Livro Mercator

MERCATDR
Denis Lindon Jacques Lendrevie Julien Lvy Pedro Dionsio Joaquim Vicente Rodrigues
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Coleco Gesto & Inovao Srie Cincias de Gesto Coleco dirigida pelos professores do ISCTE - Instituto Superior de Cincias do Trabalho e da Empresa e da Universidade Catlica Portuguesa Maria Joo Rodrigues, doutorada em Economia pela Universidade de Paris I (Sorbonne) Pedro Dionsio, doutorado em Cincias de Gesto pela HEC - Hautes tudes Commerciales, Paris Jos Paulo Esperana, doutorado em Economia Industrial pelo Instituto Europeu de Florena Joaquim Vicente Rodrigues, licenciado em Organizao e Gesto de Empresas pelo ISCTE
DENIS L1NDON JACQUES LENDREVIE JOAQUIM VICENTE RODRIGUES JULlEN LVI PEDRO DIONSIO
MERCATOR XXI
Teoria e prtica do marketing
1 o.a edio
DOM QYIXOTE
Indice
Prefcio dos autores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 21 22 24 24 24 25 25 26 27 27 27 28
29
CAPTULO 1 O marketing cria valor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Prefcios de Artur Santos Silva e Luiz Carlos Oliveira. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
SECAO 1 -
A evoluo do papel do marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

...... ...... ...... ...... ...... ........ ........ ........ ........ ........ ... ... ... ... ... . . . . . . . . . . ........... ........... ........... ........... ........... ....... ....... ....... ....... ....... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .. .. .. .. ..
12345-
Uma abordagem simples. . . . . . . . . O primado da produo . . . . . . . . . O primado das vendas. . . . . . . . . . . O marketing ao servio das empresas O cliente no centro das atenes . . .
SECAO 2 -
Alargamento do mbito do marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1 - Alargamento das funes de marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 - A extenso do marketing a novos sectores de actividade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 - Uma definio mais abrangente. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
SECO SECAO
3 - As cinco fases do ciclo do marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4 - As quatro dimenses do marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
30 30 33 33
1 - O marketing uma atitude pessoal e uma cultura de empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 - O marketing uma estratgia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 - As tcnicas e a evoluo do marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
SECAO SECO
5 - Uma retrospectiva do sculo XX
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
36
43 43 43 44 44
6 - Os problemas actuais e as grandes tendncias de evoluo do marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Um marketing mais complexo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Um marketing cada vez mais concorrencial ....... . ......... . . Uma nova dimenso do marketing internacional . . . . . . . . . . . . . . . A gesto de marketing deve demonstrar a sua rentabilidade. . . . . . . . ........ ........ ........ ........ .... .... .... .... ........... . ....... ... ........... ...........
1234-
S ECO 7 -
O marketing acompanha as tecnologias de informao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
44
44 45 45
1 - As tecnologias de informao participam numa transformao profunda da nossa sociedade . . . . . . . 2 - O e-business como integrao das tecnologias de informao nas polticas e nas prticas de gesto . . . 3 - O marketing acompanha as tecnologias de informao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Publicaes Dom Quixote

Rua Cintura do Porto Urbanizao da Matinha, Lote A, 2.' C
1. Parte - Estudo do mercado . ...... . .... . .... ....... . . ..... . . .. ................ .

CAPTULO 2 A anlise do mercado e dos seus actores . . ...... ... ..... .. . ..... . . ..... . .
Prefcios de Antnio Salvador e Lus Queirs ..... . .... . . ... .. . . . ...... ... ... .... . .... ... . . . .
SECO 1 -
49 49
1900 -649 Lisboa' Portugal

Reservados todos os direitos de acordo com a legislao em vigor
50
52 52 54
O que um mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ... . .. .... ...... .. ... ..... .. . . .. ... .
1997, Editions Dalloz, 31-35, rue Froidevaux, 75685 Paris Cedex 14, France 1999, Publicaes Dom Quixote Ttulo original: Mercator, Thorie et pratique du marketing
Capa: Atelier Henrique Cayatte, com a colaborao de CP Ptoximity Reviso: Ldia Freitas 1.' edio: Outubro de 1992 10: edio: Outubro de 2004 Depsito legal n.' 214 988/04 Pr-impresso: VHM - Produes Grficas, Lda. Impresso e acabamento: Printer Portuguesa, Lda. ISBN: 972-20-2744-1
1 - A definio restrita . ... ....... . .. . .. .... .. . . . . . .. ... .... .. ....... .. .... . . . .... . 2 - Definio alargada de um mercado . . . . . . . . . . . . .... . ... . ... .. ............. . . . .. . .. .
SECO 2 - O
estudo do mercado em volume . .. ............ ....... ... . ..... .... . . ... .. ... . .. .
56 56 57 58 58 58 59 59 59
1 - A dimenso do mercado ......... .. .. ... ........ .. .. .. .. ... ............. . ... . . . . 2 - A estrutura dos mercados .......... . ....... . .......... . .' . ....... .......... ... ... .
SECAO
3 - Os foctores de evoluo dos mercados . . .. ........ . ..................... .. ... . . .. .. .

Os factores a curto e mdio prazo ........................................... ... .. Os factores a longo prazo . ............................ . . .. .................. . . . . O grau de concorrncia ........................... .. ... .. .. ... .... . ....... .. ... A elasticidade da procura . . ... . .. . . .. .... .................... .. . ...... ... . .... .. Os mercados condicionados ...... . ................................. . ...... .... . . Os efeitos do meio envolvente ..... . .... . ..... .. ... . . .. .. .. ... ... .... . ....... .. . . . . . . . .
123456-
60
r
8 MERCATOR
ndice 9
CAPTU lO 3 Os estudos de mercado . ........................... .. ................ .. .

Prefcios de Carlos Mocho e Jos Lus Garcia Fuentes ........ .... ... ... ... . . .. .... .. ... .. . ... .
61 62 64 64 64 65 67 70 70 71 73 74 75 76 76 77 81 82 82 83 83 83 83 83 83 86 86 86 87 87 89 90
92
SECO 3 - Generalidades sobre a previso em marketing . ... . .. ... . . ........ . .... .... .. . . . ..... .
1 - As duas pticas de previso ..... ... ... ... . ...... .. .......... .. .... ..... .. .. ..... . 2 - Temas, horizontes e mtodos de previso em marketing ... .... . .. . .. ...... ... .... ...... .
118 118
SECO 1 - As principais informaes a recolher sobre os consumidores .. ........... . ........ . .. . . . .. .

120 122 122 122 124 124 125 125 129
12341234512345123451234-
As caractersticas externas dos consumidores ............ .. ... ... .... .. .. ... .... .. .... Os comportamentos de consumo, de compra e de utilizao dos media . . . . ............. .. .. As atitudes ............................................... .... .... ...... ... . Os processos de deciso de compra .. .. .. ... . . . . ... .... . ......... .. .. ... . . .. . . ....
Princpios das sondagens e problemas de amostragem .. . .... ... ... .. ............. .. . ... A redaco do questionrio ...... .... . .... ....... .. ....... .... ..... ... ... . .. .. . . Mtodos de realizao dos questionrios ........ .. ... .. ... .. .. . ..... ... ......... ... . Validade dos inquritos por sondagem: as duas fontes de erro .. . .... ... .. . . .............. Os mtodos de tratamento dos dados . ... .. .. .... .. .. .. .... . ....... ... . ... .. .. ..... Inquritos aos hbitos e atitudes .... .. ... .. . ... .. . . ..... ... .. .... . .. . . .. . ........ Os inquritos repetitivos: barmetros e painis . ........................ .... .......... Inquritos qualitativos (ou em profundidade) . .. .. .. ....... ... .. ....... . ... ........ . . Os testes e mercados-teste .. ...... . .... . .... .. .... . . .. ....... ... . .. ............ . Os inquritos ao meio empresarial .. ... .. ... . ... .. ... . .. .... . .. .. ............... .. Formulao do problema de marketing .. .. ... .. ... .. . .. .. ... .. ...... ... . .. .. . ... .. Formulao do problema de estudo ....... . ........ .. .. ... . . ..... .. .. ... .. . ....... Escolha do projecto de estudo e do fornecedor .. ... .. .. .. .. ... .. .. ........ ... ........ Acompanhamento e auditoria da realizao do estudo ... .......... . . . ..... ............. Anlise, interpretao e utilizao dos resultados .......... . .. .. . . .. . . ....... ......... . Desenvolvimento de estudos estratgicos de conhecimento dos consumidores .. .. .. ........ . . Aprofundamento de inquritos a hbitos e atitudes . ... .. .. . ....... .. ... .. .. ... . .. ... .. Estudos internacionais .................. . ....... .... ...... ..... .. ... . .. ... ..... Utilizao da internet, uma nova ferramenta de estudos ................ . ... ..... .......
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
SECO 4 - Os mtodos qualitativos (ou subjectivos) . .. . .... ... .. ....... . ...................... .

1234-
SECO 2 - Os princpios dos inquritos por sondagem . .. ... . .... . ......... .. ... .. ... ....... ... .
As opinies de peritos ................ .... ... .. .. .......... ............ ... .... . . Mtodos analticos de previso das vendas ..................................... .. ... . As previses por consolidao das opinies dos vendedores ... ... . .. ..................... . Os inquritos sobre as intenes de compra .. .... .... ... . ..... . ...... .. .... ... .. .. .. .
SECO 5 - Os mtodos estatsticos de extrapolao de tendncias . ................ ... .......... ... . .

1 - Os mtodos de ajustamento ou de alisamento de sries temporais .... ... .. ....... ... ... .. . . 2 - Os mtodos de decomposio de tendncias .... .. ..... . ..... . . ............ ... ... ... . .
SECO 6 - Os modelos explicativos. ..... . . . .. .... . .............. . ............. .. ......... .

SECO 3 - Os principais tipos de inquritos junto dos consumidores . . .. ...... .... ...... ............ .
1234-
Princpios . .... .. .. ... .. ........ . ... .... ............ .... .... ..... .. ... ... . .. Anlise de regresso de uma ou duas variveis .. .... .. ............. ................... Os modelos economtricos' multivariveis ........................... .. ... ... .... . ... Os modelos micro analticos . ........ .............. . .... . ....... . .... ... ....... ..
. . . .
130 130 131 133 134
2." Parte - Segmentao e diferenciao . ........ .. .... ... ..... .... ... ........ ... .
CAPTULO 6 A segmentao . ...... .... ............ .. ... . .... ... .......... .... .. . . . .
Prefcios de Francisco Velez Roxo e Carlos Melo Brito ....... ............. . ..... ... ... ...... . . .
135
SECO 4 - Etapas para a preparao, realizao e explorao de um estudo de mercado . . ... .. ...... ..... .
135 136
138 138 140
SECO 1 - Razes e processo de segmentao . ............................ ... ... .... .. ....... .

1 - Razes da segmentao ................... . ... . . .. .............. ... ... ... . .. ... . 2 - Processo de segmentao .. . ... .. ... , ........... .. ...... ..... . . . ............. .. . .
SECO 5 - As tendncias actuais em termos de estudos de mercado . ... . ... ................ .. ... .... .
SECO 2 - Os principais critrios de segmentao ..................................... .. ..... . SECO 3 - Como escolher os critrios de segmentao . .. ... ... ... .. ... .... ... .... ...... . ..... . . .

142 146 146 146 147 147 148 148 148 151 152 154 154 154 156 157 157 158 159 159 160 161 161 162
CAPTULO 4 Teorias e modelos explicativos do comportamento dos consumidores . . .... .

Prefcios de Minoo Farhangmehr e Fernando Nascimento ........... ...... ..... ..... .. . . .. .... .
1234-
Pertinncia de um critrio .......... . ..... . . . ... . ..... . ..... .... ... ... ... Possibilidade de medida ... .. .. . .... . ............ ... . . . ..... .... .. ... .... Valor operacional de um critrio .. .. .... .. .. ..... . .. . . ... ... .... ... ... .... Qualidades e defeitos das principais categorias de critrios ... .... .... ... ..... ... ..
.. .. ... ....... .... .. . ... . ...
. . . .
SECO 1 - As varidveis explicativas individuais ..... ... .. .. ... ... .... .. ...... .... .. . .. .. .. .. .
1 - As percepes, necessidades e motivaes ............... . .. . ...... .. .. ... .. .. . ... ... . 2 - As atitudes . . . ........ ... ........ .. .. .. ... .. .. .. ........... . ... ..... ..... . .. . 3 - As caractersticas permanentes dos indivduos: personalidade e imagem de si prprio .......... .
SECO 4 - Os principais mtodos de diviso do mercado ..... , .. . .............................. .

1 - A segmentao propriamente dita ....................... . ... ... .... ... .... . . ..... . 2 - A tipologia ... . .. ..... ..... ............... . . .......... .... .... .............. .
93 96 99 100 100 103 105 107 108 108

111 113 114
SECO 2 - As varidveis explicativas sociolgicas e culturais . .. .. . ... .. .... ....................... .

CAPTULO 7 O posicionamento . .............. ..... ... . .. ...... .... .. .......... . ... . .

Prefcios de Antnio Bernardo e Carlos Horta e Costa ... .. ... ....................... . ... ..... .
1234-
Famlia, sexo, idade e consumo ......................... .. .. .. ....... A influncia do grupo sobre o comportamento dos seus membros . .... . ...... . As classes sociais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Estilos de vida . .. .......... .. ... .. ... .. ... .. ..... ... ........ ... ..
...... .. .. .. ........ . ... ............ .. .. .. ......
. . . .
SECO 1 - O que o posicionamento? ...................... .... ... ...... .. .... .. .. .. . .. .. .

1 - A origem e a definio do conceito de posicionamento ................................ . . 2 - A importncia da escolha voluntria de um posicionamento ... . ....................... .. . 3 - As duas dimenses do posicionamento .. .. .... .... . .... . . . ............... . . .... .. .. .
SECO 3 - Andlise do processo de deciso .. ............. .. .. .. ..... .. ... ........... . ... ... . .
1 - O risco apercebido, a implicao, a aprendizagem e os factores situacionais .................. . 2 - O processo de compra ... ... ........ ... . ... .. ... .. . ..... .. .................. ... .
SECO 2 - A ligao a um universo de refirncia ... ......... .. . . ... ... . , .. .... .. .. ' . .. ... .. .. . SECO 3 - A escolha das caractersitcas distintivas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1 - O tringulo de ouro do posicionamento .. ..... .. .. .... . ............... . ...... .. ... . . 2 - A excepo dos produtos me-too . ............ .. ... .. .......... ......... .. . ........ .
CAPTULO 5 Marketing intelligence e previso . ... .. .......................... .. ..... .

Prefcios de Elisabeth Reis e Luiz Moutinho .................... . .............. .... .. . ..... .
SECO 1 - O papel e os diferentes tipos de marketing intelligence ................................. .

1 - Um contexto possvel ...... ...... .. .... .. .. . .......... ... .. . .... .. .. ... . .. .. .. . 2 - O papel do marketing intelligence. .................................... . ........... . 3 - Tipologias do mbito do marketing intelligence . .. .... .. ... ... ... .. . .................. .
116 116
116 116
SECO 4 - Os eixos possveis de diferenciao .......................... , .... .. ... ... . .. . .... . SECO 5 - A utilizao dos estudos de mercado no processo de elaborao de um posicionamento . ......... .. .
1 - O estudo das expectativas dos clientes ............... ...... . ......... . ...... . ...... . 2 - O estudo do posicionamento das ofertas concorrentes .. .... . .... ......... .. ...... ...... . 3 - O estudo das vantagens potenciais da oferta a posicionar. .................. . ............ .
SECO 2 - A organizao da actividade de marketing intelligence ........ ..... .. . .......... . ..... .
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10 MERCATOR
ndice 11
SECO 6 - As qualidades de um bom posicionamento ... ... .. . .. .. ..... . . . . .... . .... .. . . .. .... .
1 - fu condies de formulao: ser claro, simples e conciso .. . ............. . .... . . . ... . .... . 2 - As condies de fundo: a atractividade, a credibilidade e a singularidade ..... ... .... . ..... . . . 3 - As condies de modo: o potencial e a perenidade .. . ..... .. .... . . . ... . ....... . ...... . .
163 163 163 164 165 166 168 168 169

171
SECO 7 - A poltica de gama . .. . ...... ..... . . . . ..... . ....... . . .. ... ... .... . .. . ..... . .. .

CAPTULO 8 A marca . . . . . .......... . ......... . .... .. .... . ... . . . .. . ..... .. .... ~ . .. . .

Prefcios de Paulo Lencastre e Joo Pinto e Castro .. .... . . .. . ... . ... .. ....... . . . .. . .. .. .... . . . SECO 1 2 31 - A natureza e as fones das marcas . ........ . . ... . ... .. ... . ... . ... . ... ... .... .. .. .
1 - fu dimenses da gama ...... . .... ... .... . .... . ....... . . .. ... ... . ... ...... . .. ... 2 - A baixa, a mdia e o topo de gama ..... ... . .... . ..... . . ..... . . .. . ... .... . . .... . ... 3 - A anlise dos produtos de uma gama ..... ... . . .... . . ..... . .. . ....... .. .. . .. . . . .. . . 4 -A eliminao dos produtos marginais ... .. ... ....... . . . . . . . ...... . ... .. ... . . . . . ... .
. . . .
221 221 221 223 224 226 226 227 229 230 231 233 234 235 235 235 235 237 237 237 237 238 238 240 240 241 242 243 243 244 248 248 250 251 251 252 253 255 255 255 255 257 258 260 260 261 263 265
SECO 8 - A inovao e o lanamento de novos produtos .. ................ .... . .. ..... .. ...... . .

1 - A importncia e a natureza da inovao-produto . ......... . ..... .... . .. . . . . .. . . ... .... .
2 - Os tipos de inovao .... ... . .... . .. . . ... .... .. .... . .... ....... ...... ... ....... .
O desenvolvimento da noo de marca . ... . . . ... . ....... .. .. . .... ... ... .. .... . .... . fu funes das marcas .. .. . . ... .. ... ... ..... . .. .. .. .. . .. .... . .. . ... . . . . . ..... . . . Os tipos de marca . .. . . ... . .... .... . . . . .. .. . . . .. . .. .. ... .. . . .. . ... . ... . .. . . .. . .
3 - fu fontes de ideias de inovao-produto . .. . .... ........ . ... ... ... ... .. . . .. .. ... . ... .
4 - A avaliao e seleco das ideias inovadoras . .... ... .. .... . ... .. . ... . .. . . .. ..... .. . ... . 5 - A gesto de um projecto de inovao ... . .... . . . . . . .. . ... .. .... ..... . . .. .. . .... . .. . .
SECO 2 - A identidade da marca . . . . . . . .. .... .. .... . . ... . ..... .. .. . ... . . . .. . ... . ... . .. . .
1 - A identidade fsica da marca .. .. . .. ... .. . ... .. . ... . . . .... . ... .. . ... ... . ... .. ... . . 2 - A identidade psicolgica da marca: carcter, territrio e valores . . . ... ..... ... . . . .. . ...... . .
175 176 179 180 180 181 183 183 184 186 189 195
CAPTULO 10 A poltica de preos . ... .. .. .. . . . . .... .......... ... . . . ... ... . .. .. . ... . .
Prefcio de Antnio Gomes Mota .. .... ... .. ..... . . ... . . .. .. ... ............ .. .. .. . .... . . . SECO 1 - As limitaes na definio do preo .. . . .... . .. .. ... . . . ... .. ....... . . . . . . . ..... . .. .

SECO 3 - A imagem da marca
1 - fu caractersticas de uma imagem de marca . . . .. .... ... .... . . ...... ... ... .. ... . .. ... . 2 - fu tcnicas de estudo da imagem de marca . ... . .. .. ... . .. .. .. . ...... ... ..... . .... . .. .
SECO 4 - As polticas de marca . . .... .. .. ... .. .. . ... .. .... . ..... ... . .. .... . .. .. .. .. . .. . . 1 - A elaborao de uma arquitectura de marca para o conjunto de um portfolio de produtos ... .. .. . . 2 - fu politicas de evoluo das marcas . . ..... . ...... . . .. ....... . ... . . .. ... .. ... .. .. .. . 3 - O licenciamento das marcas .. .. ... .. ... . . . ... . ... .... ... ... .. .. . ... .. ... .. .. . . .. .
1 - O preo de venda dos produtos e o preo de venda final . .. .. ............. 2 - Interveno do Estado e os tipos de preos . . . . .. . .. .. .. ..... .. ... .. . . . 3 - A lei da concorrncia . . . .. . .... . ....... .. . ... .... . .... . ..... . . ... 4 - A interveno de entidades reguladoras .... . .. .. ... .. ..... .. ... . . . .. .
. ..... . .. . .. . . . .. ... . ... . .. . . . . . .. .. ....... . . . . . .. ... . .... . .
SECO 2 - O preo no marketing-mix . .. .. .. .. .. . .... . ........ ... . . ... . .. . .... ... . ... .. . . .

1 - O preo uma varivel particular no marketing-mix ... . .......... . . . . . . . .. ..... . ... . . . .
HISTRIA DE SUCESSO Millennum bcp - A refundao de uma marca ... .. .... . .. .. ... . . . ... . . HISTRIA DE SUCESSO Lactogal- A liderana atravs da construo de um poriflo de marcas ... .. .
2 - O preo uma varivel estratgica ... . ... . .. ... .. .. . . . .. . . . . .. . ... .. . ... ... .. .. . . . . 3 - O preo contudo uma varivel que parece ser negligenciada . ..... . .... . ... .. ....... . .. . . 4 - Os mtodos de determinao dos preos: custos, procura e concorrncia ....... .. ...... . .... .
SECO 3 - Os custos e os preos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. a Parte - Polticas de marketing ...... . . . ... . ...... . ... . .. . .. . . ... ... . ... .. . . .. . .
CAPTULO 9 A poltica de produto . ... .. . .. .. . . .. ..... .. ..... . .. . . .... . ... .. . . . . .... .
Prefcios de Joo Sampaio e Antnio Coimbra . .. ... . . . . . . .. .. .. . ... . ... . .. . .... . ... . ....... . SECO 1 - Natureza e importncia da poltica de produto . ... .. . . .... . . .. .. . ... . .. ... ..... . .... . 1 - O produto na ptica de marketing . .. .. . . ... . .... . .. . .. ... ... ...... ... . . ....... . .. . 2 - Importncia e componentes da politica de produto . .. . ... . . . .. . ... . ..... .. .. . . . .. . ... . . SECO 2 - As caractersticas intrnsecas do produto .. . ... .. ... . ..... . ....... ... .. ... .. .. ... . .. .
1 - O que um bom produto .. . . .. . ... . . . .. ..... .. .. .... ..... . .... .. .... . . ...... . 2 - Importncia das caractersticas intrnsecas do produto ... ... . ..... .. .. . ....... .. ... . . . . . .
201 201 202 204 204 205 206 206 208 209 209 210
211
1 - A determinao do preo de venda a partir do preo de custo mais uma margem . . . . .... . . . . .. . 2 - A contribuio marginal e o clculo do ponto morto .. ......... . . . . . .. . . .... . . .. . .... . . 3 - A rentabilidade sobre os capitais investidos: ROI (return on investment) . .... ... .. .. .... .. . .. .
SECO 4 - A procura e os preos . . .. ...... . ... . .... . . . .. ..... ..... . .......... . ....... . .. .
1 - A elasticidade da procura em relao ao preo .. . . ..... .. ... . .... . .. . . .. . ... .. . ....... . 2 - O consumidor e os preos ... .. .. .. .. . . ..... ... .. .... .. . .. . ... .... . ... .. ... . . ... .
SECO 5 - As decises sobre os preos . ........ . .... . . .. . . ..... . ... . .... . .... .. . . ... . . .. ... .
1 - O contexto das polticas de preo . . . ..... . .... ........ .. ... . ... ... .. .. . . .. . .. . .. .. . 2 - Os substitutos da concorrncia atravs dos preos ........ . .... .. .... .. .. ... ... .. .... .. .
SECO 6 - A modulao (as variaes) do preo . ..... ..... . . .. . .. . . ..... . ... .. . . ...... . ... . . .
1 - As variaes do preo de acordo com as condies de venda ............ .... ... . .. . ... ... . 2 - A variao do preo de acordo com o momento de venda: yield management . .. ... . . ... ... . .. . 3 - Bundling . ... .................. . .. ..... . . .... .. .................. ..... ... . .. .
SECO 3 - A poltica de design e a embalagem . . . . ... . . .. ... .. ..... . . .. ..... .. ...... . . . .. . . . . 1 - A politica de design .. ........ ... .... . . ... ... . .. ... . . . . . .. . ... . ... . . . .... .. .... . 2 - A embalagem: definio e componentes .. . . . . ... . .. . ... .... ...... . ... . .......... . . . . 3 - As funes da embalagem ... . .... ... .. .. ... . .. .. .. .... .. . .. . . .. . . .. ... .. .. . .. .. . 4 - Testes de embalagem . . . . ... . . . . .. .. ... . . .. .. . .... .. .... ... .. . . . .. .. ... . . .. . ... . SEc Ao 4 - Os servios associados ao produto . . ... .. .. . .... . .. . ..... ... .. .. .... . .... . . .. . ... . . 1 - Os diferentes tipos de servios .. .... .. . .. .. . .. . .. ... ....... . ... .... .. ... .. . ..... . . 2 - Os servios associados como elemento fundamental da poltica de produto .. .. .. ... . . . ... .. . . SECO 5 - Produtos digitais . .. ... ............ . . . .... ... ........ .. ..... .. ... . . ... . .. .. . .
1 - O que um produto digital. . ... . ... . . . . ... ... .. .... .. . ... ... . . . . . . . ...... ...... . 2 - Especificidades de produtos digitais .. . . . . .. . . . ... .... . ..... .. .. . .. . . . ..... . .. . . . .. .
SECO 7 - A Internet e os preos . .. . . . . . . ..... . .... ... .. . . .. . ....... ... . .... . .. . . ..... .. .
1 - A transparncia da oferta . ... . .. . . ......... . .. .. .. . . . ........... .. ...... . ... . ... . 2 - Os agentes inteligentes ........ . ... . . .... . . ... . .. .. ..... . ... . ..... . .. . ........ . 3 - Uma grande diversidade de modos de fixao de preos ... . . . . ... .. ........... . . .. . .. .. .
214 215 215 215 217 217 217 218 218 220 220
CAPTULO 11 Canais de distribuio . ... . ..... . ... .. . . .. .. .. ...... ... . . . . . . . ... .. ... .
Prefcios de Vasconcellos e Souza e Jorge Rebelo de Almeida ... . ... .. ... .. . . . .... ... ... ...... .. . SECO 1 - A descrio e andlise dos canais de distribuio . . . .. .. ..... .. .... .. .... .. .... .... ... . . .

SECO 6 - O ciclo de vida de um produto . .. .. .. ....... .. .. .. . . . . ....... . . .. .. 1 - O conceito de ciclo de vida .. . ... .. .. ... . . ... . ... ... . . . . ..... . . . . . .. 2 - A anlise conjunta dos ciclos de vida de um produto e do seu mercado ..... . ... 3 - Factores chave de sucesso ....... . . .... . .. ..... .... . .. . . ....... . .....
.. ..... . . .. . . . . . . ..... . . . . .. . . ... . .. .. . . .. ... ..... . .
1234-
fu funes da distribuio .. . ... . ... ........... A profundidade dos canais de distribuio . . ... ... . Formas de organizao dos canais de distribuio .. .. A remunerao da distribuio ..... . . . .. . .... .. .
. . . . .......... . .. . . .. . .. ... . ..... ............. .. .... . . . . .. .. . ..... ... .. ..... ... . ..... . . . ........ . . . .. .. . .... .. . . ..... .. ...... . .. .. ..
. . . .
12 MERCA TOR
ndice 13
SECO 2 - A poltica de distribuio dos produtores e as relaes produtores/distribuidores . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 - A distribuio no marketing-mix dos produtores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 - A avaliao e a escolha de um canal de distribuio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 - As polticas de referenciamento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 - Os conflitos entre produtores e distribuidores. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
269 269 269

272
CAPTU LO 15 As relaes pblicas . . . . . .... .. ... .. .... . .. ..... . .... . . .. ..... ...... . . .
Prefcios de Ana Crte-Real Beiro e Jos Nunes Pereira . . . . .. .... ...... .. ... . ..... . ... . ... ... . . SECO 1 - Noo, origem e evoluo das relaes pblicas. . .... . .. .. . . .. ... . ... .. ..... . ... . .... . .
1 - Noo de relaes pblicas .... .. ... . .... ....... ....... . ..... ... .. . .. . . ..... . . .. . 2 - Origem e evoluo das relaes pblicas ... .. .... .... .. . . ... .. .... . . . ....... . ...... . .
345 346 348 348 348 350 350 350 352 354 354 358 359 359 359 360
273 275 276 279 279 279 282 283 285 287 289 289 290 297 298 300 300 301 302 303 303 308 316 316 318 319 320 322 322 322 323 323 327 328 328 329 329 330 333 335 336 337 338 340 342 342 344
CAPTULO 12 Retail marketing:

SECO 1 234 5 6-
marketing dos distribuidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Prefcios de Lus Palha e Jos Crespo de Carvalho . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1 - O aparelho comercial portugus. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A importncia do sector econmico da distribuio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Os principais critrios de anlise do comrcio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . O comrcio alimentar em Portugal. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Os principais operadores alimentares . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . O comrcio no alimentar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Os centros comerciais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
SECO 2 - Objectivos, pblicos e meios . ... .. . ... . ... . . . ... . .. .. . .. ..... ... ... 1 - Objectivos das relaes pblicas ... . . .... . . .. .. ... . . . . . .. ..... . . .. . .. 2 - Os pblicos de uma organizao ... . . . . . ... . . . ..... . . . ..... ... .. . .. . 3 - Os meios ......... ... . . .... . ... . . . . .. ... ... . . . .. ... .. .... .. .. .
. ..... . .. . . .. . .. . . .... . . .. .. .. ... . . .... . . . .. . . ..... .
. . . .
SECO 2 - A poltica de marketing dos distribuidores. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 - A natureza e as especificidades do marketing dos distribuidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 - O marketing-mix dos distribuidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
CAPTULO 13 A poltica global de comunicao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Prefcios de Francisco Pinto Balsemo e Jos Manuel Seruya. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . SECO 12 31 - Processo e contexto da comunicao. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
SECO 3 - Os tipos de comunicao . .. . . .. ...... .. . ... .. . . ..... ... . . .. .. .... .. ....... ... . . 1 - Comunicao institucional .. .. ..... . ... . .... . .. .. ..... . ..... . ... . .. .. . .. . .. .... . 2 - Comunicao de produto . .. .. ....... .. . .... ... . .. .... . . . . ....... . . . ..... .... . . . 3 - Relaes com os media . . . .. . . .. . ... .. .. . . . ... . .. ... .... . . .. . . ... . . . . ... ... . ... . 4 - Comunicao interna . . ... ...... .. . ..... . . . .. .... .. ... . .. . .. . . .... . ... .. .. . .. . . 5 - Relaes pblicas na Internet. . . . . ... ...... . . .... ....... . . . .. . ....... . ... . .... . .. . 6 - Relaes com a comunidade local . . .. .... . . . . ... . . . . ................ .. .. . .... . .. . . 7 - Relaes governamentais .. .. ....... ..... .. . ... .. . . .... .. ... .... .. . .. .. . .. . . .... . 8 - Comunicao financeira . ... . .. .. ... . . .. . ................. .. . . . .. ... . . .. . . ... . . . 9 - Comunicao ambiental ... . .... . . . . . . . . . .... . . . . ..... .... . ... . .. ............. . . 10 - Comunicao de crise . ... .... . ... ...... ... .. ... .. . . ... . . ... .. ... .. ... .. . .. .. . . SECO 4 - O plano de relaes pblicas .. . ....... .. ... . .... . ... ... . ... ...... . . ... .... ... . . .
361
361 361 362 363 365 366 368 368 368 369 370
O processo de comunicao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Acrscimo de importncia da comunicao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . O contedo da comunicao em marketing: comunicao de bens e servios e comunicao corpo rate
CAPTU LO 16 A fora de vendas . . ... .. ... . .. . . .. . . ...... . . ... ... .. ... ... .. .. . . ..... .
Prefcios de Alexander Triebnigg e Jos de Sousa .. ......... . . .. ....... . ..... . .... . ..... . . ... . SECO 1 - A venda ... .. ... . ... . .... . . .... . . ..... . . . .... .. ... .. . . . .... . . . .. . .. ... . . . . 1 - A importncia da venda nas empresas . . . ... . ... .. .... . . . . .. ... .... . . . . .... .. . . .. .. . . 2 - O processo de vendas .. .. .. .. .. .. . .. ..... . ....... ... ... . . . ... .. . . .. .. . . . ... ... . 3 - A atitude dos vendedores . ... . ... . ... . ..... . .. ... . . . . .... .. ... .... ..... . . . . .. ... . 4 - Os tipos de vendedores .... .... . .. . .. . . . . . ... . . ... . . . .... ..... .. . ... . .. . ... . .. . . SECO 2 - A organizao da fora de vendas . .. . .... ..... . ... ..... .. ... . . . . ... 1 - Objectivos e estratgia de vendas ....... ... .... . ........ . . ..... ..... 2 - A estrutura da fora de vendas: diviso das tarefas e enquadramento ... .. .. .. 3 - A dimenso da fora de venda . ........ .. ... . . . ....... . .... .. . ... .. 4 - O estatuto e a remunerao dos vendedores ....... .. ... . . . .... . ...... .
SECO 2 - Etapas de uma estratgia de comunicao. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 - A comunicao global ao nvel da empresa: a arquitectura da comunicao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 - Etapas da elaborao de uma estratgia de comunicao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . SECO 3 - Condies para uma comunicao eficaz. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 - Os princpios de uma boa comunicao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 - A elaborao de uma estratgia global de comunicao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
CAPTULO 14 A publicidade nos media . . ... . . ..... . ... .. . ... ... ... . . .. . .. . .. . ..... '"
Prefcios de Fernando Cruz e Amrico Guerreiro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . SECO 1 - Definio e mecanismos de aco da publicidade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 - A publicidade nos media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 - Mecanismos de aco da publicidade nos media. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . SECO 2 - A elaborao de uma campanha publicitria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 - Os actores e as suas funes . . . . ". . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 - A regulamentao da publicidade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 - As etapas e a responsabilidade de uma campanha . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 - O briefing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . SECO 3 - A elaborao das mensagens publicitrias. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 - O plano de trabalho criativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 - A criao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 - Os pr-testes publicitrios ... .. ... . . . . . . .. " . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . SECO 4 - A escolha dos canais de comunicao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 - Os media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 - Generalidades sobre o planeamento de meios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 - A estratgia de meios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 - O plano de meios. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . SECO 5 - A avaliao do impacto das campanhas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 - A medida do impacto de uma campanha. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 - A medida da eficcia de uma campanha. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. ........ .. ... . . .. . . ....... .. . . ..... . ....... . . .. .. .. . .... . . . . . . ... ..... . . . .
371 371
372
374 375
SECO 3 - A gesto da fora de vendas . ....... .. ... . ... .. .. .... ... .. .... . .. .. . ...... .. . . . . . 1 - O recrutamento e a seleco dos vendedores . . .. . .... ..... ... . .... . . . . .. ........ .. ... . 2 - A formao dos vendedores ..... .... ... . .. . . . ... . . . . ... . ..... . ... . . .. . . .... . ... . . 3 - A animao . . . ... . . . . . .. . .. ..... . .. . . .. .. ... ... .. . . . . . . . . ... . ......... . ..... . 4 - Planeamento da actividade e superviso .. . . . . .. . ... . ........ ... . . .. . .... .. ... . .. . . . . 5 - Controlo e avaliao . . .. ... ....... ... . .. . . ........ . .... . .. . ... ... . .... . .. . .... .
377 377 378 379 381 381

383 384 386 386 387 389 394 394
CAPTULO 17 O merchandising e as promoes . .... . . ... .... . .. . ..... .. . . .. .. .... .. . .

Prefcios de Lus Figueiredo e Antnio Baptista . . ... .. ... ... . .. . . .... .. . . .... . . .... ..... . .. . . SECO 1 - O merchandising ... . ... . .... . . .... .. ... ... . ..... . . .. .. ......... . . . ... . . ... . 1 - Definio e importncia do merchandising ... .. ......... ..... . . .. . .. ..... ... . . . ..... . 2 - O merchandising do distribuidor e o merchandising do produtor .. .. . . .. ... . ... ... . . . ' . .... . 3 - A organizao do linear .. ... ..... . . . .... . ..... . ... . .... . .. ... . ..... ... . .. . . ... . . SECO 2 - As promoes . .. . .... .. .. . . .. . . . .. ... ..... . ... . . . . . . .... . .... . . . ... .. . . .... 1 - Definio e importncia das promoes ......... ... . . . .. ... .... . ... . . ...... .. . ... .. 2 - Os objectivos de uma aco promocional .. ..... . ...... ... . . .. ... .. .. ...... .. .... . .. 3 - As principais tcnicas de promoo .... .. .... .. ..... . . ..... . . ....... ... .. . . ... .. .. 4 - Planificao e execuo de uma operao de promoo . .. . .. ..... . ... ... . .. .. . . . .... ... 5 - Medio da eficcia de uma operao promocional .... . . . .. ..... .... . ....... . .. ... .. ..
. . . . . .
396 396
398 398
14 MERCATOR
ndice 15
CAPTULO 18 Patrocnios e mecenato . ... . . . ............ . .... . ...... . .. . .... . ... . . . .. '
Prefcios de Francisco de La Fuente Snchez e Antnio Comprido .... .... .. .... . ... .... . . .... . . . .
SECO 1 -
Introduo .............................. . ................ . .. ..... .. . ... . . .
1 - Origens ................ . ..... . ...................... . ......... .. .. ........ . 2 - Integrao do patrocnio e do mecenato na comunicao .. . . ... . ......... .... . ... ...... .
SECO 2 -
O patrocnio . . . . . .......... ........ ....... .. .. . ..... . ........ .......... .. . .
1 - Classificao do patrocnio . ... . .... .. .. .. ....... .. . ...... . ... . . .. .. ............ . 2 - Estrutura de uma aco de patrocnio .... .. . . ..................... . . .. .. . .......... . 3 - Recentes tendncias do patrocnio .. .. .. ... . . .. . ..... ..... . .... ....... ..... . .... .. .
SECO
401 402 404 404 404 404 404 405

411
SECO
4 - O plano de manobra ......... . . .... ............. .. ..... . .... .. . ........... .. .

O O O O
1234-
marketing-mix baseado na poltica de produto ... .... ..... .. . .. . . ... . ... .. . ...... .. marketing-mix baseado na poltica de preo . . . ...... : ... .. . . .. . .... . .. .. ... ... . ... marketing-mix baseado na poltica de distribuio ou da fora de vendas .. . ... ... . . ....... marketing-mix assente na marca e na poltica de comunicao .... . . . ... . .... . . .. . ......
. . . .
458 458 458 458 459 459 459 459 461 462 464 464 465 465 469 469 469 470 470
472
SECO
5 - Os planos de aco de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1 - Elaborao e formulao do marketing- mix ......... . .. .. . '............... . . ......... . 2 - A avaliao do plano de aco .. .. ....... .. ...... .. .... . . . ... . .. . ...... ... . . . .. . . .
3 - O mecenato. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .......... 1 - Classificao do mecenato . . .......... ... ... .. . ....... . ... ...... .. . ........ ... . . 2 - Estrutura de uma aco de mecenato ...... .. ... . . ..... ..... . ..... ..... .. ... . .... .. 3 - Especificidades legais ............ .... .. . . .......... .. ... .. . .. .. ... ... .... .. . ...
. . . .
SECO
4 - Diferenas entre patrocnio e mecenato . .. . .. .. ... ........ . . . . .. .. ......... .... . ... .
412 412 413 415 415 417 422 427 431 431 432 434 434 434 434 440 440 441 442 442 443 445 446 448 448 449 451 451 452 452 452 452 454 454 454 456 457
CAPTULO 21 O planeamento e o controlo de marketing .. . ... .... ......... . .... . ... . . .

Prefcios de Pedro Norton de Matos e Carlos Oliveira ... ...... .. .... . .. .............. .. ...... .
SECO 1 -
O planeamento das actividades de marketing ...... . ........ . .......... . . . . .. .. .. . .. .
HISTRIA DE SUCESSO PT-Uma estratgia de CRM baseada numa estratgia de preos . .. . .. . . . . . HISTRIA DE SUCESSO MSD - Fosamax - A liderana constroi-se . .. . ...... . ..... ..... .. .. .. . HISTRIA DE SUCESSO Gymnaestrada Lisboa 2003 - O evento desportivo mundial com maior nmero
de atletas ....... . .. . .... . ... .. ... .... .. ....... . .............. .
1 - Porque razo preciso planear ..... . .. . . ... . ... ........ ... .. .... . .... ...... . ... . . . 2 - As principais categorias de planos de marketing ...... .. . . ... .. . ................. . .... . 3 - O processo de planeamento ...... .. . ...... . .. .... ... .. .. ... . .. ... .... . ...... . ... .
SECO 2 -
O controlo de marketing . . ...... .. . ... . . ... . .... .. ..... .~ . ............. . ...... . .
4." Parte - Estratgia, planeamento e controlo de marketing . .... . .. .. . ... .. ... ' "
CAPTULO 19 Da estratgia de empresa estratgia de marketing . ... . . .... ... . .... . . . .
Prefcios de Belmiro de Azevedo e Joaquim Goes ........ .. . .... . ............. ..... . .. ... . . . . .
SECO
123456-
A necessidade e os princpios do controlo . . .... . . . . .... .. .... . .. . ... . ......... . .. ... O controlo das vendas ............ ... . . ....... . ............. . . .... ..... . ....... O controlo dos custoS e da rendibilidade das actividades de marketing ........ ..... ......... A auditoria de marketing ......... ... .. .. .. ... .. ......... ........... ........ .... O controlo sobre os aspectos particulares da poltica de marketing .. . . ... .. .. .. .... ... ..... Os sistemas de informao de marketing (SIM) . .. .... .. .... . . . ... .. . .... . . . . .. .. ....
. . . . . .
474
477
CAPTULO 22 O marketing internacional. ......... .. . .... .. .. .. .. ... ... . .. . .. .. . . .... .

Prefcios de Nelson Antnio e Hortnsia Barandas ... ... ....... . . ...... ... .. ....... . . .. .. .... .
SECO 1 -
478 480 480 481 483 483 485 486 487 487 488 490 493 493 494 497 498 500 500 501 504 504 506 508 509
511
1 - A estratgia de empresa e a estratgia de marketing. . .... ... . .. .. .. . ... . .... . .. . ... . . .. . 1 - Definies: poltica, estratgia e plano .............. . .. ......... . ... .. . .. . .... ..... . 2 - Os diferentes nveis da estratgia de marketing .. . ................ . ...... ... .......... . 3 - A contribuio do marketing para analisar a atractividade de um mercado e para es~olher o portflio de actividades da empresa ... ... .. ............... . ...................... .. .. . . .. .
As estratgias de marketing internacional: globalizao ou localizao ...... .. .. . . . ... . . ... . .
1 - O dilema fundamental do marketing internacional . . ............. .. . .. .... . ....... .. . . . 2 - Entre global e local strictu sensu, um largo leque de polticas possveis .... ... ... . . . ... . .. .. . .
SECO 2 -
A uniformizao ou a adaptao das variveis de marketing . ... ... ............ . .... ... . . .
SECO
2 - A vantagem competitiva e a estratgia de diferenciao . .. . . . . . . . .. . . .. .. .. . . ... . ..... . . .
1 - A vantagem competitiva .... . ............ . ............. .. .... ............... . .. . 2 - As trs estratgias genricas de Porter ...... ... ................................ . .... .
SECO
1 - A poltica de produto ............. . . . . ................. .. .. ... ... .... .... .. .. . . 2 - A poltica de preos . . . ............... . . .. . .... ...... .. . ..... .. ... .. ...... .. ... . 3 - A poltica de comunicao ............ . .. . ..... ........... . .. ... ...... . ... . .. .. . .
SECO
3 - A elaborao da estratgia de marketing ... . ........... .... ..... .. ....... .. .. .. .... .
1 - Objectivo da estratgia de marketing ... ........... .. .. ... ... ... ......... .... . . .... . 2 - Processo de elaborao de uma estratgia de marketing .................. . .... ... . . ... .. .
3 - As decises de implantao no estrangeiro .. .. . . . . ........ 1 - As razes de internacionalizao das actividades das empresas .. 2 - A escolha dos pases de implantao . .................... 3 - A escolha da frmula de implantao .. ... . ... . .... . .....
. ..... . ..... ... ....... .. .. ........ . . . .. ..... ........ . .. .. .... . . . . ............. . .... .. .. . ... .. .. . .. .... ..
. . . .
CAPTULO 20 A elaborao da estratgia de marketing . ... ... .. . . ... . .... .. .. ... . .... .
Prefcios de Jardim Gonalves e Antnio Mexia ....... ..... ..... .......... .... . .. ..... . .. . . . .
SECO 1 -
SECO
4 - As estruturas e os mtodos de organizao do marketing internacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . .
1234-
A A A A
A anlise e diagn6stico da situao . ... .... . . . . . .. ........ . ... . . . .. ..... .... ... ... . anlise externa: o meio envolvente, o mercado e os clientes ............... ........... .. . anlise externa: os concorrentes . .. . . . ...... . ................... . ... ... . ....... . . anlise interna ........ ... . ...... ... ...... .. . . ... . .. . ..... .. . .. ... ...... ... . . anlise swot . ... .. ... ... ... .... . ..... . ........ ... ...... ... . ... ............ . . . . . . . . . . . . . . .
1 - Os principais tipos de estruturas nas empresas internacionais .. .... .. ..... . .... . .... ...... . 2 - Mtodos e procedimentos de coordenao das actividades internacionais ..... . . .. . . . ...... .. .
CAPTULO 23 A organizao dos servios de marketing .. . . . .... .......... . .... . ...... .

Prefcios de Alberto da Ponte e Madeira Correia . . ... . . .. ... .... .. . ... ........ ..... ..... . . . . .
SECO 1 -
A posio e as atribuies do departamento de marketing ... ... ...... ... .... .. ...... . ... .
SECO
2 - Afixao dos objectivos . ...... . .. . . ... .. .... . ....... .. . ...... . . .... . ....... .. 1 - A importncia de uma formulao explcita e quantificada dos objectivos ... . .......... . ... 2 - Os principais tipos de objectivos de uma estratgia de marketing . .. ...... . . .. .. .. . . .. .. .. 3 - A posio visada no mercado. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .. . ..
1234-
1 - A posio hierrquica do departamento de marketing na organizao .. . . .. . .... . .... .... . . . . 2 - As atribuies do departamento de marketing .. .............. .. ... . ........... . .. .. . . .
SECO 2 -
SECO
3 - As opes estratgicas de Marketing. .. . .. ................. . . .. .. A escolha dos alvos ... . .. .. ...... . . .. .. .. . . ... . . .......... .. A escolha das fontes de mercado .. . ... .. . . . .. . .. .. .. . .. ... . .... A escolha do posicionamento ..... . . .... . ...... . .. . ......... ... A definio da poltica de marca ...... . .. ... .. . ... . . . .. ... . ... .
............. . . ... . ... .. .. . ..... . ... ... ... . .. . . . .. .... ....... . .. . .. ..... ....... .. ... . ... ..
12345-
Os critrios de organizao do ncleo: gestores de produto e gestores de mercado ... . ......... As funes dos gestores de produto ou de mercado. , . . .... . .......... . ........ . . . . .... As dificuldades da funo de gestor de produto ...... . .. . ...... . .. . ... ... ...... ... .... Aparecimento de novas frmulas de organizao: os directores de categoria e a gesto por processos A organizao internacional dos departamentos de marketing . . .............. . ....... . ...
A organizao interna da funo estratgia, planeamento, coordenao e controlo . ..... ...... . . . . . . .
16
MERCATOR
ndice 17
CAPTULO 24 O marketing interno . ........... . .... .. .................. . ... . ... . .... .

Prefcios de Landeiro Vaz e Lus Reto ... .. .......... . ... . .......... . . ....... . ........ . . .. .
SECAo 1 - O marketing e a gesto de recursos humanos .. .. ............ ..... .... . ........... . .. 1 - Relao entre o marketing e a gesto de recursos humanos ........... .. . . ............... 2 - Os novos desafios da gesto de recursos humanos . .. ...... .... . ...... .. ..... . ...... . .. 3 - Os factores crticos de sucesso na gesto de pessoas ....... . ... . . .. .......... .. . . ....... SEcAo 2 - O marketing interno como modelo conceptual de abordagem . ... . ... . .. .. ... 1 - O marketing interno .... . ...... . ... .. ....... . ... . ........... .. ... 2 - Aplicao dos conceitos de marketing gesto de pessoas ....... . .......... 3 - O modelo de marketing integrado . . ... . ........... . ...... .. ... . ... ..
513 514 516 516 516 517 518 518 518 521 522 522 522 524 527 533 537
CAPTULO 27 O marketing pblico e social . . .. . . ..... .. .. .. . . .... . .... .. ..... .... ... .
Prefcios de Manuel Joo Pereira e Rui Nabeiro ..... .. ...... . ... .. ........ . . ..... .. ... ...... .
SECAO 1 - O marketing do sector pblico . . . . .. .... . . . .. . . . . . . . . . . .............. . .... .. ... . .
573 574 576 576 576 578 579 583 583 584 584 589 589 590 591
. . .
.. ... . . . ..... .
1234-
O contexto do sector pblico . . ............... .. ..... .. ..... . .. . . . .... . ...... . ... . O marketing na administrao pblica ........... .. ....... . .... . . ..... .. ... . . . . .... . A segmentao e o posicionamento no marketing pblico . . . .. .. ..... . . . .. . . ...... . . . . . . . Marketing-mix dos servios pblicos ............ . ...... . ..... . ... .. . ... .. . ......... .
.. .. . ... . ... . . . ...... . . .... . ... . ... . .. .. . .
SECAo 2 - O marketing local e regional . ............... . ... . . .. ..... . . . . .... ....... . . . .. .. .
SECAO 3 - O contributo do marketing interno para o desenvolvimento dos neg6cios . .. ... . . . .. . . ... .. . .. . 1 - O plano de negcios .. .... .. .. ............. ..... .......... . ..... . ............. . 2 - Articulao das vrias reas da empresa .. . . . ......... . ....... . ... ...... .. ..... ...... . SECAO 4 - Implementao de uma filosofia de marketing interno ...... . . ........ .. .... .... ....... .
1 - Os marketeers das localidades . .. . ...... . . ..... . .... . ........ . ... ..... .. .. ... .... . 2 - Os mercados-alvo do marketing local . .. ..... . .. . . . . .... ..... . . .... . ... .. ... . .. . . . . . 3 - A gesto do marketing local ...... . .. .. . .. ... ... ... ... ...... .. . . .. ... . .... .. ..... .
S EcAo 3 - O marketing social . .. ... ... . ... ... .. ... . . . . ... . ........... . ..... . ... . ....... .
HISTRIA DE SUCESSO Navigator- Uma marca portuguesa com sucesso internacional . . . ... . . . ... . HISTRIA DE SUCESSO Vista Alegre - Instituio de valor e beleza .... .. .. .. .... . . . ..... . . . .. . HISTRIA DE SUCESSO Grupo Pestana- O maior grupo de turismo e lazer portugus. . . . . . . . . . . . . .
123456-
O que distingue o marketing social do comercial ........ .. ...... . ... ..... . ........... . Os agentes do marketing social . . ........ . .... . .... .. ............ . ... . ... .. ...... . O produto social. . ... . . ... .... ..... .. ... .. ..... . ..... . ..... . ........ . .. . .. .. . . A importncia crescente do marketing social nos ltimos anos .. .. . ...... ... ... . .. ...... .. . Os elementos do marketing social ....... .. .... . .... . ........ . .. ..... . ... ...... . .. . A comunicao como instrumento fundamental do marketing social ... .. ......... .. .... . .. .
592 592 596

597 598 599 602 602 603 604 604 605 606 608 608 609 610
CAPTULO 28 O marketing desportivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5." Parte - Marketing sectorial

CAPTULO 25 Marketing business to business ... . .... . . . . . .... . .... . ... . ... . .. . ... . . .
Prefcios de Fernando Simes Henriques e Andrew Lancastre ... . . . ............. .. .. ...... .. .... .
SECAo 1 - As especificidades do mercado Business to Business .. .. .... . ..... . .. 1 - As caractersticas especficas da procura profissional ..... . .. . . . . . ... . 2 - Os processos e os critrios de deciso de compra num meio industrial ... . 3 - Os critrios de segmentao no meio industrial . .. .... . . . ...... . ... .
541 541 542 544 544 547 548 550 550 550 552 554 555 556 558 559 560 560 561 561 562 563 565 565 565 566 567 567 568 569 570
Prefcio de Hermnio Loureiro ... . ... . ....... . . . ......... . .... . ..... ... ........ .. ...... .
SEcAo 1 - Especificidades do marketing desportivo .. . ... .. ... ... .... . . .... ..... .. ... . ........ . S ECAo 2 - Consumo desportivo . . . ... . ............. .. .... . . . .... . ... . ..... .. .... . ... . ... .
. .. . ............ ...... . .... . .... .. . ...... .. . . . . . .. . ........... . .
... .. . ... .. . .
. . . .
1 - Organizao do mercado ... . . . . ... .. . . .... . ...... .. .... .. . .. ..... .. ... . ....... . . 2 - Comportamento dos consumidores ..... .. .... . ........... . . . . ... .. . .. . .. ... .. .. .. .
S ECAO 3 - Marketing dos prestadores de servios - alicerces estratgicos . .. . .. ..... .. ... .. . . . ...... . . . .
SECAo 2 - As varidveis do marketing-mix nos mercados Business to Business . ..... .. .... . ........ . .. 1 - Os principais tipos de produtos Business to Business . .. .. .... . .. . . . .... . ....... .. .... . .. 2 - A fixao dos preos no marketing Business to Business . ... . .. . . . .... . . ......... . .. . . . . .. 3 - A distribuio nos mercados Business to Business .. .. .. . ...... . ... .. .... . .... .. ... ... .. 4 - A comunicao nos mercados Business to Business ............... . . .......... . ..... . ...
1 - Marca - misso e valores . ............. . ... .. .... . ..... . .... . .... ..... . . . . . . .. .. . 2 - Segmentao e posicionamento . ... . . . . . .......... . ....... . . .. ..... .. ......... . . . . 3 - Linhas estratgicas de actuao .. .... . . .... .. . .. . . .. .... . ... ... ..... .. . ... .. ... .. . .
SEcAo 4 - Marketing-mix dos prestadores de servios. . . .. . ... .... . ... . ... . . ............... . . .. .
CAPTULO 26 O marketing de servios . .. .. .. ... . ............. .. . . ... . ....... . ...... .

Prefcios de Miguel Horta e Costa e Dionsio Pestana . . . .. . ........ . .... . ... . .. . . . . .... .. .... .
sEcAo 1 - A noo de servio ...... . .... . ..... . ... .... .. . .......... . .. ... . .. ..... . ... .. 1 - As principais caractersticas dos servios . .. . . ............ . ...... . ... . ... . .... . ...... 2 - As fronteiras entre produtos e servios ... . .................. . . . ... . ........ .. . ..... 3 - Tipos de servios . . ......... .. .. ....... ...... ........ . . . . .. . ... . . .... . ........ SECAO 2 - As especificidades do marketing de 1 - O sistema de servuco . . . .... . . 2 - A importncia do pessoal. ...... . 3 - Algumas dificuldades na tomada de
1234-
Conceitos e gesto dos produtos ....... . ......... .. Conceitos e estratgia de preos ... . .... . ......... .. Distribuio .................... . . . ... . ..... .. Comunicao . . ... . . ...... . ...... . . . .. .. . . ... .
..... . . ... ....... . .. .. . . .... .. .. .. ..... .. ............. . .. .. . ..... ..... .... .. .... . .... .. . . . ... . . ..... . . . ..... . .. ....... ..
. . . .
611
612 612 613 619 ,624 628
SECAO 5 - O desporto como veculo de comunicao das empresas . . . .. . ... ... . . . ..... . ... ... ... ... .
. . .
1 - O papel dos media . . ...... . .. .. .. ...... ............ .... .... ... ........ . . . .... . 2 - Patrocnios ......... . ... . ...... . ... ... . . . .... . .. .. ... ... .... . ..... . ..... .. .. .
HI STRIA DE SUCESSO Modelo Continente- Uma empresa socialmente responsvel .............. . HISTRIA DE SUCESSO Delta - Marca de cidadania . . .... .. . . . .. . ... ..... . .......... .. ... . HISTRIA DE SUCESSO EURO 2004 - Venda de bilhetes para o Euro 2004: o sucesso da antecipao ..
servios ..... . .. ... . .. ........ . .. . . . . . . . . . ..... . . .
........... ... ..... . . . ... .... . ... . . . .. ......... . ....... . ..... . . .. ....... .... . .. . . . . .. ... ... ... . . decises em marketing ... ...... . .. . ... .. .... .. ... .. . .
. . . ... ..... . ... .
SEcAo 3 - A qualidade dos servios e a satisfoo dos clientes .... . ...... .. ....... . 1 - Os critrios de avaliao da qualidade .......... . ... .... ... ... .. .. . . . 2 - O modelo SERVQUAL ............ . . ' " . . ..... . . . . .. . . . .... .. .. 3 - A medida de satisfao dos clientes ... . ..... . . . .. .. ... . ... .. .. .. ...
. ... . . ... . . .. .. . .. . .. . .... . ... . . . ..... . ... . .. . . .

.
6." Parte - Novos espaos estratgicos de marketing . . ..... . ..... . .... . ....... . . .
CApTULO 29 O marketing relacional. . ..... .. . .... ......... . ........ . ..... . ... . .. .. . .
Prefcios de Luis Segades e Joo Novais de Paula . .. . . ... .. .......... ... . . ........ . . . .. . . .. . . .
SECAO 1 - Introduo . .. .. ... . .. . . .. .. .. .. .... . .. ... ....... . . .. .... ... ... . ..... . . .. . .
633 633 634 636 636 636
SECAO 4 - A gesto de marketing das empresas de servios . . . .. .. .. . ............... .. ... .. . . .. .. . 1 - Equilbrio entre a oferta e a procura ... . ..... . ...... .. ..... . .. . ...... . . . ..... .. . .. . 2 - A gesto do pessoal em contacto .... .. ... .. .... . ...... .. .... . .............. . . . ... 3 - O relacionamento com a clientela .. . ........ . .. . ... . ... .. .. .. .. . .... . .. ......... . 4 - A gesto do suporte fsico . ..... ... . ......... ... ........... . . .. ... .. . . ... . . .. ... 5 - A comunicao nos servios . . ... . . . ............ .. .... ... .. . ....... . .. . .. . ... . .. .
. . . . .
571
1 - Definio e objectivos do marketing relacional ............... .. ............ . .... . .. .. . 2 - Especificidades do marketing relacional . . .. . .... .. . ... .. . ... ..... .... . . .. . . ...... . . .
18 MERCATOR
Prefcio dos autores

638 638 639 640 640 641 644 644 644 647 647 647 648 649 651 651 652 652 653 654 654 657 659 660 662 662 663 663 664 664 665 666 666 668 669 669 670 671
672 672
SECO
2 - Database marketing . ....... ..... .... . ............................ .. .... . . ... .
Estas linhas com que abrimos o Mercator XXI so as ltimas que escrevemos, aps todo o trabalho de pesquisa, de actualizao e redaco de novos captulos, iniciado h um ano atrs, que se traduz nas 704 pginas desta edio. Procurmos ser fiis linha editorial que foi definida desde a primeira edio, em 1992, propondo aos leitores um manual que aborda o marketing na sua globalidade ... e que possa constituir-se como uma referncia a nvel empresarial e acadmico. Nesta perspectiva, o Mercator XXI aborda os temas com que os gestores se debatem no seu dia-a-dia, numa perspectiva de aplicao realidade empresarial, atravs da anlise e referncia a 1250 marcas e exemplos de empresas a operar em Portugal e que so bem conhecidos do nosso quotidiano. Este livro, na sua concepo, vai muito para alm dos seus autores, na medida em que enriquecido com inmeros conrributos de gestores, professores universitrios, quadros de empresas, alunos, colegas de trabalho, que generosamente connosco tm colaborado ao longo do tempo. Pretendemos deixar uma referncia muito particular a todos os prefaciantes que aceitaram deixar o seu testemunho nesta obra, bem como aos gestores que cederam informao para a redaco das histrias de sucesso e exemplos.
Face ltima edio registam-se, como alteraes mais relevantes: - a criao de 5 novos captulos (posicionamento,
1 - Definio e importncia do database marketing . ....... ... ... ........ ....... .. . . ... . . .
2 - As bases de dados ................... . .............. . ......... .... . ... ... ..... . 3 - A gesto das bases de dados .. . ..... . . ... .... . ....... . ....... ... . ....... . . ....... . 4 - A legislao e as bases de dados ..... .... .... .. . .. ... ...... . ...... . ... . ... . ....... .
retail-marketing, marketing relacional, marketing

interno e marketing desportivo), para alm de uma referncia frequente s ferramentas e aplicaes das novas tecnologias no domnio do marketing; - a oferta de um DVD, que ilustra alguns exemplos e casos analisados no Mercator que esperamos que venha a constituir uma mais-valia para os leitores; - o lanamento de um site de apoio ao livro , que pretende garantir uma actualizao do livro entre edies; - a edio de um manual de casos, exclusivamente para docentes do ensino superior.
SECO SECO
3 - Evoluo do marketing relacional. ................. .. ......... .. ....... . ......... .
4 - Marketing one-to-one .. ... . . .. ............ ........ ... ... . ................... .
1 - Definio ............. . ... ... .. ....... .... ... ... .. ... .. .. .. . .. .. ... ....... . . 2 - Etapas para a construo de uma relao one-to-one . ...... .. . ....... .. ... .... ....... ... .
SECO
5 - Customer relationship management ...... .. .. ..... ................ ... . .. . . . .. . ... .

. . . .
1 - O que o CRM! . . .. .... ....... ... .. . . . .. . .... . .................. .. ....... . .. 2 - Objectivos do CRM .............. . ... ... .... ... .. ....... .. . .. .. ... .. ......... 3 - A viso nica do cliente ........ . ........... . ........... . . .. ... ... ....... . . .. ... 4 - Softwares . .... ..... ........... . .............. .... ... .. ............... . ......
SECO
6 - Ferramentas de Comunio com o cliente .. .. . ... ... . .......... . ... ... .. . . . . . ...... .
Telemarketing ............. . .... . ...... ... . .. .... ........ . ... ... ........ ... .. Internet marketing ...... . .......... . .. . .................. ... .......... . ...... SMS marketing ........... .. . . ........ . ....... . .... ... ... . .. . ............... . TV interactiva .. . ..... .. ... . .... . . . ...... . ... ... ........ . .... . . .. ... . ..... ... A integrao de meios .... .... . . .. ....... .. . . . ...... . ................ . ........ . . . . . .
1 - Direct mail . .. . ..... .. ... .... .. ...... .. ... . .. . . . . .. . ... ..... . ..... ..... ..... .
23456-
O Mercator XXI o resultado do trabalho de uma

grande equipa, pelo que pretendemos deixar um agradecimento sentido a todos os que contriburam para esta edio: - a Jacques Lendrevie, Denis Lindon e Julien Lvy que, para alm de nos fornecerem a orientao metodolgica e a estrutura-base do Mercator, sempre concordaram em que a edio portuguesa tivesse o seu prprio modelo; - CP Proximity que concebeu a nova imagem grfica e equipa da Best Marketing que preparou o DVD; - s personalidades, gestores e docentes do enSInO superior que nos deram a honra de prefaciar os diferentes captulos; - s empresas e gestores que nos forneceram milhares de exemplos, casos e fotografias, referenciados ao longo do livro; - aos nossos colegas, docentes do ensino superior, que nos tm incentivado na produo de instrumentos pedaggicos que contribuam para a melhoria da qualidade do ensino do Marketing em Portugal; - a todos os nossos colegas da IMR - CC Consulting e da Infortec, pelo apoio inequvoco, incentivo e ajuda nas fases mais crticas;
SECO
7 - Biometria - o futuro? .... . ... ... . .... ... . ...................... ... ....... ... .
CAPTULO 30 O marketing na internet . .......... ..... . ... .... .. .. ............. . ..... .

Prefcios de Filipe Silvrio e Joo Coutinho Ferreira .. . . ....... .. . .. .... .. ......... ',; .. . .... .. .
SECO
1 - Internet - uma nova realidade para os marketeers ............ . . ... .. .. .... .. . . . .. . ... .
1 - A exploso do nmero de utilizadores ..... . . ............ . .. ............ . . . ... .. ... . 2 - Uma ferramenta inovadora ... ....... .. .... ... ... .. . . .. .. ......... . .. .... . .. .. . . . 3 - A presena na Net e as dimenses do espao virtual ..... ... . ......... ..... .. . . . . ... ... .
SECO
2 - O impacto da Internet nas estratgias de marketing .... .. . ...... .... .... ... ... ...... .. .
12345-
Constituio de bases de dados e o permission marketing .. . . .. .................. . .. . . . .. O impacto nos estudos de mercado ........ . ... ... ... . ...... .. .... . . ........ .. .... O impacto no desenvolvimento de novos produtos . ... ........... ...... . . .... .. .. . .... Novos modelos de pricing ...... ... ............... . .......... ... .... . ... . ....... O impacto na comunicao . .. . .. .... .. ...... . ..... ... .. .. .... .. ....... . .... ... .
. . .
.
O Mercator XXI tem procurado acompanhar a evoluo econmica e social do nosso pas, estar atento s necessidades de actualizao de conhecimentos dos quadtos e gestores de empresas, bem como os temas que, do ponto de vista acadmico, esto na ordem do dia. Nessa perspectiva face 1. a edio de 1992, o Merca-
SECO
3 - O impacto na venda e no comrcio . . .. . .. ....... . ... .. . .. ... .. . ....... . .... . . .... .

Razes para a aposta no E-Commerce . .... ... . . .... .... . . .. . ...... .... ...... . . .. . .. Formatos de comrcio electrnico ..... .. ... . . . ... .. . .. ..... . .. ... . ............... Definio de uma estratgia de E-Commerce . . . ...... . ....... . .. ..... ... .. . .. .. .. .. .. A avaliao de resultados ... .... ....... . .. . ... . .. ... . . . . ... ......... . .. .. ....... O comrcio electrnico em Portugal . . .. . ................ . ............ ... .........
.
12345-
.
.
tor XXI apresenta algumas diferenas significativas:

- 30 captulos, face a 17; - 15 captulos que no existiam na La edio; - um acrscimo significativo de marcas/empresas citadas como exemplos (1320); - um grafismo totalmente renovado, com incluso de um elevado nmero de fotografias (550);
. .
SECO
4 - As empresas Dot Com ........ ..... .... . ....... .. ..... ........ . .. .. .. .. ... . .. .
1 - Os grandes protagonistas internacionais .. ..... . .... ... ...... . .. ... ... . . ....... .. ... . 2 - As Dot Com portuguesas .............. . ........... . .. . ..... . .. . ...... . .... . .... .
BIBLIOGRAFIA . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . .. . . . . . . . . . . . . . ... . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . .
673 673 675

677
NDICE ALFABTICO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . ..
683 689
- novas histrias de sucesso, de diferentes sectores de actividade.
NDICE DE EMPRESAS, MARCAS E INSTITUIES . . . . ... .. .. .. . . . .. . . . . . .. .. . . . . . . . . . . . . . .. . . . . ..
20 MERCATOR
- a todos os alunos e participantes nas aces de formao, pelo que nos ensinaram e estimularam ao longo dos anos; - a toda a equipa das Publicaes Dom Quixote e da
Nuno Abreu, Nuno Teixeira, Rui Belona, Slvia Gomes, Slvia Martins, Isabel Sequeira e ao grupo de alunos que colaborou na organizao final da conferncia e dos materiais de apoio, pela dedicao e entusiasmo neste projecto; - aos nossos familiares mais prximos, em particular os nossos filhos Catarina, Cladia, Diogo, Ins e Joana, a quem dedicamos o Mercator XXI, queremos testemunhar o nosso agradecimento pela criao de condies e apoio que sempre nos proporcionaram no Projecto Mercator.
VHM que sempre nos apoiam nas fases crticas de

edio de um livro com alguma complexidade, sendo de elementar justia relevar o brio e profissionalismo dedicados ao Mercator XXI; - aos nossos amigos Ana Rodrigues, Carmo Leal, Catarina Pires, Irina P, Lus Maximiano, Lus Rosrio,
Neste primeiro captulo pretende-se proporcionar aos leitores uma ~ alargada

sobre~
~~mp_oy
resposta aos objectivos delineados, entende-se pertinente fazer uma anlise dos fenmenos sociais e polticos que marcaram o sculo e efectuar algumas referncias a inovaes, produtos, marcas, empresas e instituies que em Portugal e no estrangeiro fizeram a histria do marketing, neste perodo.
PL ANO DO CAPTULO
Prefcios de Artur Santos Silva e Luiz Carlos Ol iveira
evoluo do marketing ao longo do os seus vrios estdios de desenvol-
vimento, at chegar a uma posio relevante na gesto das empresas, assumindo uma postura pr-activa, centrada no cliente e vigilante face s aces da concorrncia. D-se, tambm, uma perspectiva quanto s diversas reas de aplicao, para alm dos sectores de grande consumo, industrial e de servios, onde tradicionalmente se imps. Referem-se alguns princpios bsicos que traduzem atitudes de marketing bem como as suas principais tcnicas e modelos. Inventariam-se os factos mais relevantes que ocorreram ao longo do sculo xx. Dado que o marketing deve partir da correcta interpretao dos fenmenos externos s organizaes para se poder adaptar e dar
Seco 1 A evoluo do papel do marketing Seco 2 Alargamento do mbito do marketing Seco 3 As cinco fases do ciclo do marketing Seco 4 As quatro dimenses do marketing Seco 5 Uma retrospectiva do sculo xx Seco 6 Os problemas actuais e as grandes tendncias de evoluo do marketing Seco 7 O market ing acompanha as tecnologias de informao
o incio do sculo XXI est a ser marcado

pela globalizao, pela forte concorrncia entre marcas e empresas e por exigncias cada vez maiores por parte dos consumidores, pelo que se proceder a uma anlise das principais tendncias de evoluo do marketing. Por fim releva-se a importncia que as tecnologias de informao, em geral, e a internet, em particular, esto a assumir nas economias modernas avaliando o seu impacto no marketing das organizaes.
5
22 MERCATOR
I . I
Captulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 23
Prefcio
Uma nova revoluo
Seria possvel defender que o marketing existe, como atitude e estratgia, desde que existe um sistema de trocas organizado. Mas incontroverso que se trata sobretudo de um fenmeno do sculo XX ou, mais precisamente, da segunda metade do sculo xx. No ser excessivo caracteriz-lo como uma das grandes marcas civilizacionais do sculo, associado como est ao desenvolvimento da chamada sociedade de consumo. O aprofundamento dos sistemas de livre concorrncia, a crescente soberania do consumidof, como prtica e ideologia, o enorme desenvolvimento das infra estruturas de transporte e comunicao, a acelerada reduo do ciclo de vida dos produtos e a crescente preponderncia da distribuio na cadeia de valOf conferiram ao marketing, nos ltimos 30 anos, uma importncia cada vez maior na organizao e estratgia das empresas. Ainda h poucos anos vulgarmente confundido com a publicidade - que apenas parte de uma das suas disciplinas, a comunicao - o marketing adquiriu uma inequvoca autonomia e um novo estatuto no quadro das cincias empresariais. Transformou-se rapidamente numa funo nuclear, transversal, e por isso frequentemente dependente do primeiro responsvel da Empresa. Desde a originao do negcio sua configurao e organizao, sem esquecer as tarefas de controlo e reporte, tudo passou a ter uma dimenso de marketing. relativamente recente a extenso do marketing ao sector dos servios, no qual se insere a actividade financeira. Influenciado pelas prticas do grande consumo, o marketing de servios confrontou-se com as dificuldades e exigncias de lidar com produtos desmaterializados e com a necessidade de vender o invisveL. A segunda revoluo informtica, nos anos 80, veio dar profundidade e consistncia a este processo, permitindo tratar sistematicamente enormes massas de dados e abrindo o caminho para as tcnicas de segmentao e customizao. Customer Relationship Management passou a ser a nova expresso mgica do marketing estratgico, agora que uma outra grande mudana se prepara, desta vez induzida pela revoluo telemtica, simbolizada pela Internet. As palavras-chave so o tempo real, a realidade virtual, a interactividade. O desafio , no limite, tratar simultaneamente um a um milhes de clientes, conhecendo e respeitando a sua individualidade. Para muitas empresas e, em particular para as instituies financeiras, no se trata, apenas, de saber entrar neste admirvel mundo novo. Trata-se, sobretudo, de adaptar a organizao a uma nova estrutura de distribuio, com mltiplos canais, de mltiplas caractersticas, que tm de dialogar coordenadamente. Trata-se, ainda, de realizar a integrao entre o mundo fsico e o mundo virtual, sabendo compreender e assumir as influncias que mutuamente exercem entre si. No difcil antever que se est assim a abrir um fascinante captulo na histria da funo marketing, ela prpria sujeita a uma forte presso de ajustamento e renovao, porque lhe caber, dentro da Empresa, uma especial responsabilidade na resposta a estas grandes questes.
Prefcio
Marketing e tica - Valores a Preservar
No PREFCIO que, a convite dos seus Autores, escrevemos para o Captulo o QUE O MARKETING, da Edio de 1996, do MERCATOR, procurmos acentuar a vertente emocional do Fenmeno Marketing que considervamos - e continuamos a considerar, apesar de tudo - UM FENMENO, predominantemente, AFECTIVO, independentemente das consequncias, de ordem prtica, que suscita, em qualquer das reas em que se exera; na rea Econmica, na rea Social, na rea Poltica ou qualquer outra. Para a Edio de 2000, e correspondendo a idntico convite, demos mais um passo - e talvez mais atrevido ainda - ao considerarmos o Marketing UM FENMENO ALTRUSTA. O Marketing , efectivamente, um Fenmeno Altrusta porque s se justifica e explica, em fUno de OUTRO, seja esse Outro, quem for. Sem o OUTRO, isto , sem o Interlocutor, Individual ou Colectivo, deliberadamente procurado ou circunstancialmente encontrado, o Marketing no existe. Ningum faz Marketing, seja a que nvel for (Planear, Organizar, Definir Objectivos, Conceber Estratgias, Liderar <<fiO terreno ou executar, pessoalmente), se no houver o OUTRO. Ningum faz Marketing, para si mesmo, como Destinatrio, embora o possa fazer - o faa, normalmente e legitimamente como co-beneficirio, da sua prpria Aco. Entretanto, no Fenmeno Marketing, O OUTRO (a que, se preferirmos, poderemos chamar O MERCADO), e sem o qual o Marketing no existe, traz consigo uma dupla exigncia: a exigncia de se saber QUEM o OUTRO (Pessoa ou Pessoas) ea exigncia de se saber COMO EST o OUTRO (Circunstncia) e, sobretudo, como estar, em relao Mensagem que pretendamos transmitir-lhe, por uma certa Razo ou com um certo Objectivo. E ao confrontar-se com essas duas exigncias: Conhecer o OUTRO e Compreender e Respeitar o OUTRO que o verdadeiro Marketeer se confronta, tambm, com a sua prpria Escala de Valores. Essa sua Escala de Valores assentar,normalmente, num Conjunto de Princpios que so fruto da Educao Familiar e Escolar, da Formao Moral e Profissional, da sua Convivncia e do seu Meio e que - tudo junto - conduziro a um COMPORTAMENTO TICO que, quer o Prprio, quer o OUTRO ho-de avaliar, com as naturais consequnClas. Para aquele(a) Marketeer que v no OUTRO apenas uma Fonte e uma Oportunidade de Explorao abusiva (Econmica, Social, Poltica ou outra), tarde ou cedo o seu Marketing lhe mostrar ... o que no vale! ... Entretanto, para aquele Outro(a) Maketeer, para quem o OUTRO a Razo de Ser do seu Trabalho, uma Fonte de Dilogo (Econmico, Social ou Poltico), mutuamente gratificante, e a OPORTUNIDADE de obteno de uma legtima compensao, pelo Produto disponibilizado ou pelo Servio prestado, para esse, tarde ou cedo, a sua Forma tica de estar em Marketing produzir os seus FRUTOS e RESULTADOS, aqueles Frutos e Resultados com os quais o Marketing verdadeiro contribui, para a melhoria das condies e da Qualidade de Vida das Sociedades e com isso, embora indirectamente, para um Clima de Aperfeioamento Cultural e de PAZ! ... E assim - e s assim - que poderemos dizer que o MARKETING CRIA VALOR! ... Quando respeita e dignifica os seus prprios VALORES e as PESSOAS que os promovem! ...
POR ARTUR SANTOS SILVA PRESIDENTE DO GRUPO BPI
POR LUIZ CARLOS OLIVEIRA PARTNER DE LUlZ OLIVEIR A & ASSOCIADOS

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MERCATOR
Captu lo 1 O MARKETING CR IA VALOR 25
Seco 1
Viso tradicional da Empresa

Fornecedores
A viso da Empresa a partir dos anos 30

Fornecedores
FIGURAS 1.1 E 1.2
EVOLUO DO
PAPEL DO MARKETING
~ anceiro~, necessrios ao investimento em equipa-
A palavra Marketing j entrou no lxico da maioria dos cidados, frequentemente utilizada por polticos, jornalistas, responsveis desportivos, quadros de empresas . .. mas nem sempre quem a refere tem plena conscincia do que o conceito significa nem h rigor na sua aplicao. Dir-se- que, provavelmente, necessrio fazer o Marketing do prprio Marketing.
mento produtivo. ~_ma~~~tiJ:lg..era, naturalmente, u.!!la das s ~s p~eo~u~aes, pois tambm era necessrio escoar a produo das empresas. Mas._er-_ Q!),Sids:rado omo._ uma..actividade acessria, menor e pouco pres,,-~ . .~_te . _ n~l

Concorrentes
.- ... .
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Concorrentes
"
. .
- ,~
2 - O PRIMADO DA PRODUO 1 - UMA ABORDAGEM SIMPLES
Numa primeira abordagem, p~.-de.fLnir-se o markering co:n0 o conjunto dos meios de que dispe uma em-
este o panorama que encontramos nas primeiras

dcadas do sculo XX (ver Seco 5), com o predomnio da orientao das empresas para a produo. Henry Ford inicia o fabrico de automveis em cadeia de montagem e os princpios da organizao cientfica do trabalho, de F. Taylor, comeam a ser divulgados e implementados na indstria. ~~jnc;i ..QQ~\llo,.-no
e~ta?_to, assiste-se ao}~:amento de vrias inovaes
Nesta nova ptica, ~_rnar~EE..& . ~I].-=K n'LfUJ!o p;:incipaLd<Lempts:S.a." a qual, mais do que qualquer outra, condiciona a sua sobrevivncia, a sua prosperidade e o seu crescimento. Esta importncia crescente da funo marketing manifesta-se, simultaneamente, pelo espao que lhe dado nas estruturas organizacionais e pelos oramentos que lhe so consagrados.
~em~~~~ . marketin~ oc~p .:;::

-12e~~um lugar modesto n0c:>~~~~~g!an:a - o de um
p~a Pf!.-;-;;~;;ier os--;~~p~~;;;;;;;; cli~!,,!~;--;;"!_

~dade. Mas, poder-se- dizer, que esta defini-
servio comercial composto por alguns vendedores
o no traz nada de novo. Todas as empresas, desde que existem, tm tido a preocupao de vender os seus produtos aos seus clientes; desde que os homens sentiram a necessidade de vender o que produziam, o marketing sempre existiu. Mas o que se modificou, desde h vrias dcadas, sob a influncia de diversos factores econmicos, tecnolgicos e cientficos, foi o modo como as empresas o praticam e a prpria concepo que fazem dele. Na maior parte das empresas, at ao fina!c:!.~~~W_OXIX, as actividades _qu~_s~.'!.e~igQ."yam ento"por<<venda e.!am con~~~ radas acess~~as, pois a grande questo, para elas, era produzir e no vender. Quando os meios moder~os de produo de massa comearam a surgir, isto , a partir da revoluo industrial do sculo XIX, na poca em que o essencial dos bens e dos servios produzidos pelas empresas era de primeira necessidade (alimentao, vesturio, utenslios) , ~ra mais difcil fabric-los do que encontrar compradores para eles., O~J2~!_~res das em~E.e:.~~~~~t'L poca ,~n,~eress.av.am-se, essencialmente, pela l!1_ elhoria
~sE.~V:-- ml!!~as 3~~ colcado S-'--.2-J!tori~.-d.o
director de produo ou do director administrativo.
s-~~~~sid;d~d~ " levar os produtos aos consumi:

dores fazem com que grande parte das empresas d particular ateno funo vendas.
que vi! iam a influ~nciar a s.ociegacl~__ e o ,c:.<?~su~o, podendo afirmar-se que, de uma certa forma, o fIlaI::
~~t.ing~..a.",a()s ~ll,s _P!igleir<:>Lpa~s()s antecipando _
3 - O PRIMADO DAS VENDAS
necessidades at a desconhecidas.
nas duas primeiras dcadas que surgem a Brownie da
o segundo quartel do sculo XX foi

Grande Depresso e pela
4 - O MARKETING AO SERViO
profundamente
DAS EMPRESAS
marcado pela crise econmica mundial decorrente da
Kodak, o primeiro hambrguer, a Cillette com lmina

descartvel, a primeira mquina de lavar elctrica, o frigorfico domstico, o primeiro detergente, a Coca Cola, entre outros. A partir da Primeira Guerra Mundial, a venda tornou-s~l!..~apre~c~pao~sencial
2: Guerra Mundial.
Na ~g~_ da ~tade do sculo XX as .empresas consa~ gram, definitivamente, o marketing como funo determinante para o seu desenvolvimento.
neste perodo que em Portugal criada a rdio, o
INE, Egas Moniz recebe o prmio Nobel da Medicina

e a Nest/ inicia a sua actividade no nosso pas. O pas vive num regime ditatorial, fechado ao estrangeiro, tenta consolidar a imagem de um imprio quando as outras potncias coloniais comeam a ceder perante as autonomias dos povos colonizados.
As funes de marketing foram-se progressivamente

alargando e agregando numa direco de marketing, colocada no mesmo plano que as direces de produo, de finanas ou de recursos humanos. Ao terminar o 3. quartel do sculo XX, Portugal v ultrapassado um perodo conturbado da sua histria. A revoluo militar de 25 de Abril de 1974 encerra uma fase de isolamento do pas, abre portas a um regime democrtico e perspectiva um relacionamento diferente com um mundo que se comea a globalizar.
para a maioria das em-
presas. Solicitado por mltiplos produtores que lhe propunham cada vez maiores quantidades de bens e servios, o consumidor e oclie!l1:.ctornam-se alvos
e!~~.n~!;!~~para as empresas.
tambm nesta fase que se inicia a gesto de marcas
(Procter & Cambie), se produz o nylon, a esferogrfica, o lendrio VW Carocha, inventado o rim artificial, fabricado o primeiro computador electrnico, a mquina de fax, a fotocopiadora, o transistor, o Lego.
A empresa deixou de ser, mesmo-aos ..olhosdos"seus ..

~ - - ---_
-_.-
~._--.-- -- - --
~esponsve~, o centE~ do uniyerso.econmico . .~() 9
d~s_ t~~J:l~<::s(k pf0duo-e pela a1.~isi~<? <:i~s_ m.t;iQS
consumidores, pr>prio ,m.erc:.ado_qJl~ -f.l!P-_ e.sselt-!gar.
26 MERCATOR
Captulo 1 O MARKETI NG CR I A VAL OR 27
neste perodo que Peter Drucker se afirma como

o Guru da Gesto, assinado o Tratado de Roma, o homem chega Lua, so fabricados o microprocessador e o primeiro computador pessoal. Em Portugal foi criada a Sociedade Portuguesa de Marke-
ge confronto para o incio de parcerias e integra.<;u;k _ estratgias, por forma a conquistar e fidelizar os clientes ...
I 9~.=~tudos de mercado, a ges~~o de produtos, <Lpxofissionalizao das equipas comerciais, a comunicao as n_ suas diferentes vertentes passam a fazer paq(': do . ~ia-a-dia dos gestores das empresas_ A prpria lgica de organizao das empresas inverte-se. Enquanto ~uma primeira fase a organizao cons_~ __ truda por forma a garantir uma resposta eficaz s exigncias do mercadp e a Alta Direco e os nveis de gesto comandam esse processo, nas ltimas dcada~
Seco 2 AL ARGAMENTO DO MBITO DO MARKETING

Ao mesmo tempo que o papel do marketing na gesto das empresas se tornava primordial, o seu mbito alargava-se. de que, para a maior parte dos produtores, a conservao de uma clientela fiel supunha que os compradores estivessem plenamente satisfeitos e que, consequentemente, era necessrio assegurar-lhes servios ps-venda. Como consequncia desta extenso das funes do
1 - ALARGAMENTO DAS FUNES
ting, efectuado o l.0 estudo de mercado e lanada a

l." licenciatura em Gesto de Empresas (no ISCTE e no ISEG). A Gesto de Marketing comea a criar as suas razes no tecido empresarial, at por influncia das multinacionais que se vm instalando em Portugal.
5 - O CLIENTE NO CENTRO DAS ATENES
consagra-se definitivamente o primado do cliente. Considera-se que o cliente que comanda a organizao e as decises devem ser tomadas pelos nveis mais prximos. A Alta Direco responsvel pela viso estratgica, as estruturas organizacionais so achatadas, a comunicao interna e externa so decisivas. (Figuras l.3 e l.4) O peso da direco de marketing na gesto das empresas no tem cessado de crescer, e com maior frequncia os gestores de marketing tm tido acesso aos postos de direco geral, no apenas nas empresas de bens de grande consumo, que foram as primeiras a tomar conscincia do papel fundamental do marketing, mas tambm nas empresas de servios, de bens industriais e de alta tecnologia. Paralelamente, as empresas vm dedicando verbas considerveis ao marketing e no raro, hoje em dia, que o oramento de marketing seja da mesma ordem de grandeza que o de produo ou mesmo o ultrapasse.
marketing, distinguem-se hoje o marketing de estu-
DE MARKETING
dos, o marketing estratgico e o marketing operacional

(Figura l.5).
o ltimo quartel deste sculo est recheado de inmeros factos que comprovam o dinamismo e a relevncia do Marketing na Gesto das Organizaes. Foram criadas vrias associaes no domnio do marketing (APAN, AMD, APCE), institudo pelos CTT o concurso O Melhor em Direct Mai~ lanado o concurso da RTC, e editadas vrias revistas de negcios
Durante muito tempo o marketing confundia-se com venda. A estas funes iniciais vieram juntar-se as vrias formas de comunicao que tinham como misso apoiar o trabalho dos vendedores. As empresas tomaram gradualmente conscincia de que para conservar e desenvolver os seus mercados, no bastava procurar escoar um produto j produzido, a um preo fixo. Era necessrio, antes mesmo de o produzir e de o conceber, assegurar que o produto dispunha de clientela. Para alm disso, era necessrio partir da andlise das necessi-
2 - A EXTENSO DO MARKETING A NOVOS
SECTORES DE ACTIVIDADE
Inicialmente, foi nas empresas que produzem bens de
grande consumo (detergentes, produtos alimentares,

cosmticos, etc.) que a concepo moderna do marketing apareceu e se imps. Hoje, ainda, so as empresas deste sector, como a Lever, Coca-Cola, Procter
(Distribuio Hoje, Marketing e Publicidade, Exame, Fortuna, Marketeer, Executive Digest).

Portugal entra na Comunidade Econmica Europeia e adere zona Euro. lanada a televiso por cabo e efectuada a l." ligao Internet. Os telemveis afirmam-se como um meio privilegiado de comunicao entre pessoas e organizaes.
dades do mercado para decidir o que se ia produzir e o

preo ao qual se venderia. Aperceberem-se, alm disso,
& Cambie, Nest/, Unicer, Martini, Beiersdorf, Sincora~

L 'Oreal, etc., as mais avanadas neste domnio.
inaugurado o l. o hipermercado (Continente) e ii

!~lao Produtores/Distribuidores passa de uma fase
Extenso das funes de marketing

Estudo de mercado (inquritos) Marketing de Estudos Estudo da posio concorrencial (painis, etc.) Controlo da eficcia das aces de marketing
FIGURA 1.5
FIGURAS 1.3 E 1.4
Empresa com viso comercial
Empresa com viso de marketing

Clientes
Escolhas dos mercados alvo Determinao do posicionamento e da poltica de marca Concepo do produto e dos servios associados Marketing Estratgico Fixao dos preos Escolha dos canais de distribuio e relao produtores-distribuidores Elaborao da estratgia de comunicao Desenvolvimento de uma estratgia relacional
Linha da Frente
Linha da Frente Marketing Operacional Clientes
Realizao das campanhas de publicidade e de promoo Aces de vendas e de marketing relacional Distribuio dos produtos, merchandising e promoes Servios ps-venda
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MERCATOR
Depois, o marketing estendeu-se progressivamente ao sector dos bens semidurdveis (automvel, electrodomsticos, mveis, etc.), ao dos servios destinados ao grande pblico (telecomunicaes, banca, viagens e turismo, bens culturais, discos, livros, espectculos, etc.) e s empresas de distribuio e restaurao (supermercados, hipermercados, etc.). Os produtores de bens
e filantrpicas, os poderes pblicos e a administrao pblica. Em vez de clientes, dever-se- falar de pblicos, o que permite incluir os eleitores, os cidados, os doadores, os adeptos, simpatizantes, ou qualquer outra categoria de populao. Em vez de vender os produtos, dever-se- falar de promover os comportamentos, o que inclui tanto os
As
Seco 3 CINCO FASES DO CICLO DO MARKETING

ESTGIO DO CONSUMIDOR (Anos 40 e 50) Passagem de uma ptica de produo para uma ptica de mercado. Companhias orientadas para o consumidor.
O estgio industrial levou a uma oferta abundante e a
industriais aderiram mais tarde ao marketing, mas hoje

praticam-no cada vez mais. A introduo do marketing foi natural, visto que as empresas que pertencem a estes sectores tinham por vocao essencial vender produtos ou servios a clientes potenciais, o que constitui, como vimos, o prprio objecto do marketing. Pelo contrrio, o marketing parecia no se poder aplicar s organizaes sem vocao comercial ou lucrativa. Contudo, nas ltimas dcadas, muitas organizaes deste tipo adoptaram metodologias de marketing. Os partidos polticos descobriram o marketing eleitoral, as organizaes sociais, filantrpicas, religiosas e de caridade fazem apelo aos instrumentos do marketing para tentar modificar os hbitos do pblico (organizaes contra o alcoolismo ou o tabagismo), para obter donativos (Unicef, Cruz Vermelha, etc.) ou para atrair a ateno dos fiis (Igrejas) 1. Finalmente, os poderes pblicos, as colectividades locais e os servios pblicos tambm comearam a recorrer ao marketing: campanhas governamentais para a economia de energia, para a segurana rodoviria, proteco do ambiente ou para o emprego dos jovens, aces empreendidas pelos municpios para atrair investidores, turistas, ou residentes, entre outros.
As relaes das empresas com os seus mercados tm comportamentos polticos e sociais dos indivduos como os seus comportamentos de compra e de consumo. E em vez de falar de rendibilidade, dever-se- falar de realizao de objectivos, sabendo que os objectivos podem no ser de natureza financeira. Nesta perspectiva, dever-se- optar por uma definio mais ampla:
ESTGIO ARTESANAL (Sculo X IX, Incio do Sculo xx) Marketing individualizado e relacional.
vindo a evoluir ao longo do tempo e possvel sistematiz-la em 5 etapas distintas, que designamos por ciclo do Marketing e que correspondem, sensivelmente, evoluo verificada ao longo do sculo
2
xx.
uma descida considervel dos preos, este facto em paralelo com o crescimento das economias familiares, leva a uma alterao nas empresas. A pouco e pouco, as empresas reconhecem que o mercado o seu
O marketing o conjunto dos mtodos e dos meios de que uma organizao dispe para promover, nos pblicos pelos quais se interessa, os comportamentos fovordveis realizao dos seus prprios objectivos.
Ao alargar o seu campo de aplicao, o marketing diversifica-se e especializa-se. No so, com efeito, os mesmos mtodos e os mesmos meios que se empregam para vender produtos a particulares ou para vender a empresas; ou, ainda, para incitar as pessoas a votar num candidato, a dar dinheiro para uma obra filantrpica, a conduzir com mais prudncia ou a economizar energia. Assiste-se ao desenvolvimento de marketings sectoriais, que se distinguem pela natureza das clientelas, dos produtos, dos canais de distribuio, dos meios de comunicao, etc.
o marketing
interactivo e one-to-one. Os empres-
activo mais precioso, at porque a concorrncia foi evoluindo tornando as empresas cada vez mais dependentes das escolhas dos consumidores. O marketing no podia continuar a ser considerado como um conjunto de meios para escoar a produo ao melhor preo, mas como a forma de orientar, a partir do mercado, a poltica de produtos, os preos, a comunicao e a distribuio (aparecimento do conceito de
rios e artesos aplicam o conceito de marketing sem o conhecer tal como existe hoje. Os produtos e preos so adequados a cada segmento e a comunicao pessoal. Trata-se de um marketing sobretudo intuitivo, que s possvel em mercados de reduzida dimenso.
ESTGIO I NDUSTRIAL (At aos anos 30) O marketing orientado para o prodLto, resum indo-se gesto das vendas e promoo.
O desenvolvimento dos meios de transporte modernos
Marketing-Mix). No nosso pas estas alteraes deram-se um pouco mais tarde, por volta dos anos 60. Foram sobretudo mais visveis com a entrada de multinacionais e das suas prticas de gesto.
ESTGIO DO VALOR (Anos 70 e 80) O marketing da diferenciao, pela segmentao, posicionamento e criao de valor.
Concedendo um lugar privilegiado, neste livro, ao marketing de bens de consumo, industrial e de servios,
(caminhos-de-ferro, barco, automvel), transformou o espao econmico, permitindo o aparecimento de potenciais mercados de massa. A economia industrial era uma economia essencialmente vocacionada para criar mercados, os preos tinham que ser o mais baixos possvel, no para lutar contra os concorrentes, mas para permitir a abertura dos mercados. O marketing limitava-se distribuio fsica (logstica) e venda.
3 - UMA DEFINiO MAIS ABRANGENTE
sero tambm abordadas as particularidades dos outros tipos de marketing especializado em captulos espe-
A definio do marketing, para que possa aplicar-se s organizaes sem fins lucrativos, deve ser mais ampla. Em vez de empresas, dever-se- falar de organizaes, o que inclui os partidos polticos, as causas sociais
cficos: Marketing de Servios, Marketing Business to
O marketing assume uma importncia crescente, no s na boa adaptao ao mercado, mas tambm ao nvel da diferenciao das empresas. Estas ltimas apostam na construo de marcas atraentes e em
Business, Marketing Internacional, Marketing na Internet, Marketing Pblico e Social, Marketing Desportivo
e Marketing Interno.
30
MERCATOR
Captulo 1 O MAR KE TIN G CR I A VALOR 31
territrios diferentes dos da concorrncia. A marca torna-se um capital que pode assumir um valor financeiro considervel. Para as desenvolver, as empresas apostam em posicionamentos bem definidos de acordo com a sua histria, o seu territrio, os seus valores fundamentais e os objectivos pretendidos. O marketing que at data era essencialmente transaccional (cada compra vista como uma transaco isolada), evoluiu para um marketing relacional (interessa as necessidades e o consumo de cada cliente durante
ESTGIO RELACIONAL (Anos 90 - .. . ) a era do marketing relacional, das tecnologias da informao, do web marketing e do e-commerce.
O desenvolvimento das novas tecnologias, em particular da web, permite antever uma evoluo radical do marketing, voltando a conferir-lhe as virtudes da per-
quando se pretende fixar o preo de um produto: consiste em avaliar quanto que os consumidores estaro dispostos a pagar pelo produto; quando se trata de definir uma poltica publicitdria: consiste em perguntar o que os consumidores pensam dele e o que os incitaria a compr-lo; quando se deseja organizar uma rede de distribuio ou um servio comercial: consiste em perguntar qual o que corresponder melhor aos hbitos e s exigncias dos consumidores. A atitude de marketing consiste em tomar decises em funo dos consumidores e no apenas em funo do produtor, portanto contrria introverso ou ao egocentrismo. Os responsveis das empresas devem empenhar-se constantemente em no ceder tentao de tomar as suas decises, quanto poltica da empresa, em funo das suas prprias ideias preconcebidas, convices e desejos. Devem fazer um esforo permanente para ver o consumidor tal como ele , e adaptar-se-Ihe, em vez de o ver tal como queriam que fosse, pensando que ser ele que se adaptar s decises da empresa. Tal atitude exige, de quem a adopta, uma grande humil-
Para o gestor de marketing, um produto um meio, e no um fim. um dos suportes - o mais importante, mas h outros, como o preo, a imagem ou a distribuio - de resposta s expectativas dos consumidores. Os consumidores valorizam sobretudo os benefcios e no os produtos. Charles Revlon, o fundador da marca Revlon, dizia: Na fbrica, produzimos cosmticos, nas perfumarias vendemos sonhos.
sonalizao, da interactividade e da relao, como na

poca do marketing artesanal, mas abrindo-lhe novas perspectivas nomeadamente pela globalizao. A internet est a provocar uma verdadeira revoluo no marketing mas ainda cedo para comear a retirar concluses definitivas sobre o seu impacto na relao das organizaes com os seus mercados. O que se pode com alguma segurana avanar que no futuro a relao com os clientes ser ainda mais prxima.
2. Manter-se prximo da sua clientela

0
um perodo de tempo). Este tipo de marketing individualizado e personalizado (CRM - Customer Relation-
Os gestores de produto dispem hoje de uma panplia de tcnicas de estudos, como estudos de hbitos e atitudes ou painis de consumidores e distribuidores, que permitem seguir continuamente a posio das marcas no mercado. Os estudos ajudam a compreender, mas no dizem o que deve ser feito . Ora o marketing est, antes de tudo, virado para a aco e no pode ser limitado apenas ao domnio dos estudos. Por outro lado, um bom nmero de informaes essenciais para a compreenso e o acompanhamento dos mercados acessvel concorrncia. Os estudos no apresentam a diferena. a aplicao, a tomada de decises com base nestes estudos, que permite evidenciar o xito das aces, atravs da avaliao dos resultados obtidos. Para conhecer bem o mercado necessrio estar prximo dele. Visitar as fbricas e os pontos de venda, por exemplo, permite compreender melhor as potencialidades do produto e do mercado. Muitas das grandes empresas, como a Xerox, Mars e a Nestl, colocam os seus jovens gestores de produto em funes de venda durante vrios meses, o que constitui uma excelente formao de marketing. Infelizmente, so poucos os responsveis de marketing de alto nvel que deixam regularmente o seu local de trabalho para acompanhar os vendedores ou para observar, no local da compra; a natureza e o comportamento da sua clientela.
3. o Basear as decises em foctos e no apenas em opinies
ship Management) vem dar resposta preocupao

crescente das empresas em fidelizar cada vez melhor os clientes. A ideia de criao de valor com significado para o consumidor , hoje, a base de todas as polticas de marketing com sucesso.
Seco 4
As
QUATRO DIMENSES
o marketing :
- Uma atitude pessoal e uma cultura de empresa - Uma estratgia - Um conjunto de tcnicas e de meios - Uma prtica feita de antecipao e de reactividade.
DO MARKETING
dade e um certo distanciamento: humildade relativamente ao consumidor a quem tem de respeitar os hbitos, as opinies e as preferncias; distanciamento, pelo menos parcial, relativamente s preocupaes tcn icas e financeiras imediatas do produtor, que correm sempre o risco de limitar a sua ateno e de falsear o seu raciocnio.
b) Os comportamentos que caracterizam a atitude de marketing
Conhecer o pblico um ponto de partida e uma necessidade absoluta para preparar uma aco de marketing. Adaptar-se ao pblico, ou seja, no contrariar os seus hbitos, satisfazer as suas necessidades e as suas preferncias, e falar uma linguagem qual seja sensvel, uma condio de sucesso para todas as aces de marketing. Por fim, influenciar o pblico, consiste em
1 - O MARKETING UMA ATITUDE
PESSOAL E UMA CULTURA DE EMPRESA a) O conhecimento dos mercados deve fundamentar as decises
tentar modificar as suas atitudes e os seus comportamentos num sentido favorvel aos objectivos da organizao. A atitude de marketing assim definida aplica-se a um grande nmero de decises da empresa: quando se trata de decidir o que se vai produzir: a atitude de marketing consiste em saber quais so os produtos que os consumidores querem comprar ou esto dispostos a comprar;
1. o Evitar a miopia de marketing: ver para alm do pro-
duto
N um artigo, de 1950, que se tornou um clssico da literatura do marketing, Theodore Levitt, Professor em Harvard, sublinhou os perigos do marketing com vistas curtas, que designou por miopia de marketing, frequente num bom nmero de empresas e que consiste em se focalizar nos seus prprios produtos definindo de maneira demasiado restritiva os mercados, a concorrncia e, em consequncia, a natureza de oferta.
A atitude de marketing caracteriza-se pela preocupao de conhecer o pblico nomeadamente atravs de estudos de mercado, para melhor se lhe adaptar e para agir da forma mais eficaz.
perigoso extrapolar a frmula de xito de um produto para outro mercado, sem tomar a precauo de realizar estudos sobre esse mercado inexplorado. As dificuldades da Disneyland Paris explicam-se, entre
32 MERCATOR
outras razes, porque o conceito de parques de diverso americanos foi delineado para um ambiente diferente. Os visitantes revelaram ser de um nvel mais modesto do que os dos Estados Unidos. Gastam muito menos no parque, procuram hotis de uma estrela (quando tinham sido construdos hotis de categoria superior) e a durao da visita muito inferior mdia amencana.
vezes considerveis e a taxa de insucesso elevada: estima-se ser da ordem dos 70 a 80% para produtos novos.
7. Ser coerente
9. A proximidade com o cliente a misso de toda a empresa
Quando as empresas so de pequena dimenso, os seus dirigentes no tm este tipo de problemas, pois esto em contacto estreito com a clientela. Um sapateiro arteso, por exemplo, pode conhecer individualmente cada um dos seus clientes, seguir a evoluo dos seus gostos, adaptar os modelos e os preos, bem como a sua aco comercial. Mas no dia em que se torne um fabricante industrial, deixa de conhecer pessoalmente os clientes, de lhes falar e de lhes vender directamente
No seio das empresas, florescem as palavras de ordem (<<o cliente rei, os nossos clientes pagam os vossos salrios, etc.), os seminrios multiplicam-se para sensibilizar todos os colaboradores para uma lgica de interveno globalmente orientada para o mercado.
Se a atitude de marketing pretende adaptar a poltica da empresa para influenciar os consumidores, no deve levar a alteraes permanentes da poltica de produto, de preo, de distribuio e de comunicao, com o pretexto de aderir, o mais possvel, conjuntura concorrencial e evoluo dos mercados. A atitude de marketing supe que se saiba estabelecer o que deve ser constante nas estratgias. Caso contrrio, corre-se o risco de perturbar os distribuidores e os consumidores e desestabilizar as marcas . Os grandes xitos de marketing fundamentam-se neste princpio. A comunicao da margarina Planta baseia-se nas mesmas ideias dos anos 60. O posicionamento dos hipermercados Continente o mesmo desde
4. Manter esprito crtico, de sntese e de antecipao

Os factos objectivos inventariados pelos estudos so observaes sobre a evoluo passada dos mercados, nunca do seu futuro. O gestor de marketing deve saber antecipar os comportamentos futuros a partir destes dados bsicos. A pergunta feita directamente aos consumidores sobre o que fariam amanh pouco fivel. Porque ou no sabem e no respondem, ou porque, o que mais frequente e problemtico, respondem apenas para dizer qualquer coisa. A atitude de marketing feita de esprito crtico, de capacidade de sntese e de antecipao para destacar as grandes tendncias de evoluo, dissociando fenmenos perifricos e modas sem futuro.
5. Vigiar constantemente a concorrncia
2 - O MARKETING UMA ESTRATGIA
os seus produtos. Tem que passar a contact-los por intermedirios e a comunicar com eles atravs dos
media. A partir da, os instrumentos tradicionais e em-
Elaborar uma estratgia de marketing responder de forma relevante s seguintes questes: Quais so os objectivos de marketing (vendas, quota de mercado ... )? Quais so os concorrentes actuais? Quais os segmentos de mercado a atacar e, nestes segmentos, quais os alvos de marketing (pblicos a conquistar e a fidelizar)? 9.ual o posicionamento a reter, ou seja, que posio ocupar na mente dos clientes? Qual o marketing-mix,
01}
pricos de conhecimento do mercado e de aco sobre o mercado j no so suficientes. preciso recorrer a novas tcnicas. Algumas delas dizem respeito ao estudo do mercado: so os inquritos por sondagem, os estudos de motivao, os painis de consumidores ou de distribuidores, os mtodos de previso, etc. Outras, dizem respeito preparao de certas decises da empresa: so, por exemplo, os mtodos de procura e de seleco de novos produtos, de fixao de preos, de organizao do sistema de distribuio fsica ou da rede comercial da empresa. Outras, finalmente, dizem respeito aos meios de comunicao com o mercado como a publicidade, as vendas, o merchandising, o marketing relacional, as tcnicas de promoo, os patrocnios e o mecenato.
b) A evoluo de marketing e das suas tcnicas
1985.
Coerncia no significa imobilidade. preciso saber adaptar-se s grandes mutaes, ou mesmo antecip-las, preservando ao mesmo tempo a personalidade das marcas. Assim, o Club Mditerrane, cuja imagem estava, nos anos 70, fortemente conotada com a liberdade sexual (sex, sun and sand) e com a convivncia de grupos, soube evoluir tornando-se num clube para a famlia e para os amantes da prtica desportiva.
seja quais os meios a u~i
jizar: produto, preo, distribuio, comunicao? A estratgia de marketing estabelecida pela direco geral da empresa sob proposta do director de marketing. Ela materializada em mercados, segmentos de mercado, marcas e produtos. Na verdade consubstancia uma parte relevante da prpria estratgia da empresa.
A maioria dos mercados est saturada. Batemo-nos, hoje, por quotas de mercado. O marketing de fidelizao torna-se cada vez mais importante do que o marketing de conquista. preciso impedir que os clientes optem por marcas alternativas, pelo que se deve vigiar a concorrncia constantemente, as suas estratgias, posicionando de forma precisa as nossas marcas.
6. Assumir riscos
8. O marketing deve ser uma cultura da empresa

No passado existia a tendncia de considerar o marketing como preocupao de um nico departamento da empresa. As decises estratgicas de maior relevncia eram da responsabilidade da direco geral. Os quadros de marketing deviam trabalhar em estreita colaborao com os seus colegas do controlo de gesto, de produo e da investigao e desenvolvimento. A gesto por projectos desenvolve-se com equipas multidisciplinares. O marketing tornou-se uma competncia transversal, e o seu esprito deve-se propagar por toda a empresa. Para que uma empresa seja orientada para os seus clientes, necessrio que o seu departamento de marketing seja constitudo por especialistas provenientes das melhores escolas e quadros das empresas reconhecidas pela sua excelncia no marketing. No entanto, isto no suficiente.
A utilizao de mtodos cientficos em marketing um fenmeno da segunda metade do sculo xx. At

3 - AS TCNICAS E A EVOLUO
Segunda Guerra Mundial, o marketing era uma disciplina muito emprica. A preocupao de racionalidade e dos mtodos cientficos, que tinha j penetrado largamente nos domnios da produo e da organizao, estava ainda ausente das actividades comerciais das empresas: a venda, a distribuio e a publicidade eram consideradas como instrumentos exclusivamente assentes na sensibilidade, no bom senso. O desenvolvimento das cincias sociais, da cincia econmica, os progressos da estatstica e, sobretudo, o desenvolvimento dos computadores permitiram ao marketing passar, a pouco e pouco, do estdio arte-
Marketing sinnimo de diferenciao; inovar procurar trazer uma mais-valia atractiva para o consumidor; segmentar um mercado, decidir especializar-se junto de uma categoria de consumidores; posicionar uma marca definir-lhe um territrio prprio entre todos os concorrentes; comunicar destacar certos traos distintivos de uma marca, de um produto ou de um servio. Para se diferenciar em mercados concorrenciais, preciso ser audacioso, avaliando ao mesmo tempo os riscos em que se incorre porque os intervenientes (I&D, produo, comercializao e comunicao) so muitas
DO MARKETlNG
A atitude mental descrita essencial no marketing, mas este tambm constitudo por um conjunto de tcnicas e corresponde a uma cincia com o seu campo de anlise e os seus mtodos prprios.
a) As tcnicas do marketing
Cronologicamente, as tcnicas precederam a cincia do marketing, apareceram e desenvolveram-se em resposta dificuldade sentida pelas empresas em conhecer o mercado, adaptar-se e agir sobre ele.
34 MERCATOR
sanai e emprico ao estdio tcnico e cientfico, do marketing de massas ao marketing segmentado e, depois, ao marketing individualizado (one-to-one).
c) Os modelos de marketing
gestores de marketing fazem dos fenmenos ou dos sistemas pelos quais se interessam. Acima de tudo, os modelos de marketing constituem um instrumento precioso de previso e de aco, na medida em que representam correctamente, pelo menos nas suas grandes linhas, o fenmeno que descrevem, permitem prever melhor as transformaes e, se for caso disso, provoc-Ias mais eficazmente.
Exemplo de um modelo lgico

AS VENDAS NO DECORRER DA SEMANA PASSADA FORAM INFERIORES A 10 UNIDADES?
FIGURA
1.6
NO - -.... MANTER O PREO ~
Para alm das tcnicas essencialmente pragmticas de estudo e de aco referidos, os investigadores do marketing tm vindo a construir um verdadeiro corpo de doutrina cientfica, sob a forma de regras e de modelos, tendo por objectivo descrever rigorosamente o com-
NO - -..... BAIXAR O PREO 20% ~
2. o Os critrios de classificao dos modelos de marketing

Para estabelecer uma classificao dos modelos de marketing podem escolher-se diversos critrios. - Classificao dos modelos de marketing segundo a sua linguagem
NO - -....~ BAIXAR O PREO 10%
portamento dos consumidores, dos distribuidores, dos

produtores de bens e de servios, assim como das influncias recprocas que eles exercem uns sobre os outros. Este esforo, designado por marketing cientfico, tem-se intensificado pelo efeito de diversos factores. Em primeiro lugar, com o aparecimento de uma nova gerao de gestores de marketing que receberam, alm da formao comercial tradicional, uma boa formao cientfica, pela frequncia de ps-graduaes, mestrados e programas de doutoramento. Explica-se, depois, pelo progresso dos mtodos quantitativos , melhor adaptados do que as matemticas clssicas descrio dos fenmenos complexos: teoria dos jogos, anlise combinatria, anlise multivariada, etc. Para alm disso, o progresso dos mtodos de observao e de medida das cincias sociais (inquritos por sondagem, escalas de atitudes, etc.) torna possvel uma descrio, uma compreenso e uma previso mais rigorosas dos comportamentos humanos. Finalmente, os progressos da informtica permitem armazenar e manipular, com muito mais facilidade do que antes, o volume de dados em que se devem suportar as decises de marketing. 1. o O que um modelo de marketinrf. Um modelo uma representao mais ou menos fiel, mas sempre simplificada, de um fenmeno ou de um sistema complexo, que tem por objectivo compreender melhor o fenmeno ou o sistema em anlise e permitir uma melhor actuao sobre ele. No domnio do marketing, os modelos tm por objectivo essencial tornar explcitas, e se possvel rigorosas, as representaes implcitas, vagas e incertas, que os
L.,.;;;;;.;.;.._ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _.... MANTER O PREO
A maior parte dos modelos referidos nesta obra so Distinguem-se geralmente os modelos verbais, os modelos lgicos e os modelos matemticos. Os modelos verbais so os que descrevem um fenmeno ou um sistema na linguagem de todos os dias. o caso, por exemplo, do modelo AIDA (Ateno, Interesse, Desejo, Aco) que descreve, qualitativamente, a forma como a publicidade actua sobre o consumidor. Os modelos verbais so geralmente imprecisos, na medida em que no descrevem de um modo rigoroso e numrico as relaes entre os diversos elementos (ou variveis) do processo que pretendem representar. Os modelos lgicos so mais precisos, uma vez que formulam de um modo rigoroso as sequncias de acontecimentos, ou das relaes entre elementos (ou variveis) de um sistema. So frequentemente representados sob uma forma grfica. Poder-se-ia, por exemplo, exprimir sob a forma de modelo lgico (figura 1.6) as regras de deciso de um gerente de uma loja de confeces relativamente sua poltica de promoes, para cada um dos seus produtos, no final de cada estao. Este gnero de modelo til para descrever fenmenos (ou sistemas) relativamente simples, cujas etapas (ou relaes) so tipo tudo ou nada. Mas so pouco rigorosos para representar de forma fiel os fenmenos mais complexos e mais subtis, que incluam variaes no s de natureza mas tambm de grau. Para os fenmenos ou sistemas deste tipo, os modelos mais satisfatrios, mas tambm mais difceis de construir, so os modelos quantitativos ou matemticos.
matemdticos, podendo ser divididos em subgrupos segundo o tipo de instrumentos matemticos utilizados. Poder-se-o citar, como exemplos, os modelos economtricos da procura, os modelos deterministas ou estocsticos de comportamento dos consumidores, os modelos de optimizao baseados sobre o clculo diferencial, sobre a programao linear ou no linear, esttica ou dinmica, os modelos de pesquisa heurstica de uma deciso satisfatria, os modelos de simulao do comportamento de um sistema sob diferentes hipteses, etc. - Classificao dos modelos segundo o seu domnio de
media, os modelos de simulao de diferentes marketing-mix, etc. 3. Os limites dos modelos

Aps terem suscitado um certo entusiasmo nos profissionais de marketing, os modelos parecem suscitar, actualmente, um menor interesse, e ocupam presentemente um lugar mais importante nos congressos e nas revistas acadmicas do que na prtica das empresas. Esta alterao deve-se a diversas causas: - os tcnicos de marketing tm frequentemente dificuldade em compreender bem os modelos que lhes so propostos pelos investigadores; - a recolha e o tratamento dos dados necessrios utilizao de modelos por vezes muito onerosa.
d) A perspectiva do Mercator
0
aplicao
Poder-se-o em segundo lugar, classificar os modelos de marketing segundo o seu domnio de aplicao: modelos que servem para descrever o comportamento do consumidor, modelos que servem para estabelecer a poltica do produto, de preo, de comunicao, de distribuio, da equipa de vendas, ou, ainda, modelos de
O desenvolvimentos dos modelos de marketing, e nomeadamente dos modelos quantitativos que ocupam presentemente um lugar de eleio nos trabalhos de pesquisa e nas publicaes de marketing, conduz a um reforo do estatuto de marketing como cincia. O marketing vai buscar mtodos a outras cincias, como a economia, a matemtica, a psicologia e a sociologia. O objectivo deste livro, antes de tudo pragmtico, ser sobretudo mostrar, relativamente aos principais problemas de marketing, em que consiste a atitude de marketing e quais so os mtodos e tcnicas de que se dispe actualmente para os resolver. Isto , o Mercator coloca-se claramente numa perspectiva de gesto de
marketing-mix, modelos de lanamento de novos produtos, etc.

- Classificao dos modelos segundo a natureza dos
servios que prestam

Os modelos descritivos so os que dizem s empresas o que provavelmente vai ocorren>, os modelos nor-
mativos, os que lhe dizem o que elas devem fazen>.

Citemos, por exemplo, de entre os modelos descritivo-previsionais, os modelos economtricos da procura ou os modelos de optimizao da distribuio fsica dos produtos, os modelos heursticos de planeamento de
marketing, e no de cincia de marketing.
36
MERCATOR
Seco 5
UMA RETROSPECTIVA DO SCULO
xx
Os anos 20 foram considerados por muitos como loucos, devido ao ambiente de euforia capitalista que se seguiu ao fim da
FOTO
1.
1925
criada a primeira agncia
de publicidade em Portugal, a
La Guerra Mundial, que culminou no enorme crasm) na Bolsa

Foi no sculo XX que o Marketing assumiu o seu estatuto de cidadania enquanto filosofia e prtica de gesto. No site Mercator referenciam-se os acontecimentos que mais marcaram este sculo tanto a nvel nacional como internacional relevando-se, no livro, uma sntese dos aspectos mais marcantes em cada dcada. de Nova Iorque, que afectou no s o Paraso Americano e os seus actores, mas tambm toda a economia mundial. A dcada foi proveitosa em invenes, das quais cumpre destacar a televiso, pelo escocs John Baird, que ao realizar a primeira emisso experimental no podia imaginar a forma como esta iria influenciar o dia-a-dia de milhes de pessoas em todo
FOTO 1.1
Empresa Central de Publicidade.

(M cCann -Erickson)
o incio do sculo foi frtil em novas ideias e produtos; desde a

inovadora mquina de barbear descartvel at ao famoso modelo T da Ford, foram inmeras as invenes que surgiram nesta primeira dcada, dando incio a um ciclo de enorme criatividade. Em Portugal, o incio do sculo marcado pelas lutas entre monrquicos e republicanos . A propaganda poltica talvez a forma de publicidade mais claramente utilizada no nosso pas durante este perodo. A palavra marketing desconhecida dos portugueses.
o mundo. Em Portugal, a dcada marcada pelo incio da carreira poltica de O liveira Salazar, que entrou no governo em 1928 e s o deixou 40 anos depois. tambm nesta dcada que surgem a primeira rdio e a primeira agncia de publicidade nacional.
1900
King Camp Gillette apresenta
uma mquina de barbear com lminas descartveis.
(Gille"r Portugal)
FOTO
1.
1906
William Kellog comercializa flocos de milho, uma novidade para os pequenos almoos.
(Kellog))
A humanidade ficar marcada para sempre pela subida de Hitler ao poder e pela consequente onda xenfoba que se abateu sobre o povo judeu, flagelando mais de 6 milhes de vidas inocentes s nos campos de concentrao. Este dramtico acontecimento fico u associado 2: Guerra Mundial, iniciada a 1 de Setembro de 1939, relativamente qual Portugal conseguiu manter uma posio de neutralidade. Curiosamente, o produto da dcada, o popularssimo Volkswagen Carocha, tambm surgiu nessa zona inflamada do globo, justamente na Alemanha Nazi. Tornou-se no modelo de veculo mais produzido de sempre com cerca de 20 milhes de unidades vendidas at aos dias de hoje. Em Portugal, consolida-se a ditadura salazarista, a mais longa ditadura da histria, que atravessou uma grande parte do sculo
FOTO
1.
1933
A Nestl inicia a sua actividade em Portugal.
(Nestl)
instaurada a Repblica em Portugal.
Deseja V. Ex-. fazer do seu filbo um bb rochochudo?

Ento. no hesite: d-Ihe primeiro. leite matemo e depois as deliciosas papinhas de
FOTO
1. 3
Esta dcada muito influenciada pela Primeira Grande Guerra, a mais sangrenta e brutal de sempre. Quando foi assinado o armistcio em 1918, o nmero de mortos ascendia a 8 milhes de militares e mais de 6 milhes de civis. Porm, nem tudo foi negativo; surgiram inovaes relevantes, como a cadeia de montagem de Henry Ford e descobertas espantosas, como a teoria da relatividade geral de Einstein. Em Portugal, a publicidade comea a dar os primeiros passos, atravs do recurso a cartazes publicitrios afixados nos locais de venda com o intuito de estimular a compra de determinados artigos.
FARINHA
LACT~
1916
A Coca-Cola iniciou a comercializao da sua bebida gasosa numa garrafa curvilnea, muito invulgar.
(McCann-Erickson)
NESTLE
alimento preparado especialmente para crianas.
FOTO
1.
1938
Produo do primeiro
xx. A imprensa escrita era ainda o meio
publicitrio com
mais representatividade, embora o cinema j assumisse alguma importncia. Em termos econmicos esta dcada caracterizada pela lei do Condicionamento Industrial, que se caracterizou pela concentrao, cartelizao e monopolizao industrial.
Volkswagen "carocha.
(SIVA)
38 MERCATOR
FOTO
1.7
Com um incio Conturbado pela 2." Guerra Mundial esta dcada fica marcada tambm pelos avanos na rea da energia nuclear. Aps a construo do primeiro reactor nuclear nos EUA, em Os anos 60 foram marcados pelos espantosos avanos no campo aeroespacial, protagonizando os EUA e a URSS uma verdadeira Corrida Lua que culminar com a chegada da Apolo 11, no ano de 1969. No Vietname, no entanto, a Amrica sai derrotada aos olhos do mundo. Em Portugal, a celebrao de acordos com alguns pases para a cedncia de mo-de-obra para a reconstruo (Frana, Holanda e Alemanha) gerou uma forte emigrao nos anos 60, que proporcionaria a entrada de divisas remetidas pelos emigrantes. A adeso EFTA deu um impulso relevante s nossas indstrias, iniciando-se um novo ciclo industrial orientado para mercados externos (txteis, por exemplo) ou para o mercado interno (siderurgia, indstrias pesadas) . A conjuntura poltico-econmica positiva e favorvel, face abertura ao investimento estrangeiro proporcionada por Marcelo Caetano, ento 1. o Ministro. No entanto, a guerra colonial surge como um travo ao desenvolvimento. O nosso pas cresce sustentado em novas prticas empresariais trazidas sobretudo por empresas multinacionais. Os marketeers portugueses criam a sua Associao em 1967.
Aps a 2. a Grande Guerra, os anos so prsperos em inovaes
FOTO FOTO
1945
Fim da Segunda Guerra Mundial.
(Dirio de No ticias)
1.
1942, foram necessrios apenas 3 anos para que os seus efeitos

se fizessem sentir e logo da pior forma possvel, com o bombardeamento de Hiroshima. Mas a guerra tambm trouxe progresso - o primeiro caa a jacto e o primeiro computador surgem nesta dcada. O isolamento de Portugal (<<orgulhosamente ss), a falta de combustveis, matrias-primas, equipamentos e a ausncia de mercados de ~xportao colocam indstria portuguesa algumas dificuldades, levando-a a concentrar os seus esforos no mercado interno, tambm ele debilitado. A rdio generalizou-se e iniciou os seus dias de ouro, surgem os primeiros patrocnios a programas de grande audincia e com eles os famosos jingles publicitrios.
1969 o Homem chega

pela Apol/o 11 .
(D idrio de Notcias)
Lua,
1.10
1970
A SPM lana a 1: revista de marketing em Portugal.
(APPM)
FOTO
1. 8
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.
FOTO 1.11
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Agosto de 1970
1959
A 8arbie um brinquedo
e em novos divertimentos e surge, de uma forma acentuada, a cultura do lazer: A primeira Disneylndia, cria um conceito inovador que se mantm actual at aos dias de hoje. Enquanto a Europa d timidamente os primeiros passos rumo a uma poltica comum, o primeiro Leo de Ouro entregue na cidade de Veneza, dando incio a um dos mais cobiados prmios publicitrios da actualidade. Em Portugal, a Rdio ocupa um papel primordial na divulgao e promoo de produtos, assumindo um papel em tudo semelhante ao ocupado actualmente pela TV A entrada das multinacionais no nosso pas, com know-howe estruturas superiores s das pequenas empresas nacionais, vm revolucionar completamente o mercado. nesta dcada que o Marketing aparece no nosso Pas.
1: :'!;
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que desde o seu lanamento se converteu num autntico fenmeno de marketing.

(M attel)
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No incio da dcada assiste-se a uma profunda crise econmica mundial, na sequncia do agravamento dos preos do petrleo. A revoluo de 25 de Abril de 1974 marcou esta dcada, no nosso pas, na medida em que possibilitou a instaurao de um regime democrtico, concedeu a independncia s colnias e gerou um ambiente de grande abertura ao exterior. Os sectores considerados estratgicos foram nacionalizados (energia, transportes, banca, seguros, qumica, pasta de papel, cimentos, siderurgia, cervejas) pelo que o Estado assumiu o controlo de grande parte da actividade econmica. A gesto empresarial consagrada ao nvel do ensino superior e as actividades de marketing comeam a ganhar, timidamente, alguma visibilidade. Foi criada a APAP - Associao Portuguesa das Agncias de Publi-
1974
Instaurao da democracia em Portugal.
(Dirio de Noticias)
FOTO
1.12
1975
Primeiro computador pessoal da Micro Instrumentation
and Te/emetry Systems, Inc.

(Dirio de Notcias)
FOTO
1.13
1976
Primeiro livro portugus de marketing.
(D irio de N oticias)
cidade.
40
MERCATOR
Captulo 1 O
MARKETING
CRIA
VALOR
41
Ao nvel econmico e empresarial releva-se nesta dcada a reprivatizao da maior parte das empresas que haviam sido nacionaFOTO 1,14
FOTO 1.20
1999
o fim do imprio com
a entrega de Macau China.
(D,lta Cafis)
Conseguida a estabilizao poltica, a integrao de Portugal na Unio Europeia foi o facto mais relevante desta dcada. Durante este perodo as empresas e as entidades pblicas reconhecem a debilidade da estrutura empresarial, caracterizada por baixos nveis de produtividade, fracos nveis de qualificao dos recursos humanos, deficientes nveis de inovao organizacional e tecnolgica, bem como ausncia de viso estratgica. Comea a dar-se grande importncia produtividade, melhoria dos processos de gesto, reorganizao estrutural das empresas, ao papel dos recursos humanos. Os fundos estruturais constituem uma boa alavanca para a reestruturao das instituies pblicas e privadas. Os marketeers assumem um papel relevante no desenvolvimento de negcios, na gesto das marcas e dos produtos, na negociao com fornecedores, no desenvolvimento comercial, na comunicao. So criadas, nesta dcada, vrias associaes sectoriais (APAN,
lizadas em 1975, a abertura de vrios sectores iniciativa privada (banca, seguros, telecomunicaes, transportes), a criao de um forte clima concorrencial, levando a que as empresas tenham que apostar em novas estratgias no s para se defenderem da concorrncia crescente como, tambm, a alargar os seus mercados a nvel internacional. A revoluo tecnolgica, a profissionalizao de gesto, a formao contnua dos quadros, as reestruturaes organizacionais e a internacionalizao passam a fazer parte do quotidiano das empresas. A fase terminal da dcada foi de grandes emoes para os portugueses, a comear no maior evento organizado por Portugal at agora, a Expo '98, que foi o expoente mximo da afirmao portuguesa no mundo, passando pela luta pela autodeterminao do povo timorense, que despertou a conscincia poltica e humanitria nacional e pela entrega de Macau China, a ltima parcela do imprio portugus.
1985
Abertura do Centro
Comercial das Amoreiras.

(Mundicenter)
~ :Publicidade
Marketirig: ; 'O
FOTO 1.15
FOTO 1.21
1985
Lanamento da
1999
A moeda nica europeia, o Euro, entra em vigor, mas s estar em circulao trs anos mais tarde.
(Didrio de Notcias)
Marketing e Publicidade.
(Mark,ring 6- Publicidad,)
FOTO 1.16
1989
Os CTT iniciam a explorao do servio mvel terrestre e criam uma unidade de negcios que deu origem TMN.
(TMN)
AMD, APCE) bem como os primeiros cursos de marketing, a

nvel superior. As revistas de negcios (Marketing e Publicidade,
Distribuio Hoje e Exame) surgem como veculos de divulga-
o das novas prticas de gesto e dinamizao de actividade econmica e empresarial.
FOTO 1.17
Com o desenvolvimento tecnolgico iniciado na dcada de 90, e que ainda hoje se vive, o Marketing Relacional tem, finalmente, a capacidade de se expandir s grandes empresas. Baseado nos conceitos do comrcio tradicional (a proximidade entre vendedor e comprador, o reconhecimento do indivduo e das suas necessidades especficas, etc.), marca o incio da era onde se pode ir mais alm: ao Marketing One-to-One.
D BPI
I nfurm, \<io1S J> II'o."t
.H'Qci" .
. S'\Iu ", n~
Act'sso BPI
1989
Os CTT lanam o Concurso O Melhor em Direct Mail.
(CTT)
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p ~ .J . , ,, cb t."nfo"n. ~ ob
Aj uda
T~cn l < .
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Oemon str" sio
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I) ~I"C<I &P! .. t~ ,a~i<t ~do a ) clo ~ ... 290 d~ C\i M.
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2 09, ""
As ferramentas tecnolgicas, nomeadamente com base na internet, permitem actualmente tratar cada cliente de forma individualizada, mostrando-lhe a informao que relevante para
FOTO 1.18
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5. ~
ou . up o rio,
MARKETEER
Esta sem dvida a dcada das novas tecnologias e da informao. So inmeras as inovaes nestes sectores, onde a Internet assume um papel determinante. Desde o lanamento da Worfd
Wide Web, que o seu crescimento foi exponencial, com o e-commerce, e-business, web marketing a tornarem-se ferramentas in-
ele e customizando-a s suas necessidades. A Banca foi um dos primeiros sectores a desenvolver um relacionamento mais estreito com os seus clientes criando servios como o Homebanking (foto 1.22).
FOTO 1.22
O Homebanking j faz parte do nosso quotidiano.
(www.bpinet.pt)
1996
Editada a revista Marketeer.
(Marketeer)
FOTO 1.19
A prova de que a fase do relacional no apenas uma moda, mas sim o futuro do marketing, tem sido a iniciativa digital do Governo, implementando cada vez mais servios online como o envio de declaraes electrnicas, permitindo uma maior aproximao aos cidados, a reduo de tempos e custos de espera/atendimento (foto 1.23).
1999
Timor Leste finalmente livre ao fim de mais de duas dcadas de ocupao indonsia.
(D,lta Cafis)
dispensveis para qualquer marketeer. A televiso por cabo foi lanada no nosso pas e a televiso interactiva est a dar os seus primeiros passos. Outra rea que mostrou grandes avanos foram os patrocnios, onde se destacam os patrocnios a clubes de futebol e a grandes eventos mundiais.
42 MERCATOR
Captulo 1 O MARK ETING CRIA VALOR 43
As prprias empresas desenvolvem relacionamentos com fornecedores que passam a ter uma relao cada vez mais colaborativa (foto 1.24).
hte " , vio
M Cri~ I>ar~ f~"'I;>r O r"K"'"~"'nto
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sa no ponto em que ficaram na ltima interaco, sem necessitarem de repetir passos como a identificao e as suas especificaes para o produto/servio (foto 1.25). A tica e a privacidade so cada vez mais valorizadas e a sua violao um facto cada vez mais negativo para a imagem das empresas. O permission marketing representa um papel cada vez mais importante (foto 1.26).
O'B"."Ic;u .O.. _ r is.,.,;. bangtl ... . EnI: "''.I'' .Co... ''" '''d~dtc: ...J ... IR;S . IIIC. ly o.cw..,.au~, otri}lok': ... ~ ... slIn.H " n """ owo.Io ,.f....... l . . . ~lnb<.oon Uts """
......,t n(Ol8!./2M3).
'.I.,~ . ~_
_ .....M....,. ... ." ..... .......
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..
FOTO 1.23
J possvel fazer muitas das interaces com o estado atravs da internet, como a entrega do IRS, IRC e IVA.
(www. (-financas.gov.pt)
_ . _-
Seco 6 Os PROBLEMAS ACTUAIS E AS GRANDES TENDNCIAS DE EVOLUO DO MARKETING

Definiu-se o marketing como o esforo de adaptao das empresas ao mercado e ao seu ambiente. Quando estas ltimas mudam estruturalmente, o que acontece hoje em dia com frequncia, o marketing transforma-se. Os mtodos mais utilizados podem revelar-se os menos eficazes. os, da comunicao e das novas formas de relacionamento. Os consumidores so cada vez menos fiis s marcas dos produtores e s insgnias dos distribuidores. Nem as marcas mais fortes asseguram uma rentabilidade duradoura, assistindo-se a mltiplos programas de fidelizao de clientes.
Devido sofisticao crescente das suas tcnicas

1 - UM MARKETING MAIS COMPLEXO
A formao contnua passar a ser essencial para os quadros de marketing os quais devero possuir um domnio perfeito de todas as suas tcnicas, devero saber dirigir os melhores especialistas, saber coordenar e sintetizar.
Devido estagnao dos mercados

As empresas exploram todas as facetas dos seus mercados. Passou-se de um marketing extensivo (abertura de novos mercados) para um marketing intensivo (deFOTO 1.24
As empresas de maior dimenso utilizam os seus sites como portais 828, tirando o maior proveito das caractersticas colaborativas das novas tecnologias.
(www. edp.pt)
senvolvimento da quota do cliente). Mesmo os grandes grupos de empresas procuram os nichos de mercado.
2 - UM MARKETING CADA VEZ MAIS
um marketing muito difcil de executar e muito

arriscado. preciso despertar a procura com iniciativas audaciosas, com proposies fortes.
CONCORRENCIAL
A concorrncia cada vez mais forte

Como consequncia directa da estagnao dos mercados necessrio lutar pela quota de mercado. Os concorrentes reagem mais depressa.
11\i "'O ...",
Devido evoluo dos consumidores
comsuaJicena.com o primeiro servio

de pyblicidade preyjamente
I0;I.o. M6d .
As necessidades primrias esto largamente satisfeitas

nas nossas sociedades pelo que as expectativas dos conFOTO 1.25
A concorrncia estd em todo o lado

Os mercados protegidos esto a acabar. Por todo o mundo, a tendncia a desregulamentao. A busca de novas fontes de mercado obrigam as empresas a sair das suas posies tradicionais.
I nfonnaes
sumidores so difceis de alcanar. A escolha difcil face ao excesso da oferta e semelhana dos produtos e dos servios. As marcas tornam-se essenciais para facilitar o reconhecimento, diferenciar e dar sentido aos produtos. Os clientes so cada vez mais exigentes. Esto mais cultos, melhor
U1Jlriu..dl em Ifngua
portuguesa. Enviamos-lhe somente as mensagens publicitarias que lhe
relacionamento on-fine permite ao cliente consultar e alterar
Interessam.
os seus dados pessoais, aceder ao histrico das suas transaces, fazer alertas sobre os seus produtos favoritos, etc.
(ww w.chip7.p t)
As reestruturaes das empresas perturbam brutalmente a

economia dos mercados
Ao longo dos ltimos anos, as operaes de fuso ou de aquisio entre grandes grupos industriais, financeiros, comerciais ou de servios multiplicaram-se.
e Ugue .auj pH' lO re Qifl1tr
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informados e tm maior nmero de experincias de

Cri. ' 'U,r''lt ft a mi gos
PI...tad!Apo!tinl . FotOWJ!'!. Clpt!I PI. . .~ deA!rosbri '
c.vat.ro. d!
FOTO 1.26
A autorizao dos clientes para receberem determinadas mensagens um factor importante, tornando-se assim mais receptivos.
consumo. Os valor~s dos indivduos mudam pelo que o marketing deve adaptar-se a nvel dos produtos, dos servi-
ClberfI:ao:hou Clt..rlesma?
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' t C5!Q99Wl J'.'
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(www.comsualiunca.com)
44 MERCATOR
3 - UMA NOVA DIMENSO DO MARKETING
Uma tendncia para o marketing global

As mega marcas mundiais tm cada vez mais importncia. Caminha-se para um marketing global, uniforme no mundo inteiro, justificado pelas consideraes econmicas e sociolgicas. No entanto, as especificidades econmicas e culturais de cada mercado permanecem fortes.
putadores e dos servidores mas tambm devido ao
em dia, muito automatizada. Na outra extremidade da cadeia, a automatizao da fora de vendas permite reduzir significativamente as tarefas administrativas dos vendedores. A internet e as informaes por telefone
INTERNACIONAL
continuum digital.
Da exportao ao marketing internacional

Durante muito tempo s existiam exportaes. O marketing no tinha um papel importante pois as funes de distribuio, de comunicao e de fixao de preos eram assumidas pelos importadores. Actualmente, as empresas implantam-se nos mercados exteriores com as suas marcas, as suas equipas e as suas actividades de marketing. A funo de coordenao internacional tornou-se essencial para o sucesso dos negcios.
2 - O E-BUS/NESS COMO INTEGRAO DAS
TECNOLOGIAS DE INFORMAO NAS POLTICAS E NAS PRTICAS DE GESTO
automatizadas (Ex: servio de reservas da TAP, servio ao cliente da TMN) permitem interagir ou informar os clientes com um custo muito mais reduzido do que, por exemplo, o envio de informao por correio ou uma linha de atendimento personalizada com pessoal qualificado.
b) As maiores inovaes so raras num ambiente de marketing
Pode-se definir o e-business como a utilizao das tecno 4 - A GESTO DE MARKETING DEVE
logias de informao na gesto. Ver o e-business num ngulo puramente tcnico sem dvida um erro de estratgia e de tctica para as empresas. A gesto da informao no informtica. Um bom sistema de informao uma condio necessria mas no suficiente para tirar proveito das tecnologias de informao. A ferramenta no constitui nem uma soluo, nem uma poltica. A questo determinante saber o que queremos fazer, e no com que ferramentas.
DEMONSTRAR A SUA RENTABILIDADE
Num contexto de concorrncia mundial intensa, as
Uma perda de autonomia dos departamentos de marketing nacionais

Os modelos de gesto diferem de grupo para grupo mas nota-se uma certa tendncia para a centralizao das decises estratgicas ao nvel das sedes. As equipas de marketing das filiais vem as suas funes reduzirem-se s operaes tcticas e adaptao da estratgia global aos mercados locais.
empresas no podem sobreviver e manter a sua independncia se no forem rentveis. Como os investidores exigem bons resultados financeiros, a direco-geral das empresas exige ao marketing que assegure no apenas o crescimento das vendas, mas que garanta um crescimento rentvel, e que juntamente com todos as outras reas (finanas, produo, logstica, recursos humanos, comercial, etc.) criem valor para os accionistas.
Na dcada de 60 assistiu-se ao desenvolvimento da
televiso enquanto veculo publicitrio. Foi uma grande

inovao no domnio da publicidade, mas no revolucionou o marketing. Em meados dos anos 80, com o lanamento da cadeia
3 - O MARKETING ACOMPANHA
Continente, d-se um extraordinrio desenvolvimento

da grande distribuio moderna. Assiste-se a uma verdadeira revoluo nos mtodos de distribuio, as relaes produtores-distribuidores alteram-se radicalmente mas as modificaes mais marcantes so na rea do grande consumo, tendo-se registado poucos progressos nos sectores dos servios ou do business to business. As tecnologias de informao e a internet trouxeram s empresas em geral e ao marketing, em particular, uma revoluo muito importante. A primeira grande revoluo aconteceu com as bases
AS TECNOLOGIAS DE INFORMAO
Seco 7
MARKETING ACOMPANHA AS TECNOLOGIAS DE INFORMAO
1 - AS TECNOLOGIAS DE INFORMAO
O marketing est preocupado com a utilizao na gesto das tecnologias de informao. Estas tecnologias permitem reduzir os custos e acrescentar produtividade aos servios comerciais e de marketing, para alm de serem uma fonte significativa de inovao. Enfim, as tecnologias de informao tm um impacto em todas as etapas do marketing, dando origem a novas oportunidades e ameaas.
b) A integrao crescente das tecnologias digitais nos modos de vida e a organizao favorecida pela queda contnua do custo de tratamento da informao a) A procura crescente de ganhos de produtividade atravs da automatizao
PARTICIPAM NUMA TRANSFORMAO PROFUNDA DA NOSSA SOCIEDADE a) A informao e os servios ocupam um lugar central nas sociedades ps-industriais
de dados e a sua explorao. De outra forma, as empresas no seriam capazes de dispor de tanta informao sobre o seu mercado e de ter capacidade para tratar e explorar esses dados. A segunda revoluo foi a internet, que no apenas um novo media como j foi considerada, no seu tempo, a televiso. A internet uma plataforma tecnolgica de convergncia de todos os media actuais sobre os quais se implantam os novos modos de comunicao e um novo canal de distribuio que diz respeito a todos os sectores: B2B, servios e produtos de grande consumo.
Numa sociedade onde a fonte de valor reside cada vez mais nos servios e no intangvel, as tecnologias de informao desempenham um papel muito importante na diminuio dos custos de tratamento e da transmisso de informao.
c) A internet inscreve-se na continuidade do progresso das tecnologias digitais
Uma das finalidades do e-business aumentar a produtividade nas empresas, substituindo a mo-de-obra por mquinas ou automatizando as tarefas a fim de permitir que aquela se concentre em tarefas que produzam maior valor acrescentado. O marketing est relacionado com estes dois aspectos em quase todos os elos da cadeia de marketing. Assim, o tratamento de dados de painis que constitui grande parte do trabalho dos gestores de produto, est, hoje
As tecnologias de informao e da comunicao so um

motor essencial para o desenvolvimento dos servios ao mesmo tempo que so as principais beneficirias. Com efeito, estas tecnologias tm um impacto considervel na gesto das relaes e no tratamento das informaes.
A internet explora as potencialidades da revoluo digital no apenas graas ao poder evolutivo dos com-
46 MERCATOR
C aptulo 1 O MARKETING CRIA VA L OR 47
1. A internet um media global Pela primeira vez, dispe-se de um meio universal para comunicar instantaneamente com milhes de clientes, qualquer que seja o lugar onde se encontram, a custos muito inferiores aos meios tradicionais.
2. A internet um media interactivo
tangveis. O comrcio electrnico representa uma parte reduzida do comrcio com particulares, est a sofrer ainda uma forte progresso e representa, a partir de agora, uma parte significativa da venda distncia de certos produtos (electrnicos, bens culturais, servios financeiros, turismo, etc.). No mercado business-to-business, o seu progresso e a sua importncia so
2. O impacto nos estudos de mercado no conhecimento

do consumidor
E-m4nL.._ _ _ _~ P,,!avra-po!l5Se
...Jose/era-se l!
lO Quem Somos
I l COIllO FunCI o na
As ferramentas de estudos de mercado on-line desenvolveram-se fortemente. Os painis de cibernautas permitiram acompanhar os seus percursos de site em site, saber o que vem, o que compram, etc (foto 1.27) . 3. O impacto nos produtos e nas polticas de produto O impacto das tecnologias de informao na oferta de produtos e de servios particularmente visvel nos bens e servios que so digitalizados (ex.: msica, vdeo, bilheteiras, imprensa, servios financeiros, etc.) (foto 1.28).
II Pe rgulH ilIs e Res postas
II Se rv,osp araElllpr esas I'I l SlUd os Netso nda

Il Hl~ t r la 5 de Suce s so
11 Ne Lsonda ~ 3 i mpre nsa

Notcias
I l prffi l05
Inscrc lla- seJ
A netso nda bateu um novo recorde de respostas.
Durante um estudo para uma grande empresa portuguesa, a nst sonda

recolheu mais de 22 mil respostas em apenas uma semana. Para consultar mais informaes sobre os nossos estudos e metodologia, dirija-se nossa sec co para emp resas.
A comunicao mais eficaz a comunicao biunvoca. Era outrora aquela que se praticava no mercado e nas lojas, a comunicao entre o produtor e o seu cliente, que foi substituda pela comunicao direccionada para as marcas e para os mass-media. A internet permite renovar a interactividade num ambiente totalmente ou parcialmente automatizado.
3. A internet um media personalizdvel
incontornveis. Enfim, em todos os casos, um canal complementar muito poderoso no processo de venda.
c) As tecnologias de informao causam impacto em toda a cadeia de marketing
Comunidade Netsonda
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1. O impacto sobre os mercados
As tecnologias de informao e a internet modificaram

o mercado das empresas no plano quantitativo devido a um acesso mundial relativamente facilitado, mas tambm no plano qualitativo. Com efeito, as expectativas, os comportamentos e o processo de compra dos consumidores ou das empresas podem ser sensivelmente diferentes on-line: integrao da relao clientes-fornecedores nos sistemas de informao do tipo
e-procurement ou supply chain management, expecta-
4. O impacto na poltica de preo

As tecnologias de informao perturbam em certos casos a estrutura de custos, nomeadamente nas empresas que se regem pelo preo de custo. o caso particular da produo de produtos digitais (por exemplo, um jogo de computador, que tem um custo de investimento muito elevado mas o seu custo de produo marginal muito reduzido) ou para a distribuio de ofertas digitalizadas (software, msica, etc.).
Inci r.i ~ l &!rgy nt aseresPQslas I Pa ra emp!:f..il l ~ j ~ E sluclo <' Nel sQncla I N!l t snclanalm~ I ~ I t:fulQri~ l Q nd iE' c; l egai s
A Nel sonda l em ii ::-LJ a bas p. de d'1 das regl::,tacta na .Q.!':.!EQ (Gomissuo Naciona: de Prott' c ~ o de Dddos) cumprindo o d l ~(I ost Q na Lei 67193 , de:25 de Outuhro, ~ ,) b r e Prol .. c.o de Dado,; Pe ss oais
A internet favoreceu o desenvolvimento do marketing

one-to-one a partir de bases de dados. A empresa no
>!1 2OOQ/2lJOA Net sonda Ldd

Todos os dir r:; ilos
r ese~adQs
D..e~
tem apenas um conhecimento mais individualizado dos clientes, mas tambm dispe dum novo media de comunicao que permite tirar partido deste conhecimento para uma interaco individual, ao menor custo.
4. A internet um canal de distribuio
FOTO 1.27
netsonda.pt um site onde se efectuam estudos de mercado on-line.

(www.netsonda.pt)
-- -COLISEl.'- DE( SB-OA SEXTA 12 MAR O
tivas de relaes personalizadas, etc. A internet e as tecnologias de informao podem tambm mudar profundamente a natureza dos concorrentes e as suas polticas.
5. O impacto na distribuio
A internet e as redes electrnicas constituem um novo canal de distribuio. uma nova ferramenta de compra no comrcio inter-empresas, o que tem um grande impacto nas relaes entre clientes e fornecedores: colaborao on-line, integrao na cadeia de aprovisionamento, automatizao dos processos de compra, negociaes on-line, etc. (foto 1.29).
um canal completo quando se trata de distribuir

produtos digitais ou servios intangveis. um canal parcial, quando se trata de promover a aquisio de bens
C ontld."d. ,.1.mI.....",. ". ... '''I'.< ". ~ ". l . 'i~ . loz .ri ~'I' ' ,.1.. d .... d d .. "".d.,... .r.oI .. l"lr o m -, m.I~9r 9 rv~~lio 1 "O,. . m
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FIGURA
1.7 Os impactos das tecnologias de informao no marketing da empresa
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6. O impacto na comunicao
A comunicao atravs da internet permite um grande desenvolvimento da informao aos clientes. Anteriormente, esta informao era confinada ao grande pblico atravs da publicidade, da embalagem e da publicidade no local de venda, para mencionar apenas os meios de informao dos produtores. Os sites das marcas oferecem uma informao muito extensa que tem um interesse limitado em certos casos mas relevante para os produtos complexos ou envolventes (foto 1.30).
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FOTO 1.28
A compra de bilhetes atravs da internet est a generalizar-se cada vez mais.
(www.ticketline.pt)
A internet e o e-mailing, sustentados pelo marketing de bases de dados, so um desenvolvimento fundamental do marketing relacional. De facto, a internet considerada o media-rei no marketing relacional.
48 MERCATOR
nrias dos mercados e melhoraram as ferramentas de

reporting. Permitem conhecer com mais preciso e
maior rapidez a eficcia das campanhas de comunicao, das ofertas promocionais, os lucros da actividade, a procura dos clientes, etc.
8. O impacto na organizao e nas competncias

A intranet e os e-mails modificaram pouco a pouco os modos de comunicao e de trabalho no seio das empresas, facilitaram o trabalho de equipas de projectos e a colaborao de equipas multinacionais, ao mesmo tempo que se impuseram novos constrangimentos e novos mecanismos de controlo.
FOTO
1.29
As tecnologias de informao favoreceram a rapidez de resposta. A informao est imediatamente disponvel, os tempos de desenvolvimento, de colocao no mercado e de comunicao so cada vez mais curtos; a empresa deve ser mais reactiva e adaptativa. A planificao a longo prazo torna-se problemtica e um risco real para os servios de marketing que tm de viver ao instante, ao ritmo dos fluxos de informao que lhes chegam, dia a dia, hora a hora, minuto a minuto ... Um dos primeiros passos para se estabelecer a estratgia de marketing de qualquer organizao consiste na anlise do mercado em que a mesma se insere. Na primeira seco clarifica-se o conceito de mercado, identificam-se os principais intervenientes (consumidores, compradores, influenciadores, prescritores e distribuidores), dando-se particular relevncia ao processo de deciso de compra de todos estes intervenientes. Na segunda seco caracteriza-se o mercado do ponto de vista do volume e da estrutura e, na ltima, analisam-se os factores de evoluo dos mercados a curto/mdio e longo prazo, destacando-se a influncia que o meio envolvente exerce sobre a actividade das organizaes.
Os prprios hipermercados j comearam a dar a hiptese de comprar on-fine.

( www.continente.pt)
PLANO DO CAP TULO

Prefcios de Antnio Salvador e Lus Queirs
Seco 1
O que um mercado
necessrio, para gerar novos desafios, desenvolver

novas competncias. A principal dificuldade que se pe aos gestores de marketing em matria de e-business no de ordem tcnica. A questo que se pe aos gestores
FOTO
Seco 2
O estudo do mercado em volume
1.30
saber qual a utilizao a dar a toda essa informao que os submerge (fluxo quotidiano de e-mails, de nmeros e de indicadores de rentabilidade e de actividade, etc). Como escreveu Peter Drucker, os gestores actuais so
knowledge workers 3 O seu papel mais relevante con-
Seco 3
Os factores de evoluo dos mercados
A BMW disponibiliza no seu site pequenos filmes publicitrios onde est presente a sua marca.
(www.bmwfilms.com)
7. O impacto na medida da eficcia

As tecnologias de' informao aumentaram as capacidades tcnicas de tratamento das informaes origi-
siste em gerar relaes e saber utilizar a informao e as tecnologias para criar valor e reduzir os custos.
No
TAS
I 2
Ver captulo 27, O Marketing Pblico e Social. Adaptado de Jacques LENDREVIE, A Roda do Marketing: do Artesanato ao Digita4 Marketeer, Suplemento Especial Milnio, 2000.
Peter
DRUCKER,
Post Capitalist Society, Harper Business, 1993.
50 MERCATOR
Captulo 2 A ANLISE DO MERCADO E DOS SEUS ACTORES 51
Prefcio
Apesar do panorama de crise a nvel mundial destes ltimos anos, inegvel que se tm vindo a acentuar as tendncias de concentrao e globalizao dos mercados. Esta tendncia tem sido muito clara no domnio dos Estudos de Mercado, conduzindo a uma grande concentrao do sector. De facto, considerando as 25 maiores empresas mundiais, verificamos que h indicadores muito evidentes: no seu conjunto, fizeram nos ltimos 2 anos, mais de 70 aquisies significativas;
POR
Prefci o
Em Portugal, a actividade de estudos de
b) Conhecer o consumidor, o novo desafio aos
rem-no; no entanto, estes necessitam de apoio para gerir e explorar a enorme quantidade de informao disponvel; o ciclo de vida dos produtos e servios cada vez menor, pelo que so necessrios mais estudos e mais rapidamente realizveis, sobre o comportamento do consumidor; existe uma necessidade de informao fre-
mercado no seu sentido tradicional em que

o denominador comum a produo de informao baseada em entrevistas estruturadas est circunscrita a cerca de 30 empresas, a maior parte das quais filiada na APODEMO, e que tero facturado, em 2003, entre 60 a 70 milhes de Euros.
profissionais de estudos de mercado

Actualmente existe uma maior disponibilidade de meios de acesso informao, os alvos so mais fragmentados, as tcnicas de comunicao so mais sofisticadas e os clientes reclamam dos estudos de mercado uma ateno maior ao consumidor, mais global e multifacetada, procurando entender o seu todo e descobrir as suas motivaes. Hoje j no se coloca tanto a tnica nas metodologias, na representatividade das amostras ou na dicotomia estudo qualitativo/estudo quantitativo, mas importa cada vez mais compreender os problemas e procurar activamente as vias para a sua resoluo. Os clientes pedem mais consultoria, mais e melhor interpretao dos resultados, uma abordagem holstica dos problemas. Daqui que tenha vindo a desenvolver-se um modelo de consultoria associado ao modelo tradicional de produo e distribuio de dados. O papel do tcnico de estudos de mercado tambm ele est a mudar: mais do que um simples analista, o tcnico de estudos de mercado do futuro ser chamado a fazer o diagnstico sobre o comportamento dos produtos no mercado e a sugerir as opes para a definio e implementao de uma estratgia de marketing de sucesso. Ele tornar-se- um especialista em tcnicas, em sectores, em modelos de previso. Numa palavra: importante produzir informao com garantia de qualidade, mas no ser de menor importncia saber extrair conhecimento dessa informao.
que~te, rpida, credvel e consolidvel a

nvel global. Deste modo, a necessidade de: ferramentas e mtodos de pesquisa mais sofisticados, maior profissionalizao dos responsveis pela recolha de informao e definio de standards de qualidade rigorosos, integrar uma vasta informao proveniente de diferentes fontes, formao de researchers capazes de assumir um papel de compreenso e consultoria perante o negcio dos seus clientes, e as suas necessidades cada vez mais complexas, e capazes de sugerir solues customizadas para problemas especficos, implica o acesso a enormes recursos que no esto disponveis para pequenas companhias locais. Por outro lado, algumas das novas metodologias, como os painis de Internet ou as medies e pesquisas de audincia, implicam grandes investimentos. Estas exigncias levaram alguns dos principais players a entrar nas principais bolsas mundiais, com a consequente introduo de uma cultura empresarial que os obriga a tentar alcanar os resultados que haviam previamente anunciado aos mercados financeiros. Por todas estas razes se compreende a preocupao (at h pouco tempo inexistente) destas grandes empresas na adopo de estratgias multinacionais de comunicao e marketing.
a) Produzir informao, fUno tradicional
dos estudos de mercado

Os estudos de mercado so, a par de outras fontes, quer internas quer externas, um dos principais suportes do sistema de informao comercial das empresas. Na fase de concepo e lanamento e em todas as fases do ciclo de vida do produto, assim como na comunicao comercial, eles so chamados a dar uma importante contribuio para as decises comerciais e de marketing. A produo regular de informao, baseada em painis de consumidores, painis de retalhistas, painis de distribuidores de produtos farmacuticos, estudos de audincia de meios e estudos sobre o investimento publicitrio, para integrar bases de dados, constitui a parte mais significativa da actividade. neste segmento que operam as grandes empresas multinacionais de Estudos de Mercado. Em paralelo com os estudos de mercado dirigidos aos produtos de grande consumo, que detm ainda a mais importante fatia de mercado, tm vindo a crescer os estudos em novas reas de desenvolvimento, como o caso dos sectores automvel, financeiro, grande distribuio, turismo e telecomunicaes. Os estudos de medio de audincias dos diferentes meios (Media Research) e o acompanhamento publicitrio (advertising track-
no perodo de 7 anos duplicaram a sua fcturao; 2/3 do seu volume de negcios provm de outros pases que no o de origem; controlam mais de 60% do volume total de negcios do sector; e, por ltimo, mas no menos expressivo, as 4 maiores representam mais de 50% das vendas deste Top 25. Em Portugal, onde ainda se verifica a ausncia de algumas multinacionais, a evoluo tem sido similar: h 10 anos, no ranking das primeiras 10 empresas, 7 tinham capital exclusivamente nacional; actualmente, no mesmo ranking, apenas 2 empresas esto nessa situao. Sucintamente, consideremos alguns dos aspectos que geram esta evoluo de concentrao e globalizao: as grandes multinacionais actuam globalmente e, por isso, necessitam cada vez mais de informao global, no esquecendo todavia a diversidade ainda existente nos mercados e nas mentes dos consumidores dos diferentes pases: o Pensar globalmente, agir localmente continua actual; tecnicamente, hoje cada vez mais fcil recolher informao pelo que cada vez mais frequente os grandes clientes faze-
ANTNIO SALVADOR
DIRECTOR-GERAL DA INTERCAMPUS
POR
LUS QUEIRS
DIRECTOR-GERAL DA MARKTEST
c) A Internet, novo e revolucionrio meio de recolha e de distribuio de informao

Comeam j a definir-se os efeitos que a Internet est a produzir nos processos de recolha e distribuio da informao e por toda a parte se observam os sinais que nos levam j concluso de que o sector de estudos de mercado ser fortemente afectado pela revoluo em curso.
iniJ tm conhecido um forte incremento, resultado de uma preocupao crescente

no controlo da eficcia dos investimentos publicitrios.
52
MERCATOR
Captulo 2 A ANLI SE DO MERCADO E DOS SEUS ACTORES 53
Seco 1 O QUE
UM
MERCADO
a) Como definir o produto (ou o servio)
Em regra, q uando uma empresa deseja medir e analsar 1 um mercado no qual encara a hiptese de entrar, . tem 1ll teresse em defini-lo de um modo amplo, incluindo no apenas os produtos directamente concorrentes dos Seus , mas tambm os que so susceptveis
c) Mercado, segmentos e alvos
1. Segmentos de mercado Um mercado global habitualmente analisado em subconjuntos homogneos (segmentos). A segmentao consiste em agrupar os consumidores segundo as suas expectativas, as suas caractersticas demogrficas, econmicas, os seus comportamentos de compra.
2. Andlise das vendas de um produto
A palavra mercado utilizada pelos gestores de marketing em dois sentidos diferentes, embora complementares: em sentido restrito, corresponde a um conjunto de dados quantitativos sobre a importncia, a estrutura e a evoluo das vendas de um produto; em sentido
lato chama-se mercado ao conjunto dos pblicos sus-
de os substiturem, porque respondem s mesmas necessidades.
Para poder analisar a importncia, a estrutura e a evoluo do mercado de um produto necessrio definir, prvia e claramente, de que produto falamos. Em alguns produtos, esta definio no apresenta qualquer dificuldade: o caso do acar, ou dos refrigerantes, que so produtos fcil e directamente percebidos. A situao diferente quando temos a hiptese de escolha entre diversas definies mais ou menos amplas de um produto ou de um servio. Quando o
b) A escolha das unidades de medida
Para analisar a estrutura das vendas de um produto, necessrio determinar quais os critrios de segmentao pertinentes para efectuar essa anlise. Em geral, teremos interesse em considerar diversos critrios de
segmentao*, dos quais os mais frequentes so os se-
1.0 O mercado em volume

Trata-se de saber em que unidades se vai medir a dimenso do mercado. Poder ser por vezes em unidades fsicas: toneladas de trigo, kilowatts de electricidade, hectolitros de vinho, nmero de televisores. Noutros casos, quando se trata de bens no tangveis, ser necessrio adoptar uma definio especfica: assim, pode-se medir o mercado turstico dos desportos de Inverno em nmero de dormidas ou o mercado dos transportes em quilmetros-viajante .
ceptveis de exercer influncia no volume de consumo de um produto.
guintes:
critrios geogrdficos: diviso das vendas por zonas, re-
1 - A DEFINiO RESTRITA
BES, por exemplo, quer medir o volume do mercado

dos depsitos bancrios, considera-se o produto strictu
sensu, ou incluem-se tambm os depsitos nas Caixas de Crdito Agrcola, que fazem parte do mesmo mer-
Emprega-se muitas vezes o termo mercado para caracterizar de uma maneira sinttica a importncia, a estrutura e as tendncias da evoluo das vendas de um
gies, pases; critrios ligados s caractersticas do produto; por exemplo, para o mercado do vinho: vinhos de qualidade superior e vinhos correntes, vinhos tintos, brancos,
ross ou espumantes;
I :
produto ou de um servio. No mbito desta definio restrita, o estudo de mercado consiste em recolher e analisar um pequeno nmero de dados de base sobre as vendas de um produto e comporta quatro etapas, que se analisam seguidamente.
EXEMPLOS
cado? Do mesmo modo, a CP ao procurar conhecer o volume de passageiros que viajam entre Lisboa e Porto, dever-se- interessar apenas pelos que viajam de comboio, ou tambm pelos que utilizam o avio (TAP,
Portugdlia) e os transportes rodovirios (Rodovidria Nacional, outras transportadoras, automvel, ... )?
critrios ligados natureza da compra: por exemplo,
2. O mercado em valor til medir o volume de um mercado em termos

monetrios, ou seja pelo valor das compras realizadas pelos consumidores; , muitas vezes, a unidade de medida mais vlida, se estamos em presena de produtos muito heterogneos, como os medicamentos, ou as sobremesas alimentares.
3. Parque e vendas
para o mercado dos televisores, qual a percentagem que so a primeira compra e a de substituio; critrios ligados aos produtores e s marcas: por exemplo, a anlise do mercado portugus do automvel deve incluir uma ventilao das vendas por construtores, marcas e modelos.
3. Mercado e alvos
Quando se diz que as cervejas representam um mercado de 600 milhes de litros, refere-se importncia, em volume, deste tipo de produto. Quando se diz que o mercado dos frigorficos essencialmente um mercado de renovao, refere-se diviso das vendas de frigorficos entre primeiras compras ou compras de substituio. Quando se diz que um mercado monopolista (ex: a PT tinha, at 1999, o monoplio das chamadas telefnicas de rede fixa em Portugal), oligopolista (ex: o mercado dos detergentes dominado pelas marcas da
Procter
Chama-se centro do alvo ao subconjunto que estrategicamente essencial conquistar e fidelizar (grandes consumidores, jovens consumidores, consumidores influentes, etc.).
d) Distino entre mercado real e mercado potencial
No caso de bens durveis ou semi-durveis, importante definir se vamos dimensionar o mercado pelo parque ou pelas vendas. necessrio dizer que o mercado dos frigorficos em Portugal de 2 825 milhares de aparelhos instalados (parque) ou de 62 mil aparelhos por ano (vendas). Normalmente, estas duas informaes so teis: as vendas anuais so o ndice mais adequado para analisar o mercado actual, mas o conhecimento do parque um elemento necessrio para a previso da evoluo futura do mercado.
6- Gamble, Lever e Henkeb ou disperso (ex: a indstria txtil, de carcter mais tradicional, apre-
senta-se bastante fragmentada), refere-se repartio das vendas do produto entre os diferentes produtores. Quando se fala de mercados em crescimento (ex: os produtos para consumidores mais velhos esto a crescer acima da mdia do ndice, principalmente os produtos para prteses dentrias e fraldas para incontinentes
l ),
em estagnao (ex: o mercado do leite est h vrios anos estabilizado, onde as oscilaes anuais
1
Para avaliar a dimenso de um mercado, importante distinguir entre o mercado real (ou actual) e o mercado
* A segmentao das vendas de um produro no deve ser confundida com a segmentao dos consumidores, que ser analisada no captulo 6.
nunca so muito significativas ) ou em declnio (ex: os caldos para refogar ocupam o ltimo lugar do ndice alimentar Nielsen em valor, reportando vendas de 883 euros e apresentando uma descida de 90% em 2002, tanto em volume como em valor, j em 2001 este mercado havia decrescido para metade e nos dois anos antes cerca de 25% em cada exercci0
2 ),
refere-se evoluo temporal das vendas do produto em questo.
54
MERCATOR
Captulo 2
A ANLISE
DO MERCADO
E DOS
SEUS ACTORES
55
potenciaL O mercado real medido pelo volume de

vendas efectivo do produto considerado, no decurso de um perodo de referncia. O mercado potencial uma estimativa do volume mximo (ou plafond) que podem atingir as vendas, num horizonte temporal determinado e sob certas hipteses bem definidas.
a) Os clientes finais
b) Os compradores
Tem ainda influncia preconizadora o passa-palavra, isto , a informao que circula de indivduo para indivduo.
De todos os pblicos que constituem um mercado, o que exerce a influncia mais directa sobre as vendas de um produto constitudo pelos clientes finais: consu-
Em certoS casos, como os cigarros, os consumidores e os compradores de um produto coincidem. Mas, muitas vezes, estas duas categorias equivalem a diferentes interlocutores no processo de compra. assim que, para os alimentos infantis, os consumidores so os bebs e os compradores as mes; para os computadores pessoais, nas empresas, os utilizadores so as secretrias, os administrativos, os tcnicos e outros, e os compradores so os servios de compras; para os desodorizantes masculinos, os utilizadores so os homens e os compradores, muitas vezes, as suas esposas; para a televiso por cabo, os compradores so os pais e os utilizadores principais, os filhos. Sempre que tal acontece, necessrio recolher informaes de cada uma das categorias e estruturar aces de marketing para cada um dos alvos.
c) Os influenciadores
assim que, para os alimentos infantis, os pediatras

tm uma grande influncia sobre as mes. Os veterinrios aconselham muitas vezes os particulares quanto
midores, utilizadores, utentes. A natureza e as caractersticas deste pblico so muito variveis segundo os sectores de actividade. Na caracterizao deste pblico deveremos considerar no apenas os consumidores, utentes ou utilizadores actuais, mas tambm os potenciais.
A avaliao de um mercado potencial, assim definido,

pode-se fazer com o auxlio de diversos mtodos de previso, que sero apresentados no captulo 5 (Mar-
escolha de um alimento para os ces ou para os gatos.

Os arquitectos ou os gabinetes de engenharia exercem uma grande influncia sobre as sociedades de construo e de promoo imobiliria quanto escolha de um sistema de aquecimento, de uma marca de elevadores ou de matrias isolantes. No mercado eleitoral, os presidentes das Cmaras e as figuras notveis tm o papel de prescritores junto de certos eleitores. Em todas as situaes onde o fenmeno da prescrio/conselho desempenha um papel importante nos comportamentos de compra, os prescritores/preconizadores devem ser considerados como um dos pblicos constitutivos do mercado e, por consequncia, ser objecto de estudo e de aces de marketing especficas. 2.1
keting Intelligence e Previso).
2 - DEFINiO ALARGADA DE UM MERCADO
Consumidores actuais e potenciais confundem-se frequentemente. Mas, por vezes, impe-se uma distino: a clientela potencial dos comboios Alfa, que poderamos definir como o conjunto das pessoas que fazem viagens entre Lisboa e Porto por qualquer meio de transporte, muito maior que a clientela actual da CP que se desloca entre estas duas cidades.
Entende-se que o mercado o conjunto dos pblicos
susceptveis de exercer influncia sobre as vendas de um

produto, ou de forma mais ampla, sobre as actividades de uma organizao. Estes pblicos podem ser indivduos, empresas ou instituies (fig. 2.1).
EXEMPLOS
Para os produtos e servios de grande consumo (alimentar, drogaria, vesturio, lazer, transporte, etc.) os clientes finais so geralmente indivduos ou lares (famlias) . Para os produtos e servios industriais (matrias-primas, produtos semi-acabados, equipamentos industriais, prestadores de servios, etc.) os clientes finais so as emp resas ou organizaes susceptveis de os comprar. Para as organizaes dos sectores no comerciais (poderes pblicos, administrao pblica, partidos politicas, causas sociais, etc.) os clientes finais podero ser os cidados, os utentes, os eleitores, os doadores potenciais, etc.
FIGURA 2.1
o estudo dos comportamentos e motivaes dos consumidores releva, para certos produtos ou servios, a influncia determinante de terceiros, que assumem a figura de prescritor ou de conselheiro, na escolha da marca, na deciso de compra e no consumo. Entende-se por prescritor, a pessoa que determina, em nome de outra, de forma indiscutvel ou imperativa o produto ou o servio que o comprador deve adquirir: o caso dos produtos farmacuticos vendidos em Portugal com receita mdica (produtos ticos). A figura do preconizador corresponde pessoa cuja recomendao pode influenciar fortemente o comprador, mas que no se impe (foto 2.1). Cabe neste conceito o lder de opinio que tem influncia sobre um grupo de indivduos. Distinguem-se os lderes de opinio de facto (pessoas que pela sua experincia ou pela sua autoridade natural, tm uma determinada influncia sobre aqueles que as rodeiam) e os lderes de opinio no exerccio da sua profisso: jornalistas, professores, politicas. Estes ltimos so evidentemente muito mais fceis de identificar como alvos de marketing que os referidos em primeiro lugar (foto 2.2) .
FOTO FOTO
As revistas de automveis influenciam o processo de compra de um automvel, tal como os artigos de opinio publicados na comunicao social sobre as diferentes marcas/modelos de automveis.
Representao de um mercado sobre a forma de sistema

1_ .......................... ,:
ENVOLVENTE
i INSTITUCIONAL
2.2
Fernanda Serrano, Eusbio e Pel, lderes de opinio ao servio do BPI.

(Foto gmtilmentt cedida peJ BPI)
ENVOLVENTE CULTURAL
ENVOLVENTE ECONMICA E SOCIAL
"""' ........................ .)i DEMOGRFICA,
56
MERCAT OR
Captulo 2 A ANLISE DO MERCADO E DOS S EUS ACTORES 57
d) Os distribuidores
sobre os consumidores, quer por escolha prpria dos produtos/marcas que vendem, quer pela sua exposio e promoo, quer mesmo pelo papel de conselheiros que desempenham junto dos compradores (farmacuticos, pticas, retalho alimentar, etc.) .
Taxa
% de compradores que comprou

o produto pelo menos uma vez durante o perodo em causa
2 - A ESTRUTURA DOS MERCADOS
Os agentes do sistema de distribuio (grossistas, centrais de compras, retalhistas, etc.) no so intermedirios passivos, exercendo em geral uma grande influncia
de Penetrao
a) Mercado aberto e mercado fechado
Diz-se que um mercado aberto quando no est Os estudos de mercado, e particularmente os painis, permitem conhecer os valores respectivos do C e do QC e explicar a origem da evoluo das vendas e de orientar as estratgias de marketing das marcas. As estraestruturado. Um mercado est estruturado quando os concorrentes em presena tm posies consolidadas. Neste caso difcil entrar em tais mercados, por fora das mltiplas barreiras, de natureza comercial, tecnolgica e financeira (quadro 2.1). A noo de preo de entrada, muitas vezes utilizada na linguagem corrente das empresas, exprime o custo de entrada em determinado mercado. No que se refere componente marketing o custo de entrada corresponde principalmente s despesas de implantao na distribuio e s de comunicao. Assim, quanto mais importantes so as despesas de publicidade em determinado mercado (por exemplo, o dos detergentes), mais elevado o custo de entrada em publicidade, para que a marca tenha uma share o/ voice significativa.
b) Mercado fragmentado e mercado concentrado
tgias extensivas ou estratgias de penetrao procuram alargar o mercado conquistando novos compradores,
Seco 2 O ESTUDO DO MERCADO EM VOLUME

1 - A DIMENSO DO MERCADO _
por exemplo, pela publicidade ou por ofertas promocionais, para obrigar a testar o produto.
As estratgias intensivas ou estratgias de saturao visam

aumentar as quantidades consumidas pelos clientes actuais. Por exemplo, uma companhia de seguros procurar vender aos seus actuais clientes um seguro multi-riscos (para quem tem automvel) e um seguro de vida.
c) A dimenso do mercado por consumidor
b) O nmero de compradores e as quantidades compradas pelo consumidor
a) O volume e a dimenso dos mercados
Nos grandes mercados, a unidade de medida , em regra, o milho de euros.

FIGURA 2 . 2
1.0 Os mercados segundo o nmero de compradores O marketing concebido e posto em prtica de forma completamente diferente, consoante o nmero, a dimenso e a importncia econmica dos compradores. Grandes mercados podem ser constitudos por poucos compradores ou at por um nico comprador. Nos mercados onde o nmero de compradores reduzido, como o caso dos mercados business to business, pratica-se um marketing individualizado, sendo cada cliente bem conhecido, com acompanhamento pessoal, com uma oferta muitas vezes adaptada a cada caso. Pelo contrrio, nos mercados onde os consumidores se contam por milhes, faz-se apelo s tcnicas de segmentao e a venda suportada em tcnicas de distribuio e comunicao de massa, como a publicidade.
A expresso inglesa consumer lifi value, designa o valor das compras que um consumidor faz, em mdia, durante toda a sua vida. Registe-se que o valor de vida exprime o valor potenciai do nmero de negcios de uma marca por consumidor totalmente fiel a essa marca. Porm, a infidelidade s marcas cada vez maior. A noo de valor de vida chama a ateno dos produtores para a importncia e interesse das polticas de fidelizao.
Dimenso de alguns mercados de consumo

Refrig erantes Congelados Leites Iogurtes Champs Dentfricos 440 milhes de euros 360 milhes de euros 322 milhes de euros 283 milhes de euros 82 milhes de euros 45 milhes de euros
Um mercado fragmentado ou atomizado quando partilhado por inmeras marcas dispondo cada uma delas de uma parcela muito modesta. Mercado dos analgsicos: a Aspirina lidera este mercado com 6.5% de quota (em valor). Mercado dos perfumes: o lder o Chanel n. o 5 com
5% da quota de mercado mundial.

Um mercado concentrado quando, pelo contrrio, est largamente dominado por um pequenssimo nmero de marcas, ou at uma s marca. Mercado de canais televisivos: liderado pela SIC com 29,1% de share e pela TVI com 29% de share (Maro, 2004) . Mercado dos inibidores da bomba cida (produto tico) : liderado pelo Losec com 28,6% do mercado
FOTO
Um nicho um subconjunto de um mercado que se caracteriza: pela sua pequena dimenso; a unidade de avaliao , em regra, o milhar de euros; por ter, geralmente, um potencial limitado de desenvolvimento em volume; por um tipo particular de clientela: por exemplo, os produtos dietticos usados pelos atletas de competio; por competncias especficas por parte das empresas produtoras.
2. Taxa de penetrao de um produto

As vendas totais, em determinado mercado, obtm-se multiplicando o nmero de compradores (C) pelas quantidades mdias compradas por comprador (QC/C): Vendas
=
2.3
em valor4 Mercado das lminas de barbear: liderado pela Gillette com uma quota global de 46,2% em quantidade. Um mercado como o dos detergentes oligopolstico
C x QC C
A partir do nmero de compradores de um produto, calcula-se a taxa de penetrao do produto ou da marca.
O carto de fidelizao da Delta Cafs, instrumento relevante de parceria entre o Grupo Nabeiro e os seus clientes da restaurao visa co ntribuir para o aumento das vendas de caf, rentabilizar os investimentos nos seus clientes, possibilitar benefcios pessoais e comerciais, facilitar o processo de facturao e recebimentos, entre outras vantagens' .
(Foto gtntilmtnte cedida pelo Delta Cafs)
(Procter & Gamble, LeverElida, Henke~ mas fragmentado em grande nmero de marcas concorrentes.
58
MERCATOR
Captulo 2
A ANLISE
DO MERCADO
E DOS
SEUS ACTORES
59
A substituio de produtos nem sempre elimina os produtos anteriores. Pode at traduzir-se num crescimento do mercado total. As consolas de vdeo-jogos no substi- Livrarias - Ensino Superior privado - Vinhos - Agncias de viagens - Restaurao rpida (cadeias de fast food) - Cadeias de televiso temticas (cabo, satlite) - Marcenaria industrial - Lavandarias - Detergentes - Indstria nuclear - Banca - Automvel - Farmacutica
tuiram a vertente ldica do Pc, tornando-se em conjunto num dos mercados actualmente mais atraentes.
- Software (Jogos)
2. o A inovao geradora de novos mercados

A inovao quando responde a necessidades no expressas, gera procura, sendo o objectivo do marketing nestes casos, a sustentao dessa procura. Estes novos mercados e o marketing de oferta so de
FOTO
2.4
Seco 3 Os FACTORES DE EVOLUO DOS MERCADOS

Referimo-nos ao mercado como um sistema que evolui no tempo sob o efeito de variveis de duas ordens, conforme sejam de curto e mdio prazo ou de longo prazo. Os mtodos de previso das vendas (Captulo 5) assentam na identificao destas variveis. Tm um efeito a curto ou mdio prazo, mas inscrevem-se por vezes em tendncias scio-culturais a longo termo (foto 2.4).
c) As modas
alto risco. Implicam investimentos considerveis sem que se possa estimar com preciso as oportunidades de adopo pelos consumidores. Os insucessos so frequentes e, por vezes, muito onerosos. O mini-disco da Sony e o CD-I da Philips, so exemplos.
Actimel - Nos finais dos anos 80, a moda no campo alimentar foram os produtos light. Nos anos 90, os produtos enriquecidos com vitaminas, clcio, magnsio, etc. Actualmente, a tendncia para os produtos que proporcionem bemestar.
(Foto gentilmente cedida pela Danone)
5 - OS MERCADOS CONDICIONADOS
3 - O GRAU DE CONCORRNCIA
As vendas de um produto podem estar condicionadas pela falta de outro produto necessrio para a sua utilizao. o caso de um bom nmero de mercados ligados a equipamentos cujo parque deva ter atingido um escalo suficiente para gerar vendas de produtos que lhe esto ligados.
Quanto mais forte a concorrncia num mercado, mais elevado o investimento de marketing (publicidade, promoes, inovao ... ), o que contribui para o desenvolvimento global do mercado. o caso dos sectores
1 - OS FACTORES A CURTO E MDIO PRAZO
2 - OS FACTORES A LONGO PRAZO
financeiros e de telecomunicaes cujo nvel de concorrncia se tem traduzido no lanamento constante de novos produtos e fortes investimentos em comunicao (foto 2.5).
a) A conjuntura econmica e social
a) O tempo
EXEMPLOS
O mercado dos videogravadores foi condicionado pelo parque dos televisores. O mercado dos C D audio est condicionado pelo parque dos leitores de CD.
Podemos identificar trs tipos principais de factores conjunturais: econmicos, polticos e sociais. Verifica-se que nem sempre fcil distinguir o mbito conjuntural do estrutural. Alis, a evoluo dos mercados a curto e mdio prazo raramente se explica como consequncia de uma nica varivel. muitas vezes resultante da interaco de numerosos factores, pelo que no fcil definir o impacto de cada um deles no desenvolvimento dos negcios.
b) As variaes sazonais
Por vezes, a principal varivel da evoluo de certos mercados apenas o tempo, o que permite construir modelos explicativos e previsionais, ditos modelos de difuso, ao mesmo tempo simples e pertinentes. Aplicam-se, por exemplo, aos mercados de equipamento domstico, cuja penetrao se faz progressivamente no conjunto dos lares. Foi, entre outros, o caso do mercado da televiso, das mquinas de lavar roupa, de lavar loua e dos CD audio.
b) Os efeitos da oferta
4 - A ELASTICI DADE DA PROCURA
Diz-se que um mercado elstico face ao preo quando o volume das compras varia em funo dos preos.
EXEMPLOS
A reduo das tarifas areas contribuiu com o
1. o O efeito de substituio Sendo um fenmeno estrutural, as variaes podem ser fortes relativamente a outras pocas sazonais. Um Vero pouco quente e particularmente ventoso, provocar um decrscimo no consumo de cerveja ou refrigerantes por exemplo. A maioria dos mercados de grande consumo esto saturados e evoluem sobretudo pela substituio dos antigos produtos. o caso dos detergentes (face ao sabo), a sopa desidratada (que substitui a sopa caseira) e a telecpia (ameaa das correspondncias).
decorrer dos anos para o desenvolvimento das viagens tursticas. A diminuio regular do preo dos televisores fvorece o multi-equipamento dos lares. A reduo de tarifas dos operadores de telecomunicaes contribui para o aumento considervel do consumo dos servios telefnicos.
FOTO 2.5 A Vodafone investiu fortemente em comunicao aquando da sua entrada no mercado portugus introduzindo alguns servios inovadores.
(Fo tos gentilmente cedidas pela Vodafone)
60 MERCATOR
6 - OS EFEITOS DO MEIO ENVOLVENTE
3. o A envolvente demogrfica, econmica e social

Os factores a considerar so os seguintes: - a dimenso e a estrutura da populao por idades; - a estrutura socioprofissional da populao; - o nvel mdio e a estrutura dos rendimentos; - o tipo de habitat (campo, pequenas cidades, grandes cidades, arredores, etc.); - o nvel de instruo; - o nvel de actividade econmica no seu conjunto e de cada um dos sectores da economia, etc.
4 .0 A envolvente cultural
Os diferentes agentes econmicos que compem o mercado, so, por sua vez, submetidos a diversas influncias, provenientes do meio em que se inserem, as quais constituem o seu macroambiente tecnolgico, institucional, econmico-social e cultural.
1. o A envolvente tecnolgica
A segunda metade do sculo XX caracterizou-se por um desenvolvimento acelerado e nico na histria das cincias e tcnicas. Este desenvolvimento que se tem intensificado nos tempos recentes, exerce uma influncia profunda nas empresas. Incita-as a praticar uma poltica de inovao intensa e a aplicar mtodos de gesto cada vez mais cientficos, nomeadamente no domnio do marketing. Exerce tambm uma forte influncia sobre os prprios consumidores que, inseridos num universo tecnolgico, adoptam as inovaes com mais facilidade do que anteriormente.
Os agentes do mercado tambm so profundamente influenciados no seu comportamento pelo conjunto de tradies, de lembranas colectivas, de conhecimentos comuns, de crenas, de valores, etc. (foto 2.6).
As sociedades ocidentais evidenciam hoje algumas tendncias culturais comuns, tais como:
- Orientao por novos valores. Os valores tradicionais
No captulo anterior verificmos que um mercado pode ser definido como um conjunto de pblicos susceptveis de exercer uma influncia directa ou indirecta sobre as vendas de um produto ou sobre as actividades de uma organizao. No mbito desta definio, o estudo descritivo de um mercado consiste em recolher informaes pertinentes sobre os diferentes pblicos deste mercado. Entre os diversos pblicos que interessam empresa, o mais importante o dos consumidores e/ou, o dos compradores potenciais dos seus produtos, pois este que garante o futuro da empresa.
Para poder adaptar-se s necessidades, desejos e gostos dos clientes potenciais e para poder actuar junto deles com eficcia, a empresa deve conhec-los o melhor possvel. O presente captulo consagrado aos principais mtodos e tcnicas do estudo descritivo dos comportamentos, atitudes e processos de escolha dos consumidores. Na ltima seco apresentam-se as principais tendncias actuais no domnio dos estudos de mercado, nomeadamente pela utilizao da internet. No captulo 4, sero apresentadas algumas teorias e modelos explicativos gerais do comportamento dos consumidores.
PL ANO DO CAPTULO
Prefcios de Carlos Mocho e Jos Lus Garcia Fuentes
de trabalho, sacrifcio, austeridade, dever, economia e resignao so substitudos, cada vez mais, pelo desejo de ganhar mais, trabalhar menos, ter melhor qualidade de vida e reduzir os deveres, gastar, por vezes, mesmo para alm do que se possui (compras a crdito) e de consumir.
- Desejo de segurana.
2. o A envolvente institucional (poltico-legal)

A envolvente institucional de um mercado o conjunto das instituies pblicas, das leis e dos diplomas que o regulamentam.
EXEMPLOS
Seco 1
As principais informaes a recolher sobre os consumidores
- Liberalizao dos costumes (<<sociedade permissiva). - Culto da juventude, mais do que respeito pela velhice.
Seco 2
Os princpios dos inquritos P7r sondagem
O s mercados agrcolas so profundamente influenciados pela aco do M inistrio da Agricultura e pelas regras da Unio Europeia, etc. O mercado automvel influenciado pelas normas relativas ao imposto especfico, s cartas de conduo, s compras a crdito, s limitaes de velocidade, aos impostos sobre os combustveis, etc.
FOTO
Ullli!M,. nl u :IIMjl:I,'M !ffi
Seco 3
Os principais tipos de inquritos junto dos consumidores
2.6
A indstria farmacutica uma das mais regulamentadas nas sociedades modernas, e a sua actividade uma das mais expostas ao controlo governamental.
O flagelo da SIDA influenciou mentalidades e estimulou o mercado dos preservativos.

(Foto gentilmente cedida pela
Comisso de Luta contra a Sida)
VAMOS DARAS MOS RA lUTA
Seco 4
Etapas para a preparao, realizao e explorao de um estudo de mercado
CONTRA ASIDA
,_ i
Seco 5
As tendncias actuais em termos de estudos de mercado
NOTAS
Aumento moderado em ano de retraco, Hipersuper, n.O 139, Agosto
2003, pp. 44-46.

2
Mercado alimentar volta a aumentar, Hipersuper, n. O 139, Agosro
2003, pp. 39-41.
Delta Cafs, Ligaes fortes com o mercado, Mercaror 2000, Dom Quixote, 2000, pg. 505 a 508. Fonte IMS.
62
MERCATOR
Captulo 3 Os
ESTUDOS DE MERCADO
63
Prefcio
Passando em retrospectiva os quinze anos dedicados rea de Estudos de Mercado, quer no grande consumo (Mass Market) , quer na rea da sade, depreendo que se operaram vrias mudanas, sobretudo no que diz respeito s necessidades de informao e ao recurso aos estudos de mercado. Durante vrios anos, estes estudos foram elementos de discrdia, questionando-se por vezes a sua utilidade e os mtodos adoptados para a sua execuo. Actualmente, os estudos de mercado so encarados como ferramentas indispensveis no apoio tomada de decises tctico-estratgicas das empresas que a eles recorrem, ou seja, tornaram-se produtos e solues inquestionveis e, na maioria dos casos, de resposta efectiva e de discusso pr-activa dentro das companhias. Esta mudana de atitude conduziu, pois, a um aumento significativo da relevncia dos estudos de mercado, alterao para a qual muito tm contribudo as empresas que os realizam, na medida em que apostam cada vez mais nos reforos de amostra e de painis, assim como na qualidade dos mesmos. Conhecer o mercado, aquilo que foi, o que e o que ser, faz parte das necessidades actuais de cada companhia. sobre estas vrias vertentes que os estudos de mercado operam e que devero continuar a desenvolver-se no futuro. A anlise de tendncias histricas, de quotas de mercado, onde aconteceu e quando ocorreu, apesar de serem aspectos importantes, no so por si s suficientes. Projectar o futuro, prever e antecipar estratgias so elementos cada vez mais decisivos para as companhias. Por outro lado, o tempo de entrega da informao resultante destes estudos um elemento que cada vez mais se tem em considerao. Tambm neste caso concreto a evoluo tem sido notria, uma vez que, em determinados estudos (por exemplo, estudos de base mensal), j possvel proceder entrega da informao poucos dias aps o termo do ms a que esta se refere. No caso de alguns pai nis (por exemplo, painel armazenista de produtos farmacuticos) inclusive possvel o envio de informao diria, sendo Portugal um dos poucos pases do mundo em que isso se verifica. Claro que tal s exequvel tendo em conta a evoluo tecnolgica dos computadores e das linhas de comunicao e o surgimento da Internet: o que antes demorava horas e s vezes dias, faz-se agora num espao de tempo muito mais curto. Tomando como exemplo o mercado da sade, nomeadamente no que se refere indstria farmacutica, as evolues mais notrias dos ltimos anos prendem-se com a possibilidade que hoje temos de seguir o lanamento de um produto ou de uma campanha diariamente em mais de 500 unidades geogrficas. igualmente possvel projectar as vendas de um produto ou de um mercado para um determinado perodo de tempo e, consequentemente, prever o futuro. Tambm o ncleo de informao se tem alargado, com a criao de outros painis e fontes de informao cada vez mais diferenciadas. O canal grossista de comercializao de medicamentos, farmcias e hospitais, entre outros, so exemplos de painis que se tm vindo a desenvolver ao longo dos tempos, melhorando a oferta da informao e permitindo, deste modo, uma viso mais ampla e abrangente do meio envolvente do denominado mercado da sade. O aumento de confiana, por parte das fontes de informao que fornecem os dados, permite s empresas especializadas e aos profissionais de estudos de mercado o desenvolvimento continuado de solues reais e efectivas. Apesar de um longo caminho j percorrido, muito h ainda a desenvolver. A permanente evoluo tecnolgica, a par do conhecimento, so talvez os elementos mais importantes para a realizao do que identificamos como estudos de mercado. Estou certo que, num futuro prximo, a rea de estudos de mercado ainda nos reservar muitas surpresas, sobretudo no que se refere ao seu contedo, sua apresentao e aos meios em que sero disponibilizados e utilizados pelos diferentes consumidores em cada uma das companhias.
Prefcio
A informao continua a ser uma ferramenta essencial para a gesto de uma marca. O objectivo da informao dar a compreenso necessria para competir de uma forma eficaz e que ajude a tomar as melhores decises de marketing. Para isso necessrio que exista um bom mtodo de recolha, de gesto e produo da informao que garanta uma boa qualidade e rapidez. Uma vez garantida a qualidade e rapidez, esta tem de ser apresentada de forma organizada, estruturada e numa linguagem simples de modo a dar resposta s questes que influenciam o negcio. O grande valor da informao est na forma como ela explorada. Deve permitir melhorar o relacionamento entre Fabricantes e Retalhistas, demonstrando a contribuio dos Fabricantes para os resultados dos Retalhistas. Cabe equipa das empresas que efectuam estudos de mercado realizar um trabalho de parceria com os seus clientes que possibilite o conhecimento e compreenso das prioridades do seu negcio e oportunidades de marketing. Este conhecimento permite agir em conjunto com base na informao, tendo em conta o impacte das aces a tomar em todo o seu negcio. Esta forma de trabalhar, criando um elo essencial entre o conhecimento derivado d as anlises da informao e as aces a implementar, permite aos clientes das empresas de estudos de mercado obter melhores retornos do seu investimento e identificar novas oportunidades de negcio. Por este motivo o valor da informao est muito para alm dos dados. Est nas pessoas que formam as equipas.
POR
CARLOS MOCHO
POR
JOS
Lus
GARCIA
FUENTES
DIRECTOR - GERAL DA It1S HEAL TH
VICE-PRESIDENTE IBRIA DA AC NIELSEN
64
MERCATOR
Captulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 65
Seco 1 As PRINCIPAIS INFORMAES A RECOLHER SOBRE OS CONSUMIDORES

Os estudos de mercado tm por objectivo fundamentar a tomada de decises em marketing, pelo que o nmero e a natureza das informaes a recolher dependem do problema a resolver. Uma das tarefas essenciais dos responsveis de marketing consiste em identificar as informaes que lhes so necessrias para preparar as suas decises, as quais se incluem normalmente em quatro grandes categorias. Estas informaes podem ser recolhidas por mtodos de estudo documental mas, na maioria das vezes, exigem o recurso aos inquritos ad-hoc ou a painis de consumidores. profissional, etc. , ou ainda, quando se trata de empresas, o sector de actividade, a dimenso, a forma jurdica, etc.
3 - AS ATITUDES
Podemos classificar os vrios tipos de notoriedade consoante o grau de reconhecimento a que dizem respeito. (Figura 3.2)
1. A notoriedade espontnea de 1. o nvel ou Top o/Mind
Para po der exercer influncia sobre os seus potenciais 'dores, as empresas precisam de saber o que estes consum1
fazem e o que pensam.
O conceito de atitude complexo e objecto de definies variadas. Os gestores de marketing designam geralmente pelo termo atitudes relativas a um produto, uma marca, uma empresa, um poltico, etc., os conhecimentos, crenas, opinies e sentimentos de um indivduo em relao a algo. Pode-se distinguir nas atitudes, as que tm um carcter perceptivo ou cognitivo (que ns chamamos tambm a imagem do alvo)
Mede-se pela percentagem de pessoas que citam, espontneamente e de imediato, a marca em anlise.
2. A notoriedade espontnea
,Mede-se pela percentagem de pessoas capazes de citar, espontneamente, o nome da marca, quando se evoca o sector de actividades ou segmento da marca. EXEMPLO Quais so as marcas de computador que conhece?
e as que tm um carcter afectivo ou avaliativo (isto , os julgamentos ou apreciaes sobre o alvo) .
1 - AS CARACTERSTICAS EXTERNAS
DOS CONSUMIDORES
2 - OS COMPORTAMENTOS DE CONSUMO,
As principais atitudes cognitivas de um indivduo

3 . A notoriedade assistida
O conhecimento dos consumidores comea geralmente pela recolha de informaes de base sobre as suas caractersticas externas, ou seja: o seu nmero e a sua localizao geogrfica; a sua distribuio em funo de outros critrios, como o sexo, a idade, o nvel de instruo, a actividade
FIGURA 3.1
DE COMPRA E DE UTILIZAO DOS MEDIA
em relao a um produto ou uma marca so, por um lado o conhecimento que ele tem da sua existncia ou notoriedade e, por outro, o conjunto de traos que ele Apresenta-se s pessoas interrogadas uma lista de marcas e pede-se-Ihes para assinalar as marcas que conhecem.
4 . Afolsa notoriedade assistida
A segunda grande categoria de informaes descritivas de um pblico refere-se aos comportamentos efectivos dos seus membros. A ttulo de exemplo, podem mencionar-se alguns dos comportamentos efectivos mais frequentemente estudados (figura 3.1).
lhe atribui (ou imagem) .
Neste caso, os erros provm de duas fontes principais:

a) A notoriedade
a confuso entre marcas de produtos com denominaes prximas. EXEMPLO Os gelados e chocolates Dove e o sabonete e gel de banho Dove.
A notoriedade mede a lembrana espontnea ou assistida de uma marca. Supe que o consumidor capaz
Comportamentos efectivos de um pblico

1. Com portam entos de consumo (ou utilizao)
- Quem consome? Ex.: Crianas, pai, me, (famlia), director-geral, servio de produo. - Onde se consome? Ex.: Casa, escritrio, em viagem. Quando se consome? Ex.: poca do ano, dia da semana, horas do dia, frequncia. O que se consome? Ex.: Marca, modelo, embalagem, quantidade. Para que utilizaes? Como (hbito de consumo)? Quanto se consome?
de ligar o nome de uma marca a um produto ou a um domnio maior de actividades da marca.
EXEMPLO Eu conheo a marca Rover, eu sei que a Rover produz automveis. a tendncia dos consumidores para quererem reconhecer o mximo de marcas na lista que lhes apresentada.
A pirmide da notoriedade 1
FIGURA 3.2
2. Hbitos e p rocedimentos de compra

Quem compra? Quem prescreve? Onde se compra? Quando se compra?
- Como se compra? Ex. : Por impulso ou reflectidamente. - Quem participa no processo de deciso de compra?
3. Comportam ento de recolha de informao

- Quais as fontes de informao utilizadas? - Quais os hbitos de leitura de imprensa? - Quais os hbitos de escuta de rdio e televiso? - Quais os hbitos de frequncia de exposies, sales e congressos profissionais? Marca reconhecida Marca desconhecida
Ausncia de notoriedade
66
MERCATOR
5. Afolsa notoriedade espontnea

Os resultados dependem, por vezes, da redaco da pergunta.
c) Atitudes avaliadoras
Procede-se normalmente em dua~ fases : um estudo qualitativo e um quantitativo:
informar-se sobre cinco aspectos principais do comportamento de compra e escolha relativas ao produto ou servio considerado, a saber: as motivaes de compra de consumidores; os seus critrios de escolha entre as marcas; o grau de implicao relativamente ao produto; o grau de premeditao da compra; as fontes de informao e de conselho s quais os consumidores recorrem.
1. Escalas de atitudes
As escalas de atitudes podem ser verbais ou grficas e

EXEMPLO Para reconhecer a notoriedade de Nescaf Ice obter-se-o resultados muito diferentes, conforme a pergunta escolhida. Verso 1 - Quais so as marcas de refrigerantes que conhece? Verso 2 - Quais so as marcas de refrigerantes, com sabor a caf, que conhece? podem comportar um nmero varivel, par ou mpar, de escales.
Etapa qualitativa: identificam-se, junto de uma amostra de consumidores, as vertentes significativas para o produto ou marca estudados, sobre a qual se forma a satisfao ou a insatisfao. Por exemplo, tal estudo poder demonstrar que para uma companhia area so a pontualidade, os servios em terra, a amabilidade, a disponibilidade do pessoal de bordo.
2. A avaliao quantitativa
Por exemplo, classificar uma embalagem ou m arca numa escala de O a 10.
3. Os rankings de preferncia
Colocar questes do tipo Entre as vrias marcas seguintes, qual a que prefere? E em 2. lugar? eto>.
Etapa quantitativa: por meio de questionrios, interrogam-se os consumidores sobre os aspectos significativos. A partir dos resultados obtidos constituemEXEMPLO Atravs de um estudo de mercado, a Luso identificou como factor de deciso de consumo de gua engarrafada a existncia de crianas no agregado familiar, acabando por lanar a Luso Jnio?
4. As intenes declaradas
6. Os erros resultantes do momento em que foram feitos

os estudos de notoriedade
A notoriedade espontnea um indicador quente, quer dizer, aumenta rapidamente durante uma campanha de publicidade e, uma vez esta terminada, diminui rapidamente tambm. A notoriedade assistida tem uma maior inrcia. A medida da notoriedade espontnea pode diferir em funo da data de realizao dos estudos. De uma medio para outra, deve ter-se o cuidado de utilizar processos de medio idnticos (por exemplo, fazer-se um estudo de notoriedade espontnea, regularmente, um ms aps uma campanha), a fim de que os resultados sejam coerentes.
b) A imagem
-se frequentemente barmetros que permitem seguir a evoluo da satisfao. Numerosas empresas utilizam questionrios nos avies, comboios, hotis, pontos de venda, que sero preenchidos por iniciativa dos clientes. Tais procedimentos podem alertar a empresa para certos aspectos (reclamaes, por exemplo), mas no permitem uma avaliao rigorosa da satisfao. Esta deve ser medida de
Se o produto que acaba de provar estivesse venda, pensa que o compraria?.
5. A satisfao
Resulta, ao mesmo tempo, da diferena entre as expectativas do consumidor, das performances perceptveis e da atitude prvia relativamente ao produto.
d) Tcnicas de medida da satisfao
a) Motivaes e traves
Em termos simples e operacionais, pode dizer-se que as motivaes so as razes subjectivas que incitam as pessoas a consumi ~ e/ou a comprar um produto ou servio. As motivaes e os traves podem agrupar-se em trs categorias principais.
forma sistemtica (a evoluo do ndice de satisfao

Como qualquer outro estado psicolgico, a satisfao um fenmeno difcil de medir com preciso, porque no se presta observao directa. conta tanto como o seu ndice absoluto) sobre uma
amostra representativa.
1. Motivaes de carcter hedonista: so os prazeres ou Medidas objectivas: consistem em relevar as queixas

dos consumidores, a utilizao que fazem da garantia e dos servios ps-venda ou a sua fidelidade s marcas. Estas medidas so interessantes porque so de fcil realizao, mas so pouco fiveis porque no permitem delimitar completamente a satisfao. Sempre que se deseja vender um determinado produto ou servio a uma clientela potencial, necessrio EXEMPLOS O prazer gustativo no domnio dos produtos alimentares.
4 - OS PROCESSOS DE DECISO
sentimentos agradveis que um indivduo espera

DE COMPRA
do consumo , posse ou compra de um produto (foto 3.1).
A imagem de uma marca, junto de um pblico determinado, o conjunto de representaes materiais e imateriais que dela fazem as pessoas pertencentes a esse pblico. EXEMPLO
2. Motivaes de carcter racional ou utilitrio: um indivduo pode ser incitado a comprar, utilizar ou con-
Medidas subjectivas: so suportadas nos mtodos j referidos.
O sentimento de bem-estar que certos produtos (lcool, produtos ligth, produtos para o banho ou duche, A imagem que um consumidor faz de um BMW 320 comporta: conhecimentos factuais: preo, consumo, velocidade, etc. crenas e opinies sobre as suas qualidades e defeitos: robustez, facilidade de conduo, conforto, etc. atributos afectivos ou simblicos atribudos marca: beleza, originalidade, modernidade, etc. etc.) podem provocar. O prazer esttico de possuir ou de ter em frente dos olhos um belo objecto. O desejo de conforto, a procura da facilidade, a necessidade de segurana. A valorizao social. uma motivao de compra para produtos como os carros, o mobilirio, o vesturio, etc.
68
MERCATOR
Captulo 3 Os
ESTUDOS
DE MERCADO
69
sumir um produto porque pensa que este lhe til ou vem ao encontro do seu interesse (foto 3 .2).
3. Motivaes ticas: correspondem aos sentimentos

de dever (ou obrigaes morais) que podem levar um indivduo a comprar e a consumir um produto (foto 3.3).
passa quando algumas das motivaes bsicas e dominantes de consumo do produto no so discriminantes entre as marcas, uma vez que todas as marcas respondem de forma satisfatria. Nestes casos so outras motivaes, por vezes secundrias, que vo ter o papel de critrios de escolha (ver exemplo).
Tratando-se de comportamentos de compra, o grau de envolvimento dos consumidores muito varivel segundo os produtos e, para o mesmo produto, segundo os indivduos . geralmente elevado para as compras que implicam uma despesa importante (casa, automvel, televiso, etc.) . Pode igualmente ser elevado, mesmo para produtos relativamente baratos, quando o consumo ou utilizao destes produtos susceptvel
EXEMPLOS A compra de combustvel por um automobilista.
EXEMPLOS A procura de longevidade do produto (por exemplo, no caso das pilhas), ou do custo de utilizao reduzido (por exemplo, para aparelhos electrodomsticos). A preocupao com a sade que pode levar os consumidores a procurar produtos saudveis (/ight, naturais, etc.) e a evitar produtos nocivos (lcool, tabaco, etc.) .
b) Critrios de escolha entre as marcas
FOTO
Um pai pode comprar a Enciclopdia Universal porque espera que isso propicie o xito escolar dos seus filhos. Um consumidor pode comprar produtos verdes ou detergente sem fosfato para contribuir para a proteco do meio ambiente. EXEMPLO Na compra de gasolina, a principal motivao do automobilista, estritamente funcional, pois resulta da necessidade de a colocar no depsito para que o carro possa mover-se. Mas esta motivao no permite discriminar entre as marcas, visto que elas respondem de forma sensivelmente equivalente. Assim, na escolha entre vrias marcas ou estaes de servio, o automobilista usar outros critrios, que podem ser motivaes secundrias na compra de gasolina, tais como a higiene das casas de banho, a amabilidade dos servios, as ofertas aos clientes ou a localizao.
de ter consequncias na sade do indivduo ou da famlia, na sua aparncia fsica, ou no seu estatuto social.
o caso da compra de um perfume ou do leite para

um beb. O conceito de envolvimento ocupa um lugar importante nas teorias explicativas do comportamento dos consumidores (ver Captulo 4). Os estudos feitos sobre este tema mostram que, quanto mais implicado se sente o consumidor na compra de um produto, maior necessidade tem de informao e de segurana para fazer a sua escolha, e mais disposto est a consagrar tempo e esforos para as obter. por isso que preciso, para um gestor de marketing, medir o mais exactamente possvel, atravs de inquritos, qual o grau de implicao dos consumidores nos produtos da sua rea de actividade.
d) O grau de premeditao da compra
3.1
Magnum 7 Pecados - o impacto

das palavras na explorao do prazer gustativo.
(foto gentilmente cedida pela IgloOI)
1. Identificao dos critrios de escolha

Os principais critrios que um consumidor utiliza para comparar as marcas, e para m edir a importncia (ou ponderao) relativa de cada um destes critrios na deciso final confundem-se, por vezes, com as suas motivaes de consumo. Para muitos produtos alimentares, a procura de um prazer gustativo ao mesmo tempo a motivao dominante do produto e o principal critrio de comparao e de escolha entre as diferentes marcas em presena. Mas acontece tambm que s uma parte das motivaes de consumo do produto serve de critrio de escolha entre as marcas. o que se
2. Ponderao dos critrios de escolha

Sendo os critrios de escolha dos consumidores geralmente mltiplos, importante avaliar a sua importncia relativa, atravs de perguntas directas colocadas aos consumidores. Pode-se tambm, por mtodos de anlise estatstica, inferir a importncia relativa dos critrios de escolha dos consumidores e de a exprimir quantitativamente, sob a forma de coeficientes de ponderao, a partir de uma reaproximao entre, por um lado, as apreciaes efectuadas pelos consumidores sobre as diferentes marcas, e por outro, a sua escolha unal.
c) O grau de envolvimento dos consumidores
Refere-se, essencialmente, durao ou intensidade de reflexo prvia compra (foto 3.4):
As compras reflectidas (ou premeditadas) so precedidas

de um perodo relativamente longo de explorao, de
FOTO
3.2
A BP apela a motivaes racionais ao lanar o novo combustvel Diesel Ultra.

(foto gentilmente cedida pela BP)
Dois gasleos
sua escolha.
FOTO
3.3
em relao compra de um produto
A UNICEF
recorre a motivaes humanitrias para nos recordar as consequncias do confronto no Iraque.
(foto gentilmente cedida pela UNICEF)
O chamado envolvimento implicao corresponde importncia que o indivduo atribui deciso que deve tomar (ou s escolhas que deve fazer): uma deciso envolvente quando o indivduo julga que ela pode ter para ele consequncias importantes, no bom ou no mau sentido.
FOTO
M.Ctt.
ExperImente ....
bp
3.4
sinta a diferenai
Os gelados so o melhor exemplo de compras por impulso.

(Foto gentilmente cedida pela IgioOU)
70
MERCATOR
Captulo 3 Os ESTUDOS DE MERCAD O 71
informao, de comparao e de reflexo da parte do consumidor: casa, automvel, aparelhagem de som, televisor, seguros, produtos de poupana, etc.
e) Fontes de informao e de aconselhamento, s quais recorrem os consumidores
maior for a dimenso da amostra. Mas as relaes que existem entre a preciso da sondagem e a dimenso da amostra no so to simples como se pode crer. Em primeiro lugar, a preciso estatstica de uma sondagem est mais ligada dimenso absoluta da amostra do que relao entre a dimenso da amostra e a da populao total (ou taxa de sondagem). Assim vistas as coisas, uma amostra de 1000 franceses (em 50 milhes de franceses) fornecer estimativas to precisas como uma amostra de 1000 portugueses (em 10 milhes de portugueses). .Em segundo lugar, a preciso das estimativas no varia
proporcionalmente dimenso da amostra, mas sim
a sua dimenso, no justificam o custo suplementar que isso comporta. Finalmente, a dimenso da amostra no , por si s, uma garantia da validade das estimativas retiradas da sondagem. Isso depende tambm dos procedimentos de seleco d a amostra, bem como veremos adiante, dos procedimentos de recolha da informao (erros de observao).
d) Procedimentos de seleco da amostra
As compras por impulso so decididas no momento em

que o consumidor contacta com o produto no ponto de venda e relativamente s quais o processo de informao e reflexo muito curto e precede imediatamente a deciso: compras de baixo preo. As compras automdticas correspondem a um hbito adquirido e so, de alguma forma, pr-programadas. Por exemplo, a compra de um jornal dirio ou de um mao de cigarros.
Quando se preparam para fazer uma compra reflectida, os consumidores, para tomarem a sua deciso, tm necessidade de informaes e, por vezes, de conselhos. Esta necessidade tanto mais intensa quanto mais envolvente a compra. Para poder influenciar os seus potenciais clientes, um gestor de marketing deve procurar saber quais so as principais fontes de informao e de aconselhamento s quais recorrem os seus potenciais clientes.
Ver Quadro 3.1. - Mtodos de amostragem
raiz quadrada daquela. Noutros termos, as margens de
2 - A REDACO DO QUESTIONRIO
Seco 2 Os PRINCPIOS DOS POR SONDAGEM

A maioria das informaes relativas aos comportamentos efectivos ou mentais dos consumidores s podem ser recolhidas de forma vlida e fivel atravs de inquritos. Quando a populao na qual estamos interessados muito restrita, por vezes possvel proceder a um levantamento exaustivo. Pode ser o caso, por exemplo, de um construtor de avies, cuja clientela potencial constituda por algumas dezenas de companhias areas. Mas quando a dimenso do alvO grande, como o caso dos bens de consumo, tem de se recorrer ao mtodo das sondagens.
erro estatstico de uma amostra de 4000 pessoas e de outra de 1000 pessoas, por exemplo, no sero uma
a) Dimenso e estrutura do questionrio
INQURITOS
relao de 1 para 4, mas sim de 1 para 2. Daqui resulta que para alm de uma certa dimenso de amostra, os ganhos de preciso que se podem obter, aumentando
A extenso do questionrio determinar em grande parte o nmero de pessoas que aceitaro responder. Assim sendo, ser muito mais fcil obter das pessoas interro-
Quando o nmero de elementos da populao a estudar elevado, o custo e os prazos de um inqurito exaustivo so muito elevados. Neste caso, pode-se obter um conhecimento aproximado (ou estimado) das caractersticas da populao considerada com o auxlio de um inqurito feito junto de um subgrupo dessa populao, designado por amostra. o que se chama um inqurito por sondagem. A validade e a preciso da estimativa dependem, em primeiro lugar, dos procedimentos de amostragem escolhidos.
b) Definio da unidade de sondagem
Amostragem por quotas Amostragem aleatria A variante mais simples consiste em estabelecer uma lista exaustiva de todas as unidades de sondagem e proceder a um sorteio entre elas.
o mtodo mais caro, e nem sempre aplicvel, dado que a lista deve ser completa e sem
duplicao dos indivduos. As vantagens s so obtidas se na realizao ulterior do inqurito for respeitado um rigor extremo, tambm ele oneroso. Considera que se a amostra representativa da populao estudada, do ponto de vista dos critrios estabelecidos, tambm o ser do ponto de vista das caractersticas sobre as quais o inqurito incide (hbitos, comportamentos, opinies, etc.).
econmico, mas se o nmero de critrios estabelecidos for insuficiente, h maior risco de

enviesamentos na amostragem. Se for demasiado elevado, torna-se mais difcil encontrar quem os satisfaa.
o mtodo dos itinerrios

1 - PRINCPIOS DAS SONDAGENS
Utilizase para limitar a arbitrariedade dos entrevistadores, por vezes , isoladamente ou em combinao com o mtodo das quotas. Tenta-se reproduzir as condies de um sorteio fixando aos entrevistadores regras estritas de seleco das pessoas a entrevistar. De rigor aparente, este mtodo na prtica de difcil aplicao e dificilmente respeitado pelos entrevistadores. Serve, sobretudo, para evitar uma grande concentrao geogrfica dos entrevistados.
Em certos casos, pode ser o indivduo (informaes relativas ao comportamento dos fumadores), a famlia, (consumo dos produtos de lazer) ou as empresas industriais e comerciais (mercado business to business) .
c) Dimenso da amostra
Amostragens arbitrrias
E PROBLEMAS DE AMOSTRAGEM a) Princpios das sondagens
Periodicamente, o INE efectua um recenseamento para recolher elementos sobre certas caractersticas da populao: sexo, idade, actividade profissional, habitao, etc.
A constituio da amostra intuitiva e arbitrria, servindo por exemplo, para saber quais so os principais tipos de composio de pequeno-almoo, sem procurar medir a frequncia na populao, tendo como nica preocupao respeitar uma certa variedade geogrfica, demogrfica e social.
Aceita-se, intuitivamente, que a preciso das estimativas baseadas numa sondagem ser tanto melhor quanto
O ltimo recenseamento foi efectuado em 2001.
72
MERCATOR
Captulo 3 Os
ESTUDOS
DE
MERCADO
73
gadas um quarto de hora ou vinte minutos, do que trs quartos de hora de entrevista. Alm disso, com o cansao, aps um certo tempo, a preciso das respostas diminui.
ordem de preferncia, obteremos uma ordem diferente da que se obteria se comessemos por perguntar logo de incio as suas preferncias.
ROBUSTO N ERVOSO DISTINTO
Onde situaria o Opel Meriva?

23456 7
FRG IL MOLE VULGAR
FIGURA 3.3
desejvel comear o questionrio por questes fceis,

pondo a pessoa entrevistada vontade.
b) As principais categorias de perguntas
1----+-~If----+I----1If----+I----11
importante tomar em considerao a durao e o

esforo necessrio para responder. Assim vale mais fazer
f---+-I--t-I--t-I~I--+I---ll 1----+1----1If----+1-___11---+1-___11
uma lista de algumas dezenas de questes simples do que obrigar a preencher quadros complexos. A ordem das questes deve tambm ser estudada com cuidado porque pode influir nos resultados obtidos. Se, por exemplo, se pedir logo de incio s pessoas interrogadas que comparem uma srie de produtos (ex: marcas de automveis) segundo diferentes critrios (velocidade, conforto, segurana, solidez, etc.) e de seguida se pedir para classificar esses produtos por
etc.
Distinguem-se geralmente quatro grandes categorias de perguntas (quadro 3.2). As escalas de atitude podero ser representadas por adjectivos (muito bom, bom, razovel, fraco, muito fraco) ou numericamente e so designadas vulgarmente por escalas de Likert. Habitualmente as escalas so de 1 a 5 ou de 1 a 7, para terem um elemento central neutro (figura 3.3).
3 - MTODOS DE REALIZAO
c) Principais erros a evitar
c) Inquritos face a face
Os erros mais frequentes so a colocao de perguntas excessivamente tcnicas, questes pouco claras, que podem suscitar interpretaes diversas, ou com contedo demasiado pessoal e susceptvel de gerar respostas inexactas.
O mtodo mais seguro (mas tambm o mais caro) de aplicao de questionrios consiste em realizar entrevistas pessoais aos indivduos que pertencem amostra. Os inquritos deste tipo so realizados normalmente
na rua, mas este mtodo apresenta riscos, porque, por
um lado, no permite constituir facilmente uma amostra representativa da populao estudada, por outro, porque se presta facilmente a irregularidades por parte dos entrevistadores; por ltimo, porque uma entreExistem quatro mtodos principais para realizar um questionrio.
a) Inquritos postais
Q UA D R o
L
3. 2
Principais categorias de perguntas

"
DOS QUESTIONRIOS
.
' .
,
.
~
,
ABERTAS
A pessoa interrogada tem toda a liberdade quanto forma e extenso da resposta.
Na sua opinio quais so as principais qualidades do seu automvel? Qual a cor do seu automvel?
- Reduzida influncia sobre o entrevistado.
- Interpretao posterior complexa face
vista na rua deve ser feita muito rapidamente e normalmente em ms condies. Assim o entrevistador deve proceder entrevista no domiclio, sempre que possvel (foto 3.5).
diversidade e imo
preciso de respostas. - Simplicidade de res posta para o inquirido; - Simplicidade de tratamento das respostas. - No permitem estudo de comportamentos complexos, opinies e atitudes.
FECHADAS
O inquirido deve escolher entre um nmero reduzido de respostas possveis.
Podem efectuar-se enviando um questionrio pelo correio s pessoas que fazem parte da amostra, com um envelope selado (ou RSF) para a resposta e, eventualmente, a promessa de uma oferta a quem responder. Este mtodo muito econmico mas s se aplica em questes muito simples onde a leitura completa do questionrio no seja passvel de influenciar as respostas s primeiras questes. Por outro lado, podem conduzir deformao da amostra, na medida em que se h uma taxa importante de < <no respostas, nada nos garante que as respostas recebidas sejam representativas da populao em estudo.
b) Inquritos por telefone d) Inquritos por observao
Os inquritos por observao so os que pressupem a recolha de informao, no atravs de questes mas atravs da observao directa, conduzida por entrevistadores ou por meios mecnicos. Para saber quais so os produtos e as marcas que vende um retalhista, que espao lhes dedica, quais as operaes promocionais que ele desenvolve ou que preos pratica, no necessrio perguntar-lho; basta ir ao ponto de venda e proceder no local recolha de elementos (store-check).
PRE FORMATADAS
O inquirido responde a uma pergunta com uma escolha limitada de respostas e ainda tem oportunidade de expressar a sua prpria opinio.
Das razes seguintes qual a principal que o levou a comprar o vdeo
- Podem sugerir aos entrevistados respostas em que no tenham pensado.
Philips na loja Singer?

- os preos so baixos; - est prxima do seu domiclio; - existe uma grande escolha do produto; - tem um ambiente agradvel; - outra razo (explique) .
ESCALAS DE ATITU DES
O inquirido escolhe numa escala o seu grau de acordo / desacordo com uma afirmao.
Relativamente ao
- Permite graduar a opinio dos consumidores face a diversos atributos do produto.
- Dificuldade de alguns entrevistados em graduar a sua opinio; - Transformar uma opinio qualitativa numa escala numrica.
Os inquritos por telefone tambm so relativamente econmicos. Mas s se aplicam s populaes que tm telefone e os questionrios devem ser curtos e no necessitar da apresentao de documentos visuais (listas, fotos, etc.).
FOTO 3 . 5
A conduo de entrevistas exige, da parte dos entrevistadores, honestidade, objectividade, neutralidade, facilidade de comunicao e relacionamento, pelo q ue exigem formao e treino aprofundado.
Opel Meriva como

o situaria nos eixos da Figura 3.3?
74
MERCA TOR
Capt ulo 3 Os
ESTUDOS
DE MERCADO
75
Pode-se tambm estudar o comportamento de compra de cliente numa loja, colocando l um entrevistador silencioso, ou mesmo uma cmara de televiso.
4 - VALIDADE DOS INQURITOS POR
Em segundo lugar, os erros de amostragem podem resultar da sua dimenso. Os resultados obtidos numa amostra, mesmo no enviesada, so raramente idnticos aoS que teramos obtido atravs de um inqurito exaustivo. A esse respeito, a teoria das sondagens permite medir a preciso de um resultado obtido por uma sondagem aleatria sob a forma de um limiar de con-
a) Os mtodos de anlise das relaes de interdependncia
SONDAGEM: AS DUAS FONTES DE ERRO a) Os erros de amostragem
So mtodos descritivos que tm por objectivo resumir e sintetizar os dados em bruto do inqurito. Os principais entre eles so:
Os erros ligados amostragem so tambm de dois
EXEMPLOS
Os estudos Mistery Shopper realizados por empresas como a Sonae nos seus Centros Comerciais em todo o pas, Bancos, Empresas de Servios como os CTT, Companhias de Transporte Areo, cadeias de lojas
tipos: os que provm do mtodo e dos procedimentos de amostragem adoptados, e os que provm da dimenso da amostra. Os primeiros aparecem quando o mtodo de amostragem escolhido no permite constituir uma amostra representativa da populao estudada. Se, por exemplo, decidimos utilizar um mtodo de amostragem aleatria mas que no disponha de uma boa base de sondagem, esta pode ser enviesada. Do mesmo modo, se utilizarmos os mtodos de amostragem no aleatrios (por exemplo por quotas), o esquecimento de um critrio importante pode originar um enviesamento sistemtico da amostra.
1. o Os mtodos clssicos - cdlculos de percentagem, efectuados questo a questo;

- clculos de percentagem efectuados sobre cruzamentos de variveis chamados triagens cruzadas ou ven-
fiana e de um intervalo de confiana.

b) Os erros de recolha de informao
(Almedina, A Loja do Gato Preto, Salsa, Vista Alegre

e Atlantis, etc.), visam observar comportamentos de compra dos clientes, avaliar as competncias comerciais e relacionais dos vendedores, avaliar os procedimentos utilizados em situaes de atendimento e venda; responder a necessidades de homogeneizao da imagem e atendimento (principalmente de redes implantadas em reas geogrficas dispersas) permitindo ainda a identificao rpida das medidas correctivas a implementar no sentido de corrigir potenciais deficincias; a realizao da formao focalizada nos pontos menos positivos, rentabilizando no s o investimento como tambm as competncias dos colaboradores e a possibilidade de identificar boas prticas passveis de disseminar.
tilao;
- clculos de mdias e de medidas de disperso (desvios-padro).
preciso tambm ter em considerao os erros devidos

ao questionrio, aos entrevistadores e aos prprios inquritos. Estes erros, dos quais no se pode calcular estatisticamente a amplitude provvel, so por vezes mais graves que os erros da amostragem . E assim, dado que os
2. 0 Os mtodos de reduo de dados

Tm por objecto resumir um certo nmero de dados (ou variveis) substituindo-os por um nmero mais reduzido de variveis compostas (ou factores). Os principais mtodos deste tipo so a andlise factorial em
EXEMPLO
Suponhamos que no final de um inqurito feito junto de uma amostragem aleatria de 6000 lares portugueses, se constata que 18% possuem um piano. Pode-se dizer que a percentagem real de possuidores de pianos no conjunto dos lares: tem 99,8 hipteses em 100 de estar compreendida entre os 18 + 1,5 e 18 - 1,5, quer dizer entre 19,5 e 16,5 ;
recursos financeiros a consagrar a um inqurito por sondagem so sempre limitados, nem sempre rendvel consagrar muito dinheiro constituio de uma boa amostra se, ao faz-lo, formos levados a reduzir a qualidade do trabalho no terreno. Por vezes, vale mais trabalharmos uma amostra relativamente pequena ou recorrer a um mtodo de amostragem no aleatrio, disponibilizando recursos suficientes para preparar e testar um bom questionrio e utilizar bons entrevistadores.
componentes principais e a andlise das correspondncias.
3. o Os mtodos de classificao de indivduos ou dos objectos (segmentao)

Tm por objectivo reagrupar indivduos ou objectos (produtos, marcas, etc.) num pequeno nmero de tipos, em funo da sua semelhana (ou proximidade) em relao a diversas variveis ou critrios. Os principais so: - os mtodos de partio (clusters); - a anlise multidimensional das semelhanas, cuja representao espacial designada por mapping.
Do mesmo modo, para medir as audincias de televiso, coloca-se, nos receptores de uma amostra de lares, um aparelho automtico (foto 3.6).
tem 95,5 hipteses em 100 de estar compreendida entre 18 + 1 e 18 - 1, quer dizer entre 19 e 17; tem 66,6 hipteses em 100 de estar compreendida entre 18 + 0,5 e 18 - 0,5, quer dizer 18,5 e 17,5. A percentagem a adicionar e a subtrair aos 18% para fixar os limites entre os quais se deve encontrar o resultado real chama-se intervalo de confiana. A probabilidade que tem o resultado de se encontrar num dado intervalo de confiana (quer dizer, no nosso exemplo, 99,8 , 95,5 ou 66,6%), designa-se por limiar de confiana. Os limiares e intervalos de confiana so calculados atravs de frmulas matemticas que fazem intervir, por um lado, a dimenso da amostra, e por outro, a disperso (medida pelo desvio padro) dos resultados observados na amostra.
5 - OS MTODOS DE TRATAMENTO
DOS DADOS
b) Os mtodos de anlise de relaes de dependncia
Quaisquer que sejam as tcnicas de inqurito utilizadas, as informaes obtidas s podem ter utilidade se forem tratadas. No decurso das ltimas dcadas, os mtodos estatsticos de tratamento de dados progreditam muito e podero ser estudados na literatura especializada3 Referiremos, de forma breve, os principais mtodos estatsticos que podem ser agrupados em duas categorias consoante as relaes de anlise so de interdependncia ou de dependncia.
So mtodos explicativos que tm por objectivo a medio das relaes entre grupos de variveis dependentes, com grupos de variveis independentes. Segundo a natureza das variveis estudadas (mtricas ou no mtricas) e os mtodos de anlise e de clculo utilizados, distinguem-se: - os mtodos de regresso linear e no linear; - a andlise das medidas conjuntas (ou Trade ojJ);
FOTO 3.6
O Meeter colocado no aparelho de televiso, regista permanentemente a estao sintonizada.
(foto gentilmente cedida pela M arkust)
- a andlise discriminante;
- a andlise da correlao can6nica.
76
MERCATOR
Captulo 3 Os
ESTUDOS
DE MERCADO
77
Seco 3
EXEMPLOS Situe o El Corte lngls, o Centro Comercial Colombo e o Centro Comercial Vasco da Gama no eixos seguintes:,) 2 4 3 5 Barato pouca Variedade Produtos C lssicos Mau Atendimento
Os
PRINCIPAIS TIPOS DE JUNTO DOS CONSUMIDORES

Os inquritos por sondagem realizados pelos gestores de marketing podem ser classificados em cinco grandes
INQURITOS
I I I I
I I I I
I I I I
I I I I
Caro Muita Variedade Produtos Modernos Bom Atendimento
dos de imagem podem ser sobre um produto (Ex: perfume Tresor) , uma marca cobrindo vrios produtos ou gamas de produtos (Ex: Lancme) , ou uma empresa (Ex: L'Oreal), tornando-se interessante realiz-los periodicamente para perceber a evoluo da imagem da marca face aos seus concorrentes. Na maioria dos casos, o estudo da imagem realizado em dois tempos:
Existem produtos Cartier que so acessveis a todos. No usamos um relgio Cartier para ir trabalhar.
famlias.
Cartier uma marca para os jovens.
1 -INQURITOS AOS HBITOS E ATITUDES
Os resultados de um estudo de imagem podem ser apresentados sob a forma de quadros de percentagem de respostas e/ou de grficos. As duas principais formas de representao grfica so os perfis de imagem (figura 3.4) e os mappings ou mapas perceptuais (captulo 7).
periodicamente as mesmas informaes) junto de uma populao determinada, para seguir a evoluo, dos seus comportamentos efectivos ou mentais, no tempo. Distinguem-se duas famlias principais de inquritos repetitivos segundo a natureza das amostras junto das quais se fazem os inquritos: os barmetros e os painis.
a) Os barmetros
a) Elementos gerais
As principais informaes fornecidas pelos inquritos

aos hbitos e atitudes dizem respeito: - aos hbitos de consumo e compra de produtos, - ao grau de envolvimento e s principais expectativas dos consumidores em relao a esses produtos, - notoriedade e imagem das principais marcas, tal como as atitudes dos consumidores em relao a elas, - aos hbitos, aos processos de compra e aos critrios de escolha entre as vrias marcas. Estes inquritos necessitam geralmente de uma amostra importante (entre 500 e 2000 pessoas) e de um questionrio longo. So feitos normalmente por entrevistadores e ao domiclio. EXEMPLOS hbitos de higiene oral dos portugueses hbitos de recurso ao dentista nvel de informao sobre higiene oral noto riedade e imagem das principais marcas de dentfricos hbitos de processos de compra, imagem das vrias m arcas de dentfricos, etc .. .
1. o O estudo qualitativo de uma imagem

um estudo exploratrio, conduzido em pequenas amostras, escolhidas por serem significativas, mas que no so representativas matematicamente. Um estudo qualitativo permite fazer emergir os principais traos que estruturam a percepo de uma imagem e ter uma ideia geral dos principais pontos positivos e negativos. Numa primeira fase, destaca-se a imagem espontnea e, depois, analisa-se a imagem latente. Importa, em todos os casos, conduzir os estudos de imagem, comparando-a com as marcas concorrentes. As diferenas sentidas entre marcas substituveis so mais importantes do que a imagem absoluta de cada marca.
2 - OS INQURITOS REPETITIVOS:
BARMETROS E PAINIS
Os barmetros so inquritos repetitivos em que as Os inquritos repetitivos consistem em colocar periodicamente as mesmas questes (ou em recolher amostras sucessivas so compostas por indivduos diferentes.
FIGURA
Perfil de imagem de duas marcas de biscoitos com chocolate
3.4
o ......
1 234 5 Tem um sabor muito bom Tem uma camada espessa de chocolate
2. o O estudo quantitativo de uma imagem

A partir dos resultados do estudo qualitativo, seleccionam-se os traos mais significativos da imagem e, depois, mede-se a percepo destes traos. O estudo quantitativo faz-se sobre amostras representativas ou juzos suficientemente representativos para o objecto em estudo. Utilizam-se questionrios dirigidos, para obter um julgamento exacto ou uma classificao. Para os diferentes pontos de imagens (tambm chamados atributos ou items) prope-se uma escala
crocante fe ito com bons prod utos bastante nutritivo leve

Faz bem sade
bom para come r todos os dias bom para comer s em ocasies especiais muito apreciado pelas crianas muito apreciado pelos adultos
b) Os estudos de imagem de marca
de avaliao. O conjunto destas avaliaes permite desenhar o perfil da imagem para o pblico, extrapolado a partir da amostra estudada. Os principais tipos de escala utilizados so os de diferencial semntico (ou escalas de Osgood) e de Likert.
Os estudos de imagem de marca enquadram-se nesta categoria mas tm um objectivo mais limitado: interessam-se apenas pelas atitudes mentais e no pelos comportamentos de compra ou de consumo. Os estu-
Legenda:
Marca A
- - Marca B
78
MERCATOR
EXEMPLOS O Bareme um estudo de meios criado pela Marktest e que faz uma anlise quantitativa das audincias de jornais, revistas e cinema. realizado com 5000 entrevistas por trimestre, efectuadas de fo rma contnua, por telefone. A seleco do lar feita aleatoriamente a partir das listas do Continente, de forma a representarem todos os estratos. Os critrios de anlise dos resultados so os scio-demogrficos: sexo, idade, instruo, profiss%cupao, estado civil, nmero de indivduos do lar, regies, etc. A Marktest apresenta um relatrio com resultados acumulados do trimestre e semestre mvel, sendo trimestralmente fornecida uma disquete com a informao respeitante ao perodo anterior. O Barmetro Telecomunicaes um estudo regular sobre o mercado das Telecomunicaes, o qual faz uma anlise quantitativa do comportamento dos portugueses face s telecomunicaes mveis e fixas. A sua frequncia mensal, com uma amostra de 1000 entrevistas por ms. O BASEF - Barmetro sobre o comportamento financeiro dos portugueses, estuda quantitativamente o comportamento do portugueses face banca, seguros, cartes de crdito e consumo/utilizao de produtos financeiros, realizado duas vezes por ano com base em 15 000 entrevistas. , _ Conhecen d o-se, para cada retalhista , os seus stocks iniciais, os seus stocks finais e as compras de cada produto, e (ted uz-se raCl'lmente as suas vendas no decurso do penodo em questao: endas do retalhista
=
stock inicial + compras - stock final
. A anlIse d estes Ievan tamentos permite Nielsen fornecer a cada um dos seus clientes os principais resultados,
teIatlvame nte aos produtos pelos quais se interessam:

evoluo das vendas do produto em geral;
_ evoIuao d a quota de mercado das diferentes marcas e modelos;

' "" ventl1 aao das duas informaes acima referidas por reas Nielsen*, categorias de cidades e tipos de lojas; _ taxa de presena nas 10J'as das diferentes marcas e modelos; esta taxa medida sob duas formas, designadas . respectlvame nte por distribuio numrica e distribuio ponderada (figura 3.5);
-a quo t a de aceitao de uma marca; esta quota a relao entre a sua quota de mercado em valor e a sua
DP ou, se se preferir, a sua quota de mercado nas lojas onde est presente; - percentagem de retalhistas em ruptura de stocks;
b) Os painis
semanalmente) um dirio de compras, registando para Os painis so inquritos repetitivos aplicados a uma amostra constante (ou permanente) da populao estudada. A permanncia da amostra permite seguir, de um modo mais fivel e mais aprofundado que nos barmetros, a evoluo dos consumidores no tempo. Os principais tipos de painis so os de consumidores, de distribuidores, os mistos retalhista-consumidor e os painis especializados. Na rea dos bens de grande consumo (alimentao, cosmtica, bebidas, etc.) os painis constituem muitas vezes a ferramenta bsica para conhecimento dos mercados e suporte da tomada de decises de marketing. cada produto adquirido (alimentao, limpeza e higiene do lar, higiene pessoal, vesturio e outros) pelos membros da famlia, a marca, a variedade, a quantidade, o tamanho, o preo, o local de compra e o utilizador final. Da anlise destas informaes possvel retirar inmeras concluses sobre quotas de mercado, quantidades compradas, desempenho das marcas por canal, efeitos de campanhas promocionais, fidelidade dos consumidores s marcas, etc. As empresas que se inscrevem neste painel recebem os resultados relativos s suas prprias marcas e s dos seus concorrentes.
- montante dos stocks mdios por retalhista; - velocidade de rotao dos stocks (quer dizer a relao entre as vendas mensais e o srock mdio); - informaes sobre os resultados das actividades promocionais das diferentes marcas durante um perodo determinado; - medida dos efeitos de uma qualquer aco de marketing (lanamento de uma nova embalagem, mudana de preos, campan h a pu blicitria , etc) sobre as vendas de uma marca e dos seus concorrentes, .graas . . possibilidade de comparar as vendas antes, durante e aps a aco em questo. Este tl~O de medIda p~de ser feita quer no conjunto do painel, se a aco de marketing conduzida ao nvel naClon~, quer ao ll1~el de uma subamostra de lojas (por exemplo numa determinada cidade) se a aco de marketmg condUZIda localmente a ttulo de teste.
Distribuio numrica e distribuio ponderada
FIGURA 3.5
1. Os painis de consumidores
Estes painis so normalmente constitudos por donas de casa que prenchem periodicamente (por exemplo, EXEMPLO
2. Os painis de retalhistas
A Glistribuio numrica (DN) de uma marca a percentagem de lojas que detm a marca conside-
Um painel de retalhistas constitudo por uma amostra de comerciantes dos quais se acompanha periodicamente as compras, as vendas e os stocks.
rada. Exemplo : dizer que a marca de cerveja Sagres registava uma distribuio numrica de 78 no comrcio alimentar, significa que 78% das lojas alimentares comercializavam esta marca. A distribuio ponderada (DP) de uma marca exprime o peso que representam as lojas detentoras desta marca nas vendas globaiS d a categoria d o pro duto a que essa marca pertence. . .
Exemplo: dizer que a Sagres registava num dado bimestre uma d' 'b Ulao pon d erada de 96 . IStrl ' -
A Nielsen gere, num grande nmero de pases, de entre eles Portugal, os painis de retalhistas que vendem produtos de grande consumo: hipermercados e supermercados, livre-servios, grandes mercearias, pequenas mercearias e outros estabelecimentos alimentares (pastelarias, leitarias e charcutarias). Cada um dos retalhistas que faz parte da amostra recebe de dois em dois meses a visita de um entrevistador Nielsen que faz um levantamento exaustivo dos stocks, das facturas de compra dos dois ltimos meses, relativamente a todos os produtos submetidos ao inqurito.
Izaram n e s s e , no seu conJ'unto , 96% das Significa que as lojas detentoras de Sagres rea I' , " perodo vendas totais de cerveja (em valor), Quando uma marca tem uma DP superior sua DN (como no exemplo acima) isso significa que ela sobretudo distribuda nas lojas cujo volume de venda (relativamente categoria de produt0s considerada) importante. Inversamente, quando a DP inferior DN, quer dizer que a marca sobretudo distribuda nos pequenos retalhistas.
* A este propsito, vep-se a dlvlsao d o paIS em areas 1 vzeIs en, n o Captulo 12 , Retail Marketing, pg, 282, " " '
' , H'
80
MERCATO R
Captulo 3 Os
ESTUDOS
DE
MERCADO
81
A Nielsen oferece tambm aos seus clientes em vrios pases, o servio Scan 7000, que consiste na combinao de um painel de retalhistas com um painel de consumidores. Em Frana, por exemplo, o painel de retalhistas constitudo por 10 hipermercados e o painel de consumidores por 7000 clientes destes hipermercados. Estes so identificados aquando da sua passagem nas caixas por um carto magntico, que regista as suas compras atravs de um scanner. Uma tal combinao, que se chama nos EUA single source (fonte nica), permite analisar as compras dos consumidores em funo da oferta que encontraram no seu hipermercado, as marcas disponveis, o preo, a extenso do linear ocupado por cada marca, as operaes promocionais, etc. Este servio ainda no existe no nosso pas.
Painis de eleitores: durante as campanhas eleitorais,
a evoluo dos comportamentos individuais. Contudo, apresentam o inconveniente de um custo geralmente mais elevado.
no resistem muito s opinies diferentes e as verdadeiras motivaes no tardam a emergir. A anlise de contedo deve ser feita por psiclogos, e no se deve esconder que o interesse e a validade das informaes obtidas depende mais da qualidade dos
certos institutos de estudos de mercado constituem painis de eleitores, graas aos quais podem seguir ~ analisar as modificaes de opinies ou de intenes de voto.
3 - INQUR ITOS QUALITATIVOS
membros do grupo, do que da tcnica utilizada.

c) Os testes projectivos
EXEMPLO Alguns rgos de Comunicao Social, como o

Expresso, organizam painis de eleitores, nomeada-
(OU EM PROFUNDIDADE)
Os estudoS qualitativos, tambm conhecidos por estudos em profundidade ou estudos de motivao, tm geralmente por objectivo compreender os comportamentos mentais profundos de um pblico e nomeadamente as necessidades, as motivaes e certos aspectoS pouco explcitos das imagens. Distinguem-se dos estudos quan titativos (inquritos clssicos por questionrio) pela maior complexidade dos seus mtodos, inspirados em tcnicas da psicologia aplicada, tais como:
a) As entrevistas livres (ou em profundidade)
Os testes projectivos so utilizados desde h muito na orientao profissional e na psicoterapia. So tambm utilizados nos estudos de motivao. Consistem em fazer falar a pessoa entrevistada sobre um tema que lhe seja externo, sobre o qual ela projecta as suas prprias ideias e a sua prpria personalidade. Distinguem-se, nomeadamente:
1. Os testes de associao
mente prximo das campanhas eleitorais, para analisar as tendncias e intenes de voto, avaliao da imagem dos polticos, etc.
De um modo geral, enquanto os estudos pontuais ou mesmo os barmetros permitem apenas descrever a situao de uma populao num dado momento ou em diversos momentos sucessivos, e por consequncia medem as modificaes s a nvel colectivo, os painis apresentam a vantagem de fornecer informaes sobre
3. Os painis especializados
Existem painis que incidem sobre sectores especficos sobre os quais se deseja analisar o comportamento ou as opinies. EXEMPLO
Pede-se, por exemplo, ao entrevistado que associe determinadas marcas a diversos personagens, ou que indique adjectivos que cada marca lhe sugere.
Esta tcnica consiste em deixar folar livremente o entrevistado sobre um certo tema, registando em gravador
2. Os testes de expresso
Esta tcnica consiste em pedir s pessoas que completem uma srie de frases inacabadas.
d) As tcnicas de criatividade
Com _escritri~s em mais de 10.0 pases, a IMS Health lder mundial na dispon ibilizao de informao, soluoes e servios de consultona para a indstria farmacutica. Conta com a manuteno de vrios painis de fontes de dados, que lhe permite ter uma noo exacta e global do mercado da sade em Portugal:
Painel de Armazenistas - reportam a colocao de medicamentos nas farmcias, com uma cobertura de 97%
as suas declaraes. O papel do psiclogo consiste em reavivar a conversao de tempos a tempos. Esta dever ser mais um monlogo do que um dilogo. O entrevistado nunca se deve sentir submetido a um interrogatrio. Esta tcnica exige entrevistadores muito qualificados e s pode dar bons resultados se a entrevista for longa (uma hora ou mais) .
b) As reunies de grupo
igualmente uma tcnica exploratria que consiste em
do ~erca.d o (100% nas ilhas), desagregado por microrregies, at um mnimo de 3 farmcias por regio (Mzcrobrzcks), com uma frequncia mensal, semanal e diria.
Pode-se, tambm, para ajudar as pessoas a exprimir o inexprimvel, utilizar tcnicas de criatividade, tais como o sonho acordado, o psicodrama, os desenhos ou colagens de imagens, etc.
e) A anlise semiolgica
Painel de Farmcias - amostra de farmcias representativa do universo, reportam a venda de medicamentos
ao consumidor final e informao de stocks, com uma desagregao geogrfica de 5 regies, com uma frequncia mensal e semanal.
de medicamentos por patologia, efeito desejado, tipo de paciente (sexo/idade), especialidade medICa, etc. , com uma desagregao geogrfica de 6 regies, com uma frequncia trimestral.
Painel de Hos~itais- cobertura de 46% do universo (calculado com base no n. O de camas), reportam o con-
pr~s~nao
Paine~ tt:. Mdicos ~ amostra de mdicos representativa do universo (por regio/especialidade),
reportam a
O que caracteriza a anlise semiolgica a procura da identificao e interpretao directa dos sinais (ou mensagens) emitidos por uma marca e no o estudo da percepo e interpretao efectivas destes sinais pelo pblico a quem se dirigem. A semiologia estuda os anncios publicitrios, as embalagens, ou qualquer outra manifestao de uma marca, com vista a descodificar, decifrar e pr em evidncia o seu sentido (ou significado) - quer este sentido seja o esperado pelo emissor ou no. Esta descodificao feita pelo semilogo; um parecer tcnico, de base puramente terica, e no um inqurito.
reunir algumas pessoas (6 a 12) volta de uma mesa deixando-as falar de um tema determinado (focus
gtoup). Tambm aqui, o papel do psiclogo deter-
sumo de medICamentos por servio hospitalar (centros de custo), a nvel nacional, com uma frequncia trimestral.
minante. Deve limitar-se a evitar que as pessoas se desviem do tema em discusso. Em relao s entrevistas livres, o mtodo apresenta o inconveniente de, por vezes, fazer ressaltar opinies pouco sinceras, pois os membros de um grupo podem ter tendncia a fazer teatro. Contudo, as informaes que se obtm podem ser muito ricas. H um efeito de reaco em cadeia das diversas ideias emitidas. Os argumentos superficiais
Esta_inf~rmao possibilita ainda IMS e aos seus clientes a integrao e cruzamento de Outro tipo de informaao vI~al para o ~e~cio: ~isita mdica, investimentos, promoo e dados estatsticos sociodemogrficos. As s.oluoes te~nologICas mais recentes, baseadas em conceitos como Geomarketing, Data Mining e Forecastmg, potenciam um tratamento mais elaborado dos resultados, servindo de base rea mais importante da IMS Health: os servios de consultoria especializada para a indstria.
82
MERCATOR
Captulo 3 Os ESTUDOS DE MERCA DO 83
4 - OS TESTES E OS MERCADOS-TESTE
5 - OS INQURITOS AO MEIO EMPRESARIAL
Os mtodos experimentais, que tm por objecto prever as reaces (ou respostas) do mercado a aces de marketing que a empresa pensa levar a cabo, consistem em implementar estas aces a uma escala reduzida, para serem medidos os efeitos junto dos pblicos alvo.
a) Os testes de mercado
Os princpios dos inquritos que so realizados a nvel das empresas em geral, no diferem no essencial dos que foram indicados nos inquritos junto dos consumi_ dores. Contudo, na aplicao prtica destes princpios, os inquritos ditos industriais apresentam certas particularidades relativas aos procedimentos de amostragem, redaco dos questionrios e s qualidades exigidas para os entrevistadores.
Seco 4 ETA PAS PARA A PREPARAO, REALIZAO E EX PLORAO DE UM ESTUDO DE MERCADO

1 - FOR MULAO DO PROBLEMA
- um plano de amostragem; - instrumentos de recolha de informaes (questionrio, meios mecnicos de observao, etc.); - uma indicao de prazos e custos.
Os testes consistem em expor uma amostra de consumidores a uma aco de marketing incidindo sobre uma varivel do marketing-mix, tendo em vista medir as suas reaces mentais (figura 3.6).
b) Os mercados-teste
DE MARKETING
Amostragens: enquanto para os produtos de grande consumo todos os consumidores tm mais ou menos o mesmo peso, com os produtos industriais necessrio ter em conta a diferena de pesos no estabelecimento da amostra, tendo em vista o aumento da preciso dos resultados do inqurito. O mtodo empregue nestes casos consiste em estratificar a populao das empresas estudadas, em funo da sua importncia, por exemplo, e em aplicar aos diferentes extractos taxas de sondagem variveis, incluindo por exemplo na amostra todas as empresas muito grandes, um dcimo das mdias empresas e um centsimo das pequenas empresas.
A primeira fase consiste em: _ descrever o contexto geral da pesquisa; _ especificar os objectivos de marketing ou as questes esuatgicas; e, se possvel, inventariar as principais alternativas de aco a escolher.
Os mercados-teste distinguem-se dos testes de mercado com base em trs caractersticas principais: Tm por ambio prever no apenas as reaces mentais de um pblico, quer dizer as suas opinies, atitudes e intenes de compra, mas tambm as reaces comportamentais e, nomeadamente, as suas compras efectivas. Incidem no apenas sobre uma varivel endgena de marketing considerada isoladamente, mas sobre uma estratgia de marketing. Procuram reproduzir de um modo menos artificial que os testes, as condies reais nas quais ser implementada a estratgia de marketing em questo, se ela for adoptada.
FIGURA 3.6
4 - ACOMPANHAMENTO E AUDITORIA
DA REALIZAO DO ESTUDO
2 - FOR MULAO DO PROBLEMA
DE ESTUDO
Embora a maioria dos estudos sejam realizados por gabinetes especializados externos, os gestores de marketing tm um papel importante no processo e no controlo dos estudos: - participao na realizao do questionrio e do material do inqurito; - participao no treino dos inquiridores e nos inquritos pilotos; - acompanhamento de alguns inquiridores no terreno; - controlo a posteriori da qualidade do trabalho do gabinete.
A formulao do problema de estudo consiste em: - definir com preciso a populao a estudar; - Griar um inventrio estruturado das informaes que se deseja recolher. As informaes tipo a recolher podem ser sobre: - os comportamentos efectivos da populao considerada; - os comportamentos mentais dessa populao; - as reaces provveis da populao s aces de marketing previstas pela empresa. O gestor 'de marketing deve redigir um briefing, no qual resume o problema de marketing e o problema
Questionrios e entrevistadores: estando em causa assuntos tcnicos e complexos necessrio que os entrevistadores dominem as questes abordadas com os seus interlocutores.
Teste de conceito Teste de produto Teste de nome Teste de embalagem Teste de preo Teste publicitrio
Medir reaces dos consumidores a uma ideia de produto novo, formulada de uma forma verbal. Medir as reaces dos consumidores a um novo produto que testado realmente por eles. Medir as reaces de um pblico a um ou vrios nomes de marcas, nomeadamente no que se refere aos aspectos simblicos dos seus nomes. Medir as reaces dos consumidores a uma nova embalagem. Nomeadamente as suas opinies sobre a sua comodidade, forma e simbolismo. Medir as reaces dos consumidores relativamente a um (ou vrios) preo(s) de um produto. Medir as reaces de um pblico a um ou vrios anncios publicitrios, podendo estes anncios serem apresentados conforme os casos, sob uma forma mais ou menos elaborada.
do estudo e que servir de base de consulta aos gabinetes especializados.
5 - ANLISE, INTERPRETAO
E UTILIZAO DOS RESULTADOS
Finalmente, uma vez terminado o estudo e entregue o

3 - ESCOLHA DO PROJECTO DE ESTUDO
relatrio, ao gestor de marketing que cabe analisar de forma crtica os resultados e deles tirar as concluses em termos de decises de marketing a tomar. Esta fase termina com a redaco de um resumo executivo do estudo, acompanhado das recomendaes a implementar.
E DO FORN ECEDOR
Num projecto de estudo, tipificadamente, define-se: - uma metodologia geral ou plano de pesquisa: painel, inqurito de hbitos e de atitudes, estudo qualitativo de grupo ou individual, teste, etc.;
84
MERCATOR
EXEMPLO
Quick Meal- um conceito de produto baseado em estudos de mercado
c . Pediu-se que relenssem em q ue medida a bebida que provaram se identificava com o posicionamento descrito. . .
Quick Meal uma bebida de sumo completa e enriquecida com iogurtes e cereais,
Globalmente as reacoes o btldas foram no sentido da coerncia da bebida com o pOSICIonamento esperado, . _ . . . condulll do tratar-se d e um a bebida completa, que funciona como um substituto de uma refelao ligeIra ou complemento alimentar.
3. Resultados do estudo quantitativo
assumindo-se como uma soluo para os consumidores que pretendem uma refeio
rpida, que tenham um ritmo de vida activo e procurem uma alimentao sauddvel5.
Dirige-se a jovens adultos urbanos, entre os 20 e os 40 anos, das classes A, B e CI, activos, informados, que comem fora de casa e com preocupao na manuteno de uma boa forma fsica. O conceito do produto surgiu no mbito de um processo de recolha de informao que a Sumol estava a realizar para outro produto. Aps a recolha de alguma informao, nomeadamente em mercados internacionais, a empresa realizou vrios estudos de mercado at chegar ao produto final que veio a lanar no mercado.
1. Metodologia
3.1 Coerncia da imagem da embalagem com o conceito

Fase 1 - Apenas por o bservaao d a em balagem , procurou saber-se se os consumidores identificavam a com. . poslao d a bebida (a embalagem no tinha legenda) e quais as ocasies de consumo que lhe assoCIavam. . o Os eIementos ma IS recerldos foram o produto lcteo (90% de referncias), fruta (64%) e cereaIs (22 Yo) e as n . sltuaoes de consumo mais evocadas foram o pequeno-almoo/manh (54%), lanche (38%) e as refeies
(24%).
Fase 2 - Aps revelao do conceito do produto, procurou-se reavaliar em que medida consideravam a imagem da embalagem coerente.
FOTO 3.7
1.1 Estudo qualitativo
Realizaram-se 3 entrevistas de grupo (6 a 8 pessoas cada) em Lisboa, constitudas por potenciais consumidores deste tipo de produto, de ambos os sexos, da classe social AB e pertencentes a trs faixas etrias (18-24, 25-30 e 31-35). A etapa qualitativa destinou--se a validar aspectos relacionados com o conceito e posicionamento pretendidos para a nova bebida e a sua coerncia com o produto em si .
3.2 Agradibilidade da bebida

Aps avaliao da embalagem, foram dadas as duas variedades de. ~uick Me~l a, pr~var, tendo sido ambas bem aceites e bastante apreciadas no produto a sua capacidade nutntlva, a conslstenCla e o poder refrescante.
3.3 Coerncia do conceito 1.2 Estudo quantitativo

Aps a degustao, pediu-se aos consumidores que reavaliassem em que medida o produto testado se apr~xi Realizaram-se 97 entrevistas individuais com consumidores residentes na Grande Lisboa, pertencentes s classes sociais AB, com idades compreendidas entre os 23 e os 40 anos. Centrou-se na validao de aspectos mais concretos, nomeadamente a coerncia da imagem da embalagem com o conceito/posicionamento da bebida e ainda a agradibilidade do prprio produto.
2. Resultados do estudo qualitativo
mava do conceito apresentado. A fase quantitativa permitiu aferir que a imagem da embalagem desenvolVIda . . transmite em grande parte o conceIto de be bd a e que a expenmen taao do produto vem corroborar esta I percepo.
4. Sntese
2.1 Posicionamento da nova bebida

Fase 1 - Aps experimentao, sem conhecer a composio. O objectivo era conhecer como posicionariam os consumidores esta bebida aps a degustao. Os resultados apontaram para uma proximidade forte aos nctares e aos sumos com leite. Fase 2 - Aps terem tomado conhecimento da composio real da nova bebida, pediu-se aos consumidores para referirem potenciais alteraes no posicionamento que haviam feito anteriormente. Os consumidores referiram o carcter inovador pela presena do iogurte na bebida. Fase 3 - Aps conhecimento do posicionamento esperado, descreveu-se aos grupos o posicionamento pretendido nos seguintes termos Esta bebida que provaram pretende ser uma alternativa para um pequeno-almoo, um snack a meio da manh, um lanche .. . tem protenas, clcio, vitaminas e cereais . .. mas continua a ser uma bebida prtica de consumif.
Em termos globais os estudos de mercado permitiram aferir:

A relevncia do conceito de produto (bebida completa) para os consumidores A coerncia do conceito com o produto/bebida desenvolvida A agradibilidade do produto/bebida A coerncia da imagem desenvolvida com o conceito de produto em si A coerncia entre conceito de produto, bebida e posicionamento pretendido (alternativa a refeio ligeira/
Icomplemento alimen, t:=i: ).~_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _----, : ic o~
86
MERCATOR
Captulo 3 Os
ESTUDOS
DE MERCADO
87
Seco 5
3 - ESTUDOS INTERNACIONAIS
As
DE
TENDNCIAS ACTUAIS EM TERMOS ESTUDOS DE MERCADO

1 - DESENVOLVIMENTO DE ESTUDOS
'I'nternacionalizao constante dos mercados, DeVI'd o a torna-se ne cessria a adopo de estratgias de marke. nng coe rentes ou mesmo nicas para diversos pases. , Para ta I, e necessrio recolher os mesmos dados para todos os pases, o que implica a uniformizao dos . , lllquen'toS e questionrios, recorrendo muitas vezes a
vez mais as empresas que utilizam inquritos on-line para recolha de dados.
a) Inquritos quantitativos on-tine
1. o Tipos de inquritos
- Questionrios acessveis por link ou buttons
EXEMPLO A Sagres recorreu a estudos de mercado para rejuvenescer a marca. Com base nesses estudos decidiu
gabinetes de estudos internacionais.

4 - UTILIZAO DA INTERNET, UMA NOVA
ESTRATGICOS DE CONHECIMENTO DOS CONSUMIDORES
Existem genericamente dois tipos de estudos: os estudos

tdcticos (ou de deciso) e os estudos estratgicos (para
mudar a garrafa, o logtipo, o rtulo, design dos copos e colunas de extraco de cerveja, o site e a decorao da frota e dos elementos do ponto de venda6
FE RRAMENTA DE ESTUDOS
Desde meados dos anos 90, a Internet tem completado o leque de ferramentas de inquritos disponveis: inquritos face a face, por telefone e postais. So cada
conhecer os consumidores). Nos primeiros incluem-se todo o tipo de testes (de produto, de embalagem, de preo, publicitrios .. . ) bem como mercados-teste reais e simulados. A sua durao relativamente curta, dado que apenas podem ser usados uma vez. Os estudos estratgicos, por seu lado, tm objectivos menos imediatos. Permitem fornecer informaes sobre comportamentos e atitudes dos consumidores, que podero ajudar a tomada de deciso a longo prazo. Incluem-se nesta categoria os painis, inquritos aos hbitos e atitudes, inquritos aos estilos de vida e correntes sociocu/turais. Apesar da importncia dos estudos de deciso, os estudos estratgicos so cada vez mais um recurso para antecipar, compreender e explorar as mudanas de comportamentos e mentalidades que caracterizam o perodo actual e so de particular importncia para os decisores de topo (Directores de Marketing, Directores Gerais).
a tcnica mais antiga e a menos utilizada. Permite a recolha rpida e fcil de dados, embora no seja muito fivel. A taxa de participao depende da pgina onde est instalado o acesso ao questionrio, pelo que a qualidade dos dados recolhidos no a melhor. Este modelo ajusta-se melhor a inquritos rpidos, com o objectivo de estabelecer um dilogo com os visitantes.
- sondagens do dia
FIGURA
As grandes etapas do desenvolvimento dos estudos on-tine

2 - APROFUNDAMENTO DE INQURITOS
I I 1 .a Gerao de Estudos I 2.' Gerao de Estudos I 3.' Gerao de Estudos On-Line I On-Line I On-Line I I . - -_ _ _ ---,. , . _ _1- - - - _ ' Internet como a ferramenta de pesquisa generalizada L -______________
3.7
A HBITOS E ATITUDES
O interesse acrescido dos responsveis de marketing por estudos de conhecimento dos consumidores traduz-se num aprofundamento dos inquritos tradicionais aos hbitos e atitudes, nomeadamente em doi& aspectos. Existe um esforo cada vez maior em quantificar os comportamentos de consumo, isto , conhecer volumes
de consumo - atravs do preenchimento de um registo
Estudos sobre os indivduos ligados internet Estudos sobre todos os indivduos
I I I
~S-u-r---- s-.-P-aJ- is-' gem o n--

de Internautas L -____________
~
.,;. . . ' .. I
I
ia.
Teste de conceitos, produtos, publicidade Estudos de satisfao Estudos de opinio, estudos internos
....... ~---------L_ Perfil dos Internautas Teste de servios Estudos de comportamentos e hbitos Teste de publicidade on-fine
dirio de consumo durante uma ou mais semanas. Existe tambm um esforo maior em ter em conta, para cada consumidor, as suas difirenas de comportamento nos diferentes momentos e ocasies de consumo (o consumidor camaleo).
1998 1999 Estudos sobre os sites web Formulrios HTML Estudos de perfil dos visitantes dos site Web Tecnologia CAWI (Computer Assisted Web InterviewJ Generalizao deste tipo de estudos a todos os sifes
2000
2001
2002
2003
- Previso das reaces dos consumidores a uma deciso de marketing especfica - Utilizao nica - Resposta a uma nica questo
- Descrever, explicar e prever comportamentos e atitudes dos consumidores - Fonte de informao e reflexo para o mdio prazo - Respostas mltiplas a questes que muitas vezes se colocam aps as vendas
- Cust0 reduzido - Rapidez de realizao e de recolha de resultados - Utilizao de meios multimedia - Maior autonom ia para os inquiridos - Metodologia homognea
- Dificuldades em constituir amostras representativas da populao - Existem diferenas nas atitudes de utilizadores da Internet face a no utilizadores
88 MERCATOR
- Questionrios acessveis por pop-ups A dinmica de grupo tem uma natureza diferente, dadE>
um mtodo associado a sistemas de motivaes/recompensas, por exemplo sob a forma de sorteios, utilizado com maior frequncia para analisar perfis de visitantes, satisfao e expectativas, de forma precisa e ngorosa. - Inquritos acessveis por mail Esta tcnica, que consiste em enviar por mail o link de acesso ao questionrio, geralmente utilizada para inquritos de satisfao, inquritos internos ou de clima social, alguns inquritos business to business. - Inquritos por painis de acesso on-line
que numa primeira fase, as respostas so dadas indivi_ dualmente, sem exposio a influncias externas; numa segunda fase, procura-se a discusso, dando a conhe_ cer aos participantes as respostas dadas. Uma das grandes vantagens a possibilidade de interaco entre o animador e o responsvel pelo inqurito, sendo possvel, a seu pedido, reformular questes e aprofundar determinados temas. No entanto, a ausncia de presena fsica pode ser uma desvantagem, no sendo possvel observar os sinais no-verbais dos consumidores.
sem dvida o mtodo mais fivel e o mais utilizado, sendo possvel questionar amostras representativas dos
grupos-alvo. Estes painis on-line so construdos como os painis tradicionais, tendo sistemas de recompensa e regras de inquirio (renovao dos elementos do painel, gesto rigorosa de temas, etc.).
ANEXO: EMPRESAS DE ESTUDOS DE MERCADO EM PORTUGAL
No site do Mercator apresentam-se alguns dados que permitem caracterizar empresas de estudos de mercado que operam no nosso pas, nomeadamente: - tipo de estudos ad hoc que realizam - tipo de estudos regulares - data de fundao - nmero de empregados - nmero de entrevistados - volume de negcios (2003) Um responsvel de marketing deve compreender, explicar e prever os comportamentos dos seus pblicos alvo. Para tal, ele deve apoiar-se em diversas teorias e modelos do comportamento. Existem, com efeito, neste domnio, numerosas abordagens que deram origem a diversas escolas. Sucedem-se, como se de modas se tratasse. Nos anos 60, vimos desenvolver-se o estudo das motivaes, passando depois o pendor para as investigaes sobre as variveis que descrevem as atitudes dos consumidores e a sua personalidade; nos anos 70 e 80, assistimos ao desenvolvimento das anlises em termos de estilos de vida; nos anos 90, nos bens de grande consumo, e graas conjugao de scanners e cartes de cliente, possvel a anlise ser realizada ao nvel do acto de compra. No incio do sculo
XXI,
PLANO DO CAPTULO
Prefcios de Minoo Farhangmehr e Fernando Nascimento
2. o Domnios de Aplicao
1. avaliao de sites e de servios on-line 2. inquritos de satisfao dos consumidores e inquritos internos ou sociais 3. pr-testes e ps-testes de comunicao (campanhas publicitrias) 4. testes de conceito ou de produto
o conhecimento dos comportamentos de compra dos consumidores, por parte das empresas, uma preocupao materializada no crescimento de programas de fidelizao. Estas diferentes abordagens no so exclusivas mas complementares, pois cada uma traz consigo um esclarecimento particular. Neste captulo comeamos por abordar as variveis individuais explicativas do comportamento dos consumidores (seco 1), em seguida, as variveis sociolgicas e psicossociolgicas (seco 2) e finalmente a anlise do processo de deciso (seco 3).
Seco 1
As variveis explicativas individuais
Seco 2
As variveis explicativas sociolgicas e culturais
As empresas relativamente s quais foi possvel obter

b) Inquritos qualitativos on-Iine
essa informao so as seguintes: AC Nielsen Portugal
Seco 3
Anlise do processo de deciso
So menos conhecidos que os estudos quantitativos, mas apresentam algumas vantagens e particularidades a considerar. So efectuados a partir de reunies de grupo on-line, sendo que o recrutamento feito da mesma forma que para reunies em sala. Os participantes respondem s perguntas e trocam opinies em salas de chato
APEME, CAM Portugal CEMASE, COFACE MOPE, Consulmark, DATA E, DigitalInsights, Dun 6- Bradstreet, Euro Expanso, Euroteste, GFK, IF Quatro, IMS Health, Indicatriz, Integrare, Intercampus, IPSOS Portugal Marktest, Marktest Audimetria, Media Monitor, Millward Brown Portugal Motivao, Motivao Norte, Multivdria, Norma-Acores, Novadir, Quadrante, Quaestiro, Qualiquanto, Quantum.
No
TAS
J
D. MKER e LENDREVIE, Le management du capital marque, Dalloz 1995. Paula FERNANDES, Luso Jnior entra na brincadeira, Meios & Publicidade, 22 de Novembro de 2002 Ver nomeadamente Elizabeth Reis e Ral Moreira: Pesquisa de
Margarida HENRlQUES, "Sumol investe em desenvolvimento local" Marketeer, Junho de 2003 Paula FERNANDES, O research obrigatrio no marketing, Meios & Publicidade, 27 de Junho de 2003
Mercado, Edies Slabo, 1993 e Elizabeth Reis, Paulo Melo, Rosa

Andrade, Teresa Calapez, EstatisticaAplicada, Edies Slabo, 1996.
90
MERCATOR
Captulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 91
Prefcio
o conceito de marketing, baseado numa perspectiva de marketing como filosofia de gesto, procura satisfazer as necessidades dos consumidores, e garantir, ao mesmo tempo,
que a organizao atinja os seus objectivos. A satisfao do consumidor exige o desenho de uma oferta que v ao encontro das necessidades e expectativas dos consumidores. Enquanto num mercado cativo as organizaes podem impor o seu produto ou servio e num mercado mal informado manipul-lo, o mesmo no acontece quando estamos perante um mercado concorrencial com consumidores cada vez mais e melhor informados e exigentes. Hoje, mais do que nunca, a orientao para o consumidor exige por parte das empresas a necessidade de corresponder ou at mesmo exceder as suas expectativas. Mas como pode uma empresa faz-lo? Como pode uma organizao satisfazer o seu mercado melhor que a concorrncia de forma a assegurar o mais possvel compras futuras? Para que tal acontea, necessrio que a empresa tenha uma boa compreenso do comportamento do consumidor. Uma vez segmentado o mercado e escolhido o mercado alvo necessrio compreender este mercado para perceber como ir ao encontro das suas necessidades. Estas podem ser necessidades espera de satisfao, vontades passivas ou at vontades latentes, uma vez que o mercado potencial no inclui apenas aqueles que j esto dispostos a adquirir o produto. Por vontade latente entende-se que o consumidor ainda no tem conscincia daquilo que o produto (ou produto potencial) pode fazer por ele. O sucesso de produtos como o telemvel e o walkman ilustra a necessidade das empresas estarem atentas s necessidades latentes. As necessidades dos consumidores podem ser tambm passivas no sentido de que embora o consumidor esteja consciente das potencialidades do produto, barreiras como inrcia, dvidas acerca de benefcios prometidos e preo podem inibi-lo de efectuar a compra. Aumentar as vendas (atraindo novos utilizadores ou convertendo os compradores de produtos concorrentes), manter os clientes existentes ou incrementar as vendas aos consumidores existentes so estratgias frequentemente adoptadas pelas empresas nos seus planos de marketing. Cada uma destas pressupe que o comportamento de comprador passvel de influncia (O'Shaughnessy, 1995). Da a importncia deste captulo. essencial compreender as razes de compra dos consumidores, os factores subjacentes s suas decises de compra e o seu processo de escolha. O conhecimento desta matria beneficia no apenas as organizaes com fins lucrativos, mas tambm permite a realizao de estudos no domnio de marketing pblico e social, em grande ascenso nas sociedades actuais. Na verdade, uma vasta rea de conhecimento pode beneficiar desta compreenso de adopo de determinados comportamentos e da forma como influenci-los. Fenmenos como toxicodependncia podem ser combatidos na sua mais profunda essncia atravs desta compreenso. De igual modo, pode tambm ser encorajada a adopo de comportamentos que beneficiem o ambiente. Sem uma adequada compreenso deste captulo, tudo o que estudou nos captulos anteriores ou venha a estudar nos captulos posteriores poder no produzir benefcio. O plano de marketing melhor elaborado poder estar condenado ao fracasso, se no for sustentado numa compreenso do comportamento de compra do mercado. O estudo aprofundado deste captulo, a sua considerao em todas as actividades de marketing e no desenvolvimento de marketing-mix condio necessria (embora no suficiente) para um marketing efectivo. O Marketing visa satisfazer o consumidor de forma a atingir os objectivos da empresa. Mas poder satisfaz-lo se no o compreender?
Prefci o
H mais de 100 anos atrs, o jovem cien ' tlsta 1V1,ax Planck hesitava entre uma escolha de carreira: cincias sociais ou cincias do
- e, finalmente, dados sobre o comportamento dos consumidores comearam a aparecer em grande quantidade e a baixo custo devido utilizao generalizada de avanados sistemas de informao no Mundo Empresarial. Assim, o Marketing do sculo
XXI
mundo fsico? A razo da sua escolha descrita pelo prprio nas suas memrias:
O Mundo Exterior qualquer coisa independente do Homem, qualquer coisa Absoluta, e a investigao das leis que se aplicam a esse Absoluto parecem-me ser a busca mais sublime da vida. A sua escolha revelou-se fecunda: presenteou o Mundo com a Teoria Quntica, tendo-lhe sido atribudo com toda a justia o prmio Nobel da Fsica em 1918. Esta pequena histria que gosto de contar aos meus alunos revela as dificuldades que as jovens cincias sociais atravessaram na sua infncia, onde a aplicao de ferramentas matemticas avanadas ficava muito aqum do que acontecia nas cincias do mundo fsico. Felizmente a situao comeou a mudar no final do sculo
XX,
avana
hoje a passos largos na compreenso dos consumidores, nas suas vertentes emocionais e racionais, utilizando modelos descritivos ou normativos, que permitem prever e explicar os seus comportamentos nos mercados. Os seus limites so neste momento difceis de vislumbrar, mas hoje j possvel prever para muitas categorias de produtos, a nvel de agregado familiar, que marcas se compram, quando se compram e quanto se compra - Big Brother may be watching you ... No sculo
XX1
POR
MINOO FARHANGMEHR
POR
FERN ANDO NA SC IME NTO
PROFESSORA CATEDRTICA , PR - RE !TORA E DIRECTORA DO MESTRADO EM GESTO DE EMPRES AS DA UNIVERSIDADE DO MINHO
PROFESSOR DE MARKETING NA UNI VERSIDADE CATLICA DE LIS BOA
o futuro parece prometedor
pois o aparecimento dos novos conceitos, instrumentos e dados permitiram atrair para esta rea o interesse e a curiosidade de um nmero crescente de jovens investigadores que acham fascinantes os comportamentos humanos e no se desencorajaram com as dificuldades, como acontecia no sculo XIX. O jovem Planck levantou a ponta do vu nas suas memrias: o Homem extremamente difcil de modelizar e talvez por isso ele preferiu dedicar a.sua vida ao estudo das componentes da matria que tm um comportamento mais previsvel. ..
tendo o Marketing
adquirido maior objectividade devido a um conjunto de factores relevantes: - algumas cincias sociais, nomeadamente a Economia e a Psicologia comearam a fornecer-lhe conceitos e paradigmas; - alguns ramos das matemticas, nomeadamente a Estatstica e a Teoria da Deciso, comearam a fornecer-lhe instrumentos de anlise;
"
92
MERCATOR
Captulo 4
TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES
93
Seco 1
1 - AS PERCEPES, NECESSIDADES
b) As necessidades humanas segundo Maslow
As
E MOTIVAES
VARIVEIS INDIVIDUAIS
EXPLICATIVAS
1. o A lista de necessidades
Maslow distingue cinco grandes categorias de necessidades (figura 4.2.):
a) As percepes
O nosso crebro est constantemente a ser submetido s impresses provenientes dos sentidos. Essas sensaes so filtradas pelo crebro, podendo a percepo
" necessidades fisiolgicas: esto ligadas directamente

sobrevivncia do indivduo ou da espcie. Trata-se de satisfazer as necessidades mais bsicas, tais como comer e beber, necessidades sexuais . . . Vemos facilmente como os bens de consumo podem satisfazer algumas destas necessidades;
Neste captulo, que no se pretende exaustivo, retivemos apenas as noes mais importantes, aquelas que so necessrias anlise e aco de marketing. Outras sero desenvolvidas em captulos posteriores: o caso, por exemplo, dos problemas de percepo, de investigao e de memorizao da informao, que so tratados no captulo sobre a comunicao. Na figura 4.1. apresentam-se, esquematicamente, as diferentes variveis que influenciam o comportamento dos consumidores e que sero descritas neste captulo.
A anlise do comportamento de compra ao nvel das variveis individuais pode fazer-se segundo trs abordagens complementares: a) a abordagem ao nvel das percepes, das necessidades e das motivaes; b) a abordagem ao nvel das atitudes; c) a abordagem ao nvel das caractersticas psicolgicas permanentes do indivduo.
ser consciente ou inconsciente. A percepo o processo atravs do qual as sensaes so seleccionadas, organizadas e interpretadas. A percepo depende da ateno e da interpretao. No caso da ateno, ela pode ser vigilante, ou resultar apenas da filtragem do prprio estmulo. a ateno vigilante que permite, por exemplo, apreender as informaes sobre os atributos dos automveis, quando estamos num processo de compra de um veculo, aspectos a que no estamos atentos fora dessa situao. De acordo com alguns estudos, um adulto urbano estar sujeito a mais de 3000 mensagens comerciais por dia (publicidade, logtipos, etc.), pelo que o papel da
necessidade de segurana: trata-se da necessidade de

estar protegido contra os diversos perigos que podem ameaar os indivduos. Produtos to diferentes como os cintos de segurana, os seguros, a medicina preventiva ... podem responder a este tipo de necessidades, que devem ser tomadas no sentido lato: segurana fsica, mas tambm necessidade de estabilidade, de proteco e mesmo de dependncia;
" necessidade de pertena e de afeio: o homem um

animal social. Tem necessidade de se sentir aceite e amado pela famlia ou pelo grupo de pessoas com as quais vive. O consumo pode ser um meio directo de satisfazer estas necessidades. Assim, a inscrio num clube, numa associao ou num partido, pode corresponder, entre outras, a esta necessidade de pertencer a um grupo;
FIGURA
4.1
Variveis que influenciam o comportamento do consumidor
ateno determinante na sua filtragem. a chamada ateno selectiva.
VARIVEIS EXPLICATIVAS INDIVIDUAIS
" NECESSI~ADES " MOTIVAOES { " ATITUDES
As mensagens a que damos ateno esto sujeitas a um

trabalho de organizao e interpretao. A publicidade utiliza a percepo para reforar a ateno sobre as mensagens atravs de situaes como: - o contraste entre o elemento central/elementos peri-
CARACTERSTICAS{ " PERSONALIDADE
" necessidade de estima: alm do desejo de ser aceite, h

tambm uma necessidade de ser estimado por si prprio (auto-estima) e pelos outros;
fricos (ex: produto sobre fundo neutro - foto 4.1);
PERMANE~TES DOS INDIVIDUOS
" IMAGEM DE SI PRPRIO " ESTILO DE VIDA
- complitude (continuao) - ex.: campanhas de teasing,

- ambiguidade - o que aumenta a implicao do consumidor, que se vai interrogar sobre o sentido de cada mensagem; - humor - a distncia entre o que se diz e o que se pretende, de facto, dizer. Para agir, o indivduo deve gastar uma certa energia numa direco determinada. A causa da aco reside nas necessidades e nas carncias fsicas e psquicas do indivduo. A intensidade desta energia depende da intensidade das carncias. Investigadores tentaram definir as principais necessidades e caractersticas do indivduo e fazer uma lista delas. A lista de Maslow 1 uma das mais conhecidas.
" necessidade de realizao: , segundo Maslow, o cume das aspiraes humanas.

FOTO
GRUPO VARIVEIS EXPLICATIVAS SOCIOLGICAS E PSICOSSOCIOLGICAS
Normas, estatutos e comportamentos Grupos de referncia { Lderes de opinio Classe social e modo de consumo Consumo ostensivo e standing Classe social e locais de compra { Diferenciao social e modo de consumo Mobilidade social
4.1
A Absolut Vodka aposta no contraste para destacar a garrafa.

(Foto gentilmente cedida por Caves Aliana, S.A.)
CLASSE SOCIAL
VARIVEIS CULTURAIS FAMLIA

Ciclo de vida da famlia { Processo de compra familiar
94
MERCATOR
Captulo 4
95
Maslow cr que as necessidades esto hierarquizadas: quer dizer que um consumidor passa para uma necessidade n + 1 sempre que a necessidade de ordem n foi satisfeita. Esta teoria discutvel, uma vez que se observam numerosos casos em que as necessidades de ordem superior explicam os comportamentos dos indivduos sem que estejam completamente satisfeitas as necessidades de ordem inferior. Por exemplo, as necessidades de estima ou de pertena so muito mais vivas nas sociedades economicamente subdesenvolvidas, onde as necessidades fisiolgicas no esto satisfeitas.
alimentares no esto apenas ligados s necessidades fisiolgicas.
EXEMPLO
Em 1957, f im Vicary desenvolveu uma experincia sobre publicidade subliminar ao inserir um filme pro-
A necessidade de estima pode igualmente ser satisfeita

por um produto alimentar, em particular se se tratar de um produto refinado que denote o gosto daquele que o consome ou que o oferece (foto 4.2).
'erse1l . jectado num dri've-in de New J ' . / com planos fixos com as palavras Beba Coca-Cola e Coma pipocas
de forma repetida mas no perceptvel conscientemente (1124 do segundo) .
rol Na al tura, r . divulgado o facto de o cinema ter vendido mais 60% de Coca-Cola e 20% de pipocas.
Esta expenen cia, que demonstrou existir uma relao directa entre o estmulo subliminar e o comportamento
'A
de compra, levo ua que outros investigadores repetissem esse tipo de experincias, mas sem resultados.
c) As motivaes
fim Vicary foi obrigado a reconhecer que tinha falsificado os resultados para demonstrar um efeito que no
existia. No entanto, a eficcia da publicidade subliminar ainda um mito muito popular!
De um autor para outro, as definies de necessidade, de motivao e de atitude mudam. No seu sentido mais restrito, a noo de necessidade tem a ver, apenas, com necessidades fisiolgicas, quer dizer com a primeira cate-
2. o A importncia das necessidades no satisfeitas

Segundo Maslow, a necessidade no satisfeita a que explica o comportamento dos indivduos. Esta necessidade orientar o indivduo em direco a tudo o que o pode satisfazer. No existe uma relao biunvoca entre tipo de necessidade e tipo de produto. Por exemplo, os produtos
FOTO 4.2 Mon Cheri um smbolo de
bom gosto e amizade. Produtos como chocolates cada vez mais denotam requinte de quem os escolhe e simbolismo de amizade a quem so oferecidos.
2. o Conflitos entre diferentes motivaes

Pode acontecer que as motivaes de um indivduo entrem em conflito. Por vezes, a satisfao de uma motivao pode parecer contraditria com uma outra
3. o A deteco e a medida das motivaes

Conhecer as motivaes de um indivduo identificar a sua natureza e medir a sua intensidade. Os estudos de motivaes mostram trs modos principais de medida.
FOTO 4.3
A motivao de compra de seguros um caso muito particular, j que o consumidor paga na esperana de nunca ter de utilizar a cobertura do seguro! Mas como mais vale prevenir do que remediar .. .
(Foto gentilmente cedida por Rural Seguros)
goria de Maslow.
1. o Necessidades latentes e activas

As motivaes, desejos e necessidades podem ser activas
ou latentes. O indivduo nem sempre sente a tenso que poder nascer de todas essas necessidades insatisfeitas; esquece-as, por uns tempos, quando possvel. Essas tenses podem ressurgir sob o efeito de processos psicolgicos, como no caso da sede ou da fome, ou pela aco de estmulo externo que evoca a possibilidade de satisfazer uma necessidade latente e que a transforma em necessidade activa. O sinal ou estmulo que tem mais eficcia no acordar do desejo o prprio objecto deste desejo: a fome pode ser despertada pela viso de uma comida apetitosa.
necessidade. Consideremos, por exemplo, o caso de uma pessoa qual se prope fazer um seguro de vida em favor dos membros da sua famlia. A afeio que ela tem por aqueles, e que se baseia, em parte, na necessidade de pertena, iro conduzi-la a aceitar. Mas fazer um seguro de vida encarar o seu prprio desaparecimento; ora a necessidade de segurana to forte que faz com que os indivduos tenham tendncia a eliminar tudo o que possa evocar a morte. Uma das modalidades de seguro de vida mais recente o seguro misto de vida e de capitalizao (foto 4.3).
POUPANA FISC AL
2003
FIGURA
4.2
A Pirmide de Maslow
EXEMPLO
David Wllerstein, actualmente um dos dirigentes da McDonald's, trabalhou para uma cadeia de salas de cinema
nos anos 60. Tentou aumentar as vendas de bebidas e pipocas atravs de preos especiais para dois produtos
NECESSIDADES DE REALIZAO NECESSIDADES DE ESTIMA NECESSIDADES DE PERTENA NECESSIDADES DE SEGURANA NECESSIDADES FISIOLGICAS
SENTIDO DA EVOLUO DAS NECESSIDADES
sem Sucesso. Um estudo junto dos clientes permitiu descobrir a razo: comprar uma segunda bebida ou pacote de pipocas culpabilizava os consumidores com uma imagem de gulodice. Havia duas motivaes contraditrias: prazer de beber e comer e a preocupao com a imagem de si prprio.
David Wllerstein teve, ento, uma ideia brilhante: propor super doses - os clientes estavam prontos a comprar o dobro, desde que fosse de uma s vez. Alguns anos mais tarde convenceu &y Kroc, o fundador da Mc Donald's a criar os Kingsize e as doses gigantes. 2
96
MERCATOR
Captulo 4
97
Medida da motivao por inferncia a partir das aces dos indivduos
2 - AS ATITUDES
A hierarquia dos efeitos
FIGURA 4.3
,
Quando um indivduo age, quando escolhe fazer ou no qualquer coisa, podemos ver na sua escolha o indcio das suas motivaes. Foi o que fizemos, anteriormente, ao analisar a recusa de um indivduo em fazer um seguro de vida. Uma tal anlise arrisca-se, contudo, a ser frequentemente errada, pois os indivduos podem cumprir os mesmos actos ou ter as mesmas condutas sob a influncia de motivaes diferentes.
Medida das motivaes por entrevista
Segundo Katz e Stotland 4, uma atitude pode ser definida como uma tendncia ou predisposio do indivduo para avaliar de uma certa maneira um objecto e reagir perante ele, sendo a noo de objecto tomada no sentido lato. O conceito de atitude nasceu da necessidade de enriquecer o esquema behaviourista, cuja lgica consiste em tentar explicar os comportamentos pelo jogo das associaes estmulo-resposta. A rela(i) directa entre a motivao e o comportamento, no
at ' . Componentes da atitude -.;;.[.. .

3. ESTDIO COMPORTAMENTAL:
INTENO DE AGIR
. Hierarquia dos efeitos

COMPRA CONVICAO PREFERNCIA AVALlAAO CONHECIMENTO ATENAO
+-
2. ESTDIO AFECTIVO
SENTIMENTOS
++-
1, ESTDIO COGNITIVO:
Uma maior preciso na medida das motivaes pode ser Obtida pedindo s pessoas que respondam a uma entrevista, no decurso da qual se tentar que elas exprimam os seus desejos e motivaes. Mas, preciso analisar este mtodo com muita prudncia: a pessoa interrogada pode no responder a verdade, ou porque a ignora (pois os desejos podem ser inconscientes), ou porque deseja escond-Ia (h motivaes que no so fceis de confessar). Esta tcnica pressupe um grande profissionalismo por parte dos entrevistadores.
sendo suficientemente explicativa, deu origem criao desta varivel intermdia. As atitudes permitem adaptarmo-nos rapidamente a diversas situaes e simplificar a viso de um mundo muito complexo atravs de esteretipos e das crenas que aquela contm.
a) As componentes de uma atitude
PERCEPO DOS ATRIBUTOS E DOS PRODUTOS
A hlerarqu I'a dos efeitos no se verifica num certo nmero de casos: - o facto de estar num estdio no implica que se passe de modo quase automtico para o estdio seguinte. Por exemplo, sob a influncia da publicidade, pode prestar-se ateno s caractersticas de um ~roduto sem que isso se traduza na formao de sentimentos positivos ou negativos; - no caso das compras impulsivas, parece que o consumidor salta a etapa n.O 2, dita do estado afectivo (foto 4.4). Isto explicado pela teoria da implicao mnima. Quando o produto no tem interesse (ou um interesse muito fraco) para o consumi or, este ltimo no desen'd volver quaisquer sentimentos a seu respeito. Pode,
entao, I - 'magl'nar- se uma das seguintes estratgias de marketing:

- as estratgias de promoo e as estratgias push incitam
o consumidor a comprar, atravs de uma promoo muito forte; d-se-Ihe a conhecer o produto, distribuindo amostras; estimula-se a distribuio para que ela promova o produto. Todas estas polticas baseiam-se num esquema do tipo 1 - 3 - 2. A avaliao do consumidor vir apenas a posteriori, aps uma experincia concreta do produto;
- as estratgias de reforo da implicao - a publicidade
Uma atitude compreende trs tipos de elementos:

crenas ou elementos cognitivos: so elementos de co-
nhecimentos factuais a propsito dos objectos considerados. Podem ser errneos ou imprecisos;
sentimentos ou elementos afectivos: pode gostar-se ou
O mtodo dos protocolos consiste em acompanhar os

consumidores aos locais de compra e pedir-lhes que digam, em viva voz, os seus pensamentos medida que lhes vm ao esprito.
Medida das motivaes pelos mtodos projectivos
no do objecto, ou de certos dos seus traos, ou de smbolos que ele representa;

uma tendncia para agir ou elemento comportamental
pode tentar enfatizar o interesse do produt~ ass~ ciando-o a outros universos com mais forte Implicao (foto 4.5).
esta componente COmportamental nem sempre est presente, ao contrrio dos dois elementos anteriores 5. Um indivduo pode ter uma atitude racista, mas no manifestar nenhum comportamento relativamente ao objecto visado.
b) A dinmica das atitudes
Quando se pensa que as pessoas interrogadas so capazes de no estar conscientes das suas prprias motivaes, ou, quando se acha que elas tentaro dissimul-Ias, podem utilizar-se os testes projectivos. Estes consistem, por exemplo, em submeter as pessoas a um estmulo ambguo, quer dizer, um estmulo que no tem um sentido perfeitamente explcito e em pedir-lhes que descrevam o que vem. preciso, para dar um sentido ao estmulo, que a pessoa interrogada introduza algo de interpretao pessoal. sobretudo graas s entrevistas em profundidade e aos mtodos projectivos que o universo das motivaes pode ser estudado de modo eficaz no sentido do desenvolvimento das polticas de marketing.
FOTO 4 . 4
A compra de pastilhas feita por impulso, sendo determinante para estes produtos a sua visibilidade no ponto de venda, visto que existe um reduzido valor afectivo por parte do consumidor.
(Foto gentilmente cedida por Cadbury-Adams)
1. o O elo entre as 3 componentes da atitude

Por definio, a noo de atitude implica a possibilidade de uma relao entre a componente cognitiva ou afectiva e a componente COmportamental. Nas teorias da ap rendizagem, que estudaremos mais adiante, foi posto em evidncia este tipo de relaes, nomeadamente no modelo de Lavidge e Steiner, dito da hierarquia dos efeitos (figura 4.3).
98
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Captulo 4
99
FOTO
4,5
A preocupao cada vez maior com o bem-estar fsico e com a sade por parte dos consumidores, levou a empresa a reposicionar a sua marca e a redireccionar o seu target.
(Foto gentilmente cedida por F. Lima)
Quando dois elementos de conhecimento contradit_ rios esto presentes na conscincia de um indivduo, resulta uma tenso, que pode traduzir-se por um estado de desconforto tal que conduz a uma reaco por parte do consumidor. Segundo Festinger, o indivduo ter tendncia para minimizar o desvio entre as performan_ ces esperadas e reais do produto, sobrevalorizando as suas caractersticas. A dissonncia cognitiva tem consequncias mltiplas: sobrevalorizao artificial das caractersticas do produto, ou pelo contrrio, depreciao sistemtica, percepo selectiva da informao sobre o produto e os concorrentes, modificao das atitudes para reduzir a dissonncia ou, ao invs, reforo da atitude preexistente,
A medida das atitudes negligencia frequentemente o aspecto comportamental. Com efeito, estudam-se geralmente as atitudes, tendo em conta os respectivos aspectoS cognitivos (o que que a pessoa sabe do produto?) e afectivos (o que pensa a pessoa do produto?) e deixa-se mu itas vezes de lado a medida do elemento relacional (o que est pronta a pessoa a fazer para esse produto?),
em algumas categorias ou tipos}), Karen H orney 7 prope distinguir os indivduos em funo da sua atitude perante outros, classificando-os em trs tipos: - as pessoas que se orientam positivamente relativamente aos outros; - as pessoas que se orientam de modo agressivo relativamente aos outros; - as pessoas que so desligadas dos outros. Ao estudar as frequncias de utilizao de certos pro-
FOTO
4,6
Optimus - segue o que sentes". A Optimus alterou o seu slogan

de forma a chegar mais prximo do seu pblico-alvo apelando ao sentimento,
(Foto gentilmente cedida pela Opcimus)
3 - AS CARACTERSTICAS "PERMANENTES DOS INDiVDUOS: PERSONALIDADE E IMAGEM DE SI PRPRIO
dutos e as preferncias relativamente a certas marcas, podemos mostrar que estes traos de personalidade podem, em certos casos, orientar uma poltica de marketing. Assim sendo, uma determinada marca de camisa cujos temas publicitrios comportam uma forte componente agressiva foi a preferida por indivduos do segundo tipo, enquanto uma marca de desodorizante, cujos temas publicitrios insistiam na importncia das relaes interpessoais, foi a preferida pelos indivduos do primeiro tipo. Tudo isto tende a mostrar que a personalidade pode explicar, em parte, os comportamentos de compra.
Exemplo baseado na utilizao de um inventdrio de
Aps o estudo das necessidades e motivaes, por um lado, e o das atitudes, por outro, a terceira abordagem da anlise do comportamento de compra ao nvel individual reside na identificao de certas caractersticas relativamente permanentes, As variveis que mostraram alguma eficcia na anlise do comportamento dos consumidores so: a personalidade, a imagem de si prprio, o estilo de vida e a pertena a correntes socioculturais,
slogan um mtodo de comunicao que gros-
seiro mas que pode convir aos produtos de fraca implicao, Consiste em instalar a notoriedade de uma marca pela sua simples repetio (foto 4,6) ,
EXEMPLO Os adeptos de uma equipa de futebol podem oscilar entre a sobrevalorizao, quando os resultados so bons (sentimento de identificao), e o denegrir sistemtico (sentimento de traio) quando os resultados esto abaixo das suas expectativas,
2- o A estabilidade das atitudes

Modificar uma atitude inclui um custo para o indivduo que tanto maior quanto esta atitude se dirige a um valor forte, a uma experincia significativa ou, de modo mais geral, a um produto julgado importante ou a uma compra julgada arriscada*, A estabilidade das atitudes pode analisar-se ao nvel das suas componentes, geralmente mais fcil modificar as crenas (estado cognitivo) do que os sentimentos (estado afectivo) . mais fcil modificar os sentimentos do que os comportamentos. A publicidade intervm essencialmente nos dois primeiros estdios: cognitivo e afectivo, O marketing relacional situa-se deliberadamente no terceiro - estdio comportamental - onde mais difcil fazer evoluir os consumidores.
Devido a esta necessidade de coerncia interna, muito importante assegurar no ps-compra que o cliente fez uma boa escolha (ex.: em bens de equipamento, telefonar ao cliente para verificar o funcionamento do mesmo aps a compra).
c) Atitudes e comportamentos
a) A personalidade
traos de personalidade
o conceito de personalidade utilizado para designar

o que diferencia os indivduos na sua forma de reagir a uma mesma situao, Conhecer a personalidade de um indivduo pode, pois, ser um meio de prever o seu comportamento. A anlise das caractersticas dos diversos tipos de personalidade conduziu os psiclogos a elaborar listas de traos de personalidade, que, como as listas de necessidades que examinmos, so muito numerosas, Foram feitos estudos para mostrar como estes traos de personalidade podem estar ligados aos comportamentos de compra e, portanto, prediz-los. Vmos dar dois
exemplos: o primeiro, baseia-se numa tentativa de tipologia das personalidades; o segundo, sobre a utilizao de um inventdrio de traos de personalidade. Exemplo baseado numa tipologia de personalidades
Um inventrio de traos de personalidade constitudo por um questionrio relativamente longo (diversas dezenas de questes) que permitem fornecer notas sobre as dimenses da personalidade dos indivduos estudados. Foram consagrados numerosos estudos ligao entre a personalidade e a escolha de uma marca ou de um tipo de automvel. Ralph Westfall 8, por exemplo, procurou saber se os compradores de carros descapotveis, compactos ou normais, diferiam em certos traos de personalidade (a actividade, a impulsividade, o domnio, a estabilidade, a sociabilidade e a reflexo) . Os possuidores de automveis clssicos ou compactos nunca divergiam nestes traos diferentes. Pelo contrrio, os indivduos cuja actividade, vigof, impulsividade e sociabilidade eram elevados, possuam, mais vezes do que os outros, viaturas descapotveis, preciso contudo notar que os critrios so pouco discriminatrios.
Atravs do estudo das atitudes, espera-se compreender melhor e, sobretudo, prever melhor os comportamentos dos consumidores. Mas um exerccio muitas vezes decepcionante. Das trs dimenses da atitude, a componente comportamental a mais difcil de abordar, Em primeiro lugar, as intenes que declaram os consumidores esto muitas vezes sujeitas a provas. Em seguida, existem, da predisposio ao acto, numerosos factores que podem desviar o indivduo, por exemplo, no local da venda, uma promoo pode ser feita para um produto concorrente ou, ainda, o produto desejado pode no estar disponvel.
3, o A coerncia interna das atitudes

O equilbrio psicolgico de um indivduo supe no apenas uma estabilidade relativa das suas atitudes mas tambm a sua coerncia interna. A teoria da dissonncia cognitiva foi formulada por Festinger para tentar
6
explicar este tipo de situaes e o comportamento do consumidor que resulta delas,
* Ver A
noo de risco, seco 3, pargrafo I , a.
O estabelecimento de uma tipologia das personalidades consiste n um esforo de classificao dos indivduos
100
MERC ATOR
C aptulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 101
Os estudos de personalidade tm demasiados factores exgenos que podem intervir e que no so tomados em conta para que se possa fazer realmente da personalidade um conceito operatrio. Isto tem, entre outras razes, conduzido ao estudo de outras caractersticas constantes do indivduo, tais como a imagem de si prprio e o estilo de vida, cuja ligao com o consumo parece mais estreita.
b) A imagem de si prprio
psiclogos designam por imagem de si prprio) e, por outro, atravs da representao que essa pessoa tem dos objectos que lhe so propostos (imagem dos produtos). O produto adquirido muitas vezes aquele cuja imagem est mais prxima da imagem que o comprador tem de si prprio. O exemplo do automobilista , sem dvida, a este respeito, o mais caracterstico. Um indivduo, pai de famlia, comprar um carro de linhas sbrias e srias, enquanto outro preferir identificar-se com um modelo mais desportivo e mais jovem o que originou a ideia de comparar a descrio que os indivduos fazem dos diversos carros com a que fazem deles prprios. Verificou-se ento que o objecto visto como o mais semelhante pessoa era, em geral, o que era preferido. Pode-se, portanto, conhecendo a percepo de um produto pelo pblico, saber que tipo de pessoas tero tendncia a reconhecer-se no produto. Isto pode ser particularmente til para desenvolver uma poltica de comunicao eficaz.
a) O ciclo de vida da famlia
Porm, o casal no dispe da totalidade do poder de deciso. Se existem filhos, estes tm tambm uma palavra a dizer sobre certas compras, e ter tanto mais peso quanto mais velhos forem. Alm disso, estando em geral amplamente abertas s influncias externas, as crianas introduzem na famlia novas ideias e novos comportamentos; por exemplo, no domnio do lazer ou da moda (figura 4.4), o que vai naturalmente ter implicaes nos tipos de produtos consumidos.
'til poeseru estudar a variao da procura de certos d em funo da fase em que se encontra no pro d uros . . Io d e v ida familian>. Podem comblllar-se as tres CIC ., ' vanavelS - I' dade , casamento, nmero de filhos - de
A
9 mo d o a d eterminar as situaes mais caractersticas : . 'ovens sem filhos, jovens pais*, Jovens cell'batrios, casais J
casados co m filhos , casados sem filhos e idoso isolado.

b) O processo de compra familiar
A aquisio de certos produtos pode ser para um indivduo um meio de exprimir a sua posio social. Isto pode ser igualmente um meio de expresso e de comunicao da personalidade, em geral. Com efeito, certos produtos como o vesturio, o automvel, o equipamento e a decorao para o lar so, para uma pessoa, um meio de se apresentar aos outros. Esta apresentao de si prprio realiza-se, por um lado, atravs da representao que a pessoa faz dela prpria (o que os
O Clsteretipo tradicional relativo diviso do poder no StO da famlia d aos pais mais poder do que aos filhos e ao marido mais poder do que mulher. As de.Clsoes I'mportantes com uma incidncia sobre a situao financeira futura da famlia (aquisio de bens durveis, escolha da habitao, aplicaes financeiras), estariam a cargo do marido, enquanto as decises secundrias, nomeadamente o conjunto das aquisies correntes de alimentao e de produtos de higiene e limpeza necessrios famlia, estariam a cargo da mulher.
c) O envelhecimento das populaes nos pases desenvolvidos
A evoluo do envelhecimento da populao portuguesa seguiu o modelo europeu, com uma dcalage de mais de uma dcada, isto , a partir da faixa dos 30 anos, comea a verificar-se uma reduo das faixas mais jovens, resultado simultneo da baixa de natalidade e da substituio do fluxo emigratrio por uma imigrao proveniente dos pases africanos e do leste da Europa.
Seco 2
Esta repartio , actualmente, cada vez menos verdadeira, assistindo-se a uma relativa especializao dos papis em funo dos centros de interesse.
As
VARIVEIS EXPLICATIVAS SOCIOLGICAS E CULTURAIS

O comportamento de compra de um indivduo no pode ser explicado unicamente a partir das suas variveis pessoais: necessidades, motivaes, atitudes e traos de personalidade, que foram objecto da seco precedente. Um indivduo vive em interaco com outras pessoas, as quais, num dado momento, esto ligadas por relaes de qualquer forma e constituem o que se chama um grupo. Estes grupos determinam, em parte, o comportamento e as atitudes de cada um dos seus membros. Esta seco aborda quatro importantes dimenses sociais, a primeira das quais se encontra na fronteira entre as variveis individuais e sociais: longo das ltimas dcadas com o desenvolvimento das - a famlia, o sexo e a idade; - a influncia do grupo sobre o comportamento dos seus membros; famlias monoparentais e de jovens e idosos a viverem ss. O casamento marca para os membros da nova famlia uma modificao profunda do seu consumo. A instalao do casal ocasio para numerosas compras de bens durveis e, com os filhos, surgem novos consumos. A composio familiar evoluiu muito em Portugal ao
1 - FAMLIA, SEX O, IDADE E CONSUMO
FIGURA 4 . 4
- as classes sociais; - e por fim, os estilos de vida.
* Distinguem-se, por vezes, os jovens pais com filhos de menos de

6 anos dos jovens pais com filhos de mais de 6 anos.
102
MERCATOR
Captulo 4
103
d) Os segmentos etrios: adolescentes e sniores
- constituem um segmento atractivo para alguns neg_ cios como a msica, cinema, vesturio, lazer e alguns bens de consumo; - a fidelidade marca pode decidir-se na adolescncia, mantendo-se na idade adulta (ex.: tctica de fabricantes de bebidas); - podem influenciar as compras da famlia. Uma marca como a Levi's teve grandes dificuldades no mercado americano por ter deixado de acompanhar este grupo, deixando, em consequncia, de estar na moda. Marcas como a Nike, tm conseguido manter o seu poder de atraco junto dos jovens. Uma grande parte da publicidade ps moderna joga com os cdigos publicitrios, para falar em segundo sentido com os adolescentes (foto 4.7) 10 desenvolvendo uma relao de cumplicidade.
2 - A INFLUNCIA DO GRUPO SOBRE
b) Grupos de referncia e grupos de pares
O COMPORTAMENTO DOS SEUS MEMBROS
As ltimas duas dcadas viram despontar os segmentos etrios com importncia crescente em termos de marketing. 1. o Os pr-adolescentes e os adolescentes Apesar de no existir unanimidade sobre o assunto, podem designar-se por pr-adolescentes os indivduos entre os 8 e os 12 anos (tweens em ingls) e por adolescentes, os que tm entre os 13 e os 18 anos. Os pr-adolescentes constituem um grupo que comea a ter autonomia de compra e que dispe de dinheiro no bolso. Esto situados entre a infncia e a adolescncia com traos comuns a ambos os grupos. O sucesso de
Os grupos a que um indivduo pertence no exercem sobre ele a mesma influncia. Alm disso, certos grupos,
Um grupo constitudo por diversas pessoas tendo objectivos e necessidades comuns, que podem satisfazer se cooperarem. A interdependncia destas pessoas e a conscincia que elas tm o que constitui o grupo. Para poder cooperar, necessrio que os membros do grupo tenham as mesmas crenas, valores e normas que regulam as suas interaces. A seco da fbrica, os colegas de escritrio, os vizinhos, formam grupos diferentes. Todas as pessoas pertencem, portanto, a um grande nmero de grupos.
aos quais ele no pertence, podem determinar de modo muito importante o seu comportamento. Esta dupla constatao est na origem da noo de grupo de referncia; entende-se por grupo de referncia o grupo que, num dado momento, serve de referncia na determinao das crenas, atitudes e comportamentos de um indivduo, quer este lhe pertena ou no. Os grupos de referncia positivos (aqueles cujos valores e comportamentos so aprovados e imitados) distinguem-se dos grupos de referncia negativos (aqueles cujos comportamentos e valores so rejeitados) . Assim,
boys bands , certos filmes, jogos de vdeo e CDs dependem deles.

A populao dos adolescentes interessa a empresas por trs motivos:
a) Norm as, estatutos e comportamentos
por exemplo, para uma determinada pessoa que pretende ascender a VIp, a participao nas festas organizadas pela revista LUX poder significar a integrao num grupo de referncia positivo. Trata-se de facto de um grupo ao qual o potencial VIP gostaria de poder pertencer. Pelo contrrio, para essa mesma pessoa, os grupos cujas maneiras demonstram a origem popular so grupos de referncia negativos. Uma publicidade mostrando um membro de um determinado grupo a utilizar um dado produto poder ser suficiente para tirar-lhe toda a vontade de o comprar.
2 0 Os snores
O termo snior, oriundo dos Estados Unidos veio designar de forma valorizante aquilo que anteriormente se designava por velhos. O mercado dos sniores foi negligenciado em termos de marketing por haver um pr-conceito de que se tratava de um mercado sem interesse, de reformados
FOTO 4.7
"Dah" - um cdigo de linguagem entre adolescentes adoptado na publicidade da Optimus com grande sucesso junto do grupo alvo.
(Foto gentilmente cedid4 pela Optimus)
o grupo exerce uma presso sobre os indivduos, a

fim de que estes tenham comportamentos de acordo com as suas normas. Esta coerncia realiza-se de dois modos: por um lado, o indivduo tende a associar-se com as pessoas das quais aprova o comportamento; por outro, se pensa poder retirar da pertena ao grupo certas vantagens, dever fazer-se aceitar por este e, para isso, dever adaptar o seu comportamento s normas do grupo. Em todos os grupos existe uma certa tolerncia relativamente ao respeito das normas. Esta tolerncia pode variar em funo dos indivduos envolvidos ou do con-
sem dinheiro. Este mercado no homogneo podendo ser considerados trs grupos: - jovens sniores - 55 a 64 anos; - sniores mais idosos - 65 a 74 anos; - sniores maduros - 75 a 84 anos; - quarta idade - mais de 85 anos. O poder de compra dos consumidores mais idosos, no entanto, elevado para os grupos mais jovens e idosos, porque j no tm filhos a seu cargo e j no precisam de fazer investimentos num conjunto de produtos que
FOTO 4.9
Uma dificuldade das campanhas de preveno rodoviria em Portugal a tradicional tolerncia dos portugueses, o que levou criao do conceito "Prenda-o vida de forma a alertar para os perigos da falta de cinto de segurana nos bancos de trs.
(Foto gentilmente cedida por PRP/wOP Contacto)
texto (foto 4.9).
EXEMPLO
Apesar do fumo no ser permitido em muitos recintos fechados, dizer a algum que o fumo incomoda quase considerado indelicado, enquanto nos E. U.A. um convidado sai espontaneamente, e de sua prpria iniciativa, da casa do anfitrio para fumar um cigarro, se este no fuma.
FOTO 4.8 Clnica CUF Sporting.

(Foto gentilmente ceditkz pela Sporting Comrcio e Servios)
fazem parte da constituio de um lar.
dinicacuf
. .-- ..,-
Nos Estados Unidos, os consumidores com 55 ou mais anos representam 50% do rendimento disponvel. Em Portugal, a oferta disponvel tem estado limitada a cuidados de sade e viagens (foto 4.8).
..--....
:~
:~ .--.
: ===-
104
MERCATOR
Captulo 4
105
Como acabmos de ver, no necessrio pertencer a um grupo para o tomar como plo de referncia; em particular os indivduos 'em mobilidade ascendente* tendem a identificar-se com grupos aos quais desejam pertencer. No entanto, frequente os indivduos serem influenciados pelos seus semelhantes: as crianas pelos seus colegas de escola, os adultos pelos seus vizinhos. Este fenmeno chamado de influncia do grupo dos seus pares.
c) Os lderes de opinio
escolha de um automvel, por exemplo, a opinio de um membro do grupo com estatuto baixo seja particularmente influente, pois poder-se- fundar numa competncia tcnica reconhecida por todos. Contudo, preciso tambm admitir que os resultados de numerosas pesquisas, para identificar as caractersticas dos lderes de opinio e conhecer a sua influncia junto da sua audincia, so ainda decepcionantes. O aptoveitamento dos lderes feito sobretudo com lderes profissionais (peritos profissionais) e celebridades, que podem ser os meios de uma inovao: da o aproveitamento, em aces promocionais, de Fernanda Serrano (BP]); Figo (Galp e Coca-Cola), Jorge Gabriel (Seguro Directo), Lus Filipe Scolari (BPN), Pauleta (Terra Nostra); Catarina Furtado e Reynaldo Gianechini (Sacoor- foto 4.10).
d) Os papis e os estatutos sociais
Os socilogos denominam de estatuto o jogo entre os diferentes papis interpretados por um indivduo. O estatuto pode ser coerente se os diferentes papis tiverem uma certa unidade entre eles. o caso, por exemplo, de uma pessoa vinda de classes mais baixas e que desenvolveu um percurso universitrio brilhante e se encontra num processo de ascenso social, adaptando o seu modo de vida em funo das suas responsabilidades profissionais e nvel de rendimento.
a medida emprica da classe social assim definida difcil de pr em prtica. Por isso, temos de nos contentar em medir a classe social pela combinao de uma srie de variveis facilmente mensurveis, chamadas indicadores, tais como o rendimento, o local e o tipo de habitao, o nvel de educao, a profisso, etc. A pertena a uma classe no est simplesmente ligada a um nvel de rendimento ou de educao ou mesmo a uma origem social, mas a um conjunto complexo de elementos que determinam o estatuto e o lugar na hierarquia social. A terminologia habitualmente utilizada, nomeadamente na Unio Europeia, consiste na diviso da populao nas classes: A, B, C, D, E1, E2, E3. As empresas de estudos de mercado em Portugal no utilizam a mesma distribuio. Por um lado, a Comulmark utiliza uma definio de classe social tendo por variveis a profisso e o grau de instruo do chefe de famlia (quadros 4.1 e 4.2). E, por outro lado, a Marktest, define classe social tendo por variveis os grupos ocupacionais e instruo. As diferentes classificaes originam disparidades, sobretudo nas classes mais baixas (quadro 4.3).
o comportamento de compra directamente influenciado pelos grupos. A anlise dos factos demonstra que o papel dos lderes a particularmente importante. Os lderes de opinio so indivduos cujo estatuto, nos seus respectivos grupos, elevado. Isto, vimos anteriormente, torna-os permeveis ideia de modificar o seu comportamento, pois eles contribuem em grande parte para o estabelecimento das normas do grupo a que pertencem. Ser suficiente convenc-los do interesse de um novo produto ou de uma nova marca para que eles o adoptem, sem se preocuparem com o que diro os outros - pelo menos se esse produto ou essa marca tiverem sido concebidos de maneira a serem coerentes com os valores e as atitudes que eles representam. Quando a coeso do grupo muito fone, as escolhas de consumo do lder so igualmente as escolhas da maioria do grupo II , em particular, quanto mais o lder fiel a uma marca mais os outros membros do grupo a iro adoptar e se tornaro, por sua vez, leais a ela. Podendo a liderana ser baseada na competncia, parece evidente que, segundo os produtos, o lder no ser forosamente o mesmo. Poder ser que para a
FOTO
3 - AS CLASSES SOCIAIS
A simples observao das diferenas existentes numa cidade entre os bairros de luxo e os grandes aglomerados chega para demonstrar que a sociedade um todo diferenciado. habitual denominar por classes sociais as grandes categorias nas quais se pode decompor uma sociedade. A pertena a uma classe tem sido definida de diversos modos. Alguns deles, objectivos, ligam esta pertena posio dos indivduos no processo de produo e de posse dos bens; outros, subjectivos, determinam esta pertena pelo modo como os membros de uma mesma comunidade social se consideram uns aos outros. Mas
Enquanto nas sociedades tradicionais os papis sociais so pouco numerosos restringindo-se famlia e profisso, nas sociedades modernas os indivduos tm papis muito diferentes de acordo com os grupos de pertena.
EXEMPLO
Uma jovem mulher pode ser simultaneamente: - um membro da famlia de origem (filha e irm); - um quadro empresarial que dirige uma equipa; - uma esposa que espera relaes de seduo recproca com o marido; - uma jovem me preocupada com o beb; - uma militante de uma associao ambientalista; - uma apaixonada por vela.
8./9. ano (antigo 2./3. ind.lcom. ou 4 ./5 . geral) 10./11. ano (antigo 4 ./5. ind.lcom., 6.17. geral ou 1./2. compl
Sem estudos At preparatria (antigo 2. geral)

7. ano (antigo 1. ind.lcom. ou 3 . geral)
4.10
A Sacoor Brothers tem apostado fortemente em Lderes de Opinio para a apresentao das suas coleces.
(Foto gentilmente cedida pela Sacoor Brothers)
12." ano
Cursos mdios Cursos superiores
Profisso: 1 - Quadros superiores; 2 - Profisses liberais; 3 - Pequenos e mdios proprietrios; 4 - Quadros mdios; 5 - Empregados de escritrio; 6 - Outros empregados de servios; 7 - Operrios especializados; 8 - Operrios no espeGlaliz~dos; 9 - Agricult'P res / Pesca / Pecuria; O - Desempregados / Estudantes; X - Domsticas / Reformados (sem Indlcaao da ltima actividade).
Fonte: Consulmark.
* Quer dizer que se encaminham para uma classe social superior,

ver pargrafo seguinte.
106
MERCATOR
Captulo 4
107
QUA D R O 4, 2
Classes sociais em Portugal (Consulmark)
despesas. Deste modo, para prever as compras de urna pessoa, temos de considerar no apenas a classe a que ela pertence, mas ainda a sua posio relativa nessa classe em termos de rendimentos.
b) Consumo ostensivo e standing
d) Diferenciao social e modo de consumo: novos desenvolvimentos
1. o As actividades: nesta rubrica, pode incluir-se tudo

o que as pessoas fazem, o trabalho, o lazer, a exposio aos diferentes meios de comunicao e os hbitos de compra.
A diferenciao exerce-se tambm no domnio das prticas culturais e das condutas simblicas, nas quais a possesso de cdigos apangio dos que receberam uma educao suficiente, sendo os outros rejeitados no universo de uma cultura vulgarizada pelos meios de comunicao . Avontade de se diferenciar ao nvel do consumo pode, quando os produtos so largamente difundidos, tornar-se paradoxal. Deste modo, pode-se estabelecer um novo snobismo atravs do qual uma pessoa que tenha um rendimento elevado e que pertena a uma classe superior, por exemplo, ande em carros simples e econmicos, beba vinho taa e no tenha televiso.
e) A mobilidade social
l5
AIS
C1 C2
16,6% 25,5% 34,4% 23,6%
2. o Os valores pessoais: trata-se do sistema de valores e

das caractersticas de personalidade que determinam as interaces entre o indivduo e o que o rodeia. Isto compreende os aspectos psicolgicos, tais como a personalidade, e aspectos psicossociolgicos, assim como a percepo feita por cada indivduo do modo como os diferentes papis sociais devem ser desempenhados. Uma mulher que pense que o seu papel de me de famlia deve ser o objectivo de toda a sua ateno, agir diferentemente de outra mulher que deseje estabelecer mais igualdade entre ela prpria e o seu marido.
D+E
Fonte: Consulmark.
J no incio do sculo, nos Estados Unidos, Veblen Il havia analisado o que ele designa por consumo osteasivo, quer dizer, um consumo cuja finalidade a d@monstrao da riqueza ou do estatuto social daquele que o faz. Dada a finalidade destas compras, compreende-se que elas incidam especialmente sobre produtos que tenham uma grande visibilidade, como casas ou automveis. Para estes produtos, a marca mais prestigiada, a que supostamente de maior qualidade e sobretudo mais cara*, ser a preferida. Para os produtos pouco visveis, a escolha do consumidor poder-se- fazer com critrios muito diferentes, tais como a economia e a qualidade de utilizao do produto.
QU A D R O 4, 3
Classes sociais em Portugal (Marktest)
5,5% 11,9% 24,9% 31,0% 26,0%
S
C1 C2
3. o As opinies: so as representaes que os indivduos

fazem do seu ambiente social, em geral. Por exemplo, a conscincia ecolgica poder influenciar o ambiente do consumo. A preocupao com a preservao de espcies protegidas de animais, tem levado diminuio de consumo de vesturio em pele. A definio do estilo de vida pode fazer-se a partir de um nmero impressionante de componentes. Em Portugal, a metodologia do CCA sobre os estilos de vida representada pela Euroteste. A metodologia mais conhecida nos E.U.A. o mtodo VAIS (value and Iife-Styles) desenvolvido pela SRI lnternational (http://future.sri.com/valsl). Na verso VAIS 2 atravs de 39 questes centradas sobre os valores, possvel identificar 8 scio-gerentes diferentes. Na Europa existem outras abordagens como a do RISC, do CCA e da COFREMCA. No entanto, algumas crticas tem sido feitas a estas abordagens com base na falta de um quadro conceptual rigoroso, falta de transparncia nos mtodos de medida, instabilidade de resultados (que variam de uma empresa para outra) e o pouco poder predictivo em termos de consumos face a abordagens tradicionais. Um estudo levado a efeito por Kapferer e Laurent em 43 categorias de produtos comparando o poder predictivo das abordagens do
As classes sociais no so entidades definidas com uma

preciso perfeita. dificuldade de definio vm juntar-se os fenmenos de mobilidade social, atravs dos quais certas pessoas podem deixar a classe social dos seus pais para entrar numa nova classe social. Esta mobilidade pode ser ascendente (passagem de uma classe inferior a uma classe superior) ou descendente. A mobilidade ascendente acompanhada frequentemente de uma identificao muito forte com a classe de destiao. Pelo contrrio, as pessoas em mobilidade descendente tendem a conservar elementos, valores e hbitos da sua classe de origem. Assim, encontramos muitas vezes pessoas que consomem acima dos meios que possuem, e que tm comportamentos de consumo de uma classe da qual no tm o rendimento.
D
Fonte: Marktest.
a) Classe social e modo de consumo
A noo de standing corresponde igualmente a uma ideia de hierarquia social expressa pelo poder de compra.
Jean Baudrillard 12 escreveu: Nunca se consome o objecto em si (no seu valor de utilizao); manipulam-se sempre os objectos (no sentido mais alargado) como signos que nos diferenciem, seja por aplicao no nosso prprio grupo tomado como referncia social, seja para nos demarcar do nosso prprio grupo por referncia a um grupo de estatuto superiof. Assim, os consumidores utilizam o conjunto dos objectos como outro tanto nmero de signos que lhes permitem exprimir a sua posio social. A pertena a uma classe social exige despesas de consumo (noblesse oblige). Quando estas so feitas, aqueles que ganham mais do que a mdia dos membros da sua classe social podem fazer desse rendimento um uso discricionrio, escolhendo consagr-lo a despesas que, na sua classe, no so consideradas como necessrias. Pelo contrrio, os membros menos ricos de uma classe social devero concentrar as suas despesas em atributos essenciais sua classe. Por exemplo, devero assegurar uma habitao ou vesturio coerente com o seu estatuto, fazendo por vezes sacrifcios relativamente a outras
c) Classe social e locais de compra
Uma classe social determinada, simultaneamente, pela disponibilidade de um certo rendimento e por uma certa maneira de comportamento: a atitude, a linguagem, o vesturio ... Pierre Martineau 14 demonstrou que estas diferenas de comportamento eram suficientes para pr pouco vontade .os membros das classes mais populares e afast-los das lojas frequentadas pelas pessoas que tm um estatuto social elevado. Se o medo do ridculo afugenta certos clientes da atmosfera requintada das lojas de luxo, o ambiente das lojas populares poder ser fatigante e desagradvel para os que gostam de ser recebidos com certo requinte. Assim, realiza-se uma segregao ao nvel dos pontos de venda entre as diferentes classes sociais.
4 - ESTILOS DE VIDA
* Ver noo de preo de prestgio no captulo 10.
Na anlise destes processos de massa que so os fenmenos de consumo, parte-se, portanto, da procura de comportamentos estereotipados. Contrariamente s variveis que examinmos at agora e que, em geral, so questes ligadas a uma disciplina particular (psicologia ou sociologia), os estilos de vida ou as correntes socioculturais apresentam uma maior interdisciplinaridade. Com efeito, h trs grandes categorias de variveis que permitem descrever um estilo de vida e as correntes socioculturais: as actividades, os valores pessoais e as opinies.
CCA e da COFREMCA em relao s variveis tradicionais scio-demogrficas clssicas demonstrou um melhor poder predictivo dos vectores clssicos.
108
MERCATOR
Captulo 4
109
Seco 3
ANLISE DO PROCESSO DE DECISO
Os riscos podem ser classificados em quatro catego_ rias l6 :
o prprio consumidor e as situaes de compra. Concebe-se com facilidade que a compra da bicicleta que acabmos de falar envolva diferentemente o comprador, quer ele seja um adulto que substitui uma bicicleta de uso comum, quer um jovem pai que
Esta matriz permite distinguir quatro situaes (figura 4.5): - produtos com fraca implicao e tratamento cognitivo: rotineira; - produtos com forte implicao e tratamento cognitivo: aprendizagem;
Nas seces precedentes, procurmos explicar os comportamentos dos consumidores, quer do ponto de vista psicolgico, quer do ponto de vista sociolgico. Estes diferentes nveis de anlise permitem compreender melhor os comportamentos dos consumidores, mas revelam-se insuficientes para aclarar os processos pelos quais cada indivduo levado deciso da compra ou da no compra. Estudaremos, num primeiro tempo, algumas variveis fundamentais que influenciam o processo de deciso e apresentaremos de seguida as principais etapas do processo.
oferece ao seu filho de trs anos a sua primeira bicicleta; a experincia do consumidor. O envolvimento pode variar no tempo; por exemplo, a compra de fraldas
1) risco sobre as performances esperadas de um produto e de um servio;

2) risco de uma imagem ou risco psicolgico;
- produtos com fraca implicao e tratamento afectivo: prazer; - produtos com forte implicao e tratamento afectivo: emoo. O marketing, em geral, e a comunicao, em particular, procuram continuar a reanimar o envolvimento do consumidor dramatizando a importncia da compra, baseando-se na valorizao social, apoiando-se em temas que esto na moda: a economia de energia nos anos 70, a ecologia, actualmente, etc. No quadro 4.4, identificmos as principais diferenas entre as polticas de marketing de produtos de forte e de fraco envolvimento.
envolve muito mais a me que tem o seu primeiro filho do que uma que j vai ter o terceiro. De um modo geral, o grau de envolvimento dos consumidores dos pases desenvolvidos com os produtos de grande consumo relativamente fraco e tem tendncia a diminuir com o correr dos anos. A agncia de publicidade FCB apresentou uma matriz que cruza duas variveis: o nvel de implicao e o tipo de implicao (mais cognitivo ou mais afectivo). Atravs de um vasto estudo de mercado, foi possvel posicionar diferentes categorias de produtos na matriz ?
l
3) risco financeiro. E teremos dinheiro? Qual ser o

custo da manuteno? Se esperarmos, ser que o preo baixa? Ex.: computadores pessoais;
4) risco fisico. A certos produtos est associada uma

possibilidade de perigo: os automveis, certos equipamentos domsticos . ..
1 - O RISCO APERCEBIDO, A IMPLICAO,
A APRENDIZAGEM E OS FACTORES SITUACIONAIS a) O risco apercebido aquando da compra
Para minimizar o risco percebido, o consumidor tem numerosas solues, designadamente as de: - confiar na experincia passada; - confiar em marcas com notoriedade;
~ procurar mais informao, consultar fontes credveis:
A maior parte das compras decidida num contexto de incerteza - portanto, comportam um risco, medido pelo desvio existente entre o nvel de aspirao e o nvel de satisfao obtida. O risco pode comportar aspectos materiais e psicolgicos. O risco material corresponde, por exemplo, a um perigo fsico (produtos para bebs, motas, etc.) ou a um risco financeiro (compras muito caras, como a habitao, o carro, etc.). O risco psicolgico percebido quando se teme, por exemplo, desvalorizar a sua imagem, quer face aos outros (medo do ridculo, como no caso da compra de um vestido audacioso) quer face a si prprio.
especialistas, lderes de opinio; - delegar a responsabilidade da compra em algum julgado competente: o cnjuge, um amigo, por vezes mesmo um vendedor em quem tem particular confiana; - em casos extremos, renunciar compra porque o risco que foi percebido demasiado grande.
b) A implicao dos consumidores
Forte Seguro de vida Seguro de viagem culos Automveis desportivos
Matriz FCB de implicao
FIGURA 4.5
Aprendizagem
Colorao para cabelos
Emoo
Perfumes
Crdito
A implicao dos consumidores est ligada noo de risco. Quanto mais nos apercebemos do risco, mais o envolvimento importante. Os factores dos quais depende o envolvimento dos consumidores so numerosos:
Implicao
Insecticidas Relgios de baixa gama Champs Pizza Cartes de Boas Festas
Rotineira
gua Tnica
Prazer
FOTO
4.11 o tipo de produto. A compra de uma casa, de um automvel tem maior implicao do que a compra de uma tenda de campismo ou de uma bicicleta (foto 4.11);
Fraca Cognitiva
Fonte: Ratchford.
A compra de um automvel de gama alta implica um maior envolvimento por parte do cliente.
(Foto gentilmente cedida pela Auto-Sueco)
Papel higinico
Cerveja
Percepo
Afectiva
110
MERCA TOR
Captulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 111
FOTO 4.12
A BP, aposta na diferenciao atravs de campanhas de fidelizao de clientes, com oferta de prmios e descontos, visto que a gasolina um produto indiferenciado dos demais concorrentes.
(Foto gentilmente cedida pela BP Portugal)
Exemplos
Sal (salvo para os hipertensos), os seguros de automvel, os artigos de papelaria . ..
- Todos os produtos e servios ligados sade e educao. - Produtos com estatuto social. Ex.: automvel, casa, mobilirio e produtos de luxo. Mercados fortemente segmentados. Leque mais largo de escolhas de posicionamento. Todas as dimenses do produto podem ser utilizadas: valor de uso, dimenso psicolgica, valores sociais e culturais.
Segmentao Posicionamento
Indiferenciados. Poucas escolhas possveis em termos de posicionamento, insiste-se sobre o valor de uso, sobre o preo.
Principais diferenas do marketing-mix:

- Produto A varivel produto no geralmente o elemento motor do marketing-mix. As possibilidades de diferenciao traduzem-se geralmente por gamas mais desenvolvidas e inovaes mais frequentes. A elasticidade da procura relativamente ao preo pode ser fraca. O preo veicula uma imagem. Grande importncia da comunicao, papel dos lderes de opinio e de modo geral pesquisa activa de informao pelos consumidores. A distribuio um factor de imagem. Ela muitas vezes selectiva. O distribuidor desempenha frequentemente um papel importante para a tomada de deciso do consumidor.
- Preo
Forte sensibilidade ao preo e s aces promocionais. Os consumidores no procuram informao : a comunicao procura criar mais implicao.
- Comunicao
impossvel diferenciar os produtos (exemplo: gasolina) atravs de uma inovao real, far-se- uso da publicidade ou da promoo das vendas.
- compra impulsiva: verifica-se quando o consumidor sente uma necessidade no planificada e que o pressiona a comprar, como por exemplo, um vestido girssimo. As compras impulsivas esto mais associadas a produtos como vesturio e guloseimas; - deciso extensa: em que o consumidor passa por
- Distribuio
A presena do produto (taxa de DN-DP) fundamentaI.
2 - O PROCESSO DE COMPRA
c) A aprendizagem ou efeito da experincia
As experincias vividas pelo indivduo podem traduzir-se por uma tendncia para a generalizao ou para a discriminao. Na generalizao, um indivduo d respostas idnticas a estmulos semelhantes. Procura-se aproveitar este princpio de generalizao atravs da unidade de uma gama de produtos e da criao de uma imagem de marca para uma famlia de produtos. o exemplo do creme Nivea, que comeou por ser um amaciador para as mos e ampliou a sua imagem a outras aplicaes, tais como: proteco solar, sabonete, gel para o banho,
Podemos dividir os processos decisionais em quatro tipos: - rotineiros: onde no h esforo, nem reflexo. Ex.: compras do tipo po e leite ou utilizao de lista num supermercado virtual; - deciso limitada: processos simplificados, com procura de informao reduzida e escolha entre alternativas. Ex.: compra de um presente para um amigo com escolha entre diferentes livros;
todas as etapas. De entre um conjunto de trabalhos muito importantes, so de mencionar os de Howard 18 , de Nicosia1 9 e de Engel, Blackwell e Kollat20 Dado que estes modelos so j muito complexos , apresentamos na figura 4.6 um esquema mais simplificado, que integra alguns dos conceitos essenciais desenvolvidos neste captul0 21
Na ltima etapa do processo de deciso, o consumidor compara o resultado da sua compra e consumo com o efeito que esperava. Quando uma compra repetida lhe d muita satisfao, ter tendncia a criar um hbito, ou seja, o processo de deciso reduz-se sua expresso mais simples: numa circunstncia determinada, a compra repete-se. Se pelo contrrio fica desiludido, este feed back negativo indica-lhe que o procedimento de deciso utilizado foi imperfeito. A sua confiana ter tendncia a diminuir e de futuro ter tendncia a comportar-se de modo diferente, quando se tornar a encontrar em circunstncias semelhantes. Assim, no decurso da sua existncia, o indivduo aprende a decidir, recebendo recompensas e punies que resultam das suas decises e das suas consequncias. O fenmeno da aprendizagem foi estudado por numerosos investigadores, sendo as experincias de Pavlov conhecidas universalmente.
Modelo desenvolvido a partir da sequncia precedente
FIGURA 4.6
after-shave, desodorizante e cremes faciais .

A discriminao, pelo contrrio, corresponde faculdade que tem o indivduo de responder de maneira diferente, quer dizer selectiva, e especificamente aos estmulos, que ocorrem em condies diferentes. O gestor de marketing procura muitas vezes reforar e utilizar o potencial de discriminao do indivduo. A diferenciao dos produtos deve provocar a discriminao entre as marcas de produtos anlogos. Se for difcil ou
112 MER CATOR
RKETING INTELLIGENCE PREVISO
Eu penso que existe um mercado de talvez 5 computadores no mundo - Thomas }. watson (1943) - Presidente da IBM
NOTAS
I
marketing intelligence - orientado para
PLANO DO CAPTULO
Prefcios de Elisabeth Reis e Luiz Moutinho
vigiar o meio envolvente e descobrir, apreender ou antecipar as suas evolues - ser abordado nas duas primeiras seces. A previso a antecipao dos efeitos das decises das organizaes, o que permite avaliar melhor a pertinncia do leque de escolhas possveis. Na terceira seco focaremos a importncia e os principais temas da previso em marketing, sendo as trs seces seguintes destinadas s grandes famlias de mtodos de previso disponveis.
A. MASLOW, Motivations and Personality, Nova Iorque, Harper and Row, 1952. in Greg Cristet Fat Land' How Americans became the fastest peop!e
12
Jean BAUDRILLARD, La socit de consommation, ses mythes, ses structures, SGPp, 1970, p. 101. Thornstein VEBLEN, The theory ofLeisure Class, Menthor Book, The New American Library. Pierre MARTINEAU, The Pattern ofsocia! elass, em R.L. Clewett, Marketing's role in scientific management, Chicago, American marketing Association, 1957.
Em marketing, como em todos os domnios da actividade humana, gerir preven>. Para limitar riscos, til para as organizaes reduzirem as zonas de ignorncia e de incerteza. O designado marketing intelligence e a previso incluem um conjunto de metodologias e tentativas que, fundamentadas em informao relevante, visam reduzir a incerteza e favorecer a tomada de deciso.
Seco 1
O papel e os diferentes tipos de marketing intelligence
13
in the wor!d, Houghton Mifflin, 2003. O autor indica David Wflerstein como um dos responsveis pelo sobreconsumo calrico nos E.U.A. que iria levar a que 6 em cada 10 americanos se tornassem obesos.
3
14
Seco 2
A organizao da actividade de marketing intelligence
Ver J. P. FAlVRE e D. DUGNEST: L'etude des Dcisions d'achat par
la mthode des protoco!es, Cahiers de recherche du groupe HEC _ 1981.

4
IS
Ver BOURDIEu , Diffirences et distinctions em Le partage des bnfices, ed. de Minuit ; e BAUDRlLLARD, La socite des consommation, captulo sobre la culture mass-mdiatique.
Seco 3
Generalidades sobre a previso em marketing
Definio citada por CLAUDE WERK, La notion d'attitude, Revue Franaise du Marketing, Caderno 26, 1968. Encontrar-se- neste artigo uma exposio completa das diferentes acepes do termo atitude.
16
JACOBY e KAPLAN The components ofperceived rsk in Advances in
Consumer Research, Association for Consumer Research, 1972,

distinguem um quinto tipo de risco: o risco de perda de tempo; por exemplo, o tempo perdido devido escolha de um mau produto que ponha de seguida problemas de manuteno. Em nossa opinio, esta forma de risco no deve ser colocada ao mesmo nvel das restantes quatro aqui mencionadas.
17
Seco 4
Os mtodos qualitativos (ou subjectivos)
5
6
Claude WERK, op.cit. Leon FESTINGER, A theory ofcognitive dissonance, Harper and Row,
1957.
7 8
Seco 5
Mtodos estatsticos de extrapolao de tendncias
Karen Horney, The neurosis and Human Growth, Norton, 1950 Ralph WESTFALL, Psico!ogica! jctors in predicting product choice, Journal ofMarketing, nO 26, 1962. Cf. Clio PRESVENOU, Sociologie de !a consommation jmi!ia!e, ed. Vie Ouvriere, 1968. Ver tambm a classificao em 9 grupos de WELLS e G UBAR, citado por Bernard D UBOIS Compreender o
B.T. RATCHFORD New unsigths about the FCB grid, Journal Advertising Research, vol. 27, pp. 30-31, 1987 HOWARD, Consumer Behaviour MC Graw Hill, 1977.
Df
18 9
19
NICOSlA, Processus de dcsion du consommateur, DUNOD, 1971, H . R. W Editions, 1968. ENGEL, BLACKWELL e KOLLAT, Consumer Behaviour, 1982, H.R.W Editions, 5' edio, 1987. O leitor que quiser aprofundar os modelos de deciso do consumidor poder consultar B. DUBOIS, Compreender o consumidor, Publicaes Dom Quixote, 1993. (Os modelos de HOWARD e de ENGEL esto l descritos) e C. DUSSART, Comportement de
Seco 6
Os modelos explicativos
consumidor, Publicaes Dom Quixote, 1993. Ver igualmente, na

mesma obra, a classificao de M URPHEY e STAPLES, que introduz novas categorias a fim de considerar o fenmeno do divrcio.
lO
II
20
21
Nicolas RrON, Pub Fiction, Editions d'Organization, 2002. James STAFFORD, Effict ofGroup Influence on Consumer Brand
Choice Preference, Journal ofMarketing Research, 5, 1966.
consommateur et stratgie marketing, Mc Graw Hill, Quebec, 1983.
114 MERCATOR
Captulo 5 MARKETING INTELLIGENCE E PREVISO 115
Prefcio
Essa necessidade de antever a evoluo a curto, mdio ou longo prazos faz-se sentir a diferentes nveis de deciso empresarial e em diferentes fases de processo de funcionamento: a nvel financeiro, para se conhecer com antecedncia necessidades de cash-flow e liquidez; na gesto de recursos humanos, quando se planificam as necessidades de formao profissional ou se prevem os nveis de absentismo; na gesto estratgica, quando necessrio antever as condies econmicas, as mudanas tecnolgicas, as tendncias do mercado e as inflexes culturais; no marketing, de forma ainda mais evidente, porque o planeamento das estratgias de vendas pressupe previses fidedignas de comportamento do consumidor. A previso de acontecimentos futuros envolve sempre um determinado grau de incerteza ou erro. Os mtodos de previso que permitem medir esse grau de incerteza, vulgarmente conhecidos por mtodos quantitativos de previso, s podem ser aplicados quando o passado conhecido e quantificvel. Incluem-se nestes mtodos aqueles que permitem a anlise e decomposio de sries cronolgicas e os mtodos de regresso, linear ou no. Nos primeiros, a previso da evoluo futura de determinado acontecimento feita apenas a partir do seu comportamento passado, funcionando o tempo como o factor explicativo desse comportamento. A decomposio do passado nas suas componentes cclicas, tendncia e sazonal permite isolar as irregularidades, diminuindo assim a incerteza do acontecimento futuro. Nos segundos, a previso do comportamento de determinada varivel feita com base no comportamento de outras com as quais a primeira se relaciona de forma significativa. A relao causal derivada do passado ento extrapolada para prever o comportamento futuro da varivel explicada a partir da ou das variveis explicativas. Ambos os mtodos pressupem que as tendncias verificadas no passado se mantm, no futuro. Com a vulgarizao e acessibilidade dos packages estatsticos (SPSS, SAS, SYSTAT, etc.), a previso quantitativa utiliza cada vez mais modelos mais sofisticados, como os que se baseiam nas funes de transferncia (Box-Jenkins) . Mas nem sempre existem dados histricos ou estes se encontram disponveis sob forma quantificvel; e h situaes em que a turbulncia de um passado histrico ou de um futuro iminente corri a credibilidade de tais mtodos. Nesses casos, as previses de acontecimentos futuros so feitas por, mtodos qualitativos, mais subjectivos, por se basearem nas opinies de peritos, mas igualmente vlidos . S com este tipo de mtodos se podero introduzir na previso a componente emocional ou alteraes drsticas nas tendncias do passado como as provocadas por acontecimentos polticos, sociais ou novas formas de organiza(j) econmica a nvel mundial como a globalizao. Para determinadas situaes apenas este tipo de mtodos, s por si, ou combinados com tcnicas quantitativas, podero ser utilizados para responder s necessidades de previso. Por exemplo, quando uma empresa lana um novo produto, tecnologicamente inovador, e pretende prever as suas vendas nos prximos cinco anos com o objectivo de estimar a capacidade produtiva necessria, no existem dados histricos que permitam avaliar de modo quantitativo e objectivo o valor dessas vendas. Os mtodos a utilizar podero ser qualitativos puros, como sejam o mtodo de Delphi, o think-tank, a prospectiva, o brainstorming, a auscultao dos potenciais compradores e o ajustamento subjectivo de uma curva para definir o ciclo de vida do produto, ou mtodos mistos que combinam os anteriores com modelos de regresso aplicados a produtos similares, ou com suportes matemticos e estatsticos que confiram aos resultados maior credibilidade e aceitao. Todos estes mtodos permitem encontrar estimativas s quais se associa determinado grau de incerteza, manifestamente mais elevado quando a previso se resume a uma estimativa pontual. Da muitas vezes se optar por estimaes por intervalos. Enquanto no primeiro caso se aponta apenas um valor para o que se considera ser a melhor previso, no segundo o resultado da previso consiste num intervalo de valores igualmente provveis de virem a realizar-se num futuro que pode tambm ser dividido em adequados perodos ou intervalos de tempo. Em resumo, os mtodos de previso so teis e, por vezes, mesmo indispensveis como suporte ou apoio s decises empresariais: seja pela validade intrnseca das previses que conseguem, seja pela reduo da variedade de opes que permitem, seja ainda pela convico, empenhamento e dinamismo que transmitem ao decisor, atributos que so sempre condio invariante de xito de qualquer deciso.
Prefcio
evoca uma mirade .de imagens, incluindo complexos mode~os lll~ nnticos, planeamento e apostas lllcorctas. Para algumas pessoas, previses e re d .. esquisa de merca o s? q~ase Slllommos. ~ diversidade das assoclaoes que o .termo previses evoca, .sug~re, de Imediato, a complexidade e a dlvefSldade de problemas e abordagens. Quer a teoria quer as opinies ~~s profissionais que trabalham com prevlsoes torna expectvel que as actualizaes da previso incorporem, de forma eficiente, a informao mais recente, mais precisa e menos enviesada por erros sistemticos. Contudo, na prtica, o que realmente sucede que, devido excessiva ancoragem aos resultados da ltima previso, os novos resultados incorporam novas i~~ficincias que ~r~ginam correlaes posltlvas com as prevlsoes que se pretende rever. As previses constituem uma importante ferramenta de marketing para avaliao da performance expectvel de planos de marketing alternativos, nomeadamente para previses de lucros, receitas e quotas de mercado. Dividir as previses de vendas de uma marca em previses de vendas por cada categoria origina erros sistemticos nas previses de quota de mercado da marca, quando as previses so geradas a partir de modelos especficos de resposta de compra. Aparentemente, os inputs baseados em intenes de compra permitem melhores previses do que a simples extrapolao das tendncias de vendas passadas. A consistncia dos resultados em muitos estudos sugere que as intenes de compra consti~uem um valioso input para as previses de vendas. Todos os mtodos previsionais envolvem um determinado juzo ou avaliao mas as tcnicas de previso so frequentemente definidas em funo da dicotomia juzo vs estatstica. A maior parte da pesquisa sobre previses tem-se centrado no desenvolvimento e teste de tcnicas estatsticas. Contudo, na prtica, o raciocnio humano e a avaliao desempenham um papel decisivo. Mesmo quando so utilizados mtodos estatsticos, os resultados so muitas vezes ajustados em funo da avaliao do especialista. Apesar de este ajustamento de previses estatsticas constituir uma alternativa vivel, a simples combinao de previses pode conseguir melhores benefcios. Quando expectvel que padres regulares de sries temporais sejam influenciados por eventos especficos, a reinterpretao dos resultados
o termo Previses
POR EUSABETH
REIS
PROFESSORA CATEDRT ICA DE MTODOS QUANTITATIVOS NO ISCTE
estatsticos, com a incorporao do efeito desses eventos pode contribuir para uma maior preciso dos resultados da previso. Porm, os previsores ajuizadores podem estar a utilizar de forma ineficiente as revises estatsticas, realizando alteraes desnecessrias a previses perfeitamente confiveis e ignorando outras que podem constituir a base ideal para o ajustamento p'retendido. . E inegvel que a informao correcta melhora a confiabilidade das previses. Contudo, as previses so, por vezes, actualizadas quando existe nova informao como, por exemplo, quando so divulgadas as sries temporais mais recentes. O pressuposto, aqui, que a confiabilidade aumenta sempre que se consideram os resultados mais prximos no tempo relativamente ao evento que se pretende prever. Dado que as previses incorrectas podem originar negcios perdidos e operaes ineficientes, imperioso que as previses sejam o mais possvel confiveis. Um dos problemas que se levanta que no existe um mtodo previsional que seja o ideal para toda e qualquer srie de dados. Por isso, efectuar uma previso , frequentemente, uma tarefa incerta que envolve a utilizao da heurstica por parte dos especialistas e/ou o uso consistente de modelos previsionais cuja representatividade pode ou no ser a mais adequada para aquela srie temporal: para assuntos mais complexos, muitas vezes mais indicado a combinao de modelos preVlSlOnalS. As previses baseadas em regras (PBR) correspondem a um sistema especializado que combina previses resultantes de mtodos de simples extrapolao baseados nas caractersticas das sries temporais. Prever sempre uma aco tentativa. Para alm de sentido de humor e de segurana, utilizam-se as seguintes ferramentas: 1. Compreenso do problema e da situao; 2. Senso comum 3. Capacidade de lidar com a incerteza (as falsas certezas custam dinheiro, na medida em que no estimulam a realizao de correctos planos de contingncia) 4. Sensibilidade para os nmeros (a capacidade de utilizar os mtodos quantitativos) 5. Uma moeda. At certo ponto do processo de previso, necessrio fazer uma aposta. Ao utilizar uma moeda, poder sempre culpabilizar algo ou algum pelo resultado. Se no resultar, contrate um consultor. Pelo menos, se a previso for m, ter a satisfao de o poder despedir.
POR LUIZ MOUTINHO PROFESSOR CATEDRTICO NA UNIVERSIDADE DE GLASGOW
116
MERCATOR
Seco 1
O PAPEL E os DIFERENTES TIPOS DE MARKETING INTELLIGENCE
1 - UM CONTEXTO FAVORVEL
"es ac O de levantamento de informao, com meios prprios ou atravs de clientes, que possvel recolher as informaes mais interessantes.
A distino entre marketing intelligence e marketing

research ou estudos de mercado , por vezes, tnue
devido s metodologias e tcnicas utilizadas. De forma geral, o marketing intelligence tende a privi-
30 Evoluo do meio envolvente

O foco da ateno centrado na regulamentao e na evoluo dos aspectos polticos, sociais e culturais.
legiar a anlise da concorrncia e dos factores de meio envolvente, enquanto os estudos de mercado incidem habitualmente sobre os clientes e seus comportamentos.
Este tipo de movimentos pode ser espontneo ou de desinformao intencional, sendo certo que se atingirem uma grande repercusso, despoletam uma crise prejudicial imagem da organizao e, em consequncia, para os seus negcios.
A globalizao impe uma abordagem universal dos mercados, obrigando gesto de informaes cada vez mais numerosas, para deteco de oportunidades e ameaas.
EXEMPLO
Seco 2
A ORGANIZAO DA ACTIVIDADE
DE MARKETING
De origem militar, o ciclo de informao do marketing
intelligence, engloba quatro etapas fundamentais:
2 - O PAPEL DO MARKET/NG INTELLlGENCE
A abertura a Leste da UE vai provocar grandes alteraes em muitos sectores da indstria tradicional portuguesa.
o marketing intelligence tem como campo de actuao

quatro grandes funes: - antecipar as reaces da concorrncia ou as alteraes do meio envolvente;
INTELLIGENCE
1. o Fontes formais ou informais
as fontes formais so geralmente documentos escritos. Ex.: imprensa profissional, estudos publicados, sites, bases de dados; - as fontes informais tm por origem a observao em lojas, feiras, etc ... ou so de natureza oral, resultantes de entrevistas com clientes, distribuidores ou
o prprio ritmo de alterao dos mercados tem vindo

a intensificar-se, fruto das alteraes comportamentais dos clientes, a que no alheio um contexto de incessante inovao tecnolgica. A Internet - inicialmente classificada de biblioteca universal - transformou-se em cacofonia universal, tal o rudo da massa de informao disponvel em cada busca feita num pesquisador. Neste contexto, cada vez mais necessrio recorrer a especialistas em gesto de informao, capazes de descobrir, recolher e analisar as informaes pertinentes tomada de deciso. A pouco significativa dimenso das empresas portuguesas e a sua fraca presena internacional tem feito negligenciar o desenvolvimento desta funo na generalidade das organizaes empresariais. Sobre um ponto de vista defensivo, o marketing intelli;
- identificar novos concorrentes ou possveis parceiros; - vigiar a oferta de produtos concorrentes, as suas polticas comerciais e a respectiva regulamentao; - apreender as caractersticas dos novos mercados, nomeadamente dos erros e dos sucessos dos outros protagonistas de mercado, o que permite melhorar as prticas de gesto.
3 - TIPOLOGIAS DO MBITO
- anlise de necessidades; - recolha da informao; - tratamento dos dados; - difuso dos resultados.
1, etapa: anlise das necessidades
especialistas.
Os clientes internos devem decidir priori quais os domnios que interessam aos decisores.
2. o Fontes internas ou externas

- as fontes internas tm origem na rede de vendas da
DO MARKETING INTELLlGENCE
EXEMPLOS
empresa, no servio ps-venda ou em colaboradores diversos, nomeadamente novos empregados vindos de outras organizaes; - as fontes externas podem ser formais (ex.: estudos documentais), ou informais (ex.: observao e entrevistas).
possvel distinguir vrios mbitos de actuao do

marketing intelligence.
Quais so os circuiros de deciso de um grande investimento pblico ou de uma nova regulamentao? Quais as novas oportunidades de negcio emergentes num determinado pas? Quais as polticas comerciais dos concorrentes num pas?
10 Evoluo da procura
Trata-se de descobrir as tendncias e a evoluo dos gostos e necessidades dos clientes finais e dos distribuidores.
2 0 Evoluo da concorrncia
importante criar redes de contacto com jornalistas,

especialistas e, naturalmente, com os clientes.
gence desempenha tambm um papel importante na
preveno de eventuais riscos relativos imagem da empresa, resultantes da expanso de movimentos de crtica de consumidores na Internet que, como sabido, tm uma difuso viral.
Neste caso, a anlise foca sobretudo as polticas comerciais dos concorrentes. As feiras e a prpria Internet constituem fontes de recolha de informao, mas sobretudo atravs de
2.' etapa: recolha da informao
3. o Fontes abertas ou fechadas

- as fontes abertas resultam de informao de livre acesso, pblico ou semi-pblico, como as estatsticas e as notcias ou artigos na imprensa.
A recolha da informao varia fundamentalmente em funo das fontes, que podem ser classificadas das seguintes formas:
118
MERCAT OR
- as fontes fechadas exigem um pagamento (ex. : estudos realizados por empresas especializadas) . Naturalmente que estas fontes so habitualmente mais vantajosas porque so mais rigorosas e fundamentadas.
3. etapa: o tratamento de dados

EXEMPLO S
O marketing intelligence no deve limitar-se a acumular dados, mas transformar a informao em intelliuen
'
Para orientar a sua estratgia de marketing e estabelecer os seus oramentos, a Nestl, detentora da marca
ce,
Cerelac, tem necessidade de prever quantas crianas nascero no decurso dos prximos anos; trata-se de
uma previso de evoluo espontnea, no sentido de que as tendncias demogrficas do pas so totalmente independentes das aces do fabricante.
isto , em dados inteligveis. O trabalho do marketing intelligence consiste em atribuir valor acrescentado informao, dando-lhe sentido. Para isso, necessrio: - classificar as informaes por temas pertinentes e realizar um primeiro filtro, (evitando redundncias e aspectos pouco pertinentes);
4. A informao branca, cinzenta e negra

- a informao branca aquela que de livre acesso, o que, naturalmente, lhe reduz o valor, devido sua maior acessibilidade - por parte de todos os concorrentes; - a informao negra aquela que obtida ilegalmente, por meio de espionagem ou de violao das regras de direito. Para alm de deontologicamente condenvel, em caso de descoberta esta informao pode causar grandes desaires sobre a imagem da organizao; - a informao cinzenta corresponde a uma situao intermdia. Os seus mtodos de investigao podem ser pouco ou muito agressivos, sem contudo carem na ilegalidade e na espionagem. Este tipo de informao preciosa mas difcil de obter, sendo os seus limites de ordem deontolgica. A recolha de informaes sobre um tema pode ser feita de forma permanente ou pontual.
um
As previses relativas ao ambiente poltico, econmico, legislativo e sociocultural de um pas referem-se a

fenmenos sobre os quais uma empresa no tem influncia sensvel. O mesmo se passa com as previses relativas ao comportamento provvel dos concorrentes da empresa, bem como, numa certa medida, as que dizem respeito aos distribuidores e aos prescritores. Certas evolues profundas dos modos de vida, das necessidades e dos gostos dos consumidores escapam largamente influncia de uma empresa e devem, portanto, ser objecto de previses de evoluo espontnea: estudos previsionais dos hbitos alimentares e culinrios dos portugueses, da estrutura oramental dos lares, do tempo consagrado ao lazer, etc. (foto 5.1) .
FOTO 5.1
O aumento da procura de cuidados com o corpo por parte dos consumidores levou a Colgale Palmolive a lanar o Gel de Banho Palmolive Thermal SPA , recriando" o ambiente de um SPA na "sua" prpria casa.
(foto gentilmente u dida por Colgate Palmolive)
- interpretar as informaes e atribuir-lhes um sentido e um carcter prospectivo.

4." etapa: a difuso dos resultados
As informaes s tm valor se chegarem s pessoas que por elas se interessam no momento certo. Assim, os resultados podem ser transmitidos: - de forma permanente, atravs de acesso a uma base de dados;
b) Previso das reaces (ou respost as)
- periodicamente, sob a forma de relatrios ou apresentaes orais; - sob a forma de conselho pontual.
do mercado
Nesta segunda ptica previsional possvel, um responsvel de marketing perguntar a si prprio: Como reagir o mercado se eu tomar esta ou aquela deciso? Noutros termos, trata-se ento de prever as respostas provveis de um pblico a aces de marketing promovidas pela empresa.
Seco 3 GENERALIDADES SOBRE A PREVISO EM MARKET I NG

1 - AS DUAS PTICAS DE PREVISO
FOTO 5.2
Cerveja CLOK relanada em 2002.
a) Previso da evoluo espontnea do mercado
EXEMPLOS
(foto gentilmente cedida por Unicer)
A atitude de marketing, como j vimos anteriormente, consiste simultaneamente em adaptar-se ao mercado, influenciando-o. A estas duas vertentes complementares da atitude de marketing correspondem duas pticas distintas de previso, que dizem respeito, respectivamente, evoluo espontnea do mercado e s suas reaces (ou respostas) provveis s aces da empresa.
Uma empresa que encara a hiptese de baixar o preo de um dos seus produtos interroga-se sobre quais seriam, nesta hiptese, as reaces dos seus concorrentes, dos seus distribuidores, dos seus clientes potenciais, e ainda quais as consequncias desta deciso sobre as suas vendas e sobre os seus lucros. A UNICER, aps um estudo de mercado realizado em final 2001, constatou um nvel de notoriedade ainda elevado na marca de cerveja Clok, desaparecida do mercado h cerca de 20 anos (desde 1982). Tal estudo levou a UNICER a considerar esta cerveja com potencial de comercializao e a relan-la no mercado no incio de 2002 (foto 5.2).1
Esta ptica aplica-se a fenmenos sobre os quais a empresa em causa no tem e no pode esperar ter uma influncia sensvel, mas que, pelo contrrio, podem ter consequncias importantes para ela.
120 MERCATOR Captulo 5 MARKETING INTELLIGENCE E PREVISO 121
Claro que uma das pticas da previso no exclui a outra: muitas vezes, para preparar as suas decises, um responsvel de marketing deve procurar prever simultaneamente a evoluo espontnea do mercado e as respostas provveis do mesmo s decises da empresa.
nizao considerada. Este primeiro tipo de previses faz-se geralmente numa ptica de evoluo espOntnea.
2. Previses incidindo sobre o comportamento de certos pblicos.
b) Os horizontes da previso
- Designa-se por mdio prazo o perodo durante o qual no provvel que o meio envolvente se venha a modificar de uma forma sensvel e onde, consequentemente, os principais factores susceptveis de influenciar o mercado so as aces da empresa e dos seus concorrentes. - Designa-se por longo prazo o perodo durante o qual se podero produzir transformaes profundas no meio envolvente: inovaes tecnolgicas revolucionrias, modificaes radicais das estruturas polticas, sociais ou culturais, etc. Na prtica, a vantagem desta distino resulta da verificao de que os mtodos (ou modelos) de previso disponveis variam pouco segundo a natureza e o horizonte da previso.
c) Os principais mtodos de previso
Apreviso pode ter diferentes horizontes. Distingue-se

geralmente a previso a curto prazo (de alguns dias a um ano), a previso a mdio prazo (de um a trs anos) e a previso a longo prazo (mais de trs anos). Na realidade, segundo o tema a prever, estes trs prazos podem abranger horizontes muito diferentes.
Trata-se aqui de prever o que faro ou o que pensaro os membros dos pblicos pelos quais uma organizao
2 - TEMAS, HORIZONTES E MTODOS
se interessa (concorrentes, distribuidores, consumido_ res, etc) . Este tipo de previso pode incidir na evoluo espontnea de um pblico, ou nas suas respostas pr(i)vveis a aces realizadas pela organizao.
3. Previso das vendas.
DE PREVISO EM MARKETING a) Temas de previso
assim que, para o mercado bolsista, para um jornal

dirio como o Dirio de Notcias, ou ainda para uma loja que venda artigos da moda, como a Lanidor, o curto prazo contar-se- em dias, enquanto para um fabricante de automveis, como a Renault, contar-se- em semanas. Do mesmo modo, a CP considerar uma previso de cinco anos como um mdio prazo, enquanto tal horizonte ser de longo prazo para uma operadora de telemveis como a Optimus. , portanto, efervel definir estes trs tipos de horizontes em funpF o da natureza dos factores que exercem uma influncia dominante na evoluo do mercado. - Designa-se por curto prazo o perodo durante o qual os principais factores susceptveis de influenciar o mercado so de ordem conjuntural; so sobretudo factores exgenos relativamente empresa, de modo que as previses a curto prazo fazem-se geralmente numa ptica de evoluo espontnea.
Conforme a natureza das decises que os responsveis de marketing tm de tomar, estes podem ser levados a fazer previses sobre mltiplos aspectos do mercado pelo qual se interessam. Sem pretender dar uma lista exaustiva dos temas possveis da previso em marketing, podemos classific-los em trs grandes categorias.
Para as empresas do sector comercial, as previses de vendas revestem-se de importncia fundamental (foto 5.3). Assim como as previses que incidem sobre o comportamento do pblico, as previses de vendas fazem-se quer numa ptica de evoluo espontnea, quer numa ptica de reaces do mercado e, mais frequentemente ainda, numa ptica dupla. Devido sua importncia especial, ser-Ihes- atribudo, neste captul(i), um lugar privilegiado.
1. Previses incidindo sobre o meio envolvente.

Trata-se de prever as evolues demogrficas, econmicas, institucionais, sociais, culturais e tecnolgicas susceptveis de exercer influncia na actividade da orgaEXEMPLOS
Os mtodos de previso utilizados no mbito do marketing podem classificar-se em quatro famlias principais (figura 5.1): os mtodos qualitativos (ou subjectivos), os mtodos estatsticos de extrapolao de tendncias, os modelos explicativos e os mtodos experimentais de previso (captulo 4, seco 3) .
Para manter os seus stocks num nvel mnimo sem que, para isso, tenha de impor sua clientela prazos de entrega demasiado longos, o Entreposto, importador de automveis da marca N issan, deve prever, vrios meses antes, as vendas dos diferentes modelos. Antes de decidir pelo lanamento de um novo produto, uma empresa deve tentar prever, para um perodo de alguns anos, quais sero as vendas, os custos e a rendibilidade desse produto.
As grandes famlias dos mtodos de previso

1. Mtodos qualitativos (ou subjectivos)
Opinies de peritos Mtodos analticos de previses das vendas Consolidao das opinies dos vendedores Inquritos sobre as intenes de compra
FIGURA 5.1
2. Mtodos estatsticos de extrapolao de tendncias

Ajustamento ou alisamento de sries temporais Decomposio de tendncias
3. Modelos explicativos
i ,
FOTO 5.3
De forma a orientar a poltica de compras, de sortido e stocks, a Sacoor Brothers tem necessidade de prever com uma antecedncia de cerca de 1 ano os modelos de cada estao e com cerca de 6 meses as quantidades a encomendar para satisfazer as vendas dos diferentes modelos.
(foto gentilmente cedida por Sacoor Brothers)
Anlise de regresso de uma ou duas variveis Modelos economtricos multivariveis Modelos microanalticos
4. Mtodos experimentais
Testes Mercados-teste
122
MERCATOR
Captulo 5 MARKETING INTELLI GEN CE E P REVI SO 123
Seco 4
b) Mtodo ..descendente (ou .. bonecas russas)
c) Mtodo dos coeficientes em cadeia
Os MTODOS QUALITATIVOS
(ou SUBJECTIVOS)
Os mtodos ditos qualitativos baseiam-se nas opinies de certas pessoas, consideradas como particularmente aptas a formular previses sobre um fenmeno determinado. Embora estes mtodos no possam ser considerados como cientficos, distinguem-se da simples intuio pela qualidade das pessoas consultadas, por um lado, e pelo carcter mais formalizado e sistemtico do procedimento que essas pessoas so convidadas a seguir, por outro.
2 - MTODOS ANALTICOS DE PREVISO
Um procedimento inverso consiste em ir do geral para o particular, procedendo a avaliaes descendentes, cada vez mais precisas, desde o mercado global at s vendas de um produto em particular, da mesma forma como se abrem, sucessivamente, uma srie de bonecas
Um outro mtodo analtico de previso das vendas consiste em aplicar s vendas actuais (j conhecidas) uma srie de coeficientes correctivos sucessivos, correspondendo aos efeitos pretendidos de certos acontecimentos exgenos previsveis e/ou aos de certas aces de marketing encaradas pela empresa.
opinies, quer fazendo-os discutir em grupo, atravs de um mtodo mais elaborado, designado mtodo Delphi. Este consiste em interrogar primeiro os peritos individualmente, inform-los, em seguida, das previses feitas por outros peritos consultados, e pedir-lhes ento novas previses.
russas fechadas umas dentro das outras.
EXEMPLO Uma sociedade especializada na reparao rpida de tubos de escape de carros procura avaliar o poten-
EXEMPLO Um produtor de bebidas lanou no ano N um refrigerante completamente novo. A linha inicial compreendia duas referncias: a lata e a garrafa. No decurso do primeiro ano, as vendas atingiram 5 milhes de unidades. O fabricante soube que o seu principal concorrente se preparava para lanar, a partir do incio do ano seguinte, um produto anlogo com um grande oramento publipromocional. Pelo seu lado, decidiu lanar uma terceira referncia, aumentar a sua taxa de distribuio e aumentar
cial de um centro que tenciona abrir numa cidade
do interior. Para isso, procede a uma srie de avaliaes sucessivas: - importncia do parque automvel na rea de im-
DAS VENDAS
Para tornar mais fiveis as previses subjectivas das

1 - AS OPINiES DE PERITOS
vendas, temos muitas vezes interesse em proceder de um modo analtico e no global, isto , decompondo as vendas em diversos elementos, sendo cada um objecto de um prognstico distinto. Apresentam-se, seguidamente, trs exemplos de mtodos analticos de previso das vendas.
plantao; - percentagem de carros que tm um acidente por ano ou uma avaria ligada ao tubo de escape; - percentagem de avarias que necessitam de uma reparao rpida; - percentagem de reparaes que o novo centro
O mtodo das opinies de peritos consiste em perguntar a pessoas reputadas e competentes num determinado domnio a sua opinio sobre o que se ir passar num futuro mais ou menos prximo. Os peritos podem ser pessoas pertencentes empresa ou, mais frequentemente, exteriores a ela. As suas opinies baseiam-se por vezes no conhecimento e na experincia que tm do domnio em questo, outras vezes por analogia com os domnios que conhecem melhor. Para aumentar a fiabilidade do mtodo das opinies de peritos, fazem-se geralmente perguntas sobre o mesmo assunto a variados peritos, quer consultando-os individualmente e fazendo, de seguida, uma sntese das suas
fortemente o seu oramento de marketing. Tendo em conta estes diferentes elementos, ele avaliou o mercado total e as suas prprias vendas, para o ano de N+l, aplicando uma srie de coeficientes correctivos s vendas do ano N (figura 5.2).
a) Previso das vendas por adio dos segmentos de mercado (ou de Clientelas)
poderia obter, tendo em conta a presena j existente de um concorrente local.
Mais do que avaliar globalmente as vendas de um produto durante um dado perodo, tem-se muitas vezes interesse em decompor o mercado deste produto em segmentos e em avaliar separadamente o potencial de cada um deles. A avaliao global , ento, obtida atravs da adio das avaliaes parciais.
- Vendas Totais Ano N
Exemplo do mtodo dos coeficientes em cadeia

5 Milhes 1,25 1,20 1,25 1,15 1,10
FIGURA
5.2
- Coeficiente de crescimento espontneo do mercado (extrapolao da tendncia anterior) EXEMPLOS Para prever aproximadamente a data na qual os carros a electricidade tero um lugar aprecivel no mercado automvel, um construtor pediu a um painel de engenheiros que formulasse prognsticos sobre o nmero de anos que ser necessrio para produzir carros a electricidade que tenham uma autonomia de 200 km e uma velocidade de ponta de 100 km hora. Para prever a estratgia e as reaces do seu principal concorrente, uma empresa do sector informtico tem o hbito de consultar alguns dos seus quadros que fizeram uma parte da sua carreira nesse concorrente e que, por consequncia, conhecem a sua forma de actuao. - Coeficiente de crescimento correspondente ao lanamento de uma nova variedade - Coeficiente de crescimento correspondente presena no expositor de uma nova marca - Coeficiente correspondente a uma taxa de distribuio mais elevada - Coeficiente de crescimento correspondente ao aumento de despesas de promoo - Coeficiente de reduo correspondente quota de mercado tomada pelos concorrentes (avalia-se que tomar 40% do mercado)
Previses das vendas Ano N + 1,'
5 Milhes x 1,25 x 1,20 x 1,25 x 1,15 x 1,10 x 0,60 = 7,12 Milhes
0,60
124 ME RC ATO R
Captu lo 5 MARKETI NG INT EL LIGENCE E P REVISO 125
3 - AS PREVISES POR CONSOLIDAO
DAS OPINiES DOS VENDEDORES
Os vendedores da empresa, porque esto em contacto directo com a sua clientela,' tm muitas vezes um bom conhecimento dos seus comportamentos actuais e podem ter opinies sobre o seu comportamento futuro.
escolha de marca, etc.). Claro que este procedimento ser tanto mais oneroso quanto maior for o nrn@ro de consumidores interrogados. No caso de certos produtos industriais com pouco~ compradores potenciais, podero ser todos inquiridos. Pelo contrrio, para um produto de consumo ou um produto industrial com numerosos compradores, Um inqurito individual junto de todos os clientes no possvel e dever-se- recorrer a sondagens, podendo estas ser realizadas com o auxlio de painis cujos mem. bros, em intervalos regulares, formulam as suas inten. es de compra. A utilizao do inqurito jUnto dos clientes para prever as vendas comporta, contudo, limitaes srias:
Seco 5
Os
MTODOS ESTATSTICOS DE EXTRAPOLAO DE TENDNCIAS

a) Extrapolao grfica
por isso que um mtodo frequentemente utilizado, nomeadamente para prever as vendas da empresa, consiste em consultar os vendedores. Este mtodo apenas se aplica no curto prazo. Comporta, alm disso, alguns pengos.
Primeiramente, as previses de um vendedor servem muitas vezes de base aos objectivos que lhe so fixados (quotas). Pode, portanto, ter tendncia a minor-los, para os atingir ou os ultrapassar mais facilmente. Em segundo lugar, o vendedor conhece bem os seus clientes, mas tem uma percepo muito menos clara da conjuntura econmica global e da sua evoluo. Arrisca-se a ter uma viso demasiado optimista ou demasiado pessimista da situao, pois mais directamente influenciado pelos xitos ou pelos fracassos locais do que por uma viso global que lhe permitiria relativizar os acontecimentos que protagoniza. Na prtica, a previso por consolidao das opinies dos vendedores obtida, frequentemente, associando-as primeiro a um nvel regional e depois ao nvel nacional. Em cada nvel, o responsvel corrige as avaliaes dos nveis inferiores, tendo em considerao o seu conhecimento mais geral do mercado e do estado de esprito do autor da previso. Estas correces podero, alm disso, fazer-se por discusso directa com os vendedores. A consolidao e a sntese de previso de vendas podem ser igualmente efectuadas junto de intermedirios que distribuem os produtos da empresa. necessrio, neste caso, que a colaborao seja possvel atravs de um bom relacionamento entre produtor e distribuidor.
Uma segunda famlia de mtodos de previso reagrupa os que tm por princpio extrapolar as tendncias observadas no passado. Estes mtodos exigem que se disponha de dados precisos e fiveis relativamente ao passado e utilizam tcnicas estatsticas mais ou menos sofisticadas. Podem-se reagrupar em trs categorias principais: os mtodos de ajustamento ou de alisamento de sries temporais, os mtodos de decomposio de tendncias e os modelos de extrapolao dos comportamentos individuais (quadros 5.1 e 5.2).
Quando se constata que a evoluo passada das vendas de um produto ou de uma marca segue uma curva muito clara e muito regular, pode por vezes ser suficiente, para prever as vendas futuras, prolongar a curva em anlise (figura 5.3). Mas muito raro que a evoluo passada das vendas seja to clara e to regular. Frequentemente, as observaes feitas sobre o passado tm o comportamento de nuvens de pontos, como no lado direito da figura 5.3. Nestes casos, pode-se ainda tentar ajustar as curvas
l. A pessoa interrogada deve ser capaz de forneeer uma resposta questo posta. Tal procedimento pode ser difcil, pois planificam-se, frequentemente, as aquisies de bens de equipamento ou de bens durveis, mas no se prev sempre antecipadament~ as compras de bens de consumo. Alm disso, o cliente inquirido indicar mais facilmente o produto que pensa comprar do que o fornecedor do mesmo; ser, portanto, prefervel procurar uma previso de vendas total de um dado produto do que de determinada marca. 2. Certas respostas podem ser falseadas. , por exemplo, frequente que a pessoa interrogada, conhecendo o nome da empresa que realiza o inqurit@, declare ter a inteno de lhe comprar um produt0, pensando deste modo estar a agradar ao entrevistador. 3. Ser necessrio ter sempre em considerao, na avaliao final, o desvio existente entre previso de compra e compra efectiva. Em geral, as intenes de compras importantes so concretizadas, mas a evoluo da conjuntura pode levar o cliente a antecipar ou atrasar as suas compras, o que, no curto prazo, pode conduzir a uma diferena entre vendas previstas e vendas realizadas.
1 - OS MTODOS DE AJUSTAMENTO OU DE
aproximando-as das observaes reais, e prolongando-as. Mas pode existir por vezes uma multido de curvas plausveis e a escolha entre elas subjectiva e
ALISAMENTO DE SRIES TEMPORAIS
Pode-se tentar prever por extrapolao a evoluo de um fenmeno (as vendas de um produto por exemplo), caso se tenham verificado caractersticas regulares no passado. A observao e a extrapolao das tendncias pode fazer-se atravs de mtodos puramente grficos, ou com o auxlio de diversos mtodos estatsticos.
arbitrria. Assim, quando nos encontramos em presena de observaes que no se alinham numa curva perfeitamente regular, podem-se utilizar diversos mtodos estatsticos que permitem, por vezes, identificar certas tendncias.
Exemplos de extrapolao grfica

EXTRAPOLAO
FIGURA 5.3
4 - OS INQURITOS SOBRE
AS INTENES DE COMPRA
A evoluo do mercado a resultante do conjunto de comportamentos dos consumidores individuais. Pode, portanto, parecer razovel tentar prever o que far cada consumidor e adicionar os resultados. suficiente para isso, por intermdio de um inqurito, perguntaraos consumidores quais so as suas intenes (de compra,
por isso que este procedimento se aplica sobretudO aos produtos industriais ou, relativamente aos consu midores particulares, aos bens durveis. Mesmo neste
caso, apenas vlida a muito curto prazo e para prever a evoluo espontnea do mercado, mais do que as reaces dos consumidores a determinada aco da empresa.
CURVA DAS VENDAS DO PRODUTO A
EXTRAPOLAAO
t .
~
CURVA DAS VENDAS DO PRODUTO B
04 05 06 07 ANOS 96' 97 03
98 99 2000 01 02
96
97
98
99 2000 01
02
03
04
05
06 07 TEMPO
i-' N O">
::o Mdia mvel Alisamento exponencial
3: m
(")
:x>
-I
o
Cada ponto de uma mdia mvel de uma srie temporal a mdia aritmtica ou ponderada de um nmero consecutivo de pontos de uma srie, onde o nmero de pontos escolhido a fim de permitir a eliminao do efeito de sazonalidade ou elementos irre gulares (erros) ou ambos os factores . Semelhante s mdias mveis, com a excepo de que aos nmeros (informaes) mais recentes dado maior peso . Em termos objectivos, a nova previso igual previso do perodo anterior mais uma proporo dos erros (resduos) das previses anteriores. Alisamento sazonal (Winters) semelhante com excepo de que as componentes sazonais so tambm calculadas. Idem para alisamento exponenciallinear de Brown e Holl. Ajusta uma linha recta com uma equao matemtica podendo ser projectada considerando t como tempo. Tem de se encontrar um parmetro que estimado atravs do mtodo dos Mnimos Quadrados. Decompe uma srie em elementos :
o
::o
o o
o
tendncia sazonalidade ciclo erro (diferena)
A decomposio dos elementos de uma srie melhora, em muitas situaes, a preciso das previses e ajuda a melhor compreender o comportamento das sries. , portanto, um mtodo utilizado para estudar as sries e tambm para prever. Existem diversos tipos de mtodos de decomposio, mas todos seguem mais ou menos os passos seguintes:
o
DESCRiO DO MTODO
srie orig inal (Xt) deve ser aplicada uma mdia mvel de N termos, igual ao perodo da sazonalidade. Pretende-se eliminar a sazonalidade e o erro, obtendo-se uma srie (1) com tendncia e ciclo.
Da srie original subtrai-se a srie (1) obtendo-se a srie (2) com a sazona/idade e erro. Isolar o factor sazonal da srie (2) fazendo uma mdia simples dos elementos dos perodos homlogos da srie, obtendo-se os factores de sazona/idade por perodo (3). Identificar a tendncia e calcular o seu valor (4) . Da srie (1) subtrai-se a srie (4) obtendo-se a srie com o ciclo (5). Finalmente deve ser subtrada srie original a sazonalidade (3), a tendncia (4), e o ciclo (5) a fim de iso/ar o erro restante.
o o
t EXPRESSO MATEMTICA Ft+1=1/N L Xi i=t-N+1
Simples Ft+1=aX t + (1-a )Ft o alfa (a) varia entre O e 1
Yt = at
+b
modelos de decomposio clssicos : modelo aditivo
Ft+1 =at+1 +b
Ft+1 = St + Tt+1 + C t modelo multiplicativo Ft+1 = St x T t + 1 x C t
PRECISO curto prazo (O a 3 meses) mdio prazo (3 meses a 2 anos) longo prazo (mais de 2 anos) IDENTIFICAO DO PONTO DE VIRAGEM APLICAO TPICA Fraco a bom Fraco Muito fraco Bom a muito bom Fraco a bom Muito fraco Muito bom Bom Bom Muito bom a excelente Bom Muito fraco
Fraco
Fraco
Fraco
Muito bom
Gesto de stocks (poucos artigos)
o o o
Previso da produo ; Gesto de stocks ; Previso de margens ou outras sries financeiras
Para estimar a tendncia
o o
Identificao de pontos de viragem (ciclos) Estudo da srie
()
SI)
-O ;::;:
QUANTIDADE DE NMEROS NECESSRIOS PARA A SRIE (DATA) NOTAES
No mn imo 24 nmeros se houver sazonalidade
No mnimo 24 nmeros se houver sazon~idade
Pelo menos trs anos, mas dever ser mais
Pelo menos trs anos
O
UI
::o
Xt = srie original Ft+1 = previso para o perodo seguinte N = n.' de termos t = perodo Xt = srie original Ft = previso para o perodo Ft+1 = previso para o perodo seguinte a = coeficiente t = perodo b ordenada na origem a = declive (indica o reflexo na varivel dependente em virtude da variao de uma unidade na varivel independente) Ft+1 = previso para o perodo seguinte t = varivel independentelTempo
o
Ft+1 = previso para o perodo seguinte T = Tendncia (comportamento da srie ao longo do tempo) pode ser de crescimento, decrescimento ou estabilidade S = Sazonalidade (retrata uma flutuao com perodos constantes e regulares ao longo de um ano, de um ms ou semana) C = Ciclo (significa os altos e baixos de uma economia e/ou de uma indstria especfica)
o o
n, '"
<:
G)
--; >--t
......
<: --; n, r-r--
.....
G) (")
PRESSUPOSTOS DE ANLISE
No requer conhecimentos estatsticos aprofundados Deve ser usado apenas em sries estacionrias
No requer conhecimentos estatsticos aprofundados Deve ser . usado apenas em sries estacionrias ou alternativamente com mtodos compostos
Requer conhecimentos estatsticos aprofundados Ideal para identificar a tendncia para sries no estacionrias mas com tendncia linear
No requer conhecimentos estatsticos aprofundados Do ponto de vista estatstico este mtodo apresenta alguns pontos fracos
n, <: n,
::o " m
<
:x>,
cn
Adaptado de Charles G ALLAGHER e Hugs J. WATSON, Q uantitative Methods for B usiness Decisions, McGraw Hill , pago 118.
i-' N "--J
128
MERCATOR
b) Mdias mveis e alisamento exponencial
os mtodos estatsticos de regresso" permitem encontrar uma recta passando atravs da nuvem de pontos, de tal modo que as distncias dos pOntos a eSsa recta sejam mnimos. Essa linha recta, chamada recta de regresso linear, pode ser representada pela equao:
y = at + b
Este n de curvas encontra-se especialmente em sries ipo representando a difuso de um prodUto desde o seu aparecimento at eventual saturao do mercado. Estes processos observam-se principalmente a mdio e a longo prazo; a anlise destas curvas sobretudo til para previses tendo um horizonte relativamente longnquo. As tcnicas de ajustamento e de extrapolao aplicadas s curvas em S so semelhantes, nos
ticos simples permitem, em casos deste gnero, calcular uma tendncia anual e coeficientes de variaes sazonais (foto 5.4.).
b) Vendas de investimento e vendas de substituio
1.0 Mdias mveis

Este mtodo consiste em substituir cada valor mensal
x observado por um valor obtido x; dividindo a soma

dos valores observados em n meses, pelo nmero n de meses, centrados no ms x. Por exemplo, substituir-se- o valor x observado em Fevereiro por:
x'
Relativamente a numerosos bens durveis ou semidurveis, o volume total das vendas de um produto resulta da soma das vendas de investimento e das vendas de substituio. Analisando e extrapolando separadamente as vendas de investimento e as vendas de substituio, obtm-se, muitas vezes, previses mais fiveis e mais precisas do que trabalhando sobre as vendas globais. O exemplo (figura 5.6) ilustra uma situao de extrapolao global da curva de vendas que conduziria a previses de declnio do mercado, enquanto a soma das curvas relativas venda para investimento e para substituio faz prever uma continuao do crescimento do mercado.
Janeiro + Fevereiro + Maro
onde y o valor estimado das vendas no momento

a e b so dois coeficientes;
t,
3
Este mtodo permite a eliminao das variaes aleatrias num ms, visto as mesmas serem de certa forma esbatidas ao serem considerados os valores observados antes e depois. Ao transpor estas mdias mveis para um grfico, obtm-se em geral uma curva mais regular.
2. Alisamento exponencial
seuS princpios, s que so utilizadas na previso de vendas cujo perfil linear.
t o tempo. O coeficiente a representa a tendncia" ou o declive. Em cada perodo, as vendas (segundo o modelo) aumentam num valor igual a a. Para apreciar o valor do modelo proposto, calcula-se um coeficiente de correlao que se designa por R2, que indica qual a parte das variaes das vendas que & explicada pela equao proposta. Quando R2
=
2 - OS MTODOS DE DECOMPOSIO
DE TENDNCIAS
Uma segunda categoria de mtodos estatsticos de extrapolao consiste em decompor os nmeros observados no passado num certo nmero de elementos dos quais se analisa e se prev separadamente a evoluo. Este mtodo, que se aplica nomeadamente s previses de
v~ndas a curto prazo, comporta diversas variantes, das
O mtodo do alisamento exponencial 2 est relacionado com o mtodo das mdias mveis; distingue-se deste, contudo, pelo facto de o mtodo de alisamento exponencial atribuir, aos valores observados para calcular a mdia, uma ponderao tanto maior quanto mais recentes sejam esses valores. O coeficiente de alisamento escolhido, compreendido entre Oe 1, traduz o peso relativo dado aos valores observados em funo da antiguidade.
c) Mtodos de regresso linear
1,
(valor mximo), isso significa que todos os pontos esto alinhados exactamente ao longo da recta em questo. Em geral, se R2 est prximo de 1, o modelo pode ser considerado como satisfatrio para o passado, o que uma das condies necessrias para que sirva de instrumento de previso.
d) Anlise das curvas em S
quais daremos aqui alguns exemplos.

:fAventis a) Anlise das variaes sazonais
Na figura 5.5, evidente que a evoluo das vendas no pode ser representada correctamente por uma recta: a recta de regresso que se calcularia teria um coeficiente de correlao muito fraco. De facto, as vendas do produto aqui representado parecem obedecer simultaneamente a uma certa tendncia crescente e regular, a longo prazo, e a variaes sazonais, tambm elas regulares, a curto prazo. Os mtodos estatsFOTO
5.4
O comportamento da curva em S,), que podemos observar na figura 5.4, um outro exemplo de configurao frequente das observaes relativas s vendas de um produto.
Em presena de uma nuvem de pontos representativos, por exemplo, das vendas anuais de um produto,
FIGURAS 5.4 E 5.5
Este mtodo de previso pode ser aplicado por empresas que detm produtos sujeitos a variaes sazonais, como o caso da Aventis com o anti-inflamatrio N/MED, mais procurado no perodo de Inverno.
(fo to gentilmente cedida p or Aventis Pharma)
Curva em S
Anlise de variaes sazonais
Decomposio das vendas em 1, compra e substituio
FIGURA 5.6
VENDAS TOTAIS
SOMA DAS VENDAS EXTRAPOLADAS DE INVESTIMENTO E SUBSTITUiO
TEMPO
130 MERCATOR
Captulo 5 MARKETING I N TELLIGENCE E PRE VI SO 131
c) Primeiras compras e compras repetitivas
Todos os mtodos de extrapolao que acabam de descritos baseiam-se na hiptese de que as tendncias observadas no passado se prolongaro no futuro . Esta hiptese muitas vezes plausvel, quando se trata de fazer previses a curto prazo. Torna-se mais arriscada para as previses a mdio ou a longo prazo: com efeito, a partir do momento em que o horizonte temporal aumenta, a probabilidade de acontecerem factos imo previstos susceptveis de modificarem as tendncias passadas torna-se mais elevada. por isso que, quando o horizonte temporal o mdio e o longo prazo, se recorre menos aos mtodos de extrapolao temporal e mais aos mtodos explicativos, que constituem a terceira grande famlia de mtodos de previso.
dade das relaes de causa. Por outro, necessrio que se possa prever a evoluo futura das variveis expli. as mais fcil e seguramente do que a evoluo do catI V fenmeno a estudar. Esta segunda condio geralmente satisfeita quando as variveis explicativas consideradas dependem da vontade da empresa: j no se trata de prever qual a forma ou que valor elas tomaro, mas de decidir sobre elas. pelo contrrio, a condio de previsibilidade das variveis explicativas mais difcil de preencher quando se trata de variveis independentes da vontade da empresa. Existem, neste caso, dois mtodos possveis para utilizar um modelo explicativo como modelo de previso.
nvel , investimentos pblicos, nvel de actividade de diversas indstrias, nmero de novos casamentos, etc. Conhecendo, atravs dos organismos pblicos, a evoluo futura destas variveis, pode-se prever a evoluo das vendas, se tiver sido estabelecida uma relao entre elas sobre os dados histricos disponveis. Os modelos explicativos utilizados em marketing podem ser classificados em duas categorias principais: os modelos de regresso de uma ou duas variveis e os modelos economtricos de variveis mltiplas.
No domnio dos bens de grande consumo, o volume das vendas de um produto novo, no decurso de um determinado perodo, a soma das primeiras compras, que correspondem ao ensaio do produto por novos lares, e s compras repetitivas, que dependem da satisfao sentida relativamente ao novo produto pelos primeiros consumidores. Analisando e extrapolando separadamente, com recurso aos dados de um painel de consumidores, as curvas de primeiras compras e de compras repetitivas, pode-se prever a evoluo futura das vendas, de um modo mais seguro do que pela simples extrapolao da curva de vendas totais.
2 - ANLISE DE REGRESSO DE UMA
1.0 O conhecimento dos dados das variveis explicativas
OU DUAS VARIVEIS
anterior s vendas (foto 5.5).
Estes modelos tm por objectivo explicar um fenmeno como, por exemplo, as vendas ou a quota de mercado de uma marca, a partir de apenas uma ou duas variveis. Quando estas variveis so independentes da vontade da empresa (variveis exgenas) o modelo tem por objectivo prever a evoluo espontnea do mercado. Quando uma varivel endgena, o objectivo do modelo descrever e medir a influncia, sobre as vendas, por exemplo, de apenas um aspecto da poltica de marketing.
2.0 As variveis explicativas evoluem ao mesmo tempo
Seco 6 Os MODELOS EXPLICATIVOS

1 - PRINCPIOS
que as vendas
Se as variveis explicativas evoluem ao mesmo tempo que as vendas, s se podem prever as vendas se se souber prever os valores das prprias variveis explicativas.
por isso que, muitas vezes, so escolhidas como variveis os dados recolhidos pelos organismos pblicos que Pelo contrrio, as variveis explicativas dependem da vontade da empresa e so designadas como variveis endgenas (variveis de aco): preos dos produtos, montante do oramento publicitrio, nmero dos seus vendedores ou dos pontos de venda, etc. Os modelos que tm em conta as variveis deste tipo servem essencialmente para prever as reaces do mercado a diferentes aces da empresa.
b) Condies de utilizao dos modelos explicativos
tm por tarefa prever a sua evoluo. Podem ser variveis demogrficas ou econmicas: rendimento dispo-
o princpio dos modelos explicativos consiste em pr

em evidncia as relaes existentes entre o fenmeno que se tenta prever (por exemplo, as vendas de um produto ou da quota de mercado detida por uma marca) e certas variveis independentes, as quais se pensa terem uma forte influncia sobre este fenmeno.
a) Variveis exgenas e variveis endgenas
As variveis explicativas utilizadas nos modelos desta categoria so de dois tipos. As primeiras so variveis completamente independentes da vontade da empresa: designam-se por variveis exgenas como, por exemplo, a dimenso e a estrutura da populao, o rendimento dos lares, a evoluo espontnea das necessidades e hbitos dos consumidores, etc. Os modelos que s tm em conta as variveis deste tipo servem para prever a evoluo espontnea do mercado.
No caso de se ter constatado, atravs de observaes passadas, existirem relaes de causa entre as variveis explicativas e o fenmeno a explicar, necessrio, para que estas relaes possam servir para prever a evoluo futura deste fenmeno , que sejam preenchidas duas condies. Por um lado, deve-se avaliar se essas relaes de causa verificadas no passado continuaro vlidas no futuro: o que se chama a hiptese de invariabiliFOTO 5.5
A Technal, ao lanar no mercado um novo modelo de janelas, pode constituir um modelo de procura considerando como variveis explicativas o nmero de habitaes em construo, o nmero de habitaes em renovao , bem como a percentagem de clientes potenciais deste produto. O conhecimento destes nmeros permite Technal prever a evoluo das suas vendas.
(Foto gentilmente cedida por Technal)
132
MERCATOR
Captulo 5 MARKETING INTELLIGENCE
E PREVISO
133
a) Modelos de varivel(is) exgena(s)
EXEMPLO
Um inqurito junto dos lares demonstrou que o consumo de certos produtos est ligado ao rendimento do lares. Mede-se esta relao quer atravs de uma anlise de sries cronolgicas, quer comparando o consumo de lares com nveis de rendimentos diferentes (mtodo do corte instantneo). Constatamos, por exemplo, que, para certos produtos alimentares, a despesa com um produto (y) est ligada ao rendimento (x) do lar atravs da relao: a- b logy= - x+c onde a, b e c so trs constantes caractersticas do produto considerado (figura 5.7). Esta curva demonstra que, para as famlias mais ricas e para as famlias mais pobres, o consumo do produto varia pouco com o rendimento, enquanto para os lares em que o rendimento mdio o consumo varia fortemente com o rendimento. Tendo dados sobre o consumo de y e sobre o rendimento x dos lares num dado momento, possvel deduzir
B' coeliClen tes a" b c e d desta equao. ento possvel uais sero as vendas do produto i nas diversas prever q _ , ., es de preo relativo deste produto em relaao a hlpotes
variveis endgenas, quer sobre as vendas de um produto no seu conjunto, quer sobre a quota de mercado detida por uma marca particular.
a) Modelos de procura global
concorrncia. Claro que o valor explicativo e estimado deste gnero de modelos s aceite na medida em que o preo e o 'mento so as nicas ou, pelo menos, as principais ren J1 influncias com impacto sobre a escolha dos consumidores. Esta hiptese verifica-se por vezes, nomeadamente no caso de certos mercados de matrias-primas substituveis.
Os modelos de procura global (por exemplo, os utilizados para o vinho, o alumnio, ou os detergentes) tm geralmente a seguinte forma:
Mp
Ot = St 00 Kt ( :: )
(aS~koK)
Me
(y:)
My
onde Q = vendas totais em quantidade

c) Modelos univariveis de anlise de regresso
S = ndice sazonal K = coeficiente de crescimento anual P = preo de venda mdio do produto E = despesas totais de promoo da indstria Y = rendimento mdio por cabea t = ndice do perodo estudado (ex.: ms)
Este tipo de modelos pode permitir a uma empresa prever o efeito sobre as vendas dos seus produtos por via de uma modificao da sua estratgia de marketing, incidindo sobre uma varivel considerada isoladamente (exemplo: nmero de pontos de venda, oramento de comunicao) e mantendo-se todos os outros elementos inalterados. Contudo, ele no permite prever
a, b e c por ajustamento de uma curva do tipo da desenhada na figura 5.7. Possuindo, assim, o valor do consumo dos lares segundo os seus nveis de rendimento, para o ano em questo, poderemos obter deste modo, a previso das vendas pretendida.
FIGURA
5.7
DESPESAS DE CONSUMO DOS LARES
O = ndice da situao inicial

Mp, ME' My elasticidades da procura ao preo,
NivEL DE SATURAO
s despesas de distribuio e ao rendimento

a = constante Claro que as variveis retidas podem ser diferentes.
os efeitos combinados de vrias variveis. Este , pelo contrrio, o objectivo dos modelos economtricos multivariveis.
NivEL MiNIMO DE CONSUMO
assim que, num modelo explicativo da procura do

cinema elaborado h alguns anos, as variveis retidas foram: - o preo mdio de lugares de cinema; - a taxa de penetrao da televiso; - o nmero de salas de cinema e dos lugares.
b) Os modelos de quota de mercado
3 - OS MODELOS ECONOMTRICOS
RENDIMENTO DOS LARES
MULTIVARIVEIS
i
'i
I
I
Os modelos explicativos multivariveis tm por objectivo descrever e medir a aco combinada de diversas
b) Anlise de regresso vendas/preo
c d a
= elasticidade cruzada ao preo do produto concorrente j, = elasticidade ao rendimento, = um coeficiente de ajustamento.
variveis que exercem uma influncia sobre as vendas de um produto ou de uma marca, ou sobre o comportamento de compra dos consumidores. Podemos classific-los em duas grandes categorias: por um lado, os modelos economtricos que tentam explicar globalmente o comportamento do mercado tomado no seu conjunto; por outro, os modelos micro analticos (ver 4) que se propem explicar o comportamento individual de cada agente de mercado e de onde se deduz, por agregao dos comportamentos individuais, o comportamento global do mercado. Os modelos economtricos multivariveis podem ser utilizados para descrever a influncia combinada de diversos factores, que podem ser variveis exgenas ou
Os modelos economtricos de elasticidade da procura de um produto ao seu preo e aos preos dos produtos concorrentes foram os primeiros utilizados em marketing. Representam a procura de um produto como uma funo do tipo seguinte:
Os modelos de quota de mercado tm por objectivo explicar a quota de mercado detida por uma marca particular. Tm uma forma anloga dos modelos de procura global, mas utilizam, como variveis explicativas, grandezas representativas do esforo marketing da marca em questo relativamente aos concorrentes. Nos modelos deste gnero, quer se trate da procura global ou das quotas de mercado, os diversos coeficientes da equao so geralmente avaliados pelos mtodos estatsticos (por exemplo, a regresso) a partir de dados histricos (normalmente designados como anlise de sries cronolgicas).
Substituindo os valores dos preos e do rendimento pelos seus logaritmos, a equao inicial torna-se:
Q'I
onde
a p.b p.
I
Z d
log
(Ot) = a + b. log (Pi) + c. log (Pj) + d. log (Z).
Ot
= vendas do produto i,
Se se conhecem dados sobre as vendas dos produtos i e j no decurso de um perodo suficientemente longo, bem como sobre os seus preos e sobre o rendimento dos consumidores no decurso do mesmo perodo, pode-se, por anlise de regresso, calcular o valor dos
Pi = preo do produto i, Pj = preo do produto j, Z b = rendimento dos consumidores, = elasticidade directa preo/produto i,
134 MERCATOR
o valor explicativo dos modelos economtricos pode

ser apreciado comparando, em perodos passados, as vendas tericas, quer dizer, as que deveramos constatar se o modelo tivesse sido perfeitamente vlido, com as vendas realmente observadas. Na medida em que os desvios no so muito grandes, pode-se admitir que o modelo explique uma parte importante do fenmeno estudado (as vendas, ou a quota de mercado). Apesar de, com frequncia, se construrem modelos economtricos vlidos para explicar as vendas de um produto no seu conjunto, muito mais raro que se utilize o mtodo para explicar as vendas de uma marca em particular. Com efeito, a quota de mercado obtida por uma marca particular depende geralmente de um grande nmero de factores ligados ao produto, ao preo, distribuio, publicidade, etc., cuja influncia no se exerce de um modo independente e linear e que, por consequncia, impossvel de representar fielmente atravs de uma equao simples. Foi por isso que, h alguns anos, apareceram novos modelos multivariveis: os modelos microanalticos.
fazer a lista dos principais agentes que intervm mercado (laboratrios farmacuticos, segurana mdicos, farmacuticos e doentes) e em descrever um modo qualitativo (o mais frequentemente forma de grficos) os fluxos principais de ,, "V'UlJIC~i ' e de influncia entre estes diferentes agentes. A segunda etapa, a mais difcil, consiste em atravs de inquritos ou, na falta deles, em os mecanismos que determinam as atitudes e os portamentos de cada um dos agentes retidos. que um modelo do mercado dos medicamentos cluir, como pea central, um submodelo
u,",ca.Ul<lU[
do comportamento de prescrio dos mdicos. Este submodelo descrever, sob a forma de um ma de equaes, o conjunto das influncias principais que se exercem sobre um mdico quando se encontr-a perante um doente: formao, idade e especialidade do mdico, caractersticas e sintomas do doente, resul. tados do tratamento recomendado no passado, visitas recebidas pelo mdico de delegados de informao m. dica de diversos laboratrios no decurso das semanas precedentes, publicidade recebida, Contactos com os Vimos anteriormente que no estudo global de um mercado muitas vezes til segmentar as vendas de um produto em diferentes categorias: zonas geogrficas, subcategorias do produto, categorias de clientelas, etc. Para alm desta segmentao das vendas, existe uma outra segmentao, que analisada neste captulo: a segmentao dos consumidores que constituem o mercado, em sentido lato. Segmentar um mercado consiste em dividi-lo num certo nmero de subconjuntos, to homogneos quanto possvel, para permitir que a empresa adapte a sua poltica de marketing a cada um desses subconjuntos, ou a alguns deles. Neste captulo, abordaremos as razes e o processo de segmentao, os principais critrios de segmentao utilizveis neste domnio, e descreveremos os princpios em funo dos quais devem ser escolhidos, face a um determinado problema, um ou vrios critrios de segmentao; a 4. a seco ser consagrada aos principais mtodos de segmentao.
Seco 3
Como escolher os critrios de segmentao
PLANO DO CAPTULO
Prefcios de Francisco Velez Roxo e Carlos Melo Brito
4 - OS MODELOS MICROANALiTICOS
seus colegas (em congressos, por exemplo), etc. Finalmente, a ltima etapa consiste em simular, com o auxlio de computador e pela aplicao das leis do comportamento formuladas na microestrutura, o comportamento de cada indivduo, em diferentes hipteses. Esta simulao utiliza, muitas vezes, procedimentos probabilsticos, factores e influncias no consideradas explicitamente na microestrutura do modelo.
Seco 1
Razes e processo de segmentao
o primeiro modelo microanaltico de anlise de mercado foi proposto por Amstutz 3 Estes modelos so frequentemente designados por modelos de simulao, por razes que sero expostas mais adiante. Consistem, por oposio aos modelos economtricos que descrevem globalmente o comportamento conjunto de uma populao, em descrever separadamente o comportamento individual de cada um dos seus membros, para os agregar de seguida. A construo de um modelo microanaltico comporta diversas etapas principais. A primeira, consiste em estabelecer a macroestrutura do sistema estudado. Se uma empresa, como a Pfizer, por exemplo, pretender construir um modelo do mercado dos produtos farmacuticos vendidos sob receita mdica, a formulao da macroestrutura do modelo consistir em
Seco 2
Os principais critrios de segmentao
assim que poderemos, por exemplo, examinar quais

seriam os efeitos do lanamento, por um produtor, de um novo produto, com um marketing-mix determinado, sobre o comportamento dos outros produtores, dos grossistas, dos retalhistas e dos consumidores tomados um a um e que, agregando o conjunto destes compOrtamentos, deduzimos dele os efeitos sobre as vendas dos diferentes produtores. a existncia desta ltima etapa que conduz certos autores a chamar a estes modelos modelos de simulao.
Seco 4
Os principais mtodos de diviso do mercado
No
TAS
I
2
Fonte: Revista Briefing, n .O 348, 16 Abril de 2002, p. 31. Para aprofundamento destas tcnicas ver Yves EVRARD, Bernard PRAS e Elyette Nathan, 1993.
3
Roux,
Market-Etdes et Reserches en Marketing,
Ver nomeadamente: AMSTUTZ A. E., Computer simulation o/Competitive market response, The M.I.T. Press, 1967.
136 MERCATOR
Captulo 6 A SEGMENTAO 137
Prefcio
Back to the future num mundo de cultura?
Prefcio
Quando no incio do sculo passado Henry Ford, referindo-se ao modelo T, proferiu a clebre frase os meus clientes podem escolher um carro de qualquer cor desde que seja preto, mais no estava do que a tornar evidente que tinha adoptado uma estratgia de marketing de massas. A primeira referncia conceptual segmentao do mercado surge apenas em 1956 num artigo que Wendell Smith publicou no Journal of Marketing. Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies hoje considerado uma referncia na literatura de marketing. Desde ento a segmentao do mercado tem assumido o papel de pedra angular, no s no mbito restrito do marketing, mas tambm da prpria gesto estratgica em geral. H. dois desafios bsicos que se colocam a qualquer gestor. Onde esto os bons negcios? Para dar resposta a esta primeira questo, h que identificar oportunidades atravs de uma anlise adequada quer do mercado quer das potencialidades e competncias da empresa. O segundo desafio como explorar com sucesso esses mesmos negcios. Para isso o marketing contribui no s em termos da concepo dos produtos e servios, mas tambm no domnio da gesto da marca, do preo, da distribuio, da comunicao e promoo bem como de eventuais servios associados. Ora, tudo isto assenta no reconhecimento de que, no sendo os mercados homogneos, possvel identificar grupos de clientes com caractersticas e necessidades especficas. Segmentado o mercado e seleccionados os targets onde pretende actuar, a empresa deve ento estabelecer o modo como a ir operar. Por outras palavras, h que definir um posicionamento assente num conjunto de atributos relevantes e diferenciadores que permitam que a sua oferta o'cupe uma posio distintiva junto dos segmentos-alvo que pretende atingir. Essa posio distintiva pode decorrer de uma infinidade de factores. Desde o design e funcionalidade do produto at sua embalagem, passando por aspectos to diversos como o prazo de entrega ou o servio ps-venda, potencialmente nestes domnios que qualquer empresa pode alicerar os seus principais argumentos competitivos. Neste contexto, deve-se gerir as grandes variveis de marketing tendo em ateno o perfil mdio dos clientes de cada um dos segmentos de mercado eleitos como alvo. Contudo, e como nada permanente a no ser a mudana, tambm neste domnio se fazem sentir novos desafios. Com efeito, o surgimento de mais agressivas formas de concorrncia e a necessidade de ir cada vez mais longe em termos de satisfao dos consumidores, esto a levar a uma crescente micro-segmentao dos mercados cujo limite o one-to-one. Pode ento perguntar-se: estaria Henry Ford errado? A resposta , obviamente, no. E no porque dado o desenvolvimento tecnolgico da indstria automvel, bem como as condies de mercado vigentes na poca, a opo por um marketing muito massificado e pouco segmentado foi, provavelmente, a abordagem mais adequada. Que o diga, alis, a extraordinria expanso que o sector teve em todo o sculo
POR
POR
FRANCISCO VELEZ
Roxo
PROFESSOR DE MARKETING NA UNIVERSIDADE CA TLI CA PORTUGUESA , ADMINISTRADOR EXECUTIVO DA SIBS, SA
, I,
Numa analogia com o que se pode constatar nos diferentes movimentos artsticos da Msica Clssica e da Arte Moderna no mercado da cultura, ao longo dos sculos, o tema segmentao foi sempre um elemento de aco comercial relevante e, hoje, mais que nunca, deve ser retomado com criatividade e fora dos marketing approacJJ tradicionais. Com mais encanto, diramos. Seno vejamos. A msica , desde sempre, para o comum cidado uma mistura de melodia, ritmo e ouvida, tem para cada um de ns, a sua harmonia prpria. E da o dizer-se que tem o seu pblico segmentado por diferentes ouvidos e olhos (quando associada a bailado ou teatro). Tambm enquanto arte, a msica d emprego/consumo a muita gente e, desde o canto gregoriano na Idade mdia at ao esplendor do sculo XVIII de Vivaldi, Handel, Bach, passando pelos clssicos Mozart e Beethoven, o romntico lizt e o Strauss do sculo XX (especialista nos produtos valsas, polcas, mazurcas e operetas), sempre se assumiu que nem todos eram consumidores de rodos os autores, mas que havia um mercado em que produtores e consumidores haviam de procurar sempre reinventar a msica e, ganhar novos aderentes. Fazer novos negcios. Beethoven que j uma vez li visto como uma sociedade annima de que montes de pessoas possuem aces, consome-se/negoceia-se nos nossos dias como o Beethoven de Klemperer, Karajan ou de Bernstein (com o destaque para as 5. a e 6. a sinfonia serem as mais populares as de maior consumo, as menos segmentadas) . Mas o verdadeiro entusiasta/consumidor sofisticado de Beethoven admira profundamente as sonatas para piano e os quartetos. E paga mais por um bom concerto em Veneza, Paris, Berlim, Londres ou Lisboa. Tambm a arte moderna, noutra analogia para a importncia cultural do tema segmentao, um bom referencial do que, do individual ao massificado, nos pode a criatividade artstica fazer repensar para actuar em cada mercado, e num contexto temporal especfico de uma forma diferente.
Em primeiro lugar a arte moderna provo_ ca quase sempre a sensao de que estamos perante algo de diferente, mesmo belo (que pode le~ar p~~x~) que outros artistas, noutras epocas p pmtaram ou esculpiram mas de uma forma diferente. E em qU ~ preocupao criar uma iluso de realidade em conseguir um sentimento de beleza; harmonia era fundamental. Em segundo lugar na arte moderna parece que os artistas, de Picasso a Calder, apenas se limitaram genialmente a reinventar o mercado. Ou talvez a segment-lo de urna forma diferente do ponto de vista comportamental ou situacional. E culturalmente fizeram isso sem grande sensibilidade comercial imediata, mas com grande xito posterior no mercado. E isso conta para alm do gozo do artista, do gnio da produo. Porque o mercado da arte existe e de uma segmentao sofisticada e enorm. Ao contrrio de Beethoven, Vieira da Silva <<no uma sociedade annima de que montes de pessoas possuem aces no sentido interpretativo e de reproduo da obra. Mas do ponto de vista de marketing a sua obra constitui um mercado bem segmentado onde quem tem uma aco-obra certamente um referencial para outros ao nvel das emoes mas tambm dos investimentos. Quer sejam consumidores individuais ou pequenos segmentos. Ou apenas visitantes de museus. Para finalizar: talvez por tudo isto e com Maria Joo Pires e Paula Rego na memria, valha a pena pensar que, tal como na msica clssica e na arte moderna, o marketing, a segmentao, o targetinge o posicionamento, precisem de arejar culturalmente, repensar out 01the box, para serem retomados mais prximos das emoes, da vida cultural e social, do que apenas das caractersticas de rendimento, dimenso da famlia e local ou tipo de habitao. O pas agradece, o mundo agradece. E penso que o futuro das empresas passar por a. E a sociedade de consumo dos nossos filhos ser certamente segmentada com mais mSICa e arte. Disso tenho a certeza ou, pelo menos, a esperana.
CARLOS MELO BRITO

PROFESSOR DE MARKETING NA FACULDADE DE ECONOMIA DO PORTO
xx.
Isto significa que a segmentao deve ser fundamentalmente encarada como uma ferramenta de gesto. H que us-la na medida e da forma que permitir maximizar a eficincia e eficcia da actuao no mercado.
138
MERCATOR
Seco 1
RAZES E PROCESSO DE SEGMENTA O
EXEMPLO
produtoS personalizados, como o caso do site da Nike onde podemos desenhar os nossos tnis ou o site do
deles ser suficientemente homogneo quanto aos seus comportamentos, necessidades, motivaes, etc. Os segmentos escolhidos devem ser suficientemente diferentes uns dos outros, para justificar polticas de marketing distintas.
d) O marketing concentrado
Smartonde podemos desenhar o nosso carro (fotei 6.1).

c) O marketi ng segmentado
1 - RAZES DA SEGMENTAO
EntFe estas duas atitudes extremas existe uma via intermdia, a da segmentao, que consiste em dividir o mercado global num nmero reduzido de subconjuntoS a que se chamam segmentos, devendo cada um
Como vimos anteriormente, fundamental, para uma organizao, conhecer os seus pblicos para melhor se lhes adaptar e para agir sobre eles de forma mais eficaz. Qualquer que seja o pblico (consumidores, prescritores, clientes, etc.) este nunca homogneo. composto por milhares, por vezes milhes, de indivduos diferentes uns dos outros, nos seus hbitos, gostos e exigncias, pelo que se exige ao marketing que desenvolva metodologias que permitam uma actuao eficaz junto dos pblicos-alvo da Organizao. Existem duas formas extremas de o fazer, mas que s so aplicveis em situaes pouco frequentes: o mar-
Subsidiria da British Airways, a CO posiciona-se entre as grandes companhias (caras, tradicionais) e as mais pequenas. A companhia pratica preos baixos com servios e imagens excelentes. A CQ preenche assim um nicho de mercado, dirigindo-se a pessoas jovens de mente aberta.
O marketing concentrado designa as estratgias de segmentao que se concentram num s segmento.
Contacto
Catlogo
saBrt c:enters
FOTO 6.1
No site da SMART, existe um configurador que permite ao cliente escolher o Smart desejado. O site permite seleccionar o modelo, o tipo de motor, cores de exterior e interior, os equipamentos de srie e opcionais, e os acessrios. No final, possvel pedir uma oferta sem compromisso, efectuar uma reserva no stand mais prximo e imprimir os dados para uma deciso posterior.
( www.Jmart.com)
b) O marketing individualizado ou marketing one-to-one
O marketing individualizado consiste em tomar em considerao as particularidades de cada um dos indivduos que compem o mercado, atravs de uma actuao por medida. Este processo muitas vezes adoptado, no domnio do marketing industrial, pelas empresas que tm um pequeno nmero de clientes potenciais a quem vendem bens ou servios com um valor unitrio elevado: agncias de publicidade, gabinetes de engenharia, empresas de formao e consultoria, construtores de centrais nucleares, empresas de obras pblicas, etc. No mbito dos bens de grande consumo, certas empresas esforam-se por vezes em individualizar o seu marketing, tanto sob o aspecto da poltica de produto como da poltica de comunicao. assim que os construtores de automveis procuram adaptar os seus modelos s necessidades e aos gostos de cada automobilista, oferecendo-lhes um grande nmero de opes relativamente cor e aos diferentes acessrios. Do mesmo modo, o desenvolvimento do marketing relaciona! (captulo 29) uma forma de marketing individualizado, tanto na ptica da comunicao como da comercializao/venda. A tendncia actual para um marketing cada vez mais individualizado, existindo sites o~de possvel desenhar
EXEMPLOS
Pornec:edor Aqui pode des~obrir ~l o modelo smart que se adequa s suas nec:eS5 i dades . Que. est a chegar? O !ii_art forfour : um novo visual nas est:n ll:las, um carcter i nvulgar_Porque to
diferente1 Aqui encontra o !illlart c:enter ou Servio de
keting de massas e o marketing individualizado. entre

estas duas abordagens extremas que se situa a terceira, ou seja, o marketing segmentado.
a) O marketing de massas
As sistncia saart mais pr6x iao de si _
fi
r::;;;::~ smart roadster

Autntico e dinmico . H grandes probabilidades de fi~ar pre s o p e lo olhar a um sm.art roadster . S h um. r e . dio - s ente- se ao volante e v dar uma volta!
o marketing de massas consiste em ignorar deliberadamente as diferenas que possam existir entre os consumidores, orientando a aco para o consumidor mdio e procurando praticar uma poltica indiferenciada; ou seja, consiste em oferecer a todos os consumidores o mesmo produto, ao mesmo preo, nos mesmos pontos de venda, com os mesmos argumentos. Foi o que fez Henry Ford, quando vendia apenas um modelo de carro, de uma nica cor. o que fazem ainda hoje, certos fabricantes de produtos de uso corrente, tais como o acar, o sal ou a farinha. Muitas vezes, o consumidor mdio> uma noo } estatstica, abstracta, que no existe na realidade, de modo que um produto ou uma poltica que sejam concebidos para satisfazer o consumidor mdio, arriscam-se a no satisfazer verdadeiramente nenhum consumidor real.
Configurador smart
smart crossblade
Se. teje.i lho, selll portas, s e :m. prabrisas . O sm.art c:rossblade um c:arr o se:m. prec:edentes . No aceita c:ompro:m.is sos - oferec:e-lhe s ea re:litri.s Sol, o vlinto li o espao .
' --
Avis os Leg ais
ProteC:li'o de dados
Realisation
!&2003 saart gJIfIbh
A TMN apresenta diversos tarifrios, consoante as necessidades dos seus clientes: Mimo, para quem utiliza regularmente o telemvel; Spot, para quem faz mais chamadas noite e aos fins-de-semana; Smile, para quem executa mais chamadas para a rede TMN e para a rede fixa; Super Smi!e, para quem executa mais chamadas para a rede TMN, para a rede fixa e para outra rede mvel; Big Smile, para quem faz chamadas de longa durao e envia mensagens essencialmente para TMN; Pako, destinado a pessoas que recebam muitas chamadas; e VIP's para quem comunica regularmente para uma rede de 10 pessoas. A Danone comercializa diversas marcas de iogurtes que se dirigem a diferentes tipos de consumidores: as marcas BIO e Actimel, para quem se preocupa com a sade; Corpos Danone, para quem quer manter a linha;
Danoninho para os mais pequenos (fotos 6.2 e 6.3).
140
MERCATOR
pOTO 6.5
Absolut Vodka, uma marca de qualidade,
com fortes campanhas de imagem.
(Foto gtntilmente ctdida pela Seagram)
FOTOS 6.2 E 6.3

A Danone lanou o Danoninho, um iogurte indicado para as crianas porque ajuda-as a crescer, e o Danoninho Beb, especialmente criado por especialistas em nutrio infantil, para bebs a partir dos 6 meses.
(Fotos guuilmmu cedidas pela Oano ne)
Contrariamente ao marketing indiferenciado que no faz distino entre os seus clientes, ou o marketing segmentado que adopta as polticas diferenciadas por segmento, o marketing concentrado escolhe um segmento e especializa-se nele. Existem duas grandes polticas de marketing concentrado: concentrar-se num segmento principal ou concentrar-se num nicho (foto 6.4).
FOTO
2 - PROCESSO DE SEGMENTAO
processo de segmentao inclui quatro etapas: a
escolha de um ou mais critrios de segmentao, o estudo detalhado das caractersticas de cada segmento, a escolha does) segmento(s) que mais interessam empresa e a definio da poltica de marketing adequada a cada segmento escolhido.
a) Escolha dos critrios de segmentao
6.4
A primeira etapa consiste em escolher os critrios e os mtodos em funo dos quais se vai proceder diviso do mercado. Ser necessrio dividi-lo em funo da idade dos consumidores, do seu rendimento, da regio onde habitam, do seu nvel de instruo, da cor dos seus cabelos ou de vrios critrios combinados?
b) Descrio das caractersticas de cada segmento
c) A escolha de um (ou mais) segmentos
a dimenso dos diferentes segmentos, para que sejam rendveis; a permeabilidade desses segmentos penetrao de marcas concorrentes; as caractersticas da prpria empresa, o seu know-how, os recursos disponveis para responder eficazmente s necessidades desses segmentos.
d) Definio da poltica de marketing para cada um dos segmentos escolhidos
A Yom uma marca pertencente Vodafone especialmente dirigida para os jovens.

(Foto gentilmente ctdida pela Vodafone)
Conhecendo a dimenso e as caractersticas principais de cada um dos segmentos de mercado, a empresa deve ento decidir por quais se vai interessar (ver captulo 20) . D eve concentrar-se num s ou num nmero reduzido de segmentos (estratgia concentrada)? Ou esforar-se em abrang-los a todos ou pelo menos abranger um grande nmero , escolhendo, para cada um deles, um produto ou uma poltica de marketing especialmente adaptados (estratgia diferenciada)?
Uma vez escolhidos os critrios e definidos os segmentos, necessrio conhecer as suas caractersticas para poder decidir, qual (ou quais) escolher e como 0(5) abordar.
EXEMPLOS
A escolha entre a estratgia concentrada e a estratgia

diferenciada, e no caso de uma estratgia concentrada, a escolha de um ou vrios segmentos a abordar, geralmente consequncia de trs factores: Uma vez escolhidos um ou vrios segmentos, resta definir qual o marketing-mix para cada um deles conforme se descreve na terceira parte desta obra.
Por detrs do sucesso da Absolut Vodka est a qualidade do seu produto e a aposta nos segmentos das pessoas entre os 18 e os 45 anos (cerca de 55% do consumo de vodka efectuado por mulheres - preferncia por
EXEMPLO S )
cocktails). So pessoas que gostam de sair noite, tm uma vida social activa, e tm conscincia das tendncias da moda. Pertencem s classes A, B ou C1 e tm um nvel escolar acima da mdia (foto 6.5). O QuickMeal dirige-se a jovens adultos urbanos, entre os 20 e os 40 anos, das classes A/B e C 1, activos, informados e interessados em zelar pela manuteno do bom funcionamento fsico, que tm de comer fora de casa, tm um ritmo de vida muito intenso ou praticam desporto.
Na indstria automvel, por exemplo, certas empresas praticam uma poltica concentrada: a Rolls Royce decidiu interessar-se apenas pelo segmento dos milionrios, a Porsche pelo dos condutores ricos e desportivos, a
Volkswagen, durante muitos anos, pelo segmento das classes mdias. Mas outras marcas, como a Renault,
praticam uma poltica diferenciada oferecendo produtos, desde o Clio at ao Renault Safrane, para diferentes segmentos de mercado.
142 MERCATOR
Captulo 6 A
SEGMENTAO
143
Seco 2
EXEMPLOS
Os PRINCIPAIS CRITRIOS
DE
titudes relativamente cozinha: certos fabricantes de produtos alimentares (sopas instantneas, conservas, ratOS cozinhados, caf solvel, etc.) admitem que se pode segmentar o mercado das donas de casa a partir e duas atitudes de base relativamente cozinha. A dona de casa pode ser caracterizada, em primeiro lugar, pela sua atitude a respeito da mudana (ou progresso) nos mtodos culinrios, distinguindo-se as donas de aSa conservadoras das modernas . Por outro lado, cada dona de casa pode ser caracterizada pelo esprito ;com que cozinha: as amantes da culinria praticam-na como uma arte e encontram a um prazer; as utili-
SEGMENTAO
Os critrios de segmentao mais frequentemente utilizados podem classificar-se em quatro categorias principais: 1. o Critrios demogrficos, geogrficos, sociais e econmicos Os critrios demogrficos , geogrL ~1 . . , . allCOS, socIaIs e economicos so frequentemente utilizados porque sendo objectivos, so de mais fcil utilizao (seco 3). O quadro 6.1 indica os critrios de segmentao mais comuns e fornece alguns exemplos de utilizao.
FOTO 6 6 A Mimosa lanou no mercado o leite especial Ma ~ O target a que se destina so as mulheres em de ases concepao, gravidez e aleitamento.
um mercado bastante rara, mas podem citar-se alguns exem_ plos, fazendo contudo reservas sobre a sua validade terica e a sua utilidade prtica (foto 6.6).
tersticas como critrios de segmentao de
trias fazem-no apenas por obrigao. A partir destas duas dimenses, podem definir-se quatro segmentos distintos de cozinheiras. A marca portuguesa de pronto-a-vestir Ana Sousa considera como principal target as mulheres urbanas entre os 22 e os 45 anos e pertencentes s classes NB e Clo No entanto, acrescenta-lhes outros atributos: activas, citadinas, romnticas, sonhadoras, sensuais, preocupadas com a sua aparncia e que no descuram o facto de estarem na moda I .
tas.
3.0 Critrios de comportamento face ao produto

As duas primeiras categorias de - ritrios, dizem respeito c s caractersticas gerais dos indivduos. Pelo contrrio, as
eategorias seguintes esto ligadas a um produto ou a um grupo de produtos.
segmentao permite diferenciar as atitudes e os comportamentos face ao produto.
(Foto gentilmente cedida pela LaCtogal)
2. o Critrios de personalidade e de estilo de vida

Os critrios de personalidade ou de estilo de vida dizem respeito s caractersticas gerais e estveis dos indivduos, mas situam-se a um nvel mais profundo e por isso no so to fceis de observar e de medir objectivamente como as caractersticas demogrficas, geogrficas e sociocultutais . A utilizaa-o de t aIs carac.
QUADRO
A SEGMENTAO
DE DECISO
EM FUNO DO PAPEL NO PROCESSO
frequente que, para alm dos segmentos de consumidores, seja importante considerar tambm os segmentos de compradores, quando so distintos dos primeiros, bem como os segmentos de prescritores, quando exercem influncia decisiva no processo de compra.
A SEGMENTAO
EM FUNO DO ESTATUTO DO CON-
SUMIDOR E DA SUA FIDELIDADE
A segmentao pelo estatuto do consumidor uma

segmentao fundamental no marketing, porque est estritamente ligada escolha de fontes de volume, primeira etapa de todo o processo de segmentao.
A SEGMENTAO EM FUNO DAS QUANTIDADES CONSUMIDAS
6.1
P' - - - . rmclpals cntenos demogrficos, geogrficos, sociais e econmicos
Neste conceito, pretende-se distinguir entre no consumidores, consumidores potenciais, antigos consumidores, novos consumidores, ocasionais, regulares ... que correspondem a graus de fidelidade diversos. Esta
muitas vezes interessante, para um produtor, segmentar a sua clientela potencial em funo do seu nvel de consumo porque, segundo este nvel, as necessidades
g
Sexo Idade
,
cos
- relgios, vesturio, artigos de toilette - turismo, lazer - confeco, produtos dietticos - mquinas lavar roupa e loia, "pequenos-almoos habitao '
, ,
Altura e peso do indivduo Dimenso e composio da famlia
EXEMPLOS
Muitos dos produtos destinados s crianas (brinquedos, roupas, sobremesas, bebidas, etc.) so compradas pelos pais. Convm por isso, para estes produtos, definir um alvo na populao infantil e um alvo na populao parental.
Geogrficos
Regies (relevo, clima, ... ) Categoria da cidade habitada (aldeia, vila, etc.) - aparelhos de aquecimento, adubos, veculos de transporte - a"mentos para ces e gatos, certos produtos alimentares espectculos '
Para um fabricante de softwares pedaggicos, necessrio definir alvos de utilizadores, isto , as categorias de alunos e de estudantes para os quais os produtos so destinados, e alvos de compradores, isto , as categorias de estabelecimentos de ensino que podero ser seus clientes.
Sociais e econmicos
Rendimento Nvel de instruo Religio e grau de prtica religiosa - automveis, casacos de pele, viagens, habitao - "vros, revistas, discos, espectculos - produtos anticoncepcionais
Os fabricantes de produtos farmacuticos definem para cada um dos seus medicamentos um alvo de consumidores, em termos de pacientes a tratar, e um alvo de prescritores, em termos de categoria de mdicos a convencer.
144
MERCATOR
Captulo 6 A
SEGMENTAO
145
dos clientes podem ser diferentes. assim que para a
EXEMPLO
EDP pode ser til segmentar a clientela em funo do

consumo mensal de electricidade de forma a poder oferecer, aos diferentes segmentos, contadores e tarifas especficas. O mesmo se passa com os Correios relativamente ao volume de correio expedido pelos seus clientes, com a Portugal Telecom, relativamente ao consumo telefnico e com a TAP, em funo do consumo de milhas. A SWATCH tem ao dispor dos consumidores vrio relgios que se distinguem no s pelo preo, lU tambm pela situao de compra / ocasio de con sumo. Para alm das coleces anuais, a marca te lanado relgios especiais do Dia dos Namorado
Sl )
4.0 Critrios de atitudes psicolgicas relativamente ao

produto
por vezes, no o comportamento, mas as atitudes sicolgicas relativamente a um dado produto, que
5. o Segmentao multicritrios
normal que, para segmentar um mercado, no se
escolha apenas um critrio mas antes, se proceda ao cruzamento de diferentes critrios. Se, por exemplo, segmentarmos o mercado automvel a partir do rendimento, da idade, da dimenso da famlia, da regio habitada, da dimenso da cidade em que habita, da categoria socioprofissional, dos comportamentos face ao produto e das atitudes psicolgicas de base relativamente ao automvel e considerarmos 4 hipteses distintas em cada um destes critrios, obteremos 16 384 segmentos distintos, cada um deles contendo apenas algumas dezenas de automobilistas . E bastar juntar mais quatro ou cinco critrios para definir mais segmentos distintos do que automobilistas!
servem de base segmentao. E assim que podemos distinguir dois segmentos de fotgrafos profissionais e amadores, a partir dos que procuram na fotografia a recordao de momentos agradveis, ou um meio de expresso artstica e performances tcnicas.
Dia da Meo, e de Natal (fotos 6.7 e 6.8) .
A SEGMENTAO
RENTABILIDADE
DOS CLIENTES EM FUNO DA SUA
mentos dos consumidores relativamente a um produto variam no mesmo cliente consoante os momentos e as situaes.
Do mesmo modo, segmenta-se por vezes o mercado dos compradores de automveis em funo das suas nectlssidades predominantes: os automobilistas funcionais, para quem o automvel um meio de deslocao utilitrio e que pretendem sobretudo segurana, eoonomia, fiabilidade e conforto; os automobilistas desportivos que procuram principalmente vivacidade e performance; e os automobilistas sociais, para quem o carro sobretudo um meio de expresso da sua personalidade, um meio de dar aos outros uma
oe~ta
Este tipo de segmentao utilizado principal~ente nas polticas de m arketing relacional e de Consumer
Relationship Management ( CRlv1) . Consiste em segmentar os clientes em nveis de rentabilidade e no apenas pelo montante de negcios (certos produtos podem ser mais ou menos rentveis e o custo de servio aos clientes pode variar de um cliente para outro).
~ segme~tao por evento, clssica no marketing

dlfecto, e um tipo de segmentao de natureza situacional, ou seja, inclui eventos que esto relacionados com necessidades especficas (ex.: casamentos, nascimentos, primeiro trabalho, etc.).
por isso que, quando queremos recorrer a vrios

critrios de segmentao, necessrio, na prtica, renunciar exigncia da homogeneidade perfeita dos segmentos e utilizar mtodos de diviso deves designados por tipologias. Estes mtodos sero descritos na seco 4.
A SEGMENTAO EM FUNO DAS SITUAES OU EVENTOS
A SEGMENTAO
ZAO
EM FUNO DOS HBITOS DE UTILI-
A segmentao por situao de compra ou de consumo

pode ser utilizada quando as atitudes e os comportaEXEMPLOS
Muitas vezes, considera-se mais o modo de utiliza@ do que as quantidades consumidas, como critrio de segmentao.
imagem deles prprios, e que procuram por isso,
segundo os seus gostos, um carro luxuoso ou sbrio, @riginal ou clssico, etc.

EXEMPLO
Para um f~bri.cante de motores especiais, ao dirigir-se aos clientes industriais que incorporam estes motores na sua propna produo, essencial segmentar a sua clientela em fi - d '1' _ unao a utl lZaao que ela faz dos motores: barcos, obras pblicas, etc. ;ara ~m .fabr~a~te de detergentes importante segmentar o mercado em no possuidores e possuidores e maqUInas e avaro Exemplo: Radion e Radion mdquina.
Com as m ulheres a frequentarem cada vez mais os ginsios e a dedicarem mais tempo prtica da actividade fsica - seja qual for a sua motivao - a Nike detectou uma oportunidade de mercado e criou um site prprio (foto 6.9), dividindo o targetfeminino em 9 tipos diferentes 2 :
Ali Rounden> - ests cansada da pergunta Como que consegues ter tempo para tudo?; os teus filhos
tm difi culdade em acompanhar o teu ritmo?; tens um estojo de maquilhagem no saco de ginstica?
A ~yota, tendo constatado que numerosos compradores de viaturas 4 x 4 utilizavam estes veculos ara o trajecto casa-emprego e no para atravessar o Sahara ou escalar os montes do Kil' d' bP , I 4 4d Iman Jaro, conce eu um velcu o x e pequena dimenso, o RAV 4, destinado ao uso urbano.
FOTOS 6.7 E 6.8 Os relgios Enigmatic Lave para o "Dia dos Namorados e Mother/y para o "Dia da Me, em 2004.
(FotoJ gentilmente cedidas pela Tempus International)
Runner - o teu soutien de ginstica to tcnico como os teus tnis? ; as tuas prximas frias vo ser a
maratona do Sahara?; a maioria das tuas roupas so reflexivas?
Gymaholio, - ficas furiosa se algum est a ocupar a tua mquina?; costumas sair com a tua turma de ste p?;
tens a seleco musical ideal para fazer exerccio?
Action Hero - ests sempre em forma? Tens calos nas mos? Divd - os teus tnis combinam sempre com a roupa?; mudas o guarda-roupa de ginstica todas as estaes?; olhas para ti e para os outros ao espelho?
Slacker - conversas mais do que fazes repeties?; consideras que sexo uma alternativa ao ginsio?;
quando sais de uma mquina colocas uma carga mais elevada do que a que utilizaste?
Competiton> - ests sempre a pedir que te passem a bola?; secretamente concorres com o teu instrutor?; acreditas que s melhor que toda a aula de step? Yoganistd - preocupas-te mais com o teu bem-estar interior?; conheces cada msculo pelo seu nome? Beach Bum - usas protector solar factor 75?; no te incomoda a areia no bikini?
146
MERCATOR
Captulo 6 A
SEGMENTAO
147
FOTO
6.9
O site da Nike para o pblico feminino.

( www.nikewoman.com)
3 - VALOR OPERACIONAL DE UM CRITRIO
nais: a menos que se procedam a inquritos muito onerosos (pois devem ser aplicados a amostras muito alargadas). No se sabe geralmente quais as lojas que so frequentadas, que jornais so lidos, ou que estaes de rdio so ouvidas pelos automobilistas funcionais, pelas donas de casa amantes da culinria ou pelos homens que se barbeiam duas vezes por dia! No se sabe mesmo se os seus hbitos de compra e de informao so verdadeiramente diferentes dos outros segmentos.
Os critrios de segmentao devem ser utilizveis de

c lorm a prtica pelo gestor de marketing, para orientar as suaS aces sobre determinado segmento ou para
diversificar a actuao junto dos segmentos alvo. Se constatarmos que os diferentes segmentos que resultam da aplicao de um critrio tm comportamentos e atitudes diferentes relativamente a uma classe de produto, poderemos sempre definir os produtos, fixar os preos ou escolher os temas publicitrios que estejam particularmente adaptados a esse segmento e contar com um processo de auto-seleco, para que os indivduos desse segmento se interessem pelo produto e ~da comunicao que foi concebida. Mas, relativamente a outros aspectos de uma poltica de marketing, como a escolha dos canais de distribuio e da publicidade, o valor operacional dos critrios de segmentao pode ser muito varivel. Os critrios demogrficos, geogrficos e socioculturais so em geral muito operacionais - com efeito conhecem-se muito bem os hbitos de compra e de leitura da imprensa, a audincia da televiso, etc .... , dos diferentes segmentos definidos com a ajuda destes critrios* e podemos por consequncia, quando se decide A escolha de um ou mais critrios de segmentao, entre todos os critrios possveis, supe que se possam
! I
I
4 - QUALIDADES E DEFEITOS
DAS PRINCIPAIS CATEGORIAS DE CRITRIOS
As quatro categorias principais de critrios de segmentao apresentam em geral qualidades e defeitos diferentes. Os critrios demogrficos, geogrficos, sociais e econmicos so quase sempre mensurveis e operacionais, mas por vezes acontece que no so muito pertinentes, pelo menos a priori; no caso da Aspirina, por exemplo, nada permite supor que os hbitos e atitudes relativamente a este produto estejam fortemente ligados ao sexo, idade, ao rendimento, regio, ao nvel de instruo, etc. Os critrios de personalidade, pelo seu lado, so por vezes pertinentes, mas raramente mensurveis e operacionais. Finalmente, os critrios de comportamento e de atitude so geralmente pertinentes e relativamente mensurveis, mas frequente que no sejam directamente operacionais (quadro 6.2).
Seco 3
COMO ESCOLHER OS DE SEGMENTAO CRITRIOS
2 - POSSIBILIDADE DE MEDIDA
alcanar um segmento particular, escolher os canais de distribuio e de comunicao que o permitem atingir especificamen te. Pelo contrrio, os critrios de personalidade, bem como os de comportamento e de atitude, so menos operacio-
avaliar e comparar as suas qualidades e defeitos. As qualidades que deve ter um critrio de segmentao so trs: a pertinncia, a mensurabilidade e o valor operativo.
1 - PERTINNCIA DE UM CRITRIO
Em segundo lugar necessrio que um critrio seja fcil de medir, para que se possa dimensionar cada segmento, seja possvel verificar a pertinncia do critrio e para que se possam analisar de um modo detalhado as caractersticas de cada segmento. Os critrios demogrficos, geogrficos e socioculturais respondem normalment~ a esta condio. Pelo contrrio, os critrios de personalidade so muitas vezes difceis de medir ou mesmo de observar. Pode acontecer, por exemplo, que a ansiedade seja um critrio pertinente para segmentar o mercado dos seguros de vida. Mas no existe nenhuma estatstica em Portugal que indique o nmero de ansiosos e de calmos e muito difcil, no decurso de uma entrevista por sondagem, medir o grau de ansiedade das pessoas entrevistadas. Este critrio, mesmo que seja pertinente, no ser facilmente mensurvel.
QUADRO
,,'
6.2
Avaliao de critrios de segmentao
A pertinncia significa que um critrio deve estar fortemente ligado aos comportamentos e atitudes dos consumidores do produto em causa ou seja, os segmentos que esse critrio definir devero evidenciar, nos seus comportamentos e atitudes face ao produto, caractersticas diferentes. assim que o critrio religio pertinente para o mercado da carne de porco ou das bebidas alcolicas mas provavelmente no ser pertinente para o mercado dos detergentes.
Demogrficos, geogrficos, sociais e econmicos Personalidade Comportamento face ao produto Atitudes face ao produto
+ +
* Estas
informaes so conhecidas graas a inquritos do gnero
realizados pela Marktest (Bareme, ndice de Audincias, etc.) ou a painis de consumidores que analisam os hbitos de compra, como feito pela Euroteste.
148
MERCATOR
Captulo 6 A
SEGMENTAO
149
Seco 4
Os PRINCIPAIS MTODOS DE DIVIS O

DO MERCADO
Existem dois grandes mtodos de diviso de uma populao, dependendo a escolha essencialmente do nmero de critrios de segmentao utilizados: quando recorremos a um nmero reduzido de critrios (dois ou trs no mximo) recorremos geralmente ao mtodo de segmentao; se escolhemos um maior nmero, ser necessrio recorrer aos mtodos de tipologia. mensal dos pais e a idade dos jovens e se escolhermos trs faixas de rendimentos e trs faixas de idade, a combinao destes dois critrios conduzir diviso do mercado em nove segmentos. Este primeiro mtodo de diviso conduz constitui. o de segmentos homogneos (pelo menos do pOnto de vista dos critrios escolhidos) e definidos de um modo preciso. Mas claro que este mtodo deixa de
1 - A SEGMENTAO PROPRIAMENTE DITA
. . Sendo dados n obJ'ectos (ou indivduos) para maneira. . ., . cada um dos quais se dispe da medida de p vanavelS, . consntue m-se grupos de objectos de modo que estes . 'o sejam ta semelhantes quanto possvel no seio do grupo 'm etambe to diferentes quanto possvel de um grupo . tro, tendo sido definida a semelhana a parnr pata ou , de p variveis . O recurso a estes metodos apenas s.e
evidente que os tipos obtidos com o auxlio destes

procedimentos no so perfeitamente homogneos: o facto de dois indivduos pertencerem a um mesmo tipo no implica que eles tenham o mesmo estado ou que pertenam mesma faixa para cada um dos critrios (ou variveis) escolhidos, mas apenas que eles esto relativamente prximos ou semelhantes no con-
. 'fi Jus tllCa se o nmero das p variveis descritivas escolhldas for relativamente elevado.
junto. Noutros termos, as fronteiras entre os grupos

no so rgidas, mas flexveis.
EXEMPLO
Spott TVfoi o primeiro canal temtico a aparecer em Portugal e actualmente tem uma programao que
ange [Odo o tipo de desportos: Andebol, Automobilismo, Basquetebol, Desporto~ de Inverno, Fut~b.ol,
ser aplicvel quando o nmero de critrios escolhidos simultaneamente ou de faixas definidas para cada Gli. trio se torna elevado. Nestes casos, preciso recorrer a mtodos de diviso e mais sofisticados, designados por tipologias.
. . . Ismo, Motonau'tica" , Tnis, Voleibol e Voleibol de Praia. Da grelha televIsiva Rugby Surf tpiSmo, M OtOClC l' " . . o canal, fazem parte as transmisses de jogos, magazines e programas de mformaao, bem como os espeCiaiS
e informao. A Sport TV consegue assim chegar a consumidores de ambos os sexos e de todas as classes ociais e etrias (foto 6.10) .
o mtodo de segmentao propriamente dito consiste

em dividir a populao-alvo em tantos grupos quantos os estados existentes para o critrio escolhido, ou para a combinao de critrios escolhida. Por exemplo, se seleccionamos como critrio apenas o sexo, obteremos atravs deste mtodo dois grupos perfeitamente homogneos: os homens e as mulheres. Se, num estudo do mercado dos cursos de Vero para adolescentes, escolhermos como critrios de segmentao o rendimento
i I ,
1' 1
2 - A TIPOLOGIA
~)
ApURAMENTO MUNDIAL 2006
o objectivo dos mtodos de tipologia (que so designa.

dos na literatura anglo-saxnica pelo termo de cluster
~u ~
analysis ou clusteriniJ pode ser formulado da seguinte
_"IIOIU_
. . O fJJml),
I I
EXEMPLOS
Pode-se desejar construir uma tipologia dos telespectadores em funo dos seus hbitos de audincia e suas apreciaes em relao a certas emisses-tipo, tendo em vista definir um reduzido nmero de tipos> de telespectadores relativamente homogneos. Pode-se procurar dividir o eleitorado portugus num pequeno nmero de tipos de eleitores, definidos partir de um conjunto de opinies, de atitudes e de comportamentos polticos. Para proceder a estas anlises, existe um certo nmero de mtodos estatsticos que recorrem sempre a tratamento informtico e que tm como princpios comuns: definir uma medida da proximidade (ou da distncia) entre dois indivduos quaisquer da populao, a partir do conjunto das p variveis escolhidas; reagrupar os indivduos em tipos, atravs de procedimentos automticos que permitem minimizar a distncia mdia dos indivduos no interior de cada grupo e de maximizar a distncia mdia dos indivduos que pertencem a grupos diferentes 3
Ro nte: A na Sousa costura no mercado interno e externo, por Maria Joo Melo, in Marketeer, Dezembro de 2003, pp. 3436. 2 Fonte: Jos Rafoel NASCIMENTO, Marketeer, Julho de 2003.
1
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FOTO 6.10
A dimenso do segmento de telespectadores de programas desportivos, justificou o lanamento do primeiro canal temtico nacional - a Sport TV.
(Foto gentilmente cedida pela Spon TV)
Uma descrio dos principais mtodos utilizados pode ser encontrada em EVRARD et LEMAIRE, lnformation et Dcision en Marketing, Dalloz, 1976, p. 145.
NOTAS
Aps a tomada de deciso sobre uma esttatgia de segmentao, distinguindo os diferentes pblicos-alvo num determinado mercado, necessrio definir um posicionamento, que traduz a forma como queremos ser vistos pelo pblico-alvo. O posicionamento, tal como a segmentao, traduz uma escolha: renunciamos a alguns clientes e a algumas posies num mercado, para nos tornarmos mais fortes e atractivos junto de outtos clientes, num outro mercado.
do, porque o posicionamento sem dvida o elemento que assegura a coerncia entre os elementos do marketing-mix. Neste captulo, apresenta-se primeiro o conceito de posicionamento, bem como a sua importncia; sero expostas duas dimenses principais deste conceito: a da identificao e a da diferenciao face aos concorrentes. Depois de analisar os possveis eixos de diferenciao, a seco 5 mostrar de que forma os estudos de mercado podem ser utilizados no processo de elaborao de um posicionamento; a ltima seco indica os principais critrios para avaliar um bom posicionamento.
PLANO DO CAPTULO
Prefcios de Antnio Bernardo e Carlos Horta e Costa
Seco 1
O que o posicionamento?
Seco 2
A ligao a um universo de referncia
Seco 3
A escolha das caractersticas distintivas
O posicionamento um termo que goza

de uma certa popularidade, mas um conceito ainda mal conhecido e muitas vezes subestimado. Pouco conhecido porque mal empregue pelas empresas, e subestima-
Seco 4
Os eixos possveis de diferenciao
Seco 5
A utilizao dos estudos de mercado no processo de elaborao de um posicionamento
Seco 6
As qualidades de um bom posicionamento
152 MERCATOR
Captulo 7 O POSICIONAMENTO 153
Pref
Na Roland Berger Strategy Consultants temos vindo a assistir nos ltimos anos a uma forte presso para aumentar a eficcia dos investimentos de marketing realizados pelos grandes Grupos empresariais a nvel nacional e internacional. Esta tendncia vem no sentido da optimizao da base de custos, decorrente de um menor crescimento dos principais mercados. Para aumentar a eficcia das estratgias de marketing das grandes empresas, a Roland De igual modo conclumos que na maioria dos negcios, estratgias de segmentao muito fina (nichos) raramente so estrar. s verdadeiramente globais. Dever-se- ter elll ateno especialmente os mercados de redu. zida dimenso como o mercado POrtugus onde os nichos de mercado no apresentalll suficiente potencial de negcio. Em alter. nativa tm emergido estratgias de marke. ting inovadoras, baseadas na definio de uma Proposta de Valor muito forte (ex. celente relao preo/qualidade/servio/de_ sign/estilo/funcionalidade), para a grande maioria dos consumidores de um mercado em contraponto excessiva segmentao do passado. O enfoque da Proposta de Valor nos atributos que so comuns grande parte dos consumidores versus diferenas entre consumidores. Existem em Portugal exemplos de grande sucesso (Banco Tona, gias de sucesso, a no ser que sejam nieho
Prefcio
a secto r das comunicaes est em profunda transformao face ao seu enq~a~~a'urdico na Europa Comullltana. rn ento J Tal dinamismo prende-se com factores com O a alterao de hbitos e modos de co ns um o e revoluo provocada pelo - desenvolver o lifting ao actual smbolo, tornando-o mais humanizado, dinmico e simples; - deixar cair o actuallettering CTT Correios, assumindo que o smbolo tem fora suficiente para viver sozinho.
e_busness.
O mercado das mensagens em formato fsico (core business da empresa) denota um estado de maturidade progressivo, sendo necessrio o seu rejuvenescimento no sentido de enfrentar a conjuntura dos prxirnos anos. Em estudos qualitativos, os clientes reportam a existncia de uma contradio entre o que os CTT Correios inspiram e o que fazem. Embora exista uma forte relao afectiva e emocional com os Correios, so semidos problemas ao nvel do interface que tornam pouco conveniente a ida Estao. Os clientes sentem que os CTT evoluiram, sobretudo ao nvel da imagem das Estaes, mas que tero de evoluir muito mais e de se modernizar, de forma a conseguir sobreviver num contexto de liberalizao. Poum, os CTT no so considerados uma empresa moderna. Nas avaliaes realizadas, sobressai o peso da Instituio. A marca institucional dos Correios distintiva e GOnhecida de todas as pessoas, constituindo-se como um activo e ponto forte da Instituio.
Naming
Um dos princpios orientadores do trabalho foi o de manter o radical CTT como elemento definidor do nvel empresarial. Tal opo apresenta inmeras vantagens, das quais destacamos: - potencia o patrimnio verbal presente na memria social, definindo o Grupo; - distingue da concorrncia porque utiliza um radical nico; - fortalece institucionalmente as novas reas de negcio.
Berger Strategy Consultants desenvolveu a

metodologia RB Brand Profilen> que tem
POR ANTNIO BERNARDO MANAGING PARTNER DA ROLAND BERGER STRA TEGY CONSUL TANTS
como objectivo adequar o posicionamento das marcas s percepes dos clientes, atravs de um reforo do brand equity. Na realidade constatmos que em muitos negcios os factores de deciso dos consumidores apresentam uma maior componente emocional que se junta a aspectos racionais. As variveis de segmentao tradicionalmente utilizadas de cariz sociodemogrfico no conseguem por si s explicar os comportamentos de compra dos consumidores, os quais apresentam cada vez mais influncias psicogrficas. O novo processo de segmentao que daqui resulta, pela aplicao da RB Brand Profiler, permite definir claramente qual a Proposta de Valor Global e especifica o que uma marca deve desenvolver para ir ao encontro das expectativas dos diferentes clusters de consumidores. Deste modo possvel reduzir significativamente os investimentos em comunicao e promoo e obter resultados semelhantes ou mesmo superiores.
POR CARLOS HORTA E COSTA PRESIDENTE DO CONSELHO DE ADMI NISTRA O DOS CTT - CORREIOS DE PORTUGAL
Universo CTT
No que diz respeito ao universo das empresas participadas era urgente e necessrio uma nova imagem que capitalizasse o poder da marca CTT nos diversos sectores onde opera. Assim, todas as empresas CTT passam a ter no seu logtipo o cavalinho, que: - capitaliza o reconhecimento e potencia os contactos; - unifica a presena institucional, mostrando quer a fora institucional, quer a presena do capital; - faz reverter os valores atribudos instituio - Correios - para as outras reas de negcio e para as outras empresas. Quanto s marcas de interface e portflio de produtos e servios no encerram na sua imagem elementos da casa-me porque: - ao separar os produtos permite alguma liberdade na sua expresso e d flexibilidade sua gesto; - a diferenciao dos produtos evita o problema da uniformizao entre produto e empresa. A gesto estratgica da marca assume para os CTT Correios de Portugal um dos principais desafios nos prximos anos. Apenas com uma correcta gesto do branding ser possvel modernizar a imagem da empresa e estimular a criao de valor.
Continente e TMN), assim como a nvel

internacional (Zara e Swatch). Recentemente a Roland Berger Strategy
Consultants tem desenvolvido Propostas

de Valor com esta abordagem para servios financeiros, telecomunicaes e transportes, mas a sua aplicao pode ser claramente estendida a outros sectores de actividade. Em concluso, o aumento da eficcia dos investimentos em marketing atravs da redefinio das Propostas de Valor e a criao de novos espaos de mercado para rentabilizar os valores da marca so aspectos fundamentais nas agendas de hoje dos gestores de topo dos principais grupos empresariais.
Re-branding
A actual identidade visual dos CTT foi

criada em 1992. Desde ento a empresa evoluiu de forma significativa em diversas reas, no s no que diz respeito ao avano teGllolgico, mas tambm forma de relacionamento com o cliente. neste contexto que surge o projecto de re-branding, que tem como principais objectivos: - modernizar, preservando um patrimnio de confiana e credibilidade; - assumir a uniqueness do smbolo identificador dos Correios; - alargar a identificao com a marca a novos pblicos e novos negcios/solues. No desenvolvimento da nova imagem, foi necessrio definir algumas ideias chave, nomeadamente:
154
MERCATOR
Captulo 7 O
POSICIONAMENTO
155
Seco 1
O
QUE
tentar com o posicionamento espontneo construdo
cie de etiqueta sumria. Por isso, antes que o produto se posicione de uma forma espontnea e incontrolvel na mente dos clientes, o responsvel de marketing tem todo o interesse em orientar o seu posicionamento de uma forma voluntria e num sentido favorvel.
POSICIONAMENTO?
b) O posicionamento, um conceito redutor
peIo m ercado. Com efeito, quer queiramos ou no, rodos os produtos esto posicionados pelo pblico ao qual se destinam, e nomeadamente pelos clientes poten. ' C1aIS' face s inmeras ofertas, o cliente simplifica,
1 - A ORIGEM E A DEFINiO DO
associando mentalmente a cada uma delas uma espEXEMPLO para atrair os jovens ao mundo da filatelia, os CTT
COn_
CONCEITO DE POSICIONAMENTO a) A definio de posicionamento
Entre imagem, poltica de marca e posicionamento, as distines parecem muitas vezes confusas. A imagem de um produto ou de uma marca o
b) O posicionamento tem um papel importante nas decises de compra dos consumidores
Pode-se definir posicionamento como uma escolha estratgica que procura dar uma posio credvel, diferente e atractiva a uma oferta (produto, marca ou insgnia) no seio de um mercado e na mente dos clientes. Esta definio sublinha trs aspectos de um posicionamento: - o posicionamento uma poltica e no um resultado; - o posicionamento uma deciso estratgica; - tem uma finalidade de percepo.
FOTO
decidiram criar a Selo-Fan, uma marca com caractersticas jovens, modernas, dinmicas e inovadoras. O objectivo sobretudo divulgar a filatelia, comercializando as coleces dos CTT e outros produtos de parceiros, no esquecendo no entanto o aumento (la notoriedade e reconhecimento do estatuto artstico e cultural da filatelia. Na base deste conceito, esto as lojas Selo-Fan (foto 7.2), um espao para comprar produtos tpicos de correios, mas tambm material de merchandising e de compra por impulso, como canetas e blocos. O trabalho de imagem ficou a cargo da Brandia, que criou o nome e a iconografia. Se por um lado, a palavra fim invoca emoo, a sua proximidade com a palavra fim apela ao divertimento. Em termos visuais, a Brandia recorreu
junto dos conhecimentos, crenas e evocaes que so
A escolha voluntria do posicionamento pelo responsvel de marketing desejvel uma vez que o posicionamento tem um papel determinante nas decises de compra dos clientes. Estes, confrontados com uma oferta abundante e diversificada, procedem geralmente s suas escolhas atravs de uma comparao exaustiva de todas as marcas em todos os aspectos, com base nos posicionamentos das marcas que conhecem. EXEMPLO O Grupo Totta, mantm a estratgia multimarca por razes de mercado. Os trs bancos do Grupo apresentam posicionamentos diferentes, para os diversos segmentos: o Banco Totta est posicionado para os particulares, o Santander o banco de negcios, e o Crdito Predial especializado em habitao.
o. A poltica de marca preocupar-se- com a imagem

percebida da marca, em toda a sua complexidade, profundidade e riqueza (captulo 8). O posicionamento a escolha, por parte da empresa, dos traos salientes e distintivos que permitam ao pblio situar o produto num universo de produtos comparveis e de o distinguir da concorrncia. EXEMPLO A marca Perrier identificada como uma gua gaseificada; diferencia-se das outras essencialmente por dois traos: a origem francesa e o preo elevado.
associadas a uma oferta para um determinado pblic
7.1
Equilbrio e emoo so os conceitos que do o mote ao reposicionamento da
Pedras Salgadas.
(Foto gentilmente cedida pela Unicer)
serrilha como elemento de ligao entre os jovens e os produtos filatlicos da Selo-Fan (foto 7.3) .
2 - A IMPORTNCIA DA ESCOLHA
VOLUNTRIA DE UM POSICIONAMENTO a) Se o responsvel de marketing no escolher o posicionamento, o pblico o escolher
FOTOS
7.2 E 7.3
As lojas Se/o-Fan e o merchandising da marca reflectem o posicionamento pretendido pelos CTT .

(Fotos gentilmente cedidas pela Unidade de Filarelia dos C1T)
Caso o responsvel de marketing no escolha ele prprio o posicionamento do seu produto, ter de se conEXEMPLOS A imagem que os automobilistas fazem da Rolls Royce composta por tudo o que eles sabem, pensam e
sen.te~ ~cerca dest~ marca. O _posicionamento da Rolls Royce, pelo seu lado, resume-se a trs traos salientes e dlStllltJvos desta Imagem: E o mais caro, o mais confortvel e o mais luxuoso dos carros de gama alta.
Em 2003, a i~~gem. da principal gua com gs da Unicer, a Pedras Salgadas, mudou. A embalagem foi renovada, a estrategla fOI repensada e a campanha de reposicionamento envolveu vrios meios. Os objectivos da empresa ?renderam-se no s com o aumento da quota de mercado no segmento, como tambm tornar a marca maIs apelativa, para chegar a um target mais jovem, e criar novas atitudes de consumo I (foto 7.1).
156
MERCATOR
c) O posicionamento: a chave do marketing-mix que lhe confere coerncia
hipteses de ser compatveis entre elas e de se refor_ arem. Ao contrrio, a escolha prvia e explcita de urn posicionamento, a partir da qual se define o market_
Seco 2
A LIG AO
A UM UNIVERSO DE
EXEMPLO A Bel, fabricarue do queijo A Vca que Ri, decidiu pr no mercado um queijo fundido em forma de cubos. Decidiu posicionar o produto mais como aperitivo do que no segmento dos queijos. Esta escolha foi motivada pelo segmento de mercado potencial e porque as vantagens competitivas do produto pareciam mais fortes no segmento dos aperitivos do que no segmento dos queijos.
Se, durante a sua formulao, o responsvel de marketing no escolher os traos salientes da sua oferta, as decises a tomar a nvel de poltica de produto, de preo, de distribuio e de comunicao tm poucas
ing-mix d a segurana que os diversos componentes

esto em completa sinergia.
REFERNCIA
. A pnmel'ra vertente do posicionamento consiste na

d)
o posicionamento
de continuidade
uma prova
escolha da categoria qual se deseja que o produto . I esteja l'gado na mente do pblico. A liberdade de escolha que temos a este respeito muito varivel. Em certoS casos, praticamente imposta, no sentido em que no existe uma s categoria de produtos qual nos possamos ligar de uma forma plausvel. Quando, por exemplo, a Nissan lanou o renovado modelo
EXEMPLO A Renova criou uma marca de produtos cosmticos, a Dosha, cujo posicionamento o de uma marca selectiva a um preo mais barato. Deste modo, as variveis de marketing-mix foram articuladas nesse sentido, pelo que: o produto fabricado no mesmo laboratrio que Yves SaintLaurent e La Prairie; o estudo da embalagem foi feito por Desgrippes Gobi; a comunicao, assenta no conceito de Selfish Care (foto 7.4) .
o posicionamento uma forte alavanca de aco numa

poltica de marketing porque clarifica a oferta que se quer desenvolver e comunicar aos clientes. Um posicionamento tem um horizonte temporal alargado. Apesar de os planos de marketing serem actualizados anualmente, um posicionamento um elemento de continuidade que assegura, ao longo do tempo, a coerncia de uma poltica.
Micra, este foi naturalmente posicionado no universo

das pequenas viaturas ao qual pertenciam o Renault
Clio e o Peugeot 205.

Noutros casos, podemos escolher entre muitos universos de referncia possveis, sendo os principais critrios a reter os seguintes:
importante, quando se escolhe o universo de referncia ao qual desejamos ligar um produto, definir esse universo de uma maneira clara. Uma definio vaga, ligeira ou ambgua arrisca-se a ter um efeito de lanar a confuso na mente do pblico, que tem a necessidade de classificar cada produto de uma maneira simples, numa determinada categoria que lhe seja fam iliar.
3 - AS DUAS DIMENSES
FOTO
7.4
- a importncia relativa das fontes de volume de cada universo; - a importncia relativa das vantagens potenciais do produto em relao aos concorrentes nesse universo; - a credibilidade (ou plausibilidade) relativa de identificao do produto nesse universo.
A gama de produtos Dosha, a marca de cosmticos da Renova.

(Foto gtntilmmu cedida pela Renova)
DO POSICIONAMENTO
posicionamento de um produto comporta, geral-
mente, dois aspectos complementares: a identificao
e a diferenciao (figura 7.1). EXEMPLO A marca Tisanas Pleno Equilbrio, da Lactogal, cujo produto resulta de gua e extractos de ch e ervas, apresenta um posicionamento diferente, ao propor (uma sensao de) bem-estar fsico e emocional:
_1
~,.
Seco 3
A ESCOLHA DAS CARACTERSTICAS
DISTINTIVAS
Asegunda vertente do posicionamento a diferenciao,
que consiste na resposta questo: Quais as caracteAs fontes de diferenciao so inmeras e podemos encontrar posicionamentos muito distintos, mesmo para os produtos que a p riori possuem poucas caractersticas que os diferenciem.
Um estado de esprito em estado lquido.

FIGURA
7.1
As duas perspectivas do posicionamento de um produto
De que gnero de produto se trata?
o que o distingue
dos outros produtos do mesmo gnero?
rsticas distintivas que desejamos que o pblico atribua ao nosso produto?.
158
MERCATOR
Captulo 7 O
POSIC I ONAME NTO
159
1 - O TRINGULO DE OURO
DO POSICIONAMENTO
o produto possui ou aquelas que ele pode obter. No entanto, necessrio, antes de escolher um posiciona. mento, analisar as vantagens potenciais que esto ao nosso dispor para responder aos produtos concorrentes.
c) O posicionamento dos concorrentes
ver-se obrigado a posicionar o seu produto numa expectativa menos fundamental, menos genrica, mas necessariamente original.
EXEMPLO Face ao sucesso do Fructis, da L'Oral, a Colgate lanou um produto me-too com um posicionamento semelhante, o Palmolive Natu rals: - mesmo conceito de champ, com concentrado activo de frutos; - mesmo cdigo de cores para a embalagem: verde ma e cor de laranja; - mesmo cheiro a ma; - mesma cor branca do champ; - mesma textura.
Para escolher o(s) atributo(s) distintivos que serviro de base ao posicionamento, um gestor de marketing deve ter em conta trs factores principais: as expectativas do pblico relativamente categoria de produtos considerada, o posicionamento actual dos concorrentes para responder a essas expectativas, e as vantagens potenciais do produto no segmento onde est inserido. Estes trs factores constituem aquilo a que se chama o tringulo de ouro, onde deve estar situado o posicionamento (figura 7.2).
2 - A EXCEPO DOS PRODUTOS ME-TOO
A percepo de um produto pelo pblico faz-se de uma forma comparativa relativamente aos produtos concorrentes; por isso indispensvel conhecer o po. sicionamento dos concorrentes antes de escolher o da nossa oferta, para melhor se distinguir.
Estem situaes onde os gestores de marketing no procuram diferenciar-se dos concorrentes, mas procuram identificar-se com eles (produtos me-too) .
A anlise do posicionamento dos produtos concorren.

tes pode levar-nos a concluir que outras marcas tenham escolhido uma resposta eficaz s expectativas base dos consumidores relativamente categoria de produtos considerada. Nesse caso, o gestor de marketing pode EXEMPLOS Embora a expectativa principal dos consumidores
O lanamento de um produto me-too pode responder a um objectivo tctico que consiste em atacar um concorrente apresentando uma oferta similar. Pode igualmente responder a um objectivo estratgico, que consiste em beneficiar da atraco e do sucesso da oferta original para desenvolver a sua actividade.
O tringulo do posicionamento um instrumento

muito til para sintetizar e validar um posicionamento, que permite obter respostas objectivas a trs questes: - Responde s expectativas do pblico-alvo?
O design da embalagem e o nome de produto, registados pela L'Oral, so diferentes .
- coerente com as suas vantagens reais?

- Permite-nos diferenciar dos concorrentes?
a) As expectativas do pblico-alvo
Seco 4
em matria de detergentes seja a eficcia na lavagem, esta expectativa no constitui necessariamente o melhor posicionamento para uma nova marca de detergente, pois falta-lhe originalidade em relao aos concorrentes e no consegue diferenciar-se deles. O Radion foi lanado em Portugal com um posicionamento de eficcia na lavagem e, simultaneamente, de eliminar os cheiros.
Para que um elemento de diferenciao seja pertinente, necessrio que corresponda a uma necessidade ou a uma expectativa importante do pblico visado.
Os
EIXOS POSSVEIS DE DIFERENCIAO

suas performances. O Tide o detergente que lava mais branco, a Mach 3 da Gillette responsvel por um barbear perfeito, a Roc especialista em cuidar da pele, etc ...
Existe um grande nmero de eixos possveis de diferenciao porque existem vrias maneiras para mostrar as vantagens potenciais de uma oferta, responder s expectativas dos clientes e de se distinguir dos concorrentes. Cada um dos critrios de segmentao pode constituir um eixo de diferenciao para uma oferta porque esto ligados s expectativas e comportamentos diferentes do pblico estudado. As performances ou as caractersticas objectivas do produto, a sua nacionalidade de origem,
a categoria de produto de referncia, etc., so outros
A primeira etapa na escolha de um eixo de diferenciao consiste portanto no inventrio das expectativas do pblico que nos interessa, e avaliar a sua importncia relativa.
b) Os potenciais trunfos do produto
A Gresso adoptou um posicionamento distinto

das outras marcas concorrentes, utilizando o argumento do sabor em vez de argumentos de sade ou ligados natureza e tradio.
Para que um eixo de diferenciao seja eficaz, necessrio igualmente que seja credvel, ou seja, que corresponda s caractersticas funcionais ou simblicas que
FIGURA
o posicionamento baseado no imaginrio do produto ou

da marca
EXEMPLO Muitas so as marcas que se posicionam com base no imaginrio do produto, esteja ele relacionado com o seu universo, com um estilo de vida ou com o seu pas de origem. Por exemplo, a Nestl a marca dos chocolates; Swatch a marca criativa de relgios,
7.2
eixos possveis para posicionar a oferta.

O tringulo de ouro do posicionamento
EXPECTATIVAS DOS CONSUMIDORES
Sem pretender ser exaustivo, prope-se uma tipologia bastante simples de eixos de diferenciao em quatro reas:
Oposicionamento baseado nos atributos e nas performances do produto EXEMPLO

POSICIONAMENTO DOS PRODUTOS CONCORRENTES TRUNFOS POTENCIAIS DO PRODUTO
Nicola o caf para os encontros perfeitos, Martini

o smbolo do estilo, glamour, seduo .. .
Marcas como Tide e Gillette baseiam o posicionamento dos produtos nos seus atributos e/ou nas
160 MERCATOR
Captulo 7 O POS I C IONAMENTO 161
o posicionamento baseado nos pblicos-alvo da oferta

EXEMPLO Juventude e Irreverncia. este o posicionamento que a Bacardi pretendeu para a velhinha Aguar-
dente So Domingos. Da o uso de um tom de comunicao mais arrojado, e uma nova linha de produto: o design foi reformulado e as embalagens foram modernizadas, com o objectivo de atingir um pblico mais jovem (fotos 7.5 e 7 .6).
Qualquer que seja o eixo de diferenciao, o posicio. namento pretende sempre responder a uma vantage1l1 procurada, quer ela resida na performance do produto no seu imaginrio, na adaptao s necessidades d~ pblico ou ao modo de consumo. Por vezes, esta van. tagem explcita (as pilhas Duracell comunicam urna durao mais longa: produto de performance), por vezes implcita (as marcas de perfume criam um universo no qual os clientes se reconhecem).
FOTO 7.7 Luso Jnior, a gua para beber a brincar
1- O ESTUDO DAS EXPECTATIVAS DOS CLIENTES
clientes tm dos produtos: caractersticas fsicas, vantagens, modo de utilizao, ingredientes, nveis de preo, origem geogrfica, etc.
Como vimos, os estudos de segmentao permitem identificar as diferentes expectativas dos pblicos de um mercado. Um estudo qualitativo pode fazer emergir temas, que so seguidamente validados e quantificados por um inqurito quantitativo. Estes estudos contribuem para fazer emergir ou validar as novas ideias de posicionamento. A segunda etapa consiste em seleccionar um conjunto de marcas da categoria de produtos e interrogar os clientes sobre a sua percepo dessas marcas, tendo por base os seus atributos. Para lhes permitir exprimir a sua percepo, pode-se recorrer a diversas tcnicas,
2 - O ESTUDO DO POSICIONAMENTO DAS OFERTAS CONCORRENTES
b) Avaliar os produtos com base nos seus atributos
destinada a crianas entre 3 e 6 anos:

(Foto gentilmm te cedida pela Central de Cervejas)
o posicionamento baseado no modo ou nas situaes de

consumo
EXEMPLO A gua de Luso foi a primeira marca a lanar um produto com caractersticas especficas para as crianas, em embalagens de 33 c1, adaptadas para facilitar o manuseamento, com uma cpsula caracterstica. A Luso Jnior ideal para as situaes de consumo fora de casa" (foto 7. 7) .
como pedir-lhes para escolher as palavras-chave numa lista, indicar o seu acordo ou desacordo sobre um certo nmero de frases propostas, ou responder s questes aplicando escalas de atitude.
oestudo do posicionamento das ofertas concorrentes

avaliado pelas equipas de marketing, ao analisarem as
mensagens publicitrias, as caractersticas dos produtos,
as polticas de preo e de distribuio dos concorrentes, para identificarem o posicionamento pretendido para o seu produto. Contudo, o posicionamento pretendido no necessariamente o posicionamento per-
c) Elaborar um mapa perceptual que posicione os prOdutos no mercado Uma terceira etapa consiste na visualizao dos resultados do estudo sobre a forma de um mapa perceptual (tambm chamado mappin[j, no qual os produtos existentes no mercado esto situados de acordo com as expectativas dos clientes (figura 7 .3). Para construir um mapa perceptual, utiliza-se geralmente como ferramenta estatstica a anlise factorial de correspondncias.
FOTOS
7.5 E 7.6
A campanha da renovada
A FAZER CRESCER
PLOS NO PEITO DESDE
I
A FAZER
A VOZ GROSSA DESDE 1946.
cebido pelos respectivos consumidores.
Aguardente So Domingos
traduz o posicionamento pretendido pela 8acardi.
(Fotos gentilmente cedidas pela Bacardi)
por isso que necessrio completar a anlise interna
1946.
inquirindo uma amostra de clientes sobre a percepo das marcas ou dos produtos presentes no mercado. Este estudo passa por diversas etapas:
Seco 5 A UTILIZAO DOS ESTUDOS DE MERCADO NO PROCESSO DE ELABORAO DE UM POSICIONAMENTO

Tendo em conta as trs dimenses do tringulo do posicionamento, a escolha de um eixo de diferenciao para um produto consiste em identificar uma (ou mais) caractersticas funcionais ou simblicas da oferta que: - respondam s expectativas importantes da clientela potencial; - no estejam j preenchidas por um concorrente; - constituam para a oferta considerada pontos de superioridade credveis e durveis. Para decidir sobre o posicionamento ideal, o gestor de marketing pode apoiar-se em diferentes tipos de estudos.
a) Identificar os atributos determinantes
A anlise deste mapa mostra que trs das marcas existentes (A, B e D) tinham posicionamentos prximos e bastante perto das expectativas das crianas, mas que
Em primeiro lugar necessrio identificar os atributos determinantes que estruturam a percepo que os
EXEMPLO Um estudo do universo das barras de chocolate mostrou que as duas principais expectativas dos consumidores, em relao a esta categoria de produtos, esto relacionadas, por um lado com a vertente gustativa (eixo da gulodice) , e por outro lado com as qualidades dietticas e nutritivas (eixo alimentar). Notou-se em segundo lugar, que o peso relativo destas duas expectativas variava quando a clientela era constituda por crianas ou por adultos, dando os primeiros uma importncia preponderante ao aspecto gulodice e os segundos privilegiando o aspecto diettico e alimentar. Finalmente constatou-se que as marcas existentes no mercado ocupavam posicionamentos muito diferenciados em relao a estas duas expectativas (figura 7.3).
162 MERCATOR
FIGURA
7.3
Mapa das expectativas e dos posicionamentos (barras de chocolate)

Eixo Gulodice
Seco 6
As
Expectativas dos adultos
x
X Marca A
Marca D
Expectativas das crianas
QUALIDADES DE UM BOM POSICIONAMENTO

A formulao numa s frase no consiste na criao de um slogan: a frase no se destina a ser comunicada ao pblico e ela no tem a pretenso de ser esttica. Em contrapartida, cada palavra conta e deve ser objecto de um exame escrupuloso acerca da sua integridade.
EXEMPLO
X Marca B
Na escolha e formulao de um posicionamento, um

responsvel de marketing deve ter como objectivos garantir trs qualidades principais: _ na formulao: ser claro, simples e conciso;
+
X Marca E
Eixo Alimentar (qualidades dietticas)
X
Marca C
_ no contedo: ser atractivo, credvel e especfico; _ quanto s modalidades: ser lucrativo e durvel.
<<Inspira-te o claim da ltima campanha Vaqueiro,

1 - AS CON DiES DE FORMULAO:
que se quer reposicionar como sendo mais actual e prxima dos jovens consumidores. 3
nenhuma marca se posicionava na proximidade imediata das expectativas dos adultos: a marca C tinha uma boa imagem sob o ponto de vista diettico, mas estava longe de ter uma imagem satisfatria sob o ponto de vista do paladar. Havia portanto, aparentemente, no universo perceptual das marcas um lugar vago, correspondente a um produto de boa qualidade diettica e com um gosto aceitvel, susceptvel, por conseguinte, de responder, de uma maneira satisfatria, s expectativas dos adultos.
Primeiro, tecnicamente, um mapa tem duas dimenses, o que no resume necessariamente todo o conjunto das percepes dos clientes, mas apenas as que so consideradas mais relevantes. Por outro lado, um mapa perceptual indica a maneira como as pessoas estruturam um mercado e posicionam os produtos e no as posies que so desejveis: um mapa perceptual uma ferramenta de anlise e no uma estratgia.
SER CLARO, SIMPLES E CONCISO
Um posicionamento tem muito mais hipteses de se

impor ao consumidor se for claro e simples, isto , fundamentado num pequeno nmero de caractersticas funcionais ou simblicas do produto. preciso evitar os posicionamentos demasiado complexos e no tentar atribuir-lhes todas as qualidades para toda a gente. Para respeitar esta exigncia os gestores devem formular o posicionamento de um produto numa s frase .
EXEMPLOS
2 - AS CONDiES DE FUNDO:
A ATRACTIVIDADE, A CREDIBILIDADE
E A SINGULARIDADE
a) A atractividade
Um posicionamento relevante apenas quando corresponde s expectativas importantes dos clientes potenciais do produto.
EXEMPLO
3 - O ESTUDO DAS VANTAGENS
Pedras Salgadas, Em equilbrio. Lavazza, Express Yourself . Optimus, Segue o que sentes.
d) Posicionar o produto no mapa perceptual
POTENCIAIS DA OFERTA A POSICIONAR
Quando a L'Oral posiciona a Studio Line como uma marca de gel para o cabelo destinado a um alvo jovem e unisexo, est a corresponder a uma expectativa desse alvo que acha natural ou desejvel que um produto deste tipo responda simultaneamente s expectativas de ambos os sexos.
Se um produto j se encontra no mercado, estuda-se a maneira como ele percebido e posicionado pelo pblico. No caso do lanamento de um novo produto, o gestor de marketing que define os atributos-chave que ele dever possuir para ser claramente posicionado pelos clientes nos eixos identificados. Os mtodos de estudo das vantagens potenciais de um ptoduto so diferentes conforme se trate de um produto j existente ou de um produto que ainda no foi lanado. No primeiro caso, convm estudar o produto e a sua imagem a fim de identificar os seus pontos fortes.
e) Os limites dos mapas perceptuais
A vantagem deste exerccio dupla:

- se no se conseguir formular o posicionamento numa frase, porque ele demasiado complexo para que se traduza numa percepo clara na mente do consumidor: a simplicidade uma garantia de compreenso; - permite comunicar facilmente s equipas de colaboradores e justificar as escolhas a nvel de polticas de produto, de comunicao, de preo ou de distribuio.
No segundo caso, convm analisar o conceito de pro~ duto que se quer lanar, para pr em evidncia os seuS
b) A credibilidade
Um posicionamento s tem possibilidades de se impor se no estiver em contradio com as caractersticas do produto ou com a imagem de marca sob a qual ele vendido (foto 7.8).
A metodologia dos mapas perceptuais muito interessantes mas, raro que se escolha um posicionamento tendo em conta, apenas, um mapa perceptual.
principais pontos de superioridade em relao aos produtos existentes.
164 MERCATOR
FOTOS
7.8
O produto Bece! pro.activ assume-se como o nico alimento em Portugal que reduz eficazmente o colesterol, devido presena de um ingrediente natural (esterisvegetais) na sequncia da imagem saudvel que a marca j possua.
(Fotos gentilmente cedidas pela Unilever)
3 - AS CONDiES DE MODO:
O POTENCIAL E A PERENIDADE a) O potencial econmico
Quando nos posicionamos num mercado, fazemos escolha que se traduz por um sacrifcio de certas de mercado em proveito de posies fortes. Pode um posicionamento que seja simples, atractivo, e original mas que no entanto muito especfico ter um potencial econmico suficiente. Encontram-se aqui os limites das estratgias de
ing estudadas anteriormente. Um posicionamento

c) A singularidade
apenas tem como potencial econmico um nicho de mercado pode ser interessante para certas empresas mas no para outras.
b) A perenidade
o ideal, a esse respeito, posicionar-se num mercado

vago , ou seja, nas expectativas ainda no satisfeitas pelos produtos concorrentes. Por outras palavras, necessrio, na medida do possvel, posicionar-se a partir de uma qualidade nica ou que se possui a um nvel superior ao dos concorrentes. EXEMPLOS Para as mquinas fotogrficas Po/aroid, mais original posicionar-se como as mquinas fotogrficas que lhe permitem obter a sua fotografia imediatamente do que como as mquinas fotogrficas que lhe permitiro guardar as recordaes dos momentos felizes. O detergente para a roupa, Tide Fairy, surgiu no mercado posicionando-se como aquele que melhor tira as ndoas de comida da roupa, associando o nome ao lava-loia (Fairy) .
A marca um activo da empresa que tem Um posicionamento num mercado deve ser durvel. Com efeito, afirmar uma posio num mercado e na mente dos clientes leva tempo. Uma mudana de posicionamento numa empresa delicado ou at mesm~ arriscado. Por estas duas razes, uma escolha de posicionamento um compromisso a longo prazo. Apesar de as campanhas de comunicao poderem ser renovadas frequentemente, o posicionamento algo durvel (foto 7.9) . ganho cada vez maior importncia e, assim, tem captado de forma crescente a ateno dos profissionais de marketing. Hoje, a marca um sinnimo de competitividade e de permanncia no mercado. Apenas nesta dcada, o discurso governamental passou a integrar a importncia do desenvolvimento da marca como forma de incrementar valor na internacionalizao das empresas portuguesas. A passagem de um modelo de desenvolvimento baseado em mo-de-obra intensivo para um de
Esperamos que seja bem compreendido, no se confundindo desenvolvimento de marcas com a colocao apressada de uma etiqueta em produtos e servios acompanhada de uma campanha de comunicao, pensando, erradamente, que desta forma entramos no campeonato das grandes marcas internacionais. Ao longo do captulo, iremos, na primeira seco, estudar a sua natureza e funes, passaremos, na seco seguinte, a abordar a temtica da identidade da marca; debruar-nos-emos sobre os conceitos de imagem da marca, na seco 3 e analisaremos as diversas polticas de marcas, na ltima seco.
PLANO DO CAPTULO
Prefcios de Paulo Lencastre e Joo Pinto e Castro
Seco 1
A natureza e as funes das marcas
Seco 2
A identidade da marca
Seco 3
A imagem da marca
Seco 4
As polticas de marca
know-how e marca que tem sido glossado

frequentemente pelos media chega tarde.
FOTO
7.9
A marca SK!P, lder de mercado h cerca de 30 anos, tem mantido uma forte imagem de credibilidade apoiada na figura do cientista e na recomendao dos fabricantes de mquinas de lavar. Nos ltimos anos e como resposta concorrncia, algumas marcas de roupa tambm recomendam o seu uso.
(Foto gentilmente cedida pela LeverElida)
No TAS
Fonte: Dois milhes para as Pedras Salgadas, Meios & Publicidade, 25 de Julho de 2003. Fonte: Luso jnior entra na brincadeira, Meios & Publicidade, 22 de Novembro de 2002.
Fonte: Vaqueiro com ins pirao, Marketeer, n. o 86, Setembro de 2003 , pp. 60-62.
166 MERCATOR
Captulo 8 A MA RCA 167
Prefcio
Marketing sem marca (quase) no marketing. No pelo menos um marketing completo , de longo prazo, de procura de fidelidades, um marketing que seja mais do que a mera troca de commodities annimas, na rapina oportunista de um resultado pontual. Por isso a marca existe desde que o mundo mundo, desde os primrdios da histria, das trocas humanas at idade contempornea das organizaes globais. Hoje, regulamentada pelo direito e analisada pela
POR
Prefcio
/'I.s rnarcas so uma das mais preciosas invenes do marketing moderno. Urna rnarca comea por ser um mero instrumento de sinalizao do valor que, facilitando o processo de identificao do produtor, simplifica a vida aos consumidores. Num segundo momento, porm, ela passa tambrn a definir uma rea de competncia e adquire conotaes simblicas de crescente cornplexidade. A rnarca instaura a propriedade privada no dornnio do simblico, visto que, atravs dela, o seu proprietrio conquista o direito de ocupar um determinado espao na mente dos consumidores. Por essa via, conquista maior salincia no interior da categoria de produto em que se enquadra e fideliza os seus clientes. mgicas negativas, destruidoras da dignidade humana e das comunidades tradicionais. Mais frequentemente, porm, o poder das marcas subestimado (seno em teoria, pelo menos na prtica) por muita gente, a comear pelos prprios gestores de marketing. Demasiadas empresas portuguesas Ontinuam a descurar a gesto das suas marcas, supondo talvez que basta fabricar bons produtos e faz-los chegar rapidamente ao mercado para conseguir triunfar.
O que ento uma marca? um prodUto como a Coca-Cola? E se for a Bic? So canetas, so isqueiros, so aparelhos de barbear? E se for a Mitsubishi? So auto_ mveis, so bancos? E se for a Cruz Ver-
melha? Na verdade, no o produto que

tem uma marca, a marca que tem, pode ter, um ou mais produtos . Mas tambm pode ser uma marca de servios ou, porque no, de aces sociais, polticas, religiosas . .. O objecto da marca pode ser, dev~ ser, um benefcio global, uma misso, qw e os produtos, as actividades assinadas pela marca, tangibilizam.
semitica, a marca assume-se como o ncleo aglutinador de toda a gesto de marketing, quer este seja pensado na clssica lgica de uma empresa, quer abarque outras realidades, to dspares que vo do (micro) marketing pessoal ao (macro) marketing das naes ou continentes. O que uma marca? o nome Coca-Cola?
PAULO LENCASTRE
PROFESSOR DE MARKETING DA UNIVERSIDADE CATLICA DO PORTO
Renova, Compal, Portucel, Vista Alegre eis algumas das marcas portuguesas que iniciaram j com xito um processo de internacionalizao. Vistas bem as coisas, porm, so ainda muito poucas. As nossas empresas encontram-se hoje confrontadas com o desafio de construrem marcas poderosas alm fronteiras, condio indispensvel para se tornarem mais fortes e competitivas. Um pequeno pas como a Dinamarca projectou escala global marcas singularmente poderosas como a Lego, a Carlsberg ou a
POR
JOO PINTO E CASTRO

DIRECTOR - GERAL DA FORMEDIA
Coca-Cola, Bic, Mitsubishi, Cruz Vermelha ... Conhece estas marcas? Se por absurdo acaso respondesse <<no, ser que estas marcas . .. eram marcas para si?! Na verdade uma marca s concretiza a sua razo de ser se trouxer agarrada a si uma ima-
As marcas ganharam uma crescente expresso econmica e social ao longo do ltimo sculo, mas ainda sabemos relativamente pouco sobre a forma exacta como influenciam os comportamentos. Por esse motivo, frequente escutarmos as opinies mais extremas sobre o seu poder de persuaso. Naomi Campbel, no best-seller No Logo, imputa-lhes extraordinrias capacidades
uma inconfundvel escrita ondulante, vermelha e branca? Ou uma no menos inconfundvel garrafa? Na verdade uma marca em primeira instncia um sinal distintivo de identidade (um nome, um logtipo, um rtulo aplicado num produto ou na sua embalagem . . .), era esta a tradicional definio jurdica de marca. Mas, como analisa a semitica, a cincia dos sinais, um sinal... no s o sinal! Um sinal qualquer coisa que est no lugar de qualquer coisa. . .
gem, uma ou mais associaes mentais que

a tornem conhecida, e desejavelmente estimada, escolhida e mantida pelos seus pblicos. Uma marca s marca se despertar uma resposta, cognitiva, afectiva e comportamental, junto dos seus pblicos alvo (os seus clientes e fornecedores, os seus detentores e funcionrios, os seus militantes e benemritos . .. ), esse o fundamento mais directo do seu valor.
Leca. Porque no haveremos ns de conseguir fazer o mesmo?
168
MERCATOR
Captulo 8 A
MAR CA
169
Seco 1
_ Como analisar o territrio de uma marca e as suas capacidades de extenso a outros produtos?
FOTO 8.1
A Absolut Vodka um dos melhores exemplos de como uma marca pode valorizar os seus produtos.
(Foto gmtilmmt~ udida por Caves Aliana)
NATUREZA E AS
FUNES DAS MA RCAS

Os grandes grupos na rea do grande consumo ganharam dimenso, suportados em poriflios de marcas fortes: por exemplo, os grupos americanos Procter 6Gamble e Colgate-Palmolive, o suo Nestl, o anglo-ho_
_ Como construir uma marca europeia ou mundial? _ Como revitalizar uma marca em declnio?
Um produto uma coisa fabricada numa fbrica; uma marca qualquer coisa que comprada pelo consumidor. Um produto pode ser copiado por um concorrente; uma marca nica. Um produto pode desaparecer (perder o seu valor) muito rapidamente; uma marca eterna.
Nos ltimos anos, verificou-se uma verdadeira moda de marcas no mundo do marketing e h quem j no consiga imaginar o marketing seno atravs da mais-
-valia ligada s marcas.

Estas no tm a mesma importncia em todos os sectores. Os produtos de luxo constituem o exemplo tipo de . situaes em que a marca absolutamente essencial. pelo contrrio, muitos produtores, como E. Fortuna
2 - AS FUNES DAS MARCAS
lands Unilever, o alemo Henkel e os franceses L'Oral
STEFHEN KING, WPP Group, Londres'
e Danone.
Embora o marketing seja a ferramenta da marca, paradoxalmente foram os financeiros que, nos anos 80,
1 - O DESENVOLVIMENTO DA NOO
chamaram a ateno para o valor das marcas e para a necessidade de conceber estratgias de marcas a longo prazo. Foi atravs da reestruturao de grupos e em situaes de venda de marcas que se teve conscincia do seu valor monetrio.
EXEMPLO
(Palmela) nos refrigerantes, desenvolvem os seus negcios sem marcas sonantes, fabricando maioritariamente marcas de distribuidores e marcas exclusivas de 1.0 preo (ver captulo 12), cujo desenvolvimento mostra que os consumidores agarrados s marcas de prestgio decidem-se, frequentemente, em favor dos preos.
A marca cria valor para o consumidor e para a empresa (figura 8.1) .

a) A marca cria valor para o consumidor
1. o A marca um contrato
DE MARCA
As marcas existem desde sempre ou quase sempre. Nasceram com as primeiras trocas comerciais. Foram, de incio, sinais rudimentares, inscritos de forma ilegvel sobre os produtos para autenticar a sua origem. Na maioria dos idiomas, marca vem do verbo marcaD> Assim, o termo ingls brand, vem do Francs an. tigo brandon, que designa o ferro para marcar o gado. As grandes marcas so, por vezes, antigas. Tm necessidade de tempo para construir a sua notoriedade e estabelecer solidamente a sua legitimidade. As modernas tcnicas de marketing permitem, hoje, criar marcas rapidamente. Segundo o Instituto Nacional de Propriedadelndustria~ em 2002, existiam aproximadamente 201 592 marcas vigentes em Portugal, nacionais e internacionais, tendo sido apresentados, neste Instituto, entre 2000 a 2002, os pedidos de registo de cerca de 26 605 marcas nacionais e, pelas vias internacional e comunitria os pedidos de proteco para 176227 marcas. Em Outubro de
A marca diminui o risco que o consumidor corre ao adquirir o produto (quadro 8.1) . O seu papel particularmente importante quando o envolvimento do consumidor forte (por exemplo, nas compras de produtos para bebs) e quando o consumidor tem dificuldade em avaliar, a priori, as performances do produto (por exemplo, produtos de alta tecnicidade, como aparelhagens de som e, de um modo geral, todos os servios) .
As marcas poderosas no so construes artificiais, edificadas fora de publicidade e de relaes pblicas: justificam-se por produtos ou servios excepcionais.
A Perrier foi vendida Nestl por mais de 2225 milhes de euros. A Nestl vendeu, depois, a marca de refrigerantes Oasis, que fazia parte do portflio da
Perrier, por 165 milhes de euros. A cedncia in-
A marca acrescenta valor ao produto. Valoriza-o fortemente. Em caso algum, as polticas de marcas devem, todavia, negligenciar o desenvolvimento dos seus produtos (foto 8.1).
clua apenas os direitos de utilizao desta marca, que no possui notoriedade internacional.
Aos poucos, os especialistas de marketing nas empresas e as agncias de publicidade tomaram conscincia de que trabalhavam, no apenas a curto e mdio prazo para aumentar o volume de vendas e as quotas de mercado, mas tambm a longo prazo, para desenvolver o capital das suas marcas. E isto pressupe a resoluo de alguns problemas delicados, como, por exemplo: - Como definir uma arquitectura de marcas para um
portflio muito diversificado: ser prefervel escolher marcas-produtos ou uma marca umbrella?
Valor das marcas para consumidores e empresas

VALOR PARA O CONSUMIDOR VALOR PARA A EMPRESA
FIGURA 8.1
UM CONTRATO
Garante um nvel de performances, independentemente da forma de distribuio.
Euma vantagem concorrencial:

os consumidores esto mais ligados s marcas do que s empresas. Alavanca os investimentos de marketing, permitindo vender mais caro.
2003, a Centromarca (associao que rene 50 fabricantes a operar em Portugal, principalmente de bens de grande consumo) representava mais de 800 marcas. A exploso das marcas coincide com o nascimento dos mercados de massa e com o desenvolvimento do marketing, nos Estados Unidos, na primeira metade do sculo XX e, em Portugal, a partir dos anos 50.
IDSRtIFlCA
Facilita o reconhecimento e favorece a fidelizao.
Euma fora perante os distribuidores.
Sentimento de pertena dos colaboradores. Atraco no recrutamento. D sentido aos produtos e servios. Ex.: Roupa, automveis. Valorizao bolsista na comunicao financeira.
Como calcular o valor financeiro de uma marca, num dado momento, e apreciar, a longo prazo, a rendibilidade dos capitais investidos na marca?
170 MERCATOR
Captulo 8 A MARCA 171
A marca forte permite vender mais caro (price premium 'scimo de preo suportado pela marca). Entre ou acr e 'gio Citizen e um Cartier, a diferena de preo, um re lo 'gual qualidade tcnica, pode ser de vrias centepara 1 nas de euros . Importa que os produtores no considerem que este price premium um dado adquirido. A diferena de preos permitida por uma marca deve ser continuamente justificada aos olhos dos consumidores, ao mesmo tempo, pelo valor da imagem e pelo valor do uso.
2. o A marca tem um valor corporate (ou institucional) para alm do seu valor de marketing
Uma marca forte tem uma influncia importante na comunicao financeira. Isso explica, entre outras coisas, que alguns grupos mudem de nome para serem cotados na bolsa sob o nome da sua marca mais conhecida.
Abreu gua do Luso Friskies Aspirina Mercedes CGD McDonald's Delta RTP1 Visa Kellogg's Fidelidade Compaq Nvea Skip Sapo Galp Dove Miele Continente
Fon te: European Trusted 8rands 2
Agncia de viagens guas engarrafadas Alimentao animal Analgsico Automvel Banca Fast Food Cafs Televiso Carto de crdito Alimentao de pequeno-almoo Companhias de seguros Computadores pessoais Cuidados com a pele Detergentes para roupa Empresa Internet Gasolineiras Cuidados para banho Electrodomsticos de cozi nha Hipermercados
56 54 38 28 18 43 53 54 40 47 34 20 30 32 67 30 59 28 18 34
3 - OS TIPOS DE MARCA
Tradicionalmente, as marcas pertencem aos produtores. Em 2003 segundo a Nielsen, as marcas dos distribuidores representavam 11,4% do volume de negcios dos produtos alimentares, bebidas, toilette e limpeza caseira, em Portugal. Nos hipermercados e supermercados - formatos de loja onde existem as marcas de distribuidor - em algumas categorias de produtos, os valores so extremamente elevados. o caso do po ralado (59 ,3%) , dos lenos faciais de papel (58,9%), dos legumes secos (57,1%) e da batata congelada (54,6%). Existem trs categorias principais de marcas: a marca institucional, a marca produto e a marca umbrella, podendo, contudo, haver casos de marcas hbridas.
a) A marca institucional
_ A marca pode desenvolver um poderoso sentimento de pertena entre os colaboradores de uma empresa. _ Uma marca forte ajuda a comunicao de recrutamento, atraindo os melhores candidatos. Uma marca descreditada afast-los-.
EXEMPLO
2. o A marca identifica
Numa oferta com produtos muitas vezes indiferenciveis , em situaes de blind test, como certas bebidas alcolicas, perfumes, produtos de entretenimento, televisores, etc., as marcas, com as suas identidades grficas prprias e facilmente reconhecveis, so pontos de referncia que balizam os actos de compra.
3. o A marca diferencia os produtos e dd-Ihes sentido
b) A marca cria valor para a empresa

1. o A marca tem valor comercial
A Calp Energia alterou a sua imagem corporativa, atravs da uniformizao da logo marca para todas as empresas do grupo, criando uma entidade corporativa que identificasse as diferentes reas de neg-
A marca uma vantagem concorrencial, que preciso

defender incessantemente. A marca um activo negocivel, quer pela venda da marca (vimos atrs que podia atingir montantes considerveis, sendo, no raro, o activo mais importante da empresa), quer pelo aluguer ou licenciamento da marca.
FOTO
cio, de forma a preparar a admisso da companhia na Bolsa de Valores, com um branding forte. Por outro lado, a Calp Energia pretende tambm com esta estratgia consolidar a sua posio no mercado nacional e aumentar quota de mercado em Espanha
a razo social da empresa, tornada marca da empresa

(ou marca corporate). Por exemplo, os Transportes
A reos Portugueses transformaram-se em Tap Air Portugal
A utilizao da marca institucional pode assumir trs categorias: a marca institucional pura, a marca institucional umbrella e a marca institucional hbrida.
Numa marca, vive a memria de antigos produtos, golpes de sorte publicitrios, e dias felizes e infelizes, quando atravessa crises. (foto 8.2) Para as compras de status social, como a roupa, as bebidas alcolicas, os produtos de luxo, etc., essencial a mais-valia trazida pela marca. Ela valoriza aquele que a usa ou a consome. Ela transmite a sua identidade s pessoas. Ela realiza um processo duplo de identificao e de projeco. Alguns reconhecem-se melhor num M ercedes do que num Daewoo. Quer os valores das marcas e dos consumidores sejam comuns (identificao) , quer se procure na marca a apropriao desses valores.
8.2
(foto 8.3).
Uma das marcas de maior sucesso Parma/at, que no se associa marca institucional.
(Fo to g~ntilm mt~ cedida por Parmalar Portugal, S.A.)
galp energia
0 9~reta'hO
_ 9~ retalho
G
0 9~9S
o
G
9!p empresas
9!1.!i'ARL
o
0
9~transg5
FOTO
8 .3
e 9~ 9S
0
9!1.!i' empresas
9~AR L
9~tran5gs
Nova entidade corporativa da Ga/p Energia para as diferentes reas de negcio.

(Foto gentilmmte cedida por Galp Energia)
172
MERCATOR
Captulo 8 A
MARCA
173
1. o A marca institucional pura
identifica as actividades corporate e todos os prod
Utos
EXEMPLO
ca de conglomerado. As grandes marcas japonesas e coreanas praticam, frequentemente, esta poltica. Diz-se que a Mitsubishivende, sob esta marca, 36 000 produtos diferentes, em sectores to variados como o do automvel, electrnica domstica e industrial, avies, motores, negcios bancrios, etc. A marca Virgin, por seu lado, est presente em avies, bebidas e discotecas, para alm de agncias matrimoniais, lingerie, etc.
d) Os outros tipos de marcas
No caso da marca institucional pura, ela no aparece nos produtos da empresa (excepto por questes regulamentares), que so comercializados com outros nomes (de marcas). o caso, por exemplo, da Lactoga!' os consumidores compram leite M imosa, iogurtes Adagio, Ice Tea Pleno ou manteiga Agros. A funo da marca , unicamente, institucional: - na comunicao de recrutamento, a Unilever apresenta-se como marca institucional para recrutar colaboradores nas Universidades; - no marketing financeiro, as aces so cotadas com o nome Procter
da empresa. Por exemplo: Peugeot, Yamaha, Michelin
Philips, etc. 3. o A marca institucional hbrida
'
Pro cter 6- Gamble um dos melhores exemplos

undiais, onde predomina a estratgia de Marcas roduto. A Companhia lana o seu primeiro sabojlete sob a marca Ivoryem 1879 e 125 anos depois, possui cerca de 300 produtos divididos por mais de Omarcas reconhecidas internacionalmente, dispohveis a 5 milhares de milhes de consumidores em 140 pases.
A marca da empresa identifica as actividades institu_ cionais (corporate) e uma parte dos produtos, tendo, Os outros, marcas prprias.
EXEMPLO
Toyota a marca institucional e a marca umbrella

para a gama utilitria e mdia dos automveis.
c) A marca umbrella
1. o As marcas derivadas das marcas produto e das marcas
& Gamble;
- junto dos fornecedores, dos distribuidores, dos poderes pblicos e da opinio pblica, numa eventual circunstncia infeliz de um acidente causado por um dos produtos, a marca institucional que aparece. A comunicao da marca institucional , frequentemente, gerida pelo director de comunicao.
Lexus, a marca para a gama dos carros de topo de gama que concorrem com a Mercedes, BMW, Cadillac, etc. Gillette a marca umbrella para a gama de higiene masculina, enquanto a Duracell a marca da Gillette para as pilhas ...
Contrariamente marca produto, que especfica para cada produto ou cada gama de produtos, a marca
umbrella A terminologia das marcas muito variada, mas os diferentes tipos de marcas podem estar, na maioria das vezes, ligadas quer famlia das marcas produto, quer
das marcas umbrella.
umbrella identifica vrias categorias de produtos muito

diferentes.
EXEMPLOS
A Lego comercializa, sob a sua marca, jogos, roupa

b) A marca produto
Famlia da marca produto - a marca gama: refere-se a uma marca atribuda a uma
gama de produtos homogneos e com o mesmo posicionamento. Exemplo: CompalFresh, Clssico, Light,
e revistas. A Honda comercializa, sob a mesma marca, motos, automveis e cortadoras de relva. A Yamaha comercializa, sob a mesma marca, mo tos , instrumentos musicais, etc.
2. o A marca institucional umbrella

Esta categoria tem simultaneamente uma funo marketing e institucional. Neste caso, a marca da empresa
A cada produto corresponde um posicionamento e uma marca especfica. A marca produto , muitas vezes, uma marca de gama, j que pode abarcar tipos de produtos diferentes (foto
Vital, Duo e Gold (foto 8.5); Nvea Creme, Visage, Beaut, Care, Sun, etc. - o <produto-marcai>: uma associao formada pelos
8.4).
Em certos casos, a marca umbrella cobre domnios de
. .. .
termos marca e produto. Um "produto-marca designa um produto, proposto por uma s empresa
actividade muito variados. Pode, ento, falar-se de mar-
~
FOTO
I ~' ~: ~'
~
8.4
FOTO
Marcas produto conhecidas internacionalmente.

(Foto gentilmente cedida por Procter & Gamble)
8.5
A marca gama Campal para os seus nctares.

(Foto gentilmente a dida por Compal)
174
MERCATOR
que, por falta de denominao genrica do produto, no pode identificar-se seno pela sua marca. Exemplo: Post-f.
A marca cauo pode ser utilizada, temporariamente, para ajudar uma jovem marca ou uma marca pouco conhecida, e ser depois retirada. Exemplo: Matutano
Seco 2
A IDENTIDADE DA MARCA
Aidentidade deriva do aspecto fsico, carcter e valores
da marca. um conceito do emissor. A notoriedade consiste na memorizao do nome de marca. Assim, a marca integra trs pilares ou componentes:
- a marca de fomlia: diz-se de uma marca produto cujo

nome construdo por um prefixo ou um sufixo ligado marca institucional. Exemplo: lntermach marca institucional, Ecomarch para pequenos supermercados, Bricomarch para lojas de bricolage, Logi-
(Ruffles); Vichy (Dercos).

2. o A marca genrica
Como consequncia do seu xito, uma marca (produ. to ou umbrella) pode ter uma tal notoriedade, que os consumidores comecem a designar, pelo seu nome de marca, a categoria a que esta pertence, o que pode ser um risco pela dificuldade de diferenciao.
o pilar da identidade, veiculado pelo identity-mix, o

signo ou conjunto de signos que expressam a identidade da empresa;
march para jardim, Vtimarch para vesturio e Stationmarch para estaes de servio. Famlia da marca umbrella - a marca linha: agrupa, sob o mesmo nome, produtos dirigidos a uma clientela especfica, e que so
promovidos, cada um, com uma promessa prpria. Exemplo: Renault 5, Renault Space, Renault Mgane,
A imagem a forma como a marca identificada.

Notoriedade e imagem, maioritariamente formadas por um conjunto de associaes que a marca detm na mente dos pblicos, so conceitos do receptor.
o pilar do objecto, isto , a empresa, a sua misso e

valores, e respectivas manifestaes atravs das variveis de marketing; o pilar do interpretante ou dos resultados que as actividades de marketing e a identidade da marca exercem nos pblicos impactados. De uma forma simples, a imagem de uma marca (um conceito de recepo) ento influenciada pelo seu
EXEMPLOS
Chama-se BIC s esferogrficas, Black
& Decker
O posicionamento a forma como a marca conhecida. um conceito de estratgia (figuta 8.2). Utilizando a abordagem pierciana de signo, por oposio saussuriana, Paulo Lencastre utiliza a relao
ao berbequim, Jeep aos carros todo-o-terreno,
Renault Laguna. - a grilfe: uma marca frequente nos produtos de luxo.

A grilfe identifica uma criao original. O territrio da griffi no se exprime em relao a objectos, mas em relao a uma competncia reconhecida, a um estilo, a um criador. A griffi pode identificar numerosos produtos diferentes. Tem uma funo de marca umbrella. Exemplos: Gucci, Yves Saint Laurent, Cartier... O campeo mundial de todas as categorias desta poltica , incontestavelmente, Pierre Cardin, que concedeu 600 licenas para os mais diversos produtos.
Chiclets s pastilhas elsticas e Gillette s mquinas de barbear. Na Gr-Bretanha, usa-se to hoover para significar aspirar. No Brasil diz-se xerox para designar fotocpias e, na regio do Porto usa-se ainda a palavra
tridica de signo, aplicando-a noo de marca (figura 8.3) .
mix de identidade e pela actividade da mesma, que so

conceitos do emissor.
Cimbalino (marca de mquina de caf) para designar um caf expresso. Os trs papis que estruturam a poltica da marca
FIGURA 8.2
3. o A Classificao (label)
atribuda aos produtos cuja origem, processo de
fabrico e performances resultam de um caderno de encargos estabelecido por uma organizao pblica ou profissional. frequente no sector vincola (vinho verde, por exemplo), mas cobre diversos produtos (exemplo: Woolmark, fundada pelos produtores de l australianos) (foto 8.6). Os produtos podem ser comercializados sob uma nica
RECEPTOR EMISSOR
Imagem .
Como a marca identificada
Identidade
O que a marca
Notoriedade
A presena da marca no nosso esprito
- a marca cauo: inscreve-se numa poltica de marca

dupla. A marca cauo vem como complemento de uma outra marca, para a autenticar e garantir.
ESTRATGIA
Posicionamento
Como se pretende que a marca seja conhecida
Tringulo da marca
Objecto:
MissolValores; MarketingMix
FIGURA 8.3
FOTO
8.6
classificao (label) mas, mais frequentemente, a classificao junta-se marca para lhe conferir respeitabilidade. Exemplo: Borba VQ.PR.D. - vinho de quali-
O Havana C/ub mesmo aps a renovao da sua imagem, continua a manter o selo de garantia cubana, no sentido de proteger a marca. Este encontrase agora na parte inferior da garrafa, junto insgnia E/ Ron de Cuba, demonstrando a verdadeira origem do Havana C/ub.
(Foto gentilmente cedjda por Pernod Ricard Portugal - Somagum Distribuio, S.A.)
dade produzido em regio demarcada.

Uma classificao (label) no tem o estatuto de marca: colectiva, apenas garante um standard mnimo de performances partilhado por vrias empresas, enquanto a marca nica e prpria de uma s empresa, propondo-se ser melhor do que as outras.
Fonte: PAULO
LENCASTRE
Sinal: Name, /dentity Mix
Sinal
Interpretante: Imagem/Pblico Mix
in Brito e Lencastre, Os novos horizontes do marketing, Editorial Verbo, Lisboa, 2001 , p. 31
176
MERCATOR
Captulo 8 A
MARC A
177
Tal como uma pessoa, uma marca tem uma identidade fsica ou formal. Como uma pessoa, ela tem um carcter, uma personalidade ligada sua histria e aos seus valores fundamentais. o que chamamos a identidade cultural da marca.
- Evocativo: o nome da marca lembra a categoria de

produto que identifica (Microsoft). Ex.: Head 6-
_ Disponvel e defensvel juridicamente: o termo cola, em Coca-Cola, no defensvel. Da, a profuso de

marcas concorrentes com o termo cola - comeando pela principal rival, Pepsi-Cola.
].O
O logtipo (correntemente designado logo): a

bandeira da marca, pode evoluir para permanecer actual, mas sem perturbar a percepo dos consumidores (fotos 8.7, 8.8 e 8.9 e exemplos).
FOTO
Shoulders. - Marca de fontasia: que pode ter um significado prvio (Imaginarium, Ol) ou no (Pala-pala). - Marca de fomlia: construda com um prefixo ou Um
_ No restritivo: o nome deve permitir extenses de

1 - A IDENTIDADE FSICA DA MARCA
8.7
sufixo tirado da marca institucional. Ex: Nescaf da
Nestl.
marc a Para outras gamas de produtos. A marca Future Kids dificilmente ultrapassa a imagem de ser vocacionada para crianas, apesar de incluir na sua oferta cursos para adultos. Admite-se que um nome deva sugerir o posicionamento da marca. Deve significar a categoria dos produtos ou dos servios (por exemplo, Swatch, Choco Krispies). Quanto mais um nome significar o domnio de acti"idade e atributos da marca, mais facilita o posicionamento; mas, por outro lado, prejudica a marca, limitando a sua possibilidade de extenso a outros mercados.
FOTO
A marca designa-se sob um conjunto (que deve ser

coerente) de signos, formas, cores e mesmo sons, em alguns casos . Todos os sentidos fsicos dos consumi'!
I
Somatrio de nomes: denominao que evita susceptibilidades quando h reestruturaes e que, por vezes, temporria. Por exemplo, o nome da farmacutica Glaxo Smith Kline da fuso da Glaxo Well:-
Lanada em 1993, a TVI alterou diversas vezes o seu logtipo at ao grande relanamento,da estao em Setembro de 2000 cUJa estrategla _ assentou em quatro pilares: Imagem, Programaao, Comunicao e Estrutura. O novo logtipo . . reflexo de uma estratgia de Imagem bem definida que pretende posicionar a TVI como uma estao com carcter Dinmico, Independente, Inovador e Irreverente,
(Foto gentilmente cedida por TVI)
dores podem ser aproveitados para centrar a ateno na marca, para facilitar a sua identificao e atribuio, para transmitir as promessas feitas ao consumidor (figura 8.4).
a) O nome
come e Smith Kline Beecham. A seguradora Imprio

aps a integrao no grupo BCP passou por um processo de unificao com a seguradora Bonana, surgindo em 2003 no mercado com uma nova imagem: a Imprio Bonana.
8.8
o mais importante elemento do dispositivo identificador de uma marca.

1. o Os tipos de nomes
2. o As qualidades de um nome de marca

O nome deve ser:
A lata azul mais famosa do mundo, teve o seu i~cio em Dezembro de 1911 em tons de amarelo, seguindo as tendenclas populares da poca. Em 1925 esta substituda pela j conheCida cor azul com_ letras brancas que se mantm at aos nossos dias: Algumas alteraoes foram surgindo, especialmente no tipO de letra utilizado, mas a sua imagem ficou para sempre,
(Foto gentilmente cedida por Beiersdorf)
- Patronmico 3 : numerosas marcas tm por nome o

do seu fundador: Bertrand, Sacoor Brothers, j. C.
- Curto (no mais de trs slabas) e de fcil memorizao (por exemplo, a marca Xau) . - Sem conotaes indesejveis (por exemplo, a marca de
desodorizantes Rexona permite trocadilhos indesejveis).
b) A embalagem e o design do prOduto
Este tema ser abordado no captulo 9 sobre o produto.
Decaux, Amorim. Sigla: BPI, BES, KFC, TSF, resultam de uma denominao de uma empresa que se transformou em sigla que partida no tinha sentido e que foi necessrio construir, atravs de esforos de comunicao.
FIGURA
- Internacional' alguns nomes so mais difceis de pronunciar nas lnguas estrangeiras, relativamente ao pas de origem (exemplos: Hoechst, 70ys "5I" us,
c) Os componentes da marca
Uma marca pode ser composta por um s ou por vrios componentes. A abundncia de sinais distintivos, todavia, prejudica a leitura da marca e a compreenso
Perkins, Bang & Olenfien).
8.4
Os componentes de identidade fsica das marcas
do consumidor (figura 8.5). Os elementos que compem a identidade visual de uma marca so o logtipo e o smbolo. O logtipo a particularizao escrita de um nome e tem obrigatoriamente letras:
, Componentes da marca
FIGURA 8.5
OS COMPONENTES DA MARCA
178 MERCATOR
Captulo 8 A MARC A 179
EXEMPLO
5.0 A assinatura da marca: reserva-se o termo sLogan

para as frases publicitrias e o termo assinatura de marca para as expresses que acompanham, na maioria dos casos, as marcas institucionais e, menoS, as marcas produtos. Exemplo: Optimus - Segue
psicolgicas. Os consumidores faro rapidamente a triagem, simplificando os excessos.

b) O territrio de uma marca
A Ol tem desde 2003 um novo posicionamento, a Euforia de ViVef. Para tal, apostou numa nova Id . ' fl _ entId d a e gr Ica: o coraao permanece como logtipo (desde 1998) mas agora de cor b ranca, assoCiad o a um fiundo . .
~ncarnado, l~r~np, rosa ou roxo. A Ol pretende atravs do seu logtipo criar uma marca global, com uma
Imagem, pOSICIOnamento e nome locais. O corao continua, no entanto, a transmitir emoes e sentimentos, mas cada vez mais fortes.
FOTO
o espao do mercado ou mercados onde a marca

legtima. A Triumph poderia estender a sua marca para roupa feminina, mas dificilmente obteria sucesso com uma cadeia de livrarias e restaurantes.
o que sentes; Nike - just do it; econstroi.com -juntos para Grandes Negcios.
Por vezes, as assinaturas das marcas institucionais so de uma grande banalidade e subsistem dvidas sobre o seu real interesse.
8.9
(Foto gentilmmu cedida por Iglo-Ol)

, I
A Lacoste est vontade nos desportos individuais e

um pouco elitistas - nunca nos desportos populares, como o futebol e o atletismo. A noo de territrio de marca ser desenvolvida mais adiante, no pargrafo consagrado s polticas de extenso de marca.
c) Os valores culturais fundamentais de uma marca
6. o Os cdigos grficos ou o grafismo de marca: so elementos permanentes de expresso formal de uma marca. Favorecem a identificao e a atribuio da marca em todos os registos de expresso: documentos internos da empresa, como o papel de carta, as embalagens, a publicidade, a promoo, etc.
2. O smboLo: consiste num sinal grfico que passa a

identificar um nome, uma ideia, um produto ou servio. O smbolo, associado ou no ao logtipo, tem um sinal especfico e desperta nas pessoas uma srie de informaes e experincias armazenadas (ex.: crocodiLo da Lacoste).
FOTO
8.11
Os cereais Chocapic tm como imagem perante o seu pblico o divertido PICO.

(Foto gentilmente cedida por Nescl Portugal)
Esta dimenso , geralmente, mais importante para as

2 - A IDENTIDADE PSICOLGICA DA MARCA:
marcas institucionais umbreLla do que para as marcas de produto puras. A cultura da marca leva-nos, ento,
CARCTER, TERRITRIO E VALORES
3. o O jingLe: designa, geralmente, um refro publicitrio. Neste caso, o seu papel pode ser efmero. O jingLe de marca uma msica, passvel de se identificar com a marca para depois a representar para sempre (por exemplo: TMN - mais perto do
noo de cultura de empresa4 Em Portugal no existe

Uma marca descreve-se no apenas pelos seus aspectos fsicos, mas tambm pelo seu carcter (a sua personalidade) , pelo seu territrio (no caso de uma pessoa, dir-se-ia pela sua classe social) e pelos seus valores fundamentais (a sua cultura) .
a) O carcter ou a personalidade da marca
FOTO 8.12 A Joy sentiu a necessidade de mudar a sua imagem com o o~Jectlvo de consolidar a sua presena no mercado. Aliada a nova assinatura Diverte-te com Joy" lanada a nova mascote, o simptico e amarelo" Jojoy.
(Foto gentilmente cedida por Central de Cervejas)
a tradio de empresrios que se distinguem socialmente, como LecLerc (hipermercados e supermercados) em Frana, que defende valores dos consumidores e dos ecologistas, ou Richard Branson, da Virgin, no Reino Unido (ex-empresrio rock, uma lenda do no-convencional no mundo do lazer). Contudo, h marcas que ao longo do tempo se assumem como defensoras de determinados valores: a
que importante). 4. o Os smboLos de marca.' podem estar ou no incorporados no logo. Podem ser personagens - Capito IgLo, Quicky do Nesquik, Fido Dido da 1 UPou animais divertidos (Sapo) ou selvagens (o leo da Peugeot, o tigre da Esso) (fotos 8.11 e 8.12).
EXEMPLO
So os traos salientes da psicologia da marca. A Marlboro serena, a Benetton provocadora e a Yorn irre-
FNAC, por exemplo, assume a defesa do consumidor

apoiando ou repudiando legislao referente ao comrcio de livros e CD's. De igual forma, os Cafs Delta, tm pautado a sua actuao pelo apoio a povos e naes desfavorecidos, como Timor. H valores autnticos e valores fabricados . O consumidor nem sempre pode estabelecer a diferena, mas sensvel a tudo o que parece pouco autntico. Nem sempre a comunicao assenta sobre os valores fundamentais da marca, porque se quer fazer evoluir a percepo (imagem) ou porque se pensa que alguns valores no so actuais.
verente.
Os traos de carcter de uma marca nem sempre so to ntidos como nestes exemplos . Todas as manifestaes da marca contribuem para os criar, manter ou alterar: os produtos e o servio, em princpio, mas tambm a comunicao (publicidade, relaes pblicas, etc.), a imagem que se faz da clientela da marca e a imagem difundida pelos distribuidores. Uma marca deve permanecer simples e constante, sob
O Grupo BCP aposta em 2004 numa nova imagem e identidade institucional. Em vez dos Bancos
Atlntico, ComerciaL Portugus, Nova Rede e Sotto Mayor, surge o MiLlennium bcp (ver histria de sucesso MiLlennium bcp, pp. 189-194) (foto 8.10).
FOTO
8.10
Nova imagem Millennium bcp.

(Fo to gentilmente cedida por Millennium bcpJ
A
illennium
vIda in s p l r a w no s
pena de confundir a sua imagem. A personalidade de uma marca no deve ser demasiado complexa e in~ til querer dar-lhe um grande nmero de dimenses
180 ME RCATOR
Seco 3
A
IMAGEM
'/4cios do consumidor ou inconvenientes percept Benej"
fidelizao. Procura-se uma vantagem concorrencial perene. A concorrncia no destri, facilmente, uma boa imagem.
DA
MARCA
Os mtodos de anlise das imagens repousam, COllJo veremos mais adiante, sobre a identificao das dimenses perceptveis mais ntidas da marca e sobre a medida dos juzos de valor sobre estas dimenses.
2 . o A imagem espontnea e a imagem latente
o consumidor sente uma marca em funo das suas expectativas, das promessas da marca, e, no caso
'. veiS.
em questo, da experincia que tem com a marca. A apreciao faz-se de forma relativa, comparando Uma imagem um conjunto simplificado e relativamente estvel de percepes e de associaes mentais ligadas a um produto, uma empresa, um indivduo, etc. Vimos, atrs, que a imagem um conceito de receptor, enquanto a identidade um conceito de emissor.
I
d) Uma imagem selectiva e simplificadora As imagens so, de alguma maneira, resumos que os consumidores fazem das marcas, para simplificar a sua percepo de mltiplos produtos, por vezes, muito prximos. Tal facto facilita a sua tarefa de compradores. Quando se analisa uma imagem, preciso deter-se no essencial. A imagem espontnea , geralmente, muito significativa. A anlise da imagem latente pode ser interessante, mas deve ser utilizada com prudncia.
a marca com as dos concorrentes.

Atributos dos clientes da marca: que imagem temos
dos clientes da marca? Esta dimenso particularmente importante para a anlise dos produtos com estatuto social: automveis, roupa, mobilirio, produtos de luxo, etc.
b) Uma imagem pessoal e subjectiva
Uma imagem como um iceberg. Quando se interro 1 - AS CARACTERSTICAS DE UMA
IMAGEM DE MARCA Uma imagem um conjunto de representaes mentais, pessoais e subjectivas, estveis, selectivas e simplificadoras.
gam os consumidores de uma forma indirecta, eles evocam, espontaneamente, apenas uma parte da imagem que tm das marcas. a imagem espontnea (i)U emergente. Se se interroga o consumidor atravs de perguntas mais profundas e precisas ou de mtodos projectivos, eles evocam outras associaes. a imagem latente. Os estudos distinguem, geralmente, estes dois componentes da imagem.
3. o O contedo ou os principais componentes das representaes mentais
Uma imagem pessoal, um conjunto de representaes mentais vlidos para um indivduo. Pode ser muito diferente de pessoa para pessoa. O que se mede em marketing uma imagem mdia; procura-se estabelecer o perfil mais difundido no mercado. A anlise de uma imagem supe que, em primeiro c) Uma imagem relativamente estvel A imagem a expresso dos conhecimentos e atitudes dos consumidores relativamente marca. Sabe-se que as atitudes so relativamente estveis (captulo 4). Viu-se tambm que a satisfao ou insatisfao dos consumidores traduz, geralmente, sentimentos fugazes, que s afectam a imagem pela repetio de experincias com o mesmo sentido, ou quando a sua intensidade muito forte. As modificaes importantes de uma imagem esto ligadas a acontecimentos maiores: novos produtos particularmente bem aceites (por exemplo, Renault, com o Clio; Fiat, com o Punto); uma campanha de publicidade excepcional (por exemplo, Telecel - Pastor;
Peugeot 206; Optimus - Pioneiros); uma grave crise 2. o Que objectivos perseguimos ao fazer um estudo de imagem? 1. o De que imagem se trata?
2 - AS TCNICAS DE ESTUDO DA IMAGEM
DEMARCA
a) Uma imagem um conjunto de representaes mentais

1. o As dimenses e o valor de uma imagem As dimenses perceptveis da imagem: um consumidor
lugar, se identifique o que se vai estudar e o uso que se deve fazer dos dados recolhidos.
organizar a sua percepo da marca ZARA, por exemplo, volta de trs traos principais:
- vesturio de moda (domnio de actividades da marca);
Uma imagem a representao mental de um conjunto muitas vezes complexo: uma marca, uma empresa, um indivduo. Os factores que esto na origem destas representaes mentais so mltiplos. Organizemo-los em quatro categorias principais (figura 8.6).
Atributos do produto: so, por exemplo, no SMART,
a) Definio do objecto e do campo de estudo da imagem
- espanhola (origem da marca); - preo baixo (acessibilidade da marca). Os juzos de valor: para alguns consumidores, as refeies pr-preparadas tm uma imagem de utilidade muito positiva; para Outros, so detestveis e artifiCIaIS.
Imagem de um produto: por exemplo, as bolachas de chocolate Milk Tray da Cadbury. Imagem de uma marca cobrindo uma ou vrias gamas: por exemplo, a Cadbury-Adams.
as suas linhas, capacidade, preo, performances, tecnologia.

Personalidade fsica e psicolgica da marca: leva-
-nos ao que dissemos sobre a identidade da marca

(o SMART - irreverente, moderno, original).
FIGURA 8.6
As fontes de uma imagem de marca

ATRIBUTOS DOS PRODUTOS PERSONALIDADE (FSICA E MORAL) ---.. DA MARCA BENEFCIOS DO CONSUMIDOR OU INCONVENIENTES PERCEPTVEIS
Trata-se de um estudo que se enquadra numa observao regular da imagem ou um estudo pontual, que visa avaliar o impacto de um acontecimento que possa afectar a imagem. Os balanos da imagem: So estudos pesados, explorando o conjunto dos traos da imagem, em pblicos externos e pblicos internos.
(por exemplo, crise dos Nitroforanos nos frangos); problemas reais de qualidade que no so, rapidamente, sanados. A inrcia da imagem , ao mesmo tempo, um xito, quando a imagem boa e um inconveniente, quando ela m. A estabilidade da imagem o fundamento da
ATRIBUTOS DA CLIENTELA DA MARCA
182
MERCATOR
Os balanos de imagem fazem-se, regularmente, por exemplo, de trs em trs anos. De estudo para estudo, deve-se utilizar a mesma metodologia, para que as evolues da imagem possam ser interpretadas de maneira fivel. O custo de um balano de imagem elevado, da ordem das dezenas de milhares de euros. Medida do impacto sobre a imagem: - de uma aco de marketing importante: por exemplo, o lanamento de um produto muito inovador, uma modificao sensvel na poltica dos preos ou uma campanha de publicidade audaciosa. Assim, quando se fazem estremecer os cdigos de comunicao, como faz a Benetton com as imagens agressivas das suas campanhas, recomendvel completar os ps-testes (que medem, essencialmente, a memorizao de uma campanha) com um estudo de imagem, a fim de saber como que ela foi afectada por este tipo de comunicao (fotos 8.13) . - de um acontecimento exterior, no controlado pela empresa; por exemplo, uma aco de concorrncia, uma nova legislao ou uma situao de crise. - acompanhamento estratgico da imagem atravs de um barmetro peridico.
3. o Junto de que pblicos o estudo de imagem dev e Ser feito?

A definio do objecto de estudo determina os pblio cos a estudar.
Seco 4
As
1 - A ELABORAO DE UMA ARQUITECTURA
DE MARCA PARA O CONJUNTO DE UM PORTFLlO DE PRODUTOS
a) Escolha de uma marca umbrella ou de marcas
POLTICAS DE MARCA
Como poderia a Vodafone ou a Optimus venderem tantos produtos e tarifrios diferentes com a mesma marca nica! - A marca umbrella favorece a contaminao de uma crise pontual ao conjunto dos produtos. Quando os carros Audi, nos Estados Unidos, se
Opinio pblica: o estudo levado a efeito jUnto do

pblico em geral, ou seja, consumidores potenciais ou no. Em geral, os estudos de imagem cingem-s@ aos segmentos-alvo.
Consumidores: pode estudar-se uma imagem junto

dos consumidores actuais, potenciais, em geral, ou de um segmento de mercado. Por exemplo, um estudo de imagem pode interessar-se pelos consumidores, conforme a sua importncia (pequenos, mdios, grandes) conforme a sua regularidade de compra, ou, ainda, conforme a sua fidelidade.
prod uto
Viu-se, na seco 1 deste captulo, que h dois tipos principais de marcas, sendo as outras, apenas variantes. As vantagens da marca umbrella correspondem aos inconvenientes das marcas produto e vice-versa.
tornaram suspeitos de ter provocado vrios acidentes, devido a sbitas aceleraes, as vendas caram cerca de 50%, no ano seguinte, enquanto os carros
Volkswagen (do mesmo grupo) no tiveram quebras

de vendas. - A marca umbrella no permite valorizar o capital marca, aquando da cedncia de uma parte do portflio de produtos. Quando a Philips vendeu o seu departamento de produtos brancos, que utilizava a marca Philips, Whir/pool, este no podia, evidentemente, explorar este mercado na Europa, sob uma marca que no era completamente sua j que a
Distribuidores: imagem em cada rede de distribuio,

imagem junto dos compradores das cadeias mais importantes, etc.
1. o Vantagens das marcas umbrella

So essencialmente de ordem econmica:
_ custo reduzido. Por definio, no h necessidade de

investir numa marca para lanar uma nova gama de produto;
Lderes de opinio e influenciadores diversos: imprensa,

poderes pblicos, prescritores, etc.
Pessoal da empresa: imagem interna. Pblicos financeiros: imagem de uma marca ou de uma
empresa nos mercados financeiros, junto dos accionistas, dos analistas financeiros, da imprensa especializada, etc.
- a concentrao dos investimentos sobre uma s marca

permite desenvolver marcas poderosas escala nacional, europeia, mundial;
Philips continuava a usar a sua marca para os restantes produtos.

b) Marcas globais e marcas locais
- os novos produtos comercializados sob uma marca contribuem para reforar a sua notoriedade.
2.0 Inconvenientes das marcas umbrella

FOTOS
8.13
- A marca umbrella dilui a imagem, enquanto as marcas especficas para cada gama de produtos permitem posicionamentos bem diferenciados. Quando se vende sob a mesma marca, como a Daewoo, produtos to variados como navios e electrodomsticos, a imagem encontra-se, inevitavelmente, parcelada, confusa ou reduzida s associaes previsveis pela nacionalidade da marca. - A marca umbrella , sobretudo, incmoda quando os produtos tm exigncias de imagem contraditrias. Podem comercializar-se automveis de luxo com uma marca utilizada para modelos populares? - A marca umbrella compromete as extenses de gama.
Vamos aqui abordar o tema globalizao apenas sob o aspecto das marcas, uma vez que as polticas de marketing global sero tratadas posteriormente (captulo 22). Em sentido estrito , uma marca global uma marca utilizada da mesma maneira em todos os pases do mundo, isto , com o mesmo posicionamento, os mesmos produtos e a mesma comunicao. A lgica econmica dos grandes grupos tende para o desenvolvimento das marcas globais, o que nem sempre possvel. Para exemplificar a importncia das marcas de acordo com o seu territrio geogrfico, so apresentados no quadro 8.2, as marcas com maior valor e notoriedade no mundo.
Campanha Primavera-Vero 2003 com o tema food for ... , destacando a pobreza no mundo.
(Fotos: www.benettOn.com)
184
MERCATOR
Captulo 8 A
MARCA
185
1. o Os tipos de extenso da marca

Yl_em
2 3 4 5 6 7 8 9 10 (1) (2) (3) (7) (11) (4) (5) (6) (8) (9) Coca-Cola Microsoft IBM Intel Nokia General Electric Ford Disney McDonald's AT&T
mesma forma que a BIC no teve bons resultados quando pretendeu comercializar perfumes, uma vez que a imagem da marca inclui os atributos plstico e descartveb.
b) Os trs espaos da extenso da marca
Ocupar-nos-emos, conforme a definio de extenso de marca, dos casos dos produtos que saem, clara-13 24 21 30 86 14 10 4 6 6
US US US US
Finlndia
US US US US US
72,5 70,2 53,2 39,0 38,5 38,1 36,4 33,6 27,9 25,5
mente, do territrio tradicional da marca: _ extenso de proximidade: o que se entende por esta expresso, na realidade, uma extenso de gama, e no entra na nossa acepo (exemplo: Knorr- Sopas Caseiras); _ extenso da marca strictus sensus (exemplo: Legoroupa infantil); _ extenso contnua: produto diferente, nova tecnologia, mesma orientao de marketing. ACamei
Segundo Davidson, para alm do ncleo identificador da marca, existem trs zonas de extenso: o ncleo externo das associaes espontneas, a zona de potencialidades latentes e a zona interdita.
Fonte: Interbrand
EXEMPLO
1. oA marca global
A marca e o seu marketing so idnticos em todos os pases: mesmo posicionamento, mesmos produtos, mesma comunicao e mesmos princpios de distribuio. A Coca-Cola um exemplo de marca global quase perfeita. Nem todos os produtos da gama so vendidos em toda a parte (fotos 8.14 e 8.15). A comunicao adapta-se, com limites bem precisos, ao contexto local, mas o posicionamento o mesmo em toda a parte. A McDonald's , igualmente, um excelente caso de marca global. Tambm as marcas de luxo so geridas como marcas globais.
FOTO
2. 0 A marca glocal (de global + local) Think global act local. A marca glocal encontra-se
animada por uma estratgia global, mas com importantes ajustamentos ao plano local.
passOU dos relgios para as roupas e calado mantendo a mesma imagem de solidez e associao natureza; _ extenso descontnua: produto diferente, tecnologia diferente, diferente orientao de marketing. A Renovaestendeu-se, com o lanamento da gama Dosha, dos produtos de papel para a cosmtica.
LEVI's
Ncleo identificador: LEVI's 501. Ncleo externo de associaes espontneas: camisas, bluses, jardineiras, roupa informal. Zona de potencialidades latentes: calado, chapus, mochilas, culos de sol, perfumes, cremes de barbear. Zona interdita: fatos clssicos, gravatas, acessrios formais, artigos de luxo.
3.o As marcas locais

Quando as marcas so muito especficas, existem poucas vantagens em ter a marca em todo o lado. difcil. mesmo impossvel, quando as empresas se desenvolvem externamente comprando marcas nacionais.
2. o As consequncias da extenso de marca
Aextenso de uma marca no em si mesma boa ou

m: os seus resultados podem ser bem diferentes em funo da sua aceitao por parte dos clientes (figura
4. o Os sistemas hbridos A dupla marca: a marca local caucionada por uma marca-me global. Exemplo: Sony Eriksson.
8.7).
8.14
No caso da Becelh extenses que resultaram, como o <\leo e a margarina culinria, e outras que foram um insucesso como a maionese e o queijo, segundo os responsveis, por falta de massa crtica, mas o posiciona-
c) A revitalizao das velhas marcas
A Coca-Cola comercializa a bebida energtica Bum principalmente nos pases europeus. Esta foi desenvolvida a pensar num target jovem e com gosto por experincias novas.
(Foto gentilmente cedida por Coca-Cola)
Podem apresentar-se dois casos distintos: uma velha marca em declnio ou, ento, uma marca antiga que foi clebre e que est desactivada h muito. Apenas trataremos do 1.0 caso.
FIGURA
2 - AS POLTICAS DE EVOLUO
mento da Becel no est de acordo com maionese*, da
DAS MARCAS
8.7
o reposicionamento de uma marca estudado no posicionamento. Falaremos agora da extenso da marca e da revitalizao de velhas marcas.
BOA
A extenso de marca e os seus efeitos
EXCELENTE
a extenso valoriza a marca (pneus Esso)
a marca ajuda a extenso (Cartier e os artigos de mesa)
FOTO
8.15
a) A extenso da marca
A Lever lanou um produto exclusivo para Portugal, o CIF Lquido com lixvia. Tal lanamento deve-se a um estudo efectuado e onde se detectou uma necessidade ainda no satisfeita no mercado - a existncia de um produto lquido que limpe em profundidade mas que no seja demasiado agressivo no aroma nem nas mos 5
(Foto gentilmente cedida por Unilever)
Consiste em utilizar a mesma marca para produtos diferentes. um princpio sedutor, porque estes produtos beneficiam, imediatamente e sem investimento, da notoriedade e imagem de marca. Segundo um estudo feito nos Estados Unidos, no incio dos anos 90, 89% dos novos produtos eram extenses de gama, 6% extenses de marca e 5% novas marcas.
NEGATIVA
a marca prejudica a extenso (Bic perfumes)
LAMENTVEL 7
perdeu-se a oportunidade de criar uma nova marca (a Renault poderia ter lanado a sua gama de luxo sob a marca Baccara, mas nunca se saber se teria sido boa ideia)
M 6
a marca fica danificada por extenses impensadas (Christofle lanou-se, sem xito, na bijuteria)
* Este exemplo escolha dos
autores.
186
MERCA TOR
Captulo 8 A
MARCA
187
o diagnstico , geralmente, fcil de estabelecer. A marca no recruta novos consumidores - porque a sua comunicao no soube evoluir, porque o produto no actual, porque falhou no desenvolvimento da grande distribuio moderna, etc. A velhice um crculo vicioso. O s jovens desinteressam-se, a clientela envelhece e d marca uma imagem de produto para velhos. Torna-se fora de moda aos olhos dos jovens consumidores. Lutar contra tal handicap no fcil e os desaires so frequentes.
EXEMPLO
Em numerosos casos, p ode h aver interesse em ti rar o mximo da rentabilidade da marca, aproveitando a fidelidade dos velhos consumidores. Investe-se pouco em marketing e prepara-se o lanamento de uma nOva marca. Mas o melhor , semelhana do que fez a
_ uncionando atravs da associao da marca a uma
FOTOS 8.17
outra marca j existente. N este caso, h que verificar se existe uma compatibilidade entre a marca licenciada e os produtos a que esta ser associada (Exemplo: Peugeot 106- Quicksilver ou McDonalds - Coca-
o F. C. Porto incluiu uma mascote

nos seus produtos licenciados, O PENTA, como forma de atrair mais clientes. Por outro lado, campanhas para dias especiais do ano so muito frequentes nas montras das Lojas azuis.
(Folo gmtilmente adida por Po rco C omercial)
Nestl com o Nestum, no deixar envelhecer a marca.
_ Cola). Esta frmula visa alavancar as vendas de

um produto j existente ou facilitar a introduo de noVOS produtos no mercado.
EXEMPLO
3 - O LICENCIAMENTO DAS MARCAS
O licenciamento das m arcas (Iicensing) baseia-se na rentabilizao da marca atravs do desejo de identifi_ cao do consumidor com a imagem e personalidade da mesma. Os licenciadores - detentores das marcas ou direitos_ licenciam a utilizao das marcas, imagens, smbolos, personagens, etc. a terceiros, por perodos e em condies definidas, para que estes possam rentabilizar, de alguma forma, a sua actividade ao associarem-se imagem do objecto licenciado. O licenciamento pode desenvolver-se segundo duas frmulas : - Funcionando como extenso da marca, pelo licenciador, a produtos que sem esta associao seriam completamente indiferenciados, no existindo uma relao directa entre a marca registada e o produto do licenciado (por exemplo , T-Shirts Spice Girls, canetas Calvin Klein, Oculos Club Med, Jeans Marlboro) .
A Coca- Cola associou-se Disney atravs de um

acordo que permite multinacional de refrigerao o desenvolvimento de bebidas com envolvimento
A Macieira Old Brandy apostou num rejuvenescimento da marca pois os seus consumidores eram, essencialmente, homens entre os 45 e os 65 anos que vivem em zonas rurais. O objectivo alcanar um pblico mais jovem e urbano. Novas formas de consumo e uma comunicao baseada no conceito de tradio sob o claim Macieira - a paixo de um sabor portugus, so a aposta da marca 8 Erro a no cometer o de querer rejuvenescer radicalmente a m arca, transformando-a atravs de uma comunicao completamente nova. H o risco de violentar a identidade da marca, de conquistar poucos consumidores novos e de perder velhos, que eram os alimentadores da marca e que nunca mais a reconhecero. , pois, necessrio definir cuidadosamente o ncleo identificador da marca e no lhe tocar.
EXEMPLO
das famosas e conhecidas personagens de animao

infantil Disney. Em Inglaterra, comercializada uma linha de nctares Winnie the Pooh, destinada a um
FOTOS 8.18
A FAN LAB no Alvalade XXI
com 2 pisos e cerca de 800 m2 comercializa mais de 2000 artigos diferentes marca Sporting.
(Foto gmtilmmte cedida p or Sporting - Comrcio e Servios; S.A.)
target entre os 3 e 5 anos e em Portugal As aventuras do Mickey atraem as crianas entre os 4 e os

10 anos.
Esta verdadeira indstria das marcas, apesar de ter revelado um forte crescimento na dcada passada, em particular nos EUA, encontra-se ainda com um elevado potencial por explorar, quer por licenciadores, quer por licenciados que, atravs do licensing, podem aumentar as suas vendas, nos casos dos licenciados, e rentabilizar a sua marca, no caso dos licenciadores. Os direitos cobrados pelos licenciadores das marcas podem ser estabelecidos atravs de contratos fixos ou de royalties sobre as vendas dos produtos, variando
~ntre
FOTO S 8.19
Espalhadas por todo o pas, as Lojas do Benfica so a atraco de milhares de portugueses que no perdem oportunidade de adquirir uma lembrana do " seu Glorioso".
(Foto gmtilmmte udida por
A Harley Davidson comemorou em 2003 o seu
100. 0 aniversrio. uma das marcas de maior notoriedade do mundo, com uma legio de fs capazes de tatuar o logo da marca no prprio corpo. No entanto, esta notoriedade no foi suficiente para o declnio verificado nos anos 70 em favor das marcas japonesas e devido associao da marca a gangs de
0,5%, no caso de produtos de elevado valor
unitrio (automveis) e 50% no caso das gri./fes.

EXEMPLO
SPOrt Lisboa e Benfica)
Os trs grandes do futebol portugus tm apostado cada vez mais na venda de produtos licenciados. Para alm dos famosos equipamentos, h ainda
FOTO 8 . 16
(FotOI gmtilmmu cedidas por Harley Davidson Ponuga!)
Fonte: Co nsultOres de Comun icao
motoqueiros e a crimes. No fim dos anos 80, volta a

recuperar o seu estilo de vida revivalista e desde ento no tem parado mais. Com um plano de produo previsto de 200 mil unidades dos actuais 24
uma vasta gama de produtos nas mais diversas categorias. Em lojas prprias ou em regime de fran-
shising, sites ou outros canais de distribuio, encomram-se: material desportivo, vinho, cartes de crdito, servios de telecomunicaes, peluches, relgios, brinquedos (fotos 8.17,8.18 e 8.19).
modelos que a marca possui, 1300 concessionrios espalhados pelo mundo e uma vasta linha de produtos licenciados que vo desde bluses, luvas, culos, capacetes ou acessrios para a moto. Harley Davindson, hoje mais do que uma marca de motas, uma atitude e um modo de vida.
188 MERCATOR
HERDADE DO ESPORO - A extenso de uma marca
A Herdade do Esporo, comeou por ser inicialmente uma marca associada a vinhos do Alentejo, iniciando a sua actividade com a comercializao do
FOTOS 8,20
Esporo o ex-libris da Herdade,
(Fotos gentilmente cedidas por Herdade do Esporo)
Estes azeites foram criados para diferentes de consumo. Seguindo a mesma estratgia dos a empresa lana tambm os primeiros azeites varietais no mercado nacional: o Cordovil para alimentos consumidos em cru, como
Millennium
seu ex-libris Esporo, lanado em 1989 (foto 8.20) . Este vinho transmite uma imagem de qualidade suprema, requinte e tradio, no entanto, Monte Velho (1992) o principal responsvel pelo volume de vendas da empresa, um vinho para o dia-a-dia. No seu portJolio de vinhos, a Herdade do Esporo, possui tambm: o Alandra, o Vinha da
carpaccioSJ), fumados) e o Galega (para temperar

mentos cozidos e grelhados) (foto 8.22). Em 2000, voltou a alargar o seu portJolio de com o lanamento dos primeiros Queijos
H.'wi,"f8
REFUNDAO DE UMA MARCA
Esporo. Foram lanados no mercado: Queijos teigado Herdade do Esporo, Curado Herdade Esporo, Requeijo Herdade do Esporo, Queijo Cabra Herdade do Esporo, juntamente com a teiga de ovelha (foto 8.23). Como forma de
a tradio alentejana de curar e conservar queijos ovelha em potes de barro com azeite, a Herdade senta uma combinao perfeita de azeite pVlrr~ ._",m"". 23 de Outubro de 2003 , o grupo bcp surpreena maioria dos seus clientes ao anunciar a criao uma marca nov a e de uma mudana de identidade. da nova marca - Millennium bcp de a um conceito operacional de refundao um jovem banco que tinha, entretanto, adquirido redes bancrias. Numa altura em que a banca era completamente dominada por capitais pblicos, a estratgia do BCP apontou, desde a sua criao, para uma segmentao de clientes com uma proposta de valor baseada na Inovao e Personalizao que correspondeu forma como o BCP se apresentou ao mercado em 1986. Posteriormente, estes valores evoluram para Inovao e Rapidez, que veio a constituir o posicionamento para o segmento mass-market, da Nova Rede, em 19~9.
(Foto gentilmente cedida po,
H erdade do Esporo)
FOTO 8,21
Gama de vinhos comercializados pela Herdade do Esporo.
(Foto gentilmente c~dida por Herdade do Esporo)
Defesa, o Quatro Castas, diversas variedades de Monocastas brancas e tintas, o Vinho Licoroso, e o Espumante Herdade do Esporo (foto 8.21).
Mais tarde, a empresa apercebendo-se que os seus clientes eram tambm verdadeiros apreciadores de Outros produtos tradicionais, procurou inovar em relao aos concorrentes e lanar novos produtos alargando assim o territrio da marca.
DVD-ROM
Herdade do Es poro e dos seus queijos em potes.
A oferta segmentada foi estendida atravs de diferen. . . ' pnmelro banco comerCIa1 p rlvado portugus ps de Abril de 1974 foi criado em Junho de 1985 . tes redes, permitindo cobrir todos os segmentos com potencial interessante (figura 1).
FIGURA 1
FOTO 8,22
Galheteiro Herdade do Esporo.
(Foto gentilmen' cedid.t por H erdade do Esporo)
Em 1997, adquiriu a Spaza e iniciou a comercializao Azeites
Estas extenses no tm como base o saber do mas antes o saber tradicional dos produtos tares do Alentejo .
1986 1989
..
C> Priva te Banking C> Particulares
Virgens Herdade do Esporo.
NOTAS
I
Citado por D. AAKER, Managing Brand Equity, Free Press, 1991. Estudo realizado pelas "Seleces do Reader's Digest>~. Marketeer, n. O 92 , Maro de 2004, p. 15.
Margarida FIZA, Nem todas as marcas so um bom chapu, Exame, n. O 131, Junho de 1999, pp. 116-117. D. AAKER e J. LENDREVIE, Le management du capital marque, Dalloz, 1994.
1989
C> Nova Rede
Ver Jean Noel KArFERER, Rflchissez au nom de votre socit), Havard, L'Expansion, Outubro 1985. 4 Ver Strategor, Captulo 17, Publicaes Dom Quixote. 5 Margarida HENRIQUES, Lanamento local, Marketeer, n . 78, Janeiro de 2002, p . 34.
3
Margarida H ENRIQUES, Rejuvenescimento do Old Brandy, Marketeer, n. O 74 Setembro de 2002. Particulares

Fonte:
Novo Mercator, Publicaes Dom Q uixote, 1996.
190 MER CATOR
MILLENNIUM BCP 191
A aquisio do BPA, em 1995, colocou ao banco novos desafios referidos, alis, no Caso de Sucesso BCP- uma estratgia baseada na segmentao publicado na edio de Mercator, em 1996: Com a aquisio do BPA, em 1995, o universo BCP/BPA enfrenta novos desafios que passam pelo aproveitamento integral das potencialidades, como primeiro grupo financeiro privado 1.
em 2000, constituiu o primeiro passo do processo integrao do banco, a que sucedeu, em 2002, a plantao do novo modelo comercial. O novo assenta em trs pilares - Unidades de Produto, dades de Clientes e Unidades de Distribuio. A implementao da nova arquitectura de marca mitiu passar de um portflio de 25 marcas activas
da nova marca
Os valores da nova marca
2003, ganha fora a aposta numa marca nica,

c lorm a a aprofundar a lgica de concentrao de nomeadamente no que se refere abordagem
A nova marca Millennium inteligvel em diversas lnguas, exprime universalidade (expresso entendvel em vrias lnguas) e o facto de tratar de uma palavra com origem latina atribui-lhe intemporalidade, grandeza e ambio. Este rebranding cria, nos mercados onde o grupo opera, expectativas de mudana e de inovao, a par de um melhor servio, projectando um banco com uma viso de futuro. A marca Millennium bcp , assim, projectada como a refundao do BCP, com o mesmo cdigo gentico mas oferecendo novos benefcios para os clientes.
contexto de internacionalizao e aproximao valores iniciais do banco. num co n texto de resposta a algumas questes que testadas as marcas BCP, Nova Rede e Millennium, . 'crl'ao de uma marca verdadeiramente vista a
A premncia de um aproveitamento de sinergias e a necessidade de uma viso de grupo avolumou-se com a aquisio, em 2000, dos bancos Pinto & Sotto Major e Banco Mello.
Um grupo com dimenso internacional
2000, eram promovidas mais de 70) para uma

com apenas 4 marcas - Banco Comercial Nova Rede, Atlntico e Sotto Major, passando o a no criar mais marcas para produtos e a caar fantasma. Em 2003, o processo de convergncia entre as redes foi reforado com a aposio do nome de de famlia - grupo BCP - ao nome de cada uma redes. Naturalmente que este endosso da marca emprestou s novas marcas, associaes de dade, inovao e solidez. Ainda em 2002, num estudo realizado junto dos tes, o BCP constatou que os clientes do Atlntico, Sotto Major e da Nova Rede sabiam que as suas cas pertenciam ao grupo BCP e que a aquisio caso do Atlntico e do Sotto Mayor) tinha mlelllonlQO. a funcionalidade dos mesmos ainda que, mente, a marca tivesse perdido uma parte da associao ao atributo Inovao que havia caracterizado o lanamento da marca em 1986. Constatou-se tambm que, de uma forma geral, a marca BCP tinha j mais valor junto destes clientes do que a marca de onde o cliente era cliente originrio. Perante esta situao, os receios de uma eventual perda de clientes por fidelizao anterior marca bancria deixaram de existir; estava aberto o caminho para o aproveitamento de sinergias de uma marca nica. A estratgia de comunicao privilegiou o gradualismo, respeitando o tempo psicolgico de mudana necessrio para os clientes. Data de Dezembro de 2002 a campanha publicitria que divulgaria o claim Por si, at onde for preciso, numa tentativa de reaproximao da marca BCP e das
qual o potencial de uso das quatro marcas existentes
O desenvolvimento do grupo foi realizado em Portugal,

no apenas com a aquisio de outras redes mas tambm com a criao ou integrao de empresas de outras reas, como os Seguros, o Leasing, o Factoring, o Crdito Imobilirio, a Gesto de Patrimnios, os Fundos de Investimento e de Penses, a Corretagem e o Crdito ao Consumo. Em outros pases, abriram-se filiais comerciais ou procedeu-se criao de bancos locais, como na Polnia, Grcia e Moambique. A internacionalizao do grupo enquadrou dois tipos de mercados - aqueles em que existe uma memria de Portugal e onde o grupo actuava at 2003 com nomes diferentes, em consequncia do passado de cada uma das redes: Sotto Bank, no Canad, BPA Bank, nos Estados Unidos e Banco BCP, em Frana - e outros mercados, como a Polnia e a Grcia, em que no existe qualquer relao de conhecimento ou lao emocional com Portugal. Na Polnia, o banco Millennium - uma joint-venture realizada na Polnia em 2001, entre o BCP e o banco polaco BBC - obtinha bons desempenhos, reflectidos
. num mercado transnaClOnaI' .

_ quais os riscos de percepo de identidade e imagem em contexto pluricultural e multilingustico? Os resultados apontaram a marca BCP como adequada a enas ao mercado portugus, a Nova Rede como no tendo potencial para marca nica e, por 1m, a mSlgma Millennium como a melhor marca para o efeito pretendido. Contudo, a palavra Millennium utilizada sozinha remetia, segundo os resultados do teste, para reas como as telecomunicaes, media e entretenimento, tornando necessria a aposio de um identificativo genrico de banco. Face a esta necessidade, optou-se pela designao bcp, j que esta tinha um cdigo gentico coerente com os valores pretendidos para a marca nova (figura 2).
O Millennium bcp tem uma estratgia assente numa

poltica de sustentabilidade em todos os domnios.
O dilogo permanente com todos os stakeholders, a

importncia da vertente social nas actividades do Banco e as preocupaes ambientais claramente assumidas pelo Millennium bcp so pilares fundamentais para a afirmao da marca Millennium bcp. O processo de refundao do Banco ir ser acompanhado pelo reforo permanente de uma aposta na responsabilidade social e crescimento sustentvel. Para manter a ligao histria e marca-referncia do grupo, a nova marca tomou a designao de Millennium bcp, mantendo a linha cromtica do BCP. Por outro lado, manteve a referncia de origem bcp - ainda que com menor protagonismo - fazendo transitar para a nova marca todo o histrico de valores associados marca BCP e identificando a sua origem.
FIGURA
fi
. ,.
numa quota de mercado de 4,5% em 2003. Na Grcia, a operao arrancou em 2002 com a insgnia NovaBank. Em finais de 2003, o grupo BCP marcava presena em
19 pases, empregando 25 000 pessoas e servindo mais de 4,5 milhes de clientes atravs de 2000 sucursais. poca, eram 240 000 os accionistas do BCP.
o processo de integrao
A integrao das plataformas operativas, primeiro com o BPA e com os Bancos Me/lo e Pinto & Sotto Major,
suas associaes jUnto da totalidade dos seus clientes. At Junho de 2003, vrias campanhas e eventos integraram a estratgia de comunicao da marca nica BCP.
{mais e melhor}
192 MERCA TOR

MILLENNIUM BCP 193
Esta estratgia foi adoptada, em 2003, nos pases de memria de Portugal, j que na Polnia se manteve a designao Millennium (porque BCP no tinha qualquer significado) tendo-se optado na Grcia por no alterar a designao por se estar ainda numa fase de lanamento do NovaBank. David Aaker, o prestigiado expert em temas de Marca, equaciona a equidade de uma marca como o valor atribudo pelos consumidores correspondente ao que estes esto dispostos a pagar a mais pela marca.
benefcios, para o proprietrio da marca e seus midores. Ao adoptar uma marca nica, o BCP passa a mais fortemente uma identidade corporativa, de ter um portflio de marcas-produto e ""'U~'~O-l para passar a adoptar a umbrella de uma nova corporativa. A adopo da assinatura A vida inspira-nos a aposta no primado dos clientes, porque so as necessidades e expectativas que inspiram os dores do banco na inovao e na procura da '-Al,C1C:UCt ternacional, em outras categorias de produtos,
Corte aposta em comunicao nos mercacara erl I em que o b anco esteJ'a a operar e onde se verifique
Refira-se que o programa de introduo da nova marca foi apoiada, a nvel interno, como so alis todas as aces do banco, por uma cadeia de televiso interna com programao diria actualizada, que permite emitir mensagens via satlite, em tempo real em Portugal, e atravs de cassetes, nos restantes pases onde o banco opera.
FOTO 1
prog ra ma de introduo da nova marca
necess1dade de dar um salto qualitativo aproveitando as sinergias, levou ao lanamento de um prograde refundao do banco, apoiado em trs vrtices
Campanha institucional "A vida inspira-nos!.
O modelo de equidade de Aaker inclui 5 grandes

componentes que a figura 3 descreve, adaptando-os marca Millennium bep e associando os respectivos
FIGURA 3
melhor desenvolvimento dos colaboradores; mais inovao e vantagens para os clientes; mais valor criado para os accionistas. marca Millennium permitiu ao grupo BCP apresenao mercado como um grande banco - em vez vrios bancos de pequena e mdia dimenso, focalizado na vida dos seus clientes (A vida inspira-nos!foto 1), mobilizando a energia dos seus colaboradores, independentemente da sua provenincia e recentrando esforos corporativos no servio e na partilha de l':/)Ienenclos com o cliente.
73% dos clientes utilizam o Lealdade
Millennium bcp
com0 Banco principal
Fonte:
Dir. Qualidade do Millennium bcp
Possibilita a reduo dos custos de marketing Atrai novos clientes : - cria notoriedade - re-segura Confere tempo para responder s ameaas dos concorrentes
Anova marca foi introduzida atravs de um programa

que compreendeu trs etapas: - apresentao da nova marca aos colaboradores e ao
Notoriedade
82,2% dos consumidores de produtos bancrios conhecem a marca de forma espontnea

Fonte: 8asef
Ancora as associaes Cria familiaridade sinal de compromisso Define a marca a ser considerada na deciso
mercado, atravs de conferncia de imprensa (23 de Outubro de 2003); - campanha de publicidade institucional (foto 1), transformao das sucursais (foto 2) e substituio do estacionrio (Novembro e Dezembro de 2003); -lanamento de campanhas comerciais com a nova marca (foto 3).
Segundo estudos de satisfao, 73% dos clientes do Qualidade percebida
Millennium bcp
consideram os produtos e servios adequados s suas necessidades
Fonte:
Dir. Qualidade do Millennium bcp
comprar Diferencia/posiciona Possibilita vrios nveis de preo Facilita extenses
., ,.
Desenvolvimento de colaboradores
FIGURA 4
Fo T O 2
Associaes - Inovao - Personalizao - Rapidez Diferencia/posiciona Confere uma razo para comprar Cria atitudes positivas Fachada de uma sucursal.
Outros activos da
marca
- Dimenso - Ampla cobertura geogrfica
Cria vantagens competitivas
FOTO
Inovao e vantagens para clientes
Valor para os
accionistas
Campanha Carto Millennium .bcp associando o carto ao patroclnlo do Rock in Rio.
194 MERCATOR
Os primeiros resultados
Em concluso, a criao de legtimas expectativas' Para alm das vantagens inerentes ao salto qualitativo da refundao do banco junto dos clientes e dos colaboradores, possvel tambm avaliar os benefcios de concentrao numa nica marca. Os resultados so notrios a trs nveis: - a clarificao percepcional da organizao do mercado bancrio em Portugal, com dois grandes grupos (a Caixa Geral de Depsitos e o Millennium bep), trs mdios (BES, BPI e Totta) e diversos Outros de menor dimenso; - reduo dos custos, correspondente a uma diminuio do oramento global de comunicao, de 42,9 M Euros em 2002 para 32,4 M Euros, em 2003, e 23,4 M Euros, em 2004; - uma melhoria global dos resultados, no que se refere Em 1996, o mercado portugus de lacticnios encontrava-se em ebulio, devido entrada de concorrentes estrangeiros que punham em causa o equilbrio existente. No Norte, duas marcas galegas, Feiraeo e Celta, procuravam entrar no mercado. Contudo, a grande Em termos de notoriedade espontnea, o Millennium passou a ocupar a 2. a posio, cinco meses aps o lanamento da marca (quadro 2). Relativamente imagem, a Marktest avalia regularmente trs atributos ' nos quais o lVj,ttennzum bepocupa '''1' /1. . pOSIes cimeiras: indicador melhor banco _ 2.0 lu. gar; banco mais slido - 3 . o lugar e b anco maIS inovador - l. o lugar (quadro 3). ameaa vinha de um gigante internacional- a Parmalat. A Laetogal procurava ento conciliar o melhor de 3 mundos numa perspectiva de complementaridade de actuao geogrfica e de competncias:
DVD-ROM
to de clientes e colaboradores num ambicioso ma de refundao do banco exige que, nos anos, os valores iniciais de Inovao, Rapidez, de acordo com os segmentos sejam aprofundados, servir os clientes.
- -"--~'U'"dl'''''
tLACTOGAL
LI DERANA ATRAVS DA CONSTRUO U PORTFLIO DE MARCAS* M
recordao de publicidade espontnea, passando

o Millennium a ser o 1. 0 banco neste indicador no
l.0 quadrimestre de 2004 (quadro 1).
- a Agros, de Vila do Conde, cobria em termos de

recolha o Minho, Trs-os-Montes e acima do Douro, sendo a empresa mais importante em termos de recolha, vendendo todavia 70% da sua produo sem marca; - a Laetieoop, de Aveiro, que recolhia o leite da bacia de Aveiro, Coimbra e Beira Interior, com uma implantao regional e uma marca de prestgio - a
A Parmalat entrava no mercado com uma estratgia

duplamente agressiva e que visava claramente colocar em dificuldades as cooperativas leiteiras que dominavam o mercado: - preos altos na compra de matria-prima (para dificultar o acesso ao leite por parte dos concorrentes e criar alguma escassez); - preos baixos venda dos produtos, para pressionar ainda mais os concorrentes. Perante este cenrio, as 3 principais empresas do sector,
Matinal;
- a Proleite, de Oliveira de Azemis, com uma zona de recolha muito restrita, mas que desde os anos 70 comprava leite Agros e que tinha uma marca muito forte e com implantao nacional - a Mimosa. Com a fuso das 3 empresas, a Laetogal enfrentou ento um dos maiores desafios da sua histria comercial. A empresa detinha agora um vasto portflio de marcas herdado das vrias companhias, estruturado de acordo com as reas de interveno que cada uma delas abrangia e que, naturalmente, eram concorrentes entre si (quadro 1).
Agros, Pro leite e Laeticoop, avanaram com a constituio de uma sociedade annima em partes iguais - a Lactogal.
As cooperativas leiteiras mantiveram-se na sua funo de recolha de leite e apoio tcnico, enquanto a Laetogal
passou a comprar-lhes a matria-prima, a qual transformava e comercializava.
No TAS
1
P bl'
ln LENDREVIE, LINDON, DIONfSIO e RODRIGUES " U . , 1 vovo mercator u lcaoes Dom Quixore, Lisboa. 1996, p . 497. '
* Caso elaborado por Lus ROSRIO, consultor da CC Consulting. Agradecemos a colaborao de Joo SANTOS, Director de Markering da
Lactogal.
196 MERCATOR
LACTOGAL 197
final de 1999, extenso da marca Matinal para o . da Manteiga (manteiga magra), assegurando em Portugal; famoso Mestres Iogurteiros para Puro Prazen>, 1) com o alargamento da gama disponvel o consumidor (36 novas referncias, incluindo
mUIl-V."W-J'
rea do conhecimento O que a marca vale por ser conhecida
rea do imaginrio Oquea marca vale pela forma como descodificada
rea da afinidade O que a marca vale pela ligao que tem com os clientes
num iogurte que apresenta desde ento cremosidade, e referncias com polpa de fruta;
finais de 2000, extenso da marca Matinal para negcio do Queijo (queijo fresco com durao de dias, em embalagem inviolvel, de grande segue higiene), reforando tambm aqui o pionei-
Este modelo de avaliao comercial das marcas permitiu monitorar as marcas, com scores de O a 100 pontos, conforme a respectiva avaliao das marcas efectuada pelos consumidores. Em 2000, e de acordo com os estudos realizados, as pnnClpals marcas enfrentavam novos desafios (quadro 2).
FOTO 1
Foto de produto Adgio.
Iniciava-se ento um perodo de mudan as e reestruturaes do portflio existente de acordo com . , . ' o s pnnC!pIOS de. gesto de marcas, adoptado desde incio pelo markenng, empenhado em fazer destas as estrelas da companhia . Em 1996, as 3 principais marcas estavam posicionadas de forma muito diferenciada (figura 1) .
Durante este perodo, algumas das marcas do foram descontinuadas, (Tom 6-Jerry - lcteos tizados; Asterix - bebidas; Quinta VIla Nova _ de ovelha; Seleco - leite), pois a oferta global empresa j proporcionava ao cliente marcas para as mesmas necessidades e com perfil ,., "",h~""", mais competitivo, o que justificou a tomada de deste cariz. Nesta fase, e como factos mais relevantes, so de evidenciar: - em 1997, reposicionamento da Primor, com consequente extenso para o negcio dos queijos e do leite condensado; - criao da marca Pleno e reformulao do negcio dos iogurtes, com racionalizao da gama Agros e sada da marca Gresso do negcio;
acrscimos de quotas de mercado em todas as de negcio (figura 2) e com um portflio estruslido e arrumado, tanto para a companhia para o consumidor, a Lactogal inicia em 2000 nova fase - a gesto e monitorizao efectiva do
U~.~IJl+,~""V
do seu activo principal - as suas marcas. gesto e avaliao de marcas surge na Lactogal com intuito de monitorar e avaliar a performance comdos seus activos, para poder aferir impactos de
- Mimosa, uma marca transversal em termos geogrficos e tipo de produto, que dava qualidade e confiana ao consumidor, muiro ligada ao Mundo das Vacas, devido ligao da comunicao ao animal e participao em concursos televisivos como a Vaca Cornlia.
'm{)dll:lCa.o'es efectuadas ao longo do tempo no valor marca para os clientes, isto , saber se a marca melhorava aos olhos do consumidor. A construo de um modelo de avaliao de marcas (Brand Score Card), em conjunto com uma empresa de Estudos de Mercado, garantiu companhia a angariao de informao relevante em 3 reas fundamentais para a avaliao comercial de cada uma das suas marcas:
FIGURA 2
- A~os, uma marca de leite do Norte, muito ligada

ongem.
- Gresso, marca de cariz regional, dominante na sua

regio de origem: as Beiras.
FIGURA 1
.. .. .. . . . ..
Mimosa
..
- . - Leite - . - Iogurtes Manteiga - . - Oueijo
M~rca para toda a famlia, transversal em termos de pbr e areas de negcio ICO Mundo das vacas
Origem, Tradio, Leite Marca regional - Norte Eixo de suporte: Qualidade na origem
Agros
Gresso
O Leite das Beiras Marca regional - Centro / Beira Litoral
198 MERCATOR
LACTOGAL 199
cado onde lanou novas marcas com sucesso (Pleno, em 2002) (foto 2), atingindo objectivos significativos ao nvel das marcas, como se verifica atravs da anlise do quadro 4. Numa matriz de posicionamento construda a partir Com esta anlise, a Lactogal garantia a identificao de disfunes ao nvel das marcas, actuando depois estrategicamente para colmatar essa dificuldade, como se pode verificar pelas aces levadas a cabo entre 2000 e 2003 (quadro 3). dos eixos Famlia vs. Individual e Prazer e Sabor vs. At 2004, a companhia reforou a aposta nos seus activos estratgicos intangveis, reformulando e diversificando a abrangncia de algumas marcas (Mimosa, Sade e Bem-estar, a Lactogal passou a contar com um porrflio de marca que cobre o espectro de possveis alternativas (figura 3). Esta ocupao de marcas no mind space dos consumidores permitiu uma evoluo positiva das quotas de mercado das diferentes reas de negcio no perodo 2000-2003 (figura 2) e igualmente do desempenho do Brand Score Card (avaliao por parte dos consumidores (figura 4). Actualmente, o portJlio da Lactogal composto por 11 marcas, responsveis por uma facturao superior a 632 milhes de euros em 2003. Marcas fortes, pre-
FOTO
Um estado de esprito em estado lquido.
Publicidade de imprensa Pleno.
Matinal e Cresso) assumindo real esforo de extenso

de marcas e identificando novos segmentos de mer-
sentes em 98% dos lares portugueses, que garantem a venda de 31 produtos por segundo (2,5 milhes de produtos por dia!), um grande activo da maior empresa de lacticnios da Pennsula Ibrica e que em Portugal assegura a venda de mais de 7000 produtores de leite.
Fo TO 3
Filme Mimosa M.
200 MERCATOR
Famlia
FOTO 4
Publicidade de imprensa Leite Matinal.
o produto um dos quatro elementos do

CiRESSO
Prazer
de contribuir para a concepo de uma oferta que seja susceptvel de satisfazer as expectativas dos clientes. Este papel encontrou a sua representao numa funo reconhecida nas empresas, a de gestor de produto. Este captulo abordar os diferentes aspectos de uma poltica de produto. Depois de especificar a natureza e a importncia da poltica de produto, descrever-se-o as principais decises que ela implica: a fixao das caractersticas intrnsecas do produto, as polticas de design e de embalagem, bem como os servios associados ao produto. A seco 5 ser dedicada aos produtos digitais e, nas ltimas trs seces, abordar-se-o a teoria do ciclo de vida, a poltica de gama e a importncia da inovao e do lanamento de novos produtos.
marketing-mix, juntamente com o preo, a

distribuio e a comunicao. A poltica de pf0duro consiste em conceber, organizar e renovar aquilo que a empresa vende - ou apresenta - aos seus clientes, quer seja um bem ou um servio.
PLANO DO CAPTULO
Prefcio de Joo Sampaio e Antnio Coimbra
& ------------------------~----------------------Sabor ~
c~
o!}~1'
L pleno
VIGOR
Seco 1
Natureza e importncia da poltica de produto
Ada6 io
J1atil/[J/
Individual
Apoltica de produto talvez o aspecto mais

recente da poltica de marketing, no sentido em que durante muito tempo, foram os engenheiros, as equipas de produo e
Seco 2
As caractersticas intrnsecas da poltica de produto
FIGURA
l"i'i']l lot: j(,"J['1* 'lI. '1:,1,
Seco 3
A poltica de design e a embalagem
'~",.{III~I
~:-
2000
68,2 50,0 48,6 55,7 67,7 66,5 59,3 58,1 50,4 57,9
2003
74,7 57,6 54,2 56,7 68,7 81,0 66,3 59,1 53,2 59,0
Mimosa Agros Gresso Vigor Matinal Adgio Casteles

FOTO 5
----
de investigao e desenvolvimento que se ocupavam exclusivamente da concepo dos pFodutos. O conceito de marketing, tal qual foi formulado nos anos 50, consistia em afirmar que o marketing no deve encarregar-se apenas da comercializao e da comunicao de uma oferta, mas que o seu papel tambm - poderamos dizer antes de mais _
Seco 4
Os servios associados ao produto
Seco 5
Produtos digitais
Milhafre Primor Fresky
Seco 6
O ciclo de vida de um produto
Publicidade no ponto de venda
Agros.
Seco 7
A poltica de gama
No TAS
Brand Score Cani. Metodologia de Avaliao Comercial das marcas, com scores de O a 100 pOntos, conforme avaliao das marcas efectuada pelos consumidores.
Seco 8
A inovao e o lanamento de novos produtos
202 MERCATOR
Captulo 9 A POLTICA DE PRODUTO 203
Prefcio
Se algum dia chegou de facto a existir, na histria dos consumidores, uma era pr-marketing essa poca deve ter correspondido fase da vida da Humanidade em que a ateno das organizaes, estaria particularmente focada para o seu produto. Nessa poca, o pioneirismo dos tcnicos, a investigao aplicada, a obsesso extrema pela qualidade, garantiram as razes pela preferncia de grande parte das marcas que, tendo um passado, continuam a ser bem sucedidas e desta forma, se encontram ainda hoje disponveis para o nosso consumo. Mais tarde, com o desenvolvimento dos velhos media que permitiram de uma forma abrangente a divulgao de publicidade e com a crescente presena da figura do gestor formado nessas tcnicas de Marketing, as Empresas passaram para o extremo oposto de considerarem que a Comunicao seria a chave absoluta para o sucesso. Hoje, em pleno incio deste novo sculo, os gestores apercebem-se que uma marca bem sucedida aquela que inova permanentemente o seu produto e embalagem. Sem esse esforo dinmico, as marcas e consequentemente as Empresas no conseguem acrescentar valor aos seus negcios . De facto, a inovao um servio democrtico pois, na sua essncia, uma vez disponibilizado, pode ser copiado por terceiros. Contudo, o verdadeiro entrave a que essa cpia no resulte na frustrao da Empresa que promove o desenvolvimento no est de facto baseado na proteco do registo ou patente da mesma, mas na mente e no
corao do seu consumidor.
Prefcio
Para os Gestores menos preparados, a deres de Diferenciao, o Mercado alvo ou Segmento a que se dirige, os Estudos de Mercado sobre consumidores e concorrncia e as Competncias Internas da sua Empresa. Todo este trabalho prvio constitui uma lista de ingredientes fundamental para se encontrar um produto que v verdadeiramente ao encontro das necessidades dos Clientes, sejam elas conscientes ou latentes, que se diferencie dos eventuais produtos concorrentes e que permita a elaborao dum Plano de Negcios que maximize o valor da empresa. No entanto, mesmo nas Empresas mais avanadas, por muito importante que seja o domnio das tcnicas de Marketing na rea de Gesto de Produto, so as ideias de cada um que fazem a diferena. Como tal, fundamental que a Empresa seja capaz de estabelecer uma cultura de inovao que potencie a gerao de ideias e que invista na contratao e formao de profissionais de Marketing que as saibam avaliar e concretizar.
. "o do produto uma tarefa da resfilOia
Assim, a inovao do produto est, como nunca, associada comunicao. Essa combinao explosiva defende a marca e regista-a onde est mais segura que nunca: na
preferncia dos consumidores.
ilidade das reas tcnicas, cabendo ponsab . . . ao "Marketing definir a PublICidade. Para oS supostamente mais informados, compete ao Marketing, atravs do Gestor de Produto, a definio integral dos requisitos e s reas tcnicas o seu desenvolvimento. No entanto, se verificarmos as melhores prticas no mercado empresarial rapidamente cc;mclumo s que a definio dum Produto, seja ele um bem material, um Servio ou um misto destas duas hipteses, uma tarefa que, para ser bem sucedida, envolve a participao das reas de Marketing, Vendas,
Uma Empresa que investe em comunicao sobre os factores tangveis do ptoduto que diferenciam a marca ou servio da concorrncia e que o faa logo aps eles estarem disponibilizados no mercado, tem partida todas as condies para ser mais bem sucedida. O time to market no apenas o tempo que decorre at ao lanamento do produto ou servio, mas antes, o tempo que medeia at sua distribuio e comunicao. Esse o verdadeiro tempo crtico com que as organizaes de sucesso se confrontam. Por isso o Marketing e o Desenvolvimento so funes estratgicas e abrangentes e, tambm por essa razo, o envolvimento com as Vendas e as Agncias de Comunicao crtico para o sucesso da Organizao. Na Unicer, tm sido diversos .os produtos oferecidos que incluem em si mesmos uma caracterstica de inovao. Entre alguns exemplos possveis, gostaria de citar as marcas Frutea Green Tea (Ice Tea de ch verde com sabores); Cheers Preta e Ruiva (novas cervejas sem lcool); Super Bock Stout (cerveja preta especial pelo seu sabor e espuma).
POR
AN TNIO COIMBRA
POR
JOO SAMPAIO
DIRECTOR GERA L DE MARKETING E ADMINISTRADOR DA UNICER DISTRIBUIO
CRM, Tcnicas e Financeiras, ainda que

liderada pela rea de Gesto de Produto.
ADMINISTRADOR DA VODAFONE
O "produto para muitos o principal elernento do Marketing Mix tradicional e, sem uma poltica de produto adequada, o sucesso de qualquer empresa fica seriamente comprometido. Para tal, o profissional de Marketing deve saber definir os requisitos do seu Produto, tendo em conta a Viso da Empresa, o seu Posicionamento e Facto-
204 MERCATOR
C aptulo 9 A POLTICA DE PRODUTO 205
Seco 1 NATUREZA E IMPORTNCIA DA POLTICA DE PRODUTO

1-
Muitas vezes, o conceito de marketing de um produto no suficientemente poderoso ou demasiado ambguO, porque se pretende oferecer demasiadas perflr-
duto, recorrendo a mtodos que podem facilitar a criao de novos conceitos de produtos e que permitem
testar o seu valor antes do lanamento no mercado (ver

seco 8, dedicada Inovao).
mances diferentes ao mesmo tempo. necessrio definir

com objectividade os beneflcios que o produto oferece ao seu consumidor e evidenciar as suas vantagens face aos produtos concorrentes.
2 -IMPORTNCIA E COMPON ENTES
o PRODUTO NA PTICA DE MARKETING
- a identidade sensorial e a embalagem; - a qualidade e os servios associados; - e a marca.

c) O conceito de marketing de um produto
O conceito de marketing de um produto ou de uma categoria de produtos deve ser definido para durar, mas
DA POLTICA DE PRODUTO a) A importncia da poltica de produto
Na concepo tradicional, a empresa foi criada e organizada volta do produto. Ao propor repensar a empresa em funo do consumidor, a lgica de marketing modificou-lhe simultaneamente a vocao e o centro de gravidade. Para Peter Drucker: o consumidor que determina o que uma empresa ... O que os responsveis da empresa pensam produzir no de primeira importncia e no o especialmente para o futuro. O que decisivo o que o consumidor quer comprar, a sua prpria concepo do valor que atribui ao produto. E isso indica a misso da empresa, a sua produo e o porqu da sua prosperidade. O presidente da SAS, a companhia area sueca, afirmava que a SAS fazia voar os seus avies, agora faz voar os seus clientes.
a) O contedo simblico dos produtos
pode evoluir no tempo.

A histria da moto fornece um bom exemplo de evoluo do conceito de marketing. No final da guerra, a moto era um meio de transporte econmico para aqueles que no podiam comprar um automvel, tendo este produto vindo a decair significativamente nos anos 60. A renovao da moto nos anos 70, por iniciativa dos japoneses, no foi o ressurgimento de um produto desaparecido, mas antes a proposta de um novo conceito: objecto de prazer, de liberdade, de individualismo e de fibra . Imagem, poder, preo e marca ... tornaram-se determinantes. As motivaes e os segmentos-alvo actuais so completamente diferentes do que eram h cinquenta anos. Os conceitos de marketing e de posicionamento so duas noes muito prximas. Quando um produto no tem concorrente directo e o seu conceito de marketing escolher o portfolio de actividades da empresa e os respectivos produtos (ver captulo 19); fixar as caractersticas intrnsecas de cada um dos produtos; conceber a embalagem; definir uma poltica de gama.
c) Os produtos e os servios associados b) As principais componentes da poltica de produto
A poltica de produto geralmente a componente prin-
cipal de uma estratgia de marketing, por duas razes

principais. A primeira, que muito difcil fazer bom marketing com um mau produto, isto , com um produto que no responda exactamente s expectativas dos consumidores. A segunda que a poltica de produto muitas vezes, entre todas as componentes de uma estratgia de marketing, a que implica os investimentos mais elevados, em que os erros so mais caros e mais difceis de corrigir.
O conceito de marketing de um produto exprime-se em termos que pertencem ao universo do consumidor e no ao do produtor. Para alm disso, os produtos devem muitas vezes satisfazer diversos alvos. No caso do Airbus A320 os c1ienres aos quais se dirige so, primeiro, as companhias areas susceptveis de o comprar. Elas tm os seus prprios critrios: custo da compra, fiabilidade, custo e facilidade de manuteno, etc. Mas devem igualmente serem tidas em conta as expectativas das pessoas transportadas. Este marketing a dois nveis muito freq uente nos produtos ou servios industriais. Encontramo-lo nos produtos de grande consumo quando o comprador diferente do utilizador. o caso, por exemplo, de uma sobremesa comprada pelas mes para os seus filhos. Nos produtos de grande consumo existe tambm um marketing a dois nveis, para o distribuidor e para o consumidor. O mesmo sucede quando existem prescri tores cujo papel importante: mdicos, arquitectos, . professores, etc.
A poltica de produto de uma empresa comporta vrias decises:
O marketing introduziu uma nova filosofia de empresa segundo a qual o produto deve ser concebido em funo do cliente. Ora, para este, os produtos possuem, para alm da sua utilidade funcional, um contedo simblico. Mesmo a compra de produtos industriais tem, por vezes, uma dimenso simblica - a aquisio de um avio de negcios testemunha o sucesso da empresa, a sua vontade de progresso, o modernismo dos seus dirigentes que projectam nesta compra uma imagem de eficcia e de perflrmance.
b) As diversas dimenses do produto
original, o seu posicionamento idntico. Por exemplo, a Linea apostou no conceito de alimentos com menos calorias, e a Pleno apostou no conceito de bebidas que promovem o bem-estar. Quando existem no mercado diversos produtos com o mesmo conceito de marketing, este exprime a primeira vertente do posicionamento: quer dizer, a identificao com um certo universo de consumo. As funcionalidades essenciais dos produtos que dividem o mesmo conceito de marketing so as mesmas. O posicionamento marketing traz ento elementos de diferenciao atravs do preo, da distribuio, ou da comunicao: marca, design, produto e comunicao. O conceito de marketing de um produto estuda-se e testa-se antes da produo e da comercializao do pro-
EXEMPLO
Aquando da compra de um cd-rom educativo, embora os clientes compradores sejam os pais da criana, preocupando-se com o seu contedo, a sua Um produto pode ser definido como um conjunto de caractersticas, constituintes da oferta: - o conceito produto; - a frmula e perflrmances; pertinncia para o processo educativo da criana, etc., existe o cliente consumidor que a criana e que avaliar o cd-rom em funo de conceitos mais simples, mas no menos importantes.
Dentro da poltica do produto, dever-se-o definir os servios associados que, no se constituindo como negcio da empresa, assumem cada vez maior importncia na fidelizao dos clientes, nomeadamente em mercados onde as caractersticas intrnsecas dos produtos concorrentes so idnticas. A definio de uma poltica de servios adequada ser descrita na seco 4.
206 MERCATOR
Seco 2
Nas eeo n
omias ocidentais, onde a oferta abundante,
EXEMP ~_________________ LOS
As
DO
CARACTERSTICAS PRODUTO
As caractersticas de um produto so os seus atributos
reais, objectivos e observveis. Estes atributos podem ser classificados em trs grandes categorias: a frmula do produto, isto , a descrio tcnica destes componentes, as performances ou seja, as caractersticas observveis pelos clientes quando os esto a consumir e o seu aspecto visual exterior (design) (quadro 9.2) .
INTRNSECAS
EXEMPLOS
. ualquer lilsuficincia de qualidade sera sempre gera. q ta de lilsans f:aao por parte dos consumidores. AsSim, . . ' d o d' nsvel assegurar permanentemente que os prom Ispe . . os servios que se oferecem aos clientes annduros ou . . . , I de qualidade por eles eXigido. Esta ven'alU o nlve . d J _ de fazer-se em primeiro lugar nos locaiS e ficaao po l' - peI os me'todos de controlo da qua t a e. roduao, , . deve tambm fazer-se junto consu-
A Iglo lanou uma gama de refeies congeladas pr-cozinhadas, a 4Salti, permitindo aos consumidores poupar tempo (foto 9.2) .
A Barbot criou uma tinta com cheiro agradvel a

ma, aps ter descoberto a partir de um estudo de mercado que o cheiro era um factor a que os consumidores davam importncia.
Quando um passageiro viaja na TAP espera que o lugar no tenha sido vendido a outro (over-book-
~as
do~ pr~pnos
s IUI'dore, atravs de inquritos de sattsfaao.

EXEMPLO
in~, que o avio parta hora prevista, que a refeio seja agradvel, etc.
Quando um cliente do BES ou do BPI pede um crdito, espera receber um acolhimento amvel e competente.
A posse de uma vantagem-produto constitui para uma empresa um atributo concorrencial importante. Todavia, para isso indispensvel que corresponda a uma verdadeira expectativa dos clientes, que seja facilmente perceptvel pelos consumidores, que no provoque um au mento de preo de venda inibidor e que
A Baviera procede a inquritos regulares junt~ dos

us clientes, aquando da aquisio, reparaao ou se . 'o dos veculos nos concessionrios da marca revisa
BMW.
1 - O QUE UM .. BOM PRODUTO ..
A qualidade assim definida um conceito relativo, na A primeira condio de xito em marketing consiste em oferecer aos clientes potenciais um bom produto. Esta noo abrange, na realidade, duas ideias distintas: a qualidade do produto e a vantagem do produto em relao aos concorrentes.
b) A vantagem - produto
no possa ser fcil e instantaneamente copiada pelos concorrentes.

c) Os t estes de produto
medida em que depende das expectativas legtimas do consumidor, que se alteram ao longo do tempo.
EXEMPLOS
Trata-se de um atributo positivo do produto em rela ' lormuIa, s perl'ormances o aos concorrentes, IIgado aC ' J"
(m
ao design (fotos 9.1 e 9.2).
Para saber se um produto bom, quer pela qualidade quer pelas eventuais vantagens, os responsveis de
Os primeiros canais de televiso ofereciam uma qualidade de imagem e uma facilidade de fixao que na poca eram consideradas satisfatrias, mas hoje seriam inaceitveis. A qualidade do som considerada pelo consumidor como correcta no a mesma para quem compra uma aparelhagem que custe 375 ou 1500 Euros.
FOTO 9.1
O nctar da Unicer, Frutis Natura, apresenta-se com uma garrafa de boca larga (a Hot Fill Pet), mais resistente, inquebrvel, e prtica.
marketing no devem limitar-se ao seu julgame~to ' aSSim, pesso al ou a opinio dos tcnicos que o fabricam; . devem recorrer a inquritos junto dos consumidores levando uma amostra de clientes potenciais a consumir (ou utilizar) o produto (figura 9.3).
a) A qualidade do produto
conceito da qualidade objecto de definies
diversas, mas entendemo-la como o grau em que as suas performances respondem s expectativas dos seus clientes.
FOTO 9.3
QU A D R o 9. 2
L'-
Exemplos de caractersticas intrnsecas de produtos
A Campal, detentora da marca Frize, la~ou .~ Fnz~e ~~:o, e mais tarde a Frize Tangenna, reforan o a I ela uma soft drink.
Lixivia
produtos qumicos que entram na composio
'. .1
eficcia na lavagem para determinadas ndoas, temperaturas velocidade de ponta, consumo mdio, distncia de travagem taxa de capitalizao durante determinado perodo forma, material de embalagem carroaria, tablier, tecido dos assentos
(Foto gentilmente cedida pela Compal)
Automvel
cilindrada, n.' de lugares, habitculo, ABS
FOTO 9.2
Tartellini, da 4 Salti, uma das refeies pr-cozinhadas da Iglo
(Foto gentilmente cedida por IgloOl)
Seguro de vida
taxas, modalidade de reforma
boletim de subscrio, folhetos, aplice
208 MERCATOR
Captu lo 9 A POLTICA DE P RODUTO 209
FIGURA 9.2
EXEMPLOS
Visa avaliar as performances intrnsecas do produto. A marca no identificada pelos entrevistados (embalagem annima). Pretende medir as reaces dos consumidores a um produto novo que no tem concorrentes directos. Pode ser isolado ou comparativo. Permite perceber qual a opinio que os consumidores conseguem formar a partir do 1.' consumo. Pode aplicarse tambm em ensaio prolongado (vrios consumos) Se for pedido aos consumidores para se deslocarem a uma caravana ou gabinete de estudos designa-se por teste em laboratrio. Se o consumidor levar o produto para casa para um teste prolongado designa-se por teste ao domiclio.
O xiro da TVI deve-se sobretudo adaptao dos seus programas s expectativas dos telespectadores.
O powermac Cube da Apple, lanado em Julho de 2000, ficou conhecido pelo seu design atractivo e
pelas suas caractersticas inovadoras. No entanto, o produto foi um fracasso, e a Apple anunciou o seu abandono cerca de um ano depois. Provavelmente, o design era demasiado inovador para a poca. " (foto 9.5)
FOTO 9.5 Powermac Cube da Apple: um design notvel,
mas demasiado inovador.

(Foto gen tilmente cedida pela Apple)
Seco 3
Podemos recorrer a um teste de produto em trs situaes distintas: - quando pretendemos lanar um produto novo ou uma frmula melhorada de um produto existente; - quando pretendemos reduzir o custo de um produto e tal implique uma alterao da sua frmula; - quando um concorrente lana um novo produto ou altera um produto existente e queremos avaliar se o produto se mantm competitivo. esforo constante de pesquisa e de desenvolvimento muitas vezes possvel melhorar a frmula ou as performances de um produto de uma maneira real, significativa e perceptvel para os consumidores. Constata-se, por outro lado, que muitos dos grandes sucessos do marketing no decurso dos ltimos anos, decorrem de uma superioridade objectiva do produto sobre os seus concorrentes, e que, inversamente, muitos insucessos se deveram a uma inadequao das caractersticas intrnsecas do produto em relao s expectativas dos potenciais clientes.
2 - IMPORTNCIA DAS CARACTERSTICAS
FOTO 9.4
A Lactogal, atravs do produto Mimosa M, procura diferenCiar-se atravs de atributos emocionais.
A POLTICA DE DESIGN E
1 - A POLTICA DE DESIGN
EMBALAGEM
3. Adaptao ao uso social

EXEMPLO
As aparelhagens Hi- Fi da Bang & Olufien tm a obrigao de estar no topo da esttica de interiores.
Antes da era industrial, no existia grande mercado de consumo; os bens estavam reservados a um grupo restrito de pessoas. Mas com a era industrial, chegou a estandardizao, necessria para uma produo em massa. Mas este conceito apresenta dois problemas: _ a adaptao dos produtos aos diversos alvos e a atractividade do produto. O papel dos designers ento de conciliar restries de concepo e produo com a realizao de um produto atractivo para os clientes.
a) Os ci nco critrios para um bom design
4. Atractividade e aparncia;
EXEMPLO
A gama Adidas Performance obteve a distino com um dos prmios do Grand Prix du Design, entregue pela prestigiada revista de trade francesa, Stratgies. Principais caractersticas: avanos ergonmicos e inovao, a qual inclui a concepo de uma tampa de segurana twist-lock e de uma textura inspirada na roupa desportiva para facilitar o transporte. Um cdigo actual de cores usado para diferenciar os produtos: tons metlicos (branco para mulher, cinzento para homem), com matizes de azul e branco para distinguir entre as f rmulas intensive e sensitive.
INTRNSECAS DO PRODUTO
Por vezes os gestores de marketing falam da banalizao dos produtos, o que significa que as diferenas objectivas entre as marcas se diluem cada vez mais. Segundo esta tese, todas as marcas seriam sensivelmente idnticas e a nica maneira de os consumidores as diferenciarem atravs da publicidade, a partir de atributos puramente imaginrios e simblicos (foto 9.4). Esta perspectiva correcta para certos produtos de base, como o acar, os iogurtes naturais ou a gasolina. Mas, para a maioria dos produtos, falsa e perigosa. Com efeito, a experincia mostra que, levando a cabo um
(Fo to gentilmente cedida pela Lacrogal)
1. Funcionalidade (utilidade) e Ergonomia (facilidade
de utilizao, segurana, etc.) do produto;
EXEMPLO
A Vatel alterou as suas embalagens pois a funcionalidade e a comodidade das embalagens tornaram-se numa exigncia cada vez maior por parte dos consumidores, mesmo num produto to banal como
o sal.
2. Eficincia: a concepo do produto deve ser pensada

para optimizar a produo;
5. Valorizao ou reforo da identidade da marca ou do

produto.
210
MERCATOR
Captulo 9 A
POLTICA
DE
PRODUTO
211
b) Formas de design
A embalagem secunddria (ou de reagrupamento) incor_

pora vrias unidades de consumo para constituir uma unidade de venda. Pode tratar-se, por exemplo, de Um
2. 0 A decorao
Compreende os elementos puramente visuais da embalagem, aqueles que tm uma incidncia no seu aspecto mas no nas suas caractersticas funcionais de utilizao, tais como: o grafismo (desenhos, fotografias, caracteres tipogrficos, etc.); as co res utilizadas; a colocao e disposio dos textos; o nmero e a forma das etiquetas, etc.
a) Funes tcnicas
1. o Proteco e conservao do produto
Existem diversas formas de design, das quais se destacam: o design industrial, a embalagem, o corporate
design, o ambiente ou arquitectura comercial (arrumao de loja) e o design de websites.
pick-up de carto agrupando seis potes de iogurte de um pack de doze garrafas de cerveja.
OU
A embalagem primria e/ou secundria de um produto deve proteg-lo contra todas as agresses susceptveis de o alterar: choques, calor, luz, humidade, secura, degradaes microbianas, perda de gs carbnico (para as bebidas gasosas), etc.
EXEMPLO
A embalagem tercidria (ou de manuteno) a que permite transportar um certo nmero de unidades do pro 2 - A EMBALAGEM: DEFINiO
E COMPONENTES a) Definio de embalagem
duto da fbrica para os pontos de venda. Trata-se, por exemplo, das paletes agrupando vrias dezenas de packs de cerveja. Este terceiro nvel de embalagem tem funes mais logsticas do que de marketing.
c) A concepo da embalagem e a sua decorao
As embalagens de vcuo da Delta ou da Buondi preservam o aroma do caf, as garrafas coloridas da
Os termos embalagem, acondicionamento e packaging so praticamente sinnimos, e significam o conjunto de elementos materiais que, sem fazer parte do prprio produto, so vendidos com ele, com o fim de permitir ou facilitar a sua proteco, transporte, armazenagem, apresentao no linear, a sua identificao e utilizao pelos consumidores. A embalagem assume importncia fundamental, nomeadamente na venda em livre servio na medida em que contribui para atrair o olhar dos clientes, ser reconhecido ou identificado por eles e suscitar-lhes o desejo de os comprar, assumindo o papel importante de vendedor silencioso.
EXEMPLOS
Sagres ou da Super Bock protegem a cerveja da luz,

a embalagem Tetra Brick em carto mantm as caractersticas do leite UHTnum determinado perodo de tempo.
o quadro 9.3 apresenta um cdigo indicativo do significado das cores nos pases ocidentais.
No que se refere aos dois primeiros nveis a embalagem pode, de uma forma geral, ser analisada por dois componentes principais:
3 - AS FU NES DA EMBALAGEM
2. o Comodidade de utilizao A embalagem pode facilitar o manuseamento do produto (garrafas de azeite com forma de ampulheta), o despejar e a dosagem (bico com a dosagem adequada
1.0 A concepo
Referimo-nos aos elementos da embalagem que tm ou podem ter uma incidncia sobre a proteco, conservao, utilizao e armazenagem do produto, tais como:
As funes da embalagem podem ser reagrupadas em

duas grandes categorias: as funes tcnicas e as funes de comunicao.
QUADRO
9.3
{
Cdigo de cores
,,
_
'" "
_-"
,
os materiais utilizados: plstico, vidro, carto, metal, etc.; a forma da embalagem unitria e/ou da embalagem de agrupamento; o sistema de fecho: tampa fixa, rolha de cortia, cpsula plstica, tampa soldada, etc.
tAARELO
FOTO
,
. "i'
As Pringles tiveram de fabricar embalagens mais

pequenas para facilitar a sua utilizao por crianas. Cada vez mais produtos apresentam uma verso
RMELHO
A paixo, o dinamismo, o revolucionrio, o sexo, a masculinidade A energia, a actividade, a generosidade, o convvio, a ambio O Sol, o Vero, a luz celeste, a inteligncia, a cincia, a aco, a realeza, a expanso O vegetal, a Natureza, a Primavera, a vida, a esperana, a fertilidade, a segurana, a satisfao e o repouso A espiritualidade, a f, o sobrenatural, a feminilidade, a justia, a racionalidade, a seriedade, a tranquilidade, a limpeza, a higiene A nobreza, a realeza, os dignitrios da igreja, o poder, o misticismo O luxo, a distino, o rigor, a dimenso artstica A inocncia, a pureza, a virgindade, a perfeio, a verdade, a sabedoria
A guerra, o sangue, o fogo, a morte, o Demnio No tem associaes negativas, pode todavia parecer barato O amarelo bao exprime a cobardia, a traio, a dvida O verde-azulado gelado, agressivo e violento. O verde-acinzentado doentio Os valores introvertidos, o secreto, a penumbra O inconsciente, o mistrio, a opresso, a superstio, a decadncia A morte, o desespero, o deconhecido O vazio, o silncio, o inatingvel
~NJA
single. as bolachas Belgas apresentam uma embalagem que contm vrios invlucros; as Lays da
9.6
~RDE
Matutano tm uma embalagem com 6 multipacks.
A Telra Pack tem vindo a lanar novas embalagens, considerando sempre a sua esttica e tecnologia, tornando os produtos mais atractivos.
(Foto gentilmente cedida pela Tetra Pack)
b) Os trs nveis da embalagem

ZUL
A embalagem primdria a que contm cada unidade de consumo do produto e est em contacto directo com o produto. o caso das embalagens de papel para o acar, dos potes de iogurte, das garrafas de cerveja, das saquetas de sopa, das caixas de ervilhas em conserva, etc. (foto 9.6) .
t RANCO
~OLETA
PRETO
212 MERCATOR
de acar), a utilizao fraccionada (saque tas individuais de sopa instantnea), etc. Alguns dos grandes xitos do marketing no decurso dos ltimos anos devem-se s embalagens que oferecem aos consumidores este tipo de vantagens (foto 9.7).
EXEMPLOS
4. Proteco do ambiente
A presso da opinio pblica e dos movimentos ecoI0gistas levam os fabricantes de produtos de grande consumo a dar cada vez mais ateno proteco do ambiente (foto 9.8).
EXEMPLOS
EXEMPL O
A panrico mudou a embalagem do Bollycao, apresentando-o numa embalagem radical, de cor vermelha, transparente e estilo Grafitti, chamando mais a ateno.
FOTO 9.9
A Pringles revolucionou o conceito de embalagem de batatas fritas, ao avanar com a Pop Box; uma caixa colorida, reciclvel e higinica e que pode ser coleccionada pelas crianas.
(Foto gentilmente cedida pela Procter & Gamble)
A marca de ketchup Amora levou vantagem sobre o seu concorrente Heinz em Frana graas adopo de um frasco de plstico leve permitindo despejar facilmente o produto e no desperdiar o que fica agarrado ao fundo.
o
Os fabricantes de aerossis devem reduzir a utilizao de gases que degradem a camada de ozono. Cada vez mais fabricantes adoptam ou prevem adoptar materiais de embalagem no-poluentes, bio-degradveis ou reciclveis.
2.0 Reconhecimento
importante que ao olhar para a embalagem, os consumidores reconheam facilmente a marca, sem ter necessidade de ler o seu nome. Isso particularmente importante quando uma marca alvo de imitaes ou cpias, principalmente as que so efectuadas por dis_ ~ R A_III D_S .
A N IN TERNATlO N Al RE VIEW BY
FOTO 9.10
A Interbrand, consultora internacional de marcas, ilustrou a capa da edio BRANDS de 1990, escrevendo o ttulo da obra com o recurso aos logtipos de 6 marcas de reconhecimento mundial.
(Foto gentilmente cedida pela Interb rand)
A Unicer lanou uma nova lata da cerveja Super
Bock com uma abertura inovadora, concebida

segundo princpios ergonmicos, que facilitam o consumo pela prpria lata. Para alm das funes tcnicas, a embalagem preenche importantes funes de comunicao o que a torna num veculo de comunicao ao servio do produt0.
b) Funes de comunicao
tribuidores. A funo de reconhecimento pode ser assegurada pelo emprego de uma cor ou de um grafismo particulares (por exemplo as marcas IBM e Dunhilb, pela utilizao de caracteres tipogrficos originais ( Coca-Cola, Mars e Nescafe'), pelo emprego de um material particular (por exemplo o vidro granizado da garrafa de Rmy
IN, IRAND
3. Facilidade de transporte, de armazenagem, de arrumao e de eliminao

EXEMPLOS
o
Mesmo quando um consumidor j conhece uma marca, desejvel que possa identificar fcil e rapidamente pela embalagem as diferentes variedades da gama.
EXEMPLOS
1. Impacto visual (ou fono de alerta)

Sabendo que, num ponto de venda, os clientes passam rapidamente pelas prateleiras e que estas expem inmeros produtos concorrentes, importante, para uma embalagem, ser facilmente descoberta. Assim, deve ter um forte impacto visual, sob pena de ser esquecida. Se um produto no visto, dificilmente ser comprado (foto 9.9).
Martin), ou ainda por uma forma original (por exemplo a garrafa do Mateus Ros e da Coca-Cola, os Smarties ou o chocolate Toblerone) (foto 9.10). Quando se decide alterar uma embalagem importante conservar alguns dos elementos fundamentais da anterior, para que os consumidores habituais a reconheam.
Os packs de garrafas de gua mineral ou refrigerantes munidos de tiras para pegar.
A Duracell, para facilitar a identificao dos diferentes tipos de pilha, atribuiu uma cor a cada um, presente no s na base da pilha como tambm na embalagem.
o
As caixas de farinha de carto rgido reduzem os riscos de desperdcio do produto.
3. Identificao
O problema da identificao de um produto atravs
A Sagres, 50 anos depois, mudou a sua imagem. Concebida de acordo com a identidade da marca, a nova garrafa, uma long-neck, pretende transmitir modernidade, juventude, leveza e prestgio.
da sua embalagem pode colocar-se em duas situaes principais. Se um consumidor v um produto que
Reduzimos os problemas do ambiente.
no conhece, deve ser capaz de identificar a categoria
de produto de que se trata por um simples olhar para

a embalagem: uma cerveja light, um iogurte de fruta, uma lixvia, etc. Para lhe facilitar esta identificao
FOTO 9.8 FOTO 9.7
A marca WC Pato continua a destacar-se no mercado dos produtos desinfectantes e antitrtaros, por ter adoptado um bico de forma arredondada facilitando a sua utilizao.
(Foto gentilmente cedida pela F. Lima)
deve ter-se o cuidado de respeitar os cdigos visuais da categoria qual pertence.

EXEMPLO
4. Expresso do posicionamento
Tal como acontece com os outros componentes do
Nova Garrafa Compactvell.5L.

Protege o ambiente.
A nova garrafa de 1,5 I da Luso compactvel e comprime-se facilmente quando est vazia, ocupando menos espao no contentor do lixo.
(Foto gentilmente cedid4 pela Central de Cervejas)
marketing-mix, a embalagem deve contribuir para exprimir e transmitir aos consumidores o posicionamento escolhido pela marca. Por outras palavras, a embalagem deve evocar os traos marcantes e distintivos que se decidiu conferir marca. Seria perigoso, para uma nova marca de champanhe, adoptar uma forma de garrafa original muito diferente da forma tradicional.
214 MERCATOR
EXEMPLO
6. O impulso compra
Finalmente, uma embalagem deve suscitar ou reforar o desejo de compra. Tratando-se de produtos alimen_ tares, uma embalagem deve ser apetitosa e sugerir as qualidades organolticas do produto. Esta funo, que se designa pelo termo appetite appeal , na maioria dos casos, preenchida por fotografias ou desenhos do produto impressos na embalagem.
EXEMPLO
1 - OS DIFERENTES TIPOS DE SERViO
A Dean Fooc/s lanou uma nova embalagem para o leite, o grafismo vivo da garrafa e o seu rtulo apresentam um design grfico contemporneo, com um forte impacto visual quando colocadas nas prateleiras.
Seco 4
Os
SERVIOS ASSOCIADOS AO
PRODUTO
2 - OS SERViOS ASSOCIADOS COMO
ELEMENTO FUNDAMENTAL DA POLTICA
5. Informao ao consumidor
A embalagem pode tambm ser uma fonte de informaes teis - ou legalmente obrigatrias - destinadas aos consumidores, indicando-lhes as datas limite da utilizao, a composio do produto, o seu modo de preparao, as receitas em que se pode utilizar, etc.
Existem diversos tipos de servios associados, cujo objectivo complementar o produto principal. A poltica de produto deve por isso definir quais os servios a associar ao produto, sendo que qualquer escolha ter influncia na percepo que os clientes tm sobre a oferta, a qualidade, mas tambm sobre os custos e a
DE PRODUTO
a) Servios de base e servios adicionais
A Danone fez um lifting embalagem do Corpos
Danone conseguindo um aumento significativo das

vendas.
Propor ao cliente servios considerados de base pode no trazer qualquer vantagem competitiva, mas no os oferecer como complemento do produto pode ser mal compreendido pelos clientes. A definio de servio de base relativa, dependendo sobretudo do mercado em que se insere e dos concorrentes. Por vezes, a no oferta de servios associados pode ser substituda por outros benefcios para o cliente.
4 - TESTES DE EM BALAGEM
poltica de preo. Destacam-se trs tipos de servios complementares em funo das etapas do processo de compra que antecipam a compra, que apoiam a transaco ou que correspondem ao ps-venda (quadro 9.5).
EXEMPLOS
Fumar prejudica gravemente a sua sade e a dos que o rodeiam , D eixar de fumar reduz os riscos de doenas cardiovasculares e pulmonares mortais e Os menores no devem fumar so inscries obrigatrias nas embalagens de tabaco.
Tal como os testes de produto permitem avaliar as qualidades intrnsecas do produto, tambm os testes de embalagem permitem medir o grau em que esta responde s diferentes funes que se pretendem que assuma. Conforme a natureza das performances que se procura avaliar, consideram-se habitualmente quatro famlias de testes (quadro 9.4).
QUADRO
m'
,
9.5
Tipos de servios associados ao produto
~ _
,4
, .
Acolhimento: a forma como o cliente recebido e tratado influencia a sua percepo - Mede a aptido para atrair os olhares dos clientes na loja, medindo o tempo necessriO para ver e identificar a marca, tal como outras referncias importantes que figurem na embalagem. - Para realizar estes testes utiliza-se geralmente um instrumento chamado tachystoscope, que permite projectar, durante perodos de tempo varivel, uma fotografia da embalagem a testar, quer sozinha, quer num linear rodeado de outros produtos. - Avalia e mede as invocaes provocadas por uma embalagem, particularmente no que respeita ao posicionamento, appetite appeal, a aceitao e a esttica. - Consiste em chamar a ateno dos consumidores para a embalagem por meio de um certo nmero de critrios. - Testa as qualidades tcnicas (ou de uso) de uma embalagem, quer se trate de proteco, conservao, manuteno ou comodidade de utilizao. Compra / Transaco Preparao de compra de qualidade do produto. Comodidade: existncia de creches, parques de estacionamento, zona de refeies, etc. Informao sobre os produtos oferecidos: manuais de instruo, instrues na embalagem, folhetos, sites Internet. Aconselhamento: dilogo pessoal, sobretudo no sector 828, um elemento fundamental. Tratamento de casos particulares: sobre pedidos de informao especiais, resoluo de problemas especficos. Encomenda e reserva Modos de facturao Tipos de pagamento Segurana: importante confortar o cliente em relao sua escolha e reduzir o stress ps-compra, sobretudo no que diz respeito a compras reflectidas. Entrega ao domiclio / instalao / formao : a instalao e a formao so muito mais importantes no mercado 828. Ps-venda Garantia de manuteno e reparao Tratamento de reclamaes : de grande influncia sobretudo para produtos de valor elevado ou de compra reflectida, tambm os produtos bsicos dispem de servios de apoio ao consumidor (sob a forma de nmero azul/verde). Programas de fidelizao: podem fazer parte da oferta, por exemplo, os clubes, cartes, pontos, cupes, etc. (foto 9.11).
- O teste realiza-se levando os consumidores a utilizar a embalagem em condies

normais e de uma forma prolongada, por mtodos semelhantes aos testes de produto, descritos anteriormente. - Mede os efeitos da mudana de embalagem junto do consumidor. - So constitudas duas amostras idnticas de consumidores, uma que circula no linear que apresenta o produto na sua embalagem actual; outra que circula no mesmo linear, mas que apresenta o produto com a nova embalagem. A comparao dos resultados permite medir a influncia da mudana de embalagem.
216 MERCATOR
Captulo 9 A PO L T I CA DE PRODUT O 217
A poltica de servios associados deve determinar q .
ualS
sero includos na oferta e quais devero ser cobrados ao cliente. Na maioria dos casos os servios de b
, aSe J
Seco 5
PRODUTOS
1 - O QUE UM PRODUTO DIGITAL
esto includos no preo de venda ao pblico, pelo que a empresa apenas tem de analisar se tem condies de suportar ou no os custos resultantes dos servios adiVolld Ihru:
FOTO
DIGITAIS
cionais oferecidos aos clientes. Consideram-se produtos digitais, no s os softwares mas tambm todos os produtos que podem ser codic) Etapas a seguir na definio de uma pOltica de servios
informaes, aconselhamento, pagamentos, reservas e encomendas (foto 9.12).
9.11
3. Valorizao
Neste quadrante incluem-se os servios que valorizem a oferta, tirando partido da revoluo digital . EXEMPLO A Federal Express integrou o cliente no seu processo de prestao de servios graas ao Fast Track, que permite ao cliente seguir hora a hora o transporte da encomenda at entrega ao destinatrio. A Federal
Para quem considera que SWATCH no apenas uma marca de relgios, mas um estilo de vida a SWATCH criou o THE CLUB, dirigido a cole~cionadores e entusiastas da marca. Desde 1996, os membros do clube, presentes nos quatro cantos do mundo tm acesso a publicaes e coleces exclusivas. '
(Foto gentilmente cedjda pela Tempus Internacional)
ficados em formato digital. Distinguem-se dois grandes tipos de produtos digitais: Produtos de informao numrica/digital: documentoS escritos, multimdia, informticos, suportes de
1. determinar os servios associados que os diferentes segmentos de clientes esperam da empresa (servio~ de base) e os que podem valorizar e diferenciar a oferta (servios adicionais);
acesso e de identificao, etc.
EXEMPLO As lojas lKEA no dispem de servios de entrega e montagem da moblia, ao contrrio dos concorrentes. No entanto, oferecem preos mais baixos.
2. avaliar a capacidade da empresa em suportar os custos decorrentes; 3. determinar os servios associados que sero includos
Servios associados digitais: integram todos os servios que no requerem presena fsica e que possam ser efectuados via Internet (ex.: informaes, encomendas e reservas, pagamentos, etc.).
Expressvalorizou a sua oferta, propondo um servio

complementar (informao em tempo real sobre o transporte e a localizao da encomenda) , que no
b) A definio de uma poltica de servios
na oferta principal e os que sero opcionais e cobraO tipo e nvel de servios associados a definir esto intimamente ligados natureza do produto, pelo que a sua escolha deve ter em considerao o posicionamento, a qualidade, a gama e/ou o preo. EXEMPLO A garantia de satisfao ou reembolso total ou parcial; o estabelecimento de padres de qualidade, no caso dos hotis. At a poltica de gama pode ser definida tendo por base os servios prestados. 4. conceber eventualmente uma gama de produtos tendo por base a incluso ou no dos servios associados, no caso da gama permitir satisfazer diferentes necessidades; dos ao cliente;
2 - ESPECIFICIDADES DOS PRODUTOS DIGITAIS
seria possvel sem uma informatizao do processo e uma transmisso de dados por via electrnica.
os ptodutos digitais no so destrudos quando consumidos; flodem ser duplicados infinitamente; tm custos de produo marginal e de distribuio fsica pouco significativos. Na figura 9.3 apresentam-se as diferentes dimenses da digitalizao.
FOTO
9.12
O site da Fnac permite no s a pesquisa dos mais variados artigos da loja, como tambm realizar encomendas, efectuar reservas de bilhetes e pagamentos, disponibilizando ainda um servio de entrega ao domiclio.
(www,foac'P')
S. estabelecer procedimentos internos ou parcerias com

empresas externas com vista a assegurar a realiza0 satisfatria dos servios.
I. Substituio
Neste quadrante incluem-se todos os produtos que podem substituir a oferta tangvel. So exemplos as transaces financeiras, jornais, revistas, msica, livros, etc.
IIgore s 449,00 C
SONYERICSSON Z600 STIUPES 8lUE
2. Automatizao
Incluem-se os servios em que a presena fsica do pessoal no necessria, por exemplo, prestao de
As diferentes dimenses da digitalizao
FIGURA
9.3
-',
Oferta actual Oferta nova
.
Potencial de Substituio Potencial de Inovao ou de Diferenciao
'. .
'-
-'
. ' , " - ,',"!: ,'.);;]
'-"';~
Potencial de Automatizao Potencial de Valorizao
218 MERCATOR
4. Diferenciao ou Inovao
Neste quadrante, incluem-se as ofertas comerciais que so mais do que servios adicionais. So por exemplo, os jogos on-line, as salas de chat, as comunidades virtuais . ..
EXEMPLO O jornal Pblico permite pesquisar gratuitamente artigos com menos de 7 dias, mas para quem quei consultar artigos com mais de 7 dias, foi lanado servio de assinatura Pblico Plus, que permite tam bm visualizar a edio impressa do jornal em fo mato PDF e receber newsletters.
FIGURA 9 . 5
Situao de vrios mercados no incio do sculo

Maturidade
XXI
Seco 6 O CICLO DE VIDA DE

o ciclo de vida de um produto ou de um mercado
um conceito que teve um grande sucesso. universalmente conhecido, mesmo pelos no especialistas em marketing. Contudo, a sua aplicao nem sempre fcil. Em teoria, as diferentes fases da vida de um produto esto claramente marcadas: na realidade, menos evidente, excepto na fase de lanamento.
UM
PRODUTO
CD Vdeo
Fotografia em
-CD
Produtos alimentares dietticas .. . etc. Leitores OVO Internet + telemveis
Automvel
Disquete magntica
, .. etc. -leitores MP3
- WebTV Produtos alimentares transgnicos Livros electrnicos
-TV Telefone
... etc.
MAquinas de costura Discos de 33 rotaes Cinema (na maior parte dos pases) etc,
o
continua a evoluir positivamente apesar de as vendas diminurem.

b) A curva terica do ciclo de vida de um mercado
c) As principais curvas do ciclo de vida dos produtos e dos mercados

1. o Os mercados regulares
3.0 Os mercados e os produtos com ciclos de vida muito

curtos
So mercados ou produtos que conhecem um crescimento muito rpido mas morrem muito depressa depois da fase de lanamento (figura 9.6). Estes ciclos de vida mutilados so caractersticos dos gadgets. o twist, a lambada, o tamagoshi, o cubo mgico, etc.
A vida de um produto est ligada da categoria qual pertence, mas os ciclos de vida do produto e da sua categoria tm muitas vezes fases diferentes . Assim,
A curva do ciclo de vida tem o comportamento idntico forma de um sino. Encontram-se exemplos de mercados onde a previso fcil e se podem elaborar modelos bastante fiveis de representao da procura.
1 - O CONCEITO DE CICLO DE VIDA
quando em 2003 a BMW lanou o Z4, este carro estava na fase de lanamento, enquanto o mercado automvel estava, desde h muito, na sua fase de maturidade. Na figura 9.5 esto representados diversos exemplos de produtos em diferentes fases do ciclo de vida do mercado.
a) As fases do ciclo de vida de um produto
Normalmente, consideram-se quatro fases distintas que traduzem a evoluo das vendas do produto. O comportamento das curvas de vendas e lucro (figura 9.4) pode ser muito varivel. Existem casos em que o lucro
FIGURA 9.4
4. Mercados de produtos de moda

Nos produtos de moda (figura 9.7) o ciclo de vida est completo mas o perodo de cada fase muito breve; o caso de uma coleco de vesturio da Benetton.
2. Os mercados e os produtos de grande longevidade
o ciclo de vida destes mercados, de que o sal e o acar

so exemplos, caracteriza-se por uma fase de maturidade muito longa (foto 9.13). Num mercado de grande longevidade podem lanar-se novos produtos para tentar renovar o mercado. So, por exemplo, todos os substitutos do po tradicional: biscoitos, tostas, produtos dietticos com fibras, etc. Podem encontrar-se produtos sem idade, com um
5. Mercados ressuscitados
So exemplos as motas, scooters, alguns produtos da moda (figura 9 .8).
O ciclo de vida de um prOduto
Vendas
longo perodo de maturidade, tanto nos mercados esttcos como nos mercados dinmicos. A Coca-Cola
FOTO
9.13 Nivea Creme, h mais
de 90 anos no mercado,
Lucro
um produto muito antigo num mercado muito dinmico: o das bebidas no alcolicas.
um exemplo de grande
longevidade.
(Foto gmtiLmente cedida p~la Beiersdor f)
Tempo
Captulo 9 A POLTICA
DE
PRODUTO
221
220
MERCATOR
FIGURAS 9.6
E 9.7
o ciclo de vida dos Gadgets

/
O ciclo de vida dos produtos da mOda
Seco 7
A POLTICA
1 _ AS DI MEN SES DA GAMA
DE
GAMA
/ /
/.
/. /.
/. /.
/. / /.
/. /. /. /.
construtor, podem contar-se at 2000 modelos diferentes. So gamas simultaneamente muito longas, muito amplas e muito profundas.
b) Comprimento, profund idade e largura de uma gama
o conjunto dos produtos fabricados por uma empresa

~uras de turismo, veculos utilitrios, material agrcola,
FIGURA 9.8
ode ser m uito diverso. Assim, a Renault fabrica via-
rolamentos de esferas e motores de competio para a

O ciclo de vida de um mercado ressuscitado
Frmula 1, etc.
Cada uma destas classes de produtos constitui uma gama que ela prpria pode desenvolver em vrias linhas. As gamas podem ser definidas volta de uma mesma tecnologia, de um mesmo negcio, de um mercado ou ainda de um segmento de mercado.
A largura de uma gama mede-se pelo nmero das suas linhas de produto. A profundidade de uma linha corresponde ao nmero de produtos que comporta. O comprimento de uma gama o nmero total de
a) Gamas, linhas de produto e modelos

vrios an os
todos os produtos diferentes que a empresa pode colocar no mercado. , portanto, a soma dos produtos (ou modelos) de todas as linhas (figura 9.9).
Uma gama composta por um nmero maior ou menor de produtos (ou de servios) que se podem reagrupar em diversos tipos ou linhas de produtos . Assim sendo, para retomar o exemplo precedente da
2 - A ANLISE CONJUNTA DOS CICLOS
3 - FACTORES CHAVE DE SUCESSO
DE VIDA DE UM PRODUTO E DO SEU MERCADO
Para cada fase do ciclo de vida do mercado, possvel determinar um factor chave de sucesso decisivo:
Renault, a sua gama de automveis compreendia em 2003, 8 linhas principais: Twingo, Clio, Kangoo, Scnic, Laguna, Espace, Vel Satis e os veculos utilitrios.
Cada linha composta por vrios modelos geralmente desenvolvidos a partir de um produto-base. Nos parques de es tacionamento das fbricas de um grande
2 - A BAIXA, A MDIA E O TOPO DE GAMA
Esta distino antiga e baseia-se essencialmente em noes de preo e de qualidade. O baixo de gama de um mercado no forosamente o mesmo que o de um produtor que tem um posicionamento particular.
FIGURA 9.9
Um produto pode falhar num mercado em pleno desenvolvimento. Foi o caso dos caldos Royco I que a Fima pretendeu lanar em Portugal em 1964 para entrar num mercado promissor dominado pela Maggi e pela Knorr. A Royco efectuou testes de mercado para lanar caldos de galinha e carne, tendo concludo pela sua superioridade face ao lder. O lanamento de caldos de legumes, sem efectuar qualquer teste de aceitao, e um deficiente controlo de qualidade do produto importado, obrigaram a retirar do mercado rodos os caldos
na fase de lanamento, o factor decisivo a competncia tecnolgica; na fase de desenvolvimento, o domnio da comercializao que rem mais impacto: determinar bons circuitos de distribuio, atendimento ao cliente, dar a conhecer e apreciar a marca, etc; na fase de maturidade, impe-se a capacidade de produzir em grandes quantidades mantendo a qualidade e a custos reduzidos; na fase de declnio, so os custos mais baixos que permitem assegurar a rentabilidade da empresa. No entanto, necessrio ter em conta que os mercados so todos diferentes, pelo que essencial complementar esta abordagem com os factores chave de sucesso de cada mercado especfico.
Conjunto dos produtos fabricados pela empresa

Gama 1 Gama 2
Profundidade da linha
Royco dado que este fracasso podia fazer perigar outras

reas de negcio da empresa, como a margarina
Produto
Vaqueiro.
Um produto pode ser lanado com sucesso num mercado em declnio. A Marlboro conseguiu o lanamento dos seus Marlboro light numa altura em que o mercado dos cigarros estava em declnio.
Largura da gama
Linha
222 MERCATOR Captulo 9 A POLTICA DE PRODUTO 223
a) A baixa gama
barato significativa. Exemplos como o do Mini_ Este posicionamento est geralmente associado no esprito do grande pblico aos primeiros preos e a uma m qualidade o que , por vezes, injusto. Os primeiros preos podem oferecer as melhores relaes qualidade/ /preo, o que acontece com os produtos estandardizados, como os automveis, os frigorficos, os aparelhos de televiso, os leitores de discos compactos, em que as tecnologias de base so muitas vezes idnticas para o conjunto dos produtos da gama. As estratgias de baixa gama so de quatro tipos principais: 1. Pode corresponder a uma estratgia de custo/volume, em que grandes volumes de produo e de vendas permitem baixos custos de produo. Foi, por exemplo, a poltica da Amstrad na micro informtica. 2. Pode estar associada a uma poltica de reduo dos custos de marketing. o caso dos produtos vendidos sob marcas de distribuidor como os produtos
b) O topo de gama e o luxo
pelo contrrio, quando se sentem men~s e~volvidos peIo pro d uto , contentam-se com um pnmelfO preo . que oferea uma qualidade convelllente m~smo que o seu po d er de compra permita comprar mars caro.
4. Os produtos reguladores
Destinam-se a absorver os custos fixos e compensar as flutuaes das vendas dos produtos lder. Um fabricante de gabardinas poder juntar sua gama o fabrico de artigos de Vero, como fatos de banho.
preo demonstram que a publicidade pode ajudar a resolver este problema: s fozer as contas.
O topo de gama de um produtor no pertence foro_ samente categoria dos produtos de luxo. O esforo feito pela Renaulte Citroen para tentar impor os seus topos de gama (Safrane e XM) na categoria dos veculos de luxo testemunha as dificuldades que tiveram para l chegar. O marketing dos produtos de luxo muito particular: - Os mercados de luxo so, geralmente, internacionais.
3 - A ANLISE DOS PRODUTOS DE UMA
5. Os produtos tdcticos
Tm por misso incomodar a concorrncia ou respon-
GAMA
Uma gama uma construo onde cada produto deve ter uma funo precisa.
a) Os tipos de produtos volta dos qu aiS se pode constru ir uma gama
der rapidamente s suas aces de forma a conservar as suas posies na distribuio e junto dos consumidores.
b) A anl ise pelo volume de vendas
A pratica-se frequentemente o marketing global, idntico em todos os mercados.

- A imagem completamente determinante. Baseia-se geralmente em grande qualidade, um savoir-foim>, uma criao excepcional ou uma histria de marca. - A comunicao vem menos da publicidade do que das relaes pblicas, da comunicao de acontecimentos e do passa-palavra. O vinho verde Alvarinho
l.D Os produtos lder
O mais simples e imediato registar o volume de vendas de cada produto, ordenar os produtos por grau de importncia e classific-los segundo a sua taxa de crescimento (anlise ABC). Ordenando os produtos segundo o volume de vendas que realizam e acumulando as vendas, apercebemo-nos muitas vezes que 80% do volume de vendas realizado por 20% dos produtos, o que est ilustrado na figura 9.10 - a regra dos 80/20.
So os produtos que tm o maior volume de vendas e muitas vezes, os mais lucrativos (foto 9.14) .
2. Os produtos de atraco ou produtos de apelo

Tm por misso atrair o cliente e fazer vender, directa ou indirectamente, um produto lder. Geralmente so primeiros preos mas pode-se tambm, conceber uma gama volta de produtos de atraco de topo de gama. Os retalhistas de pronto-a-vestir utilizam por vezes as marcas dos grandes costureiros para esse fim. Outras vezes os produtos de atraco so verses simplificadas dos produtos lderes.
Carrefour, Continente e Pingo Doce. Os primeiros

preos so obtidos pela ausncia dos custos de publicidade, de merchandising e de referenciamento. 3. Pode pretender facilitar a entrada na gama, ter um papel de chamada e valorizar a gama mdia, que se procura promover. 4. Finalmente, a baixa gama pode estar posicionada num segmento preciso. O Peugeot 206 um primeiro preo que se pode integrar na categoria precedente mas que, alm disso, visa particularmente os jovens que compram o seu primeiro carro. Em termos de marketing, a baixa gama coloca fundamentalmente problemas de comunicao. - No se evolui com a mesma facilidade nos dois sentidos de uma gama. Para um produtor, difcil subir numa gama quando tem uma imagem associada a baixa gama. , pelo contrrio, muito fcil descer. - A publicidade pode desempenhar um papel importante para os produtos de baixa gama de forma a atenuar as conotaes negativas. A expresso isso
Paldcio da Breijoeira no faz publicidade, mas ocupa o topo nesta categoria de vinhos.
- A difuso dos produtos de luxo necessariamente restrita. - O controlo da distribuio primordial.
c) A gama mdia
FOTO 9.14
A margarina Vaqueiro mantm a liderana no mercado, sem grande presso publicitria, dando ainda origem a submarcas, como o leo Vaqueiro.
3. Os produtos que preparam o foturo

So os que se destinam a substituir os lderes e/ou so concebidos para fazer a transio entre dois lderes.
Durante muito tempo considerou-se que a gama mdia era uma boa posio para ocupar na maior parte dos mercados. O potencial de vendas importante; pode-se oferecer uma boa relao qualidade/preo. Para tornar a gama mdia mais atraente, pode enquadrar-se em algumas referncias ligadas aos preos apelativos e em alguns produtos mais sofisticados para a imagem. Observa-se desde h alguns anos, que a gama mdia conhece dificuldades em numerosos mercados. Tudo se passa como se os consumidores se comprometessem menos. Se esto muito envolvidos na compra de um produto (uma moto para os jovens por exemplo) esto prontos a fazer sacrifcios para comprarem o melhor.
A regra dos 80/20 (lei Pareto)*

% acumulada
do volume de vendas
FIGURA 9.10
% acumulada do nmero de produtos
classificados por ordem decrescente de importncia
20%
1000/0
* Nota: bastante til fazer o mesmo tipo de anlise com a contribuio liberta por cada produto ou cada
linha de produtos. 20% dos produtos libertam 80% da contribuio global.
224 MERCATOR
Captulo 9 A PO LTICA DE PRODUTO 225
Isso no significa que os 80% dos produtos que realizam apenas 20% do volume de vendas devam estar condenados. Podem encontrar-se entre eles novos produtos prometedores e velhos produtos de difuso restrita mas muito rentveis.
e) A canibalizao
EXEMPLO
Uma gama deve ser construda de tal modo que os produtos funcionem em sinergia ou pelo menos em complementaridade. Por vezes, contudo, a proximi_ dade dos produtos numa gama -lhes prejudicial. O volume de vendas de um faz-se em detrimento de outro. o que se designa por canibalizao. No entanto, o lanamento de um novo produto pode penalizar as vendas de outro mas melhorar, no total, a contribuio. H ento, a canibalizao das vendas mas uma melhoria do mix-da-contribuio e a canibalizao voluntria. Importa com efeito lanar novos produtos para substituir os que chegam fase de declnio. Estes novos produtos tm ento uma misso dupla: canibalizar o~ produtos antigos (isto , fidelizar uma velha clientela a novos produtos) e atacar a concorrncia. Numerosas empresas comportam-se como se fosse uma questo de honta fazer durar os seus produtos o mais tempo possvel. A produo do Citroen dois cavalos s parou em 1990 quando este carro s era fabricado em Portugal e apenas se produziam algumas dezenas de viaturas por dia.
A L'Oral e a Procter dr Cambie adoptam atitudes diferentes quando se trata de lidar com o insucesso de novos produtos. A L'Oral tem por hbito lanar nos seus mercados um grande nmero de produtos novos com o objectivo de alimentar o seu crescimento e de permanecer no topo do mercado dos cosmticos, que tem sido alvo de uma forte taxa de renovao de produtos . Ao novo produto dado um ano para cumprir os objectivos de lanamento. Se no final desse perodo, no os consegue atingir, eliminado do portfolio. Inversamente, a empresa pode investir massivamente em qualquer produto novo que suscite interesse junto dos consumidores, para transform-los em produtos estrelas. A Procter dr Cambie, por seu lado, realiza inmeros estudos de mercado e testa todos os novos produtos, para assegurar o seu sucesso desde o lanamento. Todos os produtos esto destinados a vencer e um insucesso mal aceite, pelo que a empresa ir reinvestir no produto, desenvolvendo novos estudos para compreender as causas do insucesso. A Procter gurar o sucesso dos produtos. Alm das diferenas de cultura empresarial e de poltica de lanamento, a natureza dos seus mercados pode explicar as atitudes das duas empresas. O mercado da L'Oral o mercado de cosmticos, cujos custos de lanamento so muito baixos, enquanto que o mercado da Procter dr Cambie essencialmente o das lixvias, pelo que o impacto financeiro do insucesso de um e de outro muito diferente.
c) A pirmide de idades da gama
Para analisar a estrutura da idade de uma gama, podem utilizar-se diversas abordagens complementares: 1. o O cdlculo da idade mdia dos produtos
o clculo da idade mdia da gama ou dos produtos

mais importantes tem sobretudo interesse nos casos onde existem indicadores, sobre a idade mdia dos produtos da concorrncia: no automvel, as marcas japonesas como a Honda fixam actualmente em menos de quatro anos a durao da vida comercial dos seus produtos.
dr Cambie ir proceder desta forma tantas vezes quanto necessrio para asse-
2. o A andlise da gama segundo o ciclo de vida

Consiste em identificar para cada produto a fase do ciclo de vida no qual se encontra, calcular a quota de mercado e a quota da contribuio total em cada fase do ciclo de vida, o que permite determinar o equilbrio da carteira de produtos.
b) A eliminao dos produtos velhos
tempo que consomem ocupando os quadros e a fora de vendas. So tambm traves a um esforo de reorganizao e ao lanamento de novos produtos. No h regras absolutas para a eliminao de produtos velhos, mas existe um princpio: o controlo sistemtico e o controlo da gesto de cada produto. Assim, prope-se a aplicao de um check-list para a eliminao de um produto (figura 9 .11).
FIGURA
13 surpreendente ver as dificuldades que as empresas tm

para se desembaraar dos seus produtos velhos. Certos catlogos esto atulhados de referncias ao passado pres-
4 - A ELIMINAO DOS PRODUTOS
tigioso, mas que no so mais do que teias de aranha na carteira de produtos. Ora, os produtos velhos, marginais muitas vezes, custam caro empresa. Mesmo quando parecem dar lucros, preciso ter em conta o
importante tomar tambm em considerao os produtos que esto na fase de investigao e de desenvolvimento. Pode-se assim imaginar qual ser a estrutura da gama a mdio prazo, integrando os lanamentos previstos e a passagem dos produtos actuais para a fase seguinte do seu ciclo de vida.
MARGINAIS
Existem dois tipos de produtos dos quais nos devemos saber desembaraar: - os novos produtos que fracassam; - os produtos velhos que j no tm interesse comercial e financeiro.
Check-list de verificao de questes a analisar para um produto em declnio

O produto est abaixo do nvel de lucro ou de contribuio desejados? O lucro ou a contribuio podem ser aumentados se modificarmos o marketing.mix? Se supri mirmos o produto, o lucro total ser aumentado?
9.11
3.o Andlise da gama segundo o ciclo de vida dos mercados

aos quais pertencem os produtos da gama
d) A anlise do tipo BCG a) Os insucessos dos novos produtos
A capacidade de produo que ser libertada pelo abandono do produto pode ser aplicada com utilidade? Pode transferir-se para os outros produtos os esforos de marketing (oramento de publicidade, actividade dos vendedores) do produto em questo? As consequncias sero benficas? Arriscaremos perder definitivamente os clientes ao abandonar o produto? Tal deciso repercutir-seno volume de vendas de outros produtos? Qual ser o impacto de um abandono na imagem de marca? Qual ser o impacto sobre os distribuidores?
Como veremos, os insucessos aps o lanamento so muito frequentes. Quando so flagrantes a deciso impe-se por si s! Pelo contrrio, mais difcil de saber o que se deve fazer quando, aps um lanamento conveniente, a rotao e o volume de vendas estagnam ou diminuem.
Este mtodo de anlise de uma gama ou de uma carteira de ptodutos est descrito no captulo 19, dedicado estratgia de empresa.
226 MERCATOR
Seco 8 A INOVAO E O LANAMENTO DE NOVOS PRODUTOS

Num contexto econmico cada vez mais concorrencial, a inovao-produto, isto , a pesquisa, o desenvolvimento e o lanamento de produtos novos, para as empresas um meio essencial de conservao e conquista de faixas de mercado. 2. A inovao permite recuperar as margens. O marketing defensivo dos produtos antigos extrema_ mente oneroso e a manuteno das quotas de mercado traduzem-se por uma degradao rpida e contnua das margens. O lanamento dos novos produtos , tambm ele, muito oneroso, mas as
1 - A IMPORTNCIA E A NATUREZA
c) O marketing de inovao deve fazer-se cada vez mais depressa
marketing: Uma inovao qualquer coisa vista como sendo nova pelo eventual utilizador, a adopo do novo produto traduz-se por uma modificao significativa no comportamento do compradon>. Podem distinguir-se quatro tipos de inovaes-produto (figura 9.12) : 1 - Renovao: a inovao incremental no nem uma ruptura tecnolgica nem uma ruptura de percepo. Os produtos so novos para a empresa mas no constituem um verdadeiro avano tecnolgico (foto 9.16). 2 - Inovao de Produo: as novidades tecnolgicas no produzem mudanas significativas na percepo dos clientes.
A renovao cada vez mais rpida dos produtos uma

tendncia que se generaliza na maior parte dos mercados, obrigando as empresas a reorganizarem-se para acelerar os seus processos de investigao e de desenvolvimento de novos produtos: a sua competitividade depende disso. Ora, constata-se que muitas vezes a
~strutura das grandes empresas, as suas formas de orga-
nizao, os seus processos de planeamento, originam uma fo rte inrcia. Em 1990, a Ronda estava apta a lanar um novo modelo em menos de dois anos enquanto o presidente da Peugeotdeclarava que lhe eram necessrios pelo menos quatro anos.
contribuies iniciais so geralmente mais elevadas (foto 9.15). 3. No brao de ferro que muitas vezes ope os produ-
DA INOVAO-PRODUTO a) As razes para inovar
tores grande distribuio, a inovao continua a ser uma arma importante dos produtores, uma vez que os distribuidores so sempre muito sensveis aos novos produtos. 4. Na rea dos servios (Banca, Seguros, Comunicaes), onde a proteco industrial e de patentes no existe, a melhor forma de manter e conquistar quotas atravs de inovao nos produtos, antecipando-se assim concorrncia. b) A inovao cada vez mais arriscada
e onerosa
2 - OS TIPOS DE INOVAO
Tratam-se de modificaes da frmula de um produto ou do seu processo de fabricao, que podem ter por meta melhorar as suas performances ou
As razes que levam as empresas a lanar produtos novos so fundamentalmente quatro: 1. Nos mercados saturados, a inovao o nico meio eficaz para relanar a procura de modo significativo. Isto particularmente verdadeiro para os bens de equipamento. No domnio do Ri-Fi, a chegada do disco compacto relanou um mercado que estagnava: o dos discos de vinil. Do mesmo modo, a televiso a cores relanou o mercado da televiso a preto e branco e a televiso de alta definio estimula as vendas de televisores.
a) O que um Bom Produto.. ?
Para certos autores, s h inovao quando existem mutaes tecnolgicas fundamentais como foram a apario do caminho-de-ferro, do automvel, da electricidade, etc. Para outros, tudo o que difere do que existe uma inovao, qualquer que seja essa diferena e por nfima que seja. Entre estas duas pticas extremas, existe uma infinidade de concepes da inovao.
reduzir o seu custo de fabricao, e que podem em consequncia aumentar a satisfao dos con-
O grau de novidade de um produto tem a ver primeiro

com a sua diferenciao tecnolgica. um dado objectivo e fisicamente identificvel.
A inovao tem custos crescentes a nvel da investigao, de desenvolvimento e de lanamento dos produtos. A Sony adoptou desde o incio da sua actividade como slogan publicitrio a investigao marca a diferena assumindo assim um forte compromisso com a investigao e desenvolvimento: Uma lista inesgotvel de inovaes - primeiro rdi0 transistorizado, primeiro gravador vdeo, Walkman,
A novidade de um produto determinada pela percepo que tm dele os indivduos quando confrontados com essa inovao. Esta concepo centrada no consumo completamente conforme com a lgica do
FOTO 9.16
A SKIP, a partir do know-how existente, desenvolveu um detergente para a roupa preta, o
SKIP Black Velvet.

FIGURA 9.12
Compact Disc e Randycam - estabeleceu as bases slidas da companhia como lder da inovao que obriga
FOTO 9.15 A Coca-Cola e a Nestl
juntaram-se para lanar um novo produto.
(Foto gentilmente cedida pela Coca-Cola)
os seguidistas a correr ao seu ritmo .. . A inovao tem um preo e para a Sony ele bem elevado. Perto de
Forte Inovao Tecnolgica Fraca
4
Inovao Radical
2
Inovao de Produo
765 milhes de euros foi o valor da investigao e desenvolvimento em 1990.
3
Inovao de Ruptura Renovao
228 MERCATOR
Captulo 9 A POLT I CA DE PRODU TO 229
sumidores, mas que no provocam modificaes significativas nos seus hbitos de consumo ou de utilizao (foto 9.17). EXEMPLO A Shell lanou em 2003 um novo combustvel, o
EXEMPLOS A Parmalat lanou o leite Omega 3, resultado de uma investigao conjunta com os laboratrios
EXEMPLO A Agua do Luso lanou um novo produto no mercado: cubos de gelo vendidos em caixas. No tem por objectivo aumentar a quota de mercado das guas
FOTO 9.19
A gua do Luso ganhou corpo, sob a forma de cubos de gelo.
(Foto gentilmente a dida pela Central de Cervejas)
Roche.
Aps 30 anos de investigao e pesquisa e de um investimento de 638 milhes de euros, a Gilette desenvolveu a Mach 3, uma mquina de barbear com 3 lminas.
Luso, trata-se sim de um compromisso da marca

em lanar um produto novo por ano (foto 9.19).
Shell V-Power Diesel, para quem procura mxima

proteco e performance dos motores diesel. Trata-se de um gasleo formulado e fabricado em exclusivo para a Shell concebido no Centro de Estudo e Investigao da Shell Global Solutions, em Inglaterra, que trabalha no desenvolvimento do combustvel usado pela Scuderia Ferrari na Frmula 1 (foto 9.18).
c) O marketi ng da oferta e o marketing
da procura
' - -- " " ,
3 - Inovao de Ruptura: as inovaes de marketing

so fortemente percebidas pelos clientes, mas no existe ruptura tecnolgica. So sobretudo inovaes de conceito, que no criam necessariamente uma nova categoria de produtos. EXEMPLO
-~
o marketing da oferta intervm sobretudo nas variveis de implementao nos mercados: alvos, posicionamento, polticas de preo, comunicao e distribuio; o marketing da procura parte das necessidades do mercado para definir a oferta e sobretudo o produto. Ainda que o marketing da oferta se encontre mais facilmente nos mercados onde predomina a inovao tecnolgica/ criatividade, tambm o marketing da procura necessita de criatividade: cabe ao departamento de marketing a criao de novas ofertas (figura 9.13).
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tamentos, s expectativas e s frustraes dos consumidores. Quando se tem este estado de esprito, as fontes de ideias so mltiplas.
FOTO 9.17
A Veet tem lanado continuamente novos produtos, tendo sempre em vista maior convenincia, maior eficcia, maior simplicidade e praticidade para a consumidora.
(Foto gentilmente cedida pela Reclcitt Benclcinser Portugal)
1.o Os gestores de produto e os responsdveis de marketing 2. o A drea tcnica e os centros de pesquisa internos das
Classe A da Mercedes no particularmente inovador, mas constitui uma ruptura em relao aos modelos de berlinda da marca Mercedes,
perceptvel tanto pela empresa como pelos clientes.
o modelo
empresas
A Nest/, por exemplo, dispe de 19 centros de pesquisa em todo o mundo.
4 - Inovao Radical: as inovaes tecnolgicas que criam novas categorias de produto que permitem responder s necessidades latentes dos consumidores ou mesmo criar novas necessidades. So exemplos: a televiso, o DVD, o telemvel, a Internet, etc.
b) Conciliar a abordagem tecnolgica
3 - AS FONTES DE IDEIAS
3. 0 A observao exterior
A observao sistemtica do que se passa noutros mercados: estudos de mercado, feiras e exposies, estudo de concorrentes, etc.
DE INOVAO-PRODUTO
A condio mais importante para ter ideias de produtos novos adoptar e conservar permanentemente uma atitude mental de curiosidade e abertura relativamente ao que nos rodeia e estar sempre atento aos compor-
4. 0 O estudo dos produtos e das reaces da clientela

Informaes recolhidas pelos servios ps-venda, reclamaes dos consumidores, opinies dos distribuidores.
FIGURA 9 . 13
a abordagem de marketing
Pe-se muitas vezes em oposio excessiva os pontos de vista dos tcnicos e dos homens de marketing. Para estes, os tcnicos seriam introvertidos, ignorando toda a realidade econmica. Para os tcnicos, os homens de marketing seriam sobretudo peritos em
FOTO 9.18
VPower Diesel, o novo combustvel da Shell.
(Foto gentilmente cedida pela Shell)
Marketing da oferta versus marketing da procura
Fase 1
Anlise da procura
Fase. 1
Inveno de um produto
deitar poeira para os olhos, capazes de vender qualquer produto intil, a preos imorais. Tudo isto , evidentemente, caricatural. No se tem de escolher entre o marketing e a tcnica: so duas funes indispensveis que esto intimamente ligadas. A lgica aponta para que a tcnica se subordine s escolhas do marketing mas isto nem sempre verdade, embora se tenda cada vez mais para que o mercado lidere o processo.
Fase 2
Definio de um produto e servios associados
Fase 2
Pesquisa de um mercado
Shell
V-Power
Fase 3 Fase 3
Marketing-mix
permitindo criar uma procura
Marketing-mix e comercializao
230 MERCATOR
5. Opinies dos colaboradores da empresa.

6. O criativo da casa
O recurso aos consumidores sobretudo til para Os fazer reagir perante ideias j definidas (testes de Con_ ceito) ou perante prottipos (testes de produto).
Citam-se, a ttulo de exemplo, os casos que se tornaram verdadeiras lendas: os dos fundadores da Sony, Akio Morita e da Sogrape, Fernando Vanzeller Guedes.
9. Os mtodos de criatividade
Pode recorrer-se a mtodos de criatividade desenvol_ vidos por organismos ou gabinetes especializados como:
- o
Vma ideia que passe por um check-listdeste tipo e seja rometedora do ponto de vista da maior parte dos ~ritrios deve ser avaliada pelos consumidores atravs do teste de conceito.
que os iniciadores do processo de difuso podem influenciar os seus sucessores. Convm, portanto, no apenas obter a taxa de adopo mais forte e mais rpida junto dos pioneiros, mas tambm fazer destes agentes activos e positivos de informao junto do mercado potencial. Everett Rogers caracterizou os consumidores de um produto em 5 categorias, em funo do tempo necessrio para adopo de um produto (figura 9.15). Cada um destes grupos de consumidores apresenta caractersticas especficas (quadro 9.6).
7. Os vendedores de inovaes
Em alguns pases desenvolvem-se gabinetes especializados na procura de ideias, de desenvolvimento tcnico e de marketing para novos produtos.
brainstorming;
5 - A GESTO ~E UM PROJECTO DE I NOVAAO
- a sinctica.
A gesto de um tal projecto pode durar vrios meses

ou mesmo vrios anos e comporta quatro fases principais: _ O desenvolvimento do projecto _ A avaliao econmica e financeira do projecto (VAB e Pay-Back)
- A realizao do projecto
8. O consumidor no tem ideias!

Acredita-se muitas vezes, de modo um pouco ingnuo, que basta fazer um estudo de mercado para pedir aos consumidores ideias novas que eles gostariam de ver desenvolvidas. Este mtodo pode trazer maus resultados. O consumidor no tem ideais verdadeiramente originais ou ento as que exprime so demasiado irrealistas. Se lhe pedirmos que descreva o automvel que deseja, tem tendncia para descrever um Rolls Royce ao preo de um Citroen dois cavalos.
FIGURA 9.14
4 - A AVALIAO E SELECO DAS IDEIAS
As empresas devero preocupar-se, numa primeira fase,

com os inovadores e os adoptantes iniciais pelo papel que assumem na difuso do produto, e numa segunda fase, as maiorias assumem um papel relevante pelo volume de consumo que representam, na medida em que correspondem a 68% dos adoptantes do produto.
INOVADORAS
Numa empresa aberta inovao, o nmero de ideias de produtos novos geralmente elevado. Tendo em conta os custos e o tempo que o desenvolvimento de um projecto de inovao implica, deve-se proceder a uma avaliao sumria e rpida de cada uma delas, podendo recorrer-se a check-lists adequados (figura 9.14) .
- O lanamento e o seu acompanhamento

a) A atitude dos consumidores face a um produto novo
b) As causas de falhano dos novos produtos
Designam-se por pioneiros ou inovadores os primeiros compradores de um novo produto. Eles suscitam um interesse considervel para o gestor de marketing dado
Encontramos muito frequentemente estatsticas alarmantes sobre o nvel de falhano dos novos produtos: 60%, 75%, mais de 80%. As causas de falhano de um
FIGURA 9.15
Critrios de avaliao de ideias inovadoras Classificao dos consumidores em funo do tempo necessrio adopo das inovaes
O produto em questo corresponde a uma necessidade existente ou latente do consumidor? Possui uma vantagem, uma superioridade relativamente aos produtos existentes? Esta vantagem seria facilmente perceptvel pelo consumidor? Esta vantagem seria comunicvel pela publicidade? Os consumidores estaro dispostos a pagar o preo que vamos pedir? O produto tem condies de ser bem acolhido pelos distribuidores?
N." de
consumidores
- Em conduso, existe um mercado potencial com dimenso suficiente para o produto?
': ideia est de acordo com a estratgia global da empresa? E compatvel com as obrigaes legais ou regulamentos existentes ou previsveis? A empresa dispe de recursos e de know-how necessrios para fabricar e vender o produto? O lanamento do produto teria consequncias (positivas ou negativas) sobre os outros produtos da empresa?
34%
16%
Inovadores Adoptantes
- Em particular, h o perigo de canibalizar- alguns destes produtos?
iniciais
Maioria inicial
Maioria tardia
Retar' dat rios
Tempo de adopo
- Em conduso, a ideia adapta-se nossa empresa?
Fonte; Everett Rogem, -Oiffusion of inovattions, The Free Press, Nova Iorque, 1962, p. 162.
QUA D R O 9 . 6
- Qual ser a durao de vida provvel do produto (h o perigo de se transformar numa moda passageira)? - H o perigo de imitao rpida pelos concorrentes, e em caso afirmativo, quais seriam as consequncias? - Que nvel de margem unitria se pode esperar realizar com este produto?
Caractersticas das 5 categorias de consumidores em funo da inovao
I
1. Inovadores 2. Adoptantes Iniciais 3. Maioria Inicial 4. Maioria Tardia 5. Retardatrios Aventureiros, jovens, nvel de educao elevado, rendimentos elevados; Lderes de Opinio, bem integrados e activos socialmente; Menos aventureiros e menos activos, fazem uma compra mais reflectida; Pouco receptivos inovao, seguem a mudana por obrigao; Agarrados tradio, hostis a novas ideias, adoptam a inovao quando j est ultrapassada.
- Em conduso: tendo em conta o preo previsvel, o potencial de vendas, os custos, os investimentos, os riscos de imitao e canibalizao, o prOduto tem condies de ser rentvel para a empresa?
232 MERCATOR
novo produto so muito numerosas. A ttulo de exemplo, referimos seis delas: 1. o uma deficiente andlise do mercado, devido ausncia de estudos; 2. um produto com perflrmances insuficientes; 3. um erro de poltica de marketing (posicionamento, por exemplo); 4. a distribuio no aceita o produto ou no o apoia suficientemente; EXEMPLO
5. uma subavaliao da concorrncia, da sua fora e da sua implantao; 6. uma md organizao. Como concluso refira-se que h duas condies bsicas para que uma inovao tenha xito: um perfeito conhecimento dos comportamentos e das expectativas dos consumidores e um clima de cooperao e entendimento entre os diferentes departamentos da empresa envolvidos no projecto.
POLTICA DE PREOS
Frize: se a categoria no cresce, reinvente-se!

Durante muito tempo a gua era vista como o perfeito exemplo de produto no diferencivel. Uma gua uma gua, ponto fina!. Para alm disso, no segmento das guas com gs, o produto bebia-se quando se estava maldisposto. Ou seja, a gua com gs no se diferenciava e tomava-se para as indisposies: era basicamente um genrico! Em 1999 a Compai olhou para o mercado, perguntou-se se as coisas teriam de ser sempre assim, achou que no e comprou a Frize. O resto, como se diz, Histria. A gua com gs at para quem no gostava de gua com gs passou a ser associada a momentos de prazer e de boa disposio e constitui hoje um dos melhores exemplos portugueses de emotional branding. A um produto intrinsecamente excelente, aliaram-se um posicionamento nico e uma comunicao inovadora. A fora da Compai e os fortes investimentos na fbrica fizeram o resto: de stima marca no segmento em 1999 a Frize galopou at ao segundo posto e promete no ficar por aqui. Entre 1999 e 2004, a Frize passou de 3,5 milhes para 21 milhes de litros, aumentando as vendas de 3,2 milhes de Euros para 8 vezes mais! A categoria foi reinventada. Antes da Frize a gua com gs era para a m disposio. Antes da Frize a gua com gs no sabia a limo, nem a tangerina, nem a figo, nem a .. . (esperem para ver!) Antes da Frize ningum dizia 'tou que nem posso!
FOTOS 9.20
(roUJJ gmtilmm te cedidas pda Compal)
A formao dos preos e as decises sobre os preos tm sido largamente estudadas pelos economistas. Contrariamente a numerosos manuais de marketing, no trataremos aqui a teoria econmica dos preos, e isto por duas razes principais: - em primeiro lugar, a utilidade prtica destes desenvolvimentos tericos extremamente limitada para o homem de marketing; - em segundo lugar, parece-nos esforo em vo pretender resumir em algumas pginas a reflexo dos economistas clssicos. Se o leitor j conhecedor deste tema de economia, ser-Ihe- intil; se no o conhece, uma abordagem superficial no o ajudar grandemente. Deste modo, iremos ocupar-nos neste captulo da descrio e da compreenso das polticas de preo, tal como so praticadas nas empresas. Antes do 25 de Abril de 1974, e sobretudo depois, at 1983, imperou em Portugal uma
posio muito intervencionista do Estado em matria de preos, retirando aos marke-
PL ANO DO CAPTULO
Prefcio de Antnio Gomes Mota
teers espao de interveno com esta varivel de marketing. A partir da, a liberalizao dos preos teve com? consequncia o acrscimo de importncia do preo para os responsveis de marketing, sendo o sector das telecomunicaes mveis um bom exemplo, com o desenvolvimento de produtos formatados em torno da varivel preo. Na seco 1 deste captulo, abordaremos sobretudo os aspectos legais que limitam os preos. Na seco 2, analisaremos o preo no marketing-mix, uma varivel estratgica, paradoxalmente, muitas vezes negligenciada. As duas seces seguintes sero consagradas formao dos preos, segundo duas condicionantes essenciais: os custos e a procura. A quinta seco aborda as decises sobre os preos, a sexta a modulao do preo nomeadamente de acordo com o momento da venda (yeld management) e a ltima sobre o impacto da internet nas polticas de preos.
Seco 1
As limitaes na definio do preo
Seco 2
O preo no marketing-mix
Seco 3
Os custos e os preos
Seco 4
A procura e os preos
Seco 5
As decises sobre os preos
Seco 6
A modulao (as variaes) do preo
Seco 7
A intemet e os preos
NOTAS
Fernando FIGUEIREDO, Carreira: Gestor, Marketing & Publicidade, Lisboa, Ediforma, n.O 35, 1990, p. 37.
Isabel CANHA, A cobaia que manda, Exame, n. O 27, 1991, pp. 88-92. .
234 MERCATOR
Captulo 10 A POLTICA DE PREOS 235
Prefcio
A poltica de preos muito mais do que uma simples varivel do marketing, podendo ser tambm perspectivada como o centro de confluncia de diferentes reas de gesto, de interesses funcionais por vezes divergentes e palco para o interface entre a empresa e o exterior. O preo tem, desde logo, uma dimenso financeira incontornvel. justamente no preo que se concretiza o ltimo patamar da cadeia de valor da empresa e, consequentemente, da rendibilidade e retorno dos capitais investidos. Sem prejuzo de outras consideraes, o preo tem necessariamente de ser colocado num nvel que garanta, de forma sustentada e duradoura, a obteno dos nveis de rendibilidade considerados adequados ao sucesso da empresa, o que significa, entre outros aspectos, uma efectiva preciso dos custos associados a cada produto e da remunerao do capital. Mas a dimenso financeira no se esgota no conceito de preo strictu sensu, estendendo-se a outros domnios igualmente importantes como as condies de venda, os descontos, ou instrumentos de financiamento a clientes que, com frequncia, so palcos de acesas discusses entre a rea comercial da empresa, focalizada na dimenso financeira como agente facilitador da venda e a rea financeira que pondera, antes de mais, o custo de imobilizao de fundos, o risco de crdito e a deteriorao de margens. Ao mesmo tempo o preo , tambm, a varivel de negociao com o exterior por excelncia, sendo provavelmente o terreno mais disputado no relacionamento entre clientes e fornecedores. Da parte da empresa, h um enorme espectro de estratgias possveis que se estende desde aquela que coloca o preo como o atributo mais visvel do produto, aquela que visa torn-lo quase invisvel na deciso de compra; da parte dos compradores h a constante preocupao de no pagar mais do que o justo valor do produto ou servio que esto a adquirir. Finalmente, o preo, enquanto varivel do
marketing-mix, necessita de ser contextua 1 - O PREO DE VENDA DOS PRODUTOS
Seco 1
LIMITAES NA DEFINIO DO PREO
2 -INTERVENO DO ESTADO E OS TIPOS
As
E O PREO DE VENDA FINAL
DE PREOS
A situao habitual de venda de produtos e, por vezes,

de servios consiste em utilizar uma rede de distribuio no prpria. Nestes casos, o produtor vende o produto a um determinado preo pretendendo, naturalmente, que ele chegue a um nvel de preo pr-determinado ao cliente final, mas est dependente das prticas dos intervenientes no circuito (grossistas e retalhistas). No entanto, existem excepes a esta situao. o caso, por exemplo, dos editores de jornais e revistas, dos laboratrios farmacuticos e das seguradoras que tm o direito de impor aos seus distribuidores o preo de venda final.
No momento em que a inflao se comeou a sentir em Portugal, no j longnquo ano de 1964, o Estado decidiu intervir no domnio dos preos, impondo preos de venda que correspondiam aos custos de aquisio e transporte acrescidos de encargos de comercializao presumidos de 7% sobre os dois custos citados - e no mais de 10% de lucro lquido, no caso de vendas por grosso, e de 15%, nas vendas a retalho!. A revoluo de Abril de 1974 esteve na origem de um novo diploma legislativo (o Decreto-Lei n. o 329-N74, de 10 de Junho), que tem objectivos claramente anti-inflacionistas e em que o Estado pretende substituir-se ao mercado na definio dos preos de venda dos produtos. Esse decreto-lei fixa os regimes de preos mximos, controlados, declarados, contratados, das margens de comercializao fixadas e de preos livres. Este decreto foi mais tarde complementado pelo Decreto-Lei n. O 75 /Qj77, de 28/2. Na dcada de 80, surge um conjunto de diplomas que liberalizam os regimes de preos. Embora o princpio geral seja o de preos livres, em 2004 vigoram outros quatro regimes de preo (quadro 10.1).
POR
ANTNIO GOMES MOTA
PRESIDENTE DA ESCOLA DE GESTO DO ISCTE
lizada com as restantes variveis ao servio de uma estratgia comercial integrada e coerente, sinalizando para os consumidores e intermedirios o papel e o peso que aquela lhe estabelece. Neste captulo, ficar clara a dimenso multidisciplinar da formulao de uma poltica de preos, bem como as suas implicaes no posicionamento e competitividade da empresa no mercado.
EXEMPLO
No caso dos produtos de grande consumo, a poltica de preo de grande importncia, podendo acontecer duas situaes que perturbam a actividade dos fabricantes: - as cadeias de hipers e supermercados aumentam os preos, para ganharem margem, prejudicando as vendas pelo preo excessivo face concorrncia. Isto acontece sobretudo nos produtos no lderes; - na guerra de preos entre cadeias para atrarem consumidores, habitual as empresas baixarem drasticamente os preos, o que provoca reaco dos concorrentes que, por no terem margem para acompanhar a descida, exigem do produtor um desconto suplementar, colocando em alternativa deixar de vender o produto, situao comum nos produtos lderes.
3 - A LEI DA CONCORRNCIA
A liberalizao da poltica de preos e o incitamento ao estabelecimento de livre concorrncia pelos preos teve um impulso determinante com o Decreto-Lei n. o 422/83, de 3 de Dezembro, conhecido como Lei da Concorrncia.
236 MER CATOR
4 - A INTERVENO DE ENTIDADES
REG ULADORAS
Margens de Comercializao Fixadas
D. L. n." 329-A/74 Atribuio de um valor mximo, determinado por percentagem ou em termos absolutos, que poder ser adicionado aos preos de aquisio ou reposio. Leites dietticas para crianas em situaes metablicas especiais. (Portaria n.o 64/84) .
A diminuio do papel do Estado em actividades de monoplio de concesso (ex. : distribuio de gua) ou de existncia de um reduzido nmero de empresas (ex.: telecomunicaes) criou a necessidade do aparecimen to de uma entidade reguladora que assegura os direitos dos clientes e promove a concorrncia.
Preos Vigiados
Portaria n." 650/81
Obrigatoriedade de envio pelas empresas, para tal notificadas, dos preos e margens de comercializao, praticados data de notificao, bem como assim das suas futuras alteraes devidamente justificadas e das datas de entrada em vigor, tal como de outros elementos solicitados pela DGCC.
Uma lista muito extensa de produtos desde o arroz 'ao caf, do cimento aos gases industriais. (ver www.dgcc.pt)
EXE MPLO
FOTO 10.1
A afixao de preos e a sua visibilidade so uma obrigatoriedade em todos os produtos comercializados.
Preos Convencionados
Portaria n." 450/83 Portaria n." 75186
Estabelecimento de uma percentagem mxima de aumento dos preos em vigor para os bens ou servios produzidos, importados, comercializados ou prestados pelos agentes econmicos abrangidos por conveno a acordar entre a Administrao, pela DGCC e as respectivas associaes empresariais ou empresas individualmente consideradas.
O I CP - Instituto de Comunicaes de Portugal

Manuais escolares at ao 9 . ano (Portaria n.o 186/91 e 724/91) .
intervem na definio dos preos de venda da rede fixa da PT aos outros operadores fixos e mveis.
DGCC/Associaes Editores
e Livreiros. gua (DL n.o 230/91) DGCC/EPAL. Txis (DL n.o 297192)
DGCC/Associaes.
Especialidades farmacuticas (sujeitas a aprovao) (Portaria n.o 29/90) . Medicamentos genricos (Portarias n.o 577/2001 e 914/2003) Especialidades farmacuticas (Venda livre) Portaria n.o 713/2000 .
Preos com Regras Especiais
Seco 2
o
NO MARKETING-MIX
PREO NO MARKETING-MIX
truir uma campanha de publicidade, diversos anos, s vezes, para desenvolver um novo produto ou criar uma rede de distribuio mas pode-se modificar um preo de modo instantneo; - as vantagens de uma poltica de preo no so protegidas e possvel, a cada instante, ser-se imitado ou ultrapassado pela concorrncia. Contudo, uma estrutura de custos realmente competitiva permite ter uma poltica de preos muito concorrencial que desincentive a guerra de preos, por os concorrentes no estarem interessados em ter prejuzos no longo prazo.
Preos Livres
Mercado determina preos.
Produo, importao e comercializao de: Produtos de higiene pessoal; Detergentes; Ferramentas manuais; Frutos secos.
1 - O PREO UMA VARIVEL PARTICULAR
As trs outras grandes variveis do marketing-mix4 (produto, distribuio e comunicao) criam valor de utilizao ou de imagem, enquanto a varivel preo, para alm de tambm poder contribuir para a imagem, pretende transformar esse valor em lucro para a empresa. Isto explica que o preo sej a uma varivel em cujas decises intervm o gestor de marketing, a direco financeira e a direco-geral. O preo distingue-se das outras variveis do mix ainda por outros motivos: - uma varivel completamente abstracta, enquanto
o Decreto-Lei n.O 422/83 divide as prticas lesivas da

concorrncia em trs grupoS3: prticas individuais, prticas colectivas e abusos de posio dominante. As prticas individuais restritivas dizem respeito imposio de preos mnimos (ou de margens de comercializao), imposio de preos ou de condies de venda discriminatrias relativamente a prestaes equivalentes e recusa de venda de bens ou de prestao de servios.
a) Outra legislao
De acordo com o Decreto-Lei n.O 253/86, de 25 de Agosto, a venda com prejuzo no permitida. O mesmo decreto-lei regulamenta as redues de preos, as promoes, os saldos e as liquidaes. O objectivo do legislador o de evitar prticas de posio dominante em que a venda com prejuzo possa ser suportada por grandes empresas e tenha como consequncia a eliminao de pequenos concorrentes.
b) A afixao de preos
As polticas colectivas restritivas da concorrncia referem-se aos acordos entre empresas e a todas as prticas concertadas que tenham por objectivo ou como efeito impedir, falsear ou restringir a concorrncia. Os abusos de posio dominante, que tm como efeito impedir, falsear ou restringir a concorrncia, so tambm proibidos.
s outras correspondem programas, realizaes, especialistas, at mesmo verdadeiras actividades (distribuidores, agncias de publicidade, de marketing directo, de comunicao e relaes pblicas, etc.); - contrariamente s outras variveis, todas as decises sobre o preo podem ter uma aplicao com efeito imediato. So necessrios vrios meses para consFixar o preo de um produto , no momento do seu lanamento, uma deciso altamente estratgica: o posicionamento, a imagem do produto e todo o seu futuro econmico que esto em jogo. Desta deciso
2 - O PREO UMA VARIVEL ESTRATGICA
De acordo com o Decreto-Lei n.O 533/75, de 26 de Setembro, existe obrigatoriedade de afixao de preos nas mercadorias destinadas venda a retalho e na prestao de servios (foto 10.1).
238 MERCATOR
depende a importncia do segmento a atingir e a natureza das reaces da concorrncia.
Esta situao sofreu uma alterao radical no sector dos servios, sobretudo nas telecomunicaes, transportes e espectculos, negcios em que os custos variveis so muito reduzidos e em que, como consequncia, os produtos podem ser formatados em torno de um preo.
EXEMPLO
Os' factores a ter em conta para a elaborao de uma poltica de preo
FIGURA 10.1
A deciso sobre o preo de lanamento fundamental,

pois implica toda a poltica posterior de preo. No se pode rever facilmente um preo, se dermos conta de que, aps algumas semanas de venda, nos enganmos.
forn ecedores, distribuidores e fiscalidade
condies de produo da empresa
segundo os produtos e o momento de compra
clculo do mercado potencial para um certo nvel de preo
agressividade em matria de preo
difcil subir um preo. mais fcil diminu-lo mas

isso pode ser irreversvel. Uma marca de luxo que democratize os seus preos pode, em seguida, ser incapaz de os aumentar, pois a sua imagem ter sido definitivamente atingida. Em relao aos produtos correntes habitual utilizar a poltica promocional para alterar o preo percebido dos produtos.
o Sporting Clube de Portugal apresentou, na poca

de 2003/4, uma poltica de preos inovadora na venda de bilhetes: para alm dos tradicionais bilhetes avulso de poca para scios, e avulso para no scios, foram lanados bilhetes de poca para no scios (game box para no scios); bilhetes para a 2.a volta do campeonato (game box 2 para no scios) e bilhetes com preos menores, se comprados at 3 dias antes e at vspera.
(Legislao, prticas do mercado .. .) a atingir pela poltica de preos
3 - O PREO CONTUDO UMA VARIVEL
QUE PARECE SER NEGLIGENCIADA

4 - OS MTODOS DE DETERMINAO
Segundo Michel Chevalier 5, ... desde o aparecimento do conceito de marketing (no incio do sculo), a atitude dos especialistas relativamente varivel preo foi muitas vezes ambgua. A criao do marketing como disciplina de estudo autnomo tem a ver, precisamente, com o facto de os seus fundadores, a maior parte economistas, recusarem explicar o conjunto dos mecanismos da oferta e da procura atravs de ajustamentos de preo e procurarem, pelo contrrio, aprofundar a influncia das imagens de marca, da publicidade ou das atitudes psicolgicas dos consumidores ... . Devido pouca literatura sobre os preos e o marketing, poderemos concluir do desinteresse dos especialistas pela questo. Com efeito, os responsveis do marketing no negligenciam a poltica dos preos, mas tm muitas vezes uma margem de manobra muito limitada. Alm disso, frequentemente, as verdadeiras opes de estratgia de preo no so feitas nas direces de marketing.
DOS PREOS: CUSTOS, PROCURA E CONCORRNCIA
consumidor est pronto a comprar e em que quantidades. C onhecendo este preo, que se designa por preo psicolgico ou preo de aceitao, calcula-se a
Elas tm tendncia, segundo os casos e o grau de sofisticao da sua gesto, em fixar os preos a partir de elementos parciais do preo de custo, a partir do preo do concorrente mais importante, ou mesmo a partir da ideia, muitas vezes vaga, que tm da sensibilidade dos consumidores (figura 10.2) .
Em muitas organizaes, a estratgia do preo determinada pela estratgia da empresa. Os aspectos que tm a ver directamente com os especialistas do marketing esto essencialmente no mbito da tctica e da promoo das vendas atravs do preo. Vista sob este ngulo, a varivel preo pode parecer uma das partes menos apaixonantes da funo de um gestor de produto ou de um director de marketing. Contudo, todas as decises sobre os preos, quer sejam tcticas ou estratgicas, partem de um conjunto complexo de factores, que podemos agrupar volta de trs temas: os custos, a procura e a concorrncia (figura 10.1). Nas empresas existe o hbito de repartir os custos por produtos para fixar o preo de venda, o que parece ser,
margem que ele deixa, tendo em conta o preo de GUsto. Se esta margem negativa ou insuficiente, preciso reduzir o preo de custo ou renunciar comercializao do produto. As duas abordagens, atravs do custo e atravs da procura, no so antagnicas: so complementares, e devem alm disso, ter em considerao a poltica de preos da concorrncia. Na prtica, as empresas raramente seguem uma abordagem completa (fotos 10.2).
A relao entre os preos e a rentabilidade difcil de

determinar. o problema da galinha e do ovo, pois os preos determinam a rentabilidade, que funo do preo de custo, ele prprio funo das quantidades vendidas, que dependem do preo (figura 10.3) .
FOTOS 10.2
A poltica de preo da Marinha Grande Mglass definida de acordo com as restantes variveis do mix. Apesar de os preos dos produtos variarem muito de acordo com as 1 8 empresas participantes, a empresa tem sempre em ateno tanto os custos de produo, como os segmentos de mercado que pretende atingir6
(Foto gentilmente cedida pela MGlass)
a priori, uma sequncia completamente lgica.

O marketing introduziu um outro ponto de vista: preciso partir da procura, para saber a que preo o
240 MERCATOR
Captulo 10 A PO LTIC A DE P REO S 241
FIGURA 10.2
A determinao do preo a partir do custo, da procura e da concorrncia

PROCURA Determinao do preo de custo total Determinao do preo psicolgico CONCORRNCIA Preo de referncia da concorrncia
b) Preo de custo + margem: um mtodo

moral?
2 - A CONTRIBUiO MARGINAL
E O CLCULO DO PONTO MORTO
Ternos o sentimento de que o preo justo deve permitir ao produtor e ao distribuidor cobrirem as suas despesas e terem uma margem conveniente que remunere os seus esforos e os seus talentos. Os preos de
Referimos, anteriormente, que a fixao do preo de venda a partir do custo total era difcil, pois supunha uma imputao exacta dos custos fixos. Em vez de se raciocinar a partir do custo total, utiliza-se frequentemente a noo de contribuio. H que verificar, na prtica, a definio que se lhe d, pois ela varia muitas vezes de empresa para empresa. Designa-se de margem sobre o custo varidveb>ou con-
+ uma margem
- preo de custo
Deciso de ser mais barato, mais caro ou idntico
venda que esto completamente desligados dos preos de custo s parecem aceitveis quando so inferiores ao preo de custo (produtos e servios subvencionados). pelo contrrio, parecem imorais quando so muito superiores ao seu preo de custo. o caso dos produtoS de luxo, por exemplo, ou do imobilirio, quando
FIGURA 10.3
= preo de venda
= margem
margem
A relao entre os preos e a rendibilidade
Como evoluiro os nossos custos (curva de experincia)?
A este preo, qual o volume do mercado potencial que se nos abre?
Como pode evoluir a nossa posio concorrencial?
tribuio unitdria para o lucro e para os custos fixos a

diferena entre o preo de venda lquido e o custo varivel de uma unidade vendida. Entendem-se por custos varidveis todos os custos que variam, proporcionalmente s quantidades produzidas e vendidas, como os custos das matrias-primas e a parte varivel da remunerao dos vendedores. Os custos fixos so os que no so proporcionais s quantidades: so os custos que variam por patamares e que ser necessrio suportar, mesmo que a produo e as vendas parem. A maioria dos custos de marketing so custos fixos. No exemplo da figura 10.4, a margem sobre o custo varivel igual a 2 euros. De todas as vezes que se vende uma unidade do produto, ficam 2 euros para cobrir os custos fixos e, se for caso disso, para gerar lucro. M.s.C.V unit
=
vendido muito caro devido a uma situao geogrfica especial. O debate sobre a moralidade do valor de utilizao e o valor da imagem no tem fim; mas, para alm destes aspectos ticos, a utilizao de margens muito elevadas favorece a entrada de novos concorrentes, o que, a mdio prazo, provoca excesso de oferta.
c) A evoluo dos preos de custo: a curva da experincia
~
Que rendibilidade? - sobre o preo de custo? - sobre o capital investido?
Os custos podem variar sob a influncia de factores externos (por exemplo, uma modificao do preo de
Seco 3
compra das matrias-primas) e de factores internos. Designa-se por curva de experincia a tendncia de evoluo do preo de custo em funo da experincia da empresa? Segundo esta teoria, o custo unitrio total de um produto decresce numa percentagem constante de cada vez que a produo acumulada desse produto multiplicada por dois . Esta percentagem est geral-
Os
CUSTOS
OS
PREOS
a) O clculo do preo de custo
P.V unit - C.V unit

=
1 - A DETERMINAO DO PREO DE VENDA
Margem sobre custo varivel unitrio

=
mente compreendida entre 10% e 30%. Trs causas explicam o essencial do efeito da experincia: - as economias de escala e o efeito da dimenso do produtor; - o efeito da aprendizagem ligada melhoria dos factores de produtividade; - a inovao e a substituio capitalltrabalho. O efeito da experincia tem influncia, sobretudo, na diminuio dos custos de produo, mas s se pode desencadear se a organizao desenvolver um esforo persistente nesse sentido e tiver um impacto mais limitado sobre os custos da estrutura de marketing.
Preo de venda unitrio - custo varivel unitrio
A PARTIR DO PREO DE CUSTO MAIS UMA MARGEM
Os preos de custo so frequentemente mal conhecidos. Muitas empresas no tm contabilidade analtica. A determinao do preo de venda a partir do custo total supe que se impute a cada unidade vendida uma parte de custos fixos. As chaves das imputaes utilizadas so muitas vezes contestveis. O mtodo do preo de custo mais uma margem frequentemente muito aproximativo, sobretudo para os produtores. A sua utilizao mais fcil para os distribuidores, que raciocinam a partir do seu preo de compra.
A margem pode ser expressa em valor absoluto ou em percentagem das vendas.

FIGURA 10.4
o mtodo mais tradicional e o que ainda mais frequentemente utilizado. Como acabamos de ver, a determinao do preo de venda a partir do custo pressupe a verificao de que o preo de venda a que chegamos permite vender uma quantidade igualou superior que indispensvel para obter o preo de custo de onde partimos. Isto raramente feito de modo rigoroso pelas empresas.
Estrutura de custos de um produto

MARGEM SOBRE CUSTOS VARIVEIS = 2
PREO DE VENDA UNITRIO = 10
CUSTOS VARIVEIS = B
242 MERCATOR
relativamente fcil definir, para cada produto ou
aceitvel. Consequentemente, essa taxa torna-se num indicador para a determinao dos preos. Para cada hiptese de preo de venda (PV r ) pode-se, portanto, calcular as quantidades a vender para atingir o objectivo da taxa de rendibilidade sobre os capitais implicados. Sendo PV r o preo testado, M.s.C.V a margem unitria correspondente, l os capitais investidos e Qr as quantidades a vender para atingir o objectivo da taxa de rendibilidade r: O lucro global realizado ser:
1 - A ELASTICIDADE DA PROCURA
cada gama de produtos, um limiar de margem abaixo do qual no se deve descer. O ponto morto o nvel de actividade no qual a empresa equilibra a sua explorao. O ponto morto exprime-se em quantidades a vender, em volume de vendas a realizar ou em meses de actividade. O ponto morto atingido quando as vendas cobrem os custos variveis e o conjunto dos custos fixos; quer dizer que, no ponto morto, a margem sobre os custos variveis igual soma dos custos fixos. Calcula-se, portanto, o ponto morto dividindo o total dos custos fixos pela margem sobre custos variveis. No exemplo precedente, ele era igual a 2 euros; se a soma dos custos fixos de 2 000 000 euros, ser necessrio: CF 2000000 . ---= = 1 000 000 unIdades = Ponto Morto MsCV 2 Supondo que se opta por outra estratgia, com uma campanha de publicidade suplementar no valor de 1 000 000 de euros, o ponto morto passa a
Seco 4
A PROCURA E OS PREOS
As quantidades procuradas variam em funo do preo.
Esta relao est expressa pelo coeficiente de elasticidade da procura em relao ao preo. uma tal ausncia de elasticidade so raros, mas a procura de certos produtos, como os cigarros, a gasolina, o po ou o sal, quase inelstica. Para que a procura no seja elstica, preciso que a necessidade seja imperiosa e que o produto seja insubstituvel, o que raramente verdade, sobretudo a longo prazo*. Por exemplo, se o preo do po for multiplicado por 4 ou 5, possvel que uma parte do consumo se transfira para produtos de substituio, como os biscoitos. O consumo de po diminuiria em valor absoluto, e uma parte dos portugueses adoptaria hbitos ingleses. Com efeito, verificou-se que o aumento do custo do petrleo, tal como aconteceu em 199912000, levou ao recrudescimento pelo interesse em energias alternativas.
preciso, contudo, fazer uma clara distino entre a
EM RELAO AO PREO
em que CF= total dos custos fixos r = (M.s.C.Vrx Qr) - CF l donde
A elasticidade relativa procura O em relao ao preo

P dada pela frmula
DID e= - -P/P
Dito de outro modo, o valor do coeficiente de elasti-
_ l x r + CF Qr M.s.C.V j ou ainda:
cidade dado pela variao (em percentagem) da procura provocada por uma variao de 1% do preo de venda. A elasticidade pode ser negativa, nula ou positiva. Estudaremos sucessivamente estes trs casos.
elasticidade da procura de uma classe de produto e a elasticidade da procura para uma dada marca. Notmos anteriormente que a procura de sal no tinha praticamente elasticidade; mas se a marca Vatel decidisse duplicar o seu preo de venda, sem que fosse seguida pela concorrncia, a sua quota de mercado diminuiria fortemente. Para explorar perfeitamente a ausncia de elasticidade da procura de uma classe de produto preciso, portanto, estar em situao de monoplio. Os governos de todos os regimes compreenderam bem esse facto, dado que os produtos de procura sem elasticidade atraram sempre os monoplios do Estado (o sal antigamente, as guas hoje) ou fortes presses fiscais (a gasolina, por exemplo). O Estado pode, pois, aumentar as suas receitas praticamente com toda a impunidade.
* As relaes de complementaridade ou de substituio entre os produtos so medidos pela elasticidade cruzada dado por ec = (~DNDA) / (~PB / PB) sendo DA a procura do produto A e
PB o preo do produto B.
2 000 000 + 1 000 000 = 1 500 000 unidades

2
lxr Ql = Ponto Morto (expresso em quantidades) + - - - -
M.sC.V. 1
e < O. Quer dizer que a procura diminui quando os preos aumentam. Esta relao parece completamente natural, mas na realidade nem sempre tem a constncia e automatismo que lhe quer dar a teoria econmica clssica. Perante um aumento do preo, o consumidor pode reagir de outro modo, antecipando novas subidas de preo, o que o leva a armazenar o produto. Um preo mais elevado pode tambm ter um valor psicolgico. Veremos, mais adiante, exemplos com o estudo da relao preo-qualidade e o dos preos de prestgio. Alm disso, para que haja uma reaco do consumidor, em qualquer sentido, necessrio que a variao do preo seja superior a um limite de sensibilidade que varia segundo os consumidores e os produtos.
O mtodo do ponto morto e da margem sobre custos variveis no permite definir directamente o preo, mas muito til porque permite estimar, para cada hiptese de preo, as quantidades ou a quota de mercado que necessrio atingir para no perder dinheiro.
necessrio, por um lado, verificar que a quantidade

Ql inferior ou igual capacidade de produo permitida pelo investimento l, e por outro, saber se a quantidade Ql compatvel com a procura para a hiptese do preo PV l' Geralmente, transforma-se esta quantidade Ql em quota de mercado e pergunta-se se realista esperar atingi-la a partir do preo de venda PV 1 e dos meios de marketing previstos. Uma vez mais, observa-se que os mtodos de determinao do preo a partir dos custos s se tornam realistas eoperacionais quando se toma em considerao o factor procura.
3 - A RENTABILIDADE SOBRE OS CAPITAIS
INVESTIDOS: ROI (Return On Investment)
A direco-geral da empresa pode fixar um limiar m-
nimo de rendibilidade sobre o investimento* ou julgar, etapa a etapa, se a taxa de rendibilidade esperada
* necessrio precisar o que se entende por rendimento. Pode ser o cash jlow, o excedente bruto de explorao, o resultado lquido
antes ou depois de impostos, etc.
= O. A procura constante,
qualquer que seja o
preo; trata-se de procura inelstica. Os exemplos de
244 MERCATOR
Captu lo 10 A POLTICA DE PREOS 245
e> O. Um aumento do preo conduz a um aumento da procura. Estes casos so excepcionais e explicam-se, por vezes, pela imagem associada ao preo. Por exemplo, um preo muito baixo pode conotar uma imagem de m qualidade ou a de um produto banal e acessvel a todos. contudo raro que se fuja a esta imagem revendo apenas o preo.
Num estudo realizado nos EUN, pediu-se a 343 donas de casa com formao superior que escolhessem, nUm supermercado, o produto menos caro em 20 catego_ rias de produtos. Enganaram-se em 43% das SUas seleces, e nenhuma fez a escolha sem um erro. O desconhecimento dos preos e a dificuldade que Os consumidores sentem para os apreender so comuns a todos os indivduos.
o.s produtores e os distribuidores utilizam outros meios para perturbar as comparaes sobre os preos: modelos praticamente idnticos vendidos sob marcas diferentes, modificao frequente dos modelos e das suas referncias, distribuio selectiVa das marcas segundo os lugares (foto 10.5).
FOTO 10.5
A originalidade e formato das suas embalagens tornam difci l a com parao de preos entre a co ncorrncia.
b) A sensibilidade dos consumidores ao preo

o.s consumidores no conhecem exactamente os preos, mas interpretam-nos para decidir do seu comportamento: o preo aceitvel ou no? Foi a partir desta constatao que foram elaborados os mtodos de determinao do preo de aceitao. Contudo, na maior parte dos casos, a apreciao dos consumidores no tambm dicotmica: preo aceitvel ou no. O consumidor arruma os preos em diversas categorias para chegar em seguida a uma deciso: - inabordvel: excluo qualquer compra - caro: justifica-se? - razovel: compro - barato: uma pechincha - muito barato: de comprar imediatamente, mas no esconder nada? fortes entre as diversas marcas? Estamos numa situao em que o preo fixo e no discutvel (compra de um selo ou de um contrato de luz) ou ser que o preo altamente varivel entre produtos com igual qualidade e negocivel (compra de um apartamento ou de um carro de ocasio)? A possibilidade de negociao faz crescer a incerteza e traduz-se, em muitos consumidores, por uma inaptido em decidir e por uma situao real de desconforto. Temos sempre o sentimento de ter cedido muito cedo ou de ter pago muito caro.
2 - O CONSUMIDOR E OS PREOS
No existe diferena entre o sexo, a idade, o rendimen_ to. O nvel cultural no parece ser um factor decisivo. O conhecimento dos preos no facilitado pelos produtores nem pela maior parte dos distribuidores. Bem pelo contrrio, para incomodar a concorrncia, tentam encontrar os meios para tornar difcil as comparaes sobre os preos.
a) Os consumidores conhecem maios preos
Os diferentes estudos levados a cabo sobre este tema chegam todos mesma concluso: mesmo para os produtos cuja compra muito frequente, h uma percentagem importante de compradores que no conhecem o preo exacto.
EXEMPLOS
A Novis lana em Agosto de 2003 o TeleDesconto 10 e o TeleDesconto
10 Negcios, dois n ovos tarifrios destinados, respectivamente, ao

mercado residencial e ao mercado dos pequenos negcios e profissionais liberais (SoHo - Small O/fice Home O/fice). A Novis pretende assim, tornar mais directa, simples e transparente a comparao entre os preos Novis e os preos da PT garantindo aos clientes, ofertas mais baratas (foto 10.3). Os descontos so vlidos em todas as chamadas Novis, para qualquer destino e em qualquer horrio.
FOTO 10.3
Campanha de desconto de 10% em chamadas Novis para mercado residencial e mercado dos pequenos negcios e profissionais liberais.
(Foto gmtiLmm adida pela Novis)
lo
,
I OING
o. preo
A sensibilidade do consumidor aos preos muito

varivel. Depende de factores muito diversos. Os mais
3. oA sensibilidade ao preo depende do valor da imagem associada ao produto e ao seu preo (compra ostensiva, oferta .. .).
A RAzlo VAI 'ATU-LHE PORTA. ABRA EPOUPE Iow, EM TOOS AS CHAMADAS.
significativos so os seguintes:
1. o O montante da compra.
:' . '" .. ,. :' . . " . c:ma .....
Somos evidentemente muito mais sensveis ao preo de uma compra importante, mas a sensibilidade nem sempre proporcional ao montante da compra. Por Aps ter identificado o desconhecimento dos preos fixos versus mveis a PT, lana uma campanha para o mercado particular onde compara os seus preos com os praticados pelas redes mveis e usa o slogan porqu pagar at 15 vezes mais? Em casa ponha o telemvel na rua, com o objectivo de direccionar os consumidores para o uso do telefone fixo (foto 10.4). exemplo, -se menos sensvel ao preo de um mvel de cozinha se est includo no preo global de uma casa do que se for comprado de forma isolada. Quanto mais o preo global importante, mais a sensibilidade aos preos dos pequenos componentes fraca.
4. oA sensibilidade ao preo depende da possibilidade de encontrar produtos de substituio. 5. o Finalmente, a sensibilidade ao preo evidentemente mais fraca quando o custo tomado em considerao,
totalmente ou parcialmente, por outrem: quarto de hotel para um homem de negcios, compra de medicamentos reembolsados pela Segurana Social, etc.
c) A relao qualidade-preo
2. o A sensibilidade ao preo depende da percepo do risco

FOTO 10.4
Campanha PT - Em casa ponha o telemvel na rua".
(Foto gemi/mente adida pela PT)
associado deciso de compra.

difcil comparar os produtos concorrentes e analisar
as qualidades reais dos produtos? Existem diferenas
um caso importante de anlise da sensibilidade dos

consumidores e da sua percepo dos preos.
246 MERCATOR
Captulo 10 A PO L T I CA DE PRE OS 247
o leitor conhece a experincia clssica que consiste

em fazer dois caixotes de um mesmo lote de laranjas e dar-lhe dois preos ligeiramente diferentes. Constata-se que as laranjas mais caras so as que se vendem melhor. A um preo mais elevado est associado uma qualidade superior (foto 10.6). Este mecanismo explica-se pelo simplismo e a ingenuidade da grande maioria dos consumidores. O seu comportamento testemunha a confiana que tm relativamente aos produtores e distribuidores, que so vistos como praticando preos justos. Se o produto mais caro, porque a sua qualidade superior. Quando a incerteza grande em relao s vrias marcas de um mesmo tipo de produtos, o consumidor procura reduzi-la, atribuindo a melhor qualidade ao que tem o preo mais elevado. As pesquisas confirmaram que quanto mais a escolha entre as marcas de um mesmo produto era considerada como arriscada e difcil, mais o papel do preo era importante e mais a relao qualidade-preo tinha influncia. Estas reflexes e estes resultados de pesquisa devem contudo ser utilizados com prudncia. No chega ser o mais caro para ter a melhor imagem de qualidade. Mesmo que o efeito de qualidade tenha uma influncia muito forte, existe um ponto, varivel segundo os indivduos, para alm do qual o consumidor no ir, por que est limitado pelo seu rendimento. A existncia
destas duas barreiras - uma, por cima, determinada pelo efeito do rendimento, e outra, por baixo, provocada pela associao de uma qualidade medocre a um preo fraco - deu origem a um mtodo de determi_ nao dos preos de aceitao que desenvolveremos mais adiante. A existncia e a intensidade da relao qualidade-preo depende tambm da coerncia do preo fixado com a imagem de marca preexistente do produto e com a imagem do distribuidor. Se uma marca tem uma imagem de preo baixo, um preo mais elevado no estar forosamente associado a uma melhoria da qualidade. Pelo contrrio, uma marca que se posicionou desde o incio numa rea de preo alto com uma imagem de alta qualidade pode explorar todos os recursos da relao qualidade-preo.
d) PreOS mgicos e preos arredondados
FOTO 10.7
A Vodafone aplicou "preos mgicos'> na sua campanha de Vero 2003.
(Foto gentilmente cedida pela Vodafone)
Chama-se preo arredondado a um preo que termina por um ou mais zetos. Numerosos artigos so propostos a preos que so imediatamente inferiores a um preo redondo: (0,99 cntimos), por exemplo. Estes preos mgicos so supostos ser muito atraentes - sendo muito utilizados no caso dos telemveis sem assinatura mensal (foto 10.7), o que ainda no foi verdadeiramente demo nstrado pelos estudos feitos sobre este assunto.
e) A determinao dos preos de aceitao
Vimos no pargrafo antecedente que o consumidor tem tendncia para associar uma imagem de m qualidade a um preo baixo e uma imagem de qualidade superior a um preo elevado. N o est, contudo, disposto a pagar um preo que ele julgue exorbitante. O preo psicolgico ptimo situa-se, portanto, numa rea limitada em cima, por um efeito de rendimento, e em baixo, por um efeito de qualidade. Investigadores franceses, de entre os quais citaremos especialmente Daniel Adam 9, elaboraram um mtodo destinado a determinar o preo ou o leque de preos aceitveis para o maior nmero de consumidores.
Na primeira etapa do estudo, constitui-se uma amostragem representativa da clientela potencial do produto. Cada pessoa entrevistada convidada a indicar a rea de preos no interior da qual cr poder situar o preo do produto estudado. levada a delimitar este segmento atravs de: - um preo mnimo, abaixo do qual no aceitaria comprar o produto; - um preo mximo, acima do qual tambm no aceitaria compr-lo. possvel traar um grfico (figura 10.5) que permite para cada preo identificar a percentagem de pessoas que o consideram aceitvel.
FIGURA 10.5
Por exemplo, num m ercado de bebidas espirituosas

como o Champagne/Vinho Espumante, as marcas Dom
Perrignon e Moet & Chandom apresentam-se com os

preos mais caros, fazendo jus a tal. Estas formas de preo so designadas por preo prestgio. So tanto mais eficazes quanto mais se dirigem a produtos cuja posse e utilizao so ostensivos. Um preo muito elevado num produto que est no topo da gama pode tambm servir para enaltecer a imagem do conjunto dos produtos da marca.
um mtodo por sondagem, cujos resultados levam a

uma funo que d, para um preo de venda varivel, a quota correspondente do potencial de mercado.
'I
% acumulada para o preo mximo
Curvas de preo mnimo e mximo

% acumulada
para o preo mlnimo
NAV1G~tqB
FOTO 10.6
O papel Navigator est
entre as 1 O marcas de papel de escritrio com maior valor na Europa. A este produto, presente em 34 mercados, esto associados valores de confiana e consistncia por parte dos consumidores o que permite uma poltica de preos mais elevada (ver histria de sucesso Navigator, pp. 527532).
(Foto genti/ment~ cedida p~la Portucel-Soporcel)
rOR NAVl G~'p'~~~IOO'

. - ........ 'fil '''
100%
0%
--- -- ---- --- -------------------------------
----.--- ---
0%
100% ~---==--------~.!:----------:...:.::.=-""-=:::.Preo psicolgico ptimo
248 MERCATOR
Captulo 10 A POLTICA DE PR EOS 249
o preo psicolgico ptimo corresponde ao maior intervalo entre as curvas mnimas e mximas. Este mtodo, que parece numa primeira abordagem muito satisfatrio, comporta contudo numerosos limites e, deve ser utilizado com prudncia. O preo assim determinado designado ptimo numa perspectiva de quota de mercado. No forosamente o preo que maximiza o lucro. De qualquer modo, no se deve confundir a taxa mxima de aceitao do merca. do correspondente ao preo ptimo com a quota de mercado que se pode esperar atingir, porque isso depende naturalmente da influncia das aces dos concorrentes no momento da compra. de referir igualmente que a curva de aceitabilidade no deve ser confundida com a da elasticidade procura-preo.
f) A evoluo dos preos de aceitao
1. o A poltica da desnatao
medirios e dos poderes pblicos, argumentando com . os custos de pesquisa e de desenvolvimento.
O preo de aceitao pode variar com o tempo. o caso particular dos novos produtos, quando so muito mais caros do que os produtos que eles substituem: as televises a cores, depois dos aparelhos a p reto e branco, ou os leitores laser, aps os gira-discos. O preo de aceitao , ento, para a maior parte das pessoas, largamente inferior ao preo de venda. Aps ter esperado, em vo, uma baixa muito sensvel dos preos, uma parte dos consumidores aumenta o seu preo de aceitao. Pelo contrrio, uma parte dos consumidores apenas se decide quando a curva de experincia dos produtores permitiu uma baixa substancial dos pre0S de venda, levando-os para um nvel prximo dos preos de aceitao originais.
possvel utilizar esta poltica quando a inovao

significativa em termos de diferenciao relativamente
2. o A poltica de penetrao
Fixar um preo baixo para um novo produto na esperana de vender grandes quantidades e de conquistar uma grande parte da quota de mercado supe que a elasticidade da procura ao preo seja muito elevada e que a um maior crescimento da produo estejam ligadas importantes economias de escala. Esta poltica aplica-se particularmente bem nos casos onde se espera n eutralizar a concorrncia. Um preo baixo pode ser o melhor meio de a desencorajar. Justifica-se tambm quando ele permite fazer crescer a procura primria e provocar a abertura do mercado de massas. Isto supe, evidentemente, que a empresa passa a aproveitar ao mximo o crescimento da procura global. O que se pretende, antes do mais, com os meios financeiros, de produo e de distribuio de que se dispe. Em alguns casos, possvel ligar estes dois tipos de polticas e pratic-las, simultaneamente, em produtos complementares no seio de uma mesma gama.
concorrncia. Esta poltica baseia-se na ideia de que

existem maiores probabilidades para que a procura seja menos elstica no incio da vida de um produto. Conta-se com a ignorncia do consumidor, que no tem pontos de comparao, com as vantagens criadas pela inovao e que duraro at entrada da concorrncia. Conta-se tambm, por vezes, com o snobismo dos compradores.
A poltica de desnatao um modo de explorar as

diferenas de elasticidade de preo nos segmentos de mercado. No incio, dirigimo-nos, com o preo caro, ao segmento cuja procura tem mais ausncia de elasticidade; depois, penetramos progressivamente nos outros segmentos, diminuindo o preo. ( o caso, por exemplo, de uma obra literria que comea a sua
Seco 5
carreira como edio de luxo e termina como livro de bolso.)
As
DECISES
SOBRE OS
PREOS
EXEMPLO
No incio dos anos 90 os telemveis custavam mi-
3. o Limites das estratgias de desnatao e de penetrao

Na realidade, as escolhas no so to claras. Em primeiro lugar, a liberdade de manobra sobre os preos por vezes muito fraca. As restries de custos, as posies da concorrncia e a poltica anterior da empresa no lhe permitem realizar escolhas to dspares. Em segundo lugar, o director de marketing no tem geralmente a possibilidade de escolher para um proI
O preo uma varivel estratgica no marketing-mix, mas pouco aproveitada. As maiores decises dizem respeito fixao do preo dos novos produtos. Em seguida, trata-se geralmente s de adaptaes tcticas. Os casos de modificaes importantes so muito raros: forte ataque de um concorrente, efeito brutal de uma variao do custo das matrias-primas ou da fiscalidade. Veremos que a maior parte das empresas bastante prudente em matria de preo. A concorrncia atravs dos preos um recurso essencial da economia de mercado, mas a maior parte das empresas procura evitar a guerra dos preos.
Eis alguns casos particulares de mercados e de preos: - mercados de preos anrquicos: onde todas as empresas saldam ou pretendem fazer saldos dos preos. No existem referncias para o consumidor; - mercados de preos perfeitamente controlados: mercados de monoplio (EDP, CTT); - mercados onde um lder dita os preos; - mercados inflacionistas; - mercados de preos especulativos (exemplo, o mercado da arte) ou muito flutuantes; - mercados submetidos a certas prticas: caderno de encargos, vendas por licitao, etc.
lhares de euros e estavam apenas ao alcance de executivos e empresas. Em 2004, o preo desceu de tal forma que atingiu a maioria dos teenagers.
preciso notar que esta poltica descendente geralmente muito mais praticvel do que o inverso. Como um erro sempre possvel no momento da fixao do preo de um novo produto, necessrio dar azo a uma possvel adaptao ao mercado e concorrncia. Para faz-lo , sempre mais fcil diminuir os preos do que aument-los.
possvel escolher uma poltica de desnatao por

prudncia (quantidades limitadas, portanto, investimentos reduzidos) bem como para ter o tempo e os meios necessrios ao desenvolvimento da rede de distribuio e, se for caso disso , do servio ps-venda.
a) A fixao do preo de um novo produto

1 - O CONTEXTO DAS POLTICAS DE PREO
FOTO 10.8
Com um preo to reduzido, este telemvel est disponvel a qualquer pessoa.
(Foto gmtilmmu cedida pela Vodafone)
Quando necessrio fixar o preo do novo produto,
preciso tambm dizer que no decurso das primeiras

fases de vida de um produto que mais fcil justificar um preo elevado junto dos compradores, dos inter-
As situaes dos preos que uma empresa encontra num

dado mercado condicionam o seu comportamento.
temos esquematicamente a escolha entre duas polticas opostas:
250
MERC ATOR
duto A uma estratgia de desnatao e para o produto B uma estratgia de penetrao. A sua poltica de preos inscreve-se na estratgia global da empresa, que tem a ver com uma estratgia custo/volume, com uma estratgia de diferenciao, ou com uma estratgia de nicho, onde se procura tirar partido das vantagens tcnicas ou da imagem de marca.
b) A fixao do preo de um produto numa gama
Jumbo e Carreflur que praticam polticas de devo_

luo da diferena de preo no caso de o cliente eu. contrar produtos mais baratos), excepto quando a diminuio do preo teve por consequncia fazer crescer fortemente a procura global; - uma concorrncia sobre os preos arrisca-se a degenerar numa guerra de preos, que elimina os mais fracos, custa muito aos mais fortes e s serve na realidade aos distribuidores ou aos consumidores; - o preo uma arma concorrencial de difcil Controlo. Quando diminumos um preo, muitas vezes difcil voltar atrs. Alm disso, no certo que uma descida do preo se repercuta integralmente, atravs do distribuidor, nos preos de retalho. A diminuio do preo sob a forma de aces promocionais tem a vantagem de ser temporria; - finalmente, existe sempre o risco importante de ter sobrevalorizado a elasticidade da procura. Se tal for o caso, uma diminuio do preo traduz~se numa forte descida dos lucros.
aces promocionais que visam o consumidor e que so verdadeiras redues de preo (cupes, ofertas especiais) mas elas tm a grande vantagem de ser temporrias. Tais mtodos permitem tambm uma aco muito mais selectiva, porque se utilizam s para certos alvos e durante certos perodos.
Os primeiros duram geralmente muito. Esto frequentemente ligados a acordos secretos sobre as quotas de mercado, sendo revistos periodicamente; limitam o campo e os efeitos da concorrncia e permitem decidir conjuntamente subidas (e por vezes descidas) de preo. Em certos sectores econmicos, os produtores ali-
b) Os acordos
nham-se sistematicamente com a poltica de preo de um lder. Esta prtica parece ser frequente, em certos pases, para produtos muito standardizados, que esto pouco diferenciados, como o ao, os leos, o cimento ... sendo ento as quotas de mercado muito sensveis ao preo. preciso deter uma forte quota de mercado, ter reputao de tomar as decises reflectidas sobre os preos e guardar a iniciativa para ter uma posio de liderana.
Os produtores (e os intermedirios) podem concertar-se ou entender-se de modo implcito. Apesar de ilegais, estas prticas esto muito difundidas. Os americanos designam-nas pela expresso muito significativa de underground pricing. Podem distinguir-se dois grandes tipos de acordos: os que visam conservar um status quo, e os que so dirigidos contra uma ou mais empresas.
A proximidade dos produtos numa gama conduz a fenmenos de canibalizao. Esta canibalizao deve ser controlada de tal modo que o mix de contribuio se encontre melhorado pela chegada de um produto novo. O pior dos casos quando um novo produto de contribuio global mais fraca ataca muito as vendas dos outros produtos.
c) A concorrncia atravs dos preos
As formas mais usuais da concorrncia so a inovao, a melhoria dos produtos, a publicidade e a promoo das vendas. A concorrncia sobre os preos , na prtica, um modo menos frequente, pelos perigos e pelas incertezas que ela comporta. H numerosas razes que fazem com que a arma dos preos seja pouco escolhida pelos produtores: - uma forma de aco muito visvel. Atacar os preos bater-se luz do dia. Se baixarmos os preos, os concorrentes apercebem-se disso imediatamente; - a concorrncia tem, de um modo geral e relativamente aos preos, uma sensibilidade epidrmica. Como uma aco facilmente imitvel (contrariamente publicidade ou inovao) a resposta arrisca-se a ser muito rpida; - uma baixa dos preos no pode ser tmida. Quanto mais o preo unitrio do produto baixo, maior ter de ser a baixa para que se atinja o limiar de sensibilidade dos consumidores; - as vantagens retiradas de uma descida de preo podem ser rapidamente anuladas, atravs de um alinhamento da concorrncia (esta ideia foi levada letra pelo
Seco 6
A MODULAO (AS VARIAES) DO PREO
2 - OS SUBSTITUTOS DA CONCORRNCIA
ATRAVS DOS PREOS
O preo-base pode ser alterado em funo de diversos

a) Deslocar a concorrncia para outros terrenos
c) Descontos relativos ao prazo de pagamento
factores condicionantes do custo final do produtor e a percepo de valor do cliente.

1 - AS VARIAES DO PREO DE ACORDO
Em consequncia do custo do dinheiro e do risco, as empresas concedem habitualmente descontos em funo dos prazos de pagamento.
Os fabricantes podem limitar os riscos de concorrncia sobre os preos tornando mais difceis as comparaes de preo, atravs de diferentes dimenses de embalagem, de inovaes menores, de redues temporrias e disfaradas (promoo de vendas) e da deslocao dos critrios de deciso dos consumidores por influncia da publicidade. Se se decidir por diminuir o preo, deve-se procurar disfarar este abatimento, para evitar a engrenagem da guerra dos preos. As aces de promoo das vendas so muitas vezes deste tipo; so exemplo disto os
pr~
COM AS CONDiES DE VENDA a) Vari aes de acordo com o local de entrega e distncia
d) Pagamento de servios fornecido pelo distribuidor
Os produtores podem pagar servios fornecidos pelos distribuidores - uma prtica habitual nos produtos de grande consumo. O servio pode ser a presena num folheto ou a presena num expositor privilegiado num ponto de venda.
e) As variaes com carcter social
Nas matrias-primas e no comrcio internacional (ver captulo 21), fundamental determinar se o preo inclui ou no o transporte e seguros. O preo tambm pode variar em funo da distncia do local de entrega.
b) Descontos sobre quantidades
sentes, os prmios, a venda conjunta de diversos artigos, novas embalagens ... Para camuflar melhores condies dadas a certos distribuidores, utiliza-se com frequncia a oferta de mercadorias. Existem, todavia,
Algumas empresas, sobretudo de servios, tm preos especiais para categorias de clientes socialmente mais necessitados. Ex.: a CP pratica preos mais reduzidos para jovens, idosos e famlias mais numerosas.
Os descontos sobre quantidades podem referir-se a uma encomenda ou ao acumulado do valor anual (ex.: compras de cadeias de hipermercados e supermercados).
252 MERCATOR
f) Descontos promocionais temporrios
O Yield Management consiste, assim, na reduo (temporria) do preo de venda de um item at ao limite mximo do seu custo marginal, a fim de aumentar a sua receita total. Esta situao ocorre particularmente no sector dos servios, onde as empresas no podem
podem coexistir clientes a receber o mesmo servio e com preos que podem ser o dobro ou o triplo entre eles) . O Yield Management deve ser um sistema opaco.
individualmente (ex.: subscrio do Canal Base de canais da TV Cabo); Bundling composto: o bundle e os produtos que o constituem esto disponveis para venda individual (ex.: McMen da McDonald's);
Uma empresa pode tambm proceder a redues temporrias de preo atravs de actividades promocionais (ver captulo 17).
stocar os seus servios e onde os custos fixos represen_

tam a grande fatia dos custos, sendo os custos variveis
2 - A VARIAO DO PREO DE ACORDO 3 - BUNDLlNG
Vendas associadas: o comprador do produto principal compromete-se a comprar um ou mais produtos e servios complementares necessrios para o funcionamento do produto principal, exclusivamente ao mesmo fornecedor (ex.: a Xerox vende copiadoras e depois fornece os consumveis e a assistncia tcnica);
marginais por cliente bastante reduzidos. De facto, uma companhia area no pode stocar os lugares no ocupados do avio, nem o hotel guardar quartos da poca baixa para os utilizar na poca alta: cada um tem a mesma capacidade, independentemente da poca, e a sua receita total est dependente da capacidade que tem para os fazer ocupar! De forma resumida, poder-se-ia caracterizar o {( Yield
A estratgia de preo deve maximizar a oportunidade

de lucro e, consequentemente, a receita total. Assim, numa empresa multiprodutos, a estratgia de preo eficaz no se resume apenas definio do preo a praticar por cada produto individual, mas se os preos a praticar dizem respeito a produtos individuais ou a "pacotes (bundles) de 2 ou mais produtos individuais. Por exemplo, a HP dever vender o computador, monitor e impressora em separado ou em conjunto?
COM O MOMENTO DE VENDA: O YIELD MANAGEMENP
As empresas deparam-se frequentemente com variaes e oscilaes nas suas vendas ao longo do tempo. Com o objectivo de regularizar e alisar a curva das vendas e, em simultneo, rentabilizar ao mximo a utilizao da capacidade produtiva disponvel, as empresas oferecem redues de preos significativas aos clientes que efectuarem compras nos perodos de baixa de vendas. Esta poltica de pricing no uniforme semelhante aos saldos, em que se reduzem os preos dos produtos no vendidos no pico da estao e que a empresa no pode conservar em stock para a estao seguinte.
Cuponagem cruzada (cross couponing): esta forma de bundling utilizada pelas empresas para promover
conjuntamente outros produtos comercializados por elas. Consiste na atribuio de vales de desconto para serem descontados na compra simultnea de dois produtos diferentes da mesma empresa. A oferta de bundles tornou-se bastante comum no contexto competitivo actual pois permite atingir, em simultneo, redues de custos significativos para os produtores (atravs de economias de escala e reduo da complexidade de produo e de logstica) e para os consumidores (convenincia e reduo do custo total de aquisio). Os resultados produzidos pela aplicao prtica destes modelos revelam que esta estratgia tende a obter melhores resultados do que outras formas de pricing, sendo que dentro dos vrios tipos de bundling, o
Management como a maximizao da contribuio

total para as receitas atravs da oferta de tarifas diferentes que permitem maximizar a ocupao das capacidades e, consequentemente, maximizar as contribuies (i.e., a margem total sobre o custo varivel e sobre o custo total). Os sectores mais utilizadores deste tipo de pricing so os sectores de servios, nomeadamente as companhias areas, cadeias hoteleiras, operadoras de telecomunicaes, rent-a-car, transportes, etc. As companhias areas americanas so pioneiras na utilizao do Yield
A Sony dever vender um sistema de Home Cinema

em conjunto com uma TV ou disponibilizar os elementos em separado? Deverei adquirir os extras individualmente para um carro novo ou optar por um pacote de extras? Opto por um McMenu ou compro os itens em separado? bem assim, nos pacotes de canais por cabo, nas assinaturas de revistas, pacotes de seguros multi-riscos, etc ... Os bundles so pacotes de produtos ou servios, usualmente complementares (apesar de no obrigatriamente) , a um preo mais reduzido do que a soma dos preos individuais dos elementos que constituem o
EXEMPLOS
Management a partir do fim dos anos 70 com a desregulao do mercado de transporte areo americano, considerando-o hoje uma ferramenta absolutamente essencial para operaes lucrativas. Os quatro factores crticos de sucesso para esta forma de pricing so:
Os preos das dormidas nas Pousadas de Portugal so mais altos na poca alta do que na poca baixa e de menor trfego
bundle. No entanto, a realizao de um desconto no bundle pode no se verificar, caso o consumidor esteja
disposto a pagar algo mais pela integrao num sistema de um conjunto de produtos que individualmente acrescentem poucos benefcios, ou ento caso o bundle incorpore um elemento difcil de obter e que justifique o acrscimo de preo (ex.: as (re)edies para coleccionadores de filmes em verso digital). Tipicamente, so constitudos por um produto lder (de atraco) em associao com produto(s) de menor capacidade competitiva. Os tipos de bundling mais relevantes no caso portugus so:
bundling composto aquele que releva com maior

capacidade de maximizao do lucro, devido possibilidade de escolha e adequao s necessidades (e capacidade de aquisio) de vrios tipos de clientes (ver anlise comparativa na figura 10.6). A figura 10 .6 permite comparar, de forma grfica, uma situao de pricing individual (stand alone) de uma carteira de servios face a uma situao de bundling composto. A estratgia de bundling permite, assim, obter valor por trs vertentes: a segmentao e gesto dos clientes; maximizao da capacidade aquisitiva dos clientes por via do aumento da sua compra mdia; aumento da competitividade de oferta e dificuldade de comparao com a concorrncia.
As operadoras de comunicaes praticam preos

mais reduzidos nas horas de menor trfego (Horrio Econmico) A Tap Air Portugal realiza leiles de ltima hora com o objectivo de maximizar a ocupao dos seus avies em algumas rotas
Antecipar a procura e prever a ocupao em vrios

cenrios;
Segmentar eficazmente pois este tipo de pricing permite a customizao e segmentao da oferta para diferentes tipos de consumidores com diferentes elasticidades-preo;
As promoes Last Minute realizadas pelo portal de viagens Exit
Comunicar eficazmente aos segmentos as vantagens

de preo e as eventuais restries porventura aplicveIs;
Gerir a (iri)satisfoo dos clientes, dificultando a com* Agradecemos a colaborao d e Nuno TEIXEIRA, consultor da CC Consulting, na elaborao dos 2 e 3 desta seco.
preenso do cliente relativamente aos preos que os outros clientes pagaram (ex.: no mesmo avio e hotel
Bundling puro: os produtos/servios apenas esto disponveis em pacote, no sendo possvel adquiri-los
254 MER CATOR
Captu lo 10 A PO LTIC A DE PRE OS 255
FIGURA 10.6
.Receita
Seco 7
A INTERNET
nico canal menos oneroso que a internet a telepao
tia - Michael DelI
os PREOS
acumulada
H numerosos sites especializados ou portais que permitem encontrar um produto e os seus vendedores (agentes de procura), comparar preos (agentes de comparao) e pr em relao compradores e vendedores. Os comparadores de preos, que inicialmente s avaliam em funo de um nico critrio - o preo - esto a evoluir para integrar uma avaliao de qualidade e fiabilidade da oferta. Este tipo de modelo coloca aos internautas algumas questes sobre fiabilidade e transparncia dos compradores face aos sites e forma de remunerao dos compradores.
O impacto das novas tecnologias reflecte-se sobretudo

nos produtos e servios numricos (software, informaLegenda:
es, servios financeiros) e tambm, de uma forma geral nos servios que, por no poderem ser stocados, perdem totalmente o seu valor se no so vendidos a tempo. A internet permite o encontro entre a procura e a oferta que prope preos atractivos fLXados numa lgica de custo marginal.
S, _ Receita Servio'
S2 - Receita Servio 2
LS m -
Receita de Carteira de Servios (Sm)
....
Tempo
Receita
acumulada
LRT
1 - A TRANSPARNCIA DA OFERTA
3 - UMA GRANDE DIVERSIDADE
!1+Bundle
/ LSNSIT' Legenda:
A multiplicao dos sites de marcas e de sites de distribuidores permite aos clientes obter uma informao mais ampla e simultaneamente actualizada. Em vez de visitar lojas ou contactar, por escrito ou por telefone, diversos fornecedores, o cliente tem hoje a informao sobre produtos e preos distncia de alguns <<Cliques . No entanto, a informao disponvel na internet continua limitada, sobretudo devido a dois tipos de limitao:
DE MODOS DE FIXAO DE PREOS
S, - Receita Servio ,
S2 - Receita Servio 2
No comrcio fsico o principio bsico o do preo fixo , com excepo dos descontos negociados em outros sectores (ver seco 6 1).
a) Os leiles
B, -
Bundle'
LRT - Receita de Carteira de Servios Individual
..+B undle Tempo
Acrscimo de receita por efeitos de venda do bundJe (receita marginal)
O sistema de compras por leilo, em que a Ebay o lder mundial, um mtodo popular no diferentes frmulas:
e2e, com
Os bundles permitem a actuao nestas trs vertentes pois actuam nos seguintes campos: Permitem oferecer propostas de valor diferenciadas a
margem elevada; e/ou com carcter de demonstrao e experimentao);
- a maioria da informao fornecida por produtores e distribuidores, o que nem sempre corresponde s expectativas dos consumidores; - os produtores raramente do informaes sobre preos de produtos vendidos fora da net para evitarem conflitos com os seus canais de distribuio .
- leilo habitual: o vendedor fixa o preo de partida; - leilo com preo de reserva: o vendedor no obrigado
a vender se a licitao no atingir o preo de reserva;
Customizao da oferta no bundling, no s em termos de composio, mas de pricing tambm, aumentando a capacidade competitiva dos seus elementos e dificultando a comparao competitiva; Os bundles possuem capacidade acrescida para atrair
grupos heterogneos de consumidores com que esto

dispostos a pagar preos mximos diferenciados;
- leilo invertido: o preo vai diminuindo em intervalos

de preo pr-determinado. O comprador aquele que primeiro fizer parar a descida do preo.
b) Os agrupamentos de compras
Optimizao da receita da empresa, pois para alm

da receita obtida com a venda de um primeiro produto ou servio (de atraco), consegue obter um aumento de receita marginal ao captar a predisposio que alguns consumidores podero ter para um gasto mais elevado atravs da um segundo produto ou servio (normalmente de custo varivel baixo; ou
os clientes (face a produtos stand alone) pela gerao

de sentido de oportunidade pelo valor acrescido do
2 - OS AGENTES INTELIGENTES..
bundle, seja por vantagem de preo, apresentao de

soluo ou simplesmente pela gerao de sentido de oportunidade e induo de compra por atraco. Um agente <<inteligente um software de assistncia que automatiza diversas tarefas na Web.
Os sites que propem este formato baseiam-se no princpio de o preo de compra poder ser reduzido com o maior nmero de compradores.
256 MERCATOR
Os compradores potenciais inscrevem-se numa lista e, em seguida, o site negoceia os preos com os seus fornecedores. Quanto maior o nmero de compra-
dores, melhor o site pode negociar o preo de repercutindo esse preo junto dos seus clienres. www.letsbuyit.com
umomsmnUOBBmll
ali together belter value
We lcom e to LetsBuylLcom !
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sverig-e
El
FOTO
10.9
STRIBUIO
letsbuyit.com - agrupamento
de compras - uma aplicao dos princpios dos cooperativos de consumidores do sc. XIX ao sc. XX I.
(www.letJbuyit.com)
Distribuir produtos entreg-los no local certo, em quantidade suficiente, com as caractersticas pretendidas, no momento exacto
nal, e com a criao de marcas, se constatou a importncia da distribuio tendo-se, nos ltimos cinco anos, comeado a ouvir falar, por parte dos governantes, na necessidade de acesso aos canais de distribuio internaCIonais. Naturalmente que tanto as empresas multinacionais, como muitas empresas portuguesas, sobretudo da rea dos servios, j tinham compreendido a importncia dos canais de distribuio. Neste captulo, comearemos por abordar a descrio e anlise dos canais de distribuio (seco 1) e, em seguida, a poltica de distribuio dos produtores e as relaes produtores-distribuidores (seco 2) *.
PLANO DO CAPTULO
Prefcios de Vasconcellos e Souza e Jorge Rebelo de Almeida Seco 1 A descrio e anlise dos canais de distribuio Seco 2 A poltica de distribuio dos produtores e as relaes produtores-distribuidores
e com os servios necessrios sua venda,
consumo e, nalguns casos, manuteno. A poltica de distribuio foi, dutante dcadas, menosprezada pela indstria tradicional portuguesa, segundo uma orientao que no compreendeu que, perante uma economia de excesso de oferta, os canais de distribuio desempenham um papel de filtro relativamente chegada dos produtos aos consumidores. Apenas nos ltimos anos, com a procura de um novo modelo de desenvolvimento No TAS
I
Bru~o NEVES e Ana CASTRO, Regime de preos em Portugal, Direcao-Geral de Concorrncia e Preos, Srie Cadernos, n.O 14, Dezembro 1991, p. 10.
, M ichel CHEVALIER, Fixation des prix et stratgie marketing, Dalloz, 1977.
econmico por parte da indstria tradicio-
6H enflques MARGARIDA, Design recupera cristalaria, Marketeer, .

n.O 84, Julho de 2003, pp. 44 a 48.
7
Alguns exemplos mencionados foram retirados de Primo NEVES e Ana CASTRO, Regimes de Preos em Portugal, Direco-Geral de Concorrncia e Preos, n.O 14, Dezembro de 1991 , onde se encontra uma classificao exaustiva de todas as CAE por regime de preos.
Para um desenvolvimento mais completo da noo de curva de eXperincia, ver Strategor, 3." edio. Captulo 3, Publicaes Dom Quixote.
8 9
Citado por M. CHEVALIER, op.cit. Daniel ADAM , Les ractions du consummateur devant le prix, Contribuition aux tudes de comportement, cole Pratique des Hautes tudes, 1958 . O mesmo mtodo conhecido na Gr-Bretanha sob a designao de Gabor e Granger.
Joo lvato Fialho LOPES, Aplicao da Legislao Nacional de Concorrncia, Seminrio As regras da Concorrncia, CCI>, 29 e 30 de Outubto de 1990, Boletim de Concorrncia e Preos, 3." Srie, n.O 5, Janeiro/Maro 1991 , pp. 10- 15.
* A palavra distribuio ambgua, j que habitualmente entendida em quatro sentidos: distribuio fsica
(integra-se no campo da logstica), sector de actividade (o aparelho comercial), estratgias dos distribuidores e varivel do marketing-mix dos produtores. Neste captulo iremos abordar a distribuio na segunda e terceira vertentes, j que a primeira se enquadra no mbito da logstica e a ltima ser analisada no captulo 12.
Michel CHEVALIER, Fixation des prix et stratgie marketing, Dalloz ' 1977
258 MERCATOR
Captulo 11 CANAIS DE DISTRIBUIO 259
Prefcio
So trs as vertentes sobre as quais se vai desenvolver o novo modelo de Negcio do - Grandes e mdias superfcies;
Prefcio
Toda a actividade econmica regista hoje mudanas a um ritmo frentico. Exige-se, pois, hoje dos empresrios e gestores, mais do que nunca, uma grande ateno evoluo dos seus negcios, estando o xito dos mesmos muitas vezes associado No campo da distribuio, assistimos nos ltimos anos concentrao excessiva do negcio nas mos de grandes operadores que procuram monopolizar e verticalizar todo o negcio custa da extino dos pequenos e mdios operadores e agentes de viagens. Para alm de controlarem a distribuio e alojamento, pretendiam gerir o transporte e lanaram-se tambm na criao de unidades hoteleiras prprias. Felizmente para todos, inclusive para esses mesmos operadores, o mercado reagiu. Apareceram a Internet, como canal de distribuio, com uma expanso galopante e as TV Shop's de viagens. Surgiram pequenos e mdios operadores a lanar novos produtos com grande especializao (golf, turismo aventura, turismo radical, etc.). Muitos hotis tomaram iniciativas na rea da distribuio directa para tentar reduzir a dependncia dos operadores e agentes. As low cost companies vieram revolucionar o mercado de viagens e permitiriam, para alm das vendas directas ao consumidor, criar condies para novos operadores, agentes e hoteleiros lanarem as suas solues. Afinal so as regras da economia de mercado e da livre concorrncia a afirmarem a sua grande virtualidade na reposio de algum equilbrio na actividade do sector do turismo. A finalizar, no ano em que se reconhece ao turismo um peso decisivo na retoma da economia nacional, desejo que as reformas e medidas anunciadas sejam concretizadas, permitindo a consolidao das actividades deste sector. _ realizar o milagre de dar o melhor servio pelo melhor preo; _ cuidar do detalhe e personalizar o servio.
- Cash and Carry;

- Venda directa;
Grupo Vista Alegre-Atlantis:

- A gesto das Marcas; - A criao de Novos Produtos; - A Nova Distribuio.
- Factory Outlets; - Direct-mail;

- Vendas atravs de Bancos;
capacidade de antecipao, quase premonitria, das tendncias dos mercados.
o que entendemos por Nova Distribuio?

A Distribuio no sculo XXI no pode continuar, no nosso sector, a ser aquilo que era; um aspecto fondamental do negcio que, apesar da sua importncia estratgica, no
- Vendas Hotelaria, Restaurao e Cate-
O cliente est cada vez mais exigente:

_ no rigor da informao que lhe dirigida; _ na qualidade das instalaes e servios de hotel; _ na simpatia e no acolhimento que lhe prestado; _ no conceito de pagar o preo certo (value
ring;
- Armazenistas. Sendo que o peso das vendas atravs dos Armazenistas tem vindo a ser reduzido significativamente nos ltimos anos pOF ser o canal que, apesar de acarretar menores custos, mais dificulta o controlo do processo comercial e de marketing, nomeadamente no que se refere ao pricing e promoo da marca. Penso, no entanto, que a evoluo descrita no suficiente; preciso ir mais alm e entrar na rea da Prestao de Servios. Com efeito, as empresas que se limitarem a produzir os seus produtos e a vend-los atravs dos canais convencionais vo certamente encontrar grandes dificuldades. Na verdade, no futuro prximo, ser necessrio no s garantir o controlo da Distribuio de uma forma eficaz, mas tambm criar novas formas de distribuir prestando
POR
VASCONCELLOS E SOUZA
era muitas vezes controlado pelos detentores das marcas e criadores dos produtos. Tal situao era insustentvel e tem vindo a ser progressivamente alterada.
POR
JORGE REBELO DE ALMEIDA
PRESIDENTE DO GRUPO VISTA ALEGRE -ATLANTIS
for the money);

_ na inovao e diferenciao do produto. Para alm das tcnicas de marketing, cada vez mais sofisticadas para a captao de clientes, convm no esquecer a qualidade do produto em venda que, em minha opinio, continua a ter um papel primordial no xito de qualquer operao. Alis, um excelente marketing para um produto medocre, apenas produzir um efeito precrio e transitrio, tendo a prazo um efeito demolidor e irreparvel. Por isso, fundamental criar um produto no s de qualidade, mas sobretudo que corresponda s expectativas criadas pelo cliente; para que este no se sinta defraudado. Um hotel ou um restaurante que satisfaz bem os seus clientes, proporcionando-lhes um servio, marcante, conta com uma poderosa arma de marketing - o boca a boca que para alm de econmico, eficaz e certeiro no alvo. Claro que nos tempos que correm no chega.
bvio que a evoluo da funo Distri-
buio se tem vindo a fazer no sentido de

um maior controlo por parte das empresas proprietrias e gestoras das marcas, mas tambm verdade que o contnuo aparecimento de novos canais e formas de comercializao tem vindo a tornar essa tarefa cada vez mais difcil. Seno vejamos:
ADMINISTRADOR DO GRUPO VILA GAL HOTIS
O grupo Vista Alegre-Atlantis utiliza uma

variedade assinalvel de canais de distribuio em Portugal e no estrangeiro: - Lojas prprias (Vista Alegre, Atlantis e
Casa Alegre);
- Lojas parceiro; - Lojas independentes; - Clube de Coleccionadores;
Servios aos Clientes mais profissionalizados e estruturados com o objectivo de lhes
resolver problemas, facilitar a sua orgnica interna, e, ao mesmo tempo, fideliz-los.
preciso:
- ser imaginativo para passar essa mensagem e fidelizar os clientes marca;
260
MERCATOR
Captulo 11
CANAIS
DE
DISTRIBUIO
261
Seco 1
A DESCRIO E ANLISE DOS CANAI S
DE DISTRIBUIO
ARMAZENAMENTO TRANSPORTE
em cash & carries.
Exemplos de actuao
Evita que os consumidores se tenham de abastecer directamente nas fbricas. Os armazenistas entregam o produto no retalhista ou estes abastecemse
Permite ajustar no tempo e no espao a produo e a procura. As papelarias vo armazenar esferogrficas no ms de Agosto para preparar a poca escolar. Os produtos devem ser mantidos em boas condies. Neste caso, se estivessem sujeitos a altas temperaturas ficariam deteriorados. Os armazenistas propem aos seus clientes (quiosques, mercearias, papelarias, cafs) um sortido diversificado de produtos, onde as esferogrficas esto includas. A Bic sozinha nunca seria um fornecedor minimamente interessante para a maioria dos pontos de venda. Os armazenistas vo utilizar como unidade de venda no os caixotes que
Um canal de distribuio corresponde ao itinerrio percorrido por um produto ou servio, desde o estdio da produo ao do consumo. Este itinerrio (figura 11.1) constitudo por um conjunto de indivduos e de empresas, denominados intermedirios. Um canal de distribuio formado por diversas categorias de intermedirios que medeiam entre o produtor e o destinatrio final. Assim, por exemplo, para um produtor de bebidas, os grossistas e retalhistas do HORECA (Hotis, Restaurantes e Cafs) constituem um canal de distribuio, diferente do canal dos supers e hipermercados.
FIGURA
1 - AS FUNES DA DISTRIBUiO
MANUTENO
Independentemente do facto de serem realizadas por intermedirios ou pelos prprios produtores, as funes da distribuio podem ser divididas em dois tipos principais: a distribuio fsica e os servios. Atravs do exemplo de marcas de esferogrficas, como a Bic, vamos ilustrar as diferentes funes dos distribuidores. Para alm das funes apontadas no quadro 11.1, existem outras, de acordo com o sector de actividade, como o caso, por exemplo, do servio de instalao, reparao e garantia nos electrodomsticos e dos equipamentos industriais.
VENDA
Prospeco de novos clientes, negociao e concluso de negcios. Eventual troca de esferogrficas aos retalhistas por parte dos armazenistas, no caso do produto ter deficincias de qualidade. Financiamento de um armazenista ao produtor, no caso de os seus prazos
CONSTITUiO
DO SORTIDO
CONSTITUiO COMERCIAL FRACCIONAMENTO
DEU MAOFERTA-----------------------------------------------------------compram, mas caixas de 50 esferogrficas. Os retalhistas, por sua vez, vo vend-Ias individualmente aos consumidores finais.
RECOLHA E
TRANSMISSO DE INFORMAES
RECOLHA DE INFORMAES PROMOO
Recolha de informaes junto dos armazenistas sobre aces promocionais da concorrncia e de reaco dos consumidores finais a um novo modelo. P. L. V. com expositores de esferogrficas; brochuras destinadas aos intermedirios sobre uma campanha televisiva.
11.1
Exemplos de canais de distribuio
PS-VENDA
FINANCIAMENTO FINANCEIROS RISCO COMERCIAL
de recebimento no serem suficientes para cobrir os de pagamento e o valor da mercadoria em stock. O armazenista assegura o pagamento ao produtor independentemente de os seus clientes retalhistas pagarem a mercadoria.
AGENTE
A decomposio das funes da distribuio permite pr em evidncia a questo central da distribuio saber qual o agente econmico que est em melhores
junto. Essa melhoria pode traduzir-se, por exemplo, em preos mais baixos para o consumidor, em maior volume de vendas para os produtores ou numa oferta mais diversificada e num melhor servio para os consumidores.
INSTALADOR
IMPORTADOR
condies para assegurar essas funes: - o prprio produtor; os armazenistas;
RETALHISTA
os prestadores de servios, como os transportadores; - os retalhistas; os prprios consumidores. Todas as grandes alteraes verificadas nos aparelhos comerciais tm procurado melhorar a eficcia do con-
2 - A PROFUNDIDADE DOS CANAIS
DE DISTRIBUiO
Mede-se a profundidade de um canal de distribuio pelo nmero de nveis de intermedirios que o constituem (figura 11.2).
262 MERCATOR
FIGURA
11.2
Marketing directo Produtor _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _
-;~
Consumidor - Vinho do produtor
" A efilcaCla econmica de um canal est mais ligada pro d u tividade de cada nvel do canal do que sua
'dade . Se , por exemplo, o intermedirio pro fun d 1 . espeCla lizado e trabalha com um grande volume de merca do rias , o seu papel tem vantagens para o produtor e para o consumidor (foto 11.2) . Se, pelo con,. trano, o seu volume ou produtividade insuficiente, o peso dos seus custos fixos vai afectar grandemente as suas margens. Os canais de distribuio descrevem habitualmente um movimento descendente de produtos do fabricante at ao consumidor. Mas podem existir situaes de canais d@ fluxo inverso como o dos produtos com embalagem recupervel (ex.: bebidas e tinteiros para computador) e, com cada vez maior importncia os circuitos de reciclagem. A profundidade dos canais de distribuio tem vindo a aumentar em alguns sectores como o da hotelaria com o desenvolvimento de operadores (grossistas) especializados (figura 11.3).
3 - FORMAS DE ORGANIZAO DOS
FOTO
Um nvel
Produtor _ _ _ _ _ _ _ _ _
Retalhista ...... Consumidor - Tintas Robbialac f',

!n~
,
A }~
f. "
~) g '\,
directamente vendido ao consumidor
- Venda da Vista Alegre

s empresas
vendidas em lojas de
materiais de construo
11.2
Dois nveis
Produtor -...... Grossista - - -...~ Retalhista ...... Consumidor - Circuito principal _
riU
"
,,**'
r'
das pastilhas Trident na venda aos cafs
O Mercado Abastecedor da Grande Lisboa veio favorecer o desenvolvimento de maiores operadores, que naturalmente so mais produtivos
(Foto gentilmente cedida por MARL)
Trs nveis
&
Produtor
~ Grossista ~ Grossista ... Retalhista ...... Consumidor - Circuito das esferogrficas
f]$@
::~~:i~lizado
f~
para pequenos pontos de venda do tipo cafs e quiosques
CANAIS DE DISTRIBUiO
A procura de maiores racionalidades econmicas nos

canais de distribuio e, simultaneamente, a luta de poder pelo seu controlo, tem feito evoluir os canais.
o nmero de nveis de intermedirios uma questo

sempre polmica, j que ao contrrio do que comummente se pensa, um maior nmero de intermedirios no provoca obrigatoriamente um preo mais elevado ao consumidor final. Durante dcadas, em Portugal, o comrcio foi visto como uma actividade parasitria, em que os comerciantes ganhavam injustificadamente margens elevadas. Se analisarmos o caso das esferogrficas, anteriormente descrito, podemos, facilmente, imaginar o preo que elas atingiriam se o canal fosse de: venda directa - com todos os portugueses a deslocarem-se s fbricas, ou estas a terem pontos de venda
FOTO
em nmero suficiente para cobrir todo o mercado, ou ainda se apenas fosse possvel adquiri-las num site do produtor; apenas um nvel - o que obrigaria os produtores a fornecerem mais de 60 000 lojas como clientes directos, para vendas mdias que, muitas vezes, no chegariam a 30 por cliente. Um nmero to elevado de clientes obrigaria a uma numerosssima equipa de vendas e de apoio administrativo s vendas.
possvel identificar, para alm dos circuitos tradicionais (em que produtores, grossistas e retalhistas negoceiam o melhor possvel as condies de venda e de
compra), outras formas de organizao: os sistemas verticais de marketing; os sistemas horizontais de marketing.
FIGURA
11.3
.'
Exemplo de distribuio de um servio de Hotel
A publicidade e a promoo de vendas exploram as

pseudo-vantagens dos falsos canais curtos de distribuio. Por exemplo, habitual que os fabricantes de mveis pretendam fazer crer aos consumidores que, suprimindo os intermedirios, conseguem vender a preo de fbrica. Mas, na realidade, eles no fizeram desaparecer os custos de armazenagem, transporte,
11.1
O aparecimento de grossistas de material informtico em Portugal na dcada de 90 permitiu reduzir o preo dos produtos ao consumidor final por diminuio de custos de stocagem e encomenda no retalho.
(www.computer2000.com)
Th. DiHerelKe in Di.m"buIon'" Tech Doto Europe
pagamento ao pessoal das suas lojas, promoo das vendas, imobilizao em stocks, rendas e amortizaes das lojas, trespasses, etc. Neste caso, o produtor integrou diversas funes que poderiam ser desempenhadas
B.m~vindo
WlIlRommen Blenvenue
. WAlcome,,? - ~
Bienvenldo
por grossistas e retalhistas, por vezes, em melhores condies.
A integrao econmica no provoca, automaticamente, uma reduo dos custos que permita uma diminuio dos preos de venda (foto 11.1).
CONSUMIDORES EMPRESAS
264 MERCATOR
Captulo 11 CANAIS DE DIS T RIBUIO 265
a) Sistemas verticais de marketing
Os sistemas verticais de marketing so circuitos centralizados e profissionalmente geridos, por forma a reduzir os custos de explorao e a ter o maior impacto possvel sobre o mercado. Os sistemas verticais podem ser integrados, controlados e contratuais. No sistema integrado, os diferentes nveis de produo e distribuio pertencem mesma empresa. Exemplo: as lojas prprias da Robbialac, ou da Buondi (foto 11.3). No sistema controlado, existe uma coordenao entre os diferentes nveis, que no resulta de uma participao em capital mas da predominncia de uma das partes do sistema. Exemplo: uma empresa lder de mercado, como a Colgate nos dentfricos, ou a Iglo nos congelados, pode obter a cooperao pretendida por parte dos distribuidores, nos domnios do merchan-
O conceito de franchising desenvolvido pelo ftanchi_ sador composto por trs elementos: - o direito de utilizar uma marca e a sua sinaltica; - partilha de uma experincia e de um know-how pOSto disposio pelo franchisador; - um conjunto de produtos, servios ou tecnologias. possvel distinguir trs formas de franchising:
EXEMPLO
Analisemos as formas de remunerao dos distribuidores, em funo das margens que praticam e das rotaes de stocks dos produtos vendidos.
centrais de compras de espao publicitrio, muito vulgares na rea de publicidade; a Uniarme, que agrupa mais de uma dezena de armazenistas e cobre todo o pas.
a) A margem
Para desenvolverem as suas funes, os distribuidores
Os agrupamentos de compras tm grande importncia

noutrOS pases como em Espanha, j que constituem uma forma de organizao de retalhistas ou de grossistas para responder aos grandes grupos da distribuio. Em Portugal, so ainda raros os exemplos desta situao.
necessitam de uma margem, que serve para cobrir: - os custos de distribuio fsica (armazenagem, transporte, manuteno); - os custos comerciais (equipa de vendas, promoo, publicidade, servios ps-venda, servios diversos); - os custos financeiros (imobilizaes dos produtos
- franchising de distribuio: o franchisador produz ou

concebe os produtos que so distribudos pela rede de distribuio. Exemplos: Benetton ou Boticdrio;
- franchising de servios: habitual na hotelaria e no

imobilirio. O franchisador concede a explorao da sua insgnia e comunica o seu know-howem mtodos de gesto. Exemplos: Lojas das Sopas, Kentuchy
EXEMPLO
Fried Chicken; - franchising industrial: o franchisador cede o seu know-how, uma licena de fabricao e o direito de comeF cializar um produto ou uma tecnologia. Exemplos:
o caso dos grossistas de material elctrico, uma dezena de grossistas de base regional associaram-se um ACE, designado por Aquitel, para obter meDres condies de compra e troca de know-how. te agrupamento est a integrar-se noutro a nvel europeu, na FEGIME, passando a designar-se
/'
------------------------,
armazenados e capitais investidos nas operaes); - o lucro do distribuidor. A margem bruta a diferena entre o preo de venda e o preo de compra dos produtos, podendo ser expressa em valores absolutos ou em percentagem. O distribuidor pode analisar o negcio numa perspectiva global comercializando produtos com margens reduzidas que no chegam a cobrir os seus custos de explorao, mas que permitam atrair clientes, que tambm compram outros produtos com maior margem
dising, preo, etc.

No sistema contratual existe uma coordenao de programas de aco, atravs de uma base contratual, de que o franshising um bom exemplo. De acordo com a Federao Francesa de Franchising I, o franchising um mtodo de colaborao entre uma empresa - o franchisador- e vrias empresas - os fran-
Coca-Cola e Pepsi-Cola em grande nmero de pases,

como o caso de Portugal. Segundo os especialistas, o franchising j representava, em 2001, um volume de negcios de 2500 milhes de euros provenientes de 3000 estabelecimentos (figura 11.4).
FEGIME Portugal.
chisados - para explorar um conceito de comercializao.

b) Sistemas horizontais de marketing
FOTO
4 - A REMUNERAO DA DISTRIBUiO
(foto 11.4).
Na perspectiva de um produtor, a utilizao de intermedirios no processo de distribuio dos seus produtos, permite colocar duas perguntas bsicas: - qual a forma como o mercado pode ser melhor coberto? - quais aS ,margens habituais dos diversos intermedirios e como que essas margens se poderiam comparar com os custos, se fosse o prprio produtor a
b) A margem bruta e o coeficiente multiplicador (ou mark-up)
11.3
Os sistemas horizontais de marketing so constitudos por alianas provisrias ou permanentes entre vrias empresas que trabalham no mesmo sector e no mesmo nvel. Estas alianas podem ter a forma de colaborao em determinadas funes (exemplos: compras, transporte) ou mesmo a possibilidade de criao de filiais comuns.
A Portugal Telecom tem uma rede prpria de lojas a nvel nacional.

(FOIO gmtilmenu a dida por Portugal Telecom)
Para determinar o preo de venda de um produto, um distribuidor pode servir-se da margem bruta relativa (em percentagem) que pretende obter.
FIGURA
11.4
Dados do franchising em Portugal em 2001
Nmero de Redes Nmero de estabelecimentos Volume de Negcios
Fonu: Franq uias Hoy em www.tormo.com
executar essas funes? Na segunda questo, o conhecimento dos custos internos est directamente relacionado com o nvel de vendas a atingir, j que uma parte importante dos custos fixa.
.. p PayShl
FOTO
11.4
363 3000
2511 milhes de euros
A Payshop implementou um sistema de distribuio de carregamento das redes de telemveis junto de mais de um milhar de pequenos retalhistas em que o principal benefcio para o comerciante a gerao de trfego.
(Foto gmtilmmu a dida por Payshop)
266 MERCATOR
EXEMPLO
Um hipermercado compra um produto ao preo de compra unitrio de 150 euros (PC) e pretende obte uma margem bruta de 12%. O seu preo de venda (PV) deve ser o seguinte: PV = PC + 0,12 PV = 150 + 0,12 PV; ou ainda PV - 0,12 PV = 150, donde PV
=
_co ndies de entrega da mercadoria - podem existir descontoS em funo das condies de entrega da mercadoria; por exemplo, paletes ou camies completos. Para alm destas condies, comum existirem negociaes, caso a caso, com os grandes distribuidores, com
Estas prestaes e o referenciamento de novos produtos tm a particularidade de ser facturados pelos distribuidores aos produtores, porque so servios prestados pelos distribuidores.
e) Margem e rotao de stocks
_1_5_0_ 1 - 0,12
= -- =
150
170,5 euros
o objectivO de se acertarem condies suplementares. Os produtores de bens de grande consumo negoceiam, com as grandes superfcies de venda, as condies que fazem parte de um acordo de cooperao comercial,
A rendibilidade de um produto para um distribuidor no depende apenas da margem bruta unitria e dos descontos, mas tambm do volume de vendas do produto, da rotao do seu stock e dos prazos de pagamento e recebimento.
1. o Influncia do volume de vendas
0,88
isto significa que o distribuidor pode utilizar a frmula seguinte: PV = PC

---
(l-m)
em que m a margem bruta relativa pretendida
assinado por ambas as partes no incio do ano:
_ rappel - desconto em funo das compras efectuaPara simplificar a marcao de preos, os distribuidores utilizam habitualmente o conceito de coeficiente de multiplicao ou mark-up, que consiste em aplicar um factor multiplicativo ao preo de compra. O coeficiente de multiplicao (CM) o inverso do complemento da margem bruta relativa (l-m) *. Com efeito, PV =
--
das pelo cliente. O rappel pode ser incondicional (justifica-se, normalmente, pelas compras do ano anterior ou pela importncia do cliente), ou condicional, em funo do volume de compras ou em funo do crescimento das compras;
A margem bruta total obtida por uma referncia * num perodo (por exemplo, um ano) igual ao produto da sua margem bruta unitria, pelas suas vendas em quantidade. Assim, no caso de duas referncias com o mesmo preo de compra, a que tem uma margem bruta relativa superior no ter, necessariamente, a maior margem bruta total.
PC
e PV = PC x CM PCxCM
(l-m) donde PC (l-m) Se aplicarmos ao exemplo anterior teremos: CM= _ _ _ I (1 - 0,12)

= =
. 1 lsto--(l-m)
CM
- rappel de centralizao - desconto habitualmente

negociado com as organizaes que tm centrais de compras (exemplo: Uniarme) ou que dispem de estruturas centrais de compras e armazenagem, antes
2. o Influncia da rotao dos stocks

A velocidade de rotao de um produto a relao entre as suas vendas anuais, valorizadas ao preo de custo, e o seu stock mdio.
0,88
1,136 logo uma margem bruta de 12% equivalente a um
dos produtos chegarem s lojas (exemplo: Modis em relao aos Modelo e Continente); - promoo - conjunto de promoes anuais, sendo,
marf(-up de 1,136.
c) Prticas em matria de facturao
d) Descontos e cooperao comercial
para tal, necessrio um acordo sobre nmero, durao, datas e descontos das promoes, produtos a entrar em promoo e perodo em que ~ distribuidor se pode abastecer aos preos promocionais; - referenciamento de novos produtos - pagamento a efectuar pelo produtor pela entrada em linha de um novo produto; - cooperao de marketing - este termo utilizado
Com algumas excepes (exemplo: medicamentos, jornais e tabaco), os produtores esto, segundo a Lei da Concorrncia, impossibilitados de fixar preos aos seus distribuidores. Tal facto origina que a margem dos distribuidores resulta da concorrncia entre eles e dos objectivos de cada um, em termos de lucro e de vendas. Para tentar controlar as margens, alguns produtores tm tendncia a facturar aos intermedirios o preo de venda ao pblico (exemplo: electrodomsticos) e, em seguida, conceder um desconto equivalente margem desejada.
* Em linguagem corrente no comrcio utiliza-se a expresso
margem forte para o coeficiente de multiplicao e margem fraca para a margem bruta relativa.
Para alm das margens propriamente ditas, os produtores podem acordar outro tipo de condies, que podemos dividir em dois grupos: as condies gerais, que fazem parte das tabelas de preos, e as condies negociadas com cada distribuidor. As condies gerais, que fazem parte das tabelas de preos, podem prever situaes como: - descontos por compras em quantidade - estas quantidades podem ser consideradas por encomenda ou globalmente (anuais, semestrais, etc.); - descontos financeiros em funo dos prazos de pagamento - habitual haver descontos entre 0,5% e 1%, por cada ms de antecipao de pagamento;
R=
Custo das Existncias Vendidas Valor do stock mdio valorizado ao preo de compra
O stock mdio pode ser calculado pela frmula:
Stock mdio
stock stock fim de incio do ano + cada um dos 12 meses

13
por alguns distribuidores e agrupa todas as formas de apoio s aces das lojas, como, por exemplo, as comparticipaes dos produtores no aluguer de topos de gndolas (topos das prateleiras), demonstraes nas lojas, folhetos promocionais e de campanhas, aniversrio das lojas, etc.
A rotao dos stocks pode ser expressa em dias ou meses. Para isso, divide-se por 365 ou por 12 o rcio da rotao de stocks.
* Uma referncia uma variedade de um produto. Exemplo: Cerveja Tagus de 0.33 I. A referncia serve para contabilizar stocks e vendas.
Captulo 11 CANAIS DE DISTRIBUIO 269 268 MERCATOR
EXEMPLO
Para uma referncia com um custo de existncias vendidas de 100 000 euros e um stock mdio de 25 000 euros, a rotao de stocks igual a: R
100000 25000
= 4; ou-- = 91
4
365
. 12 dias; ou -
=3
meses
Seco 2 A POLTICA DE DISTRIBUIO DOS PRODUTORES E AS RELAES PRODUTORES-DISTRIBUIDORES

Tal como a precedente, esta seco trata, essencialmente, da distribuio dos bens de grande consumo. determinar o preo de venda ao pblico, o lugar do produto na loja, as operaes de promoo, a argumentao de venda e, em alguns casos, o servio ps-venda.
1 - A DI STRIBUiO NO MARKETING-MIX
o aumento da velocidade de rotao de stocks permite o

aumento do rendimento do capital investido nos stocks. Esta a razo pela qual um aumento da velocidade da rotao dos stocks permite diminuir as margens (em percentagem). Este princpio permitiu o desenvolvimento das formas de venda discount. No quadro 11.2. apresentamos um exemplo que ilustra esta situao. O quadro 11.2 permite constatar que, apesar de o produto B ter uma margem bruta relativa inferior, o aumento do rcio de rotao permite melhorar substancialmente o rendimento do capital imobilizado.
Mas a rendibilidade do distribuidor depende tambm dos prazos de pagamento e dos prazos de recebimento. As cadeias de hipermercados e supermercados, que recebem a pronto dos seus clientes, esto numa situao de tesouraria positiva sempre que os prazos mdios de pagamento excedem a velocidade de rotao de stocks. Uma empresa como o Continente praticou prazos de pagamento mdios de 2,3 meses e um rcio de rotao de stocks de 7,9 vezes ao ano em 2002 2
Neste contexto, os produtores devem ser realistas, e ter como objectivos: _ obter o referenciamento nos melhores distribuidores, para cobrir bem o mercado potencial; _ realizar uma poltica de partenariado com os distribuidores, por forma a potenciar os ganhos comuns. A existncia de uma forte concorrncia entre distribuidores e a procura de melhores condies junto dos respectivos fornecedores, originou o despoletar de conflitos entre produtores e distribuidores.
DOS PRODUTORES
A distribui:io, como varivel do marketng-mix, apresenta algumas particularidades que dificultam a sua gesto por parte dos produtores:
_ uma varivel indispensvel, tal como o produto ou o preo; possvel vender sem fazer publicidade ou
promoo de vendas, mas no possvel passar sem um canal de distribuio, mesmo que muito curto, como no caso da venda porta da fbrica; _ uma varivel pouco flexvel- criar e organizar uma rede de distribuio uma operao longa e que pode representar investimentos elevados. No existem efeitos imediatos, como no caso de uma alterao de preos ou uma campanha publicitria, pelo que fundamental saber antecipar a evoluo dos
QU A D R o 11. 2
Variao do rendimento do capital imobilizado em stocks
2 - A AVALIAO E A ESCOLHA
_ DE UM CANAL DE DISTRIBUIAO
A abordagem e os critrios que propomos para a escolha de um novo canal de distribuio podem, igualmente, ser utilizados na avaliao de um canal j existente.
a) A sequncia do processo de escolha de um canal de distribuio
c~ais de distribuio. Os produtores que, no perodo de 1985 a 1987, compreenderam a importncia do aparecimento dos hipermercados, conseguiram, muitas vezes, vantagens competitivas decisivas sobre os seus concorrentes (exemplo: Editorial Verbo com os livros infanto-juvenis);
_ uma varivel difcil de controlar - ao contrrio
Esta sequncia composta por trs etapas principais (figura 11.5): _ anlise das funes de distribuio para cada produto ou gama de produtos; _ determinao das escolhas possveis em funo das limitaes existentes; _ escolha de uma soluo, em funo dos critrios de avaliao de um circuito.
do produto, da comunicao e, em certa medida, do preo, o produtor perde o controlo sobre os produtos, quando feita a transmisso jurdica para o primeiro intermedirio. No estdio final da venda, que o mais importante - por os consumidores estarem face aos produtos - o distribuidor tem toda a liberdade, na esmagadora maioria dos casos, para
270 MERCATOR
FIGURA
11.5
2." Limitaes financeiras

indispensvel avaliar, a priori, o custo de instalao
e funcionamento de um canal de distribuio. Quanto menores forem os recursos financeiros de uma empresa, mais ela ter tendncia para subcontratar a distribuio a intermedirios.
ANLISE DAS FUNES DE DISTRIBUiO
Potencial. Qual o potencial do canal? Alguns distribuidores, como as pequenas mercearias, tm uma boa cobertura geogrfica mas fraco potencial de vendas. Por outro lado, os hipermercados tm potenciais considerveis.
2. o Competncia do circuito e adaptao da sua poltica
3. o Limitaes dos circuitos existentes

Critrios de avaliao de um circuito de dlstnbulo
de marketing ao marketing do produtor

O canal j tem experincia de venda deste produto ou servio? As suas polticas de marketing esto adaptadas s necessidades do produtor, nomeadamente no caso de produtos que exigem aconselhamento e garantias?
A empresa est parcialmente dependente dos circuitos

existentes e das suas formas de actuao (prazos de entrega, armazenamento, margens, etc.). Estas limitaes so muito fortes na exportao, dado que cada pas tem o seu prprio aparelho comercial, com as suas prticas comerciais. Os produtores so, geralmente, pouco imaginativos na sua poltica de distribuio, podendo a inovao assumir quatro formas principais: _ nova utilizao de um circuito existente. Exemplo:
1.' ~obertura do segmento'alvo e potencial do

CirCUito
2.' Co~petncia do circuito e adaptao da sua

3' I
politica de marketing ao marketing do prod t . . u or . magem do CirCUito, dinamismo e capacidad promocional e
3.0 Imagem do canal, dinamismo e capacidade promocional

Estes critrios esto prximos dos anteriores, mas encerram novas dimenses. Um distribuidor pode ser competente mas ter uma m imagem, pode referenciar os produtos mas seguidamente ser passivo ou pode cooperar activamente com os produtores na promoo das marcas (Exemplo: Singer na promoo de marcas de electrodomsticos).
4.' Controlo da distribuio
5.' Compatibilidade entre circuitos 6.' Custo da distribuio 7. o Evoluo provvel dos circuitos
b) A anlise das funes de distribuio
c) As limitaes
revelao de fotografias e venda de produtos Euro 2004 nas estaes dos CTT ou pagamento de contas de gua ou electricidade em lojas Payshop; _ nova organizao de um circuito tradicional. Exemplo: a ligao informtica das farmcias a armazenistas de produtos farmacuticos de forma a permitir entregas no mesmo dia; _ circuito completamente novo. Exemplos: lojas do cidado; _ criao de parcerias com utilizao da rede de parceiros. Exemplo: Affinis (captulo 25).
d) Os critrios de avaliao de um canal de distribuio
~ ~mportncia das funes da distribuio (distribuio

ISI~a, venda, servios comerciais e servios financeiros) esta dependente de:
Depois de precisar as funes de distrl'b Ulao necess. . nas e a importncia de cada uma , o problema consIste . em determ~nar q~em as vai realizar, desde o produtor ao. consumIdor. E necessrio no esquecer que o prpno consumidor pode desempenhar d'Iversas funoes reduzindo ~ custo da distribuio ( o caso dos pro~ dutos vendIdos em livre-servio e de outros formatos de negcio como a venda de peas de mobilirio em mdulos que o prprio cliente pode montar) . Refira-se que , normaI mente, uma mesma funo
r desempenhada, em diversos nveis do canal ,por d!re-
- objectivos e estratgia de marketing do pro d utor; - caractersticas dos clientes , dime nsao e natureza do -
4. o Controlo da distribuio
_ As relaes entre produtores e distribuidores so equilibradas ou desequilibradas? Neste caso, quem domina e como que se manifesta esse desequilbrio? Quais as condies comerciais (descontos, prazos de pagamento) que podero impor os distribuidores? Que conflitos podem surgir? _ H flexibilidade nos canais? Qual a dificuldade de se fazer referenciar? Quais so as condies de referenciamento? Qual o custo?
me~cado. (Exemplo: a funo de entrega da mercadona multo mais Importante para a Nestl, cu'os . " . IOgurtes so vendidos em milhares de IOjaS com um . J prazo de durao curto, do que para a Tetra Pak que conta com apenas algumas dezenas de clientes);
- caractersticas dos produtos (peso, d'Imensao, dura_ ao, grau de tecnicidade e consequente se ' al unitrio). rvIO, v or
rentes tipos de operadores.

FOTO
11.5
As farmcias tm a exclusividade de venda de medicamentos.
O nmero de solues possveis para a escolha de canais est, regra ger aI, sUjeIta a d'Iversos tipos de limitaes. . .
A avaliao dos canais com vista seleco de um sistema de distribuio pode ser feita segundo sete critrios principais:
1. o Limitaes legais
Alguns canais so obrigatrios para certos produtos, com' o caso d os medicamentos (foto 11 5) O oe . . utros, p~r exemplo, tm outras restries como o caso das lOjas das estaes de servio das auto-estradas, impedidas de. vender lcool em 2004 . Para aI' d ISSO, eXIs. em ' tem dIsposies gerais aplicveis a todas as formas de venda, como a proibio da recusa de venda.
5. o Compatibilidade entre canais

Muitos distribuidores especializados opem-se a que o produtor venda para diferentes canais. Por isso, algu-
1. o Cobertura do alvo e potencial de venda dos canais

C obertura. O canal permite atingir uma parte importante do mercado? Os compradores regulares e importantes fazem parte da clientela do canal? O canal est bem adaptado a uma eventual sazonalidade das vendas?
mas marcas esto especializadas por canal, como o caso da L'Oral, que utiliza a marca Vichy apenas nas farmcias e outras marcas , como a Frutis, na grande distribuio.
272 MERCATOR
6 o Custo da distribuio
Qual o custo de referenciamento numa cadeia de supermercados ou da constituio de um ficheiro de venda por correspondncia? Aps a obteno do referenciamento ou da constituio do ficheiro, qual o custo de funcionamento dos canais pretendidos?
2. o A poltica de sortido do distribuidor

Os lineares de venda no so extensveis, pelo que a entrada de novos produtos em linha feita em detri_ mento de produtos concorrentes ou do mesmo produ_ tor, atravs do desreferenciamento ou da diminuio do nmero de facings. A facilidade de referenciamento depende da poltica de sortido do distribuidor: - sortido profundo ou limitado a duas ou trs referncias; - estrutura muito tipificada ou flexvel, segundo a
_ condies comerciais (Exemplo: prazos de pagamento dilatados);

_ "cOmpra de espao ou pagamento de direitos de referenciamento (s vezes , os oramentos de refe-
As duas ltimas opes podem ser favorveis em diversas circunstncias: - pequenos produtores sem capacidade para terem marcas prprias; - grandes produtores com excesso de capacidade instalada, que pretendem evitar que um concorrente aumente de importncia ou que procuram conseguir uma posio de colaborao com os distribuidores.
renciamento so superiores aos publicitrios); _ polticas pull, aposta na publicidade ao consumidor; _ histrico das relaes entre o produtor e o distribuidor; _ volume de vendas de outras marcas ou produtos do mesmo fabricante.
c) As estratgias de referenciamento dos produtores
7. 0 Evoluo provdvel dos canais

Alguns canais so muito flexveis e sabem adaptar-se evoluo do mercado. Este critrio importante, porque a opo por um canal costuma ser feita a longo prazo.
4 - OS CONFLITOS ENTRE PRODUTORES
E DISTRIBUIDORES
3 - AS POLTICAS DE REFERENCIAMENTO
famlia de produtos; - existncia de marcas de distribuidor.
Os produtores e distribuidores tm papis complementares e objectivos comuns, mas, simultaneamente, existem conflitos resultantes de polticas contraditrias e interesses divergentes. Uma grande parte dos conflitos resulta da luta concorrencial entre produtores e de uma :linda mais exacerbada luta entre distribuidores, baseada no preo de venda.
o referenciamento de um produto num distribuidor

a operao de entrada em linha desse produto, isto , ele passa a fazer parte de uma lista de produtos que o distribuidor pode vir a comprar. Actualmente, esta operao consiste, regra geral, na entrada do produto no ficheiro do computador central do distribuidor, aps negociao e mediante contrapartidas.
A penetrao num canal de distribuio ou numa

As marcas lder, como o NescaJ, a Planta, o Skip ou a
insgnia pode resultar de uma das cinco estratgias seguintes:
Super Bock, so quase automaticamente referenciadas

pelos distribuidores, que no podem correr o risco de no ter esses produtos, para evitar insatisfao por parte do consumidor. A insatisfao do cliente pode ser muito grave e lev-lo a mudar de loja, passando a frequentar um distribuidor concorrente. As 3. a e 4. a marcas tm grandes dificuldades em se fazer referenciar, porque depois do lder e do sublder, de uma marca prpria com um preo de -15% a - 20% e de uma marca de primeiro preo com um diferencial de 35% a 50% do lder, cada vez resta menos espao para outras marcas que tenham vendas significativas. O critrio mais utilizado para medir a importncia das marcas a quota de mercado. Porm, seria mais correcto utilizar outros critrios, como a fidelidade marca, conceito mais prximo do comportamento e da satisfao do cliente.
_ rpida construo de uma forte DP (distribuio

ponderada) - preciso uma forte aposta em publicidade, promoo e pagar direitos de entrada em grandes distribuidores;
As principais causas de conflitos podem ser agrupadas

em torno dos seguintes temas: - condies comerciais (descontos e prazos de pagamento); - acesso ao linear (referenciamento e merchandising); - poltica de marcas (marcas de distribuidor, sobretudo produtos me-too dos produtos lder dos produtores); - poltica de preos (preo abaixo do preo de compra em marcas lder, o que provoca instabilidade com outros distribuidores); - desejo de obter a exclusividade em marcas no lderes, para conseguirem maiores margens; - recusa de venda dos produtores em relao a certos distribuidores, por uma questo de imagem. Embora proibida ainda praticada sob formas indirectas;
As possibilidades de referenciamento de um produto

dependem da poltica de compras do distribuidor visado e dos argumentos e contrapartidas avanados pelo produtor.
a) A organizao de referenciamento do produtor
- poltica selectiva de criao de DN (distribuio

numrica) entrada apenas em algumas insgnias, tratando cuidadosamente do merchandising;
- ataque perifrico - ser referenciado, por exemplo, s

numa loja e em seguida procurar entrar na central de compras. uma estratgia habitual dos pequenos produtores que no tm outra alternativa;
1.o A que nvel se decide o refirenciamento?

O nvel de referenciao varia de acordo com o nvel de centralizao do distribuidor e a importncia do fornecedor. No que se refere ao nvel de centralizao, podemos identificar trs grandes situaes: - referenciamento totalmente centralizado; neste caso, os directores de lojas s tm autonomia para referenciar alguns produtos frescos. Exemplo: Pingo Doce, - referenciamento descentralizado por ponto de venda. Exemplo: situao inicial dos hipermercados Jumbo; - duplo referenciamento: primeiro, ao nvel da central de compras; e, depois, da cadeia ou da loja. Exemplo: um grossista da Uniarme, como o Recheio ou o
- venda com marca de distribuidor - trata-se de uma

opo em que o produtor se torna subcontratante;
- venda com marca de primeiro preo, habitualmente

atravs de novas marcas, para no prejudicar a imagem das marcas j existentes.
b) Os argumentos dos produtores para serem referenciados
EXEMPLO
- prticas discriminatrias. A existncia de prticas discriminatrias resulta, geralmente, da presso de alguns fornecedores. A repercusso das condies comerciais, obtidas nos preos de venda ao pblico ou a mudana de compradores entre as empresas vem despoletar o problema com outros distribuidores.
Os principais argumentos dos produtores, para serem referenciados, divergem de acordo com o tipo de empresa. Podemos referir: - vantagens reais do produto (inovao, melhoria de qualidade, extenso de garantia ou servios);
o Grupo Nutrinveste entrou no mercado espanhol

nos sumos com a marca Compal, atravs de uma poltica selectiva de entrada com algumas insgnias, e com os azeites, atravs de venda com marca de distribuidor.
Malaquias.
274 MERCATOR
Para ultrapassar estes conflitos, produtores e distribuidores devem procurar encontrar as reas onde ambos tm vantagens. Estas reas so, por exemplo: a logstica, que permite a diminuio de custos e a melhoria de rotao de stocks; o merchandising, no esforo comum de melhoria da rendibilidade do espao na loja; a publicidade e promoo aos produtos, que permite aumentar as vendas. Uma nova filosofia de gesto: o ECR (Resposta Eficiente ao Consumidor) est a emergir, procurando que o enfoque do negcio no esteja nas relaes de compra e venda entre produtores e distribuidores, mas no denominador comum - o consumidor. O ECR tem como metodologia fundamental uma anlise da cadeia de valor e vai permitir uma viso partilhada do negcio, uma reduo de custos e sobretudo maiores vendas 3 O ECR intervm sobretudo em 4 reas, uma do lado da oferta (reaprovisionamento eficiente) e trs do lado da procura (lanamento de produtos, sortido e promoo/ merchandising).
Os processos de ECR mais fceis de implementar desenvolvidos habitualmente, numa primeira fase os do lado da oferta, com enfoque na melhoria da
supply chain, mas os de maior impacto so os do lado

da procura. Os projectos de melhoria da supply chain so desen_ volvidos a partir do consumidor final procurando identificar todas as ineficincias e reorganizando o canal de forma a optimizar a sua globalidade e no a perfo rmance de cada um dos seus intervenientes. Em 1999, foi constitudo o Comit ECR Portugal, a exemplo dos Comits j existentes em outros pases europeus. Diversos projectos ECR tm sido desenvolvidos em Portugal, a partir das primeiras iniciativas da Sonae
ETAIL
MARKETING
MARKETING DOS ISTRIBUIDORES

No captulo anterior, abordamos a distribuio como varivel de marketing dos produtores. Neste captulo, procuramos compreender a abordagem de marketing dos distribuidores. Este entendimento fundamental para todos aqueles que desempenham ou podem vir a desempenhar funes em empresas de distribuio - retalhistas ou grossistas - e tambm para os produtores, j que a lgica emergente de parceiros produtores/ distribuidores exige uma clara compreenso do negcio dos seus parceiros. Nas ltimas duas dcadas, em Portugal, semelhana do ocorrido no resto dos pases da Unio Europeia, a distribuio concentrou-se e profissionalizou-se, afastando-se definitivamente de alguns esteretipos de pequena empresa familiar gerida com o lpis atrs da orelha. Alguns dos distribuidores so grandes empresas, das maiores a nvel nacional, em volume de negcios e em nmero de trabalhadores. A abordagem ao marketing dos distribuidores vai, neste captulo, ser realizada de uma forma global, procurando exemplificar com situaes de diferentes negcios. Naturalmente que cada negcio tem as suas especificidades que podem estar relacionadas com aspectos legais (ex.: indstria farmacutica), comportamentos de compra (ex.: compra por impulso no vesturio de moda) ou prticas concorrenciais (ex.: stands monomarca de automveis). Na primeira seco, ser analisado o aparelho comercial portugus e na segunda as especificidades do marketing dos distribuidores.
Seco 2
A poltica de marketing dos distribuidores
Distribuio com a Procter & Gamble, Sony e Unicer.

A iniciativa com maior repercusso internacional, nos primeiros anos, foi o projecto Sonae/Mars, para a rea do pet flod, que implicou alteraes profundas de sortido , merchandising e servios aos consumidores na rea do aconselhamento e tratamento dos animais.
PLANO DO CAPTULO
Prefcios de Luis Palha e Jos Crespo de Carvalho
Seco 1
O aparelho comercial portugus
No TAS
I 2
Les grandes fiLies du commerce de detail, ICC, Outubro 1989.
E C R. - Iniciativa p ioneira gera grandes expectativas, Distribuio
Carlos M OREIRA, A nlise dos 5 p rimeiros retalhistas e grossistas, Distribuio Hoje n. O 312, Edio Especial, Dezembro 200 3, pp. 18-31.
Hoj e, n.O 158, Novembro 1955, pp. 14-16.
276 MERCATOR
Captulo 12 RETAIL MARKETING:
O MARKETING DOS DISTRIBUIDORES 277
Prefcio
H reas da Gesto e da Economia em que o aprofundamento dos conceitos e da metodologia cientfica tem vindo a desenvolver-se de tal forma acelerada que se torna tarefa esgotante manter edies actualizadas dos compndios destinados s comunidades empresarial e acadmica. Tem sido esse um dos desafios da equipa do Mercator: acrescentar novos captulos a uma ' obra de dimenso j considervel sempre que um conjunto homogneo de temas, pelo desenvolvimento entretanto verificado, ganhe autonomia dentro do alargado conjunto de conhecimentos a que hoje chamamos Marketing. A 11 .a edio da obra apresenta pela primeira vez uma temtica - Retail Marketingque, no sendo exactamente nova, alcanou, mais recentemente, uma coerente sedimentao de conceitos, metodologias e prticas e gerou forte efervescncia de publicaes acadmicas especializadas. O RetailMarketingtem vindo, na prtica, a ser associado gesto das grandes empresas multi-lojas e o desenvolvimento aqui verificado prende-se, sem dvida, com o peso crescente nos mercados dos novos forma_ tos de comrcio. Tem-se tornado cada vez mais claro, por outro lado, que a viso tradicional dos canais de distribuio como instrumento do mar-
Prefcio
As actividades de marketing tornaramos ltimos anos, tipicamente market-se, n . en conduzidas pelos prprios merca_ r/V , tirar partido do conhecimento desses mesmos reguladores, procurando satisfaz-los, coloca-se na posio de maior visibilidade e maior capacidade de monitorizao dos gostos, preferncias, sentimentos, exigncias e necessidades dos pblicos individuais, onde tudo se inicia e onde tudo verdadeiramente acontece. Durante muitos anos baseado em empirismo e prticas do dia-a-dia, pouco consistentes e estruturadas, o marketing de retalho emerge hoje com um potencial dificilmente alcanvel por outros marketings. nele que reside, hoje, o repositrio de conhecimento mais interessante e potencialmente mais explorvel em termos futuros, seja para aproximaes mais convencionais - em negcios bricks & mortar- seja por aproximaes mais virtuais - em negcios clicks &
dos (em sentido alargado), e fizeram com que o marketing se tenha aproximado muito
keting-mix das empresas produtoras hoje

claramente reducionista e que esses canais tomam hoje, em muitos sectores, a dianteira na fileira da criao de valor. A problemtica do desenvolvimento das marcas prprias das cadeias retalhistas ser apenas mais um exemplo desta evoluo qualitativa das abordagens aos mercados consumidores.
da necessidade de satisfazer ou sustentar
o paradigma de mercado (o mercado e as suas necessidades e exigncias) e a sua legitimidade. Na verdade, ao aproximar-se deste paradigma o marketing procura, essencialmente, criar valor para os mercados, actuando em ambiente concorrencial. Se o objectivo a criao de valor para os mercados nada melhor que conhecer os mercados finais e seus comportamentos para os satisfazer. Nesse contexto, fundamental o marketing de retalho ou retail marketing.
POR Lus PALHA CEO DO GRUPO JERNIMO MARTINS
POR
JOS CRESPO DE CARVALHO
A globalizao das economias atingiu tambm a dinmica do funcionamento dos prprios formatos comerciais, introduzindo novos desafios de escalas de actividade e criando complexidade especfica e acrescida nos modelos de deciso. As problemticas do ambiente espacial- v.g. localizao, de-
Em particular porque o marketing de retalho tem uma proximidade com os elos finais e decisores reais de toda e qualquer cadeia/rede de empresas que neles desemboque ou neles inicie. De facto , o marketing de retalho pode tirar partido do conhecimento dos verdadeiros reguladores dos mercados: os clientes/consumidores finais. E ao
mortar ou clicks & clicks.

de esperar, pois, por mais e novos desenvolvimentos nesta rea. Que, neste caso concreto, merecem j honras de captulo autnomo - comprovando a sua importncia actual e potencial.
PROFESSOR CATEDRT ICO DE LOGSTICA E VICE-PRESIDENTE DA ESCOLA DE GESTO DO ISCTE
sign e ergonomia das lojas, papel da logstica - do merchandising, da gesto de stocks e dos sortidos so exemplos da dinmica e dimenso que o retail marketing trouxe ao ensino e prtica do marketing.
278 MERCATOR
C aptulo 12 RETAIL MAR KETI NG: O MAR KETING DOS DISTRIBUIDORES 279
o comrcio de retalho inclui todas as actividades de

venda de produtos ou servios directamente ao consumidor final. Logo, esta noo passvel de ser aplicada quer a lojas alimentares quer a outros sectores como a banca. Qualquer organizao que esteja a vender a consumidores finais est a fazer retalho, independentemente de ser um produtor, um grossista ou retalhista e de a venda ser feita em lojas, por telefone, correio ou por meios electrnicos. Os tipos de retalho e o seu peso variam muito de pas para pas, em funo do desenvolvimento concorrencial de cada mercado. Existem diversas teorias sobre o desenvolvimento das formas de retalho , sendo a mais popular a da roda do retalha i (figura 12 .1). Esta abordagem explica a emergncia de novos formatos de negcio como consequncia da procura de diferenciao, resultante do xito do prprio formato. Ao procurar a diferenciao, nomeadamente por via do servio, cada formato tendeu a aumentar os seus custos e, em consequncia, o preo ao consumidor final. O aumento de preo abriu caminho ao surgimento de um novo formato que entrou no mercado com preos mais baixos. Este fenmeno verificou-se a nvel internacional com grandes armazns, lojas de variedade, supermercados e s no se verificou totalmente com os hipermercados pela prpria divulgao da teoria
FIGURA
entre os dirigentes das empresas destas grandes super_ fcies que, precavidos, tm dificultado a entrada dos
Seco 1
discounters.
Em 2004, existe em Portugal, uma grande diversidade de tipos de retalhistas com lojas e ainda uma multipli_ cidade de formas de retalho sem ponto de venda fsico, que podemos agrupar em trs grandes categorias:
o
populao activa.
APARELHO COMERCIAL
PORTUGUS
1 - A IMPORTNCIA DO SECTOR
jornais da especialidade como Distribuio Hoje, Hi-
ECONMICO DA DISTRIBUiO
1. venda directa - integra diferentes formas de venda,

como as redes multinvel da Amway, os sistemas de vendas com demonstraes da Tupperware ou as vendas de apoio por catlogo da Avon. Com qualquer destes sistemas, a empresa detm uma oferta tendencialmente exclusiva atravs deste canal, envolvendo distribuidores que compram e revendem os produtos. Em 2004, o comrcio empregava cerca de 13% da
perSuper e Comrcio de Vveres, o papel formativo das

Escolas Superiores com ensino de Distribuio como o ISCTE e o IPAM, das Escolas Profissionais, como a
Em Portugal, como em outros pases comunitrios, apesar do seu dinamismo, o comrcio , ainda, considerado uma actividade secundria, em comparao com a indstria e outras reas de servios.
Escola de Comrcio de Lisboa, do CECOA e dos organismos associativos. Uma rea crtica para as empresas de Distribuio , actualmente, o recrutamento de quadros. As empresas tm de modificar rapidamente a sua postura, sob pena de serem incapazes de recrutar, ao nvel pretendido, tal como acontece com os distribuidores franceses. A nvel internacional, tem-se assistido a um fenmeno de fuses e aquisies em simultneo com processos de internacionalizao, o que implicou que alguns dos grandes distribuidores se tornassem alguns dos maiores grupos escala mundial (quadro 12.1).
2. direct marketing - integra vendas por correio, de

empresas como as seleces do Reader's Digest, ou a
A situao tem-se alterado nos ltimos anos, para o que

tem contribudo a entrada de distribuidores estrangeiros, em associao, sobretudo no sector alimentar e de vesturio. Estes distribuidores trouxeram novos mtodos de gesto e conceitos mais modernos de loja2 , tendo desenvolvido o conceito de empresa estruturada e organizada, em contraponto com a pequena loja artesanal onde o proprietrio est sempre presente. O recente aparecimento do e-commerce deu definitivamente um carcter moderno e crucial actividade do comrcio. , no entanto, de referir que esta actividade est ainda longe de atingir em Portugal um estado de maturidade.
La Redoute, um sistema misto de correios/distribuidores como o Crculo de Leitores e, mais recentemente, as

vendas televisivas e sobretudo as vendas pela Internet.
3. vending - forma de venda atravs de mquinas

automticas em empresas ou lugares pblicos, que podem cobrir produtos muito diferenciados, desde produtos alimentares ao jornal ou ao tabaco. Ao nvel bancrio, as populares ATM, vulgo caixas Multibanco, so tambm uma forma de venda electrnica de servios (ex.: bilhetes para concertos).
2 - OS PRINCIPAIS CRITRIOS
DE ANLlSE DO COMRCIO
12.1
Teoria da roda do retalho
2 - Up-grade do conceito de loja
As empresas de comrcio podem classificar-se segundo

vrios critrios, dos quais utilizaremos seis:
Um longo caminho est ainda por percorrer no sentido da modernizao do comrcio portugus. Os centros das principais cidades continuam pejados de lojas decrpitas, s possveis devido s rendas irrisrias e trespasses muito elevados que impedem a renovao comercial que tem sido feita, sob retudo atravs do
I' ,i
Desenvolvimento dos servios Melhoria da decorao Procura de melhores localizaes Aumento de comunicao Aumento de custos com repercusso nos preos
a) Comrcio de grosso, retalho e integrado
O comrcio retalhista aquele que vende directamente ao consumidor final, podendo abastecer-se junto de grossistas ou directamente junto de produtores. Por grossista ou armazenista entende-se um intermedirio do circuito de distribuio que compra maioritariamente a produtores e vende a retalhistas ou a outras organizaes profissionais como, por exemplo, a instaladores. Como o nome indica, estas organizaes vendem a grosso, enquanto os retalhistas vendem unidade.
3 _ Vulnerabilidade
impulso das cadeias em regime de franchising. Para sobreviver, o pequeno comrcio precisa de se transformar e isso passa, em primeiro lugar, pela atitude dos empresrios, que devem ter aspiraes de crescimento e de melhoria das suas lojas. Esta mudana de atitudes exige informao e formao, que tm sido reas de recente desenvolvimento. Podemos destacar o papel informativo das revistas e
1 - Inovao
As empresas tornam-se pesadas e conservadoras Criam-se oportunidades para entrada de distribuidores com preos baixos
Novo distribuidor com preos baixos Sem publicidade Lojas espartanas Servios limitados
280 MERCATOR
3.0 Venda em mercados

Empresas
Wal-Mart Carrefour Ahold Metro Group Kroger Tesco Target Rewe Costco Aldi
Fonte: www.planetretaif.ne t, Junho de 2004.
f) Grau de independncia
Pafs
EUA Frana Holanda Alemanha EUA Reino Unido EUA Alemanha EUA Alemanha
4.0 Venda na flbrica - um tipo de venda excepcional.

79,1 79,609 63,325 60,532 53,791 50,326 48,163 44,251 41 ,693 41 ,011 50,7 15,8 52,9 100,0 80,1 100,0 71,4 81,5 63,0 20,9 49,3 84,2 47,1 0,0 19,9
No que se refere ao grau de independncia, podemos distinguir quatro situaes:
d) O tipo de sortido nos pontos de venda
- pequeno comrcio independente,
1.0 Comrcio alimentar e no-alimentar;

pela sua importncia em termos do volume de negcios, nmero de pontos de venda e inovao comercial, o comrcio alimentar destacou-se e constitui o principal subsector do comrcio.
- comrcio associado, que pode ter a forma de cooperativa de retalhistas (exemplo: Alicoop - Cooperativa de lojas alimentares com forte implantao no Algarve) , de cadeia voluntria (associao de um conjunto de armazenistas com retalhistas da sua zona, de que exemplo a Spar, que j esteve implantada em Portugal, nos anos 60); - franchising de distribuio;
2.0 Comrcio especializado e no especializado (exem0,0 28,6 18,5 37,0
pios: gran d es armazns, ven d a por correspond ncia generalista).
_ comrcio integrado ou concentrado (Exemplo: algumas

e) Dimenso das superfcies de venda
cadeias de hipermercados e supermercados que integram armazns e parque de lojas. Ex.: O Grupo
No domnio alimentar, a Nielsen divide as superfcies
o comrcio integrado ou concentrado constitudo

pelas empresas que integram, na mesma organizao, as funes de grossista e retalhista. Exemplo: as principais cadeias de supermercados e hipermercados.
b) Mtodo de venda
c) Locais de venda
de livre-servio em hipermercados (> 2500 m
2 ),
super2
Sonae integra a Modis que tem uma actividade

grossista e vrias insgnias retalhistas, enquanto o
mercados (400 m 2 a 2500m 2) e livre-servios (50m a 399 m 2) (figura 12.2), para alm das mercearias e dos puros alimentares.
1. Venda nas lojas
Pingo Doce integra na prpria empresa os entrepostos de grosso).

FIGURA 12.2
2. Venda ao domiclio:
- venda distncia - venda por correspondncia e pela televiso;
1. Venda com entrega imediata: - venda porta porta (exemplo: vendas de livros e de - com vendedores; - em livre-servio. O livre-servio foi inventado, em 1916, nos Estados Unidos, mas s foi introduzido em Portugal no incio dos anos 60 (supermercado seguros de vida); - venda em reunio (exemplo: Tupperware); - vendas multinvel- as vendas multinvel ou em rede tm tido um extraordinrio sucesso internacional nos ltimos anos e, com a Amway (foto 12. 1) como referncia, grandes empresas, como a Gillette e a
Lojas que comercializam produtos alimentares, loi/ele, limpeza caseira e eventualmente outros produtos, funcionando em regime de livre-servio e possuindo uma rea igualou superior a 2500 metros quadrados.
GRANDES SUPERMERCADOS:
Lojas com uma rea entre 1000 e 2499 metros quadrados, que comercializam os produtos mencionados na definio de hipermercados.
Independente, no Saldanha, em Lisboa, e supermercado Celeiro, na Baixa lisboeta) . 2. Venda com entrega diferida:
- venda por correspondncia; - venda com base em documentos (exemplo: agncias de viagens); -
PEQUENOS SUPERMERCADOS:
Lojas com uma rea entre 400 e 999 metros quadrados que comercializam os produtos mencionados na definio de hipermercados ou que tendo uma superfcie inferior pertenam s seguintes cadeias: Mini-Preo, Pingo Doce, A. C. San los, Grupo Europa , Marrachinho, Superdesconto e Super Compra.
Kodak, lanaram nos Estados Unidos as suas prprias empresas de venda multinvel.
LIVRE-SERViOS:
Restantes lojas que comercializam produtos alimentares, de higiene pessoal e limpeza caseira, possuindo uma rea de venda compreendida entre 50 e 399 metros quadrados e funcionando em regime de livre-servio.
FOTO
12.1
MERCEARIAS:
Lojas que comercializam produtos alimentares, de higiene pessoal e limpeza caseira, possuindo em geral atendimento ao balco. No entanto, esto aqui includas as lojas com regime de livre-servio e rea de venda inferior a 50 m' .
- venda com unidade de demonstrao (exemplo: automveis); - venda com maqueta (exemplo: imobilirio); - venda com amostra (exemplo: revestimento para o cho).
Amway - a empresa
de referncia na venda multinvel.
(Foto gentilmente cedida por Amway)
Amway
PU ROS ALIMENTARES:
Lojas que comercializam apenas produtos alimentares, maioritariamente para consumo fora do estabelecimento. Pertencem categoria dos puros alimentares lojas como leitarias, charcutarias e confeitarias.
282
MERCATOR
C aptulo 12 RETA IL f1ARKETING:
MAR KETING
DOS
DISTRIBUIDORES
283
3 - O COMRCIO ALIMENTAR EM PORTUGAL
minuio de 42 368 em 1985 para 33 446 em 1995 (menos 21 %) e 25 995 em 2002 (menos 22%).
c) A Grande Lisboa perde importncia
orgnicos na Sonae, Auchan, Intermarch, Dia eLidi, e crescimento por aquisio, no caso do Grupo Jer-
o comrcio alimentar de retalho a nica rea de

comrcio onde possvel realizar comparaes longitudinais sobre a evoluo das diferentes formas de comrcio. Estas comparaes so possveis graas aos estudos regulares levados a cabo pela A.
nas vendas
Orna anlise evolutiva por rea revela que a rea I

b) Um grande crescimento das vendas dos supermercados e discounts
nimo Martins. O Grupo Jernimo Martins tem sido

aquele que maior crescimento tem tido, em virtude das aquisies sucessivas no retalho: supermercados Po
(Grande Lisboa) tem perdido continuamente importncia nas vendas, apesar da abertura de hipermercados, nesta rea, que atraem consumidores de outras reas.
e. Nielsen,
de Acar, supermercados Modelo, supermercados In

(foram revendidos posteriormente os de menor dimenso), hipermercados Feira Nova e hipermercado Ibrico.
empresa que regularmente realiza estudos sectoriais. Para alm de explorar um painel de retalhistas (ver captulo 2), a Nielsen realiza anualmente recenseamentos das lojas - exaustivos, no caso das grandes e mdias superfcies, e por amostra, nas restantes. A Nielsen divide o pas em seis reas (figura 12.3) e as lojas em 6 tipos. A anlise, a partir dos dados da Nielsen, pode ser realizada em volume de vendas, em nmero de lojas, e em termos nacionais ou por cada zona. Abordaremos, seguidamente, cada uma destas perspectivas 3 .
a) Uma diminuio global gradual do nmero de lojas
o volume de vendas realizado pelos hipermercados

cresceu, entre 1990 e 1995, mas a partir desse ano essa quota comeou a decair. Supermercados e dis 4 - OS PRINCIPAIS OPERADORES
Para alm destas, existem algumas pequenas cadeias regionais, a maior parte das quais agrupadas na eN.R. (Central Nacional Retalhista). Exemplo: Algarve (Jafers e Marrachinho); Guimares (Bolama e Ribeiros); Lisboa (A.
ALIMENTARES
counters com menores restries para abertura de novas

unidades continuaram a crescer, sobretudo em detrimento dos pequenos livre-servios, dos puros alimentares e das mercearias. Refira-se, no entanto, que o peso real dos hipermercados na maioria das categorias de produtos alimentares, menor que o representado no Universo Nielsen, porque cerca de 35% das vendas dos hipermercados so feitas fora dos produtos alimentares e de drogaria, perfumaria e higiene (D. P. H.) e que no caso dos supermercados 10% das vendas encontram-se tambm fora destas reas.
a) As cadeias de hipermercados, su permercados e cash & carries
Adistribuio alimentar comea a concentrar-se, apesar

de as 5 primeiras empresas retalhistas representarem 83% das vendas, segundo o Universo Nielsen. Os principais operadores so empresas ou grupos que dispem de diversos formatos de lojas (quadro 12.2).
Santos, Europa, Novo Rumo e Melhor Preo); Porto (Casa Villares) e na G.S.I (Pinto e Basto, Horta Matias e Paradi).
b) O Comrcio associado: cooperativas de retalhistas e centrais de compras de grossistas
e.
A distribuio alimentar tem sido palco de um processo de concentrao, originado por fortes crescimentos
H que destacar a aco das cooperativas de retalhistas e da G.e. T (ex-Grula e outras organizaes).
o nmero global de lojas tem diminudo gradualmente

em Portugal, desde 1985, tendo-se verificado uma diFIGURA
12.3
reas Nie/sen
Hipermercados Supermercados
Discounts
Lojas de convenincia
M 24
Grossistas
SONAE DISTRIBUiO
Continente Modelo Jumbo
Bonjour
Modis
AUCHAN
"
Po de Acar Pingo Doce Recheio, Jer. Martins Distribuio Makro
i REA IV
;
JERNIMO MARTINS
Feira Nova
,~
MAKRO GRUPO CARREFOUR Carrefour Dia Minipreo Intermarch Ecomarch Frescos e C'. Maxi Grula Mini Grula Maxi Sol Mini Sol Lidl
INTERMARCH
REA I
G. C.
T~
Elos
LlDL
Associao entre Grula, Coopertorres e Torrental.
C ap tulo 12 RETAIL MARKETING: 284 MERCATOR
Para alm da Uniarme, existem mais de uma dezena de centrais de compras de grossistas, que agrupam, habitualmente, uma a duas dezenas de grossistas e que podem representar um volume total de compras de milhes de euros. Estas centrais concentram a sua aco na negociao com os grandes fornecedores e na realizao de algumas campanhas promocionais. A facturao e entrega da mercadoria feita a cada grossista associado.
- a Ramazzotti e a Jernimo Martins Distribuio so grossistas que funcionam como importadores , desempenhando, para o restante comrcio, um papel idntico ao de um produtor.
A Internet revelou-se j como uma excelente forma de venda de produtos no alimentares, nomeadamente nO campo da informao, da informtica e dos artigos de lazer. Na rea alimentar destaca-se, em 2004, o
EXEMPLO
Impresso Digital nas lojas Galp. A aposta em tecnologia de ponta permitiu Galp criar uma alternativa original aos vulgares cartes de fidelizao.
Continente Online (foto 12.2), aps o encerramento

d) A participao das empresas estrangeiras A participao das empresas estrangeiras tem sido fundamental na modernizao do comrcio portugu' es. Esta interveno iniciou-se em 1970, na Supa, jointdo Pingo Doce Online. Ao apostar no comrcio electrnico atravs do Pingo
Uma empresa como a Makro, que utiliza cartes-cliente, pode conhecer o comportamento de compra de cada segmento de mercado em funo das suas aces de marketing ou das dos seus concorrentes. Em 2004, o Carrefour lanou em Portugal o carto famlia, que permite descontos . As vantagens da utilizao do carto famlia passam por acumular descontos no carto e utilizar esses descontos em compras onde e como quiser.
Doce Online, com um posicionamento de encher a

despensa}), isto , produtos no perecveis, o grupo
Jernimo Martins, teve duas vantagens a curto prazo:

maior facilidade de operao e complementaridade com as lojas fsicas. Todavia, comprometeu esta vantagem competitiva, a longo prazo, com a dificuldade de resposta ao nvel de preos, face ao Continente Online que entrou no mercado mais tarde. As novas tecnologias tm-se revelado importantes na melhoria das operaes de loja, como as caixas com leitura ptica que possibilitam a leitura de cdigo de barras, a transferncia electrnica de fundos, os sistemas informticos de gesto de espao de armazns, os sistemas informticoS de rendibilizao do linear e os sistemas de EDI (Electronic Data Interchange) entre produtores e distribuidores. A maioria destas inovaes permite um melhor e mais rpido tratamento da informao, suporte indispensvel para uma gesto baseada num conhecimento do comportamento de compra do cliente e performances das equipas, dos produtos e do espao de loja.
FOTO
As centrais de compras mais importantes so a Uniarme

(Unimark, Jernimo Martins e CMC) e a G. C. T
Existem, ainda, outras centrais como a Unapor e nica.
-venture entre o grupo CUF e o grupo brasileiro Po de Acar, e envolve 4 das 8 primeiras empresas de
distribuio (quadro 12.3). A forma habitual de envolvimento dos distribuidores
c) O ranking sectorial A anlise do ranking dos retalhistas e dos grossistas 4 mostra que, excepo da Makro e do Recheio, a dimenso dos maiores grossistas muito menor do que a das grandes cadeias de hipermercados e de supermercados presentes no ranking dos retalhistas. No rankingdos grossistas, surgem ainda algumas situaes particulares de empresas que no desempenham o papel de grossista tradicional: - a Modis tem como clientes as empr~sas do Grupo
estrangeiros tem sido a joint-venture, com participao minoritria. Esta forma de penetrao pode ser explicada pelo dinamismo dos distribuidores portugueses, nomeadamente da Sonae e do Grupo Jernimo Martins, que tm procurado activamente parceiros externos, em vez de esperar por propostas de distribuidores estrangeiros.
5 - O COMRCIO NO-ALIMENTAR
a) O comrcio no-alimentar generalista
o comrcio no-alimentar generalista agrupa diferentes

formas de comrcio: grandes armazns, lojas de variedade, venda por correspondncia e centros comerciais. Em Portugal, existem relativamente poucos exemplos destas formas de comrcio.
e) As novas tecnologias e a distribuio alimentar
Sonae;
- as cooperativas que vendem quase exclusivamente aos retalhistas seus associados;
aparecimento do comrcio electrnico suscitou
muitas esperanas, mas os resultados, em Portugal e noutros pases europeus, so ainda reduzidos.
1. o Os grandes armazns
Os grandes armazns (department stores) so uma forma
12.2
O Homepage do Continente Online.

(www. continmu.pt)
de comrcio em maturidade ou declnio, excepo do
El Corte Ingls (foto 12.3). Insgnias como Harrod's em

~!
vnrnO!F!UERIU.OflTt.CER
Nome da empresa
Modelo Continente Pingo Doce Carrefour Dia Makro Recheio e Arminho Intermarch Lidl
Parceiro estrangeiro
Promodes (Frana) Ahold (Holanda) Carrefour (Frana) Promodes (Frana) Makro (Holanda) Booker (Reino Unido) Intermarch (Frana) Lidl (Alemanha)
Capital detido pelo parceiro estrangeiro

21 ,7%
Londres, Printemps e Galerias La Fayette em Frana ou
Macy's em Nova Iorque continuam, no entanto, a ser

uma referncia.
49% 50% de uma holding que controla 51 % 100% 100% 40% 100%, a prazo s 20% 100%
Aproveite a
no~a oferta
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de Agoslo Grtisl _ ___
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O Grandela e os Armazns do Chiado foram, durante

CornFl l kes "Ii!,clonil
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dcadas, os principais grandes armazns do pas. O imobilismo das sucessivas gestes levou a resultados desastrosos nos ltimos anos, antes do incndio do Chiado, que consumiu tambm o estabelecimento Eduardo
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1,!!
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Martins. Os renovados Armazns do Chiado no apresentam um sortido de um verdadeiro grande armazm.
286 MERCATOR
Captu lo 12 RETAIL MA RKETIN G: O MARK ETI NG DOS DIS T RIBUIDORES 287
b) O comrcio no-alimentar especializado
O comrcio no-alimentar especializado constitudo principalmente por pequenos comerciantes independentes. Nos ltimos anos, tm-se verificado dois movimentos importantes: o aparecimento de mdias e grandes superfcies em livre-servio e o desenvolvi_ mento de lojas de pequena dimenso em sistema de
Urna grande parte destas insgnias, sobretudo de ves, 10 tem alcanado um grande xito em Portugal ' tuar , e continua a expandir-se. As insgnias portuguesas so pouco numerosas: alm da Cenoura, existem, por exemplo, a Lanidor e a Materna.
FOTOS 12.5 E 12.6

A Valentim de Carvalho
3.0 Outras cadeias

Para alm das cadeias de ftanchising, existem poucas cadeias de lojas, uma vez que as empresas estrangeiras tm preferido expandir-se atravs de ftanchising (as espanholas Zara e Cortefiel so excepes) e os comerciantes portugueses tm pouco desenvolvida a ideia de cadeia de loja. Podemos, no entanto, citar alguns exemplos como as lojas do Grupo Singer e a Loja das Meias (vesturio), Korinex (perfumaria), Casa Barros (vesturio), Moviflor (foto 12.4), Livrarias Europa-
reposicionou a sua cadeia de lojas assumindo-se como "a loja local especializada em entretenimento domstico como oferta de CD's, DVD's e Videojogos. No interior das lojas cada categoria de produto distinguida por uma cor: verde para msica, azul para filmes e laranja para jogos.
(Fotos gmtilmmu cedidas por Valentim de Carvalho)
ftanchising.
1. o Os Category Killers A exemplo do que se verifica nos outros pases europeus,
EI Corte Ingls apresenta na sua loja de Lisboa o sortido
as lojas de maior dimenso em livre-servio comearam j a aparecer em Portugal. Estas lojas tendem a estar situadas na periferia das cidades, junto a hipermercados. Alguns ramos onde j existem este tipo de lojas em Portugal so, por exemplo: - a bricolage, com a insgnia Aki e Max Mat; - mveis e electrodomsticos, com a insgnia Confi-
mais largo existente em Portugal. Aps uma primeira fase de cepticismo os consumidores aderiram a este conceito.
(Foto gmtiLmmte udida por El Corte Ingl s)
2.O As lojas de variedade As lojas de variedade (variety stores ou magasins popu-
-Amrica, Livrarias Castil, Livrarias Bertrand e Discotecas Valentim de Carvalho (fotos 12.5 e 12.6).
e o Frum Algarve (ver exemplo e foto 12.7). Para alm destes, existem outros, como o Fonte Nova e o Olivais
laires) no so habituais em Portugal. Em termos internacionais, so conhecidas cadeias como a Marks &
Spencer (com sortido mais variado do que o ftanchising anteriormente existente em Portugal), a Woolworth de Inglaterra, ou o Monoprix de Frana.
3. o A venda por correspondncia O aparecimento de grandes catlogos generalistas de venda por correspondncia recente, apesar de existir j uma forte implantao de especialistas de livros e discos. A empresa mais importante neste domnio a empresa francesa La Redoute. A base principal do catlogo, em Portugal so os produtos de vesturio. Refira-se que um catlogo da dimenso do da La Redoute s possvel no mercado portugus para uma empresa internacional. A La Redoute utiliza como catlogo no nosso pas uma parte do seu catlogo francs sendo os produtos stocados e embalados em Frana e depois reexpedidos, em Portugal, por correio. 4. 0 Oudet de Fdbricas
rama (uma joint-venture Sonae com os franceses da Conforama), Worten e Ikea;

- livros e discos, com as lojas FNAC; - papelaria, com as lojas da Papelaria Fernandes nos grandes centros comerciais; - brinquedos, com a cadeia americana 70ys ")l" uso - informtica, com a Vobi.r; - artigos de desporto, com a Sportzone. 2.o As cadeias de franchising O sucesso da utilizao do ftanchising em cadeias, como a Benetton (primeira loja em Lisboa, em 1985) ou a Cenoura, conferiram uma aurola de frmula mgica ao ftanchising. O ftanchising permitiu a importao de numerosos conceitos de loja, com provas dadas em pases com m aior intensidade concorrencial, pelo que estas lojas rapidamente sobressaram aos olhos dos consumidores portugueses. O menor poder de compra dos consumidores portugueses fez com que a maioria destas lojas fosse frequentada, em Portugal, por uma classe social superior do pas de origem. As insgnias em ftanchising privilegiaram a sua implantao nos centros comerciais, devido s dificuldades nos trespasses das lojas nos centros das cidades.
6 - OS CENTROS COMERCIAIS
Os centros comerciais pretendem apresentar-se aos olhos dos consumidores como grandes superfcies generalistas, que aproveitam a complementaridade dos diversos ramos comerCIaiS. Nos verdadeiros centros comerciais (por oposio aos condomnios comerciais) existe uma entidade gestora que escolhe os ramos de comrcio, a sua localizao no centro (tenant-mix), os lojistas, a poltica de comunicao e de animao para o centro e assegura aos lojistas uma srie de servios. Entre os bons exemplos de centros comerciais de grande dimenso destacam-se, o Almada Form, as Amorei-
Shopping (Lisboa), o Oeiras Parque, o Braga Parque, o Gaia Shopping, a Via Catarina, as galerias comerciais das lojas Continente e Modelo exploradas pela S.P.c. C. ( Grupo Sonae) e as galerias dos hipermercados Jumbo, Feira Nova e Carrefour.
Aps a instalao de grandes centros comerciais em Lisboa e Porto, estas unidades comearam a emergir noutras capitais de distrito e em algumas cidades dos arredores das duas metrpoles como Almada e Montijo. Todos estes centros tm um hipermercado como principalloja ncora e ainda um conjunto de outros cate-
gory killers como ncoras (ex.: FNAC).

Dentro do modelo de centro comercial, tm sido desenvolvidos outros conceitos como: - o de retail park porque agrupa diversas mdias superfcies que partilham o mesmo parque de estacionamento. Ex.: Sintra Retail Parque; - centro comercial de divertimento, como o Alvaldxia no Alvalade XXI, gerido pelo Sporting, que aposta numa oferta de lazer (cinema, restaurao, bowling, etc.) (foto 12.8).
ras, Cascaishopping, o Colombo, o Form Montijo, o Vttsco da Gama, o Arrdbidashopping, o Norteshopping
um conceito de centro comercial com lojas de fbricas, destinado a escoar a preos reduzidos os restos de coleco e excessos de stocks. Ex.: Campera Outlet
FOTO 12.4
A Moviflor apresenta um sortido bastante largo ao nvel do mobilirio procurando criar diferentes espaos no interior das suas lojas.
(Foto gmtiLmmu a dida por Moviflor)
Shopping, no Carregado.
288 MERCATOR
Captulo 12 RETA IL MARKETING:
O MARKETI NG DOS DISTRIBUIDO RES 289
EXEMPLO
DVO-ROM
FRUM ALGARVE
1. Projecto
Localizado em Faro, o Frum Algarve um dos primeiros centros comerciais ao ar livre de Portugal. Inaugurado em Maro de 2001, este espao comerciai conta com cerca de 100 lojas, 20 restaurantes, 9 salas de cinema e um hipermercado. A sua localizao permite que na rea de influncia abranja as localidades de Faro, Loul, Olho e So Brs (a 20 minutos) e Albufeira e Tavira (a 40 minutos). A arquitectura e o facto de ser um centro comercial ao ar livre, tornam o Frum Algarve um empreendimento distinto pela atmosfera inspirada na Cidade velha de Faro (claustros e arcadas dos edifcios histricos e mosteiros do Sul de Portugal). O seu. reconhecimento internacional testado pelas duas distines da ICSC (International Council of
(FOIO gmtdmenu adida por Frum Algarve)
Seco 2 A POLTICA DE MARKETING DOS DISTRIBUIDORES

Os distribuidores esto quotidianamente em contacto com a sua clientela, que conhecem, em alguns casos, mesmo individualmente. A sua actividade est, por natureza, totalmente orientada para os clientes. Os distribuidores fazem marketing desde sempre mas muitas vezes sem disso terem perfeita conscincia. natural de estudar o mercado e de analisar cuidadosamente as vendas, para melhor conhecer os seus consumidores. Inversamente, os distribuidores que vivem constantemente com a sua clientela concluem, habitualmente, que conhecem o seu mercado e no tm necessidade de recorrer a mtodos sistemticos de anlise. Esta iluso
1 - A NATUREZA E AS ESPECIFICIDADES
leva-os a ignorar o tratamento de informaes sobre a venda dos produtos que podem obter atravs dos
DO MARKETING DOS DISTRIBUIDORES a) Um marketing idntico ao dos produtores
scanners 5, e a esquecerem-se de realizar inquritos regulares junto de clientes e no-clientes sobre processos de escolha de lojas, decises de compra, etc.
Shoppmg Centers) reforando a qualidade e diferenciao do Frum Algarve.

2. Estratgia de Lanamento A estratgia de lanamento do Frum Algarve teve como principal alvo os residentes na Regio, com idades entre os 25 e os 34 anos, sendo o agregado familiar constitudo por 1-2 filhos. O posicionamento escolhido pelo Frum Algarve pretendeu comunicar um espao de eleio satisfazendo assim as necessidades e motivaes dos diferentes extractos sociais. A arquitectura desempenha um papel importante na comunicao do centro, permitindo transmitir conceitos como arte, natureza, ambiente, ao passo que o espao comercial comunica conforto, elegncia e universalidade. A campanha de lanamento teve como assinatura Frum Algarve. Tudo. S para si. Pretendia-se assim transmitir intimismo e exclusividade, uma clara aposta na preocupao em satisfazer os clientes, em trabalhar para eles. A campanha durou 2 meses, mas teve continuidade em cada aspecto do espao comercial, tendo sempre em vista o cliente numa vertente de Customer Care.
Os grandes grupos de distribuio moderna utilizam abordagens e tcnicas de marketing idnticas s dos produtores, mas a prtica do marketing recente e pouco difundida na generalidade das empresas. Nas suas formas actuais, as tcnicas de marketing parecem melhor adaptadas aos grandes distribuidores do que aos pequenos comerciantes. Encontramos, muitas vezes, nestes ltimos um excelente estado de esprito de marketing mas pouca prtica das respectivas tcnicas. Nos principais grupos de distribuio, como o Auchan e a Sonae, passa-se o inverso j que, graas ao nvel de formao superior dos seus quadros, estes utilizam tcnicas sofisticadas de marketing mas tm dificuldade em fazer com que um estado de esprito de marketing seja sentido nas lojas. Esta dificuldade resulta do nvel do pessoal de base das lojas, da sua formao, animao e remunerao.
b) As especificidades do marketing dos distribuidores
2. Um marketing experimental
O marketing dos distribuidores tem a vantagem de poder ser muito mais pragmtico e experimental do que o dos produtores. Para estes, difcil organizar mercados-teste e avaliar, no terreno, as possveis modificaes do seu marketing-mix. Para um distribuidor, a experimentao e a medio dos resultados de polticas de preo, promoo ou merchandising encontra-se facilitada.
3. Um marketing a curto prazo

O marketing dos grandes produtores ritmado pelo plano global da empresa, pelo seu plano de marketing (muitas vezes a 3 anos), pelo seu programa de aces de marketing (anual) e pela divulgao dos resultados dos painis Nielsen (todos os 2 meses) . Independentemente da sua dimenso, um distribuidor recebe a informao das vendas diariamente. O negcio do distribuidor, sobretudo se no tem um sortido exclusivo, deve ser seguido e dirigido diariamente mas com uma viso a longo prazo. Muitos distribuidores
FOTO 12.8
Alvalxia - uma vasta aposta no lazer oferecida pelo Sporting Clube de Portugal.
(Foto gentilmmte a dida por Sporting Comrcio e Servios)
1. Uma clientela paradoxalmente mal conhecida
Os produtores no tm, habitualmente, contacto directo com os clientes, pelo que sentem a necessidade
290 ME RCATOR
C aptu lo 12 RETA IL MARKETI NG:
MARKET IN G DOS DIS TRIBUI DORES 291
no so capazes de pensar estrategicamente porque tm a sua ateno concentrada no trfego e nas vendas dirias.
Uma das caractersticas mais marcantes do marke. ting da distribuio parece ser a sua dualidade (figura
a) A localizao
gemo As grandes empresas recorrem preferencialmente a estudos aprofundados sobre hbitos de compra. As empresas devem igualmente ter em linha de conta . a ClfCU1 ~ rodoviria e pedestre dos clientes, bem aao .al? como a existncia de plos de atraco comerCI .
12.4).
Em 1995, a Sonae introduziu, em Portugal, um novo conceito de gesto - a gesto por categorias - em que o gestor de categorias igualmente responsvel pelas compras e pelas vendas da sua categoria, que deve ser gerida como um negcio. Cada categoria pode agrupar entre 50 e 100 produtos, e agrupa os produtos que satisfazem um mesmo tipo de necessidades dos Con. sumidores (exemplo: massas e arroz) . Este conceito de gesto foi desenvolvido pelo lder americano da distribuio Wall-Mart e tende a ser seguido por outros distribuidores a nvel nacional e internacional. Ao enfatizar a organizao a partir das necessidades dos clientes, a gesto de categorias revelou a importncia do marketing para os distribuidores, obrigando os gestores de categorias a serem especialistas do seu mercado, nica forma para poderem desenvolver processos de parceria com os seus fornecedores.
4. 0 Um marketing a 2 nveis: local e nacional

As cadeias com implantao nacional devem conciliar o interesse de uma estratgia coerente para todas as lojas com a necessidade de tomar em linha de conta as especificidades locais de cada loja. No comrcio alimentar, os supermercados optaram por polticas de centralizao (o Pingo Doce um bom exemplo), enquanto os hipermercados tradicionalmente eram descentralizados. Durante a dcada de 90 registaram-se fortes alteraes que centralizaram parte da gesto dos hipermercados, nomeadamente com a introduo da gesto por categorias.
erspectiva de sucesso de ponto de venda, as trs Nurnap . . , . ais importantes do retailing-mzx, segundo vanavels m . ~ 6 11o, so. localizao, localizao, 10callZaao . 1'r Jl
Aes co lh
a de uma boa localizao implica o estudo da

b) Poltica de sortido
zona d e atraco , no que se refere ao seu potencial e . nSI dade concorrencial. mte De acordo com o poder de atraco da loja, possvel definir zonas de atraco da clientela. Estas zonas deve~ ser definidas em funo de distncia-tempo de proXImidade do ponto de venda. .
A poltica de sortido articulada em torno de duas dimenses: a largura e a profundidade do sortido. d A largura d o sorti o funo do nmero de famlias que o constituem. A profundidade corresponde ao nmero mdio de referncias por cada famlia. De acor d o com And r Tord) man , possvel definir 4 grandes tipos de estratgias de sortid0
8 :
Habitualmente definem-se trs zonas (figura 12.5):
. - przm ria, englobando os clientes mais prximos do ponto de venda, podendo contribuir com 60% a
80% dos clientes;
de ocupao do territrio (defensiva) - sortido largo e pouco profundo (exemplo: supermercado); ofensiva - sortido estreito, mas profundo (exemplo: grande superfcie especializada como o Akz); desempanagem - sortido estreito e pouco profundo (exemplo: lojas de convenincia, foto 12.9); atraco - sortido largo e razoavelmente profundo (exemplo: hipermercados).
FIGURA 12.5
5. o Um marketing da venda e um marketing da compra

A funo das compras est no centro da poltica de marketing dos distribuidores multimarca. Ela uma condio necessria (mas raramente suficiente) para a sua rendibilidade. Enquanto a organizao de marketing dos produtores se apoia em gestores de produto, os distribuidores organizam o seu marketing numa dupla estrutura: - os compradores, geralmente especializados por mercados; - os directores de loja ou de departamento, cujo campo de aco e de autoridade depende da poltica de descentralizao da cadeia.
FIGURA 12.4
_ secundria, zona intermdia responsvel por 15%

a 25% dos clientes;
_ terciria, a zona mais afastada responsvel pelos restantes clientes.
2 - O MARKETING-MIX
As pequenas empresas podem recorrer s estatsticas

oficiais da populao ou a simples mtodos de conta-
DOS DISTRIBUIDORES
o marketing-mixdos distribuidores -
ou retailing-mix-
pode tambm ser dividido em variveis, tal como o
marketing mix dos fabricantes, embora com caractersticas particulares em funo do contexto da distribuio.
A dualidade do marketing dos distribuidores

a muito curto prazo : marketing para o dia-a-dia 2 horizontes para o marketing { a mdio e a longo prazo : estratgia e plano de marketing marketing de venda ou marketing a jusante. Alvo : os clientes 2 tipos de marketing {
marketing da compra ou marketing a montante. Alvo : os fornecedores marketing das lojas: marketing local 2 nveis de marketing { marketing da insgnia: marketing nacional ou mesmo internacional
292 MERCATOR
C aptulo 12 RETAIL MARKETING : O MARKETING DOS DIS T RIBUIDORES 293
A venda sob marca de distribuidor uma forma de evitar a concorrncia pelos preos e, simultaneamente, de poder fidelizar a clientela. Esta vontade de melhorar a rendibilidade e fidelizar os clientes levou os distribuidores alimentares portugueses a desenvolverem marcas prprias. Distinguem-se trs tipos destas marcas: produtos brancos - produtos que no tm marca, mas apenas um logtipo de identificao. Foram lanFOTO
o exagerado nmero de marcas de fabricante nas lojas

alimentares e, em particular, nas grandes superfcies, res ultou de um efeito perverso de obteno de receitas com direitos de referenciao que provocou um excesso de marcas e a consequente diminuio de rentabilidade e perda de posicionamento preo, que comea a ser contrariado (foto 12.10).
O consumidor tem uma percepo global dos preos de uma insgnia e da comparao com as outras insgnias. Para responder poltica de discount, possvel utilizar duas tcticas l0: - afrontamento directo pelos preos, prtica seguida pelos hipermercados atravs do desenvolvimento de marcas 1.0 preo e campanhas pontuais de marcas lderes;
12.9
ados numa poca de reivindicaes consumeristas (I973 na Europa e 1980, em Portugal), surgindo com uma conotao de produtos mais baratos, por prescindirem de embalagens sofisticadas e de publicidade. Exemplo: os produtos brancos da Supa (retirados do mercado em 1991) . Actualmente no existem marcas brancas em Portugal; produtos de marca de insgnia - estes produtos vulgarmente designados marcas de distribuio tm habitualmente o nome da insgnia, o que fomenta uma cauo sobre a qualidade dos produtos. Exemplos: marcas Continente, Pingo Doce e Carrefour; produtos de marcas diversas - trata-se de marcas exclusivas do distribuidor mas que no tm o seu nome. Exemplo: Intermarch. No caso dos supermercados e hipermercados, o desenvolvimento das cadeias de lojas discount com preos muito agressivos tem levado reformulao das gamas (figuras 12.6 e 12.7), reforo das marcas 1.0 preo e diminuio do nmero de marcas nacionais.
d) A poltica de preos
- afrontamento indirecto, apresentando produtos no comparveis ou oferecendo servios diferentes. Ao nvel da varivel preo, do produtor com repercusso ao nvel dos distribuidores, existem duas grandes estratgias: penetrao e desnatao (ver captulo 10), que se relacionam com diversos factores, nomeadamente com o ciclo de vida dos produtores .
Loja BP Connect.
(Foto gentilmente cedida por Emirec Comunicao)
Avarivel preo aquela que mais preocupa os distribuidores multimarca de produtos de massa. As campanhas publicitrias e promocionais reflectem esta preocupao, consequncia, em parte, de uma crescente indiferenciao em muitos produtos.
c) A pOltica de marcas dos distribuidores
Os distribuidores podem ter duas grandes polticas de marca: - monomarca ou vrias marcas com um sortido exclusivo (exemplo: Marks & Spencer e Pr-Natal); - multimarca, vendendo diversas marcas de produtos, e, eventualmente, tambm marcas prprias (exemplo: Pingo Doce, Aki, Singer). Ao venderem marcas de produtores, os distribuidores entram em concorrncia entre si, com produtos e marcas idnticas. Perante uma qualidade de servio idntica, o preo torna-se um critrio de escolha fundamental para o consumidor. A concorrncia reduz as margens e, logo, a rendibilidade dos distribuidores.
FIGURAS
EXEMPLOS
"Preos baixos no Continente - Continente "A me de todas as promoes - Jumbo
e) A poltica de servios
Numerosos distribuidores consideram os servios como uma dificuldade acrescida em termos de formao do pessoal e como uma origem de custos dificilmente controlvel. Os servios tambm podem ser entendidos como um meio de diferenciao face concorrncia, um elemento de atraco da loja, uma fonte de resultados e uma ptima oportunidade para fazer deslocar o campo da luta concorrencial. (foto 12.11)
FOTO
No entanto, o consumidor memoriza muito pouco os preos. Num inqurito realizado junto de 749 clientes de supermercados e hipermercados sobre 22 produtos de grande consumo, s 7% das pessoas inquiridas foram capazes de indicar o preo exacto de dois produtos
FOTO
9
12.10
12.11
12.6
12.7
Repartio de vendas numa categoria de pro.dutos on~~ o preo e factor CritiCO Repartio de vendas numa cate: 'ria dominada por marcas nacionais,r~m que o preo no factor preferencial
Em 2003/2004 o Carrefour reforou a importncia dos produtos 1. preo no seu sortido. Em consequncia, verificou-se uma diminuio de outras marcas anteriormente referenciadas.
Loja Multiopticas : num estabelecimento de ptica o servio de atendimento fundamental, pelo que o cliente recebido de uma forma personalizada ao sentar-se na mesa com o vendedor.
(Foto gmti/mmtt adida por Multiopticas)
""
294 MERCATOR
o MARKETING
DOS DISTRIBUIDORES 295
A maior ou menor integrao dos servios permite definir trs tipos de estratgias de servios (quadro 12.4).
f) A poltica de comunicao
Espaos de comunicao e natureza das aces
_ Essencialmente comunicao nacional IMAGEM DE INSGNIA - A nvel local: duplicao nacional nos
Objectivos
_ Afirmar o posicionamento marketing da insgnia ex.: preos baixos nos hipermercados Continente; _ Venda de grandes marcas pela Singer -Imprensa
-TV
- Rdio
- Outdoors
_ Relaes pblicas
A comunicao de um distribuidor constri-se, habitualmente, em torno de trs objectivos complementares: - um objectivo de construir e promover a imagem da insgnia - a comunicao equivalente comunicao institucional de um produtor (foto 12.12); - criao de trfego - trata-se de aumentar o nmero de clientes que vo loja; - aumento da compra mdia por cliente.
FOTO 12.12
A criao de um personagem, Leopoldina, permitiu ao Continente lanar todos os anos novas campanhas e afirmar-se como referncia das crianas nas compras de brinquedos de Natal.
(Foto g~ntilmente cedida por Sonae Distribuio)
. \1
I
media locais
comunicao institucional, relaes pblicas, sponso-
- Sponsoring
(sobretudo local) - Mecenato
'\
'\
ring com os meios locais

_ Essencialmente comunicao CRIAO DE TRFEGO local _ Anncio de aces de promoo, comunicao sobre os preos, comunicao sobre acontecimentos _ Comunicao nas lojas Estimular PLV: folhetos, rdio , vdeo e anncios internos - Promoo topos de gndola, ilhas, expositores, embalagens dos produtos (promoo dos produtores) _ Atrair o mximo de pessoas aos pontos de venda Rdio -Imprensa
- Out-doors
_ Organizao de eventos _ Promoes atravs da internet
Para as grandes cadeias, o primeiro nvel de comunicao , sobretudo, nacional, enquanto os outros dois so, essencialmente, locais. Deve ser mantida coerncia entre a comunicao local, que tem um carcter mais comercial e de curto prazo, e a comunicao nacional sobre a imagem da insgnia. O quadro 12.5 mostra a grande diversidade de meios empregues, segundo os objectivos de comunicao e os locais de aco (no interior ou no exterior do ponto de venda).
ou nas suas proximidades
g) O marketing-mix dos distribuidores
(ex. : publicidade nos parques ESTIMULAO DAS COMPRAS NOS PONTOS DE VENDA de estacionamento
'
e a rendibilidade econmica
Um objectivo importante para um distribuidor conseguir uma boa rendibilidade do capital investido. Essa rendibilidade est dependente da margem lquida relativa e da rotao dos investimentos feitos no(s) pomo(s) de venda. Na figura 12.8, encontra-se representado o modelo de estrutura econmica tipo de um estabelecimento
_ Merchandising dos
produtores e distribuidores _ Publicidade no local de venda (PLV), demonstraes, degustaes, e sobretudo promoo de vendas
apresentar uma margem lquida relativa de 2% e uma comercial, com as principais aces que podem ser desenvolvidas pelos distribuidores, nomeadamente ao nvel do seu marketing-mix, e os riscos dessas aces. Cada formato de comrcio tem os seus indicadores. Assim, enquanto uma cadeia de hipermercados pode
~ d 6 o que lhe permite obter 12% de renrotaao e , . . 'd deia especlahtabilidade de capital investi o, uma ca
zada em vesturio poder obter os mesmos 12%, mas - de 2 e uma margem lquida de 6%. com uma rotaao
- Imagem e estilo da loja SERViO INCLUDO - Evita a concorrncia directa pelos preos - Satisfaz uma parte da clientela
- Tendncia para um mau controlo e uma inflao de custos - Faz suportar aos no-utilizadores o custo dos servios
SERViOS OPCIONAIS (PAGOS)
- O consumidor tem a deciso de escolha - O servio pago por quem o utilizar - O servio pode tornar-se num centro de lucro - Imagem e estilo de loja
- A concorrncia exerce-se simultaneamente sobre os produtos e servios - Os servios deixam de poder desculpar as margens elevadas - No capitaliza sobre uma imagem de servio - S satisfaz a clientela que se interessa pelo preo
SERViOS LIMITADOS
- Custos reduzidos que permitem preos baixos - Satisfaz uma parte da c lientela
296
MERCATOR
FIGURA 12.8
Objectivo
Principais Aces
t Outros descontos - - - - -
Conflitos com fornecedores e risco de diminuio do sortido Diminuio do nmero de visitas e do cabaz mdio Diminuio da rotao Degradao do servio Aumento de custos de formao, informao, estu. dos de racionalizao e modificao de estruturas Menor nmero de visitas
t
TAXA DE RENDIBILI DADE DO CAPITAL INVESTIDO
Margem lquida relativa
t Margem bruta relativa

(-)
(+)
t em % do volume de
vendas
I Custos de explorao
POLTICA GLOBAL COMUNICAO
.':.:------------. Diminuio da margem bruta relativa
(x)
Volume de vendas/m'
Nmero de visitas
.::~: :'~ :~~) Aumento dos custos de explorao

.....-./....
Diminuio da margem bruta relativa Aumento de stocks PLANO DO CAPTULO
(x)
Rotao dos Investi mentos
(7)
, Cabaz ~
T mdlo
No chega fazer um bom produto - h que o dar a conhecen, e valoriz-lo. o objectivo do sistema de comunicao que o homem de marketing constri para alcanar e convencer o mercado por si visado. Entendemos por comunicao o conjunto dos sinais emitidos pela empresa em di-
os problemas de comunicao; os especialistas de relaes pblicas vem tudo atravs das relaes pblicas. O mesmo se passa com as promoes de vendas ou com o marketing relacional onde a nova tendncia a de reduzir toda a comunicao s actividades on-line. Para marcar bem a necessidade de conceber uma poltica global, antes de raciocinar em termos puramente tcnicos, este captulo aborda a poltica global de comunicao que ajuda a: _ estabelecer prioridades na escolha dos alvos, mensagens e meios; _ assegurar a coerncia e eficcia das diferentes mensagens e meios. Nos captulos seguintes, abordaremos em cada um deles os principais meios: - a publicidade nos media; - as relaes pblicas; - a fora de vendas; _ o merchandisinge as promoes de vendas; - o marketing relacional; - os patrocnios e o mecenato.
caPltal [ Investldo/ m'
1 St ck _ _ , o s 1 lmobl' , "zado
Aumento de stocks Diminuio da margem bruta relativa e aumento dos custos de explorao Diminuio do nmero de visitas e do cabaz mdio Diminuio do nmero de visitas e do cabaz mdio
Prefcios de Francisco Pinto Balsemo e Jos Manuel Seruya
Seco 1
Processo e contexto da comunicao
Fonte: Pedro DIONSIO A grande distribuio alimentar em Portugal Distribuio Hal'e n. o Dezem bro de 1987. p,19. '.
reco aos seus clientes, aos distribuidores, aos lderes de opinio, aos prescritores e a todos os alvos, internos e externos. Por poltica de comunicao, entendemos o conjunto desses sinais que a empresa emite de uma forma voluntria, Para alm da publicidade, as relaes pblicas, a fora de vendas, o packaging dos produtos, as promoes de vendas, o merchandising ou os
NOTAS Stanley HOLLANDER, The wheel o[retailing, Journal of Marketing July 1960, pp, 37-42. ' 2 Jo~ Pedro DIONSIO, Les stratgies d'internationalization des entrepmes de commerce de dtaiL- le cas des entreprises trangeres au Portuga4 Tese de Doutoramento, Groupe HEC, Jouy-en-Josas F
I
Seco 2 Etapas de uma estratgia de comunicao Seco 3

Condies para uma comunicao eficaz
patrocnios so meios para atingir os alvos

Pedro DIONISIO, Localizao, localizao, localizao, Distribuio HOJe, n,O 75, 15 Junho 1992, p, 104, 7 Para detalhes sobre os modelos de localizao de lojas ver artigo de C~espo de CARVALHO, Gomes MOTA e Bernardo PINTO, LocaItzaao: um foctor de sucesso na gesto da loja, Distribuio Hoje, n,O 75, 1992, pp, 46-50,
6
de comunicao. Cada instrumento mais ou menos eficaz, segundo o tipo de produtos a promover, a natureza do objectivo a atingir, a distribuio a utilizar ou o oramento disponveL
1992, p, 301.
' rana,
Esta anlise baseada nos artigos de Pedro DIONSIO nas d' "d ' ' e loes E speClalS o Rankmg da Distribuio, publicados entre 1995 2003, e Esta ~nlise foi feita a partir dos artigos de Carlos MOREIRA :;ankmg Sectorza4 Distribuio Hoje, entre 1999 e 2003, ' edro DIONSIO, Informao: uma arma na " O'esto da tOJa, D'lstn" , b ' _ , Ulao HOJe, n,O 71, 15 Abril 1992, p, 80,
4 5
And,r TO,RDJMAN, Stratgies de concurrence dans le commerce, Edmons d Organization, 1982. 9 Andr FADY, La connaissance des prix des articles de consommation courante par les dients des magasins en libre service, Universit de Rennes (1976),
8
10
preciso, portanto, definir o melhor mix

possvel para as tcnicas a empregar. Os publicitrios tm tendncia a fazer da publicidade a resposta universal para todos
Andr TORDJMAN, La distribuition en France - Activit, secteur partena"e, Centre HEC- ISA, 1987, p, 33,
298 M ERCAT OR
Captu lo 13 A POLTI CA GLOBAL DE COMUNICA O 299
Prefcio
No captulo que se inicia, os leitores do
Mercator vo poder aptofiundar conceItos .
Prefcio
Qualquer organizao, qualquer empresa, joga cada vez mais a sua viabilidade e a concretizao dos seus objectivos, na competncia relacional que capaz de demonstrar - no seu interior, tanto quanto nas suas interaces com o exterior. elementar reconhecer que para se ser competitivo externos da organizao, no pressuposto de que a comunicao uma interaco entre fornecedor e cliente. Recordo, a propsito, um clebre slogan da Xerox do princpio dos anos 90: Ifyou can stand the pain, look
at your company through the eyes o/ your customers! Este posicionamento favorece a
fundamentais sobre comunicao, a sua natureza e importncia. O tratamento deste tema centra-se, obviamente, na comunicao empresarial, nos ptodutos e servios e na forma de criar, desenvolver e transmitir uma determinada imagem ou estilo de forma consistente e integrada. A comunicao surge hoje em dia como um elemento essencial para a vida e o negcio de qualquer empresa. Mais do que isso, a
bm os telemveis, os satlites ateI ._ . . ' eVlsao dIgital e os diversos contedos e serviOs . . que CIrculam nestes suportes sem nunca , esquecer o papel- os J'ornais , as reVistas, as .
newsletters- e a importncia recuperada da
palavra escrita) e fazer as suas prp nas es. colhas, juntar-se a quem t en h a mteresses . semelhantes, apresentar ao mundo as SUas ideias. A sociedade organizada hi erarqul_ . camente tende a ser uma coisa do p assado passando a adoptar modelos em rede mais .' flexveis, mais efmetos talvez, mas tambm mais adaptados e adaptveis grande diversidade de solicitaes
necessrio, primeiro, ser-se competente;

e as competncias de comunicao so certamente das prioritrias. Esta certeza ganha relevo, e bastaro alguns exemplos, quando se regista a quantidade brutal de publicidade, a exigir dos decisores grande discernimento no diagnstico e nas solues; ou quando as organizaes so confrontadas com a sua exposio meditica, sobretudo negativa, a pretexto de pessoas, produtos ou acontecimentos que lhe esto afectos; ou tambm quando se trata de garantir forte motivao e coeso cultural e de desempenho em grupos de trabalho muito heterogneos; ou ainda quando h que lidar com os problemas de fuses, aquisies, encerramento de unidades de produo, filiais ou departamentos. Uma organizao emocionalmente ou relacionalmente inteligente hoje em dia um imperativo incontornvel- no um objectivo ditado por uma moda conjuntural de gesto, ou uma questo de modernidade semntica. por isso que o esforo se deve concentrar em compreender e em construir no dia-a-dia os relacionamentos internos e
ancoragem adequada das prticas de comunicao, reforando a necessidade da criao de competncias especficas.
por isso tambm que h que fazer comunicao com Carcter, perante uma imensido de oportunidades em que a idoneidade e o desempenho das organizaes so postos
POR FRANCISCO PINTO BALSEMO PRESIDENTE DO CONSELHO DE ADMINISTRAO DA IMPRESA
comunicao - ou a matria-prima que lhe subjaz e que a informao - uma fora estruturante da nossa sociedade . N- e por ao , acaso que se fala em Sociedade da Informao. Todos ns j ouvimos a expresso Sociedade da Informao nas mais diversas ocasies, embora, normalmente, se tenda a referir o assunto sobretudo na perspectiva das novas indstrias da informtica e das telecomunicaes . Com o e eVI'd ente, a ' Sociedade da Informao ter de ser muito mais do que isso, sob pena de no passar de um slogall, meditico, sem dvida, mas pouco significativo. A realidade que os desenvolvimentos permitidos pelas novas tecnologias transcendem em muito o mbito das mesmas e criaram as bases de uma verdadeira revoluo, em tudo comparvel Revoluo Indus' trial do sculo passado ou J' Iongmqua Revoluo Agrcola. Esta terceira revoluo - a Revoluo da Informao - pe cada indivduo no centro dos acontecimentos. Cada um de ns pode ligar-se imensa rede de circulao da informao que nos rodeia (no apenas a Internet, mas tam-
POR JOS MANUEL SERUYA ASSISTENTE-REGENTE, NA UNIVERSIDADE CATLICA DE LI SBOA
O indivduo - que no o individualismo _

uma das marcas dos novos tempos. O indivduo que tem mais informao e mais escolha, tem tambm mais poder. Para as empresas, o cliente, o consumidor, passa a ser um parceiro e tem de merecer todos os cuidados. Uma cultura de servios, que parece ser a chave para o relanamento econmico da economia europeia, passa por reconhecer que o consumidor tem escolha e que essa escolha est ao alcance de um clique num teclado , num mouse, num telecomando. Como escrevia Esther Dyson: A questo no reside na tecnologia ( ... ), mas na abertura a novas ideias, a novas pessoas, a novos mercados, a novos con. . ceitos. O que f.ez fiunClOnar a economia dos EUA no foi a presena da Net mas a determinao das empresas a us-la sem ficarem espera de autorizao.
prova. H que comunicar com qualidade, dotando a comunicao de valores, princpios, que constituam referenciais para a aco.
O Carcter educa-se; a comunicao, tambm. Mais importante: o Carcter comunica-se, concretiza-se numa relao. Qualquer empresa ou organizao promove o seu Carcter, nos seus relacionamentos internos e externos. A conduo das pessoas e dos negcios, em suma, obriga os gestores a serem competentes no relacionamento interpessoal, na interaco com os clientes, os media, etc.; e a s-lo, na conscincia de que o Carcter, de cada um e da organizao no seu todo, sempre investido em qualquer tempo e espao em que se estabelece a comunicao.
As empresas da sociedade de informao

tero, mais do que nunca, de perceber a importncia da interaco e da com unI. cao constante com o consumidor.
Captulo 13 A POL TICA GLOBAL DE COMUNICAO 301
300 MERCATOR
FOTO 13.1
Seco 1 PROCESSO E CONTEXTO DA COMUNICAO

1-
_ Quem so os lderes? Podemos identific-los e deter. min-los com preClsao.?
-Op
blico fora dos alvos atingido pela nossa men-
Em Dezembro de 2003, cerca de 16% dos portugueses j acediam Internet, destes 15,75% utilizavam o Cilx.
(www.markttst.pt)
sagem ser importante? Quais podero ser os efeitos desta comunicao fora do alvo?
~ ....
:::""'
o PROCESSO DE COMUNICAO
Em contrapartida, o marketing relacional ou a venda personalizada desenvolvem comunicaes nos dois sentidos. A Internet um bom exemplo de um novo
c) O qu?
[- .~==~~,E-=-~~;=~"~ ~';';;.:-::;: !~:;:=. ~ ~-por seu lado, resulta de todas as comunicaes relativas aos produtos e s quais os consumidores esto, ou estiveram, expostoS no passado; _ a segunda razo, porque em certas circunstncias, a imagem da prpria empresa, e no apenas a dos seus produtos, constitui o melhor seguro contra situaes de crise;
Comunicar tornar comum uma informao, uma ideia ou uma atitude. Para o fazer, so necessrios, basicamente, quatro elementos organizados em sistema:
1) uma fonte ou emissor;
_ Que mensagem queramos transmitir? Que mensagem foi realmente apreendida?

d) Como?
media que aposta na interaco (foto 13.1).

Lasswell * sintetizou o processo de comunicao em torno de cinco perguntas bsicas:
a) Quem comunica?
2) uma mensagem; 3) um destinatrio ou receptor; 4) um vector ou suporte da mensagem que permita encaminh-la at ao receptor. Como no podemos transmitir no seu estado o significado, necessrio traduzi-lo (codificao) num conjunto estruturado de significantes, que, conhecidos por conveno, so interpretados (descodificao) pelo receptor. a funo das linguagens, quer sejam gerais ou especializadas, como a publicidade. A comunicao que vai do emissor ao receptor diz-se de sentido nico. Para que a fonte possa ter a certeza de que a mensagem foi bem compreendida e possa, se for necessrio, modific-la, na forma ou no contedo, preciso que o receptor responda comunicao. O feed-back fecha o sistema, tornando-o dinmico. o procedimento que utilizamos diariamente quando conversamos. A comunicao , ento, denominada comunicao nos dois sentidos. naturalmente mais eficaz do que a comunicao em sentido nico de onde salientamos, por exemplo, a publicidade tradicional (figura 13.1).
FIGURA 13 . 1
EMISSOR
_ Atravs de que canal ou canais? _ Estes canais transportam bem a mensagem at aos alvos? Valorizam a mensagem?
e) Com que resultado?
- Que fontes? Em termos organizacionais, podem ser muito numerosas. So principalmente as empresas e os seus produtos, os dirigentes e os colaboradores da organizao, os jornalistas, os distribuidores, as associaes de consumidores, os diversos grupos de presso, etc ... - Quais so as fontes que dominamos e quais as que no dominamos? - Qual a imagem destas fontes e qual o seu impacto na comunicao?
b) A quem?
_ Os objectivos da comunicao foram alcarIados? _ Como poderemos explicar os desvios? _ O que ser preciso modificar para se ser mais eficaz? Todas estas perguntas so simples. As respostas so, geralmente, menos simples. Permitem um bom diagnstico da comunicao de uma empresa, que ser bastante completo se lhe juntarmos o estudo do oramento de comunicao e a anlise das aces da concorrncia.
EXEMPLO
Em 2003 , ao ver-se confrontado com as notcias de falncia e desfalque na empresa-me, em Itlia, o Director-Geral da Parmalat Portuguesa veio a pblico tentar desvincular a filial nacional do que estava a acontecer, referindo a autonomia desta. Com a empresa ainda a recuperar da crise resultante da especulao sobre o envenenamento do leite, em 1994, esta agiu de forma a tentar evitar a contaminao da imagem da marca perante os consumidores portugueses e os seus trabalhadores.
- Quais so os alvos? - Qual o alvo global? - Qual o centro do alvo? O centro do alvo, considerado parte do alvo global, tem um interesse essencial e absolutamente necessrio toc-lo com eficcia. - A comunicao est suficientemente dirigida? Devemos proceder em duas etapas, privilegiando, em primeiro lugar, os lderes que faro repercutir a mensagem com maior credibilidade?
2 - ACRSCIMO DE IMPORTNCIA
DA COMUNICAO
_ a terceira razo que deve levar as empresas a adoptarem uma poltica deliberada e coerente de comunicao reside no facto de, com ou sem poltica previamente definida, as organizaes comunicarem, de qualquer forma. A questo que se pe no , pois, a de saber se uma empresa deve ou no comunicar _ dado que comunica sempre - mas a de avaliar se mais eficaz faz-lo de uma maneira inconsciente, involuntria e desordenada, ou de uma forma lcida, voluntria e sistemtica. A resposta bvia: acontece que, no caso de uma empresa no controlar a sua prpria comunicao, outras tomam a seu cargo essa funo.
Ainda na dcada de 90, muitas empresas davam uma importncia secundria comunicao. At aos anos 80 , por exemplo, empresas pblicas como a Caixa
Geral de Depsitos e a Petrogal consideravam que,

O sistema de comunicao
para se manterem lderes no seu mercado, era sufi-
'MMWiM'
FEEDBACK
RECEPTOR
ciente vender a um preo razovel e dispor de uma boa rede de distribuio. Esta ideia estava errada e a atitude era perigosa, por vrias razes: _ a primeira, porque o comportamento dos consumidores relativamente aos produtos e servios e, em particular, deciso de comprar ou no, depende largamente da imagem que tm deles. E esta imagem,
t
frmula de Comunicao.
* Harold LASSWELL, socilogo do incio do sculo xx, distinguiu-se pelo seu trabalho na rea da Comunicao, tendo ficado clebre a sua
302 ME RCATOR
Capt ulo 13 A POLTICA GLOBAL DE COMUNICAO 303
3 - O CONTEDO DA COMUNICAO EM
MARKETlNG: COMUNICAO DE BENS E SERViOS E COMUNICAO

CORPORATE
Existe uma tendncia generalizada para passar d . e uma comulllcao de produto para uma comunica ao de marca, menos copivel, mais perena e com maior impacto no valor da marca. No cas.o da comunicao corporate, poder ser uma comulllcao com tnica nas performances ou no svaiores da empresa.
A comunicao corporate tem vindo a desenvolver-se

cOIUO
- vontade dos consumidores de conhecer as empresas que esto por detrs das marcas; - necessidade de defesa das empresas face a possveis situaes de crise ambientais, laborais e outros.
resultado de uma srie de factores:
_ privatizaes e O.p.v.'s; _ criao de novos grupos empresariais;
~a c~municao de(Marketing, as fontes so as orgalllzaoes e as suas marcas, e os receptores so os diferentes pblicos sobre os quais se procura exercer uma influncia, com destaque particular para os clientes potenciais.
A comunicao de marca e a comunicao l'n stItu. . clOnal so mais complementares do que opostas. Em
numerosos casos e, em particular, quando o nome da empresa se confunde com a marca dos seus prod uros, toda a comunicao institucional pode ter efeito nos produtos da empresa, e toda a comunicao de produto contribui para criar ou manter a imagem da empresa.
A empresa pode optar por uma comunicao sobre

bens e servios, colocando a tnica nas performances do produto (comunicao de produto) ou apostando na personalidade e nos valores da marca (comunicao de marca) (figura 13.2).
Seco 2
ET APAS DE UMA ESTRATGIA DE COMUNICAO
1 - A COMUNICAO GLOBAL AO NVEL
FIGURA 13.2
ceptor da mensagem: o caso da publicidade pelos
DA EMPRESA: A ARQUITECTURA DA COMUNICAO

a) Uma grande variedade de meios:
mass media (fotos 13.5 e 13.6) ou da comunicao

atravs do packaging. Outros, ao contrrio, como as visitas da fora de vendas, envolvem um contacto pessoal. Muitos so pagos, por vezes muito onerosos, mas
tudo comunica
e servios (comunicao sobre a oferta) Comunicao Corporaie (comunicao da organizao que faz a oferta)
Os meios de comunicao de que pode dispor uma organizao so muito numerosos e variados. Alguns so inteiramente dominados por ela: o caso, por exem-
alguns, como os press releases ou o comportamento do pessoal da empresa nos seus contactos com o pblico, no exigem custos especficos importantes. Vamos aqui classificar o conjunto dos meios de comunicao em quatro categorias, que correspondem a graus decrescentes de controlo pela parte dos responsveis da comunicao na empresa (figura 13.3).
FOTOS 13.5 E 13.6
So cada vez mais as empresas que procuram suportes publicitrios alternativos (como as casas-de-banho e mangueiras de gasolina) aos tradicionais e com elevada visibilidade e impacto.
(Fotos gentilmente cedidas pela Publifresh e pela Publiup)
Performance
plo, da publicidade. Outros, pelo contrrio, escapam

Valor
quase completamente ao controlo da organizao: o caso do boato.
Alguns meios so impessoais, isto , no envolvem um contacto directo, cara a cara, entre o emissor e o reComunicao de bens e servios (valorizao das performances) Comunicao da marca (valorizao da personalidade e dos valores da marca)
"i~a o Srinol
'I1i"J't o rinn'
@ue ~ de loura {ina
de \0"'~'a fina FOTO 13.2

Campanha de comunicao de produto, que demonstra a performance do correio azul vs correio normal
(Foto gentilmente cedida pelos CIT)
Q ..e
ESTS NA RESERVA?
t
Viva at as \)o\S! FOTO 13.3

Ao publicitar a Super Bock, a Unicer est a fazer comunicao de marca.
1<Jiv'j .at
<IS
b<Ms!
FOTO 13 . 4
UEFA EURO 2004 melhor com os correios - exemplo de uma campanha corporaie ou institucional.
(Foto gentilmente cedida pelos CTT)
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Ilttlllil~a ."
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304 MERCATOR
Captu lo 13 A POLTICA GLOBAL DE COMUNICAO 305
FIGURA
13. 3
A - FONTES CONTROLADAS PELA EMPRESA 1. Meios de comunicao em sentido estrito Publicidade
publicidade pelos mass media tradicionais e pela internet publiCidade nos locais de venda (PLV)
CAMPANHA Mgane II
Exemplo de uma campanha de comunicao integrada
Com a inegvel evoluo no Design, o Novo Mgane muito contribui para a Identidade da Marca, direccionado para um target jovem e masculino .
Comunicao no-pUbliCitria
relaes pblicas, nomeadamente: - relaes-impren sa; - sponsoring ; - publicaes e sites institucionais.
1.8 Fase - Teaser(6 a 11 de Novembro de 2003)

Base: Divulgao massiva da pergunta "Pode a estrada desenhar um automvel?" Objectivo: Chamar a ateno do pblico em geral e despertar a sua curiosidade atravs de uma pergunta enigmtica Meios Utilizados:
_ TV - filme de 10 sego em horrios nobres _ Imprensa - inseres de pg. simples e pequenos formatos em imprensa generalista e especializada _ Exterior - Mupis nos centros urbanos, Outdoor 8 x 3 e Mupis Master 3 x 2 _ e.mailing - envio de e-mail para toda a base de dados de endereos electrnicos da Renault com a pergunta . Pode a estrada desenhar um automvel? _ Internet - Campanha de banners com link ao Micro-Site teaser com a pergunta Pode a estrada desenhar um automvel? Possibilidade de deixar o contacto para saber a resposta a partir de 11 de Novembro _ Drop mail teaser - Correio contacto, com o envio de - Polaroid - Pode a estrada desenhar um automvel?.
2. Outros meios de aco de marketing com forte contedo de comunicao

Ferramentas de venda
fora de vendas merchandising marketing relacional operaes promocionais
O produto
nome da marca e smbolos da marca packaging design-produto
3. A empresa e o pessoal
aparncia exterior da empresa (locais, mobilirio, sinaltica) pessoal em contacto com o pblico dirigentes da empresa
B - FONTES NO CONTROLADAS PELA EMPRESA 4. As fontes exteriores empresa

prescritores distribuidores imprensa -passa-palavra news groups na internet
2. 8 Fase - Pr-Revelao (11 de Novembro a 18 de Novembro de 2003)

Base: visibilidade do produto com um convite. Objectivo: Mostrar o Novo Mgane e dar resposta pergunta efectuada na fase anterior. O convite para o pblico comparecer na
apresentao do Mgane II.
Meios Utilizados:
_ TV - Filme de 40 sego em horrios nobres fazendo apenas o convite -este fim-de-semana des-
MI\NAVLT MEC/lNE U
1. o Os meios de comunicao em sentido estrito

Os meios de comunicao no sentido estrito, aqueles cuja nica funo comunicar, so: - os mass media tradicionais (televiso, imprensa, rdio,
tante a representar na poltica global de comunicao da empresa. Trata-se, por um lado, de um conjunto de ferramentas de venda e, por outro, de alguns aspectos da poltica de produto. O produto um vector essencial da comunicao da empresa. Comunica atravs da forma (ou design-produto), packaging e pelo seu nome de marca. EXEMPLO Concebida pela agncia BestMarketing, a Coleco Maiscula foi introduzida em Portugal pelos Livros do Brasil e com o apoio do Instituto Oftalmolgico Gama Pinto. Trata-se de uma coleco de livros com caracteres maiores do que o normal, destinados a um mercado snior, em que o prprio nome comunica.
cubra num concessionrio Renault, o automvel desenhado pela estrada _ Imprensa - inseres de pgina dupla com o produto na imprensa generalista _ Rdio - spot's de 20 seg., nas principais rdios locais e nacionais com o convite -este fim-de-semana descubra num concessionrio Renault, o automvel desenhado pela estrada- Exterior - Mupis nos centros urbanos Mupis Master 3 x 2 - Multibanco - 8400 caixas no pais _ Internet - campanha de banners. O objectivo reforar a campanha e recolher base de dados. Convite tambm para a presena no concessionrio Renault _ Drop mail revelao - Correio Contacto Revelao: envio postal do produto e Polaroid com RSF. Esta aco revela o enigma da Fase Teaser e recolhe bases de dados atravs do convite ao ensaio. Envio massivo pelo pas (1 000 000) dias 11 e 12 de Novembro.
Convite OPA personalizado
iSlT""'1lf-'-'~_~.IiIloOI ~
III1t1nt1Oo11'M,tII_'fLAIS_
Mupi
master
outdoors e cinema) e outros menos tradicionais, como

a Internet, as caixas ATM, os transportes pblicos e at mesmo o cho das casa de banho; - a publicidade nos locais de venda (PLV); - a comunicao no publicitria, cuja principal ferramenta so as relaes pblicas.
2. o Os outros meios de aco de marketing com fo rte contedo de comunicao

Outros meios de aco de marketing que no tm p or nica fun o - ou sequer por principal fun o _ comunicar tm , ap esar de tudo, um forte poder de comunicao e, p or con sequn cia, um p apel impor-
_ Convite pr revelao VIP - revelao em ante-estreia do Novo Mgane aos actuais clientes Renault seleccionados pela rede. _ Convite OPA - Criao de um trfego na concesso. Envio a cerca de 80 000 clientes a 5 de Novembro com vista a dinamizar o ms de lanamento e divulgar o passatempo para o ensaio Mgane, com oferta de 50 viagens.
Envelope para convite O PA
I
I ~!. - .
306 MERCATOR
Captulo 13 A POLTICA GLO BAL DE COMUNICAO 307
3. Fase - Revelao (16 de Novembro a 31 de Dezembro de 2003)

Base: revelao do Novo Mgane, onde os textos e claim da campanha de lanamento passam a integrar todas as peas da campanha. Objectivo: Mostrar o Novo Mgane. Meios Utilizados:
- TV - Filme de 40 segoem horrios nobres desvendando o novo Mgane relacionando-o com a pergunta feita nas fases anteriores - Imprensa - inseres de pgina dupla com cariz institucional em imprensa generalista e especializada - Rdio - spot's de 20 seg., nas principais rdios nacionais explicando a gama de motores e algumas inovaes tecnolgicas - Exterior - Mupis nos centros urbanos, Outdoor 8 x 3, blackligths nacionais, trifsicos Amoreiras, Aeroporto, Mupi Master 3 x 2 e Camies (faces laterais e traseiras da empresa Lus Simes) - Concessionrios - paravents (biombos) , mats (chuveiros), faixas pendurantes, esticadores tipo frmula 1 e cassetes Show Room. - Passatempo - tmbolas e cupes passatempo - Publicidade local - anncio nos concessionrios convidando ao ensaio do modelo
Camies - face lateral
EXEMP LO
CTT - A CRIAO DE UMA NOVA IDENTIDADE VISUAL

2004 uma das maiores empresas d e Portug al com mais de 17 000 traba. Os CTT eram, em ' . Ias suas caractersticas de servio pblico, tem Ihadores e 1080 estaes. Este gigante que, pe , . . . . em 1992 um , de estar em (O d o o Pas , cobrindo zonas rentveis e no rentavels InICIOU, processo de criao de nova entidade visual. Este processo abarcou diversas reas: renovao do logtipo e smbolo; imagem das estaes dos correios; vesturio de servio.
Evoluo do logtipo e do smbolo dos Correios
CTT CORREIOS
- Renault Boutique - artigos licenciados

- Catlogo - encomendas disponveis atravs da Renault Net (Publicaes/Produto/Catlogo) - Internet - campanha de banners com link ao site Mgane 1/
Gravata
-#l.~ORREIOS
Interdies de utilizao do logtipo e do smbolo dos Correios que constam do manual de imagem visual, por form~ a assegurar a uniformidade de aplicaao a nvel nacional
L --'O::'-- - - - - -- m - d ernizao da imagem das estaes dos correios A -o -
..
3 . o A empresa e os seus colaboradores

sugerindo, conforme o caso, o prestgio, a segurana, A empresa p ode tambm ser um importante vector de comunicao: por um lado, pela sua aparncia exterior (ou identidade visua],,); por outro, atravs do seu pessoal e dirigentes. a discrio, a eficcia, o modernismo ou a tradio. Aps o B CP ter apostado numa forte identidade visual das suas agncias, outros ban cos o seguiram, como o Santander (o banco ve rmelho), o Barclays (o banco azul) e o BES (verde). - O s sm bolos grdficos: trata-se essencialmente do <l < ogO, q ue se en contra n o p apel de carta, no
porqu da cor
o porqu
da mudana
. . - exterior ue vise reforar a presena pblica dos CTT' facilitar Normalizar um sistema de comunlcaao q 'f omoo da comunicao publiCitaria a identificao e a localizao das estaes e fterml I~~::m a modernidade e o futuro, de acordo Criar um estilo adequado ao compromisso InS I uClon com os novos cdigos internaC ionais de Imagem - .. Ih . desde h muito, a cor caracterstica do sector postal No se trata de uma alteraao J que o vermeI o e, ara facilitar situaes de sinalizao e a am Foi adoptada uma cor suplementar - d are o - p fi' ada internacionalmente, no sector postal reconhecimento pblico e por se tratar e uma cor u IIZ , As a~eraes introduzidas limitaram-se adaptao do lettering a grandes dimenses, nomeadamente nas fachadas dos edifcios
A IDENTIDADE VISUAL
DA EMPRESA
o porqu
do lettering
A identidade visual (ver exemplo CTT) da empresa tudo o que o pblico - e especialmente os clientes _ podem ver dela. O s principais elementos de identidade visual de uma empresa so os locais e os smbolos grficos: - Os locais da empresa: a sua importncia como vector de comunicao particularmente importante nas empresas de servios, como os bancos, que recebem frequentem ente os seus clientes. N estes casos, a arquitectura exterior dos locais, a sua arrumao interior, a decorao e o mobilirio tm um p apel importante na formao da imagem da empresa,
packaging, nos camies de entrega, etc. Procura-se

dar uma coerncia e uma atractividade a todos estes fac tores de comunicao atravs das tcnicas de sinaltica. Trata-se de construir um sistema de identificao visual e sonoro: escolha dos nomes, poltica de marcas, criao de uma identidade grfica: logtipo, cdigos de cores, linha grfica, livro de normas a respeitar, etc. As decises acerca da sinaltica devem ser estritamente respeitadas. A M cDonald's, sem dvida, uma das marcas que melhor conseguiu impor a mesma identidade grfica em todo o mundo.
MiaM [mi I~j Y

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CC)l{RE:1USE -n:lf<.{)MUNCA(')E..")
CTT
tDISPI.A1'P\IIR.ICITAIvO
1 1.000111"0
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DE PORTUGAL
Maqueta do exterior de uma estao de Correios
?t~ CORREIOS
O interior das estaoes fOI,
.. com a introduo . I~ua Imen t e; remodelado venda de selos e dlsplay ticas de de sistemas informticos, maqulnasau om de produtos com as cores da flova Imagem. rtante tanto para o atendimento .. d 'o uma componente Impo . . Vestuano e servI , para os cerca d.e 7 500 carteiros que, dlanamente, nas estaes, como so o rosto da empresa junto dos clientes .
(Fotos gentilmmt~ a didos p~/os C'n"")
AL DE COMUNICAO 309 C aptulo 13 A POLTICA GLOB
308 MERCATOR
FIGURA 13.4
OS COLABORADORES DA EMPRESA
- os prescritores, lderes de opinio e pessoas conside.
A arquitectura de uma poltica de comunicao
Quando, por inerncia das suas funes, os colaboradores da empresa tm que manter contactos directos - pessoais, telefnicos ou epistolares - com o pblico, tornam-se, por vezes, o vector de comunicao mais importante da empresa.
radas no seu meio como competentes em deterrni. nado domnio (automvel, alimentao para bebs, vinhos de marca, etc.);
- a imprensa, particularmente a especializada, tal corno
ser reconhecido para ser conhecido poltica de nomes e de marcas Sistema de identificao sonora e visual : logtipo, linha grfica
a Revista dos Vinhos, no sector vitivincola;

- o boato entre os consumidores, que, em termos de
o caso, por exemplo, dos bancos: a imagem que

deles fazem os clientes depende mais da maneira como so acolhidos e tratados pelo pessoal comercial do que de qualquer outro factor. Para os bancos, a formao do pessoal comercial, aquele que est em contacto com a clientela, um aspecto essencial da poltica de comunicao mas a maioria dos bancos portugueses ainda continua a ter em contacto com os clientes pessoas pouco treinadas, apesar da sofisticao crescente de servios. Para assegurar a formao distncia, o Millennium bcp tem um canal de televiso interno com programas dirios informativos, de debate e formativos.
OS DIRIGENTES DA EMPRESA
informaes transmitidas, provavelmente a pri. meira forma de comunicao sobre os produtos; - os newsgroups na Internet que podem abordar temas relacionados com a actividade das empresas. O facto de uma fatia importante da comunicao respeitante a uma empresa ou aos seus produtos no emanar directamente desta no significa que escape inteiramente sua influncia, graas aos numerosos meios de comunicao que ela domina, desde que tenha uma verdadeira poltica de comunicao.
b) A arquitectura da comunicao
.Comunicar para vender>' Comunicar para partilhar valores e interesses comuns
Da notoriedade imagem e venda /nside / Outside

Publicidade produtos e marcas Promoo de vendas Marketing relacional Merchandising
Comunicao externa
Comunicao institucional Comunicao financeira Comunicao de recrutamento
Comunicao interna
Comunicao biunvoca com os colaboradores Organizar o feedback Estudo da comunicao da empresa e da dos seus concorrentes Controlo da eficcia dos programas
Outside / /nside
Atendimento pessoal Atendimento telefnico
Embora os patres-estrela americanos, do tipo de Bill Gates e Jeff Bezos, sejam ainda pouco numerosos em Portugal, acontece em certos casos que a imagem de uma empresa, aos olhos do pblico, est estreitamente ligada do patro: para muitos portugueses, por exemplo, a Delta Rui Nabeiro, o Grupo Amorim Amrico Amorim e a Sonae Belmiro de Azevedo.
4. o Fontes exteriores empresa
A comunicao de marketing apenas uma das componentes da comunicao global de uma empresa. Esta pode ser construda em redor de 4 plos (figura 13.4): O sistema de identificao; O sistema de comunicao comercial; O sistema de comunicao de pertena; O sistema de auditoria e de controlo.
1
FIGURA 13.5
_ AU DITORIA DE COMUNICAO . _ Diagnstico sobre os 4 subsistemas descritos anteflorm~nte. _ Hierarquizao dos principais problemas de comUnlcaao.
2 _ DEFINiO DE UMA POLTICA GLOBAL DE COMUNICAAO _ Esquema director da imagem a mdio/IOng~ prazo. municao global da empresa.
_ Definio do papel da comunicao de mar etlng na co
3 _ DA ESTRATGIA DE MARKETING ESTRATGIA DE COMUNICAAO

_ Definio do papel da comunicao no marketlng-mlx. _ Objectivos da comunicao. - Alvos da comunicao. . _ Escolha de um conceito (ou de um eixo) de comUnlcaao.
Nem todas as mensagens respeitantes a uma empresa ou aos seus produtos emanam da prpria empresa. Para a maioria dos produtos - principalmente se so produtos envolventes, como os automveis, os electrodomsticos e os produtos ligados beleza e modaos consumidores tiram uma grande parte das suas informaes de fontes exteriores empresa, no controladas por esta, tais como:
- os distribuidores, na medida em que desempenham a) Auditoria de comunicao
2 - ETAPAS DA ELABORAO DE UMA
ESTRATGIA DE COMUNICAO
O esquema descrito na figura 13.5 indica diferentes etapas de uma estratgia de comunicao.
4 - M/X DA COMUNICAO . d omunicao a utilizar. .. rI' - de acordo com as tcnicas utilizadas. _ Arbitragem entre os diferentes meios e c _ Estratgia de investimento: oramento global e repa lao 5 _ CONCEPO DOS PROGRAMAS DE COMUNICAO
- Publicidade nos media. _ k t' I cional embalagem, merchandising, .. , _ Comunicao vendedora: promo~o, mar e mg re a a ' _ Relaes pblicas, mecenato, relaoes com a Imprens .
A auditoria de comunicao consiste em elaborar um diagnstico sobre os quatro sistemas de comunicao anteriormente referidos, relativamente empresa e aos seus principais concorrentes.
6 _ REALIZAO DOS PROGRAMAS 7 _ MEDiO DOS RESULTADOS E CORRECO DE DESVIOS

NOTA : Estas diferentes rubricas so desenvolvidas nos capitulas seguintes.
um papel de conselheiros junto dos prprios clientes; o caso dos electrodomsticos, dos audiovisuais, do vesturio, etc.;
310
MERCATOR
Captulo 13 A POLTIC A GL OBAL DE COMUNICAO 311
b) Definio de uma pOltica global de comunicao
objectivos mais especficos, o reforo de uma ou vrias das seguintes variveis: - notoriedade; - conhecimento; - apreo; - preferncia; - convico; - compra. Aps a identificao dos alvos e dos objectivos, necessrio definir o conceito ou eixo (s) de comunicao que deve ser idntico em todas as formas de comunicao. A mensagem pode ter por base um nico apelo, de ordem racional ou emocional (Unique Selling Propo-
ue o oramento anual de comunicao atinja raro q 50/0 do volume de vendas da empresa ou mesmo mais, portante, depois dos custos de produo. Globalmente, os investimentos de comunicao em Portugal aumentaram significativamente no decurso da ltima dcada, embora o seu crescimento, mais recentemente, tenha diminudo. Calcula-se, de um modo geral, que os factores que provocaram o aumento das despesas de comunicao continuaro a ser influentes nos prximos anos, pelas seguintes razes:
poderosas que reequilibram as relaes dos produtores com os distribuidores.
A comunicao no apenas uma varivel do marke-
ting-mix. Numa empresa, a comunicao tambm o

institucional, a comunicao do presidente, as relaes com a imprensa, o lobbying. .. A comunicao interna deve ser parte integrante da poltica de comunicao da empresa. Nestas circunstncias, a empresa deve ter um plano director de imagem, a mdio e longo prazo, que lhe permita integrar coerentemente o tipo de comunicao emanada da mesma. Neste plano, deve estar claramente definido qual o papel do marketing na organizao.
c) Da estratgia de marketing estratgia de comunicao
que Pode constituir o captulo oramental mais im- !J O aumento dos custos: uma das r.azes do crescimento
contnuo dos oramentos de comunicao prende-se com o aumento constante das despesas tcnicas. Presentemente, a realizao de um filme publicitrio de 20 segundos na televiso pode custar mais de uma centena de milhar de euros!
g) O desenvolvimento da oferta nos media: a multiplicao dos canais de televiso e rdio, de revistas, de
sites e portais de contedos na Internet acompanhada - paradoxalmente - por um encarecimento dos custos. Para ter uma cobertura de 90% do mercado portugus, bastava, em 1991, aparecer no
1.0 canal da RTP. A diviso das audincias obrigou
a) O desenvolvimento da concorrncia: em todos os sectores, as despesas de comunicao so directamente proporcionais intensidade da concorrncia. Acontece que esta ser cada vez mais forte num cada vez maior nmero de sectores. Exemplo: o aumento da concorrncia e, consequentemente, da publicidade no sector das telecomunicaes, no passado recente.
Um plano de comunicao adequado deve ter em conta os objectivos estratgicos definidos em termos de marketing, sem que tal implique que os targets e os objectivos tcticos a atingir sejam absolutamente coincidentes. EXEMPLO No caso dos produtos alimentares da Masterfoods para animais domsticos, estes constituem o alvo de marketing devendo, por isso, o produto ser concebido em funo dos seus gostos. Todavia, o alvo a aringir com a comunicao so os donos.
sition - USP) ou desenvolver mais do que um argumento, ainda que estes devam ser limitados por forma a facilitar a apreenso da mensagem por parte dos alvos.
d) Estabelecimento do oramento
concepo de planos nos media apelando a vrios suportes complementares.
3. o Tendncia da repartio dos investimentos em comunicao

At ao final dos anos 80, a publicidade atravs dos
b) A diminuio da eficdcia do capital investido na comunicao: quanto mais comunicao houver num
mercado, mais necessrio se torna comunicar (ou de forma diferente) para se fazer entender e conservar o mesmo share o/ voice. Este indicador varia, evidentemente, segundo os mercados.
1. o Avaliao dos investimentos em comunicao

Tendo em conta os mltiplos meios de comunicao que uma empresa utiliza e o facto de muitos deles no estarem exclusivamente consagrados comunicao, difcil, ou mesmo impossvel, calcular o montante total dos investimentos de comunicao. Apenas algumas despesas so geralmente imputadas ao oramento de comunicao da empresa. So, na maioria das vezes: Os objectivos de comunicao so mais restritos do que os de marketing - dificilmente a comunicao , por si s, pode levar as pessoas a comprar um produto j que esta deciso engloba a interaco de outras variveis como o preo e os atributos do produto. Genericamente, os principais objectivos atribuveis comunicao agrupam-se em trs categorias: fazer saber (objectivos de informao), fazer gostar (objectivos de alterao de atitude) e fazer agir (objectivos de alterao de comportamentos) . De aco rdo com o modelo da hierarquia dos efeitos (ver captulo 4), a comunicao pode ainda ter como - as promoes destinadas aos consumidores (por oposio s promoes para distribuidores, geralmente imputadas rubrica de vendas do oramento). - a publicidade nos media, a PLV e a comunicao fora dos media; - o marketing relacional;
mass media levava a parte de leo dos oramentos de

comunicao das grandes empresas. Mas, tal como nos Estados Unidos, onde os investimentos below the
line representavam 60% dos oramentos de comunicao, a partir do incio dos anos 90, observa-se em muitas empresas uma ntida tendncia para reduzir a parte da publicidade nos media em proveito de outros meios de comunicao, e especialmente em proveito da promoo de vendas. Esta tendncia explica-se por duas razes principais. A primeira, porque os fabricantes das grandes marcas esto submetidos a presses crescentes por parte dos seus distribuidores, que reclamam sempre mais operaes promocionais (ver captulo 17). A segunda, porque nos perodos de crise econmica as empresas esto fortemente tentadas a privilegiar os meios - tais como a promoo - cuja eficcia, em termos de venda, imediatamente visvel e mesmo mensurvel, em detrimento dos que, como a publicidade, tm uma aco a longo prazo e cujo impacto sobre a imagem das marcas dificilmente mensurvel.
c) A banalizao dos produtos: mesmo quando so originais, so imitados rapidamente; por isso, as empresas so impelidas a investir em marcas com personalidades fortes, distintivas e durveis.
d) O desenvolvimento do marketing de inovao: a inovao continuar a ser a melhor arma do marketing. Requer importantes investimentos em comunicao para o lanamento dos produtos para, ao mesmo tempo, facilitar o seu referenciamento junto dos distribuidores e impor-se rapidamente aos consumidores.
2 . o A importncia dos investimentos em comunicao

Mesmo quando so calculados desta forma restritiva, os investimentos em comunicao atingem em muitas empresas montantes muito elevados. No sector da alimentao, dos detergentes, da higiene e beleza, no
e) O poder da grande distribuio: as marcas desconhecidas ou fracas so rejeitadas pela distribuio, que est ento em posio de fora para as negociaes dos rappels e dos prazos de pagamento. O investimento em comunicao permite desenvolver marcas
312 MERC ATOR
Captu lo 13 A POL TIC A GLOBA L DE COMU NI CA O 313
4. o Oramento global de comunicao

O oramento de comunicao est habitualmente afecto a dois nveis da empresa:
- a nvel centra~ na competncia de um director de
- ou pelo menos propor - um oramento global para . o conjunto dos investimentos de comunicao* (t:" Ilgu_ ra 13.6). A determinao deste oramento um dos problemas mais difceis com que so confrontados os re spQn_ sveis de marketing. Em teoria, o raciocnio marginal deveria permitir determinar o oramento ptimo.. sena . ideal aumentar os investimentos em comunicao at ao momento exacto em que qualquer investimento suplementar provocasse uma diminuio dos lucr@s. Mas, na prtica, este mtodo no utilizado porque supe que se conhece a cutva de elasticidade das vendas com a comunicao, o que nunca acontece. Existem, porm, aproximaes lgicas que podem ser utilizadas - de forma alternada ou conjunta - para tentar resolver este difcil problema.
e) Definio do mix de comunicao
com todo o conjunto das tcnicas do below the line e no apenas com a promoo. Ora o que inclumos no
below the fine tornou-se to heterogneo, dado que a
P.ara arbitrar os diferentes meios de comunicao, utilizamoS frequentemente a distino media/fora dos
comunicao ou, se este no existir, na prpria direco-geral, para as actividades de comunicao institucional e outras formas de comunicao no relacionadas directamente com os produtos;
- a nvel de produto/marca, ou de departamento, na
media (above/below the line), o que nem sempre muito

sensato. Esta distino foi introduzida, h j muito tempo, por empresas americanas, como a Procter dr CambIe, que so sempre consideradas como escolas de marketing. Nestas empresas, havia o hbito de apresentar os oramentoS de comunicao separando os investimentos em publicidade dos outros. A linha que os divide determina que se fale above the line e below the line (ver Quadro 13.1).
se mistura marketing relacional com mecenato, que a escolha media versus fora dos media perdeu uma boa parte do seu significado. O mix da comunicao no deveria, porm, decidir-se directamente sobre as ferramentas da comunicao, mas sim interrogar-se acerca da natureza dos problemas de comunicao a solucionar. Eis algumas questes que podemos colocar para definir um bom mix de comunicao: - Ser preciso privilegiar mais as estratgias de atraco dos consumidores (pull) ou as estratgias de estimulao da fora de vendas e da distribuio (push)? - Qual dever ser a importncia relativa das fontes de comunicao impessoais, como a publicidade, e das
competncia de um gestor de produto ou marca, de um director de departamento, para as actividades publicitrias, de promoo, de relaes pblicas e de
sponsoring afectas especificamente ao produto e ao departamento.
Todos os anos, no momento da elaborao do seu plano de Marketing, o responsvel de uma marca deve fixar
FIGURA
13.6
Nos
media
ou
Above lhe fine
Abordagem simplista. A partir da previso das vendas, dos custos e do lucro previsvel pretendido, o valor residual afecto comunicao. Ignora a influncia do oramento de comunicao nas vendas da empresa.
fontes de comunicao pessoais, como a fora de vendas? No marketing industrial, os vendedores so essenciais, enquanto a publicidade e as relaes pblicas so, por vezes, secundrias, embora ajudem a abrir a porta aos vendedores. Ser preciso privi-
Esta percentagem habitualmente determinada em funo dos hbitos da empresa ou do sector. Ignora a influncia do oramento de comunicao nas vendas da empresa.
mecenato pblicas .. ~o: .. fei ras, exposies Promoes Internet
.. ,C)D(mSOrll~a.
Fora dos media ou
legiar a comunicao de massa (muitos contactos, repeties, com uma mensagem uniforme)? ou as comunicaes individualizadas e diferenciadas? - Qual dever ser o contedo informativo da comunicao?
li'"",
Befow lhe fine
Na realidade, nos fabricantes de grande consumo, os investimentos resumem-se essencialmente a aces de comunicao/promoo visando os consumidores e os distribuidores. Nestes casos, a distino tem sentido. Privilegiar as despesas com os media acentuar o
Calcula-se os investimentos totais do sector e a quota dos investimentos publicitrios. Mtodo apropriado para o lanamento de produtos onde necessrio gritar mais alto" do que os outros. Definem-se os objectivos, a natureza e importncia dos meios para atingir esses objec tivos e calcula-se o custo total. Para uma perspectiva realista necessrio conjugar esta abordagem com a totalidade do investimento possvel.
- Qual a importncia da imagem das fontes de informao? .. etc.
a partir deste tipo de perguntas que devem ser escolhidas as ferramentas de comunicao mais eficazes, em funo dos objectivos que visam satisfazer. Cada um dos meios de comunicao varia na sua adaptao aos diferentes alvos e a diferentes objectivos de comunicao: - a publicidade nos media, eficaz sobretudo quando se dirige a um pblico vasto e pouco diferenciado e persegue objectivos de notoriedade, imagem ou mudana de atitude relativamente a um produto (foto 13.7);
esforo pu/~ desenvolver uma imagem, ou seja, realizar uma poltica eficaz a mdio e a longo prazo. Em contrapartida, privilegiar o below the fine, isto , a promoo, jogar no curto prazo e no rendimento imediato, mais do que na notoriedade da imagem.
Mas o que verdade para os fabricantes de grande con* Como vimos anteriormente no se contabiliza ge ai
sumo no o , J brigatoriamente, para um fabricante de automt ou para uma .marca de produtos. de luxo. Esteslllnmos podem ter lllteresse em comUUlcar
d' de co . ' . . r mente no oramento e comunIcao de um produto seno uma parte dos investimentoS etc) ::lUnIcaka~, a salbe:: asldedPubltcldade meditica, de PLV; de comunicao no meditica (relaes pblicas, sponsorin(Te mecenato, . e mar etmg re aClOna e e promoes-consumidores.
314
MERCATOR
Captulo 13 A PO L TICA GLOBAL DE COMUNICAO 315
EXEMPLO A Audi a primeira marca automvel presente em Portugal a aderir publicidade interactiva eVI'd . . . . . ' encland o seu plOnemsmo neste Importante e inovador vector na rea da Comunicao. Inserido numa campanha consagrada ao Audi A4 Avant, o primeiro spot publicitrio interactiv no ar durante o ms de Novembro de 2001. Em Maio de 2002 f, d o estev . ~ . ' e re oran o a sua aposta nesta vertent d comulllcaao , a Audl apr esentou um novo anuncIO Interactivo, consagrado ao Audi alfroad quatt ' " . e Com duas verses , de 30 e 45 segun d os, este spot pu bl ICltano Interactivo foi exibido durante ' . ,. . roo Maio e Junho, na SIC Notcias I . os meses de
g) Realizao dos programas
Os mtodos de m edio, relativamente a cada uma d as principais disciplinas da comunicao - publicid ad e, relaes pblicas , promoo d e vendas e
Mais do que a concepo, a realizao dos programas depende tendencialmente de prestadores de servios externos, sobretudo no domnio da publicidade, onde pode ser necessria a interveno de diversos suportes, e de promoo de vendas. Mesmo nesta fase, continua a ser importante o acompanhamento por parte da empresa, por forma a verificar no momento a correcta realizao da concepo
merchandising - sero desenvolvidas n os respectivos

captulos . A medio dos resultados indispensvel para a identificao de d esvios e determinao das respectivas medidas correctivas . Contudo, para que se possa determinar qual o verdadeiro efeito de uma aco, fundamental que no se actue simultaneamente sobre mais do que uma varivel (por exemplo, se a empresa rea-
FOTO 13 . 7 Audi allroad quattro.

Siva - Direco Geral Audi)
necessrio assegurar-se de que, no termo do processo

o total de custos previstos compatvel com o or~a-' mento total de que se dispe. Em caso negativo , deve proceder-se a arbitragens e ajO ustam entos . Est e processo, que poder parecer demasiado longo e compl exo, possui a grande van tagem de implicar uma reflexo anual que pode permi tir um melhor ajustamento do mix de comunicao.
dos programas.
h) Medio dos resultados e correco de desvios
lizar uma campanha publicitria de marca e, em simultneo, uma promoo de vendas, no saber facilmente a que aco se ter devido um eventual acrscimo de vendas) .
Os resultados devem ser medidos comparando-os com os objectivos iniciais de comunicao.
- as relaes pblicas, o sp onsoring e o m ecenato so particularmente efi cazes quando se dirigem a alvos especialmente res tritos e quando se pretende agir sobre a imagem de uma marca ou de uma emp resa no seu conjunto (comunicao institucional) (foto Aps a definio final dos mix de comunicao, a fase seguinte consiste em conceber os programas, isto , em lev-los prtica. Para isso, as empresas devem recorrer maioritariamente a fornecedores especializados porque, sendo necessrio recorrer a trabalho criativo, de qualidade e de form a intermitente, o outsourcing sem dvida a melhor opo. O sucesso das campanhas depende, em primeiro lugar, - a promoo-consumidores serve principalmente para facilitar a experimentao e/ou compra de um novo produto. de um bom briefing escrito por parte da empresa e, em seguida, do acompanham ento da concepo dos programas.
f) Concepo dos programas de comunicao
Projecto Escola Viva - A comunicao ao Servio de uma Causa Social

Durante vrias dcadas, os acidentes causados pela circulao rodoviria foram considerados imprevisveis. A viso limitada deste fenmeno contribuiu para que to importante rea da sade pblica fosse tradicionalmente negligenciada. Fruto de uma parceria entre a Preveno Rodoviria Portuguesa , a Brisa, a empresa Expo
l3.8);
- o marketing relacional particularmente eficaz para trabalhar com alvos especficos e diferenciados e para obter respostas comportamentais imediatas' ,
Certame - que deu corpo ideia - e ainda com o apoio das cmaras municipais, o projecto
-Escola Viva nasce da constatao da necessidade de formao da criana enquanto cidado consciente das suas obrigaes cvicas; visa contribuir para a reduo das estatsticas de sinistralidade rodoviria em Portugal, atravs de uma interveno de carcter ldico-pedaggica com crianas, no mbito da Educao Rodoviria Extraescolar. Pretendeu-se, com esta inovadora iniciativa, implementada a nvel nacional, desenvolver as capacidades mais bsicas da criana na sua insero no trnsito enquanto passageiro, peo e condutor, atravs da aprendizagem das principais regras, de sinais de trnsito e, ainda, do treino de comportamentos seguros em ambiente simulado. Todas as escolas do 10 Ciclo do Ensino Bsico se incluem no mbito do Programa Escola Viva, perfazendo cerca de 9200, em 278 concelhos do pais. Embora os destinatrios do projecto sejam crianas e professores, os pais foram entendidos como destinatrios indirectos, na medida em que as aprendizagens que as crianas realizam por intermdio do projecto Escola Viva tero necessariamente eco nos seus meios familiares. Com a ajuda de uma mascote inspirada nos sinais de trnsito, as grandes linhas orientadoras deste projecto enquadram-se nas finalidades da Educao Rodoviria : O conhecimento das principais regras de trnsito, tendo em conta as capacidades especficas da criana para o trnsito nas diferen Orl""
toookm ~-
FOTO 1 3 . 8
A VA ~?RMEO, conti.~u a a apostar quer na publicidade, por contar com Ideres ~e oplnlao n os seus anncios como Catarina Furtado e LUIs Espa~elro , quer em aces de Relaes Pblicas, como p~omo ao da sua misso de recolha e eliminao de reslduos de embalagens e medicamentos fora de uso.
(Foto gentilmente a dida pela Valormed)
tes fases do seu desenvolvimento; A compreenso de que o respeito pelas regras de trnsito tambm respeito pelos outros utentes da estrada e fundamental para uma boa convivncia no trnsito ; A mudana de comportamentos com vista ao desenvolvimento da sua conscincia cvica enquanto utentes na estrada responsveis, autnomos, tolerantes e solidrios.
316
MERCATOR
Captulo 13 A POL T I CA GLO BAL DE CO MUNICA O 317
o programa desenvolve-se em quatro fases, correspondentes a locais diferentes dentro da escola :

uma zona de audiovisuais onde realizado o enquadramento terico sobre circulao dos pees, passageiros de automveis e ciclistas, uma segunda zona onde feita a abordagem aos sinais de trnsito, uma zona com pista de trnsito com simulaes para experimentao das regras de trnsito e, por fim , uma quarta zona para oferta de brindes e ficha de inscrio na revista do projecto Escola Viva e no respectivo Clube. Uma rede de painis de publicidade exterior, em todos os concelhos consolida a mensagem de consciencializao de preveno rodoviria, apoiada pela distribuio de brochuras, CD's, T-Shirts, livros com passatempos e sacos de plstico alusivos Esc ola
c) A continu idade e a durao
Repetio e redundncia supem que as aces de comunicao se desenvolvam na continuidade. O imtivo da continuidade essencial. Mas as polticas pera de comunicao tm, no raro, dois defeitos: _ os investimentos fazem-se muitas vezes de forma irregular no tempo; _ os posicionamentos e as promessas mudam demasiado. um defeito frequente, que encontramos em muitos anunciantes, mesmo nos maiores: uma excepo, a do detergente Skip que tem mantido a sua promessa ao longo de muitos anos. Inicialmente conhecido atravs da assinatura recomendado pelas
FOTO
Viva.
13.9
A cam panha actualizada semanalmente mas o eixo de comunicao mantm-se ao longo do ano.
(Foto gentilmente adida pelo Pingo Doce)
Seco 3 CONDIES EFICAZ

COMUNICAO
principais marcas de mquinas foi , a partir de 1996, recomendado pelas principais marcas de roupas.
- por outro lado, utiliza um grande nmero de vectores: publicidade, relaes pblicas, patrocnios, pack-
PARA UMA COMUNICAO
Todos os grandes exemplos de comunicao bem sucedida tm como ponto comum a continuidade: o mesmo posicionamento, a mesma promessa, o mesmo estilo, muitas vezes os mesmos media e a mesma agncia.
aging dos produtos, operaes promocionais, merchandising, etc.

necessrio assegurar a unidade ou, pelo menos, a
coerncia das mensagens emitidas, que devem ser convergentes ou complementares e no contraditrias: a comunicao corporate e as comunicaes de produto devem apoiar-se mutuamente; a comunicao no veiculada pelos media deve completar ou prolongar a publicidade nos media. para garantir uma tal coerncia que se torna importante definir, na empresa, uma poltica global de comunicao.
1 - OS PRINCPIOS DE UMA BOA
As campanhas mudam todos os anos mas, na realina sua comunicao institucional como nas comunicaes de produto, acreditando que quanto mais ricas, densas e variadas forem as mensagens, mais elas interessaro os seus destinatrios. Esquecem-se, normalmente, que as pessoas a quem dirigem as suas comunicaes esto saturadas de informao e de mensagens de produtos que no lhes interessam. dade, utilizam sempre os mesmos eixos.
o caso das campanhas Pingo Doce Momentos Pingo

Doce e O dia-a-dia aos melhores preos (foto 13.9). A continuidade permite marca a conquista de um territrio de comunicao. Neste espao, a marca torna-se dona e senhora; mesmo que a promessa de base seja pouco original, ela consegue captar a ateno do consumidor. Assim, os sumos Campal, com o slogan
Antes de se apresentarem (nos captulos seguintes), os principais meios de comunicao de que dispe a empresa e as aces que lhe permitiro combinar esses meios no quadro de uma poltica global de comunicao, justifica-se enunciar alguns princpios essenciais de uma boa comunicao de marketing.
b) A repetio e a redundncia a) No querer dizer de mais
Compal mesmo natural, conquistaram esse espao na mente do consumidor. Actualmente, os outros
e) A obrigao de verdade
preciso repetir sem cessar a mesma mensagem, para

que ela tenha uma hiptese de se impor num universo extremamente concorrencial. A repetio um princpio sobretudo da comunicao publicitria. As outras formas de comunicao, como as relaes pblicas, funcionam mais pelo princpio da redundncia: diz-se a mesma coisa de diferentes maneiras.
sumos tm dificuldade em conquistar essa posio.

d) A coerncia global
Acreditamos, muitas vezes, que a comunicao em geral, e a publicidade em particular, podem dizer um pouco <mo importa o qu, desde que denotem fantasia, humor ou espectculo. No h dvidas de que os consumidores sabem, presentemente, ler as mensagens nas entrelinhas. Uma promessa deve ser forte; a sua forma pode ser exagerada, mas no pode ser completamente falsa.
Uma das leis fundamentais da comunicao - e aplica-se particularmente comunicao de marketing - a de que, quanto mais complexa a mensagem emitida, menos oportunidades tem de ser percebida, compreendida e retida pelo destinatrio. Os responsveis de marketing tm muitas vezes tendncia para falar demais sobre os seus produtos, tanto
A comunicao emitida por uma empresa deve ser multiforme mas integrada: - por um lado, diz respeito a vrios produtos diferentes, assim como empresa no seu conjunto (comunicao institucional);
318 M ERCATOR
EXEMPLO Quando o BES se pretendeu afirmar como a soluo para a necessidade de realizar compras no habituais, utilizou, na rdio, o seguinte spot. Joo, esqueceste-te do meu aniversrio, no foi? No, tonta, anda c fora C fora, porta: Vs aquela estrela? tua! Oh!!!!, to linda! . . .. (pausa). No me tinhas j dado esta estrela no ano passado? No .. . era outra!
conceber um mix eficaz de comunicao e no tratgias de 100% de publicidade nos media ou 100% de marketing relacional, o que pode ponder a uma viso de uma agncia de publicidad~ de uma agncia de marketing relacional. Porque esta preocupao real nos anunciantes, os grupos de comunicao assumem-se, crescentem<lflte
como grupos de comunicao global. Vrias agncias de publicidade criaram empresas prprias para direct
marketingou merchandising, ou desenvolveram departamentos com estas funes (exemplo: Ogi/vy, Young
& Rubicam, etc.). No entanto, com a extino de teas

Deve ser respeitada uma tripla obrigao: - a verdade do produto (performances essenciais); - a verdade da empresa (identidade, cultura); - a verdade dos consumidores (adaptada s suas expectativas fundamentais). A comunicao poltica , muitas vezes, o exemplo de comunicao que no respeita a verdade do produto (as promessas eleitorais), nem a verdade da empresa (no caso, a personalidade do candidato e do seu partido), nem a verdade dos consumidores, que no gostam muito da verborreia dos polticos. especializadas, este movimento foi contrariado no perodo de crise por falta de resultados em grandes empresas como a McCann-EriksorT. Contrariando o percurso habitual das agncias de comunicao e publicidade, a 25 Rs teve as suas origens no Porto e depois em Lisboa antes de, em 1996, se ter internacionalizado para Espanha onde, ainda hoje, tem como cliente o Grupo CortefieL (foto 13.10) Esta agncia utiliza todas as ferramentas de marketing - de aces de CRM publicidade tradicionaI" ou marketing de guerrilha - numa lgica de comunicao global. Vimos, no captulo precedente, que os meios de comunicao de que dispe uma empresa e que pode usar no quadro de uma Depois de analisarmos, na La seco, os mecanismos base da publicidade, dedicaremos as trs seguintes s vrias questes que se colocam na relao dos anunciantes com os outros parceiros - agncias de publicidade, agncia de meios e centrais de compra - nomeadamente no que se refere elaborao das campanhas, das mensagens e escolha dos canais de comunicao A 5. a seco dedicada avaliao do impacto das campanhas de publicidade.
Seco 3 A elaborao das mensagens publicitrias Seco 4
A escolha dos canais de comunicao
PLANO DO CA P TULO
Prefcios de Fernando Cruz e Amrico Guerreiro
poltica global de comunicao, so muito

numerosos. Entre estes meios, alguns no tm como nica funo comunicar: por exemplo, o design do produto, a embalagem, a fora de vendas, o merchandising, o marketing relacional e as promoes.
O presente captulo dedicado publici-
Seco 1 Definio e mecanismos de aco da publicidade Seco 2

A elaborao de uma campanha publicitria
2 - A ELABORAO DE UMA ESTRATGIA
GLOBAL DE COMUNICAO
'PilO
dade nos media.
Com o desenvolvimento dos seus mercados, os homens da comunicao especializaram-se cada vez mais, encontrando-se hoje muitas vezes fechados na sua disciplina: a publicidade, o marketing relacional, as relaes pblicas, etc. A comunicao global * uma expresso em moda que, contudo, responde a um problema de fundo: o de
FOTO
Navu lUi,no Charco
c.,JmtlO RlbtlltO (ex-SSDO Portugal)

Clara Flllmand~ ArmlU1do Patt9rson
e IvAfljuntarIllll1-S osd.partementos
Cr,ativo Contas. da 2S Ris 25 Ralll.ll
13 .10
Seco 5 A avaliao do impacto das campanhas
Site 25 Rs.
(www.25ras.com)
* No confundir comunicao global com a expresso americana Global Communication, que significa estratgia indiferenciada de comunicao, isto , uma mesma comunicao sejam quais forem os mercados e as suas culturas.
No TAS
Fonte: www.audi .pt e Interaco na publicidade, Meios e Publicidade, 28 de Maro de 2003, p. 19.
Emagrecimento da McCann terminou, Meios e Publicidade, 13 de Junho 2003, p. 6.
Captulo 14 A PUBLICIDADE NOS MEDIA 321
320 MERCATOR
Prefcio
apareCimento, h duas dcadas, das Agncias de Meios, veio trazer uma nova dinmica Publicidade, desde logo, porque foi, sem dvida, o primeiro passo de uma especializao crescente a que temos vindo a assistir no sector. Na altura, as Agncias de Meios vieram quebrar alguns pressupostos na forma como os anunciantes e as agncias interagiam com os meios e isso levantou alguns receios aos mais conservadores. Hoje, as Agncias de Meios j no sofrem qualquer tipo de contestao e tornaram-se num parceiro fundamental para implementar com sucesso os planos de marketing dos anunciantes. Na verdade, as Agncias de Meios so responsveis, fruto do trabalho que desenvolvem ao nvel da pesquisa e do planeamento das campanhas nos media, pela optimizao quantitativa e qualitativa dos investimentos dos clientes e contribuem de forma significativa para a efectividade da comunicao. O sector da Publicidade, atravs das Agncias de Meios, integra uma relevante cadeia de valor resultante do investimento permanente que faz na pesquisa, mas tambm fruto do know how acumulado das redes internacionais que fazem parte dos grandes grupos multinacionais.
POR FERNANDO CRUZ CEO DA MPG PORTUGAL
H poucos sectores de actividade como este em que o investimento baseado em estu_ dos e anlises aprofundadas. Tal permite aos anunciantes reduzir a um factor mnimo o risco do investimento. E, mesmo em comparao com outros pases, POrtugal dos mais sofisticados no domnio dos estudos de meios, nomeadamente, porque possui um sistema de audimetria sofisticado que d informao til, em tempo til. O conhecimento profundo dos media e de todos os canais de comunicao fazem dos profissionais das Agncias de Meios verdadeiros assessores de marketing dos anunciantes e so essenciais no desenho das estratgias de media que tenham como objectivo conseguir uma eficcia real. Importa salientar que a eficcia real das campanhas no se mede apenas pela cobertura, frequncia e simples optimizaes do custo do GRP, mas tambm e principalmente pelas vendas e notoriedade conseguida. A capacidade detida pelas Agncias de Meios para apoiar a criao de estratgias multi-canal de comunicao, a sua gesto e coordenao , sem dvida, um facto crtico de sucesso para a optimizao dos investimentos publicitrios dos anunciantes.
. no bom senso dos homens! Acre dlto a edio do Mercator XXI sair para Quando oU de alguma forma chegar as ' as bancas ., s fiis leitores e outros novos, p do moS ivido uma parte de 2004. Quero teremos v . . dizer que a oportumdade do meu co mlsro ., perdeu, ou porque se confirmatexto Ja se , minhas previses ou porque salram ram as etamente erradas. com pl 'ncormar-vos no entanto, que sou Quero I I' , . , revises parncularmente aquelas avesSo a P ' .., , como base mca a Cientifica, ou que tem . . que se fundamenta somente na lgica seja, a dos nmeros, como o fazem al~uns Dout~s Senhores professores Economlst~ ~e C~ue na ptica deles, o Pais p tena te dra, q ,. fechado e entregue as chaves aos EspanhOls . ' h mais de Vlllte anos. patnotas.I Gosto da opinio daqueles que gerem em'dam com o problema das famlias presas. LI
formados mas, tambm, com pssimos gestores . Como diria Cames e ao tempo numa monarquia, "fraco rei , faz fraca a
forte gente . Assim, em meu entender, Portugal vai sair da crise a dois tempos: o primeiro caber indstria com um aumento de exportaes e do turismo. Depois, e s depois das empresas sentirem que se recomea a ganhar dinheiro para distribuir, vir o consumo. A partir do momento em que aqueles que vivem essencialmente do rendimento do seu trabalho sentirem que h retoma, o comrcio notar a diferena. J longo o tempo de seca e consumir to imporPOR AMRICO GUERREIRO tante como estar vivo e respirar. Para o mercado publicitrio, os media (e este EX - PRESIDENTE o tema do meu texto) sofrero menos em DA GUERREIRO DDB 2004 do que em 2003, porque ganharam muito negcio directo com o Euro 2004. Pontual, certo, mas negcio. As Agncias ditas criativas passaro ainda os primeiros dos seus colaboradores, da sua estabilidade nove meses duros, at que se comecem a emocional, do saudvel relacionamento preparar as campanhas para 2005. Assim com os seus fornecedores. Gosto da opinio ser a vida: melhor para uns, igual para daqueles que defendem que os despe~i outros mas, pior acho difcil e at perigoso, rnentoS so j por si uma falha de gestao, para a boa tranquilidade de todos. como operar poder ser tambm o lti~o Resta-me acrescentar, e para finalizar, que remdio quando a medicina preventiva tudo isto se pode alterar gravemente, porque falha. Ouo com toda a ateno os gestores o mundo est hoje muito mais nas mos de deste Pas que construram empresas. Criaalguns rabes fanticos e doentes, do que ram postos de trabalho e formaram profisantes da deciso de fazer a guerra ao Iraque. sionais competentes. Souberam fomentar As guerras fanticas e/ou de origem religiosa esprito de equipa, disciplina e mtodos de no se combatem com armas. A Histria trabalho. Responsabilizaram-se e responsaprova-o: os Romanos conquistaram Je~u bilizaram. A esses sim, escuto com toda a salm. Destruram o Templo de Salomao, ateno, porque, com eles, melhor ou pior, como os soldados nazis destruram Varseste Pas continua de portas abertas, a canvia, com o objectivo de apagar a memria didatar-se aos grandes eventos mundiais e dos povos. Hoje, Jerusalm a nica cidade europeus. A saber ganhar e perder, a falhar do mundo que rene dentro de si todos os sem amuar. Esses, sempre foram os meus grandes templos das religies ocidentais. Mestres annimos, os meus grandes ProfesO povo polaco saiu fortalecido co~ a exacsores Catedrticos da vida empresarial. ta reconstruo da sua cidade capital. Por isso, advirto tambm da fiabilidade das Que o dito Mundo Novo aprenda isto, minhas previses mas elas so feitas co~ porque no se pode criar um bom futuro base nos anos de tarimba, dos erros comenignorando o passado. Mesmo na era da elecdos a gerir o dia-a-dia, a tentar evitar despetrnica, no se pode navegar sem bssola! dir criando produto, num pas que sabemos Mas, sendo um homem de f, continuo a carente de muita coisa, burocrtico, coracreditar no bom senso dos homens! rupto, com profissionais deficientemente
322
MERCATOR
Capt ulo 14 A PUB LI C I DADE NOS MED I A 323
Seco 1
DEFINIO E MECANISMOS DA PUBLICIDADE
1 - A PUBLICIDADE NOS MEDIA
3. A persuaso
DE ACO
1. A notoriedade
Em relao aos outros meios de comunicao da empresa, a publicidade tem, pelo menos, cinco caractersticas essenciais: - permite alcanar muitos pblicos. A publicidade da Marlboro ou da Benetton num Grande Prmio de Frmula 1 vista por mais de 700 milhes de indivduos; - o acesso aos media caro, mas o custo por contacto reduzido; - a publicidade funciona segundo o princpio da repetio: multiplicao dos contactos e continuidade das campanhas; - a publicidade oferece uma mensagem simples, forte e nica. a mesma mensagem para todos os pblicos; - a mensagem publicitria perfeitamente controlada pelo anunciante. Os media que vendem a sua audincia, obrigam-se a no modificar as mensagens publicitrias.
O modo mais simples de aco - e talvez o mais antigo - da publicidade consiste em tornar o nome de uma marca familiar e presente no esprito dos clientes potenciais repetindo-lho o maior nmero de vezes possvel. o caso das esferogrficas BfC que se apoiavam num anncio que repetia inmeras vezes o nome da marca. Exemplos mais recentes so o lanamento da marca de automveis Daewoo no mercado nacional e o anncio de Natal das lojas Toys "5!" uso Porm, raro que uma campanha publicitria tenha apenas como objectivo reforar a notoriedade da marca em causa.
Mais frequentes so as campanhas que apelam para os mecanismos da persuaso, quer dizer, que pretendem convencer os seus destinatrios de que este ou aquele comportamento - por exemplo a compra da marca X _ ser para eles til e agradvel. Os mecanismos de ersuaso so muito variados : podem apoiar-se numa ~rgumentao racional < Kinder surpresa), numa o demonstrao visual Frutea, frescura que fiC(/ (fotos 14.2), ou em testemunhos de pessoas reputadas e competentes (<< os criadores profissionais de ces utilizam Pedigree PaI), etc.
marca juventude (<<a nova gerao), ou a Nike, associando a sua marca ideia de se ultrapassar a si mesma (foto 14.3).
FOTOS 14.2
A marca Frutea recorre a aspectos visuais para transmitir a ideia de frescura proporcionada pelo produto.
(FotOI gmtilmenk cedidas ptla Un icer)
4. A simpatia pela marca

Por vezes a publicidade pode ter em vista suscitar ou reforar os sentimentos de simpatia por uma marca, esperando que as pessoas do segmento-alvo tenham a tendncia para manifestar a sua simpatia comprando os produtos desta marca. neste princpio que se fundamentam, por exemplo, as campanhas da Benetton a favor dos direitos do homem ou as da Tetra Pack pela defesa do ambiente. ,-
FOTO 14.3
A campanha Play da Nike.
(Foto gentilmente cedida pela Nike)
2. A informao factual
5. A emoo, o desejo, o sonho
A publicidade pode, em segundo lugar, ter como objectivo difundir certas informaes factuais que, pelo simples facto de serem levadas ao conhecimento das pessoas do segmento-alvo, possam modificar o seu comportamento. o caso , por exemplo, da publicidade anunciando eventos culturais , a programao televisiva, etc. (foto 14.1).
O mais misterioso dos mecanismos da aco publicitria consiste em associar a uma marca atributos imaginrios, smbolos valorizadores ou ainda sonhos ou emoes agradveis que, por um processo mental irracional e geralmente inconsciente de identificao, a tornaro desejvel aos olhos dos consumidores. o caso, por exemplo, do que fez a Pepsi-Cola associando a sua
A publicidade nos media uma das formas de publicidade. Utiliza como vectores, os cinco grandes media de massa: a televiso, a imprensa (diria e semanrios), a publicidade exterior (outdoor), a rdio e o cinema. Lembremos que h dois outros tipos de publicidade que no utilizam os mass media: Direct Response Advertising, que ser abordada no Marketing Relacional, e a publicidade nos locais de venda (PLV), que faz parte do Merchandising.
Seco 2
A ELABORAO DE UMA
CAMPANHA PUBLICITRIA
1 - OS ACTORES E AS SUAS FUNES
a) Os anunciantes
2 - MECANISMOS DE ACO
DA PUBLICIDADE NOS MEDIA
A publicidade nos media emite mensagens com o objectivo de exercer uma influncia sobre as pessoas a quem so dirigidas. Os mecanismos psicolgicos atravs dos quais a publicidade susceptvel de influenciar o ~sprito e os comportamentos das pessoas so os segumtes:
FOTO 14.1
Cartaz da Companhia
Entre os anunciantes e os media existem vrios intermedirios cujas principais funes se organizam em torno de trs reas: conselho para a concepo das campanhas, a realizao das campanhas e a venda de espao (figura 14.1).
Nacional de Bailado,
anunciando o espectculo
Pedro e Ins.
(Foto gmtilmmte cedida ptia
Os investimentos em publicidade so muito concentrados. Em Portugal, de acordo com a Mediamonitor, os 15 maiores anunciantes representaram quase 27% do investimento em publicidade em 2003. A par de empresas que tradicionalmente efectuam elevados investimentos em publicidade - tais como a
Companh ia Nacional de Bailado)
324
MERCATOR
LeverElida, a Nestl, a Procter 6- Gamble e a Unicer

- surgem os operadores de comunicaes mveis _
b) As agncias de publicidade
Vodafone Telecel, TMN e Optimus - revelando uma

forte concorrncia neste mercado (quadro 14.1) . No quadro 14.2, indicam-se os investimentos efectuados pelos 20 maiores anunciantes nos mass-media: cinema, outdoor, imprensa, rdio e televiso. No quadro 14.3, apresentam-se os investimentos efectuados em publicidade por sectores de actividade em 2003. Confirma-se que as empresas de servios tm vindo a ganhar importncia, sendo o sector das comunicaes o que mais investe em publicidade. Os grandes anunciantes que possuem marcas internacionais adoptam estratgias de publicidade cada vez mais mundiais. Algumas so deliberadamente uniformes quaisquer que sejam os mercados (foto 14.4); outras procuram adaptar, a cada pas, as suas estratgias e as suas criaes.
1. A evoluo do papel das agncias A agncia corretora de espao: Durante muito tempo as
agncias de publicidade no foram mais do que corre_ toras de espao, segundo o modelo da primeira agn_ cia criada em Frana, em meados do sculo XIX, por Charles Louis Havas e Charles Duveyrier.
QUAD RO 1 4 . 1
. Os 15 maiores anunclan t es d e 2000 a 2003 (milhares de euros)

>
LeverElida 53 596 - - - - - - - - 47 829 2 Telecel ---;-Portugal Telecom

45 540
LeverElida TelecelNodafone Procter & Gamble TM N Sincoral Optimus Danone Portugal Lactogal Portugal Telecom Coca-Cola Reckitt Benckiser Nestl BCP Arbora & Ausonia Unicer
61 661 59 648 44 386 43 196 42 901 40 078 34 330 32 494 30 444 28 534 27 437 26 247 25 972 24 773 23 500
-----._ - - - - Procter & Gamble Sincoral
LeverEllda
62837 54 792 49 132 44 500 44 213
------
TMN
71065 68775 65165 58884 56992
._ - - - - ._------Procter & Gamble

~Oreal
TelecelNodafone Portugal
~
-
A agncia de servio completo: A publicidade moderna

teve o seu desenvolvimento nos Estados Unidos, principalmente aps a Segunda Guerra Mundial. Foi a poca dos grandes pioneiros, cujos nomes so, muitas vezes, as insgnias das maiores agncias actuais, como por exemplo, a Bates, a Walter Thompson, a Ogilvy, a Young
5 - - - - - - - - 39 856 6 Practer & Gamble
Optimus 40 873 '--T-M-N--- 39970
._- - - - ----------._--------._ - - - - -----Unicer Optimus Danone Portugal Continente Reckitt Benckiser Vodafone
Lactogal
._------Reckitt Benckiser Modelo Continente
LeverElida
TMN ._ - - - - 42 882 -Danone Portugal- 50908 ---40 555 40 328 38 742 32 954 31 617 29 296 23 169 22 650 21 599 48808 46641 44446 43417 34909 33523 32793 31323 30466
Sincoral FIMA Novis Telecom Nestl Arbora & Ausonia BPI Unicer Danone Portugal Henkel
34 249 23539 23150 23097 21866 20230 19363 19338 18975
8
9
10 11 12 13 14 15
._----._------._------._----._------Arbora & Ausonia Unicer Grupo BCP Optimus Portugal Telecom Lactogal
Nestl Portugal
6- Rubicam, a Bernbach (o B da agncia DDE), etc.

As agncias tomaram progressivamente a seu cargo a concepo e a realizao das campanhas, resultando da o seu nome: agncias de servio completo. As agncias tm cinco funes principais: - realizar conselho estratgico; - conceber as mensagens; - propor planos de media; - comprar o espao; - produzir as campanhas de publicidade.
._----:------._---Beiersdorf Nestl Arbora & Ausonia
Coca-Cola
Fontf: MPG/MediaMonitor
QU A D R O 14. 2 A '~
Investimentos dos 20 maiores anunciantes em 2003 (milhares de euros)

'
"
2 3 4 5 6 7 8 9
10 11 12 13 14
:',
TMN Vodafone
~Oral
o
909
1 889 5060 1841 540 2225 2922 10 1844 4806
7359 5512 5292 634 2210 569 103 690 2425 198 - )14 3848 3964 785 729 2002 4533
7009 4700 17
54808 52622 58039 57701 52082 47304 48694 37912 36331 43069 22309 24550 21 354 30543 22540 23794 19250 25442 23344 11 850
71 065 68803 65189 58884 56829 50908 48807 46316 44445 43421 34892 33424 32969 31 328 30474 27685 26921 25692 23609 22271
As agncias de comunicao global: Em todos os pases desenvolvidos, os investimentos no be/ow the line progridem mais depressa do que o investimento nos media.
As grandes agncias de publicidade investiram neste mercado, comprando (ou criando) agncias mais pequenas, especializadas em promoes, em relaes pFOTO
o
O
Procter & Gamble LeverElida Danone Reckitt Benckinser Modelo Continente Nestl Lactogal Portugal Telecom Optimus Grupo BCP Arbora & Ausonia Unicer TV Cabo Portugal Grupo CGD Ferrera Intermarch Grupo BES
9
235 88
77
25
o
6
226
O
5864 657 150 4693 3304 5881
14 . 4
blicas, marketing directo, patrocnios e mecenato, etc. Assim, podem propor aos seus anunciantes uma interveno completa globalidade dos seus problemas de comunicao.
o anncio "Para Todos" da Coca-Cola foi transmitido em diversos pontos do globo.

(Foto gentilmente cedjda pela Coca-Cola)
O
153 87 37
4
3223 1635 1 733
FIGURA
14.1
O
818 39
O
6168 878 1244 153
O
219 972 1894 97
o
ANUNCIANTES ,_ _.,......._ _ :!i: O ;;o
C/J
15 16 17 18 19 20
o
O O O
O
243 3379
C/J
22
1 264
O
5778
Fonte: MPG/MediaMonitor
326 MERCATOR
QU A D R O 14 . 3
Invest' . . Imen t os em publicidade por sectores de actividade em 2003
(ml' lha res d e euros)
para poderem competir com as centrais, as agncias de publicidade associaram-se, conseguindo maiores volumes de compras e condies mais favorveis de aquisio de espao.
Industna Alimentao
363250 290868 253159 208061 192625 170274 144004 132684 109188 91 711 84313 76888 66130 58949 41474 2283578
Higiene Pessoal Servios e Equipamento de Comunicao Indstria Automvel Bebidas Comrcio Bancos e Outras Instituies Monetrias e Financeiras Higiene do Lar Classificados/Equivalentes Indstria do Papel. Artes Grficas e Edio de Publicaes Artigos e Servios Recreativos e Culturais Indstria Farmacutica Informtica Audio-Visual. Fotografia e Cinema Servios Prestados a Colectividade Total Mercado
3
4
_ Perspectiva de servio: as centrais entram no planeamento de meios. Surgem, nesta fase, as agncias de meios.
de respeitar a lei, a obrigatoriedade de ser identificado enquanto tal (punindo a publicidade dissimulada, que tem a sua expresso mxima na publicidade subliminar), a obrigatoriedade de ser verdadeira (sancionando a publicidade enganosa) e a obrigatoriedade de respeitar os direitos do consumidor (de acordo com a Lei de Defesa do Consumidor) .
EXEMPLO
5
6
_ Perspectiva de diferenciao: as agncias de meios procuram diversificar, oferecendo outros servios aos seus clientes, como a pesquisa.
7
8
9 10 11 12 13 14 15
A estrutura actual deste mercado em Portugal encontra-se sistematizada na figura 14.2, que indica as 20 maiores agncias de meios, os seus principais clientes e as agncias criativas com as quais trabalham
(figura 14.2) .
A campanha (<Annus Inslitus da Yorn/Vodafone foi considerada ilegal por no incluir informaes importantes (como os critrios de atribuio de ofertas) para a tomada de deciso dos consumidores de aderirem ou no campanha, o que desrespeita o disposto na Lei de Defesa do Consumidor. Existem ainda regras de natureza proibitiva, restritiva ou meramente condicionante, das quais destacamos: as restries utilizao de menores, testemunhos e comparaes (publicidade comparativa) e as limitaes impostas s bebidas alcolicas, tabaco e medicamentos, etc. Tambm os meios apresentam algumas condicionantes, de acordo com as leis reguladoras desses suportes publicitrios: Lei da Imprensa, Lei da Rdio, Lei da Televiso, Lei do Cinema, Lei do Outdoor. A publicidade domiciliria (direct mail) e os patrocnios so tambm objecto de regulamentao especfica.
2. Outros parceiros
Existe uma grande diversidade de profissionais e empresas que prestam servios na rea da publicidade, tais como: agncias de modelos, centros grficos, bancos de imagem, design, fotografia, produtores de imagem e produtores de som.
Fonte: MPG/MediaMonitor
A mundializao e a concentrao: O fim dos anos 80 foi marcado pela criao de grandes grupos de comunicao a partir do crescimento interno das grandes empresas, compra de agncias nacionais pelos grandes grupos internacionais e movimentos de fuso . O processo de concentrao est presente em todos os nveis: - concentrao das agncias; concentrao da compra de espao. Criam-se grandes centrais de compra mundiais; concentrao dos media (por exemplo, na Europa, Berstelmann, Berlusconi e Maxwell); concentrao das marcas e dos anunciantes. Como o mercado publicitrio portugus muito reduzido, as principais empresas tm sido compradas por grandes agncias internacionais ou tm-se associado em redes internacionais de agncias independentes. 2. A organizao de uma agncia e as especialidades da
- os comerciais: director de contacto, director de contas,

supervisor de contas e account;
2 - A REGULAMENTAO DA PUBLlCIDADE
3
- os criativos: o visualizador ocupa-se das imagens, o copy (redactor) das palavras (textos e slogans); - o responsdvel da produo: est encarregue de encontrar os especialistas exteriores tais como desenhadores, fotgrafos, coregrafos, msicos, realizadores ... ;
A publicidade regulamentada pelo Cdigo da Publicidade cujos princpios gerais so, para alm da obrigao
FIGURA 14 . 2
Estrutura do mercado da compra de espao em Portugal '
- os especialistas de media; - o responsdvel do planeamento estratgico.

c) Os outros actores principais
1. As centrais de compra e as agncias de meios
Estas organizaes surgiram em Portugal em meados da dcada de 80, distinguindo-se na sua evoluo 3 fases distintas:
Quem GOI11pra para quem
- Perspectiva financeira: as agncias de meios independentes (como foi o caso da Media Planning) concentravam volumes de compras de espao significativas, conseguindo, por isso, melhores condies de preo junto dos meios.
I
[.:. ]
I [--] I
[ .,!..., ] [ .;. ]
publicidade 2
As agncias de publicidade comportam, normalmente, as seguintes funes:
[=.'::] [ .:0.... ] [.=... ]

[ m ] [_
[ -
]
]
[ ... ]
[- ]
[ ,, ]
[ .. ]
[. -J
[ ....... J
~]
[ .. 1
[ .... ]
- a direco;
328 MERCATOR
Captulo 14 A PUBLICI DADE NOS MEDIA 329
EXEMPLO
Instituto Civil para a Autodisciplina na Publicidade - apontou a existncia de publicidade

comparativa na campanha da TELE2, pela referncia explcita Portugal Telecom, e de publicidade comparativa enganosa, dado que os anncios no permitiam a correcta visualizao das menes necessrias veracidade da comparao efectuada (tipo de horrio, valor da taxa de activao .. . ).
o ICAP -
ciante e a agncia - intervm com pesos variveis (fIgura 14.3): a redaco do briefing; a concepo da campanha; a execuo da campanha; a avaliao (a posteriori) da sua eficcia.
QUAD R o
14. 4
Estrutura de um briefing
1. CONTEXTO DO PRODUTOI MERCADO

1.1 . Descrio do produto 1.2. Histrico da comunicao da marca 1.3. Descrio da concorrncia origem, processo de fabrico, performance, etc. campanhas anteriores realizadas produtos concorrentes, estratgias de comunicao (oramentos, quotas de comunicao, mix de comunicao, etc.) dimenso e tendncias de evoluo, etc. motivaes, atitudes, critrios de escolha, etc.
4 - O BRIEFING
1.4. Anlise do mercado 1.5. Comportamentos dos consumidores e prescritores
o briefing um documento que contm todas as infor 3 - AS ETAPAS E A RESPONSABILIDADE
2. ESTRATGIAS DE MARKETING DO ANUNCIANTE

2.1. Objectivos de marketing 2.2. Opes estratgicas 2.3. Mix de comunicao volume de vendas, quotas de mercado, etc. posicionamento, segmentos-alvo, fontes de mercado. relaes pblicas, patrocnios, mecenato, marketing directo, aces promocionais, fora de vendas.
DE UMA CAMPANHA
maes e orientaes de que a agncia tem necessidade para trabalhar eficazmente na concepo da camp an ha.
A elaborao de uma campanha publicitria comporta quatro etapas principais, subdivididas em vrias actividades, nas quais os dois principais actores - o anun-
As agncias queixam-se muitas vezes de receber dos seus clientes briefings deficientes: so orais e no escrit . ~
Incompletos, vagos, muito factuais e pouco estratgicos. Idealmente, um bom brieftng dever comportar as rubricas que se indicam no quadro 14.4.
3. ORIENTAES GERAIS DA CAMPANHA

3.1. Alvos publicitrios conjunto de pessoas a quem se destina a campanha (pode no coincidir com a totalidade dos alvos de marketing) efeitos esperados da campanha nos alvos visados. oramento, limitaes jurdicas, carta de comunicao da empresa, etc.
3.2. Objectivos de publicidade 3.3. Eventuais limitaes
Enunciado do problema a resolver
Seco 3 A ELABORAO DAS MENSAGENS PUBLICITRIAS

A elaborao das m ensagens publicitrias - que so designadas pelo termo copy - comporta trs fases sucessivas: a estratgia de criao (ou copy strategy) , a criao e a execuo. A primeira diz respeito ao contedo das mensagens e as duas seguintes sua forma.
Noutros termos, a copy strategy o caderno de encargos que servir de base ao trabalho dos criativos.
b) Estrutura do plano de trabalho criativo
Estratgia publicitria
Produo das mensagens e compra de espao
Produo
dos spots de tv, rdio, anncios, imprensa e outdoor
Reserva e compra de espao
1 - O PLANO DE TRABALHO CRIATIVO 5
A estrutura formal do plano de trabalho criativo varia um pouco de agncia para agncia. Porm, encontram-se quase sempre os sete elementos essenciais que esto apresentados no quadro 14.5.
c) Qualidades de uma boa copy strategy
a) Utilidade, funo e contedo do plano de trabal ho criativo
Campanha
Campanha
Difuso das mensagens
Medio da eficcia
O plano de trabalho criativo (copy strategy) um documento formal, geralmente curto (uma ou duas pginas) , estabelecido em comum pelo an unciante e pelos responsveis comerciais da agncia (gestor de conta), com vista a orientar o trabalho de criao que ser depois pedido aos servios artsticos da agncia.
necessrio no esquecer que a funo essencial do plano de trabalho criativo orientar o trabalho dos criativos. Para atingir plenamente este objectivo, deve ter trs qualidades principais: - Ser estratgica ou seja, deve estar em perfeita coerncia com a estratgia de marketing da m arca, e
330
MERCATOR
Captulo 14 A PUBLlC IDADE NOS MEDIA 331
QUA D R O 14. 5
Elementos de um plano de trabalho criativo

,
..
_a";w;t"''''jlilij@,,,,_
Briefing para Agncia Antes da criao Elaborao da copy-strategy pela agncia Validao da copy-strategy pelo anunciante
FIGURA 14.4
1. Factos principais
elementos-chave seleccionados pela agncia, a partir do briefing filara orientar o trabalho dos criativos. sntese dos objectivos formulados no briefing. segmentos-alvo a quem dirigir a publicidade. identificao da vantagem principal que o cliente retirar do consum0 ou compra do produto. atributo objectivo e positivo do prprio produto. formulao explcita de uma vantagem objectiva ou subjectiva. sentimento de valorizao ou de prazer com a identificao do consumidor com o que o produto evoca ou representa. argumentos que se propem utilizar para justificar a veracidade da promessa. registo da expresso utilizada na campanha ou anncio. instrues que os criativos devero respeitar. Encontrar uma ideia criativa forte para exprimir o benefcio indicado na oopy-strategy
2. Objectivos publicitrios
3. Alvos publicitrios
4. Promessa
4 .1 . O atributo produto
4.2. O benefcio ao consumidor 4.3. A identificao valorizadora ou gratificante 5 . Provas ou suportes da promessa
6. Tom e personalidade da marca
7. Instrues e limitaes diversas
particularmente com os objectivos atribudos comunicao. - Ser simples, fazer chegar aos criativos orientaes claras, tanto no que diz respeito ao facto principal no qual se devem apoiar, como no que diz respeito aos objectivos de comunicao que lhe so inerentes e ao contedo das mensagens que se lhes pede para realizarem.
- Serve, a posteriori, para avaliar os projectos apresentados pelos criativos e verificar se h conformidade estratgica;
Os criativos apresentam diversas ideias de criao ou conceitos publicitrios sob a forma de roughs (maquetas)
- Garante a continuidade da criao no tempo, na medida em que apoia vrias campanhas.
2 - A CRIAO
- No se substituir aos criativos, isto , deve ser explcita

quanto ao que a mensagem deve comunicar, mas no deve dizer como faz-lo; tal compete aos criativos.
d) Vantagens da preparao de um plano de trabalho criativo
a) Natureza e importncia da criao publicitria6
A segunda etapa no processo de elaborao das mensagens publicitrias (ou copy) a criao. Consiste em imaginar e descrever, sob a forma de document0s criativos embora rudimentares, a forma como se vai exprimir concretamente, no anncio, a mensagem definida abstractamente no plano de trabalho criativo (figura 14.4). Esta fase no deve ser confundida com a de execuo, que se lhe seguir: com efeito, no estdio da criao, os anncios no esto ainda finalizados. Se so anncios para imprensa ou outdoor, apresentam-se sob a forma de maquetas (ou roughs) ; quando se tratam de filmes para a televiso ou para o cinema, os documentos de criao apresentam-se sob a forma de story board, quer dizer, de uma srie de imagens onde figuram os principais planos do futuro filme, acompanhado da locu0 (fotos 14.5) .
Aprovao do cliente : se sim, partida para a produo; se no, recomear processo
A preparao de uma campanha de publicidade apoiada num plano de trabalho criativo apresenta cinco vantagens:
- Permite chegar a um consenso - alguns falam mesmo

de contrato - entre o cliente e a agncia, num momento crucial: o da preparao da campanha;
Produo
Produe
- Obriga a estar de acordo sobre a estratgia antes de

passar criao;
- Permite orientar o trabalho dos criativos relativamente aos objectivos da campanha;
Campanha
332
MERCATOR
FOTOS
14.5
Story board de uma campanha

da cerveja Tagus.
(Fotos gmtilmente cedidas pelo Grupo Sumol)
FOTO
necessrio perguntar a si prprio se, ao ver ou ao

O
14.6
escutar ram en t
anncio , os destinatrios compreendem cla-
(~------
e o que se lhes quis dizer e no outra coisa.
\11
2. As qualidades da comunicao
VM - Meu Deus! Nunca vi nada assim!
VM - Que maravilha! Que obra-prima!
VM - Ai. .. J estou a imaginar. ..
O anunciante deve interrogar-se se a estratgia criativa

pOSSUI
. as qualidades essenciais de uma boa comunica-
ii
.
! \ .....
5OW'f'unOOcl
I ~D
\ . 1i.;
I
-------------- --- -';
A BBDO recorreu criatividade da casa para elaborar o seu anncio de recrutamento.

(Foto genti/menu cedida pela BBDO)
o (quadro 14.6) .
3. A possibilidade de realizao
Finalmente, no momento de avaliar um projecto cria. uva, o anunciante deve interrogar-se se o contedo da
VM - ... eu e tu, ns os dois .. sozinhos num sof a noite fora ...
VF - Nunca ningum me disse nada assim!
,-_._-----------,._---_.-_/I
..ttl1
VM - H?l?
ideia realizvel na prtica, no quadro de um oramento razovel, e se a verso final do anncio est ao
mico, h maior interesse em testar um anncio num estado precoce da sua elaborao visto que, se o pr-teste der resultados negativos, poder-se-o reduzir custoS de execuo do anncio ou introduzir as alteraes
SEJA RESPONSVEL. BEBA COM MODERRAO.
nvel da maqueta ou do story board.
VM - Voz masculina VF - Voz feminina VMO - Voz masculina em oH
3 - OS PR-TESTES PUBLICITRIOS
necessrias. No entanto, a validade dos resultados de um pr-teste tanto maior quanto a comunicao tes-
VMO - Cerveja isto.
VMO - Cerveja Ta9us.
Para apoiar ou validar o julgamento pessoal sobre a qualidade de um anncio publicitrio, os gestores de
tada estiver mais prxima da verso final do anncio. O princpio de um pr-teste publicitrio consiste em expor uma amostra representativa do pblico-alvo ao anncio em causa, nas condies mais prximas possvel das condies de exposio normal publicidade, e medir as suas reaces . Os mtodos de pr-teste so
Hoje em dia, com os recursos e as possibilidades que a informtica proporciona, o story board pode ser apresentado em suporte vdeo, com imagens e som que, embora no sendo definitivos, tm a possibilidade de ser animados e permitem ao anunciante visualizar um prottipo de filme mais prximo do real (animatic) que o story board em papel. A funo destes documentos de criao permitir ao anunciante pronunciar-se sobre um projecto de anncio, apresentado pela agncia, antes de terem sido investidos elevados montantes na sua execuo. O processo de criao e os documentos criativos apoiam-se muitas vezes - e deveriam apoiar-se sempre - numa ideia central, por vezes chamada conceito publicitrio, que uma maneira original de exprimir a mensagem publicitria. Por exemplo, para explicar a vantagem que o Xantia possui, de no se desviar nas viragens, o conceito publicitrio utilizado foi a analogia com um corredor de 200 metros (Carl Lewis).
b) Avaliao da criatividade 7
marketing podem submet-lo a um pr-teste publicitrio. Certos anunciantes como a Procter & CambIe, a Nestl ou a Danone, transformaram em regra no lanar uma campanha publicitria televisiva sem a ter pr-testado. Um anncio pode ser pr-testado sob a forma embrionria de documento criativo (por exemplo um story
A apreciao de um projecto de criao com base em documentos ainda muito sumrios (maquetas, story
boards, etc.) torna-se algo difcil para o anunciante, j

que este tem que ter em conta vrios aspectos que vo desde julgar a ideia ou o conceito publicitrio a julgar a prpria campanha que da poder advir. Os critrios que se propem dividem-se em trs categorias:
numerosos e variados, podendo ser qualitativos (jocus
group ou entrevistas individuais de profundidade) ou

quantitativos (com base numa amostra do pblico-alvo) .
board) ou sob a forma final (por exemplo o spot televisivo que foi executado). Do ponto de vista econ-
1. A conformidade com a estratgia criativa

Para verificar esta conformidade, o anunciante deve colocar as seguintes questes: Qual a mensagem central - expressa numa frase curta - que o destinatrio da campanha vai perceber e reter ao ver ou ouvir o anncio? Esta mensagem corresponde s nossas intenes tal como foram formuladas na copy strategy, quer dizer, promessa, ao tom, personalidade da marca, s limitaes? (foto 14.6).
1. Valor de Ateno /Impacto 2. Pertinncia em relao ao alvo 3. Aceitao 4. Atribuio Marca 5. Memorizao 6. Compreenso Originalidade, humor, beleza, emoo, etc. (fotos 14.7 e 14.8) Adaptabilidade do conceito publicitrio ao pblico-alvo visado pelo anncio (foto 14.9) Agradibilidade de ver ou ouvir (foto 14.10) Elementos especficos que facilitam a associao do anncio marca (foto 14.11) Elementos que possam ser retidos pelo pblico-alvo ..
Q UAD R O
14. 6
As qualidades da comunicao
Elementos que traduzam a mensagem e/ou a promessa publicitria a transmitir
334 MERCATOR
Seco 4
COMU NI CA08 A ESCOLHA DOS CANAIS DE
Seja qual for a qualidade das mensagens concebidas e realizadas pela agncia, estas no podero seduzir e convencer os seus destinatrios se no os atingirem. por isso que a escolha do plano de meios, to importante como a elaborao da copy. mesmo, do ponto de vista financeiro, mais importante ainda, porque numa campanha publicitria os custos da compra de
FOTO
ou um painel de publicidade exterior da j. C. Decaux (foto 14.12).
FOTO
14,12
Painel de publicidade exterior.

(Foto gentilmente cedida pela JC Decaux)
14 8
''
A campanha da Shell para o lanamento do nov o V-Power Diesel, apresenta elementos visuais de
e~~~mmebbustl,vel, e eza,
(Foto gentilmente cedida pela Shell PortugalD
espao so geralmente muito mais elevados que os da F ealizao dos anncios: enquanto se pode rodar um spot televisivo por alguns milhares de euros, a compra de espao, para uma campanha televisiva de mbito nacional pode atingir vrias dezenas (ou centenas) de milhares de euros (figura 14.5). O planeamento de meios consiste em escolher os media e os suportes nos quais estaro inseridos os anncios publicitrios. Um suporte qualquer veculo da publicidade. uma pgina de um dirio como o Pblico, um ecr na SIC,
FIGURA 14.5
O'Se Mini, Sagres.

C v '>11
FOTO
14.7
da
A Ssagres utilizou o humor na campanha de relanamento agres mini,

(Foto gentilmente cedida pela Central de Cervejas)
FOTO
14,9
A campanha de reposicionamento da Dan Cake, com a assinatura Est na cara" ' teve como core target as classes etrias mais Jovens.
(Foto gentilmente cedida pela Dan Cake)
AR' FOTO 14,10 ~~~va, com ~ ajuda do fotgrafo francs Franois Rousseau criou . campan a com uma forte componente esttica ' Crrar um maior envolvimento em ' Id . ' que pretende oClona o consumidor com o produto.
(Foto gentilmente cedida pela Renova)
Ordem de grandeza de custos de publicidade - 2004

TELEVISO
RTP SIC Prime Time (spot 30") - Ex,: Telejornal (20hOO) Day Time (spot 30") - Ex, : Jornal da Tarde (13hOO) Prime Tirne (spot 30") - Ex.: Jornal da Noite (20hOO) Day Time (spot 30") - Ex, : Primeiro Jornal (13hOO) Prime Tirne (spot 30") - Ex.: Jornal Nacional (20hOO) Day Time (spot 30") - Ex,: TVI Jornal (13hOO)
12.165,89 5,838,35 10.797,60 3,963,60

13.103,56 3.191,08
o smb
I d
OO
~==~=-
ao:::~~~ :~~ ~~~~:~~~::V~~~~t: ~~~:~~a~~~ ~~~~:~:;:~~~: _________
lI d
FO T O 14, 11
TVI
...:::O :: ntilmente cedida pela Vodafone) (li ::g,: to
IMPRENSA (pgina mpar, a cores)

Correio da Manh Pblico (Primeiro Caderno) Dirio de Notcias Jornal de Notcias Expresso (Primeiro Caderno) Sbado Viso Focus Elle Mxima
10.500,00 7.800,00 9.660,00 11,256,00
21 ,060,00 5.000,00
6.170,00 4.600,00
5.400,00
5.500,00
EXTERIOR
JC Decaux (8x3) - Ex,: Rede Nacional (14 dias - 260 ou 210 faces)
Fonte: MPG PortugaL
414,75 (Custo face)
Captulo 14 A PUB LI C I DADE NOS MEDIA 337
336
MERCATOR
2 _ GENERALIDADES SOBRE 1 - OS MEDIA
a) Caractersticas dos media
- a televiso continua a registar elevadas taxas de crescimento, embora estas sofram ligeiros decrscimOs. (22% de 2000 para 2001 ; 4,9% de 2001 para 2002 e 19,7% de 2002 para 2003); - a rdio demonstrou um aumento de investimento em 35% de 2002 para 2003;
14 8 QUAD R O .
Investimento publicitrio por meios (2003)

... . ' . ,.
-
O PLANEAMENTO DE MEIOS
"
No quadro 14.7 , faz-se uma breve descrio dos grandes meios de publicidade.
b) Importncia publicitria dos mass media
- a imprensa registou o seu maior aumento ao passar de 41 3,5 milhes de euros em 2002 para 591,6 milhes de euros em 2003, o que representou um crescimento de 43%; - o investimento em publicidade exterior tem sofrido ligeiras redues, pelo que em 2003 a taxa de crescimento foi de apenas 2,9%;
--~.
~ !l
a) Objectivos gerais
TelevisO
1 699944 591 593
63,7
A escolha dos canais publicitrios deve inspirar-se em trs objectivos gerais:
22,2
Imprensa
1. A cobertura do alvo: os meios e os suportes escolhidos devem permitir atingir o maior nmero possvel de pessoas pertencentes ao alvo escolhido. 2. A repetio: os canais escolhidos devem permitir levar a mensagem publicitria s pessoas visadas com uma frequncia sufiCiente para as fazer agir. 3. A qualidade da comunicao, ou ainda, a adequao dos canais escolhidos mensagem a transmitir.
--196584 7,4 Exteri~o:..r_ - - -.- - - -- - - - - - - - - - 172 078 6,4
o quadro 14.8 regista o valor dos investimentos publicitrios nos mass media em 2003. Apesar destes media terem todos apresentado uma tendncia de crescimento nos ltimos anos, no ano de 2002, registaram-se as taxas de crescimento mais baixas (figura 14. 6):
QU A D R O 14. 7
R d i o _ - - --- - - - - - - - - - - -Cinema
9903
2670 100
0 ,3
100
Total
Fontt; MediaMon itor
_ por outro lado , o cinema registou um crescimento bastante forte de 2002 para 2003 (43%), sendo con-
Assim, se a mensagem a transmitir comportar uma argumentao relativamente complexa, um canal como
Caractersticas dos grandes media
~';<~.,~"~~;J~.';;;~''':~~!~~~'
,~,,'.,
~~;'f~:f~'"
",
"
-;"~!':.'
~!
tudo o meio em que menos se investe.
Televiso
Aud incia acumulada muito elevada Recordes de audincia Meio cada vez mais segmentado e cada vez mais frag mentado Forte saturao publicitria C ustos elevados Variedade de formatos pu blicitrios Maior preciso na medio de audincias Repetio e rapidez de distribuio de contactos Poucas restries tc nicas para a produo de mensagens Fraca qualidade da criao Satu rao publicitria C onjunto heterogneo de formatos Ligao forte entre leitores e imprensa nico meio que necessrio comprar directamente e frequentemente Fidelidade mais fo rte em relao a outros meios Maior liberdade de consumo Forte segmentao
Televiso
Rdio
1 699944
Imprensa
172078 454 628 454942
591 593
1 353358 1106859
1419420
126161
Rdio
Imprensa
2000
2001
2002
2003
2000
2001
2002
2003
2000
2001
2002
2003
Cinema
Audincia quantitativa limitada, jovem, urbana Meio de impacto Distribuio lenta dos co ntactos Forte sazonalidade Boa seleco geogrfica Meio caro Meio complementar televiso Meio de massas por excelncia G rande variedade de suportes Nmero elevado de contactos e forte repetio da mensagem Menor preciso na medio da audincia Forte crescimento Custos red uzidos O ualidade da criao limitada por restries tcnicas Maior nvel de audincias nos sites generalistas Possi bilidade de respost a/interactividade
Exterior
191081 172 791 152111 196 584
Cinema
9903
7653
7 793 6918
Exterior
Internet
2000
2001
2002
2000
2001
2002
2003
Fontt: MPG/Sabati na (ati 2002) / MediaMonitor (ap6s 2003) - valores em milhares de euros
338 MERCATOR
o outdoor dever provavelmente ser eliminado da escolha; ou ainda, se a mensagem a transmitir implicar a apresentao visual do produto, um meio como a rdio no poder ser considerado. Do mesmo modo, um anncio fortemente esttico e refinado para um produro de luxo no ser to valorizado na Maria como o ser na Mxima ou na Elle.
b) A implementao do planeamento de meios
tajosos, rappels, ou colocaes privilegiadas. Os valo_ res em jogo nesta fase so considerveis'. conf.o rmeo peso do negociador, o custo do mesmo espao nulU mesmo suporte poder variar 30% a 40%. Os anun_ ciantes e as agncias de publicidade transferem ca da vez mais esta tarefa para as agncias de meios e centrais de compras que dispem de know-ho we . . ~ clahzado e de um importante poder de nego cia0 com os suportes. 4. O controlo, que consiste em verificar se as inseres esto em conformidade com o plano comprado e medir a audincia tocada pelas inseres, comparando-a com a audincia comprada .
EXEMPLO
Em 200 3, a Jaba Farmacutica decidiu relanar o Guronsan, medicamen to no sujeito a receita mdica, indicado em situaes decorrentes de consumos excessivos (lcool, tabaco), de uma alimentao descuidada, cansao e stress acumulado. Foram definidos como objectivos de marketing o rejuvenescimento da marca e o reposicionamento do produto junto dos seus pblicos-alvo. Com vista a criar notoriedade, e comunicar a marca Guronsan junto dos diferentes targets (fora de vendas, farmacuticos e consumidor final), foi desenvolvida uma estratgia de comunicao m ulti disciplinar. Para cada alvo, foram escolhidos diferentes meios, tendo o maior investimento sido dirigido para o consumidor final. A comunicao assentou em postais, anncios de imprensa (pgina simples e pequenos formatos) , televiso e rdio (soft sponsoring), mupis (no Natal e na Passagem de Ano)
ATROCtNA o OlA A SEGUIR
:ATROCINA o DIA A SEGUIR ATROctNA o DIA A SEGUIR ATROCINA o DIA A SEGUIR
URONSAN No PATROCINA TE ESPONJA.
URONSAN No PATROCINA TE FARRAPO.
A implementao do planeamento de meios comporta quatro etapas:
URONSAN No PATROCINA TE GANDA MALUCO.
1. A elAborao da estratgia de meios, que ser abordada no 3, consiste em escolher os meios (televiso, imprensa, outdoors, etc.), os formatos e os perodos do ano em que cada media ser utilizado. 2. A preparao do pIAno de meios, apresentada no 4, consiste em seleccionar, para cada meio, os suportes especficos (ttulos de jornais, cadeia de televiso, etc.) , os locais a comprar e fixar o calenddrio exacto das inseres. 3. A compra do espao, que consiste em negociar com os suportes de forma a obter, por exemplo preos vanFIGURA 14.7
URONSAN No PATROCINA TE BORRACHO.
3 - A ESTRATGIA DE MEIOS
FOTO 14.13
Um dos anncios de imprensa do Guronsan.
(Foto gentilmente adida prlo Jaba Farmacurica)
e e-mails, bem como o patrocnio a eventos como o Festival Sudoeste (fotos 14.13 e 14.14) .
A estratgia de meios deve dar resposta aos objectivos de marketing, bem como aos objectivos de comunicao estabelecidos para o produto ou para a marca. A sua definio deve por isso ter em conta os alvos a atingir, os meios, os nveis de cobertura e frequncia, o timing e o investimento (figura 14.7).
A estratgia de meios
FOTO 14.14
O postal Guronsan da passagem de ano, composto por quatro autocolantes, convidava a colar cada um nas costas de um amigo.
(Foto gentilmmte c~dl(ia prla Jaba Farmacutica)
a) A escolha dos meios
por exemplo, necessrio dispor de alguns milhares de euros para poder preparar uma campanha nacio-
Esta escolha faz-se em funo de trs categorias de critrios:

1. Os critrios prdticos
nal na televiso.
2. Critrios quantitativos de eficdcia

Do ponto de vista quantitativo, os meios devem ser avaliados em funo de:
So principalmente: - A acessibilidade dos meios: refira-se, por exemplo, que
Timmg
a televiso no acessvel actualmente ao tabaco e aos medicamentos vendidos sob prescrio mdica; _ Os prazos de reserva: pode-se comprar espao na rdio para uma passagem alguns dias depois; porm, so necessrios vrios meses para outdoors ou para um espao seleccionado numa revista feminina; _ O preo de entrada: o oramento total de que se dispe nem sempre permite ter acesso a qualquer meio;
_ Cobertura do alvo: a cobertura de um meio a percentagem de pessoas pertencentes ao alvo que frequentam o meio (ou esto expostas ao mesmo); - Poder de repetio e possibilidade de tocar as pessoas do alvo com uma frequncia determinada, e durante um perodo estabelecido: o poder de repetio da rdio, do outdoor e dos jornais dirios, por exemplo, mais elevado que o da imprensa mensal.
340 MERCATOR
3. Critirios qualitativos de adequao mensagem
2. A repartio do oramento pelos meios
a) Informaes de que dispomos sobre os
_ o escalo de afinidade mede a proximidade entre a audincia de cada suporte e o alvo publicitrio; _ o escalo do custo por contacto til permite classificar os suportes dos mais baratos para os mais onerosos, por contacto (ou por mil contactos).
c) Os indicadores de performance do plano de meios
necessrio perceber se cada um dos meios considerados capaz de veicular correctamente a mensagem publicitria que nos propomos emitin), se possvel utilizar a cor, o movimento, se est adequado argumentao, demonstrao, etc. No domnio dos bens de grande consumo, por exemplo, muitas das empresas optam por apenas televiso. Quando o oramento disponvel o permite, prefervel muitas vezes utilizar vrios tipos de meios em vez de um nico, principalmente se os objectivos da comunicao e/ou os alvos que visamos so mltiplos. Por exemplo, podemos optar pela televiso para atingir um alvo vasto, e o cinema pode exercer uma presso suplementar num alvo jovem; de igual forma, podemos optar por outdoors para construir a notoriedade de um produto novo, e a televiso (ou revistas) para transmitir informaes mais detalhadas sobre esse produto.
Quando se escolhem vrios meios, necessrio distri_ buir o oramento total de que dispomos, tendo em conta: - o papel atribudo a cada um deles na campanha; - os respectivos custos.
3. Os perodos da campanha
suportes
O planeado r de meios dispe de um grande nmero de informaes de base sobre a audincia dos principais suportes, sejam ttulos de imprensa, estaes de televiso, estaes de rdio, de que se destacam as seguintes:
1. A audincia instantnea: o nmero de pessoas que

so expostas a uma insero no suporte considerado;
A escolha dos perodos durante os quais ser concretizada a campanha depende de vrios factores, tais como a poca de consumo, o grau de premeditao de compra por parte dos consumidores, o nvel de presso publicitria necessrio para emergir entre as comunicaes concorrentes, etc. o caso da publicidade a espumantes que colocado pelos anunciantes, sobretudo no fim do ano, ou da publicidade a eventos nos meses que lhes antecedem (foto 14.15).
2. A audincia til: o nmero de pessoas pertencentes
o planeador de meios cria vrios planos alternativos

simulando (com a ajuda de modelos informticos) as
performances provveis dos planos considerados luz
ao pblico-alvo que so expostas a uma insero no suporte; 3. O custo do contacto til: obtido dividindo o custo de uma insero no suporte considerado, no formato escolhido, pela sua audincia til;
4. A audincia acumulada: quantas pessoas teis sero
dos seguintes indicadores principais:

1. Cobertura til total do alvo
o nmero (ou a percentagem) total de pessoas do

alvo que sero expostas pelo menos uma vez durante a campanha.
2. Taxa de repetio
expostas, e quantas vezes o sero, para n inseres num suporte determinado. Este nmero e esta frequncia dependem da fidelidade da audincia ao
4 - O PLANO DE MEIOS
suporte;
5. A duplicao da audincia em diferentes suportes; 6. Informaes qualitativas sobre os suportes que com-
Para cada um dos planos de meios considerados, quantas vezes as pessoas do alvo estaro expostas publicidade (quer dizer, tero a possibilidade de a ver ou ouvir). Esta informao geralmente apresentada sob duas formas: _ a primeira o nmero mdio de ocasies de ver a publicidade (OTS - Opportunity To See), calculado sobre o conjunto de pessoas do alvo; _ a segunda a distribuio estatstica dos OTS sobre as pessoas. A figura 14.8 apresenta a distribuio estatstica dos
OTS para um plano de meios imaginrio.
b) Outras decises da estratgia de meios

1. Escolha dos formatos
Formular um plano de meios consiste em operacionalizar a estratgia de meios, escolhendo os suportes em cada um dos meios considerados, bem como as colocaes nesses suportes e o calendrio de insero dos anncios. A escolha dos suportes apoia-se no conjunto de dados de que se dispe sobre a respectiva audincia e sobre certos mtodos que permitem geran) combinaes eficazes de vrios suportes.
preendem, nomeadamente: - o contexto redactorial do suporte estudado; - a imagem do suporte junto dos consumidores ou junto da distribuio; - o contexto publicitrio: o volume publicitrio no suporte, a presena ou a ausncia de publicidade concorrente, etc.; _ as caractersticas tcnicas: qualidade do papel e da impresso para um suporte escrito, clareza na audio para uma rdio, servios oferecidos pelo suporte (encartes, recepo de pedidos, etc.).
b) Mtodos de construo do plano de meios
Para cada um dos meios considerados, necessrio decidir que formatos de anncios sero utilizados: se televiso, utilizaremos spots de 8", 20" ou 30"? No caso dos outdoors, qual a dimenso a usar? Estas escolhas dependem essencialmente da natureza e do contedo das mensagens a transmitir.
Verifica-se que: _ o nmero mdio de OTS (isto , a taxa de repetio mdia) obtido por este plano sobre o conjunto do alvo de 4,8;
- 15% das pessoas do alvo nunca estaro expostas
Para construir uma combinao de suportes, o plaFOTO 14.15

A campanha publicitria do Euro 2004 teve incio vrios meses antes do evento.
(Foto gentilmente cedida pela Euro RSCG)
neador comea geralmente por registar cada um dos
campanha (por outras palavras, a cobertura do plano de 85%); - 40% das pessoas do alvo sero expostas de 1 a 3 vezes, 24% de 4 a 6 vezes e 21 % mais de 6 vezes.
suportes previsveis em trs escales: _ o escalo de fora a ordem pela qual se classificam os suportes do ponto de vista de audincia til;
342 MERCATOR
Captulo 14 A PUBLICIDAD E NOS MEDIA 343
FIGURA 14.8
Distribuio estatstica da OT5 para um plano de media

Total da populao-alvo _ _ __ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __ _ _ 100 % Grau de cobertura do alvo _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __ _ _ __ _ __ __ _ 85% Taxa de repetio mdia
_ Quais so os elementos visuais ou verbais de que se lembram?

EXEMPLO
6. Incitao compra
- Em que medida as pessoas expostas campanha pensam que ela convincente e esto dispostas a comprar o produto em causa?
4,8
De acordo com um estudo realizado pela Novadir/

Distribuio da populao-alvo por nmero de exposies:
O exposies 1 a 3 exposies _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 4 a 6 exposies _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 7 ou 15 % 40 % 24 %
/Marktest para a Publifresh a 618 indivduos de

ambos os sexos, com idades compreendidas entre os 18 e os 64 anos, 74% dos inquiridos recorda-se de ter visto publicidade nas casas de banho.
EXEMPLO
A TV Cabo anunciou que mais de 500 mil pessoas subscreveram o canal SPORTTV, como resultado da sua campanha.
+ exposies
_____ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __
~
100%
Se, por hiptese, o anunciante e a sua agncia estimam que a campanha considerada s pode ser considerada eficaz junto das p essoas do pblico-alvo, a partir de
em relao a 100 pessoas do pblico-alvo. Esta unidade de medida chama-se GRP (Gross Rating Points). O nmero de GRP assegurado por um plano de media igual ao produto da taxa de cobertura pela taxa mdia de repetio. No exemplo da figura 14.8, a taxa de cobertura do plano era de 85 % e a taxa de repetio mdia de 4,8. Daqui resulta que o nmero de GRP deste plano de: 85
X
2. Atribuio
_ Entre as pessoas que se lembram de a ter visto, quantas a atribuem correctamente ao produto (ou marca) que era objecto da campanha?
b) Os mtodos de medida do impacto: os ps-testes publicitrios
4 exposies, importante na avaliao e na comparao de diferentes planos de meios considerados, que a cobertura de 4 OTS ou mais seja, no exemplo dado, de 45% (24% + 21%).
3. Compreenso da campanha
_ Em que medida as pessoas expostas campanha compreenderam correctamente as principais mensagens que lhes queriam apresentar e, particularmente, a promessa publicitria.
EXEMPLO
Os mtodos para medir o impacto de uma campanha so chamados p6s-testes. Consistem em entrevistar, pouco tempo depois da concluso da campanha, uma amostra de pessoas pertencentes ao alvo visado, colocando-lhes questes relativas aos diferentes aspectos do impacto: memorizao, atribuio, compreenso, aceitao, etc.
4,8
408.
3. Presso publicitria total (nmero de GRP)

O terceiro indicador quantitativo de eficcia de um plano de meios, chamado indicador de presso publicitria, refere-se ao nmero total de OTS realizadas pela campanha. Por comodidade, o indicador sinttico expresso sob a forma de nmero total de exposies
Estes indicadores quantitativos de performance de um plano de meios (taxas de cobertura, taxa de repetio e nmero total de GRP) representam um papel importante na escolha de um plano. Devem todavia ser sempre completados pelos critrios qualitativos referidos anteriormente.
Segundo estudos efectuados pela Integrare em 2003, as campanhas do El Corte Ingls (<<Saldos), Novis (<<Razo), dos CTT <Correio Azu[,,), e Seguro
Directo < Desconto Directo) registaram ndices
Seco 5
bastante elevados de percepo da mensagem.
FOTO 14.16
A campanha da Kia para o Rio Prestige teve como mote Tudo como os grandes, menos o preo. O resultado foi um aumento significativo nas vendas do modelo.
AVALIAO DO DAS CAMPANHAS 9
IMPACTO
4. Credibilidade
- Em que medida as pessoas, tendo compreendido correctamente a mensagem, aderem a ela? (foto 14.16)
(Foto gentilmente cedida pela Kia Motors Portugal)
5. Aceitao
A avaliao de uma campanha publicitria a posteriori pode fazer-se segundo duas pticas principais. Em primeiro lugar, devemos perceber se a campanha foi nota 1 - A medida do impacto de uma campanha
/~yStof.mLE~m . Rele. 4 ,- --: '.
- Em que medida as pessoas expostas campanha gostaram dela e apreciaram, por exemplo, o seu tom, as qualidades estticas, o humor, as personagens, etc.?
EXE MP LO
I ,;Lv ndicion{ ~.
Leit~\de eD's
Direco
a) O que vamos medir?
da e percepcionada pelo alvo visado, e de que forma;

o que se chama a medida da percepo ou o impacto. Em segundo lugar, tenta-se avaliar em que grau a campanha atingiu os seus objectivos, ou seja, medir a sua
Os principais aspectos segundo os quais se pode avaliar o impacto de uma campanha so os seguintes:
Espelho~ctricos:'
Vidros Elctricos. Jantes de Liga Leve.
.... ,. .......... ' . . . . . . . . . .. 0('4, " .
A~s!OO. fr;)~~irba~.
Novo Alo PrestigG. Tem ludo em grande por 15 .DOO .

,
1. Memorizao da campanha
- Quantas pessoas do pblico-alvo se lembram de ter visto (ou ouvido) a campanha?
O historial da comunicao da Compal permite-lhe actualmente ser considerada como uma empresa bem-humorada.
..
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.. ... . ... ,
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eficcia.
r. .-
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344 MERCATOR
2 - A MEDIDA DA EFICCIA DE UMA
b) Os mtodos de inqurito sobre a eficcia das campanhas
CAMPANHA a) O que se pretende avaliar?
1. Os inquritos antes-depois
Consistem em medir, uma primeira vez antes do incio da campanha e uma segunda vez aps a sua concluso, as atitudes e os comportamentos que a campanha pretende modificar. Os dois inquritos so feitos ou sobre a mesma amostra, ou, como mais habitual, sobre amostras distintas mas paralelas. Para poder isolar a influncia da campanha de outros factores no decurso do mesmo perodo, os indicadores considerados pretendem determinar o grau a que cada uma das pessoas entrevistadas foi exposta campanha: as diferenas de amplitude das alteraes de atitudes ou comportamentos observados, em funo do grau de exposio campanha, permitem avaliar o efeito prprio da campanha. Qualquer empresa ou organizao, ao exercer a sua actividade, interage com uma diversidade de pblicos, de uma forma mais ou menos directa. Dai que seja importante manter uma relao de comunicao efectiva com esses pblicos, identificando as suas necessidades de comunicao e veiculando informaes relevantes de modo a inform-los e mobiliz-los para os grandes objectivos dessa empresa ou organizao. Como tivemos oportunidade de analisar no captulo da Comunicao, os actos de Comunicao empresarial so de uma enorme diversidade. Neste captulo, vamos ter oportunidade de abordar aqueles que se enquadram no mbito das relaes pblicas (RP). Comearemos por apresentar uma noo das relaes pblicas, assim como a origem, historial e futuro desta disciplina (seco 1). De seguida, analisaremos os seus objectivos, identificaremos os diversos pblicos e apresentaremos os meios de que dispe para veicular as suas mensagens (seco 2); procuraremos, ainda, estudar os vrios tipos de comunicao inerentes s relaes pblicas (seco 3); e, finalmente, apresentaremos uma metodologia para a elaborao de um plano de relaes pblicas (seco 4) .
As informaes fornecidas por um ps-teste sobre a memorizao, atribuio, compreenso, etc., de uma campanha so de grande interesse uma vez que se admite que, para poder agir sobre o pblico-alvo, uma campanha deve ser percepcionada de incio e correctamente compreendida. Mas a medida do impacto , assim definida, no dever ser considerada como equivalente medida da eficcia. Com efeito, uma campanha publicitria no tem geralmente por objectivo ltimo ser memorizada, compreendida e, provavelmente, julgada pelos seus destinatrios, mas antes modificar as suas atitudes e/ou os seus comportamentos perante os produtos ou servios que lhes so oferecidos pelos anunciantes. J no chega, para apreciar a eficcia de uma campanha, analisar a evoluo das vendas do produto - antes, durante e depois da campanha. Com efeito, a evoluo das vendas de um produto influenciada por numerosos factores para alm da campanha publicitria pelo que a sua evoluo no lhe poder apenas ser atribuda. Para tentar avaliar a eficcia da campanha, necessrio ter definido clara e previamente no briefing para a agncia e no plano de trabalho criativo, os objectivos que lhe eram inerentes (ver seco 3).
RELAES PBLICAS
PLANO DO CAPTULO
Prefcios de Ana Crte-Real Beiro e Jos Nunes Pereira
2. Tracking
Ao contrrio dos inquritos antes-depois, os mtodos de tracking consistem em medir de uma forma perma-
Seco 1
Noo, origem e evoluo das relaes pblicas
nente, ou quase permanente, a evoluo da notoriedade

e da imagem de uma marca e dos seus principais concorrentes; interrogam-se, por exemplo, 100 pessoas por semana, com a ajuda de um questionrio standard. Este mtodo apresenta, relativamente aos inquritos antes-depois, a vantagem de neutralizar os efeitos a curto prazo de certos acontecimentos acidentais, tais como as campanh as publicitrias dos concorrentes.
Seco 2
Objectivos, pblicos e meios
Seco 3
Os tipos de comunicao
Seco 4
O plano de relaes pblicas
No TA S
Para aprofundar este tema, consultar o Captulo 8, As agncias e o seu mercado, p. 193 do Publicitor, dos mesmos autores. Para aprofundar este tema, cons ulta~ o Captulo 9, Profisses/Funes da Publicidade, p. 209 do Publicitor, dos mesmos autores. Para aprofundar este tema, consultar o Captulo 19, Regulamentao e Autodisciplina Publicitria, p. 435 do Publicitor, dos mesmos
autores.
Edio da Media Capital Edies, encarte do jornal Briefing, n.O 440, 30 de Maro de 2003.
Para aprofundar este tema, consultar o Captulo 12, As Linguagem da Publicidade, p. 273 do Publicitor, dos mesmos autores. 7 Para aprofundar este tema, consultar o Captulo 13, A Avaliao da Criao Publicitria, p. 291 do Publicitor, dos mesmos autores. 8 Para aprofundar este tema, consultar o Captulo 14, Os media, p. 3 19 do Publicitor, dos mesmos autores. 9 Para aprofundar este tema, consultar o Captulo 17, A Medida de Eficcia da Publicidade, p. 391 do Publicitor, dos mesmos aurores.
, Para aprofundar este tema, cons ultar o Captulo II , Mtodos de Criao Publicitria, Seco 2, p. 258 do Publicitor, dos mesmos
autores.
346 MERCATOR
Captulo 15 As RELAES PBLICAS 347
Prefcio
Cada vez mais o mercado demonstra que as organizaes se devem diferenciar a partir da forma como pensam e das marcas que oferecem. Se as marcas so fundamentais para a diferenciao das organizaes, a forma como elas so comunicadas torna-se um aspecto crucial ao nvel da formao da sua Imagem. Para muitos, desenhar uma estratgia de comunicao muito mais uma arte do que uma cincia. Porqu? Porque a comunicao um domnio muito vasto e nebuloso, que engloba vrias disciplinas, que muitas dias diversas trocas com os seus pblicos, o que faz com que a capacidade de avaliar e operacionalizar a forma como as relaes so efectuadas se torne uma das competn_ cias nucleares dos gestores. De facto, a qualidade das relaes entre a organizao e os seus pblicos central para que as organizaes possam desenvolver a sua misso. Muitas vezes as relaes pblicas so sub-utilizadas como tcticas, resultando apenas na criao de uma notoriedade indiferenciada, quando a sua lgica dever ser estratgica, de modo a favorecer a criao e sustentao de uma imagem forte que se reverter numa vantagem competitiva a longo prazo. As relaes pblicas devem ser actividades que favoream a criao da notoriedade, do interesse e do entusiasmo pela marca, comunicando o seu benefcio e valor junto do(s) seu(s) pblico(s). Para tal, qualquer actividade de relaes pblicas deve ser conduzida de forma consistente ao longo do tempo e no como aces espordicas, a partir de uma clara definio de objectivos (de curto e de longo prazo) , da categorizao das audincias, do desenvolvimento de mensagens especficas para cada uma delas e da definio dos meios adequados.
Prefcio
Aimportncia da comunicao
Importa sublinhar que a Comunicao no se resume a uma questo de performance tcnica: acima de tudo um acto de vontade, de dilogo e de compreenso humana. No basta produzir informao e ter meios tcnicos fabulosos para a emitir: preciso dar-lhe contedo e eficcia. Gerar acontecimentos e dar-lhes um contedo informativo e meditico , actualmente, a forma mais pragmtica do discurso e da aco dos homens, das instituies e das empresas. Quem produz e controla a informao, produz e controla os factos, os actos, os negcios, os poderes. O que explica a apetncia irresistvel pelos media - e que estes estejam, cada vez mais, subordinados aos poderes tecnolgico, econmico e financeiro. Utilizando de forma organizada e estratgica um produto abundante e eficaz eles, esses poderes, criam a possibilidade de influenciar ideias, comportamentos, aces, mercados, governos ... Qualquer empresa - ou instituio - em obedincia aos seus prprios valores econmicos e sociais, precisa de ter bons recursos humanos, bons produtos, bons servios, bons ndices de notoriedade e reconhecimento . Mas precisa tambm de ter a capacidade e a competncia tcnica e tica para comunicar com os seus vrios pblicos, produzindo , organizando e gerindo a informao. A Comunicao Empresarial- as Relaes Pblicas - nas suas vrias vertentes, e, particularmente, em disciplinas como as Relaes com os media, os Public Affairs ou a Comunicao de Crise, assume, neste contexto, um papel crucial na vida das empresas e das instituies. A transmisso da mensa-
,j I
o trgico atentado terrorista de 11 de Setembro de 2001 foi visto em todo o mundo, pela primeira vez na histria da Humanidade, numa sincronia absoluta entre o acontecimento e a transmisso em tempo real da informao . O impacto das dramticas imagens televisivas foi formidvel , mas, surpreendentemente, mais espantosa _ como observa Dominique Wolton, socilogo e investigador francs dos fenmenos da Comunicao - foi a divulgao e a repercusso mundial dos acontecimentos atravs da Rdio.
POR ANA CRTE-REAL BEIRO COORDENADORA DA REA DE MARKETlNG NO IPAM MATOSINHOS
vezes se cruzam, que tm diferentes denominaes, que se referem a diferentes actividades, dependendo da perspectiva dos seus emissores. Mas h algo que esta arte ou cincia deve salvaguardar: a consistncia das suas mensagens de modo a criar uma imagem que reflicta o todo e no apenas uma parte do negcio da marca. A comunicao no deve ser um fim, mas um meio na construo de uma marca. Esta perspectiva implica um alinhamento entre todas as estratgias do mix da comunicao. No mbito do mix da comunicao, falar de relaes pblicas fundamental, na medida em que a permeabilidade das organizaes implica que estabeleam todos os
POR JOS NUNES PEREIRA DIRECTOR - EXECUTIVO DA EMIREC
A voz, o telefone e a rdio, superando a

rapidez globalizante da Internet e o reality
show da Televiso, foram os principais

meios de informao, escala planetria, sobre os efeitos do atentado. O que prova uma evidncia que contraria os que viam nas auto-estradas da informao o fim dos jornais, da rdio, da TV: as tcnicas e os meios de comunicao de massas, tm, todos, o seu papel, sem que um, mais moderno e sofisticado, elimine um outro. Cada um tem a sua funo, o seu espao, o seu pblico. Vivemos na chamada sociedade da informao. O mundo mudou, nos ltimos anos, de forma vertiginosa, radical e irreversvel. Mudou pressionado pelos impactos transformadores das novas tecnologias, que, atravs da informao molda pessoas, comunidades, naes. A informao, produzida e emitida em tempo real, globalizante, tem vindo a provocar uma autntica revoluo a nvel mundial, derrubando todas as fronteiras entre os povos: fsicas, polticas, ideolgicas, culturais ... Estamos, pois, perante um admirvel mundo
gem certa, atravs do meio certo, no momento certo, ao pblico certo - a diferena fundamental entre a aco e a inaco, entre o controlo e a submisso, entre o sucesso e o fracasso de pessoas e organizaes.
novo e face a um novo paradigma de Comunicao.
348 MERCATOR
Seco 1 Noo, ORIGEM E EVOLUO DAS RELAES PBLICAS

1 - NOO DE RELAES PBLICAS
Numa fase posterior, aps ter ganho a confiana dos jornais, fez fotografar Rockfeller em ambiente familiar e descontrado: tratava-se de lhe conferir uma face simptica, humana. posteriormente, passou a publicar os balanos das empresas de Rockfeller, fazendo ressaltar os impostos e as subvenes que as mesmas pagavam ao Estado e s ci-
nidade de analisar no captulo da marca, o valor da marca vai muito para alm das receitas que origina no curto prazo. As RP podem ser um instrumento fortssimo para criar, reforar e proteger as marcas. A importncia das relaes pblicas tem j uma repercusso efectiva em Portugal, onde as empresas multinacionais, as grandes empresas e os organismos portugueses recorrem regularmente ao servio das 21 empresas associadas na APECOM (Associao Portuguesa de
Empresas de Comunicao) em 2004 e de mais algu-
(receptor). Cabe s relaes pblicas codificar os sinais emitidos pela empresa numa mensagem susceptvel de ser descodificada por cada um dos seus pblicos, assim como descodificar as mensagens dos diversos pblicos
(jeed-back) para a empresa. As relaes pblicas so
dades onde estavam implantadas. Deu, tambm, nfase ao nmero de empregados, ao montante de salrios pagos, etc. Finalmente, com a divulgao das aces desenvolvidas pela fundao Rockfeller, levou a que a imagem deste multimilionrio passasse a ser a de um contribuinte generoso, que garantia um elevado nmero de empregos, e um mecenas com uma funo social relevante na sociedade.
No existe uniformidade conceptual dos vrios autores no que se refere ao conceito de relaes pblicas (RP). A este propsito, apresentam-se alguns conceitos obtidos numa recolha efectuada pela International Public
Relations Encyclopedia 1 :
mas pequenas empresas. No incio deste sculo, novos desafios se colocam aos profissionais de relaes pblicas, resultantes da <<fiova sociedade de informao. As novas tecnologias, como a Internet, a TV por Cabo interactiva, os servios noticiosos costumizveis, etc., vo provocar, simultaneamente, uma exploso e uma acelerao de informao. A informao em formato de papel perder importncia em consequncia da sua falta de interactividade e da lentido do seu processo de produo e difuso. Para Michael Fourne1l 3, da
H ewlett-Packard, esta interactividade, traz consigo o
intrprete da gesto da empresa para os seus pblicos e tradutoras das atitudes desses pblicos para os rgos de gesto.
As relaes pblicas constituem o esforo deliberado, planeado e continuado para estabelecer e manter o melhor entendimento mtuo entre uma organizao e os seus pblicos (Instituto Britnico
de Relaes Pblicas);
2 - ORIGEM E EVOLUO DAS RELAES
PBLICAS a) A origem das relaes pblicas
b) A evoluo das rel aes pblicas

Na continuidade das aces de Ivy Lee, as relaes pblicas evoluram. No incio do sculo
XXI,
o seu objectivo no vender um produto, mas delinear uma imagem favorvel de uma Empresa e melhor-Ia, se necessrio (Max Adler) ; A funo empresarial que dispensa a mesma ateno, organizada e cuidada, ao valor da boa reputao (imagem) , que dada aos outros principais vectores do negcio Gohn Hill) . Destas diferentes definies poderemos retirar algumas preocupaes comuns e concluir por uma noo simpIes: As relaes pblicas tm por objectivo o estabelecimento de relaes deconfiana entre uma empresa e os seus pblicos, baseados num conhecimento e compreenso recprocas 2.
abarcam
Podem encontrar-se exemplos de aces de RP desde os primrdios da civilizao humana, mas foi com Ivy Lee, no incio deste sculo, que esta disciplina da comunicao registou um passo importante na conquista do seu direito de cidadania. Rockfeller, o grande multimilionrio dos petrleos, possua uma m imagem junto dos seus compatriotas americanos e decidiu contratar um assessor de imprensa,), Ivy Lee, com o objectivo de contribuir para a melhoria da sua imagem. Na realidade, a figura de assessor de imprensa, hoje muito vulgarizada a nvel das empresas, organizaes, ministrios, polticos ... j existia nos Estados Unidos desde meados do sculo XIX. Mas foi Ivy Lee quem a consagrou e notabilizou, de forma genial. Comeou por impor um cdigo de conduta no relacionamento com a imprensa, assegurando a transmiss@ de informao correcta a todos os jornais, sem privilegiar nenhum deles; assumiu uma postura de grande rigor, que lhe permitiu ganhar a confiana absoluta dos rgos de comunicao social e dos jornalistas.
reas to diversificadas como os public affairs, a comunicao institucional, de produto, financeira, de crise e, mais actualmente, a comunicao na Internet. O desenvolvimento do marketing e das marcas (captulo 8) provocou, tambm, um redobrado interesse pelas relaes pblicas, j que, como tivemos oportuEXEMPLO
desenvolvimento da comunicao pblico-pblico, o que poder gerar fenmenos de rudo e distoro fora do controlo da empresa, uma vez que esta comunicao realizada entre os prprios interessados sem passar pela empresa.
A McDonald's, uma das marcas mais conhecidas do mundo, durante os primeiros 10 anos de vida, de 1955 a 1965, desenvolveu toda a sua reputao apenas com a ajuda de uma agncia de relaes pblicas, somente tendo passado a trabalhar com uma agncia de publicidade quando conseguiu ter uma verdadeira cobertura nacional nos Estados Unidos.
o estabelecimento de relaes de confiana apresentado na noo anterior tem por origem a formao de opinies favorveis, e estas so a resultante de diversas formas de comunicao que atingem os pblicos de diferentes maneiras e que acabam por lhes permitir expressar juzos de valor sobre factos, acontecimentos e, numa perspectiva empresarial, sobre empresas e marcas. As relaes pblicas funcionam como interface entre a gesto de uma empresa (emissor) e os seus pblicos
3 50
MERCATOR
C a ptulo 15 As
RELAES
PBLICAS
351
Seco 2
OBJECTIVOS, PBLICOS
E MEIOS
_ Apoiantes, Opositores e Indiferentes - em relao aos

apoiantes, deve exercer-se um esforo constante que vise reforar as suas crenas; face aos opositores, a comunicao a utilizar deve ser suficientemente persuasiva para mudar a sua opinio sobre a organizao; finalmente, importante conquistar os indiferentes,
consolidar opinies no formadas ou pouco desenvolvidas; reforar opinies existentes.

possvel realizar uma correspondncia entre estes trs
objectivos e a classificao de pblicos apoiantes, opositores e indiferentes. O reforo de opinies existentes impe-se, fundamentalmente, quando a opinio pblica apresenta uma postura apoiante, procurando assim consolidar de
1 - OBJECTIVOS DAS RELAES PBLICAS
2 - OS PBLICOS DE UMA ORGANIZAO
dado, por norma, representarem a maioria da opinio pblica, excepto nos casos em que existe uma afectividade cultural. Uma outra forma de classificar os pblicos orden-los de acordo com a sua proximidade face organizao. Na figura 15 .1, apresentamos a diversidade de pblicos de uma empresa, e um exemplo de ordenao por proximidade.
b) A opinio pblica
Ao funcionar como intrprete da gesto da empresa, procurando informar e mobilizar os diferentes pblicos, as RP tm subjacentes diversos objectivos (foto 15.1). Iremos agora ver quais so os principais objectivos das relaes pblicas:
FOTO 15 . 1
Anualmente a RED BULL promove um encontro na cidade de Lisboa, onde se realiza uma prova de bicicleta pelos locais mais "nobres da cidade como o caso do castelo de S. Jorge. Com esta aco a marca aproxima a tradio histrica da modernidade radical da juventude.
(Foto genti/menu adid4 por Red Buli Com unications)
a) Classificaes
Note-se que apesar da denominao - relaes pblicas - esta funo, dentro da organizao, no tem por objectivo relacionar-se com o pblico em geral, mas com cada pblico em particular, isto , com aqueles cujas especificidades os tornam parte do universo da organizao. Desta forma, importante efectuar-se uma classificao dos pblicos em:
forma duradoura os seus juzos de valor. Quando a opinio pblica se revela opositora, cabe s relaes pblicas procurar inverter a posio da opinio pblica, o que exige um esforo de persuaso muito elevado, sendo este o objectivo mais difcil de atingir. Por exemplo, no caso da crise dos nitrofuranos nos frangos, vrias avicultoras procuraram, atravs de aces de relaes pblicas, sensibilizar a opinio pblica para a qualidade dos seus produtos, evitando o alarmismo geral. No caso de nos encontrarmos perante uma opinio pblica indiferente, fulcral agir, procurando formar e consolidar opinies favorveis empresa. Ao procurar influenciar a opinio pblica ou gerar juzos de valor positivos, importa ter sempre presente que esta opinio determinada pelos interesses prprios dos indivduos e que a credibilidade das fontes de informao aqui muito mais importante.
FIGURA 15.1
Internos e Externos - caracterizando-se os primeiros,

como o prprio nome indica, por se encontrarem dentro do mbito da organizao, e os segundos por estarem fora da mesma;
A formao de opinies resultante de vrias formas

de comunicao, oriundas de partes diversas, e que acabam por nos permitir construir juzos de valor sobre determinados factos ou acontecimentos, no sendo mais do que a expresso de uma atitude. Quando existe um consenso generalizado de opinies, estamos perante um fenmeno de opinio pblica. Basicamente a actividade de relaes pblicas tm um de.trs objectivos relativamente opinio pblica:
Primrios, Secundrios e Marginais- diferenciando-se cada um deles pelo maior ou menor grau d relevncia que possuem para a organizao (maior importncia conferida aos pblicos primrios e menor aos marginais) ;
Objectivos
- aumentar a credibi lidade, quer da empresa, quer dos seus produtos e servios ; - manter os colaboradores da empresa bem informados sobre as suas actividades, contribuindo para o seu envolvimento; - criar um sentimento de pertena; - gerar a partilha de valores comuns entre colaboradores; - estimular a fora de vendas e os distribuidores; - melhorar a imagem da empresa e das suas marcas; - criar ou aumentar a notoriedade da empresa e dos seus produtos/servios; - desenvolver uma atmosfera de confiana com os rgos de comunicao social; - prevenir e minimizar o impacto de eventuais crises; - orientar a gesto da empresa em funo do feedback recebido dos pblicos ; - capitalizar o goodwill da empresa junto das entidades governamentais, fornecedores e comunidade financeira; - atrair investidores; - criar boas relaes de vizinhana com a comunidade local ; - re levar os contributos da empresa para o desenvolvimento do pais ou da reg io.
Internos
persuadir as pessoas a mudar de opinio;
V V V V V V V V
Pblicos especficos de uma empresa - Critrios da proximidade
Publico em Geral
V V V V V V V V V V
352
MERCATOR
Captulo 15 As
RELAES
PBLICAS
353
FOTO 15.2 A Red Buli promoveu um concurso de criatividade, tendo como base as latas da sua bebida energtica. Estes trabalhos estiveram ainda em exposio durante o Ms de Abril de 2003 no CCB. O prmio para os 3 melhores trabalhos consistia em viagens.
(Foto gentilmente cedida por Red Bull Comunications)
3 - MEIOS
Patrocnios*: - Apoio financeiro a manifestaes
de carcter desportivo, cultural ou So inmeros os meios de que uma empresa dispe para veicular a sua imagem e influenciar os seus pblicos. possvel tipific-los da seguinte forma: outras, com contrapartidas negociadas em termos de visibilidade do patrocinador. Mecenato: - Apoio financeiro a manifestaes de carcter eminentemente cultural, que podem inclusivamente ser abrangidas por incentivos fiscais (foto 15.6).
Contactos pessoais: - Encontros;

- Participao em congressos e seminrios; - Reunies; - Clubes ou associaes de nd0le profissional ou social;
Actividades de Servio Pblico:

- Aces de proteco do ambiente, ecologia e outros (foto 15.7); - Proteco de espcies animais e vegetais (foto 15.8); - Causas sociais; - Programas educativos dirigidos a pblicos juvenis (foto 15.9).
FOTO 15.3 A FI L e a Exponor so dos locais mais privilegiados para a realizao de Feiras e Certames. lN NOVA na FIL foi uma exposio em destaque, referente ao universo dos interiores de casa.
(Foto gentilmente cedida por FIUDFB)
- Acolhimento e integrao de trabalhadores; - Aces de formao.
Eventos:
- Realizao de encontros, colquios e seminrios; - Concursos (foto 15.2)
Diversos:
- Referncias empresa em filmes , livros tcnicos e cientficos; - Visitas s instalaes (<<jornadas portas abertas); - Suportes de comunicao; - Servio de atendimento ps-venda.
FOTO
FOTO
15.4
Jornal da Construo publicado pela AECOPS.

(Foto gentilmente cedida por AECOPSj
- Conferncias de imprensa; - Galas e Festas Organizao de Feiras e Certames (foto 15.3);
15.6
- Road Shows (exposies mveis).

Pelo investimento realizado e nmero de participantes, destacamos as feiras, onde as empresas esto presentes com stands que podem ir de 9 m 2 a 700 m 2 (ex.: Voda-
A Capela Mor do Mosteiro dos Jernimos foi recuperada com a colaborao do Grupo Millennium bcp.
(Foto gentilmente cedida por Grupo Millennium bcp)
FOTO 15.7 A Tetra Pak esteve em vora no INATEL sensibilizando as escolas do Distrito para a reciclagem e a proteco ambiental.
(Hoto gentilmente cedida por Tetra Pak Portugal)
fone na Expotelecom) e com investimentos por m 2 de
100 a 1000 . No investimento da feira habitual

o custo do espao ser de 15%, o stand de 70% e os
FOTO 15.5 A BP lana mensalmente a sua revista, onde destaca as actividades mais marcantes da empresa no s a nvel externo como tambm interno.
(Foto gentilmente cedida por BP/EJ!lirec)
restantes 15% para aces de animao e brindes 4

FOTO
15 . 8
Publicaes:
- Relatrio anual; - Brochuras e folhetos; - Artigos e notcias em revistas; - Jornal (interno ou externo); - Revistas (interna ou externa) (fotos 15.4 e 15.5); - Audiovisuais; - Cartazes; - Quadros informativos; - Manual de acolhimento.
A BP atravs de um passatempo recolheu receitas de apoio conservao do Lobo Ibrico. Para participar, os concorrentes teriam de rebater pontos do carto bp premierplus por Ecofichas de 50, 100 ou 200 Ecopontos nos postos BP, sendo que os pontos perdidos por jogo reverteram a favor do Grupo Lobo.
(Foto gentilmente cedida por BP/Emirec)
* Para aprofundar conhecimentos sobre Patrocnios e Mecenato,

ver captulo 18.
3 54 MERCATOR
A utilizao dos meios dever ser feita de acordo com os objectivos pretendidos e consoante cada um dos pblicos (quadro 15.2).
De facto , independentemente da sua dimenso ou do sector de actividade em que se insere, a imagem de uma empresa o resultado de mltiplas aces de comunicao e desempenha um papel fundamental na prossecuo dos seus objectivos comerciais. Qualquer empresa surge aos olhos dos consumidores,
e os melOS de comunicao que explicitaremos no quadro 15.3. A Imagem Global da empresa deve resultar de uma estratgia de comunicao, por si definida, articulando cada um dos factores, embora alguns deles ultrapassem os domnios do marketing, nomeadamente aqueles que se prendem com a organizao. No entanto, a imagem da empresa junto dos seus pblicos vital para assegurar a longevidade de uma empresa atravs da criao de um capital de confiana, tal como a imagem de marca fundamental para assegurar a permanncia de um produto no mercado, contribuindo, decisivamente, para o seu sucesso comercial.
FO TO 15.9
A Feira de Higie~e Oral surge em parceria entre a Sonae e a Colgate Palmoltve, onde e dada a oportu nidade do consumidor fazer um check up gratuito com um dentista. Os principais alvos so crianas que marcam presena no consu ltrio do Sr. Dentolas, comeando desde bem cedo a consciencializar-se para uma boa higiene oral.
(Foto genti/mente cedida por Colgate Portugal)
fornecedores, entidades pblicas com que se relaciona, comunidade financeira, colectividades .. . com uma determinada imagem favorvel ou desfavorvel. Essa imagem decorre de mltiplos factores, que no apenas dos seus produtos ou servios, tais como os su portes
QUADRO 15.2
Factores que concorrem para a imagem de uma empresa

- nome da e m p~esa, logtipo, marcas, slogan, sinaltica (instalaes, veculos), papel ti mbrado, cartoes de vISita, vitrinaS, expositores, etc. dirigentes, quadros, recepcionistas, vendedores em funes de atendimento representao, venda, servio ps-venda, tratamento de reclamaes, etc. ' estrutura e organizao, misso da empresa, valores comuns partilhados sentido de eficcia, responsabilidade perante o mercado, etc. ' escritrios, fbricas, pontos de venda, eq uipamentos de apoio no ponto de venda, etc. publicidade, fora de vendas, promoo de vendas, marketing directo relaes pblicas
fsicos, o pessoal em contacto, a organizao, os elementos de imagem visual, as aces de comunicao
Factores de imagem visual:
Pessoal em contacto:
Organizao:
2 Confiana
1. PBLICO INTERNO
I
3 Estimular
- Concursos - Ofertas
4 Informar
- Jornal interno - Revistas - Quadros informativos - Intranet -Imprensa - Brochuras - Jornal interno - Extranet Concursos Reunies Jornal Clubes Intranet - Patrocnios - Mecenato - Congressos - Seminrios - Servio pblico
Suportes fsicos: Aces de comunicao:
- Aniversrios - Festividades
etc.
Suportes de comunicao:
anncios, audiovisuais, brochuras, catlogos, cartazes, fardamentos, etc.

2. PARCEI ROS consumidores distribuidores prescritores fornecedores 3. LDERES DE OPINIO Comunidade Financeira 4. SINDICATOS Associaes Profissionais
Inauguraes Lanamentos Feiras e sales Congressos! ! seminrios
- Festividades - Atendimento - Psvenda -Imprensa
- Concursos - Feiras, sales - Exposies
- Concursos - Feiras - Ofertas
Congressos Seminrios Patrocnios Mecenato
-Imprensa - Brochuras - Vdeoempresas
Seco 3 Os TIPOS DE COMUNICAO

Ao desempenharem o papel de interface entre a empresa e os seus pblicos, as Rp, podem apresentar-se segundo um conjunto de tipos de comunicao. Iremos aqui analisar esses tipos de comunicao. cos, baseado numa comunicao biunvoca (i.e., escutar e falar). Um profissional de relaes pblicas serve de intrprete, ajudando a empresa a adaptar-se conjuntura poltica, econmica e sociaL . . e auxiliando os seus pblicos a melhor compreender a empresa5.
1 - COMUNICAO INSTITUCIONAL
- Participao - Convites para em eventos congres ..! semin. - Relatrios - Visita a - Portas abertas instalaes - Lanamentos - Brochuras - Participao em congressos! !colquios - Encontros - Aniversrios - Inauguraes - Reunies - Artigos em revistas
- Participao em encontros - Ofertas
- Imprensa - Brochuras - Portas abertas - Site prprio
- Participao em encontros
- Convites para
congressos,
seminrios, feiras
- Reunies - Congressos! !Sem'inrios
- Debates
- Imprensa - Jornal interno
- Inauguraes - Lanamentos
- Encontros
- Debates - Reunies
5. RGOS DE COMUNICAO SOCIAL
- Encontros - Lanamentos
- Encontros regulares - Reunies informativas
- Press release - Dossier

de imprensa - Conferncia de imprensa - Site prprio Imprensa Conferncias Colquios Seminrios - Site prprio -Imprensa - Divulgao de acontecimentos - Site prprio
- Encontros regulares
- Convites para participar em aconteci mentos
- Reunies - Encontros - Visitas
Ao falarmos de relaes de longo prazo entre a empresa e os pblicos, estamos inevitavelmente a falar de um processo complexo e lento: o da construo da Imagem G lobal da empresa, que decorre dos conceitos de imagem e de notoriedade, j abordados no captulo 13.
6. COMU NIDADE LOCAL rgos de Soberania Adm. cent ral 7. PBLICO EM GERAL
- Eventos - Imprensa - Aces de servio pblico
- Causas sociais - Protecco do ambiente - Espcies em perigo - Portas abertas - Protecco do ambiente - Espcies
- Mecenato - Convites para participar em eventos
- Participao em eventos
- Mecenato - Aces de servio pblico
- Realizao de manifestaes culturais! !defesa do ambiente - Exposies - Feiras - Proteco do ambiente
"Um profissional de RP um construtor de pontes, no um tocador de tambor - constri relaes de longo prazo entre a empresa ou organizao e os seus pbli-
Patroclnios Mecenato Feiras e sales Imprensa
- Concursos - Patrocnios - Aces na internet
-Imprensa - Concursos
- Congressos - Seminrios - Proteco do ambiente
356 MERCATOR
EXEMPLO
EXEM P LO
CAJXA GERAL DE DEPOSITOS - carto Caixautomtica Universidade/Politcnico

Aproximao aos Estabelecimentos de Ensino Superior
A Cmara Municipal de Loul, aps repensar o posicionamento estratgico para o Concelho de Loul e para as suas freguesias, criou uma nova imagem para o concelho. Neste concelho de grande diversidade e tradio, situam-se empreendimentos tursticos, como a Quinta do Lago, Vale do Lobo ou Vuamoura. Os valores da marca esto assentes numa base emocional de forma a conjugar diversidade e unio. Para os veicular foi criada uma nova identidade corporativa pela Ogi/vy Design (foto 15.11). A marca Loul Concelho, com o Brand idea - Loul inspira foi lanada, numa primeira fase ao pblico interno, ou seja, funcionrios da Cmara. A 2.a fase passou pela apresentao aos empresrios e pblicos relevantes no concelho. Os jornalistas constituram o qurum da terceira fase de lanamento da marca. Por ltimo, for
o Carto CUP um projecto com 9 anos, que traduz o investimento da

privilegiado com o segmento universitrio e politcnico. rior, com uma mdia anual superior a 250 000 clientes.
CGD e o seu relacionamento
'FOTO 15.12
Cartaz Loul.
Ao longo destes anos, a CGD tem mantido uma parceria com mais de 100 estabelecimentos de ensino supe-
Fo- o~ 5-~ 1-T- 1"'!'! . 1~
loul concelho
As principais vantagens para os jovens universitrios so:

Conta Ordem remunerada (para os estudantes at aos 30 anos) e sem despesas de manuteno. Carto CUP - Carto de dbito de valncia internacional; Carto Caixa ISIC - Carto de crdito VISA que conjuga todas as vantagens de um carto de crdito com os benefcios concedidos pelo Carto Internacional do estudante; Crdito Pessoal para vrias finalidades com evidentes vantagens no preo - melhor taxa e sem comisso de estudo; Crdito Habitao acompanhado por especialistas com experincia CGD e a possibilidade de iseno da comisso de estudo; Opes de Poupana com prmios de permanncia, para alm das vrias opes de investimento que periodicamente a CGD disponibiliza;
Logtipo de Loul Concelho.
realizado o lanamento pblico da marca, o primeiro contacto da marca com todos os muncipes (fotos 15.12 e 15.13).
Para os muncipes desenvolveu-se o dia LC (Loul Concelho) para Pagamento de Bolsas conforme solicitao das vrias instituies de ensino. Trata-se de uma abordagem que se tem traduzido no crescimento de clientes activos e negcio, para alm da fidelizao de clientes no perodo ps formao acadmica. Este projecto, pela sua dimenso, dispe ainda de uma margem de progresso qualitativa capaz de melhorar a satisfao dos clientes institucionais e particulares. Um reconhecimento efectivo de liderana da Caixa
Fotos gmttlmmte ctditlJ por Ogilvy Design
esse dia foram feitos sacos com a marca e com a sua mensagem optimista e positiva, entregue a todos os comerciantes do concelho que os distriburam durante mais de uma semana a quem comprasse algo nos seus pontos de venda (fotos 15.14 e 15.15)
FOTO 15.13
Loul concelho inspira.
Geral de Depsitos junto da comunidade acadmica

universitria e politcnica.
FOTOS 15.10
(Fotos gm ti/mmu cedidas por Caixa Geral de Depsitos)
UNIVERSIDADE (ATOUCA PORTUGUESA

~
...........
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FOTO 15.14
Sacos de compras Loul Concelho.
FOTO 15.15
Panfleto faa as suas compras no concelho de Loul-.
AEUCP
358 MER CATOR Captulo 15 As RELAES PBLICAS 359
2 - COMUNICAO DE PRODUTO
Ao permitirem uma eficcia e credibilidade muito superiores da publicidade, nomeadamente atravs da publicity (informao no publicitria sobre a empresa e as suas marcas), no que diz respeito relao custo/benefcio, as relaes pblicas aprese~tam-se como uma potente ferramenta ao nvel da comunicao de produto, no mbito do marketing. Nalguns casos, as relaes pblicas chegam mesmo a ser a varivel privilegiada de uma estratgia de comunicao de produto. Isto acontece essencialmente quando as verbas disponveis para investimento em comunicao so muito baixas ou quando os produtos a comunicar possuem uma grande complexidade e os seus benefcios so difceis de explicar num simples anncio. Uma empresa que lana um novo produto, ao divulg-lo junto dos rgos de comunicao social, atravs, por exemplo, de sesses de lanamento, demonstraes e press-releases, consegue muitas vezes que sejam publicados artigos sobre o lanamento do produto ou sobre uma campanha publicitria do mesmo ou ainda sobre a estratgia da empresa com este lanamento, sem que tenha que pagar a estes veculos de informao. Para tal, importante que a empresa procure criar uma relaFOTO 15.16
A Adams celeb~o~ os 25 anos da Chiclets em Portugal com um~ exposlao no Pavilho do Futuro, no Parque das Naoes. Esta aco permitiu diversas actividades como o .Sowling Triden(>" parede de escalada Max ou golos Hal/s. Tal serviu para a comunicao deste:r mesmo~ produtos da marca de forma muito diferente da publicidade comummente utilizada.
o de confiana jUnto dos media que a inC . ' lOrrnao veIculada tenha relevncia para a audinci d . a e cada melO e que, pela sua originalidade, pelo interes d . fi se a In ormao e ainda pela forma como esta e' d . . escnta, o assunto consIga cativar a ateno do jornalista. Apesar dos materiais a entregar aos media dev erern ser apelativos e cuidados, o custo de uma aca-o d . , . este tIpo e habItualmente irrisrio, quando comparado c orn tuna campanha publicitria ou com o custo de uma . equIpa de vendas. Todavia, preciso que fique claro que as relaes pblicas no substituem de forma al ' gurna a publicidade ou a comunicao de vendas - el d as evero, isso sim, ser integradas no mix de comunicao e ser devidamente afectadas em termos de custos , consoante as especificidades do negcio da empresa, o seu posicionamento, os seus pblicos e em conformidade com o seu budget de comunicao. interessante verificar que, cada vez mais, nos planos e oramentos de marketing, as relaes pblicas tm vindo a ganhar importncia e a ser consideradas como uma forma fundamental de comunicao de produto. Um outro ponto a destacar o facto das relaes pblicas conseguirem mais facilmente garantir o objectivo da credibilidade, que nem sempre conseguido pelas outras formas de comunicao. Este facto deriva de duas razes: - Uma delas, o facto de grande parte da actividade de relaes pblicas resultar em aces e no em palavras. Uma aco tem inevitavelmente mais impacto do que meras palavras, e mais facilmente retida pelos pblicos visados (foto 15. 16). Outra razo, para a credibilidade das aces de RP tem a ver com o facto de ela conseguir mobilizar lderes de opinio e os media - extremamente importantes na formao da opinio pblica _ no sentido de veicular a mensagem que a empresa pretende transmitir, conferindo-lhe desta forma uma muito maior credibilidade. Enquanto a publicidade frequentemente percebida como pouco isenta (as pessoas sabem que foi a empresa que criou a mensagem publicitria e, ainda por cima, que paga por ela), as relaes pblicas impactam os media atravs das relaes privilegiadas que com eles mantm.
3 - RELAES COM OS MEDIA
AB relaes com os media surgem tambm como um tipo de comunicao, pois os media, alm de constituirem um pblico destinatrio da mensagem da empresa, so igualmente um veculo dessa mensagem e, como tal, ajudam os outros pblicos a formar opinies.
, por isso, importante que os responsveis das em-
presas estejam preparados para comunicar de forma adequada e regular com os rgos de comunicao social, e que com estes seja desenvolvida uma relao de confiana, s possvel com um esforo continuado no tempo por parte das relaes pblicas (foto 15.17). Este esforo inclui tipicamente sesses de media trai-
FOTO 15.17
Conferncia de imprensa da Vodafone.
(Foto gmti'ment~ cedida por Emirec)
a empresa que no consegue motivar/envolver a nvel interno certamente no o conseguir fazer de forma eficiente a nvel externo. As empresas que desenvolvem campanhas de relaes pblicas coerentes e que se preocupam com a avaliao da sua eficcia estabelecem objectivos muito claros para os dois nveis de pblicos e dedicam-lhes oramentos significativos. normal, nestes casos, que as empresas articulem as aces de relaes pblicas no s com as restantes aces de comunicao, mas, num mbito mais alargado, com um conjunto de aces de envolvimento explcito de todos os trabalhadores, especialmente chefias e quadros, no desenvolvimento harmonioso da empresa (Projecto de Empresa). Uma postura deste tipo assegura no apenas uma forte coerncia de todas as actividades, como d garantias de grande eficcia na sua implementao.
ning, desenvolvimento de press kits temticos e de reas

temticas em sites, para dar rpida e eficaz resposta comunicao com os media (quadro 15.4).
4 - COMUNICAO INTERNA
frequente as empresas de grande dimenso dedica-
rem oramentos considerveis ao desenvolvimento de aces orientadas para pblicos externos e esquecerem ou investirem valores muito reduzidos em aces de relaes pblicas para os pblicos internos.
uma falha grave, na medida em que:

- os pblicos internos so um veculo de divulgao externa da imagem da empresa e, caso no sejam envolvidos, podem assumir essa funo pela negativa; - tem de haver coerncia entre a comunicao externa e interna, pois, caso esta condio no se verifique, a eficcia da prpria comunicao, no seu todo, ver-se- reduzida;
A .
5 - RELAES PBLICAS NA INTERNET
(Foto gmti/17Unu c~dida por Cadbury-Adams)
Para muitas empresas, a actividade de relaes pblicas na Internet inexistente j que os seus sites so estticos ou limitando-se existncia de uma rea de press-releases no site corporativo.
Conferncias de Imprensa
Acontecimentos muito relevantes que a empresa pretende divulgar em simultneo a um conjunto de rgos de comunicao social. Tema para desenvolver com um nmero restrito de jornalistas, habitualmente sem sobreposio no mesmo sector. Acontecimento com alguma relevncia para divulgao junto de um conjunto alargado de rgos de comunicao social. Disponibilizao de informao on-fine para consulta pelos jornalistas.
Entrevistas
Press-Refease
Internet {Press Room On-line}
360 MERCATOR
Na verdade, se considerarmos relaes pblicas como a actividade de gesto estratgica de relaes entre a organizao e as suas vrias audincias, deveriam ser estas a orientar a comunicao do site corporativo. Apenas algumas empresas comeam a conceber os seus
Para alm disso, fundamental no esquecer a regra de ouro da Internet expressa no conceito de marketing de permisso Nunca enviar e-mails para pessoas que previamente no tenham indicado estar dispostas a receb-los. No que se refere aos newsgroups, as empresas necessi_
EXEMPLO A Vodafo ne apoiou tambm o Projecto ITEM Informao Tcnica sobre ondas Electromagn-
ticas, uma aco desenvolvida em parceria com

a Cmara Municipal de Sintra para medio de radiaes electromagnticas, instalada a partir do Palcio da Pena. Este projecto surgiu no contexto de uma crescente preocupao sobre eventuais efeitos da radiao electromagntica emitida pelas antenas dos sistemas de comunicaes mveis (foto 15.19).
FOTO 15.19
Aparelho de medio de radiaes.
(Foto gmtilmmu udiJa por Ernirec Comunicao)
sites de forma dinmica, destacando na homepage as
notcias mais relevantes, acrescentando posies da em- ) tam de monitorar estes fruns de forma a identificar situaes problemticas e intervir, participando na prpresa sobre os diversos temas, desenvolvendo temas para cada uma das audincias . Um exemplo desta situao o Relatrio e Contas, uma pea chave da comunicao dirigida para pblicos diferentes como analistas financeiros, accionistas institucionais, accionistas individuais, media financeiro, media de grande pblico, media sectorial, fornecedores, potenciais parceiros, estudantes, potenciais colaboradores, governo, etc. Como evidente, no possvel, devido aos elevados custos, elaborar um relatrio para cada uma das audincias. No mundo on-line, as RP's podem organizar a informao de forma a que cada pblico, ou melhor, cada indivduo, obtenha a informao pretendida. A tecnologi~ permite ainda que cada indivduo, para alm de procurar determinada informao, possa subscrever informao, em forma de e-mail, newsletter electrnica, ou outro formato, de acordo com os seus in teresses. A possibilidade de editar pginas, trocar e-mails e participar em chatsou newsgroups, permite que os clientes possam comunicar entre si, desenvolvendo campanhas de protesto online, numa dimenso sem precedentes.
6 - RELAES COM A COMUNIDADE LOCAL
pria discusso ou contactando directamente os clientes insatisfeitos. EXEMPLO Para uma empresa como a SPSS (empresa de software de anlise estatstica 6) a participao em news-
groups ajuda a empresa a identificar alteraes de

necessidades do mercado, aumentar a fidelidade dos clientes e permite at conhecer comentrios feitos em outros newsgroups que os frequentadores habituais transmitem aos executivos da SPSSpor considerarem a sua atitude como de efectiva participao.
7 - RELAES GOVERNAMENTAIS
nistrao e procurando assegurar um adequado relacionamento com accionistas, investidores e analistas ?
Face ao papel regulador do Estado sobre os agentes econmicos, sejam eles empresas, organizaes ou indivduos, torna-se cada vez mais importante a criao de uma comunicao direccionada para este pblico, de molde a comunicar da forma mais adequada e a fazer sobressair, no meio de grande rudo resultante da massificao de informao, os interesses, questes e problemas desses agentes, para que os poderes governamentais possam conduzir da melhor maneira a sua acruao, tomando em considerao os interesses desses agentes. A comunicao ambiental adequire tanto maior importncia quanto maior for a sua influncia e responsabilidade no ecossistema. Compete a este tipo de comunicao sensibilizar os diversos pblicos, dos quais destacamos as associaes ambientais e os poderes pblicos, para a actuao das empresas ou organizaes neste campo (foto 15.20).
FOTO 15.20
9 - COMUNICAO AMBIENTAL
o relacionamento com a comunidade local uma vertente estratgica pertinente que contribui fortemente para o sucesso de uma boa integrao da empresa/instituio na sociedade que a rodeia. O envolvimento nas actividades locais de maior relevo ou a promoo de iniciativas que tenham impacto directo na comunidade local ajuda a criar uma relao de confiana, a solidificar o relacionamento com pblicos e lderes locais e permite neutralizar possveis barreiras.
8 - COMUNICAO FINANCEIRA
As crises podem, assim, ser criadas on-lineou difundidas on-line.

EXEMPLO
Dos objectivos estratgicos das empresas decorrem aqueles que tm a ver com a funo financeira e que resultam no valor financeiro das empresas e na sua rela-
A Tetra Pak, uma das empresas que mais aposta na c~municao ambiental, apostando na realizao de aces ?omo a Viagem ao Mundo Tetra Pak, realizada no Centro ComerCial Colombo, e que contou com a presena de diversas figuras pblicas apoiantes desta aco.
(FO IOgmtilmmu cedida p or Terra Pak Portugal)
A Vodafone e o Ministrio da Cultura criaram um sistema de leitura de computadores para invisuais permitindo o acesso de cegos e pessoas com baixa viso a computadores com ambiente Microsoft
o quer com clientes e fornecedores quer com os accionistas e a banca. Como tal, a comunicao financeira assume cada vez mais um papel de relevo na comunicao das empresas, nomeadamente junto dos pblicos referidos, e, inclusivamente, junto da comunidade
FOTO 15.18
Estudante trabalhando em computador.
(Fot() gnuj/mmu eMitia por Emirec Comunicao)
Windows, atravs de uma leitura sonora de qualidade em portugus

(foto 15.18). A Fundao Vodafone Portugal promoveu e financiou o trabalho de integrao sendo este sistema doado a cerca de 400 estudantes e professores, de estabelecimentos de ensino reconhecidos pelo
financeira, local e mundial. Nas principais empresas cotadas surgiu a funo de
Ministrio da Educao.
Investors Relations, reportando directamente admi-
Captulo 15 As RELAES PBLICAS 363 3 62 MERCATOR
10 - COMUNICAO DE CRISE
- Comunicao de crise propriamente dita. O objec. tivo deste tipo de comunicao consiste em minimi.
Ao longo da sua existncia, as empresas e organizaes, vem-se confrontadas com uma diversidade de situaes adversas que, levadas ao extremo, podem intitular-se de crises. As relaes pblicas so uma boa arma no combate a situaes de crise. A gesto de crises atravs das relaes pblicas assenta em dois pontos base: - A actuao preventiva. O seu objectivo evitar e neutralizar potenciais crises, designadamente atravs da preparao de porta-vozes, montagem de sistemas de alerta e identificao de possveis cenrios de crise e desenvolvimento de relaes com grupos de presso (foto 15.21) .
zar o impacto negativo das crises, podendo a comu_ nicao ser feita a partir da definio de estratgias previamente preparadas, elaborao de comunicados e do reforo das relaes com os simpatizantes da organizao ou empresa.
XENlCAL um exemplo de comunicao integrada com os pblicos

a Num sector tradicionalmente pouco ror farmacutico, a Roche aposta com o enzca - u . sec . -o integrada que considera os diferentes pblicos que pretende Impactar: comUlllcaa Comunicao com os mdicos
propen~ .es~rat~sf~~c:;::~:a~~ai;~e;:ra~a:::oe:t:t~:: ~:
. .
:)~;';<a d'ld~:~d::'::l::'::::ci:;':~:::::~l::;:'::,';:~f:=;:; ~::t:,::~::~~:;

a gllleco o ' I I alimentares os planos de exerccios fsicos, as tcDlcas para COZIll ar com que so exemp o os panos , . a rgua de clculo das necessidades calncas; b b'd d pouca gord ura e b) educao mdica, com visitas aos clnicos gerais nos centros de sade para formaao so re o eSI a e, a par de simpsios e congressos; . .' . c) formao de lderes de opinio atravs de simpsios Xenical em congressos IllternaClOnalS, d) publicidade em revistas mdicas, congressos e jornadas. ... ' . . d de nomeadamente farmacuticos e nutnclODlstas, atraves , d b .d d 2 C municao com outros pro fiSSlOnalS e sa - d: reunies e participaes em congressos com aconselhamento sobre o tratamento a o eSI. a e.
FOTO
15 . 21
Simulacro no Estdio Magalhes Pessoa em Leiria.

(Foto gentilmente cedida por Emirec Comunicao)
3~~::2~~~;:,7::: :,~:~:~;;~:':;~,::;:~::,::d;:::::::;,P~:::;m":,~:::::: espec~ca a qualquer frmaco. O

. ,
blico consumidor, atravs de comunicados de imprensa sobre a obeslda~e e por
EXEMP LO
Nos grandes acontecimentos, como o Euro 2004, podem verificar-se situaes de crise da mais diversa ordem. Atentados como os verificados a 11 de Maro de 2004, em Madrid, vieram colocar ainda mais questes organizao deste evento. Uma das situaes mais temidas a dos confrontos entre hooligans, dentro e fora dos estdios, que podem levar a conflitos com as foras de autoridade. O Estdio Magalhes Pessoa, em Leiria, foi teste destas mesmas situaes com a realizao de um simulacro, por forma a testar a segurana do estdio.
4-
Pardceer~a~:::~::t~::::g::::~:~n~:c:!o;:;:~, ;;:beetes e Metabolismo e a Fundao p~rtudguesa ~e d

Cardiologia com apoio concepo e desenvolvimento o
nutricional por via telefnica. d Pia
site tem tambm uma pgina para profiSSIOnaiS de saude. . d' d so exemplos a Sociedade Portuguesa de ObestXL
no
, um p
rograma gratuito e apoIo
Seco 4
O exerccio enquadrou-se no Plano de Emergncia Interno para o Estdio Magalhes Pessoa e visou, atravs
de aces to reais quanto possveis, testar o grau de operacionalidade dos recursos humanos e materiais em cenrios susceptveis de ocorrerem num espao deste tipo, no decurso de uma competio desportiva. Durante o exerccio, foram simulados diversos cenrios, como acompanhamento policial de multides at ao estdio, recepo e acompanhamento de claques, revista de espectadores, lanamento e exploso de um petardo, incitamento invaso de campo, distrbio nas bancadas com verificao de feridos e sada do estdio. Alm das entidades intervenientes nas aces - PSP, [NEM, Centro Operacional de Operaes de Socorro,
PLANO DE RELAES
2. o Identificar objectivos: - de negcios; - de comunicao;
PBLICAS
O plano de relaes pblicas visa estruturar os diversos elementos necessrios para desenvolvimento de uma estratgia de relaes pblicas eficaz, que responda aos objectivos pretendidos pela empresa. Apresentamos os passos de uma metodologia possvel para a concepo de um plano de RP:
1.0 Caracterizar o ambiente de negcios.
Bombeiros Voluntrios de Leiria, Maceira e Ortigosa, e Bombeiros Municipais de Leiria -, participaram alunos
de trs escolas secundrias e cerca de 80 elementos do corpo interveno da PSp, representando os papis de espectadores moderados e membros de claques, respectivamente.
_ de relaes pblicas (e estabelecer critrios e parmetros de avaliao para estes objectivos) .
364 MERCATOR
3. o Pblicos-Alvo:
8. o Implementar. 9. 0 Avaliar.
- identific-los; - classific-los (consoante a sua relevncia para a empresa e consoante os objectivos atrs definidos); - caracteriz-los (no que diz respeito aos seus mecanismos de funcionamento, canais de informao que utilizam e privilegiam, seus valores, objectivos, meios e decisores, e caracteriz-los, ainda, quanto sua posio relativa face empresa).
o plano dever ser elaborado de forma interactiva,

sendo necessrio, em muitos casos, voltar atrs para fazer eventuais correces e adicionar informao relevante obtida em passos subsequentes. O plano de relaes pblicas permite empresa criar uma base de informao bastante til, implicando um intenso trabalho de campo por parte dos profissionais de relaes pblicas, no s quanto ao conhecimento dos pblicos, mas tambm em relao interpretao da gesto da empresa, que nem sempre clara, por forma a codific-la e a definir uma mensagem consistente para comunicar dentro e fora da empresa.
FORA DE VENDAS
4. o Definir eixos de comunicao e as principais mensagens, de acordo com os objectivos e com os pblicos identificados e as suas caractersticas. 5. o Definir aces. 6 o Seleccionar os meios com base em toda a informao recolhida. 7
o
O esquema de plano apresentado genrico. Como

tal, natural que cada empresa, ou agncia de comunicao, utilize um tipo de planeamento especfico, consoante a sua actividade e metodologias prprias. Fara a maior parte das empresas, o objectivo final do marketing vender os seus produtos de forma rentvel aos seus clientes, mantendo com estes uma relao de longa durao. Todos os meios de aco do marketing que fo ram descritos nos captulos anteriores - estudos de mercado, poltica de produto, de preo, de distribuio e de comunicao - so passos indispensveis para a venda mas, regra geral, no so por si s suficientes para provocar no cliente potencial o acto de compra propriamente dito. Para desencadear este acto devem ser activados meios de aco de efeito imediato, meios esses a que podemos chamar instrumentos da venda. Neste captulo, abordaremos a componente fora de vendas da empresa; no prximo, o merchandising e a promoo de vendas e mais frente o marketing relacional. No final dos anos 90, surgiu o CRM-
A fora de vendas de uma empresa composta pelo conjunto das pessoas que tm como misso principal vender ou fazer vender os produtos da empresa por meio de contactos directos com os potenciais clientes, distribuidores ou prescritores. Estas pessoas podem desenvolver a sua actividade no exterior ou no interior da empresa, situao que revela uma tendncia crescente para diminuir os custos e aumentar a eficcia de contacto.
A funo habitualmente mais importante de
PLANO DO CAPTULO
Prefcios de Alexander Triebnigg e Jos de Sousa
Calendarizar e oramentar as aces.
Seco 1
A venda
Seco 2
A organizao da fora de vendas
Seco 3
A gesto da fora de vendas
uma fora de vendas vender, pelo que ao acto da venda e a toda a sua preparao tem sido dada grande importncia por parte das empresas; da lhe consagrarmos a seco 1.
A seco 2 versar sobre a organizao da

equipa de vendas, tendo em ateno as especificidades de produtos e mercados, onde a empresa actua. Na seco 3, abordaremos a problemtica da gesto da fora de vendas, nas suas diversas componentes. Sabendo que em muitas empresas a actuao da equipa de vendas determinante nos resultados das mesmas, torna-se evidente a necessidade de uma boa gesto da fora de vendas.
NOTAS
Carlos PlANTIER, in publicidade e comunicao, Texto Editora, 1991 , pp. 135- 144. Sylvie LAHANQUE, Fabiene SOlATGES, Les Relations Publiques, Ls ditions d'Organisation, 1991, p.13. Michael FOURNELL, The Efficts 01new and emerging technologies on
Armanda ALEXANDRE, Feiro, Briefing, 8 de Outubro de 2002, n.O 370, pp. 31 -38. Peter F. JEFF, Dissident! Public Relatians, Grand Rapids Press, Maro 1990. Shel HOLTZ, Public Relations on the Net, Amazon, 1998, p. 84. Margarida HENRlQUES, lnvestor Relations - como se comunica com
Costumer Relationship Management- um
novo conceito que pretende gerir de uma forma estruturada, toda a relao entre a empresa e os seus clientes, seja atravs da fora de vendas, do direct mai4 do tele-marketing, ou da internet, isto , todos os meios
the media, journalists, distribution olinformation and the PR proftssiona!S>" Seminrio A C omunicao Escala Europeia, EmireclEntente, 20 de Junho de 1996.
o M ercado de Capitais, Marketeer, Abril 2002, pp. 50-52.
que permitem uma relao one-to-one.
Captulo 16 A FORA DE VENDAS 367 366 MERCATOR
Prefcio
Vender a troca de bens ou servios por dinheiro. Vender das actividades mais antigas da humanidade, que permitiu ao Homem obter bens (ou servios) de que necessitava atravs de outros. Falar de vendas falar de comrcio; falar de comrcio falar da transmisso de ideias, do desenvolvimento das vias e formas de comunicar; falar de comrcio tambm falar da produo de bens, atravs dos artesos e, mais tarde, atravs da indstria; falar tambm do desenvolvimento da contabilidade e das finanas. Em ltima anlise, na venda que est a origem da acumulao primitiva do capital, que vai dar origem Revoluo Industrial. Toda a actividade humana esteve, est e estar intimamente ligada VEN DA. Para alm de outras finalidades, a finalidade ltima de qualquer e de todas as empresas a gerao de riqueza atravs do lucro. Assim, a actividade mais impoffaQ.te e a verdadeira razo de ser de qualquer empresa a venda. E uma empresa que no esteja verdadeiramente orientada para a venda est, a prazo, destinada a desaparecer. Por outro lado , atravs da venda que a empresa interage com o exterior e com o seu meio envolvente. Todas as outras funes devem apoiar as vendas: qual o meu contributo para que a empresa possa vender mais e melhor. Desta forma, vai-se definindo o modelo de negcio especfico de cada mercado. E, ao mudar as condies do meio envolvente, ao mudar as caractersticas do mercado onde se opera, h que mudar o modelo de negcio e, consequentemente, a forma de se efectuar a venda. A venda, est assim a incrementar a prpria mudana. na venda que se pode encontrar o drive da mudana e da inovao organizacional e social. Pelo que disse anteriormente, gerir a fora de vendas uma actividade crtica para o sucesso da empresa. Gerir motivar, orientar, acompanhar. A fora de vendas, a todos os nveis, deve sentir que tem atrs de si toda uma organizao orientada para a ajudar e facilitar a sua actividade, que muitas vezes dura e exigente. Esta a primeira condio para uma forte motivao da fora de vendas. Em segundo lugar, h que traar objectivos claros. Todos devem saber qual a estratgia da empresa e em que medida Contribuem para a consecuo dessa estratgia atravs do seu desempenho . ao vendedor que vai caber a implementao, em primeira linha, da estratgia da empresa. Assim, devido a esse imediatismo, todo o sistema de compensao deve estar fortemente ligado aos resultados obtidos. Um vendedor sem uma forte componente varivel directamente ligada aos resultados atingidos um primeiro passo para o transformar num burocrata da venda: algum que espera que a venda venha ter com ele, ao invs de forar a sua realizao. Em terceiro lugar h que qualificar e preparar os vendedores com as competncias necessrias ao acto da venda. Estas so, por um lado, conhecimentos tcnicos, por outro conhecimentos do mercado e por fim capacidades de venda (seLling skiLls) tais como argumentao, negociao, anlise, identificao das reais necessidades do cliente, comunicao, empatia, etc. A formao e desenvolvimento deve estar prxima das vendas e deve tambm responder a necessidades e dificuldades especficas e reais. Em quarto e ltimo lugar, h que referir a tica. A tica a base que vai garantir uma continuidade sustentada do negcio ao longo do tempo. Assim a venda, para ser eficaz, ter de ser tambm tica. Ser tica no defraudar as expectativas dos clientes; cumprir com a palavra dada; tambm, e principalmente, o respeito pelas normas, pelos valores e pelas leis que regem uma sociedade e que devem reger as empresas. H que ser competitivo num meio comercial - seja ele qual for - cada vez mais agressivo. Mas isso no significa a ausncia de limites morais ou o vale tudo.
A q . 'bl' empresa junto aos chentes e ao pu ICO em

1 atravs da equipa de vendas que se gera. . forja a lealdade do chente \~ra c~m a empresa e se cria (ou se destrOl) a Imagem e ercepo que se tem sobre a empresa. ap '1 . 'I' A equipa de vendas , em u uma ana Ise, o espelho da empresa. Aquilo que uma equipa de vendas o que a empresa que ela representa.
e uipa de vendas a primeira linha da
Por fim , gostaria de referir que um dos principais papis de um director-geral o de motivar e entusiasmar, com a sua viso, todos os colaboradores da empresa e, especialmente, a sua equipa de vendas. E, quanto mais prximo estiver ele da sua equipa de vendas, maior a possibilidade de a entusiasmar na persecuo de objectivos difceis e desafiantes.
POR
ALEXANDER TRIEBNIGG
DIRECTOR-GERAL DA NOVART IS FARMA PORTUGAL
Prefcio
o desenvolvimento das relaes de parceria
entre fornecedores e clientes assume-se cada vez mais como um dos factores determinantes do sucesso das organizaes. O know-how acumulado desse relacionamento permite uma maior focalizao e capacidade de resposta objectiva s necessidades dos respectivos consumidores finais. Pela carga crescente de profissionalismo percepcionado pelos parceiros de negcio, a gesto da fora de vendas assume hoje uma importncia capital exigindo destas reas de competncias, cada vez mais diversificadas, que vo desde a rea relacional at ao domnio das ferramentas de gesto aliceradas em bases de dados informatizados. A rea de maior necessidade de investimento centra-se no desenvolvimento das competncias que permitam solidificar e desenvolver as relaes de parceria: competncia tcnica e competncia relacional. A avaliao, interna e externa, do desempenho da fora de vendas tem como eixos a competncia e o esforo identificados e percepcionados pelos parceiros internos e externos. O desempenho do gestor da fora de vendas surge assim como consequncia directa do desempenho da sua equipa, o que evidencia as necessidades de competncias de liderana, motivao, organizao, autoridade, comunicao , negociao, identificao e definio de objectivos, coaching, mentoring, e fundamentalmente capacidade de identificao dos seus pontos fortes e fracos face s necessidades evidenciadas pela equipa. Sabe-se que os perfis comportamentais das pessoas permitem maiores afinidades com uns do que com outros o que naturalmente pode influenciar claramente o seu desempenho e a sua evoluo profissional. Por isso torna-se imperativo que o gestor da fora de vendas consiga identificar, de forma to objectiva quanto possvel, qual o perfil de cada elemento da sua equipa, qual o perfil da equipa enquanto tal e naturalmente o seu prprio. Desta avaliao global, e da respectiva capacidade de adaptao s necessidades evidenciadas objectivamente pela equipa, e da capacidade do estabelecimento de um plano especfico de desenvolvimento, quer de cada elemento da equipa quer, sobretudo, do prprio, resultar a eficcia da equipa de fora de vendas face aos objectivos pretendidos pela organizao e pelos seus parceiros de negcio. O desenvolvimento do negcio est assim directamente ligado ao desenvolvimento das competncias das pessoas.
POR
JOS DE SOUSA
DIRECTOR DA TACK INTERNAT IONAL
,i
368 MERCATOR
Captulo 16 A FORA DE VENDAS 369
Seco 1
A diminuio dos resultados conseguidos com esta metodologia, devido ao facto de os clientes, ao serem pressl'onados , terem passado a ser cada vez mais renitentes compra, levou ao aparecimento de uma nova abordagem de vendas. O novo modelo de vendas (figura 16.1), tal como definido por Brian Tracy, baseia-se n a conquista de confiana do cliente (40% do tempo) e na deteco das eventuais necessidades (30%), antes de apresentar qualquer produto ou servio. Esta abordagem significa que o vendedor deve estar centrado nos seus clientes e deve ter com eles uma relao de consultor ou conselheiro a longo prazo. No interessa fazer negcios pontuais, mas antes criar uma boa relao comercial com o cliente. Esta postura implica da parte do vendedor o desenvolvimento de uma atitude de grande ateno para com
2 - O PROCESSO DE VENDAS
Mtodo SPIN
SITUATlON
FIGURA 16 .2
VENDA
1 - A IM PORTNCIA DA VENDA
!
PROBLEM
NAS EMPRESAS
o que lhe foi mais credvel, que lhe inspirou mais confiana, j que o seu principal receio o de falhar a escolha perante uma oferta to numerosa e, simulta_ neamente, por vezes to semelhante. Em consequncia desta importncia decisiva da venda e do peso do oramento das equipas de vendas, muitas vezes superiores aos de comunicao, as empresas que desenvolvem a sua actividade em mercados abertos e competitivos tm procurado melhorar os seus processos de vendas.
!
IMPLlCATlON
Todas as empresas vendem os seus produtos/servios, sendo a venda pessoal a forma mais usual de o fazer. Este acto pode ser praticado por uma fora de vendas que pode, nalguns casos, limitar-se a uma s pessoa, mas que pode tambm ser constituda por vrias centenas de vendedores.
!
NEED-PAYOFF
Para alm do domnio de todas as tcnicas, consideramos que o aspecto determinante no sucesso de uma equipa de vendas a atitude dos vendedores perante os clientes, a empresa e eles prprios. Por isso, consagramos o prximo pargrafo atitude dos vendedores.
A eficcia da fora de vendas desempenha, quase sempre, um papel essencial no sucesso ou insucesso comercial de uma empresa: a melhor estratgia de marketing do mundo, sabiamente concebida no silncio do gabinete, arrisca-se a falhar se no for apoiada, no terreno, por vendedores competentes, motivados e experientes. Em mercados abertos e competitivos, em que a oferta excede a procura, os clientes tm diversas opes que os satisfazem do ponto de vista da qualidade do produto. Por isso, tal j no suficiente para conquistar, nem, to pouco, para manter clientes.
o cliente e de uma tcnica baseada nas perguntas, por forma a determinar com exactido no s as necessidades explcitas, mas tambm o diagnstico emocional do cliente, j que em toda a venda pessoal existe uma transferncia emocional. Um dos mtodos mais famosos, neste domnio, o designado SPIN (Situation, ProbLem, Implication, Need 3 - A ATITUDE DOS VENDEDORES
Durante dcadas os vendedores foram preparados exercitando tcnicas de venda, atravs das quais deveriam ser capazes de obrigar os clientes a comprar os produtos ou servios propostos. Esta forma de venda, conhecida como hard selling, era inspirada no velho modelo de vendas onde a maioria do tempo (70%) era consagrada apresentao do produto e ao fecho da venda (figura 16.1).
Para exteriorizar esta atitude, o vendedor precisa de se sentir bem consigo prprio, porque o seu comportamento exterior reflecte o seu mundo interior. Para se sentir bem consigo prprio, condio necessria conhecer os seus produtos, as tcnicas de vendas, mas isso no suficiente. Ele precisa acreditar em si prprio, ter uma atitude mental positiva, ter objectivos e metas claramente definidos e ser capaz de gerir o tempo de forma a conseguir alcan-los. Para desenvolver esta autoconfiana, o vendedor deve procurar ser como os melhores. De acordo com Brian Tracy\ os passos fundamentais so:
A venda torna-se, assim, num elemento distintivo fimdamental: o cliente ir naturalmente optar pela soluFIGURA 16.1
-payojJ) (figura 16.2), utilizado por diversas empresas,

nomeadamente, a UPS 1, que define quatro tipos de perguntas para conduzir a entrevista de vendas:
O novo e o velho modelo de vendas
- de situao - isto , perguntas que permitem determinar o contexto;
o NOVO MODELO DE VENDAS
- de levantamento de problemas - perguntas sobre problemas, dificuldades e insatisfao do cliente;
TEMPO
- de implicao - perguntas que aprofundam os problemas do cliente e mostram todas as suas consequncias a curto e longo prazo;
ver-se a si prprio como empresrio, isto , como o seu

prprio patro, assumindo 100% de responsabilidade pela sua actividade, no se desculpando com a conjuntura, com os concorrentes, ou com a prpria empresa;
- de soluo do problema - trata-se das ltimas perO VELHO MODELO DE VENDAS
guntas de uma entrevista de vendas, aquelas em que as respostas do cliente conduzem directamente ao fecho da venda.
TEMPO
assumir uma postura de conselheiro para com o cliente; estar orientado para resultados, definindo para isso os
seus prprios objectivos anuais, mensais e dirios e planeando meticulosamente a sua gesto de tempo;
De acordo com o tipo de produto e de destinatrios,

Fonu: II.A Nova Psicologia de Vendas, Tracy lnternationa!
o vendedor deve preparar uma sequncia de abordagem ou plano de venda2
,~
370
MERCATOR
Captulo 16 A
FORA DE VE NDAS
371
treinar continuamente, lendo, fazendo formao,
4 - OS TIPOS DE VENDEDORES
_ criador de procura: vendedor que baseia a sua activi-
- vendedores de solues: vendedores cuja competncia
acompanhando os melhores vendedores e reflectindo sobre a sua prpria actuao;

procurar sempre o lado positivo das coisas, de forma a
o termo vendedor abarca uma ampla gama de natureza de funes. De acordo com Philip Kotler 4 possvel distinguir seis tipos de vendedor, classificando_os por ordem crescente de criatividade na venda:
- distribuidor flsico: vendedor cuja misso principal a
dade em mtodos criativos de vendas para produtos
resolver um problema do cliente. Ex.: sistemas de telecomunicaes, sistemas de informao e sistemas de gesto, consultoria em diversas reas tais como reorganizao estrutural, formao profissional, etc.
partida no considerados imprescindveis pelo

cliente. Ex.: aspiradores Rainbow, com um custo de cerca de 1500 euros, e seguros;
transformar qualquer derrota de hoje num conjunto de grandes vitrias amanh, sentindo-se sempre grato e optimista, o que ir ser imediatamente percebido pelos outros;
ser persistente, considerando que os resultados so
entrega fsica de produtos. Ex.: Central de Cervejas na regio de Lisboa no canal HORECA;
- captador de encomendas: vendedor a actuar no inte-
fruto de 95% de transpirao e de 5% de inspirao;

manter uma postura de integridade para com os clientes,
rior de uma loja ou no exterior. Ex.: O vendedor de pr-venda da Central de Cervejas,

- promotor/divulgador: aqueles que trabalham com pres-
ser esta que no longo prazo ir construir uma imagem de credibilidade; e, por fim, estar continuamente comprometido com a
excelncia.
critores. Ex.: junto dos mdicos, os delegados da indstria farmacutica de empresas como a GSK ou a Astra Zeneca ou, junto dos arquitectos, os ptomorores ligados construo em empresas como a Revigrs, a Technalou a Trao de Luz (foto 16.1);
- tcnico-comercial: os que trabalham com produtos
Seco 2 A ORGANIZAO DA FORA DE VENDAS

A organizao da fora de vendas pode ser estruturada
. num processo que inclui a definio de objectivos, a estratgia, a estruturao, a dimenso e a constituio de sistemas de remunerao (figura 16.3). de vendas, o nvel de satisfao dos clientes (ex.: venda directa aos clientes finais ou venda atravs de revendedores, com excepo das grandes contas, que tm uma implicao directa nos objectivos). A estratgia de vendas est relacionada com os destinatrios (consumidores finais, revendedores, responsveis
1 - OBJECTIVOS E ESTRATGIA DE VENDAS
luz desta atitude na venda, procuraremos estruturar

os temas de gesto da fora de vendas. EXEMPLO
tecnologicamente complexos e do suporte tcnico;
A Barbot direccionou a campanha 1.a Casa Barbot, no para o cliente final, mas para o mercado da arquitectura e decorao atingindo um posicionamento premium (foto 16.1) . A Barbot tem uma equipa comercial cuja funo no vender produtos, mas actuar junto de arquitectos e decoradores: - apresentando novos produtos da marca; - fazendo aconselhamento das tintas a utilizar em determinado tipo de construo; - acompanhando obras; - disponibilizando-se a colaborar com arquitectos na elaborao dos cadernos de encargos das construes.
FIGURA 16.3
de compras em empresas incorporadas desse produto ou servio) e com a natureza das funes que os vendedores desempenham (quadro 16 .1) , o que, naturalmente, est relacionado com o tipo de vendedor (ver seco 1 4).
A organizao da fora de vendas deve ser realizada a partir dos objectivos colocados fora de vendas, como o nmero de visitas, o nmero de propostas, o volume
essencial uma completa e correcta descrio das

funes a confiar aos vendedores, para se poder exercer uma gesto da fora de vendas eficaz. Na verdade,
Organizao de uma Fora de Vendas

Objectivos da Fora de Vendas
todos os instrumentos de gesto da fora de vendas utilizados na direco da equipa como, por exemplo, a formao, o plano de remunerao, o sistema de controlo e avaliao de desempenho, etc., devem estar convenientemente harmonizados com as reas chave de resultados associadas s funes que os vendedores tm de exercer. Porm , muitos dos actuais responsveis por equipas de vendas, por deficincia desta sistematizao, incorrem em erros de gesto que poderiam ser facilmente eliminados se houvesse uma reflexo conveniente
!
Estratgia de Vendas
!
Estrutura da Fora de Vendas
!
FOTO 16 . 1 Primeira casa
Barbol.
(Folo gmtilmente cedida
Dimenso da Fora de Vendas
!
Sistema de Remunerao da Fora de Vendas
pela Santa F Associates,

Brand Consul [ing)
372
Captulo 16 A
MERCATOR
FORA
DE
VENDAS
373
VENDA
Toda a apresentao oral, desenvolvida numa entrevista com um ou vrios compradores potenciais e com o objectivo de realizar um negcio. in American Marketing Association
Identificao dos potenciais clientes com interesse, junto dos quais ser efectuado um esforo de venda pelo prprio vendedor ou por um outro. Se cruzarmos numa matriz clientes com produtos, encontramos trs tipos-chave de prospeco, a saber:
A estrutura por reas geogrficas a mais simples. Consiste em confiar a cada vendedor uma zona bem delimitada: um ou vrios distritos, um conjunto de localidades, etc. No interior desta zona, o vendedor est encarregado da venda de todos os produtos da empresa, a todos os clientes ou destinatrios. A diviso destes sectores faz-se de forma a assegurar uma carga de trabalho ou um potencial de vendas razoveis a cada vendedor e a minimizar as suas despesas de deslocao. Este mtodo elimina ou reduz grandemente os riscos de conflito entre os vendedores, dado que os seus territrios so nitidamente separados. Mas s conveniente se os produtos e as clientelas da empresa forem suficientemente homogneas para que um mesmo vendedor possa, com eficcia, vender todos os produtos a todos os clientes. Quando os produtos da empresa so heterogneos e a venda de cada um deles necessita de competncias tcnicas diferentes, muitas vezes necessrio especializar os vendedores por produtos. Exemplo: Hewlett Packard tem 4 equipas de vendas : microinformtica, sistemas empresariais, teste e medida, electrnica e informtica mdica. Este sistema mais dispendioso do que o primeiro em termos de despesas de transporte. Podem surgir confuses, dado que vrios vendedores da empresa podero ter necessidade de visitar um mesmo cliente. Quando so os clientes da empresa que apresentam uma grande heterogeneidade, no que diz respeito s suas necessidades, aos seus comportamentos de compra, etc., pode ser vantajoso especializar os vendedores por clientelas. assim que certos laboratrios farmacuticos destinam trs equipas de vendedores aos seus trs tipos de clientelas: uma equipa de delegados de informao mdica para os mdicos, uma equipa de anotadores de encomendas para os grossistas de farmcia, e uma equipa de
PROSPECO
Produtos Actuais Clientes Actuais Clientes Novos
Produtos Novos
x
X
A INFORMAO E A COMUNICAO DESCENDENTE (em direco ao destinatrio)
A comunicao pessoal do vendedor com o destinatrio , geralmente, mais poderosa do que a comunicao atravs dos mass-media, por ser interactiva e, por isso, poder adaptar-se s caractersticas, aos desejos e s reaces dos interlocutores. Esta comunicao constitui, em certas circunstncias, a tarefa principal de um vendedor.
Exemplo: delegados de informao mdica que visitam os mdicos.

A PREPARAO E EXECUO DE UMA PROPOSTA ESPECFICA Uma das tarefas principais dos vendedores tcnico-comerciais consiste em identificar as necessidades do cliente para lhe fazer uma proposta bem adaptada. Exemplo: vendedores de sistemas de janelas e portas da Technal. Quando o vendedor se dirige, no ao utilizador final do produto mas a um intermedirio da distribuio, no se contenta, geralmente, com uma encomenda, A AJUDA REVENDA e deve tambm ajudar o seu comprador a revender o produto ao cliente final.
promotores-merchandisers para as grandes superfcies.

Um ltimo sistema de diviso das tarefas entre os vendedores consiste na sua especializao por misses: alguns vendedores sero, por exemplo, encarregados da prospeco de novos clientes, outros da negociao e da anotao de encomendas
Exemplo: vendedores de produtores de bens de grande consumo, que vendem

a grossistas. Servios ps-venda, tais como a formao dos compradores ou utilizadores ou OS SERViOS PS-VENDA a manuteno dos produtos. Exemplo: Empresas de crdito ao consumo , como
POR MISSES
no estabelecimento dos clientes conquistados, outros do merchandising nas grandes superfcies.
a Cetelem.
A INFORMAO E A COMUNICAO ASCENDENTE Transmitir sua prpria empresa as informaes com interesse que possam recolher acerca das necessidades e desejos da clientela, acerca das aces da concorrncia, acerca das tendncias do mercado, etc. Recolha de informaes sobre a capacidade de pagamento, sobretudo dos A RECOLHA DE INFORMAES SOBRE COBRANAS novos clientes, bem como, s vezes, interferir no prprio processo de cobrana, identificando os circuitos internos de pagamento dos clientes, eventuais bloqueios e mesmo efectuar cobranas.
EXEMPLO
A SSM _ Signature Selling Methodology - a filosofia de vendas da IBM, suportada nos conceitos CRM-
Customer Relationship Management.

A sua fora de vendas encontra-se organizada numa estrutura matricial, horizontalmente por reas especializadas de produtos e de servios e, verticalmente, por sectores de actividade econmica. Aos sectores competem as relaes entre a IBM e os seus clientes, e o encaminhamento das oportunidades de negcio para as reas especializadas, com o objectivo da concretizao do negcio. Para todas as oportunidades de negcio
sobre a descrio de funes a confiar equipa comercial. A determinao dos objectivos a atribuir ao vendedor est pois na directa relao com a natureza das funes de venda que tem de exercer, e a sua definio de funes deve ser de tal forma concebida que lhe fornea uma linha de orientao coerente de actuao, convenientemente articulada com os objectivos da empresa.
2 - A ESTRUTURA DA FORA DE VENDAS:
nomeado um responsvel, que assume a gesto matricial e optimizada a gesto dos recursos necessrios, reunindo elementos de vrias divises de vendas, de maneira a dar a melhor resposta e levar concretizao do negcio e satisfao do cliente final.
FOTO
DIVISO DAS TAREFAS E ENQUADRAMENTO
A diviso das tarefas entre os vendedores (ou a afectao dos vendedores) pode fazer-se segundo quatro critrios principais: as reas geogrficas, as categorias de produtos, as categorias de clientes e a natureza das misses (quadro 16.2).
16.2
Fora de vendas da IBM especializada em temas de Defesa.

(Foto gentilmente a d ida por IBM)
374 MERCATOR
Captulo 16 A FORA DE V ENDA S 375
claro que podem ser combinados entre si vrios critrios: o sistema de organizao habitual dos principais produtores de bens de grande consumo, em Portugal, como a Fima, Lever, Nest/, United Distillers e Reckitt
gorias A, B, C, ou similar, de acordo com o seu volu_ me actual ou potencial de negcios. Paralelamente, avalia-se o nmero de visitas que um vendedor Pode fazer (assente numa base diria ou semanal), dividindo a carga de trabalho total pela carga de trabalho possvel por vendedor, obtendo-se o nmero de vendedores necessrios. A carga de trabalho no inclui s as visitas feitas pelo vendedor para vender os seus produtos. preciso, ainda, calcular o tempo que ele deve consagrar prospeco, ao acompanhamento dos clientes, s suas tarefas administrativas e s suas deslocaes. Este mtodo relativamente satisfatrio, se pudermos calcular com preciso o tempo a consagrar a estas diferentes funes e se pudermos definir a frequncia de visitas ptima para cada cliente, no sendo esta frequncia necessaria-
4 - O ESTATUTO E A REMUNERAO
nveis de rotao) e estimul-los. Um princpio bsico que deve ser mantido na concepo ou utilizao de qualquer plano de remunerao de que este deve
DOS VENDEDORES
a) Estatuto dos vendedores
correlacionar eficazmente esforos, resultados e recompensas, por forma a reflectir, o mais realisticamente possvel, as condies objectivas do negcio em que a empresa (e os vendedores) esto envolvidos. Do ponto de vista do vendedor, o plano de remunerao ideal deve assegurar-lhe um mnimo de remunerao que lhe conceda uma certa segurana e, para alm disso, ter uma parte varivel que o recompense devidamente por todos os resultados excepcionais e o estimule a atingir ou ultrapassar os objectivos estabelecidos. Um bom plano de remunerao, alm de ser estruturado de forma clara e de fcil compreenso, deve promover uma relao de justia entre os diversos vendedores, na medida em que deve retribuir o esforo e os resultados alcanados por cada um, consoante os seus
& Colman misto clientela/misso. Os keyaccount

so vendedores especializados em grandes clientes - as cadeias de hipermercados, supermercados e de cash &
carries (especializao por clientela) - mas mesmo
Existem muitas maneiras diferentes de designar os vendedores de uma empresa: tcnicos comerciais, consultoreS de vendas ' assessores de vendas, delegados comer.' agentes comerciais ' etc. Mas sob esta variedade ClalS, de designaes existem duas grandes categorias de estatutoS
nestes grandes clientes, no caso dos hipermercados, s tratam a nvel da central de compras, existindo outros vendedores que visitam as lojas (especializao por misso). Quando as equipas de venda atingem uma certa dimenso, devem ser organizadas no quadro de uma estrutura hierrquica. As equipas podem ser dirigidas por um director comercial ou por um director de vendas, devendo ter chefias intermdias, quando a direco deixa de poder acompanhar, pessoalmente, de uma forma regular e no terreno, a actividade da eqUIpa.
de vendedores em relao empresa: os exclu-
sivos e os comissionistas no exclusivos. Os vendedores exclusivos so os que apenas vendem os produtos de uma empresa e so, na maior parte das vezes, empregados dessa empresa; em sectores como os seguros de vida, as empresas tm normalmente redes de vendedores exclusivos comisso.
mente proporcional dimenso do cliente. Entendemos tambm como vendedores, os internos,

EXEMPLO
tais como os assistentes de venda e os operadores de

telemarketing.
O nmero possvel de clientes visitado muda muito conforme o tipo de venda e o sector, podendo ir de
3 - A DIMENSO DA FORA DE VENDAS
verdadeiros mritos - o que nem sempre fcil de conseguir, dadas as mltiplas variveis e condicionantes
Os comissionistas no exclusivos so vendedores estabelecidos por conta prpria e que vendem, a uma clientela imanentes prpria natureza do negcio. por eles constituda, produtos de vrias empresas no Uma perspectiva eficaz de lidar com os vendedores concorrentes entre si. A utilizao de comissionistas uma frmula suave e econmica, na medida em que trat-los como empresrios individuais, que podem atingir diferentes remuneraes em funo dos seus esforos e das suas performances. O plano deve ser malevel, simples de administrar e competitivo em relao a outras empresas. Este aspecto muito importante porque a profisso de vendas uma das reas onde maior o nvel de rotatividade, sendo uma das principais causas as insuficincias ao nvel de remunerao. As formas mais habituais de remunerao so os sal-. rios fixos, as comisses e os prmios (quadro 16.3),
b) A remunerao dos vendedores
50 visitas/dia nos refrigerantes do canal HORECA, em Lisboa e Porto, a 4 visitas/dia no caso do portal da construo econstroi.com.
A determinao da dimenso adequada da fora de vendas um processo de clculo que podemos, em geral, quantificar. Diversas grandes empresas apelam a tcnicas de investigao operacional para o resolver. Simplificando, pode-se utilizar uma aproximao clssica, baseada na determinao da carga de trabalho total da fora de vendas que necessrio assegurar para garantir a cobertura de determinado territrio ou alcanar determinado volume de resultados. Esta carga de trabalho pode ser calculada considerando o nmero de clientes a visitar, multiplicado pelo nmero de visitas a fazer durante o ano, luz de uma hierarquizao dos clientes, segundo a frequncia necessria das visitas. Esta hierarquizao deve estar, por definio, estreitamente associada classificao dos clientes por cate-
A questo da dimenso da fora de vendas deve ser encarada de uma forma pragmtica, em funo das performances dos prprios vendedores e, tambm, em funo da estratgia comercial estabelecida. De facto, o maior risco que se corre ao determinar de forma incorrecta a dimenso da fora de vendas criar um desajustamento significativo entre o potencial de vendas do territrio ou volume de negcio atribudo a cada vendedor e a disponibilidade efectiva existente para atingir esses objectivos. importante deixar ao vendedor margem de manobra para melhorar as suas perfirmances e poder ajustar, com suficiente flexibilidade, o
estes so pagos comisso e no obrigam, consequentemente, a empresa que os emprega a custos fixos. Mas esta frmula no permite empresa orientar e controlar de perto o trabalho dos vendedores, que conservam uma grande independncia; por esta razo que as empresas, ou pelo menos as grandes empresas, recorrem cada vez menos aos comissionistas, cujo nmero tende a diminuir.
ou sistemas mistos, alm de algumas regalias no remuneradas em dinheiro, como sejam carro disposio do vendedor (para a funo e para utilizao pessoal), seguros de doena, de famlia e de viagem, etc.
Tratando-se de vendedores exclusivos da empresa, a remunerao um factor essencial para atrair os candidatos de qualidade, conserv-los (reduzindo os seus
seu esforo comercial.
376 MERCATOR
Captulo 16 A
FOR A DE VE NDAS
377
Grande regularidade para o vendedor, importante quando o sector est sujeito a grandes flutuaes; Alivia os encargos administrativos da empresa;
No estimulante (sobretudo quando os resultados da venda dependem dos esf or~os . e das qualidades pessoais do vendedor); Afasta vendedores ambiciosos, que pod enarn . ter um ganho elevado com um sistema varivel; dispendioso para a empresa, sobretudo num perodo de crise ou durante o lanamento de um novo produto.
Seco 3 A GESTO DA FORA DE VENDAS

Apartir do momento em que a fora de vendas est
organizada, inicia-se o processo de gesto que incli
r~crutamento e seleco, formao, sistemas de motiTECN I CO-COMERC I Al
1. SALRIO FIXO
Permite aceitar misses importantes e que o vendedor recusaria se fosse remunerado exclusivamente atravs de percentagem de vendas ; Integra as remuneraes numa grelha para todo o pessoal; Aumenta a mobilidade do vendedor.
Engenheiro - regio Grande Porto - sector Indstria, Constr. Civ. e Txteis
( 0801 2004 )
Descrio da empresa:
V AESSENSCHOEMAKER PORTUGAL, Lda.
vao, superviso e avaliao (figura 16.4).

FIGURA 16.4
Representante em Portugal h 30 anos de equipamentos e produtos para a indstria alimentar e com uma imagem de referncia no mercado.
Descrio da funo:
Formao: Ucenciatura/Posgrad/Mestrado Tlpo: Full time llnguas:

de pt en
estimulante;
Ganhos elevados para os bons vendedores (permite conservlos); Permite custos de venda directamente proporcionais ao volume de negcios da empresa;
Risco de fraca remunerao para o vendedor; Risco do vendedor negligenciar a prospeco e acompanhamento do cliente e dedicar-se a negcios mais fceis e rentveis para si; Recrutamento mais difcil; Diminui a mobilidade do vendedor; Pode originar conflitos com o pessoal sedentrio, devido a diferenas de remunerao; Conduz remunerao de resultados que no so apenas da responsabilidade do vendedor (exemplo: publicidade feita pela empresa).
Gesto da Fora de Vendas

Recrutamento e Seleco
Com reporte a Direcao Geral, a fun30 envolve aps perlodo inicial de formaao um trabalho a nivel nacional de prospec30 de mercado / acompanhamento da rede de Clientes existente, venda de consumiveis/equipamentos e manutenao de equipamentos.
Perfil do candidato:
Tipo de contrato:
No especificado
l
FOrmao
2. COMISSES
Sistema de controlo menos pesado, incitando os vendedores a trabalhar.
l
Animao
Recm-formado em Engenharia nas reas de Electrnica/Electrotecnia /Mecanica, com domlnio da lingua inglesa. conhecimento de informtica na ptica do utilizador, carta de conduao e disponibilidade para efectuar deslocaes, nomeadamente a nlvel internacional. Alguma experincia comercial e conhecimento da lingua alem3 530 preferenciais.
Oferta :
Experincia: Recm licenciado
Fonte:
Expresso
l
Planeamento da At:tividade e Superviso
Oportunidade que representa um desafio para pessoa interessada num trabalho de elevada exigncia tcnica e relacional, a que correspondem condies de remunerao e de desenvolvimento de carreira em fun30 do desempenho.
l
Controlo e Avaliao
FOTO 16,3
Anncio de recrutamento de licenciados para a rea de vendas.
altamente estimulante pois, para alm do efeito pecunirio, intervm o factor psicolgico que determinante na atitude do vendedor na sua actividade;
Ganhos elevados ou outras compensaes para os bons vendedores (permite conserv-los) ; Sistema de controlo menos pesado, incitando os vendedores a trabalhar; Distinguir funes adicionais para alm das vendas (prospeco de novos clientes ou realizao de um contrato importante) .
Risco de o vendedor no atingir mnimos; Subjectividade dos valores fixados como objectivos; Salrio / compensao irregular; Recrutamento mais difcil; Diminui a mobilidade do vendedor de um sector para o outro e de uma funo para a outra; Pode levar a ganhos elevados (originando conflitos com o pessoal sedentrio).
diplomados pelas escolas de gesto ou de engenharia (foto 16.3), situao incrementada pela venda de pro 1 - O RECRUTAMENTO E A SELECO DOS
3. PRMIOS
dutos high-tech. Por outro lado, as empresas mais conscientes da importncia estratgica em que consiste a qualidade do relacionamento comercial com os seus clientes, esforam-se por atrair para esta difcil profisso, pessoas possuidoras daquilo que designamos por qualidades ideais de um bom vendedor.
b) As qualidades ideais de um bom vendedor
VE NDEDORES a) As dificu ldades do recrutamento
Em Portugal, a profisso de vendedor ainda pouco valorizada e pouco escolhida. A imagem tradicional do vendedor - a do caixeiro-viajante vivido, fala-barato e inoportuno, que passa os dias de terra em terra - continua viva, embora corresponda cada vez menos realidade. Da resulta que poucas pessoas sejam atradas para esta profisso. Paralelamente, as empresas tm necessidade de vendedores cada vez mais competentes e o seu nvel de exigncias, aquando do recrutamento, est constantemente a aumentar: j so em grande nmero as que recrutam jovens com frequncia universitria ou mesmo
Um pressuposto universalmente aceite de que no existem qualidades ideais inatas para um vendedor. Diversas pesquisas demonstraram que os vendedores de sucesso, aqueles que pertencem aos top 20%, esto l porque tm uma atitude mental positiva superior dos outros 80%. Aqueles que possuem atitudes mentais positivas, para com eles prprios e para com os outros, podem transformar-se em ptimos vendedores.
378
MERCATOR
Captulo 16 A
FORA DE VENDAS
379
A principal causa do insucesso em vendas o medo da rejeio. Para o combater, necessrio coragem e manter uma auto-estima elevada, a fim de que a confiana em si prprio no diminua aps um no de um cliente. A melhor forma de o vendedor conseguir criar e manter clientes utilizar a regra de platina das vendas 5: vender aos outros como eles prprios gostariam de compran>.
Muitas empresas, por precipitao, decidem rapida_ mente e com poucas alternativas de candidatos o que, como evidente, pe em causa a probabilidade de uma boa escolha. E uma m escolha custar, s vezes, ao longo de uma carreira de dezenas de anos, o equivalente a centenas de vezes o custo de um processo de recrutamento e seleco adequados.
abordagens visam proporcionar ao vendedor as ferramentas de comportamento e de preparao psicolgica adequadas, que lhe permitam percorrer, com eficcia, as diversas etapas da venda consultiva, que correspondem ao noVO modelo de vendas j descrito anteriormente. Os mtodos de formao podem ser muito diversos, mas aqueles que privilegiam a utilizao de vrias formas de inteligncias interpessoais (exemplo: inteligncia visual, do movimento), tm-se revelado os mais eficazes. A formao pode ser feita em grupo, com recurso a uma preparao tcnica e prtica (simulada) em sala, intercalada com outdoor, e actividades ldicas, ou ainda atravs de acompanhamento individual dos vendedores junto dos clientes (visita a pares ou coachin~ (foto 16.4).
lugar, trabalham isoladamente; por fim, devido s numerosas recusas que enfrentam durante os seus percursos comerciais, esto particularmente expostos ao desencorajamento - da j termos sublinhado que a principal qualidade de um vendedor a coragem. Por estas diversas razes, necessrio levar a cabo, no que diz respeito aos vendedores, mtodos especficos de fixao dos objectivos, de animao, de controlo e de avaliao de desempenho.
a) A fixao dos objectiVOS e das quotas
2 - A FORMAO DOS VENDEDORES
c) O processo de recrutame nto e seleco
A formao pode incidir sobre diferentes aspectos informativos (organizao da empresa, caractersticas dos produtos, condies de venda, produtos concorrentes e caractersticas das clientelas) e sobre os modos de actuao dos vendedores. A formao mais habitual sobre os modos de actuao reside, exclusivamente, nas tcnicas de vendas (formas de abordagem, tcnicas de apresentao, resposta a objeces e fecho de venda) , no intervindo na componente da atitude e do comportamento. Todavia, com a mudana de atitude - que permite sair da zona de conforto onde o vendedor tem instalado as suas rotinas dirias de tcnicas de venda e o seu autoconcei to cristalizado sobre as suas capacidades actuais que possvel faz-lo passar a ter desempenho de nvel supenor. Entre os programas de formao existentes no mercado podemos encontrar dois tipos antagnicos:
o processo de recrutamento e seleco dever passar

pela determinao do cargo e das caractersticas requeridas ao candidato, pelas aces de recrutamento e pela seleco. No que se refere determinao do cargo , importante que esta seja realizada com um sentido prospectivo, isto , prever como que o cargo vai evoluir ou como que a empresa pretende que o candidato evolua.
Para estimular a actividade dos vendedores, indispensvel fixar-lhes periodicamente objectivos precisos. Tais objectivos podem dizer respeito a diversos aspectos do seu trabalho: nmero de visitas a fazer, nmero de clientes novos a conquistar, nmero de referncias a obter para um novo produro, nmero de topos de gndola a colocar no terreno para uma operao promocional, etc. De entre todos estes objectivos que podem ser-lhes fixados, os mais importantes so relativos ao volume das vendas a realizar - as quotas de vendas. As quotas ou objectivos de venda so um sistema praticado habitualmente pela maior parte das empresas. Os objectivos de venda que a empresa determina para cada um dos seus vendedores devem ter em conta os objectivos globais de venda, bem como a necessidade de repartir correctamente o conjunto das vendas entre os vendedores em funo do potencial actual e futuro do seu sector, assente na evoluo conseguida, a partir do trabalho realizado anteriormente. A atribuio destes objectivos individuais , ao mesmo tempo, uma excelente forma de estmulo para o vendedor e constitui tambm um instrumento indispensvel para o controlo e avaliao do desempenho da fora de vendas. Na maior parte das vezes, emprega-se o mtodo percentual, o mtodo do valor absoluto ou o mtodo por pontos (quadro 16.4). Seja qual for a forma como so formuladas as quotas (percentagem, valor absoluto ou pontos), para dividir o objectivo global em objectivos individuais, podem-se empregar dois mtodos diferentes: um hierrquico, e o outro participativo.
3 - A ANIMAO
As caractersticas requeridas ao candidato devem ter em

linha de conta esta evoluo, para o que importante determinar, logo de incio, a preparao acadmica, a experincia profissional e sobretudo a atitude.
No caso dos vendedores que actuam no exterior, as suas condies de trabalho comportam, relativamente s das outras categorias de pessoal da empresa, algumas caractersticas muito particulares. Em primeiro lugar, os vendedores passam a maior parte do tempo fora da empresa que os emprega, no estando, portanto, sob o controlo e a superviso directa e permanente dos seus superiores hierrquicos; em segundo
FOTO 16.4
Aco de formao outdoor de equipa de vendas ~ Gelados Nestl.
(Foto gmtilment~ cedida por Grande Consumo)
As aces de recrutamento podero ser feitas pela prpria empresa ou encomendadas a empresas de seleco e recrutamento (ou de caa-cabeas), como a Eghon
Zender, no caso de venda muito especializada ou de

direco de vendas. Tal como uma equipa desportiva profissional, o director de vendas deve ter sempre em carteira potenciais vendedores, j que, pela sua natureza, os melhores vendedores so, nesta rea, muito assediados por outras empresas, sendo necessrio encontrar rapidamente substitutos altura. No havendo em carteira potenciais candidatos, o mais comum recorrer ao recrutamento atravs de anncios. Aps concluir o processo de recrutamento, a seleco composta por diversas etapas, sendo as mais usuais a anlise curricular, os testes, e as entrevistas. A evoluo das etapas vai no sentido de que as ltimas sejam as que obrigam a um maior dispndio de tempo por parte dos responsveis. importante que o futuro responsvel hierrquico do candidato participe na seleco ou, pelo menos, na deciso final entre o ltimo lote de candidatos, de forma a ficar envolvido.
- a formao em procedimentos, em que o vendedor

formado a seguir determinadas rotinas que habitualmente tm por objectivo foran> de forma mani, pulativa, os clientes hesitantes a tomar a deciso de compra;
- a formao em teorias psicolgicas profundas, como

a anlise transaccional. A validade cientfica destas teorias no campo das vendas ainda no est provada, e sobretudo a sua execuo por vendedores, que delas apenas possuem um conhecimento sumrio, ingnuo e superficial, arrisca-se fortemente a transformar-se numa psicologia caseira, mais perigosa do que til. Outras abordagens, completamente diferentes, privilegiam a relao do desenvolvimento pessoal do vendedor com o seu desenvolvimento profissional, considerando que aquele est na origem do sucesso do segundo. Estas
380 MERCATOR
Captulo 16 A
FORA
DE VENDAS
381
EXEMPLO _____________
Descrio
O planeamento deve ser feito de forma peridica, mensal ou semanalmente, definindo alvos prioritrios em termos de clientes ou produtos, objectivos especficos por dia e normalmente por visita, ou contacto, e aces para os atingir. A superviso de vendas deve acompanhar o planeamento da actividade de vendas, atravs da relao em
inds tria farmacutica promove reunies de ciclo de trs em trs meses para dar novas inforaes e motivar as equipas de Delegados de nformao Mdica.
O MTODO PERCENTUAL
----------------------------------------------------------------------------------------o MTODO DO VALOR ABSOLUTO

Consiste em determinar a quantidade (artigos, toneladas, etc.) que deve ser vendida por cada vendedor. Se os pressupostos de clculo forem correctos, este mtodo revela-se bastante eficaz em termos de gesto.
Consiste em fixar um certo volume de negcios, representando o objectivo global da organizao para o exerccio seguinte e em considerar este nmero de negcios como sendo os 100%. Feito isto, divide-se este total pelos vendedores, segundo determinada percentagem (tem-se em conta o sector e as capacidades do vendedor).
Os concutSOS so instrumentos de animao muito normalmente muito bem recepopuiares n as empresas ' . . . bidos pelas equipas comerCla1S, na med1da em. que se constl.tu 1 a oportunidade de obter reconhec1mento pblico, quer no plano pessoal, quer no plano profis-
esforo do nmero de visitas, nmero de propostas e resultados (vendas, margens) entre o planeado e realizado.
O MTODO POR PONTOS
o mtodo mais empregue (exemplo: Renau/t). Define-se uma unidade de base (supe-se, por exemplo, que a venda de um Renau/t C/ia vale 100 pontos) e admite-se que toda a venda vale um certo nmero de pontos. O valor assim atribudo a uma venda pode ter em conta a margem lquida, a facilidade de venda do produto e a tctica de desenvolvimento de um produto no sei0 de uma gama. Este mtodo tem como vantagem levar o vendedor a adaptar a sua actividade aos objectivos da empresa.
A superviso deve acompanhar a actividade no terreno

atravs de coaching - acompanhamento do vendedor com observao sem interferncia e treino posteriorie atravs de reunies a dois, encontrar solues para as dificuldades de venda. Estas podem ser de ordem muito diversa: dificuldades na prospeco, m qualificao, incapacidade de resposta a objeces ou de fecho. Os softwares de planeamento da actividade tem um papel cada vez mais proeminente neste domnio (foto
16.5).
. SlOnaI. N ormalmente, num concurso de vendas, os prmios atribudos mediante a concretizao ~e .determinados objectivos, embora de valor pecumano elevad o, no so em dinheiro mas em espcie ou em . serV1o s. Pre'mios tpicos de um concurso de vendas odem ser a oferta de uma viagem, com deslocaes e p I al , . estada totalmente pagas em determinado oc exotlco no globo, um equipamento de udio/vdeo, etc. Um aspecto a ter em considerao a igualdade de oportunidades de ganhar os prmios que um co~ curso proporciona, sendo inevitvel evitar os natura1S desequilbrios existentes nas capacidades individuais entre os vendedores (juniores, seniores, etc.). O que a experincia tem mostrado para resolver esta questo,
No primeiro caso, a direco comercial fixa o nmero global de negcios a atingir. Da deduz de forma arbitrria, isto , segundo os seus prprios critrios, os objectivos para cada vendedor. No segundo caso (mtodo participativo), determina-se com cada vendedor o seu objectivo anual para cada produto da gama. Este segundo mtodo teoricamente bom mas delicado de executar. Na prtica, a soluo mais utilizada consiste em utilizar os dois mtodos ao mesmo tempo : - a direco determina, pela sua parte, os objectivos comerciais para o ano (por produto, em volume e em nmero de negcios); - pede a cada vendedor a partir de pressupostos globais apresentados pela direco, que fixe o seu nmero global de negcios anual, que fixe o nmero de negcios para cada produto da gama e que divida mensalmente este objectivo; - segue-se um confronto entre o chefe de vendas e o vendedor, a fim de clarificar os pontos divergentes e obscuros. Esta discusso deve, normalmente, satisfazer as duas partes mas, seja qual for o mtodo adoptado, sempre til explicar aos vendedores o porqu das quotas e a maneira de as determinar. Se se assumir como empresrio, o vendedor, por sua vez, deve ter os seus prprios objectivos pessoais e o seu plano de aco.
b) Os mtodos de animao
Para manter a moral e estimular o dinamismo dos vendedores, podem utilizar-se vrias formas de animao. A primeira, a aco permanente exercida sobre os vendedores pelo seu enquadramento, isto , os inspectores, os chefes de zona, os directores regionais, etc., no exerccio da superviso, tm a misso fundamental de dar fora anmica equipa, agindo quer como conselheiros, quer como colegas que apoiam a resoluo dos desafios do quotidiano. A segunda, consiste em fornecer aos vendedores diversas ajudas para a prospeco e venda: manual de vendas ou fichas de referncia acerca dos produtos, tabelas de preos, catlogos, fichas tcnicas de demonstrao ou de utilizao dos produtos. Num manual de vendas, por exemplo, a parte principal ser a argumentao sobre a qualidade dos produtos, a publicidade, os preos, a comparao com os produtos concorrentes, etc. Algumas ajudas tcnicas - como fichas, diapositivos, e disquetes de demonstrao - servem para comunicar melhor com os clientes. Podem colocar-se tambm disposio dos vendedores modelos reduzidos, por exemplo, para produtos industriais e kits de demonstrao. Para manter as equipas de vendas com moral elevado, fundamental insuflar-lhes doses de entusiasmo. O entusiasmo mantido no s pela via hierrquica, mas atravs de circulao de informao e de convenes anuais de vendas.
5 - CONTROLO E AVALIAO
a) Mtodos de controlo
que se deve conceber um concutso de forma ~ q~e

pelo menos 30% da fora de vendas receba um premlO. Mas a melhor e principal forma de manter um bom esprito de uma equipa de vendedores motivada para o sucesso fomentar a competio de cada vendedor consigo prprio e criar condies para que o apoio estim ulao e animao seja gerado a partir do grupo, ao invs de se recorrerem a mtodos que fomentem uma competio excessiva entre vendedores e originem a deslealdade e o atrito na equipa.
O controlo da actividade e dos resultados dos vendedores (apuramento de desvios entre resultados estimados e resultados alcanados) faz-se, em primeiro lugar,
FOTO 16.5
A empresa Sa/esforce.com, um dos ldere.:' mundiais de software em safes force automation, oferece soluoes em A.SP.
(www. salesforce.com)
4 - PLANEAMENTO DA ACTIVIDADE
E SUPERVISO
o planeamento da actividade
de equipa de vendas
pode ser feito de forma centralizada pelo gestor de vendas ou, no limite, deixado ao arbtrio de cada vendedor que deve enviar o seu plano ao gestor.
382 MERCATOR
a partir do nmero de encomendas que estes consigam, do v~lume de negcios que realizam e da margem obtida. Como se viu, anteriormente, o controlo de resultados no se limita apenas aos aspectos quantitativos da operao comercial. O controlo de actividade e de resultados deve tambm incidir sobre as outras misses de que podem ser encarregados os vendedores: planeamento de visitas a efectuar, operaes de promoo ou de merchandising a pr em aco, informaes a transmitir empresa acerca dos clientes, da concorrncia, etc. O instrumento principal utilizado neste tipo de controlo constitudo pelos relatrios de visitas dos vendedores, que podem ser-lhes pedidos com uma periodicidade varivel: semanal, diria, ou s vezes, at por visita. Tradicionalmente, estes relatrios de visitas faziam-se por escrito mas, hoje, os vendedores recorrem cada vez mais informtica. Outro mtodo de controlo a utilizao de estudo de cliente mistrio, conduzidos por empresas especializadas, o que permite controlar por amostragem no representativa as formas de abordagem dos vendedores. Os estudos cliente mistrio podem ser igualmente utilizados na animao das equipas de venda.
b) A avaliao dos vendedores
dutos, clientes, organizao) do vendedor, da sua personalidade, do seu nvel de motivao, do seu nvel de integrao numa equipa, da sua capacidade de satisfazer os clientes, de formar novos vendedores, etc. A avaliao pode ser quantitativa e, neste caso, interessa fazer intervir vrios critrios para corrigir o que a existncia de apenas um poderia ter de parcial. Os mais utilizados so: - comparao das vendas realizadas com a quota: , sem dvida, o critrio mais utilizado; - rentabilidade das vendas (rcio: resultados/volume de vendas); - frequncia das visitas efectuadas: uma maneira de calcular o total do trabalho realizado; - nmero e dimenso das encomendas conseguidas; - nmero mdio de negcios por visita; - custos de explorao do vendedor; isto permitir calcular o custo mdio da visita; - nmero de novos clientes (eventualmente o nmero de clientes perdidos). Estes resultados s podem ser avaliados de forma relativa: - em relao aos resultados dos outros vendedores: no legtimo faz-lo se o potencial e a carga de trabalho dos sectores no forem relativamente equivalentes; - em relao aos resultados do exerccio anterior e tendo em conta a conjuntura econmica e os esforos da concorrncia.
o merchandising e as promoes constitl!lem instrumentos de apoio venda com grande impacto, j que qualquer deles se lllcontra intimamente ligado ao acto de compra, despertando e aumentando o interesse nesse acto.
chandising, sobretudo na perspectiva do

retalho alimentar, sector de actividade precursor desta problemtica. Na seco 2, dedicamos a ateno s promoes, desde a definio dos seus objectivos, s tcnicas e implementao e avaliao de um plano promocional. Sabendo que em muitas empresas os oramentos promocionais chegam a atingir 20% das vendas, valer certamente a pena conhecer mais a fundo todas as implicaes da actividade promocional.
PLANO DO CAPTULO
Prefcios de Lus Figueiredo e Antnio Baptista
Seco 1
O merchandising
Seco 2
As promoes
A proximidade temporal do acto de compra

faz com que as alteraes ao nvel destas duas variveis seja rapidamente sentida nas vendas da empresa, pelo que as empresas lhes do progressivamente maior ateno. Na seco 1, abordaremos o tema do mer-
A avaliao dos vendedores absolutamente indispensvel, quer sob o ponto de vista da empresa, quer dos prprios vendedores. Em primeiro lugar, pode ser qualitativa; passa, por exemplo, por uma anotao, por parte do superior hierrquico, dos conhecimentos (pro-
NOTAS
Unidos para Vender, Marketing e Publicidade, n. O 8, Janeiro de 1999, pp. 48-49.

Para conhecer exemplos de planos de venda, consultar MAUCHURET, D ELOCHE e D'ARMART, Comercator, Publicaes Dom Quixote, pp. 246-276.
Brian TRACY, Advanced Sefling Strategies, Simond & Shuster,
1995.
4
Philip KOTLER, Marketng Management -lnternatonal Edition,
11." edio, Prentice Hall, 2003, p. 638

5
A Nova Psicologia de Vendas, Tracy Internacional.
384 MERCATOR
Captulo 17 O MERCHANDISING E AS PROMOES 385
Prefcio
As promoes e o merchandising so por definio armas tcticas, utilizadas quando se pretende uma reaco do pblico-alvo mediante a introduo de uma vantagem temporria. Estas armas so muito eficazes e, normalmente, so introduzidas para dar a conhecer um produto, gerar a experimentao ou at para que uma empresa consiga atingir os seus objectivos, cobrindo, por exemplo, um gap de planeamento momentneo. Quando falamos de armas do tipo promoPOR
Prefcio
S~ o rnerch
a. A disciplina que hoje d pelo nOme de

Marketing Relacional no v a actividade promocional como urna arma tctica isolada de gerao de vendas solteiras - focali_ zada apenas na transaco e na prxima venda. E sim como um elo de ligao num programa mais global, focado na interaCo e no relacionamento, que se preocupa em estabelecer negcios de continuidade e criar lealdade, medindo o comportamento dos consumidores ao longo do tempo e no evento a evento. Como exemplo prtico vejamos duas abordagens mesma promoo. Primeiro a abordagem tctica: Durante o prximo ms, se viajar para Nova Iorque na nossa companhia em Business Class, uma das viagens sua escolha, ida ou regresso, ser em Concorde . E agora a abordagem do Marketing Relacional: Como membro do nosso programa de fidelizao durante o prximo ms, se viajar para Nova Iorque na nossa companhia em Business Class, uma das viagens sua escolha, ida ou regresso, ser em Concorde. Ao contrrio da primeira, a segunda abordagem preocupar-se-ia em investir os recursos nos melhores clientes, gerando fidelizao e atingindo os objectivos de facturao. No futuro as promoes sero vistas como armas estratgicas, integradas em programas relevantes de gerao de valor para os melhores clientes (o activo das empresas). E no como simples armas tcticas pontuais que Custam dinheiro e no geram valor adicional para a marca.
cia da marca do que a promessa da mare
andising e as promoes so tc. '
Feitas as definies que optimizam a satisfao dos clientes, o segundo papel do mer-
. estudos e mtodos, hOJe, perfeltanicas, , . [!lente catalogados, constituem, na pratica, . tegrante de uma atitude, de uma parte III . . , 'a estratep , de um pOSlClOnamento empreria! de negcio. sa . 'd Corno usar, ento , estas tclllcas, meto os
e estu d os , para atingirmos os objectivos ropostoS, principalmente num ambiente
de negcios, em permanente mutaao.?
chan dISlng, e' maximizar a rentabilidade dos lineares ou do portJolio de produtos. Na distribuio, o merchandisingadequa a rotao dos produtos, com os espaos lineares para garantir a optimizao das vendas e a pr~d~ tividade, mas, analisa tambm, a contnbUlo de cada produto para a rentabilidade e, procura, pe Io merchan d 151'ng, maximizar a massa de euros, resultante da explorao de cada prateleira. A inteligncia destas combinaes, pode significar importantes diferenas, no resultado das empresas. As promoes, so tambm hoje, object~ de profunda reflexo. Estas, devem constituir uma animao racional e no-desesttuturante dos valores e do posicionamento que construmos para o produto ou para a . categona. Em cada promoo deve haver um equilbrio na criao de valor para o cliente, o industrial e o distribuidor. Para criar este equilbrio, necessrio compreender: 1. O posicionamento de cada produto ou marca, no interior da sua categoria e como este posicionamento reconhecido pelos clientes; 2. A poltica de pricing do distribuidor, principalmente a dosagem entre a poltica diria de posicionamento competitivo (every day low price) e a poltica promocional. A arte da promoo, traduz-se in fine, por utilizar a correcta dosagem de tcnicas e meios neste quadro de criao de valor. E da sua maestria, depender a progresso do nosso volume de vendas e rentabilidade.
ADMINISTRADOR- DELEGADO DO CARREFOUR PORTUG A L POR
Tornemos o exemplo do sector da distri. -o bUla . Nele , os clientes esto em clara refl'lrrnulao dos valores que determinaram no passado, as nossas respostas de mer-
cional, falamos de comunicao comportamental. Ou seja, falamos de provocar ou estimular determinados comportamentos, para produzir efeitos rpidos, ou mesmo imediatos, durante um prazo bem delimitado. As tcnicas base variam entre ofertas de amostras, redues temporrias de preos, prmios, concursos, sorteios e ofertas de brindes.
LUs FIGUEIREDO
PRESIDENTE DA WUNDERMAN CA TO JOHNSON PORTUGAL
ANTNIO BAPTISTA
s chan dIS l'nl7 Os valores emergentes de hoje,

so o ganho de tempo nas compras, o consumo racional, a procura da qualidade e segurana na alimentao e de mais valoI para cada euro gasto. [Para responder a estes novos valores, no basta que a loja seja atractiva, necessrio que o percurso proposto ao cliente seja lgico, em relao ao seu modo de estar e de viven>, que a escolha seja facilitada pela racionalidade e clareza das implantaes de mercadoria e que as informaes do que
As promoes e o merchandisingtm vindo

a ganhar uma crescente importncia nos programas de comunicao, j que os beneficios existentes entre as marcas e os produtos esto progressivamente a diminuir, ou a tornar-se menos tangveis, conduzindo a um comoditizaI das marcas.
. essenClaI para comprar, possam ser lidas

numa fraco de segundo. E, neste processo, cada detalhe deve contar. Por exemplo, nos produtos de grande consumo, a clareza da escolha e as informaes bsicas de preo, promoo ou novidade que devem imperar. Nos segmentos de alta tecnologia, o mer-
quando os produtos se comeam a apresentar pouco diferenciados, e a publicidade deixa de gerar resultados, que surge a necessidade da mudana do foco conhecimento/ /notoriedade para o foco comportamento. Isto , passar da vertente de Comunicao voltada para a Atitude (eu penso), para a vertente de Comunicao voltada para a aco (eu fao), enfatizando mais a experin-
chandising deve recriar o sonho de possuir,

a compreenso de como estes produtos facilitaro a vida do cliente e aumentaro o seu nvel de conforto e o prazer dos tempos livres.
386 MERCATOR Captulo 17 O MERCHANDISING E AS PROMOES 387
Seco 1
O MERCHANDISING
_Implantao dos grandes espaos (exemplo: seces) _ Estruturao do linear por categorias ou por famlias
x
X X X
X
1 - DEFINiO E IMPORTNCIA
_ Determinao da dimenso do linear
DO MERCHANDISING
Na moderna distribuio, e com quase a ausncia de vendedores para aconselhar e orientar os clientes na
s~a escolha, so os prprios produtos que, pela sua

disposio e apresentao no pOnto de venda, devem ser capazes de chamar a ateno dos potenciais consumidores e suscitar o desejo de compra _ Antnio
Paiva, director executivo do Imtituto J ~ n h J" I , ue lV1erc anazsmg . EXIstem mltiplas definies de merchandising_ apre-
Conjunto dos estudos e das tcnicas de anJ' _ d. r tZcaao utizza os, separada ou conjuntamente pelos J' tr 'b ' , azs Z uido~ e pelos produtores com vista a aumentar a b" ~s renta zlidade do local de venda e o escoamento dosprodut ' os, atraves de uma adaptao permanente dos aprovisiona 'd. mentos s necessz ades do mercado e da a nresentao ' ' r apropnada d.as mercadorzas.
_ Determinao da gama _ Determinao do n,Ode facings por produto _ Ambiente e decorao do espao de venda _ Escolha do mobilirio I expositores (prateleiras, armrios e montras) _ Escolha de material de ponto de venda (stop-rayons, bandeirolas, placads, posters)
Fonte: Adaptado de Joo Coutinho FERREIRA , fu dimenses do Merchandising.
X
X
sentamos a do Instituto Francs de Merchandising 2 que, por ter sido formulada em 1972 e ser citad a em . numerosos livros, pode ser considerada como clssica:
EXEMPLOS
h d" e merc an zsmg: um de seduo (fotos 17.1 e 17 2) d . . , que preten e cnar um ambiente e uma exposio que favorece a compra; e Outro de organizao/gesto m . d ' ais centra o na rentabilidade do espao na loja (quadro 17.1).
Na verdade, o merchandising, dito da seduo em '1'
. . '
u~
comum indicar-se a existncia de dois tipos d
As decises de merchandising integram diversas vertentes da gesto da loja, podendo para alguns autores englobar a poltica de preo, por ter um impacto directo na rentabilidade. Nesta seco, daremos um maior enfoque s questes de rentabilidade, sobretudo nas lojas de tipo alimentar, sector precursor deste tipo de problemtica. No entanto, as ilaes da rea alimentar tm sido extrapoladas com grande sucesso para outros sectores de actividade. O conceito de merchandising, que nos anos 70 e 80 estava ligado ao de livre-servio alimentar, hoje utilizado num cada vez maio r nmero de sectores de actividade, desde os postos de servio das gasolineiras s agncias bancrias e a lojas de vesturio (foto 17.3). O termo tem sido inclusivamente utilizado com profuso para designar operaes de licenciamento de marca pelos clubes desportivos em Portugal (captulo 8).
o merchandisingde um produto num ponto de venda

de bens de grande consumo faz intervir dois actores: o produtor e o distribuidor. Aps termos apresentado os seus objectivos e os seus respectivos papis, estudaremos, de uma maneira mais detalhada o aspecto mais importante do merchandisingpara o produtor, ou seja, o problema da organizao do linear.
ma InstanCla, tem igualmente por obJ'ectivo max' . Iffilzar ,. a rentabilIdade do espao.
A .Ca.db~ry desenvolveu diversos quiosques para alguns dos pnnClpalS Centros Comerciais do Pas E _ . stes garantem nao s uma boa visibilidade da marca e dos d ' . seus pro utos, como tambem permitem a interaco com consumidores atravs de concursos ou jogos.
2 - O MERCHANDISING DO DISTRIBUIDOR
E O MERCHANDISING DO PRODUTOR
Distribuidor e produtor encontram-se ambos inevitavelmente ligados ao merchandising dos produtos, na medida em que este assume uma importncia determinante sobre as vendas dos produtos e sua rentabilidade. Mas no tm, forosamente, os mesmos objectivos nem os mesmos papis.
FOTO
17 . 1
Expositor Cadbury Adams.

(FOIO gmtifmmt~ cedida pt'w Cadbury Adams)
A Sumol aposta na visibilidade Junto dos consum 'd ' 1 . lares por co ocan) JUnto destes diverso tipo de material promocional.
4AMlUf.NlfS
FOTOS
17.3
FOTOS 17.2 Material Sumol no ponto de venda.

(FotOJ gmti!mmu redidas pela Sumol - Gesto de Marcas. S.A.)
Lonas pendurantes Esticad ores
Para o Mgane /I os concessionrios Renault contaram a partir de 11 de Novembro de 2003 com diverso tipo de material de onde se destacam biombos, esticadores, cassetes e lonas pendurantes oferecidos pela marca,
(Fotos gmulmenu cedida.J pela Renault Ponuguesa)
388
MERCATOR
Captulo 17 O ME RCHANDISING
E AS
PRO MO ES
389
o objectivo de um produtor, no que se refere ao mercha~di~ing dos seus produtos , em primeiro lugar,
maxlmlZar o volume das suas vendas em detrimento
negcios: o que lhe interessa em prl'm ' I ' e l r O u ar . . maxlmlzar a rentabilidade dos seus investl'm g ,
,
~~
vendedores, nomeadamente dos denominados promo-
- comportamento dos consumidores (exemplo: local de passagem com muitos clientes irregulares, frequncia de bairro, clientes que passeiam no local ou que se deslocam expressamente, classe social da clientela); - circulao dos clientes no ponto de venda. No que respeita circulao dos clientes, deve-se ter em conta a velocidade e o circuito de deslocao. Atravs de um estudo do circuito numa loja, com uma amostra de algumas centenas de clientes, possvel identificar um conjunto de rcios teis para redefinir a implantao das seces ou outras reas (quadro
~as dos produtos concorrentes. Para alm desse objec~lVO, o produtor pode ainda pretender valorizar a lmagem das suas marcas ou aproveitar este domnio comum para desenvolver relaes de parceria com a distribuio.
EXEMPLO
ruta Ou que, por uma rotao rpida dos stocks lhe p . . ' ermltelll re d UZlr os seus custos financeiros.
Dai que ele procure, frequentemente atrav d . _ .. . ' sassuas acoes de merchandmng, pnvilegiar a venda d utos que lhe asseguram uma forte margem b
m~
tores_merchandisers. finalmente, o principal papel dos vendedores dos produtores, em matria de merchandising, consiste em tentar obter, para os seus prprios produtos, a maior superfcie de venda (ou comprimento do linear) possvel. Por outras palavras, esto directa e inevitavelmente implicados numa questo importante e complexa - a organizao do linear.
A M~ttel recorre a aces de merchandising de elevado lmpacto visual, particularmente nas pocas de
~atal, Pscoa, Dia Mundial da Criana e Regresso

as Aulas. O objectivo destas aces estar perto do consumidor, criando empatia, promovendo as vendas e as marcas em perodos estratgicos 3.
'1 ' a escolha aos consumidores atravs de uma oC 1 . ~mc~ reduzmdo a fadiga e minimizando as desloca- d' . oes 0S cllentes, e at de tornar a sua permanncl'a no esta be. leClmento mais agradvel, graas a uma dispo ' _ Sla0 , . estetlca das filas de prateleiras e dos produtos (fotos 17.4 e 17.5).
6
. nesta opnca, ve no merchandisinO' um meio de c

,.
Por fim, o distribuidor preocupa-se ger 1 , . ' a mente, elll oferecer o maxlmo de satisfao aos seus client
~~
!aCi Ita!
3 - A ORGANIZAO DO LINEAR
odesenvolvimento das grandes superfcies, o aumento

da concorrncia e a contnua necessidade de atrair e fidelizar os clientes levou a maioria dos distribuidores a repensar a organizao dos seus lineares, por forma a encontrar, em cada seco, uma disposio que correspemda s necessidades e desejos de uma clientela cada vez mais exigente. a) A implantao das grandes reas da loja
17.2).
A dimenso de cada seco dever ter em conta as polticas de sortido, em termos de largura e profundidade e os indicadores de produtividade (vendas/m 2, margem bruta/m 2 e rotao dos produtos). b) Definio e descrio do linear de venda Nos estabelecimentos de livre servio, a maior parte dos produtos de grande consumo colocada em mveis de venda, denominados gndolas (foto 17 .7), que comportam vrios nveis (ou prateleiras). Nos hipermercados, por exemplo, as gndolas tm, geralmente,
O distribuidor tem objectivos mais vastos; interessa-se primeiro do que tudo, pelas vendas do conjunto do; produtos apresentados no seu estabelecimento, e no por esta ou aquela marca particular. Depois, no procura apenas - nem prioritariamente, por vezes - maximizar o seu volume de vendas ou o seu nmero de
Em ~~tria de merchandising, como em todos os Outms domlTIlOs da gesto do estabelecimento ' e' o d'lS t'b Ul'dor fi o nico a dispor do poder de deciso. Os seus fornecedores tm um papel determmante na . concepo dos produtos, sobretudo na vertente embalagem (dimenses, cores, formatos), tambm de conselho e de incitamento, que exercem atravs dos seus
EXEMPLO
A implantao dos departamentos, categorias, ou famlias numa loja de venda de produtos ou de outro tipo de servio com atendimento ao pblico est dependente de diversos factores: - objectivos da empresa (exemplo: privilegiar o volume de vendas ou imagem); -limitaes tcnicas (exemplo: dimenso, geometria da superfcie do ponto de venda, forma de aprovisionamento);
FOTOS 17 . 4 E 17.5
. A Sonae Distribuio,
continua a apostar fortemente em aces de merchandising para determinadas categorias de produtos. Estas variam desde a Feira de Vinhos e Enchidos ao Dia do Mar:
(Fotos gentilmente cedidas pela Sonae D istribuio)
O Mateus Ros fez um rejuvenescimento da sua imagem surgindo com uma garrafa mais estilizada, gargalo mais alto e a imagem do Palcio de Mateus mais reduzida de forma a dar mais relevo prpria garrafa onde a designao Mateus aparece gravada no vidro (foto 17.6).
1,80 m de altura e comportam 3, 4 ou 5 prateleiras.

Denomina-se linear no solo o comprimento total (em metros) das gndolas de um estabelecimento, ou da parte das gndolas atribudas a uma categoria de produtos ou a um produto especfico. Denomina-se linear desenvolvido o comprimento total das prateleiras correspondentes.
QU A D R O
17 . 2
Rcios de avaliao da implantao de seces numa loja
ndice de passagem
de uma famlia de produtos ndice de ateno de uma famlia de produtos
N.' de __ __ _______________ ____ passagens junto famlia de produtos x100 N.' de clientes entrados na loja
~ ~ ~
N.' de paragens junto famlia de produtos N.' de passagens junto famlia de produtos
x 100
a cnaao e um n . . b .. ovo conceito de Vinho : suave cor rosada e de utilizao diferenciada. o garrafa ser tapada p~: oe~~~:terrogado sobre a eventualidade da " ... ser colocada frente das o t ImaloFres, respondia Imediatamente: u ras." - ernando Guedes tinha razo'.
FOTO 17.6 rese~te em ~adis de 125 pases, esta marca deve o seu sucesso
ndice de manipulao de uma famlia de produtos ndice de compra de uma famlia de produtos
Fonte: FADY e SERET, Merchandising, Vuibert.
fundad~~ F:~~~~~oO~~:I
com
Q~ando se~
__~~_N_.'_d e_p~r~o_du t_~ _ _ os m_a_ni~p_ul~d o_s~____ x100 a_ N.' de paragens junto famlia de produtos ____________ . ' _d_e_c_om pr a___________ x 100 N_ ~_ s N.' de produtos manipulados
(Foto gentilmente cedida pela Sogrape Vinhos de Portugal, S.A.)
390 MERCATOR Captulo 17 O MERCHANDISING E AS PROMOES 391
FOTO
17.7
ear importante, inspira confiana aos clientes, fazendo_os pensar que se vende bem , provocando, frequem.te_ mente, compras no premeditadas.
d) As formas de apresentao
Os produtos da Seco de Brinquedos do Modelo/Continente encontram-se colocados em gndolas com diversos nveis ou prateleiras.
(Foto gentilmente cedida pela Sonae Distribuio)
sentao massiva de um produto, graas a um ll'n
A apresentao dos produtos em paletes permite. uma d grane exposio , criando uma ideia de quantidade _ (foto 17 . 10) . Dado o baixo custo de manutenao, . . tema , frequentemente, utilizado nas lOjaS este SlS alimentares discount.
FOTO
17.9
Exemplo de
merchandising horizontal.
A apresentao em topos e ilhas, formas preferenciais

Relativamente posio dos produtos no linear, salien_
c) A dupla funo do linear
de destaque dos produtos que favorecem as compras de impulso (fotos 17.11 e 17.12).
e) A elasticidade das vendas em relao ao linear
FOTO
tam-se trs nveis de apresentao: nvel dos olhos, nvel das mos e nvel do solo. Considera-se que as melhores prateleiras so as que se encontram ao nvel dos olhos e das mos, e so, normalmente, destinadas aos produtos que possuem uma margem elevada. Os produtos correntes - os que fazem parte dos hbitos de compra - e os de grande notoriedade so, llQrmalmente, dispostos ao nvel do solo, reservando-se a prateleira superior para arrumar tambm aqueles produtos.
17.10
o linear de vendas atribudo a um produto desempenha um duplo papel.

1. o Papel de armazenagem
Exemplo de apresentao em paletes.
Excepo feita aos artigos que os clientes no querem, de todo, poder dizer-se que todos os produtos se vendem mais quando lhes atribudo maior espao de venda. Por outras palavras, existe, geralmente, uma forte
elasticidade das vendas em relao extenso de linear
Quanto mais importante for o linear atribudo a um produto, menores sero os riscos de rupturas de stock entre duas operaes de reabastecimento (das prateleiras). Por outras palavras, se um produto dispuser de um linear insuficiente, em relao s suas vendas, ou estar, frequentemente, em ruptura de stock, ou dever ser objecto de reabastecimentos frequentes, a partir de reservas ou de entrepostos.
vendas. Por outro lado, quando este limiar atingido, as vendas reagem fortemente a um aumento de linear, mas somente at um certo ponto, correspondendo a um limiar de saturao. Da resulta que as curvas de elasticidade das vendas, em relao ao linear desenvolvido, tm, geralmente, uma forma em S (figura 17.1) .
FOTOS
A apresentao dos produtos pode assumir as mais

diversificadas formas . Contudo, utilizam-se, basicamente, quatro tipos de apresentao:
desenvolvido. Contudo, esta elasticidade no constante: enquanto um produto se encontrar abaixo de um limiar mnimo de visibilidade, um aumento marginal de linear no origina um aumento sensvel das
2. o Papel de atraco visual e de incitamento compra

Em segundo lugar, o comprimento de linear desenvolvido atribudo a um produto tem uma repercusso directa sobre as vendas, dado que quanto maior for a superfcie de vendas ocupada por um produto mais hipteses ele ter de ser visto e identificado pelo cliente que passe frente prateleira. Calcula-se, a este respeito, que o linear mnimo para que um produto tenha hipteses de ser visto de 50 cm num hipermercado e de 25 cm num supermercado. Na realidade, quanto maior for o linear no solo ocupado por
, i
A apresentao vertical agrupa os produtos de uma

mesma famlia, uns sobre os outros, em todas as prateleiras, dando uma impresso de ordem e de clareza e permitindo, ainda, uma rpida percepo dos artigos no linear. Este tipo de apresentao tem contudo o inconveniente de exigir frequentes aprovisionamentos, dado que os nveis mais acessveis se esgotam mais depressa (foto 17.8) .
17.11 E 17.12
Exemplos de topo de gndolas.
A apresentao horizontal consiste em colocar uma

famlia de produtos diferente por cada nvel de linear. Para alm da m visibilidade de algumas subfamlias, o cliente obrigado a voltar atrs para procurar outra famlia de produtos, exposta noutra prateleira, o que raramente acontece, perdendo-se assim vendas (foto 17.9). Naturalmente que nas pequenas superfcies este o tipo de apresentao habitual, uma vez que a velocidade de passagem dos clientes menor e a alternativa de utilizao de uma exposio vertical implicava colocar um nmero muito reduzido
Exemplo da curva de elasticidade das vendas de um produto relativamente ao linear ocupado
OA: expositor minima,
FIGURA 17.1
um produto, mais tempo ter o cliente, durante a sua deslocao face prateleira, para olhar e pegar o produto. Enfim, numerosos estudos indicam que a apre-
N de saturao vel
Volume de vendas
em termos de dimenso de
visibilidade do produto. OB: expositor ptimo,

aumentar o espao, depois deste ponto ir trazer aumento das vendas, mas
proporcionalmente in:erior
ao aumento do expOSitor e, eventualmente, roubar espao a outro produto. oe: expositor mximo, a no ultrapassar, sob pena de saturao do linear.
FOTO
17.8
de facings em vertical, o que no permitiria obter uma visibilidade do produto ou ter um sortido muito reduzido.
Exemplo de merchandising vertical.
o
Expositor
Fonte: ] ALLAlS, O RSO NI, FADY, M arketing de 1 Distribution, Vuibert.
Captulo 17 O t1ERCHANDISING E AS PROMOES 393

392 MERCATOR
Os indicadores habitualmente mais utilizados referem-se produtividade do linear (volume de vendas/m 2), e sua rentabilidade (margem bruta/m 2). Qualquer destes rcios pode ser calculado em metros - m (comprimento dos lineares), metros quadrados - m (superfcie das prateleiras) ou em metros
2
por isso que, na ignorncia em que geral mente se

encontram quanto forma exacta das curvas d I "dd d eeas tICI a e os produtos, os produtores tm ' natural_ . mente, tendncIa a reivindicar, para os seus propnos ' . produtos, o maior linear possvel. Do mesm o mo do . . . a atribu" ' os dlstnbUldores tendem, por vezes, I r as suas , . marcas propnas uma extenso de linear excessiv~re~ I . tIvamente elasticidade da marca prpria.
f) Mtodos de organizao do linear
Refira-se, ainda, que se o distribuidor apenas estiver interessado em satisfazer a sua clientela, gerindo o seu linear por forma a que ela encontre, fcil e permanentemente, tudo o que desejar, tal poderia conduzir o distribuidor a atribuir um linear importante a produtos de fraca rotao, ou ainda a produtos que ofeream urna margem fraca (produtos de atraco). Corno vimos, no possvel, normalmente, a um distribuidor encontrar uma diviso do seu linear que lhe permita maximizar simultaneamente todos os factores que contribuem para a rentabilidade global do estabelecimento. O que ele deve procurar , com a ajuda e os conselhos dos representantes dos produtores, um compromisso aceitvel entre estes diversos factores.
O mtodo de reorganizao mais frequentemente pra-
efeitos tornou-se mais fcil aps o aparecimento e generalizao dos leitores pticos (scanners) nas caixas de sada, que permitem saber diariamente as vendas por produtos.
g) O modelo Spaceman
Um outro mtodo, mais ambicioso, consiste em utilizar modelos informticos, ditos de optimizao do linean>. Esta denominao , contudo, um pouco abusiva, pois nenhum destes modelos garante a descoberta de um mtodo ptimo no sentido estrito do termo. O mais divulgado destes modelos, denominado Space-
'b' 3 cu ICOS - m ( volume entre duas prateleiras). Natural~ente que a indicao de metros mais simples, mas
Igualmente mais incompleta. A forma exacta destas curvas pode, por outro lado, variar consideravelmente segundo os estabelecimentos e segundo os produtos. Para os produtos de primeira necessidade, como o sal ou o acar, o limiar de visibilidade relativamente baixo, porque os consumidores procuram activamente o produto e o limiar de saturao atingido rapidamente, enquanto para produtos de compra mais impulsiva estes limiares se
situ~m em nveis mais elevados . Por falta de regras
Em matria de distribuio do linear, p a1proo princi . . . b lema do dIstrIbUIdor que o linear total de que d',. . ~, Ispoe e lImItado e nao extenslvel. Este linear, ou espao de venda constitui, para o distribuidor, r recurso o um a r . e dIspendioso que ele deve rendibilizar ao mximo.
man, comercializado em Portugal pela Nielsen e apoia-se nos seguintes princpios: No Spaceman, uma primeira organizao terica do linear (entre as diferentes referncias pertencentes a uma mesma categoria de produto) feita proporcionalmente s quotas do mercado das suas referncias.
A sua rendibilizao tem em conta, basicamente, quatro

factores: o volume das vendas, a margem bruta obtida :elos produtos vendidos, os custos directos imputveis a armazenagem e manuseamento desses produtos e por fim, a satisfao da clientela . O desafio' pOIS,' . . e, art~culando estes quatro factores , conseguir encontrar o lInear ptimo para cada tipo de produto. Utilizam-se diversos critrios para calcular o espao que deve ser atribudo a um produto (quadro 17.3).
ticado pelos distribuidores consiste em proceder periodicamente a mudanas na diviso existente e em observar os efeitos de tais mudanas sobre as vendas dos produtos em questo, bem como, sobre outros indicadores, tais como a frequncia das rupturas de stock ou as cadncias de reabastecimento. A observao destes
geraIs, apenas possvel conhecer a curva precisa de elasticidade das vendas no linear, para um produto determinado e num determinado estabelecimento, atravs da experimentao, sendo muito raro que os distribuidores assim procedam de forma sistemtica.
As quotas de mercado tidas em conta para este clculo

so as do mercado nacional, as do mercado regional e
EXEMPLO
Remodelao de um linear, relativamente a uma famlia com 6 artigos, expostos da seguinte forma:
60 em A Proporcional sua importncia para o volume de vendas total da seco
Vol. de vendas Vol. vendas total seco x linear total seco
40 cm \8 30cm \ 50cm
Este procedimento simples e rpido de realizar mas pode conduzir a erros significativos por no ter em conta a margem.
C
E
70 cm
50 cm
~o
Segundo este critrio, o distribuidor atribui linear uma percentagem equivalente aquela que o mesmo produto detm no mercado.
Tendo, embora, o mrito de ser muito racionai e pragmtico, este mtodo-preconizado pelos produtores de produtos lder - no tem em conta a rentabilidade dos produtos e desfavorece os novos produtos. Este mtodo permite gerir o linear sem recurso imobilizao de produtos em reserva, tendo em conta as sadas dirias e a capacidade da seco. Tem, contudo, o inconveniente de favorecer os produtos com forte rotao, pois o responsvel da seco constituI reservas no linear para prevenir rupturas de produtos lder. Este mtodo tem a vantagem de atribuir ao responsvel de cada seco de uma loja' a gest? de um centro de lucro, o que pod~ se~ motivador. No entanto, o mtodo mais dlflctl de aplicar com rigor, porque varia m_als ao longo do tempo, fruto das alteraoes da margem e rotao.
No final de um dado perodo de tempo, e tendo em conta os resultados obtidos no quadro seguinte, procedeu-se a uma reviso do espao de linear atribudo a cada produto, no perdendo nunca de vista as caractersticas do produto, ou seja, a sua notoriedade, o facto de se tratar de um produto de atraco, de impulso, etc.
Ref.' VV (em euros) Linear inicial (cm) 40
%
VV total
Este mtodo atribui ao produto uma parte de linear correspondente rotao do seu
stock:
N. unidovendo+ stock segurana perlodo de reaprovisionamento (dias)
Margem bruta (em %)
Margem bruta (em euros)
% margem
bruta total
0/0 de
linear ocupado 13,3 20
A 1 i~ 15,7 +-----I------+-'----1 f--- __ _1745 _1__ ____ ________ __ ___ __ 17 ___ _______ _ 19,4 _________ ~i____ __297 ___ _______ _______ ___ __ ___ 8 >-C
---------------l--------------- _________ ____ __~------------- ---t ---------------t-----+-----t---'~ 30

1
898
10,0 23,3
22:
198 377
10,4 19,9
60
A parte de linear atribudo a um produto corresponde sua contribuio para a margem total da loja. Assim:
Margem bruta produto . Margem bruta tol. seco x linear tol. seco
23,3 ~ ~ ::::~:?:~~::::t::::~:~~?:::: ::::::~?::::::j:::::~~~::::-'::::~?:':~:::::t_----+----+---'=:.....J 50 16,7 ~ 70 E 519 207 >-- _______ 1______5,7 __ __ ______40 ___ ,i__ __________ . __ _ _______ __ ___ 1 ______ F 2674____ 1 _ _ : >-- _________ +_29,7 _ 16_____ ____ _____ ___ _ ___________ _ _______ _ 42 8 +__
2095
18:
10
11 -- ---------- ----1-------+-----1---''-50 16,7 2 ______ ______2,5 ___1--_ _ _+-----1-':.---1
Total
8978
100
21 ,1
1895
100
100
300
Fonte: Adaptado de JAlLAIS, ORSONI, FADY, Marketing de la distribution, Vuibert
394 MERCATOR
FOTO
17.13
at mesmo as do estabelecimento particular cujo linear se pretende optimizan,. No primeiro caso, trata-se simplesmente das vendas observadas no estabelecimento num certo perodo de referncia. Esta primeira organizao terica, que visa essencialmente um objectivo de minimizao das rupturas de
por cada um dos produtos, com vista a maximizar, no o volume de vendas, mas sim a margem bruta total. O modelo permite mesmo ter em COnta os CUstos
ultrapaS
sarem um certo volume de compras, uma
operao de promoo.
c) Diferenas entre a promoo e a publicidade
directos por produtos (CDP) e, consequentemente, maximizar os lucros directos por produtos (DPP), na Condio, claro est, de que os custos directos por produtos sejam conhecidos de uma maneira precisa e fivel, o que muitas vezes no aconteces.
A Campal realizou uma campanha de Natal Campanha Natal 2003 em que na compra de 2 embalagens de marcas Compal, os consumidores habilitavam-se a ganhar viagens neve.
(Foto gentilmentt cedida pela Campal)
Apro m
oo e a publicidade - embora tenham ambas,
stock e dos custos de reabastecimento, est ainda longe

do ptimo, mesmo sob estes dois aspectos, porque no tem em conta a elasticidade das vendas de cada produto em relao ao linear. Por outras palavras, esttica e no dinmica. Desfavorece, nomeadamente, os novos produtos, cuja quota de mercado , por definio, nula ou fraca, mas cujo potencial de vendas pode ser importante. por isso que se se dispuser de dados ou de estimativas acerca da elasticidade das vendas em relao ao linear, para cada um dos produtos respectivos, conveniente introduzi-los no modelo para corrigir a primeira organizao terica. Do mesmo modo, podem introduzir-se no modelo correces relacionadas com a margem bruta obtida
O principal limite destes modelos advm do facto de

no terem em considerao os efeitos a mdio ou a longo prazo que a diviso do linear pode ter na satisfao e, consequentemente, na fidelidade da clientela.
te como obJ'ectivo final, influenciar os comger ai men , .. amentO de compra dos pblicos a que se dmgem S port .. distinguem-se pelos seus modos de aco. A pubhCldade procura influenciar os comportamentos de um pblico, atravs da transmisso de mensagens, tendo por objecuvo
modificar os conhecimentos, as imagens e as atituFOTO
A despeito desta limitao, estes modelos so muito

frequentemente comprados e utilizados pelos grandes distribuidores. Noutros casos, so colocados sua disposio pelos produtores, que neles vem um meio de estabelecer relaes de parceria com os seus clientes e, tambm, muitas vezes, de justificar os pedidos de linear suplementar que apresentam a favor dos seus prprios produtos.
des desse pblico, visando obter efeitos prolongados. A promoo, essa, procura provocar ou estimular os comportamentos desejados, visando produzir efeitos rpidos ou mesmo imediatos, mas limitados no tempo. Apesar da diferena dos seus modos de aco, a promoo e a publicidade so muitas vezes utilizadas conjuntamente pois podem reforar-se mutuamente. Por exemplo, uma operao de couponing para um novo produto ter muito mais sucesso junto dos con-
17.14
5 UMa"
Na compra de um pack de 4 garrafas oferecida uma das 100 000 petecas. Sero tambm oferecidas via sms e durante 10 semanas, 20 000 petecas e 1 O motas de gua.
(Foto gentilmente adida pela
Sumol - Gesto de Marcas, S.A.)
Seco 2
sumidores se esse ptoduto se der previamente ou simultaneamente a conhecer atravs de uma campanha publicitria. pblicas, uma verdadeira preferncia por uma marca;
d) Importncia crescente da promoo
As
PROMOES
Exemplo: Uma viagem s Carabas oferecida como prmio aos vendedores que atinjam os objectivos uma promoo - rede de vendas.
nestes casos, o consumidor ser muitas vezes sensvel s vantagens promocionais que lhe so oferecidas;
Em Portugal, como nos outroS pases ocidentais, constata-se, desde h uma dezena de anos, que os investimentos ptomocionais das empresas aumentam proporcionalmente mais do que os de publicidade,
DAS PROMOES
a) Definio geral
_ em segundo lugar, existem sectores onde a presso

publicitria exercida pelos produtores se aproxima do nvel de saturao, isto , o seu rendimento marginal torna-se fraco; para l deste limiar de saturao, torna-se mais rentvel investir em promoo do que em publicidade;
Uma operao de promoo consiste em associar a um produto uma vantagem temporria destinada a facilitar ou a estimular a sua utilizao, a sua compra e/ou a sua distribuio. Se a vantagem oferecida se dirige aos consumidores, trata-se de uma promoo-consumidor (fotos 17.13 e 17.14); se beneficia os distribuidores, trata-se de uma promoo-distribuidor. No caso do objectivo ser a estimulao dos intervenientes no processo da venda (fora de vendas prpria e/ou dos intermedirios) trata-se de uma promoo - rede de vendas.
b) Diferenas entre a promoo e a poltica de produto e de preo
em particular, nos bens de grande consumo e semi-durveis (electrodomsticos, mobilirio, automveis, etc.).
A promoo distingue-se das polticas de produto e de

preo essencialmente pelo carcter temporrio das vantagens que oferece ao consumidor ou ao distribuidor. Exemplo: Um rapei sistemtico sobre quantidades, acordado com os distribuidores, faz parte da poltica de preos, enquanto uma reduo temporria acordada com os que, durante um perodo de tempo limitado,
Este aumento relativo da parte da promoo pode explicar-se por vrias razes:
_ em terceiro lugar, os responsveis pelo marketing das

empresas tm, frequentemente, tendncia, em termos de vendas, para procurar resultados espectaculares imediatos, mais do que em melhorar a sua imagem de marca a longo prazo;
- em primeiro lugar, nos sectores onde os produtos so

pouco diferenciados por vezes difcil criar nos consumidores, apenas pela publicidade e pelas relaes
396
MERCATOR
Captulo 17 O MERCHANDISING
E AS
PROMOES
397
- por fim, a distribuio exerce, muitas vezes, sobre os
produtores, presses a favor das operaes promo-
cionais cujos efeitos sobre as vendas so imediatamente perceptveis.
ISSO provocou uma canibalizao sobre OUt . . . tos produtos da gama, uma dImInUIo de vendas no ' . penodo SegUInte, um aumento no previsto de CUSt d os e trata_ mento da promoo ou uma degradao d . a lillagem da marca. Estes possveis inconvenientes devem lev ar as empresas a dar uma especial ateno relao entre ob' . lectivos e , . teclllcas promocionais.
2 - OS OBJECTIVOS DE UMA ACO
PROMOCIONAL
Os objectivos de uma aco promocional na ptica do produtor inscrevem-se num quadro mais amplo dos objectivos de marketing e sero diferentes consoante os diferentes destinatrios da promoo: promoo-consumidor; promoo-distribuidor e promoo-rede de vendas (quadro 17.4). A definio prvia correcta de objectivos fundamental, j que dever determinar o tipo de tcnicas a utilizar e, naturalmente, a forma de avaliao das promoes. Os fracos resultados de muitas aces promocionais residem num desajustado estabelecimento de object!vos, sobretudo ao nvel da sua compatibilizao. E frequente uma promoo conseguir aumentar vendas; mas como a tcnica escolhida no foi a mais indicada
3 - AS PRINCIPAIS TCNICAS
A EXPERI MENTAO GRATUITA _ distribuio de amostras do produto _ prova do produto (degustao) - ensaio (demonstrao) REDUES TEMPORRIAS DE PREO 1.' Reduo directa do preo de venda ao consumidor 2." Reembolso diferido sobre apresentao de -provas de compra 3.' Desconto sobre a quantidade 4.' Couponing (ou bnus de reduo)
Colocao do produto disposio do consumidor, gratuitamente: - no domiclio ou nos estabelecimentos (exemplo: embalagens unidose de um novo shampoo); - geralmente nos estabelecimentos (exemplo: novo iogurte Oanone) ; - normalmente de um bem semidurvel (operao portas abertas da Peugeot).
o mais eficaz e mais dispendioso meio promocional. Adequado a novos produtos ou queles que tenham fortes possibilidades de voltar a ser comprados.
- Distribuio de amostras de perfume. - Provas de degustao no ponto de venda.
DE PROMOO
- Abaixamento temporrio de preo. Exemplo: produtos em folhetos de hipermercados. - Reembolso de parte do preo de compra pelo produtor a posteriori. Exemplo: selos de provas de compra. - Abaixamento de preo por compra de um formato com maior quantidade ou de lotes. - Distribuio de cupes aos consumidores a descontar na caixa de sada com a compra do produto. Acompanham a aquisio do produto podendo tambm estar dependentes de futuras compras. Exemplo: a gasolina da BP oferece pontos que acumulados do direito a brindes.
As tcnicas de promoo - consumidor podem ser classificadas em cinco grandes categorias: a experimentao gratuita; reduo temporria de preos; prmios, ofertas e brindes; concursos, jogos e sorteios; e "pr em destaque o produto (quadro 17.5). escente utilizao de diferentes tcnicas de promoo em conjunto, com mltiplas combinaes entre meios produtos e marcas (foto 17.15). ' Assiste-se presentemente e de uma f,orma cr
Meio poderoso de facilitao e de estimulao de compras. Mas comportam alguns inconvenientes e riscos: - quebras de ganhos por canibalizao das vendas normais; - degradao da imagem de marca se as redues forem demasiado frequentes; - trabalho administrativo (cupes).
- -Me de todas as promoes, Promoo Jumbo no final de
1999.
PRMIOS, OFERTAS E BRINDES
Denominou-se auto-pagantes, quando devido aos acrscimos de vendas no representam custos para a empresa que os oferece.
- Oferta do Livro dos Recordes do Guiness (Semanrio Indepen-
dente)
- Oferta do Guia de Portugal e Melhor de Portugal (Semanrio
Expresso) .
Muito habituais no mercado portugus, oferecem normalmente prmios mais ou menos numerosos e valiosos (viagens, automveis, etc). Um concurso no faz apelo sorte, dependendo apenas dos conhecimentos ou perspiccia dos concorrentes. Estas operaes so geralmente associadas a um outro meio promocional. - Concursos, jogos e sorteios realizados pelos jornais A Bola e
CONCURSOS, JOGOS E SORTEIOS Experimentao Primeira compra Compra repetitiva Fidelizao Aumento do n.' de unidades adquiridas Aumento do n.' de unidades consumidas Aumento da frequncia de compra Referenciamento da marca ou de novas referncias Aumento dos stocks do distribuidor Melhor racionalizao do linear : Obteno.de melhor loc~ de exposio - Pr em destaque o roduto Partlclpaao noutras acoes de comunicao p Aumento das quantidades vendidas Aumento do n.' de pontos de venda Colocao de novos produtos Obteno de compras repetitivas Prospeco de clientes Aumento da compra mdia Fidelizao da clientela
Font~: Adaptado de Philippe INGOLD
Pr,
Record.
PR EM DESTAQUE O PRODUTO
Operao temporria de merchandising destinada a incentivar a experimentao ou a compra de um produto.
- Mquina de aromas utilizada pela marca F da Henkel.
FOTO
17.15
omotlon n
do
v~nt~s ~t dCtlon
commerciak.
A 4 Salti da IgloOl associou-se Tefa/, para promover os seus produtos. Na compra de uma embalagem de 4 Salti o consumidor habilita-se a um electrodomstico Tefa/.
(Foto gentilmente cedida pela Iglo-Ol)
398 MERCATOR
Tendo por base um estudo de mercado sobre a realidade promocional em Portugal, foi possvel constatar quais as frequncias de utilizao das tcnicas promocionais pelas empresas produtoras de bens de consumo, verificando-se que as redues de preos so as formas mais utilizadas. Atravs do cruzamento dos objectivos promocionais com a frequncia de utilizao de tcnicas (figura 17.2), observou-se que para os fabricantes a operar em Portugal a utilizao das tcnicas varia muito conforme o objectivo. o caso da 1uta contra os concorrentes, que privilegia as redues de preos, enquanto para aumentar vendas apostam em concursos, vendas com brindes e Leve X, Pague Y. No que se refere ao grau de satisfao com a utilizao das tcnicas promocionais, pde concluir-se que produtores e distribuidores se encontram bastante satisfeitos com os resultados na utilizao das seguintes: vendas com amostras, demonstraes e degustaes e ainda vendas com ofertas de brindes. sintomtico que a reduo de preos, se bem que seja a tcnica mais utilizada na <<luta contra concorrentes, no provoque satisfao, j que afecta drasticamente as margens.
Uma operao de promoo deve ser preparada e eXecutada cuidadosamente at ao mnimo detalhe, exigindo, para ser bem sucedida, uma coordenao perfeita de numerosos intervenientes, nomeadamente da fora de vendas (quadro 17.6). Como possvel verificar atravs deste exemplo, a complexidade das operaes leva a que uma correcta programao possa ter de ser iniciada com um ano de antecedncia, envolvendo um grande nmero de intervenientes. A complexidade do tipo de promoo (coupon dentro da embalagem) certamente a razo porque em Portugal a tcnica mais utilizada a reduo de preos, que praticamente no exige preparao.
ASE DE PLANIFICAO FBalano da actividade de .
marketin~ do ano n-2 ate n-1

ms 1 ms 2 meses 1 ms
Anlise das actividades de promoao Esboo do plano anual .. Estimativa oramental e avaliao da rentabilidade Apresentao e parecer sobre o plano . Aprovao final do plano pelo Dir. Marketlng FASE DE CONCEPO
f:iriefing
Maro ano n-1 Maro ano n-1 Abril/Maio ano n-1 Maio ano n-1 Incio Junho ano n-1 Fim Junho ano n-1
5 - MEDIO DA EFICCIA
Concepo Realizao de maquetes Verificaes tcnicas Verificaes jurdicas Clculo oramental Apresentao Dir. de Marketing e aprovao FASE DE EXECUO Reunio de programao Difuso da ficha de programao Ficha tcnica do produto Execuo dos documentos Gravura para embalagens Senhas / Coupons Impresso Programao da fabricao Pr-srie Fabricao Entregas PRESENA NO LINEAR Presena no linear durante a campanha (em aco) Presena no linear posteriormente (sobras) FASE DE AVALIAO Anlise dos resultados Recuperao dos coupons Avaliao final
Fonte: Adaptado de Philippe INGOLD, Promotion des ventes et acrion commerciale.
ms 1 ms 1 ms 15 dias 15 dias
Incio Julho ano n-1 Julho ano n-1 Agosto ano n-1 Agosto ano n-1 2.' quinzena Agosto ano n-1 2.' quinzena Agosto ano n-1 Fim de Agosto ano n-1
DE UMA OPERAO PROMOCIONAL
As operaes promocionais atingem valores extremamente elevados nos oramentos das empresas. frequente, no caso dos fabricantes de bens de grande consumo, o total do oramento promocional atingir 20% das vendas. Estes valores exigem um tratamento da avaliao das promoes com rigor, o que ainda no acontece devido complexidade das repercusses da actividade promocional e dimenso do tratamento de informao. Existem trs grandes mtodos possveis para medir a eficcia de uma operao promocional. So, por ordem crescente de dificuldade e de ambio, a medida da taxa de participao, a avaliao dos efeitos relativamente aos objectivos visados, e o clculo da rentabilidade financeira da operao.
15 dias 6 semanas
4 - PLANIFICAO E EXECUO DE UMA
OPERAO DE PROMOO
Incio Setembro ano n-1 Incio Setembro ano n-1 Meio Setembro ano n-1 1.' quinz. Setembro ano n-1 Inicio Out.a meio Nov. ano n-1 2.' quinzena Novembro ano n-1 1.' quinzena Dezembro ano n-1 lt. trimestre (conf. caso) ano n-1 2.' quinzena de Janeiro ano n Fevereiro-Maro ano n 15 Fevereiro at final Abril ano n
Aps a definio, escolha de tcnicas, verificao de compatibilidade entre objectivos e tcnicas, de forma a no prejudicar objectivos no envolvidos na promoo, (exemplo: imagem de marca, canibalizao entre produtos) e definio dos critrios de avaliao necessrio passar fase da planificao da campanha.
FIGURA 17.2
Grau de utilizao das tcnicas promocionais por produtos versus objectivos*.
rS/ides gentilmente cedidos pela
InforteclTracy Internacional)
2 meses 2 meses e meio
Maro/Abril ano n Maio a Julho ano n
15 dias 3/6 meses
Incio de Junho ano n A partir de Abril ano n Outubro ano n
a) Medida da taxa de participao
nal: no prova, efectivamente, mesmo com uma taxa de participao elevada, que os objectivos reais da operao tenham sido atingidos. No caso, por exemplo, de uma operao de couponingdestinada a conquistar novos compradores, o facto de 5% dos cupes distribudos terem sido apresentados a reembolso no permite saber quantos destes cupes foram utilizados para uma primeira compra.
Mede-se, por vezes, o sucesso de uma operao promocional atravs daquilo a que chamamos a taxa de participao, isto , atravs de indicadores ligados ao nmero de participaes por parte dos consumidores.
* Estudo realizado pela Infortec e Tracy Internacional em 1995 para o Imtituto de Merchandising de Portuga~ tendo como universo os produtores
de bens de grande consumo e os grandes distribuidores associados ao Instituto.
A taxa de participao um instrumento cmodo, mas grosseiro, da eficcia de uma operao promocio-
400 MERCATOR
b) Medio directa dos efeitos de uma operao em relao aos objectivos que lhe tenham sido atribudos
o aumento da notoriedade de uma marca, ou ainda origem das pessoas que compraram o produto promoo.
Uma aproximao mais rigorosa da medio da eficcia de uma operao promocional consiste em tentar medir directamente o grau em que foram atingidos os objectivos especficos da operao. Por exemplo: - o nmero de consumidores que tenham comprado o produto pela primeira vez; - o nmero de consumidores que tenham aumentado o seu consumo do produto durante determinado perodo; - aumento da notoriedade da marca; - aumento da rotao do produto nos pontos de venda, etc. Podem ser utilizados vrios mtodos para este tipo de medio.
c) Medio da rentabilidade financeira de urna operao promocional
Para alm da medio dos efeitos de uma operao promocional em relao aos objectivos que lhe tenham sido definidos, procura-se por vezes avaliar a sua renta_ bilidade financeira. No seu princpio, os mtodos de avaliao da rentabilidade consistem em medir a reJiltabilidade R da operao aplicando a seguinte frmula:
A TROCNIOS M ECENATO
1. o As vendas nos estabelecimentos

Com a ajuda de dados fornecidos pelos painis de retalhistas ou ainda procedendo ao levantamento das vendas em lojas teste, pode-se estudar a evoluo das vendas do produto antes, durante e depois da execuo da operao. Este mtodo pode ser vlido, tratando-se de operaes que tm por objectivo acelerar, num curto prazo, as rotaes em estabelecimento e para produtos de compra repetida num curto espao de tempo. Mas no o , evidentemente, quando a operao visa certos tipos especficos de consumidores (compradores mistos, novos compradores, etc.), uma vez que os levantamentos das vendas no estabelecimento no fornecem nenhuma indicao acerca da identidade dos compradores.
custos tcnicos - despesas de organizao, logstica, preo dos prmios e das ofertas, etc.; perda de lucro -parte das vendas a preo reduzido que) sem promoo, teria sido conseguida, ao preo normal
Embora os parmetros desta frmula sejam muitas vezes difceis de calcular (nomeadamente o volume de vendas suplementar e sobretudo a perda de lucro), esta aproximao pode ser pertinente, quando se tratar de operaes promocionais cujos efeitos sobre as vendas so imediatos. Ao invs, muito mais incerta quando os efeitos de uma promoo so susceptveis de se estenderem por um perodo relativamente longo. assim que, para medir a rentabilidade de uma distribuio gratuita de amostras, preciso ser-se capaz de calcular o volume das compras futuras que sero efectuadas pelos consumidores que tenham beneficiado desta amostra, o que constitui uma tarefa de difcil realizao. Tendo presente o estudo do mercado anteriormente citado, possvel afirmar que a quase totalidade das empresas inquiridas, quer empresas produtoras, quer distribuidoras, afirmam que procedem regularmente avaliao de promoes, apesar de o fazerem atravs de mtodos empricos, normalmente elementares. Neste captulo iremos abordar duas variveis do mix de Comunicao que tm vindo a assumir uma importncia crescente nas estratgias de comunicao das empresas: o patrocnio e o mecenato. A saturao da publicidade tem levado os anunciantes a procurarem formas alternativas de veicularem as suas mensagens, associando-as a actividades como o desporto, as artes, as letras, a cultura, o ambiente,
A l.a seco introduzir a temtica da importncia do patrocnio e do mecenato na Comunicao da empresa, e da sua articulao com as outras variveis. O patrocnio em si ser abordado na 2 . a seco onde procuraremos estruturar os cuidados a ter na realizao de uma aco deste tipo. A 3. a seco abordar o conceito de mecenato e finalmente a 4. a seco procurar sintetizar as principais diferenas entre estas duas opes de Comunicao.
PLANO DO CAPTULO
Prefcios de Francisco de la Fuente Snchez e Antnio Comprido
Seco 1
Introduo
Seco 2
O Patrocnio
Seco 3
O Mecenato
entre outras.
Seco 4 Diferenas entre patrocnio e mecenato
2. o Os inquritos junto dos consumidores

Para as operaes promocionais, tendo por objectivo modificar certos comportamentos de categorias especficas de consumidores, os resultados podem ser obtidos atravs de painis de consumidores ou de inquritos ad-hoc. Pode-se, por exemplo, medir atravs de inquritos deste tipo o nmero de novos compradores de um produto, o aumento das quantidades consumidas,
No TAS
Cecilia, ARROJA, in M eios e Publicidade, 7 de Maro de 2003, p.20.
Para um maior aprofundamento sobre a marca Mateus Ros ver caso Mateus - a marca de vinhos mais vendida em todo o mundo, Novo Mercator, Publicaes Dom Quixote, 1996.
J. MASSON e A. W ELLOF,
1991.
Que o merchandisint, Edies Cetop,

5
Ceclia ARROJA, Promover o ponto de venda, op. cit., p. 20.
Para um melhor conhecimento da problemtica do DDP ver
J. Crespo de CARVALHO, Logstica Comercial profit, Texto Editora, Lisboa, 1994.
modelo direct product
402 MERCATOR
Captulo 18 PATROCNIOS E MECENATO 403
Prefcio
o
acto de apoiar boas causas , desde incorporada no conjunto de tarefas que a Empresa deve realizar para conseguir atingir cabalmente os seus objectivos. H muito que a EDP tem conscincia disso e assume um posicionamento de empresa-cidad, dando o seu apoio e emprestando o seu nome a acontecimentos culturais mas tambm desportivos; a manifestaes artsticas mas tambm aco social. Talvez porque a nossa actividade entrega aos nossos clientes um produto de primeira necessidade, essencial ao seu Bem-Estar, sentimos mais intensamente a importncia de interagir com eles na outra frente que reputamos de vital: a Cultura. Trata-se, afinal, de identificar o gesto patrocinador como o momento em que, assumindo a cidadania, se faz reflectir para a sociedade uma imagem de empresa agente de corpo inteiro, que conhece os seus deveres e no abdica de os exercer. Um dos Princpios de Desenvolvimento Sustentvel do Grupo EDP, recentemente aprovados, especifica que nos comprometemos a apoiar iniciativas de promoo social sempre, praticado pelas pessoas de bem e considerado por todos como um gesto de generosidade e nobreza. Na poca actual, marcada por uma crescente abertura de esprito e por uma cada vez maior capacidade de projeco de iniciativas, a necessidade desse apoio ganha novos contornos e torna-se ainda mais evidente. Quer porque essas iniciativas crescem em exigncia e qualidade; quer porque o simples facto de se saber que se pode contar,
partida, com um determinado tipo de
Prefcio
o conceito de empresa boa cidad vai
tendo cada vez maior implementao no mundo empresarial. De facto no basta, no mundo de hoje, gerar os cashjlows necessios u ao justo pagamento dos dividendos aos accionistas, nem sequer ser considerado um bom empregador que, para alm da retribuio pelo trabalho prestado, proporciona o desenvolvimento e a realizao profissional dos seus colaboradores .. Tambm no se fica pela simples filantropia, disponibilizando alguns dos proveitos, para ajudar iniciativas nas reas cultural, do desporto ou do apoio social. O respeito pelo meio ambiente, a equlibrada gesto dos recursos naturais, a preocupao com a biodiversidade, so outros aspectos importantes mas to s uma parte da questo. Na realidade tudo isto e muito maiS, porque implica uma integrao desses conceitos no prprio modelo de gesto do negcio. Ao fim e ao cabo pretende-se que a realizao de valor a curto prazo ande de mos dadas com o desenvolvimento futuro. Queremos que o desenvolvimento e o bem estar da nossa gerao, no ponha em causa esses mesmos atributos para as geraes vindouras. este equilibrio, que se usa chamar de desenvolvimento sustentvel, que incorpora todos os requisitos acima citados. Mas f-lo de uma forma holstica e integrada. F-lo de modo a que seja parte do prpria cultura e maneira de actuar das organizaes. F-lo como se trate de algo natural e espontneo, tal como a elaborao de um plano de formao, de um plano de vendas, de uma campanha de publicidade, ou a preparao de um business case para um novo investimento. No quis deixar de enfatizar esta questo antes de me focar no tema Patrocnios e Mecenato. que uma viso curta desta matria pode levar a que se invistam fundos importantes sem o retorno pretendido. Mas, uma vez entendido o modelo de negcio incorporando as diversas dimenses referidas, podemos encarar os Patrocnios e Mecenato como um processo adequado a um correcto envolvimento com a comunidade em que nos inserimos. As empresas, ao disponibilizarem meios de apoio a actividades da comunidade, ganham notoriedade, fortalecem o seu brand e esto a investir fundamentalmente no mdio e longo prazo. Criam-se ligaes e afinidades que acabaro por se reflectir no core business. Ao fim e ao cabo no estabelecimento de relaes em que todos ganham, que est a chave do sucesso. A empresa pelo reconhecimento que obtm, os empregados e outros parceiros pelo orgulho que sentem na atitude da sua companhia, as comunidades e ONG's pelas iniciativas que, provavelmente, no conseguiriam levar a cabo sem aqueles apoios, os Governos porque conseguem promover uma maior e mais fcil integrao entre o tecido empresarial e a populao.
POR
FRANC I SCO DE LA FUENTE SNCHEZ
POR
ANTNIO COMPRIDO
apoio, confere maior espao criatividade gerando, consequentemente, projectos mais ambiciosos. O Mecenas j no aquele indivduo poderoso que, com o seu gesto magnnimo, provoca o agradecimento e conquista a admirao e o respeito de todos. O Mecenas , agora, de comum, a Empresa, que patrocina materialmente mas tambm que se envolve; que diz Presente! e colabora, se essencial, no prprio desenho da aco. A publicao da Lei do Mecenato - ao acordan) a sociedade civil para determinado tipo de valores que tm a ver com o que de mais essencial o indivduo carece: o Bem-Estar e a Cultura - resultou num inegvel aprofundamento do papel das empresas enquanto promotoras e/ou facilitadoras da realizao de obras e eventos com impacto nas comunidades que servem. Mas, depois de se iniciarem as interaces com o meio e de se patrocinarem os primeiros eventos, resulta evidente que essa uma funo que deve ser naturalmente
PRESIDENTE DO CONSELHO DE ADMINISTRAO DA EDP
PRESIDENTE DA BP PORTUGA L
e cultural, com base em critrios transparentes de avaliao de relevncia para a comunidade.

Acho, muito sinceramente, que a leitura do Balano e da Demonstrao de Resultados de um relatrio de uma qualquer empresa fica muito mais agradvel quando nessa empresa se tem conscincia de que no foi despiciendo o valor que se criou, durante o ano, interagindo com a sociedade na prossecuo de aces que a enriqueceram social e culturalmente, tornando-a melhor e mais feliz.
404 MERCATOR Captulo 18 PATROCNIOS E MECENATO 405
Seco 1
INTRODUO
1 - ORIGENS 2 - INTEGRAO DO PATROCNIO
~o a comunicao externa (empresa enquanto que sa . ., entJ'dade social) e comunicao interna (dIZ respeIto a
Carto BPI EURO 2004-
Gulrura da empresa e ao esprito de equipa).
EXEMPLO
10 bilhetes por dia para o EURO 2004' :
Tendo completado em 2002 o seu 50. 0 aniversrio, a Compal foi a patrocinadora do Festival Internacional de Humor de Lisboa.
Embora a origem das palavras Patrocnio e Mecenato se reporte a tempos remotos, apenas recentemente parecem ter entrado definitivamente no vocabulrio corrente da maioria das empresas. Apesar do termo Patrocnio ter nascido em Inglaterra e a sua prtica a se ter desenvolvido, fruto da importncia assumida pelo desporto na cultura anglo-saxnica, este deriva do Latim sponsor, ou seja, aquele que responde. J o Mecenato tem a sua etimologia numa personagem histrica: Caio Cilino Mecenas nasceu cerca de 60 anos a.c. e evidenciou-se como ministro do Imperador Augusto. Foi no entanto a sua proteco altrusta e o apoio desinteressado s gentes das letras e das artes que atribuiu a postura que hoje em dia se reconhece aos mecenas. As pioneiras deste tipo de comunicao no mundo empresarial foram, por excelncia, as indstrias que viram barrado o acesso aos mass media (tabaqueiras, bebidas alcolicas, etc.). A busca da visibilidade necessria que as revelassem ao conhecimento pblico fez com que estas indstrias procurassem outras formas de comunicao.
E DO MECENATO NA COMUNICAO
Quase ultrapassada a fase em que o patrocnio e o mecenato eram considerados como actos de simpatia para este ou aquele evento, a perspectiva que se adopta hoje em dia quando se planeia uma aco deste tipo quase exclusivamente de negcios. A filantropia deu lugar ao interesse comercial, planeadC!l e estruturado ao mais nfimo detalhe. Nos ltimos anos, as organizaes tm vindo a recorrer ao patrocnio e ao mecenato Como variveis importantes nas suas campanhas de comunicao, custa da reduo oramental para outras variveis mais tradicionais, como a publicidade. Alis, a saturao das mensagens publicitrias constitui tambm uma forte razo para o crescimento destas novas ferramentas. A empresa deve utilizar o patrocnio e o mecenato na sua estratgia global de comunicao. A comunicao ser tanto mais efectiva quanto consiga maximizar o efeito conjugado das diferentes variveis podendo, assim, chegar mais eficazmente junto dos seus pblicos-alvo, de forma integrada e coerente.
D BPI
b) Patrocnio promocional
FOTO 18.1 . BPI patrocinador oficial do Euro 2004, oferece 10 bilhetes por dia para o'evento, atravs do carto BPI Euro 2004.
(Foto gentilmente cedida pelo BPI)
No caso do patrocnio promocional, o objectivo da empresa a promoo da marca e dos produtos/servios atravs do apoio financeiro/material a um ac~n tecimento desportivo ou cultural com o fim de retIrar benefcios em termos de vendas (foto 18.1).
preender numa campanha de comunicao. Assim, ualquer aco de patrocnio a realizar deve ser preceq 'bT dida da elaborao de um plano rigoroso, pOSSI I 1tando um acompanhamento que permita identificar possveis correces e, numa fase postenor, a sua avaI .
EXE MP LO
~ l laao.
O Millennium bcp, patrocinador principal do Festi-
Na estruturao do plano devemos ter em conta:

a) O tringulo do patrocnio (figura 18.1)
val Rock in Rio - Lisboa, lanou o Carto Millennium bcp, que, para alm das inmeras vantagens de um
carto de crdito, permitiu ganhar bilhetes de um dia para o festival. Para tal, os utilizadores apenas tinham de atingir o valor de 1000 euros em compras durantes os meses de Fevereiro e Maro de 2004.
A coerncia um factor chave na deciso de patrocinar um evento ou entidade uma vez que a imagem projectada por este ser a imagem associada pelo pblico-alvo empresa patrocinadora.
Patrocinador: a estratgia de comunicao deve estar

bem definida em relao a segmentos-alvo, posicionamento, objectivos, etc.
2 - ESTRUTURA DE UMA ACO
DE PATROcNIO
Evento ou entidade patrocinada: a imagem que o

evento ou entidade patrocinada emite deve ser do conhecimento do potencial patrocinador assim como os riscos ou benefcios da associao da sua marca.
FIGURA 18.1
Seco 2
'iI
A crescente competitividade e exigncia do mercado obrigam a um planeamento de todas as aces a em-
O PATROCNIO
1 - CLASSIFICAO DO PATRocNIO
O tringulo do patrocnio
PATROCINADOR
Podemos classificar o patrocnio em:

a) Patrocnio institucional
o patrocnio pode ser caracterizado como uma varivel

de comunicao que tem como finalidade transmitir o nome e a imagem da empresa e seus produtos/servios, atravs da sua associao a eventos ou entidades desportivas ou culturais.
o patrocnio institucional utilizado pelas organizaes como forma de fortalecerem a sua imagem e notoriedade atravs do acontecimento, pessoa ou causa apoiada. Pode revestir-se de duas vertentes distintas
EVENTO OU ENTIDADE PATROCINADA PBLICO-ALVO DO EVENTO
406 MERC ATOR
Captu lo 18 PAT ROCNI OS E MECENA TO 407
Pblico-alvo do evento: aqui sera' ne cessano 1 enu' d .

ficar quem so as pessoas que assistem ou se identificam ao evento, quer in loco quer atravs dos media e confirmar se essa potencial audincia corresponde ao segmento-alvo previamente definido para campanha.
EXEMPLO A . EDP associa o seu nome Meia-Maratona de Lzsboa, uma prova que rene 30 000 p artIcIpantes. . .
Globalizao Apresena em diversos pases torna-se mais fcil quanno d@ h a necessidade de adaptar a mensagem publicitria a cada destinatrio.
d) O evento ou entidade a patrocinar
Torna-se essencial garantir que o posicionamento que as actividades a patrocinar gozam junto da opinio pblica se coaduna com a filosofia da empresa, j que o patrocnio gera a associao de ambas na mente do consumidor. O desporto o destino privilegiado dos oramentos de patrocnio de muitas empresas. Sendo o veculo que mais pessoas abrange, j que se tornou o entretenimento por excelncia a nvel mundial, a integrao do patrocnio d esportivo no programa de promoes da empresa uma aposta a ter em conta. , contudo, aconselhvel alguma reflexo antes de qualquer deciso pois existem targets especficos para diferentes eventos desportivos.
Valorizao do produto
Ligao do produto/servio a uma actividade o b . lectiva passando-o para a realidade, conferindo -lhe acao. ' EXEMPLOS
EXEMPLO
o equilbrio entre estes trs pontos pode resultar numa

deciso de patrocnio, muito embora questes como o montante a investir, a cobertura meditica e muitos outros tenham tambm que ser tomados em considerao.
A Ad"rJ.as patrocIna atletas de vrias modalidades . z fornecendo-lhes equipamento desportivo.

A O'Neill, ao patrocinar o Mundial de Surfque
c) Os ti pos de patrocnio
A adequao do evento ou entidade patrocinada ao

posicionamento da empresa/produto tambm um aspecto a planear cuidadosamente. Dos vrios tipos de patrocnio, temos:
b) Os objectivos do patrocnio
A definio do que se pretende atingir com uma aco de patrocnio um passo fundamental para uma boa execuo e para a consequente obteno de resultados. Os objectivos que o patrocnio pode abranger so:
~ecorreu na Ericeira, conseguiu uma forte ex 0 SIao me d' durante o perodo de real Izaao IatIca o P do mesmo, ao passo que a Rip Curl associou-se ao surf atravs do evento Ri!> Curi Pro, que, em r Portugal, decorreu em Peniche.
Patrocnio de Notoriedade
O objectivo dar a conhecer a marca, tornando-a vis-
vel ao maior nmero de pessoas possvel. A necessidade de se situar no espao dos eventos para que possa ser vista, leva a que este tipo de patrocnio exija avultados investimentos. EXE MPLO A Lacoste, a IgloOl, a Beiersdorf- Nivea, a Coca-
~ ~
.. l
I
optimus.hyperameco
5 OE JULHO N(I MECO
Notoriedade
ExpOSIao d o nome da empresa ou da marca do pro. duto a uma grande faixa do mercado (foto 18.2). EXEMPLO A TMN optou por apoiar a Seleco Nacional de Futebol como forma de atingir grande parte do seu mercado-alvo.
!' '
ii
Contornar a ilegalidade
~ impedimento de certos produtos em serem publiCItados .nos media leva a que o patrocnio seja uma alternatIva bastante utilizada. EXEMPLOS O evento Camel Trophy fo i uma alternativa bem sucedida para a marca de cigarros CameL A Frmula 1 est beira de ver marcas de tabaco como a Marlboro, uma das principais investidoras, serem proibidas de continuarem a ser patrocinadoras, existindo j alguns grandes prmios onde a publicidade ao tabaco proibida.
BJORK MOBY
FOTO 18.3
A Optimus patrocina todos os anos o festival de msica Optimus Hype@Meco, tentando assim atingir o pblico mais jovem.
(Foto gentiLmente cedida pela OPTIMUS)
-Cola, a TAP, a Renault Portuguesa, as Pginas Amarelas, a Staedtler, a Jaguar e a Vodafone assumiram-se como major sponsors do Jardim Zoolgico,
marcando presena em vrios pontos do recinto.
FOTO 18.4
Imagem de marca
Associao da empresa ou do produto imagem do evento ou entidade patrocinada.
Quando determinadas marcas patrocinam eventos musicais, o objectivo a reteno da marca na mente dos consumidores a mdio e longo prazo, aumentando o nvel de notoriedade junto dos mesmos. o caso das marcas Axe, Twix, Fossil, Antena 3, SIC Radical e
A Ford tem a sua marca associada ao desporto automvel , estando presente na Frmula 1 e no Campeonato do Mundo de Ral/y.
(Foto gentiLmente cedida pela Ford Lusitana)
CrispX que estiveram presentes nos festivais de Vilar

de Mouros, Paredes de Coura e Zambujeira do Mar.
Patrocnio de Imagem
FOTO 18.2
O BES patrocina os denominados trs grandes do futebol (Sporting Clube de Portugal, Sport Lisboa e Benfica e Futebol Clube do Porto) e a Seleco Nacional.
(Foto gentilmente cedida pelo BES)
Procura construir ou personalizar a imagem de marca atravs da criao de uma percepo forte entre o evento e a marca (foto 18.3).
Patrocnio de Credibilidade
A empresa associa-se a eventos ou actividades que so essenciais para o seu negcio (foto 18.4) .
408 MERCATOR Captulo 18 PATROCNIOS E MEC ENATO 409
Quando efectuado de uma forma pensada e correcta, o patrocnio desportivo resulta numa maior receptividade por parte do consumidor.
EXEMPLOS
International) criou a designada pirmide d , . o patro_ CllllO (figura 18.2).

Esta pirmide auxilia a resposta a algumas quest~ . . oes pertlllentes na decIso de utilizar o patrocnio ta. , IS COlUo;
Opatrocnio melhorard a imagem da marca?

Estudos recentes apontam que a percepo dos consumidores em relao s marcas patrocinadoras tende a melhorar se o evento tem uma boa aceitao (foto 18.5).
FOTO 18.5
A Coca-Cola esteve envolvida nos Jogos Olmpicos, no Mundial e no Europeu de Futebol, no Tourde Frana e at marcou presena no cricket na ndia. Os Jogos Olmpicos conseguem angariar entre 30% a 40% do oramento atravs dos patrocnios.
Qual a visibilidade do patrocnio?

Embora diferentes tipos de eventos originem r espos-tas distintas, essencial saber qual a cobertura que o . s lUeIOS de comunicao social do ao acontecimento e d o estaque dado marca nessa cobertura.
EXEMPLO
Qual o efeito do patrocnio nas vendas?

Embora o patrocnio tenha objectivos de cariz menos comercial, a verdade que causa, nalguns casos, um efeito de crescimento nas vendas da empresa patrocinadora.
XEMPLOS
[iermanos, IlermanOs, futebol li f2r~It~h~

i\1i
A Sagres tem sido patrocinadora da Seleco Nacional nos ltimos anos.

~' I.~ '~

I
'
ii
Alm do patrocnio desportivo, podemos ainda considerar o patrocnio cientfico, que se prende com questes de pesquisa (por exemplo, a Pfizer patrocinou o
Foi com o patrocnio Frmula 1 que a Rothmans e a Mar/boro ficaram mundialmente conhecidas. O patrocnio da Carlsbergao Campeonato Euro-
-i.a. ~, Desde sempre

~ . . com
nossa Selecao.
I Estudo de prevalncia de DPCO - Doena Pulmonar

Crnica Obstrutiva - em Portugal, cujos resultados foram apresentados no III Congresso de Patologia Torcica), e o patrocnio cultural, que muitas vezes se confunde com o mecenato (como exemplo temos o patrocnio dos CTT Fundao de Serralves). Ainda nesta linha de raciocnio, mas numa ptica de encontrar o conceito que melhor se adequa aos valores da empresa, torna-se por vezes mais produtivo encontrar um tipo de patrocnio que seja menos tradicional, assumindo todos os riscos que essa escolha possa implicar (ver 3).
e) Divulgao da aco de patrocnio
vida, a altura do ano em que as empresas concentram grande parte dos seus esforos. Apostando no esprito mais descontrado e tolerante do consumidor, as aces de promoo tornam-se uma aposta mais apetecvel. Outro aspecto a ter em conta aquando da calendarizao destas aces prende-se com outras aces importantes que se realizem na mesma altura e que possam ofuscar a visibilidade do patrocnio.
EXEMPLO
Qual a notoriedade para a marca?

Qual o nmero de pessoas que podem visualizar a marca no local do evento e, principalmente, atrav& dos media.
EXEMPLOS
peu de Futebol de 2000 contribuiu para um aumento nas vendas de 11 % durante o perodo em que a prova decorreu, e de 5,4% durante o ano em questo!. O patrocnio ao piloto de competio Pedro Couceiro gerou um potencial de retorno de 438 mil euros aos investidores das suas aces automobilsticas. Entre estes, encontram-se marcas como a
A marca MasterCard patrocinou o Mundial de Futebol de 2002 e o Europeu de Futebol de 2004, sendo ainda um dos patrocinadores da Liga dos
Novis, a Dunlop, a Antena 3, a CIN e a Air Luxor 2
Campees. A aposta justificada pelos elevados

ndices de audincia registados pela modalidade. A Vodafoneest presente na Frmula 1 que consegue uma audincia global anual de 350 milhes de espectadores, divididos pelos cinco continentes e comunica ao longo de quase todo o ano.
A Expo'98 foi preterida por algumas marcas inter-
A publicidade aco de patrocnio pode ser feita

externamente, com aces da equipa de vendas ou de marketing relacional, publicidade aos produtos/servios ou institucional, relaes pblicas, entre outras, e internamente atravs de comunicao interna com vista mobilizao dos colaboradores da prpria empresa.
nacionais, como a Coca-Cola, que preferiram associar-se ao Mundial de Futebol que decorreu em Frana na mesma altura.
Como forma de ilustrar os quatro nveis-chave do patrocnio como parte integrante no processo global de comunicao da empresa, a SR! (Sponsorship Research
FIGURA 18.2
g) Avaliao e controlo
Com o desenrolar das aces crucial o acompanhamento da sua eficcia atravs de sistemas de controlo. Este controlo deve entrar em funcionamento antes do incio do evento patrocinado, de modo a determinar o posicionamento actual da empresa em relao sua imagem e notoriedade, quer atravs de estudos, anlise de audincias e comportamento da comunicao social e mesmo a comparao com aces anteriores de patrocnio. A avaliao da eficcia particularmente importante na medio do impacto das aces realizadas, permitindo a eventual correco se estas no estiverem a corresponder s expectativas.
A pirmide do patrocnio
f) Oramento e calendarizao
Uma aco de patrocnio exige, geralmente, um elevado investimento. O desejado retorno desse investilUento parcialmente dependente de vrios factores que devem ser estabelecidos a priori. A descrio dos programas de aco, a realizao detalhada do oramento assim como a definio do calendrio previsto so alguns dos pontos a contemplar.
Fonte: SR! - Sp onsorship ReJearch lntemationa!
Algumas situaes especficas, como a poca balnear, podem merecer especial ateno. O Vero , sem d-
410 MERCA TOR

Captulo 18 PATRO CN IOS E MECENATO 411
Na avaliao global das aces, a empresa deve preocupar-se principalmente em avaliar se os objectivos quantificados inicialmente foram atingidos. EXEMPLO Segundo um estudo realizado pela Memorandum em que foi calculado o retorno do investimento dos principais patrocinadores pOrtugueses durante o primeiro semestre de 2003, o lder da tabela foi o
EXEMPLO O patrocnio do BES e da PT ao futebol permiti que sejam os patrocinadores com maior ndice notoriedade (14%)4.
3 - RECENTES ~ENDNCIAS DO PATROCINIO

c Arorm a tradicional de olhar para o patrocnio est a ser gradualmente alterada. O patrocnio , cada vez . _
Patrocnios de conceitos abstractos

Apesar destes conceitos no poderem ser comprados ou detidos, impera a regra de quem chegar primeiro fica dono e senho! da imagem associada a esse conceito (foto 18.8). EXEMPLOS Na passagem do milnio, vrias marcas criaram
3. Pode tornar-se num factor de fortalecimento do esprito de equipa, se transmitido para o pblico interno como uma forma de cultura organizacio_ nal, e de aproximao aos distribuidores ou forne_ cedores. EXEMPLO
. maIS, u ma parte integrante da comumcaao da em. presa. Como prova dessa integrao tem-se registado . recen temente uma diversificao dos eventos e entldades patrocinados:
BES, com 14 milhes de euros, seguido da Portugal Telecom (com 12 milhes), a TMNe a GalpEnergia (ambas com 6 milhes de eurosp.
Patrocnio a lugares de prestgio

Consiste na ligao da marca ao reconhecimento p~ blico de determinados lugares, aproveitando o seu POSIcionamento (foto 18.7).
slogans e desenvolveram campanhas publicitrias

associadas ao momento, assumindo-se como marcas patrocinadoras do ano . A Super Bock foi uma delas. O Guronsan da Jaba Farmacutica assumiu-se, em 2003, como o Patrocinador Oficial do dia a segui!.
h) Vantagens e limitaes do patrocnio
Com o patrocnio da Martini, a apresentao do novo Ford Focus em Monte Cario serviu igualmente como apresentao oficial da equipa de competio
Patrocnio a centros comerciais

O patrocnio a actividades em centros comerciais, que
representam actualmente focos de lazer ~ara m~lhes de pessoas/ano, so uma forma de capitalIZar o lilvestimento feito.
Como em todas as variveis de comunicao, existem vantagens e limitaes inerentes ao uso do patrocnio. Das vantagens destacam-se as seguintes:
1. Possibilidade de divulgar a marca num regime de

exclusividade, permitindo um impacto positivo na imagem e notoriedade da marca. EXEMPLO A Super Bock patrocinou em 2003 a 23.a edio do
Ford Martini World Ral/y, marcando o regresso da equipa Martini ao Campeonato do Mundo de Ralis.
Internet 4. A possibilidade de associao a valores sociais como

a cultura, a arte e o desporto podem conquistar a imagem de uma empresa dedicada e boa cidad (foto 18.6). EXEMPLO A Sagres patrocina o Prmio Viso Fotojornalismo, EXE MPLO Esteve patente no Playcenter do Centro Comercial A tecnologia deslocou o poder para as mos do utilizador, levando a um crescimento exponencial do patrocnio na Internet: o web sponsorship. A diferena em relao ao patrocnio tradicional que a marca no provoca directamente algo ao utilizador, mas antes fornece informao.
Colombo em Lisboa, um concurso de construes com tubos de Smarties, com o apoio da marca.
Fantasporto, lanando uma campanha dedicada

ao prprio evento.
Criar ou comprar eventos

Analisando a possibilidade de criar ou comprar eventos ressalta a perspectiva de ficar detentor dos direitos ou partilh-los com o produtor dos mesmos.
2. O aumento de notoriedade, a melhoria e consolidao da imagem da empresa, que podero resultar da aco, podem ter uma influncia crescente na venda dos produtos.
com o objectivo de premiar as melhores fotografias publicadas na imprensa.
No entanto, o Patrocnio pode ter igualmente algumas limitaes: A haver uma m prestao do patrocinado, a imagem do patrocinador associada situao da decorrente. EXEMPLO A Galp patrocinou o piloto portugus Pedro Lamy aquando da sua passagem pela Frmula 1, mas a prestao do piloto, inserido numa equipa de
FOTO 18.7
EX EMP LO. A Vodafone apoia eventos tais como a Vodafone
As bancadas do
Sport Lisboa e Benfica

so patrocinadas pela
Golden Cup, a Vodafone 1000 e as 24Horas TT Vodafone.
Coca-Cola, Sagres e PT.

(Foto gentilmente cedida peJ
SPOrt Lisboa e Benfica)
Patrocnios a contedos de televiso

Patrocinar programas de televiso com os quais os nossos segmentos-alvo se identifiquem. EXEMPLO
FOTO 18.6
A Nike organizou um torneio com duas modalidades: o futebol e o basquetebol.
(Foto gentilmente cedida pela Nike)
2. linha, ficou algo aqum das expectativas.
---
FOTO 18.8
A Lisboa Gs afirmou-se como "Patrocinadora Oficial das Paixe's.
(Foto gentilmente cedida pela Lisboa Gs)
Uma ineficiente cobertura dos media deita por terra toda a visibilidade procurada pelo patrocinador.
A Cidade FM patrocina o programa televisivo
Morangos com Acar destinado aos jovens.
412
MERCATOR
Captulo 18
PATROCNIOS
E MECENATO
413
A execuo de uma aco de patrocnio na Internet pode tomar a forma de um banner, de um site ou mesmo de links. O patrocnio em causa aqui ser de contedo, isto , a informao relevante para o target que se pretende atingir. O anunciante tem a garantia que o utilizador vai encontrar referncias destacadas ao seu site, produtos ou prpria marca.
O sistema pode criar novas oportunidades aos pOten_ ciais patrocinadores. Quem tiver acesso a este novo formato pode mesmo ser tentado a criar novas competi_ es, reduzindo o risco associado ao patrocnio isolado a um clube. O patrocinador pode proporcionar ao consumidor uma transmisso customizada aos seus gostos pessoais. No entanto, o consumidor ao utilizar os ptodutos da
2 - ESTRUTURA DE UMA ACO
DE M ECENATO
Tal como numa aco de patrocnio, o planeamento assume uma importncia vital no sucesso do mecenato.
FOTO
18 . 10
A estrutura do plano para uma aco de mecenato

no difere muito da do patrocnio. Face a essas semelhanas, reportaremos, sempre que essa situao ocorra, ao planeamento de uma aco de patrocnio, descrita nas pginas anteriores:
a) O tringulo do mecenato
A Skip lanou a campanha Skip Mo Amiga com o objectivo de construir um lar para crianas .
(Foto gentilmente cedida pda LeverElida)
EXEMPLO A Coopers
TV Digital de uma forma facultativa torna a aposta
Mecenato de compromisso
6- Lybrand, consultores de gesto, patro-
do patrocinador menos calculada e mais falvel. Das novas tendncias do patrocnio de contedo podemos ainda destacar o WAP (Wireless Application ProtocoI), capitalizando na personalizao desses contedos
Consiste no apoio a um acontecimento, a uma empresa ou a uma causa sem interesse directo no retorno. Esta aco pode assumir a forma de participao financeira, material ou humana. EXEMPLO A BP tem apoiado diversos projectos na rea do ambiente, nomeadamente, ligados reflorestao e s energias no poluentes, passando uma imagem
b) Os objectivos do mecenato
cina links sobre estilos de vida com interesse para o seu pblico-alvo (desde jornais de contabilidade a informaes sobre surf).
Neste tringulo podemos considerar apenas uma substituio dos vrtices (os consumidores do lugar comunidade em geral), mantendo-se a problemtica da coerncia entre as trs vertentes, embora o cariz mais comercial do patrocnio d lugar imagem social almejada pelo mecenato.
atravs da ligao de pequenos dispositivos (como o
TV Digital
A revoluo digital na televiso est eminente.
telemvel) Internet. Uma nova era do Patrocnio est eminente, transformando-se de uma aco centrada na marca para uma aco centrada no consumidor.
de empresa responsvel.
Seco 3
O
MECENATO
1 - CLASSIFICAO DO MECENATO
Encontramos nos objectivos do mecenato uma das maiores diferenas em relao ao patrocnio. Os proveitos esperados em ambas as tcnicas no tm a mesma essncia, embora se possam aproximar em termos prticos. Assim, o mecenato pode ter como objectivos: - a valorizao social e humana da empresa;
a) O mecenato cultural
Mecenato de interveno
A associao deste conceito a mesma que a anterior, apenas com a diferena de que a empresa apresenta aqui um desejo expresso de obter benefcio (foto 18.11).
d) O evento ou entidade a apoiar
- a melhoria da imagem institucional; - mostrar-se como parte da comunidade (participao activa); - conquistar a simpatia do consumidor; - o aumento da notoriedade da empresa.
O mecenato tem dois grandes domnios de aplicao, um numa vertente mais cultural e outro numa vertente de solidariedade.
No mecenato cultural, esto includas as aces de apoio moda, arte, museus, audiovisuais, dana, msica, teatro e patrimnio (foto 18.9).
b) O mecenato de solidariedade
A realizao de uma aco de mecenato encontra aqui as mesmas preocupaes que o patrocnio. Embora a marca obtenha uma visibilidade menor, a sua imagem
Neste tipo de mecenato esto englobadas as aces de apoio educao, ambiente, investigao cientfica e apoio social.
c) Os tipos de mecenato
o mecenato pode assumir vrios tipos consoante a

posio que a empresa pretende alcanar.
Mecenato de beneficincia ou humanitrio
FOTO
EXEMPLO
FOTO
18.9
18 , 11
A Companhia Nacional
A Sonae, atravs da Fundao Belmiro de Azevedo, tem distribudo anualmente por escolas e instituies de solidariedade social, bens em espcie, cujo valor, em 2002, rondou os 5 milhes de euros.
Este conceito prende-se, essencialmente, com o desenvolvimento de um acto de filantropia por parte da empresa. A noo de doao est subjacente a este tipo de mecenato, especialmente direccionada para aces humanitrias, educativas e sociais (foto 18.10).
...
-_._ --~_.
de Bailado conta com

o apoio da EDP desde 1998.
(Foto gemi/menu udid4 pela Companhia Nacional de Bailado)
._.... --_.._.____-..... ...----_ .. __._ .-
A Swatch lanou um relgio chamado Swatch Fraldinhas com o objectivo de ajudar a associao Ajuda de Bero a construir uma casa .
(Fo to gentilmente cedida pela
Tempus Internacional)
414 MERCATOR
Captulo 18 PAT ROCNI OS E MECEN ATO 415
vai igualmente ser associada ao evento ou entidade apoiada, pelo que se torna importante saber qual a viso que o pblico detm em relao ao evento ou entidade.
EXEMPLO
A campanha A Escola da Swatch p ara apoIar . reconstruo de uma escola em Timor rend a eu cerca 5 de 758 mil euros
3 - ESPECIFICIDADES LEGAIS
As aces de mecenato esto envolvidas e definidas por

leis que explicitam as reas em que o benefcio fiscal
_ aumentos do limite dos donativos dado s diversas entidades: 8/1000 do volume de vendas da empresa, no caso do mecenato social e do mecenato para a sociedade de informao e 6/1000 no mecenato cultural, ambiental, cientfico ou tecnolgico, desportivo ou educacional; - os donativos de empresas podem ser levados a ustos em valores correspondentes a 120% at 140% do
EXEMPLO
A marca Dove deu a cara pela preveno do cancro da mama, apoiando a Sociedade Portuguesa de Seno-
atribudo. Depois da reforma de 1993, surgiu o

Decreto-Lei n.O 74/99, de 16 de Maro (com alterah) Vantagens e limitaes do mecenato
es introduzidas pelas Leis n.O 160/99, n.O 176-N99,
fogia, uma vez que se adequava ao alvo da marca.
n.O 3-BI2000, n .O30-CI2000, n.O 30-G/2000, declaO mecenato apresenta algumas vantagens s e que optarem pela sua utilizao: mpresas rao de rectificao n.O 7/2001 e Lei n.O 109-BI2001) que tornou mais claro o regime fiscal aplicado s doaes dos mecenas. Esta nova legislao veio criar um estmulo s empresas para um maior apoio s actividades culturais e desportivas, introduzindo algumas - diferenciao face s empresas concorrentes; - maior enriquecimento da imagem institucional da empresa; mudanas lei anterior. Destacamos as seguintes: _ alargamento ao mecenato desportivo, das actividades que sendo apoiadas pelas empresas, podem cons-
e) Divulgao da aco de mecenato
- aumento da notoriedade da empresa; - incentivos fiscais concedidos pelo Estado;
respectivo total, diferindo consoante a actividade apoiada; _ convm ainda destacar que, nos casos do mecenato social, cultural (verso abrangente) e desportivo, necessrio o prvio reconhecimento das entidades a quem so concedidos os donativos por parte dos ministros das Finanas e da tutela.
Tendo o mecenato um carcter mais discreto, a comunicao da aco faz-se em termos menos aparatosos, em concordncia com o tipo de aco que se realiza (quadro 18.1).
f) Oramento e calendarizao
- estabelecimento de melhores relaes com os lderes de opinio; - associao da empresa a valores como a cultura, a arte, a educao, etc. As limitaes do mecenato so as seguintes: - a pouca promoo da aco pode levar ao falhano
tituir-se com custos ou perdas do exerccio, desde que os clubes ou as seces envolvidas no participem em competies profissionais;
Para a calendarizao de uma aca-o d e mecenato os cuidados a ter so em tudo semelhantes aos observados para uma aco de patrocnio. J o oramento ' muitas vezes definido tendo em vista uma caractenstica nica ao mecenato: os benefcios fiscais (ver 3).
g) Avaliao e controlo
da mesma; - o envolvimento dos alvos das aces em situaes negativas pode levar a um comprometimento da imagem da empresa; - uma m cobertura por parte dos media conduz a um impacto reduzido sobre o pblico.
Os meios de avaliar e Controlar a eficcia de uma aco de mecenato so idnticos, ressalvando-se apenas a diferena nos objectivos a atingir que devem ser tidos e.m conta aquando a avaliao dos resultados, adquinndo estes um horizonte temporal de Iongo prazo.
Seco 4 DIFERENAS ENTRE PATROCNIO E MECENATO

O rigens etimolgicas parte, o patrocnio e o meceevento ou entidade, a natureza dessa associao difere. Por outro lado, rotular o patrocnio com o desporto e o mecenato com a cultura e com a arte e usar esta distino torna-se bastante superficial e redutor. Tendo isto em conta, podemos considerar alguns vectores de diferenciao que permitam uma distino mais consubstanciada (quadro 18.2).
Mecenato de beneficncia ou humanitrio
Ausncia total de comunicao. . Comunicao da empresa em rov t d aleatria ou a longo ' P ~' a. o parceiro, com compensao . prazo para SI propna. Comunicao indirecta. . ... Comunicao da empresa em proveito do Comunicao partilhada. parceiro e de SI propna.
nato so dois conceitos que apresentam diferenas conceptuais inerentes, embora o primeiro seja frequentemente utilizado para apelidar quer aces de patrocnio quer aces de mecenato. Embora se permita uma aproximao na base de anlise, j que ambos pressupem a associao a um
Mecenato de compromisso
Mecenato de inteno
Fonte: Adaptado de Patrick
D AMBRON
ecenat
6- S
. ljJonsorzng, La Comunication Plm.
416
MERCATOR
Patrocnio
MOTIVAO OBJECTIVO Comercial Criao de uma ligao entre uma marca e uma aco meditica. Marketing. Consumidores potenciais. Valorizao comercial antes, durante e aps o acontecimento. Essencialmente publicidade (o evento COMUNICAO rodeado por vrios suportes - cartazes, bandeiras, placas, aces paralelas, etc.).
Fonte: Adaptado de Patrick
D AMBRON,
Comunicaes
Rede fixa. Em movimento.
Social Estabelecer uma identidade para a empres:enquanto instituio. Institucional, cvica e social. Comunidade em geral. Valorizao espiritual, discreta e de leve inteno comercial. Quase exclusivamente relaes pblicas (o nome ou logtipo da empresa em cartaz, programa, catlogo, placa informativa.
MENSAGEM PBLICO-ALVO EXPLORAO
ESTRATGIA DE CRM BASEADA ESTRATGIA DE PREOS*
M ecenat & Spomoring, La Comunication Plus.
o patrocnio e o mecenato devem fazer parte da estratgia global de comunicao da empresa, utilizados como uma forma de esta chegar ao seu pblico e atingir os seus objectivos de comunicao e de marketing.
Actualmente estas so duas das variveis que integram o mixde comunicao de qualquer empresa que queira desenvolver campanhas integradas de comunicao junto dos seus pblicos-alvo.
_ Contexto concorrencial
um contexto concorrencial caracterizado pelo desenvolvimento da telefonia mvel, que originou uma percepo concorrencial de preo no compatvel com
A percepo de preos elevados por parte do consumidor tornou-se bem visvel num estudo realizado em 2002 segundo o qual, relativamente aos preos do telefone fixo , 63% dos clientes percepcionavam o preo mais elevado do que na realidade era. No caso dos mveis, 65% dos inquiridos, pensava que eles so mais baratos do que os preos reais. Em ambos os casos, menos de 7% conhecia, efectivamente, os preos praticados. A exemplo do que a empresa j praticava para os segmentos empresariais (corporate e PME's), o desenvolvimento dos sistemas de informao permitiu criar, ao nvel do CRM, modelos de segmentao dos clientes residenciais e de micro-empresas (SOHO-small, office, home office, residenciais VIP e residenciais POP), em funo do valor do cliente para a empresa. Procedeu-se a uma re-segmentao de clientes, visando a homogenizao dos segmentos de mercado, seguida de uma diferenciao adequada a cada tipo de clientes. Assim sendo, foram separados os segmentos empresarial e Soho, no pela facturao que tinham com a PT Comunicaes, mas pela dimenso e natureza de cada negcio. Passou, assim, a PT Comunicaes a especializar-se na abordagem aos clientes, independentemente do nvel de desenvolvimento dos mesmos. Em seguida, os clientes foram agrupados de acordo com o
DVD-ROM
a realidade de preos muito inferiores nos telefones fIxos versus mveis, a PT desenvolveu em 2003 uma estratgia de CRM, por forma a proporcionar planos de preos adaptados aos segmentos de mercado de clientes residenciais. A estratgia de pricing enquadrou-se na estratgia de
CRM que teve como uma das principais vertentes a

personalizao das ofertas, visando o maior e melhor relacionamento dos clientes com a PT Comunicaes, com consequente fIdelizao. Criaram-se, assim, planos orientados para as necessidades (de pricing) dos clientes e que permitissem:
- A actuao desejada junto dos clientes (rentabilizar

ou fIdelizar); - Possibilidade de Customizao MassifIcada da Oferta. Somava-se a isso o facto de haver uma significativa distoro na percepo de preos, desfavorvel para a
NOTAS
rede fIxa que, at ento, no havia investido nessa perI
Quem vem a Portugal... , Meios & Publicidade, 21 de Maro de 2003, pp. IO- ll. Uma ferramenta de gesto?, Meios & Publicidade, 4 de Abril de 2003, pp. IO- ll . Sponsoring: fotebol o maior gerador de retorno, Marketeer, n.o 87, Outubro de 2003, pp. 66-70.
Sponsoring:fotebol o maior gerador de retorno, Marketeer, n.O 87, Outubro de 2003, pp. 66-70. 5 Comunicar com solidariedade, Marketeer, n. o 68, Maro de 2002, pp. 32 a 35.
4
cepo, facto agravado pela complexidade do tarifrio base da PT Comunicaes.

* Agradecemos a colaborao de Carlos
NOGUEIRA,
Director de Relacionamento com Clientes e de Clia REIS, Gestora de Produto do
Segmento de Mercado SOHO da Portugal Telecom.
418 MERCATOR
PT COMUNICAES 419
seu nvel de desenvolvimento (ou de valor), o que permitiu PT Comunicaes especializar-se nas actuaes tpicas de cada nvel de desenvolvimento. Por outras palavras, clientes desenvolvidos (e de alto valor) tendem a precisar de mais aces de fidelizao, enquanto clientes pouco desenvolvidos (e de baixo valor) apresentam mais oportunidades e necessidades de desenvolvimento (ou rentabilizao) . O CRM permite PT um crescimento de receitas por via do aumento de facturao por cliente (ARPU), do aumento da base de clientes e uma reduo de custos atravs da reduo dos custos operacionais (OPEX) e da racionalizao dos custos de capital (CAPEX) (figuta 1) .
FIGURA
O sistema integrado da gesto orientado para os tes articula-se segundo uma sequncia de passos tm como objectivo o aumento das receitas e a nuio de custos (figura 2): - recolha de dados sobre os clientes atravs do de facturao e controlo de trfego (<< respeitando legislao de proteco de dados); - modelos de valor, em funo do valor actual e tencial dos clientes; - segmentao do valor, em que cada segmento marketing (residencial VIP e residencial POP) partido em subsegmentos de valor; - modelos de propenso com previso do ue:senlvOllvl_.
oferta customizada para o mass market em forma de produtos e servios modulares e compatveis; _ desenvolvimento de campanhas de comunicao e venda atravs dos canais adequados; _ contacto atravs do customer care, permitindo recolher informaes relevantes para o refinamento das ofertas.
A ttulo de exemplo, uma poltica de pricing de controlo personalizada no grupo PT pelo Mimo - um sistema pr-pago que permite ao cliente controlar totalmente o gasto em chamadas, enquanto o Pako, tambm da TMN, um exemplo de recompensa, em que o cliente bonificado pelas chamadas recebidas. Em 2004, a PT Comunicaes lanou um plano que recompensa os clientes pelas chamadas que origina: o
PT Simples (a cada 30 chamadas originadas, o cliente
2 - Segmentao do mercado
No que se refere ao mercado residencial, a macro_segmentao dos dois segmentos VIP e POP aprofunda da em 6 subsegmentos de valor, cruzados com quatro tipos de necessidades por parte dos consumi-
recebe o desconto de 1 euro na factura). Na vertente economia, a PT Comunicaes tem uma vasta gama de planos de minutos mensais, como os
PT200 e PTl 00, vocacionados para o mercado residencial, ou como a famlia PT preos e para o seu negcio, lanados em 2003 com constante actualizao.
dores (figura 3) : _ convenincia (de utilizao); _ economia/descontos; _ controlo (de gastos); - recompensa. A segmentao por valor esttica nas suas regras, enquanto a segmentao por necessidades evolui, acompanhando a evoluo da base de clientes; medida que os clientes vo comprando, tem lugar um reajustamento da oferta, em funo de novas necessidades. No caso dos segmentos residenciais, a poltica de
3 - Estratgia de pricing
A estratgia de pricing procura conciliar estas necessidades e potencial dos clientes com os objectivos da organizao (blindagem, margem, entrada e reteno) (figura 4). A aplicao da estratgia de pricing tem a sua materializao nos planos de preos. Em 2003, foi lanado um conjunto de planos de preos que, para os consumidores, foi organizado em 3 grandes grupos: destinos, horrios e grupos.
pricing esteve concentrada, at Maio de 2004, nas neFIGURA
cessidades de convenincia e economia/descontos.
IIIIfonnIIo di c:IIenteI I I
Sistematizao da recolha e uniformizao de dados de clientes
Modelos de valor
Alimentao de modelos de valor baseados em equaes de rentabilidade por cliente Previso de potencial de desenvolvimento de clientes, dentro de clusterslsubsegmentos especificos
. ..
Q
r-it:- . .,
r,.!
.
VIP's
....
POP's
FIGURA
,.1
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6 subsegmentos (segmentos de valor)
Recolha de informaes relevantes ao refinamento das ofertas .,::; r
a " ti!! .
Desenvolvimento de campanhas (elevado
hit-ratio)
Modelos de valor
Canais MKr
Oferte
420 MERCATOR PT COMUNICAES 421

FIGURA 4
'.
.. .. ..
...
identificar
Cfente individualmente
..
II_~
2~------------------~
~terenclar
FIGURA 5
CRM
CUstolnerRelatlonshipManagcment
Por Ilalor e por necessidades
TI E
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(!,-\---------,
: Oferta de reteno : ~~---_ ~
P.rsonalizer
Produto eJou Servio
.............. ...
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1-_ _ __
I_n_ktraSI'r _ _ ___-.:....-I
No entanto, numa perspectiva de marketing, a estratgia de pricingest organizada levando em considerao os pressupostos apresentados anteriormente, como demonstrado no quadro 1.
FOTO
Cartaz com visualizao do "pacote permite remeter facilmente para a compra imediata.
- campanhas de telemarketing outbound com possibilidade de fecho imediato de venda. No que se refere s campanhas de comunicao, foram utilizados a televiso, a rdio, a imprensa e cartazes nos pontos de venda (foto 1).
Esta adeso significa que uma parte dos clientes da empresa se reviu nesta segmentao da oferta, seleccionando a opo que melhor satisfazia as suas necessidades. No que empresa diz respeito, calcula-se que esta poltica de pricing tenha permitido aumentar as vendas realizadas com os mesmos clientes em 120%, relativamente ao perodo homlogo do ano anterior. Considerando que o aumento marginal de trfego tem reduzida implicao na estrutura de custos, pode deduzir-se o impacto na rentabilidade da empresa deste tipo de pricing apoiado em
4 - Modelo de implementao
o modelo de implementao da poltica de pricing

assenta em duas vertentes: - campanhas de comunicao mass-markete de mailing, permitindo resposta atravs de diferentes canais (telemarketing inbound, internet, postal e lojas);
As campanhas de telemarketing outbound foram precedidas por um mailing, com a particularidade de obedecerem um script de diagnstico de trfego para, de seguida, procederem de imediato proposta comercial do plano mais adequado (figura 5). O fecho era feito pelo telefone, com posterior envio de carta com as condies acordadas. Relativamente s lojas, foram desenvolvidos pacotes fsicos para venda em grandes superfcies e nas lojas PT (foto 2) e folhetos explicativos (foto 3).
eRM.
Fo T o 3
5 - Avaliao de resultados
A implementao destes planos de preos teve, por parte da empresa e dos clientes, uma avaliao positiva, reflectindo-se em mais de 600 mil adeses.
Folhetos distribudos nos pontos de venda.
Uma nova PT.

Uma nova famflia de Planos de Preos.
PT Destinos
PT Horrios
Pacotes e pacotes de conversa.
FOTO 2
PT Grupos
Fale muito. Pague pouco
aa
A criao de pacotes permite mais facilmente materializar o servio, estratgia desenvolvida anteriormente no grupo com a TV Cabo, Netpac e Mimo.
DD
PT. Preos para Si.
Comunicaes
Rede rlXd.Em rr'ICJVirr'Iento.
FOSAMAX 423
. , 155 O
O risco de fracturas. O lanamento de Fosamax
tico preventivo. A segunda mensagem a ser tr~smitida que com um diagnstico eficaz podem eVitar-se as complicaes da doena. Com o apoio das Sociedades Mdicas (SPODOM,
SPR), e de Doentes (APOROS e APO) e o suporte
.:. MERCK SHARP& DOHME
uma revoluo no conceito de tratamento lrpnlnd:seIlLUUPela primeira vez, a classe mdica tinha oena. . . . ua disposlao um frmaco que , de forma .sigmficativa S cons lS tente , demonstrava reduo do nsco de frac. e turas. d . As evidncias cientficas e clnicas de ~eduo o nsco
dos lderes de opinio, foi implementado um vast.o programa de rastreios para medio da densidade ~I neral ssea (DMO) e identificao de mulheres pos-menopusicas com osteoporose.
FOTOS
FOSAMAX
A LIDERANA CONSTRI -SE*
c de rracturas" por si s no eram sufiCientes para. Fosa. maxse 1mpor no mercado da osteoporose. HaVia que
destron ar o conceito de diagnstico e tratamento dos . smtomas}) da osteoporose estabelecido ao longo de . . mUitos anos'. o diagnstico era feito pela sintomatologia descn'ta pelo doente (dor de costas) e confirmada na . . . maJOrIa dos casos por Raio X que detectava a eXlstenA
1 E 2
Campanhas de sensibilizao para o diagnstico da Osteoporose.
Osteoporose: a doena ignorada
. e Cla duma microfractura vertebral. Nestes casos, o , . . . pnmelro o b' . do mdico era o alvio sintomatico jectivo subtratada. Em POrtugal, a osteoporose afecta cerca da dor. O sucesso do lanamento de Fosamax assentou numa estratgia de estabelecimento, em primeiro lugar, de um novo conceito e, em segundo lugar, do produto como primeira escolha teraputica devida sua superioridade na reduo do risco de fracturas em todos os locais do esqueleto (punho, ombro, vrtebras e anca) e em termos promocionais, baseou-se em trs dimenque~~:~~O=!~:~~~e~~~::~ras.
que saomuitas\le ze s,"c.apac!tantes.
DVD-ROM
A osteoporose (doena esqueltica sistmica) afecta especialmente as mulheres aps a menopausa, sendo uma doena assintomtica grave com uma elevada taxa de mortalidade e morbilidade que se caracteriza por baixa massa ssea e deteriorao da microarquitectura do tecido sseo, com consequente aumento da fragilidade do osso e susceptibilidade a fractura}) (Conferncia Internacional de Consensus). As fracturas e as suas complicaes so as principais consequncias da osteoporose. As fracturas mais frequentes so as que atingem as vrtebras, o punho, o ombro e a anca. Cerca de 15% a 20% das doentes com fractura da anca morrem durante o primeiro ano aps a fractura e, mais de 50% das doentes que lhe sobrevivem, ficam incapacitadas deixando de poder exercer a sua actividade diria de forma autnoma. A taxa de mortalidade por fracturas osteoporticas idntica do cancro da mama e sete vezes maior que a taxa de mortalidade devida ao cancro do tero. Os mdicos e os doentes encaram esta doena como consequncia do envelhecimento e, por isso, a osteoporose uma doena subavaliada, subdiagnosticada e
de 600 000 portuguesas ps-menopusicas, mas apenas 50% esto diagnosticadas e s cerca de 175 000 (29%) esto a ser tratadas. Estima-se em 35 000 o nmero de fracturas/ano que Custam ao Estado portugus aproximadamente 90 milhes de euros por ano (estes custos referem-se s ao tratamento das fracturas da anca e no inclui os custos humanos e sociais da doena). Estudos efectuados em 2 hospitais pOrtugueses revelaram que o tratamento hospitalar de fracturas osteoporticas do fmur proximal consome mais recursos do que o conjunto representado por enfarte do miocrdio, hepatopatia crnica e doena pulmonar obstrutiva crnica. A Unio Europeia prev que a importncia relativa destes custos duplicar nos prximos 50 anos.
o ris<:o de morte dellidoa fracturas da anca lI!!igual . odOCiJncfodamaml.

1emcada lmulheres lrsofrerdeO$t~.
s~es do buyingprocess: a origem dos doentes, o diagnstico e a escolha teraputica. , . 'dl'cos comprassem o conceito de doenos propnos m e , . a que a osteoporose. Sendo assim, foi necessano educar os profissionais de sade para uma doe~a q~e no tinha a ateno necessria em termos de dlagnos-
Inicialmente, foi necessrio que tanto os doentes como
Avalie o seu risco de Osteoporose.

Solicite a tabela e faa a sua auto-avaliao.
0 ---FIGURA
1996: O ano da mudana
Em Outubro de 1996, lanado em POrtugal o Fosa-
max, pertencente a uma nova classe de frmacos, os

bisfosfonatos. Esta nova classe caracteriza-se por um mecanismo de aco inovador que inibe a reabsoro ssea impedindo a perda de massa ssea e reduzindo,
* Caso elaborado por Vicente RODRIGUES e Isabel SEQUEIRA,
Directora da Principio Activo. Agradecemos a colaborao de Antnio Morais CRUZ, Director da Unidade de Negcios da Merck Sharp 6- Dohme.
Diagnstico
Fonte : Market research - DEXA - Dual
Energy X ray Absormetry.
FOSAMAX 425
424 MERCATOR
Com esta aco foram atingidos quatro objectivos: foi alterado o conceito de diagnstico da doena, minimizando o factor sintomatolgico. Esta alterao observvel no aumento do nmero de mdicos que so prescritores de frmacos para o tratamento da osteoporose (de 40% para 90%) ; estabeleceu-se a avaliao da DMO como o factor diagnstico padro da osteoporose; aumentou-se o nvel de conhecimento da doena; acelerou-se a identificao de novas doentes.
Com uma estratgia de marketing baseada na (alicerada em estudos e dados cientficos) , o Fosamax Semanal foi posicionado como o tratamento de pri. meira escolha para todas as novas doentes com Osteo_ porose devido sua inultrapassvel eficcia na redUo de fracturas . A evoluo de vendas bateu todas as expectativas. Em apenas 4 meses, as vendas duplicaram e Fosamax Semanal passou a primeiro produto do mercado farmacutico portugus.
A formao da equipa de vendas sobre as caracters.ti~as

e beneficios do produto foi essencial para transmmr a eficcia e as vantagens do produto em relao ~os seus entes mais directos. O objectivo das equipas era co ncorr oduto com base na eficcia e qualidade de vend er O pr . ento do Fosamax, tendo como targeta comumtrat arn dade mdica e novos doentes.
Em 2003, a MSD apoiou o rastreio da osteoporose a 86 000 mulheres, com a ajuda de 2000 mdicos: 25% dessas mulheres foram diagnosticadas com a doena.
A MSD e a Cmara Municipal da Figueira da Foz

. apOIaram t ambm a realizao da 1. a Marcha Nacional contra a Osteoporose - promovida pela Comisso
Portuguesa da Dcada do Osso e da Articulao (CPDOA) que se realizou no dia 30 de Maio de 2004
na Figueira da Foz (foto 3) . Esta iniciativa contou com a presena das trs sociedades cientficas que formam o ncleo fundador da representao nacional: a Socie-
posicionamento
A aposta na eficcia identificou o Fosamax Sema~al

como o frmaco q ue permite, de facto, uma maIOr reduo de fracturas . A equipa de vendas teve instrues precisas para transmitir que Fosamax Semanal
Estratgia de lanamento
A aprovao do Fosamax Semanal ocorreu no incio de Agosto de 2002, altura em que grande parte da fora de vendas da MSD estava de partida para f rias. Mas tal no foi impedimento para um lanamento de sucesso. Com esprito de sacrifcio, empenho e muita
dade Portuguesa de Reumatologia, a Sociedade Portuguesa de Ortopedia e Traumato logia e a Sociedade Portuguesa de Medicina Fsica e de Reabilitao, alm
Fosamax foi, ento, o melhor lanamento de sempre

de um frmaco no mercado farmacutico portugus e, ao fim de 3 anos, era o lder incontestado do mercado da osteoporose.
De lder do mercado da osteoporose liderana do mercado farmacutico portugus
~ra o frmaco de primeira escolha dada a sua inultrapassvel eficcia na reduo de fracturas e, simultaneamente, era o frmaco que permitia maior aderncia , terapeu t'1Ca A eVI'dencia clnica e cientfica, os diversos estudos publicados nas melhores revistas cientficas e a an terior experincia clnica dos mdicos permitiram sustentar o posicionamento do Fosamax Semanal.
da representao de associaes de doentes, destacando-se a APO (Associao Portuguesa de Osteoporose), a
APOR OS (Associao Nacional contra a Osteoporose)

e a LPCDR (Liga portuguesa contra as Doenas Reumticas). A 1. a Marcha Nacional Contra a Osteoporose iniciou-se com um discurso de abertura por parte do
motivao, foi possvel transformar o Fosamax Semanal num xito de vendas. O lanamento incidiu principalmente na eficcia do produto, apostando-se assim numa diferenciao teraputica, face aos restantes concorrentes. Os alvos da campanha foram os novos doentes com osteoporose. No entanto, a prpria classe mdica, confrontada com o perfil deste frmaco, tomou a iniciativa de substituir a medicamentao para doentes j em tratamento.
Preocupada com o bem-estar do doente, a Merck Sharp
& Dohme (MSD) desenvolveu e investigou uma nova

apresentao de Fosamax de toma semanal, que garante maior eficcia, maior comodidade e, simultaneamente, assegura uma maior aderncia ao tratamento. Em Setembro de 2002, lanado em Portugal o Fosa-
Reaces da concorrncia
Numa tentativa de minimizar o impacto do Fosamax Semanal, os concorrentes dirigiram a sua comunicao para a melhor qualidade do osso com a utiliza~~ dos seus frmacos, bem como pretenderam transmlt1r que as suas teraputicas seriam mais completas. A MSD respondeu, formando a fora de vendas: especialistas explicaram o conceito de qualidade do osso , permitindo que os elementos da fora de vendas reforassem o seu conhecimento cientfico. Concluiu-se que . o conceito d e melhor qualidade do osso era um factor de distrao porque melhor q ualidade do osso o osso que no fractura. No houve m udanas na estratgia da MSD, porque o medicamento , comprovadamente, mais eficaz que as alternativas apresentadas pela concorrncia.
'd presl ente da Cmara Municipal da Figueira da Foz que acolheu a iniciativa, do presidente da CPDOA que
realou a importncia deste tipo de contacto junto da populao e da actriz e cantora Simone de Oliveira que sensibilizou o pblico para as consequncias da osteoporose, chegando mesmo a comparar o risco de morte por fractura da anca com o risco de morte por cancro da mama.
FOTO 3
1." Marcha Nacional cont ra a Osteoporose.
max Semanal.
FIGURA 2
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Foram realizadas diversas campanhas de divulgao do Fosamax Semanal para os mdicos em geral. Junto dos lderes de opinio foi distribuda informao prvia sobre o frmaco .
500000
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Fonte: IMS.
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Jul Ago SeI Oul Nov Dez Jan04 Fev Mar04
Jan03 Fev Mar Abr Mai Jun
426 MERCATOR
Os participantes na marcha fizeram um percurso que partiu da Praa do Relgio, recebendo ao longo do trajecto informao sobre como p revenir e tratar a osteoporose, ao mesmo tempo que praticavam uma forma de exerccio fsico fundamental e adequado na preveno da doena. No final do trajecto decorria um rastreio gratuito, cenrio que j decorrera no dia anterior e que envolveu no total cerca de 1000 pessoas. Iniciativas deste tipo foram consideradas pelos entrevistados na marcha como fundamentais no despiste
FO TO 4
Rastreio gratuito na 1.8 Marcha Nacional contra a O steoporose.
da osteoporose, porque afinal s se pode prevenir o que se conhece! Desde Janeiro de 2003 que o Fosamax Semanal mantm a posio de liderana no mercado dos frmacos em Portugal sendo, at agora, o que mais tempo ocupou este lugar. Os facto res deste sucesso so: estratgia clara e focalizada na eficcia; excelncia na implementao e monitorizao das mensagens e programa de marketing; motivao da equipa de vendas. Desde finais de 1996, tem-se assistido a uma preocupao crescente com o rastreio e tratamento da osteoporose por parte da comunidade mdica e da populao em geral (fotos 5 e 6). O peso econmico e social desta doena justifica o emprego de esforos e dos recursos necessrios ao seu combate. A gravidade das consequncias individuais da doena, em que a dimenso emocional tambm muito importante, e o previsvel aumento do nmero de vtimas nas prximas dcadas, justificam a dedicao e empenho da Merck Sharp 6- Dohme na contnua investigao desta patologia e no desenvolvimento de novas formas de tratamento.
FOTOS 5 E 6
A MSD recorreu a fig uras pblicas que deram a cara pela causa.
LISBOA 2003. G VMNAESTRADA o EVENTO DESPORTIVO MUNDIAL CO MAIOR NMERO DE ATLETAS* M
~::-.-.-:-,.!-" ;.;~ .~.;;.

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A 12.a Gymnaestrada Mundial - Lisboa'2003 reuniu durante uma semana cerca de 25 mil ginastas de 52 pases, na sua maioria europeus. Este evento um encontro de ginstica no competitiva, envolvendo participantes de todas as idades, raas e culturas (foto 1).
A ca ndidatura de Portugal Gymnaestrada Mundial
como a Capital Europeia da Cultura e a Expo'98 em Lisboa e o facto de a Europa do Sul nunca ter organizado a Gymnaestrada Mundial foram alguns dos ttunfos apresentados na candidatura de Portugal. Embora a participao de dirigentes nacionais nas estruturas da Federao Internacional de Ginstica (FIG) e da Unio Europeia de Ginstica (UEG) tenha sido um dos factores que influenciou a deciso final, a can-
OVO-RO M
Portugal um dos pases que participa regularmente nas edies da Gymnaestrada Mundial. Assim, foi com toda a naturalidade que a Federao Portuguesa de
A vida demasiado para diariamente
Ginstica (FPG) decidiu propor Portugal como candidato organizao da XI Gymnaestrada, a realizar no
Vero de 1999. A candidatura portuguesa, no entanto, foi preterida em favor da Sucia. Mantendo o propsito de organizar a Gymnaestrada de 2003, a FPG atingiu esse objectivo, obtendo a primazia de opo no confronto directo com as candidaturas de pases da Europa Central e do Norte (Holanda e ustria). Propondo potenciar a Gymnaestrada como um acontecimento de todos os povos e no apenas de uma regio europeia.
FOT o 1
Cerimnia de abertura. Desfile dos 25 000 ginastas dos 52 pases participantes na 12. a Gymnaestrada
Principais trunfos apresentados
a rose acabe com ela.

Previna as fracturas Osteoporticas
.:. MERCKSHARP & DOHME
131 14 115 116 117 118 119 1

~'''''I'.~
I
A participao de Portugal em grande parte das edies da Gymnaestrada, a realizao de grandes eventos
Mundial - Lisboa'03
Consulte o seu
m~dlco.
* Caso elaborado por Vicente RODRIGUES e Lus MAxlMIANO. Agradecemos a colaborao de Manuel BOA DE J ESUS, Presidente da Federao
.;) MERCKSHARP& DOHME
Consulte o seu mdico.
Portuguesa de Gindstica.
428 MERCATOR
GVMNAESTRADA 429
didatura de Portugal permitiu sobretudo deslocalizar um evento que at ento sempre se havia realizado na Europa do Norte e Central. Contexto do evento
em cada nao e, para as Federaes, a expresso do sucesso da sua poltica e actividade neste cam po. Organizao do evento Uma organizao com a dimenso e caractersticas da
a) Dentro do movimento gmnico portugus

O mundo da Ginstica em Portugal ficou rapidamente motivado e envolvido na 12. a Gymnaestrada. Foram publicadas sete edies de uma monofolha informativa, o Gymnaestrada News, garantindo informao regular a todos os interessados.
d) Internet
Manteve-se actualizado um site informativo sobre o evento, no qual foram disponibilizadas todas as informaes no reservadas s federaes nacionais.
e} Merchandising
Foram produzidas e comercializadas diversas peas para a Gymnaestrada, desde t-shirts, polos, pins, porta-chaves e sacos. Estima-se que 55% tenham sido vendidas durante o evento. O evento Durante uma semana, Lisboa encheu-se de ginastas vindos do mundo inteiro transformando o evento num espectculo de rua (foto 4). Todos os participantes tiveram direito a alojamento em escolas, clubes e hotis da cidade de Lisboa, a um regime de alimentao (pequeno-almoo, almoo e uma segunda refeio), bem como a um passe que lhes permitia acesso gratuito aos transportes pblicos.
Realizando-se de quatro em quatro anos, sob a gide da Federao Internacional de Gindstica (FIG), a Worfd
Gymnaestrada Mundial, tem que ser suportada Com

base em parcerias especializadas, tendo sido neste Caso estabelecidos acordos nas reas dos AloJ'amentos, programas Tursticos e no Rent-a-Car. A Comisso Organizadora, com o apoio da agncia
Gymnaestrada o maior festival desportivo mundial

envolvendo uma nica modalidade, durante oito dias. Com este evento, a FIG pretende promover a ginstica geral em todo o Mundo, mobilizando as Federaes nacionais em torno de objectivos de participao que permitam criar, em cada pas, estruturas organizativas, espaos e programas de formao que favoream a dinamizao da multiplicidade de prticas desportivas e culturais que cabem neste conceito. A participao neste evento funciona como uma apresentao mundial do estado da arte da ginstica geral
b) Internacionalmente
Foram desencadeadas aces de comunicao tendo como objectivo chegar s federaes nacionais e tambm at aos participantes em geral. Assim, de 1999 a 2003 a FPG participou em diversas aces no sentido de promover o evento, como a 11. a Gymna-
Interact, operou directamente tudo quanto disse respeito a captao de patrocnios, permutas, promoo e cobertura televisiva e imagem do evento. Promoo do evento A estratgia de comunicao da Gymnaestrada teve como grandes objectivos promover o evento, vender ingressos para os vrios espectculos e gerar visibilidade da modalidade. A campanha de comunicao, recorrendo aos mass
estrada - Gotemburg'99, o 8. Congresso da FIG de Marraquexe em 2000 , o priplo pelos Festivais Europeus de Gindstica em 2001 e o Congresso Internacional de Gindstica na Grcia em 2002.
c) O pblico em geral
Tendo como objectivo a promoo da Gymnaestrada e da ginstica em geral, quer junto do pblico em geral, quer junto de potenciais patrocinadores, foram produzidas e transmitidas na RTP2 duas sries de
media, deveria permitir divulgar a realizao da Gymnaestrada, gerar good-will nas instituies e do pblico
em geral para colaborarem com a organizao, atrair o pblico ao evento e promover a prtica da ginstica. Para captar a ateno do pblico, a Gymnaestrada apresentou-se como o maior espectculo desportivo do mundo, suportado pelo maior nmero de participanFo TO 2
Outdoor. A elegncia da ginasta
12 programas - TVGym que estiveram semanalmente no ar de Setembro a Dezembro de 2001 e de Abril a Junho de 2002. A 12. a Gymnaestrada Mundial - Lisboa2003 efectuou ainda diversas operaes de cross-marketing;> tendo aproveitado a realizao em Portugal de grandes eventos desportivos. Destes destacam-se o
tes de sempre (foto 2). A ideia criativa da campanha consistiu na desproporo entre os ginastas e os cenrios, cumprindo o objectivo de simbolizar a grandeza do evento. A assinatura da campanha, "Portugal em grande forma, apelou no s ao desporto, mas tambm ao pas: a realizao do evento pretendeu ser uma prova de vitalidade e de capacidade empreendedora. Numa vertente mais social, a Gymnaestrada associou-se ao Instituto da Droga e da Toxicodependncia e
contrasta com a grandeza do monumento.
Campeonato Mundial de Basquetebol Jnior 2000,

o Campeonato da Europa de Desportos Acrobdticos
2001, o Campeonato do Mundo de Esgrima 2002,

o ATP Master
FOTO
Tenis Cup 2001, o Estoril Open 2000 a 2002, as Finais da Taa de PortugaL de Futebol 2002 e 2003 e o Campeonato da Europa de Andebol 2002.
Um dos momentos de convvio e confraternizao entre ginastas de todos os cantos do mundo.
~;
-'
Foram tambm criados dois programas especficos para divulgao do evento e captao de apoios, os Embaixadores e os Patronos da Gymnaestrada, provenientes de diferentes reas da vida social e empresarial como por exemplo, Ceclia Carmo, Miranda C alha, Lus Figo, Rosa Mota, Padre Vitor Melcias, C arlos do Carmo, Jos Scrates, Ana Zannatti e Mrio Moniz Pereira, entre outros.
Comisso Nacional da Luta contra a Sida, do qual

resultaram campanhas televisivas e aces especficas
FOTO 3
Voa. Sem Drogas. Foi uma das
durante o evento (foto 3) . A campanha publicitria teve como alvo principal a populao da Grande Lisboa, tendo existido algumas aces de comunicao dirigidas ao meio desportivo.
muitas iniciativas levadas a cabo pela Gymnaestrada na sua campanha de luta contra a droga e a toxicodependncia.
430 MERCATOR
A Cerimnia de Abertura decorreu no Estdio Nacional sob o tema Mo(vi)mentos, com o desfile das vrias federaes participantes. Entre os dias 21 e 25 de Julho, houve apresentaes dos grupos (na FIL), actuaes de grandes grupos (no Estddio Universitdrio de Lisboa) , noites nacionais no Pavilho Atlntico, Apresentaes de Cidade na Grande Lisboa. A Gala FIG reuniu
A FPG fez uma avaliao dos aspectos e concluiu que poderiam ser introduzidos factores melhoria em sectores como a promoo, e pequenos-almoos nas escolas. A gesto dos recursos humanos num evento que uma limitao temporal, e que dificilmente se diferencia-se de uma gesto empresarial e de organizaes com ou sem fins lucrativos. Talvez sido esta a maior dificuldade que foi ultrapassada sucesso. Segundo um estudo efectuado por uma internacional, estima-se que o impacto econmico se tenha situado entre os 30 e os 45 milhes de eu ros. A realizao da WG 2003 possibilitou Federao Portuguesa de Ginstica as seguintes perspectivas: redimensionar a ginstica portuguesa no plano interno e internacional; promover as actividades da FPG num nvel superior, introduzindo factores qualitativos; criar uma estrutura profissional que realize eventos desportivos, e preste servios em reas afins, angariando recursos para a Federao; reduzir a dependncia de recursos do Estado para o desenvolvimento da prtica gmnica.
FOTO
23 grupos de 18 pases numa coreografia sob o tema FUNtastio>, no dia 25 e 26 de Julho (fotos 5, 6 e 7). A ustria foi apresentada como o prximo pas a acolher a Gymnaestrada Mundial, em 2007.
Balano final - o que fica para o futuro
A 12. a Gymnaestrada Mundial conseguiu um recorde de participao em termos de pases, e de participantes, o que evidencia uma estratgia pr-activa junto das federaes homlogas.
Na primeira seco deste captulo, iremos definir o termo estratgia e situ-lo em relao aos conceitos prximos de poltiCa e de plano. A seguir, sero descritos os diferentes nveis de estratgia e os vrios aspectos envolvidos na elaborao da estratgia de marketing. Em sentido lato, o marketing contribui para avaliar a atractividade dos mercados e defi-
nir o porifolio de actividades da empresa (seco 2). O marketing tem, tambm, um papel fundamental na criao de vantagens competitivas e na construo de uma estratgia de diferenciao (seco 3) . A ltima seco pretende introduzir as etapas a seguir para elaborar uma estratgia de marketing, que sero desenvolvidas no captulo 20.
PLANO DO CAPTULO
Prefcios de Belmiro de Azevedo e Joaquim Goes
FOTOS
O Lisboa Ginsio Clube, uma instituio desportiva de referncia nacional, que j teve nove atletas olmpicos, acolheu uma delegao estrangeira nas suas instalaes e participou na Gymnaestrada com vrias classes. Nas fotos, as classes Ritmus e Gymenstics, em exibio no Centro Comercial Colombo e na gala FIG.
Seco 1
A Estratgia de Empresa e a Estratgia de Marketing
Seco 2
A Vantagem Competitiva e a Estratgia de Diferenciao
A Fer;'erao Portuguesa de Trampolins e Desportos Acrobatlcos esteve presente na Noite de Portugal com
atletas da seleco nacional de ginstica acrobtica.
Seco 3
A Elaborao da Estratgia de Marketing
432 MERCATOR
Captulo 19 DA ESTRATGIA DA EMPRESA ESTRATGIA DE MARKETING 433
Prefcio
Num contexto de progressiva competitividade, desregulamentao, liberalizao dos fluxos econmicos e evoluo dramtica no comportamento dos consumidores, as empresas que procuram manter um crescimento rpido, mas sustentado numa rendibilidade superior do mercado, tm tomado gradual conscincia da importncia do marketing como pea Fundamental no seu desenvolvimento. Mais do que uma rea funcional, o marketing (enquanto filosofia e ferramenta de petncias de marketing slidas a todOs Os nveis da sua estrutura para poder, em cada momento, definir e implementar as estratgias mais adequadas.
Prefcio
Num mundo cada vez mais competitivo e exigente, a nica forma de assegurar a existncia durvel de uma organizao a sua capacidade de, a todo o momento, oferecer ao mercado uma proposta de valor diferenciadora e relevante, ou seja, possuir um claro e distintivo posicionamento estratgico. Este posicionamento estratgico dever ser alicerado nas seguintes dimenses: _ a definio, em permanncia, de uma clara misso que identifique e delimite o espao de actuao da organizao no quadro das necessidades e das caractersticas do mercado em que actua; _ o estabelecimento de objectivos quantificados de mdio prazo que sejam coerentes entre si e permitam a remunerao adequada dos capitais investidos; _ o desenvolvimento de um plano integrado, que evidencie as polticas de empresa que permitam aproveitar as janelas de oportunidade existentes de forma a se alcanar os objectivos delineados; - estes so os elementos determinantes da estratgia empresarial e os factores decisivos de competitividade sustentada. A dinmica de evoluo dos mercados, em termos da sua estrutura, dos vrios subgtupos que o constituem e a profuso de propostas de valor que caracterizam a dinmica concorrencial dos nossos dias, fazem da estratgia de marketing um dos pilares fundamentais da estratgia empresarial. A estratgia de marketing dever compreender as seguintes componentes: - o entendimento pleno dos factores que condicionam as preferncias do mercado, nomeadamente a identificao de necessidades - actuais e latentes - que sustentem abordagens segmentadas; - a deciso sobre o posicionamento competitivo a privilegiar tendo como racional de deciso a melhor combinao possvel entre as competncias diferenciadoras da empresa e as dimenses valorizadas pelo mercado; - as polticas a desenvolver em termos de produto/ servio, preo, distribuio e comunicao coerentes com o posicionamento competitivo pretendido. Em suma, o pensamento estratgico como dimenso fundamental de articulao entre as preferncias e as tendncias de curto e mdio prazo dos mercados por um lado e as competncias diferenciadoras da empresa por outro, o factor decisivo para a afirmao sustentada de uma empresa num contexto competitivo crescentemente exigente e em constante mudana. Neste quadro de referncia, e dentro de uma perspectiva demand-driven que caracteriza nos nossos dias a maior parte dos mercados, s uma estratgia de marketing solidamente delineada e quotidianamente aperfeioada poder assegurar que os consumidores optem pela proposta de valor da empresa, que os concorrentes no tornem a empresa redundante e no competitiva e que o mercad o valorize os activos da empresa de forma muito superior mera adio contabilstica das suas partes.
As organizaes actuais assentam progressi_

vamente em estruturas de natureza matricial com processos de deciso participados e onde as equipas de projecto adquirem um papel determinante. Neste contexto, so normalmente fundamentais elementos oIe integrao que facilitam a manuteno ola focagem da empresa em torno do seu actiN'@ fundamental- o cliente - e garantem que se desenvolve uma cultura de empresa centrada nele. O marketing, como ferramenta de gesto, pode aportar neste contexto um conjunto de metodologias de anlise e deciso fundamentais. Mais do que uma funo, o marketing dever estar presente em todos os processos da empresa, permitindo assim uma abordagem sistmica e sistemtica destes, mantendo sempre uma perspectiva de focagem no consumidor.
POR
BELMIRO DE AZEVEDO
gesto) adquire uma importncia cada vez maior no estabelecimento das orientaes estratgicas da empresa, na determinao da sua organizao, na forma como esta decide e na criao de uma identidade prpria. Perante consumidores continuamente mais informados, exigentes e sofisticados, face a concorrentes cada vez mais globais e agressivos, confrontada com evolues tecnolgicas que revolucionam a forma de fazer negcio, colocando em causa canais de distribuio e de comunicao tradicionais, a empresa do sculo XXI necessita de com-
POR
JOAQUIM GOES
PRESIDENTE DO GRUPO SONAE
ADMINISTRADOR DO BES
434
MERCATOR
Captulo 19
DA
ESTRATGIA DA
EMPRESA
ESTRATGIA DE MARKETING 435
Seco 1 A ESTRATGIA DE EMPRESA E A ESTRATGIA DE MARKETING

1 - DEFINiES: POlTICA, ESTRATGIA
termos de famlias de produtos correspondentes s necessidades especficas dos consumidores. Tratar-se-, por exemplo, para uma editora, do livro escolar, da fico, das enciclopdias, dos livros infantis, etc. Em terceiro lugar, podem definir-se as actividades em termos de clientelas ou de mercados: no caso de um BancO, como o BP!, podero tratar-se dos particulares, das PME's ou das grandes empresas; no caso de uma revista, como a TV 7 Dias, das mulheres, dos jovens, dos quadros ou do grande pblico. Finalmente, e sendo esta a abordagem mais pertinente, podem definir-se as actividades em termos de produto/mercado (ou necessidade/mercado), isto , atravs de um cruzamento entre as famlias de produtos (ou necessidades) e as categorias de clientelas.
b) O portflio de actividades
na avaliao do interesse relativo das diferentes actividades actuais ou potenciais da empresa, que a contribuio dos servios de marketing para a definio da poltica do portJlio de actividades essencial.
c) Os factores e os modelos de avaliao do interesse de uma actividade
- pode referir-se a uma gama de produtos de uma mesma famlia, tal como o conjunto das marcas de detergentes, ou de dentfricos vendidos pela Colgate-
E PLANO
1. Factores de avaliao de interesse: atractividade do mercado e competitividade da empresa

Para uma empresa, o interesse num determinado domnio de actividade aprecia-se em termos de volume (volume de vendas) e de rendibilidade (taxa de lucro) potenciais. Assim definido, o interesse de um domnio de actividade depende de dois factores principais (figura 19.1). O primeiro a atractividade do mercado global, que pode ser avaliada pela dimenso actual do mercado, a sua taxa de crescimento, o nvel actual e a evoluo prevista dos preos e das margens. O segundo factor a competitividade actual e potencial da empresa no mercado considerado, a qual depende da quota que a empresa detm no mercado , bem como dos seus trunfos em relao concorrncia: capacidades tecnolgicas e industriais, custos de produo, recursos financeiros, notoriedade e imagem junto de potenciais clientes, rede de distribuio e fora de vendas, etc.
Na literatura de gesto, os termos poltica, estratgia e plano so, muitas vezes, empregues indiferenciadamente para designar o mesmo conceito. Pela nossa parte, daremos a estes trs termos sentidos um pouco diferentes. Chamaremos poltica a um conjunto de decises e de regras de conduta adoptadas a priori, durante um determinado perodo de tempo, com vista a atingir certos objectivos gerais. neste sentido que se fala de poltica de produto, de poltica de preo, de poltica de comunicao e de poltica de distribuio. Uma estratgia um conjunto de meios de aco utilizados para atingir certos objectivos. Mas distingue-se de uma poltica pelo facto de ser conflitual, no sentido em que dirigida contra certos adversrios. No domnio do marketing, os adversrios de uma empresa so os seus concorrentes. Quanto ao termo plano, dar-Ihe-emos aqui um sentido mais preciso e mais operacional: chamaremos plano a um conjunto de aces, acompanhado das datas de execuo, dos custos, da descrio dos meios materiais que exigem e dos responsveis pela sua execuo. No captulo 21, abordaremos o plano de marketing e as suas relaes com a estratgia.
-Palmolive;
- pode aplicar-se, tambm, a um segmento de mercado ou a uma categoria de clientela pelos quais a empresa se interessa. o caso da Portugal Telecom que tem estratgias diferenciadas para os segmentos de particulares e empresas; - pode aplicar-se a um produto ou a uma marca particulares. sobretudo a este nvel que descreveremos, nas seces seguintes, o raciocnio e os mtodos de elaborao de uma estratgia de marketing; mas eles aplicam-se tambm, nas suas linhas gerais, a todos os Outros nveis.
o portJlio de uma empresa diz respeito tanto s suas

actividades actuais como s potenciais. No que se refere aos domnios em que a empresa est presente, o problema consiste em decidir a importncia a atribuir a cada um deles, em termos de meios financeiros, materiais e humanos. Por outras palavras, para as actividades actuais da empresa, trata-se de um problema
3 - A CONTRIBUiO DO MARKETING
de equilbrio e ponderao. Para as potenciais trata-se de fazer uma escolha entre elas e para as que forem seleccionadas, fixar a importncia dos recursos que lhes devero ser atribudos. EXEMPLO
PARA ANALISAR A ATRACTIVIDADE DE UM MERCADO E PARA ESCOLHER O PORTFLlO DE ACTIVIDADES DA EMPRESA a) Definio de uma actividade
Uma das principais opes da poltica geral de uma empresa, sem dvida a mais importante de todas, diz respeito escolha dos seus futuros domnios de actividade e importncia relativa a atribuir a cada um deles, em termos de recutsos financeiros, materiais e
o Grupo Sonae orienta a sua estratgia global para a oferta de produtos e servios inovadores, excelncia do
servio ao cliente e criao de valor para os actuais e futuros accionistas. O objectivo da Sonae ser lder nas reas em que actua, atravs de um posicionamento no mercado pautado pelos seguintes valores fundamentais: inovao nos produtos desenvolvidos; transparncia na relao com o cliente; competitividade nos preos; responsabilidade social; respeito pelo ambiente.
2 - OS DIFERENTES NVEIS DA ESTRATGIA
humanos. o que chamamos de portJlio de actividades de uma empres~ (ou domnios de actividade). Existem vrias maneiras possveis de definir uma actividade'. Podem utilizar-se, em primeiro lugar, critrios tecnolgicos ligados ao processo de produo; em segundo lugar, podem definir-se as actividades em
DE MARKETlNG
Uma estratgia de marketing pode ter diferentes graus: - pode referir-se ao conjunto da carteira de actividades da empresa;
436 MERCATOR
Captulo 19
DA
ESTRATGIA DA
EMPRESA ESTR AT GIA DE
MAR KETING
43 7
Hoje o Grupo actua em reas to diversas como a indstria, a distribuio, o imobilirio, as telecomuni_ caes, tecnologias de informao e multimedia, o lazer e o turismo, alicerando o seu forte crescimento no aproveitamento das sinergias naturais entre os vrios negcios. A Sonae SGPS rene as participaes do Grupo nas vrias sub-holdings responsveis pelo desenvolvimento dos negcios, designadamente:
Principais factores de avaliao de um domnio de actividade
FIGURA 19 . 1
Sonae Indstria (Produtos derivados de madeira); Sonae Distribuio (Retalho Alimentar e No Alimentar); Sonae Imobiliria (Investimento, Desenvolvimento e Gesto de Centros Comerciais); Sonae.com (Telecomunicaes, Internet e Multimdia); Sonae Capital (Turismo, Construo, Transportes, Capital de Risco, .. .).
Dada a diversidade de actividades, cada sub-holding define e implementa a sua prpria estratgia de marketing. No entanto, em todas as reas em que actua, o Grupo antecipa as grandes tendncias de mercado, por vezes cria-as ele prprio, demonstrando uma elevada capacidade na resposta s necessidades do dia-a-dia dos consumidores de forma a potenciar as oportunidades que o mercado lhe proporciona. Constituindo a globalizao uma aposta forte da Sonae, esta estratgia de posicionamento inovador e pioneiro tem sido desenvolvida quer em Portugal, quer em todos os mercados onde o Grupo est implantado. A Sonae desenvolve actualmente negcios em 12 pases que falam 6 lnguas diferentes, sendo hoje no s o maior grupo privado portugus, como um dos mais importantes estandartes nacionais alm fronteiras (fotos 19.1).
Com base nestes princpios gerais, foram concebidos

diferentes modelos de avaliao do interesse relativo dos domnios de actividade que podem ser utilizados no mbito da elaborao de uma poltica de portflio de . d actlVI a d es. Os dois modelos mais conhecidos foram, respectivamente, propostos pelo Boston Consu lt~ng
- a taxa de crescimento do mercado; - a quo ta de mercado relativa.
A partir destes dois critrios, o modelo BCG permite

situar o conjunto das actividades da empresa numa matriz (figura 19.2). Cada actividade (binmio produto/mercado) situa-se no ponto da matriz que lhe corresponde e est representada por um crculo com uma rea p roporcional ao volume de vendas da empresa na actividade considerada. . . . Para uma interpretao clara desta matriz, dlvldlmo-Ia em quatro zonas, distinguindo duas categorias de taxas de crescimen to e de quotas de mercado (fortes e fracas).
Group (BCG) e pela Sociedade M cKinse este a pedido y,

da General Electric.
r----_____________--. TURISMO
2. As matrizes de avaliao do portf6lio de actividades
o modelo BCG
O modelo BCG avalia o interesse dos domnios de actividade de uma empresa com base em dois critrios objectivos:
Representao grfica do modelo BCG
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FOTO S 19 . 1 As unidades de negcio do Grupo Sonae.
(Fotos grnttlmrnte cd idas pelo Grupo Sonae)
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INDSTRIA
FORTE FRACA QUOTA DE MERCAD O RELATIVA
438 MERCATOR
A fronteira entre as taxas de crescimento fortes e fracas poder ser fixada, por exemplo, ao nvel correspondente ao crescimento do PNB (produto nacional bruto), ou ainda a um valor arbitrrio como 5% ou 10%. A fronteira entre as quotas de mercado normalmente fixada em 1 (que corresponde a uma situao de co-liderana do mercado). Segundo a zona (ou quadrante) em que as actividades se situam na matriz, estas apresentam para a empresa graus de interesse muito diferentes: - Os pesos mortos (dogs). As actividades que se situam no quadrante inferior direito tm pouco interesse para a empresa: de facto, a taxa de crescimento reduzida implica uma situao muito concorrencial em matria de preos, e a quota de mercado sugere uma fraca competitividade da empresa nesse mercado. - Os dilemas (question marks). Nestas actividades o forte crescimento do mercado em que se situam, implica um potencial de vendas interessante, mas a sua fraca quota actual corre o risco de reduzir a sua competitividade ou, pelo menos, exigir grandes investimentos por parte da empresa. - As estrelas (stars). O quadrante superior esquerdo corresponde aos domnios de actividade mais promissores para a empresa, tanto no aspecto do volume como na rendibilidade, exigindo, muitas vezes, devido ao seu rpido crescimento, investimentos elevados.
- Em primeiro lugar, aplica-se apenas s actividades actuais de uma empresa e no s actividades futuras para as quais a empresa no possui ainda qUOta de mercado relativa . - Em segundo lugar, uma das hipteses essenciais sobre as quais se fundamenta o modelo BCG, que pressupe que a competitividade de uma empresa num mercado (e consequentemente a sua rendibilidade potencial) depende exclusivamente da quota de m~rcado relativa que ela detm, est longe de ser sempre verificada. Pode acontecer que uma empresa, mesmo dispondo de fraca quota de mercado relativa, seja altamente competitiva porque, por exemplo, dispe de um avano tecnolgico, de um elevado grau de especializao ou ainda de uma excelente gesto. Em casos deste gnero, os produtos que na matriz
. . Critrios para avaliao do dommlO de actividade
FIGURA 19.3
~ S.
. . Atractividade
Posio competitiva
- quota de mercado. - crescimento. - qualidade dos produtos. - reputao da marca. - rede de distribuio. - eficcia da promoo. - capacidade de produo. - eficincia da produo. - custos unitrios. - matrias-primas. -1&0. - gesto de recursos humanos. - etc.
_ dimenso actual do mercado. -taxa de crescimento do mercado. _ margem de lucro. . _ pers Pectivas de inovao tecnolgica. . _ _ vulnerabilidade Inflaao. _ requisitos energticos. _ impacte do meio envolvente. - etc.
Mas contrariamente aos critrios simples da BCG, os . " entenos do modelo General Electric so critrios compostoS, con sl'derando cada um deles vrias dimenses. . , . , A partir destes dois conjuntos de cntenos, os domlnios de actividade so classificados nas nove zonas da matriz. Quanto mais prximos estiverem do ngulo superior esquerdo (atractividade e posio competitiva fortes) mais interessantes sero para a empresa, do Em relao ao modelo BCG, o modelo MC1\.tnSeyapresenta duas vantagens importantes: permite avaliar no onto de vista da sua rendibilidade potencial.
.V
apenas os actuais domnios de actividade da ~~presa mas tambm os seus potenciais domnios de aCtiVIdade. Permite, por outro lado, visto tomar em considerao um grande nmero de factores, avaliar de uma forma mais precisa e mais vlida o interesse de um mercado e a competitividade da empresa. A principal fraqueza do modelo McKinsey reside no carcter mais subjectivo de certas apreciaes sobre as quais se fundamenta, bem como sobre as ponde.raes que necessrio fazer entre os diferentes sub-cntrios que utiliza.
FIGURA 19.4
BCG estariam teoricamente situados na zona dos

dilemas, ou mesmo dos pesos mortos, podem na realidade possuir para a empresa um forte potencial de rentabilidade. - Em terceiro lugar, este modelo no contempla uma anlise aos recursos fsicos, humanos e financeiros, restringindo-se a uma anlise de mercados. - Em quarto lugar, o modelo tem um carcter contingente, j que no se aplica a indstrias fragmentadas, onde o indicador quota de mercado relativa no tem significado, e quando a competio se exerce noutros factores que no os custos. - Por ltimo, uma posio dominante atravs dos custos pode ser posta em causa pela inovao tecnolgica e por uma melhor qualidade dos produtos.
- As vacas leiteiras (cash cows). no quadrante inferior esquerdo que se situam geralmente as actividades mais rendveis a curto prazo para a empresa: a sua posio dominante no mercado confere-lhe uma vantagem concorrencial em termos de custo, e portanto de lucros, embora devido ao fraco crescimento do mercado, os investimentos necessrios manuteno da sua posio de lder no sejam muito elevados. Estes produtos so, muitas vezes, aqueles que permitem a uma empresa financiar os seus investimentos de crescimento e de diversificao, nomeadamente em proveito dos produtos estrela e de certos produtos dilema.
O modelo BCG goza de uma grande popularidade, devido sua simplicidade conceptual, objectividade dos dados que utiliza e facilidade da sua representao grfica. Todavia, apresenta algumas falhas ou lacunas que podem limitar a sua importncia ou a sua validade.
Representao grfica do modelo McKinsey
o Cl
w
FORTE
O modeLo McKinsey (ou GeneraL Electric)

O modelo McKinsey apoia-se, tambm, em dois critrios de avaliao dos domnios de actividade: a atractividade do mercado e a posio competitiva da empresa, os quais se decompem nos factores indicados na figura 19.3. Distinguindo para cada um destes dois critrios, trs nveis (forte, mdio e fraco), segmenta-se os domnios de actividade de uma empresa (actuais ou potenciais) em nove zonas (figura 19.4) . Na construo da matriz, a cada um destes critrios (factores-chave de sucesso) dever ser atribuda uma ponderao, e, seguidamente, classificados de 1 a 5.
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FORTE
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FRACA
POSiO COMPETITIVA DA EMPRESA
440
MERCAT OR
Captulo 19
DA
ESTRATGI A
DA
EMPRESA
EST RA T G IA D E MAR KETING 441
Seco 2 A VANTAGEM COMPETITIVA E A ESTRATGIA DE DIFERENCIAO

1 - A VANTAGEM COMPETITIVA
2 - AS TRS ESTRATGIAS GENRICAS
- elementos intangveis da oferta; - adaptao a modos/formas ou ocasies de consumo; - adaptao s necessidades particulares dos clientes. O proveito resulta da capacidade da empresa em valorizar suficientemente a sua oferta para que o cliente a prefira em detrimento dos concorrentes e aceite pagar um preo superior aos produtos de base. A estratgia de diferenciao traduz-se numa poltica de margens elevadas e volumes baixos (luxo) ou de margens reduzidas e maiores volumes (premium price) .
DE PORTER
Michael Porter4 agrupa o conjunto de vantagens competitivas em dois grandes tipos:
_ vantagem pelo custo: consiste na capacidade da empresa em produzir bens e servios, cujo custo total inferior ao dos concorrentes;
c) A adaptao ao mercado
Pode ser definida como uma competncia especfica e durvel que cria, atravs da sua adaptao ao mercado, condies para uma concorrncia imperfeita e que conduz a uma rentabilidade superior.
a) Uma competncia especfica
A vantagem competitiva traduz uma forte capacidade de adaptao da empresa s necessidades do mercado, face aos seus concorrentes.
_ vantagem pela diferenciao: consiste na capacidade

da empresa em valorizar junto dos seus clientes uma oferta percebida como diferente da dos seus concorrentes.
d) A concorrncia imperfeita
Ajuno da vantagem competitiva escolha ou no

de especializao num segmento de mercado conduz a trs estratgias genricas (ver figura 19.5).
EXEM PL O
Ao longo dos ltimos anos, a Renova conseguiu diferenciar a oferta, introduzindo no mercado diversos produtos em papel tissue, muitos deles totalmente inovadores. Alis, inovao e diversidade so conceitos que fazem parte da sua imagem de marca, focalizada na misso de contribuir para um novo bem-estar. Alm dos banais guardanapos, rolos de cozinha, lenos de papel e papel higinico, a Renova lanou ainda o Fresh & Clean (papel higinico com loo de creme), inaugurando uma nova categoria: a do papel higinico hmido. Com o objectivo de criar novos hbitos de consumo, a Renova lanou em Maro de 2003 o papel higinico humedecido em toalhetes. Com estes produtos, que se distinguem pelas caractersticas fsicas, cores, aromas, formatos e embalagens, a Renova conseguiu diferenciar-se, consolidar-se e aumentar a sua credibilidade junto dos consumidores.
A vantagem competitiva um know-how ou algo que a empresa tem e que lhe d uma vantagem sobre os seus concorrentes: custos reduzidos de produo, capacidade para manter uma quota de mercado dominante, a atractividade da marca, qualidade de bens e servios comercializados, capacidade de inovao, etc.
b) Uma competncia durvel
A vantagem competitiva tem como objectivo criar uma diferena que seja proveitosa para uma empresa, permitindo-lhe beneficiar de uma posio atractiva perante os seus consumidores e que a diferenciem relativamente aos seus concorrentes.
a) Estratgia de custo/volume
Incide na capacidade de produzir bens e servios de forma eficaz e barata, resultante de economias de escala, efeito de aprendizagem, inovao tecnolgica, etc. So
e) Uma rentabilidade superior
exemplos deste tipo de estratgia a grande distribuio (Continente, Auchan, Carre four, ... ), a restaurao
Uma vantagem competitiva dificilmente copiada pelos concorrentes e no se alterar facilmente em funo da evoluo do meio envolvente.
A finalidade da vantagem competitiva de permitir empresa beneficiar de uma rentabilidade superior dos concorrentes.
fastjood (McDonald's, Pizza Hut, ... ) e os produtos

da marca BIC
EXEMPLO
A Impetus, marca portuguesa de roupa interior masculina, lder de mercado no segmento em Espanha, a par da Calvin Klein. O sucesso da marca assenta no s na qualidade dos seus produtos (a empresa certificada pelas normas ISO 9000), como no investimento em 1&0 e designo Os artigos comercializados gozam de diversidade de tamanhos e contm uma percentagem de algodo mais elevada que a concorrncia. A diferenciao do produto assenta nos seguintes atributos: liberdade de movimentos, conceito de segunda pele, elasticidade e respeito pela anatomia individuaF.
b) Estratgia de diferenciao
Consiste em propor no mercado uma oferta cujo carcter especfico reconhecido e valorizado pelos clientes.
Adiferenciao pode resultar de:

- atributos e perflrmances do produto;
FIGURA 19.5
As trs estratgias genricas de Michael Porter
A Critical Software lder mundial no desenvolvimento de software para sistemas crticos de informao. Empresa de origem portuguesa, a Critical Software cultiva uma imagem que combina know-how, qualidade e capacidade de inovao tecnolgica, desenvolvendo novos produtos com elevado valor acrescentado. Aposta na formao adequada de recursos humanos e em reas e tecnologias de ponta, e dispe de uma subsidiria em Silicon Valley. Entre os seus clientes, encontram-se a NASA, a Siemens, a Motorola, a Intel e a Microsoft, participando ainda em vrios consrcios de investigao com a Grade, a Agncia Espacial Europeia e a Saab Ericsson Space 3
ALVO ESTRATGICO
VANTAGEM COMPETITIVA
Especificidade valorizada pelo cliente Mercado Diferenciao
Capacidade para produzir a baixo custo
Segmento
442 MERCATOR
c) Estratgia de especializao
meadamente da produo. Tal significa que os factores chaves de sucesso no dependem das aces de lUarketing. Esta situao verifica-se em diversos sectores econ_ micos, sobretudo no mercado B2B.
2 - PROCESSO DE ELABORAO DE UMA
b) O processo criativo e iterativo
Consiste em concentrar esforos num segmento particular do mercado. Esta estratgia pode incidir ou sobre a vantagem custo/volume ou sobre a vantagem de diferenciao.
ESTRATGIA DE MARKETING a) O processo interactivo
No se trata de um processo puramente lgico, dedutivo e linear, permitindo chegar metodicamente a uma soluo ptima. Deve ser um processo:
A estratgia de especializao permite reduzir a presso

concorrencial delimitando uma parte do mercado onde a empresa pode beneficiar de vantagens especficas.
d) O papel do marketing
A elaborao da estratgia relativa a um produto ou
Nas estratgias de diferenciao

O papel do marketing criar diferenciao desenvol_ vendo um valor percebido para os clientes, superior ao dos concorrentes. Quer a diferena resulte de elementos intangveis ligados marca, quer da performance do produto, o marketing decisivo para determinar quais as inovaes que criam valor para o cliente, para segmentar o mercado e lanar a inovao no mercado.
gama de produtos cabe antes de mais ao responsvel pelo produto ou gama. Mas no deve ser um exerccio individual. Para poder imaginar e escolher polticas eficazes e realistas em matria de produto, preo, distribuio, venda e comunicao, o gestor de marketing deve contar com a ajuda/apoio dos gestores de outras reas da empresa (ex.: I&D, Produo, Departamento Comercial, finan-
- criativo: o gestor de marketing deve conceber e comparar vrias estratgias alternativas; - iterativo: o gestor de marketing deve pr em causa algumas orientaes seguidas nas etapas anteriores (sentido crtico).
c) Principais etapas da elaborao da estratgia de marketing
Nas estratgias de custo/volume

O papel do marketing limitado, sendo que a vantagem competitiva vem de outras reas da empresa, noEXEMPLO
O processo de elaborao da estratgia de marketing compreende cinco etapas, esquematizadas na figura ' 19.6 e desenvolvidas no captulo 20.
FIGURA 19.6
ceiro, etc.)
A Siscog a empresa lder no mercado europeu de software para planeamento e gesto de recursos em empresas
ferrovirias. Uma das suas aplicaes recentes (<<crews), baseada em inteligncia artificial, surgiu como resposta s necessidades informticas de planeamento e gesto de recursos humanos e materiais de grandes empresas europeias de transportes, rea onde se especializaram. A capacidade de inovao, que lhe valeu alguns prmios, a qualidade dos produtos bem como a criatividade e o cumprimento rigoroso dos prazos de entrega so factores que distinguem a Siscogdos seus concorrentes. Inmeras empresas, entre as quais a Brisa, a CP, o Metro de Lisboa, os Caminhos-de-ferro Dinamarqueses, Holandeses, Noruegueses e Finlandeses, tm o seu trabalho dirio planeado e gerido por sistemas desenvolvidos pela Siscog. O prximo passo alargar o seu nicho de mercado ao planeamento de recursos em instituies que funcionam base de turnos ou escalas (hospitais, grandes superfcies, foras de segurana e servios pblicos) 5.
2. FIXAO DOS OBJECTIVOS ANLISE DO MERCADO
Processo geral da elaborao de uma estratgia de marketing

1. ANLISE-DIAGNSTICO ANLISE ' INTERNA .
'
, ,
Seco 3
ELABORAO DA ESTRATGIA DE MARKETING
1 - OBJECTIVO DA ESTRATGIA
3. ESCOLHA DAS OPES ESTRATGICAS FUNDAMENTAIS
ALVOS
POSICIONAMENTO
vista a atingir os objectivos fixados num contexto concorrencial. A estratgia global deve preceder e orientar a formulao detalhada das polticas de produto, preo, distribuio e comunicao. Mas para ser posta em prtica, deve ser seguida de planos de aco operacionais e detalhados, que incluam calendrios, oramentoS, responsveis de execuo, etc.
4. FORMULAO E AVALIAO DO MARKETlNG-MIX
DE MARKETING
Os principais meios de aco do marketing so o produto, o preo, a distribuio, a comunicao e as ferramentas de venda. O que chamamos de estratgia de marketing a combinao coerente destes diferentes meios de aco com
D. F. ABELL, Defining Business, Prentice-Hall, 1980 Fonte: ICEP. l Fonte: ICEP. 4 Fonte: Michael PORTER, Competitive Strategy, Free Press, 1980. Professor de Economia Industrial na Harvard Business Sehool,
I
M. Porter revolucionou o pensamento estratgico nos anos 80, aproximando a estratgia ao marketing. Actualmente, M. Porrer dirige o Institute for Strategy and Competitiveness na mesma universidade. 5 Fonte: ICEP.
No TAS
ELABORAO ESTRATGIA MARKETING

o processo de elaborao da estratgia de
marketing envolve 5 passos que sero desenvolvidos neste captulo. A primeira etapa, descrita na seco 1, a anlise-diagnstico do meio envolvente, do mercado, dos clientes, da concorrncia e da prpria empresa. escolha das prioridades de aco. Na quarta etapa, elabora-se e avalia-se o marketing-mix, isto , a combinao das polticas de produto, de preo, de distribuio e de comunicao. A ltima etapa tem como objectivo avaliar e validar os planos de aco propostos. Recorde-se que a estratgia de marketing, uma vez concluda e aplicada, deve ser suportada em planos de aco operacionais de curto prazo (ver captulo 21).
Seco 2 A fixao dos objectivos Seco 3 . As opes estratgicas de marketing Seco 4 O plano de manobra Seco 5
Os planos de aco de marketing
PLANO DO CAPTULO
Prefcios de Jardim Gonalves e Antnio Mexia
Seco 1 A anlise e o diagnstico da situao
A etapa seguinte consiste em formular os

objectivos da estratgia de marketing e, na terceira etapa, definem-se as opes estratgicas fundamentais, ou seja, os alvos, o posicionamento, a poltica de marca e a
446 MERCATOR
Captulo 20 A ELABORAO DA ESTRATGIA DE MARKETING 447
Prefcio
A estratgia de marketing
No contexto da estratgia de um Banco moderno, apostado em descodificar o futuro, as decises de marketing assumem uma preocupao central. Desde logo, porque interpelam a gesto sobre os quadros nacionais e internacionais de desenvolvimento social e meditico, mas tambm porque propem temas de reinveno do negcio que estimulam a flexibilizao do eixo do raciocnio puramente financeiro sobre o Cliente. Reconfigurar estratgias de marketing aconselha, portanto, uma abertura ao Mundo que vai alm da simples leitura do mercado, porque actuar sobre as variveis Produto, Preo, Distribuio e Promoo no simplesmente recombinar frmulas conhecidas, aproximando-se bastante de uma reescrita do prprio modelo de negcio. veno do negcio e construir plataformas para a deciso estratgica, faz do marketing um instrumento muito poderoso na gesto bancria. A crescente sofisticao dos mercados financeiros e a tendncia para um networking global prope ao sector bancrio desafios cada vez complexos na suas relaes Com os Clientes. A complexidade do desafio tem a ver com a simbiose entre tecnologia - a sua funo e o resultado do seu uso - e comportamento humano, sendo ainda relativamente difcil prever os modos concretos como esta "fuso determinar graus de adaptao mais ou menos profundos e rpidos da Banca a novos modos de vida. No entanto, podemos estar seguros de que, no futuro, tambm a Banca assumir a sua quota parte no desafio de melhorar as solues que permitem construir uma contemporaneidade medida de cada um dos Clientes. No M illennium bcp assumimos claramente esse objectivo estratgico, quando nos definimos no apenas como um Banco, mas, tambm, - e sobretudo - como um sistema de apoio Vida dos Clientes. de segurana intelectual e operacional
Prefcio
A noo de estratgia originria do meio militar. O termo deriva do grego strategos que significa lder do exrcito. Estratgia consiste, assim, na disposio dos meios militares para vencer o inimigo. Efectivamente a estratgia de uma empresa tem muitas similitudes com o planeamento militar, no sentido em que h que definir o campo de batalha e os meios envolvidos, h que estabelecer a forma como derrotar o inimigo e um plano de aces para concretizar essa vitria. No caso do marketing o campo de batalha so naturalmente os mercados e os segmentos onde se compete, os meios envolvidos so os produtos e servios em causa e a forma de combate o posicionamento e marketing-mix dos referidos produtos e servios. No entanto, semelhana da evoluo da arte da guerra, muito mudou desde os primrdios do marketing. Estamos actualmente a viver o nascimento da terceira gerao do marketing, centrada na personalizao crescente, e que sucede s duas primeiras geraes baseadas, respectivamente, na geografia e na demografia. A primeira grande alterao da terceira gerao do marketing o prprio campo de batalha. Passmos de uma realidade em que as empresas procuram ser lderes nos mercados em que competem para uma realidade em que tm que manter opes em aberto em mltiplos mercados e em que melhor controlar nichos do que ser um generalista de meio da tabela. Uma segunda alterao profunda o tempo. Os ciclos de planeamento de marketing e os tempos de reaco so cada vez mais curtos. De nada serve a estratgia certa fora do timming. A terceira grande alterao so as prprias variveis de marketing. Na Calp Energia desenvolvemos um modelo para capturar o aparecimento de novas variveis, que julgamos ser to ou mais importantes que os tradicionais 4 p's (product, promotion, price, place). Convertemos o P de Promotion em B de Buzz (a cobertura dos media e as recomendaes de amigos e familiares so mais eficazes do que a prpria publicidade) e R de Relationship (a rentabilidade dos investimentos de marketing depende do estabelecimento de relaes fortes e duradouras com os Clientes); o P de Place em A de Attitude (as marcas fortes tendem a viver em torno de uma ideia central e a ser consistentes com esta ideia em toda a sua actuao); o P de Product (produto) em N de New Experience (as marcas j no vendem meramente produtos e servios, proporcionam novas experincias) e finalmente o P de Price (preo) em O de Dinamic Pricing (o preo uma varivel que pode variar em contnuo) . Estas iniciais formam a palavra BRAND (marca), que o principal activo das empresas para o sucesso nas batalhas de marketing. Em suma, o objectivo da estratgia de marketing continua a ser a derrota do inimigo, mas o campo de batalha, os meios e as tcnicas alteraram-se. Apreender essas alteraes o grande desafio das organizaes de marketing.
POR ANTNIO MEXIA MINISTRO DAS OBRAS PBLICAS , TRANSPORTES E COMUNICAES E EX-PRESIDENTE DA GALP ENERGIA
POR JARDIM GONALVES PRESIDENTE DO Millennium bcp
claro que h um conjunto de estabilidades

que importa manter por razes substantivas e por razes simblicas, mas o marketing como esquema de anlise do processo comerciai fornece sempre um conjunto significativo de hipteses que permitem gesto simular os graus de risco social e estratgico implicados na mudana. E esta capacidade para, num mesmo passo, estimular a rein-
448 MERCATOR
Captulo 20 A
EL ABORA O
DA
ESTRATGIA DE MARKETING
449
Seco 1 A ANLISE E DA SITUAO

1 - A ANLISE EXTERNA:
_ motivaes e atitudes desses intermedirios face
1. Identificar os concorrentes (actuais ou potenciais)
DIAGNSTICO
escolha das marcas que vendem e promovem.
2 . Situar os concorrentes no espao concorrencial

Cada concorrente perfeitamente identificado um
2 - A ANLISE EXTERNA:
concorrente directo ou indirecto? Mais precisamente, onde se deve situar dentro dos trs nveis identificados atrs: concorrncia interprodutos, intersegmentos ou genrica?
Anlise dos concorrentes mais importantes
OS CONCORRENTES
o MEIO
Esta anlise deve revelar os aspectos marcant d . ~ a~ tuaao e as evolues do mercado e dos seus segmentos d e pro d utos.
ENVOLVENTE, O MERCADO E OS CLIENTES
a) A identificao dos concorrentes
Em sentido lato, o concorrente de um produto outro qualquer com o qual o consumidor possa substituir o primeiro, total ou parcialmente. O consumo da Coca-
A anlise externa consiste em descrever e analisar os
1. Poder, experincia e dinamismo de cada concorrente:

- quota de mercado (em volume e em valor); - poder da marca: notoriedade, imagem, qualidade e fidelidade dos consumidores; - investimentos e meios de marketing (oramentos de comunicao, share o/ voice, I&D, estudos de marketing, cobertura de distribuio, etc.); - meios tecnolgicos; - experincia do concorrente no mercado nacional e nos mercados internacionais; - rentabilidade do concorrente, ligada sua experincia e aos efeitos de economias de escala, concepo dos produtos e ao seu modo de comercializao e de promoo; - dinamismo do concorrente.
tra~os importantes e pertinentes do mercado no qual

se SItua o produto cuja estratgia de marketing se est a elaborar.
c) A anlise dos clientes e dos outros pblicos
-Cola pode ser substitudo pelo da Pepsi ou pelo consumo de uma outra qualquer marca de cola, mas tambm por produtos muito diferentes como sumos de fruta, gua mineral ou mesmo gua natural. O espao concorrencial de um produto ou de uma marca pode ser analisado em trs nveis:
Esta anlise inclui dois tipos de actores: os cliewD ('
I .
bLJ
Ill-
C Ulndo os utilizadores, os compradores, os prescritores etc.) e os distribuidores. '

a) A anlise do meio envolvente
1. o - Os clientes e outros influenciadores

Os comportamentos dos clientes e as aces das em-
presa~ so influenciados por tendncias e evolues

globaIs a que chamamos meio envolvente. I Identificam-se seis componentes no mel'o envo vente de um mercado: - a envolvente demogrfica; - a envolvente sociocultural; - a envolvente econmica; - a envolvente poltico-legal; - a envolvente tecnolgica; - a envolvente ambiental.
b) A anlise do mercado
Os comportamentos de Consumo e de compra
- Quem consome ou utiliza, onde, quando, como? -
1. A concorrncia interprodutos
Os concorrentes so definidos aqui como os que oferecem produtos completamente semelhantes. O Mitsubishi Lancer concorrente directo do Honda Civic.
~uem compra, onde, quando, como e sob a influnCIa de que prescritores?
Motivaes, atitudes e critrios de escolha dos consumidores ou dos compradores
2. A concorrncia intersegmentos
O novo Volkswagen Golf, o Renault Mgane, o renovado
Honda Civic, bem como o Mazda 3 e o A!f Romeo 147
- COntexto psicolgico do consumo ou da . ". compra: l~pOrtanCla pSIColgica do produto (nomeadamente
r~sc~s financeiros, materiais ou psicolgicos), importanCla relativa dos factores racionais, afectivos e seus reflexos na compra; - pr.incipais motivaes e constrangimentos que determmam a atitude geral face ao produto; - critrios de escolha das marcas; - influncia dos retalhistas, dos prescritores, do meio envolvente, do preo do hbito d . d ' , a Imagem e marca, da disponibilidade do produto nos locais de venda, etc.
2. o - A distribuio
pertencem ao segmento dos familiares compactos. No seio deste segmento, eles apresentam uma concorrncia interprodutos mas tambm concorrem com o segmento dos grandes carros familiares
2 . Estratgia de cada concorrente

- reconstituio da sua estratgia actual e elaborao de cenrios sobre perspectivas estratgicas: alvos, posicionamento, e marketing-mix;
(BMW Srie 5, Mercedes
Classe E, Audi AG, Opel Signum, etc.).
O mercado pode ser estudado ao nvel da indstria da categoria de produtos, ou do tipo de Produtos: devendo ser analisados os seguintes aspectos: - volume de vendas, ventilado por tipos de produtos; - nmero e caractersticas dos compradores, consumidores ou utilizadores; - segmentao do mercado em funo dos critrios mais pertinentes; - tendncia de evoluo dos preos; - ciclo de vida.
3. A concorrncia genrica
No sector automvel, veculos de qualquer marca ou modelo.
- a anlise sinttica das suas foras , fraquezas, oportunidades e ameaas (SWOT).

3. Clculo da capacidade de reaco dos concorrentes
b) A anlise dos concorrentes directos e indirectos Identificao e situao dos concorrentes
O potencial, a rapidez e a fora de reaco de um concorrente tm que ser observados.

A concorr~ncia, adversrio ou aliado objectivo
- nmero e caractersticas dos intermedirios; - repartio das vendas globais por tipos de intermedirios, tendncia futura desta repartio; ( - polticas praticadas por esses intermed'" lanos preos, margens, promoes, etc.);
A anlise da concorrncia deve ser sempre feita numa postura prospectiva!, pelo que importante descortinar os concorrentes ainda emboscados e calcular o seu potencial de crescimento. Assim, necessrio:
A concorrncia pode ter aspectos positivos. A luta concorrencial dinamiza o mercado global na medida em que os esforos comerciais, investimentos em publicidade, promoes, merchandising... de cada uma das
450
MERCATOR
marcas em presena vai contribuir para a dinamizao do mercado. O crescimento do consumo de telecomunicaes mveis tem sido impulsionado pelas fortes campanhas da Vodafone, da TMN e da Optimus, que se tm posicionado nos ltimos anos nos 10 maiores investidores em comunicao.
considerada e obter-se uma informao final dadas (quadro 20.1).

A quota de mercado
ponue_
significa que o lder o nico a ter uma quota de mercado relativa superior a 1.
c) Os recursos que a empresa dispe ou poderia dispor para o produto escolhido
rada medindo a posio concorrencial das marcas estu_
A quota de mercado relativa um indicador da estru(Ura concorrencial de um mercado e da distncia que separa uma dada marca da lder, que exprime a fora da liderana; uma quota de mercado relativa de 1,1 significa a deteno da maior quota de mercado mas no a posio de um verdadeiro lder, visto que a primeira posio partilhada com outro concorrente.
- financeiros; - tecnolgicos e industriais; - inovao; - comerciais (fora de vendas, nomeadamente).
O indicador mais utilizado para situar a posio Concorrencial de um produto de uma marca ou d ' e uma empresa a quota de mercado. Quota de mercado
=
c) A anlise e medida da posio concorrencial
A andlise da posio concorrencial
Na anlise da posio concorrencial, para alm da posio das marcas no mercado, da sua imagem e da sua implantao comercial, devem ter-se em conta as competncias tcnicas, a rentabilidade e a capacidade financeira dos seus principais concorrentes. Dever-se- avaliar o peso relativo destes diferentes critrios, conforme a natureza dos factores de sucesso na actividade
mercado de um ptoduto mercado global

3 - A ANLISE INTERNA
4 - A ANLISE SWOT
O diagnstico acrescenta valor suplementar anlise, preparando-nos para as decises operacionais e estratgicas, e consiste em elaborar uma sntese das anlises interna e externa. De um lado, apresentam-se os principais aspectos que a diferenciam dos seus concorrentes no mercado considerado, identificando os pontos
a) A evol uo recente das performances
A quota de mercado relativa obtida, em volume e em valor, confrontando a quota de mercado de um produto ou de uma marca com a do lder. Para este, calcula-se a sua quota de mercado relativa, confrontando a sua quota de mercado com a do nmero dois, o qu~
quantitativas da empresa no mercado
A anlise interna diz respeito aos recursos de que a

empresa dispe e s dificuldades ou fraquezas que limitam a sua evoluo.
fortes e os pontos fracos da empresa. Do outro lado, identificam-se perspectivas de evoluo do mercado, as principais ameaas e as principais oportunidades. Este diagnstico apresenta-se sob a forma de dois quadros, um para as foras e fraquezas da empresa, e outro para as oportunidades e ameaas, identificadas ao longo da anlise de mercado e da concorrncia. Aos dois quadros reunidos, d-se o nome de SWOT
(strengths, weaknesses, opportunities and threats).
QU A D R O 2 O. 1
Grelha tipo de avaliao da posio concorrencial

Coeficientes de Ponderao Avaliao sobre cada Critrio de Avaliao de Concorrentes
Critrios
_ volume de vendas e quota de mercado (global e por

Avaliao Ponderada
,J
segmen tos) ; - penetrao dos produtos da empresa na clientela potencial (ou n.O de clientes); - perfil e caractersticas dos clientes comparativamente com os do mercado e os dos principais concorrentes; - grau de penetrao dos produtos da empresa nos principais circuitos de distribuio; - anlise dos custos e da rendibilidade dos diferentes produtos ou modelos da gama da empresa.
b) O estado e a evoluo recente da notoriedade e da ir;nagem da empresa
CRITRIOS MARKETING
Posio no mercado
quota de mercado - em volume - em valor quota de mercado relativa e sua evoluo
As condies de sucesso de uma anlise SWOT so as seguintes: 1. a anlise SWOT uma concluso das anlises externa e interna; 2. a anlise SWOT no um resumo das anlises anteriores, mas deve identificar os elementos chave que permitam estabelecer prioridades; 3. a anlise SWOTprepara recomendaes - no final, deve ser possvel ver claramente quais so os riscos a ter em conta e os problemas a resolver.
Posio da marca
Notoriedade Imagem Fora de posicionamento Implantao comercial
DN/DV
Dinamismo dos circuitos de distribuio
Fora promocional
Oramento de comunicao, (share of voice) Qualidade criativa
elou da marca
- nos actuais clientes; - nos clientes potenciais; - nos distribuidores, prescritores, etc.
CRITRIOS TCNICOS
Potencial de 1&0 Capacidade de produo
CRITRIOS FINANCEIROS
Preos Rentabilidade Capacidade financeira
452 MERCATOR
Seco 2 A FIXAO DOS OBJECTIVOS

1 - A IMPORTNCIA DE UMA FORMULAO
lder nico, pois apresenta muitas vantagens, entre as quais: -cuStoS de produo inferiores (economias de escala e curva de experincia); _ meios de pesquisa e desenvolvimento superiores;
EXEMPLO No mercado dos refrigerantes, a liderana no mercado partilhada pelo Sumol e pela Coca-Cola. Refira-se que na maior parte dos pases onde entram as colas, os sumos so rapidamente fulminados, no tendo tal acontecido em Portugal.
- outros objectivos de marketing, tais como: a imagem da marca junto dos consumidores, prescri tores ou distribuidores; a satisfao dos clientes.
_ maior notoriedade e imagem mais forte; _ comunicao mais agressiva; _ maior poder de negociao junto de fornecedores. Os nicos inconvenientes que a posio de lder nico pode acarretar, por vezes, so os seguintes: _ riscos de dimenso - rigidez e imobilismo da gesto; _ os sentimentos de desconfiana, de inveja ou de hostilidade por parte dos concorrentes, dos poderes pblicos e, por vezes, dos distribuidores e consumidores.
EXPLCITA E QUANTIFICADA DOS OBJECTIVOS
A obteno e a conservao de uma posio de co-lder constituem uma ambio razovel em todos os casos em que no seria realista aspirar a uma liderana nica.
I
Em todos os domnios de actividade til saber-se para onde queremos ir antes de escolhermos o caminho. Tratando-se da estratgia de marketing, a escolha prvia dos objectivos particularmente importante por trs razes: - permite assegurar a coerncia dessa estratgia com a poltica geral da empresa; - permite que todos os que nela participam estejam de acordo quanto aos objectivos que visam; - possibilita a construo de indicadores de perfor-
normal que numa estratgia de marketing, se persigam, ao mesmo tempo, objectivos de volume ou de quota de mercado, objectivos de rendibilidade e objectivos qualitativos.
EXEMPLO Certas empresas como a Nest/ ou a Lever s se interessam habitualmente por mercados dos quais possam esperar vir a ser lderes ou co-lderes, isto , figurar entre as trs ou quatro grandes marcas. A Lever, por exemplo, abandonou o Presto Mquina por ter uma quota de mercado muito reduzida.
i I
3 - A POSiO VISADA NO MERCADO
Uma empresa, para conquistar e conservar a posio de lder nico no mercado, deve preencher algumas das seguintes condies: _ ser o primeiro a aparecer no mercado (exemplo: o detergente para a mquina SKIp); _ ser o primeiro a adoptar uma estratgia mais de pene-
o gestor de marketing deve explicitar qual a posio

que deseja ocupar no seu mercado de referncia, das quais se destacam cinco: a de lder nico, a de co-lder, a de challenger, a de seguidor e a de especialista (ou de < <nicho) .
a) A posio de lder nico
mance da estratgia escolhida e clarifica os critrios

de avaliao a observar.
c) A posio de challenger
A posio de challenger a de uma empresa que, ocupando a segunda posio do mercado, procura colocar-se ao mesmo nvel do lder, ou mesmo, ultrapass-lo. mais uma ambio estratgica do que uma simples posio no mercado. Ope-se estratgia de seguidor, que consiste em resignar-se em ocupar um lugar secundrio atrs do lder nico, adoptando um comportamento adaptativo e alinhando as suas decises pelas do lder. Estas empresas prosseguem um objectivo de coexistncia pacfica mais do que de ataque ao lder. EXEMPLOS No mercado portugus de cervejas, embora a
trao que de desnatao. desta maneira que a Ble,

apesar de no ter sido historicamente a primeira a fab ricar esferogrficas, assumiu a liderana do mercado; - dispor de recursos financeiros, tecnolgicos ou comerciais largamente superiores aos dos seus concorrentes. Foi graas sua fora nestes domnios que a IBM, por exemplo, se tornou lder do mercado dos computadores sem que tenha sido o primeiro a entrar no mercado; - dispor de patentes ou de segredos de fabricao que protegem um produto contra as imitaes. Foi desta forma que a Polaroid pde conquistar e conservar durante muito tempo a liderana nica no mercado da fotografia de revelao instantnea.
b) A posio de co-Ider
2 - OS PRINCIPAIS TIPOS DE OBJECTIVOS
DE UMA ESTRATGIA DE MARKETING
Ser lder nico num mercado deter uma quota claraA estratgia de marketing de uma empresa pode apontar para trs tipos de objectivos gerais: - objectivos de rentabilidade e de retorno do investimento; - objectivos de volume e de quota de mercado; mente superior de muitos concorrentes. o caso, por exemplo, das margarinas Vaqueiro, dos gelados Ol e da Veet (foto 20.1). Se os gestores de marketing pudessem decidir livremente a posio que o seu produto ocuparia no mercado, claro est que escolheriam sempre a posio de
SuperBock assuma a liderana, a Sagres aposta

fortemente para inverter essa situao. A Central
de Cervejas e a Unicer dominam 82% do mercado

nacional. A estratgia da Nest/ Ice Cream a de seguidor em relao Ol, sendo claramente perceptvel atravs de uma anlise comparativa entre os produtos.
FOTO 20.1
A Veet a marca lder no mercado dos produtos para depilao feminina.
(Foto gentilmente cedida pela Reckitt Benckinser Portugal)
A posio de co-lder traduz-se por uma quota de mercado relativa prxima de 1, em que duas ou trs marcas partilham entre si a quase totalidade do mercado.
454 MERCA TOR
Captulo 20 A ELABORAO DA ESTRATGIA DE MAR KETING 455
d) A posio de especialista
Existem casos em que uma marca pode sobreviver de forma rendvel num mercado mesmo que detenha uma quota pouco importante, desde que disponha de uma certa especificidade que lhe permita ocupar um EXEMPLO No. me~cado
er, por exemplo, a uma adequao da marca s necessidades de ' . pnvIlegiadas com certos compradores ou distribuidores ou ainda, a uma vantagem competitiva de custos. certos segmentos de consumidores ou a relaes
determinado nicho. Este nicho pode correspond
Com efeito, sendo facto assente que os recursos financeiros dos consumidores so limitados, uma compra que efectuem implica a renncia, por um montante equivalente, de outras compras que poderiam fazer. por consequncia, para uma empresa que se prepara para lanar um novo produto ou que procura aumentar as vendas de um dos seus produtos actuais, necess-
b) Os produtos da mesma categoria vendidos pela concorrncia
A fonte de mercado mais frequentemente escolhida pelos gestores de produto a dos produtos directamente concorrentes, isto , que pertencem mesma categoria e que so vendidos por outras empresas. a estratgia
~~s cafs, a par das principais marcas: Delta (lder), Sical, Nico/a, Buondi, h pequenas marcas
rio procurar saber em detrimento de que outras com~ pras ou despesas dos seus consumidores potenciais se faro as suas vendas suplementares. Existem sempre trs fontes de mercado possveis a que correspondem trs opes estratgicas principais (quadro 20.2).
a) Outros produtos da empresa
de concorrncia directa, pressupe que se tenham como

alvos os clientes exclusivos da concorrncia e/ou os clientes mistos (fotos 20.2 e 20.3).
regIOnais (Crzstma, Cubano, Camponesa, Silveira) que conseguem manter-se no mercado graas aos reduzidos custos ~e .distribuio possveis pela sua proximidade geogrfica em relao sua clientela, margens de comerCializao e alguma fidelidade dos clientes. A Lomo, mais conhecida pelas suas mquinas fotogrficas surpreendentes, no uma marca de massas, mas tem consumidores que lhe so fiis um pouco por todo o mundo. Nasceu em 1982, g a U'~ SOVletica na antl' ', . lllao no seio do com~nismo, tornando-se num instrumento de propaganda, at 1991, quando um grupo d~ estudantes de Viena, deslumbrados com a cor e a qualidade das imagens, resolve import-las. Em 1995 criada a Sociedade Lomogrfica em Viena, cujo objectivo tem sido dar a conhecer a Lomo e os seus
produt~s.
Uma empresa pode, em primeiro lugar, querer desenvolver as vendas de um dos seus produtos em detrimento de outros produtos anlogos da sua prpria gama. Esta estratgia de canibalizao voluntria pode justificar-se nos casos em que:
FOTOS 20.2 E 20.3 A Danone e a Nestl
lanaram no segmento dos iogurtes magros, as linhas Pleasures e Delcias, entrando em concorrncia directa.
(Fotos gentilmente cedidas pela Danone
e Nesd)
Actualmente existem cerca de 60 embaixadas Lomo espalhadas por mais de 50 cI'dades d os ClllCO continentes ' . que divulgam e comercializam as mquinas fotogrficas. As aces de comunicao recaem sobretudo e~ eventos temticos, exposies e workshops e a Internet, atravs do site oficial (www.lomo.com). continua a ser o principal meio de comercializao.
- O produto a lanar vai ocupar um espao que poderia vir a ser da concorrncia;
Seco 3 As OPES ESTRATGICAS DE MARKETI NG

A definio das diferentes polticas (produto, preo, distribuio e comunicao) devem obedecer a uma lgica coerente, isto , devem ser inspiradas em certas directrizes comuns, que constituem as opes fundamentais da estratgia de marketing. ao nmero e dimenso dos alvos: estratgias indiferenciadas, concentradas ou diferenciadas; e aos critrios de definio dos alvos: critrios demogrficos, sociopsicolgicos e de comportamento de consumo, de utilizao ou de compra.
- A venda deste produto mais vantajosa para a empresa que a dos produtos canibalizados. EXEMPLO A Lever quando lanou o detergente Radion, cuja promessa tirar ndoas e cheiros, pretendia ocupar um espao no momento em que a Procter & Cambie entrava no mercado portugus. Dada a liderana indiscutvel de mercado por parte da Lever, o RAdion fo i inevitavelmente canibalizar outras marcas da empresa. EXEMPLO
A Super Bock Stoutfoi lanada em Fevereiro de 2003 pela Unicer, com o objectivo de retirar a liderana
Sagres no segmento das cervejas pretas com lcool.

Por seu lado, a Central de Cervejas introduziu no mercado, em Maio do mesmo ano, a Jansen Preta, para discutir posies com a Cheers Preta, da Unicer, no segmento sem lcool.
1 - A ESCOLHA DOS ALVOS
2 - A ESCOLHA DAS FONTES DE MERCADO
As principais questes que se colocam na escolha dos

alvos foram descritas no Captulo 6 e dizem respeito: natureza dos alvos a atingir: consumidores, decisores/compradores e prescritores;
Enquanto a seleco dos alvos consiste em decidir quem queremos que compre ou consuma um produto, a escolha das fontes de mercado corresponde a decidir com que outros produtos esse produto vai concorrer.
2
3
Produtos anlogos j vendidos pela empresa. Produtos da mesma categoria vendidos por concorrentes. Outras categorias de produtos.
Canibalizao voluntria. Concorrncia directa. Concorrncia alargada (ou difusa). Crescimento da "procura primria.
456 MERCATOR Captulo 20 A ELABORAO DA ESTRATGIA DE MARKETING 457
c) Os produtos pertencentes a outras categorias
d) As estratgias mistas 4 - A DEFINiO DA POLTICA DE MARCA
Neste caso, trata-se de aumentar a procura primdria da categoria de produtos em que estamos interessados, em detrimento de categorias prximas ou completamente diferentes.
EXEMPLOS
Por razes de comodidade de exposio as tA . res PfIn. . ' clpals fontes de mercado foram apresentad as separa_ damente e ilustradas com exemplos de escolh a exclu_ sivos de cada uma delas. Mas, na prtica , acontece frequentemente que uma empresa no Opt a por urna nica fonte de mercado, mas por vrias Lo II ntes ern conjunto (foto 20.4).
EXEMPLOS
- a internacionalizao das marcas;

EXEMPLO
A imagem de marca prolonga e ultrapassa a noo de

posicionamento. Um posicionamento pode ser sumrio e redutor: o eixo de entrada na mente do cliente. Uma marca um conjunto mais complexo e mais rico.
A Compal cada vez mais uma marca ibrica. Em pouco mais de quatro anos, conseguiu tornar-se na
6.a marca mais reconhecida em Espanha e conquistar uma quota de 10% no mercado de sumos de qualidade. Em 2003, ganhou o prmio Producto
deI Ano>, para o produto Compal Vita (Compal Vital no mercado nacional) em termos de inovao!.
O posicionamento o trao saliente da imagem de

marca, o seu ncleo; a identidade, que se reflecte no nome, nos smbolos, nos produtos, nas representaes,
A Cp, que detm uma elevada quota dos transportes ferrovirios, tem como principal fonte de aumento das suas vendas a conquista de clientes de outros meios de transporte: transportes rodovirios, linhas areas, transporte individual. Em 1986, quando o Cola Cao entrou em Portugal com o forte apoio de um concurso televisivo, o mercado dos produtos achocolatados registou um fortssimo crescimento, a pOnto de as vendas do anterior lder de mercado (Nesquick) terem aumentado. Isto significa que o Cola Cao no foi buscar consumidores ao lder de mercado mas a outras categorias de produtos pertencentes a um mercado mais alargado (pequenos-almoos, lanches). A Sovena lanou o Clarim Gel no s para manter os consumidores actuais (canibalizao voluntdria), mas tambm com o objectivo de alargar o nmero de consumidores da marca (procura primdria e/ou concorrncia directa).
Quando a Lever lanou em Portugal o SK!P AJo!
a carne. O captulo 8 descreve em detalhe os elementos de uma

poltica de marca, que aqui so recordados sumariamente:
EXEMPLO
~ra, as fontes de mercado visadas eram, ao mesmo

tempo: - os consumidores tradicionais do SK!P, o que corresponde a uma canibalizao voluntria;
- a extenso de marca;
O Clix lanou uma linha de cadernos escolares com

a) A definio da imagem de marca
a sua assinatura, com o objectivo de aumentar a notoriedade da marca junto de outros canais de comunicao e aproxim-la dos consumidores mais jovens. A Sonae pretende assim transformar o Clix no portal de entrada para a Internet. A coleco vendida em exclusivo nas lojas Modelo/Continente 2
- os consumidores com preocupaes com a sade e o bem-estar, fossem clientes da marca ou clientes da concorrncia.
e a sua evoluo
Definir a imagem de uma marca significa compreender a rede de traos tangveis e intangveis que cria a singularidade da marca e lhe d sentido. S assim ser possvel definir restries e oportunidades da marca e fixar perspectivas de evoluo quando a imagem percebida no coincide com a imagem pretendida pela empresa.
- a revitalizao das marcas.

EXEMPLO
Pode tambm acontecer, especialmente nos casos de produtos novos e originais, que uma empresa no possa propriamente falar de concorrentes. Em casos deste gnero, a empresa ser levada, para conquistar um lugar, a fixar-se de uma maneira difusa no conjunto das despesas de consumo do alvo em que est interessada.
3 - A ESCOLHA DO POSICIONAMENTO
A marca Antena 3 foi relanada em 2001, como consequncia da alterao no panorama das rdios
b) As escolhas da poltica de marca
nacionais, nomeadamente a exploso de rdios privadas . A maior mudana verificou-se a nvel de imagem (novo logtipo, novo slogan) e de posicionamento que passou a estar voltado para a msica inovadora e para a msica nacional. Esta remodelao teve uma grande aceitao junto do pblico-
Uma das decises-chave na definio de uma estratgia de marketing a escolha de um posicionamento. No captulo 7, analismos com maior detalhe a natud . re . za e a Importancla o conceito de posicionamento,
A'
A poltica de marca deve ter em considerao:

- os nveis de marca;
os seus critrios, os mtodos de escolha e as qualidades que um bom posicionamento deve possuir. Os principais eixos desta poltica so: - a escolha da identificao, que influencia as fontes de
FOTO
EXEMPLO
-alvo, aumentando consideravelmente no s6 a notoriedade da Antena 3, como tambm as audincias (foto 20.5).
A Nivea um dos exemplos mais conhecidos de marca umbrefla. Desde o lanamento do Nivea
Creme, em 1911, muitas submarcas foram nascen-
20.4
mercado da oferta, o seu universo concorrencial e a percepo das suas qualidades e performances; - a escolha do eixo de diferenciao, que permite distinguir um produto dos seus concorrentes; - a formulao do posicionamento, que assegura a coerncia dos elementos do marketing-mix.
As fontes de mercado visadas com o lanamento do Campal Light foram no s os consumidores de sumos Campal como tambm os que se preocupam com a sua linha.
(Foto gentilmente cedjda pela Com paI)
do (e crescendo) . Actualmente, aliando notoriedade e inovao, contam-se 14 marcas sob a umbrefla Nivea, entre as quais Nivea Sun, Nivea For Men, Nivea Hair Care,
Nivea Vsage e a recente Nivea Hand.
FOTO
20.5
A nova imagem da Antena 3 : Inovao e Irreverncia, aliada Credibilidade e Solidez da RDP so os atributos a transmitir. As cores (rosa e laranja) apelam emoo e diferenciao.
(Foto gentilmente cedida pela Antena 3)
458
MERCATOR
Captulo 20 A
ELABORAO DA ESTRATGIA DE MARKETING
459
Seco 4
O PLANO DE MANOBRA
Para compreender bem a natureza e a necessidade de um plano de manobra, podemos referirmo-nos a dois modelos clssicos da estratgia: a militar e a do jogador de xadrez. Numa estratgia militar, o plano de manobra consiste em escolher o terreno no qual se colocar o reforo principal e os meios de aco que tero um papel maior na operao previsvel. No jogo de xadrez, consiste em definir sobre o tabuleiro uma zona crtica e em escolher as peas que a sero fundamentais. Garantir o domnio do centro do tabuseu produto uma originalidade importante relativamente aos produtos concorrentes. Foi o caso da Polaroid que, durante muito tempo, foi inovadora na revelao instantnea.
siste em fazer empurrar o produto, pelos vendedores e pelos distribuidores, para os clientes. Como exemplo, refira-se a marca de cosmticos Avon que desenvolveu roda a sua estratgia de marketing num sistema original e eficaz de venda directa.
As empresas que praticam estratgias de dominante
pull (fabricantes de detergentes, de produtos alimentares de grande consumo, etc.) devem dispor de importantes oramentos de comunicao.
FIGURA 20.1
4 - O MARKETING-MIX ASSENTE NA MARCA
E NA POLTICA DE COMUNICAO
Estratgias push e pull

Produtor
Este tipo de marketing-mixchama-se pull, porque tem como princpio fazer pedir o produto pelos consumidores graas a uma forte presso publicitria e/ou promocional.
A superioridade qualitativa
Sem ser radicalmente diferente, uma empresa pode apresentar um produto com superioridade qualitativa para defrontar a concorrncia.
A especializao
Neste caso procura-se assegurar um produto-vantagem num nicho especfico do mercado.
2 - O MARKETING-MIX BASEADO NA POLTICA DE PREO
leiro graas ao emprego conjugado dos pees e dos cavalos.

A razo pela qual necessrio escolher aces prioritrias a limitao dos recursos: uma vez que no podem defender-se em todas as frentes, concentram os seus esforos nas aces decisivas. Os principais tipos de prioridades que se podem fixar numa estratgia de marketing so os seguintes: - escolha dos produtos prioritrios; - escolha de segmentos de mercado prioritrios; - escolha de alvos prioritrios; - escolha das fontes de volume prioritrias; - ponderao dos meios de aco de marketing. Na preparao do plano de marketing torna-se necessrio ponderar sobre a importncia de cada uma das variveis do marketing-mix dado que, por um lado, h que escolher aquelas que podero permitir obter vantagens competitivas e, por outro, os recursos financeiros so limitados. por isso que, antes de formular de uma maneira precisa a sua poltica respeitante s quatro componentes do mix, o gestor de marketing deve definir quais sero os elementos motores da sua estratgia.
1 - O MARKETING-MIX BASEADO NA POLTICA DE PRODUTO
Seco 5
Os PLANOS
1 - ELABORAO E FORMULAO
DE
ACO DE MARKETING
a) A avaliao qualitativa
A fixao de um preo baixo pode ter consequncias negativas em termos de imagem e pode contribuir para a reduo da margem bruta unitria da empresa. Se tal reduo no for compensada com um volume de vendas elevado, a empresa arrisca-se a ter que fazer economias noutras variveis do marketing-mix, podendo originar um enfraquecimento da posio concorrencial dos seus produtos.
EXEMPLO
DO MARKETING-MIX
No possvel formular regras universais quanto ao contedo ideal de uma estratgia de marketing: tudo depende dos produtos, dos mercados, das foras e fraquezas da empresa, das polticas dos seus concorrentes, das circunstncias econmicas gerais, etc. Antes de proceder a uma avaliao quantitativa dos resultados provveis de um plano, o gestor deve verificar se este respeita as quatro regras de ouro seguintes:
Chamamos marketing-mixao conjunto das decises de marketing que resultam das orientaes definidas nas etapas anteriores e, nomeadamente, as respeitantes segmentao, ao posicionamento e definio das aces prioritrias da estratgia; comporta, geralmente, quatro rubricas principais (figura 20.2).
A lKEA, recentemente chegada a Portugal, baseia a sua estratgia num simples conceito: produtos prprios, produzidos em grandes quantidades e embalados desmontados. O resultado a oferta de uma srie de produtos com design e qualidade a preos inferiores.
o principio de adaptao
2 - A AVALIAO DO PLANO DE ACO
Deve ser adaptado ao mercado e empresa.
Avaliar um plano de marketing questionar se ele permitir atingir os objectivos gerais fixados pela estratgia de marketing. Esta avaliao pode e deve ser efectuada simultaneamente, de forma qualitativa e quantitativa.
o principio de coer;ncia
Cada componente do marketing-mix deve ser coerente com todas as outras e com o posicionamento que as sustenta.
FIGURA 20.2
3 - O MARKETING-MIX BASEADO NA POLTICA DE DISTRIBUiO OU DA FORA DE VENDAS
Comporta trs variantes principais3: a inovao tecnolgica, a superioridade qualitativa e a especializao.
A inovao tecno16gica
A empresa baseia toda a sua estratgia de marketing numa verdadeira inovao tecnolgica que confere ao
Consiste em assegurar uma superioridade sobre os concorrentes atravs de uma fora de vendas mais numerosa ou mais competente, de uma presena mais alargada ou de uma apresentao mais atraente nos locais de venda, de um apoio mais activo por parte dos distribuidores, etc. Chamamos-lhes estratgias push, que con-
- Caractersticas intrnsecas. - Embalagem. - Marca. - Servios.
- Mix da comunicao. - Preo base. - Condies praticadas. - Estratgia de media. - Estratgia de copy. - Meios promocionais.
- Organizao da fora de vendas. - Escolha dos pontos de venda e dos canais de distribuio.
460 MERCA TOR
o princpio de superioridade
Uma estratgia s aceitvel se, pelo menos num aspecto, assegurar uma vantagem relativa da empresa em relao concorrncia.
-mixem questo. Para efectuar esta previso das vendas, podemos recorrer aos seguintes mtodos: - a utilizao de modelos economtricos ou micro_ analticos; - a realizao de mercados-teste. Dadas as dificuldades, o custo e o peso destes mtodos, os gestores de marketing limitam-se, muitas vezes, a clculos racionais assentes nas suas antecipaes das reaces provveis dos consumidores, distribuidores e concorrentes ao marketing-mix adoptado. Tendo estas estimativas um carcter subjectivo, prudente formular, vrias hipteses: uma hiptese optimista, uma pessimista e uma intermdia.
o princpio de segurana ou de nvel de risco aceitvel

A estratgia adoptada deve fornecer resultados aceitveis, mesmo se algumas das hipteses sobre as quais assenta no se verificarem por completo.
recomendvel proceder a uma anlise de sensibilidade da estratgia ou prever os resultados num cenrio pessimista.
b) A avaliao quantitativa
PLANEAMENTO O CONTROLO MARKETING

Na primeira seco vamos identificar a necessidade do planeamento, as diferentes categorias de planos de marketing e analisar as questes mais relevantes num processo de planeamento. No que respeita ao controlo, estudaremos as necessidades e os princpios do controlo, particularmente o controlo das vendas, dos custos e das actividades de marketing. Abordaremos, ainda, a auditoria de marketing como instrumento de controlo, encerrando-se este captulo com a anlise dos sistemas de informao de marketing (SIM).
Seco 2 O controlo de marketing
A avaliao quantitativa de um plano de marketing consiste em prever os efeitos que este ter se for adoptado. Os principais critrios de avaliao quantitativa Os critrios mais frequentemente utilizados dizem respeito aos objectivos referidos na seco 2: o volume de vendas; a quota de mercado; os resultados financeiros.
O mtodo do ponto morto

O mtodo de avaliao de um marketing-mix assente no estabelecimento de oramentos previsionais implica a elaborao de previses precisas das vendas. Ora, pode acontecer que, devido s incertezas quanto evoluo futura do mercado global e sobre a quota de mercado esperada, o gestor de marketing se ache incapaz de fazer tais previses de uma maneira fivel. Nestes casos, no podendo recorrer ao mtodo dos oramentos previsionais, poder recorrer a um mtodo mais simples, o do clculo do ponto morto; ptocede-se ao clculo do volume de vendas a partir do qual o marketing-mix em questo permitir atingir um limiar de rendibilidade fixado a priori e considerado como aceitvel. As decises possveis aps a fase de avaliao Nesta fase da elaborao do plano, o gestor de marketing deve decidir, tendo em conta a avaliao a que procedeu, qual a opo mais adequada: - adoptar a estratgia que concebeu e o mix que a representa; - procurar novas informaes a fim de reavaliar, de uma maneira mais precisa a estratgia adoptada; - rejeitar a estratgia escolhida e conceber uma nova; - pr em causa os objectivos gerais adoptados partida.
PLANO DO CAPTULO
Prefcios de Pedro Norton de Matos e Carlos Oliveira
Seco 1
O planeamento das actividades de marketing
O estabelecimento de oramentos previsionais

Consiste em prever, num horizonte temporal determinado, as consequncias provveis do marketing-mix escolhido sobre as vendas do produto, a sua quota de mercado e a sua rendibilidade, com a ajuda de diferentes indicadores financeiros: margem bruta, margem sobre custos variveis, lucros, cash-ftow, rendimento dos capitais investidos ou durao do pay-back. No estabelecimento destes oramentos previsionais, o clculo das despesas associadas a um dado marketing-
-mix, quer se tratem de investimentos industriais, amortizaes, custos de fabrico, distribuio ou comunicao, no coloca, geralmente, problemas. Em contrapartida, o clculo previsional das receitas muito mais difcil, pois implica uma previso das vendas que podemos esperar realizar, na hiptese de adoptarmos o marketing-
NOTAS
Fonte: Operao Triunfo, Ideias & Negcios, Maro 2003. Fonte: Marketeer, n.O 87, Outubro de 2003. Esta classificao est parcialmente de acordo com a que pro4
posta por M. PORTER relativamente poltica global de empresa no seu livro Competitive Strategy, Free Press, 1980. Ver histria de sucesso Navigator, nesta obra.
462 MERCATOR Captulo 21 O PLANEAMENTO E O CONTROLO DE MARKETING 463
Prefcio
Habitualmente, o Marketing dentro de podem vender e em que condies COme _ uma empresa funciona como elemento ciais; sintonia com o plano de comumic:_ catalizador das diferentes reas da empreo global da empresa que pode enquadrar sa, desempenhando, cada vez mais, um todos os novos lanamentos num plano de papel fundamental para o sucesso das orgacomunicao institucional; sintonia cam as nizaes. reas tcnicas da empresa que sabem que A evoluo do Marketing, dentro das difesoluc:s tc~icas tm que ~ese~volv~r e que rentes estruturas empresariais, tem acompaevoluoes tem que garantIr; SIntonIa C<Dm nhado o desenvolvimento do mercado e as reas financeiras que podem prever as da concorrncia. At h no muito tempo, necessidades de investimentos e receitas; sinem mercados ou segmentos de mercado tonia com as reas de recursos humanos que monopolistas, era comum no haver deparpodem analisar a necessidade de recursos tamentos de Marketing. Nestas situaes humanos; sintonia com as reas de Sistemas as responsabilidades hoje unanimemente de Informao que podem antecipadamente atribudas ao Marketing estavam transververificar que sistemas so necessrios, etc. salmente distribudas pelas diferentes reas Mas o Planeamento s por si no chega para da empresa ou mesmo com responsabiligarantir o sucesso. Este deve permitir e facidades externas: preos de produtos no litar a acomodao das mudanas tcticas raramente impostos politicamente, produque a empresa tenha que efectuar tendo tos nicos ou indiferenciados desenvolvidos como base a prpria dinmica do mercado. pelas reas tcnicas, assinantes ou subscritoEstas mudanas s so possveis com uma res (hoje clientes) registados em balces anlise e controlo permanentes dos resultade atendimento. Actividades como venda dos obtidos tendo como base os objectivos activa, aces de comunicao, ou ateno quantitativos e qualitativos pr-definidos. ao cliente, eram, pela sua natureza, compleE obviamente tem que se garantir que estes tamente dispensveis. indicadores so obtidos de forma vivel e Hoje, salvo raras excepes, as empresas no na forma pretendida. funcionam sem departamentos de MarkeSem a definio de objectivos realistas, adeting. A anlise da relevncia destes deparquados, e com responsveis e datas perfeitatamentos nas organizaes permite inferir, mente definidos, no se pode garantir que de forma simples, a maior ou menor orieno desenvolvimento se efectua em confortao para o mercado. midade com o esperado. A prpria abrangncia do conceito de MarO Controlo de Marketing , portanto uma keting uma realidade. A necessidade de actividade fundamental. com base neste interaco com praticamente todas as reas controlo que a empresa pode verificar a da empresa um facto. A plena sintonia adaptabilidade global aos seus objectivos com a orientao estratgica dos accionistas e efectuar, a tempo, as medidas tcticas uma obrigatoriedade. convenientes para optimizar o seu relacio neste contexto que um correcto e atemnamento com o mercado. pado planeamento de Marketing se torna Com base nas aces provocadas por esta fundamental para o desenvolvimento susanlise e controlo vo-se gerar impactos no tentado das organizaes. trabalho de toda a organizao mas, deste Planeamento de Marketing significa saber o modo, torna-se possvel garantir a correcta que fazer e quando fazer. E necessariamente uniformizao de aces: caso se constate bem. O que fazer, porque importante que que uma determinada soluo ou produto a empresa tenha solues adequadas ao no tem o sucesso esperado em termos de mercado e que garantam rentabilidade. unidades vendidas relativamente ao planeaQuando fazer, porque as oportunidades de mento inicialmente considerado, h que mercado tm perodos de tempo cada vez analisar as razes e tomar as medidas correcmais limitados. tivas necessrias. Um correcto e atempado Planeamento de O Planeamento e Controlo de Marketing Marketing, com a participao das reas representam actividades fundamentais das relevantes, significa que toda a empresa empresas dinmicas e com orientao total est sintonizada para o mesmo objectivo, para o mercado, facilitando o trabalho dos sabendo cada um o seu envolvimento e colaboradores, melhorando a satisfao quais os resultados expectveis: sintonia com dos clientes e contribuindo para a satisfaas equipas de vendas que sabem quando o dos accionistas.
Prefcio
o planeamento e o Controlo de ~arke
. nng, n o mbiro da tradio Kotlenana, ._ 'm constituindo a essnCIa e o coraao das . estrate'gias de marketing das orgamzaoes. . Talvez nada de mais sagrado no markenng, mas talvez nada de mais questionvel por algumas das novas correntes, e~ particular as britnicas, em que sobressaIo Professor Malcolm McDonald. Desde a escola, que ouvimos que o planeamento a pedra basilar do sucesso futuro das empresas e no isso que estou a tentar pr em causa. A nova questo tem a ver com a actual verdadeira essncia do marketing. O consumidor como centro de toda a actividade empresarial, certo. Mas, como organizar a funo marketing nas empresas, num ambiente em que tudo est permanentemente em m udana e cada vez mais difcil de prever o comportamento do consumidor, a concorrncia, a tecnologia .. . novas valncias so requeridas, velocidade e flexibilidade de adaptao, sistemas periciais inteligentes e estruturados na ptica do cliente, a gesto e a reteno do conhecimento e da inteligncia, de forma a que a empresa se comporte como um ser orgnico, vivo e constantemente adaptvel ao consumidor e ao mercado. Neste contexto, os velhos esquemas de planeamento e de execuo alongada de estudos de mercado estticos, tm de ser postos em causa. A prpria funo marketing, ao disseminar-se e interiorizar-se em todo o tecido empresarial, perder talvez a sua autonomia, ganhando a sua afirmao - a bem do consumidor - no todo organizativo das matrizes de produo. N o quero afirmar que o planeamenro v desaparecer, at num momento em que se
"
POR
PEDRO NORTON DE MATOS
PRESIDENTE DA COMISSO EXECUTIVA DO CONSELHO DE ADMINI STRAO DA ONI
diagnostica que um dos males da nossa economia e das nossas empresas precisamente a falta dele. O que quero dizer que o planeamento, nos moldes em que o vnhamos fazendo, tem os dias contados. Claro que , cada vez mais, necessria a existncia de uma viso estratgica do negcio e da melhor forma de organizao dos recursos para que essa viso se materialize, na prtica e no sucesso empresariais. Mas, o novo processo de planeamento no ser de marketing, mas do negcio, em todas as suas vertentes, onde o marketing continuar a ser uma pea fundamental, porque ao servio do sucesso, que s poder ser atingido com uma clara e permanente viso auto centrada no cliente e nos processos de definio, criao e entrega de valor ao consumidor, afinal o elemento mais forte da cadeia econmica. Mas no se poder falar de planeamento sem falar de controlo. Se certo que o planeamento tem de ser cada vez mais objectivado e quantificado, o controlo dever continuar a constituir o teste de verificao, de medida, se se est ou no a ir na direco correcta que a empresa pretende e que os clientes esperam. No ser mais possvel efectuar um controlo unicamente financeiro. O controlo dever acentuar a viso global do negcio, incorporando as variveis de mercado que permitam medir a posio competitiva face aos concorrentes , mas tambm face ao grau de satisfao dos clientes e dos colaboradores. Enfim, o processo de planeamento e controlo, se tem de estar por natureza permanentemente atento mudana, tem ele prprio de mudar.
POR
CARLOS OLIVEIRA
PRESIDENTE DA APPM, ASSOCIAO PORTUGUESA DE MARKETING E PROFESSOR UNIVERSITRIO
464 MERCATOR Captulo 21 O PLANEAMENTO E O CONTROLO DE MARKETING 465
Seco 1
Em terceiro lugar, planear tomar decises de uma

maneira formal, explcita. E, a este nvel, um plano de marketing um instrumento til de comunicao e de controlo. Permite no s dar a conhecer de uma maneira clara a todos os interessados o que esperamos deles, como tambm fixar as aces e os objectivos parciais e intermdios que sero periodicamente conEm primeiro lugar, planear tomar decises ant . eczpa_ damente. Ora, em marketing como noutras actividades, tomando decises antecipadamente que se pode preparar correctamente a sua execuo. O prazo de preparao necessrio varia, naturalmente segundo a natureza das decises : quando se trata d~ uma campanha publicitria, sero necessrios alguns meses para preparar os anncios e comprar o espao; quando pretendemos lanar um novo produto, sero precisos, talvez, um a dois anos para o fabricar, assegurar a armazenagem e a distribuio e formar a equipa de vendas. Em segundo lugar, planear tomar simultaneamente trolados.
FOTO 21.1
O c/aim da campanha da Vodafone - How are you? constituiu um estmulo revelao de um estado de esprito.
(Foto gemilmente cedida pela Vodafone)
O PLANEAMENTO DAS ACTIVIDADES

DE MARKETING
1 - PORQUE RAZO PRECISO PLANEAR
o planeamento consiste em tomar antecipadamente,

e de uma maneira explcita, um conjunto de decises; por oposio, o improviso consiste em tomar em cima da hora decises de aplicao imediata, geralmente sem as explicitar formalmente. A antecipao, a formalizao e a conjugao das decises constituem as caractersticas essenciais do planeamento. Em certos domnios, as virtudes do planeamento so to evidentes que ningum contesta a sua utilidade.
A estas vantagens incontestveis oferecidas pelo planeamento, os seus adversrios opem, como vimos, dois inconvenientes: o da rigidez e o do peso. Segundo eles, o planeamento reduz, em primeiro lugar, a faculdade de adaptao da empresa e arrisca-se a fazer-lhe perder oportunidades. Em certas empresas de grande dimenso, nomeadamente na rea dos servios, pode-se cair num excesso de planeamento em detrimento da execuo. Mas podemos planear sem cair em tais extremos e as vantagens so largamente superiores aos riscos, sobretudo quando estiverem reunidas algumas das seguintes condies: - a dimenso da empresa : quanto maior ela for, isto , quanto mais numerosos forem os servios e os indivduos cujas actividades preciso coordenar, definindo claramente as misses e controlando as perHabitualmente classificamos os planos de marketing em categorias, quer em funo do seu objecto, quer em funo do seu horizonte, conforme se resume no quadro 21.1. A hierarquia normal dos planos de marketing vai do geral ao particular (figura 21.1). O respeito por esta hierarquia impe que se comece por definir, pelo menos nas suas grandes linhas, os planos gerais antes dos planos particulares. Mas preciso em seguida, atravs de sucessivos vai-vem, assegurarmo-nos da compatibilidade dos diferentes planos. a necessidade de um tal processo que conduz muitas empresas a criar comits de planeamento e a prever um perodo longo de planificao (trs ou quatro meses, por exemplo). Contudo, apesar da diversidade dos seus objectos e dos seus horizontes, os planos de marketing apresentam uma certa unidade metodolgica nos processos comuns que devemos seguir para os elaborar.
2 - AS PRINCIPAIS CATEGORIAS
DE PLANOS DE MARKETING
desta forma que um jogador de xadrez que se limite

a decidir o que vai fazer, sem integrar os seus sucessivos movimentos num plano pr-determinado, se expor a uma derrota rpida. Do mesmo modo, para preparar um desembarque na lua ou para construir um prdio, indispensvel, se queremos evitar falhas e atrasos contnuos, prever de uma maneira precisa a sequncia das operaes necessrias. Noutros domnios, em contrapartida, o planeamento no absolutamente necessrio e pode at ser nocivo: um bom jogador de pquer, por exemplo, aquele que, longe de decidir antecipadamente a maneira como jogar as partidas seguintes, improvisa uma srie de decises, independentes, em funo das cartas que recebe, dos anncios dos seus adversrios e at dos seus jogos de fisionomia. Noutros casos, como os da arte oratria ou da msica jazz, os partidrios do planeamento e da improvisao confrontam-se, por vezes, com argumentos opostos. o que tambm se passa no caso do marketing. Actualmente no sector das telecomunicaes no possvel planear a 6/8 anos pois tal postura no se adapta ao condicionalismo deste sector que vive em permanente inovao.
um conjunto articulado de decises, em vez de as tomar

sucessivamente uma aps outra. A este nvel, o planeamento condio fundamental para a coerncia. Se no planearmos de uma maneira rigorosa uma operao como o lanamento de um novo produto, arriscamo-nos a ver os vendedores fazerem um esforo intenso enquanto os stocks no esto disponveis, ou o responsvel pela publicidade lanar a campanha antes que o produto tenha sido colocado em todos os pontos de venda.
flrmances, tanto mais necessrio o planeamento;

- a natureza das decises a que se aplica o planeamento: o planeamento tanto mais necessrio quanto mais complexas forem as decises a tomar e mais longos forem os prazos necessrios para a sua exe-
EXEMPLO
cuo; o grau de p revisibilidade do futuro: quando este muito imprevisvel o planeamento intil e pode at ser perigoso por reduzir a faculdade de adaptao da empresa s circunstncias; mas quando, pelo contrrio, o futuro pode ser previsto com uma certa segurana, o planeamento permite uma melhor preparao.
O planeamento da campanha de comunicao da
Telecel/Vodafone que visava a migrao para a marca Vodafone permitiu que se atingissem elevados ndices de notoriedade (superiores a 70%), bem como uma identificao correcta da marca Vodafone como empresa de telecomunicaes. A campanha
3 - O PROCESSO DE PLANEAMENTO
Os processos de planeamento podem ser descritos em cinco rubricas principais:

a) Quem deve planear
How are you foi a primeira campanha global da Vodafone e pretendia transmitir emoo e proximidade com as pessoas (foto 21.1).
aos gestores das actividades de marketing, seja qual

for o seu nvel, que cabe a responsabilidade de elaborar o plano de marketing para as actividades que
por isso que, cada vez mais, as empresas bem geridas

planificam as suas actividades de marketing.
466 MERCATOR
Captulo 21 O PLANEAMENTO E O CONTROLO DE MARKETING 467
b) Quando se deve planear
d) Qual deve ser o contedo do plano
Para alguns planos especficos, relativos a uma opePlano de marketing da empresa Partindo de objectivos gerais (rendibilidade, crescimento, diversificao, vocao), apoiando-se na anlise do meio envolvente, indica as decises no que se refere aos mercados que a empresa deve trabalhar os produtos/servios que deve oferecer, etc. ' Refere as aces necessrias ao desenvolvimento da estratgia de marketing de um produto ou actividade, consubstanciado em objectivos, aces, oramento, calendrio e responsveis pela sua execuo.
o plano de marketing comporta, normalmente, quatro

rubricas principais: - a primeira uma definio dos objectivos pretendidos, de uma forma to precisa e operacional quanto possvel. Quando se trata de um plano global para um determinado produto, estes objectivos podero ser formulados, por exemplo, em termos de volume de negcios, de resultados financeiros ou de quotas de mercado. Quando se trata de um plano de publicidade, podero ser formulados em termos de cobertura e de frequncia, de crescimento de notoriedade ou de alteraes de imagem. Quando se trata da fora de vendas, podero ser formulados em termos do nmero de novos clientes, do nmero de visitas ou do volume de vendas, etc.; - a segunda rubrica, o calendrio das operaes previstas, fixando-se, em cada uma delas, uma data e um responsvel; - a terceira um oramento detalhado do conjunto das
rao particular (o lanamento de um novo produto,

Mdio/longo prazo
uma campanha de direct mail, um teste de mercado, etc.), nem sempre possvel prever um perodo fixo de preparao: so elaborados prximos da aco. Em contrapartida, temos muitas vezes interesse em prever uma periodicidade e definir datas para certos planos de base. assim que, em inmeras empresas, so estabelecidos
Plano de marketing do produto
Curto/mdio praz0
Plano de cada componente do
Exemp/os:
- Para determinado produto, quais as aces a desenvolver no domnio da publicidade: criao e produo de anncios, escolha de suportes, plano de media, etc. - Para o chefe de vendas, p. ex., refere o programa de seleco e formao de ven_dedores, o calendrio de operaes de venda e promoo, a defJnlao dos circuitos de vendedores, a carteira de clientes, etc.
marketing-mix
Curto prazo
planos anuais para diversas actividades: um plano de

marketing a longo prazo (trs a cinco anos) ser, por exemplo, revisto e prolongado anualmente; do mesmo modo, sero elaborados e aprovados anualmente os planos de marketing relativos a cada produto, bem como o plano de publicidade e de promoo, o plano de actividades da fora de vendas e o plano dos estudos comerciais a efectuar durante o ano.
c) Como se deve planear
Plano de operaes especficas
Exemplos:
Plano para um concurso publicitrio, um mercado teste, plano de merchandlsJng para uma campanha de lanamento, patrocnio a determinado evento desportivo. Curto prazo
FIGURA
21.1
o planeamento de marketing
As duas principais dificuldades do planeamento so a interdependncia dos diferentes planos entre si e a
operaes previstas no plano; - finalmente, uma definio dos instrumentos e dos
-,
complexidade de certos planos particulares.

De uma forma geral, cada plano deve ser coerente com os planos de um nvel superior. Mas, pelo contrrio, um plano geral s pode ser aprovado em definitivo
mtodos de controlo que sero utilizados para medir

o grau de realizao dos objectivos pretendidos.
e) A quem deve ser difundido
,..-------
-------.,
quando tivermos a certeza de que cada uma das suas partes foi objecto de um plano particular realista. por isso que necessrio, no processo de planeamento, estabelecer uma hierarquia dos planos e prever processos de feedback e de reajustamento progressivo entre os diferentes planos.
EXEMPLO
Uma das principais virtudes de um plano, como vimos anteriormente, mostrar claramente aos diferentes responsveis de marketing o que se espera deles, sobre o que iro ser avaliados e como as suas tarefas e objectivos prprios se inserem no conjunto das actividades de marketing da empresa. Para que um plano possa preencher, efectivamente, esta funo de informao e de estmulo, preciso que seja difundido a todos os interessados.
A este propsito, veja-se o processo de planeamento gerem: o director de marketing para o plano global de marketing da empresa, os gestores de produtos para os planos de marketing por produtos, o director de publicidade para o plano publicitrio, o director de vendas para o plano da actividade dos vendedores, etc. Mas no so sempre eles que se encarregam da elaborao dos planos. Quando estes exigem importantes trabalhos preparatrios, por vezes til, ou mesmo necessrio, confi-los a rgos especializados de planeamento, ficando as directivas gerais e a aprovao final dos planos ao critrio dos responsveis pelas actividades. Estes rgos especializados podem ser comits ad-hoc e/ou servios permanentes de planeamento I. dos Correios de Portuga4 onde a diversidade dos negcios em presena e as vrias actividades/servios que concorrem para a actividade global do grupo exigem uma metodologia de planeamento que assegure a coerncia e a articulao entre os diferentes planos, tanto ao nvel do marketing como ao nvel da Estratgia da Empresa (figura 21.2).
por isso que qualquer plano de marketing deve ser

difundido no s aos que so directamente responsveis pela sua execuo, mas tambm, pelo menos parcialmente, a todos os responsveis de um nvel hierrquico inferior que tenham um papel a desempenhar na sua execuo.
468 MERCATOR
Captulo 21 O PLANEAMEN T O E O CONTROLO DE MARKETlNG 469
FIGURA
21.2
Seco 2
O CONTROLO DE MARKETING
1 - A NECESSIDADE E OS PRINCpIOS
Estes princpios gerais do controlo sero ilustrados nos pargrafos seguintes atravs da descrio das principais aplicaes e dos principais instrumentos do controlo das actividades de marketing: controlo das vendas, controlo dos custoS e da rendibilidade das actividades de marketing, auditoria de marketing, controlos incidindo sobre aspectos particulares da poltica de marketing e sistemas de informao de marketing.
DO CONTROLO
II)
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I!!
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Seja qual for o cuidado registado na preparao da estratgia e/ou do plano de marketing, a sua realizao deve ser controlada permanentemente.
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O controlo comporta, necessariamente, trs etapas:

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_ a defi nio precisa dos objectivos pretendidos e as normas a respeitar; por exemplo, no deveremos fixar como objectivo para um vendedor vender o mximo possvel ou para um programa de marketing incrementar as vendas e os lucros; _ a comparao da situao real, num dado momento,
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2 - O CONTROLO DAS VENDAS
II)
o controlo das vendas uma das reas fundamentais

para que os gestores de marketing avaliem a sua actividade. Para que este instrumento de controlo seja eficaz dever acautelar-se trs condies: que as vendas sejam decompostas em funo de diferentes critrios, comparadas com os objectivos e comparadas com o mercado.
a) Decomposio analtica das vendas
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com a situao normal, registando e explicando os eventuais desvios; uma etapa de informao, de comparao e de explicao. Pressupe que se disponha de um sistema de informao automtico e peridico, que se estabeleam as margens de desvio aceitveis e que se encontrem explicaes para os
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desvios; _ a tomada de medidas correctivas, permitindo contrariar os desvios constatados, seja pela adopo de novas medidas, seja pela reformulao dos objectivos fixados.
O volume total das vendas pode ser enganador. Pode

acontecer, por exemplo, que o volume de negcios de uma empresa durante um determinado perodo seja satisfatrio, isto , conforme com os objectivos, mas dissimule uma m situao em certas regies ou para certos produtos, compensada por uma situao excelente noutrOS . , portanto, necessrio analisar as vendas em funo de diferentes critrios, sendo os mais importantes: _ as vendas por produtos ou modelos; _ as vendas por regies ou por sectores de vendas; _ as vendas por tipos de clientela, ou por clientes.
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EXEMPLO A British Airways e a Air France decidiram abandonar a explorao do Concorde, 27 anos depois do primeiro voo supersnico, A medida deve-se sobretudo aos elevados custos de manuteno, que ambas as companhias j no conseguiam suportar, e ao cada vez menor nmero de passageiros (desde o grave acidente ocorrido em Julho de 2000), Com o fim das viagens transatlmicas, os avies da Air France e da British Airways, considerados como patrimnio
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21.2
Concorde, o avio mais
rpido do mundo, foi colocado na reforma, aps 27 anos de carreira.

(Foto retirada do siu wv.rw.sic.pt)
areo da humanidade, ficaro expostos em diversos

museus um pouco por todo o mundo (foto 21.2).
470 MERCATOR
Captulo 21 O PLANEAMENTO E O CON T ROLO
D E MA RKETING
471
b) Comparao das vendas com os objectivos
A anlise detalhada das vendas no se deve fazer em absoluto mas sim relativamente s previses e aos objectivos. Por exemplo, um aumento de 20% no volume de vendas de um certo produto, num determinado sector, no tem o mesmo significado se o objectivo de crescimento fixado tiver sido de 15% ou de 40%.
c) Comparao das vendas da empresa com as do mercado
dores distintas para os seus diferentes tipos de cl' lentes pode facilmente imputar os seus custos aos dicer 11 entes segmentos. Em contrapartida, certos custos de marketing c
, orno
Sobre o que devem incidir?

podemos fazer uma auditoria de marketing sobre o
sobre a definio dos objectivos, a escolha dos meios, os mtodos e processos de trabalho e controlo, etc.
conjunto da poltica de marketingou sobre um aspecto

particular: poltica de produto, de distribuio, de publicidade, etc. Mas, seja como for, o reexame deve ser total no sentido de que deve incidir, ao mesmo tempo,
apresentada, na figura 21.3, uma check-list das principais rubricas a ter em conta numa auditoria de marketing.
os encargos salariais da direco comercial o alu guer , dos escritrios ocupados por esta direco ou o o ramento publicitrio (quando a publicidade incide sobre todos os produtos da empresa e se dirige a todas as Sl!Ias clientelas), so difceis de distribuir entre produtos, sectores ou clientes. A partir da anlise e da distribuio dos custos, a direco de marketing est em posio de avaliar a rendibi_ lidade (ou produtividade) dos seus esforos, para cada produto, clientela ou sector geogrfico. Com base nesta avaliao, pode decidir abandonar certos produtos ou clientes no rendveis, ou orientar os seus esforos e os seus custos, de forma a melhorar a rendibilidade global.
Principais rubricas de uma auditoria de marketing
FIGURA
21.3
1. Descrio geral da empresa

- dimenso, estrutura, situao financeira, estilos e mtodos de gesto ; - vocao, domnios de actividade, mercados explorados; - gama de produtos, equilbrio da gama; - notoriedade e imagem da empresa. Nota: As rubricas que se seguem referem-se unicamente ao produto (ou linha de produtos) que objecto da auditoria.
Muitas vezes prefervel analisar a quota de mercado relativa do que o volume absoluto das vendas da empresa. assim que, para um fabricante de automveis como a Citroen, um decrscimo nas vendas, durante determinado ms, pode ter um significado muito diferente consoante reflecte uma baixa generalizada das vendas de automveis em Portugal ou uma diminuio da quota da Citroen neste mercado. A anlise das vendas pode fazer-se a partir de duas fontes de informao principais: as estatsticas da empresa e os dados de origem externa, como as estatsticas de associaes sectoriais, dos organismos oficiais ou provenientes de estudos de mercado.
2. A envolvente geral
a economia e a demografia: tendncias susceptveis de ter um impacto sobre a empresa; a tecnologia: idem; o contexto poltico-legal: idem; o contexto sociocultural: idem.
3. 0 mercado
4 - A AUDITORIA DE MARKETING
O controlo da poltica global de marketing, pela anlise das vendas e dos custos, pode e deve ser feito de uma maneira permanente ou, pelo menos, com uma periodicidade curta: mensalmente, trimestralmente ou
- dimenso, estrutura, evoluo; - descrio dos consumidores (ou utilizadores); nmero, caractersticas, evoluo ; comportamentos de consumo, de compra, de informao;. . expectativas, motivao, critrios de escolha das marcas, Imagens das marcas, - os concorrentes : descrio sumria (dimenso, estratgias, foras e fraquezas); quotas de mercado (com evoluo) ; - os prescritores; . . _ . - os canais de distribuio : descrio, comportamentos, expectativas e motlvaao, atitudes relativamente empresa e aos seus concorrentes.
3 - O CONTROLO DOS CUSTOS E DA
anualmente. Mas pode ser til, em intervalos maiores, efectuar-se um exame crtico mais profundo desta politica, pondo eventualmente em causa no apenas os seus meios mas tambm as suas grandes orientaes e os seus objectivos. Este o objecto de um mtodo de controlo ainda pouco divulgado em Portugal mas j muito utilizado noutros pases: a auditoria de marketing. Colocam-se, a propsito das auditorias de marketing, quatro questes:
RENDIBILlDADE DAS ACTIVIDADES DE MARKETING
4. A estratgia e o plano de marketing

objectivos; fontes de mercado; alvos de consumidores e de compradores; posicionamento; elementos motores (factores-chave de sucesso); marketing-mix: . poltica de produto, de embalagem, de marca, de servios; poltica de preo; . . poltica de distribuio e merchandlstng; poltica de fora de vendas; poltica de promoo e comunicao. estrutura geral e repartio das funes dos gestores de produto, etc:; _ . relaes com os outros servios (especialmente o comerciai, a pesquisa e a produao), organizao dos estudos de mercado ; . sistema de procedimentos de planeamento e de controlo (planos anuaiS, oramentos, anlise das performances e dos custos ... ).
frequente os responsveis de marketing admitirem

que a sua responsabilidade principal vender. Esquecem que, como qualquer outra actividade da empresa, a venda deve ser submetida a imperativos de rendibilidade: bom alcanar os objectivos de venda, mas sem ultrapassar as despesas previstas. Os custos de marketing so de vrios tipos: pessoal, comisses, publicidade, distribuio fsica dos produtos, etc. relativamente fcil conhecer o montante total. Mas a dificuldade comea quando procuramos analis-los, isto , imput-los. Para conhecer a rendibilidade relativa preciso impu-
Quando devem ser efectuadas?

Inicialmente, as empresas s efectuavam um reexame da sua poltica de marketing quando os resultados eram insatisfatrios, ou seja, geralmente demasiado tarde. Presentemente verifica-se a tendncia para as grandes empresas o fazerem periodicamente, mesmo que tudo corra bem, devido ao princpio de que sempre possvel obter melhores resultados e que desejvel no cair na rotina.
5. A organizao de marketing
-
taras diferentes custos aos produtos, sectores ou tipos

de clientes a que correspondem. Por vezes fcil; se, por exemplo, uma empresa tem equipas de vende-
6. As performances - evoluo do volume de vendas, das quotas de mercado; - anlise da rendibilidade por produtos, mercados, clientes ...
7. Concluso
- ameaas e oportunidades; - foras e fraquezas; - recomendaes.
472 MERCATOR
Captulo 21 O
PLANEAMENTO
E O CONTROLO
DE MARKET I NG
473
Como devem ser conduzidas?

Deve-se constituir uma equipa que deve instalar-se
o controlo da equipa de vendas

e entre os resultados efectivos dos vendedores e os seus b o jectivos e em explicar, se for caso disso as diferena ' s constatadas. Apoia-se muitas vezes, como natur I a, na anlise das vendas realizadas por cada vendedor re Iatl. vamente sua quota e sobre a anlise dos seus CUStos (nomeadamente despesas de deslocao). Consiste em determinar o grau de conformidad
assim que muitos Bancos, Seguradoras, Correios,

vendedores de combustveis como a Galp efectuam periodicamente, junto da sua clientela e da clientela dos concorrentes, inquritos para avaliar e comparar o seu grau de satisfao face aos servios que lhes so fornecidos: fiabilidade dos extractos de conta, amabilidade e competncia do pessoal de contacto, servios perifricos, avaliao das diferentes componentes do servip, etc.
Do mesmo modo, h empresas que controlam, sistematicamente e de uma maneira permanente, a qualidade dos seus produtos com a ajuda de trs mtodos pnnclpals:
nos servios submetidos auditoria durante um perodo

que pode ir de vrios dias a vrios meses e ter acesso absoluto a tudo o que se faz na empresa.
- controlo estatstico rigoroso sada da cadeia de produo, por forma a assegurarem a conformidade dos produtos com as normas de fabrico;
Quem deve realiz-las?

essencial que os auditores sejam objectivos, desinteressados e procedam a uma anlise isenta. necessrio, portanto, escolh-los de preferncia fora do servio sujeito auditoria. Podem ser quadros de outro servio, da direco-geral, ou consultores externos empresa. Contudo, em algumas empresas so os prprios responsveis de marketing que so convidados a efectuar, todos os anos, uma auditoria de marketing sumria sobre os produtos ou os mercados que tm a seu cargo, cujos resultados apresentam aos seus superiores hierrquicos.
- testes peridicos sobre todos os produtos, para comparar a sua qualidade perceptvel com a dos produtos concorrentes;
, tambm, indispensvel controlar a realizao de

outros objectivos, tais como o fornecimento de informaes empresa (acerca do mercado, dos concorren_ tes, da distribuio), o apoio de merchandising aos pontos de venda, a prospeco de novos clientes, etc.
EXEMPLO
- anlise de todas as reclamaes provenientes dos distribuidores e dos consumidores.
A CP efectua periodicamente inquritos para avaliao da satisfao dos clientes (barmetros), nas vrias linhas que explora. O objectivo medir a cada momento a satisfao dos clientes em cada um dos fac rores de fidelizao bem como identificar medidas correctivas ao nvel operacional na prestao de servios.
As operaes especiais
Finalmente, sempre que lanamos uma operao especial (operao de promoo, mercado-teste, prospeco intensa) convm, ao mesmo tempo que se definam as modalidades da operao, activar um sistema de controlo que permita acompanhar de muito perto o desenrolar da operao (por vezes mesmo no dia-a-dia).
o controlo da distribuio
Para controlar e avaliar a rotao de stocks, a presena nos pontos de venda poder apoiar-se ou nos relatrios dos seus vendedores e inspectores, ou num inqurito junto de uma amostra representativa dos locais de venda, ou num painel de retalhistas do tipo Nielsen.
5 - O CONTROLO SOBRE OS ASPECTOS
PARTICULARES DA POLTICA DE MARKETlNG
A poltica de publicidade
O controlo da publicidade um dos mais difceis, porque os objectivos impostos publicidade so,
EXEMPLO
A Mercedes efectuou os seguintes testes antes do lanamento do seu 600 SEL, na procura da qualidade total: - o capot do motor foi artificialmente aberto e fechado 25000 vezes . . . devendo funcionar depois desse ensaio como se da primeira vez se tratasse .. . ; - um prottipo com a porta de vidro duplo subiu e desceu 20 000 vezes com temperaturas entre 40 graus negativos e 105 positivos; enquanto isto duro u, a porta do carro abriu e fechou 100000 vezes; - apesar disso, e no estando seguros da resistncia dos vidros duplos, os engenheiros alemes afundaram-no 5000 vezes em gua, alternando entre duas temperaturas de 25 e 50 graus ... ; - foram percorridos mais de 6 milhes de quilmetros pelos testers da M ercedes antes que este modelo entrasse na linha de produo, realizando-se os testes finais no Qunia, num troo de 100 km, com calor acima dos 40 graus, buracos na estrada e altitude elevada . . . ; - um prottipo novo foi arrancado a frio e logo de seguida colocado a 6200 rotaes por minuto durante uma
Independentemente do controlo que se deve exercer sobre a poltica de marketing no seu todo, devem tambm ser efectuados controlos sobre certos aspectos particulares desta poltica, por duas razes principais: Estes controlos parciais so indispensveis para explicar os desvios (ou alteraes) eventuais que o controlo global evidencie: se as vendas efectuadas ou a quota de mercado obtida no estiverem em conformidade com os objectivos, preciso saber se tal se deve a insuficincias da poltica de distribuio, ou de promoo, ou de qualidade do produto, etc.
muitas vezes, mal definidos (captulo 14) e, tambm, porque as informaes necessrias para o realizar so difceis de obter. Este controlo pode exercer-se em trs nveis distintos e de dificuldade crescente: - a realizao material da campanha publicitria que fora prevista, isto , verificar se os anncios foram publicados nas datas e nos suportes previstos; - o impacto da publicidade, isto , o nmero de pessoas que foram tocadas pela campanha; - a realizao dos objectivos especficos da campanha, atravs do aumento da notoriedade da marca, ou pela transformao da sua imagem, ou pelo aumento das vendas aps a campanha.
hora2
que cada responsvel da empresa deve ser avaliado

relativamente aos seus objectivos prprios e no luz da realizao dos objectivos da empresa considerada no seu todo. Os controlos parciais mais frequentes incidem nas seguintes reas:
A poltica de produto
Por vezes podemos tambm controlar, de uma maneira especfica, a eficcia da poltica de produto da empresa.
474 MER CAT OR Captulo 21 O PLANEAMENTO E O CONTROLO DE MARKETI NG 475
6 - OS SISTEMAS DE INFORMAO DE
MARKETING (SIM) a) Objecto dos sistemas de informao de marketing
A matria-prima do controlo a informao. tambm essencial para o planeamento e para fundamentar as decises da empresa. Quanto maior for a empresa, mais importante se torna a quantidade de informao necessria para controlar a sua poltica e as suas aces de marketing. Durante muito tempo, a recolha e a explorao das informaes necessrias foram deixadas ao empirismo e iniciativa dos responsveis de marketing. Mas hoje apercebemo-nos de que este empirismo origina vrias consequncias graves:
A tomada de conscincia da importncia da inE. _ onnaao e da dificuldade que comporta a sua recolh a, trans_ misso, classificao e difuso levou as em presas a adoptar mtodos sistemticos e a estabelecer . SiStemas de informao de marketing informatizados*.
b) Princpios dos SIM
um sector de vendas necessita de uma anlise detalhada das suas vendas por vendedor, cliente, produto, etc.
de uma maneira coordenada, em funo do seu custo e da possibilidade de recolha regular.
Alm disso, para cada responsvel, conveniente distinguir entre as informaes de que necessita de uma maneira regular e peridica e aquelas de que, conforme o caso, possa necessitar. Esta definio das necessidades de informao muito
3. Classificao, armazenagem, pesquisa e tratamento da informao

Para poderem ser fornecidas atempadamente aos diferentes responsveis, as informaes recolhidas devem ser classificadas, armazenadas e facilmente encontradas. Ora, nas grandes empresas, elas cifram-se muitas vezes em milhares ou mesmo milhes de dados. O seu nmero to grande que, na maior parte das vezes, nos interessa conservar a informao sob a forma mais desagregada possvel, para poder fazer face, conforme o caso, a necessidades de informao imprevistas: assim que as estatsticas de venda devem ser armazenadas na sua forma mais detalhada possvel (vendas por vendedor, por produto e por semana, por exemplo), para permitir, mais tarde, todos os tipos de anlise ou de reagrupamentos. Do mesmo modo, os resultados de um inqurito devem ser conservados no apenas sob a forma de mdias e de percentagens mas tambm sob a forma de respostas individuais de cada entrevistado para permitir, se necessrio, fazer anlises complementares.
Os SIM assentam em cinco princpios essenciais: a definio detalhada das necessidades de inform _ aao, a execuo de instrumentos e de processos de recolha da informao, a utilizao de mtodos de classifilca _ ao, armazenagem, pesquisa e tratamento da informa ao, a execuo de circuitos de difuso da informao e, em certos casos, a afinao de certos mecanismos automticos de correco de desvios.
mais difcil do que poderamos pensar e a sua dificuldade talvez seja o principal obstculo para a execuo
@0S
SIM. Com efeito, para determinar as necessidades
de informao de cada responsvel preciso, por um lado, ter definido claramente as suas responsabilidades,
que est longe de ser o caso geral e, por outro, ter

previsto todos os tipos de decises que pode ser levado a tomar e, consequentemente, todos os controlos que pode ser levado a efectuar.
- insuficincia das informaes: se as necessidades de

informao no foram previstas e planificadas, no as encontraremos quando delas precisarmos;
1. Definio das necessidades de informao

A primeira etapa da execuo de um SIM consiste em fazer o inventrio, por cada um dos responsveis de marketing, das informaes de que precisa, bem como da forma e da frequncia com que estas lhe devem chegar. Estas necessidades variam, evidentemente, segundo os nveis hierrquicos e as funes. O director comercial necessita de informaes globais sobre os custos e as vendas, bem como sobre a evoluo dos mercados, da tecnologia (novos produtos), da actividade dos seus principais servios, das aces da concorrncia, etc. O director de publicidade necessita, pelo seu lado, de informaes especficas acerca dos preos dos suportes, dos hbitos de informao dos clientes, da eficcia da publicidade, etc. O chefe de
2. A recolha das informaes

Uma vez efectuado o inventrio das necessidades, preciso, numa segunda etapa, definir as fontes e os instru-
- excesso de informaes inteis: para evitar o perigo

anterior camos muitas vezes no erro oposto, que consiste em afogar os responsveis da empresa com fluxos de informaes que pouco lhes interessam;
mentos que permitem a sua recolha. A este respeito,

deve-se distinguir entre as fontes internas e externas. As informaes de origem interna so, por exemplo, as estatsticas de venda, as anlises de custos, os relatrios dos vendedores, etc. As informaes externas so as estatsticas governamentais, os estudos de mercado, os painis, as trocas de informaes com os concorrentes, etc. As fontes e mtodos devem ser escolhidos,
- perda da informao: podem perder-se informaes

importantes por terem seguido um circuito demasiado longo dentro da empresa, passando pelas mos de pessoas no interessadas. Podem, tambm, perder-se por serem demasiado abundantes e por no existirem meios suficientes de classificao e de pesquisa;
por isso que os computadores so o suporte material

indispensvel para o banco de dados que comporta todo o sistema de informao de marketing. Eles so tambm o instrumento necessrio para poder procurar e encontrar facilmente as informaes e para as poder tratar em funo das necessidades dos utilizadores.
- informaes falsas ou incompletas: as informaes

falsas podem ser mais graves do que a ausncia de informaes. Ora, os riscos de erro so numerosos, quer no estdio da recolha da informao, quer durante os seus circuitos de transmisso, onde esta se pode deformar ou esvanecer;
EXEMPLO
SAP Business Intelligence um conjunto de solues de vanguarda end-to-end, que abrange todas as fases desde
* Damos, por vezes, ao termo SIM, um sentido muito mais vasto que
aquele que ter aqui: para alguns autores, como MONTGOMERY e Management Science in Marketing, Prentice-Hall, um sistema de Informao e marketing, um conjunto integrado de meios de Informao e de instrumentos intelectuais (mtodos estatsticos e modelos normativos) de que uma empresa se serve para elaborar as suas estratgias, estabelecer os seus planos e controlar a realizao dos mesmos. Adoptaremos, aqui, uma definio mais restritiva, Interessando-nos apenas os meios de informao destinados ao controlo.
URBAN,
o armazenamento de dados at sua posterior anlise. O SAP Business Intelligence fornece s pessoas que necessitam de aceder informao, um acesso rpido a dados dos sistemas SAP, e de quaisquer outras aplicaes empresariais externas. Estas solues permitem atravs da integrao de diversos mdulos de gesto, tornar mais rpidas e flexveis as decises que se tm de tomar. Este sistema, fruto da sua integrao e flexibilidade, uma ferramenta que simplifica o processo de gesto e o acesso informao estruturada que necessria para um funcionamento eficaz do mundo empresarial. O sucesso alcanado por este produto na rea de Business Intelligence - j atingiu as 8000 instalaes a nvel mundial (foto 21.3).
- durao e custos excessivos da informao, resultantes

de dupla utilizao, de perdas, de defeitos de classificao, etc.
476 MERCATOR
I~
D
tionar o SIM atravs de um terminal ou de um compu_

H~.
tador pessoal e obter respostas quase instantaneament

SllnorIM'lilion
e.
5. Aperfeioamento de alguns mecanismos automticos de tomada de deciso
c.J. V",lMonth
[iii)"3
Tomar decises tratar informaes. Podemos, portanto, imaginar que um bom sistema de informao de marketing poderia, um dia, substituir os responsveis da empresa para tomar decises em seu lugar e, em particular, decidir aces correctivas a tomar quando os controlos fizessem aparecer desvios em relao aos objectivos. Ainda no chegmos a esse ponto mas, pan a alguns problemas simples, possvel incorporar nos SIM processos de deciso automtica que fazem ganhar tempo aos responsveis.
RelallS.,.nnlngOe gne
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FOTO 21.3
SAP Business Intelligence.
(Foto gentilmente cedida pela SAP Porcugal)
4 . Difuso da informao
assim que, por exemplo, os Bancos podem apoiar as

suas decises de concesso de crdito atravs de comUm nmero crescente de empresas constatou que no podia limitar o seu campo de aco a um s pas e o Marketing Internacional tornou-se para elas um imperativo. A ttulo de exemplo, refira-se o investimento de algumas empresas portuguesas no exterior: a PT, o BCP e a Sonae investiram 940 milhes de contos em 1998 (triplicaram em relao a 1997). Os destinos do investimento portugus no exterior (IDPE) em 2002 foram a Espanha (41 %), os Pases Baixos (25%) e o Brasil subiu para a terceira posio, com 17% do total do investimento . O investimento portugus nos PALOP tem acompanhado o crescimento do IDPE, mantendo-se a quota mdia destes pases em torno dos 2% a 3% do totaP.
As informaes armazenadas e tratadas por computador podem ser fornecidas aos utilizadores do SIM sob vrias formas. Algumas so fornecidas periodicamente, estandardizadas e de forma automtica (quadros, grficos, etc.): constituem, de alguma maneira, o seu painel de bordo permanente. Outras so fornecidas a pedido dos responsveis, quando se lhes coloca um problema particular, quando tm de tomar uma deciso imprevista ou quando desejam efectuar um controlo ou uma anlise que no sejam rotineiros. Estas informaes no estandardizadas, que exigem por vezes tratamentos complexos da informao em bruto, devem, contudo, ser fornecidas rapidamente. Algumas empresas dispem de sistemas informticos aperfeioados que permitem aos responsveis ques-
As empresas que pretendem abordar os mercados internacionais tm que tomar trs tipos de decises. Em primeiro lugar devem escolher os pases onde vo tentar vender os seus produtos e, para cada pas, adoptar um modo de implantao especfico: exportao, cedncia de licena, criao de filial, etc. Em segundo lugar, devem definir as estratgias de marketing para os pases onde se implantam, esforando-se por conciliar dois imperativos contraditrios: o da adaptao aos mercados locais e o de harmonizao e coerncia a nvel global. Finalmente, devem dotar-se de estruturas e mtodos de organizao prprios para assegurar uma coordenao eficaz das suas actividades internaclOnals.
PLANO DO CAPTULO
Prefcios de Nelson Antnio e Hortnsia 8arandas
putador, com base em informaes fornecidas pelo requerente, e que as cartas de pedido de pagamento, em caso de atraso, so expedidas pelo computador. Do mesmo modo, num grande ponto de venda, algumas decises de reaprovisionamento, de venda com desconto, de abandono de alguns artigos so tomadas pelo SIM em funo dos controlos permanentes das vendas por artigos. A execuo de um SIM uma operao de grande envergadura, que no est ao alcance de qualquer empresa e que exige meses ou anos de preparao. Pressupe a vontade da direco-geral, a cooperao de todos os responsveis de marketing e a criao de uma equipa operacional pluridisciplinar comportando, nomeadamente, informticos.
Seco 1
As estratgias de marketing internacional: globalizao ou localizao
Seco 2
A uniformizao ou a adaptao das variveis de marketing
Seco 3
As decises de implantao no estrangeiro
Seco 4
As estruturas e os mtodos de organizao do marketing internacional
No TAS
Ver Captulo 23, A Organiz ao dos Servios de Marketing, seco 2.
Francisco BOTELHO, Como nasceu o melhor automvel do mundo, Exame, n.O 31, 1991 , pp. 257-258.
* Agradecemos a colaborao de rrina PC, consultora da Infortec, na pesquisa e redaco deste captulo.
478 MERCATOR
Captulo 22 O M ARKETI NG INTERNACIONAL 479
Prefcio
A substituio de paradigmas tem sido uma constante ao longo da histria das teorias organizacionais. A globalizao, cuja essncia consiste na mobilidade crescente dos factores produtivos, obrigou os tericos e os prticos da gesto a repensar e a reler velhas teorias. Enquanto umas no resistiram ao crivo das novas condicionantes, outras foram desengavetadas e postas a circular. Encontra-se neste ltimo caso a americana Mary Parker Follett (1868-1933) que, no princpio do sculo passado, advoPOR
Prefcio
Vm a das crticas apontadas aos empresrios portugueses a de adoptarem uma atitude passiva face internacionalizao. Em nosso
~ntender,
aps a recuperao de Europa e do Japo que as empresas americanas comearam a ter concorrentes. Durante este perodo de intensa interna_ cionalizao, apareceram um certo nmero de teorias que a explicam e a justificam. Uma delas a teoria do ciclo do produto, proposta por Raymond Vernon nos anos de 1960. Segundo esta teoria, as empresas para manter a sua competitividade nos mercados das economias mais desenvolvidas necessitam de conceber e produzir produtos novos. medida que o produto comea a obsolescer e a perder gradualmente a sua competitividade, o produto deveria ser exportado para mercados de pases menos desenvolvidos onde seria ainda considerado como atractivo. Os tempos mudam e hoje, no s as organizaes ptocuram essencialmente conhecimento, como tambm em muitas economias ditas emergentes existe um grupo de consumidores com poder de compra e conhecimento dos produtos. O saber tornou-se a matria-prima do sculo XXI e as organizaes buscam-no por todo o mundo. Esta procura leva constituio de redes constitudas por pessoas com diferentes bases culturais mas com igual potencial de contribuio para a rede. Tudo isto faz com a gesto seja cada vez mais complexa e a contribuio da rea do Marketing Internacional pode ajudar a lidar com a complexidade de uma forma mais eficiente e eficaz.
rao dos sistemas de marketing nacionais e os costumes comerciais locais em diferentes pases) e intercultural (estudo da interaco entre os homens de negcios e entre as empresas) imprescindveis na preparao e implementao das estratgias de Marketing em contextos nacionais e culturais diferentes. Acresce ainda que a deciso de internacionalizar, a escolha dos mercados, a sequncia, o timing, a forma de entrar em cada mercado, o desenho e a implementao do programa de marketing internacional envolvem a empresa como um todo, por isso todos os responsveis devero participar na tomada de deciso. Sendo todas estas competncias objecto de estudo no Marketing Internacional torna-se evidente quo fundamental que os conceitos bsicos, os princpios e os instrumentos concebidos para esta disciplina sejam do conhecimento de todos na organizao, de modo a permitir integrar as decises do Marketing Internacional com as restantes funes da gesto e assumir conjuntamente os riscos da internacionalizao. S assim, com uma formao de base idntica para todos, se conseguir orientar a empresa para o mercado externo. Esta mudana de atitude, to necessria, nas empresas portuguesas passa por incluir a disciplina de Marketing Internacional como obrigatria em todas as Licenciaturas de Gesto quer pertenam ao Ensino Superior Universitrio ou Politcnico e por desenvolver paralelamente cursos de especializao no mbito da internacionalizao. Para finalizar diria que este investimento ao nvel da formao deveria inserir-se num esforo mais global para melhorar quantitativa e qualitativamente a (o grau de) internacionalizao da economia portuguesa.
PROFESSORA DE MARKETING NA FACULDA DE DE ECONOMIA DO PORTO POR
essa passividade consequncia
da averso ao risco que caracteriza o tecido empresarial portugus. E poder perguntar-se: porqu essa averso ao risco? Essencialmente, por trs ordens de razes: desconhecimento dos mercados externos fruto de falta de informao, falta das competncias organizacionais necessrias inter-
nacionalizao e falta de envolvimento de

todos os responsveis pela gesto da em-
gava o trabalho em grupo, a troca de informao e a liderana rotativa. Percursora de uma filosofia de gesto hoje bem difundida nas empresas que adoptam os crculos de qualidade, a emancipao dos trabalhadores (dar-lhes poder atravs da sua formao e do desenvolvimento das suas capacidades) , ou as estruturas organizativas horizontais assentes em redes de relaes, o trabalho de Follett foi esquecido nas dcadas que se seguiram sua morte mas, sinais dos tempos, comearam a ser recentemente recuperados e a sua obra a ser republicada. O perodo a seguir II Guerra Mundial (1950 -1970) considerado o mais activo na histria da internacionalizao dos negcios. As empresas americanas emergiram da II Guerra Mundial com a sua infra-estrutura produtiva intacta e iniciaram um processo de expanso das suas actividades de marketing e produo para pases da Europa, sia e outras partes do mundo dominando assim a economia mundial. S
NELSO N ANTNIO
PROFESSOR CA TEDRTICO DE ESTRA TG IA EMPRESARI A L NO ISCTE
presa, no processo de tomada de deciso no mbito da internacionalizao. Na verdade, a grande maioria das empresas no faz uma gesto contnua da informao orientada para a competitividade, a longo prazo no mercado internacional. Quando muito, recorrem, ocasionalmente, a estudos de mercado para dar resposta a questes concretas no curto prazo. Mas, para alm de necessitarem de um sistema de business intelligence as empresas necessitam tambm de outras competncias organizacionais indispensveis num
HORTNSIA BARANDAS
processo de internacionalizao. Assume particular importncia a gesto rigorosa dos riscos (risco poltico, econmico, de mercado, do sector de actividade, produto, tecnologia, implantao, concorrncia ou financiamento) , pois necessrio assumir riscos, mas riscos calculados! Tambm a capacidade de negociao tem de ser uma competncia organizacional j que o profissionalismo obriga a negociar em equipas constitudas pelos responsveis das diferentes reas: comercial, financeira, tcnica, jurdica, compras, etc. ainda fundamental desenvolver na empresa a capacidade de ser multilingue e multicultural pois no basta saber lnguas , sobretudo, essencial fazer as anlises cross-cultural (compa-
480 MERC ATOR
Captulo 22 O MARKETING INTERN ACI ONAL 481
Seco 1
adoptar, em cada pas, uma estratgia de marketing e um marketing-mixespecfico, em todos os seus aspectos: p@sicionamento, alvos, polticas de produto, preo, distribuio e comunicao. Paralelamente, um dos objectivos principais da internacionalizao das actividades de uma empresa a procura de economias de escala, particularmente no que diz respeito I&D, produo e aos custos ~e marketing. Estas economias de escala sero tanto mais importantes e fceis de realizar quanto os produtos a definir, isoladamente ou em conjunto com os seus associados locais, uma estratgia de marketing em cada um destes pases. nisto que consiste o Marketing Internacional, mas que seria mais correcto chamar-se Marketing MultinacionaL O princpio base do marketing a adaptao da estratgia s caractersticas do mercado. Para uma empresa multinacional, os mercados nos quais opera so por vezes muito diferentes uns dos outtos: entre os principais pases da Europa, e mais ainda, entre os pases situados em vrios continentes, h mltiplas diferenas, por vezes muito profundas, no que se refere ao enquadramento econmico e regulamentar, ao nvel Os factores variam de acordo com o contexto dos mercados e das empresas, mas os mais comuns encontram-se no quadro 22.1.
d~ vida e ao poder de compra dos consumidores, aos
marketing na rubrica glocab>. Em consequncia, distinguem-se 4 tipos de polticas de marketing multinacional: o global puro, o global, o glocal e o local puro.
a) O marketing global puro
As
ESTRATGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL GLOBALIZAO OU LOCALIZAO

1-
Aestratgia e a tctica so idnticas em todos os mercados onde a marca est presente. Isto pressupe que o mercado deve prestar-se a uma tal uniformizao e sobretudo que no se permita qualquer tipo de excepo, o que bastante difcil. Cabe ao consumidor adaptar-se marca e sua poltica. So especialmente as marcas de luxo que exemplificam o marketing global puro, mas existem outras marcas que se posicionam em global puro.
o DILEMA FUNDAMENTAL
DO MARKETING INTERNACIONAL
vendidos - e a maneira de os vender - sejam mais uniformes no conjunto dos pases trabalhados. Por outro lado, a criao de uma imagem de marca forte e coerente no compatvel com diferenas de estratgias de marketing demasiado acentuadas entre os pases. Finalmente, a gesto das actividades de marketing, pelos responsveis da casa-me tanto mais fcil, quanto mais semelhantes forem as actividades dos vrios pases.
c) Os pri ncipais factores que levam ao
a) Definies
Designa-se por marketing global a poltica de marketing multinacional idntica em todos os mercados. Entende-se por marketing local a poltica inversa: a estratgia de marketing adaptada a cada pas. O marketing glocal um compromisso entre o global e o local. Diz-se frequentemente {( Think global, act locab> . A ideia ter uma estratgia mundial e p-la em prtica, considerando as condies locais especficas.
b) Os imperativos de adaptao local e de coerncia global
EXEMPLO
A lKEA pratica a mesma poltica de marketing em todos os pases onde est presente: - mesma estratgia de marketing: mesma marca, mesmo posicionamento, mesmo alvo; - mesmo marketing-mix: mesmos produtos e servios em todos os pases, mesma poltica de preos, mesmo modo de distribuio com lojas prprias, mesma comunicao, organizada volta do catlogo, o mesmo em todo o lado, e sites na Internet, que permitem a compra distncia.
marketing global e ao marketing local
seus gostos e hbitos, etc. A anlise destas diferenas, na ausncia de qualquer outra considerao, deveria normalmente conduzir as empresas multinacionais a
A partir do momento em que uma empresa dispe de implantao significativa em vrios pases, obrigada
EXEMPLO
2 - ENTRE GLOBAL E LOCAL STRICTU SENSU, UM LARGO LEQUE DE POLTICAS POSSVEIS
DVDROM
Em Espanha, onde a Compal comeou a operar no ano 2000 com produtos premium (segmento de sumos de alta qualidade), a companhia registou nos exerccios de 2002 e 2003, crescimentos superiores a 100% sendo, em 2004, a 4.a marca no segmento de nctares de qualidade. A Compai tem, ao dispor dos consumidores espanhis, seis linhas de produto: Compal Cldsico,
um caso de uniformizao extrema. A IKEA escolhe implementar-se nos mercados onde a mesma
pol tica possvel.
Uma definio restrita do marketing global e local con;=.:::=~':'L".::.t:z;=b::~r~~;:.::;:

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cJicl.J. "" .. .t.._.""'.._........
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duz classificao da quase totalidade das polticas de
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Compal Light, Compal Enriquecidos, Compal Exticos, Compal Vita e Compal Duo. Os posicionamentos so os mesmos que
em Portugal, bem como os alvos. A nvel dos produtos comercializados, existem diferenas no que respeita aos sabores e algumas marcas foram adaptadas. Existe ainda uma linha prpria para sabores exticos. Na comunicao tambm se verificam diferenas, sendo que as campanhas nacionais no so exportadas para Espanha.
FOTO 22.1
A campanha da Compal para o pblico espanhol revela um tom explicativo.
(Foto gmtilmenu cedida pet Compal)
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Produtos indiferenciados ou com uma imagem forte ; Convergncia de gostos, hbitos e estilos de vida dos consumidores; Centralizao da sede; Economias de escala: compras, custos de produo, custos de marketing, estruturas; Planeamento e controlo simplificados; Desenvolvimento de uma cultura internacional de grupo; Inovao. Reforo das capacidades de 1&0, transferncia de ideias e de know-how; Valorizao das grandes marcas; Globalizao favorecida pelas estratgias de crescimento interno.
Produtos com razes locais; Diversidade da concorrncia no plano local; Regulamentao especfica; Variedade dos modos de distribuio locais; Resistncia convergncia; Autonomia dos gestores locais ; Globalizao tornada mais difcil pelas estratgias de crescimento externo.
Captulo 22 O MARKETING INTERNACIONAL 483 482 MERCATOR
b) O marketing global
d) O marketing local puro
No que diz respeito s opes estratgicas fundamentais, esas multinacionais esforam-se muitas vezes as em pr por adoptar para os seus produtos, o mesmo posicionamento em todos os pases, podendo a escolha dos pblicos-alvo e das fontes de mercado variar de um pas para outro.
No que respeita aos diferentes componentes do mar-
keting-mix, os mais propcios globalizao so geralmente as polticas de marca, do produto, da embalagem e do preo; e os menos propcios so as polticas de comunicao, promoo e distribuio.
Os pilares da estratgia de marketing so idnticos em todos os mercados: mesma marca, mesmo posicionamento, mesmo produto, mas a implementao da poltica de marketing tem em conta as condies locais de mercado e concorrncia.
Marcas, posicionamentos, produtos e outras variveis do marketing-mix so especficas para cada mercad o. EXEMPLO A Coelima uma empresa de txteis-lar pOrtuguesa que, para crescer, aposta na aquisio de marcas nos mercados em que quer estar presente. A gesto das marcas feita localmente, de forma autnoma. A empresa gere e potencia vrias marcas tanto a nvel nacional como internacional, de acordo com uma segmentao de clientes e mercados (ex. Coe-
EXEMPLOS A frmula da Coca-Cola pode variar de pas para pas, adaptando-se aos gostos locais. Os chocolates Mars vendidos nos pases nrdicos contm acar e matrias gordas em maior quantidade, porque disso que o corpo humano precisa em tempo frio . At a McDonald's, considerada como um dos maiores smbolos da globalizao, apresenta produtos para o mercado local, como por exemplo o
Seco 2
A UNIFORMIZAO OU A ADAPTAO
dutos pilares sejam apresentados em todos os pases. O grau de estandartizao das caractersticas intrnse-
lima, Coldcrest, Ditelar, Casulo, Dalmases, foia, Viventir.
DAS VARIVEIS DE MARKETING
1 - A POLTICA DE PRODUTO
McVeggie Burger, criado para a ndia.
e) O compromisso necessrio entre .. globalizao e localizao
Vimos que uma das principais vantagens que as empresas procuram na extenso internacional das suas actividades so as economias de escala. Para aproveitar esta vantagem, as empresas multinacionais devem gerir de uma maneira coordenada as suas actividades de I&D e as suas unidades de produo. Elas podem, por exemplo, desenvolver projectos comuns nos seus laboratrios de pesquisa, e instalar em vrios pases, unidades de produo que abasteam as suas filiais. Mas, para que uma tal poltica seja possvel e seja gera-
cas dos produtos, varia muito conforme as empresas. Em certos casos extremos, rigorosamente o mesmo produto que vendido em toda a parte: assim para os produtos naturais, como a gua de Evian, que respondem s necessidades e a gostos aparentemente Unlversais. Noutros casos, uma empresa oferecer nos diferentes mercados onde est implantada, produtos muito prximos sem serem completamente idnticos. assim com os microcomputadores vendidos pela IBM nos diferentes pases da Europa; so os mesmos no essencial, mas esto equipados com vinte modelos de teclados diferentes, estando cada modelo adaptado ao idioma desse pas. Do mesmo modo, se a McDonald's vende em todo o mundo os mesmos Big Mac, as bebidas que os acompanham podem variar de pas para pas. Em concluso, quando as necessidades e os gostoS dos clientes variam fortemente de um pas para outro, uma multinacional dever diferenciar claramente os seus produtos, sob pena de no os vender.
Nas empresas multinacionais, todos esto de acordo em afirmar que necessrio conciliar a coerncia interc) O marketing g/oca/: um mix de estratgia global e de estratgias locais
nacional das estratgias de marketing com a pertinncia local. Mas as doses do global e do local so muito variveis conforme as empresas e para uma mesma empresa podem no ser as mesmas para os diferentes aspectos da estratgia de marketing.
A' estratgia da empresa muitas vezes global, mas pode apresentar fortes adaptaes a nvel local, como o caso da Ronda.
EXEMPLO A Ronda comercializa produtos de diversas reas, desde mquinas de corte a equipamentos elctricos, sob a mesma marca umbrella, com o mesmo posicionamento. Mas no caso dos automveis, existem variaes. Um exemplo o Ronda Accord, que tem aparecido nos ltimos anos no top dos modelos mais vendidos nos Estados Unidos. A marca e o posicionamento so os mesmos tanto nos EUA como na Europa, mas o modelo em si diferente. Na Europa, as vendas so reduzidas, pelo que o modelo importado do Japo. Mas, no caso dos Estados Unidos, a Ronda fabrica o modelo Accordlocalmente, sendo concebido para encaixar perfeitamente nos gostos americanos: as linhas e os motores so diferentes, bem como as caixas automticas, o design interior e os equipamentos. Para atacar em fora os mercados americano e japons de automveis de gama alta, a Ronda criou a marca
dora de reais economias de escala, preciso que a oferta-produto da empresa seja, ainda que parcialmente, a mesma nos diferentes pases onde ela opera.
a) A gama e as caractersticas intrnsecas dos produtos
A gama de produtos oferecidos por uma empresa multinacional pode variar de um pas para outro. assim que a gama de queijos vendidos por Bongrain em Frana muito mais ampla que a que ele comercializa no Mxico , onde tem uma filial. Mas desejvel que os pro-
Accura, que, desde 1986, representa a diviso de luxo da American Ronda Motor Company.
484 MERCATOR C aptulo 22 O MARKETING IN TERNACIONAL 485
EXEMPLO
2 - A POLTICA DE PREOS
as variaes excessivas de um pas para outro arrastam dois riscos principais: por um lado, h o risco de alterar o posicionamento de um produto e, por outro, provocam as importaes paralelas (tambm chamadas gray
A Mglass, marca da Vitrocristal presente em mais de 25 pases, estabeleceu nos EUA uma empresa Com armazm e um showroom permanente na Madison Avenue. Trata-se de um mercado preferencial, para o qual desenvolve coleces especiais, com a ajuda de alguns designers americanos. O sucesso da Mglass junto do pblico americano deve-se em grande parte s caractersticas diferenciadoras das peas da Marinha Grande dado que esse um atributo muito apreciado no pas. A aposta no design original (resultado da cOntrata~ de consultores nos EUA), na inovao, na formao das empresas envolvidas e no marketing agressivo so factores decisivos na conquista dos mercados internacionais (fotos 22.2 e 22.3).
, A po Imca de preos coloca-se , s multinacionais, a dois nveis . O primeiro a fixao dos preos de cedncia internos (ou preos de transferncia) entre a mae e as filiais ou entre filiais. Este problema . coloca-se quando uma empresa de um grupo mulnna~~
market).
EXEMPLO Em certa altura, por razes histricas e concorrenciais, o champanhe Pommery era vendido em certos pases da Europa a um preo elevado, correspondendo a um produto de luxo, e em outros a um preo relativamente baixo, o que tornava difcil a construo de uma imagem de marca nica e clara, junto dos europeus que viajam com regularidade.
. GiOn al
II
Lornece produtos ou servios a outra. A fixao
de preos de cedncia internos pode ser uma das formas para uma empresa deslocar lucros para pases onde a carga fiscal menor. No que se refere fixao do preo de venda dos produtos da empresa aos distribuidores e compradores
FOTOS 22.2 E 22 . 3
A coleco Sexto Sentido (vencedora do Prmio Design Plus, promovido pela Feira Ambiente em Frankfurt), da autoria das designers Rita Melo e Mnica Santos, e a coleco Blink, do designer americano Karim Rashid.
I
(Fotos gentilment~ cedidm pelu MGlass)
finais refira-se que normalmente impossvel a uma empresa multinacional vender os seus produtos ao mesmo preo nos diferentes pases onde opera. Em primeiro lugar, os objectivos de marketing da empresa podem ser diferentes de pas para pas: consoant~
Tais prticas tornam-se cada vez mais fceis medida que se reduzem os entraves ao comrcio internacional, como por exemplo: - o Euro na Europa; - a Internet, que permite um acesso mais fcil informao sobre os preos. As empresas no tm meios para limitar os efeitos negativos do gray market, a no ser limitar as distores de preo entre mercados. No so afixados preos de venda nos sites da Internet, salvo quando vendem atravs da Internet. Em alguns casos, podem restringir as compras, o que aparenta ser, a priori, uma poltica de marketing paradoxal.
b) A embalagem
A harmonizao internacional das embalagens desejvel no s para reduzir os custos, como para facilitar o seu reconhecimento por pessoas que viajam de um pas para outro - e que so cada vez mais numerosas. Mas muitas vezes difcil, por razes legais, socioeconmicas e culturais.
c) A marca
e tirar assim pleno partido dos seus investimentos em comunicao sobre a marca. Esta poltica permitiu a marcas como a Coca-Cola, Ford, Marlboro, McDonald's, e muitas outras, construir uma notoriedade universal. Porm certas razes legais ou estruturais podem por vezes obrigar ou incitar uma multinacional a utilizar, segundo os pases, nomes de marcas diferentes para um mesmo produto. EXEMPLOS O detergente para remoo de ndoas da Reckitt
privilegia a rentabilidade ou o volume, ela adoptara uma poltica de preos orientada, respectivamente, para a desnatao ou para a penetrao (ver captulo 10). Em segundo lugar, os custos de produo e/ou de transporte do produto podem variar consideravelmente: uma garrafa de gua de Evian exportada para o Japo, por exemplo, torna-se muito mais cara que uma garrafa comercializada e~ Paris ou Lisboa. Em terceiro lugar, o peso da fiscalidade indirecta e em certos casos, dos direitos alfandegrios, muito varivel de pas para pas. Em quarto lugar, as variaes cambiais podem introduzir distores indesejveis no sistema de preos praticados por uma multinacional: quando, por exemplo, a cotao do dlar baixa, a posio dos produtos japoneses vendidos nos Estados Unidos enfraquece (so necessrios mais dlares para pagar os mesmos ienes) e os preos tendem a ser mais altos do que os mesmos produtos vendidos no Japo. Finalmente, a presso concorrencial e o nvel de vida no so os mesmos em toda a parte e podem forar a empresa, conforme o pas, a reduzir os preos de venda. . Assim, nesta matria, a aproximao global no conSIste em praticar preos uniformes, mas em fazer com q~e as variaes dos preos sejam justificadas e no exceSSIvas;
A maioria das empresas multinacionais esfora-se por utilizar a mesma marca em todos os pases onde opera EXEMPLOS A venda dos iogurtes em packs de 12, 16 ou mesmo 24, correntemente praticada em Frana, no corresponde s quantidades mdias consumidas pelos ingleses e pelos alemes.
Benckinser, que em Portugal tem o nome Blanka, vendido com a marca Vanish no Reino Unido,
Repblica Checa, Hungria e Polnia, chama-se
Kosla na Turquia, Kalia em Espanha, Blanco em Frana e Lavasbianca em Itlia.

O lanamento da Heart Brand pela Unilever, em 1997, serviu como ponto de partida para unir as diferentes empresas de gelados do grupo espalhadas pelo mundo. Desde essa altura, tornou-se no smbolo mais reconhecido no mundo dos gelados. Est presente em mais de 40 mercados sob diferentes marcas: mil(y's no Reino Unido e Sudeste Asitico, Kibon no Brasil, Frisko na Dinamarca,
EXEMPLO O mercado dos DVD's um exemplo interessante de resposta tecnolgica ao gray market. Para se poderem praticar preos diferentes para. os. ~I~es (de acordo com os pases), o mundo fOi dlVldldo em seis regies, sendo que um leitor de DVD comprado numa zona apenas pode ler DVD's vendidos nessa zona. Mas esta poltica fez nascer um outro comrcio: o dos chips para instalar no DVD, que se podem encontrar em diversos sites na Internet.
As referncias a colocar nas embalagens (composio do produto, modo de emprego/uso, etc.) no so as mesmas, conforme os regulamentos de cada pas.
Os significados ou evocaes das cores no so iguais em todo o lado: no Japo, por exemplo, o branco a cor do luto, enquanto em Portugal evoca a pureza e a frescura.
Langnese na Alemanha, Miko em Frana e Old em

Portugal.
486 MERCATOR
Captulo 22 O MARKE T ING INTERNACIONAL 487
3 - A POLTICA DE COMUNICAO
Por exemplo, para o lanamento da mquina de barbear
EXE MPLO
. _
No domnio da publicidade, impe-se geralmente uma abordagem local no que respeita escolha dos media. Com efeito, a audincia dos diferentes meios, tal como a legislao respeitante ao seu uso, diferem de pas para pas: os outdoors usam-se mais em Frana do que na Alemanha, a publicidade televisiva para cigarros est interdita em certos pases e autorizada em Outros, etc. Por outro lado, desejvel um certo grau de globalizao no que respeita ao copy porque permite, por um lado, realizar economias de escala (criao e produo de um mesmo anncio em vrios pases) e, por outro, reforar a coerncia de imagem de uma marca. Certas multinacionais levam mais longe a globalizao da sua publicidade.
EXEMPLO
Sensor, a Gillette utilizou simultaneamente o mesmo

filme para televiso em dezenas de pases da Europa e da Amrica, alterando apenas a banda sonora do Spot: The
best a man can gep> tornou-se, em francs, a perflio no masculino e em portugus o melhor para o homem>.
Todavia, uma abordagem to global ainda bastant.: rara, por causa das diferenas culturais entre pases. Na maioria dos casos, a criao e a execuo da cOPy so ainda diferentes de pas para pas. Mas, na falta de uma completa uniformizao, muitas empresas multinacionais esforam-se pelo menos por harmonizar as campanhas realizadas em diferentes pases. Um dos meios para o conseguir confiar, em cada pas, o oramento publicitrio da marca a uma agncia filial de um mesmo grupo publicitrio internacional3 - alinhamento de conta.
. Road to Ltsbon fOl' uma campan h a re alo d a peIa Ad'das no mbito do Euro 2004 que incluiu televlsao, cmema lza t tazes de exterior, transmitida em todo o mundo. e car ncio televisivo descreve uma viagem dos jogadores de futebol, ao longo de toda a Europa, .em O abnretas, a cammho . O anncio pretende sublinhar que Lisboa ser o palco da final e por ISSO . de Lisboa Iam . destino que todos querem atingir. Nesta campanha a Adtdas o conta co m alguns dos maiores jogadores de futebol da actualidade,. R entre os quais se encontram Zidane, Bechkam, Roy Makaay, UI Costa e Raul. A Adidas foi um dos parceiros nacionais e fornecedor do Euro 2004 (bola oficial dos jogos). Esta campanha serviu. p_ reforar, nos ara consumidores europeus, o envolvimento e a palxao da marca pelo fu tebol e atrair visitantes a Portugal.
aIaQ
~,\.s.
Pela primeira vez na histria da companhia, a M cDonald's apresenta o mesmo posicionamento em todo o mundo. A expresso 1m lovin' it o mote da nova estratgia de marketing, cujo objectivo criar uma relao mais prxima entre a marca e os seus consumidores, independentemente da cultura ou estilo de vida. A mudana surge na sequncia da deciso de relanamento e revitalizao da marca, com vista a inverter a tendncia de queda dos lucros que se vinha a registar. A campanha, da autoria da Heye & Partner, a mesma em todos os pases, mas cada mercado tem poder para desenvolver as suas prprias campanhas. Os novos anncios, cinco no total, foram gravados em 12 lnguas e em vrios pases (Repblica Checa, Brasil, frica do Sul). A msica 1m lovin' it tambm tem diferentes intrpretes: nos Estados Unidos, a responsabilidade cabe a Justin Timberlake, e em Portugal coube a Pacman (vocalista dos Da Wasel) a interpretao do tema hip hop, estilo de msica mais ouvido entre os jovens4
FOTO 22.4
I'm lovin ' it o novo conceito que a McDonald's pretende transmitir. A linguagem irreverente, adaptada ao seu core target: jovens adultos e famlias.
(Foto gentilmmte adida pela
FOTOS 22 .5 E 22.6
(Fotos gmtilmmte
cedida! pela Adidas)
Seco 3
As
DECISES
DE NO
IMPLANTAO ESTRANGEIRO
1 - AS RAZES DE INTERNACIONALIZAO
Por outro lado, no sector dos servios, certas actividades so internacionais por natureza e so inconcebveis num nico pas, como o caso dos transportes areos e do turismo (fotos 22.7 e 22.8). Ao mesmo tempo que se torna mais necessria, a internacionalizao das actividades da empresa facilita~a por diversos factores tecnolgicos, polticos e culturaiS, tais como: _ o desenvolvimento dos meios de transporte e de . comUlllcaao (Ex' as vdeo-conferncias e a Internet); .. - a reduo dos entraves circulao das mercadorias e do comrcio internacional, especialmente nas zonas T Tnio Europeia ou o Mercosul; d e IIvre troca com o a Ui
DAS ACTIVIDADES DAS EMPRESAS
McDonald's Portugal)
N as ltimas dcadas a internacionalizao tornou-se mais necessria e relativamente mais fcil do que anteriormente. mais necessria particularmente em certos sectores de actividade caracterizados pela importncia dos investimentos industriais e pelas economias de escala realizveis, porque uma empresa pode ser competitiva pela internacionalizao das suas actividades, se atingir uma dimenso crtica; o caso, por exemplo, das indstrias aeronutica, automvel, qumica, electrnica, informtica, e tambm cada vez mais, dos bens de grande consumo.
488 MERCATO R Captulo 22 O MARKETING INTERNACIONAL 489
EXE MPLO
EXEMPLO Num mercado de produtos tendencialmente commodities, dominado por multinacionais, a Renova
O Grupo Vila Gal um dos maiores grupos hoteleiros portugueses. Em 17 anos, conseguiu pr em funcionamento 16 hotis, 2 dos quais no Brasil. A internacionalizao comeou por Fortaleza, onde, em 2002, foi inaugurado o resort Vila Gal Fortaleza, construdo de raiz. A aposta no Brasil teve como principais razes o potencial de mercado externo (o Brasil recebe apenas 5 milhes de turistas por ano), o mercado interno, as afinidades culturais
A realizao do Euro 2004 em Portugal foi o motivo para a mais recente c
(Fotos gentilmente cedidas pelo ICEP)
~
DVDROM
iniciou a sua expanso internacional para Espanha, no incio dos anos 90. Uma dcada depois, a empresa conseguiu a liderana a nvel ibrico, no segmento dos guardanapos, sendo a segunda marca mais vendida em Espanha nas grandes superfcies. A proximidade geogrfica neste processo de internacionalizao permite que a distribuio fsica seja feita a partir de Portugal. Consolidado o mercado ibrico a empresa comeou, em 2002, a ganhar posio no mercado francs onde tem conseguido captar a ateno dos consumidores, graas s suas irreverentes campanhas de comunicao.
_ ampanha de promoao de Portugal no estrangeiro.
e a receptividade por parte dos governos brasileiros 6
- a tendncia para a reduo de diferenas entre pases do pOnto de vista da produo e hbitos de consumo: numerosos produtos e servios, como mquinas-ferramentas, electrodomsticos, jeam, coca-cola, msica rock, fost-food, so consumidos ou utilizados no mundo inteiro. Para empresas confrontadas com o imperativo de internacionalizao, as duas primeiras decises a tomar dizem respeito escolha dos pases e ao modo de implantao a adoptar. EXEMPLOS
2 - A ESCOLHA DOS PASES
2 - Fase 2: a expanso internacional

Um sucesso inicial estimula um desenvolvimento internacional. Da explorao de uma oportunidade, passa-se para a formulao de uma estratgia de desenvolvimento internacionaL Uma estrutura dedicada internacionalizao
DE IMPLANTAO
As empresas no passam de uma implantao puramente nacional a uma verdadeira dimenso internacional. Elas evoluem por etapas que podem ser analisadas em trs fases principais com critrios de deciso e mtodos de implantao cada vez mais rigorosos.
1 - A fase inicial
- regulamentao respeitante ao preo; - restries eventuais relativas aos movimentos de capitais e repatriamento dos lucros; - possibilidade de obter ajudas dos poderes pblicos; - legislao social, respeitante por exemplo ao emprego, nvel de salrios, restries aos licenciamentos, etc.; - regulamentao da publicidade.
Avaliao dos riscos polticos
que substitui ou completa o servio de exportao comea a ganhar forma. A escolha dos pases feita com base em critrios mais objectivos. Para uma empresa, a deciso de se implantar num novo pas inspira-se geralmente em trs critrios principais: o potencial do mercado, a regulamentao e os riscos polticos.
A primeira experincia de internacionalizao resulta em grande parte de uma oportunidade e no tanto de um desenrolar sistemtico. Vender para o estrangeiro uma ideia que cresce lentamente nas empresas ocupadas em desenvolver e em consolidar a sua posio no mercado domstico. A deciso de se internacionalizar deve-se mais a um aconteclmenro ou actor externo, . por exemplo, um distribuidor ou um cliente, que prpria empresa. . . . . ,. Trata-se de uma deciso d e nsco e por ISSO, os cntenos de deciso so algo pragmticos. No tendo experincia, a ideia ser simples: procurar um mercado cuja lngua se conhea, com proximidade geogrfica, ausncia de ,. . . restries administrativas e alfandeganas. O pnmelro destino para uma empresa da Unio Europeia em primeira instncia outro pas da UE, frequentemente limtrofe.
?lan?amento de um medicamento pode exigir

Investimentos de pesquisa e desenvolvimento da o~dem dos 500 milhes de euros (em mdia), que so podero ser rentabilizados se o laboratrio vender os seus produtos no mundo inteiro', A Lameirinho uma das maiores empresas nacionais de txtil-lar, cuja capacidade competitiva resulta da aposta feita na internacionalizao dos seus produtos. O grupo, sediado em Guimares est presente em mais de 20 mercados, desde o; pases da Europa aos EUA, Nova Zelndia e Austrlia, Mxico e Japo, e so os mercados internacionais os responsveis pela maioria da facturao (apenas 15% das vendas so realizadas em POrtu~~) . Entre os produtos comercializados pela Lamemnho, reconhecidos pela sua qualidade e preos competitivos, encontram-se roupa de cama (lenis, almofadas, sacos, lenis capa), Cortinas e atoalhados de mesa, entre outros5.
o p otencial do mercado
Para avaliar o potencial de um mercado, as principais informaes a recolher so as seguintes, j referidas no captulo 2: - situao e tendncias demogrficas; - situao econmica geral; - dimenso e tendncias do mercado; - anlise dos factores culturais e sociais; - anlise da concorrncia; - caractersticas dos canais de distribuio e de comunicao existentes.
Regulamentao
importante, tratando-se de pases cuja estabilidade

poltica e institucional no est assegurada, avaliar a natureza e a importncia dos riscos aos quais se expe a empresa ao implantar-se nesse mercado: mudanas sociais susceptveis de provocar uma crise econmica ou financeira, riscos de nacionalizao de empresas estrangeiras, riscos de alteraes da legislao, etc.
3 - Fase 3: a maturidade internacional

A empresa j no mais uma firma nacional com ligaes no estrangeiro. Tornou-se uma multinacional, cujas estratgia e organizao so ditadas por uma viso
multinacional, ou mesmo mundial.
A empresa est implementada em inmeros pases.
O seu problema no tanto encontrar novos pases,

mas ponderar o seu esforo entre os pases em que est presente: reforar a sua presena em alguns ou reduzir nos outros.
Deve ser estudada sob os seguintes aspectos principais: - barreiras entrada: eventuais restries importao, produo ou venda dos produtos considerados;
O desejo comear por um mercado que seja prximo,

em todos os sentidos, do mercado de origem.
490 MERCATOR
C aptulo 22 O MARKETING INTERNACIONAL 491
3 - A ESCOLHA DA FRMULA
DE IMPLANTAO
Quando uma empresa decide vender os seus produtos em determinado pas, tem sua disposio vrias frmulas de implantao (ou modos de entrada), mais ou menos dispendiosas ou mais ou menos arriscadas que
~e podem classificar em duas grandes categorias: as Implantaes ligeiras e as implantaes pesadas.
a) As frmulas de implantao ligeiras
2. A exportao A exportao pode fazer-se sob diferentes formas. A mais frequente consiste em acordos com um ou vrios agentes e/ou distribuidores locais: _ os agentes promovem a venda da distribuio local, acompanham o mercado , recolhem e transmitem informaes ao exportador, sendo remunerados atravs de comisses sob as vendas produzidas; _ os distribuidores compram os produtos exportados, atravs do agente ou directamente, revendem-nos e so remunerados por uma margem.
Os acordos feitos entre a empresa exportadora e os distribuidores ou agentes locais incluem rnuitas vezes disposies relativas aos meios de marketing a pr em prtica; particularmente, o exportador e os seus representantes locais podem decidir financiar conjuntamente operaes de comunicao para apoio dos produtos a comercializar. Todavia estas frmulas no do empresa exportadora um domnio completo do seu marketing no pas estrangeiro. EXEMPLO A Sogrape detentora da marca Mateus Ros, ex)/l)ROM
Em certos pases pobres em divisas, o pagamento das importaes faz-se, por vezes, total ou parcialmente em mercadorias em vez de dinheiro. o que se chama o counter trade ou pagamento compensado.
b) As frmulas de implantao pesadas
As frmulas de implantao pesadas so as que se apoiam na criao de uma subsidiria no pas em questo, que pode ter apenas objectivos de comercializao e marketing ou, tambm, actividades de produo. A criao de uma subsidiria pode resultar de uma associao (joint-venture) ou de investimento directo no estrangeiro.
As frmulas de implantao ligeiras caracterizam-se por:

- um investimento e riscos financeiros relativamente reduzidos; - um grau de controlo reduzido no que se refere poltica e s actividades de marketing no pas considerado. As principais frmulas deste tipo so:
A Offic~ 1 est em Portugal atravs de um contrato de cedencla de licena com a Papelaria Fernandes.
(Foto gentilmente cedida pela Papelaria Fernandes)
1. Joint- Ventures
Nas frmulas de joint-venture, a empresa que deseja implantar-se num pas estrangeiro, associa-se a uma empresa local com caractersticas complementares, para compartilhar know-how e conhecimento de mercado. EXEMPLO A lberomoldes um dos maiores grupos do sector dos moldes e plsticos, trabalhando para mercados como a Blgica, a Sucia, o Reino Unido, a Holanda, os EUA, Israel, o Brasil, o Mxico ou a Alemanha.
O .fr~nchising uma variante da cedncia de licena. DistIngue-se desta por dois aspectos principais:
- por um lado, apoia-se geralmente nos servios mais do que nos produtos, no seu sentido estrito; - por outro lado, habitualmente acompanhada de regras e obrigaes mais estritas no que respeita ao nvel de qualidade exigida, de mtodos de venda comunicao e uso da marca. '
1. A cedncia de licena
A cedncia de licena consiste em conceder a uma
e~presa local o direito de fabricar e vender produtos
CUjaS patentes e/ou know-how so da empresa cedente. Esta cedncia, feita por um perodo determinado remunerada pelo pagamento de royalties (foto 22.9) . EXEMPLO
portada para mais de 120 pases, tendo-se tornado na marca portuguesa com maior visibilidade e presena escala mundial. O design inovador da garrafa, a agressividade da estratgia de marketing e a gesto da marca, bem como a integrao numa rede mundial de distribuio so alguns dos factores de sucesso da Mateus Ros. A fidelidade marca assenta na qualidade sustentada, no design exclusivo da embalagem e na promoo intensiva e tem como clientes personalidades carismticas (Isabel II, Fidel Castro, John Major). Para alm do internacionalssimo Mateus Ros, a Sogrape adquiriu em 2001 outra marca de sucesso a nvel mundial: Sandeman, a conhecida marca criada em 1790. Em Portugal, a recordao do primeiro filme publicitrio da marca protagonizado por Sandeman Don, em 1965, permanece at hoje na memria de muita gente. C om uma gama de vinho do Porto, xers e brandy, a Sandeman tem ganho inmeros prmios, estando presente em mercados to diversos como o europeu, os Estados Unidos ou o Japo 7.
A Michele K uma marca d . d d Guimares. O conceito para ~ ~:jt~:~: d:co::o::c:~ acessde.rios e Pdrendas , d~ d~sign original, sediada em . . um Hgn mo erno e tao Simples . uma lOja exclUSiva feita de objectos nicos. Fundada por um casallus h I d A . como convIncente: Top 3 do sector da decorao a n 1 . 1 0- o an es, a Mtchefe K est entre as ve naclOna e assenta a sua estrat i d . Actualmente, conta com mais de 30 lojas em Portu al . d g a e c~esClmento no franchising. g internacional comeou em 1999 em E h d , .mals e metade das quais franchisadas. A expanso . span a, on e eXistem actualmente duas lo ' as R em 2001, contando-se neste momento oito 10J'as Na I I d ' J . umou para o BraSil A _ . " . ng aterra, on e esta desde 2003, so duas ' ' ' A expansao naCIOnal e InternacIOnal continuara . N os u1umos tres anos M ' h l K .. o volume de negcios em 1 milh-o dE ' a t C e e conseguIU aumentar a e uros por ano, facturando em 2002 seis milhes de Euros. Em Maro de
reconhecida pelo seu know-how na concepo e fabrico de moldes com recurso a tecnologia de ponta, e tem apostado na formao contnua dos seus recursos humanos, na actualizao tecnolgica dos meios. Assegura assim elevados padres de qualidade e uma boa assistncia ps-venda. Uma das razes para o sucesso internacional tem sido o estabelecimento de parcerias com alguns dos maiores
fabricantes mundiais 8
A participao das empresas na subsidiria comum pode ser em paridade ou de forma desigual. As grandes vantagens das joint-ventures so: _ a reduo do investimento e dos riscos financeiros ligados criao da subsidiria; _ permitir empresa apoiar-se num associado que conhece bem o pas e dispor de uma rede de relaes e apoios polticos, financeiros e comerciais.
2004, a empresa lanou uma segunda marca designada home.work by Michele 1(, que oferece mobilirio moderno, estando prevista, at finais de 2004, a inaugurao de oito lojas home. work .
. FOTO 22.10
A M/chele K foi a primeira marca de decorao nacional a apostar no franchising como forma de expanso.
(Foto gmtilment~ cedida peld Michele K)
492 MER CATOR
Captulo 22 O MARKETING INTERNACIONAL 493
As joint-ventures, em contrapartida, so susceptveis de
Expanso Empresarial Estaforma de investimento consiste em impl . ementar empresas eqUIvalentes em mercados com intere , . sse estra_ tegrco, com o objectivo de aumentar a coben , ura geogrfica e a penetrao a nvel mundial.
EXEMPLO
correr dois riscos principais: - apenas permitem uma direco partilhada das estratgias no pas de implantao, sobretudo se a empresa minoritria na filial; - podem surgir os conflitos de interesse ou de mentalidades entre os associados e conduzir paralisia da filial, se detida em partes iguais, ou ruptura da sociedade, se o associado minoritrio se considerar lesado. 2. Investimento Directo no Estrangeiro A opo de investimento directo implica que a empresa em causa suporte todos os custos (e riscos) inerentes implantao no pas estrangeiro. No entanto, permite-lhe ter controlo total sobre as polticas de implantao, nomeadamente ao nvel da estratgia de marketing. Existem diversas alternativas de investimento: Deslocalizao da Produo
Seco 4
ESTRUTURAS E OS MTODOS DE ORGANIZAO DO MARKETING INTERNACIONAL
Para a elaborao, coordenao e realizao das suas estratgias de marketing nos diferentes pases onde operam, as empresas internacionais devem dotar-se de estruturas e mtodos de organizao apropriados. Estes variam muito de empresa para empresa, mas tm sempre o objectivo principal de conciliar os imperativos contraditrios de globalizao e de <<localizao das actividades de marketing.
b) A diviso internacional
1 - OS PRINCIPAIS TIPOS DE ESTRUTURAS
As
O Grupo Simoldes engloba vrias empresas e o maior exportador portugus do ramo . Esta p resente '
em vrios mercados (desde a Amrica Cent ra I a , Mrica), detendo estruturas prprias no Brasil, em Frana, em Espanha e na Polnia. o principal exportador de moldes para plsticos para Frana e tambm fabrica localmente e fornece peas tcnicas em plstico para alguns fabricantes de automveis (entre os seus clientes de referncia COntam-se a Citroen, a Peugeot e a Renault) , permitindo uma maior aproximao ao cliente final 9
Esta frmula pode limitar-se a supervisionar o conjunto das actividades internacionais da empresa (se estas actividades so secundrias), ou pode ter como funo supervisionar apenas os pases onde a empresa dispe de uma implantao ligeira, pases estes que obedecem a uma das estruturas descritas nos pargrafos seguintes.
'I
Quando uma empresa possui filiais cujo volume de actividade da mesma ordem de grandeza da empresa-me, no pas de origem, pode confiar a superviso e coordenao do conjunto das filiais estrangeiras a uma diviso internacional, subdividida em zonas geogrficas (Europa, sia-Pacfico, Amrica do Sul, etc.) colocada sob a direco-geral. a frmula muitas vezes aplicada pelas multinacionais americanas, onde as actividades fora do pas representam globalmente um peso sensivelmente equivalente s actividades domsticas.
c) A empresa multinacional
Algumas empresas optam ainda por adquirir empresas Neste caso, opta-se pela construo de fbricas em zonas menos desenvolvidas onde a mo-de-obra e as matrias-primas so mais acessveis.
EXEMPLO
no mercado-alvo que estejam em dificuldade para aumentar a sua dimenso empresarial, bem como para ganhar posio face concorrncia.
EXEMPLO
NAS EMPRESAS INTERNACIONAIS
A principal questo que se coloca, em matria de estrutura, saber onde se situar, no organigrama da empresa, o rgo encarregado de supervisionar as actividades de marketing em pases estrangeiros. Conforme o grau de desenvolvimento das actividades internacionais da empresa, em relao s actividades domsticas e conforme a importncia que a empresa concede s suas actividades internacionais, encontramos trs modelos principais de estruturas: o servio de exportao, a diviso internacional e a empresa multinacional.
a) O servio de exportao
A Hovione uma empresa do sector farmacutico , vocacionada para a exportao, com escritrios na Sua, Hong Kong e Tquio. Este grupo instalou um Centro de Transferncia de Tecnologia em New Jersey (EUA) e dispe de uma fbrica em Macau. Certificada pela Food and Drug Administration (EUA), a Hovione tem como principal negcio os produtos genricos e os servios de sntese (desenvolvimento/fabricao de novas molculas) . O seu crescimento sustentado baseia-se na imagem de fabricante de alta qualidade e tecnologicamente avanado.
A CIN, especializada no fabrico e comercializao de tintas, vernizes e lacas, detm h largos anos, uma posio de liderana no segmento de tintas industriais em POrtugal. O seu posicionamento no mercado ibrico assentou no lanamento de produtos inovadores (c%rmix), na qualidade de produtos/ /servios ( uma empresa certificada) e no domnio dos canais de distribuio, bem como na aquisio de empresas em situao econmica difcil para ganhar a liderana do mercado s multinacionais. A CIN procede ento sua recuperao e adaptao ao modelo C/N, introduzindo para o efeito, mudanas no controle de gesto e dos mtodos de produo e melhorando os aspectos ligados questo ambiental. Por exemplo, com a compra da Barnices Valentine (2.a maior empresa espanhola de tintas decorativas) e da Cros Pinturas, a C/N consolidou a sua posio no mercado espanhol de anticorroso 10.
Quando o peso das actividades estrangeiras de uma empresa tende a ultrapassar o das actividades domsticas, j no h lugar, no organigrama da empresa, para tratar de forma diferente o pas de origem dos outros. Neste caso, todos os rgos dependem directamente da direco-geral: as direces funcionais (produo, finanas, marketing, recursos humanos, etc.), tal como as direces por produtos ou por zonas geogrficas, exercem a sua autoridade sobre o pas de origem e sobre os outros, igualmente. neste caso que podemos falar, verdadeiramente, de uma empresa multinacional. Empresas como a Nestl ou a Philips adoptaram h muito uma estrutura deste tipo.
Nas empresas onde as actividades internacionais so relativamente secundrias em relao s actividades domsticas e nas quais a frmula de implantao no estrangeiro mais a exportao do que a criao de filiais, a responsabilidade destas actividades muitas vezes confiada a um servio de exportao ao qual esto ligadas as antenas locais da empresa nos pases estrangeiros. Este servio pode depender da direco-geral ou da direco comercial.
Investimento Comercial Resulta na constituio de estabelecimentos comerciais em mercados com potencial, o que permite controlar no s os canais de distribuio (lojas prprias ou no), mas tambm as margens de comercializao.
494
MERCATOR
Captulo 22 O
MARKETING
INTERNACIONAL
495
2 - MTODOS E PROCEDIMENTOS
DE COORDENAO DAS ACTIVIDADES INTERNACIONAIS
melhor ao imperativo de globalizao das activid d d e mark ' Iocais. Mas apresentam d . . a es enng . . OIS lllconvenlen_ tes ou nscos principais: - por um lado, podem conduzir a que as dif, . erenas eXIstentes entre os mercados nacionais n . ' . o~~ vIstas com a devIda ateno pelos responsa'v . eIs cen. traIs e, consequentemente, que haJ'a uma certa d equao das estratgias de marketing s co d' . n~o~ Iocals; - por outro lado, estas frmulas reduzem a am I' d . P Itu e, a vanedade e o interesse das funes confiadas aos responsveis de marketing nacionais, o que pode provocar entre eles sentimentos de frustraa- o e ati. tudes passivas.
EXE MPLO
Este tipo de estrutura permite, em teoria, conciliar os objectivos de globalizao que os responsveis internacionais procuram, com os de localizao, de que so garante os directores de marketing nacionais. Na prtica, todavia, o facto de depender de dois superiores coloca os gestores de produto/marca numa situao difcil quando recebem instrues que so contraditrias ou conflituosas. Os procedimentos de arbitragem devem estar previstos para fazer face a estas situaes.
Na Procter & CambIe, a coordenao das estratgias nacionais de marketing das grandes marcas da empresa (Ariel, Pampers, etc.) est assegurada, em parte pelo menos, por equipas reunindo os responsveis da marca considerada nos diferentes pases
S~j.a qual for o rgo central encarregado de as superVISIOnar, a partir do momento em que um a empresa possui filiais em vrios pases, o problema fundamentaI de organizao que se lhe coloca o do grau de centralizao (ou descentralizao) das decises de marketing referentes a essas filiais. necessrio definir: - o grau de autonomia dos responsveis d e mark ' . . etlllg locaIs relatIvamente autoridade central, isto , a extenso e natureza das suas atribuies; - os mtodos e procedimentos que permitem assegurar a coerncia global das aces de marketing locais.
(Eurobrand teams) e animadas por um de entre eles (strategic-Ieader). Estas equipas formulam recomendaes que, sendo aprovadas pela autoridade central, sero postas em prtica por todos os pases envolvidos.
d) As condies gerais de um marketing internacional eficaz
As estruturas, os mtodos e os procedimentos de orgac) As organizaes matriciais nizao mantidos por uma empresa multinacional no so suficientes, por si s, para garantir a qualidade das estratgias de marketing e um bom equilbrio entre os imperativos de globalizao e de localizao. Outras condies, estas mais de carcter humano que organizacional, so pelo menos igualmente importantes para atingir este objectivo.
As f,' ormuIas encontradas pelas empresas para conciliar

o. duplo imperativo de globalizao e localizao so dIversas e numerosas, mas inspiram-se geralmente em trs modelos principais: a) A centralizao temperada
b) A descentralizao coordenada O segundo modelo o oposto do primeiro. Consiste em descentralizar fortemente as decises de marketing, mesmo as opes estratgicas e em centralizar os procedimentos de coordenao e substituio, com vista a harmonizar aces conduzidas em diferentes pases. Nas frmulas de organizao deste tipo, so os responsveis de marketing nacionais que, em cada pas,
o terceiro modelo da organizao das actividades de

marketing, chamada organizao matriciah> apareceu mais tarde e parece desenvolver-se nas grandes multinacionais. Alis, no se aplica apenas s actividades de marketing, mas a todas as funes da empresa (produo, finanas, recursos humanos, etc.). Caracteriza-se por uma ruptura com o modelo tradicional de organizao hierrquica, na qual cada pessoa da empresa tem um s chefe. Nas organizaes matriciais, com efeito, uma mesma pessoa recebe instrues de dois superiores hierrquicos distintos. Numa organizao deste tipo, o responsvel nacional de uma marca (por exemplo um gestor de produto) reporta por um lado ao director de marketing da empresa nacional onde trabalha e, por outro, a um responsvel internacional da marca (figura 22.1).
o primeiro modelo o que corresponde mais exactamente ao princpio think global act local: consiste em centralizar as decises estratgicas e descentralizar as decises tcticas. Concretamente , os respo nsavelS cen' . trais assumem, para todos os pases sob a sua autoridade, as decises respeitantes: - s opes estratgicas fundamentais: objectivos, alvos posicionamento e fontes de mercado; - poltica de produto e da marca; - poltica de preos; - estratgia criativa e seleco das agncias de publicidade a contratar. Os responsveis locais, por seu lado, esto principalmente encarregados de aplicar, nos seus pases, as decises estratgicas tomadas centralmente. Usufruem todavia, de uma certa autonomia de deciso em ma~ tria de embalagem, d e negoClaoes comerciais e de ' actividades promocionais. ,
1. Origem e formao dos quadros de marketing locais

Para fazer bom marketing em determinado pas preciso conhecer perfeitamente o ambiente - especialmente cultural- desse pas . preciso que as multinacionais tenham cada vez mais tendncia para recrutar os seus quadros, entre os nacionais de cada pas onde operam, em vez de se apoiarem exclusivamente nos expatriados. Esta poltica especialmente apropriada nos pases onde a lngua e a cultura diferem substancialFIGURA 22.1
est~belecem e pem em prtica uma estratgia de marketlllg, sendo a coerncia das estratgias nacionais assegurada por diversos meios, tais como: - obrigao .de fazer aprovar estratgias nacionais por uma autondade central (diviso internacional, direco central de marketing, etc.); - a designao de coordenadores internacionais de marcas que, mesmo no tendo autoridade hierrquica nas responsabilidades de marketing nacionais, se esforam por convencer as filiais a harmonizar as suas estratgias; - substituies/trocas regulares entre os responsveis de marketing dos diferentes pases.
Esquema de uma organizao de marketing matricial

SEDE DA MULTINACIONAL
As frmulas deste tipo tm as vantagens e os inconvenientes inversos aos da centralizao temperada: asseguram uma boa adaptao das estratgias nacionais s particularidades dos mercados de cada p aIS, mas nem , sempre facilitam a su harmonizao.
L _____________ .,
As frmulas deste t"IpO, que sao multas vezes escolhidas -'

por multinacionais americanas, so as que respondem
496 MERCATOR
mente das do pas de origem da multinacional: quando uma multinacional europeia cria uma filial em Canto ou em Shangai, tem que recrutar gestores de produto e, se possvel, um director de marketing chineses. Na medida em que o emprego de expatriados" continua a ser necessrio, estes devem imperativamente receber uma formao transcultural profunda, permitindo-lhes falar o idioma e conhecer a cultura do pas onde iro trabalhar.
e) Globalizao, cultura e valores das organizaes
presas tem-se traduzido em mltiplas fuses, aquisio, acordos de mercado, joint-ventures, etc. O sector farmacutico tem sido particularmente frtil nestas movimentaes de que so exemplo as seguintes associaes:
O fenmeno de globalizao da actividade das em
A ORGANIZAO
2. Reunies e trocas de informao internacionais

Para facilitar a harmonizao e a carncia das estratgias de marketing conduzidas em diferentes pases, preciso organizar regularmente reunies de informao e de trabalho entre os responsveis de marketing de todos estes pases, especialmente ao nvel dos directores de marketing. Nesse mesmo esprito, podem ser constitudos grupos de trabalho, (task forces) para elaborar projectos de interesse comum. Igualmente, muito enriquecedor, para os responsveis de uma mesma marca em diferentes pases reunirem-se regularmente para discutir e comparar as suas estratgias.
Aventis (Hoechst Marion Roussel e Rhone Poulenc

Rorer), AstraZeneca (a sueca Astra e a inglesa Zeneca),
DOS SERVIOS DE MARKETING
Sanofi-Synthelabo (Sanofi e Synthelabo), Novartis (Ciba

Geigy, Sandoz e, em Portugal, o Laboratrio Normal),
Glaxo-SmithKline (Glaxo Welcome e SmithKline

Beecham) e Pfizer, que, ao adquirir a Parke Davis (diviso farmacutica da Wrner Lambert), e a Phar-
macia, se tornou na maior empresa do sector farmacutico em volume de negcios. Nestes processos assume particular relevncia o desenvolvimento cultural e a construo de valores para os grupos empresariais que resultam dessas associaes os quais podem pr em causa a identidade e os valores prprios das organizaes que os integram. A experincia tem demonstrado que as maiores dificuldades das fuses de empresas no se situam ao nvel comercial, marketing ou financeiro mas, principalmente no que se refere {{forma de viver e trabalhan, das pessoas. Como natural, a harmonizao tanto mais difcil quanto maiores forem as diversidades culturais das empresas e possurem culturas fortes. Da que estes fenmenos de transformao s podero ter sucesso se forem acompanhados por um forte envolvimento das pessoas atravs da partilha de objectivos e valores comuns.
Os captulos anteriores foram consagrados descrio e anlise das actividades dos responsveis de marketing de uma empresa: estudar o mercado, tomar decises estratgicas, elaborar planos de aco e controlar a sua execuo. Para executar estas funes,
tulo, coloca-se a dois nveis. Em primeiro lugar, trata-se de definir a posio e as atribuies da direco de marketing relativamente s outras direces da empresa; em segundo lugar, trata-se de definir a organizao interna dos servios de marketing, nomeadamente no que se refere s actividades de estratgia, planeamento, coordenao e controlo.
PLANO DO CAPTULO
Prefcios de Alberto da Ponte e Madeira Correia
Seco 1
A posio e as atribuies do departamento de marketing
3. Uma cultura de marketing comum

Finalmente, para que os gestores de marketing de diversos pases possam compreender-se e entender-se e para que as estratgias que pem em prtica sejam coerentes entre si, indispensvel que tenham uma linguagem e uma cultura de marketing comuns. O melhor meio e talvez o nico de lhes conferir uma cultura de marketing prpria da empresa a frequncia de seminrios e aces de formao comuns. Esta prtica considerada como uma condio fundamental para o xito nas multinacionais mais reputadas, como a Nestl, cujo centro de formao de Vevey recebe, por ano, centenas de quadros de todo o mundo.
necessria organizao.
A organizao das funes e dos servios de marketing, a que ser dedicado este cap-
Seco 2
A organizao interna da funo estratgia, planeamento, coordenao e controlo ..
NOTAS
2 3
Fonte: www.icep.pt. Fonte: ICEP.

Pedro DIONSIO e Vicente RODRlGUES, Globalizao da Comunicao na Europa, Revista de Gesto do ISCTE, Lisboa, Junho de 1990.
Raquel FIDALGO, Samba da Vila Gal, Ideias & Negcios, Maio 2003, pp. 28-35.
Mateus Ros, a marca portuguesa mais conhecida em todo mundo,

Mercator, Dom Quixote, Lisboa, 1992. Fonte: ICEP. Fonte: ICEP.
4 5
Fonte: O novo estilo dos arcos dourados, Marketeer, Outubro de 2003. Fonte: ICEP.
9
10
Fonte: ICEP.
498 MER CAT OR
Captulo 23 A ORGAN I ZAO DOS SERV I OS DE MARKE T I NG 499
Prefcio
com grande prazer que volto a prefaciar
um Captulo do MERCATOR, desta vez na sua edio de 2004. Folheando o que escrevi em edies anteriores constato que, dentro da mudana, h um princpio imutvel: o do primado do Consumidor, do Cliente. Indo mesmo um pouco mais longe na histria e na memria posso dizer que se mantm a mxima - O Cliente tem sempre razo, com isto querendo dizer que no interessa quando contactamos um comprador se ele tem ou no a razo objectiva mas sim se ele pensa que tem razo. E se ele pensa .. . tem. Esta concepo de Consumidor, Cliente todo poderoso continua a ser a essncia do Marketing. Sem ela tudo se perde, a Em" presa desfoca-se, tem a tendncia negativa de olhar para o seu prprio umbigo e perde competitividade porque perde o elo de confiana com o Consumidor que resulta da compreenso e da vontade de corresponder s nsias do Cliente. O que mudou ento? Reportando-me Indstria dos FMCC (Fast Moving ConNova Iorque no poder ter a proximi_ dade, o contacto ntimo com o Cliente, intermedirio ou final. Por isso, os Gestores de Marketing locais devero Continuar a ser seleccionados com base em critrios muito rigorosos de qualidade, dinamismo e sentido empresarial. - A segunda, a do pragmatismo. Querendo com isto dizer que no vamos modificar tendncias completamente instaladas como a da globalizao e que por isso preciso que a Organizao Local corresponda grande matriz da Supra-Organizao, sabendo integrar-se com esta de uma maneira expedita e sobretudo simples e clara. Com estes princpios deveremos colocar a Direco de Marketing no Organigrama da Empresa muito ligada rea Customer
Prefcio
Uma Empresa pode definir-se tambm como o resultado da interaco de grupos de pessoas com comportamentos bem determinados, de acordo com o papel de cada um. Deste modo, um grupo de pessoas, detentoras de dinheiro para o qual procuram uma remunerao decidem investi-lo com risco, isto , tornando-o Capital, permitindo, assim, que se inicie uma empresa. Outro grupo de pessoas est disposto a trabalhar com os meios proporcionados pelo capital, para satisfazer os desejos e necessidades de um terceiro grupo, os consumidores. Torna-se evidente a necessidade de organizar a actuao destes grupos uma vez que todos precisam de conhecer as regras de comportamento na sua relao com os outros. Esta organizao da responsabilidade de um outro conjunto de pessoas, que so os gestores. Peter Drucker apresenta dois significados para Marketing. Por um lado, o Marketing integram a funo Marketing, e constituem os Servios de Marketing, necessitam, tambm, de ser alvo do estabelecimento de regras de funcionamento especficas e adequadas, com o fim de tornar possvel ao consumidor obter o pacote de Utilidade Total. Este consiste nas utilidades de Forma, Tempo, Lugar e Posse, tornando a oferta da empresa capaz de dar satisfao ao cliente, transformando-a, de facto, num Produto. Consequentemente estas regras tero que ter em conta as Polticas, isto as orientaes qualitativas estratgicas, os Objectivos, que so a quantificao das Polticas, os Programas, que estabelecem o calendrio de execuo e os Oramentos que se traduzem pela sua valorizao em termos de Receitas e Custos. Este captulo visa exactamente a apresentao de sugestes para que a rea de Marketing se integre harmonicamente na estrutura organizativa da empresa, para alm das regras internas da funo, que lhe permitam cumprir os objectivos acima descritos. Assim a Empresa poder cumprir a sua misso mais importante: assegurar a sobrevivncia e o crescimento harmnico, dando satisfao aos detentores do Capital, (atravs de uma adequada remunerao do investimento), aos trabalhadores e, acima de tudo, aos clientes que, em ltima anlise, so os destinatrios de todas as actividades das empresas e os fornecedores dos meios que lhe asseguram a manuteno no mercado.
POR ALBERTO DA PONTE ADMINISTRADOR -DELEGADO DA SOCIEDADE CENTRAL DE CERVEJAS
POR MADEIRA CORREIA PROFESSOR NA ESCOLA SUPERIOR DE CO M UNICA O SOCI AL . CONSULTOR DE MAR KETING E GESTO.
Development e transform-la inclusive

numa pequena Unidade de Negcio empossada de capacidade de deciso sobre a parte da conta de explorao em que se foca. A questo mais detalhada da Organizao dos Servios de Marketing torna-se assim mais simples na medida em que ela deve obedecer aos desgnios da Unidade de Negcio. Tm que ser Servios extremamente focados com uma total orientao para o exterior ao mesmo tempo que tero que ser municiados com uma perfeita compreenso da Marca, da sua relao com o Cliente e Consumidor e tambm dum profundo conhecimento da concorrncia e do meio exterior em geral. Em resumo, guisa de conselho, quem faz Marketing s no deve (no pode) esquecer uma coisa: La Vita Fuori .
uma filosofia de gesto, isto , a atitude

que deve presidir a todos os actos e decises da empresa tendo como fim satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores. Por outro lado, o Marketing pode designar uma funo especfica da empresa paralela
sumer Coods) diria que mudou o Mundo.

A Aldeia Global hoje uma realidade e em Portugal vivemos numa poca em que a centralizao da Inovao fora do Pas uma realidade. Com isto, muitas Empresas acabam por desinvestir em Recursos Humanos de Marketing optando por deslocalizar imaginao e criatividade em prol da eficincia de custos e da racionalizao da complexidade. Penso que em relao a isto h que ter duas aproximaes distintas: - A primeira ser a de no exagerar porque quem est sentado em Londres ou em
s outras funes fundamentais - Produo,

Financeira, Pessoal e Administrativa - e que se definir como os esforos sistemticos para conhecer aquelas necessidades e desejos e encontrar o modo mais eficiente e com menor custo, para o fazer. Quer isto dizer que as pessoas que, fazendo parte do grupo alargado dos trabalhadores,
500 MER CATOR
C aptul o 23 A ORGANIZAO DO S S ERV I O S DE MARKE TI NG 501
Seco 1
AS ATRIBUIES DO DEPARTAMENTO DE MARKETING
E
1 - .A POSiO HIERRQUICA
2 - AS ATRIBUiES DO DEPARTAMENTO
- negociao com centrais de compras;
DE MARKETI NG
A POSIO
- trade marketing; - merchandising e aces promocionais;

- servios ps-venda; - actividades tcnico-comerciais (estabelecimento de projectos, oramentos, etc.); - administrao comercial; - facturao, crdito e cobranas; - servio aos consumidores: documentao e trata-
As atribuies do departamento de marketing podem

variar de uma empresa para outra: se as funes intelectuais de elaborao das estratgias e dos planos de marketing so, quase sempre, confiadas ao departamento de marketing, certas funes operacionais (venda, estudos, comunicao, servios ps-venda, etc.) podem ser por ele directamente exercidas.
a) A funo essencial do departamento de marketing: estratgia, planeamento, coordenao e controlo
vezes, considerado como uma etapa necessria para ascender a responsabilidades de direco-geral. No ano 2003, o cargo de director-geral de vrias empresas, como a LeverElida, a Fima, a Optimus e a Beiersdorf era ocupado por antigos directores de marketing. Noutros sectores, pelo contrrio, o marketing ainda considerado como uma funo subalterna relativamente produo, finanas ou recursos humanos. Nestes casos, o departamento de marketing ocupa apenas uma posio de segunda linha no organigrama, e pode at ser ligado a uma outra direco da empresa ou ser um rgo de staffda administrao. Na maior parte das empresas, contudo, as funes de marketing e os servios que esto encarregados de as assegurar so colocados hierarquicamente ao mesmo nvel das outras grandes funes como a produo, a investigao, o pessoal, e as finanas (figura 23.1).
DO DEPARTAMENTO DE MARKETING NA ORGANIZAO
A importncia reconhecida nas actividades de marketing e, consequentemente, a posio hierrquica ocupada pelos servios que dele esto encarregados, variam segundo os sectores de actividade e as empresas. Em alguns sectores, o marketing considerado como uma funo primordial da empresa e ocupa uma posio determinante no organigrama. Em inmeras empresas de venda de produtos de grande consumo (alimentao, bebidas, produtos de lazer, cosmticos, etc.), a direco de marketing, mesmo que no ocupe, formalmente, uma posio determinante na empresa, exerce, de facto, uma influncia preponderante e desempenha um papel motor. Nestas empresas, o lugar de director de marketing , muitas
EXEMPLOS
mento de reclamaes. Em algumas empresas, esta funo comercial est ligada
direco de marketing sob a forma de um servio

comercial ou servio de vendas. Noutras, confiada a uma direco comercial, independente da direco de marketing e colocada no mesmo nvel hierrquico (figura 23.2). Em algumas empresas, no existe uma direco comercial, mas antes uma direco de vendas. Nestes casos, a componente distribuio fsica de produtos est habitualmente a cargo de uma direco logstica ou de
A funo central de um departamento de marketing,

nas empresas em que existe tal departamento, consiste em elaborar as estratgias de marketing, em formular os planos e os oramentos correspondentes, coordenando e controlando a sua execuo. Dado o papel essencial desta funo, a segunda seco deste captulo ser-Ihe- inteiramente dedicada.
b) A venda (ou funo comercial)
operaes. A razo principal a favor da ligao da funo comercial
Nas empresas com vocao comercial (bens de grande consumo, bens industriais, servios), a mais antiga das funes de marketing a funo comercial, isto , a venda propriamente dita, com todas as suas actividades anexas: - direco, animao e controlo dos vendedores; - distribuio fsica dos produtos;
.~
direco de marketing a importncia desempenhada pela fora de vendas na execuo das estratgias e dos planos de marketing: subordinando, hierarquicamente, os vendedores autoridade do director de marketing, assegutamo-nos de que as suas actividades se integram bem na poltica adoptada e que no existe divrcio entre as duas funes.
FIGURA 23.2
Na indstria pesada (siderurgia, metalomecnica, etc.), as funes de investigao, de produo e de finanas so consideradas como as mais importantes e as mais nobres; o ncleo de marketing, cujas funes se limitam, muitas vezes, venda propriamente dita, ainda considerado, no raramente, como um servio secundrio. Acontece o mesmo em certas empresas de servios, que exigem investimentos importantes ou um pessoal numeroso (empresas de transportes pblicos e segutadoras) : nestas empresas, so geralmente as direces de explorao e de gesto financeira que, ainda, dominam. Nos sectores no-comerciais (administraes pblicas, organizaes com vocao social ou caritativa), o marketing, devido ao seu aparecimento recente, ocupa habitualmente uma posio modesta no organigrama, sob a forma de um gabinete ligado a uma outra direco.
FIGURA 23.1
Posio da funo comercial na empresa

a) Ligada direco de marketing b) Independente da direco de marketing
Posio mais frequente do marketing no organigrama de uma empre~a
Direco aclmil'lislrativa
502 MERCATOR
IZAO DOS SERVIOS DE M ARKETIN G 503 Captulo 23 A ORG AN
Existem dois argumentos a favor de uma separao da direco comercial da direco de marketing. O primeiro, a importncia numrica do pessoal da funo comercial: enquanto o grupo de base do marketing no comporta, geralmente, mais do que algumas dezenas de pessoas e, muitas vezes, menos de uma dezena, o pessoal comercial, isto os vendedores, os motoristas e ajudantes, os empregados administrativos, etc., podem, facilmente, ser dez vezes mais numerosos. O seu nmero, s ele, pode justificar que sejam agrupados no seio de uma direco autnoma. O segundo argumento, muitas vezes invocado para separar a direco comercial da direco de marketing, a diferena sensvel de mentalidade e de cultura entre as pessoas de marketing (no sentido estrito do termo) e comerciais: enquanto as primeiras so mais intelectuais, habituadas a trabalhar com base em dossiers e preocupadas sobretudo com o mdio e o longo prazo, as segundas so pragmticas, trabalham com base no terreno e preocupam-se, acima de tudo, com resulta-
A funo estudos, que consiste em conceber, exeCUtar e explorar os estudos de mercado, raramente asse gurada, na sua totalidade, pela direco de marketing de uma empresa, sendo uma parte mais ou menos vasta das actividades que ela implica cedida a prestadores de servios exteriores. Segundo a importncia relativa das actividades cedidas, podemos distinguir trs frmulas de organizao da funo estudos na direco de marketing. Uma primeira frmula consiste em criar, no seio da direco de marketing, um servio de estudos relativamente importante que assume, geralmente, as seguintes funes: - conselho tcnico, em matria de estudos de mercado, junto dos responsveis de marketing da empresa, nomeadamente os gestores de produto; - acompanhamento dos painis que a empresa subscreve; - realizao directa de alguns inquritos, com uma equipa prpria de inquiridores ou por intermdio
crmula totalmente oposta, consiste em lJrna segun da I' , m servio-esrudos no seio da direco de no te r U rnarketing da empresa. Neste caso, so os responsveis . ~;s de marketing (nomeadamente os gestores operaclOn<u . .. . de produto) que tomam, sozinhos, a 1ll1C1atlVa de
c ar um estudo confiam a realizao desse estudo electu ' a um prestador exterior, e tiram as suas prprias con-
d) A comunicao
A quarta funo susceptvel de ser
confi~da direco
de marketing de uma empresa a comunicao sob todas as formas: publicidade, promoo, relaes pblicas, patrocnios, mecenato, etc. Na maior parte das empresas, as tarefas de execuo que esta funo implica so cedidas a prestadores de servios exteriores (agncias de publicidade, de promoo, de relaes pblicas, etc.) sob a superviso directa dos responsveis de marketing da empresa. Veremos, na seco seguinte deste captulo, que as relaes com os prestadores exteriores constituem, geralmente, uma das principais responsabilidades dos gestores de produto. Em algumas grandes empresas onde a comunica~o desempenha um papel essencial, os servios especializados de publicidade, de promoo ou de relaes pblicas so criados no seio da direco de marketing para ajudar os gestores de produto no exerccio das suas funes de comunicao, como o caso da Portugal
cIuso .
-es Esta frmula a mais econmica em termos
de custoS fiXOS e apresenta, alm disso, a vantagem de envolver fortemente os responsveis de marketing na funo-estudos, o que lhes permite adquirir, a pouco e pouco e atravs da prtica, uma certa competncia 'nl o Mas dado que os responsveis de mar neste . - o s-ao geralmente profissionais de estudos, ' kenng n a , nem sempre so capazes de tirar destas funes o med om I Ihor partido. Uma terceira frmula consiste na existncia de um ou dois responsveis de estudos que prestam servios aos gestores de produto, assegurando as funes apresentadas anteriormente, excepto o tratamento estatstico. Esta situao comum no sector farmacutico, em que o acompanhamento dos painis a ferramenta mais importante dos estudos. Exemplos: Aventis, Lilly
Telecom.
A dimenso de uma direco de marketing depende do tipo de funes que a mesma integra e do recurso, em maior ou menor grau, a prestadores de servios externos. Os principais problemas de organizao interna relativos funo comercial (vendas) e funo comu. _ coram abordados nos captulos 16 e 13 nlcaao, I ' respectivamente . Assim, estudaremos, na seco 2 do presente captulo, os problemas da organizao do
dos a curto prazo. Estas diferenas de mentalidade podem dificultar a sua cohabitao no seio de uma mesma direco. Este modelo habitual nas empresas de grande consumo, tais como a Cadbury-Adams. Quando a direco comercial distinta da direco de marketing, devem ser tomadas precaues para evitar, ou para reduzir, as incompreenses e as frices entre ambas. Em empresas como a Nestl e a Master Food os gestores de produto iniciam a sua actividade nas vendas. Nas empresas de bens de grande consumo, habitual uma grande orientao de marketing por parte dos
de empresas de trabalho de campo; - tratamento estatstico e interpretao de inquritos efectuados por prestadores exteriores; - estudos de previso, de segmentao e construo de modelos; - constituio e explorao de bases de dados. Esta primeira frmula assegura aos estudos um elevado nvel de qualidade, quer no que diz respeito sua concepo quer sua execuo e utilizao, garante uma maior fiabilidade aos processos, e permite, por vezes, fazer economias sobre o seu custo de realizao. Contudo, comporta custos fixos importantes e arrisca-se a
Farma, Roche e Sanofi.

Uma quarta frmula, consiste em chamar um consultor em estudos, que tanto pode ser um quadro permanente da direco de marketing como exterior. Este conselheiro tem como funo, no realizar estudos, mas ajudar os responsveis de marketing na concepo dos estudos, na escolha dos projectos que lhe forem apresentados por prestadores exteriores e na interpretao dos resultados.
ncleo central de uma direco de marketing que est encarregue da elaborao, da coordenao e do controlo das estratgias e dos planos de m:;trketing.
key-accounts e a existncia de um departamento de trade marketing, normalmente na dependncia da direco comercial.
originar uma inflao de estudos devido existncia de um pessoal para quem os estudos constituem a razo
c) Os estudos de mercado
de ser. Grandes empresas como o Grupo Unilever atravs do
Vimos, na primeira parte desta obra, que os estudos de mercado constituam o fundamento indispensvel do marketing.
1. E. M. - Instituto de Estudos de Mercado, adoptam,

em Portugal, esta frmula.
504 M ERCATOR
C aptu IO 23 A ORG ANIZ AO DOS SER VI O S DE MARKETING 505
Seco 2
INTERNA DA FUNO E S TRA TGI A, PLANEAMENTO, COORDEN A O E CON TRO LO
1 - OS CRITRIOS DE ORGANIZAO
A ORGANIZAO
ro dutoS. o caso , por exemplo, de um fabricante de p " o, que vende indstria automvel, indsalum1ll1
Acontece, por vezes, que uma empresa tem, ao mesmo tempo, produtos diferentes e mercados diferentes, sendo vendido cada produto em vrios mercados, e podendo cada mercado adquirir vrios produtos diferentes. Seria o caso, por exemplo, de uma empresa vendendo diferentes aparelhos electrodomsticos (mquinas de lavar roupa, frigorficos, mquinas de lavar loia, aspiradores), ao mesmo tempo, para os lares, para cantinas e para utilizadores industriais. Em casos deste gnero, dever-se- adoptar uma organizao por gestores de produto ou por gestores de mercado? Por vezes, resolvemos este dilema atravs de uma organizao mista, comportando, ao mesmo tempo, gestores de produto e gestores de mercado (figura 23.3). Os produtores de bens de grande consumo, Lactogal ou a Sara Lee, tm gestores de produto e, simultaneamente, gestores para grandes clientes (key accounts) que so responsveis pelas contas das principais cadeias de distribuio. Numa organizao deste tipo, as decises estratgicas e os planos de marketing so elaborados e controlados, em conjunto, pelos gestores de produto e pelos gestores de mercado, recorrendo cada um deles aos servios comuns da empresa para os executar. Tal organizao comporta, contudo, e no devemos escond-lo, um certo peso e um risco de diluio das responsabilidades.
FIGURA 23.3
. ma dee mbalagens , de electrodomsticos, etc.

Em casoS deste gnero, a empresa pode ser levada a . crIar, n o seio da direco de marketing, lugares de ges(Ores de mercado (ou gestores de clientes), cujas funes sao an logas , para tudo que diga respeito ao mercado do qual so responsveis, s dos gestores de produto. Por outras palavras, os gestores de mercado so res-
DO NCLEO: GESTORES DE PRODUTO E GESTORES DE MERCADO
Este tipo de organizao consiste em designar, para cada produto (ou famlia de produtos) da empresa, um responsvel de marketing, denominado gestor de produto ou gestor de marca (brand manager), que ter a seu cargo a elaborao das estratgias e dos planos de marketing relativos a este produto, bem como a coordena_ o, acompanhamento e controlo de todas as operaes que a execuo das estratgias e dos planos implicam.
ponsveis pela estratgia, pelo planning e pelo controlo de tudo o que 'esteja relacionado com um mercado especfico, bem como pela coordenao, para este mercado, das actividades de venda, promoo e estudos comerciais,
c) A organizao mista (ou matricial): gestores de produto - gestores de mercado
No seio de uma direco de marketing, o ncleo central o que est encarregado de elaborar, efectuar e controlar as estratgias e os planos de marketing da empresa. Numa pequena empresa, estas funes podem ser asseguradas por uma nica pessoa, mas a partir do momento em que a empresa adquire uma certa importncia, o ncleo de marketing deve expandir-se. Coloca-se, ento, o problema de escolha dos critrios em funo dos quais as diferentes pessoas do ncleo sero especializadas. Podem ser adoptados, em alternativa ou em conjunto, dois critrios principais de especializao: a especializao por produros, que se traduz na criao dos lugares de gestores de produto ou de marcas (em algumas empresas a marca cobre um universo de produtos alargado e existe um brand managerdo qual dependem os gestores de produto, como o caso da Knorr), e a especializao por mercados (ou clientelas), que se traduz pela criao dos lugares de gestores de mercado (ou de clientelas).
A estrutura por gestores de produtos apresenta grandes

EXEMPLO Quando o nmero de produtos vendidos por uma empresa exige um nmero elevado de gestores de produto, pode ser criado, sob o nome de chefe de grupo, um posto hierrquico intermdio entre o director de marketing e os chefes de produto, como o caso da LeverElida. Alm disso, quando a um mesmo chefe de produto confiada uma famlia relativamente grande de produtos, podem ser-lhe atribudos, para o ajudar na execuo das suas diversas tarefas, assistentes de gestor de produto. vantagens para as empresas que vendem produtos diversos a uma clientela homognea. Permite, efectivamente, assegurar uma unidade de poltica e uma coordenao dos esforos de marketing relativas a cada um dos produtos. A estrutura por gestores de mercado apresenta as mesmas vantagens para as empresas que vendem produtos pouco diferentes entre si, mas a mercados diversos e heterogneos.
Organizao mista: gestores de produto/gestores de mercado
a) A especializao por produtos: os gestores de produto (ou de marcas)
b) A espeCializao por mercados: os gestores de mercado (ou de clientelas)

Chefe de grupo
A frmula de organizao baseada na especializao dos responsveis de marketing por produtos, e consequentemente, a criao dos lugares de gestores de produto, a mais frequente e a mais antiga. Foi adoptada, pela primeira vez, nos EUA pela Procter dr CambIe, em 1931, e est, actualmente, muito difundida, nomeadamente nas empresas de bens de grande consumo.
Servio de publicidade e de promoo Gestor de produto 1 Gestor de produto 2 Gestor de produto 3 Gestor de produto 4
.,...
Servio de vendas
Servio de estudos comerciais Gestor de mercado 1 Gestor de mercado 2 Gestor de mercado 3
Chefe de grupo
Quando os produtos da empresa so pouco numero-
sos ou pouco diferentes entre si, e ao contrrio, quando

os mercados ou clientelas a que os produtos so vendidos so muito heterogneos, sob o pOnto de vista das suas necessidades, hbitos de compra, etc., pode ser mais pertinente especializar os membros do ncleo de marketing por mercados (ou clientelas) do que por
506 MERCATOR
Captulo 23 A ORGANIZA O DOS SERV I OS DE MA RKETING 507
2 - AS FUNES DOS GESTORES
DE PRODUTO OU DE MERCADO
As funes atribudas aos gestores de produto ou de mercado comportam, na maior parte das empresas, trs aspectos principais: - elaborao e controlo das estratgias e dos planos de marketing; - coordenao dos servios internos da empresa que contribuem para a realizao dos planos de marketing: vendas, investigao e desenvolvimento, produo, servios jurdicos, financeiros, etc.; - relaes com os fornecedores exteriores de servios de marketing: agncias de publicidade e de promoo, sociedades de estudos, etc.
Estas responsabilidades, que sero dese I' nvo vIdas pargrafos seguintes, relacionam o gestor d nos e produt (ou d e mercado) com um grande nm ero d'Int I o e cutores (figura 23.4). er 0a) Elaborao e acompanhamento das estratgias e planos de marketing
Se surgirem diferenas entre as performances efectivas do produto (ou do mercado) e as previstas nos planos,
3. o Os servios de produo
Os gestores de produto devero manter relaes estreitas e frequentes com os servios de produo da empresa, nomeadamente para assegurar: - o respeito pelas normas de qualidade do produto; - a obteno dos menores custos sem prejuzo da qualidade do produto.
aO gestor de produto ou de mercado que cabe propor ao seu superior hierrquico aces correctivas que podem dizer respeito a todos os aspectos do market-
ng- mix.
b) coordenao e animao dos servios da empresa que participam na realizao dos pla nos de marketing
que deve~ sub.meter os seus projectos aprovao do seu supenor hIerrquico - o director de m arkenng. . . Logo que as estratgias e os planos de ma rketlllg tenham sido aprovados, cabe ao gestor de produto (ou de mercado) acompanhar e controlar, permanentemente, a sua realizao, apoiando-se em diversas informaes de origem interna ou externa: nmeros de vendas fornecidos pela contabilidade, informaes provenientes da fora de vendas, resultados de painis e de inqurito s . dIversos.
A primeira responsabilidade dos gestores d . e produto consIste em elaborar, para os produtos p i , ~ , . e os quaIs sao responsavels, estratgias e planos d e mark' enng Na maior parte das empresas, os gestores de pr d . ~ o Utos nao tem um verdadeiro poder de deciso m as SIm um . papel de preparao e de recomendao' no senn'do de
A
4. o Os servios administrativos da empresa: contabilidade, finanas, servios jurdicos, etc.

Finalmente, o gestor de produto tem que trabalhar, frequentemente, com diversos servios administrativos da empresa: servios financeiros e de contabilidade para a elaborao e controlo dos oramentos de marketing, servios jurdicos quando surgem problemas com o nome da marca, de licenas ou de respeito pelas leis.
A segunda principal responsabilidade de um gestor

de produto consiste em coordenar e animar a aco de todos os servios da empresa, susceptveis de contribuir para a boa realizao dos planos de marketing de que responsvel.
I
I'
I
No entanto, enquanto o gestor de produto de bens de consumo tem habitualmente poucos produtos e concentra a maior parte do seu tempo em actividades de publicidade e promocionais, o gestor de produto de bens industriais despende maior tempo com aspectos tcnicos dos produtos e em visita a clientes.
FIGURA 23.4
1. o A direco comercial (ou de vendas)

Dado o papel capital desempenhado geralmente pela fora de vendas na realizao dos planos de marketing, o gestor de produto deve, atravs de contactos frequentes com os vendedores da empresa, explicar-lhes a sua estratgia face distribuio e obter deles uma adeso efectiva aos seus planos, nomeadamente, no caso das empresas de grande consumo, em matria de objectivos de referenciamento, de poltica de merchan-
c) Relaes com os fornecedores de servios de marketing: agncias, estdios, empresas de estudos, etc.
A terceira grande responsabilidade dos gestores de produto ou de mercado consiste em seleccionar os diversos fornecedores de servios de marketing, agncias de publicidade, de relaes pblicas, de promoes de que necessita para concretizar as suas estratgias e os seus planos, definindo os projectos e acompanhando o seu desempenho. Em inmeras empresas, nomeadamente no sector dos bens e servios de grande consumo, uma parte importante do tempo de um gestor de produto dedicado ao relacionamento com a agncia de publi-
dising e de operaes promocionais (captulo 17). 2. o A direco de investigao e desenvolvimento

Quando um gestor de produto tem a seu cargo o lanElaborao e controlo das estratgias e dos planos de marketing
amento de um produto ou ainda quando, no quadro da sua estratgia de marketing, previu uma modifica1&0; Produo; Servios financeiros, jurdicos, etc.
o da sua poltica de produto (melhoria do sabor, das qualidades funcionais, das performances, etc.) , a ele que cabe estabelecer um caderno de encargos para o servio de investigao e desenvolvimento da empresa, e seguir de perto o desentolar dos trabalhos deste servio. , efectivamente, indispensvel um interface estreito entre os responsveis de marketing e os responsveis pela investigao e desenvolvimento, para que as inovaes tcnicas aperfeioadas correspondam s necessidades, expectativas e gostos dos consumidores .
Direco ou servio de vendas
Gestores
de produto ou gestores demarcado
cidade. ao gestor de produto que cabe dar o briefing

agncia, aquando da preparao da campanha, bem como acompanhar, permanentemente, a qualidade dos trabalhos da agncia em matria de criao, execuo, planeamento de media, compra de espao, etc. (ver captulo 14). O gestor de produto tem responsabilidades anlogas, relativamente aos gabinetes de criao de embalagem ou de design, agncias de relaes pblicas e agncias de promoes. Finalmente, no quadro da elaborao
Coordenao e animao dos servios internos e dos fornecedores externos.
508 MERCATOR Captulo 23 A OR GANIZAO DOS S ERV I O S DE MAR KETING 509
e do controlo das suas estratgias e dos seus planos, um gestor de produto deve, muitas vezes, recorrer a fornecedores de estudos de mercado para obter uma resposta fivel s questes que tinha colocado. Deve, tambm, orientar de forma clara e Controlar rigorosamente os trabalhos das empresas de estudos.
dores (acompanhamento dos inquiridores, assistncia s reunies de grupo, etc.).
j~ctoS, pelos seus superiores, e a cooperao eficaz dos
4 - APARECIMENTO DE NOVAS FRMULAS
servios da empresa dos quais necessita constantemente.
DE ORGANIZAO: OS DIRECTORES DE CATEGORIA E A GESTO POR PROCESSOS a) A organizao por directores de categoria
Asua tarefa ser, no entanto, grandemente facilitada

b) Grande responsabilidade e fraca autoridade
s~ a direco-geral e as principais direces da empresa
A principal dificuldade com que um gestor de produto se depara no seu trabalho, resulta do facto de ter de assumir responsabilidades importantes, possuindo
(produo, finanas , investigao, etc.) estiverem imbudas do esprito de marketing.
Para eliminar ou reduzir os inconvenientes que a orgac) Necessidade de competncias muito variadas
3 - AS DIFICULDADES DA FUNO
nizao clssica por gestores de produto comporta, algumas empresas adoptaram, recentemente, uma nova frmula de organizao, que designamos pelo termo de directores de categoria. A Procter & Gamble que, h sessenta anos, tinha inventado a organizao por gestores de produto, foi uma das primeiras, em 1987, a adoptar a nova frmula de directores de categoria, considerando os seus dirigentes tratar-se de uma revoluo em gesto to importante como a que foi desempenhada com a criao dos gestores de produto l . A frmula dos directores de categoria consiste em agrupar os produtos da empresa em categorias homogneas, por exemplo, os detergentes, os sabonetes, os dentfricos, etc., confiando a responsabilidade de cada categoria a um director, dotado de atribuies mais vastas do que as de um director de marketing clssico (foto 23.1). O director de categoria tem autoridade directa, no s sobre os gestores de produto, mas tambm sobre trs ou quatro adjuntos especializados, encarregados respectivamente dos problemas de venda, de produo, de investigao, de finanas, etc., para todos os produtos da categoria. Estes adjuntos especializados, todos sob a autoridade hierrquica do director de categoria, esto tambm sob a autoridade funcional dos directores da direco correspondente sua especialidade: o director de vendas, de produo, de investigao, de finanas, etc. (figura 23.5) . De acordo com os seus iniciadores, esta nova frmula de organizao apresenta duas vantagens principais. Em primeiro lugar, o agrupamento dos gestores de produto em categorias homogneas de produtos, sob a autoridade de um director de categoria, permite-lhe efectuar uma poltica de conjunto coerente: cada marca pode ter um posicionamento e um papel especficos,
pouca ou nenhuma autoridade. Um gestor de produto , com efeito, tido pelos seus superiores hierrquicos como responsvel pelo bom andamento d0 produto que lhe confiado, sob o triplo aspecto da quota de mercado, do volume das vendas, e da contribuio (ou do lucro). Em algumas empresas tem-se mesmo o COstume de dizer aos gestores de produto que eles so, para os produtos que tm a seu cargo, mini-directores-gerais, e que, consequentemente, sero julgados com base nos seus resultados. Ora, entre os factores de que depende o volume de vendas - a quota de mercado e a rentabilidade de um produto - a maior parte foge autoridade
DE GESTOR DE PRODUTO
A organizao do departamento de marketing por gestores de produto (ou de mercados) , tal como acaba de ser descrita, permite dotar cada um dos produtos (ou mercados) da empresa com um responsvel de marketing, encarregado de o gerir de uma maneira coerente e eficaz. a razo pela qual esta frmula de organizao foi adoptada pela grande maioria das empresas. Apresenta, contudo, algumas dificuldades de aplicao que preciso conhecer e para as quais preciso arranjar solues.
Um bom gestor de produto deve ser simultaneamente um bom estratega, um bom tcnico de estudos, publicidade e promoes, um coordenador e ter experincia de vendas. naturalmente difcil encontrar profissionais com esta polivalncia.
d) Concorrncia interna entre os gestores de produto
Uma quarta dificuldade da profisso de gestor de produto resulta da situao de concorrncia interna em que se encontram, com vista utilizao dos diferentes servios da empresa: todos precisam da mesma direco comercial, do mesmo servio de investigao, das mesmas fbricas, do mesmo servio de contabilidade, etc., pelo que o tempo e recursos so, necessariamente, limitados. Numa tal situao de concorrncia, cabe a cada gestor de produto defender os seus interesses, com a maior tenacidade possvel, junto dos seus interlocutores. Contudo, em caso de necessidade, ele pode pedir a arbitragem dos seus superiores hierrquicos: o seu chefe de grupo (que supervisiona vrios gestores de produto), o seu director de marketing e mesmo, o seu director-geral.
a) Risco de perda de contacto com as realidades do mercado
do gestor de produto: ele no tem poder hierrquico sobre as fbricas que o produzem ou sobre a direco comercial que o vende, geralmente no ele quem
Os gestores de produto so submersos por actividades quotidianas em detrimento da estratgia e da inovao. Mas se dedicam muito tempo, sobretudo nos produtos de grande consumo, a tarefas intelectuais de planificao, controlo e coordenao, os gestores de produto arriscam-se a perder o contacto com as realidades do mercado e, nomeadamente, com os distribuidores e os consumidores do produto que tm a seu cargo. Alis, este o defeito que lhes , muitas vezes, imputado pelos seus interlocutores da direco comercial, que esto em contacto permanente com estas realidades. Para evitar este risco, algumas empresas impem aos seus gestores de produto o imperativo de dedicar uma parte do seu tempo ao acompanhamento dos vendedores nos seus circuitos de venda e aplicarem-se, activamente, nos estudos levados a cabo junto dos consumi-
fixa o preo e as condies de venda e, num plano mais geral, na elaborao da estratgia e dos planos de marketing para o seu produto, ele apenas tem o poder de recomendar e no de decidir. A falta de autoridade para aprovar, mas a possibilidade de reprovar campanhas propostas pelas agncias um motivo de crtica do sistema, por parte das agncias que acabam por ver chumbadas boas propostas, por vezes, por algum com apenas um ou dois anos de experincia, enquanto uma proposta de pior qualidade acaba por ser aprovada pelo director de marketing que nunca chegou a ver a primeira. Com falta de autoridade sobre as pessoas e os servios de que dependem os seus resultados, o gestor de produto deve, portanto, contar, antes de mais nada, com os seus talentos persuasivos, com a diplomacia e com o seu dinamismo para obter a aprovao dos seus pro-
e) Uma rotao muito elevada
comum que um gestor de produto fique na funo

s 1 ou 2 anos, passando depois para outro produto, Outra funo, ou para a concorrncia. Esta uma situao incompatvel com o desenvolvimento das marcas a longo prazo.
510 MERCATOR
Captulo 23 A ORGANIZAO DOS SERVIOS DE MARK ET ING 511
FIGURA 23.5
e dispor de recursos (de marketing, venda, produo, investigao, finanas), em funo de uma estratgia de conjunto. Em segundo lugar, a presena permanente de adjuntos especializados, sob a autoridade do director de categoDirector da categoria B
A criao de um Mercado nico Europeu foi um factor acelerador da criao de polticas de marketing globais. Estas polticas pretendem obter economias de escala, atravs de processos de standardizao dos programas de marketing, e melhorias de performances, atravs de processos activos de benchmarking interno. As empresas no europeias, americanas e asiticas, sempre tiveram polticas e estruturas mais centralizadas, j que, para quem olha para a Europa de fora, esta pode parecer um Continente como o norte-americano, como os EUA e o Canad. Pelo contrrio, as empresas multinacionais europeias privilegiaram a descentralizao por pas. No final da dcada de 80, surgiu um forte movimento de centralizao dos programas de marketing a que correspondeu a procura de novos modelos organizativos com diversas solues:
ria, d-lhe um verdadeiro papel de direco-geral para

os produtos que lhe so confiados, facilitando muito as relaes do marketing com as grandes funes da empresa. Este tipo de organizao, referida a propsito dos fabricantes de bens de grande consumo, tem um equivalente nas grandes empresas de distribuio, o que favorece o desenvolvimento deste tipo de estrutura. O primeiro distribuidor a introduzir o modelo, o americano Wall
Adjunto de vendas
....
Adjunto de produo Adjunto de investigao
_....
Mart, foi tambm o percursor na poltica de partenariado com a Procter & Cambie. Em Portugal, a Sonae
Distribuio introduziu o conceito em 1995 e, em

1996, diversos fabricantes comearam a organizar-se
FOTO 23.1 A Co/gale Pa/mo/ive possui
uma organizao estruturada em torno de 3 categorias de produtos: gama caseira, gama oral e gama pessoal.
(Foto gentilmente cedida pela CoJgate-Palmolive)
nesse sentido.
- lead country, isto , cada marca tem, para alm dos

seus responsveis nacionais, um pas que a lidera, normalmente um pas onde a marca tenha um histrico que possa servir de exemplo. Esta organizao pretende, em princpio, envolver diversos pases, mas Portugal, devido sua dimenso, no figura normalmente como lead country. Este modelo foi adoptado, pela Lever, no final dos anos 80; - direces de marketing, por regio. Para algumas empresas, a regio a prpria Europa; para outras, , por exemplo, a Europa do Sul, de onde constam, habitualmente, os pases latinos. o modelo adoptado pela IBM; - comits internacionais com a existncia de uma pequena estrutura central e de algumas reunies peridicas com representantes de todos os pases. A centralizao das organizaes tem naturalmente
I
b) A gesto por processos

Algumas empresas internacionais esto a reorganizar as suas estruturas focando-se nos processos chave em vez de o fazerem em departamentos. Para atingir resultados nos processos relacionados com os clientes, as empresas constituem equipas por processo. Na equipa de processo, so integrados quadros de marketing e de vendas, que respondem hierarquicamente ao lder do processo e funcionalmente ao departamento de marketing. O departamento de marketing tem sobretudo uma funo de gesto de recursos, com formao dos quadros de marketing, afectao aos processos e avaliao da sua performance.
5 - A ORGANIZAO INTERNACIONAL
diminudo a autonomia e esvaziado funes e responsabilidades dos departamentos de marketing, nomeadamente nas multinacionais de grande consumo. Para algumas empresas, a reorganizao, ps 1992, correspondeu a passar a ter apenas uma direco de marketing a nvel da Pennsula Ibrica e, devido
DOS DEPARTAMENTOS DE MARKETING
A organizao internacional dos departamentos de marketing uma questo fundamental para as empresas multinacionais.
512 ME RC ATOR
dimenso do mercado, situada em Madrid, ou em Barcelona, ficando apen as uma equipa de vendas em Portugal. Estas alteraes tm provocado a sada de profissionais qualificados para sectores emergentes em termos de marketing, como a banca, as telecomunicaes e as empresas de lazer.
Por ltimo, de referir que as estruturas' . ' . InternaCIonaiS, na maIOr parte das empresas aind .. ' a nao esto estabilIzadas e que a introduo de novas t i ' , . ecno agias, na area das telecomunIcaes, com circuitos Internos . ' de som e imagem, acelerou os contactos entr e palses sem serem necessrias deslocaes de qu d . . a ros para partICiparem em reunies internacionais.
MARKETING NTERNO*
Na sua relao com os mercados em que actuam, as empresas procuram desenvolver os seus negcios de forma sustentada, o que implica uma anlise sistemtica da sua envolvente e uma adequao das suas estratgias e das suas polticas a essa realidade. Nos dias de hoje aceita-se com < <naturalidade que as pessoas so o recurso mais valioso das organizaes, o activo mais Importante, o motor das organizaes modernas. O relacionamento dos colaboradores, com o mercado, um dos factores essenciais para
que as empresas conquistem e fidelizem os seus clientes. Atrair e fidelizar os clientes internos um dos objectivos fundamentais da gesto de recursos humanos. Neste captulo pretende-se reflectir sobre as metodologias que habitualmente so utilizadas pelo marketing (externo) na justa medida em que estas so aplicveis gesto dos colaboradores de uma organizao, por forma a que estes prestem o seu contributo decisivo para o desenvolvimento dos negcios.
PLANO DO CAPTULO
Prefcios de Landeiro Vaz e Lus Reto
Seco 1
O marketing e a gesto de recursos humanos
Seco 2
Marketing integrado como modelo conceptual de abordagem
Seco 3
O contributo do marketing interno para o desenvolvimento dos negcios
Seco 4
Implementao de uma filosofia de marketing interno
No TA S
The Marketing revolution at Procter & Gamble, Business Week, 25 de Julho de 1998.
* Captulo
elaborado com base na obra Humanator, de Pedro B. CMARA, Paulo Balreira GUERRA e Joaquim Vicente RODRIGUES, Publicaes Dom Quixote, Lisboa, 200 1. Colaboraram na sua elaboraao Isabel SEQUEIRA, D irectora Comercial da Princpio Activo e Slvia MARTINS, Consultora da Infortec.
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Prefcio
Se tivermos presente que o marketing deve constituir uma orientao global da organizao, n o apenas do departamento de marketing, o conceito de marketing interno ganha justificao e importncia. Marketing integrado ser o resultado do trabalho conjunto de todos os departamentos duma organizao para servir os interesses dos clientes. O marketing integrado realiza-se a dois nveis. Ao nvel das diversas funes de marketing, fora de vendas, publicidade, servio ao cliente, gesto de produto e investigao de mercados, mas tambm ao nvel de todos os outros departamentos da organizao. conhecida a frase de David Packard da HP de que o Marketing demasiado importante para ser deixado s ao departamento de Marketing. Para potenciar o trabalho de equipa entre os departamentos, a organizao deve desenvolver o marketing interno que consistir, segundo Koder (2000), na tarefa de contratar, formar e motivar os trabalhadores capazes de servir bem os clientes. De acordo com Koder, o marketing interno deve preceder o marketing externo: no faz sentido prometer excelncia de servio quando o "staff" da organizao no se encontra em condies de o fornece[ . O conceito de marketing interno tem o mrito de focalizar a ateno dos gestores internamente na organizao e nos seus colaboradores, quando o marketing concept se focaliza externamente nos consumidores, donde a necessidade de articulao e gesto da relao empregado-cliente. De acordo com Rafiq and Ahmed (2000), o conceito de marketing interno tem sido utilizado sucessivamente como instrumento de gesto de: - satisfao dos empregados; - orientao para o cliente; e, - implementao estratgica e gesto da mudana. O conceito de marketing interno foi proposto inicialmente como uma soluo para o problema de consistncia da distrb . _ . i Ulao e da qualidade de servio, focaliza d nO-se no problema da motivao e satisEa - d ao os empregados. Berry et aI. (1976) G , eorge (1977), Thompson etal. (1978) eM urray (1979) . A frmula poder-se-ia resumi r para uma organizao poder ter clientes satisf~i_ tos deve ter empregados satisfeitos. O segundo passo no desenvolvimento d . d o conceito e marketing interno veio de Groonroos (1981) que reconheceu que no s as interaces de compra e venda tm um impacto nas decises de compra e de repetio de compra, m as tambm a importncia que essas interaces tm para gerar oportunidades de marketing para a organizao. D este modo o objectivo do marketing interno seria o de conseguir empregados motivados e com orientao para o cliente. A terceira fase de desenvolvimento do conceito de marketing interno marcada por perspectivas que reconhecem o papel do marketing interno como um instrumento de implementao de estratgias organizacionais e de superao de resistncias mudana, Winter (1985), Greene etal. (1994) e Morgan (2001). Nesta perspectiva, Rafiq and Ahmed (2000), definem marketing interno como um esforo planeado para superar a resistncia organizacional mudana e alinhar, motivar e integrar os empregados para uma efectiva implementao das estratgias da empresa. O contacto do marketing interno com outros conceitos, modelos e paradigmas de gesto uma evidncia: gesto estratgica, cultura organizacional, recursos humanos, capital intelectual, reputao organizacional, intersectam-se numa riqueza conceptual muito ampla, cabendo aos gestores, em cada momento, efectuar as escolhas certas, organizar e dinamizar os recursos de forma a atingir os objectivos organizacionais. O marketing interno pode tambm dar um bom contributo, quer como conceito, quer como filosofia, quer como prtica de gesto.
Prefcio
Se o marketing , antes de tudo e acima de tudo, a focalizao no cliente, falar de marketing interno pode parecer paradoxal. Este aparente paradoxo s pode tornar-se inteligvel se olharmos para a evoluo das nossas sociedades e organizaes nos ltimos trinta anos, na dupla perspectiva de consumido res e de trabalhadores. Na viso tradicio nal da gesto de recursos humanos, as relaes contratuais que estabeleciam os direitos e deveres das partes (com as respectivas sanes e gratificaes) eram consideradas condies suficientes para que existisse uma mo-de-obra produtiva e motivada. Esta postura deixou de ser competitiva por dois motivos: de um lado a crescente exigncia dos consumidores perante o vasto nmero de produtos e servios disponveis, e, de outro, a crescente exigncia de empowerment, por parte de uma mo-de-obra cada vez mais qualificada. Os elevados patamares de qualidade requeridos pelos consumidores, tornaram-se a pedra de toque para as suas decises de compra e de fidelizao aos produtos, marcas e organizaes. Os trabalhadores passaram a exigir, por seu lado, uma participao acrescida na tomada de deciso e na compreenso das polticas da empresa, como contrapartida para o seu envolvimento na produo de bens e prestao de servios. Satisfazer plenamente os clientes obrigou, por isso, a gesto do pessoal a passar do paradigma da obedincia contratual, para uma filosofia assente na persuaso, adeso a projectos empresariais e centrada na ideia de qualidade. Esta mudana de paradigma teve como principal implicao forar a uma nova viso sobre o pessoal, bem visvel na mudana do prprio vocabulrio: de trabalhadores a colaboradores. Neste contexto o marketing deixou de ser encarado como algo que se preocupava apenas com o cliente externo, para passar a ser encarado como uma ferramenta essencial para a mobilizao dos clientes internos . Os estudos sobre a cultura organizacional e as respectivas subculturas tornaram-se to importantes para a segmentao dos pblicos internos, como os estudos de mercado para a segmentao dos pblicos externos; e a comunicao empresarial to fundamentai, como a comunicao marketing sobre os produtos e servios. Sem marketing interno no hoje possvel promover e sustentar uma cultura de orientao para o cliente, uma mobilizao permanente para a mudana e uma adeso forte ao projecto de empresa. Numa sociedade exigente e competitiva como a nossa, s trabalhadores criativos, mobilizados e centrados nas necessidades dos clientes fazem a diferena entre organizaes. Ora es tes objectivos so impossveis de alcanar com a manuteno dos modelos tradicionais de gesto de recursos humanos. O recurso s ferramentas de marketing aplicadas no interior das organizaes ganha nesta situao um peso decisivo. Esta mudana implica porm um realinhamento organizacional. A quem pertence este novo campo? Aos homens de marketing que, pela sua formao, podem ser mais sensveis a olhar os colaboradores da empresa como clientes, ou aos homens do pessoal que, pela sua sensibilidade s pessoas, estaro mais aptos para lidar com estas novas estratgias de motivao e mobilizao dos colaboradores?
POR LANDEIRO VAZ PROFESSOR DE MARKETING, DIRECTOR DO MESTRADO EM MARKETING DO ISEG /UTL
POR
LUS RETO
PROFESSOR CATEDRTICO DE RECURSOS HUMANOS NO ISCTE PRESIDENTE DO INDEG/ ISCTE
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MARKETING
INTERNO
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Seco 1
gurem a coordenao de equipas. Nesta perspectiva, o
3 - OS FACTORES CRTICOS DE SUCESSO
O MARKETING
DE
RECURSOS
GESTO HUMANOS
apenas de iniciativas internas da organizad . ao, sen o antes Imposto pelo prprio meio envolvente em . q~ a organIzao se insere. O que est em causa no as, num primeiro plano, a sua prpria sobrevivncia num meio cujos COntornos futuros so desconhecidos e . , multas vezes, inesperados. Paralelamente, as alteraes socioeconmicas permanentes provocam transformaes profundas nas atitudes, expectativas e comportamentos das pessoas, enquanto consumidores, mas tambm enquanto colaboradores. Mais do que reforar a importncia estratgica dos colaboradores, o ambiente de mudana progressiva que se verifica, obriga a gesto a reconhecer essa importncia. A gesto dos recursos humanos deixa de se centrar apenas no interior da organizao e ganha nova dimenso ao assumir os efeitos propiciados pela envolvente externa (ameaas e oportunidades) como factores determinantes na sua prtica - e este o princpio do marketing. apenas o desenvolvimento da organizao m
E A
gestor de recursos humanos tem como funo apoiar as diferentes chefias da empresa na gesto dos seus colaboradores. Paralelamente, tambm fruto das fortes alteraes que se tem vindo a registar na envolvente, as relaes de
NA GESTO DE PESSOAS
Neste novo contexto, podemos afirmar que a gesto de recursos humanos tem de gerir os colaboradores da empresa integrando de forma harmoniosa as suas expectativas individuais e as necessidades organizacionais, de acordo com as imposies da envolvente, numa perspectiva de desenvolvimento sustentado. A gesto de marketing interno dever, com base no acompanhamento da realidade do seu mercado interno, e sem esquecer as exigncias do mercado externo, caracterizar-se por: - promover uma gesto de cultura que garanta um compromisso forte com o projecto da empresa; - desenvolver a apetncia dos colaboradores pela mudana; - controlar o stress dentro da organizao;
trabalho alteraram-se significativamente - exigindo-se

1 - RELAO ENTRE O MARKET/NG
flexibilidade funcional, co-responsablizao do trabalhador e da empresa no seu prprio desenvolvimento, o compromisso dos colaboradores com os valores, a cultura e os objectivos da empresa O gestor de recursos humanos surge assim como um facili tador do processo de desenvolvimento organizacional e como agente activo na gesto da mudana, mantendo as suas funes tradicionais de fornecedor dos servios de gesto do pessoal, sem esquecer o seu papel essencial enquanto guardio dos valores e princpios da empresa. EXEMPLOS
E A GESTO DE RECURSOS HUMANOS

Na sua definio mais tradicional, o marketing apresenta-se como um conjunto de aces que visam responder s necessidades dos clientes. Tal premissa, pressupe que a estratgia de marketing, para ser eficaz, tem que ter em Conta todas as alteraes do meio, as aces da concorrncia e a evoluo do comportamento do consumidor, conduzindo as suas aces para que o cliente que adquira o seu produto ou servio, encontre resposta s suas necessidades. Em suma o marketing tem por funo estar atento ao meio, respondendo com aces que satisfaam os seus clientes criando novos produtos, alterando Outros, nando-os, promovendo-os.
reposicio~
A Cisco (EUA) indexa os bnus anuais comerciais (que podem atingir at 30% do salrio anual), satisfao dos clientes; Na Autodesk (EUA), as recompensas so atribudas por votao dos colegas (peer-to-peer award); A Johnson & Johnson (EUA) adoptou o conceito pay for wellness, premiando os colaboradores que adiram ao programa de preveno de doenas crnicas; Na Gore (Frana) foi adoptada a empresa la carte, onde cada colaborador pode escolher em que projecto quer trabalhar ou propor novos projectos, desde que tenha habilitaes para isso; A Ble (EUA), desenvolveu o conceito de acelerador de carreiras, com o intuito de reter os seus altos potenciais, que no querem perder tempo a desempenhar vrios postos de trabalho ou a ter formaes de longa durao para chegar ao topo;
Na maior parte das organizaes, as pessoas so hoje consideradas um investimento estratgico fundamental. E isto porque, no s executam as tarefas necessrias ao desenvolvimento das actividades que permitem gerar a oferta de produtos ou servios que a organizao apresenta ao mercado, como, simultaneamente, refazem, criam e recriam esses processos, implementam novas formas de execuo, inventam novas solues, inovam. Os colaboradores disponibilizam a sua criatividade, a sua capacidade de execuo, as suas com-
2- OS NOVOS DESAFIOS DA GESTO
A Unilever (Frana) lanou a marca de empregadof dantes do 31. o para o 13.o lugar;
YOU
para atrair e recrutar jovens talentos, com site e
DE RECURSOS HUMANOS
eventos de portas abertas (You Days), tendo em 2 anos subido no top 50 das empresas preferidas dos estu A AXA (Frana) tem um plano de sucesso para cerca de 200 postos de direco com duplos; Na KPMG (RU) os colaboradores que se despedem so fonte preciosa de informao para resolver problemas internos, atravs de entrevistas de despedimento; A Altran (Frana) adoptou o mecenato de competncias para PME, disponibilizando quadros pelo perodo de 6 meses para desenvolverem projectos em PME - sem contrapartidas. Os benefcios so o desenvolvimento de competncias, o aumento da realizao pessoal e a motivao; Os quadros da Rolls-Royce (RU) tm formao de liderana a partir das obras de Shakespeare; Na formao em trabalho em equipa da Geac (Frana), os consultores e comerciais mascaram-se de personagens da com media dell'arte.
petncias e talentos para o desenvolvimento das suas

organizaes. Neste sentido so, de facto, o elemento distintivo, que incute identidade e diferenciao a cada organizao, posicionando-a no mercado de forma exclusiva. Se acrescermos a este facto a constante mutao do meio envolvente, e o progressivo aceleramento com que estas mudanas ocorrem, a importncia dos colaboradores refora-se substancialmente, na medida em que o motor de desenvolvimento do trabalho no parte Esta nova dimenso da gesto de recursos humanos, sendo imposta pelo mercado, traz o exerccio da gesto das pessoas para o centro de preocupaes dos gestores. A gesto reconhece que o xito da empresa tem de ser sustentado numa fora de trabalho motivada com um perfil de competncias virado para o futuro assegure uma elevada produtividade.
~ que
Este reconhecimento implica, desde logo, que a gesto de recursos humanos passe a ser uma responsabilidade partilhada por todos os gestores da empresa que asse-
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MERCATOR
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MARKETING
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- adequar a sua estrutura organizacional s exigncias do mercado; - operacionalizar a estrutura da funo de recursos humanos; - analisar as funes e definir os perfis de competncias; - recrutar e seleccionar os clientes internos de forma eficaz;
- desenvolver sistemas de avaliao de desempenho equitativos; - efectuar o planeamento dos recursos humanos e respectiva gesto de carreiras; - gerir sistemas de recompensas adequados; - possibilitar a formao para o desempenho do cargo e para o desenvolvimento dos seus clientes internos; - garantir uma boa gesto da comunicao interna.
EXEMPLO
A N ovis a certa altura apercebeu-se da desmotivao de alguns colaboradores devido em parte ~alt~ de con~e~ . en to que sentiam em relao a outras reas distintas. De forma a colmatar este descon eClmento dOI elmd . ' . SERNOVIS que consistia num passaporte pessoal que percorna to d as as areas da empresa e on e ena o o , .. h ' to cada vez cada rea tinha de explicar o que fazia diariamente. Este passaporte permItlu um con eClmen mais aprofundado da organizao na sua globalidade.
FOTOS
24.1
Seco 2
MARKETING INTERNO COMO MODELO CONCEPTUAL DE ABORDAGEM
1-
Cartazes e mupis com colaboradores da Novis para divulgao da campanha SERNOVIS.

(Fotos gentilmente cedidas pela Novis)
novis
_ Tdctico: OS recursos humanos so encarados como
Posicionamento - refere-se percepo que os clientes
o primei ro mercado da empresa; como tal, h que perceber como eles percepcionam o que se espera
internos tm dos pressupostos de actuao nicos e distintivos da poltica de Recursos Humanos da empresa, face a empresas concorrentes (potenciais empregadores) . Cada organizao deve procurar encontrar um posicionamento sustentvel (nico) que responda
s expectativas dos seus colaboradores, se distinga da
o MARKETING INTERNO
deles, a aceitao dos servios e actividades de orgaNeste sentido h que procurar implementar estratgias que satisfaam as necessidades dos clientes internos e que lhes possibilitem a flexibilidade necessria para que possam responder, com eficcia, s exigncias do mercado. O marketing interno um modelo de actuao na gesto de recursos humanos que segue os mesmos princpios do marketing. nizao e tm que existir nesta canais de trabalho e de informao conhecidos e aceites por toda a organizao. A estratgia de m arketing interno, tal como a marketing externo, tem que motivar os clientes para que eles estabeleam uma forte ligao com as marcas, produtos e servios da empresa, os adquiram e consumam e se fidelizem (ver exemplo PT, pg. 526). Transpondo os conceitos do marketing para o plano
2 - APLICAO DOS CONCEITOS DE
neste contexto que surge o marketing interno, cujo

objectivo a optimizao contnua das respostas da organizao s mutaes da envolvente, o qual se manifesta atravs de uma gesto eficaz dos seus colaboradores. A importncia acrescida da gesto das pessoas nas empresas, como elemento indispensvel para manter e incrementar as suas vantagens competitivas face concorrncia, acompanhada pela evoluo da relao de trabalho, pela exigncia de qualidade de vida do trabalhador actual, a importncia da motivao e da sua implicao na imagem que transmitida para o exterior, levam a que o primado do cliente seja transposto para o interior da organizao. Tal como numa postura de marketing so necessrias novas abordagens do mercado que permitam responder sua evoluo, competitividade e, fundamentalmente, s solicitaes de clientes cada vez mais exigentes, deve-se, no plano interno, adoptar uma postura semelhante, uma vez que, e tal como foi anteriormente referido, nos recursos humanos que reside o valor acrescentado mais relevante de qualquer organizao face sua concorrncia.
concorrncia e corresponda a benefcios objectivos, ao nvel da gesto de recursos humanos.
EXEMPLOS
Analisando o posicionamento que algumas empresas transportam para os seus potenciais clientes, verificamos que: A Rank Xerox posiciona-se como uma boa escola de vendas; A Lever e a Nestl so boas escolas de marketing; No que respeita forma como os clientes internos percepcionam o posicionamento da poltica de recursos humanos podemos referir: A Knorr exigente com os quadros comerciais mas aposta, tambm, no seu desenvolvimento e permite-lhes uma evoluo na carreira. A Grula tem uma gesto muito humanizada em que aplica o esprito cooperativo na relao com o cliente interno. A Delta Cafs implementa uma cultura humanizada assente em relaes pessoais muito fortes.
interno, convm definir os diferentes conceitos utilizados. Assim:

Segmentao - os colaboradores de uma organizao
MARKETlNG GESTO DE PESSOAS
O processo de marketing interno pode ser analisado em 2 nveis distintos:

- Estratgico: os objectivos core so aumentar a focali-
podem ser agrupados, de acordo com as suas necessidades e expectativas, visando a sua reteno e desenvolvimento, de forma a dar resposta s exigncias de
zao no cliente (externo), nos objectivos de vendas e na motivao no trabalho. A implementao do processo de marketing interno ao nvel estratgico acompanhada por mtodos de gesto, avaliao de competncias, polticas de formao, sistemas de recompensa e procedimentos de planeamento e controlo.
uma actuao integrada com o marketing; para alm dos critrios de segmentao demogrficos ou psicogrficos j conhecidos do marketing, o marketing interno traz-nos um novo critrio - o das barreiras organizacionais (relaes entre sede e sucursais, relao entre diferentes funes, diferenas de estatuto, ... )
I I
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Produto ou servio - traduz-se em aces a implementar

no mbito da poltica de recursos humanos e que permitam reter, desenvolver e atrair os colaboradores (job
Preo - Corresponde quilo que exigido aos colabo_

radores em troca dos produros ou servios que se lhes oferece, nomeadamente disponibilidade, criatividade bom senso, proactividade, autonomia,
3 - O MODELO DE MARKETING INTEGRADO
Nesta perspectiva, exige-se uma aproximao da gesto dos recursos humanos aos princpios do marketing no s tem de estar atenta envolvente mas, mais do que isso, tem de considerar as opes do marketing na definio das suas prprias opes estratgicas. A este novo modelo chamamos marketing integrado, que visa, objectivamente, dar uma maior solidez e sus-
o marketing interno surge assim, como uma filosofia

de gesto que, atravs de vrios meios, mtodos e tcnicas, tem por objectivo atrair, reter, desenvolver e motivar os recursos humanos, satisfazendo as suas necessidades e possibilitando-lhes a flexibilidade necessria para responderem com eficcia s exigncias da envolvente, atravs de produtos oferecidos pela organizao. Tem como objectivo fundamental motivar, envolver e comprometer os colaboradores no sentido de atingir
description, condies de trabalho, oportunidades de

desenvolvimento, formao, estilo de gesto, remunerao e benefcios ... )
EXEMPLOS
responsabili~
dade, empenho, produtividade. Uma organizao que se preocupe com o desenvolvimento sustentado e harmonioso dos seus colaboradores pode exigir Com legitimidade que estes paguem um preo (justo) pelo facto de fazerem parte do seu projecto.
EXEMPLOS
tentao empresa, possibilitando uma melhor gesto

em contexto de turbulncia, fazendo assentar a sua estratgia de desenvolvimento no primado do cliente, tanto na sua vertente externa como interna.
FIGURA 24.1
Na Novis, quando se mudou de instalaes de Lisboa para Carnaxide, foi dada uma caixa a cada colaborador para colocarem os seus objectos pessoais e onde continha uma pea de puzzle e um mapa de localizao das novas instalaes. Foi tambm realizado um evento no Algarve, onde teve incio a campanha SOMOS NOVIS no qual se realizaram diversas actividades, como aulas de
A formao tcnica e comportamental que a TMN fornece aos seus colaboradores permite-lhe obter destes um melhor empenho, motivao, satisfao e envolvimento com o objectivo de negcio. Na Novis cada departamento organiza os seus prprios eventos, mas existe sempre uma partilha de resultados internamente possibilitando aos clientes internos uma maior identificao com o projecto da empresa e seus mtodos de trabalho, de forma a incrementar a produtividade.
os objectivos da empresa, com sucesso .
O modelo de marketing integrado
Body Combat(foto 24.2), um jogo a emitar todos

os tiques dos colaboradores da empresa. Aproveitou-se a ausncia dos trabalhadores da empresa para mudar toda a sinaltica e pintar as instalaes. A Legrand, distribuindo aos seus funcionrios uma brochura com os princpios em que assenta a cultura da Empresa.
Comunicao - refere-se s formas e meios de comunicar as actividades, os produtos ou servios ao pblico interno (comunicao verbal, escrita, revistas empresa,
newsletter, audiovisuais, reunies, comunicao informal, intranet, eventos, sesses outdoor, etc.)
Distribuio - diz respeito seleco dos canais que se

FOTOS
24.2
pretendem utilizar para a implementao dos produtos ou servios de recursos humanos junto dos clientes internos.
Peas da campanha SOMOS NOVIS Ousar, lutar ... e vencep'.

(Fo tos gentilmente cedidas pela Novis)
/'
Marketing-Mix Interno - para cada uma das aces de

recursos humanos que se pretenda implementar, na organizao dever-se-: - avaliar as caractersticas da aco (produto ou servio); - calcular qual o retorno exigvel ao colaborador (preo); - definir a melhor forma de divulgao (comunicao); - definir a forma de implementao (distribuio) .
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Seco 3 O CONTRIBUTO DO MARKETING INTER NO

PARA O DESENVOLVIMENTO DOS NEGC I OS
1-
FIGURA 24.3
O modelo de marketing integrado

GESTO DE PESSOAS SATISFAO DAS PESSOAS
o PLANO DE NEGCIOS
A elaborao do plano de negcios compreende vrias etapas, de que se destacam: - a anlise interna e externa (swot); - a identificao dos factores crticos de sucesso; - a adequao do plano viso estratgica: - a integrao dos aspectos mais relevantes da sua cultura e valores organizacionais.
Esta viso integrada reflecte os vrios nveis ' nomeadamente no que se refere a: - estrutura organizacional; - articulao entre reas funcionais; - perfil de aptides dos colaboradores; - perfil compartamental dos recursos humanos; - caractersticas da cultura e fit cultural entre trabalhadores e empresa; - poltica da recursos humanos.
POLTICA E ESTRATGIA
SATISFAO DOS CLIENTES
RECURSOS
INTEGRAO NA VIDA DA COLECTIVIDADE
FACTORES
RESULTADOS
FIGURA 24.2
o plano de negcios, relevando naturalmente um forte

pendor de marketing no poder descurar o contributo decisivo dos recursos humanos e organizacionais, para que tenha xito ...
EXEMPLO A DHL Portugal iniciou em 1995 uma caminhada na procura da excelncia atravs de um processo estruturado de gesto pela qualidade total. Adoptou o Modelo de Empresa de Excelncia da EFQM, segundo um processo com 9 etapas:
Etapas na elaborao de um plano de negcios
2 - ARTICULAO DAS VRIAS REAS
1. O total empenho do responsvel mximo da Organizao; 2. Estabelecer uma coordenao para dinamizar e monitorar as aces; 3. Iniciar formao em cascata sobre conceitos e ferramentas prticas da Qualidade Total; 4. Criar a dinmica de concretizao dos ensinamentos da formao (Grupos de Melhoria); 5. Definir metas ambiciosas e criar uma cultura de exigncia, a nvel interno e externo; 6 Estabelecer um processo claro e objectivo de avaliar os progressos alcanados;
DA EMPRESA
~os modelos de gesto baseadas nos princpios da qualIdade total reflectem a interaco entre os deveres elementares que compem a organizao, entendida como um sistema, em vrias diversas vertentes:
- viso estratgica; - envolvimento e liderana; - valor acrescentado para o cliente; - elaborao de padres de referncia; - organizao de processos orientados para os clientes (internos e externos); - trabalho em equipa, empowerment, reconhecimento e recompensas; - melhoria contnua (organizacional e pessoal).
7. Criar um processo de comunicao de suporte implementao da Qualidade Total; 8. Criar um sistema de reconhecimento e recompensa, que motive e reconhea o empenho individual e o das
equipas na procura da Melhoria Contnua; 9. Rever sistematicamente todo o sistema.
Este processo, que exigiu uma forre mobilizao e envolvimento dos seus Recursos Humanos, permitiu obter os seguintes resultados: Em 1996, foi atribudo pelo IPQ a Certificao em Qualidade segundo a norma NP EN ISO 9002. A DHL foi a primeira empresa do seu sector de actividade a estar Certificada em Qualidade. Em 1998, recebeu o Trofu de Prata da Excelncia do Sistema Portugus da Qualidade, PEX-SPQ 1998, tendo sido a nica empresa galardoada neste ano. Em 1999, obteve o Trofu de Ouro da Excelncia, PEX-SPQ 1999, na categoria de Grandes Empresas. A DHL foi a terceira empresa, desde sempre, a ser galardoada com um Trofu de Ouro da Excelncia e a primeira da DHL Worldwide, a receber tamanha distino.
Na preparao do plano de negcios essencial tanto

ao nvel do diagnstico como das aces a empreender, garantir a adequada integrao entre o marketing e os recursos humanos, sob pena de as aces no produzirem os efeitos desejados. O conselho europeu de qualidade (EFQM - European Foundation for Quality Management) considera que a empresa de excelncia deve ser organizada em torno de cinco foctores e quatro reas de resultados (figura 24.3).
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Nesta perspectiva a complementaridade da interveno de todas as reas funcionais da empresa, em torno dos objectivos comuns, uma condio essencial para o sucesso dos negcios (foto 24.3). Seja no domnio da relao com os clientes (equipas de vendas, servio ao cliente, logstica .. . ), na articulao interna (marketing - vendas - administrao _ financeira - produo), no incremento da produtividade, na avaliao e controlo de resultados, na melhoria das competncias internas . . . em todas elas o contributo das pessoas um factor-chave para o xito dos negcios.
FOTO
24.3
Campanha de Marketing Interno desenvolvida pela Amgen.

(Foto gentilmente cedida pela Amgen)
'.
Fases do marketing interno

Misso da empresa Diagnstico interno
FIGURA 24.4
Diagnstico do mercado externo
Identificao de ameaas e oportunidades
Anlise do mercado de trabalho
-- --_::::~~~~:~-,------------~-------,-.
Anlise dos recursos disponveis Identificao dos pontos fortes e fracos Estudo do mercado interno Diagnstico externo
Seco 4
IMPLEMENTAO DE UMA FILOSOFIA DE MARKETING INTERNO
A aplicao do marketing interno implica um envolvimento directo dos gestores de recursos humanos e das vrias reas funcionais da empresa em todas as suas fases, desde a sua formulao estratgica sua implementao e avaliao. A anlise interna pressupe um conhecimento completo do portJlio de actividades da empresa, das suas
b) Fase 2 - Diagnstico da situao interna
-- --- ------------ --------Projecto de empresa
Viso estratgica de marketing
Opes estratgicas Segmentao Posicionamento
------ - ---
-~----_......
---- - ----- ---- --- -------Plano de aces
performances, da estrutura e organizao, bem como de

outros recursos disponveis. Atravs do estudo do mercado interno possvel, tendo em linha de conta os recursos disponveis e os que so exigidos pelo plano de negcios, identificar os desajustamentos entre o capital humano existente e o necessrio.
Plano de manobra
O processo de implementao de uma gesto de recursos humanos, seguindo os pressupostos do marketing interno, desenvolve-se em 5 fases (figura 24.4) .
a) Fase 1 - Diagnstico da situao externa
Plano de marketing interno
-- --------------------Avaliao e reincio do processo Avaliao
A andlise da envolvente e o conhecimento do mercado so elementos-chave na preparao do plano estratgico de qualquer empresa. Permitem obter uma viso mais pormenorizada do funcionamento do mercado e das exigncias dos clientes internos e externos. Aquando da anlise da envolvente, a gesto de recursos humanos deve estar atenta no s s mutaes do mercado de trabalho da sua rea de negcio, como tambm a todas as outras de onde possa pretender recrutar pessoas ou para as quais se podero, potencialmente, perder colaboradores, identificando todos os factores que se traduzem em ameaas ou em oportunidades.
tambm possvel segmentar os clientes internos de

acordo com as suas necessidades e avaliar, desta forma, o posicionamento interno existente na empresa e verificar at que ponto o posicionamento actual permite atrair, reter e desenvolver os colaboradores adequados. Com base na informao recolhida, na anlise dos recursos disponveis e no estudo do mercado interno possvel identificar os pontos fortes e fracos da organizao.
c) Fase 3 - Viso estratgica
nidades, minimizar os pontos fracos e maximizar os pontos fortes. A partir dos objectivos estabelecidos so acordados com. , ., promlssos entre o que e d eseJave I e o que praticvel, sendo posteriormente formalizados no plano estrat. gIcO,on d e tambm se apresentam as linhas orientadoras que permitem atingir os objectivos do negcio. ' . A estrategla de recursos humanos estabelecida tendo por base os dados recolhidos na anlise efectuada nas
O projecto da empresa, para alm das grandes orientaes estratgicas, pressupe o desenvolvimento e/ou consolidao da misso, princpios operativos e padres de comportamento, respeitando a histria da empresa, as caractersticas da sua cultura e os valores que a suportam. A estratgia empresarial deve ser delineada e sustentada nestes elementos integradores tendo em vista combater as ameaas, potenciar as oportu-
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fases precedentes, e a definio do posicionamento interno, relacionando-o com as tendncias do mercado
d) Fase 4 - Plano de Aces
global e da concorrncia. Uma empresa, ao definir o seu posicionamento, deve estabelecer polticas de RH que vo de encontro s expectativas dos seus clientes internos e que sejam diferenciadas das dos seus concorrentes. Aps analisar como est posicionado o mercado interno e as polticas de RH, tendo em ateno cada um dos segmentos identificados, poderemos definir um conjunto de produtos e servios que respondam s necessidades diferenciadas dos segmentos do mercado interno. A organizao deve concentrar-se fundamentalmente nos segmentos estratgicos, desenvolvendo um portflio de produtos e servios que lhe permita reter e desenvolver as pessoas que os integram.
EXEMPLO
o plano de manobra tem por objectivo prioritizar as aces a empreender, ou seja: fixam-se as prioridades,
definem-se quais os segmentos cuja actuao mais importante, quais os produtos ou servios que podem responder s opes de segmentao e de posiciona_ mento, ponderam-se os elementos do marketing-mix. Este plano um conjunto de aces que resultam da gesto dos diversos factores crticos de sucesso na gesto das pessoas, tendo por objectivo actuar nos s~g mentos-alvo e desenvolver o posicionamento desejado, maximizando a flexibilidade organizacional. e) Fase 5 - Avaliao e reincio do processo Aps terminado o plano de marketing interno, h que efectuar a avaliao dos resultados atingidos, e reiniciar o processo na fase 1. 1 - O grupo portucel Soporcel
NAV1GATOR
Office paper solutlons
M MARCA PORTUGUESA A * OM SUCESSO INTERNACIONAL
Navigator uma marca desenvolvida pela Soporcel,
o grupo
Portucel Soporcel resultou da integrao de

DVDROM
hoje parte do grupo Portucel Soporcel- grupo que
trs empresas - a Portucel a Papis Inapa e a Soporceldando origem a um grande grupo portugus na fileira do papel (figura 2).
Criao de uma marca para o pblico interno

A supremacia da Portugal Telecom estava consumada nos anos 90, fosse qual fosse o mercado em que competisse - fixo, mvel, dados, Internet, etc. Um posicionamento estratgico bem diferente, a prometer mexer fundo nas entranhas do Grupo PT, comeava a desenhar-se no incio do novo milnio. Miguel Horta e Costa, O Presidente Executivo, no Encontro de Quadros Estratgicos, em 2003, resumiu-o nestes termos: Na ltima dcada, a nossa prioridade foi crescer e ocupar espao competitivo. Um objectivo que cumprimos ( . .). Cumprida esta etapa, temos agora novos desafios. A PT tem de deixar de ser uma empresa que tem produtos e servios para ser uma empresa que tem clientes e que se organiza em funo deles.
integra toda a cadeia de valor, da floresta at produo de papel, com especial enfoque nos diversos segmentos de consumidores finais (figura 1).
,,,
Consumidores
FIGURA 1
FOTOS 24.4
(Foto gentilmenu cedida pela Portugal Telecom)
Canais de
- - - - - I Distribuio
I,
Papel
Concretizar esta nova estratgia corporativa, significava virar do avesso a Portugal Telecom, incutir em toda a organizao um novo dinamismo, uma outra filosofia de gesto, uma muito diferente postura perante clientes. Como explicar a uma Equipa ganhadora que h que alterar posturas, mtodos, relacionamentos? Como motiv-los para essa necessidade absoluta de mudana? Neste referencial - vrias empresas a actuar em 14 pases de 4 continentes, diversas linhas de negcios, cerca de 24 mil colaboradores - surgiu a necessidade de se criar uma Identidade comum no Grupo PT, que permitisse dar energia ao desenvolvimento sustentado, em ambientes muito concorrenciais, de uma plataforma empresarial j de si bastante significativa, em termos europeus. Nas palavras do Presidente Executivo do Grupo PT, mais importante do que acabar com as culturas do passado criar uma nova cultura, jovem, dinmica, de uma empresa que tem o desgnio de liderana e que se quer afirmar no s em termos nacionais como internacionalmente. Estes so objectivos estratgicos que implicam uma nova fora cultural Como resposta questo chave Como tornar 24000 colaboradores em 24 000 porta-vozes activos e envolvidos na aco da sua empresa? foram desenvolvidas diversas aces de marketing interno sobre a umbrella da marca PT, criada para o pblico interno.
- d An t nlO REDONDO , Director Comercial e de Marketing . f 10 e Carmo LEAL. Agradecemos a colaboraao e * Caso elaborado por Pedro DION S d P. ,. d Escritrio do Grupo Portucel Soporcel. e de Hermano MENDONA, Product Manager e -apezs e
528 MERCATOR
NAVIGATOR 529
FIGURA 2
I .
...
80's
1976 ' 1984
FIGURA 3
50's
60's
70's
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1952 1957
90's
1991 1993 1995
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, fbrica de Papel , , de papel e lanamento : : 2.' mquina , do Navigator " de papel ' , da Figueira " - - - - - - - I 1 _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ ..... __ _ __ _ ,
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o Rliaiscomerciais o Escritrios Centrais
Fonte : grupo
Portucel Soporcel, Cepitine.
A produo florestal do grupo - que cobre quase 2% do territrio nacional - torna-o detentor de 113 de auto-suficincia no abastecimento de madeira. Em 2004, o grupo opera trs unidades fabris: uma apenas de pasta, em Cacia, e outras duas integradas (pasta e papel), na Figueira da Foz e em Setbal. A principal parte da capacidade produtiva de papel encontra-se na Figueira da Foz: cerca de 75%. O negcio papel representou em 2003 mais de trs quartos da facturao do grupo. O consumo portugus anual de papel de escritrio de 65 000 toneladas, sendo de 1 milho a capacidade produtiva instalada do grupo em 2004, face a 0,5 milhes de toneladas, em 1998. Esta relao justifica o facto de, desde h muito, o mercado relevante para o grupo ser o mercado internacional. 2 - Uma forte presena internacional Em 2003, o grupo ocupou na Europa a La posio do
ranking de produtores de papel para o./fiet e a 5.a em
3 - Segmentos de mercado
FIGURA 4
De acordo com as concluses de um estudo de mercado realizado em 2002 junto de utilizadores europeus de papel de escritrio, possvel dividir o mercado em 6 segmentos (figura 4), em funo dos benefcios procutados num papel de escritrio e das diferentes sensibilidades ao preo. Os segmentos mais fiis so os que mais interessados se mostram na qualidade do produto: o segmento want
it ali (todas as vantagens) e os fs do papel, utilizaSensibilidade ao preo Menos sensveis (42%)
dores que pretendem reconhecer no produto todos os benefcios possveis (qualidade, relao qualidade/preo, preocupao de proteco do ambiente, etc. .. ) e o segmento formado pelos utilizadores com maiores preocupaes ambientais (novos ambientalistas). O grupo Portucel Soporcel elegeu como principais
targets para a marca Navigator estes segmentos mais fiis .
4 - A personalidade da marca
1991
Fonte: grupo Portucel Soporcel , Opticam.
Determinantes da compra
1995
2000
FOTO 1
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NAV1GATOR
Mull, !unCl j,m a lofficr fM,,~r
Evoluo das embalagens do papel Navigator.
papis para escritrio - presena obtida atravs das marcas Navigator e por via de marcas de distribuidor _ e que permite ao grupo registar uma quota de mercado de 16% e 15%, respectivamente (figura 3) . A comercializao dos papis do grupo assegurada por 9 subsidirias de vendas na Europa e EUA, que vendem a distribuidores locais.
Criada em 1991, a marca Navigator foi reposicionada em 1995, para continuar a sua notria evoluo no mercado at 2000, altura em que sofreu novas alteraes (foto 1).
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530 MERCATOR
NAVIGATOR 531
Desde o nome aos motivos utilizados no packaging, a personalidade da marca Navigator est inequivocamente associada ao universo nutico, caracterizado pelos seguintes elementos: - os ponteiros do compasso; - a esfera armilar; - um cdigo cromtico de cores baseado no azul, no branco e no verde; - a identidade nominal Navigator, que lhe confere uma sonoridade de perfil nutico nas diversas lnguas, nomeadamente em ingls, assim como a associao
5 - A gama de produtos Navigator A poltica de produto tem sido feita de forma a, tenciando os valores da marca, apresentar solues as diferentes aplicaes, nomeadamente na concep ao e desenvolvimento de papel prprio para impresso, impresso a cores e para organizers (com furao qu. drupla) (figura 6). Mas a poltica de produto tem tambm sido caracte_ rizada por uma preocupao notria ao nvel da embalagem, cujas funcionalidades reflectem o tipo de segmento a que se destinam e as caractersticas do canal de distribuio. Constituem bons exemplos: a) o lanamento de uma embalagem com caixa rgida para venda em livre-servio (foto 2);
Essenciais
...
Solues para papel de escritrio
FIGURA
I
Tecnologias
Aplicaes
I
Universal 80 gsm
I
Universal 100 gsm
I
Documentos
Organizer
80 gsm
NAV1G~1:.QR
- --
navegao na Internet, a busca de informao e

finalmente ao pioneirismo e liderana junto dos mercados internacionais. A aposta na qualidade /performance, suportada na superior qualidade da matria-prima portuguesa reconhecida internacionalmente e no desenvolvimento do
FOT O 2
6 - A seleco dos mercados e dos canais
Embalagem rgida para livre-servio.
b) o lanamento do produto eco-logical com menos 5 gramas por m

2 (-
packaging e na estratgia de comunicao permitiu o desenvolvimento de uma marca premium, baseada nas
seguintes promessas (figura 5): - excelente qualidade de impresso; - alta fiabilidade - 99,99% livre de encravamentos (folhas presas) - marca de papel pioneira nesta promessa; - funcionalidade garantida para todas as aplicaes de escritrio (tipos de equipamentos de cpia/impresso e tipos de documentos) .
FIGURA
de distribuio
6% de quantidade de matria-
-prima) (foto 3) . Na compra de vrias embalagens da gama eco-logica4 o consumidor recebe a garantia de plantao de uma rvore em seu nome, podendo ainda visitar as plantaes e viveiros atravs da interneto O Navigator Eco-logical o primeiro produto no mercado Europeu de papis de escritrio suportado por uma garantia de satisfao, podendo o consumidor pedir a sua substituio caso no esteja satisfeito.
o processo de internacionalizao da marca iniciou-se

em 1992, com a entrada em Espanha, Frana, Inglaterra, Holanda e Itlia. A escolha destes primeiros mercados obedeceu a trs requisitos:
1) elevado consumo de papel;

2) acesso a canais de distribuio sofisticados, do ponto de vista da qualidade e do servio; 3) mercados exigentes, permitindo explorar oportunidades de cross fertilizatiom .
FOTO 3
NAV1GATOR
ECO-LOGICAL
fJ
'I
"
Embalagem do novo produto eco-Iogica/.
Off1tx: Flpcr :loOllItionl
.. . . . ..
Preo
e Navigator
Na maior parte dos mercados, a presena Navigator concretiza-se atravs da venda a grossistas. Nos casos em que se verifica concentrao de mercado, atravs de acordos internacionais com grupos de grossistas e atravs de grossistas regionais, nos casos em que o
e Niceday
e Viking
-. . llJ. EU:t
e lmpega , G. Ib Clairefontaine
mercado bastante fragmentado, como acontece em Espanha e Itlia. Nos pases em que a marca tem maior presena - Por-
7 - Poltica de preo
A procura de papel na Europa caracteriza-se fundamentalmente pela valorizao de produtos econmicos e standard, enquanto o Navigator se posiciona no segmento premium, com um ndice de preos de 111, sendo 100 correspondente ao preo por tonelada de um pa~el de qualidade standard (figura 7).
Economia
tugal, Espanha e Itlia - e em que o canal retalhista est mais desenvolvido como a Inglaterra e a Frana,
Fonte:
grupo Portucel Soporcel, Optcom 2002
Qualidade percebida
verifica-se uma forte presena no retalho, o que corresponde a uma segunda fase, aps entrada nos grossistas.
532
MERCATOR
FIGURA
~ 18W4
2003
ndice de preos por tonelada
VISTA ALEGRE
P O RTU G AL
Super Premium Premium Standard Economy
>1
120
~
8 - A comunicao
O O
11 1 N .
aVlgator 80 gsm
I STA ALEGRE
Total: 3,8 milhes de toneladas
I NSTITUIO DE VALOR E BELEZA

I
Enquanto partner nacional do campeonato europeu, a Navigator introduziu uma nova imagem na embalagem - o selo Euro-Navigator -, novos materiais promocionais, um novo website e uma nova campanha publicitria baseada no tema objectos impossveis (apenas possveis em papel) (foto 4). Em sntese, a coerncia da estratgia da marca de um produto que poderia ser considerado, partida, uma commodity que permite vend-la em 48 pases e posicion-la como marca premium, com um preo de 11 % superior mdia do mercado. A estratgia do grupo veio confirmar que, mesmo em
A poltica de com unicao do Navigator, bem como toda a estratgia de marca, definida na sede, em Portugal, com a contribuio das subsidirias de vendas nos diferentes mercados, nomeadamente na seleco dos meios, em cada pas. O projecto Euro 2004 surge naturalmente como pea importante de comunicao, dado o interesse generalizado por futebol, independentemente do pas ou da classe social. Neste contexto, o patrocnio ao Euro 2004 pretende aumentar o envolvimento face marca, provocando um maior entrosamento e ainda o reforo da percepo da inovao da marca.
A Vista Alegre e os Cristais Atlantis so marcas muito

prestigiadas em Portugal. So lderes de mercado em produtos de porcelana e de cristal e possuem uma forte distribuio em Portugal (23 lojas Vista Alegre, 23 lojas Atlantis, 16 lojas Casa Alegre, 6 outlets e ainda 600 retalhistas independentes). O Grupo Vista Alegre Atlantis actua em 7 reas de negcio: porcelana, faiana, loia de forno, isoladores cermicos, cristal, vidro manual e vidro automtico. A empresa ocupa o 6. lugar do ranking mundial do sector, com uma facrurao anual de cerca de 150 milhes de euros em 2003. Em Portugal, a Vista Alegre detm uma quota de mercado superior a 60% - 9 milhes de peas vendidas em 2003. A Vista Alegre, foi fundada em 1824 por alvar rgio sob a designao de Ferreira Pinto dr Filhos, dedicando-se na altura ao fabrico de porcelana, vidros e processos qumicos . Desde ento nunca mais deixou de produzir peas de incontestvel valor, beleza artstica e apurada qualidade (foto 1) . A Vista Alegre hoje uma das melhores fbricas de por-
Com a fuso, em Maio de 2001, do Grupo Vista Alegre com o Grupo Atlantis, a Fdbrica de Porcelana da Vista Alegre, pela sua histria e tradio, mantm-se a mais emblemtica das onze unidades industriais que o compem. Actualmente, o maior grupo nacional de
tableware.
FO T O 1
Fachada da fbrica da Vista Alegre, situada junto Ria de Aveiro.
commodities, vale a pena uma estratgia de marca para

o mercado internacional, a partir de Portugal.
THE IMPOSSIBLE
C H A LLE NGE
FO T O 2
As peas Vista A legre so pintadas mo nas sua fbricas .
challenge your mind

cria um objecto imposslvel e ganha prmios incriveis
celana do mundo e uma das mais bem equipadas. Para alm de ser lder de mercado em Portugal, tornou-se
IT W OULD BEGOOD If E VERYTHING WEREAS RfAl AS WINNING TlCl<H SfOR rUE UEFA EURO 1004.
~~~I~~~~~~~
FOTOS 4
uma instituio em Portugal e no mundo, sinnimo de excelncia e inigualvel qualidade (foto 2) .
Campanha Objectos impossveis'"
NAV1G(lI<lli
NAVIGATUR - "",....... "....
* Caso elaborado por Vicente RODRIGUES e Nuno ABREU, consultor da lnfortec. Agradecemos a colaborao de Vasconcellos e SOUZA
e Marina PINCARILHO, Presidente e Directora de Marketing da Vista Alegre.
534 MERCATOR
VISTA ALEGRE 535
A qualidade da sua arte reconhecida por peritos e coleccionadores, ao ponto de ser a marca escolhida para servir os principais chefes de estado dentro e fora da Europa. Os servios Vista Alegre so usados oficialmente pelo presidente da Repblica Portuguesa, mas tambm na Casa Branca e por muitas cabeas coroadas e polticos de todo mundo, como a Rainha Isabel II de Inglaterra, o Rei Juan Carlos de Espanha, a Rainha Beatriz da Holanda, o presidente Ronald Reagan e o mais recente presidente do Brasil, Lula da Silva, que so possuidores de belos servios 1Iista Alegre. Mas no s nas mesas das celebridades que se encontram estas peas, tambm os museus de todo o mundo guardam valiosos exemplares nos seus acervos. As peas Vista
A 1IistaAlegre Atlantis, est presente nos vrios segmen_ tos do mercado desde o topo de gama at s proPOstas mais value for the money e pautando-se pelos seguintes valores: - eficincia dos meios produtivos; - foco no cliente (o melhor servio); - foco no consumidor (qualidade e inovao).
Paixo pelo melhor
FOTO
Helene Swedin, a mulher de Lus Figo, foi escolhida embaixadora da marca, em Portugal e Espanha, durante a realizao do Campeonato Europeu de Futebol
Helena Swedin, embaixadora da marca.
UEFA EURO 2004

parceira nacional.
TM
, de que esta marca portuguesa
Mais uma vez, a empresa prova o seu pioneirismo, associando a sua marca ao desporto-rei, sem perder
Vista Alegre - A fora da marca
o seu cariz de sofisticao. Esta ligao inesperada entre a 1Iista Alegre e o futebol concebida de forma a refo rar a familiaridade com o seu mercado, mantendo os valores da marca - a frmula parece fcil: apoiar o maior evento desportivo alguma vez realizado em Portugal, atravs de uma mulher elegante, sofisticada, moderna, profissional e me de famlia.
Internacionalizao - o crescimento natural
A fora da marca 1Iista Alegre constitui a principal vantagem competitiva do grupo, o que podemos constatar atravs das suas vendas (a quota de mercado em Portugal superior a 60%), da sua notoriedade (tem ndices de notoriedade espontnea e sugerida superiores a 95%, s observvel em produtos de grande consumo) e da imagem que possui ( das poucas marcas portuguesas que pode ser includa no grupo restrito das marcas de luxo a nvel mundial do seu sector, sem com isso ter perdido o seu carcter popular e nacional).
Paralelamente, com o aumento da capacidade produtiva instalada nos anos 90, possvel encarar e desenvolver uma poltica de internacionalizao consistente dirigida no s s elites mas tambm s classes mdias/ /mdias altas, europeias e americanas. Os principais vectores da estratgia de internacionalizao nesta poca assentam na identificao de mercados com afinidades culturais e/ou proximidade geogrfica, que paralelamente apresentem parmetros de crescimento, dimenso e nvel concorrencial com potencial para seguir uma postura de investimento to grow. Assim criada a filial comercial em Espanha, com armazm e fora de vendas prprios, com o objectivo de implantar a marca e controlar a distribuio no pas vizinho. Uma estratgia diferente esteve na origem da Vista
Alegre brilham nas vitrinas de museus to famosos como

o Metropolitan Museum ofArtde Nova Iorque (foto 3). Todo este prestgio tornou a 1Iista Alegre uma referncia em Portugal e uma das imagens de marca do nosso pas. A 1Iista Alegre Atlantis actua nos sectores de Tableware e Giftware e posiciona-se como o grupo de cermica e vidro que oferece aos seus clientes e consumidores a gama de produtos mais alargada em qualidade, em preo e em estilos.
o processo de internacionalizao da Vista Alegre teve

incio nos anos 60, com a entrada minoritria no capital da Bidasoa, ainda hoje a principal marca de porcelana de Espanha. Problemas laborais no Pas Basco e
Pioneirismo na percepo da importncia do marketing
divergncias na definio da estratgia ditaram o abandono deste projecto por parte da Vista Alegre. Seguem-se as dcadas de 70 e 80, em que a Vista Alegre tem uma dimenso industrial reduzida, que s lhe permitia abastecer o mercado nacional, sendo o remanescente dedicado exportao, muito diminuto para poder pensar-se numa poltica de internacionalizao. Assim, durante este perodo, manteve-se uma estratgia de vendas focalizada no mercado nacional, sendo a capacidade excedentria utilizada para servir, de forma bastante selectiva, um nmero limitado de clientes estrangeiros, de enorme prestgio e relevncia, factor que viria a influenciar a formao de uma imagem de qualidade e distino fora de Portugal.
O prestgio da marca Vista Alegre tem origem numa

FOTO 3
gesto marketing driven, sustentada numa poltica de produto de criao prpria e permanente inovao (pessoas com interesses e conhecimento intraculturais, seguidores de novas tendncias e estilos das principais capitais europeias das suas pocas) , no domnio total da distribuio (integrao vertical do negcio) e numa sensibilidade pioneira no que respeita gesto da comunicao: - participao em feiras internacionais desde 1851 (Crystal Palace, Londres);
Bule da Vista Alegre exposto num museu.
Alegre GmbH*, na sequncia da fuso da 1Iista Alegre

com a Cerexport (fbrica especializada em produtos de forno em porcelana e grs) a empresa entra no mercado alemo, atravs da compra da KERA (distribuidor alemo). A estratgia seguida com a compra desta empresa alem, consubstanciou-se no up-grade da gama de produtos at ento comercializados, aproveitando os clientes e canais j existentes servidos pela Kera, especialmente grandes superfcies e Department Stores.
- Product Placement, j adoptado no filme <<As pupilas

do Senhor Reiton>, de 1935;
No final da dcada de 1980, a marca comea a abrandar o seu crescimento em Portugal, o que conjugado com a liderana absoluta da marca num mercado de dimenso limitada e em fase de maturidade, obriga a olhar para fora.
- Product Oriented Communication Strategy nos primrdios da sua comunicao (mensagem publicitria centrada nos benefcios do produto).
Distribuidor do grupo na Alemanha, ustria, Sua, Polnia e Escandinvia.
536 MERCATOR
Para os mercados externos, podemos afirmar que a estratgia da Vista Alegre assenta em duas tcticas: - crescimento via desenvolvimento da marca um-
Um futuro brilhante
A Vista Alegre Atlantis holdincr que hOJ'e d et em a 100% ' ' as marcas e empresas dos subgrupos Vista AL Alantzs, assenta a sua vantagem competiti . ~e t va em 3 vectores fundamentais: a) Inovao - antecipao ao nvel do produto 1. Potenciar a capacidade industrial e de d.estgn para . adequar a oferta procura e antecipar tendA . enClas'
2. Garantir standards de qualidade;
HOTELS
&
RESORTS
brella (penetrao em mercados-chave):

definio de mercados externos em que se poder implantar a marca Vista Alegre de forma significativa e sustentvel (devido a afinidades culturais e proximidade, ou por parmetros de crescimento
versus dimenso e nvel concorrencial esperado).

Um exemplo foi a criao de uma empresa de distribuio prpria em Espanha e a aquisio de uma unidade fabril e distribuio prpria no Brasil. - crescimento por aquisio de marcas j existentes nos restantes mercados (Piggy backing): aquisio de marcas j implantadas, tirando partido dos canais de distribuio existentes, transferindo, quando possvel, as produes para Portugal. Esta tctica deriva dos enormes custos de implantao de uma marca como a Vista Alegre. A aquisio parCIal das marcas britnicas Royal Worcester rea do cristal/vidro so exemplos.
Fo TO 5
Coleco lanada com a assinatura de Siza Vieira.
3. Assegurar a mais alargada gama de produtos disponveis para o consumidor. b) Servio - foco no cliente Estruturao de servios e departamentos especializados nas diferentes necessidades dos clientes'. semprenoivos, reposio, personalizao de peas, VA empresas e VA horeca. c) Imagem - foco no consumidor poltica de comunicao assente na constante valorizao do good will da marca, veculo preferencial na promoo e divulgao da imagem. A viso do Grupo Vista Alegre Atlantis, define-se de forma clara: - consolidar a posio de liderana em Portugal, assegurando a manuteno da quota de mercado, no segmento de preo mdio/mdio - alto, assegurando o contnuo crescimento do negcio em rentabilidade; - crescer de forma sustentada nos mercados internacionais, atravs de uma poltica de aquisio e/ou via distribuio prpria, procurando sempre de forma selectiva o mercado q ue melh or garantIr vantagens . competitivas para o grupo, nomeadamente, potencial de crescimento, volume de mercado, afinidades culturais e vantagens claras sobre a concorrncia. A herana de um passado ureo e a sustentao de um presente que soube modernizar-se, honrando a histria e a tradio, fazem adivinhar que o futuro do
MAIOR GRUPO DE TURISMO E LAZER PORTUGUS*
Grupo Pestana actualmente o maior grupo de
imobilirios tursticos, 1 casino (Casino da Madeira),
turismo e lazer portugus, tendo, em 2002, comemorado o seu 30.0 aniversrio sob o lema 30 Anos, 30
1 companhia de voos charter, 4 operadores tursticos

e as 40 Pousadas de Portugal.
DVD-ROM
& Spode
e a aquisio da marca francesa Cristal de Sevres da
Hotis .
Atravs da sua cadeia Pestana RoteIs & Resorts gere 33 unidades hoteleiras, espalhadas por 3 continentes: 21 unidades em Portugal, 6 unidades no Brasil, 1 na Argentina, 3 em Moambique, 1 na frica do Sul e 1 em Cabo Verde. O G rupo possui tambm 6 empreendimentos de
O nvel de qualidade de servio do Grupo garantido

pelo investimento nos seus recursos humanos, mais de 4500 colaboradores. Da gesto estratgica ao atendimento e contacto com os clientes, a competncia dos colaboradores assegura um crescimento sustentado, reconhecido internacionalmente(figura 1). Nos dois ltimos anos, o Grupo registou mais de 230 000 horas de formao, sendo o maior formador
timesharing, 3 campos de golfe, 2 empreendimentos
..
20 19 18 17 16 15 14
13
FIGURA 1
Inqurito realizado a profissionais de turismo
12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 O
Grupo Vista Alegre Atlantis se apresenta brilhante,

tendo como palco o mundo inteiro, onde , desde h muito, uma instituio sinnimo de excelncia e inigualvel qualidade.
Grupo Pestana
Tivol
Top Atlantic
Vila Gal
Hotis
D. Pedro
Grupo
Amorim
Sonae
Turismo Fonte: Grupo Pestana
* Caso elaborado por Vicente RODRIGUES e Irina PO . Agradecemos a colaborao de Jos THEOTONIO, Administrador do Grupo Pestana e Patrcia RElMO, Directora de Comunicao e Imagem Institucional do Grupo Pestana.
538 MERCATOR
GRUPO PESTANA 539
empresarial nacional no sector. Os centros de deciso, sedeados em Portugal, so compostos por quadros superiores com experincia internacional, possibilitando a adequao da interveno do Grupo em qualquer parte do mundo.
Domnio dos factores crticos do mercado
hoteleiro em Portugal e actualmente o 3. 0 maior grupo europeu nesta rea de negcio) ; no resistncia mudana - mais uma vez a inovao nos processos e o lanamento de novos desafios (sendo tradicionalmente um Grupo forte em hotis de lazer e resorts, a sua aposta no Pestana Palace Hotel, em Lisboa, um exemplo de sucesso); competncia dos recursos humanos; focalizao no objectivo/competitividade (nenhuma operao que j tenha passado a fase de lanamento deficitria) (foto I); relacionamento com os clientes, ou mais do que isso, relao dos clientes com o Grupo.
Intern acionalizao - afin idade e rentabilidade
o Pestana Angra, em Angra dos Reis; um ano depois, deu-se a abertura do Pestana Natal e do Pestana Bahia. Em 2002, mais uma abertura no Brasil, o Pestana So
regio da Grande Lisboa (Quinta da Beloura) e os projectos em avaliao para o Porto Santo e So Tom e Prncipe so exemplos desta estratgia concertada que parte de reas geogrficas delimitadas na procura de sinergias e economias de escala. Nas formas de comercializao, o Grupo Pestana, alm da hotelaria tradicional, o lder nacional e um dos primeiros na Europa na comercializao das unidades hoteleiras sob o regime dos direitos reais de habitao peridica.
Paulo e a aquisio do Pestana Kruger Park, na frica

do Sul. Cabo Verde foi o pas que se seguiu, em 2003, com a aquisio do actual Pestana Trpico, na Cidade da Praia. J em 2004, o Grupo Pestana adquiriu o actual Pestana Buenos Aires, e inaugurou o Pestana
Com base numa fortssima estratgia de expanso, o Grupo Pestana apresenta-se hoje no mercado com vantagens competitivas claras: forte know-how em reas chave da operao turstica - inovao nos processos (o Grupo Pestana pioneiro no lanamento, h mais de 15 anos, do timesharing
FOTO 1
Curitiba, aumentando para 33 os hotis da rede Pestana Hotels 6- Resorts.

Trs pilares de uma estratgia de xito
Integrao Vertical
o Grupo Pestana foi o pioneiro em Portugal a seguir

uma estratgia de internacionalizao no sector do turismo, o que marca claramente a diferena em relao concorrncia nacional.
O Grupo tem apostado no crescimento noutros subsectores da actividade turstica: como o jogo, o golfe, o imobilirio de lazer, o transporte areo atravs de voos charter, a operao turstica no estrangeiro (Reino Unido, Espanha e Amrica do Norte) e em Portugal e
o
Pestana Palace, Lisboa.
Em 1998, comeou a saga da internacionalizao do
Grupo Pestana, com a abertura de uma unidade hoteleira em Maputo. A ligao a Moambique comeou por ser essencialmente afectiva. O Pai de Dionsio
Pestana, Comendador Manuel Pestana, construiu em Maputo, ento Loureno Marques, o prdio Funchal (actual Pestana Rovuma). Este edifcio foi depois nacionalizado e, em 1998, o Grupo Pestana iniciou a sua explorao atravs do Pestana Rovuma. Seguiu-se a abertura do Pestana Inhaca Lodge e do Pestana Bazaruto
O desenvolvimento de uma estratgia expansionista

no sector do turismo implica possuir uma base forte no mercado geogrfico natural (Madeira e Continente) e desenvolver um processo efectivo de internacionalizao. A estratgia de expanso do Grupo Pestana assenta em trs eixos fundamentais : integrao horizontal - crescimento na hotelaria; integrao vertical - diversificao em negcios complementares; adequao dos negcios - lgica matricial: novas reas geogrficas e disseminao de know-how para novos negcios.
rent-a-car.
A lgica de crescimento neste vector foi por um lado apostar forte a montante, criando canais de comercializao e distribuio que o Grupo dominasse ou onde pudesse ter uma influncia significativa de forma a reduzir os nveis de dependncia face aos grandes conglomerados da operao turstica, e por outro lado, apostar a jusante em reas da animao turstica como forma de aumentar a atractividade dos produtos hoteleiros (core business do Grupo) podendo apresentar ao mercado produtos completos.
Lodge, ambos em Moambique.

Em 1999, o Grupo comeou a digresso pelo Brasil, com a aquisio de um hotel em Copacabana (RJ), o
Diversificao adequada dos negcios

Isto , o crescimento tem uma lgica matricial. Por um lado , procura sedimentar-se por reas geogrficas de forma a obter sinergias e economias de escala, e por outro lado, procura disseminar o know-how de determinados negcios para outras reas de expanso, ou
FOTO 2 Pestana Casino Park, Madeira.
Pestana Rio Atlntica. Em 2000, o Grupo adquiriu

FIGURA
Integrao Horizontal
O investimento na Regio Autnoma da Madeira (foto 2) permitiu partir de uma base slida no mercado de origem, para um crescimento sustentado no seu
core business (hotelaria) para novas reas do territrio
Anossa cortesia Anossa capacidade

para consigo
Fonte G rupo Pestana - LRA Survey
de antecipar as suas necessidades
nosso entusiasm o e empenho
( 1 de Janeiro a 15 de Junho de 2004).
Anossa capacidade As nossas para lidar comos seus capacidades de pedidos ou problemas comunicao de formaefICaZ
c::::::::J
c:::J 5 - Muito satisfeito

4 - Satisfeito
nacional (Algarve, Grande Lisboa e Porro) e internacional (Moambique, frica do Sul, Brasil, Cabo Verde - tendo como critrio-base de escolha a afinidade cultural com o mercado nacional). A assumpo, em 2003, da gesto das Pousadas de
3 - Nem satisfeito nem insatisfeito

2 - Insatisfeito
1 - Muito insatisfeito
Portuga4 a recente entrada na Argentina e Cabo Verde

e a compra de duas novas unidades no Algarve, a previso de abertura, em 2006, de um novo projecto na
540 MERCATOR
seja, adaptam-se os negcios s caractersticas especficas de cada regio: o Algarve aposta sobretudo na Hotelaria de Resort, no Golfe e na Imobiliria de Lazer; a Madeira, alm da Hotelaria de Resort, desenvolveu sobretudo a comercializao de direitos reais de habitao peridica e a explorao da concesso de uma zona de jogo; em Lisboa e Porto aposta-se, sobretudo, na Hotelaria em edifcios de relevante valor histrico, cultural ou arquitectnico; (foto 1) na Amrica Latina, a presena na Hotelaria de
Resort no Nordeste Brasileiro e Angra dos Reis e na
No caso dos novos hotis, a regra
tiba, Pestana Inhaca Lodge, Pestana Bazaruto Pestana Kruger Lodge. No caso dos hotis
est estipulado que ao nome Pestana se
acr'p<C'''''''A
nome anterior da unidade - Pestana Viking,

Delfim, Pestana Alvor Praia e Pestana Trpico .
No que respeita ao grafismo, optou-se por ~H~".ll<'la primeiros surgem com um trao azul, e nos O~i"U"Ul'~; esse trao muda para amarelo. A imagem grfica de hotel inclui tambm a sua descrio - Hotel 6nal Monument (Pestana Palace em Lisboa), Beach GolfHotel (Algarve), World Heritage Hotel (POrto) .
M ARKETING BUSINESS
TO BUSINESS
Hotelaria para o mercado Corporate em Buenos Aires, So Paulo, Rio de Janeiro e Curitiba; em Moambique e frica do Sul, a aposta sobretudo na Hotelaria de cariz africano que se pode reproduzir atravs do conceito de Lodge (foto 3) .
Nova imagem - a coerncia com a identidade da marca
6-
marca corporativa Pestana Hotels & Resorts, acrescentou-se a assinatura A memorable moment, com vista a tornar o produto mais apelativo, os valores qualitativos da marca mais explcitos, ao mesmo tempo que se procura criar uma relao mais emocional com os clientes. Em suma, pretende-se que a marca Pestana
Hotels
o captulo Business to Business aborda com

detalhe as especificidades do marketing de prod utos e servios dirigidos s organizaes que, por sua vez, integram os produtos e servios no seu produto final. Entende-se por mercados Business to Business, para alm dos tradicionais mercados
o que to verdadeiro no sector automvel, como no segurador ou no sector de bens alimentares . Neste captulo, sero abordadas as especificidades destes mercados, cuja origem est na diversidade dos processos de deciso de compra e consequente reflexo sobre a segmentao de mercados (seco 1). Em seguida, sero apresentadas as variveis do
marketing-mix nos mercados Business to Business (seco 2).
PLANO DO CAPTULO
Prefcios de Fernando Simes Henriques e Andrew Lancaslre
A perda de coerncia na identidade da marca Pestana obrigou a um refreshment da sua imagem e do seu grafismo, que resultaram na definio de uma linha de comunicao comum para todas as unidades hoteleiras. A nova imagem surge associada ao reposicionamento estratgico do grupo, que visa uma abordagem mais emocional, a aposta na valorizao do servio, e a criao do conceito de cadeia hoteleira nos nomes prprios dos hotis (parte integrante da marca umbrella
Pestana Hotels
& Resorts tenha uma personalidade prpria.
Seco 1
As especificidades do mercado
'.1
Uma viso internacional
business to business
Seco 2
As variveis do marketing-mix nos mercados business to
Os objectivos do Grupo esto bem identificados: Amrica Latina, em especial Brasil, Portugal, frica e outros pases de lngua portuguesa, ou com afinidade com a nossa cultura. Durante os prximos 5 a 7 anos, o Grupo
Pestana pretende continuar a promover a sua expanso,
industriais, os mercados da distribuio e os dos servios para as empresas. Para muitas empresas, difcil lidar simultaneamente com os dois tipos de mercado,
business
& Resorts) . O Grupo decide assim apos-
tar em valores mais emocionais, como a qualidade de atendimento, a simpatia, a localizao, o requinte e o servio prestado.
Fo TO 3
Pestana Kruger Lodge, frica do Sul.
tendo previstos investimentos na ordem dos 200 milhes de euros. Abriu em Janeiro de 2004 o 9.0 hotel na Madeira, o Pestana Grand, o mais recente hotel de 5 estrelas nesta regio autnoma, em Agosto de 2004 o Pestana Curitiba, no Brasil, e adquiriu recentemente o primeiro hotel na Argentina, o Pestana Buenos Aires. Arrancar com novos hotis no Algarve, Porto Santo e Beloura. O Grupo admite ainda que continua a equacionar possibilidades de investimento em Espanha e Marrocos, estando apenas espera de uma boa oportunidade de negcio. O Grupo j traou o prximo grande objectivo: Dentro de 3 a 5 anos, estar presente em todos os pases africanos de lngua oficial portuguesa.
542 MER CAT OR Captulo 25 MARKETING BUSINESS TO BUSINESS 543
Prefcio
Marketing de Business to Business, ou seja, da venda de produtos e servios de empresa a empresas, um dos mais complexos e aliciantes, pelo simples facto de que na maioria dos casos visa um consumidor final, no visvel de forma clara no incio do ciclo. Partilhar de forma sucinta a viso do que fazemos na 1fydro Technal e W'csystems neste tipo de marketing no Mercator, livro de excelente qualidade e sempre actualizado, um privilgio. Existem vrias dimenses a ter presentes na
POR
Prefcio
..Trabalhar com mercados ser a definio de marketing mais simples que conheo, (!las que simultaneamente permite antever que a nossa funo tem de ser desempenhada em ambientes diferenciados, implicando a elaborao e implementao de diferentes estratgias de marketing, adequadas a cada um dos possveis contextos. Uma comparao genrica dos mercados midor, mas onde simultaneamente a negociao e o grau de exigncia requerem uma especial ateno - antes, durante, e aps o processo de aquisio. Na realidade, a famlia que participa no processo de compra normalmente constituda por profissionais qualificados - em aprovisionamento, tcnicos, financeiros, administrativos - que exigem respostas prontas e adequadas ao desenvolvimento da organizao a que pertencem, e ao bom desempenho das suas prprias funes e responsabilidades. O marketing B2B dever, no meu entender e pelas razes apresentadas, preocupar-se essencialmente em ajudar a criar e desenvolver a confiana junto ao cliente organizacional. No s atravs de uma superior coordenao, que garanta o cumprimento das promessas feitas , mas especialmente de um conjunto de servios de elevada qualidade - internos e externos - nomeadamente de suporte ao cliente na resoluo de problemas e numa resposta atempada, de elevada assistncia fora de vendas - neste caso o veculo de comunicao por excelncia - e na antecipao das expectativas dos clientes. Na verdade, um relacionamento de confiana resulta sempre numa maior partilha de informao entre a empresa fornecedora e os seus clientes organizacionais, to importante nos processos de desenvolvimento de uma oferta customizada, na criao de valor, satisfao e fidelizao, e naquilo que corresponde a um dos principais objectivos do marketing - a diferenciao competitiva sustentada.
PROFESSOR DE MARKETING NO JADE POR
que juntar trs novas variveis que faze/Jl acontecer o sucesso, e que so: procedimen_ tos, que devem conduzir a que seja fcil fazer negcios com a empresa; pessoas, cuja orientao e parceria (partner) para o cliente fundamental; visual e apresentao, que do credibilidade aos produtos e empresa. Na actualidade existe uma ferramenta poderosa que agrega em simultneo todas as aces 3D , estou-me referindo ao e-Com_
B2C e B2B mostra que este ltimo composto por um nmero muito inferior de potenciais clientes, caracteriza-se por uma forte concentrao, mas simultaneamente consome muito mais per capita. Naturalmente que, s por si, estes factos requerem diferentes modos de actuao, nomeadamente no que se refere a estratgias de comunicao, preo, e distribuio. Por outro lado, enquanto no mercado B2C os consumidores adquirem os produtos para seu prprio consumo ou satisfao de desejos, no mercado B2B as empresas apenas compram os produtos necessrios e adequados ao seu bom funcionamento e desenvolvimento do negcio. Com excepo do mercado revendedor, a estimulao para a compra no passa certamente por tcnicas de promoo de vendas, mas sim pela prestao de um servio personalizado, onde uma das mais importantes funes do marketing - assistir as vendas - faz agora todo o sentido. Cada cliente-organizao corresponde a uma grande famlia - frequentemente muito numerosa - cujas necessidades e desejos em produtos ou servios so, por um lado, mais padronizados que no mercado consu-
I,
I
merce. Esta forma de comunicao por via

mquina e sem contacto pessoal, obriga ao desenvolvimento de uma nova varivel no marketing focada nas relaes emocionais, fundamental para que os clientes tambm sejam fs. O pensar cliente, com base na criatividade e inovao permanentes, a super cola que assegura uma relao de confiana ao longo do tempo e factor de sucesso do marketing e da empresa. Em marketing <<3D os resultados no so directamente proporcionais aos montantes investidos, mas sim em funo da qualidade e sinergia das aces. Na Hydro Technal e Wic.rystems os investimentos so, em percentagem de vendas, inferiores mdia do mercado e tem permitido melhorar as quotas de mercado. Uma certeza temos, que para alm do trabalhar as vrias variveis do marketing, o
actividade do Business to Business que se interligam entre si de forma a que a sinergia seja total. A primeira dimenso refere-se a todas as aces da empresa origem nos seus clientes directos; a segunda dimenso o
FERNANDO SIMES HENRIQUES

PRESIDENTE HYDRO BUILDING S YSTEMS FRANCE, TECHNAL E WICSYSTEMS
ANDREW LANCASTRE
mix realizado pelas empresas clientes apoiado e/ou coordenado pela empresa origem, directamente aos consumidores finais; a terceira dimenso refere-se s aces de marketing da empresa origem, directamente aos consumidores finais, que tem por principal objectivo aumentar a procura junto das empresas clientes desta e, secundariamente, ser um facilitador na criao de novos clientes para a empresa de origem. A este marketing complexo, apelidamos de <dD ou trs dimenses, porque a resultante de vrios mix que evoluem em simultneo e cujo sucesso interdependente. Ao clssico mix dos famosos 4P's (produto, preo, promoo e distribuio) h
Business to Business um desafio fantstico e quase sempre divertido.
544
MERCATOR
Captulo 25
MARKETING
BUSINESS
TO BU SI NESS 545
Seco 1 ESPECIFICIDADES DO MERCADO BUSINESS TO BUSINESS

1 - AS CARACTERSTICAS ESPECFICAS DA
Estes mercados so caracterizados por um conjunto de especificidades que marcam a diferena face aos mercados de consumo final (foto 25.1), designadamente: - o estudo dos mercados industriais deve fazer-se ao nvel da fileira industrial a que pertence. No mar-
FOTO
25.1
As
Diferente do mercado 828, os Centros Comerciais destinam-se a satisfazer essencialmente a procura de clientes finais.
(Foto gentilmente cedida por Mundicencer)
PROCURA PROFISSIONAL
a) Mercados Business to Business, mercados de grande consumo e mercados mistos
Quando uma empresa se dirige a um mercado misto, a funo marketing pode estar dividida em duas reas de negcio, ou mesmo em duas filiais distintas: para profissionais e para o grande pblico.
b) Os mercados Business to Busness: uma procura derivada dos mercados de grande consumo
keting industrial, no faz sentido falar em estudo de mercado, mas sim em estudo de mercados; - o conhecimento da procura final (grande consumo) sempre indispensvel; - a situao de uma empresa nos mercados Business to
Business analisa-se em funo da distncia qual se
Algumas empresas apenas vendem a outras empresas actuando, por isso, em mercados Business to Business em sentido estrito. So os que iremos estudar a seguir. Mas acontece, frequentemente, que as empresas operam em mercados mistos, constitudos por uma clientela de empresas e de particulares. Em certos casos, propem os mesmos produtos a estes dois tipos de consumidores (exemplos: gua, gs, electricidade, carburantes, hotelaria, transporte areo e ferrovirio, etc.). Quando os produtos e servios so idnticos para mercados diferentes, os seus modos de comercializao (distribuio, promoo e preos) so, no entanto, diferentes. Noutros casos, mais frequentes, as empresas que trabalham em mercados mistos propem produtos e servios especficos a cada mercado. A IBM vende s grandes empresas sistemas informticos, muitas vezes concebidos por medida, e tem um catlogo de microcomputadores cujo modelo difere conforme para uso privado ou profissional.
Em marketing Business to Business, os concorrentes de uma empresa podem ter trs origens:
encontra da procura final e da diversidade dos mercados de grande consumo de que depende.
Os mercados Business to Business correspondem a mercados de consumo intermedirio:
1. o Concorrncia directa. So as empresas que esto
EXEMPLO
O Grupo Amorim vende cortia para os mais diver-
ao mesmo nvel que ela na fileira. Por exemplo, a

Robbialac tem como correntes directos empresas
EXEMPLOS
A EDPvende electricidade Inatal Plsticos situada em Perafita nos arredores do Porto; A Inatal Pldsticos vende componentes de automvel em plstico Ford I Volkswagen, de Palmela, que vende uma parte dos seus veculos a particulares (mercado final).
sos fins, variando desde rolhas para o mercado vincola, juntas para motores e de dilatao para o sector automvel, isolamentos, pavimentos e revestimentos para cho e paredes no sector da construo, ou at mesmo, para peas decorativas.
como a Dyrup e a Barbot.
2. o Concorrncia de substituio. Os concorrentes podem ser empresas, por vezes, exteriores fileira, que nela se implantam propondo produtos de substituio. Assim, o alumnio (latas de cerveja e de
soft drinks) , o carto (os bricks da Tetra Pak) , ou o
Para alm da conquista de uma clientela, a estratgia de marketing de uma empresa Business to Business, pode ter como objectivo aumentar o mercado dos seus
plstico (garrafas PET) tm concorrido cada vez mais com o vidro (foto 25.2).
I'
Um mercado industrial insere-se numa fileira constituda por todos os mercados intermedirios at ao mercado final. este que absorve todos os mercados industriais. Mas tal fileira pode igualmente ser aplicada em mercados no industriais.
clientes, desenvolvendo a procura final. Este marketing a jusante pratica-se associando-o ao marketing dos clientes empresariais, ou substiruindo-o, quando eles tm falta de meios (figura 25.1). Assim, a Woolmark investe fortemente para promover a l - o mesmo que fez, em Portugal, a Fisipe, nos anos 80.
FOTO
25.2
"
EXEMPLO
A Microsoft atravs da Microsoft Business Solutions disponibiliza s PME uma vasta gama de aplicaes informticas em reas to vastas como contabilidade, produo e distribuio, recursos humanos, vendas, marketing ou servio e suporte a clientes. Esta, engloba reas de Enterprise Resource Management (ERM), CRM, Supply Chain Management e Business Intelligence1.
A Tetra Pak tem-se destacado no mercado 828 ao posicionar-se como um parceiro dos seus clientes procurando apoi-los nas reas de produo, logstica e marketing.
(Foto gentilmente cedida por Tetra Pak Porrugal)
'I :
EXEMPLOS
Para antecipar a procura da FordlVolkswagen, a
Inatal Pldsticos deve prever o consumo de auto-
~ --
Um marketing com trs dimenses
FIGURA 25 . 1
mveis (tal como a FordlVolkswagen deve fazer). A EDP deveria, com toda a lgica, antecipar a procura final de automveis, a dos produtores intermedirios, como a Inatal Plsticos, e a do mercado de todas as fontes de energia concorrentes.
- da empresa para as suas empresas-clientes; - das empresas-clientes para o mercado final; - directamente da empresa para o mercado final, correspondendo a uma actuao pull
546
MERCATOR
Capitulo 25
MARKETING
BUSINESS
TO BUSINESS
547
3. o Concorrncia dos prprios clientes da empresa. Uma

forma tradicional de diversificao feita a montante por empresas que tm acesso privilegiado a clientes internos do grupo.
c) As formas do marketing Business to Business em funo do nmero de clientes
- preos e condies de pagamento d fi 'd . e Inl ospar d clIente; a Ca a - ausncia de rede de distribuio.
2. O marketing Business to Business quand l' _ . o os c lente sao mUlto numerosos. s

No atingindo nunca o nmero d l' e c lentes finais d o grande consumo (Coca-Cola L'O ' I P rea , rocter 6, Gamble, etc., que tm centenas de milh- d . oes e ConsumIdores), os mercados Business to Busi d . l' ness po em mc ulr numerosos compradores.
EXEMPLOS
1.0 O marketing Business to Business em situao de oligoplio (vrios fornecedores, um pequenssimo nmero de clientes).
EXEMPLO
de segmentao determinante em marketing Business to Business. Tal explica que as empresas Business to Business adoptem uma organizao comercial que trata de maneira diferente os pequenos e os grandes clientes, que habitualmente se designam por grandes contas. As empresas de grande consumo, desde as internacionais, como a Sara Lee, a Lacto-Ibrica e a Colgate, s nacionais, como a Sumolis, a Delta ou a Sovena, tm dois tipos de marketing: _ um marketing dirigido aos consumidores finais, e um marketing Business to Business dirigido aos distribuidores, nomeadamente s principais cadeias de hipermercados, supermercados e cash dr carry. Da que, naturalmente, estas empresas tambm tenham uma organizao de vendas com responsveis pelas grandes contas.
presa para empresa, de cliente para cliente, mesmo quando so de dimenso idntica e pertencem ao mesmo sector.
2 - OS PROCESSOS E OS CRITRIOS
DE DECISO DE COMPRA NUM MEIO INDUSTRIAL
No meio industrial, as decises so geralmente colectivas. Importa, pois, localizar os diferentes intervenientes, compreender o seu papel e as motivaes que os animam. Por vezes, uma tarefa difcil: as organizaes no exteriorizam facilmente a realidade dos jogos de poder e de influncia no seu seio e que, em ltima anlise, podem condicionar as decises de compra. Robinson, Paris e Wind propuseram as noes de centro de compras, situaes de compra e fases do processo de compra. Mais tarde, Webster e Wind introduziram o conceito de papel dos diferentes intervenientes num processo de deciso: utilizador, comprador, conselheiro, prescritor, decisor e filtros. O centro pode ser formal ou informal, e nele se desenvolvem as influncias e as decises para uma nova compra. Segundo os investigadores citados, distinguem-se oito fases no processo de deciso e seis categorias de indivduos, conforme o seu papel nas decises (quadro 25.1). Numa empresa, por exemplo, o responsvel pela utilizao de um novo equipamento ou de novas matrias-primas poder ser o director fabril, o director de I&D,
A Tetra Pak tem cerca de duas dezenas de clientes em Portugal.
A Chiron disponibiliza um servio de A .S.p
(Application Service Provider) a clientela qu~ pode ir desde uma PME s maiores em ' presas d o p aIs;
Os bancos comerciais gerem milhes de C Ontas de
~mpresas industriais, comerciais e de profissionais hberais.
A estratgia mais aconselhvel para os fornecedores

consiste em restabelecer um maior equilbrio atravs de contratos de longa durao, porque quando h poucos clientes estes podem tornar-se muito poderosos. Nessa situao, uma estratgia possvel associar os .. clientes ao financiamento da I&D , criand o uma joznt-venture. O market'mg B' B' . uszness to uszness em situao
2. o Uma clientela mais heterognea quanto aos processos de deciso

Podem-se segmentar os mercados de grande pblico a partir de alguns critrios-tipo, como as variveis sociodemogrficas, o rendimento, as motivaes ou os com-
d~ oltgoplio caracteriza-se por uma interpenetrao

chente-fornecedor muito forte: - rel~es comerciais muito personalizadas, geridas ao maIs alto nvel da empresa, processo de apoio constante da clientela atravs de servios de manuteno, formao tcnica para os clientes, etc. - produtos e servios muito adaptados, por vezes medida, que necessitam de uma colaborao estreita entre fornecedor e cliente, desde a elaborao do caderno de encargos at concepo e desenvolvimento dos produtos (foto 25.3);
Quanto maior for o nmero de clientes, mais o marketing Business to Business se aproxima do d e.gran de consumo: - produtos e servios standards, por catlogo; - tabelas de preos standards e publicadas; - distribuio por rede integrada ou independente; - comunicao apelando aos media (publicidade), ao
portamentos, etc. No seio de um mesmo segmento, os processos de deciso so muitas vezes muito prximos. Todas as donas de casa compram, por exemplo, detergente para a roupa pelas mesmas razes. Nos mercados Business to Business a diversidade muito grande. Como se ver no pargrafo seguinte, as estruturas e os modos de deciso podem variar de em-
marketing relacional, s relaes pblicas, etc.

I
.
Conselheiros
3 2 2 3 2 3
Prescritores
..
3 2
Filtros Decisores Compradores
Utilizadores
d) Uma clientela muitas vezes mais heterognea do que no grande consumo
1. Reconhecimento da necessidade 2. Descrio das caractersticas do produto 3. Especificaes do produto 4. Procura de fornecedores 5. Recepo e anlise das propostas 6. Avaliao das propostas, negociao e escolha dos fornecedores
1. o Diversidade da importncia econmica de cada cliente
FOTO 25.3
O Gr~po Ogi/~y Portugal, atraves da Oglivy Design, Ogtlvy & Mather Advertising, Ogtlvy Comuntcao e Imagem, Ogtlvy ActIVat/On e Ogilvy One conceb~ e desenvolve adaptado~
as necessidades de cada cliente, projectos de Design, PubliCidade, Relaes Pblicas Organizao de Eventos'
Em todos os mercados, sejam de grande consumo ou no, a quantidade comprada pelo consumidor constitui um critrio de segmentao interessante' isto particularmente verdadeiro para os mercados ;usiness
2 3 2 2
to Business, onde as diferenas entre os clientes podem ser considerveis.

A IBM pode vender um computador a uma PME atravs da sua rede de distribuio ' e ml'lh ares, d e uma' ,
s~ vez, a um Ministrio ou a uma companhia multina-
3 3
2 2 2
Consulting! Technology ~
Marketmg Relacional.
7. Escolha de um procedimento de encomenda

8. Avaliao dos resultados 3
(Foto gentilmente cedida por Ogilvy One)
cIOnal. O volume de compra dos clientes um critrio
Nota: Os nmeros na matriz correspondem a uma situao imaginaria: 1 = pouco importante, 3 = muito importante.
548
MERCATOR
Captulo 25
MARKETING
BUSINESS
TO BUSINESS 549
um conselheiro, e o responsvel pela manuteno, o prescritor; o processo poder ser instrudo por um responsvel pelas compras, intervindo o director de qualidade como filtro; finalmente, o director-geral pode ter um voto decisivo na fase de escolha final do fornecedor (foto 25.4). Os vendedores menos prevenidos confundem o verdadeiro centro de compras com os compradores, quando estes executam muitas vezes as decises tomadas por outros, ajudando apenas a instruir os processos, mas aparentam aos olhos do fornecedor um poder que na verdade no tm. Os compradores podem ser apenas administrativos da compra; eles vigiam os procedimentos de seleco dos fornecedores, a renovao das encomendas para evitar as rupturas de stocks, etc. Um centro de compras pode ser representado a partir de uma matriz (quadro 25.1), referenciando em coluna os intervenientes, conforme o seu papel, e em linha, as fases do processo de deciso. Conforme o caso, simplificar-se- a matriz, eventualmente ignorando ou reagrupando algumas fases ou papis. As motivaes dos diversos intervenientes podem divergir significativamente, sendo enquadrveis em quatro categorias principais: - motivaes tcnicas (exemplo: facilidade de manuteno na perspectiva de um director industrial); - motivaes econmicas (exemplo: preo ou condies de pagamento, na perspectiva de um director financeiro) ;
- motivaes pessoais, que se podem subdividir em dois tipos: relaes pessoais entre fornecedores e cll' entes (numerosas escolhas explicam-se pela confi lana nascida de relaes de longa durao); jogos de poder por ocasio da escolha de um fornecedor, defesa do estatuto pessoal, etc. rotina. Este tipo de modelo no exclusivo do meio industr'al . I Boss, Dionsio e Schlosser, numa pesquisa desenvolvida em 1988, aplicaram-no venda de produtos alimen_ tares e txteis a grandes armazns e hipermercados, em Frana, tendo, nesta situao, encontrado igualmente um centro de compras e um processo de compras com diversas fases, intervenientes e motivaes. Esta pesquisa vem reforar o conceito de que o tipo de venda de produtos de grande consumo grande distribuio idntico ao da venda industrial, j que ambos se enquadram em vendas Business to Business. Por vezes, existe a ideia de que venda Business to Business uma venda racional, enquanto a venda ao consumidor final emocional - mas tal no verdade. Em sntese, nos mercados Business to Business necessrio os compradores terem razes lgicas para justificar a deciso emocional, e esta afirmao ser to mais verdadeira quanto maior for o nmero das alternativas credveis de que os compradores disponham. _ o econstroi.com, O emarketplace para a construo, desenvolveu um aprofundado sistema de categorizao para o sector: o CATEC; _ a distino entre o sector privado e o sector pblico justifica-se pelos procedimentos particulares de escolh a dos fornecedores impostos pela legislao no sector pblico; - conforme a dimenso dos clientes, distinguem-se as contas-chave ou grandes contas e as outras; - a segmentao pode fazer-se segundo a importncia do produto para os clientes; esta importncia no est ligada apenas ao valor monetrio do produto; a fiabilidade de um avio pode depender de um componente de aparncia quase insignificante, no valendo seno algumas centenas de euros; - as empresas clientes podem ser estratgicas ou no para a sobrevivncia e desenvolvimento de um fornecedor, mas um cliente estratgico no , forosamente, muito rentvel. A abordagem por fileiras, em que a empresa identifica o caminho a percorrer pelos produtos at ao consumidor final muito habitual, porque permite apostar em estratgias de desenvolvimento da procura a partir do consumidor final. EXEMPLO Para uma empresa produtora de tintas como a Dyrup pode existir uma fileira de construo e outra de automveis.
Grande consumo
1. Critrios demogrficos, sociais e econmicos 2. Personalidade 3. Comportamento relativamente ao produto 4. Atitudes em relao ao produto 5. Situao de compra
Business to Business
1. Sector de actividade industrial 2. Sector privado ou pblico 3. Dimenso e volume de compra potencial das empresas clientes 4. Critrios de compra e modos de deciso 5. Importncia do produto ou servio para os decisores entre os clientes 6. Interesse estratgico e econmico das empresas clientes pelo fornecedor
Seco 2
VARIVEIS DO MARKETING - MIX NOS MERCADOS BUSINESS TO BUSINESS
1 - OS PRINCIPAIS TIPOS DE PRODUTOS
3 - OS CRITRIOS DE SEGMENTAO NO
MEIO INDUSTRIAL
As
O tratamento da segmentao to importante como no grande consumo, sendo porm diferentes os critrios a adoptar (quadro 25.2).
mais difcil determinar alguns critrios de segmentao importantes para os mercados Business to Business do que para os mercados de grande consumo. A heteFOTO
BUSINESS TO BUSINESS
25.4
rogeneidade das situaes, que j havamos sublinhado, torna muitas vezes mais delicada a segmentao nos mercados B2B do que nos mercados de grande consumo. De facto: - o critrio sector econmico no pacfico. O INE prope a classificao por CAE, enquanto, por exemplo, a Dun 6- Bradstreet prope um ourro critrio designado por SIC;
Nos mercados Business to Business, podem distinguir-se diferentes categorias de produtos que, pelas suas especificidades, exigem enfoques diversos relativamente abordagem de marketing: - matrias-primas e energia: produtos banalizados, para os quais o preo e a segurana de aprovisionamento so factores determinantes de escolha;
- bens de equipamento: produtos durveis e amortizveis, como os edifcios, mquinas, ferramentas, material de informtica, etc. A estes produtos esto ligadas importantes prestaes de servio (foto 25.5);
O decisor de um produto como o Bondex Verniz Anti-Graffity pode ser um autarca ou um administrador de uma empresa, funes que habitualmente no se preocupam com escolhas de tintas.
(Fo to gentilmente cedida por D yrup)
FOTO
25.5
A Technal ajusta os seus produtos consoante os tipos de cI ientes.

(Foto gentilmente cedida por Technal)
* Ver captulo 6, A Segmenrao.
550
ME RCATOR
Captulo 25
MARKETING
BUSINESS
TO BUS I NESS
551
- componentes: so produtos integrados num produto final; - consumveis: so os produtos necessrios ao funcionamento dos equipamentos (por exemplo, o leo para as mquinas-ferramentas) ou, de forma mais generalizada, ao funcionamento da empresa (exemplo: consumveis de informtica); - bens de consumo: no caso da venda a distribuidores que, por sua vez, os vendem a clientes finais. Nesta situao , as variveis de marketing determinantes podem ser diversas: a marca e a comunicao, o produto, em casos de grande diferenciao, o preo em produtos banalizados e, em todos os casos, a varivel distribuio;
portes tcnicos fornecidos pelo fornecedor, como, por exemplo, a manuteno. No grande consumo, o preo transporta, quase sempre, uma imagem: simplificando, dir-se- que um preo muito baixo sugere uma qualidade duvidosa, e um preo elevado, uma boa qualidade. Tais associaes no so to habituais no Business to Business (a racionalidade dos compradores est longe de ser perfeita). Os compradores industriais tm meios muito mais sofisticados do que o grande pblico para avaliar as performances objectivas dos produtos e os preos justos (a fundamentao dos preos) .
Os compradores Business to Business so particularmente sensveis:

- elasticidade dos seus preos de venda e das novas
b) As modalidades de fixao de preos nos mercados Business to Busness
1. o Venda ou aluguer
Os fornecedores de equipamentos podem vend-los ou alug-los. Alguns, escolhem fazer apenas o aluguer.
margens resultante das alteraes no preo de compra. Que consequncia ter uma subida de x% de um componente sobre o preo de venda final ou sobre a margem? A curto prazo ou a mdio prazo?
- elasticidade dos preos. Uma maior evoluo dos
o que acontece com a Tetra Pak, que tem uma posio nica no seu domnio: aluga as mquinas para acondicionar o leite, os sumos, etc., e vende o carto especialmente concebido para este tipo de embalagem. Outras empresas, como a Rank Xerox, oferecem duas hipteses: compra ou aluguer.
preos pode arruinar, rapidamente, o interesse econmico de uma actividade. Os compradores do meio industrial procuram defender-se das flutuaes dos preos atravs de disposies contratuais, comprometendo os fornecedores, ou, por exemplo, comprando as matrias-primas nas bolsas de mercadorias. No
2. o Os trs principais modos de tarifao3 ; preo de catlogo, cost plus e preos sujeitos a concurso Preos de catlogo
2 . o Uma elasticidade diferente da procura do preo

No grande consumo, a elasticidade dos preos muitas
- servios: uma categoria com crescente importncia, desde o conselho, informao, aos servios financeiros, s viagens, onde as variveis chave esto relacionadas com o envolvimento do cliente na produo do servio (ver captulo 26) .
se trata de um dado que os particulares tenham em conta. Pelo contrrio, esta uma preocupao das empresas. Estas procuram defender-se contra as flutuaes de cmbio das moedas, por meio de seguros contratados em estabelecimentos financeiros especializados e diversificando os mercados e locais de produo.
vezes negativa - o que quer dizer que a procura aumenta quando os preos diminuem, e vice-versa *. No meio industrial, os comportamentos so geralmente diferentes. Assim, os construtores de automveis no compram chapas de ao quando os seus preos diminuem: fazem, provavelmente stocks durante algum tem-
o mtodo mais simples e pratica-se, normalmente,

nos produtos de grande consumo. O fornecedor divulga uma lista de preos. Estes preos so conhecidos pela concorrncia. A lista de preos pode ser acompanhada de listas de variaes (conforme as quantidades compradas e as modalidades de pagamento). Os preos fixados no excluem a possibilidade de uma negociao entre as duas partes. Este mtodo pratica-se, geralmente, com produtos
2 - A FIXAO DOS PREOS NO MARKETING
po, mas esse tempo limitado por causa do custo do capital imobilizado. A compra de chapas comandada pela evoluo da procura final de automveis. Quando
- segurana dos aprovisionamentos. Numa perspectiva empresarial, necessrio assegurar o mdio pra_o zo, pelo que a segurana dos aprovisionamentos fundamental.
a) Um contexto diferente do grande consumo
o preo do ao aumenta, os consttutores no diminuem as suas compras, desde que a procura de automveis se mantenha. Se a alta de preos do ao se mantm, os consttutores procuraro produtos de substituio, como
standardizados, vendidos a numerosos clientes pelo

intermedirio de uma rede integrada ou atravs de uma rede independente.
1. 0 Os clientes Business to Business esto melhor informados e tm uma percepo mais racional dos preos
Nos mercados de grande consumo, os indivduos habitualmente conhecem maios preos, aos quais so, contudo, particularmente sensveis. As promoes so muito frequentes . Estas no existem, ou, pelo menos, no apresentam o mesmo aspecto e a mesma importncia no meio industrial. No mercado Business to Business, os preos so sempre uma varivel presente nas decises de compra. So, no entanto, muito mais conhecidos, e interpretam-se em funo de numerosos parmetros: performances tcnicas, naturalmente, mas tambm prazos e segurana de aprovisionamento, modalidades de pagamento e su-
3. o O poder de compra muito mais forte do que no grande consumo, pelo que os preos so muito negociados
Cost plus
Para o grande pblico, os preos so afixados, e raro negoci-los, a no ser na compra de um automvel, por exemplo. No mercado Business to Business, a discusso do preo o princpio bsico deste negcio. O preo fixado a partir dos custos suportados pelo fornecedor, ao qual se junta o montante destinado a cobrir despesas fixas e a assegurar a margem do fornecedor. Os contratos assim tarifados trazem, geralmente,
matrias plsticas ou alumnio. A relao de equilbrio entre a procura e a oferta atravs dos produtos de substituio um fenmeno mais importante em Business
to Business do que no grande consumo.

Uma outra diferena entre mercados de grande consumo e mercados Business to Business a do horizonte no qual se consideram os preos. Ao contrrio dos profissionais, os particulares decidem-se no momento sobre preos, especulando, raramente, sobre a evoluo dos preos a longo prazo.
* Ver captulo 10.
4.o Fornecedores que so, por vezes, banqueiros e investidores

As modalidades de pagamento fazem parte integrante da discusso sobre o preo. No raro que o crdito seja directamente negociado pelo fornecedor junto de um estabelecimento financeiro. Os contratos muito importantes podem ser acompanhados por um conjunto de servios financeiros.
uma clusula permitindo ao comprador controlar a veracidade dos custos apresentados pelo fabricante. Os contratos prevem, muitas vezes, o recurso a um gabinete de auditoria independente. Este tipo de tarifao comum em grandes contratos (mquinas-ferramenta, entrega de armas, projectos para os quais a pesquisa e o desenvolvimento so importantes .. . ).
552
MERCATOR
Captulo 25
MARKETING
BUSINESS
TO B USINESS 553
Preos sujeitos a concurso
o cliente publica um caderno de encargos e lana um

concurso aberto ou dirigido a um pequeno nmero de fornecedores seleccionados (foto 25.6).
2. O Os produtores esto menos dependentes de 1 aguns grandes distribuidores
EXEMPLO
No marketing Business to Business, pode-se estar mais ou menos dependente de grandes clientes mas e' m ' enor a dependncia dos grandes distribuidores , porque, regra geral, a relao de dimenso favorvel aos produtores.
AFFINIS
Desenvolvimento do negcio baseado na segmentao atravs da rede de distribuio
Constituda pelos Grupos ProCME (55%) e pela EDP (45%), a Affinis uma empresa vocacionada para a prestao de multi-assistncia domiciliria, de manuteno integral e de focilities management. Comeando por entrar no mercado residencial atravs de servios diversos no domnio da multi-assistncia e remodelaes, a empresa, passou posteriormente, a apostar tambm no mercado empresarial criando servios especficos para mdias e grandes empresas (<<Technical Facilities Management), para condomnios (Manuteno Integral) e para agncias e promotores imobilirios (<<Diploma de Conformidade para atestar fiabilidade tcnica das instalaes/imveis em venda). Para alm destes servios especficos, a empresa conseguiu concretizar acordos com diveros parceiros que lhe permitiram chegar ao consumidor final com maior oportunidade e reduo dos custos de comunicao inerentes, nomeadamente (figura 25.2): - Grande Distribuio e Bricolage, com instalao de electrodomsticos/gasodomsticos, e equipamentos; - Telecomunicaes e Utilities (nomeadamente o servio EDP-Mais), com disponibilizao de servios de valor acrescentado
FOTO
3. o Preos fixos e variveis

Para os consumidores, os preos so fixos. No meio industrial, podem ser variveis, comportando os contratos clusulas de reviso dos preos. Este sistema est bem adaptado aos negcios cuja execuo se estende por um longo perodo e para os quais difcil fixar preos a priori. O produtor procura, assim, prevenir-se de um risco particular (condies climatricas impeditivas da realizao de um contrato), de um aumento de preos dos fornecedores ou de mo-de-obra (na construo civil e obras pblicas os contratos esto habitualmente sujeitos a revises de preos) ou de uma variao da moeda.
3. o Importncia da fora de vendas (tcnico-comerciais)

dos produtores
Nos mercados Business to Business, as empresas possuem foras de vendas internas, constitudas por tcnico-comerciais que fazem a prospeco, a venda e o acompanhamento dos clientes. A sua remunerao habitualmente constituda por um salrio fixo e por uma parte mnima de comisses ou prmios, calculados sobre objectivos fixados pela empresa. As empresas
Business to Business devem ter um papel importante na
25.7
factura do operador; - Banca e Seguros, com possibilidade de integrar a oferta de seguros ou poder proporcionar vantagens adicionais aos titulares de contas bancrias e cartes; - Clubes desportivos e outras instituies de empresa, que oferecem vantagens especiais aos seus associados e colaboradores.
formao tcnica dos seus distribuidores. Tal como no grande consumo, a distribuio , para os produtores, uma importante fonte de informao
3 - A DISTRIBUiO NOS MERCADOS
sobre a evoluo dos mercados, mas deve-se aos tcnico-comerciais o levantamento das informaes de mercado. Salvo raras excepes, as empresas no dispem de informaes to sofisticadas como os painis de
Um especialista das assistncias no futebol serve de suporte s campanhas de comunicao de um especialista na assistncia - a Affinis.
1. o A venda directa mais frequente
FIGURA 25.2
EMPRESARIAL
A venda atravs de distribuidores independentes praticada na comercializao de produtos standardizados que se dirigem a numerosos pequenos clientes. Quando se tem um nmero limitado de clientes, representando, cada um, um volume de negcios importante, justifica-se a existncia da venda directa. Esta permite desenvolver relaes pessoais, indispensveis para a adaptao s necessidades especficas de cada cliente. Assim, em Business to Business, a manuteno muitas vezes assegurada directamente pelos produtores.
distribuidores e de consumidores existentes no grande consumo.
4 - A COMUNICAO NOS MERCADOS
a) A importncia da comunicao
telecomuni caes
Banca seguros
Clubes e outras instituies de empresa
Grande distribuio
Produto:
Agncias e promotores imobilirios
Mdias e grandes empresas
Produto:
Produto: Alfinity
Instalao de Produto: electro Diploma de domsticos conformidade
Produto: Facilities Management Produto: Alfinity
A comunicao menos importante, por razes objectivas e subjectivas. As razes subjectivas devem-se predominncia de uma cultura tcnica nos mercados Business to Business,
individuais
FOTO
25.6
onde existe a tendncia para pensar que basta um produto ser bom para que seja apreciado e se venda bem. Mas o clich segundo o qual o engenheiro avesso comunicao e ao marketing completamente falso.
As razes objectivas ligadas a um nmero mais restrito de prospectos so muito importantes e explicam a relativa importncia dos oramentos de comunicao em
Business to Business:
- a comunicao das empresas que vendem a outras empresas no uma comunicao de mass media, mas uma comunicao personalizada, directa, para alvos especficos. Exemplo: a AECOPS desenvolveu
Aps concurso, a construo do Estdio do Drago foi atribuda Somague.

(Foto gentilmente cedida por POrto Comercial)
554 MERCATOR
um software de gesto, o SICOPS, em parceria com a echiron, que o divulgou jUnto das empresas de construo; - a publicidade s faz sentido em suportes especiais, como a imprensa profissional especializada; - a fora de vendas, o marketing relacional e as relaes pblicas so instrumentos mais apropriados do que a publicidade.
A comunicao de seduo no pode . ser Ignorad a no mercado Business to Business (foto 25 8) ' . . . ,sendo, toda_ VIa, menos Importante. Para se ter uma ideia real dos investiment os em COtnu_ . " lllcaao nos mercados Business to Busine ' . JS e necessrio Integrar nos oramentos todas as despesas d c a lora de vendas. Nesta perspectiva, os grandes grupo . d '. s rn UStnars encontram-se entre os maiores investidor es em COtnu_ . " . lllcaao.
b) Comparao dos mtodos e tcnicas de comunicao entre o grande consumo e os mercados Business to Business
FOTO 25.8
Este cartaz da Oyrup para afixao em revendedores consegue passar uma informao objectiva com um tom emocional.
(Foto gentilmente cedida por Dyrup)
Os mtodos e as tcnicas de comunicaa"o entre o g~ande consumo e os mercados Business to Business so
~Iferentes, como corolrio das diferenas entre objectlvos e alvos a atingir (quadro 25.3).
Nova nn ta paro Ttos Dy1\lp.
voc~ di:. "Nt\o s.olplca-
Consagrar um captulo ao marketing de servios justifica-se por duas razes. Em primeiro lugar, pela importncia crescente dos servios nas economias dos pases desenvol-
dos tempos livres, segurana de pessoas e bens, s aplicaes financeiras, restaurao, s comunicaes, s tecnologias de informao e outras, tm um peso crescente na actividade econmica, quer pelo volume de negcios que representam, quer pela ocupao de mo-de-obra que proporcionam. Em segundo lugar, o mercado dos servios tem caractersticas especficas, que fazem com que a concepo e implementao do seu marketing sejam, muitas vezes, substancialmente diferentes das que se aplicam aos produtos tangveis.
PLANO DO CAPTULO
Prefcios de Miguel Horta e Costa e Dionsio Pestana
u el" obedL "(c.
..
.. . .
~
vidos. Em Portugal, a situao no dife-
Seco 1
A noo de servio
Comunicao em mercado de grande consumo Metodologia
r
Informar Criar imagem global favorvel ~bter um contacto personalizado e ajudar os tecnlco-comerciais Fidelizar Complexos, mltiplos, interactivos, diferentes de empresa para empresa, alterveis no seio de uma mesma empresa Componente tcnica muito forte N~merosas fontes de comunicao com multlplas ferramentas e predominncia das comunicaes interpessoais Importncia das marcas institucionais Oramentos aparentes mais fracos
rente dos outros pases ocidentais, e h uma convico generalizada que um dos pilares do desenvolvimento econmico do pas o sector dos servios. O peso que as despesas com a sade, a proteco na velhice, o ensino, a cultura, o lazer assumem nos oramentos familiares crescente. As actividades econmicas ligadas ao turismo, ocupao
Seco 2
As especificidades do marketing de servios
Idntica
Objectivos de comunicao
Fazer conhecer Fazer gostar Fazer comprar Fidelizar
Seco 3
A qualidade dos servios e a satisfao dos clientes
Alvos
Relativamente simples de identificar e segmentar
Seco 4
A gesto de marketing das empresas de servios
Mix de comunicao
Componente tcnica bastante fraca Geralmente simples, muitas vezes com predominncia na publicidade e promoo
Marcas Oramentos
Importncia das marcas produtos Muito elevados (comparados com o volume d vendas) e
NOTAS
2POaulo LEAL, Solues para PME, Marketeer, n. O 86, Setembro de 03, p. 58. 2 Boss, DIONISIO e SCH . . LOSSER, The buyzng process in !arge scale distribUt2on- a com1>a' b fiooel, textiles and toys, 4l. o Congresso d M' . : r rzson etween e arkeung Research da ESOMAR, 1988.
1
Estep argrafco apOla-se na anlise proposta por E. Raymond COREY: .
Industrtal Marketing Cases and Concepts 4 a Edio P . Hall International Editions. ' . , renuce
556 MERCATOR
Captulo 26 O MARKETING DE SERVIOS 557
Prefcio
Telecomunicaes: o novo paradigma
Poucas indstrias tero visto as suas premissas de negcio to fortemente alteradas como as telecomunicaes. As redes cresceram, a tecnologia surpreendeu, a concorrncia aumentou e, sobretudo, os clientes mudaram. Entre a ltima dcada do sculo XX e os primeiros anos do sculo XXI, as empresas de telecomunicaes ganharam uma importncia crescente na vida de todos os dias.
POR
Prefcio
Numa economia global como a que vivemos hoje em dia as necessidades dos clientes so tambm elas globais e, cada dia, mais exigentes. No turismo, seja ele de lazer, seja de negcios, temos que saber responder de uma forma eficaz e eficiente a essas necessidades. Temos de evoluir e compreender que no basta ter uma localizao privilegiada, hotis bem construdos e bem decorados. Isso qualquer um, com maior ou menor investimento, poder fazer. mitidos de uma forma clara - prometemos que cada momento passado no universo Pestana ser nico e memorvel e que o conjunto de todos esses momentos sero, por si, memorveis. A assinatura "A memorable moment uma promessa nica e
se esse servio responde a todas as Suas necessidades e exigncias ou no. E, em situaes de igualdade na prestao do servio, toma vantagem a empresa que conseguir o mais elevado parmetro de excelncia. Para as empresas de telecomunicaes, esta mudana de paradigma conduziu a um novo posicionamento no mercado. Para alm das competncias tcnicas, base histrica de actuao das empresas, introduzuam-se novos conceitos no negcio, com destaque para o marketing de servios. Vender, marketizar, fidelizar, cultura de servio so palavras que entraram no lxico das telecomunicaes. A grande mudana est, antes do mais, na atitude. O futuro dos grandes operadores de telecomunicaes est na oferta integrada de voz, dados e entretenimento. E isso passa por combinar as plataformas tecnolgicas com um nico objectivo: por dia, contactar tantas vezes quanto as possveis os clientes e prestar-lhes um servio integrado. Na Portugal Telecom, a nossa cadeia de valor vai desde dos direitos de futebol e de Hollywood at oferta de voz e dados, e essa escala traduz-se em benefcios concretos para os nossos clientes. A nossa vocao reside numa actuao enquanto centro de excelncia com um papel activo na sociedade. Uma sociedade que ajudamos a construir e modernizar, criando hbitos e desenvolvendo novas rotinas.
passvel de ser feita porque est intimamente ligada misso do Grupo, interiorizada em cada um dos nossos colaboradores. Temos provas que todo o investimento por ns realizado na nossa poltica de formao tem os seus frutos e podemos afirmar com toda a verdade que a nossa comunicao e promessas feitas ao exterior so verdadeiras e facilmente comprovveis por quem nos visita. A cadeia Pestana Hotels & Resorts tem recebido nos ltimos anos variadssimos prmios atribudos por operadores tursticos. De entre todos uma grande honra o recebido pelo Pestana Palms (Madeira) no ltimo ano, atribudo pelo maior operador de viagens Europeu (TUI), que representa mais de 12000 unidades hoteleiras espalhadas por todo o mundo. Esta distino, atribuda a nvel internacional, dotada de uma importncia extrema por ser resultado de uma recolha de opinies dos clientes que tiveram a oportunidade de usufruir dos inmeros hotis que trabalham com o operador. No ano de 2003 receberam mais de 500 000 respostas. Em 2003 o Pestana
Palms ganhou, pela segunda vez, o 1.0 prPRESIDENTE DO GRUPO PESTANA HOTELS & RESORTS POR
Para fazer face a este desenvolvimento, a indstria organizou a sua capacidade de resposta. Fizeram-se parcerias, criaram-se novos plos de inovao, desenvolveram-se competncias. Mas, o verdadeiro desafio no est, nem esteve nunca, na produo de produtos ou na oferta de servios. O desafio das telecomunicaes centra-se em cada cliente e na capacidade de lhe prestar o melhor servio. essa a linha estreita que separa o sucesso do fracasso. A revoluo tecnolgica colocou as empresas perante um novo cenrio de actuao: o paradigma da nossa indstria agora um paradigma de servio ao cliente. Do ponto de vista do cliente, a tecnologia por si s desempenha um papel pouco relevante. Podemos mesmo dizer que o cliente agnstico em relao s solues tecnolgicas e s redes que suportam as telecomunicaes. Aquilo que lhe importa o servio que as empresas prestam com base nessas tecnologias e redes. O que faz a diferena
MIGUEL HORTA E COSTA

PRESIDENTE EXECUTIVO DO GRUPO PT
nesse sentido, e por entender que as necessidades dos nossos clientes, sejam eles portugueses ou estrangeiros, evoluram que o Grupo Pestana tem procurado implementar padres de servio que garantam que, em qualquer uma das suas unidades hoteleiras espalhadas por trs continentes, o nosso cliente ser sempre recebido com ateno, amizade e cortesia, que os nossos colaboradores antecipam os seus desejos e resolvem os seus problemas, respondendo com simpatia e confiana. Palavras como amizade, cortesia, conforto, competncia, disponibilidade e prontido, fazem parte do dia-a-dia de todos os colaboradores do
Grupo Pestana, por forma a proporcionar
DIO N S IO PESTANA
a cada um dos nossos clientes estadias inesquecveis nas nossas unidades. O investimento na formao profissional uma das chaves do sucesso do Grupo Pestana. Por sabermos que podemos garantir todos estes factores e que estes se tornaram sem dvida pontos fortes face nossa concorrncia, neles basemos toda a nossa estratgia de comunicao. Desenvolvemos uma nova assinatura para a marca onde todos estes valores so trans-
mio. Nos 10 anos de existncia deste hotel o

Pestana Palms ficou sempre entre os 10 me-
lhores classificados. Esta a prova de que o Good value for

money para os clientes/turistas uma per-
missa para o Grupo Pestana.
558 MERCATOR
Seco 1
2 - AS FRONTEIRAS ENTRE PRODUTOS
EXEMPLO
E SERViOS
A Molly Maid, empresa canadiana, chegou a Portugal em 1998. Em cerca de cinco anos, abriu 25 lojas (muitas em regime de ftanchising) em vrios pontos do Pas. A Molly Maid, especialista em limpeza domstica, assegura consistncia no servio e segurana, sendo a empresa lder em Portugal neste tipo de servios.
NOO DE SERVIO
1 - AS PRINCIPAIS CARACTERSTICAS
a) H uma relao de continuidade entre os produtos e os servios
onde se encontram 6s consumidores/ utilizadores, onde a produo e o consumo so simultneos. Como consequncia, os servios no podem ser armazenados, o que coloca algumas dificuldades no ajustamento entre a oferta e a procura.
c) A produo da generalidade dos servios pressupe uma relao directa entre o cliente e o pessoal em contacto
N o se pode dividir o mundo do marketing em dois universos distintos: o dos produtos e o dos servios. Por um lado, porque h cada vez mais servios associados venda e ao consumo dos produtos (logstica da distribuio, conselhos dos vendedores, servios financeiros, servios ps-venda, servios de apoio a consumidores durante a utilizao do produto, resposta a reclamaes, etc.); por outro lado, porque se verifica uma justificada tendncia para a transformao/iden-
DOS SERViOS
Os servios apresentam algumas caractersticas particulares que pressupem uma abordagem de marketing algo diferente da que tradicionalmente se considera para os produtos. Destacam-se quatro:
a) Os servios so imateriais
b) Os servios de grande consumo e os servios Business to Business
Tal como acontece com os produtos, til fazer a distino entre servios destinados aos particulares (por exemplo, uma sala de espectculos) e os que se dirigem ao mercado das empresas (por exemplo, o servio de uma empresa de limpezas industriais). O que foi escrito nos captulos precedentes sobre o marketing de bens de grande consumo e sobre o marketing business
Antes da compra ou consumo de um produto, ele pode ser observado, tocado, experimentado. Pode-se fundamentar a deciso de compra de um automvel, por exemplo, analisando os modelos, o design, os acabamentos, as cores, conduzindo-o e observando as suas
O marketing de servios diferente conforme necessita ou no da presena de clientes e do pessoal da empresa. No exemplo anterior, o consumidor est em relao fsica com o prestador de servios. Noutros casos, o servio realizado distncia (venda por correspondncia, banco directo) e/ou por intermdio de uma mquina (distribuidor automtico de bebidas) ou de outro suporte material (servio de telefone ou distribuio de electricidade). Tratamos neste captulo, essencialmente, dos servios que supem uma relao directa entre os clientes e o pessoal em contacto, o que determina o estabelecimento de uma relao de confiana.
tificao do conceito de produto em prestao de servio. No quadro 26.1, agrupamos os servios e os produtos em quatro categorias: os servios puros, os servios com forte componente material, os produtos puros e os produtos com forte componente de servios. Estas categorias no so rgidas; por exemplo: a compra de um apartamento uma aquisio de um produto puro; mas a compra de um apartamento com um contrato de gesto para aluguer e manuteno, faz dele um produto com uma forte componente de servio. a compra de um automvel entendida como um
perflrmances tcnicas.
No o caso do servio aps venda prestado por um concessionrio. O carcter intangvel dos servios no permite que aquele seja apreciado facilmente pelo comprador, pois no tem uma componente fsica, material, que permita observao e anlise prvia. preciso utilizar um servio para saber se ele responde adequadamente s expectativas dos consumidores.
b) Os servios so produzidos e consu midos simultanea mente
to business, aplica-se a cada uma das categorias correspondentes de servios.
EXEMPLO
O Novotel Porto-Gaia dispe, desde 2003, de um
business centercom escritrios equipados para quem

se desloca em negcios e pretende trabalhar ou receber os seus clientes em condies de privacidade e comodidade. O business center composto por 3 escritrios e uma sala de reunies, com mobilirio moderno e funcional, num espao amplo e com boa luminosidade.
d) A qualidade dos servios heterognea
produto com forte componente de servios, enquanto que o aluguer de longa durao (ALD), um servio com forte componente material.
O cliente de um monovolume Ford, de um gelado Ol, de um iogurte Danone ou de uma aparelhagem de som
Um consumidor de servios contribui para a qualidade desse servio, pelo seu bom ou mau humor, pelo seu grau de exigncia, pela sua competncia, pela sua experincia, pela forma como se envolve no acto de produo e consumo do servio. Cada cliente diferente, pelo que um servio menos homogneo que um produto industrializado. Relativamente a este, pode-se controlar a sua qualidade sada das cadeias de produo e pode-se determinar com grande preciso se o produto est nas condies exigidas. Isto muito mais difcil para os servios.
Sony, desconhece onde, por quem e quando o produto

foi fabricado. Distinguem-se trs fases diferenciadas no tempo e no espao pelos actores deste processo: a produo, a distribuio e o consumo (ou utilizao). Quando a TAP Air Portugal transporta os seus passageiros de Lisboa para Nova Iorque, a produo dos servios em terra e a bordo, a distribuio e o consumo, fazem-se de forma simultnea. O que significa que, para os servios, a fbrica o ponto de venda, o local
Produtos com forte componente de servios

Mdico Consultor Professor Cabeleireiro Trabalho temporrio Aluguer de automvel Hotelaria Transporte areo Compra de automvel Televiso por cabo Informtica Gasolina em livre servio Pastelaria CD udio
560 MERCATOR C aptulo 26 O MAR KE TI NG DE SERVIOS 561
c) Os servios de base e os servios perifricos
EXEMPLO
A Air France criou diversas formas de fidelizao dos seus passageiros, entre as quais, os programas
_ servios de aluguer (rental e leasing) para bens individuais, onde o consumidor tem o uso exclusivo do bem mas no detm a posse legal do mesmo durante o perodo de aluguer. So exemplos os automveis,
~...... _Ioolro~", "' wttll
FOTO
26.1
o servio de base corresponde primeira vocao da

empresa. Para a CP, por exemplo, o transporte de passageiros e de mercadorias. Os servios perifricos podem ser analisados em servios facilitadores e servios diferenciadores (figura 26. 1). Os servios facilitadores permitem a prestao dos servios de base, podendo ser-lhes inteiramente indispensveis, como a bilheteira ou as reservas. Os servios diferenciadores so, como o nome indica, servios complementares que so um plus para os clientes: o servio de restaurao, o telefone a bordo, a venda de jornais, revistas, etc., para os clientes da CP. Os servios de base e os servios perifricos no so rgidos. Os servios diferenciadores so muito rapidamente copiados pela concorrncia e devem, portanto, ser objecto de uma inovao constante (foto 26. 1) . O que em dado momento disponibilizado como um servio suplementar, tende a integrar-se no servio de base. O telefone e a televiso eram, h alguns anos, servios diferenciados para alguns hotis de categoria intermdia. Hoje no se compreenderia a sua inexistncia nesses mesmos hotis.
FIGURA 26.1
Frquence Plus, Carte d'Abonnement e Carte de Paiement Air France/American Express que permitem o acesso a vantagens exclusivas e preos especiais junto de alguns parceiros corporate, como a
as casas, as televises, etc.; - servios nos quais o consumidor adquire o direito de compartilhar uma instalao fsica ou sistema cuja pro priedade pertence a outro, ou participa num acontecimento subsidiado por outrm. o caso dos hotis, servios postais, telefnicos, transportes pblicos, espectculos, museus, etc. (foto 26.2); - servios profissionais dirigidos ao consumidor individual, nos quais o input chave consiste nas capacidades humanas, embora estas sejam praticadas em instalaes. Servios mdicos, dentistas, tradutores, bombeiros, especialistas de beleza, etc. (foto 26.3); - servios dirigidos no aos utilizadores mas a bens por eles possudos como, por exemplo, jardinagem, limpeza de casas, lavandaria, parques de estacionamento de automveis, estaes de servio, etc.; - servios sem um impacto imediato mas dirigidos para a proteco e gesto d os bens possudos pelo consumidor. Estes servios incluem consultoria em questes legais, gesto de ttulos e de fundos, banca, polcia e segurana, etc. ;
t op lex c cutiv e ... _~=
~~
A TAP pe ao dispor dos seus clientes servios como o Top Executive, para um maior conforto a bordo, e o Navigator, o programa de passageiro frequente .
(Foto gentilmente cedida pela Tap Air Portugal)
Hertz, os hotis Accor e Le Mridien. Para os mais

jovens, o programa Frquence Jeunes d acesso a vantagens e descontos em diversos locais, como por exemplo Crdit Lyonnais, Disneyland Paris, Fnac, Cinemas UGC e Pousadas da Juventude.
3 - TIPOS DE SERViOS
FOTO 26.2 A OHL Worldwide Express lder mundial de transporte

expresso de encomendas e documentos.
(Foto gentilmente cedida pela DHL Porcugal)
Existem diversas abordagens diferenciadas neste domnio, em funo do conceito de servio defendido pelo respectivo autor. Julgamos pertinente retomar as sete categorias de servios propostas por Lovelock 2, que so as seguintes: - produtos de consumo tangveis, com uma alta e inseparvel componente de servio. Esta categoria inclui os estabelecimentos de restaurao, servios de fornecimento de gua, gs e electricidade, etc.;
FOTO
26.3
As associaes profissionais, como a APPM - Associao Portuguesa dos Profissionais de Marketing - prestam variados servios aos seus associados.
(Foto gentilmente cedida pela APP M)
de instalaes. Vrios exemplos podem ser apontados: inscrio e participao de um aluno num curso universitrio, participao numa excurso turstica envolvendo viagens, hotis e restaurantes, etc.
Oferta de servios segundo
GRONROSS
AKESANO'
- conjunto de servios envolvendo um complexo
package quer de servios de carcter profissional, quer
SERViO DE BASE
Seco 2
As
SERViOS FACILITADORES SERViOS DIFERENCIADORES
ESPECIFICIDADES DO MARKETING DE SERVIOS

os consumidores do produto s tm contacto com ele nos pontos de venda, no sistema de produo de servios h um interfoce entre os clientes e a organizao prestadora, coincidindo a produo e o consumo no espao e no tempo (figura 26.2).
t
SERViOS PERIFRICOS
1 - O SISTEMA DE SERVUCO
Este conceito, desenvolvido por Eiglier e Langeard 3, ilustra a especificidade do sistema de produo e comercializao dos servios, por contraponto com o sistema de produo de bens tangveis. Enquanto nestes,
562 ME RCATOR Captulo 26 O MARKETING DE SERVIOS 563
FIGURA 26.2
Os trs tipos de marketing nos servios'

POLTICA DE COMUNICAO
FIGURA 26.3
ANIMAO CONTROLO
-Ht
MARKETING INTERNO
Esta figura ilustra as trs principais alavancas do marketing de servios: a parte visvel da empresa, evidenciada na qualidade dos contactos com a clientela e no contexto material em que se inscreve esta relao; a parte invisvel da empresa, o back-office, que o suporte logstico necessrio s prestaes do pessoal de contacto; as relaes dos clientes entre si, de alguma forma determinadas pela qualidade do suporte fsico.
o marketing de servios , pois,
um marketing rela!'
cionai. E no o s externamente, pois exigente na ptica do marketing interno (muito mais do que para os produtos), no sentido em que preciso mobilizar energias constantemente, tanto do pessoal de contacto como, tambm, de todos os outros colaboradores da organizao que so o seu sustentculo permanente (foto 26.4). Deve estar sempre consciente da estratgia de marketing e das prioridades que se colocam, em cada momento, no relacionamento da empresa com o seu mercado. Desenvolver um estado de esprito global de markea) Estudo do mercado e do comportamento dos consumidores
3 - ALGUMAS DIFICULDADES NA TOMADA
concorrencial para os servios, mas muitas vezes efmera; a proteco jurdica de uma nova ideia de servio muito difcil de concretizar, quer se trate de seguros, banca, hotelari, transportes ou comunicaes. Os servios de base so, por definio, idnticos; os ser-
DE DECISES EM MARKETING
- a imaterialidade dos servios torna mais difcil testar novos conceitos de servios do que de produtos, para os quais se podem fazer prottipos mais. facilmente; - sendo as prestaes de servios individualizadas e h avendo implicao pessoal do consumidor, colocam-se problemas de representatividade nos estudos de mercado e dificuldades acrescidas na segmentao; - no h painis para acompanhar a evoluo do consumo dos servios e a posio concorrencial das marcas. O marketing de servios assenta na constituio de bases de dados prprias para cada empresa ou apoiado em estudos colectivos sectoriais (banca, seguros, distribuio, etc.).
vios diferenciadores so reais mas ficam rapidamente banalizados pelo acompanhamento da concorrncia, o que d a impresso de uma oferta idntica. Registam-se alguns conceitos de servios inovdores como os do
2 - A IMPORTNCIA DO PESSOAL
ting mais difcil numa organizao prestadora de servios do que num fabricante de produtos. E um imperativo para o seu sucesso. O marketing dos produtos tem uma forte vertente tcnica: a concepo, o desenvolvimento dos produtos, a distribuio, a comunicao e manifesta-se objectivamente pelos produtos que oferece. Essa objectividade falta aos servios e s pode ser superada pela confiana transmitida pela empresa. O marketing dos servios mais organizacional. Est ligado identidade da empresa, aos seus valores, sua cultura. Sendo sempre verdade que a funo marketing no pode ficar circunscrita aos departamentos de marketing, nos servios particularmente evidente. Na figura 26.3, indicam-se os trs tipos de marketing nos servios.
Club Mditerrane, Banco Directo, etc. mas , de um

modo geral, a diferenciao dos servios apoia-se mais na qualidade da prestao ou no nvel do preo do que na originalidade do conceito.
o nvel de performance e de regularidade da qualidade

dos servios depende muito da competncia e da postura do pessoal que assegura a sua prestao.
FOTO 26.4 "OK Teleseguro, bom dia fala
a Marta". Foi assim que esta companhia de seguros para automvel ganhou visibilidade no mercado. A OK Teleseguro sabe que a preocupao com o cliente no pode surgir apenas no fim da linha. Para cumprir com eficincia o que anuncia necessita de muitas pessoas: com formao e motivadas que, mesmo no dando a cara garantem que nada falt~ aos clientes.
(Foto gentilmente cedida pela Ok Teleseguro)
EXEMPLO O canal SIC Mulher foi o primeiro canal temtico portugus, dedicado Mulher. Com o objectivo de informar e entreter, o canal est direccionado para Mulheres Determinadas, Sensveis, Conhecedoras,
b) Posicio namento
Atraentes e Independentes, ou seja para todas as Mulheres. A grelha da SIC Mulher baseia-se em sries, comdias, filmes, magazines e talk-shows, emitindo 24 horas por dia (foto 26.5).
No plano conceptual, geralmente mais fcil inovar nos servios do que nos produtos. Tal como para os produtos, a inovao diferencia e cria uma vantagem
564 MERCATOR
SIC
FOTO 26.5
(Foto gentilmente cedida pela SIC)
mulher
d) Distribuio
O equilbrio entre a oferta e a procura constitui uma forte preocupao nas empresas de servios uma vez que, sendo.a produo e o consumo simultneos, no h possibilidade de fabricar previamente e acumular
stocks, de forma a responder aos picos da procura.
Seco 3
A QUALIDADE DOS SERVIOS
E
o canal SIC Mulher iniciou a sua transmisso em 2003, no dia 8 de Maro, Dia Internacional da Mulher.
c) Controlo da qualidade
SATISFAO
DOS CLIENTES
o factor humano tem um forte peso na prestao do

servio, pelo que a qualidade muito varivel. O controlo da qualidade deve pois fazer-se de forma permanente, durante e depois do consumo dos servios visto que no se pode, por definio, faz-lo antes. Como podem sempre surgir insuficincias graves, a gesto da relao com os clientes um aspecto-chave da funo marketing nos servios, o que no tem paralelo com o marketing dos produtos. A participao dos clientes na produo do servio um factor de co-responsabilizao no que concerne qualidade atingida.
EXEMPLO
Um cabeleireiro no pode fazer cortes de cabelo antecipadamente. Se um hotel do Algarve construir um nmero de quartos para no recusar ningum na estao alta, na poca baixa vai suportar encargos fixos excessivos. Os lugares vagos de um avio da TAP ou de uma carruagem do Metropolitano esto definitivamente perdidos. Ver-sena seco 4 que se tenta dar resposta a estas dificuldades atravs do yield managemente, particularmente, por tarifrios adaptados. Contrariamente ao marketing dos produtos, que multiplica os seus esforos quando a procura mais forte, o marketing de servios intensifica-se na fase oposta. na fase baixa que preciso tornar atraente o produto, para minimizar a incidncia dos custos fixos .
e) Comunicao
O Continente no Centro Comercial Muco da Gama

inovou com a criao da figura do Responsvel de Apoio ao Cliente, como principal novidade na procura do servio de qualidade. O Responsvel de Apoio ao Cliente um interlocutor privilegiado, que responde pela gesto do servio de reclamaes, sugestes da loja, alm do conjunto de servios oferecidos ao cliente, como o caso das entregas ao domiclio.
A intangibilidade e a imaterialidade dos servios, a ausncia de forma, cor, embalagem .. . colocam algumas dificuldades comunicao, uma vez que lhe exigido que concretize promessas e benefcios, sem suporte material evidente. Para alm disso, a participao do pessoal em contacto e a participao do consumidor na produo dos servios coloca dificuldades na garantia de uma qualidade de servio perfeitamente homognea para cada cliente.
EXEMPLO
A im portncia de uma imagem de qualidade no desenvolvimento das empresas face sua concorrncia foi bem evidenciada num estudo realizado por David Aaker em cerca de 248 empresas americanas 5 Foi perguntado aos seus dirigentes quais as vantagens concorrenciais decisivas para o xito no mercado . A resposta mais frequente, cerca de 40%, foi ter uma reputao de boa qualidade. A vantagem concorrencial evidenciada em 2. o lugar, com 31 %, foi o servio ao consumidor. Em 3.0 lugar, surgiu a existncia de uma forte notoriedade. Este estudo, que incidiu sobre 113 empresas de servios, 68 de alta tecnologia e 67 fabricantes de produtos industriais e de grande consumo demonstra que os gesto res das empresas tm a conscincia clara que a qualidade percebida pelos clientes , a longo prazo, um factor-chave de sucesso das suas empresas. Assim, fundamental para o gestor de marketing, obter respostas a questes do tipo: porque que os consumidores consideram que uma marca tem ou no uma boa qualidade? como se pode melhorar a imagem de qualidade? quais os contributos mais importantes que influenciam a avaliao global dos consumidores?
1 - OS CRITRIOS DE AVALIAO DA QUALIDADE
Nos servios, h critrios que so semelhantes aos dos produtos mas assumem, todavia, algumas particularidades. A competncia do pessoal em contacto corresponde, grosso modo, s performances dos produtos . As dimenses tangveis do servio so semelhantes aparncia do produto. A fiabilidade assume um sentido particular para os servios, uma vez que so as pessoas que fazem o servio. nelas que assenta a fiabilidade ou seja, a regularidade na qualidade do servio. A normalizao muito mais difcil num servio do que num produto, pelo que tem sido aquela a via escolhida pelas empresas mais bem sucedidas neste domnio; h excelentes exemplos nos sectores da restaurao rpida e da hotelaria. Zeithhaml, Parasuraman e Berry 6 identificaram dez critrios que servem de base avaliao da qualidade dos servios: tangibilidade, fiabilidade, rapidez, competncia, cortesia, credibilidade, segurana, acessibilidade, comunicao e conhecimento do consumidor.
2 - O MODELO SERVQUAL
FOTO 26.6
A Caixa Geral de Depsitos, semelhana de outras instituies bancrias, investiu em publicidade, para comunicar os seus produtos.
(Foto gentilmente cedida pela Caixa Geral de Depsitos)
A qualidade do servio pode ser avaliada pela discrepncia entre as expectativas dos consumidores e as suas percepes e consideram-se habitualmente quatro factores-chave que influenciam as expectativas dos consumidores: passa-palavra, necessidades pessoais, experincia anterior e comunicao externa (figura 26.5) .
FIGURA 26.4
As dimenses da qualidade percebida pelos consumidores so diferentes, consoante se trate de produtos ou servios (figura 26.4).
Nos ltimos anos, tem-se verificado uma aposta crescente em comunicao por parte das empresas de servios, principalmente do sector bancrio. Instiruies bancrias como o BPI, o Totta, o
Millennium bcp e o BES tm conseguido transforProdutos
1. Performances 2. Caractersticas secundrias 3. Conformidade com as especificaes 4. Fiabilidade 5. Durao 6. Servios associados ao produto 7. Aparncia
Servlos
1. Dimenses tangveis do servio 2. Fiabilidade 3. Competncia 4. Implicao 5. Empatia
mar o sector num dos mais activos a nvel de publicidade, aptoximando-o do sector do grande consumo (foto 26.6).
566 MERCATOR
FIGURA 26.5
a nvel externo: inquritos que medem o grau de

satisfao dos clientes, o cliente-mistrio, o mtodo dos incidentes crticos, a gesto das reclamaes, o pedido de comentrios (inquritos em hotis, companhias de aviao, por exemplo);
a nvel interno: inquritos realizados junto dos dirigentes e empregados para avaliar o grau de satisfao interna, nomeadamente, no que se refere s relaes entre departamentos e funes da empresa, perante as solicitaes dos clientes.
Seco 4
A GESTO
3 - A MEDIDA DA SATISFAO
DOS CLIENTES
diferenas entre o servio prestado e a promessa de comunicao (gap 4); o gap 5, que traduz a insatisfao de um consumidor face ao servio esperado, pode resultar de qualquer um dos gap anteriormente referidos ou de vrios deI es. A medida da satisfao nos servios deve ser constante e pode considerar-se simultaneamente como um ponto de chegada e um ponto de partida. Ao avaliar a satisfao das necessidades e expectativas dos consumidores, as empresas de servios esto a identificar os aspectos-chave da sua estratgia de marketing e a aferir at que ponto as suas performances, na prestao do servio, esto a ser bem recebidas pelos consumidores. H diferentes mtodos de avaliao, dos quais se destacam:
Modelo SERVaUAL
DAS
MARKETING EMPRESAS DE SERVIOS

DE
boios suplementares em pocas de partida e regresso de frias. Na distribuio, o equilbrio faz-se recorrendo a trabalho temporrio nas pocas de ponta, nomeadamente repositores e caixas, o que permite minimizar os custos do pessoal permanente. Em contrapartida, h o risco de diminuir a qualidade do servio fazendo apelo a pessoal temporrio, menos integrado na empresa.
o modelo SERVQUAL (figura 26.6), desenvolvido pelos mesmos autores, foi constitudo para permitir medir a satisfao dos clientes numa empresa de servi~s.. Este modelo permite identificar quatro situaes tlplcas em que se verifica insatisfao dos consumidores, perante a empresa que lhes presta servios:
deficiente conhecimento das expectativas e necessidades dos clientes (gap 1); ausncia de normas que regulem a prestao dos servios, como por exemplo: tempo de espera, prazos de entrega, rapidez na prestao do servio (gap 2); no conformidade entre o servio prestado e as normas existentes, por deficincia dos meios ou do pessoal (gap 3);
FIGURA 26.6
As caractersticas especficas dos servios, nomeadamente a simultaneidade entre produo e consumo, relevam cinco questes fundamentais na gesto das empresas de servios: _ a necessidade de equilbrio entre a oferta e a procura; - a importncia do pessoal em contacto; - o relacionamento permanente com a clientela; - a gesto do suporte fsico; - a comunicao.
2. O equilbrio resultante do esforo de comunicao

Fazem-se mais campanhas de publicidade em momentos de menor procura do que em pocas de ponta, em que a oferta est saturada, pois preciso trabalhar para que haja uma procura na poca baixa, que absorva os custos variveis e de comunicao, e que contribua para a cobertura dos custos fixos. 3. O equilbrio resultante das tarifas: o yield management O yield management foi inventado por companhias areas nos Estados Unidos, no incio dos anos 70, e consiste em definir diferentes tarifas para gerir da melhor forma as capacidades e maximizar a contribuio. Segundo G. Vialle, director de informtica e de telecomunicaes do Club Mediterrane, o yield management baseia-se em trs princpios: segmentar, antecipar e comunicar, aos quais acrescentaremos um quarto: gerir uma clientela que paga preos diferentes por um mesmo servio base (ver captulo 10, pp. 252-253). A segmentao baseia-se na existncia de uma base de clientela com elasticidade para pagar preos diferentes. Os homens de negcios esto dispostos a pagar mais nos hotis e nos avies, o que permite praticar preos atractivos para uma clientela familiar, nas horas que
1 - EQUILBRIO ENTRE A OFERTA EA PROCURA
Passa palavra
Experincia anterior
.............. ........................ .
EMPRESA I DE SERViOS I
CLIENTE
I I I I I
r-----Servio percepcionado
Uma vez que os servios no se podem armazenar, h sempre o risco de surgir um desajustamento relativamente procura, isto , de haver uma oferta insuficiente nos momentos de ponta (que pode implicar perda de clientes) ou sobrecarga de custos fixos importantes na poca baixa, quando se est com capacidade instalada excessiva. O equilbrio entre a oferta e a procura passa por um bom conhecimento do mercado, para definir a capacidade a instalar e por uma poltica de preos capaz de actuar sobre a procura. necessrio desenvolver esforos para conseguir esse equilbrio, que determinante dos resultados. Existem vrios mtodos que podero ser aplicados, conforme a natureza dos sectores de actividade:
Comunicao externa
I I GAP1 : I I I L ____ _
1. O equilbrio resultante da adaptao da oferta

Isto pode fazer-se, por exemplo, nos transportes e na distribuio. A CP coloca, ao servio dos clientes, com-
568 MERCATOR
Captu lo 26 O MARKETING DE SERVIOS 569
no interessam aos homens de negcios. Os tarifrios em voos azul, branco e vermelho de companhias areas, como a Airlnter, baseiam-se neste princpio. A antecipao prvia a qualquer sistema de yield management. Como diz muito justamente G. Vialle, saldar prever mal a procura. O yield management prev. Comea por constituir sries estatsticas que permitem conhecer muito bem a evoluo da procura no tempo. mais fcil contar os clientes que recebemos em diferentes ocasies; difcil avaliar os que teramos recebido se tivssemos tido uma capacidade superior. delicado calcular o que teria sido a procura se os preos tivessem sido diferentes. A comunicao delimita os segmentos da populao para lhes dar a conhecer as vantagens de preos ou as regras propostas. A prdtica de diferentes tarifas para uma clientela que recebe o mesmo servio de base faz-se cada vez mais. Num mesmo hotel, num mesmo avio, pode haver no mesmo momento, dez tarifas diferentes com diferenas considerveis. Os clientes adaptam-se cada vez melhor a estas polticas, mas convm sempre criar servios diferenciadores que justifiquem as diferenas de preos. Parece que o consumidor no procura um suplemento de servio em termos econmicos (cujo custo para a empresa esteja em relao com o suplemento que ele paga) mas contenta-se com sinais demonstrativos de um tratamento diferente (um sumo de laranja ou um aperitivo para a classe que paga uma tarifa superior num avio).
exemplo) e indemnizao dos clientes recusados. Em qualquer dos casos, a imagem da marca penalizada; criar obstculos para desencorajar a clientela em certos casos: por exemplo, certas companhias areas obrigam a passar a noite de sbado entre a ida e o regresso para se poder beneficiar de uma tarifa favorvel (tarifa pax) .
EXEMPLO
A Galp Energia apostou na comunicao interna na sequncia da fuso das estruturas organizativas da
Petrogal e da GDF. Da responsabilidade da Direco de Recursos Humanos da empresa, o programa TEAM

(Todos Empenhados Alcanamos Mais) dirigido a trs pblicos-alvo: equipas de gesto e quadros estratgicos, quadros do grupo, e todos os colaboradores da Galp Energi~. Os seu~ princi~ais object~v~s eram,. en~re outros, desenvolver uma cultura de criao de valor e de excelnCIa profisslOnal, almhar a mlssao e objectivos estra, . . teglcos numa cult u ra comum e potenciar o desenvolvimento dos colaboradores em termos de competncias de liderana. O calendrio de aces de comunicao interna para 2004, que previa envolver cerca de 3000 colaboradores, implicou um investimento na ordem dos 934 mil euros? (foto 26.7).
FIGURA
2 - A GESTO DO PESSOAL EM CONTACTO
Nas empresas de servios, o pessoal que assegura as diferentes prestaes essencial para a avaliao que o cliente faz da sua qualidade e para a satisfao pelo seu consumo, especialmente o que est em contacto directo com os clientes. O pessoal em contacto assume um duplo papel: defender os interesses da empresa, contribuindo para que o servio prestado esteja de acordo com as especificaes estabelecidas e defender os interesses do cliente, proporcionando-lhe um nvel elevado de satisfao. Assim, a gesto do pessoal em contacto dever permitir que este assuma correctamente no s as suas funes operacionais como, tambm, as funes de relacionamento com a clientela. O estabelecimento de uma relao de confiana, que especificaremos no 3, pressupe que a poltica de recursos humanos seja conduzida no sentido de proporcionar aos colaboradores da empresa um elevado grau de satisfao face s funes e papis que desempenham na organizao, ao ponto de serem membros activos, motivados, com esprito de iniciativa, inovadores, responsveis, com cultura orientada para a satisfao do cliente. O marketing interno tem vindo a ser encarado como uma ferramenta indispensvel para o estabelecimento de uma cultura empresarial coesa e capaz de garantir o sucesso empresarial (ver captulo 24). um factor-chave para o bom desempenho das empresas de servios e pressupe vrias etapas, conforme se sintetiza na figura 26.7. A comunicao, a formao, a delegao de responsabilidades, o desenvolvimento de um esprito de equipa e a partilha de valores, podero contribuir de forma decisiva para que o pessoal de contacto assuma, com xito, as suas funes de relacionamento com a clientela.
A gesto das pessoas pelo marketing interno
26.7
P
R O J E C
T
O
E E
M p R
MEIOS DE
COMUNICAO
3 - O RELACIONAMENTO COM A CLIENTELA
4. O equilbrio por outros mtodos

Constituem exemplos: praticar um sistema de reservas para antecipar a procura o mais possvel; saber prever com preciso os no-show (clientes que reservam mas no se apresentam); limitar os no-show, pedindo uma garantia de pagamento prvio; praticar o overbooking, que consiste em aceitar reservas de mais clientes do que os que podero ser atendidos. Embora seja uma prtica por vezes utilizada nos transportes, hotelaria, restaurao ou espectculos, revela-se perigosa se no se faz com moderao e se no se sabe prever o nmero de no-show. Quando no se pode satisfazer todos os clientes com quem nos comprometemos, deve haver uma soluo de substituio (hotel concorrente e da mesma categoria, por
A participao do cliente no processo produtivo, nomeadamente quando est satisfeito com os servios que comprou, leva a que este assuma um conjunto de tarefas que, de outra forma, estariam apenas a cargo da empresa produtora: colabora no diagnstico de necessidades, contribui para o aumento de produtividade da empresa (porque assume tarefas especficas), controla a qualidade, d sugestes de melhoria/inovao, divulga' o produto junto de potenciais clientes, etc. Assim, as empresas de servios conferem uma particular ateno gesto da relao com a clientela (mar-
il 1
' I"
I
I
"
keting relacional) e gesto dos momentos de contacto

que os seus colaboradores mantm com os clientes, tambm designados por momentos de verdade (mar-
keting transaccional).
FOTO 26.7
galp energia
a sua enerljia poslwa
A campanha de promoo da nova imagem da Galp Energia demonstra uma forte orientao para o cliente, apelando a uma unio dos seus colaboradores,
(Fo to gentilmente cedida pela Galp Energia)
570
MERCATOR
Captu lo 26 O MARKETING DE SERVIOS 571
o interface com os clientes, no ponto de venda, um

momento-chave para o estabelecimento de uma relao de confiana entre a empresa prestadora do servio e os seus clientes, que deve ser gerido de forma eficaz, tendo em vista: o aumento da notoriedade e da imagem da organizao; a identificao das necessidades do cliente; esclarecer, informar, vender; assegurar uma relao de continuidade (fidelizar) . EXEMPLO A TNT, companhia de distribuio expresso, disponibiliza atendimento telefnico em permanncia aos seus clientes, durante 24 horas por dia, 7 dias por semana. Atravs dos nmeros de telefone habituais, os clientes podem entrar em contacto com a companhia, contando, de forma permanente, com a presena de um operador de servio que poder ajud-los sobre qualquer aspecto da sua relao com a empresa (marcao de recolhas, indicao de tempos de trnsito, cotaes, localizao de um envio, etc.). Este servio cria uma vantagem competitiva da TNT no mercado, sendo um servio inovador e pioneiro relativamente concorrncia, constituindo um ponto forte adicional para a TNP .
Nessa medida, a empresa deve: rentabilizar a experincia do cliente, recolhendo sugestes, questionando-o sobre a sua satisfao, desenvolvendo aces de acompanhamento ps-venda; desenvolver aces que contribuam para que o seu processo de deciso seja favorvel empresa (acolher, informar, explicar adequadamente os benefcios, transmitir confiana e credibilidade). Esta postura de empresa, que considera a qualidade das relaes empresa-cliente uma das chaves para a fidelizao, pressupe uma gesto adequada do clima organizacional e das atitudes dos colaboradores.
EX EMPLO Em 2002, a Optimus decidiu remodelar as suas lojas. A nova imagem transmite os valores da marca: surpreendente, simples, transparente e dinmica. Os tons suaves e o laranja so as cores que dominam os espaos, e as paredes esto forradas por imagens dinmicas de pessoas a andar de bicicleta, crianas a brincar no jardim . .. O objectivo criar um ambiente de proximidade com o cliente, ao mesmo tempo que se respira a marca Optimus. O interior da loja est orientado para o servio ao cliente, sendo que o espao foi pensado para facilitar o seu acesso ao produto ou servio desejado 9.
FOTO 26.9
A nova imagem das lojas Optimus.
(Foto gt!tltilmente a dida pela Opejmus)
4 - A GESTO DO SUPORTE FSICO
o suporte fsico revela-se no marketing de servios

essencialmente a dois nveis: gesto do ambiente e gesto funcional. No que diz respeito gesto do ambiente, h a referir a sinaltica dos espaos, a decorao das reas de servio, a disposio (Layout) do estabelecimento, bem como outros aspectos relacionados com a temperatura, o som e a envolvente. Por Outro lado, no se podem descurar todos os produtos consumveis que se encontram no espao comercial e que so necessrios prestao do servio, tais como cartes, impressos, catlogos, brochuras, etc. Relativamente gesto funcional, h que ter em conta que o espao deve ajudar a uma concretizao eficaz do servio. Numa instituio bancria, devem-se encontrar abertos balces suficientes para evitar que se formem longas filas. Os tales de depsitos devem estar visveis e acessveis de modo a facilitar a participao
do cliente. No entanto, se o cliente no seguir o procedimento normal, o funcionrio tem que estar apto para resolver a situao no momento, lidando assim com a incerteza do comportamento do cliente. Uma boa performance funcional permite obter ganhos de tempo, que se traduzem numa melhoria no atendimento ao cliente. A coordenao destes dois elementos crucial para o bom funcionamento de qualquer servio. O que coloca o suporte fsico no apenas como uma infra-estrutura necessria para se produzir o servio, mas cada vez mais como um elemento na definio da qualidade no servio oferecido (foto 26.10) .
EXEMPLO Na classificao feita pela Interbrand, aparecem nove marcas de servios entre as trinta marcas mais valiosas do mundo, sendo que a IBM lO , a Disneye a McDonald's encontram-se entre as dez primeiras. Nas restantes posies, surgem a Citibank (13 .), a American Express (15 .), AT&T(17.0), Merrill Lynch (25 .) , Morgan Stanley (260) e JP Morgan (29 .0) .
b) Posicioname nto e promessas
Sendo um dado adquirido que o custo de conquista de um cliente pelo menos cinco vezes mais elevado do que o da sua manuteno, a rentabilidade de uma empresa pode ser fortemente acrescida se o tratamento concedido aos clientes que acedem aos pontos de venda contribuir para aumentar o valor da compra mdia, ou para o crescimento da taxa de converso de clientes potenciais em clientes actuais. EXEMPLO
5 - A COMUNICAO NOS SERViOS
a) O papel da marca no servio
Entre as marcas mais conhecidas, h hoje em dia muito menos marcas de servios do que produtos. Isto deve-se mais juventude do marketing nas empresas de servios e ao desenvolvimento recente de uma economia de servios do que natureza e ao papel das marcas nos servios. Bem pelo contrrio, sendo as marcas o incio de um C ontrato com o consumidor, elas tm uma funo relevante a desempenhar nos servios que, pela sua intangibilidade, so difceis de avaliar antes do seu consumo.
Em primeiro lugar, lembremos que, por causa do seu carcter intangvel, os servios so muitas vezes mais difceis de compreender que os produtos. Isso explica que a comunicao dos servios d muitas vezes um largo espao informao e recorre a subterfgios para concretizar o que , por essncia, imaterial. Assim, um hotel pode comunicar sobre o local, os espaos verdes, a arquitectura, para sugerir a estadia tranquila que os clientes podem esperar obter. Em segundo lugar, a comunicao dos servios dever ser menos triunfalista que a dos produtos, porque se est menos seguro da garantia de satisfao total de todos os clientes.
Para os Armazns do Chiado, a sinal tica representa um elemento essencial na orientao da visita de cada cliente pelo Centro. Talvez por isso, a sinaltica dos Armazns do Chiado concilia a informao com a poltica de comunicao seguida, dando destaque ao factor esttico. As cores utilizadas (de acordo com o logtipo do Centro), o letteringe o tipo de informao prestado pela sinaltica caracterizam este elemento de servio de apoio ao cliente dos Armazns do Chiado.
FOTO 26.8
A nova sinaltica dos Armazns do Chiado faz parte do ambiente criado para o espao comercial.
(Foto gentilmm te cedida pdus Arma1.ns do Chiado)
1. O discurso servio
Por definio, o discurso no deve referir-se aos servios bsicos porque estes so indiferenciados. No entanto,
FOTO 26.10
As lojas da Portugal Telecom apresentam zonas distintas para os diferentes servios que oferece (rede fixa, telemveis, Internet ... ).
(Foto gentilmente cedjda pela Portugal Telecom)
portanto previsvel que surjam cada vez mais marcas

de servios bem posicionadas no ranking das marcas mais conhecidas, principalmente na banca e seguros, nas telecomunicaes e nos transportes, ou nos programas de televiso.
572 MERCATOR
frequente que alguns bancos afirmem que so bancos e algumas transportadoras informem que transportam! As promessas podem referir-se aos servios diferenciados, e s so eficazes quando correspondem a benefcios efectivamente oferecidos que sejam distintos da concorrncia.
- Os valores da empresa: traduzem-se, normalmente, nos seguintes temas: a competncia da empresa demonstrada pela experincia, dimenso, e performances; a proximidade fsica e psicolgica: Eu conheo-o, Sei ouvi-lo, Sei dialogar consigo; a filosofia da empresa e os seus valores fundamentais; os alvos e os momentos de comunicao. A comunicao dos servios difere da comunicao dos produtos em trs aspectos principais: faz-se sobretudo no momento do consumo, enquanto o essencial da comunicao dos produtos antenor; a comunicao interna decisiva para mobilizar o pessoal em contacto e pessoal de back-office; o papel dos distribuidores independentes por vezes menos importante, porque frequente as empresas distriburem os seus servios por canais prprios. As empresas de servios tm pois a possibilidade de utilizar melhor a comunicao nos pontos de venda que os seus homlogos produtores.
d) Publicidade
2. O discurso cliente
Pe em cena os consumidores, faz apelo aos seus testemunhos, pode elogi-los: Voc nico, Voc exigente, Voc profissionaj", etc. 3. O discurso empresa ou discurso corporate
o MARKETING
E SOCIAL
PBLICO
,'I
uma comunicao institucional que valoriza mais a empresa que este ou aquele servio.
- Chamada de ateno para o pessoal em contacto: uma abordagem interessante, tendo em conta o que dissemos sobre a importncia da relao entre o pessoal e a clientela, mas tem os seus riscos. Quando se promete que o pessoal ter sempre um sorriso ou o poder de dizer sim, isso pode ser considerado negativo pelo consumidor, para alm de provocar uma presso no pessoal em contacto, que pode recusar-se a aderir a este tipo de comunicao.
Um captulo especfico sobre o Marketing Pblico e Social no Mercator justifica-se pela evidncia do exerccio de marketing nos seus vrios mbitos. O esforo de modernizao da Administrao Pblica, o desenvolvimento da gesto local e o crescimento significativo da importncia das causas sociais, traduzem-se em muitas prticas que importa referen-
ciar e enquadrar no contexto terico do Marketing. O presente captulo pretende contribuir para a melhor compreenso das especificidades do Marketing Pblico, atravs da anlise das suas trs dimenses: Servios Pblicos (seco 1), Marketing Local ou Regional (seco 2) e Marketing Social (seco 3).
PLANO DO CAPTULO
Prefcios de Man uel Joo Pereira e Rui Nabeiro
Seco 1 O marketing do sector pblico Seco 2 O marketing local e regional Seco 3 O marketing social
FOTO
26.1l
Para sua maior comodidade
A publicidade foi um dos meios utilizados pela EPAL para comunicar a nova forma de pagamento: o dbito em conta.
(Fo to gentilmente cedida pela EPAL)
paRue a factura da gua atrav~s do seu banco!
Popjlohllhtt _ I
Em termos relativos, o peso da publicidade menor do que para os produtos, na medida em que se faz um esforo importante para o acolhimento dos clientes no momento da prestao dos servios. Os investimentos publicitrios nos servios esto, no entanto, em crescimento rpido, o que est em relao directa com o desenvolvimento deste sector (foto 26.11). O marketing relacional, tal como se referiu, um meio que se adequa bem aos servios, na medida em que possibilita um relacionamento eficaz com cada cliente e permite, a custos relativamente reduzidos, desenvolver aces que podem contribuir fortemente para o estabelecimento de uma relao de acompanhamento e fidelizao.
Valarie ZEITHAML, A. PARASURAMAN e Leonard BERRY, Delivering Quality Serviee, The Free Press, Nova Iorque, 1990. 7 Fonte: Margarida HENRlQUES, Fale eom a sua empresa, Marketeer, Dezembro de 2003, pp. 72-74. 8 Fonte: www.tnt.eom 9 Fonte: Optimus remodela, Meios & Publicidade, 13 de Dezembro de 2002. la A IBM mais conhecida pelos seus computadores mas, nos ltimos anos, tem-se transformado em empresa de servios. Em 2003, a prestao de servios represenrou cerca de 50% da actividade da IBM
6
:'1 !
No TAS
GRONROSS e AKEsAND, Redeveloping and launehing a unique serviee
offiring: Serviee exeellenee marketings impaet on performanee, Arnerican Marketing Association, Chicago, 1989. Christopher H. LOVELOCK, Managing Services, Prentice-Hall International Editions, New Jersey, 1992. 3 Pierre EIGLIER e Eric LANGEARD, Servuetion - A gesto marketing de empresas de servios, McGraw-Hill, Lisboa, 1991. 4 Desenvolvido a partir de G. TOCQUER e M. LANGLOIS, Marketing des Serviees: Le Dfi Relationnel, Dunod, 1992. , David AAKER e Jacques LENDREVJE, Le Management du Capital Marque, Paris, Dalloz, 1994.
2
574 MERCA T OR
Captulo 27 O MARKETING PBLICO E SOCIAL 575
Prefcio
As organizaes do Sector Pblico esto, em funo dos enormes desafios da envolvente externa, a alterar a sua forma de actuar perante os cidados e empresas que servem. A deslocalizao, quase sem barreiras, dos fluxos de capital, as maiores exigncias dos cidados, j acostumados ideia de ter servios de organizaes privadas 7 dias por semana, 24 horas por dia e as necessidades competitivas das empresas privadas condicionadas pelo tempo de resposta das organimaior proximidade a percepo dos seus clientes (cidados, empresas ou Outros organismos pblicos) e a desenvolver estratgias de Marketing de Servios que incluam a natureza da sua especificidade.
Prefcio
Em primeiro lugar gostaria de agradecer o amvel convite para testemunhar, a partir da minha experincia solidria, enquanto pessoa e empresrio, a importncia estratgica do marketing no apenas numa dimenso filantrpica de marketing social, mas sim como ferramenta da gesto atravs do desenvolvimento sustentvel, como marketing de cidadania ou marketing sustentvel. Quando em 1961, em Campo Maior, no Alentejo, crimos a Delta Cafs com 3 colaboradores, o atraso na educao e a falta de oportunidades fez com que encontrssemos no trabalho a fora necessria para ter esperana no futuro e melhorar a qualidade de vida da nossa comunidade. Esta nossa atitude de voluntariado e de optimismo face s crises e face vida, assente na criao de
CONFIANA
lncia da nossa marca est desde sempre a nossa gesto de rosto humano.
esta forma autntica de ser, de corresponder s solicitaes dos colaboradores, fornecedores, clientes e comunidades, no s em Portugal como em Espanha, Angola, Moambique, Brasil ou Timor que nos impulsionou para a certificao de Responsabilidade Social SA8000. Hoje, a competitividade global com reorganizaes das cadeias de produo, e aumento das presses e desigualdades sociais. Temos que actuar como empresas cidads, desenvolvendo os negcios com conscincia e responsabilidade social perante as o
PESSOAS,
O desenvolvimento de uma Nova Gesto

Pblica mais orientada para os resultados do que par os procedimentos exige, ento, uma maior compreenso das necessidades dos seus stakeholders.
O presente captulo de Marketing Pblico e Social do Mercator tem, neste contexto, a

maior justificao, constituindo a abordagem utilizada que integra no s a explicitao de conceitos mas tambm a apresentao de casos aplicados, um instrumento de indiscutvel qualidade para lderes, chefias e gestores do Sector Pblico nacional.
POR
MANUEL JOO PEREIRA
zaes pblicas, introduzem movimentos de presso que tornam estas alteraes necessrias e inadiveis. Torna-se, pois, fundamental, desenvolver e aprofundar disciplinas que permitam auxiliar os gestores pblicos a conhecer com
POR
RUI NABEIRO
VICE-PRESIDENTE DO INSTITUTO NACIONAL DE ADMINISTRAO E PROFESSOR AUXILIAR DA UNIVERSIDADE CA TLICA PORTUGUESA
e com responsabilidade ambiental perante

PLANETA,
a nossa casa e, principalmente,

PROVEITOS,
PRESIDENTE DO GRUPO NABEIRO - DEL TA CA FS
das geraes futuras. OS
devem
entre todos, asso-
ser vistos como criao de valor a longo prazo para todos os actores, implicando assim uma gesto integrada dos recursos financeiros, ambientais e sociais, contribuindo para o desenvolvimento sustentvel das empresas e da comunidade. Lideramos o negcio porque estamos disponveis para todos, contribuindo assim para uma sociedade mais justa e para um mundo melhor.
ciada ao esforo constante de especializao dos nossos colaboradores, desenvolvimento de novos produtos e servios segundo padres de qualidade total, possibilitou responder s exigncias de personalizao da nossa relao comercial com os nossos clientes e consolidar o nosso crescimento. Como j foi caso de estudo nas trs anteriores edies do Mercator, associada exce-
576
MERCATOR
Captulo 27 O MARKETING PBLICO E SOCIAL 577
Seco 1 O MARKETING DO SECTOR PBLICO

1-
ceito, apresentado de forma linear, implica desde logo alguns pressupostos importantes: a organizao tem concorrentes, logo os pblicos-alvo tm alternativas de consumo; a organizao no se dirige a todos os pblicos, mas
De facto, o marketing pblico obriga a que lhe esteja associada uma nova lgica de gesto, na medida em que no pela competitividade que a concorrncia se impe, nem pela necessidade de sobrevivncia ou lucro, que este se ir desenvolver. Quanto diversidade de pblicos que serve, a prpria Administrao se organizou, dentro da lgica da cultura da oferta de forma a especializar-se por servio, e no por tipo de cliente. No que se refere aos objectivos que prossegue, importa relevar o esprito de misso da Administrao Pblica associado sua tarefa de distribuir benefcios e bem-estar social a toda a sociedade. Importa, ainda, referir o peso poltico que o Estado exerce nos rgos da Administrao Pblica, nomeadamente no estabelecimento das linhas de orientao estratgica que se subordinam, naturalmente, s foras polticas que governam o Pas, aprovao das estruturas orgnicas dos servios, ao controlo oramental s nomeaes dos dirigentes de topo. No entanto, caminha-se cada vez mais para uma Administrao orientada para as necessidades dos agentes econmicos e sociais, e para o estabelecimento de uma gesto semelhante das organizaes empresariais, ainda que subordinada viso tutelar do Estado (equivalente subordinao ao accionista).
o CONTEXTO DO SECTOR PBLICO
De uma forma geral, o servio pblico tende a oferecer padres de qualidade inferiores, quando comparado com o sector privado, devido aos baixos nveis de concorrncia. O facto de os utilizadores de muitos dos servios pblicos terem uma fraca influncia no processo de mudana, fez com que muitos servios se desenvolvessem num processo de cultura da oferta, em que o prestador de servio determina a natureza do produto e do servio disponvel, bem como o nvel de qualidade que lhe est associado. Todos estes constrangimentos tornam o marketing do sector privado difcil de se adaptar ao sector pblico. H, portanto, a necessidade de o sector pblico criar os seus prprios modelos de actuao.
antes selecciona alguns, para os quais ir desenvolver estratgias especficas; a organizao conhece (ou vai desenvolver aces nesse sentido) as necessidades ou expectativas dos seus pblicos-alvo; o principal objectivo da organizao , no mnimo, a sua sobrevivncia. Quando pensamos no marketing pblico, praticamente todos estes pressupostos perdem sentido mas, no entanto, ele existe e necessrio. Vejamos: a concorrncia dos servios pblicos pontual e pouco significativa; por consequncia, no se apresentam alternativas efectivas aos cidados, pelo menos nos mesmos contornos. Por exemplo, o facto de um cidado poder recorrer a servios de sade privados no significa que este seja um concorrente directo
As organizaes do sector pblico tm sido, e em muitos casos continuam a ser, menos sensveis s necessidades do mercado e, pela sua natureza, menos autnomas e flexveis do que as do sector privado. Os servios pblicos esto sujeitos a um nvel mais elevado de responsabilidade, regulao e controlo. H muito que se encontram protegidos da competio e das foras do mercado. O Estado e os seus organismos tm por misso servir e beneficiar a comunidade como um todo, atravs de fundos pblicos, de onde provm os recursos financeiros. Existem, por isso, menos razes ou incentivos para reduzir os custos e aumentar a produtividade, pois os recursos no provm directamente da actividade do sector pblico (figura 27.1). A Administrao Pblica o maior e mais diversificado prestador de servios: sade, emprego, ensino, segurana social, justia, etc. Esta diversidade, em conjunto com o volume de meios que gere (s em colaboradores tem mais de 700 mil pessoas), faz com que a prestao de servios se caracterize por um forte pendor burocrtico.
FIGURA 27.1
Factores de comparao
ORGANIZAES
2 - O MARKETING NA ADMINISTRAO
do servio de sade pblico, na medida em que pelo primeiro o cidado ter de pagar de forma directa; a Administrao Pblica, como um todo, e especificamente em servios exclusivos (bilhete de identidade, por exemplo), tem como pblico-alvo todos os cidados; as necessidades dos cidados relativas aos produtos/ /servios base so conhecidas, ou at, impostas pela Administrao Pblica (carta de conduo, por exemplo); no entanto, as formas de apresentao, de acesso, de comunicao e de informao que consubstanciam a oferta e diferenciam os servios so, geralmente, definidas internamente, sem haver uma consulta efectiva s necessidades ou expectativas dos cidados; a sobrevivncia da Administrao Pblica um dado
PBLICA
O marketing tem por filosofia base a satisfao das necessidades dos seus pblicos-alvo para atingir os prprios objectivos da organizao (normalmente traduzidos em vendas, imagem, fidelizao, etc) . Este con-
luz desta reflexo, se retomarmos a filosofia-base do

marketing a satisfao das necessidades dos seus pblicos-alvo para atingir os seus prprios objectivos, esta parece redundante, na medida em que a satisfao das necessidades dos pblicos-alvo se confunde com os objectivos das organizaes que prestam o servio pblico. Esta redundncia traduz a riqueza do marketing pblico, dado que a sua fora no provm essencialmente do exterior, mas antes da sua prpria misso social. Fortemente associado ao marketing pblico, surge o conceito de Qualidade do Servio Pblico que traz consigo instrumentos importantes de gesto de marketing, como a adopo de uma nova atitude face ao cidado / cliente, a auscultao do cliente, a aplicao de mtodos de trabalho mais eficientes e eficazes, a melhoria permanente de processos, a produo de indicadores de avaliao e o controlo de resultados.
.. .
Sector privado
Concorrem entre si para conquistar e fidelizar clientes. Os preos e a qualidade so regulados pelo mercado e pela concorrncia. Tem como fim a venda dos prod~tos e servios.
Sector pblico
A concorrncia pontual e pouco significativa. O Estado oferece os servios possveis para responder s necessidades do cidado e da sociedade. Tem como fim a distribuio de benefcios e de bem estar social para os cidados. Os servios pblicos so, regra geral, gratuitos e tm retorno atravs dos impostos.
MERCADO
OBJECTIVOS
adquirido numa sociedade tal como a concebemos; independentemente das ideologias e pesos que se lhe queira atribuir. Acresce ainda, neste ponto, o tipo de objectivos que a Administrao Pblica se prope atingir.
PREO
Os produtos e servios so habitualmente trocados por dinheiro.
578 MERCATOR
Captulo 27 O MARKETING POBLICO E SOCIAL 579
o processo de modernizao em curso na Administrao Pblica portuguesa tem de passar obrigatoriamente pela incorporao destes conceitos e pela capacidade de cada organismo pblico implementar tcnicas de marketing e de qualidade sua realidade especfica. Resta apenas reforar a ideia de que o marketing pblico existe de facto, em Portugal. Mais uma vez, a dimenso e a diversidade dos servios que presta, a burocracia associada, a herana da cultura da oferta e a prpria natureza complexa dos seus servios, faz com que as evolues na Administrao sejam pouco visveis e por vezes parea no existirem. O marketing pblico em Portugal pode ainda no ter a fluidez desejvel, nem o enquadramento terico que merece, mas pode-se constatar que est em construo e que existem provas dadas de boas prticas de marketing em vrios organismos pblicos, conforme se descreve neste captulo.
a generalidade dos cidados e agentes contribuintes que asseguram, ainda que indirectamente, a existncia dos servios: famlias e empresas. Todos estes intervenientes tm de ser satisfeitos, ao mesmo tempo. No sector pblico, os utilizadores raramente so os que pagam a conta do servio que usufruem pelo que, no limite, todos os cidados exigem ou podem fazer exigncias sobre os servios pblicos e os seus nveis de qualidade. Sem menosprezar a importncia dos restantes pblicos, importante destacar os colaboradores internos das organizaes, na medida em que estes so os verdadeiros agentes da prestao do servio e, desde logo, os garantes do seu nvel de qualidade. O marketing interno, cuja importncia tem sido crescente nos ltimos anos na generalidade das organizaes, assume-se como fundamental na gesto pblica, tal como acontece com o marketing de servios em geral. A ideia tradicional associada ao cinzentismo, inflexibilidade, e at incompetncia dos funcionrios pblicos, comea a ser ultrapassada pelo esforo na sua formao e actualizao, bem como pela necessidade de os envolver na causa pblica, dado o j referido esprito de misso associado. O marketing interno comea a ser encarado como uma verdadeira ferramenta da gesto pblica. Relativamente ao processo de segmentao especfico de cada organismo pblico, este segue as regras gerais da segmentao de marketing. Quanto ao posicionamento da Administrao Pblica, independentemente dos posicionamentos especficos de cada organismo ou servio, sofre das mesmas preocupaes do posicionamento empresarial- o hiato que existe entre o posicionamento pretendido pela organizao e o posicionamento real, percebido pelos seus pblicos. No que respeita ao posicionamento real, pode afirmar-se que a maioria dos cidados ainda associam uma imagem negativa aos servios pblicos, apesar de haver inmeros exemplos de aces desenvolvidas que se traduzem numa efectiva melhoria do exerccio da cidadania, como a Loja do Cidado, os Centros de For-
EXEMPLO
O Portal do Cidado, lanado em 2003, disponibiliza on-line todos os servios da Administrao Pblica. Sob o lema Melhor para si, melhor para todos, o Portal do Cidado rene mais de 700 servios para empresas e particulares, bem como as ltimas notcias e informaes sobre o trnsito e o te~po .. ~terar a morada em vrios organismos com um nico impresso, registar uma empresa, fazer uma pr-Illscnao num centro de emprego, aceder a certides, licenas e registos so algumas das funcionalidades que esto acessveis atravs do Portal do Cidado, fruto de uma colaborao entre 120 entidades. Na parte direccionada para o utente individual, o portal disponibiliza opes de navegao relacionadas com Situaes da Vida e agrupadas por reas de Interesse (nascimento e adopo, procura de emprego, casamento e divrcio, m~d~n~a de casa e reforma so alguns dos exemplos). J no caso das empresas, o site oferece campos como a COnStltUlaO de um negcio, apoios e incentivos, falncia ou impostos, repartidos em trs temas: Criao da Empresa, Vida da Empresa e Suspenso e Cessao (foto 27.1).
---
Cabe prpria Administrao definir qual o posicionamento que pretende, mas pode adiantar-se que esta se deve posicionar como uma organizao produtiva de referncia no desenvolvimento e dinamizao social. Importa, ento, desenvolver estratgias globais e sectoriais que sustentem este posicionamento, atravs do desenvolvimento de servios que efectivamente respondam s necessidades do cidado, pela sua natureza (produto), pelo seu custo (preo), pela sua facilidade de acesso (distribuio) e pela sua divulgao e informao (comunicao) .
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Cidados
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Empresas
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3 - A SEGMENTAO E O POSICIONAMENTO
NO MARKETING PBLICO
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Em termos de pblicos-alvo transversais, podemos identificar os seguintes intervenientes de peso no mercado pblico: os actuais utilizadores ou beneficirios directos do servio; por exemplo, estudantes universitrios ou os pacientes. Eles so os ltimos utilizadores do servio, os consumidores do sector pblico; a segunda categoria, consiste naqueles que esto em posio de influenciar a escolha dos utilizadores; por exemplo, os acompanhantes do paciente, a famlia do estudante; as instituies que existem para assegurar que os servios se mantm segundo os padres de qualidade expectveis, constituem outro elemento; por exemplo, associaes de mdicos, auditores dos servios pblicos, Instituto do Consumidor, etc.; os trabalhadores que so os responsveis por providenciar o servio que necessrio. A sua funo assegurar que o valor do servio pblico satisfeito. Os prprios mdicos, professores, empregados dos hospitais e dos estabelecimentos de ensino;
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FOTO 27.1
4 - MARKETING-MIX DOS SERViOS
O Portal do Cidado assume-se como uma nova forma de relao entre o Estado e os cidados.
(Foto retirada do site www.portaldocidadao.ptJ
PBLICOS
A esmagadora maioria da oferta da Administrao Pblica constituda por servios e no por produtos. Neste sentido, as regras do marketing pblico no que respeita s polticas de produto, distribuio e comunicao regida, de forma geral, pelo marketing de servios I.
a) Produto/Servio Pblico
EXEMPLO
Os Centros de Formalidades de Empresas so centros de servios para constituio, alterao ou extino de empresas e actos afins, da responsabilidade do
IAPMEI, que no se limitam concentrao num

s local dos servios relacionados com o registo de empresas, mas efectiva fluidez de processos. A componente tangvel dos CFE tambm no foi descurada, atravs da preocupao com a imagem fsica: instalaes, equipamentos, apresentao dos funcionrios, logtipo, higiene e limpeza, etc. Desde 1997, j existem 11 CFE espalhados pelo Pas, tendo sido inaugurado recentemente um centro no Funchal.
No que se refere poltica de produto, cabe ao gestor pblico estar atento: intangibilidade do servio e as suas implicaes ao nvel da percepo de valor recebido, atravs da definio dos processos e da gesto das componentes tangveis do servio (foto 27.2);
malidades das Empresas, a possibilidade de entregar o

IRS via Internet, etc.
580 MERCATOR
Captulo 27 O MARKETING PBLICO E SOCIA L 581
FOTO 27.2
A preocupao com a imagem de marca faz parte da lgica de modernizao e ~e servio ao cliente dos Servios Publicas, como visvel no logtipo do MInistrio da Sade.
(Foto gentilmente cedida pelo Ministrio da Sade)
EXEMPLO O excesso de procura dos servios cama ' . M d ranOS d oura urante o perodo de a ten d'Imento nor aie (e consequentes filas de espera imp ., . m _ . ,aClenC recl _ la,
b) Preo
c) Comunicao
Os pagamentos dos servios sociais so obrigatrios,

efectuados indirectamente, atravs de taxas e impostos, que so utilizados na manuteno e desenvolvimento dos servios prestados pela Administrao Pblica.
A comunicao no marketing pblico rege-se pelas tcnicas de comunicao desenvolvidas no captulo 13 (A Poltica Global de Comunicao), sem esquecer as especificidades do marketing de servios: as limitaes da transmisso de servios imateriais e as dificuldades em garantir a fiabilidade dos nveis de qualidade, quando o mesmo servio pode ser considerado excelente por uns e pssimo por outros. Como especificidades da comunicao do servio pblico, importa referir dois aspectos pertinentes: por um lado, na comunicao dos servios pblicos, h sempre, inevitavelmente, uma dimenso poltica. Este facto deve ser analisado de forma a ponderar o interesse poltico face ao interesse pblico, at porque o efeito de uma dimenso poltica excessiva pode ser contraproducente; por outro lado, o peso do rigor informativo tem prevalecido face seduo da mensagem. De facto, a tradio pblica, em termos de comunicao, tem assentado , regra geral, no respeito pela preciso e exausto da informao fornecida, sendo relativamente recente a adeso aos mass media e ao estilo de comunicao usual nos bens e servios prestados pelas empresas, com a componente simplificao de mensagem, reportando para outros meios as informaes mais precisas e rigorosas. Quanto aos objectivos de comunicao mais utilizados pelos organismos pblicos, podemos referir: campanhas de sensibilizao social 2 para alterar atitudes e comportamentos, como por exemplo, a campanha publicitria do Ministrio da Sade e do
Ministrio da Sade
simul~aneidade do momento de produo e consumo
d~ serVIo e consequente gesto da relao com o clIente, atravs da preparao do pessoal em contacto
e da gesto da participao do cidado/cliente na produo do servio; EXEMPLO As Lojas de Solidariedade e Segurana Social tm como grande objectivo aproximar o cidado d m . serVIos do Instituto de Solidarieu, e e 50egurana Jad . SoczaL Os seus funcionrios foram SUjeItos a um ex.. tenso programa de formao (no s a nvel tcnico
maoes, _ desmotIvao dos colaboradores... ) levoa , a extensao, entre outras aces no mb lto d eu U ' m extenso programa de modernizao ' do h orano d , . . aten d Imento dos servios adm'" . . . mlstranvos e da tesoue rana mumerpal, nomeadamente hora d I . d o a moo o que veIO .escongestionar os servios e faCI'1' o c Itar ' acesso d os CIdados.
Em determinados servios existe um pagamento especfico por utilizao. Existem ainda servios perifricos que so objecto de pagamento, como as taxas de urgncia, por exemplo.
A definio do nvel de contribuio de cada cidado

heterogeneidade da avaliao do ntveI de qualuiade ' . .
e agente social definido politicamente, no obedecendo a nenhuma regra de mercado, como no sector privado, mas tendo por base critrios de equilbrio social. Independentemente da justia social inerente, a gesto do preo do servio pblico complexa, na medida em que o pagamento indirecto e diferido pode despoletar insatisfao no contribuinte pela ausncia de retorno imediato visvel, pr em causa os critrios de contribuio e originar, como consequncia grave, a fuga a esse pagamento. Pela mesma ordem de ideias, quando o contribuinte est a usufruir de um servio pblico e sente alguma insatisfao, ter tendncia para invocar as suas contribuies para exigir uma melhor qualidade do servio. Estes comportamentos podem ter origem em motivaes polticas, justificadas ou no, em pouca conscincia social, em ignorncia genuna ou em razes perfeitamente legtimas. O pagamento (e a consequente
do, serVIo, atravs da gesto das exp ectatlvas e das . . propnas prestaes;
necessidade de inovar atravs d a ad equaao de ser.
vios perifricos que respondam" reaIS expectativas . as dos cidados/clientes; EXEMPLO A_impl~m~ntao da Carta de Qualidade no INE, nao .se lImItou ass umpao d e compromissos com os cld~~OS, ou reorganizao de processos, mas ante~ a Implementao de um efectivo sistema de . qualIdade, cujos nveis so acompanh a d os penod'
mas. t~~bm comportamental) . A informao dis~ pombllIzada ao cliente beneficirio ' no que respeIta . , ~ documentao necessria, procedimentos a tomar mformaoes que d ever fornecer, etc., permite uma ' melhor participao deste no processo, com as consequentes vantagens inerentes para todos (foto 27.3).
a~ dificil equilbrio entre a oferta e a procura nos serVIOS;
lCam~nte, sendo os seus resultados reconduzidos " para a Implementao de melhorias . A momton za_
FOTO 27.3 As Laias de S o !'d.arte d.ade e Segurana Social J. I .

tem subjacente a necessidade de mel h . ar genr a relao com os clientes.
(Foto gentilmente cedida pelo CRSS do Algarve)
ao dos nveis de qualidade tem ongem em cnt' . . . nos mternos e externos, sendo o papel do cliente fundamental nesta avaliao.
necessidade de controlar qual;dade dos servzos .
diminuio do rendimento disponvel ou dos resultados) sempre um processo sensvel para quem paga. Est nas mos da Administrao Pblica transmitir aos contribuintes a importncia da necessidade efectiva da sua contribuio e o papel social que desempenham, atravs de campanhas de sensibilizao e de demonstrao dos benefcios sociais associados. Mas tambm lhe cabe a difcil e ingrata tarefa de desenvolver medidas coercivas para <<fazer cumprir a lei e prosseguir a sua poltica de justia social. Ao poder poltico cabe a tarefa de esclarecer e justificar os critrios adoptados.
prestados.
EXEMPLO
O Hospital Fernando da Fonseca (Am ad ora- S'mtra)

no seu servio de Pediatria implementou,
INFARMED para a utilizao de medicamentos genricos; divulgao e promoo de servios, como a campanha da Cmara Municipal de Lisboa para promover a utilizao dos transportes pblicos; informao oficial sociedade: publicao oficial da abertura de concursos pblicos;
entr~
outras a~es: a atribuio de um certificado de bravura as cfIanas pacientes , com o mtulto d e . . a~ravs de um estmulo adicional e de carcter l~ dlCo (a vontade de obter o certificado) d'ImmUlr o . . medolresistncia das crianas e ganh ar a sua co Iab _ oraao no tratamento.
582 MERCA TOR
Captulo 27 O MARKET I NG PBLICO E S OCI AL 583
atraco de colaboradores: campanhas de recrutamento de voluntrios para os servios de polcia da responsabilidade da Polcia de Segurana Pblica
No possvel haver stocks de tratamentos de sade. Neste sentido, os hospitais so locais onde, simultaneamente, so feitos pedidos de tratamento e onde se executam os prprios tratamentos (foto 27.4). Por outro lado, o facto de o mercado dos cidados estar distribudo por todo o territrio nacional, obriga a que a Administrao Pblica e os seus servios tenham uma cobertura total, pelo que mais correcto falarmos em redes de distribuio por servio. Neste sentido, a imAs localidades competem cada vez mais entre si, na tentativa de conquistar a sua quota-parte de turistas, negcios e investimentos. O marketing local tornou-se uma actividade econmica importante e, nalguns casos, o gerador predominante de riqueza local. Qualquer localidade possui um patrimnio histrico, cultural e poltico que pode sustentar a sua modernizao. Existem locais que se encontram altamente sensveis aos movimentos cclicos dos negcios, devido sua dependncia das indstrias e empresas em crescimento. Ao mesmo tempo, existem regies que passaram por transformaes saudveis, aps um investimento macio na criao de novas condies para melhorar a sua atractividade. H ainda localidades com uma boa sade financeira e com facilidade em atrair turistas, novos residentes e pessoas de negcios. Nestes casos, o problema no encontrar novas formas de crescer, mas sim impedir que o crescimento no planeado destrua o seu patrimnio e qualidade de vida. Q uando falamos em marketing local, entendmo-lo como uma componente do marketing pblico, cujo mbito se confina a uma localidade ou regio e cujo objectivo satisfazer as necessidades dos seus pblicos-alvo: residentes, organizaes e visitantes.
(Ministrio da Administrao Interna);

informao de carcter pedaggico: campanhas publicitrias, da responsabilidade da Comisso Nacional
MARKETING
LOCAL E
Seco 2 REGIONAL
1 - OS MARKETEERS DAS LOCALIDADES
de Eleies, sobre a forma correcta de preenchimento

do boletim de voto; divulgao de eventos: a campanha do Euro 2004, da responsabilidade da Federao Portuguesa de Fu-
O futuro de qualquer local depende, em ltima instncia, da colaborao do sector pblico e privado. O marketing das localidades requer o apoio activo de todos os rgos pblicos e privados, grupos de interesse e cidados, de modo a fazer face s novas foras globais.
plantao dos servios pblicos que implicam contacto directo com os cidados assume, em muitos casos, a forma de rede piramidal. Como exemplo, podemos referir os servios de sade, que tm vrias formas de distribuio: hospitais especializados, hospitais gerais, centros de sade, postos mdicos, etc. e as suas localizaes respeitam ao nmero de potenciais clientes/utentes e, logo, ao tipo de aglomerao populacional e sua importncia administrativa: capital, distrito, concelho, cidade, vila, freguesia, etc. Existem alguns servios que tm postos de atendimento quase exclusivos, com abrangncias distritais, ou mesmo nacionais: embaixadas e consulados, entre outros servios administrativos centralizados. Ainda no que respeita distribuio, podemos falar na acessibilidade do cidado aos servios e, nesse sentido, existem intermedirios importantes, como os servios de correios, que so reconhecidos oficialmente como meio de acesso - o fax, por exemplo, no o .
tebol e do Instituto do Desporto de Portugak

promoo local 3 : as campanhas de promoo da Figueira da Foz como destino turstico, desenvolvidas pela Cmara Municipak informao genrica ao cidado: Portal do Cidado; campanhas genricas: por exemplo, a campanha
_ Actores do Sector Pblico. - As actividades de marketing de uma localidade so da responsabilidade dos polticos e do poder local que concebem os projectos e obtm o apoio do sector privado, cuja participao fundamental.
outdoor da Cmara Municipal de Lisboa para transmitir o seu regozijo pelo Nobel de Saramago.
_ Actores do Sector Privado. - As presses para que se

concretize o marketing local tm muitas vezes a sua origem no sector privado, quando os negcios no vo bem, quando os hotis esto semi-vazios ou quando o desemprego aumenta. As aces a desenvolver quer pelo sector pblico quer pelo sector privado no so apenas financeiras, envolvendo tambm aspectos culturais, histricos, de imagem e de orgulho da prpria populao.
d) Distribuio
No que se refere distribuio , os Servios Pblicos seguem as normas da distribuio do Marketing de Servios - o facto de haver simultaneidade entre produo e consumo impossibilita a existncia de stocks e faz com que os pontos de venda dos servios sejam, ao mesmo tempo, fbricas de produo de servios.
FOTO 27.4
Os hospitais so, ao mesmo tempo, "pontos de venda e "fbricas de produo de servios de sade.
(Foto gentilmente cedida pelo H ospital Garcia da O rta)
Recentemente tm sido criadas outras formas de aceder aos servios pblicos, como o caso da possibilidade de entregar o IRS via Internet, facilitando o acesso do cidado, descongestionando os servios, evitando esperas, deslocaes, etc. Tambm os centros de concentrao de servios pblicos so um bom exemplo do esforo que tem sido feito na melhoria da acessibilidade - a Loja do Cida-
EXEMPLO
EXEMPLO
Loul assenta a sua estratgia de comunicao em trs eixos: capital do golfe, um concelho diferente, e um concelho natura]" . O objectivo tentar apelar aos vrios segmentos-alvo, moradores, turistas estrangeiros e nacionais , e empresrios, fazendo publicidade aos diversos empreendimentos
O desenvolvimento da cidade de vora est intimamente ligado classificao de Patrimnio Mundial, dada pela UNESCO em 1986, e sua identidade cultural como cidade-musew> Para desenvolver o . potencial econmico da cidade, a Regio de Turis-
do (numa lgica de concentrao de algumas centenas de diferentes servios), os Centros de Formalidades
mo de vora e a Cmara Municipal de vora realizam e apoiam grandes eventos nas reas da moda e desporto, bem como feiras empresariais e semanas gastronmicas' .
de Empresas e as Lojas de Solidariedade e Segurana Social (numa lgica de especializao por natureza de
servio).
(Vale do Lobo, Vilamoura e Quinta do Lago), s

belezas naturais e riqueza cultural e gastronmica
4
--------------------
584 ME RCATOR Captulo 27 O MARKETING P B LICO E S OC IAL 585
2 - OS MERCADOS-ALVO DO MARKETING LOCAL
- Mercados de exportao - todas as cidades devem

estimular as vendas das suas empresas e tentar expandi-las para alm das fronteiras do mercado local. A especializao em indstrias ou servios pode facilitar a promoo conjunta do tecido empresarial da regio, atravs de feiras promocionais, por exemplo. Os locais precisam de escolher a combinao ideal destes quatro mercados-alvo para desenvolver a sua estratgia. E, em consonncia com essa escolha, definir os tipos de indstrias e servios que pretendem oferecer.
sentam. Esta anlise vai permitir o desenvolvimento de aces adequadas de forma a potenciar pontos fortes, minimizar pontos fracos, aproveitar oportunidades e contornar ameaas.
EXEMPLO A nova imagem da Madeira reflecte um posicionamento que pretende diferenciar a regio dos restantes destinos. Dinamismo, autenticidade e qualidade pretendem descrever o destino Madeira, dotado de uma beleza extraordinria e de um rico patrimnio natural, servios e infra-estruturas de alta qualidade. Desde o logtipo, traduzindo proximidade e envolvimento, aos restantes suportes (anncios de imprensa, desdobrveis, guias, brochuras, stands promocionais . .. ), a ideia promover uma imagem de movimento e dinamismo, originalidade.
Teoricamente, todas as localidades so aconselhadas a tentar uma certa diversificao das suas indstrias e mercados-alvo. A diversidade, no entanto, no sempre uma opo; muitos locais de pequena dimenso no tm outra escolha a no ser a sua concentrao num mercado especfico. Alm disso, por mais apetecvel que a diversificao possa parecer, a especializao tambm apresenta vantagens, permitindo uma gesto mais focalizada e uma imagem mais homognea. Tal como acontece em outros mercados, cada local tem caractersticas especficas e a sua gesto deve ser adequada, no podendo haver generalizaes. Um local pode tentar atrair os seguintes mercados-alvo:
EXEMPLO A cidade de Guimares tem como principal atractivo a forte carga histrica, mas o marketing desta cidade tem vindo a assentar noutras marcas: a rea industrial do Vale do Ave, responsvel pela maioria das exportaes da regio, o clube de futebol Vitria
de Guimares, e a sede da Universidade do Minho.

uma cidade que tem como pontos fortes a faceta
3 - A GESTO DE MARKETING LOCAL
histrica, a economia e a dimenso humana. Mas a proximidade ao Porto (e tambm a Braga), os condicionantes administrativos de no ser capital de distrito e uma concentrao industrial assente numa mono-indstria so as suas fragilidades . Talvez por isso, a Cmara Municipal posiciona Guimares como uma cidade cultural escala humana.7
FOTO
- Visitantes - de negcios e outros. Os visitantes de

negcios vo a um lugar para participar numa reunio ou conveno, para examinar um local, para comprar ou vender algo. Os visitantes que no esto em negcios incluem os turistas, que querem conhecer determinado local e os que esto de visita a famlia ou amigos.
medida que as localidades vo despertando para a

necessidade de adoptarem uma postura integrada de marketing, encontram algumas ferramentas de marketing importantes para iniciar o processo:
a) Os estudos de mercado
27.5
A nova imagem do destino Madeira aposta no envolvimento com o que nos rodeia.
(Foto gmtilmmte cedida pe/n
D ireco Regional de
Esta ferramenta possibilita, de forma abrangente, o conhecimento efectivo da realidade actual onde a localidade se insere (tecido empresarial, actividades predominantes, caractersticas da populao, idades, taxa de nascimento, habilitaes, nvel de emprego, tipo e localizao das habitaes, atractividade da regio com fins tursticos ou outros, concorrncia no sentido de alternativas efectivas para os visitantes, moradores e negcios, autonomia, etc); ao mesmo tempo, tambm possibilita a prospeco relativamente ao futuro previsvel para a regio (identificao das necessidades e expectativas futuras dos cidados, dos visitantes e das empresas presentes - sectores em expanso ou declnio, etc.).
b) Anlise SWOT 6 d) Segmentao c) Definio de objectivos
- Moradores e trabalhadores- algumas pequenas aldeias

do interior tentam desenfreadamente atrair um mdico ou um dentista para viver l. Caso no o consigam, a populao fica sem assistncia. As famlias jovens do nfase s escolas e segurana pblica quando escolhem um lugar para se estabelecer, enquanto as populaes mais idosas prestam mais ateno aos locais destinados s actividades culturais recreativas e prestao de cuidados de sade. Existem tambm cidades que, pelo facto de estarem muito povoadas, desenvolvem aces para afastar potenciais moradores.
Turismo da Madeira)
O que queremos para a regio, de acordo com as suas caractersticas e potencialidades? Queremos ser um destino turstico, capaz de atrair 100 000 visitantes por ano, ou temos capacidade para, atravs de aces especficas, atrair 1 milho? Queremos ser um plo industrial e temos uma localizao e uma rede de acessos que o permitem?
f) Aces a desenvolver
Aps as definies estratgicas anteriores, impe-se a definio de planos de aco que permitam atingir os objectivos definidos. Neste sentido, existem algumas reas que podem/devem ser objecto da nossa ateno:
1. Design da Regio - descreve o carcter de um local. O design fornece informaes sobre o local porque
reflecte como os valores e as tomadas de deciso se combinam face a problemas que afectam o desenvolvimento. As abordagens actuais do design urbano enfatizam o que compatvel, em termos ambientais, com as caractersticas fsicas j existentes, juntamente com meios de ressuscitar o carcter e a histria dos locais. Esse tipo de raciocnio tambm requer viso, a mistura do antigo com o novo e a conscincia de que o carcter do local um bem valioso para ma~, . ter os negoClos e as pessoas, bem como para atralf novos investimentos.
- Negcios e indstrias - em geral, as localidades procuram atrair novos negcios e indstrias para dar emprego aos seus cidados e gerar receitas. No passado, a atraco recaa sobre as indstrias pesadas; hoje em dia, esto mais interessadas em atrair servios, como bancos ou empresas de alta tecnologia. necessrio perceber o que estas empresas procuram e criar essas infra-estruturas.
Com base na anlise anterior, dever-se-o identificar quais os mercados-alvo que queremos atrair e com que prioridades.
e) Posicionamento
Aps o conhecimento possvel da realidade actual e futura da regio, inserida num mbito mais genrico (Portugal, Pennsula Ibrica, Europa ... ), impe-se a identificao dos pontos fortes e fracos da regio, bem como das oportunidades e das ameaas que se lhe apre-
Qual a imagem de marca que pretendemos imprimir ao local, para que o possamos diferenciar da concorrncia?
586 MERCAT OR Captulo 27 O MARKETING PBLICO E S OC IAL 587
2. Servios bsicos - importante criar (e manter) um
ambiente de qualidade para as pessoas que vivem e trabalham na comunidade atravs de boas escolas segurana pblica, instalaes mdicas e hospitalare; adequadas, higiene urbana, tratamento de detritos, fornecimento regular de gua potvel, electricidade, enfatizando o papel crucial das instituies comunitrias para a qualidade de vida de um local.
3. Infra-estruturas - embora as infra-estruturas no
garantam por si s o crescimento de uma comunidade, a falta delas uma deficincia grave. Vrios exemplos ilustram o facto de que grande parte das vantagens de um local resulta das infra-estruturas que sUportam o seu desenvolvimento. Todas as comunidades devem oferecer um padro bsico de servios para que seja possvel atrair e manter os alvos. Os cidados e os visitantes tm de ter bons nveis de ambiente, bons meios de transporte, os cdigos e normas de construo de edifcios devem ser reforados, devem-se fornecer espaos recreativos bons hotis e restaurantes, servios de
4. Atraces- melhorar a imagem no e' fi ' . su IClente ar garantir a prosperidade de um lo al EI .P a , . c. e precIsa de caractenstlcas especiais para satisfazer . os seus mora_ dores e atraIr pessoas de fora. Mesm . o Uma cldad pequena que no tenha atraces tursti e cas, pode ser atraente para pequenas empresas qu . e procurem um local que combme salrios modestos Com uma _ . mao-de-obra qualIficada e terrenos baratos C 'd d . erras CI a es apresentam atraces que trazem '. . A . VISitantes de dIstanCIas razoveis, mas cUJ'o tempo m 'dO d " , . e lO e VIsIta e baIxo. Certos locais tm a Sorte d . _. e possuIr . atracoes naturaIS, ou beneficiam de um , . a extraorl:h_ nana herana arquitectnica ou histrica E . ,. . . Xlstem vanos tipos de atraco:
o
EXEMPLOS
o
Visionarium em Santa Maria da Feira, Procisso do Santo Cristo em So Miguel, Santos Populares em Lisboa e Porto, Queima das Fitas de Coimbra, Fantasporto, Carnaval de Torres Vedras, Festas do Povo em Campo
Maior ...
o
Coimbra foi, em 2003, a primeira Capital Nacional da Cultura. Sob o tema Cultura, Cincia e Cidadania, Coimbra 2003 teve como objectivos: desenvolver a identidade de Coimbra enquanto cidade do pensamento e plo de contemporaneidade; defender e valorizar o patrimnio da cidade, dando vida aos espaos pblicos; e incentivar a formao de novos pblicos. O evento abrangeu reas como as Artes, a Arquitectura, as C incias, Pensamentos e Literatura, atravs da realizao de ateliers, colquios, exposies, simpsios e conferncias, workshops e sesses de poesia e leitura, assim como recitais e teatros, entre outros. A promoo de Coimbra como Capital Nacional da Cultura 2003 junto dos seus pblicos-alvo foi feita com a ajuda de presskits, convites, calendrios, folhetos sobre os eventos e peas de exterior (fotos 27.8).
Histrico: locais histricos como An d ' . ' gra o HeroIsmo, Smtra, Guimares e vora , sao urna forte atraco de turistas (foto 27 .7) . O SOcaIs I . perdem muito quando negligenciam ou destroem os seus pOntos de referncia histrica.
informa~
uma ou mais reas de compras nas reas centrais, como o Rossio em Lisboa desde as lojas de recordaes at s cadeias internacionais. So os casos do centro histrico da S do Funchal, Braga,ascalS, etc. C .
Comrcio: todas as comunidades te m A
turstica, etc. Importa tambm desenvolver infra-estruturas especficas que sirvam as empresas, como ce.ntros de apoio, delegaes locais de servios pbltcos, redes de acesso, comunicaes e transportes adequados, etc. A localidade tem de oferecer servios bsicos de qualidade que atendam s necessidades empresariais e do pblico (foto 27.6) .
o
Culturais: as localidades devem promover os seus patrimnios e eventos Culturais, as suas tradies e festas populares, as universidades, os museus, as orquestras, as galerias de arte, as companhias de teatro, etc.
o
Coimbra, enquanto Capital Nacional da Cultura 2003, promoveu a cultura durante mais de 12 meses, dando outra vida cidade.
(Folos gmtilmmte cedidas pela Coimbra 2003)
Recreativas: todos os locais devem oferecer aos seus cidados reas recreativas como bares, cafs, discotecas, parques temticos, zoos, campos desportivos e a organizao de eventos e festas (fotos 27.9,27.10 e 27.11) .
Econmicos: mo-de-obra especializada, salrios concorrenciais, localizaes privilegiadas, redes de transporte rodovirio, areo ou martimo, infra-estruturas de apoio actividade das empresas, incentivos fiscais, servios de apoio, etc. Em resu-
FOTO 27.7
O Temp:o Romano em vora uma das muitas atrac es hlstorlcas desta cidade, classificada como Patrim~nio da Humanidade, desde 1986. (Foto gentiLmtnte cedida pela Cmara Municipal de ~vora)
FOTO 27.6
O GAM - Gabinete de Apoio . . ao Muncipe um espao
privilegiado para o atendimento personalizado e recepo aos . muncipes, que existe para Informar e apoiar o contacto . . com a autarquia. A sua actiVidade consiste, entre outros, na recepo, encaminhamento e resposta a sugestes, reclamaes e pedidos de informao.
(Foto gentilmente cedida pela Cmara Municipal de Sintra)
FOTO 27.9
O Zoo de Lisboa uma das grandes atraces da cidade.
(Foto gmtilmmu cedida pelo Jardim Zoolgico de Lisboa)
FOTO 27.10
O Mundialito na Figueira da Foz constitui um meio de promoo e de atraco relevante para a cidade.
(FOIO gmtilmmu ((tlitl pela Cmara Municipal da Figueira. da Foz)
FOTO 27.11
A Festa da Flor, em Abril, atrai tantos visitantes Madeira como o fim-de-ano.
(Foto gmtilmmte cedida pela Direco Regional de Turismo da Madeira)
588
MERCATOR
Captulo 27 O
MARKE TI NG P B LICO
E SOC I AL
589
mo, podemos dizer que a atractividade econmica de um local depende de quatro factores comunitrios: - qualidade de vida; -Imagem; - capacidade e desenvolvimento econmico; - infra-estruturas fsicas; e de trs factores de infra-estrutura econmica: - materiais e tecnologia acessvel; - recursos humanos especializados, adaptveis e motivados; - capital disponvel. A Auto-Europa em Palmela, o Centro de Estdgios do
Sporting em Alcochete, a Siemens em vora e Vila
os seus cidados a serem mais amigveis e a preocuparem-se com os seus visitantes e novos moradores O nvel de abertura a novas culturas, a
h) Aces no mbito da distribuio
do Turismo) ou o desenvolvimento de campanhas de atraco ao investimento, junto dos institutos pblicos responsveis (nacionais e internacionais), so aces importantes no mbito da facilitao do acesso dos pblicos-alvo ao local.
capacidad~
Fortemente ligados criao de infra-estruturas esto os meios de acesso fsico ao local, desde as estradas, aos transportes, aeroportos, etc. Mas tambm o desenvolvimento de parcerias com Agncias de Viagens (no caso
de bem receber visitantes sazonais, o xenofobismo etc., podem ter de ser alvo de campanhas especfic~ para atingir os nveis de hospitalidade deseJ'ad os.
6. Planeamento Urbano - a problemtica da utilizao
das terras e dos recursos e a racionalidade dos novos projectos a implementar tambm devem ser objecto de anlise. necessrio ver em que medida se en-
q~adram no contexto local. O objectivo proteger

o Interesse pblico, e no ultrapassar os limites mnimos da qualidade de vida dos cidados em nome do progresso ou do desenvolvimento. Os Planos Directores Municipais (PDM) visam exactamente a gesto deste equilbrio, de forma a permitirem um desenvolvimento sustentado das regies. Tambm organizaes ambientais, como a Quercus, tm uma palavra a dizer, neste domnio.
g) Aces de comunicao
Seco 3
o
As campanhas para a mudana social no so um fenmeno novo. Elas foram empreendidas desde tempo imemorial. Na Grcia Antiga foram lanadas campanhas para libertar os escravos; em Inglaterra, durante a revoluo industrial, foram desenvolvidas campanhas para conceder o direito de voto s mulheres e para abolir o trabalho infantil; nos EUA, o sculo XIX assistiu a fortes campanhas de reforma social, como a que o Governo levou a cabo para regular a qualidade da comida e dos medicamentos. Os problemas sociais so complexos e esto relacionados com vrios sectores, por isso as solues precisam de ser desenvolvidas tendo em conta factores socioeconmicos, histricos, religiosos e culturais especficos. Ao moldar a conscincia da sociedade necessrio provocar mudanas em atitudes e comportamentos, nos hbitos, interesses, sentimentos e convices das pessoas. O importante no marketing social a capacidade dos seus agentes de apelarem conscincia social,
1 -
MARKETING
SOCIAL
do Conde, o sector dos vidros/cristais na Marinha Grande, so exemplos.

5. Pessoas- um local pode possuir uma boa infra-estru-
o QUE DISTINGUE o MARKETING

SOCIAL DO COMERCIAL
Em 1971, Philip Korler B e Gerald Zaltman introduziram este novo conceito e definiram o marketing social como o desgnio, implementao e controle de programas que pretendem aumentar a aceitao de uma ideia social ou a sua prtica por um ou mais grupos. Enquanto o marketing comercial procura transmitir que uma marca de pasta de dentes melhor que outra, o social diz-nos que importante escovar os dentes regularmente. A especificidade do marketing social ocorre essencialmente ao nvel do seu objecto (a conscincia social) e nos objectivos que se prope (despertar essa conscincia, modificar atitudes e alterar comportamentos). Neste sentido, apresenta duas caractersticas que revelam a sua complexidade:
tura e muitas atraces e mesmo assim no ser bem sucedido no que respeita imagem que os visitantes tm dos seus moradores. A hospitalidade dos que residem nos locais pode afectar a atractividade do local de diversas maneiras. Ao seleccionar pblicos-alvo, as localidades precisam levar em considerao a maneira como o carcter dos seus habitantes sentido pelos outros. As localidades devem estimular Aps a implementao das aces necessrias ao desenvolvimento local, importa comunicar aos mercados-alvo que existem no local condies atraentes para que o considerem uma alternativa efectiva aos seus desejos. Neste sentido, desde a promoo da actividade econmica atravs de aces de relaes pblicas (feiras,
press releases, conferncias de imprensa, convites, etc.)
EXEMPLO
ICEP e a ANRET - Associao Nacional de
publicidade directa sobre pOntos de atraco turstica, todas as formas de comunicao so vlidas.
!i
II I
Regies de Turismo - organizaram uma campanha
de promoo de Turismo Interno, com a assinatura Portugal, um mundo para descobrin>. A campanha tem como objectivos persuadir os portugueses a fazer frias em Portugal e motiv-los a fazer mais deslocaes no Pas, aproveitando os perodos curtos. Os anncios tm como alvo a populao nacional em geral, com destaque para as classes A, B e C1, e para as famlias e jovens, e representam cinco motivaes de viagem: cultura, natureza/aventura, descanso, romance, e animao. A divulgao da campanha foi feita gradualmente atravs da televiso, imprensa e publicidade exterior (foto 27.12) .
FOTO 27.12
A campanha de promoo do Turismo Interno do ICEP e da
cvica e solidria dos cidados. Por isso, as campanhas sociais so concebidas para educar e para prevenir. A aldeia global do fim do sculo XX e alguns flagelos mundiais, como o buraco do ozono ou a Sida, provocaram uma nova mundividncia favorvel a esta conscincia comum e a esta co-responsabilizao de cada indivduo no futuro da Humanidade, criando condies para o desenvolvimento do marketing social.
a) O seu objectivo estritamente pessoal
O que se procura estimular a conscincia social em cada indivduo e, mesmo quando conscientemente aceite, a ideia social obriga a novos hbitos que vo contra a comodidade individual. Este facto leva a que muitas vezes haj~ uma aparente aceitao da ideia que depois no se revela nos comportamentos dirios.
ANRETbaseia'se
em propostas de experincias de visitantes estrangeiros.
(Foto gentilmente cedida peJ ICEP)
590 MERCATOR Captulo 27 O MARKETIN G PBLICO E SOCIAL 591
At h pouco tempo, era comum atirar lixo para a rua, por exemplo, apesar de ser feio e condenvel, continuava-se a deitar papis pela janela do automvel em movimento (<<ningum via .. . ) - o hbito de guardar o lixo at encontrar o recipiente adequado recente e, obviamente, ainda no est generalizado.
2 - OS AGENTES DO MARKETING SOCIAL
c) Organizaes No Governamentais (ONG)
EXEMPLO So cada vez mais os projectos educativos que tm como objectivo mostrar o envolvimento das empresas na formao das crianas. Com a ajuda de pedagogos, especialistas e instituies, as empresas abordam temticas relacionadas com o seu know-
a) Organizaes internacionais
As ONG so as principais impulsionadoras do marketing social, atravs de campanhas especficas que visam a recolha de donativos, na rua, via internet, na televiso, atravs da promoo de festas de solidariedade, com a colaborao de figuras pblicas, etc. EXEMPLO A Amnistia Internacional realizou, em conjunto com os espaos Amo.te, trs festas em Julho de 2003, subordinadas ao tema Racismo . A primeira festa teve lugar no Amo.te Porto, a segunda ocorreu no espao do Chiado e a ltima no Amo. te Meco. O valor das entradas reverteu inteiramente a favor da Amnistia Internacional, recebendo cada pessoa uma t-shirt.
Pela sua abrangncia supra-nacional, desempenham um papel fundamental na defesa das causas sociais que mais preocupam a Humanidade, nos dias de hoje. Exemplos: ONU, UNICEE Cruz Vermelha, Amnistia
-how. Os hipermercados Modelo e Continente, por

exemplo, desenvolveram o programa Compra, Peso e Medida, que visa educar as crianas para o consumo; a Renault, com o projecto Segurana para Todos , pretende desenvolver comportamentos de prudncia, vigilncia e cidadania nas crianas_ No caso da Lactogal, A Festa do Leite teve como objectivo dar a conhecer a importncia que o leite tem para o crescimento das crianas e para a sua sade ao longo da vida. At o Metro do Porto, no mbito da sua apresentao, promoveu uma aco de informao nas escolas, para ajudar os alunos a
d) Empresas
I,
b) difcil gerar a necessidade de novos comportamentos
Internacional, Mdicos Sem Fronteiras, etc.

b) Estado
'II
1",',1
Muitas vezes procura-se chamar a ateno para os no benefcios de no adoptar um determinado comportamento, em vez de apostar nos benefcios de o adoptar (as campanhas da Abrao com as cruzes e os nomes das vtimas da SIDA, por exemplo, ou as imagens de crianas subnutridas em campanhas de solidariedade para pases do terceiro mundo). O ser humano tem dificuldade em se ver como potencial vtima de um qualquer flagelo , por um lado, e por outro resiste co-responsabilizao social, encontrando mecanismos de autodefesa para se libertar desse peso. Por vezes, n ecessrio utilizar medidas coercivas para obrigar alterao de comportamentos, adoptando-se uma estratgia de presso externa em substituio de uma atitude interna - um exemplo claro so as campanhas da Direco-Geral de Viao para utilizao do cinto de segurana ou para prevenir comportamentos de risco nas estradas, as coimas e as campanhas de reforo da vigilncia (Tolerncia Zero) so exemplos claros da sua eficcia que, ao mesmo tempo, revelam alguma imaturidade social, mas que funcionam em alguns casos.
FOTO
O Estado elabora campanhas de marketing social que divulga junto dos cidados (foto 27.13). EXEMPLO
II ii,
l i.
O Ministrio da Educao e o Ministrio da Segurana Social e do Trabalho desenvolveram uma campanha de sensibilizao dirigida aos jovens, com o lema Eu no desisto, no mbito do Plano Nacio-
interiorizarem regras e a adaptarem comportamentos de segurana9
nal de Preveno do Abandono Escolar.
As empresas cedem frequentemente uma percentagem das suas vendas para as causas sociais que defendem. EXEMPLO A Luso e a OIKOS juntaranl-se para ajudar Moam 3 - O PRODUTO SOCIAL
Segundo Kotler lO, o produto a ideia, o conhecimento, a convico, a atitude, o hbito ou o comportamento que se quer transmitir aos segmentos-alvo. O primeiro tipo de produto a ideia social que se assume como crena, atitude ou valor:
27.13
bique. O objectivo da campanha Ajudar .. . To natural como a sua sede foi construir poos de gua potvel em diversas p rovncias de Moambique. Por cada litro de gua de Luso vendido, 1 escudo revertia a favor da campanha, o que permitiu angariar cerca de 200 m il euros para que 60 poos entrassem em funcionamento em cinco provncias de Moambique (foto 27.14) .
O Instituto Portugus do Sangue, em

conjunto com o
Ministrio da Sade,
desenvolveu uma campanha para promover a doao de sangue.
(Foto gentilmente cedida pela EucoRSCG)
crena a percepo que se tem sobre uma coisa

1:1
concreta, no implica avaliao;

I~
I
I'
a j U ~~a~ ral como a sua sede,
,I
Atravs do dia mundial, a ONU pretende incentivar os vrios agentes econmicos a organizarem eventos e promoverem diversas causas sociais. So exemplos: 8 de Maro - Direito das Mulheres; 21 de Maro - Eliminao da Descriminao Racial; 22 de Maro - Dia Mundial da gua; 7 de Abril 3 de Maio 31 de Maio - Dia Mundial da Sade; - Liberdade de Imprensa; - Anti-Tabagismo; 12 de Agosto 1 de Outubro 10 de Outubro 16 de Outubro 17 de Outubro - Dia Internacional da Juventude; - Dia Mundial dos Idosos; - Dia Mundial da Sade Mental; - Dia Mundial da Alimentao ; ,... Dia Irradiao da Pobreza;
e) As novas geraes
Se difcil alterar comportamentos, ento a soluo ser adoptar (desde o incio) os comportamentos correctos. De facto, as crianas so o alvo mais fcil do marketing social, na medida em que podem ser estimuladas a adoptar as atitudes correctas, a condenar os comportamentos incorrectos e, elas prprias, serem agentes de mudana relativamente s geraes anteriores.
6
j
r't'i,' I.II ~ () (' ('~ I ,lr;1
FOTO
27.14
5 de Junho - Dia Mundial do Ambiente ; 26 de Junho - Apoio das Vtimas da Tortura;
16 de Novembro - Dia Mundial para a Tolerncia; 20 de Novembro - Dia Universal da Criana; 1 de Dezembro - Luta contra a Sida.
,\ ('u l1t ti huir com lS00 [lnrlll m [l<l r'l h' v,l r
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p(1p lll,l~t~
d t'Mo'l mhitlu{",
A campanha conjunta da Luso e da OIKOS permitiu ajudar milhares de famlias em Moambique.

592 MERCATOR
Captulo 27 O MARK ETIN G P B LI CO E SOCIA L 593
as atitudes so avaliaes positivas ou negativas de pessoas, objectos, ideias ou acontecimentos. Por exemplo: Proteco Ambiental;
valores so ideias gerais do que certo ou errado.
ambiente: gua limpa, poluio, poupar gua, poupar
FOTO
27.17
energia, preservao da floresta e dos parques florestais, etc. (foto 27.16);

educao: alfabetizao, escolaridade mnima obriga-
As campanhas da
Preveno Rodoviria Portuguesa e da Direco-Geral de Viao

pretendem promover a segurana rodoviria, numa tentativa de reduzir a sinistrai idade nas estradas nacionais.
Preveno Rodoviria Nacional)
Por exemplo: Direitos Humanos. A prtica social a segunda forma de produto social: a ocorrncia de uma nica aco, por exemplo, ir vacinao ou ir votar; a alterao de um comportamento padro , como deitar o lixo nos recipientes para reciclar ou usar preservativos para o controle da natalidade; ter uma dieta saudvel (prevenir doenas do corao) ou o leite materno (para garantir melhores defesas aos bebs).
tria; promoo da segurana, etc. (foto 27.17) ;

economia: segurana no local de trabalho, revitaliza-
o de zonas mais antigas das cidades, etc. (foto 27. 18);

aspectos Sociais como o racismo e violncia familiar,
etc. (foto 27.19);

participao, cidadania e desenvolvimento da comunidade: deveres cvicos, recuperao de bairros histricos; etc. (foto 27.20); solidariedade: angariao de donativos para grupos
PRENDA-O A VIDA.
USE A CADEIRINHA.
A Cmara Municipal de Lisboa recuperou diversas zonas da cidade, entre as quais a Rua da Madalena.
(Foto gentilmente cedida pela Cmara Municipal de Lisboa)
com necessidades especiais, etc. (foto 27.21).
o terceiro tipo de produto social o objecto tangvel,

como o cinto de segurana, o preservativo ou a plula. Estes so apenas os instrumentos para se estabelecer uma prtica social que, no caso, a prtica do planeamento familiar ou a prtica de conduzir com segurana.
5 - OS ELEMENTOS DO MARKETING SOCIAL
Na elaborao de uma campanha de marketing social devem-se definir os elementos centrais. A correcta definio do produto revela-se crucial, na fase de elaborao da estratgia de marketing, visto ser a base de todos os elementos da mesma.
a) A causa
FOTOS
4 - A IMPORTNCIA CRESCENTE DO
27.19
:'
MARKETING SOCIAL NOS LTIMOS ANOS
A modelo Evelina deu a cara pela campanha da Fundao da Juventude contra a violncia contra as mulheres.
(Fotos gentilmente cedidas pela Fundao da Juventude)
Actualmente, so lanadas campanhas de marketing social em vrios sectores, tendo em vista provocar alteraes do comportamento, ou apenas consciencializar os cidados:
promoo da sade: anti-tabagismo, luta contra a
o objectivo social, que dar resposta desejvel ao problema.

b) Promotor da mudana
FOTO
,i
FOTO 27.20 A Comisso Nacional de Eleies apelou ao voto
nas Eleies Europeias.
Comisso N acional de Eleies)
li
27.21
Pode ser um indivduo, uma empresa, uma organizao ou associao que promova a mudana social (foto 27.22) .
droga, alcoolismo, planeamento familiar, etc. (foto 27.15);
A UNICEFfoi uma das organizaes no governamentais a desenvolver uma campanha de angariao de donativos para as crianas iraquianas.
(Foto gentilmente cedida pela UNICEF)
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FOTO
~ EPAL
COMO POUPAR GUA NO JARDIM?
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FOTO
evapora-se rapidamente.
Reguedemanhcedoou noi te. Nuntll regueflashorasdemaiorc.a!orporQUila ;igua
27.22
A campanha Control Arms, elaborada em conjunto pela Amnistia Internacional,
27.15
FOTO
27.16
H planta ~ q uene,essitamdepoucagua,
A Abrao tem apostado em diversas campanhas de preveno da SIDA; uma das mais recentes foi a campanha Super Heris.
(Foto gentilmente cedida pela Abrao)
Evlereg-1II5semoece5slda de.
IANSA - International Action Network on Sma/! Arms e OXFAM International,

pretende chamar a ateno dos governos para um problema que atinge milhes de pessoas em todo o mundo.
(Foto retirada do Jite www.comrolarms.org)
A EPAL comemorou
o Dia Nacional da gua com uma

campanha para poupar gua.
(Foto gentilmente cedida pela EPAL)
fic"rrnti$verde enecessitademeno5 8guOll .
Oeixe ues<er a relvil do seu jardim, pois ela
594 MERCATOR Capt ulo 27 O MARKETI NG PBLICO E SOCIAL 595
c) Segmentos escolhidos como alvo
EXEMPL O Parqumetros, ecopontos, espaos especficos nos jardins para ces, etc. (foto 27.23).
EX EMPL O Campanhas desenvolvidas pela Sociedade Ponto Verde para promover a separao do lixo e consequentemente a sua reciclagem:
necessrio conhecer bem os alvos para garantir melhor eficcia nos resultados: populaes inteiras, grupos ou indivduos que constituem os alvos da mudana. O perfil do segmento deve ser definido essencialmente a trs nveis: 1. caractersticas scio-demogrficas (atributos externos de classe social, rendimento, educao, idade, tamanho da famlia); 2. perfil psicolgico (atributo, como atitudes, valores, motivao e personalidade); 3 . caractersticas comportamentais (padres de comportamento, hbitos de compra e processo de deciso).
- Causa: Promover a recolha selectiva, a retoma e a reciclagem de resduos de embalagens, a nvel nacional. 2. Estratgia econmica: aumentar os custos de comportamentos indesejveis e recompensar os comportamentos saudveis ou beneficiar grupos-alvo. EXEMP LO O preo do combustvel verde face ao mais poluente, os benefcios fiscais do mecenato, carto-jovem, etc.
- Promotor: SPV - Sociedade Ponto Verde. - Segmentos-alvo: as campanhas desenvolvidas tm como targeta populao portuguesa com mais de 15 anos.
No entanto, a campanha "Orgulho nos pais teve como principal alvo as pessoas que no separam as embalagens usadas, preferencialmente mulheres entre os 25 e os 45 anos com filhos .
As crianas so tambm um pblico-alvo importante - campanha de sensibilizao nas escolas, atravs de actividades nas aulas, que constam do kit A Aventura da Reciclagem.
- Estratgias. basicamente as estratgias adoptadas so educacionais, numa lgica de promoo atravs de uma
atitude pedaggica no apenas nas campanhas de comunicao, mas na prpria abordagem junto do alvo. No entanto, a estratgia legal tambm est presente, atravs da legislao comunitria sobre metas de valo-
3. Estratgia legal epoltica: as condicionantes polticod) As estratgias de mudana
rizao e reciclagem (fotos 27.24 e 27.25) .
-legais podem assumir forma de restrio quer na produo, na promoo, na venda ou no consumo.
Trata-se da forma adoptada nas campanhas para introduzir as transformaes das atitudes e dos comportamentos dos segmentos-alvo. Existe a possibilidade de implementar diferentes estratgias de mudana social, sempre que tal se revele possvel e adequado. 1. Estratgia tecnolgica: pretende introduzir alteraes ao nvel do produto, podendo este ser modificado, substitudo ou mesmo inovado de modo a conseguir alteraes nos consumidores. EXEMPL O As quotas da pesca para proteger as espcies, as restries publicidade de bebidas alcolicas, a venda restrita de medicamentos (no caso dos produtos ticos, que precisam de receita mdica) ou as restries ao consumo de tabaco (locais fechados, avies . .. ), etc.
4. Estratgias educacionais: baseiam-se na crena de

que as decises de correco de hbitos possam ser influenciadas por informaes sobre os seus benefcios ou pelas consequncias negativas da sua no adopo. EX EMPLO Segurana no trabalho, melhor conduo na estrada, higiene, reciclagem, etc.
FOTO 27 . 23
Os parq umetros j fazem parte do diaad ia de muitos cidados portugueses.
Cmara Municipal de Lisboa)
FOTOS 27.2 4
A campanha Gervsio mostra um ch impaz a se parar as embalagens usadas. No ar, fica a questo : E voc, de quanto tempo mais que precisa?.
(Fotos gentilmente cedidas pela Sociedade Ponto Verde)
FOTOS 27 . 25
Estas estratgias quando coordenadas e integradas podem ser vistas como um mtodo abrangente de mudana social.
A campanha Orgulho nos pais teve como objectivo transformar a separao de embalagens usadas numa rotina fam iliar.
(Fotos gentilmente cedidas pela Sociedade Ponto Verde)
596 MERCATOR
6 - A COMUNICAO COMO INSTRUMENTO
FUNDAMENTAL DO MARKETING SOCIAL
As campanhas de marketing social so campanhas de formao e informao e, como tal, vivem da capacidade de comunicar de forma eficaz a mensagem social (objecto da campanha) . Neste sentido, em termos de marketing social, podemos identificar as variveis Publicidade, Relaes Pblicas, Marketing Relacional e Fora de Vendas (no sentido de contacto directo e personalizado com os pblicos-alvo) como as principais ferramentas a utilizar. A Publicidade, nomeadamente atravs da televiso e imprensa (cuja abrangncia e capacidade de seduo tm possibilitado a obteno de excelentes resultados), foi uma descoberta recente do marketing social. Prev-se que a sua utilizao venha a aumentar significativamente. No entanto, as outras variveis de comunicao no devem ser descuradas, devendo procurar-se a melhor conjugao dos meios above e below the line para maximizar a eficcia das campanhas (foto 27.26).
FOTO 27.26
A campanha de reciclagem de radiografias promovida pela AMl tem estado presente nos diversos suportes : televiso, imprensa, rdio, exterior, bem como folhetos e caixas multibanco.
(Foto gentilmente cedida pela AML)
o MARKETING
DESPORTIVO
o marketing desportivo pode ser abordado

de diferentes formas: enquanto marketing de eventos, em que o consumidor espectador, como marketing de prticas desportivas em que o consumidor praticante da modalidade e ainda como marketing das empresas patrocinadoras e anunciantes nos eventos. De entre as especificidades do marketing desportivo da promoo de eventos, destacamos a imprescindibilidade do dinamismo concorrencial como forma de aumentar o interesse dos eventos e, simultaneamente, a imprevisibilidade dos resultados, bem como a enorme capacidade de envolvimento por parte do pblico consumidor do espectculo, o que torna a experincia de consumo num verdadeiro momento de verdade emocional.
o captulo encontra-se organizado em cinco

seces: - na primeira, so abordadas as especificidades do marketing desportivo; - a segunda, versa o consumo desportivo nas vertentes de organizao do mercado e comportamento dos consumidores; - a terceira, aborda as decises estratgicas do marketing dos prestadores de servios, clubes, associaes ou empresas que competem no desporto ou organizam actividades desportivas; - a quarta, o marketing-mix dos mesmos prestadores de servios; - e a quinta, o marketing dos patrocinadores e anunciantes, ou seja, o desporto como um veculo de comunicao das empresas.
PLANO DO CAPTULO
Prefcio de Hermnio Loureiro
Seco 1
Especificidades do marketing desportivo
Seco 2
Consumo desportivo
Seco 3
Marketing dos prestadores de servios - alicerces estratgicos
Seco 4 Marketing-mix dos prestadores de servios Seco 5 O desporto como veculo de comunicao das empresas
No TAS
Ver Captulo 22, O Marketing de Servios. Ver Seco 3, Marketing Social. 3 Ver Seco 2, Marketing Local e Regional. 4 Fonte: 7 casos de urban mix, Dossier Cidades, Marketeer, Fevereiro 2003, pp. 46-52. 5 Fonte: 7 casos de urban mix, Dossier Cidades, Marketeer, Fevereiro 2003, pp. 46-52. 6 Ver Captulo 19, Da Estratgia de Empresa Estratgia de Marketing.
I
10
Fonte: 7 casos de urban mix, Dossier Cidades, Marketeer, Fevereiro 2003, pp. 46-52. KOTLER, P. e ROBERTO, E., Marketing Social, Editora Campus, Rio de Janeiro, 1992. Fonte: Responsabilidade Social na Escola, Marketeer, Setembro de 2003, pp. 68-71. KOTLER, P. e ROBERTO, E., Marketing Social, Editora Campus, Rio de Janeiro, 1992.
* Agradecemos a colaborao de Catarina
PIRES
na elaborao deste captulo.
598 MERCATOR
Captulo 28 O MARKETING DESPORTIVO 599
Prefcio
A crescente importncia do Desporto na realidade sociocultural portuguesa, a par do incremento do seu papel na economia nacional, so hoje dados inquestionveis. Em 2004, com a realizao em Portugal da Fase Final do Campeonato da Europa entre seleces de futebol , essa preponderncia ganha ainda maior dimenso. Para alm do desporto, estar em causa, tambm e muito particularmente, a promoo da imagem do nosso Pas em mercados internacionais. Nos ltimos anos, o nmero de organizaes que desenvolvem a sua actividade no uma indstria de relevncia acrescida, uma vez que nela concorrem factores como o interesse, a participao e o consumo. Fica claro que o mercado desportivo hoje bastante diversificado, j que dele fazem parte uma variada gama de produtos desportivos (do vesturio e equipamento, s publicaes, etc.) e servios desportivos (participao, competio, espectculo, patrocnio desportivo, eventos desportivos, imprensa desportiva, turismo desportivo, sade e boa forma fsica, etc.). Para alm disso, o Desporto, enquanto mercado, possui um factor distintivo que o eleva: a emoo. A relao entre a marca e os adeptos, a identificao das necessidades, expectativas e preferncias do consumidor de desporto, assim como a identificao dos vrios pblicos-alvo no desporto, que vai desde o simples espectador, ao scio do clube desportivo, ao prprio praticante, passando tambm pelo adepto desportivo, so exemplos que constituem todo um campo de aco para os profissionais do marketing. Em resumo, neste como noutros sectores da nossa sociedade, exige-se hoje qualidade e competncia. Estes requisitos s ganham forma com uma qualificao cada vez mais especializada que o Desporto j hoje merece e que no futuro dar grandes resultados. O marketing desportivo apresenta um conjunto de especificidades que o tornam diferente de outros contextos de aplicao do marketing. Em primeiro lugar, foroso especificar o mbito de actuao do marketing desportivo; aplicaremos o conceito em dois contextos - eventos desportivos em que o consumidor tem apenas um papel de espectador e em que os praticantes da modalidade so os artistas que desenvolvem as suas performances e a prtica desportiva em que o consumidor praticante da modalidade numa perspectiva amadora. No mbito do marketing desportivo considera-se ainda as actividades desenvolvidas por empresas exteriores aos prprios eventos, habitualmente como patrocinadores ou anunciantes, dirigindo as suas mensagens para os consumidores-praticantes ou consumidores-espectadores no local, atravs dos media. No caso do espectculo desportivo e, ao contrrio do marketing empresarial, a concorrncia fundamental para o sucesso da actividade desportiva. Sem concorrncia altura, a vitria est quase previamente definida o que retira a incerteza do resultado e, com ela, o interesse do prprio espectculo. Tomemos como exemplo o caso de uma das modalidades mais populares: o futebol. Para atendermos evidncia desta especificidade, suficiente comparar as assistncias dos jogos entre duas equipas do meio da tabela do futebol portugus e os jogos entre dois aflitos em final de poca. O argumento de melhor qualidade tcnica, por vezes avanado como justificao para a maior afluncia de espectadores, falacioso, j que, nestes jogos onde se decide uma alterao na vida do clube, no so forosaO espectculo desportivo tambm se diferencia de outro tipo de espectculos pela sua espontaneidade. Ao contrrio de uma pea de teatro ou de uma pera, no desporto no h actuaes semelhantes. Pelo contrrio, os espectadores esperam originalidade e o inusitado das performances dos artistas desportivos. Outra especificidade do espectculo desportivo consiste na participao dos prprios consumidores no evento. Esta actividade enquadra-se no mbito do marketing de servios, pelo que a participao dos consumidores no espectculo um elemento determinante do mesmo (foto 28.1) quer pela positiva, contribuindo para o ambiente entusistico do estdio, quer pela negativa, afastando outros consumidores (ex: comportamentos arruaceiros dos jovens das claques ou assobios e insultos de adeptos no organizados) (figura 28.1). mente bem jogados do ponto de vista tcnico. No entanto, existe muita emoo resultante em grande parte da incerteza face ao resultado final. O consumidor-espectador atrado pela incerteza, apesar de, como adepto ou scio de um clube, querer v-lo ganhar. Trata-se do gosto pelo risco e tambm do prazer de uma grande conquista face a um rival.
Seco 1
ESPECIFICIDADES DO MARKETING DESPORTIVO
POR HERMNIO
LOUREIRO
ramo especfico do desporto tem vindo a aumentar significativamente. Falamos, por exemplo, de clubes, associaes, federaes, empresas de material desportivo e de organizao de eventos desportivos, entre outras. Deste dado novo releva uma concorrncia cada vez mais notria e da qual beneficia, em primeira anlise, o mercado do Desporto. Dessa concorrncia resulta um avano econmico por via da imperativa necessidade de inovao e um quase permanente recurso aos meios de divulgao e promoo do conjunto de produtos e/ou servios desportivos a oferecer. Importa sublinhar o carcter distintivo perante um mercado cada vez mais conhecedor e exigente. O Desporto, enquanto produto - tratado nas suas mais diversas vertentes - constitui
SECRETRIO DE ESTADO DO DESPORTO
EX EM P L O
N a poca de 200312004, o jogo da Superliga Galp
Energia da antepenltima jornada entre Acadmica

e Paos de Ferreira teve uma assistncia de mais de 20000 espectadores l , nmero muito significativo para encontros destas duas equipas.
600 MERCATOR
EXEMPLO
rivas, em vez de terem um comportamento pedaggico procurando contribuir para melhorar o comportamento dos adeptos. Ex: Octdvio Machado, ao afirmar
Em sntese, as especificidades do marketing desportivo como espectculo encontram-se representadas na figura 28.2. Para alm do espectculo, o marketing desportivo tem outro mbito, que a prtica de actividades desportivas.
o desporto permite ultrapassar barreiras como o caso de crenas religiosas . Quando a seIecao 'Iraniana de .
futebol alcanou o apuramento para o Mundial de 1998, as ruas de Teero foram invadidas por fi d ]' un amenta Istas, estudantes ,universitrios, liberais at ento divididos pela religio ' poll'tl' ca e economia. C om tal . . entusiasmo e com lcool para comemorar (proibido no islamismo) a nica coisa que contava para aqueIe povo era a comemorao da vitria do apurament0 2
que compreendia as reaces insultuosas de adeptos portistas face aos jogadores, perante os maus resultados desportivos durante a poca 2001/2002.
Ao contrrio da maioria dos negcios, os responsveis de marketing pouco interferem no produto essencial (as regras do jogo) que se encontram habitualmente nas mos de antigos praticantes, pouco disponveis para alterarem regras que poderiam beneficiar o espectculo (ex.: aumentar a possibilidade de mais golos no futebol, com balizas maiores) .
uma vertente que est mais longe dos holofotes dos
media, mas semanalmente existem muito mais portugueses a praticar actividades desportivas do que a presenciar ao vivo os jogos de futebol das duas divises profissionais. Relativamente a esta prtica, existe tambm naturalmente um marketing por parte dos clubes, das entidades organizadoras de eventos e das marcas de fabricantes de equipamentos (figura 28.3).
FIGURA 28.2
.i
!
FOTO 28.1
A participao dos espectadores na festa de inaugurao do A/va/ade XXI, em 6 de Agosto de 2003, no jogo Sportmg - Manchester Unlted contribuiu para a satisfao dos espectadores e certamente para terem vontade de voltar ao estdio.
(Foto gentilmente cedida por Sporting Comrcio e Servios, S.A.)
EXEMPLO
Em 26 de Agosto de 2003, o Benfica foi eliminado do acesso Liga dos Campees pela Ldzio de Roma com uma derrota de 0-1 no estdio do Bessa, aps uma primeira derrota por 3-1 em Roma. Apesar da derrota, os adeptos apoiaram a equipa at no tempo de desconto. Esta atitude originou um comunicado da direco do Benfica a congratular-se por esse apoio.
Especificidades do marketing desportivo
Necessidade de concorrncia
li
I
Numa atitude por vezes populista e demaggica, certos treinadores e dirigentes tm afirmado publicamente nos
Incerteza de resultado
media compreender ou tolerar certas atitudes negaFIGURA 28.1
o consumidor no marketing desportivo
I I
I.
I ii I'
FIGURA 28.3
Modelo de consumidor-fornecedor no sector do desporto

Produtos
- Eventos - Equipamentos - Vesturio - Calado - Produtos licenciados Coml'lortamentos destrutivos
Produtoresl Ilntermedirios
- Clubes - Atletas profissionais - Associaes/Federaes/ligas - Promotores de eventos
Qualidade e atractividade do esped6c:uIo
- H.ilh Clubs - Escolas de Formao - Informao Desportiva
-Media
- Patrocinadores - fimpresrios - Fabricantes le Produtos - Distribuidores de Produtos
D
Adaptado de: ShankMatthew Sports Marketing, 1999, p. IO.
Qualidade e atractividade da pr6tlc:a desportiva
602 MERCATOR
Seco 2 CONSUMO DESPORTIVO

1 - ORGANIZAO DO MERCADO
Juventus Receitas de Jogos

10% 60% 7% 10% 12%
Milo
15% 49% 15% 3% 18%
Lzio
21% 54% 15% 1% 9%
Parma
13% 49% 24% 3% 4,3%
Porto
28,3% 11,8% 20,2% 4 ,6% 35,1% 16,7% 34,1% 11,1% 0,7% 37,4% 6,8% 24,1% 8,0%
TV I Media
Patrocnios
EXEMPLO
Merchandising I Licenciamento Outros rendimentos Total (milhes de euros)

* - valor no integrado nas contas da SAD.
(*)
51,1%
No m ercado desportivo de espectculo necessrio rivalidade e incerteza de resultado, mas a organizao do mercado pode ser assegurada por diferentes modelos: - o modelo tradicional de clubes, associaes regionais, federaes nacionais e unies/ federaes continentais ou mundiais. Ex: atletismo; - o modelo empresarial desenvolvido inicialmente no futebol, com clubes e ligas; - um modelo de gesto dominado claramente por uma empresa. Ex: as corridas de automveis NASCAR nos Estados Unidos da Amrica, um negcio de 2800 milhes de euros nas mos da famlia France 3, ou o Estoril Open organizado pela Joo Lagos Sport (foto 28.2) . No mercado desportivo de lazer, a prtica pode ser organizada por clubes desportivos vocacionados para associados (ex: CIF e Lisboa Ginsio Clube), vocacionados para competio (ex.: prtica de ginstica e natao dos grandes clubes de futebol), ou ainda, por parte de ginsios privados (ex.: ginsio do Alto do Duque ou integrados em grandes organizaes internacionais como acontece com o Holmes Place). E entre o espectculo e o lazer sem espectadores, existem situaes hbridas correspondentes, por exemplo, a desporto amador de competio com assistncia. No mercado desportivo competitivo tm emergido os grandes acontecimentos que concentram a ateno dos
Super Bowl, final do campeonato de futebol
americano ter um impacto econmico na regio de Miami, durante a semana do Super Bow~ em 2007, de 300 a 327 milhes de euros 4
139,6
141,5
131,4
74,9
54,4
41,3
27,4
Fonte: Football Business Internacional, June 2003 e a Bola/Delloite (k Finanas do Futebol Profissio nah 2002/2003.
2 - COMPORTAMENTO
fs e, por isso, da comunicao social sempre atenta aos eventos que atraem as massas. As grandes competies so organizadas por empresas especializadas (ex.: em Julho de 2003 , a GlobalSports
DOS CONSUMIDORES
Marketing passou a organizar, por contrato com a

Confederao Europeia de Voleibol, o European
Championship Tour de Voleibol de Praia que qualifica para os Jogos Olmpicos de Atenas 5). Contudo, cada vez mais os prprios organizadores internacionais descobrem as vantagens de construrem as suas prprias marcas, desenvolvem o seu marketing e aprofundam parcerias com patrocinadores. Esta abordagem, implica, naturalmente, a constituio de uma equipa interna de marketing, com os custos inerentes. Depois de durante anos cederem os direitos comerciais a empresas como a franco-alem Sporifive, os principais clubes de futebol a nvel internacional comeam a desenvolver as suas prprias estruturas de marketing, com a contratao de especialistas como o antigo presidente da UFA Sports para Chairman do Hamburgo, ou o presidente da Adidas Internacional Ren Jaggi para o Kaiserslautern
6
Enquanto nas marcas de produtos ou de servios os consumidores podem dividir-se entre no-consumidores, consumidores ocasionais, regulares e fiis, existindo em relao a algumas marcas os denominados apstolos, nas marcas desportivas ligadas ao espectculo, encontramos um grande nmero de fs. Estes fs , tm uma relao emocional com a sua equipa ou atleta de eleio de quem esperam a vitria e uma excelente
ses - fez despoletar o interesse pela prtica da corrida de fundo e meio-fundo em Portugal, realizando-se desde essa altura corridas com milhares de atletas (foto 28.4); - o planeamento e concretizao de campanhas de difuso, sobrerudo junto de jovens, como a campanha desenvolvida pelo basquetebol nos anos 90. Os comportamentos dos consumidores podem ser naturalmente estudados atravs dos meios tradicionais de research.
FOTO
performance.
No caso portugus, a existncia de fs est mais ligada a um clube do que a um desporto, mas o fenmeno tem maior amplitude nos desportos que atraem um mais elevado nmero de espectadores: futebol, ciclismo e atletismo. A ligao ao clube habitualmente decidida na infncia por influncias familiares, mas as vitrias atraem naturalmente mais novos adeptos (foto 28.3). Assim, no desporto a conquista de novos consumidores compreende duas vertentes: - transformar os simpatizantes e espectadores ocasionais em espectadores regulares e estes em fs; - conquistar novos simpatizantes na infncia. Relativamente ao desporto como prtica desportiva, a captao de novos consumidores consegue-se sobretudo de duas formas: - o aparecimento de grandes atletas ou equipas com projeco internacional que atraem a ateno dos media e promovem a prtica desportiva pelo exemplo. Ex.: a medalha de prata de Carlos Lopes nos 10 000 metros nos Jogos Olmpicos de Montreal em 1976 - l.a medalha do atletismo portugus presenciada atravs de televiso por milhes de portugue28.3
Compreendendo a importncia dos jovens fs, o Sporting lanou um package para a 3." gerao - a gerao dos fs, aquando da inaugurao do Estdio Alvalade XXI).
(Foto gentilmente cedida pelo
Sporting Comrcio e Servios , S.A.)
FOTO 28.4
Anualmente mais de 30 000 pessoas correm na Meia-Maratona de Lisboa.
(Foto gentilmente cedida pelo Maratona Clube de Portugal)
Devido ao aumento de custos com jogadores - que atingiu o auge em 2002 - os clubes de futebol europeus tiveram necessidade de se reorganizar e procurar outras fontes de receitas, para alm da tradicional venda de bilhetes e de direitos de televiso (quadro 28.1). Ex: o Estdio do Hamburgo foi redenominado em
FOTO 28.2
Em Portugal, uma grande competio como o Estoril Open em tnis organizado por uma empresa especializada; a Joo Lagos Sport, que detentora da sua marca.
(Foto gentilmente cedida pelo Joo Lagos Sport)
<<AOLArena (um conhecido pesquisador da Internet)

com uma receita de cerca de 3 milhes de euros/ano para o clube.
604 MERCATOR
Seco 3
MARKETING DOS DE SERVIOS ESTRATGICOS
1 - MARCA - MISSO E VALORES
EXEMPLO
Na vertente grfica, o Sporting destacou-se em 2001, pela criao de um novo smbolo (foto 28.7) mais mo-
PRESTADORES ALICERCES
derno. Em 2003 foi a vez do Porto, com o logtipo do Estddio do Drago (foto 28.8) . Como grande acontecimento, o Euro 2004, est suportado num logtipo desenvolvido pela Euro RsCG (foto 28.9).
Em mercados mais competitivos como os Estados Unidos da Amrica, os valores de cada liga ou competio esto na base da sua diferenciao e da captao de mais fs. o caso das corridas de automveis
Como qualquer outra organizao, os clubes, as associaes, as federaes e as entidades organizadoras, atribuem cada vez mais importncia criao de marcas (foto 28.5) e respectiva gesto e consolidao destes activos. Em Portugal, foi apenas na dcada de 80 que os grandes clubes de futebol registaram as suas marcas, podendo, a partir da, comear a licenciar a marca para a utilizao de produtos e servios (foto 28.6). Para alm do trabalho grfico volta do logtipo e dos diversos materiais, fundamental aprofundar a misso e os valores de cada marca desportiva. At agora, os dirigentes no o tm sabido fazer, balanceando-se entre o aprofundamento de uma particularidade da marca e, em seguida, pretendendo ser generalistas para atingir e agradar todos os possveis adeptos.
NAsCAR e que, segundo o seu proprietrio Brian France, se baseiam na grande competitividade, facilidade de compreenso para os novos adeptos e facilidade de contacto com os condutores, que no se comportam como estrelas para os patrocinadores e para o pblic0 7 No futebol o desenvolvimento da marca da Liga dos
ORlGlO
E STDIO
FOTO 28.07
O Sporting Clube de Portugal
apostou num smbolo mais adequado ao novo sculo.
(Foto gentilmente a dida pelo
Sporting Co mrcio e Servios, S.A.)
FOTO 28 . 08
O brand design do Estdio do
Drago engloba o azul (FCP), o laranja (cor do fogo) e o cinzento (organizao e racionalidade) . O objectivo manter a nobreza e o misticismo, numa relao directa e intemporal entre o FCP e todos os outros pblicos do Estdio (centro empresarial, residencial, social e desportivo)"' Este logo foi desenvolvido pela empresa 25 Rs.
(Foto retirada dn fite www.fc porro.pt)
FOTO 28.09
A organizao de grandes eventos como o Euro 2004 implicou tambm a criao de um logtipo que pretende simbolizar a paixo pelo futebol de um povo que vive beira-mar.
(Foto retirada do site www.euro2004 .com)
Campees de Futebol, com o filme que antecede a

todos os jogos televisionados em qualquer pas, em que se pode ver o desenvolvimento do logo da competio, a msica e os logos dos patrocinadores, constitui um instrumento poderoso para a afirmao da marca junto de consumidores e patrocinadoresB
2 - SEGMENTAO E POSICIONAMENTO
o era feita em dois grandes grupos: empresas e particulares.
FOTO 28.5
A Fundao Lus Figo, uma nova marca desportiva, organizou em Junho de 2003 o Jogo das Estrelas e um Seminrio Internacional de Marketing Desportivo no Porto.
(www.figoallstars.com)
A segmentao um princpio bsico do marketing
FOTO 28.6
ADSLPT dos 3 Grandes.
(Fotos g:ntilmente cedidm por: Sporting Comrcio e Servios, Porro Comercial e Spon Lisboa e Benfica)
Os encargos dos novos estdios obrigaram os grandes clubes a ter uma abordagem mais diferenciada ao mercado, com a criao de diversos segmentos e produtos correspondentes (figura 28.4): - empresarial topo - grandes camarotes; - empresarial - outros camarotes e business seats; - associados fiis e com bom poder de compra - lugares reservados por um longo perodo de anos; - associados menos fiis e/ou com menor poder de compra; - no associados.
que deve ser aplicado no marketing desportivo. Naturalmente que os fabricantes de equipamentos, material, vesturio e calado foram aqueles que mais rapidamente
sap~ "~LID
desenvolveram este conceito, apresentando solues para desportistas de competio e praticantes ocasionais. Na perspectiva do desporto espectculo, os modelos de segmentao em Portugal tinham sido pouco desenvolvidos at venda de lugares para os novos estdios e para o Euro 2004. No futebol, a segmentao limitava-se a dois grandes grupos: no scios e scios. Em modalidades muito dependentes dos patrocnios como o tnis, a segmenta-
606 MERCATOR Captulo 28 O MARKETING DESPORTIVO 607
FIGURA 28.4
Platinium Sponsor Gold Sponsor Business Company Executive Company Season Vip Company (10 lugares/2 parque) Season Vip Company (8 lugares/2 parque) Season Vip Company (4 lugaresl1 parque) Season Vip Seat (individual)
~
215 000 1 60 000 65000 50000 18500 16800 9400 2500
FIGURA 28.5
Exemplos de interveno da Federao Portuguesa de Andebol
Euros Euros Euros Euros Euros Euros Golden Sponsor
Euros Euros Executive Company
reas de Interveno
Para alm deste tipo de segmentos referentes compra de lugares, um clube pode ter outros, completamente diferentes, vocacionados para servios distintos, tais como: - potenciais patrocinadores; - anunciantes nas instalaes; - empresas que pretendem utilizar direitos de imagem dos jogadores; - outros clubes para estabelecer relaes preferenciais na compra e venda de direitos desportivos de jogadores; - autarquias interessadas no prestgio dos seus clubes e em contrapartidas de prtica desportiva para as populaes; - organizadores de espectculos desportivos e empresrios;
- e, naturalmente, os prprios media como catalizadores de informao e ateno sobre a actividade desportiva. Perante a concorrncia interdesportos para atrair consumidores de espectculo e praticantes, fundamental o posicionamento de cada desporto face aos outros para atrair novos praticantes e espectadores. Uma das modalidades em maior ascenso, em POrtugal, mas tambm a nvel internacional, o Voleibol de Praia que surge como uma modalidade associada ao tempo de frias, jovem e divertida, tendo ganho assistncias mdias muito superiores s do voleibol de pavilho (foto 28.10). , A excepao d o futebol , onde o domnio de trs clubes por demais evidente, tm aparecido outros clubes que tm apostado fortemente numa modalidade onde ganham preponderncia, muitas vezes em luta directa com os trs grandes (foto 28.11). So exemplos: - no Voleibol: o Tcnico (anos 60), o Leixes, o Sporting clube de hquei em patins pode ter como segmentos , os praticantes, nomeadamente as camadas jovens, os , espectadores fs e os no espectadores para os quais tem diferentes objectivos (figura 28,6) , ' 'd Perante a d Iversl ad e de segmentos-alvo, para alm , ' dos consumidores IIId'IVI'dualS e das empresas , como foi referido no pargrafo anterior, conveniente elaborar
de Espinho e o Castelo da Maia;

' - no H oquel. em Campo'. o Ramaldense e o Futebol
' uma matriz pro d utos-cIlentes, p or forma a definir clara, mente os produtos que lllteressa m e que devem ser 'd 1 os JU promovI os e ven d'd' nto de cada grupo de clientes,
FOTO
3 - LINHAS ESTRATGICAS DE ACTUAO
Benfica;
- no Hquei em Patins: o Hquei de Barcelos e o Porto
Para organizar a sua actividade, a instituio deve definir claramente as suas reas de interveno, devendo fazer corresponder a cada rea de interveno os respectivos objectivos (figura 28. 5) . Aps a definio de reas de interveno, necessrio definir a postura competitiva face aos concorrentes. Apesar de o desporto ter o resultado final incerto, como foi referido anteriormente, no faz sentido que um clube de bairro tenha por objectivo chegar a camFOTO
Santo;
- no Futsal: A Fundao J Antunes (Taa de Portugal 200112002) e o Freixeiro (Campeo Nacional 20011
28.11
'onais em voleibol, o Sporting de Espinho Com 13 campeonatos nacl 't maior no voleibol do que no futebol, atingiu uma notOriedade ~UI ~ Zona Centro na poca 2003/2004, onde milita na II Dlvlsao , .
(Foto gentilmente cedida pelo Sporting Clube de EspInho)
12002);
- no Basquetebol: a Ovarense; - no Atletismo: o Maratona; - no Ciclismo: a MS/Milanesa. Mas, como em qualquer modalidade, nem todos po' d em ser pnm el'ro , preciso definir previamente a posio competitiva: lder, challenger, meio da tabela, luta para evitar a despromoo, Relativamente a cada segmento-alvo, a entidade pode ter diferentes objectivos, Assim, por exemplo, um
c u
28.10
dupla Maia-Brenha com dois muito tm contribudo para o prestgio da modalidade.

(Foto gentilmente cedida p ela Federao POrtuguesa de Voleibol)
peo nacional de futebol a mdio prazo. Assumir uma postura desadequada pode no mobilizar partida a equipa e os adeptos, por no ser credvel, ou tornar frustrante uma poca pelos resultados abaixo das expectativas.
4. lugares nos Jogos Olmpicos
608 MERCATOR
FIGURA 28.6
Relao segmenta%bjectivos
Ao escolherem um lder de opinio na rea desportiva, para dar a cara pelas suas campanhas, as marcas devem ter em ateno o modo como esse atleta visto na sociedade (foto 28.12) . Um jogador que no est bem dentro de campo, ou que tem comportamentos reprovveis fora dele vai ter um impacto sobre a venda de produtos que no ser, com certeza, o mais esperado.
2 - CONCEITOS E ESTRATGIAS DE PREOS
FOTO 28.12 A Sumo! escolheu para a sua campanha jogadores acarinhados pelos seus respectivos clubes.
(Foto gentilmm tr a dida por Sumol Gesto de Marcas)
Como a maioria dos servios, a determinao de preos no desporto, no pode ser calculada apenas com base nos custos. Cabe ao responsvel de marketing a determinao dos mesmos em funo das alternativas concorrenciais e da disponibilidade dos consumidores. Um preo demasiado alto leva ao afastamento da maioria dos adeptos, provocando prejuzos aos clubes, pois os custos fixos inerentes realizao dos eventos no so cobertos (em 2003, no futebol mais de 80% dos custos so fixos, sobretudo os custos com remuneraes). Na tentativa de verem diminudos estes prejuzos, os clubes aumentam os preos nos eventos posteriores, levando a um afastamento ainda maior de
necessrio transformar estes ciclos viciosos em ciclos virtuosos (figura 28 .9) , onde um espectculo desportivo, com um preo adequado, atrai um considervel
nmero de espectadores e, consequentemente, h uma melhoria do prprio evento. Com o aumento da qualidade do evento, a procura aumenta provocando escassez de lugares e um aumento dos preos em funo da lei da oferta e procura. H a lembrar ainda, que o preo do bilhete de um espectculo desportivo representa apenas uma parte dos custos totais de uma ida ao espectculo, os quais podem incluir a viagem, o estacionamento, a alimentao, as bebidas e at mesmo uma pequena recordao como um cachecol ou uma t-shirt. Uma correcta poltica de preo importante para atrair consumidores para o espectculo desportivo e igualmente para atrair praticantes para o desporto de lazer (quadro 28.2).
FIGURAS 28.7 E 28.8
Seco 4
MARKETING-MIX DOS DE SERVIOS
1 - CONCEITOS E GESTO DOS PRODUTOS
PRESTADORES
espectadores e a um consequente aumento de prejuzos, conforme visvel na figura 28.7. Por outro lado, um preo demasiado baixo, associado a fraca qualidade do evento, levando ao afastamento de espectadores, provocando o ciclo vicioso
das, como no novo Estdio da Luz (bancadas Coca-
visvel na figura 28.8.
o portflio de produtos desportivos tem vindo a crescer

com o desenvolvimento do marketing desportivo. No caso do marketing dos clubes vocacionados para grandes espectculos, a receita de bilheteira deixou de ser a principal fonte de receita, emergindo outro tipo de produtos, dos quais destacamos: - a venda dos espectculos televisivos, o que inclui habitualmente a publicidade esttica junto s linhas de jogo; - a publicidade sob diversas formas, desde os tradicionais painis nos estdios at ao baptismo de banca-
-Cola, PT, Sapo e Sagres);

- o patrocnio e o licenciamento da utilizao da imagem do clube em produtos e servios; - a venda de direitos desportivos de utilizao dos atletas; - a venda de produtos com a imagem do clube e de atletas, ou com o seu prprio nome; - o aluguer de espaos nos prprios estdios (ex.: Porto aluga espaos para casamentos no prprio estdio); - e, mais recentemente, a venda dos direitos de imagem dos atletas.
Crculo Vicioso
Preo
baiXO~
Preos + baixos ' \ Ainda menos Qualidade ( Qualidade aine;:ect)/dores inferior +Infenor ' / Menos espectadores
610
MERCATOR
FIGURA 28.9
Crculo virtuoso
Preo adequado \ \
Canais de distribuio
Lojas do clube Ncleos Permite cross selling Favorece fidelizao Favorece compra a qualquer hora e local (com pagamento a crdito) evitando filas indeterminadas e horrios fixos Facilita a compra e comodidade. Ex.: FNAC, como vendedora de ingressos para diversos espectculos Evita custos, permite comunicao grtis e eventuais contrapartidas. Ex.: Postos da Galp Energia ou Montepio
I
M eIh or , espectaculo
Melhor relao valor/preo \
CJ igei;:~~nte
P
Lugares .. limitados /
Boa relao valor/preo
Internet
Parcerias com empresas de venda de ingressos
+ alto
Parcerias com redes de lojas (patrocinadoras do evento)
Espectadores
Geral (Belenenses)
FIGURA 28.10
Os diversos canais de distribuio das actividades de um clube desportivo

Praticantes
Compra de lugares por um longo perodo Compra de lugares de poca Incentivo experimentao atravs de Aula Gratuita Compra de grupo Organizador de eventos Organizador de eventos no desportivos
Bundles de bilhetes
Venda agrupada de bilhetes e outros produtos Preos para jovens, estudantes ou 3" idade
Bundles de sesses
Jia de entrada (para consumidores com poder de compra) Preos diferentes em funo da hora e dia
3 - DISTRIBUiO
EXEMPLO
Mediadores
Lojas
Media
Os canais de distribuio utilizados pela entidade desportiva para comercializar os seus produtos, podem assumir diversas formas: lojas prprias, franchising, stands nos locais de realizao do evento, lojas das empresas patrocinadoras e lojas multimarcas de produtos desportivos ou mesmo mais generalistas.
Segundo notcia do jornal O Jogo de 21 de Maio de 2004, o Sporting pretende colocar venda os lugares anuais do Alvalade XXI, para a poca de 2004/2005, no Centro de atendimento, no seu site, no departamento de expanso, ncleos, claques, Fan Lab, Postos Galp, Postos CTT e ainda em fase de negociao tambm nos Postos PT.
~
Empresas Consumidor
~
Consumidor
~
Consumidor
4 - COMUNICAO
A destacar neste ponto so os distintos segmentos-alvo de comunicao a atingir: praticantes, espectadores e empresas. Praticantes- os clubes e associaes devem esforar-se por manter os seus praticantes, demonstrando-lhes regularmente os benefcios que tm obtido por manter a sua prtica desportiva, ao mesmo tempo que lhes transmitem perspectivas de melhoria futura. Por outro lado, devem tambm ter capacidade de atrair novos praticantes, mostrando-lhes as vantagens da prtica do desporto e a satisfao obtida pelos praticantes (foto 28.13).
As funes dos canais de distribuio desportivos so

idnticas s dos distribuidores de outros bens e servios, visto que estes devem tambm assegurar a distribuio fsica dos produtos, bem como dos servios inerentes (captulo 11 1). Os clubes tm procurado novos canais de distribuio. No entanto, alguns tm ainda dificuldade em criar parcerias que lhes permitam distribuir os seus produtos nos canais j existentes no mercado. Por exemplo, uma boa estratgia pode passar pela venda de bilhetes
A promoo e divulgao de um evento desportivo comunicam no apenas o local mas tambm a actividade e as organizaes associadas ou responsveis por ele. Assim, a comunicao pode tornar-se uma faca de
atravs da rede de distribuio dos seus patrocinadores oficiais ou tornar a sua compra acessvel na Internet. Os principiais objectivos dos canais de distribuio alternativos ao estdio ou recinto desportivo, passam por uma maior visibilidade e proximidade dos fs e, no caso dos bilhetes, uma diminuio clara do tempo de espera para aquisio dos mesmos (quadro 28.3).
dois gumes, porque uma boa comunicao do evento dar segutamente uma boa imagem, no s de si, mas de todos os consigo associados, podendo o inverso tambm poder ocorrer, com a respectiva repercusso na notoriedade dos mesmos. Os meios de comunicao disponveis para as organizaes desportivas so os mesmos que para todas as Outras empresas no mercado (ver captulo 13).
612 MERCATOR
FOTO 28.13
o Ho/mes P/ace um dos

ginsios que melhor comunicam os seus produtos, por forma a atrair mais praticantes.
(Foto retirada do site www.holmesplace.com)
Empresas - as empresas podem ser as patrocinadoras,

anunciantes, com lugar no estdio ou com potencial mas ainda sem qualquer participao. Aos clubes cada vez mais determinante a presena de grandes empresas nos estdios, no apenas as suas patrocinadoras ou anunciantes, mas principalmente empresas que comprem lugares especiais nos estdios permitindo, assim, obter uma receita muito importante.
Atravs de transmisses de rdio, so possveis entrevistas com treinador e jogadores ainda no relvado ou no momento seguinte ao apito final. As estaes de rdio mais regionais tm ainda o papel de divulgao dos prprios eventos, que podem levar o espectador, ltima hora, a decidir assistir ao jogo. A Internet tem vindo a assumir um papel cada vez maior, no apenas como meio informativo, mas tambm como fora de vendas, atravs de disponibilizao de bilhetes e produtos licenciados. A esmagadora maioria das equipas, associaes, federaes e clubes possui uma pgina de internet com links e notcias actualizadas. Um crescente nmero de sites desportivos inclui estatsticas e biografias de jogadores, mas tambm gravaes com som e imagem de jogos e conferncias de imprensa, permitindo aos fs uma relao mais estreita (foto 28.14). A imprensa escrita continua a ser uma outra forma de divulgao desportiva a englobar um vasto nmero de targets. Encontramos nas bancas desde jornais dirios desportivos a revistas especializadas em determinado tipo de desporto como o surf, o ciclismo, o karat, a canoagem ou o halterofilismo (foto 28.15).
FOTO 28.14
O Ginsio So/p/ay criou um sife com muita animao, cor e som, de forma a atrair quer os pais, quer os mais jovens prtica desportiva.
(Foto retirada do site www.solplay.pt)
FOTO 28.15
A Sport Life, procura dar "conselhos" para a vida diria de todos os desportistas, quer profissionais, quer amadores.
(Foto gentilmentl! cedida por Motor Press Lisboa)
EXEMPLO
Espectadores- o principal objectivo dos clubes tornar

todos os seus espectadores em fs, sempre presentes. H que comunicar as vantagens e benefcios de estar presente no palco das emoes. Para todos os espectadores no-fs necessrio atra-los aos recintos, o que apenas possvel com uma boa estratgia de comunicao.
Para atrair mais empresas ao Alvalade XXI, o Spor-
ting promete novidades nos camarotes e Business Seats para 2004/2005, visto que na poca transacta
a ocupao destes foi somente de 20%. Preos mais reduzidos e ofertas mais flexveis e facultativas so as apostas. - Notcia jornal O Jogo, 21 de Maio de
2004.
marca, da mesma forma que o faz com o desporto ou clube por si patrocinado. Mas podem existir outros objectivos no patrocnio como a motivao dos colaboradores internos, a possibilidade de estabelecer contactos privilegiados com clientes institucionais e o envolvimento da empresa
Seco 5 O DESPORTO COMO VECULO

DE COMUNICAO DAS
1 - O PAPEL DOS MEDIA
2 - PATRocNIOS
na comunidade (quadro 28.4). Uma empresa quando decide patrocinar um desporto deve ter em mente que target pretende atingir. Deve procurar os desportos que melhor penetrao tm nos
EMPRESAS
Por vezes, surgem leiles de direitos de transmisso televisiva, onde ligas e federaes, cedem os direitos de transmisso ao operador que lhe der um valor superior. Esta situao surge em desportos com maior impacto na sociedade. Em Portugal, so comuns estes leiles no futebol e no ciclismo. Existem desportos que, ainda assim, no motivam a transmisso televisiva e a alterao de programas j existentes. Os responsveis de marketing devem procurar formas de tornar a transmisso atractiva. Se o objectivo estar no an>, para poder vender patrocnios e publicidade esttica, poder at valer a pena pagar para ter cobertura televisiva. No entanto, a rdio tem ainda um papel fundamental em termos de divulgao desportiva, no s de eventoS nacionais, mas muitas vezes tambm locais e regionais.
As empresas encontram no desporto uma nova forma de investimento, procurando tornar-se to familiares para o f que este seja levado a identificar-se com a
Os media so instrumentos de grande importncia na divulgao e promoo desportiva. A TV continua a ser o meio dominante em termos de divulgao e com maior impacto em termos de audincia. A audincia desportiva o principal alvo dos anunciantes. A TV encontra aqui motivo suficiente para pagar os direitos de transmisso de jogos, pois de seguida pode recuperar os investimentos feitos, com os valores que recebe dos anunciantes pela publicidade televisionada na altura das transmisses. O prprio crescimento pelo gosto desportivo fica a dever-se, em grande parte, ao trabalho da TV nos ltimos anos, que permitiu a promoo dos eventos e o fabrico de novos fs e simpatizantes.
Espectadores
Criar identidade Ligao estabelecida entre evento desportivo patrocinado e marca ou produto Capacidade de comunicar atravs de um estado emotivo, aumentando a capacidade de captao da mensagem Aumento de exposio atravs de imagens ou referncias escritas Construo de um clima interno proactivo, atravs de valores como por exemplo o esprito de equipa. Posicionamento da empresa ou produtos junto dos targets Actuao da fora de vendas junto de clientes empresariais Maior empatia entre a empresa e a comunidade, at mesmo com apoio a iniciativas pblicas.
Aumentar a notoriedade
Aumentar referncias nos media Melhoria da comunicao interna e motivao de colaboradores
Identificao da empresa com diversos segmentos alvo Contacto Business to Business Envolvimento da empresa na comunidade
614 MERCATOR
Captulo 28 O MARKE T ING DESPOR T IVO 615
mercados onde actua ou deseja actuar e de maior aceitao para o alvo que constitui os seus clientes actuais ou potenciais. Por exemplo, se o target for um segmento jovem e radical, no faz sentido a empresa patrocinar um torneio de tnis, squash ou hipismo. Deve antes, direccionar-se para desportos tais como, patins em linha, BMX, skate, bodyboard ou surf(ver foto 28.16). EXEMPLO Um dos melhores exemplos de relao dos fs para com as marcas patrocinadoras o NASCAR Segundo um estudo realizado pela Performance Research, mais de 40% dos fs trocam propositadamente de marcas quando os patrocinadores mudam.
Por outro lado, a empresa ao patrocinar um desporto deve ter em conta tambm a sua imagem, notoriedade dos seus produtos, bem como a sua ~istria e tradio. Em parceria com o Jornal A Bola, o BES, criou a Copa
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uma exposio importante, tratando-se de uma marca rival do patrocinador oficial .
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b) Patrocinadores relacionados com o

EURO 2004
BES na poca de 2003/2004, um trofu que teve como

vencedor a equipa que mais pontos conquistou, entre os jogos dos trs grandes (Futebol Clube do Porto, com 8 pontos). Para alm da taa ao clube, foi entregue um donativo Novo Futuro, associao de Lares Familiares para Crianas e Jovens e permitiu ao BES uma visibilidade ainda maior da sua marca nos jogos entre as equipas por si patrocinadas (foto 28.17). O valor do patrocnio determinado em funo do desporto que a empresa pretende patrocinar. Uma associao a um desporto considerado de elite, como
IKSTITUlO BANCRIA EHTRA NO SPOltnNG, NO F C. PORTO E NO BENFICA SIMULTANEAMENf( .
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BES vezes trs
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O Campeonato europeu de futebol o terceiro maior evento a nvel mundial e que tem atrado cada vez maior volume de patrocnios, atingindo cerca de 100 milhes em 2004. De forma a potenciar os patrocnios, a organizao dividiu os parceiros em 3 grupos: - grandes patrocinadores internacionais: Coca-Cola,
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Canon, Carlsberg, Hyundai, JVc, Mastercard e McDonald's (foto 28.19);

- patrocinadores nacionais: Adidas, BPI, CTT, Galp
FOTO 28.16
A O'Neil/, marca de equipamento de surf, patrocina competies e aprendizagem desta modalidade que atrai cada vez maior nmero de jovens.
(Fom gmtibnmte cedida por Caparica Surf School)
por exemplo o hipismo ou a vela, dever ter um preo mais elevado, do que uma mais popular. No entanto, existe ainda a questo da notoriedade e impacto que esse desporto tem na sociedade. Um desporto de massas como o futebol, por ser o desporto rei a nvel nacional, apresenta valores mais elevados do que, por exemplo, o basquetebol ou o hquei em patins. O patrocnio permite s empresas novos fluxos de informao com todos os seus pblicos. A sensibilidade para o desporto, contribui para um aumento de vendas e para um maior envolvimento de toda a empresa, como foi referido anteriormente. Os meios de comunicao mais utilizados para divulmarketing de emboscada, bastante eficaz, mas ao mesmo tempo devastador. Por exemplo, em 2002 a marca oficial de artigos desportivos do Campeonato do Mundo na Coreia-Japo foi a Adidas. No entanto, a Nike conseguiu introduzir dentro do estdio vrias dezenas de pessoas que, em grupo e com um chapu
FOTO 28.18
BES atravs da conferncia de anncio de patrocnio aos trs grandes conseguiu uma exposio fantstica em todos os media.
(Foto retirada tJ site www.bes .pr)
Energia, Navigator e Vista Alegre;

- e, patrocinadores tecnolgicos: BenQ NTT Com e PT. Alguns patrocinadores internacionais tm acompanhado a organizao ao longo de vrios torneios, como o caso da JVC e da Mastercard. Mas os patrocnios relacionados com o Euro 2004 no se restringem ao prprio evento, j que outra forma de estar presente o patrocnio de jogadores e seleces. No caso da seleco nacional de futebol, marcas como o BES, a Sagres e a TMN tm apostado fortemente na relao com o futebol.
Nike na cabea, criaram uma mancha significativa e

EXEMPLO
FOTO 28.17
Publicidade da Copa BES.
(Foto mirada do siu www.bes.pt)
gao dos patrocnios, so as relaes pblicas, atravs de conferncias de imprensa e aces com diversos pblicos da empresa, e a publicidade. A publicidade permite um reforo do impacto, da notoriedade e imagem que a empresa pretende atingir (foto 28.18).
O BPN ao patrocinar o seleccionador Luiz Filipe Scolari e Lus Figo que aparecem em anncios que sugerem a participao no Euro 2004 associa-se tambm ao torneio.
a) Marketing de emboscada
Icano11
Patrocinadores oficiais internacionais do Euro 2004.
(www.euro2004.com)
Existem empresas que conseguem associar-se subrepticiamente a um evento ou modalidade, no pagando o patrocnio e, ao mesmo tempo, mantendo-se no limite da legalidade. Este tipo de marketing, conhecido como
616 MERCATOR
EXEMPLO
EX EMPLO
BPI: o Banco oficial do Euro 2004

DVD-ROM
MasterCard - embaixador e promotor turstico

DVD-RO M
O BP/, enquanto Banco oficial do Euro 2004, desenvolveu vrias campanhas de comunicao fundamentadas nos seguintes princpios: - valorizar o acontecimento e no apenas o futebol; - valorizar indirectamente a relao do acontecimento com a Seleco Nacional, apesar de o Banco no a patrocinar; - valorizar a notoriedade e os atributos da marca; - valorizar a promoo de produtos e a dinamizao comercial, atravs da ligao ao acontecimento. A estratgia de comunicao do BPI teve como vertentes principais: - privilegiar a promoo de produtos nucleares do Banco, em associao com outros patrocinadores;
FOTO 28.20
Desde 1990 que a MasterCard se associa aos campeonatos europeus de futebol atravs de patrocnios que reforam os valores da marca em termos de dinamismo e capacidade de proporcionar momentos nicos. A assinatura publicitria sublinha o que estes momentos tm de especfico: so priceless (sem preo). A MasterCard utiliza este patrocnio como um importante instrumento de dinamizao do evento junto dos seus clientes internacionais, tendo realizado diversas campanhas promotoras do Euro 2004, a nvel internacional. A empresa organizou Welcome Centers para a recepo de adeptos com informao turstica e sobre o torneio.
Fo T O 28. 22
We/come Center MasterCard.
EXEMPLO
- privile~iar um programa de relaes pblicas massivo, orientado para a fidelizao dos melhores clientes, com estreito envolVImento das redes comerciais; - utilizar a publicidade para promover produtos, secundarizando a notoriedade directa do patrocnio. Entre outras, foram realizadas Aces Institucionais (Banco Oficial do EURO 2004TM), Campanhas Promocionais de Produtos BPI (Carto BPI EURO 2004, Choque Fiscal - Adidas, Conta Ordenado BPI - Swatch, PPRlE - Kit
McDonald 's - o patrocnio no ponto de venda

A McDona/d 's foi simultaneamente patrocinadora do Euro 2004 e da seleco nacional de futebol. O patrocnio do Campeonato Europeu de Futebol, realizado em Portugal em 2004, permitiu McDona/d 's associar ao futebol e prtica desportiva os seus valores de alegria, dinamismo e juventude. C ampanhas diversas de media a nvel nacional mas, sobretudo, internacionalmente, reforFo T o 28. 23
Promoo no ponto de venda.
EURO 2004TM) , Campanhas de Produtos Especiais com Co-Patrocinadores (BPI Automvel - Hyundai , Crdito Pessoal BPI - jVC, Crdito Pessoal BPI - TMN) e Crdito Habitao BPI
EXEMPLO
VD-ROM
aram esta promessa. O patrocnio da seleco nacional compreendeu tambm aces diversas de suporte, de onde se destacam as ocorridas nos pontos de venda, como o caso da promoo dos copos com os jogadores da seleco nacional de futebol.
Coca-Cola: a fazer a festa

Sempre a partilhar emoes e a fazer a festa, o impacto das aces promovidas pela Coca-Coid enquanto patrocinador do Euro 2004 fez-se sentir a vrios nveis: - Coca-Cola no exterior dos estddios: a Coca-Coid inovou na animao no exterior dos estdios do Euro 2004: o Air Goal Coca-Cola, jogo de futebol humano supenso em elsticos
volta dos estdios ou no Fan Park, a marca tambm se evidenciou atravs das propostas de comunicao proporcionadas aos fs do futebol.
EXEMPLO
de bungee jumpmg, provocou momentos de Intensa surpresa e animao. Tambm no . . . UEFA Fan Park, esta animao teve um impacto extraordinrio.
- Coca-Cola truck touro a Coca-Coid levou um camio TIR a 19 cidades (no-sede do evento), transmitindo na rua e para o pblico, em ecrn gigante, todos os jogos do Euro 2004.
Sagres - urna marca com histria no patrocnio Seleco

75% dos portugueses consideram a Sagres a marca mais associada Seleco Nacional
FOTO
Animao - Jogo de futebol humano.
de Futebol. Este excelente resultado veio confirmar a adequao e a boa relao de diferenciao da marca de cerveja mais do que cinquentenria. Ao longo de uma dcada, o patrocnio da Seleco tem transmitido Sagres o dinamismo, a vitalidade e a fora necessrias a uma associao aos valores nacionais. Passo a passo, a Sagres acompanhou cada uma das fases da competio com anncios especficos alusivos a cada momento e a cada resultado obtido pela Seleco, numa estratgia que comeou com a convocatria dos 23 jogadores e que se manteve at final. Os portugueses reagiram bem s propostas da marca, em particular ao convite para inscreverem mensagens de apoio Seleco numa camisola Sagres de formato gigante, exposta para o efeito no Centro Comercial Colombo.
Uma camisola gigante excelente smbolo do apoio popular Seleco.
- referncia protocoidr em todos os estdios, antes do apito que marca o princpio do jogo, a Coca-Coid proporcionou a
cerca 500 jovens a possibilidade de serem porta-bandeiras: um momento nico na vida destes jovens, sentindo no relvado toda a emoo e ambiente de grandes jogos.
- celebrar com Coca-Cola: durante os jogos Euro 2004, a Coca-Coid foi uma refrescante presena constante nos bares,
n~s bancadas (com vendedores-mochila) e em redor dos estdios (com quiosques), tendo sido a bebida mais consumIda durante todo o evento.
- publicidade ext,erlOr. posloes estancas e de gran de lOrmato com uma comunicao com diferentes mensagens medi' . , . c
da que a Seleco Naci on al f,01. gan h and o os seus Jogos, acompanharam o emocionante percurso da equipa de todos . ns, lado a lado com todos os portugueses.
618
MERCATOR
Um sentimento de portugalidade nunca antes visto A febre das bandeiras - que em Junho de 2004, invadiu Portugal de norte a sul numa manifestao de nacionalismo nunca antes vista no contexto de uma competio desportiva - deixou marcas que perduraram para alm do evento. Contra as expectativas dos que previam um desaparecimento sbito das bandeiras nas janelas aps a derrota do
1.0 jogo, a verdade que isso apenas fez aumentar o nmero dos estandartes nos automveis, nas janelas, em
~ONl&f
D/STR/BU/ilO
esttuas e nos locais mais inesperados. Dois meses aps o final do campeonato, era visvel a indisponibilidade geral para retirar de suas casas o smbolo visvel de trs semanas de orgulho e entusiasmo nacionais (foto 28.25). A bandeira e o hino nacionais tornaram-se moda, ultrapassando alguns preconceitos culturais, sobretudo em algumas camadas mais jovens, que viram na sua seleco um smbolo de projeco internacional nunca antes visto, com eco no interior de um pas desanimado e numa gerao alheada deste tipo de valores. De bandeira desfraldada at ao Mundial de 2006 o propsito manifestado por muitos portugueses. Saliente-se que, para a dinamizao desta febre nacionalista, muito contriburam a extraordinria empatia com o pblico, conseguida pelo seleccionador nacional Scolari, o envolvimento de alguns lderes de opinio como o professor Marcelo Rebelo de Sousa e o protagonismo da Sonae, em parceria com a Fundao Lus Figo, que vendeu mais de 800 000 kits de bandeiras portuguesas ao preo simblico de um euro.
MODELO CONTINENTE UMA EMPRESA SOCIALMENTE RES PONS VE L*
J em 1920, Henry Ford afirmava que as empresas tinham que participar no bem-estar colectivo.
pode ser conseguida com aces espordicas, mas conquistada. Um dos fctores crticos para o sucesso de uma estratgia integrada de marketing social passa pelo assegurar que a marca e as causas abraadas compartilham o mesmo territrio de competncia, cujo sistema de valores constri, ao longo do tempo, uma verdadeira vantagem competitiva (figura 1). Pringle e Thompson I sugerem que a afinidade entre territrio de competncia e causa social crucial para o posicionamento da marca e para a credibilizao da estratgia.
FIGURA 1
DVD-ROM
O interesse pelas causas sociais tem vindo a encontrar

espao nos mais diversos segmentos de actividade. Ao nvel empresarial, muitas organizaes perceberam j que no possvel crescer a qualquer custo e implementam projectos de carcter social que reflectem a necessidade de negcios responsveis e sustentveis. A boa relao existente entre a conduta das empresas socialmente responsveis e os seus resultados financeiros deixa claro que os consumidores esto, cada vez mais, de olhos postos na empresa por detrs das marcas. Designa-se por marketing social a utilizao de princpios e tcnicas de marketing que influenciam os pbliFOTO 28.25
Prdio em Lisboa, no Campo Grande, completamente decorado com bandeiras portuguesas no dia seguinte final do Euro 2004.
cos-alvo a voluntariamente aceitar, rejeitar, modificar ou abandonar um comportamento, para benefcio de indivduos, grupos, ou da sociedade em geral (Kotler et al, Social Marketing: improving the quality of lifi, Sage Publications, 2002). Frequente e erradamente confundida com filantropia, mecenato ou caridade, a responsabilidade social demarca-se das aces pontuais, muitas vezes desligadas do objecto de negcio da empresa, j que consiste numa actividade metdica, sistemtica e transversal a toda a organizao. Na realidade, a verdadeira fidelidade no
* Caso elaborado por Carmo LEAL, responsvel de Marketing no econstroi.com e docente de Marketing no Instituto Superior de Gesto;
agradecemos a colaborao de Jos FORTUNATO, Director de Marketing da Modelo Continmte.
No TAS
Jornal Record, 26 de Abril de 2004. 2 MULUN, Bernard, HARDY, Stephen e SurrON, William, Marketing Esportivo, 2. a edio, Artmed/Bookman, 2004, pp. 22 e 23. 3 ROBERT KEVIN A fomilly A./foin>, Sporr Business International, December 2001, pp.28-32. 4 Super Bowl cities await their fote, Sport Business International, July 2003, p. 9.
1
Beach VolleyBalllaunches new event, Sport Business Internacional,
July 2003, p. 15.
Hofmann raises Hamburg's Standard, FootBall Business Internacional, June 2003, pp. 10-12. 7 ROBERT KEVIN lIA family Affaif, Sport Business International, December 2001, pp. 28-32 8 BARRAND DREW, Building for a long-term future, Sport Business International, December 2001, pp. 20-22. 9 TIAGO FARINHA, De simples estddios a espaos multifoncionais, Marketeer, nO 89, Dezembro de 2003, pp. 90-92.
6
Identificao do territrio
620 MERCATOR
SONAE 621
Sonae - uma empresa socialmente responsvel
Com contedos formativos e materiais pedaggicos divertidos, as aces do Programa de Apoio s Escolas dos hipermercados Modelo e Continente, abrangem, actualmente, um universo de 2700 escolas, 450 mil alunos e 36 000 professores em todo o pas, focando temticas que vo desde os direitos dos consumidores higiene e segurana alimentar e eco-consumo, num total de 500 000 documentos distribudos gratuitamente, por ano. Com o reconhecimento da DECO e com o aval do Ministrio da Educao, no mbito do Programa de Apoio s Escolas, so implementadas as seguintes
- visitas temticas a hipermercados e ao Clube dos Produtores Sonae, com estmulo da observao directa e animada dos contedos pedaggicos transmitidos nas aulas; - distribuio de prmios para as escolas, correspondentes a equipamentos escolares (informticos e pedaggicos, multimedia e livros); - disponibilizao de espao nas lojas, para venda de postais de Natal feitos nas escolas, cujas receitas revertem a favor das mesmas.
Misso Sorriso - levar um sorriso a quem mais precisa
Incentivar a promoo de valores fundamentais como o respeito, a justia social e a proteco do meio ambiente tem sido, desde sempre, uma preocupao do maior empregador nacional. Com 30 mil colaboradores em Portugal, e 60 mil a nvel mundial, a Sonae tem desenvolvido diversos projectos e campanhas que contribuem para um desenvolvimento global sustentvel.
Investir na responsabilidade dos consumidores de amanh
A assistncia s crianas em geral e s crianas internadas, em particular, procurando contribuir para a melhoria do seu quotidiano tem sido um dos eixos centrais da estratgia de responsabilidade social do Modelo Continente. No mbito do projecto de solidariedade Misso Sorriso, sozinho ou em colaborao com outras instituies, o Continente vem distribuindo sorrisos a milhares de crianas em aces diversas, das quais se destacam: - equipamento e decorao do Hospital Peditrico Maria Pia e do Instituto Portugus de Oncologia, ambos no Porto, com instalao de consolas de jogos e equipamentos informticos completos que possibilitam s crianas no apenas momentos de prazer como tambm prosseguir a sua formao escolar; - em parceria com a organizao sem fins lucrativos Operao Nariz Vermelho, assegurar aos servios peditricos dos quatro hospitais de Lisboa, visitas regulares dos Doutores Palhaos. J em 2005 , estas visitas sero alargadas aos hospitais de Coimbra e do Porto, levando sorrisos a muitas mais crianas. Para uma melhor concretizao dos objectivos destas aces, o Continente lanou um CD intitulado A Viagem da Leopoldina, cujas receitas (a 2 cada CD e com 140000 CD's vendidos) revertem a favor da Operao Nariz Vermelho; - Ainda no mbito da Misso Sorriso, mais de 3000 crianas de escolas e instituies de solidariedade social do distrito do Porto tiveram a oportunidade de ir ao circo, numa oportunidade rara de convvio e diverso.
o Programa de Apoio s Escolas dos Hipermercados

Continente e Modelo, criado em 1996, tem estimulado nas crianas do 1.,2. e 3. ciclo, mas tambm nos pais e professores, o desenvolvimento das competncias relacionadas com o consumo, facultando-lhes os conhecimentos bsicos para a deciso fundamentada no momento da compra, bem como uma atitude responsvel no ps-compra, particularmente no que se refere a questes ambientais e sociais.
FOTO 1 FOTO 2
o Pai Natal Modelo

Comemorar o Natal com o pblico que mais intensamente o vive - as crianas - o objectivo do Natal Modelo nas mais de 120 aces realizadas em dois anos e que tm dinamizado as populaes residentes nas reas de influncia dos hipermercados Modelo de todo o pas.
aces: - distribuio gratuita nas escolas, a alunos e a professores, de materiais para actividades relacionadas com o consumo, o Euro, a higiene, o meio ambiente e tcnicas de vendas, acompanhados por newsletters informativas e com actividades para professores; - no mbito deste programa, foi traduzido e distribudo o Guia da UNESCO Jovens rumo mudana sobre o consumo sustentvel;
com base no lema Onde h um Modelo h um Pai

Nata],> que a marca leva a mais carismtica figura do Natal s crianas de norte a sul do pas. As actividades decorrem no interior de um camio com espao para 70 crianas em simultneo, onde recriado um ambiente relacionado com a poca. Ao Pai Natal cabem naturalmente as honras da visita, que envolve desde a realizao de ateliers de pintura e puzzles at ao visionamento de filmes de animao e espectculos de lazer. Com distribuio de lembranas, ou no fosse o Natal um tempo de prendas . .. As manhs so aproveitadas para visitas do Pai Natal s pediatrias dos hospitais da zona envolvente. Em dois anos de existncia, foram visitadas mais de
Modelo : apoio s escolas.
Continente : apoio s escolas.
- convite s escolas para participao em actividades diversas como os concursos Coisas que no se compram e O que temos para dar e algum pode preC1san>; - concurso Pilhas de Livros, uma iniciativa indita em Portugal, que pretende sensibilizar as crianas e as suas famlias para a importncia da reciclagem de pilhas. Simultaneamente promove a leitura, com o enriquecimento das bibliotecas escolares, atravs da oferta de mais de 9 mil livros. Foram recolhidas mais de 3 milhes de pilhas graas participao de milhares de pessoas em todo o Pas, desde pais, professores e autarcas, em torno de uma causa to nobre como o meio ambiente;
FOTO
80 pediatrias de hospitais, contando-se em 83 000 as

crianas que assistiram s aces realizadas nas lojas Modelo. Foram mais de 600 000 os brindes distribudos.
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Pilhas de livros Continente
Pilhas de livros Modelo
Fo T O 3
Programa de apoio s escolas
FOTO
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Pai Natal Modelo
Leopoldina
622 MERCATOR
SONAE 623
Reutilizar, protegendo o ambiente
Com plateias de 600 lugares e acesso gratuito

A ' , . ,
Porque a responsabilidade social tambm passa pela proteco do ambiente, a Modelo Continente lanou, em 2000, o projecto Reuso. Promover a reutilizao e a reciclagem dos mais de catorze milhes de cabides que, anualmente, passam pelas lojas Modelo Continente o objectivo desta aco que conta com o envolvimento da indstria txtil e com a parceria de um dos maiores fornecedores mundiais de cabides. A mecnica do projecto simples: os cabides que ficam nas lojas so armazenados e transportados para o seu fornecedor que, aps seleco dos cabides que podem ser reutilizados e respectivo envio para a indstria txtil, encaminha os restantes para reciclagem. Apesar da sua simplicidade, o projecto Reuso rene trs componentes de sustentabilidade: - social: em resultado de um protocolo estabelecido com instituies de carcter social, promove, no processo de separao dos cabides, o emprego de cidados deficientes; - ambiental: estima-se em cerca de 400 toneladas de plstico por ano, a poupana de matria-prima, para alm da reduo da energia utilizada na produo dos cabides e da diminuio da produo de resduos; - econmica: diminuio da importao de cabides, em virtude de um nvel de reutilizao de 40%, resultado da gesto integrada do ciclo de vida dos cabides.
A magia do cinema
tem
InICIO
_ as sessoes as 22.00h e fim s 24.00h. Os filmes exibi_

'
mitiu, ainda, a possibilidade de ganhar valiosos prmios em sorteios semanais. por apenas 1 e com as vendas a reverterem totalmente a favor da Fundao Lus Figo, as lojas Modelo e Co ntinente venderam at ao incio do Euro 2004 mais de 700 000 kits que, para alm de prmios imediatos na loja, possibilitaram aos felizes contemplados: _ a presena no Laureus World Sports Awards; _ uma viagem a Madrid para assistir ao vivo a um jogo do Real de Madrid; _ o convvio com Lus Figo num treino de futebol;
O xito ultrapassou todas as expectativas tendo contribudo decisivamente para um movimento nico de nacionalismo vivido de norte a sul do pas, com grande parte da populao a colocar bandeiras nacionais nas casas, nos automveis e nas varandas.
Responsabilidade social coerente com os valores da marca
dos so xitos recentes de bilheteira e de grand b e a rangncia etria. Como se no bastasse, a possibilidade de ganhar Uma viagem a Cuba ... Nos dois anos de sesses de cinema veraneias, lOram c mais de 70 000 as pessoas que assistiram s 139 projeces Modelo. 350 horas de filme e 150000 brindes tornaram as Noites de Cinema Modelo no maior evento ao ar livre alguma vez realizado em POrtugal.
Hiper Portugal - fazer acontecer as coisas
Os exemplos de aces acima referidos tm como elemento comum a prossecuo de resultados socialmente significativos e gratificantes que, mais do que apenas aumentar a notoriedade das insgnias Modelo e Conti-
_ um dia de estgio com Luis Filipe Scolari, seleccionador de Portugal; - presena no Figo All Stars Game; _ viagem Alemanha para assistir a uma prova de
nente, vm contribuindo de forma decisiva para um

reforo da equidade das marcas, em coerncia com a evoluo dos comportamentos de consumo que, cada vez mais, penalizam aces eticamente incorrectas, premiando as marcas que se destacam pelo seu compromisso e responsabilidade sociais. A este bom desempenho no naturalmente alheio o facto de estas aces veicularem mensagens cujos valores correspondem, por um lado, s preocupaes de um consumidor cada vez mais responsvel, com necessidades situadas nas etapas superiores da pirmide de Maslow e, por outro lado, coerncia dos valores transmitidas com as associaes detidas pelas insgnias
O envolvimento com a comunidade tambm se faz com projectos que podem simultaneamente envolver massivamente a populao e contribuir para generalizar junto das crianas e jovens a prtica desportiva. Foi o caso do projecto da Fundao Lus Figo - Hiper Portugal. Aproveitando um contexto propcio assimilao da mensagem desportiva - o Euro 2004, o programa pretendeu proporcionar aos jovens atletas de talento os meios que lhes permitissem apostar, de forma sustentada e programvel, numa carreira internacional e simultaneamente contribuir para a criao de um ambiente de portugalidade favorvel seleco nacional, de que o prprio Lus Figo a figura de referncia. A aco consistiu na venda de um kit nacional de apoio que inclua uma bandeira portuguesa e que perFOTO 8
Noites de c inema Modelo
DTM;
_ visita sede da equipa de Frmula 1 Bar Ronda, em Inglaterra. O programa - apresentado em conferncia de imprensa, com a presena do prprio Figo e de Scolari foi apoiado por uma campanha de publicidade televisiva na RTP e grande destaque nas lojas Continente e
Modelo (foto 9).

F o TO 9
Kit Hiper Portugal.
Modelo e Continente: inovao, educao, responsabilidade e solidariedade.
C -----~
;novao ( Educao
' - - - - - Cinema
Meio de grande audincia e notoriedade, com enorme potencial de mobilizao de massas, o cinema representa um inquestionvel momento cultural e de entretenimento. Foi a pensar nas populaes residentes e num esforo de aproveitamento das 7l lojas da insgnia dispersas pelo Continente e Ilhas, que a Modelo decidiu levar o cinema at aos seus espaos de estacionamento, oferecendo a todos um espectculo diferente.
1
Reciclagem e reutilizao Utilizao de pessoas com deficincia Visitas a centros peditricos
Responsabilizao
Solidariedade
PRINGLE,
H . E THOMPSON M., Marketing Social- Marketing para as causas sociais e a construo das marcas, Makron Books, 2000.
NOTAS
DELTA CAFS 625
Fo Tal
Rui Nabeiro com os quadros e chefias da Novadelta, a empresa industrial mais relevante do Grupo Nabeiro.
DELTA
MARCA DE CIDADANIA
ria contnua, mantendo o equilbrio entre as exigncias econmicas, a preservao ambiental e o desenvolvimento social.
Compromisso com a comunidade
Juntamente com a responsabilidade social e ambiental, o Comrcio Sustentdvel assume-se como um dos pilares do desenvolvimento sustentado, possibilitando aos produtores o envolvimento na definio, planificao e criao do seu prprio futuro, permitindo-lhes o acesso ao mercado global, o que contribui para a melhoria das suas condies de vida e de trabalho.
Compromisso com a sustentabilidade nas origens
Tem vindo a implementar uma gesto sustentvel dos recursos financeiros, humanos, naturais e culturais, que
o
DVD-ROM
so decisivos para a criao de comunidades competiGrupo Nabeiro, com uma presena ibrica muito
pessoas, capacitando os colaboradores para a mudana, garantindo a sustentabilidade dos indivduos e das suas famlias; envolvimento na Comunidade, contribuindo para o desenvolvimento integrado da comunidade.
Compromisso com a cidadania
relevante, assegurada por 24 Departamentos Comerciais, tem construdo a sua histria com base em valores de cidadania. No incio, o princpio Um Cliente, um Amigo I e um relacionamento comercial com os clientes assente na filosofia Uma Empresa de Rosto Humano 2 conferiram marca Delta uma personalidade vincada contribuindo, decisivamente, para uma elevada fidelizao dos clientes. 3 Neste percurso e tendo em vista um desenvolvimento sustentado, o Grupo obteve a certificao de qualidade
ISO 9002, a certificao de produto para os blends Seleco Diamante, Platina e Ouro e est a implementar um sistema de gesto ambiental (ISO 14001).
tivas, assumindo compromissos na rea da Educao, Sade, Cultura, Desporto, e Solidariedade, destacando-se o projecto Um Corao Chamado Delttl, promovido pelos funcionrios da Delta. Este projecto leva as empresas do Grupo a recolher junto dos seus funcionrios e clientes, roupa, livros e brinquedos para serem distribudos por famlias carenciadas. Esta iniciativa proporciona uma grande ajuda a crianas desfavorecidas em Portugal, Angola, Moambique e Timor. Esta criao de valor atravs do equilbrio entre a dimenso econmica, a responsabilidade ambiental e o compromisso activo com a Responsabilidade Social est na base da Certificao de Responsabilidade Social em 2002 e 2003 (foto 2). O Projecto de Cidadania em Timor foi um dos catalizadores para a Novadelta S.A . assumir o desafio de implementar este sistema de certificao de responsabilidade social segundo a norma SA8000.
No seguimento da sua poltica de cidadania, a Delta

Cafs iniciou um projecto de desenvolvimento susten-
tado com o objectivo de beneficiar as regies cafeeiras, do ponto de vista ambiental, social e econmico. Os blends de caf de Origens Seleccionadas Delta
Manaus, Delta Mussulo e Delta Timor constituem o
A Delta Cafs assumiu desde sempre uma cultura de solidariedade, edificada sobre princpios e valores de cidadania. Ao longo dos anos, a empresa tem desenvolvido aces de responsabilidade social impulsionando o desenvolvimento econmico e social das comunidades onde est inserida.
Compromissos com os colaboradores
conjunto de cafs de especialidade associados ao Projecto Sustentabilidade nas Origens. Este projecto pretende, por um lado, impulsionar a produo de caf de qualidade e, por outro, garantir uma indstria saudvel, responsvel e sustentada. Visa o estabelecimento de parcerias duradouras com os produtores locais segundo os princpios de negcio
FOTO
O Grupo assumiu desde sempre uma interveno filantrpica na sociedade tendo recebido em 2002, 2003 e 2004 o prmio European Most Trusted Brands, das Seleces do Reader's Digest.
Um sistema integrado de responsabilidade social
A Delta Cafs assume o compromisso de melhorar a qualidade de vida dos seus colaboradores tanto ao nvel pessoal como profissional (foto 1).
Compromisso com o ambiente
Certificao de Responsabilidade Social recebida nos Estados Unidos.
A gesto racional dos recursos naturais e a preservao da qualidade ambiental vital para a sustentabilidade da comunidade. com esta preocupao estratgica que a Novadelta S.A . est a implementar um Sistema de Gesto Ambiental, com vista proteco ambiental e preveno da poluio, numa perspectiva de melho-
A Delta Cafs tem-se vindo a desenvolver segundo um sistema integrado a trs nveis: negcio, apostando na inovao, na auto-aprendizagem e na liderana visionria, com o objectivo de assegurar a sustentabilidade do Grupo;
A aposta no desenvolvimento sustentvel
O Desenvolvimento Sustentvel um processo evolutivo

que se traduz no crescimento da economia, na melhoria da qualidade do ambiente e da sociedade, para beneficio das
* Caso elaborado por Vicente RODRIG UES e Irina PO. Agradecemos a colaborao de Joo CARVALHO, Director da Delta.
geraes presentes efuturas. (PSIDS, edio 2000, DGA)
626 MERCATOR
DELTA CAFS 627
sustentado da Delta Cafos, premiando a qualidade, promovendo a capacitao dos pequenos produtores locais, garantindo a responsabilidade ambiental e condenando o trabalho infantil, entre outros.
Projecto <csustentabilidade nas origens
Actualmente, com 27 colaboradores no quadro e 350 colaboradores directos no perodo da campanha, est a capacitar profissionalmente os produtores locais de caf e a potenciar o desenvolvimento social das suas famlias. Esta aco foi desencadeada por forma a responder aos seguintes objectivos: criao de um projecto de colaborao a 4 anos, com o objectivo de capacitar os produtores de caf para a certificao da Origem Caf Timo[; promover o desenvolvimento de valncias tcnicas nos produtores de caf atravs do acompanhamento por especialistas da Delta. A Delta partiu para Timor com um projecto claro de solidariedade e comrcio sustentvel. No s a compra do caf deveria ser efectuada a preo justo como deveria ser aplicada em Timor, uma margem da comercializao do caf torrado. Surgiu assim a campanha Um Caf por Timo[. Por cada embalagem de cafo Delta Timor produzida, a empresa entregou 0,25 euros, destinados construo
DELTA TIMOR DIAK - Tributo cidadania
Atravs da empresa Angonabeiro, S.A., o projecto, corporizado no Caf de Origem Seleccionada Delta Mussulo, visa estabelecer parcerias de responsabilidade social com os produtores locais, incentivando uma poltica de Comrcio Sustentvel e a valorizao internacional do caf de Angola. No Brasil, a interveno materializada no Caf de Origem Seleccionada Delta Manaus, resulta de u~a parceria estratgica com a Fazen~a. Ipanema, gen~a segundo os princpios de Conduta Etlca da D~lta. Cafls, nomeadamente, rejeitando o trabalho mfannl, mcentivando a escolaridade, a eco-eficincia e o desenvolvimento sustentado da regio.
FOTO
Como resultado do trabalho em Timor, foi apresentada internacionalmente a primeira seleco Origem Gourmet de Timor!>, registada por TIMOR DIAK (em ttum, o bom caf de Timor) que personifica a contribuio da Delta Cafs como agente dinamizador, integrando de forma activa os produtores locais na sua prpria capacitao (fotos 6 e 7). O xito desta iniciativa foi comemorado com o lanamento de uma coleco de chvenas Timor Diak, decoradas por crianas timorenses das escolas nas quais houve interveno da Delta Cafs. Este caf e respectivas chvenas foram a prenda institucional do Grupo Nabeiro no Natal de 2001. Em Maro de 2002, durante a Feira Alimentaria de Barcelona 2002, o Caf Delta Timor Diak foi considerado inovador, como um Produto de Cidadania, sendo o produto nacional emblemtico de Timor divulgado na Expo Dli 2002. Todo este esforo foi reconhecido no convite efectuado por Ramos Horta, Prmio Nobel da Paz, par~ q,ue. o comendador Rui Nabeiro participasse nas cenmOnlas oficiais da Independncia de Timor-Leste. A Delta Cafs foi ento referenciada como um exemplo de empresa privada modelo de cidadania. . O esforo de capacitao dos produtores locaIS, atravs da formao contnua pela Delta foi reconhecido pela SAI - Social Accountability International, com o prmio mundial Impacto positivo na comUnidade 2003. Este projecto foi tambm seleccionado para a apresentao das 30 melhores prticas mundiais de Responsabilidade Social pelo Frum Barcelona 2004. Actuao em Angola e no Brasil Na sequncia dos bons resultados conseguidos em Timor, a Delta alargou a sua poltica de cidadania aos restantes pases produtores de caf do espao lusfono: Brasil, Angola e So Tom.
A actuao em Timor foi o embrio deste projecto. O Grupo Nabeiro constituiu em Maro de 2000 uma das primeiras empresas privadas em Timor-Leste, a empresa Delta Cafos Timor 5.A. Tem, desde ento, uma equipa permanente para colaborar na recuperao integrada das regies cafeteiras de Ermera e Liqui.
Gros de caf das plantaes de Timor.
Fo T o 3
Menina timorense a caminho da Escola.
de infra-estruturas de apoio populao, com destaque para a reconstruo e fornecimento de equipamentos e materiais escolares s escolas primrias de Fahit, Tibar, Leorema, Escola Secundria de Gleno, Universidade de Dli, Escola Agrcola de Natar Bora e Jardim-escola Vila Verde (neste ltimo caso, com oferta da ludoteca, salrio das educadoras e complemento alimentar de leite todas as manhs) (fotos 3 e 4). De forma a gerir adequadamente o processo de ajuda e responsabilizao constante destas escolas, a Delta Cafos estabeleceu um protocolo com a ADOCERE, uma ONG na rea da educao a operar em Timor. Semanalmente, todas as escolas com interveno da Delta so acompanhadas por tcnicos educacionais. Aps o horrio escolar so realizadas aces de sensibilizao/formao de adultos para a cidadania (foto 5). Actualmente, mesmo no sendo alvo de comunicao no ponto de venda, a Delta continua a enviar 1 euro por cada quilo de caf vendido, para manter a sua interveno social em Timor-Leste.
FO T O 7
Seleco dos gros de caf, na fbrica Delta em Timor.
FO T O 4
Rui Nabeiro numa das suas visitas a escolas de Timor.
F O TO
Aula de formao de adultos para a cidadania, em Timor.
,t"' De Ita CaJes - U m a Em'''resa de "Rosto Humano, Mercator 1992, r pp :xxx a XXXIV. ,/"/ rr 2 De'/ta Cales - uma Em'''esa de "Rosto Humano, Mercator 1996, r"
Ligaes Fortes com o Mercado, Mercator 2000, p. 505.
No TAS
p. 542.
furCl2.()()1
PORTUGAL
," ." <e

". . ..
EURO 2004 629
.--
.. .
GRFICO 1
autorizao para tal. Assim, os bilhetes s puderam ser obtidos atravs da organizao do Euro 2004 e das Federaes membros da UEFA;
Total: 810 milhes de euros
- a distribuio de bilhetes respeitou os princpios da igualdade dentro da UE, no devendo favorecer o
VENDA DE BILHETES PARA o EURO 2004 o SUCESSO DA ANTECIPAO*
pas da organizao, neste caso, Portugal.

Bilheteira
Segmentos de mercado
Direitos de TV
Sponsors e licenciamento
Foram definidos seis segmentos de mercado para este evento desportivo (grfico 2), de onde possvel destacar claramente trs segmentos com um peso conjunto de 87%:
Neste contexto, a organizao do torneio teve como misso maximizar as assistncias dos jogos do Euro 2004, Confrontados com as traumatizantes experincias de horas de espera em filas para um simples jogo de um clube de que so associados, muitos adeptos portugueses esto perplexos perante o sucesso da mega-operao da UEFA, no que se refere venda de bilhetes para o EURO 2004.
atra/ls de um sistema de bilhetes justo e transparente que assegu re uma boa relao qualidadelpreo (value for
- espectadores individuais (38%); - equipas participantes (36%); - patrocinadores (13%); - pacotes de Hospitalidade para empresas (5%);
- m edia (5%) ;
money) aos espectadores, num ambiente seguro e que promova o torneio como um dos mais importantes eventos do calendrio desportivo internacionab>.
- membros da <fomlia do futebol (3%).

GRFICO
Numa perspectiva mais pragmtica, os objectivos da estratgia de ticketing foram: - permitir a mxima participao de espectadores, no
- _.
..
Espectadores comuns participantes
apenas portugueses mas de todo o mundo; - gerir, dentro do oramenro definido, a venda e a repartio de bilhetes aos vrios segmentos-alvo, de Com uma vasta experincia de torneios anteriores, a organizao do Euro 2004 desenvolveu uma estratgia que permitiu em 30/04/2004 ter 90% da lotao vendida, sem incmodos para os espectadores.
Objectivos
II Equipas D Patrocinadores D Pacotes de

hospitalidade para empresas Media famlia do futebol
uma forma justa e transparente sem provocar notcias negativas. Para a prossecuo destes grandes objectivos, a estratgia teve como base os seguintes princpios: - necessidade de respeitar as normas da UEFA relativamente segurana dos jogos das competies europelas; - o preo dos bilhetes, especialmente os mais baratos, tinha de ser acessvel para salvaguardar o cumprimento dos objectivos; - os bilhetes no foram distribudos atravs de agncias, por forma a assegurar que no seriam indevidamente utilizados para fins comerciais por quem no tinha
Apesar de a venda dos bilhetes apenas representar cerca de 11 % das receitas do torneio (ver grfico 1), tratou-se de um aspecto crtico n a organizao do Euro 2 004 dado que o espectculo do futebol foi feito com mais de um milho de pessoas que estiveram presentes nos estdios e que, em ltima anlise, tornaram o futebol numa festa.
A organizao do Euro 2004 foi responsvel pela venda e distribuio de todos os bilhetes, excepo dos que foram vendidos internamente pelas Federaes de cada pas. Para maximizar as oportunidades de venda, a organizao do Euro 2004 desenvolveu uma estratgia em que a venda se iniciou cerca de 15 meses antes do incio do campeonato (figura 1).
* Agradecemos a colaborao de Martin
KALLEN,
Chief Operating Officer da Sociedade Euro 2004, S.A.
630 MERCATOR
EURO 2004 631
FIGURA 1
A estratgia de comunicao foi desenvolvida basicamente atravs de aces de Relaes Pblicas (R.P.) e venda pela Internet, excepo feita a Portugal, pas organizador, onde tambm foi feita alguma publicidade nos jornais dirios desportivos e nos programas desportivos televisionados, com a possibilidade de a candidatura compra de bilhetes poder ser feita nas estaes dos CTT (foto 1) . A estratgia de R.P. teve como objectivo deixar claro que no era fcil obter bilhetes (para acelerar a deciso) e, desta forma, vender o evento em vez de jogos individuais, i.e., vender os bilhetes para os jogos, indepen-
Os que foram bem sucedidos receberam uma carta de confirmao onde se encontravam mencionados os bilhetes que lhes foram atribudos; os que no foram bem sucedidos receberam um e-mail.
2. a fase - ps-sorteio
Aps o sorteio, teve lugar a 2. a fase de venda dos bilhetes, para os bilhetes no vendidos na l.a fase. Esta fase registou uma acelerao em Dezembro de 2003, aps os sorteio dos jogos, realizado a 30 de Novembro no Pavilho Atlntico, no Parque das Naes, j que s a partir desta data foi possvel conhecer exactamente a constituio de cada grupo e a participao de cada seleco em cada jogo. A partir de 30 de Maro, os bilhetes que as Federaes Nacionais no tinham vendido, foram devolvidos organizao do Euro 2004 (o que aconteceu com pequenas e distantes seleces, como a Litunia e a Bulgria) tendo sido integrados na oferta disponvel ps-sorteio.
Poltica de preos
Os patrocinadores tiveram poucos bilhetes automaticamente atribudos, tendo, contudo, direito a comprar bilhetes ao preo vigente para a bancada central (cerca de 13% dos bilhetes) at Janeiro de 2004. Relativamente s empresas, existiu um programa especfico de venda, aproveitando os lugares especiais dos novos estdios (camarotes e lugares de prestgio).
Tipos de bilhetes
dentemente das equipas que viessem a disputar cada jogo. Inicialmente, a comunicao centrou-se nas seguintes mensagens: _ a venda de bilhetes j comeou; _ explicitao do sistema de vendas; - como se candidatar; - como esclarecer dvidas; - o sistema justo.
A poltica de preos teve em considerao no apenas o benchmark de outros grandes eventos desportivos, mas tambm o que foi considerado como um nvel de preos aceitvel em Portugal, sem desvalorizar o evento. Estes objectivos resultaram no estabelecimento de preos apenas cerca de 6% acima do Euro 2000, com uma diferena de preos inferior a 1 para 4, entre o bilhete mais caro e o mais barato. Para facilidade de gesto, foram consideradas 3 categorias de bilhetes (figura 2): - cabeceiras nvel inferior: categoria 3; - cabeceiras nvel superior: categoria 2; - cantos: categoria 2 ou 3; - centrais: categoria 1. Os tipos de bilhetes foram repartidos da seguinte forma: - 40% categoria 1; - 36% categoria 2; - 24% categoria 3.
FIGURA 2
Para o pblico em geral, foram propostos 3 tipos de bilhetes: - bilhetes individuais para um jogo; - bilhetes para a sua seleco, atravs da escolha Follow
my team;
FOTO
A estratgia de R.P. contoU com a realizao de uma conferncia de imprensa, onde estiveram presentes Eusbio, Gilberto Madal, Martin Kallen e Laranjo, e com um follow-up semanal com apresentao de resultados, por forma a manter o contacto com os flis. O site www.euro2004.com constituiu uma pea chave de comunicao, a par da sua utilizao para efeitos de inscrio. Foi, ainda, criada uma linha de informao Euro
2004TM com uma aplicao de resposta de voz, auto-
Cartaz afixado nas estaes dos CTT.
- bilhetes para deficientes fsicos, com bilhete gratuito para o acompanhante. Para evitar excessivas concentraes de adeptos, mas simultaneamente permitir a juno de um nmero mnimo de amigos ou familiares, o nmero mximo de bilhetes vendidos a cada pessoa foi de 4 por jogo.
Fases de venda para o pblico em geral
mtica num primeiro momento, e com operadores personalizados para situaes sem resposta automtica porque, ainda que o servio ao consumidor tenha sido crtico, foi necessrio faz-lo com custos comportveis. Os resultados foram excelentes j que, dos 438 000 bilhetes postoS venda na primeira fase, foram vendidos 320 000 tendo-se esgotado a quota para 18 dos 31 jogos do torneio, incluindo diversas seleces da opo
Follow my team, nomeadamente Portugal. S a Final,
Categoria
Categoria
Categoria
1. a fase - sorteio de bilhetes
1
Jogo de Abertura Fase de Grupos Quartos-de-final Meias-finais Final
2 75 55 70 90 145
3 45 35 40 50 85
Esta fase iniciou-se 15 meses antes do torneio, quando ainda no eram conhecidos os pases presentes e os jogos a realizar, com a venda de bilhetes individuais e opes
<follow my team (apenas 1000 para cada pas, j que
140 100 135 160 270
esta opo originou a devoluo do dinheiro, nos casos em que as respectivas seleces no chegaram final, o que foi, partida, considerado de difcil execuo).
teve uma procura 4 vezes superior oferta possvel.
632 MERCATOR
Esta fase decorreu integralmente atravs da Internet, segundo o sistema de o primeiro a chegar o primeiro
a poder comprar sem estar sujeito a qualquer sorteio.
venda e distribuio de bilhetes foi inferior a 3 no que se referiu s quotas dos pases (20% a cada uma das duas federaes).
No final desta fase, foram alocados os bilhetes a cada espectador e enviados para os destinatrios a 15 de Maio de 2004.
3. a fase - ltima hora Venda de pacotes de hospitalidade s empresas
A organizao desenvolveu um programa de h A partir de Maio de 2004 e durante o prprio torneio, decorreu a fase de ltima hora com bilhetes j pr-impressos que foram postos venda em diversos estdios e locais. Nesta fase, no foi possvel enviar os bilhetes para o estrangeiro, tendo sido entregues directamente em Portugal. Realizou-se, ainda, uma pequena campanha local para atrair espectadores portugueses para os estdios ainda no completamente vendidos. O objectivo definido pela organizao do Euro 200qrM, no que se referia venda de bilhetes foi de 95% do total de bilhetes disponveis - uma percentagem idntica do Euro 2000 - foi atingido.
.
OSPt-
taltty (venda s empresas) denominados Descobri_
mentos, com a venda de camarotes e packages de lugares especiais para as empresas e seus convidados. Este programa incluiu welcome drink, jantar antes do jogo, beberete aps o jogo e oferta de souvenir a todos os convidados. Este programa foi vendido atravs de uma aco de
direct mail (foto 2) e venda pessoal, sobretudo s em-
MARKETING RELAC lONA L*
presas sedeadas em Portugal. Em sntese, a venda de bilhetes para o Euro 2004TM provou que, atravs de uma estratgia bem definida, com identificao de alvos e de aces especficas numa lgica de antecipao, possvel vender os bilhetes para
O Marketing Relacional veio substituir o Marketing Directo? O Marketing de Massas est ultrapassado? Marketing One-to-One, Customer Relationship Management e Marketing Relacional
Marketing, base operacional para qualquer aco de Marketing Relacional. As seces 3, 4 e 5 pretendem apresentar a evoluo do Marketing Relacional e o aparecimento de vrias correntes que de alguma forma emergiram a partir do mesmo conceito. Na seco 6 so discutidas as vrias ferramentas que so utilizadas no contacto com o cliente e as vantagens e desvantagens de cada uma. No final do captulo pretende-se apontar para um futuro em que o Marketing Relacional ser uma parte integrante do dia-a-dia de todos ns.
PLANO DO CAPTULO
Prefcios de Lus Segades e Joo Novais de Paula
Seco 1
Introduo
A gesto da fase aps os jogos dos grupos
um grande evento com toda a comodidade, respeitando ainda os princpios de equidade de acesso aos estdios, por parte de todos os fs do futebol. Em contraponto a este caso, constatamos que a situao habitual de venda para os grandes jogos, em Portugal, se caracteriza por uma no organizao antecipada,
so conceitos diferentes ou o mesmo conceito com diferentes designaes? Estas so algumas questes que este captulo pretende debater e reforar uma realidade que as empresas no podem esquecer nunca: o cliente a razo de ser de qualquer organizao! Na seco 1 iremos analisar algumas especificidades do Marketing Relacional, enquanto na seco 2 abordaremos o Database
Seco 2
A situao mais difcil de gerir em termos de bilhetes relacionou-se com a fase aps os jogos grupos - quartos-de-final, meia-final e final - onde o tempo para
Oatabase marketing
Seco 3 Evoluo do marketing relacional Seco 4 Marketing one-to-one Seco 5
FOTO 2
Brochura Descobrimentos, correspondente ao Programa Corporate Hospitality.
pela prtica discriminatria de preos relativamente aos adeptos dos clubes visitantes, e pela obrigatoriedade de compra em bilheteiras com filas interminveis. Tudo isto se consubstancia num mau servio ao cliente. Para desenvolver o espectculo do futebol e atrair as novas geraes, preciso que rapidamente a organizao de venda de bilhetes para os jogos assuma uma nova abordagem, orientada para a satisfao dos clientes que, no caso particular do futebol, se encontram no topo da pirmide da lealdade: os fs . S assim poderemos, de facto, afirmar que no so apenas os adeptos, mas tambm os clubes e a Liga a poder fazer jus ao slogan do Euro 2004 We love football!.
Customer relationship management

Seco 6 Ferramentas de comunicao com o cliente Seco 7 Biometria - o futuro?
* Agradecemos a colaborao de Rui

IBM, na redaco deste captulo.
BELONA,
Consultor da Infortec, e Slvia GOMES, Client Representative da
634
MERCATOR
Captulo 29 O
MARKETING
RELACIONAL
635
Prefcio
Porque que hoje chamamos Marketing Relacional a algo que j foi Marketing Directo, Marketing One-to-One ou CRM? Por moda. Em Portugal, o Marketing Directo nasceu torto e durante muitos anos foi uma disciplina alternativa, pouco interessante para a maioria das organizaes e pouco estimulante para as agncias de publicidade. As organizaes que experimentaram tiveram na maioria dos casos uma m experincia, relacionada com uma abordagem
SEGADES
Prefcio
o Marketing Directo mudou?
Comemos por elaborar e distribuir campanhas para, principamente, vender produtos e mais tarde servios. Hoje, com os avanos das novas tecnologias e o aparecimento de novas ferramentas, usamos bases de dados - antes, no incio, ficheiros de clientes - data mining, anlise de resultados e recorremos a estratgias de comunicao multimdia, para criar e desenvolver relaes com os clientes. Significa tudo isto, como por vezes nos perguntam, que o Marketing Directo morreu e que foi substitudo pelo denominado Marketing Relacional ou, como alguns mais avanados pretendem, Marketing Interactivo? Quanto a ns no. O conjunto da expresso relacional e interactivo, moderniza a denominao, enriquecendo-a, sem sacrificar o conceito e a filosofia desta forma de comunicao dirigida e individualizada por excelncia. Se o Marketing Directo morreu? Est bem vivo, de boa sade e recomenda-se! Perguntem aos marketeers, s agncias, aos utilizadores e operadores em geral! Est em forma e em fora, no obstante as diversas ameaas de legisladores preocupados e receosos, por norma, pouco conhecedores da nossa actividade. Termino com um agradecimento muito especial e muito expressivo aos Autores que me continuam a conferir a subida honra de prefaciar este captulo, desde a
l.a edio. Ao agradecimento junto os Para-
Internet, que, pela facilidade de interaco e pelo acesso directo a dados e perfis de utilizador, parecia o media natural para as tcnicas de Marketing Directo se desen_ volverem. Este foi o momento do Marke_ ting One-to-One que, impulsionado pela obra de Don Peppers e Martha Ro , gers parecia ter encontrado a frmula certa para explicar o conceito a todos os marketeers e sobretudo aos mass-marketeers, cujas mentes estavam ainda muito presas aos 4Ps, aos
mass-media e publicidade generalista.
POR
LUS
estratgica insuficiente, com fornecedores pouco desenvolvidos e com a utilizao de
Outros autores e as grandes consultoras, optaram por aderir moda do CRM, do

Customer Relationship Management.
POR
JOO NOVAIS DE PAULA
PRESIDENTE DA CP-PROXIMITY
bases de dados mal construdas e mal mantidas. Do lado das agncias de publicidade, as mentes mais criativas nunca se chegaram a interessar por colocar o seu talento ao servio desta disciplina. Em suma no havia know-how! Do lado da produo de conhecimento e do ensino, as referncias durante este perodo no serviram mais do que para alimentar um percurso retorcido e pouco estimulante para estudantes e profissionais jovens, a quem esteve vedado o acesso a uma disciplina que na Europa e nos Estados Unidos j era reconhecida, estimulante e potencialmente forte em termos de negcio. A excepo a este estado de coisas foram sempre as empresas de venda distncia que, utilizando o Marketing Directo como canal exclusivo de venda, foram capazes de desenvolver estratgia, conhecimento de bases de dados e processos de fulfillment sofisticados. A disciplina foi evoluindo e os autores mais sofisticados perceberam o momento da mudana quando as tecnologias de gesto de bases de dados se tornaram mais acessveis e, sobretudo, com o desenvolvimento da
Daqui ao portuguesismo de Marketing Relacional, em vez do inglesismo de CRM e do pepperismo de Marketing One-to-One, foi uma Curta distncia. A verdade que a Relao assumiu uma importncia crucial nas estratgias de marketing. Na sociedade actual, as marcas j no se podem dar ao luxo de no reter clientes, de no entender o consumidor, permitindo a sua fuga para os seus concorrentes e procuram assegurar que a relao duradoura e que em algum momento cada um dos seus clientes assegurar o return
on investment. A construo destas rela-
bns pela obra passada e presente, que muito credencia a cincia do Marketing em Portugal.
SECRETRIO GERAL DA AMD - ASSOCIAO PORTUGUESA DE MARKETING DIRECTO, RELACIONAL E INTERACTIVO
es est hoje assente em experincias que as marcas (ou organizaes) necessariamente devem proporcionar ao consumidor (ou pblicos). Mais do que as simples percepes que so construdas pela publicidade veiculada sobretudo pelos cada vez mais fragmentados e caros de utilizar mass-media. De uma forma contempornea esta a mensagem que o Mercator hoje nos passa. E por isso bem-vindo. E por isso hoje tambm uma obra de referncia na forma como aborda o Marketing Relacional.
636 MERCATOR Captulo 29 O MARK ET I NG RE LAC I ONAL 637
Seco 1
INTRODUO
o Marketing Relacional vem dar resposta a uma necessidade crescente das empresas em satisfazerem as necessidades de clientes cada vez mais informados e mais exigentes. Embora o conceito no seja novo, pois a pequena mercearia de bairro j praticava Marketing Relacional com os seus clientes (o merceeiro conhecia todos os seus clientes individualmente, sabia quais as necessidades de cada um e conseguia adequar os seus produtos sua clientela habitual), o desenvolvimento das novas tecnologias veio permitir s empresas, com uma carteira de clientes bastante maior que a mercearia de bairro, conhecer o comportamento e atitudes dos seus clientes e proporcionar-lhes uma experincia individualizada com a empresa ou a marca.
2 - ESPECIFICIDADES DO MARKETING
o do seu sucesso na conquista de novos clientes, no olhando aos clientes perdidos no processo (talvez porque esta seja uma forma mais fcil de medio quando comparada com a reteno de clientes) . Estas empresas abordam o mercado com um produto/ Para estabalecer e manter boas relaes com os c1lentes necessrio: - conhecer; - ser relevante; - comunicar; - escutar; - recompensar pela sua fidelidade; - associar vida da empresa ou da marca. A cada um destes objectivos corresponde uma ferramenta de marketing que o Marketing Relacional pode (e deve) utilizar (quadro 29.1).
Necessidades satisfeitas
necessidades possveis desse cliente (quota de cliente). No entanto, estas duas estratgias no so mutuamente exclusivas, pelo que a empresa pode realizar iniciativas no sentido da aquisio de novos clientes (aumentar a barra horizontal) mas deve focar a maior parte dos seus recursos em manter os seus actuais clientes e torn-los mais valiosos, atravs da compra repetida, do cross e do up-selling (figura 29.1). A empresa que adoptar uma estratgia integrada deve escolher bem as mtricas a utilizar, tendo em conta os seus objectivos (quadro 29.2), devendo adaptar os seus sistemas de informao prossecuo desses objectivos.
FIGURA 29.1
/servio que satisfaz uma nica necessidade dos clientes e tentam encontrar o maior nmero de clientes que queiram essa necessidade satisfeita, sendo uma abordagem centrada no produto (quota de mercado). A abordagem suportada no Marketing Relacional , por sua vez, centrada no cliente. A empresa foca-se num cliente de cada vez e tenta satisfazer o maior nmero de
Abordagem integrada
Abordagem relacional
RELACIONAL
1 - DEFINiO E OBJECTIVOS
DO MARKETING RELACIONAL
o Marketing Relacional pressupe a criao de estratgias diferenciadas para clientes diferenciados que vo muito para alm do contacto directo, baseando-se no conhecimento das necessidades desses clientes e da sua percepo de servio. Uma das principais caractersticas que distingue o Marketing Relacional reside no facto dos seus objectivos se centrarem nos clientes existentes. Empresas que seguem estratgias tradicionais baseiam a mediMarketing de massas Perspectiva Temporal Funo de Marketing Dominante
Curto prazo
Abordagem tradicional
A APAP - Associao Portuguesa das Agncias de Publi-
cidade define o Marketing Relacional como toda a

forma de publicidade que visa estabelecer e manter relaes entre a marca e o seu consumidor com base em aces personalizadas, interactivas e mensurveis, criando uma base de conhecimento em constante evoluo para a construo da marca.
Clientes atingidOS
Longo prazo Marketing interactivo Clientes menos sensveis ao preo Qualidade das interaces Quota de cliente
Marketing-mix
Clientes mais sensveis ao preo Qualidade do produt%utput Quota de mercado Estudos de mercado ad-hoc Annimo Comunicao espordica e unilateral Gesto do produto
Conhecer e ser Relevante para os Clientes Comunicar com os Clientes
Bases de dados Revistas; correio personalizado; pgina na Internet; e-mail; SMS; ITV; Mass Media; Pontos de Venda ; Fora de Vendas. Inquritos; servio ao cliente; cal! center; pgina na Internet; capacidade de guardar as informaes transaccionais. Cartes e pontos de fidelizao. Clubes de clientes; eventos; fruns; etc.
Elastecidade do Preo Dimenso da Qualidade Dominante Medida da Satisfao do Cliente Sistema de Informao sobre o Cliente Conhecimento do Cliente Frequncia dos Contactos Foco da Gesto
Escutar os Clientes
Feedback em tempo real

Identificao individual Dilogo constante Gesto do cliente
Recompensar os Clientes Associar os Clientes
638 MERCATOR
Captulo 29 O MARKETING RELACI ONA L 639
No quer isto dizer que o Marketing de Massas est a chegar ao fim, mas apenas que j no suficiente. Apesar do Marketing Relacional no se aplicar a qualquer empresa, dado que tem custos elevados e implica um mudana organizacional, poder decidir-se que estrategicamente no vivel a sua utilizao. No entanto, a sua importncia no pode ser descurada e deve ser tida em conta quando se decide a estratgia de marketing a implementar.
EXEMPLO A Coca-Cola, exemplo mximo do que o marketing de massas consegue a nvel de reconhecimento mundial, apresenta actualmente diferentes configu_ raes como a Diet Coke, Coca-Cola Light, Coca-Cola sem cafena, Diet Coke sem cafena, alm de todas as outras marcas que comercializa.
2 - AS BASES DE DADOS
Para constiturem uma base de dados, as empresas tm duas opes: criao da sua prpria base ou o recurso ao servio de terceiros. Se optarem por construirem a sua prpria base de dados, as empresas podem utilizar a informao de que j dispem, acedendo aos relatrios de visita dos seus vendedores, aos ficheiros de clientes regulares ou ocasionais, aos pedidos de informao de potenciais clientes ou ento realizarem aces de marketing especificamente para esse fim, no esquecendo que deve sempre ser dado algo em troca ao cliente pela obteno dos seus dados. O objecto de troca deve enquadrar-se com o perfil dos clientes e ser considerado interessante por estes. Essas aces passam pela realizao de jogos, concursos, sorteios, ofertas, etc. Por outro lado, uma forma de expandir a base de dados poder passar pela utilizao dos clientes actuais, atravs de um mecanismo de member get member, em que so dados benefcios aos clientes que angariarem outros clientes (familiares, amigos, etc.).
Com uma base de dados bem segmentada e actualizada possvel enviar a mensagem aos clientes que realmente esto interessados no produto ou servio, tornando-se numa alternativa mais eficaz relativamente ao marketing de massas que, por muito segmentado que seja, no se destina a um grupo nico de consumidores. Hoje em dia assiste-se a uma fragmentao dos media (e consequentemente das audincias), levando a uma perda de eficcia do marketing de massas que, com a ateno da audincia repartida obriga a um esforo maior para atingir o mesmo nmero de pessoas, com o consequente aumento do custo por contacto. Da que as empresas cada vez mais desenvolvam campanhas onde integram os diferentes meios. EXEM PLO
Seco 2
DA TABASE MARKETING
DO DA TA BASE MARKETING
descobrir como comunicar com esses clientes. aqui que entra o Database Marketing, ajudando a empresa a comunicar directamente com o cliente especfico em vez de o fazer de forma geral para o segmento. O Database Marketing permite ao Marketing Relacional ir de encontro s exigncias dos clientes modernos na medida em que estes prentendem:
Reconhecimento: querem ser reconhecidos indivi-
Entende-se o Database Marketing como a criao de uma base de dados com informao que identifica os clientes individualmente e a sua utilizao em campanhas direccionadas. Apoia-se em Data "Warehouses, sistemas electrnicos que armazenam dados de forma que seja possvel a criao de relatrios como resposta a determinadas questes e em Data Mining, que significa a procura de questes especficas numa base de dados como, por exemplo, a percentagem de clientes que gosta de livros policiais. O Database Marketing uma combinao de marketing estratgico, comunicao criativa, dados, tecnologia e tcnicas de anlise estatstica. Hoje em dia assiste-se a um declnio da fidelizao marca e os consumidores esto cada vez menos receptivos frequncia das mensagens publicitrias das marcas/produtos atravs do designado marketing de interrupo, na medida em que a comunicao da mensagem interrompe o curso normal da actividade em que o consumidor est envolvido no momento. Torna-se imperativo saber porqu e como os clientes individuais compram os produtos e, mais importante,
A Procter & Gamble recorreu apenas ao marketing directo quando introduziu o Sunny Delight em Portugal.
EXEMPLOS A edio de 2002 do Nokia Game realizou-se simultanemente em 25 pases, contando com cerca de um milho de inscries (cerca de 42 mil em Portugal). As bases de dados esto disposio das empresas Nokia locais, sendo os contactos desses pases disponibilizados para outras aces (foto 29.1).
dualmente em qualquer contacto com a empresa.

Servio: que lhe seja prestado o servio que desejam.
O Frum Algarve realizou um concurso tendo em vista a criao de uma

Eficincia: no querem perder tempo nem repetir
base de dados de clientes a partir do preenchimento de um cupo. O concurso decorreu na poca natalcia de 2003 (Novembro a Dezembro) e consistia na entrega de um cupo a cada cliente por cada 30 de compras; o prmio do sorteio foi um Porsche Boxster (foto 29.2). Este centro tem vindo a promover actividades regulares com vista fidelizao dos seus clientes, nomeadamente relacionadas com causas sociais e ambientais: preveno rodoviria, direitos das crianas e proteco da Ria Formosa, entre outras. Havendo a preocupao de dar aos clientes as melhores condies que os incentive a vir ao Frum, este assegura um conjunto de servios customer care, tais como equipamentos para deficientes, bebs e crianas, balco de atendimento personalizado, vdeo atendedor, entre outros.
FOTO 29.1
Logo do Nokia Game.
(Foto gemi/mente cedida pela Nokia)
interaces, pelo que a empresa deve saber nomes, moradas, nmeros de cartes de crdito, historiais de compra, entre outros.
Valor: tudo o que torne a vida do cliente mais simples
e lhe acrescente valor apreciado.

Informao: hoje em dia a informao quase to
FOTO 29.2
Sorteio Porsche Boxster.
(Foto gentilmente cedida p~lo Frum Algarve)
DVD ROM
importante como o produto em si.

Identificao: os clientes querem identificar-se com
os valores da empresa e dos seus produtos.

Relevncia: a mensagem deve ser transmitida quando
o cliente est predisposto a ouvi-la e deve apresentar um contedo coerente com os seus interesses.
640 MERCATOR
Captulo 29 O MARKETI NG RELAC I ONAl 641
EXEMPLO A Lusomundo ofereceu um pack de 3 DVD's e de um kit de internet por cabo aos seus clientes que angariassem outros clientes, habilitando-se ainda a duas viagens a Londres. (foto 29.3).
FOTO 29.3
Pop up da campanha apresentado no site www.lusomundo.pt
3 - A GESTO DAS BASES DE DADOS
Manuteno da base de dados
FIGURA
29.2
As bases de dados tm por funo base a concent _ . raao da mformao necessria para o contacto com o cI' lente
etc) (nome, morada, nmero de telefone , e-mail, . mas ta~bm permitem o registo de informaes que permItem reconhecer e tratar o c1ientelprospectcomo um indviduo (perfil, preferncias, histrico de COntactos, histrico comercial, nvel de vida, etc.). A gesto desta informao permite a progressiva segmentao, cada vez mais precisa, que por sua vez leva a aces mais certeiras e adequadas aos clientes que se
Organizao
Dados
Tecnologia (Database Marketing, Data Warehouse, Data Mining)
como competncias controlar o processamento automatizado de dados pessoais, em rigoroso respeito pelos direitos, liberdades e garantias dos cidados consagradas na Constituio e na Lei n.O 67/98. Qualquer empresa que queira constituir uma base de dados pessoais, obrigada a legaliz-la, apresentando uma proposta junto da comisso, sendo que o tratamento de
fundamental respeitar o direito do c1iente/prospect

em decidir se quer ou no receber a informao (opt in) e solicitar a sua autorizao (Permission Marketing) antes de iniciar qualquer campanha de Marketing Relacional. Pelas mesmas razes dever ser sempre dada ao c1iente/prospect a hiptese de retirar o seu nome de qualquer lista ou base de dados (opt out) e respeitar essa deciso, no enviando mais nenhum tipo de mensagem.
Caso as empresas optem pelo recurso a outras empresas, existem vrias hipteses de obterem listas externas: compra, aluguer ou troca de ficheiros externos (sendo que esta ltima opo mais usual entre empresas que no so concorrentes) . Face a estas alternativas, cabe empresa analisar quais as fontes mais adequadas para obter um maior nmero de destinatrios fiveis, ao menor custo (tendo em ateno que existe uma diferena entre uma base de dados e uma lista - mera compilao de nomes, moradas e outras informaes no diferenciadoras das necessidades dos clientes). EXEMPLOS
tornam mais rentveis, e a recolha e manuteno dos dados (actualizao e desduplicao dos registos) um factor imprescindvel para uma boa estratgia de Marketing Relacional (figura 29.2).
4 - A LEGISLAO E AS BASES DE DADOS
dados pessoais para fins de marketing necessita sempre do consentimento do titular.
Esta uma rea delicada na medida em que por vezes entra em coliso com o direito privacidade dos clientes. Assim, foi consttuida em 1994 a Comisso
Nacional de Proteco de Dados Pessoais e Informatizados, uma entidade pblica independente que tem
EX EMPLO A SEUR realizou uma aco de telemarketing numa base de dados adquirida, com duas perguntas fundamentais: Est interessado em receber informao sobre este assunto? e Pode fornecer-nos o seu endereo de e-mail para que possamos enviar-lhe esta informao com maior rapidez?. Seguidamente foi efectuada uma aco de e-mail marketing (seguida de nova aco de telemarketing de flllow-up) em que se conseguiram respostas positivas em mais de 50% das mensagens enviadas.
O projecto do Metropolitano de Lisboa visou substituir o passe social por um carto inteligente - o Carto Lisboa \l'iva - que permitiu construir uma base de dados com 430 mil novos cartes. A utilizao deste carto permite um conhecimento detalhado do nmero dos fluxos de passageiros, tipo de percursos ou horas de ponta e conhecer a localizao e hbitos de consumo de cada cliente (foto 29.4).
EVOLUO DO MARKETING
Fo T o 29.4
Carto Lisboa Viva.
(Foto g,ntilmente fedida pelo Metropoli tano de Li,boa)
Seco 3 RELACIONAL
A Spie - Sociedade Portuguesa de In+ormao 'JL

Econmica tem como actividade principal a criao de bases de dados e de ferramentas e servios
A forma como o Marketing Relacional evoluiu levou ao aparecimento de diferentes nomes que, representando o mesmo conceito, foram sendo apresentados de formas diferentes.
a~ao de dtrect mail dirigida ao mercado B2C com um target previamente definido, em que vrias nao concorrentes mas com targets semelhantes partilham os custos de contacto.
d~ ~,2 mIlhes de pessoas e 2,6 milhes de lares, segmentados por profisso, sexo, idade, nvel econmico hablto~ ~e co~pra" vi~turas, telefones, etc.), gesto de topo de mdias/grandes empresas (100 000 contacros) e a~mmJSt~aao publica (26 000 contactos). A empresa disponibiliza o servio Pin-Point Marketing uma
em~resas
para pro~ramas de fidelizao. As suas bases de dados incluem particulares (endereos residenciais com cerca
O Marketing One-to-One, o Customer Relationship

Management (CRM) e o Marketing Relacional so nomes diferentes que traduzem o mesmo conceito. Don Peppers e Marcha Rogers introduziram, na dcada de 90, o conceito de Marketing One-to-One, colando este termo quase exclusivamente s suas actividades
como consultores. Ao criarem uma estrutura prpria por detrs do conceito de Marketing One-to-One (seco 4), obrigaram os restantes consultores a adoptarem outras nomenclaturas para as suas actividades. O aparecimento do Customer Relationship Management (seco 5) surgiu sobretudo aplicado por consultoras especializadas em tecnologias de informao que o associaram aos seus softwares fazendo com que, ainda hoje, o CRM seja confundido com os programas que lhe do suporte.
642 MERCATOR
Captulo 29 O MARKETING RELACI ONA L 643
o Marketing Relacional surgiu em Portugal com o intuito de substituir o Marketing Directo na medida em que muitas vezes era conotado de forma negativa
EXEMPLO
e simplista pelo consumidor, que o identificava Com a publicidade no endereada que invade a sua caixa do correio.
concurso de Marketing Directo dos CTT foi re-baptizado em 2003 com o nome de
Melhor do
FOTO 29.5
(Foto gnuilmentt cedida pela Ford Lusitana)
Markering Relaciona!, com novas categorias, ilustrando bem a expanso do conceito em si (quadro 29.3).
FOTO 29 . 6
(Foto gmti/menu cedida pela Unicre)
FOTO 29.7
(Foto gentilmente cedida pela Novis)
Meios utilizados Campanha Vencedor da(s) categorias(s)
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Ford Lusitana" Ford Lusitana
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Fotos das peas FOTO 29.8

(Foto gmtilmmu cedjda pao Entreposto Comercial, S.A.)
Foto 29.5
FOTO 29.9
(Foto gmti/mmte adieM pela MF Monteiro)
FOTO 29.10
(Foto gentilmente cedida pe1. Pinto Basto Geste)
Unicre
DVD - Os amigos so para as ocasies
B2C Servios
Foto 29.6
Novis
Queres ser o novo David Lynch?
B2C Telecomunicaes B2C Automveis Melhor El ectronic Media B2C Retalho B2B Servios Melhor DM Dimensional Carcter no lucrativo
Foto 29.7
Foto 29.8
Entreposto Comercial, S.A.

Programa Club Lacoste
MF Monteiro
Mailing Ovo
Foto 29.9
FOTO 29.11
(Foto gentilmente cedida pda AP PM)
FOTO 29.12
(Foto gentilmentt ctdida pela Reader's Digest)
FOTO 29 .1 3
(Foto gmtilmrnte udida pela Mascerfoods Po rtugal)
Pinto Basto Geste

Captao Guia do Marketing
Foto 29.10
Foto 29.11
APPM
Catlogo de Vero 2002 "Tentaes"
Venda por correio
Foto 29.12
Reader's Digest
Clube Pedigree/Whiskas
Masterfoods Portugal
Teste de Viso
Programa de fidelizao Melhor DM Standard Melhor Evento
Foto 29.13
FOTO 29.14
(Foto gentilmente adida pela j aurel)
FO TO 29.15
(Foto gmtilmmte udida pela Nokia)
FOTO 29 .1 6
(Foto gmtilmmtl! adida pl!la Vodafone)
Jazztel
Lanamento Nokia 7210
Foto 29.14
"Nokia Urban Party" Nokia Portugal, S.A.

"The Yorns" - Umbrella de Campanhas PoS
Foto 29.15
Vodafone
(Biscuits n
Melhor Ponto de Venda Melhor Media Alternativa
Foto 29.16
. , . t ntes do mesmo conceito Nas prximas seces Hemos apresentar as vanas ver e
Foto 29.17
Masterfoods Portugal
FOTO 29.17
(Foto gentilmente cedida pela Masterfoods)
que devem ser vistas de um forma integrada e complementar.
644 MERCATOR
Captulo 29 O MARKETING RELACIONAL 645
Seco 4
MARKETING
1 - DEFINiO
Matriz de diferenciao de clientes 2
FIGURA 29.3
ONE-TO-ONE
dades, o que compram, etc. A criao de um sistema que permita esta identificao cada vez que os clientes contactam com a empresa fundamental para que se estabelea um relao one-to-one assim como a actualizao constante dessa informao.
Muito diferenciado
Quadrante IV
Marketing
Oneto-One
Valor do cliente para a empresa
o Marketing
One-to-One um dilogo nico que
ocorre directamente entre a empresa e o cliente individual. Esse dilogo requer que a empresa identifique as necessidades especficas dos clientes e adeque os seus produtos ou servios a essas necessidades, baseado-se na informao acerca das preferncias e compras desse cliente especfico registadas na sua base de dados. Focalizado no cliente individual, o Marketing One-to-
EXEMPLO
A Amazon utiliza o histrico de navegao de cada cliente para melhorar o seu negcio e, alm de o saudar cada vez que entra no site, adapta a sua
Pouco diferenciado Pouco Necessidades Muito diferenciadas dos clientes diferenciadas
-One tem como princpio base a ideia de que a empresa

conhece bem o seu cliente. Atravs das interaces com esse cliente a empresa aprende como ele quer ser tratado e consegue faz-lo de forma diferenciada dos outros clientes. No entanto, o Marketing One-to-One no implica que cada cliente tenha que ser tratado de forma nica, mas sim que cada cliente tem um contributo directo na forma como a empresa se comporta em relao a ele, especificamente.
No quadrante II, o valor dos clientes para a empresa
No quadrante IV, o valor dos clientes muito diferenciado assim como as suas necessidades (ex.: programas informticos). O marketing one-to-one justifica-se para que a empresa compreenda as necessidades de todos os seus clientes ou, pelo menos, dos mais valiosos.
homepage aos seus gostos pessoais.
pouco diferenciado mas as suas necessidades so diferentes (ex.: livrarias). Nesta situao impem-se o mar-
keting de nichos, sendo necessria a segmentao das

b) Diferenciao dos clientes
necessidades devido ao valor uniforme dos clientes para a empresa.
Identificados os clientes, a empresa deve diferenci-los por valor (o valor actual do cliente deve contemplar o rendimento esperado, como por exemplo prestaes mensais, para a durao da sua relao com a empresa, o chamado Lifetime Value) e por necessidade (o que
EXEMPLO
EXEMPLO
Para implementarem os seus programas ERP's, nos seus clientes, as empresas de soJtwarecomo a Siebel e a SAP necessitam de fazer um levantamento dos processos especficos dessas empresas e adaptar os programas a esses processos. A gesto posterior totalmente personalizada pois as necessidades de cada cliente so diferentes consoante os processos implementados.
O arroz Caarola apostou na inovao e diversificao da sua oferta, lanando novos produtos para nichos de mercado: trs variedades de arroz de perfume tnico e de caractersticas exticas - Basmati,
2 - ETAPAS PARA A CONSTRUO DE UMA
pretendem ou quais os produtos/servios que necessitam da empresa). Estes dois eixos podem ser cruzados, dando origem a
Thai e Selvagem - e ainda duas qualidades de arroz

biolgico sob a forma branqueada ou integral .
RELAO ONE-TO-ONE
A relao one-to-one pode ser denominada como uma
quatro situaes distintas (ver figura 29.3). No quadrante I, o valor dos clientes para a empresa praticamente indiferenciado e todos tm as mesmas necessidades (ex.: estaes de servio). A estratgia mais natural neste caso o marketing de massas dada a pouca diferenciao entre os vrios clientes. No quadrante III, o valor dos clientes bastante diferenciado mas as suas necessidades so algo uniformes (ex.: companhias areas). O marketing de frequncia uma das melhores formas de enfrentar este tipo de situao, pois a frequncia de consumo/utilizao ser uma das formas de distinguir os melhores clientes.
Learning Relationshii, em que o cliente especifica as

suas necessidades empresa, esta customiza o seu produto/servio de acordo com essas especificidades dadas e, na prxima interaco com aquele cliente particular, a empresa lembra-se delas e fornece o produto sem que o cliente tenha que as repetir. Na construo de uma relao one-to-one com os seus clientes, a empresa dever percorrer quatro etapas:
a) Identificao dos clientes
c) Interaco com os clientes
A importncia das interaces numa relao one-to-one leva a que as empresas devam desenvolver formas de manter um dilogo continuado com os seus clientes para que possam aprender mais sobre os seus interesses, necessidades e prioridades. Com a proliferao dos canais de contacto, as oportunidades que o cliente tem para interagir com a empresa so inmeras. Cabe empresa controlar essas interaces e retirar o maior partido delas. A criao de um site na internet, de um cal! center ou de um
EXEMPLO
A Galp Energia aposta num programa de sponsoring no campo do futebol com vista a reforar a notoriedade e o top 01 minri. O programa inclui o patrocnio da Seleco Nacional, da SuperLiga Galp
EXEMPLO
A Air France inaugurou um salo privativo no aeroporto de Lisboa, onde os passageiros das classes
L'Espace e os membros Frquence Plus Rouge dispem de reas de descanso, individuais ou para pequenos grupos, e zonas de trabalho equipadas com telefone, fax e acesso gratuito internet.
A empresa deve conhecer a identidade dos clientes (pelo menos dos mais importantes), as suas necessi-
Energia e do Euro 2004.
646
MERCATOR
Captulo 29 O
MARKETI NG
RELAC I ON Al
647
direct mail devem ser integradas numa estratgia que
permita uma viso nica do cliente por parte da empresa. Uma alternativa passa pela inovao de uma nova forma de interaco do cliente com a empresa, como fez a American Express.
d) Customizao do produto/servio
tindo ao cliente escolher vrias combinaes, dando-lhe a percepo de costumizao. EXEMPLO Os clientes da Dell podem, no seu web site, obter a customizao ideial do seu novo equipamento, pela escolha dos diversos componentes que o compem. A compra pode ser imediata embora a entrega obrigue a um prazo maior que a compra directa na loja, pois a marca tem que customizar a mquina e envi-la para o cliente.
EXEMPLO O Banco Best associou-se ao programa Tap Navigator, para angariao de novos clientes e manuteno dos existentes. Pela abertura de conta ou pedido de carto de crdito, os clientes obtm milhas que podero converter em viagens, um servio que o banco s por si no possuia.
As empresas que queiram construir relaes personalizadas e rentveis com os seus clientes, necessitam de se organizar e integrar as suas principais funes em torno de um objectivo comum: o cliente individual (quadro 29.4).
Utilizando a informao recolhida nas fases anteriores, a empresa est apta a lidar com cada cliente de forma individualizada e at ajustar o seu produto/servio s necessidades especficas desse cliente. Se nas empresas de servios relativamente fcil customizar, quando falamos de produtos fsicos, o custo aumenta substancialmente. A resposta pode passar pela customizao em massa, em que o produto/servio pode ser visto como um conjunto de vrios blocos passveis de serem produzidos com antecedncia, permiEXEMPLO
Customizao Financeira da Base de Dados
Ao mesmo tempo ou em alternativa, a empresa pode expandir as necessidades dos seus clientes oferecendo um conjunto de servios associados ao produto, sem ter assim que customizar o produto em si (figura 29.4).
Produo, Logstica e Servio de Entrega
Compreenso de quais os clientes individuais que acrescentam valor para o negcio e quais os que tiram valor; Alocao de tempo e recursos aos clientes com maior rentabilidade; Valorizao da base de dados como um activo, um investimento. Customizao do produto s necessidades e preferncias dos clientes; Transformao do cliente passivo em cliente activo (este define o que quer e onde vai ser entregue); Criao de Learning Relationships. Manuteno de um dilogo interactivo com os clientes ; Integrao desse dilogo na base de dados da empresa; Especificao das necessidades individuais dos clientes e oportunidades para aumentar a quota de cliente. Alterao de um sistema de distribuio de produtos/servios standardizados a preos fixos para uma distribuio de produtos/servios customizados a preos customizados ; Criao de relaes one-to-one com distribuidores; Distribuio mais eficaz de produtos/servios. Organizao da empresa numa ptica de controlo de progressos; Atribuio de gestores a clientes e seus relacionamentos; Integrao da estratgia one-Io-one em toda a empresa.
Comunicao com o Cliente
O novo Blue da American Express, lanado a 11 de Setembro de 2003 pela Ogi/vy, o primeiro carto de crdito com chip em Portugal. Dotado de um chip inteligente, proporciona servios nunca antes vistos num carto de crdito. O carto disponibiliza um sistema que permite armazenar e gerir dados pessoais, como endereos de websites, e respectivas passwords, possibilitando a navegao na internet com toda a rapidez e comodidade. Para aceder a esta funcionalidade disponibilizado um Card Reader perifrico, facilmente instalvel em qualquer computador, constituindo um novo meio de interaco que a American Express coloca disposio dos seus clientes.
Distribuio e Logstica
Organizao e Planeamento
FOTO 29.18
Imagem do site.
(FOle gtnti/mtntt udida p~/a American Express)
Seco 5
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
Conjunto das necessidades expandidas dos clientes3
1 Configurao Caractersticas Tamanho Cor Estilo
FIGURA 29.4
o QUE o CRM?
2 - OBJECTIVOS DO CRM
O Customer Relationship Management (CRM) uma estratgia de negcio, uma atitude perante empregados e clientes, apoiada por determinados processos e sistemas em que o objectivo consiste em construir relaes duradouras atravs da compreenso das necessidades e preferncias individuais e, desta forma, acrescentar valor empresa e ao cliente.
O objectivo ser sempre a criao de valor para a empresa que, conhecendo os seus clientes, adequa os produtos e servio s suas necessidades, aumenta o cross e
up-selling, incrementando a rentabilidade). Tambm
cria mais valor para o cliente, que tem os produtos que deseja e olha para a organizao como uma imagem consistente.
648 MERC ATOR
Captulo 29 O MA RKE TI NG RELA CI ON AL 649
CRMbaseia-se em 4 objectivos:
3 - A VISO NICA DO CLIENTE
presa relevante de forma a que possa obter a resposta adequada. Nessa resposta, a rea da empresa em questo deve conseguir identificar o cliente X e produzir uma resposta ao seu pedido (OUtput) independentemente do meio de contacto utilizado (figura 29.5) . Por seu lado, a gesto dos contedos apresentados nos diversos canais deve ser feita de forma articulada para que o cliente no receba informaes contraditrias e assim perca a confiana na empresa. O CRM permite uma viso a 360 0 do cliente, pois deve abranger todas as abordagens e interaces com este, independentemente do meio de contacto. a forma que as grandes organizaes encontraram para conhecer os seus clientes e para interagir com eles de forma coerente atravs de vrios pontos de contacto
Embora isto s seja possvel devido inovao tecnolgica, a sua base reside na transformao dos processos das empresas, que devero ser customer oriented. EXEMPLO A cadeia de Hteis Sol Melid integrou todos os canais de contacto de modo a permitir a prestao dos servios de forma consistente. Os diferentes sistemas informticos comunicam abertamente para que o cliente seja sempre reconhecido, independentemente do modo de acesso (central de reservas, balces e fora de vendas).
fidelizar os clientes: pressupe um conhecimento das

necessidades e comportamentos dos clientes e a consequente medio da sua fidelizao (compras repetidas, satisfao, reclamaes, etc.); Em face da multiplicidade actual de interaces entre o cliente e a empresa/marca, da diversidade dos pblicos e da maior variedade de meios de Contacto, aumentaro tambm as probabilidades de uma comunicao fragmentada e dispersa. Da que seja necessrio: proporcionar ao cliente uma experincia consistente da marca, independentemente do meio de COntacto escolhido; proporcionar empresa uma viso nica do cliente em qualquer dos pontos de contacto que o cliente experimente.
conhecimento do cliente em todas as perspectivas: pai,

marido, trabalhador, adepto de futebol, leitor de jornais, etc.;
rentabilizar os clientes: segmentao dos clientes e

adequar os canais em termos de rentabilidade (os canais menos dispendiosos para aos clientes menos rentveis);
construir uma imagem de marca consistente: uma imagem coerente aos olhos de um cliente que tem sua disposio uma multiplicidade de canais de contacto com a marca. EXEMPLO
o cliente X>, entra em contacto com a marca atravs

dos vrios canais que tem sua disposio (input) e o seu pedido deve ser reencaminhado para a rea da em-
4 - SOFTWARES
(web, mailing, telefone, e-mail, fax, entre outros), replicando o conceito de loja de bairro do passado, embora para muitos clientes e para clientes mais exigentes.
Os sistemas de informao devem suportar os processos de negcio definidos. Para isso ser necessrio definir quais os requisitos funcionais (ex.: o sistema dever
FIGURA 29.5
o Programa Consigo um dos maiores Programas de
CRM para produtos de grande consumo do pas, tendo

Viso nica do cliente
Meios de Contacto Front Office Back Office Bases de Dados
como objectivo a identificao e qualificao de consumidores intensivos, nas categorias de produtos onde o grupo de Companhias Fima/Bestfoods-LeverElida-IgloOld, est presente. Iniciado em finais de 2000, o
Programa Consigo tem como pontos de contacto, a revista Consigo (enviada num mailingdiferenciado onde
seguem tambm alguns encartes tais como uma carta, um questionrio de qualificao e uma caderneta de vales de desconto personalizados), o e-mail, o site Consigo, o apartado e a linha Consigo. A avaliao imediata do programa em cada edio feita com base nas respostas por parte dos consumidores em todos os pontos de interactividade, sejam os questionrios, a participao em passatempos, as aces de Friend Cet
Logstica
Friend, a redeno de vales de desconto ou atravs das questes que so colocadas no site.
Produo
Finanas Cliente
X input
Data Warehouse
Compras
Cliente
<eX
output
Recursos Humanos
FOTO 29.19 Mailing Programa Consigo.

(Foto gentilmente u dida pelo grupo de companhias
FimalBestfoods-LeverElida-IgloOl)
Outros
650 MERCATOR
Captulo 29 O MARKETIN G RE LACI ONA L 651
ter a capacidade de fazer gesto de reclamaes) e tcnicos (ex.: velocidade de processamento, hardware necessrio, integrao com outros softwares j existentes na empresa) que o(s) software(s) deve(m) cumprir no projecto em causa. Existem diversos fornecedores de software com solues de CRM, algumas mais abrangentes, outras mais especficas que poderemos subdividir em quatro grupos principais:
ERP extensions: ERP's com mdulos de CRM.

Exemplos: Oracle, SAP, Baan, PleopleSoft.
Seco 6
FERRAMENTAS DE COMUNICAO COM O CLIENTE
O Marketing Relacional tem vindo a crescer, fruto do desenvolvimento das tecnologias de sistemas de informao, o que lhe permitiu englobar e ultrapassar o conceito de Marketing Directo, no entanto os meios tradicionalmente interligados por esta varivel de comunicao (mailings, e-mails. call centers, etc.) tornaram-se uma parte importante, seno fundamental, das ferramentas que o Marketing Relacional tem sua disposio.
1 - DIRECT MAIL
Pure web CRM players: solues para gesto de clientes via canal electrnico (e-CRA1). Exemplos: Vignette, Open Market, Blue Martini,
Broadvision, Silknet, Webline. Best of breed players: funcionalmente mais limitados

embora altamente especializados em reas mais restritas, como na gesto de campanhas ou de recladisponibilizar maiores sero os custos, mas tambm mais e melhor informao ela dispor relativamente aos seus clientes.
CRM suites: packages que do resposta s trs principais reas de front office da empresa: marketing, servio a clientes e vendas. Exemplos: Siebel, Oracle CRM, SAP CRM, Clarify,
maes. Exemplos: Ciclo Relacional de Cliente (CRC),
E.piphany, Lucent, Point, Rubrics, Micro Strategies, SAS, Exchange Applications, IMA, Nuance, Prime Response, Genesys.
Onyx, Vntive, Pivotal, Clientele.
Apesar da atractividade das novas tecnologias, o formato papel no est de todo ultrapassado. Receber algo pelo correio que dirigido unicamente ao consumidor ainda um factor de satisfao para a maioria das
EXEMPLO
EXEMPLO
Ciclo Relacional de Cliente consiste numa metodologia desenvolvida pela CP Proximity, capaz de pro-
pessoas. Muitos clientes no esto dispostos a ouvir algum a falar de algo que poderia ser apresentado de uma forma mais fcil por escrito. O Direct Mail permite apresentar informao complexa, numa forma estruturada e perceptvel, o que se torna por vezes mais difcil de fazer por palavras. O planeamento de cada pea do mailing e a definio das suas funes fundamental para uma campanha de sucesso. Desde o envelope, que tem como funo
jectar e organizar um ciclo de aces que suportam um programa relacional, tendo como vantagem uma viso a partir do ponto de vista do receptor. Neste sentido, desenvolvido um plano que prev trs tipos de aces: Individuais - aquelas que esto intimamente relacionadas com a vida de cada receptor em particular e o momento da sua relao com as marcas (Ex.: Feliz Aniversrio; We/come Pach; Peridicas - aquelas que se dirigem a toda a base de dados do programa ou a uma parte dela, cujo eixo orientador o tempo (Ex.: Newsletter); Pontuais - aquelas que se dirigem a toda a bases de dados do programa ou a uma parte dela, cujo eixo orientador um objectivo pontual ou circunstancial (Ex. : convite para lanamento de um novo produto).
J h muito que a Nestl Portugal recorre ao Marketing Directo (o seu primeiro clube, Clube Nesquick, data de 1985) e em 2000 iniciou um projecto de
CRM com o objectivo de conhecer os consumidores das suas marcas, uma base de dados com 200 mil lares, utilizadas por todas as marcas para single brand
communication e multi-brand communication.
Para alm das ferramentas de comunicao que j Para suportar a gesto e o acompanhamento deste ciclo de contactos, criado um Sistema Operacional fazem parte do dia-a-dia de muitas empresas h bastante tempo, como o Direct Mail e o Telemarketing, o Marketing Relacional recorre tambm s novas tecnologias como a Internet, o SMS e a TV Interactiva, que vm permitir acrescentar uma dimenso interactiva que at ento no tinha sido possvel. A escolha dos meios um factor importante, tendo a empresa que conjugar os que so da preferncia dos seus clientes com aqueles que apresentam uma maior eficcia em termos de custos; quantos mais meios de interaco a empresa
chamar a ateno e despertar a curiosidade (pois est entre vrios outros envelopes que competem pelo tempo limitado do cliente) at carta, que deve estabelecer a confiana com o cliente e criar um dilogo, e o folheto, que vem apresentar e destacar o produto/servio em questo (de uma forma menos pessoal que a carta mas mais clara). Todas estas peas do mailinge aces complementares (concursos, aces de animao, etc.) devem envolver os clientes/prospects, pelo que a criatividade e interactividade so dois factores fundamentais.
(software aplicacional) , que actua sobre a base de dados do programa, permitindo obter a informao actualizada sobre os clientes. Por outro lado, apoia a planificao e a implementao das aces previstas, bem como gere e integra a informao acerca das reaces (respostas) do cliente. Esta ferramenta tambm responsvel pela disponibilizao de reporting para controlo e acompanhamento do programa.
652
MERCATOR
Captulo 29 O
MARK ET I NG
RELA C ION AL
653
EXEMPLO
Campanha: o Grande Prmio do Concurso o Melhor em
EXEM PL O A Skechers, marca de calado, utilizou o seu site para obter um melhor conhecimento da sua audincia, controlando em tempo real o tempo que os visitantes passam em cada pgina, os caminhos mais utilizados , a forma pela qual andam pelo site e de onde vieram. As estatsticas referentes aos tempos passados nas pginas so utilizadas para prever a popularidade dos modelos (por exemplo, quando que os consumidores deixam de comprar botas e passam
FOTO 29.2 0 FOTO 29.21 Site da Skechers.
(www.skechers.comJ
Marketing Relacional foi atribudo ao mailing criado pela

CP Proximity para a Pinto Basto Gest, empresa lanada em
~evereiro de 2003 e que visava transmitir as suas potencia-
lIdades para qualquer soluo de transporte de mercadoria.

Segmentos-alvo: principais PME's (3000 empresas). ~bj~ctivos: divulgar as solues da empresa junto das prin-
CIpaIS PME's e apelar ao contacto a visita do site.

Meios utilizados: O mailing tinha a aparncia de uma embalagem de transporte de mercadorias de aita segurana,
a comprar sandlias) .
Mailing Ovo.
(Foto g,"tilmente cedida pelo Pinto Ba'to Ce"e)
O e-mail a ferramenta mais utilizada pelos cibernautas

e as empresas focam grande parte dos seus esforos neste canal, principalmente sob a forma de newsletters. Uma das questes que tem sido bastante discutida e comea a ser alvo de represlias fortes nos Estados EX EMPLO
Unidos a realizao de Spam (e-mails de carcter comercial no solicitados pelo receptor, enviados indiscriminadamente para uma lista de endereos de correio electrnico) .
con~end~ OS avis~s de transporte deste tipo de mercadorias e uma etiqueta com aspecto de carta de
No llltenor contmha um ovo (no cozido) e lia . porte. . _ -se a segumte mensagem : Na Pinto Basto Gest as mercadonas sao o centro das nossas atenes. suas
2 - TELEMARKETING
contacto pessoal e o direccionamento para as respostas pretendidas. Esta ferramenta deve ser utilizada com muito cuidado devido ao seu carcter intrusivo na privacidade dos clientes. EXEMPLO A A cstica M dica, presente no mercado das prteses auditivas, realiza aces de telemarketing como suporte a todas as aces de direct mail, marcando exames auditivos gratuitos no domiclio dos prosp ects.
pmelink.pt - Um caso de sucesso no Marketing Relacional Online

O pmelink.pt o primeiro Centro de Negcios online no mercado portugus, vocacionado para apoiar as
pequenas e mdias empresas em todas as reas de suporte ao seu negcio principal. Resultando de uma parceria entre os Grupos Banco Esprito Santo, Caixa Geral de Depsitos e Portugal Telecom, o pmelink.pt disponibiliza s empresas produtos e servios de alta qualidade, de forma altamente conveniente, a preos fortemente competitivos. Em apenas trs anos de actividade, e aps uma seleco de 30 fornecedores de produtos de escritrio e servios especficos, a empresa cujo claim Fazemos Grandes as PME's, registou 45 000 clientes, dos quais mais de 7500 utilizam o
pmelink.pt como seu fornecedor
O Telemarketing apresenta um processo de relacionamento bastante completo e a natureza pessoal e interactiva torna-o num meio bastante flexvel. Com a existncia cada vez maior de servios especializados e uma mudana qualitativa nas atitudes face ao cliente, o Telelemarketing vem afirmar-se como uma das solues para a construo de uma relao que s~ pretende ntima e duradoura. As aces de Telemarketing podem ser classificadas quanto sua origem em aces de inbound e aces de
outbound. As primeiras consistem em todas as aproxi-
I --;.~ ~ ~_ B
FlIZcYnOsgandCSas PMEs
_ $ ti MMIjM $I.'5 .M'6;;" ;QA.M.itijidiiiJli.~_
I .
-Mi.'.;-_. -
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.$.,N3MMj~
maes feitas pelo mercado empresa, quer seja por resposta a um pedido expresso da empresa (direct response advertising), quer surja na sequncia de uma ne 3 - INTERNET MARKETlNG
Com a emergncia da economia digital, os contactos directos que ocorrem individualmente entre a empresa e o cliente atingiram um novo patamar. Na Internet as informaes sobre os clientes so mais fceis de obter e as aces conseguem melhores resultados, sendo possvel fazer o trackingem tempo real da aderncia dos clientes, incluindo o acompanhamento em tempo real da navegao no site da empresa. Esta possibilidade d s empresas um conh eClmento maIs . . profundo dos interesses dos seus clientes/prospects.
habitual. Este sucesso deve-se essencialmente a um modelo de negcio inovador, e a uma orientao estratgica de marketing relacional, que promove a confiana, o empenho no relacionamento com os clientes, e a cooperao mtua.
FOTO 29.22
(www.prnelink.pt)
ConsumivetS HigIene e hmpez<'l Equipamento
cessidade especfica do cliente. As aces de outbound caracterizam-se por partirem da iniciativa da empresa, independentemente do cliente/prospect j ter sido, ou no, contactado anteriormente. Na montagem de uma campanha de Telemarketing devem ser identificados os possveis dilogos a estabelecer com os alvos a atingir e constitudo o script. Este um instrumento essencial de suporte ao contacto e deve potenciar o equilbrio entre a naturalidade do
fOtogrl!lfla Som e Imagem

Electrodomestlcos
Mobllino
654
MER CATOR
Captulo 29 O
MARKETING
RELACION AL
655
EXEMPLO A Stock.xchg, um site de fotografia, foi mencionada na newsletter de uma empresa sediada nos Estados Unidos. Um dos clientes dessa empresa fez queixa SpamCop.net, rotulando a newslettercomo Spam. A SpamCop.net notificou o /SP da Stock.xchg que imediatamente descontinuou o site pendente avaliao futura.
tenha sido muito explorada, o SMS em si, como forma de contacto entre pessoas tem atingido valores impensveis quando as empresas de telecomunicaes lanaram este servio - no Natal de 2003 (2 1 a 25 de Dezembro) foram trocadas 139,2 milhes de mensagens e no Ano N ovo do mesmo ano (3 1 de Dezembro e 1 de Janeiro de 2004) foram transaccionadas 146 milhes5 Apesar das limitaes em termos de ecr do telemvel e dos 160 caracteres de texto mximos, a sua democratizao (principalmente junto das geraes mais jovens) to rna o SMS como uma ferram enta bas tante vlida para o M arketing Relacional. Esta ferramenta obriga a uma cautela ainda maior que o Telemarketing pois o telemvel visto como um objecto pessoal e ntimo. O permission marketing representa um papel importante nesta actividade, pois a
FOTO 29.23 Site da Stock.xchg
enquanto a
EX EMPLO Actualmente os 3 portais wap dos operadores
fornecem o servio. possvel, por exemplo, segmentar geograficamente os telespectadores e mostrar anncios diferentes consoante a zona onde estes se encontram. M as estaro os telespectadores interessados em interagir com o seu televisor? As experincias j avanadas indicam perspectivas optimistas, embora condicionadas.
- /9, V-Live! e Optimus-Zone - apresentam um

conjunto de funcionalidades baseadas na geo-referenciao, permitindo aos utilizadores procurarem alguns locais especficos na zona onde esto - farmcias, restaurantes, etc.
EXEMPLO O lanamento do Audi A4 Avant foi acompanhado

5 - TV INTERACTIVA
stock.xchng"w
...... 10 . 4 .00
por anncios interactivos em que o telespectador conseguia visitar o interior do automvel e alterar as cores do exterior, alm de ter acesso s informaes tcnicas.
notic:e
0 0 12th DecembersKc.hu wu mentloA, d ln th.
A TV Interactiva poder vir a ser uma ferramenta muito importante no campo do Marketing Relacional: o meio de comunicao mais abrangente com a possibilidade de interaco com o utilizador. A tendncia internacional prev a migrao total do sinal analgico para o sinal digital, o que ir permitir um aumento significativo de contedos quer com um maior nmero de canais (aberros ou codificados) quer tambm em termos de servios interactivos (vdeo
newsletter of a US- bue d hostinll compllnv as a usefu[reso urcewhere you c .ln fl ndfraeima \lu (or your hom, p' \Ie, Unfo rtun . uly one ofthelrcU,nts reporte d t he newsletter as S PAM on Sp"mCop.net.
and fMe.hu bec.me

we bsiu ft ,
II $ 0
c. lled s p.m\llrtlnd
SpamCOD .Mt immedi.t,ly not/fit d our l S P, ~ SPAM- suspiclous I ct!y lt y, l n ruponu the ISP pulle dthe plU9 outof ourwe b serve r.
2..!ili.n..!. . bout
Weflndito utril qeous t h.llt neither Sp.lmCOD,net. nor
ElenduOnline hu both. r.dto .... rifyth.b .. c k9ro und of th is(<llu,licc un tion be(ore u ki ng ,l nvaction,
6 - A INTEGRAO DE MEIOS
US- bau d h05tJng comp.ny,wa dldn'tem.Il Oinyo( our usars .nd no am.U hu gona through our server, (Oh. . nd here's the punchlina:tha nawslattermentio nad . bov' wu n't av' n sp. m, butthat' s another story",)
,,,,c.hu will hopefully he hadl online at u... hetlnning of ne,.,t weeJc. We are ve"llony nr.1I tIle nuhles tfJlI: downtime may cause, and we a ....1 f'rultr.tad wltll tIli, litu.tion olII 'ou .....
E..lli (The . dmrn), 14th Oacamber 2003
w. h'l/e notblng to do with th.
permisso do cliente em receber a mensagem torna-o mais receptivo e mais benevolente para com a marca. Espera-se uma evoluo natural dos utilizadores de
A escolha dos meios a utilizar deve ser planeada tendo em conta dois factores: os que so preferidos pelos
SpamCop.net
avaliava a situao.
(www.sxc.bu)
SMS para o MMS (Multimedia Messaging Service), o que

permite a introduo de imagem e som nas mensagens. Outro aspecto importante a geo-referenciao, que confere a capacidade de comunicar com o clientelpros-
clientes/prospects mas tambm aqueles que proporcionam uma melhor relao custo/benefcio. A utilizao de um meio isoladamente representa uma estratgia que cada vez mais se torna insuficiente, tendo a empresa que ponderar cuidadosamente as vantagens e desvantagens de cada m eio e utiliz-los de forma integrada para a obteno de resultados (quadro 29.5).
on-demand, pay-per-view, interactividade, etc.).

Ainda que sej a complexo estabelecer uma relao one-
-to-one num meio de massas como a televiso, poder

ser bas tante eficaz na criao de relaes one-to-ftw, com os utilizadores identificados geograficamente, por sexo, idade, preferncias, etc. pelos operadores que lhes EXEMPLO
4 - SMS MARKETING
pect tendo em ateno a sua localizao, embora com

Ainda q ue em Portugal a utilizao do SMS (Short alguma controvrsia, pois interfe re com questes de privacidade e tica.
Messaging Service) como meio de marketing ainda no

EXEMPLO
A Bacardi e a]CDecauxaliaram-se na campanha S mexi um dedo em que, para estabelecer a interaco entre os consumidores, a ]CDecaux afixou mupis com diferentes palavras-chave nas reas de maior densidade populacional (Lisboa, Porto, Algarve e Zona Centro) e os consumidores ao enviarem um SMS com a palavra-passe indicada no cartaz, recebiam um SMS que os remetia para um bar da zona onde se encontrava e uma vez a, ao comprarem um Bacardi tinham direito a outro gratuito.
A marca de vesturio Salsa escolheu os meios mais adequados ao seu target

quando lanou o SalsaGame, um jogo SMS que pretendia interagir directamente com o pblico-alvo utilizando a forma de perguntas vs. respostas
(I por dia) . Ao mesmo tempo, a Salsa lanou o sistema SalsaShopping, em
que os concorrentes, ao se inscreverem no SalsaGame, receberiam um carto personalizado (via CTT), que lhes permitia ganhar mais pontos atravs de compras realizadas nas lojas Salsa. Apesar do acompanhamento do jogo poder ser feito atravs do call centere do site, as respostas tinham que ser dadas via SMS e as inscries feitas no site. Alm da televiso e rdio, a comunicao do jogo foi feita em cinemas, na internet e nas lojas Salsa, onde foram colocados PC's com ligao internet. O resultado foi 48 000 registos na base de dados da Salsa.
FOTO 29.25
Carto Sa/saGame.
I
8
FOTO 29.24
1 ... SMSURlE BRCRRDI.r 3377

enola pi
,, '. " o""
Mupi da campanha "S mexi um dedo"

(Folo genrilmmle cedida pela Bacardi)
'
"
'.
BACARDI (
(Foto gt'ntilmente udida pel4 Salsa)
~--------------------------
rt
Captulo 29 O MARKETING RELACIO NAL 657 656 MERCATOR
EXEMPLO O Clube Pedigree&Whiskas foi lanado em final de 2001 com o objectivo de criao de elos emocionais entre
DVDROM
as marcas e os donos tendo como suporte uma base de dados para facilitar a fidelizao . A Whiskas e a Pedigree pretendiam aumentar a sua quota de mercado que vinha a decrescer h alguns anos,
Direct Mail
o
Abrangncia: todos os clientes tm uma morada para onde possvel enviar correspondncia; Informao: o meio mais adequado para enviar Informao pormenorizada ' Conhecimento : um meio j ~mplamente testado e so conhecidas as tcnicas que funcionam melhor' Disponibilidade : ~ carta fica espera que o cliente esteja preparado ou tenha tempo para a ler. Rapidez: a interactividade em tempo real permlteo?ter resultados mais rpidos; FlexIbilIdade: a mensagem no limitada/fixa (como a mensagem escrita) e o script pode ser revisto ; ~elacionamento : meio bastante eficaz quando Ja eXiste uma relao com o cliente e quando combinado com outras aces comerciais (follow-up de um mailing; aco publicitria' etc.) . ' Conhecimento: maior facilidade de identificao do cliente (registo; histrico de navegao no slte da empresa; etc.); Custos: menor custo dos contactos via e-mail ou atravs do site da empresa; Personalizao: possibilidade de identificar o dente automaticamente atravs de registo no slte e trat-lo de forma individualizada' Convenincia : a Internet est dispo~vel 24 horas por dia, 7 dias por semana, 365 dias por ano; Diversidade : mais fcil dar ao cliente vrios contedos diferentes que vo de encontro s suas preferncias.
Mercad~: ~xploSO de SMS em Portugal 2000 mllhoes de mensagens enviadas durante o ano de 2002 - crescimento de 28% face ao ano anterior ; Eficcia : 50% mais eficaz que a televiso e 130% mais do que a rdio na construo de notoriedade de marca6 Rapidez: visualizao 'da mensagem quase Imediata assim como a possibilidade de resposta.
Custos: bastante dispendioso quando se t em d uma carteira e clientes muito numerosa' Ateno: a carta s lida se o cliente abrir o envel~pe , pelo que este tem que despertar a atenao; Resposta: qualquer resposta pelo mesma via (mesmo que s~ja RSF) obriga o cliente a deslocar-se ate uma estao ou marco de correio.
sem efectuar um aumento significativo de investimentos em comunicao. A criao de uma base de dados para comunicaes das marcas e envios de sampling, surgiu como a soluo para uma maior rentabilizao dos investimentos de comunicao. A base da comunicao uma revista trimestral - revista Ces & Gatos. Paralelamente so efectuadas aces de boas-vindas e boas-festas, de divulgao de produtos, envio de sampling e vales de desconto- Os dados recolhidos aquando da captao e a anlise do consumo de vales, permitem dirigir e personalizar as comunicaes, de acordo com o tipo de animal. Ao mesmo tempo, utiliza-se a informao sobre o perfil do dono e do animal para efectuar aces de cross-selling com outros produtos pet-food da empresa, nomeadamente com a marca Sheba (marca premium de comida para gato). O Clube com 84 000 membros (crescimento 70% num ano) utiliza ainda o seu WebSite como um veculo de comunicao para os scios que usam o online permitiu um crescimento de quota de mercado de 4%, bastante acima do planeado. Os produtos alvo de aces foram os que maior crescimento apresentaram (acima dos 10%).
FOTO 29.26
(Foto gmtilmellU a dida pela Masterfoods)
Telemarketing
Custos : no existe certeza de que se fala com o Interlocutor certo primeira tentativa ' ~esultados: dificuldade em medir com'precisao os custos efectivos ' No visual: no permite' utilizar ajudas visuais como Imagens do produto; Privacidade: o cliente pode considerar o contacto no solicitado como uma violao da sua privaCidade.
Internet Marketing
Abrangncia : a penetrao da internet em Portugal ainda pouco representativa; Controlo: o cliente tem o poder de escolher quais os sltes que quer visitar; Incerteza: os cibernautas mudam de e-mail com relativa frequncia, no existindo forma de saber quais os que esto activos ' Interface: necessrio um com~utador com ligao Internet, pelo que os pontos de acesso so mais restritos.
SMS Marketing
Interface: limite de 160 caracteres, sem som e .Imagens, ecrans pequenos, dificultando a leitura das mensagens; Pblico : maior parte dos utilizadores tm menos de 25 anos ' Perc~po: telemv~1 considerado um objecto intimo, pelo que o cliente poder considerar a mensagem uma invaso de privacidade.
BIOMETRIA
Uma das barreiras que mais tem contribui do para a dificuldade de implementao de aces de Marketing Relacional tem a ver com o esforo que pedido ao cliente para que se identique perante a empresa. Os habituais cartes de cliente, nmeros, cdigos,
Seco 7 O FUTURO?
A biometria consiste na identificao automtica dos indivduos atravs de caractersticas fsicas nicas, pessoais e intransmissveis como a impresso digital, a ris , a palma da mo, o reconhecimento facial, o padro da voz, o ADN, entre outras. A grande vantagem da biometria que no se baseia em algo que implique memorizao por parte do cliente, como um cdigo ou uma password, nem em algo que tenha que se transportar, como cartes e chaves.
TV Interactiva
Impacto : a abrangncia de uma campanha televIsiva com Interactividade' Mensurabilidade: as aces r~alizadas podem ser ~ensurveis em tempo real ; HabItuao: a iTV utiliza o televisor, um meio de massas ao qual os telespectadores j esto habituados ; Interface: a navegao faz-se com o comando da televiso, um elemento j conhecido dos telespectadores.
Atitude: atitude tradicional passiva face TV (lean back) ao contrrio da Internet, por exemplo ~ onde a atitude de pesquisa e recolha de Informao (lean forwarcl); Klller Application: ainda no foi identificada o servio diferenciador da iTV' Tecnologia : o interface com o ~tilizador no user friendly.
PINs, passwords, logins, entre outros, que normalmente

so utilizados implicam uma desmotivao por parte do cliente em participar mais activamente na relao que se pretende desenvolver.
658 MERCATOR
Qualquer destas formas de identificao corre o risco de ser perdido, esquecido e/ou cair em poder de terceiros. Apesar de j existirem aparelhos biomtricos h cerca de duas dcadas (e o facto de estarem normalmente associados segurana pode ser uma potencial barreira EXEMPLO
para o cliente) , a evoluo da tecnologia tem vindo a permitir uma maior democratizao destes aparelhos e a sua unio como ferramentas comerciais como os
PoS, tornando-os no intrusivos aos olhos do cliente.
A Galp desenvolveu uma promoo em conjunto com a CP Proxi-
mity que habilitava os clientes a um sorteio, quando efectuassem

um consumo superior a 25 litros de combustvel. Dentro da loja, o cliente era convidado por uma promotora a registar-se no quiosque multimedia. O quiosque dispunha de uma aplicao onde era recolhido o nome, informao de contacto e o registo da sua impresso digital. A partir desse momento, sempre que o cliente registado se dirigisse ao ponto de pagamento, era convidado a identificar-se no sensor e automaticamente o display da caixa o cumprimentava e reconhecia pelo seu nome, indicando-lhe o resultado do sorteio. Numa segunda fase, este sistema fo i tornado um suporte aos meios de pagamento nas estaes, dando origem ao
o MARKETING
NA INTERNET
O impacto da Internet na vida dos consumidores no tem parado de aumentar, independentemente do rebentar da bolha da chamada Nova Economia verificada em
2000.
de marketing, tanto para as empresas da nova economia, como para as de economia tradicional, que no devem viver alheadas destas novas oportunidades (seco 2). Um dos impactos mais relevantes do marketing na Internet est ligado s formas de vendas e ao comrcio, seja com consumidores finais, seja sobretudo com empresas (seco 3) . Finalmente, na ltima seco, procuraremos sistematizar o tipo de operadores que actuam no mbito da Internet quer a nvel internacional quer em Portugal.
PLANO DO CAPTULO
Prefcios de Filipe Silvrio e Joo Ferreira
GalpBioPay.
FOTO
29.27
Quiosque multimedia registava a impresso digital dos clientes.

(Foto gentilmente cedida pela Galp)
Em Portugal, tem vindo a crescer regularmente o nmero de utilizadores da Internet, como fonte de informao e como forma de transaco, tanto a nvel individual como empresarial, com as consequentes necessidades de adaptao por parte das empresas (seco 1). A Internet introduz um leque variado de possibilidades de explorao das ferramentas
Seco 1 Internet uma nova realidade para os marketeers Seco 2

O impacto da internet nas estratgias de marketing
Seco 3 O impacto na venda e no comrcio Seco 4

As empresas Dot.com
No
TAS
Don PEPPERS e Manha ROGERS: Enterp rise One-to-One, p.14, Ed. Piatkus, 2000. 1 Adaptado de Don PEPPERS e Manha ROGERS: Enterprise One-to-One, p. 57, Ed. Piatkus, 2000. 3 Adaptado de Don PEPPERS e Manha ROGERS: Enterprise One-to-One, p. 201, Ed. Piatkus, 2000.
I
Adaptado de Don PEPPERS e Manha ROGERS: Enterprise One-to-One, p. 28, Ed. Piatkus, 2000. S Fonte: Capital, 3-1-2004 (inclui mensagens enviadas e recebidas) . 6 Fonte: I CP. 7 Fonte: Estudo da consultora britnica Enpocket Insight, 2002.
4
660 MERCATOR
Captulo 30 O MARKETING NA INTERNET 661
Prefcio
Quando, no ano de 1993, surgiu o Mosaic - o primeiro browser - poucos poderiam antever que estava a nascer muito mais que uma ferramenta tecnolgica que permitia que a Internet se estendesse para alm dos domnios militar e acadmico, onde at ento estava confinada. De facto, assistia-se ao incio de uma revoluo, cuja extenso viria a superar todas as expectativas, aproximando-se das vises futuristas de Arthur verdade que a publicidade na Internet deixou de ser encarada como uma ameaa para os restantes meios, mas entender a Internet como um mero canal promocional to redutor e limitado como confundir marketing com publicidade. Para os marketeers do sculo XXI, a Internet encerra possibilidades imensas. A Internet permite a personalizao dos contactos com os clientes como nenhum outro canal at agora disponvel. As montras das lojas virtuais podem ser refeitas medida de cada cliente, podendo esta personalizao ser estendida oferta apresentada, comunicao utilizada e ao pricing. Adicionalmente, a Internet um canal de servio com potencialidades nicas. A facilidade com que se pode aceder informao, que se adequa s necessidades e ao grau de conhecimento de cada um, apresentar uma reclamao ou sugesto, acompanhar o percurso de uma encomenda ao longo do circuito logstico, entre outras funcionalidades, fazem com que na Internet mais que transaces se vivam experincias nicas, personalizadas e memorveis. Na entrada do novo milnio, quando se assistia ao encerramento precoce de milhares de dot-com's, muitos se apressaram a sentenciar que a Nova Economia tinha terminado. Talvez, mas a revoluo estava apenas a comear.
Prefcio
Nos ltimos 2 anos, a utilizao da Internet enquanto instrumento de marketing foi fortemente penalizada pelo ambiente recessivo que caracterizou a economia em geral e as novas tecnologias em particular. Com efeito, a uma fase de grande euforia e massificao da temtica nos media, seguiu-se um perodo de descrdito o qual foi igualmente influenciado pelo efeito amplificador de opinies e convices carregadas de forte cepticismo. Objectivamente nenhuma destas posturas extremas faz sentido em termos estritamente tcnicos, com particular realce para esta ltima, tanto mais que em termos de funcionalidades, a Internet tem proporcionado melhorias muito relevantes. A hiper massificao de mensagens, o recurso intenso aos meios tradicionais e sobretudo a lgica comunicacional assente na unilateralidade est a gerar forte saturao nos pblicos-alvo. A Internet emerge como meio alternativo para agir junto de destinatrios que independentemente do grau de interesse que possuem na interaco humana, esto, no mnimo, mediamente envolvidos com a tecnologia e possuem forte nsia por contedos comunicacionais de cariz <<nforcomerciai. A mudana de paradigma que, na actual idade, as empresas mais competitivas esto a empreender, consubstanciada na passagem do modelo tradicional de marketing para o modelo relacional faz destacar de forma inequvoca a adequabilidade da Internet enquanto instrumento de comunicao, nomeadamente nos seguintes quatro requisitos: Necessidade de fazer do receptor o eixo activo do processo de comunicao. A Internet potencializa este requisito atravs da interactividade. Necessidade de estar cada vez mais prximo do destinatrio e preferencialmente do momento de consumo. A Internet no possui os constrangimentos dos meios tradicionais, visto que tende a estar permanentemente junto dos destinatrios atravs do telemvel, relgios, etc. Necessidade de captar a ateno e consolidar convices. A Internet permite a fuso entre informao, entretenimento e envolvimento. Necessidade de comunicar de forma individual. A Internet proporciona a total individualizao das mensagens. Para alm da componente relacionada com a comunicao e informao, a utilizao da Internet enquanto instrumento de venda conheceu ainda maiores vicissitudes nos ltimos dois anos. Todavia, nesta vertente, o mercado funcionou como elemento selectivo eliminando todas as alternativas no portadoras de valor, e fazendo vingar aquelas em que as vantagens foram claramente percepcionadas pelos destinatrios como, por exemplo, o portal econstroi.com (mercado electrnico para a construo) e o
pmelink (portal de transaces de materiais
C. Clarke e Philip K. Dick.

Quando hoje constatamos que muitos dos nossos gestos quotidianos como enviar e receber e-mails, investir na bolsa ou consultar as ltimas notcias passam pela Internet, o mundo sem esta rede informtica parece um lugar longnquo. E, no entanto, est apenas distncia de uma dcada ... Neste perodo, cuja extenso temporal esconde o real impacte na histria econmica e social da Humanidade, o mundo dos negcios sofreu profundas alteraes. A ascenso e queda do mercado das novas tecnologias, e da bolha especulativa que em seu redor se gerou, arrastou consigo os conceitos e tecnologias emergentes, pondo em causa o valor acrescentado destes e, em ltima anlise, da prpria funo marketing, enquanto seu representante e elemento agregador. Dvidas infundadas, pois que o Marketing na Internet est ainda na sua infncia. bem
POR
FILIPE SILVRIO
POR
JOO FERREIRA
DIRECTOR DO BANCO BP I, DOCENTE DO INDEG/ISCTE
PARTNER INSTITUTO DE t1ARKETING RESEARCH E GCCONSULTING
diversos). Constata-se, assim, que aps a sucesso dos perodos de euforia e desiluso, est a nascer a segunda vaga de desenvolvimento da Internet como instrumento de marketing com funcionalidades ampliadas. Estamos no incio de um caminho atractivo!
662 MERCATOR
Captulo
30 O
MARKETING
NA
INTERNET
663
Seco 1
INTERNET UMA NOVA REALIDADE PARA OS MARKETEERS
1 - A EXPLOSO DO NMERO
FIGURA 30.2
Ebay (www.ebay.com) tm aproveitado bem esta caracterstica para personalizar a comunicao com os clientes em funo do seu histrico de compras.
Ex.: nestas empresas, sempre que um comprador efictua uma transaco ou insere as suas prefirncias, passa a ser automaticamente avisado sobre lanamentos ou promoes de produtos que lhe podero interessar. Quantificao - esta caracterstica permite utilizar a Netcomo meio mensurvel por excelncia j que, ao
Sites/portais/motores de busca mais utilizados
sapo.pt
msn.com
com 182 milhes. Em face oposta, esto a frica (cerca de 6 milhes) e o Mdio Oriente (cerca de 5 milhes). Com fins puramente de entretenimento, trabalho ou estudo, em Portugal, tal como internacionalmente, cresce o nmero de pessoas com acesso Internet, quer em casa, quer nas escolas ou nos locais de trabalho. A figura 30.1 representa a evoluo do nmero de utilizadores da Internet em Portugal. Aqueles que costumam utilizar a Internet, quer o faam em casa, nas escolas/universidades, ou no local de emprego, normalmente acedem com o fim de se divertirem ou de obterem informaes. As reas de maior interesse correspondem a temas genricos como a msica, a cultura, a cincia e o desporto, sendo o motor de busca com maior notoriedade e maior nmero de utilizadores o Sapo (www.sapo.pt) (figura 30.2).
microsoft.com
DE UTILIZADORES
passport.com
contrrio da TV, rdio e imprensa, a medio no feita sobre amostras mas face ao universo total, 24 horas por dia, e com uma enorme quantidade de informao no comparvel aos media tradicionais.
100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 Utilizadores nicos (000)
Inicialmente desenvolvida com fins militares e, posteriormente, cientficos, a Internet teve um impulso significativo com a introduo da www (World Wide Web) , em 1989, caracterizado pela existncia de hipertexto baseado num conceito de hiperlinks. Face a outros meios de comunicao, a Internet tem tido uma evoluo quase exponencial, com o nmero de utilizadores a atingir 50 milhes ao fim de 5 anos de existncia*. Em 2002, o nmero de cibernautas ultrapassou os 580 milhes, segundo apurou uma empresa especializada em anlise de mercado (NUA) esperando-se que o seu crescimento se mantenha explosivo nos prximos anos. A Europa atingiu os valo- . res mais elevados, contando com mais de 185 milhes de utilizadores, seguindo-se-lhe os EUA e Canad
FIGURA 30.1
Envolvimento do utilizador- este envolvimento exige
Fonte: NetPanel da Marktest (Maio de 2004).
uma revoluo no que se refere s formas criativas de abordagem ao consumidor; j no se trata de um consumidor passivo sentado no sof perante o ecr de TV, mas de um consumidor inevitavelmente
net-interactivo. A informao deve ser, por isso,
2 - UMA FERRAMENTA INOVADORA
Para os responsveis de marketing, a Internet apresenta-se como uma ferramenta inovadora, cujas caractersticas devem ser exploradas por forma a obter as vantagens consequentes. As cinco principais caractersticas desta ferramenta so (figura 30.3):
[mediatizao - permite uma enorme rapidez entre
toda estruturada em funo dos caminhos e escolhas do utilizador e no de uma forma rgida e sequencial.
Eftito de rede - por ltimo, a comunicao entre
clientes adquire uma importncia extraordinria. Os clientes apstolos e, sobretudo, os contestatrios, tm a capacidade de construir e destruir a reputao de muitas marcas e empresas. Naturalmente que crucial apoiar uns e neutralizar os outros. A integrao de todas estas caractersticas no Marketing abre novas perspectivas exigindo igualmente uma reformulao dos modelos de abordagem tradicionais.
a concepo e a implementao de campanhas promocionais e estudos de mercado mas, como reverso da medalha, tem tambm um efeito avassalador em situaes de crise.
Personalizao - a chave para passar da tradicional
Evoluo do nmero de utilizadores de internet em Portugal

60% 50% 40% 30%
segmentao de mercado ao marketing one-to-one. Empresas como a Amazon (www.amazon.com) e a
3 - A PRESENA NA NET E AS DIMENSES

FIGURA 30.3
DO ESPAO VIRTUAL
20% 10%
A inovao da internet como ferramenta de marketing

( Imediatizao )
A presena de uma empresa na Net pode assumir contornos diversos em funo dos objectivos pretendidos, dos recursos disponveis e da maturidade da prpria empresa face a este novo meio. Embora seja possvel
0%
Utilizao de computador Utilizao de internet
Posse de computador nos agregados familiares Posse de ligao internet nos agregados familiares ( Efeito de Rede) (Personalizao)
entrar directamente para uma dimenso mais complexa, habitual faz-lo gradualmente para alimentar uma boa curva de aprendizagem, por forma a evitar deficincias e erros que, como analismos anteriormente, assumem uma rapidez de propagao e um impacto
Utilizao de computador e internet em Portugal, entre 2000 e 2003 (% populao).

*
Taxa mdia de crescimento anual. Fonte: UMIC (2003).
* Apesar de s ter comeado a ser utilizada com fins comerciais em 1994, a Internet existe desde a dcada de 60, ainda que com fins puramente militares e acadmicos.
( Envolvimento )
( Quantificao)
muito superior no mundo online versus o.ff-line.
664
MERCATOR
Captulo 30 O
MARKETING
NA
INTERNET
665
possvel distinguir quatro dimenses de presena

no virtual space (por oposio ao market place) (figura 30.4).
1. o Virtual information space - consiste numa presena
sites interactivos no ponto de vista da comunica_
desenvolver uma abordagem sistemtica em termos de ficheiro de base de dados e de integrao das diferentes formas de contacto com os clientes, trate-se de um pedido de informao, da compra de um novo produto, de uma reclamao ou do acompanhamento de uma situao de ps-venda. De acordo com a lei, as empresas devem explicitar, no momento da recolha de dados dos consumidores, os fins a que se destinam esses dados. Em qualquer momento, os consumidores tm o direito de retirar a sua informao da base de dados da empresa. Para alm dos aspectos legais, crucial, como referimos anteriormente, no enviar informao irrelevante para os clientes.
Permisso situacional: uma forma de permisso
o com os utilizadores, cujos objectivos podem passar por recolher informaes e opinies sobre pedidos de servios ou promover a ligao com outras formas de contacro como os call centers. Exemplo: Site da TV Cabo (www.tvcabo.pt).
ocasional, aplicvel quando o cliente faz uma chamada para um nmero de valor acrescentado ou quando um retalhista como a McDonald's prope sistematicamente aos seus clientes quer experimentar o menu x?.
Spam: o termo utilizado (teve como origem um sketch televisivo de um programa dos Monty Python)
tradicional atravs de sites informativos. Estes sites podem ter como objectivo manter a visibilidade, melhorar a percepo do produto e servios ou fornecer informao tcnica ou comercial. Exemplo: Site da Unicer (www.unicer.pt). 2 . o Virtual communication space - trata-se de uma forma de presena um pouco mais sofisticada, com
3. o Virtual transaction space - um estdio em que a

empresa desenvolve formas de comrcio electrnico, cujo objectivo pode ser reduzir custos, melhorar qualidade de servio ou, numa primeira fase, transmitir uma imagem de inovao nos canais de distribuio. Exemplo: Continente online (Www.continente.pt) .
para as situaes de marketing sem permisso. A AOL, maior fornecedor de acesso Internet do mundo, revelou que 30% dos e-mails que passam diariamente nos seus servidores so mensagens comerciais no solicitadas. Grande parte das aces publicitrias spam (desperdiadas, inutilizadas), desde a TV Rdio e ao direct
mail. Todavia, o junk e-mail uma forma privilegiada
FIGURA 30.4
As dimenses no virtual space
4. o Virtual distribution space - neste estdio, a distri-
buio feita atravs da Net: naturalmente que isso s possvel em produtos/servios intangveis. Os objectivos so idnticos aos do estdio anterior, acrescentando-se, obviamente, o aumento da rapidez de entrega de servio. Entre os sectores de actividade onde este estdio tem um grande impacto conta-se a Banca, o mercado bolsista e o de
software, em virtude da reduo dos custos de
possvel considerar seis nveis de permission marketing, de acordo com o nvel de permisso acordado pelo
cliente empresa':
Intravenoso e compra sem aprovao pelo cliente: o
de spam devido ao seu reduzido custo.
nvel com maior grau de confiana para com a empresa. Um exemplo de compra sem aprovao prvia o de clubes como o Crculo de Leitores, em que o scio, caso no decida o livro que quer receber, recebe uma escolha do prprio clube.
Relacionamento pessoal: trata-se de um nvel de per 2 - O IMPACTO NOS ESTUDOS DE MERCADO
A vulgarizao da Internet tem tambm um impacto significativo na rea dos Estudos de Mercado, devido a uma srie de vantagens que apresenta, face aos estudos de mercado off-line:
- Rapidez - sobretudo ao nvel do recrutamento; - Custo - menor custo de realizao de trabalho de
transaco. Exemplo: pagamento de servios atravs de www.bes.pt.
misso adaptado a produtos de preo elevado em
Seco 2 O IMPACTO DA INTERNET NAS ESTRATGIAS DE MARKETING

1 - CONSTITUIO DE BASES DE DADOS
que a relao entre a empresa e cliente se estabelece atravs do elo de confiana dos representantes da empresa. Apresenta, como risco para a empresa, a eventual perda de clientes com a mudana de representantes.
Programas de fidelizao e de sorteio baseados em pontos:
campo;
- Acessibilidade - acesso contnuo a grupos-alvo de
mais difcil contacto (ex: empresrios);

- Cobertura geogrfica - facilidade de cobertura, na-
neste tipo de programas, o cliente participa, dispondo-se a fornecer informao sobre si prprio porque est interessado nos benefcios que pode obter. Os programas de sorteio tm o inconveniente de poderem originar no cliente alguma relutncia face
cional e internacional;
- Acompanhamento - facilidade de utilizao de painis online para fazer flllow-up de resultados.
O elevado custo de contacto das aces de marketing directo desmobilizou os gestores de trabalhar devidamente as suas bases de dados. Noutros sectores, como o automvel ou a banca, a situao j bem diferente
E O PERMISSION MARKETING
Durante dcadas, as empresas habituadas a utilizar tcnicas de marketing sofisticadas - como o caso das multinacionais de bens de grande consumo - acumularam ficheiros de clientes de forma avulsa, resultado de promoes, concursos, reclamaes de clientes, entre outras.
Podendo ser feitos atravs do acesso a um site ou via

e-mail, os estudos na Net incluem duas principais des-
diminuta probabilidade de ganhar, apresentando

como vantagem para a empresa um custo por cada ponto adicional praticamente de zero.
Confiana na marca: um nvel inferior de permisso
vantagens que se prendem com:

A pouca representatividade das amostras face ao universo global (o perfil dos cibernautas pode diferir signi-
com a existncia de um ficheiro central de clientes. O acrscimo do nmero de suportes de media tradicionais, nomeadamente canais de televiso, a incrvel diminuio do custo de contacto, acrescida s potencialidades do mesmo, est a obrigar as empresas a
face aos estdios anteriores. A confiana na marca muitas vezes desenvolvida pela publicidade e permite assegurar o sucesso de extenses de marca.
ficativamente dos no-utilizadores e, excepto no caso de alguns grupos-alvo como os estudantes universitrios, constituem uma minoria);
666 MERCATOR Captulo 30 O MARKETING NA INTERNE T 667
A forma de escolha das amostras -recorre-se habitualmente a formas de auto-seleco de que so exemplo as respostas a inquritos em banners no Pblico online (www.publico.pt) (foto 30.1).
mais eficazes, as interaces so mais rpidas, as ideias so discutidas de forma global, a informao flui de forma consistente por todos os participantes e, lo gO,a reaco a novas necessidades e a resposta a manobras da concorrncia faz-se de forma mais rpida.
d) Pr-teste virtual
a) Leiles Invertidos (Reverse Auctions)
Junto dos consumidores: para cada um dos produtos que poder ser comercializado, os consumidores inscrevem-se como potenciais compradores. Um bom exemplo deste modelo de negcio a empresa ACCompany (www.accompany.com) que coloca no mercado desde computadores, cmaras fotogrficas e equipamento para a prtica de golfe.
c) Best Price
Um dos modelos j implementados por vrias empresas no sentido de reduzir o custo das mercadorias e equipamentos adquiridos para o desenvolvimento da sua actividade, consiste num processo de leilo invertido. Neste modelo de negcio, o potencial comprador coloca num site de Internet a solicitao, aguardando que os fornecedores interessados respondam sua solicitao. Assim que colocado um pedido de fornecimento, disponibilizada informao s diferentes empresas que querem responder, relativamente ltima proposta apresentada e s respectivas condies comerciais. O nome do fornecedor nunca aparece. Desta forma, as empresas concorrentes podem colocar novas propostas ao comprador e esperar que este decida. Este modelo implementado por empresas que representam um forte poder negocial no mercado ou intermedirios (central de compras) que agregam os pedidos de diferentes empresas. Um modelo, de alguma forma, semelhante a este o preconizado pela NewMediary ( www.newmediary.com) , um servio B2B onde agrega diferentes compradores com diferentes fornecedores.
b) Agregadores (Demand Agregators)
3 - O IMPACTO NO DESENVOLVIMENTO DE
NOVOS PRODUTOS
Ao nvel do desenvolvimento de produto, a Internet vem disponibilizar um conjunto de ferramentas que potenciam, dinamizam e aceleram todo o processo de identificao de necessidades de mercado, agregao de ideias, criao por indivduos geograficamente dispersos e teste de mercado.
a) Reduo nos custos de desenvolvimento
As capacidades multimdia da Internet permitem re. criar uma experincia muito rica em termos visu a IS, auditivos e, mais recentemente, at mesmo olfactivos. Estas capacidades tecnolgicas estabelecem as condies ideais para que os marketeers simulem os produtos que planeiam colocar no mercado. Imaginemos a utilizao da Internet para realizar um pr-teste de um detergente para a loia. Os resultados podem ser expressivos se considerarmos que a embalagem pode ser visualizada a trs dimenses e que o cliente pode seleccionar uma de vrias opes de formato. O cliente pode mesmo seleccionar as cores do rtulo que considera mais apelativas para aquela embalagem, identificar a cor do produto que mais lhe agrada e at mesmo a fragrncia mais agradvel, tendo mesmo a possibilidade de cheirar o produto, desde que possua um pequeno equipamento para o efeito*. Semelhante actuao teve a 3M quando desenvolveu a sua verso electrnica do famoso Post-it. O conceito idntico ao tradicional s que apresentado em verso digital, pelo que incorpora uma grande variedade de novas funcionalidades como sejam alarmes sonoros para aviso de uma determinada tarefa ou a calendarizao do Post-it para o momento em que relevante, por forma a no ter uma mensagem a ocupar espao no ecr, quando s ir ser realizada da a meses.
Este modelo difere largamente dos anteriores, uma vez que coloca nas mos do consumidor a definio do preo que considera mais adequado para o produto que pretende comprar. O intermedirio tem como funo encontrar um fornecedor que responda solicitao do cliente dentro das condies estabelecidas. Regra geral, o intermedirio detm um portal onde os potenciais clientes se registam, e onde agrega um conjunto de diferentes informaes relevantes, todas elas relacionadas com price discounts. Desta forma, o intermedirio, sabendo que o Cliente/visitante sensvel ao preo, consegue chamar a ateno para outros produtos diferentes do que ele procurava inicialmente. O intermedirio normalmente retm uma pequena percentagem sobre cada uma das transaces que concretizada atravs do seu portal. Um bom exemplo deste modelo de negcio a empresa priceline (www.priceline.com) (foto 30.2) onde possvel adquirir produtos e servios desde bilhetes de avio, a chamadas telefnicas e at automveis. 30.2
.,
H,
QfIl!tID!U.f!ltIiI~l::I:IIll t~
Um dos casos mais referidos de desenvolvimento de novos produtos o da Boeing(www.boeing.com) quando do processo de fabricao do 777.
b) Ideias globais
Dadas as caractersticas de globalidade da rede e de comunicao entre indivduos ou grupos de indivduos, em apenas alguns segundos e independentemente da sua localizao, a Internet apresenta-se como uma ptima ferramenta de agregao de ideias globais.
c) Menor ciclo de desenvolvimento
Um formato com grande sucesso, em particular no mercado Business to Consumer o de agregao de procura. O conceito por detrs deste modelo simples: quanto maior for o pedido de encomenda a um fornecedor, maior ser o desconto comercial que este poder realizar. Estamos, obviamente, perante a venda de produtos que beneficiam largamente de economias de escala. Este modelo de pricingtorna-se interessante, na medida em que um consumidor, per si, no agrega um volume de compras suficientemente elevado para justificar um
Ao fazer um uso intensivo de novas funcionalidades tecnolgicas, as empresas esto a criar as condies para vencer neste novo meio ambiente. As equipas so
FOTO
30 .1
FOTO
Cada vez mais jornais utilizam os seus sites para colocar questes aos seus leitores.
(www.publico.pt)
ectculos ))
Mais Filmes
H
priceline.com um site onde o consumidor

define o que quer gastar.
(www.priaLinr.com)
4 - NOVOS MODELOS DE PRICING
Concorda com a decidia do Presidente: d. R.pbll~ d. nio dissolver a Assembleia?
r r
Objectivo; Gasherbrum I
o PBLIC O segue aventura de Joo
iii
1.SIm
2.No
Alargamento da
Unio Europeia
Os novos dez
Garcia no Paquisto
membros
A Internet est a introduzir profundas alteraes nas estratgias de preo aplicadas aos produtos tangveis. Na realidade, esto criadas as condies para o chamado mercado perfeito, ou seja, a informao est largamente acessvel a todos os intervenientes no processo de compra e, paralelamente, no existem constrangimentos de espao nem de tempo para a efectivao da compra.
* Atravs de um equipamento que tem essncias de cheiros base que
podem ser combinadas atravs de uma ordem, tal como sucede com as cores de uma impressora.
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forte desconto comercial. Falamos, por exemplo, da

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Find Your Next Travei Deal

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compra de mquinas fotogrficas. O grande operador,

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neste caso, um intermedirio que trabalha em duas vertentes: Junto dos potenciais fornecedores: aps a seleco dos fornecedores de produtos mais interessantes para o mercado-alvo, o intermedirio estabelece nveis de desconto em funo de uma hipottica procura que esse produto pode gerar.
BigSl'finglonWHkand
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668 MERCATOR
5 - O IMPACTO NA COMUNICAO
Ela corresponde facilidade de acesso por parte dos cibernautas a um determinado site, seja atravs de links, seja por via da integrao num shoppingvirtual ou por meio de pesquisadores. O papel da funo comunicao tambm imprescindvel ao nvel interno , uma vez que necessrio provocar uma maior abertura da organizao aos seus diferentes pblicos, por forma a no frustrar as expectativas destes, atravs de uma navegao rpida e intuitiva.
d) Os sites prpriOS
e) A publicidade na Internet
As vantagens da publicidade neste novo media esto, tal como o prprio meio, ligadas possibilidade de uma segmentao mais precisa. Esta versatilidade pode ir ao ponto da no repetio do mesmo banner mais do que um determinado nmero de vezes para o mesmo utilizador, ou da definio da faixa horria em que o banner pode ser visto.
f) A medio dos resultados
a) As diferenas ao nvel do contedo e da forma
As formas de publicidade mais habituais e promissoras

online so os patrocnios - normalmente associados a sites temticos - e as campanhas de banners, habitualmente ligadas a portais generalistas ou sites sectoriais, que podem ou no estar linkadas a pop-up-windows,
o contedo de comunicao apresentado aos utilizadores pode e deve ter caractersticas inovadoras face aos outros media, tornando-a directa, individualizada e bidireccional. As funcionalidades da internet possibilitam o desenvolvimento de contedos especficos e interactivos que constituem a chave para aumentar a satisfao dos clientes e, consequentemente, a sua fidelizao. Ao nvel da forma, a comunicao atravs da Net pode recorrer facilmente ao multimedia e aproveitar a atractividade das apresentaes a trs dimenses (3D), simulaes e outros efeitos.
b) Os tipos de comunicao
microsites ou sites prprios, corporativos ou temticos.

Tal como foi referido, a medio dos resultados particularmente fcil na Internet, dada a existncia de diferentes aplicaes informticas que permitem a obteno de uma srie de dados, que podero posteriormente ser tratados. Esta facilidade de medio de resultados permite determinar o real impacto das campanhas, para alm da introduo de melhorias, ao nvel de novas campanhas.
EXEMPLO
No mbito do Euro 2004, a TMN colocou um Os sites prprios podem ter diferentes objectivos de comunicao devendo ser construdos em funo da especificidade desses objectivos:
banner no 10L que permitia aceder ao seu site e

adquirir um de 3 telemveis referenciados, habilitando-se a bilhetes para o Euro 2004.
TMN -
Sites corporativos, quando a organizao pretende

ter uma apresentao institucional e comunicar com pblicos institucionais diferentes, como sejam, os accionistas, as entidades pblicas, os jornalistas e os potenciais colaboradores (foto 30.3);
mais perto das emoes do Euro 2004".
Entre os vrios tipos de comunicao possveis na Internet, destacam-se as de teor informativo, a comunicao publicitria e a de entretenimento. Como exemplos de comunicao de cariz tendencialmente informativo, encontram-se os catlogos online, os guias de utilizao de produtos e servios e os centros de informao online. No caso da comunicao publicitria, para alm dos
Sites temticos, quando a empresa ou organizao pretende criar notoriedade em volta de um tema
especfico, idealmente apropriando-se desse tema;
Microsites, que so utilizados habitualmente como

prolongamento de um banner, por forma a permitir a transmisso de um maior nvel de contedos.
IMPACTO NA VENDA E
30.4);
Seco 3 NO COMRCIO
banners, simples ou animados, que podem estar linkados a janelas com microsites, existem ainda outras
formas como o advertising on demand e pay-per-ad (Ex: www.navicash.com e www.centralcash.com) ou
1 - RAZES PARA A APOSTA
madamente 1/10 do custo num balco fsico) (foto
Os contedos dos sites corporativos e dos temticos devem ser actualizados com regularidade, por forma a manter ou, se possvel aumentar, o interesse dos visitantes. Nada mais frustrante para um cibernauta do que ver os mesmos contedos no mesmo site, numa segunda visita ou em visitas seguintes ao site.
FOTO 30.3
Para conhecer melhor a Herdade do Esporo e os seus produtos basta clicar em www.esporao.com.
(www.~sporao.com)
NO E-COMMERCE
Para alm da previso de continuao do crescimento de utilizadores da Internet na Europa (de 163 milhes, em 2003, para 227, em 2009, segundo a Jpiter Research) , os europeus devem seguir os americanos e aumentar a sua relao com o comrcio electrnico (segundo a Jpiter, em 2008 , 60% dos internautas europeus iro comprar electronicamente com um volume mdio de compras de 776 dlares, o que permitir criar um mercado de 97.800 milhes de dlares). Para alm do potencial deste m ercado, outras razes existem que justificam o facto de, cada vez mais, as orga-
- diversificar canais (exemplo: Continente Online), que consegue aumentar a compra mdia e fidelizar clientes passando uma imagem de servio e tecnologia avanada);
FOTO 30.4
Com apenas um click, o cliente BPI pode transferir o seu dinheiro, despendendo menos tempo e recursos do que teria ao deslocar-se a um balco fsico.
(www.bpi.pt)
infomercial.
No que se refere a entretenimento, a frmula emergente a do infotainment que procura conjugar a informao da empresa, ou das suas marcas, com temas de entretenimento que possam atrair os potenciais utilizadores.
c) A funo da comunicao
a BPI
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Mais de 100 Balces BPI j esto no futuro.
Como natural, a primeira funo da comunicao
online passa por facilitar a entrada dos cibernautas

no(s) site(s} da empresa. Para isso, devem apostar numa estratgia meet (ponto de encontro), isto , numa estratgia de interaco empresa - cliente. Para conseguir este objectivo , a exemplo do mundo fsico do retalho , a varivel crucial a localizao.
Bem Vil/do
NaVf1l}alldo connosco ir,j descobrir tudo sobr9 o; nos;os produtos. 8 aind<J o que a Her'ddd6 do Espor~
nizaes procurarem explorar esta forma de comrcio: - alterar a forma de fazer o negcio (exemplo: Cisco-
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pode oferecer ii quem a vi:;;ti!l. N/lo perca tempo, clique fi YfNIhd conhecer-nos.
www.cisco.com) ;
- resolver as disfunes competitivas (exemplo: Banca, onde o custo de transaco na Internet aproxi-
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670 MERCATOR
Captulo 30 O
MARKETING
NA
INTERNE T
671
- atrair novos clientes (exemplo: FNAC) - www.foac.pt (foto 30.5) que, atravs da Internet, conseguiu chegar a zonas geogrficas no cobertas pela sua rede fsica. A generalidade das organizaes no considera estratgica para o seu negcio a aposta no comrcio electrnico vendo-a, antes, como uma extenso da sua rede fsica de vendas. A inexistncia de um repensar estratgico do negcio, adaptando cada uma das etapas da cadeia de valor a uma nova lgica comercial, tem tido como consequncia resultados pouco significativos ou insucessos. A experincia internacional tem demonstrado que os melhores resultados, ao nvel do ecommerce, vm de empresas originariamente c/ick and mortan> face s designadas brick and mortar, muitas vezes incapazes de procederem a uma reengenharia dos processos de negcio. O exemplo, por demais conhecido, da Amazon significativo.
FIGURA 30.5
Classificao do e-Business segundo os intervenientes
Agregador: neste formato de venda electrnica, a organizao recorre a um conjunto de parceiros para poder disponibilizar o produto ou servio. Exem-
The Leading E-marketplace for Business plwchasing

ACQUIRI! VALUABLI! Nt:W CUSTOMI!R5
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plos: CDNow ou amazon.com.

Comparadores: Neste formato, o site funciona como aglutinador da oferta e da procura de um determinado bem ou servio. Exemplo: Buyerzone, um site onde possvel comparar preos antes de comprar (foto 30.6) ou Alexa (www.alexa.com). um site com rakings de outros sites, claramente vocacionado para
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a comparao de indicadores entre eles. - por outro lado, os prprios consumidores no tm necessidade de muitos operadores em cada rea de negcio e como a maioria das reas de negcio a nvel internacional j se encontra ocupada, difcil instalar novos negcios com sucesso. A comprovar esta situao est o facto de a maioria das transaces realizadas online nos Estados Unidos serem feitas ap enas em 4 sites (Amazon, e-Bay, AOI e Yahoo.1.
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3 - DEFINiO DE UMA ESTRATGIA DE E-COMMERCE
FOTO 30.6
buyerzone.com exemplo de um comparador.
( www.buyerzom.com)
Sempre com o pressuposto de disponibilizar aos utilizadores convenincia e facilidade de compra, as organizaes que pretendam implementar uma estratgia de ecommerce, devem previamente avaliar eventuais incompatibilidades com os actuais canais de distribuio. A anlise para definio de uma estratgia de distribuio que pretenda integrar a vertente de ecommerce deve incidir sobre a cadeia de valor de cada um dos canais, os segmentos de mercado que so melhor cobertos por estes e, finalmente, os interesses dos diferentes intervenientes, por forma a assegurar a melhor cobertura a um menor custo e com uma maior satisfao de clientes directos e indirectos.
2 - FORMATOS DE COMRCIO ELECTRNICO
A explorao do potencial do comrcio electrnico Em funo dos intervenientes, comum subdividir o

ebusiness em quatro reas (figura 30.5).
pode ser feita atravs de diferentes formatos em consonncia com os objectivos de posicionamento do negcio, com a notoriedade da empresa e a sua capacidade de atraco, os meios disponveis e ainda com a estratgia de relacionamento pretendida com os parceiros. Entre os principais formatos de comrcio electrnico destacam-se:
Sites integrados em shoppings virtuais. A exemplo do
O formato de maior potencial o B to B, responsvel por aproximadamente 80% de todas as transaces de

ecommerce a nvel mundial. O B to C tem um futuro
menos optimista para a maioria dos operadores, fundamentalmente por dois motivos: - por um lado os consumidores continuam a no dispensar na maioria das situaes o comrcio fsico;
FOTO 30.5
Atravs do seu site, a FNAC chega a todas as zonas do pas, permitindo a compra dos seus produtos e acesso a espectculos culturais atravs da venda de bilhetes para os mesmos por esta via.
(www.foac.pt)
EXEMPLO A companhia area nacional optou por no vender na Internet bilhetes mais baratos para carreiras regulares - ao arrepio do que fi zeram dezenas de comp anhias internacionais - por recear a m reaco dos actuais compradores de viagens. Em contrapartida, a TAP(www. tap .pt) faz regularmente leiles de algumas viagens, sendo possvel ao utilizador da N et adquirir produtos a preos francamente inferiores aos do canal tradicional.
Pelo contrrio, a De!! reformulou completamente a sua forma de vender, disponibilizando computadores cujas caractersticas so formatadas pelo comprador, tendo j ultrapassado a Compaq em vendas de computadores pessoais nos Estados Unidos. Seleccionado o formato de ecommerce, e definida a proposta de valor para o cliente - decises que tm a ver com a variedade de produtos disponibilizada, o preo a fixar, o conforto da compra e ainda com questes de concorrncia e exclusividade - h que estruturar os processos de funcionamento. D e crucial importncia para a aplicao da estratgia a estruturao das bases de dados de clientes, posto que com base na informao recolhida na base de dados que se consolidam os outros passos da estratgia. Assim, fundamental conhecer o tipo de ocorrncias verificadas com cada cliente, tipo de produtos comprados ou percursos-tipo.
a) Configurao tcnica
que sucede no mundo fsico, os shoppingsvirtuais tm vantagens que se prendem com a complementaridade de compras, a capacidade de atraco e os servios comuns como, por exemplo, o pagamento. o ideal para pequenas empresas que no tm capacidade nem meios para funcionar como stand alone. Exemplo:
Shopping Direct (www.shoppingdirect.pt). Venda directa: tratam-se de sites isolados que tm a
Outro passo importante tem que ver com a configurao tcnica do site que engloba, fundamentalmente, trs reas distintas, a saber: - instalao do site; - constituio do interface com o cliente; _ implementao de um sistema de pagamentos seguro.
funcionalidade de venderem electronicamente. o formato particularmente adequado para empresas ou marcas que gozam de grande notoriedade e que, portanto, no necessitam da capacidade de atraco de um shopping. Exemplo: sites da Avon, da Ievi's (www.
levistrauss.com) ou da Swatch (www.swatch.com);
Mesmo nas reas das tecnologias de informao, possvel encontrar casos de grandes empresas que dominam a Internet (a Compaq, por exemplo) e que, ainda assim, no tm optado por uma poltica de preos agressiva neste canal de distribuio.
b) Definio das variveis de gesto e de atraco
Aps a configurao tcnica, a empresa deve procurar atrair clientes para, em seguida, os poder gerir.
672 MERCATOR
As principais variveis-chave de atraco so:

- Localizao: localizao de entrada para o site, em
tempo de visita, o nmero de visitantes por pesquisador e o horrio de visita.

c) Converter visitantes em compradores
change - uma forma de troca de informao electr-
zonas com elevado potencial de trfego, por exemplo em motores de busca, shoppings virtuais ou por via de linkagens a outros sites.
- Comunicao: podendo ser feita dentro ou fora da Net, a comunicao do site responsvel pela atraco de um grande nmero de clientes potenciais.
nica), percursor do comrcio via Internet. No ano 2004, a actividade comercial atravs da Internet ainda reduzida, por razes de segurana e confidencialidade mas tambm por alguma inrcia. Em alguns sectores, contudo, existem verdadeiros casos de sucesso como o caso do mercado electrnico da construo econstroi.com, a loja virtual pmelink ou, por exemplo, o BESNET, no caso da Banca.
b) Business to Consumer (B2C)
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No que diz respeito s variveis de gesto, as principais questes prendem-se com:

Gesto da gama - por forma a propor ao cliente uma gama personalizada; Gesto do preo - deve ter em linha de conta a compatibilizao com outras formas de distribuio, no
O objectivo aqui passa por dar a conhecer o nmero de visitantes que compra e quanto compra, possibilitando uma configurao dinmica da oferta comercial a cada visita do cliente. Destacam-se entre os principais indicadores o nmero de compradores, o nmero e valor das compras, a quantidade de compradores por pesquisador, o nmero de compras/visitas, o valor das compras por visita, o nmero de pginas percorridas at compra, o tempo gasto por compra e a penetrao geogrfica.
d) Fidelizar clientes
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FOTO 30.7 exit um site de referncia de viagens em Portugal.

(www.exit.pt)
Em 2004, o comrcio B2C est ainda pouco desenvolvido em Portugal, pela fraca oferta nas reas mais promissoras a nvel internacional: informtica, viagens e artigos de lazer (livros e discos em especial). Como casos de sucesso na rea B2C, destacam-se sites como o Exit (portal de viagens da Sonae) (foto 30.7) , a Banca, de uma forma geral, ou a Ticketline na venda de bilhetes para espectculos. Em todo o caso, as iniciativas de Business to Consumer com maior notoriedade encontram-se ligados rea alimentar, onde o Continente Online - ao contrrio de outras insgnias como o Pingo Doce Compra Directa, que teve de abandonar este canal de distribuio - tem vindo a crescer, fruto de uma poltica de preos agressiva e de uma gama muito alargada.
esquecendo a facilidade da comparao de preos na Internet;

Gesto de stocks - rea crtica, em termos de satisfao, por ser responsvel pela minimizao de rupturas; Gesto logstica - conta frequentemente com a colaborao de parceiros externos. A rapidez de entrega uma varivel crtica em muitos negcios como o
caso dos produtos alimentares e, em particular, dos perecveis.
Nesta fase de avaliao, pretende-se conhecer o comportamento dos clientes que j compraram e identificar a assiduidade de compra, a evoluo da compra mdia e o tipo de produtos adquiridos. Com este tipo de indicadores, mais facilmente mensurveis na Net, ainda possvel criar indicadores de comparao entre comrcio fsico e online, nomeadamente para a compra mdia, as frequncias de visita, a penetrao geogrfica e outros dados demogrficos.
Seco 4
4 - A AVALIAO DE RESULTADOS
comrcio electrnico permite uma multifacetada avaliao de resultados, que deve ser elaborada a partir dos objectivos iniciais:
a) Dar a conhecer o site
5 - O COMRCIO ELECTRNICO
As
1 - OS GRANDES PROTAGONISTAS
EMPRESAS
DOT.COM
EM PORTUGAL
Em Portugal, no ano 2004, as formas mais significativas de comrcio electrnico segundo os seus intervenientes, so o Business to Business e o Business to Consumer.
a) Business to Business (B2B)
As empresas de venture capital especializam-se em capital semente (seed capital) indo buscar os capitais s
INTERNACIONAIS
empresas de fundos de investimento e tomando uma O desenvolvimento da Internet tem tido como protagonistas diferentes tipos de players internacionais com os seus prprios modelos de negcios. Todas as mudanas no curto espao de uma dezena de anos so caractersticas de uma rea em enorme
EXEMPLO
A avaliao mais corrente a medio da notoriedade, junto dos cibernautas que fazem parte do grupo-alvo. Em termos de presena nos principais pesquisadores, crucial identificar as palavras-chave que orientam os cibernautas para o site, mas tambm verificar se este surge entre as primeiras ocorrncias dos resultados de pesquisa.
b) Transformar o conhecimento em visita efectiva
posio nas empresas da Nova Economia atravs de um formato interventivo ou de um formato hands-off, limitando-se a um acompanhamento de negcio. Estas empresas de seed capital alienam habitualmente as suas posies ao fim de um a trs anos. Na Europa, as empresas de telecomunicaes tiveram um papel diferente, surgindo como impulsionadoras da Internet e' desenvolvendo um conjunto diversificado de iniciativas, desde ISP a portais, integrando um vasto leque de contedos. A nvel internacional e, sobretudo no caso americano, possvel destacar trs formatos de actuao: portais generalistas, vortais e sites de grande impacto.
A actividade comercial B2B por meios electrnicos desenvolveu-se nos anos 90, por via de diferentes formatos, nomeadamente o EDI (Electronic Data Inter-
crescimento, em que muitos players querem ser rapidamente grandes, de forma a ganhar economias de
Ao contrrio do comrcio fsico, na Internet possvel conhecer o nmero exacto de visitantes do site e, mais do que isso, saber que seces visitaram e por que produtos/servios se interessaram. Entre os principais indicadores utilizados encontram-se o nmero de visitantes e de visitas, os percursos-tipo, o
A Siebel Systems e a PWC Consulting, realizaram uma parceria com o objectivo de disponibilizar em conjunto aplicaes e servios que permitem aos seus clientes, atravs da Web, aumentar o seu potencial de negcio, optimizar a produtividade e eficincia dos seus colaboradores, clientes, fornecedores e parceiros de negci0 2
escala e garantir a ocupao de espao de mercado. Nos Estados Unidos, devido fragmentao e liberalizao do mercado desde a dcada de 70, as empresas de telecomunicaes posicionaram-se sobretudo como prestadoras de servios s empresas emergentes com negcios na Internet.
674 MERCATOR
a) Portais generalistas
b) Os vortais
Os portais generalistas resultam essencialmente de evolues de ISP (Internet Service Providers) isto , portais de entrada na Internet, e de motores de busca. A este nvel, destacam-se o Yahoo!, o Altavista (www.altavista. com) e o AOI (www.aol.com). Estes portais disponibilizam uma enorme quantidade de contedos, tendo j iniciado o seu processo de internacionalizao atravs de duas formas: criao de uma base de contedos especfica a cada pas e representao comercial em termos publicitrios. EXEMPLO
A este sucesso no , naturalmente, alheia a extrePara alm dos portais generalistas, tem-se desenvolvido um conjunto de portais especializados, denominados vortais (portais verticais). Esta tendncia comeou por aparecer num mercado mais maduro - Nos Estados Unidos - sobretudo na rea B2B, por iniciativa de um operador ou de um grupo de empresas. O mais conhecido vortal o TPN da General Electric (www.tpn.com). que integrou cerca de 10 mil fornecedores, permitindo ganhos significativos, por via da ma preocupao com a segurana e confidencialidade dos dados disponibilizados. O econstroi.com possui o Certificado de Segurana Verisign e o seu sistema est acreditado pela ACEP (Associao do
Comrcio Electrnico de Portuguab.
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FOTO 30.8
Homepage do econstroi.com.
(www.econstroi.com)
e
Juntos par a Grandes Negaos
um verdadeiro caso de sucesso num sector tradicionalmente pouco informatizado
econstroi.
Num sector caracterizado por mtodos de gesto tradicionais , o mercado electrnico da Construo econstroi.com constitui hoje um verdadeiro caso de sucesso de inovao e empreendedorismo. Este mercado electrnico nasce em 2001, com o objectivo de ultrapassar as ineficincias de um sector muito fragmentado - de um total de 180000 empresas, 150000 so empresrios em nome individual e 97% tm menos de 10 pessoas* - complexo e com transferncia de grande volume de informao. Vinte grandes construtoras (entre outras, a Mota 6- Ca, a Engil, a Somague e a Soares da Costa), a PT Prime Tradecom, na rea tecnolgica, e a Esprito Santo Techventures na rea financeira constituram o corpo accionista deste mercado, assente numa filosofia de facilitao do procuremente que veio trazer inegveis vantagens para os compradores e fornecedores utilizadores. O comprador acede ao sistema para criar a consulta/especificao para compra ou oramentao de bens ou servios, disponibiliza-a no mercado por via electrnica, associando toda a informao que considere adequada (ficheiros Excel, CAD, pdf, etc. .. ). O econstroi.com prescreve automaticamente os fornecedores habilitados para responderem a esta consulta e notifica-os da existncia da consulta. Pelo seu lado, o fornecedor acede consulta e cria a sua proposta, tal como ocorre numa negociao no electrnica. Ao receber as propostas, o comprador analisa-as em mapa comparativo disponibilizado pelo sistema e regista a adjudicao ao fornecedor que mais lhe interessa. A transaco termina com o registo da aceitao da encomenda pelo o fornecedor.
Notificao electrnica dos fornecedores
Aditamentos, esclarecimentos e negociao
diminuio dos custos de transaco e de uma maior rapidez e facilidade de comunicao.

c) Sites de grande impacto
- Informtica: na maioria, sites das grandes empresas informticas, consultadas para recolher informaes sobre as mais variadas questes no mbito informtico. Exemplo: Microsoft (www.microsoft.pt). IBM
(www.pt.ibm.com) e Compaq (www. compaq.pt).
As vantagens deste modelo de negcio so claras e podem resumir-se desta forma:

Para quem compra - mais propostas; novos fornecedores; melhores preos; melhores compras; facilidade e transparncia de processos; reduo de custos e trabalho administrativo; Para quem vende - mais oportunidades de negcio (convite automtico para todas as consultas da categoria); reduo de custos administrativos; mais informao (taxas de sucesso, quotas de mercado, etc.).
De entre os milhes de sites existentes a nvel mundial, alguns se destacam por terem alcanado um elevado nvel de notoriedade e consequente nmero de visitas. Estes sites podem ser agrupados em trs grandes temas: _ Comrcio: trata-se sobretudo de informtica, viagens de lazer e ainda de leiles. Exemplo: Dei!, CDNow
(www.cdnow.com) . Amaz on, e-Bay;
2 - AS DOT.COM PORTUGUESAS
De uma forma geral, os sites mais visitados relacionam-se com actividades de lazer e entretenimento, com destaque para os jogos, msica e ainda sites relacionados com sexo.
A estratgia de negcio desenvolvida pela Vortal, a empresa gestora do mercado, permitiu que, apenas em trs anos, o econstroi.com tenha atingido um nmero de clientes superior a 2000 e, apenas no primeiro semestre de 2004, um volume de negcios realizados no sistema na ordem dos 200 milhes de Euros. O modelo de negcio baseia-se em fies anuais, quer para compradores quer para fornecedores, que variam em funo da dimenso da empresa, oferecendo aos potenciais clientes a possibilidade de experimentao gratuita do mercado at realizao do primeiro negcio efectuado no sistema.
* Segundo dados ANEOP 2002.
_ Informao: Em particular, jornais, rdios, televises e revistas online. (Wall Street Journal (interactive. wsj.
com), CNN (www. cnn. com);
O ano de 1999, com a entrada em fora das telecomunicaes - entretanto liberalizadas - e dos grupos de
media, marca a entrada dos grandes grupos na Internet.
676 MERCATOR
Bibliografia
Sitescomo
o
At essa data, a maioria das iniciativas tinha partido de pequenas empresas e da Telepac, o ISP do Grupo
www.bolsaf>t.comWWw.g."h'tr" com T ' . u> onomzas.
Apresentamos uma seleco das principais obras consultadas s quais se pode recorrer para aprofundar os temas abordados em cada captulo.
Portugal Telecom.
a) As empresas de telecomunicaes
continuam a atrair numerosos visitantes par a as res-' pectivas reas.

d) Os prestadores de servios
Obras gerais
Numa perspectiva de gerao de trfego, as empresas de telecomunicaes so naturalmente apetecveis para o investimento nesta rea. Assim, a PT adquire um motor de busca, o Sapo, e integra-o numa sub-holding, a PT Multimdia, onde se concentram os negcios d a TV por cabo e de contedos. No domnio B2B a PT Prime cria o
O desenvolvimento da Internet despoletou u m extraordinrio crescimento de prestadores de servios, capazes de darem resposta s mltiplas solicitaes do mercado. De entre estes, podem-se referir a ttulo de exemplo: - os webdesig.ners, com empresas como a Tinta Invis-
ALvES , Caetano, BANDEIRA, Slvia, Dicionrio de Marketing, Edies IPAM, Porto, 1998. EUROPEAN MARKETING CONFEDERATION e SOCIEDADE PORTUGUESA DE MARKETING, Enciclopdia internacional
de marketing, Porto Editora, 1998. ETZEL, Michael J., WALKER, Bruce J., STANTON, William J., Marketing, McGraw-Hill, 2004.
KOTLER, Philip, Marketing Management, Eleventh edition, Prentice Hall, 2002. LEV1TT, T., Le marketing imagination, Free Press, Nova Iorque, 1986. LINDON, O., Le marketing, F. Nathan, Paris, 1987. N UNES , J. COELHO, Marketing em Portugal - um guia de aco, Texto Editora, Lisboa, 1988. PIRES , ANBAL, Marketing, Verbo, Lisboa, 1991. Roxo, F. VELEZ, Marketing para que te quero, IAPMEI, Lisboa, 1991 .
TradeCom que, por sua vez, desenvolve um portal B2B (www.forumb2b.pt).

A Sonae cria uma sub-holding - a Sonae.com - que integra a rea multimedia e cria um portal de entrada, o Clix. Na rea B2B, desenvolve uma jointventure com o BPI e a AITEC, o portal BizDirect.
b) Os grupos de media
vel, a Megamedia, a W'iz ou a Netamorphose, entre

muitas outras; - os fornecedores de hardware e de solues de ecom-
merce, como a IBM e a Compaq;

- as empresas de desenvolvimento de solues e os
A.5.Ps como a e-Chiron;

- as empresas de consultoria online, uma evoluo das tradicionais empresas de consultoria de gesto para a especializao na Internet; - e as empresas de logstica capazes de assegurar a entrega fsica dos produtos no prazo e stio desejado.
Imprensa
Em Portugal, aps um primeiro momento marcado por iniciativas tmidas a partir do ano 2000, quase todos os grupos de media apostaram forte na Net:
- Briefing - Distribuio Hoje - Exame Executive Digest -Exame - Farmcia Distribuio - HiperSuper - Marketeer - Meios 6- Publicidade
Lusomundo - com www.lusomundo.net. juntando

os contedos de jornais e rdios venda online de bilhetes para cinema (foto 30.9);
FOTO 30.9 Site Lusomundo"
(www.iusomundo.n et)
Media Capital- com www.iol.pt. juntando sobretudo os contedos na rea da informao dos negcios do grupo e aproveitando iniciativas da TVI como
o Big Brother;
Obras sobre o marketing cientfico
Abril/Controljornal- com www.directo.co.pt.

' SI\II T""'''lOPl S
CHOFFRAY, J . M. e LAURENT, G., Marketing science: fl rmalisation et exploitation des connaissances marketing,
Governo com mais ministros e menos secretrios de
Cofina - um novo grupo na rea dos media com aquisies diversas.

c) Os sites temticos
Cahiers de recherche du centre HEC, Jouy-en-Josas, 1988. CHOFFRAY,
Estado i
Em";stleru de f1!llnlio com o Pf1!~ldente ~
Repu~llca. o ~resldGntl do PSOanunclDU qUI o seu 90'1'emo ter mais ministros mu menOI
J.
M., Marketing experts: logiciels d'aide la dcision, McGraw-Hill, 1985 .
seclolllnos de Estado. O novo Executivo podllll

Itrnb m, Ser espalhado pelo
par..
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!!li ~~,-!"'Ul1ot<nnL~rl!O<le""~"'~
f'SI) Corrsrl'>:)...,.......r.,.,..I*~~~ '><vt"",l~-
Os sites temticos precederam as iniciativas dos grandes operadores e continuam a desenvolver-se, sobretudo nas reas da informao, entretenimento e lazer.
' ! ,(lCUTI V O
Apostas para nomes do novo Governo

NOdla em que Pedro Santa na Lopes comldldopelo
~:::I~~~~edia ~::::~:~~;:ga~~e~oOno:meiec=am IA a
~=~OfI!'S <i<7mnorom..-_..nst."",ell>ef"OSt~rft"lO$<lee:tno;lo c .
Revistas cientficas
No TA S
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ME RC ATOR
ndice Alfabtico
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Above de line - 313 Account - 326

Aceitao - 343 Adolescentes - 102 Adopo das inovaes - 231 Adoptantes iniciais - 231
Cadeias voluntrias - 281 Campanha publicitria (avaliao) 332, 333, 342 Campanha publicitria - 328 Canais de comunicao - 335 Canal de distribuio - 261 Canibalizao - 224 Canibalizao voluntria - 455
Comunicao (oramento) - 310 Comunicao (processo) - 300 Comunicao ambiental- 361 Comunicao corporate - 302 Comunicao de crise - 362 Comunicao de produto - 358 Comunicao financeira - 361 Comunicao global - 297 Comunicao institucional- 354 Comunicao interna - 359 Comunicao poltica - 310 Concorrncia alargada - 455 Concorrncia de substituio - 545 Concorrncia directa - 455
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Advertising on demand - 668

Agncias de comunicao - 324 Agncias de meios - 326 Agncias de publicidade - 324 Agregador - 671 Alisamento exponencial- 125, 126 Alvos - 454 Amostra - 70 Amostragem aleatria - 71 Amostragem Arbitrria - 71 Amostragem por quotas - 71 Anlise de regresso - 131 Anlise externa - 448 Anlise interna - 451 Anlise semiolgica. - 81 Anlise SWOT - 451
Cash & carry - 283

Categorias de perguntas - 72 Categorias de servios - 559
Category Killer - 286

CCA (metodologia) - 107 Central de compras - 283, 326 Centralizao temperada - 494 Centro de compra - 547 Centros comerciais - 287
c.,
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Consumer lifo value - 57

Controlo de marketing 49~61
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Challenger - 453
Ciclo de vida da famlia - 101 Ciclo de vida do mercado - 218 Ciclo de vida do produto - 218 Ciclo relacional do cliente - 650 Classe social - 105
Cooperao comercial - 266 Cooperativa de retalhistas - 283
Copy- 329 Copy strategy - 328 Cost plus - 552

Costumer relationship management 647 Counter trade - 491
G. A PARTE - Novos espaos estratgicos de marketing

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Animatic - 332
Anunciantes - 323 Atitudes - 65, 96 Atractividade do mercado - 435 Atribuio - 343 Audincia acumulada - 341 Audincia instantnea - 341 Audincia til - 341 Auditoria de marketing - 470
Click and mortar - 670

Co -lder - 453 Cobertura do alvo - 339 Cobertura til do alvo - 314 Cdigo da publicidade - 327 Cdigo de cores - 209 Comrcio associado - 281, 283 Comrcio electrnico (formatos) - 670 Comrcio integrado (ou concentrado) - 279 Comissionistas - 375 Comparador - 671
Couponing - 399
Credibilidade de campanha - 343 Crenas - 96 Criao de trfego - 295 Criao puiblicitria - 330 Criatividade - 329 Critrios de atitudes psicolgicas - 145 Critrios de comportamento face ao produto - 143 Critrios de estilo de vida - 142 Critrios de personalidade - 142 Critrios de segmentao - 142 Critrios demogrficos - 142 Critrios geogrficos - 142 Critrios sociais e econmicos - 142 CRM-647 Curva de experincia - 241 Curva de Rogers - 231 Custo por contacto - 341 Custos fixos - 241 Custos variveis - 241
Baixa gama - 222
Compensao da mensagem - 333 Comportamento do consumidor (variveis explicativas) - 92 Comportamentos de compra - 64 Comportamentos de consumo - 64 Compra automtica - 70 Compra de espao - 327 Compra por impulso - 70 Compra reflectida - 69 Comprador - 55 Compreenso da campanha - 343
Banners - 668
Barmetro - 77 Base de dados - 638
Below the line - 313 Best Price - 667

Biometria - 657
Blind test - 208 Brand manager - 504 Briefing- 328 Bundling - 253,610
684
MERCATOR
ndice Alfabtico 685
Envolvente econmica - 60 Envolvente institucional - 60

Data mining- 638 Data warehouse - 638 Database marketing - 638 Demand agregators - 667
Fontes de Mercado - 454 Fora de vendas (dimenso) - 374 Fora de vendas (estrutura) - 372 Formao outdoor - 379 Frmula de implantao - 490 Frmula do produto - 206
Franchising - 264, 286, 490
Inovao radical - 228 Inovao tecnolgica (produto) - 458 Inovadores - 231 Inqurio antes - depois - 344 Inqurito aos hbitos e atitudes - 76 Inqurito em profundidade - 81 Inqurito face a face - 73 Inqurito on-line - 81 Inqurito por observao - 73 Inqurito por sondagem - 70
Logtipo - 177 Lojas de variedade - 286

Look-tests - 214
Marketing directo - 633, 642 Marketing do sector - pblico - 573 Marketing estratgico - 27 Marketing global - 480 Marketing individualizado - 138 Marketing integrado - 518
Envolvente social - 60 Envolvente tecnolgica - 60 Envolvimento implicao - 69 Envolvimento na compra - 69 Erro de amostragem - 73 Escalo de fora - 34 1 Escalas de atitudes - 66, 72 Especializao (produto) - 458 Espectadores - 612 Estgio artesanal - 29 Estgio do consumidor - 29 Estgio do valor - 29 Estgio industrial - 29 Estgio relacional - 30 Estilos de vida - 107 Estratgia criativa - 328 Estratgia de custo/volume - 441 Estratgia de diferenciao - 44 1 Estratgia de empresa - 431 Estratgia de especializao - 442 Estratgia de marketing - 445 Estratgia de media - 328, 338 Estratgia de penetrao - 57 Estratgia de saturao - 57 Estratgia extensiva - 57 Estratgia intensiva - 57
Descentralizao coordenada - 494 Descontos - 266

Design - 209 Desnatao (poltica de) - 249
Mailing - 651 Maioria inicial - 231 Maioria tardia - 231

Mapping-77
Marketing intelligence - 116 Marketing internacional - 477 Marketing interno - 513 Marketing local- 583
Marketing-mix- 459
Dilemas (question marks) - 438 Dimenso da amostra - 70 Dimenso do mercado - 56 Direct mail - 651
Direct response advertising- 652
Gama- 221 Gama (comprimento) - 221 Gama (largura) - 221 Gama mdia - 222 Gama (profundidade) - 221 Gesto por processos - 511 Gestor de mercado - 504, 506 Gestor de produto - 504, 506 Globalizao - 480 Gndola - 389 Grande armazm - 285
Gray marketing - 485 Griffe - 174 GRP- 342
Inqurito por telefone - 73 Inqurito postal - 73 Inqurito qualitativo - 81 Inteno declarada - 66 Internet (avaliao de resultados) - 672 Internet (medio de resultados) - 669 Internet (publicidade na) - 669 Internet marketing - 652
Marca (arquitectura da) - 183 Marca (assinatura da) - 179 Marca (componentes da) - 177 Marca (componentes de identidade) 175 Marca (extenso da) - 184, 188 Marca (funes da) - 169 Marca (identidade da) - 175 Marca (imagem da) - 180 Marca (licenciamento da) - 186 Marca (territrio da) - 179 Marca cauo - 174 Marca de insgnia - 292 Marca dos distribuidores - 292 Marca institucional - 171 Marca produto - 172 Marca umbrella - 173, 183 Margem - 265
Mark up - 265
Marketing one-to-one - 138, 644 Marketing operacional- 27 Marketing pblico - 573 Marketing regional - 583, 633 Marketing segmentado - 139 Marketing social - 573
Maslow (necessidades) - 94
Director de conta - 326 Director de contacto - 326 Directores de categoria - 509

Discount - 282
Matriz BCG - 437 Matriz McKinskey - 438 Mecenato (avaliao) - 414 Mecenato (objectivos) - 413 Mecenato (tipos) - 413 Mecenato - 401 Mecenato cultural - 412 Mecenato de compromisso - 413 Mecenato de interveno - 413 Mecenato de solidariedade - 412 Mecenato humanitrio - 413
Media - 336
Distribuio (funes de) - 260 Distribuio numrica - 79, 273 Distribuio ponderada - 79,273 Domnio da actividade - 435
joint-venture - 491 junk e-mail- 665
DPP - 394
Duplicao de audincia - 34 1
Grupo de referncia - 103 Grupos de pares - 103

Key account - 374, 505
e-commerce (estratgia) - 671 ECR - resposta eficiente ao consumidor
Estratgia mista - 456 Estratgia pull - 459 Estratgia push - 458 Estratgias de Porter - 441 Estrelas (stars) - 438 Estrutura dos mercados - 57 Estudos de imagem - 76 Estudos de mercado - 61 Estudos on-line - 81 Extrapolao de tendncias - 125 Extrapolao grfica - 125 Ideias inovadoras - 230 Identidade visual - 306, 307 Imagem - 66 Impacto publicitrio - 342 Implicao - 108
Inbound - 652 Hard selling - 368
Marketing (atitude) - 31
Label- 174 Lead Country - 511
-274
EDI - electronic data interchang- 285,
Hierarquia dos efeitos - 97 Hipermercado - 281
Marketing (definio) - 28 Marketing (modelos) - 34 Marketing (tcnicas) - 33 Marketing cientfico - 34 Marketing concetrado - 139 Marketing da distribuio - 289 Marketing da oferta - 229 Marketing da procura - 229 Marketing de emboscada - 614 Marketing de estudos - 27 Marketing de frequncia - 645 Marketing de massas - 138 Marketing de nichos - 645 Marketing de servios - 555 Marketing desportivo (especificidades) - 601 Marketing desportivo (prestadores de servios) - 604
Mdia mvel - 126, 128 Medida do impacto de uma campanha - 342

Meeter - 74
672 Efeito de experincia - 110 Efeito de substituio - 58 Elasticidade procura-preo - 243,551 Elementos afectivos - 96 Elementos cognitivos - 96
e-marketplace - 549
Lei da concorrncia - 235 Lei de mecenato - 415 Lei de Pareto - 223 Leiles (na Internet) - 255 Lder de opinio - 55,104 Lder nico - 452 Life time value - 644 Linear (produtividade) - 392 Linear (rentabilidade) - 392 Linear de saturao - 391 Linear desenvolvido - 389 Linear mnimo - 390 Linear no solo - 389 Linha - 221 Livre-servio - 281 Localizao - 291, 480
Meio envolvente - 60 Memorizao da campanha - 342 Mercado - 49 Mercado aberto - 57 Mercado concentrado - 57 Mercado condicionado - 59 Mercado de longevidade - 219 Mercado de produtos de moda - 219 Mercado de renovao - 52 Mercado desportivo de espectculo 602 Mercado desportivo de lazer - 602 Mercado disperso - 52 Mercado elstico - 59
Embalagem - 209 Embalagem primria - 210 Embalagem secundria - 210 Embalagem terciria - 210 Ensaio instantneo - 208 Entrevistas em profundidade - 81 Entrevistas livres - 81 Envolvente cultural - 60 Envolvente demogrfica - 60
Facing-272
Incitao compra (mensagem) - 343 Influenciador - 55

Infocomercial- 668 Infotainment - 668
Falsa notoriedade - 66 Falsa notoriedade assistida - 65 Fs - 603

Focus group - 81
Inovao - 226 Inovao de produto - 227 Inovao de ruptura - 228
Fontes de informao - 117
686 MERCATOR
ndice Alfabtico 687
Mercado (em valor) - 53 Mercado (em volume) - 56 Mercado fechado - 57 Mercado fragmentado - 57 Mercado monopolista - 52 Mercado oligopolista - 52 Mercado potencial- 53 Mercado real- 53 Mercado regular - 219 Mercado ressuscitado - 219 Mercado - teste - 81 Mercearia - 281 Merchandising (definio) - 386 Merchandising (dimenses) - 387 Merchandising horizontal - 390 Merchandising vertical - 390 Mtodo "descendente" - 123 Mtodo das opinies - 122 Mtodo de ajustamento - 125 Mtodo de decomposio - 126, 129 Mtodo de Delphi - 122 Mtodo dos itinerrios - 7l Mtodo do ponto morto - 460 Mtodo dos protocolos - 96 Mtodos de amostragem. - 7l Mtodos de regresso linear - 126, 128 Mtodos dos coeficientes em cadeia -
Motoriedade espontnea - 65 Multimedia messaging service - 654
Permission marketing - 641, 664 Personalidade (conceito de) - 99 Pesos mortos (dogs) - 438
Pessoal em contacto - 562 Pioneiros - 231
Princpio de coerncia - 459 Princpio de segurana - 460 Princpio de superioridade - 460 Processo de compra familiar - 101 Processo de deciso de compra - 67,
Relaes pblicas na Internet - 359 Renovao do produto - 227
Spaceman (modelo) - 393 Spam - 653, 665 SPIN -364 Standing - 106 Stock- 267 Store - check - 73 Story board - 332 Strenghts - 451
Superioridade qualitativa (produto) -
Retailing-mix - 290 Retardatrios - 231

Reunio de grupo - 81
Necessidades - 93, 94 Notoriedade - 65 Notoriedade assistida - 65 Notoriedade top
Pirmide do patrocnio - 408 Planeamento de marketing - 461 Planeamento de media - 337
108 Processo de deciso do consumidor 108 Procura derivada - 544

Procura primria - 456 Produto - 201 Produto de atraco - 223 Produto digital- 217 Produto em declnio - 225 Produto lder - 223 Produto marginal - 224 Produto reguladores - 223 Produto social- 591 Produto tctico - 223 Produtos 10 preo - 293 Produtos brancos - 292 Promoo (tcnicas) - 396
Reverse auctions - 667

Risco - 108 Roda do retalho - 278 ROI - 242 Rotao de um produto - 267
01 mind -
65
Plano de aco (avaliao qualitativa)
Novos produtos - 226
- 459
Plano de aco (avaliao quantitativa)
458 Supermercado - 281

Supervisor de conta - 326 Suporte fsico - 570
- 460
Plano de aco - 459 Objectivos de marketing - 452 Objectivos publicitrios - 328 Opinio Pblica - 348 Plano de manobra - 458 Plano de marketing - 448 Plano de meios - 340 Plano de relaes pblicas - 363 Plano de trabalho criativo - 329 Poder de repetio - 339 Ponto morto - 241 Pop-up Windows - 669 Porrflio de actividades - 434 Posio concorrencial - 450 Posicionamento (tringulo de ouro) Painis - 78 Painl de armazenistas - 80 Painl de consumidores - 78 Painl de eleitores - 80 Painl de farmcias - 80 Painl de hospitais - 80 Painl de mdicos - 80 Painl de retalhistas - 78 Patrocnio (avaliao) - 409 Patrocnio (objectivos) - 406 Patrocnio (tendncias) - 411 Patrocnio (tipos) - 407 Patrocnio - 401 , 613 Patrocnio da credibilidade - 407 Patrocnio de imagem - 407 Patrocnio de notoriedade - 407 Patrocnio institucional - 404 Patrocnio promocional - 405
Satisfao dos clientes - 566
Script- 652 Seed capital- 673

Segmentao (critrios) - 142 Segmentao (processo) - 138 Segmentao - 135 Segmentao de marketing desportivo Taxa de penetrao de um produto - 56 Taxa de repetio - 341 Tcnicas de criatividade - 81 Tcnicas de marketing - 33 Tecnologias de marketing - 44 Telemarketring - 652 Teste cego - 208 Teste de associao - 81 Teste de conceito - 82 Teste de embalagem - 82, 214 Teste de expresso - 81 Teste de identificao - 214 Teste de impacto visual - 214 Teste de marketing - 82 Teste de mercado - 81 Teste de nome - 82 Teste de preo - 82 Teste de produto - 82, 207 Teste de reconhecimento - 214 Teste projectivos - 81 Teste publicitrio - 82
Opportunities - 451 OTS- 341 Outbound - 652 Out/et de fbricas - 286 Overbooking- 568
Prospect - 642
Publicidade - 319 Pblicos (relaes pblicas) - 350
- 605 Sniores - 102 Sensibilidade ao preo - 245 Servio completo (agncias) - 324
Servios (avaliao) - 565 Servios (comunicao) - 571 Servios (tipos) - 560 Servios asscoiados ao produto - 215 Servios de base - 560 Servios diferenciadores - 560 Servios facilitadores - 560 Servios perifricos - 560 Servios puros - 559
- 158
Posicionamento - 154 Ps-testes publicitrios - 343
Pull- 545
Puro alimentar - 281
123
Mtodos qualitativos - 122
Praticantes - 612
Pr adolescentes - 102 Preo (modulao do) - 251 Preo (regimes de) - 236 Preo de aceitao - 245, 247 Preo de custo - 240 Preo de entrada - 57 Preo psicolgico - 247 Preconizador - 55 Preos de catlogo - 552 Preos mgicos - 247 Preos sujeitos a concurso - 552
Push (estratgia) - 97
Miosites - 668
Miopia de marketing - 31
Mistery shopper- 73 MMS - 654

Modelo de estrutura econmica - 296 Modelo servqual- 565 Modelos de procura global- 133 Modelos de quota de mercado - 133 Modelos economtricos multivariveis
Qualidade da comunicao - 337 Qualidade do produto - 206 Qualidade do servio - 565 Questionrio - 71 Quota de mercado - 450
Servuco - 561 Shopping virtual- 668

Sistema contratual - 264 Sistema controlado - 264 Sistema horizontal de marketing - 264 Sistema integrado - 264 Sistema vertical de marketing - 264 Sistemas de informao de marketing
- 133
Modelos explicativos - 130 Modelos microanalitcos - 134 Modo de entrada - 490 Motivao (tica) - 67 Motivao (hedonista) - 67 Motivao (racional) - 67 Motivaes - 94 Motivaes compra - 67 Motores de busca - 662
Threats - 451
Tipos de perguntas - 72 Topo de gama - 222
Premium price - 171, 441

Prescritor - 55 Presso publicitria - 342 Pr-teste publicitrio - 333 Pr-teste virtual - 666 Previso (mtodos de) - 121 Primado da produo - 24 Primado das vendas - 25 Princpio de adaptao - 459
Ranking de preferncias - 66
Rappel-267
Recenseamento - 70 Redundncia - 316 Referenciamento - 272 Reforo da implicao (estratgia) - 97 Regra 80120 - 223 Relaes com os media - 359 Relaes governamentais - 361
Pay-per-ad - 668
Penetrao (poltica de) - 249
-474 Sites corporativos - 668

Sites temticos - 668
Tracking - 344 Trade marketing- 502

Tratamento de dados - 75 Traves compra - 67 Tringulo do mecenato - 413 Tringulo do patrocnio - 405 TV interactiva - 655
Performance do produto - 206 Perguntas abertas - 72

Perguntas fechadas - 72 Perguntas preformatadas - 72
Slogan - 98 SMS marketing - 653 Sondagens - 70 Sortido - 291
688
MERCATOR
ndice de Empresas, Marcas e Instituies

Vendas (novo modelo) - 368 Vendas multinvel - 280 Visualizador - 326 Vortal - 674 25 Rs - 318 3M - 666 4 Salti - 207, 397
Weaknesses - 451 WWW - Worfd Wide Web - 662
Alexa - 671 Alfa - 54 Alfa Romeu - 449 Alicoop - 281 Allstars - 604 Almada Frum - 287 Almedina - 74 Altavista - 674 Altran - 51 7 A Bola - 397,614,628 A.C.Santos - 281 , 283 Abrao - 590, 592 Abreu - 170
APOROS - 423, 425 Apple - 209 APPM - 463,561,642,643 Aquitel - 265 Arbora & Ausonia - 325 Ariel - 172, 495 Armazns do Chiado - 285, 570 Arminho - 284 Arrbidashopping - 287 Aspirina - 57,147, 170 Associao Editores e Livreiros - 236 Astrix - 196 Astra Zeneca - 370, 496 AT&T - 184, 571 Atlntico - 190 Atlantis - 74, 258 ATP Master Tennis Cup 2001 - 429 Auchan - 283, 289,441 Audi - 183, 31 4, 449 Audi A4 - 31 4, 655 Audi Allroad Quattro - 314 Auto Europa - 588 Auto Motor - 55 Autodesk - 51 7 Auto-Europa - 588 Auto-Sueco - 108 Aventis Pharma - 129, 496, 503 Avon - 278, 459, 670 Axa - 517 Axe - 407 Azeite Virgem Herdade do Esporo 188
Underground pricing - 251
Unidade de sondagem - 70
Vendedores (avaliao) - 382 Vendedores (estatuto) - 375 Vendedores (formao) - 378 Vendedores (funes) - 372 Vendedores (recrutamento e seleco) - 377,378 Vendedores (remunerao) - 375 Vendedores (tipos) - 370
Venture capital - 673 Virtual communication space - 664 Virtual distribution space - 664 Virtual information space - 664 Virtual transaction space - 664 Yield management - 252,567
7 Up - 178
Vacas leiteiras (cash cows) - 438 Valor de ateno - 333 Vantagem competitiva - 440 Vantagem - produto - 207 VCP - venda por correspondncia 286 Vendas (fixao de objectivos) - 371, 379 Vendas (mtodos de animao) - 379
Alvalade XXI - 187, 287, 600, 603, 610,612,628 Alvalxia - 287, 288 Alvarinho Palcio da Breijoeira - 222 Amazon- 644, 670, 671, 675 AMD - 26, 40, 635 American Express - 560, 571, 646 American Honda Motor Company 482 American Marketing Assocation - 372 Amgen - 524 AMI- 596 Amnistia Internacional- 590, 591 , 593 Amora - 212 Amorim - 176 Amstrad - 222 Amway - 278, 280 Ana Sousa - 143 ANEOP - 674 Angonabeiro - 627 ANRET - 588 AntalislXerox - 530 Antena 3 - 407,409, 457 AOL - 602, 665, 670, 674 APAN -26, 40 APAP - 39, 636 APCE-26,40 APECOM - 349 APEME - 88 APO - 423, 425 APODEMO - 51 Apollo 11 - 39
Zona de atraco - 291
Abril/Controljornal - 676 AbsolutVodka - 93 , 140, 141, 169 Acadmica - 599 ACCompany - 667 Accor - 560 ACEP- 675 Actimel- 59, 139 Acstica Mdica - 652 Adgio-l72, 196, 197, 198, 199, 200 Adams - 358 Adidas - 209, 406, 487, 612, 615 , 616 ADOCERE - 626 AECOPS - 352, 553 Affinis - 271,553 Agncia Espacial Europeia - 440 Agros - 172,195, 196,198,200 gua do Luso - 170 Aguardente So Domingos 160 Ahold - 280, 284 Air France - 469, 560, 645 Air Luxor - 409 Airbus - 204 AITEC- 676 Ajax - 510 Ajuda de Bero - 413
Baan - 650 Bacardi - 160, 654 Baccara - 185 Banco Atlntico - 178 Banco Barclays - 306 Banco Best - 647
Aki - 286, 291 , 292

Alandra - 188 Alcatel - 247 Aldi - 280
690 MERCATOR
ndice de Empresas, Marcas e Instituies 691
Banco Directo - 563 Banco Esprito Santo - 52, 176, 194, 206,306,3 18,325 ,406,410,433, 564,614,615,653 Banco Mello - 190 Banco Pinto & Sotto Mayor - 178, 190 Banco Torta - 152, 155, 194, 564 Bang & Olufsen - 209 Barbie - 38 Barbot - 207, 370, 545 Barnices Valentine - 492 Bates - 324 Baviera - 207 BBDO -333 BBG - 190 BCG - 437,438,439 BCP - 176, 178, 189, 306, 325, 477 Beach & golf Hotel - 540 Becel - 164, 185 Beiersdorf - 27, 177, 219, 325, 407, 500 Beira-Mar - 628 BeI - 157 Belenenses - 61 I Belgas - 210 Benerton - 179, 182, 219, 264, 286, 322, 323 BenQ - 615 Bernbach - 324 Bertrand - 176 BESNET - 673 Bestfoods - 648 BestMarketing - 304 BIC - 166, 174, 185,322,441 ,453, 517 Bidasoa - 535 BIO - 139 BizDirect - 676 Blanco - 484 Black & Decker - 174 Blanka - 484
Blue Martini - 650 BMW - 48, 66, 172, 207, 449 BMWZ4-218 Boeing - 666 Bolama - 283 Bold - 172 Bollycao - 213 Bolsa de NY - 37 Bombeiros Municipais de Leiria - 362 Bombeiros Voluntrios de Leiria - 362 Bombeiros Voluntrios Maceira - 362 Bombeiros Voluntrios Ortigosa - 362 Bondex - 548 Bongrain - 483 Bonjour - 283 Booker - 284 Borba v: Q.P.R.D - 174 Boston Consulring Group - 437 Boticrio - 264 BP - 68 , 111, 292, 352, 353, 397, 403,413 BPA Bank - 190 BPI -22,4 1,55, 104, 176, 194,206, 325,405,435,564,616,617,669, 676 BPN - 104, 615 Brandia - 155 Bricomarch - 174 Brisa - 315,442 British Airways - 138, 469 Broadvision - 650 Brownie - 24 Buondi - 211 , 264,454 Burn - 184 Buyerzone - 671
Cadillac - 172 Caixa de Crdito Agrcola - 52 Caixauromtica - 356 Calvin Klein - 186,440 CAM Portugal - 88 Cmara Municipal da Figueira da Foz - 425,587 Cmara Municipal de vora - 583, 586 Cmara Municipal de Guimares - 585 Cmara Municipal de Lisboa - 581, 582, 593, 594 Cmara Municipal de Loul - 357 Cmara Municipal de Sintra - 361,586 Camel- 185, 406 Campeonato da Europa de Andebol de 2002 - 429 Campeonato da Europa de Desportos Acrobticos de 2001 - 429 Campeonato da Europa de Futebol408, 409 Campeonato do Mundo de Esgrima de 2002 - 429 Campeonato do Mundo de Futebol407,408 Campeonato do Mundo de Rallys 407,410 Campeonato Mundial de Basquetebol Jnior de 2002 - 429 Cam pera Outlet Shopping - 286 Camponesa - 454 Canon - 615 Capito Iglo - 178 Carlsberg - 167,409,615 Carrefour - 222, 237, 250, 280, 283, 284,285,287,292,293,385,441 Carto Lisboa Viva - 640 Cartier -77, 17 1, 174, 185 Casa Alegre - 258, 533
Casino da Madeira - 537 Castelo da Maia - 607 Casteles - 196,199, 200 Casulo - 482 Caves Aliana - 93, 169 CCA - 107 CCB - 352 CDNow - 671,675 CECOA- 279 CEE-26 Celebrex - 424 Celta - 195 Celtic de Glasgow - 628 CEMASE - 88 Cenoura - 286, 287 Central de Cervejas - 178, 212, 229, 334, 370, 409, 455, 453, 497, 591 Centro Comercial Braga Parque - 287 Centro Comercial Colombo -77,287, 36 1,411,430,617 Centro Comercial das Amoreiras - 40, 287 Centro Comercial Vasco da Gama -77, 287, 564 Centro de Estgios do Sporting - 588 Centro Nacional Retalhista - 283 Centro Operacional de Operaes de Socorro - 362 Centro marca - 168 Centros de Formalidades das Empresas (CFE) - 578, 579, 582 Cerelac - 119 Cerexport - 535 Cetelem - 372 CGD - 170,194,301,325,356,564, 653 Chanel - 57 Cheers - 202, 455 Chiclets - 174, 358 Chip 7 - 42 Chiron - 546, 676
Chocapic - 178 Choco Krispies - 177 Christofle - 185 Ciba Geigy - 496 Cidade FM - 4 11 Cif - 184, 602 Cimbalino - 174 CIN - 409,492 Cinema UGC - 560 Crculo de Leitores - 665 Cisco - 517, 669 Citibank - 57 1 Citizen - 171 Citroen - 222, 224, 230, 470, 492 Citroen XM - 222 Claire Fontaine - 530 Clarify - 650 Clarim GeI - 456 Classe A - 228 Clientele - 650 Clnica CUF Sporting - 102 Clix - 301, 457, 676 CLOK- 119 Club Med - 32, 186, 563, 567 Clube Nesquick - 651 Clube Pedigree & Whiskas - 657 CMC-284 CNN -675 Coca-Cola Light - 638 Coca-Cola - 24, 27,36,95, 104, 166, 177, 184, 187,21 3,219,226,264, 324,325,407,408,409,4 11 ,449, 453,482,484,546,608,6 15,616, 638 Coelima - 482 COFACE MOPE - 88 Cofina - 676 COFREMCA - 107 Cola Cao - 456 Colgate Palmolive - 119, 159, 168, 264,354,434,5 10,547
Comrcio de Vveres - 279 Comisso Nacional da Luta Contra a Sida - 60, 428 Comisso Nacional de Eleies - 582, 593 Comisso Nacional de Proteco de Dados Pessoais e Informatizados 640 Comit ECR Porcugal - 274 Compal - 167, 173, 207, 232, 273, 317,343, 395, 405,456,457,480 Compal Clssico - 173, 480 Compal Duo - 173, 480 Compal Enriquecidos - 480 Compal Exticos - 480 Compal Fresh - 173 Compal Gold - 173 Compal Light - 173, 456, 480 Compal Vita - 173, 457, 480 Com paI Vital - 457 Companhia Nacional de Bailado - 322,
412
Compaq - 170, 671 , 675, 676 Computer 2000 - 262 Concorde - 384, 469 Confederao Europeia de Voleibol 602 Conferncia Internacional de Consensus - 422 Conforama - 286 Consulmark - 88, 105 Continente - 26,32, 45,48, 152, 170, 222, 267, 268, 283, 287, 292-4, 325,441,564, 591 , 620,621,623 Continente Online - 285, 669, 673 Coopers & Lybrand - 412 CooperTorres - 283 Copa BES - 614 Cordovil - 188 Corpos Danone - 139, 214 Correio da Manh - 335
Caarola - 644 Cadbury Adams - 97, 181 ,35 8,386, 502
Casa Barros - 287 Casa Villares - 283 Cascaishopping - 287
rt
692 MERCATOR
Corte Fiel - 287 Costco - 280 CP - 52,54, 121,251,442,456,473, 560, 567 Cp Proximity - 634, 650, 652, 658 CPDOA-425 CRM - 650 Crdit Lyonnais - 560 Crdito Predial- 155 CrispX- 407 Cristal de Sevres - 536 Cristais Atlantis - 533 Cristina - 454 Criticai Software - 440 Cros Pinturas - 492 CRSS do Algarve - 580 Cruz Vermelha - 28, 166, 590 CTT - 26,40,74,144,153,155,248, 271,302,306,307,343,408,467, 468,610,615,631,642,655 Cubano - 454
Delta Manaus - 625, 627 Delta Mussulo. - 625, 627 Delta Timor - 625 Dentagard - 510 Dercos - 174 DFB - 352 DGCC- 236 DHL Portugal - 523 DHL Worldwide Express - 523, 561 Dia - 283, 284 Dirio de Notcias - 121, 335 Diese - 98 Diet Coke - 638 Digital Insights - 88 Direco-Geral de Viao - 590, 593 Direco Regional de Turismo da Madeira - 585, 587 Disney- 184,187,571 Disneyland Paris - 31, 560 Disneylndia - 38 Distribuio Hoje - 26, 40, 274, 279, 296, 676 Ditelar - 482 Dom Perrignon - 246 Dosha - 156, 185
Eduardo Martins - 285 EFQM - 522, 523 EFTA- 39 Eghon Zender - 378 El Corte Ingls - 77, 285, 286, 343 ElIe - 335, 338 Elos - 283 Emirec - 347, 352, 353, 359-62 Empresa Central de Publicidade - 37 Engil- 674 Entreposto Comercial - 120, 642, 643 EPAL - 236, 572, 592 PT - 527 Escola de Comrcio de Lisboa - 279 Escola Superior de Comunicao Social - 499 Esprito Santo Techventures - 674 Esso - 178, 185 Estdio da Luz - 608 Estdio do Drago - 552, 605, 606, 608 Estdio Magalhes Pessoa - 362 Estdio Nacional - 430 Estdio Universitrio de Lisboa - 430 Estoril Open - 429, 602 Euro 2004 - 271,321,340,362,405, 408,487,488,532,535,582,598, 605, 615, 616, 618, 628-32, 644, 669 Euro Expanso - 88 Europa - 283 European Championship Tour, Voleibol de Praia - 602
Expo Certame - 315 Expo Dli 2002 - 627 Exponor - 352 Expotelecom - 352 Expresso - 80, 335, 397
Fidelidade - 170 FIL - 352, 430 FIMA - 220, 325, 374, 500, 648 Fisipe - 545 Fnac-179, 217, 286, 287, 560, 611, 670 Focus - 335 Fonte Nova - 287
Futebol Benfica - 607 Futebol Clube do Porro - 187,406, 605, 614, 628 Future Kids - 177
G.c.T. - 283,284 G.S.I - 283 Gaia Shopping - 287 Galega - 188 Galerias La Fayette - 285 Galp - 104, 170,285, 410,447,473, 610-1,658 Galp Energia - 17 1, 410, 447, 569, 615, 644 GDP - 569 Geac - 517 General Electric-184, 437, 438, 439, 674 Genesys - 650 GFK- 88 Gillette - 24,36, 57, 159, 172, 174,
F. Lima - 98,212
F - 397 Faculdade de Economia do Porto 137, 479 Fairy- 164, 172,510 Fan Lab - 187, 610 Fantasporto - 410,587 Farmcia Central - 270 FCB - 109 Federao Francesa de Franchising 264 Federao Internacional de Ginstica 427,428-9 Federao Portuguesa de Futebol - 582 Federao Porruguesa de Gins tica 427, 430 Federao Portuguesa de Voleibol - 606 Federal Express - 217 FEGIME - 265 Fegime Portugal- 265 Feiraco - 195 Feira Alimentaria de Barcelona - 627 Feira de Higiene Oral - 354 Feira Nova - 283 , 287 Ferrari - 228 Ferreira Pinto & Filhos - 533 Ferrero - 325 Festa - 510 Festival da Zambujeira do Mar - 407 Festival de Vilar de Mouros - 407 Festival Paredes de Coura - 407 Fiat - 181 Fiat Punto - 181
Food and Drug Administration - 492 Ford - 36, 184, 407, 484, 544, 558 Ford Focus - 410 Ford Lusitana - 642, 643 Ford Martini World Rally - 410 Ford/Wolkswagen - 544 Formedia - 167 Fortuna - 26 Frum Algarve - 287, 288, 639 Frum Barcelona 2004- 627 Frum Montijo - 287 Fosamax - 422-426 Fssil- 407 FPTDA-430 Freixeiro - 607 Frescos e c. a
-
283
228, 280,407, 486 Ginsio do Alto do Duque - 602 Ginsio Solplay - 613 Glaxo Smith Kleine - 176, 496 Glaxo Wellcome - 176, 496 Global Sports Marketing - 602 GO - 138 Goldcrest - 482 Gore - 51 7 Grandela - 285 Grande Consumo - 195, 252, 379, 661 Gresso - 158, 196, 198, 199,200 Grula - 283, 519 Grupo Amorim - 308, 545 Grupo Carrefour - 283 Grupo Cortefiel - 318 Grupo CUF - 284
Daewoo - 170,183,322 Daflon - 424 Dalmases - 482 Dan Cake - 334 Danone - 59, 139, 140, 168,214,325, 333,397,455,558 Danoninho - 139, 140 Danoninho bb - 140 Data Copy - 530 DATA E- 88 DDB - 324 Dean Foods - 214 DECO - 620 Deli - 646, 671, 675 Delta Cafs - 57, 60, 170, 179, 211, 308, 454, 519, 547, 575, 624-627 Delta Cafs Timor, S.A. - 626
Dove-65,170,414 Dun & BradStreet - 88, 549 Dunhill - 213 Dunlop - 409 Duracell- 160, 172,213 Dyrup - 545, 548,549, 554
Fresh&Clean - 441 Fresky - 196, 198,200 Friskies - 170 Frisko - 484 Frize - 207,232 Fructis - 159 Fructis Natura - 207 Frutea - 202, 323 Frutis - 271 Fan Park - 616-7 Fundao Belmiro de Azevedo - 412 Fundao da Juventude - 593 Fundao de Serralves - 408 Fundao J. Antunes - 607 Fundao Lus Figo - 604,618,622-3 Fundao Portuguesa de Cardiologia
E.piphany - 650 Ebay - 255,670,675 Ecomarch - 174,283 econstroi.com - 179, 619, 661, 674, 675 Editorial Verbo - 269 EDP - 42, 144, 248, 402, 406, 412, 544, 553
Euro RSCG - 340, 590, 605 Euroteste - 88, 147 Evian - 483, 485 Exame - 26, 40, 232 Exchange Applications - 650 Executive Digest - 26 Exit - 252, 673 Expo 98 - 41,409,427
- 363
694
MERCATOR
Grupo Europa - 281 Grupo Jernimo Martins - 276,283-5 Grupo Nabeiro - 57, 575, 624, 625, 626,627 Grupo Nutrinveste - 273 Grupo Ogilvy Portugal - 546 Grupo Pestana - 537-540,557 Grupo ProCME - 553 Grupo Simoldes - 492 Grupo Sonae - 281, 284, 287, 432, 435-6 Grupo Tona - 155 Grupo Vila Gal - 259, 489 Grupo Vista Alegre Adantis - 258, 533-6 GSK- 370 Gucci - 174 Guerreiro DDB - 321 Gurosan - 339, 411 Gymnaestrada Mundial 2003 427-430
Honda Accord - 482 Honda Accura - 482 Honda Civic - 449 Hoover - 174 Hquei Barcelos - 607 Hquei de Porto Santo - 607 Horta Matias - 283 Hospital Fernando da Fonseca - 580 Hospital Garcia da Horta - 582 Hospital Peditrico Maria Pina - 621 Hteis Sol Meli - 649 Hovione - 492 Hydro Building Systems France - 542 Hyundai - 615-6
Impetus - 440 Impresa - 298 IMS Health - 60, 62, 80, 88 INATEL- 353 Inatel Plsticos - 544 INDEG - 515 Independente - 397 Indicatriz - 88 INE - 25, 70, 549, 580 lN EM - 362 INFARMED - 581 Infomc - 398, 477, 533, 633 In - 283 Instituto Britnico de Relaes Pblicas - 348 Instituto da Droga e da Toxicodependncia - 428
IOL - 669 IPAM - 279, 346 IPQ - 523 IPSOS Portugal - 88 ISCTE -26, 114,234,277,279, 478, 515 ISEG - 26,514 Ivory - 173
Kibon - 484 Kinder - 323 Kingsize - 95 Knorr-185, 220, 504, 519 Kodak - 24, 280 Korinex - 287 Kosla - 484 KPMG - 517 Kroger - 280
Lidl - 283 , 284 Liga dos Campees - 408, 604 Lilly Farma - 503 Lnea - 205 Lisboa Gs - 411 Lisboa Ginsio Clube - 430, 602 Livrarias Bertrand - 287 Livrarias Casti! - 287 Livrarias Europa-Amrica - 287 Livros do Brasil - 304 Logic - 530
J. C. Decaux - 176, 335, 654 J. P. Morgan - 571 Jaba Farmacutica - 339, 411 Jafers - 283 Jaguar - 407 Jansen Preta - 455 Jardim Zoolgico - 407, 587 Javisol - 510 Jazztel - 642, 643 Jeep - 174 Jernimo Martins - 284 Jernimo Martins Distribuio - 283-4 Joo Lagos Sport - 602 Jogos Olmpicos - 408, 602-3 Johnson&Johnson - 517 Joia - 482 Jornal da Construo - 352 Jornal de Notcias - 335 Joy - 178 Jumbo - 250, 272, 287, 283, 293 JVC - 615-6 L' Oreal- 27,76, 159, 163, 168,225, 271,325,546 La Redoute - 278, 286 Lacoste - 178, 179,407 Lacticoop - 195 Lactogal - 156, 172, 195-200, 208, 325, 505, 591 Lacto-Ibrica - 547 Lagnese - 484 Lameirinho - 488 Lancme - 76 Lanidor - 121,287 Lavasbianca - 484 Lavazza - 163 Lays - 210 Lzio - 600 Le Mridien - 560 Leca - 167 Leclerc - 179 Lego-25, 167, 173 , 185 Legrand - 520 Leixes - 607 Letsbuyit - 256 Kaiserslautern - 602 Kalia - 484 Kellog's - 36, 170 Kera- 535 KFC - 176, 264 Kia - 343 Lever - 27,52, 184,374,453,455-6, 511,519 LeverElida - 57, 164, 223, 324-5, 413,500,504, 648 Levi's - 102, 185,670 Lexus - 172
Logimarch - 174 Loja das Meias - 287 Loja do Cidado - 578, 582 Loja do Gato Preto - 74 Lojas das Sopas - 264 Lojas de Solidariedade- 580, 582 Lomo - 454 Longos Vales - 196 Losec - 57 LPCDR -425 Lucent - 650 Luiz Oliveira & Associados - 23 Luso - 67, 160,212,229,59 1 Luso Jnior - 67, 88, 160 Lusomundo - 640, 676 LUX - 103
19 - 655 IADE - 543 IANSA- 593 IAPMEI - 579 Ibrico - 283 Iberomoldes - 491
Instituto de Marketing Research - 661 Instituto de Merchandising - 386, 398 Instituto de Solidariedade e Segurana Social- 580 Instituto do Consumidor - 578 Instituto do Desporto de Portugal- 582 Instituto Francs de Merchandising 386 Instituto Nacional de Administrao574 Instituto Nacional de Propriedade Industrial - 168 Instituto Oftalmo lgico Gama Pinto - 304 Instituto Portugus de Oncologia - 621 Instituto Portugus do Sangue - 590 Instituto Superior de Gesto - 619 Instituto Superior Tcnico - 607 Integrare - 88, 343 Intel - 184, 440 Interact - 428 Interbrand - 213,571 Intercampus - 50, 88 Intermarch - 174, 283, 284, 292, 325
Halls - 358 Harley Davidson - 186 Harrod's - 285 Harvard - 31 Havana Club - 174 Head & Scholder's - 172, 176 Heart Brand - 484 Heinz - 212 Henkel- 52, 57, 168, 325, 397 Herbal Essence - 172 Herdade do Esporo - 188, 668 Hertz - 560 Hewlett-Packard - 253,349,373,514 Heye&Partner - 486 HiperSuper - 60, 279 Hoechst - 176 Holmes Place - 602,612 Honda - 173, 224, 227, 482
IBM - 113,184,2 13,373,453,483, 511,544,546,571 , 633,675-6 ICAP - 328 Ice Tea Pleno - 172 ICEP - 488, 588 ICP - 237 ICSC - 288 IEM - 502 IF Quatro - 88 Iglo - 207, 264 IgloOl - 68-9, 178, 207, 397, 407, 648 lKEA- 216,286,458,481 lMA- 650 Imaginarium - 176 Impega - 530 Imperial - 303 Imprio Bonana - 176
M24 - 283 Mach 3 - 159,228 Macieira - 186 Macy's - 285 Maggi - 220 Magnum 7 Pecados - 68, 69 Makro - 283, 284, 285 Malaquias - 272 Manchester United - 600,628 Maratona Clube de Portugal - 603 Maratona de Lisboa - 603, 607
696 MERCATOR
Maria - 338 Marketeer - 26, 40, 149, 164, 188, 256, 364, 416, 460, 554, 596, 618 Marketing & Publicidade - 26, 40, 232, 382 Marks&Spencer - 286, 292 Marktest - 51,74, 78,88,105,147, 194,343 Marktest Audimetria - 88 MARL- 263 Marlboro - 179, 186, 220, 322, 406, 408, 484 Marrachinho - 281, 283 Mars - 31,213,274,482 Martini - 27, 159,410 MasterCard - 408,615,617 Masterfoods - 310, 502,642-3,657 Materna - 287 Mateus Ros - 213,388,491 Matinal- 195-200 Manei - 38, 388 Matutano - 174, 210 MaxAir - 358 Max Mat - 286 Maxi Grula - 283 Maxi Sol - 283 Mxima - 335, 338 Mazda 3 - 449 Mc Menu- 253 Mc Veggie Burger - 482 McCann-Erikson - 318 McDonald's - 95, 170, 184, 187, 253, 306,349,441,482,483,484, 486, 571,615,617,665 McKinsey - 438, 439 Media Capital - 676 Media Monitor - 88, 323, 325-6, 337 Media Planning - 326 Mdicos sem Fronteiras - 590 Megamedia - 676 Meios e Publicidade - 164,318, 400, 416, 572
Melhor Preo - 283 Memorandum - 410 Mercaror - 35,88,298,321,498,574 Mercedes - 170, 172, 228, 449, 473 Merck Sharp & Dohme - 422-426 Mercosul- 487 Merrill Lynch - 571 Metro do Porto - 591 Metro Group - 280 Metroplitano de Lisboa - 442, 640 Metropolitan Museum of Art - 534 Mglass - 239, 484 Michele K - 490 Michelin - 172 Micro Instrumentation and Telemetry Systems - 39 Micro Strategies - 650 Microsoft - 176, 184, 360, 440, 544, 675 Microsoft Business Solurions - 544 Miele - 170 Miko 484 Milhafre - 196, 199, 200 Millennium bcp - 178, 189-94,308, 353,405,446,564 Millward Brown Portugal - 88 Mimo - 139, 419, 421 Mimosa-142, 172, 195-6, 198-200, 208 Mini Grula - 283 Mini Sol - 283 Minipreo - 222, 281 , 283 Ministrio da Administrao Interna - 582 Ministrio da Agricultura - 60 Ministrio da Cultura - 360 Ministrio da Educao - 360, 590 Ministrio da Sade - 580-1 , 590 Ministrio da Segurana Social e do Trabalho - 590 Mitsubishi - 166,173
Mitsubishi Lancer - 449 Modelo - 267,283,287,591,620_1, 623 Modelo Continente - 284, 325, 390, 457, 619-23 Modis - 267,281,283-4 Moet & Chandon - 246 Molly Maid - 559 Mon Cheri - 94 Monoprix - 286 Montepio Geral- 611 Morgan Stanley - 571 Mota &
Nestl Ice Cream - 453 Nestl Portugal - 651 Nestum - 186 Netamorphose - 676 Netpac - 421 Netsonda - 47 NewMediary - 667 Niceday - 530 Nicola - 159,454 Nielsen - 52, 63, 78, 79, 80, 88, 171, 281-3, 289, 393, 472 Nike-l02, 139, 145-6, 179,323,410, 615 Nimed-129 Nissan - 120, 157 Nissan Micra - 157 Nvea-110, 170, 173, 177,407,457 Nivea Beaut - 173 Nvea Creme - 219, 457 Nvea for Men - 457 Nvea Hair Care - 457 Nvea Hand - 457 Nvea Sun - 173, 457 Nvea Visage - 173, 457 Nokia- 184, 247, 639 Nokia Game - 639 Nokia Portugal - 642, 643 Nokia Urban Party - 642 Norma-Acores - 88
NTT Com- 615 NUA- 662 Nuance - 650
Pala-Pala - 176 Palmolive Naturais - 159 Palmolive Thermal SPA - 119 Pampers - 495 Panrico - 213 Pantene - 172
Osis - 168 O Jogo - 610, 612 O'NEIL- 406,614 Oeiras Park - 287 Office One - 490 Ogilvy - 318,324,546, 646 Ogilvy Activation - 546 Ogilvy Comunicao e Imagem - 546 Ogilvy Design - 357, 546 Ogilvy One - 546 Oikos - 591 OK Teleseguro - 562 Ol - 176, 178, 452-3, 484, 558 Olivais Shopping - 287 Omega 3 - 228 ONI - 462 ONU -590 Onyx- 650 Opel- 449 Opel Meriva - 72-3 Open Market - 650 Optimus - 98,102,121,163,179, 181,183,324,325, 407,450,500, 571 Optimus Hype@Meco - 407 Optimus Zone - 655 Orade - 440, 650 Ovarense - 607 OXFAM Internacional - 593
Po de Acar - 283 Papis Inapa - 527-8 Papelaria Fernandes - 286, 490 Paradi - 283 Parke Davis - 496 Parmalat-170, 195,228,301 PayShop - 265, 271 Pedras Salgadas - 154, 163 Pepsi Cola - 177, 264, 323, 449 Perkins, Bank & Olenfsen - 176 Pernod Ricard - 174 Perrier - 154, 168 Pestana Alvor Praia - 540 Pestana Angra - 539, 540 Pestana Bahia - 539, 540 Pestana Bazaruto Lodge - 538, 540 Pestana Buenos Aires - 539, 590 Pestana Casino Park - 539 Pestana Curitiba - 539-40 Pestana Delfim - 540 Pestana Grand - 540 Pestana Hotel&Resorts - 537-540 Pestana Inhaca Lodge - 538, 540 Pestana Kruger Park - 539,540 Pestana Natal- 539, 540 Pestana Palace Hotel- 538, 540 Pestana Rio Atlntica - 538 Pestana Rovuna - 538 Pestana So Paulo - 539, 540 Pestana Trpico - 539-40 Pestana Viking - 540 Perrogal - 301,569
c.. - 674
Motivao - 88 Motivao Norte - 88 Mororola - 440 Mororpress - 613 Moviflor - 287 MPG POrtugal - 320, 325-6, 335, 337 MS/Milanesa - 607 Multibanco - 278 Multiopticas - 293 Multivria - 88 Mundial 2006 - 618 Mundial de Futebol - 409 Mundialiro - 587 Mundicenter - 545
NASA - 440 NASCAR - 602, 604,614 Navigator - 246,527-532,615 Neoblanc - 172 Nescaf - 176,213, 272 Nescaf Ice - 66 Nesquick - 178, 456 Nestea - 226 Nestl - 25,27,31 , 37, 119, 159, 168, 176, 178,186, 226, 229,270,324, 325,333, 374,379,453,455,493, 496, 502, 519
Norteshopping - 287 Norvasc - 424 Nova Bank - 190, 192 Nova Rede - 178,189,191 Novadelta - 624-5 Novadir - 88, 343 Novartis Farma- 366, 496 Novis - 244,325,343,409, 519,520, 642, 643 Novo Futuro - 614 Novo Rumo - 283 Novotel- 559
Paos de Ferreira - 599 Pginas Amarelas - 407 Pako - 139,419
Peugeot - 172, 178,227, 397, 492 Peugeot 106 - 187 Peugeot 205 - 157
698 MERCATOR
Peugeot 206 - 181, 222 Pfizer - 408, 496 Pharmacia - 496 Philips - 59,72, 172,183,493 Pierre Cardin - 174 Pingo Doce - 222, 272, 281, 284, 290, 292,317 Pingo Doce Compra Directa - 673 Pingo Doce Online - 285 Pinto Basto Gest - 642, 643,652 Pinto e Basto - 283 Pivotal - 650 Pizza Hut - 441 Planta - 32, 272 Plavix - 424 Playcenter - 411 Pleno - 172, 196, 199, 200, 205 PleopleSoft - 650 Pme.link - 653, 661 Point - 650 Polaroid - 164, 305, 453 Pommery - 485 Porsche - 141
Primor - 196, 200 Princpio Activo - 422, 513 Pringles - 172, 210, 213 Printemps - 285 Procter & Gamble - 25, 27, 52, 57, 168,172,173,213,225,274,3 13, 324-5, 333, 455, 495, 504, 509, 511, 546, 639 Proleite - 195 Promodes - 284 PSP - 362, 582 PT - 52, 144, 237, 244, 264, 325, 328,410,411,417-421,434,477, 503,519,526,556,571,604,608, 610,615,653,676 PT Comunicaes - 417,421 PT Multimdia - 676 PT Prime - 676 PT Prime Tradecom - 674 Pblico - 218,335 Pblico online - 666 Publifresh - 303, 343 Publimp - 303 PWC Consulting - 672
Ramazzotti - 284 Rank Xerox - 519,551 Rav 4 - 144 RDP - 457 Reader' s Digest - 278, 624, 642, 643 Real Madrid - 623 Recheio - 272, 283, 284 Reckitt Benckiser - 228,325,452,484 Reckitt & Colman - 374 Record - 397 Red Bull - 303, 350, 352 Regio de Turismo de vora - 583 Rmy Martin - 213 Renault - 121, 141, 181, 185,221, 222,305,380,407,492,591 Renault 5 - 174 RenaultClio-141, 157, 181,221,380 Renault Espace - 174,221 Renault Kangoo - 221 Renault Laguna - 174, 221 Renault Mgane - 174, 305-6, 387, 449 Renault Portuguesa - 387, 395 Renault Safrane - 141, 222 Renault Scnic - 221 Renault Twingo - 221
Rip Curl- 406 Robbialac - 262, 264, 545 Roc - 159 Roche - 228, 363, 503 Rock in Rio - 193,405 Rodoviria Nacional - 52 Roland Berger - 152 Rolls Royce-141,154, 230, 517 Rothmans - 408 Rover - 65 Royal Worcester & Spode - 536 Royco - 220 RTC- 26 RTP - 335, 623 RTP 1 -170 RTP2 - 429 Rubrics - 650 Ruffes - 174 Rural Seguros - 95
Santander - 155, 306 SAP - 475-6, 645, 650 Sapo - 170, 608, 662, 676 Sara Lee - 505, 547 SAS - 204, 650 Scheba - 657 Seagram - 141 Seguradora Bonana - 176 Segurana Social- 580, 582 Seguro Directo - 104, 343 Seleco - 196 Selo-Fan - 155 Serras do Ca - 196 Servios Camarrios de Moura - 580 SEUR - 641 Shell- 228, 334 Shopping Direct - 670 SIBS, SA - 136
Smile - 139 Smith Kline Beecham - 176, 496 Soares da Costa - 674 Sociedade Euro 2004 - 628 Sociadade Lomogrfica - 454 Sociedade McKinsey - 437 Sociedade Ponto Verde - 595 Sociedade Portuguesa de Endocrinologia, Diabetes e Metabolismo - 363 Sociedade Portuguesa de Marketing 26, 39 Sociedade Portuguesa de Medicina Fsica e Reabilitao - 425 Sociedade Portuguesa de Obesidade 363 Sociedade Portuguesa de Ortopedia e Traumatologia - 425 Sociedade Portuguesa de Reumatologia - 425
SIC - 57, 335 SIC Mulher - 563, 564 SIC Notcias - 314 SIC Radical- 407
Sociedade Portuguesa de Senologia 414 Soflan - 510 Sogrape - 230, 388, 491 Somague - 552, 674 Sonae - 74, 283, 286, 289, 290, 308, 354,412,457,477,620,673 Sonae Capital - 436 Sonae Distribuio - 274, 283, 294, 388,390,436,511,619 Sonae Imobiliria - 436 Sonae Indstria - 436 Sonae SGPS - 436 Sonae.com - 436,676 Sony - 226,230, 253, 274, 558 Sony Eriksson - 184 Soporcel- 527 Sotto Bank - 190 Sovena - 456, 547 Spar - 281 Spaza - 188 Spice Girls - 186
S.P.C.C - 287 Saab Ericsson Space - 440
Sical- 454 SICOPS - 554
Porsche Boxter - 639 Portal do Cidado - 579, 582 Porto Comercial- 187, 552, 604 Portucel- 527 Portucel Soporcel - 167, 246, 527-30 Portuglia - 52 Post-it - 174, 666 Pousadas da Juventude - 560 Pousadas de Portugal- 252, 537, 539 Powermac Club - 209 PrNatal - 292 Presto Mquina - 453 Prevenar - 424 Preveno Rodoviria Portuguesa 103, 315, 593 Priceline.com - 667 Prime Response - 650 Radion - 144, 158,455 Rainbow - 371 Ramaldense - 607 Quadrante - 88 Quaestiro - 88 Qualiquanto - 88 Quantum - 88 Quatro Castas - 188 Quickmeal- 84,85, 140 Quicksilver - 187 Quinta Vila Nova - 196
Sbado - 335 Sabatina - 337 Sacoor Brother's - 104,120,176 Sagres - 79, 86, 211, 213, 334, 409, Siebel- 650, 672 Siemens - 440,588 Silknet - 650 Silveira - 454 Sincoral- 27, 325 Singer - 72,271,287,292 Sintra Retail Park - 287 Siscog- 442 Siva - 314 Skechers - 653 Skip - 164, 170,272,317,413,453, 456 Skip Aloe Vera - 456 Skip Black Velvet - 227 Smart - 139, 180 Smarties - 213, 411
Renault VelSatis - 221 Renova - 156, 167, 185,334,441,489 Revigrs - 370
410,411,453,455,608,615,617 SAI, Social Accountability Internatio-
Revista Briefing - 134, 344, 364 Revista Ces e Gatos - 657 Revista dos Vinhos - 308 Revista Ideias e Negcios - 460, 496 Revlon - 31 Rewe - 280 Rey - 530 Rexona - 176 Rhone Poulenc Rorer - 496 Ribeiros - 283 Rio Prestige - 343
nal- 627 SailsForce.com - 381 Salsa - 74, 655 SalsaGame - 655 SalsaShopping - 655 Sandeman - 491 Sandoz - 496 Sanofi - 496, 503 Sanofi-Synthelabo - 496 Santa F Associates Brand Consulting - 370
700
MERCATOR
Spie - 640 SPODOM-423 SpamCop.net - 654 SPCC - 287 Sport Lisboa e Benfica - 187, 406, 411, 600, 604, 628 Sport Life - 613 Sport TV - 149, 343 Sportfive - 602 Sporting Clube de Portugal - 238, 287-8, 406, 600, 603, 605, 610, 612, 628 Sporting Clube de Espinho - 607 Sporting Comrcio e Servios - 187, 288, 604, 605 Sportzone - 286 SPR - 423 SPSS - 360 SR! Research International - 107, 408 Staedtler - 407 Stationmarch - 174 Srock.xchg - 654 Strategies - 209 Studio Line 163 Sumol - 84, 88, 332, 386, 395, 453, 609 Sumol - Gesto de Marcas - 386 Sumolis - 547 Sunny Delight - 172, 639 Supa - 284 Super Bock- 211,212,272, 302,410, 411,453 Super Bock Stout - 202,455 Super Compra - 281 Super Smile - 139 Superdesconto - 281 SuperLiga Galp Energia - 599,644 Supermercado Celeiro - 280 Supermercado Independente - 280 Swatch-144, 152, 159, 177,216,413, 414,616,670 Synthelabo - 496 Taa UEFA - 628 Tagus - 267, 332 Tack International - 367 TAP-45, 52,144,171,206,252,407, 558, 561, 564, 671 Tap Navigator - 647 Target - 280 Technal - 131 , 370, 372, 549 Tefal - 397 Tele2 - 328 Telecel- 181, 325,464 Telepac - 676 Tempus Internacional - 216, 413 Terra Nostra - 104 Tesco - 280 Tetra Brick - 211 Tetra Pack- 210, 270, 323, 353, 361, 545-6, 551 Ticketline - 673 Tide - 159, 172 Tide Fairy - 164 Timor Diak - 627 Tisanas Pleno Equilbrio - 156 TMN - 40,45,139,152,178,324, 325,406,410,419,450,520,615-6, 669 TNT - 570 Toblerone - 213 Tom & Jerry - 196 Torrental - 283 Tortellini - 207 Tour de Frana - 408 Toyota - 144, 172 Toys "51" us - 176, 286, 322 Tpn - 674 Trao de Luz - 370 Tracy International - 398 Tradecom - 676 Tresor - 76 Trident - 262, 358
Triumph - 179 TSF - 176 Tupperware - 278, 280 TV 7 Dias - 435 TV Cabo Portugal- 253, 325, 343, 421 , 664 TVGym - 429 TVI - 57, 177,209,335 Twix- 407
Vastarel- 424 Vatel- 209,243 Veet - 228,452 Vert Sauvage - 51 Vtimarch - 174 Via Catarina - 287 Vichy - 174, 271 Vick - 172 Viking - 530 Vignette - 650 Vigor - 199, 200 Vinha da Defesa - 188
Vodafone - 59, 140, 183,203,247, 249,327,334,352,359,360,361, 407-8,411,450,464-5,642-3
Wop Contacto - 103 World Heritage Hotel - 540 Worten - 286 WPP Group - 168 Wunderman Cato Johnson Portugal 384
Vodafone Telecel - 324, 325, 464 Volkswagen - 25,37, 141, 183,544 Volkswagen Golf - 449 Vortal - 674 V-Power Diesel- 334
Xau - 176 Xenical - 363 Wall Street Journal - 675 Wally' s - 484 Wal-Mart - 280, 290, 511 Walter Thompson - 324 Warner Lambert - 496 WC Pato - 212 Webline - 650 Whirlpool - 183 Whiskas - 657 Wicsystems - 542 Winnie the Pooth - 187 Wiz - 676 Woolmark-174,545 Woolworth - 286 Zara - 152, 180, 287 Zarator - 424 Zyprexa - 424 Yahoo - 670,674 Yamaha - 172, 173 Yorn - 140, 179, 327, 642 Young & Rubicam - 318,324 Yves Saint Lautent - 156, 174 Xerox - 31 , 253, 299
UE - 40, 60, 105, 116,422,487,488, 629 UEFA - 302, 628, 629 UFA Sports - 602 Unapor - 284 UNESCO - 583,620 Unio Europeia de Ginstica - 427 Uniarme - 265, 267, 272, 284 nica- 284 UNICEF - 28, 68, 590, 593 Unicer - 27, 119, 154,202,207, 212, 274,302,323-5,453,455,664 Unicre - 642, 643 Unilever - 164, 168, 172, 184, 484, 502, 517 Unimark - 284 United Destillers - 374 Universidade Catlica de Lisboa - 91, 136,299,574 Universidade Catlica do Porto - 166 Universidade de Glasgow - 115 Universidade do Minho - 90, 585
Vioxx - 424 Virgin - 173,179 Visa - 170 Viso - 335 Visionarium - 587 VistaAlegre - 74, 167,258, 262,533-6,615 Vista Alegre GmbH - 535 Vitria de Guimares - 585 Vitrocristal - 484 Viventi - 482 V-Live - 655 Vobis - 286
Vaessen - Schoemaker Portugal - 377 Valentim de Carvalho - 287 VALORMED - 314 Vantive - 650 Vaqueiro - 163, 220, 223, 452
DVD-ROM
o Mercator XXI inclui um DVD-ROM que integra a evoluo do Mercaror da l.a edio portuguesa de 1992
a 2004 e um conjunto de casos de empresas. Os casos de empresas compreendem uma grande diversidade de materiais de comunicao, nomeadamente filmes institucionais, anncios de TV, rdio e imprensa, foros de ponto de venda e de embalagens de produtos. Os casos abordam os temas das estratgias de marketing, estratgias de internacionalizao, gesto de marcas, patrocnios e organizao de grandes eventos, responsabilidade social e marketing relacional:
EJBPI -
O Banco oficial do Euro 2004 Patrocnio do Euro 2004 e da Seleco Nacional
tr- 1iII -
:> <.compal - Estratgia de internacionalizao v ')C'

Marca de cidadania
Marketing relacional - O evento desportivo mundial com maior nmero de atletas
~ LACTOGAL - A liderana atravs da construo de um port{lio de marcas
- Patrocnio ao Euro 2004
".,. _
- Clube Pedigree&Whiskas - Marketing relacional
i'm lovin'it
11) - Patrocnio ao Euro 2004 e Seleco Nacional

Fosamax, a liderana constri-se
' ) MERCKSHARP&DOHME -
~ONAE
DISTRIBUIO -
Uma empresa socialmente responsvel
NAvTG~,,!:.o.B -
Uma marca portuguesa com sucesso internacional - O maior grupo portugus de turismo e lazer
- Uma estratgia de CRMbaseada numa estratgia de preos
III -
Estratgia de internacionalizao
SAGREs - Uma marca com prestgio no patrocnio Seleco

- Estratgia de internacionalizao
PREFCIOS DOS DIVERSOS CAPTULOS
Alberto da Ponte Administrador-Delegado da Central de Cervejas Alexander Triebnigg Director-Geral da Novartis Farma em Portugal Amri[o Guerreiro Ex-Presidente da Guerreiro DDB Ana Crte-Real Beiro Docente de Marketing na Faculdade de Economia
da Universidade do Porto
Andrew Lan[astre Professor de Marketing no IADE Antnio Baptista Administrador do Carrefour Portugal Antnio Bernardo Managing Partner da Roland Berger Strategy Consultants Antnio Coimbra Administrador da Vodafone Antnio Comprido Presidente da BP Portugal Antnio Gomes Mota Presidente da Escola de Gesto do ISOE Antnio Mexia Ministro das Obras Pblicas. Transportes e Comunicaes Antnio Salvador Director-Geral da Intercampus Artur Santos Silva Presidente do Grupo BPI Belmiro de Azevedo Presidente do Grupo Sonae Carlos Horta e Costa PreJrdente do Conselho de Administrao dos CTI
Correios de Portugal
Jardim Gonalves Presidente do Grupo Millennium bcp Joo Coutinho Ferreira Partner da IMR e Grande Consumo Joo Pinto e Castro Director-Geral da Formedia Joo Sampaio Di rector-Geral de Marketing e Administrador da Umcer Distribuio Joaquim Goes Administrador do BES Jorge Rebelo de Almeida Administrador do Grupo Vila Gal Hotis Jos Crespo de Carvalho Professor CatedrtiCO
e Vice-Presidente da Escola de Gesto do ISOE
Carlos Melo Brito Professor de Marketing na Faculdade de Economia

da Umversidade do Porto
Carlos Mo[ho Director-Geral da IMS Health Carlos Oliveira Presidente da APPM. Associao Portuguesa de Profissionais
de arketing e Professor Universitrio Dionsio Pestana Presidente do Grupo Pestana Elisabeth Reis Professora Catedrtica de Mtodos Quantitativos no ISOE
Jos de Sousa Director da Tack International Jos Lus Garcia Fuentes Vice-Presidente da Ibria da AC Nielsen Jos Manuel Seruya Assistente-Regente na Universidade Catlica Portuguesa Jos Nunes Pereira Director-Executivo da Emlrec Landeiro Vaz Professor de Marketing e Director do Mestrado de Marketing no ISEG Lus Figueiredo Presidente da Wunderman Cato Johnson Portugal Lus Palha CEO do Grupo Jernimo Martins Luis Queirs Director-Geral da Marktest Lus Reto Professor Catedrtico no ISOE e Presidente do INDEG Lus Segades Presidente da CP Proximity Luiz Moutnho Professor Catedrtico na Universidade de Glasgow Luiz Carlos Oliveira Partner de Luiz Oliveira & ASSOCiados Madeira Correia Professor de Marketing na Escola Superior
de Comunicao Social
Manuel Joo Pereira Vice-Presidente do Instituto NaCional de Administrao Miguel Horta e Costa Presidente do Grupo PT Minoo Farhangmehr Professora Catedrtica e Pr-Reitora
da Universidade do Minho
Fernando Cruz CEu na MPG Portugal Fernando Nascimento Professor de Marketlng na Universidade Catlica Portuguesa Filipe Silvrio Director do BPI e Docente Universitrio Francisco de La Fuente Sn[hez Presidente do Conselho de Administrao da EDP Francisco Pinto Balsemo Presidente do Conselho de Administrao da Impresa Francis[ o Velez ~oxo Docente na Universidade Catlica Portuguesa
, e Administrador Executivo da SIBS. SA
Nelson Antnio Professor Catedrtico de Estratgia Empresarial no ISOE Novais de Paula Secretrio-Geral da Associao de Marketing Directo.
Relacional e Interactivo
Paulo Len[astre Professor de Marketing na Umversidade Catlica do Porto Pedro Norton de Matos PreSidente da Comisso Executiva do Conselho
de Administrao da ONI
Hermnio Lourll!iro Secretrio de Estado do Desporto Hortnsia Barandas Professora de Marketing na Faculdade de Economia
da Universidade do Porto
Rui Nabeiro Presidente do Grupo Nabeiro Delta Cafs Simes Henriques Presidente da Hydro Wickam Technologies France Vas[on[ellos e Souza Presidente do Grupo Vista Alegre-Atlantis
JACQUES lENOREVIE
Consultor de grandes empresas. fundador da Sofres. lder de estudos de mercado em Frana > Professor no Grupo HEC (Hal!tes tudes Commerciales d~ Paris), primeira business scl100l francesa > Diplomado pela IEp-Paris e pela Universidade de Cambridge (UK)
JUlIEN lVY
>
PEDRO DIONsIO
>
JOAQUIM VICENTE RORIGUES

>
Professor no CNAM e nos > Professor honorrio no Grupo HEC onde dirige o Mastre HEC titular da Chaire Marcel Management et Nouvelles Bleusteln-Blanchet/HEC Technologies > Consultor junto dos Conselhos de Administrao de > Professor visitante no CEDEP (lnsead) diversas empresas > Diplomado pelo IEP-Paris e > Co-autor de Publicitar, MaHEL Doutorado em Gesto nagement du Capital Marque e Communication Efficace > Diplomado pelos HEC e pela Universidade de Harvard (lTP)
HISTRIAS DE SUCESSO
568054 ISBN 972-20-2744-1
911'~~'I~Uijml~
Delta I Euro 2004 I Grupo Pestana I PT Eomunicaes lliymnaestrada 2003 I Lactogal I Millennium bcp r MSD I Navigator I Sonae Distribuio I Vista Alegre
Professor de Marketing no ISCTE, Director do Mestrado de Marketing e Coordenador da seco de Marketing do ISCTE > Partner do IMR, Instituto de Marketing Research, da GC Consulting e associado da Emirec Comunicao > Director da Coleco Cincias de Gesto, Publicaes Dom Quixote. e da APPM > Mestre em Gesto pela Universidade de Paris Dauphine e Doutorado em Marketing pelos HEC > Co-autor de Publicitor e Manual Prtico de Marketing
Professor de Marketing, Director da Licenciatura de Marketing, Membro da Comisso Directiva da Escola de Gesto e Director do GIEM, no ISCTE > Director-Geral e Consultorl {Formador na Infortec > Director da Coleco Cincias de Gesto. Publicaes Dom Quixote > Ex-Presidente da APPM, Associao portuguesa de Profissionais de Marketing > Co-autor de Publicitar e manator - Recursos nos e Sucesso Empresarial > Presidente do Lisboa Gin sio Clube

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CAPTULO 1 O marketing cria valor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

A evoluo do papel do marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Alargamento do mbito do marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3 - As cinco fases do ciclo do marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

5 - Uma retrospectiva do sculo XX

6 - Os problemas actuais e as grandes tendncias de evoluo do marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

O marketing acompanha as tecnologias de informao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Publicaes Dom Quixote

1. Parte - Estudo do mercado . ...... . .... . .... ....... . . ..... . . .. ................ .

1900 -649 Lisboa' Portugal

O que um mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ... . .. .... ...... .. ... ..... .. . . .. ... .

3 - Os foctores de evoluo dos mercados . . .. ........ . ..................... .. ... . . .. .. .

CAPTU lO 3 Os estudos de mercado . ........................... .. ................ .. .

SECO 1 - As principais informaes a recolher sobre os consumidores .. ........... . ........ . .. . . . .. .

120 122 122 122 124 124 125 125 129

SECO 4 - Os mtodos qualitativos (ou subjectivos) . .. . .... ... .. ....... . ...................... .

SECO 5 - Os mtodos estatsticos de extrapolao de tendncias . ................ ... .......... ... . .

SECO 6 - Os modelos explicativos. ..... . . . .. .... . .............. . ............. .. ......... .

130 130 131 133 134

SECO 1 - Razes e processo de segmentao . ............................ ... ... .... .. ....... .

CAPTULO 4 Teorias e modelos explicativos do comportamento dos consumidores . . .... .

.. .. ... ....... .... .. . ... . ...

SECO 4 - Os principais mtodos de diviso do mercado ..... , .. . .............................. .

93 96 99 100 100 103 105 107 108 108

SECO 2 - As varidveis explicativas sociolgicas e culturais . .. .. . ... .. .... ....................... .

CAPTULO 7 O posicionamento . .............. ..... ... . .. ...... .... .. .......... . ... . .

...... .. .. .. ........ . ... ............ .. .. .. ......

SECO 1 - O que o posicionamento? ...................... .... ... ...... .. .... .. .. .. . .. .. .

CAPTULO 5 Marketing intelligence e previso . ... .. .......................... .. ..... .

SECO 1 - O papel e os diferentes tipos de marketing intelligence ................................. .

SECO 2 - A organizao da actividade de marketing intelligence ........ ..... .. . .......... . ..... .

163 163 163 164 165 166 168 168 169

CAPTULO 8 A marca . . . . . .......... . ......... . .... .. .... . ... . . . .. . ..... .. .... ~ . .. . .

SECO 8 - A inovao e o lanamento de novos produtos .. ................ .... . .. ..... .. ...... . .

SECO 3 - A imagem da marca

. ..... . .. . .. . . . .. ... . ... . .. . . . . . .. .. ....... . . . . . .. ... . .... . .

SECO 3 - Os custos e os preos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

.. ..... . . .. . . . . . . ..... . . . . .. . . ... . .. .. . . .. ... ..... . .

269 269 269

CAPTULO 12 Retail marketing:

marketing dos distribuidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Prefcios de Lus Palha e Jos Crespo de Carvalho . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. ..... . .. . . .. . .. . . .... . . .. .. .. ... . . .... . . . .. . . ..... .

CAPTULO 13 A poltica global de comunicao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. ........ .. ... . . .. . . ....... .. . . ..... . ....... . . .. .. .. . .... . . . . . . ... ..... . . . .

377 377 378 379 381 381

CAPTULO 17 O merchandising e as promoes . .... . . ... .... . .. . ..... .. . . .. .. .... .. . .

Introduo .............................. . ................ . .. ..... .. . ... . . .

O patrocnio . . . . . .......... ........ ....... .. .. . ..... . ........ .......... .. . .

401 402 404 404 404 404 404 405

4 - O plano de manobra ......... . . .... ............. .. ..... . .... .. . ........... .. .

5 - Os planos de aco de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4 - Diferenas entre patrocnio e mecenato . .. . .. .. ... ........ . . . . .. .. ......... .... . ... .

CAPTULO 21 O planeamento e o controlo de marketing .. . ... .... ......... . .... . ... . . .

O planeamento das actividades de marketing ...... . ........ . .......... . . . . .. .. .. . .. .

O controlo de marketing . . ...... .. . ... . . ... . .... .. ..... .~ . ............. . ...... . .

CAPTULO 22 O marketing internacional. ......... .. . .... .. .. .. .. ... ... . .. . .. .. . . .... .

As estratgias de marketing internacional: globalizao ou localizao ...... .. .. . . . ... . . ... . .

2 - A vantagem competitiva e a estratgia de diferenciao . .. . . . . . . . .. . . .. .. .. . . ... . ..... . . .

3 - A elaborao da estratgia de marketing ... . ........... .... ..... .. ....... .. .. .. .... .

4 - As estruturas e os mtodos de organizao do marketing internacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . .

CAPTULO 23 A organizao dos servios de marketing .. . . . .... .......... . .... . ...... .

p~a Pf!.-;-;;~;;ier os--;p;;;;;;;; cli~!,,!~;--;;"!_