MERCATDR

Denis Lindon Jacques Lendrevie Julien Lévy Pedro Dionísio Joaquim Vicente Rodrigues

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Colecção «Gestão & Inovação» Série «Ciências de Gestão» Colecção dirigida pelos professores do ISCTE - Instituto Superior de Ciências do Trabalho e da Empresa e da Universidade Católica Portuguesa Maria João Rodrigues, doutorada em Economia pela Universidade de Paris I (Sorbonne) Pedro Dionísio, doutorado em Ciências de Gestão pela HEC - Hautes Études Commerciales, Paris José Paulo Esperança, doutorado em Economia Industrial pelo Instituto Europeu de Florença Joaquim Vicente Rodrigues, licenciado em Organização e Gestão de Empresas pelo ISCTE

DENIS L1NDON JACQUES LENDREVIE JOAQUIM VICENTE RODRIGUES JULlEN LÉVI PEDRO DIONíSIO

MERCATOR XXI
Teoria e prática do marketing
1 o.a edição

DOM QYIXOTE

1

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Indice
Prefácio dos autores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 21 22 24 24 24 25 25 26 27 27 27 28
29

CAPíTULO 1 • O marketing cria valor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Prefácios de Artur Santos Silva e Luiz Carlos Oliveira. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
SECçAO 1 -

A evolução do papel do marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
...... ...... ...... ...... ...... ........ ........ ........ ........ ........ ... ... ... ... ... . . . . . . . . . . ........... ........... ........... ........... ........... ....... ....... ....... ....... ....... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .. .. .. .. ..

§ § § § §

12345-

Uma abordagem simples. . . . . . . . . O primado da produção . . . . . . . . . O primado das vendas. . . . . . . . . . . O marketing ao serviço das empresas O cliente no centro das atenções . . .

SECçAO 2 -

Alargamento do âmbito do marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

§ 1 - Alargamento das funções de marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 2 - A extensão do marketing a novos sectores de actividade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 3 - Uma definição mais abrangente. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
SECÇÃO SECçAO

3 - As cinco fases do ciclo do marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4 - As quatro dimensões do marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

30 30 33 33

§ 1 - O marketing é uma atitude pessoal e uma cultura de empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 2 - O marketing é uma estratégia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 3 - As técnicas e a evolução do marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
SECçAO SECÇÃO

5 - Uma retrospectiva do século XX

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . •••••••. . . . . . . . . . . .

36
43 43 43 44 44

6 - Os problemas actuais e as grandes tendências de evolução do marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Um marketing mais complexo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Um marketing cada vez mais concorrencial ....... . ......... . . Uma nova dimensão do marketing internacional . . . . . . . . . . . . . . . A gestão de marketing deve demonstrar a sua rentabilidade. . . . . . . . ........ ........ ........ ........ .... .... .... .... ........... . ....... ... ........... ...........

§ § § §

1234-

S ECÇÃO 7 -

O marketing acompanha as tecnologias de informação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

44
44 45 45

§ 1 - As tecnologias de informação participam numa transformação profunda da nossa sociedade . . . . . . . § 2 - O e-business como integração das tecnologias de informação nas políticas e nas práticas de gestão . . . § 3 - O marketing acompanha as tecnologias de informação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Publicações Dom Quixote
Rua Cintura do Porto Urbanização da Matinha, Lote A, 2.' C

1.· Parte - Estudo do mercado . ...... . .... . .... ....... . . ..... . . .. ................ .
CAPíTULO 2· A análise do mercado e dos seus actores . . ...... ... ..... .. . ..... . . ..... . .
Prefácios de António Salvador e Luís Queirós ..... . .... . . ... .. . . . ...... ... ... .... . .... ... . . . .
SECÇÃO 1 -

49 49

1900 -649 Lisboa' Portugal
Reservados todos os direitos de acordo com a legislação em vigor

50
52 52 54

O que é um mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ... . .. .... ...... .. ... ..... .. . . .. ... .

© 1997, Editions Dalloz, 31-35, rue Froidevaux, 75685 Paris Cedex 14, France © 1999, Publicações Dom Quixote Título original: Mercator, Théorie et pratique du marketing
Capa: Atelier Henrique Cayatte, com a colaboração de CP Ptoximity Revisão: Lídia Freitas 1.' edição: Outubro de 1992 10: edição: Outubro de 2004 Depósito legal n.' 214 988/04 Pré-impressão: VHM - Produções Gráficas, Lda. Impressão e acabamento: Printer Portuguesa, Lda. ISBN: 972-20-2744-1

§ 1 - A definição restrita . ... ....... . .. . .. .... .. . . . . . .. ... .... .. ....... .. .... . . . .... . § 2 - Definição alargada de um mercado . . . . . . . . . . . . .... . ... . ... .. ............. . . . .. . .. .
SECÇÃO 2 - O

estudo do mercado em volume . .. ............ ....... ... . ..... .... . . ... .. ... . .. .

56 56 57 58 58 58 59 59 59

§ 1 - A dimensão do mercado ......... .. .. ... ........ .. .. .. .. ... ............. . ... . . . . § 2 - A estrutura dos mercados .......... . ....... . .......... . .' . ....... .......... ... ... .
SECçAO

3 - Os foctores de evolução dos mercados . . .. ........ . ..................... .. ... . . .. .. .
Os factores a curto e médio prazo ........................................... ... .. Os factores a longo prazo . ............................ . . .. .................. . . . . O grau de concorrência ........................... .. ... .. .. ... .... . ....... .. ... A elasticidade da procura . . ... . .. . . .. .... .................... .. . ...... ... . .... .. Os mercados condicionados ...... . ................................. . ...... .... . . Os efeitos do meio envolvente ..... . .... . ..... .. ... . . .. .. .. ... ... .... . ....... .. . . . . . . . .

§ § § § § §

123456-

60

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8 MERCATOR
índice 9

CAPíTU lO 3 • Os estudos de mercado . ........................... .. ................ .. .
Prefácios de Carlos Mocho e José Luís Garcia Fuentes ........ .... ... ... ... . . .. .... .. ... .. . ... .

61 62 64 64 64 65 67 70 70 71 73 74 75 76 76 77 81 82 82 83 83 83 83 83 83 86 86 86 87 87 89 90
92

SECÇÃO 3 - Generalidades sobre a previsão em marketing . ... . .. ... . . ........ . .... .... .. . . . ..... .
§ 1 - As duas ópticas de previsão ..... ... ... ... . ...... .. .......... .. .... ..... .. .. ..... . § 2 - Temas, horizontes e métodos de previsão em marketing ... .... . .. . .. ...... ... .... ...... .

118 118

SECÇÃO 1 - As principais informações a recolher sobre os consumidores .. ........... . ........ . .. . . . .. .
§ § § § § § § § § § § § § § § § § § § § § § §

120 122 122 122 124 124 125 125 129

12341234512345123451234-

As características externas dos consumidores ............ .. ... ... .... .. .. ... .... .. .... Os comportamentos de consumo, de compra e de utilização dos media . . . . ............. .. .. As atitudes ............................................... .... .... ...... ... . Os processos de decisão de compra .. .. .. ... . . . . ... .... . ......... .. .. ... . . .. . . ....
Princípios das sondagens e problemas de amostragem .. . .... ... ... .. ............. .. . ... A redacção do questionário ...... .... . .... ....... .. ....... .... ..... ... ... . .. .. . . Métodos de realização dos questionários ........ .. ... .. ... .. .. . ..... ... ......... ... . Validade dos inquéritos por sondagem: as duas fontes de erro .. . .... ... .. . . .............. Os métodos de tratamento dos dados . ... .. .. .... .. .. .. .... . ....... ... . ... .. .. ..... Inquéritos aos hábitos e atitudes .... .. ... .. . ... .. . . ..... ... .. .... . .. . . .. . ........ Os inquéritos repetitivos: barómetros e painéis . ........................ .... .......... Inquéritos qualitativos (ou em profundidade) . .. .. .. ....... ... .. ....... . ... ........ . . Os testes e mercados-teste .. ...... . .... . .... .. .... . . .. ....... ... . .. ............ . Os inquéritos ao meio empresarial .. ... .. ... . ... .. ... . .. .... . .. .. ............... .. Formulação do problema de marketing .. .. ... .. ... .. . .. .. ... .. ...... ... . .. .. . ... .. Formulação do problema de estudo ....... . ........ .. .. ... . . ..... .. .. ... .. . ....... Escolha do projecto de estudo e do fornecedor .. ... .. .. .. .. ... .. .. ........ ... ........ Acompanhamento e auditoria da realização do estudo ... .......... . . . ..... ............. Análise, interpretação e utilização dos resultados .......... . .. .. . . .. . . ....... ......... . Desenvolvimento de estudos estratégicos de conhecimento dos consumidores .. .. .. ........ . . Aprofundamento de inquéritos a hábitos e atitudes . ... .. .. . ....... .. ... .. .. ... . .. ... .. Estudos internacionais .................. . ....... .... ...... ..... .. ... . .. ... ..... Utilização da internet, uma nova ferramenta de estudos ................ . ... ..... .......

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

SECÇÃO 4 - Os métodos qualitativos (ou subjectivos) . .. . .... ... .. ....... . ...................... .
§ § § §
1234-

SECÇÃO 2 - Os princípios dos inquéritos por sondagem . .. ... . .... . ......... .. ... .. ... ....... ... .

As opiniões de peritos ................ .... ... .. .. .......... ............ ... .... . . Métodos analíticos de previsão das vendas ..................................... .. ... . As previsões por consolidação das opiniões dos vendedores ... ... . .. ..................... . Os inquéritos sobre as intenções de compra .. .... .... ... . ..... . ...... .. .... ... .. .. .. .

SECÇÃO 5 - Os métodos estatísticos de extrapolação de tendências . ................ ... .......... ... . .
§ 1 - Os métodos de ajustamento ou de alisamento de séries temporais .... ... .. ....... ... ... .. . . § 2 - Os métodos de decomposição de tendências .... .. ..... . ..... . . ............ ... ... ... . .

SECÇÃO 6 - Os modelos explicativos. ..... . . . .. .... . .............. . ............. .. ......... .
§ § § §

SECÇÃO 3 - Os principais tipos de inquéritos junto dos consumidores . . .. ...... .... ...... ............ .

1234-

Princípios . .... .. .. ... .. ........ . ... .... ............ .... .... ..... .. ... ... . .. Análise de regressão de uma ou duas variáveis .. .... .. ............. ................... Os modelos econométricos' multivariáveis ........................... .. ... ... .... . ... Os modelos micro analíticos . ........ .............. . .... . ....... . .... ... ....... ..

. . . .

130 130 131 133 134

2." Parte - Segmentação e diferenciação . ........ .. .... ... ..... .... ... ........ ... .
CAPíTULO 6· A segmentação . ...... .... ............ .. ... . .... ... .......... .... .. . . . .
Prefácios de Francisco Velez Roxo e Carlos Melo Brito ....... ............. . ..... ... ... ...... . . .

135

SECÇÃO 4 - Etapas para a preparação, realização e exploração de um estudo de mercado . . ... .. ...... ..... .

135 136
138 138 140

SECÇÃO 1 - Razões e processo de segmentação . ............................ ... ... .... .. ....... .
§ 1 - Razões da segmentação ................... . ... . . .. .............. ... ... ... . .. ... . § 2 - Processo de segmentação .. . ... .. ... , ........... .. ...... ..... . . . ............. .. . .

SECÇÃO 5 - As tendências actuais em termos de estudos de mercado . ... . ... ................ .. ... .... .

SECÇÃO 2 - Os principais critérios de segmentação ..................................... .. ..... . SECÇÃO 3 - Como escolher os critérios de segmentação . .. ... ... ... .. ... .... ... .... ...... . ..... . . .
§ § § §

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CAPíTULO 4 • Teorias e modelos explicativos do comportamento dos consumidores . . .... .
Prefácios de Minoo Farhangmehr e Fernando Nascimento ........... ...... ..... ..... .. . . .. .... .

1234-

Pertinência de um critério .......... . ..... . . . ... . ..... . ..... .... ... ... ... Possibilidade de medida ... .. .. . .... . ............ ... . . . ..... .... .. ... .... Valor operacional de um critério .. .. .... .. .. ..... . .. . . ... ... .... ... ... .... Qualidades e defeitos das principais categorias de critérios ... .... .... ... ..... ... ..

.. .. ... ....... .... .. . ... . ...

. . . .

SECÇÃO 1 - As varidveis explicativas individuais ..... ... .. .. ... ... .... .. ...... .... .. . .. .. .. .. .
§ 1 - As percepções, necessidades e motivações ............... . .. . ...... .. .. ... .. .. . ... ... . § 2 - As atitudes . . . ........ ... ........ .. .. .. ... .. .. .. ........... . ... ..... ..... . .. . § 3 - As características «permanentes» dos indivíduos: personalidade e imagem de si próprio .......... .

SECÇÃO 4 - Os principais métodos de divisão do mercado ..... , .. . .............................. .
§ 1 - A segmentação propriamente dita ....................... . ... ... .... ... .... . . ..... . § 2 - A tipologia ... . .. ..... ..... ............... . . .......... .... .... .............. .

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SECÇÃO 2 - As varidveis explicativas sociológicas e culturais . .. .. . ... .. .... ....................... .
§ § § §

CAPíTULO 7 • O posicionamento . .............. ..... ... . .. ...... .... .. .......... . ... . .
Prefácios de António Bernardo e Carlos Horta e Costa ... .. ... ....................... . ... ..... .

1234-

Família, sexo, idade e consumo ......................... .. .. .. ....... A influência do grupo sobre o comportamento dos seus membros . .... . ...... . As classes sociais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Estilos de vida . .. .......... .. ... .. ... .. ... .. ..... ... ........ ... ..

...... .. .. .. ........ . ... ............ .. .. .. ......

. . . .

SECÇÃO 1 - O que é o posicionamento? ...................... .... ... ...... .. .... .. .. .. . .. .. .
§ 1 - A origem e a definição do conceito de posicionamento ................................ . . § 2 - A importância da escolha voluntária de um posicionamento ... . ....................... .. . § 3 - As duas dimensões do posicionamento .. .. .... .... . .... . . . ............... . . .... .. .. .

SECÇÃO 3 - Andlise do processo de decisão .. ............. .. .. .. ..... .. ... ........... . ... ... . .
§ 1 - O risco apercebido, a implicação, a aprendizagem e os factores situacionais .................. . § 2 - O processo de compra ... ... ........ ... . ... .. ... .. . ..... .. .................. ... .

SECÇÃO 2 - A ligação a um universo de refirência ... ......... .. . . ... ... . , .. .... .. .. ' . .. ... .. .. . SECÇÃO 3 - A escolha das caracterísitcas distintivas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
§ 1 - O triângulo de ouro do posicionamento .. ..... .. .. .... . ............... . ...... .. ... . . § 2 - A excepção dos produtos me-too . ............ .. ... .. .......... ......... .. . ........ .

CAPíTULO 5 • Marketing intelligence e previsão . ... .. .......................... .. ..... .
Prefácios de Elisabeth Reis e Luiz Moutinho .................... . .............. .... .. . ..... .

SECÇÃO 1 - O papel e os diferentes tipos de marketing intelligence ................................. .
§ 1 - Um contexto possível ...... ...... .. .... .. .. . .......... ... .. . .... .. .. ... . .. .. .. . § 2 - O papel do marketing intelligence. .................................... . ........... . § 3 - Tipologias do âmbito do marketing intelligence . .. .... .. ... ... ... .. . .................. .

116 116
116 116

SECÇÃO 4 - Os eixos possíveis de diferenciação .......................... , .... .. ... ... . .. . .... . SECÇÃO 5 - A utilização dos estudos de mercado no processo de elaboração de um posicionamento . ......... .. .
§ 1 - O estudo das expectativas dos clientes ............... ...... . ......... . ...... . ...... . § 2 - O estudo do posicionamento das ofertas concorrentes .. .... . .... ......... .. ...... ...... . § 3 - O estudo das vantagens potenciais da oferta a posicionar. .................. . ............ .

SECÇÃO 2 - A organização da actividade de marketing intelligence ........ ..... .. . .......... . ..... .

117

10 MERCATOR

índice 11

SECÇÃO 6 - As qualidades de um bom posicionamento ... ... .. . .. .. ..... . . . . .... . .... .. . . .. .... .
§ 1 - fu condições de formulação: ser claro, simples e conciso .. . ............. . .... . . . ... . .... . § 2 - As condições de fundo: a atractividade, a credibilidade e a singularidade ..... ... .... . ..... . . . § 3 - As condições de modo: o potencial e a perenidade .. . ..... .. .... . . . ... . ....... . ...... . .

163 163 163 164 165 166 168 168 169
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SECÇÃO 7 - A política de gama . .. . ...... ..... . . . . ..... . ....... . . .. ... ... .... . .. . ..... . .. .
§ § § §

CAPíTULO 8· A marca . . . . . .......... . ......... . .... .. .... . ... . . . .. . ..... .. .... ~ . .. . .
Prefácios de Paulo Lencastre e João Pinto e Castro .. .... . . .. . ... . ... .. ....... . . . .. . .. .. .... . . . SECÇÃO § 1§ 2§ 31 - A natureza e as fonções das marcas . ........ . . ... . ... .. ... . ... . ... . ... ... .... .. .. .

1 - fu dimensões da gama ...... . .... ... .... . .... . ....... . . .. ... ... . ... ...... . .. ... 2 - A baixa, a média e o topo de gama ..... ... . .... . ..... . . ..... . . .. . ... .... . . .... . ... 3 - A análise dos produtos de uma gama ..... ... . . .... . . ..... . .. . ....... .. .. . .. . . . .. . . 4 -A eliminação dos produtos marginais ... .. ... ....... . . . . . . . ...... . ... .. ... . . . . . ... .

. . . .

221 221 221 223 224 226 226 227 229 230 231 233 234 235 235 235 235 237 237 237 237 238 238 240 240 241 242 243 243 244 248 248 250 251 251 252 253 255 255 255 255 257 258 260 260 261 263 265

SECÇÃO 8 - A inovação e o lançamento de novos produtos .. ................ .... . .. ..... .. ...... . .
§ § § § §
1 - A importância e a natureza da inovação-produto . ......... . ..... .... . .. . . . . .. . . ... .... .

2 - Os tipos de inovação .... ... . .... . .. . . ... .... .. .... . .... ....... ...... ... ....... .

O desenvolvimento da noção de marca . ... . . . ... . ....... .. .. . .... ... ... .. .... . .... . fu funções das marcas .. .. . . ... .. ... ... ..... . .. .. .. .. . .. .... . .. . ... . . . . . ..... . . . Os tipos de marca . .. . . ... . .... .... . . . . .. .. . . . .. . .. .. ... .. . . .. . ... . ... . .. . . .. . .

3 - fu fontes de ideias de inovação-produto . .. . .... ........ . ... ... ... ... .. . . .. .. ... . ... .

4 - A avaliação e selecção das ideias inovadoras . .... ... .. .... . ... .. . ... . .. . . .. ..... .. . ... . 5 - A gestão de um projecto de inovação ... . .... . . . . . . .. . ... .. .... ..... . . .. .. . .... . .. . .

SECÇÃO 2 - A identidade da marca . . . . . . . .. .... .. .... . . ... . ..... .. .. . ... . . . .. . ... . ... . .. . .
§ 1 - A identidade física da marca .. .. . .. ... .. . ... .. . ... . . . .... . ... .. . ... ... . ... .. ... . . § 2 - A identidade psicológica da marca: carácter, território e valores . . . ... ..... ... . . . .. . ...... . .

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CAPíTULO 10· A política de preços . ... .. .. .. . . . . .... .......... ... . . . ... ... . .. .. . ... . .
Prefácio de António Gomes Mota .. .... ... .. ..... . . ... . . .. .. ... ............ .. .. .. . .... . . . SECÇÃO 1 - As limitações na definição do preço .. . . .... . .. .. ... . . . ... .. ....... . . . . . . . ..... . .. .
§ § § §

SECÇÃO 3 - A imagem da marca

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§ 1 - fu características de uma imagem de marca . . . .. .... ... .... . . ...... ... ... .. ... . .. ... . § 2 - fu técnicas de estudo da imagem de marca . ... . .. .. ... . .. .. .. . ...... ... ..... . .... . .. .

SECÇÃO 4 - As políticas de marca . . .... .. .. ... .. .. . ... .. .... . ..... ... . .. .... . .. .. .. .. . .. . . § 1 - A elaboração de uma arquitectura de marca para o conjunto de um portfolio de produtos ... .. .. . . § 2 - fu politicas de evolução das marcas . . ..... . ...... . . .. ....... . ... . . .. ... .. ... .. .. .. . § 3 - O licenciamento das marcas .. .. ... .. ... . . . ... . ... .... ... ... .. .. . ... .. ... .. .. . . .. .

1 - O preço de venda dos produtos e o preço de venda final . .. .. ............. 2 - Intervenção do Estado e os tipos de preços . . . . .. . .. .. .. ..... .. ... .. . . . 3 - A lei da concorrência . . . .. . .... . ....... .. . ... .... . .... . ..... . . ... 4 - A intervenção de entidades reguladoras .... . .. .. ... .. ..... .. ... . . . .. .

. ..... . .. . .. . . . .. ... . ... . .. . . . . . .. .. ....... . . . . . .. ... . .... . .

SECÇÃO 2 - O preço no marketing-mix . .. .. .. .. .. . .... . ........ ... . . ... . .. . .... ... . ... .. . . .
§ § § §
1 - O preço é uma variável particular no marketing-mix ... . .......... . . . . . . . .. ..... . ... . . . .

HISTÓRIA DE SUCESSO Millenníum bcp - A refundação de uma marca ... .. .... . .. .. ... . . . ... . . HISTÓRIA DE SUCESSO Lactogal- A liderança através da construção de um porifólío de marcas ... .. .

2 - O preço é uma variável estratégica ... . ... . .. ... .. .. . . . .. . . . . .. . ... .. . ... ... .. .. . . . . 3 - O preço é contudo uma variável que parece ser negligenciada . ..... . .... . ... .. ....... . .. . . 4 - Os métodos de determinação dos preços: custos, procura e concorrência ....... .. ...... . .... .

SECÇÃO 3 - Os custos e os preços . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3. a Parte - Políticas de marketing ...... . . . ... . ...... . ... . .. . .. . . ... ... . ... .. . . .. . .
CAPíTULO 9· A política de produto . ... .. . .. .. . . .. ..... .. ..... . .. . . .... . ... .. . . . . .... .
Prefácios de João Sampaio e António Coimbra . .. ... . . . . . . .. .. .. . ... . ... . .. . .... . ... . ....... . SECÇÃO 1 - Natureza e importância da política de produto . ... .. . . .... . . .. .. . ... . .. ... ..... . .... . § 1 - O produto na óptica de marketing . .. .. . . ... . .... . .. . .. ... ... ...... ... . . ....... . .. . § 2 - Importância e componentes da politica de produto . .. . ... . . . .. . ... . ..... .. .. . . . .. . ... . . SECÇÃO 2 - As características intrínsecas do produto .. . ... .. ... . ..... . ....... ... .. ... .. .. ... . .. .
§ 1 - O que é um «bom produto» .. . . .. . ... . . . .. ..... .. .. .... ..... . .... .. .... . . ...... . § 2 - Importância das características intrínsecas do produto ... ... . ..... .. .. . ....... .. ... . . . . . .

201 201 202 204 204 205 206 206 208 209 209 210
211

§ 1 - A determinação do preço de venda a partir do preço de custo mais uma margem . . . . .... . . . . .. . § 2 - A contribuição marginal e o cálculo do ponto morto .. ......... . . . . . .. . . .... . . .. . .... . . § 3 - A rentabilidade sobre os capitais investidos: ROI (return on investment) . .... ... .. .. .... .. . .. .

SECÇÃO 4 - A procura e os preços . . .. ...... . ... . .... . . . .. ..... ..... . .......... . ....... . .. .
§ 1 - A elasticidade da procura em relação ao preço .. . . ..... .. ... . .... . .. . . .. . ... .. . ....... . § 2 - O consumidor e os preços ... .. .. .. .. . . ..... ... .. .... .. . .. . ... .... . ... .. ... . . ... .

SECÇÃO 5 - As decisões sobre os preços . ........ . .... . . .. . . ..... . ... . .... . .... .. . . ... . . .. ... .
§ 1 - O contexto das políticas de preço . . . ..... . .... ........ .. ... . ... ... .. .. . . .. . .. . .. .. . § 2 - Os substitutos da concorrência através dos preços ........ . .... .. .... .. .. ... ... .. .... .. .

SECÇÃO 6 - A modulação (as variações) do preço . ..... ..... . . .. . .. . . ..... . ... .. . . ...... . ... . . .
§ 1 - As variações do preço de acordo com as condições de venda ............ .... ... . .. . ... ... . § 2 - A variação do preço de acordo com o momento de venda: yield management . .. ... . . ... ... . .. . §3 - Bundling . ... .................. . .. ..... . . .... .. .................. ..... ... . .. .

SECÇÃO 3 - A política de design e a embalagem . . . . ... . . .. ... .. ..... . . .. ..... .. ...... . . . .. . . . . § 1 - A politica de design .. ........ ... .... . . ... ... . .. ... . . . . . .. . ... . ... . . . .... .. .... . § 2 - A embalagem: definição e componentes .. . . . . ... . .. . ... .... ...... . ... . .......... . . . . § 3 - As funções da embalagem ... . .... ... .. .. ... . .. .. .. .... .. . .. . . .. . . .. ... .. .. . .. .. . § 4 - Testes de embalagem . . . . ... . . . . .. .. ... . . .. .. . .... .. .... ... .. . . . .. .. ... . . .. . ... . SEc çAo 4 - Os serviços associados ao produto . . ... .. .. . .... . .. . ..... ... .. .. .... . .... . . .. . ... . . § 1 - Os diferentes tipos de serviços .. .... .. . .. .. . .. . .. ... ....... . ... .... .. ... .. . ..... . . § 2 - Os serviços associados como elemento fundamental da política de produto .. .. .. ... . . . ... .. . . SECÇÃO 5 - Produtos digitais . .. ... ............ . . . .... ... ........ .. ..... .. ... . . ... . .. .. . .
§ 1 - O que é um produto digital. . ... . ... . . . . ... ... .. .... .. . ... ... . . . . . . . ...... ...... . § 2 - Especificidades de produtos digitais .. . . . . .. . . . ... .... . ..... .. .. . .. . . . ..... . .. . . . .. .

SECÇÃO 7 - A Internet e os preços . .. . . . . . . ..... . .... ... .. . . .. . ....... ... . .... . .. . . ..... .. .
§ 1 - A transparência da oferta . ... . .. . . ......... . .. .. .. . . . ........... .. ...... . ... . ... . § 2 - Os agentes «inteligentes» ........ . ... . . .... . . ... . .. .. ..... . ... . ..... . .. . ........ . § 3 - Uma grande diversidade de modos de fixação de preços ... . . . . ... .. ........... . . .. . .. .. .

214 215 215 215 217 217 217 218 218 220 220

CAPíTULO 11 • Canais de distribuição . ... . ..... . ... .. . . .. .. .. ...... ... . . . . . . . ... .. ... .
Prefácios de Vasconcellos e Souza e Jorge Rebelo de Almeida ... . ... .. ... .. . .• . .... ... ... ...... .. . SECÇÃO 1 - A descrição e andlise dos canais de distribuição . . . .. .. ..... .. .... .. .... .. .... .... ... . . .
§ § § §

SECÇÃO 6 - O ciclo de vida de um produto . .. .. .. ....... .. .. .. . . . . ....... . . .. .. § 1 - O conceito de ciclo de vida .. . ... .. .. ... . . ... . ... ... . . . . ..... . . . . . .. § 2 - A análise conjunta dos ciclos de vida de um produto e do seu mercado ..... . ... § 3 - Factores chave de sucesso ....... . . .... . .. ..... .... . .. . . ....... . .....

.. ..... . . .. . . . . . . ..... . . . . .. . . ... . .. .. . . .. ... ..... . .

1234-

fu funções da distribuição .. . ... . ... ........... A profundidade dos canais de distribuição . . ... ... . Formas de organização dos canais de distribuição .. .. A remuneração da distribuição ..... . . . .. . .... .. .

. . . . .......... . .. . . .. . .. ... . ..... ............. .. .... . . . . .. .. . ..... ... .. ..... ... . ..... . . . ........ . . . .. .. . .... .. . . ..... .. ...... . .. .. ..

. . . .

12 MERCA TOR

índice 13

SECÇÃO 2 - A política de distribuição dos produtores e as relações produtores/distribuidores . . . . . . . . . . . . . . . . . § 1 - A distribuição no marketing-mix dos produtores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 2 - A avaliação e a escolha de um canal de distribuição. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 3 - As políticas de referenciamento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 4 - Os conflitos entre produtores e distribuidores. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

269 269 269
272

CAPíTU LO 15· As relações públicas . . . . . .... .. ... .. .... . .. ..... . .... . . .. ..... ...... . . .
Prefácios de Ana Côrte-Real Beirão e José Nunes Pereira . . . . .. .... ...... .. ... . ..... . ... . ... ... . . SECÇÃO 1 - Noção, origem e evolução das relações públicas. . .... . .. .. . . .. ... . ... .. ..... . ... . .... . .
§ 1 - Noção de relações públicas .... .. ... . .... ....... ....... . ..... ... .. . .. . . ..... . . .. . § 2 - Origem e evolução das relações públicas ... .. .... .... .. . . ... .. .... . . . ....... . ...... . .

345 346 348 348 348 350 350 350 352 354 354 358 359 359 359 360

273 275 276 279 279 279 282 283 285 287 289 289 290 297 298 300 300 301 302 303 303 308 316 316 318 319 320 322 322 322 323 323 327 328 328 329 329 330 333 335 336 337 338 340 342 342 344

CAPíTULO 12· Retail marketing:
SECÇÃO § 1§ 2§3§4§ 5§ 6-

O

marketing dos distribuidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Prefácios de Luís Palha e José Crespo de Carvalho . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1 - O aparelho comercial português. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A importância do sector económico da distribuição . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Os principais critérios de análise do comércio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . O comércio alimentar em Portugal. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Os principais operadores alimentares . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . O comércio não alimentar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Os centros comerciais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

SECÇÃO 2 - Objectivos, públicos e meios . ... .. . ... . ... . . . ... . .. .. . .. ..... ... ... § 1 - Objectivos das relações públicas ... . . .... . . .. .. ... . . . . . .. ..... . . .. . .. § 2 - Os públicos de uma organização ... . . . . . ... . . . ..... . . . ..... ... .. . .. . § 3 - Os meios ......... ... . . .... . ... . . . . .. ... ... . . . .. ... .. .... .. .. .

. ..... . .. . . .. . .. . . .... . . .. .. .. ... . . .... . . . .. . . ..... .

. . . .

SECÇÃO 2 - A política de marketing dos distribuidores. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 1 - A natureza e as especificidades do marketing dos distribuidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 2 - O marketing-mix dos distribuidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

CAPíTULO 13 • A política global de comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Prefácios de Francisco Pinto Balsemão e José Manuel Seruya. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . SECÇÃO § 1§2§ 31 - Processo e contexto da comunicação. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

SECÇÃO 3 - Os tipos de comunicação . .. . . .. ...... .. . ... .. . . ..... ... . . .. .. .... .. ....... ... . . § 1 - Comunicação institucional .. .. ..... . ... . .... . .. .. ..... . ..... . ... . .. .. . .. . .. .... . § 2 - Comunicação de produto . .. .. ....... .. . .... ... . .. .... . . . . ....... . . . ..... .... . . . § 3 - Relações com os media . . . .. . . .. . ... .. .. . . . ... . .. ... .... . . .. . . ... . . . . ... ... . ... . § 4 - Comunicação interna . . ... ...... .. . ..... . . . .. .... .. ... . .. . .. . . .... . ... .. .. . .. . . § 5 - Relações públicas na Internet. . . . . ... ...... . . .... ....... . . . .. . ....... . ... . .... . .. . § 6 - Relações com a comunidade local . . .. .... . . . . ... . . . . ................ .. .. . .... . .. . . § 7 - Relações governamentais .. .. ....... ..... .. . ... .. . . .... .. ... .... .. . .. .. . .. . . .... . § 8 - Comunicação financeira . ... . .. .. ... . . .. . ................. .. . . . .. ... . . .. . . ... . . . § 9 - Comunicação ambiental ... . .... . . . . . . . . . .... . . . . ..... .... . ... . .. ............. . . § 10 - Comunicação de crise . ... .... . ... ...... ... .. ... .. . . ... . . ... .. ... .. ... .. . .. .. . . SECÇÃO 4 - O plano de relações públicas .. . ....... .. ... . .... . ... ... . ... ...... . . ... .... ... . . .

361
361 361 362 363 365 366 368 368 368 369 370

O processo de comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Acréscimo de importância da comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . O conteúdo da comunicação em marketing: comunicação de bens e serviços e comunicação corpo rate

CAPíTU LO 16· A força de vendas . . ... .. ... . .. . . .. . . ...... . . ... ... .. ... ... .. .. . . ..... .
Prefácios de Alexander Triebnigg e José de Sousa .. ......... . . .. ....... . ..... . .... . ..... . . ... . SECÇÃO 1 - A venda ... .. ... . ... . .... . . .... . . ..... . . . .... .. ... .. . . . .... . . . .. . .. ... . . . . § 1 - A importância da venda nas empresas . . . ... . ... .. .... . . . . .. ... .... . . . . .... .. . . .. .. . . § 2 - O processo de vendas .. .. .. .. .. .. . .. ..... . ....... ... ... . . . ... .. . . .. .. . . . ... ... . § 3 - A atitude dos vendedores . ... . ... . ... . ..... . .. ... . . . . .... .. ... .... ..... . . . . .. ... . § 4 - Os tipos de vendedores .... .... . .. . .. . . . . . ... . . ... . . . .... ..... .. . ... . .. . ... . .. . . SECÇÃO 2 - A organização da força de vendas . .. . .... ..... . ... ..... .. ... . . . . ... § 1 - Objectivos e estratégia de vendas ....... ... .... . ........ . . ..... ..... § 2 - A estrutura da força de vendas: divisão das tarefas e enquadramento ... .. .. .. § 3 - A dimensão da força de venda . ........ .. ... . . . ....... . .... .. . ... .. § 4 - O estatuto e a remuneração dos vendedores ....... .. ... . . . .... . ...... .

SECÇÃO 2 - Etapas de uma estratégia de comunicação. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 1 - A comunicação global ao nível da empresa: a arquitectura da comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 2 - Etapas da elaboração de uma estratégia de comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . SECÇÃO 3 - Condições para uma comunicação eficaz. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 1 - Os princípios de uma boa comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 2 - A elaboração de uma estratégia global de comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

CAPíTULO 14· A publicidade nos media . . ... . . ..... . ... .. . ... ... ... . . .. . .. . .. . ..... '"
Prefácios de Fernando Cruz e Américo Guerreiro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . SECÇÃO 1 - Definição e mecanismos de acção da publicidade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 1 - A publicidade nos media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 2 - Mecanismos de acção da publicidade nos media. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . SECÇÃO 2 - A elaboração de uma campanha publicitária . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 1 - Os actores e as suas funções . . . . ". . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 2 - A regulamentação da publicidade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 3 - As etapas e a responsabilidade de uma campanha . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 4 - O briefing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . SECÇÃO 3 - A elaboração das mensagens publicitárias. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 1 - O plano de trabalho criativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 2 - A criação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 3 - Os pré-testes publicitários ... .. ... . . . . . . .. " . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . SECÇÃO 4 - A escolha dos canais de comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 1 - Os media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 2 - Generalidades sobre o planeamento de meios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 3 - A estratégia de meios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 4 - O plano de meios. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . SECÇÃO 5 - A avaliação do impacto das campanhas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 1 - A medida do impacto de uma campanha. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 2 - A medida da eficácia de uma campanha. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. ........ .. ... . . .. . . ....... .. . . ..... . ....... . . .. .. .. . .... . . . . . . ... ..... . . . .

371 371
372

374 375

SECÇÃO 3 - A gestão da força de vendas . ....... .. ... . ... .. .. .... ... .. .... . .. .. . ...... .. . . . . . § 1 - O recrutamento e a selecção dos vendedores . . .. . .... ..... ... . .... . . . . .. ........ .. ... . § 2 - A formação dos vendedores ..... .... ... . .. . . . ... . . . . ... . ..... . ... . . .. . . .... . ... . . § 3 - A animação . . . ... . . . . . .. . .. ..... . .. . . .. .. ... ... .. . . . . . . . . ... . ......... . ..... . § 4 - Planeamento da actividade e supervisão .. . . . . .. . ... . ........ ... . . .. . .... .. ... . .. . . . . § 5 - Controlo e avaliação . . .. ... ....... ... . .. . . ........ . .... . .. . ... ... . .... . .. . .... .

377 377 378 379 381 381
383 384 386 386 387 389 394 394

CAPíTULO 17· O merchandising e as promoções . .... . . ... .... . .. . ..... .. . . .. .. .... .. . .
Prefácios de Luís Figueiredo e António Baptista . . ... .. ... ... . .. . . .... .. . . .... . . .... ..... . .. . . SECÇÃO 1 - O merchandising ... . ... . .... . . .... .. ... ... . ..... . . .. .. ......... . . . ... . . ... . § 1 - Definição e importância do merchandising ... .. ......... ..... . . .. . .. ..... ... . . . ..... . § 2 - O merchandising do distribuidor e o merchandising do produtor .. .. . . .. ... . ... ... . . . ' . .... . § 3 - A organização do linear .. ... ..... . . . .... . ..... . ... . .... . .. ... . ..... ... . .. . . ... . . SECÇÃO 2 - As promoções . .. . .... .. .. . . .. . . . .. ... ..... . ... . . . . . . .... . .... . . . ... .. . . .... § 1 - Definição e importância das promoções ......... ... . . . .. ... .... . ... . . ...... .. . ... .. § 2 - Os objectivos de uma acção promocional .. ..... . ...... ... . . .. ... .. .. ...... .. .... . .. § 3 - As principais técnicas de promoção .... .. .... .. ..... . . ..... . . ....... ... .. . . ... .. .. § 4 - Planificação e execução de uma operação de promoção . .. . .. ..... . ... ... . .. .. . . . .... ... § 5 - Medição da eficácia de uma operação promocional .... . . . .. ..... .... . ....... . .. ... .. ..

. . . . . .

396 396
398 398

.. SECÇÃO 2 . ..... Aparecimento de novas fórmulas de organização: os directores de categoria e a gestão por processos A organização internacional dos departamentos de marketing ..... ... ..... ..O plano de manobra ..... . . ....A escolha da fórmula de implantação ...... .Objectivo da estratégia de marketing ... ..... .. .. . .. .... .Os principais tipos de objectivos de uma estratégia de marketing . SECÇÃO 2 - SECÇÃO § § § § 3 .. . ..... .......... ...A posição visada no mercado... ... . ...... . .... ..... .. .... .... .. . . .. ... . .. .... . ... . ...... . . ... . . ....... .. . . ... .. ... ... .... . .. . A escolha das fontes de mercado . .. ... ... .. estratégia e plano . ... . .. ............ . .. ... ..... . .. marketing-mix baseado na política de preço ...... ... . . .... ....... ....... ....... ....A vantagem competitiva e a estratégia de diferenciação .. ... .. . . ... ............... . .. ..... ... ... . . . .... O controlo sobre os aspectos particulares da política de marketing .... . . .. . . . ... . . ... . .... . . ..Especificidades legais . . . ..... um largo leque de políticas possíveis ....... . ... . ... § 1 ..... .. ... .... .... ' Prefácios de Francisco de La Fuente Sánchez e António Comprido .14 MERCATOR índice 15 CAPíTULO 18· Patrocínios e mecenato . ........ .. .... .....A política de produto .. . .. .. .. ..... . ... .. ... § 2 .. ...... .. . ..... . ... ...... . . . . . .. ..Origens ....... ... .... .. .. .... . . .. As estratégias de marketing internacional: globalização ou localização ...... . .. ...... .. .... . .. ..... . . § 2 .... . . . . . . . .. ....... ... .... . .. . .... ..... . .... . .... .. . ... ... .... .. ... . .. . . .. . ... § 3 .. ...... . . . .. .... ....Métodos e procedimentos de coordenação das actividades internacionais ...... HISTÓRIA DE SUCESSO Gymnaestrada Lisboa 2003 .. .. .. .... . . ... . .. . . .. . .. . . ... .... A escolha do posicionamento ... ... .. análise interna ......... .. O O O O § § § § 1234- marketing-mix baseado na política de produto ... .. .... . .. ...... .. . .. .... .. SECÇÃO § 1 . .. § 3 .. . .. . . ... . . ... .. ..... . ...... ... . As funções dos gestores de produto ou de mercado. .... . .. .. . .. ... . . ... . .... ........ 3 .. .... . ........ . . . .. . .. . ... . .. ... .. . .... ..... . ... .... .. ... .. .. § 2 .... ... .. § 1 .. ... ... . ... ... ... ...A vantagem competitiva .. .... ... . ... . ... .Diferenças entre patrocínio e mecenato ...... . . . .. .... .. . ... . ..... . ... ........... .. ... .. .... ...... .... . . ....... . .... SECÇÃO 401 402 404 404 404 404 404 405 411 SECÇÃO 4 .. .. .. .... . .. . ... . .. .. ...... . ..... . . ......... : . . ..... .... . ...... CAPíTULO 23 • A organização dos serviços de marketing .A importância de uma formulação explícita e quantificada dos objectivos . . .. ..... . ... .Estratégia.. ..... . . .. ... .... O controlo das vendas . marketing-mix assente na marca e na política de comunicação .. .. . . . . .. .. .... . ....Os diferentes níveis da estratégia de marketing . ...Classificação do patrocínio .......... ... ... .... . . ... .. .. .... . . ... . . .. ... . SECÇÃO 2 . .... SECÇÃO 1 - SECÇÃO 4 .... .... ..O mecenato...... . .. . .. .. ... . . .. .......... . .. .... . . § 1 ..... .... .... . ... . .. ..... .. .. .... ... A organização interna da função «estratégia... Os sistemas de informação de marketing (SIM) .. . .. . ... .. . . . .. . .. .... ..... . . ... . .. . . ... ... ... . .... .. .. ... . .. o mercado e os clientes . ... . . . .. ...... .Entre global e local strictu sensu... ........ . . .. .... ... ... . .... ... . . . . ... . . ..... .. . .. .... . ..... .. ... .. . . ....A política de comunicação ... § § § § § 12345- Os critérios de organização do núcleo: gestores de produto e gestores de mercado .. .O evento desportivo mundial com maior número de atletas . . .. .. ... ... ... ... ..... .. ..... SECÇÃO 1 - 478 480 480 481 483 483 485 486 487 487 488 490 493 493 494 497 498 500 500 501 504 504 506 508 509 511 1 .. .... .. . . . . .... § 1 ... ... .. . .. .. . ... . .. .. .. .. .. ...... .. .. .. . ... .... ... . .. ... . .... . . ..... planeamento e controlo de marketing . A definição da política de marca ..mix .. . .. ... SECÇÃO 2 - O patrocínio ..... . .. . .. ..... . . ... ... ... .... .. . .... ... . ...... ..... . .... ...... .. . . ... . . . .. .. .. . ... .. ....... SECÇÃO 2 - O controlo de marketing ." Parte ... Prefácios de Belmiro de Azevedo e Joaquim Goes . .. . . .. . .... .... . .. .... ....... ........ ... . .As três estratégias genéricas de Porter . § 3 ........ . .. .. .... ... . .. .. . ....... . 412 412 413 415 415 417 422 427 431 431 432 434 434 434 434 440 440 441 442 442 443 445 446 448 448 449 451 451 452 452 452 452 454 454 454 456 457 CAPíTULO 21 • O planeamento e o controlo de marketing . . ...... ........ .... .... . . . ...... .. ....Integração do patrocínio e do mecenato na comunicação . ..... .. planeamento... . .. .. . . ... . .... ...... .. . ..A política de preços .. .... .... .... . 1234- § 1 .. .......... análise externa: o meio envolvente. . . . .... .... . . . .. § 2 ..... . ... .. . ....... .... . .. .... ... ... ........ . . .. ... . . . .A estratégia de empresa e a estratégia de marketing.. . ... ...Fosamax ......... § 2 ... ....... . . ..... . . .... ... ...... ..A contribuição do marketing para analisar a atractividade de um mercado e para es~olher o portfólio de actividades da empresa .............. .... . ..O dilema fundamental do marketing internacional . ...... .. . .. . . ... . . . . .. .. .... .. . . . .... ... . ... . .... ... . ... .... .. . . Prefácios de Pedro Norton de Matos e Carlos Oliveira . . ..... . .... ................ .. .. . ............. . . ... . .. . . ..... .. ... ... ......... ... .... . . ... ... § 2 . ..... .. .. . ... . ... ... .... . .. .. § 1 . . SECÇÃO 2 - A uniformização ou a adaptação das variáveis de marketing .. ..Definições: política. .. ....... .. . ... . . . .... ... .. . ...... ... . . . ... ... ... . . . . ......... ..... .... . O controlo dos custoS e da rendibilidade das actividades de marketing ... ..... § 1 . . . . .. ......... ... . ...... .......... .... .. ... . ... . .......... .... ...... ..As principais categorias de planos de marketing .... .. ...... . ... . ... .. ... . ........ ..As atribuições do departamento de marketing .. ....... . .. 458 458 458 458 459 459 459 459 461 462 464 464 465 465 469 469 469 470 470 472 SECÇÃO 5 .. . .. .. . ... ..... . ....... ... § 2 ...... .... .. .Afixação dos objectivos ..... . . . .... . 3 ..A elaboração da estratégia de marketing . . ... . ......Recentes tendências do patrocínio .... § 2 . .... ...... . . . § 1 ... .. ........ . HISTÓRIA DE SUCESSO PT-Uma estratégia de CRM baseada numa estratégia de preços .. ..... . ... .. . . . .. .... ..... .As decisões de implantação no estrangeiro .. . ..... . .. . .... .. § 1 ........ . ... ... . . .. .. ... ..... .. ....... CAPíTULO 20· A elaboração da estratégia de marketing ..... . ..... ...... ...... . .... . ...... ... . ..... .. .. .. . ... .. ....... ..... ........ .. ...... ... ........ § 2 . ... . '. .. .. ... . . . . ......... .... . . ....... .. .Os principais tipos de estruturas nas empresas internacionais ....... ... . . ... ..... ... ..... . ... . .Estrutura de uma acção de patrocínio .. ... ......... . .......... A auditoria de marketing .. SECÇÃO 3 .. . . § 1 .... . . . § 2 ... . ... ... . . . § § § § 1234- A A A A A análise e diagn6stico da situação ... .... ....... .... . . . .As razões de internacionalização das actividades das empresas ..... ... § 2 . . ....... Prefácios de Alberto da Ponte e Madeira Correia . ... ... ... .. .. .. . .. . . .... .. . .. .. .. . ...... ... . ..... . ... ...... ....... ....... . .. .. . . . .... .. A escolha dos alvos . ..... .... . . ... . . . . .. .. ...Classificação do mecenato . . . ... . ... . ..... . . . ..... ......... ... 474 477 CAPíTULO 22 • O marketing internacional.. .. .. . . .. . .. . .. . .. ......... . .... . ... ............ .... . .... .. ...... . ... ..... § 3 .. . . ... .. SECÇÃO 1 - Introdução .O processo de planeamento .. . . ..... ... . . . . ... .. .. .. . ..... .. .... .. .. ... ... . . ... .... ... . ... .. .. . .. ....... . ... . . . ... . . .. .. .... ..... ... ... . § 3 . . . . ... .. . . . ... .. .. . . .. . . ... ..... .... § 1 .... . ... . .......... . .... .. .... .... . . .. ..... ..... ... ..........A posição hierárquica do departamento de marketing na organização . ... . . .. ....Porque razão é preciso planear . . .. ... . ... .. .... . . . .. .. .... ........ ..... . .. . ... . .. ... ...... ...... ... ..... ... .... .... . ..... . .... .... ... ... .. .. ... ... .. ...... § 3 . . ..... . ..... ...... ............ .. .. ....... . . ... ... .. .... .. ...... . .... .. . .. . . . .. .. . § 1 .. .. .. marketing-mix baseado na política de distribuição ou da força de vendas .. ... . .. ..... ....... .... SECÇÃO 4 ...... ... . .. . .. ...... . análise swot .. .... SECÇÃO § § § § § § 123456- A necessidade e os princípios do controlo ..Estrutura de uma acção de mecenato ..... ... .... ' " CAPíTULO 19· Da estratégia de empresa à estratégia de marketing ... .... .. . . .. .. . ... .. .... .. . . ... . .As opções estratégicas de Marketing... . § 1 ....... ... .. . ... . ... ... ... ... . ..... . ... . ..As estruturas e os métodos de organização do marketing internacional .... . ...... ......... ........ ... ... ...Processo de elaboração de uma estratégia de marketing ... .. ...... .. . ... SECÇÃO 1 - O planeamento das actividades de marketing .. ........ ..... . .~ . .. ... . .. ... . . .. § 2 .Elaboração e formulação do marketing. . . ... . .. .. ... ... . Prefácios de Nelson António e Hortênsia Barandas .. . § 3 .. . .. .. . ...... § 2 .... .. . ... . . . . ... ... ... ....... .. 4...... ..... .. . .... .... . ... .... .. ... ....A liderança constroi-se .... .. .... ... HISTÓRIA DE SUCESSO MSD .. SECÇÃO 1 - A posição e as atribuições do departamento de marketing . . .. . . .. .. .. As dificuldades da função de gestor de produto ... . .. . . . . . .... .. § 2 . . .. ....... ... .. ....... ..... . .. .. . coordenação e controlo» .. .. ... .... ... . . .. .. .. . . ... Prefácios de Jardim Gonçalves e António Mexia . . .. ..... ...... ....... ... .. .A escolha dos países de implantação . . .... ...... ........A avaliação do plano de acção .. análise externa: os concorrentes .. . . . ... ... .. . . .. .. ..Os planos de acção de marketing . .....

.. . .. . § 2 . .... . ..... . . .. Os elementos do marketing social .. .... ... . . . ... .. ... . ..... ... ..... § 2 . .. .... . ..... . . ...... . .. ....... . ... . ..... . . ..... .... ... ...... .... .. ... .... . . ... O marketing na administração pública .. . .. ... .. ....Equilíbrio entre a oferta e a procura . ... ... ........ .. . .. .......... SEcçAo 2 ... ... ... ..... Conceitos e estratégia de preços .. . ... . .... . Prefácios de Landeiro Vaz e Luís Reto ... ... . .. .... . SECçAo 2 ..... ...... . .. . .. .. . . .... . .. ..... .. . serviços ... .. . . ... ... ...O papel dos media .. § 1 . . .. ... ....... . .... . Prefácios de Fernando Simões Henriques e Andrew Lancastre . . . . ...Consumo desportivo .. .. . ... ..... .. .. ..... . . .. ... ...... .Algumas dificuldades na tomada de § § § § 1234- Conceitos e gestão dos produtos .. . ....... .. .. . . . .... . . ... .... .. . . .. ... § 2 . .Organização do mercado ... ... 633 633 634 636 636 636 SECçAO 4 .... . . HISTÓRIA DE SUCESSO Grupo Pestana.... . Prefácios de Manuel João Pereira e Rui Nabeiro .... . . . .. . .. .. .. . .... . .. .. ...... . ... .. . § 2 ..... . .. . ..... ... ..A gestão do pessoal em contacto . ..... .. . .. .. ..O modelo SERVQUAL . .. ..... ...... ...... . .... ..... . . .. . . .. ....O marketing local e regional . ... ... A importância crescente do marketing social nos últimos anos .... .. ...... . . ...... SECçAo 2 ..... ... ....... . .. .. . ... . . .. .... .. ... . .. ... ... ... ... ... .. ..... .....Os novos desafios da gestão de recursos humanos .... ..... .. . .. . . .. . ... § 2 . ... .. .. . .. .. .... ... CAPíTULO 26 • O marketing de serviços . ..alicerces estratégicos .. . .. .. .. .... .... . . § § § § § § 123456- O que distingue o marketing social do comercial .. ... . .. .. .. . . ...... ... . . .. ... ... .. . .. . .. .. ... ... .. . .. ......... . .. ..... . ........ .. .. .As varidveis do marketing-mix nos mercados Business to Business . . .. .. .. ... ... . .. .. . . . ..... .. . .. . ... . ..... . ....... ...... .. . .... ..... . .. .. . ...... ... . .. ...... . ... ... ... .. . ." Parte . . ..... .... ....... . .. ..... ..... ...... .. O produto social.16 MERCATOR índice 17 CAPíTULO 24· O marketing interno .. ..... .. .. .. ... . . . ...... .. .. ....... ... Marketing-mix dos serviços públicos .. § 1 . .. ... . .Tipos de serviços ......... . .. ... .. ' " .... . . ....... .. . . . .... . .... .. ...As características específicas da procura profissional .... . .. A segmentação e o posicionamento no marketing público .. ..... . .. .... ... ... ... ... ... . § 3 . ... . .... § 1 ... . ... . .. . ... ............ . .. . . .. .... .... . .. .. ... ..... .. .. .... . .. . . ... . ..As fronteiras entre produtos e serviços .... . ..Marca .. ........... .... ... . 611 612 612 613 619 ....... .Os critérios de segmentação no meio industrial . .. .. .. . . ....Uma empresa socialmente responsável .. ...... . .. ... .. ... . . ... . . .. ..Os processos e os critérios de decisão de compra num meio industrial .. .... ... . .. . ... . § 2 . ..Instituição de valor e beleza ... . . ............. . ..... .. .... . .. . . . . ... .. ..... . ..... . ... . ... . .. .. . ... ... .. ........ . .... .. .... . . . ...... ... . .. ... Os agentes do marketing social . .... .. .... ..... ... . ... ..... ... ... ... . ... .. .. . ..O relacionamento com a clientela . . ... .. ...... . .. . ... .... . .... ..... . .... . . ... . .. . . .. § 1 . . .... SECçAo 1 ... ......... . . .. .. ..... .. ..... .. ..... .... . . .. . . ... . ... . . .... . . . ..... ....... .A gestão do suporte físico . § 2 .. ....... . . . .... ... . . .... .. .. 6....... ...... . ... .. . ... .... ... . ....... .. . . .... . .. HISTÓRIA DE SUCESSO Navigator. ........ ..... . ... .. .. . .. .. . § 5 .. . . .... . .O marketing e a gestão de recursos humanos .. ... ... . .. § 2 . .... ... . ...... . ...... .... .. . . .. ... . .... .. .. . .. ..... .. . .....Os critérios de avaliação da qualidade .. . .... . . . . .... .. . .... . § 2 ..... . . sEcçAo 1 .... .... ... . .... . . .. ... ... .. .............. . ....A gestão de marketing das empresas de serviços . . .. ..... .... ... . .. CApíTULO 29 • O marketing relacional... . . . . § 2 .. . .O plano de negócios .Definição e objectivos do marketing relacional . ...... . .. . .. .. .... ... .. .. .... .....Articulação das várias áreas da empresa .. ... ....... . . .. . .. .. .. .... .. .... ...... . . ..............A qualidade dos serviços e a satisfoção dos clientes . . . . ..... .. . . ... .Marketing sectorial CAPíTULO 25· Marketing business to business . ......... .. . ..... .. .. . . .... .. . . . ... . .. ..... ..As especificidades do marketing de § 1 .. . ...... .. .......... ......... . HISTÓRIA DE SUCESSO EURO 2004 . .. .. .. ...Marketing dos prestadores de serviços ... ..... ...... § 3 .. ..... .. ... . . .. ..... ... . . ...... . .. . ... ...... ...." Parte ... ...... .......... ..... . ... ........ . .. ...O marketing interno como modelo conceptual de abordagem . ..... . .... ....... .... SECçAO 1 .. . ... .A fixação dos preços no marketing Business to Business ... ....Novos espaços estratégicos de marketing . .... . . . .... ... . ... . ... .... ... .. . . .. .. . .... ..Especificidades do marketing relacional .. ... ...... . . .. .... ......... § 4 . . ... .... . . . .. ........ . .. . . § 3 . .. . . § 2 .. ... ..... . ....... ... .... . ...... . .. .Linhas estratégicas de actuação . ...... . .. . . .. ........Os principais tipos de produtos Business to Business . ... . .. . ....Patrocínios . ..A medida de satisfação dos clientes . .O sistema de servucção . § 3 ... .. . ... . .. § 1 .. .. . ...... . . ..... § 1 .. .. . .. ... . .. .... . . . ..... ... .... .... ... ... ... .. .. ...... .. .. .Os mercados-alvo do marketing local . . . . . ... ... decisões em marketing .....O contributo do marketing interno para o desenvolvimento dos neg6cios ..... . . .. . . .... SECçAO 4 ... . . ....... . .. . .. . .. ..... . .. ...... . A comunicação como instrumento fundamental do marketing social .. ...... .. . .O modelo de marketing integrado . § 1 .. .. . .. . .... .. . . . . ..... .. . .. . .. ...... .. ... . ... HI STÓRIA DE SUCESSO Modelo Continente... .. .. . . .. . ... ... ..... . .. .... .... ...... .. . .. . .... .. .. § 3 .. . .. ....... . .. .... ...O marketing do sector público . . . .. .. ..... ... . ..... .......... . . ... .O maior grupo de turismo e lazer português. . ...... ...... ... ... .... .... . . ..... . .. .. § 3 . . . § § § § 1234- O contexto do sector público .. ........ ... . § 2 ..... SECçAo 1 . ..... . . .. . .. . ...... ... .. . Prefácios de Miguel Horta e Costa e Dionísio Pestana .. . . . ... . .. . . .. . HISTÓRIA DE SUCESSO Delta . . 5.. . . .. . ... ........... . . ... . . . .... . ... .. ... ......... .. . .. .. . . .. . . . SECçAO 1 ... ... . .. S ECçAo 2 . ..... .. .. ..624 628 SECçAO 5 . Comunicação ... .. .. . .. . 541 541 542 544 544 547 548 550 550 550 552 554 555 556 558 559 560 560 561 561 562 563 565 565 565 566 567 567 568 569 570 Prefácio de Hermínio Loureiro . . . .. . . ..... . . .....A distribuição nos mercados Business to Business ... ..... . . . .... .. Distribuição ... ....... ...... § 2 . .... . . . ....Venda de bilhetes para o Euro 2004: o sucesso da antecipação . ... .. . ... ... . .. .. . . . . . . ... . . . ... ... ... .. Prefácios de Luis Segadães e João Novais de Paula .. ... . . ....... .. § 3 . . . ...Marketing-mix dos prestadores de serviços... . .. ... . 513 514 516 516 516 517 518 518 518 521 522 522 522 524 527 533 537 CAPíTULO 27 • O marketing público e social . ....Comportamento dos consumidores ........ . . ..... ..... .. . .. ..... .... . .. . . . § 1 . . . .. . .. .. . .. .. ... . .... .. .. . ... .. .. ... .. § 1 .. .A noção de serviço . . .... . ... . .. .Os marketeers das localidades . § 4 .. .Aplicação dos conceitos de marketing à gestão de pessoas .. .. .Uma marca portuguesa com sucesso internacional ... ... ... . .. SECçAO 2 ... ... ... . .. . S EcçAo 3 . .. .. . .. .A gestão do marketing local ... ...... . .. . SEcçAo 3 . ..Implementação de uma filosofia de marketing interno . ........ . .. ........... ... .......... ..... . . .. . . .... ...... .. . .. .... .. ... . ....... ...... .. .. . ... § 3 .. § 1 .. .... § 3 . . . . . ..... . SECçAO 3 ....... . ...... .... ..... .. .. . .. .. . ... . .. ... .... .. .. . § 3 .. . . ... .. ... .... ... . ..... . . .. .... .. . .... .... . .. ... ........ ... . .. .. .. .. ...... .. ...Os factores críticos de sucesso na gestão de pessoas . ... . .. . .. . .. . .. . ...... . . . ... .. .A importância do pessoal.. .. .. ... . ...... ... .... .. § 2 .. 592 592 596 597 598 599 602 602 603 604 604 605 606 608 608 609 610 CAPíTULO 28· O marketing desportivo .... .. ....As principais características dos serviços ...... ..Relação entre o marketing e a gestão de recursos humanos ... ..... .. . . S ECçAO 3 .... .. . .... .. . .... . ... .. .. . .. . . .... . . ..Introdução .. ...... ... . . .. ... .. .... ..O marketing interno . . SEcçAo 4 .. ... . .. .. . ...... .. ... . .. .. . . . ........ . . 573 574 576 576 576 578 579 583 583 584 584 589 589 590 591 . . ..... 571 § 1 ..Segmentação e posicionamento .... . . .. ... .... . ... ... ...... ... ... . . . . ... .. ... ........ .. .. . . . . ...... ... . . . . . ..... .. ... ....... . .. .. . ... .... ... .................... . . ... . .. . .. .. ..As especificidades do mercado Business to Business ..... . . .Marca de cidadania .. .. .. ..O marketing social .. ....... . . . .missão e valores ... . ... .. . . ... . ..... § 1 . .. . . ... . .. .. . ...... ...A comunicação nos mercados Business to Business . . ..... ..... .. . ... .... .... .. ..... . . ... § 1 .... .. ... ..O desporto como veículo de comunicação das empresas .. .. .. .. . .. ...... .. . .... . ... ..... ... . .. .. ........... . . .... .. .. ..... ...Especificidades do marketing desportivo . .. ... . . . .. ... . . . . .......... ... .. ........ ... .. .. . . ... ... ... ............ .... .. .. .. .... ... .. . ... . .. ......... ... .... ........ . . . . . . .A comunicação nos serviços . . .... .. . ............ .. . .. .. HISTÓRIA DE SUCESSO Vista Alegre ... .. ..... . . ... . .. . ... .. .. ... SEcçAo 1 .. .. . .. .. .. . .. .... ... . ...... .... ..... . .. . .. . .

. ... Procurámos ser fiéis à linha editorial que foi definida desde a primeira edição.... ... . .. incentivo e ajuda nas fases mais críticas...... . . ..um grafismo totalmente renovado. ......... .... O impacto na comunicação .. .. ... . ... .... . . .. .. ..... bem como os temas que. ............. . . ..... 4 . . .... . propondo aos leitores um «manual que aborda o marketing na sua globalidade . . ... ... . . ... . .. ..... .......Evolução do marketing relacional. .... .. ...... . . . .. . .. . . . ... . .. . .. .... . .... . ... . . ...... . ... .. . ........ .......... .. .. . .... .. .. . Nessa perspectiva face à 1.. .. .. .. . pelo apoio inequívoco. . vai muito para além dos seus autores. ...... . .. .. através da análise e referência a 1250 marcas e exemplos de empresas a operar em Portugal e que são bem conhecidos do nosso quotidiano.... ... ... . ..... . ..... que pretende garantir uma actualização do livro entre edições. • . ...Biometria . SECÇÃO 6 ...à CP Proximity que concebeu a nova imagem gráfica e à equipa da Best Marketing que preparou o DVD... . . . ... .. . O impacto nos estudos de mercado ......... . .. .. ...... . . . .. .... . .. .... . .. . . .. ... . . alunos. . professores universitários.a criação de 5 novos capítulos (posicionamento....Customer relationship management . .. ..a edição de um manual de casos.. ..... .. .. .. .. .... .. .. ...... .. .. .. .... . § 2 ... . .. .Softwares ... .. .. .. ..As Dot Com portuguesas . . ... . ... ... . .. § 2 . . . ... . após todo o trabalho de pesquisa......... ..... . .. .. .... .. ... . ..a oferta de um DVD...... quadros de empresas. .....aos nossos colegas...... ... ... ..... ........ .... .. . . . . . .. . . . .. ......... ... sempre concordaram em que a edição portuguesa tivesse o seu próprio modelo.. ...... .......... .. . . ...... ...uma nova realidade para os marketeers ... ..... ....... .. marketing relacional. . ..... . § § § § § 12345- .. ....... ... ....... . •• . .... .....A visão única do cliente .. .... ........ ....... ... ........... ... ...... O impacto no desenvolvimento de novos produtos . ..... .. .. . TV interactiva .. ... .. .. A avaliação de resultados ....... 683 689 .... ... . ... .... .... .. MARCAS E INSTITUIÇÕES . ... .. .. .... .. . .. . .. ..... Prefácios de Filipe Silvério e João Coutinho Ferreira . ....... .. .. . .. . .. . . . ....... ..... ...... ..a Jacques Lendrevie... . ..... ....... .um acréscimo significativo de marcas/empresas citadas como exemplos (1320)....• • .. . ..... . ...... ... .. . a edição de 1992.. .... .....Os grandes protagonistas internacionais .. gestores e docentes do enSInO superior que nos deram a honra de prefaciar os diferentes capítulos.... . .... .. .30 capítulos.. . que nos têm incentivado na produção de instrumentos pedagógicos que contribuam para a melhoria da qualidade do ensino do Marketing em Portugal.. ..o lançamento de um site de apoio ao livro . ........ .... . ... bem como aos gestores que cederam informação para a redacção das histórias de sucesso e exemplos.. SECÇÃO 4 ... .. .. .. . ... . .. ..... .. .. .. . . . ... .. .. que ilustra alguns exemplos e casos analisados no Mercator que esperamos que venha a constituir uma mais-valia para os leitores.. na sua concepção...... .... ...... .... § 2 . . ....CC Consulting e da Infortec.... ... . . . ... ......... .... . . .... . . . . § 2 .... . . .. .. . . § § § § § § 1 ... . . .. . ... . de diferentes sectores de actividade.. . ...... . ... .Marketing one-to-one . .. . .. . .. .. .. . .. . .... ... . . . ......... exclusivamente para docentes do ensino superior. . '. .... .. . . com inclusão de um elevado número de fotografias (550)..... ..... ...... . .... ..... .Direct mail ... .. . .... . . . ... .. . .....Objectivos do CRM .... . .. ........ ...... ... ... § 1 .. . § § § § § 12345- Constituição de bases de dados e o permission marketing .. .. . . . .... . .... § 3 .. . . ... .15 capítulos que não existiam na La edição...a todos os nossos colegas da IMR ... .... ....O impacto da Internet nas estratégias de marketing . Razões para a aposta no E-Commerce .... referenciados ao longo do livro.. ...... . ... Face à última edição registam-se. SMS marketing . SECÇÃO 3 .. . SECÇÃO SECÇÃO 3 ...... .....O que é o CRM! . ... .... . ... .. .. . ... . . ....... . do ponto de vista académico.A legislação e as bases de dados . . .. .. ... ........ ... . .. .... .... 2 . ... .. casos e fotografias. .... para além de uma referência frequente às ferramentas e aplicações das novas tecnologias no domínio do marketing. .. ..... .......... ... . ... . .... .. . ......... . .. Este livro. estão na ordem do dia... ... ..... o Merca- ... . .. .. . SECÇÃO 5 ... . ... . .. ....Database marketing .. .... . . .. . .... SECÇÃO 1 . .. ........ ... . ... . ... ..18 MERCATOR Prefácio dos autores 638 638 639 640 640 641 644 644 644 647 647 647 648 649 651 651 652 652 653 654 654 657 659 660 662 662 663 663 664 664 665 666 666 668 669 669 670 671 672 672 SECÇÃO 2 . ... . .... . . . § 3 . ....... ... .. . Novos modelos de pricing ..... ... .. ...... . . . ... . .. . ... . ....... . .. ... .. . . .. .... . 23456- O Mercator XXI é o resultado do trabalho de uma grande equipa. .... . .. ...... .. ..... . . A integração de meios ..novas histórias de sucesso.... . .. .. . . . . . .. . .. .. .. ............ ...... . . colegas de trabalho.... .......Uma ferramenta inovadora . . ... . .. ....... ...... .. . . .. . . retail-marketing. ........ ... .. Nesta perspectiva. .. face a 17....... . § § § § 1 .. . .. . CAPíTULO 30 • O marketing na internet .. .. ... ... § 1 . .. .. .. que se traduz nas 704 páginas desta edição... ... . .. .. .. ..... . que generosamente connosco têm colaborado ao longo do tempo..... .... .. Telemarketing ....... .. . . . ... .. ..... .. .... ... .. ... • .. .. . na medida em que é enriquecido com inúmeros conrributos de gestores...... . .... .. § 1 .. .. ...... .... .. . .. . ... .... .. para além de nos fornecerem a orientação metodológica e a estrutura-base do Mercator..... .. ..... ....... iniciado há um ano atrás.. ..... ..... ... . ...... . BIBLIOGRAFIA .. .... .. .... .. .... ... . . .. . . ..... . ... . ... ....às personalidades.. Denis Lindon e Julien Lévy que. .......o futuro? . .. ... .. . .. .... .. íNDICE DE EMPRESAS..... . . ......... .. ... . . .. .. . 3 .. . ... ........ ... ... ...... .... .. .. ........ . ... tor XXI apresenta algumas diferenças significativas: .... . . . ..... .A gestão das bases de dados . .. . estar atento às necessidades de actualização de conhecimentos dos quadtos e gestores de empresas. . ...... .... ....... . ...... .. . .. ....... . .. Internet marketing . .As empresas Dot Com .. O comércio electrónico em Portugal . .Definição .. . . .. . . ... ......... .. .... ...... . .. . docentes do ensino superior......... O Mercator XXI tem procurado acompanhar a evolução económica e social do nosso país. ... ....... .. .... de actualização e redacção de novos capítulos..... . .... . . .. . pelo que pretendemos deixar um agradecimento sentido a todos os que contribuíram para esta edição: ....... .. 673 673 675 677 ÍNDICE ALFABÉTICO . ... .. . .. . . ...... .Definição e importância do database marketing . ... .. ........ . ....... ..... . ... . . .... ..As bases de dados . .. .. ... .. .. . .. . . . ....... Estas linhas com que abrimos o Mercator XXI são as últimas que escrevemos........às empresas e gestores que nos forneceram milhares de exemplos..... ... .... .... . ..... Definição de uma estratégia de E-Commerce . .. .. . . . ......... ..... .. .. ..... ... 4 .... . . ...... .. .. numa perspectiva de aplicação à realidade empresarial... SECÇÃO 7 .. .... ... ... ........... .. . ... ..O impacto na venda e no comércio . . ... . . ... . . . e que possa constituir-se como uma referência a nível empresarial e académico»..... ... ... Formatos de comércio electrónico .... .. .. § 4 .. ........ . .. ...... . ... . . ....A explosão do número de utilizadores . .........Internet ... ... . .... .. .. .... .. . em 1992... . . . . . . . . .. ... ... .. ....... . ... .... .. . § 1 ............. . .. .. . .Ferramentas de Comunição com o cliente .. ... Pretendemos deixar uma referência muito particular a todos os prefaciantes que aceitaram deixar o seu testemunho nesta obra... . . .. SECÇÃO 2 ... ... .. . .. ..... como alterações mais relevantes: . marketing interno e marketing desportivo)... . . o Mercator XXI aborda os temas com que os gestores se debatem no seu dia-a-dia. ... ..... .. ... . .. ... ...A presença na Net e as dimensões do espaço virtual .... ...... ........ ....... .... . .....Etapas para a construção de uma relação one-to-one ... . .

aos nossos amigos Ana Rodrigues. sendo de elementar justiça relevar o brio e profissionalismo dedicados ao Mercator XXI. Claúdia. estão a assumir nas economias modernas avaliando o seu impacto no marketing das organizações. Por fim releva-se a importância que as tecnologias de informação. . produtos. . empresas e instituições que em Portugal e no estrangeiro fizeram a história do marketing. onde tradicionalmente se impôs. pelo que se procederá a uma análise das principais tendências de evolução do marketing. Catarina Pires. uma perspectiva quanto às diversas áreas de aplicação. VHM que sempre nos apoiam nas fases críticas de edição de um livro com alguma complexidade. em particular os nossos filhos Catarina. até chegar a uma posição relevante na gestão das empresas. Sílvia Gomes. para além dos sectores de grande consumo. industrial e de serviços. PL ANO DO CAPÍTULO Prefácios de Artur Santos Silva e Luiz Carlos Ol iveira evolução do marketing ao longo do os seus vários estádios de desenvol- vimento. . entende-se pertinente fazer uma análise dos fenómenos sociais e políticos que marcaram o século e efectuar algumas referências a inovações. . Referem-se alguns princípios básicos que traduzem atitudes de marketing bem como as suas principais técnicas e modelos. Nuno Teixeira. Rui Belona. pelo que nos ensinaram e estimularam ao longo dos anos.20 MERCATOR . Isabel Sequeira e ao grupo de alunos que colaborou na organização final da conferência e dos materiais de apoio. Inês e Joana. Neste primeiro capítulo pretende-se proporcionar aos leitores uma ~ alargada sobre~ ~~mp_oy resposta aos objectivos delineados. pela dedicação e entusiasmo neste projecto.aos nossos familiares mais próximos.a toda a equipa das Publicações Dom Quixote e da Nuno Abreu. Diogo. em particular. Carmo Leal. Sílvia Martins. Inventariam-se os factos mais relevantes que ocorreram ao longo do século xx. marcas. neste período. em geral. pela forte concorrência entre marcas e empresas e por exigências cada vez maiores por parte dos consumidores. Dado que o marketing deve partir da correcta interpretação dos fenómenos externos às organizações para se poder adaptar e dar Secção 1 A evolução do papel do marketing Secção 2 Alargamento do âmbito do marketing Secção 3 As cinco fases do ciclo do marketing Secção 4 As quatro dimensões do marketing Secção 5 Uma retrospectiva do século xx Secção 6 Os problemas actuais e as grandes tendências de evolução do marketing Secção 7 O market ing acompanha as tecnologias de informação o início do século XXI está a ser marcado pela globalização. e a internet. a quem dedicamos o Mercator XXI. também. Dá-se. queremos testemunhar o nosso agradecimento pela criação de condições e apoio que sempre nos proporcionaram no Projecto Mercator. centrada no cliente e vigilante face às acções da concorrência. Luís Maximiano. Irina PÓ. Luís Rosário.a todos os alunos e participantes nas acções de formação. assumindo uma postura pró-activa.

porque lhe caberá. quer o Próprio. na Área Económica. Trata-se.ao considerarmos o Marketing UM FENÓMENO ALTRUÍSTA. apenas. tratar simultaneamente um a um milhões de clientes. Política ou outra). O OUTRO (a que. desta vez induzida pela revolução telemática. transversal. E é ao confrontar-se com essas duas exigências: Conhecer o OUTRO e Compreender e Respeitar o OUTRO que o verdadeiro Marketeer se confronta. ainda.. Conceber Estratégias. Transformou-se rapidamente numa função nuclear. Entretanto.UM FENÓMENO. apesar de tudo . aqueles Frutos e Resultados com os quais o Marketing verdadeiro contribui. É relativamente recente a extensão do marketing ao sector dos serviços. sem esquecer as tarefas de controlo e reporte. agora que uma outra grande mudança se prepara. O Marketing é. predominantemente. para esse. da segunda metade do século xx. tudo passou a ter uma dimensão de marketing. para quem o OUTRO é a Razão de Ser do seu Trabalho. Ninguém «faz Marketing». procurámos acentuar a vertente emocional do Fenómeno Marketing que considerávamos .o faça. uma importância cada vez maior na organização e estratégia das empresas. a crescente «soberania do consumidof». a comunicação . seja a que nível for (Planear. permitindo tratar sistematicamente enormes massas de dados e abrindo o caminho para as técnicas de segmentação e «customização». Mas é incontroverso que se trata sobretudo de um fenómeno do século XX ou. ela própria sujeita a uma forte pressão de ajustamento e renovação.. de saber entrar neste admirável mundo novo. a realidade virtual. do MERCATOR. para um «Clima» de Aperfeiçoamento Cultural e de PAZ! . tarde ou cedo. uma Fonte de Diálogo (Económico. na Área Social. AFECTIVO. como atitude e estratégia. uma especial responsabilidade na resposta a estas grandes questões. se não houver o OUTRO. a sua Forma Ética de «estar em Marketing» produzirá os seus FRUTOS e RESULTADOS.e só assim . na Área Política ou qualquer outra. como estará.e talvez mais «atrevido» ainda . de adaptar a organização a uma nova estrutura de distribuição.que é apenas parte de uma das suas disciplinas. para a melhoria das condições e da Qualidade de Vida das Sociedades e com isso. conhecendo e respeitando a sua individualidade. da sua própria Acção. Ninguém «faz Marketing». o enorme desenvolvimento das infra estruturas de transporte e comunicação. em particular para as instituições financeiras. Desde a originação do negócio à sua configuração e organização. e por isso frequentemente dependente do primeiro responsável da Empresa. embora o possa fazer . em relação à Mensagem que pretendamos transmitir-lhe.tudo junto . num Conjunto de Princípios que são fruto da Educação Familiar e Escolar. quem for. E é assim . para aquele Outro(a) Maketeer. o Marketing não existe. se preferirmos. para si mesmo.normalmente. pessoalmente).e continuamos a considerar. Não será excessivo caracterizá-lo como uma das grandes marcas civilizacionais do século.. Individual ou Colectivo. dentro da Empresa. quer o OUTRO hão-de avaliar. em fUnção de OUTRO. o marketing de serviços confrontou-se com as dificuldades e exigências de lidar com «produtos desmaterializados» e com a necessidade de «vender o invisíveL. normalmente e legitimamente como co-beneficiário. A segunda revolução informática. como prática e ideologia. Para aquele(a) Marketeer que vê no OUTRO apenas uma Fonte e uma Oportunidade de Exploração abusiva (Económica. da Formação Moral e Profissional. mutuamente gratificante. no Fenómeno Marketing. «Customer Relationship Management» passou a ser a nova expressão mágica do marketing estratégico. veio dar profundidade e consistência a este processo. a interactividade.que poderemos dizer que o «MARKETING CRIA VALOR! . a acelerada redução do ciclo de vida dos produtos e a crescente preponderância da distribuição na «cadeia de valOf» conferiram ao marketing.. Influenciado pelas práticas do grande consumo. pelo Produto disponibilizado ou pelo Serviço prestado. não se trata. desde que existe um sistema de trocas organizado. O desafio é. poderemos chamar O MERCADO). o que não vale! . Para a Edição de 2000. Definir Objectivos. Essa sua Escala de Valores assentará. de múltiplas características. traz consigo uma dupla exigência: a exigência de se saber QUEM é o OUTRO (Pessoa ou Pessoas) ea exigência de se saber COMO ESTÁ o OUTRO (Circunstância) e. Social. sem o Interlocutor.Valores a Preservar No PREFÁCIO que. da sua Convivência e do seu Meio e que . Prefácio Marketing e Ética . isto é. sobretudo. Não é difícil antever que se está assim a abrir um fascinante capítulo na história da função marketing. escrevemos para o Capítulo «o QUE É O MARKETING». com a sua própria Escala de Valores. no limite. I Capítulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 23 Prefácio Uma nova revolução Seria possível defender que o «marketing» existe. da Edição de 1996. embora indirectamente. e correspondendo a idêntico convite... independentemente das consequências. demos mais um passo . deliberadamente procurado ou circunstancialmente encontrado. de ordem prática. que suscita. por uma certa Razão ou com um certo Objectivo. como Destinatário. seja esse Outro. As palavras-chave são o tempo real. a convite dos seus Autores. e sem o qual o Marketing não existe. POR ARTUR SANTOS SILVA PRESIDENTE DO GRUPO BPI POR LUIZ CARLOS OLIVEIRA PARTNER DE LUlZ OLIVEIR A & ASSOCIADOS .conduzirão a um COMPORTAMENTO ÉTICO que. Social ou Político). também. Sem o OUTRO. nos anos 80. tarde ou cedo o «seu» Marketing lhe mostrará . Ainda há poucos anos vulgarmente confundido com a publicidade . associado como está ao desenvolvimento da chamada «sociedade de consumo». O aprofundamento dos sistemas de livre concorrência. Trata-se. com múltiplos canais.. sabendo compreender e assumir as influências que mutuamente exercem entre si. com as naturais consequênClas. no qual se insere a actividade financeira. mais precisamente.. Entretanto. Para muitas empresas e. simbolizada pela Internet. Organizar.. efectivamente. um Fenómeno Altruísta porque só se justifica e explica.. e a OPORTUNIDADE de obtenção de uma legítima compensação. sobretudo. Liderar <<fiO terreno» ou executar.o marketing adquiriu uma inequívoca autonomia e um novo estatuto no quadro das ciências empresariais.5 22 MERCATOR I . de realizar a integração entre o mundo físico e o mundo virtual. nos últimos 30 anos. que têm de dialogar coordenadamente. em qualquer das Áreas em que se exerça. » Quando respeita e dignifica os seus próprios VALORES e as PESSOAS que os promovem! .

-. é pré>prio .O PRIMADO DA PRODUÇÃO § 1 . tenta consolidar a imagem de um império quando as outras potências coloniais começam a ceder perante as autonomias dos povos colonizados. o Lego. É nas duas primeiras décadas que surgem a Brownie da o segundo quartel do século XX foi Grande Depressão e pela § 4 . sob a influência de diversos factores económicos.. foi o modo como as empresas o praticam e a própria concepção que fazem dele.• 24 MERCATOR Capítu lo 1 O MARKETING CR IA VALOR 25 Secção 1 Visão tradicional da Empresa Fornecedores A visão da Empresa a partir dos anos 30 Fornecedores FIGURAS 1.. A empresa deixou de ser.fLnir-se o markering co:n0 o conjunto dos meios de que dispõe uma em- É este o panorama que encontramos nas primeiras décadas do século XX (ver Secção 5).n~!./ Concorrentes • "• • .. que esta defini- serviço comercial composto por alguns vendedores ção não traz nada de novo. mesmo-aos .iº .iQS consumidores. o centE~ do uniyerso.ado_qJl~ º-f. definitivamente. para elas. .o director de produção ou do director administrativo.a. desde há várias décadas. fechado ao estrangeiro.e~igQ. .~apre~c~pação~sencial 2: Guerra Mundial.. Mas o que se modificou.. utensílios) .QQ~ç\llo.-d. que vi! iam a influ~nciar a s. a Coca Cola. têm tido a preocupação de vender os seus produtos aos seus clientes. o frigorífico doméstico.~eress.. Quando os meios moder~os de produção de massa começaram a surgir.. mais do que qualquer outra. provavelmente.s _P!igleir<:>Lpa~s()s antecipando _ § 3 . com o predomínio da orientação das empresas para a produção....-no e~ta?_to. de uma certa forma.~~~W_OXIX... ~ra mais difícil fabricá-los do que encontrar compradores para eles. o lendário VW Carocha.". a venda tornou-s~l!.° quartel do século XX. u.actividade acessória.ª"yam então"por<<venda» e._erª-_ çQ!).-~ .~isiç~<? <:i~s_ m. pelo espaço que lhe é dado nas estruturas organizacionais e pelos orçamentos que lhe são consagrados. as actividades _qu~_s~._ uma. abre portas a um regime democrático e perspectiva um relacionamento diferente com um mundo que se começa a globalizar.. condiciona a sua sobrevivência. pois também era necessário escoar a produção das empresas. é frequentemente utilizada por políticos.. .. mento produtivo..~ § 2 . entre outros.~_te . marketin~ oc~p .av.O MARKETING AO SERViÇO profundamente DAS EMPRESAS marcado pela crise económica mundial decorrente da Kodak. poder-se-á dizer... a máquina de fax. O~J2~!_~res das em~E. a primeira máquina de lavar eléctrica. o primeiro hambúrguer.a.. _ n~l • • • Concorrentes • . é necessário fazer o Marketing do próprio Marketing." a qual. assiste-se ao}~ç:amento de várias inovações Nesta nova óptica. Na ~g~_ da ~tade do século XX as ... Mas.sselt-!gar.d~d~ " levar os produtos aos consumi: dores fazem com que grande parte das empresas dê particular atenção à função vendas.. Ao terminar o 3.empresas consa~ gram. colocada no mesmo plano que as direcções de produção. mas nem sempre quem a refere tem plena consciência do que o conceito significa nem há rigor na sua aplicação. .-. o transistor. . o marketing sempre existiu.t.2 A EVOLUÇÃO DO PAPEL DO MARKETING ~ anceiro~.~V:ª-. na época em que o essencial dos bens e dos serviços produzidos pelas empresas era de primeira necessidade (alimentação.---_ -_. ~I]. a partir da revolução industrial do século XIX. Dir-se-á que. Mas.2-J!tori~. Esta importância crescente da função marketing manifesta-se. a fotocopiadora.olhosdos"seus .. ~_ma~~~tiJ:lg. o INE.:. pois a grande questão.<?~su~o.. Na maior parte das empresas.--. É também nesta fase que se inicia a gestão de marcas (Procter & Cambie). é fabricado o primeiro computador electrónico.c:.-.a()s ~ll.. jornalistas.& .!am con~~~ radas acessó~~as.erc:. ~ .UMA ABORDAGEM SIMPLES Numa primeira abordagem.l!Pª-_ e..:incipaLd<Lempts:S. As funções de marketing foram-se progressivamente alargando e agregando numa direcção de marketing. se produz o nylon.era.. essencialmente. f . de finanças ou de recursos humanos. Taylor. começam a ser divulgados e implementados na indústria..ier os--.. quadros de empresas .~n.ing~. menor e pouco pres. Ãs-~~~~sid. responsáveis desportivos.-- ~esponsáve~. ~em~~~~ .ml!!~as 3~~ colºcado Sºº-ª'--. vestuário. º .4F ~ ~ .~~p~~. simultaneamente.. Henry Ford inicia o fabrico de automóveis em cadeia de montagem e os princípios da organização científica do trabalho.~ª() 9 § d~s_ t~~J:l~<::ªs(k pf0dução-e pela a1. a esferográfica. tecnológicos e científicos. Solicitado por múltiplos produtores que lhe propunham cada vez maiores quantidades de bens e serviços. p~. até ao fina!c:!.- ~. para a maioria das em- presas. ~~jníc. o primeiro detergente. o consumidor e oclie!l1:.m.-.am-se. o fIlaI:: ~~t.. Portugal vê ultrapassado um período conturbado da sua história.ociegacl~__ e o .~.O PRIMADO DAS VENDAS necessidades até aí desconhecidas.'!. ~_rnar~EÍE. podendo afirmar-se que. cli~!.ctornam-se alvos e!~~."!_ ~dade.Sids:rado çomo. desde que os homens sentiram a necessidade de vender o que produziam. O país vive num regime ditatorial. A partir da Primeira Guerra Mundial.!!la das s ~s p~eo~u~ações. É neste período que em Portugal é criada a rádio. isto é. Todas as empresas.o de um p~a Pf!.e:. desde que existem. de F. A revolução militar de 25 de Abril de 1974 encerra uma fase de isolamento do país. .-ª=K n'LfUJ!ção p. o marketing como função determinante para o seu desenvolvimento.económico .:: ª-12e~~um lugar modesto n0c:>~~~~~g!an:a . a sua prosperidade e o seu crescimento.~~~~~t'L época .-de. pela l!1_ elhoria ~sE.1 E 1. a Cillette com lâmina descartável. naturalmente. era produzir e não vender._--. necessários ao investimento em equipa- A palavra Marketing já entrou no léxico da maioria dos cidadãos. é inventado o rim artificial.!~.!~~para as empresas. Egas Moniz recebe o prémio Nobel da Medicina e a Nest/é inicia a sua actividade no nosso país.

Era necessário. Martini. Procter (Distribuição Hoje." ligação à Internet.26 MERCATOR Capítulo 1 O MARKETI NG CR I A VAL OR 27 É neste período que Peter Drucker se afirma como o Guru da Gestão. não apenas nas empresas de bens de grande consumo.4 Empresa com visão comercial Empresa com visão de marketing Clientes Escolhas dos mercados alvo Determinação do posicionamento e da política de marca Concepção do produto e dos serviços associados Marketing Estratégico Fixação dos preços Escolha dos canais de distribuição e relação produtores-distribuidores Elaboração da estratégia de comunicação Desenvolvimento de uma estratégia relacional Linha da Frente Linha da Frente Marketing Operacional Clientes Realização das campanhas de publicidade e de promoção Acções de vendas e de marketing relacional Distribuição dos produtos. por forma a conquistar e fidelizar os clientes . Fortuna. É lançada a televisão por cabo e efectuada a l. o marketing estratégico e o marketing operacional (Figura l. Paralelamente. que foram as primeiras a tomar consciência do papel fundamental do marketing. Como consequência desta extensão das funções do § 1 .u. & Cambie. as estruturas organizacionais são achatadas.. o último quartel deste século está recheado de inúmeros factos que comprovam o dinamismo e a relevância do Marketing na Gestão das Organizações. produtos alimentares.<. ~ia-a-dia dos gestores das empresas_ A própria lógica de organização das empresas inverte-se. Considera-se que é o cliente que comanda a organização e as decisões devem ser tomadas pelos níveis mais próximos. a comunicação as n_ suas diferentes vertentes passam a fazer paq(': do . (Figuras l." licenciatura em Gestão de Empresas (no ISCTE e no ISEG). etc. Hoje. I 9~. distinguem-se hoje o marketing de estu- DE MARKETING dos.=~tudos de mercado. o hipermercado (Continente) e ii !~lação Produtores/Distribuidores passa de uma fase Extensão das funções de marketing Estudo de mercado (inquéritos) Marketing de Estudos Estudo da posição concorrencial (painéis. o seu âmbito alargava-se.A EXTENSÃO DO MARKETING A NOVOS SECTORES DE ACTIVIDADE Inicialmente. não bastava procurar escoar um produto já produzido. Coca-Cola. são fabricados o microprocessador e o primeiro computador pessoal.5 FIGURAS 1. Aperceberem-se. a um preço fixo..3 e l. o homem chega à Lua. Em Portugal foi criada a Sociedade Portuguesa de Marke- ge confronto para o início de parcerias e integraçã. para a maior parte dos produtores. além disso. Os telemóveis afirmam-se como um meio privilegiado de comunicação entre pessoas e organizações. merchandising e promoções Serviços pós-venda . dades do mercado para decidir o que se ia produzir e o preço ao qual se venderia. assegurar que o produto dispunha de clientela. de que. Marketeer. mas também nas empresas de serviços.5). consequentemente.0 estudo de mercado e lançada a l. As empresas tomaram gradualmente consciência de que para conservar e desenvolver os seus mercados. etc. AMD. § 5 .) que a concepção moderna do marketing apareceu e se impôs. Executive Digest). A Alta Direcção é responsável pela visão estratégica. É inaugurado o l. as mais avançadas neste domínio.k _ estratégias. as empresas vêm dedicando verbas consideráveis ao marketing e não é raro. A Gestão de Marketing começa a criar as suas raízes no tecido empresarial. e editadas várias revistas de negócios Durante muito tempo o marketing confundia-se com venda.ALARGAMENTO DAS FUNÇÕES ting. a comunicação interna e externa são decisivas. são as empresas deste sector.) Controlo da eficácia das acções de marketing FIGURA 1. Nest/é. Beiersdorf. foi nas empresas que produzem bens de grande consumo (detergentes. nas últimas década~ Secção 2 AL ARGAMENTO DO ÂMBITO DO MARKETING Ao mesmo tempo que o papel do marketing na gestão das empresas se tornava primordial.3 E 1. era necessário assegurar-lhes serviços pós-venda. APCE). Sincora~ L 'Oreal. Marketing e Publicidade. é assinado o Tratado de Roma. etc. de bens industriais e de alta tecnologia. hoje em dia. como a Lever. ainda. é efectuado o l. a conservação de uma clientela fiel supunha que os compradores estivessem plenamente satisfeitos e que. antes mesmo de o produzir e de o conceber. e com maior frequência os gestores de marketing têm tido acesso aos postos de direcção geral. Portugal entra na Comunidade Económica Europeia e adere à zona Euro. A estas funções iniciais vieram juntar-se as várias formas de comunicação que tinham como missão apoiar o trabalho dos vendedores. marketing. instituído pelos CTT o concurso O Melhor em Direct Mai~ lançado o concurso da RTC. <Lpxofissionalização das equipas comerciais. até por influência das multinacionais que se vêm instalando em Portugal. que o orçamento de marketing seja da mesma ordem de grandeza que o de produção ou mesmo o ultrapasse. Para além disso. cosméticos.. Enquanto ~uma primeira fase a organização é cons_~ __ truída por forma a garantir uma resposta eficaz às exigências do mercadp e a Alta Direcção e os níveis de gestão comandam esse processo. a ges~~o de produtos. Exame.O CLIENTE NO CENTRO DAS ATENÇÕES consagra-se definitivamente o primado do cliente.4) O peso da direcção de marketing na gestão das empresas não tem cessado de crescer. era necessário partir da andlise das necessi- § 2 . Unicer. Foram criadas várias associações no domínio do marketing (APAN.

dever-se-á falar de promover os comportamentos.). a política de produtos. ou qualquer outra categoria de população. resum indo-se à gestão das vendas e à promoção. Estas últimas apostam na construção de marcas atraentes e em Business.UMA DEFINiÇÃO MAIS ABRANGENTE serão também abordadas as particularidades dos outros tipos de marketing especializado em capítulos espe- A definição do marketing. que só é possível em mercados de reduzida dimensão. automóvel). os preços tinham que ser o mais baixos possível. as empresas reconhecem que o mercado é o seu «O marketing é o conjunto dos métodos e dos meios de que uma organização dispõe para promover. como vimos. Pelo contrário. Finalmente. o que inclui os partidos políticos. O marketing não podia continuar a ser considerado como um conjunto de meios para escoar a produção ao melhor preço. permitindo o aparecimento de potenciais mercados de massa. Início do Século xx) Marketing individualizado e relacional. Cruz Vermelha.) ou para atrair a atenção dos fiéis (Igrejas) 1. o marketing diversifica-se e especializa-se. o marketing é interactivo e one-to-one. Marketing na Internet.). o marketing parecia não se poder aplicar às organizações sem vocação comercial ou lucrativa.) e às empresas de distribuição e restauração (supermercados. industrial e de serviços. discos. uma descida considerável dos preços. o que constitui. dever-se-á falar de organizações. os adeptos. Assiste-se ao desenvolvimento de marketings sectoriais. religiosas e de caridade fazem apelo aos instrumentos do marketing para tentar modificar os hábitos do público (organizações contra o alcoolismo ou o tabagismo). viagens e turismo. não para lutar contra os concorrentes. as colectividades locais e os serviços públicos também começaram a recorrer ao marketing: campanhas governamentais para a economia de energia. para que possa aplicar-se às organizações sem fins lucrativos. E em vez de falar de «rendibilidade». ainda. a comunicação e a distribuição (aparecimento do conceito de rios e artesãos aplicam o conceito de marketing sem o conhecer tal como existe hoje. as causas sociais cíficos: Marketing de Serviços. os comportamentos fovordveis à realização dos seus próprios objectivos». os poderes públicos e a administração pública. Os empresá- activo mais precioso. pela segmentação. protecção do ambiente ou para o emprego dos jovens. os cidadãos. visto que as empresas que pertencem a estes sectores tinham por vocação essencial vender produtos ou serviços a clientes potenciais. Contudo. No nosso país estas alterações deram-se um pouco mais tarde. § 3 . Marketing Público e Social. turistas. espectáculos. ESTÁGIO I NDUSTRIAL (Até aos anos 30) O marketing é orientado para o prodLÍto. o que permite incluir os eleitores. os preços. mas para permitir a abertura dos mercados. A introdução do marketing foi natural. Marketing Internacional. filantrópicas. mas também ao nível da diferenciação das empresas. para a segurança rodoviária. que designamos por ciclo do Marketing e que correspondem. O desenvolvimento dos meios de transporte modernos Marketing-Mix). leva a uma alteração nas empresas. os mesmos métodos e os mesmos meios que se empregam para vender produtos a particulares ou para vender a empresas. as organizações sociais. à evolução verificada ao longo do século 2 xx. muitas organizações deste tipo adoptaram metodologias de marketing. por volta dos anos 60. vindo a evoluir ao longo do tempo e é possível sistematizá-la em 5 etapas distintas. ou residentes. Nesta perspectiva. banca.28 MERCATOR Capítulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 29 Depois. simpatizantes. neste livro. Concedendo um lugar privilegiado. Marketing Desportivo e Marketing Interno. Os partidos políticos descobriram o marketing eleitoral. dever-se-á falar de públicos. sabendo que os objectivos podem não ser de natureza financeira. sensivelmente. nos públicos pelos quais se interessa. Em vez de «empresas». Trata-se de um marketing sobretudo intuitivo. O marketing limitava-se à distribuição física (logística) e à venda. electrodomésticos. os doadores. ESTÁGIO DO VALOR (Anos 70 e 80) O marketing da diferenciação. a conduzir com mais prudência ou a economizar energia. dever-se-á optar por uma definição mais ampla: ESTÁGIO ARTESANAL (Século X IX. para obter donativos (Unicef. etc. Ao alargar o seu campo de aplicação. Foram sobretudo mais visíveis com a entrada de multinacionais e das suas práticas de gestão. livros. transformou o espaço económico. mas como a forma de orientar. não só na boa adaptação ao mercado. o marketing estendeu-se progressivamente ao sector dos bens semidurdveis (automóvel. etc. ao marketing de bens de consumo. barco. este facto em paralelo com o crescimento das economias familiares. As relações das empresas com os seus mercados têm comportamentos políticos e sociais dos indivíduos como os seus comportamentos de compra e de consumo. etc. A pouco e pouco. etc. acções empreendidas pelos municípios para atrair investidores. ou. posicionamento e criação de valor. Não são. Os produtores de bens e filantrópicas. Marketing Business to O marketing assume uma importância crescente. dever-se-á falar de realização de objectivos. Os produtos e preços são adequados a cada segmento e a comunicação é pessoal. bens culturais. Companhias orientadas para o consumidor. O estágio industrial levou a uma oferta abundante e a industriais aderiram mais tarde ao marketing. dos canais de distribuição. o próprio objecto do marketing. os poderes públicos. até porque a concorrência foi evoluindo tornando as empresas cada vez mais dependentes das escolhas dos consumidores. dos produtos. a dar dinheiro para uma obra filantrópica. móveis. o que inclui tanto os As Secção 3 CINCO FASES DO CICLO DO MARKETING ESTÃGIO DO CONSUMIDOR (Anos 40 e 50) Passagem de uma óptica de produção para uma óptica de mercado. que se distinguem pela natureza das clientelas. . dos meios de comunicação. ao dos serviços destinados ao grande público (telecomunicações. A economia industrial era uma economia essencialmente vocacionada para criar mercados. nas últimas décadas. para incitar as pessoas a votar num candidato. hipermercados. com efeito. deve ser mais ampla. Em vez de «clientes». a partir do mercado. Em vez de «vender os produtos». (caminhos-de-ferro. etc. mas hoje praticam-no cada vez mais. entre outros.

É perigoso extrapolar a fórmula de êxito de um produto para outro mercado. a natureza e o comportamento da sua clientela. antes de tudo. influenciar o público. produzimos cosméticos. o Evitar a miopia de marketing: ver para além do pro- duto N um artigo. Muitas das grandes empresas. consiste em § 1 . como estudos de hábitos e atitudes ou painéis de consumidores e distribuidores. Por fim. que correm sempre o risco de limitar a sua atenção e de falsear o seu raciocínio. Tal atitude exige. através da avaliação dos resultados obtidos. é uma condição de sucesso para todas as acções de marketing. ou seja. em vez de o ver tal como queriam que fosse. As dificuldades da Disneyland Paris explicam-se. Este tipo de marketing individualizado e personalizado (CRM . Por outro lado. A atitude de marketing consiste em tomar decisões em função dos consumidores e não apenas em função do produtor. e não um fim. Mars e a Nestlé.Customer Relation- Os gestores de produto dispõem hoje de uma panóplia de técnicas de estudos. mas abrindo-lhe novas perspectivas nomeadamente pela globalização.O MARKETING É UMA ATITUDE PESSOAL E UMA CULTURA DE EMPRESA a) O conhecimento dos mercados deve fundamentar as decisões tentar modificar as suas atitudes e os seus comportamentos num sentido favorável aos objectivos da organização. quanto à política da empresa.de resposta às expectativas dos consumidores. e falar uma linguagem à qual seja sensível. A marca torna-se um capital que pode assumir um valor financeiro considerável. por exemplo. como o preço. DO MARKETING dade e um certo distanciamento: humildade relativamente ao consumidor a quem tem de respeitar os hábitos. mas não dizem o que deve ser feito . Os estudos não apresentam a diferença. Professor em Harvard.o mais importante. Os consumidores valorizam sobretudo os benefícios e não os produtos. 1. frequente num bom número de empresas e que consiste em se focalizar nos seus próprios produtos definindo de maneira demasiado restritiva os mercados. e adaptar-se-Ihe. Ora o marketing está. uma grande humil- Para o gestor de marketing. Charles Revlon. O marketing que até à data era essencialmente transaccional (cada compra é vista como uma transacção isolada). não contrariar os seus hábitos. que designou por miopia de marketing. de quem a adopta. a imagem ou a distribuição . dizia: «Na fábrica. um produto é um meio.» sonalização. em consequência. hoje. É a aplicação. em função das suas próprias ideias preconcebidas. pensando que será ele que se adaptará às decisões da empresa. no local da compra. os seus valores fundamentais e os objectivos pretendidos. convicções e desejos. A internet está a provocar uma verdadeira revolução no marketing mas ainda é cedo para começar a retirar conclusões definitivas sobre o seu impacto na relação das organizações com os seus mercados. Infelizmente. Theodore Levitt. Devem fazer um esforço permanente para ver o consumidor tal como ele é. Visitar as fábricas e os pontos de venda. Manter-se próximo da sua clientela 0 um período de tempo). as empresas apostam em posicionamentos bem definidos de acordo com a sua história. a tomada de decisões com base nestes estudos. da interactividade e da relação. A atitude de marketing caracteriza-se pela preocupação de conhecer o público nomeadamente através de estudos de mercado.Uma estratégia . Para conhecer bem o mercado é necessário estar próximo dele. Secção 4 As QUATRO DIMENSÕES o marketing é: . • quando se deseja organizar uma rede de distribuição ou um serviço comercial: consiste em perguntar qual é o que corresponderá melhor aos hábitos e às exigências dos consumidores. Adaptar-se ao público. permite antever uma evolução radical do marketing. permite compreender melhor as potencialidades do produto e do mercado. colocam os seus jovens gestores de produto em funções de venda durante vários meses. Os responsáveis das empresas devem empenhar-se constantemente em não ceder à tentação de tomar as suas decisões. mas há outros. sublinhou os perigos do marketing «com vistas curtas». pelo menos parcial. para melhor se lhe adaptar e para agir da forma mais eficaz. É um dos suportes . A ideia de criação de valor com significado para o consumidor é. nas perfumarias vendemos sonhos. virado para a acção e não pode ser limitado apenas ao domínio dos estudos. como a Xerox. o fundador da marca Revlon.Uma prática feita de antecipação e de reactividade. as opiniões e as preferências. um bom número de informações essenciais para a compreensão e o acompanhamento dos mercados é acessível à concorrência. são poucos os responsáveis de marketing de alto nível que deixam regularmente o seu local de trabalho para acompanhar os vendedores ou para observar. é portanto contrária à introversão ou ao egocentrismo.30 MERCATOR Capítulo 1 O MAR KE TIN G CR I A VALOR 31 territórios diferentes dos da concorrência. que permitem seguir continuamente a posição das marcas no mercado. A atitude de marketing assim definida aplica-se a um grande número de decisões da empresa: • quando se trata de decidir o que se vai produzir: a atitude de marketing consiste em saber quais são os produtos que os consumidores querem comprar ou estão dispostos a comprar. 3. . O que se pode com alguma segurança avançar é que no futuro a relação com os clientes será ainda mais próxima. sem tomar a precaução de realizar estudos sobre esse mercado inexplorado. do web marketing e do e-commerce. a concorrência e. distanciamento. entre . que se tornou um clássico da literatura do marketing. ) É a era do marketing relacional. satisfazer as suas necessidades e as suas preferências. o que constitui uma excelente formação de marketing.. relativamente às preocupações técn icas e financeiras imediatas do produtor.Um conjunto de técnicas e de meios . que permite evidenciar o êxito das acções.. 2. como na época do marketing artesanal. b) Os comportamentos que caracterizam a atitude de marketing Conhecer o público é um ponto de partida e uma necessidade absoluta para preparar uma acção de marketing. Para as desenvolver. das tecnologias da informação. a natureza de oferta. . o Basear as decisões em foctos e não apenas em opiniões ship Management) vem dar resposta à preocupação crescente das empresas em fidelizar cada vez melhor os clientes. voltando a conferir-lhe as virtudes da per- • quando se pretende fixar o preço de um produto: consiste em avaliar quanto é que os consumidores estarão dispostos a pagar pelo produto.Uma atitude pessoal e uma cultura de empresa . O desenvolvimento das novas tecnologias. em particular da web. • quando se trata de definir uma política publicitdria: consiste em perguntar o que os consumidores pensam dele e o que os incitaria a comprá-lo. a base de todas as políticas de marketing com sucesso. o seu território. Os estudos ajudam a compreender. de 1950. evoluiu para um marketing relacional (interessa as necessidades e o consumo de cada cliente durante ESTÁGIO RELACIONAL (Anos 90 .

vezes consideráveis e a taxa de insucesso elevada: estima-se ser da ordem dos 70 a 80% para produtos novos. os métodos de previsão. Até à § 3 . de lhes falar e de lhes vender directamente No seio das empresas.. Tem que passar a contactá-los por intermediários e a comunicar com eles através dos media. pois estão em contacto estreito com a clientela. A comunicação da margarina Planta baseia-se nas mesmas ideias dos anos 60. isto não é suficiente. A preocupação de racionalidade e dos métodos científicos. ou porque. a pouco e pouco. Mas no dia em que se torne um fabricante industrial. as técnicas de promoção. Batemo-nos.O MARKETING É UMA ESTRATÉGIA os seus produtos. ou seja. os instrumentos tradicionais e em- Elaborar uma estratégia de marketing é responder de forma relevante às seguintes questões: • Quais são os objectivos de marketing (vendas. soube evoluir tornando-se num clube para a família e para os amantes da prática desportiva. com o pretexto de aderir. posicionar uma marca é definir-lhe um território próprio entre todos os concorrentes. é preciso ser audacioso. No entanto. comunicação? A estratégia de marketing é estabelecida pela direcção geral da empresa sob proposta do director de marketing. 01} píricos de conhecimento do mercado e de acção sobre o mercado já não são suficientes. Assim. o marketing era uma disciplina muito empírica. A maioria dos mercados está saturada. Para se diferenciar em mercados concorrenciais. os painéis de consumidores ou de distribuidores. as vendas. comercialização e comunicação) são muitas DO MARKETlNG A atitude mental descrita é essencial no marketing. Outras. dizem respeito à preparação de certas decisões da empresa: são. 5. o Club Méditerranée. avaliando ao mesmo tempo os riscos em que se incorre porque os intervenientes (I&D. os seminários multiplicam-se para sensibilizar todos os colaboradores para uma lógica de intervenção globalmente orientada para o mercado. no bom senso. quais os alvos de marketing (públicos a conquistar e a fidelizar)? • 9. seguir a evolução dos seus gostos. finalmente. O desenvolvimento das ciências sociais. pelo que se deve vigiar a concorrência constantemente. da ciência económica. 6. por exemplo. por exemplo. mas este é também constituído por um conjunto de técnicas e corresponde a uma ciência com o seu campo de análise e os seus métodos próprios.° Assumir riscos 8. de fixação de preços. As decisões estratégicas de maior relevância eram da responsabilidade da direcção geral. de produção e da investigação e desenvolvimento. respondem apenas para «dizer qualquer coisa». que posição ocupar na mente dos clientes? • Qual o marketing-mix. Porque ou não sabem e não respondem. porque o conceito de parques de diversão americanos foi delineado para um ambiente diferente. de síntese e de antecipação Os factos objectivos inventariados pelos estudos são observações sobre a evolução passada dos mercados. quota de mercado . segmentar um mercado. O marketing tornou-se uma competência transversal. os patrocínios e o mecenato. florescem as palavras de ordem (<<o cliente é rei». Os grandes êxitos de marketing fundamentam-se neste princípio. de distribuição e de comunicação. Os visitantes revelaram ser de um nível mais modesto do que os dos Estados Unidos. as suas estratégias. Um sapateiro artesão.).° O marketing deve ser uma cultura da empresa No passado existia a tendência de considerar o marketing como preocupação de um único departamento da empresa. bem como a sua acção comercial. de preço. cuja imagem estava. os métodos de procura e de selecção de novos produtos. O posicionamento dos hipermercados Continente é o mesmo desde 4. . Ela é materializada em mercados. os estudos de motivação. nestes segmentos. )? • Quais são os concorrentes actuais? • Quais os segmentos de mercado a atacar e.° Vigiar constantemente a concorrência § 2 . etc. A atitude de marketing supõe que se saiba estabelecer o que deve ser constante nas estratégias. Caso contrário. é decidir especializar-se junto de uma categoria de consumidores. O gestor de marketing deve saber antecipar os comportamentos futuros a partir destes dados básicos.. que tinha já penetrado largamente nos domínios da produção e da organização. preservando ao mesmo tempo a personalidade das marcas. Coerência não significa imobilidade. deixa de conhecer pessoalmente os clientes. 7. É preciso saber adaptar-se às grandes mutações. Para que uma empresa seja orientada para os seus clientes.32 MERCATOR Capítulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 33 outras razões. Se a atitude de marketing pretende adaptar a política da empresa para influenciar os consumidores. O marketing de fidelização torna-se cada vez mais importante do que o marketing de conquista. o que é mais frequente e problemático.° Ser coerente 9. A utilização de métodos científicos em marketing é um fenómeno da segunda metade do século xx. «os nossos clientes pagam os vossos salários». distribuição. A atitude de marketing é feita de espírito crítico. estava ainda ausente das actividades comerciais das empresas: a venda. A gestão por projectos desenvolve-se com equipas multidisciplinares. Outras. hoje. as técnicas precederam a ciência do marketing. os progressos da estatística e. adaptar-se e agir sobre ele. adaptar os modelos e os preços. Algumas delas dizem respeito ao estudo do mercado: são os inquéritos por sondagem. Na verdade consubstancia uma parte relevante da própria estratégia da empresa. o merchandising. b) A evolução de marketing e das suas técnicas 1985.ual o posicionamento a reter. pode conhecer individualmente cada um dos seus clientes. procuram hotéis de uma estrela (quando tinham sido construídos hotéis de categoria superior) e a duração da visita é muito inferior à média amencana. seja quais os meios a u~i­ jizar: produto. corre-se o risco de perturbar os distribuidores e os consumidores e desestabilizar as marcas .AS TÉCNICAS E A EVOLUÇÃO Segunda Guerra Mundial.° A proximidade com o cliente é a missão de toda a empresa Quando as empresas são de pequena dimensão. sobretudo. sun and sand) e com a convivência de grupos. de organização do sistema de distribuição física ou da rede comercial da empresa. e o seu espírito deve-se propagar por toda a empresa. posicionando de forma precisa as nossas marcas. É preciso recorrer a novas técnicas. a) As técnicas do marketing Cronologicamente. nunca do seu futuro. não deve levar a alterações permanentes da política de produto. o marketing relacional. por quotas de mercado. dissociando fenómenos periféricos e modas sem futuro. de um produto ou de um serviço. comunicar é destacar certos traços distintivos de uma marca. ou mesmo antecipá-las. A partir daí. apareceram e desenvolveram-se em resposta à dificuldade sentida pelas empresas em conhecer o mercado. do estádio arte- Marketing é sinónimo de diferenciação. A pergunta feita directamente aos consumidores sobre o que fariam amanhã é pouco fiável. a distribuição e a publicidade eram consideradas como instrumentos exclusivamente assentes na sensibilidade. à conjuntura concorrencial e à evolução dos mercados. o mais possível. preço. etc. o desenvolvimento dos computadores permitiram ao marketing passar. Os quadros de marketing deviam trabalhar em estreita colaboração com os seus colegas do controlo de gestão. é necessário que o seu departamento de marketing seja constituído por especialistas provenientes das melhores escolas e quadros das empresas reconhecidas pela sua excelência no marketing. marcas e produtos. fortemente conotada com a liberdade sexual (sex. inovar é procurar trazer uma mais-valia atractiva para o consumidor. segmentos de mercado. dizem respeito aos meios de comunicação com o mercado como a publicidade. os seus dirigentes não têm este tipo de problemas. produção. nos anos 70. Gastam muito menos no parque. de capacidade de síntese e de antecipação para destacar as grandes tendências de evolução. ° Manter espírito crítico. É preciso impedir que os clientes optem por marcas alternativas.

da equipa de vendas. c) Os modelos de marketing gestores de marketing fazem dos fenómenos ou dos sistemas pelos quais se interessam.. permitem prever melhor as transformações e.os técnicos de marketing têm frequentemente dificuldade em compreender bem os modelos que lhes são propostos pelos investigadores. ainda. relativamente aos principais problemas de marketing.Classificação dos modelos segundo a natureza dos serviços que prestam Os modelos descritivos são os que dizem às empresas «o que provavelmente vai ocorren>. análise multivariada. tem-se intensificado pelo efeito de diversos factores.6) as regras de decisão de um gerente de uma loja de confecções relativamente à sua política de promoções. O objectivo deste livro. na medida em que representam correctamente... modelos de O desenvolvimentos dos modelos de marketing. etc. pelo progresso dos métodos quantitativos . os modelos heurísticos de planeamento de b marketing. mestrados e programas de doutoramento. Este género de modelo é útil para descrever fenómenos (ou sistemas) relativamente simples. os modelos de pesquisa heurística de uma decisão satisfatória. os modelos têm por objectivo essencial tornar explícitas. Os modelos verbais são geralmente imprecisos. de preço. Finalmente. etc. matemdticos. modelos que servem para estabelecer a política do produto.. escalas de atitudes. uma compreensão e uma previsão mais rigorosas dos comportamentos humanos. cujas etapas (ou relações) são tipo «tudo ou nada». análise combinatória.. ao marketing individualizado (one-to-one). Explica-se. os modelos deterministas ou estocásticos de comportamento dos consumidores. os progressos da informática permitem armazenar e manipular. do marketing de massas ao marketing segmentado e.. São frequentemente representados sob uma forma gráfica. sobre a programação linear ou não linear. melhor adaptados do que as matemáticas clássicas à descrição dos fenómenos complexos: teoria dos jogos... de um fenómeno ou de um sistema complexo.. uma vez que formulam de um modo rigoroso as sequências de acontecimentos. os modelos de simulação do comportamento de um sistema sob diferentes hipóteses. para cada um dos seus produtos. são os modelos quantitativos ou matemáticos. vagas e incertas.. pela frequência de pós-graduações. e ocupam presentemente um lugar mais importante nos congressos e nas revistas académicas do que na prática das empresas. será sobretudo mostrar. por exemplo. . o fenómeno que descrevem. e não de ciência de marketing. Para além disso. dos distribuidores.. Os limites dos modelos Após terem suscitado um certo entusiasmo nos profissionais de marketing. conduz a um reforço do estatuto de marketing como ciência. Um modelo é uma representação mais ou menos fiel.. depois. uma boa formação científica. Para os fenómenos ou sistemas deste tipo. modelos de lançamento de novos produtos.6 NÃO . um menor interesse.. os modelos de optimização baseados sobre o cálculo diferencial.a recolha e o tratamento dos dados necessários à utilização de modelos é por vezes muito onerosa.~ BAIXAR O PREÇO 10% portamento dos consumidores. Interesse. os modelos econométricos da procura. designado por marketing científico. sob a forma de regras e de modelos. os investigadores do marketing têm vindo a construir um verdadeiro corpo de doutrina científica. que tem por objectivo compreender melhor o fenómeno ou o sistema em análise e permitir uma melhor actuação sobre ele. por exemplo. os modelos de marketing constituem um instrumento precioso de previsão e de acção. que incluam variações não só de natureza mas também de grau. . a forma como a publicidade actua sobre o consumidor. os modelos nor- mativos. o O que é um modelo de marketinrf. Acção) que descreve. MANTER O PREÇO A maior parte dos modelos referidos nesta obra são Distinguem-se geralmente os modelos verbais. É o caso. mas sempre simplificada.34 MERCATOR Capítulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 35 sanai e empírico ao estádio técnico e científico. além da formação comercial tradicional. os modelos de simulação de diferentes marketing-mix. a psicologia e a sociologia.. actualmente.. podendo ser divididos em subgrupos segundo o tipo de instrumentos matemáticos utilizados.-. Os modelos verbais são os que descrevem um fenómeno ou um sistema na linguagem de todos os dias.. de distribuição. os que lhe dizem «o que elas devem fazen>. Poder-se-ão citar.-. etc. BAIXAR O PREÇO 20% ~ 2. os modelos lógicos e os modelos matemáticos. em que consiste a atitude de marketing e quais são os métodos e técnicas de que se dispõe actualmente para os resolver. se for caso disso. Citemos. como exemplos. Isto é. com o aparecimento de uma nova geração de gestores de marketing que receberam. os modelos mais satisfatórios. . ou. Este esforço. e nomeadamente dos modelos quantitativos que ocupam presentemente um lugar de eleição nos trabalhos de pesquisa e nas publicações de marketing. o progresso dos métodos de observação e de medida das ciências sociais (inquéritos por sondagem.) torna possível uma descrição. . o volume de dados em que se devem suportar as decisões de marketing.. estática ou dinâmica. do modelo AIDA (Atenção. e se possível rigorosas. 1. Acima de tudo.._ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _.. Os modelos lógicos são mais precisos. assim como das influências recíprocas que eles exercem uns sobre os outros. etc.Classificação dos modelos segundo o seu domínio de media.Classificação dos modelos de marketing segundo a sua linguagem NÃO . no final de cada estação. tendo por objectivo descrever rigorosamente o com- NÃO . de entre os modelos descritivo-previsionais. Esta alteração deve-se a diversas causas: . os modelos econométricos da procura ou os modelos de optimização da distribuição física dos produtos. mas também mais difíceis de construir. provocá-Ias mais eficazmente. classificar os modelos de marketing segundo o seu domínio de aplicação: modelos que servem para descrever o comportamento do consumidor. por exemplo. de comunicação. como a economia. depois.. com muito mais facilidade do que antes. o Os critérios de classificação dos modelos de marketing Para estabelecer uma classificação dos modelos de marketing podem escolher-se diversos critérios.. . o Mercator coloca-se claramente numa perspectiva de gestão de marketing-mix.. Exemplo de um modelo lógico AS VENDAS NO DECORRER DA SEMANA PASSADA FORAM INFERIORES A 10 UNIDADES? FIGURA 1. Poder-se-ia.. a matemática. na medida em que não descrevem de um modo rigoroso e numérico as relações entre os diversos elementos (ou variáveis) do processo que pretendem representar. que os L. 3. ou das relações entre elementos (ou variáveis) de um sistema. Desejo. os modelos parecem suscitar. Mas são pouco rigorosos para representar de forma fiel os fenómenos mais complexos e mais subtis.-.. as representações implícitas. O marketing vai buscar métodos a outras ciências. No domínio do marketing. qualitativamente. Em primeiro lugar. antes de tudo pragmático. dos produtores de bens e de serviços... pelo menos nas suas grandes linhas. exprimir sob a forma de modelo lógico (figura 1. MANTER O PREÇO ~ Para além das técnicas essencialmente pragmáticas de estudo e de acção referidos. etc. d) A perspectiva do Mercator 0 aplicação Poder-se-ão em segundo lugar.

o início do século é marcado pelas lutas entre monárquicos e republicanos . Volkswagen "carocha». Porém. Curiosamente. das quais cumpre destacar a televisão. no livro. Em Portugal. 1900 King Camp Gillette apresenta uma máquina de barbear com lâminas descartáveis. FARINHA LACT~ 1916 A Coca-Cola iniciou a comercialização da sua bebida gasosa numa garrafa curvilínea.36 MERCATOR Capítulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 37 Secção 5 UMA RETROSPECTIVA DO SÉCULO xx Os anos 20 foram considerados por muitos como loucos. embora o cinema já assumisse alguma importância. Em Portugal. fazer do seu filbo um bébé rochochudo? Então. muito invulgar. Ex-. Quando foi assinado o armistício em 1918. a década é marcada pelo início da carreira política de O liveira Salazar. (Nestlé) É instaurada a República em Portugal. 3 Esta década é muito influenciada pela Primeira Grande Guerra. leite matemo e depois as deliciosas papinhas de FOTO 1. Deseja V. No site Mercator referenciam-se os acontecimentos que mais marcaram este século tanto a nível nacional como internacional relevando-se. A palavra marketing é desconhecida dos portugueses. o mundo. 2 1906 William Kellog comercializa flocos de milho. (M cCann -Erickson) o início do século foi fértil em novas ideias e produtos.1 Empresa Central de Publicidade. que entrou no governo em 1928 e só o deixou 40 anos depois. o número de mortos ascendia a 8 milhões de militares e mais de 6 milhões de civis. que culminou no enorme «crasm) na Bolsa Foi no século XX que o Marketing assumiu o seu estatuto de cidadania enquanto filosofia e prática de gestão. uma síntese dos aspectos mais marcantes em cada década. que atravessou uma grande parte do século FOTO 1. como a cadeia de montagem de Henry Ford e descobertas espantosas. nem tudo foi negativo. (Kellog)) A humanidade ficará marcada para sempre pela subida de Hitler ao poder e pela consequente onda xenófoba que se abateu sobre o povo judeu. relativamente à qual Portugal conseguiu manter uma posição de neutralidade. a La Guerra Mundial. Em Portugal. A imprensa escrita era ainda o meio publicitário com mais representatividade. pelo escocês John Baird. Este dramático acontecimento fico u associado à 2: Guerra Mundial. iniciada a 1 de Setembro de 1939. (SIVA) i . que se caracterizou pela concentração. que ao realizar a primeira emissão experimental não podia imaginar a forma como esta iria influenciar o dia-a-dia de milhões de pessoas em todo FOTO 1. (Gille"r Portugal) FOTO 1. o produto da década. também surgiu nessa zona inflamada do globo. como a teoria da relatividade geral de Einstein. a mais longa ditadura da história. (McCann-Erickson) NESTLE alimento preparado especialmente para crianças. que afectou não só o «Paraíso Americano» e os seus actores. Em termos económicos esta década é caracterizada pela lei do Condicionamento Industrial. justamente na Alemanha Nazi. flagelando mais de 6 milhões de vidas inocentes só nos campos de concentração. através do recurso a cartazes publicitários afixados nos locais de venda com o intuito de estimular a compra de determinados artigos. devido ao ambiente de euforia capitalista que se seguiu ao fim da FOTO 1. cartelização e monopolização industrial. foram inúmeras as invenções que surgiram nesta primeira década. a mais sangrenta e brutal de sempre. Tornou-se no modelo de veículo mais produzido de sempre com cerca de 20 milhões de unidades vendidas até aos dias de hoje. Em Portugal. surgiram inovações relevantes. consolida-se a ditadura salazarista. É também nesta década que surgem a primeira rádio e a primeira agência de publicidade nacional. 4 1925 É criada a primeira agência de publicidade em Portugal. 6 1938 Produção do primeiro xx. FOTO 1. o popularíssimo Volkswagen «Carocha». dando início a um ciclo de enorme criatividade. A propaganda política é talvez a forma de publicidade mais claramente utilizada no nosso país durante este período. desde a inovadora máquina de barbear descartável até ao famoso modelo T da Ford. uma novidade para os pequenos almoços. 5 1933 A Nestlé inicia a sua actividade em Portugal. não hesite: dê-Ihe primeiro. de Nova Iorque. mas também toda a economia mundial. A década foi proveitosa em invenções. a publicidade começa a dar os primeiros passos.

a guerra colonial surge como um travão ao desenvolvimento. Em Portugal. Enquanto a Europa dá timidamente os primeiros passos rumo a uma política comum. os anos são prósperos em inovações FOTO FOTO 1945 Fim da Segunda Guerra Mundial. (M attel) ~ . -' . (Diário de Notícias) FOTO 1. A gestão empresarial é consagrada ao nível do ensino superior e as actividades de marketing começam a ganhar. com o bombardeamento de Hiroshima. assumindo um papel em tudo semelhante ao ocupado actualmente pela TV A entrada das multinacionais no nosso país. . na medida em que possibilitou a instauração de um regime democrático. Após a construção do primeiro reactor nuclear nos EUA. (. Foi criada a APAP . No entanto. Os marketeers portugueses criam a sua Associação em 1967. alguma visibilidade. "üF ' . iniciando-se um novo ciclo industrial orientado para mercados externos (têxteis. timidamente. vêm revolucionar completamente o mercado. de uma forma acentuada. (Diário de Noticias) FOTO 1. 9 1942.. Mas a guerra também trouxe progresso .:. FOTO 1. A conjuntura político-económica é positiva e favorável.10 1970 A SPM lança a 1: revista de marketing em Portugal. então 1.13 1976 Primeiro livro português de marketing... concedeu a independência às colónias e gerou um ambiente de grande abertura ao exterior. Após a 2. É nesta década que o Marketing aparece no nosso País.Associação Portuguesa das Agências de Publi- 1974 Instauração da democracia em Portugal. no nosso país. a Rádio ocupa um papel primordial na divulgação e promoção de produtos. que desde o seu lançamento se converteu num autêntico fenómeno de marketing. (D iário de N oticias) cidade. 1. seguros... . cervejas) pelo que o Estado assumiu o controlo de grande parte da actividade económica. ~ -~~ . A adesão à EFTA deu um impulso relevante às nossas indústrias. na sequência do agravamento dos preços do petróleo. matérias-primas. -~. siderurgia.. levando-a a concentrar os seus esforços no mercado interno. a falta de combustíveis. o primeiro Leão de Ouro é entregue na cidade de Veneza. no entanto. protagonizando os EUA e a URSS uma verdadeira «Corrida à Lua» que culminará com a chegada da Apolo 11. _ \ . - No início da década assiste-se a uma profunda crise económica mundial. A rádio generalizou-se e iniciou os seus dias de ouro. ' . o Ministro. transportes. cimentos. Em Portugal. face à abertura ao investimento estrangeiro proporcionada por Marcelo Caetano. química. dando início a um dos mais cobiçados prémios publicitários da actualidade.l. que proporcionaria a entrada de divisas remetidas pelos emigrantes.. Holanda e Alemanha) gerou uma forte emigração nos anos 60. '. a cultura do lazer: A primeira Disneylândia. . O nosso país cresce sustentado em novas práticas empresariais trazidas sobretudo por empresas multinacionais.12 1975 Primeiro computador pessoal da Micro Instrumentation and Te/emetry Systems. Os sectores considerados estratégicos foram nacionalizados (energia.7 Com um início Conturbado pela 2. 1969 o Homem chega à pela Apol/o 11 . surgem os primeiros patrocínios a programas de grande audiência e com eles os famosos jingles publicitários. banca. a celebração de acordos com alguns países para a cedência de mão-de-obra para a reconstrução (França. por exemplo) ou para o mercado interno (siderurgia. foram necessários apenas 3 anos para que os seus efeitos se fizessem sentir e logo da pior forma possível." Guerra Mundial esta década fica marcada também pelos avanços na área da energia nuclear.. 1: :'!. cria um conceito inovador que se mantém actual até aos dias de hoje.. em Os anos 60 foram marcados pelos espantosos avanços no campo aeroespacial. também ele debilitado. . a América sai derrotada aos olhos do mundo. No Vietname. no ano de 1969.. pasta de papel. a Grande Guerra.o primeiro caça a jacto e o primeiro computador surgem nesta década. Inc. com know-howe estruturas superiores às das pequenas empresas nacionais. equipamentos e a ausência de mercados de ~xportação colocam à indústria portuguesa algumas dificuldades. (Diário de No ticias) 1. indústrias pesadas) .11 c.38 MERCATOR Capítulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 39 FOTO 1. (APPM) FOTO 1. 8 ! . O isolamento de Portugal (<<orgulhosamente sós»). \f-f Agosto de 1970 1959 A 8arbie é um brinquedo e em novos divertimentos e surge. A revolução de 25 de Abril de 1974 marcou esta década. (D idrio de Notícias) Lua.

São inúmeras as inovações nestes sectores... e-business. O" ef. 1999 Timor Leste é finalmente livre ao fim de mais de duas décadas de ocupação indonésia..17 Com o desenvolvimento tecnológico iniciado na década de 90. o Euro.18 n a CMVM. mostrando-lhe a informação que é relevante para FOTO 1. esas . à melhoria dos processos de gestão.J . nomeadamente com base na internet. ainda . ao papel dos recursos humanos... n~ Act'sso BPI 1989 Os CTT lançam o Concurso «O Melhor em Direct Mail». Distribuição Hoje e Exame) surgem como veículos de divulga- ção das novas práticas de gestão e dinamização de actividade económica e empresarial.b a n<d :pl.. As revistas de negócios (Marketing e Publicidade. P • • ol u~oIlOO I( ~O" 5. (D.lta Cafis) Conseguida a estabilização política. . a alargar os seus mercados a nível internacional. Baseado nos conceitos do comércio tradicional (a proximidade entre vendedor e comprador.. onde a Internet assume um papel determinante. finalmente..t.22). p a ra llftl. ~ ••• ob •• • Aj uda T~cn l < ... no desenvolvimento comercial."Wfl. etc. (Didrio de Notícias) Marketing e Publicidade.mludo " at I I"terno' ~xpl<.otr"'H' d..ario .22 O Homebanking já faz parte do nosso quotidiano. D BPI I nfurm..bpinet. n. a redução de tempos e custos de espera/atendimento (foto 1. tCWl!J:) Ou r Q't. a " .. ct" . m e"u" " ad. entra em vigor."nfo"n.ring 6. passando pela luta pela autodeterminação do povo timorense. l><.U". caracterizada por baixos níveis de produtividade. web marketing a tornarem-se ferramentas in- ele e customizando-a às suas necessidades. I) ~I"C<I &P! . . tem sido a iniciativa digital do Governo. A televisão por cabo foi lançada no nosso país e a televisão interactiva está a dar os seus primeiros passos. a nível superior. a começar no maior evento organizado por Portugal até agora. .. permitindo uma maior aproximação aos cidadãos. bem como ausência de visão estratégica. que despertou a consciência política e humanitária nacional e pela entrega de Macau à China. FOTO 1. 6 PI H e t~m p . (Marketeer) FOTO 1. na gestão das marcas e dos produtos.. (Mark.19 A prova de que a fase do relacional não é apenas uma moda. . ~ ou . do " '0'><' SH K."" • Oemon str" sio Ce . . 6PIH .H'Qóci" ."t . telecomunicações. A Banca foi um dos primeiros sectores a desenvolver um relacionamento mais estreito com os seus clientes criando serviços como o Homebanking (foto 1.h . (www. a i. Os fundos estruturais constituem uma boa alavanca para a reestruturação das instituições públicas e privadas.. São criadas. . a formação contínua dos quadros. Os marketeers assumem um papel relevante no desenvolvimento de negócios.. o reconhecimento do indivíduo e das suas necessidades específicas. FOTO 1..M. que foi o expoente máximo da afirmação portuguesa no mundo. '~ bpl"o\ttm. . ~ 6Pl H~ .16 1989 Os CTT iniciam a exploração do serviço móvel terrestre e criam uma unidade de negócios que deu origem à TMN.20 1999 É o fim do «império» com a entrega de Macau à China. permitem actualmente tratar cada cliente de forma individualizada. o ç. ###BOT_TEXT###lt;io1S J> II'o. t~ .14 FOTO 1. 1985 Abertura do Centro Comercial das Amoreiras.. " .aj. . .. seguros.. lizadas em 1975. I". Desde o lançamento da Worfd Wide Web." • • Ge"e" 6Pl C ~OOJ SI\.Conhoào . . S. Durante este período as empresas e as entidades públicas reconhecem a debilidade da estrutura empresarial.. o Marketing Relacional tem. ln1 . n . cb t. t. na comunicação. mas só estará em circulação três anos mais tarde..40 MERCATOR Capítulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 41 Ao nível económico e empresarial releva-se nesta década a reprivatização da maior parte das empresas que haviam sido nacionaFOTO 1. CI"b e6PI P ~' a _P0l<' ~ a ~"tI~ a. a criação de um forte clima concorrencial. 'O FOTO 1. .a~i<t ~do a ) clo ~ . S'\Iu ". 8'00 0" .pt..od.6Pllmol>ll. e que ainda hoje se vive. .. a profissionalização de gestão. fracos níveis de qualificação dos recursos humanos. (CTT) N. a última parcela do «império português». (D. J dcn . A fase terminal da década foi de grandes emoções para os portugueses.Publicidad. d o . deficientes níveis de inovação organizacional e tecnológica.io d o u .. que o seu crescimento foi exponencial. tHa l>ita si o . h.15 FOTO 1. • • • • .21 1985 Lançamento da 1999 A moeda única europeia. a Expo '98.01 . várias associações sectoriais (APAN. . . Começa a dar-se grande importância à produtividade. a capacidade de se expandir às grandes empresas. à reorganização estrutural das empresas. h' 00 oe""l-<'. MARKETEER Esta é sem dúvida a década das novas tecnologias e da informação. (Mundicenter) ~ :Publicidade n Marketirig: . "lO" .te lh nC<l6PI . com o e-commerce. ~ El9 2 09. e &Pl ~ e t •• nn •• 1:t~.1 p .23). A revolução tecnológica. mas sim o futuro do marketing. 290 d~ C\i M....). marca o início da era onde se pode ir mais além: ao Marketing One-to-One. transportes).il.. p .) FOTO 1. APCE) bem como os primeiros cursos de marketing. up o rio. implementando cada vez mais serviços online como o envio de declarações electrónicas.-1 • • um em.. p . p ~ . também.pt) 1996 Editada a revista Marketeer..lta Cafis) dispensáveis para qualquer marketeer.t. Outra área que mostrou grandes avanços foram os patrocínios. a abertura de vários sectores à iniciativa privada (banca. onde se destacam os patrocínios a clubes de futebol e a grandes eventos mundiais. d. na negociação com fornecedores. levando a que as empresas tenham que apostar em novas estratégias não só para se defenderem da concorrência crescente como. pode •• telefona. as reestruturações organizacionais e a internacionalização passam a fazer parte do quotidiano das empresas. a integração de Portugal na União Europeia foi o facto mais relevante desta década. "" As ferramentas tecnológicas. (TMN) AMD. nesta década.

. É preciso despertar a procura com iniciativas audaciosas.. ços.. Dore(:çio~. da comunicação e das novas formas de relacionamento..p t) As reestruturações das empresas perturbam brutalmente a economia dos mercados Ao longo dos últimos anos. ''" '''d~dtc: .oon Uts """ .pt) _ . l""'ttlicaçlo " . As necessidades primárias estão largamente satisfeitas nas nossas sociedades pelo que as expectativas dos conFOTO 1.: com . ~ .. FOTO 1..r''lt ft a mi gos PI.ro. Os clientes são cada vez mais exigentes. financeiros.24)..M.dl em Ifngua portuguesa. um Pedido lia . IRC e IVA. Os métodos mais utilizados podem revelar-se os menos eficazes. fazer alertas sobre os seus produtos favoritos..".t n(Ol8!.. saber coordenar e sintetizar. ~lnb<.. o que acontece hoje em dia com frequência. Por todo o mundo. '...>r O r"K"'"~"'nto do~ lmpc n .. hte " ... melhor U1Jlriu.~ deA!rosbri ' c. O permission marketing representa um papel cada vez mais importante (foto 1."hl' d . dos servi- ClberfI:ao:hou Clt. Mesmo os grandes grupos de empresas procuram os nichos de mercado.rlesma? Au/ot ? w ' t C5!Q99Wl J'.. Passou-se de um marketing extensivo (abertura de novos mercados) para um marketing intensivo (deFOTO 1. § 2 . assistindo-se a múltiplos programas de fidelização de clientes. Estão mais cultos.. '(> III ~u. ...gov.. As marcas tornam-se essenciais para facilitar o reconhecimento.... como a entrega do IRS. A escolha é difícil face ao excesso da oferta e à semelhança dos produtos e dos serviços.UM MARKETING MAIS COMPLEXO A formação contínua passará a ser essencial para os quadros de marketing os quais deverão possuir um domínio perfeito de todas as suas técnicas. .. .. tirando o maior proveito das características colaborativas das novas tecnologias...... .42 MERCATOR Capítulo 1 O MARK ETING CRIA VALOR 43 As próprias empresas desenvolvem relacionamentos com fornecedores que passam a ter uma relação cada vez mais colaborativa (foto 1. (www.. (ww w. Devido à estagnação dos mercados As empresas exploram todas as facetas dos seus mercados. aceder ao histórico das suas transacções. diferenciar e dar sentido aos produtos. M6d . _ ~ _ . ly • • o.. A ética e a privacidade são cada vez mais valorizadas e a sua violação um facto cada vez mais negativo para a imagem das empresas. .tl l { .I.pt) senvolvimento da quota do cliente)..f. lIiadap orcarreio....com) D .au~..24 As empresas de maior dimensão utilizam os seus sites como portais 828.O. a tendência é a desregulamentação. UUi:M os nonos SMvlçoo...Co... Devido à sofisticação crescente das suas técnicas § 1 . n ~ 1 ( "/11 informados e têm maior número de experiências de Cri.S .cw. sa no ponto em que ficaram na última interacção. tornando-se assim mais receptivos.. etc. Os concorrentes reagem mais depressa..pr~ zu """""" ""2<b5~t •• .. ~_ _ . _- Secção 6 Os PROBLEMAS ACTUAIS E AS GRANDES TENDÊNCIAS DE EVOLUÇÃO DO MARKETING Definiu-se o marketing como o esforço de adaptação das empresas ao mercado e ao seu ambiente. IIIC.."Ic.25).. IR... .com é o primeiro serviço de pyblicidade preyjamente I0.. Senl>ade '''• '''''-..... 1 :. com proposições fortes... consumo..26)..... FotOWJ!'!.. _ r is.~ .. os seus dados pessoais. CONCORRENCIAL A concorrência é cada vez mais forte Como consequência directa da estagnação dos mercados é necessário lutar pela quota de mercado.26 A autorização dos clientes para receberem determinadas mensagens é um factor importante....... d! FOTO 1.. o marketing transforma-se. ~_ .o.u ...... .. ... comerciais ou de serviços multiplicaram-se. Os valor~s dos indivíduos mudam pelo que o marketing deve adaptar-se a nível dos produtos..... Clpt!I PI...ÇJ ..23 Já é possível fazer muitas das interacções com o estado através da internet.." . edp..tad!Apo!tinl ...reeI. I nfonnaçães sumidores são difíceis de alcançar. . ' 'U. (www. (-financas... .. as operações de fusão ou de aquisição entre grandes grupos industriais. de ... Quando estas últimas mudam estruturalmente. l ...auj pH' lO re Qifl1tr U lt ulI I~ < 1Olr.. viço M Cri~ I>ar~ f~"'I. .3 9!bt(9 (www.comsualiunca. Os consumidores podem agora reatar o contacto com a empre- 1II.I.. _40 00d..vat.Io ..chip7. EnI: "''... e Ugue . . deverão saber dirigir os melhores especialistas. Devido à evolução dos consumidores comsuaJicença. et~ eomoçar por .. Enviamos-lhe somente as mensagens publicitarias que lhe o relacionamento on-fine permite ao cliente consultar e alterar Interessam.H " n """ owoç. otri}lçok': . ) • • • .nh •• oç(>f o .. ...UM MARKETING CADA VEZ MAIS É um marketing muito difícil de executar e muito arriscado..... Nem as marcas mais fortes asseguram uma rentabilidade duradoura. slIn. ~ . (OGC!) (I. bangtl . O'B". . sem necessitarem de repetir passos como a identificação e as suas especificações para o produto/serviço (foto 1.I'' .. A busca de novas fontes de mercado obrigam as empresas a sair das suas posições tradicionais.. 11\i "'O . Os consumidores são cada vez menos fiéis às marcas dos produtores e às insígnias dos distribuidores. ..a . Ulihr6dor..' S eAA 9./2M3).25 A concorrência estd em todo o lado Os mercados protegidos estão a acabar..

produção. As tecnologias de informação e a internet trouxeram às empresas em geral e ao marketing. As equipas de marketing das filiais vêem as suas funções reduzirem-se às operações tácticas e à adaptação da estratégia global aos mercados locais. comercial. A gestão da informação não é informática. DEMONSTRAR A SUA RENTABILIDADE Num contexto de concorrência mundial intensa. A primeira grande revolução aconteceu com as bases AS TECNOLOGIAS DE INFORMAÇÃO Secção 7 MARKETING ACOMPANHA AS TECNOLOGIAS DE INFORMAÇÃO § 1 . está. as relações produtores-distribuidores alteram-se radicalmente mas as modificações mais marcantes são na área do grande consumo. e não com que ferramentas. a automatização da força de vendas permite reduzir significativamente as tarefas administrativas dos vendedores. Enfim. dá-se um extraordinário desenvolvimento da grande distribuição moderna. as tecnologias de informação têm um impacto em todas as etapas do marketing.A GESTÃO DE MARKETING DEVE logias de informação na gestão. justificado pelas considerações económicas e sociológicas. A internet explora as potencialidades da revolução digital não apenas graças ao poder evolutivo dos com- . serviços e produtos de grande consumo. Caminha-se para um marketing global. De outra forma. Como os investidores exigem bons resultados financeiros.44 MERCATOR Capítulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 45 § 3 . No entanto.O MARKETING ACOMPANHA Continente. Assiste-se a uma verdadeira revolução nos métodos de distribuição. em particular. A segunda revolução foi a internet. uma revolução muito importante. com o lançamento da cadeia I § 3 . que não é apenas um novo media como já foi considerada.) criem valor para os accionistas. as Uma perda de autonomia dos departamentos de marketing nacionais Os modelos de gestão diferem de grupo para grupo mas nota-se uma certa tendência para a centralização das decisões estratégicas ao nível das sedes. as especificidades económicas e culturais de cada mercado permanecem fortes. as empresas não seriam capazes de dispor de tanta informação sobre o seu mercado e de ter capacidade para tratar e explorar esses dados. mas que garanta um crescimento rentável. mas não revolucionou o marketing. no seu tempo. o tratamento de dados de painéis que constitui grande parte do trabalho dos gestores de produto. Assim. a direcção-geral das empresas exige ao marketing que assegure não apenas o crescimento das vendas. A internet e as informações por telefone INTERNACIONAL continuum digital. uniforme no mundo inteiro. logística. de comunicação e de fixação de preços eram assumidas pelos importadores.O E-BUS/NESS COMO INTEGRAÇÃO DAS TECNOLOGIAS DE INFORMAÇÃO NAS POLíTICAS E NAS PRÁTICAS DE GESTÃO automatizadas (Ex: serviço de reservas da TAP. as suas equipas e as suas actividades de marketing. recursos humanos. etc. a televisão. por exemplo.UMA NOVA DIMENSÃO DO MARKETING Uma tendência para o marketing global As mega marcas mundiais têm cada vez mais importância. O marketing não tinha um papel importante pois as funções de distribuição. A internet é uma plataforma tecnológica de convergência de todos os media actuais sobre os quais se implantam os novos modos de comunicação e um novo canal de distribuição que diz respeito a todos os sectores: B2B. substituindo a mão-de-obra por máquinas ou automatizando as tarefas a fim de permitir que aquela se concentre em tarefas que produzam maior valor acrescentado. muito automatizada. A função de coordenação internacional tornou-se essencial para o sucesso dos negócios. empresas não podem sobreviver e manter a sua independência se não forem rentáveis. A questão determinante é saber o que queremos fazer. Da exportação ao marketing internacional Durante muito tempo só existiam exportações. Numa sociedade onde a fonte de valor reside cada vez mais nos serviços e no intangível. para além de serem uma fonte significativa de inovação.AS TECNOLOGIAS DE INFORMAÇÃO O marketing está preocupado com a utilização na gestão das tecnologias de informação. as tecnologias de informação desempenham um papel muito importante na diminuição dos custos de tratamento e da transmissão de informação. Em meados dos anos 80. Na outra extremidade da cadeia. dando origem a novas oportunidades e ameaças. Estas tecnologias permitem reduzir os custos e acrescentar produtividade aos serviços comerciais e de marketing. estas tecnologias têm um impacto considerável na gestão das relações e no tratamento das informações. Ver o e-business num ângulo puramente técnico é sem dúvida um erro de estratégia e de táctica para as empresas. A ferramenta não constitui nem uma solução. c) A internet inscreve-se na continuidade do progresso das tecnologias digitais Uma das finalidades do e-business é aumentar a produtividade nas empresas. b) As maiores inovações são raras num ambiente de marketing Pode-se definir o e-business como a utilização das tecno§ 4 . nem uma política. o envio de informação por correio ou uma linha de atendimento personalizada com pessoal qualificado. b) A integração crescente das tecnologias digitais nos modos de vida e a organização é favorecida pela queda contínua do custo de tratamento da informação a) A procura crescente de ganhos de produtividade através da automatização O PARTICIPAM NUMA TRANSFORMAÇÃO PROFUNDA DA NOSSA SOCIEDADE a) A informação e os serviços ocupam um lugar central nas sociedades pós-industriais de dados e a sua exploração. O marketing está relacionado com estes dois aspectos em quase todos os elos da cadeia de marketing. hoje As tecnologias de informação e da comunicação são um motor essencial para o desenvolvimento dos serviços ao mesmo tempo que são as principais beneficiárias. e que juntamente com todos as outras áreas (finanças. as empresas implantam-se nos mercados exteriores com as suas marcas. § 2 . Actualmente. serviço ao cliente da TMN) permitem interagir ou informar os clientes com um custo muito mais reduzido do que. Com efeito. tendo-se registado poucos progressos nos sectores dos serviços ou do business to business. Foi uma grande inovação no domínio da publicidade. Um bom sistema de informação é uma condição necessária mas não suficiente para tirar proveito das tecnologias de informação. putadores e dos servidores mas também devido ao em dia. Na década de 60 assistiu-se ao desenvolvimento da televisão enquanto veículo publicitário.

" FOTO 1."~ •• I qu. "". que prometem proporckmar um glanda g'o/I.ticketline... " n4opofll8tl A OA ~lA 00 MA XIM E NI'I. ""jW . É uma nova ferramenta de compra no comércio inter-empresas. loz .-COLISEl. . c) As tecnologias de informação causam impacto em toda a cadeia de marketing Comunidade Netsonda Se ainda não é membro.çosp araElllpr esas I'I l SlUd os Netso nda Il Hl~ tó r la 5 de Suce s so 11 Ne Lsonda ~ 3 i mpre nsa Notícias = I l préffi l05 Inscrc lla. ... mas também dispõe dum novo media de comunicação que permite tirar partido deste conhecimento para uma interacção individual.. dispõe-se de um meio universal para comunicar instantaneamente com milhões de clientes..27) . l"lr • ço m -."'~~ mbl"••por... inscreva. são um desenvolvimento fundamental do marketing relacional. qualquer que seja o lugar onde se encontram. bens culturais. está a sofrer ainda uma forte progressão e representa. .!EQ (Gomissuo Naciona: de Prott' cç ~ o de Dddos) cumprindo o d l ~(I ost Q na Lei 67193 ... ". etc. de:25 de Outuhro. lO . 'i~ .. Enfim.pt) -. Pe ss oais A internet favoreceu o desenvolvimento do marketing one-to-one a partir de bases de dados. d .. (www.r. 3..46 MERCATOR C apítulo 1 O MARKETING CRIA VA L OR 47 1. Durante um estudo para uma grande empresa portuguesa...I .d':r::..d. etc.. .:!:I.. d • •m .. serviços financeiros.In~ • . Era outrora aquela que se praticava no mercado e nas lojas. bI •• tr . n. ..nr•• p".. (foto 1. ~ d. A comunicação mais eficaz é a comunicação biunívoca.<Ú ••". O comércio electrónico representa uma parte reduzida do comércio com particulares... ......e~ tem apenas um conhecimento mais individualizado dos clientes.. o que compram..'. nt • • htotó" .~ 6>1!~~. m I ~.d. . ~=M ::.1. Os painéis de cibernautas permitiram acompanhar os seus percursos de site em site.~" ~ ...~-:.. . serviços financeiros.. vídeo. música. em todos os casos.. . "P.... .. . é um canal complementar muito poderoso no processo de venda. 0I<. B!!~. d d . KRAFTWERK ! Ri~~oi~! O?.29). .'I..R ~!r..t':.. .. saber o que vêem."d. da embalagem e da publicidade no local de venda.. ' '''' h .... mas também no plano qualitativo. ' .. ilos r ese~adQs D. .pt) A internet e o e-mailing.. lno das AQu"s CI . O impacto sobre os mercados As tecnologias de informação e a internet modificaram o mercado das empresas no plano quantitativo devido a um acesso mundial relativamente facilitado.: música...." p. (www.d~d' Sitio do Plcapau Amarelo nO R..tacta na . FIGURA 1. " o ÚLTI MO TANGO DE q. ~.: .. automatização dos processos de compra. o seu progresso e a sua importância são 2. • • dI .oI .... que foi substituída pela comunicação direccionada para as marcas e para os mass-media.ot..ri ~'I'· ' ... .. para mencionar apenas os meios de informação dos produtores. Os sites das marcas oferecem uma informação muito extensa que tem um interesse limitado em certos casos mas relevante para os produtos complexos ou envolventes (foto 1. . 6. os comportamentos e o processo de compra dos consumidores ou das empresas podem ser sensivelmente diferentes on-line: integração da relação clientes-fornecedores nos sistemas de informação do tipo e-procurement ou supply chain management.m.I~9r 9 rv~~lio 1 "O. a internet é considerada o media-rei no marketing relacional. "". Tu'o p... l...... . quando se trata de promover a aquisição de bens C ontld.. m. d n~".i ~ l &!rgy nt aseresPQslas I Pa ra emp!:f. .... netsonda . A empresa não >!1 2OOQ/2lJOA Net sonda Ldd Todos os dir r:. nomeadamente nas empresas que se regem pelo preço de custo.o de Dado... etc (foto 1. expecta- 4.. negociações on-line. . po ...28 A compra de bilhetes através da internet está a generalizar-se cada vez mais.." 01" •• • r. integração na cadeia de aprovisionamento._ _ _ _~ P. I • • • b" .7 Os impactos das tecnologias de informação no marketing da empresa . ~ '" .. É um canal completo quando se trata de distribuir produtos digitais ou serviços intangíveis. ••• n. ..~~r .ilâ l ~ j ~ E sluclo <' Nel sQncla I N!l t sºnclanalm~ I ~ I t:fulQri~ l çQ nd içÕE' c.t! •. l• • • " I.. AtI .. to. 2.to . a custos muito inferiores aos meios tradicionais..30). ."r..28). 4ooNJ'. Com efeito.venha participar no futuro I ~ Bem-vindo à comunidade net sonda .~ ~:'::~:. ~i • . a comunicação entre o produtor e o seu cliente..tI! . . turismo. M.'. No mercado business-to-business. .. Se já é membro. ou vai dentrOl Um . r... Para consultar mais informações sobre os nossos estudos e metodologia..~::.::: ..mI..'. p.. t ... a partir de agora. .. dOl i • • l. ..".n)lrolod. esta informação era confinada ao grande público através da publicidade. 3. A internet e as tecnologias de informação podem também mudar profundamente a natureza dos concorrentes e as suas políticas.I.. 3 .. d. Anteriormente. A internet é um canal de distribuição FOTO 1..1.. ..DE( ÜSB-OA SEXTA 12 MAR O tivas de relações personalizadas. 4..:.~~~. p""""'" ti.. O impacto nos estudos de mercado no conhecimento do consumidor E-m4nL... a nst sonda recolheu mais de 22 mil respostas em apenas uma semana. Iníci r.' Oúl~mo ~I ~um destes II lemh ." r•. I•• I • •• " '''''. .. as expectativas.. A internet é um media global Pela primeira vez.. .'''.. . .. uma parte significativa da venda à distância de certos produtos (electrónicos.t. d.. ". sustentados pelo marketing de bases de dados.s pan for. .n . p. ~ gl". oIl .. um jogo de computador..I• •.."'" . etc. • '''I'. A internet permite renovar a interactividade num ambiente totalmente ou parcialmente automatizado. l .0f!9" . . '~ ~II ' .) b r e Prol .on~ • ::~~. . bilheteiras.!':..1". qU" d l1or.r MYFAIRLAOY . II Pe rgulH ilIs e Res postas II Se rv.. ~ ".seJ é A netso nda bateu um novo recorde de respostas.h...n9 . De facto...~!... cç. O impacto nos produtos e nas políticas de produto O impacto das tecnologias de informação na oferta de produtos e de serviços é particularmente visível nos bens e serviços que são digitalizados (ex.R O q~:~~?n~~E:. r ........ de d'1 das regl::. ..d: • "Tollr ds FrIUlte".lo.j ~ . ~"'_'=. !!::'::O:'Iot~~... É o caso particular da produção de produtos digitais (por exemplo.~t. 5.. v.m'''.. .. . O impacto na comunicação A comunicação através da internet permite um grande desenvolvimento da informação aos clientes.. "'.l.d'I!::'':. n.. . que tem um custo de investimento muito elevado mas o seu custo de produção marginal é muito reduzido) ou para a distribuição de ofertas digitalizadas (software. e . ..) (foto 1.netsonda..)."'I.:. .~..~" . d. imprensa.~.. etc....). l egai s A Nel sonda l em ii ::-LJ a bas p. A internet é um media interactivo tangíveis. .."I . ~ .~::~·!·~.. É um canal parcial. oo . ooo • • oIIm...27 o netsonda..ou... .. . O impacto na distribuição A internet e as redes electrónicas constituem um novo canal de distribuição.I".". 1.Jose/era-se lá! lO Quem Somos I l COIllO FunCI o na As ferramentas de estudos de mercado on-line desenvolveram-se fortemente...N : . :::~::: ... ao menor custo. aproveit e para actualizar os seus dad os na sua área pessoal. J I H espectáculo 3udlovl l ual no Cotleau daUebo a.:.pt é um site onde se efectuam estudos de mercado on-line.. O impacto na política de preço As tecnologias de informação perturbam em certos casos a estrutura de custos. .Q. bl. 1 •• Mi. . m. dirija-se à nossa sec cão para emp resas."d.~O'i ". o que tem um grande impacto nas relações entre clientes e fornecedores: colaboração on-line. A internet é um media personalizdvel incontornáveis.... • p. ''''.p" • • . I• ... "'.T.1 .im mio! ••• • 6....d...~ .. 3.!avra-po!l5Se . ". Mlh ulo d.. • :d'!::. lod .se já para participar nos nossos inquérito s online remunerados e habili tar-se aos prémios que sorteamos todos os meses.. I"g"dI.'...t• • no"_ ..I•• " . etc.. ~ ..:.

bmwfilms.. Permitem conhecer com mais precisão e maior rapidez a eficácia das campanhas de comunicação. A informação está imediatamente disponível. ao mesmo tempo que se impuseram novos constrangimentos e novos mecanismos de controlo. de colocação no mercado e de comunicação são cada vez mais curtos.com) 7. das ofertas promocionais.48 MERCATOR nárias dos mercados e melhoraram as ferramentas de reporting. influenciadores. A Roda do Marketing: do Artesanato ao Digita4 Marketeer. Harper Business. . ao ritmo dos fluxos de informação que lhes chegam. O Marketing Público e Social. identificam-se os principais intervenientes (consumidores. 3 Peter DRUCKER. Na primeira secção clarifica-se o conceito de mercado. FOTO 1. O impacto na medida da eficácia As tecnologias de' informação aumentaram as capacidades técnicas de tratamento das informações origi- siste em gerar relações e saber utilizar a informação e as tecnologias para criar valor e reduzir os custos.continente. Adaptado de Jacques LENDREVIE. compradores. ( www. 1993. a empresa deve ser mais reactiva e adaptativa. dando-se particular relevância ao processo de decisão de compra de todos estes intervenientes. 2000. na última. destacando-se a influência que o meio envolvente exerce sobre a actividade das organizações.. de números e de indicadores de rentabilidade e de actividade. desenvolver novas competências. Um dos primeiros passos para se estabelecer a estratégia de marketing de qualquer organização consiste na análise do mercado em que a mesma se insere. etc. 8.pt) PLANO DO CAP Í TULO Prefácios de António Salvador e Luís Queirós Secção 1 O que é um mercado É necessário. os lucros da actividade. A principal dificuldade que se põe aos gestores de marketing em matéria de e-business não é de ordem técnica. A planificação a longo prazo torna-se problemática e um risco real para os serviços de marketing que têm de viver ao instante. Como escreveu Peter Drucker. os gestores actuais são knowledge workers 3 • O seu papel mais relevante con- Secção 3 Os factores de evolução dos mercados A BMW disponibiliza no seu site pequenos filmes publicitários onde está presente a sua marca.30 saber qual a utilização a dar a toda essa informação que os submerge (fluxo quotidiano de e-mails.29 As tecnologias de informação favoreceram a rapidez de resposta. a procura dos clientes. analisam-se os factores de evolução dos mercados a curto/médio e longo prazo. hora a hora. A questão que se põe aos gestores é FOTO Secção 2 O estudo do mercado em volume 1. minuto a minuto . Os próprios hipermercados já começaram a dar a hipótese de comprar on-fine. os tempos de desenvolvimento. (www. facilitaram o trabalho de equipas de projectos e a colaboração de equipas multinacionais. dia a dia. Suplemento Especial Milénio. No TAS I 2 Ver capítulo 27. Post Capitalist Society. etc). para gerar novos desafios. O impacto na organização e nas competências A intranet e os e-mails modificaram pouco a pouco os modos de comunicação e de trabalho no seio das empresas. prescritores e distribuidores). Na segunda secção caracteriza-se o mercado do ponto de vista do volume e da estrutura e.

financeiro. baseada em painéis de consumidores. A produção regular de informação. painéis de distribuidores de produtos farmacêuticos. . • integrar uma vasta informação proveniente de diferentes fontes. Em paralelo com os estudos de mercado dirigidos aos produtos de grande consumo. • maior profissionalização dos responsáveis pela recolha de informação e definição de standards de qualidade rigorosos. • actualmente. • e. É neste segmento que operam as grandes empresas multinacionais de Estudos de Mercado. a par de outras fontes. as 4 maiores representam mais de 50% das vendas deste Top 25. Deste modo. profissionais de estudos de mercado Actualmente existe uma maior disponibilidade de meios de acesso à informação. • implica o acesso a enormes recursos que não estão disponíveis para pequenas companhias locais. painéis de retalhistas. é hoje cada vez mais fácil recolher informação pelo que é cada vez mais frequente os grandes clientes faze- ANTÓNIO SALVADOR DIRECTOR-GERAL DA INTERCAMPUS POR LUÍS QUEIRÓS DIRECTOR-GERAL DA MARKTEST c) A Internet. POR Prefáci o Em Portugal. Hoje já não se coloca tanto a tónica nas metodologias. onde ainda se verifica a ausência de algumas multinacionais. por último. implicam grandes investimentos. Estas exigências levaram alguns dos principais players a entrar nas principais bolsas mundiais. Por todas estas razões se compreende a preocupação (até há pouco tempo inexistente) destas grandes empresas na adopção de estratégias multinacionais de comunicação e marketing. no ranking das primeiras 10 empresas. e capazes de sugerir soluções customizadas para problemas específicos. fUnção tradicional dos estudos de mercado Os estudos de mercado são.50 MERCATOR Capítulo 2 A ANÁLISE DO MERCADO E DOS SEUS ACTORES 51 Prefácio Apesar do panorama de crise a nível mundial destes últimos anos. • formação de researchers capazes de assumir um papel de compreensão e consultoria perante o negócio dos seus clientes. Sucintamente. os alvos são mais fragmentados. constitui a parte mais significativa da actividade. o novo desafio aos rem-no. a) Produzir informação. têm vindo a crescer os estudos em novas áreas de desenvolvimento. verificamos que há indicadores muito evidentes: • no seu conjunto. o técnico de estudos de mercado do futuro será chamado a fazer o diagnóstico sobre o comportamento dos produtos no mercado e a sugerir as opções para a definição e implementação de uma estratégia de marketing de sucesso. credível e consolidável a nível global. como é o caso dos sectores automóvel. fizeram nos últimos 2 anos. iniJ têm conhecido um forte incremento. é inegável que se têm vindo a acentuar as tendências de concentração e globalização dos mercados. por isso. a actividade de estudos de b) Conhecer o consumidor. mais e melhor interpretação dos resultados. • tecnicamente. Esta tendência tem sido muito clara no domínio dos Estudos de Mercado. algumas das novas metodologias. eles são chamados a dar uma importante contribuição para as decisões comerciais e de marketing. em modelos de previsão. De facto. • existe uma necessidade de informação fre- mercado no seu sentido tradicional em que o denominador comum é a produção de informação baseada em entrevistas estruturadas está circunscrita a cerca de 30 empresas. para integrar bases de dados. Numa palavra: é importante produzir informação com garantia de qualidade. em sectores. mas importa cada vez mais compreender os problemas e procurar activamente as vias para a sua resolução. que detêm ainda a mais importante fatia de mercado. a necessidade de: • ferramentas e métodos de pesquisa mais sofisticados. mais de 70 aquisições significativas. turismo e telecomunicações. Na fase de concepção e lançamento e em todas as fases do ciclo de vida do produto. Por outro lado. agir localmente» continua actual. mas não será de menor importância saber extrair conhecimento dessa informação. conduzindo a uma grande concentração do sector. Daqui que tenha vindo a desenvolver-se um modelo de consultoria associado ao modelo tradicional de produção e distribuição de dados. 7 tinham capital exclusivamente nacional. apenas 2 empresas estão nessa situação. como os painéis de Internet ou as medições e pesquisas de audiência. estes necessitam de apoio para gerir e explorar a enorme quantidade de informação disponível. assim como na comunicação comercial. resultado de uma preocupação crescente no controlo da eficácia dos investimentos publicitários. no entanto. entre 60 a 70 milhões de Euros. e as suas necessidades cada vez mais complexas. sobre o comportamento do consumidor. não esquecendo todavia a diversidade ainda existente nos mercados e nas mentes dos consumidores dos diferentes países: o «Pensar globalmente. • controlam mais de 60% do volume total de negócios do sector. novo e revolucionário meio de recolha e de distribuição de informação Começam já a definir-se os efeitos que a Internet está a produzir nos processos de recolha e distribuição da informação e por toda a parte se observam os sinais que nos levam já à conclusão de que o sector de estudos de mercado será fortemente afectado pela revolução em curso. e que terão facturado. Os clientes pedem mais consultoria. quer internas quer externas. na representatividade das amostras ou na dicotomia estudo qualitativo/estudo quantitativo. Os estudos de medição de audiências dos diferentes meios (Media Research) e o acompanhamento publicitário (advertising track- • no período de 7 anos duplicaram a sua fácturação. consideremos alguns dos aspectos que geram esta evolução de concentração e globalização: • as grandes multinacionais actuam globalmente e. necessitam cada vez mais de informação global. Em Portugal. que~te. mas não menos expressivo. considerando as 25 maiores empresas mundiais. pelo que são necessários mais estudos e mais rapidamente realizáveis. grande distribuição. uma abordagem holística dos problemas. • o ciclo de vida dos produtos e serviços é cada vez menor. a evolução tem sido similar: • há 10 anos. um dos principais suportes do sistema de informação comercial das empresas. em 2003. com a consequente introdução de uma cultura empresarial que os obriga a tentar alcançar os resultados que haviam previamente anunciado aos mercados financeiros. mais global e multifacetada. O papel do técnico de estudos de mercado também ele está a mudar: mais do que um simples analista. procurando entender o seu todo e descobrir as suas motivações. Ele tornar-se-á um especialista em técnicas. • 2/3 do seu volume de negócios provém de outros países que não o de origem. as técnicas de comunicação são mais sofisticadas e os clientes reclamam dos estudos de mercado uma atenção maior ao consumidor. rápida. a maior parte das quais filiada na APODEMO. no mesmo ranking. estudos de audiência de meios e estudos sobre o investimento publicitário.

é importante definir se vamos dimensionar o mercado pelo parque ou pelas vendas. refere-se à importância. países. No âmbito desta definição restrita. porque respondem às mesmas necessidades. refere-se à evolução temporal das vendas do produto em questão. segmentos e alvos 1. principalmente os produtos para próteses dentárias e fraldas para incontinentes l ). deste tipo de produto.. estas duas informações são úteis: as vendas anuais são o índice mais adequado para analisar o mercado actual. refere-se à divisão das vendas de frigoríficos entre primeiras compras ou compras de substituição. económicas. Noutros casos. esta definição não apresenta qualquer dificuldade: é o caso do açúcar. por exemplo. A segmentação consiste em agrupar os consumidores segundo as suas expectativas. d) Distinção entre mercado real e mercado potencial No caso de bens duráveis ou semi-duráveis. teremos interesse em considerar diversos critérios de segmentação*. ou as sobremesas alimentares. reportando vendas de 883 euros e apresentando uma descida de 90% em 2002. re- § 1 . a estrutura e as tendências da evolução das vendas de um giões. mas também os que são susceptíveis c) Mercado. mas o conhecimento do parque é um elemento necessário para a previsão da evolução futura do mercado. ou incluem-se também os depósitos nas Caixas de Crédito Agrícola.° O mercado em valor É útil medir o volume de um mercado em termos monetários. a CP ao procurar conhecer o volume de passageiros que viajam entre Lisboa e Porto. q uando uma empresa deseja medir e analsar 1· um mercado no qual encara a hipótese de entrar. é necessário determinar quais os critérios de segmentação pertinentes para efectuar essa análise. pode-se medir o mercado turístico dos desportos de Inverno em número de «dormidas» ou o mercado dos transportes em «quilómetros-viajante» . embora complementares: em sentido restrito.° Mercado e alvos • Quando se diz que as cervejas representam um mercado de 600 milhões de litros. que será analisada no capítulo 6.52 MERCATOR Capítulo 2 A ANÁLI SE DO MERCADO E DOS SEUS ACTORES 53 Secção 1 O QUE É UM MERCADO a) Como definir o produto (ou o serviço) Em regra. 2. 2. kilowatts de electricidade. refere-se à repartição das vendas do produto entre os diferentes produtores.° Andlise das vendas de um produto A palavra mercado é utilizada pelos gestores de marketing em dois sentidos diferentes. ou seja pelo valor das compras realizadas pelos consumidores. Lever e Henkeb ou disperso (ex: a indústria têxtil. ceptíveis de exercer influência no volume de consumo de um produto. até 1999.). incluindo não apenas os produtos directamente concorrentes dos Seus . que fazem parte do mesmo mer- Emprega-se muitas vezes o termo mercado para caracterizar de uma maneira sintética a importância. outras transportadoras. )? • critérios ligados à natureza da compra: por exemplo. A situação é diferente quando temos a hipótese de escolha entre diversas definições mais ou menos amplas de um produto ou de um serviço. como os medicamentos. I : produto ou de um serviço. corresponde a um conjunto de dados quantitativos sobre a importância. • critérios ligados às características do produto. • Quando se diz que um mercado é monopolista (ex: a PT tinha. a unidade de medida mais válida. ° Segmentos de mercado Um mercado global é habitualmente analisado em subconjuntos homogéneos (segmentos). . Quando o b) A escolha das unidades de medida Para analisar a estrutura das vendas de um produto. muitas vezes. o estudo de mercado consiste em recolher e analisar um pequeno número de dados de base sobre as vendas de um produto e comporta quatro etapas. a análise do mercado português do automóvel deve incluir uma ventilação das vendas por construtores. 3. vinhos tintos. oligopolista (ex: o mercado dos detergentes é dominado pelas marcas da Procter Chama-se centro do alvo ao subconjunto que é estrategicamente essencial conquistar e fidelizar (grandes consumidores. consumidores influentes. o monopólio das chamadas telefónicas de rede fixa em Portugal). número de televisores. de carácter mais tradicional. rosés ou espumantes. para o mercado do vinho: vinhos de qualidade superior e vinhos correntes. hectolitros de vinho. por exemplo. ou também pelos que utilizam o avião (TAP. as suas características demográficas. dos quais os mais frequentes são os se- 1. EXEMPLOS cado? Do mesmo modo.° Parque e vendas para o mercado dos televisores. nunca são muito significativas ) ou em declínio (ex: os caldos para refogar ocupam o último lugar do índice alimentar Nielsen em valor. que se analisam seguidamente. já em 2001 este mercado havia decrescido para metade e nos dois anos antes cerca de 25% em cada exercíci0 2 ).A DEFINiÇÃO RESTRITA BES. . dever-se-á interessar apenas pelos que viajam de comboio. automóvel. apre- senta-se bastante fragmentada). quando se trata de bens não tangíveis. É necessário dizer que o mercado dos frigoríficos em Portugal é de 2 825 milhares de aparelhos «instalados» (parque) ou de 62 mil aparelhos por ano (vendas). etc.Gamble. de que produto falamos. 6. que são produtos fácil e directamente percebidos. Em alguns produtos. em estagnação (ex: o mercado do leite está há vários anos estabilizado. será necessário adoptar uma definição específica: assim. Poderá ser por vezes em unidades físicas: toneladas de trigo. a estrutura e a evolução do mercado de um produto é necessário definir. Para poder analisar a importância. a estrutura e a evolução das vendas de um produto. em sentido lato chama-se mercado ao conjunto dos «públicos» sus- de os substituírem. jovens consumidores. • Quando se diz que o mercado dos frigoríficos é essencialmente um «mercado de renovação». é importante distinguir entre o mercado real (ou actual) e o mercado * A segmentação das vendas de um produro não deve ser confundida com a segmentação dos consumidores. considera-se o produto strictu sensu. marcas e modelos. onde as oscilações anuais 1 Para avaliar a dimensão de um mercado. em volume. tanto em volume como em valor. guintes: • critérios geogrdficos: divisão das vendas por zonas. qual a percentagem que são a primeira compra e a de substituição. Normalmente. Portugdlia) e os transportes rodoviários (Rodovidria Nacional. tem 1ll teresse em defini-lo de um modo amplo. Em geral. quer medir o volume do mercado dos depósitos bancários. • critérios ligados aos produtores e às marcas: por exemplo. ou dos refrigerantes. • Quando se fala de mercados em crescimento (ex: os produtos para consumidores mais velhos estão a crescer acima da média do índice. brancos. os seus comportamentos de compra.. . é. prévia e claramente. se estamos em presença de produtos muito heterogéneos. 3.0 O mercado em volume Trata-se de saber em que unidades se vai medir a dimensão do mercado.

os utilizadores são os homens e os compradores...... num horizonte temporal determinado e sob certas hipóteses bem definidas... os doadores potenciais. • Para as organizações dos sectores não comerciais (poderes públicos.. estas duas categorias equivalem a diferentes interlocutores no processo de compra.. e os compradores são os serviços de compras. EXEMPLOS • Para os produtos e serviços de grande consumo (alimentar. Representação de um mercado sobre a forma de sistema 1_ .. equipamentos industriais. FIGURA 2. c) Os influenciadores É assim que. transporte. em nome de outra. . Sempre que tal acontece. por consequência. Mas. líderes de opinião ao serviço do BPI. para a televisão por cabo.. os consumidores e os compradores de um produto coincidem.. etc.. para os alimentos infantis.. a influência determinante de terceiros. Cabe neste conceito o líder de opinião que tem influência sobre um grupo de indivíduos..2) . administração pública... ou de forma mais ampla. os administrativos.. na decisão de compra e no consumo.. Na caracterização deste «público» deveremos considerar não apenas os consumidores. os consumidores são os bebés e os compradores as mães... Em todas as situações onde o fenómeno da prescrição/conselho desempenha um papel importante nos comportamentos de compra. é necessário recolher informações de cada uma das categorias e estruturar acções de marketing para cada um dos alvos.. tal como os artigos de opinião publicados na comunicação social sobre as diferentes marcas/modelos de automóveis. etc. drogaria.54 MERCATOR Capítulo 2 A ANÁLISE DO MERCADO E DOS SEUS ACTORES 55 potenciaL O mercado real é medido pelo volume de vendas efectivo do produto considerado..1 o estudo dos comportamentos e motivações dos consumidores releva. ser objecto de estudo e de acções de marketing específicas. os técnicos e outros. nas empresas.1 keting Intelligence e Previsão). • Para os produtos e serviços industriais (matérias-primas. Distinguem-se os líderes de opinião de facto (pessoas que pela sua experiência ou pela sua autoridade natural. os utentes. muitas vezes.. Estes públicos podem ser indivíduos. para os alimentos infantis.. De todos os públicos que constituem um mercado. Estes últimos são evidentemente muito mais fáceis de identificar como alvos de marketing que os referidos em primeiro lugar (foto 2. os prescritores/preconizadores devem ser considerados como um dos «públicos» constitutivos do mercado e.. assim definido. impõe-se uma distinção: a clientela potencial dos comboios Alfa. . mas que não se impõe (foto 2. para os desodorizantes masculinos.. mas também os potenciais. empresas ou instituições (fig. FOTO FOTO As revistas de automóveis influenciam o processo de compra de um automóvel. etc. como os cigarros.2 Fernanda Serrano... § 2 . produtos semi-acabados. lazer.. que poderíamos definir como o conjunto das pessoas que fazem viagens entre Lisboa e Porto por qualquer meio de transporte. no decurso de um período de referência. Eusébio e Pelé. prestadores de serviços. Os veterinários aconselham muitas vezes os particulares quanto midores. É assim que. a pessoa que determina. professores. a) Os clientes finais b) Os compradores Tem ainda influência preconizadora o passa-palavra... os filhos. que assumem a figura de prescritor ou de conselheiro. a informação que circula de indivíduo para indivíduo. Os arquitectos ou os gabinetes de engenharia exercem uma grande influência sobre as sociedades de construção e de promoção imobiliária quanto à escolha de um sistema de aquecimento. (Foto gmtilmentt cedida peÚJ BPI) ENVOLVENTE CULTURAL i ENVOLVENTE ECONÓMICA E SOCIAL """' . sobre as actividades de uma organização. A figura do preconizador corresponde à pessoa cuja recomendação pode influenciar fortemente o comprador... os utilizadores são as secretárias. pode-se fazer com o auxílio de diversos métodos de previsão.)i DEMOGRÁFICA... 2.. por vezes. que serão apresentados no capítulo 5 (Mar- à escolha de um alimento para os cães ou para os gatos. os pediatras têm uma grande influência sobre as mães. 2.. Mas. os compradores são os pais e os utilizadores principais. na escolha da marca. têm uma determinada influência sobre aqueles que as rodeiam) e os líderes de opinião no exercício da sua profissão: jornalistas. utentes ou utilizadores actuais. A natureza e as características deste público são muito variáveis segundo os sectores de actividade. A avaliação de um mercado potencial. os eleitores. Entende-se que o «mercado» é o conjunto dos públicos susceptíveis de exercer influência sobre as vendas de um produto. para os computadores pessoais.. o que exerce a influência mais directa sobre as vendas de um produto é constituído pelos clientes finais: consu- Em certoS casos. os presidentes das Câmaras e as «figuras notáveis» têm o papel de prescritores junto de certos eleitores.) os clientes finais são as emp resas ou organizações susceptíveis de os comprar...: ENVOLVENTE i INSTITUCIONAL 2.. vestuário. etc. O mercado potencial é uma estimativa do volume máximo (ou plafond) que podem atingir as vendas.) os clientes finais são geralmente indivíduos ou lares (famílias) .. as suas esposas. utilizadores.DEFINiÇÃO ALARGADA DE UM MERCADO Consumidores actuais e potenciais confundem-se frequentemente.. isto é..1).1). . No «mercado eleitoral». utentes. é muito maior que a clientela actual da CP que se desloca entre estas duas cidades.. politicas. partidos politicas.. muitas vezes.. de forma indiscutível ou imperativa o produto ou o serviço que o comprador «deve» adquirir: é o caso dos produtos farmacêuticos vendidos em Portugal com receita médica (produtos éticos). de uma marca de elevadores ou de matérias isolantes. para certos produtos ou serviços. causas sociais. Entende-se por prescritor.) os clientes finais poderão ser os cidadãos.

etc. b) Mercado fragmentado e mercado concentrado tégias extensivas ou estratégias de penetração procuram alargar o mercado conquistando novos compradores. pela publicidade ou por ofertas promocionais. Dimensão de alguns mercados de consumo Refrig erantes Congelados Leites Iogurtes Champôs Dentífricos 440 milhões de euros 360 milhões de euros 322 milhões de euros 283 milhões de euros 82 milhões de euros 45 milhões de euros Um mercado é fragmentado ou atomizado quando é partilhado por inúmeras marcas dispondo cada uma delas de uma parcela muito modesta. quer pela sua exposição e promoção. a unidade de medida é.6% do mercado FOTO Um nicho é um subconjunto de um mercado que se caracteriza: • pela sua pequena dimensão. em regra. Registe-se que o «valor de vida» exprime o valor potenciai do número de negócios de uma marca por consumidor totalmente fiel a essa marca. está largamente dominado por um pequeníssimo número de marcas. • Mercado dos perfumes: o líder é o Chanel n. instrumento relevante de parceria entre o Grupo Nabeiro e os seus clientes da restauração visa co ntribuir para o aumento das vendas de café. (Foto gtntilmtnte cedida pelo Delta Cafés) (Procter & Gamble. exprime o custo de entrada em determinado mercado.56 MERCAT OR Capítulo 2 A ANÁLISE DO MERCADO E DOS S EUS ACTORES 57 d) Os distribuidores sobre os consumidores. Um mercado como o dos detergentes é oligopolístico C x QC C A partir do número de compradores de um produto. Neste caso é difícil entrar em tais mercados.5% de quota (em valor). mais elevado é o custo de entrada em publicidade. Taxa % de compradores que comprou o produto pelo menos uma vez durante o período em causa § 2 . ou até uma só marca. em regra. • por competências específicas por parte das empresas produtoras. o milhar de euros. • Mercado dos inibidores da bomba ácida (produto ético) : liderado pelo Losec com 28. Henke~ mas é fragmentado em grande número de marcas concorrentes. os produtos dietéticos usados pelos atletas de competição. . durante toda a sua vida. 2. No que se refere à componente marketing o custo de entrada corresponde principalmente às despesas de implantação na distribuição e às de comunicação. uma companhia de seguros procurará vender aos seus actuais clientes um seguro multi-riscos (para quem tem automóvel) e um seguro de vida. o 5 com 5% da quota de mercado mundial. permitem conhecer os valores respectivos do C e do QC e explicar a origem da evolução das vendas e de orientar as estratégias de marketing das marcas. muitas vezes utilizada na linguagem corrente das empresas. faz-se apelo às técnicas de segmentação e a venda é suportada em técnicas de distribuição e comunicação de massa. quanto mais importantes são as despesas de publicidade em determinado mercado (por exemplo. como a publicidade. a dimensão e a importância económica dos compradores. quer por escolha própria dos produtos/marcas que vendem. por força das múltiplas barreiras. Pelo contrário. nos mercados onde os consumidores se contam por milhões. consoante o número. pelo contrário. em determinado mercado. FIGURA 2 . Assim. para que a marca tenha uma share o/ voice significativa.) . em média. como é o caso dos mercados business to business. entre outras vantagens' . • Mercado dos analgésicos: a Aspirina lidera este mercado com 6.1). A noção de preço de entrada. tecnológica e financeira (quadro 2. retalho alimentar. o dos detergentes).2% em quantidade.3 em valor4• • Mercado das lâminas de barbear: liderado pela Gillette com uma quota global de 46. ópticas. 2004) . • Mercado de canais televisivos: liderado pela SIC com 29. As estratégias intensivas ou estratégias de saturação visam aumentar as quantidades consumidas pelos clientes actuais. um potencial limitado de desenvolvimento em volume. • por ter. A noção de «valor de vida» chama a atenção dos produtores para a importância e interesse das políticas de fidelização. etc. retalhistas. exercendo em geral uma grande influência de Penetração a) Mercado aberto e mercado fechado Diz-se que um mercado é aberto quando não está Os estudos de mercado. Grandes mercados podem ser constituídos por poucos compradores ou até por um único comprador. • por um tipo particular de clientela: por exemplo. 2 1. calcula-se a taxa de penetração do produto ou da marca. geralmente. c) A dimensão do mercado por consumidor b) O número de compradores e as quantidades compradas pelo consumidor a) O volume e a dimensão dos mercados Nos grandes mercados.1% de share e pela TVI com 29% de share (Março. Um mercado está estruturado quando os concorrentes em presença têm posições consolidadas.0 Os mercados segundo o número de compradores O marketing é concebido e posto em prática de forma completamente diferente. Nos mercados onde o número de compradores é reduzido. Secção 2 O ESTUDO DO MERCADO EM VOLUME § 1 . de natureza comercial. e particularmente os painéis.° Taxa de penetração de um produto As vendas totais. com uma oferta muitas vezes adaptada a cada caso. LeverElida. centrais de compras. com acompanhamento pessoal.) não são intermediários passivos.A ESTRUTURA DOS MERCADOS Os agentes do sistema de distribuição (grossistas. O cartão de fidelização da Delta Cafés. quer mesmo pelo papel de conselheiros que desempenham junto dos compradores (farmacêuticos. Um mercado é concentrado quando. A expressão inglesa consumer lifi value. As estraestruturado. para obrigar a testar o produto. rentabilizar os investimentos nos seus clientes. designa o valor das compras que um consumidor faz. a unidade de avaliação é. o milhão de euros. sendo cada cliente bem conhecido. Porém. obtêm-se multiplicando o número de compradores (C) pelas quantidades médias compradas por comprador (QC/C): Vendas = 2. pratica-se um marketing individualizado. facilitar o processo de facturação e recebimentos. a infidelidade às marcas é cada vez maior.A DIMENSÃO DO MERCADO _ por exemplo. Por exemplo. possibilitar benefícios pessoais e comerciais.

). É o caso dos detergentes (face ao sabão). Podemos identificar três tipos principais de factores conjunturais: económicos. ao mesmo tempo simples e pertinentes. Aliás. Verifica-se que nem sempre é fácil distinguir o âmbito conjuntural do estrutural. a sopa desidratada (que substitui a sopa caseira) e a telecópia (ameaça das correspondências). a) A conjuntura económica e social a) O tempo EXEMPLOS • O mercado dos videogravadores foi condicionado pelo parque dos televisores. • A redução de tarifas dos operadores de telecomunicações contribui para o aumento considerável do consumo dos serviços telefónicos. sendo o objectivo do marketing nestes casos.58 MERCATOR Capítulo 2 A ANÁLISE DO MERCADO E DOS SEUS ACTORES 59 A substituição de produtos nem sempre elimina os produtos anteriores. o O efeito de substituição Sendo um fenómeno estrutural.Cadeias de televisão temáticas (cabo. etc. • A diminuição regular do preço dos televisores fàvorece o multi-equipamento dos lares. Estes novos mercados e o marketing de oferta são de FOTO 2. o que contribui para o desenvolvimento global do mercado. mas inscrevem-se por vezes em tendências sócio-culturais a longo termo (foto 2. conforme sejam de curto e médio prazo ou de longo prazo. Um Verão pouco quente e particularmente ventoso. Pode até traduzir-se num crescimento do mercado total. políticos e sociais. b) As variações sazonais Por vezes. satélite) . gera procura. • O mercado dos C D audio está condicionado pelo parque dos leitores de CD. pelo que não é fácil definir o impacto de cada um deles no desenvolvimento dos negócios. muito onerosos. o que permite construir modelos explicativos e previsionais.5 A Vodafone investiu fortemente em comunicação aquando da sua entrada no mercado português introduzindo alguns serviços inovadores. FOTO 2. É muitas vezes resultante da interacção de numerosos factores.OS FACTORES A CURTO E MÉDIO PRAZO § 2 . As consolas de vídeo-jogos não substi. . (Fo tos gentilmente cedidas pela Vodafone) . EXEMPLOS • A redução das tarifas aéreas contribuiu com o 1. a tendência é para os produtos que proporcionem bem·estar.Agências de viagens . c) As modas alto risco. Os insucessos são frequentes e. os produtos enriquecidos com vitaminas..A ELASTICI DADE DA PROCURA Diz-se que um mercado é elástico face ao preço quando o volume das compras varia em função dos preços.OS MERCADOS CONDICIONADOS § 3 . provocará um decréscimo no consumo de cerveja ou refrigerantes por exemplo.Livrarias .Banca . a sustentação dessa procura.Farmacêutica tuiram a vertente lúdica do Pc.OS FACTORES A LONGO PRAZO financeiros e de telecomunicações cujo nível de concorrência se tem traduzido no lançamento constante de novos produtos e fortes investimentos em comunicação (foto 2. b) Os efeitos da oferta § 4 . o A inovação geradora de novos mercados A inovação quando responde a necessidades não expressas. Nos anos 90. ditos modelos de difusão. o caso do mercado da televisão.Indústria nuclear . por exemplo. cuja penetração se faz progressivamente no conjunto dos lares. Têm um efeito a curto ou médio prazo. a moda no campo alimentar foram os produtos light. cálcio. a evolução dos mercados a curto e médio prazo raramente se explica como consequência de uma única variável.4). tornando-se em conjunto num dos mercados actualmente mais atraentes. inovação . decorrer dos anos para o desenvolvimento das viagens turísticas.Automóvel .O GRAU DE CONCORRÉNCIA As vendas de um produto podem estar condicionadas pela falta de outro produto necessário para a sua utilização. as variações podem ser fortes relativamente a outras épocas sazonais. É o caso de um bom número de mercados ligados a equipamentos cujo parque deva ter atingido um escalão suficiente para gerar vendas de produtos que lhe estão ligados. mais elevado é o investimento de marketing (publicidade. são exemplos. Foi.4 Secção 3 Os FACTORES DE EVOLUÇÃO DOS MERCADOS Referimo-nos ao mercado como um sistema que evolui no tempo sob o efeito de variáveis de duas ordens.Marcenaria industrial .Ensino Superior privado . (Foto gentilmente cedida pela Danone) § 5 .Detergentes .Software (Jogos) 2. A maioria dos mercados de grande consumo estão saturados e evoluem sobretudo pela substituição dos antigos produtos. O mini-disco da Sony e o CD-I da Philips. por vezes. Actimel .Nos finais dos anos 80. entre outros. É o caso dos sectores § 1 .Restauração rápida (cadeias de fast food) . Implicam investimentos consideráveis sem que se possa estimar com precisão as oportunidades de adopção pelos consumidores. Os métodos de previsão das vendas (Capítulo 5) assentam na identificação destas variáveis. Actualmente. Quanto mais forte é a concorrência num mercado. Aplicam-se. magnésio.Lavandarias . promoções.Vinhos . a principal variável da evolução de certos mercados é apenas o tempo. aos mercados de equipamento doméstico. das máquinas de lavar roupa. de lavar louça e dos CD audio..5).

Para poder adaptar-se às necessidades. Exerce também uma forte influência sobre os próprios consumidores que.Orientação por novos valores.a estrutura socioprofissional da população. 39-41. 4 .'M !ffi Secção 3 Os principais tipos de inquéritos junto dos consumidores 2.6). pp. por sua vez. económica e social Os factores a considerar são os seguintes: .o tipo de habitat (campo..6 • A indústria farmacêutica é uma das mais regulamentadas nas sociedades modernas. pp.60 MERCATOR § 6 . Fonte IMS. austeridade.o nível de instrução. o dos compradores potenciais dos seus produtos. . 2. Na última secção apresentam-se as principais tendências actuais no domínio dos estudos de mercado. Delta Cafés. realização e exploração de um estudo de mercado CONTRA ASIDA . de conhecimentos comuns. .Desejo de segurança. As sociedades ocidentais evidenciam hoje algumas tendências culturais comuns. sacrifício. grandes cidades. Entre os diversos «públicos» que interessam à empresa. Agosto 2003. 505 a 508. Este desenvolvimento que se tem intensificado nos tempos recentes. submetidos a diversas influências. economia e resignação são substituídos. Incita-as a praticar uma política de inovação intensa e a aplicar métodos de gestão cada vez mais científicos.a dimensão e a estrutura da população por idades. Hipersuper. etc. 2 3 Mercado alimentar volta a aumentar. Os valores tradicionais No capítulo anterior verificámos que um mercado pode ser definido como um conjunto de públicos susceptíveis de exercer uma influência directa ou indirecta sobre as vendas de um produto ou sobre as actividades de uma organização. etc. FOTO Ullli!M. nomeadamente no domínio do marketing. etc. de «valores».Liberalização dos costumes (<<sociedade permissiva»). desejos e gostos dos clientes potenciais e para poder actuar junto deles com eficácia. inseridos num universo tecnológico. são. Os agentes do mercado também são profundamente influenciados no seu comportamento pelo conjunto de tradições. às compras a crédito. por vezes. 2000. o estudo descritivo de um mercado consiste em recolher informações pertinentes sobre os diferentes públicos deste mercado. Agosro 4 2003. nl u :IIMjl:I.). 1. aos impostos sobre os combustíveis. as quais constituem o seu macroambiente tecnológico. às cartas de condução. n. Ligações fortes com o mercado. cada vez mais. ter melhor qualidade de vida e reduzir os deveres. gastar. nomeadamente pela utilização da internet. a empresa deve conhecê-los o melhor possível. O 139. • O mercado automóvel é influenciado pelas normas relativas ao imposto específico.o nível médio e a estrutura dos rendimentos. dever. Hipersuper. . atitudes e processos de escolha dos consumidores. n. (foto 2. serão apresentadas algumas teorias e modelos explicativos gerais do comportamento dos consumidores. Secção 2 Os princípios dos inquéritos P7r sondagem • O s mercados agrícolas são profundamente influenciados pela acção do M inistério da Agricultura e pelas regras da União Europeia.OS EFEITOS DO MEIO ENVOLVENTE 3.o nível de actividade económica no seu conjunto e de cada um dos sectores da economia. adoptam as inovações com mais facilidade do que anteriormente. o A envolvente institucional (político-legal) A envolvente institucional de um mercado é o conjunto das instituições públicas. PL ANO DO CAPÍTULO Prefácios de Carlos Mocho e José Luís Garcia Fuentes de trabalho. às limitações de velocidade. 44-46. pág. económico-social e cultural.O 139. No capítulo 4. EXEMPLOS Secção 1 As principais informações a recolher sobre os consumidores . de lembranças colectivas. . Dom Quixote. o A envolvente tecnológica A segunda metade do século XX caracterizou-se por um desenvolvimento acelerado e único na história das ciências e técnicas. . provenientes do meio em que se inserem. O presente capítulo é consagrado aos principais métodos e técnicas do estudo descritivo dos comportamentos. arredores. etc. o mais importante é o dos consumidores e/ou. de crenças. . . etc. trabalhar menos. (Foto gentilmente cedida pela Comissão de Luta contra a Sida) VAMOS DARAS MÃOS RA lUTA Secção 4 Etapas para a preparação. Mercaror 2000.Culto da juventude.0 A envolvente cultural Os diferentes agentes económicos que compõem o mercado. das leis e dos diplomas que o regulamentam. exerce uma influência profunda nas empresas. O flagelo da SIDA influenciou mentalidades e estimulou o mercado dos preservativos. ._ i Secção 5 As tendências actuais em termos de estudos de mercado NOTAS I Aumento moderado em ano de retracção. e a sua actividade uma das mais expostas ao controlo governamental. pelo desejo de ganhar mais. tais como: . mais do que respeito pela velhice. pois é este que garante o futuro da empresa. No âmbito desta definição. institucional. o A envolvente demográfica. pequenas cidades. mesmo para além do que se possui (compras a crédito) e de consumir.

O canal grossista de comercialização de medicamentos. farmácias e hospitais. nomeadamente no que se refere à indústria farmacêutica. O grande valor da informação está na forma como ela é explorada. ou seja. esta tem de ser apresentada de forma organizada.62 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 63 Prefácio Passando em retrospectiva os quinze anos dedicados à área de Estudos de Mercado. Também neste caso concreto a evolução tem sido notória. assim como na qualidade dos mesmos. à sua apresentação e aos meios em que serão disponibilizados e utilizados pelos diferentes consumidores em cada uma das companhias. Claro que tal só é exequível tendo em conta a evolução tecnológica dos computadores e das linhas de comunicação e o surgimento da Internet: o que antes demorava horas e às vezes dias. melhorando a oferta da informação e permitindo. Esta forma de trabalhar. demonstrando a contribuição dos Fabricantes para os resultados dos Retalhistas. Deve permitir melhorar o relacionamento entre Fabricantes e Retalhistas. uma visão mais ampla e abrangente do meio envolvente do denominado mercado da saúde. Este conhecimento permite agir em conjunto com base na informação. Prefácio A informação continua a ser uma ferramenta essencial para a gestão de uma marca. uma vez que. deste modo. o que é e o que será. Está nas pessoas que formam as equipas. num futuro próximo. a par do conhecimento. quer no grande consumo (Mass Market) . Por outro lado. Projectar o futuro. apesar de serem aspectos importantes. A permanente evolução tecnológica. tendo em conta o impacte das acções a tomar em todo o seu negócio. O aumento de confiança. Estou certo que. pois. painel armazenista de produtos farmacêuticos) é inclusive possível o envio de informação diária. já é possível proceder à entrega da informação poucos dias após o termo do mês a que esta se refere. não são por si só suficientes. prever e antecipar estratégias são elementos cada vez mais decisivos para as companhias. permite aos clientes das empresas de estudos de mercado obter melhores retornos do seu investimento e identificar novas oportunidades de negócio. sendo Portugal um dos poucos países do mundo em que isso se verifica. Apesar de um longo caminho já percorrido. entre outros.GERAL DA It1S HEAL TH VICE-PRESIDENTE IBÉRIA DA AC NIELSEN . «prever» o futuro. Também o núcleo de informação se tem alargado. Uma vez garantida a qualidade e rapidez. sobretudo no que se refere ao seu conteúdo. a um aumento significativo da relevância dos estudos de mercado. O objectivo da informação é dar a compreensão necessária para competir de uma forma eficaz e que ajude a tomar as melhores decisões de marketing. alteração para a qual muito têm contribuído as empresas que os realizam. com a criação de outros painéis e fontes de informação cada vez mais diferenciadas. as evoluções mais notórias dos últimos anos prendem-se com a possibilidade que hoje temos de seguir o lançamento de um produto ou de uma campanha diariamente em mais de 500 unidades geográficas. a área de estudos de mercado ainda nos reservará muitas surpresas. Durante vários anos. No caso de alguns pai néis (por exemplo. os estudos de mercado são encarados como ferramentas indispensáveis no apoio à tomada de decisões táctico-estratégicas das empresas que a eles recorrem. por parte das fontes de informação que fornecem os dados. aquilo que foi. Actualmente. onde aconteceu e quando ocorreu. faz-se agora num espaço de tempo muito mais curto. são talvez os elementos mais importantes para a realização do que identificamos como estudos de mercado. são exemplos de painéis que se têm vindo a desenvolver ao longo dos tempos. quer na área da saúde. estruturada e numa linguagem simples de modo a dar resposta às questões que influenciam o negócio. Tomando como exemplo o mercado da saúde. na medida em que apostam cada vez mais nos reforços de amostra e de painéis. na maioria dos casos. POR CARLOS MOCHO POR JOSÉ Luís GARCIA FUENTES DIRECTOR . faz parte das necessidades actuais de cada companhia. Por este motivo o valor da informação está muito para além dos dados. É igualmente possível projectar as vendas de um produto ou de um mercado para um determinado período de tempo e. É sobre estas várias vertentes que os estudos de mercado operam e que deverão continuar a desenvolver-se no futuro. Esta mudança de atitude conduziu. estes estudos foram elementos de discórdia. questionando-se por vezes a sua utilidade e os métodos adoptados para a sua execução. de gestão e produção da informação que garanta uma boa qualidade e rapidez. de quotas de mercado. muito h á ainda a desenvolver. depreendo que se operaram várias mudanças. estudos de base mensal). permite às empresas especializadas e aos profissionais de estudos de mercado o desenvolvimento continuado de soluções reais e efectivas. Cabe à equipa das empresas que efectuam estudos de mercado realizar um trabalho de parceria com os seus clientes que possibilite o conhecimento e compreensão das prioridades do seu negócio e oportunidades de marketing. o tempo de entrega da informação resultante destes estudos é um elemento que cada vez mais se tem em consideração. consequentemente. Conhecer o mercado. criando um elo essencial entre o conhecimento derivado d as análises da informação e as acções a implementar. de resposta efectiva e de discussão pró-activa dentro das companhias. Para isso é necessário que exista um bom método de recolha. A análise de tendências históricas. tornaram-se produtos e soluções inquestionáveis e. em determinados estudos (por exemplo. sobretudo no que diz respeito às necessidades de informação e ao recurso aos estudos de mercado.

a forma jurídica. em viagem. : Por impulso ou reflectidamente. crenças. eu sei que a Rover produz automóveis.Quais os hábitos de escuta de rádio e televisão? . ou seja: • o seu número e a sua localização geográfica.AS ATITUDES Podemos classificar os vários tipos de notoriedade consoante o grau de reconhecimento a que dizem respeito. Hábitos e p rocedimentos de compra Quem compra? Quem prescreve? Onde se compra? Quando se compra? . etc. as quais se incluem normalmente em quatro grandes categorias.° A notoriedade assistida O conhecimento dos consumidores começa geralmente pela recolha de informações de base sobre as suas características externas. como o sexo. uma marca. (Figura 3.Quem consome? Ex.Onde se consome? Ex. Pode-se distinguir nas atitudes.Quais os hábitos de leitura de imprensa? . ~ . . o nível ou Top o/Mind Para po der exercer influência sobre os seus potenciais 'dores.OS COMPORTAMENTOS DE CONSUMO. a actividade FIGURA 3.Quem participa no processo de decisão de compra? 3. o nível de instrução. director-geral. A pirâmide da notoriedade 1 FIGURA 3. Estas informações podem ser recolhidas por métodos de estudo documental mas. por um lado o conhecimento que ele tem da sua existência ou notoriedade e.1). EXEMPLO Eu conheço a marca Rover. A título de exemplo. EXEMPLO Os gelados e chocolates Dove e o sabonete e gel de banho Dove.2) 1. etc.Como se compra? Ex. . quando se evoca o sector de actividades ou segmento da marca. A notoriedade mede a lembrança espontânea ou assistida de uma marca. escritório. mãe.1 DE COMPRA E DE UTILIZAÇÃO DOS MEDIA em relação a um produto ou uma marca são.64 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 65 Secção 1 As PRINCIPAIS INFORMAÇÕES A RECOLHER SOBRE OS CONSUMIDORES Os estudos de mercado têm por objectivo fundamentar a tomada de decisões em marketing. os erros provêm de duas fontes principais: a) A notoriedade • a confusão entre marcas de produtos com denominações próximas. lhe atribui (ou imagem) . espontâneamente e de imediato.: Crianças. podem mencionar-se alguns dos comportamentos efectivos mais frequentemente estudados (figura 3. os conhecimentos. pai.° Afolsa notoriedade assistida A segunda grande categoria de informações descritivas de um público refere-se aos «comportamentos efectivos» dos seus membros. .° A notoriedade espontânea . • a tendência dos consumidores para quererem «reconhecer» o máximo de marcas na lista que lhes é apresentada. o sector de actividade. exigem o recurso aos inquéritos ad-hoc ou a painéis de consumidores. ° A notoriedade espontânea de 1. EXEMPLO Quais são as marcas de computador que conhece? e as que têm um carácter afectivo ou avaliativo (isto é. ou ainda. quando se trata de empresas. Comportam ento de recolha de informação . As principais atitudes «cognitivas» de um indivíduo 3 .: Época do ano. profissional. Com portam entos de consumo (ou utilização) . os julgamentos ou apreciações sobre o alvo) . O que se consome? Ex. horas do dia. opiniões e sentimentos de um indivíduo em relação a algo. Quando se consome? Ex.Quais as fontes de informação utilizadas? . as empresas precisam de saber o que estes consum1 fazem e o que pensam.AS CARACTERíSTICAS EXTERNAS DOS CONSUMIDORES § 2 . 2.: Casa. as que têm um carácter perceptivo ou cognitivo (que nós chamamos também a «imagem» do alvo) Mede-se pela percentagem de pessoas que citam. serviço de produção. a marca em análise. Uma das tarefas essenciais dos responsáveis de marketing consiste em identificar as informações que lhes são necessárias para preparar as suas decisões. por outro. na maioria das vezes. (família). Supõe que o consumidor é capaz Comportamentos efectivos de um público 1.: Marca.2 2.. Para que utilizações? Como (hábito de consumo)? Quanto se consome? de ligar o nome de uma marca a um produto ou a um domínio maior de actividades da marca. O conceito de atitude é complexo e é objecto de definições variadas. um político. § 1 . a idade. § 3 . o conjunto de traços que ele Apresenta-se às pessoas interrogadas uma lista de marcas e pede-se-Ihes para assinalar as marcas que conhecem. etc. dia da semana. salões e congressos profissionais? Marca reconhecida Marca desconhecida Ausência de notoriedade . uma empresa.Mede-se pela percentagem de pessoas capazes de citar. modelo. a dimensão. pelo que o número e a natureza das informações a recolher dependem do problema a resolver. espontâneamente. 4 . Neste caso. frequência. Os gestores de marketing designam geralmente pelo termo «atitudes» relativas a um produto.Quais os hábitos de frequência de exposições. embalagem. o nome da marca. • a sua distribuição em função de outros critérios. quantidade.

3. classificar uma embalagem ou m arca numa escala de O a 10. das performances perceptíveis e da atitude prévia relativamente ao produto. EXEMPLO 2. tal estudo poderá demonstrar que para uma companhia aérea são a pontualidade. que serão preenchidos por iniciativa dos clientes. originalidade. 1. por vezes.OS PROCESSOS DE DECISÃO sentimentos agradáveis que um indivíduo espera DE COMPRA do consumo . hotéis. deve ter-se o cuidado de utilizar processos de medição idênticos (por exemplo. ° Escalas de atitudes As escalas de atitudes podem ser verbais ou gráficas e EXEMPLO Para reconhecer a notoriedade de Nescafé Ice obter-se-ão resultados muito diferentes. A imagem que um consumidor faz de um BMW 320 comporta: • conhecimentos factuais: preço. a procura da facilidade. produtos para o banho ou duche. facilidade de condução. etc. b) A imagem -se frequentemente barómetros que permitem seguir a evolução da satisfação. a fim de que os resultados sejam coerentes. a disponibilidade do pessoal de bordo. • crenças e opiniões sobre as suas qualidades e defeitos: robustez. modernidade. • o grau de implicação relativamente ao produto. a amabilidade. Motivações de carácter racional ou utilitário: um indivíduo pode ser incitado a comprar. • as fontes de informação e de conselho às quais os consumidores recorrem. etc. é necessário EXEMPLOS • O prazer gustativo no domínio dos produtos alimentares. pontos de venda. • o grau de premeditação da compra. o vestuário. a saber: • as motivações de compra de consumidores. acabando por lançar a Luso Júnio? 4.«Quais são as marcas de refrigerantes. conta tanto como o seu índice absoluto) sobre uma amostra representativa. c) Atitudes avaliadoras Procede-se normalmente em dua~ fases : um estudo qualitativo e um quantitativo: informar-se sobre cinco aspectos principais do comportamento de compra e escolha relativas ao produto ou serviço considerado. As motivações e os travões podem agrupar-se em três categorias principais. • A valorização social. regularmente. Versão 1 . De uma medição para outra. a Luso identificou como factor de decisão de consumo de água engarrafada a existência de crianças no agregado familiar. • O sentimento de bem-estar que certos produtos (álcool. etc. da redacção da pergunta. etc. Tais procedimentos podem alertar a empresa para certos aspectos (reclamações. ° A avaliação quantitativa Por exemplo. forma sistemática (a evolução do índice de satisfação Como qualquer outro estado psicológico. os serviços em terra. um mês após uma campanha). posse ou compra de um produto (foto 3. A medida da notoriedade espontânea pode diferir em função da data de realização dos estudos. 2. as vertentes significativas para o produto ou marca estudados.° Afolsa notoriedade espontânea Os resultados dependem.66 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 67 5. uma vez esta terminada.° As intenções declaradas 6. conforto. mas são pouco fiáveis porque não permitem delimitar completamente a satisfação. d) Técnicas de medida da satisfação a) Motivações e travões Em termos simples e operacionais.° lugar? eto>. interrogam-se os consumidores sobre os aspectos significativos. • O prazer estético de possuir ou de ter em frente dos olhos um belo objecto. qual a que prefere? E em 2. • O desejo de conforto. por exemplo). etc. fazer-se um estudo de notoriedade espontânea. produtos ligth. a necessidade de segurança. . o mobiliário. A partir dos resultados obtidos constituemEXEMPLO Através de um estudo de mercado. de escalões.1).«Quais são as marcas de refrigerantes que conhece?» Versão 2 . pode dizer-se que as motivações são as razões subjectivas que incitam as pessoas a consumi ~ e/ou a comprar um produto ou serviço. junto de um público determinado. • Etapa quantitativa: por meio de questionários. consumo. porque não se presta à observação directa. diminui rapidamente também. a utilização que fazem da garantia e dos serviços pós-venda ou a sua fidelidade às marcas. Numerosas empresas utilizam questionários nos aviões. • os seus critérios de escolha entre as marcas. da diferença entre as expectativas do consumidor.° A satisfação Resulta. • Etapa qualitativa: identificam-se. É uma motivação de compra para produtos como os carros. que conhece?» podem comportar um número variável. ° Os erros resultantes do momento em que foram feitos os estudos de notoriedade A notoriedade espontânea é um indicador «quente». A notoriedade assistida tem uma maior inércia. quer dizer. junto de uma amostra de consumidores.) podem provocar. § 4 . pensa que o compraria?». velocidade. Sempre que se deseja vender um determinado produto ou serviço a uma clientela potencial.° Os rankings de preferência Colocar questões do tipo «Entre as várias marcas seguintes. A imagem de uma marca. Por exemplo. é o conjunto de representações materiais e imateriais que dela fazem as pessoas pertencentes a esse público. com sabor a café. utilizar ou con- • Medidas subjectivas: são suportadas nos métodos já referidos. ao mesmo tempo. comboios. conforme a pergunta escolhida. 1. • atributos afectivos ou simbólicos atribuídos à marca: beleza. a satisfação é um fenómeno difícil de medir com precisão. Estas medidas são interessantes porque são de fácil realização. par ou ímpar. Esta deve ser medida de «Se o produto que acaba de provar estivesse à venda. Motivações de carácter hedonista: são os prazeres ou • Medidas objectivas: consistem em relevar as queixas dos consumidores. 5. sobre a qual se forma a satisfação ou a insatisfação. aumenta rapidamente durante uma campanha de publicidade e. mas não permitem uma avaliação rigorosa da satisfação.

sob a forma de coeficientes de ponderação. através de inquéritos. O conceito de envolvimento ocupa um lugar importante nas teorias explicativas do comportamento dos consumidores (ver Capítulo 4). • A preocupação com a saúde que pode levar os consumidores a procurar produtos saudáveis (/ight. Mas esta motivação não permite discriminar entre as marcas.. que podem ser motivações secundárias na compra de gasolina.) . de FOTO 3. maior necessidade tem de informação e de segurança para fazer a sua escolha. (Foto gentilmente cedida pela IgioOU) . segundo os indivíduos .. com as suas motivações de consumo. para o mesmo produto. (foto gentilmente cedida pela IgloOIá) 1.4): As compras reflectidas (ou premeditadas) são precedidas de um período relativamente longo de exploração. a principal motivação do automobilista. Identificação dos critérios de escolha Os principais critérios que um consumidor utiliza para comparar as marcas. uma vez que todas as marcas respondem de forma satisfatória. (foto gentilmente cedida pela BP) Dois gasóleos à sua escolha. é importante avaliar a sua importância relativa. naturais. ExperImente . por vezes.68 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 69 sumir um produto porque pensa que este lhe é útil ou vem ao encontro do seu interesse (foto 3 .) . FOTO 3. à duração ou intensidade de reflexão prévia à compra (foto 3. no caso das pilhas). Assim. visto que elas respondem de forma sensivelmente equivalente. para aparelhos electrodomésticos). Pode-se também. a sua escolha unal. Para muitos produtos alimentares.2). e mais disposto está a consagrar tempo e esforços para as obter. por um lado. essencialmente. a amabilidade dos serviços.o impacto das palavras na exploração do prazer gustativo. de ter consequências na saúde do indivíduo ou da família. na escolha entre várias marcas ou estações de serviço. o automobilista usará outros critérios. EXEMPLOS • A procura de longevidade do produto (por exemplo. d) O grau de premeditação da compra 3. no bom ou no mau sentido. é estritamente funcional. e para m edir a importância (ou ponderação) relativa de cada um destes critérios na decisão final confundem-se. pois resulta da necessidade de a colocar no depósito para que o carro possa mover-se. automóvel. etc. as apreciações efectuadas pelos consumidores sobre as diferentes marcas. medir o mais exactamente possível.3 em relação à compra de um produto A UNICEF recorre a motivações humanitárias para nos recordar as consequências do confronto no Iraque. tabaco. Ponderação dos critérios de escolha Sendo os critérios de escolha dos consumidores geralmente múltiplos.1 Magnum 7 Pecados . que vão ter o papel de critérios de escolha (ver exemplo).Ctt. c) O grau de envolvimento dos consumidores Refere-se. qual o grau de implicação dos consumidores nos produtos da sua área de actividade. mesmo para produtos relativamente baratos. a partir de uma reaproximação entre. EXEMPLO Na compra de gasolina. É o que se 2. etc.4 O sinta a diferençai - Os gelados são o melhor exemplo de compras por impulso. televisão. por vezes secundárias. na sua aparência física. etc. (foto gentilmente cedida pela UNICEF) O chamado envolvimento implicação corresponde à importância que o indivíduo atribui à decisão que deve tomar (ou às escolhas que deve fazer): uma decisão é «envolvente» quando o indivíduo julga que ela pode ter para ele consequências importantes. É por isso que é preciso. quando o consumo ou utilização destes produtos é susceptível EXEMPLOS • A compra de combustível por um automobilista. o grau de envolvimento dos consumidores é muito variável segundo os produtos e. É o caso da compra de um perfume ou do leite para um bebé. através de perguntas directas colocadas aos consumidores.. inferir a importância relativa dos critérios de escolha dos consumidores e de a exprimir quantitativamente. Mas acontece também que só uma parte das motivações de consumo do produto serve de critério de escolha entre as marcas. Pode igualmente ser elevado. e por outro. tais como a higiene das casas de banho. as ofertas aos clientes ou a localização. ou do custo de utilização reduzido (por exemplo.2 A BP apela a motivações racionais ao lançar o novo combustível Diesel Ultra. • Um consumidor pode comprar produtos verdes ou detergente sem fosfato para contribuir para a protecção do meio ambiente. para um gestor de marketing. FOTO M. ou no seu estatuto social. Nestes casos são outras motivações. Os estudos feitos sobre este tema mostram que. a procura de um prazer gustativo é ao mesmo tempo a motivação dominante do produto e o principal critério de comparação e de escolha entre as diferentes marcas em presença.3). quanto mais implicado se sente o consumidor na compra de um produto. b) Critérios de escolha entre as marcas FOTO • Um pai pode comprar a Enciclopédia Universal porque espera que isso propicie o êxito escolar dos seus filhos. por métodos de análise estatística. 3. Tratando-se de comportamentos de compra. bp 3. É geralmente elevado para as compras que implicam uma despesa importante (casa.) e a evitar produtos nocivos (álcool. Motivações éticas: correspondem aos sentimentos de dever (ou obrigações morais) que podem levar um indivíduo a comprar e a consumir um produto (foto 3. passa quando algumas das motivações «básicas» e dominantes de consumo do produto não são «discriminantes» entre as marcas.

a precisão das estimativas não varia proporcionalmente à dimensão da amostra. pode ser o indivíduo (informações relativas ao comportamento dos fumadores). de conselhos. de um construtor de aviões. Finalmente. isoladamente ou em combinação com o método das quotas. L . há maior risco de enviesamentos na amostragem. Mas as relações que existem entre a precisão da sondagem e a dimensão da amostra não são tão simples como se pode crer. não serão uma a) Dimensão e estrutura do questionário INQUÉRITOS relação de 1 para 4. os ganhos de precisão que se podem obter. mas sim de 1 para 2. «pré-programadas». bem como veremos adiante. por exemplo. que a precisão das estimativas baseadas numa sondagem será tanto melhor quanto O último recenseamento foi efectuado em 2001. para tomarem a sua decisão. uma garantia da validade das estimativas retiradas da sondagem. As vantagens só são obtidas se na realização ulterior do inquérito for respeitado um rigor extremo. intuitivamente. por exemplo. tem de se recorrer ao método das sondagens. actividade profissional. Noutros termos. comportamentos. Quando a população na qual estamos interessados é muito restrita. É económico.A REDACÇÃO DO QUESTIONÁRIO Secção 2 Os PRINCÍPIOS DOS POR SONDAGEM A maioria das informações relativas aos comportamentos efectivos ou mentais dos consumidores só podem ser recolhidas de forma válida e fiável através de inquéritos. dos procedimentos de recolha da informação (erros de observação). de alguma forma. Neste caso. etc. a dimensão da amostra não é. dado que a lista deve ser completa e sem duplicação dos indivíduos. mas sim à a sua dimensão. dos procedimentos de amostragem escolhidos. (consumo dos produtos de lazer) ou as empresas industriais e comerciais (mercado business to business) .PRINCíPIOS DAS SONDAGENS Utiliza·se para limitar a arbitrariedade dos entrevistadores. etc. . É o que se chama um inquérito por sondagem. é por vezes possível proceder a um levantamento exaustivo. sobretudo. não justificam o custo suplementar que isso comporta. Assim sendo. Mas quando a dimensão do «alvO» é grande. este método é na prática de difícil aplicação e dificilmente respeitado pelos entrevistadores. opiniões. automóvel. Em primeiro lugar. Isso depende também dos procedimentos de selecção d a amostra. mas se o número de critérios estabelecidos for insuficiente. de comparação e de reflexão da parte do consumidor: casa. os consumidores. Aceita-se. pode-se obter um conhecimento aproximado (ou «estimado») das características da população considerada com o auxílio de um inquérito feito junto de um subgrupo dessa população. A constituição da amostra é intuitiva e arbitrária. habitação. o método dos itinerários § 1 . a família. tendo como única preocupação respeitar uma certa variedade geográfica. É o método mais caro. como é o caso dos bens de consumo. As compras automdticas correspondem a um hábito adquirido e são.Em segundo lugar. a compra de um jornal diário ou de um maço de cigarros. Considera que se a amostra é representativa da população estudada. seguros. Por exemplo. Tenta-se reproduzir as condições de um sorteio fixando aos entrevistadores regras estritas de selecção das pessoas a entrevistar. erro estatístico de uma amostra de 4000 pessoas e de outra de 1000 pessoas. Pode ser o caso. Se for demasiado elevado. idade. Serve. aparelhagem de som. b) Definição da unidade de sondagem Amostragem por quotas Amostragem aleatória A variante mais simples consiste em estabelecer uma lista exaustiva de todas as unidades de sondagem e proceder a um sorteio entre elas. por vezes. De rigor aparente. a precisão estatística de uma sondagem está mais ligada à dimensão absoluta da amostra do que à relação entre a dimensão da amostra e a da população total (ou taxa de sondagem). também ele oneroso. demográfica e social. o custo e os prazos de um inquérito exaustivo são muito elevados. aumentando A extensão do questionário determinará em grande parte o número de pessoas que aceitarão responder. designado por amostra. o INE efectua um recenseamento para recolher elementos sobre certas características da população: sexo. cuja clientela potencial é constituída por algumas dezenas de companhias aéreas. por vezes . servindo por exemplo. Quando se preparam para fazer uma compra reflectida. d) Procedimentos de selecção da amostra As compras por impulso são decididas no momento em que o consumidor contacta com o produto no ponto de venda e relativamente às quais o processo de informação e reflexão é muito curto e precede imediatamente a decisão: compras de baixo preço. as margens de § 2 . Daqui resulta que para além de uma certa dimensão de amostra. Para poder influenciar os seus potenciais clientes. Ver Quadro 3. para evitar uma grande concentração geográfica dos entrevistados. um gestor de marketing deve procurar saber quais são as principais fontes de informação e de aconselhamento às quais recorrem os seus potenciais clientes. televisor. por si só. também o será do ponto de vista das características sobre as quais o inquérito incide (hábitos.70 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCAD O 71 informação. será muito mais fácil obter das pessoas interro- Quando o número de elementos da população a estudar é elevado. às quais recorrem os consumidores maior for a dimensão da amostra.1. têm necessidade de informações e. A validade e a precisão da estimativa dependem. para saber quais são os principais tipos de composição de pequeno-almoço. etc. sem procurar medir a frequência na população. e nem sempre aplicável. c) Dimensão da amostra Amostragens arbitrárias E PROBLEMAS DE AMOSTRAGEM a) Princípios das sondagens Periodicamente.Métodos de amostragem raiz quadrada daquela. Assim vistas as coisas. do ponto de vista dos critérios estabelecidos. Em certos casos.). produtos de poupança. Esta necessidade é tanto mais intensa quanto mais envolvente é a compra. e) Fontes de informação e de aconselhamento. uma amostra de 1000 franceses (em 50 milhões de franceses) fornecerá estimativas tão precisas como uma amostra de 1000 portugueses (em 10 milhões de portugueses). em primeiro lugar. . torna-se mais difícil encontrar quem os satisfaça.

) e de seguida se pedir para classificar esses produtos por etc.MÉTODOS DE REALIZAÇÃO c) Principais erros a evitar c) Inquéritos face a face Os erros mais frequentes são a colocação de perguntas excessivamente técnicas. Mas só se aplicam às populações que têm telefone e os questionários devem ser curtos e não necessitar da apresentação de documentos visuais (listas. por último.Reduzida influência sobre o entrevistado. mas este método apresenta riscos. . . As escalas de atitude poderão ser representadas por adjectivos (muito bom. ROBUSTO N ERVOSO DISTINTO Onde situaria o Opel Meriva? 23456 7 FRÁG IL MOLE VULGAR FIGURA 3. com o cansaço. ordem de preferência.Interpretação posterior complexa face vista na rua deve ser feita muito rapidamente e normalmente em más condições. Na sua opinião quais são as principais qualidades do seu automóvel? Qual a cor do seu automóvel? .3).3? . por um lado.Podem sugerir aos entrevistados respostas em que não tenham pensado.72 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 73 gadas um quarto de hora ou vinte minutos. após um certo tempo. Das razões seguintes qual a principal que o levou a comprar o vídeo . Para saber quais são os produtos e as marcas que vende um retalhista. ou com conteúdo demasiado pessoal e susceptível de gerar respostas inexactas. Por outro lado. Opel Meriva como o situaria nos eixos da Figura 3. Os inquéritos por telefone também são relativamente económicos. basta ir ao ponto de venda e proceder no local à recolha de elementos (store-check). .tem um ambiente agradável.Simplicidade de tratamento das respostas. eventualmente.existe uma grande escolha do produto. para terem um elemento central neutro (figura 3. segurança. conduzida por entrevistadores ou por meios mecânicos. Assim o entrevistador deve proceder à entrevista no domicílio. O método mais seguro (mas também o mais caro) de aplicação de questionários consiste em realizar entrevistas pessoais aos indivíduos que pertencem à amostra. fraco. etc. nada nos garante que as respostas recebidas sejam representativas da população em estudo. não é necessário perguntar-lho. quais as operações promocionais que ele desenvolve ou que preços pratica.outra razão (explique) . b) Inquéritos por telefone d) Inquéritos por observação Os inquéritos por observação são os que pressupõem a recolha de informação.5). porque. ESCALAS DE ATITU DES O inquirido escolhe numa escala o seu grau de acordo / desacordo com uma afirmação.2). questões pouco claras. a promessa de uma oferta a quem responder. PRE FORMATADAS O inquirido responde a uma pergunta com uma escolha limitada de respostas e ainda tem oportunidade de expressar a sua própria opinião. porque se presta facilmente a irregularidades por parte dos entrevistadores. bom.está próxima do seu domicílio. da parte dos entrevistadores. fotos. .Simplicidade de res· posta para o inquirido.Não permitem estudo de comportamentos complexos. não através de questões mas através da observação directa. FOTO 3 . . opiniões e atitudes. b) As principais categorias de perguntas 1----+-~If----+I----1If----+I----11 É importante tomar em consideração a duração e o esforço necessário para responder.Dificuldade de alguns entrevistados em graduar a sua opinião. Habitualmente as escalas são de 1 a 5 ou de 1 a 7. . a precisão das respostas diminui.3 É desejável começar o questionário por questões fáceis. com um envelope selado (ou RSF) para a resposta e. 2 • Principais categorias de perguntas " DOS QUESTIONÁRIOS . porque uma entreExistem quatro métodos principais para realizar um questionário. § 3 . etc. à diversidade e imo precisão de respostas. por exemplo. . ~ . pondo a pessoa entrevistada à vontade. Philips na loja Singer? . pelo q ue exigem formação e treino aprofundado. Distinguem-se geralmente quatro grandes categorias de perguntas (quadro 3. que espaço lhes dedica. na medida em que se há uma taxa importante de < <não respostas». . razoável. 5 A condução de entrevistas exige. Este método é muito económico mas só se aplica em questões muito simples onde a leitura completa do questionário não seja passível de influenciar as respostas às primeiras questões. . I ABERTAS A pessoa interrogada tem toda a liberdade quanto à forma e à extensão da resposta. neutralidade. muito fraco) ou numericamente e são designadas vulgarmente por escalas de Likert. ' . .os preços são baixos.). FECHADAS O inquirido deve escolher entre um número reduzido de respostas possíveis. honestidade. não permite constituir facilmente uma amostra representativa da população estudada. se pedir logo de início às pessoas interrogadas que comparem uma série de produtos (ex: marcas de automóveis) segundo diferentes critérios (velocidade. podem conduzir à deformação da amostra. . por outro. conforto. Podem efectuar-se enviando um questionário pelo correio às pessoas que fazem parte da amostra. facilidade de comunicação e relacionamento. . sempre que possível (foto 3. solidez.Permite graduar a opinião dos consumidores face a diversos atributos do produto. obteremos uma ordem diferente da que se obteria se começássemos por perguntar logo de início as suas preferências. que podem suscitar interpretações diversas. A ordem das questões deve também ser estudada com cuidado porque pode influir nos resultados obtidos.Transformar uma opinião qualitativa numa escala numérica. Além disso. Assim vale mais fazer f---+-I--t-I--t-I~I--+I---ll 1----+1----1If----+1-___11---+1-___11 uma lista de algumas dezenas de questões simples do que obrigar a preencher quadros complexos. do que três quartos de hora de entrevista. Relativamente ao . a) Inquéritos postais Q UA D R o L 3. Se. Os inquéritos deste tipo são realizados normalmente na rua. objectividade.

(foto gentilmente cedida pela M arkust) . Por vezes. a dimensão da amostra. o esquecimento de um critério importante pode originar um enviesamento sistemático da amostra. Pode-se dizer que a percentagem real de possuidores de pianos no conjunto dos lares: • tem 99. . Se.5 e 16. são por vezes mais graves que os erros da amostragem .8 . e por outro. avaliar os procedimentos utilizados em situações de atendimento e venda.6). a realização da formação focalizada nos pontos menos positivos. designa-se por limiar de confiança.5 e 18 . E assim. Do mesmo modo. § 5 . . • tem 95.5 e 17. dado que os 2. esta pode ser enviesada.a andlise das medidas conjuntas (ou Trade ojJ). nos receptores de uma amostra de lares. os métodos estatísticos de tratamento de dados progreditam muito e poderão ser estudados na literatura especializada3 • Referiremos.a andlise da correlação can6nica.os métodos de regressão linear e não linear.1. a teoria das sondagens permite medir a precisão de um resultado obtido por uma sondagem aleatória sob a forma de um limiar de con- a) Os métodos de análise das relações de interdependência SONDAGEM: AS DUAS FONTES DE ERRO a) Os erros de amostragem São métodos descritivos que têm por objectivo resumir e sintetizar os dados em bruto do inquérito. Os primeiros aparecem quando o método de amostragem escolhido não permite constituir uma amostra representativa da população estudada. Os principais são: . 99. São métodos explicativos que têm por objectivo a medição das relações entre grupos de variáveis dependentes. quer dizer entre 19 e 17. por exemplo. • tem 66. cuja representação espacial é designada por mapping. tilação. em função da sua semelhança (ou proximidade) em relação a diversas variáveis ou critérios. . o Os métodos clássicos . recursos financeiros a consagrar a um inquérito por sondagem são sempre limitados. ou mesmo uma câmara de televisão. Empresas de Serviços como os CTT. se utilizarmos os métodos de amostragem não aleatórios (por exemplo por quotas). dos quais não se pode calcular estatisticamente a amplitude provável.cálculos de médias e de medidas de dispersão (desvios-padrão). No decurso das últimas décadas. mesmo não enviesada.a análise multidimensional das semelhanças. . Segundo a natureza das variáveis estudadas (métricas ou não métricas) e os métodos de análise e de cálculo utilizados. se constata que 18% possuem um piano.). b) Os erros de recolha de informação (Almedina.74 MERCA TOR Capít ulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 75 Pode-se também estudar o comportamento de compra de cliente numa loja.5 e 18 .VALIDADE DOS INQUÉRITOS POR Em segundo lugar. cadeias de lojas tipos: os que provêm do método e dos procedimentos de amostragem adoptados. A probabilidade que tem o resultado de se encontrar num dado intervalo de confiança (quer dizer. etc. os principais métodos estatísticos que podem ser agrupados em duas categorias consoante as relações de análise são de interdependência ou de dependência. A esse respeito. componentes principais e a andlise das correspondências. decidimos utilizar um método de amostragem aleatória mas que não disponha de uma boa base de sondagem.5. regista permanentemente a estação sintonizada. .5 hipóteses em 100 de estar compreendida entre 18 + 1 e 18 . visam observar comportamentos de compra dos clientes. A Loja do Gato Preto. ao fazê-lo. formos levados a reduzir a qualidade do trabalho no terreno.os métodos de partição (clusters). disponibilizando recursos suficientes para preparar e testar um bom questionário e utilizar bons entrevistadores. Do mesmo modo.6 hipóteses em 100 de estar compreendida entre 18 + 0. rentabilizando não só o investimento como também as competências dos colaboradores e a possibilidade de identificar boas práticas passíveis de disseminar. etc.cálculos de percentagem efectuados sobre cruzamentos de variáveis chamados triagens cruzadas ou ven- fiança e de um intervalo de confiança. os erros de amostragem podem resultar da sua dimensão.0. Os limiares e intervalos de confiança são calculados através de fórmulas matemáticas que fazem intervir. no nosso exemplo. por um lado. Bancos.6 O Meeter colocado no aparelho de televisão. a dispersão (medida pelo desvio padrão) dos resultados observados na amostra. Os resultados obtidos numa amostra. são raramente idênticos aoS que teríamos obtido através de um inquérito exaustivo. Companhias de Transporte Aéreo. 95. aos entrevistadores e aos próprios inquéritos.5 .a andlise discriminante.8 hipóteses em 100 de estar compreendida entre os 18 + 1. . avaliar as competências comerciais e relacionais dos vendedores. e os que provêm da dimensão da amostra. 1. as informações obtidas só podem ter utilidade se forem «tratadas».6%). § 4 . efectuados questão a questão.cdlculos de percentagem. distinguem-se: . de forma breve. colocando lá um entrevistador silencioso.1. Salsa.) num pequeno número de tipos. responder a necessidades de homogeneização da imagem e atendimento (principalmente de redes implantadas em áreas geográficas dispersas) permitindo ainda a identificação rápida das medidas correctivas a implementar no sentido de corrigir potenciais deficiências. nem sempre é rendível consagrar muito dinheiro à constituição de uma «boa» amostra se.OS MÉTODOS DE TRATAMENTO DOS DADOS b) Os métodos de análise de relações de dependência Quaisquer que sejam as técnicas de inquérito utilizadas. coloca-se. com grupos de variáveis independentes. vale mais trabalharmos uma amostra relativamente pequena ou recorrer a um método de amostragem não aleatório. A percentagem a adicionar e a subtrair aos 18% para fixar os limites entre os quais se deve encontrar o resultado real chama-se intervalo de confiança. 0 Os métodos de redução de dados Têm por objecto resumir um certo número de dados (ou variáveis) substituindo-os por um número mais reduzido de variáveis compostas (ou factores). FOTO 3. o Os métodos de classificação de indivíduos ou dos objectos (segmentação) Têm por objectivo reagrupar indivíduos ou objectos (produtos. para medir as audiências de televisão. Vista Alegre e Atlantis. quer dizer entre 19.5. um aparelho automático (foto 3. Os principais métodos deste tipo são a andlise factorial em EXEMPLO Suponhamos que no final de um inquérito feito junto de uma amostragem aleatória de 6000 lares portugueses. É preciso também ter em consideração os erros devidos ao questionário. quer dizer 18. 3. Estes erros.5. marcas. Os principais entre eles são: Os erros ligados à amostragem são também de dois EXEMPLOS Os estudos Mistery Shopper realizados por empresas como a Sonae nos seus Centros Comerciais em todo o país.5 ou 66.

o O estudo quantitativo de uma imagem A partir dos resultados do estudo qualitativo.. o O estudo qualitativo de uma imagem É um estudo exploratório.. tornando-se interessante realizá-los periodicamente para perceber a evolução da imagem da marca face aos seus concorrentes.à notoriedade e imagem das principais marcas..Marca B .» § 1 -INQUÉRITOS AOS HÁBITOS E ATITUDES Os resultados de um estudo de imagem podem ser apresentados sob a forma de quadros de percentagem de respostas e/ou de gráficos. conduzir os estudos de imagem. depois.. em todos os casos. O estudo quantitativo faz-se sobre amostras representativas ou juízos suficientemente representativos para o objecto em estudo. Estes inquéritos necessitam geralmente de uma amostra importante (entre 500 e 2000 pessoas) e de um questionário longo. FIGURA Perfil de imagem de duas marcas de biscoitos com chocolate 3. As duas principais formas de representação gráfica são os perfis de imagem (figura 3. Os principais tipos de escala utilizados são os de diferencial semântico (ou escalas de Osgood) e de Likert. dos seus comportamentos efectivos ou mentais. tal como as atitudes dos consumidores em relação a elas..4 o . o Centro Comercial Colombo e o Centro Comercial Vasco da Gama no eixos seguintes:. destaca-se a imagem espontânea e. mede-se a percepção destes traços. Os estu- Legenda: - - Marca A . ou uma empresa (Ex: L'Oreal).» • «Não usamos um relógio Cartier para ir trabalhar.. Na maioria dos casos. .ao grau de envolvimento e às principais expectativas dos consumidores em relação a esses produtos. o estudo da imagem é realizado em dois tempos: • «Existem produtos Cartier que são acessíveis a todos. a) Os barómetros a) Elementos gerais As principais informações fornecidas pelos inquéritos aos hábitos e atitudes dizem respeito: . depois. periodicamente as mesmas informações) junto de uma população determinada. São feitos normalmente por entrevistadores e ao domicílio.4) e os mappings ou mapas perceptuais (capítulo 7). analisa-se a imagem latente. no tempo.) 2 4 3 5 Barato pouca Variedade Produtos C lássicos Mau Atendimento Os PRINCIPAIS TIPOS DE JUNTO DOS CONSUMIDORES Os inquéritos por sondagem realizados pelos gestores de marketing podem ser classificados em cinco grandes INQUÉRITOS I I I I I I I I I I I I I I I I Caro Muita Variedade Produtos Modernos Bom Atendimento dos de imagem podem ser sobre um produto (Ex: perfume Tresor) .. imagem das várias m arcas de dentífricos. Utilizam-se questionários dirigidos. As diferenças sentidas entre marcas substituíveis são mais importantes do que «a imagem absoluta» de cada marca.OS INQUÉRITOS REPETITIVOS: BARÓMETROS E PAINÉIS Os barómetros são inquéritos repetitivos em que as Os inquéritos repetitivos consistem em colocar periodicamente as mesmas questões (ou em recolher amostras sucessivas são compostas por indivíduos diferentes. extrapolado a partir da amostra estudada. comparando-a com as marcas concorrentes. mas que não são representativas matematicamente.76 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 77 Secção 3 EXEMPLOS • «Situe o El Corte lnglés. Para os diferentes pontos de imagens (também chamados atributos ou items) propõe-se uma escala É crocante É fe ito com bons prod utos É bastante nutritivo É leve Faz bem à saúde É bom para come r todos os dias É bom para comer só em ocasiões especiais É muito apreciado pelas crianças É muito apreciado pelos adultos b) Os estudos de imagem de marca de avaliação. . Distinguem-se duas famílias principais de inquéritos repetitivos segundo a natureza das amostras junto das quais se fazem os inquéritos: os barómetros e os painéis.» famílias. Os estudos de imagem de marca enquadram-se nesta categoria mas têm um objectivo mais limitado: interessam-se apenas pelas atitudes mentais e não pelos comportamentos de compra ou de consumo. Um estudo qualitativo permite fazer emergir os principais traços que estruturam a percepção de uma imagem e ter uma ideia geral dos principais pontos positivos e negativos. 1. para obter um julgamento exacto ou uma classificação. • «Cartier é uma marca para os jovens. uma marca cobrindo vários produtos ou gamas de produtos (Ex: Lancôme) . etc . seleccionam-se os traços mais significativos da imagem e. . Numa primeira fase. EXEMPLOS • hábitos de higiene oral dos portugueses • hábitos de recurso ao dentista • nível de informação sobre higiene oral • noto riedade e imagem das principais marcas de dentífricos • hábitos de processos de compra. para seguir a evolução. § 2 . 1 234 5 Tem um sabor muito bom Tem uma camada espessa de chocolate 2.aos hábitos.aos hábitos de consumo e compra de produtos. escolhidas por serem significativas. O conjunto destas avaliações permite desenhar o perfil da imagem para o público. Importa. . aos processos de compra e aos critérios de escolha entre as várias marcas. conduzido em pequenas amostras.

mudança de preços. significa que 78% das lojas alimentares comercializavam esta marca. A sua frequência é mensal. para cada retalhista . IStrl ' - A Nielsen gere. registando para Os painéis são inquéritos repetitivos aplicados a uma amostra constante (ou permanente) da população estudada. A selecção do lar é feita aleatoriamente a partir das listas do Continente.stock final . os mistos retalhista-consumidor e os painéis especializados. etc. * A este propósito. _ Conhecen d o-se. grandes mercearias. e (ted uz-se raCl'lmente as suas vendas no decurso do penodo em questao: endas do retalhista = stock inicial + compras . livre-serviços. 96% das Significa que as lojas detentoras de Sagres rea I' . EXEMPLO 2. estuda quantitativamente o comportamento do portugueses face à banca. limpeza e higiene do lar. É realizado com 5000 entrevistas por trimestre. a evolução dos consumidores no tempo. Cada um dos retalhistas que faz parte da amostra recebe de dois em dois meses a visita de um entrevistador Nielsen que faz um levantamento exaustivo dos stocks. . respectlvame nte por distribuição numérica e distribuição ponderada (figura 3. profissã%cupação. Quando uma marca tem uma DP superior à sua DN (como no exemplo acima) isso significa que ela é sobretudo distribuída nas lojas cujo volume de venda (relativamente à categoria de produt0s considerada) é importante.medida dos efeitos de uma qualquer acção de marketing (lançamento de uma nova embalagem. higiene pessoal. o tamanho. • O BASEF . quando a DP é inferior à DN. etc. desempenho das marcas por canal. Da análise destas informações é possível retirar inúmeras conclusões sobre quotas de mercado. Os principais tipos de painéis são os de consumidores. . cosmética. . n o Capítulo 12 . os seus stocks finais e as compras de cada produto. Os critérios de análise dos resultados são os sócio-demográficos: sexo. relativamente a todos os produtos submetidos ao inquérito. A Marktest apresenta um relatório com resultados acumulados do trimestre e semestre móvel.percentagem de retalhistas em ruptura de stocks. . regiões.velocidade de rotação dos stocks (quer dizer a relação entre as vendas mensais e o srock médio).5).5 1. . se se preferir. cartões de crédito e consumo/utilização de produtos financeiros. Izaram n e s s e . A análIse d estes Ievan tamentos permite à Nielsen fornecer a cada um dos seus clientes os principais resultados. as vendas e os stocks. a quantidade. . de distribuidores. Os painéis de consumidores Estes painéis são normalmente constituídos por donas de casa que prenchem periodicamente (por exemplo. • O Barómetro Telecomunicações é um estudo regular sobre o mercado das Telecomunicações.graças à . esta quota é a relação entre a sua quota de mercado em valor e a sua DP ou. o local de compra e o utilizador final. a marca. -a «quo t a de aceitação» de uma marca. quer dizer que a marca é sobretudo distribuída nos pequenos retalhistas. A permanência da amostra permite seguir. H' . Retail Marketing. 282. . Na área dos bens de grande consumo (alimentação. seguros. " período vendas totais de cerveja (em valor). de um modo mais fiável e mais aprofundado que nos barómetros. é realizado duas vezes por ano com base em 15 000 entrevistas.montante dos stocks médios por retalhista. b) Os painéis semanalmente) um diário de compras. o preço. Este tl~O de medIda p~de ser feita quer no conjunto do painel. bebidas. a variedade. designadas . o qual faz uma análise quantitativa do comportamento dos portugueses face às telecomunicações móveis e fixas. de entre eles Portugal. Distribuição numérica e distribuição ponderada FIGURA 3. _ evoIuçao d a quota de mercado das diferentes marcas e modelos. revistas e cinema. de forma a representarem todos os estratos. leitarias e charcutarias). fidelidade dos consumidores às marcas. esta taxa é medida sob duas formas. os painéis de retalhistas que vendem produtos de grande consumo: hipermercados e supermercados. durante e após a acção em questão.informações sobre os resultados das actividades promocionais das diferentes marcas durante um período determinado. os seus stocks iniciais. sendo trimestralmente fornecida uma disquete com a informação respeitante ao período anterior. possibilidade de comparar as vendas antes. . estado civil. com uma amostra de 1000 entrevistas por mês.) os painéis constituem muitas vezes a ferramenta básica para conhecimento dos mercados e suporte da tomada de decisões de marketing. campan h a pu blicitária . vep-se a dlvlsao d o paIS em areas 1 vzeIs en. se a acção de marketing é conduzida ao nível naClon~. efeitos de campanhas promocionais. etc) sobre as vendas de uma marca e dos seus concorrentes. " " ' ' . . Os painéis de retalhistas A Glistribuição numérica (DN) de uma marca é a percentagem de lojas que detêm a marca conside- Um painel de retalhistas é constituído por uma amostra de comerciantes dos quais se acompanha periodicamente as compras. número de indivíduos do lar. · teIatlvame nte aos produtos pelos quais se interessam: evolução das vendas do produto em geral. rada. As empresas que se inscrevem neste painel recebem os resultados relativos às suas próprias marcas e às dos seus concorrentes. das facturas de compra dos dois últimos meses. Inversamente. cada produto adquirido (alimentação. . num grande número de países. Exemplo : dizer que a marca de cerveja Sagres registava uma distribuição numérica de 78 no comércio alimentar.Barómetro sobre o comportamento financeiro dos portugueses. vestuário e outros) pelos membros da família. pág. _ taxa de presença nas 10J'as das diferentes marcas e modelos. categorias de cidades e tipos de lojas. quer ao ll1~el de uma subamostra de lojas (por exemplo numa determinada cidade) se a acção de marketmg é condUZIda localmente a título de teste. a sua quota de mercado nas lojas onde está presente. quantidades compradas. etc. A distribuição ponderada (DP) de uma marca exprime o peso que representam as lojas detentoras desta marca nas vendas globaiS d a categoria d o pro duto a que essa marca pertence. idade. efectuadas de fo rma contínua. pequenas mercearias e outros estabelecimentos alimentares (pastelarias. no seu conJ'unto . por telefone.78 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 79 EXEMPLOS • O Bareme é um estudo de meios criado pela Marktest e que faz uma análise quantitativa das audiências de jornais. ' "" ventl1 açao das duas informações acima referidas por áreas Nielsen*. Exemplo: dizer que a Sagres registava num dado bimestre uma d' 'b Ulçao pon d erada de 96 . instrução.

Pode-se. e não um inquérito. com uma frequência trimestral. minante. tipo de paciente (sexo/idade). pois os membros de um grupo podem ter tendência a fazer teatro. Contudo. especialidade medICa. com uma frequência trimestral. de base puramente teórica. ou qualquer outra manifestação de uma marca. nomeada- (OU EM PROFUNDIDADE) Os estudoS qualitativos. decifrar e pôr em evidência o seu sentido (ou significado) . por exemplo. soluçoes e serviços de consultona para a indústria farmacêutica.oluçoes te~nologICas mais recentes. Os argumentos superficiais Esta_inf~rmação possibilita ainda à IMS e aos seus clientes a integração e cruzamento de Outro tipo de informaçao vI~al para o ~e~ócio: ~isita médica. que regista as suas compras através de um scanner.cobertura de 46% do universo (calculado com base no n.0 países. reportam a venda de medicamentos ao consumidor final e informação de stocks. Esta técnica exige entrevistadores muito qualificados e só pode dar bons resultados se a entrevista for longa (uma hora ou mais) . o psicodrama. têm geralmente por objectivo compreender os comportamentos mentais profundos de um público e nomeadamente as necessidades. o papel do psicólogo é deter- sumo de medICamentos por serviço hospitalar (centros de custo). reportam o con- pr~s~nçao Paine~ tt:. e não se deve esconder que o interesse e a validade das informações obtidas depende mais da qualidade dos certos institutos de estudos de mercado constituem painéis de eleitores. a IMS Health é líder mundial na dispon ibilização de informação. que se chama nos EUA single source (fonte única). semanal e diária. utilizar técnicas de criatividade. Distinguem-se dos estudos quan titativos (inquéritos clássicos por questionário) pela maior complexidade dos seus métodos. A semiologia estuda os anúncios publicitários. . Médicos ~ amostra de médicos representativa do universo (por região/especialidade). do que da técnica utilizada. como o Expresso. etc. São também utilizados nos estudos de motivação. ou que indique adjectivos que cada marca lhe sugere. com vista a descodificar. EXEMPLO Pede-se. o serviço Scan 7000. com uma cobertura de 97% as suas declarações. potenciam um tratamento mais elaborado dos resultados. também. e) A análise semiológica • Painel de Farmácias . o painel de retalhistas é constituído por 10 hipermercados e o painel de consumidores por 7000 clientes destes hipermercados. até um mínimo de 3 farmácias por região (Mzcrobrzcks). as operações promocionais. é um «parecer técnico». servindo de base à área mais importante da IMS Health: os serviços de consultoria especializada para a indústria. permite analisar as compras dos consumidores em função da oferta que encontraram no seu hipermercado. baseadas em conceitos como Geomarketing. reportam a O que caracteriza a análise semiológica é a procura da identificação e interpretação directa dos sinais (ou mensagens) emitidos por uma marca e não o estudo da percepção e interpretação efectivas destes sinais pelo público a quem se dirigem. Uma tal combinação. com uma frequência mensal e semanal. • de medicamentos por patologia. que consiste na combinação de um painel de retalhistas com um painel de consumidores. Os testes de associação mente próximo das campanhas eleitorais. investimentos. Data Mining e Forecastmg. etc. organizam painéis de eleitores. a extensão do linear ocupado por cada marca. registando em gravador 2. • Painel de Hos~itais.amostra de farmácias representativa do universo. etc. o método apresenta o inconveniente de. efeito desejado. para ajudar as pessoas a exprimir o «inexprimível». por vezes. o preço. sobre o qual ela projecta as suas próprias ideias e a sua própria personalidade. tais como o sonho acordado. Distinguem-se. Estes são identificados aquando da sua passagem nas caixas por um cartão magnético. enquanto os estudos pontuais ou mesmo os barómetros permitem apenas descrever a situação de uma população num dado momento ou em diversos momentos sucessivos. com uma desagregação geográfica de 6 regiões. nomeadamente: 1. Esta deverá ser mais um monólogo do que um diálogo. as marcas disponíveis. também conhecidos por «estudos em profundidade» ou «estudos de motivação». reunir algumas pessoas (6 a 12) à volta de uma mesa deixando-as falar de um tema determinado (focus gtoup). c) Os testes projectivos EXEMPLO Alguns órgãos de Comunicação Social. Este serviço ainda não existe no nosso país. avaliação da imagem dos políticos. Esta técnica consiste em deixar folar livremente o entrevistado sobre um certo tema. Conta com a manutenção de vários painéis de fontes de dados. b) As reuniões de grupo É igualmente uma técnica exploratória que consiste em do ~erca. as embalagens. Consistem em fazer falar a pessoa entrevistada sobre um tema que lhe seja externo. As s. fazer ressaltar opiniões pouco sinceras. as informações que se obtêm podem ser muito ricas. que lhe permite ter uma noção exacta e global do mercado da saúde em Portugal: • Painel de Armazenistas . § 3 . • Painéis de eleitores: durante as campanhas eleitorais.80 MERCATO R Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 81 A Nielsen oferece também aos seus clientes em vários países. a evolução dos comportamentos individuais. Deve limitar-se a evitar que as pessoas se desviem do tema em discussão. ao entrevistado que associe determinadas marcas a diversos personagens. graças aos quais podem seguir ~ analisar as modificações de opiniões ou de intenções de voto.INQUÉR ITOS QUALITATIVOS membros do grupo.d o (100% nas ilhas). as motivações e certos aspectoS pouco explícitos das imagens. A análise de conteúdo deve ser feita por psicólogos. inspirados em técnicas da psicologia aplicada. etc. para analisar as tendências e intenções de voto. Há um efeito de reacção em cadeia das diversas ideias emitidas. e por consequência medem as modificações só a nível colectivo. O de camas). com uma frequência mensal. Esta descodificação é feita pelo semiólogo. desagregado por microrregiões. por exemplo. De um modo geral. Também aqui. O entrevistado nunca se deve sentir submetido a um interrogatório. Os testes de expressão Esta técnica consiste em pedir às pessoas que completem uma série de frases inacabadas. com uma desagregação geográfica de 5 regiões.° Os painéis especializados Existem painéis que incidem sobre sectores específicos sobre os quais se deseja analisar o comportamento ou as opiniões. Contudo.reportam a colocação de medicamentos nas farmácias. os desenhos ou colagens de imagens. . a nível nacional. tais como: a) As entrevistas livres (ou em profundidade) Os testes projectivos são utilizados desde há muito na orientação profissional e na psicoterapia. promoção e dados estatísticos sociodemográficos. os painéis apresentam a vantagem de fornecer informações sobre 3. d) As técnicas de criatividade Com _escritóri~s em mais de 10. apresentam o inconveniente de um custo geralmente mais elevado. O papel do psicólogo consiste em reavivar a conversação de tempos a tempos. Em França.quer este sentido seja o esperado pelo emissor ou não. não resistem muito às opiniões diferentes e as verdadeiras motivações não tardam a emergir. Em relação às entrevistas livres.

etc.uma indicação de prazos e custos. meios mecânicos de observação. por exemplo.participação no treino dos inquiridores e nos inquéritos pilotos. podendo estes anúncios serem apresentados conforme os casos. Medir as reacções dos consumidores a uma nova embalagem.FOR MULAÇÃO DO PROBLEMA DE ESTUDO Embora a maioria dos estudos sejam realizados por gabinetes especializados externos. . INTERPRETAÇÃO E UTILIZAÇÃO DOS RESULTADOS Finalmente. A formulação do problema de estudo consiste em: . nomeadamente. § 5 .acompanhamento de alguns inquiridores no terreno. consistem em implementar estas acções a uma escala reduzida. inventariar as principais alternativas de acção a escolher. b) Os mercados-teste DE MARKETING Amostragens: enquanto para os produtos de grande consumo todos os consumidores têm mais ou menos o mesmo «peso». os inquéritos ditos «industriais» apresentam certas particularidades relativas aos procedimentos de amostragem. tendo em vista o aumento da precisão dos resultados do inquérito. . FIGURA 3. estudo qualitativo de grupo ou individual. do estudo e que servirá de base de consulta aos gabinetes especializados.um plano de amostragem.OS TESTES E OS MERCADOS-TESTE § 5 . à redacção dos questionários e às qualidades exigidas para os entrevistadores.6 § 4 .as reacções prováveis da população às acções de marketing previstas pela empresa. O método empregue nestes casos consiste em estratificar a população das empresas estudadas. em função da sua importância.ACOMPANHAMENTO E AUDITORIA DA REALIZAÇÃO DO ESTUDO § 2 . A primeira fase consiste em: _ descrever o contexto geral da pesquisa. mas sobre uma estratégia de marketing.ESCOLHA DO PROJECTO DE ESTUDO relatório. • Incidem não apenas sobre uma variável endógena de marketing considerada isoladamente. que têm por objecto prever as reacções (ou respostas) do mercado a acções de marketing que a empresa pensa levar a cabo. Medir as reacções dos consumidores a um novo produto que é testado realmente por eles. é ao gestor de marketing que cabe analisar de forma crítica os resultados e deles tirar as conclusões em termos de decisões de marketing a tomar. Teste de conceito Teste de produto Teste de nome Teste de embalagem Teste de preço Teste publicitário Medir reacções dos consumidores a uma ideia de produto novo.ANÁLISE. tendo em vista medir as suas reacções mentais (figura 3. .definir com precisão a população a estudar. Esta fase termina com a redacção de um resumo executivo do estudo.6). inquérito de hábitos e de atitudes. Os mercados-teste distinguem-se dos testes de mercado com base em três características principais: • Têm por ambição prever não apenas as reacções mentais de um público.instrumentos de recolha de informações (questionário. . nomeadamente no que se refere aos aspectos simbólicos dos seus nomes. acompanhado das recomendações a implementar.FOR MULAÇÃO DO PROBLEMA . a) Os testes de mercado Os princípios dos inquéritos que são realizados a nível das empresas em geral. quer dizer as suas opiniões. .Griar um inventário estruturado das informações que se deseja recolher. não diferem no essencial dos que foram indicados nos inquéritos junto dos consumi_ dores. se possível.controlo a posteriori da qualidade do trabalho do gabinete. uma vez terminado o estudo e entregue o § 3 . teste. mas também as reacções comportamentais e. se ela for adoptada. . REALIZAÇÃO E EX PLORAÇÃO DE UM ESTUDO DE MERCADO § 1 . Secção 4 ETA PAS PARA A PREPARAÇÃO. _ especificar os objectivos de marketing ou as questões esuatégicas. para serem medidos os efeitos junto dos públicos alvo.uma metodologia geral ou plano de pesquisa: painel. Contudo. um décimo das médias empresas e um centésimo das pequenas empresas. E DO FORN ECEDOR Num projecto de estudo. as condições reais nas quais será implementada a estratégia de marketing em questão.).participação na realização do questionário e do material do inquérito. no qual resume o problema de marketing e o problema Questionários e entrevistadores: estando em causa assuntos técnicos e complexos é necessário que os entrevistadores dominem as questões abordadas com os seus interlocutores. e.OS INQUÉRITOS AO MEIO EMPRESARIAL Os métodos experimentais. atitudes e intenções de compra. . Medir as reacções dos consumidores relativamente a um (ou vários) preço(s) de um produto. as suas compras efectivas. na aplicação prática destes princípios. incluindo por exemplo na amostra todas as empresas muito grandes. . Os testes consistem em expor uma amostra de consumidores a uma acção de marketing incidindo sobre uma variável do marketing-mix. • Procuram reproduzir de um modo menos artificial que os testes. . formulada de uma forma verbal. Medir as reacções de um público a um ou vários anúncios publicitários. e em aplicar aos diferentes extractos taxas de sondagem variáveis.os comportamentos mentais dessa população.82 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCA DO 83 § 4 . forma e simbolismo. define-se: . tipificadamente. sob uma forma mais ou menos elaborada.os comportamentos efectivos da população considerada. com os produtos industriais é necessário ter em conta a diferença de pesos no estabelecimento da amostra. etc. os gestores de marketing têm um papel importante no processo e no controlo dos estudos: .. As informações tipo a recolher podem ser sobre: . O gestor 'de marketing deve redigir um briefing. Nomeadamente as suas opiniões sobre a sua comodidade. Medir as reacções de um público a um ou vários nomes de marcas.

Globalmente as reacçoes o btl·das foram no sentido da coerência da bebida com o pOSICIonamento esperado. . descreveu-se aos grupos o posicionamento pretendido nos seguintes termos «Esta bebida que provaram pretende ser uma alternativa para um pequeno-almoço. mas continua a ser uma bebida prática de consumif». entre os 20 e os 40 anos. . um lanche . . informados. _ . Resultados do estudo qualitativo mava do conceito apresentado.. lanche (38%) e as refeições (24%). a conslstenCla e o poder refrescante. 3. Síntese 2.um conceito de produto baseado em estudos de mercado c .Após terem tomado conhecimento da composição real da nova bebida. sltuaçoes de consumo mais evocadas foram o pequeno-almoço/manhã (54%).~_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _----. da classe social AB e pertencentes a três faixas etárias (18-24. procurou saber-se se os consumidores identificavam a com. 4. com idades compreendidas entre os 23 e os 40 anos.. . das classes A. 3. um snack a meio da manhã. Os consumidores referiram o carácter inovador pela presença do iogurte na bebida. O conceito do produto surgiu no âmbito de um processo de recolha de informação que a Sumol estava a realizar para outro produto. que tenham um ritmo de vida activo e procurem uma alimentação sauddvel5. Dirige-se a jovens adultos urbanos. tendo sido ambas bem aceites e bastante apreciadas no produto a sua capacidade nutntlva. . . fruta (64%) e cereaIs (22 Yo) e as n . o Quick Meal é uma bebida de sumo completa e enriquecida com iogurtes e cereais. constituídas por potenciais consumidores deste tipo de produto. foram dadas as duas variedades de.84 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 85 EXEMPLO Quick Meal.2 Agradibilidade da bebida Após avaliação da embalagem. pr~var. procurou-se reavaliar em que medida consideravam a imagem da embalagem coerente. FOTO 3. a empresa realizou vários estudos de mercado até chegar ao produto final que veio a lançar no mercado. A fase quantitativa permitiu aferir que a imagem da embalagem desenvolVIda . Centrou-se na validação de aspectos mais concretos. cálcio.Após conhecimento do posicionamento esperado. Em termos globais os estudos de mercado permitiram aferir: • A relevância do conceito de produto (bebida completa) para os consumidores • A coerência do conceito com o produto/bebida desenvolvida • A agradibilidade do produto/bebida • A coerência da imagem desenvolvida com o conceito de produto em si • A coerência entre conceito de produto.1 Estudo qualitativo Realizaram-se 3 entrevistas de grupo (6 a 8 pessoas cada) em Lisboa. poslçao d a bebida (a embalagem não tinha legenda) e quais as ocasiões de consumo que lhe assoCIavam. de ambos os sexos. . vitaminas e cereais . bebida e posicionamento pretendido (alternativa a refeição ligeira/ Icomplemento alimen.7 1.2 Estudo quantitativo Após a degustação. condulll do tratar-se d e um a bebida completa.1 Posicionamento da nova bebida Fase 1 . Fase 2 . transmite em grande parte o conceIto de be b·d a e que a expenmen taçao do produto vem corroborar esta I percepção. ~uick Me~l a. . sem conhecer a composição. . 3. activos.Após experimentação. pediu-se aos consumidores para referirem potenciais alterações no posicionamento que haviam feito anteriormente.Apenas por o bservaçao d a em balagem .Após revelação do conceito do produto. Metodologia 3. nomeadamente em mercados internacionais. pediu-se aos consumidores que reavaliassem em que medida o produto testado se apr~xi­ Realizaram-se 97 entrevistas individuais com consumidores residentes na Grande Lisboa. t:=i: ). 25-30 e 31-35). Fase 2 . B e CI. tem proteínas. Após a recolha de alguma informação. Pediu-se que relenssem em q ue medida a bebida que provaram se identificava com o posicionamento descrito. . nomeadamente a coerência da imagem da embalagem com o conceito/posicionamento da bebida e ainda a agradibilidade do próprio produto. que comem fora de casa e com preocupação na manutenção de uma boa forma física. 1. Os resultados apontaram para uma proximidade forte aos néctares e aos sumos com leite. Fase 3 . 2.1 Coerência da imagem da embalagem com o conceito Fase 1 .3 Coerência do conceito 1. O objectivo era conhecer como posicionariam os consumidores esta bebida após a degustação. que funciona como um substituto de uma refelçao ligeIra ou complemento alimentar. o · Os eIementos ma IS recerl·dos foram o produto lácteo (90% de referências). A etapa qualitativa destinou--se a validar aspectos relacionados com o conceito e posicionamento pretendidos para a nova bebida e a sua coerência com o produto em si . : ic o~ . pertencentes às classes sociais AB. Resultados do estudo quantitativo assumindo-se como uma solução para os consumidores que pretendem uma refeição rápida.

Para ta I. ' .. inquéritos aos hábitos e atitudes..ESTUDOS INTERNACIONAIS As DE TENDÊNCIAS ACTUAIS EM TERMOS ESTUDOS DE MERCADO § 1 .APROFUNDAMENTO DE INQUÉRITOS I I 1 . _ _1. o Tipos de inquéritos . I I ia. têm objectivos menos imediatos. com o objectivo de estabelecer um diálogo com os visitantes. . dado que apenas podem ser usados uma vez. Este modelo ajusta-se melhor a inquéritos rápidos. . estudos internos .Metodologia homogénea . por seu lado. A sua duração é relativamente curta. Os estudos estratégicos. compreender e explorar as mudanças de comportamentos e mentalidades que caracterizam o período actual e são de particular importância para os decisores de topo (Directores de Marketing.DESENVOLVIMENTO DE ESTUDOS 'I'nternacionalização constante dos mercados. o site e a decoração da frota e dos elementos do ponto de venda6• FE RRAMENTA DE ESTUDOS Desde meados dos anos 90. recorrendo muitas vezes a vez mais as empresas que utilizam inquéritos on-line para recolha de dados..Rapidez de realização e de recolha de resultados .' Geração de Estudos I 3. os estudos estratégicos são cada vez mais um recurso para antecipar. São cada conhecer os consumidores). . as suas difirenças de comportamento nos diferentes momentos e ocasiões de consumo (o consumidor camaleão).s-... § 4 . publicidade • Estudos de satisfação • Estudos de opinião.Previsão das reacções dos consumidores a uma decisão de marketing específica .Fonte de informação e reflexão para o médio prazo . o rótulo.is-' gem o· n-é-» de Internautas L -____________ ~ .Respostas múltiplas a questões que muitas vezes se colocam após as vendas . Nos primeiros incluem-se todo o tipo de testes (de produto. DeVI'd o a torna-se ne cessária a adopção de estratégias de marke.. Permitem fornecer informações sobre comportamentos e atitudes dos consumidores. Incluem-se nesta categoria os painéis.Maior autonom ia para os inquiridos . ) bem como mercados-teste reais e simulados. o que implica a uniformização dos . para cada consumidor. .-P-aJ. isto é. . UMA NOVA ESTRATÉGICOS DE CONHECIMENTO DOS CONSUMIDORES Existem genericamente dois tipos de estudos: os estudos tdcticos (ou de decisão) e os estudos estratégicos (para mudar a garrafa. por telefone e postais. 1998 1999 Estudos sobre os sites web • Formulários HTML • Estudos de perfil dos visitantes dos site Web • Tecnologia CAWI (Computer Assisted Web InterviewJ • Generalização deste tipo de estudos a todos os sifes 2000 2001 2002 2003 .Utilização única ._ ' Internet como a ferramenta de pesquisa generalizada L -______________ 3. • Teste de conceitos. A taxa de participação depende da página onde está instalado o acesso ao questionário. que poderão ajudar a tomada de decisão a longo prazo.a Geração de Estudos I 2.. design dos copos e colunas de extracção de cerveja. Permite a recolha rápida e fácil de dados.Existem diferenças nas atitudes de utilizadores da Internet face a não utilizadores . inquéritos aos estilos de vida e correntes sociocu/turais.Cust0 reduzido . lllquen'toS e questionários.Dificuldades em constituir amostras representativas da população . de embalagem.sondagens do dia FIGURA As grandes etapas do desenvolvimento dos estudos on-tine § 2 . pelo que a qualidade dos dados recolhidos não é a melhor. e necessário recolher os mesmos dados para todos os países. . produtos.-_ _ _ ---. Existe um esforço cada vez maior em quantificar os comportamentos de consumo. Apesar da importância dos estudos de decisão...' Geração de Estudos On-Line I On-Line I On-Line I I .UTILIZAÇÃO DA INTERNET. . publicitários .Resposta a uma única questão .. a) Inquéritos quantitativos on-tine 1.Descrever.86 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 87 Secção 5 § 3 . explicar e prever comportamentos e atitudes dos consumidores . Existe também um esforço maior em ter em conta... a Internet tem completado o leque de ferramentas de inquéritos disponíveis: inquéritos face a face. É a técnica mais antiga e a menos utilizada. .através do preenchimento de um registo Estudos sobre os indivíduos ligados à internet Estudos sobre todos os indivíduos ~ I I I I ~S-u-r---.Utilização de meios multimedia . conhecer volumes de consumo . Directores Gerais). embora não seja muito fiável.. Com base nesses estudos decidiu gabinetes de estudos internacionais. . de preço.. ~---------L_ • Perfil dos Internautas • Teste de serviços • Estudos de comportamentos e hábitos • Teste de publicidade on-fine diário de consumo durante uma ou mais semanas. nomeadamente em doi& aspectos.7 A HÁBITOS E ATITUDES O interesse acrescido dos responsáveis de marketing por estudos de conhecimento dos consumidores traduz-se num aprofundamento dos inquéritos tradicionais aos hábitos e atitudes. o logótipo.Questionários acessíveis por link ou buttons EXEMPLO A Sagres recorreu a estudos de mercado para rejuvenescer a marca. nng coe rentes ou mesmo únicas para diversos países..

sem exposição a influências externas.Questionários acessíveis por pop-ups A dinâmica de grupo tem uma natureza diferente. utilizado com maior frequência para analisar perfis de visitantes. testes de conceito ou de produto o conhecimento dos comportamentos de compra dos consumidores.). as variáveis sociológicas e psicossociológicas (secção 2) e finalmente a análise do processo de decisão (secção 3). PLANO DO CAPÍTULO Prefácios de Minoo Farhangmehr e Fernando Nascimento 2. No início do século XXI. a ausência de presença física pode ser uma desvantagem. vimos desenvolver-se o estudo das motivações. Millward Brown Portugal Motivação. 1993 e Elizabeth Reis. as respostas são dadas indivi_ dualmente. Paulo Melo. tendo sistemas de recompensa e regras de inquirição (renovação dos elementos do painel. Meios & Publicidade.volume de negócios (2003) Um responsável de marketing deve compreender. mas apresentam algumas vantagens e particularidades a considerar. No entanto. Os participantes respondem às perguntas e trocam opiniões em salas de chato APEME. sendo que o recrutamento é feito da mesma forma que para reuniões em sala.Inquéritos acessíveis por mail Esta técnica. numa segunda fase. No TAS J D. neste domínio.88 MERCATOR . é uma preocupação materializada no crescimento de programas de fidelização. « O research é obrigatório no marketing». MKER e LENDREVIE. Dun 6. . EstatisticaAplicada. Paula FERNANDES. . Qualiquanto. inquéritos de satisfação dos consumidores e inquéritos internos ou sociais 3. Estes painéis on-line são construídos como os painéis tradicionais. por parte das empresas.Bradstreet. pois cada uma traz consigo um esclarecimento particular. Edições Sílabo. Sucedem-se.data de fundação . Euro Expansão. de forma precisa e ngorosa. satisfação e expectativas. Indicatriz. Media Monitor. IMS Health.número de entrevistados . sendo possível questionar amostras representativas dos grupos-alvo. Quantum. IF Quatro. Meios & Publicidade. dando a conhe_ cer aos participantes as respostas dadas. não sendo possível observar os sinais não-verbais dos consumidores. Junho de 2003 Paula FERNANDES. Novadir. sendo possível. Existem.Inquéritos por painéis de acesso on-line que numa primeira fase. São efectuados a partir de reuniões de grupo on-line. "Sumol investe em desenvolvimento local" Marketeer. Norma-Acores. pré-testes e pós-testes de comunicação (campanhas publicitárias) 4. ele deve apoiar-se em diversas teorias e modelos do comportamento. Teresa Calapez. o Domínios de Aplicação 1. Quaestiro. etc. a seu pedido. É sem dúvida o método mais fiável e o mais utilizado. 22 de Novembro de 2002 Ver nomeadamente Elizabeth Reis e Raúl Moreira: Pesquisa de 4 Margarida HENRlQUES. como se de modas se tratasse. COFACE MOPE.tipo de estudos ad hoc que realizam . passando depois o pendor para as investigações sobre as variáveis que descrevem as atitudes dos consumidores e a sua personalidade. Marktest Audimetria. 27 de Junho de 2003 2 5 3 Mercado. Edições Sílabo. . Neste capítulo começamos por abordar as variáveis individuais explicativas do comportamento dos consumidores (secção 1). com efeito. Para tal. reformular questões e aprofundar determinados temas. Integrare. por exemplo sob a forma de sorteios. gestão rigorosa de temas. Le management du capital marque. Secção 1 As variáveis explicativas individuais Secção 2 As variáveis explicativas sociológicas e culturais As empresas relativamente às quais foi possível obter b) Inquéritos qualitativos on-Iine essa informação são as seguintes: AC Nielsen Portugal Secção 3 Análise do processo de decisão São menos conhecidos que os estudos quantitativos. Intercampus. Euroteste. 1996. Estas diferentes abordagens não são exclusivas mas complementares. IPSOS Portugal Marktest. CAM Portugal CEMASE. nomeadamente: . ANEXO: EMPRESAS DE ESTUDOS DE MERCADO EM PORTUGAL No site do Mercator apresentam-se alguns dados que permitem caracterizar empresas de estudos de mercado que operam no nosso país. numerosas abordagens que deram origem a diversas escolas.número de empregados . Motivação Norte. DigitalInsights. avaliação de sites e de serviços on-line 2. é geralmente utilizada para inquéritos de satisfação. DATA E. Luso Júnior entra na brincadeira. Dalloz 1995. em seguida. GFK.tipo de estudos regulares . Uma das grandes vantagens é a possibilidade de interacção entre o animador e o responsável pelo inquérito. Rosa Andrade. Nos anos 60. que consiste em enviar por mail o link de acesso ao questionário. inquéritos internos ou de clima social. Consulmark. e graças à conjugação de scanners e cartões de cliente. alguns inquéritos business to business. nos bens de grande consumo. procura-se a discussão. nos anos 70 e 80. é possível a análise ser realizada ao nível do acto de compra. assistimos ao desenvolvimento das análises em termos de estilos de vida. Quadrante. explicar e prever os comportamentos dos seus públicos alvo. nos anos 90. dadE> É um método associado a sistemas de motivações/recompensas. Multivdria.

qualquer coisa Absoluta. quando se compram e quanto se compra . procura satisfazer as necessidades dos consumidores. em grande ascensão nas sociedades actuais. 1995). " . avança hoje a passos largos na compreensão dos consumidores. Uma vez segmentado o mercado e escolhido o mercado alvo é necessário compreender este mercado para perceber como ir ao encontro das suas necessidades. De igual modo. É essencial compreender as razões de compra dos consumidores. Felizmente a situação começou a mudar no final do século XX. Enquanto num mercado cativo as organizações podem impor o seu produto ou serviço e num mercado mal informado manipulá-lo. o jovem cien• 'Á tlsta 1V1. tendo o Marketing adquirido maior objectividade devido a um conjunto de factores relevantes: . Mas como pode uma empresa fazê-lo? Como pode uma organização satisfazer o seu mercado melhor que a concorrência de forma a assegurar o mais possível compras futuras? Para que tal aconteça. » No século XX1 POR MINOO FARHANGMEHR POR FERN ANDO NA SC IME NTO PROFESSORA CATEDRÁTICA . e a investigação das leis que se aplicam a esse Absoluto parecem-me ser a busca mais sublime da vida. nomeadamente a Economia e a Psicologia começaram a fornecer-lhe conceitos e paradigmas. O estudo aprofundado deste capítulo. se não for sustentado numa compreensão do comportamento de compra do mercado. tendo-lhe sido atribuído com toda a justiça o prémio Nobel da Física em 1918. barreiras como inércia. Esta pequena história que gosto de contar aos meus alunos revela as dificuldades que as jovens ciências sociais atravessaram na sua infância. Na verdade.«Big Brother may be watching you . a orientação para o consumidor exige por parte das empresas a necessidade de corresponder ou até mesmo exceder as suas expectativas. que permitem prever e explicar os seus comportamentos nos mercados. uma vez que o mercado potencial não inclui apenas aqueles que já estão dispostos a adquirir o produto. utilizando modelos descritivos ou normativos. A satisfação do consumidor exige o desenho de uma oferta que vá ao encontro das necessidades e expectativas dos consumidores. O jovem Planck levantou a ponta do véu nas suas memórias: o Homem é extremamente difícil de modelizar e talvez por isso ele preferiu dedicar a. nas suas vertentes emocionais e racionais. vontades passivas ou até vontades latentes.. tudo o que estudou nos capítulos anteriores ou venha a estudar nos capítulos posteriores poderá não produzir benefício. que a organização atinja os seus objectivos. Sem uma adequada compreensão deste capítulo. Mas poderá satisfazê-lo se não o compreender? Prefáci o Há mais de 100 anos atrás. . ao mesmo tempo. instrumentos e dados permitiram atrair para esta área o interesse e a curiosidade de um número crescente de jovens investigadores que acham fascinantes os comportamentos humanos e não se desencorajaram com as dificuldades. dúvidas acerca de benefícios prometidos e preço podem inibi-lo de efectuar a compra. baseado numa perspectiva de marketing como filosofia de gestão. Fenómenos como toxicodependência podem ser combatidos na sua mais profunda essência através desta compreensão. Assim. mas hoje já é possível prever para muitas categorias de produtos.. começaram a fornecer-lhe instrumentos de análise. mas também permite a realização de estudos no domínio de marketing público e social. pode também ser encorajada a adopção de comportamentos que beneficiem o ambiente.sua vida ao estudo das componentes da matéria que têm um comportamento mais previsível.RE !TORA E DIRECTORA DO MESTRADO EM GESTÃO DE EMPRES AS DA UNIVERSIDADE DO MINHO PROFESSOR DE MARKETING NA UNI VERSIDADE CATÓLICA DE LIS BOA o futuro parece prometedor pois o aparecimento dos novos conceitos. nomeadamente a Estatística e a Teoria da Decisão. os factores subjacentes às suas decisões de compra e o seu processo de escolha. dados sobre o comportamento dos consumidores começaram a aparecer em grande quantidade e a baixo custo devido à utilização generalizada de avançados sistemas de informação no Mundo Empresarial.90 MERCATOR Capítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 91 Prefácio o conceito de marketing.» A sua escolha revelou-se fecunda: presenteou o Mundo com a Teoria Quântica. Estas podem ser necessidades à espera de satisfação. Daí a importância deste capítulo.alguns ramos das matemáticas. onde a aplicação de ferramentas matemáticas avançadas ficava muito aquém do que acontecia nas ciências do mundo físico. Cada uma destas pressupõe que o comportamento de comprador é passível de influência (O'Shaughnessy. uma vasta área de conhecimento pode beneficiar desta compreensão de adopção de determinados comportamentos e da forma como influenciá-los. PRÓ . . O conhecimento desta matéria beneficia não apenas as organizações com fins lucrativos. O Marketing visa satisfazer o consumidor de forma a atingir os objectivos da empresa.e. Hoje. o mesmo não acontece quando estamos perante um mercado concorrencial com consumidores cada vez mais e melhor informados e exigentes. como acontecia no século XIX. O plano de marketing melhor elaborado poderá estar condenado ao fracasso. Por vontade latente entende-se que o consumidor ainda não tem consciência daquilo que o produto (ou produto potencial) pode fazer por ele. manter os clientes existentes ou incrementar as vendas aos consumidores existentes são estratégias frequentemente adoptadas pelas empresas nos seus planos de marketing. e garantir.ax Planck hesitava entre uma escolha de carreira: ciências sociais ou ciências do . a sua consideração em todas as actividades de marketing e no desenvolvimento de marketing-mix é condição necessária (embora não suficiente) para um marketing efectivo. a nível de agregado familiar. Aumentar as vendas (atraindo novos utilizadores ou convertendo os compradores de produtos concorrentes). Os seus limites são neste momento difíceis de vislumbrar. mais do que nunca. é necessário que a empresa tenha uma boa compreensão do comportamento do consumidor. o Marketing do século XXI mundo físico? A razão da sua escolha é descrita pelo próprio nas suas memórias: «O Mundo Exterior é qualquer coisa independente do Homem.algumas ciências sociais. que marcas se compram. O sucesso de produtos como o telemóvel e o walkman ilustra a necessidade das empresas estarem atentas às necessidades latentes. finalmente.. As necessidades dos consumidores podem ser também passivas no sentido de que embora o consumidor esteja consciente das potencialidades do produto.

que são tratados no capítulo sobre a comunicação. a esta necessidade de pertencer a um grupo. estatutos e comportamentos • Grupos de referência { • Líderes de opinião • Classe social e modo de consumo • Consumo ostensivo e standing • Classe social e locais de compra { • Diferenciação social e modo de consumo • Mobilidade social 4.1). por exemplo. os seguros. necessidades sexuais . Neste capítulo. o A lista de necessidades Maslow distingue cinco grandes categorias de necessidades (figura 4.). de protecção e mesmo de dependência. das necessidades e das motivações. A percepção é o processo através do qual as sensações são seleccionadas. Produtos tão diferentes como os cintos de segurança. logótipos. No caso da atenção.A. PERMANE~TES DOS INDIVIDUOS " IMAGEM DE SI PRÓPRIO " ESTILO DE VIDA . apreender as informações sobre os atributos dos automóveis. . féricos (ex: produto sobre fundo neutro ..o contraste entre o elemento central/elementos peri- CARACTERíSTICAS{ " PERSONALIDADE " necessidade de estima: além do desejo de ser aceite. Vemos facilmente como os bens de consumo podem satisfazer algumas destas necessidades.1 A Absolut Vodka aposta no contraste para destacar a garrafa.complitude (continuação) . Assim. podendo a percepção " necessidades fisiológicas: estão ligadas directamente à sobrevivência do indivíduo ou da espécie. há também uma necessidade de ser estimado por si próprio (auto-estima) e pelos outros. VARIÁVEIS EXPLICATIVAS INDIVIDUAIS " NECESSI~ADES " MOTIVAÇOES { " ATITUDES As mensagens a que damos atenção estão sujeitas a um trabalho de organização e interpretação. etc. entre outras. A intensidade desta energia depende da intensidade das carências. a inscrição num clube. De acordo com alguns estudos. esquematicamente. quando estamos num processo de compra de um veículo. dos problemas de percepção.. numa associação ou num partido.o que aumenta a implicação do consumidor. " necessidade de realização: é. FIGURA 4. . de facto. mas também necessidade de estabilidade.AS PERCEPÇÕES.1. Para agir.2.humor . as diferentes variáveis que influenciam o comportamento dos consumidores e que serão descritas neste capítulo. A lista de Maslow 1 é uma das mais conhecidas. (Foto gentilmente cedida por Caves Aliança. pelo que o papel da • necessidade de segurança: trata-se da necessidade de estar protegido contra os diversos perigos que podem ameaçar os indivíduos.: campanhas de teasing.foto 4. organizadas e interpretadas. ou resultar apenas da filtragem do próprio estímulo. . ela pode ser vigilante. ser consciente ou inconsciente. podem responder a este tipo de necessidades. aquelas que são necessárias à análise e à acção de marketing. Trata-se de satisfazer as necessidades mais básicas. A análise do comportamento de compra ao nível das variáveis individuais pode fazer-se segundo três abordagens complementares: a) a abordagem ao nível das percepções. A publicidade utiliza a percepção para reforçar a atenção sobre as mensagens através de situações como: .ambiguidade . Investigadores tentaram definir as principais necessidades e características do indivíduo e fazer uma lista delas.a distância entre o que se diz e o que se pretende. que se vai interrogar sobre o sentido de cada mensagem. que não se pretende exaustivo. . " necessidade de pertença e de afeição: o homem é um animal social. O consumo pode ser um meio directo de satisfazer estas necessidades.): a) As percepções O nosso cérebro está constantemente a ser submetido às impressões provenientes dos sentidos. c) a abordagem ao nível das características psicológicas permanentes do indivíduo. Essas sensações são filtradas pelo cérebro. A percepção depende da atenção e da interpretação. A causa da acção reside nas necessidades e nas carências físicas e psíquicas do indivíduo. a medicina preventiva . Na figura 4. um adulto urbano estará sujeito a mais de 3000 mensagens comerciais por dia (publicidade. apresentam-se. tais como comer e beber. b) a abordagem ao nível das atitudes. por exemplo. Outras serão desenvolvidas em capítulos posteriores: é o caso. retivemos apenas as noções mais importantes. Tem necessidade de se sentir aceite e amado pela família ou pelo grupo de pessoas com as quais vive. de investigação e de memorização da informação.) CLASSE SOCIAL VARIÁVEIS CULTURAIS FAMíLIA • Ciclo de vida da família { • Processo de compra familiar . É a atenção vigilante que permite. É a chamada atenção selectiva. pode corresponder. S. dizer.1 Variáveis que influenciam o comportamento do consumidor atenção é determinante na sua filtragem. o cume das aspirações humanas.92 MERCATOR Capítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 93 Secção 1 § 1 . que devem ser tomadas no sentido lato: segurança física.ex. aspectos a que não estamos atentos fora dessa situação. FOTO GRUPO VARIÁVEIS EXPLICATIVAS SOCIOLÓGICAS E PSICOSSOCIOLÓGICAS • Normas. NECESSIDADES b) As necessidades humanas segundo Maslow As E MOTIVAÇÕES VARIÁVEIS INDIVIDUAIS EXPLICATIVAS 1. segundo Maslow. o indivíduo deve gastar uma certa energia numa direcção determinada.

então. por exemplo. c) As motivações fim Vicary foi obrigado a reconhecer que tinha falsificado os resultados para demonstrar um efeito que não existia. 1. os produtos FOTO 4. 'erse1l .2 Mon Cheri é um símbolo de bom gosto e amizade. quando é possível. O indivíduo nem sempre sente a tensão que poderá nascer de todas essas necessidades insatisfeitas. uma ideia brilhante: propor super doses . o Necessidades latentes e activas As motivações.2 A Pirâmide de Maslow EXEMPLO David Wállerstein. que demonstrou existir uma relação directa entre o estímulo subliminar e o comportamento 'A de compra. o A detecção e a medida das motivações Conhecer as motivações de um indivíduo é identificar a sua natureza e medir a sua intensidade. a satisfação de uma motivação pode parecer contraditória com uma outra 3. ou pela acção de estímulo externo que evoca a possibilidade de satisfazer uma necessidade latente e que a transforma em necessidade activa. desejos e necessidades podem ser activas ou latentes. 2. em parte. na necessidade de pertença. Não existe uma relação biunívoca entre tipo de necessidade e tipo de produto. rol Na al tura. A afeição que ela tem por aqueles. «esquece-as». onde as necessidades fisiológicas não estão satisfeitas. desde que fosse de uma só vez. POUPANÇA FISC AL 2003 FIGURA 4. alimentares não estão apenas ligados às necessidades fisiológicas. r . o Conflitos entre diferentes motivações Pode acontecer que as motivações de um indivíduo entrem em conflito. f im Vicary desenvolveu uma experiência sobre publicidade subliminar ao inserir um filme pro- A necessidade de estima pode igualmente ser satisfeita por um produto alimentar. jectado num dri've-in de New J ' . Produtos como chocolates cada vez mais denotam requinte de quem os escolhe e simbolismo de amizade a quem são oferecidos.3 A motivação de compra de seguros é um caso muito particular. David Wállerstein teve. de motivação e de atitude mudam. as necessidades de estima ou de pertença são muito mais vivas nas sociedades economicamente subdesenvolvidas. uma vez que se observam numerosos casos em que as necessidades de ordem superior explicam os comportamentos dos indivíduos sem que estejam completamente satisfeitas as necessidades de ordem inferior. por uns tempos.2). a necessidade não satisfeita é a que explica o comportamento dos indivíduos. quer dizer com a primeira cate- 2. Esta expenen cia.. Por exemplo. Uma das modalidades de seguro de vida mais recente é o seguro misto de vida e de capitalização (foto 4. necessidade. o A importância das necessidades não satisfeitas Segundo Maslow. já que o consumidor paga na esperança de nunca ter de utilizar a cobertura do seguro! Mas como mais vale prevenir do que remediar .94 MERCATOR Capítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 95 Maslow crê que as necessidades estão hierarquizadas: quer dizer que um consumidor passa para uma necessidade n + 1 sempre que a necessidade de ordem n foi satisfeita. a noção de necessidade tem a ver. o caso de uma pessoa à qual se propõe fazer um seguro de vida em favor dos membros da sua família. . No seu sentido mais restrito. Havia duas motivações contraditórias: prazer de beber e comer e a preocupação com a imagem de si próprio. Os estudos de motivações mostram três modos principais de medida.os clientes estavam prontos a comprar o dobro. (Foto gentilmente cedida por Rural Seguros) goria de Maslow. e que se baseia. 2 I . trabalhou para uma cadeia de salas de cinema nos anos 60. Por vezes. actualmente um dos dirigentes da McDonald's. Esta necessidade orientará o indivíduo em direcção a tudo o que o pode satisfazer.3). Mas fazer um seguro de vida é encarar o seu próprio desaparecimento. Tentou aumentar as vendas de bebidas e pipocas através de preços especiais para dois produtos NECESSIDADES DE REALIZAÇÃO NECESSIDADES DE ESTIMA NECESSIDADES DE PERTENÇA NECESSIDADES DE SEGURANÇA NECESSIDADES FISIOLÓGICAS SENTIDO DA EVOLUÇÃO DAS NECESSIDADES sem Sucesso. levo ua que outros investigadores repetissem esse tipo de experiências. Essas tensões podem ressurgir sob o efeito de processos psicológicos. como no caso da sede ou da fome. Esta teoria é discutível. EXEMPLO Em 1957. a eficácia da publicidade subliminar é ainda um mito muito popular! De um autor para outro. as definições de necessidade. Consideremos. irão conduzi-la a aceitar. apenas. No entanto. com necessidades fisiológicas. Um estudo junto dos clientes permitiu descobrir a razão: comprar uma segunda bebida ou pacote de pipocas culpabilizava os consumidores com uma imagem de gulodice. divulgado o facto de o cinema ter vendido mais 60% de Coca-Cola e 20% de pipocas. mas sem resultados. O sinal ou estímulo que tem mais eficácia no acordar do desejo é o próprio objecto deste desejo: a fome pode ser despertada pela visão de uma comida apetitosa. / com planos fixos com as palavras «Beba Coca-Cola» e «Coma pipocas» de forma repetida mas não perceptível conscientemente (1124 do segundo) . Por exemplo. em particular se se tratar de um produto refinado que denote o gosto daquele que o consome ou que o oferece (foto 4. FOTO 4. Alguns anos mais tarde convenceu &y Kroc. ora a necessidade de segurança é tão forte que faz com que os indivíduos tenham tendência a eliminar tudo o que possa evocar a morte. o fundador da Mc Donald's a criar os Kingsize e as doses gigantes.

contudo. sob a influência da publicidade. sendo determinante para estes produtos a sua visibilidade no ponto de venda. cuja lógica consiste em tentar explicar os comportamentos pelo jogo das associações estímulo-resposta». ao analisar a recusa de um indivíduo em fazer um seguro de vida. entao.. 3. A relaçã(i) directa entre a motivação e o comportamento. a) As componentes de uma atitude PERCEPÇÃO DOS ATRIBUTOS E DOS PRODUTOS · A hlerarqu I'a dos efeitos não se verifica num certo número de casos: . ESTÁDIO AFECTIVO SENTIMENTOS ++- 1. Estes consistem. nomeadamente no modelo de Lavidge e Steiner. sendo a noção de objecto tomada no sentido lato. pode prestar-se atenção às características de um ~roduto sem que isso se traduza na formação de sentimentos positivos ou negativos. Quando o produto não tem interesse (ou um interesse muito fraco) para o consumi or. esta componente COmportamental nem sempre está presente. 4 A compra de pastilhas é feita por impulso. pois os indivíduos podem cumprir os mesmos actos ou ter as mesmas condutas sob a influência de motivações diferentes. dito da «hierarquia dos efeitos» (figura 4. não at ' . Por exemplo. que a pessoa interrogada introduza algo de interpretação pessoal.O 2. FOTO 4 . quando escolhe fazer ou não qualquer coisa.4). em submeter as pessoas a um estímulo ambíguo. mas não manifestar nenhum comportamento relativamente ao objecto visado. distribuindo amostras. Hierarquia dos efeitos COMPRA CONVICÇAO PREFERÊNCIA AVALlAÇAO CONHECIMENTO ATENÇAO +- 2. através de uma promoção muito forte. ou porque a ignora (pois os desejos podem ser inconscientes). Foi o que fizemos.3). este último não desen'd volverá quaisquer sentimentos a seu respeito. visto que existe um reduzido valor afectivo por parte do consumidor. podem utilizar-se os testes projectivos. ou. em viva voz.3 . anteriormente. Esta técnica pressupõe um grande profissionalismo por parte dos entrevistadores. foi posto em evidência este tipo de relações. dita do estado afectivo (foto 4. ou porque deseja escondê-Ia (há motivações que não são fáceis de confessar). Uma tal análise arrisca-se. dá-se-Ihe a conhecer o produto. A avaliação do consumidor virá apenas a posteriori. um estímulo que não tem um sentido perfeitamente explícito e em pedir-lhes que descrevam o que vêem. É preciso.96 MERCATOR Capítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 97 • Medida da motivação por inferência a partir das acções dos indivíduos § 2 . a ser frequentemente errada. O conceito de atitude nasceu da «necessidade de enriquecer o esquema behaviourista.'magl'nar.3 . estimula-se a distribuição para que ela promova o produto. parece que o consumidor salta a etapa n. . é preciso analisar este método com muita prudência: a pessoa interrogada pode não responder a verdade. b) A dinâmica das atitudes Quando se pensa que as pessoas interrogadas são capazes de não estar conscientes das suas próprias motivações. ESTÁDIO COMPORTAMENTAL: INTENÇÃO DE AGIR .no caso das compras impulsivas. I . podemos ver na sua escolha o indício das suas motivações. por exemplo. no decurso da qual se tentará que elas exprimam os seus desejos e motivações.. quer dizer. Pode. Mas. • uma tendência para agir ou elemento comportamental pode tentar enfatizar o interesse do produt~ ass~­ ciando-o a outros universos com mais forte Implicação (foto 4. o O elo entre as 3 componentes da atitude Por definição. sendo suficientemente explicativa. . É sobretudo graças às entrevistas em profundidade e aos métodos projectivos que o universo das motivações pode ser estudado de modo eficaz no sentido do desenvolvimento das políticas de marketing.as estratégias de reforço da implicação . Isto é explicado pela teoria da implicação mínima. Componentes da atitude -. Nas teorias da ap rendizagem.5). . (Foto gentilmente cedida por Cadbury-Adams) 1.[.2. • Medida das motivações pelos métodos projectivos 3 não do objecto. ao contrário dos dois elementos anteriores 5.as estratégias de promoção e as estratégias push incitam o consumidor a comprar. .se uma das seguintes estratégias de marketing: . deu origem à criação desta variável intermédia. Um indivíduo pode ter uma atitude racista. ESTÁDIO COGNITIVO: Uma maior precisão na medida das motivações pode ser Obtida pedindo às pessoas que respondam a uma entrevista. uma atitude pode ser definida como uma tendência ou predisposição do indivíduo para avaliar de uma certa maneira um objecto e reagir perante ele. Quando um indivíduo age.. ou de certos dos seus traços. .AS ATITUDES A hierarquia dos efeitos FIGURA 4. • Medida das motivações por entrevista Segundo Katz e Stotland 4. a noção de atitude implica a possibilidade de uma relação entre a componente cognitiva ou afectiva e a componente COmportamental..a publicidade Uma atitude compreende três tipos de elementos: • crenças ou elementos cognitivos: são elementos de co- nhecimentos factuais a propósito dos objectos considerados. • sentimentos ou elementos afectivos: pode gostar-se ou O método dos protocolos consiste em acompanhar os consumidores aos locais de compra e pedir-lhes que digam. que estudaremos mais adiante.o facto de estar num estádio não implica que se passe de modo quase automático para o estádio seguinte. As atitudes permitem adaptarmo-nos rapidamente a diversas situações e simplificar a visão de um mundo muito complexo através de estereótipos e das crenças que aquela contém. Podem ser erróneos ou imprecisos. os seus pensamentos à medida que lhes vêm ao espírito. ou de símbolos que ele representa. para dar um sentido ao estímulo. quando se acha que elas tentarão dissimulá-Ias. após uma experiência concreta do produto. Todas estas políticas baseiam-se num esquema do tipo 1 .

: em bens de equipamento. numerosos factores que podem desviar o indivíduo. no local da venda. O estabelecimento de uma tipologia das personalidades consiste n um esforço de classificação dos indivíduos .as pessoas que se orientam de modo agressivo relativamente aos outros. Pelo contrário. classificando-os em três tipos: . Tudo isto tende a mostrar que a personalidade pode explicar. Com efeito. 2. a uma experiência significativa ou. o domínio. A análise das características dos diversos tipos de personalidade conduziu os psicólogos a elaborar listas de «traços de personalidade». a terceira abordagem da análise do comportamento de compra ao nível individual reside na identificação de certas características relativamente permanentes. A dissonância cognitiva tem consequências múltiplas: sobrevalorização artificial das características do produto. percepção selectiva da informação sobre o produto e os concorrentes. Segundo Festinger. «vigof». a impulsividade. Lima) Quando dois elementos de conhecimento contraditó_ rios estão presentes na consciência de um indivíduo. cujos temas publicitários insistiam na importância das relações interpessoais. Das três dimensões da atitude. em parte. uma promoção pode ser feita para um produto concorrente ou. em algumas categorias ou «tipos}). viaturas descapotáveis. modificação das atitudes para reduzir a dissonância ou. que. tendo em conta os respectivos aspectoS cognitivos (o que é que a pessoa sabe do produto?) e afectivos (o que pensa a pessoa do produto?) e deixa-se mu itas vezes de lado a medida do elemento relacional (o que está pronta a pessoa a fazer para esse produto?). de modo mais geral. Ralph Westfall 8. é muito importante assegurar no pós-compra que o cliente fez uma boa escolha (ex. prever melhor os comportamentos dos consumidores. . * Ver A noção de risco. possuíam. as intenções que declaram os consumidores estão muitas vezes sujeitas a provas. que pode traduzir-se por um estado de desconforto tal que conduz a uma reacção por parte do consumidor. podemos mostrar que estes traços de personalidade podem.6 «Optimus . pois. o produto desejado pode não estar disponível. o segundo. Ao estudar as frequências de utilização de certos pro- FOTO 4. a um produto julgado importante ou a uma compra julgada arriscada*. espera-se compreender melhor e. A estabilidade das atitudes pode analisar-se ao nível das suas componentes. o estilo de vida e a pertença a correntes socioculturais. e o denegrir sistemático (sentimento de traição) quando os resultados estão abaixo das suas expectativas. por um lado. Vámos dar dois exemplos: o primeiro. A publicidade intervém essencialmente nos dois primeiros estádios: cognitivo e afectivo. os indivíduos cuja «actividade». Em primeiro lugar. são muito numerosas. ao invés. • Exemplo baseado na utilização de um inventdrio de Após o estudo das necessidades e motivações.6) . c) Atitudes e comportamentos a) A personalidade traços de personalidade o conceito de personalidade é utilizado para designar o que diferencia os indivíduos na sua forma de reagir a uma mesma situação.AS CARACTERíSTICAS "PERMANENTES» DOS INDiVíDUOS: PERSONALIDADE E IMAGEM DE SI PRÓPRIO dutos e as preferências relativamente a certas marcas. Devido a esta necessidade de coerência interna. A Optimus alterou o seu slogan de forma a chegar mais próximo do seu público-alvo apelando ao sentimento. compactos ou normais. Conhecer a personalidade de um indivíduo pode. O marketing relacional situa-se deliberadamente no terceiro . Consiste em instalar a notoriedade de uma marca pela sua simples repetição (foto 4. portanto. «impulsividade» e «sociabilidade» eram elevados. telefonar ao cliente para verificar o funcionamento do mesmo após a compra). foi a preferida pelos indivíduos do primeiro tipo. existem. É preciso contudo notar que os critérios são pouco discriminatórios. ser um meio de prever o seu comportamento. procurou saber se os compradores de carros descapotáveis. parágrafo I . e o das atitudes. Foram consagrados numerosos estudos à ligação entre a personalidade e a escolha de uma marca ou de um tipo de automóvel. diferiam em certos traços de personalidade (a actividade. Foram feitos estudos para mostrar como estes traços de personalidade podem estar ligados aos comportamentos de compra e. levou a empresa a reposicionar a sua marca e a redireccionar o seu target. a. o indivíduo terá tendência para minimizar o desvio entre as performan_ ces esperadas e reais do produto. Mas é um exercício muitas vezes decepcionante. A teoria da dissonância cognitiva foi formulada por Festinger para tentar 6 explicar este tipo de situações e o comportamento do consumidor que resulta delas.onde é mais difícil fazer evoluir os consumidores. Assim sendo. É geralmente mais fácil modificar as crenças (estado cognitivo) do que os sentimentos (estado afectivo) . orientar uma política de marketing. mais vezes do que os outros.as pessoas que se orientam positivamente relativamente aos outros. EXEMPLO Os adeptos de uma equipa de futebol podem oscilar entre a sobrevalorização. resulta uma tensão. sobre a utilização de um inventdrio de traços de personalidade. por outro. sobretudo. Os possuidores de automóveis clássicos ou compactos nunca divergiam nestes traços diferentes. o A coerência interna das atitudes O equilíbrio psicológico de um indivíduo supõe não apenas uma estabilidade relativa das suas atitudes mas também a sua coerência interna. a sociabilidade e a reflexão) .estádio comportamental . reforço da atitude preexistente. Karen H orney 7 propõe distinguir os indivíduos em função da sua atitude perante outros. como as listas de necessidades que examinámos. • Exemplo baseado numa tipologia de personalidades Um inventário de traços de personalidade é constituído por um questionário relativamente longo (diversas dezenas de questões) que permitem fornecer notas sobre as dimensões da personalidade dos indivíduos estudados. a estabilidade. por exemplo.segue o que sentes". estudam-se geralmente as atitudes. enquanto uma marca de desodorizante. As variáveis que mostraram alguma eficácia na análise do comportamento dos consumidores são: a personalidade. por exemplo.as pessoas que são desligadas dos outros. (Foto gentilmente cedida por F. uma determinada marca de camisa cujos temas publicitários comportam uma forte componente agressiva foi a preferida por indivíduos do segundo tipo. ou pelo contrário. secção 3. Através do estudo das atitudes. a componente comportamental é a mais difícil de abordar. da predisposição ao acto. - O slogan é um método de comunicação que é gros- seiro mas que pode convir aos produtos de fraca implicação.5 A preocupação cada vez maior com o bem-estar físico e com a saúde por parte dos consumidores. baseia-se numa tentativa de tipologia das personalidades.98 MERCATOR Capítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 99 FOTO 4. em certos casos.o A estabilidade das atitudes Modificar uma atitude inclui um custo para o indivíduo que é tanto maior quanto esta atitude se dirige a um valor forte. Em seguida. a imagem de si próprio. os comportamentos de compra. ainda. . A medida das atitudes negligencia frequentemente o aspecto comportamental. sobrevalorizando as suas características. quando os resultados são bons (sentimento de identificação). predizê-los. (Foto gentilmente cedida pela Opcimus) § 3 . depreciação sistemática. É mais fácil modificar os sentimentos do que os comportamentos. 3.

de A 9 mo d o a d eterminar as situações mais características : . c) O envelhecimento das populações nos países desenvolvidos A evolução do envelhecimento da população portuguesa seguiu o modelo europeu. estariam a cargo da mulher. O produto adquirido é muitas vezes aquele cuja imagem está mais próxima da imagem que o comprador tem de si próprio. os estilos de vida. . As de. comprará um carro de linhas sóbrias e sérias.100 MERC ATOR C apítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 101 Os estudos de personalidade têm demasiados factores exógenos que podem intervir e que não são tomados em conta para que se possa fazer realmente da personalidade um conceito operatório.. casais J casados co m filhos . por outro. Verificou-se então que o objecto visto como o mais semelhante à pessoa era. Pode-se.a influência do grupo sobre o comportamento dos seus membros. e terá tanto mais peso quanto mais velhos forem. b) O processo de compra familiar A aquisição de certos produtos pode ser para um indivíduo um meio de exprimir a sua posição social. Podem comblllar-se as tres «CIC . 'ovens sem filhos. . para uma pessoa. por um lado. . * Distinguem-se. Jovens cell'batários. ' vanavelS .4). o que era preferido. atitudes e traços de personalidade. estando em geral amplamente abertas às influências externas. em geral. Esta secção aborda quatro importantes dimensões sociais. que foram objecto da secção precedente. Um indivíduo vive em interacção com outras pessoas. Além disso. portanto. tais como a imagem de si próprio e o estilo de vida.e por fim. As VARIÁVEIS EXPLICATIVAS SOCIOLÓGICAS E CULTURAIS O comportamento de compra de um indivíduo não pode ser explicado unicamente a partir das suas variáveis pessoais: necessidades. a primeira das quais se encontra na fronteira entre as variáveis individuais e sociais: longo das últimas décadas com o desenvolvimento das . estão ligadas por relações de qualquer forma e constituem o que se chama um grupo. nomeadamente o conjunto das aquisições correntes de alimentação e de produtos de higiene e limpeza necessários à família. através da representação que a pessoa faz dela própria (o que os O Clstereótipo tradicional relativo à divisão do poder no StÚO da família dá aos pais mais poder do que aos filhos e ao marido mais poder do que à mulher. em geral. o sexo e a idade. Com efeito.FAMíLIA. um meio de se apresentar aos outros. Estes grupos determinam. o comportamento e as atitudes de cada um dos seus membros. Isto pode ser igualmente um meio de expressão e de comunicação da personalidade. resultado simultâneo da baixa de natalidade e da substituição do fluxo emigratório por uma imigração proveniente dos países africanos e do leste da Europa. entre outras razões. certos produtos como o vestuário. sem dúvida. por vezes. enquanto outro preferirá identificar-se com um modelo mais desportivo e mais jovem o que originou a ideia de comparar a descrição que os indivíduos fazem dos diversos carros com a que fazem deles próprios. Se existem filhos. A instalação do casal é ocasião para numerosas compras de bens duráveis e. b) A imagem de si próprio psicólogos designam por imagem de si próprio) e. Secção 2 Esta repartição é. o automóvel. começa a verificar-se uma redução das faixas mais jovens. O casamento marca para os membros da nova família uma modificação profunda do seu consumo. o mais característico. o casal não dispõe da totalidade do poder de decisão. no domínio do lazer ou da moda (figura 4. conhecendo a percepção de um produto pelo público. número de filhos . 'til poeseru estudar a variação da procura de certos d em função da fase em que se encontra no pro d uros . estes têm também uma palavra a dizer sobre certas compras. jovens pais*. por exemplo. 4 . famílias monoparentais e de jovens e idosos a viverem sós. o equipamento e a decoração para o lar são.as classes sociais. SEX O. as quais. isto é. surgem novos consumos. casados sem filhos e idoso isolado. A composição familiar evoluiu muito em Portugal ao § 1 . Um indivíduo. as crianças introduzem na família novas ideias e novos comportamentos. em parte. o que vai naturalmente ter implicações nos tipos de produtos consumidos. Io d e v ida familian>. conduzido ao estudo de outras características constantes do indivíduo. aplicações financeiras). motivações.a família. escolha da habitação. a este respeito.Clsoes I'mportantes com uma incidência sobre a situação financeira futura da família (aquisição de bens duráveis. os jovens pais com filhos de menos de 6 anos dos jovens pais com filhos de mais de 6 anos. . O exemplo do automobilista é. Isto pode ser particularmente útil para desenvolver uma política de comunicação eficaz. enquanto as decisões secundárias.I' dade . cuja ligação com o consumo parece mais estreita. Esta apresentação de si próprio realiza-se. saber que tipo de pessoas terão tendência a reconhecer-se no produto. assistindo-se a uma relativa especialização dos papéis em função dos centros de interesse. actualmente. casamento. num dado momento. IDADE E CONSUMO FIGURA 4 . a) O ciclo de vida da família Porém. através da representação que essa pessoa tem dos objectos que lhe são propostos (imagem dos produtos). com os filhos. cada vez menos verdadeira. com uma décalage de mais de uma década. Isto tem. a partir da faixa dos 30 anos. estariam a cargo do marido. pai de família.

para isso. de reformados FOTO 4.-. Os pré-adolescentes constituem um grupo que começa a ter autonomia de compra e que dispõe de dinheiro no bolso.8 Clínica CUF Sporting. . Este mercado não é homogéneo podendo ser considerados três grupos: . para essa mesma pessoa.--. entende-se por grupo de referência o grupo que. Uma grande parte da publicidade «pós moderna» joga com os códigos publicitários. a fim de que estes tenham comportamentos de acordo com as suas normas. serve de referência na determinação das crenças. Uma marca como a Levi's teve grandes dificuldades no mercado americano por ter «deixado de acompanhar» este grupo. Para poder cooperar.A INFLUÊNCIA DO GRUPO SOBRE b) Grupos de referência e grupos de pares O COMPORTAMENTO DOS SEUS MEMBROS As últimas duas décadas viram despontar os segmentos etários com importância crescente em termos de marketing.. deverá adaptar o seu comportamento às normas do grupo. A secção da fábrica. podem designar-se por pré-adolescentes os indivíduos entre os 8 e os 12 anos (tweens em inglês) e por adolescentes. cinema. porque já não têm filhos a seu cargo e já não precisam de fazer investimentos num conjunto de produtos que FOTO 4. elevado para os grupos mais jovens e idosos. e de sua própria iniciativa. dinicacuf .quarta idade . . A população dos adolescentes interessa a empresas por três motivos: a) Norm as. Estão situados entre a infância e a adolescência com traços comuns a ambos os grupos. quer este lhe pertença ou não. estatutos e comportamentos por exemplo. Assim. (Foto gentilmente cedid4 pela Optimus) o grupo exerce uma pressão sobre os indivíduos. um convidado sai espontaneamente. os que têm entre os 13 e os 18 anos. a um grande número de grupos. atitudes e comportamentos de um indivíduo.7) 10 desenvolvendo uma relação de cumplicidade. jogos de vídeo e CDs dependem deles. certos filmes.9). . oriundo dos Estados Unidos veio designar de forma valorizante aquilo que anteriormente se designava por «velhos». formam grupos diferentes. podem determinar de modo muito importante o seu comportamento.75 a 84 anos. é necessário que os membros do grupo tenham as mesmas crenças. .jovens séniores .7 "Dah" .constituem um segmento atractivo para alguns negó_ cios como a música. Trata-se de facto de um grupo ao qual o potencial VIP gostaria de poder pertencer.um código de linguagem entre adolescentes adoptado na publicidade da Optimus com grande sucesso junto do grupo alvo.--.A. A interdependência destas pessoas e a consciência que elas têm é o que constitui o grupo..séniores mais idosos . (Foto gentilmente ceditkz pela Sporting Comércio e Serviços) fazem parte da constituição de um lar.podem influenciar as compras da família. o Os pré-adolescentes e os adolescentes Apesar de não existir unanimidade sobre o assunto. «boys bands» .a fidelidade à marca pode decidir-se na adolescência. . EXEMPLO Apesar do fumo não ser permitido em muitos recintos fechados.. se pensa poder retirar da pertença ao grupo certas vantagens. que podem satisfazer se cooperarem.- Nos Estados Unidos. os vizinhos. a oferta disponível tem estado limitada a cuidados de saúde e viagens (foto 4. Em todos os grupos existe uma certa tolerância relativamente ao respeito das normas.65 a 74 anos. aos quais ele não pertence.55 a 64 anos. por outro. vestuário.. U. se este não fuma. O mercado dos séniores foi negligenciado em termos de marketing por haver um pré-conceito de que se tratava de um mercado sem interesse. para falar em segundo sentido com os adolescentes (foto 4. lazer e alguns bens de consumo.. Em Portugal.9 Uma dificuldade das campanhas de prevenção rodoviária em Portugal é a tradicional tolerância dos portugueses.102 MERCATOR Capítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 103 d) Os segmentos etários: adolescentes e séniores . os colegas de escritório. certos grupos. 2 0 Os séníores O termo sénior. o indivíduo tende a associar-se com as pessoas das quais aprova o comportamento. § 2 . Esta coerência realiza-se de dois modos: por um lado. . em consequência. para uma determinada pessoa que pretende ascender a VIp. dizer a alguém que o fumo incomoda é quase considerado indelicado.séniores maduros . Além disso.: táctica de fabricantes de bebidas). de estar na moda. o que levou à criação do conceito "Prenda-o à vida» de forma a alertar para os perigos da falta de cinto de segurança nos bancos de trás. deverá fazer-se aceitar por este e. Um grupo é constituído por diversas pessoas tendo objectivos e necessidades comuns. Esta tolerância pode variar em função dos indivíduos envolvidos ou do con- sem dinheiro.8). enquanto nos E. é no entanto. a participação nas festas organizadas pela revista LUX poderá significar a integração num grupo de referência positivo. O poder de compra dos consumidores mais idosos. os grupos cujas maneiras demonstram a origem popular são grupos de referência negativos. 1. O sucesso de Os grupos a que um indivíduo pertence não exercem sobre ele a mesma influência. Todas as pessoas pertencem. Marcas como a Nike. : ===- . valores e normas que regulam as suas interacções. Pelo contrário. :~ :~ . mantendo-se na idade adulta (ex. Os grupos de referência positivos (aqueles cujos valores e comportamentos são aprovados e imitados) distinguem-se dos grupos de referência negativos (aqueles cujos comportamentos e valores são rejeitados) . • FOTO 4. (Foto gentilmente cedida por PRP/wOP Contacto) texto (foto 4. os consumidores com 55 ou mais anos representam 50% do rendimento disponível.. deixando. da casa do anfitrião para fumar um cigarro.. Esta dupla constatação está na origem da noção de grupo de referência. têm conseguido manter o seu poder de atracção junto dos jovens. num dado momento. Uma publicidade mostrando um membro de um determinado grupo a utilizar um dado produto poderá ser suficiente para tirar-lhe toda a vontade de o comprar. portanto.mais de 85 anos. .

em acções promocionais. O aptoveitamento dos líderes é feito sobretudo com «líderes profissionais» (peritos profissionais) e celebridades. a profissão. Quando a coesão do grupo é muito fone. o nível de educação. E3. Figo (Galp e Coca-Cola). a Comulmark utiliza uma definição de classe social tendo por variáveis a profissão e o grau de instrução do chefe de família (quadros 4.° ano (antigo 1. determinam esta pertença pelo modo como os membros de uma mesma comunidade social se consideram uns aos outros. não é necessário pertencer a um grupo para o tomar como pólo de referência.Empregados de escritório. é frequente os indivíduos serem influenciados pelos seus semelhantes: as crianças pelos seus colegas de escola.Domésticas / Reformados (sem Indlcaçao da última actividade).° geral) 10.Quadros superiores.Operários não espeGlaliz~dos.° ano (antigo 2. É habitual denominar por classes sociais as grandes categorias nas quais se pode decompor uma sociedade. é preciso também admitir que os resultados de numerosas pesquisas. As empresas de estudos de mercado em Portugal não utilizam a mesma distribuição. E1. Podendo a liderança ser baseada na competência. 4 . É o caso. c) Os líderes de opinião escolha de um automóvel. 6.Agricult'P res / Pesca / Pecuária. Este fenómeno é chamado de influência do «grupo dos seus pares». de Fernanda Serrano (BP]). Catarina Furtado e Reynaldo Gianechini (Sacoor. 2 .Quadros médios. nomeadamente na União Europeia.Desempregados / Estudantes. A terminologia habitualmente utilizada. A análise dos factos demonstra que o papel dos líderes é aí particularmente importante. E. etc. Jorge Gabriel (Seguro Directo). Será suficiente convencê-los do interesse de um novo produto ou de uma nova marca para que eles o adoptem. Luís Filipe Scolari (BPN). as escolhas de consumo do líder são igualmente as escolhas da maioria do grupo II . ou 4 . sobretudo nas classes mais baixas (quadro 4. o líder não será forçosamente o mesmo.°17. O . adaptando o seu modo de vida em função das suas responsabilidades profissionais e nível de rendimento. * Quer dizer que se encaminham para uma classe social superior. D. a medida empírica da classe social assim definida é difícil de pôr em prática. 9 .1 e 4. 8. Por um lado.Profissões liberais.° ano (antigo 4 . . 3 . Fonte: Consulmark.um quadro empresarial que dirige uma equipa.° geral ou 1.°/5.°/9. . ver parágrafo seguinte.Operários especializados. Contudo. nos seus respectivos grupos. quanto mais o líder é fiel a uma marca mais os outros membros do grupo a irão adoptar e se tornarão. .uma jovem mãe preocupada com o bebé. a Marktest. são ainda decepcionantes. No entanto. em particular os indivíduos 'em mobilidade ascendente* tendem a identificar-se com grupos aos quais desejam pertencer. . pois eles contribuem em grande parte para o estabelecimento das normas do grupo a que pertencem. E2.foto 4. subjectivos. nas sociedades modernas os indivíduos têm papéis muito diferentes de acordo com os grupos de pertença. o comportamento de compra é directamente influenciado pelos grupos.lcom. .° ind. por exemplo. parece evidente que.10 A Sacoor Brothers tem apostado fortemente em Líderes de Opinião para a apresentação das suas colecções.°/11.104 MERCATOR Capítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 105 Como acabámos de ver. que podem ser os meios de uma inovação: daí o aproveitamento. 8 . consiste na divisão da população nas classes: A. pois poder-se-á fundar numa competência técnica reconhecida por todos. Mas Enquanto nas sociedades tradicionais os papéis sociais são pouco numerosos restringindo-se à família e à profissão.uma esposa que espera relações de sedução recíproca com o marido. A pertença a uma classe não está simplesmente ligada a um nível de rendimento ou de educação ou mesmo a uma origem social.° geral) 4. EXEMPLO Uma jovem mulher pode ser simultaneamente: . os adultos pelos seus vizinhos.um membro da família de origem (filha e irmã). para identificar as características dos líderes de opinião e conhecer a sua influência junto da sua audiência.pelo menos se esse produto ou essa marca tiverem sido concebidos de maneira a serem coerentes com os valores e as atitudes que eles representam. de uma pessoa vinda de classes mais baixas e que desenvolveu um percurso universitário brilhante e se encontra num processo de ascensão social. outros. vimos anteriormente. objectivos.3). em particular. torna-os permeáveis à ideia de modificar o seu comportamento. Alguns deles.° ind. X ..Outros empregados de serviços. mas a um conjunto complexo de elementos que determinam o estatuto e o lugar na hierarquia social.°/5 . por exemplo. segundo os produtos. 6 . Isto. 5 . o local e o tipo de habitação. sem se preocuparem com «o que dirão os outros» .° ind. ligam esta pertença à posição dos indivíduos no processo de produção e de posse dos bens.uma apaixonada por vela. temos de nos contentar em medir a classe social pela combinação de uma série de variáveis facilmente mensuráveis. Poderá ser que para a FOTO § 3 .AS CLASSES SOCIAIS A simples observação das diferenças existentes numa cidade entre os bairros de luxo e os grandes aglomerados chega para demonstrar que a sociedade é um todo diferenciado.°/3. d) Os papéis e os estatutos sociais Os sociólogos denominam de estatuto o jogo entre os diferentes papéis interpretados por um indivíduo. a opinião de um membro do grupo com estatuto baixo seja particularmente influente. C.lcom.uma militante de uma associação ambientalista. Por isso. ." ano Cursos médios Cursos superiores Profissão: 1 .° compl Sem estudos Até preparatória (antigo 2. B.10). ou 3 . 7 . por outro lado.lcom.2). (Foto gentilmente cedida pela Sacoor Brothers) 12. Pauleta (Terra Nostra). tais como o rendimento. Os líderes de opinião são indivíduos cujo estatuto. As diferentes classificações originam disparidades.Pequenos e médios proprietários. A pertença a uma classe tem sido definida de diversos modos. chamadas «indicadores». é elevado.° geral) 7. leais a ela.°/2. por sua vez. define classe social tendo por variáveis os grupos ocupacionais e instrução. O estatuto pode ser coerente se os diferentes papéis tiverem uma certa unidade entre eles.

da procura de comportamentos estereotipados.5% 11. No entanto. Assim. CCA e da COFREMCA em relação às variáveis tradicionais sócio-demográficas clássicas demonstrou um melhor poder predictivo dos vectores clássicos.0% 26.6% 2. Avontade de se diferenciar ao nível do consumo pode. o As actividades: nesta rubrica.U. as pessoas em mobilidade descendente tendem a conservar elementos. a linguagem. escolhendo consagrá-lo a despesas que. parte-se. como casas ou automóveis.. pela disponibilidade de um certo rendimento e por uma certa maneira de comportamento: a atitude. Deste modo. seja por aplicação no nosso próprio grupo tomado como referência social. beba vinho à taça e não tenha televisão. pode incluir-se tudo o que as pessoas fazem. Esta mobilidade pode ser ascendente (passagem de uma classe inferior a uma classe superior) ou descendente. são questões ligadas a uma disciplina particular (psicologia ou sociologia). há três grandes categorias de variáveis que permitem descrever um estilo de vida e as correntes socioculturais: as actividades. encontramos muitas vezes pessoas que consomem «acima dos meios que possuem».5% 34. seja para nos demarcar do nosso próprio grupo por referência a um grupo de estatuto superiof». será a preferida. na sua classe. através dos quais certas pessoas podem deixar a classe social dos seus pais para entrar numa nova classe social. é possível identificar 8 sócio-gerentes diferentes. Para os produtos pouco visíveis. quer dizer. Para estes produtos. realiza-se uma segregação ao nível dos pontos de venda entre as diferentes classes sociais. o ambiente das lojas populares poderá ser fatigante e desagradável para os que gostam de ser recebidos com certo requinte. Quando estas são feitas. A metodologia mais conhecida nos E. instabilidade de resultados (que variam de uma empresa para outra) e o pouco poder predictivo em termos de consumos face a abordagens tradicionais. e) A mobilidade social l5 AIS C1 C2 16.9% 31. a consciência ecológica poderá influenciar o ambiente do consumo. Por exemplo. manipulam-se sempre os objectos (no sentido mais alargado) como signos que nos diferenciem. portanto.6% 25. tais como a economia e a qualidade de utilização do produto. Uma mulher que pense que o seu papel de «mãe de família» deve ser o objectivo de toda a sua atenção. Por exemplo. pode-se estabelecer um novo snobismo através do qual uma pessoa que tenha um rendimento elevado e que pertença a uma classe superior. a que é supostamente de maior qualidade e sobretudo mais cara*. Dada a finalidade destas compras.4% 23. deverão assegurar uma habitação ou vestuário coerente com o seu estatuto. tem levado à diminuição de consumo de vestuário em pele. Com efeito. valores e hábitos da sua classe de origem. . o lazer. a) Classe social e modo de consumo A noção de standing corresponde igualmente a uma ideia de hierarquia social expressa pelo poder de compra. QU A D R O 4. para prever as compras de urna pessoa. e aspectos psicossociológicos. o As opiniões: são as representações que os indivíduos fazem do seu ambiente social. À dificuldade de definição vêm juntar-se os fenómenos de mobilidade social. um consumo cuja finalidade é a d@monstração da riqueza ou do estatuto social daquele que o faz.. em geral. Assim. agirá diferentemente de outra mulher que deseje estabelecer mais igualdade entre ela própria e o seu marido. aqueles que ganham mais do que a média dos membros da sua classe social podem fazer desse rendimento um uso discricionário. A diferenciação exerce-se também no domínio das práticas culturais e das condutas simbólicas. os valores pessoais e as opiniões. A definição do estilo de vida pode fazer-se a partir de um número impressionante de componentes. Em Portugal. b) Consumo ostensivo e standing d) Diferenciação social e modo de consumo: novos desenvolvimentos 1. falta de transparência nos métodos de medida. assim como a percepção feita por cada indivíduo do modo como os diferentes papéis sociais devem ser desempenhados. Pelo contrário. nas quais a possessão de «códigos» é apanágio dos que receberam uma educação suficiente.ESTILOS DE VIDA * Ver noção de preço de prestígio no capítulo 10. Assim. Veblen Il havia analisado o que ele designa por «consumo osteasivo». mas ainda a sua posição relativa nessa classe em termos de rendimentos. simultaneamente. os consumidores utilizam o conjunto dos objectos como outro tanto número de signos que lhes permitem exprimir a sua posição social. tais como a personalidade. § 4 . Contrariamente às variáveis que examinámos até agora e que. nos Estados Unidos. quando os produtos são largamente difundidos. a escolha do consumidor poder-se-á fazer com critérios muito diferentes. compreende-se que elas incidam especialmente sobre produtos que tenham uma grande visibilidade. ande em carros simples e económicos.os membros das classes mais populares e afastá-los das lojas frequentadas pelas pessoas que têm um estatuto social elevado. e que têm comportamentos de consumo de uma classe da qual não têm o rendimento. A pertença a uma classe social exige despesas de consumo (noblesse oblige). algumas críticas tem sido feitas a estas abordagens com base na falta de um quadro conceptual rigoroso. o trabalho. por exemplo. os «estilos de vida» ou as «correntes socioculturais» apresentam uma maior interdisciplinaridade. Na versão VAIS 2 através de 39 questões centradas sobre os valores. é o método VAIS (value and Iife-Styles) desenvolvido pela SRI lnternational (http://future. Já no início do século. Na análise destes processos de massa que são os fenómenos de consumo. sendo os outros rejeitados no universo de uma cultura vulgarizada pelos meios de comunicação . A preocupação com a preservação de espécies protegidas de animais. D+E Fonte: Consulmark. o vestuário . Isto compreende os aspectos psicológicos. os membros menos ricos de uma classe social deverão concentrar as suas despesas em atributos essenciais à sua classe. Pierre Martineau 14 demonstrou que estas diferenças de comportamento eram suficientes para pôr pouco à vontade . temos de considerar não apenas a classe a que ela pertence. fazendo por vezes sacrifícios relativamente a outras c) Classe social e locais de compra Uma classe social é determinada. Jean Baudrillard 12 escreveu: «Nunca se consome o objecto em si (no seu valor de utilização). 2 Classes sociais em Portugal (Consulmark) despesas. tornar-se paradoxal.A.sri. D Fonte: Marktest. o Os valores pessoais: trata-se do sistema de valores e das características de personalidade que determinam as interacções entre o indivíduo e o que o rodeia. Deste modo.106 MERCATOR Capítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 107 QUA D R O 4. Pelo contrário. 3 Classes sociais em Portugal (Marktest) A 5.com/valsl). Na Europa existem outras abordagens como a do RISC. do CCA e da COFREMCA. a metodologia do CCA sobre os estilos de vida é representada pela Euroteste. A mobilidade ascendente é acompanhada frequentemente de uma identificação muito forte com a classe de destiao.9% 24. em geral. Se o medo do ridículo afugenta certos clientes da atmosfera requintada das lojas de luxo. a marca mais prestigiada. não são consideradas como necessárias. Um estudo levado a efeito por Kapferer e Laurent em 43 categorias de produtos comparando o poder predictivo das abordagens do As classes sociais não são entidades definidas com uma precisão perfeita.0% S C1 C2 3. a exposição aos diferentes meios de comunicação e os hábitos de compra.

«delegar» a responsabilidade da compra em alguém julgado competente: o cônjuge.11). comportam um risco.portanto.) ou a um risco financeiro (compras muito caras. O risco psicológico é percebido quando se teme. como no caso da compra de um vestido audacioso) quer face a si próprio. foi possível posicionar diferentes categorias de produtos na matriz ? l 3) risco financeiro.O RISCO APERCEBIDO. 4) risco fisico. O risco material corresponde. A APRENDIZAGEM E OS FACTORES SITUACIONAIS a) O risco apercebido aquando da compra Para minimizar o risco percebido.produtos com fraca implicação e tratamento cognitivo: rotineira. em particular. etc. em geral. E teremos dinheiro? Qual será o custo da manutenção? Se esperarmos.108 MERCATOR Capítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 109 Secção 3 ANÁLISE DO PROCESSO DE DECISÃO Os riscos podem ser classificados em quatro catego_ rias l6 : • o próprio consumidor e as situações de compra. num primeiro tempo. quer um jovem pai que Esta matriz permite distinguir quatro situações (figura 4. Através de um vasto estudo de mercado.. a compra de fraldas 1) risco sobre as performances esperadas de um produto e de um serviço. A compra de uma casa. mais o envolvimento é importante. Nas secções precedentes.produtos com forte implicação e tratamento cognitivo: aprendizagem. . • a experiência do consumidor.em casos extremos. como a habitação. A compra de um automóvel de gama alta implica um maior envolvimento por parte do cliente. quer ele seja um adulto que substitui «uma bicicleta de uso comum». . desvalorizar a sua imagem. procurámos explicar os comportamentos dos consumidores. por exemplo. quer do ponto de vista psicológico. por vezes mesmo um vendedor em quem tem particular confiança. A IMPLICAÇÃO. . ~ procurar mais informação. actualmente. consultar fontes credíveis: A maior parte das compras é decidida num contexto de incerteza . b) A implicação dos consumidores Forte Seguro de vida Seguro de viagem Óculos Automóveis desportivos Matriz FCB de implicação FIGURA 4. . motas.11 • o tipo de produto. identificámos as principais diferenças entre as políticas de marketing de produtos de forte e de fraco envolvimento. De um modo geral. um amigo. Concebe-se com facilidade que a compra da bicicleta que acabámos de falar envolva diferentemente o comprador. Os factores dos quais depende o envolvimento dos consumidores são numerosos: Implicação Insecticidas Relógios de baixa gama Champôs Pizza Cartões de Boas Festas Rotineira Água Tónica Prazer FOTO 4. 2) risco de uma imagem ou risco psicológico.confiar na experiência passada.4.).confiar em marcas com notoriedade. será que o preço baixa? Ex.produtos com fraca implicação e tratamento afectivo: prazer.5): . especialistas. de um automóvel tem maior implicação do que a compra de uma tenda de campismo ou de uma bicicleta (foto 4. mas revelam-se insuficientes para aclarar os processos pelos quais cada indivíduo é levado à decisão da compra ou da não compra. procuram continuar a «reanimar» o envolvimento do consumidor «dramatizando» a importância da compra. apoiando-se em temas que estão na moda: a economia de energia nos anos 70. medido pelo desvio existente entre o nível de aspiração e o nível de satisfação obtida. certos equipamentos domésticos . . o carro. O marketing. Quanto mais nos apercebemos do risco.produtos com forte implicação e tratamento afectivo: emoção. e a comunicação. renunciar à compra porque o risco que foi percebido é demasiado grande. O risco pode comportar aspectos materiais e psicológicos. Estudaremos.5 Aprendizagem Coloração para cabelos Emoção Perfumes Crédito A implicação dos consumidores está ligada à noção de risco. O envolvimento pode variar no tempo. por exemplo. A agência de publicidade FCB apresentou uma matriz que cruza duas variáveis: o nível de implicação e o tipo de implicação (mais cognitivo ou mais afectivo). a um perigo físico (produtos para bebés. . designadamente as de: . a ecologia. por exemplo.: computadores pessoais. (Foto gentilmente cedida pela Auto-Sueco) Papel higiénico Cerveja Percepção Afectiva . No quadro 4. Estes diferentes níveis de análise permitem compreender melhor os comportamentos dos consumidores. o grau de envolvimento dos consumidores dos países desenvolvidos com os produtos de grande consumo é relativamente fraco e tem tendência a diminuir com o correr dos anos. envolve muito mais a mãe que tem o seu primeiro filho do que uma que já vai ter o terceiro. A certos produtos está associada uma possibilidade de perigo: os automóveis. Fraca Cognitiva Fonte: Ratchford. quer do ponto de vista sociológico. algumas variáveis fundamentais que influenciam o processo de decisão e apresentaremos de seguida as principais etapas do processo. quer face aos outros (medo do ridículo. etc. líderes de opinião. etc. oferece ao seu filho de três anos a sua primeira bicicleta. § 1 . baseando-se na valorização social. . o consumidor tem numerosas soluções.

corresponde à faculdade que tem o indivíduo de responder de maneira diferente. As compras impulsivas estão mais associadas a produtos como vestuário e guloseimas. Mercados fortemente segmentados.O PROCESSO DE COMPRA c) A aprendizagem ou efeito da experiência As experiências vividas pelo indivíduo podem traduzir-se por uma tendência para a generalização ou para a discriminação. .Preço Forte sensibilidade ao preço e às acções promocionais. Procura-se aproveitar este princípio de generalização através da unidade de uma gama de produtos e da criação de uma imagem de marca para uma família de produtos. O fenómeno da aprendizagem foi estudado por numerosos investigadores. aposta na diferenciação através de campanhas de fidelização de clientes. recebendo recompensas e punições que resultam das suas decisões e das suas consequências. . são de mencionar os de Howard 18 . . Ela é muitas vezes selectiva. gel para o banho. quer dizer selectiva. É o exemplo do creme Nivea. As possibilidades de diferenciação traduzem-se geralmente por gamas mais desenvolvidas e inovações mais frequentes. desodorizante e cremes faciais . que ocorrem em condições diferentes. nem reflexão.Todos os produtos e serviços ligados à saúde e à educação. Quando uma compra repetida lhe dá muita satisfação. de Nicosia1 9 e de Engel. Podemos dividir os processos decisionais em quatro tipos: .12 A BP. O gestor de marketing procura muitas vezes reforçar e utilizar o potencial de discriminação do indivíduo. como por exemplo. um «vestido giríssimo».Produto A variável produto não é geralmente o elemento motor do marketing-mix. papel dos líderes de opinião e de modo geral pesquisa activa de informação pelos consumidores. um indivíduo dá respostas idênticas a estímulos semelhantes. Poucas escolhas possíveis em termos de posicionamento. . . A diferenciação dos produtos deve provocar a discriminação entre as marcas de produtos análogos. e especificamente aos estímulos.: automóvel. todas as etapas. Ex.: compra de um presente para um amigo com escolha entre diferentes livros. Na generalização. De entre um conjunto de trabalhos muito importantes. ou seja. valores sociais e culturais. Os consumidores não procuram informação : a comunicação procura criar mais implicação. Se pelo contrário fica desiludido. os artigos de papelaria . . casa. sobre o preço. Grande importância da comunicação. §2 .. terá tendência a criar um hábito. dimensão psicológica. apresentamos na figura 4. Se for difícil ou . quando se tornar a encontrar em circunstâncias semelhantes. (Foto gentilmente cedida pela BP Portugal) Exemplos Sal (salvo para os hipertensos). A sua confiança terá tendência a diminuir e de futuro terá tendência a comportar-se de modo diferente. Principais diferenças do marketing-mix: . sabonete.6 after-shave.compra impulsiva: verifica-se quando o consumidor sente uma necessidade não planificada e que o pressiona a comprar.rotineiros: onde não há esforço.6 um esquema mais simplificado. visto que a gasolina é um produto indiferenciado dos demais concorrentes.Comunicação impossível diferenciar os produtos (exemplo: gasolina) através de uma inovação real.Produtos com estatuto social. insiste-se sobre o valor de uso. pelo contrário. far-se-á uso da publicidade ou da promoção das vendas. Ex. A elasticidade da procura relativamente ao preço pode ser fraca. que começou por ser um amaciador para as mãos e ampliou a sua imagem a outras aplicações. os seguros de automóvel. o processo de decisão reduz-se à sua expressão mais simples: numa circunstância determinada. A distribuição é um factor de imagem.Distribuição A presença do produto (taxa de DN-DP) é fundamentaI. no decurso da sua existência. com procura de informação reduzida e escolha entre alternativas. Assim.decisão extensa: em que o consumidor passa por . o consumidor compara o resultado da sua compra e consumo com o efeito que esperava. o indivíduo aprende a decidir.decisão limitada: processos simplificados. . O distribuidor desempenha frequentemente um papel importante para a tomada de decisão do consumidor. Segmentação Posicionamento Indiferenciados. mobiliário e produtos de luxo. O preço veicula uma imagem. Blackwell e Kollat20 • Dado que estes modelos são já muito complexos . Ex.110 MERCA TOR Capítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 111 FOTO 4. com oferta de prémios e descontos. que integra alguns dos conceitos essenciais desenvolvidos neste capítul0 21 • Na última etapa do processo de decisão. A discriminação. .: compras do tipo pão e leite ou utilização de lista num supermercado virtual. este feed back negativo indica-lhe que o procedimento de decisão utilizado foi imperfeito. a compra repete-se. sendo as experiências de Pavlov conhecidas universalmente. tais como: protecção solar. Todas as dimensões do produto podem ser utilizadas: valor de uso. Modelo desenvolvido a partir da sequência precedente FIGURA 4. Leque mais largo de escolhas de posicionamento.

ed. 27. 1977. (Os modelos de HOWARD e de ENGEL estão lá descritos) e C. apreender ou antecipar as suas evoluções . La notion d'attitude. Houghton Mifflin. in Greg Cristet «Fat Land' How Americans became the fastest peop!e 12 Jean BAUDRILLARD. Quebec. Processus de décísion du consommateur.orientado para PLANO DO CAPÍTULO Prefácios de Elisabeth Reis e Luiz Moutinho vigiar o meio envolvente e descobrir.Thomas }. W Editions. 1982. Effict ofGroup Influence on Consumer Brand Choice Preference. na mesma obra. 7 8 Secção 5 Métodos estatísticos de extrapolação de tendências Karen Horney. « The neurosis and Human Growth». nO 26. vol. 1970. 5. Psico!ogica! jàctors in predicting product choice. La sociéte des consommation. ses mythes. p. 4 IS Ver BOURDIEu . Editions d'Organization. Harper and Row. em R. Journal ofMarketing. o tempo perdido devido à escolha de um mau produto que ponha de seguida problemas de manutenção. A. Encontrar-se-á neste artigo uma exposição completa das diferentes acepções do termo atitude. 1962. A previsão é a antecipação dos efeitos das decisões das organizações. ses structures.A.U. 1957. The New American Library. consommateur et stratégie marketing. o que permite avaliar melhor a pertinência do leque de escolhas possíveis. sendo as três secções seguintes destinadas às grandes famílias de métodos de previsão disponíveis. O autor indica David Wáflerstein como um dos responsáveis pelo sobreconsumo calórico nos E. A theory ofcognitive dissonance. Em nossa opinião. esta forma de risco não deve ser colocada ao mesmo nível das restantes quatro aqui mencionadas. Secção 3 Generalidades sobre a previsão em marketing Definição citada por CLAUDE WERK. Chicago. La société de consommation. DUSSART. Secção 1 O papel e os diferentes tipos de marketing intelligence 2 13 in the wor!d». Publicações Dom Quixote. que iria levar a que 6 em cada 10 americanos se tornassem obesos. 30-31. P. The theory ofLeisure Class. Revue Française du Marketing. Menthor Book. 17 Secção 4 Os métodos qualitativos (ou subjectivos) 5 6 Claude WERK. citado por Bernard D UBOIS Compreender o B. O leitor que quiser aprofundar os modelos de decisão do consumidor poderá consultar B. e BAUDRlLLARD. capítulo sobre la culture mass-médiatique. DUBOIS. DUNOD. pp. Cf. Motivations and Personality. H . Consumer Behaviour. 1993. DUGNEST: L'etude des Décisions d'achat par la méthode des protoco!es. Vie Ouvriere. 1950 Ralph WESTFALL. Ver também a classificação em 9 grupos de WELLS e G UBAR. a classificação de M URPHEY e STAPLES. Para limitar riscos. 1966. 1968. SGPp. 1957. «gerir é preven>. Harper and Row. 2002. Diffirences et distinctions em Le partage des bénéfices. Consumer Behaviour MC Graw Hill. 16 JACOBY e KAPLAN The components ofperceived rísk in Advances in Consumer Research.será abordado nas duas primeiras secções. Caderno 26. 5' edição. é útil para as organizações reduzirem as zonas de ignorância e de incerteza.W Editions. op. Pierre MARTINEAU. Journal Advertising Research. lO II 20 21 Nicolas RrON. Df 18 9 19 NICOSlA. The Pattern ofsocia! elass. Compreender o consumidor. ENGEL. de Minuit .R. Thornstein VEBLEN. Leon FESTINGER. RATCHFORD «New unsigths about the FCB grid». Marketing's role in scientific management. Em marketing. Clio PRESVENOU. O designado marketing intelligence e a previsão incluem um conjunto de metodologias e tentativas que. 1952.Presidente da IBM NOTAS I o marketing intelligence . 1987. Association for Consumer Research. 1968. Na terceira secção focaremos a importância e os principais temas da previsão em marketing.cit. por exemplo. 1987 HOWARD. Sociologie de !a consommation jàmi!ia!e. Journal ofMarketing Research. Cahiers de recherche du groupe HEC _ 1981. James STAFFORD. fundamentadas em informação relevante. Norton. . Clewett. 1993.T. watson (1943) . que introduz novas categorias a fim de considerar o fenómeno do divórcio. como em todos os domínios da actividade humana. 1968. ed. visam reduzir a incerteza e favorecer a tomada de decisão.L. Publicações Dom Quixote. R. Pub Fiction. 2003. BLACKWELL e KOLLAT. FAlVRE e D.112 MER CATOR RKETING INTELLIGENCE PREVISÃO «Eu penso que existe um mercado de talvez 5 computadores no mundo» . Comportement de Secção 6 Os modelos explicativos consumidor. 1971. American marketing Association. H. 1983. distinguem um quinto tipo de risco: o risco de perda de tempo. 3 14 Secção 2 A organização da actividade de marketing intelligence Ver J. MASLOW. 101. Ver igualmente. 1972. Mc Graw Hill. Nova Iorque.

manifestamente mais elevado quando a previsão se resume a uma estimativa pontual. Daí muitas vezes se optar por estimações por intervalos.). vulgarmente conhecidos por métodos quantitativos de previsão. os novos resultados incorporam novas i~~ficiências que ~r~ginam correlações posltlvas com as prevlsoes que se pretende rever. a prospectiva. Prever é sempre uma acção tentativa. empenhamento e dinamismo que transmitem ao decisor. por vezes. 2. aqui. porque o planeamento das estratégias de vendas pressupõe previsões fidedignas de comportamento do consumidor. Senso comum 3. quando as previsões são geradas a partir de modelos específicos de resposta de compra. como sejam o método de Delphi. tendência e sazonal permite isolar as irregularidades. a previsão quantitativa utiliza cada vez mais modelos mais sofisticados. E inegável que a informação correcta melhora a confiabilidade das previsões. por se basearem nas opiniões de peritos. diminuindo assim a incerteza do acontecimento futuro. funcionando o tempo como o factor explicativo desse comportamento. As previsões baseadas em regras (PBR) correspondem a um sistema especializado que combina previsões resultantes de métodos de simples extrapolação baseados nas características das séries temporais. Capacidade de lidar com a incerteza (as falsas certezas custam dinheiro. mais precisa e menos enviesada por erros sistemáticos. os previsores «ajuizadores» podem estar a utilizar de forma ineficiente as revisões estatísticas. SAS. e há situações em que a turbulência de um passado histórico ou de um futuro iminente corrói a credibilidade de tais métodos. os inputs baseados em intenções de compra permitem melhores previsões do que a simples extrapolação das tendências de vendas passadas. Nos primeiros. de forma eficiente. é que a confiabilidade aumenta sempre que se consideram os resultados mais próximos no tempo relativamente ao evento que se pretende prever. a previsão da evolução futura de determinado acontecimento é feita apenas a partir do seu comportamento passado. sociais ou novas formas de organizaçã(j) económica a nível mundial como a globalização. na medida em que não estimulam a realização de correctos planos de contingência) 4. mais subjectivos. Ao utilizar uma moeda. a previsão do comportamento de determinada variável é feita com base no comportamento de outras com as quais a primeira se relaciona de forma significativa. o raciocínio humano e a avaliação desempenham um papel decisivo. a complexidade e a dlvefSldade de problemas e abordagens. SYSTAT. poderá sempre culpabilizar algo ou alguém pelo resultado. a simples combinação de previsões pode conseguir melhores benefícios. poderão ser utilizados para responder às necessidades de previsão. Só com este tipo de métodos se poderão introduzir na previsão a componente emocional ou alterações drásticas nas tendências do passado como as provocadas por acontecimentos políticos. receitas e quotas de mercado.sug~re. A consistência dos resultados em muitos estudos sugere que as intenções de compra consti~uem um valioso input para as previsões de vendas. realizando alterações desnecessárias a previsões perfeitamente confiáveis e ignorando outras que podem constituir a base ideal para o ajustamento p'retendido. na gestão estratégica. Aparentemente. actualizadas quando existe nova informação como. é necessário fazer uma aposta. seja pela redução da variedade de opções que permitem. Sensibilidade para os números (a capacidade de utilizar os métodos quantitativos) 5. etc. nomeadamente para previsões de lucros. As previsões constituem uma importante ferramenta de marketing para avaliação da performance expectável de planos de marketing alternativos. quando é necessário antever as condições económicas. é imperioso que as previsões sejam o mais possível confiáveis. Uma moeda. Os métodos de previsão que permitem medir esse grau de incerteza.•. terá a satisfação de o poder despedir. os métodos de previsão são úteis e. Para além de sentido de humor e de segurança. o brainstorming. A relação causal derivada do passado é então extrapolada para prever o comportamento futuro da variável explicada a partir da ou das variáveis explicativas. Prefácio evoca uma miríade . . Um dos problemas que se levanta é que não existe um método previsional que seja o ideal para toda e qualquer série de dados. previsões e re d . Enquanto no primeiro caso se aponta apenas um valor para o que se considera ser a melhor previsão. ou combinados com técnicas quantitativas. Ambos os métodos pressupõem que as tendências verificadas no passado se mantêm. planeamento e apostas lllcor°ctas. por exemplo. ou com suportes matemáticos e estatísticos que confiram aos resultados maior credibilidade e aceitação. Se não resultar. quando se planificam as necessidades de formação profissional ou se prevêem os níveis de absentismo. mas igualmente válidos . Os métodos a utilizar poderão ser qualitativos puros. na gestão de recursos humanos. efectuar uma previsão é. . contrate um consultor. A decomposição do passado nas suas componentes cíclicas. Todos estes métodos permitem encontrar estimativas às quais se associa determinado grau de incerteza. as previsões são. A maior parte da pesquisa sobre previsões tem-se centrado no desenvolvimento e teste de técnicas estatísticas. Para determinadas situações apenas este tipo de métodos. Por isso.114 MERCATOR Capítulo 5 MARKETING INTELLIGENCE E PREVISÃO 115 Prefácio Essa necessidade de antever a evolução a curto. no marketing. a auscultação dos potenciais compradores e o ajustamento subjectivo de uma curva para definir o ciclo de vida do produto. Quando é expectável que padrões regulares de séries temporais sejam influenciados por eventos específicos. com a incorporação do efeito desses eventos pode contribuir para uma maior precisão dos resultados da previsão. Contudo. Mas nem sempre existem dados históricos ou estes se encontram disponíveis sob forma quantificável. de Imediato. Dado que as previsões incorrectas podem originar negócios perdidos e operações ineficientes. devido à excessiva ancoragem aos resultados da última previsão. Por exemplo. muitas vezes é mais indicado a combinação de modelos preVlSlOnalS. as previsões de acontecimentos futuros são feitas por. as tendências do mercado e as inflexões culturais. ~ diversidade das assoclaçoes que o . no segundo o resultado da previsão consiste num intervalo de valores igualmente prováveis de virem a realizar-se num futuro que pode também ser dividido em adequados períodos ou intervalos de tempo. na prática. Porém. a reinterpretação dos resultados o termo «Previsões» POR EUSABETH REIS PROFESSORA CATEDRÁT ICA DE MÉTODOS QUANTITATIVOS NO ISCTE estatísticos. médio ou longo prazos faz-se sentir a diferentes níveis de decisão empresarial e em diferentes fases de processo de funcionamento: a nível financeiro. quando uma empresa lança um novo produto. Dividir as previsões de vendas de uma marca em previsões de vendas por cada categoria origina erros sistemáticos nas previsões de quota de mercado da marca. e pretende prever as suas vendas nos próximos cinco anos com o objectivo de estimar a capacidade produtiva necessária. A previsão de acontecimentos futuros envolve sempre um determinado grau de incerteza ou erro. utilizam-se as seguintes ferramentas: 1. por vezes. ou métodos mistos que combinam os anteriores com modelos de regressão aplicados a produtos similares. na prática.de imagens. atributos que são sempre condição invariante de êxito de qualquer decisão. os resultados são muitas vezes ajustados em função da avaliação do especialista. para se conhecer com antecedência necessidades de cash-flow e liquidez. Nesses casos. a informação mais recente. o think-tank. métodos qualitativos. esquisa de merca o sã? q~ase Slllommos. Com a vulgarização e acessibilidade dos packages estatísticos (SPSS. Pelo menos. seja ainda pela convicção. Mesmo quando são utilizados métodos estatísticos. mesmo indispensáveis como suporte ou apoio às decisões empresariais: seja pela validade intrínseca das previsões que conseguem. POR LUIZ MOUTINHO PROFESSOR CATEDRÁTICO NA UNIVERSIDADE DE GLASGOW . Até certo ponto do processo de previsão. O pressuposto. Para algumas pessoas. só por si. as mudanças tecnológicas. Nos segundos. Todos os métodos previsionais envolvem um determinado juízo ou avaliação mas as técnicas de previsão são frequentemente definidas em função da dicotomia juízo vs estatística. Contudo. Quer a teoria quer as opiniões ~~s profissionais que trabalham com prevlsoes torna expectável que as actualizações da previsão incorporem.termo «previsões» evoca. tecnologicamente inovador. Contudo. não existem dados históricos que permitam avaliar de modo quantitativo e objectivo o valor dessas vendas. Compreensão do problema e da situação. incluindo complexos mode~os lll~ nnáticos. Apesar de este ajustamento de previsões estatísticas constituir uma alternativa viável. frequentemente. Em resumo. se a previsão for má. Incluem-se nestes métodos aqueles que permitem a análise e decomposição de séries cronológicas e os métodos de regressão. o que realmente sucede é que. só podem ser aplicados quando o passado é conhecido e quantificável. de forma ainda mais evidente. linear ou não. uma tarefa incerta que envolve a utilização da heurística por parte dos especialistas e/ou o uso consistente de modelos previsionais cuja representatividade pode ou não ser a mais adequada para aquela série temporal: para assuntos mais complexos. como os que se baseiam nas funções de transferência (Box-Jenkins) . quando são divulgadas as séries temporais mais recentes. no futuro.

2 0 Evolução da concorrência É importante criar redes de contacto com jornalistas. sites. INTELLIGENCE 1. o marketing intelli. especialistas e. ou informais (ex.: observação e entrevistas). o marketing intelligence tem como campo de actuação quatro grandes funções: . bases de dados. a que não é alheio um contexto de incessante inovação tecnológica. é cada vez mais necessário recorrer a especialistas em gestão de informação. ou são de natureza oral. 1. Os clientes internos devem decidir à priori quais os domínios que interessam aos decisores. o que permite melhorar as práticas de gestão. . . . para os seus negócios. . . A pouco significativa dimensão das empresas portuguesas e a sua fraca presença internacional tem feito negligenciar o desenvolvimento desta função na generalidade das organizações empresariais. o Fontes abertas ou fechadas .O PAPEL DO MARKET/NG INTELLlGENCE A abertura a Leste da UE vai provocar grandes alterações em muitos sectores da indústria tradicional portuguesa. As feiras e a própria Internet constituem fontes de recolha de informação. que podem ser classificadas das seguintes formas: . . resultantes da expansão de movimentos de crítica de consumidores na Internet que. naturalmente. ténue devido às metodologias e técnicas utilizadas. etc . legiar a análise da concorrência e dos factores de meio envolvente. enquanto os estudos de mercado incidem habitualmente sobre os clientes e seus comportamentos.tratamento dos dados. distribuidores ou o próprio ritmo de alteração dos mercados tem vindo a intensificar-se. como é sabido. o Fontes formais ou informais as fontes formais são geralmente documentos escritos.análise de necessidades. § 3 . nomeadamente novos empregados vindos de outras organizações. A recolha da informação varia fundamentalmente em função das fontes. • Quais são os circuiros de decisão de um grande investimento público ou de uma nova regulamentação? • Quais as novas oportunidades de negócio emergentes num determinado país? • Quais as políticas comerciais dos concorrentes num país? 10 Evolução da procura Trata-se de descobrir as tendências e a evolução dos gostos e necessidades dos clientes finais e dos distribuidores.apreender as características dos novos mercados. capazes de descobrir. tal é o ruído da massa de informação disponível em cada busca feita num pesquisador.as fontes externas podem ser formais (ex. . mas é sobretudo através de 2. sendo certo que se atingirem uma grande repercussão. para detecção de oportunidades e ameaças. nomeadamente dos erros e dos sucessos dos outros protagonistas de mercado.transformou-se em cacofonia universal.' etapa: recolha da informação 3.recolha da informação. .as fontes internas têm origem na rede de vendas da DO MARKETING INTELLlGENCE EXEMPLOS empresa. É possível distinguir vários âmbitos de actuação do marketing intelligence.inicialmente classificada de «biblioteca universal» . fruto das alterações comportamentais dos clientes. Neste caso.vigiar a oferta de produtos concorrentes. A distinção entre marketing intelligence e marketing research ou estudos de mercado é. obrigando à gestão de informações cada vez mais numerosas.TIPOLOGIAS DO ÂMBITO . com os clientes. De forma geral.: estudos documentais). resultantes de entrevistas com clientes. por vezes.identificar novos concorrentes ou possíveis parceiros. estudos publicados. 2. têm uma difusão viral. despoletam uma crise prejudicial à imagem da organização e. recolher e analisar as informações pertinentes à tomada de decisão. público ou semi-público. gence desempenha também um papel importante na prevenção de eventuais riscos relativos à imagem da empresa. em consequência. Ex. A globalização impõe uma abordagem universal dos mercados. no serviço pós-venda ou em colaboradores diversos.UM CONTEXTO FAVORÁVEL "es acÇ O de levantamento de informação.· etapa: análise das necessidades especialistas.as fontes informais têm por origem a observação em lojas. o Fontes internas ou externas . as suas políticas comerciais e a respectiva regulamentação. EXEMPLO Secção 2 A ORGANIZAÇÃO DA ACTIVIDADE DE MARKETING De origem militar. Neste contexto. o marketing intelligence tende a privi- 30 Evolução do meio envolvente O foco da atenção é centrado na regulamentação e na evolução dos aspectos políticos. engloba quatro etapas fundamentais: § 2 . sociais e culturais. com meios próprios ou através de clientes. o ciclo de informação do marketing intelligence. como as estatísticas e as notícias ou artigos na imprensa. que é possível recolher as informações mais interessantes. feiras. Sobre um ponto de vista defensivo.116 MERCATOR Capítulo 5 MARKETING INTELLIGENCE E PREVISÃO 117 Secção 1 O PAPEL E os DIFERENTES TIPOS DE MARKETING INTELLIGENCE § 1 . Este tipo de movimentos pode ser espontâneo ou de desinformação intencional.antecipar as reacções da concorrência ou as alterações do meio envolvente..: imprensa profissional..difusão dos resultados.as fontes abertas resultam de informação de livre acesso. A Internet . . a análise foca sobretudo as políticas comerciais dos concorrentes.

legislativo e sociocultural de um país referem-se a fenómenos sobre os quais uma empresa não tem influência sensível. dos seus distribuidores. à evolução espontânea do mercado e às suas reacções (ou respostas) prováveis às acções da empresa. • A UNICER. em dados inteligíveis. (evitando redundâncias e aspectos pouco pertinentes). etc.a informação cinzenta corresponde a uma situação intermédia. : estudos realizados por empresas especializadas) . Para isso. Assim. (foto gentilmente u dida por Colgate Palmolive) .interpretar as informações e atribuir-lhes um sentido e um carácter prospectivo. isto é.classificar as informações por temas pertinentes e realizar um primeiro filtro. do tempo consagrado ao lazer. a Nestlé. A recolha de informações sobre um tema pode ser feita de forma permanente ou pontual. no sentido de que as tendências demográficas do país são totalmente independentes das acções do fabricante. Para além de deontologicamente condenável. trata-se então de prever as respostas prováveis de um público a acções de marketing promovidas pela empresa.118 MERCAT OR Capítulo 5 MARKETING INTELLIGENCE E PREVISÃO 119 . bem como.1 O aumento da procura de cuidados com o corpo por parte dos consumidores levou a Colgale Palmolive a lançar o Gel de Banho Palmolive Thermal SPA . . . o que. etapa: o tratamento de dados EXEMPLO S a O marketing intelligence não deve limitar-se a acumular dados. como já vimos anteriormente.AS DUAS ÓPTICAS DE PREVISÃO FOTO 5. dos seus clientes potenciais. naturalmente.periodicamente. a) Previsão da evolução «espontânea» do mercado EXEMPLOS (foto gentilmente cedida por Unicer) A atitude de marketing.° A informação branca. sem contudo caírem na ilegalidade e na espionagem. é necessário: . tem necessidade de prever quantas crianças nascerão no decurso dos próximos anos.sob a forma de conselho pontual. ser objecto de previsões de evolução espontânea: estudos previsionais dos hábitos alimentares e culinários dos portugueses. sob a forma de relatórios ou apresentações orais. influenciando-o. A estas duas vertentes complementares da atitude de marketing correspondem duas ópticas distintas de previsão. constatou um nível de notoriedade ainda elevado na marca de cerveja Clok. lhe reduz o valor. Naturalmente que estas fontes são habitualmente mais vantajosas porque são mais rigorosas e fundamentadas. numa certa medida. O trabalho do marketing intelligence consiste em atribuir valor acrescentado à informação. Este tipo de informação é preciosa mas difícil de obter. • Certas evoluções profundas dos modos de vida. desaparecida do mercado há cerca de 20 anos (desde 1982). cinzenta e negra . por meio de espionagem ou de violação das regras de direito. consiste simultaneamente em adaptar-se ao mercado. 3. devido à sua maior acessibilidade . detentora da marca ce. Cerelac. do mercado Nesta segunda óptica previsional possível. Secção 3 GENERALIDADES SOBRE A PREVISÃO EM MARKET I NG § 1 .as fontes fechadas exigem um pagamento (ex. podem ter consequências importantes para ela. económico. Tal estudo levou a UNICER a considerar esta cerveja com potencial de comercialização e a relançá-la no mercado no início de 2002 (foto 5. que dizem respeito. as reacções dos seus concorrentes. .de forma permanente. pelo contrário. um responsável de marketing perguntará a si próprio: «Como reagirá o mercado se eu tomar esta ou aquela decisão?» Noutros termos. após um estudo de mercado realizado em final 2001. (foto 5. os resultados podem ser transmitidos: . e ainda quais as consequências desta decisão sobre as suas vendas e sobre os seus lucros. • Uma empresa que encara a hipótese de baixar o preço de um dos seus produtos interroga-se sobre quais seriam. da estrutura orçamental dos lares. • O mesmo se passa com as previsões relativas ao comportamento provável dos concorrentes da empresa. através de acesso a uma base de dados. 4. . em caso de descoberta esta informação pode causar grandes desaires sobre a imagem da organização.a informação negra é aquela que é obtida ilegalmente. 4.2).por parte de todos os concorrentes. dando-lhe sentido. um • As previsões relativas ao ambiente político. das necessidades e dos gostos dos consumidores escapam largamente à influência de uma empresa e devem. FOTO 5.2 Cerveja CLOK relançada em 2002. respectivamente. Os seus métodos de investigação podem ser pouco ou muito agressivos." etapa: a difusão dos resultados As informações só têm valor se chegarem às pessoas que por elas se interessam no momento certo. mas transformar a informação em intelliuen ô' • Para orientar a sua estratégia de marketing e estabelecer os seus orçamentos.1 Esta óptica aplica-se a fenómenos sobre os quais a empresa em causa não tem e não pode esperar ter uma influência sensível. as que dizem respeito aos distribuidores e aos prescritores.1) .a informação branca é aquela que é de livre acesso. mas que. «recriando" o ambiente de um SPA na "sua" própria casa. trata-se de uma previsão de evolução «espontânea». portanto. nesta hipótese. b) Previsão das reacções (ou respost as) . sendo os seus limites de ordem deontológica.

a vantagem desta distinção resulta da verificação de que os métodos (ou modelos) de previsão disponíveis variam pouco segundo a natureza e o horizonte da previsão. ou nas suas respostas pr(i)váveis a acções realizadas pela organização. modificações radicais das estruturas políticas. Métodos estatísticos de extrapolação de tendências • Ajustamento ou alisamento de séries temporais • Decomposição de tendências 3. 3. Este tipo de previsão pode incidir na evolução espontânea de um público. sociais. de modo que as previsões a curto prazo fazem-se geralmente numa óptica de evolução espontânea. Para as empresas do sector comercial. DE PREVISÃO EM MARKETING a) Temas de previsão É assim que. mais frequentemente ainda. Trata-se aqui de prever o que farão ou o que pensarão os membros dos públicos pelos quais uma organização § 2 . quer numa óptica de «reacções do mercado» e. HORIZONTES E MÉTODOS se interessa (concorrentes. Modelos explicativos i . Métodos qualitativos (ou subjectivos) • Opiniões de peritos • Métodos analíticos de previsões das vendas • Consolidação das opiniões dos vendedores • Inquéritos sobre as intenções de compra FIGURA 5. como a Renault. as previsões de vendas fazem-se quer numa óptica de «evolução espontânea».Designa-se por curto prazo o período durante o qual os principais factores susceptíveis de influenciar o mercado são de ordem conjuntural. para preparar as suas decisões. quais serão as vendas. Na prática. segundo o tema a prever. nização considerada.1 2. • Antes de decidir pelo lançamento de um novo produto.3 De forma a orientar a política de compras. as previsões de vendas revestem-se de importância fundamental (foto 5. culturais e tecnológicas susceptíveis de exercer influência na actividade da orgaEXEMPLOS Os métodos de previsão utilizados no âmbito do marketing podem classificar-se em quatro famílias principais (figura 5. um responsável de marketing deve procurar prever simultaneamente a evolução espontânea do mercado e as respostas prováveis do mesmo às decisões da empresa. Sem pretender dar uma lista exaustiva dos temas possíveis da previsão em marketing. enquanto para um fabricante de automóveis. (foto gentilmente cedida por Sacoor Brothers) • Análise de regressão de uma ou duas variáveis • Modelos econométricos multivariáveis • Modelos microanalíticos 4. uma empresa deve tentar prever. secção 3) . ser-Ihes-á atribuído. 2. c) Os principais métodos de previsão Aprevisão pode ter diferentes horizontes. Conforme a natureza das decisões que os responsáveis de marketing têm de tomar. consequentemente. de sortido e stocks. a Sacoor Brothers tem necessidade de prever com uma antecedência de cerca de 1 ano os modelos de cada estação e com cerca de 6 meses as quantidades a encomendar para satisfazer as vendas dos diferentes modelos. Na realidade. estes três prazos podem abranger horizontes muito diferentes. enquanto tal horizonte será de longo prazo para uma operadora de telemóveis como a Optimus.3). As grandes famílias dos métodos de previsão 1.Designa-se por médio prazo o período durante o qual não é provável que o meio envolvente se venha a modificar de uma forma sensível e onde. a CP considerará uma previsão de cinco anos como um médio prazo. 1. Este primeiro tipo de previsões faz-se geralmente numa óptica de evolução espOntânea. para um período de alguns anos. É. institucionais. um lugar privilegiado.° Previsão das vendas. eferível definir estes três tipos de horizontes em funpF ção da natureza dos factores que exercem uma influência dominante na evolução do mercado. para isso. tenha de impor à sua clientela prazos de entrega demasiado longos.1): os métodos qualitativos (ou subjectivos).Designa-se por longo prazo o período durante o qual se poderão produzir transformações profundas no meio envolvente: inovações tecnológicas revolucionárias. importador de automóveis da marca N issan. Métodos experimentais • Testes • Mercados-teste L . . como a Lanidor.TEMAS. são sobretudo factores exógenos relativamente à empresa. neste capítul(i). . contar-se-á em semanas. • Para manter os seus stocks num nível mínimo sem que.° Previsões incidindo sobre o meio envolvente. numa óptica dupla.120 MERCATOR Capítulo 5 MARKETING INTELLIGENCE E PREVISÃO 121 Claro que uma das ópticas da previsão não exclui a outra: muitas vezes. ou ainda para uma loja que venda artigos da moda. etc. b) Os horizontes da previsão . económicas. Do mesmo modo. os métodos estatísticos de extrapolação de tendências. o curto prazo contar-se-á em dias. deve prever. o Entreposto. consumido_ res. estes podem ser levados a fazer previsões sobre múltiplos aspectos do mercado pelo qual se interessam. Devido à sua importância especial. a previsão a médio prazo (de um a três anos) e a previsão a longo prazo (mais de três anos). FOTO 5. distribuidores. para um jornal diário como o Diário de Notícias. vários meses antes. sociais ou culturais. portanto. Distingue-se geralmente a previsão a curto prazo (de alguns dias a um ano). as vendas dos diferentes modelos.° Previsões incidindo sobre o comportamento de certos públicos. os principais factores susceptíveis de influenciar o mercado são as acções da empresa e dos seus concorrentes. Trata-se de prever as evoluções demográficas. os custos e a rendibilidade desse produto. para o mercado bolsista. os modelos explicativos e os métodos experimentais de previsão (capítulo 4. Assim como as previsões que incidem sobre o comportamento do público. podemos classificá-los em três grandes categorias. etc) .

percentagem de reparações que o novo centro O método das opiniões de peritos consiste em perguntar a pessoas reputadas e competentes num determinado domínio a sua opinião sobre o que se irá passar num futuro mais ou menos próximo. isto é. desde o mercado global até às vendas de um produto em particular. sucessivamente.12 Milhões 0.Coeficiente de redução correspondente à quota de mercado tomada pelos concorrentes (avalia-se que tomará 40% do mercado) Previsões das vendas Ano N + 1.25 x 1. .' 5 Milhões x 1. cada vez mais precisas. três exemplos de métodos analíticos de previsão das vendas. EXEMPLO Uma sociedade especializada na reparação rápida de tubos de escape de carros procura avaliar o poten- EXEMPLO Um produtor de bebidas lançou no ano N um refrigerante completamente novo. Para aumentar a fiabilidade do método das opiniões de peritos. um produto análogo com um grande orçamento publipromocional. através de um método mais elaborado. Este consiste em interrogar primeiro os peritos individualmente.. decompondo as vendas em diversos elementos.20 x 1.10 FIGURA 5.122 MERCATOR Capítulo 5 MARKETING INTELLI GEN CE E P REVI SÃO 123 Secção 4 b) Método . consideradas como particularmente aptas a formular previsões sobre um fenómeno determinado. . conhecem a sua forma de actuação.Coeficiente de crescimento «espontâneo» do mercado (extrapolação da tendência anterior) EXEMPLOS • Para prever aproximadamente a data na qual os carros a electricidade terão um lugar apreciável no mercado automóvel.percentagem de carros que têm um acidente por ano ou uma avaria ligada ao tubo de escape. obtida através da adição das avaliações parciais.importância do parque automóvel na área de im- DAS VENDAS Para tornar mais fiáveis as previsões subjectivas das § 1 .25 1.Coeficiente de crescimento correspondente à presença no expositor de uma nova marca . plantação. uma empresa do sector informático tem o hábito de consultar alguns dos seus quadros que fizeram uma parte da sua carreira nesse concorrente e que. O fabricante soube que o seu principal concorrente se preparava para lançar. Tendo em conta estes diferentes elementos. . um construtor pediu a um «painel» de engenheiros que formulasse prognósticos sobre o número de anos que será necessário para produzir carros a electricidade que tenham uma autonomia de 200 km e uma velocidade de ponta de 100 km à hora. quer fazendo-os discutir em grupo. aumentar a sua taxa de distribuição e aumentar cial de um centro que tenciona abrir numa cidade do interior. opiniões. por outro. a) Previsão das vendas por adição dos segmentos de mercado (ou de Clientelas) poderia obter. informá-los. correspondendo aos efeitos pretendidos de certos acontecimentos exógenos previsíveis e/ou aos de certas acções de marketing encaradas pela empresa.descendente» (ou . procedendo a avaliações «descendentes». a partir do início do ano seguinte.Vendas Totais Ano N Exemplo do método dos coeficientes em cadeia 5 Milhões 1. bonecas russas») c) Método dos coeficientes em cadeia Os MÉTODOS QUALITATIVOS (ou SUBJECTIVOS) Os métodos ditos qualitativos baseiam-se nas opiniões de certas pessoas. No decurso do primeiro ano. Apresentam-se. decidiu lançar uma terceira referência.MÉTODOS ANALíTICOS DE PREVISÃO Um procedimento inverso consiste em ir do geral para o particular. russas» fechadas umas dentro das outras. e pedir-lhes então novas previsões.60 . .2).AS OPINiÕES DE PERITOS vendas. § 2 .Coeficiente correspondente a uma taxa de distribuição mais elevada . uma síntese das suas fortemente o seu orçamento de marketing. e pelo carácter mais formalizado e sistemático do procedimento que essas pessoas são convidadas a seguir. sendo cada um objecto de um prognóstico distinto. tendo em conta a presença já existente de um concorrente local. A linha inicial compreendia duas referências: a lata e a garrafa. por consequência.15 1. As suas opiniões baseiam-se por vezes no conhecimento e na experiência que têm do domínio em questão. em seguida.percentagem de avarias que necessitam de uma reparação rápida.20 1. aplicando uma série de coeficientes correctivos às vendas do ano N (figura 5. tem-se muitas vezes interesse em decompor o mercado deste produto em segmentos e em avaliar separadamente o potencial de cada um deles.25 1. por um lado. das previsões feitas por outros peritos consultados. Mais do que avaliar globalmente as vendas de um produto durante um dado período. para o ano de N+l.Coeficiente de crescimento correspondente ao lançamento de uma nova variedade . Os peritos podem ser pessoas pertencentes à empresa ou. • Para prever a estratégia e as reacções do seu principal concorrente. as vendas atingiram 5 milhões de unidades. Embora estes métodos não possam ser considerados como científicos. Para isso. uma série de «bonecas Um outro método analítico de previsão das vendas consiste em aplicar às vendas actuais (já conhecidas) uma série de coeficientes correctivos sucessivos. ele avaliou o mercado total e as suas próprias vendas. de seguida. distinguem-se da simples «intuição» pela qualidade das pessoas consultadas. então. temos muitas vezes interesse em proceder de um modo analítico e não global.25 x 1.2 . quer consultando-os individualmente e fazendo. A avaliação global é. da mesma forma como se abrem.10 x 0. exteriores a ela.Coeficiente de crescimento correspondente ao aumento de despesas de promoção . procede a uma série de avaliações sucessivas: . designado método Delphi. fazem-se geralmente perguntas sobre o mesmo assunto a variados peritos. mais frequentemente. Pelo seu lado.60 = 7. . outras vezes por analogia com os domínios que conhecem melhor..15 x 1. seguidamente.

consiste em consultar os vendedores. É necessário. Em cada nível. conhecendo o nome da empresa que realiza o inquérit@.2). portanto.3. associando-as primeiro a um nível regional e depois ao nível nacional. limitações sérias: Secção 5 Os MÉTODOS ESTATÍSTICOS DE EXTRAPOLAÇÃO DE TENDÊNCIAS a) Extrapolação gráfica É por isso que um método frequentemente utilizado. portanto. Tal procedimento pode ser difícil. arbitrária. como no lado direito da figura 5. Mesmo neste caso. o vendedor conhece bem os seus clientes. as previsões de um vendedor servem muitas vezes de base aos objectivos que lhe são fixados (quotas). Uma segunda família de métodos de previsão reagrupa os que têm por princípio extrapolar as tendências observadas no passado. Claro que este procedimento será tanto mais oneroso quanto maior for o núrn@ro de consumidores interrogados. 2. ou com o auxílio de diversos métodos estatísticos. tendo em consideração o seu conhecimento mais geral do mercado e do estado de espírito do autor da previsão. o cliente inquirido indicará mais facilmente o produto que pensa comprar do que o fornecedor do mesmo. Pode. ° A pessoa interrogada deve ser capaz de forneeer uma resposta à questão posta. neste caso. pode conduzir a uma diferença entre vendas previstas e vendas realizadas. a previsão por consolidação das opiniões dos vendedores é obtida.AS PREVISÕES POR CONSOLIDAÇÃO DAS OPINiÕES DOS VENDEDORES Os vendedores da empresa. que a colaboração seja possível através de um bom relacionamento entre produtor e distribuidor. preferível procurar uma previsão de vendas total de um dado produto do que de determinada marca. pode-se ainda tentar ajustar as curvas l. Arrisca-se a ter uma visão demasiado optimista ou demasiado pessimista da situação. frequentemente. o desvio existente entre previsão de compra e compra efectiva. CURVA DAS VENDAS DO PRODUTO A EXTRAPOLAÇAO t . Estas correcções poderão. Quando se constata que a evolução passada das vendas de um produto ou de uma marca segue uma curva muito clara e muito regular. mas a evolução da conjuntura pode levar o cliente a antecipar ou atrasar as suas compras. identificar certas tendências. alguns pengos. na avaliação final. 3. fazer-se por discussão directa com os vendedores.° Será necessário ter sempre em consideração. declare ter a intenção de lhe comprar um produt0. aos bens duráveis. No caso de certos produtos industriais com pouco~ compradores potenciais. A observação e a extrapolação das tendências pode fazer-se através de métodos puramente gráficos. Mas é muito raro que a evolução passada das vendas seja tão clara e tão regular. frequentemente. e «prolongando-as». ter tendência a minorá-los. Comporta. é apenas válida a muito curto prazo e para prever a evolução espontânea do mercado. em intervalos regulares. as intenções de compras importantes são concretizadas. Estes métodos exigem que se disponha de dados precisos e fiáveis relativamente ao passado e utilizam técnicas estatísticas mais ou menos sofisticadas. pode por vezes ser suficiente. Pelo contrário.124 ME RC ATO R Capítu lo 5 MARKETI NG INT EL LIGENCE E P REVISÃO 125 § 3 . nomeadamente para prever as vendas da empresa. no curto prazo. Além disso. portanto. escolha de marca. para os atingir ou os ultrapassar mais facilmente. pois é mais directamente influenciado pelos êxitos ou pelos fracassos locais do que por uma visão global que lhe permitiria relativizar os acontecimentos que protagoniza. podem-se utilizar diversos métodos estatísticos que permitem. ~ CURVA DAS VENDAS DO PRODUTO B t • • 04 05 06 07 ANOS 96' 97 03 •• •• • • • • 98 99 2000 01 02 • • • ~ 96 97 98 99 2000 01 02 03 04 05 06 07 TEMPO . É.). ções de compra. por vezes. os métodos de decomposição de tendências e os modelos de extrapolação dos comportamentos individuais (quadros 5. A utilização do inquérito jUnto dos clientes para prever as vendas comporta. ° Certas respostas podem ser falseadas. Pode. Um inquérito individual junto de todos os clientes não é possível e dever-se-á recorrer a sondagens. relativamente aos consu· midores particulares.3).' têm muitas vezes um bom conhecimento dos seus comportamentos actuais e podem ter opiniões sobre o seu comportamento futuro. pensando deste modo estar a agradar ao entrevistador. É por isso que este procedimento se aplica sobretudO aos produtos industriais ou. pois planificam-se. frequente que a pessoa interrogada. além disso. porque estão em contacto directo com a sua clientela.OS INQUÉRITOS SOBRE AS INTENÇÕES DE COMPRA A evolução do mercado é a resultante do conjunto de comportamentos dos consumidores individuais. o que.OS MÉTODOS DE AJUSTAMENTO OU DE «aproximando-as» das observações reais. para um produto de consumo ou um produto industrial com numerosos compradores. contudo. mais do que as reacções dos consumidores a determinada acção da empresa.1 e 5. formulam as suas inten. Podem-se reagrupar em três categorias principais: os métodos de ajustamento ou de alisamento de séries temporais.3 § 4 . Este método apenas se aplica no curto prazo. bros. por intermédio de um inquérito. caso se tenham verificado características regulares no passado. Em segundo lugar. Em geral. Mas pode existir por vezes uma multidão de curvas «plausíveis» e a escolha entre elas é subjectiva e ALISAMENTO DE SÉRIES TEMPORAIS Pode-se tentar prever por extrapolação a evolução de um fenómeno (as vendas de um produto por exemplo). § 1 . Assim. É suficiente para isso. as observações feitas sobre o passado têm o comportamento de nuvens de pontos. podendo estas ser realizadas com o auxílio de painéis cujos mem. poderão ser todos inquiridos. será. as aquisições de bens de equipamento ou de bens duráveis. A consolidação e a síntese de previsão de vendas podem ser igualmente efectuadas junto de intermediários que distribuem os produtos da empresa. por exemplo. parecer razoável tentar prever o que fará cada consumidor e adicionar os resultados. etc. perguntaraos consumidores quais são as suas intenções (de compra. quando nos encontramos em presença de observações que não se alinham numa curva perfeitamente regular. Na prática. além disso. Primeiramente. Nestes casos. o responsável corrige as avaliações dos níveis inferiores. mas não se prevê sempre antecipadament~ as compras de bens de consumo. Exemplos de extrapolação gráfica EXTRAPOLAÇÃO FIGURA 5. mas tem uma percepção muito menos clara da conjuntura económica global e da sua evolução. Frequentemente. prolongar a curva em análise (figura 5. para prever as vendas futuras.

portanto. Gestão de stocks .. Idem para alisamento exponenciallinear de Brown e Holl. com a excepção de que aos números (informações) mais recentes é dado maior peso .: QUANTIDADE DE NÚMEROS NECESSÁRIOS PARA A SÉRIE (DATA) NOTAÇÕES No mín imo 24 números se houver sazonalidade No mínimo 24 números se houver sazon~idade Pelo menos três anos. usado apenas em séries estacionárias ou alternativamente com métodos compostos o Requer conhecimentos estatísticos aprofundados Ideal para identificar a tendência para séries não estacionárias mas com tendência linear Não requer conhecimentos estatísticos aprofundados Do ponto de vista estatístico este método apresenta alguns pontos fracos n.. em muitas situações. Alisamento sazonal (Winters) é semelhante com excepção de que as componentes sazonais são também calculadas. <: n. cn o Adaptado de Charles G ALLAGHER e Hugs J. Identificar a tendência e calcular o seu valor (4) . mas deverá ser mais Pelo menos três anos O UI c ::o Xt = série original Ft+1 = previsão para o período seguinte N = n. <: --. a tendência (4).. r-r-- .::.i-' N O"> ::o Média móvel Alisamento exponencial 3: m (") :x> -I o Cada ponto de uma média móvel de uma série temporal é a média aritmética ou ponderada de um número consecutivo de pontos de uma série. Tem de se encontrar um parâmetro que é estimado através do método dos Mínimos Quadrados. Finalmente deve ser subtraída à série original a sazonalidade (3). Existem diversos tipos de métodos de decomposição. onde o número de pontos é escolhido a fim de permitir a eliminação do efeito de sazonalidade ou elementos irre gulares (erros) ou ambos os factores . decrescimento ou estabilidade S = Sazonalidade (retrata uma flutuação com períodos constantes e regulares ao longo de um ano. obtendo-se uma série (1) com tendência e ciclo. Isolar o factor sazonal da série (2) fazendo uma média simples dos elementos dos períodos homólogos da série. McGraw Hill . de um mês ou semana) C = Ciclo (significa os altos e baixos de uma economia e/ou de uma indústria específica) o o n. obtendo-se os factores de sazona/idade por período (3). a precisão das previsões e ajuda a melhor compreender o comportamento das séries. Semelhante às médias móveis. G) (") PRESSUPOSTOS DE ANÁLISE o o Não requer conhecimentos estatísticos aprofundados Deve ser usado apenas em séries estacionárias o o Não requer conhecimentos estatísticos aprofundados Deve ser . Da série original subtrai-se a série (1) obtendo-se a série (2) com a sazona/idade e erro. mas todos seguem mais ou menos os passos seguintes: o DESCRiÇÃO DO MÉTODO À série orig inal (Xt) deve ser aplicada uma média móvel de N termos... a nova previsão é igual à previsão do período anterior mais uma proporção dos erros (resíduos) das previsões anteriores. i-' N "--J . um método utilizado para estudar as séries e também para prever.' de termos t = período Xt = série original Ft = previsão para o período Ft+1 = previsão para o período seguinte a = coeficiente t = período b ordenada na origem a = declive (indica o reflexo na variável dependente em virtude da variação de uma unidade na variável independente) Ft+1 = previsão para o período seguinte t = variável independentelTempo o ~ = Ft+1 = previsão para o período seguinte T = Tendência (comportamento da série ao longo do tempo) pode ser de crescimento. Ajusta uma linha recta com uma equação matemática podendo ser projectada considerando t como tempo. o o o o o t EXPRESSÃO MATEMÁTICA Ft+1=1/N L Xi i=t-N+1 Simples Ft+1=aX t + (1-a )Ft o alfa (a) varia entre O e 1 Yt = at +b modelos de decomposição clássicos : modelo aditivo Ft+1 =at+1 +b Ft+1 = St + Tt+1 + C t modelo multiplicativo Ft+1 = St x T t + 1 x C t PRECISÃO curto prazo (O a 3 meses) médio prazo (3 meses a 2 anos) longo prazo (mais de 2 anos) IDENTIFICAÇÃO DO PONTO DE VIRAGEM APLICAÇÃO TíPICA Fraco a bom Fraco Muito fraco Bom a muito bom Fraco a bom Muito fraco Muito bom Bom Bom Muito bom a excelente Bom Muito fraco Fraco Fraco Fraco Muito bom Gestão de stocks (poucos artigos) o o o Previsão da produção . e o ciclo (5) a fim de iso/ar o erro restante. pago 118. Da série (1) subtrai-se a série (4) obtendo-se a série com o ciclo (5). WATSON. Decompõe uma série em elementos : o ::o o o o tendência sazonalidade ciclo erro (diferença) A decomposição dos elementos de uma série melhora... Em termos objectivos. m ::o " m < :x>. igual ao período da sazonalidade. Previsão de margens ou outras séries financeiras o Para estimar a tendência o o Identificação de pontos de viragem (ciclos) Estudo da série () SI) -O .. Pretende-se eliminar a sazonalidade e o erro.. n. É. '" <: G) --. Q uantitative Methods for B usiness Decisions. >--t .

nos ticos simples permitem. traduz o peso relativo dado aos valores observados em função da antiguidade. O exemplo (figura 5. uma ponderação tanto maior quanto mais recentes sejam esses valores. substituir-se-á o valor x observado em Fevereiro por: x' Relativamente a numerosos bens duráveis ou semiduráveis. das O método do alisamento exponencial 2 está relacionado com o método das médias móveis.).4 O comportamento da «curva em S. Este método. FIGURAS 5. c) Métodos de regressão linear 1. (fo to gentilmente cedida p or Aventis Pharma) Curva em S Análise de variações sazonais Decomposição das vendas em 1. As técnicas de ajustamento e de extrapolação aplicadas às curvas em S são semelhantes. a curto prazo. contudo. que se aplica nomeadamente às previsões de v~ndas a curto prazo. Em cada período. previsões mais fiáveis e mais precisas do que trabalhando sobre as vendas globais.6 VENDAS TOTAIS X SOMA DAS VENDAS EXTRAPOLADAS DE INVESTIMENTO E SUBSTITUiÇÃO • TEMPO .5. d) Análise das curvas em S quais daremos aqui alguns exemplos. • té o tempo. 3 Este método permite a eliminação das variações aleatórias num mês. pelo facto de o método de alisamento exponencial atribuir. e a variações sazonais. Estes processos observam-se principalmente a médio e a longo prazo. O coeficiente a representa a «tendência" ou o declive. centrados no mês x. t. Ao transpor estas médias móveis para um gráfico.OS MÉTODOS DE DECOMPOSIÇÃO DE TENDÊNCIAS Uma segunda categoria de métodos estatísticos de extrapolação consiste em decompor os números observados no passado num certo número de elementos dos quais se analisa e se prevê separadamente a evolução. 2. a análise destas curvas é sobretudo útil para previsões tendo um horizonte relativamente longínquo. obtêm-se. O coeficiente de alisamento escolhido. Por exemplo. das vendas anuais de um produto. Para apreciar o valor do modelo proposto. visto as mesmas serem de certa forma esbatidas ao serem considerados os valores observados antes e depois.0 Médias móveis Este método consiste em substituir cada valor mensal x observado por um valor obtido x. muitas vezes. Os métodos estatísFOTO 5. as vendas (segundo o modelo) aumentam num valor igual a a. Analisando e extrapolando separadamente as vendas de investimento e as vendas de substituição. calcula-se um coeficiente de correlação que se designa por R2. é evidente que a evolução das vendas não pode ser representada correctamente por uma recta: a recta de regressão que se calcularia teria um coeficiente de correlação muito fraco. às que são utilizadas na previsão de vendas cujo perfil é linear. como o caso da Aventis com o anti-inflamatório N/MED. Essa linha recta. as vendas do produto aqui representado parecem obedecer simultaneamente a uma certa tendência crescente e regular. pode ser representada pela equação: y = at + b Este n de curvas encontra-se especialmente em séries ipo representando a difusão de um prodUto desde o seu aparecimento até à eventual saturação do mercado. pelo número n de meses. o modelo pode ser considerado como satisfatório para o passado. o que é uma das condições necessárias para que sirva de instrumento de previsão. (valor máximo). por exemplo. calcular uma tendência anual e coeficientes de variações sazonais (foto 5. Janeiro + Fevereiro + Março • onde y é o valor estimado das vendas no momento • a e b são dois coeficientes. em casos deste género. Em presença de uma nuvem de pontos representativos. chamada recta de regressão linear. b) Vendas de investimento e vendas de substituição 1. também elas regulares.° Alisamento exponencial seuS princípios. que indica qual a parte das variações das vendas que & explicada pela equação proposta.).5 Este método de previsão pode ser aplicado por empresas que detém produtos sujeitos a variações sazonais. Em geral. comporta diversas variantes. a longo prazo. de tal modo que as distâncias dos pOntos a eSsa recta sejam mínimos.4. o volume total das vendas de um produto resulta da soma das vendas de investimento e das vendas de substituição. compreendido entre Oe 1. obtém-se em geral uma curva mais regular.6) ilustra uma situação de extrapolação global da curva de vendas que conduziria a previsões de declínio do mercado. mais procurado no período de Inverno.4 E 5. De facto. que podemos observar na figura 5. Quando R2 = § 2 . isso significa que todos os pontos estão alinhados exactamente ao longo da recta em questão.4. enquanto a soma das curvas relativas à venda para investimento e para substituição faz prever uma continuação do crescimento do mercado. :fAventis a) Análise das variações sazonais Na figura 5. é um outro exemplo de configuração frequente das observações relativas às vendas de um produto. dividindo a soma dos valores observados em n meses. distingue-se deste.· compra e substituição FIGURA 5. se R2 está próximo de 1. aos valores observados para calcular a média.128 MERCATOR Capítulo 5 MARKETING INTELLIGENCE E PREVISÃO 129 b) Médias móveis e alisamento exponencial os métodos estatísticos de «regressão" permitem encontrar uma recta passando através da nuvem de pontos.

as curvas de primeiras compras e de compras repetitivas. através de observações passadas. que constituem a terceira grande família de métodos de previsão. nível de actividade de diversas indústrias. deve-se avaliar se essas relações de causa verificadas no passado continuarão válidas no futuro: é o que se chama a hipótese de invariabiliFOTO 5. número de novos casamentos. etc. que dependem da satisfação sentida relativamente ao novo produto pelos primeiros consumidores. É por isso que. b) Condições de utilização dos modelos explicativos têm por tarefa prever a sua evolução.5). de apenas um aspecto da política de marketing. As primeiras são variáveis completamente independentes da vontade da empresa: designam-se por variáveis «exógenas» como. de um modo mais seguro do que pela simples extrapolação da curva de vendas totais. que correspondem ao ensaio do produto por novos lares. No caso de se ter constatado.130 MERCATOR Capítulo 5 MARKETING I N TELLIGENCE E PRE VI SÃO 131 c) Primeiras compras e compras repetitivas Todos os métodos de extrapolação que acabam de descritos baseiam-se na hipótese de que as tendências observadas no passado se prolongarão no futuro . pelo contrário. montante do orçamento publicitário. o volume das vendas de um produto novo. Conhecendo. o rendimento dos lares. Existem. bem como a percentagem de clientes potenciais deste produto. muitas vezes.0 O conhecimento dos dados das variáveis «explicativas» OU DUAS VARIÁVEIS é anterior às vendas (foto 5. mas de decidir sobre elas. a evolução futura destas variáveis. que sejam preenchidas duas condições. as vendas ou a quota de mercado de uma marca. investimentos públicos. etc. O conhecimento destes números permite à Technal prever a evolução das suas vendas. Por outro. (Foto gentilmente cedida por Technal) . Analisando e extrapolando separadamente. quando o horizonte temporal é o médio e o longo prazo. neste caso. § 2 . a partir de apenas uma ou duas variáveis. só se podem prever as vendas se se souber prever os valores das próprias variáveis explicativas. Esta segunda condição é geralmente satisfeita quando as variáveis explicativas consideradas dependem da vontade da empresa: já não se trata de prever qual a forma ou que valor elas tomarão. a) Variáveis exógenas e variáveis endógenas As variáveis explicativas utilizadas nos modelos desta categoria são de dois tipos. por exemplo. através dos organismos públicos. Estes modelos têm por objectivo explicar um fenómeno como. dade das relações de causa. ao lançar no mercado um novo modelo de janelas. No domínio dos bens de grande consumo. é a soma das primeiras compras. o objectivo do modelo é descrever e medir a influência. a condição de previsibilidade das variáveis explicativas é mais difícil de preencher quando se trata de variáveis independentes da vontade da empresa. as quais se pensa terem uma forte influência sobre este fenómeno. quando se trata de fazer previsões a curto prazo. é necessário. Torna-se mais arriscada para as previsões a médio ou a longo prazo: com efeito.ANÁLISE DE REGRESSÃO DE UMA 1. É por isso que. pode-se prever a evolução das vendas. nível . para que estas relações possam servir para prever a evolução futura deste fenómeno . a dimensão e a estrutura da população.PRINCíPIOS que as vendas Se as variáveis «explicativas» evoluem ao mesmo tempo que as vendas. Por um lado. são escolhidas como variáveis os dados recolhidos pelos organismos públicos que Pelo contrário. Os modelos que têm em conta as variáveis deste tipo servem essencialmente para prever as reacções do mercado a diferentes acções da empresa. se recorre menos aos métodos de extrapolação temporal e mais aos «métodos explicativos». é necessário que se possa prever a evolução futura das variáveis expli. pode-se prever a evolução futura das vendas. Quando estas variáveis são independentes da vontade da empresa (variáveis exógenas) o modelo tem por objectivo prever a evolução espontânea do mercado. número dos seus vendedores ou dos pontos de venda. dois métodos possíveis para utilizar um modelo explicativo como modelo de previsão. e às compras repetitivas. Quando é uma variável endógena.0 As variáveis «explicativas» evoluem ao mesmo tempo Secção 6 Os MODELOS EXPLICATIVOS § 1 . existirem relações de causa entre as variáveis explicativas e o fenómeno a explicar. pode constituir um modelo de procura considerando como variáveis explicativas o número de habitações em construção. Os modelos que só têm em conta as variáveis deste tipo servem para prever a evolução espontânea do mercado. com recurso aos dados de um painel de consumidores. o número de habitações em renovação . a partir do momento em que o horizonte temporal aumenta. no decurso de um determinado período. as vendas de um produto ou da quota de mercado detida por uma marca) e certas variáveis independentes. a probabilidade de acontecerem factos imo previstos susceptíveis de modificarem as tendências passadas torna-se mais elevada. as variáveis explicativas dependem da vontade da empresa e são designadas como variáveis «endógenas» (variáveis de acção): preços dos produtos. Podem ser variáveis demográficas ou económicas: rendimento dispo- o princípio dos modelos explicativos consiste em pôr em evidência as relações existentes entre o fenómeno que se tenta prever (por exemplo. sobre as vendas. por exemplo. as mais fácil e seguramente do que a evolução do catI V fenómeno a estudar. etc. 2. Os modelos explicativos utilizados em marketing podem ser classificados em duas categorias principais: os modelos de regressão de uma ou duas variáveis e os modelos econométricos de variáveis múltiplas. se tiver sido estabelecida uma relação entre elas sobre os dados históricos disponíveis. Esta hipótese é muitas vezes plausível.5 A Technal. a evolução espontânea das necessidades e hábitos dos consumidores. por exemplo.

b p. ou os detergentes) têm geralmente a seguinte forma: Mp Ot = St 00 Kt ( :: ) (aS~koK) Me (y:) ~ My onde Q = vendas totais em quantidade c) Modelos univariáveis de análise de regressão S = índice sazonal K = coeficiente de crescimento anual P = preço de venda médio do produto E = despesas totais de promoção da indústria Y = rendimento médio por cabeça t = índice do período estudado (ex. Contudo. . nomeadamente no caso de certos mercados de matérias-primas substituíveis. como «variáveis explicativas». Os modelos econométricos multivariáveis podem ser utilizados para descrever a influência combinada de diversos factores. = elasticidade directa preço/produto i. por outro. ele não permite prever a. log (Pj) + d. os modelos econométricos que tentam explicar globalmente o comportamento do mercado tomado no seu conjunto. Esta curva demonstra que. Pj = preço do produto j. Constatamos.7). por agregação dos comportamentos individuais. que. Este é. grandezas representativas do «esforço marketing» da marca em questão relativamente aos concorrentes. es de preço relativo deste produto em relaçao a hlpotes variáveis endógenas. calcular o valor dos Pi = preço do produto i. pelo contrário. os diversos coeficientes da equação são geralmente avaliados pelos métodos estatísticos (por exemplo. o alumínio. o consumo do produto varia pouco com o rendimento. ME' My elasticidades da procura ao preço. É então possível uais serão as vendas do produto i nas diversas prever q _ . NivEL MiNIMO DE CONSUMO É assim que. NivEL DE SATURAÇÃO às despesas de distribuição e ao rendimento a = constante Claro que as variáveis retidas podem ser diferentes. Substituindo os valores dos preços e do rendimento pelos seus logaritmos. para o ano em questão. os utilizados para o vinho. os efeitos combinados de várias variáveis.. Representam a procura de um produto como uma função do tipo seguinte: Os modelos de quota de mercado têm por objectivo explicar a quota de mercado detida por uma marca particular. as variáveis retidas foram: .: mês) Este tipo de modelos pode permitir a uma empresa prever o efeito sobre as vendas dos seus produtos por via de uma modificação da sua estratégia de marketing. para as famílias mais ricas e para as famílias mais pobres.7 DESPESAS DE CONSUMO DOS LARES O = índice da situação inicial Mp. num modelo explicativo da procura do cinema elaborado há alguns anos. poderemos obter deste modo. . quer comparando o consumo de lares com níveis de rendimentos diferentes (método do «corte instantâneo»). Mede-se esta relação quer através de uma análise de séries cronológicas.7. a regressão) a partir de dados históricos (normalmente designados como análise de séries cronológicas). orçamento de comunicação) e mantendo-se todos os outros elementos inalterados. Se se conhecem dados sobre as vendas dos produtos i e j no decurso de um período suficientemente longo. quer sobre a quota de mercado detida por uma marca particular. .a taxa de penetração da televisão. o objectivo dos modelos econométricos multivariáveis. Ot = vendas do produto i. Têm uma forma análoga à dos modelos de procura global. o valor do consumo dos lares segundo os seus níveis de rendimento. Podemos classificá-los em duas grandes categorias: por um lado. é possível deduzir B' coeliClen tes a" b c e d desta equação. log (Z). por análise de regressão. Possuindo. os modelos micro analíticos (ver § 4) que se propõem explicar o comportamento individual de cada agente de mercado e de onde se deduz. incidindo sobre uma variável considerada isoladamente (exemplo: número de pontos de venda. Nos modelos deste género. b e c são três constantes características do produto considerado (figura 5. as principais ren J1 influências com impacto sobre a escolha dos consumidores.b logy= . variáveis que exercem uma influência sobre as vendas de um produto ou de uma marca. quer se trate da procura global ou das quotas de mercado.x+c onde a. Z b = rendimento dos consumidores. b) Os modelos de quota de mercado § 3 . que podem ser variáveis exógenas ou Os modelos econométricos de elasticidade da procura de um produto ao seu preço e aos preços dos produtos concorrentes foram os primeiros utilizados em marketing. Esta hipótese verifica-se por vezes. para certos produtos alimentares. Claro que o valor explicativo e estimado deste género de modelos só é aceite na medida em que o preço e o 'mento são as únicas ou. Os modelos de procura global (por exemplo. pelo menos. = elasticidade ao rendimento. a previsão das vendas pretendida. quer sobre as vendas de um produto no seu conjunto. . a) Modelos de procura global concorrência. bem como sobre os seus preços e sobre o rendimento dos consumidores no decurso do mesmo período. a despesa com um produto (y) está ligada ao rendimento (x) do lar através da relação: a. Tendo dados sobre o consumo de y e sobre o rendimento x dos lares num dado momento.OS MODELOS ECONOMÉTRICOS RENDIMENTO DOS LARES MULTIVARIÁVEIS i 'i I I Os modelos explicativos multivariáveis têm por objectivo descrever e medir a acção combinada de diversas b) Análise de regressão vendas/preço c d a = elasticidade cruzada ao preço do produto concorrente j. pode-se. o comportamento global do mercado. a equação inicial torna-se: Q'I onde = a p. = um coeficiente de ajustamento. log (Pi) + c. FIGURA 5.132 MERCATOR Capítulo 5 MARKETING INTELLIGENCE E PREVISÃO 133 a) Modelos de variável(is) exógena(s) EXEMPLO Um inquérito junto dos lares demonstrou que o consumo de certos produtos está ligado ao rendimento do lares.o preço médio de lugares de cinema. por exemplo.o número de salas de cinema e dos lugares. enquanto para os lares em que o rendimento é médio o consumo varia fortemente com o rendimento. assim. mas utilizam. b e c por ajustamento de uma curva do tipo da desenhada na figura 5. ou sobre o comportamento de compra dos consumidores. I J C Z d log (Ot) = a + b.

T. A segunda etapa. procedimentos probabilísticos. a secção será consagrada aos principais métodos de segmentação. Se uma empresa. Secção 3 Como escolher os critérios de segmentação PLANO DO CAPÍTULO Prefácios de Francisco Velez Roxo e Carlos Melo Brito § 4 . factores e influências não consideradas explicitamente na microestrutura do modelo. e descreveremos os princípios em função dos quais devem ser escolhidos.ca. 16 Abril de 2002.OS MODELOS MICROANALiTICOS seus colegas (em congressos. 1993. um ou vários critérios de segmentação. a formulação da macroestrutura do modelo consistirá em Secção 2 Os principais critérios de segmentação É assim que poderemos. ao preço. face a um determinado problema. sobre o comportamento dos outros produtores. com as vendas realmente observadas. Neste capítulo. quer dizer. por exemplo. cuja influência não se exerce de um modo independente e linear e que. de um novo produto. consiste em estabelecer a «macroestrutura» do sistema estudado. 1967. examinar quais seriam os efeitos do lançamento. publicidade recebida. existe uma outra segmentação. pretender construir um modelo do mercado dos produtos farmacêuticos vendidos sob receita médica. como a Pfizer. visitas recebidas pelo médico de delegados de informação mé. idade e especialidade do médico. se construírem modelos econométricos válidos para explicar as vendas de um produto no seu conjunto. etc. «Market-Etúdes et Reserches en Marketing». na falta deles. há alguns anos. . Segmentar um mercado consiste em dividi-lo num certo número de subconjuntos. Foi por isso que. à distribuição. Para aprofundamento destas técnicas ver Yves EVRARD. em sentido lato. ou a quota de mercado). Apesar de. é muito mais raro que se utilize o método para explicar as vendas de uma marca em particular. por consequência.Ul<lU[ do comportamento de prescrição dos médicos. A construção de um modelo microanalítico comporta diversas etapas principais. para os agregar de seguida. Com efeito. Finalmente. 3 Roux. Contactos com os Vimos anteriormente que no estudo global de um mercado é muitas vezes útil segmentar as vendas de um produto em diferentes categorias: zonas geográficas. etc. para permitir que a empresa adapte a sua política de marketing a cada um desses subconjuntos.. categorias de clientelas. pode-se admitir que o modelo «explique» uma parte importante do fenómeno estudado (as vendas. os principais critérios de segmentação utilizáveis neste domínio. por um produtor. resul. Consistem. por razões que serão expostas mais adiante. com um marketing-mix determinado. por oposição aos modelos econométricos que descrevem globalmente o comportamento conjunto de uma população. Computer simulation o/Competitive market response. fazer a lista dos principais agentes que intervêm mercado (laboratórios farmacêuticos. abordaremos as razões e o processo de segmentação. n . Para além desta segmentação das vendas. Bernard PRAS e Elyette Nathan. que é analisada neste capítulo: a segmentação dos consumidores que constituem o mercado. tão homogéneos quanto possível. apareceram novos modelos multivariáveis: os modelos microanalíticos. deduzimos dele os efeitos sobre as vendas dos diferentes produtores. a 4.. consiste em através de inquéritos ou.I. em períodos passados. É a existência desta última etapa que conduz certos autores a chamar a estes modelos «modelos de simulação». Secção 4 Os principais métodos de divisão do mercado No TAS I 2 Fonte: Revista Briefing.134 MERCATOR o valor explicativo dos modelos econométricos pode ser apreciado comparando. "V'UlJI«C~i ' e de influência entre estes diferentes agentes. sob a forma de um ma de equações. etc. o conjunto das influências principais que se exercem sobre um médico quando se encontr-a perante um doente: formação. as vendas «teóricas».". com o auxílio de computador e pela aplicação das leis do comportamento formuladas na microestrutura. ou a alguns deles. Ver nomeadamente: AMSTUTZ A..O 348. Press. à publicidade. como «peça central». dos retalhistas e dos consumidores tomados um a um e que. por exemplo). a quota de mercado obtida por uma marca particular depende geralmente de um grande número de factores ligados ao produto. um submodelo u. Esta simulação utiliza. E. as que deveríamos constatar se o modelo tivesse sido perfeitamente válido. muitas vezes. A primeira. em os mecanismos que determinam as atitudes e os portamentos de cada um dos agentes retidos. Na medida em que os desvios não são muito grandes. É que um modelo do mercado dos medicamentos cluirá. dos grossistas. com frequência. farmacêuticos e doentes) e em descrever um modo qualitativo (o mais frequentemente forma de gráficos) os fluxos principais de . em diferentes hipóteses. agregando o conjunto destes compOrtamentos. em descrever separadamente o comportamento individual de cada um dos seus membros. características e sintomas do doente. Secção 1 Razões e processo de segmentação o primeiro modelo microanalítico de análise de mercado foi proposto por Amstutz 3 • Estes modelos são frequentemente designados por modelos de simulação. segurança médicos. o comportamento de cada indivíduo. a mais difícil. é impossível de representar fielmente através de uma equação simples. dica de diversos laboratórios no decurso das semanas precedentes. por exemplo. subcategorias do produto. p. tados do tratamento recomendado no passado. a última etapa consiste em simular. 31. Este submodelo descreverá. The M.

ADMINISTRADOR EXECUTIVO DA SIBS. obviamente. Paris. Que o diga. E isso conta para além do gozo do artista. mas também da própria gestão estratégica em geral. do individual ao massificado. sempre se assumiu que nem todos eram consumidores de rodos os autores. aliás. a abordagem mais adequada.136 MERCATOR Capítulo 6 A SEGMENTAÇÃO 137 Prefácio Back to the future num mundo de cultura? Prefácio Quando no início do século passado Henry Ford. E a sociedade de consumo dos nossos filhos será certamente segmentada com mais múSICa e arte. E é não porque dado o desenvolvimento tecnológico da indústria automóvel. não. mais que nunca. e num contexto temporal específico de uma forma diferente. mas também no domínio da gestão da marca. polcas. SA . estão a levar a uma crescente micro-segmentação dos mercados cujo limite é o one-to-one. dimensão da família e local ou tipo de habitação. nos pode a criatividade artística fazer repensar para actuar em cada mercado. deve ser retomado com «criatividade» e fora dos «marketing approacJJ» tradicionais. a segmentação. tem para cada um de nós. Handel.á dois desafios básicos que se colocam a qualquer gestor. I. Para isso o marketing contribui não só em termos da concepção dos produtos e serviços. e como nada é permanente a não ser a mudança. Porque o mercado da arte existe e é de uma segmentação sofisticada e enorm€. Fazer novos negócios. valha a pena pensar que. apenas se limitaram genialmente a reinventar o mercado. passando por aspectos tão diversos como o prazo de entrega ou o serviço pós-venda. mas com grande êxito posterior no mercado. noutra analogia para a importância «cultural» do tema segmentação. . . Quer sejam consumidores individuais ou pequenos segmentos. Mas do ponto de vista de marketing a sua obra constitui um mercado bem segmentado onde quem tem uma acção-obra certamente é um referencial para outros ao nível das emoções mas também dos investimentos. da vida cultural e social. Onde estão os bons negócios? Para dar resposta a esta primeira questão. Também enquanto arte. Segmentado o mercado e seleccionados os targets onde pretende actuar. mais não estava do que a tornar evidente que tinha adoptado uma estratégia de marketing de massas. repensar «out 01the box». do génio da produção. da distribuição. o surgimento de mais agressivas formas de concorrência e a necessidade de ir cada vez mais longe em termos de satisfação dos consumidores. para o comum cidadão uma mistura de melodia. da comunicação e promoção bem como de eventuais serviços associados. A primeira referência conceptual à segmentação do mercado surge apenas em 1956 num artigo que Wendell Smith publicou no Journal of Marketing. a esperança. Mas o verdadeiro entusiasta/consumidor sofisticado de Beethoven admira profundamente as sonatas para piano e os quartetos. O país agradece. A música é. Ou apenas visitantes de museus. ganhar novos aderentes. E em qU€ ~ preocupação é criar uma ilusão de realidade em conseguir um sentimento de beleza. Disso tenho a certeza ou. ritmo e ouvida. diríamos. o mundo agradece. consome-se/negoceia-se nos nossos dias como o Beethoven de Klemperer. de Picasso a Calder. ao longo dos séculos. E paga mais por um bom concerto em Veneza. Numa analogia com o que se pode constatar nos diferentes movimentos artísticos da Música Clássica e da Arte Moderna no mercado da cultura. O segundo desafio é como explorar com sucesso esses mesmos negócios. Desde então a segmentação do mercado tem assumido o papel de pedra angular. Também a arte moderna. mesmo belo (que pode le~ar à p~~xã~) que outros artistas. a opção por um marketing muito massificado e pouco segmentado foi. Para finalizar: talvez por tudo isto e com Maria João Pires e Paula Rego na memória. há que identificar oportunidades através de uma análise adequada quer do mercado quer das potencialidades e competências da empresa. Há que usá-la na medida e da forma que permitir maximizar a eficiência e eficácia da actuação no mercado. precisem de arejar culturalmente. E daí o dizer-se que tem o seu público segmentado por diferentes ouvidos e olhos (quando associada a bailado ou teatro). a empresa deve então estabelecer o modo como aí irá operar. a e 6. Desde o design e funcionalidade do produto até à sua embalagem. as menos segmentadas) . do que apenas das características de rendimento. mazurcas e operetas). E culturalmente fizeram isso sem grande sensibilidade comercial imediata. Em primeiro lugar a arte moderna provo_ ca quase sempre a sensação de que estamos perante algo de diferente. a extraordinária expansão que o sector teve em todo o século POR POR FRANCISCO VELEZ Roxo PROFESSOR DE MARKETING NA UNIVERSIDADE CA TÓLI CA PORTUGUESA . Pode então perguntar-se: estaria Henry Ford errado? A resposta é. . tal como na música clássica e na arte moderna. o marketing. H. o targetinge o posicionamento. Neste contexto. Ao contrário de Beethoven. noutras epocas p pmtaram ou esculpiram mas de uma forma diferente. também neste domínio se fazem sentir novos desafios. é possível identificar grupos de clientes com características e necessidades específicas. bem como as condições de mercado vigentes na época. Bach. Essa posição distintiva pode decorrer de uma infinidade de factores. deve-se gerir as grandes variáveis de marketing tendo em atenção o perfil médio dos clientes de cada um dos segmentos de mercado eleitos como alvo. provavelmente. referindo-se ao modelo T. é potencialmente nestes domínios que qualquer empresa pode alicerçar os seus principais argumentos competitivos. Por outras palavras. passando pelos clássicos Mozart e Beethoven. pelo menos. hoje. tudo isto assenta no reconhecimento de que. desde o canto gregoriano na Idade média até ao esplendor do século XVIII de Vivaldi. a música dá emprego/consumo a muita gente e. para serem retomados mais próximos das emoções. Com efeito. Londres ou Lisboa. o tema segmentação foi sempre um elemento de acção comercial relevante e. CARLOS MELO BRITO PROFESSOR DE MARKETING NA FACULDADE DE ECONOMIA DO PORTO xx. E penso que o futuro das empresas passará por aí. proferiu a célebre frase «os meus clientes podem escolher um carro de qualquer cor desde que seja preto». a sua harmonia própria. o romântico lizt e o Strauss do século XX (especialista nos «produtos» valsas. do preço. Beethoven que já uma vez li »é visto como uma sociedade anónima de que montes de pessoas possuem acções». desde sempre. a sinfonia serem as mais populares as de maior consumo. não sendo os mercados homogéneos. Em segundo lugar na arte moderna parece que os artistas. Berlim. Com mais encanto. harmonia era fundamental. não só no âmbito restrito do marketing. mas que havia um mercado em que produtores e consumidores haviam de procurar sempre reinventar a música e. Contudo. há que definir um posicionamento assente num conjunto de atributos relevantes e diferenciadores que permitam que a sua oferta o'cupe uma posição distintiva junto dos segmentos-alvo que pretende atingir. Isto significa que a segmentação deve ser fundamentalmente encarada como uma ferramenta de gestão. Ora. Karajan ou de Bernstein (com o destaque para as 5. é um bom referencial do que. Senão vejamos. Ou talvez a segmentá-lo de urna forma diferente do ponto de vista comportamental ou situacional. Vieira da Silva <<não é uma sociedade anónima de que montes de pessoas possuem acções» no sentido interpretativo e de reprodução da obra. «Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies» é hoje considerado uma referência na literatura de marketing.

etc. e os acessórios. Big Smile. tanto na óptica da comunicação como da comercialização/venda.3). tais como o açúcar. Os segmentos escolhidos devem ser suficientemente diferentes uns dos outros. efectuar uma reserva no stand mais próximo e imprimir os dados para uma decisão posterior. consiste em oferecer a todos os consumidores o mesmo produto. é dio . Este processo é muitas vezes adoptado. consoante as necessidades dos seus clientes: Mimo.ài lho. Que. necessidades. os equipamentos de série e opcionais. empresas de obras públicas. destinado a pessoas que recebam muitas chamadas. prescritores. certos fabricantes de produtos de uso corrente.::~ »smart roadster Autêntico e dinâmico .RAZÕES DA SEGMENTAÇÃO EntFe estas duas atitudes extremas existe uma via intermédia. ou seja. Spot. está a chegar? O !ii_art forfour : um novo visual nas est:n ll:las. para justificar políticas de marketing distintas. pelas empresas que têm um pequeno número de clientes potenciais a quem vendem bens ou serviços com um valor unitário elevado: agências de publicidade. c) O marketi ng segmentado § 1 . quando vendia apenas um modelo de carro. o consumidor «médio> é uma noção } estatística. o tipo de motor. para quem executa mais chamadas para a rede TMN e para a rede fixa. a) O marketing de massas As sistência saart mais pr6x iao de si _ o fi r::. A companhia pratica preços baixos com serviços e imagens excelentes. gostos e exigências. No final.. cores de exterior e interior.138 MERCATOR Capítulo 6 A SEGMENTAÇÃO 139 Secção 1 RAZÕES E PROCESSO DE SEGMENTAÇÃ O EXEMPLO produtoS personalizados.Jmart. nos mesmos pontos de venda. o desenvolvimento do marketing relaciona! (capítulo 29) é uma forma de marketing individualizado. para quem faz mais chamadas à noite e aos fins-de-semana. tradicionais) e as mais pequenas.com) b) O marketing individualizado ou marketing one-to-one O marketing individualizado consiste em tomar em consideração as particularidades de cada um dos indivíduos que compõem o mercado. arriscam-se a não satisfazer verdadeiramente nenhum consumidor real.1 No site da SMART. Só há um. de uma única cor. No âmbito dos bens de grande consumo. Smile. Pako.s ° Sol. É entre estas duas abordagens extremas que se situa a terceira. ' -- Avis os Leg ais ProteC:li'ão de dados Realisation !&2003 saart gJIfIbh • A TMN apresenta diversos tarifários.is sos .se ao volante e vá dar uma volta! o marketing de massas consiste em ignorar deliberadamente as diferenças que possam existir entre os consumidores. devendo cada um Como vimos anteriormente. O sm. Configurador smart »smart crossblade Se. O marketing concentrado designa as estratégias de segmentação que se concentram num só segmento. ( www. para quem quer manter a linha. prec:edentes . por vezes milhões. gabinetes de engenharia. ao mesmo preço. orientando a acção para o «consumidor médio» e procurando praticar uma política indiferenciada. com os mesmos argumentos. para uma organização. empresas de formação e consultoria. s e :m. para quem utiliza regularmente o telemóvel. existe um configurador que permite ao cliente escolher o Smart desejado. o vlinto li o espaço . de indivíduos diferentes uns dos outros. como é o caso do site da Nike onde podemos desenhar os nossos ténis ou o site do deles ser suficientemente homogéneo quanto aos seus comportamentos. A CQ preenche assim um nicho de mercado. d) O marketing concentrado Smartonde podemos desenhar o nosso carro (fotei 6. Corpos Danone. nos seus hábitos.1).) este nunca é homogéneo. certas empresas esforçam-se por vezes em individualizar o seu marketing. r e . . Existem duas formas extremas de o fazer. Muitas vezes. Danoninho para os mais pequenos (fotos 6. O site permite seleccionar o modelo.. Não aceita c:ompro:m. etc.oferec:e-lhe s ea re:litriçõ. conhecer os seus públicos para melhor se lhes adaptar e para agir sobre eles de forma mais eficaz.art roadster . é possível pedir uma oferta sem compromisso. para quem faz chamadas de longa duração e envia mensagens essencialmente para TMN. pelo que se exige ao marketing que desenvolva metodologias que permitam uma actuação eficaz junto dos públicos-alvo da Organização. É assim que os construtores de automóveis procuram adaptar os seus modelos às necessidades e aos gostos de cada automobilista. párabrisas . abstracta. ou seja. que não existe na realidade. a da segmentação. é fundamental. a CO posiciona-se entre as grandes companhias (caras. o sal ou a farinha. construtores de centrais nucleares.art c:rossblade é um c:arr o se:m. Super Smi!e. Há grandes probabilidades de fi~ar pre s o p e lo olhar a um sm. o marketing segmentado. Contacto Catálogo saBrt c:enters FOTO 6.s ente.2 e 6. É composto por milhares. selll portas. Foi o que fez Henry Ford. É o que fazem ainda hoje. dirigindo-se a pessoas jovens de mente aberta. e VIP's para quem comunica regularmente para uma rede de 10 pessoas. motivações. etc. um carácter i nvulgar_Porque é tão diferente1 Aqui encontra o !illlart c:enter ou Serviço de keting de massas e o marketing individualizado. teje. para quem se preocupa com a saúde. para quem executa mais chamadas para a rede TMN. existindo sites o~de é possível desenhar EXEMPLOS Pornec:edor Aqui pode des~obrir ~l o modelo smart que se adequa às suas nec:eS5 i dades . mas que só são aplicáveis em situações pouco frequentes: o mar- Subsidiária da British Airways. para a rede fixa e para outra rede móvel. tanto sob o aspecto da política de produto como da política de comunicação. clientes. Do mesmo modo. oferecendo-lhes um grande número de opções relativamente à cor e aos diferentes acessórios. através de uma actuação «por medida». • A Danone comercializa diversas marcas de iogurtes que se dirigem a diferentes tipos de consumidores: as marcas BIO e Actimel. de modo que um produto ou uma política que sejam concebidos para satisfazer o consumidor médio. no domínio do marketing industrial. A tendência actual é para um marketing cada vez mais individualizado. Qualquer que seja o público (consumidores. que consiste em dividir o mercado global num número reduzido de subconjuntoS a que se chamam segmentos.

3 A Danone lançou o Danoninho. especialmente criado por especialistas em nutrição infantil.5 Absolut Vodka. é geralmente consequência de três factores: Uma vez escolhidos um ou vários segmentos. D eve concentrar-se num só ou num número reduzido de segmentos (estratégia concentrada)? Ou esforçar-se em abrangê-los a todos ou pelo menos abranger um grande número . uma marca de qualidade. EXEMPLOS A escolha entre a estratégia concentrada e a estratégia diferenciada. (Fotos guuilmmu cedidas pela Oano ne) Contrariamente ao marketing indiferenciado que não faz distinção entre os seus clientes. é necessário conhecer as suas características para poder decidir.4 A primeira etapa consiste em escolher os critérios e os métodos em função dos quais se vai proceder à divisão do mercado. e têm consciência das tendências da moda.140 MERCATOR Capítulo 6 A SEGMENTAÇÃO 141 pOTO 6. pelo segmento das classes médias. das classes A/B e C 1. a Porsche pelo dos condutores ricos e desportivos. Na indústria automóvel.2 E 6. a escolha de um ou vários segmentos a abordar. activos. para diferentes segmentos de mercado. São pessoas que gostam de sair à noite. durante muitos anos. escolhendo. têm um ritmo de vida muito intenso ou praticam desporto. • Por detrás do sucesso da Absolut Vodka está a qualidade do seu produto e a aposta nos segmentos das pessoas entre os 18 e os 45 anos (cerca de 55% do consumo de vodka é efectuado por mulheres . e no caso de uma estratégia concentrada. entre os 20 e os 40 anos. para bebés a partir dos 6 meses. (Foto gentilmente ctdida pela Vodafone) Conhecendo a dimensão e as características principais de cada um dos segmentos de mercado. o seu know-how. . d) Definição da política de marketing para cada um dos segmentos escolhidos A Yom é uma marca pertencente à Vodafone especialmente dirigida para os jovens.preferência por EXEMPLO S ) cocktails).4). um iogurte indicado para as crianças porque «ajuda-as a crescer». por exemplo.PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO o processo de segmentação inclui quatro etapas: a escolha de um ou mais critérios de segmentação. do seu nível de instrução. Existem duas grandes políticas de marketing concentrado: concentrar-se num segmento principal ou concentrar-se num nicho (foto 6. ou o marketing segmentado que adopta as políticas diferenciadas por segmento. praticam uma política diferenciada oferecendo produtos. têm uma vida social activa. • a permeabilidade desses segmentos à penetração de marcas concorrentes. resta definir qual o marketing-mix para cada um deles conforme se descreve na terceira parte desta obra. como a Renault. Pertencem às classes A. do seu rendimento. a Volkswagen. a escolha does) segmento(s) que mais interessam à empresa e a definição da política de marketing adequada a cada segmento escolhido. Mas outras marcas. para que sejam rendíveis. informados e interessados em zelar pela manutenção do bom funcionamento físico. os recursos disponíveis para responder eficazmente às necessidades desses segmentos. e o Danoninho Bebé. para cada um deles. • O QuickMeal dirige-se a jovens adultos urbanos. com fortes campanhas de imagem. um produto ou uma política de marketing especialmente adaptados (estratégia diferenciada)? Uma vez escolhidos os critérios e definidos os segmentos. a) Escolha dos critérios de segmentação 6. qual (ou quais) escolher e como 0(5) abordar. B ou C1 e têm um nível escolar acima da média (foto 6. Será necessário dividi-lo em função da idade dos consumidores. • as características da própria empresa. da região onde habitam. (Foto gtntilmente ctdida pela Seagram) FOTOS 6.5). desde o Clio até ao Renault Safrane. certas empresas praticam uma política concentrada: a Rolls Royce decidiu interessar-se apenas pelo segmento dos milionários. o estudo detalhado das características de cada segmento. o marketing concentrado escolhe um segmento e especializa-se nele. que têm de comer fora de casa. a empresa deve então decidir por quais se vai interessar (ver capítulo 20) . FOTO § 2 . da cor dos seus cabelos ou de vários critérios combinados? b) Descrição das características de cada segmento c) A escolha de um (ou mais) segmentos • a dimensão dos diferentes segmentos.

O quadro 6. .. consumidores potenciais. dizem respeito c às características gerais dos indivíduos. as necessidades g Sexo Idade . Convém por isso. quando são distintos dos primeiros. em termos de pacientes a tratar. geográficos.turismo.. viagens. Altura e peso do indivíduo Dimensão e composição da família EXEMPLOS • Muitos dos produtos destinados às crianças (brinquedos. para estes produtos. geográficas e sociocultutais .) são compradas pelos pais. A marca portuguesa de pronto-a-vestir Ana Sousa considera como principal target as mulheres urbanas entre os 22 e os 45 anos e pertencentes às classes NB e Clo No entanto. pretende-se distinguir entre não consumidores. Por outro lado. em primeiro lugar.142 MERCATOR Capítulo 6 A SEGMENTAÇÃO 143 Secção 2 EXEMPLOS Os PRINCIPAIS CRITÉRIOS DE titudes relativamente à cozinha: certos fabricantes de produtos alimentares (sopas instantâneas. sociais e económicos Neste conceito. vila. "pequenos-almoços» habitação ' .com que cozinha: as «amantes da culinária» praticam-na como uma arte e encontram aí um prazer. tas. etc. segmentar a sua clientela potencial em função do seu nível de consumo porque. discos. A dona de casa pode ser caracterizada. . lazer . conservas. (Foto gentilmente cedida pela LaCtogal) 2. são de mais fácil utilização (secção 3)."vros. mas situam-se a um nível mais profundo e por isso não são tão fáceis de observar e de medir objectivamente como as características demográficas. Sociais e económicos Rendimento Nível de instrução Religião e grau de prática religiosa . e um alvo de prescritores. seja importante considerar também os segmentos de compradores. vestuário. Esta É muitas vezes interessante. 3. terísticas como critérios de segmentação de tárias» fazem-no apenas por obrigação. rmclpals cntenos demográficos. . bem como os segmentos de prescritores.) . quando exercem influência decisiva no processo de compra. preocupadas com a sua aparência e que não descuram o facto de estarem na moda» I . citadinas. clima. roupas. fazendo contudo reservas sobre a sua validade teórica e a sua utilidade prática (foto 6. A SEGMENTAÇÃO EM FUNÇÃO DAS QUANTIDADES CONSUMIDAS 6. podem definir-se quatro segmentos distintos de cozinheiras.automóveis. primeira etapa de todo o processo de segmentação. espectáculos . para um produtor. bebidas..1 indica os critérios de segmentação mais comuns e fornece alguns exemplos de utilização. isto é. definir um alvo na população infantil e um alvo na população parental.relógios. o Critérios de personalidade e de «estilo de vida» Os critérios de personalidade ou de estilo de vida dizem respeito às características gerais e estáveis dos indivíduos. socIaIs e economicos são frequentemente utilizados porque sendo objectivos. cos . ) Categoria da cidade habitada (aldeia. sonhadoras. segundo este nível. etc. produtos dietéticos . casacos de pele. é necessário definir alvos de utilizadores. românticas. em termos de categoria de médicos a convencer. isto é. revistas.1 P' . as «utili- SEGMENTAÇÃO Os critérios de segmentação mais frequentemente utilizados podem classificar-se em quatro categorias principais: 1. novos consumidores. certos produtos alimentares espectáculos ' • Para um fabricante de softwares pedagógicos.ritérios. acrescenta-lhes outros atributos: «activas. as categorias de estabelecimentos de ensino que poderão ser seus clientes. mas podem citar-se alguns exem_ plos. pela sua atitude a respeito da mudança (ou progresso) nos métodos culinários. porque está estritamente ligada à escolha de fontes de volume.máquinas lavar roupa e loiça. café solúvel.aparelhos de aquecimento.. antigos consumidores. um mercado é bastante rara. Geográficos Regiões (relevo. A partir destas duas dimensões. . que correspondem a graus de fidelidade diversos. ocasionais. geográficos. adubos. FOTO 6 6 A Mimosa lançou no mercado o leite especial Ma ~ O target a que se destina são as mulheres em de ases concepçao. . as categorias de alunos e de estudantes para os quais os produtos são destinados.. o Critérios demográficos. habitação . sensuais. allCOS. distinguindo-se as donas de €aSa «conservadoras» das «modernas» . etc.0 Critérios de comportamento face ao produto As duas primeiras categorias de . sociais e económicos Os critérios demográficos .6). Pelo contrário. A utilizaça-o de t aIs carac..produtos anticoncepcionais • Os fabricantes de produtos farmacêuticos definem para cada um dos seus medicamentos um alvo de consumidores. QUADRO A SEGMENTAÇÃO DE DECISÃO EM FUNÇÃO DO PAPEL NO PROCESSO É frequente que. artigos de toilette . ratOS cozinhados. geogrL ~1 .. sobremesas. regulares . e alvos de compradores. cada dona de casa pode ser caracterizada pelo espírito .a"mentos para cães e gatos. . veículos de transporte . para além dos segmentos de consumidores. as eategorias seguintes estão ligadas a um produto ou a um grupo de produtos.) admitem que se pode segmentar o mercado das donas de casa a partir e duas atitudes de base relativamente à cozinha.confecção. gravidez e aleitamento. A SEGMENTAÇÃO EM FUNÇÃO DO ESTATUTO DO CON- SUMIDOR E DA SUA FIDELIDADE A segmentação pelo estatuto do consumidor é uma segmentação fundamental no marketing. segmentação permite diferenciar as atitudes e os comportamentos face ao produto.

EXEMPLO • Para um f~bri.9). conheces cada músculo pelo seu nome? • «Beach Bum» . dividindo o targetfeminino em 9 tipos diferentes 2 : • «Ali Rounden> . e que procuram por isso. e de Natal (fotos 6. contadores e tarifas específicas. da dimensão da cidade em que habita. como critério de segmentação. Estes métodos serão descritos na secção 4. na prática. a maioria das tuas roupas são reflexivas? • «Gymaholio. O mesmo se passa com os Correios relativamente ao volume de correio expedido pelos seus clientes. ~ segme~tação por «evento». que 5.ficas furiosa se alguém está a ocupar a tua máquina?. tens a selecção musical ideal para fazer exercício? • «Action Hero» . segmenta-se por vezes o mercado dos compradores de automóveis em função das suas nectlssidades predominantes: os automobilistas «funcionais». o RAV 4. para segmentar um mercado. I 4 4d Iman Jaro. nascimentos. . fiabilidade e conforto. A SEGMENTAÇÃO RENTABILIDADE DOS CLIENTES EM FUNÇÃO DA SUA mentos dos consumidores relativamente a um produto variam no mesmo cliente consoante os momentos e as situações. olhas para ti e para os outros ao espelho? • «Slacker» . A SWATCH tem ao dispor dos consumidores vário relógios que se distinguem não só pelo preço. quando sais de uma máquina colocas uma carga mais elevada do que a que utilizaste? • «Competiton> . em 2004.cante de motores especiais. FOTOS 6. Se. a marca te lançado relógios especiais do «Dia dos Namorado Sl ) 4. acreditas que és melhor que toda a aula de step? • «Yoganistd» .preocupas-te mais com o teu bem-estar interior?.fabr~a~te de detergentes é importante segmentar o mercado em não possuidores e possuidores e maqUInas e avaro Exemplo: Radion e Radion mdquina.a Nike detectou uma oportunidade de mercado e criou um site próprio (foto 6. ou seja. mudas o guarda-roupa de ginástica todas as estações?. em função do consumo de milhas. segundo os seus gostos.ara ~m .os teus ténis combinam sempre com a roupa?.144 MERCATOR Capítulo 6 A SEGMENTAÇÃO 145 dos clientes podem ser diferentes.seja qual for a sua motivação . etc. e um tipo de segmentação de natureza situacional. etc.7 e 6. obteremos 16 384 segmentos distintos. consideras que sexo é uma alternativa ao ginásio?.). com a Portugal Telecom. relativamente ao consumo telefónico e com a TAP. quando queremos recorrer a vários critérios de segmentação. (FotoJ gentilmente cedidas pela Tempus International) • «Runner» .d '1' _ unçao a utl lZaçao que ela faz dos motores: barcos. É assim que para a EXEMPLO EDP pode ser útil segmentar a clientela em função do consumo mensal de electricidade de forma a poder oferecer. etc. é essencial segmentar a sua clientela em fi . não te incomoda a areia no bikini? . eoonomia. E bastará juntar mais quatro ou cinco critérios para definir mais segmentos distintos do que automobilistas! p . os automobilistas «desportivos» que procuram principalmente vivacidade e performance. considera-se mais o modo de utilizaçã@ do que as quantidades consumidas. inclui eventos que estão relacionados com necessidades específicas (ex. primeiro trabalho. não se escolha apenas um critério mas antes. lU também pela situação de compra / ocasião de con sumo. da idade. mas as atitudes sicológicas relativamente a um dado produto. se proceda ao «cruzamento» de diferentes critérios. conce eu um velcu o x e pequena dimensão. da dimensão da família. imagem deles próprios. dos comportamentos face ao produto e das atitudes psicológicas de base relativamente ao automóvel e considerarmos 4 hipóteses distintas em cada um destes critérios. e os automobilistas «sociais». Para além das colecções anuais. É por isso que. obras públicas. @riginal ou clássico.o teu soutien de ginástica é tão técnico como os teus ténis? . • . Com as m ulheres a frequentarem cada vez mais os ginásios e a dedicarem mais tempo à prática da actividade física . da região habitada. servem de base à segmentação. é necessário. segmentarmos o mercado automóvel a partir do rendimento. Consiste em segmentar os clientes em níveis de rentabilidade e não apenas pelo montante de negócios (certos produtos podem ser mais ou menos rentáveis e o custo de serviço aos clientes pode variar de um cliente para outro). da categoria socioprofissional. para quem o automóvel é um meio de deslocação utilitário e que pretendem sobretudo segurança. «Dia da Mãeo.8) . secretamente concorres com o teu instrutor?. ao dirigir-se aos clientes industriais que incorporam estes motores na sua propna produção. a partir dos que procuram na fotografia a recordação de momentos agradáveis.estás sempre a pedir que te passem a bola?. um meio de dar aos outros uma oe~ta Este tipo de segmentação é utilizado principal~ente nas políticas de m arketing relacional e de Consumer Relationship Management ( CRlv1) .estás cansada da pergunta «Como é que consegues ter tempo para tudo»?. para quem o carro é sobretudo um meio de expressão da sua personalidade. as tuas próximas férias vão ser a maratona do Sahara?.7 E 6.estás sempre em forma? Tens calos nas mãos? • «Divd» . clássica no marketing dlfecto. renunciar à exigência da homogeneidade perfeita dos segmentos e utilizar métodos de divisão deves» designados por tipologias. A SEGMENTAÇÃO EM FUNÇÃO DAS SITUAÇÕES OU «EVENTOS» A SEGMENTAÇÃO ZAÇÃO EM FUNÇÃO DOS HÁBITOS DE UTILI- A segmentação por situação de compra ou de consumo pode ser utilizada quando as atitudes e os comportaEXEMPLOS Muitas vezes. cada um deles contendo apenas algumas dezenas de automobilistas .: casamentos. não é o comportamento. um carro luxuoso ou sóbrio.conversas mais do que fazes repetições?.usas protector solar factor 75?. destinado ao uso urbano. os teus filhos têm difi culdade em acompanhar o teu ritmo?. o Segmentação multicritérios É normal que. tendo constatado que numerosos compradores de viaturas 4 x 4 utilizavam estes veículos ara o trajecto casa-emprego e não para atravessar o Sahara ou escalar os montes do Kil' d' bP . costumas sair com a tua turma de ste p?. E assim que podemos distinguir dois segmentos de fotógrafos profissionais e amadores.8 Os relógios Enigmatic Lave para o "Dia dos Namorados» e Mother/y para o "Dia da Mãe». tens um estojo de maquilhagem no saco de ginástica? • A ~yota. Do mesmo modo.0 Critérios de atitudes psicológicas relativamente ao produto por vezes. ou um meio de expressão artística e performances técnicas. aos diferentes segmentos. por exemplo.

mas por vezes acontece que não são muito pertinentes. Demográficos. a mensurabilidade e o valor operativo. fixar os preços ou escolher os temas publicitários que estejam particularmente adaptados a esse segmento e contar com um processo de auto-selecção. poderemos sempre definir os produtos. pelo menos a priori. etc. Pelo contrário.. Os critérios de segmentação devem ser utilizáveis de c lorm a prática pelo gestor de marketing. . Mas não existe nenhuma estatística em Portugal que indique o número de ansiosos e de calmos e é muito difícil. seja possível verificar a pertinência do critério e para que se possam analisar de um modo detalhado as características de cada segmento. ( www.VALOR OPERACIONAL DE UM CRITÉRIO nais: a menos que se procedam a inquéritos muito onerosos (pois devem ser aplicados a amostras muito alargadas). no decurso de uma entrevista por sondagem. Este critério. Os critérios de personalidade. como é feito pela Euroteste.nikewoman. mas raramente mensuráveis e operacionais. quando se decide A escolha de um ou mais critérios de segmentação. pelas donas de casa «amantes da culinária» ou pelos homens que se barbeiam duas vezes por dia! Não se sabe mesmo se os seus hábitos de compra e de informação são verdadeiramente diferentes dos outros segmentos. os critérios de comportamento e de atitude são geralmente pertinentes e relativamente mensuráveis. Não se sabe geralmente quais as lojas que são frequentadas. os critérios de personalidade são muitas vezes difíceis de medir ou mesmo de observar. os segmentos que esse critério definir deverão evidenciar. pelo seu lado. geográficos..com efeito conhecem-se muito bem os hábitos de compra e de leitura da imprensa. Pode acontecer. geográficos e socioculturais respondem normalment~ a esta condição. Mas. que jornais são lidos.9 O site da Nike para o público feminino. relativamente a outros aspectos de uma política de marketing. medir o grau de ansiedade das pessoas entrevistadas. índice de Audiências. nada permite supor que os hábitos e atitudes relativamente a este produto estejam fortemente ligados ao sexo. o valor operacional dos critérios de segmentação pode ser muito variável. As qualidades que deve ter um critério de segmentação são três: a pertinência. § 1 .' 6. É assim que o critério «religião» é pertinente para o mercado da carne de porco ou das bebidas alcoólicas mas provavelmente não será pertinente para o mercado dos detergentes. ao nível de instrução. são menos operacio- avaliar e comparar as suas qualidades e defeitos. Pelo contrário. por exemplo. que a ansiedade seja um critério pertinente para segmentar o mercado dos seguros de vida. Os critérios demográficos.QUALIDADES E DEFEITOS DAS PRINCIPAIS CATEGORIAS DE CRITÉRIOS As quatro categorias principais de critérios de segmentação apresentam em geral qualidades e defeitos diferentes. entre todos os critérios possíveis. Os critérios demográficos. QUADRO . geográficos e socioculturais são em geral muito operacionais .2 Avaliação de critérios de segmentação A pertinência significa que um critério deve estar fortemente ligado aos comportamentos e atitudes dos consumidores do produto em causa ou seja. a audiência da televisão. são por vezes pertinentes. mas é frequente que não sejam directamente operacionais (quadro 6. geográficos. os critérios de personalidade. bem como os de comportamento e de atitude.2). no caso da Aspirina. ou que estações de rádio são ouvidas pelos automobilistas «funcionais». ao rendimento.POSSIBILIDADE DE MEDIDA alcançar um segmento particular. para que os indivíduos desse segmento se interessem pelo produto e ~da comunicação que foi concebida. dos diferentes segmentos definidos com a ajuda destes critérios* e podemos por consequência.PERTINÊNCIA DE UM CRITÉRIO Em segundo lugar é necessário que um critério seja fácil de medir. Se constatarmos que os diferentes segmentos que resultam da aplicação de um critério têm comportamentos e atitudes diferentes relativamente a uma classe de produto.146 MERCATOR Capítulo 6 A SEGMENTAÇÃO 147 FOTO 6. Finalmente. à idade. Secção 3 COMO ESCOLHER OS DE SEGMENTAÇÃO CRITÉRIOS § 2 . para que se possa dimensionar cada segmento. nos seus comportamentos e atitudes face ao produto.. características diferentes..) ou a painéis de consumidores que analisam os hábitos de compra. como a escolha dos canais de distribuição e da publicidade. Os critérios demográficos. para orientar as suaS acções sobre determinado segmento ou para diversificar a actuação junto dos segmentos alvo. sociais e económicos Personalidade Comportamento face ao produto Atitudes face ao produto ± ± + ± + ± + + + ± * Estas informações são conhecidas graças a inquéritos do género realizados pela Marktest (Bareme.com) § 3 . sociais e económicos são quase sempre mensuráveis e operacionais. não será facilmente mensurável. . à região. etc . supõe que se possam ! I I § 4 . escolher os canais de distribuição e de comunicação que o permitem atingir especificamen te. mesmo que seja pertinente. por exemplo. etc.

O fJJml). Por exemplo. o método de segmentação propriamente dito consiste em dividir a população-alvo em tantos grupos quantos os «estados» existentes para o critério escolhido. designados por «tipologias». p. bem como os espeCiaiS e informação. (Foto gentilmente cedida pela Spon TV) 3 Uma descrição dos principais métodos utilizados pode ser encontrada em EVRARD et LEMAIRE. tendo sido definida a semelhança a parnr pata ou . fazem parte as transmissões de jogos. 'fi Jus tllCa se o número das p variáveis descritivas escolhldas for relativamente elevado. pp. Marketeer. definidos partir de um conjunto de opiniões.U~ "'_·19_·_ -. é preciso recorrer a métodos de divisão e mais sofisticados. . mas flexíveis. . ção de segmentos homogéneos (pelo menos do pOnto de vista dos critérios escolhidos) e definidos de um modo preciso.". Este primeiro método de divisão conduz à constitui. lnformation et Décision en Marketing.A SEGMENTAÇÃO PROPRIAMENTE DITA . Dezembro de 2003. .a Sport TV. ser aplicável quando o número de critérios escolhidos simultaneamente ou de «faixas» definidas para cada Gli. por Maria João Melo. 2 Fonte: José Rafoel NASCIMENTO. a partir do conjunto das p variáveis escolhidas. magazines e programas de mformaçao.. 1 fJJml). 'o sejam ta semelhantes quanto possível no seio do grupo 'm etambe tão diferentes quanto possível de um grupo . Mas é claro que este método deixa de § 1 . Noutros termos.A TIPOLOGIA ~) ApURAMENTO MUNDIAL 2006 o objectivo dos métodos de tipologia (que são designa. Da grelha televIsiva Rugby Surf tpiSmo.51"0. Basquetebol. Voleibol e Voleibol de Praia. justificou o lançamento do primeiro canal temático nacional . 34·36. mas apenas que eles estão relativamente próximos ou «semelhantes» no con- . . 1976. tro. Sendo dados n obJ'ectos (ou indivíduos) para maneira. Nestes casos. . 1' 1 § 2 . « . Fut~b. cada um dos quais se dispõe da medida de p vanavelS. tendo em vista definir um reduzido número de «tipos> de telespectadores relativamente homogéneos. dependendo a escolha essencialmente do número de critérios de segmentação utilizados: quando recorremos a um número reduzido de critérios (dois ou três no máximo) recorremos geralmente ao método de segmentação.10 A dimensão do segmento de telespectadores de programas desportivos. . Julho de 2003. obteremos através deste método dois grupos perfeitamente homogéneos: os homens e as mulheres. ou para a combinação de critérios escolhida. NOTAS . Motonau'tica" . Automobilismo. a combinação destes dois critérios conduzirá à divisão do mercado em nove segmentos. tério se torna elevado._ ~U~ FOTO 6. escolhermos como critérios de segmentação o rendimento i I . de atitudes e de comportamentos políticos. através de procedimentos automáticos que permitem minimizar a «distância» média dos indivíduos no interior de cada grupo e de maximizar a distância média dos indivíduos que pertencem a grupos diferentes 3 • Ro nte: A na Sousa costura no mercado interno e externo.. dos na literatura anglo-saxónica pelo termo de cluster ~u ~ analysis ou clusteriniJ pode ser formulado da seguinte _"IIOIU·_ . Para proceder a estas análises. Se. I I EXEMPLOS • Pode-se desejar construir uma tipologia dos telespectadores em função dos seus hábitos de audiência e suas apreciações em relação a certas emissões-tipo. Desporto~ de Inverno. será necessário recorrer aos métodos de tipologia.e É evidente que os tipos obtidos com o auxílio destes procedimentos não são perfeitamente homogéneos: o facto de dois indivíduos pertencerem a um mesmo tipo não implica que eles tenham o mesmo «estado» ou que pertençam à mesma «faixa» para cada um dos critérios (ou variáveis) escolhidos.148 MERCATOR Capítulo 6 A SEGMENTAÇÃO 149 Secção 4 Os PRINCIPAIS MÉTODOS DE DIVIS ÃO DO MERCADO Existem dois grandes métodos de divisão de uma população. .. o canal.ol. as fronteiras entre os grupos não são rígidas. Dalloz. A Sport TV consegue assim chegar a consumidores de ambos os sexos e de todas as classes ociais e etárias (foto 6. Ténis.10) . ·20_·0. in Marketeer. junto. num estudo do mercado dos cursos de Verão para adolescentes. mensal dos pais e a idade dos jovens e se escolhermos três «faixas» de rendimentos e três «faixas» de idade. consntue m-se grupos de objectos de modo que estes . • reagrupar os indivíduos em tipos. . existe um certo número de métodos estatísticos que recorrem sempre a tratamento informático e que têm como princípios comuns: • definir uma medida da proximidade (ou da distância) entre dois indivíduos quaisquer da população. . O recurso a estes metodos apenas s. se seleccionamos como critério apenas o sexo. EXEMPLO Spott TVfoi o primeiro canal temático a aparecer em Portugal e actualmente tem uma programação que ange [Odo o tipo de desportos: Andebol. M OtOClC l' " . • Pode-se procurar dividir o eleitorado português num pequeno número de tipos de eleitores. se escolhemos um maior número. de p variáveis» . 145. Ismo.

bem como a sua importância. é necessário definir um posicionamento. traduz uma escolha: renunciamos a alguns clientes e a algumas posições num mercado. tal como a segmentação. apresenta-se primeiro o conceito de posicionamento. do. e subestima- Secção 4 Os eixos possíveis de diferenciação Secção 5 A utilização dos estudos de mercado no processo de elaboração de um posicionamento Secção 6 As qualidades de um bom posicionamento . para nos tornarmos mais fortes e atractivos junto de outtos clientes. porque o posicionamento é sem dúvida o elemento que assegura a coerência entre os elementos do marketing-mix. a última secção indica os principais critérios para avaliar um bom posicionamento. O posicionamento. Pouco conhecido porque é mal empregue pelas empresas. mas é um conceito ainda mal conhecido e muitas vezes subestimado. que traduz a forma como queremos ser vistos pelo público-alvo. distinguindo os diferentes públicos-alvo num determinado mercado. Neste capítulo. Depois de analisar os possíveis eixos de diferenciação. a secção 5 mostrará de que forma os estudos de mercado podem ser utilizados no processo de elaboração de um posicionamento. PLANO DO CAPÍTULO Prefácios de António Bernardo e Carlos Horta e Costa Secção 1 O que é o posicionamento? Secção 2 A ligação a um universo de referência Secção 3 A escolha das características distintivas O posicionamento é um termo que goza de uma certa popularidade. serão expostas duas dimensões principais deste conceito: a da identificação e a da diferenciação face aos concorrentes.Após a tomada de decisão sobre uma esttatégia de segmentação. num outro mercado.

Em alter. e_busíness. não só no que diz respeito ao avanço teGllológico. quer a presença do capital. dinâmico e simples.152 MERCATOR Capítulo 7 O POSICIONAMENTO 153 Prefá Na Roland Berger Strategy Consultants temos vindo a assistir nos últimos anos a uma forte pressão para aumentar a eficácia dos investimentos de marketing realizados pelos grandes Grupos empresariais a nível nacional e internacional. Na realidade constatámos que em muitos negócios os factores de decisão dos consumidores apresentam uma maior componente emocional que se junta a aspectos racionais. . Continente e TMN). . mostrando quer a força institucional. zida dimensão como é o mercado POrtuguês onde os nichos de mercado não apresentalll suficiente potencial de negócio. .a diferenciação dos produtos evita o problema da uniformização entre produto e empresa. para a grande maioria dos consumidores de um mercado em contraponto à excessiva segmentação do passado. s verdadeiramente globais.alargar a identificação com a marca a novos públicos e novos negócios/soluções. Recentemente a Roland Berger Strategy Consultants tem desenvolvido Propostas de Valor com esta abordagem para serviços financeiros. Nas avaliações realizadas. o aumento da eficácia dos investimentos em marketing através da redefinição das Propostas de Valor e a criação de novos espaços de mercado para rentabilizar os valores da marca são aspectos fundamentais nas agendas de hoje dos gestores de topo dos principais grupos empresariais. Existem em Portugal exemplos de grande sucesso (Banco Tona. Quanto às marcas de interface e portfólio de produtos e serviços não encerram na sua imagem elementos da casa-mãe porque: .CORREIOS DE PORTUGAL Universo CTT No que diz respeito ao universo das empresas participadas era urgente e necessário uma nova imagem que capitalizasse o poder da marca CTT nos diversos sectores onde opera. Deste modo é possível reduzir significativamente os investimentos em comunicação e promoção e obter resultados semelhantes ou mesmo superiores. mas a sua aplicação pode ser claramente estendida a outros sectores de actividade. Em conclusão. Para aumentar a eficácia das estratégias de marketing das grandes empresas. estratégias de segmentação muito fina (nichos) raramente são estraré. tornando-o mais humanizado. . todas as empresas CTT passam a ter no seu logótipo o «cavalinho». Esta tendência vem no sentido da optimização da base de custos. Os clientes sentem que os CTT evoluiram. a Roland De igual modo concluímos que na maioria dos negócios. Pouém. foi necessário definir algumas ideias chave. rn ento J Tal dinamismo prende-se com factores com O a alteração de hábitos e modos de co ns um o e à revolução provocada pelo . Re-branding A actual identidade visual dos CTT foi criada em 1992. gias de sucesso. das quais destacamos: . . mas também à forma de relacionamento com o cliente. os clientes reportam a existência de uma contradição entre o que os CTT Correios inspiram e o que fazem.desenvolver o lifting ao actual símbolo. O novo processo de segmentação que daqui resulta. sendo necessário o seu rejuvenescimento no sentido de enfrentar a conjuntura dos próxirnos anos.modernizar. são semidos problemas ao nível do interface que tornam pouco conveniente a ida à Estação. .Correios . baseadas na definição de uma Proposta de Valor muito forte (ex. No desenvolvimento da nova imagem. constituindo-se como um activo e ponto forte da Instituição.unifica a presença institucional. Dever-se-á ter elll atenção especialmente os mercados de redu. As variáveis de segmentação tradicionalmente utilizadas de cariz sociodemográfico não conseguem por si só explicar os comportamentos de compra dos consumidores. Embora exista uma forte relação afectiva e emocional com os Correios. ting inovadoras. mas que terão de evoluir muito mais e de se modernizar. nativa têm emergido estratégias de marke. Naming Um dos princípios orientadores do trabalho foi o de manter o radical CTT como elemento definidor do nível empresarial. que tem como principais objectivos: . permite definir claramente qual a Proposta de Valor Global e especifica o que uma marca deve desenvolver para ir ao encontro das expectativas dos diferentes «clusters de consumidores». Berger Strategy Consultants desenvolveu a metodologia «RB Brand Profilen> que tem POR ANTÓNIO BERNARDO MANAGING PARTNER DA ROLAND BERGER STRA TEGY CONSUL TANTS como objectivo adequar o posicionamento das marcas às percepções dos clientes. de forma a conseguir sobreviver num contexto de liberalização.para as outras áreas de negócio e para as outras empresas.ao separar os produtos permite alguma liberdade na sua expressão e dá flexibilidade à sua gestão. a não ser que sejam nieho Prefácio a secto r das comunicações está em profunda transformação face ao seu enq~a~~a'urídico na Europa Comullltana.distingue da concorrência porque utiliza um radical único. preservando um património de confiança e credibilidade. sobressai o peso da Instituição. os CTT não são considerados uma empresa moderna. através de um reforço do «brand equity». que: . decorrente de um menor crescimento dos principais mercados.fortalece institucionalmente as novas áreas de negócio. telecomunicações e transportes.assumir a uniqueness do símbolo identificador dos Correios. O mercado das mensagens em formato físico (core business da empresa) denota um estado de maturidade progressivo. POR CARLOS HORTA E COSTA PRESIDENTE DO CONSELHO DE ADMI NISTRAÇ ÃO DOS CTT . sobretudo ao nível da imagem das Estações. Tal opção apresenta inúmeras vantagens. Em estudos qualitativos. É neste contexto que surge o projecto de re-branding. definindo o Grupo. A marca institucional dos Correios é distintiva e GOnhecida de todas as pessoas. nomeadamente: . pela aplicação da RB Brand Profiler. assim como a nível internacional (Zara e Swatch). celente relação preço/qualidade/serviço/de_ sign/estilo/funcionalidade). O enfoque da Proposta de Valor é nos atributos que são comuns à grande parte dos consumidores versus diferenças entre consumidores. A gestão estratégica da marca assume para os CTT Correios de Portugal um dos principais desafios nos próximos anos. Apenas com uma correcta gestão do branding será possível modernizar a imagem da empresa e estimular a criação de valor. .deixar cair o actuallettering CTT Correios.capitaliza o reconhecimento e potencia os contactos.faz reverter os valores atribuídos à instituição . os quais apresentam cada vez mais influências psicográficas. . Assim.potencia o património verbal presente na memória social. Desde então a empresa evoluiu de forma significativa em diversas áreas. assumindo que o símbolo tem força suficiente para viver sozinho.

A ORIGEM E A DEFINiÇÃO DO associando mentalmente a cada uma delas uma espéEXEMPLO para atrair os jovens ao mundo da filatelia.A IMPORTÃNCIA DA ESCOLHA VOLUNTÁRIA DE UM POSICIONAMENTO a) Se o responsável de marketing não escolher o posicionamento. profundidade e riqueza (capítulo 8). terá de se conEXEMPLOS • A imagem que os automobilistas fazem da Rolls Royce é composta por tudo o que eles sabem. em toda a sua complexidade.3) . antes que o produto se posicione de uma forma espontânea e incontrolável na mente dos clientes. e nomeadamente pelos clientes poten. EXEMPLO A marca Perrier é identificada como uma água gaseificada. dinâmicas e inovadoras. como também tornar a marca maIs apelativa. da principal água com gás da Unicer. O posicionamento é a escolha. uma marca com características jovens. um espaço para comprar produtos típicos de correios. . para os diversos segmentos: o Banco Totta está posicionado para os particulares. política de marca e posicionamento. mantém a estratégia multimarca por razões de mercado. Os três bancos do Grupo apresentam posicionamentos diferentes. por parte da empresa. pelo seu lado. Estes.1). a palavra fim invoca emoção. Esta definição sublinha três aspectos de um posicionamento: . e o Crédito Predial é especializado em habitação. quer queiramos ou não. o Santander é o banco de negócios. o. crenças e evocações que são A escolha voluntária do posicionamento pelo responsável de marketing é desejável uma vez que o posicionamento tem um papel determinante nas decisões de compra dos clientes. (Foto gentilmente cedida pela Unicer) à serrilha como elemento de ligação entre os jovens e os produtos filatélicos da Selo-Fan (foto 7. Em termos visuais.3 As lojas Se/o-Fan e o merchandising da marca reflectem o posicionamento pretendido pelos CTT . marca ou insígnia) no seio de um mercado e na mente dos clientes. dos traços salientes e distintivos que permitam ao públi€o situar o produto num universo de produtos comparáveis e de o distinguir da concorrência.2). A imagem de um produto ou de uma marca é o b) O posicionamento tem um papel importante nas decisões de compra dos consumidores Pode-se definir posicionamento como uma escolha estratégica que procura dar uma posição credível. o público o escolherá FOTOS 7. ' C1aIS'• face às inúmeras ofertas. § 2 . A política de marca preocupar-se-á com a imagem percebida da marca.tem uma finalidade de percepção. Na base deste conceito. comercializando as colecções dos CTT e outros produtos de parceiros. o mais confortável e o mais luxuoso dos carros de gama alta». É o POSICIONAMENTO? b) O posicionamento.o posicionamento é uma decisão estratégica. a sua proximidade com a palavra fim apela ao divertimento. as distinções parecem muitas vezes confusas. Com efeito.o posicionamento é uma política e não um resultado. Os objectivos da empresa ?renderam-se não só com o aumento da quota de mercado no segmento. um conceito redutor peIo m ercado. o responsável de marketing tem todo o interesse em orientar o seu posicionamento de uma forma voluntária e num sentido favorável. os CTT COn_ CONCEITO DE POSICIONAMENTO a) A definição de posicionamento Entre imagem. mudou. não esquecendo no entanto o aumento (la notoriedade e reconhecimento do estatuto artístico e cultural da filatelia. diferencia-se das outras essencialmente por dois traços: a origem francesa e o preço elevado. O trabalho de imagem ficou a cargo da Brandia. a i~~gem. rodos os produtos estão posicionados pelo público ao qual se destinam. O objectivo é sobretudo divulgar a filatelia. (Fotos gentilmente cedidas pela Unidade de Filarelia dos C1T) Caso o responsável de marketing não escolha ele próprio o posicionamento do seu produto. FOTO decidiram criar a Selo-Fan. procedem geralmente às suas escolhas através de uma comparação exaustiva de todas as marcas em todos os aspectos. resume-se a três traços salientes e dlStllltJvos desta Imagem: «E o mais caro. pensam e sen. . a Pedras Salgadas. § 1 . confrontados com uma oferta abundante e diversificada. Por isso. associadas a uma oferta para um determinado públic 7. estão as lojas Selo-Fan (foto 7. e criar novas atitudes de consumo I (foto 7.1 Equilíbrio e emoção são os conceitos que dão o mote ao reposicionamento da Pedras Salgadas. . para chegar a um target mais jovem. EXEMPLO O Grupo Totta. o cliente simplifica.154 MERCATOR Capítulo 7 O POSICIONAMENTO 155 Secção 1 O QUE tentar com o posicionamento espontâneo «construído» cie de etiqueta sumária. A embalagem foi renovada. Se por um lado. mas também material de merchandising e de compra por impulso. com base nos posicionamentos das marcas que conhecem.2 E 7. • Em 2003. como canetas e blocos. a Brandia recorreu junto dos conhecimentos. que criou o nome e a iconografia. diferente e atractiva a uma oferta (produto. modernas. O _posicionamento da Rolls Royce.te~ ~cerca dest~ marca. a estrategla fOI repensada e a campanha de reposicionamento envolveu vários meios.

ao propor (uma sensação de) bem-estar físico e emocional: _1 ~. cujo posicionamento é o de uma marca selectiva a um preço mais barato. ligeira ou ambígua arrisca-se a ter um efeito de lançar a confusão na mente do público. geral- mente. Apesar de os planos de marketing serem actualizados anualmente. Um posicionamento tem um horizonte temporal alargado. (Foto gtntilmmu cedida pela Renova) DO POSICIONAMENTO o posicionamento de um produto comporta. dois aspectos complementares: a identificação J e a diferenciação (figura 7. Em certoS casos. Se.a importância relativa das vantagens potenciais do produto em relação aos concorrentes nesse universo. definir esse universo de uma maneira clara. que tem a necessidade de classificar cada produto de uma maneira simples. FIGURA 7. EXEMPLO A marca Tisanas Pleno Equilíbrio. no sentido em que não existe uma só categoria de produtos à qual nos possamos ligar de uma forma plausível. o posicionamento é uma forte alavanca de acção numa política de marketing porque clarifica a oferta que se quer desenvolver e comunicar aos clientes. A gama de produtos Dosha. I esteja l'gado na mente do público. quando se escolhe o «universo de referência» ao qual desejamos ligar um produto. fabricarue do queijo «A Váca que Ri».a importância relativa das fontes de volume de cada universo. durante a sua formulação. § 3 . a comunicação. «Um estado de espírito em estado líquido». de preço. Secção 3 A ESCOLHA DAS CARACTERÍSTICAS DISTINTIVAS Asegunda vertente do posicionamento é a diferenciação. de distribuição e de comunicação têm poucas ing-mix dá a segurança que os diversos componentes estão em completa sinergia. Micra. . Uma definição vaga. que consiste na resposta à questão: «Quais as caracteAs fontes de diferenciação são inúmeras e podemos encontrar posicionamentos muito distintos.AS DUAS DIMENSÕES FOTO 7. um posicionamento é um elemento de continuidade que assegura. Ao contrário. numa determinada categoria que lhe seja fam iliar. a partir da qual se define o market_ Secção 2 A LIG AÇÃO A UM UNIVERSO DE EXEMPLO A Bel. Esta escolha foi motivada pelo segmento de mercado potencial e porque as vantagens competitivas do produto pareciam mais fortes no segmento dos aperitivos do que no segmento dos queijos. cujo produto resulta de água e extractos de chá e ervas. o responsável de marketing não escolher os traços salientes da sua oferta.1). a escolha prévia e explícita de urn posicionamento. . A liberdade de escolha que temos a este respeito é muito variável. Deste modo.4) . as decisões a tomar a nível de política de produto. a coerência de uma política. decidiu pôr no mercado um queijo fundido em forma de cubos. mesmo para os produtos que a p riori possuem poucas características que os diferenciem. ao longo do tempo. por exemplo. Noutros casos. da Lactogal.156 MERCATOR Capítulo 7 O POSICIONAMENTO 157 c) O posicionamento: a chave do marketing-mix que lhe confere coerência hipóteses de ser compatíveis entre elas e de se refor_ çarem. apresenta um posicionamento diferente. a Nissan lançou o renovado modelo EXEMPLO A Renova criou uma marca de produtos cosméticos. as variáveis de marketing-mix foram articuladas nesse sentido.a credibilidade (ou plausibilidade) relativa de identificação do produto nesse universo.1 As duas perspectivas do posicionamento de um produto De que género de produto se trata? o que o distingue dos outros produtos do mesmo género? rísticas distintivas que desejamos que o público atribua ao nosso produto?». o estudo da embalagem foi feito por Desgrippes Gobi. Decidiu posicionar o produto mais como aperitivo do que no segmento dos queijos. pelo que: o produto é fabricado no mesmo laboratório que Yves SaintLaurent e La Prairie. é praticamente imposta. a marca de cosméticos da Renova. este foi naturalmente posicionado no universo das pequenas viaturas ao qual pertenciam o Renault Clio e o Peugeot 205. podemos escolher entre muitos universos de referência possíveis. assenta no conceito de Selfish Care (foto 7. A pnmel'ra vertente do posicionamento consiste na d) o posicionamento é de continuidade uma prova escolha da categoria à qual se deseja que o produto .4 . REFERÊNCIA . sendo os principais critérios a reter os seguintes: É importante. Quando. a Dosha.. .

. mento. Estes três factores constituem aquilo a que se chama o «triângulo de ouro». Existe um grande número de eixos possíveis de diferenciação porque existem várias maneiras para mostrar as vantagens potenciais de uma oferta. de eliminar os cheiros. Para escolher o(s) atributo(s) distintivos que servirão de base ao posicionamento.. é necessário igualmente que seja credível. a sua nacionalidade de origem. . simultaneamente. antes de escolher um posiciona. Nesse caso.O TRIÂNGULO DE OURO DO POSICIONAMENTO o produto possui ou aquelas que ele pode obter. O Tide é o detergente que lava mais branco. onde deve estar situado o posicionamento (figura 7. analisar as vantagens potenciais que estão ao nosso dispor para responder aos produtos concorrentes. a Colgate lançou um produto me-too com um posicionamento semelhante. a Nestlé é a marca dos chocolates. Eústem situações onde os gestores de marketing não procuram diferenciar-se dos concorrentes. são diferentes . tes pode levar-nos a concluir que outras marcas tenham escolhido uma resposta eficaz às expectativas base dos consumidores relativamente à categoria de produtos considerada. .mesma cor branca do champô.A EXCEPÇÂO DOS PRODUTOS ME-TOO A percepção de um produto pelo público faz-se de uma forma comparativa relativamente aos produtos concorrentes.2 eixos possíveis para posicionar a oferta. No entanto. é necessário. para melhor se distinguir.Responde às expectativas do público-alvo? O design da embalagem e o nome de produto. Marcas como Tide e Gillette baseiam o posicionamento dos produtos nos seus atributos e/ou nas . por isso é indispensável conhecer o po. são outros A primeira etapa na escolha de um eixo de diferenciação consiste portanto no inventário das expectativas do público que nos interessa.158 MERCATOR Capítulo 7 O POSIC I ONAME NTO 159 § 1 . um gestor de marketing deve ter em conta três factores principais: as expectativas do público relativamente à categoria de produtos considerada. .mesmo cheiro a maçã. da L'Oréal. sedução . O triângulo do posicionamento é um instrumento muito útil para sintetizar e validar um posicionamento. e as vantagens potenciais do produto no segmento onde está inserido.É coerente com as suas vantagens reais? .mesma textura. mas necessariamente original. As performances ou as características objectivas do produto. a categoria de produto de referência. sicionamento dos concorrentes antes de escolher o da nossa oferta. § 2 . com concentrado activo de frutos.. com um estilo de vida ou com o seu país de origem. EXEMPLO Face ao sucesso do Fructis. a Mach 3 da Gillette é responsável por um barbear perfeito. etc . A análise do posicionamento dos produtos concorren. mas procuram identificar-se com eles (produtos me-too) . c) O posicionamento dos concorrentes ver-se «obrigado» a posicionar o seu produto numa expectativa menos fundamental. Pode igualmente responder a um objectivo estratégico. registados pela L'Oréal. que permite obter respostas objectivas a três questões: . pois falta-lhe originalidade em relação aos concorrentes e não consegue diferenciar-se deles. b) Os potenciais trunfos do produto • A Gresso adoptou um posicionamento distinto das outras marcas concorrentes. o posicionamento actual dos concorrentes para responder a essas expectativas. e avaliar a sua importância relativa. esta expectativa não constitui necessariamente o melhor posicionamento para uma nova marca de detergente. é necessário que corresponda a uma necessidade ou a uma expectativa importante do público visado. responder às expectativas dos clientes e de se distinguir dos concorrentes.Permite-nos diferenciar dos concorrentes? a) As expectativas do público-alvo Secção 4 em matéria de detergentes seja a eficácia na lavagem. utilizando o argumento do sabor em vez de argumentos de saúde ou ligados à natureza e tradição. ou seja. etc. O triângulo de ouro do posicionamento EXPECTATIVAS DOS CONSUMIDORES Sem pretender ser exaustivo.. o gestor de marketing pode EXEMPLOS • Embora a expectativa principal dos consumidores O lançamento de um produto me-too pode responder a um objectivo táctico que consiste em atacar um concorrente apresentando uma oferta similar. Cada um dos critérios de segmentação pode constituir um eixo de diferenciação para uma oferta porque estão ligados às expectativas e comportamentos diferentes do público estudado. o Palmolive Natu rals: .mesmo código de cores para a embalagem: verde maçã e cor de laranja. a Roc é especialista em cuidar da pele. Martini é o símbolo do estilo. Por exemplo.2). .mesmo conceito de champô. que corresponda às características funcionais ou simbólicas que FIGURA o posicionamento baseado no imaginário do produto ou da marca EXEMPLO Muitas são as marcas que se posicionam com base no imaginário do produto. glamour. Swatch é a marca criativa de relógios. O Radion foi lançado em Portugal com um posicionamento de eficácia na lavagem e. Para que um eixo de diferenciação seja eficaz. 7. . esteja ele relacionado com o seu universo. menos «genérica». Para que um elemento de diferenciação seja pertinente. . que consiste em beneficiar da atracção e do sucesso da oferta original para desenvolver a sua actividade. Os EIXOS POSSÍVEIS DE DIFERENCIAÇÃO suas performances. propõe-se uma tipologia bastante simples de eixos de diferenciação em quatro áreas: Oposicionamento baseado nos atributos e nas performances do produto EXEMPLO POSICIONAMENTO DOS PRODUTOS CONCORRENTES TRUNFOS POTENCIAIS DO PRODUTO Nicola é o café para os encontros perfeitos.

dando os primeiros uma importância preponderante ao aspecto gulodice e os segundos privilegiando o aspecto dietético e alimentar.5 e 7 . e uma nova linha de produto: o design foi reformulado e as embalagens foram modernizadas. (Fotos gentilmente cedidas pela Bacardi) É por isso que é necessário completar a análise interna 1946. §2 . em relação a esta categoria de produtos. Para lhes permitir exprimir a sua percepção. 7) . no qual os produtos existentes no mercado estão situados de acordo com as expectativas dos clientes (figura 7 . mas que Em primeiro lugar é necessário identificar os atributos determinantes que estruturam a percepção que os EXEMPLO Um estudo do universo das barras de chocolate mostrou que as duas principais expectativas dos consumidores. com uma cápsula característica. namento pretende sempre responder a uma vantage1l1 procurada. Qualquer que seja o eixo de diferenciação. a escolha de um eixo de diferenciação para um produto consiste em identificar uma (ou mais) características funcionais ou simbólicas da oferta que: . a) Identificar os atributos determinantes A análise deste mapa mostra que três das marcas existentes (A.respondam às expectativas importantes da clientela potencial. estão relacionadas.6 A campanha da renovada A FAZER CRESCER PÊLOS NO PEITO DESDE I A FAZER A VOZ GROSSA DESDE 1946. A segunda etapa consiste em seleccionar um conjunto de marcas da categoria de produtos e interrogar os clientes sobre a sua percepção dessas marcas.3). que o peso relativo destas duas expectativas variava quando a clientela era constituída por crianças ou por adultos. o gestor de marketing pode apoiar-se em diferentes tipos de estudos. Este estudo passa por diversas etapas: Secção 5 A UTILIZAÇÃO DOS ESTUDOS DE MERCADO NO PROCESSO DE ELABORAÇÃO DE UM POSICIONAMENTO Tendo em conta as três dimensões do triângulo do posicionamento.O ESTUDO DAS EXPECTATIVAS DOS CLIENTES clientes têm dos produtos: características físicas. ingredientes. oestudo do posicionamento das ofertas concorrentes é avaliado pelas equipas de marketing.não estejam já «preenchidas» por um concorrente. Estes estudos contribuem para fazer emergir ou validar as novas ideias de posicionamento.7 Luso Júnior. Aguardente São Domingos traduz o posicionamento pretendido pela 8acardi. Para decidir sobre o posicionamento ideal. Contudo. o posicionamento pretendido não é necessariamente o posicionamento per- c) Elaborar um mapa perceptual que posicione os prOdutos no mercado Uma terceira etapa consiste na visualização dos resultados do estudo sobre a forma de um mapa perceptual (também chamado mappin[j. o posicio. utiliza-se geralmente como ferramenta estatística a análise factorial de correspondências. Finalmente constatou-se que as marcas existentes no mercado ocupavam posicionamentos muito diferenciados em relação a estas duas expectativas (figura 7. Por vezes. Notou-se em segundo lugar. pode-se recorrer a diversas técnicas. a água para beber a brincar §1. tagem é explícita (as pilhas Duracell comunicam urna duração mais longa: produto de performance). etc. quer ela resida na performance do produto no seu imaginário. que são seguidamente validados e quantificados por um inquérito quantitativo. . para identificarem o posicionamento pretendido para o seu produto. FOTOS 7. adaptadas para facilitar o manuseamento. Para construir um mapa perceptual. cebido pelos respectivos consumidores. as características dos produtos. modo de utilização. A Luso Júnior é ideal para as situações de consumo fora de casa" (foto 7. os estudos de segmentação permitem identificar as diferentes expectativas dos públicos de um mercado. Um estudo qualitativo pode fazer emergir temas.O ESTUDO DO POSICIONAMENTO DAS OFERTAS CONCORRENTES b) Avaliar os produtos com base nos seus atributos destinada a crianças entre 3 e 6 anos: (Foto gentilmm te cedida pela Central de Cervejas) o posicionamento baseado no modo ou nas situações de consumo EXEMPLO A Água de Luso foi a primeira marca a lançar um produto com características específicas para as crianças.160 MERCATOR Capítulo 7 O POS I C IONAMENTO 161 o posicionamento baseado nos públicos-alvo da oferta EXEMPLO Juventude e Irreverência. esta van. .constituam para a oferta considerada pontos de superioridade credíveis e duráveis. por um lado com a vertente gustativa (eixo da gulodice) . as políticas de preço e de distribuição dos concorrentes. níveis de preço. tendo por base os seus atributos. B e D) tinham posicionamentos próximos e bastante perto das expectativas das crianças. . e por outro lado com as qualidades dietéticas e nutritivas (eixo alimentar). ao analisarem as mensagens publicitárias. vantagens. por vezes é implícita (as marcas de perfume criam um universo no qual os clientes se reconhecem).5 E 7. em embalagens de 33 c1. ou responder às questões aplicando escalas de atitude. Daí o uso de um tom de comunicação mais arrojado. É este o posicionamento que a Bacardi pretendeu para a «velhinha» Aguar- dente São Domingos. com o objectivo de atingir um público mais jovem (fotos 7. como pedir-lhes para escolher as palavras-chave numa lista. indicar o seu acordo ou desacordo sobre um certo número de frases propostas. FOTO 7. na adaptação às necessidades d~ público ou ao modo de consumo. + I • inquirindo uma amostra de clientes sobre a percepção das marcas ou dos produtos presentes no mercado.3).6). Como vimos. origem geográfica.

e) Os limites dos mapas perceptuais A vantagem deste exercício é dupla: . simples e conciso. + X Marca E Eixo Alimentar (qualidades dietéticas) X Marca C _ no conteúdo: ser atractivo. . d) Posicionar o produto no mapa perceptual POTENCIAIS DA OFERTA A POSICIONAR Quando a L'Oréal posiciona a Studio Line como uma marca de gel para o cabelo destinado a um alvo jovem e unisexo. correspondente a um produto de boa qualidade dietética e com um gosto aceitável. No caso do lançamento de um novo produto. apenas.O ESTUDO DAS VANTAGENS • Pedras Salgadas. um mapa perceptual indica a maneira como as pessoas estruturam um mercado e posicionam os produtos e não as posições que são desejáveis: um mapa perceptual é uma ferramenta de análise e não uma estratégia. está a corresponder a uma expectativa desse alvo que acha natural ou desejável que um produto deste tipo responda simultaneamente às expectativas de ambos os sexos. EXEMPLO § 3 .3 Mapa das expectativas e dos posicionamentos (barras de chocolate) Eixo Gulodice Secção 6 + As Expectativas dos adultos x X Marca A Marca D Expectativas das crianças QUALIDADES DE UM BOM POSICIONAMENTO A formulação numa só frase não consiste na criação de um slogan: a frase não se destina a ser comunicada ao público e ela não tem a pretensão de ser estética. Por outro lado. mas estava longe de ter uma imagem satisfatória sob o ponto de vista do paladar. SER CLARO. A metodologia dos mapas perceptuais é muito interessantes mas.se não se conseguir formular o posicionamento numa frase. tecnicamente. . _ quanto às modalidades: ser lucrativo e durável. É preciso evitar os posicionamentos demasiado complexos e não tentar atribuir-lhes «todas as qualidades para toda a gente». Se um produto já se encontra no mercado. Primeiro. por conseguinte. é porque ele é demasiado complexo para que se traduza numa percepção clara na mente do consumidor: a simplicidade é uma garantia de compreensão. convém analisar o «conceito» de pro~ duto que se quer lançar. susceptível. • Lavazza. para pôr em evidência os seuS b) A credibilidade Um posicionamento só tem possibilidades de se impor se não estiver em contradição com as características do produto ou com a imagem de marca sob a qual ele é vendido (foto 7. no universo perceptual das marcas um lugar vago. § 1 . 3 nenhuma marca se posicionava na proximidade imediata das expectativas dos adultos: a marca C tinha uma boa imagem sob o ponto de vista dietético.AS CON DiÇÕES DE FORMULAÇÃO: que se quer reposicionar como sendo mais actual e próxima dos jovens consumidores. é o gestor de marketing que define os atributos-chave que ele deverá possuir para ser claramente posicionado pelos clientes nos eixos identificados. isto é. EXEMPLOS § 2 . EXEMPLO X Marca B Na escolha e formulação de um posicionamento. um mapa perceptual. «Em equilíbrio». de uma maneira satisfatória. «Segue o que sentes». principais pontos de superioridade em relação aos produtos existentes. A CREDIBILIDADE E A SINGULARIDADE a) A atractividade Um posicionamento é relevante apenas quando corresponde às expectativas importantes dos clientes potenciais do produto. Havia portanto.permite comunicar facilmente às equipas de colaboradores e justificar as escolhas a nível de políticas de produto. o que não resume necessariamente todo o conjunto das percepções dos clientes. Em contrapartida. de comunicação. é raro que se escolha um posicionamento tendo em conta. de responder. <<Inspira-te» é o claim da última campanha Vaqueiro. credível e específico. estuda-se a maneira como ele é percebido e posicionado pelo público. fundamentado num pequeno número de características funcionais ou simbólicas do produto. um responsável de marketing deve ter como objectivos garantir três qualidades principais: _ na formulação: ser claro.162 MERCATOR Capítulo 7 O POSICIONAMENTO 163 FIGURA 7. de preço ou de distribuição. «Express Yourself» . • Optimus. No segundo caso. Para respeitar esta exigência os gestores devem formular o posicionamento de um produto numa só frase . cada palavra conta e deve ser objecto de um exame escrupuloso acerca da sua integridade. um mapa tem duas dimensões.AS CONDiÇÕES DE FUNDO: A ATRACTIVIDADE. Os métodos de estudo das vantagens potenciais de um ptoduto são diferentes conforme se trate de um produto já existente ou de um produto que ainda não foi lançado.8). mas apenas as que são consideradas mais relevantes. No primeiro caso. convém estudar o produto e a sua imagem a fim de identificar os seus pontos fortes. SIMPLES E CONCISO Um posicionamento tem muito mais hipóteses de se impor ao consumidor se for claro e simples. às expectativas dos adultos. aparentemente.

nas expectativas ainda não satisfeitas pelos produtos concorrentes. estudar a sua natureza e funções. a esse respeito. Pode um posicionamento que seja simples. que desta forma entramos no campeonato das grandes marcas internacionais. é posicionar-se num «mercado vago» . Por estas duas razões. EXEMPLOS • Para as máquinas fotográficas Po/aroid. Setembro de 2003 . Apenas nesta década. Meios & Publicidade. A marca é um activo da empresa que tem Um posicionamento num mercado deve ser durável. debruçar-nos-emos sobre os conceitos de imagem da marca. pensando. na medida do possível. devido à presença de um ingrediente natural (esteróisvegetais) na sequência da imagem «saudável» que a marca já possuía. o discurso governamental passou a integrar a importância do desenvolvimento da marca como forma de incrementar valor na internacionalização das empresas portuguesas. Por outras palavras. Ao longo do capítulo. é mais original posicionar-se como «as máquinas fotográficas que lhe permitem obter a sua fotografia imediatamente» do que como «as máquinas fotográficas que lhe permitirão guardar as recordações dos momentos felizes». 25 de Julho de 2003. n. iremos.8 O produto Bece! pro.9) . A passagem de um modelo de desenvolvimento baseado em mão-de-obra intensivo para um de Esperamos que seja bem compreendido. FOTO 7. Tide Fairy. líder de mercado há cerca de 30 anos. associando o nome ao lava-loiça (Fairy) . • O detergente para a roupa. ou seja.9 A marca SK!P. 2 . 3 Fonte: Vaqueiro com ins piração. tem mantido uma forte imagem de credibilidade apoiada na figura do cientista e na recomendação dos fabricantes de máquinas de lavar. Com efeito. Marketeer. Apesar de as campanhas de comunicação poderem ser renovadas frequentemente. o posicionamento é algo durável (foto 7. na primeira secção. algumas marcas de roupa também recomendam o seu uso. Fonte: Luso júnior entra na brincadeira. na última secção. Hoje. Encontram-se aqui os limites das estratégias de ing estudadas anteriormente. atractivo. b) A perenidade o ideal. pp. não se confundindo desenvolvimento de marcas com a colocação apressada de uma etiqueta em produtos e serviços acompanhada de uma campanha de comunicação. 22 de Novembro de 2002. na secção 3 e analisaremos as diversas políticas de marcas. fazemos escolha que se traduz por um sacrifício de certas de mercado em proveito de posições fortes. uma escolha de posicionamento é um compromisso a longo prazo. ganho cada vez maior importância e. é necessário. na secção seguinte.activ assume-se como o «único alimento em Portugal que reduz eficazmente o colesterol». e original mas que no entanto é muito específico ter um potencial económico suficiente. assim.164 MERCATOR FOTOS 7. (Foto gentilmente cedida pela LeverElida) No TAS 1 Fonte: Dois milhões para as Pedras Salgadas. 60-62. erradamente. a marca é um sinónimo de competitividade e de permanência no mercado. a abordar a temática da identidade da marca. tem captado de forma crescente a atenção dos profissionais de marketing. PLANO DO CAPÍTULO Prefácios de Paulo Lencastre e João Pinto e Castro Secção 1 A natureza e as funções das marcas Secção 2 A identidade da marca Secção 3 A imagem da marca Secção 4 As políticas de marca know-how e marca que tem sido glossado frequentemente pelos media chega tarde.AS CONDiÇÕES DE MODO: O POTENCIAL E A PERENIDADE a) O potencial económico Quando nos posicionamos num mercado. Nos últimos anos e como resposta à concorrência. passaremos. o 86. Um posicionamento c) A singularidade apenas tem como potencial económico um nicho de mercado pode ser interessante para certas empresas mas não para outras. surgiu no mercado posicionando-se como aquele que melhor tira as nódoas de comida da roupa. posicionar-se a partir de uma qualidade única ou que se possui a um nível superior ao dos concorrentes. Uma mudança de posicionamento numa empresa é delicado ou até mesm~ arriscado. (Fotos gentilmente cedidas pela Unilever) § 3 . Meios & Publicidade. afirmar uma posição num mercado e na mente dos clientes leva tempo.

Naomi Campbel.166 MERCATOR Capítulo 8 A MA RCA 167 Prefácio Marketing sem marca (quase) não é marketing. um benefício global. as actividades assinadas pela marca. são ainda muito poucas. gem. uma missão. o seu proprietário conquista o direito de ocupar um determinado espaço na mente dos consumidores. tangibilizam. visto que.GERAL DA FORMEDIA Coca-Cola. tão díspares que vão do (micro) marketing pessoal ao (macro) marketing das nações ou continentes. religiosas . vermelha e branca? Ou uma não menos inconfundível garrafa? Na verdade uma marca é em primeira instância um sinal distintivo de identidade (um nome. Cruz Vermelha . destruidoras da dignidade humana e das comunidades tradicionais. de longo prazo. mágicas negativas. O que é uma marca?É o nome Coca-Cola? PAULO LENCASTRE PROFESSOR DE MARKETING DA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO PORTO Renova. são isqueiros. . Mas também pode ser uma marca de serviços ou. mas ainda sabemos relativamente pouco sobre a forma exacta como influenciam os comportamentos. condição indispensável para se tornarem mais fortes e competitivas. Por isso a marca existe desde que o mundo é mundo.. Vistas bem as coisas. os seus detentores e funcionários. Mitsubishi. eram marcas para si?! Na verdade uma marca só concretiza a sua razão de ser se trouxer agarrada a si uma ima- As marcas ganharam uma crescente expressão económica e social ao longo do último século. cognitiva. porém. um logótipo. Bic. escolhida e mantida pelos seus públicos. Mais frequentemente. Compal. . pelo menos na prática) por muita gente. . Hoje. não é o produto que tem uma marca. e desejavelmente estimada. regulamentada pelo direito e analisada pela POR Prefácio /'I. Vista Alegre eis algumas das marcas portuguesas que iniciaram já com êxito um processo de internacionalização. desde os primórdios da história. ). a marca é que tem. políticas. ela passa tambérn a definir uma área de competência e adquire conotações simbólicas de crescente cornplexidade. imputa-lhes extraordinárias capacidades É uma inconfundível escrita ondulante. facilitando o processo de identificação do produtor. Por esse motivo. será que estas marcas . é frequente escutarmos as opiniões mais extremas sobre o seu poder de persuasão. simplifica a vida aos consumidores. quer abarque outras realidades. Leca. não é só o sinal! Um sinal é qualquer coisa que está no lugar de qualquer coisa. Por essa via. porque não. . Um pequeno país como a Dinamarca projectou à escala global marcas singularmente poderosas como a Lego. porém. são bancos? E se for a Cruz Ver- melha? Na verdade. através dela.. . dev~ ser. Mas. Porque não haveremos nós de conseguir fazer o mesmo? . Demasiadas empresas portuguesas €Ontinuam a descurar a gestão das suas marcas. pode ter. a começar pelos próprios gestores de marketing. Urna rnarca começa por ser um mero instrumento de sinalização do valor que. porém. de procura de fidelidades. é esse o fundamento mais directo do seu valor. Portucel. a Carlsberg ou a POR JOÃO PINTO E CASTRO DIRECTOR . As nossas empresas encontram-se hoje confrontadas com o desafio de construírem marcas poderosas além fronteiras. das trocas humanas até à idade contemporânea das organizações globais. o poder das marcas é subestimado (senão em teoria. qw e os produtos.. quer este seja pensado na clássica lógica de uma empresa.. a ciência dos sinais. os seus militantes e beneméritos . A rnarca instaura a propriedade privada no dornínio do simbólico. uma ou mais associações mentais que a tornem conhecida.. no best-seller «No Logo». supondo talvez que basta fabricar bons produtos e fazê-los chegar rapidamente ao mercado para conseguir triunfar. semiótica.).. Num segundo momento. junto dos seus públicos alvo (os seus clientes e fornecedores. O objecto da marca pode ser. na rapina oportunista de um resultado pontual. O que é então uma marca? É um prodUto como a Coca-Cola? E se for a Bic? São canetas. um marketing que seja mais do que a mera troca de commodities anónimas. . um rótulo aplicado num produto ou na sua embalagem . um ou mais produtos .s rnarcas são uma das mais preciosas invenções do marketing moderno. . Conhece estas marcas? Se por absurdo acaso respondesse <<não». era esta a tradicional definição jurídica de marca. de acções sociais. afectiva e comportamental. conquista maior saliência no interior da categoria de produto em que se enquadra e fideliza os seus clientes. a marca assume-se como o núcleo aglutinador de toda a gestão de marketing. são aparelhos de barbear? E se for a Mitsubishi? São auto_ móveis.. um sinal. Uma marca só é marca se despertar uma resposta. Não é pelo menos um marketing completo . como analisa a semiótica.

nacionais e internacionais. o anglo-ho_ _ Como construir uma marca europeia ou mundial? _ Como revitalizar uma marca em declínio? «Um produto é uma coisa fabricada numa fábrica.168 MERCATOR Capítulo 8 A MAR CA 169 Secção 1 _ Como analisar o território de uma marca e as suas capacidades de extensão a outros produtos? FOTO 8. situações em que a marca é absolutamente essencial.» Nos últimos anos. uma marca é qualquer coisa que é comprada pelo consumidor.1) . a partir dos anos 50. que não possui notoriedade internacional. Em caso algum.Como definir uma arquitectura de marcas para um portfólio muito diversificado: será preferível escolher marcas-produtos ou uma marca umbrella? Valor das marcas para consumidores e empresas VALOR PARA O CONSUMIDOR VALOR PARA A EMPRESA FIGURA 8. a longo prazo. de um modo geral. A Perrier foi vendida à Nestlé por mais de 2225 milhões de euros. edificadas à força de publicidade e de relações públicas: justificam-se por produtos ou serviços excepcionais. Sentimento de pertença dos colaboradores. Em Outubro de A marca diminui o risco que o consumidor corre ao adquirir o produto (quadro 8. pelas vias internacional e comunitária os pedidos de protecção para 176227 marcas. como. Foi através da reestruturação de grupos e em situações de venda de marcas que se teve consciência do seu valor monetário. nas compras de produtos para bebés) e quando o consumidor tem dificuldade em avaliar. A marca cria valor para o consumidor e para a empresa (figura 8. a Centromarca (associação que reúne 50 fabricantes a operar em Portugal. independentemente da forma de distribuição. por exemplo: . em favor dos preços. tendo sido apresentados. § 1 . As modernas técnicas de marketing permitem. Ex. Estas não têm a mesma importância em todos os sectores. as performances do produto (por exemplo. mas também a longo prazo. Euma vantagem concorrencial: os consumidores estão mais ligados às marcas do que às empresas. cujo desenvolvimento mostra que os consumidores agarrados às marcas de prestígio decidem-se. Nasceram com as primeiras trocas comerciais. paradoxalmente foram os financeiros que. (Foto gmtilmmt~ udida por Caves Aliança) A NATUREZA E AS FUNÇÕES DAS MA RCAS Os grandes grupos na área do grande consumo ganharam dimensão. frequentemente.: Roupa. muitos produtores. a priori. inscritos de forma ilegível sobre os produtos para autenticar a sua origem. principalmente de bens de grande consumo) representava mais de 800 marcas. nos Estados Unidos. «marca» vem do verbo «marcaD> Assim. o A marca é um contrato DE MARCA As marcas existem desde sempre ou quase sempre. de início. neste Instituto. criar marcas rapidamente. As grandes marcas são. nos anos 80. e apreciar. os pedidos de registo de cerca de 26 605 marcas nacionais e. a marca de refrigerantes Oasis. antigas. o alemão Henkel e os franceses L'Oréal STEFHEN KING. Fortuna § 2 .O DESENVOLVIMENTO DA NOÇÃO chamaram a atenção para o valor das marcas e para a necessidade de conceber estratégias de marcas a longo prazo. vem do Francês an. entre 2000 a 2002. desenvolvem os seus negócios sem marcas sonantes. como aparelhagens de som e. os grupos americanos Procter 6Gamble e Colgate-Palmolive. existiam aproximadamente 201 592 marcas vigentes em Portugal. uma marca é eterna. como E. Um produto pode desaparecer (perder o seu valor) muito rapidamente. Alavanca os investimentos de marketing. automóveis. os especialistas de marketing nas empresas e as agências de publicidade tomaram consciência de que trabalhavam. para desenvolver o capital das suas marcas.1) . pelo contrário. IDSRtIFlCA Facilita o reconhecimento e favorece a fidelização. Foram. produtos de alta tecnicidade. permitindo vender mais caro. Londres' e Danone. Segundo o Instituto Nacional de Propriedadelndustria~ em 2002.1 É UM CONTRATO Garante um nível de performances. Valorização bolsista na comunicação financeira. o termo inglês brand. suportados em porifólios de marcas fortes: por exemplo. hoje. Dá sentido aos produtos e serviços. Embora o marketing seja a ferramenta da marca. num dado momento. na primeira metade do século XX e. que fazia parte do portfólio da Perrier. tigo brandon. verificou-se uma verdadeira moda de marcas no mundo do marketing e há quem já não consiga imaginar o marketing senão através da mais- -valia ligada às marcas. que designa o ferro para marcar o gado. Têm necessidade de tempo para construir a sua notoriedade e estabelecer solidamente a sua legitimidade. por vezes. não apenas a curto e médio prazo para aumentar o volume de vendas e as quotas de mercado. Na maioria dos idiomas. o suíço Nestlé. O seu papel é particularmente importante quando o envolvimento do consumidor é forte (por exemplo. A Nestlé vendeu. negligenciar o desenvolvimento dos seus produtos (foto 8. WPP Group. por 165 milhões de euros. sinais rudimentares. todos os serviços) . depois. Aos poucos. Euma força perante os distribuidores. A explosão das marcas coincide com o nascimento dos mercados de massa e com o desenvolvimento do marketing. A cedência in- A marca acrescenta valor ao produto. Valoriza-o fortemente. Como calcular o valor financeiro de uma marca. Os produtos de luxo constituem o exemplo tipo de .AS FUNÇÕES DAS MARCAS landês Unilever. todavia. cluía apenas os direitos de utilização desta marca. E isto pressupõe a resolução de alguns problemas delicados. EXEMPLO (Palmela) nos refrigerantes. 2003. a rendibilidade dos capitais investidos na marca? . em Portugal. As marcas poderosas não são construções artificiais. a) A marca cria valor para o consumidor 1. as políticas de marcas devem. uma marca é única.1 A Absolut Vodka é um dos melhores exemplos de como uma marca pode valorizar os seus produtos.0 preço (ver capítulo 12). Atracção no recrutamento. Um produto pode ser copiado por um concorrente.1). fabricando maioritariamente marcas de distribuidores e marcas exclusivas de 1.

2.3%) .1%) e da batata congelada (54. 8. etc. a diferença de preço. as marcas pertencem aos produtores. e dias felizes e infelizes.170 MERCATOR Capítulo 8 A MARCA 171 A marca forte permite vender mais caro (price premium 'scimo de preço suportado pela marca). sendo. o A marca diferencia os produtos e dd-Ihes sentido b) A marca cria valor para a empresa 1. em Portugal. tornada marca da empresa (ou «marca corporate»). Uma marca descreditada afastá-los-á. FOTO cio.OS TIPOS DE MARCA Tradicionalmente. Por exemplo. S. as bebidas alcoólicas. Em 2003 segundo a Nielsen. o activo mais importante da empresa). podendo.4% do volume de negócios dos produtos alimentares. É o caso do pão ralado (59 . Por outro lado. os valores são extremamente elevados. Numa marca. é essencial a mais-valia trazida pela marca.!i'ARL o 0 9~transgá5 FOTO 8 . bebidas. o A marca identifica Numa oferta com produtos muitas vezes indiferenciáveis . Ela valoriza aquele que a usa ou a consome. EXEMPLO 2. Ela realiza um processo duplo de identificação e de projecção. através da uniformização da logo marca para todas as empresas do grupo. são pontos de referência que balizam os actos de compra.6%). em situações de blind test. pelo valor da imagem e pelo valor do uso. que alguns grupos mudem de nome para serem cotados na bolsa sob o nome da sua marca mais conhecida.em algumas categorias de produtos. como a roupa. etc. a Calp Energia pretende também com esta estratégia consolidar a sua posição no mercado nacional e aumentar quota de mercado em Espanha É a razão social da empresa. Importa que os produtores não considerem que este price premium é um dado adquirido. (foto 8. atraindo os melhores candidatos.) galp energia 0 9~reta'hO _ 9~ retalho G 0 9~9áS o G 9!p empresas 0 9!1. o A marca tem valor comercial A Calp Energia alterou a sua imagem corporativa.2) Para as compras de «status social». com as suas identidades gráficas próprias e facilmente reconhecíveis. perfumes. (Foto gentilmmte cedida por Galp Energia) . os produtos de luxo.. o A marca tem um valor «corporate» (ou «institucional») para além do seu valor de marketing Uma marca forte tem uma influência importante na comunicação financeira. Ela transmite a sua identidade às pessoas. (Fo to g~ntilm mt~ cedida por Parmalar Portugal. que não se associa à marca institucional.A. os Transportes A éreos Portugueses transformaram-se em Tap Air Portugal A utilização da marca institucional pode assumir três categorias: a marca institucional pura. toilette e limpeza caseira. quando atravessa crises. quer se procure na marca a apropriação desses valores. contudo. Isso explica. as marcas dos distribuidores representavam 11. um re lo 'gual qualidade técnica. haver casos de marcas híbridas. a marca produto e a marca umbrella..2 (foto 8. A marca é um activo negociável.3 e 9~ 9áS 0 9!1. as marcas.!i' empresas 9~AR L 9~tran5gás 0 Nova entidade corporativa da Ga/p Energia para as diferentes áreas de negócio. Alguns reconhecem-se melhor num M ercedes do que num Daewoo. Uma das marcas de maior sucesso Parma/at. Nos hipermercados e supermercados . de forma a preparar a admissão da companhia na Bolsa de Valores. produtos de entretenimento. com um branding forte. que é preciso defender incessantemente. entre outras coisas. quer pela venda da marca (vimos atrás que podia atingir montantes consideráveis.formatos de loja onde existem as marcas de distribuidor . Abreu Água do Luso Friskies Aspirina Mercedes CGD McDonald's Delta RTP1 Visa Kellogg's Fidelidade Compaq Nívea Skip Sapo Galp Dove Miele Continente Fon te: European Trusted 8rands 2 Agência de viagens Águas engarrafadas Alimentação animal Analgésico Automóvel Banca Fast Food Cafés Televisão Cartão de crédito Alimentação de pequeno-almoço Companhias de seguros Computadores pessoais Cuidados com a pele Detergentes para roupa Empresa Internet Gasolineiras Cuidados para banho Electrodomésticos de cozi nha Hipermercados 56 54 38 28 18 43 53 54 40 47 34 20 30 32 67 30 59 28 18 34 § 3 . vive a memória de antigos produtos. a marca institucional umbrella e a marca institucional híbrida. _ Uma marca forte ajuda a comunicação de recrutamento. quer pelo aluguer ou licenciamento da marca. criando uma entidade corporativa que identificasse as diferentes áreas de negó- A marca é uma vantagem concorrencial. ao mesmo tempo. a) A marca institucional _ A marca pode desenvolver um poderoso sentimento de pertença entre os colaboradores de uma empresa. Quer os valores das marcas e dos consumidores sejam comuns (identificação) . pode ser de várias centepara 1 nas de euros . Existem três categorias principais de marcas: a marca institucional. televisores. A diferença de preços permitida por uma marca deve ser continuamente justificada aos olhos dos consumidores. dos legumes secos (57.3). Entre ou acr e 'gio Citizen e um Cartier.9%). 3. não raro. como certas bebidas alcoólicas. dos lenços faciais de papel (58. golpes de sorte publicitários.

BMW. Duo e Gold (foto 8. EXEMPLO Toyota é a marca institucional e a marca umbrella para a gama utilitária e média dos automóveis. A marca da empresa identifica as actividades institu_ cionais (corporate) e uma parte dos produtos. Yamaha. electrónica doméstica e industrial. bebidas e discotecas. etc. em sectores tão variados como o do automóvel. quer à das marcas umbrella. sob a mesma marca. Em certos casos. Neste caso. • A Yamaha comercializa. (Foto gentilmente a dida por Compal) . o As marcas derivadas das marcas produto e das marcas & Gamble. para além de agências matrimoniais. proposto por uma só empresa • actividade muito variados. muitas vezes. A função da marca é. negócios bancários. motores..4 FOTO Marcas produto conhecidas internacionalmente. Nívea Creme. sob a sua marca. o A marca institucional pura identifica as actividades «corporate» e todos os prod Utos EXEMPLO ca de conglomerado. unicamente. Clássico. etc. sob esta marca. institucional: . mas os diferentes tipos de marcas podem estar. o A marca institucional umbrella Esta categoria tem simultaneamente uma função marketing e institucional. onde predomina a estratégia de Marcas roduto. a marca umbrella A terminologia das marcas é muito variada. que são comercializados com outros nomes (de marcas). motos. Care. 3. já que pode abarcar tipos de produtos diferentes (foto Vital. esta política. . lingerie. umbrella identifica várias categorias de produtos muito diferentes. ligadas quer à família das marcas produto. aviões. Contrariamente à marca produto. . e revistas. etc. etc. dos poderes públicos e da opinião pública.o <produto-marcai>: é uma associação formada pelos 8. frequentemente. As grandes marcas japonesas e coreanas praticam. Cadillac. Diz-se que a Mitsubishivende. etc.5 A marca gama Campal para os seus néctares. • A Honda comercializa. A marca produto é. a Unilever apresenta-se como marca institucional para recrutar colaboradores nas Universidades. enquanto a Duracell é a marca da Gillette para as pilhas . o A marca institucional híbrida ' Pro cter 6. d) Os outros tipos de marcas No caso da marca institucional pura. Sun. a marca da empresa A cada produto corresponde um posicionamento e uma marca específica. . termos marca e produto. então. Ice Tea Pleno ou manteiga Agros. Os outros. Beauté. Lexus. 2. dos distribuidores. Por exemplo: Peugeot.Gamble é um dos melhores exemplos undiais. possui cerca de 300 produtos divididos por mais de Omarcas reconhecidas internacionalmente. É o caso. instrumentos musicais.172 MERCATOR Capítulo 8 A MARCA 173 1. Gillette é a marca umbrella para a gama de higiene masculina. 36 000 produtos diferentes. dispohíveis a 5 milhares de milhões de consumidores em 140 países. gerida pelo director de comunicação. tendo.junto dos fornecedores. as acções são cotadas com o nome Procter da empresa. mo tos . da Lactoga!' os consumidores compram leite M imosa. por seu lado. sob a mesma marca. Michelin Philips. marcas próprias. roupa b) A marca produto • Família da marca produto . c) A marca umbrella 1. Pode. uma marca de gama. está presente em aviões.. é a marca para a gama dos carros de topo de gama que concorrem com a Mercedes. A Companhia lança o seu primeiro sabojlete sob a marca Ivoryem 1879 e 125 anos depois. . automóveis e cortadoras de relva. Um "produto-marca» designa um produto. falar-se de mar- ~ FOTO I ~' ~: ~' ~ 8. EXEMPLOS • A Lego comercializa. etc. A comunicação da marca institucional é. é a marca institucional que aparece. Light. frequentemente. jogos. A marca Virgin. a marca umbrella cobre domínios de . que é específica para cada produto ou cada gama de produtos. por exemplo. numa eventual circunstância infeliz de um acidente causado por um dos produtos. iogurtes Adagio.na comunicação de recrutamento. (Foto gentilmente cedida por Procter & Gamble) 8. na maioria das vezes.a marca gama: refere-se a uma marca atribuída a uma gama de produtos homogéneos e com o mesmo posicionamento. ela não aparece nos produtos da empresa (excepto por questões regulamentares). Exemplo: CompalFresh.5).no marketing financeiro.4). Visage.. .

Os três papéis que estruturam a política da marca FIGURA 8. Vichy (Dercos). 2. o A marca genérica Como consequência do seu êxito. mas cobre diversos produtos (exemplo: Woolmark. Chiclets às pastilhas elásticas e Gillette às máquinas de barbear. Marketing·Mix FIGURA 8. a empresa. a um estilo.2 3.2). mix de identidade e pela actividade da mesma.. mas em relação a uma competência reconhecida. Assim. a marca integra três pilares ou componentes: . to ou umbrella) pode ter uma tal notoriedade. Bricomarché para lojas de bricolage. S. demonstrando a verdadeira origem do Havana C/ub.a marca linha: agrupa. Vêtimarché para vestuário e Stationmarché para estações de serviço. com uma promessa própria.Somagum Distribuição. A marca caução vem como complemento de uma outra marca. A marca caução pode ser utilizada.vinho de quali- O Havana C/ub mesmo após a renovação da sua imagem. /dentity Mix Sinal Interpretante: Imagem/Público Mix in Brito e Lencastre. Exemplo: Matutano Secção 2 A IDENTIDADE DA MARCA Aidentidade deriva do aspecto físico. o signo ou conjunto de signos que expressam a identidade da empresa. Exemplo: lntermaché marca institucional. enquanto a marca é única e própria de uma só empresa. O território da griffi não se exprime em relação a objectos. Renault Laguna. que concedeu 600 licenças para os mais diversos produtos. Tem uma função de marca umbrella. O campeão mundial de todas as categorias desta política é. veiculado pelo identity-mix.a marca de fomília: diz-se de uma marca produto cujo nome é construído por um prefixo ou um sufixo ligado à marca institucional. A grilfe identifica uma criação original. carácter e valores da marca. A notoriedade consiste na memorização do nome de marca. processo de fabrico e performances resultam de um caderno de encargos estabelecido por uma organização pública ou profissional. Yves Saint Laurent. No Brasil diz-se xerox para designar fotocópias e. É frequente no sector vinícola (vinho verde.) dade produzido em região demarcada. p. maioritariamente formadas por um conjunto de associações que a marca detém na mente dos públicos. temporariamente. 31 . Cartier. o pilar do interpretante ou dos resultados que as actividades de marketing e a identidade da marca exercem nos públicos impactados. para a autenticar e garantir.. para ajudar uma jovem marca ou uma marca pouco conhecida. Exemplos: Gucci. . fundada pelos produtores de lã australianos) (foto 8. são conceitos do receptor. no sentido de proteger a marca. Fonte: PAULO LENCASTRE Sinal: Name. o pilar do objecto. por exemplo). a classificação junta-se à marca para lhe conferir respeitabilidade. Os produtos podem ser comercializados sob uma única RECEPTOR EMISSOR Imagem . ESTRATÉGIA Posicionamento Como se pretende que a marca seja conhecida Triângulo da marca Objecto: MissãolValores. Editorial Verbo. o pilar da identidade. produtos dirigidos a uma clientela específica. Exemplo: Renault 5. sob o mesmo nome. Pierre Cardin. a categoria a que esta pertence. que os consumidores comecem a designar.6 classificação (label) mas. a sua missão e valores. isto é. marché para jardim. pelo seu nome de marca. Jeep aos carros todo-o-terreno.a marca caução: inscreve-se numa política de marca dupla. (Foto gentilmente cedjda por Pernod Ricard Portugal .a grilfe: é uma marca frequente nos produtos de luxo. Renault Space. • Família da marca umbrella . Utilizando a abordagem pierciana de signo. Exemplo: Borba VQ.174 MERCATOR Capítulo 8 A MARCA 175 que. De uma forma simples. A imagem é a forma como a marca é identificada. continua a manter o selo de garantia cubana. por falta de denominação genérica do produto.3) .PR. Logi- (Ruffles).D. Ecomarché para pequenos supermercados. • Na Grã-Bretanha. Os novos horizontes do marketing. . apenas garante um standard mínimo de performances partilhado por várias empresas. Black & Decker O posicionamento é a forma como a marca é conhecida. junto à insígnia «E/ Ron de Cuba». a imagem de uma marca (um conceito de recepção) é então influenciada pelo seu EXEMPLOS • Chama-se BIC às esferográficas. propondo-se ser melhor do que as outras. usa-se to hoover para significar «aspirar». É um conceito de estratégia (figuta 8. e ser depois retirada. o que pode ser um risco pela dificuldade de diferenciação. uma marca (produ. e respectivas manifestações através das variáveis de marketing. mais frequentemente. É um conceito do emissor. o A Classificação (label) É atribuída aos produtos cuja origem. Notoriedade e imagem. não pode identificar-se senão pela sua marca. incontestavelmente. aplicando-a à noção de marca (figura 8.A. Lisboa. Este encontra·se agora na parte inferior da garrafa. Renault Mégane. Cimbalino (marca de máquina de café) para designar um café expresso. 2001 . a um criador. que são conceitos do emissor. cada um. e que são promovidos. A griffi pode identificar numerosos produtos diferentes.3 FOTO 8. Exemplo: Post-Íf. Uma classificação (label) não tem o estatuto de marca: é colectiva. na região do Porto usa-se ainda a palavra triádica de signo.6). Como a marca é identificada Identidade O que a marca é Notoriedade A presença da marca no nosso espírito . por oposição à saussuriana. Paulo Lencastre utiliza a relação ao berbequim.

Deve significar a categoria dos produtos ou dos serviços (por exemplo. Daí. apesar de incluir na sua oferta cursos para adultos. resultam de uma denominação de uma empresa que se transformou em sigla que à partida não tinha sentido e que foi necessário construir. C.5 OS COMPONENTES DA MARCA . limitando a sua possibilidade de extensão a outros mercados.8 É o mais importante elemento do dispositivo identificador de uma marca. Todos os sentidos físicos dos consumi'! I Somatório de nomes: denominação que evita susceptibilidades quando há reestruturações e que. a TVI alterou diversas vezes o seu logótipo até ao grande relançamento. é temporária.começando pela principal rival. mas. Pepsi-Cola. j. A marca Future Kids dificilmente ultrapassa a imagem de ser vocacionada para crianças. ]. por vezes. (Foto gentilmente cedida por Beiersdorf) . b) A embalagem e o design do prOduto Este tema será abordado no capítulo 9 sobre o produto. mas sem perturbar a percepção dos consumidores (fotos 8. FOTO Shoulders. através de esforços de comunicação.4). A abundância de sinais distintivos. Inovador e Irreverente. cores e mesmo sons. . Programaçao. . O logótipo é a particularização escrita de um nome e tem obrigatoriamente letras: .A IDENTIDADE FíSICA DA MARCA 8. Decaux. Como uma pessoa. Bang & Olenfien). Ex: Nescafé da Nestlé.Internacional' alguns nomes são mais difíceis de pronunciar nas línguas estrangeiras.Patronímico 3 : numerosas marcas têm por nome o do seu fundador: Bertrand. Quanto mais um nome significar o domínio de acti"idade e atributos da marca. KFC.8 e 8. Amorim.: Head 6- _ Disponível e defensável juridicamente: o termo cola. Olá) ou não (Pala-pala). para facilitar a sua identificação e atribuição. Componentes da marca • •• FIGURA 8.176 MERCATOR Capítulo 8 A MARC A 177 Tal como uma pessoa. prejudica a marca.7. mais facilita o posicionamento. Admite-se que um nome deva sugerir o posicionamento da marca. pode evoluir para permanecer actual. o nome da farmacêutica Glaxo Smith Kline da fusão da Glaxo Well:- Lançada em 1993. Swatch.5). Comunicação e Estrutura. Os elementos que compõem a identidade visual de uma marca são o logótipo e o símbolo.7 sufixo tirado da marca institucional. 8. Independente.9 e exemplos). É o que chamamos a identidade cultural da marca. em alguns casos . TSF. mas a sua imagem ficou para sempre. prejudica a leitura da marca e a compreensão Perkins. Ex. O novo logótipo é . c) Os componentes da marca Uma marca pode ser composta por um só ou por vários componentes. em Coca-Cola. por outro lado. . especialmente no tipO de letra utilizado. todavia. uma personalidade ligada à sua história e aos seus valores fundamentais. A seguradora Império após a integração no grupo BCP passou por um processo de unificação com a seguradora Bonança. Em 1925 esta é substituída pela já conheCida cor azul com_ letras brancas que se mantêm até aos nossos dias: Algumas alteraçoes foram surgindo.4 Os componentes de identidade física das marcas do consumidor (figura 8. seguindo as tendenclas populares da época. para transmitir as promessas feitas ao consumidor (figura 8. a profusão de marcas concorrentes com o termo cola . (Foto gentilmente cedida por TVI) dores podem ser aproveitados para centrar a atenção na marca. a marca de desodorizantes Rexona permite trocadilhos indesejáveis). . o As qualidades de um nome de marca O nome deve ser: A lata azul mais famosa do mundo. a marca Xau) . .O O logótipo (correntemente designado logo): é a bandeira da marca.da estação em Setembro de 2000 cUJa estrategla _ assentou em quatro pilares: Imagem. reflexo de uma estratégia de Imagem bem definida que pretende posicionar a TVI como uma estação com carácter Dinâmico. uma marca tem uma identidade física ou formal. FOTO A marca designa-se sob um conjunto (que deve ser coerente) de signos. Por exemplo. Choco Krispies). ela tem um carácter.Curto (não mais de três sílabas) e de fácil memorização (por exemplo. 70ys "5I" us. o Os tipos de nomes 2. formas. teve o seu i~ício em Dezembro de 1911 em tons de amarelo. 8. marc a Para outras gamas de produtos. Sigla: BPI. . a) O nome come e Smith Kline Beecham.Evocativo: o nome da marca lembra a categoria de produto que identifica (Microsoft). relativamente ao país de origem (exemplos: Hoechst.Marca de fomília: construída com um prefixo ou Um _ Não restritivo: o nome deve permitir extensões de §1 . BES. Sacoor Brothers.Sem conotações indesejáveis (por exemplo. FIGURA . 8.Marca de fontasia: que pode ter um significado prévio (Imaginarium. surgindo em 2003 no mercado com uma nova imagem: a Império Bonança. 1. não é defensável.

b) O território de uma marca A Olá tem desde 2003 um novo posicionamento. mas cada vez mais fortes. (Fo to gentilmente cedida por Millennium bcpJ A illennium vIda in s p l r a w no s pena de confundir a sua imagem. ~ncarnado.12 A Joy sentiu a necessidade de mudar a sua imagem com o o~Jectlvo de consolidar a sua presença no mercado. FOTO 8. Podem ser personagens . pOSICIOnamento e nome locais.0 A assinatura da marca: reserva-se o termo sLogan para as frases publicitárias e o termo «assinatura» de marca para as expressões que acompanham. De igual forma. a «Euforia de ViVef». como LecLerc (hipermercados e supermercados) em França. um refrão publicitário. manter ou alterar: os produtos e o serviço. verente. 2.11 e 8. rosa ou roxo. como Timor. o O jingLe: designa. com uma Imagem. a imagem que se faz da clientela da marca e a imagem difundida pelos distribuidores. a publicidade. (Foto gentilmente cedida por Central de Cervejas) a tradição de empresários que se distinguem socialmente. no Reino Unido (ex-empresário rock. pelo seu território (no caso de uma pessoa. I . pp. o Os símboLos de marca. mas é sensível a tudo o que parece pouco autêntico. ou Richard Branson.10). econstroi. Quicky do Nesquik.' podem estar ou não incorporados no logo. o seu papel pode ser efémero.: crocodiLo da Lacoste). têm pautado a sua actuação pelo apoio a povos e nações desfavorecidos. etc. 8. simplificando os excessos.). a) O carácter ou a personalidade da marca FOTO 8. o tigre da Esso) (fotos 8.A IDENTIDADE PSICOLÓGICA DA MARCA: marcas institucionais umbreLla do que para as marcas de produto puras. as marcas institucionais e. que defende valores dos consumidores e dos ecologistas. A cultura da marca leva-nos. assume a defesa do consumidor apoiando ou repudiando legislação referente ao comércio de livros e CD's. há marcas que ao longo do tempo se assumem como defensoras de determinados valores: a que é importante»). no entanto. FOTO É o espaço do mercado ou mercados onde a marca é legítima. O consumidor nem sempre pode estabelecer a diferença. geralmente.° O símboLo: consiste num sinal gráfico que passa a identificar um nome. ComerciaL Português. a transmitir emoções e sentimentos. Em vez dos Bancos Atlântico. tem um sinal específico e desperta nas pessoas uma série de informações e experiências armazenadas (ex. O coração continua. A Marlboro é serena. l~r~np. c) Os valores culturais fundamentais de uma marca 6.nunca nos desportos populares. Exemplo: Optimus . Contudo.com -juntos para Grandes Negócios. passível de se identificar com a marca para depois a representar para sempre (por exemplo: TMN . porque se quer fazer evoluir a percepção (imagem) ou porque se pensa que alguns valores não são actuais. Fido Dido da 1 UPou animais divertidos (Sapo) ou selvagens (o leão da Peugeot. Há valores autênticos e valores fabricados .12). no parágrafo consagrado às políticas de extensão de marca. Os consumidores farão rapidamente a triagem.9 (Foto gentilmmu cedida por Iglo-Olá) . Favorecem a identificação e a atribuição da marca em todos os registos de expressão: documentos internos da empresa. então. da Virgin. ' áfl _ entId d a e gr Ica: o coraçao permanece como logótipo (desde 1998) mas agora de cor b ranca. Todas as manifestações da marca contribuem para os criar.10 Nova imagem Millennium bcp. a Benetton é provocadora e a Yorn é irre- FNAC. como o papel de carta. Aliada a nova assinatura «Diverte-te com Joy" é lançada a nova mascote.Segue psicológicas. O jingLe de marca é uma música. mas também a comunicação (publicidade. Por vezes. Nem sempre a comunicação assenta sobre os valores fundamentais da marca. Neste caso. A personalidade de uma marca não deve ser demasiado complexa e é inú~ til querer dar-lhe um grande número de dimensões . mas dificilmente obteria sucesso com uma cadeia de livrarias e restaurantes. surge o «MiLlennium bcp» (ver história de sucesso MiLlennium bcp. um produto ou serviço. mais importante para as § 2 .just do it. por exemplo.11 Os cereais Chocapic têm como imagem perante o seu público o divertido PICO. A Olá pretende através do seu logótipo criar uma marca global. uma lenda do não-convencional no mundo do lazer). apostou numa nova Id . dir-se-ia pela sua classe social) e pelos seus valores fundamentais (a sua cultura) . 189-194) (foto 8.«mais perto do à noção de cultura de empresa4 • Em Portugal não existe Uma marca descreve-se não apenas pelos seus aspectos físicos. sob O Grupo BCP aposta em 2004 numa nova imagem e identidade institucional. Os traços de carácter de uma marca nem sempre são tão nítidos como nestes exemplos . A noção de território de marca será desenvolvida mais adiante. a promoção. associado ou não ao logótipo.Capitão IgLo. em princípio. mas também pelo seu carácter (a sua personalidade) . o «simpático e amarelo" Jojoy. os Cafés Delta. O símbolo. EXEMPLO São os traços salientes da psicologia da marca. as assinaturas das marcas institucionais são de uma grande banalidade e subsistem dúvidas sobre o seu real interesse. relações públicas. CARÁCTER. . geralmente. A Lacoste está à vontade nos desportos individuais e um pouco elitistas . na maioria dos casos.178 MERCATOR Capítulo 8 A MARC A 179 EXEMPLO 5. Nike . Para tal. Uma marca deve permanecer simples e constante. A Triumph poderia estender a sua marca para roupa feminina. (Foto gentilmente cedida por Nesclé Portugal) Esta dimensão é. uma ideia. assoCiad o a um fiundo . 4. as embalagens. FOTO 8. TERRITÓRIO E VALORES 3. como o futebol e o atletismo. menoS. as marcas produtos. o que sentes. etc. o Os códigos gráficos ou o grafismo de marca: são elementos permanentes de expressão formal de uma marca. Nova Rede e Sotto Mayor.

irreverente. A análise de uma imagem supõe que. geralmente. roupa. As modificações importantes de uma imagem estão ligadas a acontecimentos maiores: novos produtos particularmente bem aceites (por exemplo.AS CARACTERíSTICAS DE UMA IMAGEM DE MARCA Uma imagem é um conjunto de representações mentais. moderno. eles evocam. de alguma maneira. as suas linhas. A inércia da imagem é. uma campanha de publicidade excepcional (por exemplo. procura-se estabelecer o perfil mais difundido no mercado. e. problemas reais de qualidade que não são. Organizemo-los em quatro categorias principais (figura 8. sobre a identificação das dimensões perceptíveis mais nítidas da marca e sobre a medida dos juízos de valor sobre estas dimensões. • Imagem de uma marca cobrindo uma ou várias gamas: por exemplo. no SMART. mobiliário. • Os juízos de valor: para alguns consumidores. as bolachas de chocolate Milk Tray da Cadbury. resumos que os consumidores fazem das marcas. com o Punto). por exemplo. uma empresa. um indivíduo.Pastor.6). para Outros. quando ela é má. atrás. A imagem espontânea é. tecnologia. em públicos externos e públicos internos. Quando se analisa uma imagem. performances. capacidade.Pioneiros).180 ME RCATOR Capítulo 8 A MARCA 181 Secção 3 A IMAGEM '/4cios do consumidor ou inconvenientes perceptí• Benej" fidelização. Renault. É a imagem latente. veiS. A análise da imagem latente pode ser interessante. eles evocam outras associações. geralmente. é um conjunto de representações mentais válidos para um indivíduo. organizará a sua percepção da marca ZARA. Quando se interro§ 1 . A concorrência não destrói. estes dois componentes da imagem. • Atributos do produto: são. ao mesmo tempo. é preciso deter-se no essencial. no caso '. sentimentos fugazes. são detestáveis e artifiCIaIS. facilmente. se identifique o que se vai estudar e o uso que se deve fazer dos dados recolhidos. Peugeot 206. COllJo veremos mais adiante. em questão. em primeiro c) Uma imagem é relativamente estável A imagem é a expressão dos conhecimentos e atitudes dos consumidores relativamente à marca. FIGURA 8. preço. • Os balanços da imagem: São estudos pesados. que a imagem é um conceito de receptor. Se se interroga o consumidor através de perguntas mais profundas e precisas ou de métodos projectivos. das promessas da marca. comparando Uma imagem é um conjunto simplificado e relativamente estável de percepções e de associações mentais ligadas a um produto. à volta de três traços principais: . o Que objectivos perseguimos ao fazer um estudo de imagem? 1. • Personalidade física e psicológica da marca: leva- -nos ao que dissemos sobre a identidade da marca (o SMART .espanhola (origem da marca). ou quando a sua intensidade é muito forte. um indivíduo. produtos de luxo. Viu-se também que a satisfação ou insatisfação dos consumidores traduz. que visa avaliar o impacto de um acontecimento que possa afectar a imagem. da experiência que tem com a marca. 2 . Fiat. uma empresa. as refeições pré-preparadas têm uma imagem de utilidade muito positiva. (por exemplo..preço baixo (acessibilidade da marca). I d) Uma imagem é selectiva e simplificadora As imagens são. o As dimensões e o valor de uma imagem • As dimensões perceptíveis da imagem: um consumidor lugar. A estabilidade da imagem é o fundamento da ~ ATRIBUTOS DA CLIENTELA DA MARCA . b) Uma imagem é pessoal e subjectiva ! Uma imagem é como um iceberg. uma boa imagem.vestuário de moda (domínio de actividades da marca). muito significativa. Optimus .AS TÉCNICAS DE ESTUDO DA IMAGEM DEMARCA a) Uma imagem é um conjunto de representações mentais 1. DA MARCA • Os métodos de análise das imagens repousam. o A imagem espontânea e a imagem latente o consumidor sente uma marca em função das suas expectativas. Uma imagem é a representação mental de um conjunto muitas vezes complexo: uma marca. crise dos Nitroforanos nos frangos). selectivas e simplificadoras. quando a imagem é boa e um inconveniente. a) Definição do objecto e do campo de estudo da imagem . apenas uma parte da imagem que têm das marcas. muito próximos. original). etc. que só afectam a imagem pela repetição de experiências com o mesmo sentido. DA MARCA BENEFíCIOS DO CONSUMIDOR OU INCONVENIENTES PERCEPTíVEIS • Trata-se de um estudo que se enquadra numa observação regular da imagem ou um estudo pontual. a Cadbury-Adams. etc. para simplificar a sua percepção de múltiplos produtos. geralmente. pessoais e subjectivas. a marca com as dos concorrentes. Procura-se uma vantagem concorrencial perene. Os factores que estão na origem destas representações mentais são múltiplos. O que se mede em marketing é uma imagem média. o De que imagem se trata? § 2 . Tal facto facilita a sua tarefa de compradores.6 As fontes de uma imagem de marca ATRIBUTOS DOS PRODUTOS PERSONALIDADE (FíSICA E MORAL) ---. explorando o conjunto dos traços da imagem. por vezes. É a imagem espontânea (i)U emergente. Vimos. o O conteúdo ou os principais componentes das representações mentais Uma imagem é pessoal. • Atributos dos clientes da marca: que imagem temos dos clientes da marca? Esta dimensão é particularmente importante para a análise dos produtos com estatuto social: automóveis. uma grave crise 2. Pode ser muito diferente de pessoa para pessoa. Telecel . um êxito. com o Clio. Os estudos distinguem. estáveis. . • Imagem de um produto: por exemplo. enquanto a identidade é um conceito de emissor. A apreciação faz-se de forma relativa. por exemplo. sanados. Sabe-se que as atitudes são relativamente estáveis (capítulo 4). mas deve ser utilizada com prudência. espontaneamente. gam os consumidores de uma forma indirecta. rapidamente. 3.

Campanha Primavera-Verão 2003 com o tema «food for . Assim. Por exemplo. O custo de um balanço de imagem é elevado. .A marca umbrella não permite valorizar o capital marca. Quando se vende sob a mesma marca. enquanto as marcas específicas para cada gama de produtos permitem posicionamentos bem diferenciados. De estudo para estudo. mundial. produtos tão variados como navios e electrodomésticos. Secção 4 As § 1 . tornaram suspeitos de ter provocado vários acidentes. Quando os carros Audi. ou. as marcas com maior valor e notoriedade no mundo. é recomendável completar os «pós-testes» (que medem. se • Opinião pública: o estudo é levado a efeito jUnto do público em geral. na secção 1 deste capítulo. Quando a Philips vendeu o seu departamento de «produtos brancos». deve-se utilizar a mesma metodologia. ou de um segmento de mercado. • Pessoal da empresa: imagem interna. As vantagens da marca umbrella correspondem aos inconvenientes das marcas produto e vice-versa.os novos produtos comercializados sob uma marca contribuem para reforçar a sua notoriedade.13) . dos analistas financeiros. sendo as outras. uma vez que as políticas de marketing global serão tratadas posteriormente (capítulo 22). nos Estados Unidos. a memorização de uma campanha) com um estudo de imagem. (Fotos: www. devido a súbitas acelerações. sobretudo. o Junto de que públicos o estudo de imagem dev e Ser feito? A definição do objecto de estudo determina os públio cos a estudar. da ordem das dezenas de milhares de euros. as vendas caíram cerca de 50%. Em sentido estrito . 2. Por definição.0 Inconvenientes das marcas umbrella FOTOS 8. a fim de saber como é que ela foi afectada por este tipo de comunicação (fotos 8. para que as evoluções da imagem possam ser interpretadas de maneira fiável. um estudo de imagem pode interessar-se pelos consumidores. no ano seguinte. não há necessidade de investir numa marca para lançar uma nova gama de produto.2. este não podia. • Medida do impacto sobre a imagem: . ». isto é. ou seja. a imagem encontra-se.13 . poderes públicos. quando se fazem estremecer os códigos de comunicação. evidentemente. como a Daewoo.A marca umbrella é. • Líderes de opinião e influenciadores diversos: imprensa.A marca umbrella compromete as extensões de gama.acompanhamento estratégico da imagem através de um barómetro periódico. com o mesmo posicionamento.a concentração dos investimentos sobre uma só marca permite desenvolver marcas poderosas à escala nacional. grandes) conforme a sua regularidade de compra. Para exemplificar a importância das marcas de acordo com o seu território geográfico. o lançamento de um produto muito inovador. uma modificação sensível na política dos preços ou uma campanha de publicidade audaciosa. prescritores. são apresentados no quadro 8. 1. destacando a pobreza no mundo.benettOn. explorar este mercado na Europa. conforme a sua importância (pequenos. sob uma marca que não era completamente sua já que a • Distribuidores: imagem em cada rede de distribuição.de um acontecimento exterior. Em geral.A ELABORAÇÃO DE UMA ARQUITECTURA DE MARCA PARA O CONJUNTO DE UM PORTFÓLlO DE PRODUTOS a) Escolha de uma marca umbrella ou de marcas POLÍTICAS DE MARCA Como poderia a Vodafone ou a Optimus venderem tantos produtos e tarifários diferentes com a mesma marca única! . da imprensa especializada. junto dos accionistas. 3. como faz a Benetton com as imagens agressivas das suas campanhas. regularmente. os mesmos produtos e a mesma comunicação. conforme a sua fidelidade. o que nem sempre é possível.. os estudos de imagem cingem-s@ aos segmentos-alvo.A marca umbrella favorece a contaminação de uma crise pontual ao conjunto dos produtos.de uma acção de marketing importante: por exemplo.com) . incómoda quando os produtos têm exigências de imagem contraditórias. não controlado pela empresa. de três em três anos. consumidores potenciais ou não.182 MERCATOR Capítulo 8 A MARCA 183 Os balanços de imagem fazem-se. . por exemplo. • Públicos financeiros: imagem de uma marca ou de uma empresa nos mercados financeiros. inevitavelmente. uma nova legislação ou uma situação de crise. essencialmente. . ainda. Vamos aqui abordar o tema globalização apenas sob o aspecto das marcas. uma marca global é uma marca utilizada da mesma maneira em todos os países do mundo. médios. europeia. apenas variantes. por exemplo. A lógica económica dos grandes grupos tende para o desenvolvimento das marcas globais. prod uto Viu-se. etc. em geral. que há dois tipos principais de marcas. Podem comercializar-se automóveis de luxo com uma marca utilizada para modelos populares? . aquando da cedência de uma parte do portfólio de produtos. imagem junto dos compradores das cadeias mais importantes. . etc. uma acção de concorrência. parcelada. Philips continuava a usar a sua marca para os restantes produtos. potenciais. confusa ou reduzida às associações previsíveis pela nacionalidade da marca.. o Vantagens das marcas umbrella São essencialmente de ordem económica: _ custo reduzido. b) Marcas globais e marcas locais . enquanto os carros Volkswagen (do mesmo grupo) não tiveram quebras de vendas. • Consumidores: pode estudar-se uma imagem junto dos consumidores actuais. . à Whir/pool. que utilizava a marca Philips. etc.A marca umbrella dilui a imagem.

clara-13 24 21 30 86 14 10 4 6 6 US US US US Finlândia US US US US US 72. sem êxito. A comunicação adapta-se. (Foto gentilmente cedida por Coca-Cola) Podem apresentar-se dois casos distintos: uma velha marca em declínio ou. com limites bem precisos. • Zona de potencialidades latentes: calçado. A McDonald's é. _ extensão da marca strictus sensus (exemplo: Legoroupa infantil). _ extensão descontínua: produto diferente. perfumes. jardineiras. ACamei Segundo Davidson. mesmo impossível. 89% dos novos produtos eram extensões de gama. óculos de sol. mas com importantes ajustamentos ao plano local. da DAS MARCAS 8. artigos de luxo. passOU dos relógios para as roupas e calçado mantendo a mesma imagem de solidez e associação à natureza.0 38. 0 A marca «glocal» (de global + local) Think global act local. existem três zonas de extensão: o núcleo externo das associações espontâneas. LEVI's • Núcleo identificador: LEVI's 501. e não entra na nossa acepção (exemplo: Knorr. chapéus. roupa informal. segundo os responsáveis. blusões. É um princípio sedutor.2 53. FOTO 2. acessórios formais. igualmente. porque estes produtos beneficiam. uma vez que a imagem da marca inclui os atributos «plástico» e «descartáveb. Tal lançamento deve-se a um estudo efectuado e onde se detectou uma necessidade ainda não satisfeita no mercado . como o <\leo e a margarina culinária. um excelente caso de marca global.Sopas Caseiras). para além do núcleo identificador da marca. 3. do território tradicional da marca: _ extensão de proximidade: o que se entende por esta expressão. por falta de massa crítica.14 No caso da Becelhá extensões que resultaram. e outras que foram um insucesso como a maionese e o queijo. Segundo um estudo feito nos Estados Unidos. A Renovaestendeu-se.5 70. uma extensão de gama. cremes de barbear. b) Os três espaços da extensão da marca Ocupar-nos-emos. É difícil. quando as empresas se desenvolvem externamente comprando marcas nacionais. tecnologia diferente.14 e 8.5 mente. existem poucas vantagens em ter a marca em todo o lado. _ extensão contínua: produto diferente.7).0 caso. o Os tipos de extensão da marca Yál_em 2 3 4 5 6 7 8 9 10 (1) (2) (3) (7) (11) (4) (5) (6) (8) (9) Coca-Cola Microsoft IBM Intel Nokia General Electric Ford Disney McDonald's AT&T mesma forma que a BIC não teve bons resultados quando pretendeu comercializar perfumes. mochilas. Nem todos os produtos da gama são vendidos em toda a parte (fotos 8. 8. A Coca-Cola é um exemplo de marca global quase perfeita. diferente orientação de marketing. gravatas. Esta foi desenvolvida a pensar num target jovem e com gosto por experiências novas.AS POLíTICAS DE EVOLUÇÃO mento da Becel não está de acordo com maionese*. da notoriedade e imagem de marca. • Núcleo externo de associações espontâneas: camisas. o As consequências da extensão de marca Aextensão de uma marca não é em si mesma boa ou má: os seus resultados podem ser bem diferentes em função da sua aceitação por parte dos clientes (figura 4.9 25.184 MERCATOR Capítulo 8 A MARCA 185 1. 6% extensões de marca e 5% novas marcas. com o lançamento da gama «Dosha». 8. nova tecnologia. dos produtos de papel para a cosmética. uma marca antiga que foi célebre e que está desactivada há muito. Apenas trataremos do 1. dos casos dos produtos que saem.a existência de um produto líquido que limpe em profundidade mas que não seja demasiado agressivo no aroma nem nas mãos 5 • (Foto gentilmente cedida por Unilever) Consiste em utilizar a mesma marca para produtos diferentes.2 39. BOA A extensão de marca e os seus efeitos EXCELENTE a extensão valoriza a marca (pneus Esso) a marca ajuda a extensão (Cartier e os artigos de mesa) FOTO 8. FIGURA § 2 . 2. .7 o reposicionamento de uma marca é estudado no posicionamento.4 33.1 36. o Os sistemas híbridos A dupla marca: a marca local caucionada por uma marca-mãe global. A marca «glocal» encontra-se animada por uma estratégia global. é na realidade. ao contexto local. • Zona interdita: fatos clássicos. a zona de potencialidades latentes e a zona interdita. mesma comunicação e mesmos princípios de distribuição. mas o posicionamento é o mesmo em toda a parte. então. Exemplo: Sony Eriksson.15 a) A extensão da marca A Lever lançou um produto exclusivo para Portugal. NEGATIVA a marca prejudica a extensão (Bic perfumes) LAMENTÁVEL 7 perdeu-se a oportunidade de criar uma nova marca (a Renault poderia ter lançado a sua gama de luxo sob a marca Baccara. mesma orientação de marketing. imediatamente e sem investimento. no início dos anos 90.5 38.15). oA marca global A marca e o seu marketing são idênticos em todos os países: mesmo posicionamento.o As marcas locais Quando as marcas são muito específicas.6 27. Também as marcas de luxo são geridas como marcas globais. o CIF Líquido com lixívia. Falaremos agora da extensão da marca e da revitalização de velhas marcas. mas nunca se saberá se teria sido boa ideia) MÁ 6 a marca fica danificada por extensões impensadas (Christofle lançou-se. mas o posiciona- c) A revitalização das velhas marcas A Coca-Cola comercializa a bebida energética Bum principalmente nos países europeus. na bijuteria) * Este exemplo é escolha dos autores. mesmos produtos. Fonte: Interbrand EXEMPLO 1. conforme a definição de extensão de marca.

(Foto gmtilmmte cedida p or Sporting . através do licensing. pois.a paixão de um sabor português». Os direitos cobrados pelos licenciadores das marcas podem ser estabelecidos através de contratos fixos ou de royalties sobre as vendas dos produtos. imagens. as Lojas do Benfica são a atracção de milhares de portugueses que não perdem oportunidade de adquirir uma lembrança do " seu Glorioso". É uma das marcas de maior notoriedade do mundo. é comercializada uma linha de néctares Winnie the Pooh. a terceiros. em particular nos EUA. O objectivo é alcançar um público mais jovem e urbano. Há o risco de violentar a identidade da marca. (Foto gmtilmmte udida por A Harley Davidson comemorou em 2003 o seu 100. É. Esta fórmula visa «alavancar» as vendas de um produto já existente ou facilitar a introdução de noVOS produtos no mercado. apesar de ter revelado um forte crescimento na década passada. não existindo uma relação directa entre a marca registada e o produto do licenciado (por exemplo . símbolos. encontra-se ainda com um elevado potencial por explorar. brinquedos (fotos 8. quer por licenciadores. a clientela envelhece e dá à marca uma imagem de produto para velhos. para que estes possam rentabilizar. O PENTA.porque a sua comunicação não soube evoluir. 1300 concessionários espalhados pelo mundo e uma vasta linha de produtos licenciados que vão desde blusões.186 MERCA TOR Capítulo 8 A MARCA 187 o diagnóstico é. de alguma forma. EXEMPLO § 3 . há que verificar se existe uma compatibilidade entre a marca licenciada e os produtos a que esta será associada (Exemplo: Peugeot 106.17. Esta verdadeira «indústria das marcas». Os licenciadores . Oculos Club Med. com uma legião de fãs capazes de tatuar o logo da marca no próprio corpo. necessário definir cuidadosamente o núcleo identificador da marca e não lhe tocar.18 e 8. variando ~ntre FOTO S 8.O LICENCIAMENTO DAS MARCAS O licenciamento das m arcas (Iicensing) baseia-se na rentabilização da marca através do desejo de identifi_ cação do consumidor com a imagem e personalidade da mesma. Mas o melhor é. No entanto. quer por licenciados que. etc.18 A FAN LAB no Alvalade XXI com 2 pisos e cerca de 800 m2 comercializa mais de 2000 artigos diferentes «marca Sporting».17 outra marca já existente. modelos que a marca possui.detentores das marcas ou direitos_ licenciam a utilização das marcas. geralmente. por períodos e em condições definidas. O licenciamento pode desenvolver-se segundo duas fórmulas : . destinada a um FOTOS 8. Para além dos famosos equipamentos. Lutar contra tal handicap não é fácil e os desaires são frequentes. volta a recuperar o seu estilo de vida revivalista e desde então não tem parado mais. encomram-se: material desportivo. Torna-se fora de moda aos olhos dos jovens consumidores. O s jovens desinteressam-se. Harley Davindson. porque falhou no desenvolvimento da grande distribuição moderna.Cola associou-se à Disney através de um acordo que permite à multinacional de refrigeração o desenvolvimento de bebidas com envolvimento A Macieira «Old Brandy» apostou num rejuvenescimento da marca pois os seus consumidores eram. Por outro lado. no caso dos licenciadores. cartões de crédito. campanhas para dias especiais do ano são muito frequentes nas montras das «Lojas azuis». sites ou outros canais de distribuição.Comércio e Serviços./fes. personagens. aproveitando a fidelidade dos velhos consumidores. nos casos dos licenciados. essencialmente. Com um plano de produção previsto de 200 mil unidades dos actuais 24 uma vasta gama de produtos nas mais diversas categorias. de conquistar poucos consumidores novos e de perder velhos. relógios. etc. A velhice é um círculo vicioso. são a aposta da marca 8 • Erro a não cometer é o de querer rejuvenescer radicalmente a m arca. a sua actividade ao associarem-se à imagem do objecto licenciado. capacetes ou acessórios para a moto. luvas. peluches.) target entre os 3 e 5 anos e em Portugal «As aventuras do Mickey» atraem as crianças entre os 4 e os 10 anos. não deixar envelhecer a marca. e rentabilizar a sua marca. vinho.19 Espalhadas por todo o país. C. (Folo gmtilmente adida por Po rco C omercial) Nestlé com o Nestum. EXEMPLO das famosas e conhecidas personagens de animação infantil Disney. pelo licenciador.8. é hoje mais do que uma marca de motas. T-Shirts Spice Girls. S. Novas formas de consumo e uma comunicação baseada no conceito de tradição sob o claim «Macieira . Em Inglaterra. Em lojas próprias ou em regime de fran- shising. N este caso. a produtos que sem esta associação seriam completamente indiferenciados. esta notoriedade não foi suficiente para o declínio verificado nos anos 70 em favor das marcas japonesas e devido à associação da marca a gangs de 0.A.5%. serviços de telecomunicações. óculos. canetas Calvin Klein. . No fim dos anos 80. fácil de estabelecer. Porto incluiu uma mascote nos seus produtos licenciados. podem aumentar as suas vendas.Funcionando como extensão da marca. porque o produto não é actual. _ Cola). transformando-a através de uma comunicação completamente nova. Investe-se pouco em marketing e prepara-se o lançamento de uma nOva marca. como forma de atrair mais clientes. é uma atitude e um «modo de vida». que eram os alimentadores da marca e que nunca mais a reconhecerão.Coca- o F. EXEMPLO Em numerosos casos. homens entre os 45 e os 65 anos que vivem em zonas rurais.Quicksilver ou McDonalds . p ode h aver interesse em ti rar o máximo da rentabilidade da marca. à semelhança do que fez a _ uncionando através da associação da marca a uma F FOTOS 8. EXEMPLO SPOrt Lisboa e Benfica) Os «três grandes» do futebol português têm apostado cada vez mais na venda de produtos licenciados. Jeans Marlboro) . no caso de produtos de elevado valor unitário (automóveis) e 50% no caso das gri. A Coca. 16 (FotOI gmtilmmu cedidas por Harley Davidson Ponuga!) Fonte: Co nsultOres de Comun icação motoqueiros e a crimes. 0 aniversário. A marca não recruta novos consumidores . há ainda FOTO 8 .19).

requinte e tradição. Estudo realizado pelas "Selecções do Reader's Digest>~. e o Espumante Herdade do Esporão (foto 8. LENDREVIE. permitindo cobrir todos os segmentos com potencial interessante (figura 1). fumados) e o Galega (para temperar mentos cozidos e grelhados) (foto 8._". (Foto gentilmenÚ' cedid. voltou a alargar o seu portJolio de com o lançamento dos primeiros Queijos H. ' pnmelro banco comerCIa1 p rlvado português pós de Abril de 1974 foi criado em Junho de 1985 .22 Galheteiro Herdade do Esporão. Exame. Capítulo 17. O 74 Setembro de 2002. ·Marketeer. AAKER e J. n. 1989 C> Nova Rede Ver Jean Noel KArFERER. p . que veio a constituir o posicionamento para o segmento mass-market. Foram lançados no mercado: Queijos teigado Herdade do Esporão. p. H erdade do Esporão) FOTO 8. Havard. como ~ Millennium seu ex-libris Esporão. Mais tarde. 23 de Outubro de 2003 . Como forma de a tradição alentejana de curar e conservar queijos ovelha em potes de barro com azeite. da Nova Rede. possui também: o Alandra. iniciando a sua actividade com a comercialização do FOTOS 8. Requeijão Herdade do Esporão.t por H erdade do Esporão) Em 1997. No seu portJolio de vinhos. diversas variedades de Monocastas brancas e tintas. procurou inovar em relação aos concorrentes e lançar novos produtos alargando assim o território da marca. «Lançamento local». FIGURA 1 FOTO 8. . Numa altura em que a banca era completamente dominada por capitais públicos. 1986 1989 .188 MERCATOR HERDADE DO ESPORÃO . Junho de 1999. o Vinha da «carpaccioSJ). Monte Velho (1992) é o principal responsável pelo volume de vendas da empresa. o Quatro Castas. tes redes. A oferta segmentada foi estendida através de diferen. desde a sua criação. a estratégia do BCP apontou. em 19~9. Posteriormente. (Fotos gentilmente cedidas por Herdade do Esporão) Estes azeites foram criados para diferentes de consumo.'wi. Marketeer. 1994. Dalloz. lançado em 1989 (foto 8. DVD-ROM Herdade do Es porão e dos seus queijos em potes. n. estes valores evoluíram para «Inovação e Rapidez». adquirido redes bancárias. Outubro 1985.A extensão de uma marca A Herdade do Esporão. da nova marca . D."f8 REFUNDAÇÃO DE UMA MARCA Esporão. O 92 ..21 Gama de vinhos comercializados pela Herdade do Esporão. (Foto gentilmente cedida po. Janeiro de 2002. adquiriu a Spaza e iniciou a comercialização Azeites Estas extensões não têm como base o «saber do mas antes o «saber tradicional dos produtos tares do Alentejo» . 4 Ver Strategor. a Herdade senta uma combinação perfeita de azeite pVlrr~ .21). Publicações Dom Quixote. NOTAS I 2 Citado por D. o Vinho Licoroso. 1991. a empresa apercebendo-se que os seus clientes eram também verdadeiros apreciadores de Outros produtos tradicionais. Seguindo a mesma estratégia dos a empresa lança também os primeiros azeites varietais no mercado nacional: o Cordovil para alimentos consumidos em cru. 3 7 8 Margarida H ENRIQUES. O 131. «Rejuvenescimento do Old Brandy». Queijo Cabra Herdade do Esporão. Marketeer.22). 15.20 Esporão o ex-libris da Herdade. juntamente com a teiga de ovelha (foto 8. Nem todas as marcas são um bom chapéu.m"". 116-117. Março de 2004. ° 78. 1996.23).20) . Em 2000. n. no entanto. começou por ser inicialmente uma marca associada a vinhos do Alentejo.Millennium bcp de a um conceito operacional de refundação um jovem banco que tinha. 6 Margarida FIÚZA. Publicaçóes Dom Q uixote. L'Expansion. AAKER. . entretanto. «Réfléchissez au nom de votre société). Managing Brand Equity. C> Priva te Banking C> Particulares Virgens «Herdade do Esporão». para uma segmentação de clientes com uma proposta de valor baseada na «Inovação e Personalização» que correspondeu à forma como o BCP se apresentou ao mercado em 1986. . 34. n . Particulares Fonte: Novo Mercator. a Herdade do Esporão. Le management du capital marque. pp. 5 Margarida HENRIQUES. Este vinho transmite uma imagem de qualidade suprema. (Foto gentilmente c~dida por Herdade do Esporão) Defesa. Curado Herdade Esporão. um vinho para o dia-a-dia. Free Press. o grupo bcp surpreena maioria dos seus clientes ao anunciar a criação uma marca nov a e de uma mudança de identidade.

nos mercados onde o grupo opera.grupo BCP . O Millennium bcp tem uma estratégia assente numa política de sustentabilidade em todos os domínios. suas associações jUnto da totalidade dos seus clientes. Naturalmente que este endosso da marca emprestou às novas marcas. em 2002. Contudo. a que sucedeu. como os Seguros.e outros mercados. manteve a referência de origem «bcp» . a Corretagem e o Crédito ao Consumo. os Fundos de Investimento e de Pensões. contexto de internacionalização e aproximação valores iniciais do banco. com o mesmo código genético mas oferecendo novos benefícios para os clientes. o BCP constatou que os clientes do Atlântico. Nova Rede e Millennium. o processo de integração A integração das plataformas operativas. como a Polónia e a Grécia. num mercado transnaClOnaI' .ainda que com menor protagonismo . no Caso de Sucesso «BCP. a palavra Millennium utilizada sozinha remetia. o processo de convergência entre as redes foi reforçado com a aposição do nome de de família . Face a esta necessidade. media e entretenimento. Na Grécia. O diálogo permanente com todos os stakeholders.uma joint-venture realizada na Polónia em 2001. Um grupo com dimensão internacional 2000. Data de Dezembro de 2002 a campanha publicitária que divulgaria o claim «Por si. projectada como a refundação do BCP. Este rebranding cria. em 2000. 'crl'ação de uma marca verdadeiramente vista a A premência de um aproveitamento de sinergias e a necessidade de uma visão de grupo avolumou-se com a aquisição. Na Polónia. mantendo a linha cromática do BCP. expectativas de mudança e de inovação. estava aberto o caminho para o aproveitamento de sinergias de uma marca única. empregando 25 000 pessoas e servindo mais de 4. o universo BCP/BPA enfrenta novos desafios que passam pelo aproveitamento integral das potencialidades. Grécia e Moçambique.190 MER CATOR MILLENNIUM BCP 191 A aquisição do BPA.obtinha bons desempenhos. Ainda em 2002. A marca Millennium bcp é. {mais e melhor} . eram 240 000 os accionistas do BCP.. no Canadá. colocou ao banco novos desafios referidos. como primeiro grupo financeiro privado» 1. em 1995. a marca tivesse perdido uma parte da associação ao atributo Inovação que havia caracterizado o lançamento da marca em 1986. eram promovidas mais de 70) para uma com apenas 4 marcas . mente. . a nova marca tomou a designação de Millennium bcp. a marca BCP tinha já mais valor junto destes clientes do que a marca de onde o cliente era cliente originário. FIGURA P fi . Perante esta situação. várias campanhas e eventos integraram a estratégia de comunicação da marca única BCP. não apenas com a aquisição de outras redes mas também com a criação ou integração de empresas de outras áreas. À época. em que não existe qualquer relação de conhecimento ou laço emocional com Portugal. Em 2003. o Leasing. associações de dade. Constatou-se também que. abriram-se filiais comerciais ou procedeu-se à criação de bancos locais. A estratégia de comunicação privilegiou o gradualismo.aqueles em que existe uma memória de Portugal e onde o grupo actuava até 2003 com nomes diferentes. a importância da vertente social nas actividades do Banco e as preocupações ambientais claramente assumidas pelo Millennium bcp são pilares fundamentais para a afirmação da marca Millennium bcp. a plantação do novo modelo comercial. O processo de refundação do Banco irá ser acompanhado pelo reforço permanente de uma aposta na responsabilidade social e crescimento sustentável.5 milhões de clientes através de 2000 sucursais. assim. A internacionalização do grupo enquadrou dois tipos de mercados . respeitando o tempo psicológico de mudança necessário para os clientes.Unidades de Produto. em consequência do passado de cada uma das redes: Sotto Bank. optou-se pela designação «bcp». Em outros países. _ quais os riscos de percepção de identidade e imagem em contexto pluricultural e multilinguístico? Os resultados apontaram a marca BCP como adequada a enas ao mercado português. c lorm a a aprofundar a lógica de concentração de nomeadamente no que se refere à abordagem A nova marca Millennium é inteligível em diversas línguas. a Nova Rede como não tendo potencial para marca única e. reflectidos .fazendo transitar para a nova marca todo o histórico de valores associados à marca BCP e identificando a sua origem. segundo os resultados do teste. a Gestão de Patrimónios. Até Junho de 2003. a par de um melhor serviço. passando o a não criar mais marcas para produtos e a caçar fantasma. em 1996: «Com a aquisição do BPA.ao nome de cada uma redes. inovação e solidez. por 1m. ganha força a aposta numa marca única. dades de Clientes e Unidades de Distribuição. num co n texto de resposta a algumas questões que testadas as marcas BCP. o Factoring. nos Estados Unidos e Banco BCP. o Crédito Imobiliário. os receios de uma eventual perda de clientes por fidelização à anterior marca bancária deixaram de existir. entre o BCP e o banco polaco BBC . . Para manter a ligação à história e à marca-referência do grupo. num estudo realizado junto dos tes. projectando um banco com uma visão de futuro. O novo assenta em três pilares . constituiu o primeiro passo do processo integração do banco. primeiro com o BPA e com os Bancos Me/lo e Pinto & Sotto Major. Sotto Major e da Nova Rede sabiam que as «suas» cas pertenciam ao grupo BCP e que a aquisição caso do Atlântico e do Sotto Mayor) tinha mlelllonlQO. em 1995. em 2000.5% em 2003. Em finais de 2003. grandeza e ambição. o grupo BCP marcava presença em I I 19 países. em França . numa tentativa de reaproximação da marca BCP e das qual o potencial de uso das quatro marcas existentes O desenvolvimento do grupo foi realizado em Portugal. BPA Bank. 2 I numa quota de mercado de 4.uma estratégia baseada na segmentação» publicado na edição de Mercator. dos bancos Pinto & Sotto Major e Banco Mello. como na Polónia. já que esta tinha um código genético coerente com os valores pretendidos para a marca nova (figura 2). a funcionalidade dos mesmos ainda que. Por outro lado. a operação arrancou em 2002 com a insígnia NovaBank. até onde for preciso». o banco Millennium . aliás. tornando necessária a aposição de um identificativo genérico de «banco». para áreas como as telecomunicações. a mSlgma Millennium como a melhor marca para o efeito pretendido. Atlântico e Sotto Major. A implementação da nova arquitectura de marca mitiu passar de um portfólio de 25 marcas activas da nova marca Os valores da nova marca 2003.Banco Comercial Nova Rede. de uma forma geral. exprime universalidade (expressão entendível em várias línguas) e o facto de tratar de uma palavra com origem latina atribui-lhe intemporalidade.

benefícios. em 2003.apresentação da nova marca aos colaboradores e ao Notoriedade 82. Qualidade do Millennium bcp • Possibilita a redução dos custos de marketing • Atrai novos clientes : . 73% dos clientes utilizam o Lealdade Millennium bcp com0 Banco principal Fonte: Dir. o prestigiado expert em temas de Marca.Personalização . equaciona a equidade de uma marca como o valor atribuído pelos consumidores correspondente ao que estes estão dispostos a pagar a mais pela marca. Outros activos da marca . de ter um portfólio de marcas-produto e ""'U~'~O-l para passar a adoptar a umbrella de uma nova corporativa. O modelo de equidade de Aaker inclui 5 grandes componentes que a figura 3 descreve. mais inovação e vantagens para os clientes. Ao adoptar uma marca única. mobilizando a energia dos seus colaboradores.. adaptando-os à marca Millennium bep e associando os respectivos FIGURA 3 melhor desenvolvimento dos colaboradores. através de conferência de imprensa (23 de Outubro de 2003). que permite emitir mensagens via satélite. em outras categorias de produtos. Corte aposta em comunicação nos mercacara erl I em que o b anco esteJ'a a operar e onde se verifique Refira-se que o programa de introdução da nova marca foi apoiada. nos restantes países onde o banco opera.Dimensão . .192 MERCA TOR MILLENNIUM BCP 193 Esta estratégia foi adoptada. . . em tempo real em Portugal. apoiado em três vértices Campanha institucional "A vida inspira-nos!». David Aaker. mais valor criado para os accionistas. a nível interno. Desenvolvimento de colaboradores FIGURA 4 Fo T O 2 Associações . focalizado na vida dos seus clientes (A vida inspira-nos!foto 1). já que na Polónia se manteve a designação Millennium (porque BCP não tinha qualquer significado) tendo-se optado na Grécia por não alterar a designação por se estar ainda numa fase de lançamento do NovaBank. . para o proprietário da marca e seus midores. por uma cadeia de televisão interna com programação diária actualizada. porque são as necessidades e expectativas que inspiram os dores do banco na inovação e na procura da '-Al. marca Millennium permitiu ao grupo BCP apresenao mercado como um grande banco . -lançamento de campanhas comerciais com a nova marca (foto 3). como são aliás todas as acções do banco.em vez vários bancos de pequena e média dimensão.bcp associando o cartão ao patroclnlo do Rock in Rio.Rapidez • Diferencia/posiciona • Confere uma razão para comprar • Cria atitudes positivas Fachada de uma sucursal.2% dos consumidores de produtos bancários conhecem a marca de forma espontãnea Fonte: 8asef • Ancora as associações • Cria familiaridade • É sinal de compromisso • Define a marca a ser considerada na decisão mercado.Inovação . Qualidade do Millennium bcp comprar • Diferencia/posiciona • Possibilita vários níveis de preço • Facilita extensões . A adopção da assinatura «A vida inspira-nos» a aposta no primado dos clientes.re-segura • Confere tempo para responder às ameaças dos concorrentes Anova marca foi introduzida através de um programa que compreendeu três etapas: . Segundo estudos de satisfação. levou ao lançamento de um prograde refundação do banco. 73% dos clientes do Qualidade percebida Millennium bcp consideram os produtos e serviços adequados às suas necessidades Fonte: Dir.Ampla cobertura geográfica • Cria vantagens competitivas FOTO 3 Inovação e vantagens para clientes Valor para os accionistas Campanha Cartão Millennium .C1C:UCt ternacional. independentemente da sua proveniência e recentrando esforços corporativos no serviço e na partilha de l':/)Ienenclos com o cliente. e através de cassetes..campanha de publicidade institucional (foto 1). FOTO 1 prog ra ma de introdução da nova marca necess1·d·ade de dar um salto qualitativo aproveitando as sinergias.cria notoriedade . transformação das sucursais (foto 2) e substituição do estacionário (Novembro e Dezembro de 2003). nos países de memória de Portugal. o BCP passa a mais fortemente uma identidade corporativa.

nos anos. p . vendendo todavia 70% da sua produção sem marca. Coimbra e Beira Interior. ' * Caso elaborado por Luís ROSÁRIO. de Vila do Conde. o lugar e «b anco maIS inovador» .0 quadrimestre de 2004 (quadro 1). devido à entrada de concorrentes estrangeiros que punham em causa o equilíbrio existente. Matinal. o lugar (quadro 3).4 M Euros. a grande Em termos de notoriedade espontânea. de Oliveira de Azeméis. . A Laetogal procurava então conciliar «o melhor de 3 mundos» numa perspectiva de complementaridade de actuação geográfica e de competências: DVD-ROM to de clientes e colaboradores num ambicioso ma de refundação do banco exige que. cinco meses após o lançamento da marca (quadro 2). Os resultados são notórios a três níveis: .a clarificação percepcional da organização do mercado bancário em Portugal. a qual transformava e comercializava.a Parmalat.4 M Euros. . . . Perante este cenário. duas marcas galegas. 1996. de Aveiro. de 42. a Marktest avalia regularmente três atributos ' nos quais o lVj. ameaça vinha de um gigante internacional. com uma implantação regional e uma marca de prestígio . Trás-os-Montes e acima do Douro. os valores iniciais de Inovação. LINDON.l. com uma zona de recolha muito restrita. com dois grandes grupos (a Caixa Geral de Depósitos e o Millennium bep). procuravam entrar no mercado.preços altos na compra de matéria-prima (para dificultar o acesso ao leite por parte dos concorrentes e criar alguma escassez). Rapidez. No Norte.0 lu. cobria em termos de recolha o Minho. 497. . Lisboa.a A Parmalat entrava no mercado com uma estratégia duplamente agressiva e que visava claramente colocar em dificuldades as cooperativas leiteiras que dominavam o mercado: . no que se refere Em 1996. o mercado português de lacticínios encontrava-se em ebulição. e 23. Pro leite e Laeticoop.a Lactogal. de acordo com os segmentos sejam aprofundados. «banco mais sólido» . a Laetogal enfrentou então um dos maiores desafios da sua história comercial. para pressionar ainda mais os concorrentes.-"--~'U'"dl''''' tLACTOGAL LI DERANÇA ATRAVÉS DA CONSTRUÇÃO U PORTFÓLIO DE MARCAS* M à recordação de publicidade espontânea. a criação de legítimas expectativas' Para além das vantagens inerentes ao salto qualitativo da refundação do banco junto dos clientes e dos colaboradores.redução dos custos. servir os clientes. mas que desde os anos 70 comprava leite à Agros e que tinha uma marca muito forte e com implantação nacional .a Agros. Com a fusão das 3 empresas. Feiraeo e Celta. 1 vovo mercator u lcaçoes Dom Quixore. passando o Millennium a ser o 1.a Laetieoop. Director de Markering da Lactogal.ttennzum bepocupa '''1' /1. eram concorrentes entre si (quadro 1). gar. DIONfSIO e RODRIGUES " U . 0 banco neste indicador no l.uma melhoria global dos resultados. . . enquanto a Laetogal passou a comprar-lhes a matéria-prima. em 2003. é possível também avaliar os benefícios de concentração numa única marca. . em 2004. Agros. pOSIções cimeiras: indicador «melhor banco» _ 2. Contudo.a Mimosa. No TAS 1 P bl' ln LENDREVIE. correspondente a uma diminuição do orçamento global de comunicação. .preços baixos à venda dos produtos. estruturado de acordo com as áreas de intervenção que cada uma delas abrangia e que.194 MERCATOR Os primeiros resultados Em conclusão. avançaram com a constituição de uma sociedade anónima em partes iguais . as 3 principais empresas do sector. Agradecemos a colaboração de João SANTOS.9 M Euros em 2002 para 32. a posição. Relativamente à imagem. que recolhia o leite da bacia de Aveiro. sendo a empresa mais importante em termos de recolha.3 .a Proleite. três médios (BES. consultor da CC Consulting. A empresa detinha agora um vasto portfólio de marcas herdado das várias companhias. As cooperativas leiteiras mantiveram-se na sua função de recolha de leite e apoio técnico. o Millennium passou a ocupar a 2. BPI e Totta) e diversos Outros de menor dimensão. naturalmente. .

dominante na sua região de origem: as Beiras. assegurando em Portugal. A construção de um modelo de avaliação de marcas (Brand Score Card).lácteos tizados. .leite).criação da marca Pleno e reformulação do negócio dos iogurtes.Leite . de grande segue higiene).196 MERCATOR LACTOGAL 197 final de 1999. . algumas das marcas do foram descontinuadas.h~""".bebidas. adoptado desde início pelo markenng. transversal em termos de púbr e areas de negócio ICO • «Mundo das vacas» • Origem. incluindo mUIl-V. conforme a respectiva avaliação das marcas efectuada pelos consumidores. extensão da marca Matinal para negócio do Queijo (queijo fresco com duração de dias. gestão de marcas. com scores de O a 100 pontos.~""V do seu activo principal . (Tom 6-Jerry . e de acordo com os estudos realizados. uma marca de leite do Norte.. extensão da marca Matinal para o .. e como factos mais relevantes. que dava qualidade e confiança ao consumidor. em embalagem inviolável.. Iniciava-se então um período de mudan ças e reestruturações do portfólio existente de acordo com . FOTO 1 Foto de produto Adágio. a Lactogal inicia em 2000 nova fase . . . ' o s pnnC!pIOS de. Em 2000..Gresso. tanto para a companhia para o consumidor.em 1997.A~os.~IJl+. isto é.. da Manteiga (manteiga magra). empenhado em fazer destas as «estrelas da companhia» . com racionalização da gama Agros e saída da marca Gresso do negócio... "". Nesta fase. gestão e avaliação de marcas surge na Lactogal com intuito de monitorar e avaliar a performance comdos seus activos.. muiro ligada ao «Mundo das Vacas». Em 1996."W-J' Área do conhecimento O que a marca vale por ser conhecida Área do imaginário Oquea marca vale pela forma como é descodificada Área da afinidade O que a marca vale pela ligação que tem com os clientes num iogurte que apresenta desde então cremosidade. devido à ligação da comunicação ao animal e à participação em concursos televisivos como a Vaca Cornélia. .Norte • Eixo de suporte: «Qualidade na origem» Agros Gresso • O Leite das Beiras • Marca regional . Tradição.Centro / Beira Litoral . Mimosa • . 'm{)dll:lCa. Quinta VIla Nova _ de ovelha. reposicionamento da Primor. pois a oferta global empresa já proporcionava ao cliente marcas para as mesmas necessidades e com perfil . as pnnClpals marcas enfrentavam novos desafios (quadro 2). . . finais de 2000. Selecção . mais competitivo.Oueijo M~rca para toda a família.. acréscimos de quotas de mercado em todas as de negócio (figura 2) e com um portfólio estrusólido e arrumado. em conjunto com uma empresa de Estudos de Mercado. . são de evidenciar: . .a gestão e monitorização efectiva do U~. . .as suas marcas. muito ligada à ongem. Durante este período. . para poder aferir impactos de . reforçando também aqui o pionei- Este modelo de avaliação comercial das marcas permitiu monitorar as marcas. Asterix . .Iogurtes Manteiga .ço'es efectuadas ao longo do tempo no valor marca para os clientes. marca de cariz regional. e referências com polpa de fruta. as 3 principais marcas estavam posicionadas de forma muito diferenciada (figura 1) . garantiu à companhia a angariação de informação relevante em 3 áreas fundamentais para a avaliação comercial de cada uma das suas marcas: FIGURA 2 . famoso «Mestres Iogurteiros» para «Puro Prazen>. o que justificou a tomada de deste cariz. uma marca transversal em termos geográficos e tipo de produto. saber se a marca «melhorava» aos olhos do consumidor. com consequente extensão para o negócio dos queijos e do leite condensado. Leite • Marca regional . 1) com o alargamento da gama disponível o consumidor (36 novas referências.. FIGURA 1 .Mimosa. .

reformulando e diversificando a abrangência de algumas marcas (Mimosa. Actualmente. a Lactogal passou a contar com um porrfólio de marca que cobre o espectro de possíveis alternativas (figura 3). um grande activo da maior empresa de lacticínios da Península Ibérica e que em Portugal assegura a venda de mais de 7000 produtores de leite. . a companhia reforçou a aposta nos seus activos estratégicos intangíveis.5 milhões de produtos por dia!). responsáveis por uma facturação superior a 632 milhões de euros em 2003. Matinal e Cresso) assumindo real esforço de extensão de marcas e identificando novos segmentos de mer- sentes em 98% dos lares portugueses. Até 2004. Saúde e Bem-estar. actuando depois estrategicamente para colmatar essa dificuldade. que garantem a venda de 31 produtos por segundo (2. como se verifica através da análise do quadro 4. em 2002) (foto 2). dos eixos Família vs. o portJólio da Lactogal é composto por 11 marcas. atingindo objectivos significativos ao nível das marcas. 2 Publicidade de imprensa Pleno. Marcas fortes. como se pode verificar pelas acções levadas a cabo entre 2000 e 2003 (quadro 3). pre- FOTO Um estado de espírito em estado líquido. Esta ocupação de marcas no mind space dos consumidores permitiu uma evolução positiva das quotas de mercado das diferentes áreas de negócio no período 2000-2003 (figura 2) e igualmente do desempenho do Brand Score Card (avaliação por parte dos consumidores (figura 4). Individual e Prazer e Sabor vs. Numa matriz de posicionamento construída a partir Com esta análise. a Lactogal garantia a identificação de disfunções ao nível das marcas.198 MERCATOR LACTOGAL 199 cado onde lançou novas marcas com sucesso (Pleno. Fo TO 3 Filme Mimosa M.

nas últimas três secções. bem como os serviços associados ao produto. descrever-se-ão as principais decisões que ela implica: a fixação das características intrínsecas do produto. a de gestor de produto. A política de pf0duro consiste em conceber. Este papel encontrou a sua representação numa função reconhecida nas empresas. Este capítulo abordará os diferentes aspectos de uma política de produto. a política de gama e a importância da inovação e do lançamento de novos produtos. foram os engenheiros.2 56. mas que o seu papel é também .6 54. a distribuição e a comunicação.4 57.aos seus clientes.0 66. A secção 5 será dedicada aos produtos digitais e.7 68.7 57.1 53. O conceito de marketing.5 59. marketing-mix.9 2003 74.7 66..0 Mimosa Agros Gresso Vigor Matinal Adágio Castelões FOTO 5 ---- de investigação e desenvolvimento que se ocupavam exclusivamente da concepção dos pFodutos. Metodologia de Avaliação Comercial das marcas.3 58. Secção 7 A política de gama No TAS I Brand Score Cani. no sentido em que durante muito tempo. consistia em afirmar que o marketing não deve encarregar-se apenas da comercialização e da comunicação de uma oferta.2 50.2 59. tal qual foi formulado nos anos 50.0 48. organizar e renovar aquilo que a empresa vende .1.7 81."J['1* 'lI.3 59. as equipas de produção e Secção 2 As características intrínsecas da política de produto FIGURA 4 l"i'i']l lot: ·j(. Depois de especificar a natureza e a importância da política de produto. Secção 8 A inovação e o lançamento de novos produtos . PLANO DO CAPÍTULO Prefácio de João Sampaio e António Coimbra & ------------------------~----------------------Sabor ~ c~ o!}~1' L pleno VIGOR Secção 1 Natureza e importância da política de produto ~ Ada6 io J1atil/[J/ Individual Apolítica de produto é talvez o aspecto mais recente da política de marketing. o produto é um dos quatro elementos do CiRESSO· Prazer de contribuir para a concepção de uma oferta que seja susceptível de satisfazer as expectativas dos clientes.{III~I ~:- 2000 68. quer seja um bem ou um serviço.poderíamos dizer antes de mais _ Secção 4 Os serviços associados ao produto Secção 5 Produtos digitais Milhafre Primor Fresky Secção 6 O ciclo de vida de um produto Publicidade no ponto de venda Agros. juntamente com o preço. '1:.200 MERCATOR Família FOTO 4 Publicidade de imprensa Leite Matinal.1 50.6 55. conforme avaliação das marcas efectuada pelos consumidores. abordar-se-ão a teoria do ciclo de vida. as políticas de design e de embalagem. com scores de O a 100 pOntos. - Secção 3 A política de design e a embalagem '~".7 67.ou apresenta .

. através do Gestor de Produto. o tempo que medeia até à sua distribuição e comunicação. as marcas e consequentemente as Empresas não conseguem acrescentar valor aos seus negócios . Sem esse esforço dinâmico. mas na mente e no coração do seu consumidor. as Empresas passaram para o extremo oposto de considerarem que a Comunicação seria a chave absoluta para o sucesso. a inovação é um serviço democrático pois. na sua essência. tendo um passado. o seu Posicionamento e Facto- . um Serviço ou um misto destas duas hipóteses. também por essa razão. Por isso o Marketing e o Desenvolvimento são funções estratégicas e abrangentes e. tendo em conta a Visão da Empresa. o Mercado alvo ou Segmento a que se dirige. Super Bock Stout (cerveja preta especial pelo seu sabor e espuma). sem uma política de produto adequada. associada à comunicação. Entre alguns exemplos possíveis. a obsessão extrema pela qualidade. Vendas. ADMINISTRADOR DA VODAFONE O "produto» é para muitos o principal elernento do Marketing Mix tradicional e. . uma era pré-marketing essa época deve ter correspondido à fase da vida da Humanidade em que a atenção das organizações. garantiram as raízes pela preferência de grande parte das marcas que. POR AN TÓNIO COIMBRA POR JOÃO SAMPAIO DIRECTOR GERA L DE MARKETING E ADMINISTRADOR DA UNICER DISTRIBUIÇÃO CRM. gostaria de citar as marcas Frutea Green Tea (Ice Tea de chá verde com sabores). mas antes.202 MERCATOR Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 203 Prefácio Se algum dia chegou de facto a existir. De facto. continuam a ser bem sucedidas e desta forma. os gestores apercebem-se que uma marca bem sucedida é aquela que inova permanentemente o seu produto e embalagem. o pioneirismo dos técnicos. como nunca. para ser bem sucedida. mesmo nas Empresas mais avançadas. os Estudos de Mercado sobre consumidores e concorrência e as Competências Internas da sua Empresa. ainda que liderada pela área de Gestão de Produto. uma vez disponibilizado. o sucesso de qualquer empresa fica seriamente comprometido. No entanto. Para oS supostamente mais informados. Como tal. o profissional de Marketing deve saber definir os requisitos do seu «Produto». compete ao Marketing. por muito importante que seja o domínio das técnicas de Marketing na área de Gestão de Produto. tem à partida todas as condições para ser mais bem sucedida. são as ideias de cada um que fazem a diferença. ao "Marketing» definir a PublICidade. na história dos consumidores. sejam elas conscientes ou latentes. Nessa época. envolve a participação das áreas de Marketing. em pleno início deste novo século. O time to market não é apenas o tempo que decorre até ao lançamento do produto ou serviço. No entanto. . ilidade das áreas técnicas. que se diferencie dos eventuais produtos concorrentes e que permita a elaboração dum Plano de Negócios que maximize o valor da empresa.mcluímo s que a definição dum «Produto». Técnicas e Financeiras. a inovação do produto está. o verdadeiro entrave a que essa cópia não resulte na frustração da Empresa que promove o desenvolvimento não está de facto baseado na protecção do registo ou patente da mesma. Cheers Preta e Ruiva (novas cervejas sem álcool).os produtos oferecidos que incluem em si mesmos uma característica de inovação. Hoje. com o desenvolvimento dos «velhos media» que permitiram de uma forma abrangente a divulgação de publicidade e com a crescente presença da figura do gestor formado nessas técnicas de Marketing. Mais tarde. Esse é o verdadeiro tempo crítico com que as organizações de sucesso se confrontam. pode ser copiado por terceiros. a definição integral dos requisitos e às áreas técnicas o seu desenvolvimento. Prefácio Para os Gestores menos preparados. seja ele um bem material. o envolvimento com as Vendas e as Agências de Comunicação é crítico para o sucesso da Organização. "o do «produto» é uma tarefa da resfilOiça Assim. a deres de Diferenciação. Uma Empresa que investe em comunicação sobre os factores tangíveis do ptoduto que diferenciam a marca ou serviço da concorrência e que o faça logo após eles estarem disponibilizados no mercado. é uma tarefa que. cabendo ponsab . se encontram ainda hoje disponíveis para o nosso consumo. estaria particularmente focada para o seu «produto». Para tal. Todo este trabalho prévio constitui uma lista de ingredientes fundamental para se encontrar um produto que vá verdadeiramente ao encontro das necessidades dos Clientes. Essa combinação explosiva defende a marca e regista-a onde está mais segura que nunca: na preferência dos consumidores. é fundamental que a Empresa seja capaz de estabelecer uma cultura de inovação que potencie a geração de ideias e que invista na contratação e formação de profissionais de Marketing que as saibam avaliar e concretizar. Na Unicer. têm sido diversos . Contudo. se verificarmos as melhores práticas no mercado empresarial rapidamente cc. a investigação aplicada.

preço e marca . o conceito de marketing de um produto não é suficientemente poderoso ou é demasiado ambíguO. embora os clientes «compradores» sejam os pais da criança. os produtos devem muitas vezes satisfazer diversos alvos. O presidente da SAS. E isso indica a missão da empresa. por duas razões principais.. para além da sua utilidade funcional. um conteúdo simbólico. A primeira. por iniciativa dos japoneses. No final da guerra. c) Os produtos e os serviços associados b) As principais componentes da política de produto A política de produto é geralmente a componente prin- cipal de uma estratégia de marketing. tendo este produto vindo a decair significativamente nos anos 60. existe o cliente «consumidor» que é a criança e que avaliará o cd-rom em função de conceitos mais simples. » tornaram-se determinantes. é a sua própria concepção do valor que atribui ao produto. a identificação com um certo universo de consumo. por exemplo. de uma sobremesa comprada pelas mães para os seus filhos. Ao propor repensar a empresa em função do consumidor. a companhia aérea sueca. para o distribuidor e para o consumidor. No caso do Airbus A320 os c1ienres aos quais se dirige são. da distribuição. Dentro da política do produto. c) O conceito de marketing de um produto O conceito de marketing de um produto ou de uma categoria de produtos deve ser definido para durar. isto é. constituintes da oferta: . A renovação da moto nos anos 70. .o conceito produto. de liberdade.a aquisição de um avião de negócios testemunha o sucesso da empresa. a moto era um meio de transporte económico para aqueles que não podiam comprar um automóvel. O mesmo sucede quando existem prescri tores cujo papel é importante: médicos. «Imagem. não se constituindo como «negócio» da empresa. de individualismo e de «fibra» . dever-se-ão definir os serviços associados que. Os conceitos de marketing e de posicionamento são duas noções muito próximas. Para além disso. a Linea apostou no conceito de alimentos com menos calorias. design. As funcionalidades essenciais dos produtos que dividem o mesmo conceito de marketing são as mesmas. A história da moto fornece um bom exemplo de evolução do conceito de marketing. etc. a sua Um produto pode ser definido como um conjunto de características. recorrendo a métodos que podem facilitar a criação de novos conceitos de produtos e que permitem testar o seu valor antes do lançamento no mercado (ver secção 8. • definir uma política de gama. É necessário definir com objectividade os beneflcios que o produto oferece ao seu consumidor e evidenciar as suas vantagens face aos produtos concorrentes. O posicionamento marketing traz então elementos de diferenciação através do preço. O que é decisivo é o que o consumidor quer comprar. etc. arquitectos. Quando um produto não tem concorrente directo e o seu conceito de marketing • escolher o portfolio de actividades da empresa e os respectivos produtos (ver capítulo 19). mas não menos importantes. . com um produto que não responda exactamente às expectativas dos consumidores. entre todas as componentes de uma estratégia de marketing. primeiro. Para Peter Drucker: «É o consumidor que determina o que é uma empresa . O que os responsáveis da empresa pensam produzir não é de primeira importância e não o é especialmente para o futuro. a sua produção e o porquê da sua prosperidade». a que implica os investimentos mais elevados.. este exprime a primeira vertente do posicionamento: quer dizer. Nos produtos de grande consumo existe também um marketing a dois níveis. b) As diversas dimensões do produto é original. para este. as companhias aéreas susceptíveis de o comprar. assumem cada vez maior importância na fidelização dos clientes. produto e comunicação. etc. os produtos possuem.a qualidade e os serviços associados. • conceber a embalagem. afirmava que a «SAS fazia voar os seus aviões. o modernismo dos seus dirigentes que projectam nesta compra uma imagem de eficácia e de perflrmance. uma dimensão simbólica . agora faz voar os seus clientes». a sua vontade de progresso. é que é muito difícil fazer «bom marketing» com um mau produto. a empresa foi criada e organizada à volta do produto. Mesmo a compra de produtos industriais tem. Quando existem no mercado diversos produtos com o mesmo conceito de marketing. e a Pleno apostou no conceito de bebidas que promovem o bem-estar. a) O conteúdo simbólico dos produtos pode evoluir no tempo. .. custo e facilidade de manutenção. Mas devem igualmente serem tidas em conta as expectativas das pessoas transportadas. mas antes a proposta de um novo conceito: objecto de prazer. O conceito de marketing de um produto estuda-se e testa-se antes da produção e da comercialização do pro- EXEMPLO Aquando da compra de um cd-rom educativo.204 MERCATOR C apítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 205 Secção 1 NATUREZA E IMPORTÂNCIA DA POLÍTICA DE PRODUTO § 1- Muitas vezes.e a marca. A segunda é que a política de produto é muitas vezes.a identidade sensorial e a embalagem. nomeadamente em mercados onde as características intrínsecas dos produtos concorrentes são idênticas. . por vezes. preocupando-se com o seu conteúdo. o seu posicionamento é idêntico. As motivações e os segmentos-alvo actuais são completamente diferentes do que eram há cinquenta anos. Ora. não foi o ressurgimento de um produto desaparecido. Encontramo-lo nos produtos de grande consumo quando o comprador é diferente do utilizador. poder. O conceito de marketing de um produto exprime-se em termos que pertencem ao universo do consumidor e não ao do produtor. pertinência para o processo educativo da criança. fiabilidade. Este marketing a «dois níveis» é muito freq uente nos produtos ou serviços industriais. a lógica de marketing modificou-lhe simultaneamente a vocação e o centro de gravidade. É o caso. Por exemplo. dedicada à Inovação). em que os erros são mais caros e mais difíceis de corrigir. mas DA POLíTICA DE PRODUTO a) A importância da política de produto Na concepção tradicional. porque se pretende oferecer demasiadas perflr- duto.. § 2 -IMPORTÂNCIA E COMPON ENTES o PRODUTO NA ÓPTICA DE MARKETING . Elas têm os seus próprios critérios: custo da compra..a fórmula e perflrmances. ou da comunicação: marca. A definição de uma política de serviços adequada será descrita na secção 4. . mances diferentes ao mesmo tempo. • fixar as características intrínsecas de cada um dos produtos. professores. A política de produto de uma empresa comporta várias decisões: O marketing introduziu uma nova filosofia de empresa segundo a qual o produto deve ser concebido em função do cliente.

. mais resistente. espera receber um acolhimento amável e competente. que se alteram ao longo do tempo. A posse de uma vantagem-produto constitui para uma empresa um atributo concorrencial importante. isto é. duas ideias distintas: a qualidade do produto e a vantagem do produto em relação aos concorrentes. uma das refeições pré-cozinhadas da Iglo (Foto gentilmente cedida por IgloOlá) Seguro de vida taxas. Esta noção abrange. la~çou . os serviços que se oferecem aos clientes annduros ou . q ta de lilsans f:açao por parte dos consumidores. EXEMPLOS Trata-se de um atributo positivo do produto em rela· ' lormuIa.. mas entendemo-la como «o grau em que as suas performances respondem às expectativas dos seus clientes». reparaçao ou se . onde a oferta é abundante. da 4 Salti. 2 .~ Fnz~e ~~:o. § 1 . através de inquéritos de sattsfaçao. consumo médio. • A Barbot criou uma tinta com cheiro agradável a maçã. e prática.206 MERCATOR Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 207 Secção 2 Nas eeo n omias ocidentais. A qualidade assim definida é um conceito relativo. . modalidade de reforma boletim de subscrição.produto não possa ser fácil e instantaneamente copiada pelos concorrentes. às perl'ormances ção aos concorrentes. I de qualidade por eles eXigido. FOTO 9. na A primeira condição de êxito em marketing consiste em oferecer aos clientes potenciais um «bom produto». permitindo aos consumidores poupar tempo (foto 9. devem recorrer a inquéritos junto dos consumidores levando uma amostra de clientes potenciais a consumir (ou utilizar) o produto (figura 9. ualquer lilsuficiência de qualidade sera sempre gera. a) A qualidade do produto o conceito da qualidade é objecto de definições diversas. a 4Salti. 'o dos veículos nos concessionários da marca revisa BMW. temperaturas velocidade de ponta. . tablier.O QUE É UM .. Esta ven'alU o nlve . • Quando um passageiro viaja na TAP espera que o lugar não tenha sido vendido a outro (over-book- ~as do~ pr~pnos s IUI'dore. Frutis Natura.2 Tartellini. distância de travagem taxa de capitalização durante determinado período forma. objectivos e observáveis. EXEMP ~_________________ LOS As DO CARACTERÍSTICAS PRODUTO As características de um produto são os seus atributos reais. após ter descoberto a partir de um estudo de mercado que o cheiro era um factor a que os consumidores davam importância. os responsáveis de • Os primeiros canais de televisão ofereciam uma qualidade de imagem e uma facilidade de fixação que na época eram consideradas satisfatórias. b) A vantagem .2) . detentora da marca Frize. quer pela qualidade quer pelas eventuais vantagens. para isso é indispensável que corresponda a uma verdadeira expectativa dos clientes. e mais tarde a Frize Tangenna. que não provoque um au mento de preço de venda inibidor e que • A Baviera procede a inquéritos regulares junt~ dos us clientes. aquando da aquisição. pesso al ou a opinião dos técnicos que o fabricam.2) . n. apresenta-se com uma garrafa de boca larga (a Hot Fill Pet).' de lugares. INTRÍNSECAS EXEMPLOS .3). d J _ de fazer-se em primeiro lugar nos locaiS e ficaçao po l'á á . tecido dos assentos (Foto gentilmente cedida pela Compal) Automóvel cilindrada. material de embalagem carroçaria. que o avião parta à hora prevista. EXEMPLO in~.1 e 9. na realidade. habitáculo. ' d o d' nsável assegurar permanentemente que os proém Ispe . . folhetos. (Foto gentilmente cedida pela Unicer) marketing não devem limitar-se ao seu julgame~to ' aSSim. '.1 eficácia na lavagem para determinadas nódoas.peI os me'todos de controlo da qua t a e. apólice . é inquebrável. que seja facilmente perceptível pelos consumidores. . . . . ABS FOTO 9.2). FOTO 9. roduçao. • Quando um cliente do BES ou do BPI pede um crédito. AsSim. deve também fazer-se junto consu- • A Iglo lançou uma gama de refeições congeladas pré-cozinhadas. . reforçan o a I ela é uma soft drink. a descrição técnica destes componentes. que a refeição seja agradável.3 QU A D R o 9. L'- Exemplos de características intrínsecas de produtos A Campal. .1 O néctar da Unicer. . as características observáveis pelos clientes quando os estão a consumir e o seu aspecto visual exterior (design) (quadro 9. Todavia. as performances ou seja. Lixivia produtos químicos que entram na composição . BOM PRODUTO . Para saber se um produto é «bom». etc. IIgado aC ' J" (m ao design (fotos 9. Estes atributos podem ser classificados em três grandes categorias: a fórmula do produto. • A qualidade do som considerada pelo consumidor como «correcta» não é a mesma para quem compra uma aparelhagem que custe 375 ou 1500 Euros. mas hoje seriam inaceitáveis. c) Os t estes de produto medida em que depende das expectativas legítimas do consumidor.

Segundo esta tese. todas as marcas seriam sensivelmente idênticas e a única maneira de os consumidores as diferenciarem é através da publicidade. e que.5 Powermac Cube da Apple: um design notável. Mas. necessária para uma produção em massa. § 2 . • Se o consumidor levar o produto para casa para um teste prolongado designa-se por teste ao domicílio. o design era demasiado inovador para a época. procura diferenCiar-se através de atributos emocionais. O papel dos designers é então de conciliar restrições de concepção e produção com a realização de um produto atractivo para os clientes.quando pretendemos reduzir o custo de um produto e tal implique uma alteração da sua fórmula. Funcionalidade (utilidade) e Ergonomia (facilidade de utilização. segurança. Adaptação ao uso social EXEMPLO As aparelhagens Hi. os bens estavam reservados a um grupo restrito de pessoas. Valorização ou reforço da identidade da marca ou do produto. . ficou conhecido pelo seu design atractivo e pelas suas características inovadoras. através do produto Mimosa M. • A marca não é identificada pelos entrevistados (embalagem anónima). 2. • Permite perceber qual a opinião que os consumidores conseguem formar a partir do 1. Com efeito. Eficiência: a concepção do produto deve ser pensada para optimizar a produção. a) Os ci nco critérios para um bom design 4. • Pretende medir as reacções dos consumidores a um produto novo que não tem concorrentes directos. levando a cabo um (Fo to gentilmente cedida pela Lacrogal) 1. com matizes de azul e branco para distinguir entre as fó rmulas intensive e sensitive. No entanto. EXEMPLO A gama Adidas Performance obteve a distinção com um dos prémios do Grand Prix du Design.quando um concorrente lança um novo produto ou altera um produto existente e queremos avaliar se o produto se mantém competitivo. cinzento para homem). Esta perspectiva é correcta para certos produtos de base. lançado em Julho de 2000. muitos insucessos se deveram a uma inadequação das características intrínsecas do produto em relação às expectativas dos potenciais clientes. entregue pela prestigiada revista de trade francesa. não existia grande mercado de consumo. 5. etc.2 EXEMPLOS • Visa avaliar as performances intrínsecas do produto. a partir de atributos puramente imaginários e simbólicos (foto 9. Atractividade e aparência. decorrem de uma superioridade objectiva do produto sobre os seus concorrentes.5) o FOTO 9. • O powermac Cube da Apple. o que significa que as diferenças objectivas entre as marcas se diluem cada vez mais. Mas este conceito apresenta dois problemas: _ a adaptação dos produtos aos diversos alvos e a atractividade do produto.Fi da Bang & Olufien têm a obrigação de estar no topo da estética de interiores. (Foto gen tilmente cedida pela Apple) Secção 3 Podemos recorrer a um teste de produto em três situações distintas: . que muitos dos grandes sucessos do marketing no decurso dos últimos anos. chegou a estandardização. mesmo num produto tão banal como o sal. para a maioria dos produtos.quando pretendemos lançar um produto novo ou uma fórmula melhorada de um produto existente. • O êxiro da TVI deve-se sobretudo à adaptação dos seus programas às expectativas dos telespectadores. Antes da era industrial. é falsa e perigosa. Um código actual de cores é usado para diferenciar os produtos: tons metálicos (branco para mulher.' consumo. • Pode aplicar·se também em ensaio prolongado (vários consumos) • Se for pedido aos consumidores para se deslocarem a uma «caravana» ou gabinete de estudos designa-se por teste em laboratório. Provavelmente. .4 A Lactogal. Mas com a era industrial.) do produto. Principais características: avanços ergonómicos e inovação.A POLíTICA DE DESIGN A EMBALAGEM 3.4). mas demasiado inovador. como o açúcar. por outro lado. a qual inclui a concepção de uma tampa de segurança twist-lock e de uma textura inspirada na roupa desportiva para facilitar o transporte. . esforço constante de pesquisa e de desenvolvimento é muitas vezes possível melhorar a fórmula ou as performances de um produto de uma maneira real. os iogurtes naturais ou a gasolina. a experiência mostra que. Stratégies. significativa e perceptível para os consumidores. INTRíNSECAS DO PRODUTO Por vezes os gestores de marketing falam da banalização dos produtos. e a Apple anunciou o seu abandono cerca de um ano depois. o produto foi um fracasso. • Pode ser isolado ou comparativo. EXEMPLO A Vatel alterou as suas embalagens pois a funcionalidade e a comodidade das embalagens tornaram-se numa exigência cada vez maior por parte dos consumidores. inversamente. Constata-se. A POLÍTICA DE DESIGN E §1 .IMPORTÂNCIA DAS CARACTERíSTICAS FOTO 9. " (foto 9.208 MERCATOR Capítu lo 9 A POLÍTICA DE P RODUTO 209 FIGURA 9.

o inatingível ~NJA single. a feminilidade. Este terceiro nível de embalagem tem funções mais logísticas do que de marketing. assumindo o papel importante de «vendedor silencioso». a perfeição. "i' . a opressão. utilização e armazenagem do produto. armazenagem. o desespero. a justiça.210 MERCATOR Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 211 b) Formas de design A embalagem secunddria (ou de reagrupamento) incor_ pora várias unidades de consumo para constituir uma unidade de venda. luz. • As Pringles tiveram de fabricar embalagens mais pequenas para facilitar a sua utilização por crianças. caracteres tipográficos. a penumbra O inconsciente. calor. o Demónio Não tem associações negativas. a) Funções técnicas 1.. • os materiais utilizados: plástico. o revolucionário. a segurança. • Cada vez mais produtos apresentam uma versão RMELHO A paixão. a decadência A morte. o sexo. pick-up de cartão agrupando seis potes de iogurte de um pack de doze garrafas de cerveja. a pureza. A embalagem assume importância fundamental. o sobrenatural. 0 A decoração Compreende os elementos puramente visuais da embalagem. as garrafas coloridas da Os termos embalagem. a generosidade. aqueles que têm uma incidência no seu aspecto mas não nas suas características funcionais de utilização. etc. o Comodidade de utilização A embalagem pode facilitar o manuseamento do produto (garrafas de azeite com forma de ampulheta). EXEMPLOS Sagres ou da Super Bock protegem a cerveja da luz. acondicionamento e packaging são praticamente sinónimos. a seriedade. nomeadamente na venda em livre serviço na medida em que contribui para atrair o olhar dos clientes. rolha de cortiça. o ambiente ou arquitectura comercial (arrumação de loja) e o design de websites. por exemplo. e significam o conjunto de elementos materiais que. • a forma da embalagem unitária e/ou da embalagem de agrupamento.6) . etc. o fogo. a fertilidade. conservação. agressivo e violento. a traição. secura. a embalagem Tetra Brick em cartão mantém as características do leite UHTnum determinado período de tempo. etc. a actividade. • o sistema de fecho: tampa fixa. vidro. o Verão. c) A concepção da embalagem e a sua decoração As embalagens de vácuo da Delta ou da Buondi preservam o aroma do café. a dimensão artística A inocência. de uma forma geral. O verde-acinzentado é doentio Os valores introvertidos. • o número e a forma das etiquetas. fotografias. o corporate design.3 apresenta um código indicativo do significado das cores nos países ocidentais.). • a colocação e disposição dos textos. . a masculinidade A energia. cartão. tampa soldada. a realeza. a sua identificação e utilização pelos consumidores. É o caso das embalagens de papel para o açúcar. etc. a expansão O vegetal. o silêncio. a limpeza. (Foto gentilmente cedida pela Tetra Pack) b) Os três níveis da embalagem ZUL A embalagem primdria é a que contém cada unidade de consumo do produto e está em contacto directo com o produto. das caixas de ervilhas em conserva. o poder. o misticismo O luxo. etc. o deconhecido O vazio. a acção. sem fazer parte do próprio produto. a verdade.6 ~RDE Matutano têm uma embalagem com 6 multipacks. tAARELO FOTO . a inteligência. Pode tratar-se. tais como: As funções da embalagem podem ser reagrupadas em duas grandes categorias: as funções técnicas e as funções de comunicação. a racionalidade. a Primavera. a tranquilidade. a ambição O Sol. com o fim de permitir ou facilitar a sua protecção. a esperança. t RANCO ~OLETA PRETO . a embalagem. apresentação no linear. o quadro 9. das saquetas de sopa. (foto 9. transporte. dos potes de iogurte. a luz celeste. as Lays da 9. degradações microbianas. etc. QUADRO 9. No que se refere aos dois primeiros níveis a embalagem pode. a superstição. _ '" " _-" . o sangue. o mistério. por exemplo. a distinção. Trata-se. a Natureza. o Protecção e conservação do produto Existem diversas formas de design. das quais se destacam: o design industrial. são vendidos com ele. a higiene A nobreza. de Um 2. das garrafas de cerveja. o dinamismo. OU A embalagem primária e/ou secundária de um produto deve protegê-lo contra todas as agressões susceptíveis de o alterar: choques.. tais como: • o grafismo (desenhos. pode todavia parecer barato O amarelo baço exprime a cobardia. tornando os produtos mais atractivos. a virgindade. o convívio.AS FU NÇÕES DA EMBALAGEM 2. a dúvida O verde-azulado é gelado. a fé. as bolachas Belgas apresentam uma embalagem que contém vários invólucros.0 A concepção Referimo-nos aos elementos da embalagem que têm ou podem ter uma incidência sobre a protecção. o rigor. • as co res utilizadas. EXEMPLO A embalagem tercidria (ou de manutenção) é a que permite transportar um certo número de unidades do pro§ 2 .A EMBALAGEM: DEFINiÇÃO E COMPONENTES a) Definição de embalagem duto da fábrica para os pontos de venda. a sabedoria A guerra. a satisfação e o repouso A espiritualidade. ser analisada por dois componentes principais: §3 . perda de gás carbónico (para as bebidas gasosas). a ciência.3 { Código de cores . metal. a vida. o secreto. A Telra Pack tem vindo a lançar novas embalagens. cápsula plástica. considerando sempre a sua estética e tecnologia. das paletes agrupando várias dezenas de packs de cerveja. a morte. os dignitários da igreja. humidade. ser reconhecido ou identificado por eles e suscitar-lhes o desejo de os comprar. o despejar e a dosagem (bico com a dosagem adequada 1. a realeza.

10). etc. Por outras palavras. chamando mais a atenção. deve ter um forte impacto visual.10 A Interbrand. Para lhe facilitar esta identificação FOTO 9. ocupando menos espaço no contentor do lixo. bio-degradáveis ou recicláveis. Alguns dos grandes êxitos do marketing no decurso dos últimos anos devem-se às embalagens que oferecem aos consumidores este tipo de vantagens (foto 9. b) Funções de comunicação tribuidores. A N IN TERNATlO N Al RE VIEW BY FOTO 9. Seria perigoso. presente não só na base da pilha como também na embalagem. ser facilmente descoberta. de arrumação e de eliminação EXEMPLOS o Mesmo quando um consumidor já conhece uma marca. de cor vermelha. juventude. A função de reconhecimento pode ser assegurada pelo emprego de uma cor ou de um grafismo particulares (por exemplo as marcas IBM e Dunhilb. ao avançar com a Pop Box. Protege o ambiente. consultora internacional de marcas. A nova garrafa de 1. pela utilização de caracteres tipográficos originais ( Coca-Cola. os clientes passam rapidamente pelas prateleiras e que estas expõem inúmeros produtos concorrentes. pretende transmitir modernidade. o • Os fabricantes de aerossóis devem reduzir a utilização de gases que degradem a camada de ozono. os Smarties ou o chocolate Toblerone) (foto 9. Isso é particularmente importante quando uma marca é alvo de imitações ou cópias. de armazenagem. Se um produto não é visto.9 A Pringles revolucionou o conceito de embalagem de batatas fritas. a embalagem deve contribuir para exprimir e transmitir aos consumidores o posicionamento escolhido pela marca. a nova garrafa.8 FOTO 9. é desejável que possa identificar fácil e rapidamente pela embalagem as diferentes variedades da gama.7). deve ser capaz de identificar a categoria de produto de que se trata por um simples olhar para a embalagem: uma cerveja light. Os packs de garrafas de água mineral ou refrigerantes munidos de tiras para pegar. reciclável e higiénica e que pode ser coleccionada pelas crianças.5 I da Luso é compactável e comprime-se facilmente quando está vazia. ° Impacto visual (ou fonção de alerta) Sabendo que. • A Duracell. EXEMPLOS 1. sem ter necessidade de ler o seu nome. 2. principalmente as que são efectuadas por dis_ ~ R A_III D_S . não conhece. (Foto gentilmente cedida pela F. a utilização fraccionada (saque tas individuais de sopa instantânea).0 Reconhecimento É importante que ao olhar para a embalagem. é importante. EXEMPLO 4. (Foto gentilmente cedida pela Procter & Gamble) • A marca de ketchup Amora levou vantagem sobre o seu concorrente Heinz em França graças à adopção de um frasco de plástico leve permitindo despejar facilmente o produto e não desperdiçar o que fica agarrado ao fundo. Assim. concebida segundo princípios ergonómicos.° Protecção do ambiente A pressão da opinião pública e dos movimentos ecoI0gistas levam os fabricantes de produtos de grande consumo a dar cada vez mais atenção à protecção do ambiente (foto 9. para uma embalagem. (Foto gentilmente cedid4 pela Central de Cervejas) marketing-mix. Se um consumidor vê um produto que Reduzimos os problemas do ambiente. FOTO 9. EXEMPLOS 4. os consumidores reconheçam facilmente a marca. EXEMPLOS EXEMPL O A panrico mudou a embalagem do Bollycao. sob pena de ser esquecida.5L. ou ainda por uma forma original (por exemplo a garrafa do Mateus Rosé e da Coca-Cola. transparente e estilo Grafitti. ilustrou a capa da edição BRANDS de 1990. Mars e Nescafe'). leveza e prestígio. o o As caixas de farinha de cartão rígido reduzem os riscos de desperdício do produto. num ponto de venda.° Expressão do posicionamento Tal como acontece com os outros componentes do Nova Garrafa Compactávell. etc. apresentando-o numa embalagem radical. Martin). uma long-neck. para facilitar a identificação dos diferentes tipos de pilha. (Foto gentilmente cedida pela Interb rand) A Unicer lançou uma nova lata da cerveja Super Bock com uma abertura inovadora. uma lixívia. Quando se decide alterar uma embalagem é importante conservar alguns dos elementos fundamentais da anterior. por ter adoptado um bico de forma arredondada facilitando a sua utilização.7 A marca WC Pato continua a destacar-se no mercado dos produtos desinfectantes e antitártaros. ° Identificação O problema da identificação de um produto através A Sagres. dificilmente será comprado (foto 9. 3.212 MERCATOR Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 213 de açúcar). uma caixa colorida. Concebida de acordo com a identidade da marca. • Cada vez mais fabricantes adoptam ou prevêem adoptar materiais de embalagem não-poluentes. que facilitam o consumo pela própria lata. a embalagem preenche importantes funções de comunicação o que a torna num veículo de comunicação ao serviço do produt0. da sua embalagem pode colocar-se em duas situações principais. adoptar uma forma de garrafa original muito diferente da forma tradicional. um iogurte de fruta. atribuiu uma cor a cada um. • • IRAND 3. mudou a sua imagem. Lima) deve ter-se o cuidado de respeitar os códigos visuais da categoria à qual pertence.8). para uma nova marca de champanhe. Para além das funções técnicas. pelo emprego de um material particular (por exemplo o vidro granizado da garrafa de Rémy IN. para que os consumidores habituais a reconheçam. 50 anos depois. escrevendo o título da obra com o recurso aos logótipos de 6 marcas de reconhecimento mundial. . a embalagem deve evocar os traços marcantes e distintivos que se decidiu conferir à marca.9). ° Facilidade de transporte.

214 MERCATOR Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 215 EXEMPLO 6.ou legalmente obrigatórias . a composição do produto. Conforme a natureza das performances que se procura avaliar. . que apoiam a transacção ou que correspondem ao pós-venda (quadro 9. Informação sobre os produtos oferecidos: manuais de instrução. . indicando-lhes as datas limite da utilização. ~ _ . Programas de fidelização: podem fazer parte da oferta. Pós-venda Garantia de manutenção e reparação Tratamento de reclamações : de grande influência sobretudo para produtos de valor elevado ou de compra reflectida.11). conservação. tal como outras referências importantes que figurem na embalagem. 9. durante períodos de tempo variável. . EXEMPLO § 1 . quer se trate de protecção. Compra / Transacção Preparação de compra de qualidade do produto.Para realizar estes testes utiliza-se geralmente um instrumento chamado tachystoscope. cujo objectivo é complementar o produto principal. (foto 9.5). uma embalagem deve suscitar ou reforçar o desejo de compra. Comodidade: existência de creches. por métodos semelhantes aos testes de produto. a aceitação e a estética. Tratando-se de produtos alimen_ tares. instruções na embalagem. mas não os oferecer como complemento do produto pode ser mal compreendido pelos clientes. as receitas em que se pode utilizar. que se designa pelo termo appetite appeal é. particularmente no que respeita ao posicionamento. Secção 4 Os SERVIÇOS ASSOCIADOS AO PRODUTO § 2 .OS SERViÇOS ASSOCIADOS COMO ELEMENTO FUNDAMENTAL DA POLíTICA 5. dependendo sobretudo do mercado em que se insere e dos concorrentes. Encomenda e reserva Modos de facturação Tipos de pagamento Segurança: é importante confortar o cliente em relação à sua escolha e reduzir o stress pós-compra. consideram-se habitualmente quatro famílias de testes (quadro 9. Existem diversos tipos de serviços associados. . Tal como os testes de produto permitem avaliar as qualidades intrínsecas do produto. A comparação dos resultados permite medir a influência da mudança de embalagem. quer sozinha.Testa as qualidades técnicas (ou de uso) de uma embalagem. na maioria dos casos. QUADRO . uma embalagem deve ser «apetitosa» e sugerir as qualidades organoléticas do produto. o grafismo vivo da garrafa e o seu rótulo apresentam um design gráfico contemporâneo. . EXEMPLOS «Fumar prejudica gravemente a sua saúde e a dos que o rodeiam ». também os testes de embalagem permitem medir o grau em que esta responde às diferentes funções que se pretendem que assuma.4 .TESTES DE EM BALAGEM política de preço. quer num linear rodeado de outros produtos. parques de estacionamento. «D eixar de fumar reduz os riscos de doenças cardiovasculares e pulmonares mortais» e «Os menores não devem fumar» são inscrições obrigatórias nas embalagens de tabaco. Acolhimento: a forma como o cliente é recebido e tratado influencia a sua percepção . uma fotografia da embalagem a testar. também os produtos básicos dispõem de serviços de apoio ao consumidor (sob a forma de número azul/verde). sobretudo no que diz respeito a compras reflectidas. sites Internet. pontos. cupões. zona de refeições. outra que circula no mesmo linear. os clubes. sobretudo no sector 828. mas que apresenta o produto com a nova embalagem. medindo o tempo necessáriO para ver e identificar a marca. . . sendo que qualquer escolha terá influência na percepção que os clientes têm sobre a oferta. manutenção ou comodidade de utilização. .° Informação ao consumidor A embalagem pode também ser uma fonte de informações úteis . etc.Avalia e mede as invocações provocadas por uma embalagem. .5 Tipos de serviços associados ao produto . Entrega ao domicílio / instalação / formação : a instalação e a formação são muito mais importantes no mercado 828. a não oferta de serviços associados pode ser substituída por outros benefícios para o cliente. resolução de problemas específicos.destinadas aos consumidores. folhetos.São constituídas duas amostras idênticas de consumidores. Por vezes. com um forte impacto visual quando colocadas nas prateleiras. . Tratamento de casos particulares: sobre pedidos de informação especiais. Propor ao cliente serviços considerados de base pode não trazer qualquer vantagem competitiva. descritos anteriormente. Esta função. que permite projectar. etc. a qualidade. § 4 .Consiste em chamar a atenção dos consumidores para a embalagem por meio de um certo número de critérios. A definição de serviço de base é relativa. cartões.O teste realiza-se levando os consumidores a utilizar a embalagem em condições normais e de uma forma prolongada. é um elemento fundamental. mas também sobre os custos e a DE PRODUTO a) Serviços de base e serviços adicionais A Danone fez um lifting à embalagem do Corpos Danone conseguindo um aumento significativo das vendas.Mede os efeitos da mudança de embalagem junto do consumidor. o seu modo de preparação. . uma que circula no linear que apresenta o produto na sua embalagem actual. etc. preenchida por fotografias ou desenhos do produto impressos na embalagem.Mede a aptidão para atrair os olhares dos clientes na loja. por exemplo.4).OS DIFERENTES TIPOS DE SERViÇO A Dean Fooc/s lançou uma nova embalagem para o leite. Destacam-se três tipos de serviços complementares em função das etapas do processo de compra que antecipam a compra.° O impulso à compra Finalmente. m' . A política de produto deve por isso definir quais os serviços a associar ao produto. . Aconselhamento: diálogo pessoal. appetite appeal.

tirando partido da «revolução digital» . pelo que a sua escolha deve ter em consideração o posicionamento. " . Distinguem-se dois grandes tipos de produtos digitais: • Produtos de informação numérica/digital: documentoS escritos. Automatização Incluem-se os serviços em que a presença física do pessoal não é necessária. o estabelecimento de padrões de qualidade.~ Potencial de Automatização Potencial de Valorização . suportes de 1. IIgore só 449.00 C SONYERICSSON Z600 STIUPES 8lUE 2. multimédia. ualS serão incluídos na oferta e quais deverão ser cobrados ao cliente.3 apresentam-se as diferentes dimensões da digitalização. que não b) A definição de uma política de serviços na oferta principal e os que serão opcionais e cobraO tipo e nível de serviços associados a definir estão intimamente ligados à natureza do produto. não só os softwares mas também todos os produtos que podem ser codic) Etapas a seguir na definição de uma pOlítica de serviços informações. ' (Foto gentilmente cedjda pela Tempus Internacional) ficados em formato digital. ' . Oferta actual Oferta nova ~ . presentes nos quatro cantos do mundo têm acesso a publicações e colecções exclusivas.. Substituição Neste quadrante incluem-se todos os produtos que podem substituir a oferta tangível.). A Federal Para quem considera que SWATCH não é apenas uma marca de relógios. (www. Expressvalorizou a sua oferta. revistas. música.O QUE É UM PRODUTO DIGITAL .12 O site da Fnac permite não só a pesquisa dos mais variados artigos da loja. Na figura 9. EXEMPLO A Federal Express integrou o cliente no seu processo de prestação de serviços graças ao Fast Track.). por exemplo. acesso e de identificação.ESPECIFICIDADES DOS PRODUTOS DIGITAIS seria possível sem uma informatização do processo e uma transmissão de dados por via electrónica.foac'P') S.216 MERCATOR Capítulo 9 A PO L ÍT I CA DE PRODUT O 217 A política de serviços associados deve determinar q . no caso da gama permitir satisfazer diferentes necessidades. aconselhamento. a qualidade. a gama e/ou o preço. conceber eventualmente uma gama de produtos tendo por base a inclusão ou não dos serviços associados. propondo um serviço complementar (informação em tempo real sobre o transporte e a localização da encomenda) . 3. '-"'. livros. Consideram-se produtos digitais. oferecem preços mais baixos. os membros do clube. jornais. EXEMPLO As lojas lKEA não dispõem de serviços de entrega e montagem da mobília. I. pagamentos. • flodem ser duplicados infinitamente.12). aSe Já Secção 5 PRODUTOS § 1 . estão incluídos no preço de venda ao público. dos ao cliente.. ao contrário dos concorrentes.11 3. encomendas e reservas. • têm custos de produção marginal e de distribuição física pouco significativos. . etc. prestação de As diferentes dimensões da digitalização FIGURA 9. Desde 1996. efectuar reservas de bilhetes e pagamentos. Na maioria dos casos os serviços de b . informáticos. etc. disponibilizando ainda um serviço de entrega ao domicílio. FOTO 9. pagamentos. estabelecer procedimentos internos ou parcerias com empresas externas com vista a assegurar a realizaçã0 satisfatória dos serviços. 4. determinar os serviços associados que os diferentes segmentos de clientes esperam da empresa (serviço~ de base) e os que podem valorizar e diferenciar a oferta (serviços adicionais). como também realizar encomendas. Valorização Neste quadrante incluem-se os serviços que valorizem a oferta. mas um estilo de vida a SWATCH criou o THE CLUB. São exemplos as transacções financeiras. no caso dos hotéis.'. reservas e encomendas (foto 9. pelo que a empresa apenas tem de analisar se tem condições de suportar ou não os custos resultantes dos serviços adiVolld Ihru: FOTO DIGITAIS cionais oferecidos aos clientes.3 -'.'. 2. Potencial de Substituição Potencial de Inovação ou de Diferenciação '.: informações. EXEMPLO A garantia de satisfação ou reembolso total ou parcial. que permite ao cliente seguir hora a hora o transporte da encomenda até à entrega ao destinatário. : '- -' . No entanto. Até a política de gama pode ser definida tendo por base os serviços prestados.] ."!: . etc. 9. • os ptodutos digitais não são destruídos quando consumidos. dirigido a cole~cionadores e entusiastas da marca. determinar os serviços associados que serão incluídos • Serviços associados digitais: integram todos os serviços que não requerem presença física e que possam ser efectuados via Internet (ex. avaliar a capacidade da empresa em suportar os custos decorrentes. § 2 .

5 Situação de vários mercados no início do século Maturidade XXI Secção 6 O CICLO DE VIDA DE o ciclo de vida de um produto ou de um mercado é um conceito que teve um grande sucesso. a) As fases do ciclo de vida de um produto Normalmente. Em teoria.7) o ciclo de vida está completo mas o período de cada fase é muito breve. b) A curva teórica do ciclo de vida de um mercado c) As principais curvas do ciclo de vida dos produtos e dos mercados 1. desde há muito. consideram-se quatro fases distintas que traduzem a evolução das vendas do produto. Encontram-se exemplos de mercados onde a previsão é fácil e se podem elaborar modelos bastante fiáveis de representação da procura. a lambada.° Os mercados e os produtos de grande longevidade o ciclo de vida destes mercados. A vida de um produto está ligada à da categoria à qual pertence.8).6). UM PRODUTO • CD Vídeo • Fotografia em -CD • Produtos alimentares dietéticas . A curva do ciclo de vida tem o comportamento idêntico à forma de um sino. há mais de 90 anos no mercado.218 MERCATOR Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 219 4. os jogos on-line. Assim. a sua aplicação nem sempre é fácil..5 estão representados diversos exemplos de produtos em diferentes fases do ciclo de vida do mercado. é um exemplo de grande longevidade. (Foto gmtiLmente cedida p~la Beiersdor f) Tempo . São. -leitores MP3 . . que permite tam bém visualizar a edição impressa do jornal em fo mato PDF e receber newsletters. por exemplo. é menos evidente.° Mercados ressuscitados São exemplos as motas.4 4.O CONCEITO DE CICLO DE VIDA quando em 2003 a BMW lançou o Z4. A Coca-Cola é FOTO o 9. o Os mercados regulares 3. O comportamento das curvas de vendas e lucro (figura 9.13). mas os ciclos de vida do produto e da sua categoria têm muitas vezes fases diferentes .. as comunidades virtuais . 2. produtos dietéticos com fibras. este carro estava na fase de lançamento. caracteriza-se por uma fase de maturidade muito longa (foto 9. na sua fase de maturidade. é o caso de uma colecção de vestuário da Benetton.4) pode ser muito variável.° Mercados de produtos de moda Nos produtos de moda (figura 9. Contudo. o twist. EXEMPLO O jornal Público permite pesquisar gratuitamente artigos com menos de 7 dias. São por exemplo.13 Nivea Creme. . Podem encontrar-se produtos «sem idade». tostas. o tamagoshi. as diferentes fases da vida de um produto estão claramente marcadas: na realidade. Diferenciação ou Inovação Neste quadrante. mesmo pelos não especialistas em marketing. o • • continua a evoluir positivamente apesar de as vendas diminuírem.. etc. • MAquinas de costura • Discos de 33 rotações • Cinema (na maior parte dos países) etc. § 1 .. Na figura 9. FIGURA 9 . alguns produtos da moda (figura 9 . de que o sal e o açúcar são exemplos. excepto na fase de lançamento. foi lançado serviço de assinatura Público Plus. com um 5. incluem-se as ofertas comerciais que são mais do que serviços adicionais.0 Os mercados e os produtos com ciclos de vida muito curtos São mercados ou produtos que conhecem um crescimento muito rápido mas morrem muito depressa depois da fase de lançamento (figura 9.. Estes ciclos de vida «mutilados» são característicos dos gadgets. Lucro um produto muito antigo num mercado muito dinâmico: o das bebidas não alcoólicas. etc. É universalmente conhecido. etc. . O ciclo de vida de um prOduto Vendas longo período de maturidade. o cubo mágico. Num mercado «de grande longevidade» podem lançar-se novos produtos para tentar renovar o mercado. enquanto o mercado automóvel estava. • Leitores OVO • Internet + telemóveis • Automóvel Disquete magnética . todos os substitutos do pão tradicional: biscoitos. as salas de chat. tanto nos mercados estátícos como nos mercados dinâmicos. etc.WebTV • Produtos alimentares transgénicos • Livros electrónicos -TV • Telefone . scooters. Existem casos em que o lucro FIGURA 9. etc. mas para quem quei consultar artigos com mais de 7 dias.

FIGURA 9. o factor decisivo é a competência tecnológica. No entanto. é possível determinar um factor chave de sucesso decisivo: Renault. muito amplas e muito profundas. profund idade e largura de uma gama o conjunto dos produtos fabricados por uma empresa ~uras de turismo. FIGURA 9. • na fase de desenvolvimento. Clio. São gamas simultaneamente muito longas. Foi o caso dos caldos Royco I que a Fima pretendeu lançar em Portugal em 1964 para entrar num mercado promissor dominado pela Maggi e pela Knorr. Espace. Cada uma destas classes de produtos constitui uma gama que ela própria pode desenvolver em várias linhas. a Renault fabrica via- rolamentos de esferas e motores de competição para a O ciclo de vida de um mercado «ressuscitado» Fórmula 1. de um mesmo negócio. Laguna. /. são os custos mais baixos que permitem assegurar a rentabilidade da empresa. a sua gama de automóveis compreendia em 2003. É. • O comprimento de uma gama é o número total de a) Gamas. Nos parques de es tacionamento das fábricas de um grande § 2 . /. /. Largura da gama Linha . a soma dos produtos (ou modelos) de todas as linhas (figura 9. O lançamento de caldos de legumes. sem efectuar qualquer teste de aceitação. para retomar o exemplo precedente da § 2 . Vel Satis e os veículos utilitários. Assim. Uma gama é composta por um número maior ou menor de produtos (ou de serviços) que se podem reagrupar em diversos tipos ou linhas de produtos .8 ode ser m uito diverso. / /. Assim sendo. /. /. etc.7 o ciclo de vida dos Gadgets / O ciclo de vida dos produtos da mOda Secção 7 A POLÍTICA § 1 _ AS DI MEN SÕES DA GAMA DE GAMA / / /. etc.A BAIXA.A ANÁLISE CONJUNTA DOS CICLOS § 3 .9 Um produto pode falhar num mercado em pleno desenvolvimento. dar a conhecer e apreciar a marca. 8 linhas principais: Twingo. • na fase de declínio. portanto.6 E 9. material agrícola. /. podem contar-se até 2000 modelos diferentes. é necessário ter em conta que os mercados são todos diferentes.FACTORES CHAVE DE SUCESSO DE VIDA DE UM PRODUTO E DO SEU MERCADO Para cada fase do ciclo de vida do mercado. e um deficiente controlo de qualidade do produto importado. A MÉDIA E O TOPO DE GAMA Esta distinção é antiga e baseia-se essencialmente em noções de preço e de qualidade. O baixo de gama de um mercado não é forçosamente o mesmo que o de um produtor que tem um posicionamento particular.9). impõe-se a capacidade de produzir em grandes quantidades mantendo a qualidade e a custos reduzidos. Um produto pode ser lançado com sucesso num mercado em declínio. /. atendimento ao cliente. • A profundidade de uma linha corresponde ao número de produtos que comporta. de um mercado ou ainda de um segmento de mercado. como a margarina Produto Vaqueiro. • na fase de maturidade. Conjunto dos produtos fabricados pela empresa Gama 1 Gama 2 Profundidade da linha Royco dado que este fracasso podia fazer perigar outras áreas de negócio da empresa. • A largura de uma gama mede-se pelo número das suas linhas de produto. /. obrigaram a retirar do mercado rodos os caldos • na fase de lançamento. é o domínio da comercialização que rem mais impacto: determinar bons circuitos de distribuição. veículos utilitários. tendo concluído pela sua superioridade face ao líder. A Marlboro conseguiu o lançamento dos seus Marlboro light numa altura em que o mercado dos cigarros estava em declínio. Cada linha é composta por vários modelos geralmente desenvolvidos a partir de um produto-base. b) Comprimento. pelo que é essencial complementar esta abordagem com os factores chave de sucesso de cada mercado específico. /. linhas de produto e modelos vários an os todos os produtos diferentes que a empresa pode colocar no mercado. Kangoo. As gamas podem ser definidas à volta de uma mesma tecnologia. Scénic.Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 221 220 MERCATOR FIGURAS 9. construtor. A Royco efectuou testes de mercado para lançar caldos de galinha e carne.

pelo contrário. muito fácil descer.10 % acumulada do número de produtos classificados por ordem decrescente de importância 20% 1000/0 * Nota: É bastante útil fazer o mesmo tipo de análise com a contribuição liberta por cada produto ou cada linha de produtos.A imagem é completamente determinante. um produto líder. além disso. 20% dos produtos libertam 80% da contribuição global. idêntico em todos os mercados. c) A gama média FOTO 9.° Os produtos reguladores Destinam-se a absorver os custos fixos e compensar as flutuações das vendas dos produtos líder. geralmente. por exemplo. sem grande pressão publicitária. (Foto gentilmente cedida pela LeverElida) 3. .a regra dos 80/20. Os primeiros preços podem oferecer as melhores relações qualidade/ /preço. por vezes. um «savoir-foim>.A publicidade pode desempenhar um papel importante para os produtos de baixa gama de forma a atenuar as conotações negativas.Os mercados de luxo são. Ordenando os produtos segundo o volume de vendas que realizam e acumulando as vendas. 3. a baixa gama pode estar posicionada num segmento preciso. uma criação excepcional ou uma história de marca. . Um fabricante de gabardinas poderá juntar à sua gama o fabrico de artigos de Verão. Baseia-se geralmente em grande qualidade.14) . É.A comunicação vem menos da publicidade do que das relações públicas. contentam-se com um pnmelfO preço . da comunicação de acontecimentos e do passa-palavra. é difícil subir numa gama quando tem uma imagem associada a baixa gama. Para um produtor. 4. os mais lucrativos (foto 9. os leitores de discos compactos. Tudo se passa como se os consumidores se comprometessem menos. como o Óleo Vaqueiro. como os automóveis. quando se sentem men~s e~volvidos peIo pro d uto . 2. A expressão «isso é Paldcio da Breijoeira não faz publicidade. Foi.A ANÁLISE DOS PRODUTOS DE UMA 5. internacionais. Geralmente são primeiros preços mas pode-se também. O esforço feito pela Renaulte Citroen para tentar impor os seus topos de gama (Safrane e XM) na categoria dos veículos de luxo testemunha as dificuldades que tiveram para lá chegar.° Os produtos que preparam o foturo São os que se destinam a substituir os líderes e/ou são concebidos para fazer a transição entre dois líderes. 4. dando ainda origem a submarcas. O marketing dos produtos de luxo é muito particular: . conceber uma gama à volta de produtos de atracção de topo de gama.14 A margarina Vaqueiro mantém a liderança no mercado. pode-se oferecer uma boa relação qualidade/preço.10 . . que a gama média conhece dificuldades em numerosos mercados.° Os produtos tdcticos Têm por missão incomodar a concorrência ou respon- GAMA Uma gama é uma construção onde cada produto deve ter uma função precisa. O Peugeot 206 é um primeiro preço que se pode integrar na categoria precedente mas que. que ofereça uma qualidade convelllente m~smo que o seu po d er de compra permita comprar mars caro. a política da Amstrad na micro informática. o que está ilustrado na figura 9.222 MERCATOR Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 223 a) A baixa gama barato» é significativa. O topo de gama de um produtor não pertence forço_ samente à categoria dos produtos de luxo. pode enquadrar-se em algumas referências ligadas aos preços apelativos e em alguns produtos mais sofisticados para a imagem. Outras vezes os produtos de atracção são versões simplificadas dos produtos líderes. Se estão muito envolvidos na compra de um produto (uma moto para os jovens por exemplo) estão prontos a fazer sacrifícios para comprarem o melhor. Em termos de marketing. preço demonstram que a publicidade pode ajudar a resolver este problema: «É só fozer as contas». injusto. .° Finalmente. . que se procura promover. mas ocupa o topo nesta categoria de vinhos. 2. . Para tornar a gama média mais atraente. O vinho verde Alvarinho l. visa particularmente os jovens que compram o seu primeiro carro.D Os produtos líder O mais simples e imediato é registar o volume de vendas de cada produto. ° Pode pretender facilitar a entrada na gama.O controlo da distribuição é primordial. § 3 . os aparelhos de televisão.Não se evolui com a mesma facilidade nos dois sentidos de uma gama. Carrefour. como fatos de banho. de merchandising e de referenciamento. A regra dos 80/20 (lei Pareto)* % acumulada do volume de vendas FIGURA 9. Continente e Pingo Doce. ordenar os produtos por grau de importância e classificá-los segundo a sua taxa de crescimento (análise ABC). São os produtos que têm o maior volume de vendas e muitas vezes. em que grandes volumes de produção e de vendas permitem baixos custos de produção.° Pode estar associada a uma política de redução dos custos de marketing. os frigoríficos.° Os produtos de atracção ou produtos de apelo Têm por missão atrair o cliente e fazer vender. a) Os tipos de produtos à volta dos qu aiS se pode constru ir uma gama der rapidamente às suas acções de forma a conservar as suas posições na distribuição e junto dos consumidores. Exemplos como o do Mini_ Este posicionamento está geralmente associado no espírito do grande público aos primeiros preços e a uma má qualidade o que é. .° Pode corresponder a uma estratégia de custo/volume. directa ou indirectamente. em que as tecnologias de base são muitas vezes idênticas para o conjunto dos produtos da gama.A difusão dos produtos de luxo é necessariamente restrita. o que acontece com os produtos estandardizados. b) A anál ise pelo volume de vendas Aí pratica-se frequentemente «o marketing global». Durante muito tempo considerou-se que a gama média era uma boa posição para ocupar na maior parte dos mercados. a baixa gama coloca fundamentalmente problemas de comunicação. Observa-se desde há alguns anos. Os retalhistas de pronto-a-vestir utilizam por vezes as marcas dos grandes costureiros para esse fim. É o caso dos produtos vendidos sob marcas de distribuidor como os produtos b) O topo de gama e o luxo pelo contrário. As estratégias de baixa gama são de quatro tipos principais: 1. apercebemo-nos muitas vezes que 80% do volume de vendas é realizado por 20% dos produtos. ter um papel de «chamada» e valorizar a gama média. Os primeiros preços são obtidos pela ausência dos custos de publicidade. O potencial de vendas é importante.

a proximi_ dade dos produtos numa gama é-lhes prejudicial. b) A eliminação dos produtos velhos tempo que consomem ocupando os quadros e a força de vendas. A Procter dr Cambie. por seu lado. a canibalização das vendas mas uma melhoria do mix-da-contribuição e a canibalização é voluntária. o que permite determinar o equilíbrio da carteira de produtos. Inversamente. o O cdlculo da idade média dos produtos o cálculo da idade média da gama ou dos produtos mais importantes tem sobretudo interesse nos casos onde existem indicadores. Este método de análise de uma gama ou de uma carteira de ptodutos está descrito no capítulo 19. FIGURA 13 surpreendente ver as dificuldades que as empresas têm para se desembaraçar dos seus produtos velhos. . podem utilizar-se diversas abordagens complementares: 1. a contribuição. mas existe um princípio: o controlo sistemático e o controlo da gestão de cada produto.mix? • Se supri mirmos o produto.o Andlise da gama segundo o ciclo de vida dos mercados aos quais pertencem os produtos da gama d) A análise do tipo BCG a) Os insucessos dos novos produtos • A capacidade de produção que será libertada pelo abandono do produto pode ser aplicada com utilidade? • Pode transferir-se para os outros produtos os esforços de marketing (orçamento de publicidade. Check-list de verificação de questões a analisar para um produto em declínio • O produto está abaixo do nível de lucro ou de contribuição desejados? • O lucro ou a contribuição podem ser aumentados se modificarmos o marketing. dr Cambie irá proceder desta forma tantas vezes quanto necessário para asse- 2. pelo que a empresa irá reinvestir no produto. e) A canibalização EXEMPLO Uma gama deve ser construída de tal modo que os produtos funcionem em sinergia ou pelo menos em complementaridade. os produtos velhos. Estes novos produtos têm então uma missão dupla: canibalizar o~ produtos antigos (isto é. é mais difícil de saber o que se deve fazer quando. .os produtos velhos que já não têm interesse comercial e financeiro. realiza inúmeros estudos de mercado e testa todos os novos produtos. que tem sido alvo de uma forte taxa de renovação de produtos . propõe-se a aplicação de um check-list para a eliminação de um produto (figura 9 . Se no final desse período. o lançamento de um novo produto pode penalizar as vendas de outro mas melhorar. os insucessos após o lançamento são muito frequentes. Ora. integrando os lançamentos previstos e a passagem dos produtos actuais para a fase seguinte do seu ciclo de vida.224 MERCATOR Capítulo 9 A PO LÍTICA DE PRODUTO 225 Isso não significa que os 80% dos produtos que realizam apenas 20% do volume de vendas devam estar condenados. no total. Podem encontrar-se entre eles novos produtos prometedores e velhos produtos de difusão restrita mas muito rentáveis. é eliminado do portfolio. Há então. actividade dos vendedores) do produto em questão? As consequências serão benéficas? • Arriscaremos perder definitivamente os clientes ao abandonar o produto? Tal decisão repercutir-se-á no volume de vendas de outros produtos? • Qual será o impacto de um abandono na imagem de marca? • Qual será o impacto sobre os distribuidores? Como veremos. Certos catálogos estão atulhados de referências ao passado pres- § 4 . Ao novo produto é dado um ano para cumprir os objectivos de lançamento. a empresa pode investir massivamente em qualquer produto novo que suscite interesse junto dos consumidores.A ELIMINAÇÃO DOS PRODUTOS tigioso.11). A produção do Citroen dois cavalos só parou em 1990 quando este carro só era fabricado em Portugal e apenas se produziam algumas dezenas de viaturas por dia. sobre a idade média dos produtos da concorrência: no automóvel. as marcas japonesas como a Honda fixam actualmente em menos de quatro anos a duração da vida comercial dos seus produtos. o A andlise da gama segundo o ciclo de vida Consiste em identificar para cada produto a fase do ciclo de vida no qual se encontra. Numerosas empresas comportam-se como se fosse uma questão de honta fazer durar os seus produtos o mais tempo possível. Quando são flagrantes a decisão impõe-se por si só! Pelo contrário. É o que se designa por canibalização. c) A pirâmide de idades da gama Para analisar a estrutura da idade de uma gama. contudo. pelo que o impacto financeiro do insucesso de um e de outro é muito diferente. a rotação e o volume de vendas estagnam ou diminuem. MARGINAIS Existem dois tipos de produtos dos quais nos devemos saber desembaraçar: . O volume de vendas de um faz-se em detrimento de outro. Assim. A L'Oréal tem por hábito lançar nos seus mercados um grande número de produtos novos com o objectivo de alimentar o seu crescimento e de permanecer no topo do mercado dos cosméticos. enquanto que o mercado da Procter dr Cambie é essencialmente o das lixívias. não os consegue atingir. após um lançamento conveniente.os novos produtos que fracassam. Pode-se assim imaginar qual será a estrutura da gama a médio prazo. O mercado da L'Oréal é o mercado de cosméticos. custam caro à empresa. Mesmo quando parecem dar lucros. No entanto. para transformá-los em produtos estrelas. dedicado à estratégia de empresa. é preciso ter em conta o É importante tomar também em consideração os produtos que estão na fase de investigação e de desenvolvimento. cujos custos de lançamento são muito baixos. marginais muitas vezes. A Procter gurar o sucesso dos produtos. calcular a quota de mercado e a quota da contribuição total em cada fase do ciclo de vida. Não há regras absolutas para a eliminação de produtos velhos. Importa com efeito lançar novos produtos para substituir os que chegam à fase de declínio. A L'Oréal e a Procter dr Cambie adoptam atitudes diferentes quando se trata de lidar com o insucesso de novos produtos. Todos os produtos estão destinados a vencer e um insucesso é mal aceite. mas que não são mais do que teias de aranha na carteira de produtos. fidelizar uma «velha» clientela a novos produtos) e atacar a concorrência. Por vezes. o lucro total será aumentado? 9.11 3. a natureza dos seus mercados pode explicar as atitudes das duas empresas. desenvolvendo novos estudos para compreender as causas do insucesso. São também travões a um esforço de reorganização e ao lançamento de novos produtos. para assegurar o seu sucesso desde o lançamento. Além das diferenças de cultura empresarial e de política de lançamento.

Walkman. A inovação tem custos crescentes a nível da investigação. Podem distinguir-se quatro tipos de inovações-produto (figura 9. O lançamento dos novos produtos é. obrigando as empresas a reorganizarem-se para acelerar os seus processos de investigação e de desenvolvimento de novos produtos: a sua competitividade depende disso. Perto de Forte Inovação Tecnológica Fraca 4 Inovação Radical 2 Inovação de Produção 765 milhões de euros foi o valor da investigação e desenvolvimento em 1990. uma vez que os distribuidores são sempre muito sensíveis aos novos produtos.primeiro rádi0 transistorizado. ? Para certos autores. 3. Do mesmo modo. é para as empresas um meio essencial de conservação e conquista de faixas de mercado.° Nos mercados saturados. b) A inovação é cada vez mais arriscada e onerosa § 2 . Esta concepção centrada no consumo é completamente conforme com a lógica do FOTO 9. o SKIP Black Velvet. No domínio do Ri-Fi.12 Compact Disc e Randycam . a pesquisa. as suas formas de orga- nização. (Foto gentilmente cedida pela Coca-Cola) os seguidistas a correr ao seu ritmo . .16). reduzir o seu custo de fabricação. muito oneroso. Os produtos são novos para a empresa mas não constituem um verdadeiro avanço tecnológico (foto 9. da electricidade. os seus processos de planeamento. desenvolveu um detergente para a roupa preta. contribuições iniciais são geralmente mais elevadas (foto 9. Em 1990. que podem ter por meta melhorar as suas performances ou As razões que levam as empresas a lançar produtos novos são fundamentalmente quatro: 1.15). do automóvel. primeiro gravador vídeo.OS TIPOS DE INOVAÇÃO Tratam-se de modificações da fórmula de um produto ou do seu processo de fabricação. » A inovação tem um preço e para a Sony ele é bem elevado. etc. A Sony adoptou desde o início da sua actividade como slogan publicitário «a investigação marca a diferença» assumindo assim um forte compromisso com a investigação e desenvolvimento: «Uma lista inesgotável de inovações .estabeleceu as bases sólidas da companhia como líder da inovação que obriga FOTO 9. a adopção do novo produto traduz-se por uma modificação significativa no comportamento do compradon>. a televisão a cores relançou o mercado da televisão a preto e branco e a televisão de alta definição estimula as vendas de televisores.12) : 1 . a Ronda estava apta a lançar um novo modelo em menos de dois anos enquanto o presidente da Peugeotdeclarava que lhe eram necessários pelo menos quatro anos. originam uma fo rte inércia. Comunicações).Renovação: a inovação incremental não é nem uma ruptura tecnológica nem uma ruptura de percepção. a inovação é o único meio eficaz para relançar a procura de modo significativo. Ora. de desenvolvimento e de lançamento dos produtos. mas as § 1 . 4. constata-se que muitas vezes a ~strutura das grandes empresas.° No braço de ferro que muitas vezes opõe os produ- DA INOVAÇÃO-PRODUTO a) As razões para inovar tores à grande distribuição.° A inovação permite recuperar as margens. Para outros.. a inovação-produto.Inovação de Produção: as novidades tecnológicas não produzem mudanças significativas na percepção dos clientes. a inovação continua a ser uma arma importante dos produtores. a partir do know-how existente. qualquer que seja essa diferença e por ínfima que seja. isto é. 2 .° Na área dos serviços (Banca. A renovação cada vez mais rápida dos produtos é uma tendência que se generaliza na maior parte dos mercados. I A novidade de um produto é determinada pela percepção que têm dele os indivíduos quando confrontados com essa inovação. tudo o que difere do que existe é uma inovação. antecipando-se assim à concorrência. É um dado objectivo e fisicamente identificável. (Foto gentilmente cedida pela LeverElida) FIGURA 9. 3 Inovação de Ruptura Renovação . e que podem em consequência aumentar a satisfação dos con- O grau de novidade de um produto tem a ver primeiro com a sua diferenciação tecnológica.226 MERCATOR Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 227 Secção 8 A INOVAÇÃO E O LANÇAMENTO DE NOVOS PRODUTOS Num contexto económico cada vez mais concorrencial.16 A SKIP. onde a protecção industrial e de patentes não existe. só há inovação quando existem mutações tecnológicas fundamentais como foram a aparição do caminho-de-ferro.A IMPORTÂNCIA E A NATUREZA c) O marketing de inovação deve fazer-se cada vez mais depressa marketing: «Uma inovação é qualquer coisa vista como sendo nova pelo eventual utilizador.. a) O que é um «Bom Produto. também ele. O marketing defensivo dos produtos antigos é extrema_ mente oneroso e a manutenção das quotas de mercado traduzem-se por uma degradação rápida e contínua das margens. Isto é particularmente verdadeiro para os bens de equipamento.15 A Coca-Cola e a Nestlé juntaram-se para lançar um novo produto. 2. existe uma infinidade de concepções da inovação. Entre estas duas ópticas extremas. Seguros. o desenvolvimento e o lançamento de produtos novos. a melhor forma de manter e conquistar quotas é através de inovação nos produtos. a chegada do disco compacto relançou um mercado que estagnava: o dos discos de vinil.

. a preços imorais. que trabalha no desenvolvimento do combustível usado pela Scuderia Ferrari na Fórmula 1 (foto 9.." " . Não tem por objectivo aumentar a quota de mercado das águas FOTO 9. que não criam necessariamente uma nova categoria de produtos. tendo sempre em vista maior conveniência. resultado de uma investigação conjunta com os laboratórios EXEMPLO A Agua do Luso lançou um novo produto no mercado: cubos de gelo vendidos em caixas. EXEMPLO A Shell lançou em 2003 um novo combustível. o A drea técnica e os centros de pesquisa internos das Classe A da Mercedes não é particularmente inovador. embora se tenda cada vez mais para que o mercado lidere o processo... Não se tem de escolher entre o marketing e a técnica: são duas funções indispensáveis que estão intimamente ligadas... Ainda que o marketing da oferta se encontre mais facilmente nos mercados onde predomina a inovação tecnológica/ criatividade. 0 O estudo dos produtos e das reacções da clientela Informações recolhidas pelos serviços pós-venda.~:.~~:. São exemplos: a televisão. Para estes. etc. maior simplicidade e praticidade para a consumidora. 0 A observação exterior A observação sistemática do que se passa noutros mercados: estudos de mercado. São sobretudo inovações de conceito. evidentemente. *. por exemplo. 4 . (Foto gentilmente cedida pela Reclcitt Benclcinser Portugal) 1. 13 e a abordagem de marketing Põe-se muitas vezes em oposição excessiva os pontos de vista dos técnicos e dos homens de marketing.. mas constitui uma ruptura em relação aos modelos de berlinda da marca Mercedes. - tamentos. A lógica aponta para que a técnica se subordine às escolhas do marketing mas isto nem sempre é verdade."" . .. ..Inovação Radical: as inovações tecnológicas que criam novas categorias de produto que permitem responder às necessidades latentes dos consumidores ou mesmo criar novas necessidades. em Inglaterra. maior eficácia. Para os técnicos. capazes de vender qualquer produto inútil.18). o telemóvel.. políticas de preço. sob a forma de cubos de gelo.. : :-3'::::-:. -. o DVD. DE INOVAÇÃO-PRODUTO A condição mais importante para ter ideias de produtos novos é adoptar e conservar permanentemente uma atitude mental de curiosidade e abertura relativamente ao que nos rodeia e estar sempre atento aos compor- 4.~. dispõe de 19 centros de pesquisa em todo o mundo..13). os técnicos seriam introvertidos. 'r ~""""""''' . Trata-se de um gasóleo formulado e fabricado em exclusivo para a Shell concebido no Centro de Estudo e Investigação da Shell Global Solutions.. " . • Após 30 anos de investigação e pesquisa e de um investimento de 638 milhões de euros. EXEMPLO -~ o marketing da oferta intervém sobretudo nas variáveis de implementação nos mercados: alvos. c) O marketi ng da oferta e o marketing da procura ' . o EXEMPLOS • A Parmalat lançou o leite Omega 3.. uma máquina de barbear com 3 lâminas. 3 .19 «A água do Luso ganhou corpo». .. .. trata-se sim de um compromisso da marca em lançar um produto novo por ano (foto 9. FIGURA 9 .-::-::. b) Conciliar a abordagem tecnológica § 3 . o novo combustível da Shell. Luso.. perceptível tanto pela empresa como pelos clientes.17 A Veet tem lançado continuamente novos produtos.:: . _ . 1 Invenção de um produto deitar «poeira para os olhos». mas que não provocam modificações significativas nos seus hábitos de consumo ou de utilização (foto 9. Quando se tem este estado de espírito.o Os gestores de produto e os responsdveis de marketing 2.~ ~ 0/. Shell V-Power Diesel. a Internet.AS FONTES DE IDEIAS 3.. o marketing da procura parte das necessidades do mercado para definir a oferta e sobretudo o produto. o modelo empresas A Nest/é. reclamações dos consumidores. (Foto gentilmente a dida pela Central de Cervejas) Roche.._"". mas não existe ruptura tecnológica..19). as fontes de ideias são múltiplas..:: r:..Inovação de Ruptura: as inovações de marketing são fortemente percebidas pelos clientes. feiras e exposições. caricatural. a Gilette desenvolveu a Mach 3.... os homens de marketing seriam sobretudo peritos em FOTO 9.228 MERCATOR Capítulo 9 A POLÍT I CA DE PRODU TO 229 sumidores.18 V·Power Diesel.-.. opiniões dos distribuidores. (Foto gentilmente cedida pela Shell) Marketing da oferta versus marketing da procura Fase 1 Análise da procura Fase. às expectativas e às frustrações dos consumidores. posicionamento. . . comunicação e distribuição. .17). FOTO 9. Fase 2 Definição de um produto e serviços associados Fase 2 Pesquisa de um mercado Shell O V-Power Fase 3 Fase 3 Marketing-mix permitindo criar uma procura Marketing-mix e comercialização .. . ignorando toda a realidade económica. Tudo isto é.. estudo de concorrentes. também o marketing da procura necessita de criatividade: cabe ao departamento de marketing a criação de novas ofertas (figura 9. etc. ~.. para quem procura máxima protecção e performance dos motores diesel..

Inovadores 2. e numa segunda fase. 6 . The Free Press. . Nova Iorque. com os inovadores e os adoptantes iniciais pelo papel que assumem na difusão do produto. os custos. que os iniciadores do processo de difusão podem influenciar os seus sucessores. jovens. Akio Morita e da Sogrape. A gestão de um tal projecto pode durar vários meses ou mesmo vários anos e comporta quatro fases principais: _ O desenvolvimento do projecto _ A avaliaçáo económica e financeira do projecto (VAB e Pay-Back) . tem tendência para descrever um Rolls Royce ao preço de um Citroen «dois cavalos». Maioria Tardia 5. 75%. portanto. Everett Rogem.Em condusão. QUA D R O 9 . o prOduto tem condições de ser rentável para a empresa? .° O consumidor náo tem ideias! Acredita-se muitas vezes.14) . o potencial de vendas. os casos que se tornaram verdadeiras lendas: os dos fundadores da Sony. Este método pode trazer maus resultados. de desenvolvimento técnico e de marketing para novos produtos. Tendo em conta os custos e o tempo que o desenvolvimento de um projecto de inovação implica. existe um mercado potencial com dimensão suficiente para o produto? - ': ideia está de acordo com a estratégia global da empresa? E compatível com as obrigações legais ou regulamentos existentes ou previsíveis? A empresa dispõe de recursos e de know-how necessários para fabricar e vender o produto? O lançamento do produto teria consequências (positivas ou negativas) sobre os outros produtos da empresa? 34% 16% Inovadores Adoptantes . O consumidor não tem ideais verdadeiramente originais ou então as que exprime são demasiado irrealistas. .Qual será a duração de vida provável do produto (há o perigo de se transformar numa moda passageira)? .Que nível de margem unitária se pode esperar realizar com este produto? Características das 5 categorias de consumidores em função da inovação I 1.A realização do projecto 8.a sinéctica. as maiorias assumem um papel relevante pelo volume de consumo que representam. 6. quais seriam as consequências? .alguns destes produtos? iniciais Maioria inicial Maioria tardia Retar' datá rios Tempo de adopção . p. Fernando Vanzeller Guedes. os investimentos.Em condusão.A AVALIAÇÃO E SELECÇÃO DAS IDEIAS As empresas deverão preocupar-se. podendo recorrer-se a check-lists adequados (figura 9. Convém. os riscos de imitação e canibalização.15 Critérios de avaliação de ideias inovadoras Classificação dos consumidores em função do tempo necessário à adopção das inovações O produto em questão corresponde a uma necessidade existente ou latente do consumidor? Possui uma vantagem. Menos aventureiros e menos activos. a título de exemplo. As causas de falhanço de um FIGURA 9. hostis a novas ideias.° Opiniões dos colaboradores da empresa. rendimentos elevados.230 MERCATOR Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 231 5. na medida em que correspondem a 68% dos adoptantes do produto. nível de educação elevado. o número de ideias de produtos novos é geralmente elevado. Retardatários Aventureiros. Maioria Inicial 4. seguem a mudança por obrigação.Em particular. Agarrados à tradição. FIGURA 9. deve-se proceder a uma avaliação sumária e rápida de cada uma delas. a ideia adapta-se à nossa empresa? Fonte. 7. Pouco receptivos à inovação. 9. § 5 . Líderes de Opinião. ° Os métodos de criatividade Pode recorrer-se a métodos de criatividade desenvol_ vidos por organismos ou gabinetes especializados como: . 1962. de modo um pouco ingénuo. mas também fazer destes agentes activos e positivos de informação junto do mercado potencial.o Vma ideia que passe por um check-listdeste tipo e seja rometedora do ponto de vista da maior parte dos ~ritérios deve ser avaliada pelos consumidores através do teste de conceito. bem integrados e activos socialmente.14 § 4 .O lançamento e o seu acompanhamento a) A atitude dos consumidores face a um produto novo b) As causas de falhanço dos novos produtos Designam-se por pioneiros ou inovadores os primeiros compradores de um novo produto.15). Se lhe pedirmos que descreva o automóvel que deseja. brainstorming.Em condusão: tendo em conta o preço previsível.° Os vendedores de inovações Em alguns países desenvolvem-se gabinetes especializados na procura de ideias." de consumidores . numa primeira fase. há o perigo de «canibalizar. -Oiffusion of inovattions». Citam-se. Cada um destes grupos de consumidores apresenta características específicas (quadro 9. em função do tempo necessário para adopção de um produto (figura 9. não apenas obter a taxa de adopção mais forte e mais rápida junto dos pioneiros. Everett Rogers caracterizou os consumidores de um produto em 5 categorias. mais de 80%. ° O «criativo da casa» O recurso aos consumidores é sobretudo útil para Os fazer reagir perante ideias já definidas (testes de Con_ ceito) ou perante protótipos (testes de produto).Há o perigo de imitação rápida pelos concorrentes. que basta fazer um estudo de mercado para pedir aos consumidores ideias novas que eles gostariam de ver desenvolvidas. 162.A GESTÃO ~E UM PROJECTO DE I NOVAÇAO . fazem uma compra mais reflectida.6). uma superioridade relativamente aos produtos existentes? Esta vantagem seria facilmente perceptível pelo consumidor? Esta vantagem seria comunicável pela publicidade? Os consumidores estarão dispostos a pagar o preço que vamos pedir? O produto tem condições de ser bem acolhido pelos distribuidores? N. INOVADORAS Numa empresa aberta à inovação. adoptam a inovação quando já está ultrapassada. e em caso afirmativo. Eles suscitam um interesse considerável para o gestor de marketing dado Encontramos muito frequentemente estatísticas alarmantes sobre o nível de falhanço dos novos produtos: 60%. Adoptantes Iniciais 3.

Ou seja. A força da Compai e os fortes investimentos na fábrica fizeram o resto: de sétima marca no segmento em 1999 a Frize galopou até ao segundo posto e promete não ficar por aqui. nem a figo. se não o conhece. a liberalização dos preços teve com? consequência o acréscimo de importância do preço para os responsáveis de marketing. por exemplo). Ediforma. a água com gás não se diferenciava e tomava-se para as indisposições: era basicamente um genérico! Em 1999 a Compai olhou para o mercado. nem a . Para além disso. POLÍTICA DE PREÇOS Frize: se a categoria não cresce.2 milhões de Euros para 8 vezes mais! A categoria foi reinventada. Carreira: Gestor. 2. aliaram-se um posicionamento único e uma comunicação inovadora. A cobaia é que manda. não trataremos aqui a teoria económica dos preços.O 35. A um produto intrinsecamente excelente. segundo duas condicionantes essenciais: os custos e a procura. o produto bebia-se quando se estava maldisposto. A partir daí. perguntou-se se as coisas teriam de ser sempre assim. EXEMPLO 5. O resto. Contrariamente a numerosos manuais de marketing. p. até 1983. iremos ocupar-nos neste capítulo da descrição e da compreensão das políticas de preço. retirando aos marke- PL ANO DO CAPÍTULO Prefácio de António Gomes Mota teers espaço de intervenção com esta variável de marketing. Antes da Frize a água com gás era para a má disposição. 3. Antes da Frize a água com gás não sabia a limão. Secção 1 As limitações na definição do preço Secção 2 O preço no marketing-mix Secção 3 Os custos e os preços Secção 4 A procura e os preços Secção 5 As decisões sobre os preços Secção 6 A modulação (as variações) do preço Secção 7 A intemet e os preços NOTAS I Fernando FIGUEIREDO. a Frize passou de 3.° um produto com perflrmances insuficientes. a utilidade prática destes desenvolvimentos teóricos é extremamente limitada para o homem de marketing. «A água com gás até para quem não gostava de água com gás» passou a ser associada a momentos de prazer e de boa disposição e constitui hoje um dos melhores exemplos portugueses de emotional branding. nem a tangerina. n. Se o leitor já é conhecedor deste tema de economia. no segmento das águas com gás. Na secção 2. 4. uma abordagem superficial não o ajudará grandemente. o uma deficiente andlise do mercado. Deste modo. e isto por duas razões principais: .° a distribuição não aceita o produto ou não o apoia suficientemente. abordaremos sobretudo os aspectos legais que limitam os preços.5 milhões para 21 milhões de litros. parece-nos esforço em vão pretender resumir em algumas páginas a reflexão dos economistas clássicos. é História. 2 Isabel CANHA. Exame. 6. . uma variável estratégica. reinvente-se! Durante muito tempo a água era vista como o perfeito exemplo de produto não diferenciável. pp. 37. As duas secções seguintes serão consagradas à formação dos preços..em segundo lugar. 88-92. da sua força e da sua implantação. com o desenvolvimento de produtos formatados em torno da variável preço.20 (roUJJ gmtilmm te cedidas pda Compal) A formação dos preços e as decisões sobre os preços têm sido largamente estudadas pelos economistas. referimos seis delas: 1. Lisboa. «Uma água é uma água. Na secção 1 deste capítulo. muitas vezes negligenciada. analisaremos o preço no marketing-mix. como se diz. Marketing & Publicidade.° uma subavaliação da concorrência. (esperem para ver!) Antes da Frize ninguém dizia «'tou que nem posso!» FOTOS 9.232 MERCATOR novo produto são muito numerosas. devido à ausência de estudos. ponto fina!». A título de exemplo. 1991. sendo o sector das telecomunicações móveis um bom exemplo.° um erro de política de marketing (posicionamento. Como conclusão refira-se que há duas condições básicas para que uma inovação tenha êxito: um perfeito conhecimento dos comportamentos e das expectativas dos consumidores e um clima de cooperação e entendimento entre os diferentes departamentos da empresa envolvidos no projecto. aumentando as vendas de 3. ser-Ihe-á inútil. paradoxalmente. 1990. a sexta a modulação do preço nomeadamente de acordo com o momento da venda (yeld management) e a última sobre o impacto da internet nas políticas de preços. . Entre 1999 e 2004. . tal como são praticadas nas empresas. O 27. imperou em Portugal uma posição muito intervencionista do Estado em matéria de preços. Antes do 25 de Abril de 1974. . achou que não e comprou a Frize. ° uma md organização. n. e sobretudo depois.em primeiro lugar. A quinta secção aborda as decisões sobre os preços.

POR ANTÓNIO GOMES MOTA PRESIDENTE DA ESCOLA DE GESTÃO DO ISCTE lizada com as restantes variáveis ao serviço de uma estratégia comercial integrada e coerente. situação comum nos produtos líderes. Sem prejuízo de outras considerações. dos editores de jornais e revistas. é habitual as empresas baixarem drasticamente os preços. de forma sustentada e duradoura. Isto acontece sobretudo nos produtos não líderes.234 MERCATOR Capítulo 10 A POLÍTICA DE PREÇOS 235 Prefácio A política de preços é muito mais do que uma simples variável do marketing. necessita de ser contextua§ 1 . de 10 de Junho). podendo acontecer duas situações que perturbam a actividade dos fabricantes: . o preço. uma efectiva precisão dos custos associados a cada produto e da remuneração do capital. consequentemente. por vezes. colocando em alternativa deixar de vender o produto. o custo de imobilização de fundos. Mas a dimensão financeira não se esgota no conceito de preço strictu sensu. enquanto variável do marketing-mix. Da parte da empresa. os descontos. a obtenção dos níveis de rendibilidade considerados adequados ao sucesso da empresa. da parte dos compradores há a constante preocupação de não pagar mais do que o justo valor do produto ou serviço que estão a adquirir. o Estado decidiu intervir no domínio dos preços. antes de mais. há um enorme espectro de estratégias possíveis que se estende desde aquela que coloca o preço como o atributo mais visível do produto. nas vendas a retalho»!. Neste capítulo. entre outros aspectos. conhecido como Lei da Concorrência. por não terem margem para acompanhar a descida.O PREÇO DE VENDA DOS PRODUTOS Secção 1 LIMITAÇÕES NA DEFINIÇÃO DO PREÇO § 2 -INTERVENÇÃO DO ESTADO E OS TIPOS As E O PREÇO DE VENDA FINAL DE PREÇOS A situação habitual de venda de produtos e. exigem do produtor um «desconto» suplementar. Finalmente. o que significa. das margens de comercialização fixadas e de preços livres. dos laboratórios farmacêuticos e das seguradoras que têm o direito de impor aos seus distribuidores o preço de venda final. No entanto. Ao mesmo tempo o preço é. Este decreto foi mais tarde complementado pelo Decreto-Lei n. mas está dependente das práticas dos intervenientes no circuito (grossistas e retalhistas). É o caso. que ele chegue a um nível de preço pré-determinado ao cliente final. de interesses funcionais por vezes divergentes e palco para o interface entre a empresa e o exterior. impondo preços de venda que correspondiam aos «custos de aquisição e transporte acrescidos de encargos de comercialização presumidos de 7% sobre os dois custos citados . O preço tem. focalizada na dimensão financeira como agente facilitador da venda e a área financeira que pondera. Na década de 80. o preço tem necessariamente de ser colocado num nível que garanta. de serviços consiste em utilizar uma rede de distribuição não própria. sinalizando para os consumidores e intermediários o papel e o peso que aquela lhe estabelece. surge um conjunto de diplomas que liberalizam os regimes de preços. da rendibilidade e retorno dos capitais investidos. a política de preço é de grande importância. Esse decreto-lei fixa os regimes de preços máximos. para ganharem margem. também. com frequência. existem excepções a esta situação. que tem objectivos claramente anti-inflacionistas e em que o Estado pretende substituir-se ao mercado na definição dos preços de venda dos produtos. o que provoca reacção dos concorrentes que. uma dimensão financeira incontornável. estendendo-se a outros domínios igualmente importantes como as condições de venda.e não mais de 10% de lucro líquido. no caso de vendas por grosso. Embora o princípio geral seja o de preços livres. É justamente no preço que se concretiza o último patamar da cadeia de valor da empresa e. e de 15%. declarados. em 2004 vigoram outros quatro regimes de preço (quadro 10. o 329-N74. controlados.A LEI DA CONCORRÊNCIA A liberalização da política de preços e o incitamento ao estabelecimento de livre concorrência pelos preços teve um impulso determinante com o Decreto-Lei n. aquela que visa torná-lo quase invisível na decisão de compra. EXEMPLO No caso dos produtos de grande consumo. Nestes casos. ficará clara a dimensão multidisciplinar da formulação de uma política de preços. No momento em que a inflação se começou a sentir em Portugal. podendo ser também perspectivada como o centro de confluência de diferentes áreas de gestão. bem como as suas implicações no posicionamento e competitividade da empresa no mercado. . o produtor vende o produto a um determinado preço pretendendo. .1). a variável de negociação com o exterior por excelência. desde logo. § 3 . prejudicando as vendas pelo preço excessivo face à concorrência.na «guerra de preços» entre cadeias para atraírem consumidores. de 28/2. o 422/83. ou instrumentos de financiamento a clientes que. naturalmente. O 75 /Qj77. por exemplo. contratados. são palcos de acesas discussões entre a área comercial da empresa. A revolução de Abril de 1974 esteve na origem de um novo diploma legislativo (o Decreto-Lei n. de 3 de Dezembro. o risco de crédito e a deterioração de margens. sendo provavelmente o terreno mais disputado no relacionamento entre clientes e fornecedores. no já longínquo ano de 1964.as cadeias de hipers e supermercados aumentam os preços.

de 26 de Setembro.o 64/84) . agências de publicidade. Ferramentas manuais. Leites dietéticas para crianças em situações metabólicas especiais. L. O preço distingue-se das outras variáveis do mix ainda por outros motivos: .o 230/91) DGCC/EPAL. dos preços e margens de comercialização. As práticas individuais restritivas dizem respeito à imposição de preços mínimos (ou de margens de comercialização). realizações. a cada instante. diversos anos. comercializados ou prestados pelos agentes económicos abrangidos por convenção a acordar entre a Administração.A INTERVENÇÃO DE ENTIDADES REG ULADORAS Margens de Comercialização Fixadas D. Especialidades farmacêuticas (sujeitas a aprovação) (Portaria n. existe obrigatoriedade de afixação de preços nas mercadorias destinadas à venda a retalho e na prestação de serviços (foto 10. Isto explica que o preço sej a uma variável em cujas decisões intervêm o gestor de marketing. Desta decisão § 2 . a direcção financeira e a direcção-geral.o 713/2000 . até mesmo verdadeiras actividades (distribuidores. . de 25 de Agosto.o 186/91 e 724/91) .O 253/86. falsear ou restringir a concorrência. importação e comercialização de: Produtos de higiene pessoal. § 1 . distribuição e comunicação) criam valor de utilização ou de imagem. pela DGCC e as respectivas associações empresariais ou empresas individualmente consideradas.: telecomunicações) criou a necessidade do aparecimen to de uma entidade reguladora que assegura os direitos dos clientes e promove a concorrência. Táxis (DL n. é uma decisão altamente estratégica: é o posicionamento. O objectivo do legislador é o de evitar práticas de posição dominante em que a venda com prejuízo possa ser suportada por grandes empresas e tenha como consequência a eliminação de pequenos concorrentes.o 29/90) ." 75186 Estabelecimento de uma percentagem máxima de aumento dos preços em vigor para os bens ou serviços produzidos. Medicamentos genéricos (Portarias n. que têm como efeito impedir." 650/81 Obrigatoriedade de envio pelas empresas.O 422/83 divide as práticas lesivas da concorrência em três grupoS3: práticas individuais. Preços Vigiados Portaria n. praticados à data de notificação." 450/83 Portaria n. importados. n. por os concorrentes não estarem interessados em ter prejuízos no longo prazo. DGCC/Associações Editores e Livreiros. etc.° ano (Portaria n. Preços Livres Mercado determina preços. Preços Convencionados Portaria n. do cimento aos gases industriais. os saldos e as liquidações.Instituto de Comunicações de Portugal Manuais escolares até ao 9 . .1 A afixação de preços e a sua visibilidade são uma obrigatoriedade em todos os produtos comercializados." 329-A/74 Atribuição de um valor máximo. Preços com Regras Especiais Secção 2 o NO MARKETING-MIX PREÇO NO MARKETING-MIX truir uma campanha de publicidade.as vantagens de uma política de preço não são protegidas e é possível. de marketing directo. (Portaria n. a venda com prejuízo não é permitida.O 533/75. enquanto o Decreto-Lei n. O mesmo decreto-lei regulamenta as reduções de preços. à imposição de preços ou de condições de venda discriminatórias relativamente a prestações equivalentes e à recusa de venda de bens ou de prestação de serviços.).pt) EXE MPLO FOTO 10. às vezes. Uma lista muito extensa de produtos desde o arroz 'ao café. uma estrutura de custos realmente competitiva permite ter uma política de preços muito concorrencial que desincentive a guerra de preços. intervem na definição dos preços de venda da rede fixa da PT aos outros operadores fixos e móveis. pretende transformar esse valor em lucro para a empresa. tal como de outros elementos solicitados pela DGCC. Os abusos de posição dominante. as promoções.é uma variável completamente abstracta. especialistas. para além de também poder contribuir para a imagem. (ver www.O PREÇO É UMA VARIÁVEL ESTRATÉGICA De acordo com o Decreto-Lei n.O PREÇO É UMA VARIÁVEL PARTICULAR As três outras grandes variáveis do marketing-mix4 (produto. a imagem do produto e todo o seu futuro económico que estão em jogo. b) A afixação de preços As políticas colectivas restritivas da concorrência referem-se aos acordos entre empresas e a todas as práticas concertadas que tenham por objectivo ou como efeito impedir. para desenvolver um novo produto ou criar uma rede de distribuição mas pode-se modificar um preço de modo instantâneo. São necessários vários meses para consFixar o preço de um produto . Contudo.o 577/2001 e 914/2003) Especialidades farmacêuticas (Venda livre) Portaria n.o 297192) DGCC/Associações. Detergentes. são também proibidos.236 MER CATOR Capítulo 10 A POLÍTICA DE PREÇOS 237 § 4 . bem como assim das suas futuras alterações devidamente justificadas e das datas de entrada em vigor. : distribuição de água) ou de existência de um reduzido número de empresas (ex. Frutos secos. determinado por percentagem ou em termos absolutos. A diminuição do papel do Estado em actividades de monopólio de concessão (ex. ser-se imitado ou ultrapassado pela concorrência.1). Produção. para tal notificadas. Água (DL n. às outras correspondem programas.contrariamente às outras variáveis. falsear ou restringir a concorrência. no momento do seu lançamento. de comunicação e relações públicas. enquanto a variável preço. práticas colectivas e abusos de posição dominante.dgcc. . que poderá ser adicionado aos preços de aquisição ou reposição. O I CP . a) Outra legislação De acordo com o Decreto-Lei n. todas as decisões sobre o preço podem ter uma aplicação com efeito imediato.

. foram lançados bilhetes de época para não sócios (game box para não sócios).. Contudo. bilhetes para a 2. é preciso reduzir o preço de custo ou renunciar à comercialização do produto. A relação entre os preços e a rentabilidade é difícil de determinar. Nas empresas existe o hábito de repartir os custos por produtos para fixar o preço de venda. Esta situação sofreu uma alteração radical no sector dos serviços.1 A decisão sobre o preço de lançamento é fundamental. a variável preço pode parecer uma das partes menos apaixonantes da função de um gestor de produto ou de um director de marketing. pois implica toda a política posterior de preço. ser incapaz de os aumentar. pois os preços determinam a rentabilidade. Devido à pouca literatura sobre os preços e o marketing. se dermos conta de que. e avulso para não sócios. com o facto de os seus fundadores. A criação do marketing como disciplina de estudo autónomo tem a ver. após algumas semanas de venda. que dependem do preço (figura 10. desde o aparecimento do conceito de marketing (no início do século). os produtos podem ser formatados em torno de um preço.238 MERCATOR Capítulo 10 A POLÍTICA DE PREÇOS 239 depende a importância do segmento a atingir e a natureza das reacções da concorrência. as verdadeiras opções de estratégia de preço não são feitas nas direcções de marketing. transportes e espectáculos. Com efeito. ou mesmo a partir da ideia. se comprados até 3 dias antes e até à véspera. Além disso. Vista sob este ângulo. em seguida. a procura e a concorrência (figura 10. uma sequência completamente lógica. frequentemente. DOS PREÇOS: CUSTOS. negócios em que os custos variáveis são muito reduzidos e em que. como os segmentos de mercado que pretende atingir6 • (Foto gentilmente cedida pela MGlass) a priori. a estratégia do preço é determinada pela estratégia da empresa. Uma marca de luxo que democratize os seus preços pode. e devem além disso. As duas abordagens. É mais fácil diminuí-lo mas isso pode ser irreversível.O PREÇO É CONTUDO UMA VARIÁVEL QUE PARECE SER NEGLIGENCIADA § 4 . o que parece ser. É o problema da galinha e do ovo..OS MÉTODOS DE DETERMINAÇÃO Segundo Michel Chevalier 5. que é função do preço de custo.2 A política de preço da Marinha Grande Mglass é definida de acordo com as restantes variáveis do mix. a maior parte economistas. em fixar os preços a partir de elementos parciais do preço de custo.2). calcula-se a Elas têm tendência. a partir do preço do concorrente mais importante. Se esta margem é negativa ou insuficiente. pelo contrário. recusarem explicar o conjunto dos mecanismos da oferta e da procura através de ajustamentos de preço e procurarem. para saber a que preço o . precisamente. margem que ele deixa. EXEMPLO Os' factores a ter em conta para a elaboração de uma política de preço FIGURA 10. Em relação aos produtos correntes é habitual utilizar a política promocional para alterar o preço percebido dos produtos. FOTOS 10. ele próprio função das quantidades vendidas. Na prática. como consequência. nos enganámos. Em muitas organizações. ter em consideração a política de preços da concorrência. aprofundar a influência das imagens de marca.. que têm da sensibilidade dos consumidores (figura 10. da publicidade ou das atitudes psicológicas dos consumidores . PROCURA E CONCORRÊNCIA consumidor está pronto a comprar e em que quantidades.2) . mas têm muitas vezes uma margem de manobra muito limitada.. sobretudo nas telecomunicações. Apesar de os preços dos produtos variarem muito de acordo com as 1 8 empresas participantes. que podemos agrupar à volta de três temas: os custos. as empresas raramente seguem uma abordagem completa (fotos 10. o Sporting Clube de Portugal apresentou. forn ecedores. partem de um conjunto complexo de factores. práticas do mercado . muitas vezes vaga. pois a sua imagem terá sido definitivamente atingida. quer sejam tácticas ou estratégicas. tendo em conta o preço de GUsto.3) . ». a atitude dos especialistas relativamente à variável preço foi muitas vezes ambígua. (Legislação. na época de 2003/4.a volta do campeonato (game box 2 para não sócios) e bilhetes com preços menores. segundo os casos e o grau de sofisticação da sua gestão. distribuidores e fiscalidade condições de produção da empresa segundo os produtos e o momento de compra cálculo do mercado potencial para um certo nível de preço agressividade em matéria de preço É difícil subir um preço. Os aspectos que têm a ver directamente com os especialistas do marketing estão essencialmente no âmbito da táctica e da promoção das vendas através do preço. Não se pode rever facilmente um preço. poderemos concluir do desinteresse dos especialistas pela questão. os responsáveis do marketing não negligenciam a política dos preços. não são antagónicas: são complementares. a empresa tem sempre em atenção tanto os custos de produção.1). . «. todas as decisões sobre os preços. que se designa por preço psicológico ou preço de aceitação. uma política de preços inovadora na venda de bilhetes: para além dos tradicionais bilhetes avulso de época para sócios.) a atingir pela política de preços § 3 . C onhecendo este preço. O marketing introduziu um outro ponto de vista: é preciso partir da procura. através do custo e através da procura.

sobre o capital investido? Os custos podem variar sob a influência de factores externos (por exemplo. Isto raramente é feito de modo rigoroso pelas empresas. ficam 2 euros para cobrir os custos fixos e.as economias de escala e o efeito da dimensão do produtor. por exemplo. Preço de venda unitário . na diminuição dos custos de produção.a inovação e a substituição capitalltrabalho. se for caso disso. mas. a utilização de margens muito elevadas favorece a entrada de novos concorrentes. sobretudo.3 = preço de venda f = margem f margem A relação entre os preços e a rendibilidade Como evoluirão os nossos custos (curva de experiência)? A este preço.V unit = é vendido muito caro devido a uma situação geográfica especial. A maioria dos custos de marketing são custos fixos. pois supunha uma imputação exacta dos custos fixos. o que.V unit = § 1 . Designa-se de «margem sobre o custo varidveb>ou «con- + uma margem f . que raciocinam a partir do seu preço de compra. M.4. Estrutura de custos de um produto MARGEM SOBRE CUSTOS VARIÁVEIS = 2 PREÇO DE VENDA UNITÁRIO = 10 CUSTOS VARIÁVEIS = B . o custo unitário total de um produto decresce numa percentagem constante de cada vez que a produção acumulada desse produto é multiplicada por dois .2 A determinação do preço a partir do custo. Três causas explicam o essencial do efeito da experiência: .o efeito da aprendizagem ligada à melhoria dos factores de produtividade. pois ela varia muitas vezes de empresa para empresa. Há que verificar. para além destes aspectos éticos.240 MERCATOR Capítulo 10 A PO LÍTIC A DE P REÇO S 241 FIGURA 10. anteriormente.A CONTRIBUiÇÃO MARGINAL E O CÁLCULO DO PONTO MORTO Ternos o sentimento de que o preço justo deve permitir ao produtor e ao distribuidor cobrirem as suas despesas e terem uma margem «conveniente» que remunere os seus esforços e os seus talentos.s. a definição que se lhe dá. que a fixação do preço de venda a partir do custo total era difícil. Os custos fixos são os que não são proporcionais às quantidades: são os custos que variam por patamares e que será necessário suportar. da procura e da concorrência PROCURA Determinação do preço de custo total Determinação do preço psicológico CONCORRÊNCIA Preço de referência da concorrência b) Preço de custo + margem: um método «moral»? § 2 . ou do imobiliário. na prática. mais caro ou idêntico venda que estão completamente desligados dos preços de custo só parecem aceitáveis quando são inferiores ao preço de custo (produtos e serviços subvencionados). para gerar lucro. a margem sobre o custo variável é igual a 2 euros. quando FIGURA 10. sobretudo para os produtores. Os preços de Referimos. uma modificação do preço de Secção 3 compra das matérias-primas) e de factores internos. utiliza-se frequentemente a noção de contribuição. mas só se pode desencadear se a organização desenvolver um esforço persistente nesse sentido e tiver um impacto mais limitado sobre os custos da estrutura de marketing.V unit . É o caso dos produtoS de luxo. provoca excesso de oferta. . A margem pode ser expressa em valor absoluto ou em percentagem das vendas. Muitas empresas não têm contabilidade analítica. pelo contrário. A sua utilização é mais fácil para os distribuidores. O efeito da experiência tem influência. como os custos das matérias-primas e a parte variável da remuneração dos vendedores. Como acabamos de ver. Esta percentagem está geral- Os CUSTOS E OS PREÇOS a) O cálculo do preço de custo P.preço de custo f Decisão de ser mais barato.custo variável unitário A PARTIR DO PREÇO DE CUSTO MAIS UMA MARGEM Os preços de custo são frequentemente mal conhecidos.C. No exemplo da figura 10. Designa-se por curva de experiência a tendência de evolução do preço de custo em função da experiência da empresa? Segundo esta teoria. De todas as vezes que se vende uma unidade do produto. a determinação do preço de venda a partir do custo pressupõe a verificação de que o preço de venda a que chegamos permite vender uma quantidade igualou superior à que é indispensável para obter o preço de custo de onde partimos. Em vez de se raciocinar a partir do custo total.C. proporcionalmente às quantidades produzidas e vendidas. parecem imorais quando são muito superiores ao seu preço de custo.4 É o método mais tradicional e o que é ainda mais frequentemente utilizado. mesmo que a produção e as vendas parem. c) A evolução dos preços de custo: a curva da experiência ~ Que rendibilidade? . Entendem-se por custos varidveis todos os custos que variam. qual é o volume do mercado potencial que se nos abre? Como pode evoluir a nossa posição concorrencial? tribuição unitdria para o lucro e para os custos fixos» a diferença entre o preço de venda líquido e o custo variável de uma unidade vendida. A determinação do preço de venda a partir do custo total supõe que se impute a cada unidade vendida uma parte de custos fixos.sobre o preço de custo? . As chaves das imputações utilizadas são muitas vezes contestáveis. . O debate sobre a moralidade do valor de utilização e o valor da imagem não tem fim. a médio prazo. O método do «preço de custo mais uma margem» é frequentemente muito aproximativo.A DETERMINAÇÃO DO PREÇO DE VENDA Margem sobre custo variável unitário = mente compreendida entre 10% e 30%. FIGURA 10.

por um lado. essa taxa torna-se num indicador para a determinação dos preços.C.C. No exemplo precedente.. exemplos com o estudo da relação preço-qualidade e o dos preços de prestígio. estar em situação de monopólio. o ponto morto passa a Secção 4 A PROCURA E OS PREÇOS As quantidades procuradas variam em função do preço. Calcula-se. aumentar as suas receitas praticamente com toda a impunidade. como os cigarros. é necessário que a variação do preço seja superior a um limite de sensibilidade que varia segundo os consumidores e os produtos. verificou-se que o aumento do custo do petróleo. observa-se que os métodos de determinação do preço a partir dos custos só se tornam realistas eoperacionais quando se toma em consideração o factor procura.. calcular as quantidades a vender para atingir o objectivo da taxa de rendibilidade sobre os capitais implicados. se a soma dos custos fixos é de 2 000 000 euros. portanto. e por outro. transforma-se esta quantidade Ql em quota de mercado e pergunta-se se é realista esperar atingi-la a partir do preço de venda PV 1 e dos meios de marketing previstos. É necessário. para que haja uma reacção do consumidor. mas se a marca Vatel decidisse duplicar o seu preço de venda. o resultado líquido antes ou depois de impostos. e uma parte dos portugueses adoptaria hábitos ingleses. Com efeito. o que o leva a armazenar o produto. a gasolina. Um preço mais elevado pode também ter um valor psicológico. ele era igual a 2 euros. em qualquer sentido. Notámos anteriormente que a procura de sal não tinha praticamente elasticidade. elasticidade da procura de uma classe de produto e a elasticidade da procura para uma dada marca.A RENTABILIDADE SOBRE OS CAPITAIS INVESTIDOS: ROI (Return On Investment) A direcção-geral da empresa pode fixar um limiar mí- nimo de rendibilidade sobre o investimento* ou julgar. um limiar de margem abaixo do qual não se deve descer. para cada produto ou aceitável.A ELASTICIDADE DA PROCURA cada gama de produtos. A procura é constante. qualquer que seja o preço. pois. Além disso. tal como aconteceu em 199912000. o pão ou o sal. as quantidades ou a quota de mercado que é necessário atingir para não perder dinheiro.s. Quer dizer que a procura diminui quando os preços aumentam. ---= = 1 000 000 unIdades = Ponto Morto MsCV 2 Supondo que se opta por outra estratégia. o consumidor pode reagir de outro modo. a sua quota de mercado diminuiria fortemente. para cada hipótese de preço. etapa a etapa. sem que fosse seguida pela concorrência. se o preço do pão for multiplicado por 4 ou 5. uma tal ausência de elasticidade são raros. Para explorar perfeitamente a ausência de elasticidade da procura de uma classe de produto é preciso. em volume de vendas a realizar ou em meses de actividade.C. é possível que uma parte do consumo se transfira para produtos de substituição.V a margem unitária correspondente. •e = O. mas na realidade nem sempre tem a constância e automatismo que lhe quer dar a teoria económica clássica. O ponto morto é atingido quando as vendas cobrem os custos variáveis e o conjunto dos custos fixos. § 3 . Pode ser o cash jlow.V j ou ainda: cidade é dado pela variação (em percentagem) da procura provocada por uma variação de 1% do preço de venda. a margem sobre os custos variáveis é igual à soma dos custos fixos. Os exemplos de . Veremos. quer dizer que. Consequentemente. mas é muito útil porque permite estimar. se a taxa de rendibilidade esperada é * É necessário precisar o que se entende por rendimento. por exemplo). o que raramente é verdade.V. O Estado pode. portanto. Para cada hipótese de preço de venda (PV r ) pode-se. o valor do coeficiente de elasti- _ l x r + CF Qr M. será necessário: CF 2000000 .242 MERCATOR Capítulo 10 A POLÍTICA DE PREÇOS 243 É relativamente fácil definir. O consumo de pão diminuiria em valor absoluto.s. Para que a procura não seja elástica. saber se a quantidade Ql é compatível com a procura para a hipótese do preço PV l' Geralmente. levou ao recrudescimento pelo interesse em energias alternativas. l os capitais investidos e Qr as quantidades a vender para atingir o objectivo da taxa de rendibilidade r: O lucro global realizado será: § 1 . o ponto morto dividindo o total dos custos fixos pela margem sobre custos variáveis. fazer uma clara distinção entre a EM RELAÇÃO AO PREÇO em que CF= total dos custos fixos r = (M. Perante um aumento do preço. como os biscoitos. 2 000 000 + 1 000 000 = 1 500 000 unidades 2 lxr Ql = Ponto Morto (expresso em quantidades) + .s·C.s. É preciso. O método do ponto morto e da margem sobre custos variáveis não permite definir directamente o preço. A elasticidade pode ser negativa. é preciso que a necessidade seja imperiosa e que o produto seja insubstituível. Uma vez mais. O ponto morto exprime-se em quantidades a vender. contudo. Por exemplo. portanto. trata-se de procura inelástica. Os governos de todos os regimes compreenderam bem esse facto. O ponto morto é o nível de actividade no qual a empresa equilibra a sua exploração. nula ou positiva. M. Sendo PV r o preço testado. mas a procura de certos produtos. no ponto morto. Esta relação está expressa pelo coeficiente de elasticidade da procura em relação ao preço. verificar que a quantidade Ql é inferior ou igual à capacidade de produção permitida pelo investimento l. antecipando novas subidas de preço. Estudaremos sucessivamente estes três casos. dado que os produtos de procura sem elasticidade atraíram sempre os monopólios do Estado (o sal antigamente.- M. etc.CF l donde A elasticidade relativa à procura O em relação ao preço P é dada pela fórmula ôDID e= . Esta relação parece completamente natural. o excedente bruto de exploração. as águas hoje) ou fortes pressões fiscais (a gasolina. 1 • e < O. mais adiante.-ÔP/P Dito de outro modo.Vrx Qr) . com uma campanha de publicidade suplementar no valor de 1 000 000 de euros. é quase inelástica. * As relações de complementaridade ou de substituição entre os produtos são medidos pela elasticidade cruzada dado por ec = (~DNDA) / (~PB / PB) sendo DA a procura do produto A e PB o preço do produto B. sobretudo a longo prazo*.

oA sensibilidade ao preço depende do valor da imagem associada ao produto e ao seu preço (compra ostensiva. lança uma campanha para o mercado particular onde compara os seus preços com os praticados pelas redes móveis e usa o slogan «porquê pagar até 15 vezes mais? Em casa ponha o telemóvel na rua». para qualquer destino e em qualquer horário. na maior parte dos casos. mas não esconderá nada? fortes entre as diversas marcas? Estamos numa situação em que o preço é fixo e não discutível (compra de um selo ou de um contrato de luz) ou será que o preço é altamente variável entre produtos com igual qualidade e negociável (compra de um apartamento ou de um carro de ocasião)? A possibilidade de negociação faz crescer a incerteza e traduz-se.3). A RAzlo VAI 'ATU-LHE À PORTA. a apreciação dos consumidores não é também dicotómica: preço aceitável ou não. é-se menos sensível ao preço de um móvel de cozinha se está incluído no preço global de uma casa do que se for comprado de forma isolada.s produtores e os distribuidores utilizam outros meios para perturbar as comparações sobre os preços: modelos praticamente idênticos vendidos sob marcas diferentes.«Em casa ponha o telemóvel na rua". dois n ovos tarifários destinados. . Bem pelo contrário.4 Campanha PT . respectivamente. nUm supermercado. significativos são os seguintes: 1.244 MERCATOR Capítu lo 10 A POLÍTICA DE PREÇOS 245 • e> O. :' . oA sensibilidade ao preço depende da possibilidade de encontrar produtos de substituição. distribuição «selectiVa» das marcas segundo os lugares (foto 10. ao mercado residencial e ao mercado dos pequenos negócios e profissionais liberais (SoHo . o O montante da compra.O CONSUMIDOR E OS PREÇOS Não existe diferença entre o sexo. por outrem: quarto de hotel para um homem de negócios. mais a sensibilidade aos preços dos «pequenos componentes» é fraca.barato: é uma pechincha . (Foto gmtiLmmú adida pela Novis) lo . '" . Estes casos são excepcionais e explicam-se.caro: justifica-se? . . O nível cultural não parece ser um factor decisivo. O conhecimento dos preços não é facilitado pelos produtores nem pela maior parte dos distribuidores. 4. pediu-se a 343 donas de casa com formação superior que escolhessem. . simples e transparente a comparação entre os preços Novis e os preços da PT garantindo aos clientes.Small O/fice Home O/fice). EXEMPLOS • A Novis lança em Agosto de 2003 o TeleDesconto 10 e o TeleDesconto 10 Negócios. o. b) A sensibilidade dos consumidores ao preço o. Temos sempre o sentimento de ter cedido muito cedo ou de ter pago muito caro. pela imagem associada ao preço. preço é N A sensibilidade do consumidor aos preços é muito variável. totalmente ou parcialmente. c:ma . compra de medicamentos reembolsados pela Segurança Social. . :' . e nenhuma fez a escolha sem um erro. FOTO 10. EM TOOÀS AS CHAMADAS. O desconhecimento dos preços e a dificuldade que Os consumidores sentem para os apreender são comuns a todos os indivíduos. É difícil comparar os produtos concorrentes e analisar as qualidades reais dos produtos? Existem diferenças É um caso importante de análise da sensibilidade dos consumidores e da sua percepção dos preços.razoável: compro . tornar mais directa.5 A originalidade e formato das suas embalagens tornam difíci l a com paração de preços entre a co ncorrência. o produto menos caro em 20 catego_ rias de produtos. Num estudo realizado nos EUN. Por • Após ter identificado o desconhecimento dos preços fixos versus móveis a PT. § 2 . ofertas mais baratas (foto 10..). há uma percentagem importante de compradores que não conhecem o preço exacto. I OING o. Quanto mais o preço global é importante. o rendimen_ to. A Novis pretende assim. mas interpretam-nos para decidir do seu comportamento: o preço é aceitável ou não? Foi a partir desta constatação que foram elaborados os métodos de determinação do preço de aceitação. Depende de factores muito diversos. Um aumento do preço conduz a um aumento da procura. ABRA EPOUPE Iow. Contudo. mas a sensibilidade nem sempre é proporcional ao montante da compra. a idade. a sensibilidade ao preço é evidentemente mais fraca quando o custo é tomado em consideração. etc. oferta . a) Os consumidores conhecem maios preços Os diferentes estudos levados a cabo sobre este tema chegam todos à mesma conclusão: mesmo para os produtos cuja compra é muito frequente. FOTO 10.3 Campanha de desconto de 10% em chamadas Novis para mercado residencial e mercado dos pequenos negócios e profissionais liberais. c) A relação qualidade-preço 2. É contudo raro que se fuja a esta imagem revendo apenas o preço... um preço muito baixo pode conotar uma imagem de má qualidade ou a de um produto banal e acessível a todos..5). modificação frequente dos modelos e das suas referências.4).. 5. (Foto gemi/mente adida pela PT) associado à decisão de compra.s consumidores não conhecem exactamente os preços. o A sensibilidade ao preço depende da percepção do risco FOTO 10.. Os descontos são válidos em todas as chamadas Novis. O consumidor arruma os preços em diversas categorias para chegar em seguida a uma decisão: . exemplo. por vezes. Por exemplo. " .muito barato: de comprar imediatamente. tentam encontrar os meios para tornar difícil as comparações sobre os preços. para incomodar a concorrência. em muitos consumidores. o Finalmente. por uma inaptidão em decidir e por uma situação real de desconforto.inabordável: excluo qualquer compra .. Os mais 3. Somos evidentemente muito mais sensíveis ao preço de uma compra importante. Enganaram-se em 43% das SUas selecções. com o objectivo de direccionar os consumidores para o uso do telefone fixo (foto 10.

por exemplo. atribuindo a melhor qualidade ao que tem o preço mais elevado. elaboraram um método destinado a determinar o preço ou o leque de preços aceitáveis para o maior número de consumidores. fazendo jus a tal.------------------------------- ----. Cada pessoa entrevistada é convidada a indicar a área de preços no interior da qual crê poder situar o preço do produto estudado. • rOR NAVl G~'p'~~~IOO' . A existência e a intensidade da relação qualidade-preço depende também da coerência do preço fixado com a imagem de marca preexistente do produto e com a imagem do distribuidor.7 A Vodafone aplicou "preços mágicos'> na sua campanha de Verão 2003.--.:. Se o produto é mais caro. que são vistos como praticando preços «justos».6). disposto a pagar um preço que ele julgue exorbitante. e em baixo. (Foto gentilmente cedida pela Vodafone) Chama-se preço arredondado a um preço que termina por um ou mais zetos.sendo muito utilizados no caso dos telemóveis sem assinatura mensal (foto 10. de entre os quais citaremos especialmente Daniel Adam 9.Preço psicológico óptimo . Mesmo que o efeito de qualidade tenha uma influência muito forte. uma marca que se posicionou desde o início numa área de preço alto com uma imagem de alta qualidade pode explorar todos os recursos da relação qualidade-preço.. a quota correspondente do potencial de mercado. . N ão está. A este produto. cujos resultados levam a uma função que dá. contudo.. É possível traçar um gráfico (figura 10. 'filé '''·· 100% 0% --. pp. A um preço mais elevado está associado uma qualidade superior (foto 10. O seu comportamento testemunha a confiança que têm relativamente aos produtores e distribuidores. Quando a incerteza é grande em relação às várias marcas de um mesmo tipo de produtos. e outra. Pelo contrário.5 Por exemplo.deu origem a um método de determi_ nação dos preços de aceitação que desenvolveremos mais adiante. Na primeira etapa do estudo. é porque a sua qualidade é superior.. Estes preços «mágicos» são supostos ser muito atraentes .. por que está limitado pelo seu rendimento. d) PreçOS mágicos e preços arredondados FOTO 10. Investigadores franceses. num m ercado de bebidas espirituosas como o Champagne/Vinho Espumante. mais o papel do preço era importante e mais a relação qualidade-preço tinha influência. o que ainda não foi verdadeiramente demo nstrado pelos estudos feitos sobre este assunto.!:----------:. por baixo. para além do qual o consumidor não irá. acima do qual também não aceitaria comprá-lo.. Um preço muito elevado num produto que está no topo da gama pode também servir para enaltecer a imagem do conjunto dos produtos da marca. por cima.99 cêntimos).. Numerosos artigos são propostos a preços que são imediatamente inferiores a um preço redondo: (0. (Foto genti/ment~ cedida p~la Portucel-Soporcel) .::.. o consumidor procura reduzi-la. existe um ponto. por um efeito de rendimento. constitui-se uma amostragem representativa da clientela potencial do produto. As pesquisas confirmaram que quanto mais a escolha entre as marcas de um mesmo produto era considerada como arriscada e difícil. Este «mecanismo» explica-se pelo simplismo e a ingenuidade da grande maioria dos consumidores. provocada pela associação de uma qualidade medíocre a um preço fraco . 'I % acumulada para o preço máximo Curvas de preço mínimo e máximo % acumulada para o preço mlnimo NAV1G~tqB FOTO 10. portanto.246 MERCATOR Capítulo 10 A PO L Í T I CA DE PRE ÇOS 247 o leitor conhece a experiência clássica que consiste em fazer dois caixotes de um mesmo lote de laranjas e dar-lhe dois preços ligeiramente diferentes. Não chega ser o mais caro para ter a melhor imagem de qualidade. Se uma marca tem uma imagem de preço baixo.--.. Estas reflexões e estes resultados de pesquisa devem contudo ser utilizados com prudência..-. variável segundo os indivíduos. . estão associados valores de confiança e consistência por parte dos consumidores o que permite uma política de preços mais elevada (ver história de sucesso Navigator. São tanto mais eficazes quanto mais se dirigem a produtos cuja posse e utilização são ostensivos. as marcas Dom Perrignon e Moet & Chandom apresentam-se com os preços mais caros.7). FIGURA 10.5) que permite para cada preço identificar a percentagem de pessoas que o consideram aceitável. 527·532).6 O papel Navigator está entre as 1 O marcas de papel de escritório com maior valor na Europa.uma. A existência destas duas barreiras . por um efeito de qualidade. determinada pelo efeito do rendimento.=-""-=:::. É um método por sondagem. O preço psicológico óptimo situa-se.um preço máximo. numa área limitada em cima. abaixo do qual não aceitaria comprar o produto. Estas formas de preço são designadas por preço prestígio. Constata-se que as laranjas mais caras são as que se vendem melhor. presente em 34 mercados. e) A determinação dos preços de aceitação Vimos no parágrafo antecedente que o consumidor tem tendência para associar uma imagem de má qualidade a um preço baixo e uma imagem de qualidade superior a um preço elevado.--- 0% 100% ~---==--------~. para um preço de venda variável.um preço mínimo. É levada a delimitar este segmento através de: .---.. um preço mais elevado não estará forçosamente associado a uma melhoria da qualidade.

com o snobismo dos compradores. uma parte dos consumidores aumenta o seu preço de aceitação. não se deve confundir a taxa máxima de aceitação do merca. Não existem referências para o consumidor. ao segmento cuja procura tem mais ausência de elasticidade. CTT). argumentando com . A concorrência através dos preços é um recurso essencial da economia de mercado. o Limites das estratégias de desnatação e de penetração Na realidade. os custos de pesquisa e de desenvolvimento. Em primeiro lugar. etc. é necessário dar azo a uma possível adaptação ao mercado e à concorrência. o A política de penetração Fixar um preço baixo para um novo produto na esperança de vender grandes quantidades e de conquistar uma grande parte da quota de mercado supõe que a elasticidade da procura ao preço seja muito elevada e que a um maior crescimento da produção estejam ligadas importantes economias de escala. de uma obra literária que começa a sua Secção 5 carreira como edição de luxo e termina como livro de bolso.mercados de preços perfeitamente controlados: mercados de monopólio (EDP. f) A evolução dos preços de aceitação 1. mas a maior parte das empresas procura evitar a guerra dos preços. que a empresa passa a aproveitar ao máximo o crescimento da procura global. por vezes. para a maior parte das pessoas. o mercado da arte) ou muito flutuantes. do serviço pós-venda. comporta contudo numerosos limites e. que parece numa primeira abordagem muito satisfatório. (Foto gmtilmmu cedida pela Vodafone) Quando é necessário fixar o preço do novo produto. É de referir igualmente que a curva de aceitabilidade não deve ser confundida com a da elasticidade procura-preço. Após ter esperado. portanto. (É o caso. a liberdade de manobra sobre os preços é por vezes muito fraca. as posições da concorrência e a política anterior da empresa não lhe permitem realizar escolhas tão díspares.O CONTEXTO DAS POLíTICAS DE PREÇO FOTO 10. . O que se pretende. De qualquer modo. este telemóvel está disponível a qualquer pessoa. então. uma parte dos consumidores apenas se decide quando a curva de experiência dos produtores permitiu uma baixa substancial dos preç0S de venda. Pelo contrário. com os meios financeiros. A política de desnatação é um modo de explorar as diferenças de elasticidade de preço nos segmentos de mercado. do correspondente ao preço «óptimo» com a quota de mercado que se pode esperar atingir. trata-se geralmente só de adaptações tácticas. Veremos que a maior parte das empresas é bastante prudente em matéria de preço. de produção e de distribuição de que se dispõe. Eis alguns casos particulares de mercados e de preços: . . Para fazê-lo . porque isso depende naturalmente da influência das acções dos concorrentes no momento da compra.mercados inflacionistas. dos inter- As situações dos preços que uma empresa encontra num dado mercado condicionam o seu comportamento. o director de marketing não tem geralmente a possibilidade de escolher para um proI O preço é uma variável estratégica no marketing-mix.) As DECISÕES SOBRE OS PREÇOS EXEMPLO No início dos anos 90 os telemóveis custavam mi- 3. Como um erro é sempre possível no momento da fixação do preço de um novo produto. Não é forçosamente o preço que maximiza o lucro. Os casos de modificações importantes são muito raros: forte ataque de um concorrente. Em 2004. se for caso disso . levando-os para um nível próximo dos preços de aceitação originais. As maiores decisões dizem respeito à fixação do preço dos novos produtos. deve ser utilizado com prudência. vendas por licitação. Um preço baixo pode ser o melhor meio de a desencorajar. Justifica-se também quando ele permite fazer crescer a procura primária e provocar a abertura do mercado de massas. é sempre mais fácil diminuir os preços do que aumentá-los. efeito brutal de uma variação do custo das matérias-primas ou da fiscalidade. por exemplo. O preço de aceitação pode variar com o tempo. Esta política baseia-se na ideia de que existem maiores probabilidades para que a procura seja menos elástica no início da vida de um produto. largamente inferior ao preço de venda. I É possível escolher uma política de desnatação por prudência (quantidades limitadas. lhares de euros e estavam apenas ao alcance de executivos e empresas. Esta política aplica-se particularmente bem nos casos onde se espera n eutralizar a concorrência.mercados onde um líder «dita» os preços. Em seguida. ou os leitores laser. à concorrência. depois dos aparelhos a p reto e branco. penetramos progressivamente nos outros segmentos. a) A fixação do preço de um novo produto § 1 . depois. após os gira-discos. É preciso notar que esta «política descendente» é geralmente muito mais praticável do que o inverso. investimentos reduzidos) bem como para ter o tempo e os meios necessários ao desenvolvimento da rede de distribuição e. em vão. Isto supõe. é possível ligar estes dois tipos de políticas e praticá-las. Em segundo lugar. O preço assim determinado é designado óptimo numa perspectiva de quota de mercado. temos esquematicamente a escolha entre duas políticas opostas: . dirigimo-nos. diminuindo o preço. . No início. É preciso também dizer que é no decurso das primeiras fases de vida de um produto que é mais fácil justificar um preço elevado junto dos compradores. É possível utilizar esta política quando a inovação é significativa em termos de diferenciação relativamente 2. É o caso particular dos novos produtos. uma baixa muito sensível dos preços. evidentemente. mas é pouco aproveitada. .248 MERCATOR Capítulo 10 A POLÍTICA DE PR EÇOS 249 o preço psicológico óptimo corresponde ao maior intervalo entre as curvas mínimas e máximas.mercados submetidos a certas práticas: caderno de encargos. . quando são muito mais caros do que os produtos que eles substituem: as televisões a cores. Conta-se também. que não tem pontos de comparação. O preço de aceitação é.8 Com um preço tão reduzido. Em alguns casos. antes do mais. Este método. simultaneamente.mercados de preços especulativos (exemplo. o preço desceu de tal forma que atingiu a maioria dos teenagers.mercados de preços anárquicos: onde todas as empresas saldam ou pretendem fazer saldos dos preços. com as vantagens criadas pela inovação e que durarão até à entrada da concorrência. As restrições de custos. com o preço caro. Conta-se com a ignorância do consumidor. o A política da desnatação mediários e dos poderes públicos. as escolhas não são tão claras. em produtos complementares no seio de uma mesma gama.

É preciso deter uma forte quota de mercado. sendo então as quotas de mercado muito sensíveis ao preço. maior terá de ser a baixa para que se atinja o limiar de sensibilidade dos consumidores. O serviço pode ser a presença num folheto ou a presença num expositor privilegiado num ponto de venda.o preço é uma arma concorrencial de difícil Controlo. . na prática. não é certo que uma descida do preço se repercuta integralmente. é muitas vezes difícil voltar atrás. de inovações menores. sobretudo de serviços.: compras de cadeias de hipermercados e supermercados). • Em certos sectores económicos.uma baixa dos preços não pode ser tímida.: a CP pratica preços mais reduzidos para jovens. as empresas concedem habitualmente descontos em função dos prazos de pagamento.250 MERC ATOR Capítulo 10 A POLÍTICA DE PREÇOS 251 duto A uma estratégia de desnatação e para o produto B uma estratégia de penetração. excepto quando a diminuição do preço teve por consequência fazer crescer fortemente a procura global. a venda conjunta de diversos artigos. de reduções temporárias e disfarçadas (promoção de vendas) e da deslocação dos critérios de decisão dos consumidores por influência da publicidade. com uma estratégia de diferenciação. O preço também pode variar em função da distância do local de entrega.. idosos e famílias mais numerosas. através de um alinhamento da concorrência (esta ideia foi levada à letra pelo Secção 6 A MODULAÇÃO (AS VARIAÇÕES) DO PREÇO § 2 . Se se decidir por diminuir o preço. Os descontos sobre quantidades podem referir-se a uma encomenda ou ao acumulado do valor anual (ex. onde se procura tirar partido das vantagens técnicas ou da imagem de marca.AS VARIAÇÕES DO PREÇO DE ACORDO Em consequência do custo do dinheiro e do risco. que elimina os mais fracos.é uma forma de acção muito visível. A proximidade dos produtos numa gama conduz a fenómenos de «canibalização». Existem. porque se utilizam só para certos alvos e durante certos períodos. os concorrentes apercebem-se disso imediatamente. Esta canibalização deve ser controlada de tal modo que o mix de contribuição se encontre melhorado pela chegada de um produto novo. Atacar os preços é bater-se à luz do dia. Além disso. limitam o campo e os efeitos da concorrência e permitem decidir conjuntamente subidas (e por vezes descidas) de preço. A diminuição do preço sob a forma de acções promocionais tem a vantagem de ser temporária. o cimento . sendo revistos periodicamente. Esta prática parece ser frequente. a melhoria dos produtos. para produtos muito standardizados. Tais métodos permitem também uma acção muito mais selectiva. Se tal for o caso. Como é uma acção facilmente imitável (contrariamente à publicidade ou à inovação) a resposta arrisca-se a ser muito rápida. . um modo menos frequente. para evitar a engrenagem da guerra dos preços. todavia.OS SUBSTITUTOS DA CONCORRÊNCIA ATRAVÉS DOS PREÇOS O preço-base pode ser alterado em função de diversos a) Deslocar a concorrência para outros terrenos c) Descontos relativos ao prazo de pagamento factores condicionantes do custo final do produtor e a percepção de valor do cliente. ofertas especiais) mas elas têm a grande vantagem de ser temporárias. Ex. • Podem distinguir-se dois grandes tipos de acordos: os que visam conservar um status quo. ter reputação de tomar as decisões reflectidas sobre os preços e guardar a iniciativa para ter uma posição de liderança. Os primeiros duram geralmente muito. de um modo geral e relativamente aos preços. ou com uma estratégia de nicho. As acções de promoção das vendas são muitas vezes deste tipo. são exemplo disto os pr~­ COM AS CONDiÇÕES DE VENDA a) Vari ações de acordo com o local de entrega e distância d) Pagamento de serviços fornecido pelo distribuidor Os produtores podem pagar serviços fornecidos pelos distribuidores . Os americanos designam-nas pela expressão muito significativa de underground pricing. Apesar de ilegais.. . que tem a ver com uma estratégia custo/volume. novas embalagens . Quanto mais o preço unitário do produto é baixo. Quando diminuímos um preço. A sua política de preços inscreve-se na estratégia global da empresa.a concorrência tem.. utiliza-se com frequência a oferta de mercadorias. b) A fixação do preço de um produto numa gama Jumbo e Carreflur que praticam políticas de devo_ lução da diferença de preço no caso de o cliente eu. Os fabricantes podem limitar os riscos de concorrência sobre os preços tornando mais difíceis as comparações de preço. O pior dos casos é quando um novo produto de contribuição global mais fraca ataca muito as vendas dos outros produtos. a publicidade e a promoção das vendas. contrar produtos mais baratos). e os que são dirigidos contra uma ou mais empresas. pelos perigos e pelas incertezas que ela comporta. em certos países. nos preços de retalho. . A concorrência sobre os preços é. os prémios. . deve-se procurar disfarçar este abatimento. Se baixarmos os preços. uma diminuição do preço traduz~se numa forte descida dos lucros. § 1 . uma sensibilidade epidérmica. através de diferentes dimensões de embalagem. é fundamental determinar se o preço inclui ou não o transporte e seguros. têm preços especiais para categorias de clientes socialmente mais necessitados. os produtores ali- b) Os acordos nham-se sistematicamente com a política de preço de um líder. os óleos. estas práticas estão muito difundidas.uma concorrência sobre os preços arrisca-se a degenerar numa guerra de preços. como o aço. acções promocionais que visam o consumidor e que são verdadeiras reduções de preço (cupões. Para camuflar melhores condições dadas a certos distribuidores. existe sempre o risco importante de ter sobrevalorizado a elasticidade da procura. . e) As variações com carácter social Nas matérias-primas e no comércio internacional (ver capítulo 21).finalmente.as vantagens retiradas de uma descida de preço podem ser rapidamente anuladas. Algumas empresas.uma prática habitual nos produtos de grande consumo. custa muito aos mais fortes e só serve na realidade aos distribuidores ou aos consumidores. Estão frequentemente ligados a acordos secretos sobre as quotas de mercado. c) A concorrência através dos preços As formas mais usuais da concorrência são a inovação. b) Descontos sobre quantidades sentes. através do distribuidor. Os produtores (e os intermediários) podem concertar-se ou entender-se de modo implícito. que estão pouco diferenciados.. Há numerosas razões que fazem com que a arma dos preços seja pouco escolhida pelos produtores: . .

onde as empresas não podem podem coexistir clientes a receber o mesmo serviço e com preços que podem ser o dobro ou o triplo entre eles) . independentemente da época. mas se os preços a praticar dizem respeito a produtos individuais ou a "pacotes» (bundles) de 2 ou mais produtos individuais. uma situação de pricing individual (stand alone) de uma carteira de serviços face a uma situação de bundling composto. Com o objectivo de regularizar e alisar a curva das vendas e. Os tipos de bundling mais relevantes no caso português são: bundling composto é aquele que releva com maior capacidade de maximização do lucro. consultor da CC Consulting. caso o consumidor esteja disposto a pagar algo mais pela integração num sistema de um conjunto de produtos que individualmente acrescentem poucos benefícios. em que se reduzem os preços dos produtos não vendidos no pico da estação e que a empresa não pode conservar em stock para a estação seguinte. assim. marginais por cliente bastante reduzidos. sendo que dentro dos vários tipos de bundling. em simultâneo. Os bundles são pacotes de produtos ou serviços. e a sua receita total está dependente da capacidade que tem para os fazer ocupar! De forma resumida. Tipicamente. rentabilizar ao máximo a utilização da capacidade produtiva disponível. pacotes de seguros multi-riscos. maximizar as contribuições (i. considerando-o hoje uma ferramenta absolutamente essencial para operações lucrativas. rent-a-car. A estratégia de bundling permite.A VARIAÇÃO DO PREÇO DE ACORDO § 3 . A figura 10 . Uma empresa pode também proceder a reduções temporárias de preço através de actividades promocionais (ver capítulo 17).: a Xerox vende copiadoras e depois fornece os consumíveis e a assistência técnica). Esta política de pricing não uniforme é semelhante aos saldos. na redução (temporária) do preço de venda de um item até ao limite máximo do seu custo marginal. Os quatro factores críticos de sucesso para esta forma de pricing são: • Os preços das dormidas nas Pousadas de Portugal são mais altos na época alta do que na época baixa e de menor tráfego bundle. • Cuponagem cruzada (cross couponing): esta forma de bundling é utilizada pelas empresas para promover conjuntamente outros produtos comercializados por elas. nas assinaturas de revistas. • Gerir a (iri)satisfoção dos clientes. o Management» como a «maximização da contribuição total para as receitas» através da oferta de tarifas diferentes que permitem maximizar a ocupação das capacidades e. de forma gráfica. individualmente (ex. dificultando a com* Agradecemos a colaboração d e Nuno TEIXEIRA. sendo os custos variáveis § 2 . exclusivamente ao mesmo fornecedor (ex. etc.6 permite comparar. A oferta de bundles tornou-se bastante comum no contexto competitivo actual pois permite atingir.BUNDLlNG • Vendas associadas: o comprador do produto principal compromete-se a comprar um ou mais produtos e serviços complementares necessários para o funcionamento do produto principal. a receita total. poder-se-ia caracterizar o {( Yield A estratégia de preço deve maximizar a oportunidade de lucro e.: as (re)edições para coleccionadores de filmes em versão digital). Assim. operadoras de telecomunicações. aumento da competitividade de oferta e dificuldade de comparação com a concorrência. são constituídos por um produto líder (de atracção) em associação com produto(s) de menor capacidade competitiva. a margem total sobre o custo variável e sobre o custo total). maximização da capacidade aquisitiva dos clientes por via do aumento da sua compra média. Os resultados produzidos pela aplicação prática destes modelos revelam que esta estratégia tende a obter melhores resultados do que outras formas de pricing. a HP deverá vender o computador. uma companhia aérea não pode stocar os lugares não ocupados do avião.. usualmente complementares (apesar de não obrigatóriamente) . nomeadamente as companhias aéreas. No entanto. stocar os seus serviços e onde os custos fixos represen_ tam a grande fatia dos custos.. consequentemente. • Segmentar eficazmente pois este tipo de pricing permite a customização e segmentação da oferta para diferentes tipos de consumidores com diferentes elasticidades-preço. na elaboração dos § 2 e 3 desta secção. obter valor por três vertentes: a segmentação e gestão dos clientes. a fim de aumentar a sua receita total. as empresas oferecem reduções de preços significativas aos clientes que efectuarem compras nos períodos de baixa de vendas. reduções de custos significativos para os produtores (através de economias de escala e redução da complexidade de produção e de logística) e para os consumidores (conveniência e redução do custo total de aquisição). devido à possibilidade de escolha e adequação às necessidades (e capacidade de aquisição) de vários tipos de clientes (ver análise comparativa na figura 10. • As operadoras de comunicações praticam preços mais reduzidos nas horas de menor tráfego (Horário Económico) • A Tap Air Portugal realiza leilões de última hora com o objectivo de maximizar a ocupação dos seus aviões em algumas rotas • Antecipar a procura e prever a ocupação em vários cenários. transportes.6). monitor e impressora em separado ou em conjunto? COM O MOMENTO DE VENDA: O YIELD MANAGEMENP As empresas deparam-se frequentemente com variações e oscilações nas suas vendas ao longo do tempo. assim. Os sectores mais utilizadores deste tipo de pricing são os sectores de serviços. consequentemente. numa empresa multiprodutos. Consiste na atribuição de vales de desconto para serem descontados na compra simultânea de dois produtos diferentes da mesma empresa. não sendo possível adquiri-los . As companhias aéreas americanas são pioneiras na utilização do Yield A Sony deverá vender um sistema de Home Cinema em conjunto com uma TV ou disponibilizar os elementos em separado? Deverei adquirir os extras individualmente para um carro novo ou optar por um pacote de extras? Opto por um McMenu ou compro os itens em separado? É bem assim. preensão do cliente relativamente aos preços que os outros clientes pagaram (ex. a um preço mais reduzido do que a soma dos preços individuais dos elementos que constituem o EXEMPLOS Management a partir do fim dos anos 70 com a desregulação do mercado de transporte aéreo americano. • As promoções Last Minute realizadas pelo portal de viagens Exit • Comunicar eficazmente aos segmentos as vantagens de preço e as eventuais restrições porventura aplicáveIs. De facto. em simultâneo.. cadeias hoteleiras. a estratégia de preço eficaz não se resume apenas à definição do preço a praticar por cada produto individual.252 MERCATOR Capítulo 10 A POLÍTICA DE PREÇOS 253 f) Descontos promocionais temporários O Yield Management consiste.: McMenú da McDonald's).e. a realização de um desconto no bundle pode não se verificar. O Yield Management deve ser um sistema «opaco».: subscrição do Canal Base de canais da TV Cabo). nem o hotel guardar quartos da época baixa para os utilizar na época alta: cada um tem a mesma capacidade. etc . Esta situação ocorre particularmente no sector dos serviços. nos pacotes de canais por cabo. Por exemplo. ou então caso o bundle incorpore um elemento difícil de obter e que justifique o acréscimo de preço (ex. • Bundling composto: o bundle e os produtos que o constituem estão disponíveis para venda individual (ex.: no mesmo avião e hotel • Bundling puro: os produtos/serviços apenas estão disponíveis em pacote.

Em vez de visitar lojas ou contactar. • Os bundles possuem capacidade acrescida para atrair grupos heterogéneos de consumidores com que estão dispostos a pagar preços máximos diferenciados.Michael DelI E os PREÇOS acumulada Há numerosos sites especializados ou portais que permitem encontrar um produto e os seus vendedores (agentes de procura). . .os produtores raramente dão informações sobre preços de produtos vendidos fora da net para evitarem conflitos com os seus canais de distribuição . . seja por vantagem de preço. Este tipo de modelo coloca aos internautas algumas questões sobre fiabilidade e transparência dos compradores face aos sites e forma de remuneração dos compradores..Receita Serviço . que inicialmente só avaliam em função de um único critério .A TRANSPARÊNCIA DA OFERTA § 3 . . é um método popular no diferentes fórmulas: e2e. com Os bundles permitem a actuação nestas três vertentes pois actuam nos seguintes campos: • Permitem oferecer propostas de valor diferenciadas a margem elevada. mas de pricing também.254 MER CATOR Capítu lo 10 A PO LÍTIC A DE PRE ÇOS 255 FIGURA 10. A internet permite o encontro entre a procura e a oferta que propõe preços atractivos fLXados numa lógica de custo marginal. Um agente <<inteligente» é um software de assistência que automatiza diversas tarefas na Web.o preço . O impacto das novas tecnologias reflecte-se sobretudo nos produtos e serviços numéricos (software. Tempo Receita acumulada LRT § 1 .leilão habitual: o vendedor fixa o preço de partida.Receita Secção 7 A INTERNET « único canal menos oneroso que a internet é a telepao tia» .leilão com preço de reserva: o vendedor não é obrigado a vender se a licitação não atingir o preço de reserva. serviços financeiros) e também.a maioria da informação é fornecida por produtores e distribuidores. comparar preços (agentes de comparação) e pôr em relação compradores e vendedores.. S2 . com excepção dos descontos negociados em outros sectores (ver secção 6 § 1). o cliente tem hoje a informação sobre produtos e preços à distância de alguns <<Cliques» . O comprador é aquele que primeiro fizer parar a descida do preço. o que nem sempre corresponde às expectativas dos consumidores.OS AGENTES «INTELIGENTES.. aumentando a capacidade competitiva dos seus elementos e dificultando a comparação competitiva. diversos fornecedores. a informação disponível na internet continua limitada. informaLegenda: ções. ou os clientes (face a produtos stand alone) pela geração de sentido de oportunidade pelo valor acrescido do § 2 . sobretudo devido a dois tipos de limitação: DE MODOS DE FIXAÇÃO DE PREÇOS S. S.Receita Serviço 2 No comércio físico o principio básico é o do preço fixo . de uma forma geral nos serviços que. . . por não poderem ser stocados. e/ou com carácter de demonstração e experimentação). . _ Receita Serviço' S2 . perdem totalmente o seu valor se não são vendidos a tempo. . • Customização da oferta no bundling. - Bundle' LRT . b) Os agrupamentos de compras • Optimização da receita da empresa.Receita de Carteira de Serviços Individual .estão a evoluir para integrar uma avaliação de qualidade e fiabilidade da oferta.UMA GRANDE DIVERSIDADE !1+Bundle / LSNSIT' Legenda: A multiplicação dos sites de marcas e de sites de distribuidores permite aos clientes obter uma informação mais ampla e simultaneamente actualizada. não só em termos de composição. por escrito ou por telefone. Os sites que propõem este formato baseiam-se no princípio de o preço de compra poder ser reduzido com o maior número de compradores.6 . Os comparadores de preços. em que a Ebay é o líder mundial. pois para além da receita obtida com a venda de um primeiro produto ou serviço (de atracção).ó. consegue obter um aumento de receita marginal ao captar a predisposição que alguns consumidores poderão ter para um gasto mais elevado através da um segundo produto ou serviço (normalmente de custo variável baixo.leilão invertido: o preço vai diminuindo em intervalos de preço pré-determinado.. a) Os leilões B.Receita Serviço 2 LS m - Receita de Carteira de Serviços (Sm) . . apresentação de solução ou simplesmente pela geração de sentido de oportunidade e indução de compra por atracção.+B undle Tempo Acréscimo de receita por efeitos de venda do bundJe (receita marginal) O sistema de compras por leilão. bundle. No entanto.

nos últimos cinco anos. no momento exacto nal. com a procura de um novo modelo de desenvolvimento No TAS I Bru~o NEVES e Ana CASTRO. Regime de preços em Portugal. Série Cadernos. estratégias dos distribuidores e variável do marketing-mix dos produtores.letsbuyit.9 STRIBUIÇÃO letsbuyit." Série. melhor o site pode negociar o preço de repercutindo esse preço junto dos seus clienres." edição. Direcção-Geral de Concorrência e Preços. dutante décadas.com umomsmnUOBBmlül ali together belter value We lcom e to LetsBuylLcom ! Pl U ft'cII'IJOU )'Oll rUllllt r. 8 9 Citado por M.. sobretudo da área dos serviços. pp. Capítulo 3. em seguida. manutenção. como muitas empresas portuguesas. já que é habitualmente entendida em quatro sentidos: distribuição física (integra-se no campo da logística). nalguns casos.O 14. já que a primeira se enquadra no âmbito da logística e a última será analisada no capítulo 12. Fixation des prix et stratégie marketing.com . Contribuition aux études de comportement. segundo uma orientação que não compreendeu que. Aplicação da Legislação Nacional de Concorrência. CHEVALIER. Dezembro 1991. 10. Para um desenvolvimento mais completo da noção de curva de eXperiência.256 MERCATOR Os compradores potenciais inscrevem-se numa lista e. em seguida. Dezembro de 1991 . onde se encontra uma classificação exaustiva de todas as CAE por regime de preços.uma aplicação dos princípios dos cooperativos de consumidores do séc. económico por parte da indústria tradicio- 6H enflques MARGARIDA. Neste capítulo. n. * A palavra distribuição é ambígua. A política de distribuição foi.O 5. os canais de distribuição desempenham um papel de filtro relativamente à chegada dos produtos aos consumidores. se constatou a importância da distribuição tendo-se. . menosprezada pela indústria tradicional portuguesa.O 14. Direcçao-Geral de Concorrência e Preços. consumo e. sector de actividade (o aparelho comercial). lIlI norge nsterretdt = schweiz a lfI GI sverig-e El FOTO 10.O 84.cit. École Pratique des Hautes Études. e com a criação de marcas. em quantidade suficiente.letJbuyit. 29 e 30 de Outubto de 1990. já tinham compreendido a importância dos canais de distribuição. CCI>. Fixation des prix et stratégie marketing. Boletim de Concorrência e Preços... pp. por parte dos governantes. 1977. 3. n.15. Apenas nos últimos anos. Publicações Dom Quixote. Janeiro/Março 1991 . na necessidade de acesso aos canais de distribuição internaCIonais. n. o site negoceia os preços com os seus fornecedores. Daniel ADAM . 3 João Álvato Fialho LOPES. (www. Neste capítulo iremos abordar a distribuição na segunda e terceira vertentes. 1958 . com as características pretendidas. op. . Quanto maior é o número de compra- dores. n. Design recupera cristalaria.com) Distribuir produtos é entregá-los no local certo. 44 a 48. XX I. Seminário As regras da Concorrência. começado a ouvir falar. Marketeer. O belgte fI} brilaln () danmark !II deulsch land ICI espana o france (] ireland O ii alia DE Cl nededand. O mesmo método é conhecido na Grã-Bretanha sob a designação de Gabor e Granger. 7 2 Alguns exemplos mencionados foram retirados de Primo NEVES e Ana CASTRO. 3. Regimes de Preços em Portugal. www. M ichel CHEVALIER. . começaremos por abordar a descrição e análise dos canais de distribuição (secção 1) e. PLANO DO CAPÍTULO Prefácios de Vasconcellos e Souza e Jorge Rebelo de Almeida Secção 1 A descrição e análise dos canais de distribuição Secção 2 A política de distribuição dos produtores e as relações produtores-distribuidores e com os serviços necessários à sua venda.agrupamento de compras . Dalloz ' 1977 . perante uma economia de excesso de oferta. 10. Julho de 2003. Naturalmente que tanto as empresas multinacionais. p. XIX ao séc.. Dalloz. a política de distribuição dos produtores e as relações produtores-distribuidores (secção 2) *. ver Strategor. 4 Michel CHEVALIER. Les réactions du consummateur devant le prix.

Armazenistas. . Senão vejamos: ADMINISTRADOR DO GRUPO VILA GALÉ HOTÉIS O grupo Vista Alegre-Atlantis utiliza uma variedade assinalável de canais de distribuição em Portugal e no estrangeiro: . apenas produzirá um efeito precário e transitório. mas também criar novas formas de distribuir prestando POR VASCONCELLOS E SOUZA era muitas vezes controlado pelos detentores das marcas e criadores dos produtos. Para além de controlarem a distribuição e alojamento. Prefácio Toda a actividade económica regista hoje mudanças a um ritmo frenético. criar condições para novos operadores. É preciso: . estando o êxito dos mesmos muitas vezes associado No campo da distribuição. à capacidade de antecipação. . nomeadamente no que se refere ao pricing e promoção da marca. _ na simpatia e no acolhimento que lhe é prestado. uma grande atenção à evolução dos seus negócios. Sendo que o peso das vendas através dos Armazenistas tem vindo a ser reduzido significativamente nos últimos anos pOF ser o canal que. fundamental é criar um produto não só de qualidade. _ na inovação e diferenciação do produto. apesar de acarretar menores custos. hoje dos empresários e gestores. É óbvio que a evolução da função Distri- buição se tem vindo a fazer no sentido de um maior controlo por parte das empresas proprietárias e gestoras das marcas. Felizmente para todos.A Nova Distribuição. facilitar a sua orgânica interna. Atlantis e Casa Alegre). _ realizar o «milagre» de dar o melhor serviço pelo melhor preço. mais dificulta o controlo do processo comercial e de marketing. em minha opinião.A criação de Novos Produtos. um excelente marketing para um produto medíocre.A gestão das Marcas. agentes e hoteleiros lançarem as suas soluções.o «boca a boca» que para além de económico. _ na qualidade das instalações e serviços de hotel. Claro que nos tempos que correm não chega. que a evolução descrita não é suficiente. Afinal são as regras da economia de mercado e da livre concorrência a afirmarem a sua grande virtualidade na reposição de algum equilíbrio na actividade do sector do turismo. Exige-se.). apesar da sua importância estratégica.ser imaginativo para passar essa mensagem e fidelizar os clientes à marca. quase premonitória. das tendências dos mercados. fidelizá-los. proporcionando-lhes um serviço. Apareceram a Internet. conta com uma poderosa arma de marketing . turismo aventura. Serviços aos Clientes mais profissionalizados e estruturados com o objectivo de lhes resolver problemas. Grupo Vista Alegre-Atlantis: .Vendas através de Bancos. Para além das técnicas de marketing.Vendas à Hotelaria. Na verdade. assistimos nos últimos anos à concentração excessiva do negócio nas mãos de grandes operadores que procuram monopolizar e verticalizar todo o negócio à custa da extinção dos pequenos e médios operadores e agentes de viagens. Por isso.Grandes e médias superfícies. desejo que as reformas e medidas anunciadas sejam concretizadas. é eficaz e certeiro no alvo. continua a ter um papel primordial no êxito de qualquer operação. Um hotel ou um restaurante que satisfaz bem os seus clientes. será necessário não só garantir o controlo da Distribuição de uma forma eficaz. mas também é verdade que o contínuo aparecimento de novos canais e formas de comercialização tem vindo a tornar essa tarefa cada vez mais difícil. no futuro próximo. Surgiram pequenos e médios operadores a lançar novos produtos com grande especialização (golf. para que este não se sinta defraudado.Lojas independentes. no nosso sector. como canal de distribuição. . convém não «esquecer» a qualidade do produto em venda que.Cash and Carry. _ no conceito de pagar o preço certo (value ring. e. pois. ao mesmo tempo.258 MERCATOR Capítulo 11 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 259 Prefácio São três as vertentes sobre as quais se vai desenvolver o novo modelo de Negócio do . Muitos hotéis tomaram iniciativas na área da distribuição directa para tentar reduzir a dependência dos operadores e agentes. a ser aquilo que era. mais do que nunca. Tal situação era insustentável e tem vindo a ser progressivamente alterada. . . não . Restauração e Cate- O cliente está cada vez mais exigente: _ no rigor da informação que lhe é dirigida.Direct-mail. pretendiam gerir o transporte e lançaram-se também na criação de unidades hoteleiras próprias. POR JORGE REBELO DE ALMEIDA PRESIDENTE DO GRUPO VISTA ALEGRE -ATLANTIS for the money). Com efeito. . cada vez mais sofisticadas para a captação de clientes. . as empresas que se limitarem a produzir os seus produtos e a vendê-los através dos canais convencionais vão certamente encontrar grandes dificuldades.Lojas próprias (Vista Alegre. inclusive para esses mesmos operadores.Factory Outlets. para além das vendas directas ao consumidor. com uma expansão galopante e as TV Shop's de viagens. marcante. mas sobretudo que corresponda às expectativas criadas pelo cliente. . o mercado reagiu. Aliás. . As low cost companies vieram revolucionar o mercado de viagens e permitiriam. o que entendemos por Nova Distribuição? A Distribuição no século XXI não pode continuar.Lojas parceiro. tendo a prazo um efeito demolidor e irreparável. permitindo a consolidação das actividades deste sector. é preciso ir mais além e entrar na área da Prestação de Serviços. no ano em que se reconhece ao turismo um peso decisivo na retoma da economia nacional.Clube de Coleccionadores. Penso. . turismo radical. . _ cuidar do detalhe e personalizar o serviço. etc. um aspecto fondamental do negócio que. A finalizar. no entanto. .Venda directa.

O armazenista assegura o pagamento ao produtor independentemente de os seus clientes retalhistas pagarem a mercadoria. por exemplo. brochuras destinadas aos intermediários sobre uma campanha televisiva. FIGURA § 1 . vão vendê-Ias individualmente aos consumidores finais. as funções da distribuição podem ser divididas em dois tipos principais: a distribuição física e os serviços. Através do exemplo de marcas de esferográficas. A Bic sozinha nunca seria um fornecedor minimamente interessante para a maioria dos pontos de venda. Os armazenistas vão utilizar como unidade de venda não os caixotes que Um canal de distribuição corresponde ao itinerário percorrido por um produto ou serviço. Os produtos devem ser mantidos em boas condições. os próprios consumidores. V. os armazenistas.2). INSTALADOR IMPORTADOR condições para assegurar essas funções: . com expositores de esferográficas. os grossistas e retalhistas do HORECA (Hotéis. denominados intermediários. Este itinerário (figura 11.1) é constituído por um conjunto de indivíduos e de empresas. Assim. Os armazenistas entregam o produto no retalhista ou estes abastecem·se Permite ajustar no tempo e no espaço a produção e a procura. desde o estádio da produção ao do consumo. no caso do produto ter deficiências de qualidade. Neste caso. no caso de os seus prazos CONSTITUiÇÃO DO SORTIDO CONSTITUiÇÃO COMERCIAL FRACCIONAMENTO DEU MAOFERTA-----------------------------------------------------------compram. Os retalhistas.1 Exemplos de canais de distribuição PÓS-VENDA FINANCIAMENTO FINANCEIROS RISCO COMERCIAL de recebimento não serem suficientes para cobrir os de pagamento e o valor da mercadoria em stock. mas caixas de 50 esferográficas. vamos ilustrar as diferentes funções dos distribuidores. para um produtor de bebidas. em preços mais baixos para o consumidor. se estivessem sujeitos a altas temperaturas ficariam deteriorados. reparação e garantia nos electrodomésticos e dos equipamentos industriais. como a Bic.AS FUNÇÕES DA DISTRIBUiÇÃO MANUTENÇÃO Independentemente do facto de serem realizadas por intermediários ou pelos próprios produtores. Um canal de distribuição é formado por diversas categorias de intermediários que medeiam entre o produtor e o destinatário final. negociação e conclusão de negócios.A PROFUNDIDADE DOS CANAIS DE DISTRIBUiÇÃO Mede-se a profundidade de um canal de distribuição pelo número de níveis de intermediários que o constituem (figura 11. Essa melhoria pode traduzir-se. P. Eventual troca de esferográficas aos retalhistas por parte dos armazenistas. existem outras.os retalhistas. cafés) um sortido diversificado de produtos. L. RETALHISTA os prestadores de serviços. por exemplo. Restaurantes e Cafés) constituem um canal de distribuição. Financiamento de um armazenista ao produtor. diferente do canal dos supers e hipermercados. de acordo com o sector de actividade. por sua vez. em maior volume de vendas para os produtores ou numa oferta mais diversificada e num melhor serviço para os consumidores. onde as esferográficas estão incluídas. As papelarias vão armazenar esferográficas no mês de Agosto para preparar a época escolar. mercearias. do serviço de instalação. Os armazenistas propõem aos seus clientes (quiosques. Para além das funções apontadas no quadro 11.1. Todas as grandes alterações verificadas nos aparelhos comerciais têm procurado melhorar a eficácia do con- § 2 . papelarias.260 MERCATOR Capítulo 11 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 261 Secção 1 A DESCRIÇÃO E ANÁLISE DOS CANAI S DE DISTRIBUIÇÃO ARMAZENAMENTO TRANSPORTE em cash & carries. . como os transportadores. AGENTE A decomposição das funções da distribuição permite pôr em evidência a questão central da distribuição saber qual é o agente económico que está em melhores junto. como é o caso. 11.o próprio produtor. VENDA Prospecção de novos clientes. por exemplo. RECOLHA E TRANSMISSÃO DE INFORMAÇÕES RECOLHA DE INFORMAÇÕES PROMOÇÃO Recolha de informações junto dos armazenistas sobre acções promocionais da concorrência e de reacção dos consumidores finais a um novo modelo. . Exemplos de actuação Evita que os consumidores se tenham de abastecer directamente nas fábricas.

automaticamente. o intermediário é pro fun d 1 ..FORMAS DE ORGANIZAÇÃO DOS FOTO Um nível Produtor _ _ _ _ _ _ _ _ _ ~ • Retalhista . grossistas e retalhistas negoceiam o melhor possível as condições de venda e de compra). A }~ f. anteriormente descrito. directamente vendido ao consumidor .262 MERCATOR Capítulo 11 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 263 FIGURA 11.: bebidas e tinteiros para computador) e. facilmente.. !n~ .o que obrigaria os produtores a fornecerem mais de 60 000 lojas como clientes directos. que naturalmente são mais produtivos (Foto gentilmente cedida por MARL) Três níveis & Produtor ~ Grossista ~ Grossista . " ~) g '\. trespasses. o comércio foi visto como uma actividade «parasitária». DiHerelKe in Di. tem feito evoluir os canais. Mas podem existir situações de canais d@ fluxo inverso como o dos produtos com embalagem recuperável (ex. Os canais de distribuição descrevem habitualmente um movimento descendente de produtos do fabricante até ao consumidor..~ Bienvenldo por grossistas e retalhistas..m"buIÍon'" Tech Doto Europe pagamento ao pessoal das suas lojas. Grossista ... CONSUMIDORES EMPRESAS . Consumidor . outras formas de organização: os sistemas verticais de marketing. o peso dos seus custos fixos vai afectar grandemente as suas margens. em Portugal. muitas vezes.? .1 O aparecimento de grossistas de material informático em Portugal na década de 90 permitiu reduzir o preço dos produtos ao consumidor final por diminuição de custos de stocagem e encomenda no retalho.Circuito principal _ riU " . com cada vez maior importância os circuitos de reciclagem. é habitual que os fabricantes de móveis pretendam fazer crer aos consumidores que.... Neste caso.. o seu papel tem vantagens para o produtor e para o consumidor (foto 11.' Exemplo de distribuição de um serviço de Hotel A publicidade e a promoção de vendas exploram as pseudo-vantagens dos falsos canais curtos de distribuição. Se analisarmos o caso das esferográficas. trano. já que ao contrário do que comummente se pensa. para além dos circuitos tradicionais (em que produtores. Mas.Vinho do produtor " A efilcaCla económica de um canal está mais ligada àpro d u tividade de cada nível do canal do que à sua 'dade . Por exemplo.computer2000.3 . ou ainda se apenas fosse possível adquiri-las num site do produtor.**' r' das pastilhas Trident na venda aos cafés O Mercado Abastecedor da Grande Lisboa veio favorecer o desenvolvimento de maiores operadores. WAlcome.2 Dois níveis Produtor -. a luta de poder pelo seu controlo.. Consumidor ... em melhores condições.... Durante décadas. conseguem vender a «preço de fábrica».com todos os portugueses a deslocarem-se às fábricas. o produtor integrou diversas funções que poderiam ser desempenhadas B. espeCla lizado e trabalha com um grande volume de merca do rias . os sistemas horizontais de marketing. A profundidade dos canais de distribuição tem vindo a aumentar em alguns sectores como o da hotelaria com o desenvolvimento de operadores (grossistas) especializados (figura 11. em que os comerciantes ganhavam injustificadamente margens elevadas.1). na realidade. Se. Retalhista .. por vezes. uma redução dos custos que permita uma diminuição dos preços de venda (foto 11. pelo con.Circuito das esferográficas f]$@ ::~~:i~lizado f~ para pequenos pontos de venda do tipo cafés e quiosques CANAIS DE DISTRIBUiÇÃO A procura de maiores racionalidades económicas nos canais de distribuição e..3).. suprimindo os intermediários... Se . FIGURA 11. o seu volume ou produtividade é insuficiente. rendas e amortizações das lojas.. eles não fizeram desaparecer os custos de armazenagem. simultaneamente. o número de níveis de intermediários é uma questão sempre polémica. É possível identificar.. § 3 . para vendas médias que.~ Retalhista . etc. podemos. transporte. Um número tão elevado de clientes obrigaria a uma numerosíssima equipa de vendas e de apoio administrativo às vendas.. não chegariam a 30 € por cliente. A integração económica não provoca.m~vindo WlIlRommen Blenvenue .com) Th.~ • Consumidor .. 11..Venda da Vista Alegre às empresas vendidas em lojas de materiais de construção 11. • apenas um nível . ou estas a terem pontos de venda FOTO em número suficiente para cobrir todo o mercado. promoção das vendas...2 Marketing directo Produtor _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ -. um maior número de intermediários não provoca obrigatoriamente um preço mais elevado ao consumidor final.Tintas Robbialac f'. (www. imobilização em stocks.2) .-. Consumidor . imaginar o preço que elas atingiriam se o canal fosse de: • venda directa . por exemplo.

264 MERCATOR

Capítulo 11 CANAIS DE DIS T RIBUIÇÃO 265

a) Sistemas verticais de marketing

Os sistemas verticais de marketing são circuitos centralizados e profissionalmente geridos, por forma a reduzir os custos de exploração e a ter o maior impacto possível sobre o mercado. Os sistemas verticais podem ser integrados, controlados e contratuais. No sistema integrado, os diferentes níveis de produção e distribuição pertencem à mesma empresa. Exemplo: as lojas próprias da Robbialac, ou da Buondi (foto 11.3). No sistema controlado, existe uma coordenação entre os diferentes níveis, que não resulta de uma participação em capital mas da predominância de uma das partes do sistema. Exemplo: uma empresa líder de mercado, como a Colgate nos dentífricos, ou a Iglo nos congelados, pode obter a cooperação pretendida por parte dos distribuidores, nos domínios do merchan-

O conceito de franchising desenvolvido pelo ftanchi_ sador é composto por três elementos: - o direito de utilizar uma marca e a sua sinalética; - partilha de uma experiência e de um know-how pOSto à disposição pelo franchisador; - um conjunto de produtos, serviços ou tecnologias. É possível distinguir três formas de franchising:

EXEMPLO

Analisemos as formas de remuneração dos distribuidores, em função das margens que praticam e das rotações de stocks dos produtos vendidos.

centrais de compras de espaço publicitário, muito vulgares na área de publicidade; a Uniarme, que agrupa mais de uma dezena de armazenistas e cobre todo o país.

a) A margem

Para desenvolverem as suas funções, os distribuidores

Os agrupamentos de compras têm grande importância
noutrOS países como em Espanha, já que constituem uma forma de organização de retalhistas ou de grossistas para responder aos grandes grupos da distribuição. Em Portugal, são ainda raros os exemplos desta situação.

necessitam de uma margem, que serve para cobrir: - os custos de distribuição física (armazenagem, transporte, manutenção); - os custos comerciais (equipa de vendas, promoção, publicidade, serviços pós-venda, serviços diversos); - os custos financeiros (imobilizações dos produtos

- franchising de distribuição: o franchisador produz ou
concebe os produtos que são distribuídos pela rede de distribuição. Exemplos: Benetton ou Boticdrio;

- franchising de serviços: é habitual na hotelaria e no
imobiliário. O franchisador concede a exploração da sua insígnia e comunica o seu know-howem métodos de gestão. Exemplos: Lojas das Sopas, Kentuchy

EXEMPLO

Fried Chicken; - franchising industrial: o franchisador cede o seu know-how, uma licença de fabricação e o direito de comeF cializar um produto ou uma tecnologia. Exemplos:

o caso dos grossistas de material eléctrico, uma dezena de grossistas de base regional associaram-se um ACE, designado por Aquitel, para obter meDres condições de compra e troca de know-how. te agrupamento está a integrar-se noutro a nível europeu, na FEGIME, passando a designar-se
/'

------------------------,

armazenados e capitais investidos nas operações); - o lucro do distribuidor. A margem bruta é a diferença entre o preço de venda e o preço de compra dos produtos, podendo ser expressa em valores absolutos ou em percentagem. O distribuidor pode analisar o negócio numa perspectiva global comercializando produtos com margens reduzidas que não chegam a cobrir os seus custos de exploração, mas que permitam atrair clientes, que também compram outros produtos com maior margem

dising, preço, etc.
No sistema contratual existe uma coordenação de programas de acção, através de uma base contratual, de que o franshising é um bom exemplo. De acordo com a Federação Francesa de Franchising I, o franchising é um método de colaboração entre uma empresa - o franchisador- e várias empresas - os fran-

Coca-Cola e Pepsi-Cola em grande número de países,
como é o caso de Portugal. Segundo os especialistas, o franchising já representava, em 2001, um volume de negócios de 2500 milhões de euros provenientes de 3000 estabelecimentos (figura 11.4).

FEGIME Portugal.

chisados - para explorar um conceito de comercialização.
b) Sistemas horizontais de marketing
FOTO

§ 4 - A REMUNERAÇÃO DA DISTRIBUiÇÃO

(foto 11.4).

Na perspectiva de um produtor, a utilização de intermediários no processo de distribuição dos seus produtos, permite colocar duas perguntas básicas: - qual a forma como o mercado pode ser melhor coberto? - quais aS ,margens habituais dos diversos intermediários e como é que essas margens se poderiam comparar com os custos, se fosse o próprio produtor a
b) A margem bruta e o coeficiente multiplicador (ou mark-up)

11.3

Os sistemas horizontais de marketing são constituídos por alianças provisórias ou permanentes entre várias empresas que trabalham no mesmo sector e no mesmo nível. Estas alianças podem ter a forma de colaboração em determinadas funções (exemplos: compras, transporte) ou mesmo a possibilidade de criação de filiais comuns.

A Portugal Telecom tem uma rede própria de lojas a nível nacional.
(FOIO gmtilmenu a dida por Portugal Telecom)

Para determinar o preço de venda de um produto, um distribuidor pode servir-se da margem bruta relativa (em percentagem) que pretende obter.

FIGURA

11.4
Dados do franchising em Portugal em 2001
Número de Redes Número de estabelecimentos Volume de Negócios
Fonu: Franq uias Hoy em www.tormo.com

executar essas funções? Na segunda questão, o conhecimento dos custos internos está directamente relacionado com o nível de vendas a atingir, já que uma parte importante dos custos é fixa.

.. p PayShl

FOTO

11.4

363 3000
2511 milhões de euros

A Payshop implementou um sistema de distribuição de carregamento das redes de telemóveis junto de mais de um milhar de pequenos retalhistas em que o principal benefício para o comerciante é a geração de tráfego.
(Foto gmtilmmu a dida por Payshop)

266 MERCATOR

Capítulo 11 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 267

EXEMPLO

Um hipermercado compra um produto ao preço de compra unitário de 150 euros (PC) e pretende obte uma margem bruta de 12%. O seu preço de venda (PV) deve ser o seguinte: PV = PC + 0,12 PV = 150 + 0,12 PV; ou ainda PV - 0,12 PV = 150, donde PV
=

_co ndições de entrega da mercadoria - podem existir descontoS em função das condições de entrega da mercadoria; por exemplo, paletes ou camiões completos. Para além destas condições, é comum existirem negociações, caso a caso, com os grandes distribuidores, com

Estas prestações e o referenciamento de novos produtos têm a particularidade de ser facturados pelos distribuidores aos produtores, porque são serviços prestados pelos distribuidores.
e) Margem e rotação de stocks

_1_5_0_ 1 - 0,12

= -- =

150

170,5 euros

o objectivO de se acertarem condições suplementares. Os produtores de bens de grande consumo negoceiam, com as grandes superfícies de venda, as condições que fazem parte de um acordo de cooperação comercial,

A rendibilidade de um produto para um distribuidor não depende apenas da margem bruta unitária e dos descontos, mas também do volume de vendas do produto, da rotação do seu stock e dos prazos de pagamento e recebimento.
1. o Influência do volume de vendas

0,88

isto significa que o distribuidor pode utilizar a fórmula seguinte: PV = PC
---

(l-m)

em que m é a margem bruta relativa pretendida

assinado por ambas as partes no início do ano:

_ rappel - desconto em função das compras efectuaPara simplificar a marcação de preços, os distribuidores utilizam habitualmente o conceito de coeficiente de multiplicação ou mark-up, que consiste em aplicar um factor multiplicativo ao preço de compra. O coeficiente de multiplicação (CM) é o inverso do complemento da margem bruta relativa (l-m) *. Com efeito, PV =
--

das pelo cliente. O rappel pode ser incondicional (justifica-se, normalmente, pelas compras do ano anterior ou pela importância do cliente), ou condicional, em função do volume de compras ou em função do crescimento das compras;

A margem bruta total obtida por uma «referência» * num período (por exemplo, um ano) é igual ao produto da sua margem bruta unitária, pelas suas vendas em quantidade. Assim, no caso de duas referências com o mesmo preço de compra, a que tem uma margem bruta relativa superior não terá, necessariamente, a maior margem bruta total.

PC

e PV = PC x CM PCxCM

(l-m) donde PC (l-m) Se aplicarmos ao exemplo anterior teremos: CM= _ _ _ I (1 - 0,12)
= =

. 1 lstoé--(l-m)

=

CM

- rappel de centralização - desconto habitualmente
negociado com as organizações que têm centrais de compras (exemplo: Uniarme) ou que dispõem de estruturas centrais de compras e armazenagem, antes

2. o Influência da rotação dos stocks
A velocidade de rotação de um produto é a relação entre as suas vendas anuais, valorizadas ao preço de custo, e o seu stock médio.

0,88

1,136 logo uma margem bruta de 12% é equivalente a um

dos produtos chegarem às lojas (exemplo: Modis em relação aos Modelo e Continente); - promoção - conjunto de promoções anuais, sendo,

marf(-up de 1,136.

L

c) Práticas em matéria de facturação

d) Descontos e cooperação comercial

para tal, necessário um acordo sobre número, duração, datas e descontos das promoções, produtos a entrar em promoção e período em que ~ distribuidor se pode abastecer aos preços promocionais; - referenciamento de novos produtos - pagamento a efectuar pelo produtor pela entrada em linha de um novo produto; - cooperação de marketing - este termo é utilizado

Com algumas excepções (exemplo: medicamentos, jornais e tabaco), os produtores estão, segundo a Lei da Concorrência, impossibilitados de fixar preços aos seus distribuidores. Tal facto origina que a margem dos distribuidores resulta da concorrência entre eles e dos objectivos de cada um, em termos de lucro e de vendas. Para tentar controlar as margens, alguns produtores têm tendência a facturar aos intermediários o preço de venda ao público (exemplo: electrodomésticos) e, em seguida, conceder um desconto equivalente à margem desejada.
* Em linguagem corrente no comércio utiliza-se a expressão
«margem forte» para o coeficiente de multiplicação e «margem fraca» para a margem bruta relativa.

Para além das margens propriamente ditas, os produtores podem acordar outro tipo de condições, que podemos dividir em dois grupos: as condições gerais, que fazem parte das tabelas de preços, e as condições negociadas com cada distribuidor. As condições gerais, que fazem parte das tabelas de preços, podem prever situações como: - descontos por compras em quantidade - estas quantidades podem ser consideradas por encomenda ou globalmente (anuais, semestrais, etc.); - descontos financeiros em função dos prazos de pagamento - é habitual haver descontos entre 0,5% e 1%, por cada mês de antecipação de pagamento;

R=

Custo das Existências Vendidas Valor do stock médio valorizado ao preço de compra

.

O stock médio pode ser calculado pela fórmula:

Stock médio

=

stock stock fim de início do ano + cada um dos 12 meses
13

por alguns distribuidores e agrupa todas as formas de apoio às acções das lojas, como, por exemplo, as comparticipações dos produtores no aluguer de topos de gôndolas (topos das prateleiras), demonstrações nas lojas, folhetos promocionais e de campanhas, aniversário das lojas, etc.

A rotação dos stocks pode ser expressa em dias ou meses. Para isso, divide-se por 365 ou por 12 o rácio da rotação de stocks.
* Uma referência é uma variedade de um produto. Exemplo: Cerveja Tagus de 0.33 I. A referência serve para contabilizar stocks e vendas.

Capítulo 11 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 269 268 MERCATOR

EXEMPLO

Para uma referência com um custo de existências vendidas de 100 000 euros e um stock médio de 25 000 euros, a rotação de stocks é igual a: R

=

100000 25000

= 4; ou-- = 91
4

365

. 12 dias; ou -

=3

meses

4

Secção 2 A POLÍTICA DE DISTRIBUIÇÃO DOS PRODUTORES E AS RELAÇÕES PRODUTORES-DISTRIBUIDORES
Tal como a precedente, esta secção trata, essencialmente, da distribuição dos bens de grande consumo. determinar o preço de venda ao público, o lugar do produto na loja, as operações de promoção, a argumentação de venda e, em alguns casos, o serviço pós-venda.
§ 1 - A DI STRIBUiÇÃO NO MARKETING-MIX

o aumento da velocidade de rotação de stocks permite o
aumento do rendimento do capital investido nos stocks. Esta é a razão pela qual um aumento da velocidade da rotação dos stocks permite diminuir as margens (em percentagem). Este princípio permitiu o desenvolvimento das formas de venda «discount». No quadro 11.2. apresentamos um exemplo que ilustra esta situação. O quadro 11.2 permite constatar que, apesar de o produto B ter uma margem bruta relativa inferior, o aumento do rácio de rotação permite melhorar substancialmente o rendimento do capital imobilizado.

Mas a rendibilidade do distribuidor depende também dos prazos de pagamento e dos prazos de recebimento. As cadeias de hipermercados e supermercados, que recebem a pronto dos seus clientes, estão numa situação de tesouraria positiva sempre que os prazos médios de pagamento excedem a velocidade de rotação de stocks. Uma empresa como o Continente praticou prazos de pagamento médios de 2,3 meses e um rácio de rotação de stocks de 7,9 vezes ao ano em 2002 2 •

Neste contexto, os produtores devem ser realistas, e ter como objectivos: _ obter o referenciamento nos melhores distribuidores, para cobrir bem o mercado potencial; _ realizar uma política de «partenariado» com os distribuidores, por forma a potenciar os ganhos comuns. A existência de uma forte concorrência entre distribuidores e a procura de melhores condições junto dos respectivos fornecedores, originou o despoletar de conflitos entre produtores e distribuidores.

DOS PRODUTORES

A distribuiç:io, como variável do marketíng-mix, apresenta algumas particularidades que dificultam a sua gestão por parte dos produtores:

_ é uma variável indispensável, tal como o produto ou o preço; é possível vender sem fazer publicidade ou
promoção de vendas, mas não é possível passar sem um canal de distribuição, mesmo que muito curto, como no caso da venda à porta da fábrica; _ é uma variável pouco flexível- criar e organizar uma rede de distribuição é uma operação longa e que pode representar investimentos elevados. Não existem efeitos imediatos, como no caso de uma alteração de preços ou uma campanha publicitária, pelo que é fundamental saber antecipar a evolução dos

QU A D R o 11. 2

Variação do rendimento do capital imobilizado em stocks

§ 2 - A AVALIAÇÃO E A ESCOLHA

_ DE UM CANAL DE DISTRIBUIÇAO

A abordagem e os critérios que propomos para a escolha de um novo canal de distribuição podem, igualmente, ser utilizados na avaliação de um canal já existente.
a) A sequência do processo de escolha de um canal de distribuição

c~ais de distribuição. Os produtores que, no período de 1985 a 1987, compreenderam a importância do aparecimento dos hipermercados, conseguiram, muitas vezes, vantagens competitivas decisivas sobre os seus concorrentes (exemplo: Editorial Verbo com os livros infanto-juvenis);
_ é uma variável difícil de controlar - ao contrário

Esta sequência é composta por três etapas principais (figura 11.5): _ análise das funções de distribuição para cada produto ou gama de produtos; _ determinação das escolhas possíveis em função das limitações existentes; _ escolha de uma solução, em função dos critérios de avaliação de um circuito.

do produto, da comunicação e, em certa medida, do preço, o produtor perde o controlo sobre os produtos, quando é feita a transmissão jurídica para o primeiro intermediário. No estádio final da venda, que é o mais importante - por os consumidores estarem face aos produtos - o distribuidor tem toda a liberdade, na esmagadora maioria dos casos, para

270 MERCATOR

Capítulo 11 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 271

FIGURA

11.5

2." Limitações financeiras
Éindispensável avaliar, a priori, o custo de instalação
e funcionamento de um canal de distribuição. Quanto menores forem os recursos financeiros de uma empresa, mais ela terá tendência para subcontratar a distribuição a intermediários.
ANÁLISE DAS FUNÇÕES DE DISTRIBUiÇÃO

• Potencial. Qual é o potencial do canal? Alguns distribuidores, como as pequenas mercearias, têm uma boa cobertura geográfica mas fraco potencial de vendas. Por outro lado, os hipermercados têm potenciais consideráveis.

2. o Competência do circuito e adaptação da sua política

3. o Limitações dos circuitos existentes
Critérios de avaliação de um circuito de dlstnbulção

de marketing ao marketing do produtor
O canal já tem experiência de venda deste produto ou serviço? As suas políticas de marketing estão adaptadas às necessidades do produtor, nomeadamente no caso de produtos que exigem aconselhamento e garantias?

A empresa está parcialmente dependente dos circuitos
existentes e das suas formas de actuação (prazos de entrega, armazenamento, margens, etc.). Estas limitações são muito fortes na exportação, dado que cada país tem o seu próprio aparelho comercial, com as suas práticas comerciais. Os produtores são, geralmente, pouco imaginativos na sua política de distribuição, podendo a inovação assumir quatro formas principais: _ nova utilização de um circuito existente. Exemplo:

1.' ~obertura do segmento'alvo e potencial do
CirCUito

2.' Co~petência do circuito e adaptação da sua
3' I
politica de marketing ao marketing do prod t . . u or . magem do CirCUito, dinamismo e capacidad promocional e

3.0 Imagem do canal, dinamismo e capacidade promocional
Estes critérios estão próximos dos anteriores, mas encerram novas dimensões. Um distribuidor pode ser competente mas ter uma má imagem, pode referenciar os produtos mas seguidamente ser passivo ou pode cooperar activamente com os produtores na promoção das marcas (Exemplo: Singer na promoção de marcas de electrodomésticos).

4.' Controlo da distribuição

5.' Compatibilidade entre circuitos 6.' Custo da distribuição 7. o Evolução provável dos circuitos

b) A análise das funções de distribuição

c) As limitações

revelação de fotografias e venda de produtos Euro 2004 nas estações dos CTT ou pagamento de contas de água ou electricidade em lojas Payshop; _ nova organização de um circuito tradicional. Exemplo: a ligação informática das farmácias a armazenistas de produtos farmacêuticos de forma a permitir entregas no mesmo dia; _ circuito completamente novo. Exemplos: lojas do cidadão; _ criação de parcerias com utilização da rede de parceiros. Exemplo: Affinis (capítulo 25).
d) Os critérios de avaliação de um canal de distribuição

~ ~mportância das funções da distribuição (distribuição
ISI~a, venda, serviços comerciais e serviços financeiros) esta dependente de:

Depois de precisar as funções de distrl'b Ulçao necessá. . nas e a importância de cada uma , o problema consIste . em determ~nar q~em as vai realizar, desde o produtor ao. consumIdor. E necessário não esquecer que o própno consumidor pode desempenhar d'Iversas funçoes reduzindo ~ custo da distribuição (é o caso dos pro~ dutos vendIdos em livre-serviço e de outros formatos de negócio como a venda de peças de mobiliário em módulos que o próprio cliente pode montar) . Refira-se que , normaI mente, uma mesma função é
r desempenhada, em diversos níveis do canal ,por d·!re-

- objectivos e estratégia de marketing do pro d utor; - características dos clientes , dime nsao e natureza do -

4. o Controlo da distribuição
_ As relações entre produtores e distribuidores são equilibradas ou desequilibradas? Neste caso, quem domina e como é que se manifesta esse desequilíbrio? Quais as condições comerciais (descontos, prazos de pagamento) que poderão impor os distribuidores? Que conflitos podem surgir? _ Há flexibilidade nos canais? Qual a dificuldade de se fazer referenciar? Quais são as condições de referenciamento? Qual o custo?

me~cado. (Exemplo: a função de entrega da mercadona é multo mais Importante para a Nestlé, cu'os . " . IOgurtes são vendidos em milhares de IOjaS com um . J prazo de duração curto, do que para a Tetra Pak que conta com apenas algumas dezenas de clientes);
- características dos produtos (peso, d'Imensao, dura_ çao, grau de tecnicidade e consequente se ' al unitário). rvIÇO, v or

rentes tipos de operadores.
FOTO

11.5

As farmácias têm a exclusividade de venda de medicamentos.

O número de soluções possíveis para a escolha de canais está, regra ger aI, sUjeIta a d'Iversos tipos de limitações. . .

A avaliação dos canais com vista à selecção de um sistema de distribuição pode ser feita segundo sete critérios principais:

1. o Limitações legais
Alguns canais são obrigatórios para certos produtos, com' o caso d os medicamentos (foto 11 5) O oe . . utros, p~r exemplo, têm outras restrições como é o caso das lOjas das estações de serviço das auto-estradas, impedidas de. vender álcool em 2004 . Para aI' d ISSO, eXIs. em ' tem dIsposições gerais aplicáveis a todas as formas de venda, como a proibição da recusa de venda.

5. o Compatibilidade entre canais
Muitos distribuidores especializados opõem-se a que o produtor venda para diferentes canais. Por isso, algu-

1. o Cobertura do alvo e potencial de venda dos canais
• C obertura. O canal permite atingir uma parte importante do mercado? Os compradores regulares e importantes fazem parte da clientela do canal? O canal está bem adaptado a uma eventual sazonalidade das vendas?

mas marcas estão especializadas por canal, como é o caso da L'Oréal, que utiliza a marca Vichy apenas nas farmácias e outras marcas , como a Frutis, na grande distribuição.

272 MERCATOR

Capítulo 11 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 273

6 o Custo da distribuição
Qual o custo de referenciamento numa cadeia de supermercados ou da constituição de um ficheiro de venda por correspondência? Após a obtenção do referenciamento ou da constituição do ficheiro, qual é o custo de funcionamento dos canais pretendidos?

2. o A política de sortido do distribuidor
Os lineares de venda não são extensíveis, pelo que a entrada de novos produtos em linha é feita em detri_ mento de produtos concorrentes ou do mesmo produ_ tor, através do desreferenciamento ou da diminuição do número de facings. A facilidade de referenciamento depende da política de sortido do distribuidor: - sortido profundo ou limitado a duas ou três referências; - estrutura muito tipificada ou flexível, segundo a

_ condições comerciais (Exemplo: prazos de pagamento dilatados);
_ "cOmpra de espaço» ou pagamento de «direitos de referenciamento» (às vezes , os orçamentos de refe-

As duas últimas opções podem ser favoráveis em diversas circunstâncias: - pequenos produtores sem capacidade para terem marcas próprias; - grandes produtores com excesso de capacidade instalada, que pretendem evitar que um concorrente aumente de importância ou que procuram conseguir uma posição de colaboração com os distribuidores.

renciamento são superiores aos publicitários); _ políticas «pull», aposta na publicidade ao consumidor; _ histórico das relações entre o produtor e o distribuidor; _ volume de vendas de outras marcas ou produtos do mesmo fabricante.
c) As estratégias de referenciamento dos produtores

7. 0 Evolução provdvel dos canais
Alguns canais são muito flexíveis e sabem adaptar-se à evolução do mercado. Este critério é importante, porque a opção por um canal costuma ser feita a longo prazo.

§ 4 - OS CONFLITOS ENTRE PRODUTORES

E DISTRIBUIDORES

§ 3 - AS POLíTICAS DE REFERENCIAMENTO

família de produtos; - existência de marcas de distribuidor.

Os produtores e distribuidores têm papéis complementares e objectivos comuns, mas, simultaneamente, existem conflitos resultantes de políticas contraditórias e interesses divergentes. Uma grande parte dos conflitos resulta da luta concorrencial entre produtores e de uma :linda mais exacerbada luta entre distribuidores, baseada no preço de venda.

o referenciamento de um produto num distribuidor
é a operação de entrada em «linha» desse produto, isto é, ele passa a fazer parte de uma lista de produtos que o distribuidor pode vir a comprar. Actualmente, esta operação consiste, regra geral, na entrada do produto no ficheiro do computador central do distribuidor, após negociação e mediante contrapartidas.

A penetração num canal de distribuição ou numa
As marcas líder, como o NescaJé, a Planta, o Skip ou a
insígnia pode resultar de uma das cinco estratégias seguintes:

Super Bock, são quase automaticamente referenciadas
pelos distribuidores, que não podem correr o risco de não ter esses produtos, para evitar insatisfação por parte do consumidor. A insatisfação do cliente pode ser muito grave e levá-lo a mudar de loja, passando a frequentar um distribuidor concorrente. As 3. a e 4. a marcas têm grandes dificuldades em se fazer referenciar, porque depois do líder e do sublíder, de uma marca própria com um preço de -15% a - 20% e de uma marca de primeiro preço com um diferencial de 35% a 50% do líder, cada vez resta menos espaço para outras marcas que tenham vendas significativas. O critério mais utilizado para medir a importância das marcas é a quota de mercado. Porém, seria mais correcto utilizar outros critérios, como a fidelidade à marca, conceito mais próximo do comportamento e da satisfação do cliente.

_ rápida construção de uma forte DP (distribuição
ponderada) - é preciso uma forte aposta em publicidade, promoção e pagar direitos de entrada em grandes distribuidores;

As principais causas de conflitos podem ser agrupadas
em torno dos seguintes temas: - condições comerciais (descontos e prazos de pagamento); - acesso ao linear (referenciamento e merchandising); - política de marcas (marcas de distribuidor, sobretudo produtos me-too dos produtos líder dos produtores); - política de preços (preço abaixo do preço de compra em marcas líder, o que provoca instabilidade com outros distribuidores); - desejo de obter a exclusividade em marcas não líderes, para conseguirem maiores margens; - recusa de venda dos produtores em relação a certos distribuidores, por uma questão de imagem. Embora proibida ainda é praticada sob formas indirectas;

As possibilidades de referenciamento de um produto
dependem da política de compras do distribuidor visado e dos argumentos e contrapartidas avançados pelo produtor.
a) A organização de referenciamento do produtor

- política selectiva de criação de DN (distribuição
numérica) entrada apenas em algumas insígnias, tratando cuidadosamente do merchandising;

- ataque periférico - ser referenciado, por exemplo, só
numa loja e em seguida procurar entrar na central de compras. É uma estratégia habitual dos pequenos produtores que não têm outra alternativa;

1.o A que nível se decide o refirenciamento?
O nível de referenciação varia de acordo com o nível de centralização do distribuidor e a importância do fornecedor. No que se refere ao nível de centralização, podemos identificar três grandes situações: - referenciamento totalmente centralizado; neste caso, os directores de lojas só têm autonomia para referenciar alguns produtos frescos. Exemplo: Pingo Doce, - referenciamento descentralizado por ponto de venda. Exemplo: situação inicial dos hipermercados Jumbo; - duplo referenciamento: primeiro, ao nível da central de compras; e, depois, da cadeia ou da loja. Exemplo: um grossista da Uniarme, como o Recheio ou o

- venda com marca de distribuidor - trata-se de uma
opção em que o produtor se torna subcontratante;

- venda com marca de primeiro preço, habitualmente
através de novas marcas, para não prejudicar a imagem das marcas já existentes.

b) Os argumentos dos produtores para serem referenciados

EXEMPLO

- práticas discriminatórias. A existência de práticas discriminatórias resulta, geralmente, da pressão de alguns fornecedores. A repercussão das condições comerciais, obtidas nos preços de venda ao público ou a mudança de compradores entre as empresas vem despoletar o problema com outros distribuidores.

Os principais argumentos dos produtores, para serem referenciados, divergem de acordo com o tipo de empresa. Podemos referir: - vantagens reais do produto (inovação, melhoria de qualidade, extensão de garantia ou serviços);

o Grupo Nutrinveste entrou no mercado espanhol
nos sumos com a marca Compal, através de uma política selectiva de entrada com algumas insígnias, e com os azeites, através de venda com marca de distribuidor.

Malaquias.

274 MERCATOR

Para ultrapassar estes conflitos, produtores e distribuidores devem procurar encontrar as áreas onde ambos têm vantagens. Estas áreas são, por exemplo: • a logística, que permite a diminuição de custos e a melhoria de rotação de stocks; • o merchandising, no esforço comum de melhoria da rendibilidade do espaço na loja; • a publicidade e promoção aos produtos, que permite aumentar as vendas. Uma nova filosofia de gestão: o ECR (Resposta Eficiente ao Consumidor) está a emergir, procurando que o enfoque do negócio não esteja nas relações de compra e venda entre produtores e distribuidores, mas no denominador comum - o consumidor. O ECR tem como metodologia fundamental uma análise da cadeia de valor e vai permitir uma visão partilhada do negócio, uma redução de custos e sobretudo maiores vendas 3• O ECR intervém sobretudo em 4 áreas, uma do lado da oferta (reaprovisionamento eficiente) e três do lado da procura (lançamento de produtos, sortido e promoção/ merchandising).

Os processos de ECR mais fáceis de implementar desenvolvidos habitualmente, numa primeira fase os do lado da oferta, com enfoque na melhoria da

supply chain, mas os de maior impacto são os do lado
da procura. Os projectos de melhoria da supply chain são desen_ volvidos a partir do consumidor final procurando identificar todas as ineficiências e reorganizando o canal de forma a optimizar a sua globalidade e não a perfo rmance de cada um dos seus intervenientes. Em 1999, foi constituído o Comité ECR Portugal, a exemplo dos Comités já existentes em outros países europeus. Diversos projectos ECR têm sido desenvolvidos em Portugal, a partir das primeiras iniciativas da Sonae

ETAIL

MARKETING • •

MARKETING DOS ISTRIBUIDORES
No capítulo anterior, abordamos a distribuição como variável de marketing dos produtores. Neste capítulo, procuramos compreender a abordagem de marketing dos distribuidores. Este entendimento é fundamental para todos aqueles que desempenham ou podem vir a desempenhar funções em empresas de distribuição - retalhistas ou grossistas - e também para os produtores, já que a lógica emergente de parceiros produtores/ distribuidores exige uma clara compreensão do negócio dos seus parceiros. Nas últimas duas décadas, em Portugal, à semelhança do ocorrido no resto dos países da União Europeia, a distribuição concentrou-se e profissionalizou-se, afastando-se definitivamente de alguns estereótipos de pequena empresa familiar gerida com o «lápis atrás da orelha». Alguns dos distribuidores são grandes empresas, das maiores a nível nacional, em volume de negócios e em número de trabalhadores. A abordagem ao marketing dos distribuidores vai, neste capítulo, ser realizada de uma forma global, procurando exemplificar com situações de diferentes negócios. Naturalmente que cada negócio tem as suas especificidades que podem estar relacionadas com aspectos legais (ex.: indústria farmacêutica), comportamentos de compra (ex.: compra por impulso no vestuário de moda) ou práticas concorrenciais (ex.: stands monomarca de automóveis). Na primeira secção, será analisado o aparelho comercial português e na segunda as especificidades do marketing dos distribuidores.
Secção 2
A política de marketing dos distribuidores

Distribuição com a Procter & Gamble, Sony e Unicer.
A iniciativa com maior repercussão internacional, nos primeiros anos, foi o projecto Sonae/Mars, para a área do pet flod, que implicou alterações profundas de sortido , merchandising e serviços aos consumidores na área do aconselhamento e tratamento dos animais.

PLANO DO CAPÍTULO
Prefácios de Luis Palha e José Crespo de Carvalho

Secção 1
O aparelho comercial português

No TAS

I 2

Les grandes fiLiáes du commerce de detail, ICC, Outubro 1989.

3

E C R. - Iniciativa p ioneira gera grandes expectativas, Distribuição

Carlos M OREIRA, A nálise dos 5 p rimeiros retalhistas e grossistas, Distribuição Hoje n. O 312, Edição Especial, Dezembro 200 3, pp. 18-31.

Hoj e, n.O 158, Novembro 1955, pp. 14-16.

276 MERCATOR

Capítulo 12 RETAIL MARKETING:

O MARKETING DOS DISTRIBUIDORES 277

Prefácio
Há áreas da Gestão e da Economia em que o aprofundamento dos conceitos e da metodologia científica tem vindo a desenvolver-se de tal forma acelerada que se torna tarefa esgotante manter edições actualizadas dos compêndios destinados às comunidades empresarial e académica. Tem sido esse um dos desafios da equipa do Mercator: acrescentar novos capítulos a uma ' obra de dimensão já considerável sempre que um conjunto homogéneo de temas, pelo desenvolvimento entretanto verificado, ganhe autonomia dentro do alargado conjunto de conhecimentos a que hoje chamamos Marketing. A 11 .a edição da obra apresenta pela primeira vez uma temática - Retail Marketingque, não sendo exactamente nova, alcançou, mais recentemente, uma coerente sedimentação de conceitos, metodologias e práticas e gerou forte efervescência de publicações académicas especializadas. O RetailMarketingtem vindo, na prática, a ser associado à gestão das grandes empresas multi-lojas e o desenvolvimento aqui verificado prende-se, sem dúvida, com o peso crescente nos mercados dos novos forma_ tos de comércio. Tem-se tornado cada vez mais claro, por outro lado, que a visão tradicional dos canais de distribuição como instrumento do mar-

Prefácio
As actividades de marketing tornaramos últimos anos, tipicamente market-se, n . en conduzidas pelos próprios merca_ r/V , tirar partido do conhecimento desses mesmos reguladores, procurando satisfazê-los, coloca-se na posição de maior visibilidade e maior capacidade de monitorização dos gostos, preferências, sentimentos, exigências e necessidades dos públicos individuais, onde tudo se inicia e onde tudo verdadeiramente acontece. Durante muitos anos baseado em empirismo e práticas do dia-a-dia, pouco consistentes e estruturadas, o marketing de retalho emerge hoje com um potencial dificilmente alcançável por «outros marketings». É nele que reside, hoje, o repositório de conhecimento mais interessante e potencialmente mais explorável em termos futuros, seja para aproximações mais convencionais - em negócios bricks & mortar- seja por aproximações mais virtuais - em negócios clicks &

d

dos (em sentido alargado), e fizeram com que o marketing se tenha aproximado muito

keting-mix das empresas produtoras é hoje
claramente reducionista e que esses canais tomam hoje, em muitos sectores, a dianteira na fileira da criação de valor. A problemática do desenvolvimento das marcas próprias das cadeias retalhistas será apenas mais um exemplo desta evolução qualitativa das abordagens aos mercados consumidores.

da necessidade de satisfazer ou sustentar

o paradigma de mercado (o mercado e as suas necessidades e exigências) e a sua legitimidade. Na verdade, ao aproximar-se deste paradigma o marketing procura, essencialmente, criar valor para os mercados, actuando em ambiente concorrencial. Se o objectivo é a criação de valor para os mercados nada melhor que conhecer os mercados finais e seus comportamentos para os satisfazer. Nesse contexto, é fundamental o marketing de retalho ou retail marketing.

POR Luís PALHA CEO DO GRUPO JERÓNIMO MARTINS

POR
JOSÉ CRESPO DE CARVALHO

A globalização das economias atingiu também a dinâmica do funcionamento dos próprios formatos comerciais, introduzindo novos desafios de escalas de actividade e criando complexidade específica e acrescida nos modelos de decisão. As problemáticas do ambiente espacial- v.g. localização, de-

Em particular porque o marketing de retalho tem uma proximidade com os elos finais e decisores reais de toda e qualquer cadeia/rede de empresas que neles desemboque ou neles inicie. De facto , o marketing de retalho pode tirar partido do conhecimento dos verdadeiros reguladores dos mercados: os clientes/consumidores finais. E ao

mortar ou clicks & clicks.
É de esperar, pois, por mais e novos desenvolvimentos nesta área. Que, neste caso concreto, merecem já honras de capítulo autónomo - comprovando a sua importância actual e potencial.

PROFESSOR CATEDRÁT ICO DE LOGÍSTICA E VICE-PRESIDENTE DA ESCOLA DE GESTÃO DO ISCTE

sign e ergonomia das lojas, papel da logística - do merchandising, da gestão de stocks e dos sortidos são exemplos da dinâmica e dimensão que o retail marketing trouxe ao ensino e prática do marketing.

OS PRINCIPAIS CRITÉRIOS DE ANÂLlSE DO COMÉRCIO 12. Ao nível bancário. envolvendo distribuidores que compram e revendem os produtos. em comparação com a indústria e outras áreas de serviços. Hi- ECONÓMICO DA DISTRIBUiÇÃO 1. que têm sido áreas de recente desenvolvimento.forma de venda através de máquinas automáticas em empresas ou lugares públicos. tendo desenvolvido o conceito de empresa estruturada e organizada. enquanto os retalhistas vendem à unidade. uma grande diversidade de tipos de retalhistas com lojas e ainda uma multipli_ cidade de formas de retalho sem ponto de venda físico. vulgo caixas Multibanco. desde produtos alimentares ao jornal ou ao tabaco. em associação. § 2 . Uma área crítica para as empresas de Distribuição é. Ao procurar a diferenciação. O aumento de preço abriu caminho ao surgimento de um novo formato que entrou no mercado com preços mais baixos. que devem ter aspirações de crescimento e de melhoria das suas lojas. 3 _ Vulnerabilidade impulso das cadeias em regime de franchising. nomeadamente por via do serviço. ao nível pretendido. correio ou por meios electrónicos.i • Desenvolvimento dos serviços • Melhoria da decoração • Procura de melhores localizações • Aumento de comunicação • Aumento de custos com repercussão nos preços a) Comércio de grosso. esta noção é passível de ser aplicada quer a lojas alimentares quer a outros sectores como a banca. só possíveis devido às rendas irrisórias e trespasses muito elevados que impedem a renovação comercial que tem sido feita. do CECOA e dos organismos associativos. retalho e integrado O comércio retalhista é aquele que vende directamente ao consumidor final. Existem diversas teorias sobre o desenvolvimento das formas de retalho .A IMPORTÂNCIA DO SECTOR jornais da especialidade como Distribuição Hoje. considerado uma actividade secundária. como as redes multinível da Amway. como a Em Portugal. supermercados e só não se verificou totalmente com os hipermercados pela própria divulgação da teoria FIGURA entre os dirigentes das empresas destas grandes super_ fícies que. um grossista ou retalhista e de a venda ser feita em lojas.integra vendas por correio. resultante do êxito do próprio formato. das Escolas Profissionais. Com qualquer destes sistemas. direct marketing .1 Teoria da roda do retalho 2 . o preço ao consumidor final. vending . APARELHO COMERCIAL PORTUGUÊS § 1 .1). mais recentemente. actualmente. que podem cobrir produtos muito diferenciados. em contraponto com a pequena loja artesanal onde o proprietário está sempre presente. para o que tem contribuído a entrada de distribuidores estrangeiros. de referir que esta actividade está ainda longe de atingir em Portugal um estado de maturidade. o papel formativo das Escolas Superiores com ensino de Distribuição como o ISCTE e o IPAM. o recrutamento de quadros. cada formato tendeu a aumentar os seus custos e. em função do desenvolvimento concorrencial de cada mercado. 2. A nível internacional. Esta mudança de atitudes exige informação e formação.integra diferentes formas de venda. em consequência. tem-se assistido a um fenómeno de fusões e aquisições em simultâneo com processos de internacionalização. estas organizações vendem a grosso. um sistema misto de correios/distribuidores como o Círculo de Leitores e. precavidos. de empresas como as selecções do Reader's Digest. por exemplo. Esta abordagem explica a emergência de novos formatos de negócio como consequência da procura de diferenciação.: bilhetes para concertos). dos quais utilizaremos seis: Um longo caminho está ainda por percorrer no sentido da modernização do comércio português. os sistemas de vendas com demonstrações da Tupperware ou as vendas de apoio por catálogo da Avon. sob pena de serem incapazes de recrutar. que podemos agrupar em três grandes categorias: o população activa. a instaladores.1). como em outros países comunitários.Up-grade do conceito de loja As empresas de comércio podem classificar-se segundo vários critérios. o que implicou que alguns dos grandes distribuidores se tornassem alguns dos maiores grupos à escala mundial (quadro 12. independentemente de ser um produtor. as vendas televisivas e sobretudo as vendas pela Internet. O recente aparecimento do e-commerce deu definitivamente um carácter moderno e crucial à actividade do comércio.Inovação • As empresas tornam-se pesadas e conservadoras • Criam-se oportunidades para entrada de distribuidores com preços baixos • Novo distribuidor com preços baixos • Sem publicidade • Lojas espartanas • Serviços limitados .278 MERCATOR C apítulo 12 RETAIL MAR KETI NG: O MAR KETING DOS DISTRIBUIDORES 279 o comércio de retalho inclui todas as actividades de venda de produtos ou serviços directamente ao consumidor final. La Redoute. Escola de Comércio de Lisboa. apesar do seu dinamismo. venda directa . ou a A situação tem-se alterado nos últimos anos. 3. as populares ATM. são também uma forma de venda electrónica de serviços (ex. o comércio empregava cerca de 13% da perSuper e Comércio de Víveres. Por grossista ou armazenista entende-se um intermediário do circuito de distribuição que compra maioritariamente a produtores e vende a retalhistas ou a outras organizações profissionais como. por telefone. sobretudo no sector alimentar e de vestuário. Este fenómeno verificou-se a nível internacional com grandes armazéns. podendo abastecer-se junto de grossistas ou directamente junto de produtores. sendo a mais popular a da roda do retalha i (figura 12 . pela atitude dos empresários. a empresa detém uma oferta tendencialmente exclusiva através deste canal. Os centros das principais cidades continuam pejados de lojas decrépitas. têm dificultado a entrada dos Secção 1 discounters. Estes distribuidores trouxeram novos métodos de gestão e conceitos mais modernos de loja2 . Como o nome indica. lojas de variedade. Em 2004. Podemos destacar o papel informativo das revistas e 1 . Em 2004. Os tipos de retalho e o seu peso variam muito de país para país. no entanto. ainda. o comércio é. É. existe em Portugal. o pequeno comércio precisa de se transformar e isso passa. As empresas têm de modificar rapidamente a sua postura. sob retudo através do I' . em primeiro lugar. Para sobreviver. Qualquer organização que esteja a vender a consumidores finais está a fazer retalho. tal como acontece com os distribuidores franceses. Logo.

.0 71.0 Comércio especializado e não especializado (exem0. f) Grau de independência Pafs EUA França Holanda Alemanha EUA Reino Unido EUA Alemanha EUA Alemanha 4. Kodak. em 1916. _ comércio integrado ou concentrado (Exemplo: algumas e) Dimensão das superfícies de venda cadeias de hipermercados e supermercados que integram armazéns e parque de lojas. FIGURA 12.comércio associado. 2. que pode ter a forma de cooperativa de retalhistas (exemplo: Alicoop .0 Venda na flbrica .2 47. as funções de grossista e retalhista.8 52. que comercializam os produtos mencionados na definição de hipermercados.venda porta à porta (exemplo: vendas de livros e de . de higiene pessoal e limpeza caseira.1 79.venda com base em documentos (exemplo: agências de viagens). nos anos 60). na Baixa lisboeta) . maioritariamente para consumo fora do estabelecimento. Pingo Doce. Ex.franchising de distribuição. enquanto o mercados (400 m 2 a 2500m 2) e livre-serviços (50m a 399 m 2) (figura 12. Grupo Europa .9 100.é um tipo de venda excepcional. LIVRE-SERViÇOS: Restantes lojas que comercializam produtos alimentares. Junho de 2004. Pertencem à categoria dos puros alimentares lojas como leitarias. ven d a por correspond ência generalista).326 48. Exemplo: as principais cadeias de supermercados e hipermercados.venda por correspondência. (Foto gentilmente cedida por Amway) Amway PU ROS ALIMENTARES: Lojas que comercializam apenas produtos alimentares.325 60. número de pontos de venda e inovação comercial.pequeno comércio independente.3 84. possuindo uma área de venda compreendida entre 50 e 399 metros quadrados e funcionando em regime de livre-serviço. 1.9 49. e supermercado Celeiro.251 41 . Superdesconto e Super Compra. .° Venda ao domicílio: . nos Estados Unidos.0 Venda em mercados Empresas Wal-Mart Carrefour Ahold Metro Group Kroger Tesco Target Rewe Costco Aldi Fonte: www. ° Venda nas lojas Pingo Doce integra na própria empresa os entrepostos de grosso). lançaram nos Estados Unidos as suas próprias empresas de venda multinível. . mas só foi introduzido em Portugal no início dos anos 60 (supermercado seguros de vida). . 1. . 1.venda com unidade de demonstração (exemplo: automóveis). Independente. . Marrachinho.vendas multinível. ° Venda com entrega imediata: .0 80. funcionando em regime de livre-serviço e possuindo uma área igualou superior a 2500 metros quadrados.° Venda com entrega diferida: .planetretaif. .609 63.693 41 . grandes empresas.7 15.0 28.ne t. .a empresa de referência na venda multinível.: O Grupo No domínio alimentar. loi/ele. como a Gillette e a Lojas que comercializam produtos alimentares. FOTO 12. na mesma organização.5 63.2 2.venda à distância .0 20.163 44.1 MERCEARIAS: Lojas que comercializam produtos alimentares. A. Amway .as vendas multinível ou em rede têm tido um extraordinário sucesso internacional nos últimos anos e. 2.com vendedores. charcutarias e confeitarias. estão aqui incluídas as lojas com regime de livre-serviço e área de venda inferior a 50 m' . GRANDES SUPERMERCADOS: Lojas com uma área entre 1000 e 2499 metros quadrados.Cooperativa de lojas alimentares com forte implantação no Algarve) . em Lisboa. de cadeia voluntária (associação de um conjunto de armazenistas com retalhistas da sua zona.5 37.0 19. limpeza caseira e eventualmente outros produtos.0 pios: gran d es armazéns. C. . possuindo em geral atendimento ao balcão. 1) como referência.venda com maqueta (exemplo: imobiliário).011 50.venda em reunião (exemplo: Tupperware).6 18.4 81. com a Amway (foto 12.1 0. de que é exemplo a Spar.2). o comércio alimentar destacou-se e constitui o principal subsector do comércio.1 100. O livre-serviço foi inventado. que já esteve implantada em Portugal.280 MERCATOR Capítulo 12 RETAIL MARKETING: O MARKETING DOS DISTRIBUIDORES 281 3.532 53.venda com amostra (exemplo: revestimento para o chão). b) Método de venda c) Locais de venda de livre-serviço em hipermercados (> 2500 m 2 ).venda por correspondência e pela televisão. no Saldanha.0 Comércio alimentar e não-alimentar.9 No que se refere ao grau de independência. San los. para além das mercearias e dos puros alimentares.em livre-serviço. No entanto. podemos distinguir quatro situações: d) O tipo de sortido nos pontos de venda .791 50. . pela sua importância em termos do volume de negócios. de higiene pessoal e limpeza caseira. super2 Sonae integra a Modis que tem uma actividade grossista e várias insígnias retalhistas. - PEQUENOS SUPERMERCADOS: Lojas com uma área entre 400 e 999 metros quadrados que comercializam os produtos mencionados na definição de hipermercados ou que tendo uma superfície inferior pertençam ás seguintes cadeias: Mini-Preço. 79. a Nielsen divide as superfícies o comércio integrado ou concentrado é constituído pelas empresas que integram.

Guimarães (Bolama e Ribeiros). no caso do Grupo Jeró- o comércio alimentar de retalho é a única área de comércio onde é possível realizar comparações longitudinais sobre a evolução das diferentes formas de comércio. . a Nielsen realiza anualmente recenseamentos das lojas . a) Uma diminuição global gradual do número de lojas o volume de vendas realizado pelos hipermercados cresceu. no entanto. Maxi Grula Mini Grula Maxi Sol Mini Sol Lidl INTERMARCHÉ ÁREA I G. segundo o Universo Nielsen. supermercados Inô (foram revendidos posteriormente os de menor dimensão). Exemplo: Algarve (Jafers e Marrachinho). em virtude das aquisições sucessivas no retalho: supermercados Pão (Grande Lisboa) tem perdido continuamente importância nas vendas. e por amostra. que atraem consumidores de outras áreas. Novo Rumo e Melhor Preço).O COMÉRCIO ALIMENTAR EM PORTUGAL minuição de 42 368 em 1985 para 33 446 em 1995 (menos 21 %) e 25 995 em 2002 (menos 22%). de Açúcar.282 MERCATOR C apítulo 12 RETA IL f1ARKETING: O MAR KETING DOS DISTRIBUIDORES 283 § 3 . T~ Elos LlDL • Associação entre Grula. H.) e que no caso dos supermercados 10% das vendas encontram-se também fora destas áreas. Auchan. su permercados e cash & carries Adistribuição alimentar começa a concentrar-se. perfumaria e higiene (D. é menor que o representado no Universo Nielsen. apesar da abertura de hipermercados. dos puros alimentares e das mercearias.R. a maior parte das quais agrupadas na eN. tendo-se verificado uma diFIGURA 12. O Grupo Jerónimo Martins tem sido aquele que maior crescimento tem tido. e em termos nacionais ou por cada zona. existem algumas pequenas cadeias regionais. empresa que regularmente realiza estudos sectoriais. entre 1990 e 1995.e. hipermercados Feira Nova e hipermercado Ibérico. Estas comparações são possíveis graças aos estudos regulares levados a cabo pela A. b) O Comércio associado: cooperativas de retalhistas e centrais de compras de grossistas e. Nielsen. (Central Nacional Retalhista). A Nielsen divide o país em seis áreas (figura 12. supermercados Modelo. Para além de explorar um painel de retalhistas (ver capítulo 2). nas restantes. nesta área. Jer. Horta Matias e Paradi). que o peso real dos hipermercados na maioria das categorias de produtos alimentares. a partir dos dados da Nielsen.I (Pinto e Basto. apesar de as 5 primeiras empresas retalhistas representarem 83% das vendas. Intermarché. P. e. JERÓNIMO MARTINS Feira Nova . Martins Distribuição Makro i ÁREA IV . c) A Grande Lisboa perde importância orgânicos na Sonae. A análise. seguidamente. A distribuição alimentar tem sido palco de um processo de concentração.3) e as lojas em 6 tipos. sobretudo em detrimento dos pequenos livre-serviços.~ MAKRO GRUPO CARREFOUR Carrefour Dia Minipreço Intermarché Ecomarché Frescos e C'. cada uma destas perspectivas 3 . porque cerca de 35% das vendas dos hipermercados são feitas fora dos produtos alimentares e de drogaria. ALIMENTARES counters com menores restrições para abertura de novas unidades continuaram a crescer.3 Áreas Nie/sen Hipermercados Supermercados Discounts Lojas de conveniência M 24 Grossistas SONAE DISTRIBUiÇÃO Continente Modelo Jumbo Bonjour Modis AUCHAN " Pão de Açúcar Pingo Doce Recheio. pode ser realizada em volume de vendas. . Europa. o número global de lojas tem diminuído gradualmente em Portugal. C. Dia eLidi. Porto (Casa Villares) e na G. Refira-se. no caso das grandes e médias superfícies. originado por fortes crescimentos Há que destacar a acção das cooperativas de retalhistas e da G.exaustivos.S. Coopertorres e Torrental. T (ex-Grula e outras organizações). em número de lojas. Supermercados e dis§ 4 . e crescimento por aquisição.2). Os principais operadores são empresas ou grupos que dispõem de diversos formatos de lojas (quadro 12. a) As cadeias de hipermercados. Abordaremos. desde 1985. mas a partir desse ano essa quota começou a decair. Lisboa (A. Santos.OS PRINCIPAIS OPERADORES Para além destas. nas vendas Orna análise evolutiva por área revela que a Área I b) Um grande crescimento das vendas dos supermercados e discounts nimo Martins.

habitualmente... o grupo Jerónimo Martins. + . são ainda reduzidos. o Os grandes armazéns Os grandes armazéns (department stores) são uma forma 12. que utiliza cartões-cliente.•-<> ': ~ de Agosloé Grãtisl _ ___ . A maioria destas inovações permite um melhor e mais rápido tratamento da informação. suporte indispensável para uma gestão baseada num conhecimento do comportamento de compra do cliente e performances das equipas.7% Londres. Na área alimentar destaca-se. Esta intervenção iniciou-se em 1970..as cooperativas que vendem quase exclusivamente aos retalhistas seus associados.. . e) As novas tecnologias e a distribuição alimentar Sonae. um papel idêntico ao de um produtor.O COMÉRCIO NÃO-ALIMENTAR a) O comércio não-alimentar generalista o comércio não-alimentar generalista agrupa diferentes formas de comércio: grandes armazéns. "'. As novas tecnologias têm-se revelado importantes na melhoria das operações de loja. os principais grandes armazéns do país... mas os resultados.. -venture entre o grupo CUF e o grupo brasileiro Pão de Açúcar. - ~~ • . que consumiu também o estabelecimento Eduardo ~-----'!I €1. FOTO As centrais de compras mais importantes são a Uniarme (Unimark. a prazo só 20% 100% Aproveite a no~a oferta ~ . os sistemas informáticoS de rendibilização do linear e os sistemas de EDI (Electronic Data Interchange) entre produtores e distribuidores.a Modis tem como clientes as empr~sas do Grupo estrangeiros tem sido a joint-venture. nomeadamente da Sonae e do Grupo Jerónimo Martins. 1. jointdo Pingo Doce Online. Em Portugal. -- .. comprometeu esta vantagem competitiva.. _~_ • . os sistemas informáticos de gestão de espaço de armazéns.1 I ~ O Grandela e os Armazéns do Chiado foram... à excepção do El Corte Inglês (foto 12. o EXEMPLO Impressão Digital nas lojas Galp. a longo prazo. Todavia. a ser uma referência. antes do incêndio do Chiado. No rankingdos grossistas. Esta forma de penetração pode ser explicada pelo dinamismo dos distribuidores portugueses. para o restante comércio. na Supa.. com um posicionamento de «encher a despensa}). . venda por correspondência e centros comerciais. o aparecimento do comércio electrónico suscitou muitas esperanças. e envolve 4 das 8 primeiras empresas de distribuição (quadro 12. A facturação e entrega da mercadoria é feita a cada grossista associado. dos produtos e do espaço de loja. o Carrefour lançou em Portugal o cartão família. existem relativamente poucos exemplos destas formas de comércio. que permite descontos . a dimensão dos maiores grossistas é muito menor do que a das grandes cadeias de hipermercados e de supermercados presentes no ranking dos retalhistas... face ao Continente Online que entrou no mercado mais tarde. T Existem. com participação minoritária... outras centrais como a Unapor e Única... isto é.a Ramazzotti e a Jerónimo Martins Distribuição são grossistas que funcionam como importadores . A aposta em tecnologia de ponta permitiu à Galp criar uma alternativa original aos vulgares cartões de fidelização.=s.2 O Homepage do Continente Online.le aoflNldelulhoeaenl~dasuaencomeoda . uma a duas dezenas de grossistas e que podem representar um volume total de compras de milhões de euros. produtos não perecíveis. teve duas vantagens a curto prazo: maior facilidade de operação e complementaridade com as lojas físicas.C ap ítulo 12 RETAIL MARKETING: 284 MERCATOR O MARKETING DOS DISTRIBUIDORES 285 Para além da Uniarme.. existem mais de uma dezena de centrais de compras de grossistas.•~ . Os renovados Armazéns do Chiado não apresentam um sortido de um verdadeiro grande armazém. que têm procurado activamente parceiros externos. durante CornFl l kes "Ii!. Doce Online. à excepção da Makro e do Recheio.2). O imobilismo das sucessivas gestões levou a resultados desastrosos nos últimos anos.J Martins. em Portugal e noutros países europeus. . .CER Nome da empresa Modelo Continente Pingo Doce Carrefour Dia Makro Recheio e Arminho Intermarché Lidl Parceiro estrangeiro Promodes (França) Ahold (Holanda) Carrefour (França) Promodes (França) Makro (Holanda) Booker (Reino Unido) Intermarché (França) Lidl (Alemanha) Capital detido pelo parceiro estrangeiro 21 .3). 49% 50% de uma holding que controla 51 % 100% 100% 40% 100%. § 5 .clonil faça2tn(omendas . continmu. como as caixas com leitura óptica que possibilitam a leitura de código de barras. em vez de esperar por propostas de distribuidores estrangeiros. Continente Online (foto 12.pt) de comércio em maturidade ou declínio.3)... Jerónimo Martins e CMC) e a G. Ao apostar no comércio electrónico através do Pingo Uma empresa como a Makro.. ainda. pode conhecer o comportamento de compra de cada segmento de mercado em função das suas acções de marketing ou das dos seus concorrentes. Estas centrais concentram a sua acção na negociação com os grandes fornecedores e na realização de algumas campanhas promocionais. que agrupam. Insígnias como Harrod's em ~! vnrnO!óF!UERIU. (www. a transferência electrónica de fundos. A Internet revelou-se já como uma excelente forma de venda de produtos não alimentares. com a dificuldade de resposta ao nível de preços. Printemps e Galerias La Fayette em França ou Macy's em Nova Iorque continuam. Em 2004. C. nomeadamente nO campo da informação. desempenhando. surgem ainda algumas situações particulares de empresas que não desempenham o papel de grossista tradicional: . décadas.OflTt. em 2004. .. no entanto. após o encerramento d) A participação das empresas estrangeiras A participação das empresas estrangeiras tem sido fundamental na modernização do comércio portugu' es.- ! ~ .. As vantagens da utilização do cartão família passam por acumular descontos no cartão e utilizar esses descontos em compras onde e como quiser.!! _ . lojas de variedade.. A forma habitual de envolvimento dos distribuidores c) O ranking sectorial A análise do ranking dos retalhistas e dos grossistas 4 mostra que. da informática e dos artigos de lazer...

têm sido desenvolvidos outros conceitos como: . a Lanidor e a Materna.0 Outras cadeias Para além das cadeias de ftanchising.centro comercial de divertimento. o A venda por correspondência O aparecimento de grandes catálogos generalistas de venda por correspondência é recente. FOTOS 12. o Os Category Killers A exemplo do que se verifica nos outros países europeus. o Forúm Montijo. Todos estes centros têm um hipermercado como principalloja âncora e ainda um conjunto de outros cate- gory killers como âncoras (ex.papelaria. em 1985) ou a Cenoura. com a insígnia Confi- mais largo existente em Portugal. Após uma primeira fase de cepticismo os consumidores aderiram a este conceito. existem poucas cadeias de lojas.: Campera Outlet FOTO 12. o Norteshopping É um conceito de centro comercial com lojas de fábricas.6 A Valentim de Carvalho 3.4). a Woolworth de Inglaterra. Korinex (perfumaria). Livrarias Europa- reposicionou a sua cadeia de lojas assumindo-se como "a loja local especializada em entretenimento doméstico» como oferta de CD's. uma vez que as empresas estrangeiras têm preferido expandir-se através de ftanchising (as espanholas Zara e Cortefiel são excepções) e os comerciantes portugueses têm pouco desenvolvida a ideia de cadeia de loja. com as lojas da Papelaria Fernandes nos grandes centros comerciais. apesar de existir já uma forte implantação de especialistas de livros e discos. conferiram uma auréola de fórmula mágica ao ftanchising. estas unidades começaram a emergir noutras capitais de distrito e em algumas cidades dos arredores das duas metrópoles como Almada e Montijo. Ex. no Carregado. como a Benetton (primeira loja em Lisboa. em Portugal são os produtos de vestuário.o As cadeias de franchising O sucesso da utilização do ftanchising em cadeias. devido às dificuldades nos trespasses das lojas nos centros das cidades. Refira-se que um catálogo da dimensão do da La Redoute só é possível no mercado português para uma empresa internacional. No interior das lojas cada categoria de produto é distinguida por uma cor: verde para música. Dentro do modelo de centro comercial. a Via Catarina. § 6 .brinquedos. com a insígnia Aki e Max Mat. ou o Monoprix de França. e o Fórum Algarve (ver exemplo e foto 12. com a Sportzone. as Amorei- Shopping (Lisboa). Nos verdadeiros centros comerciais (por oposição aos condomínios comerciais) existe uma entidade gestora que escolhe os ramos de comércio. (Foto gmtiLmmte udida por El Corte Ingl és) 2. bowling. têm-se verificado dois movimentos importantes: o aparecimento de médias e grandes superfícies em livre-serviço e o desenvolvi_ mento de lojas de pequena dimensão em sistema de Urna grande parte destas insígnias. Em termos internacionais. (Foto gmtiLmmu a dida por Moviflor) Shopping.P. Estas lojas tendem a estar situadas na periferia das cidades. por correio. o Oeiras Parque. C. A empresa mais importante neste domínio é a empresa francesa La Redoute. Worten e Ikea. 4.O As lojas de variedade As lojas de variedade (variety stores ou magasins popu- -América.artigos de desporto. ( Grupo Sonae) e as galerias dos hipermercados Jumbo. o Gaia Shopping. existem outros. os lojistas. Ex.5 E 12.6). destinado a escoar a preços reduzidos os restos de colecção e excessos de stocks. EI Corte Inglês apresenta na sua loja de Lisboa o sortido as lojas de maior dimensão em livre-serviço começaram já a aparecer em Portugal. com a Vobi. Após a instalação de grandes centros comerciais em Lisboa e Porto. a política de comunicação e de animação para o centro e assegura aos lojistas uma série de serviços. existem.: FNAC). citar alguns exemplos como as lojas do Grupo Singer e a Loja das Meias (vestuário). por exemplo.móveis e electrodomésticos. Feira Nova e Carrefour.OS CENTROS COMERCIAIS Os centros comerciais pretendem apresentar-se aos olhos dos consumidores como grandes superfícies generalistas. junto a hipermercados. O ftanchising permitiu a importação de numerosos conceitos de loja. (Fotos gmtilmmu cedidas por Valentim de Carvalho) ftanchising. Entre os bons exemplos de centros comerciais de grande dimensão destacam-se. A base principal do catálogo. a sua localização no centro (tenant-mix).livros e discos. Nos últimos anos. como o Alvaldxia no Alvalade XXI. por exemplo: . por uma classe social superior à do país de origem. o Colombo. o Arrdbidashopping. Moviflor (foto 12. 3.c. como o Fonte Nova e o Olivais laires) não são habituais em Portugal. . 2. Podemos.r. 1.a bricolage. Para além destes. sobretudo de ves. no entanto. Casa Barros (vestuário). e continua a expandir-se. pelo que estas lojas rapidamente sobressaíram aos olhos dos consumidores portugueses. as galerias comerciais das lojas Continente e Modelo exploradas pela S.7). que aproveitam a complementaridade dos diversos ramos comerCIaiS. com as lojas FNAC. o Vttsco da Gama. o Almada Forúm. gerido pelo Sporting. O menor poder de compra dos consumidores portugueses fez com que a maioria destas lojas fosse frequentada.286 MERCATOR Capítu lo 12 RETAIL MA RKETIN G: O MARK ETI NG DOS DIS T RIBUIDORES 287 b) O comércio não-alimentar especializado O comércio não-alimentar especializado é constituído principalmente por pequenos comerciantes independentes. etc. o Braga Parque. ras.4 A Moviflor apresenta um sortido bastante largo ao nível do mobiliário procurando criar diferentes espaços no interior das suas lojas. .informática. . restauração.o de retail park porque agrupa diversas médias superfícies que partilham o mesmo parque de estacionamento. 0 Oudet de Fdbricas rama (uma joint-venture Sonae com os franceses da Conforama). As insígnias em ftanchising privilegiaram a sua implantação nos centros comerciais. são conhecidas cadeias como a Marks & Spencer (com sortido mais variado do que o ftanchising anteriormente existente em Portugal). 7 . . em Portugal. em Portugal.) (foto 12. que aposta numa oferta de lazer (cinema. 10 tem alcançado um grande êxito em Portugal ' tuar .5 e 12. Livrarias Bertrand e Discotecas Valentim de Carvalho (fotos 12. azul para filmes e laranja para jogos. . com a cadeia americana 70ys ")l" uso . A La Redoute utiliza como catálogo no nosso país uma parte do seu catálogo francês sendo os produtos stocados e embalados em França e depois reexpedidos. Livrarias Castil. com provas dadas em países com m aior intensidade concorrencial. Cascaishopping.8).: Sintra Retail Parque. DVD's e Videojogos. Alguns ramos onde já existem este tipo de lojas em Portugal são. . As insígnias portuguesas são pouco numerosas: além da Cenoura.

deve ser seguido e dirigido diariamente mas com uma visão a longo prazo. este espaço comerciai conta com cerca de 100 lojas. sendo o agregado familiar constituído por 1-2 filhos. reconhecimento internacional é testado pelas duas distinções da ICSC (International Council of (FOIO gmtdmenu adida por Fórum Algarve) Secção 2 A POLÍTICA DE MARKETING DOS DISTRIBUIDORES Os distribuidores estão quotidianamente em contacto com a sua clientela. Esta dificuldade resulta do nível do pessoal de base das lojas. Nos principais grupos de distribuição. tornam o Fórum Algarve um empreendimento distinto pela atmosfera inspirada na Cidade velha de Faro (claustros e arcadas dos edifícios históricos e mosteiros do Sul de Portugal). as técnicas de marketing parecem melhor adaptadas aos grandes distribuidores do que aos pequenos comerciantes.288 MERCATOR Capítulo 12 RETA IL MARKETING: O MARKETI NG DOS DISTRIBUIDO RES 289 EXEMPLO DVO-ROM FÓRUM ALGARVE 1. nestes últimos um excelente estado de espírito de marketing mas pouca prática das respectivas técnicas. em alguns casos. que conhecem o seu mercado e não têm necessidade de recorrer a métodos sistemáticos de análise. 20 restaurantes. A sua localização permite que na área de influência abranja as localidades de Faro. permitindo transmitir conceitos como arte.A NATUREZA E AS ESPECIFICIDADES leva-os a ignorar o tratamento de informações sobre a venda dos produtos que podem obter através dos DO MARKETING DOS DISTRIBUIDORES a) Um marketing idêntico ao dos produtores scanners 5. Projecto Localizado em Faro. as possíveis modificações do seu marketing-mix. mesmo individualmente. como o Auchan e a Sonae. que conhecem. tendo sempre em vista o cliente numa vertente de Customer Care. Encontramos. em trabalhar para eles. promoção ou merchandising encontra-se facilitada. 9 salas de cinema e um hipermercado. com idades entre os 25 e os 34 anos. contacto directo com os clientes. A sua actividade está. muitas vezes. A arquitectura e o facto de ser um centro comercial ao ar livre. natural de estudar o mercado e de analisar cuidadosamente as vendas. Inversamente. Independentemente da sua dimensão. Os distribuidores fazem marketing desde sempre mas muitas vezes sem disso terem perfeita consciência. pelo que sentem a necessidade .uma vasta aposta no lazer oferecida pelo Sporting Clube de Portugal. elegância e universalidade.° Um marketing experimental O marketing dos distribuidores tem a vantagem de poder ser muito mais pragmático e experimental do que o dos produtores. natureza. ao passo que o espaço comercial comunica conforto. sobretudo se não tem um sortido exclusivo.8 Alvaláxia . mas a prática do marketing é recente e pouco difundida na generalidade das empresas. Tudo. o Fórum Algarve é um dos primeiros centros comerciais ao ar livre de Portugal. um distribuidor recebe a informação das vendas diariamente.° Um marketing a curto prazo O marketing dos grandes produtores é ritmado pelo plano global da empresa. Inaugurado em Março de 2001. Estratégia de Lançamento A estratégia de lançamento do Fórum Algarve teve como principal alvo os residentes na Região. da sua formação. 3. Para estes. Nas suas formas actuais. pelo seu plano de marketing (muitas vezes a 3 anos). para melhor conhecer os seus consumidores. e a esquecerem-se de realizar inquéritos regulares junto de clientes e não-clientes sobre processos de escolha de lojas. etc. Os grandes grupos de distribuição moderna utilizam abordagens e técnicas de marketing idênticas às dos produtores. ° Uma clientela paradoxalmente mal conhecida Os produtores não têm. no terreno. decisões de compra. O posicionamento escolhido pelo Fórum Algarve pretendeu comunicar um espaço de eleição satisfazendo assim as necessidades e motivações dos diferentes extractos sociais. Só para si. por natureza. O negócio do distribuidor. 2. a experimentação e a medição dos resultados de políticas de preço. Loulé. estes utilizam técnicas sofisticadas de marketing mas têm dificuldade em fazer com que um estado de espírito de marketing seja sentido nas lojas. uma clara aposta na preocupação em satisfazer os clientes. A campanha durou 2 meses. habitualmente. Esta ilusão § 1 .» Pretendia-se assim transmitir intimismo e exclusividade. animação e remuneração. A campanha de lançamento teve como assinatura «Fórum Algarve. O seu. habitualmente. pelo seu programa de acções de marketing (anual) e pela divulgação dos resultados dos painéis Nielsen (todos os 2 meses) . graças ao nível de formação superior dos seus quadros. Shoppmg Centers) reforçando a qualidade e diferenciação do Fórum Algarve. ambiente. mas teve continuidade em cada aspecto do espaço comercial. os distribuidores que vivem constantemente com a sua clientela concluem. Olhão e São Brás (a 20 minutos) e Albufeira e Tavira (a 40 minutos). é difícil organizar mercados-teste e avaliar. b) As especificidades do marketing dos distribuidores 2. A arquitectura desempenha um papel importante na comunicação do centro. Muitos distribuidores FOTO 12. passa-se o inverso já que. totalmente orientada para os clientes. (Foto gentilmmte a dida por Sporting Comércio e Serviços) 1. Para um distribuidor.

e agrupa os produtos que satisfazem um mesmo tipo de necessidades dos Con.290 ME RCATOR C apítu lo 12 RETA IL MARKETI NG: o MARKET IN G DOS DIS TRIBUI DORES 291 não são capazes de pensar estrategicamente porque têm a sua atenção concentrada no tráfego e nas vendas diárias. _ terciária. Este conceito de gestão foi desenvolvido pelo líder americano da distribuição Wall-Mart e tende a ser seguido por outros distribuidores a nível nacional e internacional. • atracção . a zona mais afastada responsável pelos restantes clientes.4 _ secundária. 1'r Jl u Aes co lh a de uma boa localização implica o estudo da b) Política de sortido zona d e atracção . Em 1995. nSI· dade concorrencial. A profundidade corresponde ao número médio de referências por cada família. cujo campo de acção e de autoridade depende da política de descentralização da cadeia. que deve ser gerida como um negócio. bem açao . a ClfCU1 ~ rodoviária e pedestre dos clientes. A dualidade do marketing dos distribuidores a muito curto prazo : marketing para o dia-a-dia 2 horizontes para o marketing { a médio e a longo prazo : estratégia e plano de marketing marketing de venda ou marketing a jusante. os supermercados optaram por políticas de centralização (o Pingo Doce é um bom exemplo). Alvo : os fornecedores marketing das lojas: marketing local 2 níveis de marketing { marketing da insígnia: marketing nacional ou mesmo internacional . localização. é possível definir 4 grandes tipos de estratégias de sortid0 8 : Habitualmente definem-se três zonas (figura 12. enquanto os hipermercados tradicionalmente eram descentralizados. o Um marketing da venda e um marketing da compra A função das compras está no centro da política de marketing dos distribuidores multimarca. englobando os clientes mais próximos do ponto de venda.przm ária. em Portugal. Enquanto a organização de marketing dos produtores se apoia em gestores de produto. A política de sortido é articulada em torno de duas dimensões: a largura e a profundidade do sortido. foto 12.sortido estreito. os distribuidores organizam o seu marketing numa dupla estrutura: . erspectiva de sucesso de ponto de venda. • de ocupação do território (defensiva) . segundo vanavels m .5): . Ao enfatizar a organização a partir das necessidades dos clientes. ting da distribuição parece ser a sua dualidade (figura a) A localização gemo As grandes empresas recorrem preferencialmente a estudos aprofundados sobre hábitos de compra. De acor d o com And ré Tord)· man . embora com características particulares em função do contexto da distribuição. Durante a década de 90 registaram-se fortes alterações que centralizaram parte da gestão dos hipermercados. Estas zonas deve~ ser definidas em função de distância-tempo de proXImidade do ponto de venda. . Uma das características mais marcantes do marke. são·. um novo conceito de gestão . . podendo contribuir com 60% a 80% dos clientes. tal como o marketing mix dos fabricantes. é possível definir zonas de atracção da clientela. Ela é uma condição necessária (mas raramente suficiente) para a sua rendibilidade.O MARKETING-MIX As pequenas empresas podem recorrer às estatísticas oficiais da população ou a simples métodos de conta- DOS DISTRIBUIDORES o marketing-mixdos distribuidores - ou retailing-mix- pode também ser dividido em variáveis.os compradores. § 2 . obrigando os gestores de categorias a serem especialistas do seu mercado. • desempanagem . Alvo : os clientes 2 tipos de marketing { I marketing da compra ou marketing a montante. as três Nurnap . ·d A largura d o sorti o é função do número de famílias que o constituem. 12.os directores de loja ou de departamento. mas profundo (exemplo: grande superfície especializada como o Akz).sortido largo e razoavelmente profundo (exemplo: hipermercados). única forma para poderem desenvolver processos de parceria com os seus fornecedores.a gestão por categorias . FIGURA 12. . 10callZaçao . No comércio alimentar.5 5. .em que o gestor de categorias é igualmente responsável pelas compras e pelas vendas da sua categoria. As empresas devem igualmente ter em linha de conta . nomeadamente com a introdução da gestão por categorias. a Sonae introduziu. Cada categoria pode agrupar entre 50 e 100 produtos. . • ofensiva . ais importantes do retailing-mzx. mte De acordo com o poder de atracção da loja.4). FIGURA 12.sortido largo e pouco profundo (exemplo: supermercado).9). zona intermédia responsável por 15% a 25% dos clientes. ~ 6 ··11o.al? como a existência de pólos de atracção comerCI . a gestão de categorias revelou a importância do marketing para os distribuidores.sortido estreito e pouco profundo (exemplo: lojas de conveniência. sumidores (exemplo: massas e arroz) . geralmente especializados por mercados. 0 Um marketing a 2 níveis: local e nacional As cadeias com implantação nacional devem conciliar o interesse de uma estratégia coerente para todas as lojas com a necessidade de tomar em linha de conta as especificidades locais de cada loja. . no que se refere ao seu potencial e . 4. localização.

292 MERCATOR

C apítulo 12 RETAIL MARKETING : O MARKETING DOS DIS T RIBUIDORES 293

A venda sob marca de distribuidor é uma forma de evitar a concorrência pelos preços e, simultaneamente, de poder fidelizar a clientela. Esta vontade de melhorar a rendibilidade e fidelizar os clientes levou os distribuidores alimentares portugueses a desenvolverem marcas próprias. Distinguem-se três tipos destas marcas: • produtos brancos - produtos que não têm marca, mas apenas um logótipo de identificação. Foram lanFOTO

o exagerado número de marcas de fabricante nas lojas
alimentares e, em particular, nas grandes superfícies, res ultou de um efeito perverso de obtenção de receitas com direitos de referenciação que provocou um excesso de marcas e a consequente diminuição de rentabilidade e perda de posicionamento preço, que começa a ser contrariado (foto 12.10).

O consumidor tem uma percepção global dos preços de uma insígnia e da comparação com as outras insígnias. Para responder à política de discount, é possível utilizar duas tácticas l0: - afrontamento directo pelos preços, prática seguida pelos hipermercados através do desenvolvimento de marcas 1.0 preço e campanhas pontuais de marcas líderes;

12.9

çados numa época de reivindicações consumeristas (I973 na Europa e 1980, em Portugal), surgindo com uma conotação de produtos mais baratos, por prescindirem de embalagens sofisticadas e de publicidade. Exemplo: os produtos brancos da Supa (retirados do mercado em 1991) . Actualmente não existem marcas brancas em Portugal; • produtos de marca de insígnia - estes produtos vulgarmente designados «marcas de distribuição» têm habitualmente o nome da insígnia, o que fomenta uma caução sobre a qualidade dos produtos. Exemplos: marcas Continente, Pingo Doce e Carrefour; • produtos de marcas diversas - trata-se de marcas exclusivas do distribuidor mas que não têm o seu nome. Exemplo: Intermarché. No caso dos supermercados e hipermercados, o desenvolvimento das cadeias de lojas discount com preços muito agressivos tem levado à reformulação das gamas (figuras 12.6 e 12.7), reforço das marcas 1.0 preço e diminuição do número de marcas nacionais.

d) A política de preços

- afrontamento indirecto, apresentando produtos não comparáveis ou oferecendo serviços diferentes. Ao nível da variável preço, do produtor com repercussão ao nível dos distribuidores, existem duas grandes estratégias: penetração e desnatação (ver capítulo 10), que se relacionam com diversos factores, nomeadamente com o ciclo de vida dos produtores .

Loja BP Connect.
(Foto gentilmente cedida por Emirec Comunicação)

Avariável preço é aquela que mais preocupa os distribuidores multimarca de produtos de massa. As campanhas publicitárias e promocionais reflectem esta preocupação, consequência, em parte, de uma crescente indiferenciação em muitos produtos.

c) A pOlítica de marcas dos distribuidores

Os distribuidores podem ter duas grandes políticas de marca: - monomarca ou várias marcas com um sortido exclusivo (exemplo: Marks & Spencer e Pré-Natal); - multimarca, vendendo diversas marcas de produtos, e, eventualmente, também marcas próprias (exemplo: Pingo Doce, Aki, Singer). Ao venderem marcas de produtores, os distribuidores entram em concorrência entre si, com produtos e marcas idênticas. Perante uma qualidade de serviço idêntica, o preço torna-se um critério de escolha fundamental para o consumidor. A concorrência reduz as margens e, logo, a rendibilidade dos distribuidores.
FIGURAS

EXEMPLOS

• "Preços baixos é no Continente» - Continente • "A mãe de todas as promoções» - Jumbo

e) A política de serviços

Numerosos distribuidores consideram os serviços como uma dificuldade acrescida em termos de formação do pessoal e como uma origem de custos dificilmente controlável. Os serviços também podem ser entendidos como um meio de diferenciação face à concorrência, um elemento de atracção da loja, uma fonte de resultados e uma óptima oportunidade para fazer deslocar o campo da luta concorrencial. (foto 12.11)
FOTO

No entanto, o consumidor memoriza muito pouco os preços. Num inquérito realizado junto de 749 clientes de supermercados e hipermercados sobre 22 produtos de grande consumo, só 7% das pessoas inquiridas foram capazes de indicar o preço exacto de dois produtos
FOTO
9 •

12.10

12.11

12.6

E

12.7
Repartição de vendas numa categoria de pro.dutos on~~ o preço e factor CritiCO Repartição de vendas numa cate: 'ria dominada por marcas nacionais,r~m que o preço não é factor preferencial

Em 2003/2004 o Carrefour reforçou a importância dos produtos 1.° preço no seu sortido. Em consequência, verificou-se uma diminuição de outras marcas anteriormente referenciadas.

Loja Multiopticas : num estabelecimento de óptica o serviço de atendimento é fundamental, pelo que o cliente é recebido de uma forma personalizada ao sentar-se na mesa com o vendedor.
(Foto gmti/mmtt adida por Multiopticas)

""

294 MERCATOR

Capítulo 12 RETAIL MARKETING:

o MARKETING

DOS DISTRIBUIDORES 295

A maior ou menor integração dos serviços permite definir três tipos de estratégias de serviços (quadro 12.4).
f) A política de comunicação
Espaços de comunicação e natureza das acções
_ Essencialmente comunicação nacional IMAGEM DE INSíGNIA - A nível local: • duplicação nacional nos

Objectivos
_ Afirmar o posicionamento marketing da insígnia ex.: preços baixos nos hipermercados Continente; _ Venda de grandes marcas pela Singer -Imprensa

-TV
- Rádio

,

I

- Outdoors
_ Relações públicas

A comunicação de um distribuidor constrói-se, habitualmente, em torno de três objectivos complementares: - um objectivo de construir e promover a imagem da insígnia - é a comunicação equivalente à comunicação institucional de um produtor (foto 12.12); - criação de tráfego - trata-se de aumentar o número de clientes que vão à loja; - aumento da compra média por cliente.
FOTO 12.12
A criação de um personagem, Leopoldina, permitiu ao Continente lançar todos os anos novas campanhas e afirmar-se como referência das crianças nas compras de brinquedos de Natal.
(Foto g~ntilmente cedida por Sonae Distribuição)

.
I

media locais
• comunicação institucional, relações públicas, sponso-

- Sponsoring
(sobretudo local) - Mecenato

'\
'\

ring com os meios locais
_ Essencialmente comunicação CRIAÇÃO DE TRÁFEGO local _ Anúncio de acções de promoção, comunicação sobre os preços, comunicação sobre acontecimentos _ Comunicação nas lojas Estimular PLV: • folhetos, rádio , vídeo e anúncios internos - Promoção • topos de gõndola, ilhas, expositores, embalagens dos produtos (promoção dos produtores) _ Atrair o máximo de pessoas aos pontos de venda Rádio -Imprensa

- Out-doors
_ Organização de eventos _ Promoções através da internet

I

i

!

Para as grandes cadeias, o primeiro nível de comunicação é, sobretudo, nacional, enquanto os outros dois são, essencialmente, locais. Deve ser mantida coerência entre a comunicação local, que tem um carácter mais comercial e de curto prazo, e a comunicação nacional sobre a imagem da insígnia. O quadro 12.5 mostra a grande diversidade de meios empregues, segundo os objectivos de comunicação e os locais de acção (no interior ou no exterior do ponto de venda).

ou nas suas proximidades

g) O marketing-mix dos distribuidores

(ex. : publicidade nos parques ESTIMULAÇÃO DAS COMPRAS NOS PONTOS DE VENDA de estacionamento

'

e a rendibilidade económica
Um objectivo importante para um distribuidor é conseguir uma boa rendibilidade do capital investido. Essa rendibilidade está dependente da margem líquida relativa e da rotação dos investimentos feitos no(s) pomo(s) de venda. Na figura 12.8, encontra-se representado o modelo de estrutura económica tipo de um estabelecimento

_ Merchandising dos
produtores e distribuidores _ Publicidade no local de venda (PLV), demonstrações, degustações, e sobretudo promoção de vendas

apresentar uma margem líquida relativa de 2% e uma comercial, com as principais acções que podem ser desenvolvidas pelos distribuidores, nomeadamente ao nível do seu marketing-mix, e os riscos dessas acções. Cada formato de comércio tem os seus indicadores. Assim, enquanto uma cadeia de hipermercados pode

~ d 6 o que lhe permite obter 12% de renrotaçao e , . . 'd deia especlahtabilidade de capital investi o, uma ca
zada em vestuário poderá obter os mesmos 12%, mas - de 2 e uma margem líquida de 6%. com uma rotaçao

- Imagem e estilo da loja SERViÇO INCLUíDO - Evita a concorrência directa pelos preços - Satisfaz uma parte da clientela

- Tendência para um mau controlo e uma inflação de custos - Faz suportar aos não-utilizadores o custo dos serviços

SERViÇOS OPCIONAIS (PAGOS)

- O consumidor tem a decisão de escolha - O serviço é pago por quem o utilizar - O serviço pode tornar-se num centro de lucro - Imagem e estilo de loja

- A concorrência exerce-se simultaneamente sobre os produtos e serviços - Os serviços deixam de poder desculpar as margens elevadas - Não capitaliza sobre uma imagem de serviço - Só satisfaz a clientela que se interessa pelo preço

SERViÇOS LIMITADOS

- Custos reduzidos que permitem preços baixos - Satisfaz uma parte da c lientela

296

MERCATOR

FIGURA 12.8

Objectivo

Principais Acções

t Outros descontos - - - - -

Conflitos com fornecedores e risco de diminuição do sortido Diminuição do número de visitas e do cabaz médio Diminuição da rotação Degradação do serviço Aumento de custos de formação, informação, estu. dos de racionalização e modificação de estruturas Menor número de visitas

t
TAXA DE RENDIBILI· DADE DO CAPITAL INVESTIDO

Margem líquida relativa

t Margem bruta relativa
(-)

(+)

t em % do volume de
vendas

I Custos de exploração

POLÍTICA GLOBAL COMUNICAÇÃO

.':.:------------. Diminuição da margem bruta relativa

1

(x)

t

Volume de vendas/m'

t

Número de visitas

.::~: :'~ :~~) Aumento dos custos de exploração
.....-./....
Diminuição da margem bruta relativa Aumento de stocks PLANO DO CAPÍTULO

(x)

f

Rotação dos Investi· mentos

(7)

, Cabaz ~
T médlo

Não chega fazer um bom produto - há que o «dar a conhecen, e «valorizá-lo». É o objectivo do sistema de comunicação que o homem de marketing constrói para alcançar e convencer o mercado por si visado. Entendemos por «comunicação» o conjunto dos sinais emitidos pela empresa em di-

os problemas de comunicação; os especialistas de relações públicas vêem tudo através das relações públicas. O mesmo se passa com as promoções de vendas ou com o marketing relacional onde a nova tendência é a de reduzir toda a comunicação às actividades on-line. Para marcar bem a necessidade de conceber uma política global, antes de raciocinar em termos puramente técnicos, este capítulo aborda a política global de comunicação que ajuda a: _ estabelecer prioridades na escolha dos alvos, mensagens e meios; _ assegurar a coerência e eficácia das diferentes mensagens e meios. Nos capítulos seguintes, abordaremos em cada um deles os principais meios: - a publicidade nos media; - as relações públicas; - a força de vendas; _ o merchandisinge as promoções de vendas; - o marketing relacional; - os patrocínios e o mecenato.

~

t

caPltal [ Investldo/ m'

1 St ck _ _ , o s 1 lmobl' , "zado

Aumento de stocks Diminuição da margem bruta relativa e aumento dos custos de exploração Diminuição do número de visitas e do cabaz médio Diminuição do número de visitas e do cabaz médio

Prefácios de Francisco Pinto Balsemão e José Manuel Seruya

Secção 1
Processo e contexto da comunicação

Fonte: Pedro DIONíSIO A grande distribuição alimentar em Portugal• Distribuição Hal'e • n.· o Dezem bro de 1987. p,19. '.

recção aos seus clientes, aos distribuidores, aos líderes de opinião, aos prescritores e a todos os alvos, internos e externos. Por política de comunicação, entendemos o conjunto desses sinais que a empresa emite de uma forma voluntária, Para além da publicidade, as relações públicas, a força de vendas, o packaging dos produtos, as promoções de vendas, o merchandising ou os
NOTAS Stanley HOLLANDER, The wheel o[retailing, Journal of Marketing July 1960, pp, 37-42. ' 2 Jo~é Pedro DIONíSIO, Les stratégies d'internationalization des entrepmes de commerce de détaiL- le cas des entreprises étrangeres au Portuga4 Tese de Doutoramento, Groupe HEC, Jouy-en-Josas F
I

Secção 2 Etapas de uma estratégia de comunicação Secção 3
Condições para uma comunicação eficaz

patrocínios são meios para atingir os alvos
Pedro DIONISIO, Localização, localização, localização, Distribuição HOJe, n,O 75, 15 Junho 1992, p, 104, 7 Para detalhes sobre os modelos de localização de lojas ver artigo de C~espo de CARVALHO, Gomes MOTA e Bernardo PINTO, LocaItzaçao: um foctor de sucesso na gestão da loja, Distribuição Hoje, n,O 75, 1992, pp, 46-50,
6

de comunicação. Cada instrumento é mais ou menos eficaz, segundo o tipo de produtos a promover, a natureza do objectivo a atingir, a distribuição a utilizar ou o orçamento disponíveL

1992, p, 301.

' rança,

3

Esta análise é baseada nos artigos de Pedro DIONíSIO nas d' "d ' ' e lçoes E speClalS o Rankmg da Distribuição, publicados entre 1995 2003, e Esta ~nálise foi feita a partir dos artigos de Carlos MOREIRA :;ankmg Sectorza4 Distribuição Hoje, entre 1999 e 2003, ' edro DIONíSIO, Informação: uma arma na " O'estão da tOJa, D'lstn" , b ' _ , Ulçao HOJe, n,O 71, 15 Abril 1992, p, 80,

4 5

And,ré TO,RDJMAN, Stratégies de concurrence dans le commerce, Edmons d Organization, 1982. 9 André FADY, La connaissance des prix des articles de consommation courante par les dients des magasins en libre service, Université de Rennes (1976),
8
10

É preciso, portanto, definir o melhor mix
possível para as técnicas a empregar. Os publicitários têm tendência a fazer da publicidade a resposta universal para todos

André TORDJMAN, La distribuition en France - Activité, secteur partena"e, Centre HEC- ISA, 1987, p, 33,

298 M ERCAT OR

Capítu lo 13 A POLÍTI CA GLOBAL DE COMUNICAÇÃ O 299

Prefácio
No capítulo que se inicia, os leitores do
Mercator vão poder aptofiundar conceItos .

Prefácio
Qualquer organização, qualquer empresa, joga cada vez mais a sua viabilidade e a concretização dos seus objectivos, na competência relacional que é capaz de demonstrar - no seu interior, tanto quanto nas suas interacções com o exterior. É elementar reconhecer que para se ser competitivo externos da organização, no pressuposto de que a comunicação é uma interacção entre fornecedor e cliente. Recordo, a propósito, um célebre slogan da Xerox do princípio dos anos 90: Ifyou can stand the pain, look
at your company through the eyes o/ your customers! Este posicionamento favorece a

fundamentais sobre comunicação, a sua natureza e importância. O tratamento deste tema centra-se, obviamente, na comunicação empresarial, nos ptodutos e serviços e na forma de criar, desenvolver e transmitir uma determinada imagem ou estilo de forma consistente e integrada. A comunicação surge hoje em dia como um elemento essencial para a vida e o negócio de qualquer empresa. Mais do que isso, a

bém os telemóveis, os satélites ateI ._ . . ' eVlsao dIgital e os diversos conteúdos e serviÇOs . . que CIrculam nestes suportes sem nunca , esquecer o papel- os J'ornais , as reVistas, as .
newsletters- e a importância recuperada da

palavra escrita) e fazer as suas próp nas es. colhas, juntar-se a quem t en h a mteresses . semelhantes, apresentar ao mundo as SUas ideias. A sociedade organizada hi erarqul_ . camente tende a ser uma coisa do p assado passando a adoptar modelos em rede mais .' flexíveis, mais efémetos talvez, mas também mais adaptados e adaptáveis à grande diversidade de solicitações

é necessário, primeiro, ser-se competente;
e as competências de comunicação são certamente das prioritárias. Esta certeza ganha relevo, e bastarão alguns exemplos, quando se regista a quantidade brutal de publicidade, a exigir dos decisores grande discernimento no diagnóstico e nas soluções; ou quando as organizações são confrontadas com a sua exposição mediática, sobretudo negativa, a pretexto de pessoas, produtos ou acontecimentos que lhe estão afectos; ou também quando se trata de garantir forte motivação e coesão cultural e de desempenho em grupos de trabalho muito heterogéneos; ou ainda quando há que lidar com os problemas de fusões, aquisições, encerramento de unidades de produção, filiais ou departamentos. Uma organização emocionalmente ou relacionalmente inteligente é hoje em dia um imperativo incontornável- não um objectivo ditado por uma moda conjuntural de gestão, ou uma questão de modernidade semântica. É por isso que o esforço se deve concentrar em compreender e em construir no dia-a-dia os relacionamentos internos e

ancoragem adequada das práticas de comunicação, reforçando a necessidade da criação de competências específicas.

É por isso também que há que fazer comunicação com Carácter, perante uma imensidão de oportunidades em que a idoneidade e o desempenho das organizações são postos

POR FRANCISCO PINTO BALSEMÃO PRESIDENTE DO CONSELHO DE ADMINISTRAÇÃO DA IMPRESA

comunicação - ou a matéria-prima que lhe subjaz e que é a informação - é uma força estruturante da nossa sociedade . N- e por ao , acaso que se fala em «Sociedade da Informação». Todos nós já ouvimos a expressão «Sociedade da Informação» nas mais diversas ocasiões, embora, normalmente, se tenda a referir o assunto sobretudo na perspectiva das novas indústrias da informática e das telecomunicações . Com o e eVI'd ente, a ' «Sociedade da Informação» terá de ser muito mais do que isso, sob pena de não passar de um «slogall», mediático, sem dúvida, mas pouco significativo. A realidade é que os desenvolvimentos permitidos pelas novas tecnologias transcendem em muito o âmbito das mesmas e criaram as bases de uma verdadeira revolução, em tudo comparável à Revolução Indus' trial do século passado ou à J' á Iongmqua Revolução Agrícola. Esta terceira revolução - a Revolução da Informação - põe cada indivíduo no «centro dos acontecimentos». Cada um de nós pode ligar-se à imensa rede de circulação da informação que nos rodeia (não apenas a Internet, mas tam-

POR JOSÉ MANUEL SERUYA ASSISTENTE-REGENTE, NA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE LI SBOA

O indivíduo - que não o individualismo _
é uma das marcas dos novos tempos. O indivíduo que tem mais informação e mais escolha, tem também mais poder. Para as empresas, o cliente, o consumidor, passa a ser um parceiro e tem de merecer todos os cuidados. Uma cultura de serviços, que parece ser a chave para o relançamento económico da economia europeia, passa por reconhecer que o consumidor tem escolha e que essa escolha está ao alcance de um «clique» num teclado , num mouse, num telecomando. Como escrevia Esther Dyson: «A questão não reside na tecnologia ( ... ), mas na abertura a novas ideias, a novas pessoas, a novos mercados, a novos con. . ceitos. O que f.ez fiunClOnar a economia dos EUA não foi a presença da Net mas a determinação das empresas a usá-la sem ficarem à espera de autorização».

à prova. Há que comunicar com qualidade, dotando a comunicação de valores, princípios, que constituam referenciais para a acção.

O Carácter educa-se; a comunicação, também. Mais importante: o Carácter comunica-se, concretiza-se numa relação. Qualquer empresa ou organização promove o seu Carácter, nos seus relacionamentos internos e externos. A condução das pessoas e dos negócios, em suma, obriga os gestores a serem competentes no relacionamento interpessoal, na interacção com os clientes, os media, etc.; e a sê-lo, na consciência de que o Carácter, de cada um e da organização no seu todo, é sempre investido em qualquer tempo e espaço em que se estabelece a comunicação.

As empresas da sociedade de informação
terão, mais do que nunca, de perceber a importância da interacção e da com unI. cação constante com o consumidor.

Capítulo 13 A POL Í TICA GLOBAL DE COMUNICAÇÃO 301

300 MERCATOR

FOTO 13.1

Secção 1 PROCESSO E CONTEXTO DA COMUNICAÇÃO
§ 1-

_ Quem são os líderes? Podemos identificá-los e deter. miná-los com preClsao.?

-Op

úblico «fora dos alvos» atingido pela nossa men-

Em Dezembro de 2003, cerca de 16% dos portugueses já acediam à Internet, destes 15,75% utilizavam o Cilx.
(www.markttst.pt)

.

sagem será importante? Quais poderão ser os efeitos desta comunicação fora do alvo?

~ ....
:::""'

o PROCESSO DE COMUNICAÇÃO

Em contrapartida, o marketing relacional ou a venda personalizada desenvolvem comunicações nos dois sentidos. A Internet é um bom exemplo de um novo

c) O quê?

[- .~==~~,E-=-~~;=~"~ ~';';;.:-::;: !~:;:=. ~ ~-por seu lado, resulta de todas as comunicações relativas aos produtos e às quais os consumidores estão, ou estiveram, expostoS no passado; _ a segunda razão, porque em certas circunstâncias, a imagem da própria empresa, e não apenas a dos seus produtos, constitui o melhor seguro contra situações de crise;

Comunicar é tornar comum uma informação, uma ideia ou uma atitude. Para o fazer, são necessários, basicamente, quatro elementos organizados em sistema:
1) uma fonte ou emissor;

_ Que mensagem queríamos transmitir? Que mensagem foi realmente apreendida?
d) Como?

media que aposta na interacção (foto 13.1).
Lasswell * sintetizou o processo de comunicação em torno de cinco perguntas básicas:
a) Quem comunica?

2) uma mensagem; 3) um destinatário ou receptor; 4) um vector ou suporte da mensagem que permita encaminhá-la até ao receptor. Como não podemos transmitir no seu estado o significado, é necessário traduzi-lo (codificação) num conjunto estruturado de significantes, que, conhecidos por convenção, são interpretados (descodificação) pelo receptor. É a função das linguagens, quer sejam gerais ou especializadas, como a publicidade. A comunicação que vai do emissor ao receptor diz-se de sentido único. Para que a fonte possa ter a certeza de que a mensagem foi bem compreendida e possa, se for necessário, modificá-la, na forma ou no conteúdo, é preciso que o receptor responda à comunicação. O feed-back fecha o sistema, tornando-o dinâmico. É o procedimento que utilizamos diariamente quando conversamos. A comunicação é, então, denominada comunicação nos dois sentidos. É naturalmente mais eficaz do que a comunicação em sentido único de onde salientamos, por exemplo, a publicidade tradicional (figura 13.1).
FIGURA 13 . 1
EMISSOR

_ Através de que canal ou canais? _ Estes canais transportam bem a mensagem até aos alvos? Valorizam a mensagem?
e) Com que resultado?

- Que fontes? Em termos organizacionais, podem ser muito numerosas. São principalmente as empresas e os seus produtos, os dirigentes e os colaboradores da organização, os jornalistas, os distribuidores, as associações de consumidores, os diversos grupos de pressão, etc ... - Quais são as fontes que dominamos e quais as que não dominamos? - Qual a imagem destas fontes e qual o seu impacto na comunicação?
b) A quem?

_ Os objectivos da comunicação foram alcarIçados? _ Como poderemos explicar os desvios? _ O que será preciso modificar para se ser mais eficaz? Todas estas perguntas são simples. As respostas são, geralmente, menos simples. Permitem um bom diagnóstico da comunicação de uma empresa, que será bastante completo se lhe juntarmos o estudo do orçamento de comunicação e a análise das acções da concorrência.

EXEMPLO

Em 2003 , ao ver-se confrontado com as notícias de falência e desfalque na empresa-mãe, em Itália, o Director-Geral da Parmalat Portuguesa veio a público tentar desvincular a filial nacional do que estava a acontecer, referindo a autonomia desta. Com a empresa ainda a recuperar da crise resultante da especulação sobre o envenenamento do leite, em 1994, esta agiu de forma a tentar evitar a contaminação da imagem da marca perante os consumidores portugueses e os seus trabalhadores.

- Quais são os alvos? - Qual é o alvo global? - Qual é o centro do alvo? O centro do alvo, considerado à parte do alvo global, tem um interesse essencial e é absolutamente necessário «tocá-lo» com eficácia. - A comunicação está suficientemente dirigida? Devemos proceder em duas etapas, privilegiando, em primeiro lugar, os líderes que farão repercutir a mensagem com maior credibilidade?

§ 2 - ACRÉSCIMO DE IMPORTÃNCIA

DA COMUNICAÇÃO

_ a terceira razão que deve levar as empresas a adoptarem uma política deliberada e coerente de comunicação reside no facto de, com ou sem política previamente definida, as organizações comunicarem, de qualquer forma. A questão que se põe não é, pois, a de saber se uma empresa deve ou não comunicar _ dado que comunica sempre - mas a de avaliar se é mais eficaz fazê-lo de uma maneira inconsciente, involuntária e desordenada, ou de uma forma lúcida, voluntária e sistemática. A resposta é óbvia: acontece que, no caso de uma empresa não controlar a sua própria comunicação, outras tomam a seu cargo essa função.

Ainda na década de 90, muitas empresas davam uma importância secundária à comunicação. Até aos anos 80 , por exemplo, empresas públicas como a Caixa

Geral de Depósitos e a Petrogal consideravam que,
O sistema de comunicação

para se manterem líderes no seu mercado, era sufi-

• 'MMWi§M'
FEEDBACK

RECEPTOR

ciente vender a um preço razoável e dispor de uma boa rede de distribuição. Esta ideia estava errada e a atitude era perigosa, por várias razões: _ a primeira, porque o comportamento dos consumidores relativamente aos produtos e serviços e, em particular, à decisão de comprar ou não, depende largamente da imagem que têm deles. E esta imagem,

t
fórmula de Comunicação.

I

* Harold LASSWELL, sociólogo do início do século xx, distinguiu-se pelo seu trabalho na área da Comunicação, tendo ficado célebre a sua

302 ME RCATOR

Capít ulo 13 A POLÍTICA GLOBAL DE COMUNICAÇÃO 303

§ 3 - O CONTEÚDO DA COMUNICAÇÃO EM

MARKETlNG: COMUNICAÇÃO DE BENS E SERViÇOS E COMUNICAÇÃO
CORPORATE

Existe uma tendência generalizada para passar d . e uma comulllcação de produto para uma comunica çao de marca, menos copiável, mais perena e com maior impacto no valor da marca. No cas.o da comunicação corporate, poderá ser uma comulllcação com tónica nas performances ou no svaiores da empresa.

A comunicação corporate tem vindo a desenvolver-se
cOIUO

- vontade dos consumidores de conhecer as empresas que estão por detrás das marcas; - necessidade de defesa das empresas face a possíveis situações de crise ambientais, laborais e outros.

resultado de uma série de factores:

_ privatizações e O.p.v.'s; _ criação de novos grupos empresariais;

~a c~municação de(Marketing, as «fontes» são as orgalllzaçoes e as suas marcas, e os «receptores» são os diferentes públicos sobre os quais se procura exercer uma influência, com destaque particular para os clientes potenciais.

A comunicação de marca e a comunicação l'n stItu. . clOnal são mais complementares do que opostas. Em
numerosos casos e, em particular, quando o nome da empresa se confunde com a marca dos seus prod uros, toda a comunicação institucional pode ter efeito nos produtos da empresa, e toda a comunicação de produto contribui para criar ou manter a imagem da empresa.

A empresa pode optar por uma comunicação sobre
bens e serviços, colocando a tónica nas performances do produto (comunicação de produto) ou apostando na personalidade e nos valores da marca (comunicação de marca) (figura 13.2).

Secção 2
ET APAS DE UMA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO
§ 1 - A COMUNICAÇÃO GLOBAL AO NíVEL

FIGURA 13.2

ceptor da mensagem: é o caso da publicidade pelos

DA EMPRESA: A ARQUITECTURA DA COMUNICAÇÃO
a) Uma grande variedade de meios:

mass media (fotos 13.5 e 13.6) ou da comunicação
através do packaging. Outros, ao contrário, como as visitas da força de vendas, envolvem um contacto pessoal. Muitos são pagos, por vezes muito onerosos, mas

tudo comunica
e serviços (comunicação sobre a oferta) Comunicação Corporaie (comunicação da organização que faz a oferta)

Os meios de comunicação de que pode dispor uma organização são muito numerosos e variados. Alguns são inteiramente dominados por ela: é o caso, por exem-

alguns, como os press releases ou o comportamento do pessoal da empresa nos seus contactos com o público, não exigem custos específicos importantes. Vamos aqui classificar o conjunto dos meios de comunicação em quatro categorias, que correspondem a graus decrescentes de controlo pela parte dos responsáveis da comunicação na empresa (figura 13.3).
FOTOS 13.5 E 13.6
São cada vez mais as empresas que procuram suportes publicitários alternativos (como as casas-de-banho e mangueiras de gasolina) aos tradicionais e com elevada visibilidade e impacto.
(Fotos gentilmente cedidas pela Publifresh e pela Publiup)

Performance

plo, da publicidade. Outros, pelo contrário, escapam
Valor

quase completamente ao controlo da organização: é o caso do boato.

I

Alguns meios são impessoais, isto é, não envolvem um contacto directo, cara a cara, entre o emissor e o reComunicação de bens e serviços (valorização das performances) Comunicação da marca (valorização da personalidade e dos valores da marca)

"i~a o Srinol

'I1i"J't o Órinn'
@ue ~ de loura {ina

de ###BOT_TEXT###"'~'a fina FOTO 13.2
Campanha de comunicação de produto, que demonstra a performance do correio azul vs correio normal
(Foto gentilmente cedida pelos CIT)

Q ..e é

ESTÁS NA RESERVA?
t

Viva até as \)o\áS! FOTO 13.3
Ao publicitar a Super Bock, a Unicer está a fazer comunicação de marca.
(Foto gentilmente cedida pela Unicer)

1<Jiv'j .até
<IS

b<Ms!

FOTO 13 . 4
«UEFA EURO 2004 é melhor com os correios» - exemplo de uma campanha corporaie ou institucional.
(Foto gentilmente cedida pelos CTT)

As de

Ilàttlllil~a ."

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/Jaltnlíl'a ...

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304 MERCATOR

Capítu lo 13 A POLÍTICA GLOBAL DE COMUNICAÇÃO 305

FIGURA

13. 3
A - FONTES CONTROLADAS PELA EMPRESA 1. Meios de comunicação em sentido estrito • Publicidade
• publicidade pelos mass media tradicionais e pela internet • publiCidade nos locais de venda (PLV)

CAMPANHA Mégane II
Exemplo de uma campanha de comunicação integrada
Com a inegável evolução no Design, o Novo Mégane muito contribui para a Identidade da Marca, direccionado para um target jovem e masculino .

• Comunicação não-pUbliCitária
• relações públicas, nomeadamente: - relações-impren sa; - sponsoring ; - publicações e sites institucionais.

1.8 Fase - Teaser(6 a 11 de Novembro de 2003)
Base: Divulgação massiva da pergunta "Pode a estrada desenhar um automóvel?" Objectivo: Chamar a atenção do público em geral e despertar a sua curiosidade através de uma pergunta enigmática Meios Utilizados:
_ TV - filme de 10 sego em horários nobres _ Imprensa - inserções de pág. simples e pequenos formatos em imprensa generalista e especializada _ Exterior - Mupis nos centros urbanos, Outdoor 8 x 3 e Mupis Master 3 x 2 _ e.mailing - envio de e-mail para toda a base de dados de endereços electrónicos da Renault com a pergunta . Pode a estrada desenhar um automóvel?· _ Internet - Campanha de banners com link ao Micro-Site teaser com a pergunta · Pode a estrada desenhar um automóvel?· Possibilidade de deixar o contacto para saber a resposta a partir de 11 de Novembro _ Drop mail teaser - Correio contacto, com o envio de - Polaroid - Pode a estrada desenhar um automóvel?».

2. Outros meios de acção de marketing com forte conteúdo de comunicação
• Ferramentas de venda
• força de vendas • merchandising • marketing relacional • operações promocionais

• O produto
• nome da marca e símbolos da marca • packaging • design-produto

3. A empresa e o pessoal
• aparência exterior da empresa (locais, mobiliário, sinalética) • pessoal em contacto com o público • dirigentes da empresa

B - FONTES NÃO CONTROLADAS PELA EMPRESA 4. As fontes exteriores ã empresa
• prescritores • distribuidores • imprensa • -passa-palavra» • news groups na internet

2. 8 Fase - Pré-Revelação (11 de Novembro a 18 de Novembro de 2003)
Base: visibilidade do produto com um convite. Objectivo: Mostrar o Novo Mégane e dar resposta à pergunta efectuada na fase anterior. O convite é para o público comparecer na
apresentação do Mégane II.

Meios Utilizados:
_ TV - Filme de 40 sego em horários nobres fazendo apenas o convite -este fim-de-semana des-

MI\NAVLT MEC/lNE U

1. o Os meios de comunicação em sentido estrito
Os meios de comunicação no sentido estrito, aqueles cuja única função é comunicar, são: - os mass media tradicionais (televisão, imprensa, rádio,

tante a representar na política global de comunicação da empresa. Trata-se, por um lado, de um conjunto de «ferramentas de venda» e, por outro, de alguns aspectos da «política de produto». O produto é um vector essencial da comunicação da empresa. Comunica através da forma (ou «design-produto»), packaging e pelo seu nome de marca. EXEMPLO Concebida pela agência BestMarketing, a Colecção Maiúscula foi introduzida em Portugal pelos Livros do Brasil e com o apoio do Instituto Oftalmológico Gama Pinto. Trata-se de uma colecção de livros com caracteres maiores do que o normal, destinados a um mercado sénior, em que o próprio nome comunica.

cubra num concessionário Renault, o automóvel desenhado pela estrada» _ Imprensa - inserções de página dupla com o produto na imprensa generalista _ Rádio - spot's de 20 seg., nas principais rádios locais e nacionais com o convite -este fim-de-semana descubra num concessionário Renault, o automóvel desenhado pela estrada- Exterior - Mupis nos centros urbanos Mupis Master 3 x 2 - Multibanco - 8400 caixas no pais _ Internet - campanha de banners. O objectivo é reforçar a campanha e recolher base de dados. Convite também para a presença no concessionário Renault _ Drop mail revelação - Correio Contacto Revelação: envio postal do produto e Polaroid com RSF. Esta acção revela o enigma da Fase Teaser e recolhe bases de dados através do convite ao ensaio. Envio massivo pelo país (1 000 000) dias 11 e 12 de Novembro.
Convite OPA personalizado
iSlT""'1lf-'-'~_~.IiIloOI· ~
III1t1nt1Oo11'M,tII_'fLAIS_

Mupi

master

outdoors e cinema) e outros menos tradicionais, como
a Internet, as caixas ATM, os transportes públicos e até mesmo o chão das casa de banho; - a publicidade nos locais de venda (PLV); - a comunicação não publicitária, cuja principal ferramenta são as relações públicas.

2. o Os outros meios de acção de marketing com fo rte conteúdo de comunicação
Outros meios de acção de marketing que não têm p or única fun ção - ou sequer por principal fun ção _ comunicar têm , ap esar de tudo, um forte poder de comunicação e, p or con sequên cia, um p apel impor-

_ Convite pré revelação VIP - revelação em ante-estreia do Novo Mégane aos actuais clientes Renault seleccionados pela rede. _ Convite OPA - Criação de um tráfego na concessão. Envio a cerca de 80 000 clientes a 5 de Novembro com vista a dinamizar o mês de lançamento e divulgar o passatempo para o ensaio Mégane, com oferta de 50 viagens.
Envelope para convite O PA
I

I ~!. - .

a arquitectura exterior dos locais.Catálogo .ICITAIvO 1 1. uma das marcas que melhor conseguiu impor a mesma identidade gráfica em todo o mundo. remodelado venda de selos e dlsplay áticas de de sistemas informáticos. de acordo • Criar um estilo adequado ao compromisso InS I uClon com os novos códigos internaC ionais de Imagem . O s principais elementos de identidade visual de uma empresa são os locais e os símbolos gráficos: . o A empresa e os seus colaboradores sugerindo. Vestuano e servI . N estes casos. nomeadamente nas fachadas dos edifícios o A IDENTIDADE VISUAL DA EMPRESA o porquê do lettering A identidade visual (ver exemplo CTT) da empresa é tudo o que o público . de estar em (O d o o País . Fase . linha gráfica. como os bancos. (Fotos gentilmmt~ a didos p~/os C'n"") . .A CRIAÇÃO DE UMA NOVA IDENTIDADE VISUAL 2004 uma das maiores empresas d e Portug al com mais de 17 000 traba. • imagem das estações dos correios. para os cerca d. o modernismo ou a tradição..Exterior . Trata-se de construir um «sistema de identificação visual e sonoro»: escolha dos nomes. Evolução do logótipo e do símbolo dos Correios CTT CORREIOS . a segurança.e especialmente os clientes _ podem ver dela. Os CTT eram.III- CC)l{RE:1USE -n:lf<. que recebem frequentem ente os seus clientes. Aeroporto.° d are o .artigos licenciados .. packaging. livro de normas a respeitar.. As decisões acerca da sinalética devem ser estritamente respeitadas.. por form~ a assegurar a uniformidade de aplicaçao a nível nacional L --'O::'-. trifásicos Amoreiras.A1'P\IIR..tômbolas e cupões passatempo . . Procura-se dar uma coerência e uma atractividade a todos estes fac tores de comunicação através das técnicas de sinalética. criação de uma identidade gráfica: logótipo.m .Concessionários .III. pela sua aparência exterior (ou «identidade visua]. cobrindo zonas rentáveis e não rentavels InICIOU. pe . Objectivo: Mostrar o Novo Mégane. mats (chuveiros).306 MERCATOR Capítulo 13 A POLÍTICA GLO BAL DE COMUNICAÇÃO 307 8 3.. no porquê da cor o porquê da mudança .e 7 500 carteiros que. Ias suas características de serviço público. com a introdução .. a discrição. Este gigante que.spot's de 20 seg. blackligths nacionais. em 1992 um . outros ban cos o seguiram. por outro.campanha de banners com link ao site Mégane 1/ Gravata -#l. processo de criação de nova entidade visual.Passatempo . q ue se en contra n o p apel de carta. Mupi Master 3 x 2 e Camiões (faces laterais e traseiras da empresa Luís Simões) .Publicidade local .d ernização da imagem das estações dos correios A -o - .O s sím bolos grdficos: trata-se essencialmente do <l < ogO». nas estações. como o Santander (o banco ve rmelho). conforme o caso..~êORREIOS Interdições de utilização do logótipo e do símbolo dos Correios que constam do manual de imagem visual.encomendas disponíveis através da Renault Net (Publicações/Produto/Catálogo) . a eficácia. o prestígio. lllOAAIUO 3Rt1:&l"~O . A M cDonald'sé. no sector postal reconhecimento público e por se tratar e uma cor u IIZ ..anúncio nos concessionários convidando ao ensaio do modelo Camiões .Revelação (16 de Novembro a 31 de Dezembro de 2003) Base: revelação do Novo Mégane.Filme de 40 segoem horários nobres desvendando o novo Mégane relacionando-o com a pergunta feita nas fases anteriores . dlanamente... rtante tanto para o atendimento . política de marcas. a cor característica do sector postal • Não se trata de uma alteraçao J que o vermeI o e. A empresa p ode também ser um importante vector de comunicação: por um lado. através do seu pessoal e dirigentes. . . MiaM [mi I~j Y '-"MOf. ara facilitar situações de sinalização e a am • Foi adoptada uma cor suplementar . . . Meios Utilizados: . etc. Após o B CP ter apostado numa forte identidade visual das suas agências.000111"0 • _ _~ DE PORTUGAL Maqueta do exterior de uma estação de Correios ?t~ CORREIOS O interior das estaçoes fOI. códigos de cores.Mupis nos centros urbanos. . o Barclays (o banco azul) e o BES (verde). I~ua Imen t e.TV . nas principais rádios nacionais explicando a gama de motores e algumas inovações tecnológicas .Internet . etc.paravents (biombos) . em ' . desde há muito. Outdoor 8 x 3. .p fi' ada internacionalmente. Este processo abarcou diversas áreas: • renovação do logótipo e símbolo. onde os textos e claim da campanha de lançamento passam a integrar todas as peças da campanha.Rádio .inserções de página dupla com cariz institucional em imprensa generalista e especializada .exterior ue vise reforçar a presença pública dos CTT' facilitar • Normalizar um sistema de comunlcaçao q 'f omoção da comunicação publiCitaria a identificação e a localização das estações e fterml I~~::m a modernidade e o futuro. maqulnasau om de produtos com as cores da flova Imagem.).Imprensa . Ih . esticadores tipo fórmula 1 e cassetes Show Room.") CTT tDISPI. d 'ço uma componente Impo . • As a~erações introduzidas limitaram-se à adaptação do lettering a grandes dimensões. sem dúvida. como são o rosto da empresa junto dos clientes . faixas pendurantes. .Renault Boutique . a sua arrumação interior.Os locais da empresa: a sua importância como vector de comunicação é particularmente importante nas empresas de serviços.{)MUNCAÇ(')E. 3 . .face lateral EXEMP LO CTT .. • vestuário de serviço. tem Ihadores e 1080 estações.-. nos camiões de entrega. a decoração e o mobiliário têm um p apel importante na formação da imagem da empresa.

A arquitectura de uma política de comunicação Quando. graças aos numerosos meios de comunicação que ela domina. • O sistema de comunicação comercial. _ Definição do papel da comunicação de mar etlng na co _ 3 _ DA ESTRATÉGIA DE MARKETING À ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇAO _ Definição do papel da comunicação no marketlng-mlx. linha gráfica a Revista dos Vinhos. rI' . por exemplo. dos bancos: a imagem que deles fazem os clientes depende mais da maneira como são acolhidos e tratados pelo pessoal comercial do que de qualquer outro factor.. 4.principalmente se são produtos «envolventes». . desde que tenha uma verdadeira política de comunicação. por exemplo. A auditoria de comunicação consiste em elaborar um diagnóstico sobre os quatro sistemas de comunicação anteriormente referidos. do tipo de Bill Gates e Jeff Bezos. o Grupo Amorim é Américo Amorim e a Sonae é Belmiro de Azevedo. . relaçoes com a Imprens .pessoais.). o Fontes exteriores à empresa A comunicação de marketing é apenas uma das componentes da comunicação global de uma empresa. líderes de opinião e pessoas conside. meira forma de comunicação sobre os produtos. Para assegurar a formação à distância. mecenato. radas no seu meio como competentes em deterrni. OS DIRIGENTES DA EMPRESA informações transmitidas. em termos de É o caso. sejam ainda pouco numerosos em Portugal. particularmente a especializada. relativamente à empresa e aos seus principais concorrentes. _ Diagnóstico sobre os 4 subsistemas descritos anteflorm~nte.de acordo com as técnicas utilizadas. acontece em certos casos que a imagem de uma empresa. tornam-se. é um aspecto essencial da política de comunicação mas a maioria dos bancos portugueses ainda continua a ter em contacto com os clientes pessoas pouco treinadas. no sector vitivinícola. um papel de conselheiros junto dos próprios clientes. d omunicação a utilizar. . apesar da sofisticação crescente de serviços. Para a maioria dos produtos . dos audiovisuais.com o público.os newsgroups na Internet que podem abordar temas relacionados com a actividade das empresas. é o caso dos electrodomésticos. b) A arquitectura da comunicação . _ Objectivos da comunicação. o Millennium bcp tem um canal de televisão interno com programas diários informativos.5 indica diferentes etapas de uma estratégia de comunicação. Esta pode ser construída em redor de 4 pólos (figura 13. por vezes. O facto de uma fatia importante da comunicação respeitante a uma empresa ou aos seus produtos não emanar directamente desta não significa que escape inteiramente à sua influência.4): • O sistema de identificação.. não controladas por esta. como os automóveis. . tais como: . mar e mg re a a ' _ Relações públicas.M/X DA COMUNICAÇÃO .4 OS COLABORADORES DA EMPRESA . aquele que está em contacto com a clientela.Publicidade nos media. _ k t' I cional embalagem. • O sistema de comunicação de pertença. etc.5 _ AU DITORIA DE COMUNICAÇÃO . 1 FIGURA 13. _ Arbitragem entre os diferentes meios e c _ Estratégia de investimento: orçamento global e repa lçao 5 _ CONCEPÇÃO DOS PROGRAMAS DE COMUNICAÇÃO .os distribuidores. nado domínio (automóvel. 4 . telefónicos ou epistolares .a imprensa. _ Escolha de um conceito (ou de um eixo) de comUnlcaçao. de debate e formativos. os colaboradores da empresa têm que manter contactos directos . que.Comunicar para vender>' «Comunicar para partilhar valores e interesses comuns» Da notoriedade à imagem e à venda /nside / Outside • Publicidade «produtos e marcas» • Promoção de vendas • Marketing relacional • Merchandising Comunicação externa • Comunicação institucional • Comunicação financeira • Comunicação de recrutamento Comunicação interna • Comunicação biunívoca com os colaboradores «Organizar o feedback» • Estudo da comunicação da empresa e da dos seus concorrentes • Controlo da eficácia dos programas Outside / /nside • Atendimento pessoal • Atendimento telefónico Embora os «patrões-estrela» americanos. • O sistema de auditoria e de controlo. 6 _ REALIZAÇÃO DOS PROGRAMAS 7 _ MEDiÇÃO DOS RESULTADOS E CORRECÇÃO DE DESVIOS NOTA : Estas diferentes rubricas são desenvolvidas nos capitulas seguintes. tal corno «ser reconhecido para ser conhecido» • política de nomes e de marcas • Sistema de identificação sonora e visual : logótipo. está estreitamente ligada à do patrão: para muitos portugueses. merchandising. a formação do pessoal comercial. alimentação para bebés.ETAPAS DA ELABORAÇÃO DE UMA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO O esquema descrito na figura 13. Nem todas as mensagens respeitantes a uma empresa ou aos seus produtos emanam da própria empresa.AL DE COMUNICAÇÃO 309 C apítulo 13 A POLÍTICA GLOB 308 MERCATOR FIGURA 13. os electrodomésticos e os produtos ligados à beleza e à modaos consumidores tiram uma grande parte das suas informações de fontes exteriores à empresa. a Delta é Rui Nabeiro. _ Hierarquização dos principais problemas de comUnlcaçao. aos olhos do público. _ Comunicação «vendedora»: promoç~o. na medida em que desempenham a) Auditoria de comunicação § 2 . vinhos de marca. .o boato entre os consumidores. . Para os bancos. por inerência das suas funções.os prescritores. o vector de comunicação mais importante da empresa. é provavelmente a pri. . _ 2 _ DEFINiÇÃO DE UMA POLÍTICA GLOBAL DE COMUNICAÇAO _ Esquema director da imagem a médio/IOng~ prazo. do vestuário. .Alvos da comunicação. etc.. municação global da empresa. .

não é e) O poder da grande distribuição: as marcas desconhecidas ou fracas são rejeitadas pela distribuição. que lhe permita integrar coerentemente o tipo de comunicação emanada da mesma. Acontece que esta será cada vez mais forte num cada vez maior número de sectores. o lobbying. 2 . ou mesmo impossível. bastava. pode levar as pessoas a comprar um produto já que esta decisão engloba a interacção de outras variáveis como o preço e os atributos do produto. de revistas. A divisão das audiências obrigou a) O desenvolvimento da concorrência: em todos os sectores. a PLV e a comunicação fora dos media. Apenas algumas despesas são geralmente imputadas ao orçamento de comunicação da empresa. depois dos custos de produção. Globalmente. têm uma acção a longo prazo e cujo impacto sobre a imagem das marcas é dificilmente mensurável. por isso. de sites e portais de conteúdos na Internet é acompanhada . A primeira. Todavia. sem que tal implique que os targets e os objectivos tácticos a atingir sejam absolutamente coincidentes. a comunicação é também o «institucional». ainda que estes devam ser limitados por forma a facilitar a apreensão da mensagem por parte dos alvos. sition .paradoxalmente . Presentemente. 1. No sector da alimentação.o marketing relacional.apreço. aparecer no 1. e especialmente em proveito da promoção de vendas. Numa empresa.a publicidade nos media. na maioria das vezes: Os objectivos de comunicação são mais restritos do que os de marketing . da higiene e beleza. distintivas e duráveis. mass media levava a parte de leão dos orçamentos de comunicação das grandes empresas.notoriedade. em detrimento dos que. . . . ao mesmo tempo. onde os investimentos below the line representavam 60% dos orçamentos de comunicação. consequentemente. a publicidade através dos b) A diminuição da eficdcia do capital investido na comunicação: quanto mais comunicação houver num mercado. EXEMPLO No caso dos produtos alimentares da Masterfoods para animais domésticos. A comunicação não é apenas uma variável do marke- ting-mix.310 MERCATOR Capítulo 13 A POLÍTIC A GL OBAL DE COMUNICAÇÃO 311 b) Definição de uma pOlítica global de comunicação objectivos mais específicos.tais como a promoção . d) Estabelecimento do orçamento à concepção de planos nos media apelando a vários suportes complementares. calcular o montante total dos investimentos de comunicação. a realização de um filme publicitário de 20 segundos na televisão pode custar mais de uma centena de milhar de euros! g) O desenvolvimento da oferta nos media: a multiplicação dos canais de televisão e rádio.conhecimento. d) O desenvolvimento do marketing de inovação: a inovação continuará a ser a melhor arma do marketing. em 1991. que os factores que provocaram o aumento das despesas de comunicação continuarão a ser influentes nos próximos anos. O investimento em comunicação permite desenvolver marcas . De aco rdo com o modelo da hierarquia dos efeitos (ver capítulo 4). A segunda. Requer importantes investimentos em comunicação para o lançamento dos produtos para. é difícil. é imediatamente visível e mesmo mensurável. por si só. pelas seguintes razões: poderosas que reequilibram as relações dos produtores com os distribuidores. a comunicação do presidente.as promoções destinadas aos consumidores (por oposição às promoções para distribuidores.cuja eficácia. o alvo a aringir com a comunicação são os donos. a médio e longo prazo. facilitar o seu referenciamento junto dos distribuidores e impor-se rapidamente aos consumidores. embora o seu crescimento. a comunicação pode ainda ter como . evidentemente. como a publicidade. geralmente imputadas à rubrica de vendas do orçamento). São. portante.!J O aumento dos custos: uma das r. Para ter uma cobertura de 90% do mercado português. Este indicador varia. Neste plano. mais necessário se torna comunicar (ou de forma diferente) para se fazer entender e conservar o mesmo share o/ voice. segundo os mercados. fazer gostar (objectivos de alteração de atitude) e fazer agir (objectivos de alteração de comportamentos) . Calcula-se. por isso. c) A banalização dos produtos: mesmo quando são originais. é necessário definir o conceito ou eixo (s) de comunicação que deve ser idêntico em todas as formas de comunicação. de ordem racional ou emocional (Unique Selling Propo- ue o orçamento anual de comunicação atinja raro q 50/0 do volume de vendas da empresa ou mesmo mais.por um encarecimento dos custos. . dos detergentes. a empresa deve ter um plano director de imagem.0 canal da RTP.convicção. o Tendência da repartição dos investimentos em comunicação Até ao final dos anos 80. a partir do início dos anos 90. as despesas de comunicação são directamente proporcionais à intensidade da concorrência. . no passado recente. as empresas são impelidas a investir em marcas com personalidades fortes. da publicidade no sector das telecomunicações. são imitados rapidamente. os principais objectivos atribuíveis à comunicação agrupam-se em três categorias: fazer saber (objectivos de informação). Um plano de comunicação adequado deve ter em conta os objectivos estratégicos definidos em termos de marketing. o A importância dos investimentos em comunicação Mesmo quando são calculados desta forma restritiva.dificilmente a comunicação . os investimentos em comunicação atingem em muitas empresas montantes muito elevados. os investimentos de comunicação em Portugal aumentaram significativamente no decurso da última década. Genericamente. Nestas circunstâncias. de um modo geral. A mensagem pode ter por base um único apelo. as relações com a imprensa.USP) ou desenvolver mais do que um argumento. Esta tendência explica-se por duas razões principais. Após a identificação dos alvos e dos objectivos. Mas. o Avaliação dos investimentos em comunicação Tendo em conta os múltiplos meios de comunicação que uma empresa utiliza e o facto de muitos deles não estarem exclusivamente consagrados à comunicação.compra. o reforço de uma ou várias das seguintes variáveis: . A comunicação interna deve ser parte integrante da política de comunicação da empresa.preferência. porque os fabricantes das grandes marcas estão submetidos a pressões crescentes por parte dos seus distribuidores. observa-se em muitas empresas uma nítida tendência para reduzir a parte da publicidade nos media em proveito de outros meios de comunicação. que reclamam sempre mais operações promocionais (ver capítulo 17). . estes constituem o alvo de marketing devendo. porque nos períodos de crise económica as empresas estão fortemente tentadas a privilegiar os meios . tal como nos Estados Unidos. c) Da estratégia de marketing à estratégia de comunicação °que Pode constituir o capítulo orçamental mais im. tenha diminuído. Exemplo: o aumento da concorrência e.azões do crescimento contínuo dos orçamentos de comunicação prende-se com o aumento constante das despesas técnicas. em termos de venda. o produto ser concebido em função dos seus gostos.. . 3. mais recentemente. . deve estar claramente definido qual o papel do marketing na organização. que está então em posição de força para as negociações dos rappels e dos prazos de pagamento.

J brigatoriamente. em função dos objectivos que visam satisfazer. sena . Fora dos media ou legiar a comunicação de massa (muitos contactos. no momento da elaboração do seu plano de Marketing. de relações públicas e de sponsoring afectas especificamente ao produto e ao departamento. ~o: . como a publicidade. para as actividades de comunicação institucional e outras formas de comunicação não relacionadas directamente com os produtos. Befow lhe fine Na realidade. A determinação deste orçamento é um dos problemas mais difíceis com que são confrontados os re spQn_ sáveis de marketing. é eficaz sobretudo quando se dirige a um público vasto e pouco diferenciado e persegue objectivos de notoriedade. que a escolha media versus fora dos media perdeu uma boa parte do seu significado. Definem-se os objectivos. Método apropriado para o lançamento de produtos onde é necessário «gritar mais alto" do que os outros. Será preciso privi- Esta percentagem é habitualmente determinada em função dos hábitos da empresa ou do sector.312 MERC ATOR Capítu lo 13 A POL Í TIC A GLOBA L DE COMU NI CA ÇÃO 313 4. . e) Definição do mix de comunicação com todo o conjunto das técnicas do below the line e não apenas com a promoção. Cada um dos meios de comunicação varia na sua adaptação aos diferentes alvos e a diferentes objectivos de comunicação: . Esta distinção foi introduzida. imagem ou mudança de atitude relativamente a um produto (foto 13. é jogar no curto prazo e no rendimento imediato.1). de promoção. de PLV. o responsável de uma marca deve fixar FIGURA 13. EsteslÍllnmos podem ter lllteresse em comUUlcar d' de co . de um director de departamento. O mix da comunicação não deveria. Todos os anos. secundárias. . r mente no orçamento e comunIcação de um produto senão uma parte dos investimentoS etc) ::lUnIcakça~. aproximações lógicas que podem ser utilizadas . . os vendedores são essenciais. Ignora a influência do orçamento de comunicação nas vendas da empresa. ou de departamento.Qual deverá ser a importância relativa das fontes de comunicação impessoais. realizar uma política eficaz a médio e a longo prazo.. sponsorin(Te mecenato. o que nunca acontece. na media (above/below the line). dado que aí P. A partir da previsão das vendas. utilizamoS frequentemente a distinção media/fora dos comunicação ou. É a partir deste tipo de perguntas que devem ser escolhidas as ferramentas de comunicação mais eficazes. o Orçamento global de comunicação O orçamento de comunicação está habitualmente afecto a dois níveis da empresa: . embora ajudem a «abrir a porta» aos vendedores. .ou pelo menos propor . A linha que os divide determina que se fale above the line e below the line (ver Quadro 13. Eis algumas questões que podemos colocar para definir um bom mix de comunicação: . . por empresas americanas. Existem. Nestes casos. com uma mensagem uniforme)? ou as comunicações individualizadas e diferenciadas? .de forma alternada ou conjunta . esforço pu/~ é desenvolver uma imagem. enquanto a publicidade e as relações públicas são. de comunicação não mediática (relações públicas. o conjunto dos investimentos de comunicação* (t:" Ilgu_ ra 13. exposições Promoções Internet .C)D(mSOrll~a..6 Nos media ou Above lhe fine Abordagem simplista. a salbe:: asldedPubltcldade mediática. privilegiar o below the fine. como a Procter dr CambIe. isto é.Qual a importância da imagem das fontes de informação? . na prática. Privilegiar as despesas com os media é acentuar o Calcula-se os investimentos totais do sector e a quota dos investimentos publicitários..para tentar resolver este difícil problema. que são sempre consideradas como escolas de marketing. por vezes.um orçamento global para . mas sim interrogar-se acerca da natureza dos problemas de comunicação a solucionar. mecenato públicas . dos custos e do lucro previsível pretendido. ou seja. de luxo.a nível centra~ na competência de um director de . se este não existir. há já muito tempo.a publicidade nos media.marca de produtos. a distinção tem sentido. e mar etmg re aClOna e e promoções-consumidores.. para um fabricante de automót ou para uma . etc.ara arbitrar os diferentes meios de comunicação. como a força de vendas? No marketing industrial. para as actividades publicitárias. porém. o que nem sempre é muito sensato..7). Mas. Para uma perspectiva realista é necessário conjugar esta abordagem com a totalidade do investimento possível. a promoção. ' . nos fabricantes de grande consumo. a natureza e importância dos meios para atingir esses objec· tivos e calcula-se o custo total. se mistura marketing relacional com mecenato.6). na própria direcção-geral.Qual deverá ser o conteúdo informativo da comunicação? li'"". os investimentos resumem-se essencialmente a acções de comunicação/promoção visando os consumidores e os distribuidores.a nível de produto/marca. Ô . havia o hábito de apresentar os orçamentoS de comunicação separando os investimentos em publicidade dos outros. fontes de comunicação pessoais. Ignora a influência do orçamento de comunicação nas vendas da empresa. repetições. mais do que na notoriedade da imagem. este método não é utilizado porque supõe que se conhece a cutva de elasticidade das vendas com a comunicação. Em teoria. e das competência de um gestor de produto ou marca. Nestas empresas. fei ras. Mas o que é verdade para os fabricantes de grande con* Como vimos anteriormente não se contabiliza ge ai sumo não o é. Em contrapartida. Ora o que incluímos no below the fine tornou-se tão heterogéneo. o raciocínio marginal deveria permitir determinar o orçamento óptimo.Será preciso privilegiar mais as estratégias de atracção dos consumidores (pull) ou as estratégias de estimulação da força de vendas e da distribuição (push)? . ideal aumentar os investimentos em comunicação até ao momento exacto em que qualquer investimento suplementar provocasse uma diminuição dos lucr@s. o valor residual é afecto à comunicação. porém. decidir-se directamente sobre as ferramentas da comunicação.

Direcção Geral Audi) É necessário assegurar-se de que. Est e processo. Todas as escolas do 10 Ciclo do Ensino Básico se incluem no âmbito do Programa Escola Viva. quer em acções de Relações Públicas. Em caso negativo .A comunicação ao Serviço de uma Causa Social Durante várias décadas.. (Foto gentilmente a dida pela Valormed) tes fases do seu desenvolvimento.serão desenvolvidas n os respectivos capítulos . onde pode ser necessária a intervenção de diversos suportes. o projecto -Escola Viva» nasce da constatação da necessidade de formação da criança enquanto cidadão consciente das suas obrigações cívicas. ' encland o seu plOnemsmo neste Importante e inovador vector na área da Comunicação. a fase seguinte consiste em conceber os programas.as relações públicas. conti. A visão limitada deste fenómeno contribuiu para que tão importante área da saúde pública fosse tradicionalmente negligenciada.que deu corpo à ideia . os meses de g) Realização dos programas Os métodos de m edição.~u a a apostar quer na publicidade. Embora os destinatários do projecto sejam crianças e professores. tendo em conta as capacidades específicas da criança para o trânsito nas diferen• Orl"" toookm ~- FOTO 1 3 . 7 Audi allroad quattro. através de uma intervenção de carácter lúdico-pedagógica com crianças. continua a ser importante o acompanhamento por parte da empresa. .8). e de promoção de vendas. . . sobretudo no domínio da publicidade. Certame . do treino de comportamentos seguros em ambiente simulado. e Com duas versões . . d o estev . é fundamental que não se actue simultaneamente sobre mais do que uma variável (por exemplo. em levá-los à prática. de 30 e 45 segun d os. visa contribuir para a redução das estatísticas de sinistralidade rodoviária em Portugal. ~ . dos programas. . Os resultados devem ser medidos comparando-os com os objectivos iniciais de comunicação. Pretendeu-se. Com a ajuda de uma mascote inspirada nos sinais de trânsito. no âmbito da Educação Rodoviária Extraescolar. tolerantes e solidários. Mesmo nesta fase. relativamente a cada uma d as principais disciplinas da comunicação . a Brisa. perfazendo cerca de 9200. Fruto de uma parceria entre a Prevenção Rodoviária Portuguesa .publicid ad e. isto é. através da aprendizagem das principais regras. com esta inovadora iniciativa. em seguida.e ainda com o apoio das câmaras municipais. como p~omo çao da sua missão de recolha e eliminação de reslduos de embalagens e medicamentos fora de uso.a promoção-consumidores serve principalmente para facilitar a experimentação e/ou compra de um novo produto. a realização dos programas depende tendencialmente de prestadores de serviços externos. • A compreensão de que o respeito pelas regras de trânsito é também respeito pelos outros utentes da estrada e fundamental para uma boa convivência no trânsito . Para isso. não saberá facilmente a que acção se terá devido um eventual acréscimo de vendas) . se a empresa rea- FOTO 13 . por forma a verificar no momento a correcta realização da concepção merchandising . para que se possa determinar qual o verdadeiro efeito de uma acção. de sinais de trânsito e. no termo do processo o total de custos previstos é compatível com o or~a-' mento total de que se dispõe. na SIC Notícias I . 8 A VA ~?RMEO. de qualidade e de form a intermitente. consagrado ao Audi alfroad quatt ' " . desenvolver as capacidades mais básicas da criança na sua inserção no trânsito enquanto passageiro. (Foto gentilmente cedida pela Siva . Inserido numa campanha consagrada ao Audi A4 Avant.314 MERCATOR Capítulo 13 A PO L ÍTICA GLOBAL DE COMUNICAÇÃO 315 EXEMPLO A Audi é a primeira marca automóvel presente em Portugal a aderir à publicidade interactiva eVI'd . peão e condutor. autónomos. implementada a nível nacional. A medição dos resultados é indispensável para a identificação de d esvios e determinação das respectivas medidas correctivas . o sp onsoring e o m ecenato são particularmente efi cazes quando se dirigem a alvos especialmente res tritos e quando se pretende agir sobre a imagem de uma marca ou de uma emp resa no seu conjunto (comunicação institucional) (foto Após a definição final dos mix de comunicação. em primeiro lugar.o marketing relacional é particularmente eficaz para trabalhar com alvos específicos e diferenciados e para obter respostas comportamentais imediatas' . h) Medição dos resultados e correcção de desvios lizar uma campanha publicitária de marca e. O sucesso das campanhas depende. por contar com Ideres ~e oplnlao n os seus anúncios como Catarina Furtado e LUIs Espa~elro . este «spot» pu bl ICltano Interactivo foi exibido durante ' . na medida em que as aprendizagens que as crianças realizam por intermédio do projecto «Escola Viva» terão necessariamente eco nos seus meios familiares. . a empresa Expo l3. os pais foram entendidos como destinatários indirectos. o outsourcing é sem dúvida a melhor opção. f) Concepção dos programas de comunicação Projecto Escola Viva . que poderá parecer demasiado longo e compl exo. as grandes linhas orientadoras deste projecto enquadram-se nas finalidades da Educação Rodoviária : • O conhecimento das principais regras de trânsito. promoção d e vendas e Mais do que a concepção. roo Maio e Junho. de um bom briefing escrito por parte da empresa e. . . possui a grande van tagem de implicar uma reflexão anual que pode permi tir um melhor ajustamento do mix de comunicação. deve proceder-se a arbitragens e ajO ustam entos . do acompanham ento da concepção dos programas. Contudo. em simultâneo. a Audl apr esentou um novo anuncIO Interactivo. as empresas devem recorrer maioritariamente a fornecedores especializados porque. • A mudança de comportamentos com vista ao desenvolvimento da sua consciência cívica enquanto utentes na estrada responsáveis. os acidentes causados pela circulação rodoviária foram considerados imprevisíveis. . ainda. Em Maio de 2002 f. o primeiro spot publicitário interactiv no «ar» durante o mês de Novembro de 2001. relações públicas . uma promoção de vendas. ' e re orçan o a sua aposta nesta vertent d comulllcaçao . sendo necessário recorrer a trabalho criativo. . em 278 concelhos do pais.

por fim . a mesma promessa. Esquecem-se.e aplica-se particularmente à comunicação de marketing . a sua forma pode ser exagerada. humor ou espectáculo. dois defeitos: _ os investimentos fazem-se muitas vezes de forma irregular no tempo. passageiros de automóveis e ciclistas. a coerência das mensagens emitidas. não raro. a marca torna-se dona e senhora. Uma promessa deve ser forte. normalmente. que devem ser convergentes ou complementares e não contraditórias: a comunicação corporate e as comunicações de produto devem apoiar-se mutuamente. apoiada pela distribuição de brochuras. Assim. quanto mais complexa é a mensagem emitida. acreditando que quanto mais ricas.é a de que. CD's. T-Shirts. mesmo nos maiores: uma excepção. O imtivo da continuidade é essencial. conquistaram esse espaço na mente do consumidor. que encontramos em muitos anunciantes. em todos os concelhos consolida a mensagem de consciencialização de prevenção rodoviária. É para garantir uma tal coerência que se torna importante definir. sumos têm dificuldade em conquistar essa posição. desde que denotem fantasia. § 1 . A continuidade permite à marca a conquista de um território de comunicação. com o slogan Antes de se apresentarem (nos capítulos seguintes). mas não pode ser completamente falsa.316 MERCATOR Capítulo 13 A POLÍ T I CA GLO BAL DE CO MUNICA ÇÃO 317 o programa desenvolve-se em quatro fases. d) A coerência global Acreditamos. a partir de 1996. mesmo que a promessa de base seja pouco original. ler as mensagens nas entrelinhas. a comunicação não veiculada pelos media deve completar ou prolongar a publicidade nos media. . Inicialmente conhecido através da assinatura «recomendado pelas FOTO Viva. presentemente. muitas vezes os mesmos media e a mesma agência. As outras formas de comunicação. A repetição é um princípio sobretudo da comunicação publicitária. para que ela tenha uma hipótese de se impor num universo extremamente concorrencial. patrocínios. uma zona com pista de trânsito com simulações para experimentação das regras de trânsito e. funcionam mais pelo princípio da redundância: diz-se a mesma coisa de diferentes maneiras. aging dos produtos. que a comunicação em geral.OS PRINCíPIOS DE UMA BOA As campanhas mudam todos os anos mas. uma segunda zona onde é feita a abordagem aos sinais de trânsito. utiliza um grande número de vectores: publicidade. Neste espaço. . 13. que as pessoas a quem dirigem as suas comunicações estão saturadas de informação e de mensagens de produtos que não lhes interessam. os outros e) A obrigação de verdade É preciso repetir sem cessar a mesma mensagem. assim como à empresa no seu conjunto (comunicação institucional). (Foto gentilmente adida pelo Pingo Doce) Secção 3 CONDIÇÕES EFICAZ COMUNICAÇÃO principais marcas de máquinas» foi . relações públicas. Os responsáveis de marketing têm muitas vezes tendência para falar demais sobre os seus produtos. é a do detergente Skip que tem mantido a sua promessa ao longo de muitos anos. uma política global de comunicação.9 A cam panha é actualizada semanalmente mas o eixo de comunicação mantém-se ao longo do ano. compreendida e retida pelo destinatário. merchandising. b) A repetição e a redundância a) Não querer dizer de mais «Compal é mesmo natural». Não há dúvidas de que os consumidores sabem. utilizam sempre os mesmos eixos. tanto A comunicação emitida por uma empresa deve ser multiforme mas integrada: . densas e variadas forem as mensagens. menos oportunidades tem de ser percebida. na realina sua comunicação institucional como nas comunicações de produto. justifica-se enunciar alguns princípios essenciais de uma boa comunicação de marketing. livros com passatempos e sacos de plástico alusivos à Esc ola c) A continu idade e a duração Repetição e redundância supõem que as acções de comunicação se desenvolvam na continuidade. os sumos Campal. pack- PARA UMA COMUNICAÇÃO Todos os grandes exemplos de comunicação bem sucedida têm como ponto comum a continuidade: o mesmo posicionamento. Actualmente. o mesmo estilo. dade. _ os posicionamentos e as promessas mudam demasiado. podem dizer um pouco <mão importa o quê». Uma das leis fundamentais da comunicação . e a publicidade em particular. muitas vezes. correspondentes a locais diferentes dentro da escola : uma zona de audiovisuais onde é realizado o enquadramento teórico sobre circulação dos peões. mais elas interessarão os seus destinatários.por outro lado. «recomendado pelas principais marcas de roupas». É necessário assegurar a unidade ou. operações promocionais. os principais meios de comunicação de que dispõe a empresa e as acções que lhe permitirão combinar esses meios no quadro de uma política global de comunicação. diz respeito a vários produtos diferentes. Uma rede de painéis de publicidade exterior. É o caso das campanhas Pingo Doce «Momentos Pingo Doce» e «O dia-a-dia aos melhores preços» (foto 13.9). como as relações públicas. É um defeito frequente. ela consegue captar a atenção do consumidor. uma quarta zona para oferta de brindes e ficha de inscrição na revista do projecto Escola Viva e no respectivo Clube. Mas as políticas pera de comunicação têm. pelo menos. etc. na empresa.por um lado.

como grupos de comunicação global. que não gostam muito da verborreia dos políticos. não foi? » «Não. (pausa).agências de publicidade. «João. A comunicação global * é uma expressão em moda que. o exemplo de comunicação que não respeita a «verdade do produto» (as promessas eleitorais). No entanto. a personalidade do candidato e do seu partido). agência de meios e centrais de compra .). Entre estes meios. este movimento foi contrariado no período de crise por falta de resultados em grandes empresas como a McCann-EriksorT.JmtlO RlbtlltO (ex-SSDO Portugal) Clara Flllmand~ ArmlU1do Patt9rson e IvAfljuntarIllll1-S ••osd. em 1996. da 2S Ris • 25 Ralll. os grupos de comunicação assumem-se.pt e «Interacção na publicidade».numa lógica de comunicação global.nomeadamente no que se refere à elaboração das campanhas.A ELABORAÇÃO DE UMA ESTRATÉGIA GLOBAL DE COMUNICAÇÃO ~ 'PilO / J dade nos media.318 M ERCATOR EXEMPLO Quando o BES se pretendeu afirmar como a solução para a necessidade de realizar compras não habituais. 2 «Emagrecimento da McCann terminou».a verdade dos consumidores (adaptada às suas expectativas fundamentais). à porta: «Vês aquela estrela? É tua!» «Oh!!!!.a verdade do produto (performances essenciais). encontrando-se hoje muitas vezes fechados na sua disciplina: a publicidade.llõ 13 . o marketing relacional. anda cá fora» Cá fora. O presente capítulo é dedicado à publici- Secção 1 Definição e mecanismos de acção da publicidade Secção 2 A elaboração de uma campanha publicitária § 2 . os mecanismos base da publicidade. A comunicação política é. o marketing relacional e as promoções. com a extinção de áteas Deve ser respeitada uma tripla obrigação: . na rádio.10 Secção 5 A avaliação do impacto das campanhas Site 25 Rãs. muitas vezes. esqueceste-te do meu aniversário. alguns não têm como única função comunicar: por exemplo. etc.25ras. a secção é dedicada à avaliação do impacto das campanhas de publicidade. cultura). . isto é. nem a «verdade da empresa» (no caso.com) * Não confundir comunicação global com a expressão americana Global Communication. que significa estratégia indiferenciada de comunicação. era outra!» conceber um mix eficaz de comunicação e não tratégias de 100% de publicidade nos media ou 100% de marketing relacional.ativo • Contas. tonta. o merchandising. Meios e Publicidade. p. os homens da comunicação especializaram-se cada vez mais.partementos Cr. . que os meios de comunicação de que dispõe uma empresa e que pode usar no quadro de uma Depois de analisarmos. o design do produto. Com o desenvolvimento dos seus mercados. o seguinte spot.no Charco c. a 25 Rãs teve as suas origens no Porto e depois em Lisboa antes de.a verdade da empresa (identidade. Young & Rubicam.. ou desenvolveram departamentos com estas funções (exemplo: Ogi/vy. as relações públicas. . o que pode ponder a uma visão de uma agência de publicidad~ de uma agência de marketing relacional. das mensagens e à escolha dos canais de comunicação A 5. (www. p. Meios e Publicidade. Porque esta preocupação é real nos anunciantes. 13 de Junho 2003. no capítulo precedente. Secção 3 A elaboração das mensagens publicitárias Secção 4 A escolha dos canais de comunicação PLANO DO CA PÍ TULO Prefácios de Fernando Cruz e Américo Guerreiro política global de comunicação. tem como cliente o Grupo CortefieL (foto 13. Vimos. 6.. na La secção. são muito numerosos. a força de vendas. a embalagem. nem a «verdade dos consumidores». Não me tinhas já dado esta estrela no ano passado?» «Não . . 28 de Março de 2003. uma mesma comunicação sejam quais forem os mercados e as suas culturas. dedicaremos as três seguintes às várias questões que se colocam na relação dos anunciantes com os outros parceiros .de acções de CRM à publicidade «tradicionaI" ou marketing de guerrilha . . No TAS I Fonte: www. crescentem<lflte . tão linda! . ainda hoje. . responde a um problema de fundo: o de FOTO Navu lUi. especializadas. Contrariando o percurso habitual das agências de comunicação e publicidade. etc. contudo. Várias agências de publicidade criaram empresas próprias para direct marketingou merchandising.. utilizou.10) Esta agência utiliza todas as ferramentas de marketing . 19. se ter internacionalizado para Espanha onde.audi .

fruto do trabalho que desenvolvem ao nível da pesquisa e do planeamento das campanhas nos media.. mesmo em comparação com outros países. Importa salientar que a eficácia real das campanhas não se mede apenas pela cobertura. escuto com toda a salém. que se fundamenta somente na lógica seja. Responsabilizaram-se e responsaprova-o: os Romanos conquistaram Je~u­ bilizaram. A partir do momento em que aqueles que vivem essencialmente do rendimento do seu trabalho sentirem que há retoma. como base úmca a Cientifica. LI formados mas. com o objectivo de apagar a memória didatar-se aos grandes eventos mundiais e dos povos. no bom senso dos homens! Acre dlto a edição do Mercator XXI sair para Quando oU de alguma forma chegar as ' as bancas . Tal permite aos anunciantes reduzir a um factor mínimo o risco do investimento. Pontual. Souberam fomentar As guerras fanáticas e/ou de origem religiosa espírito de equipa. há duas décadas. coracreditar no bom senso dos homens! rupto. O conhecimento profundo dos media e de todos os canais de comunicação fazem dos profissionais das Agências de Meios verdadeiros assessores de marketing dos anunciantes e são essenciais no desenho das estratégias de media que tenham como objectivo conseguir uma eficácia real. O sector da Publicidade. A esses sim. o comércio notará a diferença. disciplina e métodos de não se combatem com armas. Já é longo o tempo de seca e consumir é tão imporPOR AMÉRICO GUERREIRO tante como estar vivo e respirar. perdeu. s fiéis leitores e outros novos. mas também e principalmente pelas vendas e notoriedade conseguida. com profissionais deficientemente . virá o consumo. as Agências de Meios são responsáveis. sempre foram os meus grandes templos das religiões ocidentais. num país que sabemos Mas. pior acho difícil e até perigoso. porque possui um sistema de audimetria sofisticado que dá informação útil. como os soldados nazis destruíram Varsóeste País continua de portas abertas. o POR FERNANDO CRUZ CEO DA MPG PORTUGAL Há poucos sectores de actividade como este em que o investimento é baseado em estu_ dos e análises aprofundadas. p do mãoS ivido uma parte de 2004. As Agências ditas criativas passarão ainda os primeiros dos seus colaboradores. porque falha. veio trazer uma nova dinâmica à Publicidade. com eles. atenção. não se pode navegar sem bússola! dir criando produto. com pl 'ncormar-vos no entanto. mas também fruto do know how acumulado das redes internacionais que fazem parte dos grandes grupos multinacionais. os media (e este EX . porque ganharam muito negócio directo com o Euro 2004. as Agências de Meios já não sofrem qualquer tipo de contestação e tornaram-se num parceiro fundamental para implementar com sucesso os planos de marketing dos anunciantes. para a boa tranquilidade de todos. A saber ganhar e perder. ta reconstrução da sua cidade capital. Mestres anónimos. porque foi. Assim. porque. . continuo a carente de muita coisa. das Agências de Meios.. ou que tem . Portugal vai sair da crise a dois tempos: o primeiro caberá à indústria com um aumento de exportações e do turismo. minhas previsões ou porque salram ram as etamente erradas. dos erros comenignorando o passado. a sua gestão e coordenação é. Quero teremos v . com péssimos gestores . Como diria Camões e ao tempo numa monarquia. Destruíram o Templo de Salomao. que remédio quando a medicina preventiva tudo isto se pode alterar gravemente. mas negócio. . Ouço com toda a atenção os gestores o mundo está hoje muito mais nas mãos de deste País que construíram empresas.. também. Gosto da opinião será a vida: melhor para uns. q . do que ram postos de trabalho e formaram profisantes da decisão de fazer a guerra ao Iraque. desde logo.PRESIDENTE é o tema do meu texto) sofrerão menos em DA GUERREIRO DDB 2004 do que em 2003. A História trabalho. a dos números. ou porque se confirmatexto Ja se . Esses. que sou Quero I I' . integra uma relevante cadeia de valor resultante do investimento permanente que faz na pesquisa. minhas previsões mas elas são feitas co~ porque não se pode criar um bom futuro base nos anos de tarimba. fechado e entregue as chaves aos EspanhOls . nomeadamente. a tentar evitar despetrónica. Hoje. sendo um homem de fé. sionais competentes. um facto crítico de sucesso para a optimização dos investimentos publicitários dos anunciantes. o Pais p tena te dra. da sua estabilidade nove meses duros. POrtugal é dos mais sofisticados no domínio dos estudos de meios. o primeiro passo de uma especialização crescente a que temos vindo a assistir no sector. através das Agências de Meios. os meus grandes ProfesO povo polaco saiu fortalecido co~ a exacsores Catedráticos da vida empresarial. Por isso. Hoje. as Agências de Meios vieram quebrar alguns pressupostos na forma como os anunciantes e as agências interagiam com os meios e isso levantou alguns receios aos mais conservadores. em tempo útil.I Gosto da opinião daqueles que gerem em'dam com o problema das famílias presas. e para finalizar. dizer que a oportumdade do meu co mlsro . burocrático. até que se comecem a emocional. faz fraca a forte gente» .. advirto também da fiabilidade das Que o dito Mundo Novo aprenda isto. Na altura. igual para daqueles que defendem que os despe~i­ outros mas. Depois. a canvia. Criaalguns árabes fanáticos e doentes. Na verdade. e só depois das empresas sentirem que se recomeça a ganhar dinheiro para distribuir. Mesmo na era da elecdos a gerir o dia-a-dia. sem dúvida. . em meu entender. do saudável relacionamento preparar as campanhas para 2005. "fraco rei .. Assim com os seus fornecedores. é certo. como o fazem al~uns Dout~s Senhores professores Economlst~ ~e C~ue na óptica deles. E. melhor ou pior. ' há mais de Vlllte anos. . A capacidade detida pelas Agências de Meios para apoiar a criação de estratégias multi-canal de comunicação. como operar poderá ser também o últi~o Resta-me acrescentar. Para o mercado publicitário. . frequência e simples optimizações do custo do GRP. Jerusalém é a única cidade europeus. revisões parncularmente aquelas avesSo a P ' .Capítulo 14 A PUBLICIDADE NOS MEDIA 321 320 MERCATOR Prefácio apareCimento. patnotas. sem dúvida. rnentoS são já por si uma falha de gestao. pela optimização quantitativa e qualitativa dos investimentos dos clientes e contribuem de forma significativa para a efectividade da comunicação. a falhar do mundo que reúne dentro de si todos os sem amuar. .

. as campanhas da Benetton a favor dos direitos do homem ou as da Tetra Pack pela defesa do ambiente. A publicidade da Marlboro ou da Benetton num Grande Prémio de Fórmula 1 é vista por mais de 700 milhões de indivíduos.e talvez o mais antigo . o desejo. pelo menos.1). da publicidade anunciando eventos culturais .2 A marca Frutea recorre a aspectos visuais para transmitir a ideia de frescura proporcionada pelo produto. e a publicidade nos locais de venda (PLV).2). O mais misterioso dos mecanismos da acção publicitária consiste em associar a uma marca atributos imaginários. Em Portugal. símbolos valorizadores ou ainda sonhos ou emoções agradáveis que.3). É neste princípio que se fundamentam. em segundo lugar. por exemplo. Exemplos mais recentes são o lançamento da marca de automóveis Daewoo no mercado nacional e o anúncio de Natal das lojas Toys "5!" uso Porém. A simpatia pela marca Por vezes a publicidade pode ter em vista suscitar ou reforçar os sentimentos de simpatia por uma marca. etc. que pretendem convencer os seus destinatários de que este ou aquele comportamento . . Lembremos que há dois outros tipos de publicidade que não utilizam os mass media: Direct Response Advertising. mas o custo por contacto é reduzido. Os mecanismos de ersuasão são muito variados : podem apoiar-se numa ~rgumentação racional «< Kinder surpresa»). Mais frequentes são as campanhas que apelam para os mecanismos da persuasão. a publicidade tem.da publicidade consiste em tornar o nome de uma marca familiar e presente no espírito dos clientes potenciais repetindo-lho o maior número de vezes possível.- FOTO 14. ter como objectivo difundir certas informações factuais que. A persuasão DE ACÇÃO 1. marca à juventude (<<a nova geração»). associando a sua marca à ideia de se ultrapassar a si mesma (foto 14. que faz parte do Merchandising. por exemplo.1 Cartaz da Companhia Entre os anunciantes e os media existem vários intermediários cujas principais funções se organizam em torno de três áreas: ó conselho para a concepção das campanhas.o acesso aos media é caro.1). do que fez a Pepsi-Cola associando a sua A publicidade nos media é uma das formas de publicidade. esperando que as pessoas do segmento-alvo tenham a tendência para manifestar a sua simpatia comprando os produtos desta marca.MECANISMOS DE ACÇÃO DA PUBLICIDADE NOS MEDIA A publicidade nos media emite mensagens com o objectivo de exercer uma influência sobre as pessoas a quem são dirigidas. Os mecanismos psicológicos através dos quais a publicidade é susceptível de influenciar o ~spírito e os comportamentos das pessoas são os segumtes: FOTO 14. É a mesma mensagem para todos os públicos. por um processo mental irracional e geralmente inconsciente de identificação. possam modificar o seu comportamento.a publicidade funciona segundo o princípio da repetição: multiplicação dos contactos e continuidade das campanhas. a programação televisiva. (FotOI gmtilmenk cedidas ptla Un icer) 4. os cinco grandes media de massa: a televisão. . (foto 14. A informação factual 5. . (Foto gmtilmmte cedida ptia Os investimentos em publicidade são muito concentrados. quer dizer. É o caso das esferográficas BfC que se apoiavam num anúncio que repetia inúmeras vezes o nome da marca. os 15 maiores anunciantes representaram quase 27% do investimento em publicidade em 2003. O modo mais simples de acção . é raro que uma campanha publicitária tenha apenas como objectivo reforçar a notoriedade da marca em causa. anunciando o espectáculo Pedro e Inês. a rádio e o cinema. FOTOS 14. Utiliza como vectores. cinco características essenciais: . de acordo com a Mediamonitor. A par de empresas que tradicionalmente efectuam elevados investimentos em publicidade . (Foto gentilmente cedida pela Nike) 2. pelo simples facto de serem levadas ao conhecimento das pessoas do segmento-alvo.322 MERCATOR Capít ulo 14 A PUB LI C I DADE NOS MED I A 323 Secção 1 DEFINIÇÃO E MECANISMOS DA PUBLICIDADE § 1 . frescura que fiC(/» (fotos 14. forte e única.OS ACTORES E AS SUAS FUNÇÕES a) Os anunciantes § 2 .A PUBLICIDADE NOS MEDIA 3. É o caso .a publicidade oferece uma mensagem simples.tais como a Companh ia Nacional de Bailado) . a realização das campanhas e a venda de espaço (figura 14. ou em testemunhos de pessoas reputadas e competentes (<< os criadores profissionais de cães utilizam Pedigree PaI»).a mensagem publicitária é perfeitamente controlada pelo anunciante. o sonho A publicidade pode.por exemplo a compra da marca X _ será para eles útil e agradável. Secção 2 A ELABORAÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA § 1 . Nacional de Bailado. a imprensa (diária e semanários). etc. por exemplo. numa o demonstração visual «Frutea. a publicidade exterior (outdoor). Os media que vendem a sua audiência. . ou a Nike. É o caso. obrigam-se a não modificar as mensagens publicitárias.3 A campanha «Play» da Nike. a tornarão desejável aos olhos dos consumidores.permite alcançar muitos públicos. A emoção. A notoriedade Em relação aos outros meios de comunicação da empresa. que será abordada no Marketing Relacional.

.324 MERCATOR Capítulo 14 A PUBLICIDADE NOS MEDIA 325 LeverElida. imprensa..._ .4)..3. resultando daí o seu nome: agências de serviço completo.... outdoor...conceber as mensagens.surgem os operadores de comunicações móveis _ b) As agências de publicidade Vodafone Telecel..1) .._---Beiersdorf Nestlé Arbora & Ausonia Coca-Cola Fontf: MPG/MediaMonitor QU A D R O 14.39 856 6 Practer & Gamble Optimus 40 873 '--T-M-N--._ .comprar o espaço.1 O 818 39 O 6168 878 1244 153 O 219 972 1894 97 o ANUNCIANTES . como por exemplo. marketing directo._------.. Os grandes anunciantes que possuem marcas internacionais adoptam estratégias de publicidade cada vez mais mundiais._. As agências têm cinco funções principais: . principalmente após a Segunda Guerra Mundial. Foi a época dos grandes pioneiros._--------. patrocínios e mecenato..-----Unicer Optimus Danone Portugal Continente Reckitt Benckiser Vodafone Lactogal . QUAD RO 1 4 . 4 blicas._------.o c C/J z O 15 16 17 18 19 20 o O O O O 243 3379 C/J m 22 1 264 O 5778 Fonte: MPG/MediaMonitor . As grandes agências de publicidade investiram neste mercado. Os 15 maiores anunclan t es d e 2000 a 2003 (milhares de euros) > LeverElida 53 596 .propor planos de media. A evolução do papel das agências A agência corretora de espaço: Durante muito tempo as agências de publicidade não foram mais do que corre_ toras de espaço.Gamble e a Unicer . Confirma-se que as empresas de serviços têm vindo a ganhar importância._----.. em meados do século XIX..42 882 -Danone Portugal. etc. as suas estratégias e as suas criações.39970 . ._ . As agências tomaram progressivamente a seu cargo a concepção e a realização das campanhas. Assim. TMN e Optimus .----------. etc.._----:------..produzir as campanhas de publicidade. No quadro 14. . (Foto gentilmente cedjda pela Coca-Cola) O 153 87 37 4 3223 1635 1 733 FIGURA 14.2. a cada país.50908 ---40 555 40 328 38 742 32 954 31 617 29 296 23 169 22 650 21 599 48808 46641 44446 43417 34909 33523 32793 31323 30466 7 Sincoral FIMA Novis Telecom Nestlé Arbora & Ausonia BPI Unicer Danone Portugal Henkel 34 249 23539 23150 23097 21866 20230 19363 19338 18975 8 9 10 11 12 13 14 15 .. apresentam-se os investimentos efectuados em publicidade por sectores de actividade em 2003._----._ _. cujos nomes são. podem propor aos seus anunciantes uma intervenção completa à globalidade dos seus problemas de comunicação. outras procuram adaptar.. as insígnias das maiores agências actuais..._------Reckitt Benckiser Modelo Continente LeverElida TMN . 1 . indicam-se os investimentos efectuados pelos 20 maiores anunciantes nos mass-media: cinema.....47 829 2 Telecel ---.revelando uma forte concorrência neste mercado (quadro 14. sendo o sector das comunicações o que mais investe em publicidade._------Arbora & Ausonia Unicer Grupo BCP Optimus Portugal Telecom Lactogal Nestlé Portugal 6. segundo o modelo da primeira agên_ cia criada em França.. especializadas em promoções.realizar conselho estratégico..-Portugal Telecom 45 540 LeverElida TelecelNodafone Procter & Gamble TM N Sincoral Optimus Danone Portugal Lactogal Portugal Telecom Coca-Cola Reckitt Benckiser Nestlé BCP Arbora & Ausonia Unicer 61 661 59 648 44 386 43 196 42 901 40 078 34 330 32 494 30 444 28 534 27 437 26 247 25 972 24 773 23 500 -----.. .)14 3848 3964 785 729 2002 4533 7009 4700 17 54808 52622 58039 57701 52082 47304 48694 37912 36331 43069 22309 24550 21 354 30543 22540 23794 19250 25442 23344 11 850 71 065 68803 65189 58884 56829 50908 48807 46316 44445 43421 34892 33424 32969 31 328 30474 27685 26921 25692 23609 22271 As agências de comunicação global: Em todos os países desenvolvidos. 2 A • '~ Investimentos dos 20 maiores anunciantes em 2003 (milhares de euros) ' " 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 :'.Rubicam. em relações púFOTO o O Procter & Gamble LeverElida Danone Reckitt Benckinser Modelo Continente Nestlé Lactogal Portugal Telecom Optimus Grupo BCP Arbora & Ausonia Unicer TV Cabo Portugal Grupo CGD Ferrera Intermarché Grupo BES 9 235 88 77 25 o 6 226 O 5864 657 150 4693 3304 5881 14 .. a Young - 5 . rádio e televisão. TMN Vodafone ~Oréal o 909 1 889 5060 1841 540 2225 2922 10 1844 4806 7359 5512 5292 634 2210 569 103 690 2425 198 . a Nestlé..Procter & Gamble Sincoral LeverEllda 62837 54 792 49 132 44 500 44 213 ------ TMN 71065 68775 65165 58884 56992 .. comprando (ou criando) agências mais pequenas.. o anúncio "Para Todos" da Coca-Cola foi transmitido em diversos pontos do globo.. os investimentos no be/ow the line progridem mais depressa do que o investimento nos media. a Walter Thompson... Algumas são deliberadamente uniformes quaisquer que sejam os mercados (foto 14.. a Ogilvy. a Bates.. muitas vezes. .. No quadro 14. ._ _ :!i: Õ O ._------Procter & Gamble ~Oreal TelecelNodafone Portugal ~ - A agência de serviço completo: A publicidade moderna teve o seu desenvolvimento nos Estados Unidos. a Bernbach (o B da agência DDE). por Charles Louis Havas e Charles Duveyrier._ . . a Procter 6.. 1.

para além da obrigação FIGURA 14 .:0.2) . ... conseguindo.o responsdvel da produção: está encarregue de encontrar os especialistas exteriores tais como desenhadores. ] [. ..o responsdvel do planeamento estratégico. Lei da Televisão.. compra de agências nacionais pelos grandes grupos internacionais e movimentos de fusão . concentração da compra de espaço. Artes Gráficas e Edição de Publicações Artigos e Serviços Recreativos e Culturais Indústria Farmacêutica Informática Audio-Visual.. .2. ] [ m ] [_ [ - ] ] [ .!. produtores de imagem e produtores de som.. ] [ . -J [ . 1 [ . músicos. § 2 . as principais empresas têm sido compradas por grandes agências internacionais ou têm-se associado em redes internacionais de agências independentes. Lei da Rádio. o que desrespeita o disposto na Lei de Defesa do Consumidor. como a pesquisa.] [ . realizadores . por isso.a direcção. a obrigatoriedade de ser identificado enquanto tal (punindo a publicidade dissimulada.. na Europa. ] publicidade 2 As agências de publicidade comportam. Fonte: MPG/MediaMonitor A mundialização e a concentração: O fim dos anos 80 foi marcado pela criação de grandes grupos de comunicação a partir do crescimento interno das grandes empresas. ] . design... fotógrafos.Perspectiva financeira: as agências de meios independentes (como foi o caso da Media Planning) concentravam volumes de compras de espaço significativas. tais como: agências de modelos. Imen t os em publicidade por sectores de actividade em 2003 (ml' lha res d e euros) para poderem competir com as centrais. Existem ainda regras de natureza proibitiva. de acordo com as leis reguladoras desses suportes publicitários: Lei da Imprensa. O processo de concentração está presente em todos os níveis: .. tabaco e medicamentos.A REGULAMENTAÇÃO DA PUBLlCIDADE 3 . as agências de meios. Lei do Cinema. 3 Invest' . ] I [--] I [ . normalmente. Berlusconi e Maxwell).. o copy (redactor) das palavras (textos e slogans). melhores condições de preço junto dos meios.'::] [ •. que indica as 20 maiores agências de meios..os comerciais: director de contacto.. coreógrafos.. EXEMPLO 5 6 _ Perspectiva de diferenciação: as agências de meios procuram diversificar.. ] [ . Surgem.os criativos: o visualizador ocupa-se das imagens. fotografia. as agências de publicidade associaram-se. concentração dos media (por exemplo.. ] [. a obrigatoriedade de ser verdadeira (sancionando a publicidade enganosa) e a obrigatoriedade de respeitar os direitos do consumidor (de acordo com a Lei de Defesa do Consumidor) . director de contas. conseguindo maiores volumes de compras e condições mais favoráveis de aquisição de espaço. os seus principais clientes e as agências criativas com as quais trabalham (figura 14. oferecendo outros serviços aos seus clientes. centros gráficos.concentração das agências. bancos de imagem. supervisor de contas e account..os especialistas de media. A organização de uma agência e as especialidades da . Lei do Outdoor. A publicidade é regulamentada pelo Código da Publicidade cujos princípios gerais são. . 7 8 9 10 11 12 13 14 15 A estrutura actual deste mercado em Portugal encontra-se sistematizada na figura 14. ] [.. Também os meios apresentam algumas condicionantes. etc. A publicidade domiciliária (direct mail) e os patrocínios são também objecto de regulamentação específica. Fotografia e Cinema Serviços Prestados a Colectividade Total Mercado 3 4 - _ Perspectiva de serviço: as centrais entram no planeamento de meios. Criam-se grandes centrais de compra mundiais.. A campanha (<Annus Insólitus» da Yorn/Vodafone foi considerada ilegal por não incluir informações importantes (como os critérios de atribuição de ofertas) para a tomada de decisão dos consumidores de aderirem ou não à campanha. Outros parceiros Existe uma grande diversidade de profissionais e empresas que prestam serviços na área da publicidade. nesta fase. que tem a sua expressão máxima na publicidade subliminar).:.. Industna Alimentação 363250 290868 253159 208061 192625 170274 144004 132684 109188 91 711 84313 76888 66130 58949 41474 2283578 2 Higiene Pessoal Serviços e Equipamento de Comunicação Indústria Automóvel Bebidas Comércio Bancos e Outras Instituições Monetárias e Financeiras Higiene do Lar Classificados/Equivalentes Indústria do Papel. as seguintes funções: [=. restritiva ou meramente condicionante. de respeitar a lei. 2.. . distinguindo-se na sua evolução 3 fases distintas: Quem GOI11pra para quem . I [.. concentração das marcas e dos anunciantes.. J ~] [ . 2 Estrutura do mercado da compra de espaço em Portugal ' ... Berstelmann. 2.326 MERCATOR Capítulo 14 A PUBLICIDADE NOS MEDIA 327 QU A D R O 14 . das quais destacamos: as restrições à utilização de menores. testemunhos e comparações (publicidade comparativa) e as limitações impostas às bebidas alcoólicas.=. Como o mercado publicitário português é muito reduzido.. c) Os outros actores principais 1.. As centrais de compra e as agências de meios Estas organizações surgiram em Portugal em meados da década de 80.

função e conteúdo do plano de trabal ho criativo Campanha Campanha Difusão das mensagens Medição da eficácia O plano de trabalho criativo (copy strategy) é um documento formal. etc. 3. anúncios. carta de comunicação da empresa. deve estar em perfeita coerência com a estratégia de marketing da m arca. Descrição da concorrência • origem. ). 3. A elaboração de uma campanha publicitária comporta quatro etapas principais. etc.comporta três fases sucessivas: a estratégia de criação (ou copy strategy) .3): • a redacção do briefing.2. Objectivos de marketing 2. encontram-se quase sempre os sete elementos essenciais que estão apresentados no quadro 14. c) Qualidades de uma boa copy strategy a) Utilidade. • motivações. deve ter três qualidades principais: . • a avaliação (a posteriori) da sua eficácia. performance. Idealmente. • posicionamento. processo de fabrico.5. quotas de comunicação. ORIENTAÇÕES GERAIS DA CAMPANHA 3. • a concepção da campanha. o ICAP - ciante e a agência . pela referência explícita à Portugal Telecom. • relações públicas.3. dado que os anúncios não permitiam a correcta visualização das menções necessárias à veracidade da comparação efectuada (tipo de horário. Mix de comunicação • volume de vendas. a copy strategy é o caderno de encargos que servirá de base ao trabalho dos criativos. mecenato. patrocínios. • a execução da campanha.3. estabelecido em comum pelo an unciante e pelos responsáveis comerciais da agência (gestor de conta). Para atingir plenamente este objectivo. e . ~ Incompletos.O BRIEFING 1. Alvos publicitários • conjunto de pessoas a quem se destina a campanha (pode não coincidir com a totalidade dos alvos de marketing) • efeitos esperados da campanha nos alvos visados. com vista a orientar o trabalho de criação que será depois pedido aos serviços «artísticos» da agência. muito factuais e pouco estratégicos.O PLANO DE TRABALHO CRIATIVO 5 A estrutura formal do plano de trabalho criativo varia um pouco de agência para agência. estratégias de comunicação (orçamentos.328 MERCATOR Capítulo 14 A PUBLICI DADE NOS MEDIA 329 EXEMPLO Instituto Civil para a Autodisciplina na Publicidade .2.5. etc. 4 Estrutura de um briefing 1.4. mix de comunicação.1. ESTRATÉGIAS DE MARKETING DO ANUNCIANTE 2. etc.Ser estratégica ou seja.. Comportamentos dos consumidores e prescritores o briefing é um documento que contém todas as infor§ 3 . imprensa e outdoor Reserva e compra de espaço § 1 . acções promocionais. b) Estrutura do plano de trabalho criativo Estratégia publicitária Produção das mensagens e compra de espaço Produção dos spots de tv.4. etc. segmentos-alvo. subdivididas em várias «actividades». CONTEXTO DO PRODUTOI MERCADO 1. Noutros termos. Descrição do produto 1. • orçamento. . força de vendas. etc.que são designadas pelo termo copy . Análise do mercado 1. atitudes.AS ETAPAS E A RESPONSABILIDADE 2. Eventuais limitações Enunciado do problema a resolver Secção 3 A ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS A elaboração das m ensagens publicitárias . marketing directo.o anun- As agências queixam-se muitas vezes de receber dos seus clientes briefings deficientes: são orais e não escrit .intervêm com pesos variáveis (fIgura 14.1 . geralmente curto (uma ou duas páginas) . quotas de mercado. vagos. fontes de mercado. DE UMA CAMPANHA mações e orientações de que a agência tem necessidade para trabalhar eficazmente na concepção da camp an ha. Histórico da comunicação da marca 1. limitações jurídicas. valor da taxa de activação . § 4 .3. critérios de escolha. rádio.) • dimensão e tendências de evolução.1. Porém. A primeira diz respeito ao conteúdo das mensagens e as duas seguintes à sua forma. • campanhas anteriores realizadas • produtos concorrentes. É necessário não esquecer que a função essencial do plano de trabalho criativo é orientar o trabalho dos criativos.apontou a existência de publicidade comparativa na campanha da TELE2. nas quais os dois principais actores . QUAD R o 14.2. a criação e a execução. Objectivos de publicidade 3. um bom brieftng deverá comportar as rubricas que se indicam no quadro 14. Opções estratégicas 2. e de publicidade comparativa enganosa.

4 1._ Briefing para Agência Antes da criação Elaboração da copy-strategy pela agência Validação da copy-strategy pelo anunciante • FIGURA 14. § 2 . para avaliar os projectos apresentados pelos criativos e verificar se há conformidade estratégica. • atributo objectivo e positivo do próprio produto.1 .3. Tom e personalidade da marca 7. Promessa 4 . Aprovação do cliente : • se sim. Instruções e limitações diversas particularmente com os objectivos atribuídos à comunicação. • se não.w·. Objectivos publicitários 3. • síntese dos objectivos formulados no briefing.330 MERCATOR Capítulo 14 A PUBLlC IDADE NOS MEDIA 331 QUA D R O 14. _a"·. mas não deve dizer como fazê-lo. . tanto no que diz respeito ao «facto principal» no qual se devem apoiar.5) . Encontrar uma ideia criativa forte para exprimir o benefício indicado na oopy-strategy 2. Os criativos apresentam diversas ideias de criação ou conceitos publicitários sob a forma de roughs (maquetas) . acompanhado da locuçã0 (fotos 14.Obriga a estar de acordo sobre a estratégia antes de passar à criação. fazer chegar aos criativos orientações claras.. sob a forma de «document0s criativos» embora rudimentares. O atributo produto 4. a forma como se vai exprimir concretamente. como no que diz respeito aos «objectivos de comunicação» que lhe são inerentes e ao conteúdo das mensagens que se lhes pede para realizarem. O benefício ao consumidor 4. . num momento crucial: o da preparação da campanha.Garante a continuidade da criação no tempo.Ser simples. apresentam-se sob a forma de maquetas (ou roughs) .alguns falam mesmo de «contrato» . A identificação valorizadora ou gratificante 5 . • argumentos que se propõem utilizar para justificar a veracidade da promessa. Consiste em imaginar e descrever.Permite chegar a um consenso . tal compete aos criativos. quando se tratam de filmes para a televisão ou para o cinema. de uma série de imagens onde figuram os principais planos do futuro filme.. a posteriori.A CRIAÇÃO . • registo da expressão utilizada na campanha ou anúncio. • instruções que os criativos deverão respeitar. Se são anúncios para imprensa ou outdoor. d) Vantagens da preparação de um plano de trabalho criativo a) Natureza e importância da criação publicitária6 A segunda etapa no processo de elaboração das mensagens publicitárias (ou copy) é a criação.Não se substituir aos criativos. ·Provas» ou suportes da promessa 6. a partir do briefing filara orientar o trabalho dos criativos. Esta fase não deve ser confundida com a de execução. os documentos de criação apresentam-se sob a forma de story board. quer dizer. os anúncios não estão ainda finalizados. deve ser explícita quanto ao que a mensagem deve comunicar.Permite orientar o trabalho dos criativos relativamente aos objectivos da campanha.. isto é.entre o cliente e a agência. Produção Produçãe . no estádio da criação. . que se lhe seguirá: com efeito. • identificação da vantagem principal que o cliente retirará do consum0 ou compra do produto. partida para a produção. • sentimento de valorização ou de prazer com a identificação do consumidor com o que o produto evoca ou representa. Alvos publicitários 4. .. Campanha .4).Serve. 5 Elementos de um plano de trabalho criativo . • formulação explícita de uma vantagem objectiva ou subjectiva. na medida em que apoia várias campanhas.2. recomeçar processo A preparação de uma campanha de publicidade apoiada num plano de trabalho criativo apresenta cinco vantagens: .t"''''·j·lilij@. Factos principais • elementos-chave seleccionados pela agência. no anúncio. • segmentos-alvo a quem dirigir a publicidade. a mensagem definida abstractamente no plano de trabalho criativo (figura 14.

1. ao tom. embora não sendo definitivos.9) Agradibilidade de ver ou ouvir (foto 14. (fotos 14.--.OS PRÉ-TESTES PUBLICITÁRIOS necessárias. se o pré-teste der resultados negativos. A possibilidade de realização Finalmente. eu e tu.. podendo ser qualitativos (jocus group ou entrevistas individuais de profundidade) ou quantitativos (com base numa amostra do público-alvo) . o conceito publicitário utilizado foi a analogia com um corredor de 200 metros (Carl Lewis). beleza.Meu Deus! Nunca vi nada assim! VM .7 e 14. O anunciante deve interrogar-se se a estratégia criativa pOSSUI .que o destinatário da campanha vai perceber e reter ao ver ou ouvir o anúncio? Esta mensagem corresponde às nossas intenções tal como foram formuladas na copy strategy.Voz masculina em oH § 3 ..5 Story board de uma campanha da cerveja Tagus. VMO . no momento de avaliar um projecto cria. Por exemplo. b) Avaliação da criatividade 7 marketing podem submetê-lo a um pré-teste publicitário. As qualidades da comunicação VM . emoção. apresentado pela agência. Um anúncio pode ser pré-testado sob a forma embrionária de documento criativo (por exemplo um story A apreciação de um projecto de criação com base em documentos ainda muito sumários (maquetas.Hã?l? ideia é realizável na prática. Do ponto de vista econó- 1. no quadro de um orçamento razoável.-'. poder-se-ão reduzir custoS de execução do anúncio ou introduzir as alterações SEJA RESPONSÁVEL.) torna-se algo difícil para o anunciante.. às limitações? (foto 14. (Fotos gmtilmente cedidas pelo Grupo Sumol) t FOTO necessário perguntar a si próprio se.· 1i. etc. Os critérios que se propõem dividem-se em três categorias: numerosos e variados.Cerveja é Ta9us. 6 As qualidades da comunicação Elementos que traduzam a mensagem e/ou a promessa publicitária a transmitir . No entanto.Voz masculina VF . o anunciante deve interrogar-se se o conteúdo da VM . que é uma maneira original de exprimir a mensagem publicitária. a Nestlé ou a Danone.11) Elementos que possam ser retidos pelo público-alvo . O processo de criação e os documentos criativos apoiam-se muitas vezes . a validade dos resultados de um pré-teste é tanto maior quanto a comunicação tes- VMO .. 5OW'f'unOOücl I • • ~D \ ·._-----------.numa ideia central.. Compreensão Originalidade. o story board pode ser apresentado em suporte vídeo.e deveriam apoiar-se sempre . transformaram em regra não lançar uma campanha publicitária televisiva sem a ter pré-testado. BEBA COM MODERRAÇÃO. 1 2. VM . têm a possibilidade de ser animados e permitem ao anunciante visualizar um «protótipo» de filme mais próximo do real (animatic) que o story board em papel.6) .. O princípio de um pré-teste publicitário consiste em «expor» uma amostra representativa do público-alvo ao anúncio em causa. · I -------------. etc. Certos anunciantes como a Procter & CambIe.. story boards. com imagens e som que. Valor de Atenção /Impacto 2. Atribuição à Marca 5.-_.Nunca ninguém me disse nada assim! .-_/I •• .ttl1 · VM .10) Elementos específicos que facilitam a associação do anúncio à marca (foto 14. por vezes chamada conceito publicitário. e se a versão final do anúncio está ao mico. nível da maqueta ou do story board. Q UAD R O 14.. os gestores de tada estiver mais próxima da versão final do anúncio. há maior interesse em testar um anúncio num estado precoce da sua elaboração visto que... VF .. à personalidade da marca. as qualidades essenciais de uma boa comunica- ii • • • .Cerveja é isto. os destinatários compreendem cla- (~------ e o que se lhes quis dizer e não outra coisa. com os recursos e as possibilidades que a informática proporciona. A conformidade com a estratégia criativa Para verificar esta conformidade.332 MERCATOR Capítulo 14 A PUBLICIDADE NOS MEDIA 333 FOTOS 14..6 escutar ram en t anúncio .8) Adaptabilidade do conceito publicitário ao público-alvo visado pelo anúncio (foto 14. já que este tem que ter em conta vários aspectos que vão desde julgar a ideia ou o conceito publicitário a julgar a própria campanha que daí poderá advir. nas condições mais próximas possível das condições de exposição normal à publicidade. nós os dois .6). 3. A função destes documentos de criação é permitir ao anunciante pronunciar-se sobre um projecto de anúncio. Já estou a imaginar. e medir as suas reacções .Voz feminina VMO . ao ver ou ao O 14._---_. Os métodos de pré-teste são Hoje em dia.. humor.Que maravilha! Que obra-prima! VM . . ! \ ..expressa numa frase curta .. (Foto genti/menu cedida pela BBDO) ção (quadro 14. Aceitação 4. quer dizer. board) ou sob a forma final (por exemplo o spot televisivo que foi executado). sozinhos num sofá a noite fora . o anunciante deve colocar as seguintes questões: Qual é a mensagem central . para explicar a vantagem que o Xantia possui.Ai. . Pertinência em relação ao alvo 3. Para apoiar ou validar o julgamento pessoal sobre a qualidade de um anúncio publicitário. Memorização 6. A BBDO recorreu à criatividade da casa para elaborar o seu anúncio de recrutamento. de não se desviar nas viragens. à promessa. antes de terem sido investidos elevados montantes na sua execução.. uva.

00 EXTERIOR JC Decaux (8x3) ..191. a cores) Correio da Manhã Público (Primeiro Caderno) Diário de Notícias Jornal de Notícias Expresso (Primeiro Caderno) Sábado Visão Focus Elle Máxima € 10. porque numa campanha publicitária os custos da compra de FOTO ou um painel de publicidade exterior da j.5). com a assinatura «Está na cara" ' teve como core target as classes etárias mais Jovens.00 € 5. O planeamento de meios consiste em escolher os media e os suportes nos quais estarão inseridos os anúncios publicitários. 11 TVI .:::O :: ntilmente cedida pela Vodafone) (li ::g.: Rede Nacional (14 dias .256. (Foto gentilmente cedida pela JC Decaux) 14 8 '' A campanha da Shell para o lançamento do nov o V-Power Diesel.Ex.838.500.Ex.00 € 5.08 o símb I d OO ~==~=- ao:::~~~ :~~ ~~~~:~~~::V~~~~t: ~~~:~~a~~~ ~~~~:~:.00 € 9.56 € 3. um ecrã na SIC.9 A campanha de reposicionamento da Dan Cake. para uma campanha televisiva de âmbito nacional pode atingir várias dezenas (ou centenas) de milhares de euros (figura 14.103.060. FIGURA 14. com ~ ajuda do fotógrafo francês François Rousseau criou .2004 TELEVISÃO RTP SIC Prime Time (spot 30") .00 € 7. C v '>11 FOTO 14.10 ~~~va.660. É mesmo.60 € 3. (Foto gentilmente cedida pela Central de Cervejas) FOTO 14. é Sagres. É por isso que a escolha do plano de meios.600.963. mais importante ainda. É uma página de um diário como o Público. a compra de espaço.: Jornal da Noite (20hOO) Day Time (spot 30") .7 da A Ssagres utilizou o humor na campanha de relançamento agres mini. Um suporte é qualquer veículo da publicidade.800. ' que pretende oClona o consumidor com o produto.000.00 € 11.00 € 4.vel.: Telejornal (20hOO) Day Time (spot 30") . é tão importante como a elaboração da copy.Ex. estas não poderão seduzir e convencer os seus destinatários se não os atingirem. (Foto gentilmente cedida pela Shell PortugalD espaço são geralmente muito mais elevados que os da F ealização dos anúncios: enquanto se pode rodar um spot televisivo por alguns milhares de euros.5 O'Se é Mini.12). do ponto de vista financeiro.75 (Custo face) . C.165.797.Ex.Ex.334 MERCATOR Capítulo 14 A PUBLICIDADE NOS MEDIA 335 Secção 4 COMU NI CAÇÃ08 A ESCOLHA DOS CANAIS DE Seja qual for a qualidade das mensagens concebidas e realizadas pela agência.12 Painel de publicidade exterior.500.35 € 10. (Foto gentilmente cedida pela Dan Cake) AR' FOTO 14.:~~~: _________ lIí d FO T O 14.: TVI Jornal (13hOO) € 12..00 € 5. apresenta elementos visuais de e~~~mmebbustl. Decaux (foto 14. : Jornal da Tarde (13hOO) Prime Tirne (spot 30") .170. FOTO 14. : Primeiro Jornal (13hOO) Prime Tirne (spot 30") .: to IMPRENSA (página ímpar.Ex.: Jornal Nacional (20hOO) Day Time (spot 30") .Ex.00 € 21 . campan a com uma forte componente estética ' Crrar um maior envolvimento em ' Id . e eza.260 ou 210 faces) Fonte: MPG PortugaL € 414.400.60 € 13. (Foto gentilmente cedida pela Renova) Ordem de grandeza de custos de publicidade .00 € 6.89 € 5.

9%.. 6): QU A D R O 14.7 . .. - O PLANEAMENTO DE MEIOS " No quadro 14. ou ainda.. \ " -..."~!':. 4.r_ .. Televisão • Aud iência acumulada muito elevada • Recordes de audiência • Meio cada vez mais segmentado e cada vez mais frag mentado • Forte saturação publicitária • C ustos elevados • Variedade de formatos pu blicitários • Maior precisão na medição de audiências • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • Repetição e rapidez de distribuição de contactos Poucas restrições téc nicas para a produção de mensagens Fraca qualidade da criação Satu ração publicitária C onjunto heterogéneo de formatos Ligação forte entre leitores e imprensa Único meio que é necessário comprar directamente e frequentemente Fidelidade mais fo rte em relação a outros meios Maior liberdade de consumo Forte segmentação Televisão Rádio 1 699944 Imprensa 172078 454 628 454942 591 593 I 1 353358 1106859 1419420 126161 Rádio .~''':~~!~~~' ... um canal como Características dos grandes media ~'. embora estas sofram ligeiros decréscimOs.. 3. o que representou um crescimento de 43%. registaram-se as taxas de crescimento mais baixas (figura 14. 7 - Rá d i o _ . ~~..o investimento em publicidade exterior tem sofrido ligeiras reduções.2 Imprensa 1. ..4 o quadro 14... . --~. 14 8 QUAD R O .~"~~... (22% de 2000 para 2001 .9% de 2001 para 2002 e 19.-.. jovem..valores em milhares de euros . D ~·· !l a) Objectivos gerais TelevisãO 1 699944 591 593 63. .'.-Cinema 9903 2670 100 0 .. Imprensa 2000 2001 2002 2003 2000 2001 2002 2003 2000 2001 2002 2003 Cinema Audiência quantitativa limitada...4 Exteri~o:.a imprensa registou o seu maior aumento ao passar de 41 3. A qualidade da comunicação. MediaMon itor _ por outro lado .'. 2.. A repetição: os canais escolhidos devem permitir levar a mensagem publicitária às pessoas visadas com uma frequência sufiCiente para as fazer agir.OS MEDIA a) Características dos media .-. ..6 milhões de euros em 2003. --196584 7.7 A escolha dos canais publicitários deve inspirar-se em três objectivos gerais: 22. A cobertura do alvo: os meios e os suportes escolhidos devem permitir atingir o maior número possível de pessoas pertencentes ao alvo escolhido. urbana Meio de impacto Distribuição lenta dos co ntactos Forte sazonalidade Boa selecção geográfica Meio caro Meio complementar à televisão Meio de massas por excelência G rande variedade de suportes Número elevado de contactos e forte repetição da mensagem Menor precisão na medição da audiência Forte crescimento Custos red uzidos O ualidade da criação limitada por restrições técnicas Maior nível de audiências nos sites generalistas Possi bilidade de respost a/interactividade Exterior 191081 172 791 152111 196 584 Cinema 9903 7653 7 793 6918 Exterior Internet 2000 2001 2002 2000 2001 2002 2003 Fontt: MPG/Sabati na (ati 2002) / MediaMonitor (ap6s 2003) ... a adequação dos canais escolhidos à mensagem a transmitir..Capítulo 14 A PUB LI C I DADE NOS MEDIA 337 336 MERCATOR § 2 _ GENERALIDADES SOBRE § 1 .·'f~:f~'"·· ".... no ano de 2002.<~.3 100 Total Fontt. b) Importância publicitária dos mass media . Investimento publicitário por meios (2003) .J~..5 milhões de euros em 2002 para 591.~. pelo que em 2003 a taxa de crescimento foi de apenas 2..' ~! tudo o meio em que menos se investe. sendo con- Assim. ' . o cinema registou um crescimento bastante forte de 2002 para 2003 (43%). se a mensagem a transmitir comportar uma argumentação relativamente complexa.a televisão continua a registar elevadas taxas de crescimento..7% de 2002 para 2003)..--. Apesar destes media terem todos apresentado uma tendência de crescimento nos últimos anos.a rádio demonstrou um aumento de investimento em 35% de 2002 para 2003.172 078 6..8 regista o valor dos investimentos publicitários nos mass media em 2003. faz-se uma breve descrição dos «grandes» meios de publicidade.

de uma alimentação descuidada. os locais a comprar e fixar o calenddrio exacto das inserções. os meios. A preparação do pIAno de meios. e comunicar a marca Guronsan junto dos diferentes targets (força de vendas. o timing e o investimento (figura 14. bem como aos objectivos de comunicação estabelecidos para o produto ou para a marca. é necessário dispor de alguns milhares de euros para poder preparar uma campanha nacio- Esta escolha faz-se em função de três categorias de critérios: 1. anúncios de imprensa (página simples e pequenos formatos) . o custo do mesmo espaço nulU mesmo suporte poderá variar 30% a 40%. (Foto gentilmmte c~dl(ia prla Jaba Farmacêutica) a) A escolha dos meios por exemplo. . Os valo_ res em jogo nesta fase são consideráveis'. os níveis de cobertura e frequência.) . 2. tabaco). que será abordada no § 3. consiste em escolher os meios (televisão. Do mesmo modo. para cada meio. porém. medicamen to não sujeito a receita médica. Com vista a criar notoriedade. conf. etc. que Timmg a televisão não é acessível actualmente ao tabaco e aos medicamentos vendidos sob prescrição médica. do outdoor e dos jornais diários. A comunicação assentou em postais. a Jaba Farmacêutica decidiu relançar o Guronsan. por exemplo. foi desenvolvida uma estratégia de comunicação m ulti disciplinar. televisão e rádio (soft sponsoring). cadeia de televisão. 4. os formatos e os períodos do ano em que cada media será utilizado. um meio como a rádio não poderá ser considerado.338 MERCATOR Capítulo 14 A PUBLICIDADE NOS MEDIA 339 o outdoor deverá provavelmente ser eliminado da escolha. O controlo. Os critérios prdticos nal na televisão. são necessários vários meses para outdoors ou para um espaço seleccionado numa revista feminina. rappels. (Foto gentilmente adida prlo Jaba Farmacêurica) e e-mails. indicado em situações decorrentes de consumos excessivos (álcool.Poder de repetição e possibilidade de tocar as pessoas do alvo com uma frequência determinada. que consiste em negociar com os suportes de forma a obter.o rmeo peso do negociador. comparando-a com a audiência «comprada» . os meios devem ser avaliados em função de: São principalmente: . b) A implementação do planeamento de meios tajosos. Os anun_ ciantes e as agências de publicidade transferem ca da vez mais esta tarefa para as agências de meios e centrais de compras que dispõem de know-ho we . _ Os prazos de reserva: pode-se comprar espaço na rádio para uma passagem alguns dias depois. Foram definidos como objectivos de marketing o rejuvenescimento da marca e o reposicionamento do produto junto dos seus públicos-alvo. Para cada alvo. 2. ou ainda. A compra do espaço. os suportes específicos (títulos de jornais. bem como o patrocínio a eventos como o Festival Sudoeste (fotos 14. por exemplo. Critérios quantitativos de eficdcia Do ponto de vista quantitativo. convidava a colar cada um nas costas de um amigo.13 e 14. ou colocações privilegiadas. é mais elevado que o da imprensa mensal.13 Um dos anúncios de imprensa do Guronsan. que consiste em verificar se as inserções estão em conformidade com o plano comprado e medir a audiência «tocada» pelas inserções. _ O preço de entrada: o orçamento total de que se dispõe nem sempre permite ter acesso a qualquer meio.14 O postal Guronsan da passagem de ano. 1. A elAboração da estratégia de meios. _ Cobertura do alvo: a cobertura de um meio é a percentagem de pessoas pertencentes ao alvo que «frequentam» o meio (ou estão «expostas» ao mesmo). outdoors. por exemplo preços vanFIGURA 14. A implementação do planeamento de meios comporta quatro etapas: URONSAN NÃo PATROCINA TE GANDA MALUCO. foram escolhidos diferentes meios.7 URONSAN NÃo PATROCINA TE BORRACHO.A acessibilidade dos meios: refira-se.). se a mensagem a transmitir implicar a apresentação visual do produto. apresentada no § 4. A estratégia de meios FOTO 14. 3.A ESTRATÉGIA DE MEIOS FOTO 14. ~ clahzado e de um importante poder de nego ciaçã0 com os suportes. .14) . . e durante um período estabelecido: o poder de repetição da rádio. cansaço e stress acumulado. mupis (no Natal e na Passagem de Ano) ATROCtNA o OlA A SEGUIR :ATROCINA o DIA A SEGUIR ATROctNA o DIA A SEGUIR ATROCINA o DIA A SEGUIR URONSAN NÃo PATROCINA TE ESPONJA. farmacêuticos e consumidor final). A estratégia de meios deve dar resposta aos objectivos de marketing.7). tendo o maior investimento sido dirigido para o consumidor final