MERCATDR

Denis Lindon Jacques Lendrevie Julien Lévy Pedro Dionísio Joaquim Vicente Rodrigues

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Colecção «Gestão & Inovação» Série «Ciências de Gestão» Colecção dirigida pelos professores do ISCTE - Instituto Superior de Ciências do Trabalho e da Empresa e da Universidade Católica Portuguesa Maria João Rodrigues, doutorada em Economia pela Universidade de Paris I (Sorbonne) Pedro Dionísio, doutorado em Ciências de Gestão pela HEC - Hautes Études Commerciales, Paris José Paulo Esperança, doutorado em Economia Industrial pelo Instituto Europeu de Florença Joaquim Vicente Rodrigues, licenciado em Organização e Gestão de Empresas pelo ISCTE

DENIS L1NDON JACQUES LENDREVIE JOAQUIM VICENTE RODRIGUES JULlEN LÉVI PEDRO DIONíSIO

MERCATOR XXI
Teoria e prática do marketing
1 o.a edição

DOM QYIXOTE

1

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Indice
Prefácio dos autores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 21 22 24 24 24 25 25 26 27 27 27 28
29

CAPíTULO 1 • O marketing cria valor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Prefácios de Artur Santos Silva e Luiz Carlos Oliveira. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
SECçAO 1 -

A evolução do papel do marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
...... ...... ...... ...... ...... ........ ........ ........ ........ ........ ... ... ... ... ... . . . . . . . . . . ........... ........... ........... ........... ........... ....... ....... ....... ....... ....... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .. .. .. .. ..

§ § § § §

12345-

Uma abordagem simples. . . . . . . . . O primado da produção . . . . . . . . . O primado das vendas. . . . . . . . . . . O marketing ao serviço das empresas O cliente no centro das atenções . . .

SECçAO 2 -

Alargamento do âmbito do marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

§ 1 - Alargamento das funções de marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 2 - A extensão do marketing a novos sectores de actividade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 3 - Uma definição mais abrangente. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
SECÇÃO SECçAO

3 - As cinco fases do ciclo do marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4 - As quatro dimensões do marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

30 30 33 33

§ 1 - O marketing é uma atitude pessoal e uma cultura de empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 2 - O marketing é uma estratégia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 3 - As técnicas e a evolução do marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
SECçAO SECÇÃO

5 - Uma retrospectiva do século XX

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . •••••••. . . . . . . . . . . .

36
43 43 43 44 44

6 - Os problemas actuais e as grandes tendências de evolução do marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Um marketing mais complexo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Um marketing cada vez mais concorrencial ....... . ......... . . Uma nova dimensão do marketing internacional . . . . . . . . . . . . . . . A gestão de marketing deve demonstrar a sua rentabilidade. . . . . . . . ........ ........ ........ ........ .... .... .... .... ........... . ....... ... ........... ...........

§ § § §

1234-

S ECÇÃO 7 -

O marketing acompanha as tecnologias de informação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

44
44 45 45

§ 1 - As tecnologias de informação participam numa transformação profunda da nossa sociedade . . . . . . . § 2 - O e-business como integração das tecnologias de informação nas políticas e nas práticas de gestão . . . § 3 - O marketing acompanha as tecnologias de informação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Publicações Dom Quixote
Rua Cintura do Porto Urbanização da Matinha, Lote A, 2.' C

1.· Parte - Estudo do mercado . ...... . .... . .... ....... . . ..... . . .. ................ .
CAPíTULO 2· A análise do mercado e dos seus actores . . ...... ... ..... .. . ..... . . ..... . .
Prefácios de António Salvador e Luís Queirós ..... . .... . . ... .. . . . ...... ... ... .... . .... ... . . . .
SECÇÃO 1 -

49 49

1900 -649 Lisboa' Portugal
Reservados todos os direitos de acordo com a legislação em vigor

50
52 52 54

O que é um mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ... . .. .... ...... .. ... ..... .. . . .. ... .

© 1997, Editions Dalloz, 31-35, rue Froidevaux, 75685 Paris Cedex 14, France © 1999, Publicações Dom Quixote Título original: Mercator, Théorie et pratique du marketing
Capa: Atelier Henrique Cayatte, com a colaboração de CP Ptoximity Revisão: Lídia Freitas 1.' edição: Outubro de 1992 10: edição: Outubro de 2004 Depósito legal n.' 214 988/04 Pré-impressão: VHM - Produções Gráficas, Lda. Impressão e acabamento: Printer Portuguesa, Lda. ISBN: 972-20-2744-1

§ 1 - A definição restrita . ... ....... . .. . .. .... .. . . . . . .. ... .... .. ....... .. .... . . . .... . § 2 - Definição alargada de um mercado . . . . . . . . . . . . .... . ... . ... .. ............. . . . .. . .. .
SECÇÃO 2 - O

estudo do mercado em volume . .. ............ ....... ... . ..... .... . . ... .. ... . .. .

56 56 57 58 58 58 59 59 59

§ 1 - A dimensão do mercado ......... .. .. ... ........ .. .. .. .. ... ............. . ... . . . . § 2 - A estrutura dos mercados .......... . ....... . .......... . .' . ....... .......... ... ... .
SECçAO

3 - Os foctores de evolução dos mercados . . .. ........ . ..................... .. ... . . .. .. .
Os factores a curto e médio prazo ........................................... ... .. Os factores a longo prazo . ............................ . . .. .................. . . . . O grau de concorrência ........................... .. ... .. .. ... .... . ....... .. ... A elasticidade da procura . . ... . .. . . .. .... .................... .. . ...... ... . .... .. Os mercados condicionados ...... . ................................. . ...... .... . . Os efeitos do meio envolvente ..... . .... . ..... .. ... . . .. .. .. ... ... .... . ....... .. . . . . . . . .

§ § § § § §

123456-

60

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8 MERCATOR
índice 9

CAPíTU lO 3 • Os estudos de mercado . ........................... .. ................ .. .
Prefácios de Carlos Mocho e José Luís Garcia Fuentes ........ .... ... ... ... . . .. .... .. ... .. . ... .

61 62 64 64 64 65 67 70 70 71 73 74 75 76 76 77 81 82 82 83 83 83 83 83 83 86 86 86 87 87 89 90
92

SECÇÃO 3 - Generalidades sobre a previsão em marketing . ... . .. ... . . ........ . .... .... .. . . . ..... .
§ 1 - As duas ópticas de previsão ..... ... ... ... . ...... .. .......... .. .... ..... .. .. ..... . § 2 - Temas, horizontes e métodos de previsão em marketing ... .... . .. . .. ...... ... .... ...... .

118 118

SECÇÃO 1 - As principais informações a recolher sobre os consumidores .. ........... . ........ . .. . . . .. .
§ § § § § § § § § § § § § § § § § § § § § § §

120 122 122 122 124 124 125 125 129

12341234512345123451234-

As características externas dos consumidores ............ .. ... ... .... .. .. ... .... .. .... Os comportamentos de consumo, de compra e de utilização dos media . . . . ............. .. .. As atitudes ............................................... .... .... ...... ... . Os processos de decisão de compra .. .. .. ... . . . . ... .... . ......... .. .. ... . . .. . . ....
Princípios das sondagens e problemas de amostragem .. . .... ... ... .. ............. .. . ... A redacção do questionário ...... .... . .... ....... .. ....... .... ..... ... ... . .. .. . . Métodos de realização dos questionários ........ .. ... .. ... .. .. . ..... ... ......... ... . Validade dos inquéritos por sondagem: as duas fontes de erro .. . .... ... .. . . .............. Os métodos de tratamento dos dados . ... .. .. .... .. .. .. .... . ....... ... . ... .. .. ..... Inquéritos aos hábitos e atitudes .... .. ... .. . ... .. . . ..... ... .. .... . .. . . .. . ........ Os inquéritos repetitivos: barómetros e painéis . ........................ .... .......... Inquéritos qualitativos (ou em profundidade) . .. .. .. ....... ... .. ....... . ... ........ . . Os testes e mercados-teste .. ...... . .... . .... .. .... . . .. ....... ... . .. ............ . Os inquéritos ao meio empresarial .. ... .. ... . ... .. ... . .. .... . .. .. ............... .. Formulação do problema de marketing .. .. ... .. ... .. . .. .. ... .. ...... ... . .. .. . ... .. Formulação do problema de estudo ....... . ........ .. .. ... . . ..... .. .. ... .. . ....... Escolha do projecto de estudo e do fornecedor .. ... .. .. .. .. ... .. .. ........ ... ........ Acompanhamento e auditoria da realização do estudo ... .......... . . . ..... ............. Análise, interpretação e utilização dos resultados .......... . .. .. . . .. . . ....... ......... . Desenvolvimento de estudos estratégicos de conhecimento dos consumidores .. .. .. ........ . . Aprofundamento de inquéritos a hábitos e atitudes . ... .. .. . ....... .. ... .. .. ... . .. ... .. Estudos internacionais .................. . ....... .... ...... ..... .. ... . .. ... ..... Utilização da internet, uma nova ferramenta de estudos ................ . ... ..... .......

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

SECÇÃO 4 - Os métodos qualitativos (ou subjectivos) . .. . .... ... .. ....... . ...................... .
§ § § §
1234-

SECÇÃO 2 - Os princípios dos inquéritos por sondagem . .. ... . .... . ......... .. ... .. ... ....... ... .

As opiniões de peritos ................ .... ... .. .. .......... ............ ... .... . . Métodos analíticos de previsão das vendas ..................................... .. ... . As previsões por consolidação das opiniões dos vendedores ... ... . .. ..................... . Os inquéritos sobre as intenções de compra .. .... .... ... . ..... . ...... .. .... ... .. .. .. .

SECÇÃO 5 - Os métodos estatísticos de extrapolação de tendências . ................ ... .......... ... . .
§ 1 - Os métodos de ajustamento ou de alisamento de séries temporais .... ... .. ....... ... ... .. . . § 2 - Os métodos de decomposição de tendências .... .. ..... . ..... . . ............ ... ... ... . .

SECÇÃO 6 - Os modelos explicativos. ..... . . . .. .... . .............. . ............. .. ......... .
§ § § §

SECÇÃO 3 - Os principais tipos de inquéritos junto dos consumidores . . .. ...... .... ...... ............ .

1234-

Princípios . .... .. .. ... .. ........ . ... .... ............ .... .... ..... .. ... ... . .. Análise de regressão de uma ou duas variáveis .. .... .. ............. ................... Os modelos econométricos' multivariáveis ........................... .. ... ... .... . ... Os modelos micro analíticos . ........ .............. . .... . ....... . .... ... ....... ..

. . . .

130 130 131 133 134

2." Parte - Segmentação e diferenciação . ........ .. .... ... ..... .... ... ........ ... .
CAPíTULO 6· A segmentação . ...... .... ............ .. ... . .... ... .......... .... .. . . . .
Prefácios de Francisco Velez Roxo e Carlos Melo Brito ....... ............. . ..... ... ... ...... . . .

135

SECÇÃO 4 - Etapas para a preparação, realização e exploração de um estudo de mercado . . ... .. ...... ..... .

135 136
138 138 140

SECÇÃO 1 - Razões e processo de segmentação . ............................ ... ... .... .. ....... .
§ 1 - Razões da segmentação ................... . ... . . .. .............. ... ... ... . .. ... . § 2 - Processo de segmentação .. . ... .. ... , ........... .. ...... ..... . . . ............. .. . .

SECÇÃO 5 - As tendências actuais em termos de estudos de mercado . ... . ... ................ .. ... .... .

SECÇÃO 2 - Os principais critérios de segmentação ..................................... .. ..... . SECÇÃO 3 - Como escolher os critérios de segmentação . .. ... ... ... .. ... .... ... .... ...... . ..... . . .
§ § § §

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CAPíTULO 4 • Teorias e modelos explicativos do comportamento dos consumidores . . .... .
Prefácios de Minoo Farhangmehr e Fernando Nascimento ........... ...... ..... ..... .. . . .. .... .

1234-

Pertinência de um critério .......... . ..... . . . ... . ..... . ..... .... ... ... ... Possibilidade de medida ... .. .. . .... . ............ ... . . . ..... .... .. ... .... Valor operacional de um critério .. .. .... .. .. ..... . .. . . ... ... .... ... ... .... Qualidades e defeitos das principais categorias de critérios ... .... .... ... ..... ... ..

.. .. ... ....... .... .. . ... . ...

. . . .

SECÇÃO 1 - As varidveis explicativas individuais ..... ... .. .. ... ... .... .. ...... .... .. . .. .. .. .. .
§ 1 - As percepções, necessidades e motivações ............... . .. . ...... .. .. ... .. .. . ... ... . § 2 - As atitudes . . . ........ ... ........ .. .. .. ... .. .. .. ........... . ... ..... ..... . .. . § 3 - As características «permanentes» dos indivíduos: personalidade e imagem de si próprio .......... .

SECÇÃO 4 - Os principais métodos de divisão do mercado ..... , .. . .............................. .
§ 1 - A segmentação propriamente dita ....................... . ... ... .... ... .... . . ..... . § 2 - A tipologia ... . .. ..... ..... ............... . . .......... .... .... .............. .

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SECÇÃO 2 - As varidveis explicativas sociológicas e culturais . .. .. . ... .. .... ....................... .
§ § § §

CAPíTULO 7 • O posicionamento . .............. ..... ... . .. ...... .... .. .......... . ... . .
Prefácios de António Bernardo e Carlos Horta e Costa ... .. ... ....................... . ... ..... .

1234-

Família, sexo, idade e consumo ......................... .. .. .. ....... A influência do grupo sobre o comportamento dos seus membros . .... . ...... . As classes sociais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Estilos de vida . .. .......... .. ... .. ... .. ... .. ..... ... ........ ... ..

...... .. .. .. ........ . ... ............ .. .. .. ......

. . . .

SECÇÃO 1 - O que é o posicionamento? ...................... .... ... ...... .. .... .. .. .. . .. .. .
§ 1 - A origem e a definição do conceito de posicionamento ................................ . . § 2 - A importância da escolha voluntária de um posicionamento ... . ....................... .. . § 3 - As duas dimensões do posicionamento .. .. .... .... . .... . . . ............... . . .... .. .. .

SECÇÃO 3 - Andlise do processo de decisão .. ............. .. .. .. ..... .. ... ........... . ... ... . .
§ 1 - O risco apercebido, a implicação, a aprendizagem e os factores situacionais .................. . § 2 - O processo de compra ... ... ........ ... . ... .. ... .. . ..... .. .................. ... .

SECÇÃO 2 - A ligação a um universo de refirência ... ......... .. . . ... ... . , .. .... .. .. ' . .. ... .. .. . SECÇÃO 3 - A escolha das caracterísitcas distintivas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
§ 1 - O triângulo de ouro do posicionamento .. ..... .. .. .... . ............... . ...... .. ... . . § 2 - A excepção dos produtos me-too . ............ .. ... .. .......... ......... .. . ........ .

CAPíTULO 5 • Marketing intelligence e previsão . ... .. .......................... .. ..... .
Prefácios de Elisabeth Reis e Luiz Moutinho .................... . .............. .... .. . ..... .

SECÇÃO 1 - O papel e os diferentes tipos de marketing intelligence ................................. .
§ 1 - Um contexto possível ...... ...... .. .... .. .. . .......... ... .. . .... .. .. ... . .. .. .. . § 2 - O papel do marketing intelligence. .................................... . ........... . § 3 - Tipologias do âmbito do marketing intelligence . .. .... .. ... ... ... .. . .................. .

116 116
116 116

SECÇÃO 4 - Os eixos possíveis de diferenciação .......................... , .... .. ... ... . .. . .... . SECÇÃO 5 - A utilização dos estudos de mercado no processo de elaboração de um posicionamento . ......... .. .
§ 1 - O estudo das expectativas dos clientes ............... ...... . ......... . ...... . ...... . § 2 - O estudo do posicionamento das ofertas concorrentes .. .... . .... ......... .. ...... ...... . § 3 - O estudo das vantagens potenciais da oferta a posicionar. .................. . ............ .

SECÇÃO 2 - A organização da actividade de marketing intelligence ........ ..... .. . .......... . ..... .

117

10 MERCATOR

índice 11

SECÇÃO 6 - As qualidades de um bom posicionamento ... ... .. . .. .. ..... . . . . .... . .... .. . . .. .... .
§ 1 - fu condições de formulação: ser claro, simples e conciso .. . ............. . .... . . . ... . .... . § 2 - As condições de fundo: a atractividade, a credibilidade e a singularidade ..... ... .... . ..... . . . § 3 - As condições de modo: o potencial e a perenidade .. . ..... .. .... . . . ... . ....... . ...... . .

163 163 163 164 165 166 168 168 169
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SECÇÃO 7 - A política de gama . .. . ...... ..... . . . . ..... . ....... . . .. ... ... .... . .. . ..... . .. .
§ § § §

CAPíTULO 8· A marca . . . . . .......... . ......... . .... .. .... . ... . . . .. . ..... .. .... ~ . .. . .
Prefácios de Paulo Lencastre e João Pinto e Castro .. .... . . .. . ... . ... .. ....... . . . .. . .. .. .... . . . SECÇÃO § 1§ 2§ 31 - A natureza e as fonções das marcas . ........ . . ... . ... .. ... . ... . ... . ... ... .... .. .. .

1 - fu dimensões da gama ...... . .... ... .... . .... . ....... . . .. ... ... . ... ...... . .. ... 2 - A baixa, a média e o topo de gama ..... ... . .... . ..... . . ..... . . .. . ... .... . . .... . ... 3 - A análise dos produtos de uma gama ..... ... . . .... . . ..... . .. . ....... .. .. . .. . . . .. . . 4 -A eliminação dos produtos marginais ... .. ... ....... . . . . . . . ...... . ... .. ... . . . . . ... .

. . . .

221 221 221 223 224 226 226 227 229 230 231 233 234 235 235 235 235 237 237 237 237 238 238 240 240 241 242 243 243 244 248 248 250 251 251 252 253 255 255 255 255 257 258 260 260 261 263 265

SECÇÃO 8 - A inovação e o lançamento de novos produtos .. ................ .... . .. ..... .. ...... . .
§ § § § §
1 - A importância e a natureza da inovação-produto . ......... . ..... .... . .. . . . . .. . . ... .... .

2 - Os tipos de inovação .... ... . .... . .. . . ... .... .. .... . .... ....... ...... ... ....... .

O desenvolvimento da noção de marca . ... . . . ... . ....... .. .. . .... ... ... .. .... . .... . fu funções das marcas .. .. . . ... .. ... ... ..... . .. .. .. .. . .. .... . .. . ... . . . . . ..... . . . Os tipos de marca . .. . . ... . .... .... . . . . .. .. . . . .. . .. .. ... .. . . .. . ... . ... . .. . . .. . .

3 - fu fontes de ideias de inovação-produto . .. . .... ........ . ... ... ... ... .. . . .. .. ... . ... .

4 - A avaliação e selecção das ideias inovadoras . .... ... .. .... . ... .. . ... . .. . . .. ..... .. . ... . 5 - A gestão de um projecto de inovação ... . .... . . . . . . .. . ... .. .... ..... . . .. .. . .... . .. . .

SECÇÃO 2 - A identidade da marca . . . . . . . .. .... .. .... . . ... . ..... .. .. . ... . . . .. . ... . ... . .. . .
§ 1 - A identidade física da marca .. .. . .. ... .. . ... .. . ... . . . .... . ... .. . ... ... . ... .. ... . . § 2 - A identidade psicológica da marca: carácter, território e valores . . . ... ..... ... . . . .. . ...... . .

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CAPíTULO 10· A política de preços . ... .. .. .. . . . . .... .......... ... . . . ... ... . .. .. . ... . .
Prefácio de António Gomes Mota .. .... ... .. ..... . . ... . . .. .. ... ............ .. .. .. . .... . . . SECÇÃO 1 - As limitações na definição do preço .. . . .... . .. .. ... . . . ... .. ....... . . . . . . . ..... . .. .
§ § § §

SECÇÃO 3 - A imagem da marca

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§ 1 - fu características de uma imagem de marca . . . .. .... ... .... . . ...... ... ... .. ... . .. ... . § 2 - fu técnicas de estudo da imagem de marca . ... . .. .. ... . .. .. .. . ...... ... ..... . .... . .. .

SECÇÃO 4 - As políticas de marca . . .... .. .. ... .. .. . ... .. .... . ..... ... . .. .... . .. .. .. .. . .. . . § 1 - A elaboração de uma arquitectura de marca para o conjunto de um portfolio de produtos ... .. .. . . § 2 - fu politicas de evolução das marcas . . ..... . ...... . . .. ....... . ... . . .. ... .. ... .. .. .. . § 3 - O licenciamento das marcas .. .. ... .. ... . . . ... . ... .... ... ... .. .. . ... .. ... .. .. . . .. .

1 - O preço de venda dos produtos e o preço de venda final . .. .. ............. 2 - Intervenção do Estado e os tipos de preços . . . . .. . .. .. .. ..... .. ... .. . . . 3 - A lei da concorrência . . . .. . .... . ....... .. . ... .... . .... . ..... . . ... 4 - A intervenção de entidades reguladoras .... . .. .. ... .. ..... .. ... . . . .. .

. ..... . .. . .. . . . .. ... . ... . .. . . . . . .. .. ....... . . . . . .. ... . .... . .

SECÇÃO 2 - O preço no marketing-mix . .. .. .. .. .. . .... . ........ ... . . ... . .. . .... ... . ... .. . . .
§ § § §
1 - O preço é uma variável particular no marketing-mix ... . .......... . . . . . . . .. ..... . ... . . . .

HISTÓRIA DE SUCESSO Millenníum bcp - A refundação de uma marca ... .. .... . .. .. ... . . . ... . . HISTÓRIA DE SUCESSO Lactogal- A liderança através da construção de um porifólío de marcas ... .. .

2 - O preço é uma variável estratégica ... . ... . .. ... .. .. . . . .. . . . . .. . ... .. . ... ... .. .. . . . . 3 - O preço é contudo uma variável que parece ser negligenciada . ..... . .... . ... .. ....... . .. . . 4 - Os métodos de determinação dos preços: custos, procura e concorrência ....... .. ...... . .... .

SECÇÃO 3 - Os custos e os preços . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3. a Parte - Políticas de marketing ...... . . . ... . ...... . ... . .. . .. . . ... ... . ... .. . . .. . .
CAPíTULO 9· A política de produto . ... .. . .. .. . . .. ..... .. ..... . .. . . .... . ... .. . . . . .... .
Prefácios de João Sampaio e António Coimbra . .. ... . . . . . . .. .. .. . ... . ... . .. . .... . ... . ....... . SECÇÃO 1 - Natureza e importância da política de produto . ... .. . . .... . . .. .. . ... . .. ... ..... . .... . § 1 - O produto na óptica de marketing . .. .. . . ... . .... . .. . .. ... ... ...... ... . . ....... . .. . § 2 - Importância e componentes da politica de produto . .. . ... . . . .. . ... . ..... .. .. . . . .. . ... . . SECÇÃO 2 - As características intrínsecas do produto .. . ... .. ... . ..... . ....... ... .. ... .. .. ... . .. .
§ 1 - O que é um «bom produto» .. . . .. . ... . . . .. ..... .. .. .... ..... . .... .. .... . . ...... . § 2 - Importância das características intrínsecas do produto ... ... . ..... .. .. . ....... .. ... . . . . . .

201 201 202 204 204 205 206 206 208 209 209 210
211

§ 1 - A determinação do preço de venda a partir do preço de custo mais uma margem . . . . .... . . . . .. . § 2 - A contribuição marginal e o cálculo do ponto morto .. ......... . . . . . .. . . .... . . .. . .... . . § 3 - A rentabilidade sobre os capitais investidos: ROI (return on investment) . .... ... .. .. .... .. . .. .

SECÇÃO 4 - A procura e os preços . . .. ...... . ... . .... . . . .. ..... ..... . .......... . ....... . .. .
§ 1 - A elasticidade da procura em relação ao preço .. . . ..... .. ... . .... . .. . . .. . ... .. . ....... . § 2 - O consumidor e os preços ... .. .. .. .. . . ..... ... .. .... .. . .. . ... .... . ... .. ... . . ... .

SECÇÃO 5 - As decisões sobre os preços . ........ . .... . . .. . . ..... . ... . .... . .... .. . . ... . . .. ... .
§ 1 - O contexto das políticas de preço . . . ..... . .... ........ .. ... . ... ... .. .. . . .. . .. . .. .. . § 2 - Os substitutos da concorrência através dos preços ........ . .... .. .... .. .. ... ... .. .... .. .

SECÇÃO 6 - A modulação (as variações) do preço . ..... ..... . . .. . .. . . ..... . ... .. . . ...... . ... . . .
§ 1 - As variações do preço de acordo com as condições de venda ............ .... ... . .. . ... ... . § 2 - A variação do preço de acordo com o momento de venda: yield management . .. ... . . ... ... . .. . §3 - Bundling . ... .................. . .. ..... . . .... .. .................. ..... ... . .. .

SECÇÃO 3 - A política de design e a embalagem . . . . ... . . .. ... .. ..... . . .. ..... .. ...... . . . .. . . . . § 1 - A politica de design .. ........ ... .... . . ... ... . .. ... . . . . . .. . ... . ... . . . .... .. .... . § 2 - A embalagem: definição e componentes .. . . . . ... . .. . ... .... ...... . ... . .......... . . . . § 3 - As funções da embalagem ... . .... ... .. .. ... . .. .. .. .... .. . .. . . .. . . .. ... .. .. . .. .. . § 4 - Testes de embalagem . . . . ... . . . . .. .. ... . . .. .. . .... .. .... ... .. . . . .. .. ... . . .. . ... . SEc çAo 4 - Os serviços associados ao produto . . ... .. .. . .... . .. . ..... ... .. .. .... . .... . . .. . ... . . § 1 - Os diferentes tipos de serviços .. .... .. . .. .. . .. . .. ... ....... . ... .... .. ... .. . ..... . . § 2 - Os serviços associados como elemento fundamental da política de produto .. .. .. ... . . . ... .. . . SECÇÃO 5 - Produtos digitais . .. ... ............ . . . .... ... ........ .. ..... .. ... . . ... . .. .. . .
§ 1 - O que é um produto digital. . ... . ... . . . . ... ... .. .... .. . ... ... . . . . . . . ...... ...... . § 2 - Especificidades de produtos digitais .. . . . . .. . . . ... .... . ..... .. .. . .. . . . ..... . .. . . . .. .

SECÇÃO 7 - A Internet e os preços . .. . . . . . . ..... . .... ... .. . . .. . ....... ... . .... . .. . . ..... .. .
§ 1 - A transparência da oferta . ... . .. . . ......... . .. .. .. . . . ........... .. ...... . ... . ... . § 2 - Os agentes «inteligentes» ........ . ... . . .... . . ... . .. .. ..... . ... . ..... . .. . ........ . § 3 - Uma grande diversidade de modos de fixação de preços ... . . . . ... .. ........... . . .. . .. .. .

214 215 215 215 217 217 217 218 218 220 220

CAPíTULO 11 • Canais de distribuição . ... . ..... . ... .. . . .. .. .. ...... ... . . . . . . . ... .. ... .
Prefácios de Vasconcellos e Souza e Jorge Rebelo de Almeida ... . ... .. ... .. . .• . .... ... ... ...... .. . SECÇÃO 1 - A descrição e andlise dos canais de distribuição . . . .. .. ..... .. .... .. .... .. .... .... ... . . .
§ § § §

SECÇÃO 6 - O ciclo de vida de um produto . .. .. .. ....... .. .. .. . . . . ....... . . .. .. § 1 - O conceito de ciclo de vida .. . ... .. .. ... . . ... . ... ... . . . . ..... . . . . . .. § 2 - A análise conjunta dos ciclos de vida de um produto e do seu mercado ..... . ... § 3 - Factores chave de sucesso ....... . . .... . .. ..... .... . .. . . ....... . .....

.. ..... . . .. . . . . . . ..... . . . . .. . . ... . .. .. . . .. ... ..... . .

1234-

fu funções da distribuição .. . ... . ... ........... A profundidade dos canais de distribuição . . ... ... . Formas de organização dos canais de distribuição .. .. A remuneração da distribuição ..... . . . .. . .... .. .

. . . . .......... . .. . . .. . .. ... . ..... ............. .. .... . . . . .. .. . ..... ... .. ..... ... . ..... . . . ........ . . . .. .. . .... .. . . ..... .. ...... . .. .. ..

. . . .

12 MERCA TOR

índice 13

SECÇÃO 2 - A política de distribuição dos produtores e as relações produtores/distribuidores . . . . . . . . . . . . . . . . . § 1 - A distribuição no marketing-mix dos produtores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 2 - A avaliação e a escolha de um canal de distribuição. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 3 - As políticas de referenciamento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 4 - Os conflitos entre produtores e distribuidores. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

269 269 269
272

CAPíTU LO 15· As relações públicas . . . . . .... .. ... .. .... . .. ..... . .... . . .. ..... ...... . . .
Prefácios de Ana Côrte-Real Beirão e José Nunes Pereira . . . . .. .... ...... .. ... . ..... . ... . ... ... . . SECÇÃO 1 - Noção, origem e evolução das relações públicas. . .... . .. .. . . .. ... . ... .. ..... . ... . .... . .
§ 1 - Noção de relações públicas .... .. ... . .... ....... ....... . ..... ... .. . .. . . ..... . . .. . § 2 - Origem e evolução das relações públicas ... .. .... .... .. . . ... .. .... . . . ....... . ...... . .

345 346 348 348 348 350 350 350 352 354 354 358 359 359 359 360

273 275 276 279 279 279 282 283 285 287 289 289 290 297 298 300 300 301 302 303 303 308 316 316 318 319 320 322 322 322 323 323 327 328 328 329 329 330 333 335 336 337 338 340 342 342 344

CAPíTULO 12· Retail marketing:
SECÇÃO § 1§ 2§3§4§ 5§ 6-

O

marketing dos distribuidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Prefácios de Luís Palha e José Crespo de Carvalho . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1 - O aparelho comercial português. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A importância do sector económico da distribuição . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Os principais critérios de análise do comércio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . O comércio alimentar em Portugal. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Os principais operadores alimentares . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . O comércio não alimentar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Os centros comerciais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

SECÇÃO 2 - Objectivos, públicos e meios . ... .. . ... . ... . . . ... . .. .. . .. ..... ... ... § 1 - Objectivos das relações públicas ... . . .... . . .. .. ... . . . . . .. ..... . . .. . .. § 2 - Os públicos de uma organização ... . . . . . ... . . . ..... . . . ..... ... .. . .. . § 3 - Os meios ......... ... . . .... . ... . . . . .. ... ... . . . .. ... .. .... .. .. .

. ..... . .. . . .. . .. . . .... . . .. .. .. ... . . .... . . . .. . . ..... .

. . . .

SECÇÃO 2 - A política de marketing dos distribuidores. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 1 - A natureza e as especificidades do marketing dos distribuidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 2 - O marketing-mix dos distribuidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

CAPíTULO 13 • A política global de comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Prefácios de Francisco Pinto Balsemão e José Manuel Seruya. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . SECÇÃO § 1§2§ 31 - Processo e contexto da comunicação. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

SECÇÃO 3 - Os tipos de comunicação . .. . . .. ...... .. . ... .. . . ..... ... . . .. .. .... .. ....... ... . . § 1 - Comunicação institucional .. .. ..... . ... . .... . .. .. ..... . ..... . ... . .. .. . .. . .. .... . § 2 - Comunicação de produto . .. .. ....... .. . .... ... . .. .... . . . . ....... . . . ..... .... . . . § 3 - Relações com os media . . . .. . . .. . ... .. .. . . . ... . .. ... .... . . .. . . ... . . . . ... ... . ... . § 4 - Comunicação interna . . ... ...... .. . ..... . . . .. .... .. ... . .. . .. . . .... . ... .. .. . .. . . § 5 - Relações públicas na Internet. . . . . ... ...... . . .... ....... . . . .. . ....... . ... . .... . .. . § 6 - Relações com a comunidade local . . .. .... . . . . ... . . . . ................ .. .. . .... . .. . . § 7 - Relações governamentais .. .. ....... ..... .. . ... .. . . .... .. ... .... .. . .. .. . .. . . .... . § 8 - Comunicação financeira . ... . .. .. ... . . .. . ................. .. . . . .. ... . . .. . . ... . . . § 9 - Comunicação ambiental ... . .... . . . . . . . . . .... . . . . ..... .... . ... . .. ............. . . § 10 - Comunicação de crise . ... .... . ... ...... ... .. ... .. . . ... . . ... .. ... .. ... .. . .. .. . . SECÇÃO 4 - O plano de relações públicas .. . ....... .. ... . .... . ... ... . ... ...... . . ... .... ... . . .

361
361 361 362 363 365 366 368 368 368 369 370

O processo de comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Acréscimo de importância da comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . O conteúdo da comunicação em marketing: comunicação de bens e serviços e comunicação corpo rate

CAPíTU LO 16· A força de vendas . . ... .. ... . .. . . .. . . ...... . . ... ... .. ... ... .. .. . . ..... .
Prefácios de Alexander Triebnigg e José de Sousa .. ......... . . .. ....... . ..... . .... . ..... . . ... . SECÇÃO 1 - A venda ... .. ... . ... . .... . . .... . . ..... . . . .... .. ... .. . . . .... . . . .. . .. ... . . . . § 1 - A importância da venda nas empresas . . . ... . ... .. .... . . . . .. ... .... . . . . .... .. . . .. .. . . § 2 - O processo de vendas .. .. .. .. .. .. . .. ..... . ....... ... ... . . . ... .. . . .. .. . . . ... ... . § 3 - A atitude dos vendedores . ... . ... . ... . ..... . .. ... . . . . .... .. ... .... ..... . . . . .. ... . § 4 - Os tipos de vendedores .... .... . .. . .. . . . . . ... . . ... . . . .... ..... .. . ... . .. . ... . .. . . SECÇÃO 2 - A organização da força de vendas . .. . .... ..... . ... ..... .. ... . . . . ... § 1 - Objectivos e estratégia de vendas ....... ... .... . ........ . . ..... ..... § 2 - A estrutura da força de vendas: divisão das tarefas e enquadramento ... .. .. .. § 3 - A dimensão da força de venda . ........ .. ... . . . ....... . .... .. . ... .. § 4 - O estatuto e a remuneração dos vendedores ....... .. ... . . . .... . ...... .

SECÇÃO 2 - Etapas de uma estratégia de comunicação. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 1 - A comunicação global ao nível da empresa: a arquitectura da comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 2 - Etapas da elaboração de uma estratégia de comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . SECÇÃO 3 - Condições para uma comunicação eficaz. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 1 - Os princípios de uma boa comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 2 - A elaboração de uma estratégia global de comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

CAPíTULO 14· A publicidade nos media . . ... . . ..... . ... .. . ... ... ... . . .. . .. . .. . ..... '"
Prefácios de Fernando Cruz e Américo Guerreiro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . SECÇÃO 1 - Definição e mecanismos de acção da publicidade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 1 - A publicidade nos media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 2 - Mecanismos de acção da publicidade nos media. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . SECÇÃO 2 - A elaboração de uma campanha publicitária . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 1 - Os actores e as suas funções . . . . ". . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 2 - A regulamentação da publicidade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 3 - As etapas e a responsabilidade de uma campanha . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 4 - O briefing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . SECÇÃO 3 - A elaboração das mensagens publicitárias. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 1 - O plano de trabalho criativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 2 - A criação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 3 - Os pré-testes publicitários ... .. ... . . . . . . .. " . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . SECÇÃO 4 - A escolha dos canais de comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 1 - Os media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 2 - Generalidades sobre o planeamento de meios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 3 - A estratégia de meios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 4 - O plano de meios. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . SECÇÃO 5 - A avaliação do impacto das campanhas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 1 - A medida do impacto de uma campanha. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 2 - A medida da eficácia de uma campanha. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. ........ .. ... . . .. . . ....... .. . . ..... . ....... . . .. .. .. . .... . . . . . . ... ..... . . . .

371 371
372

374 375

SECÇÃO 3 - A gestão da força de vendas . ....... .. ... . ... .. .. .... ... .. .... . .. .. . ...... .. . . . . . § 1 - O recrutamento e a selecção dos vendedores . . .. . .... ..... ... . .... . . . . .. ........ .. ... . § 2 - A formação dos vendedores ..... .... ... . .. . . . ... . . . . ... . ..... . ... . . .. . . .... . ... . . § 3 - A animação . . . ... . . . . . .. . .. ..... . .. . . .. .. ... ... .. . . . . . . . . ... . ......... . ..... . § 4 - Planeamento da actividade e supervisão .. . . . . .. . ... . ........ ... . . .. . .... .. ... . .. . . . . § 5 - Controlo e avaliação . . .. ... ....... ... . .. . . ........ . .... . .. . ... ... . .... . .. . .... .

377 377 378 379 381 381
383 384 386 386 387 389 394 394

CAPíTULO 17· O merchandising e as promoções . .... . . ... .... . .. . ..... .. . . .. .. .... .. . .
Prefácios de Luís Figueiredo e António Baptista . . ... .. ... ... . .. . . .... .. . . .... . . .... ..... . .. . . SECÇÃO 1 - O merchandising ... . ... . .... . . .... .. ... ... . ..... . . .. .. ......... . . . ... . . ... . § 1 - Definição e importância do merchandising ... .. ......... ..... . . .. . .. ..... ... . . . ..... . § 2 - O merchandising do distribuidor e o merchandising do produtor .. .. . . .. ... . ... ... . . . ' . .... . § 3 - A organização do linear .. ... ..... . . . .... . ..... . ... . .... . .. ... . ..... ... . .. . . ... . . SECÇÃO 2 - As promoções . .. . .... .. .. . . .. . . . .. ... ..... . ... . . . . . . .... . .... . . . ... .. . . .... § 1 - Definição e importância das promoções ......... ... . . . .. ... .... . ... . . ...... .. . ... .. § 2 - Os objectivos de uma acção promocional .. ..... . ...... ... . . .. ... .. .. ...... .. .... . .. § 3 - As principais técnicas de promoção .... .. .... .. ..... . . ..... . . ....... ... .. . . ... .. .. § 4 - Planificação e execução de uma operação de promoção . .. . .. ..... . ... ... . .. .. . . . .... ... § 5 - Medição da eficácia de uma operação promocional .... . . . .. ..... .... . ....... . .. ... .. ..

. . . . . .

396 396
398 398

.... . . .. planeamento e controlo de marketing . . ... .... .. .. As funções dos gestores de produto ou de mercado....... .. ............ .. análise swot .... ... § 2 ... . .. ... ...Os principais tipos de objectivos de uma estratégia de marketing . . . .... ... ... ...... . .. ........ ..... . . . . ... . ......... . .. ...... .... . .. . . .. .. . .. .Classificação do mecenato . . . .... .. .. .... .Processo de elaboração de uma estratégia de marketing . ... .... ... Prefácios de Alberto da Ponte e Madeira Correia ......... . § 1 .. .. . ..... ......A estratégia de empresa e a estratégia de marketing. .. .... . . .. . ... ..... ... . ... .. . ... .. .. .. ..Os diferentes níveis da estratégia de marketing ........ .. O controlo sobre os aspectos particulares da política de marketing .. .... ..... . ..... .. .. . . ... .. .... ... . ... .. .............. . .. .. . .. ..... ... .... .. .. ..... ... O O O O § § § § 1234- marketing-mix baseado na política de produto .. ... . .. ... .... . .... .. .. .... .. ....... ... .. . .. 4. .. .... .. .. ... . .. . ........ .. . .. .. .. .. ... ... . § 3 .... . . . .. ...... . . . . ....... ..As atribuições do departamento de marketing ... . . .. ... ..... ....... .... . ..... . HISTÓRIA DE SUCESSO MSD . .. .. .. ........ . .. .... ..... .. .... .. . ....... .. ... . .. .. . . .. .. .. . .... .. .... .As opções estratégicas de Marketing. ........... ... ...... . ...... ... . ...... . ..A elaboração da estratégia de marketing ... . . ... . . . . . § 2 . ... ....... ..... . . ' " CAPíTULO 19· Da estratégia de empresa à estratégia de marketing ........ . .. . . . .......... . estratégia e plano . . .. . .. .... ... .. .......A política de preços .... . . .. ... .... . .. . .. . .... § 3 .. ... ..... . . . .. . ..... SECÇÃO § § § § § § 123456- A necessidade e os princípios do controlo .... .. ..... ...... ...... .. .. .. . ..... .Métodos e procedimentos de coordenação das actividades internacionais .. ......Especificidades legais .. ..... . . ... . ... . ... .... . ....... .. .. .... . . .... § 3 ... ......... . .. ...... . ....... .... .. .. . .. . ..... ... .. .. . .. ... . .. ... . . § 1 . . . ... .... .... .. ... .. § 2 ..... . .. .. .. .. ....... ..Integração do patrocínio e do mecenato na comunicação ....... . .. ... . ..... .... § 3 ...... SECÇÃO 1 - SECÇÃO 4 ..As três estratégias genéricas de Porter ... .. . . . . .... . ..... . .. .. . .... .. .. . ... . .... . A definição da política de marca . ... .. . . .. ... . SECÇÃO 2 - SECÇÃO § § § § 3 ... .. . . .....A liderança constroi-se . § 2 .. ........ .... . ... .. . .... .... ... . .. .... . . .... . . . § 1 .... ... ...... ..... ... .... . . ... .. . . .. . .... ... .. § 1 .... . ..... ......... . .. .. .. . .. .. .... . . ... . ... . ... O controlo dos custoS e da rendibilidade das actividades de marketing .. .. .. .. ......... . HISTÓRIA DE SUCESSO PT-Uma estratégia de CRM baseada numa estratégia de preços . . um largo leque de políticas possíveis . ....... ... § 1 .... ......... .. ..... . .. .. ...... .. HISTÓRIA DE SUCESSO Gymnaestrada Lisboa 2003 ... . O controlo das vendas .. ... . ..... .. .........Definições: política.... . .. . .. . . . .. ... . ... . ......... ... . . marketing-mix baseado na política de preço ...... ...... ..... . . .. ...... . .... .... ..... .. ... .. . ... . .... ......O plano de manobra .. . . . . . .... . ........ . .... ....... . . .. . . .... . .. . . . . ........... .. . . .. A escolha dos alvos . . . ..Elaboração e formulação do marketing. .. . . ... . ...Estratégia. . ..... . ... .. . ..... . . 1234- § 1 .... .... .... 474 477 CAPíTULO 22 • O marketing internacional... . ...... . ... .. ......... . .A vantagem competitiva ..... .....As decisões de implantação no estrangeiro ....... .. .. .. . . . ....... .. . ... § 2 ..... .. . .. ... § 2 . . ......... .. .Entre global e local strictu sensu.... ...... . .. 3 ..... .. ... .. ....... ..... ...... .... .....O processo de planeamento . ..... ...... . . . .. ....... .... .. .As estruturas e os métodos de organização do marketing internacional .. ... . . . . . . ... ... . . .. ....... . . ...... . ................. . . ... ... .. A organização interna da função «estratégia.... ... .. . .... . . .... .... . . .. ' Prefácios de Francisco de La Fuente Sánchez e António Comprido .. ... ...... .. . ... .... ....... .. . ... . .... ........ ... . . . SECÇÃO 2 - O controlo de marketing .... ... . ...As razões de internacionalização das actividades das empresas . .. ...... . .... .. ..... ... .. ... ...... .. .... . ... . ..... ..... .. ... .. ........ ....... . .... .... .... . . . .. . .. .... . ..... ... .. .. .. .... .. .. ... ......... . .. ... A escolha do posicionamento ... . . . .. ....... marketing-mix baseado na política de distribuição ou da força de vendas ..... . .. ... ...... . .. SECÇÃO 401 402 404 404 404 404 404 405 411 SECÇÃO 4 . .. ... .. .. ...... ..... ..... análise externa: o meio envolvente. .... . .. . ... § 1 . .Afixação dos objectivos .... ... ....... . ..... ...... . .. . .... § 2 ... . ..... § 2 .. .... ..... .. .....A escolha dos países de implantação .... . § 1 . ... . ... ... . . . ....... ... . .... . . .. .... ....Os principais tipos de estruturas nas empresas internacionais ... As dificuldades da função de gestor de produto .. . . . . . .... . ... .. ... . . Prefácios de Pedro Norton de Matos e Carlos Oliveira .... . . ........ . . ... . ... .. . .. ... SECÇÃO 1 - A posição e as atribuições do departamento de marketing . ... .. ... . ... ........ ... marketing-mix assente na marca e na política de comunicação .... .. .. ..... ...... . .. .. . .. CAPíTULO 23 • A organização dos serviços de marketing ... . . .. .. ... .... ... ... . . .O mecenato... . Os sistemas de informação de marketing (SIM) ... .. .... . . ...... .. . . .... .. ...... ...... ... . ... . . ..... . § 1 .. '... ....... ..... . ..... .. .. .. .. ... § § § § § 12345- Os critérios de organização do núcleo: gestores de produto e gestores de mercado . .Classificação do patrocínio .... .....O evento desportivo mundial com maior número de atletas . . . ............... . . ... .... . .... . . .... .. ... . ... . ..A escolha da fórmula de implantação .. .... .. .... .. ..... . ... . . . ... .. .. .. .... A auditoria de marketing . . ... . ... . .. .. .... ........ ..... . . . .. .. .. ." Parte ..... ..... ... ... .... .A política de produto . .A posição hierárquica do departamento de marketing na organização .. SECÇÃO 2 .... . . ..... ... .. .. . . .. .. . . . . . . .. § 2 .. SECÇÃO 4 .. .. . . ... . ....14 MERCATOR índice 15 CAPíTULO 18· Patrocínios e mecenato ... . . ..... .. . .... .. . .. ... . . ............... . . .. ... . ... . . ..... . ... ..... .. . .. ..... ... SECÇÃO 2 - A uniformização ou a adaptação das variáveis de marketing . .. .A avaliação do plano de acção ... § 1 .Recentes tendências do patrocínio .... .. . ... .. ... ... ... .. . .. .. ...... .. .. ....... ...O dilema fundamental do marketing internacional .. ... . . . .. ... . ..... .. . ... .. .... ........... .. . .. ... .. .. ... . .. . . . . .... .. .. .. § 1 .... § 2 . . .. ... . .. . .. SECÇÃO 2 . .. § 3 .. SECÇÃO 2 - O patrocínio ......... .. . ... . ...... .. . .......... § § § § 1234- A A A A A análise e diagn6stico da situação . . SECÇÃO 1 - 478 480 480 481 483 483 485 486 487 487 488 490 493 493 494 497 498 500 500 501 504 504 506 508 509 511 1 ... .... ........... .. . ....... .. ............. . ..... ... ..... .Diferenças entre patrocínio e mecenato ... . planeamento.. ... ... . . § 1 ....... . ... . . .. . .. . . ... ..... . ... ...... . ...... ..A importância de uma formulação explícita e quantificada dos objectivos ........Estrutura de uma acção de patrocínio .... . .... ... . . .......Objectivo da estratégia de marketing . ... .. Prefácios de Nelson António e Hortênsia Barandas ... . ..... . . ... . .. ....... ............ . .... ...... ... . .. . ...... .. .. § 2 .Origens ... .. . ... Prefácios de Jardim Gonçalves e António Mexia ... . ...... .. . . . .... . . ... . . ..... análise externa: os concorrentes . . . . .. ..... ..... ........ ..... ... .. .... ... . ...... . .. .. . .... ... . . ..... ... .. .. . . ....... . . . . . coordenação e controlo» . .. . . ... § 3 . .. . .. .... .. . . .. ..Fosamax ... .. § 1 .... .. . análise interna . ... .. . .. . . .A posição visada no mercado..... . . . . .. .... ...mix ....... 412 412 413 415 415 417 422 427 431 431 432 434 434 434 434 440 440 441 442 442 443 445 446 448 448 449 451 451 452 452 452 452 454 454 454 456 457 CAPíTULO 21 • O planeamento e o controlo de marketing .. .. .. . .. . .. .. ... ...... . . ..... ......... . . .. . . . . .... . . .. .Porque razão é preciso planear . . .. ... ... § 2 .. . . ... . .. .... .. . ........ A escolha das fontes de mercado ... . . ... ..... .... As estratégias de marketing internacional: globalização ou localização .. ... .. .. . 3 .. .. .A vantagem competitiva e a estratégia de diferenciação . . ... . ... . ..... ... . . . . . .. . ......... ... ....... . Aparecimento de novas fórmulas de organização: os directores de categoria e a gestão por processos A organização internacional dos departamentos de marketing ... .. ... ... .. ...... .. .. . ..... § 3 .. . .... ... .... . ... . ...... . ... .... . ..... . ........ .. .. .......... . .A contribuição do marketing para analisar a atractividade de um mercado e para es~olher o portfólio de actividades da empresa ..... . . . ..... ...... CAPíTULO 20· A elaboração da estratégia de marketing .. . . .... .. § 2 .. ...... .. .. . .. . .. .. .... ... .... ... .. . ... .... . .... .... ... ... . .... . .. ... ... . 458 458 458 458 459 459 459 459 461 462 464 464 465 465 469 469 469 470 470 472 SECÇÃO 5 .. . .. . .. .. . .... .. .~ .. . .. ...... . ... o mercado e os clientes ... . .. .. . . ..... ...... . . .. .. ...... Prefácios de Belmiro de Azevedo e Joaquim Goes ... . .. . SECÇÃO § 1 . . . ... .... . SECÇÃO 3 .. ... .Estrutura de uma acção de mecenato . .... .. .. . . .. ..... .. .. . ... . .. . SECÇÃO 1 - Introdução ... . ....... . ....... .. ... .. . ..Os planos de acção de marketing . . .... SECÇÃO 1 - O planeamento das actividades de marketing . .. ....... ... .... ...... .. .... ..... ..... § 2 .. .. . . . ......... ... .... ... : ... . .. . . .. . ........ ..... .. ... ... . . ... .. ...... .... . . . ... ..As principais categorias de planos de marketing .. . . . . .. . .... .. .... ...... .... . ...A política de comunicação ....... . .. .. .... ... ..

. . .O marketing e a gestão de recursos humanos .. SECçAO 1 .. . . § 3 .. ....... . .... . ... § 4 . . ... . .Consumo desportivo .. . .. .. . .. . .Tipos de serviços . .. .. § 1 . .. ... . .... . . .. ... . . . .... . .. ..... ... ... . . . .... . . . . . ... .O marketing do sector público . .. .. 611 612 612 613 619 .. SECçAo 2 .... ..alicerces estratégicos . .. ....... ..... .. ... . ... ..... .. . .... ..Uma empresa socialmente responsável . .. . ....... . . . . .. . . ...... . ..... ... .. .Marketing sectorial CAPíTULO 25· Marketing business to business .. .... .. . Prefácios de Landeiro Vaz e Luís Reto .. ... ....... S EcçAo 3 . ..... .A qualidade dos serviços e a satisfoção dos clientes . .. .. § § § § 1234- O contexto do sector público . .. . .. .. .. .....Os processos e os critérios de decisão de compra num meio industrial . A comunicação como instrumento fundamental do marketing social .. ..... ...... .. .. . ..... . ..... ..O desporto como veículo de comunicação das empresas ....A noção de serviço .. . .... . . ... .. .. .. .. .. ...... . .. .... ....... . .... .Articulação das várias áreas da empresa .. .... ... .. .. .... .. § 3 .... .. ..... 633 633 634 636 636 636 SECçAO 4 ..... ... . ..... . . SECçAO 3 ... . . . .... . . . ..... .... .As varidveis do marketing-mix nos mercados Business to Business . . ... . . .. ... ..... ....... . .. . . . ... S ECçAo 2 . ...... .. .. .... ... ... serviços .. SECçAo 2 .. . . .Definição e objectivos do marketing relacional ... ... .... .. .... ..... . ....... . . ... ........ .. .. .... ..... . ...... ... . .. .... .. . .... . ... .. . ... . . . . . HISTÓRIA DE SUCESSO Navigator.. ........ . § 1 .. § 2 . § 1 .. .. .. ..... .. ..... .. . . ... . . . ..... . . 513 514 516 516 516 517 518 518 518 521 522 522 522 524 527 533 537 CAPíTULO 27 • O marketing público e social . .. .. .... . ... .... .. . ...... .... . . .. § 2 . ..... . .... .. ..... . . . ... ... . .. .... . . .... § 2 .. . . . ....Os factores críticos de sucesso na gestão de pessoas ......... . . ................ .. . . .. .. . . ......... . .. .. . . ...... . . ... . .... ..A distribuição nos mercados Business to Business . ........ ..As principais características dos serviços ..... ... . ... . ...Marketing dos prestadores de serviços . . .. . .. . . .. ... . ....O marketing local e regional .... ... .... .. . .. .. . ... .... ..... . . .. .... . ... ... .. .. § 1 . .. .. ... .. .. . . . .. ... . . .. .... .... . .. . .... CApíTULO 29 • O marketing relacional. .. .... . . .. ... .. .. . . ... ... . ...... ........ .. ...... ... ...Comportamento dos consumidores . ......624 628 SECçAO 5 .... . . .. . ... ... Distribuição . . .. .. .. ... .. . ... .... . SECçAO 2 .. ...... . . . ..... . HISTÓRIA DE SUCESSO Grupo Pestana...Os critérios de avaliação da qualidade ... .. . .. ... ...... . .. . .. . . ... . ..... .... . ... ....Uma marca portuguesa com sucesso internacional ... ... .. § 3 . .... . ......... ..... ... ... § 2 . ....... . .. .... .......... ... . . .. .. . . ...Especificidades do marketing desportivo ... . . . ... .... . .. ..... . . . .. .... ........ .... . . . . ...... ... . .. . Prefácios de Miguel Horta e Costa e Dionísio Pestana .. . . . . . .Especificidades do marketing relacional ...... . .O modelo de marketing integrado . .... .. . ... . ... ... .. ..... ........... ... . .. . ...Os novos desafios da gestão de recursos humanos ... . .... ... ........ .. . . . . .... .Linhas estratégicas de actuação . .. .. .. . . .. ..... . ..... ... . . SEcçAo 2 ... ...... . ..... .. . ... .. . . ... . . . ..... .. ..A gestão do pessoal em contacto .. .. . ..... . .. . .. .. .......... ....... .... . ... ... . . .. .. . . .... . .. .. .. ....... A importância crescente do marketing social nos últimos anos . .... . . . . ... ..missão e valores .. . . ... .... ....O modelo SERVQUAL . .... .... . .. . ....... . .Introdução . .... ..... ..... . ... . .. .. § 5 . . ..... . .... ..... .. .. . ... . . .. SEcçAo 1 .. ... ... ...As fronteiras entre produtos e serviços .. HISTÓRIA DE SUCESSO Vista Alegre ..... .. § 2 ........ .. .... . ...... § 3 ... . . . . .. . ....... . ... . . ........ .. . . .. . .... ..O contributo do marketing interno para o desenvolvimento dos neg6cios ..... ... .. .. § 3 ... . ...... . . .. .. ..... ... ... . . § 1 ..... ... . ..... . . . .. . . .... . .. . ... . .. .. ...... . .... . .. .... .....As características específicas da procura profissional . .. .. ... . ..... .. .. .... ...... . .. .. .... ... ... .. ...... . .... . . ..... .... . ...... .. . .. . .. § § § § § § 123456- O que distingue o marketing social do comercial . ... . ... .. ... .... .. .. . .. ...... . . .... . .. .... .... ....... . . . . .... . .... ..... ... . .... ... . . . . ...... .. .... .. . . . ... .Os mercados-alvo do marketing local .... .. ... . ...... .. . . . ......... § 3 .. . .. . . .... . .... . ... .. . . . SECçAO 1 . .. .. . ... .... ....... . . ..... ...... .... .... .. . . .. .... .. ... . ........ . ..... ..O maior grupo de turismo e lazer português. . ..... ... . . ... .. . ... .. ... . .. . .. . .. . . . .. . ....... ... ... .... . .. . . . ...... .... ... ......... . . § 2 . .. SECçAo 1 .... .. .... .... . . . . . ..... ... § 4 ... .. .. .. ... . . . .. .. .. . .. ' " . . . . § 3 ......... . .... .... .... .... .. .... ... ..... .. . . S ECçAO 3 ... .... .... . . . ..... ....Marketing-mix dos prestadores de serviços.. ........ § 1 . .. . .. . ..... .. . . .. . § 2 ... ..... . .. . . .. ... ... .. . ........ ... ..... . . ... .... ... ...A medida de satisfação dos clientes .. ... . .... ... ..O papel dos media . . . . ... .. .. .... . . . . . ....... . .... ... ...... . SECçAo 1 ... .... .. § 1 . . . .. . § 1 . . § 2 . .. .. ... .. . ......... . .. .. ..A gestão de marketing das empresas de serviços . .. . .......... .... . .. .. . ... . . ..... .. . . .. .. ... . ... . .Marca de cidadania .... . .... . .. . . A segmentação e o posicionamento no marketing público .. .... . .... .. .......... § 2 . .. . .. .... . . .. .... .. .. .. decisões em marketing ... . ... .. .. ............. . ...... . .. .. ....... . .... . ..... ... . ... Conceitos e estratégia de preços .. .... ....... .. .. . . . Prefácios de Luis Segadães e João Novais de Paula . .... ... § 2 .....A fixação dos preços no marketing Business to Business . .A gestão do suporte físico .. .... . ........ CAPíTULO 26 • O marketing de serviços . ... .. ... . . Prefácios de Manuel João Pereira e Rui Nabeiro . .. ... . .. . . HISTÓRIA DE SUCESSO EURO 2004 .... ...... .. . ..... .... . . .. .... . .... . ... ......... .. . .. .O plano de negócios . . ...... ... . .. .. . ...... . ....... .. .. . .... ... ... ..... 571 § 1 .. § 1 ..... ." Parte . HISTÓRIA DE SUCESSO Delta .. .. ........ . . 5... ..... ....... ... . . .. . O produto social. .. . O marketing na administração pública ..A comunicação nos mercados Business to Business . ... . .. . . .... .. . ... ... . ... .. . .. .. ..... ... ..... . ... .... . . . § 1 ... .... . ............ Marketing-mix dos serviços públicos .... ... .. 573 574 576 576 576 578 579 583 583 584 584 589 589 590 591 .. .... .... ..O marketing interno como modelo conceptual de abordagem ...... . . . .Patrocínios . . . .. . ...... § 1 ... . ... .... ..... . . .. .. . ..... .. . .. . SEcçAo 4 .. . . . ... ..... . . ... . .. . ... ... .. .. 6... ... . .. . . ... SEcçAo 3 ... .. ... . ... ....... ... . . ... ...... .Implementação de uma filosofia de marketing interno .. . . . .. .. ..... . .. . ..... .O marketing interno .....O relacionamento com a clientela . .. . .. . ..... . .... .. ... . ... ........ ..... .. ..Os marketeers das localidades . ....... . .. .... ... . .. ... ... HI STÓRIA DE SUCESSO Modelo Continente.......... ..Venda de bilhetes para o Euro 2004: o sucesso da antecipação ........ .... . .. . ...... .. .... . ......16 MERCATOR índice 17 CAPíTULO 24· O marketing interno ..... .. . . ....... . . . .. .. . .. .. .. .......... .......... . . . .... ... ... . . . .. . .....Algumas dificuldades na tomada de § § § § 1234- Conceitos e gestão dos produtos .... .. ....... ....... . . ... . .. . ... .Aplicação dos conceitos de marketing à gestão de pessoas . . . ............. . Comunicação .... .. . .. ..... . . .... . .... .. .. § 2 ...... Os elementos do marketing social ... .. .. ... . . . ....As especificidades do mercado Business to Business . . ..... § 3 ... ... ... .. . § 2 . .. .....Segmentação e posicionamento .. ... .... .... . . .. . ... ......... . . . ...Os principais tipos de produtos Business to Business . . . 592 592 596 597 598 599 602 602 603 604 604 605 606 608 608 609 610 CAPíTULO 28· O marketing desportivo . ... ... ... . .. . ..... . ... . § 1 . . . . .. . ... .... . .. ...... § 2 .... . . .. . .. . .. .......Novos espaços estratégicos de marketing .... ....... ..Organização do mercado . ... . .Os critérios de segmentação no meio industrial . ... 541 541 542 544 544 547 548 550 550 550 552 554 555 556 558 559 560 560 561 561 562 563 565 565 565 566 567 567 568 569 570 Prefácio de Hermínio Loureiro ......... .. § 3 .. .... .Equilíbrio entre a oferta e a procura . ......A comunicação nos serviços ..... . . .. ... .... ... ... . .. .. .. .. . . ...... . .. ....... . .. . . ... . . ... . ....... . . .. ..... ... . .. .. .. . ........ .. . .. .. .... .. .... ... . .. .. ... . .. .. ... . ... . ... .......Instituição de valor e beleza . ... . ............. .. .... . .. ..... . .... . . § 3 ...... . .... . . .... .. . . .. .. . .. ... . . . ................... . . ..... . . .. .. . .A gestão do marketing local .. ... ... ..... ..O marketing social ... . ..... . .. . ... § 2 .As especificidades do marketing de § 1 .. ...... . . . . .... .. .. ...... sEcçAo 1 . . . . ..... ..... ... .. ....... .. .. .... . . . .O sistema de servucção .. ..... ..... ... ... . . ...... ...... .. .. .. . .... . .... . .. ...... . . . . Prefácios de Fernando Simões Henriques e Andrew Lancastre .. . . . . ... .... ..... .. ... .. .... .... . ... ..... ... ..... . . . . ... .. .. ..... ...... . ... .. .... .. . .. ... . ......Relação entre o marketing e a gestão de recursos humanos .. . Os agentes do marketing social .... . .. .... .. .. . .. . .. .. ... . .... . .. . ... . ... . .......Marca . . . . .. ... .... ... . . SECçAO 4 . .." Parte .. .A importância do pessoal. . .. . ... ... . .

. .. . .. . ...... .... ............ . .. § § § § § § 1 . ....... ....... ........ O Mercator XXI tem procurado acompanhar a evolução económica e social do nosso país.... . .... .. .. ... Razões para a aposta no E-Commerce . .. .... ...... ........ .. 4 .. .. • . ..... .. ... sempre concordaram em que a edição portuguesa tivesse o seu próprio modelo... . . ... .. . .. .... .... e que possa constituir-se como uma referência a nível empresarial e académico». . . ... . .. ... ..às personalidades...... ...A presença na Net e as dimensões do espaço virtual . incentivo e ajuda nas fases mais críticas... . .... ... .. .... ... . .. . ....... ... .. ... . ... . ...... .....à CP Proximity que concebeu a nova imagem gráfica e à equipa da Best Marketing que preparou o DVD... O impacto na comunicação . . .... . ... . ... .Uma ferramenta inovadora .. . . ..uma nova realidade para os marketeers ...às empresas e gestores que nos forneceram milhares de exemplos..... Pretendemos deixar uma referência muito particular a todos os prefaciantes que aceitaram deixar o seu testemunho nesta obra.... ...30 capítulos. . . 23456- O Mercator XXI é o resultado do trabalho de uma grande equipa. .18 MERCATOR Prefácio dos autores 638 638 639 640 640 641 644 644 644 647 647 647 648 649 651 651 652 652 653 654 654 657 659 660 662 662 663 663 664 664 665 666 666 668 669 669 670 671 672 672 SECÇÃO 2 .... .. SECÇÃO 2 ............... ..... ... .. .. . . . . . . ... ....... . ... ..... . .. .... ........... . que ilustra alguns exemplos e casos analisados no Mercator que esperamos que venha a constituir uma mais-valia para os leitores. . ... . . .......... .... Este livro... BIBLIOGRAFIA .. .. . .. ..... .. .. ... . ...... ..... o Mercator XXI aborda os temas com que os gestores se debatem no seu dia-a-dia. .... ... .. .. . . .. . . .. ... .... .. ........ . .. ..... ... . .. .... . . .. ..CC Consulting e da Infortec.. .. . . ...... ...... que generosamente connosco têm colaborado ao longo do tempo. ..... ... . . .... . . ............... .. .. .. .... ...... iniciado há um ano atrás... . § 2 .. ..A gestão das bases de dados ............ . .. ... . § 1 . . . . . .. . .. .... . .. § § § § § 12345- Constituição de bases de dados e o permission marketing ... .. de actualização e redacção de novos capítulos.. .. ..... .. A integração de meios . .Ferramentas de Comunição com o cliente . . Internet marketing . .. . ... . .. ....o lançamento de um site de apoio ao livro .. ...... . .. . .......... ....Os grandes protagonistas internacionais .. ...... ...... . .. . .. .. ... ......... de diferentes sectores de actividade. ........ Estas linhas com que abrimos o Mercator XXI são as últimas que escrevemos. ..... ... . . .. ... . .... . . .. .. .. . .... . . § 2 ..... . .. ..... .. .. em 1992... ... .. ..... ....... . .. do ponto de vista académico. § 2 . .. .. .. . .. .. . na sua concepção...Definição e importância do database marketing .. . ... ... . bem como aos gestores que cederam informação para a redacção das histórias de sucesso e exemplos..... pelo que pretendemos deixar um agradecimento sentido a todos os que contribuíram para esta edição: .. .. . ..... . .... .... .. . .. . .. . . Definição de uma estratégia de E-Commerce .. ..... .. Procurámos ser fiéis à linha editorial que foi definida desde a primeira edição... .... .... ..... ...... ... . . . .. ..... .. .... . MARCAS E INSTITUIÇÕES .... Telemarketing . ..... ... ....A explosão do número de utilizadores .. .... .. . .... ... .... . .. . . .. Formatos de comércio electrónico ... ..... .... .. íNDICE DE EMPRESAS. .... . . gestores e docentes do enSInO superior que nos deram a honra de prefaciar os diferentes capítulos. ..... ....... . .. O comércio electrónico em Portugal ... ..O impacto na venda e no comércio .. ..... . .... estão na ordem do dia.. . § 1 .Database marketing . ... .. .. . .......o futuro? . .. ..... .. . pelo apoio inequívoco. .. .. após todo o trabalho de pesquisa.... .. ... vai muito para além dos seus autores. . ... . ....... .. . . ..... ... ... . ... .. .... .......... .... . .15 capítulos que não existiam na La edição. . .. .... . ... ...... .Biometria .. .. .. .... .... ....... .. .. ..... ..... . . .. ... ... . .. .... ................ para além de nos fornecerem a orientação metodológica e a estrutura-base do Mercator.. § 1 .. . . .. Novos modelos de pricing ..... ...... SECÇÃO 3 .. .... .. . ... .. . . 673 673 675 677 ÍNDICE ALFABÉTICO ... casos e fotografias.. ... . ....O impacto da Internet nas estratégias de marketing .. ....Evolução do marketing relacional.......... . .... que nos têm incentivado na produção de instrumentos pedagógicos que contribuam para a melhoria da qualidade do ensino do Marketing em Portugal. como alterações mais relevantes: . ..... ..... . referenciados ao longo do livro. ....novas histórias de sucesso........ . ..... . .. .. . . .. .... . ...... .. ...... ...... . .... . . . . SECÇÃO 5 ... ...... . . . ... ...Direct mail ....... .. .. .. SECÇÃO 7 . . ........ . .. . . ....a Jacques Lendrevie.... através da análise e referência a 1250 marcas e exemplos de empresas a operar em Portugal e que são bem conhecidos do nosso quotidiano.... ..As Dot Com portuguesas . que se traduz nas 704 páginas desta edição.. .. SECÇÃO SECÇÃO 3 . . ...... . . . ....... .. .......... .. que pretende garantir uma actualização do livro entre edições.. SECÇÃO 6 .. .... .um acréscimo significativo de marcas/empresas citadas como exemplos (1320)...... . .. . .. .... .... .... ....... . ... .. . 3 ...... . ........ . ..... . ...... exclusivamente para docentes do ensino superior. .... ... . ........... ... .. ..... . ........ . ... .. ..... • . . ........ ... .. .. . retail-marketing. . ... . . .... ... . . . . . ..... ..... ... ... face a 17.. . 683 689 .. ... . Denis Lindon e Julien Lévy que..As bases de dados ... § 2 .. .. .. 2 .. ... § § § § 1 .. ...... . ... .... ..... ... .. . ... .. .. . . .. ....... .. . . . 4 .. ... ... ... . numa perspectiva de aplicação à realidade empresarial... . . . .. .. .. . .. ....aos nossos colegas.. ........ .. .. . .. ..... ...a oferta de um DVD.Softwares ..... '.. Nessa perspectiva face à 1.... .... .. . . . . .. .. .. .. .A visão única do cliente .... . . . . . . . ..... .. .. Face à última edição registam-se..... . . .. . .... . . ....a todos os nossos colegas da IMR .. . . .... ....... . .. . ..... . O impacto no desenvolvimento de novos produtos . .. . . .. . .. . ...... . . ........ .... .......... § 3 .a edição de um manual de casos. . .. ..... . . ........ ........... ....... . ... . . ..Objectivos do CRM . ........ .Definição .. .. .. ........ estar atento às necessidades de actualização de conhecimentos dos quadtos e gestores de empresas. . . bem como os temas que.. ..... para além de uma referência frequente às ferramentas e aplicações das novas tecnologias no domínio do marketing... . .. . . A avaliação de resultados .. . a edição de 1992. com inclusão de um elevado número de fotografias (550).• • . . ... .. ... .. . . ........ SECÇÃO 1 .. .. .. professores universitários. .... . . .. .... . . . . . ..A legislação e as bases de dados .... .. ... . ... ...... ... .. . ... ... . ... ............ ... .. tor XXI apresenta algumas diferenças significativas: .. . .. ............ . . ...... . . . SECÇÃO 4 . ...... . na medida em que é enriquecido com inúmeros conrributos de gestores.. ..... ... .. . . § 1 ... . quadros de empresas. propondo aos leitores um «manual que aborda o marketing na sua globalidade ... SMS marketing . .. ... .... . . . docentes do ensino superior. .... . . .. ...... ..... .. . . . .. ..... .... . .. ... . ........ .. . .. ..... CAPíTULO 30 • O marketing na internet .. .. .. . ....O que é o CRM! .. ........ ... . ... . ..... . .. ... . .... . .... . .. ... . . .... . . .. . ... ........... alunos. .. .. § 3 .. § § § § § 12345- ... . .... ........ .. . . ... ... ... . ....... . . ... .... O impacto nos estudos de mercado .. ..... .um grafismo totalmente renovado.. . ..... marketing relacional.... . .... ... . . ... . .. . . . TV interactiva .... . .. ... .. . ....... ... . .. .. .. .... .. . . .. . marketing interno e marketing desportivo).. . o Merca- .. . ..... .Marketing one-to-one ...... .. . •• .Etapas para a construção de uma relação one-to-one .. . . .... . .. ... ......... .. ... . ... . .. Prefácios de Filipe Silvério e João Coutinho Ferreira .. .... . ... ..... . ... ... . colegas de trabalho.. ..... . ... ...... . . .. ... Nesta perspectiva.....a criação de 5 novos capítulos (posicionamento..... .. . . ........ . . ..... .Customer relationship management . . . .. .Internet .... ..As empresas Dot Com ... § 4 ..... . .. .

em geral. produtos. a quem dedicamos o Mercator XXI. Inês e Joana. também. pela dedicação e entusiasmo neste projecto. Claúdia. VHM que sempre nos apoiam nas fases críticas de edição de um livro com alguma complexidade. industrial e de serviços. Luís Rosário. marcas. pelo que se procederá a uma análise das principais tendências de evolução do marketing. Catarina Pires. Luís Maximiano. pela forte concorrência entre marcas e empresas e por exigências cada vez maiores por parte dos consumidores. Carmo Leal. Nuno Teixeira. Irina PÓ. . onde tradicionalmente se impôs. e a internet. . . queremos testemunhar o nosso agradecimento pela criação de condições e apoio que sempre nos proporcionaram no Projecto Mercator. Dado que o marketing deve partir da correcta interpretação dos fenómenos externos às organizações para se poder adaptar e dar Secção 1 A evolução do papel do marketing Secção 2 Alargamento do âmbito do marketing Secção 3 As cinco fases do ciclo do marketing Secção 4 As quatro dimensões do marketing Secção 5 Uma retrospectiva do século xx Secção 6 Os problemas actuais e as grandes tendências de evolução do marketing Secção 7 O market ing acompanha as tecnologias de informação o início do século XXI está a ser marcado pela globalização.a toda a equipa das Publicações Dom Quixote e da Nuno Abreu. estão a assumir nas economias modernas avaliando o seu impacto no marketing das organizações. para além dos sectores de grande consumo. uma perspectiva quanto às diversas áreas de aplicação. empresas e instituições que em Portugal e no estrangeiro fizeram a história do marketing. Inventariam-se os factos mais relevantes que ocorreram ao longo do século xx.aos nossos familiares mais próximos. Neste primeiro capítulo pretende-se proporcionar aos leitores uma ~ alargada sobre~ ~~mp_oy resposta aos objectivos delineados. PL ANO DO CAPÍTULO Prefácios de Artur Santos Silva e Luiz Carlos Ol iveira evolução do marketing ao longo do os seus vários estádios de desenvol- vimento. Isabel Sequeira e ao grupo de alunos que colaborou na organização final da conferência e dos materiais de apoio. Referem-se alguns princípios básicos que traduzem atitudes de marketing bem como as suas principais técnicas e modelos. Rui Belona.a todos os alunos e participantes nas acções de formação. Por fim releva-se a importância que as tecnologias de informação. sendo de elementar justiça relevar o brio e profissionalismo dedicados ao Mercator XXI. pelo que nos ensinaram e estimularam ao longo dos anos. Sílvia Martins. em particular. assumindo uma postura pró-activa.aos nossos amigos Ana Rodrigues.20 MERCATOR . centrada no cliente e vigilante face às acções da concorrência. Diogo. Dá-se. . neste período. até chegar a uma posição relevante na gestão das empresas. Sílvia Gomes. em particular os nossos filhos Catarina. entende-se pertinente fazer uma análise dos fenómenos sociais e políticos que marcaram o século e efectuar algumas referências a inovações.

E é ao confrontar-se com essas duas exigências: Conhecer o OUTRO e Compreender e Respeitar o OUTRO que o verdadeiro Marketeer se confronta. É relativamente recente a extensão do marketing ao sector dos serviços. num Conjunto de Princípios que são fruto da Educação Familiar e Escolar. O desafio é. de realizar a integração entre o mundo físico e o mundo virtual. dentro da Empresa. a realidade virtual. na Área Económica. procurámos acentuar a vertente emocional do Fenómeno Marketing que considerávamos .que é apenas parte de uma das suas disciplinas. também. Social ou Político). Essa sua Escala de Valores assentará. e sem o qual o Marketing não existe. O aprofundamento dos sistemas de livre concorrência. e correspondendo a idêntico convite. escrevemos para o Capítulo «o QUE É O MARKETING». uma especial responsabilidade na resposta a estas grandes questões. como Destinatário. permitindo tratar sistematicamente enormes massas de dados e abrindo o caminho para as técnicas de segmentação e «customização». associado como está ao desenvolvimento da chamada «sociedade de consumo». E é assim .que poderemos dizer que o «MARKETING CRIA VALOR! . com a sua própria Escala de Valores. «Customer Relationship Management» passou a ser a nova expressão mágica do marketing estratégico. o marketing de serviços confrontou-se com as dificuldades e exigências de lidar com «produtos desmaterializados» e com a necessidade de «vender o invisíveL. embora o possa fazer . apesar de tudo . para esse. o que não vale! ..e só assim . aqueles Frutos e Resultados com os quais o Marketing verdadeiro contribui. que suscita. Política ou outra). da Formação Moral e Profissional.UM FENÓMENO. sabendo compreender e assumir as influências que mutuamente exercem entre si. da Edição de 1996. nos últimos 30 anos. sem o Interlocutor. desde que existe um sistema de trocas organizado. O Marketing é. Não é difícil antever que se está assim a abrir um fascinante capítulo na história da função marketing.. deliberadamente procurado ou circunstancialmente encontrado. Sem o OUTRO. a crescente «soberania do consumidof». que têm de dialogar coordenadamente. Para a Edição de 2000.ao considerarmos o Marketing UM FENÓMENO ALTRUÍSTA.o faça. seja esse Outro. como estará. de múltiplas características. demos mais um passo . Organizar. na Área Social. no limite. Desde a originação do negócio à sua configuração e organização. predominantemente.tudo junto . da segunda metade do século xx. poderemos chamar O MERCADO). para um «Clima» de Aperfeiçoamento Cultural e de PAZ! . Para aquele(a) Marketeer que vê no OUTRO apenas uma Fonte e uma Oportunidade de Exploração abusiva (Económica. Entretanto. para aquele Outro(a) Maketeer.normalmente.. no Fenómeno Marketing. Conceber Estratégias. independentemente das consequências. mais precisamente. apenas.. sem esquecer as tarefas de controlo e reporte. ainda. o enorme desenvolvimento das infra estruturas de transporte e comunicação. não se trata. Individual ou Colectivo.. a acelerada redução do ciclo de vida dos produtos e a crescente preponderância da distribuição na «cadeia de valOf» conferiram ao marketing. em qualquer das Áreas em que se exerça. quem for. a comunicação .e continuamos a considerar. Mas é incontroverso que se trata sobretudo de um fenómeno do século XX ou. Ainda há poucos anos vulgarmente confundido com a publicidade . uma Fonte de Diálogo (Económico. como atitude e estratégia. e por isso frequentemente dependente do primeiro responsável da Empresa.. pelo Produto disponibilizado ou pelo Serviço prestado. desta vez induzida pela revolução telemática. porque lhe caberá. mutuamente gratificante. o Marketing não existe.. Influenciado pelas práticas do grande consumo. a sua Forma Ética de «estar em Marketing» produzirá os seus FRUTOS e RESULTADOS. POR ARTUR SANTOS SILVA PRESIDENTE DO GRUPO BPI POR LUIZ CARLOS OLIVEIRA PARTNER DE LUlZ OLIVEIR A & ASSOCIADOS . As palavras-chave são o tempo real. ela própria sujeita a uma forte pressão de ajustamento e renovação. da sua própria Acção. em particular para as instituições financeiras. Trata-se. de adaptar a organização a uma nova estrutura de distribuição. tudo passou a ter uma dimensão de marketing. no qual se insere a actividade financeira. » Quando respeita e dignifica os seus próprios VALORES e as PESSOAS que os promovem! . Transformou-se rapidamente numa função nuclear. de saber entrar neste admirável mundo novo. veio dar profundidade e consistência a este processo. um Fenómeno Altruísta porque só se justifica e explica. tratar simultaneamente um a um milhões de clientes. Social. isto é. I Capítulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 23 Prefácio Uma nova revolução Seria possível defender que o «marketing» existe. se preferirmos. nos anos 80. da sua Convivência e do seu Meio e que . AFECTIVO. como prática e ideologia. agora que uma outra grande mudança se prepara. do MERCATOR. com múltiplos canais. com as naturais consequênClas. normalmente e legitimamente como co-beneficiário. Definir Objectivos. sobretudo.. A segunda revolução informática. Ninguém «faz Marketing». para quem o OUTRO é a Razão de Ser do seu Trabalho..Valores a Preservar No PREFÁCIO que. por uma certa Razão ou com um certo Objectivo.o marketing adquiriu uma inequívoca autonomia e um novo estatuto no quadro das ciências empresariais. embora indirectamente. quer o OUTRO hão-de avaliar. em relação à Mensagem que pretendamos transmitir-lhe. para a melhoria das condições e da Qualidade de Vida das Sociedades e com isso. sobretudo. seja a que nível for (Planear.e talvez mais «atrevido» ainda . pessoalmente). uma importância cada vez maior na organização e estratégia das empresas. em fUnção de OUTRO.conduzirão a um COMPORTAMENTO ÉTICO que. Entretanto. Para muitas empresas e. de ordem prática. Ninguém «faz Marketing». simbolizada pela Internet.. Prefácio Marketing e Ética . a interactividade. conhecendo e respeitando a sua individualidade. Não será excessivo caracterizá-lo como uma das grandes marcas civilizacionais do século. Liderar <<fiO terreno» ou executar. efectivamente. tarde ou cedo.5 22 MERCATOR I . transversal. a convite dos seus Autores. quer o Próprio. se não houver o OUTRO. e a OPORTUNIDADE de obtenção de uma legítima compensação. tarde ou cedo o «seu» Marketing lhe mostrará . O OUTRO (a que. na Área Política ou qualquer outra. para si mesmo. Trata-se. traz consigo uma dupla exigência: a exigência de se saber QUEM é o OUTRO (Pessoa ou Pessoas) ea exigência de se saber COMO ESTÁ o OUTRO (Circunstância) e.

-ª=K n'LfUJ!ção p. .e:.m. ~I]. podendo afirmar-se que. o fIlaI:: ~~t. o Lego.~eress. quadros de empresas .e~igQ. Quando os meios moder~os de produção de massa começaram a surgir. na época em que o essencial dos bens e dos serviços produzidos pelas empresas era de primeira necessidade (alimentação.!!la das s ~s p~eo~u~ações... entre outros. se produz o nylon.actividade acessória.1 E 1.~_te . colocada no mesmo plano que as direcções de produção. para elas.- ~. que esta defini- serviço comercial composto por alguns vendedores ção não traz nada de novo. menor e pouco pres. cli~!.~V:ª-.-. ~ra mais difícil fabricá-los do que encontrar compradores para eles. Henry Ford inicia o fabrico de automóveis em cadeia de montagem e os princípios da organização científica do trabalho.-. a primeira máquina de lavar eléctrica.empresas consa~ gram. a venda tornou-s~l!.° quartel do século XX. A revolução militar de 25 de Abril de 1974 encerra uma fase de isolamento do país.~~p~~. o frigorífico doméstico. com o predomínio da orientação das empresas para a produção. .o de um p~a Pf!.s _P!igleir<:>Lpa~s()s antecipando _ § 3 .ado_qJl~ º-f. condiciona a sua sobrevivência. é pré>prio . isto é.d~d~ " levar os produtos aos consumi: dores fazem com que grande parte das empresas dê particular atenção à função vendas.. Esta importância crescente da função marketing manifesta-se. começam a ser divulgados e implementados na indústria.-- ~esponsáve~. O país vive num regime ditatorial. desde há várias décadas.'!. O~J2~!_~res das em~E....-de.!~~para as empresas. é fabricado o primeiro computador electrónico.. simultaneamente. A partir da Primeira Guerra Mundial. Na maior parte das empresas. ~~jníc./ Concorrentes • "• • . ~ . o consumidor e oclie!l1:. Egas Moniz recebe o prémio Nobel da Medicina e a Nest/é inicia a sua actividade no nosso país. o marketing como função determinante para o seu desenvolvimento. . sob a influência de diversos factores económicos. pois a grande questão. a Cillette com lâmina descartável..iº . até ao fina!c:!.. _ n~l • • • Concorrentes • .O PRIMADO DAS VENDAS necessidades até aí desconhecidas.av.. o primeiro detergente.. é inventado o rim artificial. A empresa deixou de ser.---_ -_.2 A EVOLUÇÃO DO PAPEL DO MARKETING ~ anceiro~..• 24 MERCATOR Capítu lo 1 O MARKETING CR IA VALOR 25 Secção 1 Visão tradicional da Empresa Fornecedores A visão da Empresa a partir dos anos 30 Fornecedores FIGURAS 1. poder-se-á dizer. Dir-se-á que.QQ~ç\llo. ~em~~~~ . Mas. a sua prosperidade e o seu crescimento.. pela l!1_ elhoria ~sE.fLnir-se o markering co:n0 o conjunto dos meios de que dispõe uma em- É este o panorama que encontramos nas primeiras décadas do século XX (ver Secção 5). responsáveis desportivos. Ãs-~~~~sid. tecnológicos e científicos. pois também era necessário escoar a produção das empresas.4F ~ ~ .sselt-!gar.ml!!~as 3~~ colºcado Sºº-ª'--. as actividades _qu~_s~.:.ctornam-se alvos e!~~. Taylor.erc:.a()s ~ll.~.~n.:incipaLd<Lempts:S.a.. fechado ao estrangeiro. f . ~_rnar~EÍE.am-se.--.~isiç~<? <:i~s_ m. mento produtivo.~ § 2 ._--.. era produzir e não vender. o marketing sempre existiu.a.2-J!tori~..~apre~c~pação~sencial 2: Guerra Mundial.!am con~~~ radas acessó~~as. a Coca Cola. pelo espaço que lhe é dado nas estruturas organizacionais e pelos orçamentos que lhe são consagrados. o centE~ do uniyerso..UMA ABORDAGEM SIMPLES Numa primeira abordagem. foi o modo como as empresas o praticam e a própria concepção que fazem dele.económico . de uma certa forma. a esferográfica...iQS consumidores.O MARKETING AO SERViÇO profundamente DAS EMPRESAS marcado pela crise económica mundial decorrente da Kodak. desde que os homens sentiram a necessidade de vender o que produziam. desde que existem. que vi! iam a influ~nciar a s.". essencialmente.o director de produção ou do director administrativo. a fotocopiadora.<?~su~o.ier os--..-no e~ta?_to. naturalmente.. Todas as empresas.ociegacl~__ e o .n~!. Mas o que se modificou..-~ . mas nem sempre quem a refere tem plena consciência do que o conceito significa nem há rigor na sua aplicação.!~. o primeiro hambúrguer. utensílios) . vestuário.Sids:rado çomo. necessários ao investimento em equipa- A palavra Marketing já entrou no léxico da maioria dos cidadãos.era. mais do que qualquer outra. abre portas a um regime democrático e perspectiva um relacionamento diferente com um mundo que se começa a globalizar. . . É nas duas primeiras décadas que surgem a Brownie da o segundo quartel do século XX foi Grande Depressão e pela § 4 .~~~W_OXIX. Na ~g~_ da ~tade do século XX as . Mas. É neste período que em Portugal é criada a rádio.c:. ~_ma~~~tiJ:lg. assiste-se ao}~ç:amento de várias inovações Nesta nova óptica. Solicitado por múltiplos produtores que lhe propunham cada vez maiores quantidades de bens e serviços.l!Pª-_ e. u. de F. p~._erª-_ çQ!). é frequentemente utilizada por políticos. a máquina de fax. o transistor. tenta consolidar a imagem de um império quando as outras potências coloniais começam a ceder perante as autonomias dos povos colonizados..~~~~~t'L época . têm tido a preocupação de vender os seus produtos aos seus clientes.~ª() 9 § d~s_ t~~J:l~<::ªs(k pf0dução-e pela a1." a qual."!_ ~dade. definitivamente.-... marketin~ oc~p . . As funções de marketing foram-se progressivamente alargando e agregando numa direcção de marketing.& .:: ª-12e~~um lugar modesto n0c:>~~~~~g!an:a ..O PRIMADO DA PRODUÇÃO § 1 .._ uma.-. Ao terminar o 3... É também nesta fase que se inicia a gestão de marcas (Procter & Cambie).. é necessário fazer o Marketing do próprio Marketing.olhosdos"seus .ing~.ª"yam então"por<<venda» e. Portugal vê ultrapassado um período conturbado da sua história. o lendário VW Carocha. jornalistas.. para a maioria das em- presas. mesmo-aos .t. provavelmente. º . a partir da revolução industrial do século XIX. o INE.-d. de finanças ou de recursos humanos.

não apenas nas empresas de bens de grande consumo. o homem chega à Lua. Sincora~ L 'Oreal. antes mesmo de o produzir e de o conceber.5). APCE). hoje em dia. e editadas várias revistas de negócios Durante muito tempo o marketing confundia-se com venda. § 5 . o último quartel deste século está recheado de inúmeros factos que comprovam o dinamismo e a relevância do Marketing na Gestão das Organizações. merchandising e promoções Serviços pós-venda . A Gestão de Marketing começa a criar as suas raízes no tecido empresarial. além disso. Coca-Cola. etc. a comunicação interna e externa são decisivas.k _ estratégias. Hoje. distinguem-se hoje o marketing de estu- DE MARKETING dos. Procter (Distribuição Hoje.4 Empresa com visão comercial Empresa com visão de marketing Clientes Escolhas dos mercados alvo Determinação do posicionamento e da política de marca Concepção do produto e dos serviços associados Marketing Estratégico Fixação dos preços Escolha dos canais de distribuição e relação produtores-distribuidores Elaboração da estratégia de comunicação Desenvolvimento de uma estratégia relacional Linha da Frente Linha da Frente Marketing Operacional Clientes Realização das campanhas de publicidade e de promoção Acções de vendas e de marketing relacional Distribuição dos produtos. o seu âmbito alargava-se. Era necessário. Os telemóveis afirmam-se como um meio privilegiado de comunicação entre pessoas e organizações. não bastava procurar escoar um produto já produzido. As empresas tomaram gradualmente consciência de que para conservar e desenvolver os seus mercados.3 e l. que o orçamento de marketing seja da mesma ordem de grandeza que o de produção ou mesmo o ultrapasse. de que. marketing. Exame. era necessário assegurar-lhes serviços pós-venda. são fabricados o microprocessador e o primeiro computador pessoal. foi nas empresas que produzem bens de grande consumo (detergentes. etc. Considera-se que é o cliente que comanda a organização e as decisões devem ser tomadas pelos níveis mais próximos. & Cambie. I 9~. É inaugurado o l. Executive Digest). Fortuna. Paralelamente. as estruturas organizacionais são achatadas. Unicer. Enquanto ~uma primeira fase a organização é cons_~ __ truída por forma a garantir uma resposta eficaz às exigências do mercadp e a Alta Direcção e os níveis de gestão comandam esse processo.O CLIENTE NO CENTRO DAS ATENÇÕES consagra-se definitivamente o primado do cliente. cosméticos. Beiersdorf. AMD. as empresas vêm dedicando verbas consideráveis ao marketing e não é raro. Aperceberem-se.A EXTENSÃO DO MARKETING A NOVOS SECTORES DE ACTIVIDADE Inicialmente. Marketeer. para a maior parte dos produtores.=~tudos de mercado. <Lpxofissionalização das equipas comerciais. instituído pelos CTT o concurso O Melhor em Direct Mai~ lançado o concurso da RTC.. é efectuado o l. Nest/é. produtos alimentares. Em Portugal foi criada a Sociedade Portuguesa de Marke- ge confronto para o início de parcerias e integraçã.. de bens industriais e de alta tecnologia. ainda. a conservação de uma clientela fiel supunha que os compradores estivessem plenamente satisfeitos e que. Foram criadas várias associações no domínio do marketing (APAN. consequentemente. etc." licenciatura em Gestão de Empresas (no ISCTE e no ISEG)..u. É lançada a televisão por cabo e efectuada a l. Para além disso." ligação à Internet. são as empresas deste sector. como a Lever.5 FIGURAS 1. a comunicação as n_ suas diferentes vertentes passam a fazer paq(': do . Marketing e Publicidade.4) O peso da direcção de marketing na gestão das empresas não tem cessado de crescer. A estas funções iniciais vieram juntar-se as várias formas de comunicação que tinham como missão apoiar o trabalho dos vendedores.26 MERCATOR Capítulo 1 O MARKETI NG CR I A VAL OR 27 É neste período que Peter Drucker se afirma como o Guru da Gestão. que foram as primeiras a tomar consciência do papel fundamental do marketing. nas últimas década~ Secção 2 AL ARGAMENTO DO ÂMBITO DO MARKETING Ao mesmo tempo que o papel do marketing na gestão das empresas se tornava primordial. Portugal entra na Comunidade Económica Europeia e adere à zona Euro.ALARGAMENTO DAS FUNÇÕES ting. Martini. dades do mercado para decidir o que se ia produzir e o preço ao qual se venderia.) Controlo da eficácia das acções de marketing FIGURA 1.) que a concepção moderna do marketing apareceu e se impôs. Como consequência desta extensão das funções do § 1 . A Alta Direcção é responsável pela visão estratégica. (Figuras l.0 estudo de mercado e lançada a l. por forma a conquistar e fidelizar os clientes .3 E 1. ~ia-a-dia dos gestores das empresas_ A própria lógica de organização das empresas inverte-se.<. o marketing estratégico e o marketing operacional (Figura l. mas também nas empresas de serviços. e com maior frequência os gestores de marketing têm tido acesso aos postos de direcção geral. o hipermercado (Continente) e ii !~lação Produtores/Distribuidores passa de uma fase Extensão das funções de marketing Estudo de mercado (inquéritos) Marketing de Estudos Estudo da posição concorrencial (painéis. é assinado o Tratado de Roma. até por influência das multinacionais que se vêm instalando em Portugal. a ges~~o de produtos. a um preço fixo. era necessário partir da andlise das necessi- § 2 . assegurar que o produto dispunha de clientela. as mais avançadas neste domínio.

o marketing é interactivo e one-to-one. bens culturais. Os empresá- activo mais precioso. para que possa aplicar-se às organizações sem fins lucrativos. por volta dos anos 60. Os produtores de bens e filantrópicas. ao marketing de bens de consumo. os preços. (caminhos-de-ferro. dever-se-á falar de realização de objectivos. uma descida considerável dos preços. A pouco e pouco.). O desenvolvimento dos meios de transporte modernos Marketing-Mix). os poderes públicos. ESTÁGIO DO VALOR (Anos 70 e 80) O marketing da diferenciação. o que inclui os partidos políticos. banca. Cruz Vermelha. o que constitui. simpatizantes. para incitar as pessoas a votar num candidato. este facto em paralelo com o crescimento das economias familiares. permitindo o aparecimento de potenciais mercados de massa. barco. livros. dever-se-á falar de públicos. as organizações sociais. como vimos. Os produtos e preços são adequados a cada segmento e a comunicação é pessoal. dos produtos. vindo a evoluir ao longo do tempo e é possível sistematizá-la em 5 etapas distintas. etc. o próprio objecto do marketing. A economia industrial era uma economia essencialmente vocacionada para criar mercados. ou. nos públicos pelos quais se interessa. No nosso país estas alterações deram-se um pouco mais tarde. móveis. Ao alargar o seu campo de aplicação. sensivelmente. filantrópicas. as empresas reconhecem que o mercado é o seu «O marketing é o conjunto dos métodos e dos meios de que uma organização dispõe para promover. os doadores. A introdução do marketing foi natural. ainda. acções empreendidas pelos municípios para atrair investidores. As relações das empresas com os seus mercados têm comportamentos políticos e sociais dos indivíduos como os seus comportamentos de compra e de consumo. religiosas e de caridade fazem apelo aos instrumentos do marketing para tentar modificar os hábitos do público (organizações contra o alcoolismo ou o tabagismo). O marketing não podia continuar a ser considerado como um conjunto de meios para escoar a produção ao melhor preço. transformou o espaço económico. os preços tinham que ser o mais baixos possível. mas hoje praticam-no cada vez mais. Estas últimas apostam na construção de marcas atraentes e em Business. sabendo que os objectivos podem não ser de natureza financeira. Não são. a dar dinheiro para uma obra filantrópica. etc. mas também ao nível da diferenciação das empresas. as causas sociais cíficos: Marketing de Serviços. os mesmos métodos e os mesmos meios que se empregam para vender produtos a particulares ou para vender a empresas. Marketing Público e Social. os poderes públicos e a administração pública. Marketing Desportivo e Marketing Interno. Marketing na Internet. mas como a forma de orientar. os cidadãos. espectáculos. a comunicação e a distribuição (aparecimento do conceito de rios e artesãos aplicam o conceito de marketing sem o conhecer tal como existe hoje. Em vez de «empresas». O estágio industrial levou a uma oferta abundante e a industriais aderiram mais tarde ao marketing. nas últimas décadas. para obter donativos (Unicef. § 3 . O marketing limitava-se à distribuição física (logística) e à venda. a política de produtos.28 MERCATOR Capítulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 29 Depois. mas para permitir a abertura dos mercados. ou residentes. Trata-se de um marketing sobretudo intuitivo. Foram sobretudo mais visíveis com a entrada de multinacionais e das suas práticas de gestão. a partir do mercado. Pelo contrário. ou qualquer outra categoria de população. os adeptos. à evolução verificada ao longo do século 2 xx. o que inclui tanto os As Secção 3 CINCO FASES DO CICLO DO MARKETING ESTÃGIO DO CONSUMIDOR (Anos 40 e 50) Passagem de uma óptica de produção para uma óptica de mercado. o marketing parecia não se poder aplicar às organizações sem vocação comercial ou lucrativa. entre outros.). neste livro. leva a uma alteração nas empresas. dos canais de distribuição. Os partidos políticos descobriram o marketing eleitoral. etc. automóvel). etc. dever-se-á falar de organizações. Finalmente. dever-se-á falar de promover os comportamentos. protecção do ambiente ou para o emprego dos jovens. os comportamentos fovordveis à realização dos seus próprios objectivos». Marketing Business to O marketing assume uma importância crescente. turistas. ESTÁGIO I NDUSTRIAL (Até aos anos 30) O marketing é orientado para o prodLÍto. dever-se-á optar por uma definição mais ampla: ESTÁGIO ARTESANAL (Século X IX. o que permite incluir os eleitores. hipermercados. a conduzir com mais prudência ou a economizar energia. que se distinguem pela natureza das clientelas. pela segmentação. industrial e de serviços.UMA DEFINiÇÃO MAIS ABRANGENTE serão também abordadas as particularidades dos outros tipos de marketing especializado em capítulos espe- A definição do marketing. com efeito. visto que as empresas que pertencem a estes sectores tinham por vocação essencial vender produtos ou serviços a clientes potenciais. o marketing diversifica-se e especializa-se. não só na boa adaptação ao mercado. Concedendo um lugar privilegiado. discos. as colectividades locais e os serviços públicos também começaram a recorrer ao marketing: campanhas governamentais para a economia de energia. viagens e turismo. muitas organizações deste tipo adoptaram metodologias de marketing. deve ser mais ampla. que só é possível em mercados de reduzida dimensão. Em vez de «vender os produtos». até porque a concorrência foi evoluindo tornando as empresas cada vez mais dependentes das escolhas dos consumidores. dos meios de comunicação. ao dos serviços destinados ao grande público (telecomunicações. Contudo. não para lutar contra os concorrentes.) ou para atrair a atenção dos fiéis (Igrejas) 1. que designamos por ciclo do Marketing e que correspondem. Marketing Internacional. . Nesta perspectiva. etc. electrodomésticos. Assiste-se ao desenvolvimento de marketings sectoriais. E em vez de falar de «rendibilidade». Em vez de «clientes». posicionamento e criação de valor.) e às empresas de distribuição e restauração (supermercados. para a segurança rodoviária. Início do Século xx) Marketing individualizado e relacional. o marketing estendeu-se progressivamente ao sector dos bens semidurdveis (automóvel. Companhias orientadas para o consumidor. resum indo-se à gestão das vendas e à promoção.

em consequência. evoluiu para um marketing relacional (interessa as necessidades e o consumo de cada cliente durante ESTÁGIO RELACIONAL (Anos 90 . convicções e desejos. no local da compra. um produto é um meio. produzimos cosméticos.Um conjunto de técnicas e de meios . através da avaliação dos resultados obtidos. do web marketing e do e-commerce. Adaptar-se ao público. A internet está a provocar uma verdadeira revolução no marketing mas ainda é cedo para começar a retirar conclusões definitivas sobre o seu impacto na relação das organizações com os seus mercados. entre . Os consumidores valorizam sobretudo os benefícios e não os produtos. pelo menos parcial. pensando que será ele que se adaptará às decisões da empresa. frequente num bom número de empresas e que consiste em se focalizar nos seus próprios produtos definindo de maneira demasiado restritiva os mercados.Uma estratégia . É um dos suportes . a tomada de decisões com base nestes estudos.» sonalização. quanto à política da empresa. • quando se deseja organizar uma rede de distribuição ou um serviço comercial: consiste em perguntar qual é o que corresponderá melhor aos hábitos e às exigências dos consumidores. Devem fazer um esforço permanente para ver o consumidor tal como ele é. É a aplicação. consiste em § 1 .o mais importante. hoje. nas perfumarias vendemos sonhos. Visitar as fábricas e os pontos de venda.O MARKETING É UMA ATITUDE PESSOAL E UMA CULTURA DE EMPRESA a) O conhecimento dos mercados deve fundamentar as decisões tentar modificar as suas atitudes e os seus comportamentos num sentido favorável aos objectivos da organização. é portanto contrária à introversão ou ao egocentrismo. como estudos de hábitos e atitudes ou painéis de consumidores e distribuidores. O marketing que até à data era essencialmente transaccional (cada compra é vista como uma transacção isolada). as opiniões e as preferências. em vez de o ver tal como queriam que fosse.de resposta às expectativas dos consumidores. Os estudos não apresentam a diferença. Ora o marketing está. que correm sempre o risco de limitar a sua atenção e de falsear o seu raciocínio. dizia: «Na fábrica. relativamente às preocupações técn icas e financeiras imediatas do produtor. que permitem seguir continuamente a posição das marcas no mercado. ) É a era do marketing relacional. Professor em Harvard. b) Os comportamentos que caracterizam a atitude de marketing Conhecer o público é um ponto de partida e uma necessidade absoluta para preparar uma acção de marketing. das tecnologias da informação. A atitude de marketing consiste em tomar decisões em função dos consumidores e não apenas em função do produtor. a concorrência e. Este tipo de marketing individualizado e personalizado (CRM . . As dificuldades da Disneyland Paris explicam-se. um bom número de informações essenciais para a compreensão e o acompanhamento dos mercados é acessível à concorrência. sem tomar a precaução de realizar estudos sobre esse mercado inexplorado. A ideia de criação de valor com significado para o consumidor é. A marca torna-se um capital que pode assumir um valor financeiro considerável. permite antever uma evolução radical do marketing. Por fim. permite compreender melhor as potencialidades do produto e do mercado. . O que se pode com alguma segurança avançar é que no futuro a relação com os clientes será ainda mais próxima. a natureza e o comportamento da sua clientela. de 1950.Customer Relation- Os gestores de produto dispõem hoje de uma panóplia de técnicas de estudos. a natureza de oferta.Uma prática feita de antecipação e de reactividade. que permite evidenciar o êxito das acções. distanciamento. da interactividade e da relação. 1. ou seja. virado para a acção e não pode ser limitado apenas ao domínio dos estudos.. e falar uma linguagem à qual seja sensível. e não um fim. 3. A atitude de marketing caracteriza-se pela preocupação de conhecer o público nomeadamente através de estudos de mercado. voltando a conferir-lhe as virtudes da per- • quando se pretende fixar o preço de um produto: consiste em avaliar quanto é que os consumidores estarão dispostos a pagar pelo produto. como o preço. Os estudos ajudam a compreender. Secção 4 As QUATRO DIMENSÕES o marketing é: .30 MERCATOR Capítulo 1 O MAR KE TIN G CR I A VALOR 31 territórios diferentes dos da concorrência. • quando se trata de definir uma política publicitdria: consiste em perguntar o que os consumidores pensam dele e o que os incitaria a comprá-lo.Uma atitude pessoal e uma cultura de empresa . Tal atitude exige. Os responsáveis das empresas devem empenhar-se constantemente em não ceder à tentação de tomar as suas decisões. satisfazer as suas necessidades e as suas preferências. colocam os seus jovens gestores de produto em funções de venda durante vários meses. para melhor se lhe adaptar e para agir da forma mais eficaz. que se tornou um clássico da literatura do marketing. são poucos os responsáveis de marketing de alto nível que deixam regularmente o seu local de trabalho para acompanhar os vendedores ou para observar. mas não dizem o que deve ser feito . de quem a adopta. Para conhecer bem o mercado é necessário estar próximo dele. Theodore Levitt. o Evitar a miopia de marketing: ver para além do pro- duto N um artigo. É perigoso extrapolar a fórmula de êxito de um produto para outro mercado. em função das suas próprias ideias preconcebidas.. uma grande humil- Para o gestor de marketing. Infelizmente. não contrariar os seus hábitos. por exemplo. DO MARKETING dade e um certo distanciamento: humildade relativamente ao consumidor a quem tem de respeitar os hábitos. o Basear as decisões em foctos e não apenas em opiniões ship Management) vem dar resposta à preocupação crescente das empresas em fidelizar cada vez melhor os clientes. mas há outros. as empresas apostam em posicionamentos bem definidos de acordo com a sua história. que designou por miopia de marketing. antes de tudo. e adaptar-se-Ihe. a base de todas as políticas de marketing com sucesso. mas abrindo-lhe novas perspectivas nomeadamente pela globalização. 2. sublinhou os perigos do marketing «com vistas curtas». o que constitui uma excelente formação de marketing. influenciar o público. é uma condição de sucesso para todas as acções de marketing. como na época do marketing artesanal. os seus valores fundamentais e os objectivos pretendidos. A atitude de marketing assim definida aplica-se a um grande número de decisões da empresa: • quando se trata de decidir o que se vai produzir: a atitude de marketing consiste em saber quais são os produtos que os consumidores querem comprar ou estão dispostos a comprar. Manter-se próximo da sua clientela 0 um período de tempo). Muitas das grandes empresas. o seu território. Charles Revlon. como a Xerox. a imagem ou a distribuição . Por outro lado. Mars e a Nestlé. Para as desenvolver. em particular da web. O desenvolvimento das novas tecnologias. o fundador da marca Revlon.

nunca do seu futuro. o Club Méditerranée. seja quais os meios a u~i­ jizar: produto.. de capacidade de síntese e de antecipação para destacar as grandes tendências de evolução. A preocupação de racionalidade e dos métodos científicos. quota de mercado . o marketing relacional. Outras. pode conhecer individualmente cada um dos seus clientes. 6. os métodos de previsão. sun and sand) e com a convivência de grupos. ° Manter espírito crítico. A maioria dos mercados está saturada. a distribuição e a publicidade eram consideradas como instrumentos exclusivamente assentes na sensibilidade. É preciso recorrer a novas técnicas. respondem apenas para «dizer qualquer coisa». apareceram e desenvolveram-se em resposta à dificuldade sentida pelas empresas em conhecer o mercado. Os grandes êxitos de marketing fundamentam-se neste princípio. A gestão por projectos desenvolve-se com equipas multidisciplinares. Tem que passar a contactá-los por intermediários e a comunicar com eles através dos media. dissociando fenómenos periféricos e modas sem futuro. nestes segmentos. Assim. Porque ou não sabem e não respondem. posicionando de forma precisa as nossas marcas. os instrumentos tradicionais e em- Elaborar uma estratégia de marketing é responder de forma relevante às seguintes questões: • Quais são os objectivos de marketing (vendas. )? • Quais são os concorrentes actuais? • Quais os segmentos de mercado a atacar e. ou seja.AS TÉCNICAS E A EVOLUÇÃO Segunda Guerra Mundial. A comunicação da margarina Planta baseia-se nas mesmas ideias dos anos 60. por exemplo. os métodos de procura e de selecção de novos produtos. posicionar uma marca é definir-lhe um território próprio entre todos os concorrentes. florescem as palavras de ordem (<<o cliente é rei». O marketing tornou-se uma competência transversal. as suas estratégias. os seminários multiplicam-se para sensibilizar todos os colaboradores para uma lógica de intervenção globalmente orientada para o mercado. Um sapateiro artesão. No entanto. fortemente conotada com a liberdade sexual (sex. Caso contrário. à conjuntura concorrencial e à evolução dos mercados. A atitude de marketing é feita de espírito crítico.). 5. etc. O desenvolvimento das ciências sociais. Mas no dia em que se torne um fabricante industrial.° Assumir riscos 8. de distribuição e de comunicação. e o seu espírito deve-se propagar por toda a empresa. os seus dirigentes não têm este tipo de problemas. ou porque. Algumas delas dizem respeito ao estudo do mercado: são os inquéritos por sondagem. o que é mais frequente e problemático. de organização do sistema de distribuição física ou da rede comercial da empresa. Gastam muito menos no parque. que posição ocupar na mente dos clientes? • Qual o marketing-mix.° Vigiar constantemente a concorrência § 2 . vezes consideráveis e a taxa de insucesso elevada: estima-se ser da ordem dos 70 a 80% para produtos novos. soube evoluir tornando-se num clube para a família e para os amantes da prática desportiva. as vendas.O MARKETING É UMA ESTRATÉGIA os seus produtos. isto não é suficiente.. Para se diferenciar em mercados concorrenciais. A atitude de marketing supõe que se saiba estabelecer o que deve ser constante nas estratégias. inovar é procurar trazer uma mais-valia atractiva para o consumidor. de um produto ou de um serviço. por quotas de mercado. o desenvolvimento dos computadores permitiram ao marketing passar. a) As técnicas do marketing Cronologicamente.32 MERCATOR Capítulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 33 outras razões. de síntese e de antecipação Os factos objectivos inventariados pelos estudos são observações sobre a evolução passada dos mercados. produção. Batemo-nos. do estádio arte- Marketing é sinónimo de diferenciação. Coerência não significa imobilidade. as técnicas de promoção. é preciso ser audacioso. ou mesmo antecipá-las. finalmente. 01} píricos de conhecimento do mercado e de acção sobre o mercado já não são suficientes. de produção e da investigação e desenvolvimento. As decisões estratégicas de maior relevância eram da responsabilidade da direcção geral. Os quadros de marketing deviam trabalhar em estreita colaboração com os seus colegas do controlo de gestão. é decidir especializar-se junto de uma categoria de consumidores. . segmentar um mercado. Na verdade consubstancia uma parte relevante da própria estratégia da empresa. com o pretexto de aderir. O marketing de fidelização torna-se cada vez mais importante do que o marketing de conquista. procuram hotéis de uma estrela (quando tinham sido construídos hotéis de categoria superior) e a duração da visita é muito inferior à média amencana. os progressos da estatística e. Até à § 3 . mas este é também constituído por um conjunto de técnicas e corresponde a uma ciência com o seu campo de análise e os seus métodos próprios. os painéis de consumidores ou de distribuidores. pois estão em contacto estreito com a clientela.° Ser coerente 9. bem como a sua acção comercial. segmentos de mercado. de lhes falar e de lhes vender directamente No seio das empresas. O posicionamento dos hipermercados Continente é o mesmo desde 4. Se a atitude de marketing pretende adaptar a política da empresa para influenciar os consumidores. hoje. adaptar-se e agir sobre ele. de preço. cuja imagem estava. a pouco e pouco. as técnicas precederam a ciência do marketing. comunicação? A estratégia de marketing é estabelecida pela direcção geral da empresa sob proposta do director de marketing. seguir a evolução dos seus gostos. Para que uma empresa seja orientada para os seus clientes. comunicar é destacar certos traços distintivos de uma marca. da ciência económica. preservando ao mesmo tempo a personalidade das marcas. distribuição. 7. corre-se o risco de perturbar os distribuidores e os consumidores e desestabilizar as marcas . marcas e produtos. que tinha já penetrado largamente nos domínios da produção e da organização. A pergunta feita directamente aos consumidores sobre o que fariam amanhã é pouco fiável. não deve levar a alterações permanentes da política de produto. no bom senso. o mais possível. dizem respeito aos meios de comunicação com o mercado como a publicidade. A partir daí. «os nossos clientes pagam os vossos salários». por exemplo. porque o conceito de parques de diversão americanos foi delineado para um ambiente diferente. quais os alvos de marketing (públicos a conquistar e a fidelizar)? • 9. pelo que se deve vigiar a concorrência constantemente. deixa de conhecer pessoalmente os clientes. Outras. comercialização e comunicação) são muitas DO MARKETlNG A atitude mental descrita é essencial no marketing. É preciso impedir que os clientes optem por marcas alternativas. o marketing era uma disciplina muito empírica. os patrocínios e o mecenato. nos anos 70. de fixação de preços. A utilização de métodos científicos em marketing é um fenómeno da segunda metade do século xx.ual o posicionamento a reter. é necessário que o seu departamento de marketing seja constituído por especialistas provenientes das melhores escolas e quadros das empresas reconhecidas pela sua excelência no marketing. estava ainda ausente das actividades comerciais das empresas: a venda. os estudos de motivação. preço.° O marketing deve ser uma cultura da empresa No passado existia a tendência de considerar o marketing como preocupação de um único departamento da empresa. adaptar os modelos e os preços. É preciso saber adaptar-se às grandes mutações. etc. dizem respeito à preparação de certas decisões da empresa: são. Os visitantes revelaram ser de um nível mais modesto do que os dos Estados Unidos. O gestor de marketing deve saber antecipar os comportamentos futuros a partir destes dados básicos. o merchandising.° A proximidade com o cliente é a missão de toda a empresa Quando as empresas são de pequena dimensão. sobretudo. avaliando ao mesmo tempo os riscos em que se incorre porque os intervenientes (I&D. Ela é materializada em mercados. b) A evolução de marketing e das suas técnicas 1985.

Desejo. qualitativamente. Citemos. com muito mais facilidade do que antes. Os modelos verbais são os que descrevem um fenómeno ou um sistema na linguagem de todos os dias. sobre a programação linear ou não linear. Os modelos lógicos são mais precisos. dos distribuidores. os modelos econométricos da procura ou os modelos de optimização da distribuição física dos produtos.~ BAIXAR O PREÇO 10% portamento dos consumidores. estática ou dinâmica. em que consiste a atitude de marketing e quais são os métodos e técnicas de que se dispõe actualmente para os resolver. MANTER O PREÇO A maior parte dos modelos referidos nesta obra são Distinguem-se geralmente os modelos verbais. os modelos nor- mativos. ao marketing individualizado (one-to-one). por exemplo. Para além disso. É o caso. de comunicação.. mestrados e programas de doutoramento.Classificação dos modelos segundo o seu domínio de media. mas sempre simplificada. Esta alteração deve-se a diversas causas: . e não de ciência de marketing. do modelo AIDA (Atenção. modelos que servem para estabelecer a política do produto... No domínio do marketing. Isto é... como a economia. o volume de dados em que se devem suportar as decisões de marketing.. . por exemplo. na medida em que representam correctamente. uma vez que formulam de um modo rigoroso as sequências de acontecimentos. que tem por objectivo compreender melhor o fenómeno ou o sistema em análise e permitir uma melhor actuação sobre ele. Um modelo é uma representação mais ou menos fiel.. provocá-Ias mais eficazmente. os modelos de simulação do comportamento de um sistema sob diferentes hipóteses. Exemplo de um modelo lógico AS VENDAS NO DECORRER DA SEMANA PASSADA FORAM INFERIORES A 10 UNIDADES? FIGURA 1. na medida em que não descrevem de um modo rigoroso e numérico as relações entre os diversos elementos (ou variáveis) do processo que pretendem representar.. que os L. são os modelos quantitativos ou matemáticos. uma boa formação científica. . Mas são pouco rigorosos para representar de forma fiel os fenómenos mais complexos e mais subtis.. do marketing de massas ao marketing segmentado e. será sobretudo mostrar. os modelos econométricos da procura. Explica-se. assim como das influências recíprocas que eles exercem uns sobre os outros. tendo por objectivo descrever rigorosamente o com- NÃO . por exemplo.. d) A perspectiva do Mercator 0 aplicação Poder-se-ão em segundo lugar. dos produtores de bens e de serviços. mas também mais difíceis de construir. o fenómeno que descrevem. Os limites dos modelos Após terem suscitado um certo entusiasmo nos profissionais de marketing. c) Os modelos de marketing gestores de marketing fazem dos fenómenos ou dos sistemas pelos quais se interessam. Poder-se-ia..Classificação dos modelos segundo a natureza dos serviços que prestam Os modelos descritivos são os que dizem às empresas «o que provavelmente vai ocorren>.os técnicos de marketing têm frequentemente dificuldade em compreender bem os modelos que lhes são propostos pelos investigadores. os modelos de optimização baseados sobre o cálculo diferencial. os modelos têm por objectivo essencial tornar explícitas. Em primeiro lugar. os progressos da informática permitem armazenar e manipular. O objectivo deste livro._ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _. exprimir sob a forma de modelo lógico (figura 1. que incluam variações não só de natureza mas também de grau.Classificação dos modelos de marketing segundo a sua linguagem NÃO . pelo menos nas suas grandes linhas. a psicologia e a sociologia.a recolha e o tratamento dos dados necessários à utilização de modelos é por vezes muito onerosa. relativamente aos principais problemas de marketing. Acima de tudo. antes de tudo pragmático. análise multivariada. podendo ser divididos em subgrupos segundo o tipo de instrumentos matemáticos utilizados. se for caso disso. no final de cada estação. os modelos lógicos e os modelos matemáticos. melhor adaptados do que as matemáticas clássicas à descrição dos fenómenos complexos: teoria dos jogos. de preço.. . ainda..-. etc. o progresso dos métodos de observação e de medida das ciências sociais (inquéritos por sondagem. cujas etapas (ou relações) são tipo «tudo ou nada». Acção) que descreve. Os modelos verbais são geralmente imprecisos. escalas de atitudes. depois.. pelo progresso dos métodos quantitativos . e se possível rigorosas.6) as regras de decisão de um gerente de uma loja de confecções relativamente à sua política de promoções. modelos de O desenvolvimentos dos modelos de marketing. como exemplos. sob a forma de regras e de modelos.6 NÃO . Finalmente.-. classificar os modelos de marketing segundo o seu domínio de aplicação: modelos que servem para descrever o comportamento do consumidor. com o aparecimento de uma nova geração de gestores de marketing que receberam. depois. os modelos mais satisfatórios.. Para os fenómenos ou sistemas deste tipo. a forma como a publicidade actua sobre o consumidor. de entre os modelos descritivo-previsionais. da equipa de vendas. além da formação comercial tradicional. para cada um dos seus produtos.. vagas e incertas. conduz a um reforço do estatuto de marketing como ciência.. os modelos deterministas ou estocásticos de comportamento dos consumidores. os modelos de marketing constituem um instrumento precioso de previsão e de acção. de distribuição. os investigadores do marketing têm vindo a construir um verdadeiro corpo de doutrina científica. e ocupam presentemente um lugar mais importante nos congressos e nas revistas académicas do que na prática das empresas. Este género de modelo é útil para descrever fenómenos (ou sistemas) relativamente simples. . 3. os modelos heurísticos de planeamento de b marketing. os modelos de pesquisa heurística de uma decisão satisfatória. as representações implícitas. de um fenómeno ou de um sistema complexo. a matemática. São frequentemente representados sob uma forma gráfica. análise combinatória. matemdticos..-. o Os critérios de classificação dos modelos de marketing Para estabelecer uma classificação dos modelos de marketing podem escolher-se diversos critérios. actualmente.. Este esforço.. MANTER O PREÇO ~ Para além das técnicas essencialmente pragmáticas de estudo e de acção referidos.. os que lhe dizem «o que elas devem fazen>... um menor interesse. os modelos parecem suscitar. .. pela frequência de pós-graduações. o Mercator coloca-se claramente numa perspectiva de gestão de marketing-mix. etc.34 MERCATOR Capítulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 35 sanai e empírico ao estádio técnico e científico. ou. modelos de lançamento de novos produtos.. ou das relações entre elementos (ou variáveis) de um sistema. Poder-se-ão citar. permitem prever melhor as transformações e. 1. etc.) torna possível uma descrição. BAIXAR O PREÇO 20% ~ 2. o O que é um modelo de marketinrf. O marketing vai buscar métodos a outras ciências. uma compreensão e uma previsão mais rigorosas dos comportamentos humanos. designado por marketing científico. e nomeadamente dos modelos quantitativos que ocupam presentemente um lugar de eleição nos trabalhos de pesquisa e nas publicações de marketing. etc.. os modelos de simulação de diferentes marketing-mix. Interesse. tem-se intensificado pelo efeito de diversos factores. etc.

Ex-. através do recurso a cartazes publicitários afixados nos locais de venda com o intuito de estimular a compra de determinados artigos.1 Empresa Central de Publicidade. como a teoria da relatividade geral de Einstein. Em termos económicos esta década é caracterizada pela lei do Condicionamento Industrial. relativamente à qual Portugal conseguiu manter uma posição de neutralidade. a mais longa ditadura da história. mas também toda a economia mundial. É também nesta década que surgem a primeira rádio e a primeira agência de publicidade nacional. Em Portugal. Em Portugal. Tornou-se no modelo de veículo mais produzido de sempre com cerca de 20 milhões de unidades vendidas até aos dias de hoje. (Gille"r Portugal) FOTO 1. foram inúmeras as invenções que surgiram nesta primeira década. A propaganda política é talvez a forma de publicidade mais claramente utilizada no nosso país durante este período. a década é marcada pelo início da carreira política de O liveira Salazar. Em Portugal. a mais sangrenta e brutal de sempre. dando início a um ciclo de enorme criatividade. (Nestlé) É instaurada a República em Portugal. o número de mortos ascendia a 8 milhões de militares e mais de 6 milhões de civis. FARINHA LACT~ 1916 A Coca-Cola iniciou a comercialização da sua bebida gasosa numa garrafa curvilínea. o popularíssimo Volkswagen «Carocha». consolida-se a ditadura salazarista. pelo escocês John Baird. Este dramático acontecimento fico u associado à 2: Guerra Mundial. desde a inovadora máquina de barbear descartável até ao famoso modelo T da Ford. iniciada a 1 de Setembro de 1939. A palavra marketing é desconhecida dos portugueses. também surgiu nessa zona inflamada do globo. que se caracterizou pela concentração. a publicidade começa a dar os primeiros passos. 5 1933 A Nestlé inicia a sua actividade em Portugal. Deseja V. Em Portugal. das quais cumpre destacar a televisão. fazer do seu filbo um bébé rochochudo? Então. uma novidade para os pequenos almoços. embora o cinema já assumisse alguma importância. que entrou no governo em 1928 e só o deixou 40 anos depois. Curiosamente. muito invulgar. A década foi proveitosa em invenções. Quando foi assinado o armistício em 1918. (M cCann -Erickson) o início do século foi fértil em novas ideias e produtos. 2 1906 William Kellog comercializa flocos de milho. A imprensa escrita era ainda o meio publicitário com mais representatividade. de Nova Iorque. como a cadeia de montagem de Henry Ford e descobertas espantosas. a La Guerra Mundial. cartelização e monopolização industrial. No site Mercator referenciam-se os acontecimentos que mais marcaram este século tanto a nível nacional como internacional relevando-se. o produto da década. que ao realizar a primeira emissão experimental não podia imaginar a forma como esta iria influenciar o dia-a-dia de milhões de pessoas em todo FOTO 1.36 MERCATOR Capítulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 37 Secção 5 UMA RETROSPECTIVA DO SÉCULO xx Os anos 20 foram considerados por muitos como loucos. que atravessou uma grande parte do século FOTO 1. 6 1938 Produção do primeiro xx. que culminou no enorme «crasm) na Bolsa Foi no século XX que o Marketing assumiu o seu estatuto de cidadania enquanto filosofia e prática de gestão. Porém. o mundo. flagelando mais de 6 milhões de vidas inocentes só nos campos de concentração. no livro. (SIVA) i . devido ao ambiente de euforia capitalista que se seguiu ao fim da FOTO 1. (McCann-Erickson) NESTLE alimento preparado especialmente para crianças. 4 1925 É criada a primeira agência de publicidade em Portugal. (Kellog)) A humanidade ficará marcada para sempre pela subida de Hitler ao poder e pela consequente onda xenófoba que se abateu sobre o povo judeu. surgiram inovações relevantes. 3 Esta década é muito influenciada pela Primeira Grande Guerra. 1900 King Camp Gillette apresenta uma máquina de barbear com lâminas descartáveis. o início do século é marcado pelas lutas entre monárquicos e republicanos . Volkswagen "carocha». leite matemo e depois as deliciosas papinhas de FOTO 1. não hesite: dê-Ihe primeiro. que afectou não só o «Paraíso Americano» e os seus actores. nem tudo foi negativo. FOTO 1. justamente na Alemanha Nazi. uma síntese dos aspectos mais marcantes em cada década.

\f-f Agosto de 1970 1959 A 8arbie é um brinquedo e em novos divertimentos e surge. siderurgia. em Os anos 60 foram marcados pelos espantosos avanços no campo aeroespacial. por exemplo) ou para o mercado interno (siderurgia. levando-a a concentrar os seus esforços no mercado interno. foram necessários apenas 3 anos para que os seus efeitos se fizessem sentir e logo da pior forma possível. ~ -~~ . Em Portugal.. (APPM) FOTO 1.. então 1. -' . na medida em que possibilitou a instauração de um regime democrático. vêm revolucionar completamente o mercado. A adesão à EFTA deu um impulso relevante às nossas indústrias.l. A gestão empresarial é consagrada ao nível do ensino superior e as actividades de marketing começam a ganhar. cria um conceito inovador que se mantém actual até aos dias de hoje.7 Com um início Conturbado pela 2... cervejas) pelo que o Estado assumiu o controlo de grande parte da actividade económica. . 1. de uma forma acentuada. equipamentos e a ausência de mercados de ~xportação colocam à indústria portuguesa algumas dificuldades. Após a construção do primeiro reactor nuclear nos EUA. concedeu a independência às colónias e gerou um ambiente de grande abertura ao exterior. que desde o seu lançamento se converteu num autêntico fenómeno de marketing. - No início da década assiste-se a uma profunda crise económica mundial. . cimentos. no ano de 1969. alguma visibilidade. a guerra colonial surge como um travão ao desenvolvimento. 1969 o Homem chega à pela Apol/o 11 .. No entanto. Em Portugal.11 c. .38 MERCATOR Capítulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 39 FOTO 1. 1: :'!.:. "üF ' . os anos são prósperos em inovações FOTO FOTO 1945 Fim da Segunda Guerra Mundial. também ele debilitado. iniciando-se um novo ciclo industrial orientado para mercados externos (têxteis. '.. a falta de combustíveis. 8 ! ..13 1976 Primeiro livro português de marketing. face à abertura ao investimento estrangeiro proporcionada por Marcelo Caetano. É nesta década que o Marketing aparece no nosso País. (Diário de Noticias) FOTO 1. Inc. assumindo um papel em tudo semelhante ao ocupado actualmente pela TV A entrada das multinacionais no nosso país. a América sai derrotada aos olhos do mundo. surgem os primeiros patrocínios a programas de grande audiência e com eles os famosos jingles publicitários. Os marketeers portugueses criam a sua Associação em 1967.. A rádio generalizou-se e iniciou os seus dias de ouro. a Rádio ocupa um papel primordial na divulgação e promoção de produtos." Guerra Mundial esta década fica marcada também pelos avanços na área da energia nuclear.o primeiro caça a jacto e o primeiro computador surgem nesta década. Foi criada a APAP . na sequência do agravamento dos preços do petróleo. seguros. no nosso país. banca. dando início a um dos mais cobiçados prémios publicitários da actualidade. o Ministro. (Diário de Notícias) FOTO 1. Os sectores considerados estratégicos foram nacionalizados (energia. protagonizando os EUA e a URSS uma verdadeira «Corrida à Lua» que culminará com a chegada da Apolo 11. com know-howe estruturas superiores às das pequenas empresas nacionais. no entanto. com o bombardeamento de Hiroshima. Mas a guerra também trouxe progresso . que proporcionaria a entrada de divisas remetidas pelos emigrantes. A revolução de 25 de Abril de 1974 marcou esta década. . O isolamento de Portugal (<<orgulhosamente sós»). 9 1942. (D iário de N oticias) cidade. Após a 2.Associação Portuguesa das Agências de Publi- 1974 Instauração da democracia em Portugal. No Vietname. a Grande Guerra. -~. A conjuntura político-económica é positiva e favorável. a cultura do lazer: A primeira Disneylândia. indústrias pesadas) .10 1970 A SPM lança a 1: revista de marketing em Portugal. (Diário de No ticias) 1. timidamente.12 1975 Primeiro computador pessoal da Micro Instrumentation and Te/emetry Systems. _ \ . química. transportes. Enquanto a Europa dá timidamente os primeiros passos rumo a uma política comum. pasta de papel. a celebração de acordos com alguns países para a cedência de mão-de-obra para a reconstrução (França. FOTO 1.. (M attel) ~ . ' . O nosso país cresce sustentado em novas práticas empresariais trazidas sobretudo por empresas multinacionais. Holanda e Alemanha) gerou uma forte emigração nos anos 60. (. o primeiro Leão de Ouro é entregue na cidade de Veneza. matérias-primas. (D idrio de Notícias) Lua..

J . e-business. (Mundicenter) ~ :Publicidade n Marketirig: .M. a nível superior. (D. São criadas. ao papel dos recursos humanos... A televisão por cabo foi lançada no nosso país e a televisão interactiva está a dar os seus primeiros passos. a i. Durante este período as empresas e as entidades públicas reconhecem a debilidade da estrutura empresarial. São inúmeras as inovações nestes sectores."nfo"n. p .. Outra área que mostrou grandes avanços foram os patrocínios. A revolução tecnológica. seguros. permitem actualmente tratar cada cliente de forma individualizada. P • • ol u~oIlOO I( ~O" 5. a redução de tempos e custos de espera/atendimento (foto 1.t.22). (TMN) AMD...01 ...20 1999 É o fim do «império» com a entrega de Macau à China. e &Pl ~ e t •• nn •• 1:t~.6Pllmol>ll.H'Qóci" . I"."" • Oemon str" sio Ce ."t . . D BPI I nfurm.t. MARKETEER Esta é sem dúvida a década das novas tecnologias e da informação. à reorganização estrutural das empresas.15 FOTO 1.ring 6. . passando pela luta pela autodeterminação do povo timorense.otr"'H' d. o Euro. t. que foi o expoente máximo da afirmação portuguesa no mundo. . a última parcela do «império português».. Baseado nos conceitos do comércio tradicional (a proximidade entre vendedor e comprador. várias associações sectoriais (APAN. . ln1 . .lta Cafis) Conseguida a estabilização política... tHa l>ita si o .."Wfl.ario . deficientes níveis de inovação organizacional e tecnológica. 6PIH .1 p . implementando cada vez mais serviços online como o envio de declarações electrónicas. com o e-commerce. (Didrio de Notícias) Marketing e Publicidade. '~ bpl"o\ttm. na gestão das marcas e dos produtos. CI"b e6PI P ~' a _P0l<' ~ a ~"tI~ a. S. h' 00 oe""l-<'.14 FOTO 1. Os marketeers assumem um papel relevante no desenvolvimento de negócios. d o . . 6 PI H e t~m p .il. n.Publicidad. a abertura de vários sectores à iniciativa privada (banca. entra em vigor. fracos níveis de qualificação dos recursos humanos. ~ El9 2 09..19 A prova de que a fase do relacional não é apenas uma moda. " . O" ef. A Banca foi um dos primeiros sectores a desenvolver um relacionamento mais estreito com os seus clientes criando serviços como o Homebanking (foto 1. a formação contínua dos quadros. ct" .. . pode •• telefona.. a começar no maior evento organizado por Portugal até agora. telecomunicações. p ~ .h . up o rio. Os fundos estruturais constituem uma boa alavanca para a reestruturação das instituições públicas e privadas.pt... o ç. finalmente. marca o início da era onde se pode ir mais além: ao Marketing One-to-One. as reestruturações organizacionais e a internacionalização passam a fazer parte do quotidiano das empresas. levando a que as empresas tenham que apostar em novas estratégias não só para se defenderem da concorrência crescente como. bem como ausência de visão estratégica.te lh nC<l6PI .. Distribuição Hoje e Exame) surgem como veículos de divulga- ção das novas práticas de gestão e dinamização de actividade económica e empresarial.io d o u . J dcn . t~ .-1 • • um em.. 'O FOTO 1. ainda . . m e"u" " ad. .. . onde a Internet assume um papel determinante. a capacidade de se expandir às grandes empresas. cb t. nomeadamente com base na internet. FOTO 1. • • • • .bpinet. n . h. . . ~ 6Pl H~ .22 O Homebanking já faz parte do nosso quotidiano.Conhoào . ~ ou . "lO" .. a " .23). I) ~I"C<I &P! . d. na negociação com fornecedores. n~ Act'sso BPI 1989 Os CTT lançam o Concurso «O Melhor em Direct Mail». o reconhecimento do indivíduo e das suas necessidades específicas.b a n<d :pl.18 n a CMVM. caracterizada por baixos níveis de produtividade. o Marketing Relacional tem.17 Com o desenvolvimento tecnológico iniciado na década de 90.. mas só estará em circulação três anos mais tarde.. (Marketeer) FOTO 1. 8'00 0" . APCE) bem como os primeiros cursos de marketing.od. "" As ferramentas tecnológicas. .. a integração de Portugal na União Europeia foi o facto mais relevante desta década. web marketing a tornarem-se ferramentas in- ele e customizando-a às suas necessidades. esas . (Mark.a~i<t ~do a ) clo ~ .aj. mas sim o futuro do marketing. 1985 Abertura do Centro Comercial das Amoreiras. ~ ••• ob •• • Aj uda T~cn l < . no desenvolvimento comercial.. à melhoria dos processos de gestão. p . a profissionalização de gestão... e que ainda hoje se vive. (www." • • Ge"e" 6Pl C ~OOJ SI\..40 MERCATOR Capítulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 41 Ao nível económico e empresarial releva-se nesta década a reprivatização da maior parte das empresas que haviam sido nacionaFOTO 1. a criação de um forte clima concorrencial. \<io1S J> II'o. mostrando-lhe a informação que é relevante para FOTO 1. S'\Iu ". p a ra llftl. transportes).lta Cafis) dispensáveis para qualquer marketeer..16 1989 Os CTT iniciam a exploração do serviço móvel terrestre e criam uma unidade de negócios que deu origem à TMN. etc.) FOTO 1. Começa a dar-se grande importância à produtividade. As revistas de negócios (Marketing e Publicidade.. FOTO 1.. também. nesta década.mludo " at I I"terno' ~xpl<. na comunicação. 1999 Timor Leste é finalmente livre ao fim de mais de duas décadas de ocupação indonésia. a alargar os seus mercados a nível internacional. (CTT) N.. que o seu crescimento foi exponencial. l><. que despertou a consciência política e humanitária nacional e pela entrega de Macau à China. Desde o lançamento da Worfd Wide Web. (D.21 1985 Lançamento da 1999 A moeda única europeia. a Expo '98. do " '0'><' SH K..).pt) 1996 Editada a revista Marketeer. lizadas em 1975. permitindo uma maior aproximação aos cidadãos. 290 d~ C\i M. tCWl!J:) Ou r Q't. . tem sido a iniciativa digital do Governo. A fase terminal da década foi de grandes emoções para os portugueses.U". onde se destacam os patrocínios a clubes de futebol e a grandes eventos mundiais.

UM MARKETING CADA VEZ MAIS É um marketing muito difícil de executar e muito arriscado. CONCORRENCIAL A concorrência é cada vez mais forte Como consequência directa da estagnação dos mercados é necessário lutar pela quota de mercado.M.. . e Ugue ..a . (www. financeiros. a tendência é a desregulamentação..ro... ... IRC e IVA. da comunicação e das novas formas de relacionamento... _ ~ _ . Devido à estagnação dos mercados As empresas exploram todas as facetas dos seus mercados....3 9!bt(9 (www.I..tad!Apo!tinl .." .24 As empresas de maior dimensão utilizam os seus sites como portais 828. EnI: "''. slIn.. Os valor~s dos indivíduos mudam pelo que o marketing deve adaptar-se a nível dos produtos..>r O r"K"'"~"'nto do~ lmpc n . diferenciar e dar sentido aos produtos. 11\i "'O . '. Ulihr6dor....nh •• oç(>f o . Quando estas últimas mudam estruturalmente..... sa no ponto em que ficaram na última interacção. '(> III ~u.. o marketing transforma-se. O'B". .r''lt ft a mi gos PI. assistindo-se a múltiplos programas de fidelização de clientes.... viço M Cri~ I>ar~ f~"'I. .~ . .. de . . Mesmo os grandes grupos de empresas procuram os nichos de mercado. fazer alertas sobre os seus produtos favoritos.dl em Ifngua portuguesa. .S .... como a entrega do IRS.chip7. Devido à evolução dos consumidores comsuaJicença.. . Devido à sofisticação crescente das suas técnicas § 1 .p t) As reestruturações das empresas perturbam brutalmente a economia dos mercados Ao longo dos últimos anos.. M6d ...".24). Os métodos mais utilizados podem revelar-se os menos eficazes...I'' ..42 MERCATOR Capítulo 1 O MARK ETING CRIA VALOR 43 As próprias empresas desenvolvem relacionamentos com fornecedores que passam a ter uma relação cada vez mais colaborativa (foto 1. deverão saber dirigir os melhores especialistas. edp.reeI....23 Já é possível fazer muitas das interacções com o estado através da internet. _- Secção 6 Os PROBLEMAS ACTUAIS E AS GRANDES TENDÊNCIAS DE EVOLUÇÃO DO MARKETING Definiu-se o marketing como o esforço de adaptação das empresas ao mercado e ao seu ambiente.' S eAA 9.gov. As marcas tornam-se essenciais para facilitar o reconhecimento. . _ r is. consumo.: com ..vat. . IIIC. A escolha é difícil face ao excesso da oferta e à semelhança dos produtos e dos serviços. A ética e a privacidade são cada vez mais valorizadas e a sua violação um facto cada vez mais negativo para a imagem das empresas. ''" '''d~dtc: .o. FOTO 1. etc.. as operações de fusão ou de aquisição entre grandes grupos industriais. ~ .. (ww w...."hl' d .. ly • • o.. Os clientes são cada vez mais exigentes.. bangtl .. .H " n """ owoç. (www. dos servi- ClberfI:ao:hou Clt. tirando o maior proveito das características colaborativas das novas tecnologias.. Clpt!I PI. saber coordenar e sintetizar...com é o primeiro serviço de pyblicidade preyjamente I0.ÇJ . Nem as marcas mais fortes asseguram uma rentabilidade duradoura.. melhor U1Jlriu.. otri}lçok': . os seus dados pessoais.. .... ~lnb<.UM MARKETING MAIS COMPLEXO A formação contínua passará a ser essencial para os quadros de marketing os quais deverão possuir um domínio perfeito de todas as suas técnicas. ~_ _ ... ços. Estão mais cultos. tornando-se assim mais receptivos.com) D ... Os consumidores podem agora reatar o contacto com a empre- 1II... I nfonnaçães sumidores são difíceis de alcançar. UUi:M os nonos SMvlçoo....rlesma? Au/ot ? w ' t C5!Q99Wl J'. _40 00d.. Os consumidores são cada vez menos fiéis às marcas dos produtores e às insígnias dos distribuidores. Os concorrentes reagem mais depressa.tl l { ..Co.. Senl>ade '''• '''''-.. (-financas.oon Uts """ . Por todo o mundo. et~ eomoçar por .cw. (OGC!) (I. 1 :...I.. Enviamos-lhe somente as mensagens publicitarias que lhe o relacionamento on-fine permite ao cliente consultar e alterar Interessam.f. o que acontece hoje em dia com frequência. d! FOTO 1. aceder ao histórico das suas transacções.~ deA!rosbri ' c.. sem necessitarem de repetir passos como a identificação e as suas especificações para o produto/serviço (foto 1... .O../2M3). FotOWJ!'!.."Ic. ~ .comsualiunca.. .... ) • • • ....au~. Passou-se de um marketing extensivo (abertura de novos mercados) para um marketing intensivo (deFOTO 1.. As necessidades primárias estão largamente satisfeitas nas nossas sociedades pelo que as expectativas dos conFOTO 1. l""'ttlicaçlo " . um Pedido lia . com proposições fortes...25). É preciso despertar a procura com iniciativas audaciosas.pt) _ .. comerciais ou de serviços multiplicaram-se.. A busca de novas fontes de mercado obrigam as empresas a sair das suas posições tradicionais.25 A concorrência estd em todo o lado Os mercados protegidos estão a acabar....auj pH' lO re Qifl1tr U lt ulI I~ < 1Olr.. l ...26 A autorização dos clientes para receberem determinadas mensagens é um factor importante. lIiadap orcarreio. n ~ 1 ( "/11 informados e têm maior número de experiências de Cri...26).u .pr~ zu """""" ""2<b5~t •• .... § 2 ..t n(Ol8!.. ~_ .. IR..pt) senvolvimento da quota do cliente). ' 'U.Io ... hte " ... O permission marketing representa um papel cada vez mais importante (foto 1.. Dore(:çio~.. .

A questão determinante é saber o que queremos fazer. DEMONSTRAR A SUA RENTABILIDADE Num contexto de concorrência mundial intensa. A internet e as informações por telefone INTERNACIONAL continuum digital. No entanto. b) As maiores inovações são raras num ambiente de marketing Pode-se definir o e-business como a utilização das tecno§ 4 . O marketing não tinha um papel importante pois as funções de distribuição. as empresas implantam-se nos mercados exteriores com as suas marcas. b) A integração crescente das tecnologias digitais nos modos de vida e a organização é favorecida pela queda contínua do custo de tratamento da informação a) A procura crescente de ganhos de produtividade através da automatização O PARTICIPAM NUMA TRANSFORMAÇÃO PROFUNDA DA NOSSA SOCIEDADE a) A informação e os serviços ocupam um lugar central nas sociedades pós-industriais de dados e a sua exploração.A GESTÃO DE MARKETING DEVE logias de informação na gestão. Assim. A segunda revolução foi a internet. as tecnologias de informação desempenham um papel muito importante na diminuição dos custos de tratamento e da transmissão de informação. serviços e produtos de grande consumo. no seu tempo. as especificidades económicas e culturais de cada mercado permanecem fortes. uniforme no mundo inteiro. Numa sociedade onde a fonte de valor reside cada vez mais nos serviços e no intangível. A função de coordenação internacional tornou-se essencial para o sucesso dos negócios. Um bom sistema de informação é uma condição necessária mas não suficiente para tirar proveito das tecnologias de informação. O marketing está relacionado com estes dois aspectos em quase todos os elos da cadeia de marketing. para além de serem uma fonte significativa de inovação. o envio de informação por correio ou uma linha de atendimento personalizada com pessoal qualificado.44 MERCATOR Capítulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 45 § 3 . Em meados dos anos 80. dá-se um extraordinário desenvolvimento da grande distribuição moderna. Estas tecnologias permitem reduzir os custos e acrescentar produtividade aos serviços comerciais e de marketing. Caminha-se para um marketing global. A internet é uma plataforma tecnológica de convergência de todos os media actuais sobre os quais se implantam os novos modos de comunicação e um novo canal de distribuição que diz respeito a todos os sectores: B2B. em particular. Foi uma grande inovação no domínio da publicidade. A internet explora as potencialidades da revolução digital não apenas graças ao poder evolutivo dos com- . A primeira grande revolução aconteceu com as bases AS TECNOLOGIAS DE INFORMAÇÃO Secção 7 MARKETING ACOMPANHA AS TECNOLOGIAS DE INFORMAÇÃO § 1 . hoje As tecnologias de informação e da comunicação são um motor essencial para o desenvolvimento dos serviços ao mesmo tempo que são as principais beneficiárias. recursos humanos. A ferramenta não constitui nem uma solução. Com efeito. putadores e dos servidores mas também devido ao em dia. Ver o e-business num ângulo puramente técnico é sem dúvida um erro de estratégia e de táctica para as empresas.O E-BUS/NESS COMO INTEGRAÇÃO DAS TECNOLOGIAS DE INFORMAÇÃO NAS POLíTICAS E NAS PRÁTICAS DE GESTÃO automatizadas (Ex: serviço de reservas da TAP. serviço ao cliente da TMN) permitem interagir ou informar os clientes com um custo muito mais reduzido do que. as relações produtores-distribuidores alteram-se radicalmente mas as modificações mais marcantes são na área do grande consumo. Na outra extremidade da cadeia.UMA NOVA DIMENSÃO DO MARKETING Uma tendência para o marketing global As mega marcas mundiais têm cada vez mais importância. e não com que ferramentas. as Uma perda de autonomia dos departamentos de marketing nacionais Os modelos de gestão diferem de grupo para grupo mas nota-se uma certa tendência para a centralização das decisões estratégicas ao nível das sedes. Actualmente.O MARKETING ACOMPANHA Continente. o tratamento de dados de painéis que constitui grande parte do trabalho dos gestores de produto. por exemplo. tendo-se registado poucos progressos nos sectores dos serviços ou do business to business. mas que garanta um crescimento rentável. mas não revolucionou o marketing. a automatização da força de vendas permite reduzir significativamente as tarefas administrativas dos vendedores. empresas não podem sobreviver e manter a sua independência se não forem rentáveis. que não é apenas um novo media como já foi considerada. Como os investidores exigem bons resultados financeiros. nem uma política. As tecnologias de informação e a internet trouxeram às empresas em geral e ao marketing.AS TECNOLOGIAS DE INFORMAÇÃO O marketing está preocupado com a utilização na gestão das tecnologias de informação. dando origem a novas oportunidades e ameaças.) criem valor para os accionistas. e que juntamente com todos as outras áreas (finanças. substituindo a mão-de-obra por máquinas ou automatizando as tarefas a fim de permitir que aquela se concentre em tarefas que produzam maior valor acrescentado. Assiste-se a uma verdadeira revolução nos métodos de distribuição. estas tecnologias têm um impacto considerável na gestão das relações e no tratamento das informações. A gestão da informação não é informática. Na década de 60 assistiu-se ao desenvolvimento da televisão enquanto veículo publicitário. está. de comunicação e de fixação de preços eram assumidas pelos importadores. a televisão. a direcção-geral das empresas exige ao marketing que assegure não apenas o crescimento das vendas. Da exportação ao marketing internacional Durante muito tempo só existiam exportações. produção. As equipas de marketing das filiais vêem as suas funções reduzirem-se às operações tácticas e à adaptação da estratégia global aos mercados locais. justificado pelas considerações económicas e sociológicas. comercial. uma revolução muito importante. logística. muito automatizada. com o lançamento da cadeia I § 3 . as suas equipas e as suas actividades de marketing. as empresas não seriam capazes de dispor de tanta informação sobre o seu mercado e de ter capacidade para tratar e explorar esses dados. § 2 . etc. De outra forma. Enfim. c) A internet inscreve-se na continuidade do progresso das tecnologias digitais Uma das finalidades do e-business é aumentar a produtividade nas empresas. as tecnologias de informação têm um impacto em todas as etapas do marketing.

e .. . esta informação era confinada ao grande público através da publicidade. A internet permite renovar a interactividade num ambiente totalmente ou parcialmente automatizado."~ •• I qu.). . KRAFTWERK ! Ri~~oi~! O?. d. bilheteiras..h... • :d'!::.seJ é A netso nda bateu um novo recorde de respostas. Durante um estudo para uma grande empresa portuguesa. Se já é membro..n)lrolod..l. • p.d~d' Sitio do Plcapau Amarelo nO R. .~ . bl. imprensa.In~ • ... o que tem um grande impacto nas relações entre clientes e fornecedores: colaboração on-line. . .<Ú ••".n9 .~!....m. .lo..).d. música. em todos os casos. ...ri ~'I'· ' .."'~~ mbl"••por. etc.. Iníci r. a nst sonda recolheu mais de 22 mil respostas em apenas uma semana...ticketline. ..d.::: . ''''. Os painéis de cibernautas permitiram acompanhar os seus percursos de site em site."d..1 . .ou. ~ .."d.. r .. I"g"dI... É um canal completo quando se trata de distribuir produtos digitais ou serviços intangíveis.'''. inscreva... os comportamentos e o processo de compra dos consumidores ou das empresas podem ser sensivelmente diferentes on-line: integração da relação clientes-fornecedores nos sistemas de informação do tipo e-procurement ou supply chain management.) (foto 1. vídeo. • '''I'.d'I!::'':..'. . serviços financeiros.r MYFAIRLAOY . po .d: • "Tollr ds FrIUlte". De facto. . " n4opofll8tl A OA ~lA 00 MA XIM E NI'I.. .. integração na cadeia de aprovisionamento.o de Dado...s pan for... 4... ...0f!9" .pt é um site onde se efectuam estudos de mercado on-line.. O impacto na distribuição A internet e as redes electrónicas constituem um novo canal de distribuição.on~ • ::~~. dOl i • • l.. são um desenvolvimento fundamental do marketing relacional.~..pt) -. a custos muito inferiores aos meios tradicionais.. .. . etc.. m. ~i • .29). 2. oo . as expectativas. '~ ~II ' .. p""""'" ti.. c) As tecnologias de informação causam impacto em toda a cadeia de marketing Comunidade Netsonda Se ainda não é membro.-COLISEl. Mlh ulo d.~::. to.. expecta- 4."'" ...~~r . saber o que vêem. a comunicação entre o produtor e o seu cliente.to .:.:.:.". Era outrora aquela que se praticava no mercado e nas lojas...... da embalagem e da publicidade no local de venda. . dirija-se à nossa sec cão para emp resas...:.t':. 3. Tu'o p.N : . turismo... Anteriormente..~::~·!·~.oI .'I.28 A compra de bilhetes através da internet está a generalizar-se cada vez mais.!avra-po!l5Se .t• • no"_ . ". r. de:25 de Outuhro... ~=M ::. "". . para mencionar apenas os meios de informação dos produtores.tacta na ...... . negociações on-line. A internet é um media interactivo tangíveis.t. O impacto na política de preço As tecnologias de informação perturbam em certos casos a estrutura de custos. "'.. n. de d'1 das regl::. O impacto na comunicação A comunicação através da internet permite um grande desenvolvimento da informação aos clientes. netsonda . I• . . No mercado business-to-business..... .. A internet é um canal de distribuição FOTO 1... 4ooNJ'.. ~ .im mio! ••• • 6. .ilâ l ~ j ~ E sluclo <' Nel sQncla I N!l t sºnclanalm~ I ~ I t:fulQri~ l çQ nd içÕE' c.. p.R O q~:~~?n~~E:. etc.... Com efeito. aproveit e para actualizar os seus dad os na sua área pessoal..I• •.. I • • • b" .!':. O impacto nos estudos de mercado no conhecimento do consumidor E-m4nL. loz . . d • •m . .... sustentados pelo marketing de bases de dados.. o que compram.. l• • • " I..tI! . Pe ss oais A internet favoreceu o desenvolvimento do marketing one-to-one a partir de bases de dados.. ••• n.........." 01" •• • r.: música. .Jose/era-se lá! lO Quem Somos I l COIllO FunCI o na As ferramentas de estudos de mercado on-line desenvolveram-se fortemente. . . . ao menor custo. J I H espectáculo 3udlovl l ual no Cotleau daUebo a... (foto 1.j ~ . É o caso particular da produção de produtos digitais (por exemplo. .) b r e Prol . AtI .1"...se já para participar nos nossos inquérito s online remunerados e habili tar-se aos prémios que sorteamos todos os meses... É uma nova ferramenta de compra no comércio inter-empresas..~~~." r•.DE( ÜSB-OA SEXTA 12 MAR O tivas de relações personalizadas." FOTO 1...~ 6>1!~~... dispõe-se de um meio universal para comunicar instantaneamente com milhões de clientes. d d . d n~".. .~" . :::~::: .27) . "P..... II Pe rgulH ilIs e Res postas II Se rv.nr•• p". oIl .. está a sofrer ainda uma forte progressão e representa. Para consultar mais informações sobre os nossos estudos e metodologia. .. 3...~" ~ ... FIGURA 1. ilos r ese~adQs D.I...". ".. A internet é um media global Pela primeira vez.. p..T.. .netsonda. ~ gl". etc.p" • • . que tem um custo de investimento muito elevado mas o seu custo de produção marginal é muito reduzido) ou para a distribuição de ofertas digitalizadas (software...~ ~:'::~:. bens culturais. t . " o ÚLTI MO TANGO DE q. ~ '" . 1 •• Mi. que foi substituída pela comunicação direccionada para as marcas e para os mass-media...... ".Q... 1. !!::'::O:'Iot~~. qU" d l1or.I•• " ...r. lod . d. é um canal complementar muito poderoso no processo de venda.e~ tem apenas um conhecimento mais individualizado dos clientes. cç. nomeadamente nas empresas que se regem pelo preço de custo. .28). (www. l . ooo • • oIIm..mI.~O'i ". (www."r.. ou vai dentrOl Um .1.' Oúl~mo ~I ~um destes II lemh . ... .. . O comércio electrónico representa uma parte reduzida do comércio com particulares. l"lr • ço m -. ~.d':r::. . 'i~ .I". a internet é considerada o media-rei no marketing relacional. .. . qualquer que seja o lugar onde se encontram..7 Os impactos das tecnologias de informação no marketing da empresa .. automatização dos processos de compra. A empresa não >!1 2OOQ/2lJOA Net sonda Ldd Todos os dir r:. que prometem proporckmar um glanda g'o/I..m'''.n . nt • • htotó" . • • dI . O impacto nos produtos e nas políticas de produto O impacto das tecnologias de informação na oferta de produtos e de serviços é particularmente visível nos bens e serviços que são digitalizados (ex. a partir de agora.~-:.I .. l egai s A Nel sonda l em ii ::-LJ a bas p... v. . mas também no plano qualitativo.1.. etc (foto 1. . "".'."'I.. 5.'. Os sites das marcas oferecem uma informação muito extensa que tem um interesse limitado em certos casos mas relevante para os produtos complexos ou envolventes (foto 1.çosp araElllpr esas I'I l SlUd os Netso nda Il Hl~ tó r la 5 de Suce s so 11 Ne Lsonda ~ 3 i mpre nsa Notícias = I l préffi l05 Inscrc lla. n.. I•• I • •• " '''''.."I . A comunicação mais eficaz é a comunicação biunívoca. A internet é um media personalizdvel incontornáveis.. serviços financeiros.. quando se trata de promover a aquisição de bens C ontld. B!!~. lno das AQu"s CI .27 o netsonda. uma parte significativa da venda à distância de certos produtos (electrónicos. M.. Enfim. d... bI •• tr . o seu progresso e a sua importância são 2.venha participar no futuro I ~ Bem-vindo à comunidade net sonda .'. A internet e as tecnologias de informação podem também mudar profundamente a natureza dos concorrentes e as suas políticas..pt) A internet e o e-mailing..: . ~ ".R ~!r... . ' . . .. l. ...~." p...~t. m I ~. mas também dispõe dum novo media de comunicação que permite tirar partido deste conhecimento para uma interacção individual. m. ""jW .ot. 3 . 6.:!:I. 3.. ' '''' h .30).....!EQ (Gomissuo Naciona: de Prott' cç ~ o de Dddos) cumprindo o d l ~(I ost Q na Lei 67193 . "'.. um jogo de computador. ~"'_'=._ _ _ _~ P..i ~ l &!rgy nt aseresPQslas I Pa ra emp!:f. ~ d. O impacto sobre os mercados As tecnologias de informação e a internet modificaram o mercado das empresas no plano quantitativo devido a um acesso mundial relativamente facilitado. lO . etc. 0I<.46 MERCATOR C apítulo 1 O MARKETING CRIA VA L OR 47 1. É um canal parcial.I~9r 9 rv~~lio 1 "O.d... d .t! •.

29 As tecnologias de informação favoreceram a rapidez de resposta. ao ritmo dos fluxos de informação que lhes chegam. minuto a minuto . Suplemento Especial Milénio. ( www. facilitaram o trabalho de equipas de projectos e a colaboração de equipas multinacionais. identificam-se os principais intervenientes (consumidores.pt) PLANO DO CAP Í TULO Prefácios de António Salvador e Luís Queirós Secção 1 O que é um mercado É necessário. ao mesmo tempo que se impuseram novos constrangimentos e novos mecanismos de controlo. Na primeira secção clarifica-se o conceito de mercado.48 MERCATOR nárias dos mercados e melhoraram as ferramentas de reporting.continente. A questão que se põe aos gestores é FOTO Secção 2 O estudo do mercado em volume 1. Adaptado de Jacques LENDREVIE. influenciadores. (www. Como escreveu Peter Drucker. os gestores actuais são knowledge workers 3 • O seu papel mais relevante con- Secção 3 Os factores de evolução dos mercados A BMW disponibiliza no seu site pequenos filmes publicitários onde está presente a sua marca. etc). para gerar novos desafios. de números e de indicadores de rentabilidade e de actividade. O Marketing Público e Social. 8. dia a dia. A planificação a longo prazo torna-se problemática e um risco real para os serviços de marketing que têm de viver ao instante. Um dos primeiros passos para se estabelecer a estratégia de marketing de qualquer organização consiste na análise do mercado em que a mesma se insere. desenvolver novas competências. dando-se particular relevância ao processo de decisão de compra de todos estes intervenientes. A principal dificuldade que se põe aos gestores de marketing em matéria de e-business não é de ordem técnica.. Permitem conhecer com mais precisão e maior rapidez a eficácia das campanhas de comunicação. na última. os lucros da actividade. . 2000. 3 Peter DRUCKER. Na segunda secção caracteriza-se o mercado do ponto de vista do volume e da estrutura e. das ofertas promocionais.30 saber qual a utilização a dar a toda essa informação que os submerge (fluxo quotidiano de e-mails. A Roda do Marketing: do Artesanato ao Digita4 Marketeer. 1993. analisam-se os factores de evolução dos mercados a curto/médio e longo prazo. de colocação no mercado e de comunicação são cada vez mais curtos. A informação está imediatamente disponível. a empresa deve ser mais reactiva e adaptativa. Harper Business. No TAS I 2 Ver capítulo 27. Os próprios hipermercados já começaram a dar a hipótese de comprar on-fine. etc. prescritores e distribuidores).. os tempos de desenvolvimento. hora a hora. destacando-se a influência que o meio envolvente exerce sobre a actividade das organizações. O impacto na medida da eficácia As tecnologias de' informação aumentaram as capacidades técnicas de tratamento das informações origi- siste em gerar relações e saber utilizar a informação e as tecnologias para criar valor e reduzir os custos. Post Capitalist Society. a procura dos clientes. O impacto na organização e nas competências A intranet e os e-mails modificaram pouco a pouco os modos de comunicação e de trabalho no seio das empresas. compradores.com) 7. FOTO 1.bmwfilms.

que~te. constitui a parte mais significativa da actividade. quer internas quer externas. as técnicas de comunicação são mais sofisticadas e os clientes reclamam dos estudos de mercado uma atenção maior ao consumidor. financeiro. e que terão facturado. Esta tendência tem sido muito clara no domínio dos Estudos de Mercado. entre 60 a 70 milhões de Euros. a evolução tem sido similar: • há 10 anos. implicam grandes investimentos. mais de 70 aquisições significativas. e capazes de sugerir soluções customizadas para problemas específicos. • formação de researchers capazes de assumir um papel de compreensão e consultoria perante o negócio dos seus clientes. fizeram nos últimos 2 anos. considerando as 25 maiores empresas mundiais. a maior parte das quais filiada na APODEMO. o técnico de estudos de mercado do futuro será chamado a fazer o diagnóstico sobre o comportamento dos produtos no mercado e a sugerir as opções para a definição e implementação de uma estratégia de marketing de sucesso. para integrar bases de dados. Os estudos de medição de audiências dos diferentes meios (Media Research) e o acompanhamento publicitário (advertising track- • no período de 7 anos duplicaram a sua fácturação. o novo desafio aos rem-no. eles são chamados a dar uma importante contribuição para as decisões comerciais e de marketing. algumas das novas metodologias. que detêm ainda a mais importante fatia de mercado. Os clientes pedem mais consultoria. conduzindo a uma grande concentração do sector. como os painéis de Internet ou as medições e pesquisas de audiência. De facto. mas não será de menor importância saber extrair conhecimento dessa informação. • 2/3 do seu volume de negócios provém de outros países que não o de origem. Por todas estas razões se compreende a preocupação (até há pouco tempo inexistente) destas grandes empresas na adopção de estratégias multinacionais de comunicação e marketing. credível e consolidável a nível global. • e. rápida. onde ainda se verifica a ausência de algumas multinacionais. no entanto. Deste modo. • controlam mais de 60% do volume total de negócios do sector. estudos de audiência de meios e estudos sobre o investimento publicitário. grande distribuição. mas importa cada vez mais compreender os problemas e procurar activamente as vias para a sua resolução. Ele tornar-se-á um especialista em técnicas. em 2003. os alvos são mais fragmentados. um dos principais suportes do sistema de informação comercial das empresas. uma abordagem holística dos problemas. • tecnicamente. consideremos alguns dos aspectos que geram esta evolução de concentração e globalização: • as grandes multinacionais actuam globalmente e. Na fase de concepção e lançamento e em todas as fases do ciclo de vida do produto. fUnção tradicional dos estudos de mercado Os estudos de mercado são. Sucintamente. e as suas necessidades cada vez mais complexas. POR Prefáci o Em Portugal. mais global e multifacetada. turismo e telecomunicações. por último. Daqui que tenha vindo a desenvolver-se um modelo de consultoria associado ao modelo tradicional de produção e distribuição de dados. • maior profissionalização dos responsáveis pela recolha de informação e definição de standards de qualidade rigorosos. é inegável que se têm vindo a acentuar as tendências de concentração e globalização dos mercados. painéis de distribuidores de produtos farmacêuticos.50 MERCATOR Capítulo 2 A ANÁLISE DO MERCADO E DOS SEUS ACTORES 51 Prefácio Apesar do panorama de crise a nível mundial destes últimos anos. mais e melhor interpretação dos resultados. na representatividade das amostras ou na dicotomia estudo qualitativo/estudo quantitativo. A produção regular de informação. a actividade de estudos de b) Conhecer o consumidor. Por outro lado. a necessidade de: • ferramentas e métodos de pesquisa mais sofisticados. é hoje cada vez mais fácil recolher informação pelo que é cada vez mais frequente os grandes clientes faze- ANTÓNIO SALVADOR DIRECTOR-GERAL DA INTERCAMPUS POR LUÍS QUEIRÓS DIRECTOR-GERAL DA MARKTEST c) A Internet. iniJ têm conhecido um forte incremento. estes necessitam de apoio para gerir e explorar a enorme quantidade de informação disponível. . apenas 2 empresas estão nessa situação. 7 tinham capital exclusivamente nacional. resultado de uma preocupação crescente no controlo da eficácia dos investimentos publicitários. Numa palavra: é importante produzir informação com garantia de qualidade. mas não menos expressivo. a par de outras fontes. a) Produzir informação. em sectores. não esquecendo todavia a diversidade ainda existente nos mercados e nas mentes dos consumidores dos diferentes países: o «Pensar globalmente. têm vindo a crescer os estudos em novas áreas de desenvolvimento. • actualmente. necessitam cada vez mais de informação global. procurando entender o seu todo e descobrir as suas motivações. por isso. profissionais de estudos de mercado Actualmente existe uma maior disponibilidade de meios de acesso à informação. Hoje já não se coloca tanto a tónica nas metodologias. painéis de retalhistas. • existe uma necessidade de informação fre- mercado no seu sentido tradicional em que o denominador comum é a produção de informação baseada em entrevistas estruturadas está circunscrita a cerca de 30 empresas. no mesmo ranking. • o ciclo de vida dos produtos e serviços é cada vez menor. Em paralelo com os estudos de mercado dirigidos aos produtos de grande consumo. as 4 maiores representam mais de 50% das vendas deste Top 25. assim como na comunicação comercial. com a consequente introdução de uma cultura empresarial que os obriga a tentar alcançar os resultados que haviam previamente anunciado aos mercados financeiros. Em Portugal. sobre o comportamento do consumidor. • integrar uma vasta informação proveniente de diferentes fontes. É neste segmento que operam as grandes empresas multinacionais de Estudos de Mercado. • implica o acesso a enormes recursos que não estão disponíveis para pequenas companhias locais. verificamos que há indicadores muito evidentes: • no seu conjunto. O papel do técnico de estudos de mercado também ele está a mudar: mais do que um simples analista. pelo que são necessários mais estudos e mais rapidamente realizáveis. agir localmente» continua actual. Estas exigências levaram alguns dos principais players a entrar nas principais bolsas mundiais. baseada em painéis de consumidores. no ranking das primeiras 10 empresas. em modelos de previsão. novo e revolucionário meio de recolha e de distribuição de informação Começam já a definir-se os efeitos que a Internet está a produzir nos processos de recolha e distribuição da informação e por toda a parte se observam os sinais que nos levam já à conclusão de que o sector de estudos de mercado será fortemente afectado pela revolução em curso. como é o caso dos sectores automóvel.

a estrutura e a evolução do mercado de um produto é necessário definir. a unidade de medida mais válida. mas também os que são susceptíveis c) Mercado. embora complementares: em sentido restrito. ceptíveis de exercer influência no volume de consumo de um produto. Portugdlia) e os transportes rodoviários (Rodovidria Nacional. principalmente os produtos para próteses dentárias e fraldas para incontinentes l ).° Andlise das vendas de um produto A palavra mercado é utilizada pelos gestores de marketing em dois sentidos diferentes. muitas vezes. Em geral. é necessário determinar quais os critérios de segmentação pertinentes para efectuar essa análise. os seus comportamentos de compra. jovens consumidores. consumidores influentes. ou também pelos que utilizam o avião (TAP. pode-se medir o mercado turístico dos desportos de Inverno em número de «dormidas» ou o mercado dos transportes em «quilómetros-viajante» . ° Segmentos de mercado Um mercado global é habitualmente analisado em subconjuntos homogéneos (segmentos). nunca são muito significativas ) ou em declínio (ex: os caldos para refogar ocupam o último lugar do índice alimentar Nielsen em valor. A situação é diferente quando temos a hipótese de escolha entre diversas definições mais ou menos amplas de um produto ou de um serviço. • Quando se fala de mercados em crescimento (ex: os produtos para consumidores mais velhos estão a crescer acima da média do índice. a análise do mercado português do automóvel deve incluir uma ventilação das vendas por construtores. A segmentação consiste em agrupar os consumidores segundo as suas expectativas. hectolitros de vinho. para o mercado do vinho: vinhos de qualidade superior e vinhos correntes.. Lever e Henkeb ou disperso (ex: a indústria têxtil. refere-se à divisão das vendas de frigoríficos entre primeiras compras ou compras de substituição. incluindo não apenas os produtos directamente concorrentes dos Seus . em volume.52 MERCATOR Capítulo 2 A ANÁLI SE DO MERCADO E DOS SEUS ACTORES 53 Secção 1 O QUE É UM MERCADO a) Como definir o produto (ou o serviço) Em regra. • critérios ligados aos produtores e às marcas: por exemplo. Normalmente. que será analisada no capítulo 6. estas duas informações são úteis: as vendas anuais são o índice mais adequado para analisar o mercado actual. 3. kilowatts de electricidade. por exemplo. onde as oscilações anuais 1 Para avaliar a dimensão de um mercado. guintes: • critérios geogrdficos: divisão das vendas por zonas. se estamos em presença de produtos muito heterogéneos. • critérios ligados às características do produto. marcas e modelos. que fazem parte do mesmo mer- Emprega-se muitas vezes o termo mercado para caracterizar de uma maneira sintética a importância. em estagnação (ex: o mercado do leite está há vários anos estabilizado. dos quais os mais frequentes são os se- 1. vinhos tintos. dever-se-á interessar apenas pelos que viajam de comboio. número de televisores. brancos. • Quando se diz que o mercado dos frigoríficos é essencialmente um «mercado de renovação». outras transportadoras. quer medir o volume do mercado dos depósitos bancários. .Gamble. Para poder analisar a importância. porque respondem às mesmas necessidades. é.). refere-se à evolução temporal das vendas do produto em questão. a estrutura e as tendências da evolução das vendas de um giões. mas o conhecimento do parque é um elemento necessário para a previsão da evolução futura do mercado. o monopólio das chamadas telefónicas de rede fixa em Portugal). EXEMPLOS cado? Do mesmo modo. Poderá ser por vezes em unidades físicas: toneladas de trigo. q uando uma empresa deseja medir e analsar 1· um mercado no qual encara a hipótese de entrar. considera-se o produto strictu sensu. como os medicamentos. até 1999. automóvel. . por exemplo. ou dos refrigerantes. será necessário adoptar uma definição específica: assim. Quando o b) A escolha das unidades de medida Para analisar a estrutura das vendas de um produto. ou as sobremesas alimentares.A DEFINiÇÃO RESTRITA BES. já em 2001 este mercado havia decrescido para metade e nos dois anos antes cerca de 25% em cada exercíci0 2 ). que se analisam seguidamente. refere-se à importância. países. 3. prévia e claramente. I : produto ou de um serviço. a CP ao procurar conhecer o volume de passageiros que viajam entre Lisboa e Porto.0 O mercado em volume Trata-se de saber em que unidades se vai medir a dimensão do mercado. 2. tanto em volume como em valor. de que produto falamos. é importante definir se vamos dimensionar o mercado pelo parque ou pelas vendas. que são produtos fácil e directamente percebidos. 2.° Parque e vendas para o mercado dos televisores. É necessário dizer que o mercado dos frigoríficos em Portugal é de 2 825 milhares de aparelhos «instalados» (parque) ou de 62 mil aparelhos por ano (vendas). segmentos e alvos 1. quando se trata de bens não tangíveis. as suas características demográficas. etc. tem 1ll teresse em defini-lo de um modo amplo. rosés ou espumantes. . em sentido lato chama-se mercado ao conjunto dos «públicos» sus- de os substituírem. deste tipo de produto. d) Distinção entre mercado real e mercado potencial No caso de bens duráveis ou semi-duráveis. económicas. ou seja pelo valor das compras realizadas pelos consumidores. esta definição não apresenta qualquer dificuldade: é o caso do açúcar. teremos interesse em considerar diversos critérios de segmentação*. de carácter mais tradicional. a estrutura e a evolução das vendas de um produto. oligopolista (ex: o mercado dos detergentes é dominado pelas marcas da Procter Chama-se centro do alvo ao subconjunto que é estrategicamente essencial conquistar e fidelizar (grandes consumidores. re- § 1 . Noutros casos. Em alguns produtos.. No âmbito desta definição restrita. )? • critérios ligados à natureza da compra: por exemplo. refere-se à repartição das vendas do produto entre os diferentes produtores. reportando vendas de 883 euros e apresentando uma descida de 90% em 2002. 6. ou incluem-se também os depósitos nas Caixas de Crédito Agrícola. apre- senta-se bastante fragmentada). é importante distinguir entre o mercado real (ou actual) e o mercado * A segmentação das vendas de um produro não deve ser confundida com a segmentação dos consumidores.° Mercado e alvos • Quando se diz que as cervejas representam um mercado de 600 milhões de litros. qual a percentagem que são a primeira compra e a de substituição.° O mercado em valor É útil medir o volume de um mercado em termos monetários. o estudo de mercado consiste em recolher e analisar um pequeno número de dados de base sobre as vendas de um produto e comporta quatro etapas. corresponde a um conjunto de dados quantitativos sobre a importância. • Quando se diz que um mercado é monopolista (ex: a PT tinha.

por vezes.. que poderíamos definir como o conjunto das pessoas que fazem viagens entre Lisboa e Porto por qualquer meio de transporte.. de forma indiscutível ou imperativa o produto ou o serviço que o comprador «deve» adquirir: é o caso dos produtos farmacêuticos vendidos em Portugal com receita médica (produtos éticos).. utentes. as suas esposas. Distinguem-se os líderes de opinião de facto (pessoas que pela sua experiência ou pela sua autoridade natural. Na caracterização deste «público» deveremos considerar não apenas os consumidores. muitas vezes. Os arquitectos ou os gabinetes de engenharia exercem uma grande influência sobre as sociedades de construção e de promoção imobiliária quanto à escolha de um sistema de aquecimento.. A figura do preconizador corresponde à pessoa cuja recomendação pode influenciar fortemente o comprador. empresas ou instituições (fig. os administrativos. os eleitores. professores.. FIGURA 2. O mercado potencial é uma estimativa do volume máximo (ou plafond) que podem atingir as vendas. ou de forma mais ampla.. Mas. etc... os utilizadores são os homens e os compradores.. a pessoa que determina. .... etc. é muito maior que a clientela actual da CP que se desloca entre estas duas cidades. sobre as actividades de uma organização. os presidentes das Câmaras e as «figuras notáveis» têm o papel de prescritores junto de certos eleitores.. que serão apresentados no capítulo 5 (Mar- à escolha de um alimento para os cães ou para os gatos. no decurso de um período de referência. os compradores são os pais e os utilizadores principais.. a influência determinante de terceiros. na decisão de compra e no consumo. No «mercado eleitoral». A avaliação de um mercado potencial.. ser objecto de estudo e de acções de marketing específicas. partidos politicas... lazer.1). para a televisão por cabo. Representação de um mercado sobre a forma de sistema 1_ .... os técnicos e outros. drogaria. produtos semi-acabados. para certos produtos ou serviços. utentes ou utilizadores actuais. e os compradores são os serviços de compras. ... Estes últimos são evidentemente muito mais fáceis de identificar como alvos de marketing que os referidos em primeiro lugar (foto 2. é necessário recolher informações de cada uma das categorias e estruturar acções de marketing para cada um dos alvos. os consumidores são os bebés e os compradores as mães. . vestuário. Sempre que tal acontece. têm uma determinada influência sobre aqueles que as rodeiam) e os líderes de opinião no exercício da sua profissão: jornalistas. Em todas as situações onde o fenómeno da prescrição/conselho desempenha um papel importante nos comportamentos de compra. a informação que circula de indivíduo para indivíduo. mas também os potenciais. na escolha da marca. estas duas categorias equivalem a diferentes interlocutores no processo de compra.. para os desodorizantes masculinos.. em nome de outra. etc. equipamentos industriais. Os veterinários aconselham muitas vezes os particulares quanto midores.. Mas. a) Os clientes finais b) Os compradores Tem ainda influência preconizadora o passa-palavra. o que exerce a influência mais directa sobre as vendas de um produto é constituído pelos clientes finais: consu- Em certoS casos. impõe-se uma distinção: a clientela potencial dos comboios Alfa. que assumem a figura de prescritor ou de conselheiro. 2. Entende-se que o «mercado» é o conjunto dos públicos susceptíveis de exercer influência sobre as vendas de um produto. os filhos.. por consequência.. É assim que... líderes de opinião ao serviço do BPI.. EXEMPLOS • Para os produtos e serviços de grande consumo (alimentar. como os cigarros.1 o estudo dos comportamentos e motivações dos consumidores releva..: ENVOLVENTE i INSTITUCIONAL 2. 2. FOTO FOTO As revistas de automóveis influenciam o processo de compra de um automóvel. assim definido..1 keting Intelligence e Previsão).. Cabe neste conceito o líder de opinião que tem influência sobre um grupo de indivíduos. etc. § 2 . politicas. transporte.. para os alimentos infantis. (Foto gmtilmentt cedida peÚJ BPI) ENVOLVENTE CULTURAL i ENVOLVENTE ECONÓMICA E SOCIAL """' . De todos os públicos que constituem um mercado.. os consumidores e os compradores de um produto coincidem.. tal como os artigos de opinião publicados na comunicação social sobre as diferentes marcas/modelos de automóveis.2 Fernanda Serrano..) os clientes finais são geralmente indivíduos ou lares (famílias) . utilizadores. muitas vezes. para os alimentos infantis. pode-se fazer com o auxílio de diversos métodos de previsão. de uma marca de elevadores ou de matérias isolantes. prestadores de serviços. os utilizadores são as secretárias.2) .54 MERCATOR Capítulo 2 A ANÁLISE DO MERCADO E DOS SEUS ACTORES 55 potenciaL O mercado real é medido pelo volume de vendas efectivo do produto considerado.. para os computadores pessoais.) os clientes finais poderão ser os cidadãos.) os clientes finais são as emp resas ou organizações susceptíveis de os comprar.. os prescritores/preconizadores devem ser considerados como um dos «públicos» constitutivos do mercado e. os pediatras têm uma grande influência sobre as mães.. Entende-se por prescritor. Eusébio e Pelé. os utentes. isto é.. mas que não se impõe (foto 2. A natureza e as características deste público são muito variáveis segundo os sectores de actividade. num horizonte temporal determinado e sob certas hipóteses bem definidas..DEFINiÇÃO ALARGADA DE UM MERCADO Consumidores actuais e potenciais confundem-se frequentemente. administração pública. causas sociais... nas empresas.)i DEMOGRÁFICA.1).. Estes públicos podem ser indivíduos... • Para os produtos e serviços industriais (matérias-primas. • Para as organizações dos sectores não comerciais (poderes públicos. c) Os influenciadores É assim que. os doadores potenciais..

Porém. O cartão de fidelização da Delta Cafés.° Taxa de penetração de um produto As vendas totais. mais elevado é o custo de entrada em publicidade. em regra. consoante o número.6% do mercado FOTO Um nicho é um subconjunto de um mercado que se caracteriza: • pela sua pequena dimensão. a unidade de avaliação é. por força das múltiplas barreiras. possibilitar benefícios pessoais e comerciais. quer pela sua exposição e promoção. retalhistas.2% em quantidade. As estraestruturado. em média. Secção 2 O ESTUDO DO MERCADO EM VOLUME § 1 . • Mercado de canais televisivos: liderado pela SIC com 29. • por um tipo particular de clientela: por exemplo. o milhão de euros. geralmente. obtêm-se multiplicando o número de compradores (C) pelas quantidades médias compradas por comprador (QC/C): Vendas = 2. uma companhia de seguros procurará vender aos seus actuais clientes um seguro multi-riscos (para quem tem automóvel) e um seguro de vida. Pelo contrário. quer mesmo pelo papel de conselheiros que desempenham junto dos compradores (farmacêuticos. pela publicidade ou por ofertas promocionais. quanto mais importantes são as despesas de publicidade em determinado mercado (por exemplo. etc. o 5 com 5% da quota de mercado mundial. ou até uma só marca. a unidade de medida é. de natureza comercial.5% de quota (em valor). durante toda a sua vida. designa o valor das compras que um consumidor faz. • Mercado dos inibidores da bomba ácida (produto ético) : liderado pelo Losec com 28. sendo cada cliente bem conhecido. a infidelidade às marcas é cada vez maior. está largamente dominado por um pequeníssimo número de marcas. quer por escolha própria dos produtos/marcas que vendem. em regra. (Foto gtntilmtnte cedida pelo Delta Cafés) (Procter & Gamble. os produtos dietéticos usados pelos atletas de competição. 2. Taxa % de compradores que comprou o produto pelo menos uma vez durante o período em causa § 2 . pelo contrário. A noção de preço de entrada. • por ter.) . exprime o custo de entrada em determinado mercado. como a publicidade.3 em valor4• • Mercado das lâminas de barbear: liderado pela Gillette com uma quota global de 46. instrumento relevante de parceria entre o Grupo Nabeiro e os seus clientes da restauração visa co ntribuir para o aumento das vendas de café. o milhar de euros. A noção de «valor de vida» chama a atenção dos produtores para a importância e interesse das políticas de fidelização. muitas vezes utilizada na linguagem corrente das empresas. Um mercado é concentrado quando. exercendo em geral uma grande influência de Penetração a) Mercado aberto e mercado fechado Diz-se que um mercado é aberto quando não está Os estudos de mercado. Neste caso é difícil entrar em tais mercados. Um mercado está estruturado quando os concorrentes em presença têm posições consolidadas.56 MERCAT OR Capítulo 2 A ANÁLISE DO MERCADO E DOS S EUS ACTORES 57 d) Os distribuidores sobre os consumidores. centrais de compras. 2 1. a dimensão e a importância económica dos compradores. A expressão inglesa consumer lifi value. facilitar o processo de facturação e recebimentos.1% de share e pela TVI com 29% de share (Março. o dos detergentes). Registe-se que o «valor de vida» exprime o valor potenciai do número de negócios de uma marca por consumidor totalmente fiel a essa marca. com acompanhamento pessoal.1).A DIMENSÃO DO MERCADO _ por exemplo. Nos mercados onde o número de compradores é reduzido. permitem conhecer os valores respectivos do C e do QC e explicar a origem da evolução das vendas e de orientar as estratégias de marketing das marcas.) não são intermediários passivos. para obrigar a testar o produto. um potencial limitado de desenvolvimento em volume. Henke~ mas é fragmentado em grande número de marcas concorrentes.0 Os mercados segundo o número de compradores O marketing é concebido e posto em prática de forma completamente diferente. etc. faz-se apelo às técnicas de segmentação e a venda é suportada em técnicas de distribuição e comunicação de massa. Grandes mercados podem ser constituídos por poucos compradores ou até por um único comprador. e particularmente os painéis. Dimensão de alguns mercados de consumo Refrig erantes Congelados Leites Iogurtes Champôs Dentífricos 440 milhões de euros 360 milhões de euros 322 milhões de euros 283 milhões de euros 82 milhões de euros 45 milhões de euros Um mercado é fragmentado ou atomizado quando é partilhado por inúmeras marcas dispondo cada uma delas de uma parcela muito modesta. Assim. ópticas. As estratégias intensivas ou estratégias de saturação visam aumentar as quantidades consumidas pelos clientes actuais. . FIGURA 2 . com uma oferta muitas vezes adaptada a cada caso. No que se refere à componente marketing o custo de entrada corresponde principalmente às despesas de implantação na distribuição e às de comunicação. c) A dimensão do mercado por consumidor b) O número de compradores e as quantidades compradas pelo consumidor a) O volume e a dimensão dos mercados Nos grandes mercados. para que a marca tenha uma share o/ voice significativa. LeverElida. calcula-se a taxa de penetração do produto ou da marca. Por exemplo. • Mercado dos perfumes: o líder é o Chanel n.A ESTRUTURA DOS MERCADOS Os agentes do sistema de distribuição (grossistas. retalho alimentar. nos mercados onde os consumidores se contam por milhões. 2004) . Um mercado como o dos detergentes é oligopolístico C x QC C A partir do número de compradores de um produto. pratica-se um marketing individualizado. b) Mercado fragmentado e mercado concentrado tégias extensivas ou estratégias de penetração procuram alargar o mercado conquistando novos compradores. rentabilizar os investimentos nos seus clientes. em determinado mercado. entre outras vantagens' . como é o caso dos mercados business to business. • por competências específicas por parte das empresas produtoras. • Mercado dos analgésicos: a Aspirina lidera este mercado com 6. tecnológica e financeira (quadro 2.

Verifica-se que nem sempre é fácil distinguir o âmbito conjuntural do estrutural. Nos anos 90.5).4 Secção 3 Os FACTORES DE EVOLUÇÃO DOS MERCADOS Referimo-nos ao mercado como um sistema que evolui no tempo sob o efeito de variáveis de duas ordens. É muitas vezes resultante da interacção de numerosos factores. promoções. muito onerosos. c) As modas alto risco. b) Os efeitos da oferta § 4 . a) A conjuntura económica e social a) O tempo EXEMPLOS • O mercado dos videogravadores foi condicionado pelo parque dos televisores. das máquinas de lavar roupa. Estes novos mercados e o marketing de oferta são de FOTO 2. a evolução dos mercados a curto e médio prazo raramente se explica como consequência de uma única variável. a moda no campo alimentar foram os produtos light. pelo que não é fácil definir o impacto de cada um deles no desenvolvimento dos negócios. cuja penetração se faz progressivamente no conjunto dos lares. Podemos identificar três tipos principais de factores conjunturais: económicos. são exemplos. FOTO 2. por vezes. As consolas de vídeo-jogos não substi. (Fo tos gentilmente cedidas pela Vodafone) . mais elevado é o investimento de marketing (publicidade. Pode até traduzir-se num crescimento do mercado total. Actimel .Software (Jogos) 2. ditos modelos de difusão. conforme sejam de curto e médio prazo ou de longo prazo. É o caso dos sectores § 1 .Banca . a tendência é para os produtos que proporcionem bem·estar.Lavandarias . entre outros.5 A Vodafone investiu fortemente em comunicação aquando da sua entrada no mercado português introduzindo alguns serviços inovadores. b) As variações sazonais Por vezes. a sopa desidratada (que substitui a sopa caseira) e a telecópia (ameaça das correspondências). EXEMPLOS • A redução das tarifas aéreas contribuiu com o 1. o que permite construir modelos explicativos e previsionais. ao mesmo tempo simples e pertinentes. Um Verão pouco quente e particularmente ventoso.Indústria nuclear . Têm um efeito a curto ou médio prazo. • A redução de tarifas dos operadores de telecomunicações contribui para o aumento considerável do consumo dos serviços telefónicos.Restauração rápida (cadeias de fast food) . o caso do mercado da televisão. magnésio. É o caso dos detergentes (face ao sabão).Vinhos . Aliás. decorrer dos anos para o desenvolvimento das viagens turísticas. políticos e sociais. . (Foto gentilmente cedida pela Danone) § 5 . satélite) . gera procura. O mini-disco da Sony e o CD-I da Philips.Ensino Superior privado . aos mercados de equipamento doméstico. os produtos enriquecidos com vitaminas. Quanto mais forte é a concorrência num mercado. Foi. o que contribui para o desenvolvimento global do mercado. Actualmente.Agências de viagens . a sustentação dessa procura.Marcenaria industrial .OS FACTORES A CURTO E MÉDIO PRAZO § 2 .Livrarias . • A diminuição regular do preço dos televisores fàvorece o multi-equipamento dos lares. Os insucessos são frequentes e.. Os métodos de previsão das vendas (Capítulo 5) assentam na identificação destas variáveis. tornando-se em conjunto num dos mercados actualmente mais atraentes. É o caso de um bom número de mercados ligados a equipamentos cujo parque deva ter atingido um escalão suficiente para gerar vendas de produtos que lhe estão ligados.Detergentes .58 MERCATOR Capítulo 2 A ANÁLISE DO MERCADO E DOS SEUS ACTORES 59 A substituição de produtos nem sempre elimina os produtos anteriores. Aplicam-se.Automóvel . inovação . o A inovação geradora de novos mercados A inovação quando responde a necessidades não expressas. as variações podem ser fortes relativamente a outras épocas sazonais. cálcio.O GRAU DE CONCORRÉNCIA As vendas de um produto podem estar condicionadas pela falta de outro produto necessário para a sua utilização. o O efeito de substituição Sendo um fenómeno estrutural.OS FACTORES A LONGO PRAZO financeiros e de telecomunicações cujo nível de concorrência se tem traduzido no lançamento constante de novos produtos e fortes investimentos em comunicação (foto 2.OS MERCADOS CONDICIONADOS § 3 .A ELASTICI DADE DA PROCURA Diz-se que um mercado é elástico face ao preço quando o volume das compras varia em função dos preços.4). mas inscrevem-se por vezes em tendências sócio-culturais a longo termo (foto 2. A maioria dos mercados de grande consumo estão saturados e evoluem sobretudo pela substituição dos antigos produtos. de lavar louça e dos CD audio. Implicam investimentos consideráveis sem que se possa estimar com precisão as oportunidades de adopção pelos consumidores. • O mercado dos C D audio está condicionado pelo parque dos leitores de CD.Nos finais dos anos 80. sendo o objectivo do marketing nestes casos. por exemplo.. provocará um decréscimo no consumo de cerveja ou refrigerantes por exemplo. ).Farmacêutica tuiram a vertente lúdica do Pc. a principal variável da evolução de certos mercados é apenas o tempo. etc.Cadeias de televisão temáticas (cabo.

o A envolvente tecnológica A segunda metade do século XX caracterizou-se por um desenvolvimento acelerado e único na história das ciências e técnicas.60 MERCATOR § 6 . mais do que respeito pela velhice. provenientes do meio em que se inserem. de crenças. Agosto 2003. (foto 2._ i Secção 5 As tendências actuais em termos de estudos de mercado NOTAS I Aumento moderado em ano de retracção. aos impostos sobre os combustíveis. Os agentes do mercado também são profundamente influenciados no seu comportamento pelo conjunto de tradições. etc. pequenas cidades.'M !ffi Secção 3 Os principais tipos de inquéritos junto dos consumidores 2. pp. Secção 2 Os princípios dos inquéritos P7r sondagem • O s mercados agrícolas são profundamente influenciados pela acção do M inistério da Agricultura e pelas regras da União Europeia. Agosro 4 2003. 4 . etc.6 • A indústria farmacêutica é uma das mais regulamentadas nas sociedades modernas. ter melhor qualidade de vida e reduzir os deveres. Este desenvolvimento que se tem intensificado nos tempos recentes. etc. mesmo para além do que se possui (compras a crédito) e de consumir.6).o tipo de habitat (campo. Mercaror 2000. por sua vez. económica e social Os factores a considerar são os seguintes: . pelo desejo de ganhar mais.o nível médio e a estrutura dos rendimentos. nomeadamente no domínio do marketing.a estrutura socioprofissional da população. Entre os diversos «públicos» que interessam à empresa. gastar. economia e resignação são substituídos. No âmbito desta definição. dever. • O mercado automóvel é influenciado pelas normas relativas ao imposto específico. Incita-as a praticar uma política de inovação intensa e a aplicar métodos de gestão cada vez mais científicos. . de lembranças colectivas. FOTO Ullli!M. Ligações fortes com o mercado. . Exerce também uma forte influência sobre os próprios consumidores que. 44-46. .o nível de actividade económica no seu conjunto e de cada um dos sectores da economia.Liberalização dos costumes (<<sociedade permissiva»). a empresa deve conhecê-los o melhor possível. trabalhar menos. 1. e a sua actividade uma das mais expostas ao controlo governamental. exerce uma influência profunda nas empresas. Fonte IMS. o mais importante é o dos consumidores e/ou. às limitações de velocidade.Orientação por novos valores. o A envolvente demográfica. económico-social e cultural. (Foto gentilmente cedida pela Comissão de Luta contra a Sida) VAMOS DARAS MÃOS RA lUTA Secção 4 Etapas para a preparação. atitudes e processos de escolha dos consumidores. Delta Cafés. . n. são.a dimensão e a estrutura da população por idades.). . tais como: . às cartas de condução. serão apresentadas algumas teorias e modelos explicativos gerais do comportamento dos consumidores.Culto da juventude. o estudo descritivo de um mercado consiste em recolher informações pertinentes sobre os diferentes públicos deste mercado. Os valores tradicionais No capítulo anterior verificámos que um mercado pode ser definido como um conjunto de públicos susceptíveis de exercer uma influência directa ou indirecta sobre as vendas de um produto ou sobre as actividades de uma organização. Hipersuper. O flagelo da SIDA influenciou mentalidades e estimulou o mercado dos preservativos. sacrifício. submetidos a diversas influências. adoptam as inovações com mais facilidade do que anteriormente. das leis e dos diplomas que o regulamentam. . Hipersuper. por vezes. 2. EXEMPLOS Secção 1 As principais informações a recolher sobre os consumidores . O presente capítulo é consagrado aos principais métodos e técnicas do estudo descritivo dos comportamentos. grandes cidades. etc. No capítulo 4. As sociedades ocidentais evidenciam hoje algumas tendências culturais comuns. desejos e gostos dos clientes potenciais e para poder actuar junto deles com eficácia. cada vez mais. de conhecimentos comuns. Para poder adaptar-se às necessidades. nl u :IIMjl:I. nomeadamente pela utilização da internet. pois é este que garante o futuro da empresa. austeridade. 2000. Dom Quixote.O 139. n. o A envolvente institucional (político-legal) A envolvente institucional de um mercado é o conjunto das instituições públicas. pp. pág. etc. de «valores». o dos compradores potenciais dos seus produtos. . PL ANO DO CAPÍTULO Prefácios de Carlos Mocho e José Luís Garcia Fuentes de trabalho.OS EFEITOS DO MEIO ENVOLVENTE 3. institucional. . arredores. as quais constituem o seu macroambiente tecnológico. inseridos num universo tecnológico. Na última secção apresentam-se as principais tendências actuais no domínio dos estudos de mercado.Desejo de segurança. às compras a crédito. 2 3 Mercado alimentar volta a aumentar.. 39-41. 505 a 508.0 A envolvente cultural Os diferentes agentes económicos que compõem o mercado.o nível de instrução. realização e exploração de um estudo de mercado CONTRA ASIDA . O 139.

faz parte das necessidades actuais de cada companhia. o que é e o que será. uma visão mais ampla e abrangente do meio envolvente do denominado mercado da saúde. Projectar o futuro. apesar de serem aspectos importantes. tornaram-se produtos e soluções inquestionáveis e. questionando-se por vezes a sua utilidade e os métodos adoptados para a sua execução. Este conhecimento permite agir em conjunto com base na informação. a par do conhecimento. Durante vários anos. O canal grossista de comercialização de medicamentos. num futuro próximo. aquilo que foi. a um aumento significativo da relevância dos estudos de mercado. quer no grande consumo (Mass Market) . assim como na qualidade dos mesmos. quer na área da saúde. são talvez os elementos mais importantes para a realização do que identificamos como estudos de mercado. «prever» o futuro. Uma vez garantida a qualidade e rapidez. são exemplos de painéis que se têm vindo a desenvolver ao longo dos tempos. No caso de alguns pai néis (por exemplo. sobretudo no que diz respeito às necessidades de informação e ao recurso aos estudos de mercado. em determinados estudos (por exemplo. A permanente evolução tecnológica. depreendo que se operaram várias mudanças. melhorando a oferta da informação e permitindo. criando um elo essencial entre o conhecimento derivado d as análises da informação e as acções a implementar. Por este motivo o valor da informação está muito para além dos dados. Deve permitir melhorar o relacionamento entre Fabricantes e Retalhistas. Também neste caso concreto a evolução tem sido notória. por parte das fontes de informação que fornecem os dados. sendo Portugal um dos poucos países do mundo em que isso se verifica.62 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 63 Prefácio Passando em retrospectiva os quinze anos dedicados à área de Estudos de Mercado. consequentemente. o tempo de entrega da informação resultante destes estudos é um elemento que cada vez mais se tem em consideração. Prefácio A informação continua a ser uma ferramenta essencial para a gestão de uma marca. Tomando como exemplo o mercado da saúde. pois. de gestão e produção da informação que garanta uma boa qualidade e rapidez. prever e antecipar estratégias são elementos cada vez mais decisivos para as companhias. É igualmente possível projectar as vendas de um produto ou de um mercado para um determinado período de tempo e. de resposta efectiva e de discussão pró-activa dentro das companhias. com a criação de outros painéis e fontes de informação cada vez mais diferenciadas. farmácias e hospitais. já é possível proceder à entrega da informação poucos dias após o termo do mês a que esta se refere. entre outros. Cabe à equipa das empresas que efectuam estudos de mercado realizar um trabalho de parceria com os seus clientes que possibilite o conhecimento e compreensão das prioridades do seu negócio e oportunidades de marketing. muito h á ainda a desenvolver. Esta forma de trabalhar. estes estudos foram elementos de discórdia. onde aconteceu e quando ocorreu. A análise de tendências históricas. alteração para a qual muito têm contribuído as empresas que os realizam. Conhecer o mercado. O aumento de confiança. painel armazenista de produtos farmacêuticos) é inclusive possível o envio de informação diária. de quotas de mercado. ou seja. sobretudo no que se refere ao seu conteúdo. Esta mudança de atitude conduziu. Actualmente. demonstrando a contribuição dos Fabricantes para os resultados dos Retalhistas. não são por si só suficientes. à sua apresentação e aos meios em que serão disponibilizados e utilizados pelos diferentes consumidores em cada uma das companhias. na maioria dos casos. permite às empresas especializadas e aos profissionais de estudos de mercado o desenvolvimento continuado de soluções reais e efectivas. O objectivo da informação é dar a compreensão necessária para competir de uma forma eficaz e que ajude a tomar as melhores decisões de marketing.GERAL DA It1S HEAL TH VICE-PRESIDENTE IBÉRIA DA AC NIELSEN . permite aos clientes das empresas de estudos de mercado obter melhores retornos do seu investimento e identificar novas oportunidades de negócio. uma vez que. Por outro lado. Claro que tal só é exequível tendo em conta a evolução tecnológica dos computadores e das linhas de comunicação e o surgimento da Internet: o que antes demorava horas e às vezes dias. nomeadamente no que se refere à indústria farmacêutica. Também o núcleo de informação se tem alargado. É sobre estas várias vertentes que os estudos de mercado operam e que deverão continuar a desenvolver-se no futuro. Estou certo que. na medida em que apostam cada vez mais nos reforços de amostra e de painéis. estudos de base mensal). Está nas pessoas que formam as equipas. deste modo. Para isso é necessário que exista um bom método de recolha. faz-se agora num espaço de tempo muito mais curto. as evoluções mais notórias dos últimos anos prendem-se com a possibilidade que hoje temos de seguir o lançamento de um produto ou de uma campanha diariamente em mais de 500 unidades geográficas. POR CARLOS MOCHO POR JOSÉ Luís GARCIA FUENTES DIRECTOR . estruturada e numa linguagem simples de modo a dar resposta às questões que influenciam o negócio. os estudos de mercado são encarados como ferramentas indispensáveis no apoio à tomada de decisões táctico-estratégicas das empresas que a eles recorrem. O grande valor da informação está na forma como ela é explorada. esta tem de ser apresentada de forma organizada. Apesar de um longo caminho já percorrido. a área de estudos de mercado ainda nos reservará muitas surpresas. tendo em conta o impacte das acções a tomar em todo o seu negócio.

Quais os hábitos de escuta de rádio e televisão? . Estas informações podem ser recolhidas por métodos de estudo documental mas. Uma das tarefas essenciais dos responsáveis de marketing consiste em identificar as informações que lhes são necessárias para preparar as suas decisões. salões e congressos profissionais? Marca reconhecida Marca desconhecida Ausência de notoriedade . a idade. a actividade FIGURA 3.1). Hábitos e p rocedimentos de compra Quem compra? Quem prescreve? Onde se compra? Quando se compra? . como o sexo. o conjunto de traços que ele Apresenta-se às pessoas interrogadas uma lista de marcas e pede-se-Ihes para assinalar as marcas que conhecem.2) 1. opiniões e sentimentos de um indivíduo em relação a algo. quantidade.: Época do ano. EXEMPLO Os gelados e chocolates Dove e o sabonete e gel de banho Dove.AS CARACTERíSTICAS EXTERNAS DOS CONSUMIDORES § 2 . as empresas precisam de saber o que estes consum1 fazem e o que pensam. ~ .Onde se consome? Ex. ° A notoriedade espontânea de 1. ou ainda. director-geral. uma marca. EXEMPLO Quais são as marcas de computador que conhece? e as que têm um carácter afectivo ou avaliativo (isto é. espontâneamente. profissional. Com portam entos de consumo (ou utilização) . os conhecimentos. em viagem. escritório. As principais atitudes «cognitivas» de um indivíduo 3 .AS ATITUDES Podemos classificar os vários tipos de notoriedade consoante o grau de reconhecimento a que dizem respeito. podem mencionar-se alguns dos comportamentos efectivos mais frequentemente estudados (figura 3.: Crianças. . na maioria das vezes. O que se consome? Ex. etc. as que têm um carácter perceptivo ou cognitivo (que nós chamamos também a «imagem» do alvo) Mede-se pela percentagem de pessoas que citam. : Por impulso ou reflectidamente. • a sua distribuição em função de outros critérios. horas do dia. o nome da marca. Comportam ento de recolha de informação . .° A notoriedade espontânea . um político. 2.Como se compra? Ex. § 3 . (Figura 3. pelo que o número e a natureza das informações a recolher dependem do problema a resolver.Quais as fontes de informação utilizadas? . a marca em análise. pai.: Casa. por um lado o conhecimento que ele tem da sua existência ou notoriedade e. etc.2 2. dia da semana. 4 . Para que utilizações? Como (hábito de consumo)? Quanto se consome? de ligar o nome de uma marca a um produto ou a um domínio maior de actividades da marca. exigem o recurso aos inquéritos ad-hoc ou a painéis de consumidores.Quem participa no processo de decisão de compra? 3. lhe atribui (ou imagem) . A notoriedade mede a lembrança espontânea ou assistida de uma marca. uma empresa. serviço de produção. quando se trata de empresas. A pirâmide da notoriedade 1 FIGURA 3.Quais os hábitos de frequência de exposições. Os gestores de marketing designam geralmente pelo termo «atitudes» relativas a um produto. EXEMPLO Eu conheço a marca Rover. . por outro. Supõe que o consumidor é capaz Comportamentos efectivos de um público 1.64 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 65 Secção 1 As PRINCIPAIS INFORMAÇÕES A RECOLHER SOBRE OS CONSUMIDORES Os estudos de mercado têm por objectivo fundamentar a tomada de decisões em marketing.Quem consome? Ex. O conceito de atitude é complexo e é objecto de definições variadas.° Afolsa notoriedade assistida A segunda grande categoria de informações descritivas de um público refere-se aos «comportamentos efectivos» dos seus membros. espontâneamente e de imediato. Neste caso. as quais se incluem normalmente em quatro grandes categorias.1 DE COMPRA E DE UTILIZAÇÃO DOS MEDIA em relação a um produto ou uma marca são. os julgamentos ou apreciações sobre o alvo) . eu sei que a Rover produz automóveis. o sector de actividade. ou seja: • o seu número e a sua localização geográfica. frequência.: Marca. modelo. Pode-se distinguir nas atitudes. etc. quando se evoca o sector de actividades ou segmento da marca.. a forma jurídica. (família). A título de exemplo.OS COMPORTAMENTOS DE CONSUMO. o nível de instrução. a dimensão.Quais os hábitos de leitura de imprensa? . Quando se consome? Ex.° A notoriedade assistida O conhecimento dos consumidores começa geralmente pela recolha de informações de base sobre as suas características externas. o nível ou Top o/Mind Para po der exercer influência sobre os seus potenciais 'dores. mãe. § 1 . crenças. os erros provêm de duas fontes principais: a) A notoriedade • a confusão entre marcas de produtos com denominações próximas.Mede-se pela percentagem de pessoas capazes de citar. • a tendência dos consumidores para quererem «reconhecer» o máximo de marcas na lista que lhes é apresentada. embalagem.

produtos para o banho ou duche. os serviços em terra. a Luso identificou como factor de decisão de consumo de água engarrafada a existência de crianças no agregado familiar. sobre a qual se forma a satisfação ou a insatisfação. A partir dos resultados obtidos constituemEXEMPLO Através de um estudo de mercado.° Os rankings de preferência Colocar questões do tipo «Entre as várias marcas seguintes. forma sistemática (a evolução do índice de satisfação Como qualquer outro estado psicológico. Motivações de carácter hedonista: são os prazeres ou • Medidas objectivas: consistem em relevar as queixas dos consumidores. Esta deve ser medida de «Se o produto que acaba de provar estivesse à venda. por vezes. a amabilidade. • O desejo de conforto. diminui rapidamente também. 2. originalidade. ao mesmo tempo. um mês após uma campanha). o vestuário.«Quais são as marcas de refrigerantes que conhece?» Versão 2 . De uma medição para outra. Estas medidas são interessantes porque são de fácil realização. ° Escalas de atitudes As escalas de atitudes podem ser verbais ou gráficas e EXEMPLO Para reconhecer a notoriedade de Nescafé Ice obter-se-ão resultados muito diferentes. A medida da notoriedade espontânea pode diferir em função da data de realização dos estudos. a saber: • as motivações de compra de consumidores. conforto. 3. comboios. d) Técnicas de medida da satisfação a) Motivações e travões Em termos simples e operacionais. A imagem de uma marca. mas não permitem uma avaliação rigorosa da satisfação. Por exemplo. conforme a pergunta escolhida. ° A avaliação quantitativa Por exemplo. posse ou compra de um produto (foto 3.) podem provocar. por exemplo). é o conjunto de representações materiais e imateriais que dela fazem as pessoas pertencentes a esse público. etc. as vertentes significativas para o produto ou marca estudados. • Etapa qualitativa: identificam-se. • o grau de implicação relativamente ao produto. . b) A imagem -se frequentemente barómetros que permitem seguir a evolução da satisfação.66 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 67 5. regularmente. 1. ° Os erros resultantes do momento em que foram feitos os estudos de notoriedade A notoriedade espontânea é um indicador «quente». o mobiliário. etc. Versão 1 . com sabor a café. das performances perceptíveis e da atitude prévia relativamente ao produto. consumo. interrogam-se os consumidores sobre os aspectos significativos. A notoriedade assistida tem uma maior inércia.° Afolsa notoriedade espontânea Os resultados dependem. Numerosas empresas utilizam questionários nos aviões. 1. qual a que prefere? E em 2. • O prazer estético de possuir ou de ter em frente dos olhos um belo objecto. • Etapa quantitativa: por meio de questionários.° A satisfação Resulta. pode dizer-se que as motivações são as razões subjectivas que incitam as pessoas a consumi ~ e/ou a comprar um produto ou serviço. da diferença entre as expectativas do consumidor. etc.«Quais são as marcas de refrigerantes. junto de um público determinado. pensa que o compraria?». a utilização que fazem da garantia e dos serviços pós-venda ou a sua fidelidade às marcas. facilidade de condução. 5. EXEMPLO 2. par ou ímpar. • crenças e opiniões sobre as suas qualidades e defeitos: robustez. classificar uma embalagem ou m arca numa escala de O a 10.° As intenções declaradas 6. modernidade. tal estudo poderá demonstrar que para uma companhia aérea são a pontualidade. • o grau de premeditação da compra.1). utilizar ou con- • Medidas subjectivas: são suportadas nos métodos já referidos. etc. deve ter-se o cuidado de utilizar processos de medição idênticos (por exemplo.° lugar? eto>. a procura da facilidade. • atributos afectivos ou simbólicos atribuídos à marca: beleza. acabando por lançar a Luso Júnio? 4. • O sentimento de bem-estar que certos produtos (álcool. A imagem que um consumidor faz de um BMW 320 comporta: • conhecimentos factuais: preço. aumenta rapidamente durante uma campanha de publicidade e. • A valorização social. • os seus critérios de escolha entre as marcas. da redacção da pergunta. etc. Sempre que se deseja vender um determinado produto ou serviço a uma clientela potencial. que conhece?» podem comportar um número variável. junto de uma amostra de consumidores. produtos ligth. Motivações de carácter racional ou utilitário: um indivíduo pode ser incitado a comprar. é necessário EXEMPLOS • O prazer gustativo no domínio dos produtos alimentares. mas são pouco fiáveis porque não permitem delimitar completamente a satisfação. fazer-se um estudo de notoriedade espontânea. a satisfação é um fenómeno difícil de medir com precisão. que serão preenchidos por iniciativa dos clientes. É uma motivação de compra para produtos como os carros. velocidade. de escalões. porque não se presta à observação directa. hotéis. quer dizer. As motivações e os travões podem agrupar-se em três categorias principais. • as fontes de informação e de conselho às quais os consumidores recorrem. pontos de venda.OS PROCESSOS DE DECISÃO sentimentos agradáveis que um indivíduo espera DE COMPRA do consumo . a fim de que os resultados sejam coerentes. Tais procedimentos podem alertar a empresa para certos aspectos (reclamações. conta tanto como o seu índice absoluto) sobre uma amostra representativa. uma vez esta terminada. a necessidade de segurança. c) Atitudes avaliadoras Procede-se normalmente em dua~ fases : um estudo qualitativo e um quantitativo: informar-se sobre cinco aspectos principais do comportamento de compra e escolha relativas ao produto ou serviço considerado. § 4 . a disponibilidade do pessoal de bordo.

o automobilista usará outros critérios.3 em relação à compra de um produto A UNICEF recorre a motivações humanitárias para nos recordar as consequências do confronto no Iraque. inferir a importância relativa dos critérios de escolha dos consumidores e de a exprimir quantitativamente. Identificação dos critérios de escolha Os principais critérios que um consumidor utiliza para comparar as marcas. quando o consumo ou utilização destes produtos é susceptível EXEMPLOS • A compra de combustível por um automobilista. (foto gentilmente cedida pela IgloOIá) 1. EXEMPLOS • A procura de longevidade do produto (por exemplo.4 O sinta a diferençai - Os gelados são o melhor exemplo de compras por impulso.Ctt. através de inquéritos. maior necessidade tem de informação e de segurança para fazer a sua escolha. • A preocupação com a saúde que pode levar os consumidores a procurar produtos saudáveis (/ight. no bom ou no mau sentido. a amabilidade dos serviços. por um lado. bp 3. que vão ter o papel de critérios de escolha (ver exemplo). É o caso da compra de um perfume ou do leite para um bebé. automóvel. à duração ou intensidade de reflexão prévia à compra (foto 3.) . por métodos de análise estatística. com as suas motivações de consumo.o impacto das palavras na exploração do prazer gustativo. (Foto gentilmente cedida pela IgioOU) . c) O grau de envolvimento dos consumidores Refere-se. Pode-se também. mesmo para produtos relativamente baratos. É geralmente elevado para as compras que implicam uma despesa importante (casa. EXEMPLO Na compra de gasolina. • Um consumidor pode comprar produtos verdes ou detergente sem fosfato para contribuir para a protecção do meio ambiente. essencialmente.. televisão.. sob a forma de coeficientes de ponderação.. por vezes secundárias. as ofertas aos clientes ou a localização.2 A BP apela a motivações racionais ao lançar o novo combustível Diesel Ultra. é importante avaliar a sua importância relativa. e por outro. Mas acontece também que só uma parte das motivações de consumo do produto serve de critério de escolha entre as marcas. quanto mais implicado se sente o consumidor na compra de um produto. na escolha entre várias marcas ou estações de serviço. que podem ser motivações secundárias na compra de gasolina. passa quando algumas das motivações «básicas» e dominantes de consumo do produto não são «discriminantes» entre as marcas. Pode igualmente ser elevado. FOTO 3. a principal motivação do automobilista. segundo os indivíduos . b) Critérios de escolha entre as marcas FOTO • Um pai pode comprar a Enciclopédia Universal porque espera que isso propicie o êxito escolar dos seus filhos.68 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 69 sumir um produto porque pensa que este lhe é útil ou vem ao encontro do seu interesse (foto 3 . pois resulta da necessidade de a colocar no depósito para que o carro possa mover-se. e mais disposto está a consagrar tempo e esforços para as obter. 3. ou do custo de utilização reduzido (por exemplo. para aparelhos electrodomésticos). FOTO M. no caso das pilhas). Mas esta motivação não permite discriminar entre as marcas. uma vez que todas as marcas respondem de forma satisfatória. É por isso que é preciso. de ter consequências na saúde do indivíduo ou da família. Ponderação dos critérios de escolha Sendo os critérios de escolha dos consumidores geralmente múltiplos. visto que elas respondem de forma sensivelmente equivalente.4): As compras reflectidas (ou premeditadas) são precedidas de um período relativamente longo de exploração. para o mesmo produto. qual o grau de implicação dos consumidores nos produtos da sua área de actividade. de FOTO 3. é estritamente funcional. a partir de uma reaproximação entre. d) O grau de premeditação da compra 3. É o que se 2. por vezes. a procura de um prazer gustativo é ao mesmo tempo a motivação dominante do produto e o principal critério de comparação e de escolha entre as diferentes marcas em presença. através de perguntas directas colocadas aos consumidores. Os estudos feitos sobre este tema mostram que. Tratando-se de comportamentos de compra. ExperImente . a sua escolha unal. etc. Motivações éticas: correspondem aos sentimentos de dever (ou obrigações morais) que podem levar um indivíduo a comprar e a consumir um produto (foto 3.) e a evitar produtos nocivos (álcool. (foto gentilmente cedida pela BP) Dois gasóleos à sua escolha.) .2). Nestes casos são outras motivações. naturais. o grau de envolvimento dos consumidores é muito variável segundo os produtos e. as apreciações efectuadas pelos consumidores sobre as diferentes marcas. e para m edir a importância (ou ponderação) relativa de cada um destes critérios na decisão final confundem-se. tais como a higiene das casas de banho. na sua aparência física. Assim. etc. (foto gentilmente cedida pela UNICEF) O chamado envolvimento implicação corresponde à importância que o indivíduo atribui à decisão que deve tomar (ou às escolhas que deve fazer): uma decisão é «envolvente» quando o indivíduo julga que ela pode ter para ele consequências importantes. Para muitos produtos alimentares. etc. medir o mais exactamente possível.3). para um gestor de marketing. tabaco. O conceito de envolvimento ocupa um lugar importante nas teorias explicativas do comportamento dos consumidores (ver Capítulo 4).1 Magnum 7 Pecados . ou no seu estatuto social.

produtos de poupança. erro estatístico de uma amostra de 4000 pessoas e de outra de 1000 pessoas. os consumidores. a precisão estatística de uma sondagem está mais ligada à dimensão absoluta da amostra do que à relação entre a dimensão da amostra e a da população total (ou taxa de sondagem). televisor. seguros. Para poder influenciar os seus potenciais clientes. uma amostra de 1000 franceses (em 50 milhões de franceses) fornecerá estimativas tão precisas como uma amostra de 1000 portugueses (em 10 milhões de portugueses). Considera que se a amostra é representativa da população estudada. a precisão das estimativas não varia proporcionalmente à dimensão da amostra.Em segundo lugar. para tomarem a sua decisão. . por exemplo. às quais recorrem os consumidores maior for a dimensão da amostra. etc. é por vezes possível proceder a um levantamento exaustivo. A validade e a precisão da estimativa dependem. etc. De rigor aparente.Métodos de amostragem raiz quadrada daquela. d) Procedimentos de selecção da amostra As compras por impulso são decididas no momento em que o consumidor contacta com o produto no ponto de venda e relativamente às quais o processo de informação e reflexão é muito curto e precede imediatamente a decisão: compras de baixo preço. uma garantia da validade das estimativas retiradas da sondagem. etc. mas se o número de critérios estabelecidos for insuficiente. a família. tendo como única preocupação respeitar uma certa variedade geográfica. a dimensão da amostra não é. sem procurar medir a frequência na população. dado que a lista deve ser completa e sem duplicação dos indivíduos. Aceita-se. o INE efectua um recenseamento para recolher elementos sobre certas características da população: sexo. intuitivamente. aparelhagem de som. o custo e os prazos de um inquérito exaustivo são muito elevados.PRINCíPIOS DAS SONDAGENS Utiliza·se para limitar a arbitrariedade dos entrevistadores. Ver Quadro 3. e nem sempre aplicável. que a precisão das estimativas baseadas numa sondagem será tanto melhor quanto O último recenseamento foi efectuado em 2001. Serve.1. Por exemplo. do ponto de vista dos critérios estabelecidos. para evitar uma grande concentração geográfica dos entrevistados. não serão uma a) Dimensão e estrutura do questionário INQUÉRITOS relação de 1 para 4. . É económico. será muito mais fácil obter das pessoas interro- Quando o número de elementos da população a estudar é elevado. Finalmente. há maior risco de enviesamentos na amostragem. de comparação e de reflexão da parte do consumidor: casa. em primeiro lugar. demográfica e social. «pré-programadas». É o que se chama um inquérito por sondagem. também ele oneroso. bem como veremos adiante. tem de se recorrer ao método das sondagens. cuja clientela potencial é constituída por algumas dezenas de companhias aéreas. mas sim à a sua dimensão. Neste caso. isoladamente ou em combinação com o método das quotas. Isso depende também dos procedimentos de selecção d a amostra. de alguma forma. Tenta-se reproduzir as condições de um sorteio fixando aos entrevistadores regras estritas de selecção das pessoas a entrevistar.). sobretudo. opiniões. os ganhos de precisão que se podem obter. Se for demasiado elevado. têm necessidade de informações e. As vantagens só são obtidas se na realização ulterior do inquérito for respeitado um rigor extremo. por vezes. a compra de um jornal diário ou de um maço de cigarros. as margens de § 2 . automóvel. pode ser o indivíduo (informações relativas ao comportamento dos fumadores). Mas quando a dimensão do «alvO» é grande. não justificam o custo suplementar que isso comporta. As compras automdticas correspondem a um hábito adquirido e são. também o será do ponto de vista das características sobre as quais o inquérito incide (hábitos. Mas as relações que existem entre a precisão da sondagem e a dimensão da amostra não são tão simples como se pode crer. Assim vistas as coisas. Assim sendo. É o método mais caro. b) Definição da unidade de sondagem Amostragem por quotas Amostragem aleatória A variante mais simples consiste em estabelecer uma lista exaustiva de todas as unidades de sondagem e proceder a um sorteio entre elas. aumentando A extensão do questionário determinará em grande parte o número de pessoas que aceitarão responder. como é o caso dos bens de consumo. pode-se obter um conhecimento aproximado (ou «estimado») das características da população considerada com o auxílio de um inquérito feito junto de um subgrupo dessa população. Esta necessidade é tanto mais intensa quanto mais envolvente é a compra. mas sim de 1 para 2. torna-se mais difícil encontrar quem os satisfaça. por vezes . designado por amostra. Em certos casos. um gestor de marketing deve procurar saber quais são as principais fontes de informação e de aconselhamento às quais recorrem os seus potenciais clientes. comportamentos. por exemplo. o método dos itinerários § 1 . Noutros termos. servindo por exemplo. habitação. idade. L . dos procedimentos de amostragem escolhidos. para saber quais são os principais tipos de composição de pequeno-almoço.A REDACÇÃO DO QUESTIONÁRIO Secção 2 Os PRINCÍPIOS DOS POR SONDAGEM A maioria das informações relativas aos comportamentos efectivos ou mentais dos consumidores só podem ser recolhidas de forma válida e fiável através de inquéritos. Pode ser o caso. de conselhos. (consumo dos produtos de lazer) ou as empresas industriais e comerciais (mercado business to business) . este método é na prática de difícil aplicação e dificilmente respeitado pelos entrevistadores. Quando se preparam para fazer uma compra reflectida. Quando a população na qual estamos interessados é muito restrita. e) Fontes de informação e de aconselhamento. de um construtor de aviões. Daqui resulta que para além de uma certa dimensão de amostra. por si só. c) Dimensão da amostra Amostragens arbitrárias E PROBLEMAS DE AMOSTRAGEM a) Princípios das sondagens Periodicamente. Em primeiro lugar. A constituição da amostra é intuitiva e arbitrária.70 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCAD O 71 informação. dos procedimentos de recolha da informação (erros de observação). actividade profissional.

2). Os inquéritos deste tipo são realizados normalmente na rua. por exemplo. Assim o entrevistador deve proceder à entrevista no domicílio. 2 • Principais categorias de perguntas " DOS QUESTIONÁRIOS . O método mais seguro (mas também o mais caro) de aplicação de questionários consiste em realizar entrevistas pessoais aos indivíduos que pertencem à amostra. ESCALAS DE ATITU DES O inquirido escolhe numa escala o seu grau de acordo / desacordo com uma afirmação. na medida em que se há uma taxa importante de < <não respostas». não é necessário perguntar-lho. FECHADAS O inquirido deve escolher entre um número reduzido de respostas possíveis. . conforto. nada nos garante que as respostas recebidas sejam representativas da população em estudo. fotos. Habitualmente as escalas são de 1 a 5 ou de 1 a 7. segurança. que podem suscitar interpretações diversas. . 5 A condução de entrevistas exige. Na sua opinião quais são as principais qualidades do seu automóvel? Qual a cor do seu automóvel? . não permite constituir facilmente uma amostra representativa da população estudada. à diversidade e imo precisão de respostas. A ordem das questões deve também ser estudada com cuidado porque pode influir nos resultados obtidos.72 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 73 gadas um quarto de hora ou vinte minutos. . por último. obteremos uma ordem diferente da que se obteria se começássemos por perguntar logo de início as suas preferências. razoável. § 3 .) e de seguida se pedir para classificar esses produtos por etc. da parte dos entrevistadores.3? . .Dificuldade de alguns entrevistados em graduar a sua opinião. FOTO 3 . PRE FORMATADAS O inquirido responde a uma pergunta com uma escolha limitada de respostas e ainda tem oportunidade de expressar a sua própria opinião. conduzida por entrevistadores ou por meios mecânicos. porque uma entreExistem quatro métodos principais para realizar um questionário. podem conduzir à deformação da amostra. muito fraco) ou numericamente e são designadas vulgarmente por escalas de Likert. por outro. Relativamente ao . etc. pelo q ue exigem formação e treino aprofundado. Opel Meriva como o situaria nos eixos da Figura 3. questões pouco claras.5). eventualmente. . sempre que possível (foto 3. Mas só se aplicam às populações que têm telefone e os questionários devem ser curtos e não necessitar da apresentação de documentos visuais (listas. As escalas de atitude poderão ser representadas por adjectivos (muito bom. não através de questões mas através da observação directa. neutralidade. ' . .outra razão (explique) . . Os inquéritos por telefone também são relativamente económicos. I ABERTAS A pessoa interrogada tem toda a liberdade quanto à forma e à extensão da resposta. . Além disso. ~ . por um lado.MÉTODOS DE REALIZAÇÃO c) Principais erros a evitar c) Inquéritos face a face Os erros mais frequentes são a colocação de perguntas excessivamente técnicas. porque se presta facilmente a irregularidades por parte dos entrevistadores. b) As principais categorias de perguntas 1----+-~If----+I----1If----+I----11 É importante tomar em consideração a duração e o esforço necessário para responder. mas este método apresenta riscos. basta ir ao ponto de venda e proceder no local à recolha de elementos (store-check).existe uma grande escolha do produto.Simplicidade de tratamento das respostas.3 É desejável começar o questionário por questões fáceis. .Interpretação posterior complexa face vista na rua deve ser feita muito rapidamente e normalmente em más condições. porque. fraco. ou com conteúdo demasiado pessoal e susceptível de gerar respostas inexactas. ordem de preferência. objectividade. Philips na loja Singer? .Reduzida influência sobre o entrevistado. com o cansaço.tem um ambiente agradável.os preços são baixos.). opiniões e atitudes. a precisão das respostas diminui. Distinguem-se geralmente quatro grandes categorias de perguntas (quadro 3. ROBUSTO N ERVOSO DISTINTO Onde situaria o Opel Meriva? 23456 7 FRÁG IL MOLE VULGAR FIGURA 3. bom. facilidade de comunicação e relacionamento. Por outro lado. Das razões seguintes qual a principal que o levou a comprar o vídeo . honestidade. Este método é muito económico mas só se aplica em questões muito simples onde a leitura completa do questionário não seja passível de influenciar as respostas às primeiras questões. etc. para terem um elemento central neutro (figura 3. Se. .Podem sugerir aos entrevistados respostas em que não tenham pensado.Permite graduar a opinião dos consumidores face a diversos atributos do produto. do que três quartos de hora de entrevista.3). solidez. . que espaço lhes dedica. a) Inquéritos postais Q UA D R o L 3.Simplicidade de res· posta para o inquirido. b) Inquéritos por telefone d) Inquéritos por observação Os inquéritos por observação são os que pressupõem a recolha de informação.Transformar uma opinião qualitativa numa escala numérica. pondo a pessoa entrevistada à vontade. após um certo tempo. se pedir logo de início às pessoas interrogadas que comparem uma série de produtos (ex: marcas de automóveis) segundo diferentes critérios (velocidade. .Não permitem estudo de comportamentos complexos. a promessa de uma oferta a quem responder. Assim vale mais fazer f---+-I--t-I--t-I~I--+I---ll 1----+1----1If----+1-___11---+1-___11 uma lista de algumas dezenas de questões simples do que obrigar a preencher quadros complexos.está próxima do seu domicílio. Podem efectuar-se enviando um questionário pelo correio às pessoas que fazem parte da amostra. quais as operações promocionais que ele desenvolve ou que preços pratica. Para saber quais são os produtos e as marcas que vende um retalhista. com um envelope selado (ou RSF) para a resposta e.

1. os erros de amostragem podem resultar da sua dimensão.1.0. . os principais métodos estatísticos que podem ser agrupados em duas categorias consoante as relações de análise são de interdependência ou de dependência. em função da sua semelhança (ou proximidade) em relação a diversas variáveis ou critérios.6 O Meeter colocado no aparelho de televisão. disponibilizando recursos suficientes para preparar e testar um bom questionário e utilizar bons entrevistadores.74 MERCA TOR Capít ulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 75 Pode-se também estudar o comportamento de compra de cliente numa loja. nos receptores de uma amostra de lares. Companhias de Transporte Aéreo. (foto gentilmente cedida pela M arkust) . rentabilizando não só o investimento como também as competências dos colaboradores e a possibilidade de identificar boas práticas passíveis de disseminar. marcas. avaliar os procedimentos utilizados em situações de atendimento e venda. com grupos de variáveis independentes. tilação. 1.5 ou 66. por exemplo. e por outro. visam observar comportamentos de compra dos clientes. a realização da formação focalizada nos pontos menos positivos. Vista Alegre e Atlantis.a andlise discriminante. nem sempre é rendível consagrar muito dinheiro à constituição de uma «boa» amostra se.os métodos de partição (clusters). Salsa. recursos financeiros a consagrar a um inquérito por sondagem são sempre limitados. Os primeiros aparecem quando o método de amostragem escolhido não permite constituir uma amostra representativa da população estudada. A percentagem a adicionar e a subtrair aos 18% para fixar os limites entre os quais se deve encontrar o resultado real chama-se intervalo de confiança. mesmo não enviesada.cálculos de médias e de medidas de dispersão (desvios-padrão).VALIDADE DOS INQUÉRITOS POR Em segundo lugar. Empresas de Serviços como os CTT. 95. vale mais trabalharmos uma amostra relativamente pequena ou recorrer a um método de amostragem não aleatório.6 hipóteses em 100 de estar compreendida entre 18 + 0. . efectuados questão a questão. . São métodos explicativos que têm por objectivo a medição das relações entre grupos de variáveis dependentes. .a andlise da correlação can6nica. se constata que 18% possuem um piano. ao fazê-lo. formos levados a reduzir a qualidade do trabalho no terreno. avaliar as competências comerciais e relacionais dos vendedores. Segundo a natureza das variáveis estudadas (métricas ou não métricas) e os métodos de análise e de cálculo utilizados.OS MÉTODOS DE TRATAMENTO DOS DADOS b) Os métodos de análise de relações de dependência Quaisquer que sejam as técnicas de inquérito utilizadas. dos quais não se pode calcular estatisticamente a amplitude provável. Pode-se dizer que a percentagem real de possuidores de pianos no conjunto dos lares: • tem 99.5. para medir as audiências de televisão. Os principais entre eles são: Os erros ligados à amostragem são também de dois EXEMPLOS Os estudos Mistery Shopper realizados por empresas como a Sonae nos seus Centros Comerciais em todo o país. a dispersão (medida pelo desvio padrão) dos resultados observados na amostra. as informações obtidas só podem ter utilidade se forem «tratadas».6). Os resultados obtidos numa amostra. coloca-se. FOTO 3.a análise multidimensional das semelhanças.5 hipóteses em 100 de estar compreendida entre 18 + 1 e 18 . § 5 . quer dizer 18. Os principais métodos deste tipo são a andlise factorial em EXEMPLO Suponhamos que no final de um inquérito feito junto de uma amostragem aleatória de 6000 lares portugueses. cadeias de lojas tipos: os que provêm do método e dos procedimentos de amostragem adoptados. por um lado.5 e 16. a teoria das sondagens permite medir a precisão de um resultado obtido por uma sondagem aleatória sob a forma de um limiar de con- a) Os métodos de análise das relações de interdependência SONDAGEM: AS DUAS FONTES DE ERRO a) Os erros de amostragem São métodos descritivos que têm por objectivo resumir e sintetizar os dados em bruto do inquérito.a andlise das medidas conjuntas (ou Trade ojJ).5 e 18 . Se. • tem 95. Do mesmo modo. É preciso também ter em consideração os erros devidos ao questionário. o Os métodos clássicos . são raramente idênticos aoS que teríamos obtido através de um inquérito exaustivo. esta pode ser enviesada. 0 Os métodos de redução de dados Têm por objecto resumir um certo número de dados (ou variáveis) substituindo-os por um número mais reduzido de variáveis compostas (ou factores). a dimensão da amostra. um aparelho automático (foto 3.).cdlculos de percentagem. 99. A esse respeito.) num pequeno número de tipos. § 4 . responder a necessidades de homogeneização da imagem e atendimento (principalmente de redes implantadas em áreas geográficas dispersas) permitindo ainda a identificação rápida das medidas correctivas a implementar no sentido de corrigir potenciais deficiências.5 . o Os métodos de classificação de indivíduos ou dos objectos (segmentação) Têm por objectivo reagrupar indivíduos ou objectos (produtos. • tem 66. Por vezes. aos entrevistadores e aos próprios inquéritos.8 . quer dizer entre 19. Bancos. Os limiares e intervalos de confiança são calculados através de fórmulas matemáticas que fazem intervir. designa-se por limiar de confiança. E assim.6%).5. dado que os 2.os métodos de regressão linear e não linear. se utilizarmos os métodos de amostragem não aleatórios (por exemplo por quotas).8 hipóteses em 100 de estar compreendida entre os 18 + 1. No decurso das últimas décadas. e os que provêm da dimensão da amostra. distinguem-se: . regista permanentemente a estação sintonizada. no nosso exemplo. cuja representação espacial é designada por mapping. 3. etc. colocando lá um entrevistador silencioso. os métodos estatísticos de tratamento de dados progreditam muito e poderão ser estudados na literatura especializada3 • Referiremos.5. o esquecimento de um critério importante pode originar um enviesamento sistemático da amostra. . Do mesmo modo. componentes principais e a andlise das correspondências. ou mesmo uma câmara de televisão.5 e 17. Estes erros. decidimos utilizar um método de amostragem aleatória mas que não disponha de uma boa base de sondagem. etc. A Loja do Gato Preto. Os principais são: . de forma breve. .5 e 18 . são por vezes mais graves que os erros da amostragem . b) Os erros de recolha de informação (Almedina. A probabilidade que tem o resultado de se encontrar num dado intervalo de confiança (quer dizer.cálculos de percentagem efectuados sobre cruzamentos de variáveis chamados triagens cruzadas ou ven- fiança e de um intervalo de confiança. quer dizer entre 19 e 17.

FIGURA Perfil de imagem de duas marcas de biscoitos com chocolate 3. O conjunto destas avaliações permite desenhar o perfil da imagem para o público.» • «Não usamos um relógio Cartier para ir trabalhar. etc .à notoriedade e imagem das principais marcas. Numa primeira fase.. São feitos normalmente por entrevistadores e ao domicílio. Um estudo qualitativo permite fazer emergir os principais traços que estruturam a percepção de uma imagem e ter uma ideia geral dos principais pontos positivos e negativos. comparando-a com as marcas concorrentes. depois. no tempo. escolhidas por serem significativas. Utilizam-se questionários dirigidos. para obter um julgamento exacto ou uma classificação. para seguir a evolução. o O estudo quantitativo de uma imagem A partir dos resultados do estudo qualitativo. o O estudo qualitativo de uma imagem É um estudo exploratório..4 o . em todos os casos. conduzir os estudos de imagem.Marca B . As duas principais formas de representação gráfica são os perfis de imagem (figura 3. Para os diferentes pontos de imagens (também chamados atributos ou items) propõe-se uma escala É crocante É fe ito com bons prod utos É bastante nutritivo É leve Faz bem à saúde É bom para come r todos os dias É bom para comer só em ocasiões especiais É muito apreciado pelas crianças É muito apreciado pelos adultos b) Os estudos de imagem de marca de avaliação.ao grau de envolvimento e às principais expectativas dos consumidores em relação a esses produtos. • «Cartier é uma marca para os jovens. extrapolado a partir da amostra estudada. .OS INQUÉRITOS REPETITIVOS: BARÓMETROS E PAINÉIS Os barómetros são inquéritos repetitivos em que as Os inquéritos repetitivos consistem em colocar periodicamente as mesmas questões (ou em recolher amostras sucessivas são compostas por indivíduos diferentes. § 2 . . uma marca cobrindo vários produtos ou gamas de produtos (Ex: Lancôme) . As diferenças sentidas entre marcas substituíveis são mais importantes do que «a imagem absoluta» de cada marca. . o estudo da imagem é realizado em dois tempos: • «Existem produtos Cartier que são acessíveis a todos. aos processos de compra e aos critérios de escolha entre as várias marcas. 1 234 5 Tem um sabor muito bom Tem uma camada espessa de chocolate 2. tal como as atitudes dos consumidores em relação a elas..» famílias. depois.. o Centro Comercial Colombo e o Centro Comercial Vasco da Gama no eixos seguintes:. a) Os barómetros a) Elementos gerais As principais informações fornecidas pelos inquéritos aos hábitos e atitudes dizem respeito: .) 2 4 3 5 Barato pouca Variedade Produtos C lássicos Mau Atendimento Os PRINCIPAIS TIPOS DE JUNTO DOS CONSUMIDORES Os inquéritos por sondagem realizados pelos gestores de marketing podem ser classificados em cinco grandes INQUÉRITOS I I I I I I I I I I I I I I I I Caro Muita Variedade Produtos Modernos Bom Atendimento dos de imagem podem ser sobre um produto (Ex: perfume Tresor) . Distinguem-se duas famílias principais de inquéritos repetitivos segundo a natureza das amostras junto das quais se fazem os inquéritos: os barómetros e os painéis. 1.76 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 77 Secção 3 EXEMPLOS • «Situe o El Corte lnglés. imagem das várias m arcas de dentífricos.. conduzido em pequenas amostras. mas que não são representativas matematicamente.4) e os mappings ou mapas perceptuais (capítulo 7). analisa-se a imagem latente. destaca-se a imagem espontânea e..» § 1 -INQUÉRITOS AOS HÁBITOS E ATITUDES Os resultados de um estudo de imagem podem ser apresentados sob a forma de quadros de percentagem de respostas e/ou de gráficos. O estudo quantitativo faz-se sobre amostras representativas ou juízos suficientemente representativos para o objecto em estudo. Na maioria dos casos.aos hábitos. ou uma empresa (Ex: L'Oreal). Os estudos de imagem de marca enquadram-se nesta categoria mas têm um objectivo mais limitado: interessam-se apenas pelas atitudes mentais e não pelos comportamentos de compra ou de consumo. mede-se a percepção destes traços. EXEMPLOS • hábitos de higiene oral dos portugueses • hábitos de recurso ao dentista • nível de informação sobre higiene oral • noto riedade e imagem das principais marcas de dentífricos • hábitos de processos de compra. Estes inquéritos necessitam geralmente de uma amostra importante (entre 500 e 2000 pessoas) e de um questionário longo. . Os estu- Legenda: - - Marca A ..aos hábitos de consumo e compra de produtos. periodicamente as mesmas informações) junto de uma população determinada. Importa. seleccionam-se os traços mais significativos da imagem e. Os principais tipos de escala utilizados são os de diferencial semântico (ou escalas de Osgood) e de Likert. tornando-se interessante realizá-los periodicamente para perceber a evolução da imagem da marca face aos seus concorrentes. dos seus comportamentos efectivos ou mentais.

de entre eles Portugal.5). • O Barómetro Telecomunicações é um estudo regular sobre o mercado das Telecomunicações.stock final . durante e após a acção em questão. vep-se a dlvlsao d o paIS em areas 1 vzeIs en. a marca. _ evoIuçao d a quota de mercado das diferentes marcas e modelos. efectuadas de fo rma contínua. etc. designadas . Cada um dos retalhistas que faz parte da amostra recebe de dois em dois meses a visita de um entrevistador Nielsen que faz um levantamento exaustivo dos stocks. bebidas. respectlvame nte por distribuição numérica e distribuição ponderada (figura 3. A análIse d estes Ievan tamentos permite à Nielsen fornecer a cada um dos seus clientes os principais resultados. A selecção do lar é feita aleatoriamente a partir das listas do Continente. seguros. instrução. se se preferir. Retail Marketing. A sua frequência é mensal. os seus stocks iniciais. 96% das Significa que as lojas detentoras de Sagres rea I' . . o preço. _ Conhecen d o-se. livre-serviços. Inversamente. grandes mercearias. n o Capítulo 12 . Os critérios de análise dos resultados são os sócio-demográficos: sexo. estuda quantitativamente o comportamento do portugueses face à banca. _ taxa de presença nas 10J'as das diferentes marcas e modelos. efeitos de campanhas promocionais. de forma a representarem todos os estratos. Distribuição numérica e distribuição ponderada FIGURA 3. campan h a pu blicitária . cada produto adquirido (alimentação. Os principais tipos de painéis são os de consumidores. * A este propósito. Izaram n e s s e . A Marktest apresenta um relatório com resultados acumulados do trimestre e semestre móvel. quer dizer que a marca é sobretudo distribuída nos pequenos retalhistas. profissã%cupação. etc. significa que 78% das lojas alimentares comercializavam esta marca. pequenas mercearias e outros estabelecimentos alimentares (pastelarias. o qual faz uma análise quantitativa do comportamento dos portugueses face às telecomunicações móveis e fixas.informações sobre os resultados das actividades promocionais das diferentes marcas durante um período determinado. idade. Da análise destas informações é possível retirar inúmeras conclusões sobre quotas de mercado. Exemplo: dizer que a Sagres registava num dado bimestre uma d' 'b Ulçao pon d erada de 96 . por telefone. estado civil. etc. regiões. EXEMPLO 2. .5 1. os seus stocks finais e as compras de cada produto. . mudança de preços. quando a DP é inferior à DN. . num grande número de países. . para cada retalhista . revistas e cinema. o local de compra e o utilizador final. pág. etc) sobre as vendas de uma marca e dos seus concorrentes. b) Os painéis semanalmente) um diário de compras. esta quota é a relação entre a sua quota de mercado em valor e a sua DP ou.velocidade de rotação dos stocks (quer dizer a relação entre as vendas mensais e o srock médio). • O BASEF . no seu conJ'unto . o tamanho. ' "" ventl1 açao das duas informações acima referidas por áreas Nielsen*.) os painéis constituem muitas vezes a ferramenta básica para conhecimento dos mercados e suporte da tomada de decisões de marketing. a sua quota de mercado nas lojas onde está presente.montante dos stocks médios por retalhista. número de indivíduos do lar. 282. quer ao ll1~el de uma subamostra de lojas (por exemplo numa determinada cidade) se a acção de marketmg é condUZIda localmente a título de teste. A distribuição ponderada (DP) de uma marca exprime o peso que representam as lojas detentoras desta marca nas vendas globaiS d a categoria d o pro duto a que essa marca pertence.graças à . de um modo mais fiável e mais aprofundado que nos barómetros. · teIatlvame nte aos produtos pelos quais se interessam: evolução das vendas do produto em geral. vestuário e outros) pelos membros da família. desempenho das marcas por canal. a evolução dos consumidores no tempo. higiene pessoal. . . quantidades compradas. fidelidade dos consumidores às marcas. com uma amostra de 1000 entrevistas por mês.78 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 79 EXEMPLOS • O Bareme é um estudo de meios criado pela Marktest e que faz uma análise quantitativa das audiências de jornais. possibilidade de comparar as vendas antes. A permanência da amostra permite seguir. IStrl ' - A Nielsen gere. H' . esta taxa é medida sob duas formas. Este tl~O de medIda p~de ser feita quer no conjunto do painel. cosmética.percentagem de retalhistas em ruptura de stocks. Na área dos bens de grande consumo (alimentação. os mistos retalhista-consumidor e os painéis especializados. -a «quo t a de aceitação» de uma marca. relativamente a todos os produtos submetidos ao inquérito. se a acção de marketing é conduzida ao nível naClon~. . das facturas de compra dos dois últimos meses. rada. Exemplo : dizer que a marca de cerveja Sagres registava uma distribuição numérica de 78 no comércio alimentar. É realizado com 5000 entrevistas por trimestre. cartões de crédito e consumo/utilização de produtos financeiros. limpeza e higiene do lar. Quando uma marca tem uma DP superior à sua DN (como no exemplo acima) isso significa que ela é sobretudo distribuída nas lojas cujo volume de venda (relativamente à categoria de produt0s considerada) é importante.Barómetro sobre o comportamento financeiro dos portugueses. " " ' ' . os painéis de retalhistas que vendem produtos de grande consumo: hipermercados e supermercados. e (ted uz-se raCl'lmente as suas vendas no decurso do penodo em questao: endas do retalhista = stock inicial + compras . . categorias de cidades e tipos de lojas. é realizado duas vezes por ano com base em 15 000 entrevistas. Os painéis de retalhistas A Glistribuição numérica (DN) de uma marca é a percentagem de lojas que detêm a marca conside- Um painel de retalhistas é constituído por uma amostra de comerciantes dos quais se acompanha periodicamente as compras.medida dos efeitos de uma qualquer acção de marketing (lançamento de uma nova embalagem. a quantidade. leitarias e charcutarias). As empresas que se inscrevem neste painel recebem os resultados relativos às suas próprias marcas e às dos seus concorrentes. as vendas e os stocks. registando para Os painéis são inquéritos repetitivos aplicados a uma amostra constante (ou permanente) da população estudada. . " período vendas totais de cerveja (em valor). a variedade. de distribuidores. sendo trimestralmente fornecida uma disquete com a informação respeitante ao período anterior. Os painéis de consumidores Estes painéis são normalmente constituídos por donas de casa que prenchem periodicamente (por exemplo.

0 países. potenciam um tratamento mais elaborado dos resultados.cobertura de 46% do universo (calculado com base no n. nomeada- (OU EM PROFUNDIDADE) Os estudoS qualitativos. Em relação às entrevistas livres. Uma tal combinação. Esta técnica consiste em deixar folar livremente o entrevistado sobre um certo tema. sobre o qual ela projecta as suas próprias ideias e a sua própria personalidade. Esta deverá ser mais um monólogo do que um diálogo. e não um inquérito. reunir algumas pessoas (6 a 12) à volta de uma mesa deixando-as falar de um tema determinado (focus gtoup). permite analisar as compras dos consumidores em função da oferta que encontraram no seu hipermercado. ao entrevistado que associe determinadas marcas a diversos personagens. promoção e dados estatísticos sociodemográficos. Este serviço ainda não existe no nosso país. os desenhos ou colagens de imagens. Pode-se. pois os membros de um grupo podem ter tendência a fazer teatro. com uma desagregação geográfica de 5 regiões. nomeadamente: 1. reportam a O que caracteriza a análise semiológica é a procura da identificação e interpretação directa dos sinais (ou mensagens) emitidos por uma marca e não o estudo da percepção e interpretação efectivas destes sinais pelo público a quem se dirigem. ou que indique adjectivos que cada marca lhe sugere. por vezes. etc. Distinguem-se. O entrevistado nunca se deve sentir submetido a um interrogatório. que consiste na combinação de um painel de retalhistas com um painel de consumidores. desagregado por microrregiões. e por consequência medem as modificações só a nível colectivo. ou qualquer outra manifestação de uma marca. a evolução dos comportamentos individuais. o psicodrama. A análise de conteúdo deve ser feita por psicólogos. por exemplo.d o (100% nas ilhas). Conta com a manutenção de vários painéis de fontes de dados. com uma frequência trimestral. a nível nacional. Médicos ~ amostra de médicos representativa do universo (por região/especialidade). reportam a venda de medicamentos ao consumidor final e informação de stocks. as operações promocionais. reportam o con- pr~s~nçao Paine~ tt:. minante.oluçoes te~nologICas mais recentes. baseadas em conceitos como Geomarketing. São também utilizados nos estudos de motivação. etc.reportam a colocação de medicamentos nas farmácias. para analisar as tendências e intenções de voto. A semiologia estuda os anúncios publicitários. com vista a descodificar. Há um efeito de reacção em cadeia das diversas ideias emitidas. tais como: a) As entrevistas livres (ou em profundidade) Os testes projectivos são utilizados desde há muito na orientação profissional e na psicoterapia. c) Os testes projectivos EXEMPLO Alguns órgãos de Comunicação Social. organizam painéis de eleitores. também. as marcas disponíveis. Esta descodificação é feita pelo semiólogo. como o Expresso. Consistem em fazer falar a pessoa entrevistada sobre um tema que lhe seja externo. Esta técnica exige entrevistadores muito qualificados e só pode dar bons resultados se a entrevista for longa (uma hora ou mais) . § 3 .amostra de farmácias representativa do universo. b) As reuniões de grupo É igualmente uma técnica exploratória que consiste em do ~erca. o preço. De um modo geral. avaliação da imagem dos políticos. Estes são identificados aquando da sua passagem nas caixas por um cartão magnético. as motivações e certos aspectoS pouco explícitos das imagens. • Painéis de eleitores: durante as campanhas eleitorais. apresentam o inconveniente de um custo geralmente mais elevado.° Os painéis especializados Existem painéis que incidem sobre sectores específicos sobre os quais se deseja analisar o comportamento ou as opiniões. Contudo. fazer ressaltar opiniões pouco sinceras. Os testes de associação mente próximo das campanhas eleitorais.quer este sentido seja o esperado pelo emissor ou não. que se chama nos EUA single source (fonte única). utilizar técnicas de criatividade. As s. O papel do psicólogo consiste em reavivar a conversação de tempos a tempos. . Deve limitar-se a evitar que as pessoas se desviem do tema em discussão. Data Mining e Forecastmg. com uma cobertura de 97% as suas declarações. • de medicamentos por patologia. semanal e diária. investimentos. registando em gravador 2. tais como o sonho acordado. e) A análise semiológica • Painel de Farmácias . efeito desejado. etc. tipo de paciente (sexo/idade). Distinguem-se dos estudos quan titativos (inquéritos clássicos por questionário) pela maior complexidade dos seus métodos. . para ajudar as pessoas a exprimir o «inexprimível». e não se deve esconder que o interesse e a validade das informações obtidas depende mais da qualidade dos certos institutos de estudos de mercado constituem painéis de eleitores. d) As técnicas de criatividade Com _escritóri~s em mais de 10. com uma desagregação geográfica de 6 regiões. a IMS Health é líder mundial na dispon ibilização de informação. graças aos quais podem seguir ~ analisar as modificações de opiniões ou de intenções de voto. com uma frequência trimestral. não resistem muito às opiniões diferentes e as verdadeiras motivações não tardam a emergir. • Painel de Hos~itais. as informações que se obtêm podem ser muito ricas. O de camas). inspirados em técnicas da psicologia aplicada. de base puramente teórica.INQUÉR ITOS QUALITATIVOS membros do grupo. por exemplo. Em França. Os argumentos superficiais Esta_inf~rmação possibilita ainda à IMS e aos seus clientes a integração e cruzamento de Outro tipo de informaçao vI~al para o ~e~ócio: ~isita médica. enquanto os estudos pontuais ou mesmo os barómetros permitem apenas descrever a situação de uma população num dado momento ou em diversos momentos sucessivos. a extensão do linear ocupado por cada marca. servindo de base à área mais importante da IMS Health: os serviços de consultoria especializada para a indústria. com uma frequência mensal. Contudo. os painéis apresentam a vantagem de fornecer informações sobre 3. decifrar e pôr em evidência o seu sentido (ou significado) . que regista as suas compras através de um scanner. é um «parecer técnico». Os testes de expressão Esta técnica consiste em pedir às pessoas que completem uma série de frases inacabadas. que lhe permite ter uma noção exacta e global do mercado da saúde em Portugal: • Painel de Armazenistas .80 MERCATO R Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 81 A Nielsen oferece também aos seus clientes em vários países. as embalagens. o painel de retalhistas é constituído por 10 hipermercados e o painel de consumidores por 7000 clientes destes hipermercados. até um mínimo de 3 farmácias por região (Mzcrobrzcks). Também aqui. o papel do psicólogo é deter- sumo de medICamentos por serviço hospitalar (centros de custo). o serviço Scan 7000. têm geralmente por objectivo compreender os comportamentos mentais profundos de um público e nomeadamente as necessidades. também conhecidos por «estudos em profundidade» ou «estudos de motivação». com uma frequência mensal e semanal. especialidade medICa. do que da técnica utilizada. soluçoes e serviços de consultona para a indústria farmacêutica. o método apresenta o inconveniente de. EXEMPLO Pede-se. etc.

Medir as reacções dos consumidores a uma nova embalagem. . atitudes e intenções de compra. . a) Os testes de mercado Os princípios dos inquéritos que são realizados a nível das empresas em geral.6 § 4 .os comportamentos mentais dessa população. incluindo por exemplo na amostra todas as empresas muito grandes. Contudo. as suas compras efectivas. tendo em vista o aumento da precisão dos resultados do inquérito.instrumentos de recolha de informações (questionário. não diferem no essencial dos que foram indicados nos inquéritos junto dos consumi_ dores.ACOMPANHAMENTO E AUDITORIA DA REALIZAÇÃO DO ESTUDO § 2 . acompanhado das recomendações a implementar.6). tipificadamente.participação no treino dos inquiridores e nos inquéritos pilotos. define-se: . O método empregue nestes casos consiste em estratificar a população das empresas estudadas. nomeadamente no que se refere aos aspectos simbólicos dos seus nomes.OS INQUÉRITOS AO MEIO EMPRESARIAL Os métodos experimentais. . . estudo qualitativo de grupo ou individual. . por exemplo. INTERPRETAÇÃO E UTILIZAÇÃO DOS RESULTADOS Finalmente. . A formulação do problema de estudo consiste em: . no qual resume o problema de marketing e o problema Questionários e entrevistadores: estando em causa assuntos técnicos e complexos é necessário que os entrevistadores dominem as questões abordadas com os seus interlocutores. inquérito de hábitos e de atitudes. um décimo das médias empresas e um centésimo das pequenas empresas. Medir as reacções dos consumidores relativamente a um (ou vários) preço(s) de um produto. os inquéritos ditos «industriais» apresentam certas particularidades relativas aos procedimentos de amostragem.definir com precisão a população a estudar. • Procuram reproduzir de um modo menos artificial que os testes. as condições reais nas quais será implementada a estratégia de marketing em questão.uma metodologia geral ou plano de pesquisa: painel. se ela for adoptada.as reacções prováveis da população às acções de marketing previstas pela empresa. . Nomeadamente as suas opiniões sobre a sua comodidade. etc.os comportamentos efectivos da população considerada. inventariar as principais alternativas de acção a escolher. consistem em implementar estas acções a uma escala reduzida.um plano de amostragem.controlo a posteriori da qualidade do trabalho do gabinete. .OS TESTES E OS MERCADOS-TESTE § 5 . sob uma forma mais ou menos elaborada. meios mecânicos de observação.ESCOLHA DO PROJECTO DE ESTUDO relatório. é ao gestor de marketing que cabe analisar de forma crítica os resultados e deles tirar as conclusões em termos de decisões de marketing a tomar. O gestor 'de marketing deve redigir um briefing.acompanhamento de alguns inquiridores no terreno. se possível.participação na realização do questionário e do material do inquérito. Esta fase termina com a redacção de um resumo executivo do estudo. Os mercados-teste distinguem-se dos testes de mercado com base em três características principais: • Têm por ambição prever não apenas as reacções mentais de um público. formulada de uma forma verbal. tendo em vista medir as suas reacções mentais (figura 3. à redacção dos questionários e às qualidades exigidas para os entrevistadores.. nomeadamente. teste. § 5 . do estudo e que servirá de base de consulta aos gabinetes especializados. REALIZAÇÃO E EX PLORAÇÃO DE UM ESTUDO DE MERCADO § 1 . que têm por objecto prever as reacções (ou respostas) do mercado a acções de marketing que a empresa pensa levar a cabo. Medir as reacções dos consumidores a um novo produto que é testado realmente por eles. Medir as reacções de um público a um ou vários nomes de marcas.uma indicação de prazos e custos.Griar um inventário estruturado das informações que se deseja recolher. os gestores de marketing têm um papel importante no processo e no controlo dos estudos: . mas também as reacções comportamentais e. e em aplicar aos diferentes extractos taxas de sondagem variáveis. etc. • Incidem não apenas sobre uma variável endógena de marketing considerada isoladamente. uma vez terminado o estudo e entregue o § 3 . _ especificar os objectivos de marketing ou as questões esuatégicas. As informações tipo a recolher podem ser sobre: .82 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCA DO 83 § 4 .FOR MULAÇÃO DO PROBLEMA . mas sobre uma estratégia de marketing. E DO FORN ECEDOR Num projecto de estudo. A primeira fase consiste em: _ descrever o contexto geral da pesquisa.FOR MULAÇÃO DO PROBLEMA DE ESTUDO Embora a maioria dos estudos sejam realizados por gabinetes especializados externos. . Secção 4 ETA PAS PARA A PREPARAÇÃO. forma e simbolismo. com os produtos industriais é necessário ter em conta a diferença de pesos no estabelecimento da amostra. quer dizer as suas opiniões. podendo estes anúncios serem apresentados conforme os casos. na aplicação prática destes princípios. Medir as reacções de um público a um ou vários anúncios publicitários. FIGURA 3. em função da sua importância. b) Os mercados-teste DE MARKETING Amostragens: enquanto para os produtos de grande consumo todos os consumidores têm mais ou menos o mesmo «peso». para serem medidos os efeitos junto dos públicos alvo. e.).ANÁLISE. Os testes consistem em expor uma amostra de consumidores a uma acção de marketing incidindo sobre uma variável do marketing-mix. Teste de conceito Teste de produto Teste de nome Teste de embalagem Teste de preço Teste publicitário Medir reacções dos consumidores a uma ideia de produto novo.

sltuaçoes de consumo mais evocadas foram o pequeno-almoço/manhã (54%). . ~uick Me~l a. Síntese 2. Em termos globais os estudos de mercado permitiram aferir: • A relevância do conceito de produto (bebida completa) para os consumidores • A coerência do conceito com o produto/bebida desenvolvida • A agradibilidade do produto/bebida • A coerência da imagem desenvolvida com o conceito de produto em si • A coerência entre conceito de produto. a empresa realizou vários estudos de mercado até chegar ao produto final que veio a lançar no mercado. das classes A. Globalmente as reacçoes o btl·das foram no sentido da coerência da bebida com o pOSICIonamento esperado.3 Coerência do conceito 1. 25-30 e 31-35). .. mas continua a ser uma bebida prática de consumif». A fase quantitativa permitiu aferir que a imagem da embalagem desenvolVIda . Após a recolha de alguma informação. que funciona como um substituto de uma refelçao ligeIra ou complemento alimentar. Pediu-se que relenssem em q ue medida a bebida que provaram se identificava com o posicionamento descrito. Fase 3 . FOTO 3. Fase 2 . B e CI. a conslstenCla e o poder refrescante. foram dadas as duas variedades de. que comem fora de casa e com preocupação na manutenção de uma boa forma física. . pediu-se aos consumidores para referirem potenciais alterações no posicionamento que haviam feito anteriormente. : ic o~ . _ . tem proteínas. t:=i: ).Apenas por o bservaçao d a em balagem . 3. . o Quick Meal é uma bebida de sumo completa e enriquecida com iogurtes e cereais. Metodologia 3. activos. constituídas por potenciais consumidores deste tipo de produto. Dirige-se a jovens adultos urbanos. .~_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _----.84 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 85 EXEMPLO Quick Meal. 3. o · Os eIementos ma IS recerl·dos foram o produto lácteo (90% de referências). O objectivo era conhecer como posicionariam os consumidores esta bebida após a degustação. tendo sido ambas bem aceites e bastante apreciadas no produto a sua capacidade nutntlva.7 1. . . nomeadamente em mercados internacionais. O conceito do produto surgiu no âmbito de um processo de recolha de informação que a Sumol estava a realizar para outro produto. um snack a meio da manhã. 1. 3. informados. cálcio. um lanche . lanche (38%) e as refeições (24%). Resultados do estudo qualitativo mava do conceito apresentado. da classe social AB e pertencentes a três faixas etárias (18-24. Resultados do estudo quantitativo assumindo-se como uma solução para os consumidores que pretendem uma refeição rápida. bebida e posicionamento pretendido (alternativa a refeição ligeira/ Icomplemento alimen. pertencentes às classes sociais AB.Após terem tomado conhecimento da composição real da nova bebida. transmite em grande parte o conceIto de be b·d a e que a expenmen taçao do produto vem corroborar esta I percepção.2 Estudo quantitativo Após a degustação.1 Estudo qualitativo Realizaram-se 3 entrevistas de grupo (6 a 8 pessoas cada) em Lisboa. com idades compreendidas entre os 23 e os 40 anos. Os consumidores referiram o carácter inovador pela presença do iogurte na bebida. pr~var. sem conhecer a composição. A etapa qualitativa destinou--se a validar aspectos relacionados com o conceito e posicionamento pretendidos para a nova bebida e a sua coerência com o produto em si . vitaminas e cereais .1 Coerência da imagem da embalagem com o conceito Fase 1 .. entre os 20 e os 40 anos. que tenham um ritmo de vida activo e procurem uma alimentação sauddvel5. condulll do tratar-se d e um a bebida completa. descreveu-se aos grupos o posicionamento pretendido nos seguintes termos «Esta bebida que provaram pretende ser uma alternativa para um pequeno-almoço. procurou-se reavaliar em que medida consideravam a imagem da embalagem coerente. 4. .Após conhecimento do posicionamento esperado. nomeadamente a coerência da imagem da embalagem com o conceito/posicionamento da bebida e ainda a agradibilidade do próprio produto. pediu-se aos consumidores que reavaliassem em que medida o produto testado se apr~xi­ Realizaram-se 97 entrevistas individuais com consumidores residentes na Grande Lisboa. Os resultados apontaram para uma proximidade forte aos néctares e aos sumos com leite.1 Posicionamento da nova bebida Fase 1 . poslçao d a bebida (a embalagem não tinha legenda) e quais as ocasiões de consumo que lhe assoCIavam. .Após experimentação. 2. procurou saber-se se os consumidores identificavam a com.2 Agradibilidade da bebida Após avaliação da embalagem.Após revelação do conceito do produto.um conceito de produto baseado em estudos de mercado c . Centrou-se na validação de aspectos mais concretos. fruta (64%) e cereaIs (22 Yo) e as n . . de ambos os sexos. Fase 2 .

publicidade • Estudos de satisfação • Estudos de opinião. .. DeVI'd o a torna-se ne cessária a adopção de estratégias de marke.. explicar e prever comportamentos e atitudes dos consumidores .._ ' Internet como a ferramenta de pesquisa generalizada L -______________ 3.Utilização única .Fonte de informação e reflexão para o médio prazo . a) Inquéritos quantitativos on-tine 1.' Geração de Estudos I 3.is-' gem o· n-é-» de Internautas L -____________ ~ .APROFUNDAMENTO DE INQUÉRITOS I I 1 . Apesar da importância dos estudos de decisão. Para ta I. inquéritos aos hábitos e atitudes. São cada conhecer os consumidores). .Rapidez de realização e de recolha de resultados .através do preenchimento de um registo Estudos sobre os indivíduos ligados à internet Estudos sobre todos os indivíduos ~ I I I I ~S-u-r---. Os estudos estratégicos.-P-aJ. com o objectivo de estabelecer um diálogo com os visitantes. . conhecer volumes de consumo . a Internet tem completado o leque de ferramentas de inquéritos disponíveis: inquéritos face a face. lllquen'toS e questionários. inquéritos aos estilos de vida e correntes sociocu/turais.7 A HÁBITOS E ATITUDES O interesse acrescido dos responsáveis de marketing por estudos de conhecimento dos consumidores traduz-se num aprofundamento dos inquéritos tradicionais aos hábitos e atitudes. . compreender e explorar as mudanças de comportamentos e mentalidades que caracterizam o período actual e são de particular importância para os decisores de topo (Directores de Marketing.Questionários acessíveis por link ou buttons EXEMPLO A Sagres recorreu a estudos de mercado para rejuvenescer a marca. isto é.86 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 87 Secção 5 § 3 .Utilização de meios multimedia .sondagens do dia FIGURA As grandes etapas do desenvolvimento dos estudos on-tine § 2 . pelo que a qualidade dos dados recolhidos não é a melhor.s-. É a técnica mais antiga e a menos utilizada.Maior autonom ia para os inquiridos . ~---------L_ • Perfil dos Internautas • Teste de serviços • Estudos de comportamentos e hábitos • Teste de publicidade on-fine diário de consumo durante uma ou mais semanas. estudos internos . _ _1.-_ _ _ ---. nng coe rentes ou mesmo únicas para diversos países. o que implica a uniformização dos . o rótulo.. de preço. Incluem-se nesta categoria os painéis.. de embalagem. o logótipo. A sua duração é relativamente curta. os estudos estratégicos são cada vez mais um recurso para antecipar.ESTUDOS INTERNACIONAIS As DE TENDÊNCIAS ACTUAIS EM TERMOS ESTUDOS DE MERCADO § 1 .Resposta a uma única questão . 1998 1999 Estudos sobre os sites web • Formulários HTML • Estudos de perfil dos visitantes dos site Web • Tecnologia CAWI (Computer Assisted Web InterviewJ • Generalização deste tipo de estudos a todos os sifes 2000 2001 2002 2003 .Previsão das reacções dos consumidores a uma decisão de marketing específica . por seu lado.. Existe um esforço cada vez maior em quantificar os comportamentos de consumo. têm objectivos menos imediatos. UMA NOVA ESTRATÉGICOS DE CONHECIMENTO DOS CONSUMIDORES Existem genericamente dois tipos de estudos: os estudos tdcticos (ou de decisão) e os estudos estratégicos (para mudar a garrafa.. o site e a decoração da frota e dos elementos do ponto de venda6• FE RRAMENTA DE ESTUDOS Desde meados dos anos 90. ) bem como mercados-teste reais e simulados. A taxa de participação depende da página onde está instalado o acesso ao questionário.Metodologia homogénea . .a Geração de Estudos I 2. Permite a recolha rápida e fácil de dados. ' .' Geração de Estudos On-Line I On-Line I On-Line I I . Existe também um esforço maior em ter em conta.Cust0 reduzido .Dificuldades em constituir amostras representativas da população . • Teste de conceitos.. § 4 . dado que apenas podem ser usados uma vez. .Respostas múltiplas a questões que muitas vezes se colocam após as vendas . recorrendo muitas vezes a vez mais as empresas que utilizam inquéritos on-line para recolha de dados. . Permitem fornecer informações sobre comportamentos e atitudes dos consumidores. embora não seja muito fiável. Este modelo ajusta-se melhor a inquéritos rápidos. I I ia. que poderão ajudar a tomada de decisão a longo prazo. para cada consumidor.Descrever. Directores Gerais).Existem diferenças nas atitudes de utilizadores da Internet face a não utilizadores .. ..DESENVOLVIMENTO DE ESTUDOS 'I'nternacionalização constante dos mercados. design dos copos e colunas de extracção de cerveja. por telefone e postais.... produtos. nomeadamente em doi& aspectos. as suas difirenças de comportamento nos diferentes momentos e ocasiões de consumo (o consumidor camaleão). Nos primeiros incluem-se todo o tipo de testes (de produto.UTILIZAÇÃO DA INTERNET. . o Tipos de inquéritos .. e necessário recolher os mesmos dados para todos os países.. Com base nesses estudos decidiu gabinetes de estudos internacionais. publicitários .

e graças à conjugação de scanners e cartões de cliente. não sendo possível observar os sinais não-verbais dos consumidores. Estes painéis on-line são construídos como os painéis tradicionais. Nos anos 60.Questionários acessíveis por pop-ups A dinâmica de grupo tem uma natureza diferente.data de fundação .volume de negócios (2003) Um responsável de marketing deve compreender. nomeadamente: . é possível a análise ser realizada ao nível do acto de compra. sendo que o recrutamento é feito da mesma forma que para reuniões em sala. Junho de 2003 Paula FERNANDES. . « O research é obrigatório no marketing». Dalloz 1995. 27 de Junho de 2003 2 5 3 Mercado. CAM Portugal CEMASE. testes de conceito ou de produto o conhecimento dos comportamentos de compra dos consumidores. MKER e LENDREVIE. Euro Expansão. Consulmark. COFACE MOPE. passando depois o pendor para as investigações sobre as variáveis que descrevem as atitudes dos consumidores e a sua personalidade. Quaestiro. nos bens de grande consumo. inquéritos de satisfação dos consumidores e inquéritos internos ou sociais 3. sendo possível. inquéritos internos ou de clima social. numa segunda fase. avaliação de sites e de serviços on-line 2. procura-se a discussão. Meios & Publicidade. Paula FERNANDES.tipo de estudos ad hoc que realizam . Luso Júnior entra na brincadeira. São efectuados a partir de reuniões de grupo on-line. em seguida. Quantum. mas apresentam algumas vantagens e particularidades a considerar. por exemplo sob a forma de sorteios. Integrare. Indicatriz. com efeito. pois cada uma traz consigo um esclarecimento particular.). DigitalInsights. Marktest Audimetria. é uma preocupação materializada no crescimento de programas de fidelização.número de entrevistados . EstatisticaAplicada. nos anos 90. GFK. a ausência de presença física pode ser uma desvantagem. Multivdria. Uma das grandes vantagens é a possibilidade de interacção entre o animador e o responsável pelo inquérito. Euroteste. pré-testes e pós-testes de comunicação (campanhas publicitárias) 4. IF Quatro. assistimos ao desenvolvimento das análises em termos de estilos de vida. explicar e prever os comportamentos dos seus públicos alvo. Le management du capital marque. as respostas são dadas indivi_ dualmente. sendo possível questionar amostras representativas dos grupos-alvo. IPSOS Portugal Marktest. dando a conhe_ cer aos participantes as respostas dadas. gestão rigorosa de temas. o Domínios de Aplicação 1. Teresa Calapez. Media Monitor. tendo sistemas de recompensa e regras de inquirição (renovação dos elementos do painel. satisfação e expectativas. Quadrante. ANEXO: EMPRESAS DE ESTUDOS DE MERCADO EM PORTUGAL No site do Mercator apresentam-se alguns dados que permitem caracterizar empresas de estudos de mercado que operam no nosso país. Qualiquanto. Edições Sílabo. etc. 1996. Dun 6. alguns inquéritos business to business.88 MERCATOR . a seu pedido. "Sumol investe em desenvolvimento local" Marketeer.Inquéritos acessíveis por mail Esta técnica. as variáveis sociológicas e psicossociológicas (secção 2) e finalmente a análise do processo de decisão (secção 3). Os participantes respondem às perguntas e trocam opiniões em salas de chato APEME. 1993 e Elizabeth Reis. No entanto. Sucedem-se. 22 de Novembro de 2002 Ver nomeadamente Elizabeth Reis e Raúl Moreira: Pesquisa de 4 Margarida HENRlQUES. IMS Health. Rosa Andrade.Inquéritos por painéis de acesso on-line que numa primeira fase. Norma-Acores. de forma precisa e ngorosa. como se de modas se tratasse. Paulo Melo. Secção 1 As variáveis explicativas individuais Secção 2 As variáveis explicativas sociológicas e culturais As empresas relativamente às quais foi possível obter b) Inquéritos qualitativos on-Iine essa informação são as seguintes: AC Nielsen Portugal Secção 3 Análise do processo de decisão São menos conhecidos que os estudos quantitativos. Para tal.número de empregados . Millward Brown Portugal Motivação. Estas diferentes abordagens não são exclusivas mas complementares. vimos desenvolver-se o estudo das motivações. Motivação Norte. Edições Sílabo. Existem. numerosas abordagens que deram origem a diversas escolas. PLANO DO CAPÍTULO Prefácios de Minoo Farhangmehr e Fernando Nascimento 2. É sem dúvida o método mais fiável e o mais utilizado. que consiste em enviar por mail o link de acesso ao questionário. nos anos 70 e 80. Meios & Publicidade. Novadir. reformular questões e aprofundar determinados temas. dadE> É um método associado a sistemas de motivações/recompensas. Intercampus. . sem exposição a influências externas. DATA E. ele deve apoiar-se em diversas teorias e modelos do comportamento. é geralmente utilizada para inquéritos de satisfação. utilizado com maior frequência para analisar perfis de visitantes.Bradstreet. . Neste capítulo começamos por abordar as variáveis individuais explicativas do comportamento dos consumidores (secção 1). por parte das empresas. No início do século XXI. No TAS J D.tipo de estudos regulares . neste domínio.

vontades passivas ou até vontades latentes. nomeadamente a Economia e a Psicologia começaram a fornecer-lhe conceitos e paradigmas. " . onde a aplicação de ferramentas matemáticas avançadas ficava muito aquém do que acontecia nas ciências do mundo físico. barreiras como inércia. Aumentar as vendas (atraindo novos utilizadores ou convertendo os compradores de produtos concorrentes). nas suas vertentes emocionais e racionais. mais do que nunca. dados sobre o comportamento dos consumidores começaram a aparecer em grande quantidade e a baixo custo devido à utilização generalizada de avançados sistemas de informação no Mundo Empresarial. em grande ascensão nas sociedades actuais. As necessidades dos consumidores podem ser também passivas no sentido de que embora o consumidor esteja consciente das potencialidades do produto. Por vontade latente entende-se que o consumidor ainda não tem consciência daquilo que o produto (ou produto potencial) pode fazer por ele. Os seus limites são neste momento difíceis de vislumbrar. mas também permite a realização de estudos no domínio de marketing público e social. É essencial compreender as razões de compra dos consumidores. e garantir. Na verdade. avança hoje a passos largos na compreensão dos consumidores. a nível de agregado familiar. Felizmente a situação começou a mudar no final do século XX. nomeadamente a Estatística e a Teoria da Decisão.RE !TORA E DIRECTORA DO MESTRADO EM GESTÃO DE EMPRES AS DA UNIVERSIDADE DO MINHO PROFESSOR DE MARKETING NA UNI VERSIDADE CATÓLICA DE LIS BOA o futuro parece prometedor pois o aparecimento dos novos conceitos. a orientação para o consumidor exige por parte das empresas a necessidade de corresponder ou até mesmo exceder as suas expectativas. mas hoje já é possível prever para muitas categorias de produtos. Esta pequena história que gosto de contar aos meus alunos revela as dificuldades que as jovens ciências sociais atravessaram na sua infância. que marcas se compram. O conhecimento desta matéria beneficia não apenas as organizações com fins lucrativos. ao mesmo tempo.algumas ciências sociais.alguns ramos das matemáticas. quando se compram e quanto se compra . O plano de marketing melhor elaborado poderá estar condenado ao fracasso. finalmente. manter os clientes existentes ou incrementar as vendas aos consumidores existentes são estratégias frequentemente adoptadas pelas empresas nos seus planos de marketing. O sucesso de produtos como o telemóvel e o walkman ilustra a necessidade das empresas estarem atentas às necessidades latentes. os factores subjacentes às suas decisões de compra e o seu processo de escolha. Estas podem ser necessidades à espera de satisfação. tendo-lhe sido atribuído com toda a justiça o prémio Nobel da Física em 1918. A satisfação do consumidor exige o desenho de uma oferta que vá ao encontro das necessidades e expectativas dos consumidores. Daí a importância deste capítulo. utilizando modelos descritivos ou normativos. Assim. que permitem prever e explicar os seus comportamentos nos mercados. se não for sustentado numa compreensão do comportamento de compra do mercado. é necessário que a empresa tenha uma boa compreensão do comportamento do consumidor. uma vez que o mercado potencial não inclui apenas aqueles que já estão dispostos a adquirir o produto. qualquer coisa Absoluta. . tendo o Marketing adquirido maior objectividade devido a um conjunto de factores relevantes: .ax Planck hesitava entre uma escolha de carreira: ciências sociais ou ciências do . O estudo aprofundado deste capítulo. a sua consideração em todas as actividades de marketing e no desenvolvimento de marketing-mix é condição necessária (embora não suficiente) para um marketing efectivo. PRÓ . o jovem cien• 'Á tlsta 1V1. dúvidas acerca de benefícios prometidos e preço podem inibi-lo de efectuar a compra.90 MERCATOR Capítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 91 Prefácio o conceito de marketing. o mesmo não acontece quando estamos perante um mercado concorrencial com consumidores cada vez mais e melhor informados e exigentes. Cada uma destas pressupõe que o comportamento de comprador é passível de influência (O'Shaughnessy. Sem uma adequada compreensão deste capítulo. Enquanto num mercado cativo as organizações podem impor o seu produto ou serviço e num mercado mal informado manipulá-lo. » No século XX1 POR MINOO FARHANGMEHR POR FERN ANDO NA SC IME NTO PROFESSORA CATEDRÁTICA . Mas poderá satisfazê-lo se não o compreender? Prefáci o Há mais de 100 anos atrás. De igual modo. o Marketing do século XXI mundo físico? A razão da sua escolha é descrita pelo próprio nas suas memórias: «O Mundo Exterior é qualquer coisa independente do Homem. . e a investigação das leis que se aplicam a esse Absoluto parecem-me ser a busca mais sublime da vida. Uma vez segmentado o mercado e escolhido o mercado alvo é necessário compreender este mercado para perceber como ir ao encontro das suas necessidades. Mas como pode uma empresa fazê-lo? Como pode uma organização satisfazer o seu mercado melhor que a concorrência de forma a assegurar o mais possível compras futuras? Para que tal aconteça. pode também ser encorajada a adopção de comportamentos que beneficiem o ambiente. O jovem Planck levantou a ponta do véu nas suas memórias: o Homem é extremamente difícil de modelizar e talvez por isso ele preferiu dedicar a. tudo o que estudou nos capítulos anteriores ou venha a estudar nos capítulos posteriores poderá não produzir benefício.» A sua escolha revelou-se fecunda: presenteou o Mundo com a Teoria Quântica. 1995).«Big Brother may be watching you . procura satisfazer as necessidades dos consumidores. como acontecia no século XIX. O Marketing visa satisfazer o consumidor de forma a atingir os objectivos da empresa. Fenómenos como toxicodependência podem ser combatidos na sua mais profunda essência através desta compreensão. que a organização atinja os seus objectivos... Hoje. baseado numa perspectiva de marketing como filosofia de gestão. instrumentos e dados permitiram atrair para esta área o interesse e a curiosidade de um número crescente de jovens investigadores que acham fascinantes os comportamentos humanos e não se desencorajaram com as dificuldades. uma vasta área de conhecimento pode beneficiar desta compreensão de adopção de determinados comportamentos e da forma como influenciá-los.e.sua vida ao estudo das componentes da matéria que têm um comportamento mais previsível.. começaram a fornecer-lhe instrumentos de análise.

ela pode ser vigilante. podendo a percepção " necessidades fisiológicas: estão ligadas directamente à sobrevivência do indivíduo ou da espécie.AS PERCEPÇÕES.1 Variáveis que influenciam o comportamento do consumidor atenção é determinante na sua filtragem. pode corresponder. A intensidade desta energia depende da intensidade das carências. No caso da atenção. Produtos tão diferentes como os cintos de segurança. FIGURA 4. tais como comer e beber.a distância entre o que se diz e o que se pretende. entre outras. logótipos. de investigação e de memorização da informação. pelo que o papel da • necessidade de segurança: trata-se da necessidade de estar protegido contra os diversos perigos que podem ameaçar os indivíduos.foto 4.ex.1). que devem ser tomadas no sentido lato: segurança física.1. aquelas que são necessárias à análise e à acção de marketing. podem responder a este tipo de necessidades.. numa associação ou num partido. que se vai interrogar sobre o sentido de cada mensagem.A.): a) As percepções O nosso cérebro está constantemente a ser submetido às impressões provenientes dos sentidos. A percepção é o processo através do qual as sensações são seleccionadas.: campanhas de teasing. O consumo pode ser um meio directo de satisfazer estas necessidades. . as diferentes variáveis que influenciam o comportamento dos consumidores e que serão descritas neste capítulo.. Assim. FOTO GRUPO VARIÁVEIS EXPLICATIVAS SOCIOLÓGICAS E PSICOSSOCIOLÓGICAS • Normas. Essas sensações são filtradas pelo cérebro. A lista de Maslow 1 é uma das mais conhecidas. Neste capítulo. mas também necessidade de estabilidade.ambiguidade . A publicidade utiliza a percepção para reforçar a atenção sobre as mensagens através de situações como: . A causa da acção reside nas necessidades e nas carências físicas e psíquicas do indivíduo. . por exemplo. A análise do comportamento de compra ao nível das variáveis individuais pode fazer-se segundo três abordagens complementares: a) a abordagem ao nível das percepções. que não se pretende exaustivo. S. de facto. de protecção e mesmo de dependência. por exemplo. De acordo com alguns estudos.o contraste entre o elemento central/elementos peri- CARACTERíSTICAS{ " PERSONALIDADE " necessidade de estima: além do desejo de ser aceite. aspectos a que não estamos atentos fora dessa situação. Vemos facilmente como os bens de consumo podem satisfazer algumas destas necessidades. o A lista de necessidades Maslow distingue cinco grandes categorias de necessidades (figura 4. a esta necessidade de pertencer a um grupo. Outras serão desenvolvidas em capítulos posteriores: é o caso. Investigadores tentaram definir as principais necessidades e características do indivíduo e fazer uma lista delas. necessidades sexuais . ou resultar apenas da filtragem do próprio estímulo. retivemos apenas as noções mais importantes. a inscrição num clube. esquematicamente. Trata-se de satisfazer as necessidades mais básicas. VARIÁVEIS EXPLICATIVAS INDIVIDUAIS " NECESSI~ADES " MOTIVAÇOES { " ATITUDES As mensagens a que damos atenção estão sujeitas a um trabalho de organização e interpretação.2. féricos (ex: produto sobre fundo neutro . NECESSIDADES b) As necessidades humanas segundo Maslow As E MOTIVAÇÕES VARIÁVEIS INDIVIDUAIS EXPLICATIVAS 1. organizadas e interpretadas. . um adulto urbano estará sujeito a mais de 3000 mensagens comerciais por dia (publicidade. Tem necessidade de se sentir aceite e amado pela família ou pelo grupo de pessoas com as quais vive. quando estamos num processo de compra de um veículo. PERMANE~TES DOS INDIVIDUOS " IMAGEM DE SI PRÓPRIO " ESTILO DE VIDA . o cume das aspirações humanas. etc. apreender as informações sobre os atributos dos automóveis.). É a chamada atenção selectiva. Na figura 4. Para agir. estatutos e comportamentos • Grupos de referência { • Líderes de opinião • Classe social e modo de consumo • Consumo ostensivo e standing • Classe social e locais de compra { • Diferenciação social e modo de consumo • Mobilidade social 4. b) a abordagem ao nível das atitudes. segundo Maslow. apresentam-se.humor . dos problemas de percepção.) CLASSE SOCIAL VARIÁVEIS CULTURAIS FAMíLIA • Ciclo de vida da família { • Processo de compra familiar . " necessidade de realização: é. É a atenção vigilante que permite. (Foto gentilmente cedida por Caves Aliança.o que aumenta a implicação do consumidor. dizer. . ser consciente ou inconsciente.complitude (continuação) . o indivíduo deve gastar uma certa energia numa direcção determinada. das necessidades e das motivações. a medicina preventiva .92 MERCATOR Capítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 93 Secção 1 § 1 . A percepção depende da atenção e da interpretação. que são tratados no capítulo sobre a comunicação. c) a abordagem ao nível das características psicológicas permanentes do indivíduo.1 A Absolut Vodka aposta no contraste para destacar a garrafa. os seguros. " necessidade de pertença e de afeição: o homem é um animal social. há também uma necessidade de ser estimado por si próprio (auto-estima) e pelos outros.

necessidade. a eficácia da publicidade subliminar é ainda um mito muito popular! De um autor para outro. o caso de uma pessoa à qual se propõe fazer um seguro de vida em favor dos membros da sua família. Produtos como chocolates cada vez mais denotam requinte de quem os escolhe e simbolismo de amizade a quem são oferecidos. c) As motivações fim Vicary foi obrigado a reconhecer que tinha falsificado os resultados para demonstrar um efeito que não existia. Por exemplo. 2 I . Um estudo junto dos clientes permitiu descobrir a razão: comprar uma segunda bebida ou pacote de pipocas culpabilizava os consumidores com uma imagem de gulodice.2 Mon Cheri é um símbolo de bom gosto e amizade. Havia duas motivações contraditórias: prazer de beber e comer e a preocupação com a imagem de si próprio. em parte. «esquece-as». uma vez que se observam numerosos casos em que as necessidades de ordem superior explicam os comportamentos dos indivíduos sem que estejam completamente satisfeitas as necessidades de ordem inferior.2 A Pirâmide de Maslow EXEMPLO David Wállerstein. o A importância das necessidades não satisfeitas Segundo Maslow. Por vezes. O sinal ou estímulo que tem mais eficácia no acordar do desejo é o próprio objecto deste desejo: a fome pode ser despertada pela visão de uma comida apetitosa. quando é possível. Tentou aumentar as vendas de bebidas e pipocas através de preços especiais para dois produtos NECESSIDADES DE REALIZAÇÃO NECESSIDADES DE ESTIMA NECESSIDADES DE PERTENÇA NECESSIDADES DE SEGURANÇA NECESSIDADES FISIOLÓGICAS SENTIDO DA EVOLUÇÃO DAS NECESSIDADES sem Sucesso. por exemplo. Esta teoria é discutível.os clientes estavam prontos a comprar o dobro.3). ou pela acção de estímulo externo que evoca a possibilidade de satisfazer uma necessidade latente e que a transforma em necessidade activa. 2. como no caso da sede ou da fome. Essas tensões podem ressurgir sob o efeito de processos psicológicos. mas sem resultados. o fundador da Mc Donald's a criar os Kingsize e as doses gigantes. 'erse1l . e que se baseia. Esta expenen cia. por uns tempos. Uma das modalidades de seguro de vida mais recente é o seguro misto de vida e de capitalização (foto 4. . em particular se se tratar de um produto refinado que denote o gosto daquele que o consome ou que o oferece (foto 4.2). ora a necessidade de segurança é tão forte que faz com que os indivíduos tenham tendência a eliminar tudo o que possa evocar a morte. que demonstrou existir uma relação directa entre o estímulo subliminar e o comportamento 'A de compra. actualmente um dos dirigentes da McDonald's. Alguns anos mais tarde convenceu &y Kroc. desejos e necessidades podem ser activas ou latentes. a noção de necessidade tem a ver. levo ua que outros investigadores repetissem esse tipo de experiências. já que o consumidor paga na esperança de nunca ter de utilizar a cobertura do seguro! Mas como mais vale prevenir do que remediar . POUPANÇA FISC AL 2003 FIGURA 4. rol Na al tura. o Necessidades latentes e activas As motivações. os produtos FOTO 4.94 MERCATOR Capítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 95 Maslow crê que as necessidades estão hierarquizadas: quer dizer que um consumidor passa para uma necessidade n + 1 sempre que a necessidade de ordem n foi satisfeita. David Wállerstein teve. onde as necessidades fisiológicas não estão satisfeitas. com necessidades fisiológicas. as necessidades de estima ou de pertença são muito mais vivas nas sociedades economicamente subdesenvolvidas. A afeição que ela tem por aqueles. EXEMPLO Em 1957. f im Vicary desenvolveu uma experiência sobre publicidade subliminar ao inserir um filme pro- A necessidade de estima pode igualmente ser satisfeita por um produto alimentar.3 A motivação de compra de seguros é um caso muito particular. Mas fazer um seguro de vida é encarar o seu próprio desaparecimento. FOTO 4. alimentares não estão apenas ligados às necessidades fisiológicas. o Conflitos entre diferentes motivações Pode acontecer que as motivações de um indivíduo entrem em conflito. Esta necessidade orientará o indivíduo em direcção a tudo o que o pode satisfazer. o A detecção e a medida das motivações Conhecer as motivações de um indivíduo é identificar a sua natureza e medir a sua intensidade. / com planos fixos com as palavras «Beba Coca-Cola» e «Coma pipocas» de forma repetida mas não perceptível conscientemente (1124 do segundo) . divulgado o facto de o cinema ter vendido mais 60% de Coca-Cola e 20% de pipocas. Por exemplo. apenas. No entanto. então. Não existe uma relação biunívoca entre tipo de necessidade e tipo de produto. Os estudos de motivações mostram três modos principais de medida. na necessidade de pertença. uma ideia brilhante: propor super doses . O indivíduo nem sempre sente a tensão que poderá nascer de todas essas necessidades insatisfeitas. as definições de necessidade. a satisfação de uma motivação pode parecer contraditória com uma outra 3. desde que fosse de uma só vez.. jectado num dri've-in de New J ' . (Foto gentilmente cedida por Rural Seguros) goria de Maslow. irão conduzi-la a aceitar. a necessidade não satisfeita é a que explica o comportamento dos indivíduos. r . 1. No seu sentido mais restrito. Consideremos. trabalhou para uma cadeia de salas de cinema nos anos 60. quer dizer com a primeira cate- 2. de motivação e de atitude mudam.

FOTO 4 .5). ou de certos dos seus traços. mas não manifestar nenhum comportamento relativamente ao objecto visado. a noção de atitude implica a possibilidade de uma relação entre a componente cognitiva ou afectiva e a componente COmportamental.. A avaliação do consumidor virá apenas a posteriori. o O elo entre as 3 componentes da atitude Por definição. ou.se uma das seguintes estratégias de marketing: . este último não desen'd volverá quaisquer sentimentos a seu respeito.as estratégias de reforço da implicação .4). através de uma promoção muito forte. . Isto é explicado pela teoria da implicação mínima. deu origem à criação desta variável intermédia. podemos ver na sua escolha o indício das suas motivações. quando escolhe fazer ou não qualquer coisa. após uma experiência concreta do produto. ESTÁDIO COMPORTAMENTAL: INTENÇÃO DE AGIR . sob a influência da publicidade. Quando um indivíduo age. cuja lógica consiste em tentar explicar os comportamentos pelo jogo das associações estímulo-resposta». Nas teorias da ap rendizagem.O 2. uma atitude pode ser definida como uma tendência ou predisposição do indivíduo para avaliar de uma certa maneira um objecto e reagir perante ele. foi posto em evidência este tipo de relações. anteriormente.no caso das compras impulsivas. . 3. nomeadamente no modelo de Lavidge e Steiner. um estímulo que não tem um sentido perfeitamente explícito e em pedir-lhes que descrevam o que vêem. É preciso. dá-se-Ihe a conhecer o produto. quer dizer. ao contrário dos dois elementos anteriores 5. pois os indivíduos podem cumprir os mesmos actos ou ter as mesmas condutas sob a influência de motivações diferentes.'magl'nar. pode prestar-se atenção às características de um ~roduto sem que isso se traduza na formação de sentimentos positivos ou negativos. . em viva voz. dito da «hierarquia dos efeitos» (figura 4. ESTÁDIO COGNITIVO: Uma maior precisão na medida das motivações pode ser Obtida pedindo às pessoas que respondam a uma entrevista. • Medida das motivações por entrevista Segundo Katz e Stotland 4. quando se acha que elas tentarão dissimulá-Ias. I . b) A dinâmica das atitudes Quando se pensa que as pessoas interrogadas são capazes de não estar conscientes das suas próprias motivações.3). no decurso da qual se tentará que elas exprimam os seus desejos e motivações. Todas estas políticas baseiam-se num esquema do tipo 1 .. estimula-se a distribuição para que ela promova o produto. • sentimentos ou elementos afectivos: pode gostar-se ou O método dos protocolos consiste em acompanhar os consumidores aos locais de compra e pedir-lhes que digam. visto que existe um reduzido valor afectivo por parte do consumidor. entao. dita do estado afectivo (foto 4. parece que o consumidor salta a etapa n. sendo suficientemente explicativa. Podem ser erróneos ou imprecisos.3 . ou de símbolos que ele representa.. que estudaremos mais adiante.96 MERCATOR Capítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 97 • Medida da motivação por inferência a partir das acções dos indivíduos § 2 . Mas. Uma tal análise arrisca-se. ESTÁDIO AFECTIVO SENTIMENTOS ++- 1. . • Medida das motivações pelos métodos projectivos 3 não do objecto.a publicidade Uma atitude compreende três tipos de elementos: • crenças ou elementos cognitivos: são elementos de co- nhecimentos factuais a propósito dos objectos considerados. Pode. em submeter as pessoas a um estímulo ambíguo. a ser frequentemente errada. . sendo a noção de objecto tomada no sentido lato. a) As componentes de uma atitude PERCEPÇÃO DOS ATRIBUTOS E DOS PRODUTOS · A hlerarqu I'a dos efeitos não se verifica num certo número de casos: . A relaçã(i) directa entre a motivação e o comportamento. Esta técnica pressupõe um grande profissionalismo por parte dos entrevistadores.AS ATITUDES A hierarquia dos efeitos FIGURA 4. é preciso analisar este método com muita prudência: a pessoa interrogada pode não responder a verdade. 4 A compra de pastilhas é feita por impulso.[. Um indivíduo pode ter uma atitude racista. Foi o que fizemos.as estratégias de promoção e as estratégias push incitam o consumidor a comprar. Por exemplo. para dar um sentido ao estímulo. ou porque a ignora (pois os desejos podem ser inconscientes).2. • uma tendência para agir ou elemento comportamental pode tentar enfatizar o interesse do produt~ ass~­ ciando-o a outros universos com mais forte Implicação (foto 4.o facto de estar num estádio não implica que se passe de modo quase automático para o estádio seguinte.3 . Componentes da atitude -. É sobretudo graças às entrevistas em profundidade e aos métodos projectivos que o universo das motivações pode ser estudado de modo eficaz no sentido do desenvolvimento das políticas de marketing. (Foto gentilmente cedida por Cadbury-Adams) 1. podem utilizar-se os testes projectivos. os seus pensamentos à medida que lhes vêm ao espírito. contudo.. não at ' . Hierarquia dos efeitos COMPRA CONVICÇAO PREFERÊNCIA AVALlAÇAO CONHECIMENTO ATENÇAO +- 2. O conceito de atitude nasceu da «necessidade de enriquecer o esquema behaviourista. Quando o produto não tem interesse (ou um interesse muito fraco) para o consumi or. esta componente COmportamental nem sempre está presente. que a pessoa interrogada introduza algo de interpretação pessoal. ou porque deseja escondê-Ia (há motivações que não são fáceis de confessar). Estes consistem. sendo determinante para estes produtos a sua visibilidade no ponto de venda. As atitudes permitem adaptarmo-nos rapidamente a diversas situações e simplificar a visão de um mundo muito complexo através de estereótipos e das crenças que aquela contém. por exemplo. ao analisar a recusa de um indivíduo em fazer um seguro de vida. distribuindo amostras.

* Ver A noção de risco. e o das atitudes. - O slogan é um método de comunicação que é gros- seiro mas que pode convir aos produtos de fraca implicação. ser um meio de prever o seu comportamento. por um lado. compactos ou normais. da predisposição ao acto. os indivíduos cuja «actividade». c) Atitudes e comportamentos a) A personalidade traços de personalidade o conceito de personalidade é utilizado para designar o que diferencia os indivíduos na sua forma de reagir a uma mesma situação. Ao estudar as frequências de utilização de certos pro- FOTO 4. . a impulsividade. É mais fácil modificar os sentimentos do que os comportamentos. 2. Das três dimensões da atitude.as pessoas que se orientam positivamente relativamente aos outros. (Foto gentilmente cedida pela Opcimus) § 3 . tendo em conta os respectivos aspectoS cognitivos (o que é que a pessoa sabe do produto?) e afectivos (o que pensa a pessoa do produto?) e deixa-se mu itas vezes de lado a medida do elemento relacional (o que está pronta a pessoa a fazer para esse produto?). de modo mais geral. mais vezes do que os outros. Karen H orney 7 propõe distinguir os indivíduos em função da sua atitude perante outros. O marketing relacional situa-se deliberadamente no terceiro . A teoria da dissonância cognitiva foi formulada por Festinger para tentar 6 explicar este tipo de situações e o comportamento do consumidor que resulta delas. Através do estudo das atitudes. a imagem de si próprio.onde é mais difícil fazer evoluir os consumidores. 3. depreciação sistemática. a estabilidade. percepção selectiva da informação sobre o produto e os concorrentes. orientar uma política de marketing. que pode traduzir-se por um estado de desconforto tal que conduz a uma reacção por parte do consumidor. diferiam em certos traços de personalidade (a actividade. por outro. Os possuidores de automóveis clássicos ou compactos nunca divergiam nestes traços diferentes. secção 3. os comportamentos de compra. estudam-se geralmente as atitudes. A estabilidade das atitudes pode analisar-se ao nível das suas componentes. A Optimus alterou o seu slogan de forma a chegar mais próximo do seu público-alvo apelando ao sentimento. o A coerência interna das atitudes O equilíbrio psicológico de um indivíduo supõe não apenas uma estabilidade relativa das suas atitudes mas também a sua coerência interna. reforço da atitude preexistente. Pelo contrário. O estabelecimento de uma tipologia das personalidades consiste n um esforço de classificação dos indivíduos . Com efeito.estádio comportamental . Em primeiro lugar. que. Segundo Festinger.AS CARACTERíSTICAS "PERMANENTES» DOS INDiVíDUOS: PERSONALIDADE E IMAGEM DE SI PRÓPRIO dutos e as preferências relativamente a certas marcas. Consiste em instalar a notoriedade de uma marca pela sua simples repetição (foto 4. «vigof». (Foto gentilmente cedida por F. Foram feitos estudos para mostrar como estes traços de personalidade podem estar ligados aos comportamentos de compra e. em certos casos. modificação das atitudes para reduzir a dissonância ou.5 A preocupação cada vez maior com o bem-estar físico e com a saúde por parte dos consumidores. é muito importante assegurar no pós-compra que o cliente fez uma boa escolha (ex.as pessoas que se orientam de modo agressivo relativamente aos outros. Vámos dar dois exemplos: o primeiro. ainda. o segundo. a terceira abordagem da análise do comportamento de compra ao nível individual reside na identificação de certas características relativamente permanentes. Tudo isto tende a mostrar que a personalidade pode explicar. existem. Mas é um exercício muitas vezes decepcionante. quando os resultados são bons (sentimento de identificação). cujos temas publicitários insistiam na importância das relações interpessoais. A análise das características dos diversos tipos de personalidade conduziu os psicólogos a elaborar listas de «traços de personalidade». parágrafo I . É preciso contudo notar que os critérios são pouco discriminatórios. a sociabilidade e a reflexão) . É geralmente mais fácil modificar as crenças (estado cognitivo) do que os sentimentos (estado afectivo) . Em seguida. podemos mostrar que estes traços de personalidade podem. Ralph Westfall 8. predizê-los. procurou saber se os compradores de carros descapotáveis. A dissonância cognitiva tem consequências múltiplas: sobrevalorização artificial das características do produto. EXEMPLO Os adeptos de uma equipa de futebol podem oscilar entre a sobrevalorização. possuíam. classificando-os em três tipos: . baseia-se numa tentativa de tipologia das personalidades. As variáveis que mostraram alguma eficácia na análise do comportamento dos consumidores são: a personalidade. em parte. pois. e o denegrir sistemático (sentimento de traição) quando os resultados estão abaixo das suas expectativas. o produto desejado pode não estar disponível. as intenções que declaram os consumidores estão muitas vezes sujeitas a provas. .: em bens de equipamento. Devido a esta necessidade de coerência interna. por exemplo. ou pelo contrário. uma promoção pode ser feita para um produto concorrente ou. Foram consagrados numerosos estudos à ligação entre a personalidade e a escolha de uma marca ou de um tipo de automóvel. espera-se compreender melhor e. a uma experiência significativa ou. Lima) Quando dois elementos de conhecimento contraditó_ rios estão presentes na consciência de um indivíduo. • Exemplo baseado na utilização de um inventdrio de Após o estudo das necessidades e motivações. enquanto uma marca de desodorizante. em algumas categorias ou «tipos}). prever melhor os comportamentos dos consumidores. uma determinada marca de camisa cujos temas publicitários comportam uma forte componente agressiva foi a preferida por indivíduos do segundo tipo. portanto. telefonar ao cliente para verificar o funcionamento do mesmo após a compra). resulta uma tensão. foi a preferida pelos indivíduos do primeiro tipo. numerosos factores que podem desviar o indivíduo. são muito numerosas.segue o que sentes". • Exemplo baseado numa tipologia de personalidades Um inventário de traços de personalidade é constituído por um questionário relativamente longo (diversas dezenas de questões) que permitem fornecer notas sobre as dimensões da personalidade dos indivíduos estudados. levou a empresa a reposicionar a sua marca e a redireccionar o seu target. A medida das atitudes negligencia frequentemente o aspecto comportamental. como as listas de necessidades que examinámos. a. Conhecer a personalidade de um indivíduo pode. Assim sendo. no local da venda. o domínio.as pessoas que são desligadas dos outros. a componente comportamental é a mais difícil de abordar. o indivíduo terá tendência para minimizar o desvio entre as performan_ ces esperadas e reais do produto. o estilo de vida e a pertença a correntes socioculturais. sobre a utilização de um inventdrio de traços de personalidade. sobrevalorizando as suas características. ao invés.98 MERCATOR Capítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 99 FOTO 4. a um produto julgado importante ou a uma compra julgada arriscada*. viaturas descapotáveis.6) . «impulsividade» e «sociabilidade» eram elevados. por exemplo.6 «Optimus .o A estabilidade das atitudes Modificar uma atitude inclui um custo para o indivíduo que é tanto maior quanto esta atitude se dirige a um valor forte. sobretudo. A publicidade intervém essencialmente nos dois primeiros estádios: cognitivo e afectivo.

Secção 2 Esta repartição é. 4 . o equipamento e a decoração para o lar são. casados sem filhos e idoso isolado. estão ligadas por relações de qualquer forma e constituem o que se chama um grupo. o automóvel. Jovens cell'batários. casais J casados co m filhos . casamento. estes têm também uma palavra a dizer sobre certas compras. Se existem filhos.a família. o mais característico. em geral. Isto tem. os estilos de vida. número de filhos . que foram objecto da secção precedente. Além disso. o comportamento e as atitudes de cada um dos seus membros. O produto adquirido é muitas vezes aquele cuja imagem está mais próxima da imagem que o comprador tem de si próprio.I' dade . a este respeito. 'til poeseru estudar a variação da procura de certos d em função da fase em que se encontra no pro d uros . entre outras razões. jovens pais*. c) O envelhecimento das populações nos países desenvolvidos A evolução do envelhecimento da população portuguesa seguiu o modelo europeu. A composição familiar evoluiu muito em Portugal ao § 1 . Io d e v ida familian>. cuja ligação com o consumo parece mais estreita. conhecendo a percepção de um produto pelo público. ' vanavelS . Esta secção aborda quatro importantes dimensões sociais. por vezes. Podem comblllar-se as tres «CIC . aplicações financeiras). tais como a imagem de si próprio e o estilo de vida.4). para uma pessoa. estariam a cargo da mulher. Um indivíduo vive em interacção com outras pessoas. a partir da faixa dos 30 anos.100 MERC ATOR C apítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 101 Os estudos de personalidade têm demasiados factores exógenos que podem intervir e que não são tomados em conta para que se possa fazer realmente da personalidade um conceito operatório. Verificou-se então que o objecto visto como o mais semelhante à pessoa era.as classes sociais. Estes grupos determinam. certos produtos como o vestuário.e por fim. por exemplo. * Distinguem-se. atitudes e traços de personalidade. pai de família. a primeira das quais se encontra na fronteira entre as variáveis individuais e sociais: longo das últimas décadas com o desenvolvimento das . estando em geral amplamente abertas às influências externas. . O casamento marca para os membros da nova família uma modificação profunda do seu consumo. por um lado. o casal não dispõe da totalidade do poder de decisão. em parte.FAMíLIA. IDADE E CONSUMO FIGURA 4 . portanto.. assistindo-se a uma relativa especialização dos papéis em função dos centros de interesse. as quais. enquanto as decisões secundárias. cada vez menos verdadeira. As de. . isto é. por outro. 'ovens sem filhos. um meio de se apresentar aos outros.de A 9 mo d o a d eterminar as situações mais características : . Isto pode ser igualmente um meio de expressão e de comunicação da personalidade. o que vai naturalmente ter implicações nos tipos de produtos consumidos. O exemplo do automobilista é. os jovens pais com filhos de menos de 6 anos dos jovens pais com filhos de mais de 6 anos. nomeadamente o conjunto das aquisições correntes de alimentação e de produtos de higiene e limpeza necessários à família. Isto pode ser particularmente útil para desenvolver uma política de comunicação eficaz. b) A imagem de si próprio psicólogos designam por imagem de si próprio) e. e terá tanto mais peso quanto mais velhos forem. b) O processo de compra familiar A aquisição de certos produtos pode ser para um indivíduo um meio de exprimir a sua posição social. Esta apresentação de si próprio realiza-se.Clsoes I'mportantes com uma incidência sobre a situação financeira futura da família (aquisição de bens duráveis. resultado simultâneo da baixa de natalidade e da substituição do fluxo emigratório por uma imigração proveniente dos países africanos e do leste da Europa. no domínio do lazer ou da moda (figura 4.a influência do grupo sobre o comportamento dos seus membros. famílias monoparentais e de jovens e idosos a viverem sós. enquanto outro preferirá identificar-se com um modelo mais desportivo e mais jovem o que originou a ideia de comparar a descrição que os indivíduos fazem dos diversos carros com a que fazem deles próprios. A instalação do casal é ocasião para numerosas compras de bens duráveis e. actualmente. SEX O. comprará um carro de linhas sóbrias e sérias. Pode-se. o que era preferido. motivações. Com efeito. conduzido ao estudo de outras características constantes do indivíduo. sem dúvida. através da representação que essa pessoa tem dos objectos que lhe são propostos (imagem dos produtos). em geral. . As VARIÁVEIS EXPLICATIVAS SOCIOLÓGICAS E CULTURAIS O comportamento de compra de um indivíduo não pode ser explicado unicamente a partir das suas variáveis pessoais: necessidades. estariam a cargo do marido. a) O ciclo de vida da família Porém. as crianças introduzem na família novas ideias e novos comportamentos. com os filhos. num dado momento. o sexo e a idade. saber que tipo de pessoas terão tendência a reconhecer-se no produto. escolha da habitação. começa a verificar-se uma redução das faixas mais jovens. . surgem novos consumos. através da representação que a pessoa faz dela própria (o que os O Clstereótipo tradicional relativo à divisão do poder no StÚO da família dá aos pais mais poder do que aos filhos e ao marido mais poder do que à mulher. com uma décalage de mais de uma década. Um indivíduo.

a fidelidade à marca pode decidir-se na adolescência. • FOTO 4.quarta idade . valores e normas que regulam as suas interacções. os grupos cujas maneiras demonstram a origem popular são grupos de referência negativos. O poder de compra dos consumidores mais idosos. da casa do anfitrião para fumar um cigarro. (Foto gentilmente cedid4 pela Optimus) o grupo exerce uma pressão sobre os indivíduos. 2 0 Os séníores O termo sénior.--. entende-se por grupo de referência o grupo que. Os grupos de referência positivos (aqueles cujos valores e comportamentos são aprovados e imitados) distinguem-se dos grupos de referência negativos (aqueles cujos comportamentos e valores são rejeitados) . serve de referência na determinação das crenças. vestuário. :~ :~ . deverá adaptar o seu comportamento às normas do grupo. Além disso. a um grande número de grupos. quer este lhe pertença ou não. podem designar-se por pré-adolescentes os indivíduos entre os 8 e os 12 anos (tweens em inglês) e por adolescentes. para uma determinada pessoa que pretende ascender a VIp. Trata-se de facto de um grupo ao qual o potencial VIP gostaria de poder pertencer.7) 10 desenvolvendo uma relação de cumplicidade. Uma marca como a Levi's teve grandes dificuldades no mercado americano por ter «deixado de acompanhar» este grupo.constituem um segmento atractivo para alguns negó_ cios como a música. de reformados FOTO 4. é no entanto. . . U. certos filmes.102 MERCATOR Capítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 103 d) Os segmentos etários: adolescentes e séniores .9 Uma dificuldade das campanhas de prevenção rodoviária em Portugal é a tradicional tolerância dos portugueses... porque já não têm filhos a seu cargo e já não precisam de fazer investimentos num conjunto de produtos que FOTO 4. Pelo contrário. de estar na moda. deverá fazer-se aceitar por este e. os vizinhos. formam grupos diferentes. um convidado sai espontaneamente. : ===- . os que têm entre os 13 e os 18 anos. Uma publicidade mostrando um membro de um determinado grupo a utilizar um dado produto poderá ser suficiente para tirar-lhe toda a vontade de o comprar. Esta tolerância pode variar em função dos indivíduos envolvidos ou do con- sem dinheiro. cinema. jogos de vídeo e CDs dependem deles.65 a 74 anos. «boys bands» . Assim. para falar em segundo sentido com os adolescentes (foto 4.jovens séniores . dinicacuf . Todas as pessoas pertencem. enquanto nos E. 1. (Foto gentilmente cedida por PRP/wOP Contacto) texto (foto 4. se este não fuma.podem influenciar as compras da família.séniores mais idosos . A interdependência destas pessoas e a consciência que elas têm é o que constitui o grupo. num dado momento. . atitudes e comportamentos de um indivíduo.um código de linguagem entre adolescentes adoptado na publicidade da Optimus com grande sucesso junto do grupo alvo..7 "Dah" . .9). Esta coerência realiza-se de dois modos: por um lado. O mercado dos séniores foi negligenciado em termos de marketing por haver um pré-conceito de que se tratava de um mercado sem interesse. o indivíduo tende a associar-se com as pessoas das quais aprova o comportamento. § 2 . A secção da fábrica. Em Portugal. mantendo-se na idade adulta (ex. o que levou à criação do conceito "Prenda-o à vida» de forma a alertar para os perigos da falta de cinto de segurança nos bancos de trás. e de sua própria iniciativa..A INFLUÊNCIA DO GRUPO SOBRE b) Grupos de referência e grupos de pares O COMPORTAMENTO DOS SEUS MEMBROS As últimas duas décadas viram despontar os segmentos etários com importância crescente em termos de marketing. o Os pré-adolescentes e os adolescentes Apesar de não existir unanimidade sobre o assunto. para isso. estatutos e comportamentos por exemplo. Este mercado não é homogéneo podendo ser considerados três grupos: . Esta dupla constatação está na origem da noção de grupo de referência. se pensa poder retirar da pertença ao grupo certas vantagens.- Nos Estados Unidos. (Foto gentilmente ceditkz pela Sporting Comércio e Serviços) fazem parte da constituição de um lar. Estão situados entre a infância e a adolescência com traços comuns a ambos os grupos.A. elevado para os grupos mais jovens e idosos. têm conseguido manter o seu poder de atracção junto dos jovens. para essa mesma pessoa. aos quais ele não pertence. portanto.55 a 64 anos. deixando. Para poder cooperar. lazer e alguns bens de consumo. que podem satisfazer se cooperarem. dizer a alguém que o fumo incomoda é quase considerado indelicado. certos grupos.séniores maduros . a oferta disponível tem estado limitada a cuidados de saúde e viagens (foto 4.. podem determinar de modo muito importante o seu comportamento. Uma grande parte da publicidade «pós moderna» joga com os códigos publicitários.8 Clínica CUF Sporting. .. Em todos os grupos existe uma certa tolerância relativamente ao respeito das normas. .75 a 84 anos.-. Um grupo é constituído por diversas pessoas tendo objectivos e necessidades comuns. . A população dos adolescentes interessa a empresas por três motivos: a) Norm as. Os pré-adolescentes constituem um grupo que começa a ter autonomia de compra e que dispõe de dinheiro no bolso. é necessário que os membros do grupo tenham as mesmas crenças..--. os consumidores com 55 ou mais anos representam 50% do rendimento disponível. O sucesso de Os grupos a que um indivíduo pertence não exercem sobre ele a mesma influência.8). os colegas de escritório.: táctica de fabricantes de bebidas). em consequência. a participação nas festas organizadas pela revista LUX poderá significar a integração num grupo de referência positivo. por outro. Marcas como a Nike. EXEMPLO Apesar do fumo não ser permitido em muitos recintos fechados. oriundo dos Estados Unidos veio designar de forma valorizante aquilo que anteriormente se designava por «velhos». a fim de que estes tenham comportamentos de acordo com as suas normas.mais de 85 anos.

°/9. vimos anteriormente. nos seus respectivos grupos. E1. A análise dos factos demonstra que o papel dos líderes é aí particularmente importante. Fonte: Consulmark. a profissão.°/5 . temos de nos contentar em medir a classe social pela combinação de uma série de variáveis facilmente mensuráveis.° geral) 4. ou 3 . etc. O . Os líderes de opinião são indivíduos cujo estatuto. 7 . 3 . B.. O estatuto pode ser coerente se os diferentes papéis tiverem uma certa unidade entre eles. X .°/5. Contudo. por exemplo.Desempregados / Estudantes. para identificar as características dos líderes de opinião e conhecer a sua influência junto da sua audiência.Quadros médios. 8. Quando a coesão do grupo é muito fone. D. . é elevado. em particular os indivíduos 'em mobilidade ascendente* tendem a identificar-se com grupos aos quais desejam pertencer. 4 . As empresas de estudos de mercado em Portugal não utilizam a mesma distribuição. mas a um conjunto complexo de elementos que determinam o estatuto e o lugar na hierarquia social. são ainda decepcionantes.° geral) 10. No entanto.Domésticas / Reformados (sem Indlcaçao da última actividade). Alguns deles. torna-os permeáveis à ideia de modificar o seu comportamento." ano Cursos médios Cursos superiores Profissão: 1 . tais como o rendimento. define classe social tendo por variáveis os grupos ocupacionais e instrução. 5 . E3. outros.AS CLASSES SOCIAIS A simples observação das diferenças existentes numa cidade entre os bairros de luxo e os grandes aglomerados chega para demonstrar que a sociedade é um todo diferenciado.° ano (antigo 2.2). Catarina Furtado e Reynaldo Gianechini (Sacoor.° ano (antigo 4 . 6 . Este fenómeno é chamado de influência do «grupo dos seus pares».Operários especializados. sem se preocuparem com «o que dirão os outros» . a opinião de um membro do grupo com estatuto baixo seja particularmente influente. parece evidente que. a Comulmark utiliza uma definição de classe social tendo por variáveis a profissão e o grau de instrução do chefe de família (quadros 4. consiste na divisão da população nas classes: A. em acções promocionais.lcom. em particular. c) Os líderes de opinião escolha de um automóvel.Pequenos e médios proprietários. A pertença a uma classe não está simplesmente ligada a um nível de rendimento ou de educação ou mesmo a uma origem social. é frequente os indivíduos serem influenciados pelos seus semelhantes: as crianças pelos seus colegas de escola.°/2.10 A Sacoor Brothers tem apostado fortemente em Líderes de Opinião para a apresentação das suas colecções.uma jovem mãe preocupada com o bebé. ou 4 . 9 .lcom.104 MERCATOR Capítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 105 Como acabámos de ver. o nível de educação. As diferentes classificações originam disparidades. o local e o tipo de habitação. E2. (Foto gentilmente cedida pela Sacoor Brothers) 12.° ind. .lcom. . o comportamento de compra é directamente influenciado pelos grupos. nas sociedades modernas os indivíduos têm papéis muito diferentes de acordo com os grupos de pertença. Será suficiente convencê-los do interesse de um novo produto ou de uma nova marca para que eles o adoptem. Mas Enquanto nas sociedades tradicionais os papéis sociais são pouco numerosos restringindo-se à família e à profissão.um membro da família de origem (filha e irmã). por outro lado. nomeadamente na União Europeia. Por um lado. Isto. que podem ser os meios de uma inovação: daí o aproveitamento. 2 .° geral) 7. pois poder-se-á fundar numa competência técnica reconhecida por todos. .foto 4. a medida empírica da classe social assim definida é difícil de pôr em prática. Jorge Gabriel (Seguro Directo). EXEMPLO Uma jovem mulher pode ser simultaneamente: .Quadros superiores. Luís Filipe Scolari (BPN). E. pois eles contribuem em grande parte para o estabelecimento das normas do grupo a que pertencem. O aptoveitamento dos líderes é feito sobretudo com «líderes profissionais» (peritos profissionais) e celebridades.° ano (antigo 1. a Marktest. 8 .Operários não espeGlaliz~dos. ver parágrafo seguinte. determinam esta pertença pelo modo como os membros de uma mesma comunidade social se consideram uns aos outros.°17. . É habitual denominar por classes sociais as grandes categorias nas quais se pode decompor uma sociedade. 6. quanto mais o líder é fiel a uma marca mais os outros membros do grupo a irão adoptar e se tornarão. não é necessário pertencer a um grupo para o tomar como pólo de referência. chamadas «indicadores».° ind. de uma pessoa vinda de classes mais baixas e que desenvolveu um percurso universitário brilhante e se encontra num processo de ascensão social. ligam esta pertença à posição dos indivíduos no processo de produção e de posse dos bens.Profissões liberais. os adultos pelos seus vizinhos. por exemplo.3).°/11. A pertença a uma classe tem sido definida de diversos modos. objectivos. as escolhas de consumo do líder são igualmente as escolhas da maioria do grupo II . C.° ind.°/3.uma militante de uma associação ambientalista. de Fernanda Serrano (BP]). sobretudo nas classes mais baixas (quadro 4. * Quer dizer que se encaminham para uma classe social superior.° compl Sem estudos Até preparatória (antigo 2. subjectivos.1 e 4. Podendo a liderança ser baseada na competência. A terminologia habitualmente utilizada. adaptando o seu modo de vida em função das suas responsabilidades profissionais e nível de rendimento.uma apaixonada por vela. d) Os papéis e os estatutos sociais Os sociólogos denominam de estatuto o jogo entre os diferentes papéis interpretados por um indivíduo.pelo menos se esse produto ou essa marca tiverem sido concebidos de maneira a serem coerentes com os valores e as atitudes que eles representam.Agricult'P res / Pesca / Pecuária. Poderá ser que para a FOTO § 3 . . Pauleta (Terra Nostra).Outros empregados de serviços.uma esposa que espera relações de sedução recíproca com o marido. é preciso também admitir que os resultados de numerosas pesquisas. leais a ela. o líder não será forçosamente o mesmo.° geral ou 1. por sua vez. É o caso. Por isso. Figo (Galp e Coca-Cola).Empregados de escritório.um quadro empresarial que dirige uma equipa.10). segundo os produtos.

manipulam-se sempre os objectos (no sentido mais alargado) como signos que nos diferenciem.4% 23. A metodologia mais conhecida nos E. escolhendo consagrá-lo a despesas que. falta de transparência nos métodos de medida. e aspectos psicossociológicos. beba vinho à taça e não tenha televisão. mas ainda a sua posição relativa nessa classe em termos de rendimentos. o trabalho. nos Estados Unidos. tem levado à diminuição de consumo de vestuário em pele.5% 11. Jean Baudrillard 12 escreveu: «Nunca se consome o objecto em si (no seu valor de utilização). do CCA e da COFREMCA. instabilidade de resultados (que variam de uma empresa para outra) e o pouco poder predictivo em termos de consumos face a abordagens tradicionais. temos de considerar não apenas a classe a que ela pertence. Deste modo. será a preferida. pela disponibilidade de um certo rendimento e por uma certa maneira de comportamento: a atitude. para prever as compras de urna pessoa. a escolha do consumidor poder-se-á fazer com critérios muito diferentes.9% 24. Veblen Il havia analisado o que ele designa por «consumo osteasivo». aqueles que ganham mais do que a média dos membros da sua classe social podem fazer desse rendimento um uso discricionário. os consumidores utilizam o conjunto dos objectos como outro tanto número de signos que lhes permitem exprimir a sua posição social. . pode-se estabelecer um novo snobismo através do qual uma pessoa que tenha um rendimento elevado e que pertença a uma classe superior. Deste modo.A. tornar-se paradoxal. há três grandes categorias de variáveis que permitem descrever um estilo de vida e as correntes socioculturais: as actividades. 3 Classes sociais em Portugal (Marktest) A 5. Na Europa existem outras abordagens como a do RISC. e que têm comportamentos de consumo de uma classe da qual não têm o rendimento. Por exemplo. Pelo contrário. Pelo contrário. compreende-se que elas incidam especialmente sobre produtos que tenham uma grande visibilidade. 2 Classes sociais em Portugal (Consulmark) despesas. os valores pessoais e as opiniões. o As actividades: nesta rubrica. Quando estas são feitas. a) Classe social e modo de consumo A noção de standing corresponde igualmente a uma ideia de hierarquia social expressa pelo poder de compra. D+E Fonte: Consulmark.os membros das classes mais populares e afastá-los das lojas frequentadas pelas pessoas que têm um estatuto social elevado.. fazendo por vezes sacrifícios relativamente a outras c) Classe social e locais de compra Uma classe social é determinada.5% 34. sendo os outros rejeitados no universo de uma cultura vulgarizada pelos meios de comunicação . deverão assegurar uma habitação ou vestuário coerente com o seu estatuto. quer dizer.0% S C1 C2 3. A definição do estilo de vida pode fazer-se a partir de um número impressionante de componentes. é possível identificar 8 sócio-gerentes diferentes. simultaneamente..9% 31. tais como a personalidade. por exemplo. Assim. Com efeito. na sua classe. b) Consumo ostensivo e standing d) Diferenciação social e modo de consumo: novos desenvolvimentos 1. Isto compreende os aspectos psicológicos. algumas críticas tem sido feitas a estas abordagens com base na falta de um quadro conceptual rigoroso. Para os produtos pouco visíveis. a exposição aos diferentes meios de comunicação e os hábitos de compra. A pertença a uma classe social exige despesas de consumo (noblesse oblige). CCA e da COFREMCA em relação às variáveis tradicionais sócio-demográficas clássicas demonstrou um melhor poder predictivo dos vectores clássicos. e) A mobilidade social l5 AIS C1 C2 16. Avontade de se diferenciar ao nível do consumo pode. A preocupação com a preservação de espécies protegidas de animais. A mobilidade ascendente é acompanhada frequentemente de uma identificação muito forte com a classe de destiao. Se o medo do ridículo afugenta certos clientes da atmosfera requintada das lojas de luxo.0% 26. D Fonte: Marktest. a consciência ecológica poderá influenciar o ambiente do consumo.ESTILOS DE VIDA * Ver noção de preço de prestígio no capítulo 10. a linguagem. tais como a economia e a qualidade de utilização do produto. À dificuldade de definição vêm juntar-se os fenómenos de mobilidade social. é o método VAIS (value and Iife-Styles) desenvolvido pela SRI lnternational (http://future. portanto. um consumo cuja finalidade é a d@monstração da riqueza ou do estatuto social daquele que o faz. a marca mais prestigiada. Assim. pode incluir-se tudo o que as pessoas fazem. são questões ligadas a uma disciplina particular (psicologia ou sociologia). Um estudo levado a efeito por Kapferer e Laurent em 43 categorias de produtos comparando o poder predictivo das abordagens do As classes sociais não são entidades definidas com uma precisão perfeita. agirá diferentemente de outra mulher que deseje estabelecer mais igualdade entre ela própria e o seu marido. encontramos muitas vezes pessoas que consomem «acima dos meios que possuem». a metodologia do CCA sobre os estilos de vida é representada pela Euroteste. quando os produtos são largamente difundidos. em geral. assim como a percepção feita por cada indivíduo do modo como os diferentes papéis sociais devem ser desempenhados. seja para nos demarcar do nosso próprio grupo por referência a um grupo de estatuto superiof». em geral. Dada a finalidade destas compras. Pierre Martineau 14 demonstrou que estas diferenças de comportamento eram suficientes para pôr pouco à vontade . Na análise destes processos de massa que são os fenómenos de consumo. o lazer. as pessoas em mobilidade descendente tendem a conservar elementos. Assim. o ambiente das lojas populares poderá ser fatigante e desagradável para os que gostam de ser recebidos com certo requinte. o Os valores pessoais: trata-se do sistema de valores e das características de personalidade que determinam as interacções entre o indivíduo e o que o rodeia. realiza-se uma segregação ao nível dos pontos de venda entre as diferentes classes sociais. nas quais a possessão de «códigos» é apanágio dos que receberam uma educação suficiente.6% 2. Na versão VAIS 2 através de 39 questões centradas sobre os valores. Para estes produtos. não são consideradas como necessárias. No entanto. os membros menos ricos de uma classe social deverão concentrar as suas despesas em atributos essenciais à sua classe. Por exemplo. Já no início do século. o As opiniões: são as representações que os indivíduos fazem do seu ambiente social. ande em carros simples e económicos. A diferenciação exerce-se também no domínio das práticas culturais e das condutas simbólicas. o vestuário . QU A D R O 4. como casas ou automóveis. da procura de comportamentos estereotipados. valores e hábitos da sua classe de origem.106 MERCATOR Capítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 107 QUA D R O 4. os «estilos de vida» ou as «correntes socioculturais» apresentam uma maior interdisciplinaridade. Em Portugal. Contrariamente às variáveis que examinámos até agora e que. Esta mobilidade pode ser ascendente (passagem de uma classe inferior a uma classe superior) ou descendente. § 4 . através dos quais certas pessoas podem deixar a classe social dos seus pais para entrar numa nova classe social.sri. parte-se. Uma mulher que pense que o seu papel de «mãe de família» deve ser o objectivo de toda a sua atenção.com/valsl).6% 25. seja por aplicação no nosso próprio grupo tomado como referência social.U. a que é supostamente de maior qualidade e sobretudo mais cara*.

Estudaremos. Estes diferentes níveis de análise permitem compreender melhor os comportamentos dos consumidores. § 1 . designadamente as de: . a um perigo físico (produtos para bebés. o carro.11). líderes de opinião. . A certos produtos está associada uma possibilidade de perigo: os automóveis. A compra de um automóvel de gama alta implica um maior envolvimento por parte do cliente. . e a comunicação.portanto. identificámos as principais diferenças entre as políticas de marketing de produtos de forte e de fraco envolvimento. . . o grau de envolvimento dos consumidores dos países desenvolvidos com os produtos de grande consumo é relativamente fraco e tem tendência a diminuir com o correr dos anos. O marketing. desvalorizar a sua imagem. procuram continuar a «reanimar» o envolvimento do consumidor «dramatizando» a importância da compra. especialistas. O envolvimento pode variar no tempo.: computadores pessoais.11 • o tipo de produto. o consumidor tem numerosas soluções. A agência de publicidade FCB apresentou uma matriz que cruza duas variáveis: o nível de implicação e o tipo de implicação (mais cognitivo ou mais afectivo). etc. . mais o envolvimento é importante. No quadro 4.produtos com fraca implicação e tratamento cognitivo: rotineira. Nas secções precedentes. a ecologia. em particular. Quanto mais nos apercebemos do risco. de um automóvel tem maior implicação do que a compra de uma tenda de campismo ou de uma bicicleta (foto 4. quer ele seja um adulto que substitui «uma bicicleta de uso comum». • a experiência do consumidor.em casos extremos. 4) risco fisico. etc. A APRENDIZAGEM E OS FACTORES SITUACIONAIS a) O risco apercebido aquando da compra Para minimizar o risco percebido.. medido pelo desvio existente entre o nível de aspiração e o nível de satisfação obtida. apoiando-se em temas que estão na moda: a economia de energia nos anos 70. envolve muito mais a mãe que tem o seu primeiro filho do que uma que já vai ter o terceiro. em geral. quer face aos outros (medo do ridículo. comportam um risco. b) A implicação dos consumidores Forte Seguro de vida Seguro de viagem Óculos Automóveis desportivos Matriz FCB de implicação FIGURA 4. 2) risco de uma imagem ou risco psicológico.confiar em marcas com notoriedade. como no caso da compra de um vestido audacioso) quer face a si próprio. E teremos dinheiro? Qual será o custo da manutenção? Se esperarmos.4.confiar na experiência passada.produtos com forte implicação e tratamento afectivo: emoção. Através de um vasto estudo de mercado.produtos com forte implicação e tratamento cognitivo: aprendizagem. Concebe-se com facilidade que a compra da bicicleta que acabámos de falar envolva diferentemente o comprador. quer um jovem pai que Esta matriz permite distinguir quatro situações (figura 4.) ou a um risco financeiro (compras muito caras. (Foto gentilmente cedida pela Auto-Sueco) Papel higiénico Cerveja Percepção Afectiva . mas revelam-se insuficientes para aclarar os processos pelos quais cada indivíduo é levado à decisão da compra ou da não compra. num primeiro tempo. a compra de fraldas 1) risco sobre as performances esperadas de um produto e de um serviço. motas. como a habitação. foi possível posicionar diferentes categorias de produtos na matriz ? l 3) risco financeiro. algumas variáveis fundamentais que influenciam o processo de decisão e apresentaremos de seguida as principais etapas do processo. O risco pode comportar aspectos materiais e psicológicos. . por exemplo.108 MERCATOR Capítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 109 Secção 3 ANÁLISE DO PROCESSO DE DECISÃO Os riscos podem ser classificados em quatro catego_ rias l6 : • o próprio consumidor e as situações de compra. será que o preço baixa? Ex. renunciar à compra porque o risco que foi percebido é demasiado grande. baseando-se na valorização social. por exemplo.5): . por exemplo.«delegar» a responsabilidade da compra em alguém julgado competente: o cônjuge. A IMPLICAÇÃO. ~ procurar mais informação. consultar fontes credíveis: A maior parte das compras é decidida num contexto de incerteza .produtos com fraca implicação e tratamento afectivo: prazer.5 Aprendizagem Coloração para cabelos Emoção Perfumes Crédito A implicação dos consumidores está ligada à noção de risco. actualmente. quer do ponto de vista psicológico. Fraca Cognitiva Fonte: Ratchford. etc. quer do ponto de vista sociológico. O risco material corresponde. oferece ao seu filho de três anos a sua primeira bicicleta. De um modo geral. por vezes mesmo um vendedor em quem tem particular confiança. procurámos explicar os comportamentos dos consumidores. um amigo.). certos equipamentos domésticos . Os factores dos quais depende o envolvimento dos consumidores são numerosos: Implicação Insecticidas Relógios de baixa gama Champôs Pizza Cartões de Boas Festas Rotineira Água Tónica Prazer FOTO 4. O risco psicológico é percebido quando se teme. A compra de uma casa. .O RISCO APERCEBIDO.

com oferta de prémios e descontos. A sua confiança terá tendência a diminuir e de futuro terá tendência a comportar-se de modo diferente. Blackwell e Kollat20 • Dado que estes modelos são já muito complexos . Se pelo contrário fica desiludido.12 A BP. este feed back negativo indica-lhe que o procedimento de decisão utilizado foi imperfeito.Todos os produtos e serviços ligados à saúde e à educação. . Todas as dimensões do produto podem ser utilizadas: valor de uso. ou seja. Podemos dividir os processos decisionais em quatro tipos: . com procura de informação reduzida e escolha entre alternativas. §2 .decisão limitada: processos simplificados. É o exemplo do creme Nivea. . sabonete. quando se tornar a encontrar em circunstâncias semelhantes.Produtos com estatuto social. O preço veicula uma imagem. mobiliário e produtos de luxo. de Nicosia1 9 e de Engel. tais como: protecção solar.rotineiros: onde não há esforço. a compra repete-se. pelo contrário. As possibilidades de diferenciação traduzem-se geralmente por gamas mais desenvolvidas e inovações mais frequentes. As compras impulsivas estão mais associadas a produtos como vestuário e guloseimas. quer dizer selectiva. De entre um conjunto de trabalhos muito importantes. no decurso da sua existência. visto que a gasolina é um produto indiferenciado dos demais concorrentes. os artigos de papelaria .. (Foto gentilmente cedida pela BP Portugal) Exemplos Sal (salvo para os hipertensos). . papel dos líderes de opinião e de modo geral pesquisa activa de informação pelos consumidores. casa. A diferenciação dos produtos deve provocar a discriminação entre as marcas de produtos análogos. Leque mais largo de escolhas de posicionamento. Mercados fortemente segmentados. Assim. que começou por ser um amaciador para as mãos e ampliou a sua imagem a outras aplicações. como por exemplo. . . A distribuição é um factor de imagem. o indivíduo aprende a decidir. os seguros de automóvel. A elasticidade da procura relativamente ao preço pode ser fraca. Poucas escolhas possíveis em termos de posicionamento. Ex.Produto A variável produto não é geralmente o elemento motor do marketing-mix.6 um esquema mais simplificado. sendo as experiências de Pavlov conhecidas universalmente. Ela é muitas vezes selectiva. nem reflexão. Modelo desenvolvido a partir da sequência precedente FIGURA 4. dimensão psicológica. far-se-á uso da publicidade ou da promoção das vendas. sobre o preço.Preço Forte sensibilidade ao preço e às acções promocionais. todas as etapas. . aposta na diferenciação através de campanhas de fidelização de clientes. valores sociais e culturais.compra impulsiva: verifica-se quando o consumidor sente uma necessidade não planificada e que o pressiona a comprar.decisão extensa: em que o consumidor passa por .Distribuição A presença do produto (taxa de DN-DP) é fundamentaI. O distribuidor desempenha frequentemente um papel importante para a tomada de decisão do consumidor. um «vestido giríssimo». são de mencionar os de Howard 18 .O PROCESSO DE COMPRA c) A aprendizagem ou efeito da experiência As experiências vividas pelo indivíduo podem traduzir-se por uma tendência para a generalização ou para a discriminação.110 MERCA TOR Capítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 111 FOTO 4. o processo de decisão reduz-se à sua expressão mais simples: numa circunstância determinada. recebendo recompensas e punições que resultam das suas decisões e das suas consequências.: compra de um presente para um amigo com escolha entre diferentes livros. O fenómeno da aprendizagem foi estudado por numerosos investigadores. gel para o banho.Comunicação impossível diferenciar os produtos (exemplo: gasolina) através de uma inovação real. . insiste-se sobre o valor de uso.: automóvel. apresentamos na figura 4. Se for difícil ou . Grande importância da comunicação. Na generalização. que ocorrem em condições diferentes. e especificamente aos estímulos. . A discriminação. Principais diferenças do marketing-mix: . Ex.6 after-shave. Procura-se aproveitar este princípio de generalização através da unidade de uma gama de produtos e da criação de uma imagem de marca para uma família de produtos. Quando uma compra repetida lhe dá muita satisfação. Segmentação Posicionamento Indiferenciados. o consumidor compara o resultado da sua compra e consumo com o efeito que esperava.: compras do tipo pão e leite ou utilização de lista num supermercado virtual. desodorizante e cremes faciais . corresponde à faculdade que tem o indivíduo de responder de maneira diferente. terá tendência a criar um hábito. um indivíduo dá respostas idênticas a estímulos semelhantes. Os consumidores não procuram informação : a comunicação procura criar mais implicação. que integra alguns dos conceitos essenciais desenvolvidos neste capítul0 21 • Na última etapa do processo de decisão. O gestor de marketing procura muitas vezes reforçar e utilizar o potencial de discriminação do indivíduo. Ex.

2002. 1987 HOWARD. ses mythes.A. Compreender o consumidor. capítulo sobre la culture mass-médiatique. R. Pierre MARTINEAU. DUNOD. in Greg Cristet «Fat Land' How Americans became the fastest peop!e 12 Jean BAUDRILLARD. lO II 20 21 Nicolas RrON. Comportement de Secção 6 Os modelos explicativos consumidor. Em nossa opinião. 1971. A previsão é a antecipação dos efeitos das decisões das organizações. ses structures. Pub Fiction. BLACKWELL e KOLLAT. Psico!ogica! jàctors in predicting product choice. La notion d'attitude. 1950 Ralph WESTFALL. 1970.112 MER CATOR RKETING INTELLIGENCE PREVISÃO «Eu penso que existe um mercado de talvez 5 computadores no mundo» . na mesma obra. a classificação de M URPHEY e STAPLES. fundamentadas em informação relevante. 27. Menthor Book. e BAUDRlLLARD. citado por Bernard D UBOIS Compreender o B. 1987. 1952. Effict ofGroup Influence on Consumer Brand Choice Preference. 4 IS Ver BOURDIEu . visam reduzir a incerteza e favorecer a tomada de decisão. « The neurosis and Human Growth». que iria levar a que 6 em cada 10 americanos se tornassem obesos. H . Journal Advertising Research. 2003. 1982. Thornstein VEBLEN. FAlVRE e D.L.Presidente da IBM NOTAS I o marketing intelligence . em R. Leon FESTINGER. o tempo perdido devido à escolha de um mau produto que ponha de seguida problemas de manutenção. 7 8 Secção 5 Métodos estatísticos de extrapolação de tendências Karen Horney. pp. Secção 3 Generalidades sobre a previsão em marketing Definição citada por CLAUDE WERK. que introduz novas categorias a fim de considerar o fenómeno do divórcio. RATCHFORD «New unsigths about the FCB grid». Em marketing. A. distinguem um quinto tipo de risco: o risco de perda de tempo. 5. o que permite avaliar melhor a pertinência do leque de escolhas possíveis.U. de Minuit . 1968. SGPp. Norton. por exemplo. 30-31. watson (1943) . 1983. W Editions.cit. American marketing Association. 1972. 1962. Editions d'Organization. Diffirences et distinctions em Le partage des bénéfices. Houghton Mifflin. como em todos os domínios da actividade humana. Clewett. O designado marketing intelligence e a previsão incluem um conjunto de metodologias e tentativas que. 1968. Caderno 26. Harper and Row.Thomas }. Df 18 9 19 NICOSlA. La société de consommation. Consumer Behaviour. Mc Graw Hill. Publicações Dom Quixote. 16 JACOBY e KAPLAN The components ofperceived rísk in Advances in Consumer Research. P. 1957. DUBOIS. Ver também a classificação em 9 grupos de WELLS e G UBAR. Ver igualmente. The Pattern ofsocia! elass. O autor indica David Wáflerstein como um dos responsáveis pelo sobreconsumo calórico nos E. Chicago. Quebec. ed. Consumer Behaviour MC Graw Hill.W Editions. Para limitar riscos. A theory ofcognitive dissonance. op. 101. Secção 1 O papel e os diferentes tipos de marketing intelligence 2 13 in the wor!d». MASLOW. é útil para as organizações reduzirem as zonas de ignorância e de incerteza. Publicações Dom Quixote. 1977. ed. H.orientado para PLANO DO CAPÍTULO Prefácios de Elisabeth Reis e Luiz Moutinho vigiar o meio envolvente e descobrir. The New American Library.T. ENGEL.R. Journal ofMarketing Research. consommateur et stratégie marketing. 1966. Revue Française du Marketing. 5' edição. Vie Ouvriere. The theory ofLeisure Class. Sociologie de !a consommation jàmi!ia!e. Encontrar-se-á neste artigo uma exposição completa das diferentes acepções do termo atitude. 17 Secção 4 Os métodos qualitativos (ou subjectivos) 5 6 Claude WERK. Marketing's role in scientific management. Cahiers de recherche du groupe HEC _ 1981. 1993. sendo as três secções seguintes destinadas às grandes famílias de métodos de previsão disponíveis. . p. Na terceira secção focaremos a importância e os principais temas da previsão em marketing. «gerir é preven>. DUGNEST: L'etude des Décisions d'achat par la méthode des protoco!es. esta forma de risco não deve ser colocada ao mesmo nível das restantes quatro aqui mencionadas. 3 14 Secção 2 A organização da actividade de marketing intelligence Ver J. nO 26. vol. 1993. Motivations and Personality. apreender ou antecipar as suas evoluções . (Os modelos de HOWARD e de ENGEL estão lá descritos) e C. Nova Iorque. Harper and Row. Journal ofMarketing. Processus de décísion du consommateur. 1968. O leitor que quiser aprofundar os modelos de decisão do consumidor poderá consultar B. La sociéte des consommation. James STAFFORD. Association for Consumer Research.será abordado nas duas primeiras secções. Cf. 1957. Clio PRESVENOU. DUSSART.

•. se a previsão for má. Nesses casos. utilizam-se as seguintes ferramentas: 1. Para algumas pessoas. Apesar de este ajustamento de previsões estatísticas constituir uma alternativa viável. tendência e sazonal permite isolar as irregularidades. de forma eficiente. a previsão quantitativa utiliza cada vez mais modelos mais sofisticados. Todos os métodos previsionais envolvem um determinado juízo ou avaliação mas as técnicas de previsão são frequentemente definidas em função da dicotomia juízo vs estatística. Prever é sempre uma acção tentativa. Contudo. mais subjectivos. SAS. no futuro. receitas e quotas de mercado. na gestão de recursos humanos. quando as previsões são geradas a partir de modelos específicos de resposta de compra. actualizadas quando existe nova informação como. as tendências do mercado e as inflexões culturais. e há situações em que a turbulência de um passado histórico ou de um futuro iminente corrói a credibilidade de tais métodos. Uma moeda. Nos segundos. as mudanças tecnológicas. quando uma empresa lança um novo produto. Só com este tipo de métodos se poderão introduzir na previsão a componente emocional ou alterações drásticas nas tendências do passado como as provocadas por acontecimentos políticos. frequentemente. manifestamente mais elevado quando a previsão se resume a uma estimativa pontual. métodos qualitativos. a previsão do comportamento de determinada variável é feita com base no comportamento de outras com as quais a primeira se relaciona de forma significativa. Daí muitas vezes se optar por estimações por intervalos.sug~re. Quer a teoria quer as opiniões ~~s profissionais que trabalham com prevlsoes torna expectável que as actualizações da previsão incorporem. Contudo. mais precisa e menos enviesada por erros sistemáticos. etc. na medida em que não estimulam a realização de correctos planos de contingência) 4. por exemplo. SYSTAT. nomeadamente para previsões de lucros. Incluem-se nestes métodos aqueles que permitem a análise e decomposição de séries cronológicas e os métodos de regressão. ou métodos mistos que combinam os anteriores com modelos de regressão aplicados a produtos similares. E inegável que a informação correcta melhora a confiabilidade das previsões. na prática. o que realmente sucede é que. no segundo o resultado da previsão consiste num intervalo de valores igualmente prováveis de virem a realizar-se num futuro que pode também ser dividido em adequados períodos ou intervalos de tempo. A consistência dos resultados em muitos estudos sugere que as intenções de compra consti~uem um valioso input para as previsões de vendas. Para determinadas situações apenas este tipo de métodos. porque o planeamento das estratégias de vendas pressupõe previsões fidedignas de comportamento do consumidor. a auscultação dos potenciais compradores e o ajustamento subjectivo de uma curva para definir o ciclo de vida do produto. A decomposição do passado nas suas componentes cíclicas. ou com suportes matemáticos e estatísticos que confiram aos resultados maior credibilidade e aceitação. Pelo menos. Aparentemente. é imperioso que as previsões sejam o mais possível confiáveis. atributos que são sempre condição invariante de êxito de qualquer decisão. Compreensão do problema e da situação. Todos estes métodos permitem encontrar estimativas às quais se associa determinado grau de incerteza. A maior parte da pesquisa sobre previsões tem-se centrado no desenvolvimento e teste de técnicas estatísticas. os resultados são muitas vezes ajustados em função da avaliação do especialista. a simples combinação de previsões pode conseguir melhores benefícios. 2. para se conhecer com antecedência necessidades de cash-flow e liquidez. . os métodos de previsão são úteis e. quando se planificam as necessidades de formação profissional ou se prevêem os níveis de absentismo. por vezes. POR LUIZ MOUTINHO PROFESSOR CATEDRÁTICO NA UNIVERSIDADE DE GLASGOW . Dado que as previsões incorrectas podem originar negócios perdidos e operações ineficientes. médio ou longo prazos faz-se sentir a diferentes níveis de decisão empresarial e em diferentes fases de processo de funcionamento: a nível financeiro. contrate um consultor. esquisa de merca o sã? q~ase Slllommos. Senso comum 3. tecnologicamente inovador. com a incorporação do efeito desses eventos pode contribuir para uma maior precisão dos resultados da previsão. como os que se baseiam nas funções de transferência (Box-Jenkins) . Em resumo. Nos primeiros. Até certo ponto do processo de previsão. por se basearem nas opiniões de peritos. como sejam o método de Delphi. o raciocínio humano e a avaliação desempenham um papel decisivo. As previsões constituem uma importante ferramenta de marketing para avaliação da performance expectável de planos de marketing alternativos. Os métodos de previsão que permitem medir esse grau de incerteza. é necessário fazer uma aposta. mas igualmente válidos . seja pela redução da variedade de opções que permitem. os previsores «ajuizadores» podem estar a utilizar de forma ineficiente as revisões estatísticas. Mas nem sempre existem dados históricos ou estes se encontram disponíveis sob forma quantificável. Contudo. Por isso. poderá sempre culpabilizar algo ou alguém pelo resultado. a complexidade e a dlvefSldade de problemas e abordagens. Ambos os métodos pressupõem que as tendências verificadas no passado se mantêm. efectuar uma previsão é. mesmo indispensáveis como suporte ou apoio às decisões empresariais: seja pela validade intrínseca das previsões que conseguem.de imagens. quando é necessário antever as condições económicas. Os métodos a utilizar poderão ser qualitativos puros. Capacidade de lidar com a incerteza (as falsas certezas custam dinheiro. Enquanto no primeiro caso se aponta apenas um valor para o que se considera ser a melhor previsão. Dividir as previsões de vendas de uma marca em previsões de vendas por cada categoria origina erros sistemáticos nas previsões de quota de mercado da marca. vulgarmente conhecidos por métodos quantitativos de previsão. As previsões baseadas em regras (PBR) correspondem a um sistema especializado que combina previsões resultantes de métodos de simples extrapolação baseados nas características das séries temporais. só por si. Para além de sentido de humor e de segurança.114 MERCATOR Capítulo 5 MARKETING INTELLIGENCE E PREVISÃO 115 Prefácio Essa necessidade de antever a evolução a curto. os inputs baseados em intenções de compra permitem melhores previsões do que a simples extrapolação das tendências de vendas passadas. Prefácio evoca uma miríade . planeamento e apostas lllcor°ctas. as previsões de acontecimentos futuros são feitas por. a reinterpretação dos resultados o termo «Previsões» POR EUSABETH REIS PROFESSORA CATEDRÁT ICA DE MÉTODOS QUANTITATIVOS NO ISCTE estatísticos. Um dos problemas que se levanta é que não existe um método previsional que seja o ideal para toda e qualquer série de dados. no marketing. previsões e re d . a previsão da evolução futura de determinado acontecimento é feita apenas a partir do seu comportamento passado. Mesmo quando são utilizados métodos estatísticos. terá a satisfação de o poder despedir. funcionando o tempo como o factor explicativo desse comportamento. não existem dados históricos que permitam avaliar de modo quantitativo e objectivo o valor dessas vendas. poderão ser utilizados para responder às necessidades de previsão. Quando é expectável que padrões regulares de séries temporais sejam influenciados por eventos específicos. ou combinados com técnicas quantitativas. na prática.termo «previsões» evoca. Sensibilidade para os números (a capacidade de utilizar os métodos quantitativos) 5. só podem ser aplicados quando o passado é conhecido e quantificável. aqui. realizando alterações desnecessárias a previsões perfeitamente confiáveis e ignorando outras que podem constituir a base ideal para o ajustamento p'retendido. empenhamento e dinamismo que transmitem ao decisor. de forma ainda mais evidente. A previsão de acontecimentos futuros envolve sempre um determinado grau de incerteza ou erro. diminuindo assim a incerteza do acontecimento futuro. quando são divulgadas as séries temporais mais recentes. seja ainda pela convicção. por vezes.). os novos resultados incorporam novas i~~ficiências que ~r~ginam correlações posltlvas com as prevlsoes que se pretende rever. . de Imediato. a prospectiva. na gestão estratégica. Ao utilizar uma moeda. uma tarefa incerta que envolve a utilização da heurística por parte dos especialistas e/ou o uso consistente de modelos previsionais cuja representatividade pode ou não ser a mais adequada para aquela série temporal: para assuntos mais complexos. O pressuposto. devido à excessiva ancoragem aos resultados da última previsão. linear ou não. Com a vulgarização e acessibilidade dos packages estatísticos (SPSS. Por exemplo. A relação causal derivada do passado é então extrapolada para prever o comportamento futuro da variável explicada a partir da ou das variáveis explicativas. Se não resultar. ~ diversidade das assoclaçoes que o . as previsões são. sociais ou novas formas de organizaçã(j) económica a nível mundial como a globalização. e pretende prever as suas vendas nos próximos cinco anos com o objectivo de estimar a capacidade produtiva necessária. é que a confiabilidade aumenta sempre que se consideram os resultados mais próximos no tempo relativamente ao evento que se pretende prever. muitas vezes é mais indicado a combinação de modelos preVlSlOnalS. Porém. o brainstorming. a informação mais recente. o think-tank. incluindo complexos mode~os lll~ nnáticos.

ou são de natureza oral.identificar novos concorrentes ou possíveis parceiros. etc . o Fontes abertas ou fechadas . enquanto os estudos de mercado incidem habitualmente sobre os clientes e seus comportamentos. o que permite melhorar as práticas de gestão. EXEMPLO Secção 2 A ORGANIZAÇÃO DA ACTIVIDADE DE MARKETING De origem militar. INTELLIGENCE 1. com meios próprios ou através de clientes. A recolha da informação varia fundamentalmente em função das fontes. sites. engloba quatro etapas fundamentais: § 2 .as fontes informais têm por origem a observação em lojas. . o Fontes formais ou informais as fontes formais são geralmente documentos escritos. para detecção de oportunidades e ameaças. estudos publicados. o marketing intelligence tende a privi- 30 Evolução do meio envolvente O foco da atenção é centrado na regulamentação e na evolução dos aspectos políticos. A globalização impõe uma abordagem universal dos mercados.apreender as características dos novos mercados.: estudos documentais).tratamento dos dados.UM CONTEXTO FAVORÁVEL "es acÇ O de levantamento de informação. . por vezes. É possível distinguir vários âmbitos de actuação do marketing intelligence.inicialmente classificada de «biblioteca universal» . é cada vez mais necessário recorrer a especialistas em gestão de informação. . resultantes da expansão de movimentos de crítica de consumidores na Internet que.: imprensa profissional. naturalmente. especialistas e. De forma geral. nomeadamente dos erros e dos sucessos dos outros protagonistas de mercado. para os seus negócios. bases de dados. A pouco significativa dimensão das empresas portuguesas e a sua fraca presença internacional tem feito negligenciar o desenvolvimento desta função na generalidade das organizações empresariais. mas é sobretudo através de 2. Os clientes internos devem decidir à priori quais os domínios que interessam aos decisores. . a que não é alheio um contexto de incessante inovação tecnológica. têm uma difusão viral. as suas políticas comerciais e a respectiva regulamentação. tal é o ruído da massa de informação disponível em cada busca feita num pesquisador. 2 0 Evolução da concorrência É importante criar redes de contacto com jornalistas. o ciclo de informação do marketing intelligence. público ou semi-público.. que podem ser classificadas das seguintes formas: .antecipar as reacções da concorrência ou as alterações do meio envolvente. o marketing intelligence tem como campo de actuação quatro grandes funções: . As feiras e a própria Internet constituem fontes de recolha de informação. nomeadamente novos empregados vindos de outras organizações. . despoletam uma crise prejudicial à imagem da organização e.. gence desempenha também um papel importante na prevenção de eventuais riscos relativos à imagem da empresa. Neste contexto. distribuidores ou o próprio ritmo de alteração dos mercados tem vindo a intensificar-se.recolha da informação. a análise foca sobretudo as políticas comerciais dos concorrentes. 1.: observação e entrevistas). obrigando à gestão de informações cada vez mais numerosas. Este tipo de movimentos pode ser espontâneo ou de desinformação intencional. sociais e culturais.· etapa: análise das necessidades especialistas. 2. o Fontes internas ou externas . legiar a análise da concorrência e dos factores de meio envolvente. ténue devido às metodologias e técnicas utilizadas. fruto das alterações comportamentais dos clientes. sendo certo que se atingirem uma grande repercussão. Neste caso.' etapa: recolha da informação 3. § 3 .difusão dos resultados.transformou-se em cacofonia universal. no serviço pós-venda ou em colaboradores diversos.análise de necessidades. • Quais são os circuiros de decisão de um grande investimento público ou de uma nova regulamentação? • Quais as novas oportunidades de negócio emergentes num determinado país? • Quais as políticas comerciais dos concorrentes num país? 10 Evolução da procura Trata-se de descobrir as tendências e a evolução dos gostos e necessidades dos clientes finais e dos distribuidores. em consequência.as fontes abertas resultam de informação de livre acesso. A distinção entre marketing intelligence e marketing research ou estudos de mercado é. com os clientes.vigiar a oferta de produtos concorrentes. .O PAPEL DO MARKET/NG INTELLlGENCE A abertura a Leste da UE vai provocar grandes alterações em muitos sectores da indústria tradicional portuguesa. como as estatísticas e as notícias ou artigos na imprensa. ou informais (ex. Ex. resultantes de entrevistas com clientes. . capazes de descobrir. .as fontes internas têm origem na rede de vendas da DO MARKETING INTELLlGENCE EXEMPLOS empresa. . A Internet .as fontes externas podem ser formais (ex. Sobre um ponto de vista defensivo. como é sabido.TIPOLOGIAS DO ÂMBITO . feiras.116 MERCATOR Capítulo 5 MARKETING INTELLIGENCE E PREVISÃO 117 Secção 1 O PAPEL E os DIFERENTES TIPOS DE MARKETING INTELLIGENCE § 1 . o marketing intelli. recolher e analisar as informações pertinentes à tomada de decisão. que é possível recolher as informações mais interessantes.

por meio de espionagem ou de violação das regras de direito. trata-se de uma previsão de evolução «espontânea». O trabalho do marketing intelligence consiste em atribuir valor acrescentado à informação. ser objecto de previsões de evolução espontânea: estudos previsionais dos hábitos alimentares e culinários dos portugueses. nesta hipótese. em caso de descoberta esta informação pode causar grandes desaires sobre a imagem da organização. da estrutura orçamental dos lares. isto é.AS DUAS ÓPTICAS DE PREVISÃO FOTO 5. os resultados podem ser transmitidos: . devido à sua maior acessibilidade . pelo contrário. em dados inteligíveis. (foto 5.1) . Naturalmente que estas fontes são habitualmente mais vantajosas porque são mais rigorosas e fundamentadas. . sob a forma de relatórios ou apresentações orais. um responsável de marketing perguntará a si próprio: «Como reagirá o mercado se eu tomar esta ou aquela decisão?» Noutros termos. numa certa medida. é necessário: . etc. podem ter consequências importantes para ela. do tempo consagrado ao lazer. FOTO 5.sob a forma de conselho pontual. 4. Para além de deontologicamente condenável. a) Previsão da evolução «espontânea» do mercado EXEMPLOS (foto gentilmente cedida por Unicer) A atitude de marketing. cinzenta e negra .a informação cinzenta corresponde a uma situação intermédia. 3. lhe reduz o valor. influenciando-o." etapa: a difusão dos resultados As informações só têm valor se chegarem às pessoas que por elas se interessam no momento certo. «recriando" o ambiente de um SPA na "sua" própria casa. Este tipo de informação é preciosa mas difícil de obter. Assim. bem como.por parte de todos os concorrentes.interpretar as informações e atribuir-lhes um sentido e um carácter prospectivo. Os seus métodos de investigação podem ser pouco ou muito agressivos.a informação branca é aquela que é de livre acesso. após um estudo de mercado realizado em final 2001. dos seus distribuidores.periodicamente.2 Cerveja CLOK relançada em 2002. Tal estudo levou a UNICER a considerar esta cerveja com potencial de comercialização e a relançá-la no mercado no início de 2002 (foto 5.2). Cerelac. sem contudo caírem na ilegalidade e na espionagem. portanto. . naturalmente.a informação negra é aquela que é obtida ilegalmente. • Uma empresa que encara a hipótese de baixar o preço de um dos seus produtos interroga-se sobre quais seriam. através de acesso a uma base de dados. • A UNICER. legislativo e sociocultural de um país referem-se a fenómenos sobre os quais uma empresa não tem influência sensível. A recolha de informações sobre um tema pode ser feita de forma permanente ou pontual. detentora da marca ce.1 O aumento da procura de cuidados com o corpo por parte dos consumidores levou a Colgale Palmolive a lançar o Gel de Banho Palmolive Thermal SPA . : estudos realizados por empresas especializadas) . consiste simultaneamente em adaptar-se ao mercado. 4. o que. dos seus clientes potenciais. b) Previsão das reacções (ou respost as) . das necessidades e dos gostos dos consumidores escapam largamente à influência de uma empresa e devem. que dizem respeito. • Certas evoluções profundas dos modos de vida. mas transformar a informação em intelliuen ô' • Para orientar a sua estratégia de marketing e estabelecer os seus orçamentos. e ainda quais as consequências desta decisão sobre as suas vendas e sobre os seus lucros. constatou um nível de notoriedade ainda elevado na marca de cerveja Clok. (evitando redundâncias e aspectos pouco pertinentes). (foto gentilmente u dida por Colgate Palmolive) . mas que. como já vimos anteriormente.118 MERCAT OR Capítulo 5 MARKETING INTELLIGENCE E PREVISÃO 119 . A estas duas vertentes complementares da atitude de marketing correspondem duas ópticas distintas de previsão.classificar as informações por temas pertinentes e realizar um primeiro filtro. • O mesmo se passa com as previsões relativas ao comportamento provável dos concorrentes da empresa. .° A informação branca. à evolução espontânea do mercado e às suas reacções (ou respostas) prováveis às acções da empresa. etapa: o tratamento de dados EXEMPLO S a O marketing intelligence não deve limitar-se a acumular dados. desaparecida do mercado há cerca de 20 anos (desde 1982). económico. sendo os seus limites de ordem deontológica. do mercado Nesta segunda óptica previsional possível.as fontes fechadas exigem um pagamento (ex.de forma permanente. respectivamente. um • As previsões relativas ao ambiente político. trata-se então de prever as respostas prováveis de um público a acções de marketing promovidas pela empresa. dando-lhe sentido. no sentido de que as tendências demográficas do país são totalmente independentes das acções do fabricante. a Nestlé. . tem necessidade de prever quantas crianças nascerão no decurso dos próximos anos. Para isso. as que dizem respeito aos distribuidores e aos prescritores. Secção 3 GENERALIDADES SOBRE A PREVISÃO EM MARKET I NG § 1 . as reacções dos seus concorrentes.1 Esta óptica aplica-se a fenómenos sobre os quais a empresa em causa não tem e não pode esperar ter uma influência sensível.

deve prever. 1. podemos classificá-los em três grandes categorias. culturais e tecnológicas susceptíveis de exercer influência na actividade da orgaEXEMPLOS Os métodos de previsão utilizados no âmbito do marketing podem classificar-se em quatro famílias principais (figura 5. estes três prazos podem abranger horizontes muito diferentes. É. para o mercado bolsista. a CP considerará uma previsão de cinco anos como um médio prazo. Assim como as previsões que incidem sobre o comportamento do público. consequentemente. o Entreposto. Trata-se aqui de prever o que farão ou o que pensarão os membros dos públicos pelos quais uma organização § 2 . nização considerada. Na realidade. são sobretudo factores exógenos relativamente à empresa. como a Renault.TEMAS. as previsões de vendas fazem-se quer numa óptica de «evolução espontânea». as vendas dos diferentes modelos. o curto prazo contar-se-á em dias. . etc) . para isso. • Para manter os seus stocks num nível mínimo sem que. importador de automóveis da marca N issan. DE PREVISÃO EM MARKETING a) Temas de previsão É assim que. os principais factores susceptíveis de influenciar o mercado são as acções da empresa e dos seus concorrentes.° Previsões incidindo sobre o meio envolvente. numa óptica dupla. etc. como a Lanidor. Para as empresas do sector comercial. a previsão a médio prazo (de um a três anos) e a previsão a longo prazo (mais de três anos). de modo que as previsões a curto prazo fazem-se geralmente numa óptica de evolução espontânea. (foto gentilmente cedida por Sacoor Brothers) • Análise de regressão de uma ou duas variáveis • Modelos econométricos multivariáveis • Modelos microanalíticos 4. Sem pretender dar uma lista exaustiva dos temas possíveis da previsão em marketing. secção 3) . enquanto para um fabricante de automóveis. tenha de impor à sua clientela prazos de entrega demasiado longos. neste capítul(i). eferível definir estes três tipos de horizontes em funpF ção da natureza dos factores que exercem uma influência dominante na evolução do mercado. b) Os horizontes da previsão .3).Designa-se por curto prazo o período durante o qual os principais factores susceptíveis de influenciar o mercado são de ordem conjuntural. FOTO 5. • Antes de decidir pelo lançamento de um novo produto. c) Os principais métodos de previsão Aprevisão pode ter diferentes horizontes. Do mesmo modo.1 2. Métodos estatísticos de extrapolação de tendências • Ajustamento ou alisamento de séries temporais • Decomposição de tendências 3. estes podem ser levados a fazer previsões sobre múltiplos aspectos do mercado pelo qual se interessam. HORIZONTES E MÉTODOS se interessa (concorrentes. os métodos estatísticos de extrapolação de tendências. consumido_ res. a vantagem desta distinção resulta da verificação de que os métodos (ou modelos) de previsão disponíveis variam pouco segundo a natureza e o horizonte da previsão. de sortido e stocks. sociais ou culturais. portanto. vários meses antes. Conforme a natureza das decisões que os responsáveis de marketing têm de tomar. mais frequentemente ainda. quais serão as vendas. Métodos experimentais • Testes • Mercados-teste L . Este tipo de previsão pode incidir na evolução espontânea de um público. institucionais. Métodos qualitativos (ou subjectivos) • Opiniões de peritos • Métodos analíticos de previsões das vendas • Consolidação das opiniões dos vendedores • Inquéritos sobre as intenções de compra FIGURA 5. As grandes famílias dos métodos de previsão 1. sociais. segundo o tema a prever. uma empresa deve tentar prever. .1): os métodos qualitativos (ou subjectivos). ou ainda para uma loja que venda artigos da moda. os custos e a rendibilidade desse produto.° Previsão das vendas. contar-se-á em semanas. para preparar as suas decisões. os modelos explicativos e os métodos experimentais de previsão (capítulo 4. a Sacoor Brothers tem necessidade de prever com uma antecedência de cerca de 1 ano os modelos de cada estação e com cerca de 6 meses as quantidades a encomendar para satisfazer as vendas dos diferentes modelos. um lugar privilegiado. modificações radicais das estruturas políticas. ser-Ihes-á atribuído.Designa-se por longo prazo o período durante o qual se poderão produzir transformações profundas no meio envolvente: inovações tecnológicas revolucionárias. distribuidores. Na prática.3 De forma a orientar a política de compras. económicas. Devido à sua importância especial. quer numa óptica de «reacções do mercado» e. Distingue-se geralmente a previsão a curto prazo (de alguns dias a um ano). enquanto tal horizonte será de longo prazo para uma operadora de telemóveis como a Optimus.120 MERCATOR Capítulo 5 MARKETING INTELLIGENCE E PREVISÃO 121 Claro que uma das ópticas da previsão não exclui a outra: muitas vezes.Designa-se por médio prazo o período durante o qual não é provável que o meio envolvente se venha a modificar de uma forma sensível e onde. para um jornal diário como o Diário de Notícias. um responsável de marketing deve procurar prever simultaneamente a evolução espontânea do mercado e as respostas prováveis do mesmo às decisões da empresa. para um período de alguns anos. 3. Este primeiro tipo de previsões faz-se geralmente numa óptica de evolução espOntânea. Trata-se de prever as evoluções demográficas. ou nas suas respostas pr(i)váveis a acções realizadas pela organização. 2.° Previsões incidindo sobre o comportamento de certos públicos. as previsões de vendas revestem-se de importância fundamental (foto 5. Modelos explicativos i .

por um lado. A avaliação global é. designado método Delphi. Apresentam-se.importância do parque automóvel na área de im- DAS VENDAS Para tornar mais fiáveis as previsões subjectivas das § 1 . . de seguida. plantação. Os peritos podem ser pessoas pertencentes à empresa ou. procedendo a avaliações «descendentes». . Embora estes métodos não possam ser considerados como científicos. sucessivamente. uma empresa do sector informático tem o hábito de consultar alguns dos seus quadros que fizeram uma parte da sua carreira nesse concorrente e que. fazem-se geralmente perguntas sobre o mesmo assunto a variados peritos. cada vez mais precisas.60 . O fabricante soube que o seu principal concorrente se preparava para lançar. sendo cada um objecto de um prognóstico distinto.AS OPINiÕES DE PERITOS vendas. distinguem-se da simples «intuição» pela qualidade das pessoas consultadas. Este consiste em interrogar primeiro os peritos individualmente. das previsões feitas por outros peritos consultados. desde o mercado global até às vendas de um produto em particular.' 5 Milhões x 1. aplicando uma série de coeficientes correctivos às vendas do ano N (figura 5. procede a uma série de avaliações sucessivas: . A linha inicial compreendia duas referências: a lata e a garrafa.25 x 1. . ele avaliou o mercado total e as suas próprias vendas. isto é.2 . correspondendo aos efeitos pretendidos de certos acontecimentos exógenos previsíveis e/ou aos de certas acções de marketing encaradas pela empresa.10 FIGURA 5. decompondo as vendas em diversos elementos.12 Milhões 0. quer fazendo-os discutir em grupo.25 1. No decurso do primeiro ano. e pedir-lhes então novas previsões.Coeficiente de crescimento correspondente ao lançamento de uma nova variedade .Coeficiente de crescimento correspondente ao aumento de despesas de promoção . Pelo seu lado. da mesma forma como se abrem. uma síntese das suas fortemente o seu orçamento de marketing.2). as vendas atingiram 5 milhões de unidades. um produto análogo com um grande orçamento publipromocional. por outro. decidiu lançar uma terceira referência.descendente» (ou . Mais do que avaliar globalmente as vendas de um produto durante um dado período.. três exemplos de métodos analíticos de previsão das vendas. § 2 .Coeficiente de redução correspondente à quota de mercado tomada pelos concorrentes (avalia-se que tomará 40% do mercado) Previsões das vendas Ano N + 1.15 x 1. . consideradas como particularmente aptas a formular previsões sobre um fenómeno determinado.Coeficiente de crescimento correspondente à presença no expositor de uma nova marca . bonecas russas») c) Método dos coeficientes em cadeia Os MÉTODOS QUALITATIVOS (ou SUBJECTIVOS) Os métodos ditos qualitativos baseiam-se nas opiniões de certas pessoas.10 x 0. EXEMPLO Uma sociedade especializada na reparação rápida de tubos de escape de carros procura avaliar o poten- EXEMPLO Um produtor de bebidas lançou no ano N um refrigerante completamente novo. exteriores a ela.20 x 1.Coeficiente de crescimento «espontâneo» do mercado (extrapolação da tendência anterior) EXEMPLOS • Para prever aproximadamente a data na qual os carros a electricidade terão um lugar apreciável no mercado automóvel. • Para prever a estratégia e as reacções do seu principal concorrente. tem-se muitas vezes interesse em decompor o mercado deste produto em segmentos e em avaliar separadamente o potencial de cada um deles. informá-los. russas» fechadas umas dentro das outras.percentagem de avarias que necessitam de uma reparação rápida.25 1.15 1. para o ano de N+l. em seguida. Para isso.122 MERCATOR Capítulo 5 MARKETING INTELLI GEN CE E P REVI SÃO 123 Secção 4 b) Método . aumentar a sua taxa de distribuição e aumentar cial de um centro que tenciona abrir numa cidade do interior. a) Previsão das vendas por adição dos segmentos de mercado (ou de Clientelas) poderia obter. Para aumentar a fiabilidade do método das opiniões de peritos.60 = 7. a partir do início do ano seguinte. Tendo em conta estes diferentes elementos.Coeficiente correspondente a uma taxa de distribuição mais elevada .. um construtor pediu a um «painel» de engenheiros que formulasse prognósticos sobre o número de anos que será necessário para produzir carros a electricidade que tenham uma autonomia de 200 km e uma velocidade de ponta de 100 km à hora. obtida através da adição das avaliações parciais. As suas opiniões baseiam-se por vezes no conhecimento e na experiência que têm do domínio em questão. outras vezes por analogia com os domínios que conhecem melhor. temos muitas vezes interesse em proceder de um modo analítico e não global.percentagem de reparações que o novo centro O método das opiniões de peritos consiste em perguntar a pessoas reputadas e competentes num determinado domínio a sua opinião sobre o que se irá passar num futuro mais ou menos próximo. e pelo carácter mais formalizado e sistemático do procedimento que essas pessoas são convidadas a seguir. então. mais frequentemente.Vendas Totais Ano N Exemplo do método dos coeficientes em cadeia 5 Milhões 1. uma série de «bonecas Um outro método analítico de previsão das vendas consiste em aplicar às vendas actuais (já conhecidas) uma série de coeficientes correctivos sucessivos.20 1. tendo em conta a presença já existente de um concorrente local. conhecem a sua forma de actuação.MÉTODOS ANALíTICOS DE PREVISÃO Um procedimento inverso consiste em ir do geral para o particular. por consequência. quer consultando-os individualmente e fazendo. . seguidamente. opiniões. através de um método mais elaborado.percentagem de carros que têm um acidente por ano ou uma avaria ligada ao tubo de escape.25 x 1.

na avaliação final. neste caso. ter tendência a minorá-los. para prever as vendas futuras. Mas é muito raro que a evolução passada das vendas seja tão clara e tão regular. Estes métodos exigem que se disponha de dados precisos e fiáveis relativamente ao passado e utilizam técnicas estatísticas mais ou menos sofisticadas. nomeadamente para prever as vendas da empresa. Tal procedimento pode ser difícil. arbitrária. para um produto de consumo ou um produto industrial com numerosos compradores. ~ CURVA DAS VENDAS DO PRODUTO B t • • 04 05 06 07 ANOS 96' 97 03 •• •• • • • • 98 99 2000 01 02 • • • ~ 96 97 98 99 2000 01 02 03 04 05 06 07 TEMPO . como no lado direito da figura 5. Claro que este procedimento será tanto mais oneroso quanto maior for o núrn@ro de consumidores interrogados. as aquisições de bens de equipamento ou de bens duráveis. prolongar a curva em análise (figura 5. por exemplo. pois planificam-se. ções de compra. Exemplos de extrapolação gráfica EXTRAPOLAÇÃO FIGURA 5. limitações sérias: Secção 5 Os MÉTODOS ESTATÍSTICOS DE EXTRAPOLAÇÃO DE TENDÊNCIAS a) Extrapolação gráfica É por isso que um método frequentemente utilizado.OS INQUÉRITOS SOBRE AS INTENÇÕES DE COMPRA A evolução do mercado é a resultante do conjunto de comportamentos dos consumidores individuais. caso se tenham verificado características regulares no passado. aos bens duráveis.).2).124 ME RC ATO R Capítu lo 5 MARKETI NG INT EL LIGENCE E P REVISÃO 125 § 3 .° Será necessário ter sempre em consideração. Quando se constata que a evolução passada das vendas de um produto ou de uma marca segue uma curva muito clara e muito regular. frequentemente. Comporta. etc. perguntaraos consumidores quais são as suas intenções (de compra. Nestes casos. § 1 . A observação e a extrapolação das tendências pode fazer-se através de métodos puramente gráficos. podendo estas ser realizadas com o auxílio de painéis cujos mem. para os atingir ou os ultrapassar mais facilmente.1 e 5. 3.AS PREVISÕES POR CONSOLIDAÇÃO DAS OPINiÕES DOS VENDEDORES Os vendedores da empresa. mas não se prevê sempre antecipadament~ as compras de bens de consumo. por vezes. pode conduzir a uma diferença entre vendas previstas e vendas realizadas. CURVA DAS VENDAS DO PRODUTO A EXTRAPOLAÇAO t . e «prolongando-as». No caso de certos produtos industriais com pouco~ compradores potenciais.OS MÉTODOS DE AJUSTAMENTO OU DE «aproximando-as» das observações reais. os métodos de decomposição de tendências e os modelos de extrapolação dos comportamentos individuais (quadros 5. portanto. Estas correcções poderão. Pode. A consolidação e a síntese de previsão de vendas podem ser igualmente efectuadas junto de intermediários que distribuem os produtos da empresa. contudo. Pelo contrário. pensando deste modo estar a agradar ao entrevistador. as observações feitas sobre o passado têm o comportamento de nuvens de pontos.3 § 4 . formulam as suas inten. portanto. pode por vezes ser suficiente. Na prática. Primeiramente. alguns pengos. bros. consiste em consultar os vendedores. Arrisca-se a ter uma visão demasiado optimista ou demasiado pessimista da situação. preferível procurar uma previsão de vendas total de um dado produto do que de determinada marca. o cliente inquirido indicará mais facilmente o produto que pensa comprar do que o fornecedor do mesmo. pois é mais directamente influenciado pelos êxitos ou pelos fracassos locais do que por uma visão global que lhe permitiria relativizar os acontecimentos que protagoniza. parecer razoável tentar prever o que fará cada consumidor e adicionar os resultados. Este método apenas se aplica no curto prazo. É. ° Certas respostas podem ser falseadas. o desvio existente entre previsão de compra e compra efectiva. Pode. declare ter a intenção de lhe comprar um produt0. frequente que a pessoa interrogada. É por isso que este procedimento se aplica sobretudO aos produtos industriais ou. poderão ser todos inquiridos. Podem-se reagrupar em três categorias principais: os métodos de ajustamento ou de alisamento de séries temporais. Em cada nível. tendo em consideração o seu conhecimento mais geral do mercado e do estado de espírito do autor da previsão. o vendedor conhece bem os seus clientes. além disso. mas a evolução da conjuntura pode levar o cliente a antecipar ou atrasar as suas compras. escolha de marca. o que. porque estão em contacto directo com a sua clientela. pode-se ainda tentar ajustar as curvas l. frequentemente. Em segundo lugar. Um inquérito individual junto de todos os clientes não é possível e dever-se-á recorrer a sondagens. no curto prazo. que a colaboração seja possível através de um bom relacionamento entre produtor e distribuidor. ou com o auxílio de diversos métodos estatísticos. Assim. mais do que as reacções dos consumidores a determinada acção da empresa.3. Além disso.' têm muitas vezes um bom conhecimento dos seus comportamentos actuais e podem ter opiniões sobre o seu comportamento futuro. as previsões de um vendedor servem muitas vezes de base aos objectivos que lhe são fixados (quotas). É suficiente para isso. será. a previsão por consolidação das opiniões dos vendedores é obtida. identificar certas tendências. mas tem uma percepção muito menos clara da conjuntura económica global e da sua evolução. ° A pessoa interrogada deve ser capaz de forneeer uma resposta à questão posta. fazer-se por discussão directa com os vendedores. por intermédio de um inquérito. Em geral. é apenas válida a muito curto prazo e para prever a evolução espontânea do mercado. Frequentemente. podem-se utilizar diversos métodos estatísticos que permitem.3). portanto. além disso. em intervalos regulares. quando nos encontramos em presença de observações que não se alinham numa curva perfeitamente regular. relativamente aos consu· midores particulares. É necessário. conhecendo o nome da empresa que realiza o inquérit@. A utilização do inquérito jUnto dos clientes para prever as vendas comporta. as intenções de compras importantes são concretizadas. Mas pode existir por vezes uma multidão de curvas «plausíveis» e a escolha entre elas é subjectiva e ALISAMENTO DE SÉRIES TEMPORAIS Pode-se tentar prever por extrapolação a evolução de um fenómeno (as vendas de um produto por exemplo). Mesmo neste caso. Uma segunda família de métodos de previsão reagrupa os que têm por princípio extrapolar as tendências observadas no passado. associando-as primeiro a um nível regional e depois ao nível nacional. 2. o responsável corrige as avaliações dos níveis inferiores.

cn o Adaptado de Charles G ALLAGHER e Hugs J. um método utilizado para estudar as séries e também para prever.. É.. WATSON. Gestão de stocks .. Pretende-se eliminar a sazonalidade e o erro. Decompõe uma série em elementos : o ::o o o o tendência sazonalidade ciclo erro (diferença) A decomposição dos elementos de uma série melhora. igual ao período da sazonalidade. onde o número de pontos é escolhido a fim de permitir a eliminação do efeito de sazonalidade ou elementos irre gulares (erros) ou ambos os factores . portanto. mas deverá ser mais Pelo menos três anos O UI c ::o Xt = série original Ft+1 = previsão para o período seguinte N = n. mas todos seguem mais ou menos os passos seguintes: o DESCRiÇÃO DO MÉTODO À série orig inal (Xt) deve ser aplicada uma média móvel de N termos. n. i-' N "--J . '" <: G) --.. a tendência (4). Identificar a tendência e calcular o seu valor (4) . Ajusta uma linha recta com uma equação matemática podendo ser projectada considerando t como tempo. Previsão de margens ou outras séries financeiras o Para estimar a tendência o o Identificação de pontos de viragem (ciclos) Estudo da série () SI) -O . >--t .: QUANTIDADE DE NÚMEROS NECESSÁRIOS PARA A SÉRIE (DATA) NOTAÇÕES No mín imo 24 números se houver sazonalidade No mínimo 24 números se houver sazon~idade Pelo menos três anos. obtendo-se uma série (1) com tendência e ciclo. Isolar o factor sazonal da série (2) fazendo uma média simples dos elementos dos períodos homólogos da série. Idem para alisamento exponenciallinear de Brown e Holl. Alisamento sazonal (Winters) é semelhante com excepção de que as componentes sazonais são também calculadas. <: n. Existem diversos tipos de métodos de decomposição. e o ciclo (5) a fim de iso/ar o erro restante.i-' N O"> ::o Média móvel Alisamento exponencial 3: m (") :x> -I o Cada ponto de uma média móvel de uma série temporal é a média aritmética ou ponderada de um número consecutivo de pontos de uma série. a nova previsão é igual à previsão do período anterior mais uma proporção dos erros (resíduos) das previsões anteriores.. Tem de se encontrar um parâmetro que é estimado através do método dos Mínimos Quadrados. Da série original subtrai-se a série (1) obtendo-se a série (2) com a sazona/idade e erro. Da série (1) subtrai-se a série (4) obtendo-se a série com o ciclo (5). G) (") PRESSUPOSTOS DE ANÁLISE o o Não requer conhecimentos estatísticos aprofundados Deve ser usado apenas em séries estacionárias o o Não requer conhecimentos estatísticos aprofundados Deve ser . obtendo-se os factores de sazona/idade por período (3).. Em termos objectivos.' de termos t = período Xt = série original Ft = previsão para o período Ft+1 = previsão para o período seguinte a = coeficiente t = período b ordenada na origem a = declive (indica o reflexo na variável dependente em virtude da variação de uma unidade na variável independente) Ft+1 = previsão para o período seguinte t = variável independentelTempo o ~ = Ft+1 = previsão para o período seguinte T = Tendência (comportamento da série ao longo do tempo) pode ser de crescimento. com a excepção de que aos números (informações) mais recentes é dado maior peso . Finalmente deve ser subtraída à série original a sazonalidade (3). m ::o " m < :x>. r-r-- . de um mês ou semana) C = Ciclo (significa os altos e baixos de uma economia e/ou de uma indústria específica) o o n.. a precisão das previsões e ajuda a melhor compreender o comportamento das séries. <: --. pago 118. decrescimento ou estabilidade S = Sazonalidade (retrata uma flutuação com períodos constantes e regulares ao longo de um ano. em muitas situações. o o o o o t EXPRESSÃO MATEMÁTICA Ft+1=1/N L Xi i=t-N+1 Simples Ft+1=aX t + (1-a )Ft o alfa (a) varia entre O e 1 Yt = at +b modelos de decomposição clássicos : modelo aditivo Ft+1 =at+1 +b Ft+1 = St + Tt+1 + C t modelo multiplicativo Ft+1 = St x T t + 1 x C t PRECISÃO curto prazo (O a 3 meses) médio prazo (3 meses a 2 anos) longo prazo (mais de 2 anos) IDENTIFICAÇÃO DO PONTO DE VIRAGEM APLICAÇÃO TíPICA Fraco a bom Fraco Muito fraco Bom a muito bom Fraco a bom Muito fraco Muito bom Bom Bom Muito bom a excelente Bom Muito fraco Fraco Fraco Fraco Muito bom Gestão de stocks (poucos artigos) o o o Previsão da produção . usado apenas em séries estacionárias ou alternativamente com métodos compostos o Requer conhecimentos estatísticos aprofundados Ideal para identificar a tendência para séries não estacionárias mas com tendência linear Não requer conhecimentos estatísticos aprofundados Do ponto de vista estatístico este método apresenta alguns pontos fracos n. Semelhante às médias móveis.::. McGraw Hill ... Q uantitative Methods for B usiness Decisions.

é um outro exemplo de configuração frequente das observações relativas às vendas de um produto. por exemplo. (valor máximo). Para apreciar o valor do modelo proposto. Estes processos observam-se principalmente a médio e a longo prazo. que indica qual a parte das variações das vendas que & explicada pela equação proposta. se R2 está próximo de 1.° Alisamento exponencial seuS princípios. aos valores observados para calcular a média. (fo to gentilmente cedida p or Aventis Pharma) Curva em S Análise de variações sazonais Decomposição das vendas em 1. O coeficiente a representa a «tendência" ou o declive. em casos deste género.5 Este método de previsão pode ser aplicado por empresas que detém produtos sujeitos a variações sazonais.). c) Métodos de regressão linear 1.OS MÉTODOS DE DECOMPOSIÇÃO DE TENDÊNCIAS Uma segunda categoria de métodos estatísticos de extrapolação consiste em decompor os números observados no passado num certo número de elementos dos quais se analisa e se prevê separadamente a evolução. nos ticos simples permitem. Analisando e extrapolando separadamente as vendas de investimento e as vendas de substituição. calcular uma tendência anual e coeficientes de variações sazonais (foto 5. uma ponderação tanto maior quanto mais recentes sejam esses valores. b) Vendas de investimento e vendas de substituição 1. muitas vezes.4. • té o tempo. isso significa que todos os pontos estão alinhados exactamente ao longo da recta em questão. visto as mesmas serem de certa forma esbatidas ao serem considerados os valores observados antes e depois. como o caso da Aventis com o anti-inflamatório N/MED. d) Análise das curvas em S quais daremos aqui alguns exemplos. de tal modo que as distâncias dos pOntos a eSsa recta sejam mínimos. traduz o peso relativo dado aos valores observados em função da antiguidade. as vendas do produto aqui representado parecem obedecer simultaneamente a uma certa tendência crescente e regular. As técnicas de ajustamento e de extrapolação aplicadas às curvas em S são semelhantes. a análise destas curvas é sobretudo útil para previsões tendo um horizonte relativamente longínquo. comporta diversas variantes.0 Médias móveis Este método consiste em substituir cada valor mensal x observado por um valor obtido x. que se aplica nomeadamente às previsões de v~ndas a curto prazo. distingue-se deste.4 E 5. O exemplo (figura 5. Em presença de uma nuvem de pontos representativos.6 VENDAS TOTAIS X SOMA DAS VENDAS EXTRAPOLADAS DE INVESTIMENTO E SUBSTITUiÇÃO • TEMPO . compreendido entre Oe 1.· compra e substituição FIGURA 5. Janeiro + Fevereiro + Março • onde y é o valor estimado das vendas no momento • a e b são dois coeficientes. O coeficiente de alisamento escolhido. e a variações sazonais. pelo facto de o método de alisamento exponencial atribuir. que podemos observar na figura 5.128 MERCATOR Capítulo 5 MARKETING INTELLIGENCE E PREVISÃO 129 b) Médias móveis e alisamento exponencial os métodos estatísticos de «regressão" permitem encontrar uma recta passando através da nuvem de pontos.). pode ser representada pela equação: y = at + b Este n de curvas encontra-se especialmente em séries ipo representando a difusão de um prodUto desde o seu aparecimento até à eventual saturação do mercado. Essa linha recta.4 O comportamento da «curva em S. mais procurado no período de Inverno. às que são utilizadas na previsão de vendas cujo perfil é linear. FIGURAS 5. também elas regulares.5. chamada recta de regressão linear. a longo prazo. 2. previsões mais fiáveis e mais precisas do que trabalhando sobre as vendas globais. obtêm-se. :fAventis a) Análise das variações sazonais Na figura 5. Em geral. dividindo a soma dos valores observados em n meses. a curto prazo. contudo. Ao transpor estas médias móveis para um gráfico. 3 Este método permite a eliminação das variações aleatórias num mês. das O método do alisamento exponencial 2 está relacionado com o método das médias móveis. o que é uma das condições necessárias para que sirva de instrumento de previsão. centrados no mês x. Os métodos estatísFOTO 5. Este método. as vendas (segundo o modelo) aumentam num valor igual a a. Por exemplo.6) ilustra uma situação de extrapolação global da curva de vendas que conduziria a previsões de declínio do mercado. Em cada período. Quando R2 = § 2 . De facto. o modelo pode ser considerado como satisfatório para o passado. calcula-se um coeficiente de correlação que se designa por R2. das vendas anuais de um produto. pelo número n de meses. substituir-se-á o valor x observado em Fevereiro por: x' Relativamente a numerosos bens duráveis ou semiduráveis. t. obtém-se em geral uma curva mais regular.4. enquanto a soma das curvas relativas à venda para investimento e para substituição faz prever uma continuação do crescimento do mercado. é evidente que a evolução das vendas não pode ser representada correctamente por uma recta: a recta de regressão que se calcularia teria um coeficiente de correlação muito fraco. o volume total das vendas de um produto resulta da soma das vendas de investimento e das vendas de substituição.

por exemplo. as vendas de um produto ou da quota de mercado detida por uma marca) e certas variáveis independentes. nível .0 As variáveis «explicativas» evoluem ao mesmo tempo Secção 6 Os MODELOS EXPLICATIVOS § 1 . § 2 . a partir do momento em que o horizonte temporal aumenta. as quais se pensa terem uma forte influência sobre este fenómeno.5 A Technal. o rendimento dos lares. Analisando e extrapolando separadamente. pode constituir um modelo de procura considerando como variáveis explicativas o número de habitações em construção. as mais fácil e seguramente do que a evolução do catI V fenómeno a estudar. pelo contrário. montante do orçamento publicitário. muitas vezes. existirem relações de causa entre as variáveis explicativas e o fenómeno a explicar. Existem. É por isso que. a dimensão e a estrutura da população. investimentos públicos. o número de habitações em renovação . pode-se prever a evolução das vendas. (Foto gentilmente cedida por Technal) . O conhecimento destes números permite à Technal prever a evolução das suas vendas. a condição de previsibilidade das variáveis explicativas é mais difícil de preencher quando se trata de variáveis independentes da vontade da empresa. através de observações passadas. dois métodos possíveis para utilizar um modelo explicativo como modelo de previsão. quando o horizonte temporal é o médio e o longo prazo. quando se trata de fazer previsões a curto prazo. no decurso de um determinado período. número dos seus vendedores ou dos pontos de venda. que correspondem ao ensaio do produto por novos lares. são escolhidas como variáveis os dados recolhidos pelos organismos públicos que Pelo contrário. deve-se avaliar se essas relações de causa verificadas no passado continuarão válidas no futuro: é o que se chama a hipótese de invariabiliFOTO 5. através dos organismos públicos. Estes modelos têm por objectivo explicar um fenómeno como. ao lançar no mercado um novo modelo de janelas. Por outro. No domínio dos bens de grande consumo. que constituem a terceira grande família de métodos de previsão. o objectivo do modelo é descrever e medir a influência. se tiver sido estabelecida uma relação entre elas sobre os dados históricos disponíveis. b) Condições de utilização dos modelos explicativos têm por tarefa prever a sua evolução. que sejam preenchidas duas condições. de um modo mais seguro do que pela simples extrapolação da curva de vendas totais. sobre as vendas. a probabilidade de acontecerem factos imo previstos susceptíveis de modificarem as tendências passadas torna-se mais elevada. é a soma das primeiras compras. o volume das vendas de um produto novo. é necessário. Conhecendo.PRINCíPIOS que as vendas Se as variáveis «explicativas» evoluem ao mesmo tempo que as vendas. a partir de apenas uma ou duas variáveis. etc.5). Podem ser variáveis demográficas ou económicas: rendimento dispo- o princípio dos modelos explicativos consiste em pôr em evidência as relações existentes entre o fenómeno que se tenta prever (por exemplo. Esta segunda condição é geralmente satisfeita quando as variáveis explicativas consideradas dependem da vontade da empresa: já não se trata de prever qual a forma ou que valor elas tomarão. mas de decidir sobre elas. dade das relações de causa. Torna-se mais arriscada para as previsões a médio ou a longo prazo: com efeito. por exemplo. nível de actividade de diversas indústrias. que dependem da satisfação sentida relativamente ao novo produto pelos primeiros consumidores. as variáveis explicativas dependem da vontade da empresa e são designadas como variáveis «endógenas» (variáveis de acção): preços dos produtos. é necessário que se possa prever a evolução futura das variáveis expli. Os modelos explicativos utilizados em marketing podem ser classificados em duas categorias principais: os modelos de regressão de uma ou duas variáveis e os modelos econométricos de variáveis múltiplas. as curvas de primeiras compras e de compras repetitivas. a evolução espontânea das necessidades e hábitos dos consumidores.0 O conhecimento dos dados das variáveis «explicativas» OU DUAS VARIÁVEIS é anterior às vendas (foto 5. No caso de se ter constatado. etc. etc. para que estas relações possam servir para prever a evolução futura deste fenómeno . bem como a percentagem de clientes potenciais deste produto. se recorre menos aos métodos de extrapolação temporal e mais aos «métodos explicativos». Os modelos que só têm em conta as variáveis deste tipo servem para prever a evolução espontânea do mercado. Quando é uma variável endógena. neste caso. Por um lado. as vendas ou a quota de mercado de uma marca. por exemplo. só se podem prever as vendas se se souber prever os valores das próprias variáveis explicativas. a evolução futura destas variáveis. Esta hipótese é muitas vezes plausível.130 MERCATOR Capítulo 5 MARKETING I N TELLIGENCE E PRE VI SÃO 131 c) Primeiras compras e compras repetitivas Todos os métodos de extrapolação que acabam de descritos baseiam-se na hipótese de que as tendências observadas no passado se prolongarão no futuro . As primeiras são variáveis completamente independentes da vontade da empresa: designam-se por variáveis «exógenas» como. Quando estas variáveis são independentes da vontade da empresa (variáveis exógenas) o modelo tem por objectivo prever a evolução espontânea do mercado. a) Variáveis exógenas e variáveis endógenas As variáveis explicativas utilizadas nos modelos desta categoria são de dois tipos. com recurso aos dados de um painel de consumidores.ANÁLISE DE REGRESSÃO DE UMA 1. número de novos casamentos. 2. É por isso que. de apenas um aspecto da política de marketing. pode-se prever a evolução futura das vendas. Os modelos que têm em conta as variáveis deste tipo servem essencialmente para prever as reacções do mercado a diferentes acções da empresa. e às compras repetitivas.

quer se trate da procura global ou das quotas de mercado. grandezas representativas do «esforço marketing» da marca em questão relativamente aos concorrentes. Nos modelos deste género. como «variáveis explicativas». Podemos classificá-los em duas grandes categorias: por um lado. b e c são três constantes características do produto considerado (figura 5. = um coeficiente de ajustamento. b e c por ajustamento de uma curva do tipo da desenhada na figura 5. Possuindo.7. incidindo sobre uma variável considerada isoladamente (exemplo: número de pontos de venda. por outro. os modelos micro analíticos (ver § 4) que se propõem explicar o comportamento individual de cada agente de mercado e de onde se deduz. Se se conhecem dados sobre as vendas dos produtos i e j no decurso de um período suficientemente longo.7 DESPESAS DE CONSUMO DOS LARES O = índice da situação inicial Mp.OS MODELOS ECONOMÉTRICOS RENDIMENTO DOS LARES MULTIVARIÁVEIS i 'i I I Os modelos explicativos multivariáveis têm por objectivo descrever e medir a acção combinada de diversas b) Análise de regressão vendas/preço c d a = elasticidade cruzada ao preço do produto concorrente j. b) Os modelos de quota de mercado § 3 . ME' My elasticidades da procura ao preço. . NivEL DE SATURAÇÃO às despesas de distribuição e ao rendimento a = constante Claro que as variáveis retidas podem ser diferentes. o objectivo dos modelos econométricos multivariáveis. quer sobre as vendas de um produto no seu conjunto. o valor do consumo dos lares segundo os seus níveis de rendimento. a previsão das vendas pretendida. Esta hipótese verifica-se por vezes. pode-se. pelo menos. pelo contrário. É então possível uais serão as vendas do produto i nas diversas prever q _ . o consumo do produto varia pouco com o rendimento. os utilizados para o vinho. Substituindo os valores dos preços e do rendimento pelos seus logaritmos. Tendo dados sobre o consumo de y e sobre o rendimento x dos lares num dado momento. orçamento de comunicação) e mantendo-se todos os outros elementos inalterados. NivEL MiNIMO DE CONSUMO É assim que. ou os detergentes) têm geralmente a seguinte forma: Mp Ot = St 00 Kt ( :: ) (aS~koK) Me (y:) ~ My onde Q = vendas totais em quantidade c) Modelos univariáveis de análise de regressão S = índice sazonal K = coeficiente de crescimento anual P = preço de venda médio do produto E = despesas totais de promoção da indústria Y = rendimento médio por cabeça t = índice do período estudado (ex. o alumínio. log (Pj) + d. Ot = vendas do produto i. nomeadamente no caso de certos mercados de matérias-primas substituíveis. Contudo.. mas utilizam. assim. os efeitos combinados de várias variáveis. log (Z). Mede-se esta relação quer através de uma análise de séries cronológicas. por exemplo. bem como sobre os seus preços e sobre o rendimento dos consumidores no decurso do mesmo período.o preço médio de lugares de cinema. ou sobre o comportamento de compra dos consumidores. Esta curva demonstra que. Claro que o valor explicativo e estimado deste género de modelos só é aceite na medida em que o preço e o 'mento são as únicas ou. . a regressão) a partir de dados históricos (normalmente designados como análise de séries cronológicas). Os modelos de procura global (por exemplo. FIGURA 5. calcular o valor dos Pi = preço do produto i. num modelo explicativo da procura do cinema elaborado há alguns anos. Representam a procura de um produto como uma função do tipo seguinte: Os modelos de quota de mercado têm por objectivo explicar a quota de mercado detida por uma marca particular. que podem ser variáveis exógenas ou Os modelos econométricos de elasticidade da procura de um produto ao seu preço e aos preços dos produtos concorrentes foram os primeiros utilizados em marketing. Pj = preço do produto j. Os modelos econométricos multivariáveis podem ser utilizados para descrever a influência combinada de diversos factores.b p. . Têm uma forma análoga à dos modelos de procura global. a despesa com um produto (y) está ligada ao rendimento (x) do lar através da relação: a. es de preço relativo deste produto em relaçao a hlpotes variáveis endógenas. Este é. variáveis que exercem uma influência sobre as vendas de um produto ou de uma marca. as principais ren J1 influências com impacto sobre a escolha dos consumidores.x+c onde a. para o ano em questão. quer sobre a quota de mercado detida por uma marca particular. Z b = rendimento dos consumidores.: mês) Este tipo de modelos pode permitir a uma empresa prever o efeito sobre as vendas dos seus produtos por via de uma modificação da sua estratégia de marketing. = elasticidade ao rendimento.o número de salas de cinema e dos lugares. poderemos obter deste modo. os diversos coeficientes da equação são geralmente avaliados pelos métodos estatísticos (por exemplo. . a) Modelos de procura global concorrência.a taxa de penetração da televisão. ele não permite prever a. a equação inicial torna-se: Q'I onde = a p. as variáveis retidas foram: . enquanto para os lares em que o rendimento é médio o consumo varia fortemente com o rendimento. o comportamento global do mercado.132 MERCATOR Capítulo 5 MARKETING INTELLIGENCE E PREVISÃO 133 a) Modelos de variável(is) exógena(s) EXEMPLO Um inquérito junto dos lares demonstrou que o consumo de certos produtos está ligado ao rendimento do lares. quer comparando o consumo de lares com níveis de rendimentos diferentes (método do «corte instantâneo»). = elasticidade directa preço/produto i. os modelos econométricos que tentam explicar globalmente o comportamento do mercado tomado no seu conjunto. Constatamos. para as famílias mais ricas e para as famílias mais pobres.b logy= . por agregação dos comportamentos individuais. para certos produtos alimentares.7). é possível deduzir B' coeliClen tes a" b c e d desta equação. log (Pi) + c. por análise de regressão. I J C Z d log (Ot) = a + b. que.

dos grossistas. é impossível de representar fielmente através de uma equação simples. por consequência.". de um novo produto. Com efeito. examinar quais seriam os efeitos do lançamento. por razões que serão expostas mais adiante. tão homogéneos quanto possível. quer dizer. 1967. pretender construir um modelo do mercado dos produtos farmacêuticos vendidos sob receita médica. Esta simulação utiliza. à publicidade. um submodelo u. a secção será consagrada aos principais métodos de segmentação. 16 Abril de 2002. etc. resul. idade e especialidade do médico. "V'UlJI«C~i ' e de influência entre estes diferentes agentes. factores e influências não consideradas explicitamente na microestrutura do modelo.. consiste em através de inquéritos ou. para os agregar de seguida. procedimentos probabilísticos. Press. Na medida em que os desvios não são muito grandes. com frequência. publicidade recebida. segurança médicos. p. ao preço. as que deveríamos constatar se o modelo tivesse sido perfeitamente válido. para permitir que a empresa adapte a sua política de marketing a cada um desses subconjuntos. com o auxílio de computador e pela aplicação das leis do comportamento formuladas na microestrutura. Para além desta segmentação das vendas. Finalmente. com as vendas realmente observadas. na falta deles. dos retalhistas e dos consumidores tomados um a um e que. abordaremos as razões e o processo de segmentação.O 348. ou a alguns deles. o conjunto das influências principais que se exercem sobre um médico quando se encontr-a perante um doente: formação. em diferentes hipóteses. as vendas «teóricas». Computer simulation o/Competitive market response. que é analisada neste capítulo: a segmentação dos consumidores que constituem o mercado. em descrever separadamente o comportamento individual de cada um dos seus membros. Apesar de. Segmentar um mercado consiste em dividi-lo num certo número de subconjuntos. tados do tratamento recomendado no passado. é muito mais raro que se utilize o método para explicar as vendas de uma marca em particular. É que um modelo do mercado dos medicamentos cluirá. Foi por isso que. É a existência desta última etapa que conduz certos autores a chamar a estes modelos «modelos de simulação». a quota de mercado obtida por uma marca particular depende geralmente de um grande número de factores ligados ao produto. há alguns anos. por oposição aos modelos econométricos que descrevem globalmente o comportamento conjunto de uma população. e descreveremos os princípios em função dos quais devem ser escolhidos.Ul<lU[ do comportamento de prescrição dos médicos. Para aprofundamento destas técnicas ver Yves EVRARD. Ver nomeadamente: AMSTUTZ A. etc. sob a forma de um ma de equações.ca. por exemplo.. n . visitas recebidas pelo médico de delegados de informação mé. em sentido lato. E. 1993. ou a quota de mercado). Bernard PRAS e Elyette Nathan. em períodos passados. deduzimos dele os efeitos sobre as vendas dos diferentes produtores. A segunda etapa. se construírem modelos econométricos válidos para explicar as vendas de um produto no seu conjunto. Se uma empresa. subcategorias do produto. à distribuição. os principais critérios de segmentação utilizáveis neste domínio. o comportamento de cada indivíduo. Contactos com os Vimos anteriormente que no estudo global de um mercado é muitas vezes útil segmentar as vendas de um produto em diferentes categorias: zonas geográficas. pode-se admitir que o modelo «explique» uma parte importante do fenómeno estudado (as vendas. apareceram novos modelos multivariáveis: os modelos microanalíticos. um ou vários critérios de segmentação. Consistem. sobre o comportamento dos outros produtores. por exemplo). Este submodelo descreverá. etc. 31. a mais difícil. fazer a lista dos principais agentes que intervêm mercado (laboratórios farmacêuticos. em os mecanismos que determinam as atitudes e os portamentos de cada um dos agentes retidos.T. Secção 3 Como escolher os critérios de segmentação PLANO DO CAPÍTULO Prefácios de Francisco Velez Roxo e Carlos Melo Brito § 4 . Secção 4 Os principais métodos de divisão do mercado No TAS I 2 Fonte: Revista Briefing. Neste capítulo. por exemplo. a última etapa consiste em simular. A primeira. como a Pfizer. categorias de clientelas.OS MODELOS MICROANALiTICOS seus colegas (em congressos. cuja influência não se exerce de um modo independente e linear e que. 3 Roux.134 MERCATOR o valor explicativo dos modelos econométricos pode ser apreciado comparando. dica de diversos laboratórios no decurso das semanas precedentes. existe uma outra segmentação. muitas vezes. a 4. face a um determinado problema.. Secção 1 Razões e processo de segmentação o primeiro modelo microanalítico de análise de mercado foi proposto por Amstutz 3 • Estes modelos são frequentemente designados por modelos de simulação. The M. agregando o conjunto destes compOrtamentos. por um produtor. «Market-Etúdes et Reserches en Marketing». características e sintomas do doente. farmacêuticos e doentes) e em descrever um modo qualitativo (o mais frequentemente forma de gráficos) os fluxos principais de . . consiste em estabelecer a «macroestrutura» do sistema estudado. como «peça central». com um marketing-mix determinado.I. a formulação da macroestrutura do modelo consistirá em Secção 2 Os principais critérios de segmentação É assim que poderemos. A construção de um modelo microanalítico comporta diversas etapas principais.

Quer sejam consumidores individuais ou pequenos segmentos. ADMINISTRADOR EXECUTIVO DA SIBS. Há que usá-la na medida e da forma que permitir maximizar a eficiência e eficácia da actuação no mercado. SA . não. o targetinge o posicionamento. a esperança. Senão vejamos. hoje. . as menos segmentadas) . Numa analogia com o que se pode constatar nos diferentes movimentos artísticos da Música Clássica e da Arte Moderna no mercado da cultura. Karajan ou de Bernstein (com o destaque para as 5. E daí o dizer-se que tem o seu público segmentado por diferentes ouvidos e olhos (quando associada a bailado ou teatro). . consome-se/negoceia-se nos nossos dias como o Beethoven de Klemperer. o tema segmentação foi sempre um elemento de acção comercial relevante e. de Picasso a Calder. O país agradece. Contudo. da comunicação e promoção bem como de eventuais serviços associados. a opção por um marketing muito massificado e pouco segmentado foi. Ao contrário de Beethoven. Ora. H. Onde estão os bons negócios? Para dar resposta a esta primeira questão. referindo-se ao modelo T. desde o canto gregoriano na Idade média até ao esplendor do século XVIII de Vivaldi. é potencialmente nestes domínios que qualquer empresa pode alicerçar os seus principais argumentos competitivos. não sendo os mercados homogéneos. mas também da própria gestão estratégica em geral. o mundo agradece. para serem retomados mais próximos das emoções. Com efeito. também neste domínio se fazem sentir novos desafios. a extraordinária expansão que o sector teve em todo o século POR POR FRANCISCO VELEZ Roxo PROFESSOR DE MARKETING NA UNIVERSIDADE CA TÓLI CA PORTUGUESA . Também enquanto arte. Segmentado o mercado e seleccionados os targets onde pretende actuar. ao longo dos séculos. E paga mais por um bom concerto em Veneza. apenas se limitaram genialmente a reinventar o mercado. diríamos. harmonia era fundamental. há que definir um posicionamento assente num conjunto de atributos relevantes e diferenciadores que permitam que a sua oferta o'cupe uma posição distintiva junto dos segmentos-alvo que pretende atingir.136 MERCATOR Capítulo 6 A SEGMENTAÇÃO 137 Prefácio Back to the future num mundo de cultura? Prefácio Quando no início do século passado Henry Ford. Em segundo lugar na arte moderna parece que os artistas. nos pode a criatividade artística fazer repensar para actuar em cada mercado. há que identificar oportunidades através de uma análise adequada quer do mercado quer das potencialidades e competências da empresa. valha a pena pensar que. dimensão da família e local ou tipo de habitação. ganhar novos aderentes. O segundo desafio é como explorar com sucesso esses mesmos negócios. Disso tenho a certeza ou. Para finalizar: talvez por tudo isto e com Maria João Pires e Paula Rego na memória. Desde o design e funcionalidade do produto até à sua embalagem. mazurcas e operetas).á dois desafios básicos que se colocam a qualquer gestor. Em primeiro lugar a arte moderna provo_ ca quase sempre a sensação de que estamos perante algo de diferente. mas com grande êxito posterior no mercado. da distribuição. Beethoven que já uma vez li »é visto como uma sociedade anónima de que montes de pessoas possuem acções». precisem de arejar culturalmente. repensar «out 01the box». Berlim. Bach. não só no âmbito restrito do marketing. A música é. sempre se assumiu que nem todos eram consumidores de rodos os autores. noutras epocas p pmtaram ou esculpiram mas de uma forma diferente. Para isso o marketing contribui não só em termos da concepção dos produtos e serviços. passando por aspectos tão diversos como o prazo de entrega ou o serviço pós-venda. Fazer novos negócios. pelo menos. mesmo belo (que pode le~ar à p~~xã~) que outros artistas. Mas o verdadeiro entusiasta/consumidor sofisticado de Beethoven admira profundamente as sonatas para piano e os quartetos. a sua harmonia própria. . do individual ao massificado. o marketing. E em qU€ ~ preocupação é criar uma ilusão de realidade em conseguir um sentimento de beleza. Paris. Isto significa que a segmentação deve ser fundamentalmente encarada como uma ferramenta de gestão. E penso que o futuro das empresas passará por aí. provavelmente. e num contexto temporal específico de uma forma diferente. Pode então perguntar-se: estaria Henry Ford errado? A resposta é. aliás. Vieira da Silva <<não é uma sociedade anónima de que montes de pessoas possuem acções» no sentido interpretativo e de reprodução da obra. Neste contexto. tudo isto assenta no reconhecimento de que. a abordagem mais adequada. mais que nunca. e como nada é permanente a não ser a mudança. a música dá emprego/consumo a muita gente e. I. Desde então a segmentação do mercado tem assumido o papel de pedra angular. noutra analogia para a importância «cultural» do tema segmentação. Com mais encanto. a empresa deve então estabelecer o modo como aí irá operar. Handel. Que o diga. o surgimento de mais agressivas formas de concorrência e a necessidade de ir cada vez mais longe em termos de satisfação dos consumidores. o romântico lizt e o Strauss do século XX (especialista nos «produtos» valsas. ritmo e ouvida. deve-se gerir as grandes variáveis de marketing tendo em atenção o perfil médio dos clientes de cada um dos segmentos de mercado eleitos como alvo. a e 6. proferiu a célebre frase «os meus clientes podem escolher um carro de qualquer cor desde que seja preto». deve ser retomado com «criatividade» e fora dos «marketing approacJJ» tradicionais. Porque o mercado da arte existe e é de uma segmentação sofisticada e enorm€. é um bom referencial do que. do génio da produção. polcas. mas também no domínio da gestão da marca. a sinfonia serem as mais populares as de maior consumo. «Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies» é hoje considerado uma referência na literatura de marketing. Ou apenas visitantes de museus. Mas do ponto de vista de marketing a sua obra constitui um mercado bem segmentado onde quem tem uma acção-obra certamente é um referencial para outros ao nível das emoções mas também dos investimentos. do preço. Também a arte moderna. estão a levar a uma crescente micro-segmentação dos mercados cujo limite é o one-to-one. E é não porque dado o desenvolvimento tecnológico da indústria automóvel. E culturalmente fizeram isso sem grande sensibilidade comercial imediata. CARLOS MELO BRITO PROFESSOR DE MARKETING NA FACULDADE DE ECONOMIA DO PORTO xx. obviamente. tal como na música clássica e na arte moderna. bem como as condições de mercado vigentes na época. Ou talvez a segmentá-lo de urna forma diferente do ponto de vista comportamental ou situacional. é possível identificar grupos de clientes com características e necessidades específicas. desde sempre. passando pelos clássicos Mozart e Beethoven. Londres ou Lisboa. mas que havia um mercado em que produtores e consumidores haviam de procurar sempre reinventar a música e. Por outras palavras. para o comum cidadão uma mistura de melodia. da vida cultural e social. tem para cada um de nós. E a sociedade de consumo dos nossos filhos será certamente segmentada com mais múSICa e arte. E isso conta para além do gozo do artista. do que apenas das características de rendimento. mais não estava do que a tornar evidente que tinha adoptado uma estratégia de marketing de massas. A primeira referência conceptual à segmentação do mercado surge apenas em 1956 num artigo que Wendell Smith publicou no Journal of Marketing. Essa posição distintiva pode decorrer de uma infinidade de factores. a segmentação.

párabrisas . existe um configurador que permite ao cliente escolher o Smart desejado. para quem faz chamadas de longa duração e envia mensagens essencialmente para TMN. por vezes milhões. Contacto Catálogo saBrt c:enters FOTO 6. e VIP's para quem comunica regularmente para uma rede de 10 pessoas. A CQ preenche assim um nicho de mercado. construtores de centrais nucleares. motivações. Há grandes probabilidades de fi~ar pre s o p e lo olhar a um sm.Jmart. ou seja.1).art c:rossblade é um c:arr o se:m. de uma única cor. Pako.) este nunca é homogéneo. Este processo é muitas vezes adoptado.138 MERCATOR Capítulo 6 A SEGMENTAÇÃO 139 Secção 1 RAZÕES E PROCESSO DE SEGMENTAÇÃ O EXEMPLO produtoS personalizados.s ° Sol.. d) O marketing concentrado Smartonde podemos desenhar o nosso carro (fotei 6. os equipamentos de série e opcionais. de indivíduos diferentes uns dos outros. certas empresas esforçam-se por vezes em individualizar o seu marketing. c) O marketi ng segmentado § 1 . que não existe na realidade. empresas de obras públicas. arriscam-se a não satisfazer verdadeiramente nenhum consumidor real. devendo cada um Como vimos anteriormente.s ente. abstracta. dirigindo-se a pessoas jovens de mente aberta. a) O marketing de massas As sistência saart mais pr6x iao de si _ o fi r::. Corpos Danone. Os segmentos escolhidos devem ser suficientemente diferentes uns dos outros. prescritores. o consumidor «médio> é uma noção } estatística. clientes. um carácter i nvulgar_Porque é tão diferente1 Aqui encontra o !illlart c:enter ou Serviço de keting de massas e o marketing individualizado. Qualquer que seja o público (consumidores. etc. Muitas vezes.ài lho. certos fabricantes de produtos de uso corrente. a CO posiciona-se entre as grandes companhias (caras. para quem executa mais chamadas para a rede TMN. o desenvolvimento do marketing relaciona! (capítulo 29) é uma forma de marketing individualizado. existindo sites o~de é possível desenhar EXEMPLOS Pornec:edor Aqui pode des~obrir ~l o modelo smart que se adequa às suas nec:eS5 i dades .RAZÕES DA SEGMENTAÇÃO EntFe estas duas atitudes extremas existe uma via intermédia. o tipo de motor. mas que só são aplicáveis em situações pouco frequentes: o mar- Subsidiária da British Airways. consiste em oferecer a todos os consumidores o mesmo produto.art roadster . a da segmentação. destinado a pessoas que recebam muitas chamadas.3). conhecer os seus públicos para melhor se lhes adaptar e para agir sobre eles de forma mais eficaz. Do mesmo modo. é fundamental. prec:edentes . A tendência actual é para um marketing cada vez mais individualizado. quando vendia apenas um modelo de carro. como é o caso do site da Nike onde podemos desenhar os nossos ténis ou o site do deles ser suficientemente homogéneo quanto aos seus comportamentos. Danoninho para os mais pequenos (fotos 6. nos seus hábitos. no domínio do marketing industrial. Smile.2 e 6. tanto na óptica da comunicação como da comercialização/venda. etc. tais como o açúcar. No âmbito dos bens de grande consumo. para quem faz mais chamadas à noite e aos fins-de-semana. para quem quer manter a linha. O marketing concentrado designa as estratégias de segmentação que se concentram num só segmento. necessidades. cores de exterior e interior. e os acessórios. • A Danone comercializa diversas marcas de iogurtes que se dirigem a diferentes tipos de consumidores: as marcas BIO e Actimel. No final. . ao mesmo preço. ou seja. para a rede fixa e para outra rede móvel.is sos . o vlinto li o espaço . tanto sob o aspecto da política de produto como da política de comunicação. para quem se preocupa com a saúde. Super Smi!e.. Spot. para quem utiliza regularmente o telemóvel. Só há um. efectuar uma reserva no stand mais próximo e imprimir os dados para uma decisão posterior. está a chegar? O !ii_art forfour : um novo visual nas est:n ll:las. oferecendo-lhes um grande número de opções relativamente à cor e aos diferentes acessórios. teje. pelas empresas que têm um pequeno número de clientes potenciais a quem vendem bens ou serviços com um valor unitário elevado: agências de publicidade.::~ »smart roadster Autêntico e dinâmico . é dio .oferec:e-lhe s ea re:litriçõ. para justificar políticas de marketing distintas. gostos e exigências. s e :m. Foi o que fez Henry Ford. etc.1 No site da SMART. para uma organização. ( www. O site permite seleccionar o modelo. com os mesmos argumentos.com) b) O marketing individualizado ou marketing one-to-one O marketing individualizado consiste em tomar em consideração as particularidades de cada um dos indivíduos que compõem o mercado. consoante as necessidades dos seus clientes: Mimo. é possível pedir uma oferta sem compromisso. gabinetes de engenharia. A companhia pratica preços baixos com serviços e imagens excelentes. o marketing segmentado. É assim que os construtores de automóveis procuram adaptar os seus modelos às necessidades e aos gostos de cada automobilista. Não aceita c:ompro:m. para quem executa mais chamadas para a rede TMN e para a rede fixa. que consiste em dividir o mercado global num número reduzido de subconjuntoS a que se chamam segmentos. selll portas. pelo que se exige ao marketing que desenvolva metodologias que permitam uma actuação eficaz junto dos públicos-alvo da Organização. É o que fazem ainda hoje. de modo que um produto ou uma política que sejam concebidos para satisfazer o consumidor médio. orientando a acção para o «consumidor médio» e procurando praticar uma política indiferenciada. Big Smile. tradicionais) e as mais pequenas. É composto por milhares. Configurador smart »smart crossblade Se. através de uma actuação «por medida». nos mesmos pontos de venda. ' -- Avis os Leg ais ProteC:li'ão de dados Realisation !&2003 saart gJIfIbh • A TMN apresenta diversos tarifários. r e . empresas de formação e consultoria.se ao volante e vá dar uma volta! o marketing de massas consiste em ignorar deliberadamente as diferenças que possam existir entre os consumidores. É entre estas duas abordagens extremas que se situa a terceira. Que. o sal ou a farinha. Existem duas formas extremas de o fazer. O sm.

têm uma vida social activa. o marketing concentrado escolhe um segmento e especializa-se nele. Mas outras marcas. activos. têm um ritmo de vida muito intenso ou praticam desporto. a escolha does) segmento(s) que mais interessam à empresa e a definição da política de marketing adequada a cada segmento escolhido. com fortes campanhas de imagem.3 A Danone lançou o Danoninho. a escolha de um ou vários segmentos a abordar. para cada um deles. . os recursos disponíveis para responder eficazmente às necessidades desses segmentos. que têm de comer fora de casa.preferência por EXEMPLO S ) cocktails). e têm consciência das tendências da moda. Na indústria automóvel.5 Absolut Vodka. é geralmente consequência de três factores: Uma vez escolhidos um ou vários segmentos. (Fotos guuilmmu cedidas pela Oano ne) Contrariamente ao marketing indiferenciado que não faz distinção entre os seus clientes. um produto ou uma política de marketing especialmente adaptados (estratégia diferenciada)? Uma vez escolhidos os critérios e definidos os segmentos. e o Danoninho Bebé.PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO o processo de segmentação inclui quatro etapas: a escolha de um ou mais critérios de segmentação.5). Existem duas grandes políticas de marketing concentrado: concentrar-se num segmento principal ou concentrar-se num nicho (foto 6.2 E 6. pelo segmento das classes médias. São pessoas que gostam de sair à noite. certas empresas praticam uma política concentrada: a Rolls Royce decidiu interessar-se apenas pelo segmento dos milionários. uma marca de qualidade. a Volkswagen. a empresa deve então decidir por quais se vai interessar (ver capítulo 20) . qual (ou quais) escolher e como 0(5) abordar. do seu nível de instrução. • a permeabilidade desses segmentos à penetração de marcas concorrentes. o estudo detalhado das características de cada segmento. B ou C1 e têm um nível escolar acima da média (foto 6. ou o marketing segmentado que adopta as políticas diferenciadas por segmento. especialmente criado por especialistas em nutrição infantil. D eve concentrar-se num só ou num número reduzido de segmentos (estratégia concentrada)? Ou esforçar-se em abrangê-los a todos ou pelo menos abranger um grande número . e no caso de uma estratégia concentrada.4 A primeira etapa consiste em escolher os critérios e os métodos em função dos quais se vai proceder à divisão do mercado. entre os 20 e os 40 anos. da cor dos seus cabelos ou de vários critérios combinados? b) Descrição das características de cada segmento c) A escolha de um (ou mais) segmentos • a dimensão dos diferentes segmentos. • as características da própria empresa. informados e interessados em zelar pela manutenção do bom funcionamento físico.4). por exemplo. para diferentes segmentos de mercado. resta definir qual o marketing-mix para cada um deles conforme se descreve na terceira parte desta obra. desde o Clio até ao Renault Safrane. escolhendo. a) Escolha dos critérios de segmentação 6. como a Renault. EXEMPLOS A escolha entre a estratégia concentrada e a estratégia diferenciada. a Porsche pelo dos condutores ricos e desportivos. FOTO § 2 . o seu know-how. (Foto gentilmente ctdida pela Vodafone) Conhecendo a dimensão e as características principais de cada um dos segmentos de mercado. Pertencem às classes A. praticam uma política diferenciada oferecendo produtos. Será necessário dividi-lo em função da idade dos consumidores. • Por detrás do sucesso da Absolut Vodka está a qualidade do seu produto e a aposta nos segmentos das pessoas entre os 18 e os 45 anos (cerca de 55% do consumo de vodka é efectuado por mulheres . d) Definição da política de marketing para cada um dos segmentos escolhidos A Yom é uma marca pertencente à Vodafone especialmente dirigida para os jovens. da região onde habitam. é necessário conhecer as suas características para poder decidir. do seu rendimento. das classes A/B e C 1. para que sejam rendíveis. para bebés a partir dos 6 meses. (Foto gtntilmente ctdida pela Seagram) FOTOS 6. • O QuickMeal dirige-se a jovens adultos urbanos. durante muitos anos.140 MERCATOR Capítulo 6 A SEGMENTAÇÃO 141 pOTO 6. um iogurte indicado para as crianças porque «ajuda-as a crescer».

as categorias de alunos e de estudantes para os quais os produtos são destinados. habitação . o Critérios demográficos. isto é.máquinas lavar roupa e loiça. A SEGMENTAÇÃO EM FUNÇÃO DAS QUANTIDADES CONSUMIDAS 6. roupas. as «utili- SEGMENTAÇÃO Os critérios de segmentação mais frequentemente utilizados podem classificar-se em quatro categorias principais: 1. novos consumidores.1 indica os critérios de segmentação mais comuns e fornece alguns exemplos de utilização. allCOS. regulares . geográficas e sociocultutais . A SEGMENTAÇÃO EM FUNÇÃO DO ESTATUTO DO CON- SUMIDOR E DA SUA FIDELIDADE A segmentação pelo estatuto do consumidor é uma segmentação fundamental no marketing. vila.1 P' . primeira etapa de todo o processo de segmentação.0 Critérios de comportamento face ao produto As duas primeiras categorias de . fazendo contudo reservas sobre a sua validade teórica e a sua utilidade prática (foto 6. geográficos. Por outro lado. acrescenta-lhes outros atributos: «activas. quando são distintos dos primeiros.6). etc.. ratOS cozinhados. mas podem citar-se alguns exem_ plos. QUADRO A SEGMENTAÇÃO DE DECISÃO EM FUNÇÃO DO PAPEL NO PROCESSO É frequente que. em primeiro lugar. O quadro 6. um mercado é bastante rara. isto é.turismo.confecção.automóveis. em termos de pacientes a tratar. bebidas. . sonhadoras. Sociais e económicos Rendimento Nível de instrução Religião e grau de prática religiosa .) são compradas pelos pais. sociais e económicos Os critérios demográficos . Geográficos Regiões (relevo. mas situam-se a um nível mais profundo e por isso não são tão fáceis de observar e de medir objectivamente como as características demográficas. para um produtor. sociais e económicos Neste conceito. românticas.relógios. geográficos.aparelhos de aquecimento. sensuais. café solúvel. pretende-se distinguir entre não consumidores.com que cozinha: as «amantes da culinária» praticam-na como uma arte e encontram aí um prazer.. cada dona de casa pode ser caracterizada pelo espírito . sobremesas.. espectáculos . . o Critérios de personalidade e de «estilo de vida» Os critérios de personalidade ou de estilo de vida dizem respeito às características gerais e estáveis dos indivíduos. 3. . preocupadas com a sua aparência e que não descuram o facto de estarem na moda» I . Convém por isso. terísticas como critérios de segmentação de tárias» fazem-no apenas por obrigação. podem definir-se quatro segmentos distintos de cozinheiras.) admitem que se pode segmentar o mercado das donas de casa a partir e duas atitudes de base relativamente à cozinha. e um alvo de prescritores. quando exercem influência decisiva no processo de compra. consumidores potenciais. "pequenos-almoços» habitação ' . em termos de categoria de médicos a convencer. viagens. . vestuário. definir um alvo na população infantil e um alvo na população parental. A partir destas duas dimensões. produtos dietéticos . Altura e peso do indivíduo Dimensão e composição da família EXEMPLOS • Muitos dos produtos destinados às crianças (brinquedos. casacos de pele. para além dos segmentos de consumidores. etc. pela sua atitude a respeito da mudança (ou progresso) nos métodos culinários.produtos anticoncepcionais • Os fabricantes de produtos farmacêuticos definem para cada um dos seus medicamentos um alvo de consumidores.."vros. citadinas. conservas. as eategorias seguintes estão ligadas a um produto ou a um grupo de produtos. A utilizaça-o de t aIs carac. certos produtos alimentares espectáculos ' • Para um fabricante de softwares pedagógicos. geogrL ~1 . rmclpals cntenos demográficos. que correspondem a graus de fidelidade diversos. A marca portuguesa de pronto-a-vestir Ana Sousa considera como principal target as mulheres urbanas entre os 22 e os 45 anos e pertencentes às classes NB e Clo No entanto. discos. antigos consumidores. ) Categoria da cidade habitada (aldeia. segmentação permite diferenciar as atitudes e os comportamentos face ao produto. Pelo contrário. lazer . seja importante considerar também os segmentos de compradores. gravidez e aleitamento. adubos. porque está estritamente ligada à escolha de fontes de volume.ritérios. é necessário definir alvos de utilizadores. A dona de casa pode ser caracterizada.142 MERCATOR Capítulo 6 A SEGMENTAÇÃO 143 Secção 2 EXEMPLOS Os PRINCIPAIS CRITÉRIOS DE titudes relativamente à cozinha: certos fabricantes de produtos alimentares (sopas instantâneas. . distinguindo-se as donas de €aSa «conservadoras» das «modernas» . para estes produtos. as necessidades g Sexo Idade . e alvos de compradores. veículos de transporte . as categorias de estabelecimentos de ensino que poderão ser seus clientes. clima. etc... artigos de toilette . socIaIs e economicos são frequentemente utilizados porque sendo objectivos.a"mentos para cães e gatos.) . são de mais fácil utilização (secção 3). . bem como os segmentos de prescritores. cos . FOTO 6 6 A Mimosa lançou no mercado o leite especial Ma ~ O target a que se destina são as mulheres em de ases concepçao. (Foto gentilmente cedida pela LaCtogal) 2. revistas. segmentar a sua clientela potencial em função do seu nível de consumo porque. segundo este nível. tas.. Esta É muitas vezes interessante. dizem respeito c às características gerais dos indivíduos. ocasionais.

Do mesmo modo. e os automobilistas «sociais». da dimensão da família. como critério de segmentação. lU também pela situação de compra / ocasião de con sumo. é necessário. aos diferentes segmentos. e um tipo de segmentação de natureza situacional. dos comportamentos face ao produto e das atitudes psicológicas de base relativamente ao automóvel e considerarmos 4 hipóteses distintas em cada um destes critérios. consideras que sexo é uma alternativa ao ginásio?. renunciar à exigência da homogeneidade perfeita dos segmentos e utilizar métodos de divisão deves» designados por tipologias. e que procuram por isso. nascimentos. tendo constatado que numerosos compradores de viaturas 4 x 4 utilizavam estes veículos ara o trajecto casa-emprego e não para atravessar o Sahara ou escalar os montes do Kil' d' bP .usas protector solar factor 75?. . por exemplo. Estes métodos serão descritos na secção 4. Para além das colecções anuais. clássica no marketing dlfecto. os automobilistas «desportivos» que procuram principalmente vivacidade e performance. segmentarmos o mercado automóvel a partir do rendimento. para quem o carro é sobretudo um meio de expressão da sua personalidade. secretamente concorres com o teu instrutor?.7 e 6. «Dia da Mãeo.8 Os relógios Enigmatic Lave para o "Dia dos Namorados» e Mother/y para o "Dia da Mãe».a Nike detectou uma oportunidade de mercado e criou um site próprio (foto 6. cada um deles contendo apenas algumas dezenas de automobilistas . destinado ao uso urbano. acreditas que és melhor que toda a aula de step? • «Yoganistd» . eoonomia. A SEGMENTAÇÃO RENTABILIDADE DOS CLIENTES EM FUNÇÃO DA SUA mentos dos consumidores relativamente a um produto variam no mesmo cliente consoante os momentos e as situações.estás cansada da pergunta «Como é que consegues ter tempo para tudo»?.o teu soutien de ginástica é tão técnico como os teus ténis? .ficas furiosa se alguém está a ocupar a tua máquina?. E bastará juntar mais quatro ou cinco critérios para definir mais segmentos distintos do que automobilistas! p . quando sais de uma máquina colocas uma carga mais elevada do que a que utilizaste? • «Competiton> . mas as atitudes sicológicas relativamente a um dado produto. em 2004. na prática. da dimensão da cidade em que habita. primeiro trabalho. para segmentar um mercado. a maioria das tuas roupas são reflexivas? • «Gymaholio. segundo os seus gostos. se proceda ao «cruzamento» de diferentes critérios.cante de motores especiais. Se. que 5.seja qual for a sua motivação . não se escolha apenas um critério mas antes. obras públicas. os teus filhos têm difi culdade em acompanhar o teu ritmo?. inclui eventos que estão relacionados com necessidades específicas (ex.ara ~m .os teus ténis combinam sempre com a roupa?. FOTOS 6. etc. da idade. é essencial segmentar a sua clientela em fi .d '1' _ unçao a utl lZaçao que ela faz dos motores: barcos. dividindo o targetfeminino em 9 tipos diferentes 2 : • «Ali Rounden> . contadores e tarifas específicas. mudas o guarda-roupa de ginástica todas as estações?. ou seja. conheces cada músculo pelo seu nome? • «Beach Bum» . etc.7 E 6. relativamente ao consumo telefónico e com a TAP.estás sempre em forma? Tens calos nas mãos? • «Divd» .8) . com a Portugal Telecom. o Segmentação multicritérios É normal que. Com as m ulheres a frequentarem cada vez mais os ginásios e a dedicarem mais tempo à prática da actividade física . a marca te lançado relógios especiais do «Dia dos Namorado Sl ) 4. I 4 4d Iman Jaro.estás sempre a pedir que te passem a bola?. obteremos 16 384 segmentos distintos. tens a selecção musical ideal para fazer exercício? • «Action Hero» . um carro luxuoso ou sóbrio.0 Critérios de atitudes psicológicas relativamente ao produto por vezes. não é o comportamento. a partir dos que procuram na fotografia a recordação de momentos agradáveis. fiabilidade e conforto. ao dirigir-se aos clientes industriais que incorporam estes motores na sua propna produção. tens um estojo de maquilhagem no saco de ginástica? • A ~yota. Consiste em segmentar os clientes em níveis de rentabilidade e não apenas pelo montante de negócios (certos produtos podem ser mais ou menos rentáveis e o custo de serviço aos clientes pode variar de um cliente para outro). da categoria socioprofissional. O mesmo se passa com os Correios relativamente ao volume de correio expedido pelos seus clientes. as tuas próximas férias vão ser a maratona do Sahara?. o RAV 4.144 MERCATOR Capítulo 6 A SEGMENTAÇÃO 145 dos clientes podem ser diferentes. imagem deles próprios. da região habitada. em função do consumo de milhas. segmenta-se por vezes o mercado dos compradores de automóveis em função das suas nectlssidades predominantes: os automobilistas «funcionais». A SWATCH tem ao dispor dos consumidores vário relógios que se distinguem não só pelo preço. É assim que para a EXEMPLO EDP pode ser útil segmentar a clientela em função do consumo mensal de electricidade de forma a poder oferecer. considera-se mais o modo de utilizaçã@ do que as quantidades consumidas.9). E assim que podemos distinguir dois segmentos de fotógrafos profissionais e amadores. não te incomoda a areia no bikini? . etc. • .preocupas-te mais com o teu bem-estar interior?. um meio de dar aos outros uma oe~ta Este tipo de segmentação é utilizado principal~ente nas políticas de m arketing relacional e de Consumer Relationship Management ( CRlv1) . e de Natal (fotos 6. servem de base à segmentação. ~ segme~tação por «evento».fabr~a~te de detergentes é importante segmentar o mercado em não possuidores e possuidores e maqUInas e avaro Exemplo: Radion e Radion mdquina.conversas mais do que fazes repetições?.). olhas para ti e para os outros ao espelho? • «Slacker» . para quem o automóvel é um meio de deslocação utilitário e que pretendem sobretudo segurança. ou um meio de expressão artística e performances técnicas. @riginal ou clássico. EXEMPLO • Para um f~bri. costumas sair com a tua turma de ste p?. quando queremos recorrer a vários critérios de segmentação. conce eu um velcu o x e pequena dimensão. A SEGMENTAÇÃO EM FUNÇÃO DAS SITUAÇÕES OU «EVENTOS» A SEGMENTAÇÃO ZAÇÃO EM FUNÇÃO DOS HÁBITOS DE UTILI- A segmentação por situação de compra ou de consumo pode ser utilizada quando as atitudes e os comportaEXEMPLOS Muitas vezes. (FotoJ gentilmente cedidas pela Tempus International) • «Runner» . É por isso que.: casamentos.

Demográficos. Se constatarmos que os diferentes segmentos que resultam da aplicação de um critério têm comportamentos e atitudes diferentes relativamente a uma classe de produto. bem como os de comportamento e de atitude. geográficos e socioculturais são em geral muito operacionais . . poderemos sempre definir os produtos. Os critérios demográficos. medir o grau de ansiedade das pessoas entrevistadas. os critérios de comportamento e de atitude são geralmente pertinentes e relativamente mensuráveis.146 MERCATOR Capítulo 6 A SEGMENTAÇÃO 147 FOTO 6. Mas não existe nenhuma estatística em Portugal que indique o número de ansiosos e de calmos e é muito difícil. Não se sabe geralmente quais as lojas que são frequentadas. os critérios de personalidade. a audiência da televisão. nos seus comportamentos e atitudes face ao produto.2). geográficos e socioculturais respondem normalment~ a esta condição. etc.QUALIDADES E DEFEITOS DAS PRINCIPAIS CATEGORIAS DE CRITÉRIOS As quatro categorias principais de critérios de segmentação apresentam em geral qualidades e defeitos diferentes. ao nível de instrução. mas é frequente que não sejam directamente operacionais (quadro 6. os critérios de personalidade são muitas vezes difíceis de medir ou mesmo de observar. geográficos. os segmentos que esse critério definir deverão evidenciar. que jornais são lidos. características diferentes.. à região. É assim que o critério «religião» é pertinente para o mercado da carne de porco ou das bebidas alcoólicas mas provavelmente não será pertinente para o mercado dos detergentes.9 O site da Nike para o público feminino.) ou a painéis de consumidores que analisam os hábitos de compra. à idade. Mas.POSSIBILIDADE DE MEDIDA alcançar um segmento particular.' 6. por exemplo.. quando se decide A escolha de um ou mais critérios de segmentação. por exemplo.PERTINÊNCIA DE UM CRITÉRIO Em segundo lugar é necessário que um critério seja fácil de medir. pelas donas de casa «amantes da culinária» ou pelos homens que se barbeiam duas vezes por dia! Não se sabe mesmo se os seus hábitos de compra e de informação são verdadeiramente diferentes dos outros segmentos. etc . § 1 . como é feito pela Euroteste.. pelo menos a priori. mas raramente mensuráveis e operacionais. Finalmente.nikewoman. a mensurabilidade e o valor operativo. ( www. ao rendimento. etc. no caso da Aspirina. Pelo contrário. escolher os canais de distribuição e de comunicação que o permitem atingir especificamen te.com efeito conhecem-se muito bem os hábitos de compra e de leitura da imprensa. sociais e económicos Personalidade Comportamento face ao produto Atitudes face ao produto ± ± + ± + ± + + + ± * Estas informações são conhecidas graças a inquéritos do género realizados pela Marktest (Bareme. Os critérios demográficos.com) § 3 . para orientar as suaS acções sobre determinado segmento ou para diversificar a actuação junto dos segmentos alvo. geográficos. nada permite supor que os hábitos e atitudes relativamente a este produto estejam fortemente ligados ao sexo. índice de Audiências. Secção 3 COMO ESCOLHER OS DE SEGMENTAÇÃO CRITÉRIOS § 2 . são por vezes pertinentes. Os critérios demográficos. Este critério. dos diferentes segmentos definidos com a ajuda destes critérios* e podemos por consequência. ou que estações de rádio são ouvidas pelos automobilistas «funcionais». Os critérios de segmentação devem ser utilizáveis de c lorm a prática pelo gestor de marketing. fixar os preços ou escolher os temas publicitários que estejam particularmente adaptados a esse segmento e contar com um processo de auto-selecção. pelo seu lado. não será facilmente mensurável. mas por vezes acontece que não são muito pertinentes. sociais e económicos são quase sempre mensuráveis e operacionais. Pelo contrário. supõe que se possam ! I I § 4 . . para que os indivíduos desse segmento se interessem pelo produto e ~da comunicação que foi concebida. QUADRO . que a ansiedade seja um critério pertinente para segmentar o mercado dos seguros de vida.VALOR OPERACIONAL DE UM CRITÉRIO nais: a menos que se procedam a inquéritos muito onerosos (pois devem ser aplicados a amostras muito alargadas). mesmo que seja pertinente. Os critérios de personalidade. o valor operacional dos critérios de segmentação pode ser muito variável. como a escolha dos canais de distribuição e da publicidade. Pode acontecer. entre todos os critérios possíveis. no decurso de uma entrevista por sondagem.. relativamente a outros aspectos de uma política de marketing. são menos operacio- avaliar e comparar as suas qualidades e defeitos. para que se possa dimensionar cada segmento.2 Avaliação de critérios de segmentação A pertinência significa que um critério deve estar fortemente ligado aos comportamentos e atitudes dos consumidores do produto em causa ou seja. As qualidades que deve ter um critério de segmentação são três: a pertinência. seja possível verificar a pertinência do critério e para que se possam analisar de um modo detalhado as características de cada segmento.

justificou o lançamento do primeiro canal temático nacional .51"0. dependendo a escolha essencialmente do número de critérios de segmentação utilizados: quando recorremos a um número reduzido de critérios (dois ou três no máximo) recorremos geralmente ao método de segmentação. Dezembro de 2003. Fut~b. Voleibol e Voleibol de Praia.". Mas é claro que este método deixa de § 1 . 'fi Jus tllCa se o número das p variáveis descritivas escolhldas for relativamente elevado.a Sport TV. Este primeiro método de divisão conduz à constitui.ol.10 A dimensão do segmento de telespectadores de programas desportivos. existe um certo número de métodos estatísticos que recorrem sempre a tratamento informático e que têm como princípios comuns: • definir uma medida da proximidade (ou da distância) entre dois indivíduos quaisquer da população. • reagrupar os indivíduos em tipos. a partir do conjunto das p variáveis escolhidas.. num estudo do mercado dos cursos de Verão para adolescentes. Da grelha televIsiva Rugby Surf tpiSmo. tendo em vista definir um reduzido número de «tipos> de telespectadores relativamente homogéneos.e É evidente que os tipos obtidos com o auxílio destes procedimentos não são perfeitamente homogéneos: o facto de dois indivíduos pertencerem a um mesmo tipo não implica que eles tenham o mesmo «estado» ou que pertençam à mesma «faixa» para cada um dos critérios (ou variáveis) escolhidos. fazem parte as transmissões de jogos. Para proceder a estas análises. A Sport TV consegue assim chegar a consumidores de ambos os sexos e de todas as classes ociais e etárias (foto 6. mensal dos pais e a idade dos jovens e se escolhermos três «faixas» de rendimentos e três «faixas» de idade. 34·36. tendo sido definida a semelhança a parnr pata ou ._ ~U~ FOTO 6. Marketeer. .. « . de p variáveis» . se seleccionamos como critério apenas o sexo. escolhermos como critérios de segmentação o rendimento i I . 'o sejam ta semelhantes quanto possível no seio do grupo 'm etambe tão diferentes quanto possível de um grupo . . Ténis. Nestes casos.10) . o canal. tro. de atitudes e de comportamentos políticos. . . O fJJml). . . mas apenas que eles estão relativamente próximos ou «semelhantes» no con- .A TIPOLOGIA ~) ApURAMENTO MUNDIAL 2006 o objectivo dos métodos de tipologia (que são designa.148 MERCATOR Capítulo 6 A SEGMENTAÇÃO 149 Secção 4 Os PRINCIPAIS MÉTODOS DE DIVIS ÃO DO MERCADO Existem dois grandes métodos de divisão de uma população.A SEGMENTAÇÃO PROPRIAMENTE DITA . definidos partir de um conjunto de opiniões. Ismo. se escolhemos um maior número. 145. Dalloz. . Automobilismo. o método de segmentação propriamente dito consiste em dividir a população-alvo em tantos grupos quantos os «estados» existentes para o critério escolhido. ·20_·0. 1976. in Marketeer. por Maria João Melo. O recurso a estes metodos apenas s. Sendo dados n obJ'ectos (ou indivíduos) para maneira. é preciso recorrer a métodos de divisão e mais sofisticados. • Pode-se procurar dividir o eleitorado português num pequeno número de tipos de eleitores. mas flexíveis. lnformation et Décision en Marketing. a combinação destes dois critérios conduzirá à divisão do mercado em nove segmentos. Desporto~ de Inverno. dos na literatura anglo-saxónica pelo termo de cluster ~u ~ analysis ou clusteriniJ pode ser formulado da seguinte _"IIOIU·_ . NOTAS . será necessário recorrer aos métodos de tipologia. magazines e programas de mformaçao. através de procedimentos automáticos que permitem minimizar a «distância» média dos indivíduos no interior de cada grupo e de maximizar a distância média dos indivíduos que pertencem a grupos diferentes 3 • Ro nte: A na Sousa costura no mercado interno e externo. Por exemplo. obteremos através deste método dois grupos perfeitamente homogéneos: os homens e as mulheres. Motonau'tica" . designados por «tipologias». 2 Fonte: José Rafoel NASCIMENTO. . Basquetebol. junto. ou para a combinação de critérios escolhida. . (Foto gentilmente cedida pela Spon TV) 3 Uma descrição dos principais métodos utilizados pode ser encontrada em EVRARD et LEMAIRE. bem como os espeCiaiS e informação. cada um dos quais se dispõe da medida de p vanavelS. Julho de 2003. M OtOClC l' " . EXEMPLO Spott TVfoi o primeiro canal temático a aparecer em Portugal e actualmente tem uma programação que ange [Odo o tipo de desportos: Andebol. ser aplicável quando o número de critérios escolhidos simultaneamente ou de «faixas» definidas para cada Gli. tério se torna elevado. I I EXEMPLOS • Pode-se desejar construir uma tipologia dos telespectadores em função dos seus hábitos de audiência e suas apreciações em relação a certas emissões-tipo. Se. pp. Noutros termos. 1' 1 § 2 . consntue m-se grupos de objectos de modo que estes .. p. 1 fJJml). ção de segmentos homogéneos (pelo menos do pOnto de vista dos critérios escolhidos) e definidos de um modo preciso.U~ "'_·19_·_ -. as fronteiras entre os grupos não são rígidas.

Pouco conhecido porque é mal empregue pelas empresas. Depois de analisar os possíveis eixos de diferenciação. mas é um conceito ainda mal conhecido e muitas vezes subestimado. a secção 5 mostrará de que forma os estudos de mercado podem ser utilizados no processo de elaboração de um posicionamento. distinguindo os diferentes públicos-alvo num determinado mercado. porque o posicionamento é sem dúvida o elemento que assegura a coerência entre os elementos do marketing-mix. tal como a segmentação. e subestima- Secção 4 Os eixos possíveis de diferenciação Secção 5 A utilização dos estudos de mercado no processo de elaboração de um posicionamento Secção 6 As qualidades de um bom posicionamento . PLANO DO CAPÍTULO Prefácios de António Bernardo e Carlos Horta e Costa Secção 1 O que é o posicionamento? Secção 2 A ligação a um universo de referência Secção 3 A escolha das características distintivas O posicionamento é um termo que goza de uma certa popularidade. serão expostas duas dimensões principais deste conceito: a da identificação e a da diferenciação face aos concorrentes. traduz uma escolha: renunciamos a alguns clientes e a algumas posições num mercado. num outro mercado. apresenta-se primeiro o conceito de posicionamento. Neste capítulo. O posicionamento. a última secção indica os principais critérios para avaliar um bom posicionamento.Após a tomada de decisão sobre uma esttatégia de segmentação. para nos tornarmos mais fortes e atractivos junto de outtos clientes. que traduz a forma como queremos ser vistos pelo público-alvo. do. é necessário definir um posicionamento. bem como a sua importância.

Quanto às marcas de interface e portfólio de produtos e serviços não encerram na sua imagem elementos da casa-mãe porque: . As variáveis de segmentação tradicionalmente utilizadas de cariz sociodemográfico não conseguem por si só explicar os comportamentos de compra dos consumidores. todas as empresas CTT passam a ter no seu logótipo o «cavalinho».unifica a presença institucional. Desde então a empresa evoluiu de forma significativa em diversas áreas. são semidos problemas ao nível do interface que tornam pouco conveniente a ida à Estação. .CORREIOS DE PORTUGAL Universo CTT No que diz respeito ao universo das empresas participadas era urgente e necessário uma nova imagem que capitalizasse o poder da marca CTT nos diversos sectores onde opera. . mas a sua aplicação pode ser claramente estendida a outros sectores de actividade. Os clientes sentem que os CTT evoluiram. rn ento J Tal dinamismo prende-se com factores com O a alteração de hábitos e modos de co ns um o e à revolução provocada pelo . POR CARLOS HORTA E COSTA PRESIDENTE DO CONSELHO DE ADMI NISTRAÇ ÃO DOS CTT . ting inovadoras. de forma a conseguir sobreviver num contexto de liberalização. Existem em Portugal exemplos de grande sucesso (Banco Tona.a diferenciação dos produtos evita o problema da uniformização entre produto e empresa. baseadas na definição de uma Proposta de Valor muito forte (ex. Nas avaliações realizadas. tornando-o mais humanizado. Na realidade constatámos que em muitos negócios os factores de decisão dos consumidores apresentam uma maior componente emocional que se junta a aspectos racionais.Correios .assumir a uniqueness do símbolo identificador dos Correios.desenvolver o lifting ao actual símbolo. Dever-se-á ter elll atenção especialmente os mercados de redu. os clientes reportam a existência de uma contradição entre o que os CTT Correios inspiram e o que fazem.para as outras áreas de negócio e para as outras empresas. e_busíness. s verdadeiramente globais. preservando um património de confiança e credibilidade. decorrente de um menor crescimento dos principais mercados. O enfoque da Proposta de Valor é nos atributos que são comuns à grande parte dos consumidores versus diferenças entre consumidores. O novo processo de segmentação que daqui resulta. Re-branding A actual identidade visual dos CTT foi criada em 1992. Continente e TMN). foi necessário definir algumas ideias chave. Recentemente a Roland Berger Strategy Consultants tem desenvolvido Propostas de Valor com esta abordagem para serviços financeiros. Apenas com uma correcta gestão do branding será possível modernizar a imagem da empresa e estimular a criação de valor. sobressai o peso da Instituição. mostrando quer a força institucional. . constituindo-se como um activo e ponto forte da Instituição. Para aumentar a eficácia das estratégias de marketing das grandes empresas.modernizar. . quer a presença do capital. Em estudos qualitativos. os CTT não são considerados uma empresa moderna. sendo necessário o seu rejuvenescimento no sentido de enfrentar a conjuntura dos próxirnos anos. que: .distingue da concorrência porque utiliza um radical único. assim como a nível internacional (Zara e Swatch). celente relação preço/qualidade/serviço/de_ sign/estilo/funcionalidade). Naming Um dos princípios orientadores do trabalho foi o de manter o radical CTT como elemento definidor do nível empresarial. das quais destacamos: . Embora exista uma forte relação afectiva e emocional com os Correios. Berger Strategy Consultants desenvolveu a metodologia «RB Brand Profilen> que tem POR ANTÓNIO BERNARDO MANAGING PARTNER DA ROLAND BERGER STRA TEGY CONSUL TANTS como objectivo adequar o posicionamento das marcas às percepções dos clientes. Assim.ao separar os produtos permite alguma liberdade na sua expressão e dá flexibilidade à sua gestão. zida dimensão como é o mercado POrtuguês onde os nichos de mercado não apresentalll suficiente potencial de negócio. Deste modo é possível reduzir significativamente os investimentos em comunicação e promoção e obter resultados semelhantes ou mesmo superiores.fortalece institucionalmente as novas áreas de negócio. dinâmico e simples. permite definir claramente qual a Proposta de Valor Global e especifica o que uma marca deve desenvolver para ir ao encontro das expectativas dos diferentes «clusters de consumidores». telecomunicações e transportes. a Roland De igual modo concluímos que na maioria dos negócios. . não só no que diz respeito ao avanço teGllológico.alargar a identificação com a marca a novos públicos e novos negócios/soluções.faz reverter os valores atribuídos à instituição .potencia o património verbal presente na memória social. definindo o Grupo. mas que terão de evoluir muito mais e de se modernizar. assumindo que o símbolo tem força suficiente para viver sozinho. mas também à forma de relacionamento com o cliente. Em alter. sobretudo ao nível da imagem das Estações. os quais apresentam cada vez mais influências psicográficas. através de um reforço do «brand equity». Esta tendência vem no sentido da optimização da base de custos. Tal opção apresenta inúmeras vantagens.deixar cair o actuallettering CTT Correios. . gias de sucesso. pela aplicação da RB Brand Profiler. nomeadamente: . Em conclusão. No desenvolvimento da nova imagem. Pouém. O mercado das mensagens em formato físico (core business da empresa) denota um estado de maturidade progressivo. É neste contexto que surge o projecto de re-branding. que tem como principais objectivos: .capitaliza o reconhecimento e potencia os contactos. A gestão estratégica da marca assume para os CTT Correios de Portugal um dos principais desafios nos próximos anos.152 MERCATOR Capítulo 7 O POSICIONAMENTO 153 Prefá Na Roland Berger Strategy Consultants temos vindo a assistir nos últimos anos a uma forte pressão para aumentar a eficácia dos investimentos de marketing realizados pelos grandes Grupos empresariais a nível nacional e internacional. . o aumento da eficácia dos investimentos em marketing através da redefinição das Propostas de Valor e a criação de novos espaços de mercado para rentabilizar os valores da marca são aspectos fundamentais nas agendas de hoje dos gestores de topo dos principais grupos empresariais. a não ser que sejam nieho Prefácio a secto r das comunicações está em profunda transformação face ao seu enq~a~~a'urídico na Europa Comullltana. para a grande maioria dos consumidores de um mercado em contraponto à excessiva segmentação do passado. A marca institucional dos Correios é distintiva e GOnhecida de todas as pessoas. estratégias de segmentação muito fina (nichos) raramente são estraré. . nativa têm emergido estratégias de marke.

O trabalho de imagem ficou a cargo da Brandia. que criou o nome e a iconografia. em toda a sua complexidade. profundidade e riqueza (capítulo 8). não esquecendo no entanto o aumento (la notoriedade e reconhecimento do estatuto artístico e cultural da filatelia. o.A ORIGEM E A DEFINiÇÃO DO associando mentalmente a cada uma delas uma espéEXEMPLO para atrair os jovens ao mundo da filatelia. confrontados com uma oferta abundante e diversificada. pensam e sen. EXEMPLO A marca Perrier é identificada como uma água gaseificada. EXEMPLO O Grupo Totta. da principal água com gás da Unicer. a i~~gem. .tem uma finalidade de percepção. mas também material de merchandising e de compra por impulso. por parte da empresa. a palavra fim invoca emoção. mudou. Os objectivos da empresa ?renderam-se não só com o aumento da quota de mercado no segmento. Por isso. a sua proximidade com a palavra fim apela ao divertimento. com base nos posicionamentos das marcas que conhecem. os CTT COn_ CONCEITO DE POSICIONAMENTO a) A definição de posicionamento Entre imagem. terá de se conEXEMPLOS • A imagem que os automobilistas fazem da Rolls Royce é composta por tudo o que eles sabem. o público o escolherá FOTOS 7. antes que o produto se posicione de uma forma espontânea e incontrolável na mente dos clientes.te~ ~cerca dest~ marca. Estes. o mais confortável e o mais luxuoso dos carros de gama alta». o cliente simplifica. ' C1aIS'• face às inúmeras ofertas. a estrategla fOI repensada e a campanha de reposicionamento envolveu vários meios. modernas. o responsável de marketing tem todo o interesse em orientar o seu posicionamento de uma forma voluntária e num sentido favorável. o Santander é o banco de negócios. (Foto gentilmente cedida pela Unicer) à serrilha como elemento de ligação entre os jovens e os produtos filatélicos da Selo-Fan (foto 7.1). crenças e evocações que são A escolha voluntária do posicionamento pelo responsável de marketing é desejável uma vez que o posicionamento tem um papel determinante nas decisões de compra dos clientes. diferente e atractiva a uma oferta (produto. marca ou insígnia) no seio de um mercado e na mente dos clientes. . a Pedras Salgadas. como também tornar a marca maIs apelativa. uma marca com características jovens. dos traços salientes e distintivos que permitam ao públi€o situar o produto num universo de produtos comparáveis e de o distinguir da concorrência. e criar novas atitudes de consumo I (foto 7. diferencia-se das outras essencialmente por dois traços: a origem francesa e o preço elevado. pelo seu lado. Os três bancos do Grupo apresentam posicionamentos diferentes. Se por um lado. A política de marca preocupar-se-á com a imagem percebida da marca. Esta definição sublinha três aspectos de um posicionamento: . resume-se a três traços salientes e dlStllltJvos desta Imagem: «E o mais caro. e o Crédito Predial é especializado em habitação. um conceito redutor peIo m ercado.o posicionamento é uma decisão estratégica. estão as lojas Selo-Fan (foto 7. (Fotos gentilmente cedidas pela Unidade de Filarelia dos C1T) Caso o responsável de marketing não escolha ele próprio o posicionamento do seu produto. para chegar a um target mais jovem.2). procedem geralmente às suas escolhas através de uma comparação exaustiva de todas as marcas em todos os aspectos. mantém a estratégia multimarca por razões de mercado.154 MERCATOR Capítulo 7 O POSICIONAMENTO 155 Secção 1 O QUE tentar com o posicionamento espontâneo «construído» cie de etiqueta sumária. rodos os produtos estão posicionados pelo público ao qual se destinam.A IMPORTÃNCIA DA ESCOLHA VOLUNTÁRIA DE UM POSICIONAMENTO a) Se o responsável de marketing não escolher o posicionamento.3 As lojas Se/o-Fan e o merchandising da marca reflectem o posicionamento pretendido pelos CTT . comercializando as colecções dos CTT e outros produtos de parceiros. Com efeito. dinâmicas e inovadoras. quer queiramos ou não. a Brandia recorreu junto dos conhecimentos. O _posicionamento da Rolls Royce. • Em 2003. § 2 . FOTO decidiram criar a Selo-Fan. associadas a uma oferta para um determinado públic 7. Na base deste conceito.3) .2 E 7. . A embalagem foi renovada. um espaço para comprar produtos típicos de correios. § 1 . e nomeadamente pelos clientes poten. política de marca e posicionamento. as distinções parecem muitas vezes confusas.1 Equilíbrio e emoção são os conceitos que dão o mote ao reposicionamento da Pedras Salgadas. A imagem de um produto ou de uma marca é o b) O posicionamento tem um papel importante nas decisões de compra dos consumidores Pode-se definir posicionamento como uma escolha estratégica que procura dar uma posição credível. para os diversos segmentos: o Banco Totta está posicionado para os particulares. É o POSICIONAMENTO? b) O posicionamento. O objectivo é sobretudo divulgar a filatelia. O posicionamento é a escolha. Em termos visuais. como canetas e blocos.o posicionamento é uma política e não um resultado.

FIGURA 7. que tem a necessidade de classificar cada produto de uma maneira simples. Deste modo. o posicionamento é uma forte alavanca de acção numa política de marketing porque clarifica a oferta que se quer desenvolver e comunicar aos clientes. . que consiste na resposta à questão: «Quais as caracteAs fontes de diferenciação são inúmeras e podemos encontrar posicionamentos muito distintos.1). Quando. (Foto gtntilmmu cedida pela Renova) DO POSICIONAMENTO o posicionamento de um produto comporta. Em certoS casos. decidiu pôr no mercado um queijo fundido em forma de cubos. EXEMPLO A marca Tisanas Pleno Equilíbrio. no sentido em que não existe uma só categoria de produtos à qual nos possamos ligar de uma forma plausível.AS DUAS DIMENSÕES FOTO 7. podemos escolher entre muitos universos de referência possíveis. geral- mente. ao longo do tempo. a Nissan lançou o renovado modelo EXEMPLO A Renova criou uma marca de produtos cosméticos. as variáveis de marketing-mix foram articuladas nesse sentido. dois aspectos complementares: a identificação J e a diferenciação (figura 7. a escolha prévia e explícita de urn posicionamento. A pnmel'ra vertente do posicionamento consiste na d) o posicionamento é de continuidade uma prova escolha da categoria à qual se deseja que o produto . o responsável de marketing não escolher os traços salientes da sua oferta. Micra. ligeira ou ambígua arrisca-se a ter um efeito de lançar a confusão na mente do público.4) . Se. as decisões a tomar a nível de política de produto. «Um estado de espírito em estado líquido». mesmo para os produtos que a p riori possuem poucas características que os diferenciem.a importância relativa das fontes de volume de cada universo. da Lactogal. por exemplo.a credibilidade (ou plausibilidade) relativa de identificação do produto nesse universo. de preço. quando se escolhe o «universo de referência» ao qual desejamos ligar um produto. definir esse universo de uma maneira clara. de distribuição e de comunicação têm poucas ing-mix dá a segurança que os diversos componentes estão em completa sinergia. § 3 . Decidiu posicionar o produto mais como aperitivo do que no segmento dos queijos. REFERÊNCIA . assenta no conceito de Selfish Care (foto 7. este foi naturalmente posicionado no universo das pequenas viaturas ao qual pertenciam o Renault Clio e o Peugeot 205. . A liberdade de escolha que temos a este respeito é muito variável.4 . Esta escolha foi motivada pelo segmento de mercado potencial e porque as vantagens competitivas do produto pareciam mais fortes no segmento dos aperitivos do que no segmento dos queijos. cujo produto resulta de água e extractos de chá e ervas. Secção 3 A ESCOLHA DAS CARACTERÍSTICAS DISTINTIVAS Asegunda vertente do posicionamento é a diferenciação. Apesar de os planos de marketing serem actualizados anualmente. ao propor (uma sensação de) bem-estar físico e emocional: _1 ~. a coerência de uma política. Ao contrário. A gama de produtos Dosha. pelo que: o produto é fabricado no mesmo laboratório que Yves SaintLaurent e La Prairie. a marca de cosméticos da Renova. a partir da qual se define o market_ Secção 2 A LIG AÇÃO A UM UNIVERSO DE EXEMPLO A Bel. um posicionamento é um elemento de continuidade que assegura.a importância relativa das vantagens potenciais do produto em relação aos concorrentes nesse universo. fabricarue do queijo «A Váca que Ri». é praticamente imposta. numa determinada categoria que lhe seja fam iliar. o estudo da embalagem foi feito por Desgrippes Gobi. cujo posicionamento é o de uma marca selectiva a um preço mais barato. I esteja l'gado na mente do público. durante a sua formulação. a Dosha. Noutros casos.1 As duas perspectivas do posicionamento de um produto De que género de produto se trata? o que o distingue dos outros produtos do mesmo género? rísticas distintivas que desejamos que o público atribua ao nosso produto?». . Um posicionamento tem um horizonte temporal alargado.. apresenta um posicionamento diferente. a comunicação. sendo os principais critérios a reter os seguintes: É importante. Uma definição vaga.156 MERCATOR Capítulo 7 O POSICIONAMENTO 157 c) O posicionamento: a chave do marketing-mix que lhe confere coerência hipóteses de ser compatíveis entre elas e de se refor_ çarem.

é necessário que corresponda a uma necessidade ou a uma expectativa importante do público visado.É coerente com as suas vantagens reais? . . é necessário igualmente que seja credível. O triângulo do posicionamento é um instrumento muito útil para sintetizar e validar um posicionamento. § 2 . o Palmolive Natu rals: . .. etc . utilizando o argumento do sabor em vez de argumentos de saúde ou ligados à natureza e tradição. o gestor de marketing pode EXEMPLOS • Embora a expectativa principal dos consumidores O lançamento de um produto me-too pode responder a um objectivo táctico que consiste em atacar um concorrente apresentando uma oferta similar. responder às expectativas dos clientes e de se distinguir dos concorrentes. de eliminar os cheiros. a Nestlé é a marca dos chocolates. Nesse caso. Para que um eixo de diferenciação seja eficaz.2)..A EXCEPÇÂO DOS PRODUTOS ME-TOO A percepção de um produto pelo público faz-se de uma forma comparativa relativamente aos produtos concorrentes. mas procuram identificar-se com eles (produtos me-too) . com um estilo de vida ou com o seu país de origem. EXEMPLO Face ao sucesso do Fructis. b) Os potenciais trunfos do produto • A Gresso adoptou um posicionamento distinto das outras marcas concorrentes. registados pela L'Oréal. Estes três factores constituem aquilo a que se chama o «triângulo de ouro». As performances ou as características objectivas do produto. Pode igualmente responder a um objectivo estratégico. Por exemplo.mesmo conceito de champô. a Colgate lançou um produto me-too com um posicionamento semelhante. o posicionamento actual dos concorrentes para responder a essas expectativas. . por isso é indispensável conhecer o po. a sua nacionalidade de origem. mas necessariamente original. Eústem situações onde os gestores de marketing não procuram diferenciar-se dos concorrentes. que consiste em beneficiar da atracção e do sucesso da oferta original para desenvolver a sua actividade. que permite obter respostas objectivas a três questões: .Responde às expectativas do público-alvo? O design da embalagem e o nome de produto.mesma textura. Para que um elemento de diferenciação seja pertinente. analisar as vantagens potenciais que estão ao nosso dispor para responder aos produtos concorrentes. e as vantagens potenciais do produto no segmento onde está inserido.mesmo código de cores para a embalagem: verde maçã e cor de laranja. esta expectativa não constitui necessariamente o melhor posicionamento para uma nova marca de detergente. sicionamento dos concorrentes antes de escolher o da nossa oferta. para melhor se distinguir. simultaneamente. é necessário. Martini é o símbolo do estilo. Cada um dos critérios de segmentação pode constituir um eixo de diferenciação para uma oferta porque estão ligados às expectativas e comportamentos diferentes do público estudado. glamour. a Mach 3 da Gillette é responsável por um barbear perfeito. pois falta-lhe originalidade em relação aos concorrentes e não consegue diferenciar-se deles. O triângulo de ouro do posicionamento EXPECTATIVAS DOS CONSUMIDORES Sem pretender ser exaustivo. sedução . esteja ele relacionado com o seu universo.Permite-nos diferenciar dos concorrentes? a) As expectativas do público-alvo Secção 4 em matéria de detergentes seja a eficácia na lavagem. Os EIXOS POSSÍVEIS DE DIFERENCIAÇÃO suas performances. O Tide é o detergente que lava mais branco. que corresponda às características funcionais ou simbólicas que FIGURA o posicionamento baseado no imaginário do produto ou da marca EXEMPLO Muitas são as marcas que se posicionam com base no imaginário do produto. etc. Marcas como Tide e Gillette baseiam o posicionamento dos produtos nos seus atributos e/ou nas . onde deve estar situado o posicionamento (figura 7. a Roc é especialista em cuidar da pele.mesma cor branca do champô. Swatch é a marca criativa de relógios.mesmo cheiro a maçã.2 eixos possíveis para posicionar a oferta. O Radion foi lançado em Portugal com um posicionamento de eficácia na lavagem e. são outros A primeira etapa na escolha de um eixo de diferenciação consiste portanto no inventário das expectativas do público que nos interessa. ..O TRIÂNGULO DE OURO DO POSICIONAMENTO o produto possui ou aquelas que ele pode obter. A análise do posicionamento dos produtos concorren. c) O posicionamento dos concorrentes ver-se «obrigado» a posicionar o seu produto numa expectativa menos fundamental. Existe um grande número de eixos possíveis de diferenciação porque existem várias maneiras para mostrar as vantagens potenciais de uma oferta. tes pode levar-nos a concluir que outras marcas tenham escolhido uma resposta eficaz às expectativas base dos consumidores relativamente à categoria de produtos considerada. são diferentes . mento. menos «genérica». Para escolher o(s) atributo(s) distintivos que servirão de base ao posicionamento. antes de escolher um posiciona. . No entanto. e avaliar a sua importância relativa. da L'Oréal. 7. . propõe-se uma tipologia bastante simples de eixos de diferenciação em quatro áreas: Oposicionamento baseado nos atributos e nas performances do produto EXEMPLO POSICIONAMENTO DOS PRODUTOS CONCORRENTES TRUNFOS POTENCIAIS DO PRODUTO Nicola é o café para os encontros perfeitos. a categoria de produto de referência.. com concentrado activo de frutos.158 MERCATOR Capítulo 7 O POSIC I ONAME NTO 159 § 1 . um gestor de marketing deve ter em conta três factores principais: as expectativas do público relativamente à categoria de produtos considerada. ou seja.

que são seguidamente validados e quantificados por um inquérito quantitativo. (Fotos gentilmente cedidas pela Bacardi) É por isso que é necessário completar a análise interna 1946. Por vezes. Para decidir sobre o posicionamento ideal. namento pretende sempre responder a uma vantage1l1 procurada.7 Luso Júnior. o posicionamento pretendido não é necessariamente o posicionamento per- c) Elaborar um mapa perceptual que posicione os prOdutos no mercado Uma terceira etapa consiste na visualização dos resultados do estudo sobre a forma de um mapa perceptual (também chamado mappin[j. ingredientes. pode-se recorrer a diversas técnicas. cebido pelos respectivos consumidores. modo de utilização. as políticas de preço e de distribuição dos concorrentes. a) Identificar os atributos determinantes A análise deste mapa mostra que três das marcas existentes (A.3).O ESTUDO DAS EXPECTATIVAS DOS CLIENTES clientes têm dos produtos: características físicas. o gestor de marketing pode apoiar-se em diferentes tipos de estudos. o posicio.O ESTUDO DO POSICIONAMENTO DAS OFERTAS CONCORRENTES b) Avaliar os produtos com base nos seus atributos destinada a crianças entre 3 e 6 anos: (Foto gentilmm te cedida pela Central de Cervejas) o posicionamento baseado no modo ou nas situações de consumo EXEMPLO A Água de Luso foi a primeira marca a lançar um produto com características específicas para as crianças. Aguardente São Domingos traduz o posicionamento pretendido pela 8acardi. 7) . com uma cápsula característica. estão relacionadas. A Luso Júnior é ideal para as situações de consumo fora de casa" (foto 7. Finalmente constatou-se que as marcas existentes no mercado ocupavam posicionamentos muito diferenciados em relação a estas duas expectativas (figura 7. em embalagens de 33 c1. B e D) tinham posicionamentos próximos e bastante perto das expectativas das crianças. com o objectivo de atingir um público mais jovem (fotos 7. etc. que o peso relativo destas duas expectativas variava quando a clientela era constituída por crianças ou por adultos. FOTO 7.160 MERCATOR Capítulo 7 O POS I C IONAMENTO 161 o posicionamento baseado nos públicos-alvo da oferta EXEMPLO Juventude e Irreverência.3). quer ela resida na performance do produto no seu imaginário. ao analisarem as mensagens publicitárias.constituam para a oferta considerada pontos de superioridade credíveis e duráveis. mas que Em primeiro lugar é necessário identificar os atributos determinantes que estruturam a percepção que os EXEMPLO Um estudo do universo das barras de chocolate mostrou que as duas principais expectativas dos consumidores.5 E 7. . como pedir-lhes para escolher as palavras-chave numa lista. as características dos produtos. Notou-se em segundo lugar. e por outro lado com as qualidades dietéticas e nutritivas (eixo alimentar). É este o posicionamento que a Bacardi pretendeu para a «velhinha» Aguar- dente São Domingos. oestudo do posicionamento das ofertas concorrentes é avaliado pelas equipas de marketing. os estudos de segmentação permitem identificar as diferentes expectativas dos públicos de um mercado. para identificarem o posicionamento pretendido para o seu produto. na adaptação às necessidades d~ público ou ao modo de consumo. por vezes é implícita (as marcas de perfume criam um universo no qual os clientes se reconhecem). níveis de preço. Para construir um mapa perceptual. Como vimos. indicar o seu acordo ou desacordo sobre um certo número de frases propostas.não estejam já «preenchidas» por um concorrente. esta van. no qual os produtos existentes no mercado estão situados de acordo com as expectativas dos clientes (figura 7 . Estes estudos contribuem para fazer emergir ou validar as novas ideias de posicionamento. a escolha de um eixo de diferenciação para um produto consiste em identificar uma (ou mais) características funcionais ou simbólicas da oferta que: . vantagens. tendo por base os seus atributos. adaptadas para facilitar o manuseamento. origem geográfica. . dando os primeiros uma importância preponderante ao aspecto gulodice e os segundos privilegiando o aspecto dietético e alimentar.6). tagem é explícita (as pilhas Duracell comunicam urna duração mais longa: produto de performance). + I • inquirindo uma amostra de clientes sobre a percepção das marcas ou dos produtos presentes no mercado. Qualquer que seja o eixo de diferenciação. e uma nova linha de produto: o design foi reformulado e as embalagens foram modernizadas. . Para lhes permitir exprimir a sua percepção.5 e 7 .6 A campanha da renovada A FAZER CRESCER PÊLOS NO PEITO DESDE I A FAZER A VOZ GROSSA DESDE 1946. §2 . a água para beber a brincar §1. A segunda etapa consiste em seleccionar um conjunto de marcas da categoria de produtos e interrogar os clientes sobre a sua percepção dessas marcas. utiliza-se geralmente como ferramenta estatística a análise factorial de correspondências.respondam às expectativas importantes da clientela potencial. ou responder às questões aplicando escalas de atitude. por um lado com a vertente gustativa (eixo da gulodice) . Um estudo qualitativo pode fazer emergir temas. Contudo. em relação a esta categoria de produtos. Daí o uso de um tom de comunicação mais arrojado. FOTOS 7. Este estudo passa por diversas etapas: Secção 5 A UTILIZAÇÃO DOS ESTUDOS DE MERCADO NO PROCESSO DE ELABORAÇÃO DE UM POSICIONAMENTO Tendo em conta as três dimensões do triângulo do posicionamento.

EXEMPLO X Marca B Na escolha e formulação de um posicionamento.O ESTUDO DAS VANTAGENS • Pedras Salgadas. de comunicação. «Segue o que sentes». um responsável de marketing deve ter como objectivos garantir três qualidades principais: _ na formulação: ser claro. e) Os limites dos mapas perceptuais A vantagem deste exercício é dupla: .se não se conseguir formular o posicionamento numa frase. convém analisar o «conceito» de pro~ duto que se quer lançar. <<Inspira-te» é o claim da última campanha Vaqueiro. d) Posicionar o produto no mapa perceptual POTENCIAIS DA OFERTA A POSICIONAR Quando a L'Oréal posiciona a Studio Line como uma marca de gel para o cabelo destinado a um alvo jovem e unisexo. de preço ou de distribuição. convém estudar o produto e a sua imagem a fim de identificar os seus pontos fortes. Se um produto já se encontra no mercado. . susceptível. estuda-se a maneira como ele é percebido e posicionado pelo público. No segundo caso. mas apenas as que são consideradas mais relevantes.AS CON DiÇÕES DE FORMULAÇÃO: que se quer reposicionar como sendo mais actual e próxima dos jovens consumidores. é porque ele é demasiado complexo para que se traduza numa percepção clara na mente do consumidor: a simplicidade é uma garantia de compreensão. Em contrapartida. A metodologia dos mapas perceptuais é muito interessantes mas. . fundamentado num pequeno número de características funcionais ou simbólicas do produto. mas estava longe de ter uma imagem satisfatória sob o ponto de vista do paladar. simples e conciso. • Lavazza. de uma maneira satisfatória. É preciso evitar os posicionamentos demasiado complexos e não tentar atribuir-lhes «todas as qualidades para toda a gente». Por outro lado. o que não resume necessariamente todo o conjunto das percepções dos clientes. um mapa tem duas dimensões. Para respeitar esta exigência os gestores devem formular o posicionamento de um produto numa só frase . isto é. SER CLARO. «Express Yourself» . está a corresponder a uma expectativa desse alvo que acha natural ou desejável que um produto deste tipo responda simultaneamente às expectativas de ambos os sexos. de responder. EXEMPLOS § 2 . tecnicamente. um mapa perceptual indica a maneira como as pessoas estruturam um mercado e posicionam os produtos e não as posições que são desejáveis: um mapa perceptual é uma ferramenta de análise e não uma estratégia. credível e específico.8). EXEMPLO § 3 . às expectativas dos adultos. § 1 . é o gestor de marketing que define os atributos-chave que ele deverá possuir para ser claramente posicionado pelos clientes nos eixos identificados. No primeiro caso. • Optimus. Os métodos de estudo das vantagens potenciais de um ptoduto são diferentes conforme se trate de um produto já existente ou de um produto que ainda não foi lançado. Havia portanto. no universo perceptual das marcas um lugar vago. principais pontos de superioridade em relação aos produtos existentes. + X Marca E Eixo Alimentar (qualidades dietéticas) X Marca C _ no conteúdo: ser atractivo.3 Mapa das expectativas e dos posicionamentos (barras de chocolate) Eixo Gulodice Secção 6 + As Expectativas dos adultos x X Marca A Marca D Expectativas das crianças QUALIDADES DE UM BOM POSICIONAMENTO A formulação numa só frase não consiste na criação de um slogan: a frase não se destina a ser comunicada ao público e ela não tem a pretensão de ser estética. No caso do lançamento de um novo produto. aparentemente. A CREDIBILIDADE E A SINGULARIDADE a) A atractividade Um posicionamento é relevante apenas quando corresponde às expectativas importantes dos clientes potenciais do produto. apenas. é raro que se escolha um posicionamento tendo em conta. para pôr em evidência os seuS b) A credibilidade Um posicionamento só tem possibilidades de se impor se não estiver em contradição com as características do produto ou com a imagem de marca sob a qual ele é vendido (foto 7. um mapa perceptual. correspondente a um produto de boa qualidade dietética e com um gosto aceitável. «Em equilíbrio». _ quanto às modalidades: ser lucrativo e durável. por conseguinte. cada palavra conta e deve ser objecto de um exame escrupuloso acerca da sua integridade. 3 nenhuma marca se posicionava na proximidade imediata das expectativas dos adultos: a marca C tinha uma boa imagem sob o ponto de vista dietético. Primeiro. SIMPLES E CONCISO Um posicionamento tem muito mais hipóteses de se impor ao consumidor se for claro e simples.AS CONDiÇÕES DE FUNDO: A ATRACTIVIDADE.162 MERCATOR Capítulo 7 O POSICIONAMENTO 163 FIGURA 7.permite comunicar facilmente às equipas de colaboradores e justificar as escolhas a nível de políticas de produto.

Ao longo do capítulo.9) . iremos. passaremos. e original mas que no entanto é muito específico ter um potencial económico suficiente. na secção seguinte. n. (Fotos gentilmente cedidas pela Unilever) § 3 . o posicionamento é algo durável (foto 7. 3 Fonte: Vaqueiro com ins piração. pensando. uma escolha de posicionamento é um compromisso a longo prazo. PLANO DO CAPÍTULO Prefácios de Paulo Lencastre e João Pinto e Castro Secção 1 A natureza e as funções das marcas Secção 2 A identidade da marca Secção 3 A imagem da marca Secção 4 As políticas de marca know-how e marca que tem sido glossado frequentemente pelos media chega tarde. Por estas duas razões. b) A perenidade o ideal. ganho cada vez maior importância e. ou seja. EXEMPLOS • Para as máquinas fotográficas Po/aroid. na última secção. 25 de Julho de 2003. atractivo. surgiu no mercado posicionando-se como aquele que melhor tira as nódoas de comida da roupa. Por outras palavras. Com efeito.9 A marca SK!P. na primeira secção. Apenas nesta década. é posicionar-se num «mercado vago» . 22 de Novembro de 2002. (Foto gentilmente cedida pela LeverElida) No TAS 1 Fonte: Dois milhões para as Pedras Salgadas. Hoje. a abordar a temática da identidade da marca. o 86. 2 . nas expectativas ainda não satisfeitas pelos produtos concorrentes.AS CONDiÇÕES DE MODO: O POTENCIAL E A PERENIDADE a) O potencial económico Quando nos posicionamos num mercado. o discurso governamental passou a integrar a importância do desenvolvimento da marca como forma de incrementar valor na internacionalização das empresas portuguesas. Tide Fairy. algumas marcas de roupa também recomendam o seu uso. Um posicionamento c) A singularidade apenas tem como potencial económico um nicho de mercado pode ser interessante para certas empresas mas não para outras. fazemos escolha que se traduz por um sacrifício de certas de mercado em proveito de posições fortes. na secção 3 e analisaremos as diversas políticas de marcas. • O detergente para a roupa.8 O produto Bece! pro. assim. associando o nome ao lava-loiça (Fairy) . devido à presença de um ingrediente natural (esteróisvegetais) na sequência da imagem «saudável» que a marca já possuía. que desta forma entramos no campeonato das grandes marcas internacionais. posicionar-se a partir de uma qualidade única ou que se possui a um nível superior ao dos concorrentes. a esse respeito. não se confundindo desenvolvimento de marcas com a colocação apressada de uma etiqueta em produtos e serviços acompanhada de uma campanha de comunicação. a marca é um sinónimo de competitividade e de permanência no mercado. debruçar-nos-emos sobre os conceitos de imagem da marca. A marca é um activo da empresa que tem Um posicionamento num mercado deve ser durável. tem captado de forma crescente a atenção dos profissionais de marketing. estudar a sua natureza e funções. Pode um posicionamento que seja simples. é necessário. pp. FOTO 7. Fonte: Luso júnior entra na brincadeira. A passagem de um modelo de desenvolvimento baseado em mão-de-obra intensivo para um de Esperamos que seja bem compreendido.activ assume-se como o «único alimento em Portugal que reduz eficazmente o colesterol».164 MERCATOR FOTOS 7. Uma mudança de posicionamento numa empresa é delicado ou até mesm~ arriscado. líder de mercado há cerca de 30 anos. Nos últimos anos e como resposta à concorrência. tem mantido uma forte imagem de credibilidade apoiada na figura do cientista e na recomendação dos fabricantes de máquinas de lavar. na medida do possível. é mais original posicionar-se como «as máquinas fotográficas que lhe permitem obter a sua fotografia imediatamente» do que como «as máquinas fotográficas que lhe permitirão guardar as recordações dos momentos felizes». Encontram-se aqui os limites das estratégias de ing estudadas anteriormente. Meios & Publicidade. erradamente. 60-62. Setembro de 2003 . afirmar uma posição num mercado e na mente dos clientes leva tempo. Marketeer. Apesar de as campanhas de comunicação poderem ser renovadas frequentemente. Meios & Publicidade.

semiótica. Mais frequentemente... através dela. Mas também pode ser uma marca de serviços ou. um marketing que seja mais do que a mera troca de commodities anónimas. pelo menos na prática) por muita gente. . um ou mais produtos . um sinal. Conhece estas marcas? Se por absurdo acaso respondesse <<não». . Hoje. conquista maior saliência no interior da categoria de produto em que se enquadra e fideliza os seus clientes. Um pequeno país como a Dinamarca projectou à escala global marcas singularmente poderosas como a Lego. regulamentada pelo direito e analisada pela POR Prefácio /'I. Uma marca só é marca se despertar uma resposta. ela passa tambérn a definir uma área de competência e adquire conotações simbólicas de crescente cornplexidade. qw e os produtos. dev~ ser. porém. escolhida e mantida pelos seus públicos. O que é então uma marca? É um prodUto como a Coca-Cola? E se for a Bic? São canetas. são ainda muito poucas. Vista Alegre eis algumas das marcas portuguesas que iniciaram já com êxito um processo de internacionalização. supondo talvez que basta fabricar bons produtos e fazê-los chegar rapidamente ao mercado para conseguir triunfar. porém. Vistas bem as coisas. a marca é que tem. Urna rnarca começa por ser um mero instrumento de sinalização do valor que. simplifica a vida aos consumidores. no best-seller «No Logo». . tão díspares que vão do (micro) marketing pessoal ao (macro) marketing das nações ou continentes. Num segundo momento. ). não é o produto que tem uma marca. . são aparelhos de barbear? E se for a Mitsubishi? São auto_ móveis. afectiva e comportamental. tangibilizam. . Por isso a marca existe desde que o mundo é mundo. são bancos? E se for a Cruz Ver- melha? Na verdade. pode ter. é esse o fundamento mais directo do seu valor. vermelha e branca? Ou uma não menos inconfundível garrafa? Na verdade uma marca é em primeira instância um sinal distintivo de identidade (um nome. gem. mágicas negativas. como analisa a semiótica. junto dos seus públicos alvo (os seus clientes e fornecedores. imputa-lhes extraordinárias capacidades É uma inconfundível escrita ondulante. os seus detentores e funcionários. . porque não. visto que. As nossas empresas encontram-se hoje confrontadas com o desafio de construírem marcas poderosas além fronteiras. a Carlsberg ou a POR JOÃO PINTO E CASTRO DIRECTOR . destruidoras da dignidade humana e das comunidades tradicionais. O objecto da marca pode ser. mas ainda sabemos relativamente pouco sobre a forma exacta como influenciam os comportamentos. . os seus militantes e beneméritos .. são isqueiros.s rnarcas são uma das mais preciosas invenções do marketing moderno. eram marcas para si?! Na verdade uma marca só concretiza a sua razão de ser se trouxer agarrada a si uma ima- As marcas ganharam uma crescente expressão económica e social ao longo do último século. Naomi Campbel. não é só o sinal! Um sinal é qualquer coisa que está no lugar de qualquer coisa. religiosas . políticas. A rnarca instaura a propriedade privada no dornínio do simbólico. porém. uma ou mais associações mentais que a tornem conhecida. Mas. o seu proprietário conquista o direito de ocupar um determinado espaço na mente dos consumidores. de longo prazo. será que estas marcas . Não é pelo menos um marketing completo . as actividades assinadas pela marca. Por esse motivo. Por essa via. Portucel. desde os primórdios da história. um benefício global. de procura de fidelidades. um rótulo aplicado num produto ou na sua embalagem . Leca. era esta a tradicional definição jurídica de marca.166 MERCATOR Capítulo 8 A MA RCA 167 Prefácio Marketing sem marca (quase) não é marketing.. Cruz Vermelha . na rapina oportunista de um resultado pontual. um logótipo. condição indispensável para se tornarem mais fortes e competitivas. o poder das marcas é subestimado (senão em teoria..GERAL DA FORMEDIA Coca-Cola. a ciência dos sinais. Demasiadas empresas portuguesas €Ontinuam a descurar a gestão das suas marcas. é frequente escutarmos as opiniões mais extremas sobre o seu poder de persuasão. Mitsubishi. a marca assume-se como o núcleo aglutinador de toda a gestão de marketing.). quer abarque outras realidades. das trocas humanas até à idade contemporânea das organizações globais. cognitiva.. Bic. Porque não haveremos nós de conseguir fazer o mesmo? . e desejavelmente estimada. quer este seja pensado na clássica lógica de uma empresa. O que é uma marca?É o nome Coca-Cola? PAULO LENCASTRE PROFESSOR DE MARKETING DA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO PORTO Renova. uma missão. facilitando o processo de identificação do produtor. de acções sociais. a começar pelos próprios gestores de marketing. Compal..

edificadas à força de publicidade e de relações públicas: justificam-se por produtos ou serviços excepcionais. que não possui notoriedade internacional. O seu papel é particularmente importante quando o envolvimento do consumidor é forte (por exemplo. de início. Ex. existiam aproximadamente 201 592 marcas vigentes em Portugal. E isto pressupõe a resolução de alguns problemas delicados. 2003. A Nestlé vendeu. Alavanca os investimentos de marketing. a Centromarca (associação que reúne 50 fabricantes a operar em Portugal. automóveis. a priori. sinais rudimentares. A Perrier foi vendida à Nestlé por mais de 2225 milhões de euros. nos anos 80. A cedência in- A marca acrescenta valor ao produto.» Nos últimos anos. o termo inglês brand. Como calcular o valor financeiro de uma marca. antigas. Segundo o Instituto Nacional de Propriedadelndustria~ em 2002.1 É UM CONTRATO Garante um nível de performances. os especialistas de marketing nas empresas e as agências de publicidade tomaram consciência de que trabalhavam. Embora o marketing seja a ferramenta da marca. todavia. desenvolvem os seus negócios sem marcas sonantes. neste Instituto. uma marca é eterna. todos os serviços) . a) A marca cria valor para o consumidor 1. nas compras de produtos para bebés) e quando o consumidor tem dificuldade em avaliar. entre 2000 a 2002. criar marcas rapidamente. Dá sentido aos produtos e serviços. Foram. verificou-se uma verdadeira moda de marcas no mundo do marketing e há quem já não consiga imaginar o marketing senão através da mais- -valia ligada às marcas. como. na primeira metade do século XX e. a partir dos anos 50. IDSRtIFlCA Facilita o reconhecimento e favorece a fidelização. como E. fabricando maioritariamente marcas de distribuidores e marcas exclusivas de 1. Em caso algum.1 A Absolut Vodka é um dos melhores exemplos de como uma marca pode valorizar os seus produtos. por vezes. A explosão das marcas coincide com o nascimento dos mercados de massa e com o desenvolvimento do marketing. situações em que a marca é absolutamente essencial. produtos de alta tecnicidade. num dado momento. por exemplo: . as políticas de marcas devem. As marcas poderosas não são construções artificiais. frequentemente. Na maioria dos idiomas. Em Outubro de A marca diminui o risco que o consumidor corre ao adquirir o produto (quadro 8.0 preço (ver capítulo 12). principalmente de bens de grande consumo) representava mais de 800 marcas. o alemão Henkel e os franceses L'Oréal STEFHEN KING. não apenas a curto e médio prazo para aumentar o volume de vendas e as quotas de mercado. cluía apenas os direitos de utilização desta marca. os pedidos de registo de cerca de 26 605 marcas nacionais e. pelo contrário. a marca de refrigerantes Oasis. Um produto pode ser copiado por um concorrente. Aos poucos. Sentimento de pertença dos colaboradores.1). As modernas técnicas de marketing permitem.168 MERCATOR Capítulo 8 A MAR CA 169 Secção 1 _ Como analisar o território de uma marca e as suas capacidades de extensão a outros produtos? FOTO 8.Como definir uma arquitectura de marcas para um portfólio muito diversificado: será preferível escolher marcas-produtos ou uma marca umbrella? Valor das marcas para consumidores e empresas VALOR PARA O CONSUMIDOR VALOR PARA A EMPRESA FIGURA 8. Foi através da reestruturação de grupos e em situações de venda de marcas que se teve consciência do seu valor monetário. uma marca é única. paradoxalmente foram os financeiros que. Um produto pode desaparecer (perder o seu valor) muito rapidamente. os grupos americanos Procter 6Gamble e Colgate-Palmolive. para desenvolver o capital das suas marcas. cujo desenvolvimento mostra que os consumidores agarrados às marcas de prestígio decidem-se. mas também a longo prazo. de um modo geral. «marca» vem do verbo «marcaD> Assim. WPP Group. permitindo vender mais caro. Estas não têm a mesma importância em todos os sectores. Atracção no recrutamento. Valoriza-o fortemente.1) . as performances do produto (por exemplo. Valorização bolsista na comunicação financeira. uma marca é qualquer coisa que é comprada pelo consumidor. tigo brandon. o suíço Nestlé.: Roupa. a rendibilidade dos capitais investidos na marca? . Têm necessidade de tempo para construir a sua notoriedade e estabelecer solidamente a sua legitimidade. nacionais e internacionais. que fazia parte do portfólio da Perrier.O DESENVOLVIMENTO DA NOÇÃO chamaram a atenção para o valor das marcas e para a necessidade de conceber estratégias de marcas a longo prazo. § 1 .AS FUNÇÕES DAS MARCAS landês Unilever. vem do Francês an. Nasceram com as primeiras trocas comerciais. negligenciar o desenvolvimento dos seus produtos (foto 8. depois. em Portugal. por 165 milhões de euros. A marca cria valor para o consumidor e para a empresa (figura 8. muitos produtores. tendo sido apresentados. Os produtos de luxo constituem o exemplo tipo de . hoje.1) . o anglo-ho_ _ Como construir uma marca europeia ou mundial? _ Como revitalizar uma marca em declínio? «Um produto é uma coisa fabricada numa fábrica. Londres' e Danone. e apreciar. a longo prazo. que designa o ferro para marcar o gado. Fortuna § 2 . em favor dos preços. EXEMPLO (Palmela) nos refrigerantes. As grandes marcas são. Euma força perante os distribuidores. independentemente da forma de distribuição. como aparelhagens de som e. o A marca é um contrato DE MARCA As marcas existem desde sempre ou quase sempre. Euma vantagem concorrencial: os consumidores estão mais ligados às marcas do que às empresas. suportados em porifólios de marcas fortes: por exemplo. inscritos de forma ilegível sobre os produtos para autenticar a sua origem. pelas vias internacional e comunitária os pedidos de protecção para 176227 marcas. (Foto gmtilmmt~ udida por Caves Aliança) A NATUREZA E AS FUNÇÕES DAS MA RCAS Os grandes grupos na área do grande consumo ganharam dimensão. nos Estados Unidos.

os produtos de luxo. os Transportes A éreos Portugueses transformaram-se em Tap Air Portugal A utilização da marca institucional pode assumir três categorias: a marca institucional pura. Isso explica. que não se associa à marca institucional. Ela valoriza aquele que a usa ou a consome. FOTO cio. Uma das marcas de maior sucesso Parma/at. sendo. a Calp Energia pretende também com esta estratégia consolidar a sua posição no mercado nacional e aumentar quota de mercado em Espanha É a razão social da empresa. os valores são extremamente elevados. quer se procure na marca a apropriação desses valores. produtos de entretenimento. que alguns grupos mudem de nome para serem cotados na bolsa sob o nome da sua marca mais conhecida. (foto 8. contudo. Abreu Água do Luso Friskies Aspirina Mercedes CGD McDonald's Delta RTP1 Visa Kellogg's Fidelidade Compaq Nívea Skip Sapo Galp Dove Miele Continente Fon te: European Trusted 8rands 2 Agência de viagens Águas engarrafadas Alimentação animal Analgésico Automóvel Banca Fast Food Cafés Televisão Cartão de crédito Alimentação de pequeno-almoço Companhias de seguros Computadores pessoais Cuidados com a pele Detergentes para roupa Empresa Internet Gasolineiras Cuidados para banho Electrodomésticos de cozi nha Hipermercados 56 54 38 28 18 43 53 54 40 47 34 20 30 32 67 30 59 28 18 34 § 3 . o A marca tem valor comercial A Calp Energia alterou a sua imagem corporativa. o activo mais importante da empresa). um re lo 'gual qualidade técnica. Por exemplo.2) Para as compras de «status social». podendo. as marcas. etc. S. é essencial a mais-valia trazida pela marca. de forma a preparar a admissão da companhia na Bolsa de Valores. pode ser de várias centepara 1 nas de euros . EXEMPLO 2. a marca produto e a marca umbrella. 3.4% do volume de negócios dos produtos alimentares. dos legumes secos (57. as marcas dos distribuidores representavam 11. perfumes. são pontos de referência que balizam os actos de compra. Importa que os produtores não considerem que este price premium é um dado adquirido. Ela transmite a sua identidade às pessoas. a) A marca institucional _ A marca pode desenvolver um poderoso sentimento de pertença entre os colaboradores de uma empresa. televisores. com um branding forte.) galp energia 0 9~reta'hO _ 9~ retalho G 0 9~9áS o G 9!p empresas 0 9!1.formatos de loja onde existem as marcas de distribuidor . haver casos de marcas híbridas. tornada marca da empresa (ou «marca corporate»). as bebidas alcoólicas. (Fo to g~ntilm mt~ cedida por Parmalar Portugal.6%). a diferença de preço.!i' empresas 9~AR L 9~tran5gás 0 Nova entidade corporativa da Ga/p Energia para as diferentes áreas de negócio. 8. com as suas identidades gráficas próprias e facilmente reconhecíveis. ao mesmo tempo. (Foto gentilmmte cedida por Galp Energia) . o A marca diferencia os produtos e dd-Ihes sentido b) A marca cria valor para a empresa 1. quer pelo aluguer ou licenciamento da marca. em Portugal. como certas bebidas alcoólicas. criando uma entidade corporativa que identificasse as diferentes áreas de negó- A marca é uma vantagem concorrencial.A. pelo valor da imagem e pelo valor do uso. a marca institucional umbrella e a marca institucional híbrida.170 MERCATOR Capítulo 8 A MARCA 171 A marca forte permite vender mais caro (price premium 'scimo de preço suportado pela marca).OS TIPOS DE MARCA Tradicionalmente..3). Numa marca. 2. quando atravessa crises. não raro. atraindo os melhores candidatos. e dias felizes e infelizes. quer pela venda da marca (vimos atrás que podia atingir montantes consideráveis. golpes de sorte publicitários. etc.1%) e da batata congelada (54.3 e 9~ 9áS 0 9!1. o A marca identifica Numa oferta com produtos muitas vezes indiferenciáveis . através da uniformização da logo marca para todas as empresas do grupo. Entre ou acr e 'gio Citizen e um Cartier. as marcas pertencem aos produtores. Nos hipermercados e supermercados . É o caso do pão ralado (59 . que é preciso defender incessantemente. Em 2003 segundo a Nielsen. entre outras coisas. Quer os valores das marcas e dos consumidores sejam comuns (identificação) .em algumas categorias de produtos.9%). dos lenços faciais de papel (58. Ela realiza um processo duplo de identificação e de projecção.3%) . Por outro lado.2 (foto 8.!i'ARL o 0 9~transgá5 FOTO 8 . A marca é um activo negociável. o A marca tem um valor «corporate» (ou «institucional») para além do seu valor de marketing Uma marca forte tem uma influência importante na comunicação financeira. _ Uma marca forte ajuda a comunicação de recrutamento. Alguns reconhecem-se melhor num M ercedes do que num Daewoo. em situações de blind test. A diferença de preços permitida por uma marca deve ser continuamente justificada aos olhos dos consumidores. Uma marca descreditada afastá-los-á. como a roupa. bebidas. vive a memória de antigos produtos.. Existem três categorias principais de marcas: a marca institucional. toilette e limpeza caseira.

2. • A Honda comercializa. dos poderes públicos e da opinião pública. dos distribuidores. institucional: . Por exemplo: Peugeot. a marca umbrella cobre domínios de . motos. Beauté. 36 000 produtos diferentes. A comunicação da marca institucional é. da Lactoga!' os consumidores compram leite M imosa.4 FOTO Marcas produto conhecidas internacionalmente. as acções são cotadas com o nome Procter da empresa. etc. c) A marca umbrella 1. A função da marca é. roupa b) A marca produto • Família da marca produto . etc. uma marca de gama.172 MERCATOR Capítulo 8 A MARCA 173 1.na comunicação de recrutamento. electrónica doméstica e industrial. termos marca e produto. Yamaha. possui cerca de 300 produtos divididos por mais de Omarcas reconhecidas internacionalmente. bebidas e discotecas. e revistas. por seu lado. Care. d) Os outros tipos de marcas No caso da marca institucional pura. Um "produto-marca» designa um produto. motores. falar-se de mar- ~ FOTO I ~' ~: ~' ~ 8.Gamble é um dos melhores exemplos undiais. etc.a marca gama: refere-se a uma marca atribuída a uma gama de produtos homogéneos e com o mesmo posicionamento. (Foto gentilmente a dida por Compal) . sob a mesma marca. na maioria das vezes. dispohíveis a 5 milhares de milhões de consumidores em 140 países.4). . (Foto gentilmente cedida por Procter & Gamble) 8. Visage. o A marca institucional umbrella Esta categoria tem simultaneamente uma função marketing e institucional.5). iogurtes Adagio. instrumentos musicais. EXEMPLO Toyota é a marca institucional e a marca umbrella para a gama utilitária e média dos automóveis. ligadas quer à família das marcas produto.5 A marca gama Campal para os seus néctares. etc. A marca da empresa identifica as actividades institu_ cionais (corporate) e uma parte dos produtos. BMW. 3. . o A marca institucional híbrida ' Pro cter 6. Neste caso. É o caso. enquanto a Duracell é a marca da Gillette para as pilhas .. muitas vezes. lingerie. sob esta marca. As grandes marcas japonesas e coreanas praticam. está presente em aviões. negócios bancários. já que pode abarcar tipos de produtos diferentes (foto Vital. • A Yamaha comercializa. a marca umbrella A terminologia das marcas é muito variada. frequentemente. umbrella identifica várias categorias de produtos muito diferentes. A marca Virgin. aviões. sob a sua marca.no marketing financeiro. automóveis e cortadoras de relva. Pode. Diz-se que a Mitsubishivende. a marca da empresa A cada produto corresponde um posicionamento e uma marca específica. Exemplo: CompalFresh. gerida pelo director de comunicação. que é específica para cada produto ou cada gama de produtos. Em certos casos.. Ice Tea Pleno ou manteiga Agros. proposto por uma só empresa • actividade muito variados. tendo. . numa eventual circunstância infeliz de um acidente causado por um dos produtos. sob a mesma marca. frequentemente. mas os diferentes tipos de marcas podem estar. Clássico. a Unilever apresenta-se como marca institucional para recrutar colaboradores nas Universidades. por exemplo. A marca produto é. mo tos . Sun. Gillette é a marca umbrella para a gama de higiene masculina. Contrariamente à marca produto.o <produto-marcai>: é uma associação formada pelos 8.. . Light. onde predomina a estratégia de Marcas roduto. para além de agências matrimoniais. o A marca institucional pura identifica as actividades «corporate» e todos os prod Utos EXEMPLO ca de conglomerado. marcas próprias. Cadillac. então. esta política. A Companhia lança o seu primeiro sabojlete sob a marca Ivoryem 1879 e 125 anos depois. o As marcas derivadas das marcas produto e das marcas & Gamble. . EXEMPLOS • A Lego comercializa. é a marca institucional que aparece. quer à das marcas umbrella. Duo e Gold (foto 8. em sectores tão variados como o do automóvel. ela não aparece nos produtos da empresa (excepto por questões regulamentares). é a marca para a gama dos carros de topo de gama que concorrem com a Mercedes. Os outros. Nívea Creme. Lexus.junto dos fornecedores. jogos. unicamente. etc. Michelin Philips. etc. que são comercializados com outros nomes (de marcas).

Exemplo: Renault 5.6). p. junto à insígnia «E/ Ron de Cuba». Fonte: PAULO LENCASTRE Sinal: Name. que os consumidores comecem a designar. por oposição à saussuriana. o signo ou conjunto de signos que expressam a identidade da empresa. para a autenticar e garantir. carácter e valores da marca. No Brasil diz-se xerox para designar fotocópias e. Marketing·Mix FIGURA 8. marché para jardim. 2. Exemplos: Gucci. Os novos horizontes do marketing. a sua missão e valores.Somagum Distribuição. fundada pelos produtores de lã australianos) (foto 8. apenas garante um standard mínimo de performances partilhado por várias empresas. Cimbalino (marca de máquina de café) para designar um café expresso. Utilizando a abordagem pierciana de signo. e respectivas manifestações através das variáveis de marketing. no sentido de proteger a marca.PR. temporariamente. • Família da marca umbrella . Lisboa. 2001 . . Vichy (Dercos). que são conceitos do emissor. usa-se to hoover para significar «aspirar». Renault Space. Os três papéis que estruturam a política da marca FIGURA 8. a categoria a que esta pertence.2 3. Exemplo: Matutano Secção 2 A IDENTIDADE DA MARCA Aidentidade deriva do aspecto físico. Vêtimarché para vestuário e Stationmarché para estações de serviço.2). Pierre Cardin. e que são promovidos. uma marca (produ. Este encontra·se agora na parte inferior da garrafa. mix de identidade e pela actividade da mesma. Renault Mégane. propondo-se ser melhor do que as outras. O campeão mundial de todas as categorias desta política é. É um conceito do emissor.3 FOTO 8. Tem uma função de marca umbrella. veiculado pelo identity-mix. e ser depois retirada.174 MERCATOR Capítulo 8 A MARCA 175 que. mas em relação a uma competência reconhecida. cada um. A marca caução pode ser utilizada. Uma classificação (label) não tem o estatuto de marca: é colectiva. pelo seu nome de marca. .. a classificação junta-se à marca para lhe conferir respeitabilidade. por exemplo). aplicando-a à noção de marca (figura 8. incontestavelmente. • Na Grã-Bretanha.6 classificação (label) mas.a marca caução: inscreve-se numa política de marca dupla. a marca integra três pilares ou componentes: . por falta de denominação genérica do produto. Renault Laguna. Editorial Verbo. to ou umbrella) pode ter uma tal notoriedade. A marca caução vem como complemento de uma outra marca. Notoriedade e imagem. que concedeu 600 licenças para os mais diversos produtos. Exemplo: Borba VQ. Exemplo: lntermaché marca institucional. É um conceito de estratégia (figuta 8. ESTRATÉGIA Posicionamento Como se pretende que a marca seja conhecida Triângulo da marca Objecto: MissãolValores.A. A imagem é a forma como a marca é identificada. Bricomarché para lojas de bricolage.3) . /dentity Mix Sinal Interpretante: Imagem/Público Mix in Brito e Lencastre. De uma forma simples. Yves Saint Laurent. a imagem de uma marca (um conceito de recepção) é então influenciada pelo seu EXEMPLOS • Chama-se BIC às esferográficas. a um estilo. Chiclets às pastilhas elásticas e Gillette às máquinas de barbear. sob o mesmo nome. isto é. Jeep aos carros todo-o-terreno.D. Como a marca é identificada Identidade O que a marca é Notoriedade A presença da marca no nosso espírito . A notoriedade consiste na memorização do nome de marca. A griffi pode identificar numerosos produtos diferentes. processo de fabrico e performances resultam de um caderno de encargos estabelecido por uma organização pública ou profissional. maioritariamente formadas por um conjunto de associações que a marca detém na mente dos públicos. o A Classificação (label) É atribuída aos produtos cuja origem. produtos dirigidos a uma clientela específica. enquanto a marca é única e própria de uma só empresa. o A marca genérica Como consequência do seu êxito. a empresa. (Foto gentilmente cedjda por Pernod Ricard Portugal . continua a manter o selo de garantia cubana. o pilar do interpretante ou dos resultados que as actividades de marketing e a identidade da marca exercem nos públicos impactados. a um criador.a marca linha: agrupa.a marca de fomília: diz-se de uma marca produto cujo nome é construído por um prefixo ou um sufixo ligado à marca institucional. para ajudar uma jovem marca ou uma marca pouco conhecida. Logi- (Ruffles). são conceitos do receptor. Cartier. Exemplo: Post-Íf.) dade produzido em região demarcada.a grilfe: é uma marca frequente nos produtos de luxo. mais frequentemente. Ecomarché para pequenos supermercados. o pilar da identidade. 31 . Os produtos podem ser comercializados sob uma única RECEPTOR EMISSOR Imagem . demonstrando a verdadeira origem do Havana C/ub. o que pode ser um risco pela dificuldade de diferenciação. Black & Decker O posicionamento é a forma como a marca é conhecida. É frequente no sector vinícola (vinho verde. mas cobre diversos produtos (exemplo: Woolmark. O território da griffi não se exprime em relação a objectos. Assim. o pilar do objecto. não pode identificar-se senão pela sua marca. A grilfe identifica uma criação original.. Paulo Lencastre utiliza a relação ao berbequim. S. na região do Porto usa-se ainda a palavra triádica de signo. com uma promessa própria.vinho de quali- O Havana C/ub mesmo após a renovação da sua imagem.

5 OS COMPONENTES DA MARCA . 1.Curto (não mais de três sílabas) e de fácil memorização (por exemplo. a) O nome come e Smith Kline Beecham. Olá) ou não (Pala-pala).Internacional' alguns nomes são mais difíceis de pronunciar nas línguas estrangeiras. Swatch. Programaçao. Independente.Marca de fomília: construída com um prefixo ou Um _ Não restritivo: o nome deve permitir extensões de §1 . Inovador e Irreverente. mas sem perturbar a percepção dos consumidores (fotos 8. por outro lado.4). Choco Krispies). Decaux. por vezes. uma marca tem uma identidade física ou formal. FOTO Shoulders. mas. todavia. KFC. marc a Para outras gamas de produtos.da estação em Setembro de 2000 cUJa estrategla _ assentou em quatro pilares: Imagem. a TVI alterou diversas vezes o seu logótipo até ao grande relançamento.8 É o mais importante elemento do dispositivo identificador de uma marca. surgindo em 2003 no mercado com uma nova imagem: a Império Bonança. BES. Quanto mais um nome significar o domínio de acti"idade e atributos da marca. j. 8. o nome da farmacêutica Glaxo Smith Kline da fusão da Glaxo Well:- Lançada em 1993. É o que chamamos a identidade cultural da marca. 8. (Foto gentilmente cedida por Beiersdorf) . para transmitir as promessas feitas ao consumidor (figura 8.Sem conotações indesejáveis (por exemplo. . ela tem um carácter. Todos os sentidos físicos dos consumi'! I Somatório de nomes: denominação que evita susceptibilidades quando há reestruturações e que. FIGURA .7. 8. apesar de incluir na sua oferta cursos para adultos. relativamente ao país de origem (exemplos: Hoechst. especialmente no tipO de letra utilizado.176 MERCATOR Capítulo 8 A MARC A 177 Tal como uma pessoa. Pepsi-Cola. em Coca-Cola. Ex. o As qualidades de um nome de marca O nome deve ser: A lata azul mais famosa do mundo.9 e exemplos). uma personalidade ligada à sua história e aos seus valores fundamentais.O O logótipo (correntemente designado logo): é a bandeira da marca. Amorim.Marca de fontasia: que pode ter um significado prévio (Imaginarium. A abundância de sinais distintivos.5). ]. Comunicação e Estrutura.Evocativo: o nome da marca lembra a categoria de produto que identifica (Microsoft). Ex: Nescafé da Nestlé. resultam de uma denominação de uma empresa que se transformou em sigla que à partida não tinha sentido e que foi necessário construir. c) Os componentes da marca Uma marca pode ser composta por um só ou por vários componentes. a marca Xau) . . mas a sua imagem ficou para sempre. formas. mais facilita o posicionamento. O logótipo é a particularização escrita de um nome e tem obrigatoriamente letras: . reflexo de uma estratégia de Imagem bem definida que pretende posicionar a TVI como uma estação com carácter Dinâmico. O novo logótipo é . é temporária. prejudica a leitura da marca e a compreensão Perkins. . a marca de desodorizantes Rexona permite trocadilhos indesejáveis). Bang & Olenfien). Daí. C. Como uma pessoa.Patronímico 3 : numerosas marcas têm por nome o do seu fundador: Bertrand. limitando a sua possibilidade de extensão a outros mercados. 70ys "5I" us. Os elementos que compõem a identidade visual de uma marca são o logótipo e o símbolo. A marca Future Kids dificilmente ultrapassa a imagem de ser vocacionada para crianças. FOTO A marca designa-se sob um conjunto (que deve ser coerente) de signos. .4 Os componentes de identidade física das marcas do consumidor (figura 8. seguindo as tendenclas populares da época. através de esforços de comunicação. . não é defensável. . em alguns casos . TSF. teve o seu i~ício em Dezembro de 1911 em tons de amarelo. o Os tipos de nomes 2. (Foto gentilmente cedida por TVI) dores podem ser aproveitados para centrar a atenção na marca. b) A embalagem e o design do prOduto Este tema será abordado no capítulo 9 sobre o produto.8 e 8. pode evoluir para permanecer actual. Admite-se que um nome deva sugerir o posicionamento da marca. Sacoor Brothers. Deve significar a categoria dos produtos ou dos serviços (por exemplo. para facilitar a sua identificação e atribuição.começando pela principal rival. Por exemplo. Em 1925 esta é substituída pela já conheCida cor azul com_ letras brancas que se mantêm até aos nossos dias: Algumas alteraçoes foram surgindo. Componentes da marca • •• FIGURA 8. a profusão de marcas concorrentes com o termo cola .A IDENTIDADE FíSICA DA MARCA 8. prejudica a marca.: Head 6- _ Disponível e defensável juridicamente: o termo cola. A seguradora Império após a integração no grupo BCP passou por um processo de unificação com a seguradora Bonança. cores e mesmo sons. Sigla: BPI.7 sufixo tirado da marca institucional.

então.nunca nos desportos populares. TERRITÓRIO E VALORES 3. associado ou não ao logótipo. um produto ou serviço. A personalidade de uma marca não deve ser demasiado complexa e é inú~ til querer dar-lhe um grande número de dimensões . pOSICIOnamento e nome locais. . mas também a comunicação (publicidade.). a «Euforia de ViVef». Uma marca deve permanecer simples e constante. porque se quer fazer evoluir a percepção (imagem) ou porque se pensa que alguns valores não são actuais. CARÁCTER.just do it. ComerciaL Português. mas também pelo seu carácter (a sua personalidade) .0 A assinatura da marca: reserva-se o termo sLogan para as frases publicitárias e o termo «assinatura» de marca para as expressões que acompanham. surge o «MiLlennium bcp» (ver história de sucesso MiLlennium bcp. Neste caso. ' áfl _ entId d a e gr Ica: o coraçao permanece como logótipo (desde 1998) mas agora de cor b ranca. os Cafés Delta. pelo seu território (no caso de uma pessoa. ~ncarnado. da Virgin. (Fo to gentilmente cedida por Millennium bcpJ A illennium vIda in s p l r a w no s pena de confundir a sua imagem. c) Os valores culturais fundamentais de uma marca 6. dir-se-ia pela sua classe social) e pelos seus valores fundamentais (a sua cultura) . A cultura da marca leva-nos. na maioria dos casos. as assinaturas das marcas institucionais são de uma grande banalidade e subsistem dúvidas sobre o seu real interesse. Todas as manifestações da marca contribuem para os criar. por exemplo. O consumidor nem sempre pode estabelecer a diferença. as embalagens. menoS. como o futebol e o atletismo. pp. Favorecem a identificação e a atribuição da marca em todos os registos de expressão: documentos internos da empresa. Em vez dos Bancos Atlântico. assume a defesa do consumidor apoiando ou repudiando legislação referente ao comércio de livros e CD's. sob O Grupo BCP aposta em 2004 numa nova imagem e identidade institucional. A noção de território de marca será desenvolvida mais adiante. (Foto gentilmente cedida por Central de Cervejas) a tradição de empresários que se distinguem socialmente. Quicky do Nesquik.° O símboLo: consiste num sinal gráfico que passa a identificar um nome. o Os códigos gráficos ou o grafismo de marca: são elementos permanentes de expressão formal de uma marca. O jingLe de marca é uma música. geralmente. etc. Os traços de carácter de uma marca nem sempre são tão nítidos como nestes exemplos . b) O território de uma marca A Olá tem desde 2003 um novo posicionamento. simplificando os excessos. relações públicas. 189-194) (foto 8. Aliada a nova assinatura «Diverte-te com Joy" é lançada a nova mascote.' podem estar ou não incorporados no logo. tem um sinal específico e desperta nas pessoas uma série de informações e experiências armazenadas (ex.10).12 A Joy sentiu a necessidade de mudar a sua imagem com o o~Jectlvo de consolidar a sua presença no mercado. um refrão publicitário. mas cada vez mais fortes. o que sentes.Capitão IgLo. o tigre da Esso) (fotos 8. têm pautado a sua actuação pelo apoio a povos e nações desfavorecidos. o «simpático e amarelo" Jojoy. Os consumidores farão rapidamente a triagem. 2.: crocodiLo da Lacoste). mas dificilmente obteria sucesso com uma cadeia de livrarias e restaurantes. uma ideia. no entanto. 8. I . EXEMPLO São os traços salientes da psicologia da marca. Exemplo: Optimus . Contudo. como LecLerc (hipermercados e supermercados) em França. no parágrafo consagrado às políticas de extensão de marca. apostou numa nova Id . Podem ser personagens . no Reino Unido (ex-empresário rock. econstroi. o O jingLe: designa. assoCiad o a um fiundo . A Olá pretende através do seu logótipo criar uma marca global. etc. verente. Fido Dido da 1 UPou animais divertidos (Sapo) ou selvagens (o leão da Peugeot.10 Nova imagem Millennium bcp. l~r~np. o seu papel pode ser efémero. com uma Imagem. A Marlboro é serena. Para tal. como o papel de carta. a Benetton é provocadora e a Yorn é irre- FNAC.11 Os cereais Chocapic têm como imagem perante o seu público o divertido PICO. a imagem que se faz da clientela da marca e a imagem difundida pelos distribuidores.«mais perto do à noção de cultura de empresa4 • Em Portugal não existe Uma marca descreve-se não apenas pelos seus aspectos físicos. a transmitir emoções e sentimentos. ou Richard Branson. a publicidade. como Timor. a) O carácter ou a personalidade da marca FOTO 8. FOTO 8. mais importante para as § 2 . De igual forma. Nova Rede e Sotto Mayor. as marcas produtos. uma lenda do não-convencional no mundo do lazer). que defende valores dos consumidores e dos ecologistas.11 e 8. há marcas que ao longo do tempo se assumem como defensoras de determinados valores: a que é importante»). O símbolo. a promoção. Há valores autênticos e valores fabricados . as marcas institucionais e. O coração continua. Por vezes. FOTO 8.Segue psicológicas. FOTO É o espaço do mercado ou mercados onde a marca é legítima.178 MERCATOR Capítulo 8 A MARC A 179 EXEMPLO 5.com -juntos para Grandes Negócios. em princípio.9 (Foto gentilmmu cedida por Iglo-Olá) . manter ou alterar: os produtos e o serviço. 4. A Triumph poderia estender a sua marca para roupa feminina. Nike .12). geralmente. rosa ou roxo. (Foto gentilmente cedida por Nesclé Portugal) Esta dimensão é. passível de se identificar com a marca para depois a representar para sempre (por exemplo: TMN . A Lacoste está à vontade nos desportos individuais e um pouco elitistas .A IDENTIDADE PSICOLÓGICA DA MARCA: marcas institucionais umbreLla do que para as marcas de produto puras. Nem sempre a comunicação assenta sobre os valores fundamentais da marca. mas é sensível a tudo o que parece pouco autêntico. o Os símboLos de marca.

selectivas e simplificadoras. por exemplo. A imagem espontânea é. A inércia da imagem é. em questão. das promessas da marca. explorando o conjunto dos traços da imagem. o As dimensões e o valor de uma imagem • As dimensões perceptíveis da imagem: um consumidor lugar. que visa avaliar o impacto de um acontecimento que possa afectar a imagem. um êxito. original). • Os juízos de valor: para alguns consumidores. o A imagem espontânea e a imagem latente o consumidor sente uma marca em função das suas expectativas. Os factores que estão na origem destas representações mentais são múltiplos. a Cadbury-Adams. o O conteúdo ou os principais componentes das representações mentais Uma imagem é pessoal. Organizemo-los em quatro categorias principais (figura 8. no caso '. A estabilidade da imagem é o fundamento da ~ ATRIBUTOS DA CLIENTELA DA MARCA . Os estudos distinguem. eles evocam outras associações. em primeiro c) Uma imagem é relativamente estável A imagem é a expressão dos conhecimentos e atitudes dos consumidores relativamente à marca. em públicos externos e públicos internos. Sabe-se que as atitudes são relativamente estáveis (capítulo 4). sentimentos fugazes. um indivíduo. I d) Uma imagem é selectiva e simplificadora As imagens são. Quando se analisa uma imagem. rapidamente. A análise de uma imagem supõe que. roupa. performances. . Se se interroga o consumidor através de perguntas mais profundas e precisas ou de métodos projectivos. que só afectam a imagem pela repetição de experiências com o mesmo sentido. veiS. O que se mede em marketing é uma imagem média. que a imagem é um conceito de receptor. pessoais e subjectivas. etc.preço baixo (acessibilidade da marca). • Atributos dos clientes da marca: que imagem temos dos clientes da marca? Esta dimensão é particularmente importante para a análise dos produtos com estatuto social: automóveis. produtos de luxo.180 ME RCATOR Capítulo 8 A MARCA 181 Secção 3 A IMAGEM '/4cios do consumidor ou inconvenientes perceptí• Benej" fidelização. Procura-se uma vantagem concorrencial perene. resumos que os consumidores fazem das marcas. para simplificar a sua percepção de múltiplos produtos. a) Definição do objecto e do campo de estudo da imagem . uma empresa. quando ela é má. espontaneamente..AS TÉCNICAS DE ESTUDO DA IMAGEM DEMARCA a) Uma imagem é um conjunto de representações mentais 1. organizará a sua percepção da marca ZARA. Quando se interro§ 1 . A apreciação faz-se de forma relativa. b) Uma imagem é pessoal e subjectiva ! Uma imagem é como um iceberg. Optimus . por exemplo. com o Punto). sanados. enquanto a identidade é um conceito de emissor. comparando Uma imagem é um conjunto simplificado e relativamente estável de percepções e de associações mentais ligadas a um produto. moderno. uma empresa. Tal facto facilita a sua tarefa de compradores. A concorrência não destrói. as refeições pré-preparadas têm uma imagem de utilidade muito positiva. uma boa imagem. o De que imagem se trata? § 2 . Telecel . geralmente. da experiência que tem com a marca. mas deve ser utilizada com prudência. As modificações importantes de uma imagem estão ligadas a acontecimentos maiores: novos produtos particularmente bem aceites (por exemplo. se identifique o que se vai estudar e o uso que se deve fazer dos dados recolhidos. geralmente. tecnologia. à volta de três traços principais: . 2 . A análise da imagem latente pode ser interessante. • Atributos do produto: são. mobiliário. • Imagem de uma marca cobrindo uma ou várias gamas: por exemplo. apenas uma parte da imagem que têm das marcas. Viu-se também que a satisfação ou insatisfação dos consumidores traduz. Vimos. procura-se estabelecer o perfil mais difundido no mercado. FIGURA 8. problemas reais de qualidade que não são.AS CARACTERíSTICAS DE UMA IMAGEM DE MARCA Uma imagem é um conjunto de representações mentais. eles evocam. • Os balanços da imagem: São estudos pesados. para Outros.6). uma grave crise 2. gam os consumidores de uma forma indirecta. sobre a identificação das dimensões perceptíveis mais nítidas da marca e sobre a medida dos juízos de valor sobre estas dimensões.Pastor. É a imagem espontânea (i)U emergente. COllJo veremos mais adiante. estes dois componentes da imagem. o Que objectivos perseguimos ao fazer um estudo de imagem? 1. DA MARCA BENEFíCIOS DO CONSUMIDOR OU INCONVENIENTES PERCEPTíVEIS • Trata-se de um estudo que se enquadra numa observação regular da imagem ou um estudo pontual. com o Clio. DA MARCA • Os métodos de análise das imagens repousam. estáveis. capacidade. • Personalidade física e psicológica da marca: leva- -nos ao que dissemos sobre a identidade da marca (o SMART . Uma imagem é a representação mental de um conjunto muitas vezes complexo: uma marca. a marca com as dos concorrentes. Pode ser muito diferente de pessoa para pessoa. muito próximos. é um conjunto de representações mentais válidos para um indivíduo. Fiat. ao mesmo tempo. uma campanha de publicidade excepcional (por exemplo. as suas linhas. 3. Peugeot 206. • Imagem de um produto: por exemplo. preço.irreverente. é preciso deter-se no essencial. Renault. É a imagem latente. um indivíduo. ou quando a sua intensidade é muito forte. muito significativa. etc. atrás.espanhola (origem da marca).vestuário de moda (domínio de actividades da marca). são detestáveis e artifiCIaIS. geralmente. quando a imagem é boa e um inconveniente. crise dos Nitroforanos nos frangos). e. no SMART. por vezes. (por exemplo.6 As fontes de uma imagem de marca ATRIBUTOS DOS PRODUTOS PERSONALIDADE (FíSICA E MORAL) ---.Pioneiros). as bolachas de chocolate Milk Tray da Cadbury. de alguma maneira. facilmente.

os novos produtos comercializados sob uma marca contribuem para reforçar a sua notoriedade. a imagem encontra-se. as marcas com maior valor e notoriedade no mundo. etc. europeia. poderes públicos.A ELABORAÇÃO DE UMA ARQUITECTURA DE MARCA PARA O CONJUNTO DE UM PORTFÓLlO DE PRODUTOS a) Escolha de uma marca umbrella ou de marcas POLÍTICAS DE MARCA Como poderia a Vodafone ou a Optimus venderem tantos produtos e tarifários diferentes com a mesma marca única! .182 MERCATOR Capítulo 8 A MARCA 183 Os balanços de imagem fazem-se. isto é. como a Daewoo. Quando os carros Audi. aquando da cedência de uma parte do portfólio de produtos. à Whir/pool. uma modificação sensível na política dos preços ou uma campanha de publicidade audaciosa. destacando a pobreza no mundo. uma nova legislação ou uma situação de crise.. por exemplo.a concentração dos investimentos sobre uma só marca permite desenvolver marcas poderosas à escala nacional. enquanto os carros Volkswagen (do mesmo grupo) não tiveram quebras de vendas. Por exemplo.benettOn. regularmente.A marca umbrella compromete as extensões de gama. para que as evoluções da imagem possam ser interpretadas de maneira fiável.de uma acção de marketing importante: por exemplo.. b) Marcas globais e marcas locais . as vendas caíram cerca de 50%. sendo as outras. os mesmos produtos e a mesma comunicação. Para exemplificar a importância das marcas de acordo com o seu território geográfico. conforme a sua importância (pequenos. deve-se utilizar a mesma metodologia. é recomendável completar os «pós-testes» (que medem. ou seja. • Pessoal da empresa: imagem interna. Secção 4 As § 1 .A marca umbrella dilui a imagem. Em sentido estrito . • Públicos financeiros: imagem de uma marca ou de uma empresa nos mercados financeiros. ». dos analistas financeiros. da imprensa especializada. Em geral. . O custo de um balanço de imagem é elevado. não controlado pela empresa. 2. que há dois tipos principais de marcas. conforme a sua fidelidade. junto dos accionistas. por exemplo. evidentemente. apenas variantes. . • Consumidores: pode estudar-se uma imagem junto dos consumidores actuais. quando se fazem estremecer os códigos de comunicação. que utilizava a marca Philips. um estudo de imagem pode interessar-se pelos consumidores. como faz a Benetton com as imagens agressivas das suas campanhas. . a fim de saber como é que ela foi afectada por este tipo de comunicação (fotos 8. etc. Campanha Primavera-Verão 2003 com o tema «food for .A marca umbrella não permite valorizar o capital marca. o Junto de que públicos o estudo de imagem dev e Ser feito? A definição do objecto de estudo determina os públio cos a estudar. da ordem das dezenas de milhares de euros. As vantagens da marca umbrella correspondem aos inconvenientes das marcas produto e vice-versa. são apresentados no quadro 8. com o mesmo posicionamento. ainda.0 Inconvenientes das marcas umbrella FOTOS 8. o lançamento de um produto muito inovador. A lógica económica dos grandes grupos tende para o desenvolvimento das marcas globais. potenciais.A marca umbrella é. 1. uma vez que as políticas de marketing global serão tratadas posteriormente (capítulo 22). 3. • Líderes de opinião e influenciadores diversos: imprensa. confusa ou reduzida às associações previsíveis pela nacionalidade da marca. mundial. se • Opinião pública: o estudo é levado a efeito jUnto do público em geral. parcelada. incómoda quando os produtos têm exigências de imagem contraditórias.13) . (Fotos: www. grandes) conforme a sua regularidade de compra. enquanto as marcas específicas para cada gama de produtos permitem posicionamentos bem diferenciados. De estudo para estudo.de um acontecimento exterior. ou de um segmento de mercado. Vamos aqui abordar o tema globalização apenas sob o aspecto das marcas. médios. inevitavelmente. . . produtos tão variados como navios e electrodomésticos. • Medida do impacto sobre a imagem: . Quando se vende sob a mesma marca. sobretudo. consumidores potenciais ou não. no ano seguinte. tornaram suspeitos de ter provocado vários acidentes. o que nem sempre é possível. prescritores. Assim. nos Estados Unidos. essencialmente.com) . não há necessidade de investir numa marca para lançar uma nova gama de produto. o Vantagens das marcas umbrella São essencialmente de ordem económica: _ custo reduzido. a memorização de uma campanha) com um estudo de imagem. Por definição. imagem junto dos compradores das cadeias mais importantes. os estudos de imagem cingem-s@ aos segmentos-alvo. na secção 1 deste capítulo. etc.2. em geral. sob uma marca que não era completamente sua já que a • Distribuidores: imagem em cada rede de distribuição. Philips continuava a usar a sua marca para os restantes produtos. devido a súbitas acelerações. uma marca global é uma marca utilizada da mesma maneira em todos os países do mundo. explorar este mercado na Europa. Quando a Philips vendeu o seu departamento de «produtos brancos».13 .A marca umbrella favorece a contaminação de uma crise pontual ao conjunto dos produtos. Podem comercializar-se automóveis de luxo com uma marca utilizada para modelos populares? . prod uto Viu-se. este não podia.acompanhamento estratégico da imagem através de um barómetro periódico. uma acção de concorrência. de três em três anos. ou.

b) Os três espaços da extensão da marca Ocupar-nos-emos. uma vez que a imagem da marca inclui os atributos «plástico» e «descartáveb. 6% extensões de marca e 5% novas marcas. porque estes produtos beneficiam.7). na bijuteria) * Este exemplo é escolha dos autores. nova tecnologia. Fonte: Interbrand EXEMPLO 1. 3. dos casos dos produtos que saem. ACamei Segundo Davidson. existem poucas vantagens em ter a marca em todo o lado. existem três zonas de extensão: o núcleo externo das associações espontâneas. mesma comunicação e mesmos princípios de distribuição. para além do núcleo identificador da marca. 89% dos novos produtos eram extensões de gama. igualmente.6 27. mas o posiciona- c) A revitalização das velhas marcas A Coca-Cola comercializa a bebida energética Bum principalmente nos países europeus. A Renovaestendeu-se. É difícil. 8. perfumes. um excelente caso de marca global. A Coca-Cola é um exemplo de marca global quase perfeita. 2. FIGURA § 2 . 0 A marca «glocal» (de global + local) Think global act local.5 70. A McDonald's é. (Foto gentilmente cedida por Coca-Cola) Podem apresentar-se dois casos distintos: uma velha marca em declínio ou.Sopas Caseiras). cremes de barbear. oA marca global A marca e o seu marketing são idênticos em todos os países: mesmo posicionamento. sem êxito. Exemplo: Sony Eriksson.1 36. então. A comunicação adapta-se. diferente orientação de marketing. gravatas. dos produtos de papel para a cosmética. Esta foi desenvolvida a pensar num target jovem e com gosto por experiências novas. clara-13 24 21 30 86 14 10 4 6 6 US US US US Finlândia US US US US US 72. o Os sistemas híbridos A dupla marca: a marca local caucionada por uma marca-mãe global. é na realidade. Também as marcas de luxo são geridas como marcas globais. Nem todos os produtos da gama são vendidos em toda a parte (fotos 8.o As marcas locais Quando as marcas são muito específicas. . e não entra na nossa acepção (exemplo: Knorr.15). • Zona de potencialidades latentes: calçado. Tal lançamento deve-se a um estudo efectuado e onde se detectou uma necessidade ainda não satisfeita no mercado .a existência de um produto líquido que limpe em profundidade mas que não seja demasiado agressivo no aroma nem nas mãos 5 • (Foto gentilmente cedida por Unilever) Consiste em utilizar a mesma marca para produtos diferentes. o CIF Líquido com lixívia. imediatamente e sem investimento. mochilas. mesmo impossível. NEGATIVA a marca prejudica a extensão (Bic perfumes) LAMENTÁVEL 7 perdeu-se a oportunidade de criar uma nova marca (a Renault poderia ter lançado a sua gama de luxo sob a marca Baccara.14 No caso da Becelhá extensões que resultaram. quando as empresas se desenvolvem externamente comprando marcas nacionais.9 25. da DAS MARCAS 8. chapéus. blusões. o As consequências da extensão de marca Aextensão de uma marca não é em si mesma boa ou má: os seus resultados podem ser bem diferentes em função da sua aceitação por parte dos clientes (figura 4. • Núcleo externo de associações espontâneas: camisas. acessórios formais.7 o reposicionamento de uma marca é estudado no posicionamento. mesma orientação de marketing.5 mente. mesmos produtos. como o <\leo e a margarina culinária. roupa informal.AS POLíTICAS DE EVOLUÇÃO mento da Becel não está de acordo com maionese*. no início dos anos 90. uma marca antiga que foi célebre e que está desactivada há muito. óculos de sol. o Os tipos de extensão da marca Yál_em 2 3 4 5 6 7 8 9 10 (1) (2) (3) (7) (11) (4) (5) (6) (8) (9) Coca-Cola Microsoft IBM Intel Nokia General Electric Ford Disney McDonald's AT&T mesma forma que a BIC não teve bons resultados quando pretendeu comercializar perfumes. do território tradicional da marca: _ extensão de proximidade: o que se entende por esta expressão. FOTO 2. Apenas trataremos do 1. mas com importantes ajustamentos ao plano local. a zona de potencialidades latentes e a zona interdita.14 e 8. artigos de luxo. • Zona interdita: fatos clássicos.2 39. BOA A extensão de marca e os seus efeitos EXCELENTE a extensão valoriza a marca (pneus Esso) a marca ajuda a extensão (Cartier e os artigos de mesa) FOTO 8. 8. A marca «glocal» encontra-se animada por uma estratégia global. ao contexto local. uma extensão de gama. LEVI's • Núcleo identificador: LEVI's 501. passOU dos relógios para as roupas e calçado mantendo a mesma imagem de solidez e associação à natureza. Segundo um estudo feito nos Estados Unidos. da notoriedade e imagem de marca. tecnologia diferente. _ extensão da marca strictus sensus (exemplo: Legoroupa infantil).184 MERCATOR Capítulo 8 A MARCA 185 1.5 38.4 33. mas o posicionamento é o mesmo em toda a parte. _ extensão descontínua: produto diferente. É um princípio sedutor. Falaremos agora da extensão da marca e da revitalização de velhas marcas. segundo os responsáveis. por falta de massa crítica. _ extensão contínua: produto diferente.15 a) A extensão da marca A Lever lançou um produto exclusivo para Portugal.2 53. conforme a definição de extensão de marca. com limites bem precisos.0 38. jardineiras. com o lançamento da gama «Dosha». mas nunca se saberá se teria sido boa ideia) MÁ 6 a marca fica danificada por extensões impensadas (Christofle lançou-se. e outras que foram um insucesso como a maionese e o queijo.0 caso.

186 MERCA TOR Capítulo 8 A MARCA 187 o diagnóstico é. geralmente. Porto incluiu uma mascote nos seus produtos licenciados. não deixar envelhecer a marca.Comércio e Serviços. através do licensing. A velhice é um círculo vicioso. volta a recuperar o seu estilo de vida revivalista e desde então não tem parado mais. luvas.5%. é uma atitude e um «modo de vida». C.19 Espalhadas por todo o país. N este caso.porque a sua comunicação não soube evoluir. Investe-se pouco em marketing e prepara-se o lançamento de uma nOva marca. É uma das marcas de maior notoriedade do mundo. etc. . porque o produto não é actual. necessário definir cuidadosamente o núcleo identificador da marca e não lhe tocar.O LICENCIAMENTO DAS MARCAS O licenciamento das m arcas (Iicensing) baseia-se na rentabilização da marca através do desejo de identifi_ cação do consumidor com a imagem e personalidade da mesma. há que verificar se existe uma compatibilidade entre a marca licenciada e os produtos a que esta será associada (Exemplo: Peugeot 106.Quicksilver ou McDonalds . há ainda FOTO 8 . O s jovens desinteressam-se. fácil de estabelecer. nos casos dos licenciados. símbolos. O PENTA. _ Cola). A Coca. encomram-se: material desportivo. canetas Calvin Klein. as Lojas do Benfica são a atracção de milhares de portugueses que não perdem oportunidade de adquirir uma lembrança do " seu Glorioso". Oculos Club Med. não existindo uma relação directa entre a marca registada e o produto do licenciado (por exemplo . sites ou outros canais de distribuição. quer por licenciadores. serviços de telecomunicações. Harley Davindson. quer por licenciados que. cartões de crédito. Novas formas de consumo e uma comunicação baseada no conceito de tradição sob o claim «Macieira . É. Em Inglaterra. O licenciamento pode desenvolver-se segundo duas fórmulas : . T-Shirts Spice Girls.a paixão de um sabor português». Jeans Marlboro) . é hoje mais do que uma marca de motas. capacetes ou acessórios para a moto. de conquistar poucos consumidores novos e de perder velhos. imagens. (Foto gmtilmmte cedida p or Sporting . Em lojas próprias ou em regime de fran- shising. a clientela envelhece e dá à marca uma imagem de produto para velhos. peluches. e rentabilizar a sua marca. como forma de atrair mais clientes. em particular nos EUA.detentores das marcas ou direitos_ licenciam a utilização das marcas. destinada a um FOTOS 8. Esta verdadeira «indústria das marcas». essencialmente. para que estes possam rentabilizar. pois. podem aumentar as suas vendas. aproveitando a fidelidade dos velhos consumidores./fes. Há o risco de violentar a identidade da marca. Os licenciadores . (Foto gmtilmmte udida por A Harley Davidson comemorou em 2003 o seu 100. são a aposta da marca 8 • Erro a não cometer é o de querer rejuvenescer radicalmente a m arca. Mas o melhor é. pelo licenciador. personagens. No fim dos anos 80. Com um plano de produção previsto de 200 mil unidades dos actuais 24 uma vasta gama de produtos nas mais diversas categorias. porque falhou no desenvolvimento da grande distribuição moderna. Por outro lado. no caso de produtos de elevado valor unitário (automóveis) e 50% no caso das gri. EXEMPLO § 3 . S. modelos que a marca possui.17. 0 aniversário. a produtos que sem esta associação seriam completamente indiferenciados. EXEMPLO SPOrt Lisboa e Benfica) Os «três grandes» do futebol português têm apostado cada vez mais na venda de produtos licenciados. EXEMPLO das famosas e conhecidas personagens de animação infantil Disney. transformando-a através de uma comunicação completamente nova. A marca não recruta novos consumidores . vinho. O objectivo é alcançar um público mais jovem e urbano. de alguma forma. relógios. brinquedos (fotos 8.) target entre os 3 e 5 anos e em Portugal «As aventuras do Mickey» atraem as crianças entre os 4 e os 10 anos. Torna-se fora de moda aos olhos dos jovens consumidores. a sua actividade ao associarem-se à imagem do objecto licenciado. apesar de ter revelado um forte crescimento na década passada. é comercializada uma linha de néctares Winnie the Pooh. óculos. homens entre os 45 e os 65 anos que vivem em zonas rurais. Para além dos famosos equipamentos. encontra-se ainda com um elevado potencial por explorar. No entanto. 16 (FotOI gmtilmmu cedidas por Harley Davidson Ponuga!) Fonte: Co nsultOres de Comun icação motoqueiros e a crimes. EXEMPLO Em numerosos casos. que eram os alimentadores da marca e que nunca mais a reconhecerão.19). a terceiros. esta notoriedade não foi suficiente para o declínio verificado nos anos 70 em favor das marcas japonesas e devido à associação da marca a gangs de 0. Os direitos cobrados pelos licenciadores das marcas podem ser estabelecidos através de contratos fixos ou de royalties sobre as vendas dos produtos.Coca- o F.Cola associou-se à Disney através de um acordo que permite à multinacional de refrigeração o desenvolvimento de bebidas com envolvimento A Macieira «Old Brandy» apostou num rejuvenescimento da marca pois os seus consumidores eram.17 outra marca já existente.Funcionando como extensão da marca. 1300 concessionários espalhados pelo mundo e uma vasta linha de produtos licenciados que vão desde blusões. (Folo gmtilmente adida por Po rco C omercial) Nestlé com o Nestum. p ode h aver interesse em ti rar o máximo da rentabilidade da marca.A. variando ~ntre FOTO S 8. Esta fórmula visa «alavancar» as vendas de um produto já existente ou facilitar a introdução de noVOS produtos no mercado. campanhas para dias especiais do ano são muito frequentes nas montras das «Lojas azuis».8. por períodos e em condições definidas. Lutar contra tal handicap não é fácil e os desaires são frequentes. etc. no caso dos licenciadores. com uma legião de fãs capazes de tatuar o logo da marca no próprio corpo. à semelhança do que fez a _ uncionando através da associação da marca a uma F FOTOS 8.18 e 8.18 A FAN LAB no Alvalade XXI com 2 pisos e cerca de 800 m2 comercializa mais de 2000 artigos diferentes «marca Sporting».

NOTAS I 2 Citado por D. n . DVD-ROM Herdade do Es porão e dos seus queijos em potes. No seu portJolio de vinhos. Posteriormente. 116-117. Em 2000. Marketeer. (Foto gentilmente cedida po. 34. p . da Nova Rede. Havard. Free Press. 6 Margarida FIÚZA. O 74 Setembro de 2002.21 Gama de vinhos comercializados pela Herdade do Esporão. Marketeer. (Foto gentilmenÚ' cedid. 3 7 8 Margarida H ENRIQUES. «Réfléchissez au nom de votre société). Capítulo 17. Numa altura em que a banca era completamente dominada por capitais públicos. A oferta segmentada foi estendida através de diferen. entretanto. Curado Herdade Esporão. Managing Brand Equity. a Herdade senta uma combinação perfeita de azeite pVlrr~ . o Vinha da «carpaccioSJ). a estratégia do BCP apontou. (Foto gentilmente c~dida por Herdade do Esporão) Defesa. que veio a constituir o posicionamento para o segmento mass-market. pp. fumados) e o Galega (para temperar mentos cozidos e grelhados) (foto 8. a Herdade do Esporão. para uma segmentação de clientes com uma proposta de valor baseada na «Inovação e Personalização» que correspondeu à forma como o BCP se apresentou ao mercado em 1986.22 Galheteiro Herdade do Esporão. lançado em 1989 (foto 8. «Rejuvenescimento do Old Brandy». Le management du capital marque. permitindo cobrir todos os segmentos com potencial interessante (figura 1). Particulares Fonte: Novo Mercator. O 92 .Millennium bcp de a um conceito operacional de refundação um jovem banco que tinha. 23 de Outubro de 2003 . LENDREVIE. 1986 1989 ."f8 REFUNDAÇÃO DE UMA MARCA Esporão. voltou a alargar o seu portJolio de com o lançamento dos primeiros Queijos H. 15. Publicações Dom Quixote. adquirido redes bancárias. Estudo realizado pelas "Selecções do Reader's Digest>~. . Outubro 1985. o grupo bcp surpreena maioria dos seus clientes ao anunciar a criação uma marca nov a e de uma mudança de identidade. Mais tarde. Exame. (Fotos gentilmente cedidas por Herdade do Esporão) Estes azeites foram criados para diferentes de consumo. e o Espumante Herdade do Esporão (foto 8. ·Marketeer.188 MERCATOR HERDADE DO ESPORÃO . AAKER. Nem todas as marcas são um bom chapéu. o Quatro Castas. C> Priva te Banking C> Particulares Virgens «Herdade do Esporão».A extensão de uma marca A Herdade do Esporão. 1989 C> Nova Rede Ver Jean Noel KArFERER. L'Expansion.m"". . FIGURA 1 FOTO 8. H erdade do Esporão) FOTO 8.20) . 4 Ver Strategor. no entanto. Seguindo a mesma estratégia dos a empresa lança também os primeiros azeites varietais no mercado nacional: o Cordovil para alimentos consumidos em cru. Foram lançados no mercado: Queijos teigado Herdade do Esporão. um vinho para o dia-a-dia. em 19~9. Queijo Cabra Herdade do Esporão. começou por ser inicialmente uma marca associada a vinhos do Alentejo. diversas variedades de Monocastas brancas e tintas. a empresa apercebendo-se que os seus clientes eram também verdadeiros apreciadores de Outros produtos tradicionais. Como forma de a tradição alentejana de curar e conservar queijos ovelha em potes de barro com azeite. p.22). 1991. . desde a sua criação. 1996._". Este vinho transmite uma imagem de qualidade suprema. Monte Velho (1992) é o principal responsável pelo volume de vendas da empresa. «Lançamento local». 5 Margarida HENRIQUES.t por H erdade do Esporão) Em 1997. como ~ Millennium seu ex-libris Esporão.21). requinte e tradição. iniciando a sua actividade com a comercialização do FOTOS 8. Requeijão Herdade do Esporão. Publicaçóes Dom Q uixote. o Vinho Licoroso. n. procurou inovar em relação aos concorrentes e lançar novos produtos alargando assim o território da marca. possui também: o Alandra. Janeiro de 2002. ' pnmelro banco comerCIa1 p rlvado português pós de Abril de 1974 foi criado em Junho de 1985 . estes valores evoluíram para «Inovação e Rapidez». Março de 2004.'wi. juntamente com a teiga de ovelha (foto 8.23). ° 78.20 Esporão o ex-libris da Herdade. da nova marca . n. Dalloz. Junho de 1999. adquiriu a Spaza e iniciou a comercialização Azeites Estas extensões não têm como base o «saber do mas antes o «saber tradicional dos produtos tares do Alentejo» . tes redes. n. O 131. D. AAKER e J. 1994..

inovação e solidez. 'crl'ação de uma marca verdadeiramente vista a A premência de um aproveitamento de sinergias e a necessidade de uma visão de grupo avolumou-se com a aquisição. Até Junho de 2003. aliás. o processo de convergência entre as redes foi reforçado com a aposição do nome de de família . respeitando o tempo psicológico de mudança necessário para os clientes. Sotto Major e da Nova Rede sabiam que as «suas» cas pertenciam ao grupo BCP e que a aquisição caso do Atlântico e do Sotto Mayor) tinha mlelllonlQO. c lorm a a aprofundar a lógica de concentração de nomeadamente no que se refere à abordagem A nova marca Millennium é inteligível em diversas línguas.fazendo transitar para a nova marca todo o histórico de valores associados à marca BCP e identificando a sua origem. Em 2003. expectativas de mudança e de inovação. {mais e melhor} . já que esta tinha um código genético coerente com os valores pretendidos para a marca nova (figura 2). A marca Millennium bcp é. como a Polónia e a Grécia.5% em 2003. a marca tivesse perdido uma parte da associação ao atributo Inovação que havia caracterizado o lançamento da marca em 1986. eram 240 000 os accionistas do BCP. Para manter a ligação à história e à marca-referência do grupo. exprime universalidade (expressão entendível em várias línguas) e o facto de tratar de uma palavra com origem latina atribui-lhe intemporalidade. Grécia e Moçambique. os receios de uma eventual perda de clientes por fidelização à anterior marca bancária deixaram de existir. o Crédito Imobiliário. Na Polónia. constituiu o primeiro passo do processo integração do banco.obtinha bons desempenhos. em 2002. como primeiro grupo financeiro privado» 1.e outros mercados. a plantação do novo modelo comercial. para áreas como as telecomunicações. de uma forma geral. tornando necessária a aposição de um identificativo genérico de «banco».ao nome de cada uma redes. . dades de Clientes e Unidades de Distribuição. em consequência do passado de cada uma das redes: Sotto Bank. em que não existe qualquer relação de conhecimento ou laço emocional com Portugal. A internacionalização do grupo enquadrou dois tipos de mercados . a Nova Rede como não tendo potencial para marca única e. a funcionalidade dos mesmos ainda que.uma joint-venture realizada na Polónia em 2001. abriram-se filiais comerciais ou procedeu-se à criação de bancos locais. _ quais os riscos de percepção de identidade e imagem em contexto pluricultural e multilinguístico? Os resultados apontaram a marca BCP como adequada a enas ao mercado português. no Canadá. a que sucedeu. BPA Bank. Nova Rede e Millennium. optou-se pela designação «bcp». media e entretenimento. como os Seguros. a Gestão de Patrimónios. 2 I numa quota de mercado de 4. o universo BCP/BPA enfrenta novos desafios que passam pelo aproveitamento integral das potencialidades. o banco Millennium . no Caso de Sucesso «BCP. reflectidos . num co n texto de resposta a algumas questões que testadas as marcas BCP. a marca BCP tinha já mais valor junto destes clientes do que a marca de onde o cliente era cliente originário. por 1m. eram promovidas mais de 70) para uma com apenas 4 marcas . contexto de internacionalização e aproximação valores iniciais do banco. A implementação da nova arquitectura de marca mitiu passar de um portfólio de 25 marcas activas da nova marca Os valores da nova marca 2003. Em outros países. associações de dade. Perante esta situação. FIGURA P fi . não apenas com a aquisição de outras redes mas também com a criação ou integração de empresas de outras áreas. Um grupo com dimensão internacional 2000. nos Estados Unidos e Banco BCP. a operação arrancou em 2002 com a insígnia NovaBank. em 2000.uma estratégia baseada na segmentação» publicado na edição de Mercator.5 milhões de clientes através de 2000 sucursais. num estudo realizado junto dos tes. Na Grécia. Atlântico e Sotto Major. Contudo. O diálogo permanente com todos os stakeholders. a Corretagem e o Crédito ao Consumo. O novo assenta em três pilares . até onde for preciso». Ainda em 2002. com o mesmo código genético mas oferecendo novos benefícios para os clientes. grandeza e ambição. num mercado transnaClOnaI' . O processo de refundação do Banco irá ser acompanhado pelo reforço permanente de uma aposta na responsabilidade social e crescimento sustentável.Banco Comercial Nova Rede. a mSlgma Millennium como a melhor marca para o efeito pretendido. assim. em 1995. entre o BCP e o banco polaco BBC . o Factoring. projectando um banco com uma visão de futuro. Este rebranding cria. numa tentativa de reaproximação da marca BCP e das qual o potencial de uso das quatro marcas existentes O desenvolvimento do grupo foi realizado em Portugal. ganha força a aposta numa marca única. primeiro com o BPA e com os Bancos Me/lo e Pinto & Sotto Major.190 MER CATOR MILLENNIUM BCP 191 A aquisição do BPA. colocou ao banco novos desafios referidos.ainda que com menor protagonismo .grupo BCP . em França . À época. A estratégia de comunicação privilegiou o gradualismo. a par de um melhor serviço. os Fundos de Investimento e de Pensões. empregando 25 000 pessoas e servindo mais de 4. em 2000. Data de Dezembro de 2002 a campanha publicitária que divulgaria o claim «Por si. Constatou-se também que. dos bancos Pinto & Sotto Major e Banco Mello. o BCP constatou que os clientes do Atlântico. Face a esta necessidade. mantendo a linha cromática do BCP. manteve a referência de origem «bcp» .aqueles em que existe uma memória de Portugal e onde o grupo actuava até 2003 com nomes diferentes. o Leasing. .Unidades de Produto. Naturalmente que este endosso da marca emprestou às novas marcas. a nova marca tomou a designação de Millennium bcp. O Millennium bcp tem uma estratégia assente numa política de sustentabilidade em todos os domínios. mente. segundo os resultados do teste. Em finais de 2003. estava aberto o caminho para o aproveitamento de sinergias de uma marca única. passando o a não criar mais marcas para produtos e a caçar fantasma. a palavra Millennium utilizada sozinha remetia. o grupo BCP marcava presença em I I 19 países. Por outro lado. o processo de integração A integração das plataformas operativas.. a importância da vertente social nas actividades do Banco e as preocupações ambientais claramente assumidas pelo Millennium bcp são pilares fundamentais para a afirmação da marca Millennium bcp. em 1996: «Com a aquisição do BPA. em 1995. várias campanhas e eventos integraram a estratégia de comunicação da marca única BCP. como na Polónia. suas associações jUnto da totalidade dos seus clientes. nos mercados onde o grupo opera. projectada como a refundação do BCP.

bcp associando o cartão ao patroclnlo do Rock in Rio. nos restantes países onde o banco opera.. . a nível interno. de ter um portfólio de marcas-produto e ""'U~'~O-l para passar a adoptar a umbrella de uma nova corporativa. em 2003. em outras categorias de produtos. FOTO 1 prog ra ma de introdução da nova marca necess1·d·ade de dar um salto qualitativo aproveitando as sinergias. levou ao lançamento de um prograde refundação do banco. focalizado na vida dos seus clientes (A vida inspira-nos!foto 1). . já que na Polónia se manteve a designação Millennium (porque BCP não tinha qualquer significado) tendo-se optado na Grécia por não alterar a designação por se estar ainda numa fase de lançamento do NovaBank.192 MERCA TOR MILLENNIUM BCP 193 Esta estratégia foi adoptada. por uma cadeia de televisão interna com programação diária actualizada.C1C:UCt ternacional. mais inovação e vantagens para os clientes. mobilizando a energia dos seus colaboradores. nos países de memória de Portugal.. em tempo real em Portugal. A adopção da assinatura «A vida inspira-nos» a aposta no primado dos clientes. O modelo de equidade de Aaker inclui 5 grandes componentes que a figura 3 descreve. benefícios. mais valor criado para os accionistas. Ao adoptar uma marca única. transformação das sucursais (foto 2) e substituição do estacionário (Novembro e Dezembro de 2003). David Aaker.Ampla cobertura geográfica • Cria vantagens competitivas FOTO 3 Inovação e vantagens para clientes Valor para os accionistas Campanha Cartão Millennium . Corte aposta em comunicação nos mercacara erl I em que o b anco esteJ'a a operar e onde se verifique Refira-se que o programa de introdução da nova marca foi apoiada. como são aliás todas as acções do banco. 73% dos clientes do Qualidade percebida Millennium bcp consideram os produtos e serviços adequados às suas necessidades Fonte: Dir. e através de cassetes.Personalização . Desenvolvimento de colaboradores FIGURA 4 Fo T O 2 Associações .campanha de publicidade institucional (foto 1). apoiado em três vértices Campanha institucional "A vida inspira-nos!». Segundo estudos de satisfação. -lançamento de campanhas comerciais com a nova marca (foto 3). equaciona a equidade de uma marca como o valor atribuído pelos consumidores correspondente ao que estes estão dispostos a pagar a mais pela marca.Rapidez • Diferencia/posiciona • Confere uma razão para comprar • Cria atitudes positivas Fachada de uma sucursal. independentemente da sua proveniência e recentrando esforços corporativos no serviço e na partilha de l':/)Ienenclos com o cliente. Qualidade do Millennium bcp • Possibilita a redução dos custos de marketing • Atrai novos clientes : .apresentação da nova marca aos colaboradores e ao Notoriedade 82. o prestigiado expert em temas de Marca. porque são as necessidades e expectativas que inspiram os dores do banco na inovação e na procura da '-Al.re-segura • Confere tempo para responder às ameaças dos concorrentes Anova marca foi introduzida através de um programa que compreendeu três etapas: . .2% dos consumidores de produtos bancários conhecem a marca de forma espontãnea Fonte: 8asef • Ancora as associações • Cria familiaridade • É sinal de compromisso • Define a marca a ser considerada na decisão mercado. para o proprietário da marca e seus midores. o BCP passa a mais fortemente uma identidade corporativa.cria notoriedade . Outros activos da marca .Dimensão . 73% dos clientes utilizam o Lealdade Millennium bcp com0 Banco principal Fonte: Dir.em vez vários bancos de pequena e média dimensão.Inovação . Qualidade do Millennium bcp comprar • Diferencia/posiciona • Possibilita vários níveis de preço • Facilita extensões . que permite emitir mensagens via satélite. através de conferência de imprensa (23 de Outubro de 2003). adaptando-os à marca Millennium bep e associando os respectivos FIGURA 3 melhor desenvolvimento dos colaboradores. marca Millennium permitiu ao grupo BCP apresenao mercado como um grande banco . .

BPI e Totta) e diversos Outros de menor dimensão. eram concorrentes entre si (quadro 1).3 . sendo a empresa mais importante em termos de recolha. é possível também avaliar os benefícios de concentração numa única marca. o Millennium passou a ocupar a 2. pOSIções cimeiras: indicador «melhor banco» _ 2. em 2004. a posição. LINDON. .a Proleite. As cooperativas leiteiras mantiveram-se na sua função de recolha de leite e apoio técnico. No TAS 1 P bl' ln LENDREVIE.redução dos custos.4 M Euros.a Lactogal. devido à entrada de concorrentes estrangeiros que punham em causa o equilíbrio existente. avançaram com a constituição de uma sociedade anónima em partes iguais . Pro leite e Laeticoop. cobria em termos de recolha o Minho. Contudo. procuravam entrar no mercado.a Mimosa. . Director de Markering da Lactogal. . A empresa detinha agora um vasto portfólio de marcas herdado das várias companhias. Os resultados são notórios a três níveis: . as 3 principais empresas do sector. de 42. 1996.l. no que se refere Em 1996. gar. com uma zona de recolha muito restrita. a grande Em termos de notoriedade espontânea.a A Parmalat entrava no mercado com uma estratégia duplamente agressiva e que visava claramente colocar em dificuldades as cooperativas leiteiras que dominavam o mercado: . Relativamente à imagem.preços altos na compra de matéria-prima (para dificultar o acesso ao leite por parte dos concorrentes e criar alguma escassez). com uma implantação regional e uma marca de prestígio . nos anos. . em 2003. Feiraeo e Celta. Com a fusão das 3 empresas.a Parmalat. 0 banco neste indicador no l. A Laetogal procurava então conciliar «o melhor de 3 mundos» numa perspectiva de complementaridade de actuação geográfica e de competências: DVD-ROM to de clientes e colaboradores num ambicioso ma de refundação do banco exige que. de Oliveira de Azeméis. servir os clientes. a criação de legítimas expectativas' Para além das vantagens inerentes ao salto qualitativo da refundação do banco junto dos clientes e dos colaboradores.a clarificação percepcional da organização do mercado bancário em Portugal. Rapidez. de Aveiro.0 quadrimestre de 2004 (quadro 1).a Laetieoop. correspondente a uma diminuição do orçamento global de comunicação.194 MERCATOR Os primeiros resultados Em conclusão. para pressionar ainda mais os concorrentes. p . três médios (BES. a Marktest avalia regularmente três atributos ' nos quais o lVj. naturalmente. Perante este cenário. Matinal. o lugar e «b anco maIS inovador» . que recolhia o leite da bacia de Aveiro. os valores iniciais de Inovação. duas marcas galegas. ameaça vinha de um gigante internacional. . o lugar (quadro 3). 497. mas que desde os anos 70 comprava leite à Agros e que tinha uma marca muito forte e com implantação nacional .preços baixos à venda dos produtos. o mercado português de lacticínios encontrava-se em ebulição. . Agradecemos a colaboração de João SANTOS.0 lu.a Agros. consultor da CC Consulting. . DIONfSIO e RODRIGUES " U .ttennzum bepocupa '''1' /1. enquanto a Laetogal passou a comprar-lhes a matéria-prima. de acordo com os segmentos sejam aprofundados. Agros. vendendo todavia 70% da sua produção sem marca.uma melhoria global dos resultados.-"--~'U'"dl''''' tLACTOGAL LI DERANÇA ATRAVÉS DA CONSTRUÇÃO U PORTFÓLIO DE MARCAS* M à recordação de publicidade espontânea. estruturado de acordo com as áreas de intervenção que cada uma delas abrangia e que. . cinco meses após o lançamento da marca (quadro 2). ' * Caso elaborado por Luís ROSÁRIO. a Laetogal enfrentou então um dos maiores desafios da sua história comercial. «banco mais sólido» .4 M Euros. com dois grandes grupos (a Caixa Geral de Depósitos e o Millennium bep). Coimbra e Beira Interior. No Norte. Lisboa.9 M Euros em 2002 para 32. 1 vovo mercator u lcaçoes Dom Quixore. Trás-os-Montes e acima do Douro. a qual transformava e comercializava. e 23. de Vila do Conde. passando o Millennium a ser o 1. . .

(Tom 6-Jerry . ' o s pnnC!pIOS de. Selecção ... incluindo mUIl-V. muito ligada à ongem. assegurando em Portugal. FOTO 1 Foto de produto Adágio.."W-J' Área do conhecimento O que a marca vale por ser conhecida Área do imaginário Oquea marca vale pela forma como é descodificada Área da afinidade O que a marca vale pela ligação que tem com os clientes num iogurte que apresenta desde então cremosidade. saber se a marca «melhorava» aos olhos do consumidor. . com racionalização da gama Agros e saída da marca Gresso do negócio. de grande segue higiene). que dava qualidade e confiança ao consumidor.Gresso. Mimosa • . .leite).Leite . famoso «Mestres Iogurteiros» para «Puro Prazen>.Iogurtes Manteiga . são de evidenciar: . em embalagem inviolável. . devido à ligação da comunicação ao animal e à participação em concursos televisivos como a Vaca Cornélia.Centro / Beira Litoral ..em 1997. . tanto para a companhia para o consumidor.as suas marcas. .h~""". garantiu à companhia a angariação de informação relevante em 3 áreas fundamentais para a avaliação comercial de cada uma das suas marcas: FIGURA 2 .. a Lactogal inicia em 2000 nova fase . pois a oferta global empresa já proporcionava ao cliente marcas para as mesmas necessidades e com perfil . . . as 3 principais marcas estavam posicionadas de forma muito diferenciada (figura 1) .Norte • Eixo de suporte: «Qualidade na origem» Agros Gresso • O Leite das Beiras • Marca regional . . . gestão e avaliação de marcas surge na Lactogal com intuito de monitorar e avaliar a performance comdos seus activos.Mimosa. gestão de marcas.A~os.. . 'm{)dll:lCa. acréscimos de quotas de mercado em todas as de negócio (figura 2) e com um portfólio estrusólido e arrumado. . em conjunto com uma empresa de Estudos de Mercado.a gestão e monitorização efectiva do U~. extensão da marca Matinal para negócio do Queijo (queijo fresco com duração de dias. empenhado em fazer destas as «estrelas da companhia» .. . Durante este período. o que justificou a tomada de deste cariz. transversal em termos de púbr e areas de negócio ICO • «Mundo das vacas» • Origem. FIGURA 1 . 1) com o alargamento da gama disponível o consumidor (36 novas referências.196 MERCATOR LACTOGAL 197 final de 1999. uma marca transversal em termos geográficos e tipo de produto. Leite • Marca regional . com scores de O a 100 pontos.criação da marca Pleno e reformulação do negócio dos iogurtes. e de acordo com os estudos realizados. mais competitivo. Em 1996. A construção de um modelo de avaliação de marcas (Brand Score Card). Iniciava-se então um período de mudan ças e reestruturações do portfólio existente de acordo com . as pnnClpals marcas enfrentavam novos desafios (quadro 2).~IJl+. muiro ligada ao «Mundo das Vacas».Oueijo M~rca para toda a família. extensão da marca Matinal para o . com consequente extensão para o negócio dos queijos e do leite condensado. Em 2000. Asterix . uma marca de leite do Norte. marca de cariz regional. conforme a respectiva avaliação das marcas efectuada pelos consumidores. adoptado desde início pelo markenng. isto é.. para poder aferir impactos de . "". reposicionamento da Primor. e como factos mais relevantes. Nesta fase. .ço'es efectuadas ao longo do tempo no valor marca para os clientes.bebidas.~""V do seu activo principal . reforçando também aqui o pionei- Este modelo de avaliação comercial das marcas permitiu monitorar as marcas.. . dominante na sua região de origem: as Beiras. e referências com polpa de fruta. finais de 2000. Tradição.lácteos tizados.. da Manteiga (manteiga magra). Quinta VIla Nova _ de ovelha. algumas das marcas do foram descontinuadas.

pre- FOTO Um estado de espírito em estado líquido. Saúde e Bem-estar. Marcas fortes. Até 2004. Actualmente. .198 MERCATOR LACTOGAL 199 cado onde lançou novas marcas com sucesso (Pleno. 2 Publicidade de imprensa Pleno. reformulando e diversificando a abrangência de algumas marcas (Mimosa.5 milhões de produtos por dia!). dos eixos Família vs. Esta ocupação de marcas no mind space dos consumidores permitiu uma evolução positiva das quotas de mercado das diferentes áreas de negócio no período 2000-2003 (figura 2) e igualmente do desempenho do Brand Score Card (avaliação por parte dos consumidores (figura 4). a Lactogal garantia a identificação de disfunções ao nível das marcas. o portJólio da Lactogal é composto por 11 marcas. Fo TO 3 Filme Mimosa M. que garantem a venda de 31 produtos por segundo (2. em 2002) (foto 2). como se verifica através da análise do quadro 4. atingindo objectivos significativos ao nível das marcas. a Lactogal passou a contar com um porrfólio de marca que cobre o espectro de possíveis alternativas (figura 3). Numa matriz de posicionamento construída a partir Com esta análise. como se pode verificar pelas acções levadas a cabo entre 2000 e 2003 (quadro 3). a companhia reforçou a aposta nos seus activos estratégicos intangíveis. responsáveis por uma facturação superior a 632 milhões de euros em 2003. Matinal e Cresso) assumindo real esforço de extensão de marcas e identificando novos segmentos de mer- sentes em 98% dos lares portugueses. Individual e Prazer e Sabor vs. actuando depois estrategicamente para colmatar essa dificuldade. um grande activo da maior empresa de lacticínios da Península Ibérica e que em Portugal assegura a venda de mais de 7000 produtores de leite.

Secção 8 A inovação e o lançamento de novos produtos .7 67. marketing-mix. as políticas de design e de embalagem. Metodologia de Avaliação Comercial das marcas.2 50. Este capítulo abordará os diferentes aspectos de uma política de produto. O conceito de marketing. mas que o seu papel é também .2 56.{III~I ~:- 2000 68. A política de pf0duro consiste em conceber. descrever-se-ão as principais decisões que ela implica: a fixação das características intrínsecas do produto. '1:.3 58.0 Mimosa Agros Gresso Vigor Matinal Adágio Castelões FOTO 5 ---- de investigação e desenvolvimento que se ocupavam exclusivamente da concepção dos pFodutos.0 66. juntamente com o preço.0 48.2 59. conforme avaliação das marcas efectuada pelos consumidores.7 57. foram os engenheiros.aos seus clientes. Este papel encontrou a sua representação numa função reconhecida nas empresas. a distribuição e a comunicação.3 59. - Secção 3 A política de design e a embalagem '~". bem como os serviços associados ao produto. Secção 7 A política de gama No TAS I Brand Score Cani.7 68.7 66. a política de gama e a importância da inovação e do lançamento de novos produtos. organizar e renovar aquilo que a empresa vende .5 59.7 81.1 50. PLANO DO CAPÍTULO Prefácio de João Sampaio e António Coimbra & ------------------------~----------------------Sabor ~ c~ o!}~1' L pleno VIGOR Secção 1 Natureza e importância da política de produto ~ Ada6 io J1atil/[J/ Individual Apolítica de produto é talvez o aspecto mais recente da política de marketing..6 54. Depois de especificar a natureza e a importância da política de produto. consistia em afirmar que o marketing não deve encarregar-se apenas da comercialização e da comunicação de uma oferta.1 53. o produto é um dos quatro elementos do CiRESSO· Prazer de contribuir para a concepção de uma oferta que seja susceptível de satisfazer as expectativas dos clientes. no sentido em que durante muito tempo.6 55. as equipas de produção e Secção 2 As características intrínsecas da política de produto FIGURA 4 l"i'i']l lot: ·j(.200 MERCATOR Família FOTO 4 Publicidade de imprensa Leite Matinal.poderíamos dizer antes de mais _ Secção 4 Os serviços associados ao produto Secção 5 Produtos digitais Milhafre Primor Fresky Secção 6 O ciclo de vida de um produto Publicidade no ponto de venda Agros.1. tal qual foi formulado nos anos 50. a de gestor de produto. A secção 5 será dedicada aos produtos digitais e."J['1* 'lI.4 57.ou apresenta . nas últimas três secções. com scores de O a 100 pOntos.9 2003 74. quer seja um bem ou um serviço. abordar-se-ão a teoria do ciclo de vida.

que se diferencie dos eventuais produtos concorrentes e que permita a elaboração dum Plano de Negócios que maximize o valor da empresa. . ao "Marketing» definir a PublICidade. se verificarmos as melhores práticas no mercado empresarial rapidamente cc. sem uma política de produto adequada. No entanto. Super Bock Stout (cerveja preta especial pelo seu sabor e espuma). a inovação do produto está. Sem esse esforço dinâmico. uma era pré-marketing essa época deve ter correspondido à fase da vida da Humanidade em que a atenção das organizações. com o desenvolvimento dos «velhos media» que permitiram de uma forma abrangente a divulgação de publicidade e com a crescente presença da figura do gestor formado nessas técnicas de Marketing. a obsessão extrema pela qualidade. . . envolve a participação das áreas de Marketing. continuam a ser bem sucedidas e desta forma. é uma tarefa que. seja ele um bem material. a definição integral dos requisitos e às áreas técnicas o seu desenvolvimento. os Estudos de Mercado sobre consumidores e concorrência e as Competências Internas da sua Empresa. a investigação aplicada. Nessa época. Para tal. O time to market não é apenas o tempo que decorre até ao lançamento do produto ou serviço. o profissional de Marketing deve saber definir os requisitos do seu «Produto». No entanto. ilidade das áreas técnicas. Hoje. mas antes. Por isso o Marketing e o Desenvolvimento são funções estratégicas e abrangentes e. Entre alguns exemplos possíveis. tem à partida todas as condições para ser mais bem sucedida. Vendas.os produtos oferecidos que incluem em si mesmos uma característica de inovação. é fundamental que a Empresa seja capaz de estabelecer uma cultura de inovação que potencie a geração de ideias e que invista na contratação e formação de profissionais de Marketing que as saibam avaliar e concretizar. sejam elas conscientes ou latentes. como nunca. Essa combinação explosiva defende a marca e regista-a onde está mais segura que nunca: na preferência dos consumidores. gostaria de citar as marcas Frutea Green Tea (Ice Tea de chá verde com sabores). Esse é o verdadeiro tempo crítico com que as organizações de sucesso se confrontam. Na Unicer.mcluímo s que a definição dum «Produto». POR AN TÓNIO COIMBRA POR JOÃO SAMPAIO DIRECTOR GERA L DE MARKETING E ADMINISTRADOR DA UNICER DISTRIBUIÇÃO CRM. Como tal. mesmo nas Empresas mais avançadas. Prefácio Para os Gestores menos preparados. Técnicas e Financeiras. estaria particularmente focada para o seu «produto». o Mercado alvo ou Segmento a que se dirige. tendo um passado. a inovação é um serviço democrático pois.202 MERCATOR Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 203 Prefácio Se algum dia chegou de facto a existir. "o do «produto» é uma tarefa da resfilOiça Assim. têm sido diversos . através do Gestor de Produto. para ser bem sucedida. Uma Empresa que investe em comunicação sobre os factores tangíveis do ptoduto que diferenciam a marca ou serviço da concorrência e que o faça logo após eles estarem disponibilizados no mercado. as Empresas passaram para o extremo oposto de considerarem que a Comunicação seria a chave absoluta para o sucesso. Cheers Preta e Ruiva (novas cervejas sem álcool). Contudo. compete ao Marketing. Todo este trabalho prévio constitui uma lista de ingredientes fundamental para se encontrar um produto que vá verdadeiramente ao encontro das necessidades dos Clientes. uma vez disponibilizado. o envolvimento com as Vendas e as Agências de Comunicação é crítico para o sucesso da Organização. em pleno início deste novo século. ADMINISTRADOR DA VODAFONE O "produto» é para muitos o principal elernento do Marketing Mix tradicional e. na sua essência. por muito importante que seja o domínio das técnicas de Marketing na área de Gestão de Produto. o sucesso de qualquer empresa fica seriamente comprometido. a deres de Diferenciação. garantiram as raízes pela preferência de grande parte das marcas que. Para oS supostamente mais informados. tendo em conta a Visão da Empresa. cabendo ponsab . os gestores apercebem-se que uma marca bem sucedida é aquela que inova permanentemente o seu produto e embalagem. na história dos consumidores. De facto. o tempo que medeia até à sua distribuição e comunicação. mas na mente e no coração do seu consumidor. o pioneirismo dos técnicos. Mais tarde. pode ser copiado por terceiros. também por essa razão. o seu Posicionamento e Facto- . ainda que liderada pela área de Gestão de Produto. o verdadeiro entrave a que essa cópia não resulte na frustração da Empresa que promove o desenvolvimento não está de facto baseado na protecção do registo ou patente da mesma. se encontram ainda hoje disponíveis para o nosso consumo. um Serviço ou um misto destas duas hipóteses. são as ideias de cada um que fazem a diferença. as marcas e consequentemente as Empresas não conseguem acrescentar valor aos seus negócios . associada à comunicação.

custo e facilidade de manutenção.. O presidente da SAS. Quando existem no mercado diversos produtos com o mesmo conceito de marketing. a moto era um meio de transporte económico para aqueles que não podiam comprar um automóvel. o conceito de marketing de um produto não é suficientemente poderoso ou é demasiado ambíguO.. o seu posicionamento é idêntico. por vezes. pertinência para o processo educativo da criança. § 2 -IMPORTÂNCIA E COMPON ENTES o PRODUTO NA ÓPTICA DE MARKETING . professores. isto é. de individualismo e de «fibra» . preocupando-se com o seu conteúdo. dever-se-ão definir os serviços associados que. por duas razões principais. preço e marca . » tornaram-se determinantes.e a marca. O conceito de marketing de um produto estuda-se e testa-se antes da produção e da comercialização do pro- EXEMPLO Aquando da compra de um cd-rom educativo.204 MERCATOR C apítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 205 Secção 1 NATUREZA E IMPORTÂNCIA DA POLÍTICA DE PRODUTO § 1- Muitas vezes. a) O conteúdo simbólico dos produtos pode evoluir no tempo. constituintes da oferta: . a lógica de marketing modificou-lhe simultaneamente a vocação e o centro de gravidade. fiabilidade. O conceito de marketing de um produto exprime-se em termos que pertencem ao universo do consumidor e não ao do produtor. O posicionamento marketing traz então elementos de diferenciação através do preço. a sua vontade de progresso. Quando um produto não tem concorrente directo e o seu conceito de marketing • escolher o portfolio de actividades da empresa e os respectivos produtos (ver capítulo 19). de uma sobremesa comprada pelas mães para os seus filhos. Elas têm os seus próprios critérios: custo da compra. nomeadamente em mercados onde as características intrínsecas dos produtos concorrentes são idênticas. para este. para além da sua utilidade funcional. a companhia aérea sueca. produto e comunicação. tendo este produto vindo a decair significativamente nos anos 60. . etc. Dentro da política do produto.a aquisição de um avião de negócios testemunha o sucesso da empresa. afirmava que a «SAS fazia voar os seus aviões. «Imagem. Mesmo a compra de produtos industriais tem. a sua Um produto pode ser definido como um conjunto de características. dedicada à Inovação). embora os clientes «compradores» sejam os pais da criança. Os conceitos de marketing e de posicionamento são duas noções muito próximas. • conceber a embalagem. A primeira. Mas devem igualmente serem tidas em conta as expectativas das pessoas transportadas. mas não menos importantes. As motivações e os segmentos-alvo actuais são completamente diferentes do que eram há cinquenta anos. • definir uma política de gama. . os produtos devem muitas vezes satisfazer diversos alvos.. Por exemplo.. . entre todas as componentes de uma estratégia de marketing. No caso do Airbus A320 os c1ienres aos quais se dirige são. a Linea apostou no conceito de alimentos com menos calorias. assumem cada vez maior importância na fidelização dos clientes. As funcionalidades essenciais dos produtos que dividem o mesmo conceito de marketing são as mesmas.o conceito produto. • fixar as características intrínsecas de cada um dos produtos. uma dimensão simbólica . A definição de uma política de serviços adequada será descrita na secção 4. primeiro. O que é decisivo é o que o consumidor quer comprar. não se constituindo como «negócio» da empresa. mas antes a proposta de um novo conceito: objecto de prazer. da distribuição. A renovação da moto nos anos 70. design. A segunda é que a política de produto é muitas vezes. etc. existe o cliente «consumidor» que é a criança e que avaliará o cd-rom em função de conceitos mais simples. é a sua própria concepção do valor que atribui ao produto. com um produto que não responda exactamente às expectativas dos consumidores. Ao propor repensar a empresa em função do consumidor. Este marketing a «dois níveis» é muito freq uente nos produtos ou serviços industriais. arquitectos. b) As diversas dimensões do produto é original. ou da comunicação: marca. é que é muito difícil fazer «bom marketing» com um mau produto.. Encontramo-lo nos produtos de grande consumo quando o comprador é diferente do utilizador. No final da guerra. de liberdade. Nos produtos de grande consumo existe também um marketing a dois níveis. em que os erros são mais caros e mais difíceis de corrigir. Para Peter Drucker: «É o consumidor que determina o que é uma empresa . c) Os produtos e os serviços associados b) As principais componentes da política de produto A política de produto é geralmente a componente prin- cipal de uma estratégia de marketing. O mesmo sucede quando existem prescri tores cujo papel é importante: médicos. É o caso. É necessário definir com objectividade os beneflcios que o produto oferece ao seu consumidor e evidenciar as suas vantagens face aos produtos concorrentes. Para além disso. a empresa foi criada e organizada à volta do produto. A política de produto de uma empresa comporta várias decisões: O marketing introduziu uma nova filosofia de empresa segundo a qual o produto deve ser concebido em função do cliente. etc.a qualidade e os serviços associados. este exprime a primeira vertente do posicionamento: quer dizer. as companhias aéreas susceptíveis de o comprar. a que implica os investimentos mais elevados. . mances diferentes ao mesmo tempo. poder. mas DA POLíTICA DE PRODUTO a) A importância da política de produto Na concepção tradicional.a identidade sensorial e a embalagem. E isso indica a missão da empresa.a fórmula e perflrmances. agora faz voar os seus clientes». Ora. o modernismo dos seus dirigentes que projectam nesta compra uma imagem de eficácia e de perflrmance. O que os responsáveis da empresa pensam produzir não é de primeira importância e não o é especialmente para o futuro. c) O conceito de marketing de um produto O conceito de marketing de um produto ou de uma categoria de produtos deve ser definido para durar. recorrendo a métodos que podem facilitar a criação de novos conceitos de produtos e que permitem testar o seu valor antes do lançamento no mercado (ver secção 8. um conteúdo simbólico. a identificação com um certo universo de consumo. por exemplo. . e a Pleno apostou no conceito de bebidas que promovem o bem-estar. por iniciativa dos japoneses. não foi o ressurgimento de um produto desaparecido. porque se pretende oferecer demasiadas perflr- duto. para o distribuidor e para o consumidor. os produtos possuem. A história da moto fornece um bom exemplo de evolução do conceito de marketing. a sua produção e o porquê da sua prosperidade».

reparaçao ou se ..2 Tartellini. Lixivia produtos químicos que entram na composição .peI os me'todos de controlo da qua t a e. apresenta-se com uma garrafa de boca larga (a Hot Fill Pet). n. detentora da marca Frize. etc. . os serviços que se oferecem aos clientes annduros ou . Estes atributos podem ser classificados em três grandes categorias: a fórmula do produto. que se alteram ao longo do tempo. FOTO 9. deve também fazer-se junto consu- • A Iglo lançou uma gama de refeições congeladas pré-cozinhadas. espera receber um acolhimento amável e competente. tecido dos assentos (Foto gentilmente cedida pela Compal) Automóvel cilindrada. devem recorrer a inquéritos junto dos consumidores levando uma amostra de clientes potenciais a consumir (ou utilizar) o produto (figura 9. habitáculo. 'o dos veículos nos concessionários da marca revisa BMW. AsSim. A posse de uma vantagem-produto constitui para uma empresa um atributo concorrencial importante. . na realidade. isto é.2) . duas ideias distintas: a qualidade do produto e a vantagem do produto em relação aos concorrentes. mais resistente. EXEMPLOS Trata-se de um atributo positivo do produto em rela· ' lormuIa. que o avião parta à hora prevista. I de qualidade por eles eXigido. ABS FOTO 9. distância de travagem taxa de capitalização durante determinado período forma.. quer pela qualidade quer pelas eventuais vantagens. EXEMPLO in~. aquando da aquisição. e mais tarde a Frize Tangenna. a 4Salti. tablier. temperaturas velocidade de ponta. • A qualidade do som considerada pelo consumidor como «correcta» não é a mesma para quem compra uma aparelhagem que custe 375 ou 1500 Euros. INTRÍNSECAS EXEMPLOS . q ta de lilsans f:açao por parte dos consumidores.1 eficácia na lavagem para determinadas nódoas. da 4 Salti.' de lugares. .2) . que não provoque um au mento de preço de venda inibidor e que • A Baviera procede a inquéritos regulares junt~ dos us clientes. 2 . '.3). Esta noção abrange. que a refeição seja agradável. a descrição técnica destes componentes. roduçao. material de embalagem carroçaria. é inquebrável.~ Fnz~e ~~:o. as características observáveis pelos clientes quando os estão a consumir e o seu aspecto visual exterior (design) (quadro 9. onde a oferta é abundante. Todavia. la~çou .2). b) A vantagem . reforçan o a I ela é uma soft drink. após ter descoberto a partir de um estudo de mercado que o cheiro era um factor a que os consumidores davam importância. permitindo aos consumidores poupar tempo (foto 9. mas hoje seriam inaceitáveis. A qualidade assim definida é um conceito relativo. as performances ou seja. . BOM PRODUTO . uma das refeições pré-cozinhadas da Iglo (Foto gentilmente cedida por IgloOlá) Seguro de vida taxas.1 e 9. a) A qualidade do produto o conceito da qualidade é objecto de definições diversas. ' d o d' nsável assegurar permanentemente que os proém Ispe . para isso é indispensável que corresponda a uma verdadeira expectativa dos clientes. EXEMP ~_________________ LOS As DO CARACTERÍSTICAS PRODUTO As características de um produto são os seus atributos reais. apólice . às perl'ormances ção aos concorrentes. Esta ven'alU o nlve . (Foto gentilmente cedida pela Unicer) marketing não devem limitar-se ao seu julgame~to ' aSSim. . Para saber se um produto é «bom». . . os responsáveis de • Os primeiros canais de televisão ofereciam uma qualidade de imagem e uma facilidade de fixação que na época eram consideradas satisfatórias. L'- Exemplos de características intrínsecas de produtos A Campal. .206 MERCATOR Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 207 Secção 2 Nas eeo n omias ocidentais. modalidade de reforma boletim de subscrição.produto não possa ser fácil e instantaneamente copiada pelos concorrentes.1 O néctar da Unicer.O QUE É UM . através de inquéritos de sattsfaçao. na A primeira condição de êxito em marketing consiste em oferecer aos clientes potenciais um «bom produto».3 QU A D R o 9. IIgado aC ' J" (m ao design (fotos 9. pesso al ou a opinião dos técnicos que o fabricam. . c) Os t estes de produto medida em que depende das expectativas legítimas do consumidor. § 1 . consumo médio. . objectivos e observáveis. e prática. • Quando um cliente do BES ou do BPI pede um crédito. FOTO 9. • A Barbot criou uma tinta com cheiro agradável a maçã. . que seja facilmente perceptível pelos consumidores. Frutis Natura. • Quando um passageiro viaja na TAP espera que o lugar não tenha sido vendido a outro (over-book- ~as do~ pr~pnos s IUI'dore. folhetos. ualquer lilsuficiência de qualidade sera sempre gera. mas entendemo-la como «o grau em que as suas performances respondem às expectativas dos seus clientes». d J _ de fazer-se em primeiro lugar nos locaiS e ficaçao po l'á á .

Adaptação ao uso social EXEMPLO As aparelhagens Hi. Principais características: avanços ergonómicos e inovação. e que. • Permite perceber qual a opinião que os consumidores conseguem formar a partir do 1. 5. " (foto 9. segurança.5 Powermac Cube da Apple: um design notável. Constata-se. levando a cabo um (Fo to gentilmente cedida pela Lacrogal) 1. O papel dos designers é então de conciliar restrições de concepção e produção com a realização de um produto atractivo para os clientes. a partir de atributos puramente imaginários e simbólicos (foto 9. com matizes de azul e branco para distinguir entre as fó rmulas intensive e sensitive. . é falsa e perigosa. para a maioria dos produtos. por outro lado. o produto foi um fracasso.5) o FOTO 9. cinzento para homem). • O êxiro da TVI deve-se sobretudo à adaptação dos seus programas às expectativas dos telespectadores.quando um concorrente lança um novo produto ou altera um produto existente e queremos avaliar se o produto se mantém competitivo. Provavelmente. Mas com a era industrial. ficou conhecido pelo seu design atractivo e pelas suas características inovadoras.2 EXEMPLOS • Visa avaliar as performances intrínsecas do produto. No entanto. necessária para uma produção em massa. Valorização ou reforço da identidade da marca ou do produto.Fi da Bang & Olufien têm a obrigação de estar no topo da estética de interiores. todas as marcas seriam sensivelmente idênticas e a única maneira de os consumidores as diferenciarem é através da publicidade. Atractividade e aparência. a experiência mostra que. § 2 . Mas. EXEMPLO A gama Adidas Performance obteve a distinção com um dos prémios do Grand Prix du Design.208 MERCATOR Capítu lo 9 A POLÍTICA DE P RODUTO 209 FIGURA 9. • O powermac Cube da Apple. chegou a estandardização. Eficiência: a concepção do produto deve ser pensada para optimizar a produção. não existia grande mercado de consumo. Stratégies. • Pode ser isolado ou comparativo. (Foto gen tilmente cedida pela Apple) Secção 3 Podemos recorrer a um teste de produto em três situações distintas: . os bens estavam reservados a um grupo restrito de pessoas. o design era demasiado inovador para a época. Segundo esta tese. a qual inclui a concepção de uma tampa de segurança twist-lock e de uma textura inspirada na roupa desportiva para facilitar o transporte. lançado em Julho de 2000. Um código actual de cores é usado para diferenciar os produtos: tons metálicos (branco para mulher. como o açúcar.) do produto. 2. entregue pela prestigiada revista de trade francesa. Antes da era industrial. • A marca não é identificada pelos entrevistados (embalagem anónima). significativa e perceptível para os consumidores. decorrem de uma superioridade objectiva do produto sobre os seus concorrentes. etc.A POLíTICA DE DESIGN A EMBALAGEM 3. Com efeito. mesmo num produto tão banal como o sal. Esta perspectiva é correcta para certos produtos de base.quando pretendemos reduzir o custo de um produto e tal implique uma alteração da sua fórmula.4 A Lactogal. os iogurtes naturais ou a gasolina.quando pretendemos lançar um produto novo ou uma fórmula melhorada de um produto existente. • Se o consumidor levar o produto para casa para um teste prolongado designa-se por teste ao domicílio.' consumo. INTRíNSECAS DO PRODUTO Por vezes os gestores de marketing falam da banalização dos produtos. procura diferenCiar-se através de atributos emocionais. mas demasiado inovador. Mas este conceito apresenta dois problemas: _ a adaptação dos produtos aos diversos alvos e a atractividade do produto. inversamente. Funcionalidade (utilidade) e Ergonomia (facilidade de utilização.IMPORTÂNCIA DAS CARACTERíSTICAS FOTO 9. a) Os ci nco critérios para um bom design 4. . EXEMPLO A Vatel alterou as suas embalagens pois a funcionalidade e a comodidade das embalagens tornaram-se numa exigência cada vez maior por parte dos consumidores. • Pode aplicar·se também em ensaio prolongado (vários consumos) • Se for pedido aos consumidores para se deslocarem a uma «caravana» ou gabinete de estudos designa-se por teste em laboratório. através do produto Mimosa M. • Pretende medir as reacções dos consumidores a um produto novo que não tem concorrentes directos. o que significa que as diferenças objectivas entre as marcas se diluem cada vez mais. . e a Apple anunciou o seu abandono cerca de um ano depois.4). A POLÍTICA DE DESIGN E §1 . que muitos dos grandes sucessos do marketing no decurso dos últimos anos. muitos insucessos se deveram a uma inadequação das características intrínsecas do produto em relação às expectativas dos potenciais clientes. esforço constante de pesquisa e de desenvolvimento é muitas vezes possível melhorar a fórmula ou as performances de um produto de uma maneira real.

a penumbra O inconsciente. a decadência A morte. a ciência. a Primavera. ser analisada por dois componentes principais: §3 . EXEMPLO A embalagem tercidria (ou de manutenção) é a que permite transportar um certo número de unidades do pro§ 2 . as bolachas Belgas apresentam uma embalagem que contém vários invólucros. o quadro 9.3 apresenta um código indicativo do significado das cores nos países ocidentais. as Lays da 9. os dignitários da igreja. • a forma da embalagem unitária e/ou da embalagem de agrupamento.6) . tais como: As funções da embalagem podem ser reagrupadas em duas grandes categorias: as funções técnicas e as funções de comunicação. No que se refere aos dois primeiros níveis a embalagem pode. considerando sempre a sua estética e tecnologia. • a colocação e disposição dos textos. (foto 9. o rigor. o Verão. as garrafas coloridas da Os termos embalagem. a dimensão artística A inocência. caracteres tipográficos. o misticismo O luxo. com o fim de permitir ou facilitar a sua protecção.210 MERCATOR Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 211 b) Formas de design A embalagem secunddria (ou de reagrupamento) incor_ pora várias unidades de consumo para constituir uma unidade de venda. de uma forma geral. aqueles que têm uma incidência no seu aspecto mas não nas suas características funcionais de utilização. a realeza. das garrafas de cerveja. das paletes agrupando várias dezenas de packs de cerveja. transporte. a vida. das caixas de ervilhas em conserva. apresentação no linear. o sangue. tais como: • o grafismo (desenhos. A Telra Pack tem vindo a lançar novas embalagens.. • o sistema de fecho: tampa fixa. o convívio. degradações microbianas. • Cada vez mais produtos apresentam uma versão RMELHO A paixão. fotografias. a masculinidade A energia.3 { Código de cores . a verdade. e significam o conjunto de elementos materiais que. o Comodidade de utilização A embalagem pode facilitar o manuseamento do produto (garrafas de azeite com forma de ampulheta). a sua identificação e utilização pelos consumidores. o secreto. a feminilidade. tampa soldada. das saquetas de sopa. Pode tratar-se. a seriedade. por exemplo. . etc. a acção. o sobrenatural. EXEMPLOS Sagres ou da Super Bock protegem a cerveja da luz. calor. a opressão. a sabedoria A guerra. tornando os produtos mais atractivos. É o caso das embalagens de papel para o açúcar. a esperança. a satisfação e o repouso A espiritualidade. (Foto gentilmente cedida pela Tetra Pack) b) Os três níveis da embalagem ZUL A embalagem primdria é a que contém cada unidade de consumo do produto e está em contacto directo com o produto. perda de gás carbónico (para as bebidas gasosas). _ '" " _-" . pick-up de cartão agrupando seis potes de iogurte de um pack de doze garrafas de cerveja. assumindo o papel importante de «vendedor silencioso». acondicionamento e packaging são praticamente sinónimos. utilização e armazenagem do produto. t RANCO ~OLETA PRETO . a inteligência. a racionalidade. a) Funções técnicas 1. o despejar e a dosagem (bico com a dosagem adequada 1. etc. nomeadamente na venda em livre serviço na medida em que contribui para atrair o olhar dos clientes. armazenagem. O verde-acinzentado é doentio Os valores introvertidos. metal. a generosidade. a luz celeste.AS FU NÇÕES DA EMBALAGEM 2. a tranquilidade. dos potes de iogurte. OU A embalagem primária e/ou secundária de um produto deve protegê-lo contra todas as agressões susceptíveis de o alterar: choques. a virgindade. a superstição. "i' . sem fazer parte do próprio produto. a pureza. humidade.). luz. • as co res utilizadas. a actividade. vidro. etc. secura. o corporate design. por exemplo. a segurança. • os materiais utilizados: plástico. Este terceiro nível de embalagem tem funções mais logísticas do que de marketing. a morte. o silêncio. a dúvida O verde-azulado é gelado. rolha de cortiça. o deconhecido O vazio. etc. o ambiente ou arquitectura comercial (arrumação de loja) e o design de websites. a embalagem. cápsula plástica. o desespero. de Um 2. etc.. o revolucionário. são vendidos com ele. tAARELO FOTO . cartão. o dinamismo. a perfeição. o mistério. a limpeza. a distinção. agressivo e violento. • As Pringles tiveram de fabricar embalagens mais pequenas para facilitar a sua utilização por crianças.A EMBALAGEM: DEFINiÇÃO E COMPONENTES a) Definição de embalagem duto da fábrica para os pontos de venda. c) A concepção da embalagem e a sua decoração As embalagens de vácuo da Delta ou da Buondi preservam o aroma do café. a higiene A nobreza. a realeza. a embalagem Tetra Brick em cartão mantém as características do leite UHTnum determinado período de tempo. etc. a fertilidade. o Protecção e conservação do produto Existem diversas formas de design. o Demónio Não tem associações negativas.6 ~RDE Matutano têm uma embalagem com 6 multipacks. A embalagem assume importância fundamental. o inatingível ~NJA single. 0 A decoração Compreende os elementos puramente visuais da embalagem. a expansão O vegetal. pode todavia parecer barato O amarelo baço exprime a cobardia. • o número e a forma das etiquetas. QUADRO 9. ser reconhecido ou identificado por eles e suscitar-lhes o desejo de os comprar. o sexo. a traição. o fogo. Trata-se. o poder. das quais se destacam: o design industrial. a fé. a Natureza. a justiça.0 A concepção Referimo-nos aos elementos da embalagem que têm ou podem ter uma incidência sobre a protecção. a ambição O Sol. conservação.

2.7). consultora internacional de marcas. • • IRAND 3. para uma nova marca de champanhe. EXEMPLOS 4. os Smarties ou o chocolate Toblerone) (foto 9. etc. presente não só na base da pilha como também na embalagem. ° Impacto visual (ou fonção de alerta) Sabendo que. não conhece. apresentando-o numa embalagem radical. para facilitar a identificação dos diferentes tipos de pilha. principalmente as que são efectuadas por dis_ ~ R A_III D_S . Alguns dos grandes êxitos do marketing no decurso dos últimos anos devem-se às embalagens que oferecem aos consumidores este tipo de vantagens (foto 9. para uma embalagem. dificilmente será comprado (foto 9. Para lhe facilitar esta identificação FOTO 9. bio-degradáveis ou recicláveis. • A Duracell. a nova garrafa. uma caixa colorida. por ter adoptado um bico de forma arredondada facilitando a sua utilização. a embalagem deve contribuir para exprimir e transmitir aos consumidores o posicionamento escolhido pela marca. de armazenagem.9).8). leveza e prestígio. FOTO 9. Protege o ambiente. de cor vermelha. A nova garrafa de 1. atribuiu uma cor a cada um. Concebida de acordo com a identidade da marca. Lima) deve ter-se o cuidado de respeitar os códigos visuais da categoria à qual pertence. reciclável e higiénica e que pode ser coleccionada pelas crianças. Isso é particularmente importante quando uma marca é alvo de imitações ou cópias. EXEMPLO 4.10 A Interbrand. pela utilização de caracteres tipográficos originais ( Coca-Cola. 50 anos depois. Os packs de garrafas de água mineral ou refrigerantes munidos de tiras para pegar. para que os consumidores habituais a reconheçam.8 FOTO 9. Por outras palavras. ao avançar com a Pop Box. a embalagem deve evocar os traços marcantes e distintivos que se decidiu conferir à marca. A função de reconhecimento pode ser assegurada pelo emprego de uma cor ou de um grafismo particulares (por exemplo as marcas IBM e Dunhilb.° Protecção do ambiente A pressão da opinião pública e dos movimentos ecoI0gistas levam os fabricantes de produtos de grande consumo a dar cada vez mais atenção à protecção do ambiente (foto 9. (Foto gentilmente cedida pela Interb rand) A Unicer lançou uma nova lata da cerveja Super Bock com uma abertura inovadora. os clientes passam rapidamente pelas prateleiras e que estas expõem inúmeros produtos concorrentes. Quando se decide alterar uma embalagem é importante conservar alguns dos elementos fundamentais da anterior. A N IN TERNATlO N Al RE VIEW BY FOTO 9. ocupando menos espaço no contentor do lixo. EXEMPLOS EXEMPL O A panrico mudou a embalagem do Bollycao. pretende transmitir modernidade. transparente e estilo Grafitti. a embalagem preenche importantes funções de comunicação o que a torna num veículo de comunicação ao serviço do produt0. b) Funções de comunicação tribuidores.5 I da Luso é compactável e comprime-se facilmente quando está vazia.° Expressão do posicionamento Tal como acontece com os outros componentes do Nova Garrafa Compactávell. Se um consumidor vê um produto que Reduzimos os problemas do ambiente. chamando mais a atenção. o • Os fabricantes de aerossóis devem reduzir a utilização de gases que degradem a camada de ozono. EXEMPLOS 1. pelo emprego de um material particular (por exemplo o vidro granizado da garrafa de Rémy IN. mudou a sua imagem.212 MERCATOR Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 213 de açúcar). Assim. é importante. (Foto gentilmente cedid4 pela Central de Cervejas) marketing-mix. é desejável que possa identificar fácil e rapidamente pela embalagem as diferentes variedades da gama. adoptar uma forma de garrafa original muito diferente da forma tradicional. os consumidores reconheçam facilmente a marca. ou ainda por uma forma original (por exemplo a garrafa do Mateus Rosé e da Coca-Cola. ° Identificação O problema da identificação de um produto através A Sagres. 3. uma lixívia. . Seria perigoso. (Foto gentilmente cedida pela F.10). Se um produto não é visto. sob pena de ser esquecida. concebida segundo princípios ergonómicos. juventude. num ponto de venda. deve ter um forte impacto visual. (Foto gentilmente cedida pela Procter & Gamble) • A marca de ketchup Amora levou vantagem sobre o seu concorrente Heinz em França graças à adopção de um frasco de plástico leve permitindo despejar facilmente o produto e não desperdiçar o que fica agarrado ao fundo. a utilização fraccionada (saque tas individuais de sopa instantânea).7 A marca WC Pato continua a destacar-se no mercado dos produtos desinfectantes e antitártaros. • Cada vez mais fabricantes adoptam ou prevêem adoptar materiais de embalagem não-poluentes. que facilitam o consumo pela própria lata. etc.5L. escrevendo o título da obra com o recurso aos logótipos de 6 marcas de reconhecimento mundial. ilustrou a capa da edição BRANDS de 1990.0 Reconhecimento É importante que ao olhar para a embalagem. ° Facilidade de transporte. ser facilmente descoberta. uma long-neck. sem ter necessidade de ler o seu nome. um iogurte de fruta. Martin).9 A Pringles revolucionou o conceito de embalagem de batatas fritas. deve ser capaz de identificar a categoria de produto de que se trata por um simples olhar para a embalagem: uma cerveja light. Mars e Nescafe'). o o As caixas de farinha de cartão rígido reduzem os riscos de desperdício do produto. Para além das funções técnicas. da sua embalagem pode colocar-se em duas situações principais. de arrumação e de eliminação EXEMPLOS o Mesmo quando um consumidor já conhece uma marca.

9. appetite appeal. Programas de fidelização: podem fazer parte da oferta.Avalia e mede as invocações provocadas por uma embalagem. preenchida por fotografias ou desenhos do produto impressos na embalagem. Propor ao cliente serviços considerados de base pode não trazer qualquer vantagem competitiva. .Para realizar estes testes utiliza-se geralmente um instrumento chamado tachystoscope. sites Internet. etc. Comodidade: existência de creches. também os testes de embalagem permitem medir o grau em que esta responde às diferentes funções que se pretendem que assuma. Informação sobre os produtos oferecidos: manuais de instrução. .11). folhetos. na maioria dos casos. uma que circula no linear que apresenta o produto na sua embalagem actual. a aceitação e a estética.214 MERCATOR Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 215 EXEMPLO 6. § 4 . sendo que qualquer escolha terá influência na percepção que os clientes têm sobre a oferta. durante períodos de tempo variável. cujo objectivo é complementar o produto principal. com um forte impacto visual quando colocadas nas prateleiras. sobretudo no que diz respeito a compras reflectidas. Entrega ao domicílio / instalação / formação : a instalação e a formação são muito mais importantes no mercado 828. mas que apresenta o produto com a nova embalagem. que permite projectar.4 . dependendo sobretudo do mercado em que se insere e dos concorrentes. Destacam-se três tipos de serviços complementares em função das etapas do processo de compra que antecipam a compra. a não oferta de serviços associados pode ser substituída por outros benefícios para o cliente.Testa as qualidades técnicas (ou de uso) de uma embalagem. sobretudo no sector 828. que apoiam a transacção ou que correspondem ao pós-venda (quadro 9. mas não os oferecer como complemento do produto pode ser mal compreendido pelos clientes. outra que circula no mesmo linear. uma embalagem deve suscitar ou reforçar o desejo de compra. medindo o tempo necessáriO para ver e identificar a marca. etc. . Tal como os testes de produto permitem avaliar as qualidades intrínsecas do produto. QUADRO . A comparação dos resultados permite medir a influência da mudança de embalagem.Consiste em chamar a atenção dos consumidores para a embalagem por meio de um certo número de critérios. uma embalagem deve ser «apetitosa» e sugerir as qualidades organoléticas do produto. (foto 9. Encomenda e reserva Modos de facturação Tipos de pagamento Segurança: é importante confortar o cliente em relação à sua escolha e reduzir o stress pós-compra. Compra / Transacção Preparação de compra de qualidade do produto. Conforme a natureza das performances que se procura avaliar. o seu modo de preparação. tal como outras referências importantes que figurem na embalagem.OS SERViÇOS ASSOCIADOS COMO ELEMENTO FUNDAMENTAL DA POLíTICA 5. EXEMPLO § 1 . quer se trate de protecção. etc. . . ~ _ .TESTES DE EM BALAGEM política de preço. é um elemento fundamental. parques de estacionamento. . também os produtos básicos dispõem de serviços de apoio ao consumidor (sob a forma de número azul/verde). por exemplo. . . os clubes. cupões. zona de refeições. EXEMPLOS «Fumar prejudica gravemente a sua saúde e a dos que o rodeiam ». uma fotografia da embalagem a testar.Mede a aptidão para atrair os olhares dos clientes na loja. a composição do produto.ou legalmente obrigatórias . Tratamento de casos particulares: sobre pedidos de informação especiais. . .° Informação ao consumidor A embalagem pode também ser uma fonte de informações úteis .O teste realiza-se levando os consumidores a utilizar a embalagem em condições normais e de uma forma prolongada. Aconselhamento: diálogo pessoal. indicando-lhes as datas limite da utilização. particularmente no que respeita ao posicionamento. m' . pontos. «D eixar de fumar reduz os riscos de doenças cardiovasculares e pulmonares mortais» e «Os menores não devem fumar» são inscrições obrigatórias nas embalagens de tabaco. Existem diversos tipos de serviços associados. A política de produto deve por isso definir quais os serviços a associar ao produto.OS DIFERENTES TIPOS DE SERViÇO A Dean Fooc/s lançou uma nova embalagem para o leite. mas também sobre os custos e a DE PRODUTO a) Serviços de base e serviços adicionais A Danone fez um lifting à embalagem do Corpos Danone conseguindo um aumento significativo das vendas. conservação. Tratando-se de produtos alimen_ tares. Pós-venda Garantia de manutenção e reparação Tratamento de reclamações : de grande influência sobretudo para produtos de valor elevado ou de compra reflectida. as receitas em que se pode utilizar. Secção 4 Os SERVIÇOS ASSOCIADOS AO PRODUTO § 2 . resolução de problemas específicos. que se designa pelo termo appetite appeal é. instruções na embalagem. Esta função. manutenção ou comodidade de utilização.4). cartões. Acolhimento: a forma como o cliente é recebido e tratado influencia a sua percepção . por métodos semelhantes aos testes de produto. A definição de serviço de base é relativa.5 Tipos de serviços associados ao produto .destinadas aos consumidores.° O impulso à compra Finalmente.São constituídas duas amostras idênticas de consumidores. . quer sozinha. a qualidade. Por vezes. quer num linear rodeado de outros produtos. descritos anteriormente.Mede os efeitos da mudança de embalagem junto do consumidor. . consideram-se habitualmente quatro famílias de testes (quadro 9.5). o grafismo vivo da garrafa e o seu rótulo apresentam um design gráfico contemporâneo.

'. disponibilizando ainda um serviço de entrega ao domicílio. Valorização Neste quadrante incluem-se os serviços que valorizem a oferta.11 3.~ Potencial de Automatização Potencial de Valorização .12). • flodem ser duplicados infinitamente. prestação de As diferentes dimensões da digitalização FIGURA 9. que permite ao cliente seguir hora a hora o transporte da encomenda até à entrega ao destinatário. 3. (www. determinar os serviços associados que os diferentes segmentos de clientes esperam da empresa (serviço~ de base) e os que podem valorizar e diferenciar a oferta (serviços adicionais). ' . " .] . pagamentos. presentes nos quatro cantos do mundo têm acesso a publicações e colecções exclusivas. No entanto. § 2 .3 -'.foac'P') S. FOTO 9.. pagamentos. Desde 1996. Substituição Neste quadrante incluem-se todos os produtos que podem substituir a oferta tangível.00 C SONYERICSSON Z600 STIUPES 8lUE 2. estão incluídos no preço de venda ao público. IIgore só 449. pelo que a empresa apenas tem de analisar se tem condições de suportar ou não os custos resultantes dos serviços adiVolld Ihru: FOTO DIGITAIS cionais oferecidos aos clientes. mas um estilo de vida a SWATCH criou o THE CLUB. reservas e encomendas (foto 9.: informações. dirigido a cole~cionadores e entusiastas da marca. revistas.ESPECIFICIDADES DOS PRODUTOS DIGITAIS seria possível sem uma informatização do processo e uma transmissão de dados por via electrónica. no caso da gama permitir satisfazer diferentes necessidades. multimédia. música. • têm custos de produção marginal e de distribuição física pouco significativos. ao contrário dos concorrentes. Expressvalorizou a sua oferta. EXEMPLO As lojas lKEA não dispõem de serviços de entrega e montagem da mobília.).216 MERCATOR Capítulo 9 A PO L ÍT I CA DE PRODUT O 217 A política de serviços associados deve determinar q . determinar os serviços associados que serão incluídos • Serviços associados digitais: integram todos os serviços que não requerem presença física e que possam ser efectuados via Internet (ex. no caso dos hotéis. ' (Foto gentilmente cedjda pela Tempus Internacional) ficados em formato digital. Distinguem-se dois grandes tipos de produtos digitais: • Produtos de informação numérica/digital: documentoS escritos. avaliar a capacidade da empresa em suportar os custos decorrentes.12 O site da Fnac permite não só a pesquisa dos mais variados artigos da loja. EXEMPLO A Federal Express integrou o cliente no seu processo de prestação de serviços graças ao Fast Track. EXEMPLO A garantia de satisfação ou reembolso total ou parcial. oferecem preços mais baixos.3 apresentam-se as diferentes dimensões da digitalização. o estabelecimento de padrões de qualidade..). a qualidade. encomendas e reservas. I. por exemplo. aSe Já Secção 5 PRODUTOS § 1 . estabelecer procedimentos internos ou parcerias com empresas externas com vista a assegurar a realizaçã0 satisfatória dos serviços. jornais. 4."!: . a gama e/ou o preço. • os ptodutos digitais não são destruídos quando consumidos. efectuar reservas de bilhetes e pagamentos. suportes de 1. aconselhamento. São exemplos as transacções financeiras.O QUE É UM PRODUTO DIGITAL .'. 9. Automatização Incluem-se os serviços em que a presença física do pessoal não é necessária. A Federal Para quem considera que SWATCH não é apenas uma marca de relógios. como também realizar encomendas. : '- -' . acesso e de identificação. ualS serão incluídos na oferta e quais deverão ser cobrados ao cliente. etc. '-"'. Consideram-se produtos digitais. dos ao cliente. os membros do clube. . pelo que a sua escolha deve ter em consideração o posicionamento. etc. tirando partido da «revolução digital» . conceber eventualmente uma gama de produtos tendo por base a inclusão ou não dos serviços associados. Até a política de gama pode ser definida tendo por base os serviços prestados. livros. Na figura 9. Na maioria dos casos os serviços de b . 2. Potencial de Substituição Potencial de Inovação ou de Diferenciação '. informáticos. que não b) A definição de uma política de serviços na oferta principal e os que serão opcionais e cobraO tipo e nível de serviços associados a definir estão intimamente ligados à natureza do produto. não só os softwares mas também todos os produtos que podem ser codic) Etapas a seguir na definição de uma pOlítica de serviços informações. Oferta actual Oferta nova ~ . etc. propondo um serviço complementar (informação em tempo real sobre o transporte e a localização da encomenda) .

° Mercados de produtos de moda Nos produtos de moda (figura 9. foi lançado serviço de assinatura Público Plus.° Mercados ressuscitados São exemplos as motas. o twist. etc.4 4. as diferentes fases da vida de um produto estão claramente marcadas: na realidade. UM PRODUTO • CD Vídeo • Fotografia em -CD • Produtos alimentares dietéticas . etc. o Os mercados regulares 3. São por exemplo. as salas de chat. todos os substitutos do pão tradicional: biscoitos. o tamagoshi. de que o sal e o açúcar são exemplos. O ciclo de vida de um prOduto Vendas longo período de maturidade. caracteriza-se por uma fase de maturidade muito longa (foto 9. b) A curva teórica do ciclo de vida de um mercado c) As principais curvas do ciclo de vida dos produtos e dos mercados 1.8).O CONCEITO DE CICLO DE VIDA quando em 2003 a BMW lançou o Z4. § 1 . Em teoria. • MAquinas de costura • Discos de 33 rotações • Cinema (na maior parte dos países) etc. enquanto o mercado automóvel estava.. etc. . Contudo. a) As fases do ciclo de vida de um produto Normalmente. O comportamento das curvas de vendas e lucro (figura 9. Num mercado «de grande longevidade» podem lançar-se novos produtos para tentar renovar o mercado.° Os mercados e os produtos de grande longevidade o ciclo de vida destes mercados. -leitores MP3 .218 MERCATOR Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 219 4. Lucro um produto muito antigo num mercado muito dinâmico: o das bebidas não alcoólicas. a lambada. Diferenciação ou Inovação Neste quadrante. com um 5.13 Nivea Creme. A Coca-Cola é FOTO o 9. por exemplo. Podem encontrar-se produtos «sem idade». A curva do ciclo de vida tem o comportamento idêntico à forma de um sino. A vida de um produto está ligada à da categoria à qual pertence.5 estão representados diversos exemplos de produtos em diferentes fases do ciclo de vida do mercado. desde há muito. mas os ciclos de vida do produto e da sua categoria têm muitas vezes fases diferentes . as comunidades virtuais . produtos dietéticos com fibras. mas para quem quei consultar artigos com mais de 7 dias. São. é menos evidente. 5 Situação de vários mercados no início do século Maturidade XXI Secção 6 O CICLO DE VIDA DE o ciclo de vida de um produto ou de um mercado é um conceito que teve um grande sucesso. . scooters. há mais de 90 anos no mercado. etc. este carro estava na fase de lançamento. que permite tam bém visualizar a edição impressa do jornal em fo mato PDF e receber newsletters. EXEMPLO O jornal Público permite pesquisar gratuitamente artigos com menos de 7 dias. tanto nos mercados estátícos como nos mercados dinâmicos.. tostas. • Leitores OVO • Internet + telemóveis • Automóvel Disquete magnética . etc.4) pode ser muito variável.13).. Existem casos em que o lucro FIGURA 9. mesmo pelos não especialistas em marketing. FIGURA 9 . Assim.. alguns produtos da moda (figura 9 . os jogos on-line..7) o ciclo de vida está completo mas o período de cada fase é muito breve. 2.6). É universalmente conhecido. Na figura 9. incluem-se as ofertas comerciais que são mais do que serviços adicionais. é um exemplo de grande longevidade. (Foto gmtiLmente cedida p~la Beiersdor f) Tempo . o cubo mágico. Encontram-se exemplos de mercados onde a previsão é fácil e se podem elaborar modelos bastante fiáveis de representação da procura.0 Os mercados e os produtos com ciclos de vida muito curtos São mercados ou produtos que conhecem um crescimento muito rápido mas morrem muito depressa depois da fase de lançamento (figura 9. é o caso de uma colecção de vestuário da Benetton. consideram-se quatro fases distintas que traduzem a evolução das vendas do produto. . o • • continua a evoluir positivamente apesar de as vendas diminuírem.WebTV • Produtos alimentares transgénicos • Livros electrónicos -TV • Telefone . a sua aplicação nem sempre é fácil. na sua fase de maturidade. Estes ciclos de vida «mutilados» são característicos dos gadgets. excepto na fase de lançamento.

a Renault fabrica via- rolamentos de esferas e motores de competição para a O ciclo de vida de um mercado «ressuscitado» Fórmula 1. Laguna. Nos parques de es tacionamento das fábricas de um grande § 2 . Clio. Espace. linhas de produto e modelos vários an os todos os produtos diferentes que a empresa pode colocar no mercado. A MÉDIA E O TOPO DE GAMA Esta distinção é antiga e baseia-se essencialmente em noções de preço e de qualidade. impõe-se a capacidade de produzir em grandes quantidades mantendo a qualidade e a custos reduzidos. obrigaram a retirar do mercado rodos os caldos • na fase de lançamento. 8 linhas principais: Twingo. para retomar o exemplo precedente da § 2 . /. e um deficiente controlo de qualidade do produto importado. construtor. A Royco efectuou testes de mercado para lançar caldos de galinha e carne. Largura da gama Linha .6 E 9. /. Um produto pode ser lançado com sucesso num mercado em declínio. a soma dos produtos (ou modelos) de todas as linhas (figura 9. atendimento ao cliente. • na fase de desenvolvimento. Conjunto dos produtos fabricados pela empresa Gama 1 Gama 2 Profundidade da linha Royco dado que este fracasso podia fazer perigar outras áreas de negócio da empresa. O baixo de gama de um mercado não é forçosamente o mesmo que o de um produtor que tem um posicionamento particular. /. /. dar a conhecer e apreciar a marca. sem efectuar qualquer teste de aceitação.A ANÁLISE CONJUNTA DOS CICLOS § 3 . Foi o caso dos caldos Royco I que a Fima pretendeu lançar em Portugal em 1964 para entrar num mercado promissor dominado pela Maggi e pela Knorr. Scénic. Cada linha é composta por vários modelos geralmente desenvolvidos a partir de um produto-base.A BAIXA. /. • A largura de uma gama mede-se pelo número das suas linhas de produto.FACTORES CHAVE DE SUCESSO DE VIDA DE UM PRODUTO E DO SEU MERCADO Para cada fase do ciclo de vida do mercado. tendo concluído pela sua superioridade face ao líder. de um mercado ou ainda de um segmento de mercado. pelo que é essencial complementar esta abordagem com os factores chave de sucesso de cada mercado específico. veículos utilitários. é o domínio da comercialização que rem mais impacto: determinar bons circuitos de distribuição. Vel Satis e os veículos utilitários.9 Um produto pode falhar num mercado em pleno desenvolvimento. /. Assim sendo. FIGURA 9. material agrícola. portanto. é possível determinar um factor chave de sucesso decisivo: Renault. de um mesmo negócio. Kangoo.9). O lançamento de caldos de legumes. profund idade e largura de uma gama o conjunto dos produtos fabricados por uma empresa ~uras de turismo. No entanto. • O comprimento de uma gama é o número total de a) Gamas. As gamas podem ser definidas à volta de uma mesma tecnologia. o factor decisivo é a competência tecnológica. b) Comprimento. /. etc. são os custos mais baixos que permitem assegurar a rentabilidade da empresa.8 ode ser m uito diverso. muito amplas e muito profundas. São gamas simultaneamente muito longas. etc. como a margarina Produto Vaqueiro. é necessário ter em conta que os mercados são todos diferentes. podem contar-se até 2000 modelos diferentes. Cada uma destas classes de produtos constitui uma gama que ela própria pode desenvolver em várias linhas. • A profundidade de uma linha corresponde ao número de produtos que comporta. a sua gama de automóveis compreendia em 2003. FIGURA 9. Assim. Uma gama é composta por um número maior ou menor de produtos (ou de serviços) que se podem reagrupar em diversos tipos ou linhas de produtos . / /. • na fase de maturidade. /. • na fase de declínio. É. A Marlboro conseguiu o lançamento dos seus Marlboro light numa altura em que o mercado dos cigarros estava em declínio.Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 221 220 MERCATOR FIGURAS 9. /.7 o ciclo de vida dos Gadgets / O ciclo de vida dos produtos da mOda Secção 7 A POLÍTICA § 1 _ AS DI MEN SÕES DA GAMA DE GAMA / / /.

como fatos de banho. da comunicação de acontecimentos e do passa-palavra. § 3 . . preço demonstram que a publicidade pode ajudar a resolver este problema: «É só fozer as contas». Exemplos como o do Mini_ Este posicionamento está geralmente associado no espírito do grande público aos primeiros preços e a uma má qualidade o que é.D Os produtos líder O mais simples e imediato é registar o volume de vendas de cada produto. Geralmente são primeiros preços mas pode-se também. As estratégias de baixa gama são de quatro tipos principais: 1. a baixa gama coloca fundamentalmente problemas de comunicação. . São os produtos que têm o maior volume de vendas e muitas vezes. dando ainda origem a submarcas. que a gama média conhece dificuldades em numerosos mercados. que se procura promover. em que grandes volumes de produção e de vendas permitem baixos custos de produção. Ordenando os produtos segundo o volume de vendas que realizam e acumulando as vendas. O potencial de vendas é importante.° Os produtos tdcticos Têm por missão incomodar a concorrência ou respon- GAMA Uma gama é uma construção onde cada produto deve ter uma função precisa. uma criação excepcional ou uma história de marca. conceber uma gama à volta de produtos de atracção de topo de gama.° Os produtos de atracção ou produtos de apelo Têm por missão atrair o cliente e fazer vender. como os automóveis. 4. Foi.° Pode estar associada a uma política de redução dos custos de marketing.14 A margarina Vaqueiro mantém a liderança no mercado. por exemplo. os frigoríficos.° Pode corresponder a uma estratégia de custo/volume. a) Os tipos de produtos à volta dos qu aiS se pode constru ir uma gama der rapidamente às suas acções de forma a conservar as suas posições na distribuição e junto dos consumidores. um «savoir-foim>. visa particularmente os jovens que compram o seu primeiro carro. pelo contrário.° Os produtos que preparam o foturo São os que se destinam a substituir os líderes e/ou são concebidos para fazer a transição entre dois líderes. É. 20% dos produtos libertam 80% da contribuição global.Não se evolui com a mesma facilidade nos dois sentidos de uma gama. Os primeiros preços são obtidos pela ausência dos custos de publicidade. muito fácil descer. ° Pode pretender facilitar a entrada na gama. pode-se oferecer uma boa relação qualidade/preço. sem grande pressão publicitária.10 % acumulada do número de produtos classificados por ordem decrescente de importância 20% 1000/0 * Nota: É bastante útil fazer o mesmo tipo de análise com a contribuição liberta por cada produto ou cada linha de produtos.10 . 2. O topo de gama de um produtor não pertence forço_ samente à categoria dos produtos de luxo.14) . em que as tecnologias de base são muitas vezes idênticas para o conjunto dos produtos da gama.O controlo da distribuição é primordial.A imagem é completamente determinante. de merchandising e de referenciamento. o que acontece com os produtos estandardizados. Em termos de marketing.° Os produtos reguladores Destinam-se a absorver os custos fixos e compensar as flutuações das vendas dos produtos líder. os leitores de discos compactos. Os retalhistas de pronto-a-vestir utilizam por vezes as marcas dos grandes costureiros para esse fim. Outras vezes os produtos de atracção são versões simplificadas dos produtos líderes.A publicidade pode desempenhar um papel importante para os produtos de baixa gama de forma a atenuar as conotações negativas.Os mercados de luxo são.A ANÁLISE DOS PRODUTOS DE UMA 5. Tudo se passa como se os consumidores se comprometessem menos. . 4. O vinho verde Alvarinho l. ter um papel de «chamada» e valorizar a gama média. . os aparelhos de televisão. A regra dos 80/20 (lei Pareto)* % acumulada do volume de vendas FIGURA 9. contentam-se com um pnmelfO preço . b) A anál ise pelo volume de vendas Aí pratica-se frequentemente «o marketing global». injusto. O esforço feito pela Renaulte Citroen para tentar impor os seus topos de gama (Safrane e XM) na categoria dos veículos de luxo testemunha as dificuldades que tiveram para lá chegar. Se estão muito envolvidos na compra de um produto (uma moto para os jovens por exemplo) estão prontos a fazer sacrifícios para comprarem o melhor. Para um produtor. mas ocupa o topo nesta categoria de vinhos. um produto líder. O Peugeot 206 é um primeiro preço que se pode integrar na categoria precedente mas que. ordenar os produtos por grau de importância e classificá-los segundo a sua taxa de crescimento (análise ABC). como o Óleo Vaqueiro. idêntico em todos os mercados. além disso. Um fabricante de gabardinas poderá juntar à sua gama o fabrico de artigos de Verão.a regra dos 80/20. o que está ilustrado na figura 9. Para tornar a gama média mais atraente. a baixa gama pode estar posicionada num segmento preciso. 2. (Foto gentilmente cedida pela LeverElida) 3. a política da Amstrad na micro informática.222 MERCATOR Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 223 a) A baixa gama barato» é significativa. Continente e Pingo Doce. é difícil subir numa gama quando tem uma imagem associada a baixa gama. Os primeiros preços podem oferecer as melhores relações qualidade/ /preço.° Finalmente. que ofereça uma qualidade convelllente m~smo que o seu po d er de compra permita comprar mars caro. . os mais lucrativos (foto 9. c) A gama média FOTO 9.A difusão dos produtos de luxo é necessariamente restrita. Durante muito tempo considerou-se que a gama média era uma boa posição para ocupar na maior parte dos mercados. . geralmente. quando se sentem men~s e~volvidos peIo pro d uto . pode enquadrar-se em algumas referências ligadas aos preços apelativos e em alguns produtos mais sofisticados para a imagem. por vezes. Observa-se desde há alguns anos. Baseia-se geralmente em grande qualidade. Carrefour. 3. internacionais. A expressão «isso é Paldcio da Breijoeira não faz publicidade. O marketing dos produtos de luxo é muito particular: . É o caso dos produtos vendidos sob marcas de distribuidor como os produtos b) O topo de gama e o luxo pelo contrário. apercebemo-nos muitas vezes que 80% do volume de vendas é realizado por 20% dos produtos. directa ou indirectamente.A comunicação vem menos da publicidade do que das relações públicas. .

11). Se no final desse período. Certos catálogos estão atulhados de referências ao passado pres- § 4 . para transformá-los em produtos estrelas. Por vezes.11 3. Importa com efeito lançar novos produtos para substituir os que chegam à fase de declínio. sobre a idade média dos produtos da concorrência: no automóvel. Assim. mas que não são mais do que teias de aranha na carteira de produtos.os novos produtos que fracassam.mix? • Se supri mirmos o produto.o Andlise da gama segundo o ciclo de vida dos mercados aos quais pertencem os produtos da gama d) A análise do tipo BCG a) Os insucessos dos novos produtos • A capacidade de produção que será libertada pelo abandono do produto pode ser aplicada com utilidade? • Pode transferir-se para os outros produtos os esforços de marketing (orçamento de publicidade. pelo que a empresa irá reinvestir no produto. Ao novo produto é dado um ano para cumprir os objectivos de lançamento. calcular a quota de mercado e a quota da contribuição total em cada fase do ciclo de vida. após um lançamento conveniente. marginais muitas vezes. O volume de vendas de um faz-se em detrimento de outro. a rotação e o volume de vendas estagnam ou diminuem. é mais difícil de saber o que se deve fazer quando. para assegurar o seu sucesso desde o lançamento. Check-list de verificação de questões a analisar para um produto em declínio • O produto está abaixo do nível de lucro ou de contribuição desejados? • O lucro ou a contribuição podem ser aumentados se modificarmos o marketing. enquanto que o mercado da Procter dr Cambie é essencialmente o das lixívias. que tem sido alvo de uma forte taxa de renovação de produtos . os produtos velhos. A produção do Citroen dois cavalos só parou em 1990 quando este carro só era fabricado em Portugal e apenas se produziam algumas dezenas de viaturas por dia. a contribuição. e) A canibalização EXEMPLO Uma gama deve ser construída de tal modo que os produtos funcionem em sinergia ou pelo menos em complementaridade. O mercado da L'Oréal é o mercado de cosméticos. pelo que o impacto financeiro do insucesso de um e de outro é muito diferente. Ora. não os consegue atingir. é preciso ter em conta o É importante tomar também em consideração os produtos que estão na fase de investigação e de desenvolvimento. Há então. . as marcas japonesas como a Honda fixam actualmente em menos de quatro anos a duração da vida comercial dos seus produtos. actividade dos vendedores) do produto em questão? As consequências serão benéficas? • Arriscaremos perder definitivamente os clientes ao abandonar o produto? Tal decisão repercutir-se-á no volume de vendas de outros produtos? • Qual será o impacto de um abandono na imagem de marca? • Qual será o impacto sobre os distribuidores? Como veremos. A L'Oréal tem por hábito lançar nos seus mercados um grande número de produtos novos com o objectivo de alimentar o seu crescimento e de permanecer no topo do mercado dos cosméticos. no total. No entanto. propõe-se a aplicação de um check-list para a eliminação de um produto (figura 9 . desenvolvendo novos estudos para compreender as causas do insucesso. A Procter dr Cambie. . Não há regras absolutas para a eliminação de produtos velhos. o lançamento de um novo produto pode penalizar as vendas de outro mas melhorar. FIGURA 13 surpreendente ver as dificuldades que as empresas têm para se desembaraçar dos seus produtos velhos. a proximi_ dade dos produtos numa gama é-lhes prejudicial. a natureza dos seus mercados pode explicar as atitudes das duas empresas. Este método de análise de uma gama ou de uma carteira de ptodutos está descrito no capítulo 19. a empresa pode investir massivamente em qualquer produto novo que suscite interesse junto dos consumidores.os produtos velhos que já não têm interesse comercial e financeiro. contudo. Além das diferenças de cultura empresarial e de política de lançamento. Inversamente. Todos os produtos estão destinados a vencer e um insucesso é mal aceite.224 MERCATOR Capítulo 9 A PO LÍTICA DE PRODUTO 225 Isso não significa que os 80% dos produtos que realizam apenas 20% do volume de vendas devam estar condenados. podem utilizar-se diversas abordagens complementares: 1. MARGINAIS Existem dois tipos de produtos dos quais nos devemos saber desembaraçar: . É o que se designa por canibalização. realiza inúmeros estudos de mercado e testa todos os novos produtos. por seu lado. Estes novos produtos têm então uma missão dupla: canibalizar o~ produtos antigos (isto é. dedicado à estratégia de empresa. A Procter gurar o sucesso dos produtos. o O cdlculo da idade média dos produtos o cálculo da idade média da gama ou dos produtos mais importantes tem sobretudo interesse nos casos onde existem indicadores. São também travões a um esforço de reorganização e ao lançamento de novos produtos. Quando são flagrantes a decisão impõe-se por si só! Pelo contrário. c) A pirâmide de idades da gama Para analisar a estrutura da idade de uma gama. os insucessos após o lançamento são muito frequentes. o A andlise da gama segundo o ciclo de vida Consiste em identificar para cada produto a fase do ciclo de vida no qual se encontra. o lucro total será aumentado? 9. mas existe um princípio: o controlo sistemático e o controlo da gestão de cada produto. dr Cambie irá proceder desta forma tantas vezes quanto necessário para asse- 2. Podem encontrar-se entre eles novos produtos prometedores e velhos produtos de difusão restrita mas muito rentáveis. o que permite determinar o equilíbrio da carteira de produtos. fidelizar uma «velha» clientela a novos produtos) e atacar a concorrência. A L'Oréal e a Procter dr Cambie adoptam atitudes diferentes quando se trata de lidar com o insucesso de novos produtos. integrando os lançamentos previstos e a passagem dos produtos actuais para a fase seguinte do seu ciclo de vida. é eliminado do portfolio. cujos custos de lançamento são muito baixos. Numerosas empresas comportam-se como se fosse uma questão de honta fazer durar os seus produtos o mais tempo possível.A ELIMINAÇÃO DOS PRODUTOS tigioso. Pode-se assim imaginar qual será a estrutura da gama a médio prazo. Mesmo quando parecem dar lucros. b) A eliminação dos produtos velhos tempo que consomem ocupando os quadros e a força de vendas. custam caro à empresa. a canibalização das vendas mas uma melhoria do mix-da-contribuição e a canibalização é voluntária.

a adopção do novo produto traduz-se por uma modificação significativa no comportamento do compradon>. primeiro gravador vídeo. Comunicações). reduzir o seu custo de fabricação.° A inovação permite recuperar as margens. da electricidade. a partir do know-how existente. isto é.° Nos mercados saturados. 2 . muito oneroso.15).° Na área dos serviços (Banca. que podem ter por meta melhorar as suas performances ou As razões que levam as empresas a lançar produtos novos são fundamentalmente quatro: 1.12 Compact Disc e Randycam .primeiro rádi0 transistorizado. Esta concepção centrada no consumo é completamente conforme com a lógica do FOTO 9.Renovação: a inovação incremental não é nem uma ruptura tecnológica nem uma ruptura de percepção. A inovação tem custos crescentes a nível da investigação. antecipando-se assim à concorrência. Para outros. desenvolveu um detergente para a roupa preta. No domínio do Ri-Fi. o desenvolvimento e o lançamento de produtos novos. Perto de Forte Inovação Tecnológica Fraca 4 Inovação Radical 2 Inovação de Produção 765 milhões de euros foi o valor da investigação e desenvolvimento em 1990. qualquer que seja essa diferença e por ínfima que seja. e que podem em consequência aumentar a satisfação dos con- O grau de novidade de um produto tem a ver primeiro com a sua diferenciação tecnológica.Inovação de Produção: as novidades tecnológicas não produzem mudanças significativas na percepção dos clientes. 4. Walkman.A IMPORTÂNCIA E A NATUREZA c) O marketing de inovação deve fazer-se cada vez mais depressa marketing: «Uma inovação é qualquer coisa vista como sendo nova pelo eventual utilizador. 3. ? Para certos autores.16). (Foto gentilmente cedida pela Coca-Cola) os seguidistas a correr ao seu ritmo . a inovação é o único meio eficaz para relançar a procura de modo significativo. constata-se que muitas vezes a ~strutura das grandes empresas. a inovação continua a ser uma arma importante dos produtores. Seguros. o SKIP Black Velvet. uma vez que os distribuidores são sempre muito sensíveis aos novos produtos.226 MERCATOR Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 227 Secção 8 A INOVAÇÃO E O LANÇAMENTO DE NOVOS PRODUTOS Num contexto económico cada vez mais concorrencial. É um dado objectivo e fisicamente identificável. Entre estas duas ópticas extremas. obrigando as empresas a reorganizarem-se para acelerar os seus processos de investigação e de desenvolvimento de novos produtos: a sua competitividade depende disso. A Sony adoptou desde o início da sua actividade como slogan publicitário «a investigação marca a diferença» assumindo assim um forte compromisso com a investigação e desenvolvimento: «Uma lista inesgotável de inovações . a chegada do disco compacto relançou um mercado que estagnava: o dos discos de vinil.. tudo o que difere do que existe é uma inovação. Podem distinguir-se quatro tipos de inovações-produto (figura 9.12) : 1 . 3 Inovação de Ruptura Renovação .16 A SKIP. b) A inovação é cada vez mais arriscada e onerosa § 2 .° No braço de ferro que muitas vezes opõe os produ- DA INOVAÇÃO-PRODUTO a) As razões para inovar tores à grande distribuição. a melhor forma de manter e conquistar quotas é através de inovação nos produtos. a televisão a cores relançou o mercado da televisão a preto e branco e a televisão de alta definição estimula as vendas de televisores. do automóvel. Do mesmo modo. é para as empresas um meio essencial de conservação e conquista de faixas de mercado. a) O que é um «Bom Produto. Em 1990. a Ronda estava apta a lançar um novo modelo em menos de dois anos enquanto o presidente da Peugeotdeclarava que lhe eram necessários pelo menos quatro anos. mas as § 1 . O lançamento dos novos produtos é.15 A Coca-Cola e a Nestlé juntaram-se para lançar um novo produto. os seus processos de planeamento. Os produtos são novos para a empresa mas não constituem um verdadeiro avanço tecnológico (foto 9. só há inovação quando existem mutações tecnológicas fundamentais como foram a aparição do caminho-de-ferro. a inovação-produto. onde a protecção industrial e de patentes não existe. também ele.estabeleceu as bases sólidas da companhia como líder da inovação que obriga FOTO 9. A renovação cada vez mais rápida dos produtos é uma tendência que se generaliza na maior parte dos mercados. O marketing defensivo dos produtos antigos é extrema_ mente oneroso e a manutenção das quotas de mercado traduzem-se por uma degradação rápida e contínua das margens.OS TIPOS DE INOVAÇÃO Tratam-se de modificações da fórmula de um produto ou do seu processo de fabricação. Isto é particularmente verdadeiro para os bens de equipamento. 2. » A inovação tem um preço e para a Sony ele é bem elevado.. I A novidade de um produto é determinada pela percepção que têm dele os indivíduos quando confrontados com essa inovação. etc. as suas formas de orga- nização. . de desenvolvimento e de lançamento dos produtos. originam uma fo rte inércia. a pesquisa. existe uma infinidade de concepções da inovação. (Foto gentilmente cedida pela LeverElida) FIGURA 9. contribuições iniciais são geralmente mais elevadas (foto 9. Ora.

13 e a abordagem de marketing Põe-se muitas vezes em oposição excessiva os pontos de vista dos técnicos e dos homens de marketing.. . os técnicos seriam introvertidos. políticas de preço.Inovação Radical: as inovações tecnológicas que criam novas categorias de produto que permitem responder às necessidades latentes dos consumidores ou mesmo criar novas necessidades. Fase 2 Definição de um produto e serviços associados Fase 2 Pesquisa de um mercado Shell O V-Power Fase 3 Fase 3 Marketing-mix permitindo criar uma procura Marketing-mix e comercialização . mas constitui uma ruptura em relação aos modelos de berlinda da marca Mercedes. b) Conciliar a abordagem tecnológica § 3 .~ ~ 0/. a Internet. Trata-se de um gasóleo formulado e fabricado em exclusivo para a Shell concebido no Centro de Estudo e Investigação da Shell Global Solutions.~:. FOTO 9. trata-se sim de um compromisso da marca em lançar um produto novo por ano (foto 9.~. Ainda que o marketing da oferta se encontre mais facilmente nos mercados onde predomina a inovação tecnológica/ criatividade. mas que não provocam modificações significativas nos seus hábitos de consumo ou de utilização (foto 9.. para quem procura máxima protecção e performance dos motores diesel. _ . maior eficácia. 0 A observação exterior A observação sistemática do que se passa noutros mercados: estudos de mercado..AS FONTES DE IDEIAS 3. a Gilette desenvolveu a Mach 3. caricatural. c) O marketi ng da oferta e o marketing da procura ' . estudo de concorrentes. 1 Invenção de um produto deitar «poeira para os olhos». as fontes de ideias são múltiplas... • Após 30 anos de investigação e pesquisa e de um investimento de 638 milhões de euros. EXEMPLO A Shell lançou em 2003 um novo combustível. 'r ~""""""''' . sob a forma de cubos de gelo.Inovação de Ruptura: as inovações de marketing são fortemente percebidas pelos clientes.. feiras e exposições. às expectativas e às frustrações dos consumidores.. Para estes. .. 0 O estudo dos produtos e das reacções da clientela Informações recolhidas pelos serviços pós-venda. tendo sempre em vista maior conveniência.. EXEMPLO -~ o marketing da oferta intervém sobretudo nas variáveis de implementação nos mercados: alvos..o Os gestores de produto e os responsdveis de marketing 2. o DVD.:: . reclamações dos consumidores. .17). maior simplicidade e praticidade para a consumidora.-. . ignorando toda a realidade económica.. -. o EXEMPLOS • A Parmalat lançou o leite Omega 3. uma máquina de barbear com 3 lâminas. São sobretudo inovações de conceito. Para os técnicos. a preços imorais. . por exemplo.~~:. . o A drea técnica e os centros de pesquisa internos das Classe A da Mercedes não é particularmente inovador. Tudo isto é.13). Shell V-Power Diesel. também o marketing da procura necessita de criatividade: cabe ao departamento de marketing a criação de novas ofertas (figura 9... Quando se tem este estado de espírito. . São exemplos: a televisão.. opiniões dos distribuidores... A lógica aponta para que a técnica se subordine às escolhas do marketing mas isto nem sempre é verdade.17 A Veet tem lançado continuamente novos produtos. o novo combustível da Shell..19 «A água do Luso ganhou corpo». comunicação e distribuição. o telemóvel. evidentemente.:: r:._"". . o marketing da procura parte das necessidades do mercado para definir a oferta e sobretudo o produto. mas não existe ruptura tecnológica. os homens de marketing seriam sobretudo peritos em FOTO 9. Não se tem de escolher entre o marketing e a técnica: são duas funções indispensáveis que estão intimamente ligadas.228 MERCATOR Capítulo 9 A POLÍT I CA DE PRODU TO 229 sumidores. que trabalha no desenvolvimento do combustível usado pela Scuderia Ferrari na Fórmula 1 (foto 9.. em Inglaterra. (Foto gentilmente cedida pela Shell) Marketing da oferta versus marketing da procura Fase 1 Análise da procura Fase. o modelo empresas A Nest/é..19).. DE INOVAÇÃO-PRODUTO A condição mais importante para ter ideias de produtos novos é adoptar e conservar permanentemente uma atitude mental de curiosidade e abertura relativamente ao que nos rodeia e estar sempre atento aos compor- 4. embora se tenda cada vez mais para que o mercado lidere o processo. posicionamento. 3 . 4 . " ...." " . *.. : :-3'::::-:. FIGURA 9 .. etc.. que não criam necessariamente uma nova categoria de produtos.18 V·Power Diesel.. perceptível tanto pela empresa como pelos clientes. ~. dispõe de 19 centros de pesquisa em todo o mundo. Não tem por objectivo aumentar a quota de mercado das águas FOTO 9. (Foto gentilmente a dida pela Central de Cervejas) Roche. etc.-::-::.. resultado de uma investigação conjunta com os laboratórios EXEMPLO A Agua do Luso lançou um novo produto no mercado: cubos de gelo vendidos em caixas. capazes de vender qualquer produto inútil. Luso. - tamentos.."" .18). (Foto gentilmente cedida pela Reclcitt Benclcinser Portugal) 1..

6 .15 Critérios de avaliação de ideias inovadoras Classificação dos consumidores em função do tempo necessário à adopção das inovações O produto em questão corresponde a uma necessidade existente ou latente do consumidor? Possui uma vantagem. 1962. de desenvolvimento técnico e de marketing para novos produtos.Que nível de margem unitária se pode esperar realizar com este produto? Características das 5 categorias de consumidores em função da inovação I 1. Agarrados à tradição. há o perigo de «canibalizar. Pouco receptivos à inovação. Everett Rogem. rendimentos elevados. os casos que se tornaram verdadeiras lendas: os dos fundadores da Sony. e numa segunda fase.Em condusão. ° Os métodos de criatividade Pode recorrer-se a métodos de criatividade desenvol_ vidos por organismos ou gabinetes especializados como: . adoptam a inovação quando já está ultrapassada.230 MERCATOR Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 231 5. os riscos de imitação e canibalização. The Free Press." de consumidores . não apenas obter a taxa de adopção mais forte e mais rápida junto dos pioneiros.a sinéctica.15). Maioria Tardia 5. 6. a título de exemplo.° Opiniões dos colaboradores da empresa.Há o perigo de imitação rápida pelos concorrentes. com os inovadores e os adoptantes iniciais pelo papel que assumem na difusão do produto.6). e em caso afirmativo.° Os vendedores de inovações Em alguns países desenvolvem-se gabinetes especializados na procura de ideias. Citam-se. Tendo em conta os custos e o tempo que o desenvolvimento de um projecto de inovação implica. FIGURA 9. quais seriam as consequências? . fazem uma compra mais reflectida.° O consumidor náo tem ideias! Acredita-se muitas vezes. Este método pode trazer maus resultados. Convém. o número de ideias de produtos novos é geralmente elevado. hostis a novas ideias.alguns destes produtos? iniciais Maioria inicial Maioria tardia Retar' datá rios Tempo de adopção . mas também fazer destes agentes activos e positivos de informação junto do mercado potencial. Eles suscitam um interesse considerável para o gestor de marketing dado Encontramos muito frequentemente estatísticas alarmantes sobre o nível de falhanço dos novos produtos: 60%.14 § 4 . Retardatários Aventureiros. Nova Iorque.Em condusão: tendo em conta o preço previsível. 9.14) .Qual será a duração de vida provável do produto (há o perigo de se transformar numa moda passageira)? . mais de 80%. numa primeira fase. em função do tempo necessário para adopção de um produto (figura 9. o potencial de vendas. na medida em que correspondem a 68% dos adoptantes do produto. Akio Morita e da Sogrape. ° O «criativo da casa» O recurso aos consumidores é sobretudo útil para Os fazer reagir perante ideias já definidas (testes de Con_ ceito) ou perante protótipos (testes de produto).A AVALIAÇÃO E SELECÇÃO DAS IDEIAS As empresas deverão preocupar-se. bem integrados e activos socialmente. jovens. Adoptantes Iniciais 3. -Oiffusion of inovattions». § 5 . Inovadores 2. brainstorming.O lançamento e o seu acompanhamento a) A atitude dos consumidores face a um produto novo b) As causas de falhanço dos novos produtos Designam-se por pioneiros ou inovadores os primeiros compradores de um novo produto. . A gestão de um tal projecto pode durar vários meses ou mesmo vários anos e comporta quatro fases principais: _ O desenvolvimento do projecto _ A avaliaçáo económica e financeira do projecto (VAB e Pay-Back) . As causas de falhanço de um FIGURA 9. Cada um destes grupos de consumidores apresenta características específicas (quadro 9. os custos. de modo um pouco ingénuo. . a ideia adapta-se à nossa empresa? Fonte. Fernando Vanzeller Guedes.A realização do projecto 8. 7. portanto. uma superioridade relativamente aos produtos existentes? Esta vantagem seria facilmente perceptível pelo consumidor? Esta vantagem seria comunicável pela publicidade? Os consumidores estarão dispostos a pagar o preço que vamos pedir? O produto tem condições de ser bem acolhido pelos distribuidores? N. nível de educação elevado. que os iniciadores do processo de difusão podem influenciar os seus sucessores.o Vma ideia que passe por um check-listdeste tipo e seja rometedora do ponto de vista da maior parte dos ~ritérios deve ser avaliada pelos consumidores através do teste de conceito. tem tendência para descrever um Rolls Royce ao preço de um Citroen «dois cavalos». os investimentos. que basta fazer um estudo de mercado para pedir aos consumidores ideias novas que eles gostariam de ver desenvolvidas. Se lhe pedirmos que descreva o automóvel que deseja. Maioria Inicial 4.Em particular. p. seguem a mudança por obrigação.A GESTÃO ~E UM PROJECTO DE I NOVAÇAO . existe um mercado potencial com dimensão suficiente para o produto? - ': ideia está de acordo com a estratégia global da empresa? E compatível com as obrigações legais ou regulamentos existentes ou previsíveis? A empresa dispõe de recursos e de know-how necessários para fabricar e vender o produto? O lançamento do produto teria consequências (positivas ou negativas) sobre os outros produtos da empresa? 34% 16% Inovadores Adoptantes . as maiorias assumem um papel relevante pelo volume de consumo que representam. 75%. Líderes de Opinião.Em condusão. deve-se proceder a uma avaliação sumária e rápida de cada uma delas. 162. podendo recorrer-se a check-lists adequados (figura 9. INOVADORAS Numa empresa aberta à inovação. Menos aventureiros e menos activos. O consumidor não tem ideais verdadeiramente originais ou então as que exprime são demasiado irrealistas. o prOduto tem condições de ser rentável para a empresa? . Everett Rogers caracterizou os consumidores de um produto em 5 categorias. QUA D R O 9 .

Secção 1 As limitações na definição do preço Secção 2 O preço no marketing-mix Secção 3 Os custos e os preços Secção 4 A procura e os preços Secção 5 As decisões sobre os preços Secção 6 A modulação (as variações) do preço Secção 7 A intemet e os preços NOTAS I Fernando FIGUEIREDO. Para além disso. reinvente-se! Durante muito tempo a água era vista como o perfeito exemplo de produto não diferenciável. ponto fina!». paradoxalmente.em segundo lugar. Como conclusão refira-se que há duas condições básicas para que uma inovação tenha êxito: um perfeito conhecimento dos comportamentos e das expectativas dos consumidores e um clima de cooperação e entendimento entre os diferentes departamentos da empresa envolvidos no projecto. abordaremos sobretudo os aspectos legais que limitam os preços. «A água com gás até para quem não gostava de água com gás» passou a ser associada a momentos de prazer e de boa disposição e constitui hoje um dos melhores exemplos portugueses de emotional branding. A força da Compai e os fortes investimentos na fábrica fizeram o resto: de sétima marca no segmento em 1999 a Frize galopou até ao segundo posto e promete não ficar por aqui. o produto bebia-se quando se estava maldisposto. por exemplo). retirando aos marke- PL ANO DO CAPÍTULO Prefácio de António Gomes Mota teers espaço de intervenção com esta variável de marketing. As duas secções seguintes serão consagradas à formação dos preços. referimos seis delas: 1.O 35. imperou em Portugal uma posição muito intervencionista do Estado em matéria de preços. a utilidade prática destes desenvolvimentos teóricos é extremamente limitada para o homem de marketing. 2. 1991. 1990. segundo duas condicionantes essenciais: os custos e a procura. devido à ausência de estudos. tal como são praticadas nas empresas. ° uma md organização. Antes da Frize a água com gás não sabia a limão. . no segmento das águas com gás. O resto. uma abordagem superficial não o ajudará grandemente. «Uma água é uma água. 2 Isabel CANHA. Ou seja. A um produto intrinsecamente excelente. ser-Ihe-á inútil.20 (roUJJ gmtilmm te cedidas pda Compal) A formação dos preços e as decisões sobre os preços têm sido largamente estudadas pelos economistas. Antes do 25 de Abril de 1974. Se o leitor já é conhecedor deste tema de economia.° uma subavaliação da concorrência.em primeiro lugar. como se diz. Na secção 1 deste capítulo. aumentando as vendas de 3. parece-nos esforço em vão pretender resumir em algumas páginas a reflexão dos economistas clássicos. Exame. uma variável estratégica. Antes da Frize a água com gás era para a má disposição. A título de exemplo. o uma deficiente andlise do mercado. Entre 1999 e 2004. iremos ocupar-nos neste capítulo da descrição e da compreensão das políticas de preço.° a distribuição não aceita o produto ou não o apoia suficientemente. a sexta a modulação do preço nomeadamente de acordo com o momento da venda (yeld management) e a última sobre o impacto da internet nas políticas de preços. 3. 37. nem a tangerina. A cobaia é que manda. nem a . . não trataremos aqui a teoria económica dos preços.. nem a figo. sendo o sector das telecomunicações móveis um bom exemplo. O 27. Contrariamente a numerosos manuais de marketing. analisaremos o preço no marketing-mix. A quinta secção aborda as decisões sobre os preços. da sua força e da sua implantação. pp. a liberalização dos preços teve com? consequência o acréscimo de importância do preço para os responsáveis de marketing. perguntou-se se as coisas teriam de ser sempre assim. Marketing & Publicidade. (esperem para ver!) Antes da Frize ninguém dizia «'tou que nem posso!» FOTOS 9. Lisboa. 88-92. n. muitas vezes negligenciada. EXEMPLO 5. até 1983. A partir daí.2 milhões de Euros para 8 vezes mais! A categoria foi reinventada.° um produto com perflrmances insuficientes. Carreira: Gestor. n. e sobretudo depois. achou que não e comprou a Frize. Deste modo. . aliaram-se um posicionamento único e uma comunicação inovadora. . Na secção 2. a Frize passou de 3. 6. POLÍTICA DE PREÇOS Frize: se a categoria não cresce.5 milhões para 21 milhões de litros. a água com gás não se diferenciava e tomava-se para as indisposições: era basicamente um genérico! Em 1999 a Compai olhou para o mercado. e isto por duas razões principais: . se não o conhece. p. 4.° um erro de política de marketing (posicionamento. é História.232 MERCATOR novo produto são muito numerosas. Ediforma. com o desenvolvimento de produtos formatados em torno da variável preço.

surge um conjunto de diplomas que liberalizam os regimes de preços. de 3 de Dezembro. No entanto. ou instrumentos de financiamento a clientes que. que ele chegue a um nível de preço pré-determinado ao cliente final. exigem do produtor um «desconto» suplementar. o preço. Ao mesmo tempo o preço é. de serviços consiste em utilizar uma rede de distribuição não própria. a variável de negociação com o exterior por excelência. É justamente no preço que se concretiza o último patamar da cadeia de valor da empresa e. o custo de imobilização de fundos. focalizada na dimensão financeira como agente facilitador da venda e a área financeira que pondera. . prejudicando as vendas pelo preço excessivo face à concorrência. desde logo. sinalizando para os consumidores e intermediários o papel e o peso que aquela lhe estabelece. mas está dependente das práticas dos intervenientes no circuito (grossistas e retalhistas). no caso de vendas por grosso. que tem objectivos claramente anti-inflacionistas e em que o Estado pretende substituir-se ao mercado na definição dos preços de venda dos produtos. por exemplo. dos laboratórios farmacêuticos e das seguradoras que têm o direito de impor aos seus distribuidores o preço de venda final. estendendo-se a outros domínios igualmente importantes como as condições de venda. A revolução de Abril de 1974 esteve na origem de um novo diploma legislativo (o Decreto-Lei n. de 10 de Junho). nas vendas a retalho»!. sendo provavelmente o terreno mais disputado no relacionamento entre clientes e fornecedores.as cadeias de hipers e supermercados aumentam os preços. Finalmente. Isto acontece sobretudo nos produtos não líderes. enquanto variável do marketing-mix. controlados. o risco de crédito e a deterioração de margens. Nestes casos. o 329-N74. em 2004 vigoram outros quatro regimes de preço (quadro 10. de interesses funcionais por vezes divergentes e palco para o interface entre a empresa e o exterior. para ganharem margem. consequentemente. entre outros aspectos. Este decreto foi mais tarde complementado pelo Decreto-Lei n. a obtenção dos níveis de rendibilidade considerados adequados ao sucesso da empresa. e de 15%. os descontos. também. da parte dos compradores há a constante preocupação de não pagar mais do que o justo valor do produto ou serviço que estão a adquirir. há um enorme espectro de estratégias possíveis que se estende desde aquela que coloca o preço como o atributo mais visível do produto. o Estado decidiu intervir no domínio dos preços. O 75 /Qj77. o 422/83. Neste capítulo.na «guerra de preços» entre cadeias para atraírem consumidores. podendo acontecer duas situações que perturbam a actividade dos fabricantes: . No momento em que a inflação se começou a sentir em Portugal. existem excepções a esta situação. o que provoca reacção dos concorrentes que. com frequência.e não mais de 10% de lucro líquido. por vezes. naturalmente. antes de mais.234 MERCATOR Capítulo 10 A POLÍTICA DE PREÇOS 235 Prefácio A política de preços é muito mais do que uma simples variável do marketing. das margens de comercialização fixadas e de preços livres. Embora o princípio geral seja o de preços livres. uma efectiva precisão dos custos associados a cada produto e da remuneração do capital.A LEI DA CONCORRÊNCIA A liberalização da política de preços e o incitamento ao estabelecimento de livre concorrência pelos preços teve um impulso determinante com o Decreto-Lei n. é habitual as empresas baixarem drasticamente os preços. É o caso. Sem prejuízo de outras considerações. podendo ser também perspectivada como o centro de confluência de diferentes áreas de gestão. conhecido como Lei da Concorrência. Mas a dimensão financeira não se esgota no conceito de preço strictu sensu. o produtor vende o produto a um determinado preço pretendendo. a política de preço é de grande importância. colocando em alternativa deixar de vender o produto. EXEMPLO No caso dos produtos de grande consumo. da rendibilidade e retorno dos capitais investidos. O preço tem. aquela que visa torná-lo quase invisível na decisão de compra. situação comum nos produtos líderes. necessita de ser contextua§ 1 . são palcos de acesas discussões entre a área comercial da empresa. o preço tem necessariamente de ser colocado num nível que garanta. bem como as suas implicações no posicionamento e competitividade da empresa no mercado.O PREÇO DE VENDA DOS PRODUTOS Secção 1 LIMITAÇÕES NA DEFINIÇÃO DO PREÇO § 2 -INTERVENÇÃO DO ESTADO E OS TIPOS As E O PREÇO DE VENDA FINAL DE PREÇOS A situação habitual de venda de produtos e. Na década de 80. . contratados. impondo preços de venda que correspondiam aos «custos de aquisição e transporte acrescidos de encargos de comercialização presumidos de 7% sobre os dois custos citados . Da parte da empresa. de 28/2. uma dimensão financeira incontornável. no já longínquo ano de 1964. declarados. § 3 . Esse decreto-lei fixa os regimes de preços máximos.1). por não terem margem para acompanhar a descida. POR ANTÓNIO GOMES MOTA PRESIDENTE DA ESCOLA DE GESTÃO DO ISCTE lizada com as restantes variáveis ao serviço de uma estratégia comercial integrada e coerente. de forma sustentada e duradoura. dos editores de jornais e revistas. ficará clara a dimensão multidisciplinar da formulação de uma política de preços. o que significa.

Ferramentas manuais. dos preços e margens de comercialização.° ano (Portaria n. para além de também poder contribuir para a imagem. Os abusos de posição dominante. .). Frutos secos. que têm como efeito impedir. intervem na definição dos preços de venda da rede fixa da PT aos outros operadores fixos e móveis.o 297192) DGCC/Associações. uma estrutura de custos realmente competitiva permite ter uma política de preços muito concorrencial que desincentive a guerra de preços.236 MER CATOR Capítulo 10 A POLÍTICA DE PREÇOS 237 § 4 .1). especialistas. do cimento aos gases industriais. ser-se imitado ou ultrapassado pela concorrência. agências de publicidade. comercializados ou prestados pelos agentes económicos abrangidos por convenção a acordar entre a Administração. importados. para tal notificadas.A INTERVENÇÃO DE ENTIDADES REG ULADORAS Margens de Comercialização Fixadas D. práticas colectivas e abusos de posição dominante. (ver www. Uma lista muito extensa de produtos desde o arroz 'ao café. de 25 de Agosto. A diminuição do papel do Estado em actividades de monopólio de concessão (ex. no momento do seu lançamento. a imagem do produto e todo o seu futuro económico que estão em jogo. enquanto o Decreto-Lei n. a venda com prejuízo não é permitida. Medicamentos genéricos (Portarias n.o 577/2001 e 914/2003) Especialidades farmacêuticas (Venda livre) Portaria n. Isto explica que o preço sej a uma variável em cujas decisões intervêm o gestor de marketing. Preços com Regras Especiais Secção 2 o NO MARKETING-MIX PREÇO NO MARKETING-MIX truir uma campanha de publicidade. L. falsear ou restringir a concorrência.: telecomunicações) criou a necessidade do aparecimen to de uma entidade reguladora que assegura os direitos dos clientes e promove a concorrência. tal como de outros elementos solicitados pela DGCC. todas as decisões sobre o preço podem ter uma aplicação com efeito imediato.as vantagens de uma política de preço não são protegidas e é possível. de marketing directo. para desenvolver um novo produto ou criar uma rede de distribuição mas pode-se modificar um preço de modo instantâneo. O objectivo do legislador é o de evitar práticas de posição dominante em que a venda com prejuízo possa ser suportada por grandes empresas e tenha como consequência a eliminação de pequenos concorrentes. pela DGCC e as respectivas associações empresariais ou empresas individualmente consideradas. de 26 de Setembro.o 713/2000 . O mesmo decreto-lei regulamenta as reduções de preços. determinado por percentagem ou em termos absolutos.o 29/90) . praticados à data de notificação. é uma decisão altamente estratégica: é o posicionamento. realizações. existe obrigatoriedade de afixação de preços nas mercadorias destinadas à venda a retalho e na prestação de serviços (foto 10." 329-A/74 Atribuição de um valor máximo. diversos anos. Leites dietéticas para crianças em situações metabólicas especiais. b) A afixação de preços As políticas colectivas restritivas da concorrência referem-se aos acordos entre empresas e a todas as práticas concertadas que tenham por objectivo ou como efeito impedir. bem como assim das suas futuras alterações devidamente justificadas e das datas de entrada em vigor.O 422/83 divide as práticas lesivas da concorrência em três grupoS3: práticas individuais. etc.o 64/84) . à imposição de preços ou de condições de venda discriminatórias relativamente a prestações equivalentes e à recusa de venda de bens ou de prestação de serviços.O 533/75. os saldos e as liquidações. (Portaria n. de comunicação e relações públicas.O PREÇO É UMA VARIÁVEL ESTRATÉGICA De acordo com o Decreto-Lei n. importação e comercialização de: Produtos de higiene pessoal. Especialidades farmacêuticas (sujeitas a aprovação) (Portaria n.o 230/91) DGCC/EPAL. Desta decisão § 2 . Produção.O 253/86. até mesmo verdadeiras actividades (distribuidores. O preço distingue-se das outras variáveis do mix ainda por outros motivos: ." 650/81 Obrigatoriedade de envio pelas empresas. Contudo. § 1 . as promoções. Preços Vigiados Portaria n. distribuição e comunicação) criam valor de utilização ou de imagem.O PREÇO É UMA VARIÁVEL PARTICULAR As três outras grandes variáveis do marketing-mix4 (produto. às vezes. São necessários vários meses para consFixar o preço de um produto . pretende transformar esse valor em lucro para a empresa. que poderá ser adicionado aos preços de aquisição ou reposição. Detergentes.dgcc. Preços Livres Mercado determina preços.contrariamente às outras variáveis. enquanto a variável preço.1 A afixação de preços e a sua visibilidade são uma obrigatoriedade em todos os produtos comercializados. Preços Convencionados Portaria n. . n. a direcção financeira e a direcção-geral. As práticas individuais restritivas dizem respeito à imposição de preços mínimos (ou de margens de comercialização). : distribuição de água) ou de existência de um reduzido número de empresas (ex. são também proibidos. . às outras correspondem programas.pt) EXE MPLO FOTO 10. DGCC/Associações Editores e Livreiros. falsear ou restringir a concorrência. a) Outra legislação De acordo com o Decreto-Lei n. Água (DL n. a cada instante.o 186/91 e 724/91) ." 450/83 Portaria n.é uma variável completamente abstracta.Instituto de Comunicações de Portugal Manuais escolares até ao 9 . Táxis (DL n. por os concorrentes não estarem interessados em ter prejuízos no longo prazo." 75186 Estabelecimento de uma percentagem máxima de aumento dos preços em vigor para os bens ou serviços produzidos. O I CP .

. em seguida.a volta do campeonato (game box 2 para não sócios) e bilhetes com preços menores. a procura e a concorrência (figura 10. se comprados até 3 dias antes e até à véspera. frequentemente. partem de um conjunto complexo de factores. em fixar os preços a partir de elementos parciais do preço de custo. após algumas semanas de venda. pelo contrário. a maior parte economistas. ser incapaz de os aumentar. C onhecendo este preço. É mais fácil diminuí-lo mas isso pode ser irreversível. A relação entre os preços e a rentabilidade é difícil de determinar.OS MÉTODOS DE DETERMINAÇÃO Segundo Michel Chevalier 5. Uma marca de luxo que democratize os seus preços pode. calcula-se a Elas têm tendência. Apesar de os preços dos produtos variarem muito de acordo com as 1 8 empresas participantes. Se esta margem é negativa ou insuficiente.1 A decisão sobre o preço de lançamento é fundamental. Esta situação sofreu uma alteração radical no sector dos serviços. foram lançados bilhetes de época para não sócios (game box para não sócios). na época de 2003/4. pois a sua imagem terá sido definitivamente atingida. o Sporting Clube de Portugal apresentou.. transportes e espectáculos. negócios em que os custos variáveis são muito reduzidos e em que. PROCURA E CONCORRÊNCIA consumidor está pronto a comprar e em que quantidades. recusarem explicar o conjunto dos mecanismos da oferta e da procura através de ajustamentos de preço e procurarem. a estratégia do preço é determinada pela estratégia da empresa. quer sejam tácticas ou estratégicas.1).2).3) . e avulso para não sócios. que dependem do preço (figura 10. As duas abordagens. Contudo. a empresa tem sempre em atenção tanto os custos de produção. DOS PREÇOS: CUSTOS. sobretudo nas telecomunicações. mas têm muitas vezes uma margem de manobra muito limitada. as empresas raramente seguem uma abordagem completa (fotos 10. Nas empresas existe o hábito de repartir os custos por produtos para fixar o preço de venda. que se designa por preço psicológico ou preço de aceitação. pois implica toda a política posterior de preço.2 A política de preço da Marinha Grande Mglass é definida de acordo com as restantes variáveis do mix. não são antagónicas: são complementares. EXEMPLO Os' factores a ter em conta para a elaboração de uma política de preço FIGURA 10. distribuidores e fiscalidade condições de produção da empresa segundo os produtos e o momento de compra cálculo do mercado potencial para um certo nível de preço agressividade em matéria de preço É difícil subir um preço. É o problema da galinha e do ovo. Em muitas organizações. Não se pode rever facilmente um preço.. os responsáveis do marketing não negligenciam a política dos preços. que é função do preço de custo. todas as decisões sobre os preços. muitas vezes vaga. que podemos agrupar à volta de três temas: os custos. os produtos podem ser formatados em torno de um preço. Em relação aos produtos correntes é habitual utilizar a política promocional para alterar o preço percebido dos produtos. Os aspectos que têm a ver directamente com os especialistas do marketing estão essencialmente no âmbito da táctica e da promoção das vendas através do preço. Na prática. o que parece ser.238 MERCATOR Capítulo 10 A POLÍTICA DE PREÇOS 239 depende a importância do segmento a atingir e a natureza das reacções da concorrência. ter em consideração a política de preços da concorrência. para saber a que preço o . margem que ele deixa. Devido à pouca literatura sobre os preços e o marketing. A criação do marketing como disciplina de estudo autónomo tem a ver. forn ecedores.) a atingir pela política de preços § 3 ..2) . ».O PREÇO É CONTUDO UMA VARIÁVEL QUE PARECE SER NEGLIGENCIADA § 4 . aprofundar a influência das imagens de marca. FOTOS 10. poderemos concluir do desinteresse dos especialistas pela questão. com o facto de os seus fundadores. Com efeito. pois os preços determinam a rentabilidade. as verdadeiras opções de estratégia de preço não são feitas nas direcções de marketing. da publicidade ou das atitudes psicológicas dos consumidores . tendo em conta o preço de GUsto.. segundo os casos e o grau de sofisticação da sua gestão. uma sequência completamente lógica. bilhetes para a 2. O marketing introduziu um outro ponto de vista: é preciso partir da procura. ele próprio função das quantidades vendidas. que têm da sensibilidade dos consumidores (figura 10. práticas do mercado . . nos enganámos. a partir do preço do concorrente mais importante. é preciso reduzir o preço de custo ou renunciar à comercialização do produto. a atitude dos especialistas relativamente à variável preço foi muitas vezes ambígua. Além disso. a variável preço pode parecer uma das partes menos apaixonantes da função de um gestor de produto ou de um director de marketing. através do custo e através da procura. precisamente. como os segmentos de mercado que pretende atingir6 • (Foto gentilmente cedida pela MGlass) a priori. como consequência. e devem além disso. desde o aparecimento do conceito de marketing (no início do século). «. ou mesmo a partir da ideia. uma política de preços inovadora na venda de bilhetes: para além dos tradicionais bilhetes avulso de época para sócios. se dermos conta de que. (Legislação. Vista sob este ângulo.

V unit = § 1 .3 = preço de venda f = margem f margem A relação entre os preços e a rendibilidade Como evoluirão os nossos custos (curva de experiência)? A este preço. ficam 2 euros para cobrir os custos fixos e.C.as economias de escala e o efeito da dimensão do produtor. O método do «preço de custo mais uma margem» é frequentemente muito aproximativo. Designa-se de «margem sobre o custo varidveb>ou «con- + uma margem f . o custo unitário total de um produto decresce numa percentagem constante de cada vez que a produção acumulada desse produto é multiplicada por dois .240 MERCATOR Capítulo 10 A PO LÍTIC A DE P REÇO S 241 FIGURA 10. para além destes aspectos éticos. que raciocinam a partir do seu preço de compra. uma modificação do preço de Secção 3 compra das matérias-primas) e de factores internos. quando FIGURA 10. ou do imobiliário. anteriormente. Esta percentagem está geral- Os CUSTOS E OS PREÇOS a) O cálculo do preço de custo P. pelo contrário. No exemplo da figura 10. na diminuição dos custos de produção.custo variável unitário A PARTIR DO PREÇO DE CUSTO MAIS UMA MARGEM Os preços de custo são frequentemente mal conhecidos. c) A evolução dos preços de custo: a curva da experiência ~ Que rendibilidade? . a médio prazo. Preço de venda unitário .preço de custo f Decisão de ser mais barato. Estrutura de custos de um produto MARGEM SOBRE CUSTOS VARIÁVEIS = 2 PREÇO DE VENDA UNITÁRIO = 10 CUSTOS VARIÁVEIS = B . . Há que verificar.C. Designa-se por curva de experiência a tendência de evolução do preço de custo em função da experiência da empresa? Segundo esta teoria.2 A determinação do preço a partir do custo. pois supunha uma imputação exacta dos custos fixos. a utilização de margens muito elevadas favorece a entrada de novos concorrentes. para gerar lucro. mais caro ou idêntico venda que estão completamente desligados dos preços de custo só parecem aceitáveis quando são inferiores ao preço de custo (produtos e serviços subvencionados).sobre o capital investido? Os custos podem variar sob a influência de factores externos (por exemplo.o efeito da aprendizagem ligada à melhoria dos factores de produtividade. da procura e da concorrência PROCURA Determinação do preço de custo total Determinação do preço psicológico CONCORRÊNCIA Preço de referência da concorrência b) Preço de custo + margem: um método «moral»? § 2 . Como acabamos de ver. mesmo que a produção e as vendas parem. A maioria dos custos de marketing são custos fixos. provoca excesso de oferta.V unit = é vendido muito caro devido a uma situação geográfica especial. mas.sobre o preço de custo? . a margem sobre o custo variável é igual a 2 euros. FIGURA 10. M. como os custos das matérias-primas e a parte variável da remuneração dos vendedores. mas só se pode desencadear se a organização desenvolver um esforço persistente nesse sentido e tiver um impacto mais limitado sobre os custos da estrutura de marketing. o que. a determinação do preço de venda a partir do custo pressupõe a verificação de que o preço de venda a que chegamos permite vender uma quantidade igualou superior à que é indispensável para obter o preço de custo de onde partimos.4.a inovação e a substituição capitalltrabalho.V unit . Isto raramente é feito de modo rigoroso pelas empresas. As chaves das imputações utilizadas são muitas vezes contestáveis.4 É o método mais tradicional e o que é ainda mais frequentemente utilizado.A CONTRIBUiÇÃO MARGINAL E O CÁLCULO DO PONTO MORTO Ternos o sentimento de que o preço justo deve permitir ao produtor e ao distribuidor cobrirem as suas despesas e terem uma margem «conveniente» que remunere os seus esforços e os seus talentos. Entendem-se por custos varidveis todos os custos que variam. que a fixação do preço de venda a partir do custo total era difícil. Três causas explicam o essencial do efeito da experiência: . A determinação do preço de venda a partir do custo total supõe que se impute a cada unidade vendida uma parte de custos fixos. parecem imorais quando são muito superiores ao seu preço de custo. a definição que se lhe dá. Em vez de se raciocinar a partir do custo total. por exemplo. se for caso disso. O debate sobre a moralidade do valor de utilização e o valor da imagem não tem fim. qual é o volume do mercado potencial que se nos abre? Como pode evoluir a nossa posição concorrencial? tribuição unitdria para o lucro e para os custos fixos» a diferença entre o preço de venda líquido e o custo variável de uma unidade vendida.A DETERMINAÇÃO DO PREÇO DE VENDA Margem sobre custo variável unitário = mente compreendida entre 10% e 30%. na prática. .s. A margem pode ser expressa em valor absoluto ou em percentagem das vendas. De todas as vezes que se vende uma unidade do produto. Os preços de Referimos. sobretudo. proporcionalmente às quantidades produzidas e vendidas. Os custos fixos são os que não são proporcionais às quantidades: são os custos que variam por patamares e que será necessário suportar. pois ela varia muitas vezes de empresa para empresa. É o caso dos produtoS de luxo. sobretudo para os produtores. O efeito da experiência tem influência. utiliza-se frequentemente a noção de contribuição. A sua utilização é mais fácil para os distribuidores. Muitas empresas não têm contabilidade analítica.

CF l donde A elasticidade relativa à procura O em relação ao preço P é dada pela fórmula ôDID e= . a margem sobre os custos variáveis é igual à soma dos custos fixos. Um preço mais elevado pode também ter um valor psicológico. por um lado. Veremos. Por exemplo. o consumidor pode reagir de outro modo. como os biscoitos. § 3 . exemplos com o estudo da relação preço-qualidade e o dos preços de prestígio. para cada produto ou aceitável.Vrx Qr) . Os exemplos de . O ponto morto é atingido quando as vendas cobrem os custos variáveis e o conjunto dos custos fixos. contudo. etc. em qualquer sentido. Para cada hipótese de preço de venda (PV r ) pode-se. O método do ponto morto e da margem sobre custos variáveis não permite definir directamente o preço.. a gasolina. No exemplo precedente.s.s·C. é possível que uma parte do consumo se transfira para produtos de substituição. com uma campanha de publicidade suplementar no valor de 1 000 000 de euros. É preciso.V a margem unitária correspondente. em volume de vendas a realizar ou em meses de actividade. levou ao recrudescimento pelo interesse em energias alternativas. portanto.s.C. tal como aconteceu em 199912000.- M. o valor do coeficiente de elasti- _ l x r + CF Qr M. será necessário: CF 2000000 . para que haja uma reacção do consumidor. o resultado líquido antes ou depois de impostos. M. o excedente bruto de exploração. Os governos de todos os regimes compreenderam bem esse facto. ele era igual a 2 euros. sobretudo a longo prazo*. Com efeito. se o preço do pão for multiplicado por 4 ou 5. se a soma dos custos fixos é de 2 000 000 euros. qualquer que seja o preço.C. estar em situação de monopólio. Quer dizer que a procura diminui quando os preços aumentam. É necessário. e uma parte dos portugueses adoptaria hábitos ingleses. dado que os produtos de procura sem elasticidade atraíram sempre os monopólios do Estado (o sal antigamente. o que o leva a armazenar o produto. um limiar de margem abaixo do qual não se deve descer. Uma vez mais. Esta relação parece completamente natural. portanto. mas na realidade nem sempre tem a constância e automatismo que lhe quer dar a teoria económica clássica. Sendo PV r o preço testado.A RENTABILIDADE SOBRE OS CAPITAIS INVESTIDOS: ROI (Return On Investment) A direcção-geral da empresa pode fixar um limiar mí- nimo de rendibilidade sobre o investimento* ou julgar. Calcula-se. nula ou positiva.s. pois. ---= = 1 000 000 unIdades = Ponto Morto MsCV 2 Supondo que se opta por outra estratégia. mas se a marca Vatel decidisse duplicar o seu preço de venda.242 MERCATOR Capítulo 10 A POLÍTICA DE PREÇOS 243 É relativamente fácil definir. no ponto morto.V. Esta relação está expressa pelo coeficiente de elasticidade da procura em relação ao preço. 1 • e < O. o ponto morto dividindo o total dos custos fixos pela margem sobre custos variáveis. é preciso que a necessidade seja imperiosa e que o produto seja insubstituível. Para que a procura não seja elástica. mas a procura de certos produtos. l os capitais investidos e Qr as quantidades a vender para atingir o objectivo da taxa de rendibilidade r: O lucro global realizado será: § 1 . sem que fosse seguida pela concorrência.C. o pão ou o sal. o ponto morto passa a Secção 4 A PROCURA E OS PREÇOS As quantidades procuradas variam em função do preço. antecipando novas subidas de preço. Pode ser o cash jlow. 2 000 000 + 1 000 000 = 1 500 000 unidades 2 lxr Ql = Ponto Morto (expresso em quantidades) + . essa taxa torna-se num indicador para a determinação dos preços. mais adiante. mas é muito útil porque permite estimar. a sua quota de mercado diminuiria fortemente. A elasticidade pode ser negativa. etapa a etapa. o que raramente é verdade. como os cigarros. •e = O. e por outro. Perante um aumento do preço. observa-se que os métodos de determinação do preço a partir dos custos só se tornam realistas eoperacionais quando se toma em consideração o factor procura. Consequentemente. é necessário que a variação do preço seja superior a um limite de sensibilidade que varia segundo os consumidores e os produtos. O Estado pode. O ponto morto exprime-se em quantidades a vender. Estudaremos sucessivamente estes três casos. para cada hipótese de preço. se a taxa de rendibilidade esperada é * É necessário precisar o que se entende por rendimento. Notámos anteriormente que a procura de sal não tinha praticamente elasticidade. as quantidades ou a quota de mercado que é necessário atingir para não perder dinheiro. * As relações de complementaridade ou de substituição entre os produtos são medidos pela elasticidade cruzada dado por ec = (~DNDA) / (~PB / PB) sendo DA a procura do produto A e PB o preço do produto B. A procura é constante. Além disso..V j ou ainda: cidade é dado pela variação (em percentagem) da procura provocada por uma variação de 1% do preço de venda. as águas hoje) ou fortes pressões fiscais (a gasolina. verificar que a quantidade Ql é inferior ou igual à capacidade de produção permitida pelo investimento l. verificou-se que o aumento do custo do petróleo. transforma-se esta quantidade Ql em quota de mercado e pergunta-se se é realista esperar atingi-la a partir do preço de venda PV 1 e dos meios de marketing previstos. uma tal ausência de elasticidade são raros.-ÔP/P Dito de outro modo. aumentar as suas receitas praticamente com toda a impunidade. O ponto morto é o nível de actividade no qual a empresa equilibra a sua exploração. elasticidade da procura de uma classe de produto e a elasticidade da procura para uma dada marca. saber se a quantidade Ql é compatível com a procura para a hipótese do preço PV l' Geralmente. calcular as quantidades a vender para atingir o objectivo da taxa de rendibilidade sobre os capitais implicados. O consumo de pão diminuiria em valor absoluto. por exemplo). é quase inelástica.A ELASTICIDADE DA PROCURA cada gama de produtos. Para explorar perfeitamente a ausência de elasticidade da procura de uma classe de produto é preciso. trata-se de procura inelástica. quer dizer que. fazer uma clara distinção entre a EM RELAÇÃO AO PREÇO em que CF= total dos custos fixos r = (M. portanto.

4 Campanha PT . Num estudo realizado nos EUN.s consumidores não conhecem exactamente os preços. compra de medicamentos reembolsados pela Segurança Social. I OING o. EM TOOÀS AS CHAMADAS. a apreciação dos consumidores não é também dicotómica: preço aceitável ou não. a) Os consumidores conhecem maios preços Os diferentes estudos levados a cabo sobre este tema chegam todos à mesma conclusão: mesmo para os produtos cuja compra é muito frequente. tornar mais directa. modificação frequente dos modelos e das suas referências. Quanto mais o preço global é importante. Por • Após ter identificado o desconhecimento dos preços fixos versus móveis a PT. pediu-se a 343 donas de casa com formação superior que escolhessem. mas a sensibilidade nem sempre é proporcional ao montante da compra. o A sensibilidade ao preço depende da percepção do risco FOTO 10. Os mais 3. ABRA EPOUPE Iow. . FOTO 10. :' . totalmente ou parcialmente. Somos evidentemente muito mais sensíveis ao preço de uma compra importante.5). na maior parte dos casos.5 A originalidade e formato das suas embalagens tornam difíci l a com paração de preços entre a co ncorrência.. c:ma .. EXEMPLOS • A Novis lança em Agosto de 2003 o TeleDesconto 10 e o TeleDesconto 10 Negócios. ofertas mais baratas (foto 10. com o objectivo de direccionar os consumidores para o uso do telefone fixo (foto 10. exemplo. .inabordável: excluo qualquer compra . A RAzlo VAI 'ATU-LHE À PORTA..). simples e transparente a comparação entre os preços Novis e os preços da PT garantindo aos clientes. para qualquer destino e em qualquer horário. distribuição «selectiVa» das marcas segundo os lugares (foto 10. a idade. (Foto gmtiLmmú adida pela Novis) lo . há uma percentagem importante de compradores que não conhecem o preço exacto. para incomodar a concorrência.caro: justifica-se? . § 2 . Enganaram-se em 43% das SUas selecções. respectivamente. mas interpretam-nos para decidir do seu comportamento: o preço é aceitável ou não? Foi a partir desta constatação que foram elaborados os métodos de determinação do preço de aceitação. por uma inaptidão em decidir e por uma situação real de desconforto. oA sensibilidade ao preço depende do valor da imagem associada ao produto e ao seu preço (compra ostensiva. . o rendimen_ to. o O montante da compra. lança uma campanha para o mercado particular onde compara os seus preços com os praticados pelas redes móveis e usa o slogan «porquê pagar até 15 vezes mais? Em casa ponha o telemóvel na rua». Os descontos são válidos em todas as chamadas Novis. 4.. O nível cultural não parece ser um factor decisivo. b) A sensibilidade dos consumidores ao preço o. oA sensibilidade ao preço depende da possibilidade de encontrar produtos de substituição. pela imagem associada ao preço. 5. É difícil comparar os produtos concorrentes e analisar as qualidades reais dos produtos? Existem diferenças É um caso importante de análise da sensibilidade dos consumidores e da sua percepção dos preços. e nenhuma fez a escolha sem um erro. etc.244 MERCATOR Capítu lo 10 A POLÍTICA DE PREÇOS 245 • e> O. significativos são os seguintes: 1. preço é N A sensibilidade do consumidor aos preços é muito variável. por vezes. nUm supermercado. é-se menos sensível ao preço de um móvel de cozinha se está incluído no preço global de uma casa do que se for comprado de forma isolada. Bem pelo contrário. (Foto gemi/mente adida pela PT) associado à decisão de compra. dois n ovos tarifários destinados. em muitos consumidores. Estes casos são excepcionais e explicam-se. c) A relação qualidade-preço 2. um preço muito baixo pode conotar uma imagem de má qualidade ou a de um produto banal e acessível a todos. A Novis pretende assim. O desconhecimento dos preços e a dificuldade que Os consumidores sentem para os apreender são comuns a todos os indivíduos.3). " .razoável: compro . o Finalmente.. Contudo. o produto menos caro em 20 catego_ rias de produtos. por outrem: quarto de hotel para um homem de negócios. Por exemplo. tentam encontrar os meios para tornar difícil as comparações sobre os preços.Small O/fice Home O/fice). O consumidor arruma os preços em diversas categorias para chegar em seguida a uma decisão: .«Em casa ponha o telemóvel na rua".barato: é uma pechincha . O conhecimento dos preços não é facilitado pelos produtores nem pela maior parte dos distribuidores. :' .s produtores e os distribuidores utilizam outros meios para perturbar as comparações sobre os preços: modelos praticamente idênticos vendidos sob marcas diferentes.4).. . '" . ao mercado residencial e ao mercado dos pequenos negócios e profissionais liberais (SoHo .O CONSUMIDOR E OS PREÇOS Não existe diferença entre o sexo. mas não esconderá nada? fortes entre as diversas marcas? Estamos numa situação em que o preço é fixo e não discutível (compra de um selo ou de um contrato de luz) ou será que o preço é altamente variável entre produtos com igual qualidade e negociável (compra de um apartamento ou de um carro de ocasião)? A possibilidade de negociação faz crescer a incerteza e traduz-se. Temos sempre o sentimento de ter cedido muito cedo ou de ter pago muito caro. É contudo raro que se fuja a esta imagem revendo apenas o preço. mais a sensibilidade aos preços dos «pequenos componentes» é fraca. Depende de factores muito diversos. o. FOTO 10.3 Campanha de desconto de 10% em chamadas Novis para mercado residencial e mercado dos pequenos negócios e profissionais liberais. oferta .muito barato: de comprar imediatamente. Um aumento do preço conduz a um aumento da procura. a sensibilidade ao preço é evidentemente mais fraca quando o custo é tomado em consideração..

É um método por sondagem.-. um preço mais elevado não estará forçosamente associado a uma melhoria da qualidade. FIGURA 10. 'filé '''·· 100% 0% --. Se uma marca tem uma imagem de preço baixo. • rOR NAVl G~'p'~~~IOO' . estão associados valores de confiança e consistência por parte dos consumidores o que permite uma política de preços mais elevada (ver história de sucesso Navigator. Numerosos artigos são propostos a preços que são imediatamente inferiores a um preço redondo: (0. variável segundo os indivíduos. 'I % acumulada para o preço máximo Curvas de preço mínimo e máximo % acumulada para o preço mlnimo NAV1G~tqB FOTO 10. . d) PreçOS mágicos e preços arredondados FOTO 10. num m ercado de bebidas espirituosas como o Champagne/Vinho Espumante. e em baixo. Este «mecanismo» explica-se pelo simplismo e a ingenuidade da grande maioria dos consumidores. A existência destas duas barreiras . numa área limitada em cima. por exemplo. o que ainda não foi verdadeiramente demo nstrado pelos estudos feitos sobre este assunto. abaixo do qual não aceitaria comprar o produto. As pesquisas confirmaram que quanto mais a escolha entre as marcas de um mesmo produto era considerada como arriscada e difícil. Quando a incerteza é grande em relação às várias marcas de um mesmo tipo de produtos. fazendo jus a tal. constitui-se uma amostragem representativa da clientela potencial do produto. .7). 527·532).uma. e outra. Se o produto é mais caro. o consumidor procura reduzi-la. cujos resultados levam a uma função que dá. por baixo. O preço psicológico óptimo situa-se. que são vistos como praticando preços «justos».. uma marca que se posicionou desde o início numa área de preço alto com uma imagem de alta qualidade pode explorar todos os recursos da relação qualidade-preço. por um efeito de rendimento. Não chega ser o mais caro para ter a melhor imagem de qualidade.. O seu comportamento testemunha a confiança que têm relativamente aos produtores e distribuidores.--. portanto. A um preço mais elevado está associado uma qualidade superior (foto 10.5 Por exemplo. para um preço de venda variável. e) A determinação dos preços de aceitação Vimos no parágrafo antecedente que o consumidor tem tendência para associar uma imagem de má qualidade a um preço baixo e uma imagem de qualidade superior a um preço elevado. a quota correspondente do potencial de mercado. mais o papel do preço era importante e mais a relação qualidade-preço tinha influência. São tanto mais eficazes quanto mais se dirigem a produtos cuja posse e utilização são ostensivos. atribuindo a melhor qualidade ao que tem o preço mais elevado. disposto a pagar um preço que ele julgue exorbitante.=-""-=:::. as marcas Dom Perrignon e Moet & Chandom apresentam-se com os preços mais caros. acima do qual também não aceitaria comprá-lo. Estas formas de preço são designadas por preço prestígio.5) que permite para cada preço identificar a percentagem de pessoas que o consideram aceitável..6 O papel Navigator está entre as 1 O marcas de papel de escritório com maior valor na Europa. existe um ponto. presente em 34 mercados.um preço mínimo. (Foto gentilmente cedida pela Vodafone) Chama-se preço arredondado a um preço que termina por um ou mais zetos.. Na primeira etapa do estudo. contudo.sendo muito utilizados no caso dos telemóveis sem assinatura mensal (foto 10. Pelo contrário. Um preço muito elevado num produto que está no topo da gama pode também servir para enaltecer a imagem do conjunto dos produtos da marca. Estas reflexões e estes resultados de pesquisa devem contudo ser utilizados com prudência. Investigadores franceses.6). A este produto. provocada pela associação de uma qualidade medíocre a um preço fraco .. Mesmo que o efeito de qualidade tenha uma influência muito forte.deu origem a um método de determi_ nação dos preços de aceitação que desenvolveremos mais adiante..::. é porque a sua qualidade é superior. É levada a delimitar este segmento através de: . determinada pelo efeito do rendimento.--.---.. pp. (Foto genti/ment~ cedida p~la Portucel-Soporcel) . para além do qual o consumidor não irá. Estes preços «mágicos» são supostos ser muito atraentes .Preço psicológico óptimo . por cima.. de entre os quais citaremos especialmente Daniel Adam 9. Cada pessoa entrevistada é convidada a indicar a área de preços no interior da qual crê poder situar o preço do produto estudado.!:----------:. A existência e a intensidade da relação qualidade-preço depende também da coerência do preço fixado com a imagem de marca preexistente do produto e com a imagem do distribuidor.7 A Vodafone aplicou "preços mágicos'> na sua campanha de Verão 2003.--- 0% 100% ~---==--------~.. elaboraram um método destinado a determinar o preço ou o leque de preços aceitáveis para o maior número de consumidores.um preço máximo. por um efeito de qualidade. É possível traçar um gráfico (figura 10.------------------------------- ----.246 MERCATOR Capítulo 10 A PO L Í T I CA DE PRE ÇOS 247 o leitor conhece a experiência clássica que consiste em fazer dois caixotes de um mesmo lote de laranjas e dar-lhe dois preços ligeiramente diferentes.99 cêntimos).. por que está limitado pelo seu rendimento. N ão está. Constata-se que as laranjas mais caras são as que se vendem melhor.:.

Após ter esperado. este telemóvel está disponível a qualquer pessoa. porque isso depende naturalmente da influência das acções dos concorrentes no momento da compra. à concorrência.mercados de preços especulativos (exemplo. que parece numa primeira abordagem muito satisfatório. o preço desceu de tal forma que atingiu a maioria dos teenagers. antes do mais. por vezes. As restrições de custos. As maiores decisões dizem respeito à fixação do preço dos novos produtos. não se deve confundir a taxa máxima de aceitação do merca. largamente inferior ao preço de venda. de produção e de distribuição de que se dispõe. temos esquematicamente a escolha entre duas políticas opostas: . argumentando com . . comporta contudo numerosos limites e. efeito brutal de uma variação do custo das matérias-primas ou da fiscalidade. De qualquer modo. Como um erro é sempre possível no momento da fixação do preço de um novo produto. quando são muito mais caros do que os produtos que eles substituem: as televisões a cores. Em alguns casos. Esta política aplica-se particularmente bem nos casos onde se espera n eutralizar a concorrência. Conta-se com a ignorância do consumidor.) As DECISÕES SOBRE OS PREÇOS EXEMPLO No início dos anos 90 os telemóveis custavam mi- 3. É preciso também dizer que é no decurso das primeiras fases de vida de um produto que é mais fácil justificar um preço elevado junto dos compradores. etc.8 Com um preço tão reduzido.O CONTEXTO DAS POLíTICAS DE PREÇO FOTO 10. uma parte dos consumidores apenas se decide quando a curva de experiência dos produtores permitiu uma baixa substancial dos preç0S de venda. portanto. Conta-se também.248 MERCATOR Capítulo 10 A POLÍTICA DE PR EÇOS 249 o preço psicológico óptimo corresponde ao maior intervalo entre as curvas mínimas e máximas. trata-se geralmente só de adaptações tácticas. Isto supõe. após os gira-discos. . É o caso particular dos novos produtos. (É o caso. (Foto gmtilmmu cedida pela Vodafone) Quando é necessário fixar o preço do novo produto. por exemplo. É possível utilizar esta política quando a inovação é significativa em termos de diferenciação relativamente 2. de uma obra literária que começa a sua Secção 5 carreira como edição de luxo e termina como livro de bolso. mas a maior parte das empresas procura evitar a guerra dos preços. a liberdade de manobra sobre os preços é por vezes muito fraca. Um preço baixo pode ser o melhor meio de a desencorajar. . é sempre mais fácil diminuir os preços do que aumentá-los. O preço de aceitação pode variar com o tempo. O que se pretende. a) A fixação do preço de um novo produto § 1 . o mercado da arte) ou muito flutuantes. uma baixa muito sensível dos preços. É de referir igualmente que a curva de aceitabilidade não deve ser confundida com a da elasticidade procura-preço. . em produtos complementares no seio de uma mesma gama. que não tem pontos de comparação.mercados de preços anárquicos: onde todas as empresas saldam ou pretendem fazer saldos dos preços. se for caso disso . evidentemente. dos inter- As situações dos preços que uma empresa encontra num dado mercado condicionam o seu comportamento. depois. então. o A política da desnatação mediários e dos poderes públicos. com o snobismo dos compradores. Não existem referências para o consumidor. A política de desnatação é um modo de explorar as diferenças de elasticidade de preço nos segmentos de mercado. Este método. . penetramos progressivamente nos outros segmentos. o A política de penetração Fixar um preço baixo para um novo produto na esperança de vender grandes quantidades e de conquistar uma grande parte da quota de mercado supõe que a elasticidade da procura ao preço seja muito elevada e que a um maior crescimento da produção estejam ligadas importantes economias de escala. em vão. as escolhas não são tão claras. é possível ligar estes dois tipos de políticas e praticá-las.mercados onde um líder «dita» os preços. do correspondente ao preço «óptimo» com a quota de mercado que se pode esperar atingir. lhares de euros e estavam apenas ao alcance de executivos e empresas. é necessário dar azo a uma possível adaptação ao mercado e à concorrência. investimentos reduzidos) bem como para ter o tempo e os meios necessários ao desenvolvimento da rede de distribuição e. deve ser utilizado com prudência. ou os leitores laser. levando-os para um nível próximo dos preços de aceitação originais. ao segmento cuja procura tem mais ausência de elasticidade. Pelo contrário. que a empresa passa a aproveitar ao máximo o crescimento da procura global. No início. com o preço caro. Em 2004. É preciso notar que esta «política descendente» é geralmente muito mais praticável do que o inverso. com as vantagens criadas pela inovação e que durarão até à entrada da concorrência. mas é pouco aproveitada. Esta política baseia-se na ideia de que existem maiores probabilidades para que a procura seja menos elástica no início da vida de um produto. Em primeiro lugar. os custos de pesquisa e de desenvolvimento. o director de marketing não tem geralmente a possibilidade de escolher para um proI O preço é uma variável estratégica no marketing-mix. uma parte dos consumidores aumenta o seu preço de aceitação. diminuindo o preço. dirigimo-nos. Para fazê-lo . vendas por licitação. as posições da concorrência e a política anterior da empresa não lhe permitem realizar escolhas tão díspares. O preço assim determinado é designado óptimo numa perspectiva de quota de mercado. simultaneamente. f) A evolução dos preços de aceitação 1. o Limites das estratégias de desnatação e de penetração Na realidade. Eis alguns casos particulares de mercados e de preços: . O preço de aceitação é. Os casos de modificações importantes são muito raros: forte ataque de um concorrente.mercados de preços perfeitamente controlados: mercados de monopólio (EDP.mercados submetidos a certas práticas: caderno de encargos. Justifica-se também quando ele permite fazer crescer a procura primária e provocar a abertura do mercado de massas. do serviço pós-venda. I É possível escolher uma política de desnatação por prudência (quantidades limitadas.mercados inflacionistas. CTT). A concorrência através dos preços é um recurso essencial da economia de mercado. Em segundo lugar. com os meios financeiros. para a maior parte das pessoas. depois dos aparelhos a p reto e branco. Não é forçosamente o preço que maximiza o lucro. Veremos que a maior parte das empresas é bastante prudente em matéria de preço. Em seguida.

A sua política de preços inscreve-se na estratégia global da empresa. maior terá de ser a baixa para que se atinja o limiar de sensibilidade dos consumidores. excepto quando a diminuição do preço teve por consequência fazer crescer fortemente a procura global. Esta canibalização deve ser controlada de tal modo que o mix de contribuição se encontre melhorado pela chegada de um produto novo.. Existem. Se tal for o caso. através do distribuidor. As acções de promoção das vendas são muitas vezes deste tipo.uma concorrência sobre os preços arrisca-se a degenerar numa guerra de preços. Os fabricantes podem limitar os riscos de concorrência sobre os preços tornando mais difíceis as comparações de preço. e) As variações com carácter social Nas matérias-primas e no comércio internacional (ver capítulo 21).é uma forma de acção muito visível. . • Podem distinguir-se dois grandes tipos de acordos: os que visam conservar um status quo. os produtores ali- b) Os acordos nham-se sistematicamente com a política de preço de um líder.250 MERC ATOR Capítulo 10 A POLÍTICA DE PREÇOS 251 duto A uma estratégia de desnatação e para o produto B uma estratégia de penetração. acções promocionais que visam o consumidor e que são verdadeiras reduções de preço (cupões.OS SUBSTITUTOS DA CONCORRÊNCIA ATRAVÉS DOS PREÇOS O preço-base pode ser alterado em função de diversos a) Deslocar a concorrência para outros terrenos c) Descontos relativos ao prazo de pagamento factores condicionantes do custo final do produtor e a percepção de valor do cliente. Como é uma acção facilmente imitável (contrariamente à publicidade ou à inovação) a resposta arrisca-se a ser muito rápida. ter reputação de tomar as decisões reflectidas sobre os preços e guardar a iniciativa para ter uma posição de liderança. um modo menos frequente.o preço é uma arma concorrencial de difícil Controlo. Para camuflar melhores condições dadas a certos distribuidores. as empresas concedem habitualmente descontos em função dos prazos de pagamento. a publicidade e a promoção das vendas. para produtos muito standardizados. .: a CP pratica preços mais reduzidos para jovens. Algumas empresas. são exemplo disto os pr~­ COM AS CONDiÇÕES DE VENDA a) Vari ações de acordo com o local de entrega e distância d) Pagamento de serviços fornecido pelo distribuidor Os produtores podem pagar serviços fornecidos pelos distribuidores .. . Os primeiros duram geralmente muito. não é certo que uma descida do preço se repercuta integralmente. . O pior dos casos é quando um novo produto de contribuição global mais fraca ataca muito as vendas dos outros produtos. porque se utilizam só para certos alvos e durante certos períodos. é fundamental determinar se o preço inclui ou não o transporte e seguros. que estão pouco diferenciados. A proximidade dos produtos numa gama conduz a fenómenos de «canibalização». • Em certos sectores económicos. limitam o campo e os efeitos da concorrência e permitem decidir conjuntamente subidas (e por vezes descidas) de preço. Quanto mais o preço unitário do produto é baixo. uma sensibilidade epidérmica. os prémios. O preço também pode variar em função da distância do local de entrega.finalmente. A diminuição do preço sob a forma de acções promocionais tem a vantagem de ser temporária. pelos perigos e pelas incertezas que ela comporta. § 1 . através de diferentes dimensões de embalagem.. Ex. os óleos. e os que são dirigidos contra uma ou mais empresas. sendo revistos periodicamente.. como o aço. contrar produtos mais baratos). que elimina os mais fracos. Há numerosas razões que fazem com que a arma dos preços seja pouco escolhida pelos produtores: .: compras de cadeias de hipermercados e supermercados).as vantagens retiradas de uma descida de preço podem ser rapidamente anuladas. com uma estratégia de diferenciação. em certos países. de inovações menores. a venda conjunta de diversos artigos. c) A concorrência através dos preços As formas mais usuais da concorrência são a inovação.uma baixa dos preços não pode ser tímida. . ofertas especiais) mas elas têm a grande vantagem de ser temporárias. é muitas vezes difícil voltar atrás. Estão frequentemente ligados a acordos secretos sobre as quotas de mercado. O serviço pode ser a presença num folheto ou a presença num expositor privilegiado num ponto de venda.AS VARIAÇÕES DO PREÇO DE ACORDO Em consequência do custo do dinheiro e do risco. É preciso deter uma forte quota de mercado. nos preços de retalho. Atacar os preços é bater-se à luz do dia. custa muito aos mais fortes e só serve na realidade aos distribuidores ou aos consumidores. através de um alinhamento da concorrência (esta ideia foi levada à letra pelo Secção 6 A MODULAÇÃO (AS VARIAÇÕES) DO PREÇO § 2 . todavia. sendo então as quotas de mercado muito sensíveis ao preço. uma diminuição do preço traduz~se numa forte descida dos lucros. Os produtores (e os intermediários) podem concertar-se ou entender-se de modo implícito. . Se se decidir por diminuir o preço. onde se procura tirar partido das vantagens técnicas ou da imagem de marca. Se baixarmos os preços. Além disso. idosos e famílias mais numerosas.uma prática habitual nos produtos de grande consumo. . utiliza-se com frequência a oferta de mercadorias. para evitar a engrenagem da guerra dos preços. ou com uma estratégia de nicho. deve-se procurar disfarçar este abatimento. novas embalagens . Tais métodos permitem também uma acção muito mais selectiva. b) Descontos sobre quantidades sentes. b) A fixação do preço de um produto numa gama Jumbo e Carreflur que praticam políticas de devo_ lução da diferença de preço no caso de o cliente eu. Quando diminuímos um preço. de um modo geral e relativamente aos preços. A concorrência sobre os preços é. a melhoria dos produtos. têm preços especiais para categorias de clientes socialmente mais necessitados. existe sempre o risco importante de ter sobrevalorizado a elasticidade da procura. de reduções temporárias e disfarçadas (promoção de vendas) e da deslocação dos critérios de decisão dos consumidores por influência da publicidade. sobretudo de serviços. Apesar de ilegais. os concorrentes apercebem-se disso imediatamente. Esta prática parece ser frequente. Os americanos designam-nas pela expressão muito significativa de underground pricing. na prática. o cimento .a concorrência tem. estas práticas estão muito difundidas. que tem a ver com uma estratégia custo/volume. Os descontos sobre quantidades podem referir-se a uma encomenda ou ao acumulado do valor anual (ex.

a HP deverá vender o computador. Uma empresa pode também proceder a reduções temporárias de preço através de actividades promocionais (ver capítulo 17). em simultâneo. Por exemplo. individualmente (ex. considerando-o hoje uma ferramenta absolutamente essencial para operações lucrativas. Os resultados produzidos pela aplicação prática destes modelos revelam que esta estratégia tende a obter melhores resultados do que outras formas de pricing. transportes. na redução (temporária) do preço de venda de um item até ao limite máximo do seu custo marginal. Assim. etc. numa empresa multiprodutos. • Gerir a (iri)satisfoção dos clientes.6 permite comparar. o Management» como a «maximização da contribuição total para as receitas» através da oferta de tarifas diferentes que permitem maximizar a ocupação das capacidades e. a receita total. poder-se-ia caracterizar o {( Yield A estratégia de preço deve maximizar a oportunidade de lucro e. Esta situação ocorre particularmente no sector dos serviços. A estratégia de bundling permite. a realização de um desconto no bundle pode não se verificar. Os sectores mais utilizadores deste tipo de pricing são os sectores de serviços. na elaboração dos § 2 e 3 desta secção. • Cuponagem cruzada (cross couponing): esta forma de bundling é utilizada pelas empresas para promover conjuntamente outros produtos comercializados por elas. usualmente complementares (apesar de não obrigatóriamente) . nomeadamente as companhias aéreas. obter valor por três vertentes: a segmentação e gestão dos clientes. consultor da CC Consulting. • As operadoras de comunicações praticam preços mais reduzidos nas horas de menor tráfego (Horário Económico) • A Tap Air Portugal realiza leilões de última hora com o objectivo de maximizar a ocupação dos seus aviões em algumas rotas • Antecipar a procura e prever a ocupação em vários cenários. Tipicamente. assim. pacotes de seguros multi-riscos. consequentemente. ou então caso o bundle incorpore um elemento difícil de obter e que justifique o acréscimo de preço (ex. preensão do cliente relativamente aos preços que os outros clientes pagaram (ex. Esta política de pricing não uniforme é semelhante aos saldos. Os quatro factores críticos de sucesso para esta forma de pricing são: • Os preços das dormidas nas Pousadas de Portugal são mais altos na época alta do que na época baixa e de menor tráfego bundle. • As promoções Last Minute realizadas pelo portal de viagens Exit • Comunicar eficazmente aos segmentos as vantagens de preço e as eventuais restrições porventura aplicáveIs. exclusivamente ao mesmo fornecedor (ex.: no mesmo avião e hotel • Bundling puro: os produtos/serviços apenas estão disponíveis em pacote. stocar os seus serviços e onde os custos fixos represen_ tam a grande fatia dos custos. dificultando a com* Agradecemos a colaboração d e Nuno TEIXEIRA. cadeias hoteleiras.. Os tipos de bundling mais relevantes no caso português são: bundling composto é aquele que releva com maior capacidade de maximização do lucro. mas se os preços a praticar dizem respeito a produtos individuais ou a "pacotes» (bundles) de 2 ou mais produtos individuais.252 MERCATOR Capítulo 10 A POLÍTICA DE PREÇOS 253 f) Descontos promocionais temporários O Yield Management consiste.: subscrição do Canal Base de canais da TV Cabo). monitor e impressora em separado ou em conjunto? COM O MOMENTO DE VENDA: O YIELD MANAGEMENP As empresas deparam-se frequentemente com variações e oscilações nas suas vendas ao longo do tempo. não sendo possível adquiri-los . assim. de forma gráfica. rentabilizar ao máximo a utilização da capacidade produtiva disponível. consequentemente.. a margem total sobre o custo variável e sobre o custo total). maximizar as contribuições (i. Os bundles são pacotes de produtos ou serviços. etc . a fim de aumentar a sua receita total.A VARIAÇÃO DO PREÇO DE ACORDO § 3 . O Yield Management deve ser um sistema «opaco». • Bundling composto: o bundle e os produtos que o constituem estão disponíveis para venda individual (ex. em que se reduzem os preços dos produtos não vendidos no pico da estação e que a empresa não pode conservar em stock para a estação seguinte.6). operadoras de telecomunicações. As companhias aéreas americanas são pioneiras na utilização do Yield A Sony deverá vender um sistema de Home Cinema em conjunto com uma TV ou disponibilizar os elementos em separado? Deverei adquirir os extras individualmente para um carro novo ou optar por um pacote de extras? Opto por um McMenu ou compro os itens em separado? É bem assim. Com o objectivo de regularizar e alisar a curva das vendas e.e. caso o consumidor esteja disposto a pagar algo mais pela integração num sistema de um conjunto de produtos que individualmente acrescentem poucos benefícios. marginais por cliente bastante reduzidos. reduções de custos significativos para os produtores (através de economias de escala e redução da complexidade de produção e de logística) e para os consumidores (conveniência e redução do custo total de aquisição).BUNDLlNG • Vendas associadas: o comprador do produto principal compromete-se a comprar um ou mais produtos e serviços complementares necessários para o funcionamento do produto principal. No entanto. nas assinaturas de revistas. e a sua receita total está dependente da capacidade que tem para os fazer ocupar! De forma resumida. aumento da competitividade de oferta e dificuldade de comparação com a concorrência. as empresas oferecem reduções de preços significativas aos clientes que efectuarem compras nos períodos de baixa de vendas. A oferta de bundles tornou-se bastante comum no contexto competitivo actual pois permite atingir. uma companhia aérea não pode stocar os lugares não ocupados do avião. sendo que dentro dos vários tipos de bundling. rent-a-car. • Segmentar eficazmente pois este tipo de pricing permite a customização e segmentação da oferta para diferentes tipos de consumidores com diferentes elasticidades-preço. nem o hotel guardar quartos da época baixa para os utilizar na época alta: cada um tem a mesma capacidade. A figura 10 . em simultâneo.: as (re)edições para coleccionadores de filmes em versão digital). Consiste na atribuição de vales de desconto para serem descontados na compra simultânea de dois produtos diferentes da mesma empresa. uma situação de pricing individual (stand alone) de uma carteira de serviços face a uma situação de bundling composto. onde as empresas não podem podem coexistir clientes a receber o mesmo serviço e com preços que podem ser o dobro ou o triplo entre eles) . independentemente da época. a um preço mais reduzido do que a soma dos preços individuais dos elementos que constituem o EXEMPLOS Management a partir do fim dos anos 70 com a desregulação do mercado de transporte aéreo americano. De facto. a estratégia de preço eficaz não se resume apenas à definição do preço a praticar por cada produto individual. maximização da capacidade aquisitiva dos clientes por via do aumento da sua compra média.: a Xerox vende copiadoras e depois fornece os consumíveis e a assistência técnica).. nos pacotes de canais por cabo.: McMenú da McDonald's). devido à possibilidade de escolha e adequação às necessidades (e capacidade de aquisição) de vários tipos de clientes (ver análise comparativa na figura 10. sendo os custos variáveis § 2 . são constituídos por um produto líder (de atracção) em associação com produto(s) de menor capacidade competitiva.

- Bundle' LRT .. . Este tipo de modelo coloca aos internautas algumas questões sobre fiabilidade e transparência dos compradores face aos sites e forma de remuneração dos compradores. .Receita Secção 7 A INTERNET « único canal menos oneroso que a internet é a telepao tia» . A internet permite o encontro entre a procura e a oferta que propõe preços atractivos fLXados numa lógica de custo marginal.254 MER CATOR Capítu lo 10 A PO LÍTIC A DE PRE ÇOS 255 FIGURA 10. Os sites que propõem este formato baseiam-se no princípio de o preço de compra poder ser reduzido com o maior número de compradores. consegue obter um aumento de receita marginal ao captar a predisposição que alguns consumidores poderão ter para um gasto mais elevado através da um segundo produto ou serviço (normalmente de custo variável baixo. _ Receita Serviço' S2 . .Michael DelI E os PREÇOS acumulada Há numerosos sites especializados ou portais que permitem encontrar um produto e os seus vendedores (agentes de procura). O impacto das novas tecnologias reflecte-se sobretudo nos produtos e serviços numéricos (software. seja por vantagem de preço. que inicialmente só avaliam em função de um único critério .6 . sobretudo devido a dois tipos de limitação: DE MODOS DE FIXAÇÃO DE PREÇOS S. S2 .OS AGENTES «INTELIGENTES. o cliente tem hoje a informação sobre produtos e preços à distância de alguns <<Cliques» . serviços financeiros) e também.o preço . bundle.ó. . . por não poderem ser stocados.leilão invertido: o preço vai diminuindo em intervalos de preço pré-determinado. apresentação de solução ou simplesmente pela geração de sentido de oportunidade e indução de compra por atracção. diversos fornecedores.Receita Serviço 2 No comércio físico o principio básico é o do preço fixo .Receita Serviço . não só em termos de composição. • Os bundles possuem capacidade acrescida para atrair grupos heterogéneos de consumidores com que estão dispostos a pagar preços máximos diferenciados. S.estão a evoluir para integrar uma avaliação de qualidade e fiabilidade da oferta. .. com excepção dos descontos negociados em outros sectores (ver secção 6 § 1).UMA GRANDE DIVERSIDADE !1+Bundle / LSNSIT' Legenda: A multiplicação dos sites de marcas e de sites de distribuidores permite aos clientes obter uma informação mais ampla e simultaneamente actualizada. e/ou com carácter de demonstração e experimentação).A TRANSPARÊNCIA DA OFERTA § 3 . a informação disponível na internet continua limitada.leilão com preço de reserva: o vendedor não é obrigado a vender se a licitação não atingir o preço de reserva.. Os comparadores de preços. O comprador é aquele que primeiro fizer parar a descida do preço. em que a Ebay é o líder mundial.os produtores raramente dão informações sobre preços de produtos vendidos fora da net para evitarem conflitos com os seus canais de distribuição . comparar preços (agentes de comparação) e pôr em relação compradores e vendedores. ou os clientes (face a produtos stand alone) pela geração de sentido de oportunidade pelo valor acrescido do § 2 . . mas de pricing também. de uma forma geral nos serviços que. com Os bundles permitem a actuação nestas três vertentes pois actuam nos seguintes campos: • Permitem oferecer propostas de valor diferenciadas a margem elevada.Receita de Carteira de Serviços Individual . aumentando a capacidade competitiva dos seus elementos e dificultando a comparação competitiva. b) Os agrupamentos de compras • Optimização da receita da empresa. Em vez de visitar lojas ou contactar. pois para além da receita obtida com a venda de um primeiro produto ou serviço (de atracção). Tempo Receita acumulada LRT § 1 . • Customização da oferta no bundling. No entanto. informaLegenda: ções. é um método popular no diferentes fórmulas: e2e. perdem totalmente o seu valor se não são vendidos a tempo. a) Os leilões B. .leilão habitual: o vendedor fixa o preço de partida.a maioria da informação é fornecida por produtores e distribuidores. por escrito ou por telefone..+B undle Tempo Acréscimo de receita por efeitos de venda do bundJe (receita marginal) O sistema de compras por leilão.Receita Serviço 2 LS m - Receita de Carteira de Serviços (Sm) . . Um agente <<inteligente» é um software de assistência que automatiza diversas tarefas na Web. o que nem sempre corresponde às expectativas dos consumidores.

. por parte dos governantes. Aplicação da Legislação Nacional de Concorrência. 8 9 Citado por M. começado a ouvir falar. lIlI norge nsterretdt = schweiz a lfI GI sverig-e El FOTO 10. em quantidade suficiente. melhor o site pode negociar o preço de repercutindo esse preço junto dos seus clienres. consumo e. segundo uma orientação que não compreendeu que. Seminário As regras da Concorrência. 3. Fixation des prix et stratégie marketing. Neste capítulo iremos abordar a distribuição na segunda e terceira vertentes.. Marketeer. A política de distribuição foi. Boletim de Concorrência e Preços.letsbuyit. Regime de preços em Portugal. XIX ao séc. Janeiro/Março 1991 .O 14. PLANO DO CAPÍTULO Prefácios de Vasconcellos e Souza e Jorge Rebelo de Almeida Secção 1 A descrição e análise dos canais de distribuição Secção 2 A política de distribuição dos produtores e as relações produtores-distribuidores e com os serviços necessários à sua venda.com .uma aplicação dos princípios dos cooperativos de consumidores do séc. em seguida.com) Distribuir produtos é entregá-los no local certo. em seguida. a política de distribuição dos produtores e as relações produtores-distribuidores (secção 2) *.O 14. 44 a 48. Neste capítulo. n. * A palavra distribuição é ambígua. CHEVALIER. se constatou a importância da distribuição tendo-se. perante uma economia de excesso de oferta. com as características pretendidas. M ichel CHEVALIER. 3 João Álvato Fialho LOPES. Publicações Dom Quixote. Direcção-Geral de Concorrência e Preços.. p.O 5. como muitas empresas portuguesas. Série Cadernos. estratégias dos distribuidores e variável do marketing-mix dos produtores. menosprezada pela indústria tradicional portuguesa. já tinham compreendido a importância dos canais de distribuição. XX I. www. Julho de 2003. Para um desenvolvimento mais completo da noção de curva de eXperiência. Fixation des prix et stratégie marketing. no momento exacto nal. Direcçao-Geral de Concorrência e Preços. 1958 . O mesmo método é conhecido na Grã-Bretanha sob a designação de Gabor e Granger. Dalloz ' 1977 . Dalloz. 29 e 30 de Outubto de 1990. nalguns casos. já que a primeira se enquadra no âmbito da logística e a última será analisada no capítulo 12. o site negoceia os preços com os seus fornecedores. onde se encontra uma classificação exaustiva de todas as CAE por regime de preços. com a procura de um novo modelo de desenvolvimento No TAS I Bru~o NEVES e Ana CASTRO. O belgte fI} brilaln () danmark !II deulsch land ICI espana o france (] ireland O ii alia DE Cl nededand. n. Contribuition aux études de comportement. os canais de distribuição desempenham um papel de filtro relativamente à chegada dos produtos aos consumidores. Dezembro de 1991 . 10. Naturalmente que tanto as empresas multinacionais. (www. . sobretudo da área dos serviços.letJbuyit.agrupamento de compras . pp.. pp. 3.cit. Capítulo 3. Regimes de Preços em Portugal.9 STRIBUIÇÃO letsbuyit. ver Strategor.256 MERCATOR Os compradores potenciais inscrevem-se numa lista e." Série. dutante décadas." edição. Daniel ADAM . 10. 4 Michel CHEVALIER. 1977. sector de actividade (o aparelho comercial). Dezembro 1991. 7 2 Alguns exemplos mencionados foram retirados de Primo NEVES e Ana CASTRO.com umomsmnUOBBmlül ali together belter value We lcom e to LetsBuylLcom ! Pl U ft'cII'IJOU )'Oll rUllllt r. n. n. manutenção. École Pratique des Hautes Études. nos últimos cinco anos.. já que é habitualmente entendida em quatro sentidos: distribuição física (integra-se no campo da logística). Apenas nos últimos anos. Les réactions du consummateur devant le prix. op. na necessidade de acesso aos canais de distribuição internaCIonais. Quanto maior é o número de compra- dores.15. . começaremos por abordar a descrição e análise dos canais de distribuição (secção 1) e. económico por parte da indústria tradicio- 6H enflques MARGARIDA.O 84. Design recupera cristalaria. CCI>. e com a criação de marcas.

A gestão das Marcas. criar condições para novos operadores. Atlantis e Casa Alegre). . A finalizar. fidelizá-los. Surgiram pequenos e médios operadores a lançar novos produtos com grande especialização (golf. . apenas produzirá um efeito precário e transitório. inclusive para esses mesmos operadores.258 MERCATOR Capítulo 11 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 259 Prefácio São três as vertentes sobre as quais se vai desenvolver o novo modelo de Negócio do . mais dificulta o controlo do processo comercial e de marketing. conta com uma poderosa arma de marketing . tendo a prazo um efeito demolidor e irreparável. Apareceram a Internet. com uma expansão galopante e as TV Shop's de viagens.). continua a ter um papel primordial no êxito de qualquer operação. no ano em que se reconhece ao turismo um peso decisivo na retoma da economia nacional. fundamental é criar um produto não só de qualidade. _ cuidar do detalhe e personalizar o serviço. proporcionando-lhes um serviço. o que entendemos por Nova Distribuição? A Distribuição no século XXI não pode continuar. Com efeito. etc. Prefácio Toda a actividade económica regista hoje mudanças a um ritmo frenético. o mercado reagiu. no entanto. não . assistimos nos últimos anos à concentração excessiva do negócio nas mãos de grandes operadores que procuram monopolizar e verticalizar todo o negócio à custa da extinção dos pequenos e médios operadores e agentes de viagens.Factory Outlets. Restauração e Cate- O cliente está cada vez mais exigente: _ no rigor da informação que lhe é dirigida.o «boca a boca» que para além de económico. é eficaz e certeiro no alvo. . para além das vendas directas ao consumidor. no futuro próximo. desejo que as reformas e medidas anunciadas sejam concretizadas. em minha opinião. As low cost companies vieram revolucionar o mercado de viagens e permitiriam.Lojas independentes. _ na simpatia e no acolhimento que lhe é prestado. _ realizar o «milagre» de dar o melhor serviço pelo melhor preço. permitindo a consolidação das actividades deste sector. Para além das técnicas de marketing. à capacidade de antecipação. . . que a evolução descrita não é suficiente. Afinal são as regras da economia de mercado e da livre concorrência a afirmarem a sua grande virtualidade na reposição de algum equilíbrio na actividade do sector do turismo. _ na inovação e diferenciação do produto. . . Exige-se.Cash and Carry.Vendas através de Bancos. um aspecto fondamental do negócio que. será necessário não só garantir o controlo da Distribuição de uma forma eficaz.A criação de Novos Produtos. Aliás. É preciso: . mas também é verdade que o contínuo aparecimento de novos canais e formas de comercialização tem vindo a tornar essa tarefa cada vez mais difícil.Clube de Coleccionadores. Um hotel ou um restaurante que satisfaz bem os seus clientes. turismo radical. Penso. das tendências dos mercados.Lojas parceiro. para que este não se sinta defraudado.Venda directa. Na verdade.Grandes e médias superfícies. . cada vez mais sofisticadas para a captação de clientes. Para além de controlarem a distribuição e alojamento. mas também criar novas formas de distribuir prestando POR VASCONCELLOS E SOUZA era muitas vezes controlado pelos detentores das marcas e criadores dos produtos. no nosso sector. _ no conceito de pagar o preço certo (value ring. mais do que nunca. apesar de acarretar menores custos. a ser aquilo que era. convém não «esquecer» a qualidade do produto em venda que. Por isso. Tal situação era insustentável e tem vindo a ser progressivamente alterada. Claro que nos tempos que correm não chega. turismo aventura. estando o êxito dos mesmos muitas vezes associado No campo da distribuição. pretendiam gerir o transporte e lançaram-se também na criação de unidades hoteleiras próprias.Vendas à Hotelaria.Direct-mail. Grupo Vista Alegre-Atlantis: . Sendo que o peso das vendas através dos Armazenistas tem vindo a ser reduzido significativamente nos últimos anos pOF ser o canal que. as empresas que se limitarem a produzir os seus produtos e a vendê-los através dos canais convencionais vão certamente encontrar grandes dificuldades.A Nova Distribuição. hoje dos empresários e gestores. como canal de distribuição. pois. ao mesmo tempo. apesar da sua importância estratégica. um excelente marketing para um produto medíocre. POR JORGE REBELO DE ALMEIDA PRESIDENTE DO GRUPO VISTA ALEGRE -ATLANTIS for the money). Felizmente para todos. uma grande atenção à evolução dos seus negócios. facilitar a sua orgânica interna. Senão vejamos: ADMINISTRADOR DO GRUPO VILA GALÉ HOTÉIS O grupo Vista Alegre-Atlantis utiliza uma variedade assinalável de canais de distribuição em Portugal e no estrangeiro: . agentes e hoteleiros lançarem as suas soluções. e. nomeadamente no que se refere ao pricing e promoção da marca. . quase premonitória.Armazenistas. _ na qualidade das instalações e serviços de hotel.ser imaginativo para passar essa mensagem e fidelizar os clientes à marca. mas sobretudo que corresponda às expectativas criadas pelo cliente. é preciso ir mais além e entrar na área da Prestação de Serviços. marcante. .Lojas próprias (Vista Alegre. . É óbvio que a evolução da função Distri- buição se tem vindo a fazer no sentido de um maior controlo por parte das empresas proprietárias e gestoras das marcas. Serviços aos Clientes mais profissionalizados e estruturados com o objectivo de lhes resolver problemas. Muitos hotéis tomaram iniciativas na área da distribuição directa para tentar reduzir a dependência dos operadores e agentes. .

Através do exemplo de marcas de esferográficas. FIGURA § 1 . brochuras destinadas aos intermediários sobre uma campanha televisiva. Assim. papelarias.1. Restaurantes e Cafés) constituem um canal de distribuição. AGENTE A decomposição das funções da distribuição permite pôr em evidência a questão central da distribuição saber qual é o agente económico que está em melhores junto. P. em maior volume de vendas para os produtores ou numa oferta mais diversificada e num melhor serviço para os consumidores. Os armazenistas vão utilizar como unidade de venda não os caixotes que Um canal de distribuição corresponde ao itinerário percorrido por um produto ou serviço. por exemplo. por sua vez.os retalhistas. por exemplo. vamos ilustrar as diferentes funções dos distribuidores. Para além das funções apontadas no quadro 11. no caso do produto ter deficiências de qualidade. Um canal de distribuição é formado por diversas categorias de intermediários que medeiam entre o produtor e o destinatário final. se estivessem sujeitos a altas temperaturas ficariam deteriorados. A Bic sozinha nunca seria um fornecedor minimamente interessante para a maioria dos pontos de venda. Neste caso. desde o estádio da produção ao do consumo.A PROFUNDIDADE DOS CANAIS DE DISTRIBUiÇÃO Mede-se a profundidade de um canal de distribuição pelo número de níveis de intermediários que o constituem (figura 11. VENDA Prospecção de novos clientes. negociação e conclusão de negócios. Todas as grandes alterações verificadas nos aparelhos comerciais têm procurado melhorar a eficácia do con- § 2 . os armazenistas. os grossistas e retalhistas do HORECA (Hotéis.AS FUNÇÕES DA DISTRIBUiÇÃO MANUTENÇÃO Independentemente do facto de serem realizadas por intermediários ou pelos próprios produtores. no caso de os seus prazos CONSTITUiÇÃO DO SORTIDO CONSTITUiÇÃO COMERCIAL FRACCIONAMENTO DEU MAOFERTA-----------------------------------------------------------compram. Este itinerário (figura 11.2). existem outras. INSTALADOR IMPORTADOR condições para assegurar essas funções: . Os armazenistas entregam o produto no retalhista ou estes abastecem·se Permite ajustar no tempo e no espaço a produção e a procura. Exemplos de actuação Evita que os consumidores se tenham de abastecer directamente nas fábricas. cafés) um sortido diversificado de produtos. os próprios consumidores. de acordo com o sector de actividade. Os produtos devem ser mantidos em boas condições.1 Exemplos de canais de distribuição PÓS-VENDA FINANCIAMENTO FINANCEIROS RISCO COMERCIAL de recebimento não serem suficientes para cobrir os de pagamento e o valor da mercadoria em stock. onde as esferográficas estão incluídas. com expositores de esferográficas. mas caixas de 50 esferográficas. denominados intermediários.o próprio produtor. Os armazenistas propõem aos seus clientes (quiosques. . Essa melhoria pode traduzir-se. por exemplo. RETALHISTA os prestadores de serviços. O armazenista assegura o pagamento ao produtor independentemente de os seus clientes retalhistas pagarem a mercadoria. 11.1) é constituído por um conjunto de indivíduos e de empresas. as funções da distribuição podem ser divididas em dois tipos principais: a distribuição física e os serviços. Financiamento de um armazenista ao produtor. do serviço de instalação. em preços mais baixos para o consumidor. como a Bic. Eventual troca de esferográficas aos retalhistas por parte dos armazenistas.260 MERCATOR Capítulo 11 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 261 Secção 1 A DESCRIÇÃO E ANÁLISE DOS CANAI S DE DISTRIBUIÇÃO ARMAZENAMENTO TRANSPORTE em cash & carries. como os transportadores. L. para um produtor de bebidas. vão vendê-Ias individualmente aos consumidores finais. . diferente do canal dos supers e hipermercados. V. Os retalhistas. As papelarias vão armazenar esferográficas no mês de Agosto para preparar a época escolar. reparação e garantia nos electrodomésticos e dos equipamentos industriais. mercearias. RECOLHA E TRANSMISSÃO DE INFORMAÇÕES RECOLHA DE INFORMAÇÕES PROMOÇÃO Recolha de informações junto dos armazenistas sobre acções promocionais da concorrência e de reacção dos consumidores finais a um novo modelo. como é o caso.

imobilização em stocks. o peso dos seus custos fixos vai afectar grandemente as suas margens. automaticamente. DiHerelKe in Di.. rendas e amortizações das lojas. Consumidor .: bebidas e tinteiros para computador) e. Consumidor .com) Th.... A integração económica não provoca.. com cada vez maior importância os circuitos de reciclagem..~ • Consumidor .2 Dois níveis Produtor -.? . o comércio foi visto como uma actividade «parasitária».m"buIÍon'" Tech Doto Europe pagamento ao pessoal das suas lojas. pelo con. promoção das vendas. 11. CONSUMIDORES EMPRESAS . É possível identificar.. Grossista . o número de níveis de intermediários é uma questão sempre polémica. FIGURA 11.m~vindo WlIlRommen Blenvenue ...~ Retalhista . grossistas e retalhistas negoceiam o melhor possível as condições de venda e de compra).. o seu volume ou produtividade é insuficiente. facilmente. (www. o produtor integrou diversas funções que poderiam ser desempenhadas B.com todos os portugueses a deslocarem-se às fábricas.Venda da Vista Alegre às empresas vendidas em lojas de materiais de construção 11. por vezes. anteriormente descrito. por exemplo.o que obrigaria os produtores a fornecerem mais de 60 000 lojas como clientes directos. ou ainda se apenas fosse possível adquiri-las num site do produtor. os sistemas horizontais de marketing. na realidade.. trano.. outras formas de organização: os sistemas verticais de marketing.1). A profundidade dos canais de distribuição tem vindo a aumentar em alguns sectores como o da hotelaria com o desenvolvimento de operadores (grossistas) especializados (figura 11. tem feito evoluir os canais. !n~ . Se analisarmos o caso das esferográficas. que naturalmente são mais produtivos (Foto gentilmente cedida por MARL) Três níveis & Produtor ~ Grossista ~ Grossista .1 O aparecimento de grossistas de material informático em Portugal na década de 90 permitiu reduzir o preço dos produtos ao consumidor final por diminuição de custos de stocagem e encomenda no retalho.2 Marketing directo Produtor _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ -.FORMAS DE ORGANIZAÇÃO DOS FOTO Um nível Produtor _ _ _ _ _ _ _ _ _ ~ • Retalhista ... Neste caso.. § 3 . Durante décadas. Um número tão elevado de clientes obrigaria a uma numerosíssima equipa de vendas e de apoio administrativo às vendas. eles não fizeram desaparecer os custos de armazenagem. • apenas um nível .computer2000... Retalhista . etc. é habitual que os fabricantes de móveis pretendam fazer crer aos consumidores que. o seu papel tem vantagens para o produtor e para o consumidor (foto 11.. Mas podem existir situações de canais d@ fluxo inverso como o dos produtos com embalagem recuperável (ex..3 . Os canais de distribuição descrevem habitualmente um movimento descendente de produtos do fabricante até ao consumidor. Por exemplo.Vinho do produtor " A efilcaCla económica de um canal está mais ligada àpro d u tividade de cada nível do canal do que à sua 'dade ...' Exemplo de distribuição de um serviço de Hotel A publicidade e a promoção de vendas exploram as pseudo-vantagens dos falsos canais curtos de distribuição.~ Bienvenldo por grossistas e retalhistas. muitas vezes. conseguem vender a «preço de fábrica».262 MERCATOR Capítulo 11 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 263 FIGURA 11. em melhores condições.-. " ~) g '\. WAlcome. ou estas a terem pontos de venda FOTO em número suficiente para cobrir todo o mercado. podemos... suprimindo os intermediários. para além dos circuitos tradicionais (em que produtores.. Se . em Portugal.**' r' das pastilhas Trident na venda aos cafés O Mercado Abastecedor da Grande Lisboa veio favorecer o desenvolvimento de maiores operadores. A }~ f... um maior número de intermediários não provoca obrigatoriamente um preço mais elevado ao consumidor final. Se. transporte.Circuito das esferográficas f]$@ ::~~:i~lizado f~ para pequenos pontos de venda do tipo cafés e quiosques CANAIS DE DISTRIBUiÇÃO A procura de maiores racionalidades económicas nos canais de distribuição e.3). já que ao contrário do que comummente se pensa. em que os comerciantes ganhavam injustificadamente margens elevadas. directamente vendido ao consumidor . para vendas médias que. simultaneamente. espeCla lizado e trabalha com um grande volume de merca do rias . trespasses. imaginar o preço que elas atingiriam se o canal fosse de: • venda directa . Consumidor . Mas. o intermediário é pro fun d 1 . uma redução dos custos que permita uma diminuição dos preços de venda (foto 11. a luta de poder pelo seu controlo. não chegariam a 30 € por cliente..2) ..Tintas Robbialac f'.Circuito principal _ riU " .

264 MERCATOR

Capítulo 11 CANAIS DE DIS T RIBUIÇÃO 265

a) Sistemas verticais de marketing

Os sistemas verticais de marketing são circuitos centralizados e profissionalmente geridos, por forma a reduzir os custos de exploração e a ter o maior impacto possível sobre o mercado. Os sistemas verticais podem ser integrados, controlados e contratuais. No sistema integrado, os diferentes níveis de produção e distribuição pertencem à mesma empresa. Exemplo: as lojas próprias da Robbialac, ou da Buondi (foto 11.3). No sistema controlado, existe uma coordenação entre os diferentes níveis, que não resulta de uma participação em capital mas da predominância de uma das partes do sistema. Exemplo: uma empresa líder de mercado, como a Colgate nos dentífricos, ou a Iglo nos congelados, pode obter a cooperação pretendida por parte dos distribuidores, nos domínios do merchan-

O conceito de franchising desenvolvido pelo ftanchi_ sador é composto por três elementos: - o direito de utilizar uma marca e a sua sinalética; - partilha de uma experiência e de um know-how pOSto à disposição pelo franchisador; - um conjunto de produtos, serviços ou tecnologias. É possível distinguir três formas de franchising:

EXEMPLO

Analisemos as formas de remuneração dos distribuidores, em função das margens que praticam e das rotações de stocks dos produtos vendidos.

centrais de compras de espaço publicitário, muito vulgares na área de publicidade; a Uniarme, que agrupa mais de uma dezena de armazenistas e cobre todo o país.

a) A margem

Para desenvolverem as suas funções, os distribuidores

Os agrupamentos de compras têm grande importância
noutrOS países como em Espanha, já que constituem uma forma de organização de retalhistas ou de grossistas para responder aos grandes grupos da distribuição. Em Portugal, são ainda raros os exemplos desta situação.

necessitam de uma margem, que serve para cobrir: - os custos de distribuição física (armazenagem, transporte, manutenção); - os custos comerciais (equipa de vendas, promoção, publicidade, serviços pós-venda, serviços diversos); - os custos financeiros (imobilizações dos produtos

- franchising de distribuição: o franchisador produz ou
concebe os produtos que são distribuídos pela rede de distribuição. Exemplos: Benetton ou Boticdrio;

- franchising de serviços: é habitual na hotelaria e no
imobiliário. O franchisador concede a exploração da sua insígnia e comunica o seu know-howem métodos de gestão. Exemplos: Lojas das Sopas, Kentuchy

EXEMPLO

Fried Chicken; - franchising industrial: o franchisador cede o seu know-how, uma licença de fabricação e o direito de comeF cializar um produto ou uma tecnologia. Exemplos:

o caso dos grossistas de material eléctrico, uma dezena de grossistas de base regional associaram-se um ACE, designado por Aquitel, para obter meDres condições de compra e troca de know-how. te agrupamento está a integrar-se noutro a nível europeu, na FEGIME, passando a designar-se
/'

------------------------,

armazenados e capitais investidos nas operações); - o lucro do distribuidor. A margem bruta é a diferença entre o preço de venda e o preço de compra dos produtos, podendo ser expressa em valores absolutos ou em percentagem. O distribuidor pode analisar o negócio numa perspectiva global comercializando produtos com margens reduzidas que não chegam a cobrir os seus custos de exploração, mas que permitam atrair clientes, que também compram outros produtos com maior margem

dising, preço, etc.
No sistema contratual existe uma coordenação de programas de acção, através de uma base contratual, de que o franshising é um bom exemplo. De acordo com a Federação Francesa de Franchising I, o franchising é um método de colaboração entre uma empresa - o franchisador- e várias empresas - os fran-

Coca-Cola e Pepsi-Cola em grande número de países,
como é o caso de Portugal. Segundo os especialistas, o franchising já representava, em 2001, um volume de negócios de 2500 milhões de euros provenientes de 3000 estabelecimentos (figura 11.4).

FEGIME Portugal.

chisados - para explorar um conceito de comercialização.
b) Sistemas horizontais de marketing
FOTO

§ 4 - A REMUNERAÇÃO DA DISTRIBUiÇÃO

(foto 11.4).

Na perspectiva de um produtor, a utilização de intermediários no processo de distribuição dos seus produtos, permite colocar duas perguntas básicas: - qual a forma como o mercado pode ser melhor coberto? - quais aS ,margens habituais dos diversos intermediários e como é que essas margens se poderiam comparar com os custos, se fosse o próprio produtor a
b) A margem bruta e o coeficiente multiplicador (ou mark-up)

11.3

Os sistemas horizontais de marketing são constituídos por alianças provisórias ou permanentes entre várias empresas que trabalham no mesmo sector e no mesmo nível. Estas alianças podem ter a forma de colaboração em determinadas funções (exemplos: compras, transporte) ou mesmo a possibilidade de criação de filiais comuns.

A Portugal Telecom tem uma rede própria de lojas a nível nacional.
(FOIO gmtilmenu a dida por Portugal Telecom)

Para determinar o preço de venda de um produto, um distribuidor pode servir-se da margem bruta relativa (em percentagem) que pretende obter.

FIGURA

11.4
Dados do franchising em Portugal em 2001
Número de Redes Número de estabelecimentos Volume de Negócios
Fonu: Franq uias Hoy em www.tormo.com

executar essas funções? Na segunda questão, o conhecimento dos custos internos está directamente relacionado com o nível de vendas a atingir, já que uma parte importante dos custos é fixa.

.. p PayShl

FOTO

11.4

363 3000
2511 milhões de euros

A Payshop implementou um sistema de distribuição de carregamento das redes de telemóveis junto de mais de um milhar de pequenos retalhistas em que o principal benefício para o comerciante é a geração de tráfego.
(Foto gmtilmmu a dida por Payshop)

266 MERCATOR

Capítulo 11 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 267

EXEMPLO

Um hipermercado compra um produto ao preço de compra unitário de 150 euros (PC) e pretende obte uma margem bruta de 12%. O seu preço de venda (PV) deve ser o seguinte: PV = PC + 0,12 PV = 150 + 0,12 PV; ou ainda PV - 0,12 PV = 150, donde PV
=

_co ndições de entrega da mercadoria - podem existir descontoS em função das condições de entrega da mercadoria; por exemplo, paletes ou camiões completos. Para além destas condições, é comum existirem negociações, caso a caso, com os grandes distribuidores, com

Estas prestações e o referenciamento de novos produtos têm a particularidade de ser facturados pelos distribuidores aos produtores, porque são serviços prestados pelos distribuidores.
e) Margem e rotação de stocks

_1_5_0_ 1 - 0,12

= -- =

150

170,5 euros

o objectivO de se acertarem condições suplementares. Os produtores de bens de grande consumo negoceiam, com as grandes superfícies de venda, as condições que fazem parte de um acordo de cooperação comercial,

A rendibilidade de um produto para um distribuidor não depende apenas da margem bruta unitária e dos descontos, mas também do volume de vendas do produto, da rotação do seu stock e dos prazos de pagamento e recebimento.
1. o Influência do volume de vendas

0,88

isto significa que o distribuidor pode utilizar a fórmula seguinte: PV = PC
---

(l-m)

em que m é a margem bruta relativa pretendida

assinado por ambas as partes no início do ano:

_ rappel - desconto em função das compras efectuaPara simplificar a marcação de preços, os distribuidores utilizam habitualmente o conceito de coeficiente de multiplicação ou mark-up, que consiste em aplicar um factor multiplicativo ao preço de compra. O coeficiente de multiplicação (CM) é o inverso do complemento da margem bruta relativa (l-m) *. Com efeito, PV =
--

das pelo cliente. O rappel pode ser incondicional (justifica-se, normalmente, pelas compras do ano anterior ou pela importância do cliente), ou condicional, em função do volume de compras ou em função do crescimento das compras;

A margem bruta total obtida por uma «referência» * num período (por exemplo, um ano) é igual ao produto da sua margem bruta unitária, pelas suas vendas em quantidade. Assim, no caso de duas referências com o mesmo preço de compra, a que tem uma margem bruta relativa superior não terá, necessariamente, a maior margem bruta total.

PC

e PV = PC x CM PCxCM

(l-m) donde PC (l-m) Se aplicarmos ao exemplo anterior teremos: CM= _ _ _ I (1 - 0,12)
= =

. 1 lstoé--(l-m)

=

CM

- rappel de centralização - desconto habitualmente
negociado com as organizações que têm centrais de compras (exemplo: Uniarme) ou que dispõem de estruturas centrais de compras e armazenagem, antes

2. o Influência da rotação dos stocks
A velocidade de rotação de um produto é a relação entre as suas vendas anuais, valorizadas ao preço de custo, e o seu stock médio.

0,88

1,136 logo uma margem bruta de 12% é equivalente a um

dos produtos chegarem às lojas (exemplo: Modis em relação aos Modelo e Continente); - promoção - conjunto de promoções anuais, sendo,

marf(-up de 1,136.

L

c) Práticas em matéria de facturação

d) Descontos e cooperação comercial

para tal, necessário um acordo sobre número, duração, datas e descontos das promoções, produtos a entrar em promoção e período em que ~ distribuidor se pode abastecer aos preços promocionais; - referenciamento de novos produtos - pagamento a efectuar pelo produtor pela entrada em linha de um novo produto; - cooperação de marketing - este termo é utilizado

Com algumas excepções (exemplo: medicamentos, jornais e tabaco), os produtores estão, segundo a Lei da Concorrência, impossibilitados de fixar preços aos seus distribuidores. Tal facto origina que a margem dos distribuidores resulta da concorrência entre eles e dos objectivos de cada um, em termos de lucro e de vendas. Para tentar controlar as margens, alguns produtores têm tendência a facturar aos intermediários o preço de venda ao público (exemplo: electrodomésticos) e, em seguida, conceder um desconto equivalente à margem desejada.
* Em linguagem corrente no comércio utiliza-se a expressão
«margem forte» para o coeficiente de multiplicação e «margem fraca» para a margem bruta relativa.

Para além das margens propriamente ditas, os produtores podem acordar outro tipo de condições, que podemos dividir em dois grupos: as condições gerais, que fazem parte das tabelas de preços, e as condições negociadas com cada distribuidor. As condições gerais, que fazem parte das tabelas de preços, podem prever situações como: - descontos por compras em quantidade - estas quantidades podem ser consideradas por encomenda ou globalmente (anuais, semestrais, etc.); - descontos financeiros em função dos prazos de pagamento - é habitual haver descontos entre 0,5% e 1%, por cada mês de antecipação de pagamento;

R=

Custo das Existências Vendidas Valor do stock médio valorizado ao preço de compra

.

O stock médio pode ser calculado pela fórmula:

Stock médio

=

stock stock fim de início do ano + cada um dos 12 meses
13

por alguns distribuidores e agrupa todas as formas de apoio às acções das lojas, como, por exemplo, as comparticipações dos produtores no aluguer de topos de gôndolas (topos das prateleiras), demonstrações nas lojas, folhetos promocionais e de campanhas, aniversário das lojas, etc.

A rotação dos stocks pode ser expressa em dias ou meses. Para isso, divide-se por 365 ou por 12 o rácio da rotação de stocks.
* Uma referência é uma variedade de um produto. Exemplo: Cerveja Tagus de 0.33 I. A referência serve para contabilizar stocks e vendas.

Capítulo 11 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 269 268 MERCATOR

EXEMPLO

Para uma referência com um custo de existências vendidas de 100 000 euros e um stock médio de 25 000 euros, a rotação de stocks é igual a: R

=

100000 25000

= 4; ou-- = 91
4

365

. 12 dias; ou -

=3

meses

4

Secção 2 A POLÍTICA DE DISTRIBUIÇÃO DOS PRODUTORES E AS RELAÇÕES PRODUTORES-DISTRIBUIDORES
Tal como a precedente, esta secção trata, essencialmente, da distribuição dos bens de grande consumo. determinar o preço de venda ao público, o lugar do produto na loja, as operações de promoção, a argumentação de venda e, em alguns casos, o serviço pós-venda.
§ 1 - A DI STRIBUiÇÃO NO MARKETING-MIX

o aumento da velocidade de rotação de stocks permite o
aumento do rendimento do capital investido nos stocks. Esta é a razão pela qual um aumento da velocidade da rotação dos stocks permite diminuir as margens (em percentagem). Este princípio permitiu o desenvolvimento das formas de venda «discount». No quadro 11.2. apresentamos um exemplo que ilustra esta situação. O quadro 11.2 permite constatar que, apesar de o produto B ter uma margem bruta relativa inferior, o aumento do rácio de rotação permite melhorar substancialmente o rendimento do capital imobilizado.

Mas a rendibilidade do distribuidor depende também dos prazos de pagamento e dos prazos de recebimento. As cadeias de hipermercados e supermercados, que recebem a pronto dos seus clientes, estão numa situação de tesouraria positiva sempre que os prazos médios de pagamento excedem a velocidade de rotação de stocks. Uma empresa como o Continente praticou prazos de pagamento médios de 2,3 meses e um rácio de rotação de stocks de 7,9 vezes ao ano em 2002 2 •

Neste contexto, os produtores devem ser realistas, e ter como objectivos: _ obter o referenciamento nos melhores distribuidores, para cobrir bem o mercado potencial; _ realizar uma política de «partenariado» com os distribuidores, por forma a potenciar os ganhos comuns. A existência de uma forte concorrência entre distribuidores e a procura de melhores condições junto dos respectivos fornecedores, originou o despoletar de conflitos entre produtores e distribuidores.

DOS PRODUTORES

A distribuiç:io, como variável do marketíng-mix, apresenta algumas particularidades que dificultam a sua gestão por parte dos produtores:

_ é uma variável indispensável, tal como o produto ou o preço; é possível vender sem fazer publicidade ou
promoção de vendas, mas não é possível passar sem um canal de distribuição, mesmo que muito curto, como no caso da venda à porta da fábrica; _ é uma variável pouco flexível- criar e organizar uma rede de distribuição é uma operação longa e que pode representar investimentos elevados. Não existem efeitos imediatos, como no caso de uma alteração de preços ou uma campanha publicitária, pelo que é fundamental saber antecipar a evolução dos

QU A D R o 11. 2

Variação do rendimento do capital imobilizado em stocks

§ 2 - A AVALIAÇÃO E A ESCOLHA

_ DE UM CANAL DE DISTRIBUIÇAO

A abordagem e os critérios que propomos para a escolha de um novo canal de distribuição podem, igualmente, ser utilizados na avaliação de um canal já existente.
a) A sequência do processo de escolha de um canal de distribuição

c~ais de distribuição. Os produtores que, no período de 1985 a 1987, compreenderam a importância do aparecimento dos hipermercados, conseguiram, muitas vezes, vantagens competitivas decisivas sobre os seus concorrentes (exemplo: Editorial Verbo com os livros infanto-juvenis);
_ é uma variável difícil de controlar - ao contrário

Esta sequência é composta por três etapas principais (figura 11.5): _ análise das funções de distribuição para cada produto ou gama de produtos; _ determinação das escolhas possíveis em função das limitações existentes; _ escolha de uma solução, em função dos critérios de avaliação de um circuito.

do produto, da comunicação e, em certa medida, do preço, o produtor perde o controlo sobre os produtos, quando é feita a transmissão jurídica para o primeiro intermediário. No estádio final da venda, que é o mais importante - por os consumidores estarem face aos produtos - o distribuidor tem toda a liberdade, na esmagadora maioria dos casos, para

270 MERCATOR

Capítulo 11 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 271

FIGURA

11.5

2." Limitações financeiras
Éindispensável avaliar, a priori, o custo de instalação
e funcionamento de um canal de distribuição. Quanto menores forem os recursos financeiros de uma empresa, mais ela terá tendência para subcontratar a distribuição a intermediários.
ANÁLISE DAS FUNÇÕES DE DISTRIBUiÇÃO

• Potencial. Qual é o potencial do canal? Alguns distribuidores, como as pequenas mercearias, têm uma boa cobertura geográfica mas fraco potencial de vendas. Por outro lado, os hipermercados têm potenciais consideráveis.

2. o Competência do circuito e adaptação da sua política

3. o Limitações dos circuitos existentes
Critérios de avaliação de um circuito de dlstnbulção

de marketing ao marketing do produtor
O canal já tem experiência de venda deste produto ou serviço? As suas políticas de marketing estão adaptadas às necessidades do produtor, nomeadamente no caso de produtos que exigem aconselhamento e garantias?

A empresa está parcialmente dependente dos circuitos
existentes e das suas formas de actuação (prazos de entrega, armazenamento, margens, etc.). Estas limitações são muito fortes na exportação, dado que cada país tem o seu próprio aparelho comercial, com as suas práticas comerciais. Os produtores são, geralmente, pouco imaginativos na sua política de distribuição, podendo a inovação assumir quatro formas principais: _ nova utilização de um circuito existente. Exemplo:

1.' ~obertura do segmento'alvo e potencial do
CirCUito

2.' Co~petência do circuito e adaptação da sua
3' I
politica de marketing ao marketing do prod t . . u or . magem do CirCUito, dinamismo e capacidad promocional e

3.0 Imagem do canal, dinamismo e capacidade promocional
Estes critérios estão próximos dos anteriores, mas encerram novas dimensões. Um distribuidor pode ser competente mas ter uma má imagem, pode referenciar os produtos mas seguidamente ser passivo ou pode cooperar activamente com os produtores na promoção das marcas (Exemplo: Singer na promoção de marcas de electrodomésticos).

4.' Controlo da distribuição

5.' Compatibilidade entre circuitos 6.' Custo da distribuição 7. o Evolução provável dos circuitos

b) A análise das funções de distribuição

c) As limitações

revelação de fotografias e venda de produtos Euro 2004 nas estações dos CTT ou pagamento de contas de água ou electricidade em lojas Payshop; _ nova organização de um circuito tradicional. Exemplo: a ligação informática das farmácias a armazenistas de produtos farmacêuticos de forma a permitir entregas no mesmo dia; _ circuito completamente novo. Exemplos: lojas do cidadão; _ criação de parcerias com utilização da rede de parceiros. Exemplo: Affinis (capítulo 25).
d) Os critérios de avaliação de um canal de distribuição

~ ~mportância das funções da distribuição (distribuição
ISI~a, venda, serviços comerciais e serviços financeiros) esta dependente de:

Depois de precisar as funções de distrl'b Ulçao necessá. . nas e a importância de cada uma , o problema consIste . em determ~nar q~em as vai realizar, desde o produtor ao. consumIdor. E necessário não esquecer que o própno consumidor pode desempenhar d'Iversas funçoes reduzindo ~ custo da distribuição (é o caso dos pro~ dutos vendIdos em livre-serviço e de outros formatos de negócio como a venda de peças de mobiliário em módulos que o próprio cliente pode montar) . Refira-se que , normaI mente, uma mesma função é
r desempenhada, em diversos níveis do canal ,por d·!re-

- objectivos e estratégia de marketing do pro d utor; - características dos clientes , dime nsao e natureza do -

4. o Controlo da distribuição
_ As relações entre produtores e distribuidores são equilibradas ou desequilibradas? Neste caso, quem domina e como é que se manifesta esse desequilíbrio? Quais as condições comerciais (descontos, prazos de pagamento) que poderão impor os distribuidores? Que conflitos podem surgir? _ Há flexibilidade nos canais? Qual a dificuldade de se fazer referenciar? Quais são as condições de referenciamento? Qual o custo?

me~cado. (Exemplo: a função de entrega da mercadona é multo mais Importante para a Nestlé, cu'os . " . IOgurtes são vendidos em milhares de IOjaS com um . J prazo de duração curto, do que para a Tetra Pak que conta com apenas algumas dezenas de clientes);
- características dos produtos (peso, d'Imensao, dura_ çao, grau de tecnicidade e consequente se ' al unitário). rvIÇO, v or

rentes tipos de operadores.
FOTO

11.5

As farmácias têm a exclusividade de venda de medicamentos.

O número de soluções possíveis para a escolha de canais está, regra ger aI, sUjeIta a d'Iversos tipos de limitações. . .

A avaliação dos canais com vista à selecção de um sistema de distribuição pode ser feita segundo sete critérios principais:

1. o Limitações legais
Alguns canais são obrigatórios para certos produtos, com' o caso d os medicamentos (foto 11 5) O oe . . utros, p~r exemplo, têm outras restrições como é o caso das lOjas das estações de serviço das auto-estradas, impedidas de. vender álcool em 2004 . Para aI' d ISSO, eXIs. em ' tem dIsposições gerais aplicáveis a todas as formas de venda, como a proibição da recusa de venda.

5. o Compatibilidade entre canais
Muitos distribuidores especializados opõem-se a que o produtor venda para diferentes canais. Por isso, algu-

1. o Cobertura do alvo e potencial de venda dos canais
• C obertura. O canal permite atingir uma parte importante do mercado? Os compradores regulares e importantes fazem parte da clientela do canal? O canal está bem adaptado a uma eventual sazonalidade das vendas?

mas marcas estão especializadas por canal, como é o caso da L'Oréal, que utiliza a marca Vichy apenas nas farmácias e outras marcas , como a Frutis, na grande distribuição.

272 MERCATOR

Capítulo 11 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 273

6 o Custo da distribuição
Qual o custo de referenciamento numa cadeia de supermercados ou da constituição de um ficheiro de venda por correspondência? Após a obtenção do referenciamento ou da constituição do ficheiro, qual é o custo de funcionamento dos canais pretendidos?

2. o A política de sortido do distribuidor
Os lineares de venda não são extensíveis, pelo que a entrada de novos produtos em linha é feita em detri_ mento de produtos concorrentes ou do mesmo produ_ tor, através do desreferenciamento ou da diminuição do número de facings. A facilidade de referenciamento depende da política de sortido do distribuidor: - sortido profundo ou limitado a duas ou três referências; - estrutura muito tipificada ou flexível, segundo a

_ condições comerciais (Exemplo: prazos de pagamento dilatados);
_ "cOmpra de espaço» ou pagamento de «direitos de referenciamento» (às vezes , os orçamentos de refe-

As duas últimas opções podem ser favoráveis em diversas circunstâncias: - pequenos produtores sem capacidade para terem marcas próprias; - grandes produtores com excesso de capacidade instalada, que pretendem evitar que um concorrente aumente de importância ou que procuram conseguir uma posição de colaboração com os distribuidores.

renciamento são superiores aos publicitários); _ políticas «pull», aposta na publicidade ao consumidor; _ histórico das relações entre o produtor e o distribuidor; _ volume de vendas de outras marcas ou produtos do mesmo fabricante.
c) As estratégias de referenciamento dos produtores

7. 0 Evolução provdvel dos canais
Alguns canais são muito flexíveis e sabem adaptar-se à evolução do mercado. Este critério é importante, porque a opção por um canal costuma ser feita a longo prazo.

§ 4 - OS CONFLITOS ENTRE PRODUTORES

E DISTRIBUIDORES

§ 3 - AS POLíTICAS DE REFERENCIAMENTO

família de produtos; - existência de marcas de distribuidor.

Os produtores e distribuidores têm papéis complementares e objectivos comuns, mas, simultaneamente, existem conflitos resultantes de políticas contraditórias e interesses divergentes. Uma grande parte dos conflitos resulta da luta concorrencial entre produtores e de uma :linda mais exacerbada luta entre distribuidores, baseada no preço de venda.

o referenciamento de um produto num distribuidor
é a operação de entrada em «linha» desse produto, isto é, ele passa a fazer parte de uma lista de produtos que o distribuidor pode vir a comprar. Actualmente, esta operação consiste, regra geral, na entrada do produto no ficheiro do computador central do distribuidor, após negociação e mediante contrapartidas.

A penetração num canal de distribuição ou numa
As marcas líder, como o NescaJé, a Planta, o Skip ou a
insígnia pode resultar de uma das cinco estratégias seguintes:

Super Bock, são quase automaticamente referenciadas
pelos distribuidores, que não podem correr o risco de não ter esses produtos, para evitar insatisfação por parte do consumidor. A insatisfação do cliente pode ser muito grave e levá-lo a mudar de loja, passando a frequentar um distribuidor concorrente. As 3. a e 4. a marcas têm grandes dificuldades em se fazer referenciar, porque depois do líder e do sublíder, de uma marca própria com um preço de -15% a - 20% e de uma marca de primeiro preço com um diferencial de 35% a 50% do líder, cada vez resta menos espaço para outras marcas que tenham vendas significativas. O critério mais utilizado para medir a importância das marcas é a quota de mercado. Porém, seria mais correcto utilizar outros critérios, como a fidelidade à marca, conceito mais próximo do comportamento e da satisfação do cliente.

_ rápida construção de uma forte DP (distribuição
ponderada) - é preciso uma forte aposta em publicidade, promoção e pagar direitos de entrada em grandes distribuidores;

As principais causas de conflitos podem ser agrupadas
em torno dos seguintes temas: - condições comerciais (descontos e prazos de pagamento); - acesso ao linear (referenciamento e merchandising); - política de marcas (marcas de distribuidor, sobretudo produtos me-too dos produtos líder dos produtores); - política de preços (preço abaixo do preço de compra em marcas líder, o que provoca instabilidade com outros distribuidores); - desejo de obter a exclusividade em marcas não líderes, para conseguirem maiores margens; - recusa de venda dos produtores em relação a certos distribuidores, por uma questão de imagem. Embora proibida ainda é praticada sob formas indirectas;

As possibilidades de referenciamento de um produto
dependem da política de compras do distribuidor visado e dos argumentos e contrapartidas avançados pelo produtor.
a) A organização de referenciamento do produtor

- política selectiva de criação de DN (distribuição
numérica) entrada apenas em algumas insígnias, tratando cuidadosamente do merchandising;

- ataque periférico - ser referenciado, por exemplo, só
numa loja e em seguida procurar entrar na central de compras. É uma estratégia habitual dos pequenos produtores que não têm outra alternativa;

1.o A que nível se decide o refirenciamento?
O nível de referenciação varia de acordo com o nível de centralização do distribuidor e a importância do fornecedor. No que se refere ao nível de centralização, podemos identificar três grandes situações: - referenciamento totalmente centralizado; neste caso, os directores de lojas só têm autonomia para referenciar alguns produtos frescos. Exemplo: Pingo Doce, - referenciamento descentralizado por ponto de venda. Exemplo: situação inicial dos hipermercados Jumbo; - duplo referenciamento: primeiro, ao nível da central de compras; e, depois, da cadeia ou da loja. Exemplo: um grossista da Uniarme, como o Recheio ou o

- venda com marca de distribuidor - trata-se de uma
opção em que o produtor se torna subcontratante;

- venda com marca de primeiro preço, habitualmente
através de novas marcas, para não prejudicar a imagem das marcas já existentes.

b) Os argumentos dos produtores para serem referenciados

EXEMPLO

- práticas discriminatórias. A existência de práticas discriminatórias resulta, geralmente, da pressão de alguns fornecedores. A repercussão das condições comerciais, obtidas nos preços de venda ao público ou a mudança de compradores entre as empresas vem despoletar o problema com outros distribuidores.

Os principais argumentos dos produtores, para serem referenciados, divergem de acordo com o tipo de empresa. Podemos referir: - vantagens reais do produto (inovação, melhoria de qualidade, extensão de garantia ou serviços);

o Grupo Nutrinveste entrou no mercado espanhol
nos sumos com a marca Compal, através de uma política selectiva de entrada com algumas insígnias, e com os azeites, através de venda com marca de distribuidor.

Malaquias.

274 MERCATOR

Para ultrapassar estes conflitos, produtores e distribuidores devem procurar encontrar as áreas onde ambos têm vantagens. Estas áreas são, por exemplo: • a logística, que permite a diminuição de custos e a melhoria de rotação de stocks; • o merchandising, no esforço comum de melhoria da rendibilidade do espaço na loja; • a publicidade e promoção aos produtos, que permite aumentar as vendas. Uma nova filosofia de gestão: o ECR (Resposta Eficiente ao Consumidor) está a emergir, procurando que o enfoque do negócio não esteja nas relações de compra e venda entre produtores e distribuidores, mas no denominador comum - o consumidor. O ECR tem como metodologia fundamental uma análise da cadeia de valor e vai permitir uma visão partilhada do negócio, uma redução de custos e sobretudo maiores vendas 3• O ECR intervém sobretudo em 4 áreas, uma do lado da oferta (reaprovisionamento eficiente) e três do lado da procura (lançamento de produtos, sortido e promoção/ merchandising).

Os processos de ECR mais fáceis de implementar desenvolvidos habitualmente, numa primeira fase os do lado da oferta, com enfoque na melhoria da

supply chain, mas os de maior impacto são os do lado
da procura. Os projectos de melhoria da supply chain são desen_ volvidos a partir do consumidor final procurando identificar todas as ineficiências e reorganizando o canal de forma a optimizar a sua globalidade e não a perfo rmance de cada um dos seus intervenientes. Em 1999, foi constituído o Comité ECR Portugal, a exemplo dos Comités já existentes em outros países europeus. Diversos projectos ECR têm sido desenvolvidos em Portugal, a partir das primeiras iniciativas da Sonae

ETAIL

MARKETING • •

MARKETING DOS ISTRIBUIDORES
No capítulo anterior, abordamos a distribuição como variável de marketing dos produtores. Neste capítulo, procuramos compreender a abordagem de marketing dos distribuidores. Este entendimento é fundamental para todos aqueles que desempenham ou podem vir a desempenhar funções em empresas de distribuição - retalhistas ou grossistas - e também para os produtores, já que a lógica emergente de parceiros produtores/ distribuidores exige uma clara compreensão do negócio dos seus parceiros. Nas últimas duas décadas, em Portugal, à semelhança do ocorrido no resto dos países da União Europeia, a distribuição concentrou-se e profissionalizou-se, afastando-se definitivamente de alguns estereótipos de pequena empresa familiar gerida com o «lápis atrás da orelha». Alguns dos distribuidores são grandes empresas, das maiores a nível nacional, em volume de negócios e em número de trabalhadores. A abordagem ao marketing dos distribuidores vai, neste capítulo, ser realizada de uma forma global, procurando exemplificar com situações de diferentes negócios. Naturalmente que cada negócio tem as suas especificidades que podem estar relacionadas com aspectos legais (ex.: indústria farmacêutica), comportamentos de compra (ex.: compra por impulso no vestuário de moda) ou práticas concorrenciais (ex.: stands monomarca de automóveis). Na primeira secção, será analisado o aparelho comercial português e na segunda as especificidades do marketing dos distribuidores.
Secção 2
A política de marketing dos distribuidores

Distribuição com a Procter & Gamble, Sony e Unicer.
A iniciativa com maior repercussão internacional, nos primeiros anos, foi o projecto Sonae/Mars, para a área do pet flod, que implicou alterações profundas de sortido , merchandising e serviços aos consumidores na área do aconselhamento e tratamento dos animais.

PLANO DO CAPÍTULO
Prefácios de Luis Palha e José Crespo de Carvalho

Secção 1
O aparelho comercial português

No TAS

I 2

Les grandes fiLiáes du commerce de detail, ICC, Outubro 1989.

3

E C R. - Iniciativa p ioneira gera grandes expectativas, Distribuição

Carlos M OREIRA, A nálise dos 5 p rimeiros retalhistas e grossistas, Distribuição Hoje n. O 312, Edição Especial, Dezembro 200 3, pp. 18-31.

Hoj e, n.O 158, Novembro 1955, pp. 14-16.

276 MERCATOR

Capítulo 12 RETAIL MARKETING:

O MARKETING DOS DISTRIBUIDORES 277

Prefácio
Há áreas da Gestão e da Economia em que o aprofundamento dos conceitos e da metodologia científica tem vindo a desenvolver-se de tal forma acelerada que se torna tarefa esgotante manter edições actualizadas dos compêndios destinados às comunidades empresarial e académica. Tem sido esse um dos desafios da equipa do Mercator: acrescentar novos capítulos a uma ' obra de dimensão já considerável sempre que um conjunto homogéneo de temas, pelo desenvolvimento entretanto verificado, ganhe autonomia dentro do alargado conjunto de conhecimentos a que hoje chamamos Marketing. A 11 .a edição da obra apresenta pela primeira vez uma temática - Retail Marketingque, não sendo exactamente nova, alcançou, mais recentemente, uma coerente sedimentação de conceitos, metodologias e práticas e gerou forte efervescência de publicações académicas especializadas. O RetailMarketingtem vindo, na prática, a ser associado à gestão das grandes empresas multi-lojas e o desenvolvimento aqui verificado prende-se, sem dúvida, com o peso crescente nos mercados dos novos forma_ tos de comércio. Tem-se tornado cada vez mais claro, por outro lado, que a visão tradicional dos canais de distribuição como instrumento do mar-

Prefácio
As actividades de marketing tornaramos últimos anos, tipicamente market-se, n . en conduzidas pelos próprios merca_ r/V , tirar partido do conhecimento desses mesmos reguladores, procurando satisfazê-los, coloca-se na posição de maior visibilidade e maior capacidade de monitorização dos gostos, preferências, sentimentos, exigências e necessidades dos públicos individuais, onde tudo se inicia e onde tudo verdadeiramente acontece. Durante muitos anos baseado em empirismo e práticas do dia-a-dia, pouco consistentes e estruturadas, o marketing de retalho emerge hoje com um potencial dificilmente alcançável por «outros marketings». É nele que reside, hoje, o repositório de conhecimento mais interessante e potencialmente mais explorável em termos futuros, seja para aproximações mais convencionais - em negócios bricks & mortar- seja por aproximações mais virtuais - em negócios clicks &

d

dos (em sentido alargado), e fizeram com que o marketing se tenha aproximado muito

keting-mix das empresas produtoras é hoje
claramente reducionista e que esses canais tomam hoje, em muitos sectores, a dianteira na fileira da criação de valor. A problemática do desenvolvimento das marcas próprias das cadeias retalhistas será apenas mais um exemplo desta evolução qualitativa das abordagens aos mercados consumidores.

da necessidade de satisfazer ou sustentar

o paradigma de mercado (o mercado e as suas necessidades e exigências) e a sua legitimidade. Na verdade, ao aproximar-se deste paradigma o marketing procura, essencialmente, criar valor para os mercados, actuando em ambiente concorrencial. Se o objectivo é a criação de valor para os mercados nada melhor que conhecer os mercados finais e seus comportamentos para os satisfazer. Nesse contexto, é fundamental o marketing de retalho ou retail marketing.

POR Luís PALHA CEO DO GRUPO JERÓNIMO MARTINS

POR
JOSÉ CRESPO DE CARVALHO

A globalização das economias atingiu também a dinâmica do funcionamento dos próprios formatos comerciais, introduzindo novos desafios de escalas de actividade e criando complexidade específica e acrescida nos modelos de decisão. As problemáticas do ambiente espacial- v.g. localização, de-

Em particular porque o marketing de retalho tem uma proximidade com os elos finais e decisores reais de toda e qualquer cadeia/rede de empresas que neles desemboque ou neles inicie. De facto , o marketing de retalho pode tirar partido do conhecimento dos verdadeiros reguladores dos mercados: os clientes/consumidores finais. E ao

mortar ou clicks & clicks.
É de esperar, pois, por mais e novos desenvolvimentos nesta área. Que, neste caso concreto, merecem já honras de capítulo autónomo - comprovando a sua importância actual e potencial.

PROFESSOR CATEDRÁT ICO DE LOGÍSTICA E VICE-PRESIDENTE DA ESCOLA DE GESTÃO DO ISCTE

sign e ergonomia das lojas, papel da logística - do merchandising, da gestão de stocks e dos sortidos são exemplos da dinâmica e dimensão que o retail marketing trouxe ao ensino e prática do marketing.

Inovação • As empresas tornam-se pesadas e conservadoras • Criam-se oportunidades para entrada de distribuidores com preços baixos • Novo distribuidor com preços baixos • Sem publicidade • Lojas espartanas • Serviços limitados . O recente aparecimento do e-commerce deu definitivamente um carácter moderno e crucial à actividade do comércio. ainda. 3. para o que tem contribuído a entrada de distribuidores estrangeiros. Em 2004. tem-se assistido a um fenómeno de fusões e aquisições em simultâneo com processos de internacionalização. o papel formativo das Escolas Superiores com ensino de Distribuição como o ISCTE e o IPAM. Esta mudança de atitudes exige informação e formação. o que implicou que alguns dos grandes distribuidores se tornassem alguns dos maiores grupos à escala mundial (quadro 12.integra vendas por correio. um sistema misto de correios/distribuidores como o Círculo de Leitores e. o preço ao consumidor final. ou a A situação tem-se alterado nos últimos anos. As empresas têm de modificar rapidamente a sua postura. como em outros países comunitários.1). Esta abordagem explica a emergência de novos formatos de negócio como consequência da procura de diferenciação. pela atitude dos empresários. 3 _ Vulnerabilidade impulso das cadeias em regime de franchising. como as redes multinível da Amway. em função do desenvolvimento concorrencial de cada mercado. Como o nome indica. tal como acontece com os distribuidores franceses. 2. Para sobreviver. dos quais utilizaremos seis: Um longo caminho está ainda por percorrer no sentido da modernização do comércio português. Os tipos de retalho e o seu peso variam muito de país para país. as populares ATM. o recrutamento de quadros. O aumento de preço abriu caminho ao surgimento de um novo formato que entrou no mercado com preços mais baixos. Uma área crítica para as empresas de Distribuição é. em primeiro lugar. em consequência.forma de venda através de máquinas automáticas em empresas ou lugares públicos. sob retudo através do I' . supermercados e só não se verificou totalmente com os hipermercados pela própria divulgação da teoria FIGURA entre os dirigentes das empresas destas grandes super_ fícies que. A nível internacional. Os centros das principais cidades continuam pejados de lojas decrépitas. que têm sido áreas de recente desenvolvimento. por exemplo. sob pena de serem incapazes de recrutar. sobretudo no sector alimentar e de vestuário. em contraponto com a pequena loja artesanal onde o proprietário está sempre presente. por telefone. esta noção é passível de ser aplicada quer a lojas alimentares quer a outros sectores como a banca. nomeadamente por via do serviço. independentemente de ser um produtor. de referir que esta actividade está ainda longe de atingir em Portugal um estado de maturidade. É. em associação. correio ou por meios electrónicos. Este fenómeno verificou-se a nível internacional com grandes armazéns.integra diferentes formas de venda. as vendas televisivas e sobretudo as vendas pela Internet. o comércio empregava cerca de 13% da perSuper e Comércio de Víveres.i • Desenvolvimento dos serviços • Melhoria da decoração • Procura de melhores localizações • Aumento de comunicação • Aumento de custos com repercussão nos preços a) Comércio de grosso. que podem cobrir produtos muito diferenciados. das Escolas Profissionais. Em 2004. enquanto os retalhistas vendem à unidade. Ao nível bancário. venda directa . desde produtos alimentares ao jornal ou ao tabaco. Hi- ECONÓMICO DA DISTRIBUiÇÃO 1. La Redoute. a instaladores. precavidos. a empresa detém uma oferta tendencialmente exclusiva através deste canal. lojas de variedade. mais recentemente. cada formato tendeu a aumentar os seus custos e. o comércio é. o pequeno comércio precisa de se transformar e isso passa. como a Em Portugal. Escola de Comércio de Lisboa. de empresas como as selecções do Reader's Digest. retalho e integrado O comércio retalhista é aquele que vende directamente ao consumidor final. que podemos agrupar em três grandes categorias: o população activa. vending . no entanto. ao nível pretendido. Por grossista ou armazenista entende-se um intermediário do circuito de distribuição que compra maioritariamente a produtores e vende a retalhistas ou a outras organizações profissionais como. resultante do êxito do próprio formato. tendo desenvolvido o conceito de empresa estruturada e organizada. estas organizações vendem a grosso. podendo abastecer-se junto de grossistas ou directamente junto de produtores. do CECOA e dos organismos associativos. sendo a mais popular a da roda do retalha i (figura 12 . os sistemas de vendas com demonstrações da Tupperware ou as vendas de apoio por catálogo da Avon. Com qualquer destes sistemas. que devem ter aspirações de crescimento e de melhoria das suas lojas. só possíveis devido às rendas irrisórias e trespasses muito elevados que impedem a renovação comercial que tem sido feita. Ao procurar a diferenciação. Podemos destacar o papel informativo das revistas e 1 .A IMPORTÂNCIA DO SECTOR jornais da especialidade como Distribuição Hoje. vulgo caixas Multibanco.278 MERCATOR C apítulo 12 RETAIL MAR KETI NG: O MAR KETING DOS DISTRIBUIDORES 279 o comércio de retalho inclui todas as actividades de venda de produtos ou serviços directamente ao consumidor final. Existem diversas teorias sobre o desenvolvimento das formas de retalho .Up-grade do conceito de loja As empresas de comércio podem classificar-se segundo vários critérios. apesar do seu dinamismo.1). têm dificultado a entrada dos Secção 1 discounters.OS PRINCIPAIS CRITÉRIOS DE ANÂLlSE DO COMÉRCIO 12. § 2 .1 Teoria da roda do retalho 2 . Logo. Qualquer organização que esteja a vender a consumidores finais está a fazer retalho. APARELHO COMERCIAL PORTUGUÊS § 1 . envolvendo distribuidores que compram e revendem os produtos. Estes distribuidores trouxeram novos métodos de gestão e conceitos mais modernos de loja2 . actualmente. em comparação com a indústria e outras áreas de serviços.: bilhetes para concertos). uma grande diversidade de tipos de retalhistas com lojas e ainda uma multipli_ cidade de formas de retalho sem ponto de venda físico. são também uma forma de venda electrónica de serviços (ex. um grossista ou retalhista e de a venda ser feita em lojas. existe em Portugal. direct marketing . considerado uma actividade secundária.

venda com amostra (exemplo: revestimento para o chão). 1. as funções de grossista e retalhista. Kodak. . 79.comércio associado. funcionando em regime de livre-serviço e possuindo uma área igualou superior a 2500 metros quadrados.163 44. .532 53.venda com unidade de demonstração (exemplo: automóveis).2 47. mas só foi introduzido em Portugal no início dos anos 60 (supermercado seguros de vida).251 41 . número de pontos de venda e inovação comercial. podemos distinguir quatro situações: d) O tipo de sortido nos pontos de venda .0 Venda em mercados Empresas Wal-Mart Carrefour Ahold Metro Group Kroger Tesco Target Rewe Costco Aldi Fonte: www. Pertencem à categoria dos puros alimentares lojas como leitarias. b) Método de venda c) Locais de venda de livre-serviço em hipermercados (> 2500 m 2 ).0 80.011 50. estão aqui incluídas as lojas com regime de livre-serviço e área de venda inferior a 50 m' .ne t. . FIGURA 12. 2. limpeza caseira e eventualmente outros produtos. .as vendas multinível ou em rede têm tido um extraordinário sucesso internacional nos últimos anos e. Junho de 2004. .° Venda com entrega diferida: .7 15. LIVRE-SERViÇOS: Restantes lojas que comercializam produtos alimentares. 2.9 No que se refere ao grau de independência.3 84. . pela sua importância em termos do volume de negócios. 1. Grupo Europa . . C. . charcutarias e confeitarias. 1) como referência. - PEQUENOS SUPERMERCADOS: Lojas com uma área entre 400 e 999 metros quadrados que comercializam os produtos mencionados na definição de hipermercados ou que tendo uma superfície inferior pertençam ás seguintes cadeias: Mini-Preço.325 60. Marrachinho.5 63. na Baixa lisboeta) . nos anos 60).1 79.280 MERCATOR Capítulo 12 RETAIL MARKETING: O MARKETING DOS DISTRIBUIDORES 281 3.venda à distância . (Foto gentilmente cedida por Amway) Amway PU ROS ALIMENTARES: Lojas que comercializam apenas produtos alimentares.791 50. a Nielsen divide as superfícies o comércio integrado ou concentrado é constituído pelas empresas que integram. GRANDES SUPERMERCADOS: Lojas com uma área entre 1000 e 2499 metros quadrados. e supermercado Celeiro.vendas multinível.planetretaif.em livre-serviço. O livre-serviço foi inventado. de cadeia voluntária (associação de um conjunto de armazenistas com retalhistas da sua zona. possuindo em geral atendimento ao balcão.0 20. ° Venda nas lojas Pingo Doce integra na própria empresa os entrepostos de grosso). Ex. lançaram nos Estados Unidos as suas próprias empresas de venda multinível. no Saldanha.693 41 . Independente.5 37. Exemplo: as principais cadeias de supermercados e hipermercados.2). nos Estados Unidos.franchising de distribuição.6 18.com vendedores. que já esteve implantada em Portugal. como a Gillette e a Lojas que comercializam produtos alimentares. . super2 Sonae integra a Modis que tem uma actividade grossista e várias insígnias retalhistas. San los. ven d a por correspond ência generalista).9 100.2 2. A. FOTO 12.é um tipo de venda excepcional.: O Grupo No domínio alimentar.0 Comércio especializado e não especializado (exem0.1 0. maioritariamente para consumo fora do estabelecimento. 1.a empresa de referência na venda multinível. de higiene pessoal e limpeza caseira.venda por correspondência. grandes empresas. _ comércio integrado ou concentrado (Exemplo: algumas e) Dimensão das superfícies de venda cadeias de hipermercados e supermercados que integram armazéns e parque de lojas. Amway . f) Grau de independência Pafs EUA França Holanda Alemanha EUA Reino Unido EUA Alemanha EUA Alemanha 4.0 Comércio alimentar e não-alimentar. na mesma organização. possuindo uma área de venda compreendida entre 50 e 399 metros quadrados e funcionando em regime de livre-serviço.venda com base em documentos (exemplo: agências de viagens).1 100. que pode ter a forma de cooperativa de retalhistas (exemplo: Alicoop . o comércio alimentar destacou-se e constitui o principal subsector do comércio. de que é exemplo a Spar.0 Venda na flbrica .8 52. em Lisboa.venda porta à porta (exemplo: vendas de livros e de .Cooperativa de lojas alimentares com forte implantação no Algarve) . com a Amway (foto 12. loi/ele. . enquanto o mercados (400 m 2 a 2500m 2) e livre-serviços (50m a 399 m 2) (figura 12.venda com maqueta (exemplo: imobiliário). ° Venda com entrega imediata: . em 1916.4 81.0 28. que comercializam os produtos mencionados na definição de hipermercados. para além das mercearias e dos puros alimentares.pequeno comércio independente.0 71.0 19.9 49. No entanto.venda em reunião (exemplo: Tupperware). de higiene pessoal e limpeza caseira. Superdesconto e Super Compra.609 63.° Venda ao domicílio: .venda por correspondência e pela televisão. Pingo Doce.0 pios: gran d es armazéns.1 MERCEARIAS: Lojas que comercializam produtos alimentares.326 48.

Lisboa (A. Dia eLidi. a Nielsen realiza anualmente recenseamentos das lojas . e por amostra. A distribuição alimentar tem sido palco de um processo de concentração. no caso do Grupo Jeró- o comércio alimentar de retalho é a única área de comércio onde é possível realizar comparações longitudinais sobre a evolução das diferentes formas de comércio. Os principais operadores são empresas ou grupos que dispõem de diversos formatos de lojas (quadro 12. Novo Rumo e Melhor Preço). Intermarché. b) O Comércio associado: cooperativas de retalhistas e centrais de compras de grossistas e. originado por fortes crescimentos Há que destacar a acção das cooperativas de retalhistas e da G. su permercados e cash & carries Adistribuição alimentar começa a concentrar-se. em número de lojas. O Grupo Jerónimo Martins tem sido aquele que maior crescimento tem tido. P.R. pode ser realizada em volume de vendas. C. a maior parte das quais agrupadas na eN. Estas comparações são possíveis graças aos estudos regulares levados a cabo pela A. no caso das grandes e médias superfícies.OS PRINCIPAIS OPERADORES Para além destas. a) As cadeias de hipermercados. seguidamente.2). e em termos nacionais ou por cada zona.~ MAKRO GRUPO CARREFOUR Carrefour Dia Minipreço Intermarché Ecomarché Frescos e C'. de Açúcar. e. Santos. em virtude das aquisições sucessivas no retalho: supermercados Pão (Grande Lisboa) tem perdido continuamente importância nas vendas. Europa. empresa que regularmente realiza estudos sectoriais. H. T (ex-Grula e outras organizações). Horta Matias e Paradi). . no entanto. Coopertorres e Torrental. a) Uma diminuição global gradual do número de lojas o volume de vendas realizado pelos hipermercados cresceu. ALIMENTARES counters com menores restrições para abertura de novas unidades continuaram a crescer. porque cerca de 35% das vendas dos hipermercados são feitas fora dos produtos alimentares e de drogaria. c) A Grande Lisboa perde importância orgânicos na Sonae. desde 1985. a partir dos dados da Nielsen. Porto (Casa Villares) e na G. supermercados Inô (foram revendidos posteriormente os de menor dimensão).O COMÉRCIO ALIMENTAR EM PORTUGAL minuição de 42 368 em 1985 para 33 446 em 1995 (menos 21 %) e 25 995 em 2002 (menos 22%).) e que no caso dos supermercados 10% das vendas encontram-se também fora destas áreas.282 MERCATOR C apítulo 12 RETA IL f1ARKETING: O MAR KETING DOS DISTRIBUIDORES 283 § 3 . Exemplo: Algarve (Jafers e Marrachinho).S. é menor que o representado no Universo Nielsen. perfumaria e higiene (D. (Central Nacional Retalhista). e crescimento por aquisição. hipermercados Feira Nova e hipermercado Ibérico. Guimarães (Bolama e Ribeiros). nas restantes. apesar de as 5 primeiras empresas retalhistas representarem 83% das vendas. nas vendas Orna análise evolutiva por área revela que a Área I b) Um grande crescimento das vendas dos supermercados e discounts nimo Martins. sobretudo em detrimento dos pequenos livre-serviços. supermercados Modelo. Maxi Grula Mini Grula Maxi Sol Mini Sol Lidl INTERMARCHÉ ÁREA I G. T~ Elos LlDL • Associação entre Grula. Supermercados e dis§ 4 . dos puros alimentares e das mercearias. Para além de explorar um painel de retalhistas (ver capítulo 2). Jer. que atraem consumidores de outras áreas.exaustivos. Nielsen. segundo o Universo Nielsen. que o peso real dos hipermercados na maioria das categorias de produtos alimentares. apesar da abertura de hipermercados. . Refira-se.e.I (Pinto e Basto. cada uma destas perspectivas 3 . mas a partir desse ano essa quota começou a decair.3) e as lojas em 6 tipos. Auchan. A Nielsen divide o país em seis áreas (figura 12. existem algumas pequenas cadeias regionais. nesta área. o número global de lojas tem diminuído gradualmente em Portugal. entre 1990 e 1995. A análise.3 Áreas Nie/sen Hipermercados Supermercados Discounts Lojas de conveniência M 24 Grossistas SONAE DISTRIBUiÇÃO Continente Modelo Jumbo Bonjour Modis AUCHAN " Pão de Açúcar Pingo Doce Recheio. Abordaremos. JERÓNIMO MARTINS Feira Nova . Martins Distribuição Makro i ÁREA IV . tendo-se verificado uma diFIGURA 12.

.. Insígnias como Harrod's em ~! vnrnO!óF!UERIU.. a transferência electrónica de fundos. .2 O Homepage do Continente Online... ..=s. a longo prazo. _~_ • . os sistemas informáticoS de rendibilização do linear e os sistemas de EDI (Electronic Data Interchange) entre produtores e distribuidores. O imobilismo das sucessivas gestões levou a resultados desastrosos nos últimos anos. em vez de esperar por propostas de distribuidores estrangeiros. o EXEMPLO Impressão Digital nas lojas Galp. C. como as caixas com leitura óptica que possibilitam a leitura de código de barras. Doce Online. .•-<> ': ~ de Agosloé Grãtisl _ ___ . décadas. uma a duas dezenas de grossistas e que podem representar um volume total de compras de milhões de euros.7% Londres. dos produtos e do espaço de loja.a Ramazzotti e a Jerónimo Martins Distribuição são grossistas que funcionam como importadores . a prazo só 20% 100% Aproveite a no~a oferta ~ . existem relativamente poucos exemplos destas formas de comércio.. 49% 50% de uma holding que controla 51 % 100% 100% 40% 100%.1 I ~ O Grandela e os Armazéns do Chiado foram.!! _ .3). com a dificuldade de resposta ao nível de preços. que têm procurado activamente parceiros externos.CER Nome da empresa Modelo Continente Pingo Doce Carrefour Dia Makro Recheio e Arminho Intermarché Lidl Parceiro estrangeiro Promodes (França) Ahold (Holanda) Carrefour (França) Promodes (França) Makro (Holanda) Booker (Reino Unido) Intermarché (França) Lidl (Alemanha) Capital detido pelo parceiro estrangeiro 21 . No rankingdos grossistas. . FOTO As centrais de compras mais importantes são a Uniarme (Unimark.. - ~~ • .J Martins. Printemps e Galerias La Fayette em França ou Macy's em Nova Iorque continuam.. com participação minoritária. a dimensão dos maiores grossistas é muito menor do que a das grandes cadeias de hipermercados e de supermercados presentes no ranking dos retalhistas. em Portugal e noutros países europeus. -venture entre o grupo CUF e o grupo brasileiro Pão de Açúcar. à excepção da Makro e do Recheio. face ao Continente Online que entrou no mercado mais tarde. pode conhecer o comportamento de compra de cada segmento de mercado em função das suas acções de marketing ou das dos seus concorrentes. 1.clonil faça2tn(omendas .. Em 2004. para o restante comércio. nomeadamente nO campo da informação. ainda... comprometeu esta vantagem competitiva. com um posicionamento de «encher a despensa}). Esta forma de penetração pode ser explicada pelo dinamismo dos distribuidores portugueses. e envolve 4 das 8 primeiras empresas de distribuição (quadro 12. isto é.3). a ser uma referência.. Todavia. "'. antes do incêndio do Chiado. os principais grandes armazéns do país.. lojas de variedade.. mas os resultados. existem mais de uma dezena de centrais de compras de grossistas.. Os renovados Armazéns do Chiado não apresentam um sortido de um verdadeiro grande armazém. -- . A Internet revelou-se já como uma excelente forma de venda de produtos não alimentares. outras centrais como a Unapor e Única. venda por correspondência e centros comerciais.le aoflNldelulhoeaenl~dasuaencomeoda . os sistemas informáticos de gestão de espaço de armazéns.OflTt.•~ . Continente Online (foto 12.. A aposta em tecnologia de ponta permitiu à Galp criar uma alternativa original aos vulgares cartões de fidelização.O COMÉRCIO NÃO-ALIMENTAR a) O comércio não-alimentar generalista o comércio não-alimentar generalista agrupa diferentes formas de comércio: grandes armazéns. § 5 . o aparecimento do comércio electrónico suscitou muitas esperanças.. teve duas vantagens a curto prazo: maior facilidade de operação e complementaridade com as lojas físicas. As vantagens da utilização do cartão família passam por acumular descontos no cartão e utilizar esses descontos em compras onde e como quiser. habitualmente. T Existem... As novas tecnologias têm-se revelado importantes na melhoria das operações de loja. surgem ainda algumas situações particulares de empresas que não desempenham o papel de grossista tradicional: . Em Portugal. da informática e dos artigos de lazer. que consumiu também o estabelecimento Eduardo ~-----'!I €1. Esta intervenção iniciou-se em 1970. no entanto. desempenhando. o Carrefour lançou em Portugal o cartão família. continmu.a Modis tem como clientes as empr~sas do Grupo estrangeiros tem sido a joint-venture. à excepção do El Corte Inglês (foto 12. A forma habitual de envolvimento dos distribuidores c) O ranking sectorial A análise do ranking dos retalhistas e dos grossistas 4 mostra que. o grupo Jerónimo Martins.- ! ~ . em 2004. são ainda reduzidos. Jerónimo Martins e CMC) e a G.. e) As novas tecnologias e a distribuição alimentar Sonae. . que permite descontos . Na área alimentar destaca-se. nomeadamente da Sonae e do Grupo Jerónimo Martins. Ao apostar no comércio electrónico através do Pingo Uma empresa como a Makro. produtos não perecíveis. suporte indispensável para uma gestão baseada num conhecimento do comportamento de compra do cliente e performances das equipas. na Supa. Estas centrais concentram a sua acção na negociação com os grandes fornecedores e na realização de algumas campanhas promocionais.as cooperativas que vendem quase exclusivamente aos retalhistas seus associados.pt) de comércio em maturidade ou declínio. A facturação e entrega da mercadoria é feita a cada grossista associado....2)..C ap ítulo 12 RETAIL MARKETING: 284 MERCATOR O MARKETING DOS DISTRIBUIDORES 285 Para além da Uniarme.. A maioria destas inovações permite um melhor e mais rápido tratamento da informação. um papel idêntico ao de um produtor. (www. + . jointdo Pingo Doce Online. que agrupam. após o encerramento d) A participação das empresas estrangeiras A participação das empresas estrangeiras tem sido fundamental na modernização do comércio portugu' es.. durante CornFl l kes "Ii!. o Os grandes armazéns Os grandes armazéns (department stores) são uma forma 12. que utiliza cartões-cliente.

em Portugal.centro comercial de divertimento. Cascaishopping. o Vttsco da Gama. o Oeiras Parque. 0 Oudet de Fdbricas rama (uma joint-venture Sonae com os franceses da Conforama). o Forúm Montijo.artigos de desporto. são conhecidas cadeias como a Marks & Spencer (com sortido mais variado do que o ftanchising anteriormente existente em Portugal). conferiram uma auréola de fórmula mágica ao ftanchising. o Braga Parque. gerido pelo Sporting. . Nos verdadeiros centros comerciais (por oposição aos condomínios comerciais) existe uma entidade gestora que escolhe os ramos de comércio. existem. o Almada Forúm. o Gaia Shopping. em Portugal são os produtos de vestuário.: Campera Outlet FOTO 12.: FNAC). 3.O As lojas de variedade As lojas de variedade (variety stores ou magasins popu- -América. Alguns ramos onde já existem este tipo de lojas em Portugal são. a Via Catarina. O menor poder de compra dos consumidores portugueses fez com que a maioria destas lojas fosse frequentada. .6). o Arrdbidashopping.286 MERCATOR Capítu lo 12 RETAIL MA RKETIN G: O MARK ETI NG DOS DIS T RIBUIDORES 287 b) O comércio não-alimentar especializado O comércio não-alimentar especializado é constituído principalmente por pequenos comerciantes independentes. Para além destes. no Carregado. Ex. 4. o Colombo. como o Fonte Nova e o Olivais laires) não são habituais em Portugal.: Sintra Retail Parque.o As cadeias de franchising O sucesso da utilização do ftanchising em cadeias. 2.8). em 1985) ou a Cenoura. com a Vobi. o Norteshopping É um conceito de centro comercial com lojas de fábricas. O ftanchising permitiu a importação de numerosos conceitos de loja.5 e 12. azul para filmes e laranja para jogos. A base principal do catálogo. com provas dadas em países com m aior intensidade concorrencial. Refira-se que um catálogo da dimensão do da La Redoute só é possível no mercado português para uma empresa internacional. ou o Monoprix de França. estas unidades começaram a emergir noutras capitais de distrito e em algumas cidades dos arredores das duas metrópoles como Almada e Montijo. Dentro do modelo de centro comercial. por exemplo: . com as lojas FNAC. a Woolworth de Inglaterra. o Os Category Killers A exemplo do que se verifica nos outros países europeus. e o Fórum Algarve (ver exemplo e foto 12. Todos estes centros têm um hipermercado como principalloja âncora e ainda um conjunto de outros cate- gory killers como âncoras (ex. o A venda por correspondência O aparecimento de grandes catálogos generalistas de venda por correspondência é recente. Após uma primeira fase de cepticismo os consumidores aderiram a este conceito.5 E 12. os lojistas. no entanto. . As insígnias em ftanchising privilegiaram a sua implantação nos centros comerciais. Casa Barros (vestuário). e continua a expandir-se. EI Corte Inglês apresenta na sua loja de Lisboa o sortido as lojas de maior dimensão em livre-serviço começaram já a aparecer em Portugal. com a cadeia americana 70ys ")l" uso . Feira Nova e Carrefour. as Amorei- Shopping (Lisboa). a política de comunicação e de animação para o centro e assegura aos lojistas uma série de serviços.6 A Valentim de Carvalho 3. DVD's e Videojogos. § 6 . C. Livrarias Bertrand e Discotecas Valentim de Carvalho (fotos 12. existem outros.brinquedos. (Foto gmtiLmmte udida por El Corte Ingl és) 2.móveis e electrodomésticos. Worten e Ikea. têm sido desenvolvidos outros conceitos como: . por uma classe social superior à do país de origem. por exemplo.4).c.0 Outras cadeias Para além das cadeias de ftanchising. com a insígnia Confi- mais largo existente em Portugal. Livrarias Europa- reposicionou a sua cadeia de lojas assumindo-se como "a loja local especializada em entretenimento doméstico» como oferta de CD's. Estas lojas tendem a estar situadas na periferia das cidades. como o Alvaldxia no Alvalade XXI. Em termos internacionais. Nos últimos anos. pelo que estas lojas rapidamente sobressaíram aos olhos dos consumidores portugueses. FOTOS 12. que aproveitam a complementaridade dos diversos ramos comerCIaiS. Entre os bons exemplos de centros comerciais de grande dimensão destacam-se. Após a instalação de grandes centros comerciais em Lisboa e Porto. ( Grupo Sonae) e as galerias dos hipermercados Jumbo.7). com as lojas da Papelaria Fernandes nos grandes centros comerciais. (Fotos gmtilmmu cedidas por Valentim de Carvalho) ftanchising. 1. que aposta numa oferta de lazer (cinema. As insígnias portuguesas são pouco numerosas: além da Cenoura. em Portugal. por correio. junto a hipermercados. . sobretudo de ves. uma vez que as empresas estrangeiras têm preferido expandir-se através de ftanchising (as espanholas Zara e Cortefiel são excepções) e os comerciantes portugueses têm pouco desenvolvida a ideia de cadeia de loja. (Foto gmtiLmmu a dida por Moviflor) Shopping. apesar de existir já uma forte implantação de especialistas de livros e discos. com a Sportzone. No interior das lojas cada categoria de produto é distinguida por uma cor: verde para música. etc. a sua localização no centro (tenant-mix). devido às dificuldades nos trespasses das lojas nos centros das cidades.livros e discos.papelaria.r. .4 A Moviflor apresenta um sortido bastante largo ao nível do mobiliário procurando criar diferentes espaços no interior das suas lojas. 10 tem alcançado um grande êxito em Portugal ' tuar . A La Redoute utiliza como catálogo no nosso país uma parte do seu catálogo francês sendo os produtos stocados e embalados em França e depois reexpedidos. restauração. Podemos.P.) (foto 12. destinado a escoar a preços reduzidos os restos de colecção e excessos de stocks. Moviflor (foto 12. existem poucas cadeias de lojas. ras. as galerias comerciais das lojas Continente e Modelo exploradas pela S. com a insígnia Aki e Max Mat. . têm-se verificado dois movimentos importantes: o aparecimento de médias e grandes superfícies em livre-serviço e o desenvolvi_ mento de lojas de pequena dimensão em sistema de Urna grande parte destas insígnias. Livrarias Castil.o de retail park porque agrupa diversas médias superfícies que partilham o mesmo parque de estacionamento. 7 . citar alguns exemplos como as lojas do Grupo Singer e a Loja das Meias (vestuário). Korinex (perfumaria). bowling. A empresa mais importante neste domínio é a empresa francesa La Redoute.a bricolage.OS CENTROS COMERCIAIS Os centros comerciais pretendem apresentar-se aos olhos dos consumidores como grandes superfícies generalistas. a Lanidor e a Materna. Ex.informática. como a Benetton (primeira loja em Lisboa.

Independentemente da sua dimensão. Shoppmg Centers) reforçando a qualidade e diferenciação do Fórum Algarve.° Um marketing a curto prazo O marketing dos grandes produtores é ritmado pelo plano global da empresa. Nos principais grupos de distribuição. Estratégia de Lançamento A estratégia de lançamento do Fórum Algarve teve como principal alvo os residentes na Região. para melhor conhecer os seus consumidores. Os distribuidores fazem marketing desde sempre mas muitas vezes sem disso terem perfeita consciência. contacto directo com os clientes. o Fórum Algarve é um dos primeiros centros comerciais ao ar livre de Portugal. mas a prática do marketing é recente e pouco difundida na generalidade das empresas. tendo sempre em vista o cliente numa vertente de Customer Care. Os grandes grupos de distribuição moderna utilizam abordagens e técnicas de marketing idênticas às dos produtores. elegância e universalidade. com idades entre os 25 e os 34 anos. nestes últimos um excelente estado de espírito de marketing mas pouca prática das respectivas técnicas. Nas suas formas actuais. Encontramos. muitas vezes. que conhecem. 2. Projecto Localizado em Faro.A NATUREZA E AS ESPECIFICIDADES leva-os a ignorar o tratamento de informações sobre a venda dos produtos que podem obter através dos DO MARKETING DOS DISTRIBUIDORES a) Um marketing idêntico ao dos produtores scanners 5.» Pretendia-se assim transmitir intimismo e exclusividade. em trabalhar para eles. natureza. Para estes. sobretudo se não tem um sortido exclusivo. totalmente orientada para os clientes. A campanha durou 2 meses. é difícil organizar mercados-teste e avaliar. promoção ou merchandising encontra-se facilitada. 3. ao passo que o espaço comercial comunica conforto. as técnicas de marketing parecem melhor adaptadas aos grandes distribuidores do que aos pequenos comerciantes. O posicionamento escolhido pelo Fórum Algarve pretendeu comunicar um espaço de eleição satisfazendo assim as necessidades e motivações dos diferentes extractos sociais. e a esquecerem-se de realizar inquéritos regulares junto de clientes e não-clientes sobre processos de escolha de lojas. natural de estudar o mercado e de analisar cuidadosamente as vendas. A campanha de lançamento teve como assinatura «Fórum Algarve. A arquitectura e o facto de ser um centro comercial ao ar livre. este espaço comerciai conta com cerca de 100 lojas. decisões de compra. a experimentação e a medição dos resultados de políticas de preço. 20 restaurantes. em alguns casos. como o Auchan e a Sonae. Esta dificuldade resulta do nível do pessoal de base das lojas. 9 salas de cinema e um hipermercado. graças ao nível de formação superior dos seus quadros. ° Uma clientela paradoxalmente mal conhecida Os produtores não têm. habitualmente. animação e remuneração. um distribuidor recebe a informação das vendas diariamente. reconhecimento internacional é testado pelas duas distinções da ICSC (International Council of (FOIO gmtdmenu adida por Fórum Algarve) Secção 2 A POLÍTICA DE MARKETING DOS DISTRIBUIDORES Os distribuidores estão quotidianamente em contacto com a sua clientela. da sua formação. ambiente. Só para si. no terreno.uma vasta aposta no lazer oferecida pelo Sporting Clube de Portugal.8 Alvaláxia . Muitos distribuidores FOTO 12. pelo seu programa de acções de marketing (anual) e pela divulgação dos resultados dos painéis Nielsen (todos os 2 meses) . as possíveis modificações do seu marketing-mix. tornam o Fórum Algarve um empreendimento distinto pela atmosfera inspirada na Cidade velha de Faro (claustros e arcadas dos edifícios históricos e mosteiros do Sul de Portugal). sendo o agregado familiar constituído por 1-2 filhos. habitualmente. A sua localização permite que na área de influência abranja as localidades de Faro. etc. (Foto gentilmmte a dida por Sporting Comércio e Serviços) 1.288 MERCATOR Capítulo 12 RETA IL MARKETING: O MARKETI NG DOS DISTRIBUIDO RES 289 EXEMPLO DVO-ROM FÓRUM ALGARVE 1. A sua actividade está. O negócio do distribuidor. Inversamente. permitindo transmitir conceitos como arte. b) As especificidades do marketing dos distribuidores 2. estes utilizam técnicas sofisticadas de marketing mas têm dificuldade em fazer com que um estado de espírito de marketing seja sentido nas lojas. deve ser seguido e dirigido diariamente mas com uma visão a longo prazo. Esta ilusão § 1 . por natureza. pelo que sentem a necessidade . Inaugurado em Março de 2001. os distribuidores que vivem constantemente com a sua clientela concluem. A arquitectura desempenha um papel importante na comunicação do centro. Loulé. que conhecem o seu mercado e não têm necessidade de recorrer a métodos sistemáticos de análise. uma clara aposta na preocupação em satisfazer os clientes. Olhão e São Brás (a 20 minutos) e Albufeira e Tavira (a 40 minutos). Para um distribuidor. O seu. Tudo. mas teve continuidade em cada aspecto do espaço comercial. pelo seu plano de marketing (muitas vezes a 3 anos).° Um marketing experimental O marketing dos distribuidores tem a vantagem de poder ser muito mais pragmático e experimental do que o dos produtores. passa-se o inverso já que. mesmo individualmente.

.4 _ secundária. podendo contribuir com 60% a 80% dos clientes.290 ME RCATOR C apítu lo 12 RETA IL MARKETI NG: o MARKET IN G DOS DIS TRIBUI DORES 291 não são capazes de pensar estrategicamente porque têm a sua atenção concentrada no tráfego e nas vendas diárias. erspectiva de sucesso de ponto de venda.5 5. ting da distribuição parece ser a sua dualidade (figura a) A localização gemo As grandes empresas recorrem preferencialmente a estudos aprofundados sobre hábitos de compra. bem açao . ·d A largura d o sorti o é função do número de famílias que o constituem. é possível definir zonas de atracção da clientela. Durante a década de 90 registaram-se fortes alterações que centralizaram parte da gestão dos hipermercados. no que se refere ao seu potencial e . sumidores (exemplo: massas e arroz) . o Um marketing da venda e um marketing da compra A função das compras está no centro da política de marketing dos distribuidores multimarca. .os directores de loja ou de departamento.em que o gestor de categorias é igualmente responsável pelas compras e pelas vendas da sua categoria. • de ocupação do território (defensiva) . única forma para poderem desenvolver processos de parceria com os seus fornecedores. Cada categoria pode agrupar entre 50 e 100 produtos. Enquanto a organização de marketing dos produtores se apoia em gestores de produto. Este conceito de gestão foi desenvolvido pelo líder americano da distribuição Wall-Mart e tende a ser seguido por outros distribuidores a nível nacional e internacional.os compradores. A política de sortido é articulada em torno de duas dimensões: a largura e a profundidade do sortido.9). • atracção . que deve ser gerida como um negócio.O MARKETING-MIX As pequenas empresas podem recorrer às estatísticas oficiais da população ou a simples métodos de conta- DOS DISTRIBUIDORES o marketing-mixdos distribuidores - ou retailing-mix- pode também ser dividido em variáveis. . Estas zonas deve~ ser definidas em função de distância-tempo de proXImidade do ponto de venda. e agrupa os produtos que satisfazem um mesmo tipo de necessidades dos Con. localização. nomeadamente com a introdução da gestão por categorias.sortido largo e razoavelmente profundo (exemplo: hipermercados). nSI· dade concorrencial. FIGURA 12.al? como a existência de pólos de atracção comerCI . são·. é possível definir 4 grandes tipos de estratégias de sortid0 8 : Habitualmente definem-se três zonas (figura 12. _ terciária. FIGURA 12. mas profundo (exemplo: grande superfície especializada como o Akz). os supermercados optaram por políticas de centralização (o Pingo Doce é um bom exemplo).przm ária. cujo campo de acção e de autoridade depende da política de descentralização da cadeia. englobando os clientes mais próximos do ponto de venda.sortido largo e pouco profundo (exemplo: supermercado). as três Nurnap . Ela é uma condição necessária (mas raramente suficiente) para a sua rendibilidade. Em 1995. • ofensiva .sortido estreito e pouco profundo (exemplo: lojas de conveniência. Alvo : os fornecedores marketing das lojas: marketing local 2 níveis de marketing { marketing da insígnia: marketing nacional ou mesmo internacional . ais importantes do retailing-mzx. em Portugal. No comércio alimentar. um novo conceito de gestão . Uma das características mais marcantes do marke. localização. § 2 . segundo vanavels m . De acor d o com And ré Tord)· man .5): . obrigando os gestores de categorias a serem especialistas do seu mercado. Alvo : os clientes 2 tipos de marketing { I marketing da compra ou marketing a montante. tal como o marketing mix dos fabricantes. mte De acordo com o poder de atracção da loja. ~ 6 ··11o.4). 4. 1'r Jl u Aes co lh a de uma boa localização implica o estudo da b) Política de sortido zona d e atracção . a gestão de categorias revelou a importância do marketing para os distribuidores.sortido estreito. . A dualidade do marketing dos distribuidores a muito curto prazo : marketing para o dia-a-dia 2 horizontes para o marketing { a médio e a longo prazo : estratégia e plano de marketing marketing de venda ou marketing a jusante. a Sonae introduziu. Ao enfatizar a organização a partir das necessidades dos clientes. . enquanto os hipermercados tradicionalmente eram descentralizados. A profundidade corresponde ao número médio de referências por cada família. 12. 10callZaçao . As empresas devem igualmente ter em linha de conta . geralmente especializados por mercados. os distribuidores organizam o seu marketing numa dupla estrutura: . zona intermédia responsável por 15% a 25% dos clientes. embora com características particulares em função do contexto da distribuição. a ClfCU1 ~ rodoviária e pedestre dos clientes. • desempanagem . foto 12. . a zona mais afastada responsável pelos restantes clientes. 0 Um marketing a 2 níveis: local e nacional As cadeias com implantação nacional devem conciliar o interesse de uma estratégia coerente para todas as lojas com a necessidade de tomar em linha de conta as especificidades locais de cada loja.a gestão por categorias .

292 MERCATOR

C apítulo 12 RETAIL MARKETING : O MARKETING DOS DIS T RIBUIDORES 293

A venda sob marca de distribuidor é uma forma de evitar a concorrência pelos preços e, simultaneamente, de poder fidelizar a clientela. Esta vontade de melhorar a rendibilidade e fidelizar os clientes levou os distribuidores alimentares portugueses a desenvolverem marcas próprias. Distinguem-se três tipos destas marcas: • produtos brancos - produtos que não têm marca, mas apenas um logótipo de identificação. Foram lanFOTO

o exagerado número de marcas de fabricante nas lojas
alimentares e, em particular, nas grandes superfícies, res ultou de um efeito perverso de obtenção de receitas com direitos de referenciação que provocou um excesso de marcas e a consequente diminuição de rentabilidade e perda de posicionamento preço, que começa a ser contrariado (foto 12.10).

O consumidor tem uma percepção global dos preços de uma insígnia e da comparação com as outras insígnias. Para responder à política de discount, é possível utilizar duas tácticas l0: - afrontamento directo pelos preços, prática seguida pelos hipermercados através do desenvolvimento de marcas 1.0 preço e campanhas pontuais de marcas líderes;

12.9

çados numa época de reivindicações consumeristas (I973 na Europa e 1980, em Portugal), surgindo com uma conotação de produtos mais baratos, por prescindirem de embalagens sofisticadas e de publicidade. Exemplo: os produtos brancos da Supa (retirados do mercado em 1991) . Actualmente não existem marcas brancas em Portugal; • produtos de marca de insígnia - estes produtos vulgarmente designados «marcas de distribuição» têm habitualmente o nome da insígnia, o que fomenta uma caução sobre a qualidade dos produtos. Exemplos: marcas Continente, Pingo Doce e Carrefour; • produtos de marcas diversas - trata-se de marcas exclusivas do distribuidor mas que não têm o seu nome. Exemplo: Intermarché. No caso dos supermercados e hipermercados, o desenvolvimento das cadeias de lojas discount com preços muito agressivos tem levado à reformulação das gamas (figuras 12.6 e 12.7), reforço das marcas 1.0 preço e diminuição do número de marcas nacionais.

d) A política de preços

- afrontamento indirecto, apresentando produtos não comparáveis ou oferecendo serviços diferentes. Ao nível da variável preço, do produtor com repercussão ao nível dos distribuidores, existem duas grandes estratégias: penetração e desnatação (ver capítulo 10), que se relacionam com diversos factores, nomeadamente com o ciclo de vida dos produtores .

Loja BP Connect.
(Foto gentilmente cedida por Emirec Comunicação)

Avariável preço é aquela que mais preocupa os distribuidores multimarca de produtos de massa. As campanhas publicitárias e promocionais reflectem esta preocupação, consequência, em parte, de uma crescente indiferenciação em muitos produtos.

c) A pOlítica de marcas dos distribuidores

Os distribuidores podem ter duas grandes políticas de marca: - monomarca ou várias marcas com um sortido exclusivo (exemplo: Marks & Spencer e Pré-Natal); - multimarca, vendendo diversas marcas de produtos, e, eventualmente, também marcas próprias (exemplo: Pingo Doce, Aki, Singer). Ao venderem marcas de produtores, os distribuidores entram em concorrência entre si, com produtos e marcas idênticas. Perante uma qualidade de serviço idêntica, o preço torna-se um critério de escolha fundamental para o consumidor. A concorrência reduz as margens e, logo, a rendibilidade dos distribuidores.
FIGURAS

EXEMPLOS

• "Preços baixos é no Continente» - Continente • "A mãe de todas as promoções» - Jumbo

e) A política de serviços

Numerosos distribuidores consideram os serviços como uma dificuldade acrescida em termos de formação do pessoal e como uma origem de custos dificilmente controlável. Os serviços também podem ser entendidos como um meio de diferenciação face à concorrência, um elemento de atracção da loja, uma fonte de resultados e uma óptima oportunidade para fazer deslocar o campo da luta concorrencial. (foto 12.11)
FOTO

No entanto, o consumidor memoriza muito pouco os preços. Num inquérito realizado junto de 749 clientes de supermercados e hipermercados sobre 22 produtos de grande consumo, só 7% das pessoas inquiridas foram capazes de indicar o preço exacto de dois produtos
FOTO
9 •

12.10

12.11

12.6

E

12.7
Repartição de vendas numa categoria de pro.dutos on~~ o preço e factor CritiCO Repartição de vendas numa cate: 'ria dominada por marcas nacionais,r~m que o preço não é factor preferencial

Em 2003/2004 o Carrefour reforçou a importância dos produtos 1.° preço no seu sortido. Em consequência, verificou-se uma diminuição de outras marcas anteriormente referenciadas.

Loja Multiopticas : num estabelecimento de óptica o serviço de atendimento é fundamental, pelo que o cliente é recebido de uma forma personalizada ao sentar-se na mesa com o vendedor.
(Foto gmti/mmtt adida por Multiopticas)

""

294 MERCATOR

Capítulo 12 RETAIL MARKETING:

o MARKETING

DOS DISTRIBUIDORES 295

A maior ou menor integração dos serviços permite definir três tipos de estratégias de serviços (quadro 12.4).
f) A política de comunicação
Espaços de comunicação e natureza das acções
_ Essencialmente comunicação nacional IMAGEM DE INSíGNIA - A nível local: • duplicação nacional nos

Objectivos
_ Afirmar o posicionamento marketing da insígnia ex.: preços baixos nos hipermercados Continente; _ Venda de grandes marcas pela Singer -Imprensa

-TV
- Rádio

,

I

- Outdoors
_ Relações públicas

A comunicação de um distribuidor constrói-se, habitualmente, em torno de três objectivos complementares: - um objectivo de construir e promover a imagem da insígnia - é a comunicação equivalente à comunicação institucional de um produtor (foto 12.12); - criação de tráfego - trata-se de aumentar o número de clientes que vão à loja; - aumento da compra média por cliente.
FOTO 12.12
A criação de um personagem, Leopoldina, permitiu ao Continente lançar todos os anos novas campanhas e afirmar-se como referência das crianças nas compras de brinquedos de Natal.
(Foto g~ntilmente cedida por Sonae Distribuição)

. \1
I

media locais
• comunicação institucional, relações públicas, sponso-

- Sponsoring
(sobretudo local) - Mecenato

'\
'\

ring com os meios locais
_ Essencialmente comunicação CRIAÇÃO DE TRÁFEGO local _ Anúncio de acções de promoção, comunicação sobre os preços, comunicação sobre acontecimentos _ Comunicação nas lojas Estimular PLV: • folhetos, rádio , vídeo e anúncios internos - Promoção • topos de gõndola, ilhas, expositores, embalagens dos produtos (promoção dos produtores) _ Atrair o máximo de pessoas aos pontos de venda Rádio -Imprensa

- Out-doors
_ Organização de eventos _ Promoções através da internet

I

i

!

Para as grandes cadeias, o primeiro nível de comunicação é, sobretudo, nacional, enquanto os outros dois são, essencialmente, locais. Deve ser mantida coerência entre a comunicação local, que tem um carácter mais comercial e de curto prazo, e a comunicação nacional sobre a imagem da insígnia. O quadro 12.5 mostra a grande diversidade de meios empregues, segundo os objectivos de comunicação e os locais de acção (no interior ou no exterior do ponto de venda).

ou nas suas proximidades

g) O marketing-mix dos distribuidores

(ex. : publicidade nos parques ESTIMULAÇÃO DAS COMPRAS NOS PONTOS DE VENDA de estacionamento

'

e a rendibilidade económica
Um objectivo importante para um distribuidor é conseguir uma boa rendibilidade do capital investido. Essa rendibilidade está dependente da margem líquida relativa e da rotação dos investimentos feitos no(s) pomo(s) de venda. Na figura 12.8, encontra-se representado o modelo de estrutura económica tipo de um estabelecimento

_ Merchandising dos
produtores e distribuidores _ Publicidade no local de venda (PLV), demonstrações, degustações, e sobretudo promoção de vendas

apresentar uma margem líquida relativa de 2% e uma comercial, com as principais acções que podem ser desenvolvidas pelos distribuidores, nomeadamente ao nível do seu marketing-mix, e os riscos dessas acções. Cada formato de comércio tem os seus indicadores. Assim, enquanto uma cadeia de hipermercados pode

~ d 6 o que lhe permite obter 12% de renrotaçao e , . . 'd deia especlahtabilidade de capital investi o, uma ca
zada em vestuário poderá obter os mesmos 12%, mas - de 2 e uma margem líquida de 6%. com uma rotaçao

- Imagem e estilo da loja SERViÇO INCLUíDO - Evita a concorrência directa pelos preços - Satisfaz uma parte da clientela

- Tendência para um mau controlo e uma inflação de custos - Faz suportar aos não-utilizadores o custo dos serviços

SERViÇOS OPCIONAIS (PAGOS)

- O consumidor tem a decisão de escolha - O serviço é pago por quem o utilizar - O serviço pode tornar-se num centro de lucro - Imagem e estilo de loja

- A concorrência exerce-se simultaneamente sobre os produtos e serviços - Os serviços deixam de poder desculpar as margens elevadas - Não capitaliza sobre uma imagem de serviço - Só satisfaz a clientela que se interessa pelo preço

SERViÇOS LIMITADOS

- Custos reduzidos que permitem preços baixos - Satisfaz uma parte da c lientela

296

MERCATOR

FIGURA 12.8

Objectivo

Principais Acções

t Outros descontos - - - - -

Conflitos com fornecedores e risco de diminuição do sortido Diminuição do número de visitas e do cabaz médio Diminuição da rotação Degradação do serviço Aumento de custos de formação, informação, estu. dos de racionalização e modificação de estruturas Menor número de visitas

t
TAXA DE RENDIBILI· DADE DO CAPITAL INVESTIDO

Margem líquida relativa

t Margem bruta relativa
(-)

(+)

t em % do volume de
vendas

I Custos de exploração

POLÍTICA GLOBAL COMUNICAÇÃO

.':.:------------. Diminuição da margem bruta relativa

1

(x)

t

Volume de vendas/m'

t

Número de visitas

.::~: :'~ :~~) Aumento dos custos de exploração
.....-./....
Diminuição da margem bruta relativa Aumento de stocks PLANO DO CAPÍTULO

(x)

f

Rotação dos Investi· mentos

(7)

, Cabaz ~
T médlo

Não chega fazer um bom produto - há que o «dar a conhecen, e «valorizá-lo». É o objectivo do sistema de comunicação que o homem de marketing constrói para alcançar e convencer o mercado por si visado. Entendemos por «comunicação» o conjunto dos sinais emitidos pela empresa em di-

os problemas de comunicação; os especialistas de relações públicas vêem tudo através das relações públicas. O mesmo se passa com as promoções de vendas ou com o marketing relacional onde a nova tendência é a de reduzir toda a comunicação às actividades on-line. Para marcar bem a necessidade de conceber uma política global, antes de raciocinar em termos puramente técnicos, este capítulo aborda a política global de comunicação que ajuda a: _ estabelecer prioridades na escolha dos alvos, mensagens e meios; _ assegurar a coerência e eficácia das diferentes mensagens e meios. Nos capítulos seguintes, abordaremos em cada um deles os principais meios: - a publicidade nos media; - as relações públicas; - a força de vendas; _ o merchandisinge as promoções de vendas; - o marketing relacional; - os patrocínios e o mecenato.

~

t

caPltal [ Investldo/ m'

1 St ck _ _ , o s 1 lmobl' , "zado

Aumento de stocks Diminuição da margem bruta relativa e aumento dos custos de exploração Diminuição do número de visitas e do cabaz médio Diminuição do número de visitas e do cabaz médio

Prefácios de Francisco Pinto Balsemão e José Manuel Seruya

Secção 1
Processo e contexto da comunicação

Fonte: Pedro DIONíSIO A grande distribuição alimentar em Portugal• Distribuição Hal'e • n.· o Dezem bro de 1987. p,19. '.

recção aos seus clientes, aos distribuidores, aos líderes de opinião, aos prescritores e a todos os alvos, internos e externos. Por política de comunicação, entendemos o conjunto desses sinais que a empresa emite de uma forma voluntária, Para além da publicidade, as relações públicas, a força de vendas, o packaging dos produtos, as promoções de vendas, o merchandising ou os
NOTAS Stanley HOLLANDER, The wheel o[retailing, Journal of Marketing July 1960, pp, 37-42. ' 2 Jo~é Pedro DIONíSIO, Les stratégies d'internationalization des entrepmes de commerce de détaiL- le cas des entreprises étrangeres au Portuga4 Tese de Doutoramento, Groupe HEC, Jouy-en-Josas F
I

Secção 2 Etapas de uma estratégia de comunicação Secção 3
Condições para uma comunicação eficaz

patrocínios são meios para atingir os alvos
Pedro DIONISIO, Localização, localização, localização, Distribuição HOJe, n,O 75, 15 Junho 1992, p, 104, 7 Para detalhes sobre os modelos de localização de lojas ver artigo de C~espo de CARVALHO, Gomes MOTA e Bernardo PINTO, LocaItzaçao: um foctor de sucesso na gestão da loja, Distribuição Hoje, n,O 75, 1992, pp, 46-50,
6

de comunicação. Cada instrumento é mais ou menos eficaz, segundo o tipo de produtos a promover, a natureza do objectivo a atingir, a distribuição a utilizar ou o orçamento disponíveL

1992, p, 301.

' rança,

3

Esta análise é baseada nos artigos de Pedro DIONíSIO nas d' "d ' ' e lçoes E speClalS o Rankmg da Distribuição, publicados entre 1995 2003, e Esta ~nálise foi feita a partir dos artigos de Carlos MOREIRA :;ankmg Sectorza4 Distribuição Hoje, entre 1999 e 2003, ' edro DIONíSIO, Informação: uma arma na " O'estão da tOJa, D'lstn" , b ' _ , Ulçao HOJe, n,O 71, 15 Abril 1992, p, 80,

4 5

And,ré TO,RDJMAN, Stratégies de concurrence dans le commerce, Edmons d Organization, 1982. 9 André FADY, La connaissance des prix des articles de consommation courante par les dients des magasins en libre service, Université de Rennes (1976),
8
10

É preciso, portanto, definir o melhor mix
possível para as técnicas a empregar. Os publicitários têm tendência a fazer da publicidade a resposta universal para todos

André TORDJMAN, La distribuition en France - Activité, secteur partena"e, Centre HEC- ISA, 1987, p, 33,

298 M ERCAT OR

Capítu lo 13 A POLÍTI CA GLOBAL DE COMUNICAÇÃ O 299

Prefácio
No capítulo que se inicia, os leitores do
Mercator vão poder aptofiundar conceItos .

Prefácio
Qualquer organização, qualquer empresa, joga cada vez mais a sua viabilidade e a concretização dos seus objectivos, na competência relacional que é capaz de demonstrar - no seu interior, tanto quanto nas suas interacções com o exterior. É elementar reconhecer que para se ser competitivo externos da organização, no pressuposto de que a comunicação é uma interacção entre fornecedor e cliente. Recordo, a propósito, um célebre slogan da Xerox do princípio dos anos 90: Ifyou can stand the pain, look
at your company through the eyes o/ your customers! Este posicionamento favorece a

fundamentais sobre comunicação, a sua natureza e importância. O tratamento deste tema centra-se, obviamente, na comunicação empresarial, nos ptodutos e serviços e na forma de criar, desenvolver e transmitir uma determinada imagem ou estilo de forma consistente e integrada. A comunicação surge hoje em dia como um elemento essencial para a vida e o negócio de qualquer empresa. Mais do que isso, a

bém os telemóveis, os satélites ateI ._ . . ' eVlsao dIgital e os diversos conteúdos e serviÇOs . . que CIrculam nestes suportes sem nunca , esquecer o papel- os J'ornais , as reVistas, as .
newsletters- e a importância recuperada da

palavra escrita) e fazer as suas próp nas es. colhas, juntar-se a quem t en h a mteresses . semelhantes, apresentar ao mundo as SUas ideias. A sociedade organizada hi erarqul_ . camente tende a ser uma coisa do p assado passando a adoptar modelos em rede mais .' flexíveis, mais efémetos talvez, mas também mais adaptados e adaptáveis à grande diversidade de solicitações

é necessário, primeiro, ser-se competente;
e as competências de comunicação são certamente das prioritárias. Esta certeza ganha relevo, e bastarão alguns exemplos, quando se regista a quantidade brutal de publicidade, a exigir dos decisores grande discernimento no diagnóstico e nas soluções; ou quando as organizações são confrontadas com a sua exposição mediática, sobretudo negativa, a pretexto de pessoas, produtos ou acontecimentos que lhe estão afectos; ou também quando se trata de garantir forte motivação e coesão cultural e de desempenho em grupos de trabalho muito heterogéneos; ou ainda quando há que lidar com os problemas de fusões, aquisições, encerramento de unidades de produção, filiais ou departamentos. Uma organização emocionalmente ou relacionalmente inteligente é hoje em dia um imperativo incontornável- não um objectivo ditado por uma moda conjuntural de gestão, ou uma questão de modernidade semântica. É por isso que o esforço se deve concentrar em compreender e em construir no dia-a-dia os relacionamentos internos e

ancoragem adequada das práticas de comunicação, reforçando a necessidade da criação de competências específicas.

É por isso também que há que fazer comunicação com Carácter, perante uma imensidão de oportunidades em que a idoneidade e o desempenho das organizações são postos

POR FRANCISCO PINTO BALSEMÃO PRESIDENTE DO CONSELHO DE ADMINISTRAÇÃO DA IMPRESA

comunicação - ou a matéria-prima que lhe subjaz e que é a informação - é uma força estruturante da nossa sociedade . N- e por ao , acaso que se fala em «Sociedade da Informação». Todos nós já ouvimos a expressão «Sociedade da Informação» nas mais diversas ocasiões, embora, normalmente, se tenda a referir o assunto sobretudo na perspectiva das novas indústrias da informática e das telecomunicações . Com o e eVI'd ente, a ' «Sociedade da Informação» terá de ser muito mais do que isso, sob pena de não passar de um «slogall», mediático, sem dúvida, mas pouco significativo. A realidade é que os desenvolvimentos permitidos pelas novas tecnologias transcendem em muito o âmbito das mesmas e criaram as bases de uma verdadeira revolução, em tudo comparável à Revolução Indus' trial do século passado ou à J' á Iongmqua Revolução Agrícola. Esta terceira revolução - a Revolução da Informação - põe cada indivíduo no «centro dos acontecimentos». Cada um de nós pode ligar-se à imensa rede de circulação da informação que nos rodeia (não apenas a Internet, mas tam-

POR JOSÉ MANUEL SERUYA ASSISTENTE-REGENTE, NA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE LI SBOA

O indivíduo - que não o individualismo _
é uma das marcas dos novos tempos. O indivíduo que tem mais informação e mais escolha, tem também mais poder. Para as empresas, o cliente, o consumidor, passa a ser um parceiro e tem de merecer todos os cuidados. Uma cultura de serviços, que parece ser a chave para o relançamento económico da economia europeia, passa por reconhecer que o consumidor tem escolha e que essa escolha está ao alcance de um «clique» num teclado , num mouse, num telecomando. Como escrevia Esther Dyson: «A questão não reside na tecnologia ( ... ), mas na abertura a novas ideias, a novas pessoas, a novos mercados, a novos con. . ceitos. O que f.ez fiunClOnar a economia dos EUA não foi a presença da Net mas a determinação das empresas a usá-la sem ficarem à espera de autorização».

à prova. Há que comunicar com qualidade, dotando a comunicação de valores, princípios, que constituam referenciais para a acção.

O Carácter educa-se; a comunicação, também. Mais importante: o Carácter comunica-se, concretiza-se numa relação. Qualquer empresa ou organização promove o seu Carácter, nos seus relacionamentos internos e externos. A condução das pessoas e dos negócios, em suma, obriga os gestores a serem competentes no relacionamento interpessoal, na interacção com os clientes, os media, etc.; e a sê-lo, na consciência de que o Carácter, de cada um e da organização no seu todo, é sempre investido em qualquer tempo e espaço em que se estabelece a comunicação.

As empresas da sociedade de informação
terão, mais do que nunca, de perceber a importância da interacção e da com unI. cação constante com o consumidor.

Capítulo 13 A POL Í TICA GLOBAL DE COMUNICAÇÃO 301

300 MERCATOR

FOTO 13.1

Secção 1 PROCESSO E CONTEXTO DA COMUNICAÇÃO
§ 1-

_ Quem são os líderes? Podemos identificá-los e deter. miná-los com preClsao.?

-Op

úblico «fora dos alvos» atingido pela nossa men-

Em Dezembro de 2003, cerca de 16% dos portugueses já acediam à Internet, destes 15,75% utilizavam o Cilx.
(www.markttst.pt)

.

sagem será importante? Quais poderão ser os efeitos desta comunicação fora do alvo?

~ ....
:::""'

o PROCESSO DE COMUNICAÇÃO

Em contrapartida, o marketing relacional ou a venda personalizada desenvolvem comunicações nos dois sentidos. A Internet é um bom exemplo de um novo

c) O quê?

[- .~==~~,E-=-~~;=~"~ ~';';;.:-::;: !~:;:=. ~ ~-por seu lado, resulta de todas as comunicações relativas aos produtos e às quais os consumidores estão, ou estiveram, expostoS no passado; _ a segunda razão, porque em certas circunstâncias, a imagem da própria empresa, e não apenas a dos seus produtos, constitui o melhor seguro contra situações de crise;

Comunicar é tornar comum uma informação, uma ideia ou uma atitude. Para o fazer, são necessários, basicamente, quatro elementos organizados em sistema:
1) uma fonte ou emissor;

_ Que mensagem queríamos transmitir? Que mensagem foi realmente apreendida?
d) Como?

media que aposta na interacção (foto 13.1).
Lasswell * sintetizou o processo de comunicação em torno de cinco perguntas básicas:
a) Quem comunica?

2) uma mensagem; 3) um destinatário ou receptor; 4) um vector ou suporte da mensagem que permita encaminhá-la até ao receptor. Como não podemos transmitir no seu estado o significado, é necessário traduzi-lo (codificação) num conjunto estruturado de significantes, que, conhecidos por convenção, são interpretados (descodificação) pelo receptor. É a função das linguagens, quer sejam gerais ou especializadas, como a publicidade. A comunicação que vai do emissor ao receptor diz-se de sentido único. Para que a fonte possa ter a certeza de que a mensagem foi bem compreendida e possa, se for necessário, modificá-la, na forma ou no conteúdo, é preciso que o receptor responda à comunicação. O feed-back fecha o sistema, tornando-o dinâmico. É o procedimento que utilizamos diariamente quando conversamos. A comunicação é, então, denominada comunicação nos dois sentidos. É naturalmente mais eficaz do que a comunicação em sentido único de onde salientamos, por exemplo, a publicidade tradicional (figura 13.1).
FIGURA 13 . 1
EMISSOR

_ Através de que canal ou canais? _ Estes canais transportam bem a mensagem até aos alvos? Valorizam a mensagem?
e) Com que resultado?

- Que fontes? Em termos organizacionais, podem ser muito numerosas. São principalmente as empresas e os seus produtos, os dirigentes e os colaboradores da organização, os jornalistas, os distribuidores, as associações de consumidores, os diversos grupos de pressão, etc ... - Quais são as fontes que dominamos e quais as que não dominamos? - Qual a imagem destas fontes e qual o seu impacto na comunicação?
b) A quem?

_ Os objectivos da comunicação foram alcarIçados? _ Como poderemos explicar os desvios? _ O que será preciso modificar para se ser mais eficaz? Todas estas perguntas são simples. As respostas são, geralmente, menos simples. Permitem um bom diagnóstico da comunicação de uma empresa, que será bastante completo se lhe juntarmos o estudo do orçamento de comunicação e a análise das acções da concorrência.

EXEMPLO

Em 2003 , ao ver-se confrontado com as notícias de falência e desfalque na empresa-mãe, em Itália, o Director-Geral da Parmalat Portuguesa veio a público tentar desvincular a filial nacional do que estava a acontecer, referindo a autonomia desta. Com a empresa ainda a recuperar da crise resultante da especulação sobre o envenenamento do leite, em 1994, esta agiu de forma a tentar evitar a contaminação da imagem da marca perante os consumidores portugueses e os seus trabalhadores.

- Quais são os alvos? - Qual é o alvo global? - Qual é o centro do alvo? O centro do alvo, considerado à parte do alvo global, tem um interesse essencial e é absolutamente necessário «tocá-lo» com eficácia. - A comunicação está suficientemente dirigida? Devemos proceder em duas etapas, privilegiando, em primeiro lugar, os líderes que farão repercutir a mensagem com maior credibilidade?

§ 2 - ACRÉSCIMO DE IMPORTÃNCIA

DA COMUNICAÇÃO

_ a terceira razão que deve levar as empresas a adoptarem uma política deliberada e coerente de comunicação reside no facto de, com ou sem política previamente definida, as organizações comunicarem, de qualquer forma. A questão que se põe não é, pois, a de saber se uma empresa deve ou não comunicar _ dado que comunica sempre - mas a de avaliar se é mais eficaz fazê-lo de uma maneira inconsciente, involuntária e desordenada, ou de uma forma lúcida, voluntária e sistemática. A resposta é óbvia: acontece que, no caso de uma empresa não controlar a sua própria comunicação, outras tomam a seu cargo essa função.

Ainda na década de 90, muitas empresas davam uma importância secundária à comunicação. Até aos anos 80 , por exemplo, empresas públicas como a Caixa

Geral de Depósitos e a Petrogal consideravam que,
O sistema de comunicação

para se manterem líderes no seu mercado, era sufi-

• 'MMWi§M'
FEEDBACK

RECEPTOR

ciente vender a um preço razoável e dispor de uma boa rede de distribuição. Esta ideia estava errada e a atitude era perigosa, por várias razões: _ a primeira, porque o comportamento dos consumidores relativamente aos produtos e serviços e, em particular, à decisão de comprar ou não, depende largamente da imagem que têm deles. E esta imagem,

t
fórmula de Comunicação.

I

* Harold LASSWELL, sociólogo do início do século xx, distinguiu-se pelo seu trabalho na área da Comunicação, tendo ficado célebre a sua

302 ME RCATOR

Capít ulo 13 A POLÍTICA GLOBAL DE COMUNICAÇÃO 303

§ 3 - O CONTEÚDO DA COMUNICAÇÃO EM

MARKETlNG: COMUNICAÇÃO DE BENS E SERViÇOS E COMUNICAÇÃO
CORPORATE

Existe uma tendência generalizada para passar d . e uma comulllcação de produto para uma comunica çao de marca, menos copiável, mais perena e com maior impacto no valor da marca. No cas.o da comunicação corporate, poderá ser uma comulllcação com tónica nas performances ou no svaiores da empresa.

A comunicação corporate tem vindo a desenvolver-se
cOIUO

- vontade dos consumidores de conhecer as empresas que estão por detrás das marcas; - necessidade de defesa das empresas face a possíveis situações de crise ambientais, laborais e outros.

resultado de uma série de factores:

_ privatizações e O.p.v.'s; _ criação de novos grupos empresariais;

~a c~municação de(Marketing, as «fontes» são as orgalllzaçoes e as suas marcas, e os «receptores» são os diferentes públicos sobre os quais se procura exercer uma influência, com destaque particular para os clientes potenciais.

A comunicação de marca e a comunicação l'n stItu. . clOnal são mais complementares do que opostas. Em
numerosos casos e, em particular, quando o nome da empresa se confunde com a marca dos seus prod uros, toda a comunicação institucional pode ter efeito nos produtos da empresa, e toda a comunicação de produto contribui para criar ou manter a imagem da empresa.

A empresa pode optar por uma comunicação sobre
bens e serviços, colocando a tónica nas performances do produto (comunicação de produto) ou apostando na personalidade e nos valores da marca (comunicação de marca) (figura 13.2).

Secção 2
ET APAS DE UMA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO
§ 1 - A COMUNICAÇÃO GLOBAL AO NíVEL

FIGURA 13.2

ceptor da mensagem: é o caso da publicidade pelos

DA EMPRESA: A ARQUITECTURA DA COMUNICAÇÃO
a) Uma grande variedade de meios:

mass media (fotos 13.5 e 13.6) ou da comunicação
através do packaging. Outros, ao contrário, como as visitas da força de vendas, envolvem um contacto pessoal. Muitos são pagos, por vezes muito onerosos, mas

tudo comunica
e serviços (comunicação sobre a oferta) Comunicação Corporaie (comunicação da organização que faz a oferta)

Os meios de comunicação de que pode dispor uma organização são muito numerosos e variados. Alguns são inteiramente dominados por ela: é o caso, por exem-

alguns, como os press releases ou o comportamento do pessoal da empresa nos seus contactos com o público, não exigem custos específicos importantes. Vamos aqui classificar o conjunto dos meios de comunicação em quatro categorias, que correspondem a graus decrescentes de controlo pela parte dos responsáveis da comunicação na empresa (figura 13.3).
FOTOS 13.5 E 13.6
São cada vez mais as empresas que procuram suportes publicitários alternativos (como as casas-de-banho e mangueiras de gasolina) aos tradicionais e com elevada visibilidade e impacto.
(Fotos gentilmente cedidas pela Publifresh e pela Publiup)

Performance

plo, da publicidade. Outros, pelo contrário, escapam
Valor

quase completamente ao controlo da organização: é o caso do boato.

I

Alguns meios são impessoais, isto é, não envolvem um contacto directo, cara a cara, entre o emissor e o reComunicação de bens e serviços (valorização das performances) Comunicação da marca (valorização da personalidade e dos valores da marca)

"i~a o Srinol

'I1i"J't o Órinn'
@ue ~ de loura {ina

de \0"'~'a fina FOTO 13.2
Campanha de comunicação de produto, que demonstra a performance do correio azul vs correio normal
(Foto gentilmente cedida pelos CIT)

Q ..e é

ESTÁS NA RESERVA?
t

Viva até as \)o\áS! FOTO 13.3
Ao publicitar a Super Bock, a Unicer está a fazer comunicação de marca.
(Foto gentilmente cedida pela Unicer)

1<Jiv'j .até
<IS

b<Ms!

FOTO 13 . 4
«UEFA EURO 2004 é melhor com os correios» - exemplo de uma campanha corporaie ou institucional.
(Foto gentilmente cedida pelos CTT)

As de

Ilàttlllil~a ."

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Asd~

/Jaltnlíl'a ...

\~!ll

304 MERCATOR

Capítu lo 13 A POLÍTICA GLOBAL DE COMUNICAÇÃO 305

FIGURA

13. 3
A - FONTES CONTROLADAS PELA EMPRESA 1. Meios de comunicação em sentido estrito • Publicidade
• publicidade pelos mass media tradicionais e pela internet • publiCidade nos locais de venda (PLV)

CAMPANHA Mégane II
Exemplo de uma campanha de comunicação integrada
Com a inegável evolução no Design, o Novo Mégane muito contribui para a Identidade da Marca, direccionado para um target jovem e masculino .

• Comunicação não-pUbliCitária
• relações públicas, nomeadamente: - relações-impren sa; - sponsoring ; - publicações e sites institucionais.

1.8 Fase - Teaser(6 a 11 de Novembro de 2003)
Base: Divulgação massiva da pergunta "Pode a estrada desenhar um automóvel?" Objectivo: Chamar a atenção do público em geral e despertar a sua curiosidade através de uma pergunta enigmática Meios Utilizados:
_ TV - filme de 10 sego em horários nobres _ Imprensa - inserções de pág. simples e pequenos formatos em imprensa generalista e especializada _ Exterior - Mupis nos centros urbanos, Outdoor 8 x 3 e Mupis Master 3 x 2 _ e.mailing - envio de e-mail para toda a base de dados de endereços electrónicos da Renault com a pergunta . Pode a estrada desenhar um automóvel?· _ Internet - Campanha de banners com link ao Micro-Site teaser com a pergunta · Pode a estrada desenhar um automóvel?· Possibilidade de deixar o contacto para saber a resposta a partir de 11 de Novembro _ Drop mail teaser - Correio contacto, com o envio de - Polaroid - Pode a estrada desenhar um automóvel?».

2. Outros meios de acção de marketing com forte conteúdo de comunicação
• Ferramentas de venda
• força de vendas • merchandising • marketing relacional • operações promocionais

• O produto
• nome da marca e símbolos da marca • packaging • design-produto

3. A empresa e o pessoal
• aparência exterior da empresa (locais, mobiliário, sinalética) • pessoal em contacto com o público • dirigentes da empresa

B - FONTES NÃO CONTROLADAS PELA EMPRESA 4. As fontes exteriores ã empresa
• prescritores • distribuidores • imprensa • -passa-palavra» • news groups na internet

2. 8 Fase - Pré-Revelação (11 de Novembro a 18 de Novembro de 2003)
Base: visibilidade do produto com um convite. Objectivo: Mostrar o Novo Mégane e dar resposta à pergunta efectuada na fase anterior. O convite é para o público comparecer na
apresentação do Mégane II.

Meios Utilizados:
_ TV - Filme de 40 sego em horários nobres fazendo apenas o convite -este fim-de-semana des-

MI\NAVLT MEC/lNE U

1. o Os meios de comunicação em sentido estrito
Os meios de comunicação no sentido estrito, aqueles cuja única função é comunicar, são: - os mass media tradicionais (televisão, imprensa, rádio,

tante a representar na política global de comunicação da empresa. Trata-se, por um lado, de um conjunto de «ferramentas de venda» e, por outro, de alguns aspectos da «política de produto». O produto é um vector essencial da comunicação da empresa. Comunica através da forma (ou «design-produto»), packaging e pelo seu nome de marca. EXEMPLO Concebida pela agência BestMarketing, a Colecção Maiúscula foi introduzida em Portugal pelos Livros do Brasil e com o apoio do Instituto Oftalmológico Gama Pinto. Trata-se de uma colecção de livros com caracteres maiores do que o normal, destinados a um mercado sénior, em que o próprio nome comunica.

cubra num concessionário Renault, o automóvel desenhado pela estrada» _ Imprensa - inserções de página dupla com o produto na imprensa generalista _ Rádio - spot's de 20 seg., nas principais rádios locais e nacionais com o convite -este fim-de-semana descubra num concessionário Renault, o automóvel desenhado pela estrada- Exterior - Mupis nos centros urbanos Mupis Master 3 x 2 - Multibanco - 8400 caixas no pais _ Internet - campanha de banners. O objectivo é reforçar a campanha e recolher base de dados. Convite também para a presença no concessionário Renault _ Drop mail revelação - Correio Contacto Revelação: envio postal do produto e Polaroid com RSF. Esta acção revela o enigma da Fase Teaser e recolhe bases de dados através do convite ao ensaio. Envio massivo pelo país (1 000 000) dias 11 e 12 de Novembro.
Convite OPA personalizado
iSlT""'1lf-'-'~_~.IiIloOI· ~
III1t1nt1Oo11'M,tII_'fLAIS_

Mupi

master

outdoors e cinema) e outros menos tradicionais, como
a Internet, as caixas ATM, os transportes públicos e até mesmo o chão das casa de banho; - a publicidade nos locais de venda (PLV); - a comunicação não publicitária, cuja principal ferramenta são as relações públicas.

2. o Os outros meios de acção de marketing com fo rte conteúdo de comunicação
Outros meios de acção de marketing que não têm p or única fun ção - ou sequer por principal fun ção _ comunicar têm , ap esar de tudo, um forte poder de comunicação e, p or con sequên cia, um p apel impor-

_ Convite pré revelação VIP - revelação em ante-estreia do Novo Mégane aos actuais clientes Renault seleccionados pela rede. _ Convite OPA - Criação de um tráfego na concessão. Envio a cerca de 80 000 clientes a 5 de Novembro com vista a dinamizar o mês de lançamento e divulgar o passatempo para o ensaio Mégane, com oferta de 50 viagens.
Envelope para convite O PA
I

I ~!. - .

em ' . através do seu pessoal e dirigentes.Catálogo . Evolução do logótipo e do símbolo dos Correios CTT CORREIOS .") CTT tDISPI.. por form~ a assegurar a uniformidade de aplicaçao a nível nacional L --'O::'-. Os CTT eram.encomendas disponíveis através da Renault Net (Publicações/Produto/Catálogo) . livro de normas a respeitar. packaging. etc.III. .{)MUNCAÇ(')E. . para os cerca d. Procura-se dar uma coerência e uma atractividade a todos estes fac tores de comunicação através das técnicas de sinalética.. o Barclays (o banco azul) e o BES (verde).A1'P\IIR.~êORREIOS Interdições de utilização do logótipo e do símbolo dos Correios que constam do manual de imagem visual. . como os bancos. . o modernismo ou a tradição.Passatempo . que recebem frequentem ente os seus clientes.inserções de página dupla com cariz institucional em imprensa generalista e especializada .306 MERCATOR Capítulo 13 A POLÍTICA GLO BAL DE COMUNICAÇÃO 307 8 3. .. no porquê da cor o porquê da mudança . esticadores tipo fórmula 1 e cassetes Show Room.e 7 500 carteiros que. em 1992 um .campanha de banners com link ao site Mégane 1/ Gravata -#l.Exterior . Após o B CP ter apostado numa forte identidade visual das suas agências. o A empresa e os seus colaboradores sugerindo. As decisões acerca da sinalética devem ser estritamente respeitadas. conforme o caso..Internet . política de marcas.anúncio nos concessionários convidando ao ensaio do modelo Camiões . Este gigante que. outros ban cos o seguiram.p fi' ada internacionalmente. como são o rosto da empresa junto dos clientes . (Fotos gentilmmt~ a didos p~/os C'n"") .d ernização da imagem das estações dos correios A -o - . MiaM [mi I~j Y '-"MOf. Mupi Master 3 x 2 e Camiões (faces laterais e traseiras da empresa Luís Simões) .m . a sua arrumação interior.. . I~ua Imen t e. nomeadamente nas fachadas dos edifícios o A IDENTIDADE VISUAL DA EMPRESA o porquê do lettering A identidade visual (ver exemplo CTT) da empresa é tudo o que o público .e especialmente os clientes _ podem ver dela. nos camiões de entrega.spot's de 20 seg. maqulnasau om de produtos com as cores da flova Imagem.. de estar em (O d o o País . desde há muito. pela sua aparência exterior (ou «identidade visua].000111"0 • _ _~ DE PORTUGAL Maqueta do exterior de uma estação de Correios ?t~ CORREIOS O interior das estaçoes fOI. onde os textos e claim da campanha de lançamento passam a integrar todas as peças da campanha. lllOAAIUO 3Rt1:&l"~O .Publicidade local . ara facilitar situações de sinalização e a am • Foi adoptada uma cor suplementar . Trata-se de construir um «sistema de identificação visual e sonoro»: escolha dos nomes. • vestuário de serviço. faixas pendurantes. • imagem das estações dos correios.Mupis nos centros urbanos. Objectivo: Mostrar o Novo Mégane.Rádio . a eficácia.exterior ue vise reforçar a presença pública dos CTT' facilitar • Normalizar um sistema de comunlcaçao q 'f omoção da comunicação publiCitaria a identificação e a localização das estações e fterml I~~::m a modernidade e o futuro.). .Os locais da empresa: a sua importância como vector de comunicação é particularmente importante nas empresas de serviços.. Meios Utilizados: . Fase . uma das marcas que melhor conseguiu impor a mesma identidade gráfica em todo o mundo. Este processo abarcou diversas áreas: • renovação do logótipo e símbolo. nas estações. com a introdução . Ias suas características de serviço público.. códigos de cores.Renault Boutique . nas principais rádios nacionais explicando a gama de motores e algumas inovações tecnológicas .TV . a decoração e o mobiliário têm um p apel importante na formação da imagem da empresa. cobrindo zonas rentáveis e não rentavels InICIOU. A M cDonald'sé. O s principais elementos de identidade visual de uma empresa são os locais e os símbolos gráficos: .Filme de 40 segoem horários nobres desvendando o novo Mégane relacionando-o com a pergunta feita nas fases anteriores . 3 . remodelado venda de selos e dlsplay áticas de de sistemas informáticos. sem dúvida.-. dlanamente. no sector postal reconhecimento público e por se tratar e uma cor u IIZ . blackligths nacionais. • As a~erações introduzidas limitaram-se à adaptação do lettering a grandes dimensões. por outro.. Vestuano e servI . criação de uma identidade gráfica: logótipo. A empresa p ode também ser um importante vector de comunicação: por um lado.ICITAIvO 1 1. .° d are o . linha gráfica. rtante tanto para o atendimento . Outdoor 8 x 3. de acordo • Criar um estilo adequado ao compromisso InS I uClon com os novos códigos internaC ionais de Imagem . como o Santander (o banco ve rmelho). a segurança.. N estes casos. pe . o prestígio.. . d 'ço uma componente Impo .Imprensa . q ue se en contra n o p apel de carta.A CRIAÇÃO DE UMA NOVA IDENTIDADE VISUAL 2004 uma das maiores empresas d e Portug al com mais de 17 000 traba.tômbolas e cupões passatempo .artigos licenciados . a arquitectura exterior dos locais. a cor característica do sector postal • Não se trata de uma alteraçao J que o vermeI o e. tem Ihadores e 1080 estações. Aeroporto.paravents (biombos) . Ih ..III- CC)l{RE:1USE -n:lf<. . mats (chuveiros). processo de criação de nova entidade visual. trifásicos Amoreiras.Concessionários .face lateral EXEMP LO CTT . etc.Revelação (16 de Novembro a 31 de Dezembro de 2003) Base: revelação do Novo Mégane.O s sím bolos grdficos: trata-se essencialmente do <l < ogO». a discrição.

alimentação para bebés. por vezes. _ Escolha de um conceito (ou de um eixo) de comUnlcaçao. o Fontes exteriores à empresa A comunicação de marketing é apenas uma das componentes da comunicação global de uma empresa. apesar da sofisticação crescente de serviços. . relaçoes com a Imprens . do tipo de Bill Gates e Jeff Bezos. acontece em certos casos que a imagem de uma empresa. por exemplo. rI' . merchandising. Nem todas as mensagens respeitantes a uma empresa ou aos seus produtos emanam da própria empresa.Comunicar para vender>' «Comunicar para partilhar valores e interesses comuns» Da notoriedade à imagem e à venda /nside / Outside • Publicidade «produtos e marcas» • Promoção de vendas • Marketing relacional • Merchandising Comunicação externa • Comunicação institucional • Comunicação financeira • Comunicação de recrutamento Comunicação interna • Comunicação biunívoca com os colaboradores «Organizar o feedback» • Estudo da comunicação da empresa e da dos seus concorrentes • Controlo da eficácia dos programas Outside / /nside • Atendimento pessoal • Atendimento telefónico Embora os «patrões-estrela» americanos. um papel de conselheiros junto dos próprios clientes. linha gráfica a Revista dos Vinhos. a Delta é Rui Nabeiro. como os automóveis. o Grupo Amorim é Américo Amorim e a Sonae é Belmiro de Azevedo. . _ k t' I cional embalagem. sejam ainda pouco numerosos em Portugal. municação global da empresa.5 indica diferentes etapas de uma estratégia de comunicação. tal corno «ser reconhecido para ser conhecido» • política de nomes e de marcas • Sistema de identificação sonora e visual : logótipo.4): • O sistema de identificação. tornam-se. está estreitamente ligada à do patrão: para muitos portugueses. . • O sistema de auditoria e de controlo.os prescritores.5 _ AU DITORIA DE COMUNICAÇÃO . vinhos de marca.o boato entre os consumidores.pessoais.a imprensa. nado domínio (automóvel.4 OS COLABORADORES DA EMPRESA . na medida em que desempenham a) Auditoria de comunicação § 2 . • O sistema de comunicação comercial.Publicidade nos media.ETAPAS DA ELABORAÇÃO DE UMA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO O esquema descrito na figura 13. a formação do pessoal comercial. radas no seu meio como competentes em deterrni. dos bancos: a imagem que deles fazem os clientes depende mais da maneira como são acolhidos e tratados pelo pessoal comercial do que de qualquer outro factor. não controladas por esta. . particularmente a especializada. do vestuário. 1 FIGURA 13. • O sistema de comunicação de pertença. Para os bancos. d omunicação a utilizar.. líderes de opinião e pessoas conside. o vector de comunicação mais importante da empresa. 4 . mar e mg re a a ' _ Relações públicas. _ Comunicação «vendedora»: promoç~o. por exemplo.os distribuidores. o Millennium bcp tem um canal de televisão interno com programas diários informativos. é um aspecto essencial da política de comunicação mas a maioria dos bancos portugueses ainda continua a ter em contacto com os clientes pessoas pouco treinadas. _ Definição do papel da comunicação de mar etlng na co _ 3 _ DA ESTRATÉGIA DE MARKETING À ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇAO _ Definição do papel da comunicação no marketlng-mlx. O facto de uma fatia importante da comunicação respeitante a uma empresa ou aos seus produtos não emanar directamente desta não significa que escape inteiramente à sua influência. b) A arquitectura da comunicação . meira forma de comunicação sobre os produtos. os electrodomésticos e os produtos ligados à beleza e à modaos consumidores tiram uma grande parte das suas informações de fontes exteriores à empresa. em termos de É o caso. OS DIRIGENTES DA EMPRESA informações transmitidas.AL DE COMUNICAÇÃO 309 C apítulo 13 A POLÍTICA GLOB 308 MERCATOR FIGURA 13. graças aos numerosos meios de comunicação que ela domina. telefónicos ou epistolares . relativamente à empresa e aos seus principais concorrentes. _ Diagnóstico sobre os 4 subsistemas descritos anteflorm~nte. no sector vitivinícola.. . _ Objectivos da comunicação. desde que tenha uma verdadeira política de comunicação.M/X DA COMUNICAÇÃO . _ 2 _ DEFINiÇÃO DE UMA POLÍTICA GLOBAL DE COMUNICAÇAO _ Esquema director da imagem a médio/IOng~ prazo. de debate e formativos. Esta pode ser construída em redor de 4 pólos (figura 13. é o caso dos electrodomésticos. etc. 6 _ REALIZAÇÃO DOS PROGRAMAS 7 _ MEDiÇÃO DOS RESULTADOS E CORRECÇÃO DE DESVIOS NOTA : Estas diferentes rubricas são desenvolvidas nos capitulas seguintes. é provavelmente a pri. mecenato. Para a maioria dos produtos .os newsgroups na Internet que podem abordar temas relacionados com a actividade das empresas. aquele que está em contacto com a clientela. A auditoria de comunicação consiste em elaborar um diagnóstico sobre os quatro sistemas de comunicação anteriormente referidos.de acordo com as técnicas utilizadas. . . por inerência das suas funções. Para assegurar a formação à distância. _ Arbitragem entre os diferentes meios e c _ Estratégia de investimento: orçamento global e repa lçao 5 _ CONCEPÇÃO DOS PROGRAMAS DE COMUNICAÇÃO . A arquitectura de uma política de comunicação Quando. _ Hierarquização dos principais problemas de comUnlcaçao. dos audiovisuais. 4.com o público. . os colaboradores da empresa têm que manter contactos directos . tais como: . etc. .Alvos da comunicação. que..). aos olhos do público.principalmente se são produtos «envolventes».

mass media levava a parte de leão dos orçamentos de comunicação das grandes empresas. são imitados rapidamente. a médio e longo prazo. Exemplo: o aumento da concorrência e.preferência. pode levar as pessoas a comprar um produto já que esta decisão engloba a interacção de outras variáveis como o preço e os atributos do produto. é necessário definir o conceito ou eixo (s) de comunicação que deve ser idêntico em todas as formas de comunicação.. Um plano de comunicação adequado deve ter em conta os objectivos estratégicos definidos em termos de marketing. como a publicidade. Mas. Para ter uma cobertura de 90% do mercado português. o lobbying. . A segunda. a partir do início dos anos 90. d) Estabelecimento do orçamento à concepção de planos nos media apelando a vários suportes complementares. por isso.compra. estes constituem o alvo de marketing devendo. têm uma acção a longo prazo e cujo impacto sobre a imagem das marcas é dificilmente mensurável. Genericamente. calcular o montante total dos investimentos de comunicação. Esta tendência explica-se por duas razões principais.notoriedade. geralmente imputadas à rubrica de vendas do orçamento). e especialmente em proveito da promoção de vendas. De aco rdo com o modelo da hierarquia dos efeitos (ver capítulo 4).paradoxalmente . Neste plano. o produto ser concebido em função dos seus gostos. de revistas.310 MERCATOR Capítulo 13 A POLÍTIC A GL OBAL DE COMUNICAÇÃO 311 b) Definição de uma pOlítica global de comunicação objectivos mais específicos.azões do crescimento contínuo dos orçamentos de comunicação prende-se com o aumento constante das despesas técnicas. A comunicação interna deve ser parte integrante da política de comunicação da empresa. os investimentos em comunicação atingem em muitas empresas montantes muito elevados. distintivas e duráveis.!J O aumento dos custos: uma das r. evidentemente. Apenas algumas despesas são geralmente imputadas ao orçamento de comunicação da empresa. em detrimento dos que. facilitar o seu referenciamento junto dos distribuidores e impor-se rapidamente aos consumidores. as empresas são impelidas a investir em marcas com personalidades fortes. 2 . que está então em posição de força para as negociações dos rappels e dos prazos de pagamento. de sites e portais de conteúdos na Internet é acompanhada . 1. bastava.dificilmente a comunicação . Todavia. a comunicação é também o «institucional». o alvo a aringir com a comunicação são os donos. . A divisão das audiências obrigou a) O desenvolvimento da concorrência: em todos os sectores. é imediatamente visível e mesmo mensurável. A comunicação não é apenas uma variável do marke- ting-mix. Calcula-se. Este indicador varia. que os factores que provocaram o aumento das despesas de comunicação continuarão a ser influentes nos próximos anos. o Tendência da repartição dos investimentos em comunicação Até ao final dos anos 80.apreço.o marketing relacional. segundo os mercados. porque os fabricantes das grandes marcas estão submetidos a pressões crescentes por parte dos seus distribuidores. de um modo geral. o A importância dos investimentos em comunicação Mesmo quando são calculados desta forma restritiva. . fazer gostar (objectivos de alteração de atitude) e fazer agir (objectivos de alteração de comportamentos) . . Requer importantes investimentos em comunicação para o lançamento dos produtos para. observa-se em muitas empresas uma nítida tendência para reduzir a parte da publicidade nos media em proveito de outros meios de comunicação. as relações com a imprensa. Acontece que esta será cada vez mais forte num cada vez maior número de sectores. aparecer no 1. a comunicação do presidente. A primeira. por isso.convicção. a empresa deve ter um plano director de imagem.por um encarecimento dos custos. A mensagem pode ter por base um único apelo. sem que tal implique que os targets e os objectivos tácticos a atingir sejam absolutamente coincidentes. é difícil. não é e) O poder da grande distribuição: as marcas desconhecidas ou fracas são rejeitadas pela distribuição.tais como a promoção . deve estar claramente definido qual o papel do marketing na organização. na maioria das vezes: Os objectivos de comunicação são mais restritos do que os de marketing .conhecimento. Globalmente. pelas seguintes razões: poderosas que reequilibram as relações dos produtores com os distribuidores. o reforço de uma ou várias das seguintes variáveis: . a comunicação pode ainda ter como .as promoções destinadas aos consumidores (por oposição às promoções para distribuidores. em 1991.0 canal da RTP. portante. No sector da alimentação. tenha diminuído. da publicidade no sector das telecomunicações. onde os investimentos below the line representavam 60% dos orçamentos de comunicação.cuja eficácia. os investimentos de comunicação em Portugal aumentaram significativamente no decurso da última década. . . EXEMPLO No caso dos produtos alimentares da Masterfoods para animais domésticos. ainda que estes devam ser limitados por forma a facilitar a apreensão da mensagem por parte dos alvos. por si só. ou mesmo impossível. a publicidade através dos b) A diminuição da eficdcia do capital investido na comunicação: quanto mais comunicação houver num mercado. Nestas circunstâncias. Numa empresa. . Após a identificação dos alvos e dos objectivos. sition . da higiene e beleza. que reclamam sempre mais operações promocionais (ver capítulo 17). em termos de venda. d) O desenvolvimento do marketing de inovação: a inovação continuará a ser a melhor arma do marketing. mais recentemente. a realização de um filme publicitário de 20 segundos na televisão pode custar mais de uma centena de milhar de euros! g) O desenvolvimento da oferta nos media: a multiplicação dos canais de televisão e rádio. Presentemente. de ordem racional ou emocional (Unique Selling Propo- ue o orçamento anual de comunicação atinja raro q 50/0 do volume de vendas da empresa ou mesmo mais. porque nos períodos de crise económica as empresas estão fortemente tentadas a privilegiar os meios . depois dos custos de produção. c) Da estratégia de marketing à estratégia de comunicação °que Pode constituir o capítulo orçamental mais im. O investimento em comunicação permite desenvolver marcas . os principais objectivos atribuíveis à comunicação agrupam-se em três categorias: fazer saber (objectivos de informação). mais necessário se torna comunicar (ou de forma diferente) para se fazer entender e conservar o mesmo share o/ voice. ao mesmo tempo. 3. tal como nos Estados Unidos. as despesas de comunicação são directamente proporcionais à intensidade da concorrência.USP) ou desenvolver mais do que um argumento. c) A banalização dos produtos: mesmo quando são originais. o Avaliação dos investimentos em comunicação Tendo em conta os múltiplos meios de comunicação que uma empresa utiliza e o facto de muitos deles não estarem exclusivamente consagrados à comunicação. dos detergentes. que lhe permita integrar coerentemente o tipo de comunicação emanada da mesma. a PLV e a comunicação fora dos media. consequentemente. embora o seu crescimento. São. no passado recente. .a publicidade nos media.

1). Ignora a influência do orçamento de comunicação nas vendas da empresa. mecenato públicas . ou de departamento. mais do que na notoriedade da imagem. A linha que os divide determina que se fale above the line e below the line (ver Quadro 13. . embora ajudem a «abrir a porta» aos vendedores. É a partir deste tipo de perguntas que devem ser escolhidas as ferramentas de comunicação mais eficazes. que são sempre consideradas como escolas de marketing. como a força de vendas? No marketing industrial.. Nestes casos. nos fabricantes de grande consumo. a natureza e importância dos meios para atingir esses objec· tivos e calcula-se o custo total. por empresas americanas. em função dos objectivos que visam satisfazer. havia o hábito de apresentar os orçamentoS de comunicação separando os investimentos em publicidade dos outros. como a Procter dr CambIe. para as actividades publicitárias. se este não existir. este método não é utilizado porque supõe que se conhece a cutva de elasticidade das vendas com a comunicação. ' . Todos os anos. Fora dos media ou legiar a comunicação de massa (muitos contactos. porém. sponsorin(Te mecenato. etc.. na prática.. Mas. de luxo. fontes de comunicação pessoais. imagem ou mudança de atitude relativamente a um produto (foto 13. para um fabricante de automót ou para uma . Existem. de promoção. a salbe:: asldedPubltcldade mediática. Em teoria. mas sim interrogar-se acerca da natureza dos problemas de comunicação a solucionar. Esta distinção foi introduzida. isto é.a nível centra~ na competência de um director de . .marca de produtos. ou seja. o conjunto dos investimentos de comunicação* (t:" Ilgu_ ra 13. é eficaz sobretudo quando se dirige a um público vasto e pouco diferenciado e persegue objectivos de notoriedade. Privilegiar as despesas com os media é acentuar o Calcula-se os investimentos totais do sector e a quota dos investimentos publicitários.Qual deverá ser a importância relativa das fontes de comunicação impessoais.ou pelo menos propor .a publicidade nos media.de forma alternada ou conjunta . Ora o que incluímos no below the fine tornou-se tão heterogéneo.7). esforço pu/~ é desenvolver uma imagem. .6 Nos media ou Above lhe fine Abordagem simplista. dado que aí P. a promoção. Ô . o responsável de uma marca deve fixar FIGURA 13. A determinação deste orçamento é um dos problemas mais difíceis com que são confrontados os re spQn_ sáveis de marketing. o raciocínio marginal deveria permitir determinar o orçamento óptimo. e das competência de um gestor de produto ou marca. de um director de departamento. repetições. dos custos e do lucro previsível pretendido. sena .para tentar resolver este difícil problema. Nestas empresas. Mas o que é verdade para os fabricantes de grande con* Como vimos anteriormente não se contabiliza ge ai sumo não o é. o valor residual é afecto à comunicação. se mistura marketing relacional com mecenato. O mix da comunicação não deveria. exposições Promoções Internet . r mente no orçamento e comunIcação de um produto senão uma parte dos investimentoS etc) ::lUnIcakça~. por vezes. ideal aumentar os investimentos em comunicação até ao momento exacto em que qualquer investimento suplementar provocasse uma diminuição dos lucr@s. os investimentos resumem-se essencialmente a acções de comunicação/promoção visando os consumidores e os distribuidores. . A partir da previsão das vendas. privilegiar o below the fine. é jogar no curto prazo e no rendimento imediato. os vendedores são essenciais. como a publicidade. com uma mensagem uniforme)? ou as comunicações individualizadas e diferenciadas? . na própria direcção-geral. ~o: . e mar etmg re aClOna e e promoções-consumidores. para as actividades de comunicação institucional e outras formas de comunicação não relacionadas directamente com os produtos. realizar uma política eficaz a médio e a longo prazo. o que nem sempre é muito sensato. que a escolha media versus fora dos media perdeu uma boa parte do seu significado.Qual deverá ser o conteúdo informativo da comunicação? li'"". utilizamoS frequentemente a distinção media/fora dos comunicação ou. na media (above/below the line). Eis algumas questões que podemos colocar para definir um bom mix de comunicação: . . Será preciso privi- Esta percentagem é habitualmente determinada em função dos hábitos da empresa ou do sector.Será preciso privilegiar mais as estratégias de atracção dos consumidores (pull) ou as estratégias de estimulação da força de vendas e da distribuição (push)? .. secundárias. e) Definição do mix de comunicação com todo o conjunto das técnicas do below the line e não apenas com a promoção.6).. EsteslÍllnmos podem ter lllteresse em comUUlcar d' de co . Para uma perspectiva realista é necessário conjugar esta abordagem com a totalidade do investimento possível. de comunicação não mediática (relações públicas. há já muito tempo. o que nunca acontece.Qual a importância da imagem das fontes de informação? . porém. fei ras.312 MERC ATOR Capítu lo 13 A POL Í TIC A GLOBA L DE COMU NI CA ÇÃO 313 4. aproximações lógicas que podem ser utilizadas .ara arbitrar os diferentes meios de comunicação. de relações públicas e de sponsoring afectas especificamente ao produto e ao departamento. enquanto a publicidade e as relações públicas são. Ignora a influência do orçamento de comunicação nas vendas da empresa. Cada um dos meios de comunicação varia na sua adaptação aos diferentes alvos e a diferentes objectivos de comunicação: . Befow lhe fine Na realidade. a distinção tem sentido.a nível de produto/marca. J brigatoriamente.C)D(mSOrll~a. Método apropriado para o lançamento de produtos onde é necessário «gritar mais alto" do que os outros. o Orçamento global de comunicação O orçamento de comunicação está habitualmente afecto a dois níveis da empresa: . Definem-se os objectivos. decidir-se directamente sobre as ferramentas da comunicação. de PLV.um orçamento global para . no momento da elaboração do seu plano de Marketing. Em contrapartida.

A visão limitada deste fenómeno contribuiu para que tão importante área da saúde pública fosse tradicionalmente negligenciada. os meses de g) Realização dos programas Os métodos de m edição. implementada a nível nacional. ' e re orçan o a sua aposta nesta vertent d comulllcaçao . relações públicas . peão e condutor. através de uma intervenção de carácter lúdico-pedagógica com crianças. na SIC Notícias I . que poderá parecer demasiado longo e compl exo. consagrado ao Audi alfroad quatt ' " . . sobretudo no domínio da publicidade. Todas as escolas do 10 Ciclo do Ensino Básico se incluem no âmbito do Programa Escola Viva.314 MERCATOR Capítulo 13 A PO L ÍTICA GLOBAL DE COMUNICAÇÃO 315 EXEMPLO A Audi é a primeira marca automóvel presente em Portugal a aderir à publicidade interactiva eVI'd . ' encland o seu plOnemsmo neste Importante e inovador vector na área da Comunicação.a promoção-consumidores serve principalmente para facilitar a experimentação e/ou compra de um novo produto. uma promoção de vendas. para que se possa determinar qual o verdadeiro efeito de uma acção. tendo em conta as capacidades específicas da criança para o trânsito nas diferen• Orl"" toookm ~- FOTO 1 3 . no âmbito da Educação Rodoviária Extraescolar. em 278 concelhos do pais. Os resultados devem ser medidos comparando-os com os objectivos iniciais de comunicação. o primeiro spot publicitário interactiv no «ar» durante o mês de Novembro de 2001. autónomos.~u a a apostar quer na publicidade. onde pode ser necessária a intervenção de diversos suportes. em seguida. de qualidade e de form a intermitente. com esta inovadora iniciativa.serão desenvolvidas n os respectivos capítulos . Mesmo nesta fase. e de promoção de vendas. . . h) Medição dos resultados e correcção de desvios lizar uma campanha publicitária de marca e. promoção d e vendas e Mais do que a concepção. este «spot» pu bl ICltano Interactivo foi exibido durante ' . 8 A VA ~?RMEO. na medida em que as aprendizagens que as crianças realizam por intermédio do projecto «Escola Viva» terão necessariamente eco nos seus meios familiares.Direcção Geral Audi) É necessário assegurar-se de que. tolerantes e solidários. roo Maio e Junho. Est e processo. visa contribuir para a redução das estatísticas de sinistralidade rodoviária em Portugal. os pais foram entendidos como destinatários indirectos. dos programas. a Audl apr esentou um novo anuncIO Interactivo. (Foto gentilmente a dida pela Valormed) tes fases do seu desenvolvimento. no termo do processo o total de custos previstos é compatível com o or~a-' mento total de que se dispõe. de um bom briefing escrito por parte da empresa e. de 30 e 45 segun d os. de sinais de trânsito e. as empresas devem recorrer maioritariamente a fornecedores especializados porque. o outsourcing é sem dúvida a melhor opção. por forma a verificar no momento a correcta realização da concepção merchandising . do acompanham ento da concepção dos programas. Para isso. Fruto de uma parceria entre a Prevenção Rodoviária Portuguesa . perfazendo cerca de 9200. a fase seguinte consiste em conceber os programas. se a empresa rea- FOTO 13 . possui a grande van tagem de implicar uma reflexão anual que pode permi tir um melhor ajustamento do mix de comunicação. sendo necessário recorrer a trabalho criativo. não saberá facilmente a que acção se terá devido um eventual acréscimo de vendas) . desenvolver as capacidades mais básicas da criança na sua inserção no trânsito enquanto passageiro. isto é. a empresa Expo l3. A medição dos resultados é indispensável para a identificação de d esvios e determinação das respectivas medidas correctivas . . em levá-los à prática. • A compreensão de que o respeito pelas regras de trânsito é também respeito pelos outros utentes da estrada e fundamental para uma boa convivência no trânsito . Pretendeu-se.. do treino de comportamentos seguros em ambiente simulado. O sucesso das campanhas depende. . o projecto -Escola Viva» nasce da constatação da necessidade de formação da criança enquanto cidadão consciente das suas obrigações cívicas. Inserido numa campanha consagrada ao Audi A4 Avant. Contudo. e Com duas versões . ainda. deve proceder-se a arbitragens e ajO ustam entos .8). Embora os destinatários do projecto sejam crianças e professores. quer em acções de Relações Públicas. relativamente a cada uma d as principais disciplinas da comunicação . a realização dos programas depende tendencialmente de prestadores de serviços externos.as relações públicas.e ainda com o apoio das câmaras municipais.publicid ad e. as grandes linhas orientadoras deste projecto enquadram-se nas finalidades da Educação Rodoviária : • O conhecimento das principais regras de trânsito. como p~omo çao da sua missão de recolha e eliminação de reslduos de embalagens e medicamentos fora de uso. . (Foto gentilmente cedida pela Siva . através da aprendizagem das principais regras. . em primeiro lugar.A comunicação ao Serviço de uma Causa Social Durante várias décadas. Em Maio de 2002 f. a Brisa. por contar com Ideres ~e oplnlao n os seus anúncios como Catarina Furtado e LUIs Espa~elro . Certame . conti. 7 Audi allroad quattro. em simultâneo.o marketing relacional é particularmente eficaz para trabalhar com alvos específicos e diferenciados e para obter respostas comportamentais imediatas' . continua a ser importante o acompanhamento por parte da empresa. é fundamental que não se actue simultaneamente sobre mais do que uma variável (por exemplo. Em caso negativo . . os acidentes causados pela circulação rodoviária foram considerados imprevisíveis. . ~ . Com a ajuda de uma mascote inspirada nos sinais de trânsito.que deu corpo à ideia . f) Concepção dos programas de comunicação Projecto Escola Viva . d o estev . . • A mudança de comportamentos com vista ao desenvolvimento da sua consciência cívica enquanto utentes na estrada responsáveis. o sp onsoring e o m ecenato são particularmente efi cazes quando se dirigem a alvos especialmente res tritos e quando se pretende agir sobre a imagem de uma marca ou de uma emp resa no seu conjunto (comunicação institucional) (foto Após a definição final dos mix de comunicação.

com o slogan Antes de se apresentarem (nos capítulos seguintes).OS PRINCíPIOS DE UMA BOA As campanhas mudam todos os anos mas. (Foto gentilmente adida pelo Pingo Doce) Secção 3 CONDIÇÕES EFICAZ COMUNICAÇÃO principais marcas de máquinas» foi . o mesmo estilo. mesmo que a promessa de base seja pouco original. Esquecem-se. que a comunicação em geral. É necessário assegurar a unidade ou. Inicialmente conhecido através da assinatura «recomendado pelas FOTO Viva. assim como à empresa no seu conjunto (comunicação institucional). livros com passatempos e sacos de plástico alusivos à Esc ola c) A continu idade e a duração Repetição e redundância supõem que as acções de comunicação se desenvolvam na continuidade. A continuidade permite à marca a conquista de um território de comunicação. a partir de 1996. b) A repetição e a redundância a) Não querer dizer de mais «Compal é mesmo natural».e aplica-se particularmente à comunicação de marketing . ler as mensagens nas entrelinhas. muitas vezes os mesmos media e a mesma agência. sumos têm dificuldade em conquistar essa posição. Uma rede de painéis de publicidade exterior. aging dos produtos. . a mesma promessa. correspondentes a locais diferentes dentro da escola : uma zona de audiovisuais onde é realizado o enquadramento teórico sobre circulação dos peões. operações promocionais. CD's. Assim. patrocínios. funcionam mais pelo princípio da redundância: diz-se a mesma coisa de diferentes maneiras. apoiada pela distribuição de brochuras. relações públicas. É um defeito frequente. a sua forma pode ser exagerada. mesmo nos maiores: uma excepção. a marca torna-se dona e senhora. Actualmente. para que ela tenha uma hipótese de se impor num universo extremamente concorrencial. T-Shirts. utilizam sempre os mesmos eixos. a coerência das mensagens emitidas. muitas vezes. como as relações públicas. acreditando que quanto mais ricas.9). e a publicidade em particular. A repetição é um princípio sobretudo da comunicação publicitária. justifica-se enunciar alguns princípios essenciais de uma boa comunicação de marketing. humor ou espectáculo. Uma das leis fundamentais da comunicação . Mas as políticas pera de comunicação têm. na realina sua comunicação institucional como nas comunicações de produto. uma quarta zona para oferta de brindes e ficha de inscrição na revista do projecto Escola Viva e no respectivo Clube. os principais meios de comunicação de que dispõe a empresa e as acções que lhe permitirão combinar esses meios no quadro de uma política global de comunicação.é a de que. «recomendado pelas principais marcas de roupas». utiliza um grande número de vectores: publicidade. presentemente. a comunicação não veiculada pelos media deve completar ou prolongar a publicidade nos media. dois defeitos: _ os investimentos fazem-se muitas vezes de forma irregular no tempo. quanto mais complexa é a mensagem emitida. uma segunda zona onde é feita a abordagem aos sinais de trânsito. por fim .por um lado. mas não pode ser completamente falsa. pelo menos. É o caso das campanhas Pingo Doce «Momentos Pingo Doce» e «O dia-a-dia aos melhores preços» (foto 13. densas e variadas forem as mensagens. pack- PARA UMA COMUNICAÇÃO Todos os grandes exemplos de comunicação bem sucedida têm como ponto comum a continuidade: o mesmo posicionamento. É para garantir uma tal coerência que se torna importante definir. merchandising. uma política global de comunicação. é a do detergente Skip que tem mantido a sua promessa ao longo de muitos anos. § 1 . os sumos Campal. 13. Neste espaço. etc. Os responsáveis de marketing têm muitas vezes tendência para falar demais sobre os seus produtos. ela consegue captar a atenção do consumidor. diz respeito a vários produtos diferentes. podem dizer um pouco <mão importa o quê». compreendida e retida pelo destinatário. Não há dúvidas de que os consumidores sabem. O imtivo da continuidade é essencial. tanto A comunicação emitida por uma empresa deve ser multiforme mas integrada: . _ os posicionamentos e as promessas mudam demasiado. normalmente. As outras formas de comunicação. os outros e) A obrigação de verdade É preciso repetir sem cessar a mesma mensagem. dade. que devem ser convergentes ou complementares e não contraditórias: a comunicação corporate e as comunicações de produto devem apoiar-se mutuamente. passageiros de automóveis e ciclistas. uma zona com pista de trânsito com simulações para experimentação das regras de trânsito e.316 MERCATOR Capítulo 13 A POLÍ T I CA GLO BAL DE CO MUNICA ÇÃO 317 o programa desenvolve-se em quatro fases. menos oportunidades tem de ser percebida. mais elas interessarão os seus destinatários. que as pessoas a quem dirigem as suas comunicações estão saturadas de informação e de mensagens de produtos que não lhes interessam. que encontramos em muitos anunciantes. desde que denotem fantasia. Uma promessa deve ser forte.por outro lado. conquistaram esse espaço na mente do consumidor. não raro.9 A cam panha é actualizada semanalmente mas o eixo de comunicação mantém-se ao longo do ano. d) A coerência global Acreditamos. na empresa. . em todos os concelhos consolida a mensagem de consciencialização de prevenção rodoviária.

que os meios de comunicação de que dispõe uma empresa e que pode usar no quadro de uma Depois de analisarmos. Porque esta preocupação é real nos anunciantes. Meios e Publicidade.ativo • Contas. Vimos. o exemplo de comunicação que não respeita a «verdade do produto» (as promessas eleitorais). . tão linda! . em 1996. a personalidade do candidato e do seu partido). era outra!» conceber um mix eficaz de comunicação e não tratégias de 100% de publicidade nos media ou 100% de marketing relacional. 13 de Junho 2003. a 25 Rãs teve as suas origens no Porto e depois em Lisboa antes de. Entre estes meios. Várias agências de publicidade criaram empresas próprias para direct marketingou merchandising. este movimento foi contrariado no período de crise por falta de resultados em grandes empresas como a McCann-EriksorT. 2 «Emagrecimento da McCann terminou». agência de meios e centrais de compra .com) * Não confundir comunicação global com a expressão americana Global Communication. Não me tinhas já dado esta estrela no ano passado?» «Não . crescentem<lflte . no capítulo precedente. encontrando-se hoje muitas vezes fechados na sua disciplina: a publicidade. o merchandising.partementos Cr. . se ter internacionalizado para Espanha onde. das mensagens e à escolha dos canais de comunicação A 5. tem como cliente o Grupo CortefieL (foto 13. alguns não têm como única função comunicar: por exemplo. não foi? » «Não. ainda hoje. os mecanismos base da publicidade.. à porta: «Vês aquela estrela? É tua!» «Oh!!!!. ou desenvolveram departamentos com estas funções (exemplo: Ogi/vy. p..agências de publicidade. contudo. especializadas.25ras. O presente capítulo é dedicado à publici- Secção 1 Definição e mecanismos de acção da publicidade Secção 2 A elaboração de uma campanha publicitária § 2 . . esqueceste-te do meu aniversário.a verdade do produto (performances essenciais).. 6. a embalagem. utilizou. na rádio. A comunicação global * é uma expressão em moda que. da 2S Ris • 25 Ralll. o marketing relacional e as promoções. «João.A ELABORAÇÃO DE UMA ESTRATÉGIA GLOBAL DE COMUNICAÇÃO ~ 'PilO / J dade nos media. isto é. 28 de Março de 2003.a verdade da empresa (identidade. . na La secção. o marketing relacional.10 Secção 5 A avaliação do impacto das campanhas Site 25 Rãs. com a extinção de áteas Deve ser respeitada uma tripla obrigação: .audi . o que pode ponder a uma visão de uma agência de publicidad~ de uma agência de marketing relacional. responde a um problema de fundo: o de FOTO Navu lUi. Young & Rubicam. como grupos de comunicação global. Secção 3 A elaboração das mensagens publicitárias Secção 4 A escolha dos canais de comunicação PLANO DO CA PÍ TULO Prefácios de Fernando Cruz e Américo Guerreiro política global de comunicação. são muito numerosos. a secção é dedicada à avaliação do impacto das campanhas de publicidade. nem a «verdade da empresa» (no caso.10) Esta agência utiliza todas as ferramentas de marketing . uma mesma comunicação sejam quais forem os mercados e as suas culturas. No TAS I Fonte: www. nem a «verdade dos consumidores».a verdade dos consumidores (adaptada às suas expectativas fundamentais). a força de vendas. os homens da comunicação especializaram-se cada vez mais.JmtlO RlbtlltO (ex-SSDO Portugal) Clara Flllmand~ ArmlU1do Patt9rson e IvAfljuntarIllll1-S ••osd. anda cá fora» Cá fora. as relações públicas.nomeadamente no que se refere à elaboração das campanhas. o seguinte spot. . p.numa lógica de comunicação global. Contrariando o percurso habitual das agências de comunicação e publicidade. o design do produto. . (www.llõ 13 .no Charco c. etc. cultura).318 M ERCATOR EXEMPLO Quando o BES se pretendeu afirmar como a solução para a necessidade de realizar compras não habituais. etc.).pt e «Interacção na publicidade». 19. (pausa). dedicaremos as três seguintes às várias questões que se colocam na relação dos anunciantes com os outros parceiros .de acções de CRM à publicidade «tradicionaI" ou marketing de guerrilha . No entanto. tonta. os grupos de comunicação assumem-se. que não gostam muito da verborreia dos políticos. Com o desenvolvimento dos seus mercados. que significa estratégia indiferenciada de comunicação. muitas vezes. Meios e Publicidade. A comunicação política é.

PRESIDENTE é o tema do meu texto) sofrerão menos em DA GUERREIRO DDB 2004 do que em 2003. escuto com toda a salém. com pl 'ncormar-vos no entanto. Quero teremos v . pela optimização quantitativa e qualitativa dos investimentos dos clientes e contribuem de forma significativa para a efectividade da comunicação. Pontual. desde logo. POrtugal é dos mais sofisticados no domínio dos estudos de meios. há duas décadas. a tentar evitar despetrónica. as Agências de Meios são responsáveis. porque ganharam muito negócio directo com o Euro 2004. porque falha. os meus grandes ProfesO povo polaco saiu fortalecido co~ a exacsores Catedráticos da vida empresarial. a sua gestão e coordenação é. em tempo útil. Hoje. igual para daqueles que defendem que os despe~i­ outros mas. Assim com os seus fornecedores. A partir do momento em que aqueles que vivem essencialmente do rendimento do seu trabalho sentirem que há retoma. atenção. como base úmca a Cientifica. continuo a carente de muita coisa. com profissionais deficientemente . dizer que a oportumdade do meu co mlsro . Souberam fomentar As guerras fanáticas e/ou de origem religiosa espírito de equipa. para a boa tranquilidade de todos. Importa salientar que a eficácia real das campanhas não se mede apenas pela cobertura. A capacidade detida pelas Agências de Meios para apoiar a criação de estratégias multi-canal de comunicação.. como os soldados nazis destruíram Varsóeste País continua de portas abertas. das Agências de Meios. as Agências de Meios vieram quebrar alguns pressupostos na forma como os anunciantes e as agências interagiam com os meios e isso levantou alguns receios aos mais conservadores. p do mãoS ivido uma parte de 2004. a canvia. A saber ganhar e perder. fechado e entregue as chaves aos EspanhOls . a falhar do mundo que reúne dentro de si todos os sem amuar. disciplina e métodos de não se combatem com armas. ' há mais de Vlllte anos. virá o consumo. através das Agências de Meios. os media (e este EX . Na altura. e só depois das empresas sentirem que se recomeça a ganhar dinheiro para distribuir. em meu entender. Portugal vai sair da crise a dois tempos: o primeiro caberá à indústria com um aumento de exportações e do turismo. coracreditar no bom senso dos homens! rupto. não se pode navegar sem bússola! dir criando produto.. burocrático. e para finalizar. como o fazem al~uns Dout~s Senhores professores Economlst~ ~e C~ue na óptica deles. mas também e principalmente pelas vendas e notoriedade conseguida. Gosto da opinião será a vida: melhor para uns. mas também fruto do know how acumulado das redes internacionais que fazem parte dos grandes grupos multinacionais. Jerusalém é a única cidade europeus. o Pais p tena te dra. com péssimos gestores . O conhecimento profundo dos media e de todos os canais de comunicação fazem dos profissionais das Agências de Meios verdadeiros assessores de marketing dos anunciantes e são essenciais no desenho das estratégias de media que tenham como objectivo conseguir uma eficácia real. sem dúvida. sendo um homem de fé. também. Como diria Camões e ao tempo numa monarquia. Criaalguns árabes fanáticos e doentes. "fraco rei . Já é longo o tempo de seca e consumir é tão imporPOR AMÉRICO GUERREIRO tante como estar vivo e respirar. A História trabalho. o POR FERNANDO CRUZ CEO DA MPG PORTUGAL Há poucos sectores de actividade como este em que o investimento é baseado em estu_ dos e análises aprofundadas. o comércio notará a diferença. sionais competentes.. Mesmo na era da elecdos a gerir o dia-a-dia. perdeu. até que se comecem a emocional. minhas previsões mas elas são feitas co~ porque não se pode criar um bom futuro base nos anos de tarimba. Na verdade. pior acho difícil e até perigoso. que se fundamenta somente na lógica seja. melhor ou pior. sem dúvida. ou que tem . Tal permite aos anunciantes reduzir a um factor mínimo o risco do investimento. nomeadamente. que remédio quando a medicina preventiva tudo isto se pode alterar gravemente. porque. revisões parncularmente aquelas avesSo a P ' . com eles. LI formados mas. dos erros comenignorando o passado. mesmo em comparação com outros países. num país que sabemos Mas. da sua estabilidade nove meses duros. Esses. Mestres anónimos. sempre foram os meus grandes templos das religiões ocidentais.. patnotas. rnentoS são já por si uma falha de gestao.I Gosto da opinião daqueles que gerem em'dam com o problema das famílias presas. q . ta reconstrução da sua cidade capital.Capítulo 14 A PUBLICIDADE NOS MEDIA 321 320 MERCATOR Prefácio apareCimento. advirto também da fiabilidade das Que o dito Mundo Novo aprenda isto.. Destruíram o Templo de Salomao. . do que ram postos de trabalho e formaram profisantes da decisão de fazer a guerra ao Iraque. . integra uma relevante cadeia de valor resultante do investimento permanente que faz na pesquisa. . A esses sim. . as Agências de Meios já não sofrem qualquer tipo de contestação e tornaram-se num parceiro fundamental para implementar com sucesso os planos de marketing dos anunciantes. Ouço com toda a atenção os gestores o mundo está hoje muito mais nas mãos de deste País que construíram empresas. . fruto do trabalho que desenvolvem ao nível da pesquisa e do planeamento das campanhas nos media. como operar poderá ser também o últi~o Resta-me acrescentar. Por isso. ou porque se confirmatexto Ja se . Assim. Responsabilizaram-se e responsaprova-o: os Romanos conquistaram Je~u­ bilizaram. minhas previsões ou porque salram ram as etamente erradas. um facto crítico de sucesso para a optimização dos investimentos publicitários dos anunciantes. no bom senso dos homens! Acre dlto a edição do Mercator XXI sair para Quando oU de alguma forma chegar as ' as bancas . Para o mercado publicitário. que sou Quero I I' . com o objectivo de apagar a memória didatar-se aos grandes eventos mundiais e dos povos. Depois. E. . porque possui um sistema de audimetria sofisticado que dá informação útil. frequência e simples optimizações do custo do GRP. a dos números. Hoje. o primeiro passo de uma especialização crescente a que temos vindo a assistir no sector. mas negócio. s fiéis leitores e outros novos. O sector da Publicidade. do saudável relacionamento preparar as campanhas para 2005. é certo. faz fraca a forte gente» . veio trazer uma nova dinâmica à Publicidade. As Agências ditas criativas passarão ainda os primeiros dos seus colaboradores. porque foi.

pelo menos.A PUBLICIDADE NOS MEDIA 3. A informação factual 5. a tornarão desejável aos olhos dos consumidores. a rádio e o cinema. .1).1 Cartaz da Companhia Entre os anunciantes e os media existem vários intermediários cujas principais funções se organizam em torno de três áreas: ó conselho para a concepção das campanhas. possam modificar o seu comportamento. quer dizer. os 15 maiores anunciantes representaram quase 27% do investimento em publicidade em 2003. marca à juventude (<<a nova geração»).da publicidade consiste em tornar o nome de uma marca familiar e presente no espírito dos clientes potenciais repetindo-lho o maior número de vezes possível. e a publicidade nos locais de venda (PLV). A persuasão DE ACÇÃO 1.322 MERCATOR Capít ulo 14 A PUB LI C I DADE NOS MED I A 323 Secção 1 DEFINIÇÃO E MECANISMOS DA PUBLICIDADE § 1 .MECANISMOS DE ACÇÃO DA PUBLICIDADE NOS MEDIA A publicidade nos media emite mensagens com o objectivo de exercer uma influência sobre as pessoas a quem são dirigidas. associando a sua marca à ideia de se ultrapassar a si mesma (foto 14. numa o demonstração visual «Frutea. (foto 14. Os mecanismos de ersuasão são muito variados : podem apoiar-se numa ~rgumentação racional «< Kinder surpresa»). Mais frequentes são as campanhas que apelam para os mecanismos da persuasão. Em Portugal. Nacional de Bailado. a realização das campanhas e a venda de espaço (figura 14. . É o caso das esferográficas BfC que se apoiavam num anúncio que repetia inúmeras vezes o nome da marca. O mais misterioso dos mecanismos da acção publicitária consiste em associar a uma marca atributos imaginários. em segundo lugar.por exemplo a compra da marca X _ será para eles útil e agradável. (Foto gentilmente cedida pela Nike) 2. A publicidade da Marlboro ou da Benetton num Grande Prémio de Fórmula 1 é vista por mais de 700 milhões de indivíduos. mas o custo por contacto é reduzido. a programação televisiva. de acordo com a Mediamonitor. ou a Nike. Utiliza como vectores. ter como objectivo difundir certas informações factuais que. esperando que as pessoas do segmento-alvo tenham a tendência para manifestar a sua simpatia comprando os produtos desta marca. etc.tais como a Companh ia Nacional de Bailado) . por exemplo. . os cinco grandes media de massa: a televisão. A notoriedade Em relação aos outros meios de comunicação da empresa. do que fez a Pepsi-Cola associando a sua A publicidade nos media é uma das formas de publicidade. é raro que uma campanha publicitária tenha apenas como objectivo reforçar a notoriedade da marca em causa.a mensagem publicitária é perfeitamente controlada pelo anunciante. que será abordada no Marketing Relacional. frescura que fiC(/» (fotos 14. etc. da publicidade anunciando eventos culturais . obrigam-se a não modificar as mensagens publicitárias. a imprensa (diária e semanários). por exemplo. FOTOS 14. que pretendem convencer os seus destinatários de que este ou aquele comportamento . O modo mais simples de acção .2 A marca Frutea recorre a aspectos visuais para transmitir a ideia de frescura proporcionada pelo produto.3 A campanha «Play» da Nike. Os media que vendem a sua audiência. A simpatia pela marca Por vezes a publicidade pode ter em vista suscitar ou reforçar os sentimentos de simpatia por uma marca. as campanhas da Benetton a favor dos direitos do homem ou as da Tetra Pack pela defesa do ambiente. símbolos valorizadores ou ainda sonhos ou emoções agradáveis que.1).2). É o caso. A par de empresas que tradicionalmente efectuam elevados investimentos em publicidade . o desejo. Os mecanismos psicológicos através dos quais a publicidade é susceptível de influenciar o ~spírito e os comportamentos das pessoas são os segumtes: FOTO 14. por exemplo. (FotOI gmtilmenk cedidas ptla Un icer) 4.o acesso aos media é caro.- FOTO 14. Secção 2 A ELABORAÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA § 1 . anunciando o espectáculo Pedro e Inês. (Foto gmtilmmte cedida ptia Os investimentos em publicidade são muito concentrados. a publicidade exterior (outdoor). o sonho A publicidade pode. Exemplos mais recentes são o lançamento da marca de automóveis Daewoo no mercado nacional e o anúncio de Natal das lojas Toys "5!" uso Porém.OS ACTORES E AS SUAS FUNÇÕES a) Os anunciantes § 2 . Lembremos que há dois outros tipos de publicidade que não utilizam os mass media: Direct Response Advertising.3). A emoção.permite alcançar muitos públicos.e talvez o mais antigo .a publicidade oferece uma mensagem simples. a publicidade tem. forte e única. É neste princípio que se fundamentam. cinco características essenciais: . . É o caso . É a mesma mensagem para todos os públicos. ou em testemunhos de pessoas reputadas e competentes (<< os criadores profissionais de cães utilizam Pedigree PaI»). por um processo mental irracional e geralmente inconsciente de identificação.a publicidade funciona segundo o princípio da repetição: multiplicação dos contactos e continuidade das campanhas. pelo simples facto de serem levadas ao conhecimento das pessoas do segmento-alvo. que faz parte do Merchandising. .

)14 3848 3964 785 729 2002 4533 7009 4700 17 54808 52622 58039 57701 52082 47304 48694 37912 36331 43069 22309 24550 21 354 30543 22540 23794 19250 25442 23344 11 850 71 065 68803 65189 58884 56829 50908 48807 46316 44445 43421 34892 33424 32969 31 328 30474 27685 26921 25692 23609 22271 As agências de comunicação global: Em todos os países desenvolvidos.surgem os operadores de comunicações móveis _ b) As agências de publicidade Vodafone Telecel. cujos nomes são. como por exemplo.1 O 818 39 O 6168 878 1244 153 O 219 972 1894 97 o ANUNCIANTES . indicam-se os investimentos efectuados pelos 20 maiores anunciantes nos mass-media: cinema.. em meados do século XIX... patrocínios e mecenato...42 882 -Danone Portugal. segundo o modelo da primeira agên_ cia criada em França..324 MERCATOR Capítulo 14 A PUBLICIDADE NOS MEDIA 325 LeverElida._----._ . 1.Rubicam. a Procter 6.-----Unicer Optimus Danone Portugal Continente Reckitt Benckiser Vodafone Lactogal .conceber as mensagens._ ... os investimentos no be/ow the line progridem mais depressa do que o investimento nos media._------Reckitt Benckiser Modelo Continente LeverElida TMN .. muitas vezes.propor planos de media.._---Beiersdorf Nestlé Arbora & Ausonia Coca-Cola Fontf: MPG/MediaMonitor QU A D R O 14. Algumas são deliberadamente uniformes quaisquer que sejam os mercados (foto 14.. . Foi a época dos grandes pioneiros. No quadro 14. apresentam-se os investimentos efectuados em publicidade por sectores de actividade em 2003. a Young - 5 . QUAD RO 1 4 ...._----:------. principalmente após a Segunda Guerra Mundial. TMN e Optimus . resultando daí o seu nome: agências de serviço completo... etc. Os 15 maiores anunclan t es d e 2000 a 2003 (milhares de euros) > LeverElida 53 596 .2.. etc..-Portugal Telecom 45 540 LeverElida TelecelNodafone Procter & Gamble TM N Sincoral Optimus Danone Portugal Lactogal Portugal Telecom Coca-Cola Reckitt Benckiser Nestlé BCP Arbora & Ausonia Unicer 61 661 59 648 44 386 43 196 42 901 40 078 34 330 32 494 30 444 28 534 27 437 26 247 25 972 24 773 23 500 -----. podem propor aos seus anunciantes uma intervenção completa à globalidade dos seus problemas de comunicação. Confirma-se que as empresas de serviços têm vindo a ganhar importância.o c C/J z O 15 16 17 18 19 20 o O O O O 243 3379 C/J m 22 1 264 O 5778 Fonte: MPG/MediaMonitor ._----._------Arbora & Ausonia Unicer Grupo BCP Optimus Portugal Telecom Lactogal Nestlé Portugal 6....39970 ..realizar conselho estratégico. ..39 856 6 Practer & Gamble Optimus 40 873 '--T-M-N--.revelando uma forte concorrência neste mercado (quadro 14. marketing directo.. TMN Vodafone ~Oréal o 909 1 889 5060 1841 540 2225 2922 10 1844 4806 7359 5512 5292 634 2210 569 103 690 2425 198 . as suas estratégias e as suas criações. a Bernbach (o B da agência DDE). A evolução do papel das agências A agência corretora de espaço: Durante muito tempo as agências de publicidade não foram mais do que corre_ toras de espaço.4).50908 ---40 555 40 328 38 742 32 954 31 617 29 296 23 169 22 650 21 599 48808 46641 44446 43417 34909 33523 32793 31323 30466 7 Sincoral FIMA Novis Telecom Nestlé Arbora & Ausonia BPI Unicer Danone Portugal Henkel 34 249 23539 23150 23097 21866 20230 19363 19338 18975 8 9 10 11 12 13 14 15 .. imprensa.. .comprar o espaço. As agências têm cinco funções principais: . (Foto gentilmente cedjda pela Coca-Cola) O 153 87 37 4 3223 1635 1 733 FIGURA 14._--------._------. . 1 ._ ._ _. comprando (ou criando) agências mais pequenas. a Ogilvy. No quadro 14. 2 A • '~ Investimentos dos 20 maiores anunciantes em 2003 (milhares de euros) ' " 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 :'.. outras procuram adaptar.. ..Procter & Gamble Sincoral LeverEllda 62837 54 792 49 132 44 500 44 213 ------ TMN 71065 68775 65165 58884 56992 . a Walter Thompson.._ _ :!i: Õ O . especializadas em promoções.._------Procter & Gamble ~Oreal TelecelNodafone Portugal ~ - A agência de serviço completo: A publicidade moderna teve o seu desenvolvimento nos Estados Unidos...produzir as campanhas de publicidade. o anúncio "Para Todos" da Coca-Cola foi transmitido em diversos pontos do globo.._------. 4 blicas. Os grandes anunciantes que possuem marcas internacionais adoptam estratégias de publicidade cada vez mais mundiais. Assim. rádio e televisão.47 829 2 Telecel ---. a Nestlé.3. as insígnias das maiores agências actuais..----------. por Charles Louis Havas e Charles Duveyrier. . As agências tomaram progressivamente a seu cargo a concepção e a realização das campanhas. sendo o sector das comunicações o que mais investe em publicidade.. a Bates.Gamble e a Unicer .1) ._. em relações púFOTO o O Procter & Gamble LeverElida Danone Reckitt Benckinser Modelo Continente Nestlé Lactogal Portugal Telecom Optimus Grupo BCP Arbora & Ausonia Unicer TV Cabo Portugal Grupo CGD Ferrera Intermarché Grupo BES 9 235 88 77 25 o 6 226 O 5864 657 150 4693 3304 5881 14 . a cada país. As grandes agências de publicidade investiram neste mercado.._ .. outdoor..

Artes Gráficas e Edição de Publicações Artigos e Serviços Recreativos e Culturais Indústria Farmacêutica Informática Audio-Visual.2.a direcção. 7 8 9 10 11 12 13 14 15 A estrutura actual deste mercado em Portugal encontra-se sistematizada na figura 14. Berstelmann. etc. as agências de publicidade associaram-se. concentração das marcas e dos anunciantes. supervisor de contas e account.. Surgem. As centrais de compra e as agências de meios Estas organizações surgiram em Portugal em meados da década de 80.. A publicidade é regulamentada pelo Código da Publicidade cujos princípios gerais são. A campanha (<Annus Insólitus» da Yorn/Vodafone foi considerada ilegal por não incluir informações importantes (como os critérios de atribuição de ofertas) para a tomada de decisão dos consumidores de aderirem ou não à campanha.. conseguindo maiores volumes de compras e condições mais favoráveis de aquisição de espaço. fotógrafos. o copy (redactor) das palavras (textos e slogans). Imen t os em publicidade por sectores de actividade em 2003 (ml' lha res d e euros) para poderem competir com as centrais. . oferecendo outros serviços aos seus clientes. a obrigatoriedade de ser identificado enquanto tal (punindo a publicidade dissimulada. nesta fase. Lei da Rádio. O processo de concentração está presente em todos os níveis: . ] [. I [. 3 Invest' . centros gráficos. A organização de uma agência e as especialidades da . ] [.Perspectiva financeira: as agências de meios independentes (como foi o caso da Media Planning) concentravam volumes de compras de espaço significativas... na Europa.. tais como: agências de modelos. melhores condições de preço junto dos meios. EXEMPLO 5 6 _ Perspectiva de diferenciação: as agências de meios procuram diversificar..o responsdvel da produção: está encarregue de encontrar os especialistas exteriores tais como desenhadores.. Industna Alimentação 363250 290868 253159 208061 192625 170274 144004 132684 109188 91 711 84313 76888 66130 58949 41474 2283578 2 Higiene Pessoal Serviços e Equipamento de Comunicação Indústria Automóvel Bebidas Comércio Bancos e Outras Instituições Monetárias e Financeiras Higiene do Lar Classificados/Equivalentes Indústria do Papel. das quais destacamos: as restrições à utilização de menores..os comerciais: director de contacto. as principais empresas têm sido compradas por grandes agências internacionais ou têm-se associado em redes internacionais de agências independentes. concentração da compra de espaço. compra de agências nacionais pelos grandes grupos internacionais e movimentos de fusão .!. tabaco e medicamentos. realizadores .. coreógrafos. Fotografia e Cinema Serviços Prestados a Colectividade Total Mercado 3 4 - _ Perspectiva de serviço: as centrais entram no planeamento de meios. Fonte: MPG/MediaMonitor A mundialização e a concentração: O fim dos anos 80 foi marcado pela criação de grandes grupos de comunicação a partir do crescimento interno das grandes empresas. o que desrespeita o disposto na Lei de Defesa do Consumidor. -J [ .. os seus principais clientes e as agências criativas com as quais trabalham (figura 14.os criativos: o visualizador ocupa-se das imagens. ] [ m ] [_ [ - ] ] [ . restritiva ou meramente condicionante.. distinguindo-se na sua evolução 3 fases distintas: Quem GOI11pra para quem .concentração das agências... . normalmente. ] [ .. que indica as 20 maiores agências de meios. director de contas. Existem ainda regras de natureza proibitiva. c) Os outros actores principais 1..:. ] I [--] I [ . de respeitar a lei. as seguintes funções: [=. por isso.A REGULAMENTAÇÃO DA PUBLlCIDADE 3 . . 2.o responsdvel do planeamento estratégico. Berlusconi e Maxwell). 2. fotografia. Outros parceiros Existe uma grande diversidade de profissionais e empresas que prestam serviços na área da publicidade.os especialistas de media. que tem a sua expressão máxima na publicidade subliminar). Também os meios apresentam algumas condicionantes.326 MERCATOR Capítulo 14 A PUBLICIDADE NOS MEDIA 327 QU A D R O 14 ..:0. 1 [ . Lei do Outdoor. as agências de meios... Lei da Televisão. . conseguindo. ] [. design. como a pesquisa.. ] [ . ] .. testemunhos e comparações (publicidade comparativa) e as limitações impostas às bebidas alcoólicas. Lei do Cinema..'::] [ •. produtores de imagem e produtores de som. 2 Estrutura do mercado da compra de espaço em Portugal ' . músicos. ] publicidade 2 As agências de publicidade comportam. para além da obrigação FIGURA 14 . de acordo com as leis reguladoras desses suportes publicitários: Lei da Imprensa... a obrigatoriedade de ser verdadeira (sancionando a publicidade enganosa) e a obrigatoriedade de respeitar os direitos do consumidor (de acordo com a Lei de Defesa do Consumidor) .] [ . bancos de imagem. J ~] [ . A publicidade domiciliária (direct mail) e os patrocínios são também objecto de regulamentação específica..=. Como o mercado publicitário português é muito reduzido. § 2 ... concentração dos media (por exemplo. Criam-se grandes centrais de compra mundiais.2) . .

3. e de publicidade comparativa enganosa.2. fontes de mercado. critérios de escolha.3. • a avaliação (a posteriori) da sua eficácia. Alvos publicitários • conjunto de pessoas a quem se destina a campanha (pode não coincidir com a totalidade dos alvos de marketing) • efeitos esperados da campanha nos alvos visados.intervêm com pesos variáveis (fIgura 14.4. a criação e a execução. processo de fabrico. • campanhas anteriores realizadas • produtos concorrentes. muito factuais e pouco estratégicos.o anun- As agências queixam-se muitas vezes de receber dos seus clientes briefings deficientes: são orais e não escrit .3. QUAD R o 14. carta de comunicação da empresa. rádio. Idealmente.comporta três fases sucessivas: a estratégia de criação (ou copy strategy) .1. etc. mecenato. etc. CONTEXTO DO PRODUTOI MERCADO 1. limitações jurídicas. atitudes. com vista a orientar o trabalho de criação que será depois pedido aos serviços «artísticos» da agência. ). a copy strategy é o caderno de encargos que servirá de base ao trabalho dos criativos. Opções estratégicas 2. deve estar em perfeita coerência com a estratégia de marketing da m arca. o ICAP - ciante e a agência . § 4 . subdivididas em várias «actividades». força de vendas. mix de comunicação.1. Porém. Comportamentos dos consumidores e prescritores o briefing é um documento que contém todas as infor§ 3 . ~ Incompletos. função e conteúdo do plano de trabal ho criativo Campanha Campanha Difusão das mensagens Medição da eficácia O plano de trabalho criativo (copy strategy) é um documento formal. • a execução da campanha. quotas de mercado. estabelecido em comum pelo an unciante e pelos responsáveis comerciais da agência (gestor de conta). patrocínios. Análise do mercado 1. Histórico da comunicação da marca 1.4. A elaboração de uma campanha publicitária comporta quatro etapas principais. Eventuais limitações Enunciado do problema a resolver Secção 3 A ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS A elaboração das m ensagens publicitárias . Objectivos de marketing 2. etc. • posicionamento. nas quais os dois principais actores . .O BRIEFING 1. 4 Estrutura de um briefing 1. dado que os anúncios não permitiam a correcta visualização das menções necessárias à veracidade da comparação efectuada (tipo de horário. segmentos-alvo. marketing directo. anúncios..328 MERCATOR Capítulo 14 A PUBLICI DADE NOS MEDIA 329 EXEMPLO Instituto Civil para a Autodisciplina na Publicidade .5. pela referência explícita à Portugal Telecom.que são designadas pelo termo copy . 3. • relações públicas. etc. ESTRATÉGIAS DE MARKETING DO ANUNCIANTE 2.) • dimensão e tendências de evolução. É necessário não esquecer que a função essencial do plano de trabalho criativo é orientar o trabalho dos criativos.1 . A primeira diz respeito ao conteúdo das mensagens e as duas seguintes à sua forma. vagos. etc. e . • a concepção da campanha.AS ETAPAS E A RESPONSABILIDADE 2. Objectivos de publicidade 3. um bom brieftng deverá comportar as rubricas que se indicam no quadro 14.apontou a existência de publicidade comparativa na campanha da TELE2. quotas de comunicação. c) Qualidades de uma boa copy strategy a) Utilidade. Descrição da concorrência • origem. encontram-se quase sempre os sete elementos essenciais que estão apresentados no quadro 14. estratégias de comunicação (orçamentos. performance.3): • a redacção do briefing. deve ter três qualidades principais: . Mix de comunicação • volume de vendas. b) Estrutura do plano de trabalho criativo Estratégia publicitária Produção das mensagens e compra de espaço Produção dos spots de tv. ORIENTAÇÕES GERAIS DA CAMPANHA 3.2. • motivações. DE UMA CAMPANHA mações e orientações de que a agência tem necessidade para trabalhar eficazmente na concepção da camp an ha.2. valor da taxa de activação . Descrição do produto 1. imprensa e outdoor Reserva e compra de espaço § 1 . Noutros termos. • orçamento. Para atingir plenamente este objectivo. geralmente curto (uma ou duas páginas) . acções promocionais.O PLANO DE TRABALHO CRIATIVO 5 A estrutura formal do plano de trabalho criativo varia um pouco de agência para agência. 3.5.Ser estratégica ou seja. etc.

apresentam-se sob a forma de maquetas (ou roughs) . • formulação explícita de uma vantagem objectiva ou subjectiva. • instruções que os criativos deverão respeitar.4). Campanha . Os criativos apresentam diversas ideias de criação ou conceitos publicitários sob a forma de roughs (maquetas) . Aprovação do cliente : • se sim.. • se não.t"''''·j·lilij@. no anúncio. Objectivos publicitários 3. Esta fase não deve ser confundida com a de execução. • registo da expressão utilizada na campanha ou anúncio. Factos principais • elementos-chave seleccionados pela agência. .1 . Tom e personalidade da marca 7.Permite orientar o trabalho dos criativos relativamente aos objectivos da campanha..330 MERCATOR Capítulo 14 A PUBLlC IDADE NOS MEDIA 331 QUA D R O 14.Ser simples. sob a forma de «document0s criativos» embora rudimentares.Não se substituir aos criativos.Obriga a estar de acordo sobre a estratégia antes de passar à criação. a forma como se vai exprimir concretamente. • sentimento de valorização ou de prazer com a identificação do consumidor com o que o produto evoca ou representa.w·. Alvos publicitários 4. A identificação valorizadora ou gratificante 5 . na medida em que apoia várias campanhas.Serve. mas não deve dizer como fazê-lo. tanto no que diz respeito ao «facto principal» no qual se devem apoiar. .. • identificação da vantagem principal que o cliente retirará do consum0 ou compra do produto.. como no que diz respeito aos «objectivos de comunicação» que lhe são inerentes e ao conteúdo das mensagens que se lhes pede para realizarem.5) . no estádio da criação. • segmentos-alvo a quem dirigir a publicidade. a mensagem definida abstractamente no plano de trabalho criativo (figura 14. a posteriori. recomeçar processo A preparação de uma campanha de publicidade apoiada num plano de trabalho criativo apresenta cinco vantagens: . para avaliar os projectos apresentados pelos criativos e verificar se há conformidade estratégica. de uma série de imagens onde figuram os principais planos do futuro filme. Instruções e limitações diversas particularmente com os objectivos atribuídos à comunicação. d) Vantagens da preparação de um plano de trabalho criativo a) Natureza e importância da criação publicitária6 A segunda etapa no processo de elaboração das mensagens publicitárias (ou copy) é a criação.entre o cliente e a agência. . Produção Produçãe .A CRIAÇÃO . quando se tratam de filmes para a televisão ou para o cinema.2. Promessa 4 . ·Provas» ou suportes da promessa 6. a partir do briefing filara orientar o trabalho dos criativos. os documentos de criação apresentam-se sob a forma de story board.3.Garante a continuidade da criação no tempo. fazer chegar aos criativos orientações claras. tal compete aos criativos. deve ser explícita quanto ao que a mensagem deve comunicar. • síntese dos objectivos formulados no briefing. partida para a produção. 5 Elementos de um plano de trabalho criativo . O benefício ao consumidor 4. Consiste em imaginar e descrever. num momento crucial: o da preparação da campanha. isto é. os anúncios não estão ainda finalizados. acompanhado da locuçã0 (fotos 14. • atributo objectivo e positivo do próprio produto. que se lhe seguirá: com efeito. Se são anúncios para imprensa ou outdoor. O atributo produto 4. Encontrar uma ideia criativa forte para exprimir o benefício indicado na oopy-strategy 2. § 2 . quer dizer.4 1. _a"·. • argumentos que se propõem utilizar para justificar a veracidade da promessa.Permite chegar a um consenso .alguns falam mesmo de «contrato» . ._ Briefing para Agência Antes da criação Elaboração da copy-strategy pela agência Validação da copy-strategy pelo anunciante • FIGURA 14.

por vezes chamada conceito publicitário.e deveriam apoiar-se sempre . 6 As qualidades da comunicação Elementos que traduzam a mensagem e/ou a promessa publicitária a transmitir . No entanto. ! \ . se o pré-teste der resultados negativos. os gestores de tada estiver mais próxima da versão final do anúncio. Para apoiar ou validar o julgamento pessoal sobre a qualidade de um anúncio publicitário.numa ideia central. transformaram em regra não lançar uma campanha publicitária televisiva sem a ter pré-testado. (Fotos gmtilmente cedidas pelo Grupo Sumol) t FOTO necessário perguntar a si próprio se. às limitações? (foto 14.8) Adaptabilidade do conceito publicitário ao público-alvo visado pelo anúncio (foto 14. nível da maqueta ou do story board..Nunca ninguém me disse nada assim! .. o conceito publicitário utilizado foi a analogia com um corredor de 200 metros (Carl Lewis). no quadro de um orçamento razoável.. VF .10) Elementos específicos que facilitam a associação do anúncio à marca (foto 14.) torna-se algo difícil para o anunciante. Q UAD R O 14. 5OW'f'unOOücl I • • ~D \ ·. os destinatários compreendem cla- (~------ e o que se lhes quis dizer e não outra coisa. que é uma maneira original de exprimir a mensagem publicitária.Voz masculina em oH § 3 .Hã?l? ideia é realizável na prática. podendo ser qualitativos (jocus group ou entrevistas individuais de profundidade) ou quantitativos (com base numa amostra do público-alvo) . BEBA COM MODERRAÇÃO.6). Aceitação 4.. As qualidades da comunicação VM . têm a possibilidade de ser animados e permitem ao anunciante visualizar um «protótipo» de filme mais próximo do real (animatic) que o story board em papel..-'.OS PRÉ-TESTES PUBLICITÁRIOS necessárias. sozinhos num sofá a noite fora . Já estou a imaginar. embora não sendo definitivos.Ai.Cerveja é isto.Voz masculina VF .. Valor de Atenção /Impacto 2. o anunciante deve interrogar-se se o conteúdo da VM . (Foto genti/menu cedida pela BBDO) ção (quadro 14. story boards. Os métodos de pré-teste são Hoje em dia._---_.ttl1 · VM . humor. à promessa. o story board pode ser apresentado em suporte vídeo.. Do ponto de vista econó- 1. A conformidade com a estratégia criativa Para verificar esta conformidade. b) Avaliação da criatividade 7 marketing podem submetê-lo a um pré-teste publicitário. Por exemplo. ao tom.. beleza. e medir as suas reacções .11) Elementos que possam ser retidos pelo público-alvo . O anunciante deve interrogar-se se a estratégia criativa pOSSUI . Certos anunciantes como a Procter & CambIe.-_/I •• . e se a versão final do anúncio está ao mico. O processo de criação e os documentos criativos apoiam-se muitas vezes .Cerveja é Ta9us.. uva. A BBDO recorreu à criatividade da casa para elaborar o seu anúncio de recrutamento.· 1i. A possibilidade de realização Finalmente. . Os critérios que se propõem dividem-se em três categorias: numerosos e variados. no momento de avaliar um projecto cria.. Um anúncio pode ser pré-testado sob a forma embrionária de documento criativo (por exemplo um story A apreciação de um projecto de criação com base em documentos ainda muito sumários (maquetas. Atribuição à Marca 5. Compreensão Originalidade. para explicar a vantagem que o Xantia possui. poder-se-ão reduzir custoS de execução do anúncio ou introduzir as alterações SEJA RESPONSÁVEL. quer dizer. com imagens e som que. a validade dos resultados de um pré-teste é tanto maior quanto a comunicação tes- VMO . Memorização 6. antes de terem sido investidos elevados montantes na sua execução.que o destinatário da campanha vai perceber e reter ao ver ou ouvir o anúncio? Esta mensagem corresponde às nossas intenções tal como foram formuladas na copy strategy. apresentado pela agência. ao ver ou ao O 14.Meu Deus! Nunca vi nada assim! VM .. já que este tem que ter em conta vários aspectos que vão desde julgar a ideia ou o conceito publicitário a julgar a própria campanha que daí poderá advir.Voz feminina VMO . à personalidade da marca. etc. nós os dois .. eu e tu.. (fotos 14. com os recursos e as possibilidades que a informática proporciona.6 escutar ram en t anúncio . VMO . a Nestlé ou a Danone. 1.-_..Que maravilha! Que obra-prima! VM . .expressa numa frase curta . há maior interesse em testar um anúncio num estado precoce da sua elaboração visto que. nas condições mais próximas possível das condições de exposição normal à publicidade. o anunciante deve colocar as seguintes questões: Qual é a mensagem central .7 e 14. etc.6) . · I -------------. \11 2.. 3..332 MERCATOR Capítulo 14 A PUBLICIDADE NOS MEDIA 333 FOTOS 14. de não se desviar nas viragens. A função destes documentos de criação é permitir ao anunciante pronunciar-se sobre um projecto de anúncio. emoção. board) ou sob a forma final (por exemplo o spot televisivo que foi executado)._-----------.--.9) Agradibilidade de ver ou ouvir (foto 14. as qualidades essenciais de uma boa comunica- ii • • • .5 Story board de uma campanha da cerveja Tagus. O princípio de um pré-teste publicitário consiste em «expor» uma amostra representativa do público-alvo ao anúncio em causa. Pertinência em relação ao alvo 3. VM .

12 Painel de publicidade exterior.00 € 4.89 € 5. e eza.00 € 5.256.. É mesmo. FIGURA 14.: Jornal Nacional (20hOO) Day Time (spot 30") .260 ou 210 faces) Fonte: MPG PortugaL € 414.9 A campanha de reposicionamento da Dan Cake.00 EXTERIOR JC Decaux (8x3) . C.: Telejornal (20hOO) Day Time (spot 30") .Ex.12).165. Um suporte é qualquer veículo da publicidade. é tão importante como a elaboração da copy.Ex. C v '>11 FOTO 14. É uma página de um diário como o Público. É por isso que a escolha do plano de meios. (Foto gentilmente cedida pela Shell PortugalD espaço são geralmente muito mais elevados que os da F ealização dos anúncios: enquanto se pode rodar um spot televisivo por alguns milhares de euros.: to IMPRENSA (página ímpar. com a assinatura «Está na cara" ' teve como core target as classes etárias mais Jovens.Ex.2004 TELEVISÃO RTP SIC Prime Time (spot 30") .: Rede Nacional (14 dias .: Jornal da Noite (20hOO) Day Time (spot 30") .5).838.08 o símb I d OO ~==~=- ao:::~~~ :~~ ~~~~:~~~::V~~~~t: ~~~:~~a~~~ ~~~~:~:.334 MERCATOR Capítulo 14 A PUBLICIDADE NOS MEDIA 335 Secção 4 COMU NI CAÇÃ08 A ESCOLHA DOS CANAIS DE Seja qual for a qualidade das mensagens concebidas e realizadas pela agência.10 ~~~va.:~~~: _________ lIí d FO T O 14.500.00 € 5.060. a compra de espaço.7 da A Ssagres utilizou o humor na campanha de relançamento agres mini. 11 TVI . ' que pretende oClona o consumidor com o produto.Ex.Ex.5 O'Se é Mini.400.191. com ~ ajuda do fotógrafo francês François Rousseau criou .800.660.500. é Sagres.Ex. para uma campanha televisiva de âmbito nacional pode atingir várias dezenas (ou centenas) de milhares de euros (figura 14.00 € 7. (Foto gentilmente cedida pela Central de Cervejas) FOTO 14. FOTO 14. do ponto de vista financeiro.00 € 6.103. mais importante ainda.: TVI Jornal (13hOO) € 12.60 € 3. campan a com uma forte componente estética ' Crrar um maior envolvimento em ' Id . estas não poderão seduzir e convencer os seus destinatários se não os atingirem. (Foto gentilmente cedida pela Dan Cake) AR' FOTO 14.60 € 13. Decaux (foto 14. porque numa campanha publicitária os custos da compra de FOTO ou um painel de publicidade exterior da j.797.35 € 10.170. apresenta elementos visuais de e~~~mmebbustl. (Foto gentilmente cedida pela JC Decaux) 14 8 '' A campanha da Shell para o lançamento do nov o V-Power Diesel. a cores) Correio da Manhã Público (Primeiro Caderno) Diário de Notícias Jornal de Notícias Expresso (Primeiro Caderno) Sábado Visão Focus Elle Máxima € 10.00 € 5. : Jornal da Tarde (13hOO) Prime Tirne (spot 30") .00 € 9.Ex. O planeamento de meios consiste em escolher os media e os suportes nos quais estarão inseridos os anúncios publicitários. um ecrã na SIC.600.56 € 3.vel.:::O :: ntilmente cedida pela Vodafone) (li ::g.00 € 11.. : Primeiro Jornal (13hOO) Prime Tirne (spot 30") .75 (Custo face) .000.963. (Foto gentilmente cedida pela Renova) Ordem de grandeza de custos de publicidade .00 € 21 .

OS MEDIA a) Características dos media .9% de 2001 para 2002 e 19... Imprensa 2000 2001 2002 2003 2000 2001 2002 2003 2000 2001 2002 2003 Cinema Audiência quantitativa limitada.2 Imprensa 1. 6): QU A D R O 14.8 regista o valor dos investimentos publicitários nos mass media em 2003. jovem.·'f~:f~'"·· "..Capítulo 14 A PUB LI C I DADE NOS MEDIA 337 336 MERCATOR § 2 _ GENERALIDADES SOBRE § 1 . 3.a imprensa registou o seu maior aumento ao passar de 41 3.7% de 2002 para 2003). - O PLANEAMENTO DE MEIOS " No quadro 14..-. ou ainda..5 milhões de euros em 2002 para 591.. ~~.a rádio demonstrou um aumento de investimento em 35% de 2002 para 2003.--. Televisão • Aud iência acumulada muito elevada • Recordes de audiência • Meio cada vez mais segmentado e cada vez mais frag mentado • Forte saturação publicitária • C ustos elevados • Variedade de formatos pu blicitários • Maior precisão na medição de audiências • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • Repetição e rapidez de distribuição de contactos Poucas restrições téc nicas para a produção de mensagens Fraca qualidade da criação Satu ração publicitária C onjunto heterogéneo de formatos Ligação forte entre leitores e imprensa Único meio que é necessário comprar directamente e frequentemente Fidelidade mais fo rte em relação a outros meios Maior liberdade de consumo Forte segmentação Televisão Rádio 1 699944 Imprensa 172078 454 628 454942 591 593 I 1 353358 1106859 1419420 126161 Rádio ..-.... 4..3 100 Total Fontt.9%.valores em milhares de euros . no ano de 2002. b) Importância publicitária dos mass media .. faz-se uma breve descrição dos «grandes» meios de publicidade. 14 8 QUAD R O .~. urbana Meio de impacto Distribuição lenta dos co ntactos Forte sazonalidade Boa selecção geográfica Meio caro Meio complementar à televisão Meio de massas por excelência G rande variedade de suportes Número elevado de contactos e forte repetição da mensagem Menor precisão na medição da audiência Forte crescimento Custos red uzidos O ualidade da criação limitada por restrições técnicas Maior nível de audiências nos sites generalistas Possi bilidade de respost a/interactividade Exterior 191081 172 791 152111 196 584 Cinema 9903 7653 7 793 6918 Exterior Internet 2000 2001 2002 2000 2001 2002 2003 Fontt: MPG/Sabati na (ati 2002) / MediaMonitor (ap6s 2003) .<~. pelo que em 2003 a taxa de crescimento foi de apenas 2.... 7 - Rá d i o _ .-Cinema 9903 2670 100 0 .6 milhões de euros em 2003.. se a mensagem a transmitir comportar uma argumentação relativamente complexa. A repetição: os canais escolhidos devem permitir levar a mensagem publicitária às pessoas visadas com uma frequência sufiCiente para as fazer agir. --196584 7.'.4 Exteri~o:.172 078 6....~"~~. A cobertura do alvo: os meios e os suportes escolhidos devem permitir atingir o maior número possível de pessoas pertencentes ao alvo escolhido..7 . ' ..o investimento em publicidade exterior tem sofrido ligeiras reduções. o que representou um crescimento de 43%.7 A escolha dos canais publicitários deve inspirar-se em três objectivos gerais: 22..J~. MediaMon itor _ por outro lado . (22% de 2000 para 2001 . sendo con- Assim. o cinema registou um crescimento bastante forte de 2002 para 2003 (43%). . embora estas sofram ligeiros decréscimOs. a adequação dos canais escolhidos à mensagem a transmitir.. Apesar destes media terem todos apresentado uma tendência de crescimento nos últimos anos.4 o quadro 14.. registaram-se as taxas de crescimento mais baixas (figura 14.a televisão continua a registar elevadas taxas de crescimento. um canal como Características dos grandes media ~'... \ " -. .......' ~! tudo o meio em que menos se investe. Investimento publicitário por meios (2003) . ."~!':. 2.r_ .'. --~. . D ~·· !l a) Objectivos gerais TelevisãO 1 699944 591 593 63.~''':~~!~~~' . .. A qualidade da comunicação.

indicado em situações decorrentes de consumos excessivos (álcool. . URONSAN NÃo PATROCINA TE FARRAPO. o custo do mesmo espaço nulU mesmo suporte poderá variar 30% a 40%. A estratégia de meios deve dar resposta aos objectivos de marketing. e durante um período estabelecido: o poder de repetição da rádio. O controlo. e comunicar a marca Guronsan junto dos diferentes targets (força de vendas. ~ clahzado e de um importante poder de nego ciaçã0 com os suportes. A elAboração da estratégia de meios. são necessários vários meses para outdoors ou para um espaço seleccionado numa revista feminina. cadeia de televisão. Os anun_ ciantes e as agências de publicidade transferem ca da vez mais esta tarefa para as agências de meios e centrais de compras que dispõem de know-ho we . farmacêuticos e consumidor final). convidava a colar cada um nas costas de um amigo. que consiste em negociar com os suportes de forma a obter. os meios. que Timmg a televisão não é acessível actualmente ao tabaco e aos medicamentos vendidos sob prescrição médica. bem como o patrocínio a eventos como o Festival Sudoeste (fotos 14. por exemplo. para cada meio. A comunicação assentou em postais.14 O postal Guronsan da passagem de ano. outdoors. é mais elevado que o da imprensa mensal. Do mesmo modo. Critérios quantitativos de eficdcia Do ponto de vista quantitativo. .13 e 14. A implementação do planeamento de meios comporta quatro etapas: URONSAN NÃo PATROCINA TE GANDA MALUCO.). _ Os prazos de reserva: pode-se comprar espaço na rádio para uma passagem alguns dias depois. que será abordada no § 3.) . apresentada no § 4. 2. televisão e rádio (soft sponsoring). ou colocações privilegiadas. se a mensagem a transmitir implicar a apresentação visual do produto. _ Cobertura do alvo: a cobertura de um meio é a percentagem de pessoas pertencentes ao alvo que «frequentam» o meio (ou estão «expostas» ao mesmo). 1. conf. A preparação do pIAno de meios. foi desenvolvida uma estratégia de comunicação m ulti disciplinar. Para cada alvo. Foram definidos como objectivos de marketing o rejuvenescimento da marca e o reposicionamento do produto junto dos seus públicos-alvo. EXEMPLO Em 200 3. composto por quatro autocolantes. A estratégia de meios FOTO 14. Os critérios prdticos nal na televisão. comparando-a com a audiência «comprada» . ou ainda. A compra do espaço.Poder de repetição e possibilidade de tocar as pessoas do alvo com uma frequência determinada.14) . A sua definição deve por isso ter em conta os alvos a atingir.7 URONSAN NÃo PATROCINA TE BORRACHO. de uma alimentação descuidada. _ O preço de entrada: o orçamento total de que se dispõe nem sempre permite ter acesso a qualquer meio. Os valo_ res em jogo nesta fase são consideráveis'. bem como aos objectivos de comunicação estabelecidos para o produto ou para a marca. tabaco). os formatos e os períodos do ano em que cada media será utilizado. os meios devem ser avaliados em função de: São principalmente: . por exemplo.o rmeo peso do negociador.A acessibilidade dos meios: refira-se. os locais a comprar e fixar o calenddrio exacto das inserções. que consiste em verificar se as inserções estão em conformidade com o plano comprado e medir a audiência «tocada» pelas inserções. rappels. por exemplo preços vanFIGURA 14. etc. os níveis de cobertura e frequência. foram escolhidos diferentes meios. cansaço e stress acumulado. (Foto gentilmmte c~dl(ia prla Jaba Farmacêutica) a) A escolha dos meios por exemplo. consiste em escolher os meios (televisão. imprensa. medicamen to não sujeito a receita médica. o timing e o investimento (figura 14. (Foto gentilmente adida prlo Jaba Farmacêurica) e e-mails. tendo o maior investimento sido dirigido para o consumidor final. etc. porém. 4. é necessário dispor de alguns milhares de euros para poder preparar uma campanha nacio- Esta escolha faz-se em função de três categorias de critérios: 1.A ESTRATÉGIA DE MEIOS FOTO 14. mupis (no Natal e na Passagem de Ano) ATROCtNA o OlA A SEGUIR :ATROCINA o DIA A SEGUIR ATROctNA o DIA A SEGUIR ATROCINA o DIA A SEGUIR URONSAN NÃo PATROCINA TE ESPONJA. . consiste em seleccionar. anúncios de imprensa (página simples e pequenos formatos) . § 3 . Com vista a criar notoriedade. um anúncio fortemente estético e refinado para um produro de luxo não será tão valorizado na Maria como o será na Máxima ou na Elle. a Jaba Farmacêutica decidiu relançar o Guronsan. do outdoor e dos jornais diários.13 Um dos anúncios de imprensa do Guronsan. um meio como a rádio não poderá ser considerado.7).338 MERCATOR Capítulo 14 A PUBLICIDADE NOS MEDIA 339 o outdoor deverá provavelmente ser eliminado da escolha. 3. b) A implementação do planeamento de meios tajosos. os suportes específicos (títulos de jornais. 2.

e o cinema pode exercer uma pressão suplementar num alvo jovem. o movimento. 6.15 A campanha publicitária do Euro 2004 teve início vários meses antes do evento. Escolha dos formatos Formular um plano de meios consiste em operacionalizar a estratégia de meios. é necessário distri_ buir o orçamento total de que dispomos. é preferível muitas vezes utilizar vários tipos de meios em vez de um único. nomeadamente: . a presença ou a ausência de publicidade concorrente. serviços oferecidos pelo suporte (encartes. escolhendo os suportes em cada um dos meios considerados. b) Outras decisões da estratégia de meios 1.o contexto publicitário: o volume publicitário no suporte. Cobertura útil total do alvo É o número (ou a percentagem) total de pessoas do alvo que serão expostas pelo menos uma vez durante a campanha. se está adequado à argumentação. principalmente se os objectivos da comunicação e/ou os alvos que visamos são múltiplos. b) Métodos de construção do plano de meios Para cada um dos meios considerados. A audiência acumulada: quantas pessoas «úteis» serão dos seguintes indicadores principais: 1.340 MERCATOR Capítulo 14 A PUBLICIDADE NOS MEDIA 341 3. c) Os indicadores de performance do plano de meios É necessário perceber se cada um dos meios considerados é capaz de veicular correctamente a mensagem publicitária que nos propomos «emitin). clareza na audição para uma rádio. . calculado sobre o conjunto de pessoas do alvo. suportes previsíveis em três escalões: _ o escalão de força é a ordem pela qual se classificam os suportes do ponto de vista de audiência útil. pela sua audiência útil.os respectivos custos. . A duplicação da audiência em diferentes suportes. 3.o papel atribuído a cada um deles na campanha. etc. para n inserções num suporte determinado. Este número e esta frequência dependem da fidelidade da audiência ao § 4 . 2.15% das pessoas do alvo nunca estarão expostas à Para construir uma combinação de suportes. É o caso da publicidade a espumantes que é colocado pelos anunciantes. No domínio dos bens de grande consumo. 4.. por exemplo. _ a segunda é a distribuição estatística dos OTS sobre as pessoas. quantas vezes as pessoas do alvo estarão expostas à publicidade (quer dizer.a imagem do suporte junto dos consumidores ou junto da distribuição. tais como a época de consumo. tendo em conta: . e a televisão (ou revistas) para transmitir informações mais detalhadas sobre esse produto. ou da publicidade a eventos nos meses que lhes antecedem (foto 14. Informações qualitativas sobre os suportes que com- Para cada um dos planos de meios considerados. O custo do contacto útil: é obtido dividindo o custo de uma inserção no suporte considerado. _ as características técnicas: qualidade do papel e da impressão para um suporte escrito. a taxa de repetição média) obtido por este plano sobre o conjunto do alvo é de 4. 5. Critirios qualitativos de adequação à mensagem 2. etc. recepção de pedidos. 2. sobretudo no fim do ano. A repartição do orçamento pelos meios a) Informações de que dispomos sobre os _ o escalão de afinidade mede a proximidade entre a audiência de cada suporte e o alvo publicitário. Verifica-se que: _ o número médio de OTS (isto é. o nível de pressão publicitária necessário para emergir entre as comunicações concorrentes. 3. A escolha dos suportes apoia-se no conjunto de dados de que se dispõe sobre a respectiva audiência e sobre certos métodos que permitem «geran) combinações eficazes de vários suportes. 24% de 4 a 6 vezes e 21 % mais de 6 vezes. estações de rádio. bem como as colocações nesses suportes e o calendário de inserção dos anúncios. Por exemplo. . por contacto (ou por mil contactos).40% das pessoas do alvo serão expostas de 1 a 3 vezes.Opportunity To See). estações de televisão. (Foto gentilmente cedida pela Euro RSCG) neador começa geralmente por «registar» cada um dos campanha (por outras palavras. terão a possibilidade de a ver ou ouvir).15). _ o escalão do custo por contacto útil permite classificar os suportes dos mais baratos para os mais onerosos. Quando se escolhem vários meios. se é possível utilizar a cor. no formato escolhido.8 apresenta a distribuição estatística dos OTS para um plano de meios imaginário. A figura 14. etc. Os períodos da campanha suportes O planeado r de meios dispõe de um grande número de informações de base sobre a audiência dos principais suportes. sejam títulos de imprensa. Esta informação é geralmente apresentada sob duas formas: _ a primeira é o número médio de ocasiões de ver a publicidade (OTS .o contexto redactorial do suporte estudado. utilizaremos spots de 8". A audiência útil: é o número de pessoas pertencentes o planeador de meios cria vários planos alternativos simulando (com a ajuda de modelos informáticos) as performances prováveis dos planos considerados à luz ao público-alvo que são expostas a uma inserção no suporte.O PLANO DE MEIOS suporte.8. o plaFOTO 14. 20" ou 30"? No caso dos outdoors. muitas das empresas optam por «apenas televisão». é necessário decidir que formatos de anúncios serão utilizados: se é televisão. de igual forma.). . e quantas vezes o serão. à demonstração. Quando o orçamento disponível o permite. qual a dimensão a usar? Estas escolhas dependem essencialmente da natureza e do conteúdo das mensagens a transmitir. A audiência instantânea: é o número de pessoas que são expostas a uma inserção no suporte considerado. preendem. Taxa de repetição expostas. a «cobertura» do plano é de 85%). o grau de premeditação de compra por parte dos consumidores. de que se destacam as seguintes: 1. podemos optar por outdoors para construir a notoriedade de um produto novo. A escolha dos períodos durante os quais será concretizada a campanha depende de vários factores. . podemos optar pela televisão para atingir um alvo vasto. . etc.

Incitação à compra . "''''' . 4 . . taxa de repetição e número total de GRP) representam um papel importante na escolha de um plano. ' . 74% dos inquiridos recorda-se de ter visto publicidade nas casas de banho. _.Em que medida as pessoas. . e de que forma. . as personagens. chamado indicador de pressão publicitária.. a partir de em relação a 100 pessoas do público-alvo... Aceitação A avaliação de uma campanha publicitária a posteriori pode fazer-se segundo duas ópticas principais. devemos perceber se a campanha foi nota§ 1 . Atribuição _ Entre as pessoas que se lembram de a ter visto. Em segundo lugar. O número de GRP assegurado por um plano de media é igual ao produto da taxa de cobertura pela taxa média de repetição. A~s!OO... Credibilidade .. é importante na avaliação e na comparação de diferentes planos de meios considerados. '. fr..· • • . . Em primeiro lugar. .... medir a sua Os principais aspectos segundo os quais se pode avaliar o impacto de uma campanha são os seguintes: Espelho~éctricos:' Vidros Eléctricos.. .- . . 3...Em que medida as pessoas expostas à campanha gostaram dela e apreciaram.. é o que se chama a medida da percepção ou o impacto. O resultado foi um aumento significativo nas vendas do modelo. .... . que a cobertura de 4 OTS ou mais seja.. como resultado da sua campanha.. de 45% (24% + 21%).mLE~m . r....16) (Foto gentilmente cedida pela Kia Motors Portugal) 5..A medida do impacto de uma campanha /~yStof. . .342 MERCATOR Capítulo 14 A PUBLICIDAD E NOS MEDIA 343 FIGURA 14.. Devem todavia ser sempre completados pelos critérios qualitativos referidos anteriormente. ." '"'_. FOTO 14. Daqui resulta que o número de GRP deste plano é de: 85 X 2. . . . por hipótese.. colocando-lhes questões relativas aos diferentes aspectos do impacto: memorização.)~~irba~..Em que medida as pessoas expostas à campanha pensam que ela é convincente e estão dispostas a comprar o produto em causa? 4. 1.. . com idades compreendidas entre os 18 e os 64 anos. por exemplo.... ou seja.? EXE MP LO I . Rele. Novis (<<Razão»)..8 Distribuição estatística da OT5 para um plano de media Total da população-alvo _ _ __ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __ _ _ 100 % Grau de cobertura do alvo _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __ _ _ __ _ __ __ _ 85% Taxa de repetição média _ Quais são os elementos visuais ou verbais de que se lembram? EXEMPLO 6. EXEMPLO A TV Cabo anunciou que mais de 500 mil pessoas subscreveram o canal SPORTTV.8. atribuição.. . a taxa de cobertura do plano era de 85 % e a taxa de repetição média de 4. no exemplo dado. .. Segundo estudos efectuados pela Integrare em 2003. Memorização da campanha . 0('4.. . tendo compreendido correctamente a mensagem. compreensão. . menos o preço». Tem ludo em grande por 15 . .8 = 408. etc. particularmente. . Jantes de Liga Leve. o humor.. Por comodidade. . A AVALIAÇÃO DO DAS CAMPANHAS 9 IMPACTO 4....). as qualidades estéticas. 4.Lv éóndicion{ ~. . aceitação. ... e Seguro Directo «< Desconto Directo») registaram índices Secção 5 bastante elevados de percepção da mensagem. ' eficácia.. refere-se ao número total de OTS realizadas pela campanha. quantas a atribuem correctamente ao produto (ou à marca) que era objecto da campanha? b) Os métodos de medida do impacto: os pós-testes publicitários 4 exposições.. pouco tempo depois da conclusão da campanha.DOO€ .Quantas pessoas do público-alvo se lembram de ter visto (ou ouvido) a campanha? O historial da comunicação da Compal permite-lhe actualmente ser considerada como uma empresa bem-humorada.8.8 De acordo com um estudo realizado pela Novadir/ Distribuição da população-alvo por número de exposições: O exposições 1 a 3 exposições _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 4 a 6 exposições _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 7 ou 15 % 40 % 24 % /Marktest para a Publifresh a 618 indivíduos de ambos os sexos. Pressão publicitária total (número de GRP) O terceiro indicador quantitativo de eficácia de um plano de meios. o indicador sintético é expresso sob a forma de número total de exposições Estes indicadores quantitativos de performance de um plano de meios (taxas de cobertura. ..--: '.16 A campanha da Kia para o Rio Prestige teve como mote « Tudo como os grandes. + exposições _____ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __ ~ 100% Se. 3. o seu tom. ... aderem a ela? (foto 14. Compreensão da campanha _ Em que medida as pessoas expostas à campanha compreenderam correctamente as principais mensagens que lhes queriam apresentar e.. .. tenta-se avaliar em que grau a campanha atingiu os seus objectivos. • " . as campanhas do El Corte Inglés (<<Saldos»). Novo Alo PrestigG.. etc. o anunciante e a sua agência estimam que a campanha considerada só pode ser considerada eficaz junto das p essoas do público-alvo. a «promessa» publicitária.". Esta unidade de medida chama-se GRP (Gross Rating Points). Consistem em entrevistar." . . No exemplo da figura 14." . uma amostra de pessoas pertencentes ao alvo visado.. ' ... dos CTT «<Correio Azu[. . ~. EXEMPLO Os métodos para medir o impacto de uma campanha são chamados p6s-testes. Leit~\de eD's Direcção a) O que vamos medir? da e percepcionada pelo alvo visado.

interrogam-se. Para aprofundar este tema. públicos e meios Secção 3 Os tipos de comunicação Secção 4 O plano de relações públicas No TA S I 2 3 Para aprofundar este tema. De seguida. consultar o Capítulo 8. com a ajuda de um questionário standard. analisar a evolução das vendas do produto . Começaremos por apresentar uma noção das relações públicas. Os inquéritos «antes-depois» Consistem em medir. encarte do jornal Briefing. Dai que seja importante manter uma relação de comunicação efectiva com esses públicos. ou. Os media. Qualquer empresa ou organização. . os actos de Comunicação empresarial são de uma enorme diversidade. os objectivos que lhe eram inerentes (ver secção 3). dos mesmos autores. atribuição. RELAÇÕES PÚBLICAS PLANO DO CAPÍTULO Prefácios de Ana Côrte-Real Beirão e José Nunes Pereira 2. Secção 2. Este método apresenta. dos mesmos autores. A Medida de Eficácia da Publicidade. os métodos de tracking consistem em medir de uma forma perma- Secção 1 Noção. por exemplo.O 440. assim como a origem. 391 do Publicitor. consultar o Capítulo 12. 291 do Publicitor. Profissões/Funções da Publicidade. julgada pelos seus destinatários. ao exercer a sua actividade. As informações fornecidas por um pós-teste sobre a memorização. Para tentar avaliar a eficácia da campanha. Para aprofundar este tema. p. uma primeira vez antes do início da campanha e uma segunda vez após a sua conclusão. cons ultar o Capítulo II . Tracking Ao contrário dos inquéritos «antes-depois». para apreciar a eficácia de uma campanha. Para poder isolar a influência da campanha de outros factores no decurso do mesmo período. 3 19 do Publicitor. As Linguagem da Publicidade. Secção 2 Objectivos. mas antes modificar as suas atitudes e/ou os seus comportamentos perante os produtos ou serviços que lhes são oferecidos pelos anunciantes. ainda. relativamente aos inquéritos antes-depois. compreensão. As agências e o seu mercado. os indicadores considerados pretendem determinar o grau a que cada uma das pessoas entrevistadas foi exposta à campanha: as diferenças de amplitude das alterações de atitudes ou comportamentos observados. origem e evolução das relações públicas nente. consultar o Capítulo 17. dos mesmos autores. p. Regulamentação e Autodisciplina Publicitária. estudar os vários tipos de comunicação inerentes às relações públicas (secção 3).344 MERCATOR § 2 . Já não chega. . 30 de Março de 2003. e. Como tivemos oportunidade de analisar no capítulo da Comunicação. é necessário ter definido clara e previamente no briefing para a agência e no plano de trabalho criativo. 6 4 Edição da Media Capital Edições. consultar o Capítulo 13. durante e depois da campanha. analisaremos os seus objectivos. historial e futuro desta disciplina (secção 1). de uma campanha são de grande interesse uma vez que se admite que. identificaremos os diversos públicos e apresentaremos os meios de que dispõe para veicular as suas mensagens (secção 2). 258 do Publicitor. 100 pessoas por semana. Com efeito. dos mesmos autores.. Mas a medida do impacto . 273 do Publicitor. apresentaremos uma metodologia para a elaboração de um plano de relações públicas (secção 4) . 8 Para aprofundar este tema. 435 do Publicitor. a evolução da notoriedade e da imagem de uma marca e dos seus principais concorrentes. p. tais como as campanh as publicitárias dos concorrentes. interage com uma diversidade de públicos. para poder agir sobre o público-alvo. p. 7 Para aprofundar este tema. p. dos mesmos autores. p. Os dois inquéritos são feitos ou sobre a mesma amostra. dos mesmos aurores. Métodos de Criação Publicitária. compreendida e. 209 do Publicitor. A Avaliação da Criação Publicitária. ou quase permanente. consultar o Capítulo 14. etc. vamos ter oportunidade de abordar aqueles que se enquadram no âmbito das relações públicas (RP). 193 do Publicitor. Para aprofundar este tema. p. consultar o Capítulo 19. uma campanha publicitária não tem geralmente por objectivo último ser memorizada. assim definida. Com efeito. finalmente. Neste capítulo. Para aprofundar este tema. p. 9 Para aprofundar este tema.A MEDIDA DA EFICÁCIA DE UMA b) Os métodos de inquérito sobre a eficácia das campanhas CAMPANHA a) O que se pretende avaliar? 1. como é mais habitual. a vantagem de neutralizar os efeitos a curto prazo de certos acontecimentos «acidentais». as atitudes e os comportamentos que a campanha pretende modificar. em função do grau de exposição à campanha. a evolução das vendas de um produto é influenciada por numerosos factores para além da campanha publicitária pelo que a sua evolução não lhe poderá apenas ser atribuída. n. de uma forma mais ou menos directa. sobre amostras distintas mas paralelas. permitem avaliar o efeito próprio da campanha. não deverá ser considerada como equivalente à medida da eficácia. provavelmente. dos mesmos autores. dos mesmos autores. identificando as suas necessidades de comunicação e veiculando informações relevantes de modo a informá-los e mobilizá-los para os grandes objectivos dessa empresa ou organização. procuraremos. cons ulta~ o Capítulo 9.antes. uma campanha deve ser percepcionada de início e correctamente compreendida.

foi a divulgação e a repercussão mundial dos acontecimentos através da Rádio. pela primeira vez na história da Humanidade. bons serviços.. subordinados aos poderes tecnológico. os actos. Esta perspectiva implica um alinhamento entre todas as estratégias do mix da comunicação. que. Para tal. da rádio. a partir de uma clara definição de objectivos (de curto e de longo prazo) . entre o controlo e a submissão. Mudou pressionado pelos impactos transformadores das novas tecnologias. em disciplinas como as Relações com os media. A transmissão da mensa- . Prefácio Aimportância da comunicação Importa sublinhar que a Comunicação não se resume a uma questão de performance técnica: é acima de tudo um acto de vontade. precisa de ter bons recursos humanos. elimine um outro.é a diferença fundamental entre a acção e a inacção. à escala planetária. que engloba várias disciplinas. através do meio certo.em obediência aos seus próprios valores económicos e sociais. Mas há algo que esta arte ou ciência deve salvaguardar: a consistência das suas mensagens de modo a criar uma imagem que reflicta o todo e não apenas uma parte do negócio da marca. A comunicação não deve ser um fim. perante um admirável mundo gem certa. ideológicas. que muitas dias diversas trocas com os seus públicos. através da informação molda pessoas. assume. A informação. de diálogo e de compreensão humana. sem que um. De facto. surpreendentemente.ou instituição . todos. Vivemos na chamada sociedade da informação. actualmente. mas um meio na construção de uma marca. o telefone e a rádio. políticas. na medida em que a permeabilidade das organizações implica que estabeleçam todos os POR JOSÉ NUNES PEREIRA DIRECTOR . que se referem a diferentes actividades. mercados. O que prova uma evidência que contraria os que viam nas auto-estradas da informação o fim dos jornais. produzindo . POR ANA CÔRTE-REAL BEIRÃO COORDENADORA DA ÁREA DE MARKETlNG NO IPAM MATOSINHOS vezes se cruzam. das instituições e das empresas. derrubando todas as fronteiras entre os povos: físicas. Estamos. e. novo e face a um novo paradigma de Comunicação. Para muitos. nos últimos anos. Se as marcas são fundamentais para a diferenciação das organizações. sociólogo e investigador francês dos fenómenos da Comunicação . acções. comunidades. Porquê? Porque a comunicação é um domínio muito vasto e nebuloso.EXECUTIVO DA EMIREC A voz. Mas precisa também de ter a capacidade e a competência técnica e ética para comunicar com os seus vários públicos. produz e controla os factos. de forma vertiginosa. comunicando o seu benefício e valor junto do(s) seu(s) público(s). mas. do desenvolvimento de mensagens específicas para cada uma delas e da definição dos meios adequados.j I o trágico atentado terrorista de 11 de Setembro de 2001 foi visto em todo o mundo. entre o sucesso e o fracasso de pessoas e organizações. resultando apenas na criação de uma notoriedade indiferenciada.. mais espantosa _ como observa Dominique Wolton.nas suas várias vertentes. O impacto das dramáticas imagens televisivas foi formidável . globalizante. pois. Cada um tem a sua função. O mundo mudou.. os negócios. radical e irreversível. foram os principais meios de informação. de modo a favorecer a criação e sustentação de uma imagem forte que se reverterá numa vantagem competitiva a longo prazo. o seu público. . O que explica a apetência irresistível pelos media . particularmente. Não basta produzir informação e ter meios técnicos fabulosos para a emitir: é preciso dar-lhe conteúdo e eficácia. económico e financeiro. o seu espaço. neste contexto. a forma como elas são comunicadas torna-se um aspecto crucial ao nível da formação da sua Imagem. os poderes. que têm diferentes denominações. um papel crucial na vida das empresas e das instituições. organizando e gerindo a informação. tem vindo a provocar uma autêntica revolução a nível mundial. superando a rapidez globalizante da Internet e o reality show da Televisão. ao público certo . cada vez mais. sobre os efeitos do atentado. Utilizando de forma organizada e estratégica um produto abundante e eficaz eles. bons índices de notoriedade e reconhecimento . da TV: as técnicas e os meios de comunicação de massas. criam a possibilidade de influenciar ideias. produzida e emitida em tempo real.346 MERCATOR Capítulo 15 As RELAÇÕES PÚBLICAS 347 Prefácio Cada vez mais o mercado demonstra que as organizações se devem diferenciar a partir da forma como pensam e das marcas que oferecem.as Relações Públicas . no momento certo. falar de relações públicas é fundamental. da categorização das audiências. bons produtos. mais moderno e sofisticado. culturais . No âmbito do mix da comunicação. qualquer actividade de relações públicas deve ser conduzida de forma consistente ao longo do tempo e não como acções esporádicas. Gerar acontecimentos e dar-lhes um conteúdo informativo e mediático é.. a qualidade das relações entre a organização e os seus públicos é central para que as organizações possam desenvolver a sua missão. comportamentos. o seu papel. numa sincronia absoluta entre o acontecimento e a transmissão em tempo real da informação . Qualquer empresa . dependendo da perspectiva dos seus emissores.e que estes estejam. os Public Affairs ou a Comunicação de Crise. do interesse e do entusiasmo pela marca. Quem produz e controla a informação. têm. esses poderes. A Comunicação Empresarial. Muitas vezes as relações públicas são sub-utilizadas como tácticas. nações. o que faz com que a capacidade de avaliar e operacionalizar a forma como as relações são efectuadas se torne uma das competên_ cias nucleares dos gestores. quando a sua lógica deverá ser estratégica. governos . a forma mais pragmática do discurso e da acção dos homens. desenhar uma estratégia de comunicação é muito mais uma arte do que uma ciência. As relações públicas devem ser actividades que favoreçam a criação da notoriedade.

uma das marcas mais conhecidas do mundo. os serviços noticiosos costumizáveis. reforçar e proteger as marcas. Destas diferentes definições poderemos retirar algumas preocupações comuns e concluir por uma noção simpIes: As relações públicas «têm por objectivo o estabelecimento de relações deconfiança entre uma empresa e os seus públicos. esta interactividade. § 2 . «o seu objectivo não é vender um produto. de crise e. também. etc.). A importância das relações públicas tem já uma repercussão efectiva em Portugal. se necessário» (Max Adler) . o que poderá gerar fenómenos de ruído e distorção fora do controlo da empresa. Na realidade.ORIGEM E EVOLUÇÃO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS a) A origem das relações públicas b) A evolução das rel ações públicas Na continuidade das acções de Ivy Lee. Rockfeller. sem privilegiar nenhum deles. desenvolveu toda a sua reputação apenas com a ajuda de uma agência de relações públicas. da H ewlett-Packard. a figura de assessor de imprensa. uma explosão e uma aceleração de informação. as relações públicas evoluíram. baseados num conhecimento e compreensão recíprocas» 2. numa perspectiva empresarial. como a Internet. um redobrado interesse pelas relações públicas. levou a que a imagem deste multimilionário passasse a ser a de um contribuinte generoso.. financeira. novos desafios se colocam aos profissionais de relações públicas. Para Michael Fourne1l 3. Começou por impor um código de conduta no relacionamento com a imprensa. assim como descodificar as mensagens dos diversos públicos (jeed-back) para a empresa. e um mecenas com uma função social relevante na sociedade. As relações públicas funcionam como interface entre a gestão de uma empresa (emissor) e os seus públicos . mas delinear uma imagem favorável de uma Empresa e melhorá-Ia. acontecimentos e. as grandes empresas e os organismos portugueses recorrem regularmente ao serviço das 21 empresas associadas na APECOM (Associação Portuguesa de Empresas de Comunicação) em 2004 e de mais algu- (receptor). ORIGEM E EVOLUÇÃO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS § 1 . fazendo ressaltar os impostos e as subvenções que as mesmas pagavam ao Estado e às ci- nidade de analisar no capítulo da marca. com a divulgação das acções desenvolvidas pela fundação Rockfeller. resultantes da <<fiova sociedade de informação». fez fotografar Rockfeller em ambiente familiar e descontraído: tratava-se de lhe conferir uma face simpática. Deu. traz consigo o intérprete da gestão da empresa para os seus públicos e tradutoras das atitudes desses públicos para os órgãos de gestão. organizações. apresentam-se alguns conceitos obtidos numa recolha efectuada pela International Public Relations Encyclopedia 1 : mas pequenas empresas. «As relações públicas constituem o esforço deliberado. simultaneamente. A informação em formato de papel perderá importância em consequência da sua falta de interactividade e da lentidão do seu processo de produção e difusão. ao montante de salários pagos. posteriormente. já existia nos Estados Unidos desde meados do século XIX. passou a publicar os balanços das empresas de Rockfeller. áreas tão diversificadas como os public affairs. A este propósito. políticos . humana. após ter ganho a confiança dos jornais. As RP podem ser um instrumento fortíssimo para criar. o valor da marca vai muito para além das receitas que origina no curto prazo. planeado e continuado para estabelecer e manter o melhor entendimento mútuo entre uma organização e os seus públicos» (Instituto Britânico de Relações Públicas). etc.NOÇÃO DE RELAÇÕES PÚBLICAS Numa fase posterior. que garantia um elevado número de empregos. sobre empresas e marcas. a TV por Cabo interactiva. Mas foi Ivy Lee quem a consagrou e notabilizou. de forma genial. ênfase ao número de empregados. hoje muito vulgarizada a nível das empresas. vão provocar. também. mas foi com Ivy Lee. O desenvolvimento do marketing e das marcas (capítulo 8) provocou. ministérios. organizada e cuidada. mais actualmente. a comunicação institucional. o grande multimilionário dos petróleos.. durante os primeiros 10 anos de vida. «A função empresarial que dispensa a mesma atenção.348 MERCATOR Capítulo 15 As RELAÇÕES PÚBLICAS 349 Secção 1 NoçÃo. uma vez que esta comunicação é realizada entre os próprios interessados sem passar pela empresa. com o objectivo de contribuir para a melhoria da sua imagem. Cabe às relações públicas codificar os sinais emitidos pela empresa numa mensagem susceptível de ser descodificada por cada um dos seus públicos. As novas tecnologias. como tivemos oportuEXEMPLO desenvolvimento da comunicação público-público. e estas são a resultante de diversas formas de comunicação que atingem os públicos de diferentes maneiras e que acabam por lhes permitir expressar juízos de valor sobre factos. a comunicação na Internet. Ivy Lee. abarcam Podem encontrar-se exemplos de acções de RP desde os primórdios da civilização humana. já que. o estabelecimento de relações de confiança apresentado na noção anterior tem por origem a formação de opiniões favoráveis. No início deste século.. que lhe permitiu ganhar a confiança absoluta dos órgãos de comunicação social e dos jornalistas. Não existe uniformidade conceptual dos vários autores no que se refere ao conceito de relações públicas (RP). de produto. onde as empresas multinacionais. No início do século XXI. Finalmente. somente tendo passado a trabalhar com uma agência de publicidade quando conseguiu ter uma verdadeira cobertura nacional nos Estados Unidos. assegurando a transmissã@ de informação correcta a todos os jornais. que é dada aos outros principais vectores do negócio» Gohn Hill) . assumiu uma postura de grande rigor. As relações públicas são dades onde estavam implantadas. que esta disciplina da comunicação registou um passo importante na conquista do seu direito de cidadania. A McDonald's. de 1955 a 1965. no início deste século. ao valor da boa reputação (imagem) . possuía uma má imagem junto dos seus compatriotas americanos e decidiu contratar um «assessor de imprensa.

através de acções de relações públicas. .atrair investidores. . . mas com cada público em particular. quer dos seus produtos e serviços . face aos opositores. Basicamente a actividade de relações públicas têm um de.aumentar a credibi lidade. opositores e indiferentes.OBJECTIVOS DAS RELAÇÕES PÚBLICAS § 2 .1). por norma. onde se realiza uma prova de bicicleta pelos locais mais "nobres» da cidade como é o caso do castelo de S. . Uma outra forma de classificar os públicos é ordená-los de acordo com a sua proximidade face à organização. estamos perante um fenómeno de opinião pública. . no caso da «crise dos nitrofuranos» nos frangos. . PÚBLICOS E MEIOS _ Apoiantes. com aqueles cujas especificidades os tornam parte do universo da organização. Opositores e Indiferentes .criar ou aumentar a notoriedade da empresa e dos seus produtos/serviços. .Critérios da proximidade Publico em Geral V V V V V V V V V V . é importante efectuar-se uma classificação dos públicos em: forma duradoura os seus juízos de valor.criar boas relações de vizinhança com a comunidade local . procurando assim consolidar de § 1 . representarem a maioria da opinião pública.re levar os contributos da empresa para o desenvolvimento do pais ou da reg ião.estimular a força de vendas e os distribuidores.desenvolver uma atmosfera de confiança com os órgãos de comunicação social. fundamentalmente. procurando informar e mobilizar os diferentes públicos. .orientar a gestão da empresa em função do feedback recebido dos públicos . e os segundos por estarem fora da mesma.3 50 MERCATOR C a pítulo 15 As RELAÇÕES PÚBLICAS 351 Secção 2 OBJECTIVOS. Por exemplo. a comunicação a utilizar deve ser suficientemente persuasiva para mudar a sua opinião sobre a organização.melhorar a imagem da empresa e das suas marcas. . Quando a opinião pública se revela opositora.esta função. FIGURA 15. por se encontrarem dentro do âmbito da organização. não tem por objectivo relacionar-se com o público em geral. procurando formar e consolidar opiniões favoráveis à empresa. as RP têm subjacentes diversos objectivos (foto 15.criar um sentimento de pertença. importa ter sempre presente que esta opinião é determinada pelos interesses próprios dos indivíduos e que a credibilidade das fontes de informação é aqui muito mais importante. Jorge. fornecedores e comunidade financeira. como o próprio nome indica.diferenciando-se cada um deles pelo maior ou menor grau d€ relevância que possuem para a organização (maior importância conferida aos públicos primários e menor aos marginais) . Desta forma. sendo este o objectivo mais difícil de atingir. sensibilizar a opinião pública para a qualidade dos seus produtos. é fulcral agir. contribuindo para o seu envolvimento.1 Internos e Externos . quer da empresa. (Foto genti/menu adid4 por Red Buli Com unications) a) Classificações Note-se que apesar da denominação . O reforço de opiniões existentes impõe-se. dentro da organização. é importante conquistar os indiferentes. No caso de nos encontrarmos perante uma opinião pública indiferente.prevenir e minimizar o impacto de eventuais crises. Objectivos . e que acabam por nos permitir construir juízos de valor sobre determinados factos ou acontecimentos. • reforçar opiniões existentes. Internos • persuadir as pessoas a mudar de opinião.em relação aos apoiantes.três objectivos relativamente à opinião pública: Primários.1. . Ao procurar influenciar a opinião pública ou gerar juízos de valor positivos. evitando o alarmismo geral. b) A opinião pública Ao funcionar como intérprete da gestão da empresa. Quando existe um consenso generalizado de opiniões. Com esta acção a marca aproxima a tradição histórica da modernidade radical da juventude. deve exercer-se um esforço constante que vise reforçar as suas crenças. oriundas de partes diversas. quando a opinião pública apresenta uma postura apoiante. várias avicultoras procuraram. isto é. É possível realizar uma correspondência entre estes três objectivos e a classificação de públicos apoiantes. o que exige um esforço de persuasão muito elevado. V V V V V V V V Públicos específicos de uma empresa . . A formação de opiniões é resultante de várias formas de comunicação. . cabe às relações públicas procurar inverter a posição da opinião pública. não sendo mais do que a expressão de uma atitude. 1 Anualmente a RED BULL promove um encontro na cidade de Lisboa.gerar a partilha de valores comuns entre colaboradores.manter os colaboradores da empresa bem informados sobre as suas actividades.OS PÚBLICOS DE UMA ORGANIZAÇÃO dado.caracterizando-se os primeiros.relações públicas . Na figura 15 . • consolidar opiniões não formadas ou pouco desenvolvidas. e um exemplo de ordenação por proximidade. finalmente. excepto nos casos em que existe uma afectividade cultural. Iremos agora ver quais são os principais objectivos das relações públicas: FOTO 15 .capitalizar o goodwill da empresa junto das entidades governamentais. apresentamos a diversidade de públicos de uma empresa. Secundários e Marginais. .

livros técnicos e científicos. . 100 ou 200 Ecopontos nos postos BP. .5).Serviço de atendimento pós-venda. destacamos as feiras.Concursos (foto 15.2 A Red Buli promoveu um concurso de criatividade. Estes trabalhos estiveram ainda em exposição durante o Mês de Abril de 2003 no CCB.Acções de protecção do ambiente.Jornal (interno ou externo).Artigos e notícias em revistas. referente ao universo dos interiores de casa.Brochuras e folhetos. No investimento da feira é habitual o custo do espaço ser de 15%.Encontros.2) • Diversos: .3 A FI L e a Exponor são dos locais mais privilegiados para a realização de Feiras e Certames. ecologia e outros (foto 15.Galas e Festas Organização de Feiras e Certames (foto 15. • Actividades de Serviço Público: . (Hoto gentilmente cedida por Tetra Pak Portugal) fone na Expotelecom) e com investimentos por m 2 de 100 € a 1000 €.9). A BP através de um passatempo recolheu receitas de apoio à conservação do Lobo Ibérico. FOTO 15. onde as empresas estão presentes com stands que podem ir de 9 m 2 a 700 m 2 (ex. 15. • Mecenato: . (Foto gentilmente cedida por Red Bull Comunications) § 3 . . os concorrentes teriam de rebater pontos do cartão bp premierplus por Ecofichas de 50. .Visitas às instalações (<<jornadas portas abertas»).5 A BP lança mensalmente a sua revista.4 Jornal da Construção publicado pela AECOPS. (Foto gentilmente cedida por BP/EJ!lirec) restantes 15% para acções de animação e brindes 4• FOTO 15 .Cartazes.MEIOS • Patrocínios*: . . o stand de 70% e os FOTO 15. Pelo investimento realizado e número de participantes.Reuniões.Programas educativos dirigidos a públicos juvenis (foto 15. .Conferências de imprensa. . . onde destaca as actividades mais marcantes da empresa não só a nível externo como também interno.Participação em congressos e seminários.6). que podem inclusivamente ser abrangidas por incentivos fiscais (foto 15. . . • Contactos pessoais: .7 A Tetra Pak esteve em Évora no INATEL sensibilizando as escolas do Distrito para a reciclagem e a protecção ambiental. . Para participar. .Relatório anual.Causas sociais. FOTO FOTO 15.Apoio financeiro a manifestações de carácter eminentemente cultural.Revistas (interna ou externa) (fotos 15. . ver capítulo 18.Road Shows (exposições móveis). tendo como base as latas da sua bebida energética. lN NOVA na FIL foi uma exposição em destaque.3). 8 • Publicações: . É possível tipificá-los da seguinte forma: outras. (Foto gentilmente cedida por Grupo Millennium bcp) FOTO 15. .4 e 15.Manual de acolhimento. . colóquios e seminários. sendo que os pontos perdidos por jogo reverteram a favor do Grupo Lobo.8).7). . . . cultural ou São inúmeros os meios de que uma empresa dispõe para veicular a sua imagem e influenciar os seus públicos.Realização de encontros.Acolhimento e integração de trabalhadores.Clubes ou associações de índ0le profissional ou social. (Foto gentilmente cedida por BP/Emirec) * Para aprofundar conhecimentos sobre Patrocínios e Mecenato. . (Foto gentilmente cedida por AECOPSj . .Audiovisuais.Quadros informativos. • Eventos: .Acções de formação. O prémio para os 3 melhores trabalhos consistia em viagens.Referências à empresa em filmes . (Foto gentilmente cedida por FIUDFB) .Protecção de espécies animais e vegetais (foto 15.352 MERCATOR Capítulo 15 As RELAÇÕES PÚBLICAS 353 FOTO 15.Apoio financeiro a manifestações de carácter desportivo.Suportes de comunicação. com contrapartidas negociadas em termos de visibilidade do patrocinador. .6 .: Voda- A Capela Mor do Mosteiro dos Jerónimos foi recuperada com a colaboração do Grupo Millennium bcp.

Ofertas - Congressos Seminários Patrocínios Mecenato -Imprensa . escutar e falar). tais como os su portes QUADRO 15. as acções de comunicação Factores de imagem visual: Pessoal em contacto: Organização: 2 Confiança 1. os elementos de imagem visual.Concursos .Relatórios . etc.Site próprio Imprensa Conferências Colóquios Seminários .2).9 A Feira de Higie~e Oral surge em parceria entre a Sonae e a Colgate Palmoltve.Site próprio -Imprensa . De facto . a imagem da empresa junto dos seus públicos é vital para assegurar a longevidade de uma empresa através da criação de um capital de confiança. Essa imagem decorre de múltiplos factores. força de vendas.Encontros regulares .Portas abertas instalações .Aniversários .Aniversários .Participação em encontros .Brochuras .Exposições . cartazes. decisivamente.Eventos .constrói relações de longo prazo entre a empresa ou organização e os seus públi- - Patroclnios Mecenato Feiras e salões Imprensa .Intranet -Imprensa .Divulgação de acontecimentos . independentemente da sua dimensão ou do sector de actividade em que se insere. papel ti mbrado.Imprensa .Mecenato . cos.Debates . § 1 . etc.Inaugurações .Exposições . a imagem de uma empresa é o resultado de múltiplas acções de comunicação e desempenha um papel fundamental na prossecução dos seus objectivos comerciais. contribuindo.Participação . I Suportes de comunicação: anúncios.Atendimento . (Foto genti/mente cedida por Colgate Portugal) fornecedores..Imprensa . cartoes de vISita.Jornal interno .Vídeo·empresas Secção 3 Os TIPOS DE COMUNICAÇÃO Ao desempenharem o papel de interface entre a empresa e os seus públicos.Convites para congressos. serviço pós-venda.! semin.Jornal interno .Conferência de imprensa .Concursos .Convites para em eventos congres . cent ral 7.e.Convites para participar em aconteci· mentos .Brochuras . feiras .Inaugurações . .Concursos .Concursos .Reuniões informativas . ajudando a empresa a adaptar-se à conjuntura política.3 54 MERCATOR Capítulo 15 As RELAÇÕES PÚBLICAS 355 A utilização dos meios deverá ser feita de acordo com os objectivos pretendidos e consoante cada um dos públicos (quadro 15. A Imagem Global da empresa deve resultar de uma estratégia de comunicação. para o seu sucesso comercial. tratamento de reclamações. SINDICATOS Associações Profissionais - Inaugurações Lançamentos Feiras e salões Congressos! ! seminários .Participação em eventos . e os melOS de comunicação que explicitaremos no quadro 15.Proteccção do ambiente . veículos).Participação em congressos! !colóquios .COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL . . colectividades .Encontros . PARCEI ROS • consumidores • distribuidores • prescritores • fornecedores 3. Um profissional de relações públicas serve de intérprete.Encontros regulares . e auxiliando os seus públicos a melhor compreender a empresa»5.Patrocínios . ÓRGÃOS DE COMUNICAÇÃO SOCIAL .Feiras .Serviço público Suportes físicos: Acções de comunicação: . valores comuns partilhados sentido de eficácia.Congressos! !Sem'inários .Seminários . não um tocador de tambor .nome da e m p~esa.Site próprio .Convites para participar em eventos . marketing directo relações públicas físicos. que decorre dos conceitos de imagem e de notoriedade.Reuniões .Site próprio . quadros.2 Factores que concorrem para a imagem de uma empresa . brochuras.Congressos . a organização.Portas abertas .Acções na internet -Imprensa . eq uipamentos de apoio no ponto de venda.Acções de serviço público . nomeadamente aqueles que se prendem com a organização.3.Visitas Ao falarmos de relações de longo prazo entre a empresa e os públicos. seminários. etc.Encontros . venda.Revistas . baseado numa comunicação biunívoca (i.Feiras. por si definida.Concursos .Dossier de imprensa .Artigos em revistas . etc. publicidade. que não apenas dos seus produtos ou serviços.Ofertas 4 Informar . as Rp. económica e sociaL .Reuniões .Mecenato . onde e dada a oportu nidade do consumidor fazer um check up gratuito com um dentista. .Realização de manifestações culturais! !defesa do ambiente . já abordados no capítulo 13. articulando cada um dos factores. expositores.Festividades etc. 6.Portas abertas . catálogos.Festividades .Espécies em perigo . marcas. responsabilidade perante o mercado. pontos de venda.Visita a .Pós·venda -Imprensa .Press release .Imprensa . slogan. PÚBLICO EM GERAL .. Os principais alvos são crianças que marcam presença no consu ltório do Sr.Participação em encontros . audiovisuais. entidades públicas com que se relaciona.Quadros informativos . No entanto. fardamentos. missão da empresa. etc. Qualquer empresa surge aos olhos dos consumidores. FO TO 15. Iremos aqui analisar esses tipos de comunicação. começando desde bem cedo a consciencializar-se para uma boa higiene oral. sinalética (instalações. 2. COMU NIDADE LOCAL Órgãos de Soberania Adm.Debates .Espécies .Ofertas ..Encontros .Protecção do ambiente "Um profissional de RP é um construtor de pontes. o pessoal em contacto.Proteccção do ambiente . promoção de vendas. embora alguns deles ultrapassem os domínios do marketing.Lançamentos .Patrocínios . salões . ' estrutura e organização. Dentolas. ' escritórios. podem apresentar-se segundo um conjunto de tipos de comunicação. PÚBLICO INTERNO I 3 Estimular . com uma determinada imagem favorável ou desfavorável.Mecenato .Acções de serviço público . comunidade financeira.Jornal interno .Lançamentos . tal como a imagem de marca é fundamental para assegurar a permanência de um produto no mercado. LíDERES DE OPINIÃO Comunidade Financeira 4.Congressos . recepcionistas. dirigentes.Brochuras . vendedores em funções de atendimento representação. fábricas. vitrinaS.Encontros . estamos inevitavelmente a falar de um processo complexo e lento: o da construção da Imagem G lobal da empresa.Lançamentos .Extranet Concursos Reuniões Jornal Clubes Intranet .Causas sociais .Reuniões 5.Feiras . logótipo.Reuniões .Brochuras .Seminários .Protecção do ambiente .

15) FOTO 15.. para além da fidelização de clientes no período pós formação académica..a fase passou pela apresentação aos empresários e públicos relevantes no concelho.15 Panfleto «faça as suas compras no concelho de Loulé-. Um reconhecimento efectivo de liderança da Caixa Fotos gmttlmmte ctditÚlJ por Ogilvy Design esse dia foram feitos sacos com a marca e com a sua mensagem optimista e positiva.melhor taxa e sem comissão de estudo. a CGD tem mantido uma parceria com mais de 100 estabelecimentos de ensino supe- Fo. Neste concelho de grande diversidade e tradição.11). Logótipo de Loulé Concelho.13).. CGD e o seu relacionamento 'FOTO 15.14 Sacos de compras Loulé Concelho. entregue a todos os comerciantes do concelho que os distribuíram durante mais de uma semana a quem comprasse algo nos seus pontos de venda (fotos 15.cartão Caixautomática Universidade/Politécnico Aproximação aos Estabelecimentos de Ensino Superior A Câmara Municipal de Loulé. como a Quinta do Lago. criou uma nova imagem para o concelho. rior. FOTOS 15.. funcionários da Câmara..12 Cartaz Loulé.14 e 15. • Crédito à Habitação acompanhado por especialistas com experiência CGD e a possibilidade de isenção da comissão de estudo. • Opções de Poupança com prémios de permanência. A marca Loulé Concelho. que traduz o investime