualmente descontos em funo dos prazos de pagamento.

Os fabricantes podem limitar os riscos de concorrncia sobre os preos tornando mais difceis as comparaes de preo, atravs de diferentes dimenses de embalagem, de inovaes menores, de redues temporrias e disfaradas (promoo de vendas) e da deslocao dos critrios de deciso dos consumidores por influncia da publicidade. Se se decidir por diminuir o preo, deve-se procurar disfarar este abatimento, para evitar a engrenagem da guerra dos preos. As aces de promoo das vendas so muitas vezes deste tipo; so exemplo disto os
pr~

COM AS CONDiES DE VENDA a) Vari aes de acordo com o local de entrega e distncia

d) Pagamento de servios fornecido pelo distribuidor

Os produtores podem pagar servios fornecidos pelos distribuidores - uma prtica habitual nos produtos de grande consumo. O servio pode ser a presena num folheto ou a presena num expositor privilegiado num ponto de venda.
e) As variaes com carcter social

Nas matrias-primas e no comrcio internacional (ver captulo 21), fundamental determinar se o preo inclui ou no o transporte e seguros. O preo tambm pode variar em funo da distncia do local de entrega.
b) Descontos sobre quantidades

sentes, os prmios, a venda conjunta de diversos artigos, novas embalagens ... Para camuflar melhores condies dadas a certos distribuidores, utiliza-se com frequncia a oferta de mercadorias. Existem, todavia,

Algumas empresas, sobretudo de servios, tm preos especiais para categorias de clientes socialmente mais necessitados. Ex.: a CP pratica preos mais reduzidos para jovens, idosos e famlias mais numerosas.

Os descontos sobre quantidades podem referir-se a uma encomenda ou ao acumulado do valor anual (ex.: compras de cadeias de hipermercados e supermercados).

252 MERCATOR

Captulo 10 A POLTICA DE PREOS 253

f) Descontos promocionais temporrios

O Yield Management consiste, assim, na reduo (temporria) do preo de venda de um item at ao limite mximo do seu custo marginal, a fim de aumentar a sua receita total. Esta situao ocorre particularmente no sector dos servios, onde as empresas no podem

podem coexistir clientes a receber o mesmo servio e com preos que podem ser o dobro ou o triplo entre eles) . O Yield Management deve ser um sistema opaco.

individualmente (ex.: subscrio do Canal Base de canais da TV Cabo); Bundling composto: o bundle e os produtos que o constituem esto disponveis para venda individual (ex.: McMen da McDonald's);

Uma empresa pode tambm proceder a redues temporrias de preo atravs de actividades promocionais (ver captulo 17).

stocar os seus servios e onde os custos fixos represen_


tam a grande fatia dos custos, sendo os custos variveis
2 - A VARIAO DO PREO DE ACORDO 3 - BUNDLlNG

Vendas associadas: o comprador do produto principal compromete-se a comprar um ou mais produtos e servios complementares necessrios para o funcionamento do produto principal, exclusivamente ao mesmo fornecedor (ex.: a Xerox vende copiadoras e depois fornece os consumveis e a assistncia tcnica);

marginais por cliente bastante reduzidos. De facto, uma companhia area no pode stocar os lugares no ocupados do avio, nem o hotel guardar quartos da poca baixa para os utilizar na poca alta: cada um tem a mesma capacidade, independentemente da poca, e a sua receita total est dependente da capacidade que tem para os fazer ocupar! De forma resumida, poder-se-ia caracterizar o {( Yield

A estratgia de preo deve maximizar a oportunidade


de lucro e, consequentemente, a receita total. Assim, numa empresa multiprodutos, a estratgia de preo eficaz no se resume apenas definio do preo a praticar por cada produto individual, mas se os preos a praticar dizem respeito a produtos individuais ou a "pacotes (bundles) de 2 ou mais produtos individuais. Por exemplo, a HP dever vender o computador, monitor e impressora em separado ou em conjunto?

COM O MOMENTO DE VENDA: O YIELD MANAGEMENP

As empresas deparam-se frequentemente com variaes e oscilaes nas suas vendas ao longo do tempo. Com o objectivo de regularizar e alisar a curva das vendas e, em simultneo, rentabilizar ao mximo a utilizao da capacidade produtiva disponvel, as empresas oferecem redues de preos significativas aos clientes que efectuarem compras nos perodos de baixa de vendas. Esta poltica de pricing no uniforme semelhante aos saldos, em que se reduzem os preos dos produtos no vendidos no pico da estao e que a empresa no pode conservar em stock para a estao seguinte.

Cuponagem cruzada (cross couponing): esta forma de bundling utilizada pelas empresas para promover
conjuntamente outros produtos comercializados por elas. Consiste na atribuio de vales de desconto para serem descontados na compra simultnea de dois produtos diferentes da mesma empresa. A oferta de bundles tornou-se bastante comum no contexto competitivo actual pois permite atingir, em simultneo, redues de custos significativos para os produtores (atravs de economias de escala e reduo da complexidade de produo e de logstica) e para os consumidores (convenincia e reduo do custo total de aquisio). Os resultados produzidos pela aplicao prtica destes modelos revelam que esta estratgia tende a obter melhores resultados do que outras formas de pricing, sendo que dentro dos vrios tipos de bundling, o

Management como a maximizao da contribuio


total para as receitas atravs da oferta de tarifas diferentes que permitem maximizar a ocupao das capacidades e, consequentemente, maximizar as contribuies (i.e., a margem total sobre o custo varivel e sobre o custo total). Os sectores mais utilizadores deste tipo de pricing so os sectores de servios, nomeadamente as companhias areas, cadeias hoteleiras, operadoras de telecomunicaes, rent-a-car, transportes, etc. As companhias areas americanas so pioneiras na utilizao do Yield

A Sony dever vender um sistema de Home Cinema


em conjunto com uma TV ou disponibilizar os elementos em separado? Deverei adquirir os extras individualmente para um carro novo ou optar por um pacote de extras? Opto por um McMenu ou compro os itens em separado? bem assim, nos pacotes de canais por cabo, nas assinaturas de revistas, pacotes de seguros multi-riscos, etc ... Os bundles so pacotes de produtos ou servios, usualmente complementares (apesar de no obrigatriamente) , a um preo mais reduzido do que a soma dos preos individuais dos elementos que constituem o

EXEMPLOS

Management a partir do fim dos anos 70 com a desregulao do mercado de transporte areo americano, considerando-o hoje uma ferramenta absolutamente essencial para operaes lucrativas. Os quatro factores crticos de sucesso para esta forma de pricing so:

Os preos das dormidas nas Pousadas de Portugal so mais altos na poca alta do que na poca baixa e de menor trfego

bundle. No entanto, a realizao de um desconto no bundle pode no se verificar, caso o consumidor esteja
disposto a pagar algo mais pela integrao num sistema de um conjunto de produtos que individualmente acrescentem poucos benefcios, ou ento caso o bundle incorpore um elemento difcil de obter e que justifique o acrscimo de preo (ex.: as (re)edies para coleccionadores de filmes em verso digital). Tipicamente, so constitudos por um produto lder (de atraco) em associao com produto(s) de menor capacidade competitiva. Os tipos de bundling mais relevantes no caso portugus so:

bundling composto aquele que releva com maior


capacidade de maximizao do lucro, devido possibilidade de escolha e adequao s necessidades (e capacidade de aquisio) de vrios tipos de clientes (ver anlise comparativa na figura 10.6). A figura 10 .6 permite comparar, de forma grfica, uma situao de pricing individual (stand alone) de uma carteira de servios face a uma situao de bundling composto. A estratgia de bundling permite, assim, obter valor por trs vertentes: a segmentao e gesto dos clientes; maximizao da capacidade aquisitiva dos clientes por via do aumento da sua compra mdia; aumento da competitividade de oferta e dificuldade de comparao com a concorrncia.

As operadoras de comunicaes praticam preos


mais reduzidos nas horas de menor trfego (Horrio Econmico) A Tap Air Portugal realiza leiles de ltima hora com o objectivo de maximizar a ocupao dos seus avies em algumas rotas

Antecipar a procura e prever a ocupao em vrios


cenrios;

Segmentar eficazmente pois este tipo de pricing permite a customizao e segmentao da oferta para diferentes tipos de consumidores com diferentes elasticidades-preo;

As promoes Last Minute realizadas pelo portal de viagens Exit

Comunicar eficazmente aos segmentos as vantagens


de preo e as eventuais restries porventura aplicveIs;

Gerir a (iri)satisfoo dos clientes, dificultando a com* Agradecemos a colaborao d e Nuno TEIXEIRA, consultor da CC Consulting, na elaborao dos 2 e 3 desta seco.

preenso do cliente relativamente aos preos que os outros clientes pagaram (ex.: no mesmo avio e hotel

Bundling puro: os produtos/servios apenas esto disponveis em pacote, no sendo possvel adquiri-los

254 MER CATOR

Captu lo 10 A PO LTIC A DE PRE OS 255

FIGURA 10.6

.Receita

Seco 7
A INTERNET
nico canal menos oneroso que a internet a telepao
tia - Michael DelI

os PREOS

acumulada

H numerosos sites especializados ou portais que permitem encontrar um produto e os seus vendedores (agentes de procura), comparar preos (agentes de comparao) e pr em relao compradores e vendedores. Os comparadores de preos, que inicialmente s avaliam em funo de um nico critrio - o preo - esto a evoluir para integrar uma avaliao de qualidade e fiabilidade da oferta. Este tipo de modelo coloca aos internautas algumas questes sobre fiabilidade e transparncia dos compradores face aos sites e forma de remunerao dos compradores.

O impacto das novas tecnologias reflecte-se sobretudo


nos produtos e servios numricos (software, informaLegenda:

es, servios financeiros) e tambm, de uma forma geral nos servios que, por no poderem ser stocados, perdem totalmente o seu valor se no so vendidos a tempo. A internet permite o encontro entre a procura e a oferta que prope preos atractivos fLXados numa lgica de custo marginal.

S, _ Receita Servio'
S2 - Receita Servio 2

LS m -

Receita de Carteira de Servios (Sm)

....

Tempo

Receita

acumulada

LRT

1 - A TRANSPARNCIA DA OFERTA
3 - UMA GRANDE DIVERSIDADE

!1+Bundle
/ LSNSIT' Legenda:

A multiplicao dos sites de marcas e de sites de distribuidores permite aos clientes obter uma informao mais ampla e simultaneamente actualizada. Em vez de visitar lojas ou contactar, por escrito ou por telefone, diversos fornecedores, o cliente tem hoje a informao sobre produtos e preos distncia de alguns <<Cliques . No entanto, a informao disponvel na internet continua limitada, sobretudo devido a dois tipos de limitao:

DE MODOS DE FIXAO DE PREOS

S, - Receita Servio ,
S2 - Receita Servio 2

No comrcio fsico o principio bsico o do preo fixo , com excepo dos descontos negociados em outros sectores (ver seco 6 1).
a) Os leiles

B, -

Bundle'

LRT - Receita de Carteira de Servios Individual

..+B undle Tempo

Acrscimo de receita por efeitos de venda do bundJe (receita marginal)

O sistema de compras por leilo, em que a Ebay o lder mundial, um mtodo popular no diferentes frmulas:

e2e, com

Os bundles permitem a actuao nestas trs vertentes pois actuam nos seguintes campos: Permitem oferecer propostas de valor diferenciadas a

margem elevada; e/ou com carcter de demonstrao e experimentao);

- a maioria da informao fornecida por produtores e distribuidores, o que nem sempre corresponde s expectativas dos consumidores; - os produtores raramente do informaes sobre preos de produtos vendidos fora da net para evitarem conflitos com os seus canais de distribuio .

- leilo habitual: o vendedor fixa o preo de partida; - leilo com preo de reserva: o vendedor no obrigado
a vender se a licitao no atingir o preo de reserva;

Customizao da oferta no bundling, no s em termos de composio, mas de pricing tambm, aumentando a capacidade competitiva dos seus elementos e dificultando a comparao competitiva; Os bundles possuem capacidade acrescida para atrair

grupos heterogneos de consumidores com que esto


dispostos a pagar preos mximos diferenciados;

- leilo invertido: o preo vai diminuindo em intervalos


de preo pr-determinado. O comprador aquele que primeiro fizer parar a descida do preo.
b) Os agrupamentos de compras

Optimizao da receita da empresa, pois para alm


da receita obtida com a venda de um primeiro produto ou servio (de atraco), consegue obter um aumento de receita marginal ao captar a predisposio que alguns consumidores podero ter para um gasto mais elevado atravs da um segundo produto ou servio (normalmente de custo varivel baixo; ou

os clientes (face a produtos stand alone) pela gerao


de sentido de oportunidade pelo valor acrescido do
2 - OS AGENTES INTELIGENTES..

bundle, seja por vantagem de preo, apresentao de


soluo ou simplesmente pela gerao de sentido de oportunidade e induo de compra por atraco. Um agente <<inteligente um software de assistncia que automatiza diversas tarefas na Web.

Os sites que propem este formato baseiam-se no princpio de o preo de compra poder ser reduzido com o maior nmero de compradores.

256 MERCATOR

Os compradores potenciais inscrevem-se numa lista e, em seguida, o site negoceia os preos com os seus fornecedores. Quanto maior o nmero de compra-

dores, melhor o site pode negociar o preo de repercutindo esse preo junto dos seus clienres. www.letsbuyit.com

umomsmnUOBBmll
ali together belter value
We lcom e to LetsBuylLcom !
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El

FOTO

10.9

STRIBUIO

letsbuyit.com - agrupamento
de compras - uma aplicao dos princpios dos cooperativos de consumidores do sc. XIX ao sc. XX I.
(www.letJbuyit.com)

Distribuir produtos entreg-los no local certo, em quantidade suficiente, com as caractersticas pretendidas, no momento exacto

nal, e com a criao de marcas, se constatou a importncia da distribuio tendo-se, nos ltimos cinco anos, comeado a ouvir falar, por parte dos governantes, na necessidade de acesso aos canais de distribuio internaCIonais. Naturalmente que tanto as empresas multinacionais, como muitas empresas portuguesas, sobretudo da rea dos servios, j tinham compreendido a importncia dos canais de distribuio. Neste captulo, comearemos por abordar a descrio e anlise dos canais de distribuio (seco 1) e, em seguida, a poltica de distribuio dos produtores e as relaes produtores-distribuidores (seco 2) *.

PLANO DO CAPTULO
Prefcios de Vasconcellos e Souza e Jorge Rebelo de Almeida Seco 1 A descrio e anlise dos canais de distribuio Seco 2 A poltica de distribuio dos produtores e as relaes produtores-distribuidores

e com os servios necessrios sua venda,

consumo e, nalguns casos, manuteno. A poltica de distribuio foi, dutante dcadas, menosprezada pela indstria tradicional portuguesa, segundo uma orientao que no compreendeu que, perante uma economia de excesso de oferta, os canais de distribuio desempenham um papel de filtro relativamente chegada dos produtos aos consumidores. Apenas nos ltimos anos, com a procura de um novo modelo de desenvolvimento No TAS
I

Bru~o NEVES e Ana CASTRO, Regime de preos em Portugal, Direcao-Geral de Concorrncia e Preos, Srie Cadernos, n.O 14, Dezembro 1991, p. 10.

, M ichel CHEVALIER, Fixation des prix et stratgie marketing, Dalloz, 1977.

econmico por parte da indstria tradicio-

6H enflques MARGARIDA, Design recupera cristalaria, Marketeer, .


n.O 84, Julho de 2003, pp. 44 a 48.
7

Alguns exemplos mencionados foram retirados de Primo NEVES e Ana CASTRO, Regimes de Preos em Portugal, Direco-Geral de Concorrncia e Preos, n.O 14, Dezembro de 1991 , onde se encontra uma classificao exaustiva de todas as CAE por regime de preos.

Para um desenvolvimento mais completo da noo de curva de eXperincia, ver Strategor, 3." edio. Captulo 3, Publicaes Dom Quixote.

8 9

Citado por M. CHEVALIER, op.cit. Daniel ADAM , Les ractions du consummateur devant le prix, Contribuition aux tudes de comportement, cole Pratique des Hautes tudes, 1958 . O mesmo mtodo conhecido na Gr-Bretanha sob a designao de Gabor e Granger.

Joo lvato Fialho LOPES, Aplicao da Legislao Nacional de Concorrncia, Seminrio As regras da Concorrncia, CCI>, 29 e 30 de Outubto de 1990, Boletim de Concorrncia e Preos, 3." Srie, n.O 5, Janeiro/Maro 1991 , pp. 10- 15.

* A palavra distribuio ambgua, j que habitualmente entendida em quatro sentidos: distribuio fsica
(integra-se no campo da logstica), sector de actividade (o aparelho comercial), estratgias dos distribuidores e varivel do marketing-mix dos produtores. Neste captulo iremos abordar a distribuio na segunda e terceira vertentes, j que a primeira se enquadra no mbito da logstica e a ltima ser analisada no captulo 12.

Michel CHEVALIER, Fixation des prix et stratgie marketing, Dalloz ' 1977

258 MERCATOR

Captulo 11 CANAIS DE DISTRIBUIO 259

Prefcio
So trs as vertentes sobre as quais se vai desenvolver o novo modelo de Negcio do - Grandes e mdias superfcies;

Prefcio
Toda a actividade econmica regista hoje mudanas a um ritmo frentico. Exige-se, pois, hoje dos empresrios e gestores, mais do que nunca, uma grande ateno evoluo dos seus negcios, estando o xito dos mesmos muitas vezes associado No campo da distribuio, assistimos nos ltimos anos concentrao excessiva do negcio nas mos de grandes operadores que procuram monopolizar e verticalizar todo o negcio custa da extino dos pequenos e mdios operadores e agentes de viagens. Para alm de controlarem a distribuio e alojamento, pretendiam gerir o transporte e lanaram-se tambm na criao de unidades hoteleiras prprias. Felizmente para todos, inclusive para esses mesmos operadores, o mercado reagiu. Apareceram a Internet, como canal de distribuio, com uma expanso galopante e as TV Shop's de viagens. Surgiram pequenos e mdios operadores a lanar novos produtos com grande especializao (golf, turismo aventura, turismo radical, etc.). Muitos hotis tomaram iniciativas na rea da distribuio directa para tentar reduzir a dependncia dos operadores e agentes. As low cost companies vieram revolucionar o mercado de viagens e permitiriam, para alm das vendas directas ao consumidor, criar condies para novos operadores, agentes e hoteleiros lanarem as suas solues. Afinal so as regras da economia de mercado e da livre concorrncia a afirmarem a sua grande virtualidade na reposio de algum equilbrio na actividade do sector do turismo. A finalizar, no ano em que se reconhece ao turismo um peso decisivo na retoma da economia nacional, desejo que as reformas e medidas anunciadas sejam concretizadas, permitindo a consolidao das actividades deste sector. _ realizar o milagre de dar o melhor servio pelo melhor preo; _ cuidar do detalhe e personalizar o servio.

- Cash and Carry;


- Venda directa;

Grupo Vista Alegre-Atlantis:


- A gesto das Marcas; - A criao de Novos Produtos; - A Nova Distribuio.

- Factory Outlets; - Direct-mail;


- Vendas atravs de Bancos;

capacidade de antecipao, quase premonitria, das tendncias dos mercados.

o que entendemos por Nova Distribuio?


A Distribuio no sculo XXI no pode continuar, no nosso sector, a ser aquilo que era; um aspecto fondamental do negcio que, apesar da sua importncia estratgica, no

- Vendas Hotelaria, Restaurao e Cate-

O cliente est cada vez mais exigente:


_ no rigor da informao que lhe dirigida; _ na qualidade das instalaes e servios de hotel; _ na simpatia e no acolhimento que lhe prestado; _ no conceito de pagar o preo certo (value

ring;
- Armazenistas. Sendo que o peso das vendas atravs dos Armazenistas tem vindo a ser reduzido significativamente nos ltimos anos pOF ser o canal que, apesar de acarretar menores custos, mais dificulta o controlo do processo comercial e de marketing, nomeadamente no que se refere ao pricing e promoo da marca. Penso, no entanto, que a evoluo descrita no suficiente; preciso ir mais alm e entrar na rea da Prestao de Servios. Com efeito, as empresas que se limitarem a produzir os seus produtos e a vend-los atravs dos canais convencionais vo certamente encontrar grandes dificuldades. Na verdade, no futuro prximo, ser necessrio no s garantir o controlo da Distribuio de uma forma eficaz, mas tambm criar novas formas de distribuir prestando

POR
VASCONCELLOS E SOUZA

era muitas vezes controlado pelos detentores das marcas e criadores dos produtos. Tal situao era insustentvel e tem vindo a ser progressivamente alterada.

POR
JORGE REBELO DE ALMEIDA

PRESIDENTE DO GRUPO VISTA ALEGRE -ATLANTIS

for the money);


_ na inovao e diferenciao do produto. Para alm das tcnicas de marketing, cada vez mais sofisticadas para a captao de clientes, convm no esquecer a qualidade do produto em venda que, em minha opinio, continua a ter um papel primordial no xito de qualquer operao. Alis, um excelente marketing para um produto medocre, apenas produzir um efeito precrio e transitrio, tendo a prazo um efeito demolidor e irreparvel. Por isso, fundamental criar um produto no s de qualidade, mas sobretudo que corresponda s expectativas criadas pelo cliente; para que este no se sinta defraudado. Um hotel ou um restaurante que satisfaz bem os seus clientes, proporcionando-lhes um servio, marcante, conta com uma poderosa arma de marketing - o boca a boca que para alm de econmico, eficaz e certeiro no alvo. Claro que nos tempos que correm no chega.

bvio que a evoluo da funo Distri-

buio se tem vindo a fazer no sentido de


um maior controlo por parte das empresas proprietrias e gestoras das marcas, mas tambm verdade que o contnuo aparecimento de novos canais e formas de comercializao tem vindo a tornar essa tarefa cada vez mais difcil. Seno vejamos:

ADMINISTRADOR DO GRUPO VILA GAL HOTIS

O grupo Vista Alegre-Atlantis utiliza uma


variedade assinalvel de canais de distribuio em Portugal e no estrangeiro: - Lojas prprias (Vista Alegre, Atlantis e

Casa Alegre);
- Lojas parceiro; - Lojas independentes; - Clube de Coleccionadores;

Servios aos Clientes mais profissionalizados e estruturados com o objectivo de lhes

resolver problemas, facilitar a sua orgnica interna, e, ao mesmo tempo, fideliz-los.

preciso:
- ser imaginativo para passar essa mensagem e fidelizar os clientes marca;

260

MERCATOR

Captulo 11

CANAIS

DE

DISTRIBUIO

261

Seco 1
A DESCRIO E ANLISE DOS CANAI S
DE DISTRIBUIO
ARMAZENAMENTO TRANSPORTE
em cash & carries.

Exemplos de actuao
Evita que os consumidores se tenham de abastecer directamente nas fbricas. Os armazenistas entregam o produto no retalhista ou estes abastecemse

Permite ajustar no tempo e no espao a produo e a procura. As papelarias vo armazenar esferogrficas no ms de Agosto para preparar a poca escolar. Os produtos devem ser mantidos em boas condies. Neste caso, se estivessem sujeitos a altas temperaturas ficariam deteriorados. Os armazenistas propem aos seus clientes (quiosques, mercearias, papelarias, cafs) um sortido diversificado de produtos, onde as esferogrficas esto includas. A Bic sozinha nunca seria um fornecedor minimamente interessante para a maioria dos pontos de venda. Os armazenistas vo utilizar como unidade de venda no os caixotes que

Um canal de distribuio corresponde ao itinerrio percorrido por um produto ou servio, desde o estdio da produo ao do consumo. Este itinerrio (figura 11.1) constitudo por um conjunto de indivduos e de empresas, denominados intermedirios. Um canal de distribuio formado por diversas categorias de intermedirios que medeiam entre o produtor e o destinatrio final. Assim, por exemplo, para um produtor de bebidas, os grossistas e retalhistas do HORECA (Hotis, Restaurantes e Cafs) constituem um canal de distribuio, diferente do canal dos supers e hipermercados.
FIGURA

1 - AS FUNES DA DISTRIBUiO
MANUTENO

Independentemente do facto de serem realizadas por intermedirios ou pelos prprios produtores, as funes da distribuio podem ser divididas em dois tipos principais: a distribuio fsica e os servios. Atravs do exemplo de marcas de esferogrficas, como a Bic, vamos ilustrar as diferentes funes dos distribuidores. Para alm das funes apontadas no quadro 11.1, existem outras, de acordo com o sector de actividade, como o caso, por exemplo, do servio de instalao, reparao e garantia nos electrodomsticos e dos equipamentos industriais.
VENDA
Prospeco de novos clientes, negociao e concluso de negcios. Eventual troca de esferogrficas aos retalhistas por parte dos armazenistas, no caso do produto ter deficincias de qualidade. Financiamento de um armazenista ao produtor, no caso de os seus prazos

CONSTITUiO

DO SORTIDO
CONSTITUiO COMERCIAL FRACCIONAMENTO

DEU MAOFERTA-----------------------------------------------------------compram, mas caixas de 50 esferogrficas. Os retalhistas, por sua vez, vo vend-Ias individualmente aos consumidores finais.

RECOLHA E
TRANSMISSO DE INFORMAES

RECOLHA DE INFORMAES PROMOO

Recolha de informaes junto dos armazenistas sobre aces promocionais da concorrncia e de reaco dos consumidores finais a um novo modelo. P. L. V. com expositores de esferogrficas; brochuras destinadas aos intermedirios sobre uma campanha televisiva.

11.1

Exemplos de canais de distribuio

PS-VENDA

FINANCIAMENTO FINANCEIROS RISCO COMERCIAL

de recebimento no serem suficientes para cobrir os de pagamento e o valor da mercadoria em stock. O armazenista assegura o pagamento ao produtor independentemente de os seus clientes retalhistas pagarem a mercadoria.

AGENTE

A decomposio das funes da distribuio permite pr em evidncia a questo central da distribuio saber qual o agente econmico que est em melhores

junto. Essa melhoria pode traduzir-se, por exemplo, em preos mais baixos para o consumidor, em maior volume de vendas para os produtores ou numa oferta mais diversificada e num melhor servio para os consumidores.

INSTALADOR

IMPORTADOR

condies para assegurar essas funes: - o prprio produtor; os armazenistas;

RETALHISTA

os prestadores de servios, como os transportadores; - os retalhistas; os prprios consumidores. Todas as grandes alteraes verificadas nos aparelhos comerciais tm procurado melhorar a eficcia do con-

2 - A PROFUNDIDADE DOS CANAIS

DE DISTRIBUiO

Mede-se a profundidade de um canal de distribuio pelo nmero de nveis de intermedirios que o constituem (figura 11.2).

262 MERCATOR

Captulo 11 CANAIS DE DISTRIBUIO 263

FIGURA

11.2
Marketing directo Produtor _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _
-;~

Consumidor - Vinho do produtor

" A efilcaCla econmica de um canal est mais ligada pro d u tividade de cada nvel do canal do que sua
'dade . Se , por exemplo, o intermedirio pro fun d 1 . espeCla lizado e trabalha com um grande volume de merca do rias , o seu papel tem vantagens para o produtor e para o consumidor (foto 11.2) . Se, pelo con,. trano, o seu volume ou produtividade insuficiente, o peso dos seus custos fixos vai afectar grandemente as suas margens. Os canais de distribuio descrevem habitualmente um movimento descendente de produtos do fabricante at ao consumidor. Mas podem existir situaes de canais d@ fluxo inverso como o dos produtos com embalagem recupervel (ex.: bebidas e tinteiros para computador) e, com cada vez maior importncia os circuitos de reciclagem. A profundidade dos canais de distribuio tem vindo a aumentar em alguns sectores como o da hotelaria com o desenvolvimento de operadores (grossistas) especializados (figura 11.3).
3 - FORMAS DE ORGANIZAO DOS
FOTO

Um nvel

Produtor _ _ _ _ _ _ _ _ _

Retalhista ...... Consumidor - Tintas Robbialac f',


!n~

,
A }~
f. "

~) g '\,

directamente vendido ao consumidor

- Venda da Vista Alegre


s empresas

vendidas em lojas de

materiais de construo

11.2

Dois nveis

Produtor -...... Grossista - - -...~ Retalhista ...... Consumidor - Circuito principal _

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"

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das pastilhas Trident na venda aos cafs

O Mercado Abastecedor da Grande Lisboa veio favorecer o desenvolvimento de maiores operadores, que naturalmente so mais produtivos
(Foto gentilmente cedida por MARL)

Trs nveis

&

Produtor

~ Grossista ~ Grossista ... Retalhista ...... Consumidor - Circuito das esferogrficas

f]$@

::~~:i~lizado

f~

para pequenos pontos de venda do tipo cafs e quiosques

CANAIS DE DISTRIBUiO

A procura de maiores racionalidades econmicas nos


canais de distribuio e, simultaneamente, a luta de poder pelo seu controlo, tem feito evoluir os canais.

o nmero de nveis de intermedirios uma questo


sempre polmica, j que ao contrrio do que comummente se pensa, um maior nmero de intermedirios no provoca obrigatoriamente um preo mais elevado ao consumidor final. Durante dcadas, em Portugal, o comrcio foi visto como uma actividade parasitria, em que os comerciantes ganhavam injustificadamente margens elevadas. Se analisarmos o caso das esferogrficas, anteriormente descrito, podemos, facilmente, imaginar o preo que elas atingiriam se o canal fosse de: venda directa - com todos os portugueses a deslocarem-se s fbricas, ou estas a terem pontos de venda
FOTO

em nmero suficiente para cobrir todo o mercado, ou ainda se apenas fosse possvel adquiri-las num site do produtor; apenas um nvel - o que obrigaria os produtores a fornecerem mais de 60 000 lojas como clientes directos, para vendas mdias que, muitas vezes, no chegariam a 30 por cliente. Um nmero to elevado de clientes obrigaria a uma numerosssima equipa de vendas e de apoio administrativo s vendas.

possvel identificar, para alm dos circuitos tradicionais (em que produtores, grossistas e retalhistas negoceiam o melhor possvel as condies de venda e de
compra), outras formas de organizao: os sistemas verticais de marketing; os sistemas horizontais de marketing.
FIGURA

11.3

.'

Exemplo de distribuio de um servio de Hotel

A publicidade e a promoo de vendas exploram as


pseudo-vantagens dos falsos canais curtos de distribuio. Por exemplo, habitual que os fabricantes de mveis pretendam fazer crer aos consumidores que, suprimindo os intermedirios, conseguem vender a preo de fbrica. Mas, na realidade, eles no fizeram desaparecer os custos de armazenagem, transporte,

11.1

O aparecimento de grossistas de material informtico em Portugal na dcada de 90 permitiu reduzir o preo dos produtos ao consumidor final por diminuio de custos de stocagem e encomenda no retalho.
(www.computer2000.com)
Th. DiHerelKe in Di.m"buIon'" Tech Doto Europe

pagamento ao pessoal das suas lojas, promoo das vendas, imobilizao em stocks, rendas e amortizaes das lojas, trespasses, etc. Neste caso, o produtor integrou diversas funes que poderiam ser desempenhadas

B.m~vindo

WlIlRommen Blenvenue

. WAlcome,,? - ~

Bienvenldo

por grossistas e retalhistas, por vezes, em melhores condies.

A integrao econmica no provoca, automaticamente, uma reduo dos custos que permita uma diminuio dos preos de venda (foto 11.1).
CONSUMIDORES EMPRESAS

264 MERCATOR

Captulo 11 CANAIS DE DIS T RIBUIO 265

a) Sistemas verticais de marketing

Os sistemas verticais de marketing so circuitos centralizados e profissionalmente geridos, por forma a reduzir os custos de explorao e a ter o maior impacto possvel sobre o mercado. Os sistemas verticais podem ser integrados, controlados e contratuais. No sistema integrado, os diferentes nveis de produo e distribuio pertencem mesma empresa. Exemplo: as lojas prprias da Robbialac, ou da Buondi (foto 11.3). No sistema controlado, existe uma coordenao entre os diferentes nveis, que no resulta de uma participao em capital mas da predominncia de uma das partes do sistema. Exemplo: uma empresa lder de mercado, como a Colgate nos dentfricos, ou a Iglo nos congelados, pode obter a cooperao pretendida por parte dos distribuidores, nos domnios do merchan-

O conceito de franchising desenvolvido pelo ftanchi_ sador composto por trs elementos: - o direito de utilizar uma marca e a sua sinaltica; - partilha de uma experincia e de um know-how pOSto disposio pelo franchisador; - um conjunto de produtos, servios ou tecnologias. possvel distinguir trs formas de franchising:

EXEMPLO

Analisemos as formas de remunerao dos distribuidores, em funo das margens que praticam e das rotaes de stocks dos produtos vendidos.

centrais de compras de espao publicitrio, muito vulgares na rea de publicidade; a Uniarme, que agrupa mais de uma dezena de armazenistas e cobre todo o pas.

a) A margem

Para desenvolverem as suas funes, os distribuidores

Os agrupamentos de compras tm grande importncia


noutrOS pases como em Espanha, j que constituem uma forma de organizao de retalhistas ou de grossistas para responder aos grandes grupos da distribuio. Em Portugal, so ainda raros os exemplos desta situao.

necessitam de uma margem, que serve para cobrir: - os custos de distribuio fsica (armazenagem, transporte, manuteno); - os custos comerciais (equipa de vendas, promoo, publicidade, servios ps-venda, servios diversos); - os custos financeiros (imobilizaes dos produtos

- franchising de distribuio: o franchisador produz ou


concebe os produtos que so distribudos pela rede de distribuio. Exemplos: Benetton ou Boticdrio;

- franchising de servios: habitual na hotelaria e no


imobilirio. O franchisador concede a explorao da sua insgnia e comunica o seu know-howem mtodos de gesto. Exemplos: Lojas das Sopas, Kentuchy

EXEMPLO

Fried Chicken; - franchising industrial: o franchisador cede o seu know-how, uma licena de fabricao e o direito de comeF cializar um produto ou uma tecnologia. Exemplos:

o caso dos grossistas de material elctrico, uma dezena de grossistas de base regional associaram-se um ACE, designado por Aquitel, para obter meDres condies de compra e troca de know-how. te agrupamento est a integrar-se noutro a nvel europeu, na FEGIME, passando a designar-se
/'

------------------------,

armazenados e capitais investidos nas operaes); - o lucro do distribuidor. A margem bruta a diferena entre o preo de venda e o preo de compra dos produtos, podendo ser expressa em valores absolutos ou em percentagem. O distribuidor pode analisar o negcio numa perspectiva global comercializando produtos com margens reduzidas que no chegam a cobrir os seus custos de explorao, mas que permitam atrair clientes, que tambm compram outros produtos com maior margem

dising, preo, etc.


No sistema contratual existe uma coordenao de programas de aco, atravs de uma base contratual, de que o franshising um bom exemplo. De acordo com a Federao Francesa de Franchising I, o franchising um mtodo de colaborao entre uma empresa - o franchisador- e vrias empresas - os fran-

Coca-Cola e Pepsi-Cola em grande nmero de pases,


como o caso de Portugal. Segundo os especialistas, o franchising j representava, em 2001, um volume de negcios de 2500 milhes de euros provenientes de 3000 estabelecimentos (figura 11.4).

FEGIME Portugal.

chisados - para explorar um conceito de comercializao.


b) Sistemas horizontais de marketing
FOTO

4 - A REMUNERAO DA DISTRIBUiO

(foto 11.4).

Na perspectiva de um produtor, a utilizao de intermedirios no processo de distribuio dos seus produtos, permite colocar duas perguntas bsicas: - qual a forma como o mercado pode ser melhor coberto? - quais aS ,margens habituais dos diversos intermedirios e como que essas margens se poderiam comparar com os custos, se fosse o prprio produtor a
b) A margem bruta e o coeficiente multiplicador (ou mark-up)

11.3

Os sistemas horizontais de marketing so constitudos por alianas provisrias ou permanentes entre vrias empresas que trabalham no mesmo sector e no mesmo nvel. Estas alianas podem ter a forma de colaborao em determinadas funes (exemplos: compras, transporte) ou mesmo a possibilidade de criao de filiais comuns.

A Portugal Telecom tem uma rede prpria de lojas a nvel nacional.


(FOIO gmtilmenu a dida por Portugal Telecom)

Para determinar o preo de venda de um produto, um distribuidor pode servir-se da margem bruta relativa (em percentagem) que pretende obter.

FIGURA

11.4
Dados do franchising em Portugal em 2001
Nmero de Redes Nmero de estabelecimentos Volume de Negcios
Fonu: Franq uias Hoy em www.tormo.com

executar essas funes? Na segunda questo, o conhecimento dos custos internos est directamente relacionado com o nvel de vendas a atingir, j que uma parte importante dos custos fixa.

.. p PayShl

FOTO

11.4

363 3000
2511 milhes de euros

A Payshop implementou um sistema de distribuio de carregamento das redes de telemveis junto de mais de um milhar de pequenos retalhistas em que o principal benefcio para o comerciante a gerao de trfego.
(Foto gmtilmmu a dida por Payshop)

266 MERCATOR

Captulo 11 CANAIS DE DISTRIBUIO 267

EXEMPLO

Um hipermercado compra um produto ao preo de compra unitrio de 150 euros (PC) e pretende obte uma margem bruta de 12%. O seu preo de venda (PV) deve ser o seguinte: PV = PC + 0,12 PV = 150 + 0,12 PV; ou ainda PV - 0,12 PV = 150, donde PV
=

_co ndies de entrega da mercadoria - podem existir descontoS em funo das condies de entrega da mercadoria; por exemplo, paletes ou camies completos. Para alm destas condies, comum existirem negociaes, caso a caso, com os grandes distribuidores, com

Estas prestaes e o referenciamento de novos produtos tm a particularidade de ser facturados pelos distribuidores aos produtores, porque so servios prestados pelos distribuidores.
e) Margem e rotao de stocks

_1_5_0_ 1 - 0,12

= -- =

150

170,5 euros

o objectivO de se acertarem condies suplementares. Os produtores de bens de grande consumo negoceiam, com as grandes superfcies de venda, as condies que fazem parte de um acordo de cooperao comercial,

A rendibilidade de um produto para um distribuidor no depende apenas da margem bruta unitria e dos descontos, mas tambm do volume de vendas do produto, da rotao do seu stock e dos prazos de pagamento e recebimento.
1. o Influncia do volume de vendas

0,88

isto significa que o distribuidor pode utilizar a frmula seguinte: PV = PC


---

(l-m)

em que m a margem bruta relativa pretendida

assinado por ambas as partes no incio do ano:

_ rappel - desconto em funo das compras efectuaPara simplificar a marcao de preos, os distribuidores utilizam habitualmente o conceito de coeficiente de multiplicao ou mark-up, que consiste em aplicar um factor multiplicativo ao preo de compra. O coeficiente de multiplicao (CM) o inverso do complemento da margem bruta relativa (l-m) *. Com efeito, PV =
--

das pelo cliente. O rappel pode ser incondicional (justifica-se, normalmente, pelas compras do ano anterior ou pela importncia do cliente), ou condicional, em funo do volume de compras ou em funo do crescimento das compras;

A margem bruta total obtida por uma referncia * num perodo (por exemplo, um ano) igual ao produto da sua margem bruta unitria, pelas suas vendas em quantidade. Assim, no caso de duas referncias com o mesmo preo de compra, a que tem uma margem bruta relativa superior no ter, necessariamente, a maior margem bruta total.

PC

e PV = PC x CM PCxCM

(l-m) donde PC (l-m) Se aplicarmos ao exemplo anterior teremos: CM= _ _ _ I (1 - 0,12)


= =

. 1 lsto--(l-m)

CM

- rappel de centralizao - desconto habitualmente


negociado com as organizaes que tm centrais de compras (exemplo: Uniarme) ou que dispem de estruturas centrais de compras e armazenagem, antes

2. o Influncia da rotao dos stocks


A velocidade de rotao de um produto a relao entre as suas vendas anuais, valorizadas ao preo de custo, e o seu stock mdio.

0,88

1,136 logo uma margem bruta de 12% equivalente a um

dos produtos chegarem s lojas (exemplo: Modis em relao aos Modelo e Continente); - promoo - conjunto de promoes anuais, sendo,

marf(-up de 1,136.

c) Prticas em matria de facturao

d) Descontos e cooperao comercial

para tal, necessrio um acordo sobre nmero, durao, datas e descontos das promoes, produtos a entrar em promoo e perodo em que ~ distribuidor se pode abastecer aos preos promocionais; - referenciamento de novos produtos - pagamento a efectuar pelo produtor pela entrada em linha de um novo produto; - cooperao de marketing - este termo utilizado

Com algumas excepes (exemplo: medicamentos, jornais e tabaco), os produtores esto, segundo a Lei da Concorrncia, impossibilitados de fixar preos aos seus distribuidores. Tal facto origina que a margem dos distribuidores resulta da concorrncia entre eles e dos objectivos de cada um, em termos de lucro e de vendas. Para tentar controlar as margens, alguns produtores tm tendncia a facturar aos intermedirios o preo de venda ao pblico (exemplo: electrodomsticos) e, em seguida, conceder um desconto equivalente margem desejada.
* Em linguagem corrente no comrcio utiliza-se a expresso
margem forte para o coeficiente de multiplicao e margem fraca para a margem bruta relativa.

Para alm das margens propriamente ditas, os produtores podem acordar outro tipo de condies, que podemos dividir em dois grupos: as condies gerais, que fazem parte das tabelas de preos, e as condies negociadas com cada distribuidor. As condies gerais, que fazem parte das tabelas de preos, podem prever situaes como: - descontos por compras em quantidade - estas quantidades podem ser consideradas por encomenda ou globalmente (anuais, semestrais, etc.); - descontos financeiros em funo dos prazos de pagamento - habitual haver descontos entre 0,5% e 1%, por cada ms de antecipao de pagamento;

R=

Custo das Existncias Vendidas Valor do stock mdio valorizado ao preo de compra

O stock mdio pode ser calculado pela frmula:

Stock mdio

stock stock fim de incio do ano + cada um dos 12 meses


13

por alguns distribuidores e agrupa todas as formas de apoio s aces das lojas, como, por exemplo, as comparticipaes dos produtores no aluguer de topos de gndolas (topos das prateleiras), demonstraes nas lojas, folhetos promocionais e de campanhas, aniversrio das lojas, etc.

A rotao dos stocks pode ser expressa em dias ou meses. Para isso, divide-se por 365 ou por 12 o rcio da rotao de stocks.
* Uma referncia uma variedade de um produto. Exemplo: Cerveja Tagus de 0.33 I. A referncia serve para contabilizar stocks e vendas.

Captulo 11 CANAIS DE DISTRIBUIO 269 268 MERCATOR

EXEMPLO

Para uma referncia com um custo de existncias vendidas de 100 000 euros e um stock mdio de 25 000 euros, a rotao de stocks igual a: R

100000 25000

= 4; ou-- = 91
4

365

. 12 dias; ou -

=3

meses

Seco 2 A POLTICA DE DISTRIBUIO DOS PRODUTORES E AS RELAES PRODUTORES-DISTRIBUIDORES


Tal como a precedente, esta seco trata, essencialmente, da distribuio dos bens de grande consumo. determinar o preo de venda ao pblico, o lugar do produto na loja, as operaes de promoo, a argumentao de venda e, em alguns casos, o servio ps-venda.
1 - A DI STRIBUiO NO MARKETING-MIX

o aumento da velocidade de rotao de stocks permite o


aumento do rendimento do capital investido nos stocks. Esta a razo pela qual um aumento da velocidade da rotao dos stocks permite diminuir as margens (em percentagem). Este princpio permitiu o desenvolvimento das formas de venda discount. No quadro 11.2. apresentamos um exemplo que ilustra esta situao. O quadro 11.2 permite constatar que, apesar de o produto B ter uma margem bruta relativa inferior, o aumento do rcio de rotao permite melhorar substancialmente o rendimento do capital imobilizado.

Mas a rendibilidade do distribuidor depende tambm dos prazos de pagamento e dos prazos de recebimento. As cadeias de hipermercados e supermercados, que recebem a pronto dos seus clientes, esto numa situao de tesouraria positiva sempre que os prazos mdios de pagamento excedem a velocidade de rotao de stocks. Uma empresa como o Continente praticou prazos de pagamento mdios de 2,3 meses e um rcio de rotao de stocks de 7,9 vezes ao ano em 2002 2

Neste contexto, os produtores devem ser realistas, e ter como objectivos: _ obter o referenciamento nos melhores distribuidores, para cobrir bem o mercado potencial; _ realizar uma poltica de partenariado com os distribuidores, por forma a potenciar os ganhos comuns. A existncia de uma forte concorrncia entre distribuidores e a procura de melhores condies junto dos respectivos fornecedores, originou o despoletar de conflitos entre produtores e distribuidores.

DOS PRODUTORES

A distribui:io, como varivel do marketng-mix, apresenta algumas particularidades que dificultam a sua gesto por parte dos produtores:

_ uma varivel indispensvel, tal como o produto ou o preo; possvel vender sem fazer publicidade ou
promoo de vendas, mas no possvel passar sem um canal de distribuio, mesmo que muito curto, como no caso da venda porta da fbrica; _ uma varivel pouco flexvel- criar e organizar uma rede de distribuio uma operao longa e que pode representar investimentos elevados. No existem efeitos imediatos, como no caso de uma alterao de preos ou uma campanha publicitria, pelo que fundamental saber antecipar a evoluo dos

QU A D R o 11. 2

Variao do rendimento do capital imobilizado em stocks

2 - A AVALIAO E A ESCOLHA

_ DE UM CANAL DE DISTRIBUIAO

A abordagem e os critrios que propomos para a escolha de um novo canal de distribuio podem, igualmente, ser utilizados na avaliao de um canal j existente.
a) A sequncia do processo de escolha de um canal de distribuio

c~ais de distribuio. Os produtores que, no perodo de 1985 a 1987, compreenderam a importncia do aparecimento dos hipermercados, conseguiram, muitas vezes, vantagens competitivas decisivas sobre os seus concorrentes (exemplo: Editorial Verbo com os livros infanto-juvenis);
_ uma varivel difcil de controlar - ao contrrio

Esta sequncia composta por trs etapas principais (figura 11.5): _ anlise das funes de distribuio para cada produto ou gama de produtos; _ determinao das escolhas possveis em funo das limitaes existentes; _ escolha de uma soluo, em funo dos critrios de avaliao de um circuito.

do produto, da comunicao e, em certa medida, do preo, o produtor perde o controlo sobre os produtos, quando feita a transmisso jurdica para o primeiro intermedirio. No estdio final da venda, que o mais importante - por os consumidores estarem face aos produtos - o distribuidor tem toda a liberdade, na esmagadora maioria dos casos, para

270 MERCATOR

Captulo 11 CANAIS DE DISTRIBUIO 271

FIGURA

11.5

2." Limitaes financeiras


indispensvel avaliar, a priori, o custo de instalao
e funcionamento de um canal de distribuio. Quanto menores forem os recursos financeiros de uma empresa, mais ela ter tendncia para subcontratar a distribuio a intermedirios.
ANLISE DAS FUNES DE DISTRIBUiO

Potencial. Qual o potencial do canal? Alguns distribuidores, como as pequenas mercearias, tm uma boa cobertura geogrfica mas fraco potencial de vendas. Por outro lado, os hipermercados tm potenciais considerveis.

2. o Competncia do circuito e adaptao da sua poltica

3. o Limitaes dos circuitos existentes


Critrios de avaliao de um circuito de dlstnbulo

de marketing ao marketing do produtor


O canal j tem experincia de venda deste produto ou servio? As suas polticas de marketing esto adaptadas s necessidades do produtor, nomeadamente no caso de produtos que exigem aconselhamento e garantias?

A empresa est parcialmente dependente dos circuitos


existentes e das suas formas de actuao (prazos de entrega, armazenamento, margens, etc.). Estas limitaes so muito fortes na exportao, dado que cada pas tem o seu prprio aparelho comercial, com as suas prticas comerciais. Os produtores so, geralmente, pouco imaginativos na sua poltica de distribuio, podendo a inovao assumir quatro formas principais: _ nova utilizao de um circuito existente. Exemplo:

1.' ~obertura do segmento'alvo e potencial do


CirCUito

2.' Co~petncia do circuito e adaptao da sua


3' I
politica de marketing ao marketing do prod t . . u or . magem do CirCUito, dinamismo e capacidad promocional e

3.0 Imagem do canal, dinamismo e capacidade promocional


Estes critrios esto prximos dos anteriores, mas encerram novas dimenses. Um distribuidor pode ser competente mas ter uma m imagem, pode referenciar os produtos mas seguidamente ser passivo ou pode cooperar activamente com os produtores na promoo das marcas (Exemplo: Singer na promoo de marcas de electrodomsticos).

4.' Controlo da distribuio

5.' Compatibilidade entre circuitos 6.' Custo da distribuio 7. o Evoluo provvel dos circuitos

b) A anlise das funes de distribuio

c) As limitaes

revelao de fotografias e venda de produtos Euro 2004 nas estaes dos CTT ou pagamento de contas de gua ou electricidade em lojas Payshop; _ nova organizao de um circuito tradicional. Exemplo: a ligao informtica das farmcias a armazenistas de produtos farmacuticos de forma a permitir entregas no mesmo dia; _ circuito completamente novo. Exemplos: lojas do cidado; _ criao de parcerias com utilizao da rede de parceiros. Exemplo: Affinis (captulo 25).
d) Os critrios de avaliao de um canal de distribuio

~ ~mportncia das funes da distribuio (distribuio


ISI~a, venda, servios comerciais e servios financeiros) esta dependente de:

Depois de precisar as funes de distrl'b Ulao necess. . nas e a importncia de cada uma , o problema consIste . em determ~nar q~em as vai realizar, desde o produtor ao. consumIdor. E necessrio no esquecer que o prpno consumidor pode desempenhar d'Iversas funoes reduzindo ~ custo da distribuio ( o caso dos pro~ dutos vendIdos em livre-servio e de outros formatos de negcio como a venda de peas de mobilirio em mdulos que o prprio cliente pode montar) . Refira-se que , normaI mente, uma mesma funo
r desempenhada, em diversos nveis do canal ,por d!re-

- objectivos e estratgia de marketing do pro d utor; - caractersticas dos clientes , dime nsao e natureza do -

4. o Controlo da distribuio
_ As relaes entre produtores e distribuidores so equilibradas ou desequilibradas? Neste caso, quem domina e como que se manifesta esse desequilbrio? Quais as condies comerciais (descontos, prazos de pagamento) que podero impor os distribuidores? Que conflitos podem surgir? _ H flexibilidade nos canais? Qual a dificuldade de se fazer referenciar? Quais so as condies de referenciamento? Qual o custo?

me~cado. (Exemplo: a funo de entrega da mercadona multo mais Importante para a Nestl, cu'os . " . IOgurtes so vendidos em milhares de IOjaS com um . J prazo de durao curto, do que para a Tetra Pak que conta com apenas algumas dezenas de clientes);
- caractersticas dos produtos (peso, d'Imensao, dura_ ao, grau de tecnicidade e consequente se ' al unitrio). rvIO, v or

rentes tipos de operadores.


FOTO

11.5

As farmcias tm a exclusividade de venda de medicamentos.

O nmero de solues possveis para a escolha de canais est, regra ger aI, sUjeIta a d'Iversos tipos de limitaes. . .

A avaliao dos canais com vista seleco de um sistema de distribuio pode ser feita segundo sete critrios principais:

1. o Limitaes legais
Alguns canais so obrigatrios para certos produtos, com' o caso d os medicamentos (foto 11 5) O oe . . utros, p~r exemplo, tm outras restries como o caso das lOjas das estaes de servio das auto-estradas, impedidas de. vender lcool em 2004 . Para aI' d ISSO, eXIs. em ' tem dIsposies gerais aplicveis a todas as formas de venda, como a proibio da recusa de venda.

5. o Compatibilidade entre canais


Muitos distribuidores especializados opem-se a que o produtor venda para diferentes canais. Por isso, algu-

1. o Cobertura do alvo e potencial de venda dos canais


C obertura. O canal permite atingir uma parte importante do mercado? Os compradores regulares e importantes fazem parte da clientela do canal? O canal est bem adaptado a uma eventual sazonalidade das vendas?

mas marcas esto especializadas por canal, como o caso da L'Oral, que utiliza a marca Vichy apenas nas farmcias e outras marcas , como a Frutis, na grande distribuio.

272 MERCATOR

Captulo 11 CANAIS DE DISTRIBUIO 273

6 o Custo da distribuio
Qual o custo de referenciamento numa cadeia de supermercados ou da constituio de um ficheiro de venda por correspondncia? Aps a obteno do referenciamento ou da constituio do ficheiro, qual o custo de funcionamento dos canais pretendidos?

2. o A poltica de sortido do distribuidor


Os lineares de venda no so extensveis, pelo que a entrada de novos produtos em linha feita em detri_ mento de produtos concorrentes ou do mesmo produ_ tor, atravs do desreferenciamento ou da diminuio do nmero de facings. A facilidade de referenciamento depende da poltica de sortido do distribuidor: - sortido profundo ou limitado a duas ou trs referncias; - estrutura muito tipificada ou flexvel, segundo a

_ condies comerciais (Exemplo: prazos de pagamento dilatados);


_ "cOmpra de espao ou pagamento de direitos de referenciamento (s vezes , os oramentos de refe-

As duas ltimas opes podem ser favorveis em diversas circunstncias: - pequenos produtores sem capacidade para terem marcas prprias; - grandes produtores com excesso de capacidade instalada, que pretendem evitar que um concorrente aumente de importncia ou que procuram conseguir uma posio de colaborao com os distribuidores.

renciamento so superiores aos publicitrios); _ polticas pull, aposta na publicidade ao consumidor; _ histrico das relaes entre o produtor e o distribuidor; _ volume de vendas de outras marcas ou produtos do mesmo fabricante.
c) As estratgias de referenciamento dos produtores

7. 0 Evoluo provdvel dos canais


Alguns canais so muito flexveis e sabem adaptar-se evoluo do mercado. Este critrio importante, porque a opo por um canal costuma ser feita a longo prazo.

4 - OS CONFLITOS ENTRE PRODUTORES

E DISTRIBUIDORES

3 - AS POLTICAS DE REFERENCIAMENTO

famlia de produtos; - existncia de marcas de distribuidor.

Os produtores e distribuidores tm papis complementares e objectivos comuns, mas, simultaneamente, existem conflitos resultantes de polticas contraditrias e interesses divergentes. Uma grande parte dos conflitos resulta da luta concorrencial entre produtores e de uma :linda mais exacerbada luta entre distribuidores, baseada no preo de venda.

o referenciamento de um produto num distribuidor


a operao de entrada em linha desse produto, isto , ele passa a fazer parte de uma lista de produtos que o distribuidor pode vir a comprar. Actualmente, esta operao consiste, regra geral, na entrada do produto no ficheiro do computador central do distribuidor, aps negociao e mediante contrapartidas.

A penetrao num canal de distribuio ou numa


As marcas lder, como o NescaJ, a Planta, o Skip ou a
insgnia pode resultar de uma das cinco estratgias seguintes:

Super Bock, so quase automaticamente referenciadas


pelos distribuidores, que no podem correr o risco de no ter esses produtos, para evitar insatisfao por parte do consumidor. A insatisfao do cliente pode ser muito grave e lev-lo a mudar de loja, passando a frequentar um distribuidor concorrente. As 3. a e 4. a marcas tm grandes dificuldades em se fazer referenciar, porque depois do lder e do sublder, de uma marca prpria com um preo de -15% a - 20% e de uma marca de primeiro preo com um diferencial de 35% a 50% do lder, cada vez resta menos espao para outras marcas que tenham vendas significativas. O critrio mais utilizado para medir a importncia das marcas a quota de mercado. Porm, seria mais correcto utilizar outros critrios, como a fidelidade marca, conceito mais prximo do comportamento e da satisfao do cliente.

_ rpida construo de uma forte DP (distribuio


ponderada) - preciso uma forte aposta em publicidade, promoo e pagar direitos de entrada em grandes distribuidores;

As principais causas de conflitos podem ser agrupadas


em torno dos seguintes temas: - condies comerciais (descontos e prazos de pagamento); - acesso ao linear (referenciamento e merchandising); - poltica de marcas (marcas de distribuidor, sobretudo produtos me-too dos produtos lder dos produtores); - poltica de preos (preo abaixo do preo de compra em marcas lder, o que provoca instabilidade com outros distribuidores); - desejo de obter a exclusividade em marcas no lderes, para conseguirem maiores margens; - recusa de venda dos produtores em relao a certos distribuidores, por uma questo de imagem. Embora proibida ainda praticada sob formas indirectas;

As possibilidades de referenciamento de um produto


dependem da poltica de compras do distribuidor visado e dos argumentos e contrapartidas avanados pelo produtor.
a) A organizao de referenciamento do produtor

- poltica selectiva de criao de DN (distribuio


numrica) entrada apenas em algumas insgnias, tratando cuidadosamente do merchandising;

- ataque perifrico - ser referenciado, por exemplo, s


numa loja e em seguida procurar entrar na central de compras. uma estratgia habitual dos pequenos produtores que no tm outra alternativa;

1.o A que nvel se decide o refirenciamento?


O nvel de referenciao varia de acordo com o nvel de centralizao do distribuidor e a importncia do fornecedor. No que se refere ao nvel de centralizao, podemos identificar trs grandes situaes: - referenciamento totalmente centralizado; neste caso, os directores de lojas s tm autonomia para referenciar alguns produtos frescos. Exemplo: Pingo Doce, - referenciamento descentralizado por ponto de venda. Exemplo: situao inicial dos hipermercados Jumbo; - duplo referenciamento: primeiro, ao nvel da central de compras; e, depois, da cadeia ou da loja. Exemplo: um grossista da Uniarme, como o Recheio ou o

- venda com marca de distribuidor - trata-se de uma


opo em que o produtor se torna subcontratante;

- venda com marca de primeiro preo, habitualmente


atravs de novas marcas, para no prejudicar a imagem das marcas j existentes.

b) Os argumentos dos produtores para serem referenciados

EXEMPLO

- prticas discriminatrias. A existncia de prticas discriminatrias resulta, geralmente, da presso de alguns fornecedores. A repercusso das condies comerciais, obtidas nos preos de venda ao pblico ou a mudana de compradores entre as empresas vem despoletar o problema com outros distribuidores.

Os principais argumentos dos produtores, para serem referenciados, divergem de acordo com o tipo de empresa. Podemos referir: - vantagens reais do produto (inovao, melhoria de qualidade, extenso de garantia ou servios);

o Grupo Nutrinveste entrou no mercado espanhol


nos sumos com a marca Compal, atravs de uma poltica selectiva de entrada com algumas insgnias, e com os azeites, atravs de venda com marca de distribuidor.

Malaquias.

274 MERCATOR

Para ultrapassar estes conflitos, produtores e distribuidores devem procurar encontrar as reas onde ambos tm vantagens. Estas reas so, por exemplo: a logstica, que permite a diminuio de custos e a melhoria de rotao de stocks; o merchandising, no esforo comum de melhoria da rendibilidade do espao na loja; a publicidade e promoo aos produtos, que permite aumentar as vendas. Uma nova filosofia de gesto: o ECR (Resposta Eficiente ao Consumidor) est a emergir, procurando que o enfoque do negcio no esteja nas relaes de compra e venda entre produtores e distribuidores, mas no denominador comum - o consumidor. O ECR tem como metodologia fundamental uma anlise da cadeia de valor e vai permitir uma viso partilhada do negcio, uma reduo de custos e sobretudo maiores vendas 3 O ECR intervm sobretudo em 4 reas, uma do lado da oferta (reaprovisionamento eficiente) e trs do lado da procura (lanamento de produtos, sortido e promoo/ merchandising).

Os processos de ECR mais fceis de implementar desenvolvidos habitualmente, numa primeira fase os do lado da oferta, com enfoque na melhoria da

supply chain, mas os de maior impacto so os do lado


da procura. Os projectos de melhoria da supply chain so desen_ volvidos a partir do consumidor final procurando identificar todas as ineficincias e reorganizando o canal de forma a optimizar a sua globalidade e no a perfo rmance de cada um dos seus intervenientes. Em 1999, foi constitudo o Comit ECR Portugal, a exemplo dos Comits j existentes em outros pases europeus. Diversos projectos ECR tm sido desenvolvidos em Portugal, a partir das primeiras iniciativas da Sonae

ETAIL

MARKETING

MARKETING DOS ISTRIBUIDORES


No captulo anterior, abordamos a distribuio como varivel de marketing dos produtores. Neste captulo, procuramos compreender a abordagem de marketing dos distribuidores. Este entendimento fundamental para todos aqueles que desempenham ou podem vir a desempenhar funes em empresas de distribuio - retalhistas ou grossistas - e tambm para os produtores, j que a lgica emergente de parceiros produtores/ distribuidores exige uma clara compreenso do negcio dos seus parceiros. Nas ltimas duas dcadas, em Portugal, semelhana do ocorrido no resto dos pases da Unio Europeia, a distribuio concentrou-se e profissionalizou-se, afastando-se definitivamente de alguns esteretipos de pequena empresa familiar gerida com o lpis atrs da orelha. Alguns dos distribuidores so grandes empresas, das maiores a nvel nacional, em volume de negcios e em nmero de trabalhadores. A abordagem ao marketing dos distribuidores vai, neste captulo, ser realizada de uma forma global, procurando exemplificar com situaes de diferentes negcios. Naturalmente que cada negcio tem as suas especificidades que podem estar relacionadas com aspectos legais (ex.: indstria farmacutica), comportamentos de compra (ex.: compra por impulso no vesturio de moda) ou prticas concorrenciais (ex.: stands monomarca de automveis). Na primeira seco, ser analisado o aparelho comercial portugus e na segunda as especificidades do marketing dos distribuidores.
Seco 2
A poltica de marketing dos distribuidores

Distribuio com a Procter & Gamble, Sony e Unicer.


A iniciativa com maior repercusso internacional, nos primeiros anos, foi o projecto Sonae/Mars, para a rea do pet flod, que implicou alteraes profundas de sortido , merchandising e servios aos consumidores na rea do aconselhamento e tratamento dos animais.

PLANO DO CAPTULO
Prefcios de Luis Palha e Jos Crespo de Carvalho

Seco 1
O aparelho comercial portugus

No TAS

I 2

Les grandes fiLies du commerce de detail, ICC, Outubro 1989.

E C R. - Iniciativa p ioneira gera grandes expectativas, Distribuio

Carlos M OREIRA, A nlise dos 5 p rimeiros retalhistas e grossistas, Distribuio Hoje n. O 312, Edio Especial, Dezembro 200 3, pp. 18-31.

Hoj e, n.O 158, Novembro 1955, pp. 14-16.

276 MERCATOR

Captulo 12 RETAIL MARKETING:

O MARKETING DOS DISTRIBUIDORES 277

Prefcio
H reas da Gesto e da Economia em que o aprofundamento dos conceitos e da metodologia cientfica tem vindo a desenvolver-se de tal forma acelerada que se torna tarefa esgotante manter edies actualizadas dos compndios destinados s comunidades empresarial e acadmica. Tem sido esse um dos desafios da equipa do Mercator: acrescentar novos captulos a uma ' obra de dimenso j considervel sempre que um conjunto homogneo de temas, pelo desenvolvimento entretanto verificado, ganhe autonomia dentro do alargado conjunto de conhecimentos a que hoje chamamos Marketing. A 11 .a edio da obra apresenta pela primeira vez uma temtica - Retail Marketingque, no sendo exactamente nova, alcanou, mais recentemente, uma coerente sedimentao de conceitos, metodologias e prticas e gerou forte efervescncia de publicaes acadmicas especializadas. O RetailMarketingtem vindo, na prtica, a ser associado gesto das grandes empresas multi-lojas e o desenvolvimento aqui verificado prende-se, sem dvida, com o peso crescente nos mercados dos novos forma_ tos de comrcio. Tem-se tornado cada vez mais claro, por outro lado, que a viso tradicional dos canais de distribuio como instrumento do mar-

Prefcio
As actividades de marketing tornaramos ltimos anos, tipicamente market-se, n . en conduzidas pelos prprios merca_ r/V , tirar partido do conhecimento desses mesmos reguladores, procurando satisfaz-los, coloca-se na posio de maior visibilidade e maior capacidade de monitorizao dos gostos, preferncias, sentimentos, exigncias e necessidades dos pblicos individuais, onde tudo se inicia e onde tudo verdadeiramente acontece. Durante muitos anos baseado em empirismo e prticas do dia-a-dia, pouco consistentes e estruturadas, o marketing de retalho emerge hoje com um potencial dificilmente alcanvel por outros marketings. nele que reside, hoje, o repositrio de conhecimento mais interessante e potencialmente mais explorvel em termos futuros, seja para aproximaes mais convencionais - em negcios bricks & mortar- seja por aproximaes mais virtuais - em negcios clicks &

dos (em sentido alargado), e fizeram com que o marketing se tenha aproximado muito

keting-mix das empresas produtoras hoje


claramente reducionista e que esses canais tomam hoje, em muitos sectores, a dianteira na fileira da criao de valor. A problemtica do desenvolvimento das marcas prprias das cadeias retalhistas ser apenas mais um exemplo desta evoluo qualitativa das abordagens aos mercados consumidores.

da necessidade de satisfazer ou sustentar

o paradigma de mercado (o mercado e as suas necessidades e exigncias) e a sua legitimidade. Na verdade, ao aproximar-se deste paradigma o marketing procura, essencialmente, criar valor para os mercados, actuando em ambiente concorrencial. Se o objectivo a criao de valor para os mercados nada melhor que conhecer os mercados finais e seus comportamentos para os satisfazer. Nesse contexto, fundamental o marketing de retalho ou retail marketing.

POR Lus PALHA CEO DO GRUPO JERNIMO MARTINS

POR
JOS CRESPO DE CARVALHO

A globalizao das economias atingiu tambm a dinmica do funcionamento dos prprios formatos comerciais, introduzindo novos desafios de escalas de actividade e criando complexidade especfica e acrescida nos modelos de deciso. As problemticas do ambiente espacial- v.g. localizao, de-

Em particular porque o marketing de retalho tem uma proximidade com os elos finais e decisores reais de toda e qualquer cadeia/rede de empresas que neles desemboque ou neles inicie. De facto , o marketing de retalho pode tirar partido do conhecimento dos verdadeiros reguladores dos mercados: os clientes/consumidores finais. E ao

mortar ou clicks & clicks.


de esperar, pois, por mais e novos desenvolvimentos nesta rea. Que, neste caso concreto, merecem j honras de captulo autnomo - comprovando a sua importncia actual e potencial.

PROFESSOR CATEDRT ICO DE LOGSTICA E VICE-PRESIDENTE DA ESCOLA DE GESTO DO ISCTE

sign e ergonomia das lojas, papel da logstica - do merchandising, da gesto de stocks e dos sortidos so exemplos da dinmica e dimenso que o retail marketing trouxe ao ensino e prtica do marketing.

278 MERCATOR

C aptulo 12 RETAIL MAR KETI NG: O MAR KETING DOS DISTRIBUIDORES 279

o comrcio de retalho inclui todas as actividades de


venda de produtos ou servios directamente ao consumidor final. Logo, esta noo passvel de ser aplicada quer a lojas alimentares quer a outros sectores como a banca. Qualquer organizao que esteja a vender a consumidores finais est a fazer retalho, independentemente de ser um produtor, um grossista ou retalhista e de a venda ser feita em lojas, por telefone, correio ou por meios electrnicos. Os tipos de retalho e o seu peso variam muito de pas para pas, em funo do desenvolvimento concorrencial de cada mercado. Existem diversas teorias sobre o desenvolvimento das formas de retalho , sendo a mais popular a da roda do retalha i (figura 12 .1). Esta abordagem explica a emergncia de novos formatos de negcio como consequncia da procura de diferenciao, resultante do xito do prprio formato. Ao procurar a diferenciao, nomeadamente por via do servio, cada formato tendeu a aumentar os seus custos e, em consequncia, o preo ao consumidor final. O aumento de preo abriu caminho ao surgimento de um novo formato que entrou no mercado com preos mais baixos. Este fenmeno verificou-se a nvel internacional com grandes armazns, lojas de variedade, supermercados e s no se verificou totalmente com os hipermercados pela prpria divulgao da teoria
FIGURA

entre os dirigentes das empresas destas grandes super_ fcies que, precavidos, tm dificultado a entrada dos

Seco 1

discounters.
Em 2004, existe em Portugal, uma grande diversidade de tipos de retalhistas com lojas e ainda uma multipli_ cidade de formas de retalho sem ponto de venda fsico, que podemos agrupar em trs grandes categorias:

o
populao activa.

APARELHO COMERCIAL

PORTUGUS

1 - A IMPORTNCIA DO SECTOR

jornais da especialidade como Distribuio Hoje, Hi-

ECONMICO DA DISTRIBUiO

1. venda directa - integra diferentes formas de venda,


como as redes multinvel da Amway, os sistemas de vendas com demonstraes da Tupperware ou as vendas de apoio por catlogo da Avon. Com qualquer destes sistemas, a empresa detm uma oferta tendencialmente exclusiva atravs deste canal, envolvendo distribuidores que compram e revendem os produtos. Em 2004, o comrcio empregava cerca de 13% da

perSuper e Comrcio de Vveres, o papel formativo das


Escolas Superiores com ensino de Distribuio como o ISCTE e o IPAM, das Escolas Profissionais, como a

Em Portugal, como em outros pases comunitrios, apesar do seu dinamismo, o comrcio , ainda, considerado uma actividade secundria, em comparao com a indstria e outras reas de servios.

Escola de Comrcio de Lisboa, do CECOA e dos organismos associativos. Uma rea crtica para as empresas de Distribuio , actualmente, o recrutamento de quadros. As empresas tm de modificar rapidamente a sua postura, sob pena de serem incapazes de recrutar, ao nvel pretendido, tal como acontece com os distribuidores franceses. A nvel internacional, tem-se assistido a um fenmeno de fuses e aquisies em simultneo com processos de internacionalizao, o que implicou que alguns dos grandes distribuidores se tornassem alguns dos maiores grupos escala mundial (quadro 12.1).

2. direct marketing - integra vendas por correio, de


empresas como as seleces do Reader's Digest, ou a

A situao tem-se alterado nos ltimos anos, para o que


tem contribudo a entrada de distribuidores estrangeiros, em associao, sobretudo no sector alimentar e de vesturio. Estes distribuidores trouxeram novos mtodos de gesto e conceitos mais modernos de loja2 , tendo desenvolvido o conceito de empresa estruturada e organizada, em contraponto com a pequena loja artesanal onde o proprietrio est sempre presente. O recente aparecimento do e-commerce deu definitivamente um carcter moderno e crucial actividade do comrcio. , no entanto, de referir que esta actividade est ainda longe de atingir em Portugal um estado de maturidade.

La Redoute, um sistema misto de correios/distribuidores como o Crculo de Leitores e, mais recentemente, as


vendas televisivas e sobretudo as vendas pela Internet.

3. vending - forma de venda atravs de mquinas


automticas em empresas ou lugares pblicos, que podem cobrir produtos muito diferenciados, desde produtos alimentares ao jornal ou ao tabaco. Ao nvel bancrio, as populares ATM, vulgo caixas Multibanco, so tambm uma forma de venda electrnica de servios (ex.: bilhetes para concertos).

2 - OS PRINCIPAIS CRITRIOS

DE ANLlSE DO COMRCIO

12.1
Teoria da roda do retalho
2 - Up-grade do conceito de loja

As empresas de comrcio podem classificar-se segundo


vrios critrios, dos quais utilizaremos seis:

Um longo caminho est ainda por percorrer no sentido da modernizao do comrcio portugus. Os centros das principais cidades continuam pejados de lojas decrpitas, s possveis devido s rendas irrisrias e trespasses muito elevados que impedem a renovao comercial que tem sido feita, sob retudo atravs do

I' ,i

Desenvolvimento dos servios Melhoria da decorao Procura de melhores localizaes Aumento de comunicao Aumento de custos com repercusso nos preos

a) Comrcio de grosso, retalho e integrado

O comrcio retalhista aquele que vende directamente ao consumidor final, podendo abastecer-se junto de grossistas ou directamente junto de produtores. Por grossista ou armazenista entende-se um intermedirio do circuito de distribuio que compra maioritariamente a produtores e vende a retalhistas ou a outras organizaes profissionais como, por exemplo, a instaladores. Como o nome indica, estas organizaes vendem a grosso, enquanto os retalhistas vendem unidade.

3 _ Vulnerabilidade

impulso das cadeias em regime de franchising. Para sobreviver, o pequeno comrcio precisa de se transformar e isso passa, em primeiro lugar, pela atitude dos empresrios, que devem ter aspiraes de crescimento e de melhoria das suas lojas. Esta mudana de atitudes exige informao e formao, que tm sido reas de recente desenvolvimento. Podemos destacar o papel informativo das revistas e

1 - Inovao

As empresas tornam-se pesadas e conservadoras Criam-se oportunidades para entrada de distribuidores com preos baixos

Novo distribuidor com preos baixos Sem publicidade Lojas espartanas Servios limitados

280 MERCATOR

Captulo 12 RETAIL MARKETING:

O MARKETING DOS DISTRIBUIDORES 281

3.0 Venda em mercados


Empresas
Wal-Mart Carrefour Ahold Metro Group Kroger Tesco Target Rewe Costco Aldi
Fonte: www.planetretaif.ne t, Junho de 2004.

f) Grau de independncia

Pafs
EUA Frana Holanda Alemanha EUA Reino Unido EUA Alemanha EUA Alemanha

4.0 Venda na flbrica - um tipo de venda excepcional.


79,1 79,609 63,325 60,532 53,791 50,326 48,163 44,251 41 ,693 41 ,011 50,7 15,8 52,9 100,0 80,1 100,0 71,4 81,5 63,0 20,9 49,3 84,2 47,1 0,0 19,9

No que se refere ao grau de independncia, podemos distinguir quatro situaes:

d) O tipo de sortido nos pontos de venda

- pequeno comrcio independente,

1.0 Comrcio alimentar e no-alimentar;


pela sua importncia em termos do volume de negcios, nmero de pontos de venda e inovao comercial, o comrcio alimentar destacou-se e constitui o principal subsector do comrcio.

- comrcio associado, que pode ter a forma de cooperativa de retalhistas (exemplo: Alicoop - Cooperativa de lojas alimentares com forte implantao no Algarve) , de cadeia voluntria (associao de um conjunto de armazenistas com retalhistas da sua zona, de que exemplo a Spar, que j esteve implantada em Portugal, nos anos 60); - franchising de distribuio;

2.0 Comrcio especializado e no especializado (exem0,0 28,6 18,5 37,0

pios: gran d es armazns, ven d a por correspond ncia generalista).

_ comrcio integrado ou concentrado (Exemplo: algumas


e) Dimenso das superfcies de venda

cadeias de hipermercados e supermercados que integram armazns e parque de lojas. Ex.: O Grupo

No domnio alimentar, a Nielsen divide as superfcies

o comrcio integrado ou concentrado constitudo


pelas empresas que integram, na mesma organizao, as funes de grossista e retalhista. Exemplo: as principais cadeias de supermercados e hipermercados.
b) Mtodo de venda

c) Locais de venda

de livre-servio em hipermercados (> 2500 m

2 ),

super2

Sonae integra a Modis que tem uma actividade


grossista e vrias insgnias retalhistas, enquanto o

mercados (400 m 2 a 2500m 2) e livre-servios (50m a 399 m 2) (figura 12.2), para alm das mercearias e dos puros alimentares.

1. Venda nas lojas

Pingo Doce integra na prpria empresa os entrepostos de grosso).


FIGURA 12.2

2. Venda ao domiclio:
- venda distncia - venda por correspondncia e pela televiso;

1. Venda com entrega imediata: - venda porta porta (exemplo: vendas de livros e de - com vendedores; - em livre-servio. O livre-servio foi inventado, em 1916, nos Estados Unidos, mas s foi introduzido em Portugal no incio dos anos 60 (supermercado seguros de vida); - venda em reunio (exemplo: Tupperware); - vendas multinvel- as vendas multinvel ou em rede tm tido um extraordinrio sucesso internacional nos ltimos anos e, com a Amway (foto 12. 1) como referncia, grandes empresas, como a Gillette e a
Lojas que comercializam produtos alimentares, loi/ele, limpeza caseira e eventualmente outros produtos, funcionando em regime de livre-servio e possuindo uma rea igualou superior a 2500 metros quadrados.

GRANDES SUPERMERCADOS:
Lojas com uma rea entre 1000 e 2499 metros quadrados, que comercializam os produtos mencionados na definio de hipermercados.

Independente, no Saldanha, em Lisboa, e supermercado Celeiro, na Baixa lisboeta) . 2. Venda com entrega diferida:
- venda por correspondncia; - venda com base em documentos (exemplo: agncias de viagens); -

PEQUENOS SUPERMERCADOS:
Lojas com uma rea entre 400 e 999 metros quadrados que comercializam os produtos mencionados na definio de hipermercados ou que tendo uma superfcie inferior pertenam s seguintes cadeias: Mini-Preo, Pingo Doce, A. C. San los, Grupo Europa , Marrachinho, Superdesconto e Super Compra.

Kodak, lanaram nos Estados Unidos as suas prprias empresas de venda multinvel.
LIVRE-SERViOS:
Restantes lojas que comercializam produtos alimentares, de higiene pessoal e limpeza caseira, possuindo uma rea de venda compreendida entre 50 e 399 metros quadrados e funcionando em regime de livre-servio.

FOTO

12.1
MERCEARIAS:
Lojas que comercializam produtos alimentares, de higiene pessoal e limpeza caseira, possuindo em geral atendimento ao balco. No entanto, esto aqui includas as lojas com regime de livre-servio e rea de venda inferior a 50 m' .

- venda com unidade de demonstrao (exemplo: automveis); - venda com maqueta (exemplo: imobilirio); - venda com amostra (exemplo: revestimento para o cho).

Amway - a empresa
de referncia na venda multinvel.
(Foto gentilmente cedida por Amway)

Amway

PU ROS ALIMENTARES:
Lojas que comercializam apenas produtos alimentares, maioritariamente para consumo fora do estabelecimento. Pertencem categoria dos puros alimentares lojas como leitarias, charcutarias e confeitarias.

282

MERCATOR

C aptulo 12 RETA IL f1ARKETING:

MAR KETING

DOS

DISTRIBUIDORES

283

3 - O COMRCIO ALIMENTAR EM PORTUGAL

minuio de 42 368 em 1985 para 33 446 em 1995 (menos 21 %) e 25 995 em 2002 (menos 22%).

c) A Grande Lisboa perde importncia

orgnicos na Sonae, Auchan, Intermarch, Dia eLidi, e crescimento por aquisio, no caso do Grupo Jer-

o comrcio alimentar de retalho a nica rea de


comrcio onde possvel realizar comparaes longitudinais sobre a evoluo das diferentes formas de comrcio. Estas comparaes so possveis graas aos estudos regulares levados a cabo pela A.

nas vendas

Orna anlise evolutiva por rea revela que a rea I


b) Um grande crescimento das vendas dos supermercados e discounts

nimo Martins. O Grupo Jernimo Martins tem sido


aquele que maior crescimento tem tido, em virtude das aquisies sucessivas no retalho: supermercados Po

(Grande Lisboa) tem perdido continuamente importncia nas vendas, apesar da abertura de hipermercados, nesta rea, que atraem consumidores de outras reas.

e. Nielsen,

de Acar, supermercados Modelo, supermercados In


(foram revendidos posteriormente os de menor dimenso), hipermercados Feira Nova e hipermercado Ibrico.

empresa que regularmente realiza estudos sectoriais. Para alm de explorar um painel de retalhistas (ver captulo 2), a Nielsen realiza anualmente recenseamentos das lojas - exaustivos, no caso das grandes e mdias superfcies, e por amostra, nas restantes. A Nielsen divide o pas em seis reas (figura 12.3) e as lojas em 6 tipos. A anlise, a partir dos dados da Nielsen, pode ser realizada em volume de vendas, em nmero de lojas, e em termos nacionais ou por cada zona. Abordaremos, seguidamente, cada uma destas perspectivas 3 .
a) Uma diminuio global gradual do nmero de lojas

o volume de vendas realizado pelos hipermercados


cresceu, entre 1990 e 1995, mas a partir desse ano essa quota comeou a decair. Supermercados e dis 4 - OS PRINCIPAIS OPERADORES

Para alm destas, existem algumas pequenas cadeias regionais, a maior parte das quais agrupadas na eN.R. (Central Nacional Retalhista). Exemplo: Algarve (Jafers e Marrachinho); Guimares (Bolama e Ribeiros); Lisboa (A.

ALIMENTARES

counters com menores restries para abertura de novas


unidades continuaram a crescer, sobretudo em detrimento dos pequenos livre-servios, dos puros alimentares e das mercearias. Refira-se, no entanto, que o peso real dos hipermercados na maioria das categorias de produtos alimentares, menor que o representado no Universo Nielsen, porque cerca de 35% das vendas dos hipermercados so feitas fora dos produtos alimentares e de drogaria, perfumaria e higiene (D. P. H.) e que no caso dos supermercados 10% das vendas encontram-se tambm fora destas reas.
a) As cadeias de hipermercados, su permercados e cash & carries

Adistribuio alimentar comea a concentrar-se, apesar


de as 5 primeiras empresas retalhistas representarem 83% das vendas, segundo o Universo Nielsen. Os principais operadores so empresas ou grupos que dispem de diversos formatos de lojas (quadro 12.2).

Santos, Europa, Novo Rumo e Melhor Preo); Porto (Casa Villares) e na G.S.I (Pinto e Basto, Horta Matias e Paradi).
b) O Comrcio associado: cooperativas de retalhistas e centrais de compras de grossistas

e.

A distribuio alimentar tem sido palco de um processo de concentrao, originado por fortes crescimentos

H que destacar a aco das cooperativas de retalhistas e da G.e. T (ex-Grula e outras organizaes).

o nmero global de lojas tem diminudo gradualmente


em Portugal, desde 1985, tendo-se verificado uma diFIGURA

12.3
reas Nie/sen
Hipermercados Supermercados

Discounts

Lojas de convenincia
M 24

Grossistas

SONAE DISTRIBUiO

Continente Modelo Jumbo

Bonjour

Modis

AUCHAN
"

Po de Acar Pingo Doce Recheio, Jer. Martins Distribuio Makro

i REA IV
;

JERNIMO MARTINS

Feira Nova

,~
MAKRO GRUPO CARREFOUR Carrefour Dia Minipreo Intermarch Ecomarch Frescos e C'. Maxi Grula Mini Grula Maxi Sol Mini Sol Lidl

INTERMARCH
REA I

G. C.

T~

Elos

LlDL
Associao entre Grula, Coopertorres e Torrental.

C ap tulo 12 RETAIL MARKETING: 284 MERCATOR

O MARKETING DOS DISTRIBUIDORES 285

Para alm da Uniarme, existem mais de uma dezena de centrais de compras de grossistas, que agrupam, habitualmente, uma a duas dezenas de grossistas e que podem representar um volume total de compras de milhes de euros. Estas centrais concentram a sua aco na negociao com os grandes fornecedores e na realizao de algumas campanhas promocionais. A facturao e entrega da mercadoria feita a cada grossista associado.

- a Ramazzotti e a Jernimo Martins Distribuio so grossistas que funcionam como importadores , desempenhando, para o restante comrcio, um papel idntico ao de um produtor.

A Internet revelou-se j como uma excelente forma de venda de produtos no alimentares, nomeadamente nO campo da informao, da informtica e dos artigos de lazer. Na rea alimentar destaca-se, em 2004, o

EXEMPLO
Impresso Digital nas lojas Galp. A aposta em tecnologia de ponta permitiu Galp criar uma alternativa original aos vulgares cartes de fidelizao.

Continente Online (foto 12.2), aps o encerramento


d) A participao das empresas estrangeiras A participao das empresas estrangeiras tem sido fundamental na modernizao do comrcio portugu' es. Esta interveno iniciou-se em 1970, na Supa, jointdo Pingo Doce Online. Ao apostar no comrcio electrnico atravs do Pingo

Uma empresa como a Makro, que utiliza cartes-cliente, pode conhecer o comportamento de compra de cada segmento de mercado em funo das suas aces de marketing ou das dos seus concorrentes. Em 2004, o Carrefour lanou em Portugal o carto famlia, que permite descontos . As vantagens da utilizao do carto famlia passam por acumular descontos no carto e utilizar esses descontos em compras onde e como quiser.

Doce Online, com um posicionamento de encher a


despensa}), isto , produtos no perecveis, o grupo

Jernimo Martins, teve duas vantagens a curto prazo:


maior facilidade de operao e complementaridade com as lojas fsicas. Todavia, comprometeu esta vantagem competitiva, a longo prazo, com a dificuldade de resposta ao nvel de preos, face ao Continente Online que entrou no mercado mais tarde. As novas tecnologias tm-se revelado importantes na melhoria das operaes de loja, como as caixas com leitura ptica que possibilitam a leitura de cdigo de barras, a transferncia electrnica de fundos, os sistemas informticos de gesto de espao de armazns, os sistemas informticoS de rendibilizao do linear e os sistemas de EDI (Electronic Data Interchange) entre produtores e distribuidores. A maioria destas inovaes permite um melhor e mais rpido tratamento da informao, suporte indispensvel para uma gesto baseada num conhecimento do comportamento de compra do cliente e performances das equipas, dos produtos e do espao de loja.
FOTO

As centrais de compras mais importantes so a Uniarme


(Unimark, Jernimo Martins e CMC) e a G. C. T
Existem, ainda, outras centrais como a Unapor e nica.

-venture entre o grupo CUF e o grupo brasileiro Po de Acar, e envolve 4 das 8 primeiras empresas de
distribuio (quadro 12.3). A forma habitual de envolvimento dos distribuidores

c) O ranking sectorial A anlise do ranking dos retalhistas e dos grossistas 4 mostra que, excepo da Makro e do Recheio, a dimenso dos maiores grossistas muito menor do que a das grandes cadeias de hipermercados e de supermercados presentes no ranking dos retalhistas. No rankingdos grossistas, surgem ainda algumas situaes particulares de empresas que no desempenham o papel de grossista tradicional: - a Modis tem como clientes as empr~sas do Grupo

estrangeiros tem sido a joint-venture, com participao minoritria. Esta forma de penetrao pode ser explicada pelo dinamismo dos distribuidores portugueses, nomeadamente da Sonae e do Grupo Jernimo Martins, que tm procurado activamente parceiros externos, em vez de esperar por propostas de distribuidores estrangeiros.

5 - O COMRCIO NO-ALIMENTAR

a) O comrcio no-alimentar generalista

o comrcio no-alimentar generalista agrupa diferentes


formas de comrcio: grandes armazns, lojas de variedade, venda por correspondncia e centros comerciais. Em Portugal, existem relativamente poucos exemplos destas formas de comrcio.

e) As novas tecnologias e a distribuio alimentar

Sonae;
- as cooperativas que vendem quase exclusivamente aos retalhistas seus associados;

aparecimento do comrcio electrnico suscitou

muitas esperanas, mas os resultados, em Portugal e noutros pases europeus, so ainda reduzidos.

1. o Os grandes armazns
Os grandes armazns (department stores) so uma forma

12.2

O Homepage do Continente Online.


(www. continmu.pt)

de comrcio em maturidade ou declnio, excepo do

El Corte Ingls (foto 12.3). Insgnias como Harrod's em


~!
vnrnO!F!UERIU.OflTt.CER

Nome da empresa
Modelo Continente Pingo Doce Carrefour Dia Makro Recheio e Arminho Intermarch Lidl

Parceiro estrangeiro
Promodes (Frana) Ahold (Holanda) Carrefour (Frana) Promodes (Frana) Makro (Holanda) Booker (Reino Unido) Intermarch (Frana) Lidl (Alemanha)

Capital detido pelo parceiro estrangeiro


21 ,7%

Londres, Printemps e Galerias La Fayette em Frana ou

Macy's em Nova Iorque continuam, no entanto, a ser


uma referncia.
49% 50% de uma holding que controla 51 % 100% 100% 40% 100%, a prazo s 20% 100%
Aproveite a

no~a oferta
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de Agoslo Grtisl _ ___

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O Grandela e os Armazns do Chiado foram, durante


CornFl l kes "Ii!,clonil

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dcadas, os principais grandes armazns do pas. O imobilismo das sucessivas gestes levou a resultados desastrosos nos ltimos anos, antes do incndio do Chiado, que consumiu tambm o estabelecimento Eduardo

~-----'!I

1,!!

_ . _~_ .J

Martins. Os renovados Armazns do Chiado no apresentam um sortido de um verdadeiro grande armazm.

286 MERCATOR

Captu lo 12 RETAIL MA RKETIN G: O MARK ETI NG DOS DIS T RIBUIDORES 287

b) O comrcio no-alimentar especializado

O comrcio no-alimentar especializado constitudo principalmente por pequenos comerciantes independentes. Nos ltimos anos, tm-se verificado dois movimentos importantes: o aparecimento de mdias e grandes superfcies em livre-servio e o desenvolvi_ mento de lojas de pequena dimenso em sistema de

Urna grande parte destas insgnias, sobretudo de ves, 10 tem alcanado um grande xito em Portugal ' tuar , e continua a expandir-se. As insgnias portuguesas so pouco numerosas: alm da Cenoura, existem, por exemplo, a Lanidor e a Materna.

FOTOS 12.5 E 12.6


A Valentim de Carvalho

3.0 Outras cadeias


Para alm das cadeias de ftanchising, existem poucas cadeias de lojas, uma vez que as empresas estrangeiras tm preferido expandir-se atravs de ftanchising (as espanholas Zara e Cortefiel so excepes) e os comerciantes portugueses tm pouco desenvolvida a ideia de cadeia de loja. Podemos, no entanto, citar alguns exemplos como as lojas do Grupo Singer e a Loja das Meias (vesturio), Korinex (perfumaria), Casa Barros (vesturio), Moviflor (foto 12.4), Livrarias Europa-

reposicionou a sua cadeia de lojas assumindo-se como "a loja local especializada em entretenimento domstico como oferta de CD's, DVD's e Videojogos. No interior das lojas cada categoria de produto distinguida por uma cor: verde para msica, azul para filmes e laranja para jogos.
(Fotos gmtilmmu cedidas por Valentim de Carvalho)

ftanchising.
1. o Os Category Killers A exemplo do que se verifica nos outros pases europeus,
EI Corte Ingls apresenta na sua loja de Lisboa o sortido

as lojas de maior dimenso em livre-servio comearam j a aparecer em Portugal. Estas lojas tendem a estar situadas na periferia das cidades, junto a hipermercados. Alguns ramos onde j existem este tipo de lojas em Portugal so, por exemplo: - a bricolage, com a insgnia Aki e Max Mat; - mveis e electrodomsticos, com a insgnia Confi-

mais largo existente em Portugal. Aps uma primeira fase de cepticismo os consumidores aderiram a este conceito.
(Foto gmtiLmmte udida por El Corte Ingl s)

2.O As lojas de variedade As lojas de variedade (variety stores ou magasins popu-

-Amrica, Livrarias Castil, Livrarias Bertrand e Discotecas Valentim de Carvalho (fotos 12.5 e 12.6).

e o Frum Algarve (ver exemplo e foto 12.7). Para alm destes, existem outros, como o Fonte Nova e o Olivais

laires) no so habituais em Portugal. Em termos internacionais, so conhecidas cadeias como a Marks &

Spencer (com sortido mais variado do que o ftanchising anteriormente existente em Portugal), a Woolworth de Inglaterra, ou o Monoprix de Frana.
3. o A venda por correspondncia O aparecimento de grandes catlogos generalistas de venda por correspondncia recente, apesar de existir j uma forte implantao de especialistas de livros e discos. A empresa mais importante neste domnio a empresa francesa La Redoute. A base principal do catlogo, em Portugal so os produtos de vesturio. Refira-se que um catlogo da dimenso do da La Redoute s possvel no mercado portugus para uma empresa internacional. A La Redoute utiliza como catlogo no nosso pas uma parte do seu catlogo francs sendo os produtos stocados e embalados em Frana e depois reexpedidos, em Portugal, por correio. 4. 0 Oudet de Fdbricas

rama (uma joint-venture Sonae com os franceses da Conforama), Worten e Ikea;


- livros e discos, com as lojas FNAC; - papelaria, com as lojas da Papelaria Fernandes nos grandes centros comerciais; - brinquedos, com a cadeia americana 70ys ")l" uso - informtica, com a Vobi.r; - artigos de desporto, com a Sportzone. 2.o As cadeias de franchising O sucesso da utilizao do ftanchising em cadeias, como a Benetton (primeira loja em Lisboa, em 1985) ou a Cenoura, conferiram uma aurola de frmula mgica ao ftanchising. O ftanchising permitiu a importao de numerosos conceitos de loja, com provas dadas em pases com m aior intensidade concorrencial, pelo que estas lojas rapidamente sobressaram aos olhos dos consumidores portugueses. O menor poder de compra dos consumidores portugueses fez com que a maioria destas lojas fosse frequentada, em Portugal, por uma classe social superior do pas de origem. As insgnias em ftanchising privilegiaram a sua implantao nos centros comerciais, devido s dificuldades nos trespasses das lojas nos centros das cidades.

6 - OS CENTROS COMERCIAIS

Os centros comerciais pretendem apresentar-se aos olhos dos consumidores como grandes superfcies generalistas, que aproveitam a complementaridade dos diversos ramos comerCIaiS. Nos verdadeiros centros comerciais (por oposio aos condomnios comerciais) existe uma entidade gestora que escolhe os ramos de comrcio, a sua localizao no centro (tenant-mix), os lojistas, a poltica de comunicao e de animao para o centro e assegura aos lojistas uma srie de servios. Entre os bons exemplos de centros comerciais de grande dimenso destacam-se, o Almada Form, as Amorei-

Shopping (Lisboa), o Oeiras Parque, o Braga Parque, o Gaia Shopping, a Via Catarina, as galerias comerciais das lojas Continente e Modelo exploradas pela S.P.c. C. ( Grupo Sonae) e as galerias dos hipermercados Jumbo, Feira Nova e Carrefour.
Aps a instalao de grandes centros comerciais em Lisboa e Porto, estas unidades comearam a emergir noutras capitais de distrito e em algumas cidades dos arredores das duas metrpoles como Almada e Montijo. Todos estes centros tm um hipermercado como principalloja ncora e ainda um conjunto de outros cate-

gory killers como ncoras (ex.: FNAC).


Dentro do modelo de centro comercial, tm sido desenvolvidos outros conceitos como: - o de retail park porque agrupa diversas mdias superfcies que partilham o mesmo parque de estacionamento. Ex.: Sintra Retail Parque; - centro comercial de divertimento, como o Alvaldxia no Alvalade XXI, gerido pelo Sporting, que aposta numa oferta de lazer (cinema, restaurao, bowling, etc.) (foto 12.8).

ras, Cascaishopping, o Colombo, o Form Montijo, o Vttsco da Gama, o Arrdbidashopping, o Norteshopping

um conceito de centro comercial com lojas de fbricas, destinado a escoar a preos reduzidos os restos de coleco e excessos de stocks. Ex.: Campera Outlet

FOTO 12.4
A Moviflor apresenta um sortido bastante largo ao nvel do mobilirio procurando criar diferentes espaos no interior das suas lojas.
(Foto gmtiLmmu a dida por Moviflor)

Shopping, no Carregado.

288 MERCATOR

Captulo 12 RETA IL MARKETING:

O MARKETI NG DOS DISTRIBUIDO RES 289

EXEMPLO
DVO-ROM

FRUM ALGARVE

1. Projecto
Localizado em Faro, o Frum Algarve um dos primeiros centros comerciais ao ar livre de Portugal. Inaugurado em Maro de 2001, este espao comerciai conta com cerca de 100 lojas, 20 restaurantes, 9 salas de cinema e um hipermercado. A sua localizao permite que na rea de influncia abranja as localidades de Faro, Loul, Olho e So Brs (a 20 minutos) e Albufeira e Tavira (a 40 minutos). A arquitectura e o facto de ser um centro comercial ao ar livre, tornam o Frum Algarve um empreendimento distinto pela atmosfera inspirada na Cidade velha de Faro (claustros e arcadas dos edifcios histricos e mosteiros do Sul de Portugal). O seu. reconhecimento internacional testado pelas duas distines da ICSC (International Council of
(FOIO gmtdmenu adida por Frum Algarve)

Seco 2 A POLTICA DE MARKETING DOS DISTRIBUIDORES


Os distribuidores esto quotidianamente em contacto com a sua clientela, que conhecem, em alguns casos, mesmo individualmente. A sua actividade est, por natureza, totalmente orientada para os clientes. Os distribuidores fazem marketing desde sempre mas muitas vezes sem disso terem perfeita conscincia. natural de estudar o mercado e de analisar cuidadosamente as vendas, para melhor conhecer os seus consumidores. Inversamente, os distribuidores que vivem constantemente com a sua clientela concluem, habitualmente, que conhecem o seu mercado e no tm necessidade de recorrer a mtodos sistemticos de anlise. Esta iluso
1 - A NATUREZA E AS ESPECIFICIDADES

leva-os a ignorar o tratamento de informaes sobre a venda dos produtos que podem obter atravs dos

DO MARKETING DOS DISTRIBUIDORES a) Um marketing idntico ao dos produtores

scanners 5, e a esquecerem-se de realizar inquritos regulares junto de clientes e no-clientes sobre processos de escolha de lojas, decises de compra, etc.

Shoppmg Centers) reforando a qualidade e diferenciao do Frum Algarve.


2. Estratgia de Lanamento A estratgia de lanamento do Frum Algarve teve como principal alvo os residentes na Regio, com idades entre os 25 e os 34 anos, sendo o agregado familiar constitudo por 1-2 filhos. O posicionamento escolhido pelo Frum Algarve pretendeu comunicar um espao de eleio satisfazendo assim as necessidades e motivaes dos diferentes extractos sociais. A arquitectura desempenha um papel importante na comunicao do centro, permitindo transmitir conceitos como arte, natureza, ambiente, ao passo que o espao comercial comunica conforto, elegncia e universalidade. A campanha de lanamento teve como assinatura Frum Algarve. Tudo. S para si. Pretendia-se assim transmitir intimismo e exclusividade, uma clara aposta na preocupao em satisfazer os clientes, em trabalhar para eles. A campanha durou 2 meses, mas teve continuidade em cada aspecto do espao comercial, tendo sempre em vista o cliente numa vertente de Customer Care.

Os grandes grupos de distribuio moderna utilizam abordagens e tcnicas de marketing idnticas s dos produtores, mas a prtica do marketing recente e pouco difundida na generalidade das empresas. Nas suas formas actuais, as tcnicas de marketing parecem melhor adaptadas aos grandes distribuidores do que aos pequenos comerciantes. Encontramos, muitas vezes, nestes ltimos um excelente estado de esprito de marketing mas pouca prtica das respectivas tcnicas. Nos principais grupos de distribuio, como o Auchan e a Sonae, passa-se o inverso j que, graas ao nvel de formao superior dos seus quadros, estes utilizam tcnicas sofisticadas de marketing mas tm dificuldade em fazer com que um estado de esprito de marketing seja sentido nas lojas. Esta dificuldade resulta do nvel do pessoal de base das lojas, da sua formao, animao e remunerao.
b) As especificidades do marketing dos distribuidores

2. Um marketing experimental
O marketing dos distribuidores tem a vantagem de poder ser muito mais pragmtico e experimental do que o dos produtores. Para estes, difcil organizar mercados-teste e avaliar, no terreno, as possveis modificaes do seu marketing-mix. Para um distribuidor, a experimentao e a medio dos resultados de polticas de preo, promoo ou merchandising encontra-se facilitada.

3. Um marketing a curto prazo


O marketing dos grandes produtores ritmado pelo plano global da empresa, pelo seu plano de marketing (muitas vezes a 3 anos), pelo seu programa de aces de marketing (anual) e pela divulgao dos resultados dos painis Nielsen (todos os 2 meses) . Independentemente da sua dimenso, um distribuidor recebe a informao das vendas diariamente. O negcio do distribuidor, sobretudo se no tem um sortido exclusivo, deve ser seguido e dirigido diariamente mas com uma viso a longo prazo. Muitos distribuidores

FOTO 12.8
Alvalxia - uma vasta aposta no lazer oferecida pelo Sporting Clube de Portugal.
(Foto gentilmmte a dida por Sporting Comrcio e Servios)

1. Uma clientela paradoxalmente mal conhecida

Os produtores no tm, habitualmente, contacto directo com os clientes, pelo que sentem a necessidade

290 ME RCATOR

C aptu lo 12 RETA IL MARKETI NG:

MARKET IN G DOS DIS TRIBUI DORES 291

no so capazes de pensar estrategicamente porque tm a sua ateno concentrada no trfego e nas vendas dirias.

Uma das caractersticas mais marcantes do marke. ting da distribuio parece ser a sua dualidade (figura

a) A localizao

gemo As grandes empresas recorrem preferencialmente a estudos aprofundados sobre hbitos de compra. As empresas devem igualmente ter em linha de conta . a ClfCU1 ~ rodoviria e pedestre dos clientes, bem aao .al? como a existncia de plos de atraco comerCI .

12.4).
Em 1995, a Sonae introduziu, em Portugal, um novo conceito de gesto - a gesto por categorias - em que o gestor de categorias igualmente responsvel pelas compras e pelas vendas da sua categoria, que deve ser gerida como um negcio. Cada categoria pode agrupar entre 50 e 100 produtos, e agrupa os produtos que satisfazem um mesmo tipo de necessidades dos Con. sumidores (exemplo: massas e arroz) . Este conceito de gesto foi desenvolvido pelo lder americano da distribuio Wall-Mart e tende a ser seguido por outros distribuidores a nvel nacional e internacional. Ao enfatizar a organizao a partir das necessidades dos clientes, a gesto de categorias revelou a importncia do marketing para os distribuidores, obrigando os gestores de categorias a serem especialistas do seu mercado, nica forma para poderem desenvolver processos de parceria com os seus fornecedores.

4. 0 Um marketing a 2 nveis: local e nacional


As cadeias com implantao nacional devem conciliar o interesse de uma estratgia coerente para todas as lojas com a necessidade de tomar em linha de conta as especificidades locais de cada loja. No comrcio alimentar, os supermercados optaram por polticas de centralizao (o Pingo Doce um bom exemplo), enquanto os hipermercados tradicionalmente eram descentralizados. Durante a dcada de 90 registaram-se fortes alteraes que centralizaram parte da gesto dos hipermercados, nomeadamente com a introduo da gesto por categorias.

erspectiva de sucesso de ponto de venda, as trs Nurnap . . , . ais importantes do retailing-mzx, segundo vanavels m . ~ 6 11o, so. localizao, localizao, 10callZaao . 1'r Jl

Aes co lh

a de uma boa localizao implica o estudo da


b) Poltica de sortido

zona d e atraco , no que se refere ao seu potencial e . nSI dade concorrencial. mte De acordo com o poder de atraco da loja, possvel definir zonas de atraco da clientela. Estas zonas deve~ ser definidas em funo de distncia-tempo de proXImidade do ponto de venda. .

A poltica de sortido articulada em torno de duas dimenses: a largura e a profundidade do sortido. d A largura d o sorti o funo do nmero de famlias que o constituem. A profundidade corresponde ao nmero mdio de referncias por cada famlia. De acor d o com And r Tord) man , possvel definir 4 grandes tipos de estratgias de sortid0
8 :

Habitualmente definem-se trs zonas (figura 12.5):

. - przm ria, englobando os clientes mais prximos do ponto de venda, podendo contribuir com 60% a
80% dos clientes;

de ocupao do territrio (defensiva) - sortido largo e pouco profundo (exemplo: supermercado); ofensiva - sortido estreito, mas profundo (exemplo: grande superfcie especializada como o Akz); desempanagem - sortido estreito e pouco profundo (exemplo: lojas de convenincia, foto 12.9); atraco - sortido largo e razoavelmente profundo (exemplo: hipermercados).
FIGURA 12.5

5. o Um marketing da venda e um marketing da compra


A funo das compras est no centro da poltica de marketing dos distribuidores multimarca. Ela uma condio necessria (mas raramente suficiente) para a sua rendibilidade. Enquanto a organizao de marketing dos produtores se apoia em gestores de produto, os distribuidores organizam o seu marketing numa dupla estrutura: - os compradores, geralmente especializados por mercados; - os directores de loja ou de departamento, cujo campo de aco e de autoridade depende da poltica de descentralizao da cadeia.
FIGURA 12.4

_ secundria, zona intermdia responsvel por 15%


a 25% dos clientes;

_ terciria, a zona mais afastada responsvel pelos restantes clientes.

2 - O MARKETING-MIX

As pequenas empresas podem recorrer s estatsticas


oficiais da populao ou a simples mtodos de conta-

DOS DISTRIBUIDORES

o marketing-mixdos distribuidores -

ou retailing-mix-

pode tambm ser dividido em variveis, tal como o

marketing mix dos fabricantes, embora com caractersticas particulares em funo do contexto da distribuio.

A dualidade do marketing dos distribuidores


a muito curto prazo : marketing para o dia-a-dia 2 horizontes para o marketing { a mdio e a longo prazo : estratgia e plano de marketing marketing de venda ou marketing a jusante. Alvo : os clientes 2 tipos de marketing {

marketing da compra ou marketing a montante. Alvo : os fornecedores marketing das lojas: marketing local 2 nveis de marketing { marketing da insgnia: marketing nacional ou mesmo internacional

292 MERCATOR

C aptulo 12 RETAIL MARKETING : O MARKETING DOS DIS T RIBUIDORES 293

A venda sob marca de distribuidor uma forma de evitar a concorrncia pelos preos e, simultaneamente, de poder fidelizar a clientela. Esta vontade de melhorar a rendibilidade e fidelizar os clientes levou os distribuidores alimentares portugueses a desenvolverem marcas prprias. Distinguem-se trs tipos destas marcas: produtos brancos - produtos que no tm marca, mas apenas um logtipo de identificao. Foram lanFOTO

o exagerado nmero de marcas de fabricante nas lojas


alimentares e, em particular, nas grandes superfcies, res ultou de um efeito perverso de obteno de receitas com direitos de referenciao que provocou um excesso de marcas e a consequente diminuio de rentabilidade e perda de posicionamento preo, que comea a ser contrariado (foto 12.10).

O consumidor tem uma percepo global dos preos de uma insgnia e da comparao com as outras insgnias. Para responder poltica de discount, possvel utilizar duas tcticas l0: - afrontamento directo pelos preos, prtica seguida pelos hipermercados atravs do desenvolvimento de marcas 1.0 preo e campanhas pontuais de marcas lderes;

12.9

ados numa poca de reivindicaes consumeristas (I973 na Europa e 1980, em Portugal), surgindo com uma conotao de produtos mais baratos, por prescindirem de embalagens sofisticadas e de publicidade. Exemplo: os produtos brancos da Supa (retirados do mercado em 1991) . Actualmente no existem marcas brancas em Portugal; produtos de marca de insgnia - estes produtos vulgarmente designados marcas de distribuio tm habitualmente o nome da insgnia, o que fomenta uma cauo sobre a qualidade dos produtos. Exemplos: marcas Continente, Pingo Doce e Carrefour; produtos de marcas diversas - trata-se de marcas exclusivas do distribuidor mas que no tm o seu nome. Exemplo: Intermarch. No caso dos supermercados e hipermercados, o desenvolvimento das cadeias de lojas discount com preos muito agressivos tem levado reformulao das gamas (figuras 12.6 e 12.7), reforo das marcas 1.0 preo e diminuio do nmero de marcas nacionais.

d) A poltica de preos

- afrontamento indirecto, apresentando produtos no comparveis ou oferecendo servios diferentes. Ao nvel da varivel preo, do produtor com repercusso ao nvel dos distribuidores, existem duas grandes estratgias: penetrao e desnatao (ver captulo 10), que se relacionam com diversos factores, nomeadamente com o ciclo de vida dos produtores .

Loja BP Connect.
(Foto gentilmente cedida por Emirec Comunicao)

Avarivel preo aquela que mais preocupa os distribuidores multimarca de produtos de massa. As campanhas publicitrias e promocionais reflectem esta preocupao, consequncia, em parte, de uma crescente indiferenciao em muitos produtos.

c) A pOltica de marcas dos distribuidores

Os distribuidores podem ter duas grandes polticas de marca: - monomarca ou vrias marcas com um sortido exclusivo (exemplo: Marks & Spencer e Pr-Natal); - multimarca, vendendo diversas marcas de produtos, e, eventualmente, tambm marcas prprias (exemplo: Pingo Doce, Aki, Singer). Ao venderem marcas de produtores, os distribuidores entram em concorrncia entre si, com produtos e marcas idnticas. Perante uma qualidade de servio idntica, o preo torna-se um critrio de escolha fundamental para o consumidor. A concorrncia reduz as margens e, logo, a rendibilidade dos distribuidores.
FIGURAS

EXEMPLOS

"Preos baixos no Continente - Continente "A me de todas as promoes - Jumbo

e) A poltica de servios

Numerosos distribuidores consideram os servios como uma dificuldade acrescida em termos de formao do pessoal e como uma origem de custos dificilmente controlvel. Os servios tambm podem ser entendidos como um meio de diferenciao face concorrncia, um elemento de atraco da loja, uma fonte de resultados e uma ptima oportunidade para fazer deslocar o campo da luta concorrencial. (foto 12.11)
FOTO

No entanto, o consumidor memoriza muito pouco os preos. Num inqurito realizado junto de 749 clientes de supermercados e hipermercados sobre 22 produtos de grande consumo, s 7% das pessoas inquiridas foram capazes de indicar o preo exacto de dois produtos
FOTO
9

12.10

12.11

12.6

12.7
Repartio de vendas numa categoria de pro.dutos on~~ o preo e factor CritiCO Repartio de vendas numa cate: 'ria dominada por marcas nacionais,r~m que o preo no factor preferencial

Em 2003/2004 o Carrefour reforou a importncia dos produtos 1. preo no seu sortido. Em consequncia, verificou-se uma diminuio de outras marcas anteriormente referenciadas.

Loja Multiopticas : num estabelecimento de ptica o servio de atendimento fundamental, pelo que o cliente recebido de uma forma personalizada ao sentar-se na mesa com o vendedor.
(Foto gmti/mmtt adida por Multiopticas)

""

294 MERCATOR

Captulo 12 RETAIL MARKETING:

o MARKETING

DOS DISTRIBUIDORES 295

A maior ou menor integrao dos servios permite definir trs tipos de estratgias de servios (quadro 12.4).
f) A poltica de comunicao
Espaos de comunicao e natureza das aces
_ Essencialmente comunicao nacional IMAGEM DE INSGNIA - A nvel local: duplicao nacional nos

Objectivos
_ Afirmar o posicionamento marketing da insgnia ex.: preos baixos nos hipermercados Continente; _ Venda de grandes marcas pela Singer -Imprensa

-TV
- Rdio

- Outdoors
_ Relaes pblicas

A comunicao de um distribuidor constri-se, habitualmente, em torno de trs objectivos complementares: - um objectivo de construir e promover a imagem da insgnia - a comunicao equivalente comunicao institucional de um produtor (foto 12.12); - criao de trfego - trata-se de aumentar o nmero de clientes que vo loja; - aumento da compra mdia por cliente.
FOTO 12.12
A criao de um personagem, Leopoldina, permitiu ao Continente lanar todos os anos novas campanhas e afirmar-se como referncia das crianas nas compras de brinquedos de Natal.
(Foto g~ntilmente cedida por Sonae Distribuio)

. \1
I

media locais
comunicao institucional, relaes pblicas, sponso-

- Sponsoring
(sobretudo local) - Mecenato

'\
'\

ring com os meios locais


_ Essencialmente comunicao CRIAO DE TRFEGO local _ Anncio de aces de promoo, comunicao sobre os preos, comunicao sobre acontecimentos _ Comunicao nas lojas Estimular PLV: folhetos, rdio , vdeo e anncios internos - Promoo topos de gndola, ilhas, expositores, embalagens dos produtos (promoo dos produtores) _ Atrair o mximo de pessoas aos pontos de venda Rdio -Imprensa

- Out-doors
_ Organizao de eventos _ Promoes atravs da internet

Para as grandes cadeias, o primeiro nvel de comunicao , sobretudo, nacional, enquanto os outros dois so, essencialmente, locais. Deve ser mantida coerncia entre a comunicao local, que tem um carcter mais comercial e de curto prazo, e a comunicao nacional sobre a imagem da insgnia. O quadro 12.5 mostra a grande diversidade de meios empregues, segundo os objectivos de comunicao e os locais de aco (no interior ou no exterior do ponto de venda).

ou nas suas proximidades

g) O marketing-mix dos distribuidores

(ex. : publicidade nos parques ESTIMULAO DAS COMPRAS NOS PONTOS DE VENDA de estacionamento

'

e a rendibilidade econmica
Um objectivo importante para um distribuidor conseguir uma boa rendibilidade do capital investido. Essa rendibilidade est dependente da margem lquida relativa e da rotao dos investimentos feitos no(s) pomo(s) de venda. Na figura 12.8, encontra-se representado o modelo de estrutura econmica tipo de um estabelecimento

_ Merchandising dos
produtores e distribuidores _ Publicidade no local de venda (PLV), demonstraes, degustaes, e sobretudo promoo de vendas

apresentar uma margem lquida relativa de 2% e uma comercial, com as principais aces que podem ser desenvolvidas pelos distribuidores, nomeadamente ao nvel do seu marketing-mix, e os riscos dessas aces. Cada formato de comrcio tem os seus indicadores. Assim, enquanto uma cadeia de hipermercados pode

~ d 6 o que lhe permite obter 12% de renrotaao e , . . 'd deia especlahtabilidade de capital investi o, uma ca
zada em vesturio poder obter os mesmos 12%, mas - de 2 e uma margem lquida de 6%. com uma rotaao

- Imagem e estilo da loja SERViO INCLUDO - Evita a concorrncia directa pelos preos - Satisfaz uma parte da clientela

- Tendncia para um mau controlo e uma inflao de custos - Faz suportar aos no-utilizadores o custo dos servios

SERViOS OPCIONAIS (PAGOS)

- O consumidor tem a deciso de escolha - O servio pago por quem o utilizar - O servio pode tornar-se num centro de lucro - Imagem e estilo de loja

- A concorrncia exerce-se simultaneamente sobre os produtos e servios - Os servios deixam de poder desculpar as margens elevadas - No capitaliza sobre uma imagem de servio - S satisfaz a clientela que se interessa pelo preo

SERViOS LIMITADOS

- Custos reduzidos que permitem preos baixos - Satisfaz uma parte da c lientela

296

MERCATOR

FIGURA 12.8

Objectivo

Principais Aces

t Outros descontos - - - - -

Conflitos com fornecedores e risco de diminuio do sortido Diminuio do nmero de visitas e do cabaz mdio Diminuio da rotao Degradao do servio Aumento de custos de formao, informao, estu. dos de racionalizao e modificao de estruturas Menor nmero de visitas

t
TAXA DE RENDIBILI DADE DO CAPITAL INVESTIDO

Margem lquida relativa

t Margem bruta relativa


(-)

(+)

t em % do volume de
vendas

I Custos de explorao

POLTICA GLOBAL COMUNICAO

.':.:------------. Diminuio da margem bruta relativa

(x)

Volume de vendas/m'

Nmero de visitas

.::~: :'~ :~~) Aumento dos custos de explorao


.....-./....
Diminuio da margem bruta relativa Aumento de stocks PLANO DO CAPTULO

(x)

Rotao dos Investi mentos

(7)

, Cabaz ~
T mdlo

No chega fazer um bom produto - h que o dar a conhecen, e valoriz-lo. o objectivo do sistema de comunicao que o homem de marketing constri para alcanar e convencer o mercado por si visado. Entendemos por comunicao o conjunto dos sinais emitidos pela empresa em di-

os problemas de comunicao; os especialistas de relaes pblicas vem tudo atravs das relaes pblicas. O mesmo se passa com as promoes de vendas ou com o marketing relacional onde a nova tendncia a de reduzir toda a comunicao s actividades on-line. Para marcar bem a necessidade de conceber uma poltica global, antes de raciocinar em termos puramente tcnicos, este captulo aborda a poltica global de comunicao que ajuda a: _ estabelecer prioridades na escolha dos alvos, mensagens e meios; _ assegurar a coerncia e eficcia das diferentes mensagens e meios. Nos captulos seguintes, abordaremos em cada um deles os principais meios: - a publicidade nos media; - as relaes pblicas; - a fora de vendas; _ o merchandisinge as promoes de vendas; - o marketing relacional; - os patrocnios e o mecenato.

caPltal [ Investldo/ m'

1 St ck _ _ , o s 1 lmobl' , "zado

Aumento de stocks Diminuio da margem bruta relativa e aumento dos custos de explorao Diminuio do nmero de visitas e do cabaz mdio Diminuio do nmero de visitas e do cabaz mdio

Prefcios de Francisco Pinto Balsemo e Jos Manuel Seruya

Seco 1
Processo e contexto da comunicao

Fonte: Pedro DIONSIO A grande distribuio alimentar em Portugal Distribuio Hal'e n. o Dezem bro de 1987. p,19. '.

reco aos seus clientes, aos distribuidores, aos lderes de opinio, aos prescritores e a todos os alvos, internos e externos. Por poltica de comunicao, entendemos o conjunto desses sinais que a empresa emite de uma forma voluntria, Para alm da publicidade, as relaes pblicas, a fora de vendas, o packaging dos produtos, as promoes de vendas, o merchandising ou os
NOTAS Stanley HOLLANDER, The wheel o[retailing, Journal of Marketing July 1960, pp, 37-42. ' 2 Jo~ Pedro DIONSIO, Les stratgies d'internationalization des entrepmes de commerce de dtaiL- le cas des entreprises trangeres au Portuga4 Tese de Doutoramento, Groupe HEC, Jouy-en-Josas F
I

Seco 2 Etapas de uma estratgia de comunicao Seco 3


Condies para uma comunicao eficaz

patrocnios so meios para atingir os alvos


Pedro DIONISIO, Localizao, localizao, localizao, Distribuio HOJe, n,O 75, 15 Junho 1992, p, 104, 7 Para detalhes sobre os modelos de localizao de lojas ver artigo de C~espo de CARVALHO, Gomes MOTA e Bernardo PINTO, LocaItzaao: um foctor de sucesso na gesto da loja, Distribuio Hoje, n,O 75, 1992, pp, 46-50,
6

de comunicao. Cada instrumento mais ou menos eficaz, segundo o tipo de produtos a promover, a natureza do objectivo a atingir, a distribuio a utilizar ou o oramento disponveL

1992, p, 301.

' rana,

Esta anlise baseada nos artigos de Pedro DIONSIO nas d' "d ' ' e loes E speClalS o Rankmg da Distribuio, publicados entre 1995 2003, e Esta ~nlise foi feita a partir dos artigos de Carlos MOREIRA :;ankmg Sectorza4 Distribuio Hoje, entre 1999 e 2003, ' edro DIONSIO, Informao: uma arma na " O'esto da tOJa, D'lstn" , b ' _ , Ulao HOJe, n,O 71, 15 Abril 1992, p, 80,

4 5

And,r TO,RDJMAN, Stratgies de concurrence dans le commerce, Edmons d Organization, 1982. 9 Andr FADY, La connaissance des prix des articles de consommation courante par les dients des magasins en libre service, Universit de Rennes (1976),
8
10

preciso, portanto, definir o melhor mix


possvel para as tcnicas a empregar. Os publicitrios tm tendncia a fazer da publicidade a resposta universal para todos

Andr TORDJMAN, La distribuition en France - Activit, secteur partena"e, Centre HEC- ISA, 1987, p, 33,

298 M ERCAT OR

Captu lo 13 A POLTI CA GLOBAL DE COMUNICA O 299

Prefcio
No captulo que se inicia, os leitores do
Mercator vo poder aptofiundar conceItos .

Prefcio
Qualquer organizao, qualquer empresa, joga cada vez mais a sua viabilidade e a concretizao dos seus objectivos, na competncia relacional que capaz de demonstrar - no seu interior, tanto quanto nas suas interaces com o exterior. elementar reconhecer que para se ser competitivo externos da organizao, no pressuposto de que a comunicao uma interaco entre fornecedor e cliente. Recordo, a propsito, um clebre slogan da Xerox do princpio dos anos 90: Ifyou can stand the pain, look
at your company through the eyes o/ your customers! Este posicionamento favorece a

fundamentais sobre comunicao, a sua natureza e importncia. O tratamento deste tema centra-se, obviamente, na comunicao empresarial, nos ptodutos e servios e na forma de criar, desenvolver e transmitir uma determinada imagem ou estilo de forma consistente e integrada. A comunicao surge hoje em dia como um elemento essencial para a vida e o negcio de qualquer empresa. Mais do que isso, a

bm os telemveis, os satlites ateI ._ . . ' eVlsao dIgital e os diversos contedos e serviOs . . que CIrculam nestes suportes sem nunca , esquecer o papel- os J'ornais , as reVistas, as .
newsletters- e a importncia recuperada da

palavra escrita) e fazer as suas prp nas es. colhas, juntar-se a quem t en h a mteresses . semelhantes, apresentar ao mundo as SUas ideias. A sociedade organizada hi erarqul_ . camente tende a ser uma coisa do p assado passando a adoptar modelos em rede mais .' flexveis, mais efmetos talvez, mas tambm mais adaptados e adaptveis grande diversidade de solicitaes

necessrio, primeiro, ser-se competente;


e as competncias de comunicao so certamente das prioritrias. Esta certeza ganha relevo, e bastaro alguns exemplos, quando se regista a quantidade brutal de publicidade, a exigir dos decisores grande discernimento no diagnstico e nas solues; ou quando as organizaes so confrontadas com a sua exposio meditica, sobretudo negativa, a pretexto de pessoas, produtos ou acontecimentos que lhe esto afectos; ou tambm quando se trata de garantir forte motivao e coeso cultural e de desempenho em grupos de trabalho muito heterogneos; ou ainda quando h que lidar com os problemas de fuses, aquisies, encerramento de unidades de produo, filiais ou departamentos. Uma organizao emocionalmente ou relacionalmente inteligente hoje em dia um imperativo incontornvel- no um objectivo ditado por uma moda conjuntural de gesto, ou uma questo de modernidade semntica. por isso que o esforo se deve concentrar em compreender e em construir no dia-a-dia os relacionamentos internos e

ancoragem adequada das prticas de comunicao, reforando a necessidade da criao de competncias especficas.

por isso tambm que h que fazer comunicao com Carcter, perante uma imensido de oportunidades em que a idoneidade e o desempenho das organizaes so postos

POR FRANCISCO PINTO BALSEMO PRESIDENTE DO CONSELHO DE ADMINISTRAO DA IMPRESA

comunicao - ou a matria-prima que lhe subjaz e que a informao - uma fora estruturante da nossa sociedade . N- e por ao , acaso que se fala em Sociedade da Informao. Todos ns j ouvimos a expresso Sociedade da Informao nas mais diversas ocasies, embora, normalmente, se tenda a referir o assunto sobretudo na perspectiva das novas indstrias da informtica e das telecomunicaes . Com o e eVI'd ente, a ' Sociedade da Informao ter de ser muito mais do que isso, sob pena de no passar de um slogall, meditico, sem dvida, mas pouco significativo. A realidade que os desenvolvimentos permitidos pelas novas tecnologias transcendem em muito o mbito das mesmas e criaram as bases de uma verdadeira revoluo, em tudo comparvel Revoluo Indus' trial do sculo passado ou J' Iongmqua Revoluo Agrcola. Esta terceira revoluo - a Revoluo da Informao - pe cada indivduo no centro dos acontecimentos. Cada um de ns pode ligar-se imensa rede de circulao da informao que nos rodeia (no apenas a Internet, mas tam-

POR JOS MANUEL SERUYA ASSISTENTE-REGENTE, NA UNIVERSIDADE CATLICA DE LI SBOA

O indivduo - que no o individualismo _


uma das marcas dos novos tempos. O indivduo que tem mais informao e mais escolha, tem tambm mais poder. Para as empresas, o cliente, o consumidor, passa a ser um parceiro e tem de merecer todos os cuidados. Uma cultura de servios, que parece ser a chave para o relanamento econmico da economia europeia, passa por reconhecer que o consumidor tem escolha e que essa escolha est ao alcance de um clique num teclado , num mouse, num telecomando. Como escrevia Esther Dyson: A questo no reside na tecnologia ( ... ), mas na abertura a novas ideias, a novas pessoas, a novos mercados, a novos con. . ceitos. O que f.ez fiunClOnar a economia dos EUA no foi a presena da Net mas a determinao das empresas a us-la sem ficarem espera de autorizao.

prova. H que comunicar com qualidade, dotando a comunicao de valores, princpios, que constituam referenciais para a aco.

O Carcter educa-se; a comunicao, tambm. Mais importante: o Carcter comunica-se, concretiza-se numa relao. Qualquer empresa ou organizao promove o seu Carcter, nos seus relacionamentos internos e externos. A conduo das pessoas e dos negcios, em suma, obriga os gestores a serem competentes no relacionamento interpessoal, na interaco com os clientes, os media, etc.; e a s-lo, na conscincia de que o Carcter, de cada um e da organizao no seu todo, sempre investido em qualquer tempo e espao em que se estabelece a comunicao.

As empresas da sociedade de informao


tero, mais do que nunca, de perceber a importncia da interaco e da com unI. cao constante com o consumidor.

Captulo 13 A POL TICA GLOBAL DE COMUNICAO 301

300 MERCATOR

FOTO 13.1

Seco 1 PROCESSO E CONTEXTO DA COMUNICAO


1-

_ Quem so os lderes? Podemos identific-los e deter. min-los com preClsao.?

-Op

blico fora dos alvos atingido pela nossa men-

Em Dezembro de 2003, cerca de 16% dos portugueses j acediam Internet, destes 15,75% utilizavam o Cilx.
(www.markttst.pt)

sagem ser importante? Quais podero ser os efeitos desta comunicao fora do alvo?

~ ....
:::""'

o PROCESSO DE COMUNICAO

Em contrapartida, o marketing relacional ou a venda personalizada desenvolvem comunicaes nos dois sentidos. A Internet um bom exemplo de um novo

c) O qu?

[- .~==~~,E-=-~~;=~"~ ~';';;.:-::;: !~:;:=. ~ ~-por seu lado, resulta de todas as comunicaes relativas aos produtos e s quais os consumidores esto, ou estiveram, expostoS no passado; _ a segunda razo, porque em certas circunstncias, a imagem da prpria empresa, e no apenas a dos seus produtos, constitui o melhor seguro contra situaes de crise;

Comunicar tornar comum uma informao, uma ideia ou uma atitude. Para o fazer, so necessrios, basicamente, quatro elementos organizados em sistema:
1) uma fonte ou emissor;

_ Que mensagem queramos transmitir? Que mensagem foi realmente apreendida?


d) Como?

media que aposta na interaco (foto 13.1).


Lasswell * sintetizou o processo de comunicao em torno de cinco perguntas bsicas:
a) Quem comunica?

2) uma mensagem; 3) um destinatrio ou receptor; 4) um vector ou suporte da mensagem que permita encaminh-la at ao receptor. Como no podemos transmitir no seu estado o significado, necessrio traduzi-lo (codificao) num conjunto estruturado de significantes, que, conhecidos por conveno, so interpretados (descodificao) pelo receptor. a funo das linguagens, quer sejam gerais ou especializadas, como a publicidade. A comunicao que vai do emissor ao receptor diz-se de sentido nico. Para que a fonte possa ter a certeza de que a mensagem foi bem compreendida e possa, se for necessrio, modific-la, na forma ou no contedo, preciso que o receptor responda comunicao. O feed-back fecha o sistema, tornando-o dinmico. o procedimento que utilizamos diariamente quando conversamos. A comunicao , ento, denominada comunicao nos dois sentidos. naturalmente mais eficaz do que a comunicao em sentido nico de onde salientamos, por exemplo, a publicidade tradicional (figura 13.1).
FIGURA 13 . 1
EMISSOR

_ Atravs de que canal ou canais? _ Estes canais transportam bem a mensagem at aos alvos? Valorizam a mensagem?
e) Com que resultado?

- Que fontes? Em termos organizacionais, podem ser muito numerosas. So principalmente as empresas e os seus produtos, os dirigentes e os colaboradores da organizao, os jornalistas, os distribuidores, as associaes de consumidores, os diversos grupos de presso, etc ... - Quais so as fontes que dominamos e quais as que no dominamos? - Qual a imagem destas fontes e qual o seu impacto na comunicao?
b) A quem?

_ Os objectivos da comunicao foram alcarIados? _ Como poderemos explicar os desvios? _ O que ser preciso modificar para se ser mais eficaz? Todas estas perguntas so simples. As respostas so, geralmente, menos simples. Permitem um bom diagnstico da comunicao de uma empresa, que ser bastante completo se lhe juntarmos o estudo do oramento de comunicao e a anlise das aces da concorrncia.

EXEMPLO

Em 2003 , ao ver-se confrontado com as notcias de falncia e desfalque na empresa-me, em Itlia, o Director-Geral da Parmalat Portuguesa veio a pblico tentar desvincular a filial nacional do que estava a acontecer, referindo a autonomia desta. Com a empresa ainda a recuperar da crise resultante da especulao sobre o envenenamento do leite, em 1994, esta agiu de forma a tentar evitar a contaminao da imagem da marca perante os consumidores portugueses e os seus trabalhadores.

- Quais so os alvos? - Qual o alvo global? - Qual o centro do alvo? O centro do alvo, considerado parte do alvo global, tem um interesse essencial e absolutamente necessrio toc-lo com eficcia. - A comunicao est suficientemente dirigida? Devemos proceder em duas etapas, privilegiando, em primeiro lugar, os lderes que faro repercutir a mensagem com maior credibilidade?

2 - ACRSCIMO DE IMPORTNCIA

DA COMUNICAO

_ a terceira razo que deve levar as empresas a adoptarem uma poltica deliberada e coerente de comunicao reside no facto de, com ou sem poltica previamente definida, as organizaes comunicarem, de qualquer forma. A questo que se pe no , pois, a de saber se uma empresa deve ou no comunicar _ dado que comunica sempre - mas a de avaliar se mais eficaz faz-lo de uma maneira inconsciente, involuntria e desordenada, ou de uma forma lcida, voluntria e sistemtica. A resposta bvia: acontece que, no caso de uma empresa no controlar a sua prpria comunicao, outras tomam a seu cargo essa funo.

Ainda na dcada de 90, muitas empresas davam uma importncia secundria comunicao. At aos anos 80 , por exemplo, empresas pblicas como a Caixa

Geral de Depsitos e a Petrogal consideravam que,


O sistema de comunicao

para se manterem lderes no seu mercado, era sufi-

'MMWiM'
FEEDBACK

RECEPTOR

ciente vender a um preo razovel e dispor de uma boa rede de distribuio. Esta ideia estava errada e a atitude era perigosa, por vrias razes: _ a primeira, porque o comportamento dos consumidores relativamente aos produtos e servios e, em particular, deciso de comprar ou no, depende largamente da imagem que tm deles. E esta imagem,

t
frmula de Comunicao.

* Harold LASSWELL, socilogo do incio do sculo xx, distinguiu-se pelo seu trabalho na rea da Comunicao, tendo ficado clebre a sua

302 ME RCATOR

Capt ulo 13 A POLTICA GLOBAL DE COMUNICAO 303

3 - O CONTEDO DA COMUNICAO EM

MARKETlNG: COMUNICAO DE BENS E SERViOS E COMUNICAO


CORPORATE

Existe uma tendncia generalizada para passar d . e uma comulllcao de produto para uma comunica ao de marca, menos copivel, mais perena e com maior impacto no valor da marca. No cas.o da comunicao corporate, poder ser uma comulllcao com tnica nas performances ou no svaiores da empresa.

A comunicao corporate tem vindo a desenvolver-se


cOIUO

- vontade dos consumidores de conhecer as empresas que esto por detrs das marcas; - necessidade de defesa das empresas face a possveis situaes de crise ambientais, laborais e outros.

resultado de uma srie de factores:

_ privatizaes e O.p.v.'s; _ criao de novos grupos empresariais;

~a c~municao de(Marketing, as fontes so as orgalllzaoes e as suas marcas, e os receptores so os diferentes pblicos sobre os quais se procura exercer uma influncia, com destaque particular para os clientes potenciais.

A comunicao de marca e a comunicao l'n stItu. . clOnal so mais complementares do que opostas. Em
numerosos casos e, em particular, quando o nome da empresa se confunde com a marca dos seus prod uros, toda a comunicao institucional pode ter efeito nos produtos da empresa, e toda a comunicao de produto contribui para criar ou manter a imagem da empresa.

A empresa pode optar por uma comunicao sobre


bens e servios, colocando a tnica nas performances do produto (comunicao de produto) ou apostando na personalidade e nos valores da marca (comunicao de marca) (figura 13.2).

Seco 2
ET APAS DE UMA ESTRATGIA DE COMUNICAO
1 - A COMUNICAO GLOBAL AO NVEL

FIGURA 13.2

ceptor da mensagem: o caso da publicidade pelos

DA EMPRESA: A ARQUITECTURA DA COMUNICAO


a) Uma grande variedade de meios:

mass media (fotos 13.5 e 13.6) ou da comunicao


atravs do packaging. Outros, ao contrrio, como as visitas da fora de vendas, envolvem um contacto pessoal. Muitos so pagos, por vezes muito onerosos, mas

tudo comunica
e servios (comunicao sobre a oferta) Comunicao Corporaie (comunicao da organizao que faz a oferta)

Os meios de comunicao de que pode dispor uma organizao so muito numerosos e variados. Alguns so inteiramente dominados por ela: o caso, por exem-

alguns, como os press releases ou o comportamento do pessoal da empresa nos seus contactos com o pblico, no exigem custos especficos importantes. Vamos aqui classificar o conjunto dos meios de comunicao em quatro categorias, que correspondem a graus decrescentes de controlo pela parte dos responsveis da comunicao na empresa (figura 13.3).
FOTOS 13.5 E 13.6
So cada vez mais as empresas que procuram suportes publicitrios alternativos (como as casas-de-banho e mangueiras de gasolina) aos tradicionais e com elevada visibilidade e impacto.
(Fotos gentilmente cedidas pela Publifresh e pela Publiup)

Performance

plo, da publicidade. Outros, pelo contrrio, escapam


Valor

quase completamente ao controlo da organizao: o caso do boato.

Alguns meios so impessoais, isto , no envolvem um contacto directo, cara a cara, entre o emissor e o reComunicao de bens e servios (valorizao das performances) Comunicao da marca (valorizao da personalidade e dos valores da marca)

"i~a o Srinol

'I1i"J't o rinn'
@ue ~ de loura {ina

de \0"'~'a fina FOTO 13.2


Campanha de comunicao de produto, que demonstra a performance do correio azul vs correio normal
(Foto gentilmente cedida pelos CIT)

Q ..e

ESTS NA RESERVA?
t

Viva at as \)o\S! FOTO 13.3


Ao publicitar a Super Bock, a Unicer est a fazer comunicao de marca.
(Foto gentilmente cedida pela Unicer)

1<Jiv'j .at
<IS

b<Ms!

FOTO 13 . 4
UEFA EURO 2004 melhor com os correios - exemplo de uma campanha corporaie ou institucional.
(Foto gentilmente cedida pelos CTT)

As de

Ilttlllil~a ."

Asd~

/Jaltnll'a ...

\~!ll

304 MERCATOR

Captu lo 13 A POLTICA GLOBAL DE COMUNICAO 305

FIGURA

13. 3
A - FONTES CONTROLADAS PELA EMPRESA 1. Meios de comunicao em sentido estrito Publicidade
publicidade pelos mass media tradicionais e pela internet publiCidade nos locais de venda (PLV)

CAMPANHA Mgane II
Exemplo de uma campanha de comunicao integrada
Com a inegvel evoluo no Design, o Novo Mgane muito contribui para a Identidade da Marca, direccionado para um target jovem e masculino .

Comunicao no-pUbliCitria
relaes pblicas, nomeadamente: - relaes-impren sa; - sponsoring ; - publicaes e sites institucionais.

1.8 Fase - Teaser(6 a 11 de Novembro de 2003)


Base: Divulgao massiva da pergunta "Pode a estrada desenhar um automvel?" Objectivo: Chamar a ateno do pblico em geral e despertar a sua curiosidade atravs de uma pergunta enigmtica Meios Utilizados:
_ TV - filme de 10 sego em horrios nobres _ Imprensa - inseres de pg. simples e pequenos formatos em imprensa generalista e especializada _ Exterior - Mupis nos centros urbanos, Outdoor 8 x 3 e Mupis Master 3 x 2 _ e.mailing - envio de e-mail para toda a base de dados de endereos electrnicos da Renault com a pergunta . Pode a estrada desenhar um automvel? _ Internet - Campanha de banners com link ao Micro-Site teaser com a pergunta Pode a estrada desenhar um automvel? Possibilidade de deixar o contacto para saber a resposta a partir de 11 de Novembro _ Drop mail teaser - Correio contacto, com o envio de - Polaroid - Pode a estrada desenhar um automvel?.

2. Outros meios de aco de marketing com forte contedo de comunicao


Ferramentas de venda
fora de vendas merchandising marketing relacional operaes promocionais

O produto
nome da marca e smbolos da marca packaging design-produto

3. A empresa e o pessoal
aparncia exterior da empresa (locais, mobilirio, sinaltica) pessoal em contacto com o pblico dirigentes da empresa

B - FONTES NO CONTROLADAS PELA EMPRESA 4. As fontes exteriores empresa


prescritores distribuidores imprensa -passa-palavra news groups na internet

2. 8 Fase - Pr-Revelao (11 de Novembro a 18 de Novembro de 2003)


Base: visibilidade do produto com um convite. Objectivo: Mostrar o Novo Mgane e dar resposta pergunta efectuada na fase anterior. O convite para o pblico comparecer na
apresentao do Mgane II.

Meios Utilizados:
_ TV - Filme de 40 sego em horrios nobres fazendo apenas o convite -este fim-de-semana des-

MI\NAVLT MEC/lNE U

1. o Os meios de comunicao em sentido estrito


Os meios de comunicao no sentido estrito, aqueles cuja nica funo comunicar, so: - os mass media tradicionais (televiso, imprensa, rdio,

tante a representar na poltica global de comunicao da empresa. Trata-se, por um lado, de um conjunto de ferramentas de venda e, por outro, de alguns aspectos da poltica de produto. O produto um vector essencial da comunicao da empresa. Comunica atravs da forma (ou design-produto), packaging e pelo seu nome de marca. EXEMPLO Concebida pela agncia BestMarketing, a Coleco Maiscula foi introduzida em Portugal pelos Livros do Brasil e com o apoio do Instituto Oftalmolgico Gama Pinto. Trata-se de uma coleco de livros com caracteres maiores do que o normal, destinados a um mercado snior, em que o prprio nome comunica.

cubra num concessionrio Renault, o automvel desenhado pela estrada _ Imprensa - inseres de pgina dupla com o produto na imprensa generalista _ Rdio - spot's de 20 seg., nas principais rdios locais e nacionais com o convite -este fim-de-semana descubra num concessionrio Renault, o automvel desenhado pela estrada- Exterior - Mupis nos centros urbanos Mupis Master 3 x 2 - Multibanco - 8400 caixas no pais _ Internet - campanha de banners. O objectivo reforar a campanha e recolher base de dados. Convite tambm para a presena no concessionrio Renault _ Drop mail revelao - Correio Contacto Revelao: envio postal do produto e Polaroid com RSF. Esta aco revela o enigma da Fase Teaser e recolhe bases de dados atravs do convite ao ensaio. Envio massivo pelo pas (1 000 000) dias 11 e 12 de Novembro.
Convite OPA personalizado
iSlT""'1lf-'-'~_~.IiIloOI ~
III1t1nt1Oo11'M,tII_'fLAIS_

Mupi

master

outdoors e cinema) e outros menos tradicionais, como


a Internet, as caixas ATM, os transportes pblicos e at mesmo o cho das casa de banho; - a publicidade nos locais de venda (PLV); - a comunicao no publicitria, cuja principal ferramenta so as relaes pblicas.

2. o Os outros meios de aco de marketing com fo rte contedo de comunicao


Outros meios de aco de marketing que no tm p or nica fun o - ou sequer por principal fun o _ comunicar tm , ap esar de tudo, um forte poder de comunicao e, p or con sequn cia, um p apel impor-

_ Convite pr revelao VIP - revelao em ante-estreia do Novo Mgane aos actuais clientes Renault seleccionados pela rede. _ Convite OPA - Criao de um trfego na concesso. Envio a cerca de 80 000 clientes a 5 de Novembro com vista a dinamizar o ms de lanamento e divulgar o passatempo para o ensaio Mgane, com oferta de 50 viagens.
Envelope para convite O PA
I

I ~!. - .

306 MERCATOR
Captulo 13 A POLTICA GLO BAL DE COMUNICAO 307

3. Fase - Revelao (16 de Novembro a 31 de Dezembro de 2003)


Base: revelao do Novo Mgane, onde os textos e claim da campanha de lanamento passam a integrar todas as peas da campanha. Objectivo: Mostrar o Novo Mgane. Meios Utilizados:
- TV - Filme de 40 segoem horrios nobres desvendando o novo Mgane relacionando-o com a pergunta feita nas fases anteriores - Imprensa - inseres de pgina dupla com cariz institucional em imprensa generalista e especializada - Rdio - spot's de 20 seg., nas principais rdios nacionais explicando a gama de motores e algumas inovaes tecnolgicas - Exterior - Mupis nos centros urbanos, Outdoor 8 x 3, blackligths nacionais, trifsicos Amoreiras, Aeroporto, Mupi Master 3 x 2 e Camies (faces laterais e traseiras da empresa Lus Simes) - Concessionrios - paravents (biombos) , mats (chuveiros), faixas pendurantes, esticadores tipo frmula 1 e cassetes Show Room. - Passatempo - tmbolas e cupes passatempo - Publicidade local - anncio nos concessionrios convidando ao ensaio do modelo
Camies - face lateral

EXEMP LO

CTT - A CRIAO DE UMA NOVA IDENTIDADE VISUAL


2004 uma das maiores empresas d e Portug al com mais de 17 000 traba. Os CTT eram, em ' . Ias suas caractersticas de servio pblico, tem Ihadores e 1080 estaes. Este gigante que, pe , . . . . em 1992 um , de estar em (O d o o Pas , cobrindo zonas rentveis e no rentavels InICIOU, processo de criao de nova entidade visual. Este processo abarcou diversas reas: renovao do logtipo e smbolo; imagem das estaes dos correios; vesturio de servio.
Evoluo do logtipo e do smbolo dos Correios

CTT CORREIOS

- Renault Boutique - artigos licenciados


- Catlogo - encomendas disponveis atravs da Renault Net (Publicaes/Produto/Catlogo) - Internet - campanha de banners com link ao site Mgane 1/
Gravata

-#l.~ORREIOS
Interdies de utilizao do logtipo e do smbolo dos Correios que constam do manual de imagem visual, por form~ a assegurar a uniformidade de aplicaao a nvel nacional

L --'O::'-- - - - - -- m - d ernizao da imagem das estaes dos correios A -o -

..

3 . o A empresa e os seus colaboradores


sugerindo, conforme o caso, o prestgio, a segurana, A empresa p ode tambm ser um importante vector de comunicao: por um lado, pela sua aparncia exterior (ou identidade visua],,); por outro, atravs do seu pessoal e dirigentes. a discrio, a eficcia, o modernismo ou a tradio. Aps o B CP ter apostado numa forte identidade visual das suas agncias, outros ban cos o seguiram, como o Santander (o banco ve rmelho), o Barclays (o banco azul) e o BES (verde). - O s sm bolos grdficos: trata-se essencialmente do <l < ogO, q ue se en contra n o p apel de carta, no
porqu da cor

o porqu
da mudana

. . - exterior ue vise reforar a presena pblica dos CTT' facilitar Normalizar um sistema de comunlcaao q 'f omoo da comunicao publiCitaria a identificao e a localizao das estaes e fterml I~~::m a modernidade e o futuro, de acordo Criar um estilo adequado ao compromisso InS I uClon com os novos cdigos internaC ionais de Imagem - .. Ih . desde h muito, a cor caracterstica do sector postal No se trata de uma alteraao J que o vermeI o e, ara facilitar situaes de sinalizao e a am Foi adoptada uma cor suplementar - d are o - p fi' ada internacionalmente, no sector postal reconhecimento pblico e por se tratar e uma cor u IIZ , As a~eraes introduzidas limitaram-se adaptao do lettering a grandes dimenses, nomeadamente nas fachadas dos edifcios

A IDENTIDADE VISUAL

DA EMPRESA

o porqu
do lettering

A identidade visual (ver exemplo CTT) da empresa tudo o que o pblico - e especialmente os clientes _ podem ver dela. O s principais elementos de identidade visual de uma empresa so os locais e os smbolos grficos: - Os locais da empresa: a sua importncia como vector de comunicao particularmente importante nas empresas de servios, como os bancos, que recebem frequentem ente os seus clientes. N estes casos, a arquitectura exterior dos locais, a sua arrumao interior, a decorao e o mobilirio tm um p apel importante na formao da imagem da empresa,

packaging, nos camies de entrega, etc. Procura-se


dar uma coerncia e uma atractividade a todos estes fac tores de comunicao atravs das tcnicas de sinaltica. Trata-se de construir um sistema de identificao visual e sonoro: escolha dos nomes, poltica de marcas, criao de uma identidade grfica: logtipo, cdigos de cores, linha grfica, livro de normas a respeitar, etc. As decises acerca da sinaltica devem ser estritamente respeitadas. A M cDonald's, sem dvida, uma das marcas que melhor conseguiu impor a mesma identidade grfica em todo o mundo.

MiaM [mi I~j Y


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CC)l{RE:1USE -n:lf<.{)MUNCA(')E..")

CTT

tDISPI.A1'P\IIR.ICITAIvO

1 1.000111"0

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DE PORTUGAL

Maqueta do exterior de uma estao de Correios

?t~ CORREIOS
O interior das estaoes fOI,
.. com a introduo . I~ua Imen t e; remodelado venda de selos e dlsplay ticas de de sistemas informticos, maqulnasau om de produtos com as cores da flova Imagem. rtante tanto para o atendimento .. d 'o uma componente Impo . . Vestuano e servI , para os cerca d.e 7 500 carteiros que, dlanamente, nas estaes, como so o rosto da empresa junto dos clientes .
(Fotos gentilmmt~ a didos p~/os C'n"")

AL DE COMUNICAO 309 C aptulo 13 A POLTICA GLOB

308 MERCATOR

FIGURA 13.4
OS COLABORADORES DA EMPRESA

- os prescritores, lderes de opinio e pessoas conside.

A arquitectura de uma poltica de comunicao

Quando, por inerncia das suas funes, os colaboradores da empresa tm que manter contactos directos - pessoais, telefnicos ou epistolares - com o pblico, tornam-se, por vezes, o vector de comunicao mais importante da empresa.

radas no seu meio como competentes em deterrni. nado domnio (automvel, alimentao para bebs, vinhos de marca, etc.);
- a imprensa, particularmente a especializada, tal corno
ser reconhecido para ser conhecido poltica de nomes e de marcas Sistema de identificao sonora e visual : logtipo, linha grfica

a Revista dos Vinhos, no sector vitivincola;


- o boato entre os consumidores, que, em termos de

o caso, por exemplo, dos bancos: a imagem que


deles fazem os clientes depende mais da maneira como so acolhidos e tratados pelo pessoal comercial do que de qualquer outro factor. Para os bancos, a formao do pessoal comercial, aquele que est em contacto com a clientela, um aspecto essencial da poltica de comunicao mas a maioria dos bancos portugueses ainda continua a ter em contacto com os clientes pessoas pouco treinadas, apesar da sofisticao crescente de servios. Para assegurar a formao distncia, o Millennium bcp tem um canal de televiso interno com programas dirios informativos, de debate e formativos.
OS DIRIGENTES DA EMPRESA

informaes transmitidas, provavelmente a pri. meira forma de comunicao sobre os produtos; - os newsgroups na Internet que podem abordar temas relacionados com a actividade das empresas. O facto de uma fatia importante da comunicao respeitante a uma empresa ou aos seus produtos no emanar directamente desta no significa que escape inteiramente sua influncia, graas aos numerosos meios de comunicao que ela domina, desde que tenha uma verdadeira poltica de comunicao.
b) A arquitectura da comunicao
.Comunicar para vender>' Comunicar para partilhar valores e interesses comuns

Da notoriedade imagem e venda /nside / Outside


Publicidade produtos e marcas Promoo de vendas Marketing relacional Merchandising

Comunicao externa
Comunicao institucional Comunicao financeira Comunicao de recrutamento

Comunicao interna
Comunicao biunvoca com os colaboradores Organizar o feedback Estudo da comunicao da empresa e da dos seus concorrentes Controlo da eficcia dos programas

Outside / /nside
Atendimento pessoal Atendimento telefnico

Embora os patres-estrela americanos, do tipo de Bill Gates e Jeff Bezos, sejam ainda pouco numerosos em Portugal, acontece em certos casos que a imagem de uma empresa, aos olhos do pblico, est estreitamente ligada do patro: para muitos portugueses, por exemplo, a Delta Rui Nabeiro, o Grupo Amorim Amrico Amorim e a Sonae Belmiro de Azevedo.
4. o Fontes exteriores empresa

A comunicao de marketing apenas uma das componentes da comunicao global de uma empresa. Esta pode ser construda em redor de 4 plos (figura 13.4): O sistema de identificao; O sistema de comunicao comercial; O sistema de comunicao de pertena; O sistema de auditoria e de controlo.
1

FIGURA 13.5

_ AU DITORIA DE COMUNICAO . _ Diagnstico sobre os 4 subsistemas descritos anteflorm~nte. _ Hierarquizao dos principais problemas de comUnlcaao.

2 _ DEFINiO DE UMA POLTICA GLOBAL DE COMUNICAAO _ Esquema director da imagem a mdio/IOng~ prazo. municao global da empresa.
_ Definio do papel da comunicao de mar etlng na co

3 _ DA ESTRATGIA DE MARKETING ESTRATGIA DE COMUNICAAO


_ Definio do papel da comunicao no marketlng-mlx. _ Objectivos da comunicao. - Alvos da comunicao. . _ Escolha de um conceito (ou de um eixo) de comUnlcaao.

Nem todas as mensagens respeitantes a uma empresa ou aos seus produtos emanam da prpria empresa. Para a maioria dos produtos - principalmente se so produtos envolventes, como os automveis, os electrodomsticos e os produtos ligados beleza e modaos consumidores tiram uma grande parte das suas informaes de fontes exteriores empresa, no controladas por esta, tais como:
- os distribuidores, na medida em que desempenham a) Auditoria de comunicao
2 - ETAPAS DA ELABORAO DE UMA

ESTRATGIA DE COMUNICAO

O esquema descrito na figura 13.5 indica diferentes etapas de uma estratgia de comunicao.

4 - M/X DA COMUNICAO . d omunicao a utilizar. .. rI' - de acordo com as tcnicas utilizadas. _ Arbitragem entre os diferentes meios e c _ Estratgia de investimento: oramento global e repa lao 5 _ CONCEPO DOS PROGRAMAS DE COMUNICAO
- Publicidade nos media. _ k t' I cional embalagem, merchandising, .. , _ Comunicao vendedora: promo~o, mar e mg re a a ' _ Relaes pblicas, mecenato, relaoes com a Imprens .

A auditoria de comunicao consiste em elaborar um diagnstico sobre os quatro sistemas de comunicao anteriormente referidos, relativamente empresa e aos seus principais concorrentes.

6 _ REALIZAO DOS PROGRAMAS 7 _ MEDiO DOS RESULTADOS E CORRECO DE DESVIOS


NOTA : Estas diferentes rubricas so desenvolvidas nos capitulas seguintes.

um papel de conselheiros junto dos prprios clientes; o caso dos electrodomsticos, dos audiovisuais, do vesturio, etc.;

310

MERCATOR

Captulo 13 A POLTIC A GL OBAL DE COMUNICAO 311

b) Definio de uma pOltica global de comunicao

objectivos mais especficos, o reforo de uma ou vrias das seguintes variveis: - notoriedade; - conhecimento; - apreo; - preferncia; - convico; - compra. Aps a identificao dos alvos e dos objectivos, necessrio definir o conceito ou eixo (s) de comunicao que deve ser idntico em todas as formas de comunicao. A mensagem pode ter por base um nico apelo, de ordem racional ou emocional (Unique Selling Propo-

ue o oramento anual de comunicao atinja raro q 50/0 do volume de vendas da empresa ou mesmo mais, portante, depois dos custos de produo. Globalmente, os investimentos de comunicao em Portugal aumentaram significativamente no decurso da ltima dcada, embora o seu crescimento, mais recentemente, tenha diminudo. Calcula-se, de um modo geral, que os factores que provocaram o aumento das despesas de comunicao continuaro a ser influentes nos prximos anos, pelas seguintes razes:

poderosas que reequilibram as relaes dos produtores com os distribuidores.

A comunicao no apenas uma varivel do marke-

ting-mix. Numa empresa, a comunicao tambm o


institucional, a comunicao do presidente, as relaes com a imprensa, o lobbying. .. A comunicao interna deve ser parte integrante da poltica de comunicao da empresa. Nestas circunstncias, a empresa deve ter um plano director de imagem, a mdio e longo prazo, que lhe permita integrar coerentemente o tipo de comunicao emanada da mesma. Neste plano, deve estar claramente definido qual o papel do marketing na organizao.
c) Da estratgia de marketing estratgia de comunicao

que Pode constituir o captulo oramental mais im- !J O aumento dos custos: uma das r.azes do crescimento

contnuo dos oramentos de comunicao prende-se com o aumento constante das despesas tcnicas. Presentemente, a realizao de um filme publicitrio de 20 segundos na televiso pode custar mais de uma centena de milhar de euros!

g) O desenvolvimento da oferta nos media: a multiplicao dos canais de televiso e rdio, de revistas, de

sites e portais de contedos na Internet acompanhada - paradoxalmente - por um encarecimento dos custos. Para ter uma cobertura de 90% do mercado portugus, bastava, em 1991, aparecer no
1.0 canal da RTP. A diviso das audincias obrigou

a) O desenvolvimento da concorrncia: em todos os sectores, as despesas de comunicao so directamente proporcionais intensidade da concorrncia. Acontece que esta ser cada vez mais forte num cada vez maior nmero de sectores. Exemplo: o aumento da concorrncia e, consequentemente, da publicidade no sector das telecomunicaes, no passado recente.

Um plano de comunicao adequado deve ter em conta os objectivos estratgicos definidos em termos de marketing, sem que tal implique que os targets e os objectivos tcticos a atingir sejam absolutamente coincidentes. EXEMPLO No caso dos produtos alimentares da Masterfoods para animais domsticos, estes constituem o alvo de marketing devendo, por isso, o produto ser concebido em funo dos seus gostos. Todavia, o alvo a aringir com a comunicao so os donos.

sition - USP) ou desenvolver mais do que um argumento, ainda que estes devam ser limitados por forma a facilitar a apreenso da mensagem por parte dos alvos.
d) Estabelecimento do oramento

concepo de planos nos media apelando a vrios suportes complementares.

3. o Tendncia da repartio dos investimentos em comunicao


At ao final dos anos 80, a publicidade atravs dos

b) A diminuio da eficdcia do capital investido na comunicao: quanto mais comunicao houver num
mercado, mais necessrio se torna comunicar (ou de forma diferente) para se fazer entender e conservar o mesmo share o/ voice. Este indicador varia, evidentemente, segundo os mercados.

1. o Avaliao dos investimentos em comunicao


Tendo em conta os mltiplos meios de comunicao que uma empresa utiliza e o facto de muitos deles no estarem exclusivamente consagrados comunicao, difcil, ou mesmo impossvel, calcular o montante total dos investimentos de comunicao. Apenas algumas despesas so geralmente imputadas ao oramento de comunicao da empresa. So, na maioria das vezes: Os objectivos de comunicao so mais restritos do que os de marketing - dificilmente a comunicao , por si s, pode levar as pessoas a comprar um produto j que esta deciso engloba a interaco de outras variveis como o preo e os atributos do produto. Genericamente, os principais objectivos atribuveis comunicao agrupam-se em trs categorias: fazer saber (objectivos de informao), fazer gostar (objectivos de alterao de atitude) e fazer agir (objectivos de alterao de comportamentos) . De aco rdo com o modelo da hierarquia dos efeitos (ver captulo 4), a comunicao pode ainda ter como - as promoes destinadas aos consumidores (por oposio s promoes para distribuidores, geralmente imputadas rubrica de vendas do oramento). - a publicidade nos media, a PLV e a comunicao fora dos media; - o marketing relacional;

mass media levava a parte de leo dos oramentos de


comunicao das grandes empresas. Mas, tal como nos Estados Unidos, onde os investimentos below the

line representavam 60% dos oramentos de comunicao, a partir do incio dos anos 90, observa-se em muitas empresas uma ntida tendncia para reduzir a parte da publicidade nos media em proveito de outros meios de comunicao, e especialmente em proveito da promoo de vendas. Esta tendncia explica-se por duas razes principais. A primeira, porque os fabricantes das grandes marcas esto submetidos a presses crescentes por parte dos seus distribuidores, que reclamam sempre mais operaes promocionais (ver captulo 17). A segunda, porque nos perodos de crise econmica as empresas esto fortemente tentadas a privilegiar os meios - tais como a promoo - cuja eficcia, em termos de venda, imediatamente visvel e mesmo mensurvel, em detrimento dos que, como a publicidade, tm uma aco a longo prazo e cujo impacto sobre a imagem das marcas dificilmente mensurvel.

c) A banalizao dos produtos: mesmo quando so originais, so imitados rapidamente; por isso, as empresas so impelidas a investir em marcas com personalidades fortes, distintivas e durveis.

d) O desenvolvimento do marketing de inovao: a inovao continuar a ser a melhor arma do marketing. Requer importantes investimentos em comunicao para o lanamento dos produtos para, ao mesmo tempo, facilitar o seu referenciamento junto dos distribuidores e impor-se rapidamente aos consumidores.

2 . o A importncia dos investimentos em comunicao


Mesmo quando so calculados desta forma restritiva, os investimentos em comunicao atingem em muitas empresas montantes muito elevados. No sector da alimentao, dos detergentes, da higiene e beleza, no

e) O poder da grande distribuio: as marcas desconhecidas ou fracas so rejeitadas pela distribuio, que est ento em posio de fora para as negociaes dos rappels e dos prazos de pagamento. O investimento em comunicao permite desenvolver marcas

312 MERC ATOR

Captu lo 13 A POL TIC A GLOBA L DE COMU NI CA O 313

4. o Oramento global de comunicao


O oramento de comunicao est habitualmente afecto a dois nveis da empresa:
- a nvel centra~ na competncia de um director de

- ou pelo menos propor - um oramento global para . o conjunto dos investimentos de comunicao* (t:" Ilgu_ ra 13.6). A determinao deste oramento um dos problemas mais difceis com que so confrontados os re spQn_ sveis de marketing. Em teoria, o raciocnio marginal deveria permitir determinar o oramento ptimo.. sena . ideal aumentar os investimentos em comunicao at ao momento exacto em que qualquer investimento suplementar provocasse uma diminuio dos lucr@s. Mas, na prtica, este mtodo no utilizado porque supe que se conhece a cutva de elasticidade das vendas com a comunicao, o que nunca acontece. Existem, porm, aproximaes lgicas que podem ser utilizadas - de forma alternada ou conjunta - para tentar resolver este difcil problema.

e) Definio do mix de comunicao

com todo o conjunto das tcnicas do below the line e no apenas com a promoo. Ora o que inclumos no
below the fine tornou-se to heterogneo, dado que a

P.ara arbitrar os diferentes meios de comunicao, utilizamoS frequentemente a distino media/fora dos

comunicao ou, se este no existir, na prpria direco-geral, para as actividades de comunicao institucional e outras formas de comunicao no relacionadas directamente com os produtos;
- a nvel de produto/marca, ou de departamento, na

media (above/below the line), o que nem sempre muito


sensato. Esta distino foi introduzida, h j muito tempo, por empresas americanas, como a Procter dr CambIe, que so sempre consideradas como escolas de marketing. Nestas empresas, havia o hbito de apresentar os oramentoS de comunicao separando os investimentos em publicidade dos outros. A linha que os divide determina que se fale above the line e below the line (ver Quadro 13.1).

se mistura marketing relacional com mecenato, que a escolha media versus fora dos media perdeu uma boa parte do seu significado. O mix da comunicao no deveria, porm, decidir-se directamente sobre as ferramentas da comunicao, mas sim interrogar-se acerca da natureza dos problemas de comunicao a solucionar. Eis algumas questes que podemos colocar para definir um bom mix de comunicao: - Ser preciso privilegiar mais as estratgias de atraco dos consumidores (pull) ou as estratgias de estimulao da fora de vendas e da distribuio (push)? - Qual dever ser a importncia relativa das fontes de comunicao impessoais, como a publicidade, e das

competncia de um gestor de produto ou marca, de um director de departamento, para as actividades publicitrias, de promoo, de relaes pblicas e de
sponsoring afectas especificamente ao produto e ao departamento.

Todos os anos, no momento da elaborao do seu plano de Marketing, o responsvel de uma marca deve fixar
FIGURA

13.6
Nos

media

ou
Above lhe fine
Abordagem simplista. A partir da previso das vendas, dos custos e do lucro previsvel pretendido, o valor residual afecto comunicao. Ignora a influncia do oramento de comunicao nas vendas da empresa.

fontes de comunicao pessoais, como a fora de vendas? No marketing industrial, os vendedores so essenciais, enquanto a publicidade e as relaes pblicas so, por vezes, secundrias, embora ajudem a abrir a porta aos vendedores. Ser preciso privi-

Esta percentagem habitualmente determinada em funo dos hbitos da empresa ou do sector. Ignora a influncia do oramento de comunicao nas vendas da empresa.

mecenato pblicas .. ~o: .. fei ras, exposies Promoes Internet

.. ,C)D(mSOrll~a.

Fora dos media ou

legiar a comunicao de massa (muitos contactos, repeties, com uma mensagem uniforme)? ou as comunicaes individualizadas e diferenciadas? - Qual dever ser o contedo informativo da comunicao?

li'"",

Befow lhe fine

Na realidade, nos fabricantes de grande consumo, os investimentos resumem-se essencialmente a aces de comunicao/promoo visando os consumidores e os distribuidores. Nestes casos, a distino tem sentido. Privilegiar as despesas com os media acentuar o
Calcula-se os investimentos totais do sector e a quota dos investimentos publicitrios. Mtodo apropriado para o lanamento de produtos onde necessrio gritar mais alto" do que os outros. Definem-se os objectivos, a natureza e importncia dos meios para atingir esses objec tivos e calcula-se o custo total. Para uma perspectiva realista necessrio conjugar esta abordagem com a totalidade do investimento possvel.

- Qual a importncia da imagem das fontes de informao? .. etc.

a partir deste tipo de perguntas que devem ser escolhidas as ferramentas de comunicao mais eficazes, em funo dos objectivos que visam satisfazer. Cada um dos meios de comunicao varia na sua adaptao aos diferentes alvos e a diferentes objectivos de comunicao: - a publicidade nos media, eficaz sobretudo quando se dirige a um pblico vasto e pouco diferenciado e persegue objectivos de notoriedade, imagem ou mudana de atitude relativamente a um produto (foto 13.7);

esforo pu/~ desenvolver uma imagem, ou seja, realizar uma poltica eficaz a mdio e a longo prazo. Em contrapartida, privilegiar o below the fine, isto , a promoo, jogar no curto prazo e no rendimento imediato, mais do que na notoriedade da imagem.

Mas o que verdade para os fabricantes de grande con* Como vimos anteriormente no se contabiliza ge ai

sumo no o , J brigatoriamente, para um fabricante de automt ou para uma .marca de produtos. de luxo. Esteslllnmos podem ter lllteresse em comUUlcar

d' de co . ' . . r mente no oramento e comunIcao de um produto seno uma parte dos investimentoS etc) ::lUnIcaka~, a salbe:: asldedPubltcldade meditica, de PLV; de comunicao no meditica (relaes pblicas, sponsorin(Te mecenato, . e mar etmg re aClOna e e promoes-consumidores.

314

MERCATOR

Captulo 13 A PO L TICA GLOBAL DE COMUNICAO 315

EXEMPLO A Audi a primeira marca automvel presente em Portugal a aderir publicidade interactiva eVI'd . . . . . ' encland o seu plOnemsmo neste Importante e inovador vector na rea da Comunicao. Inserido numa campanha consagrada ao Audi A4 Avant, o primeiro spot publicitrio interactiv no ar durante o ms de Novembro de 2001. Em Maio de 2002 f, d o estev . ~ . ' e re oran o a sua aposta nesta vertent d comulllcaao , a Audl apr esentou um novo anuncIO Interactivo, consagrado ao Audi alfroad quatt ' " . e Com duas verses , de 30 e 45 segun d os, este spot pu bl ICltano Interactivo foi exibido durante ' . ,. . roo Maio e Junho, na SIC Notcias I . os meses de

g) Realizao dos programas

Os mtodos de m edio, relativamente a cada uma d as principais disciplinas da comunicao - publicid ad e, relaes pblicas , promoo d e vendas e

Mais do que a concepo, a realizao dos programas depende tendencialmente de prestadores de servios externos, sobretudo no domnio da publicidade, onde pode ser necessria a interveno de diversos suportes, e de promoo de vendas. Mesmo nesta fase, continua a ser importante o acompanhamento por parte da empresa, por forma a verificar no momento a correcta realizao da concepo

merchandising - sero desenvolvidas n os respectivos


captulos . A medio dos resultados indispensvel para a identificao de d esvios e determinao das respectivas medidas correctivas . Contudo, para que se possa determinar qual o verdadeiro efeito de uma aco, fundamental que no se actue simultaneamente sobre mais do que uma varivel (por exemplo, se a empresa rea-

FOTO 13 . 7 Audi allroad quattro.


(Foto gentilmente cedida pela
Siva - Direco Geral Audi)

necessrio assegurar-se de que, no termo do processo


o total de custos previstos compatvel com o or~a-' mento total de que se dispe. Em caso negativo , deve proceder-se a arbitragens e ajO ustam entos . Est e processo, que poder parecer demasiado longo e compl exo, possui a grande van tagem de implicar uma reflexo anual que pode permi tir um melhor ajustamento do mix de comunicao.

dos programas.
h) Medio dos resultados e correco de desvios

lizar uma campanha publicitria de marca e, em simultneo, uma promoo de vendas, no saber facilmente a que aco se ter devido um eventual acrscimo de vendas) .

Os resultados devem ser medidos comparando-os com os objectivos iniciais de comunicao.

- as relaes pblicas, o sp onsoring e o m ecenato so particularmente efi cazes quando se dirigem a alvos especialmente res tritos e quando se pretende agir sobre a imagem de uma marca ou de uma emp resa no seu conjunto (comunicao institucional) (foto Aps a definio final dos mix de comunicao, a fase seguinte consiste em conceber os programas, isto , em lev-los prtica. Para isso, as empresas devem recorrer maioritariamente a fornecedores especializados porque, sendo necessrio recorrer a trabalho criativo, de qualidade e de form a intermitente, o outsourcing sem dvida a melhor opo. O sucesso das campanhas depende, em primeiro lugar, - a promoo-consumidores serve principalmente para facilitar a experimentao e/ou compra de um novo produto. de um bom briefing escrito por parte da empresa e, em seguida, do acompanham ento da concepo dos programas.
f) Concepo dos programas de comunicao

Projecto Escola Viva - A comunicao ao Servio de uma Causa Social


Durante vrias dcadas, os acidentes causados pela circulao rodoviria foram considerados imprevisveis. A viso limitada deste fenmeno contribuiu para que to importante rea da sade pblica fosse tradicionalmente negligenciada. Fruto de uma parceria entre a Preveno Rodoviria Portuguesa , a Brisa, a empresa Expo

l3.8);
- o marketing relacional particularmente eficaz para trabalhar com alvos especficos e diferenciados e para obter respostas comportamentais imediatas' ,

Certame - que deu corpo ideia - e ainda com o apoio das cmaras municipais, o projecto
-Escola Viva nasce da constatao da necessidade de formao da criana enquanto cidado consciente das suas obrigaes cvicas; visa contribuir para a reduo das estatsticas de sinistralidade rodoviria em Portugal, atravs de uma interveno de carcter ldico-pedaggica com crianas, no mbito da Educao Rodoviria Extraescolar. Pretendeu-se, com esta inovadora iniciativa, implementada a nvel nacional, desenvolver as capacidades mais bsicas da criana na sua insero no trnsito enquanto passageiro, peo e condutor, atravs da aprendizagem das principais regras, de sinais de trnsito e, ainda, do treino de comportamentos seguros em ambiente simulado. Todas as escolas do 10 Ciclo do Ensino Bsico se incluem no mbito do Programa Escola Viva, perfazendo cerca de 9200, em 278 concelhos do pais. Embora os destinatrios do projecto sejam crianas e professores, os pais foram entendidos como destinatrios indirectos, na medida em que as aprendizagens que as crianas realizam por intermdio do projecto Escola Viva tero necessariamente eco nos seus meios familiares. Com a ajuda de uma mascote inspirada nos sinais de trnsito, as grandes linhas orientadoras deste projecto enquadram-se nas finalidades da Educao Rodoviria : O conhecimento das principais regras de trnsito, tendo em conta as capacidades especficas da criana para o trnsito nas diferen Orl""

toookm ~-

FOTO 1 3 . 8
A VA ~?RMEO, conti.~u a a apostar quer na publicidade, por contar com Ideres ~e oplnlao n os seus anncios como Catarina Furtado e LUIs Espa~elro , quer em aces de Relaes Pblicas, como p~omo ao da sua misso de recolha e eliminao de reslduos de embalagens e medicamentos fora de uso.
(Foto gentilmente a dida pela Valormed)

tes fases do seu desenvolvimento; A compreenso de que o respeito pelas regras de trnsito tambm respeito pelos outros utentes da estrada e fundamental para uma boa convivncia no trnsito ; A mudana de comportamentos com vista ao desenvolvimento da sua conscincia cvica enquanto utentes na estrada responsveis, autnomos, tolerantes e solidrios.

316

MERCATOR

Captulo 13 A POL T I CA GLO BAL DE CO MUNICA O 317

o programa desenvolve-se em quatro fases, correspondentes a locais diferentes dentro da escola :


uma zona de audiovisuais onde realizado o enquadramento terico sobre circulao dos pees, passageiros de automveis e ciclistas, uma segunda zona onde feita a abordagem aos sinais de trnsito, uma zona com pista de trnsito com simulaes para experimentao das regras de trnsito e, por fim , uma quarta zona para oferta de brindes e ficha de inscrio na revista do projecto Escola Viva e no respectivo Clube. Uma rede de painis de publicidade exterior, em todos os concelhos consolida a mensagem de consciencializao de preveno rodoviria, apoiada pela distribuio de brochuras, CD's, T-Shirts, livros com passatempos e sacos de plstico alusivos Esc ola

c) A continu idade e a durao

Repetio e redundncia supem que as aces de comunicao se desenvolvam na continuidade. O imtivo da continuidade essencial. Mas as polticas pera de comunicao tm, no raro, dois defeitos: _ os investimentos fazem-se muitas vezes de forma irregular no tempo; _ os posicionamentos e as promessas mudam demasiado. um defeito frequente, que encontramos em muitos anunciantes, mesmo nos maiores: uma excepo, a do detergente Skip que tem mantido a sua promessa ao longo de muitos anos. Inicialmente conhecido atravs da assinatura recomendado pelas
FOTO

Viva.

13.9

A cam panha actualizada semanalmente mas o eixo de comunicao mantm-se ao longo do ano.
(Foto gentilmente adida pelo Pingo Doce)

Seco 3 CONDIES EFICAZ


COMUNICAO

principais marcas de mquinas foi , a partir de 1996, recomendado pelas principais marcas de roupas.

- por outro lado, utiliza um grande nmero de vectores: publicidade, relaes pblicas, patrocnios, pack-

PARA UMA COMUNICAO

Todos os grandes exemplos de comunicao bem sucedida tm como ponto comum a continuidade: o mesmo posicionamento, a mesma promessa, o mesmo estilo, muitas vezes os mesmos media e a mesma agncia.

aging dos produtos, operaes promocionais, merchandising, etc.


necessrio assegurar a unidade ou, pelo menos, a
coerncia das mensagens emitidas, que devem ser convergentes ou complementares e no contraditrias: a comunicao corporate e as comunicaes de produto devem apoiar-se mutuamente; a comunicao no veiculada pelos media deve completar ou prolongar a publicidade nos media. para garantir uma tal coerncia que se torna importante definir, na empresa, uma poltica global de comunicao.

1 - OS PRINCPIOS DE UMA BOA

As campanhas mudam todos os anos mas, na realina sua comunicao institucional como nas comunicaes de produto, acreditando que quanto mais ricas, densas e variadas forem as mensagens, mais elas interessaro os seus destinatrios. Esquecem-se, normalmente, que as pessoas a quem dirigem as suas comunicaes esto saturadas de informao e de mensagens de produtos que no lhes interessam. dade, utilizam sempre os mesmos eixos.

o caso das campanhas Pingo Doce Momentos Pingo


Doce e O dia-a-dia aos melhores preos (foto 13.9). A continuidade permite marca a conquista de um territrio de comunicao. Neste espao, a marca torna-se dona e senhora; mesmo que a promessa de base seja pouco original, ela consegue captar a ateno do consumidor. Assim, os sumos Campal, com o slogan

Antes de se apresentarem (nos captulos seguintes), os principais meios de comunicao de que dispe a empresa e as aces que lhe permitiro combinar esses meios no quadro de uma poltica global de comunicao, justifica-se enunciar alguns princpios essenciais de uma boa comunicao de marketing.

b) A repetio e a redundncia a) No querer dizer de mais

Compal mesmo natural, conquistaram esse espao na mente do consumidor. Actualmente, os outros

e) A obrigao de verdade

preciso repetir sem cessar a mesma mensagem, para


que ela tenha uma hiptese de se impor num universo extremamente concorrencial. A repetio um princpio sobretudo da comunicao publicitria. As outras formas de comunicao, como as relaes pblicas, funcionam mais pelo princpio da redundncia: diz-se a mesma coisa de diferentes maneiras.

sumos tm dificuldade em conquistar essa posio.


d) A coerncia global

Acreditamos, muitas vezes, que a comunicao em geral, e a publicidade em particular, podem dizer um pouco <mo importa o qu, desde que denotem fantasia, humor ou espectculo. No h dvidas de que os consumidores sabem, presentemente, ler as mensagens nas entrelinhas. Uma promessa deve ser forte; a sua forma pode ser exagerada, mas no pode ser completamente falsa.

Uma das leis fundamentais da comunicao - e aplica-se particularmente comunicao de marketing - a de que, quanto mais complexa a mensagem emitida, menos oportunidades tem de ser percebida, compreendida e retida pelo destinatrio. Os responsveis de marketing tm muitas vezes tendncia para falar demais sobre os seus produtos, tanto

A comunicao emitida por uma empresa deve ser multiforme mas integrada: - por um lado, diz respeito a vrios produtos diferentes, assim como empresa no seu conjunto (comunicao institucional);

318 M ERCATOR

EXEMPLO Quando o BES se pretendeu afirmar como a soluo para a necessidade de realizar compras no habituais, utilizou, na rdio, o seguinte spot. Joo, esqueceste-te do meu aniversrio, no foi? No, tonta, anda c fora C fora, porta: Vs aquela estrela? tua! Oh!!!!, to linda! . . .. (pausa). No me tinhas j dado esta estrela no ano passado? No .. . era outra!

conceber um mix eficaz de comunicao e no tratgias de 100% de publicidade nos media ou 100% de marketing relacional, o que pode ponder a uma viso de uma agncia de publicidad~ de uma agncia de marketing relacional. Porque esta preocupao real nos anunciantes, os grupos de comunicao assumem-se, crescentem<lflte

como grupos de comunicao global. Vrias agncias de publicidade criaram empresas prprias para direct

marketingou merchandising, ou desenvolveram departamentos com estas funes (exemplo: Ogi/vy, Young

& Rubicam, etc.). No entanto, com a extino de teas


Deve ser respeitada uma tripla obrigao: - a verdade do produto (performances essenciais); - a verdade da empresa (identidade, cultura); - a verdade dos consumidores (adaptada s suas expectativas fundamentais). A comunicao poltica , muitas vezes, o exemplo de comunicao que no respeita a verdade do produto (as promessas eleitorais), nem a verdade da empresa (no caso, a personalidade do candidato e do seu partido), nem a verdade dos consumidores, que no gostam muito da verborreia dos polticos. especializadas, este movimento foi contrariado no perodo de crise por falta de resultados em grandes empresas como a McCann-EriksorT. Contrariando o percurso habitual das agncias de comunicao e publicidade, a 25 Rs teve as suas origens no Porto e depois em Lisboa antes de, em 1996, se ter internacionalizado para Espanha onde, ainda hoje, tem como cliente o Grupo CortefieL (foto 13.10) Esta agncia utiliza todas as ferramentas de marketing - de aces de CRM publicidade tradicionaI" ou marketing de guerrilha - numa lgica de comunicao global. Vimos, no captulo precedente, que os meios de comunicao de que dispe uma empresa e que pode usar no quadro de uma Depois de analisarmos, na La seco, os mecanismos base da publicidade, dedicaremos as trs seguintes s vrias questes que se colocam na relao dos anunciantes com os outros parceiros - agncias de publicidade, agncia de meios e centrais de compra - nomeadamente no que se refere elaborao das campanhas, das mensagens e escolha dos canais de comunicao A 5. a seco dedicada avaliao do impacto das campanhas de publicidade.
Seco 3 A elaborao das mensagens publicitrias Seco 4
A escolha dos canais de comunicao

PLANO DO CA P TULO
Prefcios de Fernando Cruz e Amrico Guerreiro

poltica global de comunicao, so muito


numerosos. Entre estes meios, alguns no tm como nica funo comunicar: por exemplo, o design do produto, a embalagem, a fora de vendas, o merchandising, o marketing relacional e as promoes.
O presente captulo dedicado publici-

Seco 1 Definio e mecanismos de aco da publicidade Seco 2


A elaborao de uma campanha publicitria

2 - A ELABORAO DE UMA ESTRATGIA

GLOBAL DE COMUNICAO

'PilO

dade nos media.

Com o desenvolvimento dos seus mercados, os homens da comunicao especializaram-se cada vez mais, encontrando-se hoje muitas vezes fechados na sua disciplina: a publicidade, o marketing relacional, as relaes pblicas, etc. A comunicao global * uma expresso em moda que, contudo, responde a um problema de fundo: o de
FOTO

Navu lUi,no Charco

c.,JmtlO RlbtlltO (ex-SSDO Portugal)


Clara Flllmand~ ArmlU1do Patt9rson
e IvAfljuntarIllll1-S osd.partementos

Cr,ativo Contas. da 2S Ris 25 Ralll.ll

13 .10

Seco 5 A avaliao do impacto das campanhas

Site 25 Rs.
(www.25ras.com)

* No confundir comunicao global com a expresso americana Global Communication, que significa estratgia indiferenciada de comunicao, isto , uma mesma comunicao sejam quais forem os mercados e as suas culturas.

No TAS

Fonte: www.audi .pt e Interaco na publicidade, Meios e Publicidade, 28 de Maro de 2003, p. 19.

Emagrecimento da McCann terminou, Meios e Publicidade, 13 de Junho 2003, p. 6.

Captulo 14 A PUBLICIDADE NOS MEDIA 321

320 MERCATOR

Prefcio
apareCimento, h duas dcadas, das Agncias de Meios, veio trazer uma nov