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MERCATDR

Denis Lindon Jacques Lendrevie Julien Lévy Pedro Dionísio Joaquim Vicente Rodrigues

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Colecção «Gestão & Inovação» Série «Ciências de Gestão» Colecção dirigida pelos professores do ISCTE - Instituto Superior de Ciências do Trabalho e da Empresa e da Universidade Católica Portuguesa Maria João Rodrigues, doutorada em Economia pela Universidade de Paris I (Sorbonne) Pedro Dionísio, doutorado em Ciências de Gestão pela HEC - Hautes Études Commerciales, Paris José Paulo Esperança, doutorado em Economia Industrial pelo Instituto Europeu de Florença Joaquim Vicente Rodrigues, licenciado em Organização e Gestão de Empresas pelo ISCTE

DENIS L1NDON JACQUES LENDREVIE JOAQUIM VICENTE RODRIGUES JULlEN LÉVI PEDRO DIONíSIO

MERCATOR XXI
Teoria e prática do marketing
1 o.a edição

DOM QYIXOTE

1

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Indice
Prefácio dos autores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 21 22 24 24 24 25 25 26 27 27 27 28
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CAPíTULO 1 • O marketing cria valor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Prefácios de Artur Santos Silva e Luiz Carlos Oliveira. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
SECçAO 1 -

A evolução do papel do marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
...... ...... ...... ...... ...... ........ ........ ........ ........ ........ ... ... ... ... ... . . . . . . . . . . ........... ........... ........... ........... ........... ....... ....... ....... ....... ....... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .. .. .. .. ..

§ § § § §

12345-

Uma abordagem simples. . . . . . . . . O primado da produção . . . . . . . . . O primado das vendas. . . . . . . . . . . O marketing ao serviço das empresas O cliente no centro das atenções . . .

SECçAO 2 -

Alargamento do âmbito do marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

§ 1 - Alargamento das funções de marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 2 - A extensão do marketing a novos sectores de actividade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 3 - Uma definição mais abrangente. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
SECÇÃO SECçAO

3 - As cinco fases do ciclo do marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4 - As quatro dimensões do marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

30 30 33 33

§ 1 - O marketing é uma atitude pessoal e uma cultura de empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 2 - O marketing é uma estratégia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 3 - As técnicas e a evolução do marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
SECçAO SECÇÃO

5 - Uma retrospectiva do século XX

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . •••••••. . . . . . . . . . . .

36
43 43 43 44 44

6 - Os problemas actuais e as grandes tendências de evolução do marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Um marketing mais complexo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Um marketing cada vez mais concorrencial ....... . ......... . . Uma nova dimensão do marketing internacional . . . . . . . . . . . . . . . A gestão de marketing deve demonstrar a sua rentabilidade. . . . . . . . ........ ........ ........ ........ .... .... .... .... ........... . ....... ... ........... ...........

§ § § §

1234-

S ECÇÃO 7 -

O marketing acompanha as tecnologias de informação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

44
44 45 45

§ 1 - As tecnologias de informação participam numa transformação profunda da nossa sociedade . . . . . . . § 2 - O e-business como integração das tecnologias de informação nas políticas e nas práticas de gestão . . . § 3 - O marketing acompanha as tecnologias de informação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Publicações Dom Quixote
Rua Cintura do Porto Urbanização da Matinha, Lote A, 2.' C

1.· Parte - Estudo do mercado . ...... . .... . .... ....... . . ..... . . .. ................ .
CAPíTULO 2· A análise do mercado e dos seus actores . . ...... ... ..... .. . ..... . . ..... . .
Prefácios de António Salvador e Luís Queirós ..... . .... . . ... .. . . . ...... ... ... .... . .... ... . . . .
SECÇÃO 1 -

49 49

1900 -649 Lisboa' Portugal
Reservados todos os direitos de acordo com a legislação em vigor

50
52 52 54

O que é um mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ... . .. .... ...... .. ... ..... .. . . .. ... .

© 1997, Editions Dalloz, 31-35, rue Froidevaux, 75685 Paris Cedex 14, France © 1999, Publicações Dom Quixote Título original: Mercator, Théorie et pratique du marketing
Capa: Atelier Henrique Cayatte, com a colaboração de CP Ptoximity Revisão: Lídia Freitas 1.' edição: Outubro de 1992 10: edição: Outubro de 2004 Depósito legal n.' 214 988/04 Pré-impressão: VHM - Produções Gráficas, Lda. Impressão e acabamento: Printer Portuguesa, Lda. ISBN: 972-20-2744-1

§ 1 - A definição restrita . ... ....... . .. . .. .... .. . . . . . .. ... .... .. ....... .. .... . . . .... . § 2 - Definição alargada de um mercado . . . . . . . . . . . . .... . ... . ... .. ............. . . . .. . .. .
SECÇÃO 2 - O

estudo do mercado em volume . .. ............ ....... ... . ..... .... . . ... .. ... . .. .

56 56 57 58 58 58 59 59 59

§ 1 - A dimensão do mercado ......... .. .. ... ........ .. .. .. .. ... ............. . ... . . . . § 2 - A estrutura dos mercados .......... . ....... . .......... . .' . ....... .......... ... ... .
SECçAO

3 - Os foctores de evolução dos mercados . . .. ........ . ..................... .. ... . . .. .. .
Os factores a curto e médio prazo ........................................... ... .. Os factores a longo prazo . ............................ . . .. .................. . . . . O grau de concorrência ........................... .. ... .. .. ... .... . ....... .. ... A elasticidade da procura . . ... . .. . . .. .... .................... .. . ...... ... . .... .. Os mercados condicionados ...... . ................................. . ...... .... . . Os efeitos do meio envolvente ..... . .... . ..... .. ... . . .. .. .. ... ... .... . ....... .. . . . . . . . .

§ § § § § §

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60

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8 MERCATOR
índice 9

CAPíTU lO 3 • Os estudos de mercado . ........................... .. ................ .. .
Prefácios de Carlos Mocho e José Luís Garcia Fuentes ........ .... ... ... ... . . .. .... .. ... .. . ... .

61 62 64 64 64 65 67 70 70 71 73 74 75 76 76 77 81 82 82 83 83 83 83 83 83 86 86 86 87 87 89 90
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SECÇÃO 3 - Generalidades sobre a previsão em marketing . ... . .. ... . . ........ . .... .... .. . . . ..... .
§ 1 - As duas ópticas de previsão ..... ... ... ... . ...... .. .......... .. .... ..... .. .. ..... . § 2 - Temas, horizontes e métodos de previsão em marketing ... .... . .. . .. ...... ... .... ...... .

118 118

SECÇÃO 1 - As principais informações a recolher sobre os consumidores .. ........... . ........ . .. . . . .. .
§ § § § § § § § § § § § § § § § § § § § § § §

120 122 122 122 124 124 125 125 129

12341234512345123451234-

As características externas dos consumidores ............ .. ... ... .... .. .. ... .... .. .... Os comportamentos de consumo, de compra e de utilização dos media . . . . ............. .. .. As atitudes ............................................... .... .... ...... ... . Os processos de decisão de compra .. .. .. ... . . . . ... .... . ......... .. .. ... . . .. . . ....
Princípios das sondagens e problemas de amostragem .. . .... ... ... .. ............. .. . ... A redacção do questionário ...... .... . .... ....... .. ....... .... ..... ... ... . .. .. . . Métodos de realização dos questionários ........ .. ... .. ... .. .. . ..... ... ......... ... . Validade dos inquéritos por sondagem: as duas fontes de erro .. . .... ... .. . . .............. Os métodos de tratamento dos dados . ... .. .. .... .. .. .. .... . ....... ... . ... .. .. ..... Inquéritos aos hábitos e atitudes .... .. ... .. . ... .. . . ..... ... .. .... . .. . . .. . ........ Os inquéritos repetitivos: barómetros e painéis . ........................ .... .......... Inquéritos qualitativos (ou em profundidade) . .. .. .. ....... ... .. ....... . ... ........ . . Os testes e mercados-teste .. ...... . .... . .... .. .... . . .. ....... ... . .. ............ . Os inquéritos ao meio empresarial .. ... .. ... . ... .. ... . .. .... . .. .. ............... .. Formulação do problema de marketing .. .. ... .. ... .. . .. .. ... .. ...... ... . .. .. . ... .. Formulação do problema de estudo ....... . ........ .. .. ... . . ..... .. .. ... .. . ....... Escolha do projecto de estudo e do fornecedor .. ... .. .. .. .. ... .. .. ........ ... ........ Acompanhamento e auditoria da realização do estudo ... .......... . . . ..... ............. Análise, interpretação e utilização dos resultados .......... . .. .. . . .. . . ....... ......... . Desenvolvimento de estudos estratégicos de conhecimento dos consumidores .. .. .. ........ . . Aprofundamento de inquéritos a hábitos e atitudes . ... .. .. . ....... .. ... .. .. ... . .. ... .. Estudos internacionais .................. . ....... .... ...... ..... .. ... . .. ... ..... Utilização da internet, uma nova ferramenta de estudos ................ . ... ..... .......

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

SECÇÃO 4 - Os métodos qualitativos (ou subjectivos) . .. . .... ... .. ....... . ...................... .
§ § § §
1234-

SECÇÃO 2 - Os princípios dos inquéritos por sondagem . .. ... . .... . ......... .. ... .. ... ....... ... .

As opiniões de peritos ................ .... ... .. .. .......... ............ ... .... . . Métodos analíticos de previsão das vendas ..................................... .. ... . As previsões por consolidação das opiniões dos vendedores ... ... . .. ..................... . Os inquéritos sobre as intenções de compra .. .... .... ... . ..... . ...... .. .... ... .. .. .. .

SECÇÃO 5 - Os métodos estatísticos de extrapolação de tendências . ................ ... .......... ... . .
§ 1 - Os métodos de ajustamento ou de alisamento de séries temporais .... ... .. ....... ... ... .. . . § 2 - Os métodos de decomposição de tendências .... .. ..... . ..... . . ............ ... ... ... . .

SECÇÃO 6 - Os modelos explicativos. ..... . . . .. .... . .............. . ............. .. ......... .
§ § § §

SECÇÃO 3 - Os principais tipos de inquéritos junto dos consumidores . . .. ...... .... ...... ............ .

1234-

Princípios . .... .. .. ... .. ........ . ... .... ............ .... .... ..... .. ... ... . .. Análise de regressão de uma ou duas variáveis .. .... .. ............. ................... Os modelos econométricos' multivariáveis ........................... .. ... ... .... . ... Os modelos micro analíticos . ........ .............. . .... . ....... . .... ... ....... ..

. . . .

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2." Parte - Segmentação e diferenciação . ........ .. .... ... ..... .... ... ........ ... .
CAPíTULO 6· A segmentação . ...... .... ............ .. ... . .... ... .......... .... .. . . . .
Prefácios de Francisco Velez Roxo e Carlos Melo Brito ....... ............. . ..... ... ... ...... . . .

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SECÇÃO 4 - Etapas para a preparação, realização e exploração de um estudo de mercado . . ... .. ...... ..... .

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SECÇÃO 1 - Razões e processo de segmentação . ............................ ... ... .... .. ....... .
§ 1 - Razões da segmentação ................... . ... . . .. .............. ... ... ... . .. ... . § 2 - Processo de segmentação .. . ... .. ... , ........... .. ...... ..... . . . ............. .. . .

SECÇÃO 5 - As tendências actuais em termos de estudos de mercado . ... . ... ................ .. ... .... .

SECÇÃO 2 - Os principais critérios de segmentação ..................................... .. ..... . SECÇÃO 3 - Como escolher os critérios de segmentação . .. ... ... ... .. ... .... ... .... ...... . ..... . . .
§ § § §

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CAPíTULO 4 • Teorias e modelos explicativos do comportamento dos consumidores . . .... .
Prefácios de Minoo Farhangmehr e Fernando Nascimento ........... ...... ..... ..... .. . . .. .... .

1234-

Pertinência de um critério .......... . ..... . . . ... . ..... . ..... .... ... ... ... Possibilidade de medida ... .. .. . .... . ............ ... . . . ..... .... .. ... .... Valor operacional de um critério .. .. .... .. .. ..... . .. . . ... ... .... ... ... .... Qualidades e defeitos das principais categorias de critérios ... .... .... ... ..... ... ..

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SECÇÃO 1 - As varidveis explicativas individuais ..... ... .. .. ... ... .... .. ...... .... .. . .. .. .. .. .
§ 1 - As percepções, necessidades e motivações ............... . .. . ...... .. .. ... .. .. . ... ... . § 2 - As atitudes . . . ........ ... ........ .. .. .. ... .. .. .. ........... . ... ..... ..... . .. . § 3 - As características «permanentes» dos indivíduos: personalidade e imagem de si próprio .......... .

SECÇÃO 4 - Os principais métodos de divisão do mercado ..... , .. . .............................. .
§ 1 - A segmentação propriamente dita ....................... . ... ... .... ... .... . . ..... . § 2 - A tipologia ... . .. ..... ..... ............... . . .......... .... .... .............. .

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SECÇÃO 2 - As varidveis explicativas sociológicas e culturais . .. .. . ... .. .... ....................... .
§ § § §

CAPíTULO 7 • O posicionamento . .............. ..... ... . .. ...... .... .. .......... . ... . .
Prefácios de António Bernardo e Carlos Horta e Costa ... .. ... ....................... . ... ..... .

1234-

Família, sexo, idade e consumo ......................... .. .. .. ....... A influência do grupo sobre o comportamento dos seus membros . .... . ...... . As classes sociais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Estilos de vida . .. .......... .. ... .. ... .. ... .. ..... ... ........ ... ..

...... .. .. .. ........ . ... ............ .. .. .. ......

. . . .

SECÇÃO 1 - O que é o posicionamento? ...................... .... ... ...... .. .... .. .. .. . .. .. .
§ 1 - A origem e a definição do conceito de posicionamento ................................ . . § 2 - A importância da escolha voluntária de um posicionamento ... . ....................... .. . § 3 - As duas dimensões do posicionamento .. .. .... .... . .... . . . ............... . . .... .. .. .

SECÇÃO 3 - Andlise do processo de decisão .. ............. .. .. .. ..... .. ... ........... . ... ... . .
§ 1 - O risco apercebido, a implicação, a aprendizagem e os factores situacionais .................. . § 2 - O processo de compra ... ... ........ ... . ... .. ... .. . ..... .. .................. ... .

SECÇÃO 2 - A ligação a um universo de refirência ... ......... .. . . ... ... . , .. .... .. .. ' . .. ... .. .. . SECÇÃO 3 - A escolha das caracterísitcas distintivas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
§ 1 - O triângulo de ouro do posicionamento .. ..... .. .. .... . ............... . ...... .. ... . . § 2 - A excepção dos produtos me-too . ............ .. ... .. .......... ......... .. . ........ .

CAPíTULO 5 • Marketing intelligence e previsão . ... .. .......................... .. ..... .
Prefácios de Elisabeth Reis e Luiz Moutinho .................... . .............. .... .. . ..... .

SECÇÃO 1 - O papel e os diferentes tipos de marketing intelligence ................................. .
§ 1 - Um contexto possível ...... ...... .. .... .. .. . .......... ... .. . .... .. .. ... . .. .. .. . § 2 - O papel do marketing intelligence. .................................... . ........... . § 3 - Tipologias do âmbito do marketing intelligence . .. .... .. ... ... ... .. . .................. .

116 116
116 116

SECÇÃO 4 - Os eixos possíveis de diferenciação .......................... , .... .. ... ... . .. . .... . SECÇÃO 5 - A utilização dos estudos de mercado no processo de elaboração de um posicionamento . ......... .. .
§ 1 - O estudo das expectativas dos clientes ............... ...... . ......... . ...... . ...... . § 2 - O estudo do posicionamento das ofertas concorrentes .. .... . .... ......... .. ...... ...... . § 3 - O estudo das vantagens potenciais da oferta a posicionar. .................. . ............ .

SECÇÃO 2 - A organização da actividade de marketing intelligence ........ ..... .. . .......... . ..... .

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10 MERCATOR

índice 11

SECÇÃO 6 - As qualidades de um bom posicionamento ... ... .. . .. .. ..... . . . . .... . .... .. . . .. .... .
§ 1 - fu condições de formulação: ser claro, simples e conciso .. . ............. . .... . . . ... . .... . § 2 - As condições de fundo: a atractividade, a credibilidade e a singularidade ..... ... .... . ..... . . . § 3 - As condições de modo: o potencial e a perenidade .. . ..... .. .... . . . ... . ....... . ...... . .

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SECÇÃO 7 - A política de gama . .. . ...... ..... . . . . ..... . ....... . . .. ... ... .... . .. . ..... . .. .
§ § § §

CAPíTULO 8· A marca . . . . . .......... . ......... . .... .. .... . ... . . . .. . ..... .. .... ~ . .. . .
Prefácios de Paulo Lencastre e João Pinto e Castro .. .... . . .. . ... . ... .. ....... . . . .. . .. .. .... . . . SECÇÃO § 1§ 2§ 31 - A natureza e as fonções das marcas . ........ . . ... . ... .. ... . ... . ... . ... ... .... .. .. .

1 - fu dimensões da gama ...... . .... ... .... . .... . ....... . . .. ... ... . ... ...... . .. ... 2 - A baixa, a média e o topo de gama ..... ... . .... . ..... . . ..... . . .. . ... .... . . .... . ... 3 - A análise dos produtos de uma gama ..... ... . . .... . . ..... . .. . ....... .. .. . .. . . . .. . . 4 -A eliminação dos produtos marginais ... .. ... ....... . . . . . . . ...... . ... .. ... . . . . . ... .

. . . .

221 221 221 223 224 226 226 227 229 230 231 233 234 235 235 235 235 237 237 237 237 238 238 240 240 241 242 243 243 244 248 248 250 251 251 252 253 255 255 255 255 257 258 260 260 261 263 265

SECÇÃO 8 - A inovação e o lançamento de novos produtos .. ................ .... . .. ..... .. ...... . .
§ § § § §
1 - A importância e a natureza da inovação-produto . ......... . ..... .... . .. . . . . .. . . ... .... .

2 - Os tipos de inovação .... ... . .... . .. . . ... .... .. .... . .... ....... ...... ... ....... .

O desenvolvimento da noção de marca . ... . . . ... . ....... .. .. . .... ... ... .. .... . .... . fu funções das marcas .. .. . . ... .. ... ... ..... . .. .. .. .. . .. .... . .. . ... . . . . . ..... . . . Os tipos de marca . .. . . ... . .... .... . . . . .. .. . . . .. . .. .. ... .. . . .. . ... . ... . .. . . .. . .

3 - fu fontes de ideias de inovação-produto . .. . .... ........ . ... ... ... ... .. . . .. .. ... . ... .

4 - A avaliação e selecção das ideias inovadoras . .... ... .. .... . ... .. . ... . .. . . .. ..... .. . ... . 5 - A gestão de um projecto de inovação ... . .... . . . . . . .. . ... .. .... ..... . . .. .. . .... . .. . .

SECÇÃO 2 - A identidade da marca . . . . . . . .. .... .. .... . . ... . ..... .. .. . ... . . . .. . ... . ... . .. . .
§ 1 - A identidade física da marca .. .. . .. ... .. . ... .. . ... . . . .... . ... .. . ... ... . ... .. ... . . § 2 - A identidade psicológica da marca: carácter, território e valores . . . ... ..... ... . . . .. . ...... . .

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CAPíTULO 10· A política de preços . ... .. .. .. . . . . .... .......... ... . . . ... ... . .. .. . ... . .
Prefácio de António Gomes Mota .. .... ... .. ..... . . ... . . .. .. ... ............ .. .. .. . .... . . . SECÇÃO 1 - As limitações na definição do preço .. . . .... . .. .. ... . . . ... .. ....... . . . . . . . ..... . .. .
§ § § §

SECÇÃO 3 - A imagem da marca

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§ 1 - fu características de uma imagem de marca . . . .. .... ... .... . . ...... ... ... .. ... . .. ... . § 2 - fu técnicas de estudo da imagem de marca . ... . .. .. ... . .. .. .. . ...... ... ..... . .... . .. .

SECÇÃO 4 - As políticas de marca . . .... .. .. ... .. .. . ... .. .... . ..... ... . .. .... . .. .. .. .. . .. . . § 1 - A elaboração de uma arquitectura de marca para o conjunto de um portfolio de produtos ... .. .. . . § 2 - fu politicas de evolução das marcas . . ..... . ...... . . .. ....... . ... . . .. ... .. ... .. .. .. . § 3 - O licenciamento das marcas .. .. ... .. ... . . . ... . ... .... ... ... .. .. . ... .. ... .. .. . . .. .

1 - O preço de venda dos produtos e o preço de venda final . .. .. ............. 2 - Intervenção do Estado e os tipos de preços . . . . .. . .. .. .. ..... .. ... .. . . . 3 - A lei da concorrência . . . .. . .... . ....... .. . ... .... . .... . ..... . . ... 4 - A intervenção de entidades reguladoras .... . .. .. ... .. ..... .. ... . . . .. .

. ..... . .. . .. . . . .. ... . ... . .. . . . . . .. .. ....... . . . . . .. ... . .... . .

SECÇÃO 2 - O preço no marketing-mix . .. .. .. .. .. . .... . ........ ... . . ... . .. . .... ... . ... .. . . .
§ § § §
1 - O preço é uma variável particular no marketing-mix ... . .......... . . . . . . . .. ..... . ... . . . .

HISTÓRIA DE SUCESSO Millenníum bcp - A refundação de uma marca ... .. .... . .. .. ... . . . ... . . HISTÓRIA DE SUCESSO Lactogal- A liderança através da construção de um porifólío de marcas ... .. .

2 - O preço é uma variável estratégica ... . ... . .. ... .. .. . . . .. . . . . .. . ... .. . ... ... .. .. . . . . 3 - O preço é contudo uma variável que parece ser negligenciada . ..... . .... . ... .. ....... . .. . . 4 - Os métodos de determinação dos preços: custos, procura e concorrência ....... .. ...... . .... .

SECÇÃO 3 - Os custos e os preços . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3. a Parte - Políticas de marketing ...... . . . ... . ...... . ... . .. . .. . . ... ... . ... .. . . .. . .
CAPíTULO 9· A política de produto . ... .. . .. .. . . .. ..... .. ..... . .. . . .... . ... .. . . . . .... .
Prefácios de João Sampaio e António Coimbra . .. ... . . . . . . .. .. .. . ... . ... . .. . .... . ... . ....... . SECÇÃO 1 - Natureza e importância da política de produto . ... .. . . .... . . .. .. . ... . .. ... ..... . .... . § 1 - O produto na óptica de marketing . .. .. . . ... . .... . .. . .. ... ... ...... ... . . ....... . .. . § 2 - Importância e componentes da politica de produto . .. . ... . . . .. . ... . ..... .. .. . . . .. . ... . . SECÇÃO 2 - As características intrínsecas do produto .. . ... .. ... . ..... . ....... ... .. ... .. .. ... . .. .
§ 1 - O que é um «bom produto» .. . . .. . ... . . . .. ..... .. .. .... ..... . .... .. .... . . ...... . § 2 - Importância das características intrínsecas do produto ... ... . ..... .. .. . ....... .. ... . . . . . .

201 201 202 204 204 205 206 206 208 209 209 210
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§ 1 - A determinação do preço de venda a partir do preço de custo mais uma margem . . . . .... . . . . .. . § 2 - A contribuição marginal e o cálculo do ponto morto .. ......... . . . . . .. . . .... . . .. . .... . . § 3 - A rentabilidade sobre os capitais investidos: ROI (return on investment) . .... ... .. .. .... .. . .. .

SECÇÃO 4 - A procura e os preços . . .. ...... . ... . .... . . . .. ..... ..... . .......... . ....... . .. .
§ 1 - A elasticidade da procura em relação ao preço .. . . ..... .. ... . .... . .. . . .. . ... .. . ....... . § 2 - O consumidor e os preços ... .. .. .. .. . . ..... ... .. .... .. . .. . ... .... . ... .. ... . . ... .

SECÇÃO 5 - As decisões sobre os preços . ........ . .... . . .. . . ..... . ... . .... . .... .. . . ... . . .. ... .
§ 1 - O contexto das políticas de preço . . . ..... . .... ........ .. ... . ... ... .. .. . . .. . .. . .. .. . § 2 - Os substitutos da concorrência através dos preços ........ . .... .. .... .. .. ... ... .. .... .. .

SECÇÃO 6 - A modulação (as variações) do preço . ..... ..... . . .. . .. . . ..... . ... .. . . ...... . ... . . .
§ 1 - As variações do preço de acordo com as condições de venda ............ .... ... . .. . ... ... . § 2 - A variação do preço de acordo com o momento de venda: yield management . .. ... . . ... ... . .. . §3 - Bundling . ... .................. . .. ..... . . .... .. .................. ..... ... . .. .

SECÇÃO 3 - A política de design e a embalagem . . . . ... . . .. ... .. ..... . . .. ..... .. ...... . . . .. . . . . § 1 - A politica de design .. ........ ... .... . . ... ... . .. ... . . . . . .. . ... . ... . . . .... .. .... . § 2 - A embalagem: definição e componentes .. . . . . ... . .. . ... .... ...... . ... . .......... . . . . § 3 - As funções da embalagem ... . .... ... .. .. ... . .. .. .. .... .. . .. . . .. . . .. ... .. .. . .. .. . § 4 - Testes de embalagem . . . . ... . . . . .. .. ... . . .. .. . .... .. .... ... .. . . . .. .. ... . . .. . ... . SEc çAo 4 - Os serviços associados ao produto . . ... .. .. . .... . .. . ..... ... .. .. .... . .... . . .. . ... . . § 1 - Os diferentes tipos de serviços .. .... .. . .. .. . .. . .. ... ....... . ... .... .. ... .. . ..... . . § 2 - Os serviços associados como elemento fundamental da política de produto .. .. .. ... . . . ... .. . . SECÇÃO 5 - Produtos digitais . .. ... ............ . . . .... ... ........ .. ..... .. ... . . ... . .. .. . .
§ 1 - O que é um produto digital. . ... . ... . . . . ... ... .. .... .. . ... ... . . . . . . . ...... ...... . § 2 - Especificidades de produtos digitais .. . . . . .. . . . ... .... . ..... .. .. . .. . . . ..... . .. . . . .. .

SECÇÃO 7 - A Internet e os preços . .. . . . . . . ..... . .... ... .. . . .. . ....... ... . .... . .. . . ..... .. .
§ 1 - A transparência da oferta . ... . .. . . ......... . .. .. .. . . . ........... .. ...... . ... . ... . § 2 - Os agentes «inteligentes» ........ . ... . . .... . . ... . .. .. ..... . ... . ..... . .. . ........ . § 3 - Uma grande diversidade de modos de fixação de preços ... . . . . ... .. ........... . . .. . .. .. .

214 215 215 215 217 217 217 218 218 220 220

CAPíTULO 11 • Canais de distribuição . ... . ..... . ... .. . . .. .. .. ...... ... . . . . . . . ... .. ... .
Prefácios de Vasconcellos e Souza e Jorge Rebelo de Almeida ... . ... .. ... .. . .• . .... ... ... ...... .. . SECÇÃO 1 - A descrição e andlise dos canais de distribuição . . . .. .. ..... .. .... .. .... .. .... .... ... . . .
§ § § §

SECÇÃO 6 - O ciclo de vida de um produto . .. .. .. ....... .. .. .. . . . . ....... . . .. .. § 1 - O conceito de ciclo de vida .. . ... .. .. ... . . ... . ... ... . . . . ..... . . . . . .. § 2 - A análise conjunta dos ciclos de vida de um produto e do seu mercado ..... . ... § 3 - Factores chave de sucesso ....... . . .... . .. ..... .... . .. . . ....... . .....

.. ..... . . .. . . . . . . ..... . . . . .. . . ... . .. .. . . .. ... ..... . .

1234-

fu funções da distribuição .. . ... . ... ........... A profundidade dos canais de distribuição . . ... ... . Formas de organização dos canais de distribuição .. .. A remuneração da distribuição ..... . . . .. . .... .. .

. . . . .......... . .. . . .. . .. ... . ..... ............. .. .... . . . . .. .. . ..... ... .. ..... ... . ..... . . . ........ . . . .. .. . .... .. . . ..... .. ...... . .. .. ..

. . . .

12 MERCA TOR

índice 13

SECÇÃO 2 - A política de distribuição dos produtores e as relações produtores/distribuidores . . . . . . . . . . . . . . . . . § 1 - A distribuição no marketing-mix dos produtores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 2 - A avaliação e a escolha de um canal de distribuição. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 3 - As políticas de referenciamento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 4 - Os conflitos entre produtores e distribuidores. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

269 269 269
272

CAPíTU LO 15· As relações públicas . . . . . .... .. ... .. .... . .. ..... . .... . . .. ..... ...... . . .
Prefácios de Ana Côrte-Real Beirão e José Nunes Pereira . . . . .. .... ...... .. ... . ..... . ... . ... ... . . SECÇÃO 1 - Noção, origem e evolução das relações públicas. . .... . .. .. . . .. ... . ... .. ..... . ... . .... . .
§ 1 - Noção de relações públicas .... .. ... . .... ....... ....... . ..... ... .. . .. . . ..... . . .. . § 2 - Origem e evolução das relações públicas ... .. .... .... .. . . ... .. .... . . . ....... . ...... . .

345 346 348 348 348 350 350 350 352 354 354 358 359 359 359 360

273 275 276 279 279 279 282 283 285 287 289 289 290 297 298 300 300 301 302 303 303 308 316 316 318 319 320 322 322 322 323 323 327 328 328 329 329 330 333 335 336 337 338 340 342 342 344

CAPíTULO 12· Retail marketing:
SECÇÃO § 1§ 2§3§4§ 5§ 6-

O

marketing dos distribuidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Prefácios de Luís Palha e José Crespo de Carvalho . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1 - O aparelho comercial português. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A importância do sector económico da distribuição . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Os principais critérios de análise do comércio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . O comércio alimentar em Portugal. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Os principais operadores alimentares . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . O comércio não alimentar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Os centros comerciais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

SECÇÃO 2 - Objectivos, públicos e meios . ... .. . ... . ... . . . ... . .. .. . .. ..... ... ... § 1 - Objectivos das relações públicas ... . . .... . . .. .. ... . . . . . .. ..... . . .. . .. § 2 - Os públicos de uma organização ... . . . . . ... . . . ..... . . . ..... ... .. . .. . § 3 - Os meios ......... ... . . .... . ... . . . . .. ... ... . . . .. ... .. .... .. .. .

. ..... . .. . . .. . .. . . .... . . .. .. .. ... . . .... . . . .. . . ..... .

. . . .

SECÇÃO 2 - A política de marketing dos distribuidores. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 1 - A natureza e as especificidades do marketing dos distribuidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 2 - O marketing-mix dos distribuidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

CAPíTULO 13 • A política global de comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Prefácios de Francisco Pinto Balsemão e José Manuel Seruya. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . SECÇÃO § 1§2§ 31 - Processo e contexto da comunicação. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

SECÇÃO 3 - Os tipos de comunicação . .. . . .. ...... .. . ... .. . . ..... ... . . .. .. .... .. ....... ... . . § 1 - Comunicação institucional .. .. ..... . ... . .... . .. .. ..... . ..... . ... . .. .. . .. . .. .... . § 2 - Comunicação de produto . .. .. ....... .. . .... ... . .. .... . . . . ....... . . . ..... .... . . . § 3 - Relações com os media . . . .. . . .. . ... .. .. . . . ... . .. ... .... . . .. . . ... . . . . ... ... . ... . § 4 - Comunicação interna . . ... ...... .. . ..... . . . .. .... .. ... . .. . .. . . .... . ... .. .. . .. . . § 5 - Relações públicas na Internet. . . . . ... ...... . . .... ....... . . . .. . ....... . ... . .... . .. . § 6 - Relações com a comunidade local . . .. .... . . . . ... . . . . ................ .. .. . .... . .. . . § 7 - Relações governamentais .. .. ....... ..... .. . ... .. . . .... .. ... .... .. . .. .. . .. . . .... . § 8 - Comunicação financeira . ... . .. .. ... . . .. . ................. .. . . . .. ... . . .. . . ... . . . § 9 - Comunicação ambiental ... . .... . . . . . . . . . .... . . . . ..... .... . ... . .. ............. . . § 10 - Comunicação de crise . ... .... . ... ...... ... .. ... .. . . ... . . ... .. ... .. ... .. . .. .. . . SECÇÃO 4 - O plano de relações públicas .. . ....... .. ... . .... . ... ... . ... ...... . . ... .... ... . . .

361
361 361 362 363 365 366 368 368 368 369 370

O processo de comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Acréscimo de importância da comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . O conteúdo da comunicação em marketing: comunicação de bens e serviços e comunicação corpo rate

CAPíTU LO 16· A força de vendas . . ... .. ... . .. . . .. . . ...... . . ... ... .. ... ... .. .. . . ..... .
Prefácios de Alexander Triebnigg e José de Sousa .. ......... . . .. ....... . ..... . .... . ..... . . ... . SECÇÃO 1 - A venda ... .. ... . ... . .... . . .... . . ..... . . . .... .. ... .. . . . .... . . . .. . .. ... . . . . § 1 - A importância da venda nas empresas . . . ... . ... .. .... . . . . .. ... .... . . . . .... .. . . .. .. . . § 2 - O processo de vendas .. .. .. .. .. .. . .. ..... . ....... ... ... . . . ... .. . . .. .. . . . ... ... . § 3 - A atitude dos vendedores . ... . ... . ... . ..... . .. ... . . . . .... .. ... .... ..... . . . . .. ... . § 4 - Os tipos de vendedores .... .... . .. . .. . . . . . ... . . ... . . . .... ..... .. . ... . .. . ... . .. . . SECÇÃO 2 - A organização da força de vendas . .. . .... ..... . ... ..... .. ... . . . . ... § 1 - Objectivos e estratégia de vendas ....... ... .... . ........ . . ..... ..... § 2 - A estrutura da força de vendas: divisão das tarefas e enquadramento ... .. .. .. § 3 - A dimensão da força de venda . ........ .. ... . . . ....... . .... .. . ... .. § 4 - O estatuto e a remuneração dos vendedores ....... .. ... . . . .... . ...... .

SECÇÃO 2 - Etapas de uma estratégia de comunicação. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 1 - A comunicação global ao nível da empresa: a arquitectura da comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 2 - Etapas da elaboração de uma estratégia de comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . SECÇÃO 3 - Condições para uma comunicação eficaz. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 1 - Os princípios de uma boa comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 2 - A elaboração de uma estratégia global de comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

CAPíTULO 14· A publicidade nos media . . ... . . ..... . ... .. . ... ... ... . . .. . .. . .. . ..... '"
Prefácios de Fernando Cruz e Américo Guerreiro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . SECÇÃO 1 - Definição e mecanismos de acção da publicidade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 1 - A publicidade nos media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 2 - Mecanismos de acção da publicidade nos media. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . SECÇÃO 2 - A elaboração de uma campanha publicitária . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 1 - Os actores e as suas funções . . . . ". . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 2 - A regulamentação da publicidade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 3 - As etapas e a responsabilidade de uma campanha . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 4 - O briefing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . SECÇÃO 3 - A elaboração das mensagens publicitárias. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 1 - O plano de trabalho criativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 2 - A criação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 3 - Os pré-testes publicitários ... .. ... . . . . . . .. " . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . SECÇÃO 4 - A escolha dos canais de comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 1 - Os media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 2 - Generalidades sobre o planeamento de meios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 3 - A estratégia de meios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 4 - O plano de meios. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . SECÇÃO 5 - A avaliação do impacto das campanhas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 1 - A medida do impacto de uma campanha. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 2 - A medida da eficácia de uma campanha. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. ........ .. ... . . .. . . ....... .. . . ..... . ....... . . .. .. .. . .... . . . . . . ... ..... . . . .

371 371
372

374 375

SECÇÃO 3 - A gestão da força de vendas . ....... .. ... . ... .. .. .... ... .. .... . .. .. . ...... .. . . . . . § 1 - O recrutamento e a selecção dos vendedores . . .. . .... ..... ... . .... . . . . .. ........ .. ... . § 2 - A formação dos vendedores ..... .... ... . .. . . . ... . . . . ... . ..... . ... . . .. . . .... . ... . . § 3 - A animação . . . ... . . . . . .. . .. ..... . .. . . .. .. ... ... .. . . . . . . . . ... . ......... . ..... . § 4 - Planeamento da actividade e supervisão .. . . . . .. . ... . ........ ... . . .. . .... .. ... . .. . . . . § 5 - Controlo e avaliação . . .. ... ....... ... . .. . . ........ . .... . .. . ... ... . .... . .. . .... .

377 377 378 379 381 381
383 384 386 386 387 389 394 394

CAPíTULO 17· O merchandising e as promoções . .... . . ... .... . .. . ..... .. . . .. .. .... .. . .
Prefácios de Luís Figueiredo e António Baptista . . ... .. ... ... . .. . . .... .. . . .... . . .... ..... . .. . . SECÇÃO 1 - O merchandising ... . ... . .... . . .... .. ... ... . ..... . . .. .. ......... . . . ... . . ... . § 1 - Definição e importância do merchandising ... .. ......... ..... . . .. . .. ..... ... . . . ..... . § 2 - O merchandising do distribuidor e o merchandising do produtor .. .. . . .. ... . ... ... . . . ' . .... . § 3 - A organização do linear .. ... ..... . . . .... . ..... . ... . .... . .. ... . ..... ... . .. . . ... . . SECÇÃO 2 - As promoções . .. . .... .. .. . . .. . . . .. ... ..... . ... . . . . . . .... . .... . . . ... .. . . .... § 1 - Definição e importância das promoções ......... ... . . . .. ... .... . ... . . ...... .. . ... .. § 2 - Os objectivos de uma acção promocional .. ..... . ...... ... . . .. ... .. .. ...... .. .... . .. § 3 - As principais técnicas de promoção .... .. .... .. ..... . . ..... . . ....... ... .. . . ... .. .. § 4 - Planificação e execução de uma operação de promoção . .. . .. ..... . ... ... . .. .. . . . .... ... § 5 - Medição da eficácia de uma operação promocional .... . . . .. ..... .... . ....... . .. ... .. ..

. . . . . .

396 396
398 398

. SECÇÃO 2 . . ... . . .. ........ .. . . . . .... .. .. . . . ....... . .. . ....... .. ..... . ...... .....A política de produto ....... . . .. ... ... ....... ..Estrutura de uma acção de patrocínio . . ....... § 2 . . .. . .. . . . ....... .. . . . .... .. .Fosamax .... ......A avaliação do plano de acção ....... .. ........ .. .. O controlo dos custoS e da rendibilidade das actividades de marketing .. . .. ... ... . . .... .... .. ... . ......... ... ... . .. ... . . .. ...... ... ... .. . ..... . .... ...... .. . . ... .. .. . .... ...... .. . § 2 ....... .. ...... . ... .. .. . .. . ... . . 3 . ... . ... ............ .. .......... . . ... .... ........ .... . . .... . ...Estrutura de uma acção de mecenato .... .. ... .Estratégia.. . .. . .... . .. ....A importância de uma formulação explícita e quantificada dos objectivos ..... .....A política de preços . . .... .. . ...... ... .... . .... ...As atribuições do departamento de marketing . . § 3 . .. ... ... . ... .. . .. ... . ... .. . ..... SECÇÃO 2 . . .......... . . . . .. . § 3 ....Métodos e procedimentos de coordenação das actividades internacionais . Prefácios de Pedro Norton de Matos e Carlos Oliveira ...As opções estratégicas de Marketing....... ... .A elaboração da estratégia de marketing .... .. . . Aparecimento de novas fórmulas de organização: os directores de categoria e a gestão por processos A organização internacional dos departamentos de marketing .. . .. ... .... .... . ... . . .... ... .... .... ..... . . § 2 .... ...A contribuição do marketing para analisar a atractividade de um mercado e para es~olher o portfólio de actividades da empresa ... ... . ' " CAPíTULO 19· Da estratégia de empresa à estratégia de marketing . Os sistemas de informação de marketing (SIM) . ... . . . . . ... . ... . . ... . . .. . .... ..... . ... .. .. . ........ ... ... ..As estruturas e os métodos de organização do marketing internacional . . . . .... . ........ .. . . .... . .. .... .. . . . ...... SECÇÃO 401 402 404 404 404 404 404 405 411 SECÇÃO 4 ...... ..... . ... . .. ... .... ... . ' Prefácios de Francisco de La Fuente Sánchez e António Comprido . . . .... ... ...... ... SECÇÃO 1 - Introdução .. . . .. A escolha dos alvos . . .. . . . .... ..... .... .. .............. .. .. .... . . ... .... . ........... .... 474 477 CAPíTULO 22 • O marketing internacional.... . . . .. ... .. ....... . ... ... ... .. . . .... As estratégias de marketing internacional: globalização ou localização . ..... . . . ... . . .... . . .......As decisões de implantação no estrangeiro ... .... .... ... .. § 1 .. .. . 412 412 413 415 415 417 422 427 431 431 432 434 434 434 434 440 440 441 442 442 443 445 446 448 448 449 451 451 452 452 452 452 454 454 454 456 457 CAPíTULO 21 • O planeamento e o controlo de marketing . .. ...... ...... ..... ..... .. ......... .. . .. . ... ..... . . . ..... .. § 3 .. .. marketing-mix assente na marca e na política de comunicação . .....As razões de internacionalização das actividades das empresas . .. . .. . . ....... .. ...... .. . . ....As principais categorias de planos de marketing .. § 2 . O controlo das vendas .. . ..... .... . ... . .. ....... .. . ......Classificação do mecenato . ... . ........... . .O plano de manobra .... ..... . . ......" Parte ... .. .. .. .... . . marketing-mix baseado na política de preço .. . . .... . .. .... . . .. .... . ... .. .....Diferenças entre patrocínio e mecenato . .. ..... ............. .. ... .. .... .......... . . 3 ... .. . um largo leque de políticas possíveis . . ...Classificação do patrocínio .. planeamento. . .. ... ..... ... . ... .. .... .... . ... ... . ...... ....... . . . . SECÇÃO 2 - O patrocínio ...As três estratégias genéricas de Porter ..... .. ... .. .. ..14 MERCATOR índice 15 CAPíTULO 18· Patrocínios e mecenato . . .. . . análise interna ...... . A definição da política de marca .. . .. . . .. . ... ..O evento desportivo mundial com maior número de atletas . . . ..Integração do patrocínio e do mecenato na comunicação . . .. . .... ..... . .... .. .......... SECÇÃO 2 - SECÇÃO § § § § 3 . . .. . ...... ..... . ... . ..... ... § 3 ......... . . ... . .. . .. . .... ... .. .. ...Entre global e local strictu sensu.. .. . ............ ... . ....... SECÇÃO § § § § § § 123456- A necessidade e os princípios do controlo .. . . .. ... .. .. .. ..... ... .... .... ... .. ....O processo de planeamento .. .. ... ... . ...... .Especificidades legais .. ... . .. ... .......... .... ... .. ... . . . ... . ... . . ... . .. .... . . ... . . ...... ..... .A escolha da fórmula de implantação .......... . .. . ... ..... .... . ........ .. .. ........... ....... . .... .... .. .. . ... .. ..Os principais tipos de objectivos de uma estratégia de marketing .. . . SECÇÃO 2 - A uniformização ou a adaptação das variáveis de marketing . § 1 . ... . ........... .... .. . ... .. coordenação e controlo» ...... .... .. ......... ... ..... . . . ... . .. ...... . .. .. . . . .. . .... . . .. . . ....... planeamento e controlo de marketing ....... .. ... .... . . ... . .. .... .. .. . . . ... . .... ............. ........ . ... ......... .. . . ..........O mecenato. ... .. ... . . ..... . .. .. . .... ........ .. ... .. .... . : . ............ CAPíTULO 20· A elaboração da estratégia de marketing . . § 1 .. SECÇÃO 4 ......... ..... . . . .. .... .... .. . .. ..... .. . .... ...... ..... . § 2 ... .. ... .. ..Origens . ......... . ... . .... .. .. . .... .... ... . '. ... .... . . . 4..... ... .. . .. ... . ... § § § § § 12345- Os critérios de organização do núcleo: gestores de produto e gestores de mercado .. . . .....Os diferentes níveis da estratégia de marketing .. . .. ..... .... .. . . . .. .... ... . O O O O § § § § 1234- marketing-mix baseado na política de produto ....... . ... .. .. . .. ..O dilema fundamental do marketing internacional .. . ........... ....... A organização interna da função «estratégia... ... . . . . .. ... . .. § 3 . .. ... . .. análise externa: o meio envolvente.. ..... § 2 . ..Os planos de acção de marketing . . SECÇÃO 2 - O controlo de marketing ........ ......... .... .. .......A vantagem competitiva e a estratégia de diferenciação .. . . .. ... SECÇÃO 1 - A posição e as atribuições do departamento de marketing . . ...... ..... . .. .. 1234- § 1 . análise externa: os concorrentes .. . ..... . Prefácios de Jardim Gonçalves e António Mexia . . § 2 .. . ... .......... .. .. .. . . . . . . ... ... ..A estratégia de empresa e a estratégia de marketing... . .. ... ... ... .... .. .. .... .. ........ .. . . ... ...... o mercado e os clientes ... ... .. . . .. .... ...... . .... ...... . . .... . . . . .. § § § § 1234- A A A A A análise e diagn6stico da situação .. § 1 . . ... .. .. .. ........ .. . ..A posição hierárquica do departamento de marketing na organização ..... . HISTÓRIA DE SUCESSO PT-Uma estratégia de CRM baseada numa estratégia de preços ... .. .. .. ....... .. . .... .. . .. . . .. .. . ... ..... ............. SECÇÃO 1 - 478 480 480 481 483 483 485 486 487 487 488 490 493 493 494 497 498 500 500 501 504 504 506 508 509 511 1 ..... . ... § 1 ... . . . . . . .... . ....... . . . ..... ... ... . ....... .Objectivo da estratégia de marketing .. . ..... .. .. .. .............. . . .. . . . .. ... . . ....... . ... .. ... .... .. . . . ..... . § 1 .. § 3 .... .. § 1 ... . . § 2 . ..... . . . ... . . .. .. . . . ......... . .. ... . .. ... ... . ..... .... .. . . . ............. . . .. . .. § 1 .. . .....A posição visada no mercado.. . .. . ... . . ... . . .. ... ... . . . .......... ....Processo de elaboração de uma estratégia de marketing . . § 3 . . ..A liderança constroi-se ... .... .. . .. . ..... ..... ...Os principais tipos de estruturas nas empresas internacionais ... ...Definições: política. . . ... ... ...... § 2 . .. ...... . . ... ...... .... ...... .... . .... ..... . ... ..... . .. .. . ... ... ... ... ...... . ... ... Prefácios de Alberto da Ponte e Madeira Correia ... SECÇÃO 1 - SECÇÃO 4 .. . ..... .. § 1 .... ...... . . . ...... . HISTÓRIA DE SUCESSO MSD .... . .. . . . . ...... . A escolha do posicionamento .. . .. .... .... . .. . .... . .. .. ... ... . .. .. ... .. . . .. ............ . .. . .. ..... ..mix .......Afixação dos objectivos . . ... ...... .. . .. .... ... ...... . ... .... .... . ..... .. . .. . ........ .... . . . ...... ..A política de comunicação . ... ... ... . .. . .. . . As dificuldades da função de gestor de produto .. . .. .. . ..... . . .... . ..... .. . Prefácios de Belmiro de Azevedo e Joaquim Goes . . ... . . .. . ... ..... . ... ... . .. .... ... .. ..... . .... .. . .. ... . ...... .. ...... ... .. .. .. ... .. . .. .... ... ....... . ..... .. ...... ..... . . ...... ... estratégia e plano . .. ........... .. ... . .. ... . .... . . . .... Prefácios de Nelson António e Hortênsia Barandas ... ... .. . .. ...... . .. . . . . .. .... . ......... .... .~ . HISTÓRIA DE SUCESSO Gymnaestrada Lisboa 2003 .... . ... . .. .. . . . .. .. . . ... ... .. ...... ........ . . .. . .. ......... .... . análise swot ... . .. . .. ... . .... . .. ... . .... .. .... . . .... . ...... ..... ..... ... ... § 2 .. . .. . marketing-mix baseado na política de distribuição ou da força de vendas .... . .. .... . . . . ........ ... . ... O controlo sobre os aspectos particulares da política de marketing . ... . . ...... ....... ... .... .. . ........ ...... ... .A vantagem competitiva .. .. . . .... .. § 1 . .... ...... ....... SECÇÃO § 1 . .. .. . § 2 . ... ... . . ... ..... ... . ... .. .. .. .... . .... § 2 .... . .. .... § 1 ... . . . ..... .... .. ... .. .. .... . . . .. ... . .......... .............. . .. .. . .... . .Elaboração e formulação do marketing.. . ... . .. ... . As funções dos gestores de produto ou de mercado........ . . . . . ... .... . . ........... . . .. . ......... . .. .. A auditoria de marketing . . ... ... .... .. .. .. . . .. ... ..... § 2 ........... .. . .. .. . . . .. .. . . . ... .. .. .... .... ... .. .. . ....... .... ..... . SECÇÃO 3 . ... ...Recentes tendências do patrocínio . . . .. .. ......... ... SECÇÃO 1 - O planeamento das actividades de marketing ....... .. ... ...... . . . . .. § 1 . .....Porque razão é preciso planear . ... . .. ...... ...... ........ ... .A escolha dos países de implantação .. . . . .. . .... . .... .. ... . .. A escolha das fontes de mercado .. .. .. .. CAPíTULO 23 • A organização dos serviços de marketing . . . .. .... 458 458 458 458 459 459 459 459 461 462 464 464 465 465 469 469 469 470 470 472 SECÇÃO 5 . § 2 . .. ..... .. . . .. ..

..... ... . . . . .... . . ....... .. SECçAo 1 .A gestão do pessoal em contacto .. ... ... . .. . § 2 ..... § 2 .... . .... ... ....... . .. . .... .. . . .. .... .. ..... . .... ... .Algumas dificuldades na tomada de § § § § 1234- Conceitos e gestão dos produtos .. . .. . .... . ... .. . .A fixação dos preços no marketing Business to Business . .. .. ... SECçAO 2 .. ... . . § 3 . .. . . .. .............. .. ..... . ... .. § 3 . ... .. .. .. ..As especificidades do mercado Business to Business . ... . . .... . ...... . ..... . .. . ....... ... . . . ... ...... .. .. . . .. .. . ..Os novos desafios da gestão de recursos humanos . ... .. ..... ..... ...O marketing interno como modelo conceptual de abordagem . . .. . . ... ......... .... . . .. . . .. . . .. .. . .. . . . ... .... .. . ... ....... .... ... .... ...... . ........ ..... .... .. ..... ........... .... . . § 2 ..... ..Definição e objectivos do marketing relacional . . serviços .. .... .. . . § 1 .... . . . . .... . . ...... . . . . ..... . ...... . . ... . . . § 4 ...A distribuição nos mercados Business to Business .... ........ . . ... .. § 2 ..... .. . . .. .. . . . . ....Implementação de uma filosofia de marketing interno .. .Especificidades do marketing relacional ...... Conceitos e estratégia de preços . ....... .. .. .. . .. . . .. .Relação entre o marketing e a gestão de recursos humanos . . . .... .. ......... .. . . . . . . ... ... . . .. . .. ......... . . ..Novos espaços estratégicos de marketing . .... .. .... . § 2 .. . . .... ... . . . ...... . . . .. .. . . .... .. . ... . . ..A comunicação nos serviços . . .. .. § 2 . . ..O modelo de marketing integrado .. . .. .... ..... . ..... ......... . . . .. . .. .. ... .. ... ....... . . .. .... .O sistema de servucção . . ....... .. . . . . . ..... . . . .... .. .... 633 633 634 636 636 636 SECçAO 4 . .. ..... . . ... . .... ....... . . . . . . HI STÓRIA DE SUCESSO Modelo Continente. § § § § 1234- O contexto do sector público ... . ... . .. . .. ... .. . . . ..... .. ..... . § 1 .. ... .. .......... . .. .. . ... ..... § 3 . . § 1 ...O marketing social . ... .... . . . ...A medida de satisfação dos clientes .... .. .. . ......... ... § 2 .." Parte ... ... . .. . . .. ........ ..... ... ....... . ........ . . ... CApíTULO 29 • O marketing relacional...... .. .. .... .. ... .. ..... .. .Equilíbrio entre a oferta e a procura . . . SECçAo 2 . § 3 .. SECçAO 1 ...... .. ...... . . .. . . . . . ... .. .. . Prefácios de Landeiro Vaz e Luís Reto ...O contributo do marketing interno para o desenvolvimento dos neg6cios ........... . . .... . . .. .. . .. ... . . .. . . ....... . ... .. .O maior grupo de turismo e lazer português.Introdução ... .. § 3 . . . .... ....... ..... ..Patrocínios ....... . ... .. . .. ..... . . ... ... ..... ..... ....... . A segmentação e o posicionamento no marketing público . .... .Os factores críticos de sucesso na gestão de pessoas ... ..... .. .. . .As características específicas da procura profissional .. . . ... ....... .... .. . . .. Distribuição .. . .. ... 611 612 612 613 619 . .. .. ....... .... ........ . .. . S EcçAo 3 ......Marketing sectorial CAPíTULO 25· Marketing business to business .... .... Marketing-mix dos serviços públicos . .... ..... . ... . . .....missão e valores . . . ... . § 3 . .Marca . .. ... 571 § 1 . . .O marketing e a gestão de recursos humanos . . . . . . . ... . .. . ... .... § 2 .. ... SECçAO 3 . .. .... .. . . .. .. .. . .. ... . .. . . ... .... . .. SEcçAo 3 . ...O plano de negócios . .. .. . .. ..... ..O marketing local e regional . .. .. ... ... .. . ... ..... . .. ..... . .Os critérios de avaliação da qualidade . .. ..... . . . ..... . .. .. ... . .... .......... .. .. . ...... ..... HISTÓRIA DE SUCESSO Navigator... . . .. .. .... . . . . .. . ... . ... . ... . .. .. SEcçAo 2 ... § 5 . .. .. . . . .. ...... ... .. . . .. .. SECçAo 1 ... .... .... . . ..... ... .. .. ....... ....... ..... § 1 . . ... .. .. .. ..... .... ...... ... ... ... .. .......... ... ..... . . ...... § 2 . .. . CAPíTULO 26 • O marketing de serviços . . .... . .As especificidades do marketing de § 1 ... .. ........ . . ..... . . . .... . . .Uma marca portuguesa com sucesso internacional .. . .. .. ...... .. .. . .A importância do pessoal..... SECçAo 2 .. ... .. A comunicação como instrumento fundamental do marketing social ... .... . . . ....... SEcçAo 1 . § 4 . ... . . . . . .... ..... .............. . . Prefácios de Manuel João Pereira e Rui Nabeiro . . O produto social.... . . . .. . .... . .. ....... . ..... . .. ..... .. ... ..As principais características dos serviços . . . . . ... .. ........... . ... . . ......... ...... ... . . .... .. .. .. ..... .. . .... .. ... ... ... . ... .. ..... ... . ..O relacionamento com a clientela . . S ECçAO 3 ... .. .. .. ... . ...... . ......... .. ..... ...... .. . .. .Instituição de valor e beleza .. .... . . . .. ..... § 3 ....... ..... . . .. ...... .. .. ... HISTÓRIA DE SUCESSO EURO 2004 ... ....... ... . .Marketing dos prestadores de serviços .. .. ... . . . . . ..... . .. ....... ... .. ... . .. . ... .... .. .. . ... . .. . .... .... ..... .. ...... . ... .. . ..... . .. .. ... ... ... 5. ..... . ... ..... .... . .......... .... .. . .. O marketing na administração pública . 573 574 576 576 576 578 579 583 583 584 584 589 589 590 591 .A qualidade dos serviços e a satisfoção dos clientes . .. . .... .... ... . ...... 592 592 596 597 598 599 602 602 603 604 604 605 606 608 608 609 610 CAPíTULO 28· O marketing desportivo .... § 2 ..... SEcçAo 4 .... . . . .. ...A gestão do suporte físico ..... ... . . ... ... ....... ... . ........ . ... ..Os mercados-alvo do marketing local .. . . ... .... . . ... .. . ...... .. . . . . .... . .... .. . .... .. ..... ... ..... .. ................ .... ... ...... Comunicação . ... ... .... .. .... ...... .As fronteiras entre produtos e serviços .. ... . ... . .... .A noção de serviço .A comunicação nos mercados Business to Business . . . .. ......Aplicação dos conceitos de marketing à gestão de pessoas .A gestão do marketing local ... ... . 6...... .. . . . . .. .. ... Prefácios de Fernando Simões Henriques e Andrew Lancastre . .... ...... . . § 1 .. § 3 .... ..... . ... .... .. . . ...O papel dos media .. .. .. . .. . . . .. ..... ..... ...Os critérios de segmentação no meio industrial . .. § 1 . . . . ... .. .. . ... . .... .... . . .. . ... . . . ... .. . . ..... ..... .. .... . ........ . .. . .. . .... .. .. .. . ......... .. . .. . ...... § 2 . .... .. .... . ... .. .. . .. . ........... ... . .... .... ..... . . .. . . .. ... . .... .. .... . ...... .... § § § § § § 123456- O que distingue o marketing social do comercial ...... . ... . .. ....... .. . . ........... . ... ... . .. .. . . . ... ....... ... ... . ... .Consumo desportivo . . . ... .......... . .... . . . . . .. ... . .. ... .... .. . ... . . ... . . ... . . ... . ... . .Articulação das várias áreas da empresa ... . .. .. ...... ..Segmentação e posicionamento . .. . ...Os principais tipos de produtos Business to Business ... ..... SECçAO 1 . .. . . ... ..... . ... ... . ... .... ... ... ...Venda de bilhetes para o Euro 2004: o sucesso da antecipação .. ... ... .. . .. .............. ... .... .. . .. . ....... ...... ... . .. .. .. . ... ... ... ... .... ... .. .. .. . .. ....... .. ... . .... . ......... ..... . ... . . ..... ... . § 2 .. .. .. .. ... ...... ....... ... .. ...... ... § 3 . .. ... .. .. ........ .......... .. . § 1 ... . ... . . .. ... § 2 ... . ... ......... ..... ... . ... ..... ...... ..... .... . § 1 . .Organização do mercado . .. ....... . . .. ..... .. . .. . .... ...... . .. . .......... .. .. . . . ..... ..... . A importância crescente do marketing social nos últimos anos .. ...... . . . ... .. ...... .... .... .Os marketeers das localidades .... .. ... ... ... ..... ........ . .... .... .. . ...... .. .... .. .As varidveis do marketing-mix nos mercados Business to Business . . ....Uma empresa socialmente responsável .. .... . . ... ... ... . .. .. ... Prefácios de Luis Segadães e João Novais de Paula .. . .. ... . .. . .. .... .. . . ....... . . .. .... . ....... .. . ......... .. .. .. .. . ... .. . ' " ..O desporto como veículo de comunicação das empresas .624 628 SECçAO 5 ..... . . ... . § 1 . . .. ..... . .... . .... ... .. .... .... ...Marca de cidadania .. .. .. . . .... . . ..... ... .. .. . .. Os agentes do marketing social . .. .. .. . . . .. . .......Marketing-mix dos prestadores de serviços........ .. .......... ...Os processos e os critérios de decisão de compra num meio industrial ..... .... .. .... .... .... . .. ... .. . . .. . . . .. .. . . . Prefácios de Miguel Horta e Costa e Dionísio Pestana . . ..... ... . . . . ... . ... . . . 513 514 516 516 516 517 518 518 518 521 522 522 522 524 527 533 537 CAPíTULO 27 • O marketing público e social . .. . ......... . ... ....... . . . .. . .. ... ..... . .O marketing interno ... . .. ........ . .... 541 541 542 544 544 547 548 550 550 550 552 554 555 556 558 559 560 560 561 561 562 563 565 565 565 566 567 567 568 569 570 Prefácio de Hermínio Loureiro . ........ .... . . ...... .. . . .. . ... .... ." Parte .. ...... .O modelo SERVQUAL .... ...... . ... S ECçAo 2 . . . . . .. . . . ..... ....... ..... . .alicerces estratégicos .... .Especificidades do marketing desportivo . .16 MERCATOR índice 17 CAPíTULO 24· O marketing interno . ... ... . .. . .. .. .Tipos de serviços . .... . .... . ....A gestão de marketing das empresas de serviços ....... . ..... . .. . . . . § 1 . ... .. ... ... . .. . ... ... . . ... .... . . ... ... .... .... . ... .. . .. ... ... HISTÓRIA DE SUCESSO Vista Alegre . ..... . .. ........ .Comportamento dos consumidores . § 1 .... . ... .. ... . .. § 1 . .. HISTÓRIA DE SUCESSO Delta . ... . ... . . Os elementos do marketing social ... .. . . sEcçAo 1 ... .. . ... . .. ... ..... .. . . . . .... .. SECçAO 4 .... .. HISTÓRIA DE SUCESSO Grupo Pestana...... . . . ... . .... . .... . . .. .. . ...... .. ... .......... . ... ..... . § 3 .... . .. ....... . . .. .... . . .... ... .. . . .. .. .. .......... . .. .. . . .. . .. .. .... . .. . ... ... ..... ..... . ..... . ... .......... .. . .O marketing do sector público .... .. ... . . . .. . . decisões em marketing .Linhas estratégicas de actuação . . . . . ... . .. . .. .... . ... § 2 ... . . . ... . . . .. ... . . . . ..... .... . ... .. .

.Biometria . . .... . . .. .. .. . ..... ... ... .. . .. SECÇÃO 4 . .A legislação e as bases de dados ..Definição ... ..... . . .. .. . .. ... .. . . .. ... § § § § § § 1 . .. ... .... .... .. . O impacto no desenvolvimento de novos produtos . .. .. ... ..... o Merca- ......... ........... . ...... .. .. ...... § § § § § 12345- .. . . . O impacto na comunicação .Etapas para a construção de uma relação one-to-one . ... incentivo e ajuda nas fases mais críticas. . . .... . . .. . sempre concordaram em que a edição portuguesa tivesse o seu próprio modelo... SMS marketing ... .. .. ...... ... ... ...... .A explosão do número de utilizadores .. ... ... . ... . . que se traduz nas 704 páginas desta edição... Internet marketing . ...uma nova realidade para os marketeers . ....... .. .... ..... ... ..O que é o CRM! ..... ... 3 . .. . de actualização e redacção de novos capítulos. . ... .... .. . . . numa perspectiva de aplicação à realidade empresarial. . ... ........ .. ... . . .....às personalidades.. .. . SECÇÃO 1 . • . . ..... .. § 2 .. . . .. . ... . .... .... ... .. ... ... . .. . pelo apoio inequívoco. .. .... .Objectivos do CRM ...... . ... ... ......... .. . ... .. ... ..... ............ ... ... ... . ..... . ... . . gestores e docentes do enSInO superior que nos deram a honra de prefaciar os diferentes capítulos.. Prefácios de Filipe Silvério e João Coutinho Ferreira .. ..... . .. .... alunos. § 1 . .. .. Nesta perspectiva. .. ... ... . . ....... .. . O impacto nos estudos de mercado .. . íNDICE DE EMPRESAS......CC Consulting e da Infortec... .... . .. ...... .. .. . . ... . ... .. . ..... .. ... ... .. .. .. . .... . ..Evolução do marketing relacional...As bases de dados . .... . .. ..Definição e importância do database marketing .. .....A presença na Net e as dimensões do espaço virtual .... . para além de uma referência frequente às ferramentas e aplicações das novas tecnologias no domínio do marketing.. . ... ...... . . . .... . . .. ..... . . ......... . .......... .. ... . '. 683 689 ..Database marketing .Direct mail .... .. .. ... . . Telemarketing . . ... .... . .. . .. .. .... Este livro. . .... Nessa perspectiva face à 1. . .. .15 capítulos que não existiam na La edição. .. ...... ....... .... . ... ....... . .. § 4 ... .. com inclusão de um elevado número de fotografias (550).. ..As Dot Com portuguesas .. ... . ... .. ...... na medida em que é enriquecido com inúmeros conrributos de gestores..Internet .. .... . ..... .... ........ 4 .. ..O impacto da Internet nas estratégias de marketing ..... . .. . ....... .. . . .... .. . .... ..... . . SECÇÃO 6 . marketing relacional... .. .. ... .. que ilustra alguns exemplos e casos analisados no Mercator que esperamos que venha a constituir uma mais-valia para os leitores..... ...... Pretendemos deixar uma referência muito particular a todos os prefaciantes que aceitaram deixar o seu testemunho nesta obra.. ...... .. . . ..... ... .. . .. .. .... do ponto de vista académico.. .. casos e fotografias... ... .. .... . .. .. ... .... .. .. . . . . .. .... ... 23456- O Mercator XXI é o resultado do trabalho de uma grande equipa. ......... ... ... .. ..... . .. . Face à última edição registam-se. . ... ..... . ..... .. . ..... . .. ... .... .. .. tor XXI apresenta algumas diferenças significativas: .... ...... ... . . .. 4 . .. . .. .. .. ..... .... . . .. . ..... . . . . .... .Customer relationship management . ... ... . .. colegas de trabalho. . CAPíTULO 30 • O marketing na internet .............Ferramentas de Comunição com o cliente ... ... estão na ordem do dia.. ... .. ... . . .. . ... .... . ... . .. . ....... . .. ... . ... .... .... ......... .. . .... ... . . . .. . que pretende garantir uma actualização do livro entre edições... . ...... . .... ...... .. ....... ... ... . ...à CP Proximity que concebeu a nova imagem gráfica e à equipa da Best Marketing que preparou o DVD. pelo que pretendemos deixar um agradecimento sentido a todos os que contribuíram para esta edição: .. . .. ........ ....... .. . .Marketing one-to-one ......... .. ..... ...... .a edição de um manual de casos.. .... SECÇÃO SECÇÃO 3 ... ....... .. 673 673 675 677 ÍNDICE ALFABÉTICO .. ... quadros de empresas.. ...... ... ..... ....... . . .. .. . ......... .... . .. • . . .. . ... ..... .. ...As empresas Dot Com . . § 3 .. .. ... ... . ... . . . Formatos de comércio electrónico . propondo aos leitores um «manual que aborda o marketing na sua globalidade . .. . ......o lançamento de um site de apoio ao livro .... . ... .. . . na sua concepção... ... . ... . ..... ... ... § § § § § 12345- Constituição de bases de dados e o permission marketing . . . § 1 . ..... .. .. . .. . .. .. .. SECÇÃO 2 .......... .. . referenciados ao longo do livro. ... .. ... .... . ... . ...aos nossos colegas. .. . ..às empresas e gestores que nos forneceram milhares de exemplos.... ....... .. . . . ....... . .Uma ferramenta inovadora ..... . .. .. . . ....... . ..... ..... exclusivamente para docentes do ensino superior..... ...... . de diferentes sectores de actividade... .... ...... ... . § 1 .. ... .. . ... bem como os temas que....... .. .. como alterações mais relevantes: ........ .. ... marketing interno e marketing desportivo).. .. .. .. .. ... .... ..um acréscimo significativo de marcas/empresas citadas como exemplos (1320).. . . ... e que possa constituir-se como uma referência a nível empresarial e académico»... ...... ..... . .... . . . . .. .. ..... . .. .. .. .... ... ........ ... . •• ... . ... ..... O Mercator XXI tem procurado acompanhar a evolução económica e social do nosso país.. . . . .. .. .. .. . .. . . ... .. .Softwares .. para além de nos fornecerem a orientação metodológica e a estrutura-base do Mercator. ......... ...... ... ....A gestão das bases de dados . . retail-marketing.. . .. .. . § 1 .. .... .. .. .. . .. .. .... . ..... .. após todo o trabalho de pesquisa... . . .... .... a edição de 1992....a todos os nossos colegas da IMR .. . .. . .. .... . que nos têm incentivado na produção de instrumentos pedagógicos que contribuam para a melhoria da qualidade do ensino do Marketing em Portugal. .. ..... .. .. ... ..... ..... ..um grafismo totalmente renovado... . ... .... ... .Os grandes protagonistas internacionais ..... ... .. . ... .... . .... .. TV interactiva .. ... Procurámos ser fiéis à linha editorial que foi definida desde a primeira edição.. .....O impacto na venda e no comércio . .. ..... .. ... ... . .... O comércio electrónico em Portugal ....... .. ........... .• • .. ... . ... ......... .. bem como aos gestores que cederam informação para a redacção das histórias de sucesso e exemplos.. ... ... ............... .. .. . ... .. . estar atento às necessidades de actualização de conhecimentos dos quadtos e gestores de empresas. ........... . iniciado há um ano atrás.... .... § 2 .o futuro? .. .. § 2 .... .... ...... . .. face a 17.. .. o Mercator XXI aborda os temas com que os gestores se debatem no seu dia-a-dia..... . .... . docentes do ensino superior. . .. Razões para a aposta no E-Commerce ... .. ... ..... .. ... professores universitários... . ........ . .......... . BIBLIOGRAFIA . . . .............. .... . ..... ........ . . .. ....... .. ....a Jacques Lendrevie.. ... . . . .. . SECÇÃO 7 .. ...... ..... . . . ... .... .... . .. .. . . .. . . ...... .......... . . . Novos modelos de pricing . .. ... A avaliação de resultados .... .. ... . . .. . ....... ... . . . .....30 capítulos. .. .... .. .novas histórias de sucesso. ... 2 . . ... .. . . .. .... ........ em 1992........ ..A visão única do cliente .. ........ .... A integração de meios . SECÇÃO 5 ... .. .a criação de 5 novos capítulos (posicionamento. . . vai muito para além dos seus autores. .. .. .. .. ...... . .. SECÇÃO 3 . que generosamente connosco têm colaborado ao longo do tempo. ....... ...... . . ...... § § § § 1 .. § 2 .a oferta de um DVD..... ...18 MERCATOR Prefácio dos autores 638 638 639 640 640 641 644 644 644 647 647 647 648 649 651 651 652 652 653 654 654 657 659 660 662 662 663 663 664 664 665 666 666 668 669 669 670 671 672 672 SECÇÃO 2 ...... ..... ..... .... ... ...... . .... ...... MARCAS E INSTITUIÇÕES .... .. Definição de uma estratégia de E-Commerce . . .. ........ através da análise e referência a 1250 marcas e exemplos de empresas a operar em Portugal e que são bem conhecidos do nosso quotidiano. .. . § 3 ... .. .. ... . .... . .. .. .. . . Denis Lindon e Julien Lévy que. .. .. . ..... .. . .. . . ... ... .... . ... .... ... .. . .. . ...... . ....... . .. ... .... . ... .. ............. .. . ...... ... ..... . .. Estas linhas com que abrimos o Mercator XXI são as últimas que escrevemos.. ... . .. ... . .. . . . ..

empresas e instituições que em Portugal e no estrangeiro fizeram a história do marketing. a quem dedicamos o Mercator XXI. Nuno Teixeira. Referem-se alguns princípios básicos que traduzem atitudes de marketing bem como as suas principais técnicas e modelos. . Sílvia Martins. Rui Belona. produtos. entende-se pertinente fazer uma análise dos fenómenos sociais e políticos que marcaram o século e efectuar algumas referências a inovações. sendo de elementar justiça relevar o brio e profissionalismo dedicados ao Mercator XXI. Luís Rosário. pelo que nos ensinaram e estimularam ao longo dos anos. queremos testemunhar o nosso agradecimento pela criação de condições e apoio que sempre nos proporcionaram no Projecto Mercator. Irina PÓ. VHM que sempre nos apoiam nas fases críticas de edição de um livro com alguma complexidade. Diogo. Dá-se. assumindo uma postura pró-activa. Dado que o marketing deve partir da correcta interpretação dos fenómenos externos às organizações para se poder adaptar e dar Secção 1 A evolução do papel do marketing Secção 2 Alargamento do âmbito do marketing Secção 3 As cinco fases do ciclo do marketing Secção 4 As quatro dimensões do marketing Secção 5 Uma retrospectiva do século xx Secção 6 Os problemas actuais e as grandes tendências de evolução do marketing Secção 7 O market ing acompanha as tecnologias de informação o início do século XXI está a ser marcado pela globalização. uma perspectiva quanto às diversas áreas de aplicação. Sílvia Gomes. pela forte concorrência entre marcas e empresas e por exigências cada vez maiores por parte dos consumidores.20 MERCATOR . também. em particular os nossos filhos Catarina. Carmo Leal. PL ANO DO CAPÍTULO Prefácios de Artur Santos Silva e Luiz Carlos Ol iveira evolução do marketing ao longo do os seus vários estádios de desenvol- vimento.a toda a equipa das Publicações Dom Quixote e da Nuno Abreu. neste período. . até chegar a uma posição relevante na gestão das empresas. marcas. Catarina Pires. Inês e Joana. e a internet. em particular. para além dos sectores de grande consumo. .aos nossos amigos Ana Rodrigues. industrial e de serviços. Neste primeiro capítulo pretende-se proporcionar aos leitores uma ~ alargada sobre~ ~~mp_oy resposta aos objectivos delineados. Luís Maximiano. estão a assumir nas economias modernas avaliando o seu impacto no marketing das organizações. pela dedicação e entusiasmo neste projecto. centrada no cliente e vigilante face às acções da concorrência. Por fim releva-se a importância que as tecnologias de informação. em geral. Claúdia. .a todos os alunos e participantes nas acções de formação. Inventariam-se os factos mais relevantes que ocorreram ao longo do século xx.aos nossos familiares mais próximos. Isabel Sequeira e ao grupo de alunos que colaborou na organização final da conferência e dos materiais de apoio. onde tradicionalmente se impôs. pelo que se procederá a uma análise das principais tendências de evolução do marketing.

de realizar a integração entre o mundo físico e o mundo virtual. no limite. na Área Política ou qualquer outra.ao considerarmos o Marketing UM FENÓMENO ALTRUÍSTA. transversal. para um «Clima» de Aperfeiçoamento Cultural e de PAZ! . agora que uma outra grande mudança se prepara. por uma certa Razão ou com um certo Objectivo. Desde a originação do negócio à sua configuração e organização. procurámos acentuar a vertente emocional do Fenómeno Marketing que considerávamos . mutuamente gratificante. também. As palavras-chave são o tempo real. do MERCATOR. ela própria sujeita a uma forte pressão de ajustamento e renovação. Entretanto. tarde ou cedo o «seu» Marketing lhe mostrará . para esse. desde que existe um sistema de trocas organizado. embora indirectamente. permitindo tratar sistematicamente enormes massas de dados e abrindo o caminho para as técnicas de segmentação e «customização». Prefácio Marketing e Ética . em relação à Mensagem que pretendamos transmitir-lhe.e talvez mais «atrevido» ainda . com múltiplos canais. com as naturais consequênClas. pessoalmente).conduzirão a um COMPORTAMENTO ÉTICO que.que é apenas parte de uma das suas disciplinas. POR ARTUR SANTOS SILVA PRESIDENTE DO GRUPO BPI POR LUIZ CARLOS OLIVEIRA PARTNER DE LUlZ OLIVEIR A & ASSOCIADOS . Definir Objectivos. num Conjunto de Princípios que são fruto da Educação Familiar e Escolar. «Customer Relationship Management» passou a ser a nova expressão mágica do marketing estratégico. Ninguém «faz Marketing». embora o possa fazer . tarde ou cedo. AFECTIVO. É relativamente recente a extensão do marketing ao sector dos serviços. como estará. para aquele Outro(a) Maketeer. nos últimos 30 anos. » Quando respeita e dignifica os seus próprios VALORES e as PESSOAS que os promovem! . Social.. Transformou-se rapidamente numa função nuclear. a interactividade. de saber entrar neste admirável mundo novo. e correspondendo a idêntico convite. em qualquer das Áreas em que se exerça. como Destinatário. tudo passou a ter uma dimensão de marketing. Política ou outra). quer o Próprio. a crescente «soberania do consumidof». Influenciado pelas práticas do grande consumo. Individual ou Colectivo. Mas é incontroverso que se trata sobretudo de um fenómeno do século XX ou. O desafio é.Valores a Preservar No PREFÁCIO que. Entretanto. uma importância cada vez maior na organização e estratégia das empresas.e só assim . o Marketing não existe. no qual se insere a actividade financeira. Conceber Estratégias. para si mesmo. se não houver o OUTRO.. que têm de dialogar coordenadamente. O aprofundamento dos sistemas de livre concorrência. na Área Económica. o que não vale! . independentemente das consequências. Trata-se. Para aquele(a) Marketeer que vê no OUTRO apenas uma Fonte e uma Oportunidade de Exploração abusiva (Económica. A segunda revolução informática. simbolizada pela Internet.que poderemos dizer que o «MARKETING CRIA VALOR! . sem esquecer as tarefas de controlo e reporte. E é ao confrontar-se com essas duas exigências: Conhecer o OUTRO e Compreender e Respeitar o OUTRO que o verdadeiro Marketeer se confronta. aqueles Frutos e Resultados com os quais o Marketing verdadeiro contribui. como prática e ideologia. dentro da Empresa. da sua própria Acção. para a melhoria das condições e da Qualidade de Vida das Sociedades e com isso. sabendo compreender e assumir as influências que mutuamente exercem entre si. o marketing de serviços confrontou-se com as dificuldades e exigências de lidar com «produtos desmaterializados» e com a necessidade de «vender o invisíveL. que suscita.. E é assim .tudo junto . Organizar. O Marketing é. traz consigo uma dupla exigência: a exigência de se saber QUEM é o OUTRO (Pessoa ou Pessoas) ea exigência de se saber COMO ESTÁ o OUTRO (Circunstância) e. tratar simultaneamente um a um milhões de clientes. desta vez induzida pela revolução telemática. demos mais um passo .UM FENÓMENO. um Fenómeno Altruísta porque só se justifica e explica. se preferirmos. pelo Produto disponibilizado ou pelo Serviço prestado. seja a que nível for (Planear. Trata-se.. porque lhe caberá. normalmente e legitimamente como co-beneficiário. seja esse Outro... sobretudo.o faça. I Capítulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 23 Prefácio Uma nova revolução Seria possível defender que o «marketing» existe. veio dar profundidade e consistência a este processo. sobretudo. no Fenómeno Marketing.o marketing adquiriu uma inequívoca autonomia e um novo estatuto no quadro das ciências empresariais.. não se trata. como atitude e estratégia. Para muitas empresas e. deliberadamente procurado ou circunstancialmente encontrado. quem for. com a sua própria Escala de Valores. conhecendo e respeitando a sua individualidade. de múltiplas características. Ninguém «faz Marketing». a realidade virtual. apenas. efectivamente. nos anos 80. ainda. Sem o OUTRO.e continuamos a considerar. e sem o qual o Marketing não existe. Não será excessivo caracterizá-lo como uma das grandes marcas civilizacionais do século. predominantemente. uma especial responsabilidade na resposta a estas grandes questões. escrevemos para o Capítulo «o QUE É O MARKETING».. para quem o OUTRO é a Razão de Ser do seu Trabalho. a comunicação . de adaptar a organização a uma nova estrutura de distribuição. Liderar <<fiO terreno» ou executar. e a OPORTUNIDADE de obtenção de uma legítima compensação. poderemos chamar O MERCADO). da Formação Moral e Profissional. Para a Edição de 2000. Social ou Político). Essa sua Escala de Valores assentará. associado como está ao desenvolvimento da chamada «sociedade de consumo». apesar de tudo . em particular para as instituições financeiras. Não é difícil antever que se está assim a abrir um fascinante capítulo na história da função marketing. em fUnção de OUTRO. na Área Social. o enorme desenvolvimento das infra estruturas de transporte e comunicação. da Edição de 1996. a convite dos seus Autores. Ainda há poucos anos vulgarmente confundido com a publicidade . a acelerada redução do ciclo de vida dos produtos e a crescente preponderância da distribuição na «cadeia de valOf» conferiram ao marketing. da sua Convivência e do seu Meio e que . mais precisamente. sem o Interlocutor. de ordem prática. uma Fonte de Diálogo (Económico. e por isso frequentemente dependente do primeiro responsável da Empresa.normalmente...5 22 MERCATOR I . O OUTRO (a que. quer o OUTRO hão-de avaliar. isto é. a sua Forma Ética de «estar em Marketing» produzirá os seus FRUTOS e RESULTADOS. da segunda metade do século xx.

o INE..4F ~ ~ . a primeira máquina de lavar eléctrica. Dir-se-á que. assiste-se ao}~ç:amento de várias inovações Nesta nova óptica..~.-de. tecnológicos e científicos. fechado ao estrangeiro." a qual. na época em que o essencial dos bens e dos serviços produzidos pelas empresas era de primeira necessidade (alimentação. pois a grande questão.~eress. . o frigorífico doméstico. º . é necessário fazer o Marketing do próprio Marketing.-- ~esponsáve~. o primeiro detergente. que esta defini- serviço comercial composto por alguns vendedores ção não traz nada de novo. ~ . ~_ma~~~tiJ:lg.- ~.. isto é. .n~!.QQ~ç\llo. a fotocopiadora. Todas as empresas. as actividades _qu~_s~.-ª=K n'LfUJ!ção p. o marketing sempre existiu.!~~para as empresas.d~d~ " levar os produtos aos consumi: dores fazem com que grande parte das empresas dê particular atenção à função vendas. o lendário VW Carocha.s _P!igleir<:>Lpa~s()s antecipando _ § 3 .ier os--. Mas. menor e pouco pres.. jornalistas. a Coca Cola.-~ . a sua prosperidade e o seu crescimento...'!. têm tido a preocupação de vender os seus produtos aos seus clientes. é fabricado o primeiro computador electrónico.<?~su~o.& .O MARKETING AO SERViÇO profundamente DAS EMPRESAS marcado pela crise económica mundial decorrente da Kodak.. até ao fina!c:!.Sids:rado çomo. marketin~ oc~p .ª"yam então"por<<venda» e.actividade acessória..económico . de uma certa forma.~isiç~<? <:i~s_ m. pelo espaço que lhe é dado nas estruturas organizacionais e pelos orçamentos que lhe são consagrados..• 24 MERCATOR Capítu lo 1 O MARKETING CR IA VALOR 25 Secção 1 Visão tradicional da Empresa Fornecedores A visão da Empresa a partir dos anos 30 Fornecedores FIGURAS 1. Portugal vê ultrapassado um período conturbado da sua história. ~_rnar~EÍE.~n. se produz o nylon.a. ~ra mais difícil fabricá-los do que encontrar compradores para eles./ Concorrentes • "• • .ml!!~as 3~~ colºcado Sºº-ª'--.iQS consumidores. a esferográfica.fLnir-se o markering co:n0 o conjunto dos meios de que dispõe uma em- É este o panorama que encontramos nas primeiras décadas do século XX (ver Secção 5).o director de produção ou do director administrativo. mento produtivo.-. pois também era necessário escoar a produção das empresas. .. podendo afirmar-se que... utensílios) .~ª() 9 § d~s_ t~~J:l~<::ªs(k pf0dução-e pela a1. Mas o que se modificou. entre outros.-. u.av. o marketing como função determinante para o seu desenvolvimento. necessários ao investimento em equipa- A palavra Marketing já entrou no léxico da maioria dos cidadãos. a venda tornou-s~l!.ing~. .2-J!tori~. para a maioria das em- presas._--. foi o modo como as empresas o praticam e a própria concepção que fazem dele... o Lego.° quartel do século XX. o primeiro hambúrguer.._erª-_ çQ!). é inventado o rim artificial.. o centE~ do uniyerso. mas nem sempre quem a refere tem plena consciência do que o conceito significa nem há rigor na sua aplicação. Ao terminar o 3. era produzir e não vender. .~~p~~. Mas.o de um p~a Pf!.ociegacl~__ e o . com o predomínio da orientação das empresas para a produção. Na maior parte das empresas.~apre~c~pação~sencial 2: Guerra Mundial. naturalmente.O PRIMADO DAS VENDAS necessidades até aí desconhecidas.. desde há várias décadas. provavelmente.olhosdos"seus .."!_ ~dade. responsáveis desportivos..iº . que vi! iam a influ~nciar a s. pela l!1_ elhoria ~sE...2 A EVOLUÇÃO DO PAPEL DO MARKETING ~ anceiro~.ado_qJl~ º-f.~~~W_OXIX. é pré>prio .empresas consa~ gram. Taylor.~~~~~t'L época . sob a influência de diversos factores económicos.".1 E 1. Na ~g~_ da ~tade do século XX as .-no e~ta?_to.e:. É neste período que em Portugal é criada a rádio. Egas Moniz recebe o prémio Nobel da Medicina e a Nest/é inicia a sua actividade no nosso país. a Cillette com lâmina descartável. Henry Ford inicia o fabrico de automóveis em cadeia de montagem e os princípios da organização científica do trabalho. Esta importância crescente da função marketing manifesta-se. Solicitado por múltiplos produtores que lhe propunham cada vez maiores quantidades de bens e serviços.~_te . Ãs-~~~~sid. A empresa deixou de ser... poder-se-á dizer. ~em~~~~ ..!~. mesmo-aos . A revolução militar de 25 de Abril de 1974 encerra uma fase de isolamento do país. tenta consolidar a imagem de um império quando as outras potências coloniais começam a ceder perante as autonomias dos povos colonizados.--.sselt-!gar. A partir da Primeira Guerra Mundial..m. é frequentemente utilizada por políticos. É nas duas primeiras décadas que surgem a Brownie da o segundo quartel do século XX foi Grande Depressão e pela § 4 .erc:.~V:ª-. simultaneamente. definitivamente.!am con~~~ radas acessó~~as.O PRIMADO DA PRODUÇÃO § 1 .---_ -_..e~igQ. O país vive num regime ditatorial. condiciona a sua sobrevivência.:. essencialmente.!!la das s ~s p~eo~u~ações. mais do que qualquer outra.era. f .-d._ uma.c:. ~I].-.t. começam a ser divulgados e implementados na indústria. ~~jníc.ctornam-se alvos e!~~.. a máquina de fax. cli~!. o fIlaI:: ~~t.-. Quando os meios moder~os de produção de massa começaram a surgir. para elas. de finanças ou de recursos humanos.a()s ~ll. abre portas a um regime democrático e perspectiva um relacionamento diferente com um mundo que se começa a globalizar.a. É também nesta fase que se inicia a gestão de marcas (Procter & Cambie).. As funções de marketing foram-se progressivamente alargando e agregando numa direcção de marketing. de F. colocada no mesmo plano que as direcções de produção. .:incipaLd<Lempts:S.~ § 2 . a partir da revolução industrial do século XIX.:: ª-12e~~um lugar modesto n0c:>~~~~~g!an:a . desde que os homens sentiram a necessidade de vender o que produziam.l!Pª-_ e. desde que existem. p~. _ n~l • • • Concorrentes • . o transistor. quadros de empresas . vestuário. O~J2~!_~res das em~E.... o consumidor e oclie!l1:.am-se.UMA ABORDAGEM SIMPLES Numa primeira abordagem.

consequentemente. cosméticos.4) O peso da direcção de marketing na gestão das empresas não tem cessado de crescer. para a maior parte dos produtores." licenciatura em Gestão de Empresas (no ISCTE e no ISEG)." ligação à Internet. distinguem-se hoje o marketing de estu- DE MARKETING dos. etc.. era necessário partir da andlise das necessi- § 2 . o último quartel deste século está recheado de inúmeros factos que comprovam o dinamismo e a relevância do Marketing na Gestão das Organizações. I 9~. era necessário assegurar-lhes serviços pós-venda. antes mesmo de o produzir e de o conceber. não bastava procurar escoar um produto já produzido. ainda.4 Empresa com visão comercial Empresa com visão de marketing Clientes Escolhas dos mercados alvo Determinação do posicionamento e da política de marca Concepção do produto e dos serviços associados Marketing Estratégico Fixação dos preços Escolha dos canais de distribuição e relação produtores-distribuidores Elaboração da estratégia de comunicação Desenvolvimento de uma estratégia relacional Linha da Frente Linha da Frente Marketing Operacional Clientes Realização das campanhas de publicidade e de promoção Acções de vendas e de marketing relacional Distribuição dos produtos. APCE). Hoje. Era necessário. e com maior frequência os gestores de marketing têm tido acesso aos postos de direcção geral. nas últimas década~ Secção 2 AL ARGAMENTO DO ÂMBITO DO MARKETING Ao mesmo tempo que o papel do marketing na gestão das empresas se tornava primordial. Enquanto ~uma primeira fase a organização é cons_~ __ truída por forma a garantir uma resposta eficaz às exigências do mercadp e a Alta Direcção e os níveis de gestão comandam esse processo. assegurar que o produto dispunha de clientela. o seu âmbito alargava-se. Exame.<. instituído pelos CTT o concurso O Melhor em Direct Mai~ lançado o concurso da RTC. Os telemóveis afirmam-se como um meio privilegiado de comunicação entre pessoas e organizações. a ges~~o de produtos.k _ estratégias. é assinado o Tratado de Roma. Coca-Cola. Nest/é. Procter (Distribuição Hoje. são as empresas deste sector. produtos alimentares. foi nas empresas que produzem bens de grande consumo (detergentes. Em Portugal foi criada a Sociedade Portuguesa de Marke- ge confronto para o início de parcerias e integraçã. & Cambie. A Gestão de Marketing começa a criar as suas raízes no tecido empresarial. Fortuna. etc. A Alta Direcção é responsável pela visão estratégica. É inaugurado o l. Marketeer.A EXTENSÃO DO MARKETING A NOVOS SECTORES DE ACTIVIDADE Inicialmente. por forma a conquistar e fidelizar os clientes ..=~tudos de mercado. § 5 . é efectuado o l. as mais avançadas neste domínio. o marketing estratégico e o marketing operacional (Figura l. como a Lever. a comunicação interna e externa são decisivas. Aperceberem-se. Unicer. de bens industriais e de alta tecnologia.5 FIGURAS 1. ~ia-a-dia dos gestores das empresas_ A própria lógica de organização das empresas inverte-se.5). Beiersdorf. de que. dades do mercado para decidir o que se ia produzir e o preço ao qual se venderia. Executive Digest).) Controlo da eficácia das acções de marketing FIGURA 1. As empresas tomaram gradualmente consciência de que para conservar e desenvolver os seus mercados. marketing. Foram criadas várias associações no domínio do marketing (APAN. que foram as primeiras a tomar consciência do papel fundamental do marketing. A estas funções iniciais vieram juntar-se as várias formas de comunicação que tinham como missão apoiar o trabalho dos vendedores.. É lançada a televisão por cabo e efectuada a l. AMD. não apenas nas empresas de bens de grande consumo.O CLIENTE NO CENTRO DAS ATENÇÕES consagra-se definitivamente o primado do cliente. a conservação de uma clientela fiel supunha que os compradores estivessem plenamente satisfeitos e que. Marketing e Publicidade. e editadas várias revistas de negócios Durante muito tempo o marketing confundia-se com venda. Sincora~ L 'Oreal.26 MERCATOR Capítulo 1 O MARKETI NG CR I A VAL OR 27 É neste período que Peter Drucker se afirma como o Guru da Gestão. o homem chega à Lua. as estruturas organizacionais são achatadas. mas também nas empresas de serviços. merchandising e promoções Serviços pós-venda . a um preço fixo. o hipermercado (Continente) e ii !~lação Produtores/Distribuidores passa de uma fase Extensão das funções de marketing Estudo de mercado (inquéritos) Marketing de Estudos Estudo da posição concorrencial (painéis.u. Martini.ALARGAMENTO DAS FUNÇÕES ting. além disso. <Lpxofissionalização das equipas comerciais. Paralelamente.3 E 1. até por influência das multinacionais que se vêm instalando em Portugal. Portugal entra na Comunidade Económica Europeia e adere à zona Euro. são fabricados o microprocessador e o primeiro computador pessoal. Considera-se que é o cliente que comanda a organização e as decisões devem ser tomadas pelos níveis mais próximos. etc. Para além disso. a comunicação as n_ suas diferentes vertentes passam a fazer paq(': do . hoje em dia.) que a concepção moderna do marketing apareceu e se impôs. as empresas vêm dedicando verbas consideráveis ao marketing e não é raro. (Figuras l.0 estudo de mercado e lançada a l. que o orçamento de marketing seja da mesma ordem de grandeza que o de produção ou mesmo o ultrapasse. Como consequência desta extensão das funções do § 1 .3 e l.

muitas organizações deste tipo adoptaram metodologias de marketing. mas também ao nível da diferenciação das empresas. banca. nas últimas décadas. os cidadãos. neste livro. espectáculos. pela segmentação. Em vez de «empresas». ou. os poderes públicos. leva a uma alteração nas empresas. o que inclui tanto os As Secção 3 CINCO FASES DO CICLO DO MARKETING ESTÃGIO DO CONSUMIDOR (Anos 40 e 50) Passagem de uma óptica de produção para uma óptica de mercado. etc. a política de produtos. industrial e de serviços. simpatizantes. Trata-se de um marketing sobretudo intuitivo. transformou o espaço económico. mas hoje praticam-no cada vez mais.). ou residentes. Início do Século xx) Marketing individualizado e relacional. Companhias orientadas para o consumidor. resum indo-se à gestão das vendas e à promoção. Foram sobretudo mais visíveis com a entrada de multinacionais e das suas práticas de gestão. etc. Os empresá- activo mais precioso.28 MERCATOR Capítulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 29 Depois. o que permite incluir os eleitores. etc. As relações das empresas com os seus mercados têm comportamentos políticos e sociais dos indivíduos como os seus comportamentos de compra e de consumo. até porque a concorrência foi evoluindo tornando as empresas cada vez mais dependentes das escolhas dos consumidores. Marketing Internacional. ESTÁGIO DO VALOR (Anos 70 e 80) O marketing da diferenciação. o marketing diversifica-se e especializa-se. para incitar as pessoas a votar num candidato. as organizações sociais. bens culturais. Marketing Business to O marketing assume uma importância crescente. protecção do ambiente ou para o emprego dos jovens. que se distinguem pela natureza das clientelas. turistas. viagens e turismo. os doadores. A pouco e pouco. nos públicos pelos quais se interessa. Os produtores de bens e filantrópicas. para que possa aplicar-se às organizações sem fins lucrativos. Cruz Vermelha. (caminhos-de-ferro. dos canais de distribuição. § 3 . os mesmos métodos e os mesmos meios que se empregam para vender produtos a particulares ou para vender a empresas. Marketing Público e Social. permitindo o aparecimento de potenciais mercados de massa. A introdução do marketing foi natural. mas para permitir a abertura dos mercados. etc. ao marketing de bens de consumo. Ao alargar o seu campo de aplicação. O marketing limitava-se à distribuição física (logística) e à venda. dever-se-á falar de realização de objectivos. as colectividades locais e os serviços públicos também começaram a recorrer ao marketing: campanhas governamentais para a economia de energia. entre outros. livros. discos. Marketing na Internet. a comunicação e a distribuição (aparecimento do conceito de rios e artesãos aplicam o conceito de marketing sem o conhecer tal como existe hoje. móveis. dever-se-á falar de promover os comportamentos. que designamos por ciclo do Marketing e que correspondem. barco. como vimos. o que inclui os partidos políticos. uma descida considerável dos preços. acções empreendidas pelos municípios para atrair investidores. posicionamento e criação de valor. Marketing Desportivo e Marketing Interno. . ainda. dos produtos. ou qualquer outra categoria de população. Finalmente. electrodomésticos. Contudo. Assiste-se ao desenvolvimento de marketings sectoriais.) ou para atrair a atenção dos fiéis (Igrejas) 1. sensivelmente. à evolução verificada ao longo do século 2 xx. os preços. os adeptos. etc. os comportamentos fovordveis à realização dos seus próprios objectivos». não para lutar contra os concorrentes. Os partidos políticos descobriram o marketing eleitoral. o próprio objecto do marketing. o marketing estendeu-se progressivamente ao sector dos bens semidurdveis (automóvel. A economia industrial era uma economia essencialmente vocacionada para criar mercados. Os produtos e preços são adequados a cada segmento e a comunicação é pessoal. E em vez de falar de «rendibilidade». dever-se-á falar de organizações. as empresas reconhecem que o mercado é o seu «O marketing é o conjunto dos métodos e dos meios de que uma organização dispõe para promover. hipermercados. filantrópicas. Nesta perspectiva. não só na boa adaptação ao mercado. o marketing é interactivo e one-to-one. vindo a evoluir ao longo do tempo e é possível sistematizá-la em 5 etapas distintas. com efeito.). ao dos serviços destinados ao grande público (telecomunicações. os preços tinham que ser o mais baixos possível. Estas últimas apostam na construção de marcas atraentes e em Business. o que constitui. O marketing não podia continuar a ser considerado como um conjunto de meios para escoar a produção ao melhor preço. este facto em paralelo com o crescimento das economias familiares. a partir do mercado. Em vez de «vender os produtos». a conduzir com mais prudência ou a economizar energia. que só é possível em mercados de reduzida dimensão. dever-se-á optar por uma definição mais ampla: ESTÁGIO ARTESANAL (Século X IX. O estágio industrial levou a uma oferta abundante e a industriais aderiram mais tarde ao marketing. o marketing parecia não se poder aplicar às organizações sem vocação comercial ou lucrativa. Concedendo um lugar privilegiado. automóvel). por volta dos anos 60. para a segurança rodoviária. sabendo que os objectivos podem não ser de natureza financeira. dos meios de comunicação. deve ser mais ampla. religiosas e de caridade fazem apelo aos instrumentos do marketing para tentar modificar os hábitos do público (organizações contra o alcoolismo ou o tabagismo).UMA DEFINiÇÃO MAIS ABRANGENTE serão também abordadas as particularidades dos outros tipos de marketing especializado em capítulos espe- A definição do marketing. as causas sociais cíficos: Marketing de Serviços. a dar dinheiro para uma obra filantrópica. No nosso país estas alterações deram-se um pouco mais tarde.) e às empresas de distribuição e restauração (supermercados. dever-se-á falar de públicos. para obter donativos (Unicef. Em vez de «clientes». visto que as empresas que pertencem a estes sectores tinham por vocação essencial vender produtos ou serviços a clientes potenciais. ESTÁGIO I NDUSTRIAL (Até aos anos 30) O marketing é orientado para o prodLÍto. O desenvolvimento dos meios de transporte modernos Marketing-Mix). mas como a forma de orientar. Pelo contrário. os poderes públicos e a administração pública. Não são.

o fundador da marca Revlon. . para melhor se lhe adaptar e para agir da forma mais eficaz. Tal atitude exige. como estudos de hábitos e atitudes ou painéis de consumidores e distribuidores. As dificuldades da Disneyland Paris explicam-se. Theodore Levitt. influenciar o público. Mars e a Nestlé. frequente num bom número de empresas e que consiste em se focalizar nos seus próprios produtos definindo de maneira demasiado restritiva os mercados. dizia: «Na fábrica. as opiniões e as preferências. O que se pode com alguma segurança avançar é que no futuro a relação com os clientes será ainda mais próxima. a tomada de decisões com base nestes estudos. evoluiu para um marketing relacional (interessa as necessidades e o consumo de cada cliente durante ESTÁGIO RELACIONAL (Anos 90 . como na época do marketing artesanal. a natureza e o comportamento da sua clientela. Muitas das grandes empresas. voltando a conferir-lhe as virtudes da per- • quando se pretende fixar o preço de um produto: consiste em avaliar quanto é que os consumidores estarão dispostos a pagar pelo produto. Visitar as fábricas e os pontos de venda. pelo menos parcial. colocam os seus jovens gestores de produto em funções de venda durante vários meses. 1.de resposta às expectativas dos consumidores. Ora o marketing está.Customer Relation- Os gestores de produto dispõem hoje de uma panóplia de técnicas de estudos. Secção 4 As QUATRO DIMENSÕES o marketing é: . em consequência. consiste em § 1 . b) Os comportamentos que caracterizam a atitude de marketing Conhecer o público é um ponto de partida e uma necessidade absoluta para preparar uma acção de marketing.. antes de tudo.30 MERCATOR Capítulo 1 O MAR KE TIN G CR I A VALOR 31 territórios diferentes dos da concorrência. através da avaliação dos resultados obtidos. sem tomar a precaução de realizar estudos sobre esse mercado inexplorado. relativamente às preocupações técn icas e financeiras imediatas do produtor. que correm sempre o risco de limitar a sua atenção e de falsear o seu raciocínio. A atitude de marketing assim definida aplica-se a um grande número de decisões da empresa: • quando se trata de decidir o que se vai produzir: a atitude de marketing consiste em saber quais são os produtos que os consumidores querem comprar ou estão dispostos a comprar. . Devem fazer um esforço permanente para ver o consumidor tal como ele é. do web marketing e do e-commerce. é uma condição de sucesso para todas as acções de marketing.o mais importante. que se tornou um clássico da literatura do marketing. as empresas apostam em posicionamentos bem definidos de acordo com a sua história. Este tipo de marketing individualizado e personalizado (CRM . Para as desenvolver. É a aplicação. Adaptar-se ao público. virado para a acção e não pode ser limitado apenas ao domínio dos estudos. mas não dizem o que deve ser feito . o seu território. mas há outros.Uma prática feita de antecipação e de reactividade. Por fim. em vez de o ver tal como queriam que fosse. satisfazer as suas necessidades e as suas preferências. que permite evidenciar o êxito das acções. é portanto contrária à introversão ou ao egocentrismo. o Basear as decisões em foctos e não apenas em opiniões ship Management) vem dar resposta à preocupação crescente das empresas em fidelizar cada vez melhor os clientes. da interactividade e da relação. a imagem ou a distribuição . como a Xerox. Os estudos ajudam a compreender.. produzimos cosméticos. Manter-se próximo da sua clientela 0 um período de tempo). A internet está a provocar uma verdadeira revolução no marketing mas ainda é cedo para começar a retirar conclusões definitivas sobre o seu impacto na relação das organizações com os seus mercados. quanto à política da empresa. no local da compra. de 1950. Por outro lado. Para conhecer bem o mercado é necessário estar próximo dele. Infelizmente. Charles Revlon. nas perfumarias vendemos sonhos. A ideia de criação de valor com significado para o consumidor é. A atitude de marketing caracteriza-se pela preocupação de conhecer o público nomeadamente através de estudos de mercado. entre . mas abrindo-lhe novas perspectivas nomeadamente pela globalização. • quando se deseja organizar uma rede de distribuição ou um serviço comercial: consiste em perguntar qual é o que corresponderá melhor aos hábitos e às exigências dos consumidores. que designou por miopia de marketing. DO MARKETING dade e um certo distanciamento: humildade relativamente ao consumidor a quem tem de respeitar os hábitos.O MARKETING É UMA ATITUDE PESSOAL E UMA CULTURA DE EMPRESA a) O conhecimento dos mercados deve fundamentar as decisões tentar modificar as suas atitudes e os seus comportamentos num sentido favorável aos objectivos da organização. de quem a adopta. É perigoso extrapolar a fórmula de êxito de um produto para outro mercado. sublinhou os perigos do marketing «com vistas curtas». A marca torna-se um capital que pode assumir um valor financeiro considerável. a concorrência e. o que constitui uma excelente formação de marketing. os seus valores fundamentais e os objectivos pretendidos. como o preço. das tecnologias da informação. hoje. permite antever uma evolução radical do marketing. 3. em particular da web. que permitem seguir continuamente a posição das marcas no mercado. Os consumidores valorizam sobretudo os benefícios e não os produtos. convicções e desejos.Uma estratégia .» sonalização. Os responsáveis das empresas devem empenhar-se constantemente em não ceder à tentação de tomar as suas decisões. ) É a era do marketing relacional. em função das suas próprias ideias preconcebidas. Os estudos não apresentam a diferença. a natureza de oferta. O marketing que até à data era essencialmente transaccional (cada compra é vista como uma transacção isolada). o Evitar a miopia de marketing: ver para além do pro- duto N um artigo. A atitude de marketing consiste em tomar decisões em função dos consumidores e não apenas em função do produtor. uma grande humil- Para o gestor de marketing. • quando se trata de definir uma política publicitdria: consiste em perguntar o que os consumidores pensam dele e o que os incitaria a comprá-lo. e falar uma linguagem à qual seja sensível. são poucos os responsáveis de marketing de alto nível que deixam regularmente o seu local de trabalho para acompanhar os vendedores ou para observar.Uma atitude pessoal e uma cultura de empresa . O desenvolvimento das novas tecnologias. permite compreender melhor as potencialidades do produto e do mercado. 2. por exemplo. e adaptar-se-Ihe. um produto é um meio. a base de todas as políticas de marketing com sucesso. ou seja. distanciamento. É um dos suportes .Um conjunto de técnicas e de meios . um bom número de informações essenciais para a compreensão e o acompanhamento dos mercados é acessível à concorrência. pensando que será ele que se adaptará às decisões da empresa. e não um fim. Professor em Harvard. não contrariar os seus hábitos.

os métodos de previsão. Outras. por quotas de mercado. segmentos de mercado. As decisões estratégicas de maior relevância eram da responsabilidade da direcção geral. Assim. não deve levar a alterações permanentes da política de produto. com o pretexto de aderir. os progressos da estatística e. ° Manter espírito crítico. o mais possível. seguir a evolução dos seus gostos. porque o conceito de parques de diversão americanos foi delineado para um ambiente diferente. ou seja. Até à § 3 . etc. . Mas no dia em que se torne um fabricante industrial. quota de mercado .ual o posicionamento a reter. fortemente conotada com a liberdade sexual (sex.° O marketing deve ser uma cultura da empresa No passado existia a tendência de considerar o marketing como preocupação de um único departamento da empresa. Um sapateiro artesão. ou porque. Coerência não significa imobilidade. avaliando ao mesmo tempo os riscos em que se incorre porque os intervenientes (I&D..O MARKETING É UMA ESTRATÉGIA os seus produtos. sun and sand) e com a convivência de grupos. Gastam muito menos no parque. é decidir especializar-se junto de uma categoria de consumidores. que posição ocupar na mente dos clientes? • Qual o marketing-mix. procuram hotéis de uma estrela (quando tinham sido construídos hotéis de categoria superior) e a duração da visita é muito inferior à média amencana. deixa de conhecer pessoalmente os clientes. os seus dirigentes não têm este tipo de problemas. o Club Méditerranée. as vendas. comunicar é destacar certos traços distintivos de uma marca. segmentar um mercado. 6. corre-se o risco de perturbar os distribuidores e os consumidores e desestabilizar as marcas . nestes segmentos. e o seu espírito deve-se propagar por toda a empresa. hoje. as técnicas precederam a ciência do marketing. o desenvolvimento dos computadores permitiram ao marketing passar. O marketing de fidelização torna-se cada vez mais importante do que o marketing de conquista. dizem respeito aos meios de comunicação com o mercado como a publicidade. «os nossos clientes pagam os vossos salários». Ela é materializada em mercados. nos anos 70. de um produto ou de um serviço. Outras. marcas e produtos. O marketing tornou-se uma competência transversal. soube evoluir tornando-se num clube para a família e para os amantes da prática desportiva. b) A evolução de marketing e das suas técnicas 1985. produção. o merchandising. de organização do sistema de distribuição física ou da rede comercial da empresa.. mas este é também constituído por um conjunto de técnicas e corresponde a uma ciência com o seu campo de análise e os seus métodos próprios. os seminários multiplicam-se para sensibilizar todos os colaboradores para uma lógica de intervenção globalmente orientada para o mercado. Na verdade consubstancia uma parte relevante da própria estratégia da empresa. Para se diferenciar em mercados concorrenciais. nunca do seu futuro. Caso contrário. dissociando fenómenos periféricos e modas sem futuro.). é necessário que o seu departamento de marketing seja constituído por especialistas provenientes das melhores escolas e quadros das empresas reconhecidas pela sua excelência no marketing. é preciso ser audacioso.AS TÉCNICAS E A EVOLUÇÃO Segunda Guerra Mundial.° Ser coerente 9. preço. os estudos de motivação. Tem que passar a contactá-los por intermediários e a comunicar com eles através dos media. pode conhecer individualmente cada um dos seus clientes. à conjuntura concorrencial e à evolução dos mercados. de preço. de síntese e de antecipação Os factos objectivos inventariados pelos estudos são observações sobre a evolução passada dos mercados. posicionar uma marca é definir-lhe um território próprio entre todos os concorrentes. dizem respeito à preparação de certas decisões da empresa: são. 5. ou mesmo antecipá-las. adaptar os modelos e os preços.° A proximidade com o cliente é a missão de toda a empresa Quando as empresas são de pequena dimensão. os painéis de consumidores ou de distribuidores. comercialização e comunicação) são muitas DO MARKETlNG A atitude mental descrita é essencial no marketing. quais os alvos de marketing (públicos a conquistar e a fidelizar)? • 9. os métodos de procura e de selecção de novos produtos. a distribuição e a publicidade eram consideradas como instrumentos exclusivamente assentes na sensibilidade. Porque ou não sabem e não respondem. distribuição. a) As técnicas do marketing Cronologicamente. por exemplo. pelo que se deve vigiar a concorrência constantemente. pois estão em contacto estreito com a clientela. preservando ao mesmo tempo a personalidade das marcas. 01} píricos de conhecimento do mercado e de acção sobre o mercado já não são suficientes.° Assumir riscos 8. o que é mais frequente e problemático. É preciso saber adaptar-se às grandes mutações. A atitude de marketing supõe que se saiba estabelecer o que deve ser constante nas estratégias. O gestor de marketing deve saber antecipar os comportamentos futuros a partir destes dados básicos. A utilização de métodos científicos em marketing é um fenómeno da segunda metade do século xx. A comunicação da margarina Planta baseia-se nas mesmas ideias dos anos 60. de fixação de preços. A pergunta feita directamente aos consumidores sobre o que fariam amanhã é pouco fiável. as técnicas de promoção. A maioria dos mercados está saturada. A gestão por projectos desenvolve-se com equipas multidisciplinares. seja quais os meios a u~i­ jizar: produto. Se a atitude de marketing pretende adaptar a política da empresa para influenciar os consumidores. )? • Quais são os concorrentes actuais? • Quais os segmentos de mercado a atacar e.° Vigiar constantemente a concorrência § 2 . posicionando de forma precisa as nossas marcas. Os quadros de marketing deviam trabalhar em estreita colaboração com os seus colegas do controlo de gestão. de capacidade de síntese e de antecipação para destacar as grandes tendências de evolução. que tinha já penetrado largamente nos domínios da produção e da organização. as suas estratégias. os patrocínios e o mecenato. A partir daí. de produção e da investigação e desenvolvimento. estava ainda ausente das actividades comerciais das empresas: a venda. O posicionamento dos hipermercados Continente é o mesmo desde 4. a pouco e pouco. bem como a sua acção comercial. de lhes falar e de lhes vender directamente No seio das empresas. florescem as palavras de ordem (<<o cliente é rei».32 MERCATOR Capítulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 33 outras razões. o marketing era uma disciplina muito empírica. inovar é procurar trazer uma mais-valia atractiva para o consumidor. no bom senso. Os visitantes revelaram ser de um nível mais modesto do que os dos Estados Unidos. do estádio arte- Marketing é sinónimo de diferenciação. É preciso recorrer a novas técnicas. No entanto. Batemo-nos. adaptar-se e agir sobre ele. os instrumentos tradicionais e em- Elaborar uma estratégia de marketing é responder de forma relevante às seguintes questões: • Quais são os objectivos de marketing (vendas. O desenvolvimento das ciências sociais. Para que uma empresa seja orientada para os seus clientes. Algumas delas dizem respeito ao estudo do mercado: são os inquéritos por sondagem. finalmente. de distribuição e de comunicação. por exemplo. A preocupação de racionalidade e dos métodos científicos. etc. da ciência económica. É preciso impedir que os clientes optem por marcas alternativas. respondem apenas para «dizer qualquer coisa». isto não é suficiente. sobretudo. Os grandes êxitos de marketing fundamentam-se neste princípio. comunicação? A estratégia de marketing é estabelecida pela direcção geral da empresa sob proposta do director de marketing. apareceram e desenvolveram-se em resposta à dificuldade sentida pelas empresas em conhecer o mercado. A atitude de marketing é feita de espírito crítico. o marketing relacional. 7. vezes consideráveis e a taxa de insucesso elevada: estima-se ser da ordem dos 70 a 80% para produtos novos. cuja imagem estava.

matemdticos. na medida em que não descrevem de um modo rigoroso e numérico as relações entre os diversos elementos (ou variáveis) do processo que pretendem representar. será sobretudo mostrar. provocá-Ias mais eficazmente.-. exprimir sob a forma de modelo lógico (figura 1.. etc. que tem por objectivo compreender melhor o fenómeno ou o sistema em análise e permitir uma melhor actuação sobre ele. o volume de dados em que se devem suportar as decisões de marketing.~ BAIXAR O PREÇO 10% portamento dos consumidores. o fenómeno que descrevem. de distribuição. MANTER O PREÇO A maior parte dos modelos referidos nesta obra são Distinguem-se geralmente os modelos verbais. Este esforço.. depois. Os limites dos modelos Após terem suscitado um certo entusiasmo nos profissionais de marketing.. . para cada um dos seus produtos.. os modelos econométricos da procura ou os modelos de optimização da distribuição física dos produtos. MANTER O PREÇO ~ Para além das técnicas essencialmente pragmáticas de estudo e de acção referidos. mestrados e programas de doutoramento. da equipa de vendas. os investigadores do marketing têm vindo a construir um verdadeiro corpo de doutrina científica. etc. do marketing de massas ao marketing segmentado e. Isto é.. os modelos nor- mativos. São frequentemente representados sob uma forma gráfica.. por exemplo. ainda. Os modelos lógicos são mais precisos. cujas etapas (ou relações) são tipo «tudo ou nada». .. uma compreensão e uma previsão mais rigorosas dos comportamentos humanos.. mas sempre simplificada. análise combinatória.os técnicos de marketing têm frequentemente dificuldade em compreender bem os modelos que lhes são propostos pelos investigadores.. BAIXAR O PREÇO 20% ~ 2. O objectivo deste livro. que os L. um menor interesse. actualmente.. se for caso disso. No domínio do marketing. modelos de lançamento de novos produtos. além da formação comercial tradicional.6 NÃO .. a psicologia e a sociologia.. Interesse. a matemática. com muito mais facilidade do que antes. designado por marketing científico..Classificação dos modelos segundo a natureza dos serviços que prestam Os modelos descritivos são os que dizem às empresas «o que provavelmente vai ocorren>. sobre a programação linear ou não linear. qualitativamente. os modelos heurísticos de planeamento de b marketing. Finalmente. em que consiste a atitude de marketing e quais são os métodos e técnicas de que se dispõe actualmente para os resolver. na medida em que representam correctamente.._ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _. O marketing vai buscar métodos a outras ciências. ao marketing individualizado (one-to-one). . . Em primeiro lugar.Classificação dos modelos de marketing segundo a sua linguagem NÃO . os modelos de simulação de diferentes marketing-mix.. os modelos de optimização baseados sobre o cálculo diferencial.6) as regras de decisão de um gerente de uma loja de confecções relativamente à sua política de promoções. assim como das influências recíprocas que eles exercem uns sobre os outros.-. os que lhe dizem «o que elas devem fazen>. os modelos de simulação do comportamento de um sistema sob diferentes hipóteses. mas também mais difíceis de construir.. d) A perspectiva do Mercator 0 aplicação Poder-se-ão em segundo lugar. o Mercator coloca-se claramente numa perspectiva de gestão de marketing-mix. o O que é um modelo de marketinrf. Mas são pouco rigorosos para representar de forma fiel os fenómenos mais complexos e mais subtis. do modelo AIDA (Atenção.. Para além disso. ou das relações entre elementos (ou variáveis) de um sistema. e não de ciência de marketing. permitem prever melhor as transformações e. estática ou dinâmica. Um modelo é uma representação mais ou menos fiel. escalas de atitudes.. conduz a um reforço do estatuto de marketing como ciência. como a economia.a recolha e o tratamento dos dados necessários à utilização de modelos é por vezes muito onerosa. classificar os modelos de marketing segundo o seu domínio de aplicação: modelos que servem para descrever o comportamento do consumidor.34 MERCATOR Capítulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 35 sanai e empírico ao estádio técnico e científico.. de um fenómeno ou de um sistema complexo. ou. de entre os modelos descritivo-previsionais. c) Os modelos de marketing gestores de marketing fazem dos fenómenos ou dos sistemas pelos quais se interessam. que incluam variações não só de natureza mas também de grau. os modelos têm por objectivo essencial tornar explícitas. os modelos de marketing constituem um instrumento precioso de previsão e de acção. por exemplo. de comunicação. Os modelos verbais são os que descrevem um fenómeno ou um sistema na linguagem de todos os dias.. podendo ser divididos em subgrupos segundo o tipo de instrumentos matemáticos utilizados. uma boa formação científica. 1.. são os modelos quantitativos ou matemáticos. análise multivariada. Este género de modelo é útil para descrever fenómenos (ou sistemas) relativamente simples. modelos que servem para estabelecer a política do produto. É o caso. tendo por objectivo descrever rigorosamente o com- NÃO . relativamente aos principais problemas de marketing. de preço. Esta alteração deve-se a diversas causas: . o progresso dos métodos de observação e de medida das ciências sociais (inquéritos por sondagem. Para os fenómenos ou sistemas deste tipo. os modelos de pesquisa heurística de uma decisão satisfatória.) torna possível uma descrição. Desejo. os modelos mais satisfatórios. pela frequência de pós-graduações. Poder-se-ia. depois.. por exemplo. o Os critérios de classificação dos modelos de marketing Para estabelecer uma classificação dos modelos de marketing podem escolher-se diversos critérios. Citemos. como exemplos. etc. dos produtores de bens e de serviços. uma vez que formulam de um modo rigoroso as sequências de acontecimentos. os modelos econométricos da procura. as representações implícitas. os modelos lógicos e os modelos matemáticos. etc. antes de tudo pragmático. Exemplo de um modelo lógico AS VENDAS NO DECORRER DA SEMANA PASSADA FORAM INFERIORES A 10 UNIDADES? FIGURA 1. a forma como a publicidade actua sobre o consumidor. pelo progresso dos métodos quantitativos .. modelos de O desenvolvimentos dos modelos de marketing. os modelos deterministas ou estocásticos de comportamento dos consumidores.Classificação dos modelos segundo o seu domínio de media.. e ocupam presentemente um lugar mais importante nos congressos e nas revistas académicas do que na prática das empresas. Poder-se-ão citar. os progressos da informática permitem armazenar e manipular. etc. tem-se intensificado pelo efeito de diversos factores. sob a forma de regras e de modelos. pelo menos nas suas grandes linhas. Acima de tudo. no final de cada estação.. Explica-se.. Acção) que descreve. Os modelos verbais são geralmente imprecisos. melhor adaptados do que as matemáticas clássicas à descrição dos fenómenos complexos: teoria dos jogos. vagas e incertas. e nomeadamente dos modelos quantitativos que ocupam presentemente um lugar de eleição nos trabalhos de pesquisa e nas publicações de marketing. . e se possível rigorosas. os modelos parecem suscitar.-. 3. dos distribuidores. com o aparecimento de uma nova geração de gestores de marketing que receberam.

Ex-. Quando foi assinado o armistício em 1918. que atravessou uma grande parte do século FOTO 1. Tornou-se no modelo de veículo mais produzido de sempre com cerca de 20 milhões de unidades vendidas até aos dias de hoje. Em termos económicos esta década é caracterizada pela lei do Condicionamento Industrial. Porém. Deseja V. no livro. através do recurso a cartazes publicitários afixados nos locais de venda com o intuito de estimular a compra de determinados artigos. A palavra marketing é desconhecida dos portugueses. que ao realizar a primeira emissão experimental não podia imaginar a forma como esta iria influenciar o dia-a-dia de milhões de pessoas em todo FOTO 1. (M cCann -Erickson) o início do século foi fértil em novas ideias e produtos. mas também toda a economia mundial. justamente na Alemanha Nazi. cartelização e monopolização industrial. Em Portugal. 6 1938 Produção do primeiro xx. a década é marcada pelo início da carreira política de O liveira Salazar. Curiosamente. consolida-se a ditadura salazarista. (Kellog)) A humanidade ficará marcada para sempre pela subida de Hitler ao poder e pela consequente onda xenófoba que se abateu sobre o povo judeu. a publicidade começa a dar os primeiros passos. 5 1933 A Nestlé inicia a sua actividade em Portugal. fazer do seu filbo um bébé rochochudo? Então. Em Portugal. É também nesta década que surgem a primeira rádio e a primeira agência de publicidade nacional. surgiram inovações relevantes. dando início a um ciclo de enorme criatividade. (McCann-Erickson) NESTLE alimento preparado especialmente para crianças. flagelando mais de 6 milhões de vidas inocentes só nos campos de concentração. 2 1906 William Kellog comercializa flocos de milho. a mais longa ditadura da história. Este dramático acontecimento fico u associado à 2: Guerra Mundial. nem tudo foi negativo. leite matemo e depois as deliciosas papinhas de FOTO 1. como a cadeia de montagem de Henry Ford e descobertas espantosas. que entrou no governo em 1928 e só o deixou 40 anos depois. 1900 King Camp Gillette apresenta uma máquina de barbear com lâminas descartáveis. FOTO 1. pelo escocês John Baird. Volkswagen "carocha». muito invulgar. desde a inovadora máquina de barbear descartável até ao famoso modelo T da Ford.36 MERCATOR Capítulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 37 Secção 5 UMA RETROSPECTIVA DO SÉCULO xx Os anos 20 foram considerados por muitos como loucos. de Nova Iorque. o início do século é marcado pelas lutas entre monárquicos e republicanos . devido ao ambiente de euforia capitalista que se seguiu ao fim da FOTO 1. A imprensa escrita era ainda o meio publicitário com mais representatividade. foram inúmeras as invenções que surgiram nesta primeira década. que culminou no enorme «crasm) na Bolsa Foi no século XX que o Marketing assumiu o seu estatuto de cidadania enquanto filosofia e prática de gestão. Em Portugal. a La Guerra Mundial. A década foi proveitosa em invenções. No site Mercator referenciam-se os acontecimentos que mais marcaram este século tanto a nível nacional como internacional relevando-se. (SIVA) i . o mundo. embora o cinema já assumisse alguma importância. uma novidade para os pequenos almoços. a mais sangrenta e brutal de sempre. o popularíssimo Volkswagen «Carocha». A propaganda política é talvez a forma de publicidade mais claramente utilizada no nosso país durante este período. 3 Esta década é muito influenciada pela Primeira Grande Guerra. Em Portugal. não hesite: dê-Ihe primeiro. o produto da década. FARINHA LACT~ 1916 A Coca-Cola iniciou a comercialização da sua bebida gasosa numa garrafa curvilínea.1 Empresa Central de Publicidade. das quais cumpre destacar a televisão. uma síntese dos aspectos mais marcantes em cada década. como a teoria da relatividade geral de Einstein. que afectou não só o «Paraíso Americano» e os seus actores. o número de mortos ascendia a 8 milhões de militares e mais de 6 milhões de civis. que se caracterizou pela concentração. também surgiu nessa zona inflamada do globo. (Gille"r Portugal) FOTO 1. 4 1925 É criada a primeira agência de publicidade em Portugal. iniciada a 1 de Setembro de 1939. relativamente à qual Portugal conseguiu manter uma posição de neutralidade. (Nestlé) É instaurada a República em Portugal.

dando início a um dos mais cobiçados prémios publicitários da actualidade. "üF ' . 8 ! . em Os anos 60 foram marcados pelos espantosos avanços no campo aeroespacial. a falta de combustíveis. (M attel) ~ . No Vietname. Enquanto a Europa dá timidamente os primeiros passos rumo a uma política comum. -~. 9 1942... No entanto. face à abertura ao investimento estrangeiro proporcionada por Marcelo Caetano. (D idrio de Notícias) Lua. A rádio generalizou-se e iniciou os seus dias de ouro. matérias-primas. transportes. então 1. protagonizando os EUA e a URSS uma verdadeira «Corrida à Lua» que culminará com a chegada da Apolo 11.13 1976 Primeiro livro português de marketing.. cervejas) pelo que o Estado assumiu o controlo de grande parte da actividade económica. 1969 o Homem chega à pela Apol/o 11 .12 1975 Primeiro computador pessoal da Micro Instrumentation and Te/emetry Systems. a Rádio ocupa um papel primordial na divulgação e promoção de produtos. banca.. no entanto. É nesta década que o Marketing aparece no nosso País. que proporcionaria a entrada de divisas remetidas pelos emigrantes. os anos são prósperos em inovações FOTO FOTO 1945 Fim da Segunda Guerra Mundial. equipamentos e a ausência de mercados de ~xportação colocam à indústria portuguesa algumas dificuldades. de uma forma acentuada. . cria um conceito inovador que se mantém actual até aos dias de hoje. Os marketeers portugueses criam a sua Associação em 1967. '. Após a 2.7 Com um início Conturbado pela 2. a Grande Guerra. . cimentos. _ \ .. com know-howe estruturas superiores às das pequenas empresas nacionais. \f-f Agosto de 1970 1959 A 8arbie é um brinquedo e em novos divertimentos e surge.10 1970 A SPM lança a 1: revista de marketing em Portugal. Holanda e Alemanha) gerou uma forte emigração nos anos 60." Guerra Mundial esta década fica marcada também pelos avanços na área da energia nuclear. por exemplo) ou para o mercado interno (siderurgia. (APPM) FOTO 1. iniciando-se um novo ciclo industrial orientado para mercados externos (têxteis. A revolução de 25 de Abril de 1974 marcou esta década. O isolamento de Portugal (<<orgulhosamente sós»). 1: :'!.11 c. pasta de papel.. Após a construção do primeiro reactor nuclear nos EUA. a América sai derrotada aos olhos do mundo. A adesão à EFTA deu um impulso relevante às nossas indústrias. (Diário de No ticias) 1. no ano de 1969. concedeu a independência às colónias e gerou um ambiente de grande abertura ao exterior. (Diário de Noticias) FOTO 1. levando-a a concentrar os seus esforços no mercado interno. no nosso país. ~ -~~ . também ele debilitado. vêm revolucionar completamente o mercado. com o bombardeamento de Hiroshima. -' . surgem os primeiros patrocínios a programas de grande audiência e com eles os famosos jingles publicitários.38 MERCATOR Capítulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 39 FOTO 1. Os sectores considerados estratégicos foram nacionalizados (energia. 1. o primeiro Leão de Ouro é entregue na cidade de Veneza.:.. Em Portugal.. o Ministro. a guerra colonial surge como um travão ao desenvolvimento.Associação Portuguesa das Agências de Publi- 1974 Instauração da democracia em Portugal.o primeiro caça a jacto e o primeiro computador surgem nesta década. FOTO 1. Em Portugal. . indústrias pesadas) . A gestão empresarial é consagrada ao nível do ensino superior e as actividades de marketing começam a ganhar. a celebração de acordos com alguns países para a cedência de mão-de-obra para a reconstrução (França. Inc. na sequência do agravamento dos preços do petróleo. - No início da década assiste-se a uma profunda crise económica mundial. seguros. timidamente. assumindo um papel em tudo semelhante ao ocupado actualmente pela TV A entrada das multinacionais no nosso país. a cultura do lazer: A primeira Disneylândia. (. alguma visibilidade. na medida em que possibilitou a instauração de um regime democrático.l.. siderurgia. química. (Diário de Notícias) FOTO 1. ' . Mas a guerra também trouxe progresso .. que desde o seu lançamento se converteu num autêntico fenómeno de marketing. Foi criada a APAP . . (D iário de N oticias) cidade. A conjuntura político-económica é positiva e favorável. O nosso país cresce sustentado em novas práticas empresariais trazidas sobretudo por empresas multinacionais. foram necessários apenas 3 anos para que os seus efeitos se fizessem sentir e logo da pior forma possível.

a formação contínua dos quadros. cb t. onde a Internet assume um papel determinante. (Didrio de Notícias) Marketing e Publicidade. CI"b e6PI P ~' a _P0l<' ~ a ~"tI~ a. bem como ausência de visão estratégica. 1999 Timor Leste é finalmente livre ao fim de mais de duas décadas de ocupação indonésia. a " .H'Qóci" . D BPI I nfurm. implementando cada vez mais serviços online como o envio de declarações electrónicas.otr"'H' d.pt.. levando a que as empresas tenham que apostar em novas estratégias não só para se defenderem da concorrência crescente como. o Marketing Relacional tem. ainda . ao papel dos recursos humanos. (Marketeer) FOTO 1. a integração de Portugal na União Europeia foi o facto mais relevante desta década. na negociação com fornecedores. . que o seu crescimento foi exponencial. tem sido a iniciativa digital do Governo..pt) 1996 Editada a revista Marketeer.lta Cafis) dispensáveis para qualquer marketeer.. seguros. 1985 Abertura do Centro Comercial das Amoreiras.b a n<d :pl. mas só estará em circulação três anos mais tarde. P • • ol u~oIlOO I( ~O" 5. APCE) bem como os primeiros cursos de marketing. do " '0'><' SH K.. ~ El9 2 09. . no desenvolvimento comercial. Desde o lançamento da Worfd Wide Web. 6 PI H e t~m p . a alargar os seus mercados a nível internacional... tHa l>ita si o . t.) FOTO 1. a começar no maior evento organizado por Portugal até agora.M. Baseado nos conceitos do comércio tradicional (a proximidade entre vendedor e comprador. . marca o início da era onde se pode ir mais além: ao Marketing One-to-One. nesta década. permitem actualmente tratar cada cliente de forma individualizada. transportes). mas sim o futuro do marketing.Conhoào .40 MERCATOR Capítulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 41 Ao nível económico e empresarial releva-se nesta década a reprivatização da maior parte das empresas que haviam sido nacionaFOTO 1.17 Com o desenvolvimento tecnológico iniciado na década de 90.od.19 A prova de que a fase do relacional não é apenas uma moda. A televisão por cabo foi lançada no nosso país e a televisão interactiva está a dar os seus primeiros passos. . l><... . as reestruturações organizacionais e a internacionalização passam a fazer parte do quotidiano das empresas.a~i<t ~do a ) clo ~ . esas .. p a ra llftl. (D. a i. telecomunicações.. a Expo '98. J dcn .bpinet. .. lizadas em 1975."Wfl. n . São inúmeras as inovações nestes sectores. up o rio. • • • • . tCWl!J:) Ou r Q't. . a profissionalização de gestão...14 FOTO 1. Os marketeers assumem um papel relevante no desenvolvimento de negócios. deficientes níveis de inovação organizacional e tecnológica. o reconhecimento do indivíduo e das suas necessidades específicas. e que ainda hoje se vive. '~ bpl"o\ttm. a abertura de vários sectores à iniciativa privada (banca. e &Pl ~ e t •• nn •• 1:t~.io d o u . na gestão das marcas e dos produtos.aj. S... e-business.21 1985 Lançamento da 1999 A moeda única europeia. ~ ••• ob •• • Aj uda T~cn l < . S'\Iu ".22 O Homebanking já faz parte do nosso quotidiano.ario . .01 . Distribuição Hoje e Exame) surgem como veículos de divulga- ção das novas práticas de gestão e dinamização de actividade económica e empresarial. finalmente. FOTO 1.). A revolução tecnológica. FOTO 1. p . entra em vigor. (TMN) AMD. m e"u" " ad. que foi o expoente máximo da afirmação portuguesa no mundo. . pode •• telefona. ln1 . p ~ .22).Publicidad. .16 1989 Os CTT iniciam a exploração do serviço móvel terrestre e criam uma unidade de negócios que deu origem à TMN. . "lO" .. à reorganização estrutural das empresas. à melhoria dos processos de gestão. Durante este período as empresas e as entidades públicas reconhecem a debilidade da estrutura empresarial. A Banca foi um dos primeiros sectores a desenvolver um relacionamento mais estreito com os seus clientes criando serviços como o Homebanking (foto 1.1 p . h' 00 oe""l-<'. A fase terminal da década foi de grandes emoções para os portugueses. Outra área que mostrou grandes avanços foram os patrocínios. (Mark. ct" . ~ 6Pl H~ . I) ~I"C<I &P! .-1 • • um em.18 n a CMVM. a criação de um forte clima concorrencial.15 FOTO 1. . nomeadamente com base na internet. também.ring 6. a nível superior. o Euro. mostrando-lhe a informação que é relevante para FOTO 1.. onde se destacam os patrocínios a clubes de futebol e a grandes eventos mundiais. (D.il. com o e-commerce. \<io1S J> II'o. caracterizada por baixos níveis de produtividade. MARKETEER Esta é sem dúvida a década das novas tecnologias e da informação.. na comunicação.. t~ . (www."nfo"n. n. a última parcela do «império português». "" As ferramentas tecnológicas. ~ ou ..lta Cafis) Conseguida a estabilização política.te lh nC<l6PI . " .20 1999 É o fim do «império» com a entrega de Macau à China. Começa a dar-se grande importância à produtividade. várias associações sectoriais (APAN. As revistas de negócios (Marketing e Publicidade.. fracos níveis de qualificação dos recursos humanos.. d o .."" • Oemon str" sio Ce . h. .mludo " at I I"terno' ~xpl<. Os fundos estruturais constituem uma boa alavanca para a reestruturação das instituições públicas e privadas. o ç.. São criadas. n~ Act'sso BPI 1989 Os CTT lançam o Concurso «O Melhor em Direct Mail».. O" ef. 'O FOTO 1.. web marketing a tornarem-se ferramentas in- ele e customizando-a às suas necessidades. a redução de tempos e custos de espera/atendimento (foto 1.23). I".. d.." • • Ge"e" 6Pl C ~OOJ SI\. 8'00 0" . que despertou a consciência política e humanitária nacional e pela entrega de Macau à China.. 290 d~ C\i M. permitindo uma maior aproximação aos cidadãos.6Pllmol>ll. (CTT) N..U". a capacidade de se expandir às grandes empresas.h . ."t . (Mundicenter) ~ :Publicidade n Marketirig: . etc.t... p .J . 6PIH . passando pela luta pela autodeterminação do povo timorense.t.

.."Ic.chip7.. .. Por todo o mundo.25).. ... d! FOTO 1. Devido à estagnação dos mercados As empresas exploram todas as facetas dos seus mercados. A busca de novas fontes de mercado obrigam as empresas a sair das suas posições tradicionais. slIn. ''" '''d~dtc: ... assistindo-se a múltiplos programas de fidelização de clientes. .. deverão saber dirigir os melhores especialistas.. ) • • • .24 As empresas de maior dimensão utilizam os seus sites como portais 828. A ética e a privacidade são cada vez mais valorizadas e a sua violação um facto cada vez mais negativo para a imagem das empresas.. § 2 . o marketing transforma-se.tad!Apo!tinl . O permission marketing representa um papel cada vez mais importante (foto 1.... Passou-se de um marketing extensivo (abertura de novos mercados) para um marketing intensivo (deFOTO 1. hte " . 11\i "'O ..com é o primeiro serviço de pyblicidade preyjamente I0. . . IIIC.pr~ zu """""" ""2<b5~t •• .."hl' d ..42 MERCATOR Capítulo 1 O MARK ETING CRIA VALOR 43 As próprias empresas desenvolvem relacionamentos com fornecedores que passam a ter uma relação cada vez mais colaborativa (foto 1...H " n """ owoç.S .p t) As reestruturações das empresas perturbam brutalmente a economia dos mercados Ao longo dos últimos anos... FotOWJ!'!...ÇJ . Quando estas últimas mudam estruturalmente..UM MARKETING MAIS COMPLEXO A formação contínua passará a ser essencial para os quadros de marketing os quais deverão possuir um domínio perfeito de todas as suas técnicas... Os métodos mais utilizados podem revelar-se os menos eficazes.. ~ ..". FOTO 1. de .Co..I.. Os clientes são cada vez mais exigentes. Os consumidores são cada vez menos fiéis às marcas dos produtores e às insígnias dos distribuidores. .. bangtl .o. sa no ponto em que ficaram na última interacção.... tornando-se assim mais receptivos.... Ulihr6dor. as operações de fusão ou de aquisição entre grandes grupos industriais. o que acontece hoje em dia com frequência.Io ...a .. da comunicação e das novas formas de relacionamento. EnI: "''..pt) senvolvimento da quota do cliente)....... IR...I.. 1 :.. (www..t n(Ol8!... como a entrega do IRS..vat..u . sem necessitarem de repetir passos como a identificação e as suas especificações para o produto/serviço (foto 1.... '. .25 A concorrência estd em todo o lado Os mercados protegidos estão a acabar.24)..M.r''lt ft a mi gos PI...O. fazer alertas sobre os seus produtos favoritos. As necessidades primárias estão largamente satisfeitas nas nossas sociedades pelo que as expectativas dos conFOTO 1. otri}lçok': . Os concorrentes reagem mais depressa.au~. Estão mais cultos. et~ eomoçar por . '(> III ~u./2M3).~ deA!rosbri ' c.com) D .. um Pedido lia . ly • • o. consumo. ~_ _ .cw. .>r O r"K"'"~"'nto do~ lmpc n ..' S eAA 9.dl em Ifngua portuguesa. UUi:M os nonos SMvlçoo. (ww w. ' 'U... dos servi- ClberfI:ao:hou Clt.: com . _ ~ _ .reeI. Dore(:çio~...ro.. _- Secção 6 Os PROBLEMAS ACTUAIS E AS GRANDES TENDÊNCIAS DE EVOLUÇÃO DO MARKETING Definiu-se o marketing como o esforço de adaptação das empresas ao mercado e ao seu ambiente. CONCORRENCIAL A concorrência é cada vez mais forte Como consequência directa da estagnação dos mercados é necessário lutar pela quota de mercado..... ~ . Nem as marcas mais fortes asseguram uma rentabilidade duradoura.. I nfonnaçães sumidores são difíceis de alcançar.26). e Ugue ..I'' . Os consumidores podem agora reatar o contacto com a empre- 1II. ...... M6d . Devido à evolução dos consumidores comsuaJicença.. a tendência é a desregulamentação.. os seus dados pessoais.. ~_ .oon Uts """ . .nh •• oç(>f o . _ r is.. lIiadap orcarreio.. diferenciar e dar sentido aos produtos. ~lnb<. (OGC!) (I.. melhor U1Jlriu... (www. comerciais ou de serviços multiplicaram-se.. edp.gov.... l ..f.. aceder ao histórico das suas transacções. . l""'ttlicaçlo " .. _40 00d..tl l { .. Clpt!I PI.. Mesmo os grandes grupos de empresas procuram os nichos de mercado.. Os valor~s dos indivíduos mudam pelo que o marketing deve adaptar-se a nível dos produtos.23 Já é possível fazer muitas das interacções com o estado através da internet. ços.comsualiunca. As marcas tornam-se essenciais para facilitar o reconhecimento. financeiros..UM MARKETING CADA VEZ MAIS É um marketing muito difícil de executar e muito arriscado... com proposições fortes. IRC e IVA.....pt) _ . .. n ~ 1 ( "/11 informados e têm maior número de experiências de Cri.3 9!bt(9 (www.auj pH' lO re Qifl1tr U lt ulI I~ < 1Olr. Enviamos-lhe somente as mensagens publicitarias que lhe o relacionamento on-fine permite ao cliente consultar e alterar Interessam.rlesma? Au/ot ? w ' t C5!Q99Wl J'." . etc.. .. viço M Cri~ I>ar~ f~"'I.. A escolha é difícil face ao excesso da oferta e à semelhança dos produtos e dos serviços. (-financas. É preciso despertar a procura com iniciativas audaciosas. . tirando o maior proveito das características colaborativas das novas tecnologias... Devido à sofisticação crescente das suas técnicas § 1 .26 A autorização dos clientes para receberem determinadas mensagens é um factor importante.~ . O'B". saber coordenar e sintetizar... Senl>ade '''• '''''-.

empresas não podem sobreviver e manter a sua independência se não forem rentáveis. § 2 . as Uma perda de autonomia dos departamentos de marketing nacionais Os modelos de gestão diferem de grupo para grupo mas nota-se uma certa tendência para a centralização das decisões estratégicas ao nível das sedes. A gestão da informação não é informática. A internet e as informações por telefone INTERNACIONAL continuum digital.O MARKETING ACOMPANHA Continente. uma revolução muito importante. produção. A segunda revolução foi a internet. etc. c) A internet inscreve-se na continuidade do progresso das tecnologias digitais Uma das finalidades do e-business é aumentar a produtividade nas empresas. Na outra extremidade da cadeia. Na década de 60 assistiu-se ao desenvolvimento da televisão enquanto veículo publicitário. Um bom sistema de informação é uma condição necessária mas não suficiente para tirar proveito das tecnologias de informação. o envio de informação por correio ou uma linha de atendimento personalizada com pessoal qualificado. Da exportação ao marketing internacional Durante muito tempo só existiam exportações.UMA NOVA DIMENSÃO DO MARKETING Uma tendência para o marketing global As mega marcas mundiais têm cada vez mais importância. b) A integração crescente das tecnologias digitais nos modos de vida e a organização é favorecida pela queda contínua do custo de tratamento da informação a) A procura crescente de ganhos de produtividade através da automatização O PARTICIPAM NUMA TRANSFORMAÇÃO PROFUNDA DA NOSSA SOCIEDADE a) A informação e os serviços ocupam um lugar central nas sociedades pós-industriais de dados e a sua exploração. A internet explora as potencialidades da revolução digital não apenas graças ao poder evolutivo dos com- . de comunicação e de fixação de preços eram assumidas pelos importadores. comercial. as empresas implantam-se nos mercados exteriores com as suas marcas. O marketing está relacionado com estes dois aspectos em quase todos os elos da cadeia de marketing. A função de coordenação internacional tornou-se essencial para o sucesso dos negócios. as tecnologias de informação desempenham um papel muito importante na diminuição dos custos de tratamento e da transmissão de informação. para além de serem uma fonte significativa de inovação. As tecnologias de informação e a internet trouxeram às empresas em geral e ao marketing. Caminha-se para um marketing global. Estas tecnologias permitem reduzir os custos e acrescentar produtividade aos serviços comerciais e de marketing. serviços e produtos de grande consumo. por exemplo. no seu tempo. O marketing não tinha um papel importante pois as funções de distribuição. serviço ao cliente da TMN) permitem interagir ou informar os clientes com um custo muito mais reduzido do que. com o lançamento da cadeia I § 3 . mas que garanta um crescimento rentável. No entanto. as relações produtores-distribuidores alteram-se radicalmente mas as modificações mais marcantes são na área do grande consumo. Em meados dos anos 80. que não é apenas um novo media como já foi considerada. a automatização da força de vendas permite reduzir significativamente as tarefas administrativas dos vendedores. e que juntamente com todos as outras áreas (finanças. justificado pelas considerações económicas e sociológicas. A primeira grande revolução aconteceu com as bases AS TECNOLOGIAS DE INFORMAÇÃO Secção 7 MARKETING ACOMPANHA AS TECNOLOGIAS DE INFORMAÇÃO § 1 . A questão determinante é saber o que queremos fazer. hoje As tecnologias de informação e da comunicação são um motor essencial para o desenvolvimento dos serviços ao mesmo tempo que são as principais beneficiárias. as empresas não seriam capazes de dispor de tanta informação sobre o seu mercado e de ter capacidade para tratar e explorar esses dados. Como os investidores exigem bons resultados financeiros. Actualmente. a televisão. As equipas de marketing das filiais vêem as suas funções reduzirem-se às operações tácticas e à adaptação da estratégia global aos mercados locais. Foi uma grande inovação no domínio da publicidade. as especificidades económicas e culturais de cada mercado permanecem fortes. mas não revolucionou o marketing. DEMONSTRAR A SUA RENTABILIDADE Num contexto de concorrência mundial intensa. Ver o e-business num ângulo puramente técnico é sem dúvida um erro de estratégia e de táctica para as empresas. A ferramenta não constitui nem uma solução. está. uniforme no mundo inteiro. logística. Assim. Numa sociedade onde a fonte de valor reside cada vez mais nos serviços e no intangível. Com efeito.A GESTÃO DE MARKETING DEVE logias de informação na gestão. estas tecnologias têm um impacto considerável na gestão das relações e no tratamento das informações. o tratamento de dados de painéis que constitui grande parte do trabalho dos gestores de produto. substituindo a mão-de-obra por máquinas ou automatizando as tarefas a fim de permitir que aquela se concentre em tarefas que produzam maior valor acrescentado.44 MERCATOR Capítulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 45 § 3 . muito automatizada. recursos humanos. dá-se um extraordinário desenvolvimento da grande distribuição moderna. nem uma política. dando origem a novas oportunidades e ameaças. A internet é uma plataforma tecnológica de convergência de todos os media actuais sobre os quais se implantam os novos modos de comunicação e um novo canal de distribuição que diz respeito a todos os sectores: B2B. b) As maiores inovações são raras num ambiente de marketing Pode-se definir o e-business como a utilização das tecno§ 4 . em particular. tendo-se registado poucos progressos nos sectores dos serviços ou do business to business.O E-BUS/NESS COMO INTEGRAÇÃO DAS TECNOLOGIAS DE INFORMAÇÃO NAS POLíTICAS E NAS PRÁTICAS DE GESTÃO automatizadas (Ex: serviço de reservas da TAP. putadores e dos servidores mas também devido ao em dia.AS TECNOLOGIAS DE INFORMAÇÃO O marketing está preocupado com a utilização na gestão das tecnologias de informação. e não com que ferramentas. as tecnologias de informação têm um impacto em todas as etapas do marketing. as suas equipas e as suas actividades de marketing. Enfim. De outra forma. a direcção-geral das empresas exige ao marketing que assegure não apenas o crescimento das vendas. Assiste-se a uma verdadeira revolução nos métodos de distribuição.) criem valor para os accionistas.

' '''' h ...se já para participar nos nossos inquérito s online remunerados e habili tar-se aos prémios que sorteamos todos os meses.. que tem um custo de investimento muito elevado mas o seu custo de produção marginal é muito reduzido) ou para a distribuição de ofertas digitalizadas (software. Anteriormente. integração na cadeia de aprovisionamento. o que tem um grande impacto nas relações entre clientes e fornecedores: colaboração on-line... . O impacto nos produtos e nas políticas de produto O impacto das tecnologias de informação na oferta de produtos e de serviços é particularmente visível nos bens e serviços que são digitalizados (ex. . . dOl i • • l.. d n~".N : .o de Dado.~" . A internet é um media global Pela primeira vez. 4.I• •.I~9r 9 rv~~lio 1 "O. um jogo de computador. 4ooNJ'. que prometem proporckmar um glanda g'o/I...h.seJ é A netso nda bateu um novo recorde de respostas. 0I<..d.... O impacto na comunicação A comunicação através da internet permite um grande desenvolvimento da informação aos clientes. l• • • " I..1.. etc.I.. 2.'.. os comportamentos e o processo de compra dos consumidores ou das empresas podem ser sensivelmente diferentes on-line: integração da relação clientes-fornecedores nos sistemas de informação do tipo e-procurement ou supply chain management.."~ •• I qu..r.d: • "Tollr ds FrIUlte". vídeo. É o caso particular da produção de produtos digitais (por exemplo.29). FIGURA 1. cç. ~ .~-:. bilheteiras.~::~·!·~.T. em todos os casos.im mio! ••• • 6. dirija-se à nossa sec cão para emp resas.. . é um canal complementar muito poderoso no processo de venda. !!::'::O:'Iot~~.. mas também no plano qualitativo.r MYFAIRLAOY .d.... . . ".t• • no"_ . É um canal parcial... r ... O impacto sobre os mercados As tecnologias de informação e a internet modificaram o mercado das empresas no plano quantitativo devido a um acesso mundial relativamente facilitado...28).._ _ _ _~ P. ~ gl"..'. d . to... (www.p" • • .. KRAFTWERK ! Ri~~oi~! O?..-COLISEl.. . .j ~ . . ~ ... "P.'. . são um desenvolvimento fundamental do marketing relacional.. 5. ""jW .R ~!r.....~ . 6.."'" .. serviços financeiros. (foto 1. de:25 de Outuhro. quando se trata de promover a aquisição de bens C ontld.:!:I..venha participar no futuro I ~ Bem-vindo à comunidade net sonda .1". ••• n.'''.' Oúl~mo ~I ~um destes II lemh . AtI . p. . B!!~..<Ú ••".R O q~:~~?n~~E:.d~d' Sitio do Plcapau Amarelo nO R. oo .. para mencionar apenas os meios de informação dos produtores. • • dI .. . . . bl... ou vai dentrOl Um . ". d. ~ ".. p""""'" ti.oI .e~ tem apenas um conhecimento mais individualizado dos clientes.~... l egai s A Nel sonda l em ii ::-LJ a bas p..Q. d. " o ÚLTI MO TANGO DE q.. dispõe-se de um meio universal para comunicar instantaneamente com milhões de clientes. que foi substituída pela comunicação direccionada para as marcas e para os mass-media. . a comunicação entre o produtor e o seu cliente.. m. . a nst sonda recolheu mais de 22 mil respostas em apenas uma semana.28 A compra de bilhetes através da internet está a generalizar-se cada vez mais.1 ..I".. . ao menor custo... m I ~. l"lr • ço m -.. po ...).. Com efeito.~!.t':. as expectativas.. da embalagem e da publicidade no local de venda. esta informação era confinada ao grande público através da publicidade. "'...) b r e Prol .. J I H espectáculo 3udlovl l ual no Cotleau daUebo a.0f!9" .: música...n)lrolod..on~ • ::~~. A internet é um media personalizdvel incontornáveis. I•• I • •• " '''''.. etc.. ..ri ~'I'· ' .'.. . Tu'o p. De facto. I • • • b" .~::. oIl ..... turismo. . I• .pt) -. ." p. .: . qU" d l1or. É uma nova ferramenta de compra no comércio inter-empresas. serviços financeiros. l . A internet é um canal de distribuição FOTO 1...46 MERCATOR C apítulo 1 O MARKETING CRIA VA L OR 47 1. A internet e as tecnologias de informação podem também mudar profundamente a natureza dos concorrentes e as suas políticas. Para consultar mais informações sobre os nossos estudos e metodologia..... 3. .". negociações on-line. uma parte significativa da venda à distância de certos produtos (electrónicos." FOTO 1..DE( ÜSB-OA SEXTA 12 MAR O tivas de relações personalizadas.mI...:. .. • '''I'. .. ~ d."d.::: .n . .. "'. O impacto nos estudos de mercado no conhecimento do consumidor E-m4nL. :::~::: .7 Os impactos das tecnologias de informação no marketing da empresa .'I..." 01" •• • r....~" ~ ..ou...n9 ..ot.d':r::. O impacto na distribuição A internet e as redes electrónicas constituem um novo canal de distribuição.ticketline... nt • • htotó" . Os sites das marcas oferecem uma informação muito extensa que tem um interesse limitado em certos casos mas relevante para os produtos complexos ou envolventes (foto 1. (www. Era outrora aquela que se praticava no mercado e nas lojas.... A internet permite renovar a interactividade num ambiente totalmente ou parcialmente automatizado. n..tI! . '~ ~II ' . Pe ss oais A internet favoreceu o desenvolvimento do marketing one-to-one a partir de bases de dados.Jose/era-se lá! lO Quem Somos I l COIllO FunCI o na As ferramentas de estudos de mercado on-line desenvolveram-se fortemente.s pan for. ' ....ilâ l ~ j ~ E sluclo <' Nel sQncla I N!l t sºnclanalm~ I ~ I t:fulQri~ l çQ nd içÕE' c. etc.I•• " . A internet é um media interactivo tangíveis. " n4opofll8tl A OA ~lA 00 MA XIM E NI'I. etc. ~i • ..... O impacto na política de preço As tecnologias de informação perturbam em certos casos a estrutura de custos. música.. 1..nr•• p"."'~~ mbl"••por. . É um canal completo quando se trata de distribuir produtos digitais ou serviços intangíveis."'I.~ ~:'::~:.In~ • . 3.27) . e . mas também dispõe dum novo media de comunicação que permite tirar partido deste conhecimento para uma interacção individual.... ... . .. Iníci r. ~"'_'=. t . imprensa.!EQ (Gomissuo Naciona: de Prott' cç ~ o de Dddos) cumprindo o d l ~(I ost Q na Lei 67193 ...:. M... d.... bI •• tr .!':.. . 1 •• Mi. automatização dos processos de compra.. c) As tecnologias de informação causam impacto em toda a cadeia de marketing Comunidade Netsonda Se ainda não é membro.. II Pe rgulH ilIs e Res postas II Se rv. • p. m... ..~O'i ".. .:.. etc.. sustentados pelo marketing de bases de dados... n.. inscreva. lno das AQu"s CI ."r.).. lO .I . o seu progresso e a sua importância são 2.. 'i~ .27 o netsonda... etc (foto 1. de d'1 das regl::. Os painéis de cibernautas permitiram acompanhar os seus percursos de site em site. r...m.~ 6>1!~~.." r•. saber o que vêem.t! •.. está a sofrer ainda uma forte progressão e representa....tacta na .. aproveit e para actualizar os seus dad os na sua área pessoal.m'''. ilos r ese~adQs D. ooo • • oIIm. A comunicação mais eficaz é a comunicação biunívoca. Se já é membro.çosp araElllpr esas I'I l SlUd os Netso nda Il Hl~ tó r la 5 de Suce s so 11 Ne Lsonda ~ 3 i mpre nsa Notícias = I l préffi l05 Inscrc lla.... Enfim."d.~t.. ''''. A empresa não >!1 2OOQ/2lJOA Net sonda Ldd Todos os dir r:..i ~ l &!rgy nt aseresPQslas I Pa ra emp!:f. d • •m . ....~~r . . .netsonda..:. .. nomeadamente nas empresas que se regem pelo preço de custo. . v..pt) A internet e o e-mailing. Mlh ulo d. lod ."I . ".~~~. netsonda . 3.to .) (foto 1.l. d d . . bens culturais. 3 . • :d'!::..t.. "". I"g"dI... . expecta- 4... .".pt é um site onde se efectuam estudos de mercado on-line.. ~. "". a partir de agora.1. . a custos muito inferiores aos meios tradicionais.. . ~=M ::..~. l. loz . Durante um estudo para uma grande empresa portuguesa.lo.d. p. o que compram.!avra-po!l5Se . ~ '" . .d'I!::'':... qualquer que seja o lugar onde se encontram. a internet é considerada o media-rei no marketing relacional.30). No mercado business-to-business. O comércio electrónico representa uma parte reduzida do comércio com particulares.

O Marketing Público e Social.bmwfilms. de colocação no mercado e de comunicação são cada vez mais curtos. Um dos primeiros passos para se estabelecer a estratégia de marketing de qualquer organização consiste na análise do mercado em que a mesma se insere.29 As tecnologias de informação favoreceram a rapidez de resposta. hora a hora. A principal dificuldade que se põe aos gestores de marketing em matéria de e-business não é de ordem técnica. Na segunda secção caracteriza-se o mercado do ponto de vista do volume e da estrutura e. (www. Post Capitalist Society. A Roda do Marketing: do Artesanato ao Digita4 Marketeer.com) 7. compradores. FOTO 1. os tempos de desenvolvimento. Os próprios hipermercados já começaram a dar a hipótese de comprar on-fine. Suplemento Especial Milénio. desenvolver novas competências.. prescritores e distribuidores). identificam-se os principais intervenientes (consumidores. para gerar novos desafios. 8. Adaptado de Jacques LENDREVIE. . analisam-se os factores de evolução dos mercados a curto/médio e longo prazo.30 saber qual a utilização a dar a toda essa informação que os submerge (fluxo quotidiano de e-mails. ao ritmo dos fluxos de informação que lhes chegam. das ofertas promocionais. etc). Permitem conhecer com mais precisão e maior rapidez a eficácia das campanhas de comunicação. Harper Business. O impacto na organização e nas competências A intranet e os e-mails modificaram pouco a pouco os modos de comunicação e de trabalho no seio das empresas. ao mesmo tempo que se impuseram novos constrangimentos e novos mecanismos de controlo. 2000. A planificação a longo prazo torna-se problemática e um risco real para os serviços de marketing que têm de viver ao instante. 3 Peter DRUCKER.continente. influenciadores. etc. na última.48 MERCATOR nárias dos mercados e melhoraram as ferramentas de reporting. os lucros da actividade. O impacto na medida da eficácia As tecnologias de' informação aumentaram as capacidades técnicas de tratamento das informações origi- siste em gerar relações e saber utilizar a informação e as tecnologias para criar valor e reduzir os custos. ( www. A informação está imediatamente disponível. destacando-se a influência que o meio envolvente exerce sobre a actividade das organizações. minuto a minuto . facilitaram o trabalho de equipas de projectos e a colaboração de equipas multinacionais. A questão que se põe aos gestores é FOTO Secção 2 O estudo do mercado em volume 1. Na primeira secção clarifica-se o conceito de mercado. os gestores actuais são knowledge workers 3 • O seu papel mais relevante con- Secção 3 Os factores de evolução dos mercados A BMW disponibiliza no seu site pequenos filmes publicitários onde está presente a sua marca. 1993. a procura dos clientes. dia a dia.pt) PLANO DO CAP Í TULO Prefácios de António Salvador e Luís Queirós Secção 1 O que é um mercado É necessário. No TAS I 2 Ver capítulo 27. Como escreveu Peter Drucker.. de números e de indicadores de rentabilidade e de actividade. dando-se particular relevância ao processo de decisão de compra de todos estes intervenientes. a empresa deve ser mais reactiva e adaptativa.

com a consequente introdução de uma cultura empresarial que os obriga a tentar alcançar os resultados que haviam previamente anunciado aos mercados financeiros. pelo que são necessários mais estudos e mais rapidamente realizáveis. iniJ têm conhecido um forte incremento. por isso. e as suas necessidades cada vez mais complexas. A produção regular de informação. mais global e multifacetada. Estas exigências levaram alguns dos principais players a entrar nas principais bolsas mundiais. • e. a maior parte das quais filiada na APODEMO. em 2003. • integrar uma vasta informação proveniente de diferentes fontes. é hoje cada vez mais fácil recolher informação pelo que é cada vez mais frequente os grandes clientes faze- ANTÓNIO SALVADOR DIRECTOR-GERAL DA INTERCAMPUS POR LUÍS QUEIRÓS DIRECTOR-GERAL DA MARKTEST c) A Internet. as técnicas de comunicação são mais sofisticadas e os clientes reclamam dos estudos de mercado uma atenção maior ao consumidor. o novo desafio aos rem-no. não esquecendo todavia a diversidade ainda existente nos mercados e nas mentes dos consumidores dos diferentes países: o «Pensar globalmente. em sectores. POR Prefáci o Em Portugal. mais de 70 aquisições significativas. eles são chamados a dar uma importante contribuição para as decisões comerciais e de marketing. profissionais de estudos de mercado Actualmente existe uma maior disponibilidade de meios de acesso à informação. • formação de researchers capazes de assumir um papel de compreensão e consultoria perante o negócio dos seus clientes. uma abordagem holística dos problemas. 7 tinham capital exclusivamente nacional. procurando entender o seu todo e descobrir as suas motivações. novo e revolucionário meio de recolha e de distribuição de informação Começam já a definir-se os efeitos que a Internet está a produzir nos processos de recolha e distribuição da informação e por toda a parte se observam os sinais que nos levam já à conclusão de que o sector de estudos de mercado será fortemente afectado pela revolução em curso. grande distribuição. baseada em painéis de consumidores. assim como na comunicação comercial. De facto. painéis de retalhistas. quer internas quer externas. Por outro lado. . por último. painéis de distribuidores de produtos farmacêuticos. implicam grandes investimentos. • tecnicamente. consideremos alguns dos aspectos que geram esta evolução de concentração e globalização: • as grandes multinacionais actuam globalmente e. • existe uma necessidade de informação fre- mercado no seu sentido tradicional em que o denominador comum é a produção de informação baseada em entrevistas estruturadas está circunscrita a cerca de 30 empresas. que~te. • implica o acesso a enormes recursos que não estão disponíveis para pequenas companhias locais. como os painéis de Internet ou as medições e pesquisas de audiência. O papel do técnico de estudos de mercado também ele está a mudar: mais do que um simples analista. Os estudos de medição de audiências dos diferentes meios (Media Research) e o acompanhamento publicitário (advertising track- • no período de 7 anos duplicaram a sua fácturação. Deste modo. apenas 2 empresas estão nessa situação. • controlam mais de 60% do volume total de negócios do sector. estes necessitam de apoio para gerir e explorar a enorme quantidade de informação disponível. turismo e telecomunicações. a par de outras fontes. as 4 maiores representam mais de 50% das vendas deste Top 25. • o ciclo de vida dos produtos e serviços é cada vez menor. como é o caso dos sectores automóvel. a evolução tem sido similar: • há 10 anos. Esta tendência tem sido muito clara no domínio dos Estudos de Mercado. sobre o comportamento do consumidor. Ele tornar-se-á um especialista em técnicas. necessitam cada vez mais de informação global. os alvos são mais fragmentados. onde ainda se verifica a ausência de algumas multinacionais. • 2/3 do seu volume de negócios provém de outros países que não o de origem. para integrar bases de dados. Hoje já não se coloca tanto a tónica nas metodologias. Por todas estas razões se compreende a preocupação (até há pouco tempo inexistente) destas grandes empresas na adopção de estratégias multinacionais de comunicação e marketing. a) Produzir informação.50 MERCATOR Capítulo 2 A ANÁLISE DO MERCADO E DOS SEUS ACTORES 51 Prefácio Apesar do panorama de crise a nível mundial destes últimos anos. verificamos que há indicadores muito evidentes: • no seu conjunto. no entanto. Em Portugal. na representatividade das amostras ou na dicotomia estudo qualitativo/estudo quantitativo. mas não menos expressivo. mas não será de menor importância saber extrair conhecimento dessa informação. financeiro. • maior profissionalização dos responsáveis pela recolha de informação e definição de standards de qualidade rigorosos. estudos de audiência de meios e estudos sobre o investimento publicitário. Sucintamente. • actualmente. resultado de uma preocupação crescente no controlo da eficácia dos investimentos publicitários. entre 60 a 70 milhões de Euros. Daqui que tenha vindo a desenvolver-se um modelo de consultoria associado ao modelo tradicional de produção e distribuição de dados. credível e consolidável a nível global. a actividade de estudos de b) Conhecer o consumidor. fizeram nos últimos 2 anos. Em paralelo com os estudos de mercado dirigidos aos produtos de grande consumo. têm vindo a crescer os estudos em novas áreas de desenvolvimento. Os clientes pedem mais consultoria. considerando as 25 maiores empresas mundiais. mas importa cada vez mais compreender os problemas e procurar activamente as vias para a sua resolução. algumas das novas metodologias. no ranking das primeiras 10 empresas. É neste segmento que operam as grandes empresas multinacionais de Estudos de Mercado. fUnção tradicional dos estudos de mercado Os estudos de mercado são. Numa palavra: é importante produzir informação com garantia de qualidade. que detêm ainda a mais importante fatia de mercado. é inegável que se têm vindo a acentuar as tendências de concentração e globalização dos mercados. e capazes de sugerir soluções customizadas para problemas específicos. a necessidade de: • ferramentas e métodos de pesquisa mais sofisticados. agir localmente» continua actual. rápida. conduzindo a uma grande concentração do sector. Na fase de concepção e lançamento e em todas as fases do ciclo de vida do produto. constitui a parte mais significativa da actividade. um dos principais suportes do sistema de informação comercial das empresas. e que terão facturado. o técnico de estudos de mercado do futuro será chamado a fazer o diagnóstico sobre o comportamento dos produtos no mercado e a sugerir as opções para a definição e implementação de uma estratégia de marketing de sucesso. mais e melhor interpretação dos resultados. no mesmo ranking. em modelos de previsão.

° Mercado e alvos • Quando se diz que as cervejas representam um mercado de 600 milhões de litros. que fazem parte do mesmo mer- Emprega-se muitas vezes o termo mercado para caracterizar de uma maneira sintética a importância. Para poder analisar a importância. tem 1ll teresse em defini-lo de um modo amplo. marcas e modelos. a análise do mercado português do automóvel deve incluir uma ventilação das vendas por construtores. a estrutura e as tendências da evolução das vendas de um giões. por exemplo. dos quais os mais frequentes são os se- 1. quer medir o volume do mercado dos depósitos bancários. que se analisam seguidamente. número de televisores. ou seja pelo valor das compras realizadas pelos consumidores. mas o conhecimento do parque é um elemento necessário para a previsão da evolução futura do mercado. porque respondem às mesmas necessidades. 6. que será analisada no capítulo 6. teremos interesse em considerar diversos critérios de segmentação*. refere-se à repartição das vendas do produto entre os diferentes produtores. A segmentação consiste em agrupar os consumidores segundo as suas expectativas. quando se trata de bens não tangíveis. embora complementares: em sentido restrito. 3.° O mercado em valor É útil medir o volume de um mercado em termos monetários. 2. em estagnação (ex: o mercado do leite está há vários anos estabilizado. como os medicamentos. reportando vendas de 883 euros e apresentando uma descida de 90% em 2002. até 1999. os seus comportamentos de compra. estas duas informações são úteis: as vendas anuais são o índice mais adequado para analisar o mercado actual. ° Segmentos de mercado Um mercado global é habitualmente analisado em subconjuntos homogéneos (segmentos). • Quando se fala de mercados em crescimento (ex: os produtos para consumidores mais velhos estão a crescer acima da média do índice.).52 MERCATOR Capítulo 2 A ANÁLI SE DO MERCADO E DOS SEUS ACTORES 53 Secção 1 O QUE É UM MERCADO a) Como definir o produto (ou o serviço) Em regra. o estudo de mercado consiste em recolher e analisar um pequeno número de dados de base sobre as vendas de um produto e comporta quatro etapas. ou também pelos que utilizam o avião (TAP.. d) Distinção entre mercado real e mercado potencial No caso de bens duráveis ou semi-duráveis. • critérios ligados aos produtores e às marcas: por exemplo. 2. ceptíveis de exercer influência no volume de consumo de um produto. guintes: • critérios geogrdficos: divisão das vendas por zonas..° Parque e vendas para o mercado dos televisores. oligopolista (ex: o mercado dos detergentes é dominado pelas marcas da Procter Chama-se centro do alvo ao subconjunto que é estrategicamente essencial conquistar e fidelizar (grandes consumidores. a estrutura e a evolução do mercado de um produto é necessário definir. se estamos em presença de produtos muito heterogéneos. muitas vezes. Portugdlia) e os transportes rodoviários (Rodovidria Nacional. refere-se à evolução temporal das vendas do produto em questão. consumidores influentes. Quando o b) A escolha das unidades de medida Para analisar a estrutura das vendas de um produto. kilowatts de electricidade. Normalmente. Noutros casos. de que produto falamos.° Andlise das vendas de um produto A palavra mercado é utilizada pelos gestores de marketing em dois sentidos diferentes. o monopólio das chamadas telefónicas de rede fixa em Portugal). países. incluindo não apenas os produtos directamente concorrentes dos Seus . a estrutura e a evolução das vendas de um produto. • Quando se diz que um mercado é monopolista (ex: a PT tinha. será necessário adoptar uma definição específica: assim. ou as sobremesas alimentares. a unidade de medida mais válida. automóvel. por exemplo. qual a percentagem que são a primeira compra e a de substituição. as suas características demográficas. )? • critérios ligados à natureza da compra: por exemplo. rosés ou espumantes. apre- senta-se bastante fragmentada). • critérios ligados às características do produto. etc. EXEMPLOS cado? Do mesmo modo. onde as oscilações anuais 1 Para avaliar a dimensão de um mercado.A DEFINiÇÃO RESTRITA BES. vinhos tintos. re- § 1 . ou incluem-se também os depósitos nas Caixas de Crédito Agrícola.0 O mercado em volume Trata-se de saber em que unidades se vai medir a dimensão do mercado. 3. deste tipo de produto. No âmbito desta definição restrita. prévia e claramente. que são produtos fácil e directamente percebidos. outras transportadoras. em volume. já em 2001 este mercado havia decrescido para metade e nos dois anos antes cerca de 25% em cada exercíci0 2 ). . Lever e Henkeb ou disperso (ex: a indústria têxtil. Poderá ser por vezes em unidades físicas: toneladas de trigo. I : produto ou de um serviço. hectolitros de vinho. Em alguns produtos. nunca são muito significativas ) ou em declínio (ex: os caldos para refogar ocupam o último lugar do índice alimentar Nielsen em valor. a CP ao procurar conhecer o volume de passageiros que viajam entre Lisboa e Porto. é. considera-se o produto strictu sensu. . . tanto em volume como em valor. mas também os que são susceptíveis c) Mercado. em sentido lato chama-se mercado ao conjunto dos «públicos» sus- de os substituírem. A situação é diferente quando temos a hipótese de escolha entre diversas definições mais ou menos amplas de um produto ou de um serviço. para o mercado do vinho: vinhos de qualidade superior e vinhos correntes. económicas. ou dos refrigerantes. • Quando se diz que o mercado dos frigoríficos é essencialmente um «mercado de renovação». esta definição não apresenta qualquer dificuldade: é o caso do açúcar. dever-se-á interessar apenas pelos que viajam de comboio. segmentos e alvos 1. pode-se medir o mercado turístico dos desportos de Inverno em número de «dormidas» ou o mercado dos transportes em «quilómetros-viajante» . é importante distinguir entre o mercado real (ou actual) e o mercado * A segmentação das vendas de um produro não deve ser confundida com a segmentação dos consumidores. corresponde a um conjunto de dados quantitativos sobre a importância. jovens consumidores. Em geral. refere-se à importância. É necessário dizer que o mercado dos frigoríficos em Portugal é de 2 825 milhares de aparelhos «instalados» (parque) ou de 62 mil aparelhos por ano (vendas). brancos. é necessário determinar quais os critérios de segmentação pertinentes para efectuar essa análise. principalmente os produtos para próteses dentárias e fraldas para incontinentes l ). é importante definir se vamos dimensionar o mercado pelo parque ou pelas vendas. de carácter mais tradicional. refere-se à divisão das vendas de frigoríficos entre primeiras compras ou compras de substituição. q uando uma empresa deseja medir e analsar 1· um mercado no qual encara a hipótese de entrar.Gamble.

2.1). os utilizadores são os homens e os compradores..... Estes últimos são evidentemente muito mais fáceis de identificar como alvos de marketing que os referidos em primeiro lugar (foto 2.... Cabe neste conceito o líder de opinião que tem influência sobre um grupo de indivíduos.. sobre as actividades de uma organização. prestadores de serviços. pode-se fazer com o auxílio de diversos métodos de previsão... drogaria. para certos produtos ou serviços. A avaliação de um mercado potencial. empresas ou instituições (fig. Entende-se que o «mercado» é o conjunto dos públicos susceptíveis de exercer influência sobre as vendas de um produto.. impõe-se uma distinção: a clientela potencial dos comboios Alfa.. em nome de outra. os utentes..2 Fernanda Serrano. e os compradores são os serviços de compras. por consequência. etc. assim definido.. para os computadores pessoais. Sempre que tal acontece. utentes. a informação que circula de indivíduo para indivíduo. muitas vezes. como os cigarros.: ENVOLVENTE i INSTITUCIONAL 2.. os utilizadores são as secretárias.. para a televisão por cabo. mas que não se impõe (foto 2.. c) Os influenciadores É assim que. a) Os clientes finais b) Os compradores Tem ainda influência preconizadora o passa-palavra. No «mercado eleitoral». administração pública. .) os clientes finais são geralmente indivíduos ou lares (famílias) . Mas.. Distinguem-se os líderes de opinião de facto (pessoas que pela sua experiência ou pela sua autoridade natural. etc. (Foto gmtilmentt cedida peÚJ BPI) ENVOLVENTE CULTURAL i ENVOLVENTE ECONÓMICA E SOCIAL """' .. • Para os produtos e serviços industriais (matérias-primas. os compradores são os pais e os utilizadores principais.1 keting Intelligence e Previsão)... os pediatras têm uma grande influência sobre as mães.. politicas.54 MERCATOR Capítulo 2 A ANÁLISE DO MERCADO E DOS SEUS ACTORES 55 potenciaL O mercado real é medido pelo volume de vendas efectivo do produto considerado.. que assumem a figura de prescritor ou de conselheiro. Em todas as situações onde o fenómeno da prescrição/conselho desempenha um papel importante nos comportamentos de compra. • Para as organizações dos sectores não comerciais (poderes públicos.. os doadores potenciais. Representação de um mercado sobre a forma de sistema 1_ . Mas.. De todos os públicos que constituem um mercado. mas também os potenciais.. utentes ou utilizadores actuais.. equipamentos industriais. professores. produtos semi-acabados.. EXEMPLOS • Para os produtos e serviços de grande consumo (alimentar. para os alimentos infantis.. o que exerce a influência mais directa sobre as vendas de um produto é constituído pelos clientes finais: consu- Em certoS casos. Os veterinários aconselham muitas vezes os particulares quanto midores. de forma indiscutível ou imperativa o produto ou o serviço que o comprador «deve» adquirir: é o caso dos produtos farmacêuticos vendidos em Portugal com receita médica (produtos éticos). É assim que. A figura do preconizador corresponde à pessoa cuja recomendação pode influenciar fortemente o comprador... transporte. para os alimentos infantis...)i DEMOGRÁFICA.DEFINiÇÃO ALARGADA DE UM MERCADO Consumidores actuais e potenciais confundem-se frequentemente. na decisão de compra e no consumo.. Estes públicos podem ser indivíduos. ser objecto de estudo e de acções de marketing específicas.. no decurso de um período de referência. os eleitores. tal como os artigos de opinião publicados na comunicação social sobre as diferentes marcas/modelos de automóveis. utilizadores.2) . causas sociais. Eusébio e Pelé. de uma marca de elevadores ou de matérias isolantes. etc. têm uma determinada influência sobre aqueles que as rodeiam) e os líderes de opinião no exercício da sua profissão: jornalistas. as suas esposas. vestuário. O mercado potencial é uma estimativa do volume máximo (ou plafond) que podem atingir as vendas. etc. estas duas categorias equivalem a diferentes interlocutores no processo de compra. os presidentes das Câmaras e as «figuras notáveis» têm o papel de prescritores junto de certos eleitores. muitas vezes. isto é. os filhos. 2. partidos politicas. por vezes.. Na caracterização deste «público» deveremos considerar não apenas os consumidores. que poderíamos definir como o conjunto das pessoas que fazem viagens entre Lisboa e Porto por qualquer meio de transporte. os prescritores/preconizadores devem ser considerados como um dos «públicos» constitutivos do mercado e. a pessoa que determina. FOTO FOTO As revistas de automóveis influenciam o processo de compra de um automóvel. os administrativos. é muito maior que a clientela actual da CP que se desloca entre estas duas cidades..1). que serão apresentados no capítulo 5 (Mar- à escolha de um alimento para os cães ou para os gatos. Os arquitectos ou os gabinetes de engenharia exercem uma grande influência sobre as sociedades de construção e de promoção imobiliária quanto à escolha de um sistema de aquecimento. § 2 . A natureza e as características deste público são muito variáveis segundo os sectores de actividade. Entende-se por prescritor.1 o estudo dos comportamentos e motivações dos consumidores releva. para os desodorizantes masculinos. líderes de opinião ao serviço do BPI.. ou de forma mais ampla. os consumidores são os bebés e os compradores as mães. . na escolha da marca.. FIGURA 2... a influência determinante de terceiros. num horizonte temporal determinado e sob certas hipóteses bem definidas.) os clientes finais são as emp resas ou organizações susceptíveis de os comprar. é necessário recolher informações de cada uma das categorias e estruturar acções de marketing para cada um dos alvos.. .) os clientes finais poderão ser os cidadãos.... lazer. os técnicos e outros... nas empresas. os consumidores e os compradores de um produto coincidem..

• por competências específicas por parte das empresas produtoras. Secção 2 O ESTUDO DO MERCADO EM VOLUME § 1 .) . em regra. possibilitar benefícios pessoais e comerciais.1% de share e pela TVI com 29% de share (Março. etc.6% do mercado FOTO Um nicho é um subconjunto de um mercado que se caracteriza: • pela sua pequena dimensão. b) Mercado fragmentado e mercado concentrado tégias extensivas ou estratégias de penetração procuram alargar o mercado conquistando novos compradores. com acompanhamento pessoal. permitem conhecer os valores respectivos do C e do QC e explicar a origem da evolução das vendas e de orientar as estratégias de marketing das marcas. muitas vezes utilizada na linguagem corrente das empresas. o dos detergentes). a dimensão e a importância económica dos compradores. tecnológica e financeira (quadro 2.1). A expressão inglesa consumer lifi value. Por exemplo. exercendo em geral uma grande influência de Penetração a) Mercado aberto e mercado fechado Diz-se que um mercado é aberto quando não está Os estudos de mercado. Um mercado é concentrado quando. para que a marca tenha uma share o/ voice significativa.0 Os mercados segundo o número de compradores O marketing é concebido e posto em prática de forma completamente diferente. o milhar de euros. quanto mais importantes são as despesas de publicidade em determinado mercado (por exemplo. sendo cada cliente bem conhecido. uma companhia de seguros procurará vender aos seus actuais clientes um seguro multi-riscos (para quem tem automóvel) e um seguro de vida. Pelo contrário. quer pela sua exposição e promoção. • por um tipo particular de clientela: por exemplo. em determinado mercado. instrumento relevante de parceria entre o Grupo Nabeiro e os seus clientes da restauração visa co ntribuir para o aumento das vendas de café. Um mercado como o dos detergentes é oligopolístico C x QC C A partir do número de compradores de um produto. pratica-se um marketing individualizado. nos mercados onde os consumidores se contam por milhões. (Foto gtntilmtnte cedida pelo Delta Cafés) (Procter & Gamble. entre outras vantagens' . calcula-se a taxa de penetração do produto ou da marca. geralmente. LeverElida. 2. um potencial limitado de desenvolvimento em volume. de natureza comercial.° Taxa de penetração de um produto As vendas totais. Grandes mercados podem ser constituídos por poucos compradores ou até por um único comprador. Porém. Dimensão de alguns mercados de consumo Refrig erantes Congelados Leites Iogurtes Champôs Dentífricos 440 milhões de euros 360 milhões de euros 322 milhões de euros 283 milhões de euros 82 milhões de euros 45 milhões de euros Um mercado é fragmentado ou atomizado quando é partilhado por inúmeras marcas dispondo cada uma delas de uma parcela muito modesta. • Mercado dos perfumes: o líder é o Chanel n.5% de quota (em valor).2% em quantidade.56 MERCAT OR Capítulo 2 A ANÁLISE DO MERCADO E DOS S EUS ACTORES 57 d) Os distribuidores sobre os consumidores. centrais de compras. As estratégias intensivas ou estratégias de saturação visam aumentar as quantidades consumidas pelos clientes actuais. As estraestruturado. a unidade de avaliação é. ou até uma só marca. o milhão de euros. c) A dimensão do mercado por consumidor b) O número de compradores e as quantidades compradas pelo consumidor a) O volume e a dimensão dos mercados Nos grandes mercados. quer por escolha própria dos produtos/marcas que vendem. rentabilizar os investimentos nos seus clientes.A ESTRUTURA DOS MERCADOS Os agentes do sistema de distribuição (grossistas. em regra. etc. durante toda a sua vida. retalho alimentar. ópticas. Assim. 2 1. pela publicidade ou por ofertas promocionais. • Mercado dos analgésicos: a Aspirina lidera este mercado com 6. os produtos dietéticos usados pelos atletas de competição.) não são intermediários passivos. . como a publicidade. como é o caso dos mercados business to business. está largamente dominado por um pequeníssimo número de marcas. O cartão de fidelização da Delta Cafés.A DIMENSÃO DO MERCADO _ por exemplo. Henke~ mas é fragmentado em grande número de marcas concorrentes. • por ter. a unidade de medida é. Taxa % de compradores que comprou o produto pelo menos uma vez durante o período em causa § 2 . por força das múltiplas barreiras. Nos mercados onde o número de compradores é reduzido. designa o valor das compras que um consumidor faz. e particularmente os painéis. com uma oferta muitas vezes adaptada a cada caso. para obrigar a testar o produto. pelo contrário. • Mercado de canais televisivos: liderado pela SIC com 29. Um mercado está estruturado quando os concorrentes em presença têm posições consolidadas. mais elevado é o custo de entrada em publicidade. em média. No que se refere à componente marketing o custo de entrada corresponde principalmente às despesas de implantação na distribuição e às de comunicação. retalhistas. Registe-se que o «valor de vida» exprime o valor potenciai do número de negócios de uma marca por consumidor totalmente fiel a essa marca. a infidelidade às marcas é cada vez maior. A noção de preço de entrada. • Mercado dos inibidores da bomba ácida (produto ético) : liderado pelo Losec com 28. Neste caso é difícil entrar em tais mercados. exprime o custo de entrada em determinado mercado. facilitar o processo de facturação e recebimentos. obtêm-se multiplicando o número de compradores (C) pelas quantidades médias compradas por comprador (QC/C): Vendas = 2.3 em valor4• • Mercado das lâminas de barbear: liderado pela Gillette com uma quota global de 46. FIGURA 2 . faz-se apelo às técnicas de segmentação e a venda é suportada em técnicas de distribuição e comunicação de massa. 2004) . A noção de «valor de vida» chama a atenção dos produtores para a importância e interesse das políticas de fidelização. consoante o número. quer mesmo pelo papel de conselheiros que desempenham junto dos compradores (farmacêuticos. o 5 com 5% da quota de mercado mundial.

4 Secção 3 Os FACTORES DE EVOLUÇÃO DOS MERCADOS Referimo-nos ao mercado como um sistema que evolui no tempo sob o efeito de variáveis de duas ordens. etc.A ELASTICI DADE DA PROCURA Diz-se que um mercado é elástico face ao preço quando o volume das compras varia em função dos preços. provocará um decréscimo no consumo de cerveja ou refrigerantes por exemplo.Livrarias .Vinhos .Ensino Superior privado . Foi.. Um Verão pouco quente e particularmente ventoso.Indústria nuclear .58 MERCATOR Capítulo 2 A ANÁLISE DO MERCADO E DOS SEUS ACTORES 59 A substituição de produtos nem sempre elimina os produtos anteriores. por vezes. das máquinas de lavar roupa. Verifica-se que nem sempre é fácil distinguir o âmbito conjuntural do estrutural. EXEMPLOS • A redução das tarifas aéreas contribuiu com o 1. ditos modelos de difusão. (Fo tos gentilmente cedidas pela Vodafone) . magnésio. cálcio. promoções. Podemos identificar três tipos principais de factores conjunturais: económicos. . É o caso dos detergentes (face ao sabão).Farmacêutica tuiram a vertente lúdica do Pc. É o caso dos sectores § 1 .Automóvel . mas inscrevem-se por vezes em tendências sócio-culturais a longo termo (foto 2. sendo o objectivo do marketing nestes casos.OS FACTORES A LONGO PRAZO financeiros e de telecomunicações cujo nível de concorrência se tem traduzido no lançamento constante de novos produtos e fortes investimentos em comunicação (foto 2. Aliás. o que contribui para o desenvolvimento global do mercado. entre outros. b) Os efeitos da oferta § 4 . ao mesmo tempo simples e pertinentes. • A diminuição regular do preço dos televisores fàvorece o multi-equipamento dos lares. As consolas de vídeo-jogos não substi. as variações podem ser fortes relativamente a outras épocas sazonais. Actualmente. o A inovação geradora de novos mercados A inovação quando responde a necessidades não expressas. aos mercados de equipamento doméstico. de lavar louça e dos CD audio.. a sopa desidratada (que substitui a sopa caseira) e a telecópia (ameaça das correspondências). decorrer dos anos para o desenvolvimento das viagens turísticas.4).Agências de viagens . conforme sejam de curto e médio prazo ou de longo prazo. Quanto mais forte é a concorrência num mercado. tornando-se em conjunto num dos mercados actualmente mais atraentes. Estes novos mercados e o marketing de oferta são de FOTO 2. O mini-disco da Sony e o CD-I da Philips.Cadeias de televisão temáticas (cabo. Actimel . inovação . por exemplo. a principal variável da evolução de certos mercados é apenas o tempo. a tendência é para os produtos que proporcionem bem·estar.Marcenaria industrial . cuja penetração se faz progressivamente no conjunto dos lares. • A redução de tarifas dos operadores de telecomunicações contribui para o aumento considerável do consumo dos serviços telefónicos. b) As variações sazonais Por vezes.Banca . mais elevado é o investimento de marketing (publicidade.Lavandarias .5). o que permite construir modelos explicativos e previsionais. É muitas vezes resultante da interacção de numerosos factores. os produtos enriquecidos com vitaminas. Os insucessos são frequentes e. • O mercado dos C D audio está condicionado pelo parque dos leitores de CD. o caso do mercado da televisão. FOTO 2. Têm um efeito a curto ou médio prazo.Software (Jogos) 2.Nos finais dos anos 80. c) As modas alto risco.Detergentes . ). Aplicam-se.Restauração rápida (cadeias de fast food) . a) A conjuntura económica e social a) O tempo EXEMPLOS • O mercado dos videogravadores foi condicionado pelo parque dos televisores. políticos e sociais. o O efeito de substituição Sendo um fenómeno estrutural. Pode até traduzir-se num crescimento do mercado total. a moda no campo alimentar foram os produtos light. satélite) . Nos anos 90. gera procura. a sustentação dessa procura. Implicam investimentos consideráveis sem que se possa estimar com precisão as oportunidades de adopção pelos consumidores. É o caso de um bom número de mercados ligados a equipamentos cujo parque deva ter atingido um escalão suficiente para gerar vendas de produtos que lhe estão ligados. A maioria dos mercados de grande consumo estão saturados e evoluem sobretudo pela substituição dos antigos produtos. (Foto gentilmente cedida pela Danone) § 5 . a evolução dos mercados a curto e médio prazo raramente se explica como consequência de uma única variável.OS FACTORES A CURTO E MÉDIO PRAZO § 2 . muito onerosos.OS MERCADOS CONDICIONADOS § 3 . pelo que não é fácil definir o impacto de cada um deles no desenvolvimento dos negócios. Os métodos de previsão das vendas (Capítulo 5) assentam na identificação destas variáveis. são exemplos.5 A Vodafone investiu fortemente em comunicação aquando da sua entrada no mercado português introduzindo alguns serviços inovadores.O GRAU DE CONCORRÉNCIA As vendas de um produto podem estar condicionadas pela falta de outro produto necessário para a sua utilização.

Ligações fortes com o mercado. pois é este que garante o futuro da empresa. EXEMPLOS Secção 1 As principais informações a recolher sobre os consumidores . nl u :IIMjl:I. gastar. trabalhar menos.Liberalização dos costumes (<<sociedade permissiva»). . por sua vez. desejos e gostos dos clientes potenciais e para poder actuar junto deles com eficácia.60 MERCATOR § 6 . e a sua actividade uma das mais expostas ao controlo governamental. (Foto gentilmente cedida pela Comissão de Luta contra a Sida) VAMOS DARAS MÃOS RA lUTA Secção 4 Etapas para a preparação.0 A envolvente cultural Os diferentes agentes económicos que compõem o mercado. Fonte IMS.o nível de instrução. tais como: .). pág. 505 a 508. de crenças. pelo desejo de ganhar mais. a empresa deve conhecê-los o melhor possível. o A envolvente tecnológica A segunda metade do século XX caracterizou-se por um desenvolvimento acelerado e único na história das ciências e técnicas. de lembranças colectivas. Os agentes do mercado também são profundamente influenciados no seu comportamento pelo conjunto de tradições. económico-social e cultural. O presente capítulo é consagrado aos principais métodos e técnicas do estudo descritivo dos comportamentos. . .Desejo de segurança. serão apresentadas algumas teorias e modelos explicativos gerais do comportamento dos consumidores. grandes cidades. etc. nomeadamente pela utilização da internet. Para poder adaptar-se às necessidades. • O mercado automóvel é influenciado pelas normas relativas ao imposto específico. exerce uma influência profunda nas empresas.Orientação por novos valores. 4 . submetidos a diversas influências. adoptam as inovações com mais facilidade do que anteriormente. austeridade.o tipo de habitat (campo. 44-46.a dimensão e a estrutura da população por idades. Este desenvolvimento que se tem intensificado nos tempos recentes. Hipersuper.. etc. Hipersuper. Agosro 4 2003. No âmbito desta definição. 39-41. às limitações de velocidade. 2000. Mercaror 2000. o estudo descritivo de um mercado consiste em recolher informações pertinentes sobre os diferentes públicos deste mercado. ter melhor qualidade de vida e reduzir os deveres. o dos compradores potenciais dos seus produtos. de conhecimentos comuns. são.6). sacrifício. . por vezes. Agosto 2003. No capítulo 4. FOTO Ullli!M. mesmo para além do que se possui (compras a crédito) e de consumir. . pequenas cidades. Delta Cafés. (foto 2. as quais constituem o seu macroambiente tecnológico. provenientes do meio em que se inserem. etc. o A envolvente institucional (político-legal) A envolvente institucional de um mercado é o conjunto das instituições públicas. etc. Dom Quixote. atitudes e processos de escolha dos consumidores. . pp. Secção 2 Os princípios dos inquéritos P7r sondagem • O s mercados agrícolas são profundamente influenciados pela acção do M inistério da Agricultura e pelas regras da União Europeia. Os valores tradicionais No capítulo anterior verificámos que um mercado pode ser definido como um conjunto de públicos susceptíveis de exercer uma influência directa ou indirecta sobre as vendas de um produto ou sobre as actividades de uma organização. inseridos num universo tecnológico. mais do que respeito pela velhice. Na última secção apresentam-se as principais tendências actuais no domínio dos estudos de mercado. às compras a crédito. 2. realização e exploração de um estudo de mercado CONTRA ASIDA .'M !ffi Secção 3 Os principais tipos de inquéritos junto dos consumidores 2. economia e resignação são substituídos. O flagelo da SIDA influenciou mentalidades e estimulou o mercado dos preservativos. Exerce também uma forte influência sobre os próprios consumidores que. aos impostos sobre os combustíveis.a estrutura socioprofissional da população. dever. de «valores». . O 139. n. das leis e dos diplomas que o regulamentam.o nível médio e a estrutura dos rendimentos. institucional. arredores. o A envolvente demográfica.Culto da juventude. 1.o nível de actividade económica no seu conjunto e de cada um dos sectores da economia.O 139._ i Secção 5 As tendências actuais em termos de estudos de mercado NOTAS I Aumento moderado em ano de retracção. n. Entre os diversos «públicos» que interessam à empresa.6 • A indústria farmacêutica é uma das mais regulamentadas nas sociedades modernas. As sociedades ocidentais evidenciam hoje algumas tendências culturais comuns. Incita-as a praticar uma política de inovação intensa e a aplicar métodos de gestão cada vez mais científicos. 2 3 Mercado alimentar volta a aumentar.OS EFEITOS DO MEIO ENVOLVENTE 3. PL ANO DO CAPÍTULO Prefácios de Carlos Mocho e José Luís Garcia Fuentes de trabalho. às cartas de condução. o mais importante é o dos consumidores e/ou. nomeadamente no domínio do marketing. cada vez mais. pp. etc. . económica e social Os factores a considerar são os seguintes: .

sendo Portugal um dos poucos países do mundo em que isso se verifica. pois. Esta mudança de atitude conduziu. aquilo que foi. alteração para a qual muito têm contribuído as empresas que os realizam. com a criação de outros painéis e fontes de informação cada vez mais diferenciadas. Actualmente. É sobre estas várias vertentes que os estudos de mercado operam e que deverão continuar a desenvolver-se no futuro. de gestão e produção da informação que garanta uma boa qualidade e rapidez. demonstrando a contribuição dos Fabricantes para os resultados dos Retalhistas. Está nas pessoas que formam as equipas. o tempo de entrega da informação resultante destes estudos é um elemento que cada vez mais se tem em consideração. a par do conhecimento. Para isso é necessário que exista um bom método de recolha. questionando-se por vezes a sua utilidade e os métodos adoptados para a sua execução. entre outros. esta tem de ser apresentada de forma organizada. Estou certo que. permite aos clientes das empresas de estudos de mercado obter melhores retornos do seu investimento e identificar novas oportunidades de negócio. apesar de serem aspectos importantes. onde aconteceu e quando ocorreu. O objectivo da informação é dar a compreensão necessária para competir de uma forma eficaz e que ajude a tomar as melhores decisões de marketing. quer na área da saúde. Por este motivo o valor da informação está muito para além dos dados. tornaram-se produtos e soluções inquestionáveis e. não são por si só suficientes. são exemplos de painéis que se têm vindo a desenvolver ao longo dos tempos. Apesar de um longo caminho já percorrido. de quotas de mercado. O aumento de confiança. faz-se agora num espaço de tempo muito mais curto. a área de estudos de mercado ainda nos reservará muitas surpresas. sobretudo no que se refere ao seu conteúdo. faz parte das necessidades actuais de cada companhia. estruturada e numa linguagem simples de modo a dar resposta às questões que influenciam o negócio. permite às empresas especializadas e aos profissionais de estudos de mercado o desenvolvimento continuado de soluções reais e efectivas. Uma vez garantida a qualidade e rapidez. os estudos de mercado são encarados como ferramentas indispensáveis no apoio à tomada de decisões táctico-estratégicas das empresas que a eles recorrem. painel armazenista de produtos farmacêuticos) é inclusive possível o envio de informação diária. estudos de base mensal). Esta forma de trabalhar. POR CARLOS MOCHO POR JOSÉ Luís GARCIA FUENTES DIRECTOR . O canal grossista de comercialização de medicamentos. Conhecer o mercado. É igualmente possível projectar as vendas de um produto ou de um mercado para um determinado período de tempo e. a um aumento significativo da relevância dos estudos de mercado. A permanente evolução tecnológica. deste modo. Por outro lado. Deve permitir melhorar o relacionamento entre Fabricantes e Retalhistas.GERAL DA It1S HEAL TH VICE-PRESIDENTE IBÉRIA DA AC NIELSEN . prever e antecipar estratégias são elementos cada vez mais decisivos para as companhias. de resposta efectiva e de discussão pró-activa dentro das companhias. ou seja. as evoluções mais notórias dos últimos anos prendem-se com a possibilidade que hoje temos de seguir o lançamento de um produto ou de uma campanha diariamente em mais de 500 unidades geográficas. muito h á ainda a desenvolver. o que é e o que será.62 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 63 Prefácio Passando em retrospectiva os quinze anos dedicados à área de Estudos de Mercado. nomeadamente no que se refere à indústria farmacêutica. à sua apresentação e aos meios em que serão disponibilizados e utilizados pelos diferentes consumidores em cada uma das companhias. são talvez os elementos mais importantes para a realização do que identificamos como estudos de mercado. sobretudo no que diz respeito às necessidades de informação e ao recurso aos estudos de mercado. Tomando como exemplo o mercado da saúde. depreendo que se operaram várias mudanças. assim como na qualidade dos mesmos. «prever» o futuro. Claro que tal só é exequível tendo em conta a evolução tecnológica dos computadores e das linhas de comunicação e o surgimento da Internet: o que antes demorava horas e às vezes dias. Durante vários anos. Também neste caso concreto a evolução tem sido notória. Este conhecimento permite agir em conjunto com base na informação. estes estudos foram elementos de discórdia. uma vez que. uma visão mais ampla e abrangente do meio envolvente do denominado mercado da saúde. criando um elo essencial entre o conhecimento derivado d as análises da informação e as acções a implementar. quer no grande consumo (Mass Market) . na maioria dos casos. consequentemente. na medida em que apostam cada vez mais nos reforços de amostra e de painéis. já é possível proceder à entrega da informação poucos dias após o termo do mês a que esta se refere. melhorando a oferta da informação e permitindo. Também o núcleo de informação se tem alargado. A análise de tendências históricas. por parte das fontes de informação que fornecem os dados. Cabe à equipa das empresas que efectuam estudos de mercado realizar um trabalho de parceria com os seus clientes que possibilite o conhecimento e compreensão das prioridades do seu negócio e oportunidades de marketing. Prefácio A informação continua a ser uma ferramenta essencial para a gestão de uma marca. em determinados estudos (por exemplo. num futuro próximo. tendo em conta o impacte das acções a tomar em todo o seu negócio. No caso de alguns pai néis (por exemplo. O grande valor da informação está na forma como ela é explorada. farmácias e hospitais. Projectar o futuro.

escritório. § 1 . Estas informações podem ser recolhidas por métodos de estudo documental mas. a forma jurídica. as que têm um carácter perceptivo ou cognitivo (que nós chamamos também a «imagem» do alvo) Mede-se pela percentagem de pessoas que citam. um político.2) 1.AS CARACTERíSTICAS EXTERNAS DOS CONSUMIDORES § 2 . 4 .: Crianças. Neste caso. Com portam entos de consumo (ou utilização) .1 DE COMPRA E DE UTILIZAÇÃO DOS MEDIA em relação a um produto ou uma marca são. espontâneamente e de imediato. : Por impulso ou reflectidamente. Uma das tarefas essenciais dos responsáveis de marketing consiste em identificar as informações que lhes são necessárias para preparar as suas decisões.° Afolsa notoriedade assistida A segunda grande categoria de informações descritivas de um público refere-se aos «comportamentos efectivos» dos seus membros. frequência.: Casa.Quais os hábitos de leitura de imprensa? .64 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 65 Secção 1 As PRINCIPAIS INFORMAÇÕES A RECOLHER SOBRE OS CONSUMIDORES Os estudos de mercado têm por objectivo fundamentar a tomada de decisões em marketing. horas do dia.° A notoriedade espontânea . crenças. eu sei que a Rover produz automóveis. o sector de actividade.. etc. . profissional. Os gestores de marketing designam geralmente pelo termo «atitudes» relativas a um produto. Quando se consome? Ex.Onde se consome? Ex. EXEMPLO Eu conheço a marca Rover. os julgamentos ou apreciações sobre o alvo) .Quem consome? Ex. EXEMPLO Quais são as marcas de computador que conhece? e as que têm um carácter afectivo ou avaliativo (isto é. salões e congressos profissionais? Marca reconhecida Marca desconhecida Ausência de notoriedade . o nome da marca. uma empresa. O que se consome? Ex. . espontâneamente. em viagem. lhe atribui (ou imagem) . 2.: Época do ano.Quais os hábitos de escuta de rádio e televisão? . quando se evoca o sector de actividades ou segmento da marca. director-geral. Hábitos e p rocedimentos de compra Quem compra? Quem prescreve? Onde se compra? Quando se compra? . como o sexo. Supõe que o consumidor é capaz Comportamentos efectivos de um público 1.° A notoriedade assistida O conhecimento dos consumidores começa geralmente pela recolha de informações de base sobre as suas características externas. ou seja: • o seu número e a sua localização geográfica. o nível ou Top o/Mind Para po der exercer influência sobre os seus potenciais 'dores.2 2.OS COMPORTAMENTOS DE CONSUMO. Comportam ento de recolha de informação . A pirâmide da notoriedade 1 FIGURA 3. .Quais as fontes de informação utilizadas? .1). • a sua distribuição em função de outros critérios. etc. na maioria das vezes. • a tendência dos consumidores para quererem «reconhecer» o máximo de marcas na lista que lhes é apresentada. (Figura 3. exigem o recurso aos inquéritos ad-hoc ou a painéis de consumidores. uma marca. a actividade FIGURA 3. O conceito de atitude é complexo e é objecto de definições variadas. Pode-se distinguir nas atitudes. pai. quantidade. ou ainda. As principais atitudes «cognitivas» de um indivíduo 3 . Para que utilizações? Como (hábito de consumo)? Quanto se consome? de ligar o nome de uma marca a um produto ou a um domínio maior de actividades da marca. A título de exemplo. por outro. a dimensão. quando se trata de empresas. embalagem.Como se compra? Ex.Quem participa no processo de decisão de compra? 3. a idade. dia da semana. o nível de instrução. opiniões e sentimentos de um indivíduo em relação a algo. EXEMPLO Os gelados e chocolates Dove e o sabonete e gel de banho Dove. ~ .AS ATITUDES Podemos classificar os vários tipos de notoriedade consoante o grau de reconhecimento a que dizem respeito. a marca em análise. o conjunto de traços que ele Apresenta-se às pessoas interrogadas uma lista de marcas e pede-se-Ihes para assinalar as marcas que conhecem. serviço de produção. ° A notoriedade espontânea de 1. mãe. modelo.Quais os hábitos de frequência de exposições. etc. podem mencionar-se alguns dos comportamentos efectivos mais frequentemente estudados (figura 3. A notoriedade mede a lembrança espontânea ou assistida de uma marca. os conhecimentos. por um lado o conhecimento que ele tem da sua existência ou notoriedade e. pelo que o número e a natureza das informações a recolher dependem do problema a resolver. § 3 . as quais se incluem normalmente em quatro grandes categorias.: Marca.Mede-se pela percentagem de pessoas capazes de citar. as empresas precisam de saber o que estes consum1 fazem e o que pensam. (família). os erros provêm de duas fontes principais: a) A notoriedade • a confusão entre marcas de produtos com denominações próximas.

tal estudo poderá demonstrar que para uma companhia aérea são a pontualidade. acabando por lançar a Luso Júnio? 4. mas não permitem uma avaliação rigorosa da satisfação. junto de um público determinado. 1. Motivações de carácter racional ou utilitário: um indivíduo pode ser incitado a comprar. ° Escalas de atitudes As escalas de atitudes podem ser verbais ou gráficas e EXEMPLO Para reconhecer a notoriedade de Nescafé Ice obter-se-ão resultados muito diferentes. uma vez esta terminada. produtos para o banho ou duche. fazer-se um estudo de notoriedade espontânea. par ou ímpar. hotéis.° Afolsa notoriedade espontânea Os resultados dependem. ° A avaliação quantitativa Por exemplo. comboios. Por exemplo. § 4 . é necessário EXEMPLOS • O prazer gustativo no domínio dos produtos alimentares. regularmente. a amabilidade.° Os rankings de preferência Colocar questões do tipo «Entre as várias marcas seguintes. 2. etc. conforto.«Quais são as marcas de refrigerantes que conhece?» Versão 2 . a saber: • as motivações de compra de consumidores. sobre a qual se forma a satisfação ou a insatisfação. utilizar ou con- • Medidas subjectivas: são suportadas nos métodos já referidos. que conhece?» podem comportar um número variável. Estas medidas são interessantes porque são de fácil realização. ao mesmo tempo. 1. pontos de venda. De uma medição para outra. A medida da notoriedade espontânea pode diferir em função da data de realização dos estudos.1). 5. • as fontes de informação e de conselho às quais os consumidores recorrem. A imagem que um consumidor faz de um BMW 320 comporta: • conhecimentos factuais: preço. originalidade. o mobiliário. interrogam-se os consumidores sobre os aspectos significativos. A imagem de uma marca. classificar uma embalagem ou m arca numa escala de O a 10. 3. a utilização que fazem da garantia e dos serviços pós-venda ou a sua fidelidade às marcas. etc. produtos ligth. b) A imagem -se frequentemente barómetros que permitem seguir a evolução da satisfação. • O desejo de conforto. • O sentimento de bem-estar que certos produtos (álcool. a fim de que os resultados sejam coerentes. É uma motivação de compra para produtos como os carros. junto de uma amostra de consumidores. • os seus critérios de escolha entre as marcas. por exemplo). • o grau de implicação relativamente ao produto. o vestuário.° A satisfação Resulta. a Luso identificou como factor de decisão de consumo de água engarrafada a existência de crianças no agregado familiar. das performances perceptíveis e da atitude prévia relativamente ao produto. • atributos afectivos ou simbólicos atribuídos à marca: beleza. ° Os erros resultantes do momento em que foram feitos os estudos de notoriedade A notoriedade espontânea é um indicador «quente». pensa que o compraria?». modernidade. Esta deve ser medida de «Se o produto que acaba de provar estivesse à venda. que serão preenchidos por iniciativa dos clientes. posse ou compra de um produto (foto 3. etc. aumenta rapidamente durante uma campanha de publicidade e. Motivações de carácter hedonista: são os prazeres ou • Medidas objectivas: consistem em relevar as queixas dos consumidores.«Quais são as marcas de refrigerantes. as vertentes significativas para o produto ou marca estudados. • Etapa quantitativa: por meio de questionários. da redacção da pergunta. . um mês após uma campanha). a satisfação é um fenómeno difícil de medir com precisão. quer dizer. forma sistemática (a evolução do índice de satisfação Como qualquer outro estado psicológico. conta tanto como o seu índice absoluto) sobre uma amostra representativa. • A valorização social. Tais procedimentos podem alertar a empresa para certos aspectos (reclamações. os serviços em terra. deve ter-se o cuidado de utilizar processos de medição idênticos (por exemplo. a disponibilidade do pessoal de bordo. As motivações e os travões podem agrupar-se em três categorias principais. com sabor a café.° As intenções declaradas 6.OS PROCESSOS DE DECISÃO sentimentos agradáveis que um indivíduo espera DE COMPRA do consumo . Sempre que se deseja vender um determinado produto ou serviço a uma clientela potencial. • O prazer estético de possuir ou de ter em frente dos olhos um belo objecto. velocidade. qual a que prefere? E em 2. EXEMPLO 2. é o conjunto de representações materiais e imateriais que dela fazem as pessoas pertencentes a esse público. Versão 1 . etc. A notoriedade assistida tem uma maior inércia. c) Atitudes avaliadoras Procede-se normalmente em dua~ fases : um estudo qualitativo e um quantitativo: informar-se sobre cinco aspectos principais do comportamento de compra e escolha relativas ao produto ou serviço considerado. de escalões. por vezes. consumo. • Etapa qualitativa: identificam-se. • crenças e opiniões sobre as suas qualidades e defeitos: robustez. diminui rapidamente também. Numerosas empresas utilizam questionários nos aviões.) podem provocar. facilidade de condução. mas são pouco fiáveis porque não permitem delimitar completamente a satisfação.66 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 67 5.° lugar? eto>. A partir dos resultados obtidos constituemEXEMPLO Através de um estudo de mercado. porque não se presta à observação directa. a procura da facilidade. a necessidade de segurança. conforme a pergunta escolhida. pode dizer-se que as motivações são as razões subjectivas que incitam as pessoas a consumi ~ e/ou a comprar um produto ou serviço. d) Técnicas de medida da satisfação a) Motivações e travões Em termos simples e operacionais. etc. • o grau de premeditação da compra. da diferença entre as expectativas do consumidor.

de FOTO 3. Ponderação dos critérios de escolha Sendo os critérios de escolha dos consumidores geralmente múltiplos.) . medir o mais exactamente possível. 3. e por outro. visto que elas respondem de forma sensivelmente equivalente. • A preocupação com a saúde que pode levar os consumidores a procurar produtos saudáveis (/ight.3).2). a principal motivação do automobilista. EXEMPLOS • A procura de longevidade do produto (por exemplo.. a sua escolha unal. (Foto gentilmente cedida pela IgioOU) . por um lado. as apreciações efectuadas pelos consumidores sobre as diferentes marcas. Pode-se também.2 A BP apela a motivações racionais ao lançar o novo combustível Diesel Ultra. FOTO 3. com as suas motivações de consumo. essencialmente.4): As compras reflectidas (ou premeditadas) são precedidas de um período relativamente longo de exploração. que podem ser motivações secundárias na compra de gasolina. FOTO M. para aparelhos electrodomésticos). passa quando algumas das motivações «básicas» e dominantes de consumo do produto não são «discriminantes» entre as marcas. televisão.. Motivações éticas: correspondem aos sentimentos de dever (ou obrigações morais) que podem levar um indivíduo a comprar e a consumir um produto (foto 3. qual o grau de implicação dos consumidores nos produtos da sua área de actividade.4 O sinta a diferençai - Os gelados são o melhor exemplo de compras por impulso. por vezes secundárias. a procura de um prazer gustativo é ao mesmo tempo a motivação dominante do produto e o principal critério de comparação e de escolha entre as diferentes marcas em presença. e mais disposto está a consagrar tempo e esforços para as obter. b) Critérios de escolha entre as marcas FOTO • Um pai pode comprar a Enciclopédia Universal porque espera que isso propicie o êxito escolar dos seus filhos. o grau de envolvimento dos consumidores é muito variável segundo os produtos e.Ctt. (foto gentilmente cedida pela BP) Dois gasóleos à sua escolha.) e a evitar produtos nocivos (álcool. para um gestor de marketing. no bom ou no mau sentido. tais como a higiene das casas de banho. Pode igualmente ser elevado. Tratando-se de comportamentos de compra. Mas acontece também que só uma parte das motivações de consumo do produto serve de critério de escolha entre as marcas.68 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 69 sumir um produto porque pensa que este lhe é útil ou vem ao encontro do seu interesse (foto 3 . Para muitos produtos alimentares. d) O grau de premeditação da compra 3.) . • Um consumidor pode comprar produtos verdes ou detergente sem fosfato para contribuir para a protecção do meio ambiente. inferir a importância relativa dos critérios de escolha dos consumidores e de a exprimir quantitativamente. uma vez que todas as marcas respondem de forma satisfatória. no caso das pilhas). à duração ou intensidade de reflexão prévia à compra (foto 3. c) O grau de envolvimento dos consumidores Refere-se. por métodos de análise estatística. ou no seu estatuto social. é importante avaliar a sua importância relativa. É por isso que é preciso.3 em relação à compra de um produto A UNICEF recorre a motivações humanitárias para nos recordar as consequências do confronto no Iraque. o automobilista usará outros critérios. (foto gentilmente cedida pela UNICEF) O chamado envolvimento implicação corresponde à importância que o indivíduo atribui à decisão que deve tomar (ou às escolhas que deve fazer): uma decisão é «envolvente» quando o indivíduo julga que ela pode ter para ele consequências importantes. Os estudos feitos sobre este tema mostram que. ExperImente . através de perguntas directas colocadas aos consumidores. que vão ter o papel de critérios de escolha (ver exemplo). para o mesmo produto. É geralmente elevado para as compras que implicam uma despesa importante (casa. através de inquéritos. na sua aparência física. (foto gentilmente cedida pela IgloOIá) 1. O conceito de envolvimento ocupa um lugar importante nas teorias explicativas do comportamento dos consumidores (ver Capítulo 4). a amabilidade dos serviços. naturais. segundo os indivíduos . a partir de uma reaproximação entre. Nestes casos são outras motivações. maior necessidade tem de informação e de segurança para fazer a sua escolha. as ofertas aos clientes ou a localização. e para m edir a importância (ou ponderação) relativa de cada um destes critérios na decisão final confundem-se. por vezes. EXEMPLO Na compra de gasolina. pois resulta da necessidade de a colocar no depósito para que o carro possa mover-se. de ter consequências na saúde do indivíduo ou da família.. bp 3. quanto mais implicado se sente o consumidor na compra de um produto. mesmo para produtos relativamente baratos. etc. etc. sob a forma de coeficientes de ponderação. ou do custo de utilização reduzido (por exemplo. É o que se 2. quando o consumo ou utilização destes produtos é susceptível EXEMPLOS • A compra de combustível por um automobilista. É o caso da compra de um perfume ou do leite para um bebé. Mas esta motivação não permite discriminar entre as marcas. na escolha entre várias marcas ou estações de serviço. tabaco. etc. é estritamente funcional. automóvel.1 Magnum 7 Pecados . Assim.o impacto das palavras na exploração do prazer gustativo. Identificação dos critérios de escolha Os principais critérios que um consumidor utiliza para comparar as marcas.

os ganhos de precisão que se podem obter. por exemplo. as margens de § 2 . etc. têm necessidade de informações e. As compras automdticas correspondem a um hábito adquirido e são. É o método mais caro. e nem sempre aplicável. É o que se chama um inquérito por sondagem. tem de se recorrer ao método das sondagens. c) Dimensão da amostra Amostragens arbitrárias E PROBLEMAS DE AMOSTRAGEM a) Princípios das sondagens Periodicamente. uma garantia da validade das estimativas retiradas da sondagem. automóvel. De rigor aparente.1. Mas quando a dimensão do «alvO» é grande. será muito mais fácil obter das pessoas interro- Quando o número de elementos da população a estudar é elevado. Quando a população na qual estamos interessados é muito restrita. os consumidores. servindo por exemplo. A constituição da amostra é intuitiva e arbitrária. Isso depende também dos procedimentos de selecção d a amostra. por exemplo. torna-se mais difícil encontrar quem os satisfaça. L . b) Definição da unidade de sondagem Amostragem por quotas Amostragem aleatória A variante mais simples consiste em estabelecer uma lista exaustiva de todas as unidades de sondagem e proceder a um sorteio entre elas. opiniões. actividade profissional. «pré-programadas». pode ser o indivíduo (informações relativas ao comportamento dos fumadores). Esta necessidade é tanto mais intensa quanto mais envolvente é a compra. a família. Finalmente. Considera que se a amostra é representativa da população estudada. de alguma forma. de comparação e de reflexão da parte do consumidor: casa. Para poder influenciar os seus potenciais clientes. intuitivamente.Métodos de amostragem raiz quadrada daquela. Aceita-se. aparelhagem de som. de conselhos. Assim sendo. Neste caso. há maior risco de enviesamentos na amostragem. A validade e a precisão da estimativa dependem. Em primeiro lugar. dado que a lista deve ser completa e sem duplicação dos indivíduos. As vantagens só são obtidas se na realização ulterior do inquérito for respeitado um rigor extremo. por vezes. sem procurar medir a frequência na população. mas sim à a sua dimensão. aumentando A extensão do questionário determinará em grande parte o número de pessoas que aceitarão responder. este método é na prática de difícil aplicação e dificilmente respeitado pelos entrevistadores. isoladamente ou em combinação com o método das quotas. comportamentos. a precisão das estimativas não varia proporcionalmente à dimensão da amostra. a precisão estatística de uma sondagem está mais ligada à dimensão absoluta da amostra do que à relação entre a dimensão da amostra e a da população total (ou taxa de sondagem). às quais recorrem os consumidores maior for a dimensão da amostra. pode-se obter um conhecimento aproximado (ou «estimado») das características da população considerada com o auxílio de um inquérito feito junto de um subgrupo dessa população. Se for demasiado elevado. a compra de um jornal diário ou de um maço de cigarros. Serve. Mas as relações que existem entre a precisão da sondagem e a dimensão da amostra não são tão simples como se pode crer. designado por amostra. um gestor de marketing deve procurar saber quais são as principais fontes de informação e de aconselhamento às quais recorrem os seus potenciais clientes. etc.PRINCíPIOS DAS SONDAGENS Utiliza·se para limitar a arbitrariedade dos entrevistadores. É económico. para saber quais são os principais tipos de composição de pequeno-almoço. é por vezes possível proceder a um levantamento exaustivo. a dimensão da amostra não é. mas se o número de critérios estabelecidos for insuficiente. mas sim de 1 para 2. não justificam o custo suplementar que isso comporta. Tenta-se reproduzir as condições de um sorteio fixando aos entrevistadores regras estritas de selecção das pessoas a entrevistar. Daqui resulta que para além de uma certa dimensão de amostra. para tomarem a sua decisão. televisor. Noutros termos. seguros. em primeiro lugar. . demográfica e social.).A REDACÇÃO DO QUESTIONÁRIO Secção 2 Os PRINCÍPIOS DOS POR SONDAGEM A maioria das informações relativas aos comportamentos efectivos ou mentais dos consumidores só podem ser recolhidas de forma válida e fiável através de inquéritos. Quando se preparam para fazer uma compra reflectida. dos procedimentos de amostragem escolhidos. etc. dos procedimentos de recolha da informação (erros de observação). do ponto de vista dos critérios estabelecidos. por si só. bem como veremos adiante. erro estatístico de uma amostra de 4000 pessoas e de outra de 1000 pessoas. idade. d) Procedimentos de selecção da amostra As compras por impulso são decididas no momento em que o consumidor contacta com o produto no ponto de venda e relativamente às quais o processo de informação e reflexão é muito curto e precede imediatamente a decisão: compras de baixo preço. não serão uma a) Dimensão e estrutura do questionário INQUÉRITOS relação de 1 para 4. cuja clientela potencial é constituída por algumas dezenas de companhias aéreas. Ver Quadro 3. também o será do ponto de vista das características sobre as quais o inquérito incide (hábitos. e) Fontes de informação e de aconselhamento. para evitar uma grande concentração geográfica dos entrevistados. Pode ser o caso. Por exemplo. de um construtor de aviões. o custo e os prazos de um inquérito exaustivo são muito elevados. sobretudo. o método dos itinerários § 1 .70 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCAD O 71 informação. que a precisão das estimativas baseadas numa sondagem será tanto melhor quanto O último recenseamento foi efectuado em 2001. produtos de poupança. (consumo dos produtos de lazer) ou as empresas industriais e comerciais (mercado business to business) . Em certos casos. tendo como única preocupação respeitar uma certa variedade geográfica. habitação.Em segundo lugar. por vezes . uma amostra de 1000 franceses (em 50 milhões de franceses) fornecerá estimativas tão precisas como uma amostra de 1000 portugueses (em 10 milhões de portugueses). o INE efectua um recenseamento para recolher elementos sobre certas características da população: sexo. também ele oneroso. como é o caso dos bens de consumo. . Assim vistas as coisas.

. . ROBUSTO N ERVOSO DISTINTO Onde situaria o Opel Meriva? 23456 7 FRÁG IL MOLE VULGAR FIGURA 3. por último. não permite constituir facilmente uma amostra representativa da população estudada. se pedir logo de início às pessoas interrogadas que comparem uma série de produtos (ex: marcas de automóveis) segundo diferentes critérios (velocidade. b) As principais categorias de perguntas 1----+-~If----+I----1If----+I----11 É importante tomar em consideração a duração e o esforço necessário para responder. porque uma entreExistem quatro métodos principais para realizar um questionário.tem um ambiente agradável. com o cansaço. quais as operações promocionais que ele desenvolve ou que preços pratica. Opel Meriva como o situaria nos eixos da Figura 3. Assim o entrevistador deve proceder à entrevista no domicílio.os preços são baixos. Relativamente ao .existe uma grande escolha do produto. com um envelope selado (ou RSF) para a resposta e. a promessa de uma oferta a quem responder. Por outro lado. razoável. . da parte dos entrevistadores.3). . 2 • Principais categorias de perguntas " DOS QUESTIONÁRIOS . I ABERTAS A pessoa interrogada tem toda a liberdade quanto à forma e à extensão da resposta. obteremos uma ordem diferente da que se obteria se começássemos por perguntar logo de início as suas preferências. PRE FORMATADAS O inquirido responde a uma pergunta com uma escolha limitada de respostas e ainda tem oportunidade de expressar a sua própria opinião. Este método é muito económico mas só se aplica em questões muito simples onde a leitura completa do questionário não seja passível de influenciar as respostas às primeiras questões.Podem sugerir aos entrevistados respostas em que não tenham pensado. na medida em que se há uma taxa importante de < <não respostas». Podem efectuar-se enviando um questionário pelo correio às pessoas que fazem parte da amostra. Mas só se aplicam às populações que têm telefone e os questionários devem ser curtos e não necessitar da apresentação de documentos visuais (listas. etc. opiniões e atitudes. . .3 É desejável começar o questionário por questões fáceis. eventualmente. ' .3? .está próxima do seu domicílio. honestidade. podem conduzir à deformação da amostra. muito fraco) ou numericamente e são designadas vulgarmente por escalas de Likert. após um certo tempo. não é necessário perguntar-lho. FECHADAS O inquirido deve escolher entre um número reduzido de respostas possíveis. . por um lado.Reduzida influência sobre o entrevistado. Além disso.72 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 73 gadas um quarto de hora ou vinte minutos.).Não permitem estudo de comportamentos complexos. Os inquéritos deste tipo são realizados normalmente na rua. conduzida por entrevistadores ou por meios mecânicos. FOTO 3 . porque se presta facilmente a irregularidades por parte dos entrevistadores.MÉTODOS DE REALIZAÇÃO c) Principais erros a evitar c) Inquéritos face a face Os erros mais frequentes são a colocação de perguntas excessivamente técnicas. sempre que possível (foto 3. As escalas de atitude poderão ser representadas por adjectivos (muito bom. . ESCALAS DE ATITU DES O inquirido escolhe numa escala o seu grau de acordo / desacordo com uma afirmação. ordem de preferência. 5 A condução de entrevistas exige. . Se. solidez.Simplicidade de res· posta para o inquirido. por outro. Philips na loja Singer? . . neutralidade. ~ . não através de questões mas através da observação directa. fraco.Permite graduar a opinião dos consumidores face a diversos atributos do produto. A ordem das questões deve também ser estudada com cuidado porque pode influir nos resultados obtidos.Interpretação posterior complexa face vista na rua deve ser feita muito rapidamente e normalmente em más condições. conforto. . ou com conteúdo demasiado pessoal e susceptível de gerar respostas inexactas.Simplicidade de tratamento das respostas. à diversidade e imo precisão de respostas. pondo a pessoa entrevistada à vontade. nada nos garante que as respostas recebidas sejam representativas da população em estudo. Os inquéritos por telefone também são relativamente económicos.outra razão (explique) . O método mais seguro (mas também o mais caro) de aplicação de questionários consiste em realizar entrevistas pessoais aos indivíduos que pertencem à amostra. bom. basta ir ao ponto de venda e proceder no local à recolha de elementos (store-check). Para saber quais são os produtos e as marcas que vende um retalhista. objectividade. fotos. para terem um elemento central neutro (figura 3.) e de seguida se pedir para classificar esses produtos por etc. § 3 . a) Inquéritos postais Q UA D R o L 3. do que três quartos de hora de entrevista. a precisão das respostas diminui. b) Inquéritos por telefone d) Inquéritos por observação Os inquéritos por observação são os que pressupõem a recolha de informação. Distinguem-se geralmente quatro grandes categorias de perguntas (quadro 3. questões pouco claras. facilidade de comunicação e relacionamento. que podem suscitar interpretações diversas. pelo q ue exigem formação e treino aprofundado.Dificuldade de alguns entrevistados em graduar a sua opinião. por exemplo.Transformar uma opinião qualitativa numa escala numérica. Assim vale mais fazer f---+-I--t-I--t-I~I--+I---ll 1----+1----1If----+1-___11---+1-___11 uma lista de algumas dezenas de questões simples do que obrigar a preencher quadros complexos. Habitualmente as escalas são de 1 a 5 ou de 1 a 7. Na sua opinião quais são as principais qualidades do seu automóvel? Qual a cor do seu automóvel? .2). segurança. etc. porque. . que espaço lhes dedica.5). Das razões seguintes qual a principal que o levou a comprar o vídeo . mas este método apresenta riscos.

com grupos de variáveis independentes. cuja representação espacial é designada por mapping. Bancos. efectuados questão a questão. .os métodos de partição (clusters). coloca-se. recursos financeiros a consagrar a um inquérito por sondagem são sempre limitados.5 hipóteses em 100 de estar compreendida entre 18 + 1 e 18 . Empresas de Serviços como os CTT. . no nosso exemplo. os métodos estatísticos de tratamento de dados progreditam muito e poderão ser estudados na literatura especializada3 • Referiremos.5 e 16. FOTO 3. se constata que 18% possuem um piano. • tem 66. avaliar os procedimentos utilizados em situações de atendimento e venda. tilação. ao fazê-lo. mesmo não enviesada.74 MERCA TOR Capít ulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 75 Pode-se também estudar o comportamento de compra de cliente numa loja. § 5 .1. Salsa.a andlise das medidas conjuntas (ou Trade ojJ). 99. E assim. componentes principais e a andlise das correspondências. Os principais entre eles são: Os erros ligados à amostragem são também de dois EXEMPLOS Os estudos Mistery Shopper realizados por empresas como a Sonae nos seus Centros Comerciais em todo o país. o Os métodos clássicos . rentabilizando não só o investimento como também as competências dos colaboradores e a possibilidade de identificar boas práticas passíveis de disseminar. 1.5. cadeias de lojas tipos: os que provêm do método e dos procedimentos de amostragem adoptados. nos receptores de uma amostra de lares.OS MÉTODOS DE TRATAMENTO DOS DADOS b) Os métodos de análise de relações de dependência Quaisquer que sejam as técnicas de inquérito utilizadas. a teoria das sondagens permite medir a precisão de um resultado obtido por uma sondagem aleatória sob a forma de um limiar de con- a) Os métodos de análise das relações de interdependência SONDAGEM: AS DUAS FONTES DE ERRO a) Os erros de amostragem São métodos descritivos que têm por objectivo resumir e sintetizar os dados em bruto do inquérito. .5. para medir as audiências de televisão. Do mesmo modo. Estes erros. e por outro. Os limiares e intervalos de confiança são calculados através de fórmulas matemáticas que fazem intervir. Segundo a natureza das variáveis estudadas (métricas ou não métricas) e os métodos de análise e de cálculo utilizados. Os resultados obtidos numa amostra. vale mais trabalharmos uma amostra relativamente pequena ou recorrer a um método de amostragem não aleatório. • tem 95. regista permanentemente a estação sintonizada. etc. Por vezes.a andlise da correlação can6nica.cálculos de percentagem efectuados sobre cruzamentos de variáveis chamados triagens cruzadas ou ven- fiança e de um intervalo de confiança.6 O Meeter colocado no aparelho de televisão. as informações obtidas só podem ter utilidade se forem «tratadas».a análise multidimensional das semelhanças.) num pequeno número de tipos. (foto gentilmente cedida pela M arkust) . dado que os 2.a andlise discriminante. a realização da formação focalizada nos pontos menos positivos.5 e 18 .os métodos de regressão linear e não linear. disponibilizando recursos suficientes para preparar e testar um bom questionário e utilizar bons entrevistadores. são por vezes mais graves que os erros da amostragem . esta pode ser enviesada. os principais métodos estatísticos que podem ser agrupados em duas categorias consoante as relações de análise são de interdependência ou de dependência.VALIDADE DOS INQUÉRITOS POR Em segundo lugar. A Loja do Gato Preto.6%).). a dispersão (medida pelo desvio padrão) dos resultados observados na amostra. formos levados a reduzir a qualidade do trabalho no terreno. o esquecimento de um critério importante pode originar um enviesamento sistemático da amostra. aos entrevistadores e aos próprios inquéritos. e os que provêm da dimensão da amostra. em função da sua semelhança (ou proximidade) em relação a diversas variáveis ou critérios. marcas.6). etc. A percentagem a adicionar e a subtrair aos 18% para fixar os limites entre os quais se deve encontrar o resultado real chama-se intervalo de confiança. Do mesmo modo.cálculos de médias e de medidas de dispersão (desvios-padrão). um aparelho automático (foto 3. . a dimensão da amostra.8 .1. quer dizer 18. designa-se por limiar de confiança. . responder a necessidades de homogeneização da imagem e atendimento (principalmente de redes implantadas em áreas geográficas dispersas) permitindo ainda a identificação rápida das medidas correctivas a implementar no sentido de corrigir potenciais deficiências. o Os métodos de classificação de indivíduos ou dos objectos (segmentação) Têm por objectivo reagrupar indivíduos ou objectos (produtos.0. ou mesmo uma câmara de televisão.5 . avaliar as competências comerciais e relacionais dos vendedores. quer dizer entre 19 e 17. são raramente idênticos aoS que teríamos obtido através de um inquérito exaustivo.cdlculos de percentagem. .5 e 17. dos quais não se pode calcular estatisticamente a amplitude provável. Os principais são: . 0 Os métodos de redução de dados Têm por objecto resumir um certo número de dados (ou variáveis) substituindo-os por um número mais reduzido de variáveis compostas (ou factores). § 4 .8 hipóteses em 100 de estar compreendida entre os 18 + 1. Se. quer dizer entre 19. de forma breve. por um lado. Pode-se dizer que a percentagem real de possuidores de pianos no conjunto dos lares: • tem 99. decidimos utilizar um método de amostragem aleatória mas que não disponha de uma boa base de sondagem. 3. Vista Alegre e Atlantis. visam observar comportamentos de compra dos clientes. A esse respeito.5 e 18 . Os primeiros aparecem quando o método de amostragem escolhido não permite constituir uma amostra representativa da população estudada.5 ou 66. b) Os erros de recolha de informação (Almedina. No decurso das últimas décadas. distinguem-se: . por exemplo. Companhias de Transporte Aéreo.5. A probabilidade que tem o resultado de se encontrar num dado intervalo de confiança (quer dizer. Os principais métodos deste tipo são a andlise factorial em EXEMPLO Suponhamos que no final de um inquérito feito junto de uma amostragem aleatória de 6000 lares portugueses. se utilizarmos os métodos de amostragem não aleatórios (por exemplo por quotas). os erros de amostragem podem resultar da sua dimensão. nem sempre é rendível consagrar muito dinheiro à constituição de uma «boa» amostra se. 95. É preciso também ter em consideração os erros devidos ao questionário. colocando lá um entrevistador silencioso.6 hipóteses em 100 de estar compreendida entre 18 + 0. São métodos explicativos que têm por objectivo a medição das relações entre grupos de variáveis dependentes.

para obter um julgamento exacto ou uma classificação.» § 1 -INQUÉRITOS AOS HÁBITOS E ATITUDES Os resultados de um estudo de imagem podem ser apresentados sob a forma de quadros de percentagem de respostas e/ou de gráficos.. seleccionam-se os traços mais significativos da imagem e. Estes inquéritos necessitam geralmente de uma amostra importante (entre 500 e 2000 pessoas) e de um questionário longo. As duas principais formas de representação gráfica são os perfis de imagem (figura 3. mas que não são representativas matematicamente. analisa-se a imagem latente. 1 234 5 Tem um sabor muito bom Tem uma camada espessa de chocolate 2. conduzir os estudos de imagem. mede-se a percepção destes traços.aos hábitos. . O conjunto destas avaliações permite desenhar o perfil da imagem para o público. 1. no tempo. o Centro Comercial Colombo e o Centro Comercial Vasco da Gama no eixos seguintes:.76 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 77 Secção 3 EXEMPLOS • «Situe o El Corte lnglés. Importa. depois. conduzido em pequenas amostras. tal como as atitudes dos consumidores em relação a elas. ou uma empresa (Ex: L'Oreal).. a) Os barómetros a) Elementos gerais As principais informações fornecidas pelos inquéritos aos hábitos e atitudes dizem respeito: .Marca B . Os principais tipos de escala utilizados são os de diferencial semântico (ou escalas de Osgood) e de Likert. o estudo da imagem é realizado em dois tempos: • «Existem produtos Cartier que são acessíveis a todos.. Numa primeira fase.. periodicamente as mesmas informações) junto de uma população determinada. Os estudos de imagem de marca enquadram-se nesta categoria mas têm um objectivo mais limitado: interessam-se apenas pelas atitudes mentais e não pelos comportamentos de compra ou de consumo. dos seus comportamentos efectivos ou mentais..4 o . . em todos os casos.à notoriedade e imagem das principais marcas. Distinguem-se duas famílias principais de inquéritos repetitivos segundo a natureza das amostras junto das quais se fazem os inquéritos: os barómetros e os painéis. EXEMPLOS • hábitos de higiene oral dos portugueses • hábitos de recurso ao dentista • nível de informação sobre higiene oral • noto riedade e imagem das principais marcas de dentífricos • hábitos de processos de compra. § 2 . escolhidas por serem significativas. Para os diferentes pontos de imagens (também chamados atributos ou items) propõe-se uma escala É crocante É fe ito com bons prod utos É bastante nutritivo É leve Faz bem à saúde É bom para come r todos os dias É bom para comer só em ocasiões especiais É muito apreciado pelas crianças É muito apreciado pelos adultos b) Os estudos de imagem de marca de avaliação.) 2 4 3 5 Barato pouca Variedade Produtos C lássicos Mau Atendimento Os PRINCIPAIS TIPOS DE JUNTO DOS CONSUMIDORES Os inquéritos por sondagem realizados pelos gestores de marketing podem ser classificados em cinco grandes INQUÉRITOS I I I I I I I I I I I I I I I I Caro Muita Variedade Produtos Modernos Bom Atendimento dos de imagem podem ser sobre um produto (Ex: perfume Tresor) .. etc .4) e os mappings ou mapas perceptuais (capítulo 7). tornando-se interessante realizá-los periodicamente para perceber a evolução da imagem da marca face aos seus concorrentes. extrapolado a partir da amostra estudada. Um estudo qualitativo permite fazer emergir os principais traços que estruturam a percepção de uma imagem e ter uma ideia geral dos principais pontos positivos e negativos. FIGURA Perfil de imagem de duas marcas de biscoitos com chocolate 3.» • «Não usamos um relógio Cartier para ir trabalhar. comparando-a com as marcas concorrentes. uma marca cobrindo vários produtos ou gamas de produtos (Ex: Lancôme) . o O estudo qualitativo de uma imagem É um estudo exploratório. Os estu- Legenda: - - Marca A .. destaca-se a imagem espontânea e. imagem das várias m arcas de dentífricos. o O estudo quantitativo de uma imagem A partir dos resultados do estudo qualitativo.OS INQUÉRITOS REPETITIVOS: BARÓMETROS E PAINÉIS Os barómetros são inquéritos repetitivos em que as Os inquéritos repetitivos consistem em colocar periodicamente as mesmas questões (ou em recolher amostras sucessivas são compostas por indivíduos diferentes. . As diferenças sentidas entre marcas substituíveis são mais importantes do que «a imagem absoluta» de cada marca. Na maioria dos casos. para seguir a evolução. depois. Utilizam-se questionários dirigidos. • «Cartier é uma marca para os jovens. aos processos de compra e aos critérios de escolha entre as várias marcas. O estudo quantitativo faz-se sobre amostras representativas ou juízos suficientemente representativos para o objecto em estudo.» famílias.ao grau de envolvimento e às principais expectativas dos consumidores em relação a esses produtos.aos hábitos de consumo e compra de produtos. São feitos normalmente por entrevistadores e ao domicílio. .

pág. se a acção de marketing é conduzida ao nível naClon~. por telefone. grandes mercearias. . . quer dizer que a marca é sobretudo distribuída nos pequenos retalhistas. leitarias e charcutarias). Retail Marketing. no seu conJ'unto . esta taxa é medida sob duas formas. _ Conhecen d o-se. ' "" ventl1 açao das duas informações acima referidas por áreas Nielsen*. efectuadas de fo rma contínua.) os painéis constituem muitas vezes a ferramenta básica para conhecimento dos mercados e suporte da tomada de decisões de marketing. possibilidade de comparar as vendas antes.montante dos stocks médios por retalhista. seguros. significa que 78% das lojas alimentares comercializavam esta marca. mudança de preços.medida dos efeitos de uma qualquer acção de marketing (lançamento de uma nova embalagem. EXEMPLO 2. . Inversamente.graças à . número de indivíduos do lar. cada produto adquirido (alimentação. os seus stocks iniciais. quando a DP é inferior à DN. Os principais tipos de painéis são os de consumidores. . Izaram n e s s e . o preço. 282. os painéis de retalhistas que vendem produtos de grande consumo: hipermercados e supermercados. quantidades compradas. designadas . estuda quantitativamente o comportamento do portugueses face à banca. etc. É realizado com 5000 entrevistas por trimestre. b) Os painéis semanalmente) um diário de compras. Os critérios de análise dos resultados são os sócio-demográficos: sexo. o tamanho. de distribuidores. higiene pessoal. * A este propósito. Exemplo: dizer que a Sagres registava num dado bimestre uma d' 'b Ulçao pon d erada de 96 . Na área dos bens de grande consumo (alimentação. profissã%cupação. num grande número de países. Da análise destas informações é possível retirar inúmeras conclusões sobre quotas de mercado. cartões de crédito e consumo/utilização de produtos financeiros. _ evoIuçao d a quota de mercado das diferentes marcas e modelos. de entre eles Portugal. instrução. quer ao ll1~el de uma subamostra de lojas (por exemplo numa determinada cidade) se a acção de marketmg é condUZIda localmente a título de teste. IStrl ' - A Nielsen gere. · teIatlvame nte aos produtos pelos quais se interessam: evolução das vendas do produto em geral. " período vendas totais de cerveja (em valor). Quando uma marca tem uma DP superior à sua DN (como no exemplo acima) isso significa que ela é sobretudo distribuída nas lojas cujo volume de venda (relativamente à categoria de produt0s considerada) é importante. etc. revistas e cinema. _ taxa de presença nas 10J'as das diferentes marcas e modelos. das facturas de compra dos dois últimos meses. se se preferir. regiões. Os painéis de retalhistas A Glistribuição numérica (DN) de uma marca é a percentagem de lojas que detêm a marca conside- Um painel de retalhistas é constituído por uma amostra de comerciantes dos quais se acompanha periodicamente as compras. Cada um dos retalhistas que faz parte da amostra recebe de dois em dois meses a visita de um entrevistador Nielsen que faz um levantamento exaustivo dos stocks. com uma amostra de 1000 entrevistas por mês. o qual faz uma análise quantitativa do comportamento dos portugueses face às telecomunicações móveis e fixas. A análIse d estes Ievan tamentos permite à Nielsen fornecer a cada um dos seus clientes os principais resultados. . bebidas. etc. estado civil. A Marktest apresenta um relatório com resultados acumulados do trimestre e semestre móvel. respectlvame nte por distribuição numérica e distribuição ponderada (figura 3. os mistos retalhista-consumidor e os painéis especializados.percentagem de retalhistas em ruptura de stocks. durante e após a acção em questão. a sua quota de mercado nas lojas onde está presente. cosmética. vep-se a dlvlsao d o paIS em areas 1 vzeIs en. limpeza e higiene do lar. vestuário e outros) pelos membros da família. A distribuição ponderada (DP) de uma marca exprime o peso que representam as lojas detentoras desta marca nas vendas globaiS d a categoria d o pro duto a que essa marca pertence. fidelidade dos consumidores às marcas. A sua frequência é mensal. Este tl~O de medIda p~de ser feita quer no conjunto do painel.informações sobre os resultados das actividades promocionais das diferentes marcas durante um período determinado. n o Capítulo 12 .velocidade de rotação dos stocks (quer dizer a relação entre as vendas mensais e o srock médio). a variedade. etc) sobre as vendas de uma marca e dos seus concorrentes. registando para Os painéis são inquéritos repetitivos aplicados a uma amostra constante (ou permanente) da população estudada.5). • O Barómetro Telecomunicações é um estudo regular sobre o mercado das Telecomunicações.5 1. é realizado duas vezes por ano com base em 15 000 entrevistas. A selecção do lar é feita aleatoriamente a partir das listas do Continente. de forma a representarem todos os estratos. esta quota é a relação entre a sua quota de mercado em valor e a sua DP ou.78 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 79 EXEMPLOS • O Bareme é um estudo de meios criado pela Marktest e que faz uma análise quantitativa das audiências de jornais. . a quantidade. idade.Barómetro sobre o comportamento financeiro dos portugueses.stock final . efeitos de campanhas promocionais. o local de compra e o utilizador final. de um modo mais fiável e mais aprofundado que nos barómetros. 96% das Significa que as lojas detentoras de Sagres rea I' . campan h a pu blicitária . Os painéis de consumidores Estes painéis são normalmente constituídos por donas de casa que prenchem periodicamente (por exemplo. Distribuição numérica e distribuição ponderada FIGURA 3. A permanência da amostra permite seguir. as vendas e os stocks. pequenas mercearias e outros estabelecimentos alimentares (pastelarias. a marca. As empresas que se inscrevem neste painel recebem os resultados relativos às suas próprias marcas e às dos seus concorrentes. . livre-serviços. para cada retalhista . os seus stocks finais e as compras de cada produto. e (ted uz-se raCl'lmente as suas vendas no decurso do penodo em questao: endas do retalhista = stock inicial + compras . rada. desempenho das marcas por canal. • O BASEF . categorias de cidades e tipos de lojas. . H' . . -a «quo t a de aceitação» de uma marca. sendo trimestralmente fornecida uma disquete com a informação respeitante ao período anterior. Exemplo : dizer que a marca de cerveja Sagres registava uma distribuição numérica de 78 no comércio alimentar. " " ' ' . relativamente a todos os produtos submetidos ao inquérito. a evolução dos consumidores no tempo. .

que lhe permite ter uma noção exacta e global do mercado da saúde em Portugal: • Painel de Armazenistas . A análise de conteúdo deve ser feita por psicólogos. as marcas disponíveis. semanal e diária.amostra de farmácias representativa do universo. com uma cobertura de 97% as suas declarações. para ajudar as pessoas a exprimir o «inexprimível». por exemplo.quer este sentido seja o esperado pelo emissor ou não. Há um efeito de reacção em cadeia das diversas ideias emitidas. Pode-se. servindo de base à área mais importante da IMS Health: os serviços de consultoria especializada para a indústria. Esta técnica exige entrevistadores muito qualificados e só pode dar bons resultados se a entrevista for longa (uma hora ou mais) . ou qualquer outra manifestação de uma marca. o papel do psicólogo é deter- sumo de medICamentos por serviço hospitalar (centros de custo). etc. Consistem em fazer falar a pessoa entrevistada sobre um tema que lhe seja externo. Em relação às entrevistas livres. Esta descodificação é feita pelo semiólogo. Conta com a manutenção de vários painéis de fontes de dados. até um mínimo de 3 farmácias por região (Mzcrobrzcks). Data Mining e Forecastmg. permite analisar as compras dos consumidores em função da oferta que encontraram no seu hipermercado. nomeadamente: 1. reportam a venda de medicamentos ao consumidor final e informação de stocks. O papel do psicólogo consiste em reavivar a conversação de tempos a tempos. registando em gravador 2. • de medicamentos por patologia. promoção e dados estatísticos sociodemográficos. a IMS Health é líder mundial na dispon ibilização de informação.0 países. Este serviço ainda não existe no nosso país. Uma tal combinação. com uma frequência mensal e semanal. com uma frequência trimestral. reportam o con- pr~s~nçao Paine~ tt:. a evolução dos comportamentos individuais. A semiologia estuda os anúncios publicitários. • Painéis de eleitores: durante as campanhas eleitorais. Deve limitar-se a evitar que as pessoas se desviem do tema em discussão.cobertura de 46% do universo (calculado com base no n. inspirados em técnicas da psicologia aplicada. soluçoes e serviços de consultona para a indústria farmacêutica. potenciam um tratamento mais elaborado dos resultados. como o Expresso. Também aqui. reportam a O que caracteriza a análise semiológica é a procura da identificação e interpretação directa dos sinais (ou mensagens) emitidos por uma marca e não o estudo da percepção e interpretação efectivas destes sinais pelo público a quem se dirigem. que regista as suas compras através de um scanner. os painéis apresentam a vantagem de fornecer informações sobre 3. Esta técnica consiste em deixar folar livremente o entrevistado sobre um certo tema. § 3 . os desenhos ou colagens de imagens. o serviço Scan 7000. para analisar as tendências e intenções de voto. minante. utilizar técnicas de criatividade. decifrar e pôr em evidência o seu sentido (ou significado) . Os testes de associação mente próximo das campanhas eleitorais. também. . do que da técnica utilizada. de base puramente teórica. com uma desagregação geográfica de 6 regiões. com uma desagregação geográfica de 5 regiões. enquanto os estudos pontuais ou mesmo os barómetros permitem apenas descrever a situação de uma população num dado momento ou em diversos momentos sucessivos. • Painel de Hos~itais. com vista a descodificar. Os testes de expressão Esta técnica consiste em pedir às pessoas que completem uma série de frases inacabadas. Distinguem-se. e) A análise semiológica • Painel de Farmácias . com uma frequência mensal.reportam a colocação de medicamentos nas farmácias. baseadas em conceitos como Geomarketing. o método apresenta o inconveniente de. O de camas). tais como o sonho acordado. tipo de paciente (sexo/idade). a extensão do linear ocupado por cada marca. têm geralmente por objectivo compreender os comportamentos mentais profundos de um público e nomeadamente as necessidades. fazer ressaltar opiniões pouco sinceras. desagregado por microrregiões. Esta deverá ser mais um monólogo do que um diálogo. ou que indique adjectivos que cada marca lhe sugere. organizam painéis de eleitores. avaliação da imagem dos políticos. com uma frequência trimestral. EXEMPLO Pede-se.° Os painéis especializados Existem painéis que incidem sobre sectores específicos sobre os quais se deseja analisar o comportamento ou as opiniões. b) As reuniões de grupo É igualmente uma técnica exploratória que consiste em do ~erca. ao entrevistado que associe determinadas marcas a diversos personagens. graças aos quais podem seguir ~ analisar as modificações de opiniões ou de intenções de voto. reunir algumas pessoas (6 a 12) à volta de uma mesa deixando-as falar de um tema determinado (focus gtoup). e por consequência medem as modificações só a nível colectivo. . as operações promocionais. tais como: a) As entrevistas livres (ou em profundidade) Os testes projectivos são utilizados desde há muito na orientação profissional e na psicoterapia. De um modo geral. São também utilizados nos estudos de motivação. o painel de retalhistas é constituído por 10 hipermercados e o painel de consumidores por 7000 clientes destes hipermercados. especialidade medICa.oluçoes te~nologICas mais recentes. apresentam o inconveniente de um custo geralmente mais elevado. a nível nacional. Em França. etc.80 MERCATO R Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 81 A Nielsen oferece também aos seus clientes em vários países. por vezes. as informações que se obtêm podem ser muito ricas. que se chama nos EUA single source (fonte única). e não se deve esconder que o interesse e a validade das informações obtidas depende mais da qualidade dos certos institutos de estudos de mercado constituem painéis de eleitores. c) Os testes projectivos EXEMPLO Alguns órgãos de Comunicação Social. O entrevistado nunca se deve sentir submetido a um interrogatório. pois os membros de um grupo podem ter tendência a fazer teatro. as motivações e certos aspectoS pouco explícitos das imagens.INQUÉR ITOS QUALITATIVOS membros do grupo. Estes são identificados aquando da sua passagem nas caixas por um cartão magnético. Contudo. é um «parecer técnico». d) As técnicas de criatividade Com _escritóri~s em mais de 10. etc. sobre o qual ela projecta as suas próprias ideias e a sua própria personalidade. também conhecidos por «estudos em profundidade» ou «estudos de motivação». Contudo.d o (100% nas ilhas). que consiste na combinação de um painel de retalhistas com um painel de consumidores. por exemplo. Os argumentos superficiais Esta_inf~rmação possibilita ainda à IMS e aos seus clientes a integração e cruzamento de Outro tipo de informaçao vI~al para o ~e~ócio: ~isita médica. As s. não resistem muito às opiniões diferentes e as verdadeiras motivações não tardam a emergir. etc. o preço. efeito desejado. e não um inquérito. o psicodrama. nomeada- (OU EM PROFUNDIDADE) Os estudoS qualitativos. as embalagens. investimentos. Distinguem-se dos estudos quan titativos (inquéritos clássicos por questionário) pela maior complexidade dos seus métodos. Médicos ~ amostra de médicos representativa do universo (por região/especialidade).

Medir as reacções de um público a um ou vários anúncios publicitários. define-se: . as condições reais nas quais será implementada a estratégia de marketing em questão. para serem medidos os efeitos junto dos públicos alvo. atitudes e intenções de compra. . tipificadamente.acompanhamento de alguns inquiridores no terreno. Medir as reacções dos consumidores a um novo produto que é testado realmente por eles. se possível. os inquéritos ditos «industriais» apresentam certas particularidades relativas aos procedimentos de amostragem.ANÁLISE. etc. estudo qualitativo de grupo ou individual. na aplicação prática destes princípios. A primeira fase consiste em: _ descrever o contexto geral da pesquisa.OS INQUÉRITOS AO MEIO EMPRESARIAL Os métodos experimentais. Nomeadamente as suas opiniões sobre a sua comodidade. Contudo.Griar um inventário estruturado das informações que se deseja recolher.participação no treino dos inquiridores e nos inquéritos pilotos.as reacções prováveis da população às acções de marketing previstas pela empresa. . FIGURA 3.participação na realização do questionário e do material do inquérito.uma metodologia geral ou plano de pesquisa: painel.82 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCA DO 83 § 4 . que têm por objecto prever as reacções (ou respostas) do mercado a acções de marketing que a empresa pensa levar a cabo. as suas compras efectivas. quer dizer as suas opiniões.FOR MULAÇÃO DO PROBLEMA . Teste de conceito Teste de produto Teste de nome Teste de embalagem Teste de preço Teste publicitário Medir reacções dos consumidores a uma ideia de produto novo.os comportamentos efectivos da população considerada. formulada de uma forma verbal. meios mecânicos de observação. Os testes consistem em expor uma amostra de consumidores a uma acção de marketing incidindo sobre uma variável do marketing-mix. b) Os mercados-teste DE MARKETING Amostragens: enquanto para os produtos de grande consumo todos os consumidores têm mais ou menos o mesmo «peso». INTERPRETAÇÃO E UTILIZAÇÃO DOS RESULTADOS Finalmente. do estudo e que servirá de base de consulta aos gabinetes especializados. não diferem no essencial dos que foram indicados nos inquéritos junto dos consumi_ dores. _ especificar os objectivos de marketing ou as questões esuatégicas. . à redacção dos questionários e às qualidades exigidas para os entrevistadores.. REALIZAÇÃO E EX PLORAÇÃO DE UM ESTUDO DE MERCADO § 1 . e em aplicar aos diferentes extractos taxas de sondagem variáveis. mas sobre uma estratégia de marketing. com os produtos industriais é necessário ter em conta a diferença de pesos no estabelecimento da amostra. forma e simbolismo.FOR MULAÇÃO DO PROBLEMA DE ESTUDO Embora a maioria dos estudos sejam realizados por gabinetes especializados externos. incluindo por exemplo na amostra todas as empresas muito grandes.).controlo a posteriori da qualidade do trabalho do gabinete. As informações tipo a recolher podem ser sobre: . .ESCOLHA DO PROJECTO DE ESTUDO relatório. nomeadamente no que se refere aos aspectos simbólicos dos seus nomes. Medir as reacções de um público a um ou vários nomes de marcas. inventariar as principais alternativas de acção a escolher.um plano de amostragem. por exemplo. e. Medir as reacções dos consumidores relativamente a um (ou vários) preço(s) de um produto. . a) Os testes de mercado Os princípios dos inquéritos que são realizados a nível das empresas em geral. O gestor 'de marketing deve redigir um briefing. Esta fase termina com a redacção de um resumo executivo do estudo. • Procuram reproduzir de um modo menos artificial que os testes. A formulação do problema de estudo consiste em: . acompanhado das recomendações a implementar. Medir as reacções dos consumidores a uma nova embalagem. em função da sua importância.ACOMPANHAMENTO E AUDITORIA DA REALIZAÇÃO DO ESTUDO § 2 . . consistem em implementar estas acções a uma escala reduzida. podendo estes anúncios serem apresentados conforme os casos. etc. Secção 4 ETA PAS PARA A PREPARAÇÃO. é ao gestor de marketing que cabe analisar de forma crítica os resultados e deles tirar as conclusões em termos de decisões de marketing a tomar. O método empregue nestes casos consiste em estratificar a população das empresas estudadas. tendo em vista o aumento da precisão dos resultados do inquérito. os gestores de marketing têm um papel importante no processo e no controlo dos estudos: .os comportamentos mentais dessa população. no qual resume o problema de marketing e o problema Questionários e entrevistadores: estando em causa assuntos técnicos e complexos é necessário que os entrevistadores dominem as questões abordadas com os seus interlocutores. . • Incidem não apenas sobre uma variável endógena de marketing considerada isoladamente.definir com precisão a população a estudar.uma indicação de prazos e custos. mas também as reacções comportamentais e. tendo em vista medir as suas reacções mentais (figura 3.OS TESTES E OS MERCADOS-TESTE § 5 . sob uma forma mais ou menos elaborada. Os mercados-teste distinguem-se dos testes de mercado com base em três características principais: • Têm por ambição prever não apenas as reacções mentais de um público. um décimo das médias empresas e um centésimo das pequenas empresas. nomeadamente. inquérito de hábitos e de atitudes.6 § 4 . . .6). teste. E DO FORN ECEDOR Num projecto de estudo. se ela for adoptada.instrumentos de recolha de informações (questionário. uma vez terminado o estudo e entregue o § 3 . § 5 .

activos. um lanche . . poslçao d a bebida (a embalagem não tinha legenda) e quais as ocasiões de consumo que lhe assoCIavam.2 Estudo quantitativo Após a degustação. ~uick Me~l a. Síntese 2. o Quick Meal é uma bebida de sumo completa e enriquecida com iogurtes e cereais. que tenham um ritmo de vida activo e procurem uma alimentação sauddvel5. que funciona como um substituto de uma refelçao ligeIra ou complemento alimentar. 4.. mas continua a ser uma bebida prática de consumif».3 Coerência do conceito 1.1 Coerência da imagem da embalagem com o conceito Fase 1 . Resultados do estudo quantitativo assumindo-se como uma solução para os consumidores que pretendem uma refeição rápida. que comem fora de casa e com preocupação na manutenção de uma boa forma física. . 3. Em termos globais os estudos de mercado permitiram aferir: • A relevância do conceito de produto (bebida completa) para os consumidores • A coerência do conceito com o produto/bebida desenvolvida • A agradibilidade do produto/bebida • A coerência da imagem desenvolvida com o conceito de produto em si • A coerência entre conceito de produto. O conceito do produto surgiu no âmbito de um processo de recolha de informação que a Sumol estava a realizar para outro produto. Os consumidores referiram o carácter inovador pela presença do iogurte na bebida. tem proteínas.Após terem tomado conhecimento da composição real da nova bebida. o · Os eIementos ma IS recerl·dos foram o produto lácteo (90% de referências). t:=i: ). entre os 20 e os 40 anos. nomeadamente em mercados internacionais. da classe social AB e pertencentes a três faixas etárias (18-24. . informados.Apenas por o bservaçao d a em balagem . _ . transmite em grande parte o conceIto de be b·d a e que a expenmen taçao do produto vem corroborar esta I percepção. pr~var. condulll do tratar-se d e um a bebida completa. pediu-se aos consumidores para referirem potenciais alterações no posicionamento que haviam feito anteriormente. nomeadamente a coerência da imagem da embalagem com o conceito/posicionamento da bebida e ainda a agradibilidade do próprio produto. Resultados do estudo qualitativo mava do conceito apresentado. vitaminas e cereais .um conceito de produto baseado em estudos de mercado c . Metodologia 3. Pediu-se que relenssem em q ue medida a bebida que provaram se identificava com o posicionamento descrito. 3. . 3. fruta (64%) e cereaIs (22 Yo) e as n . pertencentes às classes sociais AB. das classes A. Após a recolha de alguma informação.84 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 85 EXEMPLO Quick Meal.1 Posicionamento da nova bebida Fase 1 . de ambos os sexos. lanche (38%) e as refeições (24%). sltuaçoes de consumo mais evocadas foram o pequeno-almoço/manhã (54%). Fase 2 .7 1. procurou saber-se se os consumidores identificavam a com. : ic o~ . cálcio. . foram dadas as duas variedades de. a empresa realizou vários estudos de mercado até chegar ao produto final que veio a lançar no mercado. procurou-se reavaliar em que medida consideravam a imagem da embalagem coerente. Dirige-se a jovens adultos urbanos.Após experimentação. Os resultados apontaram para uma proximidade forte aos néctares e aos sumos com leite. O objectivo era conhecer como posicionariam os consumidores esta bebida após a degustação. FOTO 3. 25-30 e 31-35). 2. a conslstenCla e o poder refrescante. B e CI. . A etapa qualitativa destinou--se a validar aspectos relacionados com o conceito e posicionamento pretendidos para a nova bebida e a sua coerência com o produto em si . descreveu-se aos grupos o posicionamento pretendido nos seguintes termos «Esta bebida que provaram pretende ser uma alternativa para um pequeno-almoço. . A fase quantitativa permitiu aferir que a imagem da embalagem desenvolVIda . constituídas por potenciais consumidores deste tipo de produto. .1 Estudo qualitativo Realizaram-se 3 entrevistas de grupo (6 a 8 pessoas cada) em Lisboa.. . Fase 2 . tendo sido ambas bem aceites e bastante apreciadas no produto a sua capacidade nutntlva. pediu-se aos consumidores que reavaliassem em que medida o produto testado se apr~xi­ Realizaram-se 97 entrevistas individuais com consumidores residentes na Grande Lisboa. um snack a meio da manhã. Fase 3 .2 Agradibilidade da bebida Após avaliação da embalagem. .~_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _----.Após revelação do conceito do produto.Após conhecimento do posicionamento esperado. sem conhecer a composição. Globalmente as reacçoes o btl·das foram no sentido da coerência da bebida com o pOSICIonamento esperado. com idades compreendidas entre os 23 e os 40 anos. bebida e posicionamento pretendido (alternativa a refeição ligeira/ Icomplemento alimen. 1. Centrou-se na validação de aspectos mais concretos.

• Teste de conceitos. ~---------L_ • Perfil dos Internautas • Teste de serviços • Estudos de comportamentos e hábitos • Teste de publicidade on-fine diário de consumo durante uma ou mais semanas. têm objectivos menos imediatos.Descrever.Utilização única . A taxa de participação depende da página onde está instalado o acesso ao questionário.. Apesar da importância dos estudos de decisão. isto é..Fonte de informação e reflexão para o médio prazo . § 4 .. pelo que a qualidade dos dados recolhidos não é a melhor.através do preenchimento de um registo Estudos sobre os indivíduos ligados à internet Estudos sobre todos os indivíduos ~ I I I I ~S-u-r---. .a Geração de Estudos I 2. Nos primeiros incluem-se todo o tipo de testes (de produto..86 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 87 Secção 5 § 3 . .' Geração de Estudos I 3.. UMA NOVA ESTRATÉGICOS DE CONHECIMENTO DOS CONSUMIDORES Existem genericamente dois tipos de estudos: os estudos tdcticos (ou de decisão) e os estudos estratégicos (para mudar a garrafa. Permitem fornecer informações sobre comportamentos e atitudes dos consumidores. conhecer volumes de consumo . por telefone e postais. . produtos.is-' gem o· n-é-» de Internautas L -____________ ~ . .Questionários acessíveis por link ou buttons EXEMPLO A Sagres recorreu a estudos de mercado para rejuvenescer a marca. a) Inquéritos quantitativos on-tine 1. inquéritos aos hábitos e atitudes. inquéritos aos estilos de vida e correntes sociocu/turais.-P-aJ.. lllquen'toS e questionários. com o objectivo de estabelecer um diálogo com os visitantes.. os estudos estratégicos são cada vez mais um recurso para antecipar.. DeVI'd o a torna-se ne cessária a adopção de estratégias de marke. Os estudos estratégicos.-_ _ _ ---. Incluem-se nesta categoria os painéis. Permite a recolha rápida e fácil de dados. I I ia. compreender e explorar as mudanças de comportamentos e mentalidades que caracterizam o período actual e são de particular importância para os decisores de topo (Directores de Marketing. publicidade • Estudos de satisfação • Estudos de opinião. dado que apenas podem ser usados uma vez.. nng coe rentes ou mesmo únicas para diversos países. design dos copos e colunas de extracção de cerveja. a Internet tem completado o leque de ferramentas de inquéritos disponíveis: inquéritos face a face. São cada conhecer os consumidores). Directores Gerais). .Utilização de meios multimedia .DESENVOLVIMENTO DE ESTUDOS 'I'nternacionalização constante dos mercados. Este modelo ajusta-se melhor a inquéritos rápidos. .Metodologia homogénea .Dificuldades em constituir amostras representativas da população .UTILIZAÇÃO DA INTERNET. A sua duração é relativamente curta. _ _1.ESTUDOS INTERNACIONAIS As DE TENDÊNCIAS ACTUAIS EM TERMOS ESTUDOS DE MERCADO § 1 . Existe um esforço cada vez maior em quantificar os comportamentos de consumo. o site e a decoração da frota e dos elementos do ponto de venda6• FE RRAMENTA DE ESTUDOS Desde meados dos anos 90.. recorrendo muitas vezes a vez mais as empresas que utilizam inquéritos on-line para recolha de dados. ..Rapidez de realização e de recolha de resultados .Cust0 reduzido . o rótulo.Resposta a uma única questão ._ ' Internet como a ferramenta de pesquisa generalizada L -______________ 3. por seu lado. e necessário recolher os mesmos dados para todos os países. para cada consumidor. . Com base nesses estudos decidiu gabinetes de estudos internacionais.s-.. de preço.APROFUNDAMENTO DE INQUÉRITOS I I 1 . Para ta I. o que implica a uniformização dos .Maior autonom ia para os inquiridos . estudos internos . Existe também um esforço maior em ter em conta. o logótipo. o Tipos de inquéritos . É a técnica mais antiga e a menos utilizada. que poderão ajudar a tomada de decisão a longo prazo.. embora não seja muito fiável.Respostas múltiplas a questões que muitas vezes se colocam após as vendas .Existem diferenças nas atitudes de utilizadores da Internet face a não utilizadores . ) bem como mercados-teste reais e simulados. ' .7 A HÁBITOS E ATITUDES O interesse acrescido dos responsáveis de marketing por estudos de conhecimento dos consumidores traduz-se num aprofundamento dos inquéritos tradicionais aos hábitos e atitudes..Previsão das reacções dos consumidores a uma decisão de marketing específica .. .sondagens do dia FIGURA As grandes etapas do desenvolvimento dos estudos on-tine § 2 . explicar e prever comportamentos e atitudes dos consumidores . 1998 1999 Estudos sobre os sites web • Formulários HTML • Estudos de perfil dos visitantes dos site Web • Tecnologia CAWI (Computer Assisted Web InterviewJ • Generalização deste tipo de estudos a todos os sifes 2000 2001 2002 2003 . de embalagem. publicitários .' Geração de Estudos On-Line I On-Line I On-Line I I . as suas difirenças de comportamento nos diferentes momentos e ocasiões de consumo (o consumidor camaleão). nomeadamente em doi& aspectos.

nomeadamente: . em seguida. Euro Expansão. a ausência de presença física pode ser uma desvantagem. tendo sistemas de recompensa e regras de inquirição (renovação dos elementos do painel. DigitalInsights. não sendo possível observar os sinais não-verbais dos consumidores. como se de modas se tratasse. as variáveis sociológicas e psicossociológicas (secção 2) e finalmente a análise do processo de decisão (secção 3). Novadir. etc. dadE> É um método associado a sistemas de motivações/recompensas. explicar e prever os comportamentos dos seus públicos alvo. Integrare. ele deve apoiar-se em diversas teorias e modelos do comportamento. Quaestiro. nos bens de grande consumo. assistimos ao desenvolvimento das análises em termos de estilos de vida. inquéritos de satisfação dos consumidores e inquéritos internos ou sociais 3.).tipo de estudos regulares . "Sumol investe em desenvolvimento local" Marketeer. IPSOS Portugal Marktest. a seu pedido. sendo possível questionar amostras representativas dos grupos-alvo. gestão rigorosa de temas. as respostas são dadas indivi_ dualmente. . nos anos 90. Edições Sílabo. No início do século XXI. sem exposição a influências externas. inquéritos internos ou de clima social. Meios & Publicidade. Dun 6. 1996. Edições Sílabo. Multivdria. Dalloz 1995. vimos desenvolver-se o estudo das motivações. Nos anos 60. Marktest Audimetria. 27 de Junho de 2003 2 5 3 Mercado. passando depois o pendor para as investigações sobre as variáveis que descrevem as atitudes dos consumidores e a sua personalidade. nos anos 70 e 80. Le management du capital marque. « O research é obrigatório no marketing». MKER e LENDREVIE. é possível a análise ser realizada ao nível do acto de compra. pois cada uma traz consigo um esclarecimento particular. Para tal.Inquéritos acessíveis por mail Esta técnica. Indicatriz. IF Quatro. DATA E. Estes painéis on-line são construídos como os painéis tradicionais. Rosa Andrade.data de fundação . satisfação e expectativas. sendo que o recrutamento é feito da mesma forma que para reuniões em sala. Secção 1 As variáveis explicativas individuais Secção 2 As variáveis explicativas sociológicas e culturais As empresas relativamente às quais foi possível obter b) Inquéritos qualitativos on-Iine essa informação são as seguintes: AC Nielsen Portugal Secção 3 Análise do processo de decisão São menos conhecidos que os estudos quantitativos. de forma precisa e ngorosa.número de entrevistados . avaliação de sites e de serviços on-line 2. IMS Health. numa segunda fase. . Qualiquanto. É sem dúvida o método mais fiável e o mais utilizado. Quantum. No entanto. por exemplo sob a forma de sorteios. No TAS J D. Sucedem-se. EstatisticaAplicada.88 MERCATOR . dando a conhe_ cer aos participantes as respostas dadas. Motivação Norte. Junho de 2003 Paula FERNANDES. Teresa Calapez. São efectuados a partir de reuniões de grupo on-line. GFK. mas apresentam algumas vantagens e particularidades a considerar. numerosas abordagens que deram origem a diversas escolas. 22 de Novembro de 2002 Ver nomeadamente Elizabeth Reis e Raúl Moreira: Pesquisa de 4 Margarida HENRlQUES. Neste capítulo começamos por abordar as variáveis individuais explicativas do comportamento dos consumidores (secção 1).Questionários acessíveis por pop-ups A dinâmica de grupo tem uma natureza diferente. por parte das empresas. Luso Júnior entra na brincadeira. sendo possível.Bradstreet. PLANO DO CAPÍTULO Prefácios de Minoo Farhangmehr e Fernando Nascimento 2. neste domínio. que consiste em enviar por mail o link de acesso ao questionário. Euroteste. Intercampus. Quadrante. . com efeito. Os participantes respondem às perguntas e trocam opiniões em salas de chato APEME. Existem. COFACE MOPE. ANEXO: EMPRESAS DE ESTUDOS DE MERCADO EM PORTUGAL No site do Mercator apresentam-se alguns dados que permitem caracterizar empresas de estudos de mercado que operam no nosso país.Inquéritos por painéis de acesso on-line que numa primeira fase. o Domínios de Aplicação 1. e graças à conjugação de scanners e cartões de cliente. Meios & Publicidade. Paulo Melo. CAM Portugal CEMASE.volume de negócios (2003) Um responsável de marketing deve compreender. alguns inquéritos business to business. Millward Brown Portugal Motivação. é uma preocupação materializada no crescimento de programas de fidelização. é geralmente utilizada para inquéritos de satisfação.tipo de estudos ad hoc que realizam . pré-testes e pós-testes de comunicação (campanhas publicitárias) 4. Consulmark. 1993 e Elizabeth Reis. Uma das grandes vantagens é a possibilidade de interacção entre o animador e o responsável pelo inquérito. Paula FERNANDES.número de empregados . Norma-Acores. Estas diferentes abordagens não são exclusivas mas complementares. utilizado com maior frequência para analisar perfis de visitantes. testes de conceito ou de produto o conhecimento dos comportamentos de compra dos consumidores. reformular questões e aprofundar determinados temas. Media Monitor. procura-se a discussão.

que permitem prever e explicar os seus comportamentos nos mercados. ao mesmo tempo. " . Por vontade latente entende-se que o consumidor ainda não tem consciência daquilo que o produto (ou produto potencial) pode fazer por ele. a orientação para o consumidor exige por parte das empresas a necessidade de corresponder ou até mesmo exceder as suas expectativas.» A sua escolha revelou-se fecunda: presenteou o Mundo com a Teoria Quântica. Mas como pode uma empresa fazê-lo? Como pode uma organização satisfazer o seu mercado melhor que a concorrência de forma a assegurar o mais possível compras futuras? Para que tal aconteça. Mas poderá satisfazê-lo se não o compreender? Prefáci o Há mais de 100 anos atrás. em grande ascensão nas sociedades actuais. Fenómenos como toxicodependência podem ser combatidos na sua mais profunda essência através desta compreensão. tudo o que estudou nos capítulos anteriores ou venha a estudar nos capítulos posteriores poderá não produzir benefício. vontades passivas ou até vontades latentes. O sucesso de produtos como o telemóvel e o walkman ilustra a necessidade das empresas estarem atentas às necessidades latentes. PRÓ . . O conhecimento desta matéria beneficia não apenas as organizações com fins lucrativos.e. Esta pequena história que gosto de contar aos meus alunos revela as dificuldades que as jovens ciências sociais atravessaram na sua infância. finalmente. nas suas vertentes emocionais e racionais. Assim. 1995). avança hoje a passos largos na compreensão dos consumidores. mas hoje já é possível prever para muitas categorias de produtos.ax Planck hesitava entre uma escolha de carreira: ciências sociais ou ciências do . onde a aplicação de ferramentas matemáticas avançadas ficava muito aquém do que acontecia nas ciências do mundo físico. quando se compram e quanto se compra . Cada uma destas pressupõe que o comportamento de comprador é passível de influência (O'Shaughnessy. Aumentar as vendas (atraindo novos utilizadores ou convertendo os compradores de produtos concorrentes). nomeadamente a Estatística e a Teoria da Decisão.«Big Brother may be watching you .. Sem uma adequada compreensão deste capítulo. a sua consideração em todas as actividades de marketing e no desenvolvimento de marketing-mix é condição necessária (embora não suficiente) para um marketing efectivo. dúvidas acerca de benefícios prometidos e preço podem inibi-lo de efectuar a compra. como acontecia no século XIX. O jovem Planck levantou a ponta do véu nas suas memórias: o Homem é extremamente difícil de modelizar e talvez por isso ele preferiu dedicar a. Felizmente a situação começou a mudar no final do século XX. uma vez que o mercado potencial não inclui apenas aqueles que já estão dispostos a adquirir o produto. pode também ser encorajada a adopção de comportamentos que beneficiem o ambiente. procura satisfazer as necessidades dos consumidores.sua vida ao estudo das componentes da matéria que têm um comportamento mais previsível. Os seus limites são neste momento difíceis de vislumbrar. O Marketing visa satisfazer o consumidor de forma a atingir os objectivos da empresa. manter os clientes existentes ou incrementar as vendas aos consumidores existentes são estratégias frequentemente adoptadas pelas empresas nos seus planos de marketing. As necessidades dos consumidores podem ser também passivas no sentido de que embora o consumidor esteja consciente das potencialidades do produto. a nível de agregado familiar. que marcas se compram.90 MERCATOR Capítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 91 Prefácio o conceito de marketing. Hoje. Enquanto num mercado cativo as organizações podem impor o seu produto ou serviço e num mercado mal informado manipulá-lo. barreiras como inércia. Na verdade. instrumentos e dados permitiram atrair para esta área o interesse e a curiosidade de um número crescente de jovens investigadores que acham fascinantes os comportamentos humanos e não se desencorajaram com as dificuldades. A satisfação do consumidor exige o desenho de uma oferta que vá ao encontro das necessidades e expectativas dos consumidores.. O plano de marketing melhor elaborado poderá estar condenado ao fracasso. O estudo aprofundado deste capítulo. dados sobre o comportamento dos consumidores começaram a aparecer em grande quantidade e a baixo custo devido à utilização generalizada de avançados sistemas de informação no Mundo Empresarial.. o mesmo não acontece quando estamos perante um mercado concorrencial com consumidores cada vez mais e melhor informados e exigentes.alguns ramos das matemáticas. . Estas podem ser necessidades à espera de satisfação. é necessário que a empresa tenha uma boa compreensão do comportamento do consumidor. nomeadamente a Economia e a Psicologia começaram a fornecer-lhe conceitos e paradigmas. qualquer coisa Absoluta. os factores subjacentes às suas decisões de compra e o seu processo de escolha. tendo o Marketing adquirido maior objectividade devido a um conjunto de factores relevantes: . » No século XX1 POR MINOO FARHANGMEHR POR FERN ANDO NA SC IME NTO PROFESSORA CATEDRÁTICA .algumas ciências sociais. mais do que nunca. mas também permite a realização de estudos no domínio de marketing público e social. Uma vez segmentado o mercado e escolhido o mercado alvo é necessário compreender este mercado para perceber como ir ao encontro das suas necessidades. baseado numa perspectiva de marketing como filosofia de gestão. o Marketing do século XXI mundo físico? A razão da sua escolha é descrita pelo próprio nas suas memórias: «O Mundo Exterior é qualquer coisa independente do Homem. que a organização atinja os seus objectivos. Daí a importância deste capítulo. tendo-lhe sido atribuído com toda a justiça o prémio Nobel da Física em 1918. começaram a fornecer-lhe instrumentos de análise. utilizando modelos descritivos ou normativos. e a investigação das leis que se aplicam a esse Absoluto parecem-me ser a busca mais sublime da vida. o jovem cien• 'Á tlsta 1V1. se não for sustentado numa compreensão do comportamento de compra do mercado. uma vasta área de conhecimento pode beneficiar desta compreensão de adopção de determinados comportamentos e da forma como influenciá-los. De igual modo.RE !TORA E DIRECTORA DO MESTRADO EM GESTÃO DE EMPRES AS DA UNIVERSIDADE DO MINHO PROFESSOR DE MARKETING NA UNI VERSIDADE CATÓLICA DE LIS BOA o futuro parece prometedor pois o aparecimento dos novos conceitos. É essencial compreender as razões de compra dos consumidores. e garantir.

apresentam-se. a esta necessidade de pertencer a um grupo. Trata-se de satisfazer as necessidades mais básicas. que são tratados no capítulo sobre a comunicação. logótipos. por exemplo. féricos (ex: produto sobre fundo neutro . ser consciente ou inconsciente. A publicidade utiliza a percepção para reforçar a atenção sobre as mensagens através de situações como: . Neste capítulo.o que aumenta a implicação do consumidor. " necessidade de realização: é. por exemplo. Na figura 4.foto 4. que se vai interrogar sobre o sentido de cada mensagem.ex. ou resultar apenas da filtragem do próprio estímulo. dos problemas de percepção. quando estamos num processo de compra de um veículo. Vemos facilmente como os bens de consumo podem satisfazer algumas destas necessidades. Outras serão desenvolvidas em capítulos posteriores: é o caso. etc. . aspectos a que não estamos atentos fora dessa situação.o contraste entre o elemento central/elementos peri- CARACTERíSTICAS{ " PERSONALIDADE " necessidade de estima: além do desejo de ser aceite. (Foto gentilmente cedida por Caves Aliança. A percepção é o processo através do qual as sensações são seleccionadas. as diferentes variáveis que influenciam o comportamento dos consumidores e que serão descritas neste capítulo...): a) As percepções O nosso cérebro está constantemente a ser submetido às impressões provenientes dos sentidos.92 MERCATOR Capítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 93 Secção 1 § 1 . É a atenção vigilante que permite. PERMANE~TES DOS INDIVIDUOS " IMAGEM DE SI PRÓPRIO " ESTILO DE VIDA . . das necessidades e das motivações. Para agir. Investigadores tentaram definir as principais necessidades e características do indivíduo e fazer uma lista delas. o cume das aspirações humanas. FOTO GRUPO VARIÁVEIS EXPLICATIVAS SOCIOLÓGICAS E PSICOSSOCIOLÓGICAS • Normas. numa associação ou num partido. pode corresponder. tais como comer e beber.). o A lista de necessidades Maslow distingue cinco grandes categorias de necessidades (figura 4.1 Variáveis que influenciam o comportamento do consumidor atenção é determinante na sua filtragem. .AS PERCEPÇÕES. podem responder a este tipo de necessidades. um adulto urbano estará sujeito a mais de 3000 mensagens comerciais por dia (publicidade.) CLASSE SOCIAL VARIÁVEIS CULTURAIS FAMíLIA • Ciclo de vida da família { • Processo de compra familiar . No caso da atenção. É a chamada atenção selectiva. de protecção e mesmo de dependência. segundo Maslow. Tem necessidade de se sentir aceite e amado pela família ou pelo grupo de pessoas com as quais vive. organizadas e interpretadas. A lista de Maslow 1 é uma das mais conhecidas. A causa da acção reside nas necessidades e nas carências físicas e psíquicas do indivíduo.1 A Absolut Vodka aposta no contraste para destacar a garrafa.a distância entre o que se diz e o que se pretende. a medicina preventiva . " necessidade de pertença e de afeição: o homem é um animal social. há também uma necessidade de ser estimado por si próprio (auto-estima) e pelos outros. estatutos e comportamentos • Grupos de referência { • Líderes de opinião • Classe social e modo de consumo • Consumo ostensivo e standing • Classe social e locais de compra { • Diferenciação social e modo de consumo • Mobilidade social 4. apreender as informações sobre os atributos dos automóveis.2. VARIÁVEIS EXPLICATIVAS INDIVIDUAIS " NECESSI~ADES " MOTIVAÇOES { " ATITUDES As mensagens a que damos atenção estão sujeitas a um trabalho de organização e interpretação. que não se pretende exaustivo.ambiguidade . A análise do comportamento de compra ao nível das variáveis individuais pode fazer-se segundo três abordagens complementares: a) a abordagem ao nível das percepções. S.complitude (continuação) . os seguros. esquematicamente.humor . a inscrição num clube. dizer. Produtos tão diferentes como os cintos de segurança. pelo que o papel da • necessidade de segurança: trata-se da necessidade de estar protegido contra os diversos perigos que podem ameaçar os indivíduos. Assim.1. De acordo com alguns estudos. FIGURA 4. o indivíduo deve gastar uma certa energia numa direcção determinada. podendo a percepção " necessidades fisiológicas: estão ligadas directamente à sobrevivência do indivíduo ou da espécie. que devem ser tomadas no sentido lato: segurança física. b) a abordagem ao nível das atitudes. aquelas que são necessárias à análise e à acção de marketing. entre outras. retivemos apenas as noções mais importantes. NECESSIDADES b) As necessidades humanas segundo Maslow As E MOTIVAÇÕES VARIÁVEIS INDIVIDUAIS EXPLICATIVAS 1. A intensidade desta energia depende da intensidade das carências.: campanhas de teasing. mas também necessidade de estabilidade. c) a abordagem ao nível das características psicológicas permanentes do indivíduo. O consumo pode ser um meio directo de satisfazer estas necessidades. de facto. de investigação e de memorização da informação. ela pode ser vigilante. . A percepção depende da atenção e da interpretação. Essas sensações são filtradas pelo cérebro.A.1). necessidades sexuais .

ou pela acção de estímulo externo que evoca a possibilidade de satisfazer uma necessidade latente e que a transforma em necessidade activa. a noção de necessidade tem a ver. como no caso da sede ou da fome. O sinal ou estímulo que tem mais eficácia no acordar do desejo é o próprio objecto deste desejo: a fome pode ser despertada pela visão de uma comida apetitosa. por exemplo. Essas tensões podem ressurgir sob o efeito de processos psicológicos. Alguns anos mais tarde convenceu &y Kroc. quer dizer com a primeira cate- 2. r . por uns tempos. 2 I . «esquece-as». mas sem resultados. a necessidade não satisfeita é a que explica o comportamento dos indivíduos. Tentou aumentar as vendas de bebidas e pipocas através de preços especiais para dois produtos NECESSIDADES DE REALIZAÇÃO NECESSIDADES DE ESTIMA NECESSIDADES DE PERTENÇA NECESSIDADES DE SEGURANÇA NECESSIDADES FISIOLÓGICAS SENTIDO DA EVOLUÇÃO DAS NECESSIDADES sem Sucesso.3 A motivação de compra de seguros é um caso muito particular. A afeição que ela tem por aqueles. Por exemplo. o Necessidades latentes e activas As motivações. as definições de necessidade. 2.94 MERCATOR Capítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 95 Maslow crê que as necessidades estão hierarquizadas: quer dizer que um consumidor passa para uma necessidade n + 1 sempre que a necessidade de ordem n foi satisfeita. e que se baseia. f im Vicary desenvolveu uma experiência sobre publicidade subliminar ao inserir um filme pro- A necessidade de estima pode igualmente ser satisfeita por um produto alimentar. onde as necessidades fisiológicas não estão satisfeitas. Os estudos de motivações mostram três modos principais de medida. que demonstrou existir uma relação directa entre o estímulo subliminar e o comportamento 'A de compra. de motivação e de atitude mudam. EXEMPLO Em 1957. FOTO 4. Esta necessidade orientará o indivíduo em direcção a tudo o que o pode satisfazer. actualmente um dos dirigentes da McDonald's. a eficácia da publicidade subliminar é ainda um mito muito popular! De um autor para outro.. já que o consumidor paga na esperança de nunca ter de utilizar a cobertura do seguro! Mas como mais vale prevenir do que remediar . Havia duas motivações contraditórias: prazer de beber e comer e a preocupação com a imagem de si próprio. os produtos FOTO 4. Um estudo junto dos clientes permitiu descobrir a razão: comprar uma segunda bebida ou pacote de pipocas culpabilizava os consumidores com uma imagem de gulodice. irão conduzi-la a aceitar. Mas fazer um seguro de vida é encarar o seu próprio desaparecimento.2 Mon Cheri é um símbolo de bom gosto e amizade. c) As motivações fim Vicary foi obrigado a reconhecer que tinha falsificado os resultados para demonstrar um efeito que não existia. quando é possível. / com planos fixos com as palavras «Beba Coca-Cola» e «Coma pipocas» de forma repetida mas não perceptível conscientemente (1124 do segundo) . Esta expenen cia. POUPANÇA FISC AL 2003 FIGURA 4. Não existe uma relação biunívoca entre tipo de necessidade e tipo de produto. em parte.3). o fundador da Mc Donald's a criar os Kingsize e as doses gigantes. 'erse1l . Por exemplo. 1. então. o Conflitos entre diferentes motivações Pode acontecer que as motivações de um indivíduo entrem em conflito. o A detecção e a medida das motivações Conhecer as motivações de um indivíduo é identificar a sua natureza e medir a sua intensidade. levo ua que outros investigadores repetissem esse tipo de experiências. ora a necessidade de segurança é tão forte que faz com que os indivíduos tenham tendência a eliminar tudo o que possa evocar a morte. uma ideia brilhante: propor super doses . com necessidades fisiológicas.os clientes estavam prontos a comprar o dobro. na necessidade de pertença. em particular se se tratar de um produto refinado que denote o gosto daquele que o consome ou que o oferece (foto 4.2 A Pirâmide de Maslow EXEMPLO David Wállerstein. Produtos como chocolates cada vez mais denotam requinte de quem os escolhe e simbolismo de amizade a quem são oferecidos. uma vez que se observam numerosos casos em que as necessidades de ordem superior explicam os comportamentos dos indivíduos sem que estejam completamente satisfeitas as necessidades de ordem inferior. trabalhou para uma cadeia de salas de cinema nos anos 60. a satisfação de uma motivação pode parecer contraditória com uma outra 3. jectado num dri've-in de New J ' . No seu sentido mais restrito. desde que fosse de uma só vez. David Wállerstein teve. alimentares não estão apenas ligados às necessidades fisiológicas. divulgado o facto de o cinema ter vendido mais 60% de Coca-Cola e 20% de pipocas.2). apenas. Consideremos. desejos e necessidades podem ser activas ou latentes. Uma das modalidades de seguro de vida mais recente é o seguro misto de vida e de capitalização (foto 4. Por vezes. (Foto gentilmente cedida por Rural Seguros) goria de Maslow. Esta teoria é discutível. o caso de uma pessoa à qual se propõe fazer um seguro de vida em favor dos membros da sua família. necessidade. as necessidades de estima ou de pertença são muito mais vivas nas sociedades economicamente subdesenvolvidas. o A importância das necessidades não satisfeitas Segundo Maslow. O indivíduo nem sempre sente a tensão que poderá nascer de todas essas necessidades insatisfeitas. rol Na al tura. . No entanto.

A avaliação do consumidor virá apenas a posteriori. • uma tendência para agir ou elemento comportamental pode tentar enfatizar o interesse do produt~ ass~­ ciando-o a outros universos com mais forte Implicação (foto 4.3 . não at ' .5). foi posto em evidência este tipo de relações.a publicidade Uma atitude compreende três tipos de elementos: • crenças ou elementos cognitivos: são elementos de co- nhecimentos factuais a propósito dos objectos considerados. Mas. Podem ser erróneos ou imprecisos. deu origem à criação desta variável intermédia. que a pessoa interrogada introduza algo de interpretação pessoal. dito da «hierarquia dos efeitos» (figura 4. o O elo entre as 3 componentes da atitude Por definição. sendo determinante para estes produtos a sua visibilidade no ponto de venda.'magl'nar. ou de símbolos que ele representa.AS ATITUDES A hierarquia dos efeitos FIGURA 4.no caso das compras impulsivas. após uma experiência concreta do produto. pode prestar-se atenção às características de um ~roduto sem que isso se traduza na formação de sentimentos positivos ou negativos. pois os indivíduos podem cumprir os mesmos actos ou ter as mesmas condutas sob a influência de motivações diferentes. sendo suficientemente explicativa. ao analisar a recusa de um indivíduo em fazer um seguro de vida. O conceito de atitude nasceu da «necessidade de enriquecer o esquema behaviourista. mas não manifestar nenhum comportamento relativamente ao objecto visado. ou porque deseja escondê-Ia (há motivações que não são fáceis de confessar). nomeadamente no modelo de Lavidge e Steiner. b) A dinâmica das atitudes Quando se pensa que as pessoas interrogadas são capazes de não estar conscientes das suas próprias motivações. Por exemplo. é preciso analisar este método com muita prudência: a pessoa interrogada pode não responder a verdade. Quando o produto não tem interesse (ou um interesse muito fraco) para o consumi or. ou porque a ignora (pois os desejos podem ser inconscientes). quando se acha que elas tentarão dissimulá-Ias. . contudo. podem utilizar-se os testes projectivos. uma atitude pode ser definida como uma tendência ou predisposição do indivíduo para avaliar de uma certa maneira um objecto e reagir perante ele. parece que o consumidor salta a etapa n. para dar um sentido ao estímulo.se uma das seguintes estratégias de marketing: . através de uma promoção muito forte. (Foto gentilmente cedida por Cadbury-Adams) 1. Hierarquia dos efeitos COMPRA CONVICÇAO PREFERÊNCIA AVALlAÇAO CONHECIMENTO ATENÇAO +- 2.2.. 3. Quando um indivíduo age. É preciso. distribuindo amostras. Uma tal análise arrisca-se. dita do estado afectivo (foto 4. Estes consistem. • Medida das motivações pelos métodos projectivos 3 não do objecto.[. no decurso da qual se tentará que elas exprimam os seus desejos e motivações. ESTÁDIO AFECTIVO SENTIMENTOS ++- 1. I . em viva voz. 4 A compra de pastilhas é feita por impulso. As atitudes permitem adaptarmo-nos rapidamente a diversas situações e simplificar a visão de um mundo muito complexo através de estereótipos e das crenças que aquela contém. quando escolhe fazer ou não qualquer coisa. Componentes da atitude -. Esta técnica pressupõe um grande profissionalismo por parte dos entrevistadores. a ser frequentemente errada. este último não desen'd volverá quaisquer sentimentos a seu respeito.O 2. Um indivíduo pode ter uma atitude racista. . ou.. • sentimentos ou elementos afectivos: pode gostar-se ou O método dos protocolos consiste em acompanhar os consumidores aos locais de compra e pedir-lhes que digam.as estratégias de promoção e as estratégias push incitam o consumidor a comprar.3 . por exemplo. cuja lógica consiste em tentar explicar os comportamentos pelo jogo das associações estímulo-resposta». . • Medida das motivações por entrevista Segundo Katz e Stotland 4. anteriormente.. É sobretudo graças às entrevistas em profundidade e aos métodos projectivos que o universo das motivações pode ser estudado de modo eficaz no sentido do desenvolvimento das políticas de marketing. A relaçã(i) directa entre a motivação e o comportamento. entao. quer dizer. os seus pensamentos à medida que lhes vêm ao espírito.3). Todas estas políticas baseiam-se num esquema do tipo 1 . um estímulo que não tem um sentido perfeitamente explícito e em pedir-lhes que descrevam o que vêem. em submeter as pessoas a um estímulo ambíguo. . Pode.as estratégias de reforço da implicação .o facto de estar num estádio não implica que se passe de modo quase automático para o estádio seguinte. Foi o que fizemos. esta componente COmportamental nem sempre está presente.4). sob a influência da publicidade. ESTÁDIO COMPORTAMENTAL: INTENÇÃO DE AGIR . estimula-se a distribuição para que ela promova o produto. Isto é explicado pela teoria da implicação mínima. . dá-se-Ihe a conhecer o produto. ou de certos dos seus traços.96 MERCATOR Capítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 97 • Medida da motivação por inferência a partir das acções dos indivíduos § 2 . visto que existe um reduzido valor afectivo por parte do consumidor. FOTO 4 . sendo a noção de objecto tomada no sentido lato. ESTÁDIO COGNITIVO: Uma maior precisão na medida das motivações pode ser Obtida pedindo às pessoas que respondam a uma entrevista. que estudaremos mais adiante. ao contrário dos dois elementos anteriores 5. a noção de atitude implica a possibilidade de uma relação entre a componente cognitiva ou afectiva e a componente COmportamental. a) As componentes de uma atitude PERCEPÇÃO DOS ATRIBUTOS E DOS PRODUTOS · A hlerarqu I'a dos efeitos não se verifica num certo número de casos: . podemos ver na sua escolha o indício das suas motivações.. Nas teorias da ap rendizagem.

mais vezes do que os outros.as pessoas que se orientam de modo agressivo relativamente aos outros. o indivíduo terá tendência para minimizar o desvio entre as performan_ ces esperadas e reais do produto. o A coerência interna das atitudes O equilíbrio psicológico de um indivíduo supõe não apenas uma estabilidade relativa das suas atitudes mas também a sua coerência interna. de modo mais geral. ser um meio de prever o seu comportamento. É geralmente mais fácil modificar as crenças (estado cognitivo) do que os sentimentos (estado afectivo) . podemos mostrar que estes traços de personalidade podem. Devido a esta necessidade de coerência interna. uma promoção pode ser feita para um produto concorrente ou. tendo em conta os respectivos aspectoS cognitivos (o que é que a pessoa sabe do produto?) e afectivos (o que pensa a pessoa do produto?) e deixa-se mu itas vezes de lado a medida do elemento relacional (o que está pronta a pessoa a fazer para esse produto?). ou pelo contrário. prever melhor os comportamentos dos consumidores. 3. Com efeito. A estabilidade das atitudes pode analisar-se ao nível das suas componentes. O estabelecimento de uma tipologia das personalidades consiste n um esforço de classificação dos indivíduos . resulta uma tensão. o domínio.as pessoas que se orientam positivamente relativamente aos outros. A Optimus alterou o seu slogan de forma a chegar mais próximo do seu público-alvo apelando ao sentimento. pois. depreciação sistemática. Em seguida. a uma experiência significativa ou. Foram consagrados numerosos estudos à ligação entre a personalidade e a escolha de uma marca ou de um tipo de automóvel. estudam-se geralmente as atitudes. . por exemplo. 2. compactos ou normais. que. em certos casos. quando os resultados são bons (sentimento de identificação). os comportamentos de compra. a sociabilidade e a reflexão) . modificação das atitudes para reduzir a dissonância ou. Tudo isto tende a mostrar que a personalidade pode explicar. Das três dimensões da atitude. baseia-se numa tentativa de tipologia das personalidades.6 «Optimus . enquanto uma marca de desodorizante.onde é mais difícil fazer evoluir os consumidores. É mais fácil modificar os sentimentos do que os comportamentos. • Exemplo baseado na utilização de um inventdrio de Após o estudo das necessidades e motivações. uma determinada marca de camisa cujos temas publicitários comportam uma forte componente agressiva foi a preferida por indivíduos do segundo tipo. reforço da atitude preexistente. a componente comportamental é a mais difícil de abordar. a um produto julgado importante ou a uma compra julgada arriscada*. (Foto gentilmente cedida por F.: em bens de equipamento.as pessoas que são desligadas dos outros. O marketing relacional situa-se deliberadamente no terceiro . * Ver A noção de risco. procurou saber se os compradores de carros descapotáveis. Os possuidores de automóveis clássicos ou compactos nunca divergiam nestes traços diferentes. É preciso contudo notar que os critérios são pouco discriminatórios. da predisposição ao acto. diferiam em certos traços de personalidade (a actividade. A análise das características dos diversos tipos de personalidade conduziu os psicólogos a elaborar listas de «traços de personalidade». em parte.5 A preocupação cada vez maior com o bem-estar físico e com a saúde por parte dos consumidores. (Foto gentilmente cedida pela Opcimus) § 3 .6) . Ralph Westfall 8. . A medida das atitudes negligencia frequentemente o aspecto comportamental. como as listas de necessidades que examinámos. A teoria da dissonância cognitiva foi formulada por Festinger para tentar 6 explicar este tipo de situações e o comportamento do consumidor que resulta delas. que pode traduzir-se por um estado de desconforto tal que conduz a uma reacção por parte do consumidor. Ao estudar as frequências de utilização de certos pro- FOTO 4.o A estabilidade das atitudes Modificar uma atitude inclui um custo para o indivíduo que é tanto maior quanto esta atitude se dirige a um valor forte. o segundo. as intenções que declaram os consumidores estão muitas vezes sujeitas a provas. A publicidade intervém essencialmente nos dois primeiros estádios: cognitivo e afectivo. secção 3. no local da venda.98 MERCATOR Capítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 99 FOTO 4. Vámos dar dois exemplos: o primeiro. espera-se compreender melhor e. sobretudo. viaturas descapotáveis. a. cujos temas publicitários insistiam na importância das relações interpessoais. o estilo de vida e a pertença a correntes socioculturais. Consiste em instalar a notoriedade de uma marca pela sua simples repetição (foto 4. Assim sendo. «impulsividade» e «sociabilidade» eram elevados. por exemplo. c) Atitudes e comportamentos a) A personalidade traços de personalidade o conceito de personalidade é utilizado para designar o que diferencia os indivíduos na sua forma de reagir a uma mesma situação. EXEMPLO Os adeptos de uma equipa de futebol podem oscilar entre a sobrevalorização. • Exemplo baseado numa tipologia de personalidades Um inventário de traços de personalidade é constituído por um questionário relativamente longo (diversas dezenas de questões) que permitem fornecer notas sobre as dimensões da personalidade dos indivíduos estudados. e o das atitudes. predizê-los.AS CARACTERíSTICAS "PERMANENTES» DOS INDiVíDUOS: PERSONALIDADE E IMAGEM DE SI PRÓPRIO dutos e as preferências relativamente a certas marcas. Através do estudo das atitudes. sobrevalorizando as suas características. Karen H orney 7 propõe distinguir os indivíduos em função da sua atitude perante outros. são muito numerosas. e o denegrir sistemático (sentimento de traição) quando os resultados estão abaixo das suas expectativas.segue o que sentes". Pelo contrário. levou a empresa a reposicionar a sua marca e a redireccionar o seu target. classificando-os em três tipos: . A dissonância cognitiva tem consequências múltiplas: sobrevalorização artificial das características do produto. o produto desejado pode não estar disponível. orientar uma política de marketing. Mas é um exercício muitas vezes decepcionante. telefonar ao cliente para verificar o funcionamento do mesmo após a compra). Conhecer a personalidade de um indivíduo pode. parágrafo I . percepção selectiva da informação sobre o produto e os concorrentes. a terceira abordagem da análise do comportamento de compra ao nível individual reside na identificação de certas características relativamente permanentes. ainda. Foram feitos estudos para mostrar como estes traços de personalidade podem estar ligados aos comportamentos de compra e. Em primeiro lugar. ao invés. «vigof». As variáveis que mostraram alguma eficácia na análise do comportamento dos consumidores são: a personalidade. - O slogan é um método de comunicação que é gros- seiro mas que pode convir aos produtos de fraca implicação. Segundo Festinger. portanto. sobre a utilização de um inventdrio de traços de personalidade. é muito importante assegurar no pós-compra que o cliente fez uma boa escolha (ex. Lima) Quando dois elementos de conhecimento contraditó_ rios estão presentes na consciência de um indivíduo. numerosos factores que podem desviar o indivíduo. possuíam. foi a preferida pelos indivíduos do primeiro tipo. por outro.estádio comportamental . existem. a imagem de si próprio. por um lado. a impulsividade. os indivíduos cuja «actividade». a estabilidade. em algumas categorias ou «tipos}).

jovens pais*. as crianças introduzem na família novas ideias e novos comportamentos. Estes grupos determinam. sem dúvida. SEX O. escolha da habitação. . conduzido ao estudo de outras características constantes do indivíduo. ' vanavelS . b) A imagem de si próprio psicólogos designam por imagem de si próprio) e. a) O ciclo de vida da família Porém. 'til poeseru estudar a variação da procura de certos d em função da fase em que se encontra no pro d uros . o casal não dispõe da totalidade do poder de decisão. motivações. enquanto outro preferirá identificar-se com um modelo mais desportivo e mais jovem o que originou a ideia de comparar a descrição que os indivíduos fazem dos diversos carros com a que fazem deles próprios. Esta apresentação de si próprio realiza-se.a família. pai de família.Clsoes I'mportantes com uma incidência sobre a situação financeira futura da família (aquisição de bens duráveis. A composição familiar evoluiu muito em Portugal ao § 1 . famílias monoparentais e de jovens e idosos a viverem sós. a este respeito. cuja ligação com o consumo parece mais estreita. o sexo e a idade. IDADE E CONSUMO FIGURA 4 .100 MERC ATOR C apítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 101 Os estudos de personalidade têm demasiados factores exógenos que podem intervir e que não são tomados em conta para que se possa fazer realmente da personalidade um conceito operatório. estariam a cargo do marido.I' dade . comprará um carro de linhas sóbrias e sérias. . A instalação do casal é ocasião para numerosas compras de bens duráveis e. O casamento marca para os membros da nova família uma modificação profunda do seu consumo. Isto tem. Verificou-se então que o objecto visto como o mais semelhante à pessoa era. As de. através da representação que a pessoa faz dela própria (o que os O Clstereótipo tradicional relativo à divisão do poder no StÚO da família dá aos pais mais poder do que aos filhos e ao marido mais poder do que à mulher. Um indivíduo. estariam a cargo da mulher. as quais. Além disso. e terá tanto mais peso quanto mais velhos forem. surgem novos consumos. conhecendo a percepção de um produto pelo público.as classes sociais. que foram objecto da secção precedente. resultado simultâneo da baixa de natalidade e da substituição do fluxo emigratório por uma imigração proveniente dos países africanos e do leste da Europa. 4 .e por fim. 'ovens sem filhos. atitudes e traços de personalidade. actualmente. número de filhos . tais como a imagem de si próprio e o estilo de vida.. isto é. com os filhos. o que era preferido. casais J casados co m filhos . O produto adquirido é muitas vezes aquele cuja imagem está mais próxima da imagem que o comprador tem de si próprio. c) O envelhecimento das populações nos países desenvolvidos A evolução do envelhecimento da população portuguesa seguiu o modelo europeu. Secção 2 Esta repartição é. Isto pode ser particularmente útil para desenvolver uma política de comunicação eficaz. cada vez menos verdadeira. estando em geral amplamente abertas às influências externas. em geral. entre outras razões. com uma décalage de mais de uma década. Pode-se. * Distinguem-se. Jovens cell'batários. por um lado. para uma pessoa. começa a verificar-se uma redução das faixas mais jovens. o equipamento e a decoração para o lar são. por vezes. saber que tipo de pessoas terão tendência a reconhecer-se no produto.4). Podem comblllar-se as tres «CIC . o que vai naturalmente ter implicações nos tipos de produtos consumidos. num dado momento.a influência do grupo sobre o comportamento dos seus membros. As VARIÁVEIS EXPLICATIVAS SOCIOLÓGICAS E CULTURAIS O comportamento de compra de um indivíduo não pode ser explicado unicamente a partir das suas variáveis pessoais: necessidades. casamento. no domínio do lazer ou da moda (figura 4. a partir da faixa dos 30 anos. certos produtos como o vestuário. portanto. os jovens pais com filhos de menos de 6 anos dos jovens pais com filhos de mais de 6 anos. estão ligadas por relações de qualquer forma e constituem o que se chama um grupo. casados sem filhos e idoso isolado. . Se existem filhos. Esta secção aborda quatro importantes dimensões sociais. assistindo-se a uma relativa especialização dos papéis em função dos centros de interesse. em geral. os estilos de vida. . o automóvel. por outro. nomeadamente o conjunto das aquisições correntes de alimentação e de produtos de higiene e limpeza necessários à família. a primeira das quais se encontra na fronteira entre as variáveis individuais e sociais: longo das últimas décadas com o desenvolvimento das . o comportamento e as atitudes de cada um dos seus membros.FAMíLIA. O exemplo do automobilista é. por exemplo. Isto pode ser igualmente um meio de expressão e de comunicação da personalidade.de A 9 mo d o a d eterminar as situações mais características : . Com efeito. o mais característico. Um indivíduo vive em interacção com outras pessoas. aplicações financeiras). estes têm também uma palavra a dizer sobre certas compras. Io d e v ida familian>. em parte. através da representação que essa pessoa tem dos objectos que lhe são propostos (imagem dos produtos). b) O processo de compra familiar A aquisição de certos produtos pode ser para um indivíduo um meio de exprimir a sua posição social. enquanto as decisões secundárias. um meio de se apresentar aos outros.

constituem um segmento atractivo para alguns negó_ cios como a música. oriundo dos Estados Unidos veio designar de forma valorizante aquilo que anteriormente se designava por «velhos». Esta coerência realiza-se de dois modos: por um lado.9).séniores maduros . estatutos e comportamentos por exemplo. vestuário. enquanto nos E. a um grande número de grupos. jogos de vídeo e CDs dependem deles. num dado momento. Uma marca como a Levi's teve grandes dificuldades no mercado americano por ter «deixado de acompanhar» este grupo.: táctica de fabricantes de bebidas). os vizinhos.7 "Dah" . a participação nas festas organizadas pela revista LUX poderá significar a integração num grupo de referência positivo. mantendo-se na idade adulta (ex. A secção da fábrica.8). dizer a alguém que o fumo incomoda é quase considerado indelicado. cinema. por outro. «boys bands» .7) 10 desenvolvendo uma relação de cumplicidade. para essa mesma pessoa.jovens séniores . para uma determinada pessoa que pretende ascender a VIp. os que têm entre os 13 e os 18 anos. certos grupos. : ===- . Os pré-adolescentes constituem um grupo que começa a ter autonomia de compra e que dispõe de dinheiro no bolso. os consumidores com 55 ou mais anos representam 50% do rendimento disponível. Uma grande parte da publicidade «pós moderna» joga com os códigos publicitários. Marcas como a Nike. Todas as pessoas pertencem.. Além disso. (Foto gentilmente cedid4 pela Optimus) o grupo exerce uma pressão sobre os indivíduos. elevado para os grupos mais jovens e idosos. aos quais ele não pertence. O sucesso de Os grupos a que um indivíduo pertence não exercem sobre ele a mesma influência.55 a 64 anos. Em Portugal. para isso. § 2 .65 a 74 anos. Estão situados entre a infância e a adolescência com traços comuns a ambos os grupos. é necessário que os membros do grupo tenham as mesmas crenças. deverá adaptar o seu comportamento às normas do grupo.75 a 84 anos.a fidelidade à marca pode decidir-se na adolescência.8 Clínica CUF Sporting. que podem satisfazer se cooperarem.102 MERCATOR Capítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 103 d) Os segmentos etários: adolescentes e séniores . Este mercado não é homogéneo podendo ser considerados três grupos: . porque já não têm filhos a seu cargo e já não precisam de fazer investimentos num conjunto de produtos que FOTO 4.9 Uma dificuldade das campanhas de prevenção rodoviária em Portugal é a tradicional tolerância dos portugueses. têm conseguido manter o seu poder de atracção junto dos jovens. (Foto gentilmente cedida por PRP/wOP Contacto) texto (foto 4. .A INFLUÊNCIA DO GRUPO SOBRE b) Grupos de referência e grupos de pares O COMPORTAMENTO DOS SEUS MEMBROS As últimas duas décadas viram despontar os segmentos etários com importância crescente em termos de marketing. o que levou à criação do conceito "Prenda-o à vida» de forma a alertar para os perigos da falta de cinto de segurança nos bancos de trás. Em todos os grupos existe uma certa tolerância relativamente ao respeito das normas. Para poder cooperar.--. Um grupo é constituído por diversas pessoas tendo objectivos e necessidades comuns. deverá fazer-se aceitar por este e. . quer este lhe pertença ou não. de reformados FOTO 4.. Trata-se de facto de um grupo ao qual o potencial VIP gostaria de poder pertencer. . . . deixando. formam grupos diferentes. é no entanto. Assim. O poder de compra dos consumidores mais idosos. . Esta tolerância pode variar em função dos indivíduos envolvidos ou do con- sem dinheiro. O mercado dos séniores foi negligenciado em termos de marketing por haver um pré-conceito de que se tratava de um mercado sem interesse.um código de linguagem entre adolescentes adoptado na publicidade da Optimus com grande sucesso junto do grupo alvo. a oferta disponível tem estado limitada a cuidados de saúde e viagens (foto 4.. certos filmes. e de sua própria iniciativa. Pelo contrário. (Foto gentilmente ceditkz pela Sporting Comércio e Serviços) fazem parte da constituição de um lar.. Os grupos de referência positivos (aqueles cujos valores e comportamentos são aprovados e imitados) distinguem-se dos grupos de referência negativos (aqueles cujos comportamentos e valores são rejeitados) . 1. Uma publicidade mostrando um membro de um determinado grupo a utilizar um dado produto poderá ser suficiente para tirar-lhe toda a vontade de o comprar.podem influenciar as compras da família. dinicacuf . U. para falar em segundo sentido com os adolescentes (foto 4. 2 0 Os séníores O termo sénior.. se este não fuma. em consequência. o indivíduo tende a associar-se com as pessoas das quais aprova o comportamento. se pensa poder retirar da pertença ao grupo certas vantagens. EXEMPLO Apesar do fumo não ser permitido em muitos recintos fechados.mais de 85 anos. podem determinar de modo muito importante o seu comportamento. os colegas de escritório.--. da casa do anfitrião para fumar um cigarro. valores e normas que regulam as suas interacções. A população dos adolescentes interessa a empresas por três motivos: a) Norm as. A interdependência destas pessoas e a consciência que elas têm é o que constitui o grupo. lazer e alguns bens de consumo. :~ :~ . Esta dupla constatação está na origem da noção de grupo de referência.quarta idade . . o Os pré-adolescentes e os adolescentes Apesar de não existir unanimidade sobre o assunto. atitudes e comportamentos de um indivíduo. de estar na moda.-.séniores mais idosos . • FOTO 4.. podem designar-se por pré-adolescentes os indivíduos entre os 8 e os 12 anos (tweens em inglês) e por adolescentes.A. um convidado sai espontaneamente.- Nos Estados Unidos.. serve de referência na determinação das crenças. portanto. entende-se por grupo de referência o grupo que. os grupos cujas maneiras demonstram a origem popular são grupos de referência negativos. a fim de que estes tenham comportamentos de acordo com as suas normas.

Por um lado. O aptoveitamento dos líderes é feito sobretudo com «líderes profissionais» (peritos profissionais) e celebridades.°/9.Desempregados / Estudantes.Domésticas / Reformados (sem Indlcaçao da última actividade). consiste na divisão da população nas classes: A. ou 3 .um membro da família de origem (filha e irmã). por exemplo.Pequenos e médios proprietários.104 MERCATOR Capítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 105 Como acabámos de ver. . a profissão. define classe social tendo por variáveis os grupos ocupacionais e instrução.° geral) 7. .°/11. são ainda decepcionantes. Os líderes de opinião são indivíduos cujo estatuto. que podem ser os meios de uma inovação: daí o aproveitamento. EXEMPLO Uma jovem mulher pode ser simultaneamente: .° ano (antigo 4 . a medida empírica da classe social assim definida é difícil de pôr em prática. sobretudo nas classes mais baixas (quadro 4.10). sem se preocuparem com «o que dirão os outros» . objectivos.Operários não espeGlaliz~dos. não é necessário pertencer a um grupo para o tomar como pólo de referência. O estatuto pode ser coerente se os diferentes papéis tiverem uma certa unidade entre eles. Quando a coesão do grupo é muito fone.Quadros médios. a Comulmark utiliza uma definição de classe social tendo por variáveis a profissão e o grau de instrução do chefe de família (quadros 4.Quadros superiores. D. * Quer dizer que se encaminham para uma classe social superior.10 A Sacoor Brothers tem apostado fortemente em Líderes de Opinião para a apresentação das suas colecções. Luís Filipe Scolari (BPN). ou 4 . Contudo. em acções promocionais.lcom. E2. as escolhas de consumo do líder são igualmente as escolhas da maioria do grupo II . Este fenómeno é chamado de influência do «grupo dos seus pares».lcom. E3. o nível de educação.. . adaptando o seu modo de vida em função das suas responsabilidades profissionais e nível de rendimento. 5 . pois eles contribuem em grande parte para o estabelecimento das normas do grupo a que pertencem. é preciso também admitir que os resultados de numerosas pesquisas. ligam esta pertença à posição dos indivíduos no processo de produção e de posse dos bens. subjectivos. o local e o tipo de habitação.uma esposa que espera relações de sedução recíproca com o marido. As diferentes classificações originam disparidades. No entanto.lcom. O . parece evidente que. chamadas «indicadores». nas sociedades modernas os indivíduos têm papéis muito diferentes de acordo com os grupos de pertença. torna-os permeáveis à ideia de modificar o seu comportamento.Outros empregados de serviços.Empregados de escritório. A pertença a uma classe não está simplesmente ligada a um nível de rendimento ou de educação ou mesmo a uma origem social. . Será suficiente convencê-los do interesse de um novo produto ou de uma nova marca para que eles o adoptem. Isto.° ano (antigo 1. é frequente os indivíduos serem influenciados pelos seus semelhantes: as crianças pelos seus colegas de escola.° geral) 10. (Foto gentilmente cedida pela Sacoor Brothers) 12. o comportamento de compra é directamente influenciado pelos grupos. em particular os indivíduos 'em mobilidade ascendente* tendem a identificar-se com grupos aos quais desejam pertencer.pelo menos se esse produto ou essa marca tiverem sido concebidos de maneira a serem coerentes com os valores e as atitudes que eles representam. Por isso. por sua vez. em particular. Podendo a liderança ser baseada na competência. As empresas de estudos de mercado em Portugal não utilizam a mesma distribuição. nos seus respectivos grupos. A pertença a uma classe tem sido definida de diversos modos. E1. Poderá ser que para a FOTO § 3 . A análise dos factos demonstra que o papel dos líderes é aí particularmente importante. Figo (Galp e Coca-Cola). Fonte: Consulmark. X . 6 .° compl Sem estudos Até preparatória (antigo 2. 9 .uma jovem mãe preocupada com o bebé.°/3. 4 . Pauleta (Terra Nostra).1 e 4. de Fernanda Serrano (BP]). quanto mais o líder é fiel a uma marca mais os outros membros do grupo a irão adoptar e se tornarão. determinam esta pertença pelo modo como os membros de uma mesma comunidade social se consideram uns aos outros.Agricult'P res / Pesca / Pecuária. temos de nos contentar em medir a classe social pela combinação de uma série de variáveis facilmente mensuráveis." ano Cursos médios Cursos superiores Profissão: 1 . d) Os papéis e os estatutos sociais Os sociólogos denominam de estatuto o jogo entre os diferentes papéis interpretados por um indivíduo. c) Os líderes de opinião escolha de um automóvel. vimos anteriormente.foto 4.um quadro empresarial que dirige uma equipa.° ind.3). Alguns deles.° ano (antigo 2. por exemplo. os adultos pelos seus vizinhos. a opinião de um membro do grupo com estatuto baixo seja particularmente influente. por outro lado.°/5. pois poder-se-á fundar numa competência técnica reconhecida por todos. nomeadamente na União Europeia. leais a ela.AS CLASSES SOCIAIS A simples observação das diferenças existentes numa cidade entre os bairros de luxo e os grandes aglomerados chega para demonstrar que a sociedade é um todo diferenciado. para identificar as características dos líderes de opinião e conhecer a sua influência junto da sua audiência.2). segundo os produtos. É habitual denominar por classes sociais as grandes categorias nas quais se pode decompor uma sociedade. . Catarina Furtado e Reynaldo Gianechini (Sacoor. 8 . C.°17.Operários especializados.° ind. ver parágrafo seguinte. 6.uma apaixonada por vela. É o caso. Jorge Gabriel (Seguro Directo). a Marktest. de uma pessoa vinda de classes mais baixas e que desenvolveu um percurso universitário brilhante e se encontra num processo de ascensão social. A terminologia habitualmente utilizada. E.° geral ou 1. 3 . . mas a um conjunto complexo de elementos que determinam o estatuto e o lugar na hierarquia social.° geral) 4. é elevado. o líder não será forçosamente o mesmo. etc. Mas Enquanto nas sociedades tradicionais os papéis sociais são pouco numerosos restringindo-se à família e à profissão. 2 . 8.°/2. B. tais como o rendimento.°/5 . outros.Profissões liberais.° ind. 7 .uma militante de uma associação ambientalista.

em geral.com/valsl). tem levado à diminuição de consumo de vestuário em pele. Por exemplo. No entanto.9% 24. o Os valores pessoais: trata-se do sistema de valores e das características de personalidade que determinam as interacções entre o indivíduo e o que o rodeia. A preocupação com a preservação de espécies protegidas de animais. quando os produtos são largamente difundidos. pode-se estabelecer um novo snobismo através do qual uma pessoa que tenha um rendimento elevado e que pertença a uma classe superior. será a preferida. Jean Baudrillard 12 escreveu: «Nunca se consome o objecto em si (no seu valor de utilização). Com efeito. seja por aplicação no nosso próprio grupo tomado como referência social. Assim.106 MERCATOR Capítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 107 QUA D R O 4. § 4 . A definição do estilo de vida pode fazer-se a partir de um número impressionante de componentes. Pelo contrário.5% 11. tais como a personalidade. Dada a finalidade destas compras. não são consideradas como necessárias. D+E Fonte: Consulmark. deverão assegurar uma habitação ou vestuário coerente com o seu estatuto. os membros menos ricos de uma classe social deverão concentrar as suas despesas em atributos essenciais à sua classe. e) A mobilidade social l5 AIS C1 C2 16. Contrariamente às variáveis que examinámos até agora e que. a exposição aos diferentes meios de comunicação e os hábitos de compra. e que têm comportamentos de consumo de uma classe da qual não têm o rendimento. Deste modo. os valores pessoais e as opiniões.. do CCA e da COFREMCA. escolhendo consagrá-lo a despesas que. 3 Classes sociais em Portugal (Marktest) A 5.A. Na análise destes processos de massa que são os fenómenos de consumo. pode incluir-se tudo o que as pessoas fazem. é possível identificar 8 sócio-gerentes diferentes. o As opiniões: são as representações que os indivíduos fazem do seu ambiente social. da procura de comportamentos estereotipados. A metodologia mais conhecida nos E. Já no início do século. nos Estados Unidos. a escolha do consumidor poder-se-á fazer com critérios muito diferentes.0% S C1 C2 3. Na Europa existem outras abordagens como a do RISC. Isto compreende os aspectos psicológicos. o vestuário . Assim. Avontade de se diferenciar ao nível do consumo pode. . as pessoas em mobilidade descendente tendem a conservar elementos. através dos quais certas pessoas podem deixar a classe social dos seus pais para entrar numa nova classe social. Quando estas são feitas. seja para nos demarcar do nosso próprio grupo por referência a um grupo de estatuto superiof». a consciência ecológica poderá influenciar o ambiente do consumo. Um estudo levado a efeito por Kapferer e Laurent em 43 categorias de produtos comparando o poder predictivo das abordagens do As classes sociais não são entidades definidas com uma precisão perfeita. A mobilidade ascendente é acompanhada frequentemente de uma identificação muito forte com a classe de destiao. a marca mais prestigiada. o trabalho.6% 2. b) Consumo ostensivo e standing d) Diferenciação social e modo de consumo: novos desenvolvimentos 1. na sua classe. o As actividades: nesta rubrica. manipulam-se sempre os objectos (no sentido mais alargado) como signos que nos diferenciem. À dificuldade de definição vêm juntar-se os fenómenos de mobilidade social.6% 25. os «estilos de vida» ou as «correntes socioculturais» apresentam uma maior interdisciplinaridade. um consumo cuja finalidade é a d@monstração da riqueza ou do estatuto social daquele que o faz. beba vinho à taça e não tenha televisão. há três grandes categorias de variáveis que permitem descrever um estilo de vida e as correntes socioculturais: as actividades. nas quais a possessão de «códigos» é apanágio dos que receberam uma educação suficiente. quer dizer. são questões ligadas a uma disciplina particular (psicologia ou sociologia).4% 23. tornar-se paradoxal. A diferenciação exerce-se também no domínio das práticas culturais e das condutas simbólicas. Na versão VAIS 2 através de 39 questões centradas sobre os valores. agirá diferentemente de outra mulher que deseje estabelecer mais igualdade entre ela própria e o seu marido. o ambiente das lojas populares poderá ser fatigante e desagradável para os que gostam de ser recebidos com certo requinte. Esta mobilidade pode ser ascendente (passagem de uma classe inferior a uma classe superior) ou descendente. 2 Classes sociais em Portugal (Consulmark) despesas. a que é supostamente de maior qualidade e sobretudo mais cara*. Deste modo. Pierre Martineau 14 demonstrou que estas diferenças de comportamento eram suficientes para pôr pouco à vontade . Assim. para prever as compras de urna pessoa.5% 34. Em Portugal. Uma mulher que pense que o seu papel de «mãe de família» deve ser o objectivo de toda a sua atenção. Para estes produtos. por exemplo. instabilidade de resultados (que variam de uma empresa para outra) e o pouco poder predictivo em termos de consumos face a abordagens tradicionais. os consumidores utilizam o conjunto dos objectos como outro tanto número de signos que lhes permitem exprimir a sua posição social. simultaneamente. Pelo contrário. portanto. Se o medo do ridículo afugenta certos clientes da atmosfera requintada das lojas de luxo.0% 26. encontramos muitas vezes pessoas que consomem «acima dos meios que possuem». valores e hábitos da sua classe de origem. pela disponibilidade de um certo rendimento e por uma certa maneira de comportamento: a atitude. fazendo por vezes sacrifícios relativamente a outras c) Classe social e locais de compra Uma classe social é determinada.sri. ande em carros simples e económicos.U. assim como a percepção feita por cada indivíduo do modo como os diferentes papéis sociais devem ser desempenhados. parte-se. é o método VAIS (value and Iife-Styles) desenvolvido pela SRI lnternational (http://future.9% 31. realiza-se uma segregação ao nível dos pontos de venda entre as diferentes classes sociais. A pertença a uma classe social exige despesas de consumo (noblesse oblige). a) Classe social e modo de consumo A noção de standing corresponde igualmente a uma ideia de hierarquia social expressa pelo poder de compra. como casas ou automóveis. temos de considerar não apenas a classe a que ela pertence. QU A D R O 4. Veblen Il havia analisado o que ele designa por «consumo osteasivo». e aspectos psicossociológicos. algumas críticas tem sido feitas a estas abordagens com base na falta de um quadro conceptual rigoroso. o lazer. D Fonte: Marktest. compreende-se que elas incidam especialmente sobre produtos que tenham uma grande visibilidade. em geral. tais como a economia e a qualidade de utilização do produto.os membros das classes mais populares e afastá-los das lojas frequentadas pelas pessoas que têm um estatuto social elevado. aqueles que ganham mais do que a média dos membros da sua classe social podem fazer desse rendimento um uso discricionário. Para os produtos pouco visíveis. CCA e da COFREMCA em relação às variáveis tradicionais sócio-demográficas clássicas demonstrou um melhor poder predictivo dos vectores clássicos.. a metodologia do CCA sobre os estilos de vida é representada pela Euroteste. mas ainda a sua posição relativa nessa classe em termos de rendimentos.ESTILOS DE VIDA * Ver noção de preço de prestígio no capítulo 10. sendo os outros rejeitados no universo de uma cultura vulgarizada pelos meios de comunicação . Por exemplo. falta de transparência nos métodos de medida. a linguagem.

medido pelo desvio existente entre o nível de aspiração e o nível de satisfação obtida. por exemplo. líderes de opinião. Através de um vasto estudo de mercado.O RISCO APERCEBIDO.5 Aprendizagem Coloração para cabelos Emoção Perfumes Crédito A implicação dos consumidores está ligada à noção de risco. o consumidor tem numerosas soluções. e a comunicação. em particular. em geral.em casos extremos. . Estudaremos.11 • o tipo de produto. a ecologia. . de um automóvel tem maior implicação do que a compra de uma tenda de campismo ou de uma bicicleta (foto 4. b) A implicação dos consumidores Forte Seguro de vida Seguro de viagem Óculos Automóveis desportivos Matriz FCB de implicação FIGURA 4. Fraca Cognitiva Fonte: Ratchford. consultar fontes credíveis: A maior parte das compras é decidida num contexto de incerteza . O risco psicológico é percebido quando se teme. procurámos explicar os comportamentos dos consumidores. motas.produtos com forte implicação e tratamento afectivo: emoção.). quer um jovem pai que Esta matriz permite distinguir quatro situações (figura 4. . A compra de um automóvel de gama alta implica um maior envolvimento por parte do cliente. • a experiência do consumidor. A certos produtos está associada uma possibilidade de perigo: os automóveis. . o carro. § 1 . especialistas. Concebe-se com facilidade que a compra da bicicleta que acabámos de falar envolva diferentemente o comprador. O envolvimento pode variar no tempo.11). será que o preço baixa? Ex. envolve muito mais a mãe que tem o seu primeiro filho do que uma que já vai ter o terceiro.108 MERCATOR Capítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 109 Secção 3 ANÁLISE DO PROCESSO DE DECISÃO Os riscos podem ser classificados em quatro catego_ rias l6 : • o próprio consumidor e as situações de compra. (Foto gentilmente cedida pela Auto-Sueco) Papel higiénico Cerveja Percepção Afectiva . etc. baseando-se na valorização social. mas revelam-se insuficientes para aclarar os processos pelos quais cada indivíduo é levado à decisão da compra ou da não compra. identificámos as principais diferenças entre as políticas de marketing de produtos de forte e de fraco envolvimento. . ~ procurar mais informação. 2) risco de uma imagem ou risco psicológico. A IMPLICAÇÃO.produtos com fraca implicação e tratamento cognitivo: rotineira. quer do ponto de vista sociológico. quer ele seja um adulto que substitui «uma bicicleta de uso comum». certos equipamentos domésticos . como a habitação. desvalorizar a sua imagem. actualmente. como no caso da compra de um vestido audacioso) quer face a si próprio. E teremos dinheiro? Qual será o custo da manutenção? Se esperarmos. por exemplo.5): . o grau de envolvimento dos consumidores dos países desenvolvidos com os produtos de grande consumo é relativamente fraco e tem tendência a diminuir com o correr dos anos. comportam um risco. num primeiro tempo. algumas variáveis fundamentais que influenciam o processo de decisão e apresentaremos de seguida as principais etapas do processo.portanto. mais o envolvimento é importante. 4) risco fisico. etc. A APRENDIZAGEM E OS FACTORES SITUACIONAIS a) O risco apercebido aquando da compra Para minimizar o risco percebido. procuram continuar a «reanimar» o envolvimento do consumidor «dramatizando» a importância da compra. Estes diferentes níveis de análise permitem compreender melhor os comportamentos dos consumidores. O risco pode comportar aspectos materiais e psicológicos. De um modo geral. A compra de uma casa. Os factores dos quais depende o envolvimento dos consumidores são numerosos: Implicação Insecticidas Relógios de baixa gama Champôs Pizza Cartões de Boas Festas Rotineira Água Tónica Prazer FOTO 4. a compra de fraldas 1) risco sobre as performances esperadas de um produto e de um serviço. quer face aos outros (medo do ridículo. apoiando-se em temas que estão na moda: a economia de energia nos anos 70. um amigo. O risco material corresponde.produtos com fraca implicação e tratamento afectivo: prazer.4. quer do ponto de vista psicológico. a um perigo físico (produtos para bebés.confiar na experiência passada. Nas secções precedentes.. por exemplo.«delegar» a responsabilidade da compra em alguém julgado competente: o cônjuge.confiar em marcas com notoriedade. etc.produtos com forte implicação e tratamento cognitivo: aprendizagem. . Quanto mais nos apercebemos do risco. foi possível posicionar diferentes categorias de produtos na matriz ? l 3) risco financeiro. por vezes mesmo um vendedor em quem tem particular confiança.) ou a um risco financeiro (compras muito caras. oferece ao seu filho de três anos a sua primeira bicicleta. designadamente as de: .: computadores pessoais. A agência de publicidade FCB apresentou uma matriz que cruza duas variáveis: o nível de implicação e o tipo de implicação (mais cognitivo ou mais afectivo). No quadro 4. . renunciar à compra porque o risco que foi percebido é demasiado grande. O marketing.

ou seja.decisão limitada: processos simplificados. os seguros de automóvel. quando se tornar a encontrar em circunstâncias semelhantes.: compras do tipo pão e leite ou utilização de lista num supermercado virtual. Os consumidores não procuram informação : a comunicação procura criar mais implicação. . Quando uma compra repetida lhe dá muita satisfação. que ocorrem em condições diferentes. terá tendência a criar um hábito. Principais diferenças do marketing-mix: .110 MERCA TOR Capítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 111 FOTO 4. §2 . Grande importância da comunicação. Se for difícil ou .: compra de um presente para um amigo com escolha entre diferentes livros. A distribuição é um factor de imagem. . os artigos de papelaria . Na generalização. Assim. um indivíduo dá respostas idênticas a estímulos semelhantes. o indivíduo aprende a decidir. A sua confiança terá tendência a diminuir e de futuro terá tendência a comportar-se de modo diferente. sobre o preço. desodorizante e cremes faciais . sabonete. como por exemplo. (Foto gentilmente cedida pela BP Portugal) Exemplos Sal (salvo para os hipertensos). . Ex.Preço Forte sensibilidade ao preço e às acções promocionais.O PROCESSO DE COMPRA c) A aprendizagem ou efeito da experiência As experiências vividas pelo indivíduo podem traduzir-se por uma tendência para a generalização ou para a discriminação.. pelo contrário. . no decurso da sua existência. dimensão psicológica. apresentamos na figura 4. papel dos líderes de opinião e de modo geral pesquisa activa de informação pelos consumidores. corresponde à faculdade que tem o indivíduo de responder de maneira diferente. As compras impulsivas estão mais associadas a produtos como vestuário e guloseimas.compra impulsiva: verifica-se quando o consumidor sente uma necessidade não planificada e que o pressiona a comprar. .Todos os produtos e serviços ligados à saúde e à educação. tais como: protecção solar. Ex. O preço veicula uma imagem.rotineiros: onde não há esforço. A diferenciação dos produtos deve provocar a discriminação entre as marcas de produtos análogos. e especificamente aos estímulos.Produtos com estatuto social. a compra repete-se. Segmentação Posicionamento Indiferenciados. Mercados fortemente segmentados. mobiliário e produtos de luxo. As possibilidades de diferenciação traduzem-se geralmente por gamas mais desenvolvidas e inovações mais frequentes.Produto A variável produto não é geralmente o elemento motor do marketing-mix. que começou por ser um amaciador para as mãos e ampliou a sua imagem a outras aplicações.Distribuição A presença do produto (taxa de DN-DP) é fundamentaI. que integra alguns dos conceitos essenciais desenvolvidos neste capítul0 21 • Na última etapa do processo de decisão.12 A BP. Podemos dividir os processos decisionais em quatro tipos: . Procura-se aproveitar este princípio de generalização através da unidade de uma gama de produtos e da criação de uma imagem de marca para uma família de produtos. Se pelo contrário fica desiludido. um «vestido giríssimo». Todas as dimensões do produto podem ser utilizadas: valor de uso. de Nicosia1 9 e de Engel. com oferta de prémios e descontos. Blackwell e Kollat20 • Dado que estes modelos são já muito complexos . aposta na diferenciação através de campanhas de fidelização de clientes. O gestor de marketing procura muitas vezes reforçar e utilizar o potencial de discriminação do indivíduo. com procura de informação reduzida e escolha entre alternativas. visto que a gasolina é um produto indiferenciado dos demais concorrentes. recebendo recompensas e punições que resultam das suas decisões e das suas consequências. valores sociais e culturais. o processo de decisão reduz-se à sua expressão mais simples: numa circunstância determinada. quer dizer selectiva. são de mencionar os de Howard 18 . este feed back negativo indica-lhe que o procedimento de decisão utilizado foi imperfeito.6 um esquema mais simplificado. É o exemplo do creme Nivea. O fenómeno da aprendizagem foi estudado por numerosos investigadores. . insiste-se sobre o valor de uso. far-se-á uso da publicidade ou da promoção das vendas. A elasticidade da procura relativamente ao preço pode ser fraca. todas as etapas.decisão extensa: em que o consumidor passa por . . Modelo desenvolvido a partir da sequência precedente FIGURA 4.Comunicação impossível diferenciar os produtos (exemplo: gasolina) através de uma inovação real.6 after-shave. Ela é muitas vezes selectiva. o consumidor compara o resultado da sua compra e consumo com o efeito que esperava. De entre um conjunto de trabalhos muito importantes. Ex. casa. nem reflexão. sendo as experiências de Pavlov conhecidas universalmente. A discriminação. Poucas escolhas possíveis em termos de posicionamento. . gel para o banho.: automóvel. Leque mais largo de escolhas de posicionamento. O distribuidor desempenha frequentemente um papel importante para a tomada de decisão do consumidor.

citado por Bernard D UBOIS Compreender o B. em R. 1987. 1952. Secção 3 Generalidades sobre a previsão em marketing Definição citada por CLAUDE WERK. H. ENGEL. Nova Iorque. 1968.orientado para PLANO DO CAPÍTULO Prefácios de Elisabeth Reis e Luiz Moutinho vigiar o meio envolvente e descobrir. Harper and Row. MASLOW. capítulo sobre la culture mass-médiatique. por exemplo. Para limitar riscos. Em marketing. consommateur et stratégie marketing. Clio PRESVENOU. 7 8 Secção 5 Métodos estatísticos de extrapolação de tendências Karen Horney. 5' edição. La sociéte des consommation.Presidente da IBM NOTAS I o marketing intelligence . fundamentadas em informação relevante. «gerir é preven>. La notion d'attitude. 27. nO 26. La société de consommation. Sociologie de !a consommation jàmi!ia!e. 1968. 1966. Norton. P.será abordado nas duas primeiras secções. 1970. Vie Ouvriere. RATCHFORD «New unsigths about the FCB grid». esta forma de risco não deve ser colocada ao mesmo nível das restantes quatro aqui mencionadas. ses mythes. o tempo perdido devido à escolha de um mau produto que ponha de seguida problemas de manutenção. ed. (Os modelos de HOWARD e de ENGEL estão lá descritos) e C. Harper and Row. The theory ofLeisure Class. DUNOD. Effict ofGroup Influence on Consumer Brand Choice Preference. 16 JACOBY e KAPLAN The components ofperceived rísk in Advances in Consumer Research.112 MER CATOR RKETING INTELLIGENCE PREVISÃO «Eu penso que existe um mercado de talvez 5 computadores no mundo» . pp. Menthor Book. Journal ofMarketing. American marketing Association. lO II 20 21 Nicolas RrON. 1950 Ralph WESTFALL. Consumer Behaviour MC Graw Hill. distinguem um quinto tipo de risco: o risco de perda de tempo.Thomas }. 1982.L. . Pierre MARTINEAU. ed. na mesma obra. 1957. FAlVRE e D. que introduz novas categorias a fim de considerar o fenómeno do divórcio.R. apreender ou antecipar as suas evoluções . Chicago. 17 Secção 4 Os métodos qualitativos (ou subjectivos) 5 6 Claude WERK. Clewett.T. sendo as três secções seguintes destinadas às grandes famílias de métodos de previsão disponíveis. ses structures. A previsão é a antecipação dos efeitos das decisões das organizações. watson (1943) .A. A. Em nossa opinião. R. The New American Library. in Greg Cristet «Fat Land' How Americans became the fastest peop!e 12 Jean BAUDRILLARD. Encontrar-se-á neste artigo uma exposição completa das diferentes acepções do termo atitude. « The neurosis and Human Growth». SGPp. 1977. Ver também a classificação em 9 grupos de WELLS e G UBAR. Journal Advertising Research. H . Processus de décísion du consommateur. Publicações Dom Quixote. Caderno 26. Quebec. 1993. 1971. 4 IS Ver BOURDIEu . Editions d'Organization. Leon FESTINGER.U. e BAUDRlLLARD. DUSSART. Df 18 9 19 NICOSlA. 3 14 Secção 2 A organização da actividade de marketing intelligence Ver J. Publicações Dom Quixote. p. 1983. O leitor que quiser aprofundar os modelos de decisão do consumidor poderá consultar B. DUBOIS. A theory ofcognitive dissonance. Compreender o consumidor. 1972. DUGNEST: L'etude des Décisions d'achat par la méthode des protoco!es. de Minuit . Na terceira secção focaremos a importância e os principais temas da previsão em marketing. Cahiers de recherche du groupe HEC _ 1981. Pub Fiction. 1987 HOWARD. Comportement de Secção 6 Os modelos explicativos consumidor. Consumer Behaviour. Ver igualmente. W Editions. 5. 1962. 30-31.W Editions. Motivations and Personality. vol. o que permite avaliar melhor a pertinência do leque de escolhas possíveis. Houghton Mifflin. Thornstein VEBLEN. O autor indica David Wáflerstein como um dos responsáveis pelo sobreconsumo calórico nos E. Journal ofMarketing Research.cit. 2003. Secção 1 O papel e os diferentes tipos de marketing intelligence 2 13 in the wor!d». Revue Française du Marketing. O designado marketing intelligence e a previsão incluem um conjunto de metodologias e tentativas que. 1968. como em todos os domínios da actividade humana. 1993. 2002. James STAFFORD. 1957. The Pattern ofsocia! elass. 101. Mc Graw Hill. visam reduzir a incerteza e favorecer a tomada de decisão. BLACKWELL e KOLLAT. Diffirences et distinctions em Le partage des bénéfices. Marketing's role in scientific management. Association for Consumer Research. a classificação de M URPHEY e STAPLES. op. Cf. que iria levar a que 6 em cada 10 americanos se tornassem obesos. é útil para as organizações reduzirem as zonas de ignorância e de incerteza. Psico!ogica! jàctors in predicting product choice.

os resultados são muitas vezes ajustados em função da avaliação do especialista. Prever é sempre uma acção tentativa. Nesses casos. Apesar de este ajustamento de previsões estatísticas constituir uma alternativa viável. as previsões são. as tendências do mercado e as inflexões culturais. Todos os métodos previsionais envolvem um determinado juízo ou avaliação mas as técnicas de previsão são frequentemente definidas em função da dicotomia juízo vs estatística. a previsão da evolução futura de determinado acontecimento é feita apenas a partir do seu comportamento passado.•. Só com este tipo de métodos se poderão introduzir na previsão a componente emocional ou alterações drásticas nas tendências do passado como as provocadas por acontecimentos políticos. terá a satisfação de o poder despedir. se a previsão for má. atributos que são sempre condição invariante de êxito de qualquer decisão. ou combinados com técnicas quantitativas. uma tarefa incerta que envolve a utilização da heurística por parte dos especialistas e/ou o uso consistente de modelos previsionais cuja representatividade pode ou não ser a mais adequada para aquela série temporal: para assuntos mais complexos. na prática. a previsão quantitativa utiliza cada vez mais modelos mais sofisticados. na gestão de recursos humanos. Até certo ponto do processo de previsão. utilizam-se as seguintes ferramentas: 1.sug~re. A relação causal derivada do passado é então extrapolada para prever o comportamento futuro da variável explicada a partir da ou das variáveis explicativas. os previsores «ajuizadores» podem estar a utilizar de forma ineficiente as revisões estatísticas. é imperioso que as previsões sejam o mais possível confiáveis. o brainstorming. Enquanto no primeiro caso se aponta apenas um valor para o que se considera ser a melhor previsão. só podem ser aplicados quando o passado é conhecido e quantificável. os inputs baseados em intenções de compra permitem melhores previsões do que a simples extrapolação das tendências de vendas passadas. esquisa de merca o sã? q~ase Slllommos. e há situações em que a turbulência de um passado histórico ou de um futuro iminente corrói a credibilidade de tais métodos. Contudo. mais precisa e menos enviesada por erros sistemáticos. Por isso. quando é necessário antever as condições económicas. é que a confiabilidade aumenta sempre que se consideram os resultados mais próximos no tempo relativamente ao evento que se pretende prever. . de forma ainda mais evidente. SYSTAT. métodos qualitativos. As previsões baseadas em regras (PBR) correspondem a um sistema especializado que combina previsões resultantes de métodos de simples extrapolação baseados nas características das séries temporais. é necessário fazer uma aposta. Se não resultar. a reinterpretação dos resultados o termo «Previsões» POR EUSABETH REIS PROFESSORA CATEDRÁT ICA DE MÉTODOS QUANTITATIVOS NO ISCTE estatísticos. médio ou longo prazos faz-se sentir a diferentes níveis de decisão empresarial e em diferentes fases de processo de funcionamento: a nível financeiro. as mudanças tecnológicas. Nos segundos. Mesmo quando são utilizados métodos estatísticos. Em resumo. Uma moeda. para se conhecer com antecedência necessidades de cash-flow e liquidez. Ambos os métodos pressupõem que as tendências verificadas no passado se mantêm. a auscultação dos potenciais compradores e o ajustamento subjectivo de uma curva para definir o ciclo de vida do produto. a previsão do comportamento de determinada variável é feita com base no comportamento de outras com as quais a primeira se relaciona de forma significativa. Incluem-se nestes métodos aqueles que permitem a análise e decomposição de séries cronológicas e os métodos de regressão. 2. quando as previsões são geradas a partir de modelos específicos de resposta de compra. muitas vezes é mais indicado a combinação de modelos preVlSlOnalS. planeamento e apostas lllcor°ctas. quando são divulgadas as séries temporais mais recentes. SAS. Contudo. por exemplo. Dado que as previsões incorrectas podem originar negócios perdidos e operações ineficientes. ~ diversidade das assoclaçoes que o . seja ainda pela convicção. Dividir as previsões de vendas de uma marca em previsões de vendas por cada categoria origina erros sistemáticos nas previsões de quota de mercado da marca. Os métodos a utilizar poderão ser qualitativos puros. porque o planeamento das estratégias de vendas pressupõe previsões fidedignas de comportamento do consumidor. o raciocínio humano e a avaliação desempenham um papel decisivo. de Imediato. ou métodos mistos que combinam os anteriores com modelos de regressão aplicados a produtos similares. Com a vulgarização e acessibilidade dos packages estatísticos (SPSS. frequentemente. A consistência dos resultados em muitos estudos sugere que as intenções de compra consti~uem um valioso input para as previsões de vendas. o think-tank. etc. Para algumas pessoas. por se basearem nas opiniões de peritos. por vezes. os novos resultados incorporam novas i~~ficiências que ~r~ginam correlações posltlvas com as prevlsoes que se pretende rever. os métodos de previsão são úteis e. linear ou não. com a incorporação do efeito desses eventos pode contribuir para uma maior precisão dos resultados da previsão.de imagens. Sensibilidade para os números (a capacidade de utilizar os métodos quantitativos) 5. Nos primeiros. nomeadamente para previsões de lucros. no marketing. poderá sempre culpabilizar algo ou alguém pelo resultado. E inegável que a informação correcta melhora a confiabilidade das previsões. só por si. O pressuposto. A maior parte da pesquisa sobre previsões tem-se centrado no desenvolvimento e teste de técnicas estatísticas. Quando é expectável que padrões regulares de séries temporais sejam influenciados por eventos específicos. na medida em que não estimulam a realização de correctos planos de contingência) 4. Por exemplo. na prática. no futuro. previsões e re d . Prefácio evoca uma miríade . sociais ou novas formas de organizaçã(j) económica a nível mundial como a globalização. devido à excessiva ancoragem aos resultados da última previsão. tecnologicamente inovador. ou com suportes matemáticos e estatísticos que confiram aos resultados maior credibilidade e aceitação. incluindo complexos mode~os lll~ nnáticos. Daí muitas vezes se optar por estimações por intervalos. Todos estes métodos permitem encontrar estimativas às quais se associa determinado grau de incerteza. Aparentemente. na gestão estratégica.114 MERCATOR Capítulo 5 MARKETING INTELLIGENCE E PREVISÃO 115 Prefácio Essa necessidade de antever a evolução a curto. a prospectiva. Pelo menos. diminuindo assim a incerteza do acontecimento futuro. quando se planificam as necessidades de formação profissional ou se prevêem os níveis de absentismo.termo «previsões» evoca. seja pela redução da variedade de opções que permitem. . a informação mais recente. o que realmente sucede é que. a complexidade e a dlvefSldade de problemas e abordagens. a simples combinação de previsões pode conseguir melhores benefícios. As previsões constituem uma importante ferramenta de marketing para avaliação da performance expectável de planos de marketing alternativos. funcionando o tempo como o factor explicativo desse comportamento. Contudo. e pretende prever as suas vendas nos próximos cinco anos com o objectivo de estimar a capacidade produtiva necessária. Um dos problemas que se levanta é que não existe um método previsional que seja o ideal para toda e qualquer série de dados. A decomposição do passado nas suas componentes cíclicas. mas igualmente válidos . Porém. contrate um consultor. Quer a teoria quer as opiniões ~~s profissionais que trabalham com prevlsoes torna expectável que as actualizações da previsão incorporem. Para além de sentido de humor e de segurança. não existem dados históricos que permitam avaliar de modo quantitativo e objectivo o valor dessas vendas. Os métodos de previsão que permitem medir esse grau de incerteza. actualizadas quando existe nova informação como. receitas e quotas de mercado. Compreensão do problema e da situação. empenhamento e dinamismo que transmitem ao decisor. no segundo o resultado da previsão consiste num intervalo de valores igualmente prováveis de virem a realizar-se num futuro que pode também ser dividido em adequados períodos ou intervalos de tempo. Ao utilizar uma moeda. como sejam o método de Delphi. quando uma empresa lança um novo produto. mesmo indispensáveis como suporte ou apoio às decisões empresariais: seja pela validade intrínseca das previsões que conseguem. A previsão de acontecimentos futuros envolve sempre um determinado grau de incerteza ou erro. Senso comum 3. por vezes. realizando alterações desnecessárias a previsões perfeitamente confiáveis e ignorando outras que podem constituir a base ideal para o ajustamento p'retendido. poderão ser utilizados para responder às necessidades de previsão. de forma eficiente. Capacidade de lidar com a incerteza (as falsas certezas custam dinheiro.). efectuar uma previsão é. Para determinadas situações apenas este tipo de métodos. vulgarmente conhecidos por métodos quantitativos de previsão. mais subjectivos. Mas nem sempre existem dados históricos ou estes se encontram disponíveis sob forma quantificável. como os que se baseiam nas funções de transferência (Box-Jenkins) . tendência e sazonal permite isolar as irregularidades. manifestamente mais elevado quando a previsão se resume a uma estimativa pontual. aqui. POR LUIZ MOUTINHO PROFESSOR CATEDRÁTICO NA UNIVERSIDADE DE GLASGOW . as previsões de acontecimentos futuros são feitas por.

é cada vez mais necessário recorrer a especialistas em gestão de informação.. distribuidores ou o próprio ritmo de alteração dos mercados tem vindo a intensificar-se. Neste caso. INTELLIGENCE 1. como as estatísticas e as notícias ou artigos na imprensa.as fontes abertas resultam de informação de livre acesso. em consequência. o marketing intelligence tende a privi- 30 Evolução do meio envolvente O foco da atenção é centrado na regulamentação e na evolução dos aspectos políticos. . para detecção de oportunidades e ameaças..antecipar as reacções da concorrência ou as alterações do meio envolvente.: observação e entrevistas). sociais e culturais. bases de dados.transformou-se em cacofonia universal. § 3 . legiar a análise da concorrência e dos factores de meio envolvente. como é sabido.tratamento dos dados.identificar novos concorrentes ou possíveis parceiros. sendo certo que se atingirem uma grande repercussão. Neste contexto.TIPOLOGIAS DO ÂMBITO . . a que não é alheio um contexto de incessante inovação tecnológica. A recolha da informação varia fundamentalmente em função das fontes. enquanto os estudos de mercado incidem habitualmente sobre os clientes e seus comportamentos. 2 0 Evolução da concorrência É importante criar redes de contacto com jornalistas.O PAPEL DO MARKET/NG INTELLlGENCE A abertura a Leste da UE vai provocar grandes alterações em muitos sectores da indústria tradicional portuguesa. naturalmente.inicialmente classificada de «biblioteca universal» . que podem ser classificadas das seguintes formas: .· etapa: análise das necessidades especialistas. .: estudos documentais). nomeadamente dos erros e dos sucessos dos outros protagonistas de mercado. A globalização impõe uma abordagem universal dos mercados.as fontes internas têm origem na rede de vendas da DO MARKETING INTELLlGENCE EXEMPLOS empresa. Os clientes internos devem decidir à priori quais os domínios que interessam aos decisores. o marketing intelligence tem como campo de actuação quatro grandes funções: . sites. engloba quatro etapas fundamentais: § 2 . • Quais são os circuiros de decisão de um grande investimento público ou de uma nova regulamentação? • Quais as novas oportunidades de negócio emergentes num determinado país? • Quais as políticas comerciais dos concorrentes num país? 10 Evolução da procura Trata-se de descobrir as tendências e a evolução dos gostos e necessidades dos clientes finais e dos distribuidores. gence desempenha também um papel importante na prevenção de eventuais riscos relativos à imagem da empresa. têm uma difusão viral. o ciclo de informação do marketing intelligence. Ex. público ou semi-público.apreender as características dos novos mercados. mas é sobretudo através de 2. o Fontes abertas ou fechadas . o Fontes internas ou externas .vigiar a oferta de produtos concorrentes. especialistas e. 1. EXEMPLO Secção 2 A ORGANIZAÇÃO DA ACTIVIDADE DE MARKETING De origem militar. o Fontes formais ou informais as fontes formais são geralmente documentos escritos. As feiras e a própria Internet constituem fontes de recolha de informação. . ou são de natureza oral. recolher e analisar as informações pertinentes à tomada de decisão.UM CONTEXTO FAVORÁVEL "es acÇ O de levantamento de informação. . com meios próprios ou através de clientes. capazes de descobrir. obrigando à gestão de informações cada vez mais numerosas. É possível distinguir vários âmbitos de actuação do marketing intelligence. tal é o ruído da massa de informação disponível em cada busca feita num pesquisador. por vezes. .análise de necessidades. o marketing intelli. para os seus negócios. resultantes da expansão de movimentos de crítica de consumidores na Internet que. etc . . A pouco significativa dimensão das empresas portuguesas e a sua fraca presença internacional tem feito negligenciar o desenvolvimento desta função na generalidade das organizações empresariais. Sobre um ponto de vista defensivo. a análise foca sobretudo as políticas comerciais dos concorrentes. estudos publicados.: imprensa profissional.116 MERCATOR Capítulo 5 MARKETING INTELLIGENCE E PREVISÃO 117 Secção 1 O PAPEL E os DIFERENTES TIPOS DE MARKETING INTELLIGENCE § 1 . . ténue devido às metodologias e técnicas utilizadas. A Internet . o que permite melhorar as práticas de gestão. fruto das alterações comportamentais dos clientes. com os clientes. resultantes de entrevistas com clientes. nomeadamente novos empregados vindos de outras organizações. A distinção entre marketing intelligence e marketing research ou estudos de mercado é. Este tipo de movimentos pode ser espontâneo ou de desinformação intencional.recolha da informação. . ou informais (ex. De forma geral.' etapa: recolha da informação 3. despoletam uma crise prejudicial à imagem da organização e. as suas políticas comerciais e a respectiva regulamentação.as fontes externas podem ser formais (ex.as fontes informais têm por origem a observação em lojas. que é possível recolher as informações mais interessantes. no serviço pós-venda ou em colaboradores diversos. 2. feiras.difusão dos resultados.

dando-lhe sentido. e ainda quais as consequências desta decisão sobre as suas vendas e sobre os seus lucros.por parte de todos os concorrentes. em dados inteligíveis.2 Cerveja CLOK relançada em 2002. que dizem respeito.de forma permanente. os resultados podem ser transmitidos: . Este tipo de informação é preciosa mas difícil de obter.118 MERCAT OR Capítulo 5 MARKETING INTELLIGENCE E PREVISÃO 119 . isto é. sob a forma de relatórios ou apresentações orais. um • As previsões relativas ao ambiente político. do mercado Nesta segunda óptica previsional possível. das necessidades e dos gostos dos consumidores escapam largamente à influência de uma empresa e devem. portanto." etapa: a difusão dos resultados As informações só têm valor se chegarem às pessoas que por elas se interessam no momento certo.a informação negra é aquela que é obtida ilegalmente. da estrutura orçamental dos lares. sem contudo caírem na ilegalidade e na espionagem. como já vimos anteriormente. Para isso. Os seus métodos de investigação podem ser pouco ou muito agressivos. 3. . numa certa medida. Para além de deontologicamente condenável.sob a forma de conselho pontual. FOTO 5. tem necessidade de prever quantas crianças nascerão no decurso dos próximos anos.2).classificar as informações por temas pertinentes e realizar um primeiro filtro. económico. Assim. mas transformar a informação em intelliuen ô' • Para orientar a sua estratégia de marketing e estabelecer os seus orçamentos. um responsável de marketing perguntará a si próprio: «Como reagirá o mercado se eu tomar esta ou aquela decisão?» Noutros termos. • A UNICER. naturalmente. em caso de descoberta esta informação pode causar grandes desaires sobre a imagem da organização. (evitando redundâncias e aspectos pouco pertinentes).1) . do tempo consagrado ao lazer.periodicamente. ser objecto de previsões de evolução espontânea: estudos previsionais dos hábitos alimentares e culinários dos portugueses.° A informação branca.AS DUAS ÓPTICAS DE PREVISÃO FOTO 5. «recriando" o ambiente de um SPA na "sua" própria casa. podem ter consequências importantes para ela.a informação cinzenta corresponde a uma situação intermédia. (foto gentilmente u dida por Colgate Palmolive) . • Certas evoluções profundas dos modos de vida. legislativo e sociocultural de um país referem-se a fenómenos sobre os quais uma empresa não tem influência sensível. : estudos realizados por empresas especializadas) .1 Esta óptica aplica-se a fenómenos sobre os quais a empresa em causa não tem e não pode esperar ter uma influência sensível. 4. . 4. . no sentido de que as tendências demográficas do país são totalmente independentes das acções do fabricante. etc. constatou um nível de notoriedade ainda elevado na marca de cerveja Clok. as que dizem respeito aos distribuidores e aos prescritores.1 O aumento da procura de cuidados com o corpo por parte dos consumidores levou a Colgale Palmolive a lançar o Gel de Banho Palmolive Thermal SPA . Cerelac. influenciando-o. • Uma empresa que encara a hipótese de baixar o preço de um dos seus produtos interroga-se sobre quais seriam. é necessário: . mas que. trata-se de uma previsão de evolução «espontânea». .a informação branca é aquela que é de livre acesso. • O mesmo se passa com as previsões relativas ao comportamento provável dos concorrentes da empresa. dos seus distribuidores. devido à sua maior acessibilidade . dos seus clientes potenciais. Tal estudo levou a UNICER a considerar esta cerveja com potencial de comercialização e a relançá-la no mercado no início de 2002 (foto 5. por meio de espionagem ou de violação das regras de direito. O trabalho do marketing intelligence consiste em atribuir valor acrescentado à informação. sendo os seus limites de ordem deontológica.as fontes fechadas exigem um pagamento (ex. Secção 3 GENERALIDADES SOBRE A PREVISÃO EM MARKET I NG § 1 . consiste simultaneamente em adaptar-se ao mercado. desaparecida do mercado há cerca de 20 anos (desde 1982). nesta hipótese. detentora da marca ce. a Nestlé. as reacções dos seus concorrentes. b) Previsão das reacções (ou respost as) . A recolha de informações sobre um tema pode ser feita de forma permanente ou pontual. trata-se então de prever as respostas prováveis de um público a acções de marketing promovidas pela empresa. após um estudo de mercado realizado em final 2001.interpretar as informações e atribuir-lhes um sentido e um carácter prospectivo. através de acesso a uma base de dados. à evolução espontânea do mercado e às suas reacções (ou respostas) prováveis às acções da empresa. Naturalmente que estas fontes são habitualmente mais vantajosas porque são mais rigorosas e fundamentadas. bem como. etapa: o tratamento de dados EXEMPLO S a O marketing intelligence não deve limitar-se a acumular dados. cinzenta e negra . o que. pelo contrário. A estas duas vertentes complementares da atitude de marketing correspondem duas ópticas distintas de previsão. respectivamente. lhe reduz o valor. (foto 5. a) Previsão da evolução «espontânea» do mercado EXEMPLOS (foto gentilmente cedida por Unicer) A atitude de marketing.

° Previsões incidindo sobre o meio envolvente. os métodos estatísticos de extrapolação de tendências. as previsões de vendas fazem-se quer numa óptica de «evolução espontânea». um lugar privilegiado. etc. Trata-se aqui de prever o que farão ou o que pensarão os membros dos públicos pelos quais uma organização § 2 . Assim como as previsões que incidem sobre o comportamento do público. 3. Trata-se de prever as evoluções demográficas. Para as empresas do sector comercial. são sobretudo factores exógenos relativamente à empresa. Distingue-se geralmente a previsão a curto prazo (de alguns dias a um ano). secção 3) . as previsões de vendas revestem-se de importância fundamental (foto 5. ou ainda para uma loja que venda artigos da moda. a Sacoor Brothers tem necessidade de prever com uma antecedência de cerca de 1 ano os modelos de cada estação e com cerca de 6 meses as quantidades a encomendar para satisfazer as vendas dos diferentes modelos. Métodos qualitativos (ou subjectivos) • Opiniões de peritos • Métodos analíticos de previsões das vendas • Consolidação das opiniões dos vendedores • Inquéritos sobre as intenções de compra FIGURA 5. As grandes famílias dos métodos de previsão 1. Na realidade. estes três prazos podem abranger horizontes muito diferentes. o Entreposto. b) Os horizontes da previsão . • Antes de decidir pelo lançamento de um novo produto. DE PREVISÃO EM MARKETING a) Temas de previsão É assim que. consequentemente. HORIZONTES E MÉTODOS se interessa (concorrentes. quais serão as vendas. económicas. Este primeiro tipo de previsões faz-se geralmente numa óptica de evolução espOntânea. portanto. ou nas suas respostas pr(i)váveis a acções realizadas pela organização. Do mesmo modo. a CP considerará uma previsão de cinco anos como um médio prazo. c) Os principais métodos de previsão Aprevisão pode ter diferentes horizontes. as vendas dos diferentes modelos. Este tipo de previsão pode incidir na evolução espontânea de um público. (foto gentilmente cedida por Sacoor Brothers) • Análise de regressão de uma ou duas variáveis • Modelos econométricos multivariáveis • Modelos microanalíticos 4. Conforme a natureza das decisões que os responsáveis de marketing têm de tomar. como a Lanidor. 2. de modo que as previsões a curto prazo fazem-se geralmente numa óptica de evolução espontânea. para isso.120 MERCATOR Capítulo 5 MARKETING INTELLIGENCE E PREVISÃO 121 Claro que uma das ópticas da previsão não exclui a outra: muitas vezes. .TEMAS. quer numa óptica de «reacções do mercado» e. nização considerada. deve prever. Sem pretender dar uma lista exaustiva dos temas possíveis da previsão em marketing. neste capítul(i). Métodos experimentais • Testes • Mercados-teste L . contar-se-á em semanas.1 2. culturais e tecnológicas susceptíveis de exercer influência na actividade da orgaEXEMPLOS Os métodos de previsão utilizados no âmbito do marketing podem classificar-se em quatro famílias principais (figura 5. o curto prazo contar-se-á em dias. sociais ou culturais. É. segundo o tema a prever.3). para preparar as suas decisões.Designa-se por médio prazo o período durante o qual não é provável que o meio envolvente se venha a modificar de uma forma sensível e onde. vários meses antes. um responsável de marketing deve procurar prever simultaneamente a evolução espontânea do mercado e as respostas prováveis do mesmo às decisões da empresa. . modificações radicais das estruturas políticas. estes podem ser levados a fazer previsões sobre múltiplos aspectos do mercado pelo qual se interessam. como a Renault. etc) . enquanto tal horizonte será de longo prazo para uma operadora de telemóveis como a Optimus. consumido_ res. importador de automóveis da marca N issan. para o mercado bolsista. para um jornal diário como o Diário de Notícias.Designa-se por longo prazo o período durante o qual se poderão produzir transformações profundas no meio envolvente: inovações tecnológicas revolucionárias. eferível definir estes três tipos de horizontes em funpF ção da natureza dos factores que exercem uma influência dominante na evolução do mercado. os custos e a rendibilidade desse produto.° Previsão das vendas. mais frequentemente ainda.3 De forma a orientar a política de compras. 1. uma empresa deve tentar prever. institucionais. para um período de alguns anos. podemos classificá-los em três grandes categorias. distribuidores. os modelos explicativos e os métodos experimentais de previsão (capítulo 4. ser-Ihes-á atribuído. Modelos explicativos i . os principais factores susceptíveis de influenciar o mercado são as acções da empresa e dos seus concorrentes. Na prática.° Previsões incidindo sobre o comportamento de certos públicos. FOTO 5. sociais. a previsão a médio prazo (de um a três anos) e a previsão a longo prazo (mais de três anos). • Para manter os seus stocks num nível mínimo sem que. enquanto para um fabricante de automóveis. Métodos estatísticos de extrapolação de tendências • Ajustamento ou alisamento de séries temporais • Decomposição de tendências 3. Devido à sua importância especial.1): os métodos qualitativos (ou subjectivos). numa óptica dupla.Designa-se por curto prazo o período durante o qual os principais factores susceptíveis de influenciar o mercado são de ordem conjuntural. de sortido e stocks. a vantagem desta distinção resulta da verificação de que os métodos (ou modelos) de previsão disponíveis variam pouco segundo a natureza e o horizonte da previsão. tenha de impor à sua clientela prazos de entrega demasiado longos.

aplicando uma série de coeficientes correctivos às vendas do ano N (figura 5. obtida através da adição das avaliações parciais.15 1. a) Previsão das vendas por adição dos segmentos de mercado (ou de Clientelas) poderia obter.10 x 0. aumentar a sua taxa de distribuição e aumentar cial de um centro que tenciona abrir numa cidade do interior. por consequência.Coeficiente de crescimento correspondente ao lançamento de uma nova variedade .2).25 x 1. Este consiste em interrogar primeiro os peritos individualmente.122 MERCATOR Capítulo 5 MARKETING INTELLI GEN CE E P REVI SÃO 123 Secção 4 b) Método . então.' 5 Milhões x 1.25 1. desde o mercado global até às vendas de um produto em particular. correspondendo aos efeitos pretendidos de certos acontecimentos exógenos previsíveis e/ou aos de certas acções de marketing encaradas pela empresa. sucessivamente. sendo cada um objecto de um prognóstico distinto. decompondo as vendas em diversos elementos.20 x 1. bonecas russas») c) Método dos coeficientes em cadeia Os MÉTODOS QUALITATIVOS (ou SUBJECTIVOS) Os métodos ditos qualitativos baseiam-se nas opiniões de certas pessoas. .percentagem de avarias que necessitam de uma reparação rápida. uma síntese das suas fortemente o seu orçamento de marketing. um produto análogo com um grande orçamento publipromocional. exteriores a ela. Pelo seu lado. Tendo em conta estes diferentes elementos. russas» fechadas umas dentro das outras.60 . consideradas como particularmente aptas a formular previsões sobre um fenómeno determinado.importância do parque automóvel na área de im- DAS VENDAS Para tornar mais fiáveis as previsões subjectivas das § 1 . através de um método mais elaborado. procede a uma série de avaliações sucessivas: .Coeficiente de crescimento correspondente à presença no expositor de uma nova marca . quer fazendo-os discutir em grupo.25 x 1. No decurso do primeiro ano. isto é..25 1. e pedir-lhes então novas previsões. seguidamente. a partir do início do ano seguinte.60 = 7.2 . • Para prever a estratégia e as reacções do seu principal concorrente. . para o ano de N+l. as vendas atingiram 5 milhões de unidades. Para aumentar a fiabilidade do método das opiniões de peritos. fazem-se geralmente perguntas sobre o mesmo assunto a variados peritos. ele avaliou o mercado total e as suas próprias vendas.12 Milhões 0.Coeficiente de crescimento «espontâneo» do mercado (extrapolação da tendência anterior) EXEMPLOS • Para prever aproximadamente a data na qual os carros a electricidade terão um lugar apreciável no mercado automóvel. cada vez mais precisas. tendo em conta a presença já existente de um concorrente local. A avaliação global é. por outro. uma empresa do sector informático tem o hábito de consultar alguns dos seus quadros que fizeram uma parte da sua carreira nesse concorrente e que. designado método Delphi. O fabricante soube que o seu principal concorrente se preparava para lançar.MÉTODOS ANALíTICOS DE PREVISÃO Um procedimento inverso consiste em ir do geral para o particular. das previsões feitas por outros peritos consultados. .20 1. decidiu lançar uma terceira referência. em seguida.Coeficiente correspondente a uma taxa de distribuição mais elevada ..AS OPINiÕES DE PERITOS vendas. um construtor pediu a um «painel» de engenheiros que formulasse prognósticos sobre o número de anos que será necessário para produzir carros a electricidade que tenham uma autonomia de 200 km e uma velocidade de ponta de 100 km à hora.Coeficiente de redução correspondente à quota de mercado tomada pelos concorrentes (avalia-se que tomará 40% do mercado) Previsões das vendas Ano N + 1. da mesma forma como se abrem. Para isso. quer consultando-os individualmente e fazendo. plantação. conhecem a sua forma de actuação. outras vezes por analogia com os domínios que conhecem melhor.descendente» (ou . três exemplos de métodos analíticos de previsão das vendas. § 2 .15 x 1. . Embora estes métodos não possam ser considerados como científicos. mais frequentemente. Os peritos podem ser pessoas pertencentes à empresa ou. temos muitas vezes interesse em proceder de um modo analítico e não global. opiniões.Vendas Totais Ano N Exemplo do método dos coeficientes em cadeia 5 Milhões 1. por um lado. A linha inicial compreendia duas referências: a lata e a garrafa. distinguem-se da simples «intuição» pela qualidade das pessoas consultadas. procedendo a avaliações «descendentes».Coeficiente de crescimento correspondente ao aumento de despesas de promoção . As suas opiniões baseiam-se por vezes no conhecimento e na experiência que têm do domínio em questão. e pelo carácter mais formalizado e sistemático do procedimento que essas pessoas são convidadas a seguir. informá-los. EXEMPLO Uma sociedade especializada na reparação rápida de tubos de escape de carros procura avaliar o poten- EXEMPLO Um produtor de bebidas lançou no ano N um refrigerante completamente novo. Mais do que avaliar globalmente as vendas de um produto durante um dado período. de seguida.percentagem de carros que têm um acidente por ano ou uma avaria ligada ao tubo de escape.percentagem de reparações que o novo centro O método das opiniões de peritos consiste em perguntar a pessoas reputadas e competentes num determinado domínio a sua opinião sobre o que se irá passar num futuro mais ou menos próximo. uma série de «bonecas Um outro método analítico de previsão das vendas consiste em aplicar às vendas actuais (já conhecidas) uma série de coeficientes correctivos sucessivos. tem-se muitas vezes interesse em decompor o mercado deste produto em segmentos e em avaliar separadamente o potencial de cada um deles. Apresentam-se. .10 FIGURA 5.

fazer-se por discussão directa com os vendedores. ~ CURVA DAS VENDAS DO PRODUTO B t • • 04 05 06 07 ANOS 96' 97 03 •• •• • • • • 98 99 2000 01 02 • • • ~ 96 97 98 99 2000 01 02 03 04 05 06 07 TEMPO . CURVA DAS VENDAS DO PRODUTO A EXTRAPOLAÇAO t . formulam as suas inten. 3. A observação e a extrapolação das tendências pode fazer-se através de métodos puramente gráficos.3). o que. pois planificam-se. poderão ser todos inquiridos. Assim. neste caso. as previsões de um vendedor servem muitas vezes de base aos objectivos que lhe são fixados (quotas). por vezes.° Será necessário ter sempre em consideração. frequente que a pessoa interrogada. para prever as vendas futuras.AS PREVISÕES POR CONSOLIDAÇÃO DAS OPINiÕES DOS VENDEDORES Os vendedores da empresa. Pode. em intervalos regulares. Frequentemente. que a colaboração seja possível através de um bom relacionamento entre produtor e distribuidor. mas a evolução da conjuntura pode levar o cliente a antecipar ou atrasar as suas compras. Comporta. o desvio existente entre previsão de compra e compra efectiva.124 ME RC ATO R Capítu lo 5 MARKETI NG INT EL LIGENCE E P REVISÃO 125 § 3 . Nestes casos.3. no curto prazo.OS INQUÉRITOS SOBRE AS INTENÇÕES DE COMPRA A evolução do mercado é a resultante do conjunto de comportamentos dos consumidores individuais. pensando deste modo estar a agradar ao entrevistador. as intenções de compras importantes são concretizadas. nomeadamente para prever as vendas da empresa.2). porque estão em contacto directo com a sua clientela. quando nos encontramos em presença de observações que não se alinham numa curva perfeitamente regular.1 e 5. declare ter a intenção de lhe comprar um produt0. etc.' têm muitas vezes um bom conhecimento dos seus comportamentos actuais e podem ter opiniões sobre o seu comportamento futuro. relativamente aos consu· midores particulares. ter tendência a minorá-los. Pode. aos bens duráveis. pode conduzir a uma diferença entre vendas previstas e vendas realizadas. o cliente inquirido indicará mais facilmente o produto que pensa comprar do que o fornecedor do mesmo. o responsável corrige as avaliações dos níveis inferiores. Um inquérito individual junto de todos os clientes não é possível e dever-se-á recorrer a sondagens. ou com o auxílio de diversos métodos estatísticos. bros. a previsão por consolidação das opiniões dos vendedores é obtida. por intermédio de um inquérito. os métodos de decomposição de tendências e os modelos de extrapolação dos comportamentos individuais (quadros 5. podem-se utilizar diversos métodos estatísticos que permitem. Na prática. o vendedor conhece bem os seus clientes. Em segundo lugar. identificar certas tendências. caso se tenham verificado características regulares no passado.). além disso. Mas pode existir por vezes uma multidão de curvas «plausíveis» e a escolha entre elas é subjectiva e ALISAMENTO DE SÉRIES TEMPORAIS Pode-se tentar prever por extrapolação a evolução de um fenómeno (as vendas de um produto por exemplo). pode por vezes ser suficiente. Quando se constata que a evolução passada das vendas de um produto ou de uma marca segue uma curva muito clara e muito regular. preferível procurar uma previsão de vendas total de um dado produto do que de determinada marca.3 § 4 . podendo estas ser realizadas com o auxílio de painéis cujos mem. Mesmo neste caso. consiste em consultar os vendedores. portanto. além disso. perguntaraos consumidores quais são as suas intenções (de compra. A utilização do inquérito jUnto dos clientes para prever as vendas comporta. na avaliação final. ° Certas respostas podem ser falseadas. parecer razoável tentar prever o que fará cada consumidor e adicionar os resultados. escolha de marca. pode-se ainda tentar ajustar as curvas l. alguns pengos. É. pois é mais directamente influenciado pelos êxitos ou pelos fracassos locais do que por uma visão global que lhe permitiria relativizar os acontecimentos que protagoniza. ções de compra. É suficiente para isso. É necessário. conhecendo o nome da empresa que realiza o inquérit@. Este método apenas se aplica no curto prazo.OS MÉTODOS DE AJUSTAMENTO OU DE «aproximando-as» das observações reais. mais do que as reacções dos consumidores a determinada acção da empresa. as observações feitas sobre o passado têm o comportamento de nuvens de pontos. Podem-se reagrupar em três categorias principais: os métodos de ajustamento ou de alisamento de séries temporais. Exemplos de extrapolação gráfica EXTRAPOLAÇÃO FIGURA 5. Uma segunda família de métodos de previsão reagrupa os que têm por princípio extrapolar as tendências observadas no passado. § 1 . mas não se prevê sempre antecipadament~ as compras de bens de consumo. portanto. contudo. 2. para os atingir ou os ultrapassar mais facilmente. ° A pessoa interrogada deve ser capaz de forneeer uma resposta à questão posta. limitações sérias: Secção 5 Os MÉTODOS ESTATÍSTICOS DE EXTRAPOLAÇÃO DE TENDÊNCIAS a) Extrapolação gráfica É por isso que um método frequentemente utilizado. Pelo contrário. Claro que este procedimento será tanto mais oneroso quanto maior for o núrn@ro de consumidores interrogados. associando-as primeiro a um nível regional e depois ao nível nacional. Estas correcções poderão. as aquisições de bens de equipamento ou de bens duráveis. frequentemente. Mas é muito raro que a evolução passada das vendas seja tão clara e tão regular. será. Em cada nível. Arrisca-se a ter uma visão demasiado optimista ou demasiado pessimista da situação. e «prolongando-as». Em geral. No caso de certos produtos industriais com pouco~ compradores potenciais. por exemplo. Primeiramente. portanto. frequentemente. Além disso. É por isso que este procedimento se aplica sobretudO aos produtos industriais ou. é apenas válida a muito curto prazo e para prever a evolução espontânea do mercado. Tal procedimento pode ser difícil. arbitrária. prolongar a curva em análise (figura 5. para um produto de consumo ou um produto industrial com numerosos compradores. mas tem uma percepção muito menos clara da conjuntura económica global e da sua evolução. tendo em consideração o seu conhecimento mais geral do mercado e do estado de espírito do autor da previsão. como no lado direito da figura 5. A consolidação e a síntese de previsão de vendas podem ser igualmente efectuadas junto de intermediários que distribuem os produtos da empresa. Estes métodos exigem que se disponha de dados precisos e fiáveis relativamente ao passado e utilizam técnicas estatísticas mais ou menos sofisticadas.

mas deverá ser mais Pelo menos três anos O UI c ::o Xt = série original Ft+1 = previsão para o período seguinte N = n. Da série (1) subtrai-se a série (4) obtendo-se a série com o ciclo (5).. Alisamento sazonal (Winters) é semelhante com excepção de que as componentes sazonais são também calculadas....: QUANTIDADE DE NÚMEROS NECESSÁRIOS PARA A SÉRIE (DATA) NOTAÇÕES No mín imo 24 números se houver sazonalidade No mínimo 24 números se houver sazon~idade Pelo menos três anos. <: n.. obtendo-se os factores de sazona/idade por período (3). igual ao período da sazonalidade. r-r-- . a nova previsão é igual à previsão do período anterior mais uma proporção dos erros (resíduos) das previsões anteriores. de um mês ou semana) C = Ciclo (significa os altos e baixos de uma economia e/ou de uma indústria específica) o o n. Previsão de margens ou outras séries financeiras o Para estimar a tendência o o Identificação de pontos de viragem (ciclos) Estudo da série () SI) -O . >--t .::. Em termos objectivos. portanto. Q uantitative Methods for B usiness Decisions. mas todos seguem mais ou menos os passos seguintes: o DESCRiÇÃO DO MÉTODO À série orig inal (Xt) deve ser aplicada uma média móvel de N termos. o o o o o t EXPRESSÃO MATEMÁTICA Ft+1=1/N L Xi i=t-N+1 Simples Ft+1=aX t + (1-a )Ft o alfa (a) varia entre O e 1 Yt = at +b modelos de decomposição clássicos : modelo aditivo Ft+1 =at+1 +b Ft+1 = St + Tt+1 + C t modelo multiplicativo Ft+1 = St x T t + 1 x C t PRECISÃO curto prazo (O a 3 meses) médio prazo (3 meses a 2 anos) longo prazo (mais de 2 anos) IDENTIFICAÇÃO DO PONTO DE VIRAGEM APLICAÇÃO TíPICA Fraco a bom Fraco Muito fraco Bom a muito bom Fraco a bom Muito fraco Muito bom Bom Bom Muito bom a excelente Bom Muito fraco Fraco Fraco Fraco Muito bom Gestão de stocks (poucos artigos) o o o Previsão da produção . Semelhante às médias móveis. a precisão das previsões e ajuda a melhor compreender o comportamento das séries.. obtendo-se uma série (1) com tendência e ciclo. Finalmente deve ser subtraída à série original a sazonalidade (3). em muitas situações.. É. G) (") PRESSUPOSTOS DE ANÁLISE o o Não requer conhecimentos estatísticos aprofundados Deve ser usado apenas em séries estacionárias o o Não requer conhecimentos estatísticos aprofundados Deve ser . Isolar o factor sazonal da série (2) fazendo uma média simples dos elementos dos períodos homólogos da série. Pretende-se eliminar a sazonalidade e o erro. a tendência (4). McGraw Hill . cn o Adaptado de Charles G ALLAGHER e Hugs J. Tem de se encontrar um parâmetro que é estimado através do método dos Mínimos Quadrados.' de termos t = período Xt = série original Ft = previsão para o período Ft+1 = previsão para o período seguinte a = coeficiente t = período b ordenada na origem a = declive (indica o reflexo na variável dependente em virtude da variação de uma unidade na variável independente) Ft+1 = previsão para o período seguinte t = variável independentelTempo o ~ = Ft+1 = previsão para o período seguinte T = Tendência (comportamento da série ao longo do tempo) pode ser de crescimento. '" <: G) --. m ::o " m < :x>. pago 118. Ajusta uma linha recta com uma equação matemática podendo ser projectada considerando t como tempo.i-' N O"> ::o Média móvel Alisamento exponencial 3: m (") :x> -I o Cada ponto de uma média móvel de uma série temporal é a média aritmética ou ponderada de um número consecutivo de pontos de uma série. decrescimento ou estabilidade S = Sazonalidade (retrata uma flutuação com períodos constantes e regulares ao longo de um ano. Da série original subtrai-se a série (1) obtendo-se a série (2) com a sazona/idade e erro. com a excepção de que aos números (informações) mais recentes é dado maior peso . n. Decompõe uma série em elementos : o ::o o o o tendência sazonalidade ciclo erro (diferença) A decomposição dos elementos de uma série melhora. um método utilizado para estudar as séries e também para prever. onde o número de pontos é escolhido a fim de permitir a eliminação do efeito de sazonalidade ou elementos irre gulares (erros) ou ambos os factores . Idem para alisamento exponenciallinear de Brown e Holl.. usado apenas em séries estacionárias ou alternativamente com métodos compostos o Requer conhecimentos estatísticos aprofundados Ideal para identificar a tendência para séries não estacionárias mas com tendência linear Não requer conhecimentos estatísticos aprofundados Do ponto de vista estatístico este método apresenta alguns pontos fracos n. e o ciclo (5) a fim de iso/ar o erro restante. WATSON. Existem diversos tipos de métodos de decomposição. Identificar a tendência e calcular o seu valor (4) . i-' N "--J .. <: --. Gestão de stocks .

3 Este método permite a eliminação das variações aleatórias num mês.° Alisamento exponencial seuS princípios. pelo número n de meses. Por exemplo. Ao transpor estas médias móveis para um gráfico. pelo facto de o método de alisamento exponencial atribuir. (valor máximo). substituir-se-á o valor x observado em Fevereiro por: x' Relativamente a numerosos bens duráveis ou semiduráveis. Analisando e extrapolando separadamente as vendas de investimento e as vendas de substituição. isso significa que todos os pontos estão alinhados exactamente ao longo da recta em questão. distingue-se deste. muitas vezes. visto as mesmas serem de certa forma esbatidas ao serem considerados os valores observados antes e depois. O exemplo (figura 5. se R2 está próximo de 1. c) Métodos de regressão linear 1. as vendas (segundo o modelo) aumentam num valor igual a a.OS MÉTODOS DE DECOMPOSIÇÃO DE TENDÊNCIAS Uma segunda categoria de métodos estatísticos de extrapolação consiste em decompor os números observados no passado num certo número de elementos dos quais se analisa e se prevê separadamente a evolução.6) ilustra uma situação de extrapolação global da curva de vendas que conduziria a previsões de declínio do mercado. (fo to gentilmente cedida p or Aventis Pharma) Curva em S Análise de variações sazonais Decomposição das vendas em 1. às que são utilizadas na previsão de vendas cujo perfil é linear. O coeficiente a representa a «tendência" ou o declive. Os métodos estatísFOTO 5. que se aplica nomeadamente às previsões de v~ndas a curto prazo. Em presença de uma nuvem de pontos representativos. Janeiro + Fevereiro + Março • onde y é o valor estimado das vendas no momento • a e b são dois coeficientes. mais procurado no período de Inverno. a longo prazo. como o caso da Aventis com o anti-inflamatório N/MED. • té o tempo. O coeficiente de alisamento escolhido. é um outro exemplo de configuração frequente das observações relativas às vendas de um produto.4. Essa linha recta.4. a curto prazo. aos valores observados para calcular a média. obtêm-se.). Estes processos observam-se principalmente a médio e a longo prazo. centrados no mês x. enquanto a soma das curvas relativas à venda para investimento e para substituição faz prever uma continuação do crescimento do mercado.5. Em cada período. b) Vendas de investimento e vendas de substituição 1. as vendas do produto aqui representado parecem obedecer simultaneamente a uma certa tendência crescente e regular. que indica qual a parte das variações das vendas que & explicada pela equação proposta.4 E 5. As técnicas de ajustamento e de extrapolação aplicadas às curvas em S são semelhantes. d) Análise das curvas em S quais daremos aqui alguns exemplos. contudo.128 MERCATOR Capítulo 5 MARKETING INTELLIGENCE E PREVISÃO 129 b) Médias móveis e alisamento exponencial os métodos estatísticos de «regressão" permitem encontrar uma recta passando através da nuvem de pontos. Em geral. traduz o peso relativo dado aos valores observados em função da antiguidade. comporta diversas variantes. De facto. chamada recta de regressão linear. Quando R2 = § 2 . e a variações sazonais. FIGURAS 5. t. o modelo pode ser considerado como satisfatório para o passado. obtém-se em geral uma curva mais regular. o volume total das vendas de um produto resulta da soma das vendas de investimento e das vendas de substituição. é evidente que a evolução das vendas não pode ser representada correctamente por uma recta: a recta de regressão que se calcularia teria um coeficiente de correlação muito fraco.4 O comportamento da «curva em S. das vendas anuais de um produto. Este método. uma ponderação tanto maior quanto mais recentes sejam esses valores. também elas regulares. o que é uma das condições necessárias para que sirva de instrumento de previsão.· compra e substituição FIGURA 5. calcula-se um coeficiente de correlação que se designa por R2. :fAventis a) Análise das variações sazonais Na figura 5. em casos deste género.6 VENDAS TOTAIS X SOMA DAS VENDAS EXTRAPOLADAS DE INVESTIMENTO E SUBSTITUiÇÃO • TEMPO .0 Médias móveis Este método consiste em substituir cada valor mensal x observado por um valor obtido x. que podemos observar na figura 5. Para apreciar o valor do modelo proposto. dividindo a soma dos valores observados em n meses. previsões mais fiáveis e mais precisas do que trabalhando sobre as vendas globais.5 Este método de previsão pode ser aplicado por empresas que detém produtos sujeitos a variações sazonais. pode ser representada pela equação: y = at + b Este n de curvas encontra-se especialmente em séries ipo representando a difusão de um prodUto desde o seu aparecimento até à eventual saturação do mercado. compreendido entre Oe 1. 2. de tal modo que as distâncias dos pOntos a eSsa recta sejam mínimos. das O método do alisamento exponencial 2 está relacionado com o método das médias móveis. por exemplo. nos ticos simples permitem. calcular uma tendência anual e coeficientes de variações sazonais (foto 5. a análise destas curvas é sobretudo útil para previsões tendo um horizonte relativamente longínquo.).

Analisando e extrapolando separadamente. nível . Existem. pode-se prever a evolução das vendas. número de novos casamentos. se tiver sido estabelecida uma relação entre elas sobre os dados históricos disponíveis. Os modelos explicativos utilizados em marketing podem ser classificados em duas categorias principais: os modelos de regressão de uma ou duas variáveis e os modelos econométricos de variáveis múltiplas. as mais fácil e seguramente do que a evolução do catI V fenómeno a estudar. no decurso de um determinado período. as curvas de primeiras compras e de compras repetitivas. número dos seus vendedores ou dos pontos de venda. Esta hipótese é muitas vezes plausível. bem como a percentagem de clientes potenciais deste produto. com recurso aos dados de um painel de consumidores. por exemplo. deve-se avaliar se essas relações de causa verificadas no passado continuarão válidas no futuro: é o que se chama a hipótese de invariabiliFOTO 5. de um modo mais seguro do que pela simples extrapolação da curva de vendas totais.ANÁLISE DE REGRESSÃO DE UMA 1. É por isso que. Esta segunda condição é geralmente satisfeita quando as variáveis explicativas consideradas dependem da vontade da empresa: já não se trata de prever qual a forma ou que valor elas tomarão. O conhecimento destes números permite à Technal prever a evolução das suas vendas.PRINCíPIOS que as vendas Se as variáveis «explicativas» evoluem ao mesmo tempo que as vendas. mas de decidir sobre elas. No domínio dos bens de grande consumo. Por um lado. as quais se pensa terem uma forte influência sobre este fenómeno. existirem relações de causa entre as variáveis explicativas e o fenómeno a explicar. sobre as vendas.0 As variáveis «explicativas» evoluem ao mesmo tempo Secção 6 Os MODELOS EXPLICATIVOS § 1 . o objectivo do modelo é descrever e medir a influência. a condição de previsibilidade das variáveis explicativas é mais difícil de preencher quando se trata de variáveis independentes da vontade da empresa. que correspondem ao ensaio do produto por novos lares. que dependem da satisfação sentida relativamente ao novo produto pelos primeiros consumidores. etc. No caso de se ter constatado. o volume das vendas de um produto novo. É por isso que. nível de actividade de diversas indústrias.0 O conhecimento dos dados das variáveis «explicativas» OU DUAS VARIÁVEIS é anterior às vendas (foto 5. Os modelos que só têm em conta as variáveis deste tipo servem para prever a evolução espontânea do mercado. quando se trata de fazer previsões a curto prazo. só se podem prever as vendas se se souber prever os valores das próprias variáveis explicativas.130 MERCATOR Capítulo 5 MARKETING I N TELLIGENCE E PRE VI SÃO 131 c) Primeiras compras e compras repetitivas Todos os métodos de extrapolação que acabam de descritos baseiam-se na hipótese de que as tendências observadas no passado se prolongarão no futuro . a probabilidade de acontecerem factos imo previstos susceptíveis de modificarem as tendências passadas torna-se mais elevada. Estes modelos têm por objectivo explicar um fenómeno como. por exemplo. ao lançar no mercado um novo modelo de janelas. neste caso. de apenas um aspecto da política de marketing. que sejam preenchidas duas condições. etc. o número de habitações em renovação . a partir de apenas uma ou duas variáveis. para que estas relações possam servir para prever a evolução futura deste fenómeno . a) Variáveis exógenas e variáveis endógenas As variáveis explicativas utilizadas nos modelos desta categoria são de dois tipos. as vendas ou a quota de mercado de uma marca. pode-se prever a evolução futura das vendas. investimentos públicos. Podem ser variáveis demográficas ou económicas: rendimento dispo- o princípio dos modelos explicativos consiste em pôr em evidência as relações existentes entre o fenómeno que se tenta prever (por exemplo. etc. dois métodos possíveis para utilizar um modelo explicativo como modelo de previsão. que constituem a terceira grande família de métodos de previsão. muitas vezes. dade das relações de causa. através dos organismos públicos. Quando estas variáveis são independentes da vontade da empresa (variáveis exógenas) o modelo tem por objectivo prever a evolução espontânea do mercado. e às compras repetitivas. quando o horizonte temporal é o médio e o longo prazo. Torna-se mais arriscada para as previsões a médio ou a longo prazo: com efeito. a dimensão e a estrutura da população. Quando é uma variável endógena. a partir do momento em que o horizonte temporal aumenta. a evolução futura destas variáveis. a evolução espontânea das necessidades e hábitos dos consumidores. (Foto gentilmente cedida por Technal) . as variáveis explicativas dependem da vontade da empresa e são designadas como variáveis «endógenas» (variáveis de acção): preços dos produtos. através de observações passadas. por exemplo. é necessário. pode constituir um modelo de procura considerando como variáveis explicativas o número de habitações em construção. se recorre menos aos métodos de extrapolação temporal e mais aos «métodos explicativos». Conhecendo. as vendas de um produto ou da quota de mercado detida por uma marca) e certas variáveis independentes. o rendimento dos lares. 2.5). são escolhidas como variáveis os dados recolhidos pelos organismos públicos que Pelo contrário. As primeiras são variáveis completamente independentes da vontade da empresa: designam-se por variáveis «exógenas» como. § 2 . montante do orçamento publicitário. b) Condições de utilização dos modelos explicativos têm por tarefa prever a sua evolução. é necessário que se possa prever a evolução futura das variáveis expli. Por outro. pelo contrário.5 A Technal. Os modelos que têm em conta as variáveis deste tipo servem essencialmente para prever as reacções do mercado a diferentes acções da empresa. é a soma das primeiras compras.

quer sobre as vendas de um produto no seu conjunto. Substituindo os valores dos preços e do rendimento pelos seus logaritmos.: mês) Este tipo de modelos pode permitir a uma empresa prever o efeito sobre as vendas dos seus produtos por via de uma modificação da sua estratégia de marketing. Pj = preço do produto j. para o ano em questão. a equação inicial torna-se: Q'I onde = a p. Podemos classificá-los em duas grandes categorias: por um lado. que podem ser variáveis exógenas ou Os modelos econométricos de elasticidade da procura de um produto ao seu preço e aos preços dos produtos concorrentes foram os primeiros utilizados em marketing. quer comparando o consumo de lares com níveis de rendimentos diferentes (método do «corte instantâneo»). b e c são três constantes características do produto considerado (figura 5.b p. Têm uma forma análoga à dos modelos de procura global. por análise de regressão. Os modelos de procura global (por exemplo. a) Modelos de procura global concorrência. o consumo do produto varia pouco com o rendimento. Esta curva demonstra que. NivEL DE SATURAÇÃO às despesas de distribuição e ao rendimento a = constante Claro que as variáveis retidas podem ser diferentes. Este é. grandezas representativas do «esforço marketing» da marca em questão relativamente aos concorrentes. como «variáveis explicativas». É então possível uais serão as vendas do produto i nas diversas prever q _ . os modelos econométricos que tentam explicar globalmente o comportamento do mercado tomado no seu conjunto. o valor do consumo dos lares segundo os seus níveis de rendimento. log (Pj) + d. quer sobre a quota de mercado detida por uma marca particular. NivEL MiNIMO DE CONSUMO É assim que. Representam a procura de um produto como uma função do tipo seguinte: Os modelos de quota de mercado têm por objectivo explicar a quota de mercado detida por uma marca particular. . por exemplo. a previsão das vendas pretendida. os utilizados para o vinho. para certos produtos alimentares. é possível deduzir B' coeliClen tes a" b c e d desta equação. enquanto para os lares em que o rendimento é médio o consumo varia fortemente com o rendimento. es de preço relativo deste produto em relaçao a hlpotes variáveis endógenas. Ot = vendas do produto i.7 DESPESAS DE CONSUMO DOS LARES O = índice da situação inicial Mp. log (Pi) + c. os diversos coeficientes da equação são geralmente avaliados pelos métodos estatísticos (por exemplo.x+c onde a. pode-se.132 MERCATOR Capítulo 5 MARKETING INTELLIGENCE E PREVISÃO 133 a) Modelos de variável(is) exógena(s) EXEMPLO Um inquérito junto dos lares demonstrou que o consumo de certos produtos está ligado ao rendimento do lares. Mede-se esta relação quer através de uma análise de séries cronológicas. a regressão) a partir de dados históricos (normalmente designados como análise de séries cronológicas). o objectivo dos modelos econométricos multivariáveis. I J C Z d log (Ot) = a + b. Se se conhecem dados sobre as vendas dos produtos i e j no decurso de um período suficientemente longo. Claro que o valor explicativo e estimado deste género de modelos só é aceite na medida em que o preço e o 'mento são as únicas ou. que. a despesa com um produto (y) está ligada ao rendimento (x) do lar através da relação: a.o preço médio de lugares de cinema. pelo contrário. as principais ren J1 influências com impacto sobre a escolha dos consumidores. b) Os modelos de quota de mercado § 3 . ou sobre o comportamento de compra dos consumidores. mas utilizam.a taxa de penetração da televisão. variáveis que exercem uma influência sobre as vendas de um produto ou de uma marca. calcular o valor dos Pi = preço do produto i.o número de salas de cinema e dos lugares. incidindo sobre uma variável considerada isoladamente (exemplo: número de pontos de venda. por outro. para as famílias mais ricas e para as famílias mais pobres. . por agregação dos comportamentos individuais.b logy= . o comportamento global do mercado. pelo menos. num modelo explicativo da procura do cinema elaborado há alguns anos. = elasticidade directa preço/produto i. ele não permite prever a. Z b = rendimento dos consumidores. poderemos obter deste modo. Esta hipótese verifica-se por vezes. os efeitos combinados de várias variáveis. as variáveis retidas foram: . FIGURA 5. os modelos micro analíticos (ver § 4) que se propõem explicar o comportamento individual de cada agente de mercado e de onde se deduz. bem como sobre os seus preços e sobre o rendimento dos consumidores no decurso do mesmo período. ou os detergentes) têm geralmente a seguinte forma: Mp Ot = St 00 Kt ( :: ) (aS~koK) Me (y:) ~ My onde Q = vendas totais em quantidade c) Modelos univariáveis de análise de regressão S = índice sazonal K = coeficiente de crescimento anual P = preço de venda médio do produto E = despesas totais de promoção da indústria Y = rendimento médio por cabeça t = índice do período estudado (ex. ME' My elasticidades da procura ao preço. Os modelos econométricos multivariáveis podem ser utilizados para descrever a influência combinada de diversos factores. Possuindo. quer se trate da procura global ou das quotas de mercado. Contudo. Tendo dados sobre o consumo de y e sobre o rendimento x dos lares num dado momento. log (Z).7). b e c por ajustamento de uma curva do tipo da desenhada na figura 5. o alumínio.OS MODELOS ECONOMÉTRICOS RENDIMENTO DOS LARES MULTIVARIÁVEIS i 'i I I Os modelos explicativos multivariáveis têm por objectivo descrever e medir a acção combinada de diversas b) Análise de regressão vendas/preço c d a = elasticidade cruzada ao preço do produto concorrente j. . orçamento de comunicação) e mantendo-se todos os outros elementos inalterados. . = um coeficiente de ajustamento. nomeadamente no caso de certos mercados de matérias-primas substituíveis. assim.. Nos modelos deste género. Constatamos. = elasticidade ao rendimento.7.

I. fazer a lista dos principais agentes que intervêm mercado (laboratórios farmacêuticos. É a existência desta última etapa que conduz certos autores a chamar a estes modelos «modelos de simulação».T. características e sintomas do doente. à distribuição. a formulação da macroestrutura do modelo consistirá em Secção 2 Os principais critérios de segmentação É assim que poderemos. etc. dos grossistas. face a um determinado problema. se construírem modelos econométricos válidos para explicar as vendas de um produto no seu conjunto. com frequência. um submodelo u. factores e influências não consideradas explicitamente na microestrutura do modelo. a mais difícil. p. subcategorias do produto. Secção 1 Razões e processo de segmentação o primeiro modelo microanalítico de análise de mercado foi proposto por Amstutz 3 • Estes modelos são frequentemente designados por modelos de simulação. as vendas «teóricas». «Market-Etúdes et Reserches en Marketing». Secção 4 Os principais métodos de divisão do mercado No TAS I 2 Fonte: Revista Briefing. É que um modelo do mercado dos medicamentos cluirá. por exemplo. cuja influência não se exerce de um modo independente e linear e que. ou a alguns deles. em os mecanismos que determinam as atitudes e os portamentos de cada um dos agentes retidos. em diferentes hipóteses. A construção de um modelo microanalítico comporta diversas etapas principais. farmacêuticos e doentes) e em descrever um modo qualitativo (o mais frequentemente forma de gráficos) os fluxos principais de . Contactos com os Vimos anteriormente que no estudo global de um mercado é muitas vezes útil segmentar as vendas de um produto em diferentes categorias: zonas geográficas. idade e especialidade do médico. Press. quer dizer. Foi por isso que. Finalmente. 3 Roux. Com efeito. sob a forma de um ma de equações. Para além desta segmentação das vendas. a 4.". Computer simulation o/Competitive market response. Se uma empresa. 31. por razões que serão expostas mais adiante.ca. com um marketing-mix determinado. 1993. de um novo produto. é impossível de representar fielmente através de uma equação simples. . etc. dos retalhistas e dos consumidores tomados um a um e que. para permitir que a empresa adapte a sua política de marketing a cada um desses subconjuntos. Segmentar um mercado consiste em dividi-lo num certo número de subconjuntos. a última etapa consiste em simular.OS MODELOS MICROANALiTICOS seus colegas (em congressos. Este submodelo descreverá. pode-se admitir que o modelo «explique» uma parte importante do fenómeno estudado (as vendas. por exemplo). a quota de mercado obtida por uma marca particular depende geralmente de um grande número de factores ligados ao produto. ou a quota de mercado).O 348. em períodos passados. por exemplo. deduzimos dele os efeitos sobre as vendas dos diferentes produtores.Ul<lU[ do comportamento de prescrição dos médicos. tados do tratamento recomendado no passado. Na medida em que os desvios não são muito grandes. o conjunto das influências principais que se exercem sobre um médico quando se encontr-a perante um doente: formação. Bernard PRAS e Elyette Nathan. em descrever separadamente o comportamento individual de cada um dos seus membros. categorias de clientelas. por oposição aos modelos econométricos que descrevem globalmente o comportamento conjunto de uma população. apareceram novos modelos multivariáveis: os modelos microanalíticos. é muito mais raro que se utilize o método para explicar as vendas de uma marca em particular. para os agregar de seguida.134 MERCATOR o valor explicativo dos modelos econométricos pode ser apreciado comparando. A primeira. com o auxílio de computador e pela aplicação das leis do comportamento formuladas na microestrutura. abordaremos as razões e o processo de segmentação. procedimentos probabilísticos. examinar quais seriam os efeitos do lançamento. E. por um produtor. ao preço. Secção 3 Como escolher os critérios de segmentação PLANO DO CAPÍTULO Prefácios de Francisco Velez Roxo e Carlos Melo Brito § 4 . A segunda etapa. a secção será consagrada aos principais métodos de segmentação. consiste em estabelecer a «macroestrutura» do sistema estudado. Consistem. Para aprofundamento destas técnicas ver Yves EVRARD. pretender construir um modelo do mercado dos produtos farmacêuticos vendidos sob receita médica. "V'UlJI«C~i ' e de influência entre estes diferentes agentes. n . como a Pfizer. com as vendas realmente observadas. 16 Abril de 2002. 1967. etc.. segurança médicos. há alguns anos. um ou vários critérios de segmentação. as que deveríamos constatar se o modelo tivesse sido perfeitamente válido. o comportamento de cada indivíduo. e descreveremos os princípios em função dos quais devem ser escolhidos. na falta deles. Esta simulação utiliza. Apesar de. sobre o comportamento dos outros produtores. à publicidade.. muitas vezes. existe uma outra segmentação. agregando o conjunto destes compOrtamentos. consiste em através de inquéritos ou. The M. em sentido lato. tão homogéneos quanto possível. dica de diversos laboratórios no decurso das semanas precedentes.. Neste capítulo. Ver nomeadamente: AMSTUTZ A. por consequência. que é analisada neste capítulo: a segmentação dos consumidores que constituem o mercado. os principais critérios de segmentação utilizáveis neste domínio. como «peça central». visitas recebidas pelo médico de delegados de informação mé. resul. publicidade recebida.

mas também no domínio da gestão da marca. o marketing. polcas. Senão vejamos. Fazer novos negócios. é um bom referencial do que. tem para cada um de nós. Por outras palavras. O país agradece. ADMINISTRADOR EXECUTIVO DA SIBS. mesmo belo (que pode le~ar à p~~xã~) que outros artistas. Segmentado o mercado e seleccionados os targets onde pretende actuar. a e 6. mais que nunca. não. Porque o mercado da arte existe e é de uma segmentação sofisticada e enorm€. e num contexto temporal específico de uma forma diferente. harmonia era fundamental. Também enquanto arte. Disso tenho a certeza ou. E em qU€ ~ preocupação é criar uma ilusão de realidade em conseguir um sentimento de beleza. Contudo. E culturalmente fizeram isso sem grande sensibilidade comercial imediata. Com mais encanto. sempre se assumiu que nem todos eram consumidores de rodos os autores. Em primeiro lugar a arte moderna provo_ ca quase sempre a sensação de que estamos perante algo de diferente. Ou apenas visitantes de museus. Neste contexto. Para isso o marketing contribui não só em termos da concepção dos produtos e serviços. passando pelos clássicos Mozart e Beethoven. Para finalizar: talvez por tudo isto e com Maria João Pires e Paula Rego na memória. aliás. para o comum cidadão uma mistura de melodia. o mundo agradece. diríamos. do que apenas das características de rendimento. ritmo e ouvida. Ora. referindo-se ao modelo T. Essa posição distintiva pode decorrer de uma infinidade de factores. a empresa deve então estabelecer o modo como aí irá operar. mas que havia um mercado em que produtores e consumidores haviam de procurar sempre reinventar a música e. nos pode a criatividade artística fazer repensar para actuar em cada mercado. apenas se limitaram genialmente a reinventar o mercado. ao longo dos séculos. mas também da própria gestão estratégica em geral. deve ser retomado com «criatividade» e fora dos «marketing approacJJ» tradicionais. A música é. . da vida cultural e social. há que definir um posicionamento assente num conjunto de atributos relevantes e diferenciadores que permitam que a sua oferta o'cupe uma posição distintiva junto dos segmentos-alvo que pretende atingir. . Que o diga. a sua harmonia própria. não só no âmbito restrito do marketing. Quer sejam consumidores individuais ou pequenos segmentos. Desde então a segmentação do mercado tem assumido o papel de pedra angular. E a sociedade de consumo dos nossos filhos será certamente segmentada com mais múSICa e arte. mazurcas e operetas). A primeira referência conceptual à segmentação do mercado surge apenas em 1956 num artigo que Wendell Smith publicou no Journal of Marketing. noutra analogia para a importância «cultural» do tema segmentação. E paga mais por um bom concerto em Veneza. E daí o dizer-se que tem o seu público segmentado por diferentes ouvidos e olhos (quando associada a bailado ou teatro). E penso que o futuro das empresas passará por aí. o targetinge o posicionamento. há que identificar oportunidades através de uma análise adequada quer do mercado quer das potencialidades e competências da empresa. valha a pena pensar que. é possível identificar grupos de clientes com características e necessidades específicas. mas com grande êxito posterior no mercado. o surgimento de mais agressivas formas de concorrência e a necessidade de ir cada vez mais longe em termos de satisfação dos consumidores. obviamente. Pode então perguntar-se: estaria Henry Ford errado? A resposta é. Isto significa que a segmentação deve ser fundamentalmente encarada como uma ferramenta de gestão. Berlim. repensar «out 01the box». Com efeito. também neste domínio se fazem sentir novos desafios. noutras epocas p pmtaram ou esculpiram mas de uma forma diferente. passando por aspectos tão diversos como o prazo de entrega ou o serviço pós-venda. proferiu a célebre frase «os meus clientes podem escolher um carro de qualquer cor desde que seja preto». de Picasso a Calder. mais não estava do que a tornar evidente que tinha adoptado uma estratégia de marketing de massas. Há que usá-la na medida e da forma que permitir maximizar a eficiência e eficácia da actuação no mercado. SA . a opção por um marketing muito massificado e pouco segmentado foi. dimensão da família e local ou tipo de habitação. E é não porque dado o desenvolvimento tecnológico da indústria automóvel. a abordagem mais adequada. Handel. a sinfonia serem as mais populares as de maior consumo. não sendo os mercados homogéneos. tudo isto assenta no reconhecimento de que.á dois desafios básicos que se colocam a qualquer gestor. . Desde o design e funcionalidade do produto até à sua embalagem. ganhar novos aderentes. Onde estão os bons negócios? Para dar resposta a esta primeira questão. da comunicação e promoção bem como de eventuais serviços associados. Ou talvez a segmentá-lo de urna forma diferente do ponto de vista comportamental ou situacional. pelo menos. tal como na música clássica e na arte moderna. bem como as condições de mercado vigentes na época. para serem retomados mais próximos das emoções. a música dá emprego/consumo a muita gente e. Karajan ou de Bernstein (com o destaque para as 5. Paris. Numa analogia com o que se pode constatar nos diferentes movimentos artísticos da Música Clássica e da Arte Moderna no mercado da cultura. Mas o verdadeiro entusiasta/consumidor sofisticado de Beethoven admira profundamente as sonatas para piano e os quartetos. desde o canto gregoriano na Idade média até ao esplendor do século XVIII de Vivaldi. estão a levar a uma crescente micro-segmentação dos mercados cujo limite é o one-to-one. H. provavelmente. a esperança. desde sempre. o romântico lizt e o Strauss do século XX (especialista nos «produtos» valsas. Londres ou Lisboa. Ao contrário de Beethoven. do preço. consome-se/negoceia-se nos nossos dias como o Beethoven de Klemperer. Em segundo lugar na arte moderna parece que os artistas. Mas do ponto de vista de marketing a sua obra constitui um mercado bem segmentado onde quem tem uma acção-obra certamente é um referencial para outros ao nível das emoções mas também dos investimentos. Também a arte moderna. a segmentação. é potencialmente nestes domínios que qualquer empresa pode alicerçar os seus principais argumentos competitivos. Bach. «Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies» é hoje considerado uma referência na literatura de marketing. do génio da produção. hoje. Vieira da Silva <<não é uma sociedade anónima de que montes de pessoas possuem acções» no sentido interpretativo e de reprodução da obra.136 MERCATOR Capítulo 6 A SEGMENTAÇÃO 137 Prefácio Back to the future num mundo de cultura? Prefácio Quando no início do século passado Henry Ford. deve-se gerir as grandes variáveis de marketing tendo em atenção o perfil médio dos clientes de cada um dos segmentos de mercado eleitos como alvo. as menos segmentadas) . O segundo desafio é como explorar com sucesso esses mesmos negócios. precisem de arejar culturalmente. e como nada é permanente a não ser a mudança. a extraordinária expansão que o sector teve em todo o século POR POR FRANCISCO VELEZ Roxo PROFESSOR DE MARKETING NA UNIVERSIDADE CA TÓLI CA PORTUGUESA . E isso conta para além do gozo do artista. da distribuição. do individual ao massificado. Beethoven que já uma vez li »é visto como uma sociedade anónima de que montes de pessoas possuem acções». I. o tema segmentação foi sempre um elemento de acção comercial relevante e. CARLOS MELO BRITO PROFESSOR DE MARKETING NA FACULDADE DE ECONOMIA DO PORTO xx.

No final. a) O marketing de massas As sistência saart mais pr6x iao de si _ o fi r::. É composto por milhares. o vlinto li o espaço . Corpos Danone. Existem duas formas extremas de o fazer. Qualquer que seja o público (consumidores. certos fabricantes de produtos de uso corrente. Configurador smart »smart crossblade Se. é possível pedir uma oferta sem compromisso. é fundamental. quando vendia apenas um modelo de carro. empresas de obras públicas. clientes. é dio . certas empresas esforçam-se por vezes em individualizar o seu marketing.art roadster . Este processo é muitas vezes adoptado. abstracta. para uma organização. por vezes milhões. um carácter i nvulgar_Porque é tão diferente1 Aqui encontra o !illlart c:enter ou Serviço de keting de massas e o marketing individualizado. o sal ou a farinha. conhecer os seus públicos para melhor se lhes adaptar e para agir sobre eles de forma mais eficaz. Não aceita c:ompro:m. • A Danone comercializa diversas marcas de iogurtes que se dirigem a diferentes tipos de consumidores: as marcas BIO e Actimel. etc. construtores de centrais nucleares.) este nunca é homogéneo. Foi o que fez Henry Ford. efectuar uma reserva no stand mais próximo e imprimir os dados para uma decisão posterior. e VIP's para quem comunica regularmente para uma rede de 10 pessoas. Muitas vezes.com) b) O marketing individualizado ou marketing one-to-one O marketing individualizado consiste em tomar em consideração as particularidades de cada um dos indivíduos que compõem o mercado. nos mesmos pontos de venda. no domínio do marketing industrial. o marketing segmentado. através de uma actuação «por medida».. como é o caso do site da Nike onde podemos desenhar os nossos ténis ou o site do deles ser suficientemente homogéneo quanto aos seus comportamentos. que consiste em dividir o mercado global num número reduzido de subconjuntoS a que se chamam segmentos. ( www. ao mesmo preço. para quem se preocupa com a saúde. tanto na óptica da comunicação como da comercialização/venda. consiste em oferecer a todos os consumidores o mesmo produto.2 e 6.ài lho. No âmbito dos bens de grande consumo. Há grandes probabilidades de fi~ar pre s o p e lo olhar a um sm.::~ »smart roadster Autêntico e dinâmico .s ° Sol. para justificar políticas de marketing distintas. Danoninho para os mais pequenos (fotos 6. a CO posiciona-se entre as grandes companhias (caras. Só há um. tradicionais) e as mais pequenas. para quem utiliza regularmente o telemóvel.Jmart. nos seus hábitos.s ente.. com os mesmos argumentos. mas que só são aplicáveis em situações pouco frequentes: o mar- Subsidiária da British Airways. para quem executa mais chamadas para a rede TMN e para a rede fixa. Spot. a da segmentação.1 No site da SMART. Contacto Catálogo saBrt c:enters FOTO 6. Super Smi!e. empresas de formação e consultoria.3). que não existe na realidade. o consumidor «médio> é uma noção } estatística. cores de exterior e interior. . O sm. para quem faz chamadas de longa duração e envia mensagens essencialmente para TMN. teje. o desenvolvimento do marketing relaciona! (capítulo 29) é uma forma de marketing individualizado. de indivíduos diferentes uns dos outros. É assim que os construtores de automóveis procuram adaptar os seus modelos às necessidades e aos gostos de cada automobilista. ou seja.se ao volante e vá dar uma volta! o marketing de massas consiste em ignorar deliberadamente as diferenças que possam existir entre os consumidores. dirigindo-se a pessoas jovens de mente aberta. gostos e exigências. párabrisas . A CQ preenche assim um nicho de mercado. ou seja. Do mesmo modo. tanto sob o aspecto da política de produto como da política de comunicação. orientando a acção para o «consumidor médio» e procurando praticar uma política indiferenciada. tais como o açúcar. para quem quer manter a linha. etc. Smile. selll portas. arriscam-se a não satisfazer verdadeiramente nenhum consumidor real. A tendência actual é para um marketing cada vez mais individualizado. os equipamentos de série e opcionais. d) O marketing concentrado Smartonde podemos desenhar o nosso carro (fotei 6. existe um configurador que permite ao cliente escolher o Smart desejado. de modo que um produto ou uma política que sejam concebidos para satisfazer o consumidor médio. Pako. O marketing concentrado designa as estratégias de segmentação que se concentram num só segmento. c) O marketi ng segmentado § 1 . prescritores. consoante as necessidades dos seus clientes: Mimo. pelo que se exige ao marketing que desenvolva metodologias que permitam uma actuação eficaz junto dos públicos-alvo da Organização. Big Smile. para a rede fixa e para outra rede móvel. está a chegar? O !ii_art forfour : um novo visual nas est:n ll:las. etc. É o que fazem ainda hoje.138 MERCATOR Capítulo 6 A SEGMENTAÇÃO 139 Secção 1 RAZÕES E PROCESSO DE SEGMENTAÇÃ O EXEMPLO produtoS personalizados.1). É entre estas duas abordagens extremas que se situa a terceira. o tipo de motor.is sos .art c:rossblade é um c:arr o se:m. ' -- Avis os Leg ais ProteC:li'ão de dados Realisation !&2003 saart gJIfIbh • A TMN apresenta diversos tarifários. motivações. destinado a pessoas que recebam muitas chamadas. gabinetes de engenharia. necessidades. s e :m. O site permite seleccionar o modelo. r e . para quem faz mais chamadas à noite e aos fins-de-semana. para quem executa mais chamadas para a rede TMN.RAZÕES DA SEGMENTAÇÃO EntFe estas duas atitudes extremas existe uma via intermédia. Os segmentos escolhidos devem ser suficientemente diferentes uns dos outros.oferec:e-lhe s ea re:litriçõ. pelas empresas que têm um pequeno número de clientes potenciais a quem vendem bens ou serviços com um valor unitário elevado: agências de publicidade. A companhia pratica preços baixos com serviços e imagens excelentes. Que. existindo sites o~de é possível desenhar EXEMPLOS Pornec:edor Aqui pode des~obrir ~l o modelo smart que se adequa às suas nec:eS5 i dades . oferecendo-lhes um grande número de opções relativamente à cor e aos diferentes acessórios. devendo cada um Como vimos anteriormente. prec:edentes . e os acessórios. de uma única cor.

das classes A/B e C 1. a empresa deve então decidir por quais se vai interessar (ver capítulo 20) . activos. . • as características da própria empresa. D eve concentrar-se num só ou num número reduzido de segmentos (estratégia concentrada)? Ou esforçar-se em abrangê-los a todos ou pelo menos abranger um grande número . São pessoas que gostam de sair à noite. como a Renault. praticam uma política diferenciada oferecendo produtos. do seu nível de instrução. • Por detrás do sucesso da Absolut Vodka está a qualidade do seu produto e a aposta nos segmentos das pessoas entre os 18 e os 45 anos (cerca de 55% do consumo de vodka é efectuado por mulheres .4 A primeira etapa consiste em escolher os critérios e os métodos em função dos quais se vai proceder à divisão do mercado. é necessário conhecer as suas características para poder decidir. escolhendo. da região onde habitam. da cor dos seus cabelos ou de vários critérios combinados? b) Descrição das características de cada segmento c) A escolha de um (ou mais) segmentos • a dimensão dos diferentes segmentos. têm uma vida social activa. o marketing concentrado escolhe um segmento e especializa-se nele. resta definir qual o marketing-mix para cada um deles conforme se descreve na terceira parte desta obra. Será necessário dividi-lo em função da idade dos consumidores.5).5 Absolut Vodka. um iogurte indicado para as crianças porque «ajuda-as a crescer». Na indústria automóvel. Mas outras marcas. por exemplo. ou o marketing segmentado que adopta as políticas diferenciadas por segmento. qual (ou quais) escolher e como 0(5) abordar. e têm consciência das tendências da moda. os recursos disponíveis para responder eficazmente às necessidades desses segmentos. (Fotos guuilmmu cedidas pela Oano ne) Contrariamente ao marketing indiferenciado que não faz distinção entre os seus clientes. entre os 20 e os 40 anos. a escolha de um ou vários segmentos a abordar. certas empresas praticam uma política concentrada: a Rolls Royce decidiu interessar-se apenas pelo segmento dos milionários. uma marca de qualidade. d) Definição da política de marketing para cada um dos segmentos escolhidos A Yom é uma marca pertencente à Vodafone especialmente dirigida para os jovens. B ou C1 e têm um nível escolar acima da média (foto 6.2 E 6. Pertencem às classes A. e no caso de uma estratégia concentrada. durante muitos anos. a Volkswagen. Existem duas grandes políticas de marketing concentrado: concentrar-se num segmento principal ou concentrar-se num nicho (foto 6.preferência por EXEMPLO S ) cocktails). • a permeabilidade desses segmentos à penetração de marcas concorrentes.140 MERCATOR Capítulo 6 A SEGMENTAÇÃO 141 pOTO 6. (Foto gtntilmente ctdida pela Seagram) FOTOS 6. a Porsche pelo dos condutores ricos e desportivos. e o Danoninho Bebé. FOTO § 2 . (Foto gentilmente ctdida pela Vodafone) Conhecendo a dimensão e as características principais de cada um dos segmentos de mercado. têm um ritmo de vida muito intenso ou praticam desporto.4). o estudo detalhado das características de cada segmento. • O QuickMeal dirige-se a jovens adultos urbanos. um produto ou uma política de marketing especialmente adaptados (estratégia diferenciada)? Uma vez escolhidos os critérios e definidos os segmentos. o seu know-how.3 A Danone lançou o Danoninho. para que sejam rendíveis. EXEMPLOS A escolha entre a estratégia concentrada e a estratégia diferenciada. para diferentes segmentos de mercado. especialmente criado por especialistas em nutrição infantil. a) Escolha dos critérios de segmentação 6. para bebés a partir dos 6 meses. é geralmente consequência de três factores: Uma vez escolhidos um ou vários segmentos. a escolha does) segmento(s) que mais interessam à empresa e a definição da política de marketing adequada a cada segmento escolhido. que têm de comer fora de casa. informados e interessados em zelar pela manutenção do bom funcionamento físico.PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO o processo de segmentação inclui quatro etapas: a escolha de um ou mais critérios de segmentação. desde o Clio até ao Renault Safrane. com fortes campanhas de imagem. pelo segmento das classes médias. para cada um deles. do seu rendimento.

as eategorias seguintes estão ligadas a um produto ou a um grupo de produtos. geogrL ~1 . preocupadas com a sua aparência e que não descuram o facto de estarem na moda» I . porque está estritamente ligada à escolha de fontes de volume. allCOS.aparelhos de aquecimento. .a"mentos para cães e gatos. e um alvo de prescritores. segundo este nível. para um produtor.6). Pelo contrário. em termos de pacientes a tratar. sobremesas.1 P' .máquinas lavar roupa e loiça. consumidores potenciais. as categorias de estabelecimentos de ensino que poderão ser seus clientes.) . . pretende-se distinguir entre não consumidores. Altura e peso do indivíduo Dimensão e composição da família EXEMPLOS • Muitos dos produtos destinados às crianças (brinquedos. sociais e económicos Os critérios demográficos . em primeiro lugar. etc. Geográficos Regiões (relevo. etc. é necessário definir alvos de utilizadores. lazer . ) Categoria da cidade habitada (aldeia. Por outro lado. Sociais e económicos Rendimento Nível de instrução Religião e grau de prática religiosa . produtos dietéticos .com que cozinha: as «amantes da culinária» praticam-na como uma arte e encontram aí um prazer. geográficos. para além dos segmentos de consumidores.produtos anticoncepcionais • Os fabricantes de produtos farmacêuticos definem para cada um dos seus medicamentos um alvo de consumidores. artigos de toilette . QUADRO A SEGMENTAÇÃO DE DECISÃO EM FUNÇÃO DO PAPEL NO PROCESSO É frequente que.) admitem que se pode segmentar o mercado das donas de casa a partir e duas atitudes de base relativamente à cozinha. . café solúvel. o Critérios de personalidade e de «estilo de vida» Os critérios de personalidade ou de estilo de vida dizem respeito às características gerais e estáveis dos indivíduos. cada dona de casa pode ser caracterizada pelo espírito . geográficas e sociocultutais .. novos consumidores. definir um alvo na população infantil e um alvo na população parental. conservas. Convém por isso. regulares . ocasionais. isto é. isto é. . socIaIs e economicos são frequentemente utilizados porque sendo objectivos. 3. bem como os segmentos de prescritores. pela sua atitude a respeito da mudança (ou progresso) nos métodos culinários. primeira etapa de todo o processo de segmentação.. "pequenos-almoços» habitação ' . mas podem citar-se alguns exem_ plos.turismo. mas situam-se a um nível mais profundo e por isso não são tão fáceis de observar e de medir objectivamente como as características demográficas. são de mais fácil utilização (secção 3).) são compradas pelos pais. adubos. para estes produtos. quando são distintos dos primeiros. terísticas como critérios de segmentação de tárias» fazem-no apenas por obrigação. gravidez e aleitamento.. FOTO 6 6 A Mimosa lançou no mercado o leite especial Ma ~ O target a que se destina são as mulheres em de ases concepçao. .0 Critérios de comportamento face ao produto As duas primeiras categorias de . certos produtos alimentares espectáculos ' • Para um fabricante de softwares pedagógicos. revistas. vila.automóveis. românticas. A utilizaça-o de t aIs carac. sociais e económicos Neste conceito. viagens. o Critérios demográficos. podem definir-se quatro segmentos distintos de cozinheiras. fazendo contudo reservas sobre a sua validade teórica e a sua utilidade prática (foto 6. vestuário. seja importante considerar também os segmentos de compradores. segmentação permite diferenciar as atitudes e os comportamentos face ao produto.1 indica os critérios de segmentação mais comuns e fornece alguns exemplos de utilização. sensuais.142 MERCATOR Capítulo 6 A SEGMENTAÇÃO 143 Secção 2 EXEMPLOS Os PRINCIPAIS CRITÉRIOS DE titudes relativamente à cozinha: certos fabricantes de produtos alimentares (sopas instantâneas. O quadro 6. sonhadoras. geográficos. A dona de casa pode ser caracterizada. que correspondem a graus de fidelidade diversos. ratOS cozinhados. (Foto gentilmente cedida pela LaCtogal) 2. clima. e alvos de compradores. tas. A SEGMENTAÇÃO EM FUNÇÃO DAS QUANTIDADES CONSUMIDAS 6. antigos consumidores.. distinguindo-se as donas de €aSa «conservadoras» das «modernas» . um mercado é bastante rara. habitação .. cos . acrescenta-lhes outros atributos: «activas. rmclpals cntenos demográficos. bebidas."vros. citadinas.ritérios. . espectáculos .relógios. em termos de categoria de médicos a convencer. discos. A partir destas duas dimensões. veículos de transporte . A marca portuguesa de pronto-a-vestir Ana Sousa considera como principal target as mulheres urbanas entre os 22 e os 45 anos e pertencentes às classes NB e Clo No entanto. segmentar a sua clientela potencial em função do seu nível de consumo porque. roupas.. A SEGMENTAÇÃO EM FUNÇÃO DO ESTATUTO DO CON- SUMIDOR E DA SUA FIDELIDADE A segmentação pelo estatuto do consumidor é uma segmentação fundamental no marketing. as necessidades g Sexo Idade . dizem respeito c às características gerais dos indivíduos. etc. casacos de pele.. quando exercem influência decisiva no processo de compra. Esta É muitas vezes interessante. as «utili- SEGMENTAÇÃO Os critérios de segmentação mais frequentemente utilizados podem classificar-se em quatro categorias principais: 1. as categorias de alunos e de estudantes para os quais os produtos são destinados.confecção.

fabr~a~te de detergentes é importante segmentar o mercado em não possuidores e possuidores e maqUInas e avaro Exemplo: Radion e Radion mdquina.usas protector solar factor 75?.144 MERCATOR Capítulo 6 A SEGMENTAÇÃO 145 dos clientes podem ser diferentes. renunciar à exigência da homogeneidade perfeita dos segmentos e utilizar métodos de divisão deves» designados por tipologias. obteremos 16 384 segmentos distintos. E assim que podemos distinguir dois segmentos de fotógrafos profissionais e amadores. fiabilidade e conforto. para quem o carro é sobretudo um meio de expressão da sua personalidade. quando sais de uma máquina colocas uma carga mais elevada do que a que utilizaste? • «Competiton> . a marca te lançado relógios especiais do «Dia dos Namorado Sl ) 4.ara ~m . ~ segme~tação por «evento». tens um estojo de maquilhagem no saco de ginástica? • A ~yota. o Segmentação multicritérios É normal que.).ficas furiosa se alguém está a ocupar a tua máquina?.seja qual for a sua motivação . Estes métodos serão descritos na secção 4.9). • . ao dirigir-se aos clientes industriais que incorporam estes motores na sua propna produção. com a Portugal Telecom. É assim que para a EXEMPLO EDP pode ser útil segmentar a clientela em função do consumo mensal de electricidade de forma a poder oferecer. clássica no marketing dlfecto. tendo constatado que numerosos compradores de viaturas 4 x 4 utilizavam estes veículos ara o trajecto casa-emprego e não para atravessar o Sahara ou escalar os montes do Kil' d' bP . que 5.estás cansada da pergunta «Como é que consegues ter tempo para tudo»?. para quem o automóvel é um meio de deslocação utilitário e que pretendem sobretudo segurança. FOTOS 6. se proceda ao «cruzamento» de diferentes critérios.conversas mais do que fazes repetições?. etc. inclui eventos que estão relacionados com necessidades específicas (ex. a maioria das tuas roupas são reflexivas? • «Gymaholio. contadores e tarifas específicas.os teus ténis combinam sempre com a roupa?. segmenta-se por vezes o mercado dos compradores de automóveis em função das suas nectlssidades predominantes: os automobilistas «funcionais». por exemplo. secretamente concorres com o teu instrutor?.preocupas-te mais com o teu bem-estar interior?. «Dia da Mãeo. A SWATCH tem ao dispor dos consumidores vário relógios que se distinguem não só pelo preço. servem de base à segmentação. A SEGMENTAÇÃO EM FUNÇÃO DAS SITUAÇÕES OU «EVENTOS» A SEGMENTAÇÃO ZAÇÃO EM FUNÇÃO DOS HÁBITOS DE UTILI- A segmentação por situação de compra ou de consumo pode ser utilizada quando as atitudes e os comportaEXEMPLOS Muitas vezes. um meio de dar aos outros uma oe~ta Este tipo de segmentação é utilizado principal~ente nas políticas de m arketing relacional e de Consumer Relationship Management ( CRlv1) . dividindo o targetfeminino em 9 tipos diferentes 2 : • «Ali Rounden> . imagem deles próprios. ou seja. da idade. não te incomoda a areia no bikini? . acreditas que és melhor que toda a aula de step? • «Yoganistd» . E bastará juntar mais quatro ou cinco critérios para definir mais segmentos distintos do que automobilistas! p . ou um meio de expressão artística e performances técnicas. para segmentar um mercado. conce eu um velcu o x e pequena dimensão.8 Os relógios Enigmatic Lave para o "Dia dos Namorados» e Mother/y para o "Dia da Mãe». conheces cada músculo pelo seu nome? • «Beach Bum» .7 e 6. olhas para ti e para os outros ao espelho? • «Slacker» . considera-se mais o modo de utilizaçã@ do que as quantidades consumidas. os automobilistas «desportivos» que procuram principalmente vivacidade e performance.d '1' _ unçao a utl lZaçao que ela faz dos motores: barcos. É por isso que. é essencial segmentar a sua clientela em fi . A SEGMENTAÇÃO RENTABILIDADE DOS CLIENTES EM FUNÇÃO DA SUA mentos dos consumidores relativamente a um produto variam no mesmo cliente consoante os momentos e as situações. aos diferentes segmentos. na prática.7 E 6.estás sempre em forma? Tens calos nas mãos? • «Divd» .o teu soutien de ginástica é tão técnico como os teus ténis? . da dimensão da cidade em que habita. e os automobilistas «sociais». etc. Do mesmo modo. etc. quando queremos recorrer a vários critérios de segmentação. Para além das colecções anuais. como critério de segmentação.estás sempre a pedir que te passem a bola?. segundo os seus gostos. em função do consumo de milhas.cante de motores especiais. não é o comportamento. O mesmo se passa com os Correios relativamente ao volume de correio expedido pelos seus clientes. a partir dos que procuram na fotografia a recordação de momentos agradáveis. e que procuram por isso. segmentarmos o mercado automóvel a partir do rendimento. da região habitada. costumas sair com a tua turma de ste p?. @riginal ou clássico.a Nike detectou uma oportunidade de mercado e criou um site próprio (foto 6. da categoria socioprofissional. tens a selecção musical ideal para fazer exercício? • «Action Hero» .: casamentos. os teus filhos têm difi culdade em acompanhar o teu ritmo?.8) . (FotoJ gentilmente cedidas pela Tempus International) • «Runner» . as tuas próximas férias vão ser a maratona do Sahara?. obras públicas. relativamente ao consumo telefónico e com a TAP. é necessário. I 4 4d Iman Jaro. e um tipo de segmentação de natureza situacional. mudas o guarda-roupa de ginástica todas as estações?. . mas as atitudes sicológicas relativamente a um dado produto. da dimensão da família. consideras que sexo é uma alternativa ao ginásio?.0 Critérios de atitudes psicológicas relativamente ao produto por vezes. EXEMPLO • Para um f~bri. lU também pela situação de compra / ocasião de con sumo. cada um deles contendo apenas algumas dezenas de automobilistas . eoonomia. não se escolha apenas um critério mas antes. destinado ao uso urbano. e de Natal (fotos 6. nascimentos. em 2004. o RAV 4. dos comportamentos face ao produto e das atitudes psicológicas de base relativamente ao automóvel e considerarmos 4 hipóteses distintas em cada um destes critérios. Consiste em segmentar os clientes em níveis de rentabilidade e não apenas pelo montante de negócios (certos produtos podem ser mais ou menos rentáveis e o custo de serviço aos clientes pode variar de um cliente para outro). Se. um carro luxuoso ou sóbrio. Com as m ulheres a frequentarem cada vez mais os ginásios e a dedicarem mais tempo à prática da actividade física . primeiro trabalho.

Os critérios demográficos. Os critérios demográficos.VALOR OPERACIONAL DE UM CRITÉRIO nais: a menos que se procedam a inquéritos muito onerosos (pois devem ser aplicados a amostras muito alargadas).. Secção 3 COMO ESCOLHER OS DE SEGMENTAÇÃO CRITÉRIOS § 2 . mesmo que seja pertinente. Os critérios de personalidade.com) § 3 . ou que estações de rádio são ouvidas pelos automobilistas «funcionais». quando se decide A escolha de um ou mais critérios de segmentação. poderemos sempre definir os produtos.9 O site da Nike para o público feminino. os critérios de personalidade. a audiência da televisão.. para que os indivíduos desse segmento se interessem pelo produto e ~da comunicação que foi concebida.PERTINÊNCIA DE UM CRITÉRIO Em segundo lugar é necessário que um critério seja fácil de medir.com efeito conhecem-se muito bem os hábitos de compra e de leitura da imprensa. etc.. . os segmentos que esse critério definir deverão evidenciar. como é feito pela Euroteste. relativamente a outros aspectos de uma política de marketing. no caso da Aspirina. pelo seu lado. medir o grau de ansiedade das pessoas entrevistadas. Finalmente. para orientar as suaS acções sobre determinado segmento ou para diversificar a actuação junto dos segmentos alvo. como a escolha dos canais de distribuição e da publicidade. à região. pelas donas de casa «amantes da culinária» ou pelos homens que se barbeiam duas vezes por dia! Não se sabe mesmo se os seus hábitos de compra e de informação são verdadeiramente diferentes dos outros segmentos. à idade. sociais e económicos Personalidade Comportamento face ao produto Atitudes face ao produto ± ± + ± + ± + + + ± * Estas informações são conhecidas graças a inquéritos do género realizados pela Marktest (Bareme. Demográficos. Não se sabe geralmente quais as lojas que são frequentadas. ( www. o valor operacional dos critérios de segmentação pode ser muito variável. Os critérios de segmentação devem ser utilizáveis de c lorm a prática pelo gestor de marketing. que jornais são lidos. os critérios de comportamento e de atitude são geralmente pertinentes e relativamente mensuráveis. Pelo contrário. os critérios de personalidade são muitas vezes difíceis de medir ou mesmo de observar. são menos operacio- avaliar e comparar as suas qualidades e defeitos. escolher os canais de distribuição e de comunicação que o permitem atingir especificamen te. mas raramente mensuráveis e operacionais. Mas. ao nível de instrução. entre todos os critérios possíveis. geográficos e socioculturais são em geral muito operacionais . nos seus comportamentos e atitudes face ao produto. bem como os de comportamento e de atitude. ao rendimento. É assim que o critério «religião» é pertinente para o mercado da carne de porco ou das bebidas alcoólicas mas provavelmente não será pertinente para o mercado dos detergentes. geográficos. QUADRO .QUALIDADES E DEFEITOS DAS PRINCIPAIS CATEGORIAS DE CRITÉRIOS As quatro categorias principais de critérios de segmentação apresentam em geral qualidades e defeitos diferentes. para que se possa dimensionar cada segmento. mas por vezes acontece que não são muito pertinentes.' 6. índice de Audiências. seja possível verificar a pertinência do critério e para que se possam analisar de um modo detalhado as características de cada segmento. mas é frequente que não sejam directamente operacionais (quadro 6.POSSIBILIDADE DE MEDIDA alcançar um segmento particular. Pelo contrário. etc. .. geográficos e socioculturais respondem normalment~ a esta condição. por exemplo.2 Avaliação de critérios de segmentação A pertinência significa que um critério deve estar fortemente ligado aos comportamentos e atitudes dos consumidores do produto em causa ou seja. As qualidades que deve ter um critério de segmentação são três: a pertinência. etc . não será facilmente mensurável.) ou a painéis de consumidores que analisam os hábitos de compra. que a ansiedade seja um critério pertinente para segmentar o mercado dos seguros de vida. características diferentes. Este critério. fixar os preços ou escolher os temas publicitários que estejam particularmente adaptados a esse segmento e contar com um processo de auto-selecção. no decurso de uma entrevista por sondagem. § 1 . Mas não existe nenhuma estatística em Portugal que indique o número de ansiosos e de calmos e é muito difícil. Se constatarmos que os diferentes segmentos que resultam da aplicação de um critério têm comportamentos e atitudes diferentes relativamente a uma classe de produto. pelo menos a priori. são por vezes pertinentes. Os critérios demográficos. a mensurabilidade e o valor operativo. Pode acontecer. por exemplo. supõe que se possam ! I I § 4 .nikewoman. dos diferentes segmentos definidos com a ajuda destes critérios* e podemos por consequência. geográficos.146 MERCATOR Capítulo 6 A SEGMENTAÇÃO 147 FOTO 6. nada permite supor que os hábitos e atitudes relativamente a este produto estejam fortemente ligados ao sexo.2). sociais e económicos são quase sempre mensuráveis e operacionais.

dos na literatura anglo-saxónica pelo termo de cluster ~u ~ analysis ou clusteriniJ pode ser formulado da seguinte _"IIOIU·_ . EXEMPLO Spott TVfoi o primeiro canal temático a aparecer em Portugal e actualmente tem uma programação que ange [Odo o tipo de desportos: Andebol. Sendo dados n obJ'ectos (ou indivíduos) para maneira. tendo em vista definir um reduzido número de «tipos> de telespectadores relativamente homogéneos. existe um certo número de métodos estatísticos que recorrem sempre a tratamento informático e que têm como princípios comuns: • definir uma medida da proximidade (ou da distância) entre dois indivíduos quaisquer da população. • reagrupar os indivíduos em tipos. a combinação destes dois critérios conduzirá à divisão do mercado em nove segmentos. de atitudes e de comportamentos políticos. Para proceder a estas análises. NOTAS .. I I EXEMPLOS • Pode-se desejar construir uma tipologia dos telespectadores em função dos seus hábitos de audiência e suas apreciações em relação a certas emissões-tipo.148 MERCATOR Capítulo 6 A SEGMENTAÇÃO 149 Secção 4 Os PRINCIPAIS MÉTODOS DE DIVIS ÃO DO MERCADO Existem dois grandes métodos de divisão de uma população. se escolhemos um maior número. definidos partir de um conjunto de opiniões. Ténis. . mensal dos pais e a idade dos jovens e se escolhermos três «faixas» de rendimentos e três «faixas» de idade. 'o sejam ta semelhantes quanto possível no seio do grupo 'm etambe tão diferentes quanto possível de um grupo . O recurso a estes metodos apenas s. dependendo a escolha essencialmente do número de critérios de segmentação utilizados: quando recorremos a um número reduzido de critérios (dois ou três no máximo) recorremos geralmente ao método de segmentação. designados por «tipologias».U~ "'_·19_·_ -.ol. Motonau'tica" . Automobilismo. Fut~b. obteremos através deste método dois grupos perfeitamente homogéneos: os homens e as mulheres.A SEGMENTAÇÃO PROPRIAMENTE DITA .10) . . magazines e programas de mformaçao. num estudo do mercado dos cursos de Verão para adolescentes. O fJJml). junto. « .51"0. Mas é claro que este método deixa de § 1 . consntue m-se grupos de objectos de modo que estes . será necessário recorrer aos métodos de tipologia. o método de segmentação propriamente dito consiste em dividir a população-alvo em tantos grupos quantos os «estados» existentes para o critério escolhido. é preciso recorrer a métodos de divisão e mais sofisticados. ser aplicável quando o número de critérios escolhidos simultaneamente ou de «faixas» definidas para cada Gli. se seleccionamos como critério apenas o sexo. Voleibol e Voleibol de Praia. . de p variáveis» . cada um dos quais se dispõe da medida de p vanavelS. 1 fJJml). Este primeiro método de divisão conduz à constitui. . tendo sido definida a semelhança a parnr pata ou . mas apenas que eles estão relativamente próximos ou «semelhantes» no con- . 145.10 A dimensão do segmento de telespectadores de programas desportivos.a Sport TV. . Julho de 2003. Marketeer. pp.e É evidente que os tipos obtidos com o auxílio destes procedimentos não são perfeitamente homogéneos: o facto de dois indivíduos pertencerem a um mesmo tipo não implica que eles tenham o mesmo «estado» ou que pertençam à mesma «faixa» para cada um dos critérios (ou variáveis) escolhidos. Ismo. Da grelha televIsiva Rugby Surf tpiSmo. o canal. Nestes casos. in Marketeer. M OtOClC l' " .A TIPOLOGIA ~) ApURAMENTO MUNDIAL 2006 o objectivo dos métodos de tipologia (que são designa. através de procedimentos automáticos que permitem minimizar a «distância» média dos indivíduos no interior de cada grupo e de maximizar a distância média dos indivíduos que pertencem a grupos diferentes 3 • Ro nte: A na Sousa costura no mercado interno e externo. tério se torna elevado. Por exemplo. as fronteiras entre os grupos não são rígidas. ·20_·0. ou para a combinação de critérios escolhida. fazem parte as transmissões de jogos. . por Maria João Melo. ção de segmentos homogéneos (pelo menos do pOnto de vista dos critérios escolhidos) e definidos de um modo preciso. a partir do conjunto das p variáveis escolhidas. Se. Dalloz. .. p. (Foto gentilmente cedida pela Spon TV) 3 Uma descrição dos principais métodos utilizados pode ser encontrada em EVRARD et LEMAIRE. . A Sport TV consegue assim chegar a consumidores de ambos os sexos e de todas as classes ociais e etárias (foto 6. 'fi Jus tllCa se o número das p variáveis descritivas escolhldas for relativamente elevado. 1' 1 § 2 . bem como os espeCiaiS e informação. Desporto~ de Inverno. justificou o lançamento do primeiro canal temático nacional . 2 Fonte: José Rafoel NASCIMENTO. . lnformation et Décision en Marketing. escolhermos como critérios de segmentação o rendimento i I . 1976._ ~U~ FOTO 6. Basquetebol. tro. Dezembro de 2003. Noutros termos. 34·36.. mas flexíveis. • Pode-se procurar dividir o eleitorado português num pequeno número de tipos de eleitores.".

e subestima- Secção 4 Os eixos possíveis de diferenciação Secção 5 A utilização dos estudos de mercado no processo de elaboração de um posicionamento Secção 6 As qualidades de um bom posicionamento . bem como a sua importância. a última secção indica os principais critérios para avaliar um bom posicionamento. que traduz a forma como queremos ser vistos pelo público-alvo. tal como a segmentação. PLANO DO CAPÍTULO Prefácios de António Bernardo e Carlos Horta e Costa Secção 1 O que é o posicionamento? Secção 2 A ligação a um universo de referência Secção 3 A escolha das características distintivas O posicionamento é um termo que goza de uma certa popularidade. Depois de analisar os possíveis eixos de diferenciação. traduz uma escolha: renunciamos a alguns clientes e a algumas posições num mercado. mas é um conceito ainda mal conhecido e muitas vezes subestimado. Pouco conhecido porque é mal empregue pelas empresas.Após a tomada de decisão sobre uma esttatégia de segmentação. num outro mercado. Neste capítulo. a secção 5 mostrará de que forma os estudos de mercado podem ser utilizados no processo de elaboração de um posicionamento. é necessário definir um posicionamento. para nos tornarmos mais fortes e atractivos junto de outtos clientes. do. apresenta-se primeiro o conceito de posicionamento. O posicionamento. serão expostas duas dimensões principais deste conceito: a da identificação e a da diferenciação face aos concorrentes. distinguindo os diferentes públicos-alvo num determinado mercado. porque o posicionamento é sem dúvida o elemento que assegura a coerência entre os elementos do marketing-mix.

a não ser que sejam nieho Prefácio a secto r das comunicações está em profunda transformação face ao seu enq~a~~a'urídico na Europa Comullltana. nativa têm emergido estratégias de marke. Naming Um dos princípios orientadores do trabalho foi o de manter o radical CTT como elemento definidor do nível empresarial. gias de sucesso. Dever-se-á ter elll atenção especialmente os mercados de redu.ao separar os produtos permite alguma liberdade na sua expressão e dá flexibilidade à sua gestão. . baseadas na definição de uma Proposta de Valor muito forte (ex. Berger Strategy Consultants desenvolveu a metodologia «RB Brand Profilen> que tem POR ANTÓNIO BERNARDO MANAGING PARTNER DA ROLAND BERGER STRA TEGY CONSUL TANTS como objectivo adequar o posicionamento das marcas às percepções dos clientes. os quais apresentam cada vez mais influências psicográficas. rn ento J Tal dinamismo prende-se com factores com O a alteração de hábitos e modos de co ns um o e à revolução provocada pelo . . Re-branding A actual identidade visual dos CTT foi criada em 1992. que: . tornando-o mais humanizado. O mercado das mensagens em formato físico (core business da empresa) denota um estado de maturidade progressivo. É neste contexto que surge o projecto de re-branding. o aumento da eficácia dos investimentos em marketing através da redefinição das Propostas de Valor e a criação de novos espaços de mercado para rentabilizar os valores da marca são aspectos fundamentais nas agendas de hoje dos gestores de topo dos principais grupos empresariais. Quanto às marcas de interface e portfólio de produtos e serviços não encerram na sua imagem elementos da casa-mãe porque: . celente relação preço/qualidade/serviço/de_ sign/estilo/funcionalidade). No desenvolvimento da nova imagem. permite definir claramente qual a Proposta de Valor Global e especifica o que uma marca deve desenvolver para ir ao encontro das expectativas dos diferentes «clusters de consumidores». sobretudo ao nível da imagem das Estações.152 MERCATOR Capítulo 7 O POSICIONAMENTO 153 Prefá Na Roland Berger Strategy Consultants temos vindo a assistir nos últimos anos a uma forte pressão para aumentar a eficácia dos investimentos de marketing realizados pelos grandes Grupos empresariais a nível nacional e internacional.unifica a presença institucional.capitaliza o reconhecimento e potencia os contactos.potencia o património verbal presente na memória social. constituindo-se como um activo e ponto forte da Instituição. . a Roland De igual modo concluímos que na maioria dos negócios.Correios . estratégias de segmentação muito fina (nichos) raramente são estraré. . que tem como principais objectivos: . e_busíness. os clientes reportam a existência de uma contradição entre o que os CTT Correios inspiram e o que fazem. Pouém. As variáveis de segmentação tradicionalmente utilizadas de cariz sociodemográfico não conseguem por si só explicar os comportamentos de compra dos consumidores. . nomeadamente: . Nas avaliações realizadas. quer a presença do capital. sobressai o peso da Instituição. Para aumentar a eficácia das estratégias de marketing das grandes empresas. .assumir a uniqueness do símbolo identificador dos Correios. os CTT não são considerados uma empresa moderna.distingue da concorrência porque utiliza um radical único. assumindo que o símbolo tem força suficiente para viver sozinho.a diferenciação dos produtos evita o problema da uniformização entre produto e empresa. mas que terão de evoluir muito mais e de se modernizar. através de um reforço do «brand equity». telecomunicações e transportes. todas as empresas CTT passam a ter no seu logótipo o «cavalinho». para a grande maioria dos consumidores de um mercado em contraponto à excessiva segmentação do passado. A gestão estratégica da marca assume para os CTT Correios de Portugal um dos principais desafios nos próximos anos. Desde então a empresa evoluiu de forma significativa em diversas áreas. . Em alter. O enfoque da Proposta de Valor é nos atributos que são comuns à grande parte dos consumidores versus diferenças entre consumidores. zida dimensão como é o mercado POrtuguês onde os nichos de mercado não apresentalll suficiente potencial de negócio. preservando um património de confiança e credibilidade. Tal opção apresenta inúmeras vantagens. O novo processo de segmentação que daqui resulta. foi necessário definir algumas ideias chave. Assim. Em conclusão. mas também à forma de relacionamento com o cliente. Recentemente a Roland Berger Strategy Consultants tem desenvolvido Propostas de Valor com esta abordagem para serviços financeiros. Os clientes sentem que os CTT evoluiram.deixar cair o actuallettering CTT Correios. não só no que diz respeito ao avanço teGllológico. pela aplicação da RB Brand Profiler. Em estudos qualitativos. Existem em Portugal exemplos de grande sucesso (Banco Tona.alargar a identificação com a marca a novos públicos e novos negócios/soluções. definindo o Grupo.modernizar. s verdadeiramente globais. são semidos problemas ao nível do interface que tornam pouco conveniente a ida à Estação. Na realidade constatámos que em muitos negócios os factores de decisão dos consumidores apresentam uma maior componente emocional que se junta a aspectos racionais. mostrando quer a força institucional. POR CARLOS HORTA E COSTA PRESIDENTE DO CONSELHO DE ADMI NISTRAÇ ÃO DOS CTT . assim como a nível internacional (Zara e Swatch). mas a sua aplicação pode ser claramente estendida a outros sectores de actividade. Apenas com uma correcta gestão do branding será possível modernizar a imagem da empresa e estimular a criação de valor.fortalece institucionalmente as novas áreas de negócio. . Esta tendência vem no sentido da optimização da base de custos. das quais destacamos: . ting inovadoras. dinâmico e simples. Embora exista uma forte relação afectiva e emocional com os Correios.CORREIOS DE PORTUGAL Universo CTT No que diz respeito ao universo das empresas participadas era urgente e necessário uma nova imagem que capitalizasse o poder da marca CTT nos diversos sectores onde opera. Deste modo é possível reduzir significativamente os investimentos em comunicação e promoção e obter resultados semelhantes ou mesmo superiores. de forma a conseguir sobreviver num contexto de liberalização. sendo necessário o seu rejuvenescimento no sentido de enfrentar a conjuntura dos próxirnos anos.desenvolver o lifting ao actual símbolo.para as outras áreas de negócio e para as outras empresas. A marca institucional dos Correios é distintiva e GOnhecida de todas as pessoas. decorrente de um menor crescimento dos principais mercados. Continente e TMN).faz reverter os valores atribuídos à instituição .

FOTO decidiram criar a Selo-Fan. marca ou insígnia) no seio de um mercado e na mente dos clientes. o público o escolherá FOTOS 7. associadas a uma oferta para um determinado públic 7. as distinções parecem muitas vezes confusas. a Brandia recorreu junto dos conhecimentos. resume-se a três traços salientes e dlStllltJvos desta Imagem: «E o mais caro. Esta definição sublinha três aspectos de um posicionamento: . Os objectivos da empresa ?renderam-se não só com o aumento da quota de mercado no segmento. a sua proximidade com a palavra fim apela ao divertimento.1 Equilíbrio e emoção são os conceitos que dão o mote ao reposicionamento da Pedras Salgadas. É o POSICIONAMENTO? b) O posicionamento.tem uma finalidade de percepção. o responsável de marketing tem todo o interesse em orientar o seu posicionamento de uma forma voluntária e num sentido favorável. um conceito redutor peIo m ercado. A imagem de um produto ou de uma marca é o b) O posicionamento tem um papel importante nas decisões de compra dos consumidores Pode-se definir posicionamento como uma escolha estratégica que procura dar uma posição credível. § 1 . Na base deste conceito.o posicionamento é uma política e não um resultado. a Pedras Salgadas. política de marca e posicionamento. Estes. dos traços salientes e distintivos que permitam ao públi€o situar o produto num universo de produtos comparáveis e de o distinguir da concorrência. Com efeito. antes que o produto se posicione de uma forma espontânea e incontrolável na mente dos clientes.te~ ~cerca dest~ marca. A embalagem foi renovada. O trabalho de imagem ficou a cargo da Brandia. EXEMPLO A marca Perrier é identificada como uma água gaseificada. crenças e evocações que são A escolha voluntária do posicionamento pelo responsável de marketing é desejável uma vez que o posicionamento tem um papel determinante nas decisões de compra dos clientes. procedem geralmente às suas escolhas através de uma comparação exaustiva de todas as marcas em todos os aspectos. e criar novas atitudes de consumo I (foto 7. Em termos visuais. . A política de marca preocupar-se-á com a imagem percebida da marca. Se por um lado. para os diversos segmentos: o Banco Totta está posicionado para os particulares. . em toda a sua complexidade.2 E 7. como canetas e blocos. não esquecendo no entanto o aumento (la notoriedade e reconhecimento do estatuto artístico e cultural da filatelia. uma marca com características jovens.o posicionamento é uma decisão estratégica. como também tornar a marca maIs apelativa. mudou.3) . § 2 . a palavra fim invoca emoção. quer queiramos ou não. O posicionamento é a escolha. dinâmicas e inovadoras. mantém a estratégia multimarca por razões de mercado. rodos os produtos estão posicionados pelo público ao qual se destinam. o Santander é o banco de negócios. comercializando as colecções dos CTT e outros produtos de parceiros. • Em 2003. da principal água com gás da Unicer.1). Por isso. para chegar a um target mais jovem. diferencia-se das outras essencialmente por dois traços: a origem francesa e o preço elevado. pelo seu lado.2). e o Crédito Predial é especializado em habitação.3 As lojas Se/o-Fan e o merchandising da marca reflectem o posicionamento pretendido pelos CTT . (Foto gentilmente cedida pela Unicer) à serrilha como elemento de ligação entre os jovens e os produtos filatélicos da Selo-Fan (foto 7. confrontados com uma oferta abundante e diversificada. e nomeadamente pelos clientes poten. profundidade e riqueza (capítulo 8). um espaço para comprar produtos típicos de correios. ' C1aIS'• face às inúmeras ofertas. pensam e sen. a i~~gem. O _posicionamento da Rolls Royce.A IMPORTÃNCIA DA ESCOLHA VOLUNTÁRIA DE UM POSICIONAMENTO a) Se o responsável de marketing não escolher o posicionamento. o cliente simplifica. com base nos posicionamentos das marcas que conhecem. terá de se conEXEMPLOS • A imagem que os automobilistas fazem da Rolls Royce é composta por tudo o que eles sabem.A ORIGEM E A DEFINiÇÃO DO associando mentalmente a cada uma delas uma espéEXEMPLO para atrair os jovens ao mundo da filatelia.154 MERCATOR Capítulo 7 O POSICIONAMENTO 155 Secção 1 O QUE tentar com o posicionamento espontâneo «construído» cie de etiqueta sumária. a estrategla fOI repensada e a campanha de reposicionamento envolveu vários meios. diferente e atractiva a uma oferta (produto. EXEMPLO O Grupo Totta. que criou o nome e a iconografia. estão as lojas Selo-Fan (foto 7. os CTT COn_ CONCEITO DE POSICIONAMENTO a) A definição de posicionamento Entre imagem. o. Os três bancos do Grupo apresentam posicionamentos diferentes. o mais confortável e o mais luxuoso dos carros de gama alta». O objectivo é sobretudo divulgar a filatelia. (Fotos gentilmente cedidas pela Unidade de Filarelia dos C1T) Caso o responsável de marketing não escolha ele próprio o posicionamento do seu produto. mas também material de merchandising e de compra por impulso. modernas. . por parte da empresa.

Secção 3 A ESCOLHA DAS CARACTERÍSTICAS DISTINTIVAS Asegunda vertente do posicionamento é a diferenciação.1 As duas perspectivas do posicionamento de um produto De que género de produto se trata? o que o distingue dos outros produtos do mesmo género? rísticas distintivas que desejamos que o público atribua ao nosso produto?». (Foto gtntilmmu cedida pela Renova) DO POSICIONAMENTO o posicionamento de um produto comporta. sendo os principais critérios a reter os seguintes: É importante. dois aspectos complementares: a identificação J e a diferenciação (figura 7. as decisões a tomar a nível de política de produto. quando se escolhe o «universo de referência» ao qual desejamos ligar um produto. a Nissan lançou o renovado modelo EXEMPLO A Renova criou uma marca de produtos cosméticos. apresenta um posicionamento diferente. um posicionamento é um elemento de continuidade que assegura. Ao contrário. I esteja l'gado na mente do público. por exemplo. podemos escolher entre muitos universos de referência possíveis. Um posicionamento tem um horizonte temporal alargado. mesmo para os produtos que a p riori possuem poucas características que os diferenciem.a importância relativa das fontes de volume de cada universo. a Dosha..a importância relativa das vantagens potenciais do produto em relação aos concorrentes nesse universo.a credibilidade (ou plausibilidade) relativa de identificação do produto nesse universo. o posicionamento é uma forte alavanca de acção numa política de marketing porque clarifica a oferta que se quer desenvolver e comunicar aos clientes.4) . que consiste na resposta à questão: «Quais as caracteAs fontes de diferenciação são inúmeras e podemos encontrar posicionamentos muito distintos. . o estudo da embalagem foi feito por Desgrippes Gobi. no sentido em que não existe uma só categoria de produtos à qual nos possamos ligar de uma forma plausível. cujo produto resulta de água e extractos de chá e ervas. § 3 . Uma definição vaga. a escolha prévia e explícita de urn posicionamento. a marca de cosméticos da Renova. decidiu pôr no mercado um queijo fundido em forma de cubos. «Um estado de espírito em estado líquido». a partir da qual se define o market_ Secção 2 A LIG AÇÃO A UM UNIVERSO DE EXEMPLO A Bel. fabricarue do queijo «A Váca que Ri». a coerência de uma política. A gama de produtos Dosha. definir esse universo de uma maneira clara. as variáveis de marketing-mix foram articuladas nesse sentido. ao longo do tempo. é praticamente imposta. ao propor (uma sensação de) bem-estar físico e emocional: _1 ~. Apesar de os planos de marketing serem actualizados anualmente. Noutros casos. A pnmel'ra vertente do posicionamento consiste na d) o posicionamento é de continuidade uma prova escolha da categoria à qual se deseja que o produto . EXEMPLO A marca Tisanas Pleno Equilíbrio. Em certoS casos. a comunicação. este foi naturalmente posicionado no universo das pequenas viaturas ao qual pertenciam o Renault Clio e o Peugeot 205. numa determinada categoria que lhe seja fam iliar.AS DUAS DIMENSÕES FOTO 7. o responsável de marketing não escolher os traços salientes da sua oferta. ligeira ou ambígua arrisca-se a ter um efeito de lançar a confusão na mente do público. Micra. de distribuição e de comunicação têm poucas ing-mix dá a segurança que os diversos componentes estão em completa sinergia. durante a sua formulação. de preço. REFERÊNCIA . Esta escolha foi motivada pelo segmento de mercado potencial e porque as vantagens competitivas do produto pareciam mais fortes no segmento dos aperitivos do que no segmento dos queijos. cujo posicionamento é o de uma marca selectiva a um preço mais barato. da Lactogal. que tem a necessidade de classificar cada produto de uma maneira simples.156 MERCATOR Capítulo 7 O POSICIONAMENTO 157 c) O posicionamento: a chave do marketing-mix que lhe confere coerência hipóteses de ser compatíveis entre elas e de se refor_ çarem.4 . . Quando. assenta no conceito de Selfish Care (foto 7. geral- mente. Deste modo. Se. A liberdade de escolha que temos a este respeito é muito variável. FIGURA 7. pelo que: o produto é fabricado no mesmo laboratório que Yves SaintLaurent e La Prairie. .1). Decidiu posicionar o produto mais como aperitivo do que no segmento dos queijos.

tes pode levar-nos a concluir que outras marcas tenham escolhido uma resposta eficaz às expectativas base dos consumidores relativamente à categoria de produtos considerada. . O triângulo do posicionamento é um instrumento muito útil para sintetizar e validar um posicionamento. propõe-se uma tipologia bastante simples de eixos de diferenciação em quatro áreas: Oposicionamento baseado nos atributos e nas performances do produto EXEMPLO POSICIONAMENTO DOS PRODUTOS CONCORRENTES TRUNFOS POTENCIAIS DO PRODUTO Nicola é o café para os encontros perfeitos. Para que um eixo de diferenciação seja eficaz. a Mach 3 da Gillette é responsável por um barbear perfeito. As performances ou as características objectivas do produto.Permite-nos diferenciar dos concorrentes? a) As expectativas do público-alvo Secção 4 em matéria de detergentes seja a eficácia na lavagem. o posicionamento actual dos concorrentes para responder a essas expectativas. são outros A primeira etapa na escolha de um eixo de diferenciação consiste portanto no inventário das expectativas do público que nos interessa. o gestor de marketing pode EXEMPLOS • Embora a expectativa principal dos consumidores O lançamento de um produto me-too pode responder a um objectivo táctico que consiste em atacar um concorrente apresentando uma oferta similar. com concentrado activo de frutos. e avaliar a sua importância relativa. da L'Oréal.. sicionamento dos concorrentes antes de escolher o da nossa oferta. . a Colgate lançou um produto me-too com um posicionamento semelhante. Estes três factores constituem aquilo a que se chama o «triângulo de ouro». A análise do posicionamento dos produtos concorren. o Palmolive Natu rals: . etc .2). Os EIXOS POSSÍVEIS DE DIFERENCIAÇÃO suas performances. para melhor se distinguir. § 2 . c) O posicionamento dos concorrentes ver-se «obrigado» a posicionar o seu produto numa expectativa menos fundamental.É coerente com as suas vantagens reais? . . a Roc é especialista em cuidar da pele. simultaneamente. Martini é o símbolo do estilo. glamour. . que consiste em beneficiar da atracção e do sucesso da oferta original para desenvolver a sua actividade. são diferentes . Para que um elemento de diferenciação seja pertinente. a categoria de produto de referência.mesma cor branca do champô. mas procuram identificar-se com eles (produtos me-too) . analisar as vantagens potenciais que estão ao nosso dispor para responder aos produtos concorrentes. registados pela L'Oréal. que permite obter respostas objectivas a três questões: . de eliminar os cheiros. esta expectativa não constitui necessariamente o melhor posicionamento para uma nova marca de detergente. Pode igualmente responder a um objectivo estratégico.O TRIÂNGULO DE OURO DO POSICIONAMENTO o produto possui ou aquelas que ele pode obter. O Radion foi lançado em Portugal com um posicionamento de eficácia na lavagem e. O Tide é o detergente que lava mais branco. um gestor de marketing deve ter em conta três factores principais: as expectativas do público relativamente à categoria de produtos considerada. utilizando o argumento do sabor em vez de argumentos de saúde ou ligados à natureza e tradição. Para escolher o(s) atributo(s) distintivos que servirão de base ao posicionamento. No entanto.. mas necessariamente original. mento. e as vantagens potenciais do produto no segmento onde está inserido.. é necessário igualmente que seja credível. Eústem situações onde os gestores de marketing não procuram diferenciar-se dos concorrentes. Por exemplo. com um estilo de vida ou com o seu país de origem. responder às expectativas dos clientes e de se distinguir dos concorrentes. é necessário que corresponda a uma necessidade ou a uma expectativa importante do público visado.2 eixos possíveis para posicionar a oferta. Nesse caso. menos «genérica». que corresponda às características funcionais ou simbólicas que FIGURA o posicionamento baseado no imaginário do produto ou da marca EXEMPLO Muitas são as marcas que se posicionam com base no imaginário do produto.mesmo conceito de champô. a sua nacionalidade de origem. 7. onde deve estar situado o posicionamento (figura 7. etc. b) Os potenciais trunfos do produto • A Gresso adoptou um posicionamento distinto das outras marcas concorrentes. O triângulo de ouro do posicionamento EXPECTATIVAS DOS CONSUMIDORES Sem pretender ser exaustivo. é necessário. ou seja.mesma textura. .Responde às expectativas do público-alvo? O design da embalagem e o nome de produto.A EXCEPÇÂO DOS PRODUTOS ME-TOO A percepção de um produto pelo público faz-se de uma forma comparativa relativamente aos produtos concorrentes.mesmo código de cores para a embalagem: verde maçã e cor de laranja. por isso é indispensável conhecer o po.. EXEMPLO Face ao sucesso do Fructis. Cada um dos critérios de segmentação pode constituir um eixo de diferenciação para uma oferta porque estão ligados às expectativas e comportamentos diferentes do público estudado. Marcas como Tide e Gillette baseiam o posicionamento dos produtos nos seus atributos e/ou nas .mesmo cheiro a maçã. Existe um grande número de eixos possíveis de diferenciação porque existem várias maneiras para mostrar as vantagens potenciais de uma oferta. a Nestlé é a marca dos chocolates. sedução . esteja ele relacionado com o seu universo. Swatch é a marca criativa de relógios. pois falta-lhe originalidade em relação aos concorrentes e não consegue diferenciar-se deles. antes de escolher um posiciona.158 MERCATOR Capítulo 7 O POSIC I ONAME NTO 159 § 1 . .

esta van. a água para beber a brincar §1. que são seguidamente validados e quantificados por um inquérito quantitativo. e por outro lado com as qualidades dietéticas e nutritivas (eixo alimentar). Para lhes permitir exprimir a sua percepção. o posicio. o posicionamento pretendido não é necessariamente o posicionamento per- c) Elaborar um mapa perceptual que posicione os prOdutos no mercado Uma terceira etapa consiste na visualização dos resultados do estudo sobre a forma de um mapa perceptual (também chamado mappin[j. cebido pelos respectivos consumidores. quer ela resida na performance do produto no seu imaginário. como pedir-lhes para escolher as palavras-chave numa lista. na adaptação às necessidades d~ público ou ao modo de consumo. Finalmente constatou-se que as marcas existentes no mercado ocupavam posicionamentos muito diferenciados em relação a estas duas expectativas (figura 7. Para decidir sobre o posicionamento ideal. níveis de preço. Por vezes.3). a) Identificar os atributos determinantes A análise deste mapa mostra que três das marcas existentes (A. Estes estudos contribuem para fazer emergir ou validar as novas ideias de posicionamento. com o objectivo de atingir um público mais jovem (fotos 7. indicar o seu acordo ou desacordo sobre um certo número de frases propostas. modo de utilização. para identificarem o posicionamento pretendido para o seu produto.6 A campanha da renovada A FAZER CRESCER PÊLOS NO PEITO DESDE I A FAZER A VOZ GROSSA DESDE 1946. Para construir um mapa perceptual. A segunda etapa consiste em seleccionar um conjunto de marcas da categoria de produtos e interrogar os clientes sobre a sua percepção dessas marcas. ingredientes. e uma nova linha de produto: o design foi reformulado e as embalagens foram modernizadas. Qualquer que seja o eixo de diferenciação.160 MERCATOR Capítulo 7 O POS I C IONAMENTO 161 o posicionamento baseado nos públicos-alvo da oferta EXEMPLO Juventude e Irreverência. por um lado com a vertente gustativa (eixo da gulodice) . etc. em embalagens de 33 c1. por vezes é implícita (as marcas de perfume criam um universo no qual os clientes se reconhecem).5 e 7 . o gestor de marketing pode apoiar-se em diferentes tipos de estudos. 7) . Como vimos.O ESTUDO DAS EXPECTATIVAS DOS CLIENTES clientes têm dos produtos: características físicas. . dando os primeiros uma importância preponderante ao aspecto gulodice e os segundos privilegiando o aspecto dietético e alimentar.constituam para a oferta considerada pontos de superioridade credíveis e duráveis. ou responder às questões aplicando escalas de atitude. Um estudo qualitativo pode fazer emergir temas. tendo por base os seus atributos. origem geográfica. no qual os produtos existentes no mercado estão situados de acordo com as expectativas dos clientes (figura 7 . + I • inquirindo uma amostra de clientes sobre a percepção das marcas ou dos produtos presentes no mercado. que o peso relativo destas duas expectativas variava quando a clientela era constituída por crianças ou por adultos. vantagens. as características dos produtos. §2 . . utiliza-se geralmente como ferramenta estatística a análise factorial de correspondências. mas que Em primeiro lugar é necessário identificar os atributos determinantes que estruturam a percepção que os EXEMPLO Um estudo do universo das barras de chocolate mostrou que as duas principais expectativas dos consumidores.6). Aguardente São Domingos traduz o posicionamento pretendido pela 8acardi. estão relacionadas. A Luso Júnior é ideal para as situações de consumo fora de casa" (foto 7. adaptadas para facilitar o manuseamento. Este estudo passa por diversas etapas: Secção 5 A UTILIZAÇÃO DOS ESTUDOS DE MERCADO NO PROCESSO DE ELABORAÇÃO DE UM POSICIONAMENTO Tendo em conta as três dimensões do triângulo do posicionamento. Daí o uso de um tom de comunicação mais arrojado. namento pretende sempre responder a uma vantage1l1 procurada. FOTO 7. oestudo do posicionamento das ofertas concorrentes é avaliado pelas equipas de marketing. a escolha de um eixo de diferenciação para um produto consiste em identificar uma (ou mais) características funcionais ou simbólicas da oferta que: . Contudo. os estudos de segmentação permitem identificar as diferentes expectativas dos públicos de um mercado. Notou-se em segundo lugar. ao analisarem as mensagens publicitárias. as políticas de preço e de distribuição dos concorrentes.não estejam já «preenchidas» por um concorrente. . FOTOS 7.respondam às expectativas importantes da clientela potencial. É este o posicionamento que a Bacardi pretendeu para a «velhinha» Aguar- dente São Domingos. com uma cápsula característica.3).5 E 7. em relação a esta categoria de produtos. B e D) tinham posicionamentos próximos e bastante perto das expectativas das crianças.7 Luso Júnior. (Fotos gentilmente cedidas pela Bacardi) É por isso que é necessário completar a análise interna 1946. pode-se recorrer a diversas técnicas.O ESTUDO DO POSICIONAMENTO DAS OFERTAS CONCORRENTES b) Avaliar os produtos com base nos seus atributos destinada a crianças entre 3 e 6 anos: (Foto gentilmm te cedida pela Central de Cervejas) o posicionamento baseado no modo ou nas situações de consumo EXEMPLO A Água de Luso foi a primeira marca a lançar um produto com características específicas para as crianças. tagem é explícita (as pilhas Duracell comunicam urna duração mais longa: produto de performance).

• Optimus. § 1 . é o gestor de marketing que define os atributos-chave que ele deverá possuir para ser claramente posicionado pelos clientes nos eixos identificados. .O ESTUDO DAS VANTAGENS • Pedras Salgadas. é raro que se escolha um posicionamento tendo em conta. para pôr em evidência os seuS b) A credibilidade Um posicionamento só tem possibilidades de se impor se não estiver em contradição com as características do produto ou com a imagem de marca sob a qual ele é vendido (foto 7. um responsável de marketing deve ter como objectivos garantir três qualidades principais: _ na formulação: ser claro. aparentemente. Por outro lado. «Segue o que sentes». <<Inspira-te» é o claim da última campanha Vaqueiro. um mapa tem duas dimensões. por conseguinte. A CREDIBILIDADE E A SINGULARIDADE a) A atractividade Um posicionamento é relevante apenas quando corresponde às expectativas importantes dos clientes potenciais do produto. é porque ele é demasiado complexo para que se traduza numa percepção clara na mente do consumidor: a simplicidade é uma garantia de compreensão. estuda-se a maneira como ele é percebido e posicionado pelo público. Primeiro.3 Mapa das expectativas e dos posicionamentos (barras de chocolate) Eixo Gulodice Secção 6 + As Expectativas dos adultos x X Marca A Marca D Expectativas das crianças QUALIDADES DE UM BOM POSICIONAMENTO A formulação numa só frase não consiste na criação de um slogan: a frase não se destina a ser comunicada ao público e ela não tem a pretensão de ser estética. EXEMPLO § 3 . de responder. susceptível. um mapa perceptual. de comunicação. cada palavra conta e deve ser objecto de um exame escrupuloso acerca da sua integridade. o que não resume necessariamente todo o conjunto das percepções dos clientes. É preciso evitar os posicionamentos demasiado complexos e não tentar atribuir-lhes «todas as qualidades para toda a gente». d) Posicionar o produto no mapa perceptual POTENCIAIS DA OFERTA A POSICIONAR Quando a L'Oréal posiciona a Studio Line como uma marca de gel para o cabelo destinado a um alvo jovem e unisexo. apenas. mas estava longe de ter uma imagem satisfatória sob o ponto de vista do paladar. e) Os limites dos mapas perceptuais A vantagem deste exercício é dupla: . Se um produto já se encontra no mercado. No primeiro caso. EXEMPLO X Marca B Na escolha e formulação de um posicionamento. Havia portanto. credível e específico. 3 nenhuma marca se posicionava na proximidade imediata das expectativas dos adultos: a marca C tinha uma boa imagem sob o ponto de vista dietético. fundamentado num pequeno número de características funcionais ou simbólicas do produto. tecnicamente. Em contrapartida. Para respeitar esta exigência os gestores devem formular o posicionamento de um produto numa só frase . No caso do lançamento de um novo produto. No segundo caso. mas apenas as que são consideradas mais relevantes.AS CON DiÇÕES DE FORMULAÇÃO: que se quer reposicionar como sendo mais actual e próxima dos jovens consumidores. «Em equilíbrio». EXEMPLOS § 2 . • Lavazza.permite comunicar facilmente às equipas de colaboradores e justificar as escolhas a nível de políticas de produto. Os métodos de estudo das vantagens potenciais de um ptoduto são diferentes conforme se trate de um produto já existente ou de um produto que ainda não foi lançado. + X Marca E Eixo Alimentar (qualidades dietéticas) X Marca C _ no conteúdo: ser atractivo.162 MERCATOR Capítulo 7 O POSICIONAMENTO 163 FIGURA 7. de preço ou de distribuição. simples e conciso. um mapa perceptual indica a maneira como as pessoas estruturam um mercado e posicionam os produtos e não as posições que são desejáveis: um mapa perceptual é uma ferramenta de análise e não uma estratégia. «Express Yourself» . SER CLARO. _ quanto às modalidades: ser lucrativo e durável.AS CONDiÇÕES DE FUNDO: A ATRACTIVIDADE. SIMPLES E CONCISO Um posicionamento tem muito mais hipóteses de se impor ao consumidor se for claro e simples.se não se conseguir formular o posicionamento numa frase. está a corresponder a uma expectativa desse alvo que acha natural ou desejável que um produto deste tipo responda simultaneamente às expectativas de ambos os sexos. às expectativas dos adultos. principais pontos de superioridade em relação aos produtos existentes. . correspondente a um produto de boa qualidade dietética e com um gosto aceitável. convém analisar o «conceito» de pro~ duto que se quer lançar. convém estudar o produto e a sua imagem a fim de identificar os seus pontos fortes.8). no universo perceptual das marcas um lugar vago. de uma maneira satisfatória. isto é. A metodologia dos mapas perceptuais é muito interessantes mas.

iremos. líder de mercado há cerca de 30 anos. 25 de Julho de 2003. A marca é um activo da empresa que tem Um posicionamento num mercado deve ser durável. Pode um posicionamento que seja simples. tem mantido uma forte imagem de credibilidade apoiada na figura do cientista e na recomendação dos fabricantes de máquinas de lavar. afirmar uma posição num mercado e na mente dos clientes leva tempo. não se confundindo desenvolvimento de marcas com a colocação apressada de uma etiqueta em produtos e serviços acompanhada de uma campanha de comunicação. algumas marcas de roupa também recomendam o seu uso. Fonte: Luso júnior entra na brincadeira. devido à presença de um ingrediente natural (esteróisvegetais) na sequência da imagem «saudável» que a marca já possuía. na medida do possível. nas expectativas ainda não satisfeitas pelos produtos concorrentes. Apenas nesta década. assim. Setembro de 2003 . 22 de Novembro de 2002. é necessário. na primeira secção. FOTO 7. a marca é um sinónimo de competitividade e de permanência no mercado. b) A perenidade o ideal. na secção seguinte. Nos últimos anos e como resposta à concorrência. uma escolha de posicionamento é um compromisso a longo prazo. Apesar de as campanhas de comunicação poderem ser renovadas frequentemente.activ assume-se como o «único alimento em Portugal que reduz eficazmente o colesterol». • O detergente para a roupa. o discurso governamental passou a integrar a importância do desenvolvimento da marca como forma de incrementar valor na internacionalização das empresas portuguesas. associando o nome ao lava-loiça (Fairy) . Por estas duas razões. Encontram-se aqui os limites das estratégias de ing estudadas anteriormente. estudar a sua natureza e funções.9 A marca SK!P. EXEMPLOS • Para as máquinas fotográficas Po/aroid. 2 . e original mas que no entanto é muito específico ter um potencial económico suficiente. Hoje. debruçar-nos-emos sobre os conceitos de imagem da marca. surgiu no mercado posicionando-se como aquele que melhor tira as nódoas de comida da roupa.9) . Por outras palavras.8 O produto Bece! pro. PLANO DO CAPÍTULO Prefácios de Paulo Lencastre e João Pinto e Castro Secção 1 A natureza e as funções das marcas Secção 2 A identidade da marca Secção 3 A imagem da marca Secção 4 As políticas de marca know-how e marca que tem sido glossado frequentemente pelos media chega tarde. é mais original posicionar-se como «as máquinas fotográficas que lhe permitem obter a sua fotografia imediatamente» do que como «as máquinas fotográficas que lhe permitirão guardar as recordações dos momentos felizes». a abordar a temática da identidade da marca. Com efeito. atractivo. Tide Fairy.164 MERCATOR FOTOS 7. Meios & Publicidade. n. 3 Fonte: Vaqueiro com ins piração. (Fotos gentilmente cedidas pela Unilever) § 3 . passaremos. Uma mudança de posicionamento numa empresa é delicado ou até mesm~ arriscado. ganho cada vez maior importância e. posicionar-se a partir de uma qualidade única ou que se possui a um nível superior ao dos concorrentes. Um posicionamento c) A singularidade apenas tem como potencial económico um nicho de mercado pode ser interessante para certas empresas mas não para outras. o 86. pp. A passagem de um modelo de desenvolvimento baseado em mão-de-obra intensivo para um de Esperamos que seja bem compreendido. o posicionamento é algo durável (foto 7. fazemos escolha que se traduz por um sacrifício de certas de mercado em proveito de posições fortes. erradamente. na última secção. Ao longo do capítulo. (Foto gentilmente cedida pela LeverElida) No TAS 1 Fonte: Dois milhões para as Pedras Salgadas.AS CONDiÇÕES DE MODO: O POTENCIAL E A PERENIDADE a) O potencial económico Quando nos posicionamos num mercado. que desta forma entramos no campeonato das grandes marcas internacionais. tem captado de forma crescente a atenção dos profissionais de marketing. 60-62. Meios & Publicidade. na secção 3 e analisaremos as diversas políticas de marcas. a esse respeito. é posicionar-se num «mercado vago» . pensando. Marketeer. ou seja.

condição indispensável para se tornarem mais fortes e competitivas. os seus detentores e funcionários. conquista maior saliência no interior da categoria de produto em que se enquadra e fideliza os seus clientes. visto que. através dela. Um pequeno país como a Dinamarca projectou à escala global marcas singularmente poderosas como a Lego. pelo menos na prática) por muita gente.166 MERCATOR Capítulo 8 A MA RCA 167 Prefácio Marketing sem marca (quase) não é marketing. o poder das marcas é subestimado (senão em teoria. não é o produto que tem uma marca. Não é pelo menos um marketing completo . um logótipo. será que estas marcas . afectiva e comportamental. . mágicas negativas. O que é então uma marca? É um prodUto como a Coca-Cola? E se for a Bic? São canetas. mas ainda sabemos relativamente pouco sobre a forma exacta como influenciam os comportamentos. Por isso a marca existe desde que o mundo é mundo. eram marcas para si?! Na verdade uma marca só concretiza a sua razão de ser se trouxer agarrada a si uma ima- As marcas ganharam uma crescente expressão económica e social ao longo do último século.. Uma marca só é marca se despertar uma resposta. Naomi Campbel. destruidoras da dignidade humana e das comunidades tradicionais. um rótulo aplicado num produto ou na sua embalagem . não é só o sinal! Um sinal é qualquer coisa que está no lugar de qualquer coisa. era esta a tradicional definição jurídica de marca. tão díspares que vão do (micro) marketing pessoal ao (macro) marketing das nações ou continentes. são ainda muito poucas. Porque não haveremos nós de conseguir fazer o mesmo? . Hoje. quer este seja pensado na clássica lógica de uma empresa. simplifica a vida aos consumidores.. Cruz Vermelha . . O que é uma marca?É o nome Coca-Cola? PAULO LENCASTRE PROFESSOR DE MARKETING DA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO PORTO Renova. são aparelhos de barbear? E se for a Mitsubishi? São auto_ móveis. Mais frequentemente. Por esse motivo. políticas. a começar pelos próprios gestores de marketing. e desejavelmente estimada.. Conhece estas marcas? Se por absurdo acaso respondesse <<não». tangibilizam. A rnarca instaura a propriedade privada no dornínio do simbólico. Portucel.GERAL DA FORMEDIA Coca-Cola. quer abarque outras realidades. como analisa a semiótica. . um sinal. a marca assume-se como o núcleo aglutinador de toda a gestão de marketing. Demasiadas empresas portuguesas €Ontinuam a descurar a gestão das suas marcas. de procura de fidelidades.). um marketing que seja mais do que a mera troca de commodities anónimas. O objecto da marca pode ser. gem. um benefício global. é frequente escutarmos as opiniões mais extremas sobre o seu poder de persuasão. porque não. ). ela passa tambérn a definir uma área de competência e adquire conotações simbólicas de crescente cornplexidade. qw e os produtos. . porém. de longo prazo. semiótica. é esse o fundamento mais directo do seu valor. uma missão. a marca é que tem. desde os primórdios da história.. das trocas humanas até à idade contemporânea das organizações globais. os seus militantes e beneméritos . são bancos? E se for a Cruz Ver- melha? Na verdade. facilitando o processo de identificação do produtor. uma ou mais associações mentais que a tornem conhecida. . .. Mas. são isqueiros.. Leca. as actividades assinadas pela marca. vermelha e branca? Ou uma não menos inconfundível garrafa? Na verdade uma marca é em primeira instância um sinal distintivo de identidade (um nome. supondo talvez que basta fabricar bons produtos e fazê-los chegar rapidamente ao mercado para conseguir triunfar. de acções sociais. a Carlsberg ou a POR JOÃO PINTO E CASTRO DIRECTOR . pode ter. regulamentada pelo direito e analisada pela POR Prefácio /'I. Por essa via. Mitsubishi. no best-seller «No Logo». Urna rnarca começa por ser um mero instrumento de sinalização do valor que. na rapina oportunista de um resultado pontual. junto dos seus públicos alvo (os seus clientes e fornecedores. As nossas empresas encontram-se hoje confrontadas com o desafio de construírem marcas poderosas além fronteiras. imputa-lhes extraordinárias capacidades É uma inconfundível escrita ondulante. o seu proprietário conquista o direito de ocupar um determinado espaço na mente dos consumidores. cognitiva. religiosas . Vista Alegre eis algumas das marcas portuguesas que iniciaram já com êxito um processo de internacionalização. dev~ ser.. Vistas bem as coisas. porém. Num segundo momento. a ciência dos sinais. um ou mais produtos . Compal. Bic. Mas também pode ser uma marca de serviços ou. escolhida e mantida pelos seus públicos. . porém.s rnarcas são uma das mais preciosas invenções do marketing moderno.

muitos produtores. suportados em porifólios de marcas fortes: por exemplo. pelo contrário. para desenvolver o capital das suas marcas. as performances do produto (por exemplo. o anglo-ho_ _ Como construir uma marca europeia ou mundial? _ Como revitalizar uma marca em declínio? «Um produto é uma coisa fabricada numa fábrica. o suíço Nestlé. a marca de refrigerantes Oasis. Em Outubro de A marca diminui o risco que o consumidor corre ao adquirir o produto (quadro 8. Atracção no recrutamento. todavia. Dá sentido aos produtos e serviços. Um produto pode desaparecer (perder o seu valor) muito rapidamente.Como definir uma arquitectura de marcas para um portfólio muito diversificado: será preferível escolher marcas-produtos ou uma marca umbrella? Valor das marcas para consumidores e empresas VALOR PARA O CONSUMIDOR VALOR PARA A EMPRESA FIGURA 8. EXEMPLO (Palmela) nos refrigerantes. situações em que a marca é absolutamente essencial. num dado momento. criar marcas rapidamente. Ex. nos Estados Unidos. de início. pelas vias internacional e comunitária os pedidos de protecção para 176227 marcas. fabricando maioritariamente marcas de distribuidores e marcas exclusivas de 1. desenvolvem os seus negócios sem marcas sonantes. Valoriza-o fortemente. A marca cria valor para o consumidor e para a empresa (figura 8. produtos de alta tecnicidade. o alemão Henkel e os franceses L'Oréal STEFHEN KING. a longo prazo. WPP Group. as políticas de marcas devem. Um produto pode ser copiado por um concorrente. Nasceram com as primeiras trocas comerciais. O seu papel é particularmente importante quando o envolvimento do consumidor é forte (por exemplo. Euma vantagem concorrencial: os consumidores estão mais ligados às marcas do que às empresas. cujo desenvolvimento mostra que os consumidores agarrados às marcas de prestígio decidem-se. Fortuna § 2 . na primeira metade do século XX e. entre 2000 a 2002. principalmente de bens de grande consumo) representava mais de 800 marcas. que fazia parte do portfólio da Perrier. de um modo geral. tendo sido apresentados. em favor dos preços. em Portugal. inscritos de forma ilegível sobre os produtos para autenticar a sua origem. antigas. depois. hoje. Sentimento de pertença dos colaboradores. tigo brandon. mas também a longo prazo. independentemente da forma de distribuição.0 preço (ver capítulo 12). os grupos americanos Procter 6Gamble e Colgate-Palmolive. o termo inglês brand. verificou-se uma verdadeira moda de marcas no mundo do marketing e há quem já não consiga imaginar o marketing senão através da mais- -valia ligada às marcas. Alavanca os investimentos de marketing. A Perrier foi vendida à Nestlé por mais de 2225 milhões de euros.» Nos últimos anos. todos os serviços) .1 A Absolut Vodka é um dos melhores exemplos de como uma marca pode valorizar os seus produtos. Estas não têm a mesma importância em todos os sectores. a partir dos anos 50. os especialistas de marketing nas empresas e as agências de publicidade tomaram consciência de que trabalhavam. frequentemente. Foi através da reestruturação de grupos e em situações de venda de marcas que se teve consciência do seu valor monetário. Euma força perante os distribuidores. Foram. Em caso algum.AS FUNÇÕES DAS MARCAS landês Unilever.1). a rendibilidade dos capitais investidos na marca? .: Roupa. que designa o ferro para marcar o gado. § 1 . A cedência in- A marca acrescenta valor ao produto.168 MERCATOR Capítulo 8 A MAR CA 169 Secção 1 _ Como analisar o território de uma marca e as suas capacidades de extensão a outros produtos? FOTO 8. Aos poucos. nas compras de produtos para bebés) e quando o consumidor tem dificuldade em avaliar. por 165 milhões de euros. sinais rudimentares. nacionais e internacionais. nos anos 80. automóveis. Têm necessidade de tempo para construir a sua notoriedade e estabelecer solidamente a sua legitimidade. não apenas a curto e médio prazo para aumentar o volume de vendas e as quotas de mercado. uma marca é única. As grandes marcas são. neste Instituto. As modernas técnicas de marketing permitem.1) . o A marca é um contrato DE MARCA As marcas existem desde sempre ou quase sempre. uma marca é eterna. a Centromarca (associação que reúne 50 fabricantes a operar em Portugal. existiam aproximadamente 201 592 marcas vigentes em Portugal. As marcas poderosas não são construções artificiais. paradoxalmente foram os financeiros que. que não possui notoriedade internacional. A explosão das marcas coincide com o nascimento dos mercados de massa e com o desenvolvimento do marketing. E isto pressupõe a resolução de alguns problemas delicados. por vezes. cluía apenas os direitos de utilização desta marca. Os produtos de luxo constituem o exemplo tipo de . A Nestlé vendeu. uma marca é qualquer coisa que é comprada pelo consumidor. permitindo vender mais caro. IDSRtIFlCA Facilita o reconhecimento e favorece a fidelização. vem do Francês an. a) A marca cria valor para o consumidor 1. Londres' e Danone. edificadas à força de publicidade e de relações públicas: justificam-se por produtos ou serviços excepcionais.1 É UM CONTRATO Garante um nível de performances. Segundo o Instituto Nacional de Propriedadelndustria~ em 2002. por exemplo: . (Foto gmtilmmt~ udida por Caves Aliança) A NATUREZA E AS FUNÇÕES DAS MA RCAS Os grandes grupos na área do grande consumo ganharam dimensão. como E. «marca» vem do verbo «marcaD> Assim.1) . a priori. Embora o marketing seja a ferramenta da marca. Na maioria dos idiomas. negligenciar o desenvolvimento dos seus produtos (foto 8. e apreciar. 2003. Como calcular o valor financeiro de uma marca. como aparelhagens de som e.O DESENVOLVIMENTO DA NOÇÃO chamaram a atenção para o valor das marcas e para a necessidade de conceber estratégias de marcas a longo prazo. os pedidos de registo de cerca de 26 605 marcas nacionais e. como. Valorização bolsista na comunicação financeira.

Numa marca.OS TIPOS DE MARCA Tradicionalmente. Quer os valores das marcas e dos consumidores sejam comuns (identificação) . 8. Uma das marcas de maior sucesso Parma/at. ao mesmo tempo. como a roupa. Ela valoriza aquele que a usa ou a consome. a) A marca institucional _ A marca pode desenvolver um poderoso sentimento de pertença entre os colaboradores de uma empresa. podendo. o A marca tem valor comercial A Calp Energia alterou a sua imagem corporativa. quer pela venda da marca (vimos atrás que podia atingir montantes consideráveis. não raro. criando uma entidade corporativa que identificasse as diferentes áreas de negó- A marca é uma vantagem concorrencial.A. EXEMPLO 2. quer pelo aluguer ou licenciamento da marca. Ela realiza um processo duplo de identificação e de projecção. que alguns grupos mudem de nome para serem cotados na bolsa sob o nome da sua marca mais conhecida. pode ser de várias centepara 1 nas de euros . contudo. atraindo os melhores candidatos. os Transportes A éreos Portugueses transformaram-se em Tap Air Portugal A utilização da marca institucional pode assumir três categorias: a marca institucional pura. televisores. os valores são extremamente elevados. através da uniformização da logo marca para todas as empresas do grupo. o A marca tem um valor «corporate» (ou «institucional») para além do seu valor de marketing Uma marca forte tem uma influência importante na comunicação financeira. toilette e limpeza caseira. que é preciso defender incessantemente. Em 2003 segundo a Nielsen. (foto 8.3%) .170 MERCATOR Capítulo 8 A MARCA 171 A marca forte permite vender mais caro (price premium 'scimo de preço suportado pela marca). (Fo to g~ntilm mt~ cedida por Parmalar Portugal. as marcas dos distribuidores representavam 11. as marcas pertencem aos produtores. a marca produto e a marca umbrella. Importa que os produtores não considerem que este price premium é um dado adquirido. em situações de blind test. e dias felizes e infelizes.9%). (Foto gentilmmte cedida por Galp Energia) . bebidas. 3. o A marca identifica Numa oferta com produtos muitas vezes indiferenciáveis . etc. Isso explica. entre outras coisas. perfumes.3 e 9~ 9áS 0 9!1.!i'ARL o 0 9~transgá5 FOTO 8 . A diferença de preços permitida por uma marca deve ser continuamente justificada aos olhos dos consumidores.4% do volume de negócios dos produtos alimentares. tornada marca da empresa (ou «marca corporate»). as bebidas alcoólicas. vive a memória de antigos produtos.em algumas categorias de produtos. com um branding forte. dos lenços faciais de papel (58. Por outro lado. S.3). A marca é um activo negociável. Por exemplo. golpes de sorte publicitários. Ela transmite a sua identidade às pessoas.2 (foto 8. 2. como certas bebidas alcoólicas.!i' empresas 9~AR L 9~tran5gás 0 Nova entidade corporativa da Ga/p Energia para as diferentes áreas de negócio.) galp energia 0 9~reta'hO _ 9~ retalho G 0 9~9áS o G 9!p empresas 0 9!1.6%). Entre ou acr e 'gio Citizen e um Cartier. que não se associa à marca institucional.1%) e da batata congelada (54.2) Para as compras de «status social». quando atravessa crises. o activo mais importante da empresa). etc. dos legumes secos (57. Uma marca descreditada afastá-los-á. os produtos de luxo.. Abreu Água do Luso Friskies Aspirina Mercedes CGD McDonald's Delta RTP1 Visa Kellogg's Fidelidade Compaq Nívea Skip Sapo Galp Dove Miele Continente Fon te: European Trusted 8rands 2 Agência de viagens Águas engarrafadas Alimentação animal Analgésico Automóvel Banca Fast Food Cafés Televisão Cartão de crédito Alimentação de pequeno-almoço Companhias de seguros Computadores pessoais Cuidados com a pele Detergentes para roupa Empresa Internet Gasolineiras Cuidados para banho Electrodomésticos de cozi nha Hipermercados 56 54 38 28 18 43 53 54 40 47 34 20 30 32 67 30 59 28 18 34 § 3 .. um re lo 'gual qualidade técnica. de forma a preparar a admissão da companhia na Bolsa de Valores. É o caso do pão ralado (59 . as marcas. em Portugal. Alguns reconhecem-se melhor num M ercedes do que num Daewoo. a diferença de preço. sendo. quer se procure na marca a apropriação desses valores. FOTO cio. o A marca diferencia os produtos e dd-Ihes sentido b) A marca cria valor para a empresa 1. Nos hipermercados e supermercados . haver casos de marcas híbridas. a marca institucional umbrella e a marca institucional híbrida. com as suas identidades gráficas próprias e facilmente reconhecíveis. a Calp Energia pretende também com esta estratégia consolidar a sua posição no mercado nacional e aumentar quota de mercado em Espanha É a razão social da empresa. produtos de entretenimento. pelo valor da imagem e pelo valor do uso. _ Uma marca forte ajuda a comunicação de recrutamento. são pontos de referência que balizam os actos de compra. Existem três categorias principais de marcas: a marca institucional. é essencial a mais-valia trazida pela marca.formatos de loja onde existem as marcas de distribuidor .

(Foto gentilmente a dida por Compal) . bebidas e discotecas. • A Honda comercializa.172 MERCATOR Capítulo 8 A MARCA 173 1. A marca Virgin. jogos. tendo. instrumentos musicais. motos.na comunicação de recrutamento. . . na maioria das vezes.5 A marca gama Campal para os seus néctares. ligadas quer à família das marcas produto. então. etc. muitas vezes.o <produto-marcai>: é uma associação formada pelos 8. etc.Gamble é um dos melhores exemplos undiais. é a marca institucional que aparece. . Beauté. 3. sob a sua marca. termos marca e produto. frequentemente.. automóveis e cortadoras de relva. Os outros. dos poderes públicos e da opinião pública. Gillette é a marca umbrella para a gama de higiene masculina. o A marca institucional híbrida ' Pro cter 6. Um "produto-marca» designa um produto. sob esta marca. mas os diferentes tipos de marcas podem estar. umbrella identifica várias categorias de produtos muito diferentes. a marca umbrella cobre domínios de .4). em sectores tão variados como o do automóvel. Diz-se que a Mitsubishivende. e revistas. por seu lado. é a marca para a gama dos carros de topo de gama que concorrem com a Mercedes. 2. etc. para além de agências matrimoniais. d) Os outros tipos de marcas No caso da marca institucional pura. o A marca institucional umbrella Esta categoria tem simultaneamente uma função marketing e institucional. lingerie.. . sob a mesma marca. BMW. ela não aparece nos produtos da empresa (excepto por questões regulamentares). Yamaha.. EXEMPLOS • A Lego comercializa. da Lactoga!' os consumidores compram leite M imosa. Cadillac. que são comercializados com outros nomes (de marcas). possui cerca de 300 produtos divididos por mais de Omarcas reconhecidas internacionalmente. Em certos casos. que é específica para cada produto ou cada gama de produtos. Sun. o A marca institucional pura identifica as actividades «corporate» e todos os prod Utos EXEMPLO ca de conglomerado. Michelin Philips. 36 000 produtos diferentes. (Foto gentilmente cedida por Procter & Gamble) 8. numa eventual circunstância infeliz de um acidente causado por um dos produtos. a Unilever apresenta-se como marca institucional para recrutar colaboradores nas Universidades. A função da marca é. unicamente. Lexus. A marca produto é. A marca da empresa identifica as actividades institu_ cionais (corporate) e uma parte dos produtos. enquanto a Duracell é a marca da Gillette para as pilhas . etc. sob a mesma marca.4 FOTO Marcas produto conhecidas internacionalmente. as acções são cotadas com o nome Procter da empresa. A comunicação da marca institucional é. As grandes marcas japonesas e coreanas praticam. falar-se de mar- ~ FOTO I ~' ~: ~' ~ 8. a marca da empresa A cada produto corresponde um posicionamento e uma marca específica. Pode. etc. esta política. Visage. o As marcas derivadas das marcas produto e das marcas & Gamble. já que pode abarcar tipos de produtos diferentes (foto Vital. marcas próprias. c) A marca umbrella 1.a marca gama: refere-se a uma marca atribuída a uma gama de produtos homogéneos e com o mesmo posicionamento. mo tos . onde predomina a estratégia de Marcas roduto. A Companhia lança o seu primeiro sabojlete sob a marca Ivoryem 1879 e 125 anos depois. Light. proposto por uma só empresa • actividade muito variados. Nívea Creme.5). É o caso. a marca umbrella A terminologia das marcas é muito variada. quer à das marcas umbrella.no marketing financeiro. institucional: . está presente em aviões. Neste caso. motores. etc. gerida pelo director de comunicação. . roupa b) A marca produto • Família da marca produto . Contrariamente à marca produto. negócios bancários.junto dos fornecedores. • A Yamaha comercializa. Care. dos distribuidores. aviões. frequentemente. Por exemplo: Peugeot. Ice Tea Pleno ou manteiga Agros. por exemplo. Clássico. uma marca de gama. Duo e Gold (foto 8. Exemplo: CompalFresh. EXEMPLO Toyota é a marca institucional e a marca umbrella para a gama utilitária e média dos automóveis. dispohíveis a 5 milhares de milhões de consumidores em 140 países. electrónica doméstica e industrial. iogurtes Adagio.

temporariamente. incontestavelmente. to ou umbrella) pode ter uma tal notoriedade. Cartier. são conceitos do receptor. Vichy (Dercos). Pierre Cardin. Renault Space. Os novos horizontes do marketing. o pilar do interpretante ou dos resultados que as actividades de marketing e a identidade da marca exercem nos públicos impactados. que concedeu 600 licenças para os mais diversos produtos. Bricomarché para lojas de bricolage. enquanto a marca é única e própria de uma só empresa. Lisboa. Renault Laguna.3 FOTO 8. isto é. Uma classificação (label) não tem o estatuto de marca: é colectiva. p. Assim. que são conceitos do emissor. a categoria a que esta pertence. na região do Porto usa-se ainda a palavra triádica de signo. Exemplo: Renault 5. para ajudar uma jovem marca ou uma marca pouco conhecida. Black & Decker O posicionamento é a forma como a marca é conhecida. e respectivas manifestações através das variáveis de marketing. 2. • Família da marca umbrella . por oposição à saussuriana. uma marca (produ. Marketing·Mix FIGURA 8. fundada pelos produtores de lã australianos) (foto 8. mais frequentemente. • Na Grã-Bretanha. Exemplo: Matutano Secção 2 A IDENTIDADE DA MARCA Aidentidade deriva do aspecto físico. aplicando-a à noção de marca (figura 8. Chiclets às pastilhas elásticas e Gillette às máquinas de barbear. e que são promovidos. 31 . mas em relação a uma competência reconhecida. veiculado pelo identity-mix.) dade produzido em região demarcada. não pode identificar-se senão pela sua marca. sob o mesmo nome. o que pode ser um risco pela dificuldade de diferenciação. mix de identidade e pela actividade da mesma.a marca caução: inscreve-se numa política de marca dupla. Exemplo: Post-Íf.6 classificação (label) mas. que os consumidores comecem a designar. mas cobre diversos produtos (exemplo: Woolmark. demonstrando a verdadeira origem do Havana C/ub. De uma forma simples. Exemplo: lntermaché marca institucional. /dentity Mix Sinal Interpretante: Imagem/Público Mix in Brito e Lencastre. por falta de denominação genérica do produto. o pilar do objecto. É um conceito do emissor. Ecomarché para pequenos supermercados. com uma promessa própria. a sua missão e valores. Exemplo: Borba VQ. A marca caução vem como complemento de uma outra marca. Paulo Lencastre utiliza a relação ao berbequim. A griffi pode identificar numerosos produtos diferentes. continua a manter o selo de garantia cubana. Yves Saint Laurent. Exemplos: Gucci.6). ESTRATÉGIA Posicionamento Como se pretende que a marca seja conhecida Triângulo da marca Objecto: MissãolValores. pelo seu nome de marca. junto à insígnia «E/ Ron de Cuba».. Notoriedade e imagem. (Foto gentilmente cedjda por Pernod Ricard Portugal . A imagem é a forma como a marca é identificada.a marca de fomília: diz-se de uma marca produto cujo nome é construído por um prefixo ou um sufixo ligado à marca institucional.a marca linha: agrupa. propondo-se ser melhor do que as outras. Utilizando a abordagem pierciana de signo. Fonte: PAULO LENCASTRE Sinal: Name. O território da griffi não se exprime em relação a objectos. Este encontra·se agora na parte inferior da garrafa.A. carácter e valores da marca. usa-se to hoover para significar «aspirar». . É frequente no sector vinícola (vinho verde. a empresa. A grilfe identifica uma criação original. A marca caução pode ser utilizada. cada um. a classificação junta-se à marca para lhe conferir respeitabilidade. maioritariamente formadas por um conjunto de associações que a marca detém na mente dos públicos. É um conceito de estratégia (figuta 8. No Brasil diz-se xerox para designar fotocópias e. o A marca genérica Como consequência do seu êxito.2).. para a autenticar e garantir. Os três papéis que estruturam a política da marca FIGURA 8. a imagem de uma marca (um conceito de recepção) é então influenciada pelo seu EXEMPLOS • Chama-se BIC às esferográficas. Jeep aos carros todo-o-terreno. Renault Mégane. o A Classificação (label) É atribuída aos produtos cuja origem. o signo ou conjunto de signos que expressam a identidade da empresa. e ser depois retirada.PR. Vêtimarché para vestuário e Stationmarché para estações de serviço.vinho de quali- O Havana C/ub mesmo após a renovação da sua imagem. Editorial Verbo. produtos dirigidos a uma clientela específica. a um estilo. a um criador. S. Cimbalino (marca de máquina de café) para designar um café expresso. Tem uma função de marca umbrella. marché para jardim. Os produtos podem ser comercializados sob uma única RECEPTOR EMISSOR Imagem . por exemplo). processo de fabrico e performances resultam de um caderno de encargos estabelecido por uma organização pública ou profissional. . o pilar da identidade. 2001 .2 3. Logi- (Ruffles).D. no sentido de proteger a marca.Somagum Distribuição. apenas garante um standard mínimo de performances partilhado por várias empresas.174 MERCATOR Capítulo 8 A MARCA 175 que. A notoriedade consiste na memorização do nome de marca. Como a marca é identificada Identidade O que a marca é Notoriedade A presença da marca no nosso espírito . O campeão mundial de todas as categorias desta política é. a marca integra três pilares ou componentes: .a grilfe: é uma marca frequente nos produtos de luxo.3) .

Inovador e Irreverente. todavia.7. não é defensável. apesar de incluir na sua oferta cursos para adultos. c) Os componentes da marca Uma marca pode ser composta por um só ou por vários componentes. pode evoluir para permanecer actual. Todos os sentidos físicos dos consumi'! I Somatório de nomes: denominação que evita susceptibilidades quando há reestruturações e que. Olá) ou não (Pala-pala). resultam de uma denominação de uma empresa que se transformou em sigla que à partida não tinha sentido e que foi necessário construir. O novo logótipo é .Sem conotações indesejáveis (por exemplo. por vezes. por outro lado. Programaçao. b) A embalagem e o design do prOduto Este tema será abordado no capítulo 9 sobre o produto. Como uma pessoa. especialmente no tipO de letra utilizado. o Os tipos de nomes 2. A abundância de sinais distintivos. Pepsi-Cola.8 e 8. cores e mesmo sons. teve o seu i~ício em Dezembro de 1911 em tons de amarelo. Por exemplo. uma marca tem uma identidade física ou formal. o As qualidades de um nome de marca O nome deve ser: A lata azul mais famosa do mundo. C. KFC. em alguns casos . mas a sua imagem ficou para sempre. mas sem perturbar a percepção dos consumidores (fotos 8. Admite-se que um nome deva sugerir o posicionamento da marca. Swatch. Ex. seguindo as tendenclas populares da época.Patronímico 3 : numerosas marcas têm por nome o do seu fundador: Bertrand. ].9 e exemplos). 8. a profusão de marcas concorrentes com o termo cola . A seguradora Império após a integração no grupo BCP passou por um processo de unificação com a seguradora Bonança. para transmitir as promessas feitas ao consumidor (figura 8. mais facilita o posicionamento. .Curto (não mais de três sílabas) e de fácil memorização (por exemplo.Evocativo: o nome da marca lembra a categoria de produto que identifica (Microsoft). Amorim. 1. relativamente ao país de origem (exemplos: Hoechst. j. Choco Krispies). reflexo de uma estratégia de Imagem bem definida que pretende posicionar a TVI como uma estação com carácter Dinâmico. em Coca-Cola. 8. a marca Xau) . FOTO Shoulders. uma personalidade ligada à sua história e aos seus valores fundamentais. ela tem um carácter. Decaux. FIGURA . é temporária. . limitando a sua possibilidade de extensão a outros mercados. a TVI alterou diversas vezes o seu logótipo até ao grande relançamento. . Independente. mas. Em 1925 esta é substituída pela já conheCida cor azul com_ letras brancas que se mantêm até aos nossos dias: Algumas alteraçoes foram surgindo. Os elementos que compõem a identidade visual de uma marca são o logótipo e o símbolo.7 sufixo tirado da marca institucional.Internacional' alguns nomes são mais difíceis de pronunciar nas línguas estrangeiras. Comunicação e Estrutura. prejudica a marca.: Head 6- _ Disponível e defensável juridicamente: o termo cola. .4 Os componentes de identidade física das marcas do consumidor (figura 8. Componentes da marca • •• FIGURA 8. Daí. a marca de desodorizantes Rexona permite trocadilhos indesejáveis). (Foto gentilmente cedida por TVI) dores podem ser aproveitados para centrar a atenção na marca. através de esforços de comunicação.Marca de fontasia: que pode ter um significado prévio (Imaginarium. surgindo em 2003 no mercado com uma nova imagem: a Império Bonança. a) O nome come e Smith Kline Beecham. 8.5 OS COMPONENTES DA MARCA . FOTO A marca designa-se sob um conjunto (que deve ser coerente) de signos.A IDENTIDADE FíSICA DA MARCA 8.4).176 MERCATOR Capítulo 8 A MARC A 177 Tal como uma pessoa. BES.8 É o mais importante elemento do dispositivo identificador de uma marca. A marca Future Kids dificilmente ultrapassa a imagem de ser vocacionada para crianças.Marca de fomília: construída com um prefixo ou Um _ Não restritivo: o nome deve permitir extensões de §1 .da estação em Setembro de 2000 cUJa estrategla _ assentou em quatro pilares: Imagem. Sigla: BPI.5). para facilitar a sua identificação e atribuição. É o que chamamos a identidade cultural da marca. O logótipo é a particularização escrita de um nome e tem obrigatoriamente letras: . .O O logótipo (correntemente designado logo): é a bandeira da marca. Sacoor Brothers. Deve significar a categoria dos produtos ou dos serviços (por exemplo. (Foto gentilmente cedida por Beiersdorf) . 70ys "5I" us. Ex: Nescafé da Nestlé. Quanto mais um nome significar o domínio de acti"idade e atributos da marca.começando pela principal rival. o nome da farmacêutica Glaxo Smith Kline da fusão da Glaxo Well:- Lançada em 1993. formas. Bang & Olenfien). prejudica a leitura da marca e a compreensão Perkins. TSF. marc a Para outras gamas de produtos. .

O coração continua. como LecLerc (hipermercados e supermercados) em França. Em vez dos Bancos Atlântico. como o futebol e o atletismo. ' áfl _ entId d a e gr Ica: o coraçao permanece como logótipo (desde 1998) mas agora de cor b ranca. A Triumph poderia estender a sua marca para roupa feminina. a publicidade.10). rosa ou roxo. a transmitir emoções e sentimentos. manter ou alterar: os produtos e o serviço.10 Nova imagem Millennium bcp. como o papel de carta. De igual forma.: crocodiLo da Lacoste). simplificando os excessos. O símbolo. a «Euforia de ViVef». assume a defesa do consumidor apoiando ou repudiando legislação referente ao comércio de livros e CD's. Por vezes. Nike . tem um sinal específico e desperta nas pessoas uma série de informações e experiências armazenadas (ex. 4. CARÁCTER. os Cafés Delta. pp. a Benetton é provocadora e a Yorn é irre- FNAC. Quicky do Nesquik. Fido Dido da 1 UPou animais divertidos (Sapo) ou selvagens (o leão da Peugeot. o Os símboLos de marca. (Foto gentilmente cedida por Central de Cervejas) a tradição de empresários que se distinguem socialmente. o seu papel pode ser efémero. relações públicas. as assinaturas das marcas institucionais são de uma grande banalidade e subsistem dúvidas sobre o seu real interesse. A Lacoste está à vontade nos desportos individuais e um pouco elitistas . um refrão publicitário. (Fo to gentilmente cedida por Millennium bcpJ A illennium vIda in s p l r a w no s pena de confundir a sua imagem. no entanto. Favorecem a identificação e a atribuição da marca em todos os registos de expressão: documentos internos da empresa. A cultura da marca leva-nos. A Olá pretende através do seu logótipo criar uma marca global. as marcas institucionais e. as embalagens. que defende valores dos consumidores e dos ecologistas. mas dificilmente obteria sucesso com uma cadeia de livrarias e restaurantes.A IDENTIDADE PSICOLÓGICA DA MARCA: marcas institucionais umbreLla do que para as marcas de produto puras. FOTO 8. EXEMPLO São os traços salientes da psicologia da marca. 189-194) (foto 8. Todas as manifestações da marca contribuem para os criar. o tigre da Esso) (fotos 8. l~r~np. ou Richard Branson. então. TERRITÓRIO E VALORES 3. a) O carácter ou a personalidade da marca FOTO 8. O consumidor nem sempre pode estabelecer a diferença. associado ou não ao logótipo. mas é sensível a tudo o que parece pouco autêntico. b) O território de uma marca A Olá tem desde 2003 um novo posicionamento. Exemplo: Optimus . Os consumidores farão rapidamente a triagem. pelo seu território (no caso de uma pessoa. o que sentes. Para tal.° O símboLo: consiste num sinal gráfico que passa a identificar um nome. Contudo. A noção de território de marca será desenvolvida mais adiante. Nova Rede e Sotto Mayor. sob O Grupo BCP aposta em 2004 numa nova imagem e identidade institucional.«mais perto do à noção de cultura de empresa4 • Em Portugal não existe Uma marca descreve-se não apenas pelos seus aspectos físicos. uma lenda do não-convencional no mundo do lazer). o «simpático e amarelo" Jojoy. na maioria dos casos. Aliada a nova assinatura «Diverte-te com Joy" é lançada a nova mascote. pOSICIOnamento e nome locais. com uma Imagem. porque se quer fazer evoluir a percepção (imagem) ou porque se pensa que alguns valores não são actuais.12 A Joy sentiu a necessidade de mudar a sua imagem com o o~Jectlvo de consolidar a sua presença no mercado. FOTO É o espaço do mercado ou mercados onde a marca é legítima. uma ideia. A personalidade de uma marca não deve ser demasiado complexa e é inú~ til querer dar-lhe um grande número de dimensões . passível de se identificar com a marca para depois a representar para sempre (por exemplo: TMN . a promoção. etc. I . mas cada vez mais fortes. no parágrafo consagrado às políticas de extensão de marca. Há valores autênticos e valores fabricados . da Virgin. (Foto gentilmente cedida por Nesclé Portugal) Esta dimensão é.nunca nos desportos populares. Neste caso. como Timor.12).0 A assinatura da marca: reserva-se o termo sLogan para as frases publicitárias e o termo «assinatura» de marca para as expressões que acompanham.11 Os cereais Chocapic têm como imagem perante o seu público o divertido PICO. surge o «MiLlennium bcp» (ver história de sucesso MiLlennium bcp. 8. Podem ser personagens . mais importante para as § 2 . em princípio. o Os códigos gráficos ou o grafismo de marca: são elementos permanentes de expressão formal de uma marca. a imagem que se faz da clientela da marca e a imagem difundida pelos distribuidores.11 e 8.Segue psicológicas. c) Os valores culturais fundamentais de uma marca 6. O jingLe de marca é uma música. um produto ou serviço. ~ncarnado.178 MERCATOR Capítulo 8 A MARC A 179 EXEMPLO 5.9 (Foto gentilmmu cedida por Iglo-Olá) . verente. por exemplo.' podem estar ou não incorporados no logo.). FOTO 8. o O jingLe: designa. Uma marca deve permanecer simples e constante. mas também pelo seu carácter (a sua personalidade) . mas também a comunicação (publicidade. Nem sempre a comunicação assenta sobre os valores fundamentais da marca.com -juntos para Grandes Negócios. Os traços de carácter de uma marca nem sempre são tão nítidos como nestes exemplos . . apostou numa nova Id . geralmente. assoCiad o a um fiundo . ComerciaL Português. as marcas produtos. econstroi. etc. A Marlboro é serena. geralmente. 2. têm pautado a sua actuação pelo apoio a povos e nações desfavorecidos.Capitão IgLo. dir-se-ia pela sua classe social) e pelos seus valores fundamentais (a sua cultura) . menoS.just do it. no Reino Unido (ex-empresário rock. há marcas que ao longo do tempo se assumem como defensoras de determinados valores: a que é importante»).

o Que objectivos perseguimos ao fazer um estudo de imagem? 1.vestuário de moda (domínio de actividades da marca).6 As fontes de uma imagem de marca ATRIBUTOS DOS PRODUTOS PERSONALIDADE (FíSICA E MORAL) ---. é um conjunto de representações mentais válidos para um indivíduo. É a imagem espontânea (i)U emergente. DA MARCA • Os métodos de análise das imagens repousam. enquanto a identidade é um conceito de emissor.Pastor. apenas uma parte da imagem que têm das marcas. A imagem espontânea é. I d) Uma imagem é selectiva e simplificadora As imagens são. selectivas e simplificadoras. • Os balanços da imagem: São estudos pesados. é preciso deter-se no essencial. preço. que a imagem é um conceito de receptor. uma empresa. Procura-se uma vantagem concorrencial perene. um indivíduo. Fiat. que visa avaliar o impacto de um acontecimento que possa afectar a imagem. Optimus . para Outros. crise dos Nitroforanos nos frangos). uma boa imagem. geralmente. veiS. quando a imagem é boa e um inconveniente. etc. e. • Personalidade física e psicológica da marca: leva- -nos ao que dissemos sobre a identidade da marca (o SMART . quando ela é má. o O conteúdo ou os principais componentes das representações mentais Uma imagem é pessoal. por exemplo. Os estudos distinguem. tecnologia. Organizemo-los em quatro categorias principais (figura 8. mas deve ser utilizada com prudência. (por exemplo. sentimentos fugazes. performances. gam os consumidores de uma forma indirecta. roupa. são detestáveis e artifiCIaIS. por exemplo. eles evocam.6). Os factores que estão na origem destas representações mentais são múltiplos. É a imagem latente. organizará a sua percepção da marca ZARA. a marca com as dos concorrentes. a Cadbury-Adams. facilmente. A estabilidade da imagem é o fundamento da ~ ATRIBUTOS DA CLIENTELA DA MARCA . por vezes. uma empresa. 3. o As dimensões e o valor de uma imagem • As dimensões perceptíveis da imagem: um consumidor lugar. DA MARCA BENEFíCIOS DO CONSUMIDOR OU INCONVENIENTES PERCEPTíVEIS • Trata-se de um estudo que se enquadra numa observação regular da imagem ou um estudo pontual.preço baixo (acessibilidade da marca). As modificações importantes de uma imagem estão ligadas a acontecimentos maiores: novos produtos particularmente bem aceites (por exemplo. da experiência que tem com a marca. em questão.AS TÉCNICAS DE ESTUDO DA IMAGEM DEMARCA a) Uma imagem é um conjunto de representações mentais 1. FIGURA 8. geralmente. as bolachas de chocolate Milk Tray da Cadbury. pessoais e subjectivas. COllJo veremos mais adiante. procura-se estabelecer o perfil mais difundido no mercado. no caso '. eles evocam outras associações. Viu-se também que a satisfação ou insatisfação dos consumidores traduz. em primeiro c) Uma imagem é relativamente estável A imagem é a expressão dos conhecimentos e atitudes dos consumidores relativamente à marca. estáveis. ou quando a sua intensidade é muito forte. a) Definição do objecto e do campo de estudo da imagem .irreverente. um indivíduo. geralmente. Peugeot 206.. A análise de uma imagem supõe que. rapidamente. explorando o conjunto dos traços da imagem. O que se mede em marketing é uma imagem média. Vimos. A apreciação faz-se de forma relativa. uma campanha de publicidade excepcional (por exemplo. Sabe-se que as atitudes são relativamente estáveis (capítulo 4). sobre a identificação das dimensões perceptíveis mais nítidas da marca e sobre a medida dos juízos de valor sobre estas dimensões. ao mesmo tempo. Telecel . problemas reais de qualidade que não são. as refeições pré-preparadas têm uma imagem de utilidade muito positiva. . o De que imagem se trata? § 2 . • Imagem de uma marca cobrindo uma ou várias gamas: por exemplo. as suas linhas. muito próximos. capacidade. atrás. um êxito. Se se interroga o consumidor através de perguntas mais profundas e precisas ou de métodos projectivos. de alguma maneira. que só afectam a imagem pela repetição de experiências com o mesmo sentido. Uma imagem é a representação mental de um conjunto muitas vezes complexo: uma marca.AS CARACTERíSTICAS DE UMA IMAGEM DE MARCA Uma imagem é um conjunto de representações mentais. se identifique o que se vai estudar e o uso que se deve fazer dos dados recolhidos. produtos de luxo. com o Clio. resumos que os consumidores fazem das marcas. A concorrência não destrói.espanhola (origem da marca). à volta de três traços principais: . etc. sanados. no SMART. Quando se analisa uma imagem. para simplificar a sua percepção de múltiplos produtos. • Atributos do produto: são. Renault. A análise da imagem latente pode ser interessante. • Atributos dos clientes da marca: que imagem temos dos clientes da marca? Esta dimensão é particularmente importante para a análise dos produtos com estatuto social: automóveis. muito significativa. Tal facto facilita a sua tarefa de compradores. estes dois componentes da imagem. Pode ser muito diferente de pessoa para pessoa. A inércia da imagem é. com o Punto).Pioneiros). b) Uma imagem é pessoal e subjectiva ! Uma imagem é como um iceberg. o A imagem espontânea e a imagem latente o consumidor sente uma marca em função das suas expectativas. Quando se interro§ 1 . 2 . em públicos externos e públicos internos. • Os juízos de valor: para alguns consumidores.180 ME RCATOR Capítulo 8 A MARCA 181 Secção 3 A IMAGEM '/4cios do consumidor ou inconvenientes perceptí• Benej" fidelização. mobiliário. • Imagem de um produto: por exemplo. uma grave crise 2. das promessas da marca. espontaneamente. moderno. original). comparando Uma imagem é um conjunto simplificado e relativamente estável de percepções e de associações mentais ligadas a um produto.

essencialmente.182 MERCATOR Capítulo 8 A MARCA 183 Os balanços de imagem fazem-se. explorar este mercado na Europa. europeia. destacando a pobreza no mundo. Por exemplo. Campanha Primavera-Verão 2003 com o tema «food for . etc.A marca umbrella é. é recomendável completar os «pós-testes» (que medem. enquanto os carros Volkswagen (do mesmo grupo) não tiveram quebras de vendas. Philips continuava a usar a sua marca para os restantes produtos. como a Daewoo. As vantagens da marca umbrella correspondem aos inconvenientes das marcas produto e vice-versa. médios. uma modificação sensível na política dos preços ou uma campanha de publicidade audaciosa. devido a súbitas acelerações..0 Inconvenientes das marcas umbrella FOTOS 8. ». aquando da cedência de uma parte do portfólio de produtos. na secção 1 deste capítulo.de uma acção de marketing importante: por exemplo. se • Opinião pública: o estudo é levado a efeito jUnto do público em geral. um estudo de imagem pode interessar-se pelos consumidores. o lançamento de um produto muito inovador. Podem comercializar-se automóveis de luxo com uma marca utilizada para modelos populares? . etc. • Públicos financeiros: imagem de uma marca ou de uma empresa nos mercados financeiros. para que as evoluções da imagem possam ser interpretadas de maneira fiável. uma vez que as políticas de marketing global serão tratadas posteriormente (capítulo 22). conforme a sua fidelidade. Por definição. a imagem encontra-se. (Fotos: www. as vendas caíram cerca de 50%. • Pessoal da empresa: imagem interna. . potenciais. uma nova legislação ou uma situação de crise. parcelada. evidentemente. sobretudo.de um acontecimento exterior. ou seja. os estudos de imagem cingem-s@ aos segmentos-alvo. . Quando a Philips vendeu o seu departamento de «produtos brancos». inevitavelmente.a concentração dos investimentos sobre uma só marca permite desenvolver marcas poderosas à escala nacional. A lógica económica dos grandes grupos tende para o desenvolvimento das marcas globais. o Junto de que públicos o estudo de imagem dev e Ser feito? A definição do objecto de estudo determina os públio cos a estudar. o que nem sempre é possível. no ano seguinte. Quando os carros Audi. as marcas com maior valor e notoriedade no mundo. enquanto as marcas específicas para cada gama de produtos permitem posicionamentos bem diferenciados.13) . como faz a Benetton com as imagens agressivas das suas campanhas. • Medida do impacto sobre a imagem: .A marca umbrella favorece a contaminação de uma crise pontual ao conjunto dos produtos. deve-se utilizar a mesma metodologia. etc. uma marca global é uma marca utilizada da mesma maneira em todos os países do mundo. 1. mundial. os mesmos produtos e a mesma comunicação. confusa ou reduzida às associações previsíveis pela nacionalidade da marca. que utilizava a marca Philips.benettOn. ou. • Consumidores: pode estudar-se uma imagem junto dos consumidores actuais. com o mesmo posicionamento. . o Vantagens das marcas umbrella São essencialmente de ordem económica: _ custo reduzido. quando se fazem estremecer os códigos de comunicação. ou de um segmento de mercado. b) Marcas globais e marcas locais . são apresentados no quadro 8.acompanhamento estratégico da imagem através de um barómetro periódico.13 . em geral.A ELABORAÇÃO DE UMA ARQUITECTURA DE MARCA PARA O CONJUNTO DE UM PORTFÓLlO DE PRODUTOS a) Escolha de uma marca umbrella ou de marcas POLÍTICAS DE MARCA Como poderia a Vodafone ou a Optimus venderem tantos produtos e tarifários diferentes com a mesma marca única! . por exemplo.os novos produtos comercializados sob uma marca contribuem para reforçar a sua notoriedade. incómoda quando os produtos têm exigências de imagem contraditórias. da imprensa especializada. imagem junto dos compradores das cadeias mais importantes. O custo de um balanço de imagem é elevado.A marca umbrella dilui a imagem. não há necessidade de investir numa marca para lançar uma nova gama de produto. Vamos aqui abordar o tema globalização apenas sob o aspecto das marcas. à Whir/pool. prescritores. regularmente. 2. tornaram suspeitos de ter provocado vários acidentes. nos Estados Unidos. uma acção de concorrência. ainda. produtos tão variados como navios e electrodomésticos. poderes públicos. a fim de saber como é que ela foi afectada por este tipo de comunicação (fotos 8. Em sentido estrito . Em geral. por exemplo. prod uto Viu-se. . da ordem das dezenas de milhares de euros. sendo as outras. isto é. Secção 4 As § 1 . consumidores potenciais ou não. junto dos accionistas. apenas variantes.2. dos analistas financeiros. conforme a sua importância (pequenos. a memorização de uma campanha) com um estudo de imagem. • Líderes de opinião e influenciadores diversos: imprensa. De estudo para estudo.A marca umbrella compromete as extensões de gama. grandes) conforme a sua regularidade de compra.com) . não controlado pela empresa. Quando se vende sob a mesma marca. 3. Assim.A marca umbrella não permite valorizar o capital marca. Para exemplificar a importância das marcas de acordo com o seu território geográfico. que há dois tipos principais de marcas. . este não podia.. de três em três anos. sob uma marca que não era completamente sua já que a • Distribuidores: imagem em cada rede de distribuição.

. • Zona de potencialidades latentes: calçado. artigos de luxo. b) Os três espaços da extensão da marca Ocupar-nos-emos. Falaremos agora da extensão da marca e da revitalização de velhas marcas. A marca «glocal» encontra-se animada por uma estratégia global. na bijuteria) * Este exemplo é escolha dos autores. A Renovaestendeu-se. mesmo impossível. 6% extensões de marca e 5% novas marcas.14 No caso da Becelhá extensões que resultaram. porque estes produtos beneficiam. então. A McDonald's é.7). da DAS MARCAS 8. _ extensão descontínua: produto diferente. mas o posicionamento é o mesmo em toda a parte. perfumes. clara-13 24 21 30 86 14 10 4 6 6 US US US US Finlândia US US US US US 72. 8. • Núcleo externo de associações espontâneas: camisas. por falta de massa crítica. blusões. imediatamente e sem investimento.2 53. FOTO 2. como o <\leo e a margarina culinária. tecnologia diferente. uma vez que a imagem da marca inclui os atributos «plástico» e «descartáveb. gravatas. A comunicação adapta-se. Exemplo: Sony Eriksson. Apenas trataremos do 1. 89% dos novos produtos eram extensões de gama. e outras que foram um insucesso como a maionese e o queijo. mas nunca se saberá se teria sido boa ideia) MÁ 6 a marca fica danificada por extensões impensadas (Christofle lançou-se. mesmos produtos. a zona de potencialidades latentes e a zona interdita. LEVI's • Núcleo identificador: LEVI's 501. Fonte: Interbrand EXEMPLO 1. existem poucas vantagens em ter a marca em todo o lado. para além do núcleo identificador da marca. • Zona interdita: fatos clássicos. BOA A extensão de marca e os seus efeitos EXCELENTE a extensão valoriza a marca (pneus Esso) a marca ajuda a extensão (Cartier e os artigos de mesa) FOTO 8. diferente orientação de marketing.2 39. chapéus.15).a existência de um produto líquido que limpe em profundidade mas que não seja demasiado agressivo no aroma nem nas mãos 5 • (Foto gentilmente cedida por Unilever) Consiste em utilizar a mesma marca para produtos diferentes. uma marca antiga que foi célebre e que está desactivada há muito. existem três zonas de extensão: o núcleo externo das associações espontâneas. quando as empresas se desenvolvem externamente comprando marcas nacionais. no início dos anos 90.15 a) A extensão da marca A Lever lançou um produto exclusivo para Portugal. Tal lançamento deve-se a um estudo efectuado e onde se detectou uma necessidade ainda não satisfeita no mercado .7 o reposicionamento de uma marca é estudado no posicionamento. uma extensão de gama. um excelente caso de marca global. óculos de sol. da notoriedade e imagem de marca.6 27.o As marcas locais Quando as marcas são muito específicas. A Coca-Cola é um exemplo de marca global quase perfeita. roupa informal. mesma comunicação e mesmos princípios de distribuição. igualmente. FIGURA § 2 . do território tradicional da marca: _ extensão de proximidade: o que se entende por esta expressão. _ extensão da marca strictus sensus (exemplo: Legoroupa infantil). mas com importantes ajustamentos ao plano local. o CIF Líquido com lixívia. mas o posiciona- c) A revitalização das velhas marcas A Coca-Cola comercializa a bebida energética Bum principalmente nos países europeus. Segundo um estudo feito nos Estados Unidos. sem êxito. com limites bem precisos. dos casos dos produtos que saem.14 e 8. passOU dos relógios para as roupas e calçado mantendo a mesma imagem de solidez e associação à natureza. ACamei Segundo Davidson.5 70. (Foto gentilmente cedida por Coca-Cola) Podem apresentar-se dois casos distintos: uma velha marca em declínio ou.5 38. o Os sistemas híbridos A dupla marca: a marca local caucionada por uma marca-mãe global. mochilas. _ extensão contínua: produto diferente. e não entra na nossa acepção (exemplo: Knorr.1 36. jardineiras. Nem todos os produtos da gama são vendidos em toda a parte (fotos 8.AS POLíTICAS DE EVOLUÇÃO mento da Becel não está de acordo com maionese*. o Os tipos de extensão da marca Yál_em 2 3 4 5 6 7 8 9 10 (1) (2) (3) (7) (11) (4) (5) (6) (8) (9) Coca-Cola Microsoft IBM Intel Nokia General Electric Ford Disney McDonald's AT&T mesma forma que a BIC não teve bons resultados quando pretendeu comercializar perfumes. é na realidade.184 MERCATOR Capítulo 8 A MARCA 185 1.4 33. É um princípio sedutor. com o lançamento da gama «Dosha». cremes de barbear. dos produtos de papel para a cosmética.Sopas Caseiras). segundo os responsáveis. 3. NEGATIVA a marca prejudica a extensão (Bic perfumes) LAMENTÁVEL 7 perdeu-se a oportunidade de criar uma nova marca (a Renault poderia ter lançado a sua gama de luxo sob a marca Baccara.5 mente.0 38. É difícil. 0 A marca «glocal» (de global + local) Think global act local. Também as marcas de luxo são geridas como marcas globais. nova tecnologia. mesma orientação de marketing. ao contexto local. Esta foi desenvolvida a pensar num target jovem e com gosto por experiências novas. 8.0 caso. conforme a definição de extensão de marca. o As consequências da extensão de marca Aextensão de uma marca não é em si mesma boa ou má: os seus resultados podem ser bem diferentes em função da sua aceitação por parte dos clientes (figura 4. acessórios formais. 2. oA marca global A marca e o seu marketing são idênticos em todos os países: mesmo posicionamento.9 25.

como forma de atrair mais clientes. O s jovens desinteressam-se. Há o risco de violentar a identidade da marca. com uma legião de fãs capazes de tatuar o logo da marca no próprio corpo. É.17. 1300 concessionários espalhados pelo mundo e uma vasta linha de produtos licenciados que vão desde blusões.a paixão de um sabor português». encomram-se: material desportivo. variando ~ntre FOTO S 8. . pois. por períodos e em condições definidas. (Foto gmtilmmte cedida p or Sporting . a clientela envelhece e dá à marca uma imagem de produto para velhos. EXEMPLO Em numerosos casos. necessário definir cuidadosamente o núcleo identificador da marca e não lhe tocar. geralmente. Harley Davindson. etc. canetas Calvin Klein.8. EXEMPLO SPOrt Lisboa e Benfica) Os «três grandes» do futebol português têm apostado cada vez mais na venda de produtos licenciados. campanhas para dias especiais do ano são muito frequentes nas montras das «Lojas azuis». personagens. N este caso. à semelhança do que fez a _ uncionando através da associação da marca a uma F FOTOS 8. sites ou outros canais de distribuição. Esta verdadeira «indústria das marcas». em particular nos EUA. não deixar envelhecer a marca. Em Inglaterra. encontra-se ainda com um elevado potencial por explorar. Oculos Club Med. Porto incluiu uma mascote nos seus produtos licenciados. que eram os alimentadores da marca e que nunca mais a reconhecerão. (Folo gmtilmente adida por Po rco C omercial) Nestlé com o Nestum. no caso de produtos de elevado valor unitário (automóveis) e 50% no caso das gri. quer por licenciados que.Funcionando como extensão da marca. há que verificar se existe uma compatibilidade entre a marca licenciada e os produtos a que esta será associada (Exemplo: Peugeot 106. óculos. símbolos. No fim dos anos 80.18 e 8. 16 (FotOI gmtilmmu cedidas por Harley Davidson Ponuga!) Fonte: Co nsultOres de Comun icação motoqueiros e a crimes. a sua actividade ao associarem-se à imagem do objecto licenciado. A marca não recruta novos consumidores . imagens. cartões de crédito. Mas o melhor é. as Lojas do Benfica são a atracção de milhares de portugueses que não perdem oportunidade de adquirir uma lembrança do " seu Glorioso". volta a recuperar o seu estilo de vida revivalista e desde então não tem parado mais./fes. essencialmente. é comercializada uma linha de néctares Winnie the Pooh.5%. T-Shirts Spice Girls. _ Cola). relógios.18 A FAN LAB no Alvalade XXI com 2 pisos e cerca de 800 m2 comercializa mais de 2000 artigos diferentes «marca Sporting». é uma atitude e um «modo de vida». Por outro lado. para que estes possam rentabilizar. Em lojas próprias ou em regime de fran- shising. O licenciamento pode desenvolver-se segundo duas fórmulas : . de alguma forma. a terceiros. 0 aniversário. O PENTA. peluches. esta notoriedade não foi suficiente para o declínio verificado nos anos 70 em favor das marcas japonesas e devido à associação da marca a gangs de 0. Esta fórmula visa «alavancar» as vendas de um produto já existente ou facilitar a introdução de noVOS produtos no mercado. etc. Novas formas de consumo e uma comunicação baseada no conceito de tradição sob o claim «Macieira . Investe-se pouco em marketing e prepara-se o lançamento de uma nOva marca. A velhice é um círculo vicioso. Os licenciadores . através do licensing. vinho. p ode h aver interesse em ti rar o máximo da rentabilidade da marca.Comércio e Serviços. e rentabilizar a sua marca. são a aposta da marca 8 • Erro a não cometer é o de querer rejuvenescer radicalmente a m arca. Com um plano de produção previsto de 200 mil unidades dos actuais 24 uma vasta gama de produtos nas mais diversas categorias. serviços de telecomunicações. EXEMPLO das famosas e conhecidas personagens de animação infantil Disney. Lutar contra tal handicap não é fácil e os desaires são frequentes.19 Espalhadas por todo o país. C. A Coca. modelos que a marca possui. há ainda FOTO 8 . Para além dos famosos equipamentos. homens entre os 45 e os 65 anos que vivem em zonas rurais. EXEMPLO § 3 . podem aumentar as suas vendas. Os direitos cobrados pelos licenciadores das marcas podem ser estabelecidos através de contratos fixos ou de royalties sobre as vendas dos produtos.19).Coca- o F.17 outra marca já existente.detentores das marcas ou direitos_ licenciam a utilização das marcas. brinquedos (fotos 8. apesar de ter revelado um forte crescimento na década passada. porque o produto não é actual. S. pelo licenciador. não existindo uma relação directa entre a marca registada e o produto do licenciado (por exemplo .A.Cola associou-se à Disney através de um acordo que permite à multinacional de refrigeração o desenvolvimento de bebidas com envolvimento A Macieira «Old Brandy» apostou num rejuvenescimento da marca pois os seus consumidores eram. Torna-se fora de moda aos olhos dos jovens consumidores. a produtos que sem esta associação seriam completamente indiferenciados.186 MERCA TOR Capítulo 8 A MARCA 187 o diagnóstico é.Quicksilver ou McDonalds . transformando-a através de uma comunicação completamente nova. É uma das marcas de maior notoriedade do mundo. no caso dos licenciadores. quer por licenciadores. luvas. (Foto gmtilmmte udida por A Harley Davidson comemorou em 2003 o seu 100. é hoje mais do que uma marca de motas.) target entre os 3 e 5 anos e em Portugal «As aventuras do Mickey» atraem as crianças entre os 4 e os 10 anos. destinada a um FOTOS 8. No entanto. Jeans Marlboro) . aproveitando a fidelidade dos velhos consumidores.O LICENCIAMENTO DAS MARCAS O licenciamento das m arcas (Iicensing) baseia-se na rentabilização da marca através do desejo de identifi_ cação do consumidor com a imagem e personalidade da mesma. capacetes ou acessórios para a moto.porque a sua comunicação não soube evoluir. fácil de estabelecer. de conquistar poucos consumidores novos e de perder velhos. porque falhou no desenvolvimento da grande distribuição moderna. O objectivo é alcançar um público mais jovem e urbano. nos casos dos licenciados.

para uma segmentação de clientes com uma proposta de valor baseada na «Inovação e Personalização» que correspondeu à forma como o BCP se apresentou ao mercado em 1986. 34. no entanto. diversas variedades de Monocastas brancas e tintas. No seu portJolio de vinhos. O 92 .22). 1996. permitindo cobrir todos os segmentos com potencial interessante (figura 1). Este vinho transmite uma imagem de qualidade suprema. D. voltou a alargar o seu portJolio de com o lançamento dos primeiros Queijos H. (Foto gentilmente cedida po. a Herdade do Esporão. p . Nem todas as marcas são um bom chapéu. lançado em 1989 (foto 8. um vinho para o dia-a-dia. Havard. fumados) e o Galega (para temperar mentos cozidos e grelhados) (foto 8. Outubro 1985. Publicações Dom Quixote. começou por ser inicialmente uma marca associada a vinhos do Alentejo. o Vinha da «carpaccioSJ). n. Numa altura em que a banca era completamente dominada por capitais públicos. C> Priva te Banking C> Particulares Virgens «Herdade do Esporão». 5 Margarida HENRIQUES. Seguindo a mesma estratégia dos a empresa lança também os primeiros azeites varietais no mercado nacional: o Cordovil para alimentos consumidos em cru.20) . Como forma de a tradição alentejana de curar e conservar queijos ovelha em potes de barro com azeite. L'Expansion.m"". e o Espumante Herdade do Esporão (foto 8. 1989 C> Nova Rede Ver Jean Noel KArFERER. Capítulo 17. adquiriu a Spaza e iniciou a comercialização Azeites Estas extensões não têm como base o «saber do mas antes o «saber tradicional dos produtos tares do Alentejo» . Março de 2004. a empresa apercebendo-se que os seus clientes eram também verdadeiros apreciadores de Outros produtos tradicionais. «Lançamento local». Foram lançados no mercado: Queijos teigado Herdade do Esporão. Requeijão Herdade do Esporão. p. Em 2000. pp. LENDREVIE. O 74 Setembro de 2002. A oferta segmentada foi estendida através de diferen. da nova marca . a estratégia do BCP apontou. que veio a constituir o posicionamento para o segmento mass-market. Dalloz.A extensão de uma marca A Herdade do Esporão. FIGURA 1 FOTO 8. possui também: o Alandra._". . . 23 de Outubro de 2003 . 3 7 8 Margarida H ENRIQUES. Monte Velho (1992) é o principal responsável pelo volume de vendas da empresa. o Vinho Licoroso. estes valores evoluíram para «Inovação e Rapidez». n. . ·Marketeer. Le management du capital marque. a Herdade senta uma combinação perfeita de azeite pVlrr~ .23). adquirido redes bancárias. o Quatro Castas. ' pnmelro banco comerCIa1 p rlvado português pós de Abril de 1974 foi criado em Junho de 1985 . «Réfléchissez au nom de votre société).22 Galheteiro Herdade do Esporão. AAKER. 1994. Janeiro de 2002.21 Gama de vinhos comercializados pela Herdade do Esporão. 1991. O 131.. 116-117. juntamente com a teiga de ovelha (foto 8. 15. Marketeer. AAKER e J. Managing Brand Equity. Publicaçóes Dom Q uixote. n. Free Press. Queijo Cabra Herdade do Esporão.'wi.21).Millennium bcp de a um conceito operacional de refundação um jovem banco que tinha. n . «Rejuvenescimento do Old Brandy». 6 Margarida FIÚZA. Posteriormente. ° 78. procurou inovar em relação aos concorrentes e lançar novos produtos alargando assim o território da marca. Curado Herdade Esporão. Estudo realizado pelas "Selecções do Reader's Digest>~. Exame. H erdade do Esporão) FOTO 8. Junho de 1999. o grupo bcp surpreena maioria dos seus clientes ao anunciar a criação uma marca nov a e de uma mudança de identidade. NOTAS I 2 Citado por D. (Fotos gentilmente cedidas por Herdade do Esporão) Estes azeites foram criados para diferentes de consumo. desde a sua criação. DVD-ROM Herdade do Es porão e dos seus queijos em potes. Particulares Fonte: Novo Mercator. 1986 1989 ."f8 REFUNDAÇÃO DE UMA MARCA Esporão. iniciando a sua actividade com a comercialização do FOTOS 8. 4 Ver Strategor. Mais tarde.20 Esporão o ex-libris da Herdade. como ~ Millennium seu ex-libris Esporão. requinte e tradição. em 19~9.188 MERCATOR HERDADE DO ESPORÃO .t por H erdade do Esporão) Em 1997. da Nova Rede. entretanto. Marketeer. (Foto gentilmente c~dida por Herdade do Esporão) Defesa. tes redes. (Foto gentilmenÚ' cedid.

a marca tivesse perdido uma parte da associação ao atributo Inovação que havia caracterizado o lançamento da marca em 1986. Este rebranding cria. em França . aliás. colocou ao banco novos desafios referidos. ganha força a aposta numa marca única. entre o BCP e o banco polaco BBC . em 1995. eram promovidas mais de 70) para uma com apenas 4 marcas . c lorm a a aprofundar a lógica de concentração de nomeadamente no que se refere à abordagem A nova marca Millennium é inteligível em diversas línguas. estava aberto o caminho para o aproveitamento de sinergias de uma marca única.Banco Comercial Nova Rede. em 1995. a que sucedeu. num mercado transnaClOnaI' . no Canadá. Sotto Major e da Nova Rede sabiam que as «suas» cas pertenciam ao grupo BCP e que a aquisição caso do Atlântico e do Sotto Mayor) tinha mlelllonlQO.ainda que com menor protagonismo . {mais e melhor} . assim. . suas associações jUnto da totalidade dos seus clientes. Na Polónia.190 MER CATOR MILLENNIUM BCP 191 A aquisição do BPA. o universo BCP/BPA enfrenta novos desafios que passam pelo aproveitamento integral das potencialidades. como os Seguros. segundo os resultados do teste. no Caso de Sucesso «BCP. optou-se pela designação «bcp». Em outros países. Naturalmente que este endosso da marca emprestou às novas marcas.aqueles em que existe uma memória de Portugal e onde o grupo actuava até 2003 com nomes diferentes. o BCP constatou que os clientes do Atlântico. o banco Millennium . BPA Bank. nos mercados onde o grupo opera. À época.Unidades de Produto. A estratégia de comunicação privilegiou o gradualismo. Em finais de 2003. em que não existe qualquer relação de conhecimento ou laço emocional com Portugal.5 milhões de clientes através de 2000 sucursais. a importância da vertente social nas actividades do Banco e as preocupações ambientais claramente assumidas pelo Millennium bcp são pilares fundamentais para a afirmação da marca Millennium bcp. grandeza e ambição. tornando necessária a aposição de um identificativo genérico de «banco».uma estratégia baseada na segmentação» publicado na edição de Mercator. Atlântico e Sotto Major. os Fundos de Investimento e de Pensões. com o mesmo código genético mas oferecendo novos benefícios para os clientes. em 1996: «Com a aquisição do BPA. . Nova Rede e Millennium.5% em 2003. manteve a referência de origem «bcp» . Para manter a ligação à história e à marca-referência do grupo.uma joint-venture realizada na Polónia em 2001. num co n texto de resposta a algumas questões que testadas as marcas BCP. a operação arrancou em 2002 com a insígnia NovaBank. não apenas com a aquisição de outras redes mas também com a criação ou integração de empresas de outras áreas. os receios de uma eventual perda de clientes por fidelização à anterior marca bancária deixaram de existir. o processo de convergência entre as redes foi reforçado com a aposição do nome de de família . a plantação do novo modelo comercial. reflectidos . o processo de integração A integração das plataformas operativas. Em 2003. _ quais os riscos de percepção de identidade e imagem em contexto pluricultural e multilinguístico? Os resultados apontaram a marca BCP como adequada a enas ao mercado português. contexto de internacionalização e aproximação valores iniciais do banco. em consequência do passado de cada uma das redes: Sotto Bank. mantendo a linha cromática do BCP. empregando 25 000 pessoas e servindo mais de 4.ao nome de cada uma redes. Grécia e Moçambique. numa tentativa de reaproximação da marca BCP e das qual o potencial de uso das quatro marcas existentes O desenvolvimento do grupo foi realizado em Portugal. A marca Millennium bcp é. projectada como a refundação do BCP. a funcionalidade dos mesmos ainda que. exprime universalidade (expressão entendível em várias línguas) e o facto de tratar de uma palavra com origem latina atribui-lhe intemporalidade. o Crédito Imobiliário. a par de um melhor serviço. em 2000. a Nova Rede como não tendo potencial para marca única e. Na Grécia. num estudo realizado junto dos tes. A implementação da nova arquitectura de marca mitiu passar de um portfólio de 25 marcas activas da nova marca Os valores da nova marca 2003. como a Polónia e a Grécia. respeitando o tempo psicológico de mudança necessário para os clientes. A internacionalização do grupo enquadrou dois tipos de mercados . 2 I numa quota de mercado de 4. o grupo BCP marcava presença em I I 19 países. o Factoring. Face a esta necessidade. inovação e solidez. Ainda em 2002. abriram-se filiais comerciais ou procedeu-se à criação de bancos locais.. O processo de refundação do Banco irá ser acompanhado pelo reforço permanente de uma aposta na responsabilidade social e crescimento sustentável. 'crl'ação de uma marca verdadeiramente vista a A premência de um aproveitamento de sinergias e a necessidade de uma visão de grupo avolumou-se com a aquisição. O diálogo permanente com todos os stakeholders. constituiu o primeiro passo do processo integração do banco. como na Polónia. FIGURA P fi . O Millennium bcp tem uma estratégia assente numa política de sustentabilidade em todos os domínios. primeiro com o BPA e com os Bancos Me/lo e Pinto & Sotto Major. para áreas como as telecomunicações.obtinha bons desempenhos. como primeiro grupo financeiro privado» 1. o Leasing. O novo assenta em três pilares . mente. expectativas de mudança e de inovação.e outros mercados. a mSlgma Millennium como a melhor marca para o efeito pretendido. Um grupo com dimensão internacional 2000. até onde for preciso». várias campanhas e eventos integraram a estratégia de comunicação da marca única BCP. a Gestão de Patrimónios. eram 240 000 os accionistas do BCP. por 1m. Contudo. de uma forma geral. Constatou-se também que. associações de dade. nos Estados Unidos e Banco BCP. a Corretagem e o Crédito ao Consumo. dos bancos Pinto & Sotto Major e Banco Mello.grupo BCP . a palavra Millennium utilizada sozinha remetia. em 2000. Até Junho de 2003. a marca BCP tinha já mais valor junto destes clientes do que a marca de onde o cliente era cliente originário. dades de Clientes e Unidades de Distribuição. a nova marca tomou a designação de Millennium bcp. já que esta tinha um código genético coerente com os valores pretendidos para a marca nova (figura 2). Data de Dezembro de 2002 a campanha publicitária que divulgaria o claim «Por si. Perante esta situação. passando o a não criar mais marcas para produtos e a caçar fantasma. Por outro lado. projectando um banco com uma visão de futuro. media e entretenimento.fazendo transitar para a nova marca todo o histórico de valores associados à marca BCP e identificando a sua origem. em 2002.

Rapidez • Diferencia/posiciona • Confere uma razão para comprar • Cria atitudes positivas Fachada de uma sucursal. o prestigiado expert em temas de Marca. Qualidade do Millennium bcp comprar • Diferencia/posiciona • Possibilita vários níveis de preço • Facilita extensões . levou ao lançamento de um prograde refundação do banco.em vez vários bancos de pequena e média dimensão.. adaptando-os à marca Millennium bep e associando os respectivos FIGURA 3 melhor desenvolvimento dos colaboradores.C1C:UCt ternacional. independentemente da sua proveniência e recentrando esforços corporativos no serviço e na partilha de l':/)Ienenclos com o cliente. nos restantes países onde o banco opera. . em tempo real em Portugal.Dimensão . em outras categorias de produtos. mais valor criado para os accionistas.2% dos consumidores de produtos bancários conhecem a marca de forma espontãnea Fonte: 8asef • Ancora as associações • Cria familiaridade • É sinal de compromisso • Define a marca a ser considerada na decisão mercado. benefícios.re-segura • Confere tempo para responder às ameaças dos concorrentes Anova marca foi introduzida através de um programa que compreendeu três etapas: . já que na Polónia se manteve a designação Millennium (porque BCP não tinha qualquer significado) tendo-se optado na Grécia por não alterar a designação por se estar ainda numa fase de lançamento do NovaBank. que permite emitir mensagens via satélite. apoiado em três vértices Campanha institucional "A vida inspira-nos!». -lançamento de campanhas comerciais com a nova marca (foto 3). porque são as necessidades e expectativas que inspiram os dores do banco na inovação e na procura da '-Al..cria notoriedade .bcp associando o cartão ao patroclnlo do Rock in Rio. 73% dos clientes utilizam o Lealdade Millennium bcp com0 Banco principal Fonte: Dir. mobilizando a energia dos seus colaboradores. mais inovação e vantagens para os clientes. O modelo de equidade de Aaker inclui 5 grandes componentes que a figura 3 descreve. . marca Millennium permitiu ao grupo BCP apresenao mercado como um grande banco . focalizado na vida dos seus clientes (A vida inspira-nos!foto 1). Segundo estudos de satisfação. por uma cadeia de televisão interna com programação diária actualizada. 73% dos clientes do Qualidade percebida Millennium bcp consideram os produtos e serviços adequados às suas necessidades Fonte: Dir. através de conferência de imprensa (23 de Outubro de 2003). transformação das sucursais (foto 2) e substituição do estacionário (Novembro e Dezembro de 2003). Corte aposta em comunicação nos mercacara erl I em que o b anco esteJ'a a operar e onde se verifique Refira-se que o programa de introdução da nova marca foi apoiada. como são aliás todas as acções do banco. . a nível interno.apresentação da nova marca aos colaboradores e ao Notoriedade 82. para o proprietário da marca e seus midores.campanha de publicidade institucional (foto 1). de ter um portfólio de marcas-produto e ""'U~'~O-l para passar a adoptar a umbrella de uma nova corporativa.192 MERCA TOR MILLENNIUM BCP 193 Esta estratégia foi adoptada. . Ao adoptar uma marca única. em 2003. nos países de memória de Portugal. Qualidade do Millennium bcp • Possibilita a redução dos custos de marketing • Atrai novos clientes : . equaciona a equidade de uma marca como o valor atribuído pelos consumidores correspondente ao que estes estão dispostos a pagar a mais pela marca. o BCP passa a mais fortemente uma identidade corporativa. Desenvolvimento de colaboradores FIGURA 4 Fo T O 2 Associações . Outros activos da marca . e através de cassetes. A adopção da assinatura «A vida inspira-nos» a aposta no primado dos clientes.Personalização . David Aaker.Ampla cobertura geográfica • Cria vantagens competitivas FOTO 3 Inovação e vantagens para clientes Valor para os accionistas Campanha Cartão Millennium . FOTO 1 prog ra ma de introdução da nova marca necess1·d·ade de dar um salto qualitativo aproveitando as sinergias.Inovação .

em 2003. No TAS 1 P bl' ln LENDREVIE. LINDON. Contudo. é possível também avaliar os benefícios de concentração numa única marca. 497. o mercado português de lacticínios encontrava-se em ebulição.preços altos na compra de matéria-prima (para dificultar o acesso ao leite por parte dos concorrentes e criar alguma escassez).l. Rapidez. enquanto a Laetogal passou a comprar-lhes a matéria-prima.a Mimosa.a Laetieoop. Lisboa. As cooperativas leiteiras mantiveram-se na sua função de recolha de leite e apoio técnico.0 lu. de 42. mas que desde os anos 70 comprava leite à Agros e que tinha uma marca muito forte e com implantação nacional . de Vila do Conde. estruturado de acordo com as áreas de intervenção que cada uma delas abrangia e que. cobria em termos de recolha o Minho. A Laetogal procurava então conciliar «o melhor de 3 mundos» numa perspectiva de complementaridade de actuação geográfica e de competências: DVD-ROM to de clientes e colaboradores num ambicioso ma de refundação do banco exige que.ttennzum bepocupa '''1' /1. Director de Markering da Lactogal. No Norte.3 . vendendo todavia 70% da sua produção sem marca. cinco meses após o lançamento da marca (quadro 2). Coimbra e Beira Interior. com dois grandes grupos (a Caixa Geral de Depósitos e o Millennium bep). ameaça vinha de um gigante internacional.9 M Euros em 2002 para 32. A empresa detinha agora um vasto portfólio de marcas herdado das várias companhias. de Aveiro. Relativamente à imagem.a clarificação percepcional da organização do mercado bancário em Portugal. naturalmente. e 23. .a Agros. sendo a empresa mais importante em termos de recolha. «banco mais sólido» .a Proleite. em 2004.a Lactogal.uma melhoria global dos resultados. o Millennium passou a ocupar a 2. que recolhia o leite da bacia de Aveiro. Com a fusão das 3 empresas. p . BPI e Totta) e diversos Outros de menor dimensão. a criação de legítimas expectativas' Para além das vantagens inerentes ao salto qualitativo da refundação do banco junto dos clientes e dos colaboradores. gar. 0 banco neste indicador no l. . de acordo com os segmentos sejam aprofundados. . DIONfSIO e RODRIGUES " U .a Parmalat. três médios (BES.4 M Euros. Agradecemos a colaboração de João SANTOS. procuravam entrar no mercado.preços baixos à venda dos produtos. devido à entrada de concorrentes estrangeiros que punham em causa o equilíbrio existente. com uma zona de recolha muito restrita.redução dos custos. a posição. 1 vovo mercator u lcaçoes Dom Quixore. a grande Em termos de notoriedade espontânea.a A Parmalat entrava no mercado com uma estratégia duplamente agressiva e que visava claramente colocar em dificuldades as cooperativas leiteiras que dominavam o mercado: . avançaram com a constituição de uma sociedade anónima em partes iguais . a Laetogal enfrentou então um dos maiores desafios da sua história comercial. . passando o Millennium a ser o 1. eram concorrentes entre si (quadro 1). Matinal.4 M Euros. . o lugar (quadro 3). servir os clientes.194 MERCATOR Os primeiros resultados Em conclusão. para pressionar ainda mais os concorrentes. no que se refere Em 1996. de Oliveira de Azeméis. 1996. . Feiraeo e Celta. Pro leite e Laeticoop. as 3 principais empresas do sector. correspondente a uma diminuição do orçamento global de comunicação. Agros. pOSIções cimeiras: indicador «melhor banco» _ 2. consultor da CC Consulting. a qual transformava e comercializava. Os resultados são notórios a três níveis: . Perante este cenário. nos anos. . . duas marcas galegas.-"--~'U'"dl''''' tLACTOGAL LI DERANÇA ATRAVÉS DA CONSTRUÇÃO U PORTFÓLIO DE MARCAS* M à recordação de publicidade espontânea. a Marktest avalia regularmente três atributos ' nos quais o lVj.0 quadrimestre de 2004 (quadro 1). . Trás-os-Montes e acima do Douro. com uma implantação regional e uma marca de prestígio . ' * Caso elaborado por Luís ROSÁRIO. os valores iniciais de Inovação. o lugar e «b anco maIS inovador» . .

pois a oferta global empresa já proporcionava ao cliente marcas para as mesmas necessidades e com perfil . Iniciava-se então um período de mudan ças e reestruturações do portfólio existente de acordo com . da Manteiga (manteiga magra). mais competitivo.. Quinta VIla Nova _ de ovelha. . Tradição. famoso «Mestres Iogurteiros» para «Puro Prazen>. transversal em termos de púbr e areas de negócio ICO • «Mundo das vacas» • Origem.A~os. Nesta fase. reforçando também aqui o pionei- Este modelo de avaliação comercial das marcas permitiu monitorar as marcas.lácteos tizados..a gestão e monitorização efectiva do U~.. isto é. e de acordo com os estudos realizados. com scores de O a 100 pontos. de grande segue higiene). Em 2000. .Centro / Beira Litoral . . com consequente extensão para o negócio dos queijos e do leite condensado.Mimosa. dominante na sua região de origem: as Beiras. . Mimosa • . . A construção de um modelo de avaliação de marcas (Brand Score Card).. garantiu à companhia a angariação de informação relevante em 3 áreas fundamentais para a avaliação comercial de cada uma das suas marcas: FIGURA 2 . e referências com polpa de fruta. Em 1996. FOTO 1 Foto de produto Adágio. tanto para a companhia para o consumidor. e como factos mais relevantes. Selecção .. . são de evidenciar: . reposicionamento da Primor. uma marca de leite do Norte.~""V do seu activo principal . 'm{)dll:lCa.. saber se a marca «melhorava» aos olhos do consumidor. FIGURA 1 . em embalagem inviolável. devido à ligação da comunicação ao animal e à participação em concursos televisivos como a Vaca Cornélia.criação da marca Pleno e reformulação do negócio dos iogurtes.em 1997. para poder aferir impactos de . muiro ligada ao «Mundo das Vacas». extensão da marca Matinal para negócio do Queijo (queijo fresco com duração de dias. "".Gresso. conforme a respectiva avaliação das marcas efectuada pelos consumidores. Asterix . . acréscimos de quotas de mercado em todas as de negócio (figura 2) e com um portfólio estrusólido e arrumado. o que justificou a tomada de deste cariz. extensão da marca Matinal para o . as pnnClpals marcas enfrentavam novos desafios (quadro 2). que dava qualidade e confiança ao consumidor. marca de cariz regional. ' o s pnnC!pIOS de. em conjunto com uma empresa de Estudos de Mercado. . gestão e avaliação de marcas surge na Lactogal com intuito de monitorar e avaliar a performance comdos seus activos.Norte • Eixo de suporte: «Qualidade na origem» Agros Gresso • O Leite das Beiras • Marca regional .Iogurtes Manteiga .bebidas. uma marca transversal em termos geográficos e tipo de produto.as suas marcas. muito ligada à ongem.. assegurando em Portugal. finais de 2000.Oueijo M~rca para toda a família.leite). .. algumas das marcas do foram descontinuadas. com racionalização da gama Agros e saída da marca Gresso do negócio. as 3 principais marcas estavam posicionadas de forma muito diferenciada (figura 1) . gestão de marcas. incluindo mUIl-V. .Leite .~IJl+.. .. . 1) com o alargamento da gama disponível o consumidor (36 novas referências. a Lactogal inicia em 2000 nova fase . . Leite • Marca regional . adoptado desde início pelo markenng. Durante este período. empenhado em fazer destas as «estrelas da companhia» . . (Tom 6-Jerry .196 MERCATOR LACTOGAL 197 final de 1999.h~""".ço'es efectuadas ao longo do tempo no valor marca para os clientes."W-J' Área do conhecimento O que a marca vale por ser conhecida Área do imaginário Oquea marca vale pela forma como é descodificada Área da afinidade O que a marca vale pela ligação que tem com os clientes num iogurte que apresenta desde então cremosidade.

o portJólio da Lactogal é composto por 11 marcas. dos eixos Família vs. reformulando e diversificando a abrangência de algumas marcas (Mimosa. responsáveis por uma facturação superior a 632 milhões de euros em 2003. Fo TO 3 Filme Mimosa M. Esta ocupação de marcas no mind space dos consumidores permitiu uma evolução positiva das quotas de mercado das diferentes áreas de negócio no período 2000-2003 (figura 2) e igualmente do desempenho do Brand Score Card (avaliação por parte dos consumidores (figura 4). Marcas fortes. Individual e Prazer e Sabor vs. Numa matriz de posicionamento construída a partir Com esta análise. 2 Publicidade de imprensa Pleno. . a Lactogal passou a contar com um porrfólio de marca que cobre o espectro de possíveis alternativas (figura 3).5 milhões de produtos por dia!). que garantem a venda de 31 produtos por segundo (2. atingindo objectivos significativos ao nível das marcas. Até 2004. a Lactogal garantia a identificação de disfunções ao nível das marcas. pre- FOTO Um estado de espírito em estado líquido. em 2002) (foto 2). como se verifica através da análise do quadro 4. Saúde e Bem-estar. um grande activo da maior empresa de lacticínios da Península Ibérica e que em Portugal assegura a venda de mais de 7000 produtores de leite. actuando depois estrategicamente para colmatar essa dificuldade. a companhia reforçou a aposta nos seus activos estratégicos intangíveis. como se pode verificar pelas acções levadas a cabo entre 2000 e 2003 (quadro 3).198 MERCATOR LACTOGAL 199 cado onde lançou novas marcas com sucesso (Pleno. Matinal e Cresso) assumindo real esforço de extensão de marcas e identificando novos segmentos de mer- sentes em 98% dos lares portugueses. Actualmente.

marketing-mix. as políticas de design e de embalagem.1."J['1* 'lI.7 57. A secção 5 será dedicada aos produtos digitais e. Este papel encontrou a sua representação numa função reconhecida nas empresas.7 81. juntamente com o preço. Este capítulo abordará os diferentes aspectos de uma política de produto. O conceito de marketing. Metodologia de Avaliação Comercial das marcas.0 66.{III~I ~:- 2000 68.6 55. com scores de O a 100 pOntos.. as equipas de produção e Secção 2 As características intrínsecas da política de produto FIGURA 4 l"i'i']l lot: ·j(. organizar e renovar aquilo que a empresa vende . consistia em afirmar que o marketing não deve encarregar-se apenas da comercialização e da comunicação de uma oferta.6 54. a política de gama e a importância da inovação e do lançamento de novos produtos. Secção 8 A inovação e o lançamento de novos produtos .2 59. mas que o seu papel é também .aos seus clientes.7 68.1 50.4 57.3 59. nas últimas três secções. PLANO DO CAPÍTULO Prefácio de João Sampaio e António Coimbra & ------------------------~----------------------Sabor ~ c~ o!}~1' L pleno VIGOR Secção 1 Natureza e importância da política de produto ~ Ada6 io J1atil/[J/ Individual Apolítica de produto é talvez o aspecto mais recente da política de marketing. o produto é um dos quatro elementos do CiRESSO· Prazer de contribuir para a concepção de uma oferta que seja susceptível de satisfazer as expectativas dos clientes. tal qual foi formulado nos anos 50.ou apresenta . a de gestor de produto. descrever-se-ão as principais decisões que ela implica: a fixação das características intrínsecas do produto.200 MERCATOR Família FOTO 4 Publicidade de imprensa Leite Matinal.2 56. no sentido em que durante muito tempo. conforme avaliação das marcas efectuada pelos consumidores. Secção 7 A política de gama No TAS I Brand Score Cani.1 53. bem como os serviços associados ao produto.7 66. foram os engenheiros.5 59.3 58. - Secção 3 A política de design e a embalagem '~". A política de pf0duro consiste em conceber. a distribuição e a comunicação.7 67.0 Mimosa Agros Gresso Vigor Matinal Adágio Castelões FOTO 5 ---- de investigação e desenvolvimento que se ocupavam exclusivamente da concepção dos pFodutos.2 50.poderíamos dizer antes de mais _ Secção 4 Os serviços associados ao produto Secção 5 Produtos digitais Milhafre Primor Fresky Secção 6 O ciclo de vida de um produto Publicidade no ponto de venda Agros. quer seja um bem ou um serviço. Depois de especificar a natureza e a importância da política de produto.9 2003 74. abordar-se-ão a teoria do ciclo de vida. '1:.0 48.

Entre alguns exemplos possíveis. em pleno início deste novo século. pode ser copiado por terceiros. a investigação aplicada. Essa combinação explosiva defende a marca e regista-a onde está mais segura que nunca: na preferência dos consumidores. Cheers Preta e Ruiva (novas cervejas sem álcool). mas antes. os Estudos de Mercado sobre consumidores e concorrência e as Competências Internas da sua Empresa. Super Bock Stout (cerveja preta especial pelo seu sabor e espuma). Como tal. . o tempo que medeia até à sua distribuição e comunicação. o Mercado alvo ou Segmento a que se dirige. na história dos consumidores. Técnicas e Financeiras. ADMINISTRADOR DA VODAFONE O "produto» é para muitos o principal elernento do Marketing Mix tradicional e. estaria particularmente focada para o seu «produto». Hoje. como nunca. o profissional de Marketing deve saber definir os requisitos do seu «Produto». é uma tarefa que.mcluímo s que a definição dum «Produto». a inovação do produto está. Nessa época. gostaria de citar as marcas Frutea Green Tea (Ice Tea de chá verde com sabores). uma vez disponibilizado. os gestores apercebem-se que uma marca bem sucedida é aquela que inova permanentemente o seu produto e embalagem. Prefácio Para os Gestores menos preparados. compete ao Marketing. De facto. as Empresas passaram para o extremo oposto de considerarem que a Comunicação seria a chave absoluta para o sucesso. têm sido diversos . a deres de Diferenciação. que se diferencie dos eventuais produtos concorrentes e que permita a elaboração dum Plano de Negócios que maximize o valor da empresa. o pioneirismo dos técnicos. sem uma política de produto adequada. No entanto. sejam elas conscientes ou latentes. com o desenvolvimento dos «velhos media» que permitiram de uma forma abrangente a divulgação de publicidade e com a crescente presença da figura do gestor formado nessas técnicas de Marketing. Para tal. ao "Marketing» definir a PublICidade. "o do «produto» é uma tarefa da resfilOiça Assim. uma era pré-marketing essa época deve ter correspondido à fase da vida da Humanidade em que a atenção das organizações. Vendas. se encontram ainda hoje disponíveis para o nosso consumo. . se verificarmos as melhores práticas no mercado empresarial rapidamente cc. garantiram as raízes pela preferência de grande parte das marcas que.os produtos oferecidos que incluem em si mesmos uma característica de inovação. Para oS supostamente mais informados. mas na mente e no coração do seu consumidor. . através do Gestor de Produto. cabendo ponsab . são as ideias de cada um que fazem a diferença. Por isso o Marketing e o Desenvolvimento são funções estratégicas e abrangentes e. Mais tarde. as marcas e consequentemente as Empresas não conseguem acrescentar valor aos seus negócios . também por essa razão. um Serviço ou um misto destas duas hipóteses. ilidade das áreas técnicas. Na Unicer. O time to market não é apenas o tempo que decorre até ao lançamento do produto ou serviço. envolve a participação das áreas de Marketing.202 MERCATOR Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 203 Prefácio Se algum dia chegou de facto a existir. o envolvimento com as Vendas e as Agências de Comunicação é crítico para o sucesso da Organização. POR AN TÓNIO COIMBRA POR JOÃO SAMPAIO DIRECTOR GERA L DE MARKETING E ADMINISTRADOR DA UNICER DISTRIBUIÇÃO CRM. ainda que liderada pela área de Gestão de Produto. na sua essência. tendo em conta a Visão da Empresa. No entanto. Contudo. Uma Empresa que investe em comunicação sobre os factores tangíveis do ptoduto que diferenciam a marca ou serviço da concorrência e que o faça logo após eles estarem disponibilizados no mercado. para ser bem sucedida. associada à comunicação. o sucesso de qualquer empresa fica seriamente comprometido. é fundamental que a Empresa seja capaz de estabelecer uma cultura de inovação que potencie a geração de ideias e que invista na contratação e formação de profissionais de Marketing que as saibam avaliar e concretizar. a inovação é um serviço democrático pois. a definição integral dos requisitos e às áreas técnicas o seu desenvolvimento. tendo um passado. Sem esse esforço dinâmico. mesmo nas Empresas mais avançadas. Todo este trabalho prévio constitui uma lista de ingredientes fundamental para se encontrar um produto que vá verdadeiramente ao encontro das necessidades dos Clientes. tem à partida todas as condições para ser mais bem sucedida. o verdadeiro entrave a que essa cópia não resulte na frustração da Empresa que promove o desenvolvimento não está de facto baseado na protecção do registo ou patente da mesma. o seu Posicionamento e Facto- . continuam a ser bem sucedidas e desta forma. por muito importante que seja o domínio das técnicas de Marketing na área de Gestão de Produto. a obsessão extrema pela qualidade. seja ele um bem material. Esse é o verdadeiro tempo crítico com que as organizações de sucesso se confrontam.

pertinência para o processo educativo da criança. a sua Um produto pode ser definido como um conjunto de características. Nos produtos de grande consumo existe também um marketing a dois níveis. a lógica de marketing modificou-lhe simultaneamente a vocação e o centro de gravidade. dever-se-ão definir os serviços associados que. fiabilidade.e a marca. a identificação com um certo universo de consumo. as companhias aéreas susceptíveis de o comprar. existe o cliente «consumidor» que é a criança e que avaliará o cd-rom em função de conceitos mais simples. • definir uma política de gama. isto é. mas DA POLíTICA DE PRODUTO a) A importância da política de produto Na concepção tradicional. embora os clientes «compradores» sejam os pais da criança. É necessário definir com objectividade os beneflcios que o produto oferece ao seu consumidor e evidenciar as suas vantagens face aos produtos concorrentes. custo e facilidade de manutenção. Os conceitos de marketing e de posicionamento são duas noções muito próximas. etc.a fórmula e perflrmances. o conceito de marketing de um produto não é suficientemente poderoso ou é demasiado ambíguO. por duas razões principais. de uma sobremesa comprada pelas mães para os seus filhos. para o distribuidor e para o consumidor. Mas devem igualmente serem tidas em conta as expectativas das pessoas transportadas. O presidente da SAS.a qualidade e os serviços associados. uma dimensão simbólica . Quando existem no mercado diversos produtos com o mesmo conceito de marketing. preocupando-se com o seu conteúdo. E isso indica a missão da empresa. Para Peter Drucker: «É o consumidor que determina o que é uma empresa . É o caso. o seu posicionamento é idêntico. Para além disso. Por exemplo. arquitectos.. Encontramo-lo nos produtos de grande consumo quando o comprador é diferente do utilizador. ou da comunicação: marca. porque se pretende oferecer demasiadas perflr- duto. No caso do Airbus A320 os c1ienres aos quais se dirige são. A política de produto de uma empresa comporta várias decisões: O marketing introduziu uma nova filosofia de empresa segundo a qual o produto deve ser concebido em função do cliente. A definição de uma política de serviços adequada será descrita na secção 4. O conceito de marketing de um produto estuda-se e testa-se antes da produção e da comercialização do pro- EXEMPLO Aquando da compra de um cd-rom educativo.. professores. Dentro da política do produto. Ora. com um produto que não responda exactamente às expectativas dos consumidores. O mesmo sucede quando existem prescri tores cujo papel é importante: médicos. c) O conceito de marketing de um produto O conceito de marketing de um produto ou de uma categoria de produtos deve ser definido para durar. A primeira. . mas antes a proposta de um novo conceito: objecto de prazer. primeiro. etc. . tendo este produto vindo a decair significativamente nos anos 60. nomeadamente em mercados onde as características intrínsecas dos produtos concorrentes são idênticas. . No final da guerra. O conceito de marketing de um produto exprime-se em termos que pertencem ao universo do consumidor e não ao do produtor. da distribuição. Este marketing a «dois níveis» é muito freq uente nos produtos ou serviços industriais. a que implica os investimentos mais elevados. recorrendo a métodos que podem facilitar a criação de novos conceitos de produtos e que permitem testar o seu valor antes do lançamento no mercado (ver secção 8. As motivações e os segmentos-alvo actuais são completamente diferentes do que eram há cinquenta anos. assumem cada vez maior importância na fidelização dos clientes. para este. etc. este exprime a primeira vertente do posicionamento: quer dizer. é a sua própria concepção do valor que atribui ao produto. mas não menos importantes. b) As diversas dimensões do produto é original..a aquisição de um avião de negócios testemunha o sucesso da empresa.. O posicionamento marketing traz então elementos de diferenciação através do preço. mances diferentes ao mesmo tempo. é que é muito difícil fazer «bom marketing» com um mau produto.. de liberdade. não foi o ressurgimento de um produto desaparecido. de individualismo e de «fibra» . a sua produção e o porquê da sua prosperidade». «Imagem. a empresa foi criada e organizada à volta do produto.a identidade sensorial e a embalagem. constituintes da oferta: . .o conceito produto. produto e comunicação. O que os responsáveis da empresa pensam produzir não é de primeira importância e não o é especialmente para o futuro. a sua vontade de progresso. agora faz voar os seus clientes». não se constituindo como «negócio» da empresa. Quando um produto não tem concorrente directo e o seu conceito de marketing • escolher o portfolio de actividades da empresa e os respectivos produtos (ver capítulo 19). a) O conteúdo simbólico dos produtos pode evoluir no tempo. a Linea apostou no conceito de alimentos com menos calorias. Elas têm os seus próprios critérios: custo da compra. por vezes. Ao propor repensar a empresa em função do consumidor. um conteúdo simbólico. poder. • conceber a embalagem. por iniciativa dos japoneses. dedicada à Inovação). § 2 -IMPORTÂNCIA E COMPON ENTES o PRODUTO NA ÓPTICA DE MARKETING . por exemplo. preço e marca . O que é decisivo é o que o consumidor quer comprar. e a Pleno apostou no conceito de bebidas que promovem o bem-estar. a companhia aérea sueca. . • fixar as características intrínsecas de cada um dos produtos. os produtos devem muitas vezes satisfazer diversos alvos. design. em que os erros são mais caros e mais difíceis de corrigir. os produtos possuem. c) Os produtos e os serviços associados b) As principais componentes da política de produto A política de produto é geralmente a componente prin- cipal de uma estratégia de marketing. a moto era um meio de transporte económico para aqueles que não podiam comprar um automóvel. A segunda é que a política de produto é muitas vezes. para além da sua utilidade funcional. afirmava que a «SAS fazia voar os seus aviões. o modernismo dos seus dirigentes que projectam nesta compra uma imagem de eficácia e de perflrmance. A renovação da moto nos anos 70.204 MERCATOR C apítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 205 Secção 1 NATUREZA E IMPORTÂNCIA DA POLÍTICA DE PRODUTO § 1- Muitas vezes. » tornaram-se determinantes. Mesmo a compra de produtos industriais tem. As funcionalidades essenciais dos produtos que dividem o mesmo conceito de marketing são as mesmas. A história da moto fornece um bom exemplo de evolução do conceito de marketing. entre todas as componentes de uma estratégia de marketing.

I de qualidade por eles eXigido. FOTO 9. IIgado aC ' J" (m ao design (fotos 9. apólice . mas hoje seriam inaceitáveis. la~çou . • A qualidade do som considerada pelo consumidor como «correcta» não é a mesma para quem compra uma aparelhagem que custe 375 ou 1500 Euros. que seja facilmente perceptível pelos consumidores.2) ..O QUE É UM .1 e 9. . que se alteram ao longo do tempo. Estes atributos podem ser classificados em três grandes categorias: a fórmula do produto. e mais tarde a Frize Tangenna.2 Tartellini. habitáculo. . a 4Salti. onde a oferta é abundante. deve também fazer-se junto consu- • A Iglo lançou uma gama de refeições congeladas pré-cozinhadas. • A Barbot criou uma tinta com cheiro agradável a maçã.206 MERCATOR Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 207 Secção 2 Nas eeo n omias ocidentais. consumo médio. temperaturas velocidade de ponta. b) A vantagem . .~ Fnz~e ~~:o. EXEMPLOS Trata-se de um atributo positivo do produto em rela· ' lormuIa..1 eficácia na lavagem para determinadas nódoas. que a refeição seja agradável. '. folhetos. tablier. espera receber um acolhimento amável e competente. que o avião parta à hora prevista. os serviços que se oferecem aos clientes annduros ou . q ta de lilsans f:açao por parte dos consumidores. Lixivia produtos químicos que entram na composição . da 4 Salti.produto não possa ser fácil e instantaneamente copiada pelos concorrentes. • Quando um passageiro viaja na TAP espera que o lugar não tenha sido vendido a outro (over-book- ~as do~ pr~pnos s IUI'dore.2). 2 . na A primeira condição de êxito em marketing consiste em oferecer aos clientes potenciais um «bom produto». e prática. § 1 . objectivos e observáveis. . a descrição técnica destes componentes. tecido dos assentos (Foto gentilmente cedida pela Compal) Automóvel cilindrada. INTRÍNSECAS EXEMPLOS . Esta ven'alU o nlve . uma das refeições pré-cozinhadas da Iglo (Foto gentilmente cedida por IgloOlá) Seguro de vida taxas. é inquebrável. n. material de embalagem carroçaria.peI os me'todos de controlo da qua t a e. mas entendemo-la como «o grau em que as suas performances respondem às expectativas dos seus clientes». L'- Exemplos de características intrínsecas de produtos A Campal. detentora da marca Frize. os responsáveis de • Os primeiros canais de televisão ofereciam uma qualidade de imagem e uma facilidade de fixação que na época eram consideradas satisfatórias. . na realidade. Frutis Natura. A posse de uma vantagem-produto constitui para uma empresa um atributo concorrencial importante. através de inquéritos de sattsfaçao. mais resistente. distância de travagem taxa de capitalização durante determinado período forma. ABS FOTO 9. quer pela qualidade quer pelas eventuais vantagens. isto é. a) A qualidade do produto o conceito da qualidade é objecto de definições diversas. permitindo aos consumidores poupar tempo (foto 9. . Para saber se um produto é «bom». ' d o d' nsável assegurar permanentemente que os proém Ispe . Esta noção abrange. (Foto gentilmente cedida pela Unicer) marketing não devem limitar-se ao seu julgame~to ' aSSim. 'o dos veículos nos concessionários da marca revisa BMW.1 O néctar da Unicer. reparaçao ou se . FOTO 9. c) Os t estes de produto medida em que depende das expectativas legítimas do consumidor. aquando da aquisição. • Quando um cliente do BES ou do BPI pede um crédito.' de lugares. EXEMPLO in~. Todavia. roduçao. às perl'ormances ção aos concorrentes. . que não provoque um au mento de preço de venda inibidor e que • A Baviera procede a inquéritos regulares junt~ dos us clientes.3 QU A D R o 9.2) . d J _ de fazer-se em primeiro lugar nos locaiS e ficaçao po l'á á . . as características observáveis pelos clientes quando os estão a consumir e o seu aspecto visual exterior (design) (quadro 9. duas ideias distintas: a qualidade do produto e a vantagem do produto em relação aos concorrentes. . AsSim.3). devem recorrer a inquéritos junto dos consumidores levando uma amostra de clientes potenciais a consumir (ou utilizar) o produto (figura 9. reforçan o a I ela é uma soft drink. modalidade de reforma boletim de subscrição. etc. . ualquer lilsuficiência de qualidade sera sempre gera. . para isso é indispensável que corresponda a uma verdadeira expectativa dos clientes. após ter descoberto a partir de um estudo de mercado que o cheiro era um factor a que os consumidores davam importância. as performances ou seja. pesso al ou a opinião dos técnicos que o fabricam. apresenta-se com uma garrafa de boca larga (a Hot Fill Pet). A qualidade assim definida é um conceito relativo. BOM PRODUTO . EXEMP ~_________________ LOS As DO CARACTERÍSTICAS PRODUTO As características de um produto são os seus atributos reais.

• Se o consumidor levar o produto para casa para um teste prolongado designa-se por teste ao domicílio.5 Powermac Cube da Apple: um design notável. esforço constante de pesquisa e de desenvolvimento é muitas vezes possível melhorar a fórmula ou as performances de um produto de uma maneira real. " (foto 9.5) o FOTO 9. Principais características: avanços ergonómicos e inovação. • O êxiro da TVI deve-se sobretudo à adaptação dos seus programas às expectativas dos telespectadores. Funcionalidade (utilidade) e Ergonomia (facilidade de utilização.IMPORTÂNCIA DAS CARACTERíSTICAS FOTO 9. Eficiência: a concepção do produto deve ser pensada para optimizar a produção.Fi da Bang & Olufien têm a obrigação de estar no topo da estética de interiores.' consumo. segurança. a) Os ci nco critérios para um bom design 4.) do produto. etc. Atractividade e aparência. • Pode ser isolado ou comparativo. e que. lançado em Julho de 2000.quando pretendemos reduzir o custo de um produto e tal implique uma alteração da sua fórmula. necessária para uma produção em massa. EXEMPLO A Vatel alterou as suas embalagens pois a funcionalidade e a comodidade das embalagens tornaram-se numa exigência cada vez maior por parte dos consumidores. Com efeito.quando pretendemos lançar um produto novo ou uma fórmula melhorada de um produto existente. • Permite perceber qual a opinião que os consumidores conseguem formar a partir do 1.4). o design era demasiado inovador para a época. Antes da era industrial. e a Apple anunciou o seu abandono cerca de um ano depois. inversamente. Provavelmente. Constata-se. procura diferenCiar-se através de atributos emocionais. Mas este conceito apresenta dois problemas: _ a adaptação dos produtos aos diversos alvos e a atractividade do produto. 2. O papel dos designers é então de conciliar restrições de concepção e produção com a realização de um produto atractivo para os clientes. através do produto Mimosa M. 5. mas demasiado inovador. • Pretende medir as reacções dos consumidores a um produto novo que não tem concorrentes directos. a partir de atributos puramente imaginários e simbólicos (foto 9. Mas com a era industrial. por outro lado. o produto foi um fracasso. Stratégies. EXEMPLO A gama Adidas Performance obteve a distinção com um dos prémios do Grand Prix du Design. a experiência mostra que. Esta perspectiva é correcta para certos produtos de base. Segundo esta tese.208 MERCATOR Capítu lo 9 A POLÍTICA DE P RODUTO 209 FIGURA 9. cinzento para homem). • A marca não é identificada pelos entrevistados (embalagem anónima). com matizes de azul e branco para distinguir entre as fó rmulas intensive e sensitive. para a maioria dos produtos. significativa e perceptível para os consumidores. . entregue pela prestigiada revista de trade francesa. os bens estavam reservados a um grupo restrito de pessoas. Adaptação ao uso social EXEMPLO As aparelhagens Hi. Mas. todas as marcas seriam sensivelmente idênticas e a única maneira de os consumidores as diferenciarem é através da publicidade. a qual inclui a concepção de uma tampa de segurança twist-lock e de uma textura inspirada na roupa desportiva para facilitar o transporte. mesmo num produto tão banal como o sal.2 EXEMPLOS • Visa avaliar as performances intrínsecas do produto. como o açúcar. o que significa que as diferenças objectivas entre as marcas se diluem cada vez mais. Um código actual de cores é usado para diferenciar os produtos: tons metálicos (branco para mulher. levando a cabo um (Fo to gentilmente cedida pela Lacrogal) 1. No entanto. decorrem de uma superioridade objectiva do produto sobre os seus concorrentes.A POLíTICA DE DESIGN A EMBALAGEM 3. (Foto gen tilmente cedida pela Apple) Secção 3 Podemos recorrer a um teste de produto em três situações distintas: .quando um concorrente lança um novo produto ou altera um produto existente e queremos avaliar se o produto se mantém competitivo. chegou a estandardização. § 2 .4 A Lactogal. Valorização ou reforço da identidade da marca ou do produto. • O powermac Cube da Apple. os iogurtes naturais ou a gasolina. muitos insucessos se deveram a uma inadequação das características intrínsecas do produto em relação às expectativas dos potenciais clientes. A POLÍTICA DE DESIGN E §1 . não existia grande mercado de consumo. ficou conhecido pelo seu design atractivo e pelas suas características inovadoras. • Pode aplicar·se também em ensaio prolongado (vários consumos) • Se for pedido aos consumidores para se deslocarem a uma «caravana» ou gabinete de estudos designa-se por teste em laboratório. . . que muitos dos grandes sucessos do marketing no decurso dos últimos anos. INTRíNSECAS DO PRODUTO Por vezes os gestores de marketing falam da banalização dos produtos. é falsa e perigosa.

o rigor. das saquetas de sopa. a tranquilidade. o convívio.3 { Código de cores . tAARELO FOTO . o sobrenatural. a actividade. "i' . a ambição O Sol. rolha de cortiça. a perfeição. a opressão. são vendidos com ele. O verde-acinzentado é doentio Os valores introvertidos. a embalagem Tetra Brick em cartão mantém as características do leite UHTnum determinado período de tempo. considerando sempre a sua estética e tecnologia. secura.. das garrafas de cerveja. caracteres tipográficos. o ambiente ou arquitectura comercial (arrumação de loja) e o design de websites. a feminilidade. ser analisada por dois componentes principais: §3 . tais como: • o grafismo (desenhos. o fogo. etc.210 MERCATOR Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 211 b) Formas de design A embalagem secunddria (ou de reagrupamento) incor_ pora várias unidades de consumo para constituir uma unidade de venda. a superstição. metal. o misticismo O luxo. a fé. calor. a expansão O vegetal. as garrafas coloridas da Os termos embalagem. cartão.3 apresenta um código indicativo do significado das cores nos países ocidentais. a distinção. • a colocação e disposição dos textos. as Lays da 9. etc. a Natureza. nomeadamente na venda em livre serviço na medida em que contribui para atrair o olhar dos clientes.). a sua identificação e utilização pelos consumidores. • a forma da embalagem unitária e/ou da embalagem de agrupamento. o corporate design. a inteligência. utilização e armazenagem do produto. armazenagem. o mistério. a pureza. • As Pringles tiveram de fabricar embalagens mais pequenas para facilitar a sua utilização por crianças.. a higiene A nobreza.6) . a ciência. e significam o conjunto de elementos materiais que. EXEMPLO A embalagem tercidria (ou de manutenção) é a que permite transportar um certo número de unidades do pro§ 2 . OU A embalagem primária e/ou secundária de um produto deve protegê-lo contra todas as agressões susceptíveis de o alterar: choques. a traição. A embalagem assume importância fundamental.6 ~RDE Matutano têm uma embalagem com 6 multipacks. pick-up de cartão agrupando seis potes de iogurte de um pack de doze garrafas de cerveja. o Comodidade de utilização A embalagem pode facilitar o manuseamento do produto (garrafas de azeite com forma de ampulheta). a seriedade. o Protecção e conservação do produto Existem diversas formas de design. 0 A decoração Compreende os elementos puramente visuais da embalagem. a virgindade. o silêncio. humidade. a generosidade. o inatingível ~NJA single. etc. dos potes de iogurte. • o número e a forma das etiquetas. vidro. etc. de uma forma geral. . tais como: As funções da embalagem podem ser reagrupadas em duas grandes categorias: as funções técnicas e as funções de comunicação. tornando os produtos mais atractivos. sem fazer parte do próprio produto. a realeza. das caixas de ervilhas em conserva. (Foto gentilmente cedida pela Tetra Pack) b) Os três níveis da embalagem ZUL A embalagem primdria é a que contém cada unidade de consumo do produto e está em contacto directo com o produto. os dignitários da igreja. a embalagem. de Um 2. o despejar e a dosagem (bico com a dosagem adequada 1. • as co res utilizadas. • o sistema de fecho: tampa fixa. Este terceiro nível de embalagem tem funções mais logísticas do que de marketing. agressivo e violento. por exemplo. fotografias. A Telra Pack tem vindo a lançar novas embalagens. a realeza. o dinamismo. o desespero. com o fim de permitir ou facilitar a sua protecção. a justiça. o revolucionário. perda de gás carbónico (para as bebidas gasosas). a limpeza. degradações microbianas. EXEMPLOS Sagres ou da Super Bock protegem a cerveja da luz. a sabedoria A guerra. a esperança. das paletes agrupando várias dezenas de packs de cerveja. (foto 9. etc. a decadência A morte. No que se refere aos dois primeiros níveis a embalagem pode.AS FU NÇÕES DA EMBALAGEM 2. pode todavia parecer barato O amarelo baço exprime a cobardia.0 A concepção Referimo-nos aos elementos da embalagem que têm ou podem ter uma incidência sobre a protecção. a dúvida O verde-azulado é gelado. a morte. a penumbra O inconsciente. o sangue. o poder. transporte. a dimensão artística A inocência. _ '" " _-" . das quais se destacam: o design industrial. a vida. as bolachas Belgas apresentam uma embalagem que contém vários invólucros. a luz celeste. o sexo. Pode tratar-se. a masculinidade A energia. Trata-se. o Demónio Não tem associações negativas. por exemplo. t RANCO ~OLETA PRETO . aqueles que têm uma incidência no seu aspecto mas não nas suas características funcionais de utilização. a Primavera. apresentação no linear. assumindo o papel importante de «vendedor silencioso». luz. a acção. conservação. • Cada vez mais produtos apresentam uma versão RMELHO A paixão. a satisfação e o repouso A espiritualidade. a racionalidade. ser reconhecido ou identificado por eles e suscitar-lhes o desejo de os comprar.A EMBALAGEM: DEFINiÇÃO E COMPONENTES a) Definição de embalagem duto da fábrica para os pontos de venda. o Verão. cápsula plástica. acondicionamento e packaging são praticamente sinónimos. o deconhecido O vazio. a) Funções técnicas 1. o secreto. c) A concepção da embalagem e a sua decoração As embalagens de vácuo da Delta ou da Buondi preservam o aroma do café. a verdade. tampa soldada. etc. QUADRO 9. É o caso das embalagens de papel para o açúcar. • os materiais utilizados: plástico. o quadro 9. a fertilidade. a segurança.

a utilização fraccionada (saque tas individuais de sopa instantânea). Concebida de acordo com a identidade da marca. de cor vermelha. • A Duracell. de armazenagem. que facilitam o consumo pela própria lata. para facilitar a identificação dos diferentes tipos de pilha. é desejável que possa identificar fácil e rapidamente pela embalagem as diferentes variedades da gama. b) Funções de comunicação tribuidores. de arrumação e de eliminação EXEMPLOS o Mesmo quando um consumidor já conhece uma marca. Se um consumidor vê um produto que Reduzimos os problemas do ambiente. EXEMPLO 4. a embalagem deve evocar os traços marcantes e distintivos que se decidiu conferir à marca. reciclável e higiénica e que pode ser coleccionada pelas crianças. uma caixa colorida. • • IRAND 3. Por outras palavras. uma long-neck. Os packs de garrafas de água mineral ou refrigerantes munidos de tiras para pegar. da sua embalagem pode colocar-se em duas situações principais.7 A marca WC Pato continua a destacar-se no mercado dos produtos desinfectantes e antitártaros. o • Os fabricantes de aerossóis devem reduzir a utilização de gases que degradem a camada de ozono. principalmente as que são efectuadas por dis_ ~ R A_III D_S . Lima) deve ter-se o cuidado de respeitar os códigos visuais da categoria à qual pertence. 3. Assim. deve ter um forte impacto visual. ° Identificação O problema da identificação de um produto através A Sagres. por ter adoptado um bico de forma arredondada facilitando a sua utilização. presente não só na base da pilha como também na embalagem. ao avançar com a Pop Box.8 FOTO 9. .9 A Pringles revolucionou o conceito de embalagem de batatas fritas. para uma embalagem. 50 anos depois. os consumidores reconheçam facilmente a marca. não conhece. sob pena de ser esquecida. sem ter necessidade de ler o seu nome. transparente e estilo Grafitti.8). Quando se decide alterar uma embalagem é importante conservar alguns dos elementos fundamentais da anterior. A nova garrafa de 1. num ponto de venda.10). EXEMPLOS EXEMPL O A panrico mudou a embalagem do Bollycao. ser facilmente descoberta. ocupando menos espaço no contentor do lixo. ou ainda por uma forma original (por exemplo a garrafa do Mateus Rosé e da Coca-Cola. EXEMPLOS 1. Protege o ambiente. ilustrou a capa da edição BRANDS de 1990. para uma nova marca de champanhe. uma lixívia. Alguns dos grandes êxitos do marketing no decurso dos últimos anos devem-se às embalagens que oferecem aos consumidores este tipo de vantagens (foto 9. a embalagem preenche importantes funções de comunicação o que a torna num veículo de comunicação ao serviço do produt0. para que os consumidores habituais a reconheçam.° Expressão do posicionamento Tal como acontece com os outros componentes do Nova Garrafa Compactávell. etc. é importante.10 A Interbrand.7). (Foto gentilmente cedida pela F. Para além das funções técnicas. A função de reconhecimento pode ser assegurada pelo emprego de uma cor ou de um grafismo particulares (por exemplo as marcas IBM e Dunhilb. Para lhe facilitar esta identificação FOTO 9. mudou a sua imagem.212 MERCATOR Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 213 de açúcar). os clientes passam rapidamente pelas prateleiras e que estas expõem inúmeros produtos concorrentes. A N IN TERNATlO N Al RE VIEW BY FOTO 9. ° Facilidade de transporte. Mars e Nescafe'). a embalagem deve contribuir para exprimir e transmitir aos consumidores o posicionamento escolhido pela marca. um iogurte de fruta. pela utilização de caracteres tipográficos originais ( Coca-Cola.9). • Cada vez mais fabricantes adoptam ou prevêem adoptar materiais de embalagem não-poluentes. o o As caixas de farinha de cartão rígido reduzem os riscos de desperdício do produto. Seria perigoso. escrevendo o título da obra com o recurso aos logótipos de 6 marcas de reconhecimento mundial. chamando mais a atenção. 2. EXEMPLOS 4. Martin).° Protecção do ambiente A pressão da opinião pública e dos movimentos ecoI0gistas levam os fabricantes de produtos de grande consumo a dar cada vez mais atenção à protecção do ambiente (foto 9. (Foto gentilmente cedida pela Procter & Gamble) • A marca de ketchup Amora levou vantagem sobre o seu concorrente Heinz em França graças à adopção de um frasco de plástico leve permitindo despejar facilmente o produto e não desperdiçar o que fica agarrado ao fundo.0 Reconhecimento É importante que ao olhar para a embalagem. Isso é particularmente importante quando uma marca é alvo de imitações ou cópias. apresentando-o numa embalagem radical. pretende transmitir modernidade. consultora internacional de marcas. FOTO 9. leveza e prestígio.5 I da Luso é compactável e comprime-se facilmente quando está vazia. pelo emprego de um material particular (por exemplo o vidro granizado da garrafa de Rémy IN. etc. adoptar uma forma de garrafa original muito diferente da forma tradicional. os Smarties ou o chocolate Toblerone) (foto 9. atribuiu uma cor a cada um. bio-degradáveis ou recicláveis. ° Impacto visual (ou fonção de alerta) Sabendo que. (Foto gentilmente cedid4 pela Central de Cervejas) marketing-mix. Se um produto não é visto. a nova garrafa.5L. dificilmente será comprado (foto 9. juventude. concebida segundo princípios ergonómicos. deve ser capaz de identificar a categoria de produto de que se trata por um simples olhar para a embalagem: uma cerveja light. (Foto gentilmente cedida pela Interb rand) A Unicer lançou uma nova lata da cerveja Super Bock com uma abertura inovadora.

o grafismo vivo da garrafa e o seu rótulo apresentam um design gráfico contemporâneo. folhetos. quer sozinha. a qualidade. tal como outras referências importantes que figurem na embalagem. durante períodos de tempo variável. mas não os oferecer como complemento do produto pode ser mal compreendido pelos clientes. Propor ao cliente serviços considerados de base pode não trazer qualquer vantagem competitiva. Informação sobre os produtos oferecidos: manuais de instrução. A política de produto deve por isso definir quais os serviços a associar ao produto. quer se trate de protecção. ~ _ . resolução de problemas específicos. cujo objectivo é complementar o produto principal. uma embalagem deve ser «apetitosa» e sugerir as qualidades organoléticas do produto. Compra / Transacção Preparação de compra de qualidade do produto. Tratamento de casos particulares: sobre pedidos de informação especiais. cartões. dependendo sobretudo do mercado em que se insere e dos concorrentes.Testa as qualidades técnicas (ou de uso) de uma embalagem.° O impulso à compra Finalmente. Existem diversos tipos de serviços associados. uma embalagem deve suscitar ou reforçar o desejo de compra. § 4 .Para realizar estes testes utiliza-se geralmente um instrumento chamado tachystoscope. é um elemento fundamental. cupões. Encomenda e reserva Modos de facturação Tipos de pagamento Segurança: é importante confortar o cliente em relação à sua escolha e reduzir o stress pós-compra. instruções na embalagem. appetite appeal. etc. sites Internet. .ou legalmente obrigatórias . sendo que qualquer escolha terá influência na percepção que os clientes têm sobre a oferta. . mas que apresenta o produto com a nova embalagem. mas também sobre os custos e a DE PRODUTO a) Serviços de base e serviços adicionais A Danone fez um lifting à embalagem do Corpos Danone conseguindo um aumento significativo das vendas. outra que circula no mesmo linear. indicando-lhes as datas limite da utilização.11).° Informação ao consumidor A embalagem pode também ser uma fonte de informações úteis . . o seu modo de preparação.Mede a aptidão para atrair os olhares dos clientes na loja. conservação. parques de estacionamento. Entrega ao domicílio / instalação / formação : a instalação e a formação são muito mais importantes no mercado 828. que apoiam a transacção ou que correspondem ao pós-venda (quadro 9. Destacam-se três tipos de serviços complementares em função das etapas do processo de compra que antecipam a compra.OS SERViÇOS ASSOCIADOS COMO ELEMENTO FUNDAMENTAL DA POLíTICA 5. . A comparação dos resultados permite medir a influência da mudança de embalagem. quer num linear rodeado de outros produtos. pontos. Tratando-se de produtos alimen_ tares. EXEMPLO § 1 . . que se designa pelo termo appetite appeal é. sobretudo no que diz respeito a compras reflectidas.Mede os efeitos da mudança de embalagem junto do consumidor. também os testes de embalagem permitem medir o grau em que esta responde às diferentes funções que se pretendem que assuma. . a composição do produto. também os produtos básicos dispõem de serviços de apoio ao consumidor (sob a forma de número azul/verde). consideram-se habitualmente quatro famílias de testes (quadro 9. Aconselhamento: diálogo pessoal. preenchida por fotografias ou desenhos do produto impressos na embalagem. . Por vezes. uma que circula no linear que apresenta o produto na sua embalagem actual.TESTES DE EM BALAGEM política de preço. Tal como os testes de produto permitem avaliar as qualidades intrínsecas do produto.214 MERCATOR Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 215 EXEMPLO 6. Pós-venda Garantia de manutenção e reparação Tratamento de reclamações : de grande influência sobretudo para produtos de valor elevado ou de compra reflectida. Programas de fidelização: podem fazer parte da oferta.São constituídas duas amostras idênticas de consumidores. na maioria dos casos. os clubes.destinadas aos consumidores. . QUADRO . Conforme a natureza das performances que se procura avaliar.OS DIFERENTES TIPOS DE SERViÇO A Dean Fooc/s lançou uma nova embalagem para o leite. . Esta função. A definição de serviço de base é relativa. manutenção ou comodidade de utilização. a não oferta de serviços associados pode ser substituída por outros benefícios para o cliente.5). descritos anteriormente. Comodidade: existência de creches. 9. Acolhimento: a forma como o cliente é recebido e tratado influencia a sua percepção . por métodos semelhantes aos testes de produto. etc. com um forte impacto visual quando colocadas nas prateleiras. (foto 9. .5 Tipos de serviços associados ao produto . uma fotografia da embalagem a testar. as receitas em que se pode utilizar.Avalia e mede as invocações provocadas por uma embalagem. etc. por exemplo. Secção 4 Os SERVIÇOS ASSOCIADOS AO PRODUTO § 2 .O teste realiza-se levando os consumidores a utilizar a embalagem em condições normais e de uma forma prolongada. «D eixar de fumar reduz os riscos de doenças cardiovasculares e pulmonares mortais» e «Os menores não devem fumar» são inscrições obrigatórias nas embalagens de tabaco. EXEMPLOS «Fumar prejudica gravemente a sua saúde e a dos que o rodeiam ». sobretudo no sector 828. medindo o tempo necessáriO para ver e identificar a marca. zona de refeições. particularmente no que respeita ao posicionamento. m' . .4).4 .Consiste em chamar a atenção dos consumidores para a embalagem por meio de um certo número de critérios. . que permite projectar. a aceitação e a estética.

216 MERCATOR Capítulo 9 A PO L ÍT I CA DE PRODUT O 217 A política de serviços associados deve determinar q . Substituição Neste quadrante incluem-se todos os produtos que podem substituir a oferta tangível. 2. disponibilizando ainda um serviço de entrega ao domicílio.O QUE É UM PRODUTO DIGITAL . dirigido a cole~cionadores e entusiastas da marca. " . etc. No entanto. São exemplos as transacções financeiras. suportes de 1."!: . propondo um serviço complementar (informação em tempo real sobre o transporte e a localização da encomenda) . pelo que a sua escolha deve ter em consideração o posicionamento. determinar os serviços associados que os diferentes segmentos de clientes esperam da empresa (serviço~ de base) e os que podem valorizar e diferenciar a oferta (serviços adicionais). prestação de As diferentes dimensões da digitalização FIGURA 9. multimédia. EXEMPLO As lojas lKEA não dispõem de serviços de entrega e montagem da mobília. EXEMPLO A Federal Express integrou o cliente no seu processo de prestação de serviços graças ao Fast Track. Oferta actual Oferta nova ~ . aSe Já Secção 5 PRODUTOS § 1 . 4. mas um estilo de vida a SWATCH criou o THE CLUB. o estabelecimento de padrões de qualidade. estabelecer procedimentos internos ou parcerias com empresas externas com vista a assegurar a realizaçã0 satisfatória dos serviços. • flodem ser duplicados infinitamente. 3.. música. tirando partido da «revolução digital» .. • têm custos de produção marginal e de distribuição física pouco significativos. IIgore só 449.'. Expressvalorizou a sua oferta. EXEMPLO A garantia de satisfação ou reembolso total ou parcial. a qualidade. : '- -' .). reservas e encomendas (foto 9.~ Potencial de Automatização Potencial de Valorização . (www. aconselhamento. conceber eventualmente uma gama de produtos tendo por base a inclusão ou não dos serviços associados. A Federal Para quem considera que SWATCH não é apenas uma marca de relógios. Automatização Incluem-se os serviços em que a presença física do pessoal não é necessária. como também realizar encomendas.'. ' . ao contrário dos concorrentes. encomendas e reservas.3 -'. Distinguem-se dois grandes tipos de produtos digitais: • Produtos de informação numérica/digital: documentoS escritos. avaliar a capacidade da empresa em suportar os custos decorrentes. que não b) A definição de uma política de serviços na oferta principal e os que serão opcionais e cobraO tipo e nível de serviços associados a definir estão intimamente ligados à natureza do produto. revistas. a gama e/ou o preço. etc. etc. pagamentos. por exemplo.12 O site da Fnac permite não só a pesquisa dos mais variados artigos da loja. § 2 .foac'P') S. os membros do clube. estão incluídos no preço de venda ao público. livros. FOTO 9.00 C SONYERICSSON Z600 STIUPES 8lUE 2. Valorização Neste quadrante incluem-se os serviços que valorizem a oferta. I. presentes nos quatro cantos do mundo têm acesso a publicações e colecções exclusivas. Potencial de Substituição Potencial de Inovação ou de Diferenciação '. ualS serão incluídos na oferta e quais deverão ser cobrados ao cliente. Desde 1996. no caso da gama permitir satisfazer diferentes necessidades. informáticos.ESPECIFICIDADES DOS PRODUTOS DIGITAIS seria possível sem uma informatização do processo e uma transmissão de dados por via electrónica.: informações. ' (Foto gentilmente cedjda pela Tempus Internacional) ficados em formato digital. 9. .12). jornais. dos ao cliente.). Na maioria dos casos os serviços de b . pelo que a empresa apenas tem de analisar se tem condições de suportar ou não os custos resultantes dos serviços adiVolld Ihru: FOTO DIGITAIS cionais oferecidos aos clientes.11 3. Consideram-se produtos digitais.3 apresentam-se as diferentes dimensões da digitalização. que permite ao cliente seguir hora a hora o transporte da encomenda até à entrega ao destinatário. no caso dos hotéis. não só os softwares mas também todos os produtos que podem ser codic) Etapas a seguir na definição de uma pOlítica de serviços informações. • os ptodutos digitais não são destruídos quando consumidos. efectuar reservas de bilhetes e pagamentos. '-"'.] . acesso e de identificação. pagamentos. oferecem preços mais baixos. determinar os serviços associados que serão incluídos • Serviços associados digitais: integram todos os serviços que não requerem presença física e que possam ser efectuados via Internet (ex. Na figura 9. Até a política de gama pode ser definida tendo por base os serviços prestados.

EXEMPLO O jornal Público permite pesquisar gratuitamente artigos com menos de 7 dias.4) pode ser muito variável. caracteriza-se por uma fase de maturidade muito longa (foto 9.° Mercados ressuscitados São exemplos as motas. b) A curva teórica do ciclo de vida de um mercado c) As principais curvas do ciclo de vida dos produtos e dos mercados 1.. incluem-se as ofertas comerciais que são mais do que serviços adicionais. na sua fase de maturidade. de que o sal e o açúcar são exemplos.13). é o caso de uma colecção de vestuário da Benetton. tanto nos mercados estátícos como nos mercados dinâmicos. 2. a) As fases do ciclo de vida de um produto Normalmente. por exemplo. Estes ciclos de vida «mutilados» são característicos dos gadgets. o Os mercados regulares 3. scooters. • MAquinas de costura • Discos de 33 rotações • Cinema (na maior parte dos países) etc. Assim. que permite tam bém visualizar a edição impressa do jornal em fo mato PDF e receber newsletters. o twist. A vida de um produto está ligada à da categoria à qual pertence. desde há muito.7) o ciclo de vida está completo mas o período de cada fase é muito breve. 5 Situação de vários mercados no início do século Maturidade XXI Secção 6 O CICLO DE VIDA DE o ciclo de vida de um produto ou de um mercado é um conceito que teve um grande sucesso. todos os substitutos do pão tradicional: biscoitos. FIGURA 9 . etc.0 Os mercados e os produtos com ciclos de vida muito curtos São mercados ou produtos que conhecem um crescimento muito rápido mas morrem muito depressa depois da fase de lançamento (figura 9.. é menos evidente.218 MERCATOR Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 219 4. Num mercado «de grande longevidade» podem lançar-se novos produtos para tentar renovar o mercado.13 Nivea Creme. as comunidades virtuais . os jogos on-line. a sua aplicação nem sempre é fácil. o cubo mágico.O CONCEITO DE CICLO DE VIDA quando em 2003 a BMW lançou o Z4. o tamagoshi. Existem casos em que o lucro FIGURA 9. -leitores MP3 . A curva do ciclo de vida tem o comportamento idêntico à forma de um sino. (Foto gmtiLmente cedida p~la Beiersdor f) Tempo . São. excepto na fase de lançamento. UM PRODUTO • CD Vídeo • Fotografia em -CD • Produtos alimentares dietéticas . Encontram-se exemplos de mercados onde a previsão é fácil e se podem elaborar modelos bastante fiáveis de representação da procura. Podem encontrar-se produtos «sem idade». este carro estava na fase de lançamento. a lambada. as diferentes fases da vida de um produto estão claramente marcadas: na realidade. Diferenciação ou Inovação Neste quadrante. O ciclo de vida de um prOduto Vendas longo período de maturidade. .6). há mais de 90 anos no mercado. A Coca-Cola é FOTO o 9. • Leitores OVO • Internet + telemóveis • Automóvel Disquete magnética . mesmo pelos não especialistas em marketing.4 4. mas para quem quei consultar artigos com mais de 7 dias. consideram-se quatro fases distintas que traduzem a evolução das vendas do produto. . . foi lançado serviço de assinatura Público Plus.° Mercados de produtos de moda Nos produtos de moda (figura 9. etc.. O comportamento das curvas de vendas e lucro (figura 9. enquanto o mercado automóvel estava. com um 5. etc..WebTV • Produtos alimentares transgénicos • Livros electrónicos -TV • Telefone . Contudo. é um exemplo de grande longevidade.5 estão representados diversos exemplos de produtos em diferentes fases do ciclo de vida do mercado. É universalmente conhecido. etc. Em teoria. alguns produtos da moda (figura 9 . tostas.° Os mercados e os produtos de grande longevidade o ciclo de vida destes mercados. mas os ciclos de vida do produto e da sua categoria têm muitas vezes fases diferentes . São por exemplo. Na figura 9. o • • continua a evoluir positivamente apesar de as vendas diminuírem. produtos dietéticos com fibras. as salas de chat. Lucro um produto muito antigo num mercado muito dinâmico: o das bebidas não alcoólicas.8).. etc. § 1 .

A Royco efectuou testes de mercado para lançar caldos de galinha e carne.9 Um produto pode falhar num mercado em pleno desenvolvimento. profund idade e largura de uma gama o conjunto dos produtos fabricados por uma empresa ~uras de turismo. Nos parques de es tacionamento das fábricas de um grande § 2 .FACTORES CHAVE DE SUCESSO DE VIDA DE UM PRODUTO E DO SEU MERCADO Para cada fase do ciclo de vida do mercado.A ANÁLISE CONJUNTA DOS CICLOS § 3 . Foi o caso dos caldos Royco I que a Fima pretendeu lançar em Portugal em 1964 para entrar num mercado promissor dominado pela Maggi e pela Knorr.9).7 o ciclo de vida dos Gadgets / O ciclo de vida dos produtos da mOda Secção 7 A POLÍTICA § 1 _ AS DI MEN SÕES DA GAMA DE GAMA / / /. 8 linhas principais: Twingo. Uma gama é composta por um número maior ou menor de produtos (ou de serviços) que se podem reagrupar em diversos tipos ou linhas de produtos . • na fase de declínio. é necessário ter em conta que os mercados são todos diferentes. e um deficiente controlo de qualidade do produto importado. Laguna. material agrícola. atendimento ao cliente. Conjunto dos produtos fabricados pela empresa Gama 1 Gama 2 Profundidade da linha Royco dado que este fracasso podia fazer perigar outras áreas de negócio da empresa. etc. pelo que é essencial complementar esta abordagem com os factores chave de sucesso de cada mercado específico. O baixo de gama de um mercado não é forçosamente o mesmo que o de um produtor que tem um posicionamento particular. é possível determinar um factor chave de sucesso decisivo: Renault. Cada linha é composta por vários modelos geralmente desenvolvidos a partir de um produto-base. para retomar o exemplo precedente da § 2 . /. A Marlboro conseguiu o lançamento dos seus Marlboro light numa altura em que o mercado dos cigarros estava em declínio. linhas de produto e modelos vários an os todos os produtos diferentes que a empresa pode colocar no mercado. /. Scénic. etc.A BAIXA.8 ode ser m uito diverso.6 E 9. a soma dos produtos (ou modelos) de todas as linhas (figura 9. /. Largura da gama Linha . sem efectuar qualquer teste de aceitação. / /. muito amplas e muito profundas. de um mesmo negócio. • A profundidade de uma linha corresponde ao número de produtos que comporta. /. • na fase de maturidade. o factor decisivo é a competência tecnológica. /. Vel Satis e os veículos utilitários. É. construtor. tendo concluído pela sua superioridade face ao líder. Um produto pode ser lançado com sucesso num mercado em declínio. impõe-se a capacidade de produzir em grandes quantidades mantendo a qualidade e a custos reduzidos. • na fase de desenvolvimento. Kangoo. Assim sendo. /. No entanto. As gamas podem ser definidas à volta de uma mesma tecnologia. obrigaram a retirar do mercado rodos os caldos • na fase de lançamento. podem contar-se até 2000 modelos diferentes. • O comprimento de uma gama é o número total de a) Gamas. /. FIGURA 9. portanto. Cada uma destas classes de produtos constitui uma gama que ela própria pode desenvolver em várias linhas. /. a Renault fabrica via- rolamentos de esferas e motores de competição para a O ciclo de vida de um mercado «ressuscitado» Fórmula 1. são os custos mais baixos que permitem assegurar a rentabilidade da empresa. veículos utilitários. FIGURA 9. A MÉDIA E O TOPO DE GAMA Esta distinção é antiga e baseia-se essencialmente em noções de preço e de qualidade. Clio. São gamas simultaneamente muito longas. • A largura de uma gama mede-se pelo número das suas linhas de produto. dar a conhecer e apreciar a marca. a sua gama de automóveis compreendia em 2003. de um mercado ou ainda de um segmento de mercado. Espace. /. b) Comprimento. como a margarina Produto Vaqueiro.Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 221 220 MERCATOR FIGURAS 9. Assim. O lançamento de caldos de legumes. é o domínio da comercialização que rem mais impacto: determinar bons circuitos de distribuição.

O marketing dos produtos de luxo é muito particular: .° Pode estar associada a uma política de redução dos custos de marketing. 2. muito fácil descer. Ordenando os produtos segundo o volume de vendas que realizam e acumulando as vendas. . visa particularmente os jovens que compram o seu primeiro carro. por vezes. de merchandising e de referenciamento. A expressão «isso é Paldcio da Breijoeira não faz publicidade.° Os produtos que preparam o foturo São os que se destinam a substituir os líderes e/ou são concebidos para fazer a transição entre dois líderes. um «savoir-foim>.A imagem é completamente determinante. O Peugeot 206 é um primeiro preço que se pode integrar na categoria precedente mas que. ter um papel de «chamada» e valorizar a gama média. c) A gama média FOTO 9. Tudo se passa como se os consumidores se comprometessem menos. internacionais.D Os produtos líder O mais simples e imediato é registar o volume de vendas de cada produto. preço demonstram que a publicidade pode ajudar a resolver este problema: «É só fozer as contas». 20% dos produtos libertam 80% da contribuição global. contentam-se com um pnmelfO preço . Os primeiros preços são obtidos pela ausência dos custos de publicidade. geralmente. pode enquadrar-se em algumas referências ligadas aos preços apelativos e em alguns produtos mais sofisticados para a imagem. Baseia-se geralmente em grande qualidade.222 MERCATOR Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 223 a) A baixa gama barato» é significativa. Os retalhistas de pronto-a-vestir utilizam por vezes as marcas dos grandes costureiros para esse fim. idêntico em todos os mercados. ° Pode pretender facilitar a entrada na gama. Se estão muito envolvidos na compra de um produto (uma moto para os jovens por exemplo) estão prontos a fazer sacrifícios para comprarem o melhor. pelo contrário. por exemplo. os frigoríficos. que ofereça uma qualidade convelllente m~smo que o seu po d er de compra permita comprar mars caro. a) Os tipos de produtos à volta dos qu aiS se pode constru ir uma gama der rapidamente às suas acções de forma a conservar as suas posições na distribuição e junto dos consumidores. Continente e Pingo Doce. apercebemo-nos muitas vezes que 80% do volume de vendas é realizado por 20% dos produtos.10 . Para um produtor. que se procura promover.° Os produtos reguladores Destinam-se a absorver os custos fixos e compensar as flutuações das vendas dos produtos líder. a baixa gama coloca fundamentalmente problemas de comunicação. em que grandes volumes de produção e de vendas permitem baixos custos de produção. em que as tecnologias de base são muitas vezes idênticas para o conjunto dos produtos da gama. . como o Óleo Vaqueiro. um produto líder. uma criação excepcional ou uma história de marca. Durante muito tempo considerou-se que a gama média era uma boa posição para ocupar na maior parte dos mercados.A ANÁLISE DOS PRODUTOS DE UMA 5. a baixa gama pode estar posicionada num segmento preciso.A difusão dos produtos de luxo é necessariamente restrita.14 A margarina Vaqueiro mantém a liderança no mercado. . da comunicação de acontecimentos e do passa-palavra. Carrefour.A comunicação vem menos da publicidade do que das relações públicas.° Pode corresponder a uma estratégia de custo/volume.a regra dos 80/20. 3. o que acontece com os produtos estandardizados. 4. É. Exemplos como o do Mini_ Este posicionamento está geralmente associado no espírito do grande público aos primeiros preços e a uma má qualidade o que é. os leitores de discos compactos. dando ainda origem a submarcas. os aparelhos de televisão. o que está ilustrado na figura 9. . São os produtos que têm o maior volume de vendas e muitas vezes. . (Foto gentilmente cedida pela LeverElida) 3. Para tornar a gama média mais atraente. conceber uma gama à volta de produtos de atracção de topo de gama. directa ou indirectamente. que a gama média conhece dificuldades em numerosos mercados. sem grande pressão publicitária. ordenar os produtos por grau de importância e classificá-los segundo a sua taxa de crescimento (análise ABC).A publicidade pode desempenhar um papel importante para os produtos de baixa gama de forma a atenuar as conotações negativas. É o caso dos produtos vendidos sob marcas de distribuidor como os produtos b) O topo de gama e o luxo pelo contrário. como os automóveis. quando se sentem men~s e~volvidos peIo pro d uto . injusto.° Finalmente. pode-se oferecer uma boa relação qualidade/preço. Outras vezes os produtos de atracção são versões simplificadas dos produtos líderes. b) A anál ise pelo volume de vendas Aí pratica-se frequentemente «o marketing global». mas ocupa o topo nesta categoria de vinhos. O vinho verde Alvarinho l. As estratégias de baixa gama são de quatro tipos principais: 1. Em termos de marketing. Observa-se desde há alguns anos. O topo de gama de um produtor não pertence forço_ samente à categoria dos produtos de luxo. 2. como fatos de banho. Um fabricante de gabardinas poderá juntar à sua gama o fabrico de artigos de Verão. . O potencial de vendas é importante.° Os produtos de atracção ou produtos de apelo Têm por missão atrair o cliente e fazer vender. 4. . os mais lucrativos (foto 9. Os primeiros preços podem oferecer as melhores relações qualidade/ /preço.10 % acumulada do número de produtos classificados por ordem decrescente de importância 20% 1000/0 * Nota: É bastante útil fazer o mesmo tipo de análise com a contribuição liberta por cada produto ou cada linha de produtos.Não se evolui com a mesma facilidade nos dois sentidos de uma gama. Foi. § 3 .14) . a política da Amstrad na micro informática. é difícil subir numa gama quando tem uma imagem associada a baixa gama. A regra dos 80/20 (lei Pareto)* % acumulada do volume de vendas FIGURA 9.Os mercados de luxo são. além disso.° Os produtos tdcticos Têm por missão incomodar a concorrência ou respon- GAMA Uma gama é uma construção onde cada produto deve ter uma função precisa.O controlo da distribuição é primordial. Geralmente são primeiros preços mas pode-se também. O esforço feito pela Renaulte Citroen para tentar impor os seus topos de gama (Safrane e XM) na categoria dos veículos de luxo testemunha as dificuldades que tiveram para lá chegar.

cujos custos de lançamento são muito baixos. Ora. c) A pirâmide de idades da gama Para analisar a estrutura da idade de uma gama. após um lançamento conveniente. MARGINAIS Existem dois tipos de produtos dos quais nos devemos saber desembaraçar: . custam caro à empresa. os insucessos após o lançamento são muito frequentes. o lucro total será aumentado? 9. O mercado da L'Oréal é o mercado de cosméticos. o que permite determinar o equilíbrio da carteira de produtos. Ao novo produto é dado um ano para cumprir os objectivos de lançamento. pelo que a empresa irá reinvestir no produto. propõe-se a aplicação de um check-list para a eliminação de um produto (figura 9 . A produção do Citroen dois cavalos só parou em 1990 quando este carro só era fabricado em Portugal e apenas se produziam algumas dezenas de viaturas por dia. mas que não são mais do que teias de aranha na carteira de produtos. dr Cambie irá proceder desta forma tantas vezes quanto necessário para asse- 2. o A andlise da gama segundo o ciclo de vida Consiste em identificar para cada produto a fase do ciclo de vida no qual se encontra. Numerosas empresas comportam-se como se fosse uma questão de honta fazer durar os seus produtos o mais tempo possível. é preciso ter em conta o É importante tomar também em consideração os produtos que estão na fase de investigação e de desenvolvimento. Inversamente. Certos catálogos estão atulhados de referências ao passado pres- § 4 .os produtos velhos que já não têm interesse comercial e financeiro. FIGURA 13 surpreendente ver as dificuldades que as empresas têm para se desembaraçar dos seus produtos velhos. as marcas japonesas como a Honda fixam actualmente em menos de quatro anos a duração da vida comercial dos seus produtos. realiza inúmeros estudos de mercado e testa todos os novos produtos. Check-list de verificação de questões a analisar para um produto em declínio • O produto está abaixo do nível de lucro ou de contribuição desejados? • O lucro ou a contribuição podem ser aumentados se modificarmos o marketing. . contudo. enquanto que o mercado da Procter dr Cambie é essencialmente o das lixívias. São também travões a um esforço de reorganização e ao lançamento de novos produtos. sobre a idade média dos produtos da concorrência: no automóvel. mas existe um princípio: o controlo sistemático e o controlo da gestão de cada produto. A L'Oréal e a Procter dr Cambie adoptam atitudes diferentes quando se trata de lidar com o insucesso de novos produtos. é eliminado do portfolio. Mesmo quando parecem dar lucros. a empresa pode investir massivamente em qualquer produto novo que suscite interesse junto dos consumidores. pelo que o impacto financeiro do insucesso de um e de outro é muito diferente. b) A eliminação dos produtos velhos tempo que consomem ocupando os quadros e a força de vendas.o Andlise da gama segundo o ciclo de vida dos mercados aos quais pertencem os produtos da gama d) A análise do tipo BCG a) Os insucessos dos novos produtos • A capacidade de produção que será libertada pelo abandono do produto pode ser aplicada com utilidade? • Pode transferir-se para os outros produtos os esforços de marketing (orçamento de publicidade. fidelizar uma «velha» clientela a novos produtos) e atacar a concorrência. marginais muitas vezes. No entanto. Importa com efeito lançar novos produtos para substituir os que chegam à fase de declínio. a proximi_ dade dos produtos numa gama é-lhes prejudicial. o O cdlculo da idade média dos produtos o cálculo da idade média da gama ou dos produtos mais importantes tem sobretudo interesse nos casos onde existem indicadores. . para transformá-los em produtos estrelas. a canibalização das vendas mas uma melhoria do mix-da-contribuição e a canibalização é voluntária. o lançamento de um novo produto pode penalizar as vendas de outro mas melhorar. Não há regras absolutas para a eliminação de produtos velhos. os produtos velhos. actividade dos vendedores) do produto em questão? As consequências serão benéficas? • Arriscaremos perder definitivamente os clientes ao abandonar o produto? Tal decisão repercutir-se-á no volume de vendas de outros produtos? • Qual será o impacto de um abandono na imagem de marca? • Qual será o impacto sobre os distribuidores? Como veremos. Este método de análise de uma gama ou de uma carteira de ptodutos está descrito no capítulo 19. A Procter dr Cambie. Estes novos produtos têm então uma missão dupla: canibalizar o~ produtos antigos (isto é. é mais difícil de saber o que se deve fazer quando. O volume de vendas de um faz-se em detrimento de outro. no total. Há então. integrando os lançamentos previstos e a passagem dos produtos actuais para a fase seguinte do seu ciclo de vida. A L'Oréal tem por hábito lançar nos seus mercados um grande número de produtos novos com o objectivo de alimentar o seu crescimento e de permanecer no topo do mercado dos cosméticos. A Procter gurar o sucesso dos produtos. Além das diferenças de cultura empresarial e de política de lançamento.os novos produtos que fracassam. a rotação e o volume de vendas estagnam ou diminuem. para assegurar o seu sucesso desde o lançamento.11 3.224 MERCATOR Capítulo 9 A PO LÍTICA DE PRODUTO 225 Isso não significa que os 80% dos produtos que realizam apenas 20% do volume de vendas devam estar condenados. desenvolvendo novos estudos para compreender as causas do insucesso. podem utilizar-se diversas abordagens complementares: 1. Pode-se assim imaginar qual será a estrutura da gama a médio prazo.mix? • Se supri mirmos o produto.A ELIMINAÇÃO DOS PRODUTOS tigioso. É o que se designa por canibalização. por seu lado.11). Quando são flagrantes a decisão impõe-se por si só! Pelo contrário. e) A canibalização EXEMPLO Uma gama deve ser construída de tal modo que os produtos funcionem em sinergia ou pelo menos em complementaridade. Podem encontrar-se entre eles novos produtos prometedores e velhos produtos de difusão restrita mas muito rentáveis. Por vezes. calcular a quota de mercado e a quota da contribuição total em cada fase do ciclo de vida. a contribuição. Assim. dedicado à estratégia de empresa. a natureza dos seus mercados pode explicar as atitudes das duas empresas. Se no final desse período. não os consegue atingir. que tem sido alvo de uma forte taxa de renovação de produtos . Todos os produtos estão destinados a vencer e um insucesso é mal aceite.

a Ronda estava apta a lançar um novo modelo em menos de dois anos enquanto o presidente da Peugeotdeclarava que lhe eram necessários pelo menos quatro anos. da electricidade. A renovação cada vez mais rápida dos produtos é uma tendência que se generaliza na maior parte dos mercados. também ele. e que podem em consequência aumentar a satisfação dos con- O grau de novidade de um produto tem a ver primeiro com a sua diferenciação tecnológica. que podem ter por meta melhorar as suas performances ou As razões que levam as empresas a lançar produtos novos são fundamentalmente quatro: 1. do automóvel. reduzir o seu custo de fabricação. de desenvolvimento e de lançamento dos produtos. constata-se que muitas vezes a ~strutura das grandes empresas. Ora. 4.primeiro rádi0 transistorizado. É um dado objectivo e fisicamente identificável. só há inovação quando existem mutações tecnológicas fundamentais como foram a aparição do caminho-de-ferro. Walkman. Podem distinguir-se quatro tipos de inovações-produto (figura 9. mas as § 1 .° No braço de ferro que muitas vezes opõe os produ- DA INOVAÇÃO-PRODUTO a) As razões para inovar tores à grande distribuição. os seus processos de planeamento.. isto é. Em 1990. (Foto gentilmente cedida pela LeverElida) FIGURA 9. tudo o que difere do que existe é uma inovação. antecipando-se assim à concorrência. a partir do know-how existente. Esta concepção centrada no consumo é completamente conforme com a lógica do FOTO 9. a televisão a cores relançou o mercado da televisão a preto e branco e a televisão de alta definição estimula as vendas de televisores. a inovação é o único meio eficaz para relançar a procura de modo significativo. o SKIP Black Velvet.12 Compact Disc e Randycam . Do mesmo modo. O marketing defensivo dos produtos antigos é extrema_ mente oneroso e a manutenção das quotas de mercado traduzem-se por uma degradação rápida e contínua das margens.A IMPORTÂNCIA E A NATUREZA c) O marketing de inovação deve fazer-se cada vez mais depressa marketing: «Uma inovação é qualquer coisa vista como sendo nova pelo eventual utilizador. qualquer que seja essa diferença e por ínfima que seja.° A inovação permite recuperar as margens. muito oneroso. obrigando as empresas a reorganizarem-se para acelerar os seus processos de investigação e de desenvolvimento de novos produtos: a sua competitividade depende disso.° Na área dos serviços (Banca. No domínio do Ri-Fi. as suas formas de orga- nização.16 A SKIP. desenvolveu um detergente para a roupa preta.15 A Coca-Cola e a Nestlé juntaram-se para lançar um novo produto. A inovação tem custos crescentes a nível da investigação. 3 Inovação de Ruptura Renovação . a) O que é um «Bom Produto. .226 MERCATOR Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 227 Secção 8 A INOVAÇÃO E O LANÇAMENTO DE NOVOS PRODUTOS Num contexto económico cada vez mais concorrencial. Seguros. Entre estas duas ópticas extremas.estabeleceu as bases sólidas da companhia como líder da inovação que obriga FOTO 9. a inovação-produto. Para outros. Perto de Forte Inovação Tecnológica Fraca 4 Inovação Radical 2 Inovação de Produção 765 milhões de euros foi o valor da investigação e desenvolvimento em 1990. O lançamento dos novos produtos é. b) A inovação é cada vez mais arriscada e onerosa § 2 . existe uma infinidade de concepções da inovação. » A inovação tem um preço e para a Sony ele é bem elevado.Renovação: a inovação incremental não é nem uma ruptura tecnológica nem uma ruptura de percepção. a chegada do disco compacto relançou um mercado que estagnava: o dos discos de vinil. originam uma fo rte inércia.° Nos mercados saturados. a inovação continua a ser uma arma importante dos produtores.16). onde a protecção industrial e de patentes não existe. contribuições iniciais são geralmente mais elevadas (foto 9.15). uma vez que os distribuidores são sempre muito sensíveis aos novos produtos. a pesquisa. 2 . (Foto gentilmente cedida pela Coca-Cola) os seguidistas a correr ao seu ritmo . Os produtos são novos para a empresa mas não constituem um verdadeiro avanço tecnológico (foto 9. I A novidade de um produto é determinada pela percepção que têm dele os indivíduos quando confrontados com essa inovação. primeiro gravador vídeo. etc.. o desenvolvimento e o lançamento de produtos novos.12) : 1 . 2. Comunicações). Isto é particularmente verdadeiro para os bens de equipamento.OS TIPOS DE INOVAÇÃO Tratam-se de modificações da fórmula de um produto ou do seu processo de fabricação. a adopção do novo produto traduz-se por uma modificação significativa no comportamento do compradon>. é para as empresas um meio essencial de conservação e conquista de faixas de mercado. A Sony adoptou desde o início da sua actividade como slogan publicitário «a investigação marca a diferença» assumindo assim um forte compromisso com a investigação e desenvolvimento: «Uma lista inesgotável de inovações .Inovação de Produção: as novidades tecnológicas não produzem mudanças significativas na percepção dos clientes. a melhor forma de manter e conquistar quotas é através de inovação nos produtos. ? Para certos autores. 3.

por exemplo. Shell V-Power Diesel.:: .. EXEMPLO A Shell lançou em 2003 um novo combustível. evidentemente. .~~:._"". Tudo isto é. Trata-se de um gasóleo formulado e fabricado em exclusivo para a Shell concebido no Centro de Estudo e Investigação da Shell Global Solutions. *. 1 Invenção de um produto deitar «poeira para os olhos».-::-::.~. 4 . Para estes... os homens de marketing seriam sobretudo peritos em FOTO 9.. maior eficácia. feiras e exposições. : :-3'::::-:.19 «A água do Luso ganhou corpo».. o EXEMPLOS • A Parmalat lançou o leite Omega 3. mas constitui uma ruptura em relação aos modelos de berlinda da marca Mercedes.13).o Os gestores de produto e os responsdveis de marketing 2.. o modelo empresas A Nest/é. que trabalha no desenvolvimento do combustível usado pela Scuderia Ferrari na Fórmula 1 (foto 9. São exemplos: a televisão. 0 O estudo dos produtos e das reacções da clientela Informações recolhidas pelos serviços pós-venda.17). 'r ~""""""''' . trata-se sim de um compromisso da marca em lançar um produto novo por ano (foto 9. maior simplicidade e praticidade para a consumidora. comunicação e distribuição. tendo sempre em vista maior conveniência. -. • Após 30 anos de investigação e pesquisa e de um investimento de 638 milhões de euros. reclamações dos consumidores. estudo de concorrentes.Inovação Radical: as inovações tecnológicas que criam novas categorias de produto que permitem responder às necessidades latentes dos consumidores ou mesmo criar novas necessidades. c) O marketi ng da oferta e o marketing da procura ' . embora se tenda cada vez mais para que o mercado lidere o processo... DE INOVAÇÃO-PRODUTO A condição mais importante para ter ideias de produtos novos é adoptar e conservar permanentemente uma atitude mental de curiosidade e abertura relativamente ao que nos rodeia e estar sempre atento aos compor- 4. às expectativas e às frustrações dos consumidores. etc... a Internet. FOTO 9... . 13 e a abordagem de marketing Põe-se muitas vezes em oposição excessiva os pontos de vista dos técnicos e dos homens de marketing.. que não criam necessariamente uma nova categoria de produtos.18 V·Power Diesel. - tamentos.. para quem procura máxima protecção e performance dos motores diesel... resultado de uma investigação conjunta com os laboratórios EXEMPLO A Agua do Luso lançou um novo produto no mercado: cubos de gelo vendidos em caixas. (Foto gentilmente a dida pela Central de Cervejas) Roche.:: r:.-.. .17 A Veet tem lançado continuamente novos produtos. . Para os técnicos. caricatural. em Inglaterra. dispõe de 19 centros de pesquisa em todo o mundo....19). Quando se tem este estado de espírito. posicionamento. _ . a preços imorais.~:. políticas de preço. as fontes de ideias são múltiplas. o telemóvel. Fase 2 Definição de um produto e serviços associados Fase 2 Pesquisa de um mercado Shell O V-Power Fase 3 Fase 3 Marketing-mix permitindo criar uma procura Marketing-mix e comercialização . também o marketing da procura necessita de criatividade: cabe ao departamento de marketing a criação de novas ofertas (figura 9.228 MERCATOR Capítulo 9 A POLÍT I CA DE PRODU TO 229 sumidores.. o novo combustível da Shell. .. perceptível tanto pela empresa como pelos clientes." " . FIGURA 9 .Inovação de Ruptura: as inovações de marketing são fortemente percebidas pelos clientes. . uma máquina de barbear com 3 lâminas. o DVD. etc. b) Conciliar a abordagem tecnológica § 3 . os técnicos seriam introvertidos. (Foto gentilmente cedida pela Reclcitt Benclcinser Portugal) 1. ignorando toda a realidade económica. opiniões dos distribuidores. Luso. capazes de vender qualquer produto inútil.. .AS FONTES DE IDEIAS 3. . mas não existe ruptura tecnológica. o A drea técnica e os centros de pesquisa internos das Classe A da Mercedes não é particularmente inovador. sob a forma de cubos de gelo. EXEMPLO -~ o marketing da oferta intervém sobretudo nas variáveis de implementação nos mercados: alvos. (Foto gentilmente cedida pela Shell) Marketing da oferta versus marketing da procura Fase 1 Análise da procura Fase. A lógica aponta para que a técnica se subordine às escolhas do marketing mas isto nem sempre é verdade."" . mas que não provocam modificações significativas nos seus hábitos de consumo ou de utilização (foto 9. " .. o marketing da procura parte das necessidades do mercado para definir a oferta e sobretudo o produto.18). Não se tem de escolher entre o marketing e a técnica: são duas funções indispensáveis que estão intimamente ligadas. 3 ... Não tem por objectivo aumentar a quota de mercado das águas FOTO 9..~ ~ 0/. ~. Ainda que o marketing da oferta se encontre mais facilmente nos mercados onde predomina a inovação tecnológica/ criatividade. a Gilette desenvolveu a Mach 3... 0 A observação exterior A observação sistemática do que se passa noutros mercados: estudos de mercado. São sobretudo inovações de conceito..

Em particular. Retardatários Aventureiros. Adoptantes Iniciais 3. uma superioridade relativamente aos produtos existentes? Esta vantagem seria facilmente perceptível pelo consumidor? Esta vantagem seria comunicável pela publicidade? Os consumidores estarão dispostos a pagar o preço que vamos pedir? O produto tem condições de ser bem acolhido pelos distribuidores? N. que basta fazer um estudo de mercado para pedir aos consumidores ideias novas que eles gostariam de ver desenvolvidas. há o perigo de «canibalizar.14 § 4 . Este método pode trazer maus resultados. p. nível de educação elevado. Citam-se. Fernando Vanzeller Guedes.O lançamento e o seu acompanhamento a) A atitude dos consumidores face a um produto novo b) As causas de falhanço dos novos produtos Designam-se por pioneiros ou inovadores os primeiros compradores de um novo produto. Everett Rogem. fazem uma compra mais reflectida. brainstorming. O consumidor não tem ideais verdadeiramente originais ou então as que exprime são demasiado irrealistas. hostis a novas ideias.A realização do projecto 8. e em caso afirmativo." de consumidores . Eles suscitam um interesse considerável para o gestor de marketing dado Encontramos muito frequentemente estatísticas alarmantes sobre o nível de falhanço dos novos produtos: 60%. com os inovadores e os adoptantes iniciais pelo papel que assumem na difusão do produto.Há o perigo de imitação rápida pelos concorrentes. não apenas obter a taxa de adopção mais forte e mais rápida junto dos pioneiros. 6. na medida em que correspondem a 68% dos adoptantes do produto. Se lhe pedirmos que descreva o automóvel que deseja. § 5 . e numa segunda fase.Que nível de margem unitária se pode esperar realizar com este produto? Características das 5 categorias de consumidores em função da inovação I 1. Convém. Inovadores 2. que os iniciadores do processo de difusão podem influenciar os seus sucessores. A gestão de um tal projecto pode durar vários meses ou mesmo vários anos e comporta quatro fases principais: _ O desenvolvimento do projecto _ A avaliaçáo económica e financeira do projecto (VAB e Pay-Back) . mais de 80%. Maioria Tardia 5. Maioria Inicial 4. . o prOduto tem condições de ser rentável para a empresa? . numa primeira fase. ° O «criativo da casa» O recurso aos consumidores é sobretudo útil para Os fazer reagir perante ideias já definidas (testes de Con_ ceito) ou perante protótipos (testes de produto). os casos que se tornaram verdadeiras lendas: os dos fundadores da Sony.6).alguns destes produtos? iniciais Maioria inicial Maioria tardia Retar' datá rios Tempo de adopção . Tendo em conta os custos e o tempo que o desenvolvimento de um projecto de inovação implica. QUA D R O 9 . As causas de falhanço de um FIGURA 9. jovens.Em condusão. -Oiffusion of inovattions». podendo recorrer-se a check-lists adequados (figura 9.Em condusão.Em condusão: tendo em conta o preço previsível. de desenvolvimento técnico e de marketing para novos produtos. seguem a mudança por obrigação.15 Critérios de avaliação de ideias inovadoras Classificação dos consumidores em função do tempo necessário à adopção das inovações O produto em questão corresponde a uma necessidade existente ou latente do consumidor? Possui uma vantagem.° Opiniões dos colaboradores da empresa. 1962.Qual será a duração de vida provável do produto (há o perigo de se transformar numa moda passageira)? . rendimentos elevados.o Vma ideia que passe por um check-listdeste tipo e seja rometedora do ponto de vista da maior parte dos ~ritérios deve ser avaliada pelos consumidores através do teste de conceito. 75%. mas também fazer destes agentes activos e positivos de informação junto do mercado potencial. deve-se proceder a uma avaliação sumária e rápida de cada uma delas. bem integrados e activos socialmente. quais seriam as consequências? . de modo um pouco ingénuo. a ideia adapta-se à nossa empresa? Fonte. Everett Rogers caracterizou os consumidores de um produto em 5 categorias. as maiorias assumem um papel relevante pelo volume de consumo que representam. os custos. Cada um destes grupos de consumidores apresenta características específicas (quadro 9.230 MERCATOR Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 231 5. tem tendência para descrever um Rolls Royce ao preço de um Citroen «dois cavalos». Menos aventureiros e menos activos.° O consumidor náo tem ideias! Acredita-se muitas vezes.A GESTÃO ~E UM PROJECTO DE I NOVAÇAO . os riscos de imitação e canibalização. 9.a sinéctica. existe um mercado potencial com dimensão suficiente para o produto? - ': ideia está de acordo com a estratégia global da empresa? E compatível com as obrigações legais ou regulamentos existentes ou previsíveis? A empresa dispõe de recursos e de know-how necessários para fabricar e vender o produto? O lançamento do produto teria consequências (positivas ou negativas) sobre os outros produtos da empresa? 34% 16% Inovadores Adoptantes . adoptam a inovação quando já está ultrapassada. The Free Press.° Os vendedores de inovações Em alguns países desenvolvem-se gabinetes especializados na procura de ideias. portanto. INOVADORAS Numa empresa aberta à inovação. Nova Iorque. o número de ideias de produtos novos é geralmente elevado. Agarrados à tradição.14) . Líderes de Opinião.15). 162. em função do tempo necessário para adopção de um produto (figura 9. . 6 . 7. FIGURA 9. Pouco receptivos à inovação. Akio Morita e da Sogrape.A AVALIAÇÃO E SELECÇÃO DAS IDEIAS As empresas deverão preocupar-se. o potencial de vendas. a título de exemplo. ° Os métodos de criatividade Pode recorrer-se a métodos de criatividade desenvol_ vidos por organismos ou gabinetes especializados como: . os investimentos.

1991. p.232 MERCATOR novo produto são muito numerosas. n.° um produto com perflrmances insuficientes. parece-nos esforço em vão pretender resumir em algumas páginas a reflexão dos economistas clássicos.2 milhões de Euros para 8 vezes mais! A categoria foi reinventada. segundo duas condicionantes essenciais: os custos e a procura. analisaremos o preço no marketing-mix. tal como são praticadas nas empresas. Para além disso. Contrariamente a numerosos manuais de marketing. . Ediforma. muitas vezes negligenciada. nem a figo. achou que não e comprou a Frize. aliaram-se um posicionamento único e uma comunicação inovadora. . A cobaia é que manda. referimos seis delas: 1. até 1983. Antes do 25 de Abril de 1974. e sobretudo depois.O 35. devido à ausência de estudos. Como conclusão refira-se que há duas condições básicas para que uma inovação tenha êxito: um perfeito conhecimento dos comportamentos e das expectativas dos consumidores e um clima de cooperação e entendimento entre os diferentes departamentos da empresa envolvidos no projecto. n. EXEMPLO 5. uma abordagem superficial não o ajudará grandemente. a sexta a modulação do preço nomeadamente de acordo com o momento da venda (yeld management) e a última sobre o impacto da internet nas políticas de preços. .5 milhões para 21 milhões de litros. uma variável estratégica. Lisboa.em primeiro lugar. por exemplo). As duas secções seguintes serão consagradas à formação dos preços.° uma subavaliação da concorrência. retirando aos marke- PL ANO DO CAPÍTULO Prefácio de António Gomes Mota teers espaço de intervenção com esta variável de marketing. A partir daí. 6. e isto por duas razões principais: . 3. reinvente-se! Durante muito tempo a água era vista como o perfeito exemplo de produto não diferenciável. o produto bebia-se quando se estava maldisposto. (esperem para ver!) Antes da Frize ninguém dizia «'tou que nem posso!» FOTOS 9. Exame. A força da Compai e os fortes investimentos na fábrica fizeram o resto: de sétima marca no segmento em 1999 a Frize galopou até ao segundo posto e promete não ficar por aqui.em segundo lugar. a Frize passou de 3. O resto. nem a . A título de exemplo. nem a tangerina. ° uma md organização. ser-Ihe-á inútil. aumentando as vendas de 3. «Uma água é uma água.20 (roUJJ gmtilmm te cedidas pda Compal) A formação dos preços e as decisões sobre os preços têm sido largamente estudadas pelos economistas. Deste modo. no segmento das águas com gás. Na secção 1 deste capítulo. perguntou-se se as coisas teriam de ser sempre assim. paradoxalmente. a liberalização dos preços teve com? consequência o acréscimo de importância do preço para os responsáveis de marketing. Marketing & Publicidade. Na secção 2. Entre 1999 e 2004. imperou em Portugal uma posição muito intervencionista do Estado em matéria de preços.° um erro de política de marketing (posicionamento. 37. Se o leitor já é conhecedor deste tema de economia. a utilidade prática destes desenvolvimentos teóricos é extremamente limitada para o homem de marketing. A um produto intrinsecamente excelente. Carreira: Gestor. POLÍTICA DE PREÇOS Frize: se a categoria não cresce. Secção 1 As limitações na definição do preço Secção 2 O preço no marketing-mix Secção 3 Os custos e os preços Secção 4 A procura e os preços Secção 5 As decisões sobre os preços Secção 6 A modulação (as variações) do preço Secção 7 A intemet e os preços NOTAS I Fernando FIGUEIREDO. da sua força e da sua implantação. «A água com gás até para quem não gostava de água com gás» passou a ser associada a momentos de prazer e de boa disposição e constitui hoje um dos melhores exemplos portugueses de emotional branding. Antes da Frize a água com gás não sabia a limão. como se diz. A quinta secção aborda as decisões sobre os preços. abordaremos sobretudo os aspectos legais que limitam os preços. se não o conhece. . 2. ponto fina!». 2 Isabel CANHA. 1990. pp. não trataremos aqui a teoria económica dos preços. Ou seja. iremos ocupar-nos neste capítulo da descrição e da compreensão das políticas de preço. 4. a água com gás não se diferenciava e tomava-se para as indisposições: era basicamente um genérico! Em 1999 a Compai olhou para o mercado. sendo o sector das telecomunicações móveis um bom exemplo. é História.. Antes da Frize a água com gás era para a má disposição. O 27. 88-92.° a distribuição não aceita o produto ou não o apoia suficientemente. o uma deficiente andlise do mercado. com o desenvolvimento de produtos formatados em torno da variável preço.

de interesses funcionais por vezes divergentes e palco para o interface entre a empresa e o exterior. POR ANTÓNIO GOMES MOTA PRESIDENTE DA ESCOLA DE GESTÃO DO ISCTE lizada com as restantes variáveis ao serviço de uma estratégia comercial integrada e coerente. no caso de vendas por grosso. Isto acontece sobretudo nos produtos não líderes. no já longínquo ano de 1964. desde logo. No entanto. de 28/2. Esse decreto-lei fixa os regimes de preços máximos. É o caso. o que significa. o que provoca reacção dos concorrentes que. a variável de negociação com o exterior por excelência. antes de mais. por exemplo. Nestes casos. há um enorme espectro de estratégias possíveis que se estende desde aquela que coloca o preço como o atributo mais visível do produto. dos laboratórios farmacêuticos e das seguradoras que têm o direito de impor aos seus distribuidores o preço de venda final.as cadeias de hipers e supermercados aumentam os preços. aquela que visa torná-lo quase invisível na decisão de compra. No momento em que a inflação se começou a sentir em Portugal. O 75 /Qj77. de forma sustentada e duradoura. exigem do produtor um «desconto» suplementar. com frequência. conhecido como Lei da Concorrência. Neste capítulo. nas vendas a retalho»!.234 MERCATOR Capítulo 10 A POLÍTICA DE PREÇOS 235 Prefácio A política de preços é muito mais do que uma simples variável do marketing. colocando em alternativa deixar de vender o produto. o risco de crédito e a deterioração de margens. enquanto variável do marketing-mix. por vezes. focalizada na dimensão financeira como agente facilitador da venda e a área financeira que pondera. necessita de ser contextua§ 1 . o 329-N74. entre outros aspectos. o 422/83. . podendo ser também perspectivada como o centro de confluência de diferentes áreas de gestão. controlados. Na década de 80. Este decreto foi mais tarde complementado pelo Decreto-Lei n. Finalmente. de 3 de Dezembro. de 10 de Junho). ou instrumentos de financiamento a clientes que. ficará clara a dimensão multidisciplinar da formulação de uma política de preços. da rendibilidade e retorno dos capitais investidos. prejudicando as vendas pelo preço excessivo face à concorrência. os descontos. surge um conjunto de diplomas que liberalizam os regimes de preços. podendo acontecer duas situações que perturbam a actividade dos fabricantes: . Sem prejuízo de outras considerações. também. naturalmente. Mas a dimensão financeira não se esgota no conceito de preço strictu sensu. e de 15%. EXEMPLO No caso dos produtos de grande consumo. É justamente no preço que se concretiza o último patamar da cadeia de valor da empresa e. o produtor vende o produto a um determinado preço pretendendo. o preço. existem excepções a esta situação. que tem objectivos claramente anti-inflacionistas e em que o Estado pretende substituir-se ao mercado na definição dos preços de venda dos produtos.na «guerra de preços» entre cadeias para atraírem consumidores. consequentemente.O PREÇO DE VENDA DOS PRODUTOS Secção 1 LIMITAÇÕES NA DEFINIÇÃO DO PREÇO § 2 -INTERVENÇÃO DO ESTADO E OS TIPOS As E O PREÇO DE VENDA FINAL DE PREÇOS A situação habitual de venda de produtos e. o Estado decidiu intervir no domínio dos preços. Da parte da empresa.1). dos editores de jornais e revistas. declarados. da parte dos compradores há a constante preocupação de não pagar mais do que o justo valor do produto ou serviço que estão a adquirir. estendendo-se a outros domínios igualmente importantes como as condições de venda. sinalizando para os consumidores e intermediários o papel e o peso que aquela lhe estabelece. impondo preços de venda que correspondiam aos «custos de aquisição e transporte acrescidos de encargos de comercialização presumidos de 7% sobre os dois custos citados . contratados. por não terem margem para acompanhar a descida. § 3 . Ao mesmo tempo o preço é. a política de preço é de grande importância. sendo provavelmente o terreno mais disputado no relacionamento entre clientes e fornecedores. em 2004 vigoram outros quatro regimes de preço (quadro 10. são palcos de acesas discussões entre a área comercial da empresa. o custo de imobilização de fundos. é habitual as empresas baixarem drasticamente os preços. Embora o princípio geral seja o de preços livres. o preço tem necessariamente de ser colocado num nível que garanta. .e não mais de 10% de lucro líquido. A revolução de Abril de 1974 esteve na origem de um novo diploma legislativo (o Decreto-Lei n. a obtenção dos níveis de rendibilidade considerados adequados ao sucesso da empresa. para ganharem margem. que ele chegue a um nível de preço pré-determinado ao cliente final. mas está dependente das práticas dos intervenientes no circuito (grossistas e retalhistas).A LEI DA CONCORRÊNCIA A liberalização da política de preços e o incitamento ao estabelecimento de livre concorrência pelos preços teve um impulso determinante com o Decreto-Lei n. uma efectiva precisão dos custos associados a cada produto e da remuneração do capital. das margens de comercialização fixadas e de preços livres. uma dimensão financeira incontornável. bem como as suas implicações no posicionamento e competitividade da empresa no mercado. O preço tem. de serviços consiste em utilizar uma rede de distribuição não própria. situação comum nos produtos líderes.

é uma decisão altamente estratégica: é o posicionamento. .dgcc. importados. uma estrutura de custos realmente competitiva permite ter uma política de preços muito concorrencial que desincentive a guerra de preços. Preços Vigiados Portaria n. práticas colectivas e abusos de posição dominante. : distribuição de água) ou de existência de um reduzido número de empresas (ex. tal como de outros elementos solicitados pela DGCC.O 422/83 divide as práticas lesivas da concorrência em três grupoS3: práticas individuais.o 64/84) .contrariamente às outras variáveis. n. a direcção financeira e a direcção-geral. que poderá ser adicionado aos preços de aquisição ou reposição. por os concorrentes não estarem interessados em ter prejuízos no longo prazo. que têm como efeito impedir. Medicamentos genéricos (Portarias n. (Portaria n. do cimento aos gases industriais.O 253/86. b) A afixação de preços As políticas colectivas restritivas da concorrência referem-se aos acordos entre empresas e a todas as práticas concertadas que tenham por objectivo ou como efeito impedir. etc. às outras correspondem programas. a imagem do produto e todo o seu futuro económico que estão em jogo.). Os abusos de posição dominante. falsear ou restringir a concorrência. Frutos secos. todas as decisões sobre o preço podem ter uma aplicação com efeito imediato. às vezes.O 533/75.236 MER CATOR Capítulo 10 A POLÍTICA DE PREÇOS 237 § 4 . O preço distingue-se das outras variáveis do mix ainda por outros motivos: . a venda com prejuízo não é permitida. falsear ou restringir a concorrência. de comunicação e relações públicas. realizações. a cada instante. são também proibidos. importação e comercialização de: Produtos de higiene pessoal.O PREÇO É UMA VARIÁVEL ESTRATÉGICA De acordo com o Decreto-Lei n. Especialidades farmacêuticas (sujeitas a aprovação) (Portaria n.A INTERVENÇÃO DE ENTIDADES REG ULADORAS Margens de Comercialização Fixadas D. Produção. bem como assim das suas futuras alterações devidamente justificadas e das datas de entrada em vigor.o 186/91 e 724/91) .o 577/2001 e 914/2003) Especialidades farmacêuticas (Venda livre) Portaria n.O PREÇO É UMA VARIÁVEL PARTICULAR As três outras grandes variáveis do marketing-mix4 (produto.pt) EXE MPLO FOTO 10. especialistas. agências de publicidade. O mesmo decreto-lei regulamenta as reduções de preços. São necessários vários meses para consFixar o preço de um produto . as promoções. para além de também poder contribuir para a imagem. até mesmo verdadeiras actividades (distribuidores. Detergentes. existe obrigatoriedade de afixação de preços nas mercadorias destinadas à venda a retalho e na prestação de serviços (foto 10.o 297192) DGCC/Associações. L. comercializados ou prestados pelos agentes económicos abrangidos por convenção a acordar entre a Administração. Uma lista muito extensa de produtos desde o arroz 'ao café. enquanto o Decreto-Lei n. intervem na definição dos preços de venda da rede fixa da PT aos outros operadores fixos e móveis. ser-se imitado ou ultrapassado pela concorrência.° ano (Portaria n. (ver www." 75186 Estabelecimento de uma percentagem máxima de aumento dos preços em vigor para os bens ou serviços produzidos. de 25 de Agosto." 450/83 Portaria n. de 26 de Setembro. Preços Convencionados Portaria n. . pretende transformar esse valor em lucro para a empresa. pela DGCC e as respectivas associações empresariais ou empresas individualmente consideradas.: telecomunicações) criou a necessidade do aparecimen to de uma entidade reguladora que assegura os direitos dos clientes e promove a concorrência. Preços Livres Mercado determina preços. a) Outra legislação De acordo com o Decreto-Lei n. Ferramentas manuais.1)." 329-A/74 Atribuição de um valor máximo. os saldos e as liquidações. à imposição de preços ou de condições de venda discriminatórias relativamente a prestações equivalentes e à recusa de venda de bens ou de prestação de serviços.o 713/2000 . Táxis (DL n. praticados à data de notificação. . Leites dietéticas para crianças em situações metabólicas especiais. Desta decisão § 2 .o 230/91) DGCC/EPAL. Contudo. para tal notificadas. As práticas individuais restritivas dizem respeito à imposição de preços mínimos (ou de margens de comercialização). no momento do seu lançamento. A diminuição do papel do Estado em actividades de monopólio de concessão (ex. para desenvolver um novo produto ou criar uma rede de distribuição mas pode-se modificar um preço de modo instantâneo. Preços com Regras Especiais Secção 2 o NO MARKETING-MIX PREÇO NO MARKETING-MIX truir uma campanha de publicidade.Instituto de Comunicações de Portugal Manuais escolares até ao 9 .1 A afixação de preços e a sua visibilidade são uma obrigatoriedade em todos os produtos comercializados. enquanto a variável preço. DGCC/Associações Editores e Livreiros. Isto explica que o preço sej a uma variável em cujas decisões intervêm o gestor de marketing. § 1 . determinado por percentagem ou em termos absolutos." 650/81 Obrigatoriedade de envio pelas empresas.o 29/90) . distribuição e comunicação) criam valor de utilização ou de imagem. dos preços e margens de comercialização. O objectivo do legislador é o de evitar práticas de posição dominante em que a venda com prejuízo possa ser suportada por grandes empresas e tenha como consequência a eliminação de pequenos concorrentes. diversos anos.as vantagens de uma política de preço não são protegidas e é possível. O I CP . de marketing directo. Água (DL n.é uma variável completamente abstracta.

. Além disso. em fixar os preços a partir de elementos parciais do preço de custo. nos enganámos.. Com efeito. Não se pode rever facilmente um preço. Vista sob este ângulo. segundo os casos e o grau de sofisticação da sua gestão. a procura e a concorrência (figura 10. o Sporting Clube de Portugal apresentou. quer sejam tácticas ou estratégicas. margem que ele deixa.238 MERCATOR Capítulo 10 A POLÍTICA DE PREÇOS 239 depende a importância do segmento a atingir e a natureza das reacções da concorrência. Em muitas organizações.a volta do campeonato (game box 2 para não sócios) e bilhetes com preços menores. PROCURA E CONCORRÊNCIA consumidor está pronto a comprar e em que quantidades.) a atingir pela política de preços § 3 . que podemos agrupar à volta de três temas: os custos. da publicidade ou das atitudes psicológicas dos consumidores . É mais fácil diminuí-lo mas isso pode ser irreversível. práticas do mercado . ou mesmo a partir da ideia. precisamente. para saber a que preço o . ter em consideração a política de preços da concorrência. Esta situação sofreu uma alteração radical no sector dos serviços. A relação entre os preços e a rentabilidade é difícil de determinar.. Apesar de os preços dos produtos variarem muito de acordo com as 1 8 empresas participantes. É o problema da galinha e do ovo. como os segmentos de mercado que pretende atingir6 • (Foto gentilmente cedida pela MGlass) a priori. pois implica toda a política posterior de preço. aprofundar a influência das imagens de marca.. Uma marca de luxo que democratize os seus preços pode. que dependem do preço (figura 10.2 A política de preço da Marinha Grande Mglass é definida de acordo com as restantes variáveis do mix. se comprados até 3 dias antes e até à véspera. como consequência. desde o aparecimento do conceito de marketing (no início do século). após algumas semanas de venda. EXEMPLO Os' factores a ter em conta para a elaboração de uma política de preço FIGURA 10. e devem além disso. pois a sua imagem terá sido definitivamente atingida. tendo em conta o preço de GUsto. C onhecendo este preço. uma política de preços inovadora na venda de bilhetes: para além dos tradicionais bilhetes avulso de época para sócios.1 A decisão sobre o preço de lançamento é fundamental.2). DOS PREÇOS: CUSTOS. os produtos podem ser formatados em torno de um preço. na época de 2003/4.. ele próprio função das quantidades vendidas. negócios em que os custos variáveis são muito reduzidos e em que. a partir do preço do concorrente mais importante. a maior parte economistas. Em relação aos produtos correntes é habitual utilizar a política promocional para alterar o preço percebido dos produtos.3) . muitas vezes vaga. bilhetes para a 2. A criação do marketing como disciplina de estudo autónomo tem a ver. foram lançados bilhetes de época para não sócios (game box para não sócios). O marketing introduziu um outro ponto de vista: é preciso partir da procura. Nas empresas existe o hábito de repartir os custos por produtos para fixar o preço de venda. forn ecedores. uma sequência completamente lógica. transportes e espectáculos. e avulso para não sócios. . as verdadeiras opções de estratégia de preço não são feitas nas direcções de marketing. pelo contrário. o que parece ser. a empresa tem sempre em atenção tanto os custos de produção. a variável preço pode parecer uma das partes menos apaixonantes da função de um gestor de produto ou de um director de marketing. FOTOS 10. que têm da sensibilidade dos consumidores (figura 10. pois os preços determinam a rentabilidade. Se esta margem é negativa ou insuficiente. partem de um conjunto complexo de factores. todas as decisões sobre os preços.O PREÇO É CONTUDO UMA VARIÁVEL QUE PARECE SER NEGLIGENCIADA § 4 . com o facto de os seus fundadores. as empresas raramente seguem uma abordagem completa (fotos 10. (Legislação. é preciso reduzir o preço de custo ou renunciar à comercialização do produto. «. distribuidores e fiscalidade condições de produção da empresa segundo os produtos e o momento de compra cálculo do mercado potencial para um certo nível de preço agressividade em matéria de preço É difícil subir um preço. em seguida. poderemos concluir do desinteresse dos especialistas pela questão. frequentemente. ser incapaz de os aumentar. Devido à pouca literatura sobre os preços e o marketing. calcula-se a Elas têm tendência. Contudo. os responsáveis do marketing não negligenciam a política dos preços.OS MÉTODOS DE DETERMINAÇÃO Segundo Michel Chevalier 5. que se designa por preço psicológico ou preço de aceitação. Na prática. sobretudo nas telecomunicações. se dermos conta de que. não são antagónicas: são complementares.1). a estratégia do preço é determinada pela estratégia da empresa. recusarem explicar o conjunto dos mecanismos da oferta e da procura através de ajustamentos de preço e procurarem. que é função do preço de custo. ». Os aspectos que têm a ver directamente com os especialistas do marketing estão essencialmente no âmbito da táctica e da promoção das vendas através do preço. As duas abordagens. a atitude dos especialistas relativamente à variável preço foi muitas vezes ambígua. mas têm muitas vezes uma margem de manobra muito limitada. através do custo e através da procura.2) .

A margem pode ser expressa em valor absoluto ou em percentagem das vendas.preço de custo f Decisão de ser mais barato.V unit = é vendido muito caro devido a uma situação geográfica especial. se for caso disso.A CONTRIBUiÇÃO MARGINAL E O CÁLCULO DO PONTO MORTO Ternos o sentimento de que o preço justo deve permitir ao produtor e ao distribuidor cobrirem as suas despesas e terem uma margem «conveniente» que remunere os seus esforços e os seus talentos. como os custos das matérias-primas e a parte variável da remuneração dos vendedores.C. Há que verificar. a utilização de margens muito elevadas favorece a entrada de novos concorrentes.3 = preço de venda f = margem f margem A relação entre os preços e a rendibilidade Como evoluirão os nossos custos (curva de experiência)? A este preço. uma modificação do preço de Secção 3 compra das matérias-primas) e de factores internos. Designa-se por curva de experiência a tendência de evolução do preço de custo em função da experiência da empresa? Segundo esta teoria. Os preços de Referimos.A DETERMINAÇÃO DO PREÇO DE VENDA Margem sobre custo variável unitário = mente compreendida entre 10% e 30%. A maioria dos custos de marketing são custos fixos. Designa-se de «margem sobre o custo varidveb>ou «con- + uma margem f . Esta percentagem está geral- Os CUSTOS E OS PREÇOS a) O cálculo do preço de custo P. pois supunha uma imputação exacta dos custos fixos.2 A determinação do preço a partir do custo. utiliza-se frequentemente a noção de contribuição. Estrutura de custos de um produto MARGEM SOBRE CUSTOS VARIÁVEIS = 2 PREÇO DE VENDA UNITÁRIO = 10 CUSTOS VARIÁVEIS = B . A sua utilização é mais fácil para os distribuidores.a inovação e a substituição capitalltrabalho.as economias de escala e o efeito da dimensão do produtor. provoca excesso de oferta. pois ela varia muitas vezes de empresa para empresa.custo variável unitário A PARTIR DO PREÇO DE CUSTO MAIS UMA MARGEM Os preços de custo são frequentemente mal conhecidos. na prática. De todas as vezes que se vende uma unidade do produto. Como acabamos de ver.4. para gerar lucro. sobretudo. As chaves das imputações utilizadas são muitas vezes contestáveis. .240 MERCATOR Capítulo 10 A PO LÍTIC A DE P REÇO S 241 FIGURA 10. Muitas empresas não têm contabilidade analítica. pelo contrário. quando FIGURA 10. qual é o volume do mercado potencial que se nos abre? Como pode evoluir a nossa posição concorrencial? tribuição unitdria para o lucro e para os custos fixos» a diferença entre o preço de venda líquido e o custo variável de uma unidade vendida. É o caso dos produtoS de luxo. parecem imorais quando são muito superiores ao seu preço de custo. mais caro ou idêntico venda que estão completamente desligados dos preços de custo só parecem aceitáveis quando são inferiores ao preço de custo (produtos e serviços subvencionados). M.C. ficam 2 euros para cobrir os custos fixos e. a determinação do preço de venda a partir do custo pressupõe a verificação de que o preço de venda a que chegamos permite vender uma quantidade igualou superior à que é indispensável para obter o preço de custo de onde partimos. FIGURA 10. sobretudo para os produtores. Em vez de se raciocinar a partir do custo total. Os custos fixos são os que não são proporcionais às quantidades: são os custos que variam por patamares e que será necessário suportar. o custo unitário total de um produto decresce numa percentagem constante de cada vez que a produção acumulada desse produto é multiplicada por dois . a margem sobre o custo variável é igual a 2 euros.sobre o preço de custo? . a médio prazo. mesmo que a produção e as vendas parem. da procura e da concorrência PROCURA Determinação do preço de custo total Determinação do preço psicológico CONCORRÊNCIA Preço de referência da concorrência b) Preço de custo + margem: um método «moral»? § 2 . c) A evolução dos preços de custo: a curva da experiência ~ Que rendibilidade? . O efeito da experiência tem influência.sobre o capital investido? Os custos podem variar sob a influência de factores externos (por exemplo. ou do imobiliário. mas. Preço de venda unitário . Entendem-se por custos varidveis todos os custos que variam. mas só se pode desencadear se a organização desenvolver um esforço persistente nesse sentido e tiver um impacto mais limitado sobre os custos da estrutura de marketing. por exemplo. O método do «preço de custo mais uma margem» é frequentemente muito aproximativo. . Três causas explicam o essencial do efeito da experiência: .4 É o método mais tradicional e o que é ainda mais frequentemente utilizado. o que.o efeito da aprendizagem ligada à melhoria dos factores de produtividade.V unit . que a fixação do preço de venda a partir do custo total era difícil. para além destes aspectos éticos. No exemplo da figura 10.s. A determinação do preço de venda a partir do custo total supõe que se impute a cada unidade vendida uma parte de custos fixos. a definição que se lhe dá. anteriormente.V unit = § 1 . que raciocinam a partir do seu preço de compra. Isto raramente é feito de modo rigoroso pelas empresas. na diminuição dos custos de produção. proporcionalmente às quantidades produzidas e vendidas. O debate sobre a moralidade do valor de utilização e o valor da imagem não tem fim.

Veremos. o pão ou o sal. mas se a marca Vatel decidisse duplicar o seu preço de venda. É necessário. Com efeito. tal como aconteceu em 199912000. mais adiante.s. se o preço do pão for multiplicado por 4 ou 5. uma tal ausência de elasticidade são raros. o valor do coeficiente de elasti- _ l x r + CF Qr M. levou ao recrudescimento pelo interesse em energias alternativas. o ponto morto dividindo o total dos custos fixos pela margem sobre custos variáveis. por um lado. Para explorar perfeitamente a ausência de elasticidade da procura de uma classe de produto é preciso. a sua quota de mercado diminuiria fortemente. o ponto morto passa a Secção 4 A PROCURA E OS PREÇOS As quantidades procuradas variam em função do preço.Vrx Qr) . transforma-se esta quantidade Ql em quota de mercado e pergunta-se se é realista esperar atingi-la a partir do preço de venda PV 1 e dos meios de marketing previstos. Por exemplo. elasticidade da procura de uma classe de produto e a elasticidade da procura para uma dada marca. no ponto morto. observa-se que os métodos de determinação do preço a partir dos custos só se tornam realistas eoperacionais quando se toma em consideração o factor procura. é quase inelástica. A elasticidade pode ser negativa. ele era igual a 2 euros. o consumidor pode reagir de outro modo. o excedente bruto de exploração. trata-se de procura inelástica. M. 1 • e < O.CF l donde A elasticidade relativa à procura O em relação ao preço P é dada pela fórmula ôDID e= . é preciso que a necessidade seja imperiosa e que o produto seja insubstituível. as águas hoje) ou fortes pressões fiscais (a gasolina.C. fazer uma clara distinção entre a EM RELAÇÃO AO PREÇO em que CF= total dos custos fixos r = (M. O ponto morto é atingido quando as vendas cobrem os custos variáveis e o conjunto dos custos fixos. um limiar de margem abaixo do qual não se deve descer. O Estado pode. Sendo PV r o preço testado. Perante um aumento do preço.V. O método do ponto morto e da margem sobre custos variáveis não permite definir directamente o preço. É preciso.s·C.-ÔP/P Dito de outro modo. Consequentemente. sem que fosse seguida pela concorrência. essa taxa torna-se num indicador para a determinação dos preços. Notámos anteriormente que a procura de sal não tinha praticamente elasticidade. mas é muito útil porque permite estimar. é possível que uma parte do consumo se transfira para produtos de substituição. será necessário: CF 2000000 .- M. mas a procura de certos produtos. aumentar as suas receitas praticamente com toda a impunidade.242 MERCATOR Capítulo 10 A POLÍTICA DE PREÇOS 243 É relativamente fácil definir. se a taxa de rendibilidade esperada é * É necessário precisar o que se entende por rendimento. se a soma dos custos fixos é de 2 000 000 euros. exemplos com o estudo da relação preço-qualidade e o dos preços de prestígio. l os capitais investidos e Qr as quantidades a vender para atingir o objectivo da taxa de rendibilidade r: O lucro global realizado será: § 1 . e uma parte dos portugueses adoptaria hábitos ingleses.s. pois. calcular as quantidades a vender para atingir o objectivo da taxa de rendibilidade sobre os capitais implicados. Calcula-se. saber se a quantidade Ql é compatível com a procura para a hipótese do preço PV l' Geralmente. Esta relação está expressa pelo coeficiente de elasticidade da procura em relação ao preço. etc. para cada hipótese de preço. quer dizer que. No exemplo precedente. verificar que a quantidade Ql é inferior ou igual à capacidade de produção permitida pelo investimento l. verificou-se que o aumento do custo do petróleo. o que o leva a armazenar o produto. é necessário que a variação do preço seja superior a um limite de sensibilidade que varia segundo os consumidores e os produtos. antecipando novas subidas de preço. com uma campanha de publicidade suplementar no valor de 1 000 000 de euros. para que haja uma reacção do consumidor.A ELASTICIDADE DA PROCURA cada gama de produtos. Quer dizer que a procura diminui quando os preços aumentam. portanto.C. Para cada hipótese de preço de venda (PV r ) pode-se. etapa a etapa. Para que a procura não seja elástica. em qualquer sentido. qualquer que seja o preço.. como os biscoitos. O ponto morto é o nível de actividade no qual a empresa equilibra a sua exploração.A RENTABILIDADE SOBRE OS CAPITAIS INVESTIDOS: ROI (Return On Investment) A direcção-geral da empresa pode fixar um limiar mí- nimo de rendibilidade sobre o investimento* ou julgar. O consumo de pão diminuiria em valor absoluto. para cada produto ou aceitável. contudo.. Estudaremos sucessivamente estes três casos. * As relações de complementaridade ou de substituição entre os produtos são medidos pela elasticidade cruzada dado por ec = (~DNDA) / (~PB / PB) sendo DA a procura do produto A e PB o preço do produto B. o resultado líquido antes ou depois de impostos. nula ou positiva.s. mas na realidade nem sempre tem a constância e automatismo que lhe quer dar a teoria económica clássica. por exemplo). estar em situação de monopólio. dado que os produtos de procura sem elasticidade atraíram sempre os monopólios do Estado (o sal antigamente. portanto. em volume de vendas a realizar ou em meses de actividade. Pode ser o cash jlow.V a margem unitária correspondente. Esta relação parece completamente natural. como os cigarros. § 3 . •e = O. Um preço mais elevado pode também ter um valor psicológico. Além disso. A procura é constante. a margem sobre os custos variáveis é igual à soma dos custos fixos. o que raramente é verdade. ---= = 1 000 000 unIdades = Ponto Morto MsCV 2 Supondo que se opta por outra estratégia. Os governos de todos os regimes compreenderam bem esse facto. a gasolina. sobretudo a longo prazo*. Os exemplos de . Uma vez mais. 2 000 000 + 1 000 000 = 1 500 000 unidades 2 lxr Ql = Ponto Morto (expresso em quantidades) + . as quantidades ou a quota de mercado que é necessário atingir para não perder dinheiro.C. portanto. O ponto morto exprime-se em quantidades a vender. e por outro.V j ou ainda: cidade é dado pela variação (em percentagem) da procura provocada por uma variação de 1% do preço de venda.

mas interpretam-nos para decidir do seu comportamento: o preço é aceitável ou não? Foi a partir desta constatação que foram elaborados os métodos de determinação do preço de aceitação. Quanto mais o preço global é importante. o rendimen_ to.O CONSUMIDOR E OS PREÇOS Não existe diferença entre o sexo. EM TOOÀS AS CHAMADAS. (Foto gmtiLmmú adida pela Novis) lo . com o objectivo de direccionar os consumidores para o uso do telefone fixo (foto 10. Depende de factores muito diversos. oferta .. oA sensibilidade ao preço depende do valor da imagem associada ao produto e ao seu preço (compra ostensiva. A Novis pretende assim.5 A originalidade e formato das suas embalagens tornam difíci l a com paração de preços entre a co ncorrência. 5. " . Os descontos são válidos em todas as chamadas Novis. Temos sempre o sentimento de ter cedido muito cedo ou de ter pago muito caro. compra de medicamentos reembolsados pela Segurança Social. c:ma .4 Campanha PT . Por exemplo. o. modificação frequente dos modelos e das suas referências. a) Os consumidores conhecem maios preços Os diferentes estudos levados a cabo sobre este tema chegam todos à mesma conclusão: mesmo para os produtos cuja compra é muito frequente. o produto menos caro em 20 catego_ rias de produtos. dois n ovos tarifários destinados. para incomodar a concorrência. I OING o. oA sensibilidade ao preço depende da possibilidade de encontrar produtos de substituição. preço é N A sensibilidade do consumidor aos preços é muito variável. por vezes. um preço muito baixo pode conotar uma imagem de má qualidade ou a de um produto banal e acessível a todos.s consumidores não conhecem exactamente os preços. pela imagem associada ao preço. FOTO 10.. o Finalmente. Por • Após ter identificado o desconhecimento dos preços fixos versus móveis a PT. EXEMPLOS • A Novis lança em Agosto de 2003 o TeleDesconto 10 e o TeleDesconto 10 Negócios. § 2 .«Em casa ponha o telemóvel na rua". Contudo.. (Foto gemi/mente adida pela PT) associado à decisão de compra.s produtores e os distribuidores utilizam outros meios para perturbar as comparações sobre os preços: modelos praticamente idênticos vendidos sob marcas diferentes. Somos evidentemente muito mais sensíveis ao preço de uma compra importante. mas não esconderá nada? fortes entre as diversas marcas? Estamos numa situação em que o preço é fixo e não discutível (compra de um selo ou de um contrato de luz) ou será que o preço é altamente variável entre produtos com igual qualidade e negociável (compra de um apartamento ou de um carro de ocasião)? A possibilidade de negociação faz crescer a incerteza e traduz-se. :' . b) A sensibilidade dos consumidores ao preço o. '" . . a apreciação dos consumidores não é também dicotómica: preço aceitável ou não.244 MERCATOR Capítu lo 10 A POLÍTICA DE PREÇOS 245 • e> O. O consumidor arruma os preços em diversas categorias para chegar em seguida a uma decisão: . O nível cultural não parece ser um factor decisivo. exemplo. 4. É difícil comparar os produtos concorrentes e analisar as qualidades reais dos produtos? Existem diferenças É um caso importante de análise da sensibilidade dos consumidores e da sua percepção dos preços. o O montante da compra. na maior parte dos casos.barato: é uma pechincha . há uma percentagem importante de compradores que não conhecem o preço exacto.... Num estudo realizado nos EUN. Os mais 3. . É contudo raro que se fuja a esta imagem revendo apenas o preço.4). a sensibilidade ao preço é evidentemente mais fraca quando o custo é tomado em consideração. etc. para qualquer destino e em qualquer horário. o A sensibilidade ao preço depende da percepção do risco FOTO 10. Um aumento do preço conduz a um aumento da procura. Bem pelo contrário.. a idade. mais a sensibilidade aos preços dos «pequenos componentes» é fraca. tentam encontrar os meios para tornar difícil as comparações sobre os preços.inabordável: excluo qualquer compra . tornar mais directa. lança uma campanha para o mercado particular onde compara os seus preços com os praticados pelas redes móveis e usa o slogan «porquê pagar até 15 vezes mais? Em casa ponha o telemóvel na rua». c) A relação qualidade-preço 2.muito barato: de comprar imediatamente. . Estes casos são excepcionais e explicam-se. Enganaram-se em 43% das SUas selecções. ao mercado residencial e ao mercado dos pequenos negócios e profissionais liberais (SoHo . nUm supermercado. ABRA EPOUPE Iow.caro: justifica-se? . A RAzlo VAI 'ATU-LHE À PORTA. O conhecimento dos preços não é facilitado pelos produtores nem pela maior parte dos distribuidores.5). FOTO 10.3 Campanha de desconto de 10% em chamadas Novis para mercado residencial e mercado dos pequenos negócios e profissionais liberais. por uma inaptidão em decidir e por uma situação real de desconforto. é-se menos sensível ao preço de um móvel de cozinha se está incluído no preço global de uma casa do que se for comprado de forma isolada. . mas a sensibilidade nem sempre é proporcional ao montante da compra.razoável: compro .Small O/fice Home O/fice). por outrem: quarto de hotel para um homem de negócios. significativos são os seguintes: 1.). distribuição «selectiVa» das marcas segundo os lugares (foto 10. simples e transparente a comparação entre os preços Novis e os preços da PT garantindo aos clientes. totalmente ou parcialmente. :' . e nenhuma fez a escolha sem um erro. em muitos consumidores. ofertas mais baratas (foto 10. respectivamente. pediu-se a 343 donas de casa com formação superior que escolhessem. O desconhecimento dos preços e a dificuldade que Os consumidores sentem para os apreender são comuns a todos os indivíduos.3).

:. Constata-se que as laranjas mais caras são as que se vendem melhor.!:----------:. elaboraram um método destinado a determinar o preço ou o leque de preços aceitáveis para o maior número de consumidores. . Investigadores franceses..6). fazendo jus a tal. e outra. Quando a incerteza é grande em relação às várias marcas de um mesmo tipo de produtos.99 cêntimos). por baixo.-. disposto a pagar um preço que ele julgue exorbitante. . Numerosos artigos são propostos a preços que são imediatamente inferiores a um preço redondo: (0. a quota correspondente do potencial de mercado. São tanto mais eficazes quanto mais se dirigem a produtos cuja posse e utilização são ostensivos.. O preço psicológico óptimo situa-se.5) que permite para cada preço identificar a percentagem de pessoas que o consideram aceitável. Um preço muito elevado num produto que está no topo da gama pode também servir para enaltecer a imagem do conjunto dos produtos da marca. cujos resultados levam a uma função que dá. Mesmo que o efeito de qualidade tenha uma influência muito forte. o que ainda não foi verdadeiramente demo nstrado pelos estudos feitos sobre este assunto.. por um efeito de qualidade.5 Por exemplo.uma. variável segundo os indivíduos.--. para um preço de venda variável. A este produto.---. um preço mais elevado não estará forçosamente associado a uma melhoria da qualidade... d) PreçOS mágicos e preços arredondados FOTO 10. de entre os quais citaremos especialmente Daniel Adam 9. o consumidor procura reduzi-la. as marcas Dom Perrignon e Moet & Chandom apresentam-se com os preços mais caros.=-""-=:::. que são vistos como praticando preços «justos».um preço mínimo. é porque a sua qualidade é superior. Estes preços «mágicos» são supostos ser muito atraentes .Preço psicológico óptimo . (Foto gentilmente cedida pela Vodafone) Chama-se preço arredondado a um preço que termina por um ou mais zetos. contudo.246 MERCATOR Capítulo 10 A PO L Í T I CA DE PRE ÇOS 247 o leitor conhece a experiência clássica que consiste em fazer dois caixotes de um mesmo lote de laranjas e dar-lhe dois preços ligeiramente diferentes.7). N ão está. Se o produto é mais caro.. Cada pessoa entrevistada é convidada a indicar a área de preços no interior da qual crê poder situar o preço do produto estudado. abaixo do qual não aceitaria comprar o produto. É possível traçar um gráfico (figura 10. Estas reflexões e estes resultados de pesquisa devem contudo ser utilizados com prudência. e) A determinação dos preços de aceitação Vimos no parágrafo antecedente que o consumidor tem tendência para associar uma imagem de má qualidade a um preço baixo e uma imagem de qualidade superior a um preço elevado. Não chega ser o mais caro para ter a melhor imagem de qualidade. uma marca que se posicionou desde o início numa área de preço alto com uma imagem de alta qualidade pode explorar todos os recursos da relação qualidade-preço. É um método por sondagem. constitui-se uma amostragem representativa da clientela potencial do produto..--. • rOR NAVl G~'p'~~~IOO' .. por cima.deu origem a um método de determi_ nação dos preços de aceitação que desenvolveremos mais adiante. As pesquisas confirmaram que quanto mais a escolha entre as marcas de um mesmo produto era considerada como arriscada e difícil. portanto.::. para além do qual o consumidor não irá. existe um ponto. e em baixo. acima do qual também não aceitaria comprá-lo.sendo muito utilizados no caso dos telemóveis sem assinatura mensal (foto 10. por que está limitado pelo seu rendimento. pp. por um efeito de rendimento. A existência destas duas barreiras . A um preço mais elevado está associado uma qualidade superior (foto 10. O seu comportamento testemunha a confiança que têm relativamente aos produtores e distribuidores. Pelo contrário.um preço máximo. 'filé '''·· 100% 0% --. provocada pela associação de uma qualidade medíocre a um preço fraco . Na primeira etapa do estudo. determinada pelo efeito do rendimento. por exemplo.7 A Vodafone aplicou "preços mágicos'> na sua campanha de Verão 2003. numa área limitada em cima. 527·532).. atribuindo a melhor qualidade ao que tem o preço mais elevado. Estas formas de preço são designadas por preço prestígio.------------------------------- ----. num m ercado de bebidas espirituosas como o Champagne/Vinho Espumante.6 O papel Navigator está entre as 1 O marcas de papel de escritório com maior valor na Europa. presente em 34 mercados. estão associados valores de confiança e consistência por parte dos consumidores o que permite uma política de preços mais elevada (ver história de sucesso Navigator. Se uma marca tem uma imagem de preço baixo. 'I % acumulada para o preço máximo Curvas de preço mínimo e máximo % acumulada para o preço mlnimo NAV1G~tqB FOTO 10. A existência e a intensidade da relação qualidade-preço depende também da coerência do preço fixado com a imagem de marca preexistente do produto e com a imagem do distribuidor. mais o papel do preço era importante e mais a relação qualidade-preço tinha influência.--- 0% 100% ~---==--------~.. Este «mecanismo» explica-se pelo simplismo e a ingenuidade da grande maioria dos consumidores. FIGURA 10. (Foto genti/ment~ cedida p~la Portucel-Soporcel) . É levada a delimitar este segmento através de: .

antes do mais. Isto supõe. Em 2004. quando são muito mais caros do que os produtos que eles substituem: as televisões a cores. Em primeiro lugar. o A política de penetração Fixar um preço baixo para um novo produto na esperança de vender grandes quantidades e de conquistar uma grande parte da quota de mercado supõe que a elasticidade da procura ao preço seja muito elevada e que a um maior crescimento da produção estejam ligadas importantes economias de escala. com os meios financeiros. . É preciso também dizer que é no decurso das primeiras fases de vida de um produto que é mais fácil justificar um preço elevado junto dos compradores. porque isso depende naturalmente da influência das acções dos concorrentes no momento da compra. argumentando com . Este método. com as vantagens criadas pela inovação e que durarão até à entrada da concorrência. I É possível escolher uma política de desnatação por prudência (quantidades limitadas. . em produtos complementares no seio de uma mesma gama. Justifica-se também quando ele permite fazer crescer a procura primária e provocar a abertura do mercado de massas. (Foto gmtilmmu cedida pela Vodafone) Quando é necessário fixar o preço do novo produto. depois. do correspondente ao preço «óptimo» com a quota de mercado que se pode esperar atingir. Um preço baixo pode ser o melhor meio de a desencorajar. As maiores decisões dizem respeito à fixação do preço dos novos produtos. comporta contudo numerosos limites e. dirigimo-nos. De qualquer modo. por vezes. lhares de euros e estavam apenas ao alcance de executivos e empresas. de uma obra literária que começa a sua Secção 5 carreira como edição de luxo e termina como livro de bolso. mas a maior parte das empresas procura evitar a guerra dos preços. à concorrência. Conta-se com a ignorância do consumidor. com o snobismo dos compradores. por exemplo. Como um erro é sempre possível no momento da fixação do preço de um novo produto.8 Com um preço tão reduzido. trata-se geralmente só de adaptações tácticas. o A política da desnatação mediários e dos poderes públicos. As restrições de custos. É de referir igualmente que a curva de aceitabilidade não deve ser confundida com a da elasticidade procura-preço. Em alguns casos.248 MERCATOR Capítulo 10 A POLÍTICA DE PR EÇOS 249 o preço psicológico óptimo corresponde ao maior intervalo entre as curvas mínimas e máximas. as posições da concorrência e a política anterior da empresa não lhe permitem realizar escolhas tão díspares. Veremos que a maior parte das empresas é bastante prudente em matéria de preço.O CONTEXTO DAS POLíTICAS DE PREÇO FOTO 10. O preço de aceitação pode variar com o tempo. A política de desnatação é um modo de explorar as diferenças de elasticidade de preço nos segmentos de mercado. os custos de pesquisa e de desenvolvimento.mercados de preços especulativos (exemplo. Para fazê-lo . o mercado da arte) ou muito flutuantes. É o caso particular dos novos produtos.) As DECISÕES SOBRE OS PREÇOS EXEMPLO No início dos anos 90 os telemóveis custavam mi- 3. de produção e de distribuição de que se dispõe. vendas por licitação. dos inter- As situações dos preços que uma empresa encontra num dado mercado condicionam o seu comportamento. efeito brutal de uma variação do custo das matérias-primas ou da fiscalidade. investimentos reduzidos) bem como para ter o tempo e os meios necessários ao desenvolvimento da rede de distribuição e. CTT). em vão. No início. Esta política aplica-se particularmente bem nos casos onde se espera n eutralizar a concorrência. portanto. o director de marketing não tem geralmente a possibilidade de escolher para um proI O preço é uma variável estratégica no marketing-mix. Não existem referências para o consumidor. Após ter esperado. largamente inferior ao preço de venda. levando-os para um nível próximo dos preços de aceitação originais. do serviço pós-venda. É possível utilizar esta política quando a inovação é significativa em termos de diferenciação relativamente 2. este telemóvel está disponível a qualquer pessoa. é sempre mais fácil diminuir os preços do que aumentá-los. Eis alguns casos particulares de mercados e de preços: . se for caso disso . uma parte dos consumidores apenas se decide quando a curva de experiência dos produtores permitiu uma baixa substancial dos preç0S de venda. temos esquematicamente a escolha entre duas políticas opostas: . O que se pretende. as escolhas não são tão claras. simultaneamente. Em seguida. para a maior parte das pessoas. Em segundo lugar. A concorrência através dos preços é um recurso essencial da economia de mercado. é necessário dar azo a uma possível adaptação ao mercado e à concorrência.mercados de preços anárquicos: onde todas as empresas saldam ou pretendem fazer saldos dos preços. Não é forçosamente o preço que maximiza o lucro. que não tem pontos de comparação. O preço assim determinado é designado óptimo numa perspectiva de quota de mercado. com o preço caro. que a empresa passa a aproveitar ao máximo o crescimento da procura global.mercados de preços perfeitamente controlados: mercados de monopólio (EDP. É preciso notar que esta «política descendente» é geralmente muito mais praticável do que o inverso. uma parte dos consumidores aumenta o seu preço de aceitação. diminuindo o preço. ou os leitores laser. ao segmento cuja procura tem mais ausência de elasticidade. Os casos de modificações importantes são muito raros: forte ataque de um concorrente. Pelo contrário. etc. o Limites das estratégias de desnatação e de penetração Na realidade. . é possível ligar estes dois tipos de políticas e praticá-las. . Esta política baseia-se na ideia de que existem maiores probabilidades para que a procura seja menos elástica no início da vida de um produto. f) A evolução dos preços de aceitação 1. (É o caso. o preço desceu de tal forma que atingiu a maioria dos teenagers. O preço de aceitação é.mercados inflacionistas.mercados onde um líder «dita» os preços. Conta-se também. evidentemente. penetramos progressivamente nos outros segmentos. depois dos aparelhos a p reto e branco. que parece numa primeira abordagem muito satisfatório.mercados submetidos a certas práticas: caderno de encargos. não se deve confundir a taxa máxima de aceitação do merca. mas é pouco aproveitada. então. uma baixa muito sensível dos preços. deve ser utilizado com prudência. a) A fixação do preço de um novo produto § 1 . a liberdade de manobra sobre os preços é por vezes muito fraca. . após os gira-discos.

os produtores ali- b) Os acordos nham-se sistematicamente com a política de preço de um líder. . Os produtores (e os intermediários) podem concertar-se ou entender-se de modo implícito. através de um alinhamento da concorrência (esta ideia foi levada à letra pelo Secção 6 A MODULAÇÃO (AS VARIAÇÕES) DO PREÇO § 2 . têm preços especiais para categorias de clientes socialmente mais necessitados. através do distribuidor. É preciso deter uma forte quota de mercado. pelos perigos e pelas incertezas que ela comporta. existe sempre o risco importante de ter sobrevalorizado a elasticidade da procura. ter reputação de tomar as decisões reflectidas sobre os preços e guardar a iniciativa para ter uma posição de liderança. porque se utilizam só para certos alvos e durante certos períodos.. estas práticas estão muito difundidas. Quanto mais o preço unitário do produto é baixo. que elimina os mais fracos. acções promocionais que visam o consumidor e que são verdadeiras reduções de preço (cupões. . ou com uma estratégia de nicho. . de reduções temporárias e disfarçadas (promoção de vendas) e da deslocação dos critérios de decisão dos consumidores por influência da publicidade. A diminuição do preço sob a forma de acções promocionais tem a vantagem de ser temporária. Ex. sobretudo de serviços. Estão frequentemente ligados a acordos secretos sobre as quotas de mercado. Se se decidir por diminuir o preço. Os primeiros duram geralmente muito. Se tal for o caso. através de diferentes dimensões de embalagem. . O preço também pode variar em função da distância do local de entrega. nos preços de retalho. não é certo que uma descida do preço se repercuta integralmente. ofertas especiais) mas elas têm a grande vantagem de ser temporárias.as vantagens retiradas de uma descida de preço podem ser rapidamente anuladas.o preço é uma arma concorrencial de difícil Controlo.. sendo revistos periodicamente. a melhoria dos produtos. Algumas empresas. • Podem distinguir-se dois grandes tipos de acordos: os que visam conservar um status quo.250 MERC ATOR Capítulo 10 A POLÍTICA DE PREÇOS 251 duto A uma estratégia de desnatação e para o produto B uma estratégia de penetração. Como é uma acção facilmente imitável (contrariamente à publicidade ou à inovação) a resposta arrisca-se a ser muito rápida. para evitar a engrenagem da guerra dos preços. o cimento . é muitas vezes difícil voltar atrás. uma sensibilidade epidérmica. na prática. as empresas concedem habitualmente descontos em função dos prazos de pagamento. em certos países. A concorrência sobre os preços é. os prémios. Os fabricantes podem limitar os riscos de concorrência sobre os preços tornando mais difíceis as comparações de preço. idosos e famílias mais numerosas. Para camuflar melhores condições dadas a certos distribuidores.finalmente. é fundamental determinar se o preço inclui ou não o transporte e seguros. para produtos muito standardizados. Apesar de ilegais. os óleos. um modo menos frequente. b) Descontos sobre quantidades sentes. Além disso. Os descontos sobre quantidades podem referir-se a uma encomenda ou ao acumulado do valor anual (ex. de um modo geral e relativamente aos preços. . § 1 . sendo então as quotas de mercado muito sensíveis ao preço. .é uma forma de acção muito visível. limitam o campo e os efeitos da concorrência e permitem decidir conjuntamente subidas (e por vezes descidas) de preço.: compras de cadeias de hipermercados e supermercados). como o aço.a concorrência tem. Se baixarmos os preços. que estão pouco diferenciados. Os americanos designam-nas pela expressão muito significativa de underground pricing.uma concorrência sobre os preços arrisca-se a degenerar numa guerra de preços. Esta canibalização deve ser controlada de tal modo que o mix de contribuição se encontre melhorado pela chegada de um produto novo.OS SUBSTITUTOS DA CONCORRÊNCIA ATRAVÉS DOS PREÇOS O preço-base pode ser alterado em função de diversos a) Deslocar a concorrência para outros terrenos c) Descontos relativos ao prazo de pagamento factores condicionantes do custo final do produtor e a percepção de valor do cliente. Existem. O pior dos casos é quando um novo produto de contribuição global mais fraca ataca muito as vendas dos outros produtos. custa muito aos mais fortes e só serve na realidade aos distribuidores ou aos consumidores. que tem a ver com uma estratégia custo/volume. deve-se procurar disfarçar este abatimento. os concorrentes apercebem-se disso imediatamente. Quando diminuímos um preço. A proximidade dos produtos numa gama conduz a fenómenos de «canibalização». • Em certos sectores económicos. contrar produtos mais baratos).. onde se procura tirar partido das vantagens técnicas ou da imagem de marca. O serviço pode ser a presença num folheto ou a presença num expositor privilegiado num ponto de venda.uma prática habitual nos produtos de grande consumo.: a CP pratica preços mais reduzidos para jovens. e) As variações com carácter social Nas matérias-primas e no comércio internacional (ver capítulo 21). com uma estratégia de diferenciação. e os que são dirigidos contra uma ou mais empresas. a venda conjunta de diversos artigos. . A sua política de preços inscreve-se na estratégia global da empresa.AS VARIAÇÕES DO PREÇO DE ACORDO Em consequência do custo do dinheiro e do risco. são exemplo disto os pr~­ COM AS CONDiÇÕES DE VENDA a) Vari ações de acordo com o local de entrega e distância d) Pagamento de serviços fornecido pelo distribuidor Os produtores podem pagar serviços fornecidos pelos distribuidores . excepto quando a diminuição do preço teve por consequência fazer crescer fortemente a procura global. Atacar os preços é bater-se à luz do dia. Esta prática parece ser frequente. As acções de promoção das vendas são muitas vezes deste tipo.. b) A fixação do preço de um produto numa gama Jumbo e Carreflur que praticam políticas de devo_ lução da diferença de preço no caso de o cliente eu. uma diminuição do preço traduz~se numa forte descida dos lucros. novas embalagens . maior terá de ser a baixa para que se atinja o limiar de sensibilidade dos consumidores. c) A concorrência através dos preços As formas mais usuais da concorrência são a inovação. todavia. utiliza-se com frequência a oferta de mercadorias. Há numerosas razões que fazem com que a arma dos preços seja pouco escolhida pelos produtores: .uma baixa dos preços não pode ser tímida. de inovações menores. Tais métodos permitem também uma acção muito mais selectiva. a publicidade e a promoção das vendas.

Consiste na atribuição de vales de desconto para serem descontados na compra simultânea de dois produtos diferentes da mesma empresa. rent-a-car.252 MERCATOR Capítulo 10 A POLÍTICA DE PREÇOS 253 f) Descontos promocionais temporários O Yield Management consiste. e a sua receita total está dependente da capacidade que tem para os fazer ocupar! De forma resumida. A figura 10 . em simultâneo. • Bundling composto: o bundle e os produtos que o constituem estão disponíveis para venda individual (ex. exclusivamente ao mesmo fornecedor (ex. A oferta de bundles tornou-se bastante comum no contexto competitivo actual pois permite atingir. Uma empresa pode também proceder a reduções temporárias de preço através de actividades promocionais (ver capítulo 17). obter valor por três vertentes: a segmentação e gestão dos clientes. dificultando a com* Agradecemos a colaboração d e Nuno TEIXEIRA. As companhias aéreas americanas são pioneiras na utilização do Yield A Sony deverá vender um sistema de Home Cinema em conjunto com uma TV ou disponibilizar os elementos em separado? Deverei adquirir os extras individualmente para um carro novo ou optar por um pacote de extras? Opto por um McMenu ou compro os itens em separado? É bem assim. são constituídos por um produto líder (de atracção) em associação com produto(s) de menor capacidade competitiva. uma situação de pricing individual (stand alone) de uma carteira de serviços face a uma situação de bundling composto. devido à possibilidade de escolha e adequação às necessidades (e capacidade de aquisição) de vários tipos de clientes (ver análise comparativa na figura 10.: a Xerox vende copiadoras e depois fornece os consumíveis e a assistência técnica). a estratégia de preço eficaz não se resume apenas à definição do preço a praticar por cada produto individual.. Com o objectivo de regularizar e alisar a curva das vendas e. etc . as empresas oferecem reduções de preços significativas aos clientes que efectuarem compras nos períodos de baixa de vendas. De facto. Os bundles são pacotes de produtos ou serviços. • Gerir a (iri)satisfoção dos clientes. mas se os preços a praticar dizem respeito a produtos individuais ou a "pacotes» (bundles) de 2 ou mais produtos individuais.. a realização de um desconto no bundle pode não se verificar. a um preço mais reduzido do que a soma dos preços individuais dos elementos que constituem o EXEMPLOS Management a partir do fim dos anos 70 com a desregulação do mercado de transporte aéreo americano.: subscrição do Canal Base de canais da TV Cabo). stocar os seus serviços e onde os custos fixos represen_ tam a grande fatia dos custos. etc. No entanto. Assim. nas assinaturas de revistas. nos pacotes de canais por cabo. na elaboração dos § 2 e 3 desta secção. a HP deverá vender o computador. ou então caso o bundle incorpore um elemento difícil de obter e que justifique o acréscimo de preço (ex. pacotes de seguros multi-riscos. a margem total sobre o custo variável e sobre o custo total). Os tipos de bundling mais relevantes no caso português são: bundling composto é aquele que releva com maior capacidade de maximização do lucro. • Cuponagem cruzada (cross couponing): esta forma de bundling é utilizada pelas empresas para promover conjuntamente outros produtos comercializados por elas. a receita total. Esta situação ocorre particularmente no sector dos serviços. Os quatro factores críticos de sucesso para esta forma de pricing são: • Os preços das dormidas nas Pousadas de Portugal são mais altos na época alta do que na época baixa e de menor tráfego bundle. assim. a fim de aumentar a sua receita total. o Management» como a «maximização da contribuição total para as receitas» através da oferta de tarifas diferentes que permitem maximizar a ocupação das capacidades e. Os resultados produzidos pela aplicação prática destes modelos revelam que esta estratégia tende a obter melhores resultados do que outras formas de pricing. O Yield Management deve ser um sistema «opaco». em que se reduzem os preços dos produtos não vendidos no pico da estação e que a empresa não pode conservar em stock para a estação seguinte.: as (re)edições para coleccionadores de filmes em versão digital). • As operadoras de comunicações praticam preços mais reduzidos nas horas de menor tráfego (Horário Económico) • A Tap Air Portugal realiza leilões de última hora com o objectivo de maximizar a ocupação dos seus aviões em algumas rotas • Antecipar a procura e prever a ocupação em vários cenários. preensão do cliente relativamente aos preços que os outros clientes pagaram (ex. • Segmentar eficazmente pois este tipo de pricing permite a customização e segmentação da oferta para diferentes tipos de consumidores com diferentes elasticidades-preço. aumento da competitividade de oferta e dificuldade de comparação com a concorrência. na redução (temporária) do preço de venda de um item até ao limite máximo do seu custo marginal.e. sendo que dentro dos vários tipos de bundling. consequentemente. individualmente (ex. nomeadamente as companhias aéreas. em simultâneo. A estratégia de bundling permite. não sendo possível adquiri-los . maximização da capacidade aquisitiva dos clientes por via do aumento da sua compra média. usualmente complementares (apesar de não obrigatóriamente) .: McMenú da McDonald's). numa empresa multiprodutos. operadoras de telecomunicações.BUNDLlNG • Vendas associadas: o comprador do produto principal compromete-se a comprar um ou mais produtos e serviços complementares necessários para o funcionamento do produto principal. sendo os custos variáveis § 2 . Esta política de pricing não uniforme é semelhante aos saldos.6). marginais por cliente bastante reduzidos. Tipicamente. • As promoções Last Minute realizadas pelo portal de viagens Exit • Comunicar eficazmente aos segmentos as vantagens de preço e as eventuais restrições porventura aplicáveIs. transportes.. independentemente da época. considerando-o hoje uma ferramenta absolutamente essencial para operações lucrativas. Por exemplo. de forma gráfica. consultor da CC Consulting. cadeias hoteleiras. caso o consumidor esteja disposto a pagar algo mais pela integração num sistema de um conjunto de produtos que individualmente acrescentem poucos benefícios. monitor e impressora em separado ou em conjunto? COM O MOMENTO DE VENDA: O YIELD MANAGEMENP As empresas deparam-se frequentemente com variações e oscilações nas suas vendas ao longo do tempo. onde as empresas não podem podem coexistir clientes a receber o mesmo serviço e com preços que podem ser o dobro ou o triplo entre eles) . uma companhia aérea não pode stocar os lugares não ocupados do avião. Os sectores mais utilizadores deste tipo de pricing são os sectores de serviços. poder-se-ia caracterizar o {( Yield A estratégia de preço deve maximizar a oportunidade de lucro e. maximizar as contribuições (i. consequentemente.A VARIAÇÃO DO PREÇO DE ACORDO § 3 .6 permite comparar. nem o hotel guardar quartos da época baixa para os utilizar na época alta: cada um tem a mesma capacidade. assim.: no mesmo avião e hotel • Bundling puro: os produtos/serviços apenas estão disponíveis em pacote. reduções de custos significativos para os produtores (através de economias de escala e redução da complexidade de produção e de logística) e para os consumidores (conveniência e redução do custo total de aquisição). rentabilizar ao máximo a utilização da capacidade produtiva disponível.

.Receita de Carteira de Serviços Individual . a informação disponível na internet continua limitada. Tempo Receita acumulada LRT § 1 . ou os clientes (face a produtos stand alone) pela geração de sentido de oportunidade pelo valor acrescido do § 2 .estão a evoluir para integrar uma avaliação de qualidade e fiabilidade da oferta. de uma forma geral nos serviços que. No entanto. bundle. consegue obter um aumento de receita marginal ao captar a predisposição que alguns consumidores poderão ter para um gasto mais elevado através da um segundo produto ou serviço (normalmente de custo variável baixo. que inicialmente só avaliam em função de um único critério . Este tipo de modelo coloca aos internautas algumas questões sobre fiabilidade e transparência dos compradores face aos sites e forma de remuneração dos compradores.a maioria da informação é fornecida por produtores e distribuidores. Os comparadores de preços. .Receita Serviço 2 LS m - Receita de Carteira de Serviços (Sm) . .Receita Serviço . S. serviços financeiros) e também.254 MER CATOR Capítu lo 10 A PO LÍTIC A DE PRE ÇOS 255 FIGURA 10. não só em termos de composição.leilão habitual: o vendedor fixa o preço de partida. com excepção dos descontos negociados em outros sectores (ver secção 6 § 1). A internet permite o encontro entre a procura e a oferta que propõe preços atractivos fLXados numa lógica de custo marginal. - Bundle' LRT . é um método popular no diferentes fórmulas: e2e. b) Os agrupamentos de compras • Optimização da receita da empresa. por escrito ou por telefone. com Os bundles permitem a actuação nestas três vertentes pois actuam nos seguintes campos: • Permitem oferecer propostas de valor diferenciadas a margem elevada. por não poderem ser stocados. diversos fornecedores. a) Os leilões B.UMA GRANDE DIVERSIDADE !1+Bundle / LSNSIT' Legenda: A multiplicação dos sites de marcas e de sites de distribuidores permite aos clientes obter uma informação mais ampla e simultaneamente actualizada. comparar preços (agentes de comparação) e pôr em relação compradores e vendedores. ..ó.. O impacto das novas tecnologias reflecte-se sobretudo nos produtos e serviços numéricos (software. . e/ou com carácter de demonstração e experimentação). _ Receita Serviço' S2 .+B undle Tempo Acréscimo de receita por efeitos de venda do bundJe (receita marginal) O sistema de compras por leilão. o cliente tem hoje a informação sobre produtos e preços à distância de alguns <<Cliques» . Em vez de visitar lojas ou contactar. o que nem sempre corresponde às expectativas dos consumidores.o preço . Um agente <<inteligente» é um software de assistência que automatiza diversas tarefas na Web. .Michael DelI E os PREÇOS acumulada Há numerosos sites especializados ou portais que permitem encontrar um produto e os seus vendedores (agentes de procura). aumentando a capacidade competitiva dos seus elementos e dificultando a comparação competitiva.os produtores raramente dão informações sobre preços de produtos vendidos fora da net para evitarem conflitos com os seus canais de distribuição . Os sites que propõem este formato baseiam-se no princípio de o preço de compra poder ser reduzido com o maior número de compradores.6 . sobretudo devido a dois tipos de limitação: DE MODOS DE FIXAÇÃO DE PREÇOS S.. perdem totalmente o seu valor se não são vendidos a tempo. • Customização da oferta no bundling.Receita Serviço 2 No comércio físico o principio básico é o do preço fixo . em que a Ebay é o líder mundial.leilão invertido: o preço vai diminuindo em intervalos de preço pré-determinado. seja por vantagem de preço. . apresentação de solução ou simplesmente pela geração de sentido de oportunidade e indução de compra por atracção. informaLegenda: ções. • Os bundles possuem capacidade acrescida para atrair grupos heterogéneos de consumidores com que estão dispostos a pagar preços máximos diferenciados. pois para além da receita obtida com a venda de um primeiro produto ou serviço (de atracção).leilão com preço de reserva: o vendedor não é obrigado a vender se a licitação não atingir o preço de reserva. .. .A TRANSPARÊNCIA DA OFERTA § 3 . mas de pricing também. S2 .Receita Secção 7 A INTERNET « único canal menos oneroso que a internet é a telepao tia» . O comprador é aquele que primeiro fizer parar a descida do preço.OS AGENTES «INTELIGENTES.

p. 1958 ." edição. estratégias dos distribuidores e variável do marketing-mix dos produtores.O 14. o site negoceia os preços com os seus fornecedores. 3 João Álvato Fialho LOPES. por parte dos governantes. . melhor o site pode negociar o preço de repercutindo esse preço junto dos seus clienres. Julho de 2003. op. no momento exacto nal. 29 e 30 de Outubto de 1990.cit. já tinham compreendido a importância dos canais de distribuição. Fixation des prix et stratégie marketing. sector de actividade (o aparelho comercial). 10. Dalloz. económico por parte da indústria tradicio- 6H enflques MARGARIDA. Regime de preços em Portugal. PLANO DO CAPÍTULO Prefácios de Vasconcellos e Souza e Jorge Rebelo de Almeida Secção 1 A descrição e análise dos canais de distribuição Secção 2 A política de distribuição dos produtores e as relações produtores-distribuidores e com os serviços necessários à sua venda. 7 2 Alguns exemplos mencionados foram retirados de Primo NEVES e Ana CASTRO. 3. Fixation des prix et stratégie marketing. em quantidade suficiente. A política de distribuição foi. Direcçao-Geral de Concorrência e Preços. Contribuition aux études de comportement. Aplicação da Legislação Nacional de Concorrência. * A palavra distribuição é ambígua. Direcção-Geral de Concorrência e Preços. Para um desenvolvimento mais completo da noção de curva de eXperiência.O 84.. Daniel ADAM .O 14. n. como muitas empresas portuguesas. em seguida." Série. dutante décadas. Dezembro de 1991 . www. Dezembro 1991. Dalloz ' 1977 .. onde se encontra uma classificação exaustiva de todas as CAE por regime de preços. Neste capítulo iremos abordar a distribuição na segunda e terceira vertentes. Naturalmente que tanto as empresas multinacionais.letsbuyit. perante uma economia de excesso de oferta. em seguida. M ichel CHEVALIER. com a procura de um novo modelo de desenvolvimento No TAS I Bru~o NEVES e Ana CASTRO. lIlI norge nsterretdt = schweiz a lfI GI sverig-e El FOTO 10. École Pratique des Hautes Études. XX I. pp.O 5. a política de distribuição dos produtores e as relações produtores-distribuidores (secção 2) *. Marketeer. menosprezada pela indústria tradicional portuguesa. XIX ao séc. Quanto maior é o número de compra- dores. 1977. (www. 44 a 48. consumo e. Boletim de Concorrência e Preços. já que a primeira se enquadra no âmbito da logística e a última será analisada no capítulo 12. 4 Michel CHEVALIER. os canais de distribuição desempenham um papel de filtro relativamente à chegada dos produtos aos consumidores. Design recupera cristalaria.com) Distribuir produtos é entregá-los no local certo. se constatou a importância da distribuição tendo-se. Seminário As regras da Concorrência.uma aplicação dos princípios dos cooperativos de consumidores do séc. Les réactions du consummateur devant le prix. CHEVALIER. sobretudo da área dos serviços. começaremos por abordar a descrição e análise dos canais de distribuição (secção 1) e.agrupamento de compras .. começado a ouvir falar. com as características pretendidas. O belgte fI} brilaln () danmark !II deulsch land ICI espana o france (] ireland O ii alia DE Cl nededand.. Apenas nos últimos anos. Janeiro/Março 1991 . já que é habitualmente entendida em quatro sentidos: distribuição física (integra-se no campo da logística). 3.com umomsmnUOBBmlül ali together belter value We lcom e to LetsBuylLcom ! Pl U ft'cII'IJOU )'Oll rUllllt r. na necessidade de acesso aos canais de distribuição internaCIonais. Série Cadernos.com . 10. manutenção.letJbuyit. Capítulo 3. e com a criação de marcas. n. pp. O mesmo método é conhecido na Grã-Bretanha sob a designação de Gabor e Granger. 8 9 Citado por M.15. nos últimos cinco anos. Publicações Dom Quixote. nalguns casos.9 STRIBUIÇÃO letsbuyit. . ver Strategor. Neste capítulo.256 MERCATOR Os compradores potenciais inscrevem-se numa lista e. . Regimes de Preços em Portugal. CCI>. n. segundo uma orientação que não compreendeu que. n.

Direct-mail.Lojas parceiro. Exige-se.Factory Outlets. Prefácio Toda a actividade económica regista hoje mudanças a um ritmo frenético. um aspecto fondamental do negócio que. Para além de controlarem a distribuição e alojamento. as empresas que se limitarem a produzir os seus produtos e a vendê-los através dos canais convencionais vão certamente encontrar grandes dificuldades. pretendiam gerir o transporte e lançaram-se também na criação de unidades hoteleiras próprias. quase premonitória. no futuro próximo. Afinal são as regras da economia de mercado e da livre concorrência a afirmarem a sua grande virtualidade na reposição de algum equilíbrio na actividade do sector do turismo.o «boca a boca» que para além de económico. convém não «esquecer» a qualidade do produto em venda que. das tendências dos mercados. . Por isso. mais do que nunca. Felizmente para todos. no nosso sector. pois. agentes e hoteleiros lançarem as suas soluções. apesar de acarretar menores custos. não . Tal situação era insustentável e tem vindo a ser progressivamente alterada. é eficaz e certeiro no alvo.A Nova Distribuição. Penso. é preciso ir mais além e entrar na área da Prestação de Serviços.Armazenistas. Serviços aos Clientes mais profissionalizados e estruturados com o objectivo de lhes resolver problemas. inclusive para esses mesmos operadores. uma grande atenção à evolução dos seus negócios.). Aliás. _ na qualidade das instalações e serviços de hotel. à capacidade de antecipação. turismo radical. _ na inovação e diferenciação do produto. fundamental é criar um produto não só de qualidade. mas sobretudo que corresponda às expectativas criadas pelo cliente. em minha opinião. hoje dos empresários e gestores. marcante. fidelizá-los.Vendas à Hotelaria.Venda directa.A gestão das Marcas. Um hotel ou um restaurante que satisfaz bem os seus clientes. _ na simpatia e no acolhimento que lhe é prestado. . Sendo que o peso das vendas através dos Armazenistas tem vindo a ser reduzido significativamente nos últimos anos pOF ser o canal que. Para além das técnicas de marketing.Lojas independentes. . tendo a prazo um efeito demolidor e irreparável. apesar da sua importância estratégica. ao mesmo tempo.Lojas próprias (Vista Alegre. será necessário não só garantir o controlo da Distribuição de uma forma eficaz. . Apareceram a Internet. o mercado reagiu. continua a ter um papel primordial no êxito de qualquer operação. Muitos hotéis tomaram iniciativas na área da distribuição directa para tentar reduzir a dependência dos operadores e agentes. a ser aquilo que era. . _ no conceito de pagar o preço certo (value ring. desejo que as reformas e medidas anunciadas sejam concretizadas. como canal de distribuição. Grupo Vista Alegre-Atlantis: . _ cuidar do detalhe e personalizar o serviço. Restauração e Cate- O cliente está cada vez mais exigente: _ no rigor da informação que lhe é dirigida. nomeadamente no que se refere ao pricing e promoção da marca.Vendas através de Bancos.Grandes e médias superfícies.258 MERCATOR Capítulo 11 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 259 Prefácio São três as vertentes sobre as quais se vai desenvolver o novo modelo de Negócio do . um excelente marketing para um produto medíocre. para além das vendas directas ao consumidor.ser imaginativo para passar essa mensagem e fidelizar os clientes à marca. cada vez mais sofisticadas para a captação de clientes. . para que este não se sinta defraudado.Clube de Coleccionadores. o que entendemos por Nova Distribuição? A Distribuição no século XXI não pode continuar. As low cost companies vieram revolucionar o mercado de viagens e permitiriam. A finalizar. e. . . . mais dificulta o controlo do processo comercial e de marketing. no ano em que se reconhece ao turismo um peso decisivo na retoma da economia nacional. mas também criar novas formas de distribuir prestando POR VASCONCELLOS E SOUZA era muitas vezes controlado pelos detentores das marcas e criadores dos produtos. Surgiram pequenos e médios operadores a lançar novos produtos com grande especialização (golf. que a evolução descrita não é suficiente.A criação de Novos Produtos. . POR JORGE REBELO DE ALMEIDA PRESIDENTE DO GRUPO VISTA ALEGRE -ATLANTIS for the money). permitindo a consolidação das actividades deste sector. apenas produzirá um efeito precário e transitório. estando o êxito dos mesmos muitas vezes associado No campo da distribuição. _ realizar o «milagre» de dar o melhor serviço pelo melhor preço. no entanto. Claro que nos tempos que correm não chega. turismo aventura. proporcionando-lhes um serviço. É preciso: . . etc. mas também é verdade que o contínuo aparecimento de novos canais e formas de comercialização tem vindo a tornar essa tarefa cada vez mais difícil. Atlantis e Casa Alegre). Senão vejamos: ADMINISTRADOR DO GRUPO VILA GALÉ HOTÉIS O grupo Vista Alegre-Atlantis utiliza uma variedade assinalável de canais de distribuição em Portugal e no estrangeiro: . criar condições para novos operadores.Cash and Carry. conta com uma poderosa arma de marketing . assistimos nos últimos anos à concentração excessiva do negócio nas mãos de grandes operadores que procuram monopolizar e verticalizar todo o negócio à custa da extinção dos pequenos e médios operadores e agentes de viagens. facilitar a sua orgânica interna. Na verdade. Com efeito. com uma expansão galopante e as TV Shop's de viagens. É óbvio que a evolução da função Distri- buição se tem vindo a fazer no sentido de um maior controlo por parte das empresas proprietárias e gestoras das marcas. .

A PROFUNDIDADE DOS CANAIS DE DISTRIBUiÇÃO Mede-se a profundidade de um canal de distribuição pelo número de níveis de intermediários que o constituem (figura 11. por exemplo. para um produtor de bebidas. Financiamento de um armazenista ao produtor. INSTALADOR IMPORTADOR condições para assegurar essas funções: .1) é constituído por um conjunto de indivíduos e de empresas. em maior volume de vendas para os produtores ou numa oferta mais diversificada e num melhor serviço para os consumidores. A Bic sozinha nunca seria um fornecedor minimamente interessante para a maioria dos pontos de venda.2). Neste caso. AGENTE A decomposição das funções da distribuição permite pôr em evidência a questão central da distribuição saber qual é o agente económico que está em melhores junto. As papelarias vão armazenar esferográficas no mês de Agosto para preparar a época escolar. L. vamos ilustrar as diferentes funções dos distribuidores. denominados intermediários.1 Exemplos de canais de distribuição PÓS-VENDA FINANCIAMENTO FINANCEIROS RISCO COMERCIAL de recebimento não serem suficientes para cobrir os de pagamento e o valor da mercadoria em stock. . FIGURA § 1 . RECOLHA E TRANSMISSÃO DE INFORMAÇÕES RECOLHA DE INFORMAÇÕES PROMOÇÃO Recolha de informações junto dos armazenistas sobre acções promocionais da concorrência e de reacção dos consumidores finais a um novo modelo. Para além das funções apontadas no quadro 11. Todas as grandes alterações verificadas nos aparelhos comerciais têm procurado melhorar a eficácia do con- § 2 . em preços mais baixos para o consumidor. como é o caso. V. VENDA Prospecção de novos clientes. onde as esferográficas estão incluídas. se estivessem sujeitos a altas temperaturas ficariam deteriorados. Este itinerário (figura 11. os próprios consumidores. 11. Os produtos devem ser mantidos em boas condições. reparação e garantia nos electrodomésticos e dos equipamentos industriais. por sua vez. diferente do canal dos supers e hipermercados. P. Os armazenistas propõem aos seus clientes (quiosques. RETALHISTA os prestadores de serviços. Através do exemplo de marcas de esferográficas. os armazenistas. mercearias. os grossistas e retalhistas do HORECA (Hotéis. Os armazenistas entregam o produto no retalhista ou estes abastecem·se Permite ajustar no tempo e no espaço a produção e a procura.1. no caso de os seus prazos CONSTITUiÇÃO DO SORTIDO CONSTITUiÇÃO COMERCIAL FRACCIONAMENTO DEU MAOFERTA-----------------------------------------------------------compram. brochuras destinadas aos intermediários sobre uma campanha televisiva. . Assim. Os retalhistas. Exemplos de actuação Evita que os consumidores se tenham de abastecer directamente nas fábricas. O armazenista assegura o pagamento ao produtor independentemente de os seus clientes retalhistas pagarem a mercadoria. negociação e conclusão de negócios. por exemplo. Um canal de distribuição é formado por diversas categorias de intermediários que medeiam entre o produtor e o destinatário final. papelarias. existem outras.AS FUNÇÕES DA DISTRIBUiÇÃO MANUTENÇÃO Independentemente do facto de serem realizadas por intermediários ou pelos próprios produtores.os retalhistas. Restaurantes e Cafés) constituem um canal de distribuição. de acordo com o sector de actividade. desde o estádio da produção ao do consumo. como os transportadores. mas caixas de 50 esferográficas. cafés) um sortido diversificado de produtos. Eventual troca de esferográficas aos retalhistas por parte dos armazenistas. com expositores de esferográficas. vão vendê-Ias individualmente aos consumidores finais. as funções da distribuição podem ser divididas em dois tipos principais: a distribuição física e os serviços. no caso do produto ter deficiências de qualidade. Os armazenistas vão utilizar como unidade de venda não os caixotes que Um canal de distribuição corresponde ao itinerário percorrido por um produto ou serviço. por exemplo. como a Bic. do serviço de instalação.o próprio produtor. Essa melhoria pode traduzir-se.260 MERCATOR Capítulo 11 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 261 Secção 1 A DESCRIÇÃO E ANÁLISE DOS CANAI S DE DISTRIBUIÇÃO ARMAZENAMENTO TRANSPORTE em cash & carries.

ou estas a terem pontos de venda FOTO em número suficiente para cobrir todo o mercado. CONSUMIDORES EMPRESAS .3). simultaneamente. por vezes.. Neste caso.262 MERCATOR Capítulo 11 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 263 FIGURA 11... § 3 .. Por exemplo.. etc. imobilização em stocks. muitas vezes.**' r' das pastilhas Trident na venda aos cafés O Mercado Abastecedor da Grande Lisboa veio favorecer o desenvolvimento de maiores operadores. É possível identificar.? .. Grossista . 11. outras formas de organização: os sistemas verticais de marketing. em que os comerciantes ganhavam injustificadamente margens elevadas. trespasses. !n~ . Se.2 Dois níveis Produtor -. Consumidor .. os sistemas horizontais de marketing. A profundidade dos canais de distribuição tem vindo a aumentar em alguns sectores como o da hotelaria com o desenvolvimento de operadores (grossistas) especializados (figura 11. suprimindo os intermediários. o produtor integrou diversas funções que poderiam ser desempenhadas B. anteriormente descrito.Circuito das esferográficas f]$@ ::~~:i~lizado f~ para pequenos pontos de venda do tipo cafés e quiosques CANAIS DE DISTRIBUiÇÃO A procura de maiores racionalidades económicas nos canais de distribuição e. (www.com todos os portugueses a deslocarem-se às fábricas.Tintas Robbialac f'.. o número de níveis de intermediários é uma questão sempre polémica.FORMAS DE ORGANIZAÇÃO DOS FOTO Um nível Produtor _ _ _ _ _ _ _ _ _ ~ • Retalhista . automaticamente.Venda da Vista Alegre às empresas vendidas em lojas de materiais de construção 11. para além dos circuitos tradicionais (em que produtores...3 .Vinho do produtor " A efilcaCla económica de um canal está mais ligada àpro d u tividade de cada nível do canal do que à sua 'dade .2 Marketing directo Produtor _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ -. transporte... Se analisarmos o caso das esferográficas. com cada vez maior importância os circuitos de reciclagem. " ~) g '\. ou ainda se apenas fosse possível adquiri-las num site do produtor. Se .1). um maior número de intermediários não provoca obrigatoriamente um preço mais elevado ao consumidor final. facilmente. pelo con. o peso dos seus custos fixos vai afectar grandemente as suas margens..: bebidas e tinteiros para computador) e.com) Th..m"buIÍon'" Tech Doto Europe pagamento ao pessoal das suas lojas. Durante décadas..~ Retalhista ... Um número tão elevado de clientes obrigaria a uma numerosíssima equipa de vendas e de apoio administrativo às vendas. Mas podem existir situações de canais d@ fluxo inverso como o dos produtos com embalagem recuperável (ex. é habitual que os fabricantes de móveis pretendam fazer crer aos consumidores que..2) . imaginar o preço que elas atingiriam se o canal fosse de: • venda directa . o seu papel tem vantagens para o produtor e para o consumidor (foto 11.o que obrigaria os produtores a fornecerem mais de 60 000 lojas como clientes directos. DiHerelKe in Di.computer2000. rendas e amortizações das lojas. eles não fizeram desaparecer os custos de armazenagem. para vendas médias que.-. A integração económica não provoca.m~vindo WlIlRommen Blenvenue . tem feito evoluir os canais. o seu volume ou produtividade é insuficiente.Circuito principal _ riU " .~ Bienvenldo por grossistas e retalhistas. podemos. que naturalmente são mais produtivos (Foto gentilmente cedida por MARL) Três níveis & Produtor ~ Grossista ~ Grossista . em Portugal. Os canais de distribuição descrevem habitualmente um movimento descendente de produtos do fabricante até ao consumidor. por exemplo. Mas. em melhores condições. o intermediário é pro fun d 1 ..... • apenas um nível .... Consumidor . conseguem vender a «preço de fábrica». trano. uma redução dos custos que permita uma diminuição dos preços de venda (foto 11.' Exemplo de distribuição de um serviço de Hotel A publicidade e a promoção de vendas exploram as pseudo-vantagens dos falsos canais curtos de distribuição. grossistas e retalhistas negoceiam o melhor possível as condições de venda e de compra). já que ao contrário do que comummente se pensa. directamente vendido ao consumidor .~ • Consumidor . espeCla lizado e trabalha com um grande volume de merca do rias . WAlcome.1 O aparecimento de grossistas de material informático em Portugal na década de 90 permitiu reduzir o preço dos produtos ao consumidor final por diminuição de custos de stocagem e encomenda no retalho. na realidade. o comércio foi visto como uma actividade «parasitária». Retalhista . promoção das vendas.. Consumidor . não chegariam a 30 € por cliente. FIGURA 11.. A }~ f. a luta de poder pelo seu controlo..

264 MERCATOR

Capítulo 11 CANAIS DE DIS T RIBUIÇÃO 265

a) Sistemas verticais de marketing

Os sistemas verticais de marketing são circuitos centralizados e profissionalmente geridos, por forma a reduzir os custos de exploração e a ter o maior impacto possível sobre o mercado. Os sistemas verticais podem ser integrados, controlados e contratuais. No sistema integrado, os diferentes níveis de produção e distribuição pertencem à mesma empresa. Exemplo: as lojas próprias da Robbialac, ou da Buondi (foto 11.3). No sistema controlado, existe uma coordenação entre os diferentes níveis, que não resulta de uma participação em capital mas da predominância de uma das partes do sistema. Exemplo: uma empresa líder de mercado, como a Colgate nos dentífricos, ou a Iglo nos congelados, pode obter a cooperação pretendida por parte dos distribuidores, nos domínios do merchan-

O conceito de franchising desenvolvido pelo ftanchi_ sador é composto por três elementos: - o direito de utilizar uma marca e a sua sinalética; - partilha de uma experiência e de um know-how pOSto à disposição pelo franchisador; - um conjunto de produtos, serviços ou tecnologias. É possível distinguir três formas de franchising:

EXEMPLO

Analisemos as formas de remuneração dos distribuidores, em função das margens que praticam e das rotações de stocks dos produtos vendidos.

centrais de compras de espaço publicitário, muito vulgares na área de publicidade; a Uniarme, que agrupa mais de uma dezena de armazenistas e cobre todo o país.

a) A margem

Para desenvolverem as suas funções, os distribuidores

Os agrupamentos de compras têm grande importância
noutrOS países como em Espanha, já que constituem uma forma de organização de retalhistas ou de grossistas para responder aos grandes grupos da distribuição. Em Portugal, são ainda raros os exemplos desta situação.

necessitam de uma margem, que serve para cobrir: - os custos de distribuição física (armazenagem, transporte, manutenção); - os custos comerciais (equipa de vendas, promoção, publicidade, serviços pós-venda, serviços diversos); - os custos financeiros (imobilizações dos produtos

- franchising de distribuição: o franchisador produz ou
concebe os produtos que são distribuídos pela rede de distribuição. Exemplos: Benetton ou Boticdrio;

- franchising de serviços: é habitual na hotelaria e no
imobiliário. O franchisador concede a exploração da sua insígnia e comunica o seu know-howem métodos de gestão. Exemplos: Lojas das Sopas, Kentuchy

EXEMPLO

Fried Chicken; - franchising industrial: o franchisador cede o seu know-how, uma licença de fabricação e o direito de comeF cializar um produto ou uma tecnologia. Exemplos:

o caso dos grossistas de material eléctrico, uma dezena de grossistas de base regional associaram-se um ACE, designado por Aquitel, para obter meDres condições de compra e troca de know-how. te agrupamento está a integrar-se noutro a nível europeu, na FEGIME, passando a designar-se
/'

------------------------,

armazenados e capitais investidos nas operações); - o lucro do distribuidor. A margem bruta é a diferença entre o preço de venda e o preço de compra dos produtos, podendo ser expressa em valores absolutos ou em percentagem. O distribuidor pode analisar o negócio numa perspectiva global comercializando produtos com margens reduzidas que não chegam a cobrir os seus custos de exploração, mas que permitam atrair clientes, que também compram outros produtos com maior margem

dising, preço, etc.
No sistema contratual existe uma coordenação de programas de acção, através de uma base contratual, de que o franshising é um bom exemplo. De acordo com a Federação Francesa de Franchising I, o franchising é um método de colaboração entre uma empresa - o franchisador- e várias empresas - os fran-

Coca-Cola e Pepsi-Cola em grande número de países,
como é o caso de Portugal. Segundo os especialistas, o franchising já representava, em 2001, um volume de negócios de 2500 milhões de euros provenientes de 3000 estabelecimentos (figura 11.4).

FEGIME Portugal.

chisados - para explorar um conceito de comercialização.
b) Sistemas horizontais de marketing
FOTO

§ 4 - A REMUNERAÇÃO DA DISTRIBUiÇÃO

(foto 11.4).

Na perspectiva de um produtor, a utilização de intermediários no processo de distribuição dos seus produtos, permite colocar duas perguntas básicas: - qual a forma como o mercado pode ser melhor coberto? - quais aS ,margens habituais dos diversos intermediários e como é que essas margens se poderiam comparar com os custos, se fosse o próprio produtor a
b) A margem bruta e o coeficiente multiplicador (ou mark-up)

11.3

Os sistemas horizontais de marketing são constituídos por alianças provisórias ou permanentes entre várias empresas que trabalham no mesmo sector e no mesmo nível. Estas alianças podem ter a forma de colaboração em determinadas funções (exemplos: compras, transporte) ou mesmo a possibilidade de criação de filiais comuns.

A Portugal Telecom tem uma rede própria de lojas a nível nacional.
(FOIO gmtilmenu a dida por Portugal Telecom)

Para determinar o preço de venda de um produto, um distribuidor pode servir-se da margem bruta relativa (em percentagem) que pretende obter.

FIGURA

11.4
Dados do franchising em Portugal em 2001
Número de Redes Número de estabelecimentos Volume de Negócios
Fonu: Franq uias Hoy em www.tormo.com

executar essas funções? Na segunda questão, o conhecimento dos custos internos está directamente relacionado com o nível de vendas a atingir, já que uma parte importante dos custos é fixa.

.. p PayShl

FOTO

11.4

363 3000
2511 milhões de euros

A Payshop implementou um sistema de distribuição de carregamento das redes de telemóveis junto de mais de um milhar de pequenos retalhistas em que o principal benefício para o comerciante é a geração de tráfego.
(Foto gmtilmmu a dida por Payshop)

266 MERCATOR

Capítulo 11 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 267

EXEMPLO

Um hipermercado compra um produto ao preço de compra unitário de 150 euros (PC) e pretende obte uma margem bruta de 12%. O seu preço de venda (PV) deve ser o seguinte: PV = PC + 0,12 PV = 150 + 0,12 PV; ou ainda PV - 0,12 PV = 150, donde PV
=

_co ndições de entrega da mercadoria - podem existir descontoS em função das condições de entrega da mercadoria; por exemplo, paletes ou camiões completos. Para além destas condições, é comum existirem negociações, caso a caso, com os grandes distribuidores, com

Estas prestações e o referenciamento de novos produtos têm a particularidade de ser facturados pelos distribuidores aos produtores, porque são serviços prestados pelos distribuidores.
e) Margem e rotação de stocks

_1_5_0_ 1 - 0,12

= -- =

150

170,5 euros

o objectivO de se acertarem condições suplementares. Os produtores de bens de grande consumo negoceiam, com as grandes superfícies de venda, as condições que fazem parte de um acordo de cooperação comercial,

A rendibilidade de um produto para um distribuidor não depende apenas da margem bruta unitária e dos descontos, mas também do volume de vendas do produto, da rotação do seu stock e dos prazos de pagamento e recebimento.
1. o Influência do volume de vendas

0,88

isto significa que o distribuidor pode utilizar a fórmula seguinte: PV = PC
---

(l-m)

em que m é a margem bruta relativa pretendida

assinado por ambas as partes no início do ano:

_ rappel - desconto em função das compras efectuaPara simplificar a marcação de preços, os distribuidores utilizam habitualmente o conceito de coeficiente de multiplicação ou mark-up, que consiste em aplicar um factor multiplicativo ao preço de compra. O coeficiente de multiplicação (CM) é o inverso do complemento da margem bruta relativa (l-m) *. Com efeito, PV =
--

das pelo cliente. O rappel pode ser incondicional (justifica-se, normalmente, pelas compras do ano anterior ou pela importância do cliente), ou condicional, em função do volume de compras ou em função do crescimento das compras;

A margem bruta total obtida por uma «referência» * num período (por exemplo, um ano) é igual ao produto da sua margem bruta unitária, pelas suas vendas em quantidade. Assim, no caso de duas referências com o mesmo preço de compra, a que tem uma margem bruta relativa superior não terá, necessariamente, a maior margem bruta total.

PC

e PV = PC x CM PCxCM

(l-m) donde PC (l-m) Se aplicarmos ao exemplo anterior teremos: CM= _ _ _ I (1 - 0,12)
= =

. 1 lstoé--(l-m)

=

CM

- rappel de centralização - desconto habitualmente
negociado com as organizações que têm centrais de compras (exemplo: Uniarme) ou que dispõem de estruturas centrais de compras e armazenagem, antes

2. o Influência da rotação dos stocks
A velocidade de rotação de um produto é a relação entre as suas vendas anuais, valorizadas ao preço de custo, e o seu stock médio.

0,88

1,136 logo uma margem bruta de 12% é equivalente a um

dos produtos chegarem às lojas (exemplo: Modis em relação aos Modelo e Continente); - promoção - conjunto de promoções anuais, sendo,

marf(-up de 1,136.

L

c) Práticas em matéria de facturação

d) Descontos e cooperação comercial

para tal, necessário um acordo sobre número, duração, datas e descontos das promoções, produtos a entrar em promoção e período em que ~ distribuidor se pode abastecer aos preços promocionais; - referenciamento de novos produtos - pagamento a efectuar pelo produtor pela entrada em linha de um novo produto; - cooperação de marketing - este termo é utilizado

Com algumas excepções (exemplo: medicamentos, jornais e tabaco), os produtores estão, segundo a Lei da Concorrência, impossibilitados de fixar preços aos seus distribuidores. Tal facto origina que a margem dos distribuidores resulta da concorrência entre eles e dos objectivos de cada um, em termos de lucro e de vendas. Para tentar controlar as margens, alguns produtores têm tendência a facturar aos intermediários o preço de venda ao público (exemplo: electrodomésticos) e, em seguida, conceder um desconto equivalente à margem desejada.
* Em linguagem corrente no comércio utiliza-se a expressão
«margem forte» para o coeficiente de multiplicação e «margem fraca» para a margem bruta relativa.

Para além das margens propriamente ditas, os produtores podem acordar outro tipo de condições, que podemos dividir em dois grupos: as condições gerais, que fazem parte das tabelas de preços, e as condições negociadas com cada distribuidor. As condições gerais, que fazem parte das tabelas de preços, podem prever situações como: - descontos por compras em quantidade - estas quantidades podem ser consideradas por encomenda ou globalmente (anuais, semestrais, etc.); - descontos financeiros em função dos prazos de pagamento - é habitual haver descontos entre 0,5% e 1%, por cada mês de antecipação de pagamento;

R=

Custo das Existências Vendidas Valor do stock médio valorizado ao preço de compra

.

O stock médio pode ser calculado pela fórmula:

Stock médio

=

stock stock fim de início do ano + cada um dos 12 meses
13

por alguns distribuidores e agrupa todas as formas de apoio às acções das lojas, como, por exemplo, as comparticipações dos produtores no aluguer de topos de gôndolas (topos das prateleiras), demonstrações nas lojas, folhetos promocionais e de campanhas, aniversário das lojas, etc.

A rotação dos stocks pode ser expressa em dias ou meses. Para isso, divide-se por 365 ou por 12 o rácio da rotação de stocks.
* Uma referência é uma variedade de um produto. Exemplo: Cerveja Tagus de 0.33 I. A referência serve para contabilizar stocks e vendas.

Capítulo 11 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 269 268 MERCATOR

EXEMPLO

Para uma referência com um custo de existências vendidas de 100 000 euros e um stock médio de 25 000 euros, a rotação de stocks é igual a: R

=

100000 25000

= 4; ou-- = 91
4

365

. 12 dias; ou -

=3

meses

4

Secção 2 A POLÍTICA DE DISTRIBUIÇÃO DOS PRODUTORES E AS RELAÇÕES PRODUTORES-DISTRIBUIDORES
Tal como a precedente, esta secção trata, essencialmente, da distribuição dos bens de grande consumo. determinar o preço de venda ao público, o lugar do produto na loja, as operações de promoção, a argumentação de venda e, em alguns casos, o serviço pós-venda.
§ 1 - A DI STRIBUiÇÃO NO MARKETING-MIX

o aumento da velocidade de rotação de stocks permite o
aumento do rendimento do capital investido nos stocks. Esta é a razão pela qual um aumento da velocidade da rotação dos stocks permite diminuir as margens (em percentagem). Este princípio permitiu o desenvolvimento das formas de venda «discount». No quadro 11.2. apresentamos um exemplo que ilustra esta situação. O quadro 11.2 permite constatar que, apesar de o produto B ter uma margem bruta relativa inferior, o aumento do rácio de rotação permite melhorar substancialmente o rendimento do capital imobilizado.

Mas a rendibilidade do distribuidor depende também dos prazos de pagamento e dos prazos de recebimento. As cadeias de hipermercados e supermercados, que recebem a pronto dos seus clientes, estão numa situação de tesouraria positiva sempre que os prazos médios de pagamento excedem a velocidade de rotação de stocks. Uma empresa como o Continente praticou prazos de pagamento médios de 2,3 meses e um rácio de rotação de stocks de 7,9 vezes ao ano em 2002 2 •

Neste contexto, os produtores devem ser realistas, e ter como objectivos: _ obter o referenciamento nos melhores distribuidores, para cobrir bem o mercado potencial; _ realizar uma política de «partenariado» com os distribuidores, por forma a potenciar os ganhos comuns. A existência de uma forte concorrência entre distribuidores e a procura de melhores condições junto dos respectivos fornecedores, originou o despoletar de conflitos entre produtores e distribuidores.

DOS PRODUTORES

A distribuiç:io, como variável do marketíng-mix, apresenta algumas particularidades que dificultam a sua gestão por parte dos produtores:

_ é uma variável indispensável, tal como o produto ou o preço; é possível vender sem fazer publicidade ou
promoção de vendas, mas não é possível passar sem um canal de distribuição, mesmo que muito curto, como no caso da venda à porta da fábrica; _ é uma variável pouco flexível- criar e organizar uma rede de distribuição é uma operação longa e que pode representar investimentos elevados. Não existem efeitos imediatos, como no caso de uma alteração de preços ou uma campanha publicitária, pelo que é fundamental saber antecipar a evolução dos

QU A D R o 11. 2

Variação do rendimento do capital imobilizado em stocks

§ 2 - A AVALIAÇÃO E A ESCOLHA

_ DE UM CANAL DE DISTRIBUIÇAO

A abordagem e os critérios que propomos para a escolha de um novo canal de distribuição podem, igualmente, ser utilizados na avaliação de um canal já existente.
a) A sequência do processo de escolha de um canal de distribuição

c~ais de distribuição. Os produtores que, no período de 1985 a 1987, compreenderam a importância do aparecimento dos hipermercados, conseguiram, muitas vezes, vantagens competitivas decisivas sobre os seus concorrentes (exemplo: Editorial Verbo com os livros infanto-juvenis);
_ é uma variável difícil de controlar - ao contrário

Esta sequência é composta por três etapas principais (figura 11.5): _ análise das funções de distribuição para cada produto ou gama de produtos; _ determinação das escolhas possíveis em função das limitações existentes; _ escolha de uma solução, em função dos critérios de avaliação de um circuito.

do produto, da comunicação e, em certa medida, do preço, o produtor perde o controlo sobre os produtos, quando é feita a transmissão jurídica para o primeiro intermediário. No estádio final da venda, que é o mais importante - por os consumidores estarem face aos produtos - o distribuidor tem toda a liberdade, na esmagadora maioria dos casos, para

270 MERCATOR

Capítulo 11 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 271

FIGURA

11.5

2." Limitações financeiras
Éindispensável avaliar, a priori, o custo de instalação
e funcionamento de um canal de distribuição. Quanto menores forem os recursos financeiros de uma empresa, mais ela terá tendência para subcontratar a distribuição a intermediários.
ANÁLISE DAS FUNÇÕES DE DISTRIBUiÇÃO

• Potencial. Qual é o potencial do canal? Alguns distribuidores, como as pequenas mercearias, têm uma boa cobertura geográfica mas fraco potencial de vendas. Por outro lado, os hipermercados têm potenciais consideráveis.

2. o Competência do circuito e adaptação da sua política

3. o Limitações dos circuitos existentes
Critérios de avaliação de um circuito de dlstnbulção

de marketing ao marketing do produtor
O canal já tem experiência de venda deste produto ou serviço? As suas políticas de marketing estão adaptadas às necessidades do produtor, nomeadamente no caso de produtos que exigem aconselhamento e garantias?

A empresa está parcialmente dependente dos circuitos
existentes e das suas formas de actuação (prazos de entrega, armazenamento, margens, etc.). Estas limitações são muito fortes na exportação, dado que cada país tem o seu próprio aparelho comercial, com as suas práticas comerciais. Os produtores são, geralmente, pouco imaginativos na sua política de distribuição, podendo a inovação assumir quatro formas principais: _ nova utilização de um circuito existente. Exemplo:

1.' ~obertura do segmento'alvo e potencial do
CirCUito

2.' Co~petência do circuito e adaptação da sua
3' I
politica de marketing ao marketing do prod t . . u or . magem do CirCUito, dinamismo e capacidad promocional e

3.0 Imagem do canal, dinamismo e capacidade promocional
Estes critérios estão próximos dos anteriores, mas encerram novas dimensões. Um distribuidor pode ser competente mas ter uma má imagem, pode referenciar os produtos mas seguidamente ser passivo ou pode cooperar activamente com os produtores na promoção das marcas (Exemplo: Singer na promoção de marcas de electrodomésticos).

4.' Controlo da distribuição

5.' Compatibilidade entre circuitos 6.' Custo da distribuição 7. o Evolução provável dos circuitos

b) A análise das funções de distribuição

c) As limitações

revelação de fotografias e venda de produtos Euro 2004 nas estações dos CTT ou pagamento de contas de água ou electricidade em lojas Payshop; _ nova organização de um circuito tradicional. Exemplo: a ligação informática das farmácias a armazenistas de produtos farmacêuticos de forma a permitir entregas no mesmo dia; _ circuito completamente novo. Exemplos: lojas do cidadão; _ criação de parcerias com utilização da rede de parceiros. Exemplo: Affinis (capítulo 25).
d) Os critérios de avaliação de um canal de distribuição

~ ~mportância das funções da distribuição (distribuição
ISI~a, venda, serviços comerciais e serviços financeiros) esta dependente de:

Depois de precisar as funções de distrl'b Ulçao necessá. . nas e a importância de cada uma , o problema consIste . em determ~nar q~em as vai realizar, desde o produtor ao. consumIdor. E necessário não esquecer que o própno consumidor pode desempenhar d'Iversas funçoes reduzindo ~ custo da distribuição (é o caso dos pro~ dutos vendIdos em livre-serviço e de outros formatos de negócio como a venda de peças de mobiliário em módulos que o próprio cliente pode montar) . Refira-se que , normaI mente, uma mesma função é
r desempenhada, em diversos níveis do canal ,por d·!re-

- objectivos e estratégia de marketing do pro d utor; - características dos clientes , dime nsao e natureza do -

4. o Controlo da distribuição
_ As relações entre produtores e distribuidores são equilibradas ou desequilibradas? Neste caso, quem domina e como é que se manifesta esse desequilíbrio? Quais as condições comerciais (descontos, prazos de pagamento) que poderão impor os distribuidores? Que conflitos podem surgir? _ Há flexibilidade nos canais? Qual a dificuldade de se fazer referenciar? Quais são as condições de referenciamento? Qual o custo?

me~cado. (Exemplo: a função de entrega da mercadona é multo mais Importante para a Nestlé, cu'os . " . IOgurtes são vendidos em milhares de IOjaS com um . J prazo de duração curto, do que para a Tetra Pak que conta com apenas algumas dezenas de clientes);
- características dos produtos (peso, d'Imensao, dura_ çao, grau de tecnicidade e consequente se ' al unitário). rvIÇO, v or

rentes tipos de operadores.
FOTO

11.5

As farmácias têm a exclusividade de venda de medicamentos.

O número de soluções possíveis para a escolha de canais está, regra ger aI, sUjeIta a d'Iversos tipos de limitações. . .

A avaliação dos canais com vista à selecção de um sistema de distribuição pode ser feita segundo sete critérios principais:

1. o Limitações legais
Alguns canais são obrigatórios para certos produtos, com' o caso d os medicamentos (foto 11 5) O oe . . utros, p~r exemplo, têm outras restrições como é o caso das lOjas das estações de serviço das auto-estradas, impedidas de. vender álcool em 2004 . Para aI' d ISSO, eXIs. em ' tem dIsposições gerais aplicáveis a todas as formas de venda, como a proibição da recusa de venda.

5. o Compatibilidade entre canais
Muitos distribuidores especializados opõem-se a que o produtor venda para diferentes canais. Por isso, algu-

1. o Cobertura do alvo e potencial de venda dos canais
• C obertura. O canal permite atingir uma parte importante do mercado? Os compradores regulares e importantes fazem parte da clientela do canal? O canal está bem adaptado a uma eventual sazonalidade das vendas?

mas marcas estão especializadas por canal, como é o caso da L'Oréal, que utiliza a marca Vichy apenas nas farmácias e outras marcas , como a Frutis, na grande distribuição.

272 MERCATOR

Capítulo 11 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 273

6 o Custo da distribuição
Qual o custo de referenciamento numa cadeia de supermercados ou da constituição de um ficheiro de venda por correspondência? Após a obtenção do referenciamento ou da constituição do ficheiro, qual é o custo de funcionamento dos canais pretendidos?

2. o A política de sortido do distribuidor
Os lineares de venda não são extensíveis, pelo que a entrada de novos produtos em linha é feita em detri_ mento de produtos concorrentes ou do mesmo produ_ tor, através do desreferenciamento ou da diminuição do número de facings. A facilidade de referenciamento depende da política de sortido do distribuidor: - sortido profundo ou limitado a duas ou três referências; - estrutura muito tipificada ou flexível, segundo a

_ condições comerciais (Exemplo: prazos de pagamento dilatados);
_ "cOmpra de espaço» ou pagamento de «direitos de referenciamento» (às vezes , os orçamentos de refe-

As duas últimas opções podem ser favoráveis em diversas circunstâncias: - pequenos produtores sem capacidade para terem marcas próprias; - grandes produtores com excesso de capacidade instalada, que pretendem evitar que um concorrente aumente de importância ou que procuram conseguir uma posição de colaboração com os distribuidores.

renciamento são superiores aos publicitários); _ políticas «pull», aposta na publicidade ao consumidor; _ histórico das relações entre o produtor e o distribuidor; _ volume de vendas de outras marcas ou produtos do mesmo fabricante.
c) As estratégias de referenciamento dos produtores

7. 0 Evolução provdvel dos canais
Alguns canais são muito flexíveis e sabem adaptar-se à evolução do mercado. Este critério é importante, porque a opção por um canal costuma ser feita a longo prazo.

§ 4 - OS CONFLITOS ENTRE PRODUTORES

E DISTRIBUIDORES

§ 3 - AS POLíTICAS DE REFERENCIAMENTO

família de produtos; - existência de marcas de distribuidor.

Os produtores e distribuidores têm papéis complementares e objectivos comuns, mas, simultaneamente, existem conflitos resultantes de políticas contraditórias e interesses divergentes. Uma grande parte dos conflitos resulta da luta concorrencial entre produtores e de uma :linda mais exacerbada luta entre distribuidores, baseada no preço de venda.

o referenciamento de um produto num distribuidor
é a operação de entrada em «linha» desse produto, isto é, ele passa a fazer parte de uma lista de produtos que o distribuidor pode vir a comprar. Actualmente, esta operação consiste, regra geral, na entrada do produto no ficheiro do computador central do distribuidor, após negociação e mediante contrapartidas.

A penetração num canal de distribuição ou numa
As marcas líder, como o NescaJé, a Planta, o Skip ou a
insígnia pode resultar de uma das cinco estratégias seguintes:

Super Bock, são quase automaticamente referenciadas
pelos distribuidores, que não podem correr o risco de não ter esses produtos, para evitar insatisfação por parte do consumidor. A insatisfação do cliente pode ser muito grave e levá-lo a mudar de loja, passando a frequentar um distribuidor concorrente. As 3. a e 4. a marcas têm grandes dificuldades em se fazer referenciar, porque depois do líder e do sublíder, de uma marca própria com um preço de -15% a - 20% e de uma marca de primeiro preço com um diferencial de 35% a 50% do líder, cada vez resta menos espaço para outras marcas que tenham vendas significativas. O critério mais utilizado para medir a importância das marcas é a quota de mercado. Porém, seria mais correcto utilizar outros critérios, como a fidelidade à marca, conceito mais próximo do comportamento e da satisfação do cliente.

_ rápida construção de uma forte DP (distribuição
ponderada) - é preciso uma forte aposta em publicidade, promoção e pagar direitos de entrada em grandes distribuidores;

As principais causas de conflitos podem ser agrupadas
em torno dos seguintes temas: - condições comerciais (descontos e prazos de pagamento); - acesso ao linear (referenciamento e merchandising); - política de marcas (marcas de distribuidor, sobretudo produtos me-too dos produtos líder dos produtores); - política de preços (preço abaixo do preço de compra em marcas líder, o que provoca instabilidade com outros distribuidores); - desejo de obter a exclusividade em marcas não líderes, para conseguirem maiores margens; - recusa de venda dos produtores em relação a certos distribuidores, por uma questão de imagem. Embora proibida ainda é praticada sob formas indirectas;

As possibilidades de referenciamento de um produto
dependem da política de compras do distribuidor visado e dos argumentos e contrapartidas avançados pelo produtor.
a) A organização de referenciamento do produtor

- política selectiva de criação de DN (distribuição
numérica) entrada apenas em algumas insígnias, tratando cuidadosamente do merchandising;

- ataque periférico - ser referenciado, por exemplo, só
numa loja e em seguida procurar entrar na central de compras. É uma estratégia habitual dos pequenos produtores que não têm outra alternativa;

1.o A que nível se decide o refirenciamento?
O nível de referenciação varia de acordo com o nível de centralização do distribuidor e a importância do fornecedor. No que se refere ao nível de centralização, podemos identificar três grandes situações: - referenciamento totalmente centralizado; neste caso, os directores de lojas só têm autonomia para referenciar alguns produtos frescos. Exemplo: Pingo Doce, - referenciamento descentralizado por ponto de venda. Exemplo: situação inicial dos hipermercados Jumbo; - duplo referenciamento: primeiro, ao nível da central de compras; e, depois, da cadeia ou da loja. Exemplo: um grossista da Uniarme, como o Recheio ou o

- venda com marca de distribuidor - trata-se de uma
opção em que o produtor se torna subcontratante;

- venda com marca de primeiro preço, habitualmente
através de novas marcas, para não prejudicar a imagem das marcas já existentes.

b) Os argumentos dos produtores para serem referenciados

EXEMPLO

- práticas discriminatórias. A existência de práticas discriminatórias resulta, geralmente, da pressão de alguns fornecedores. A repercussão das condições comerciais, obtidas nos preços de venda ao público ou a mudança de compradores entre as empresas vem despoletar o problema com outros distribuidores.

Os principais argumentos dos produtores, para serem referenciados, divergem de acordo com o tipo de empresa. Podemos referir: - vantagens reais do produto (inovação, melhoria de qualidade, extensão de garantia ou serviços);

o Grupo Nutrinveste entrou no mercado espanhol
nos sumos com a marca Compal, através de uma política selectiva de entrada com algumas insígnias, e com os azeites, através de venda com marca de distribuidor.

Malaquias.

274 MERCATOR

Para ultrapassar estes conflitos, produtores e distribuidores devem procurar encontrar as áreas onde ambos têm vantagens. Estas áreas são, por exemplo: • a logística, que permite a diminuição de custos e a melhoria de rotação de stocks; • o merchandising, no esforço comum de melhoria da rendibilidade do espaço na loja; • a publicidade e promoção aos produtos, que permite aumentar as vendas. Uma nova filosofia de gestão: o ECR (Resposta Eficiente ao Consumidor) está a emergir, procurando que o enfoque do negócio não esteja nas relações de compra e venda entre produtores e distribuidores, mas no denominador comum - o consumidor. O ECR tem como metodologia fundamental uma análise da cadeia de valor e vai permitir uma visão partilhada do negócio, uma redução de custos e sobretudo maiores vendas 3• O ECR intervém sobretudo em 4 áreas, uma do lado da oferta (reaprovisionamento eficiente) e três do lado da procura (lançamento de produtos, sortido e promoção/ merchandising).

Os processos de ECR mais fáceis de implementar desenvolvidos habitualmente, numa primeira fase os do lado da oferta, com enfoque na melhoria da

supply chain, mas os de maior impacto são os do lado
da procura. Os projectos de melhoria da supply chain são desen_ volvidos a partir do consumidor final procurando identificar todas as ineficiências e reorganizando o canal de forma a optimizar a sua globalidade e não a perfo rmance de cada um dos seus intervenientes. Em 1999, foi constituído o Comité ECR Portugal, a exemplo dos Comités já existentes em outros países europeus. Diversos projectos ECR têm sido desenvolvidos em Portugal, a partir das primeiras iniciativas da Sonae

ETAIL

MARKETING • •

MARKETING DOS ISTRIBUIDORES
No capítulo anterior, abordamos a distribuição como variável de marketing dos produtores. Neste capítulo, procuramos compreender a abordagem de marketing dos distribuidores. Este entendimento é fundamental para todos aqueles que desempenham ou podem vir a desempenhar funções em empresas de distribuição - retalhistas ou grossistas - e também para os produtores, já que a lógica emergente de parceiros produtores/ distribuidores exige uma clara compreensão do negócio dos seus parceiros. Nas últimas duas décadas, em Portugal, à semelhança do ocorrido no resto dos países da União Europeia, a distribuição concentrou-se e profissionalizou-se, afastando-se definitivamente de alguns estereótipos de pequena empresa familiar gerida com o «lápis atrás da orelha». Alguns dos distribuidores são grandes empresas, das maiores a nível nacional, em volume de negócios e em número de trabalhadores. A abordagem ao marketing dos distribuidores vai, neste capítulo, ser realizada de uma forma global, procurando exemplificar com situações de diferentes negócios. Naturalmente que cada negócio tem as suas especificidades que podem estar relacionadas com aspectos legais (ex.: indústria farmacêutica), comportamentos de compra (ex.: compra por impulso no vestuário de moda) ou práticas concorrenciais (ex.: stands monomarca de automóveis). Na primeira secção, será analisado o aparelho comercial português e na segunda as especificidades do marketing dos distribuidores.
Secção 2
A política de marketing dos distribuidores

Distribuição com a Procter & Gamble, Sony e Unicer.
A iniciativa com maior repercussão internacional, nos primeiros anos, foi o projecto Sonae/Mars, para a área do pet flod, que implicou alterações profundas de sortido , merchandising e serviços aos consumidores na área do aconselhamento e tratamento dos animais.

PLANO DO CAPÍTULO
Prefácios de Luis Palha e José Crespo de Carvalho

Secção 1
O aparelho comercial português

No TAS

I 2

Les grandes fiLiáes du commerce de detail, ICC, Outubro 1989.

3

E C R. - Iniciativa p ioneira gera grandes expectativas, Distribuição

Carlos M OREIRA, A nálise dos 5 p rimeiros retalhistas e grossistas, Distribuição Hoje n. O 312, Edição Especial, Dezembro 200 3, pp. 18-31.

Hoj e, n.O 158, Novembro 1955, pp. 14-16.

276 MERCATOR

Capítulo 12 RETAIL MARKETING:

O MARKETING DOS DISTRIBUIDORES 277

Prefácio
Há áreas da Gestão e da Economia em que o aprofundamento dos conceitos e da metodologia científica tem vindo a desenvolver-se de tal forma acelerada que se torna tarefa esgotante manter edições actualizadas dos compêndios destinados às comunidades empresarial e académica. Tem sido esse um dos desafios da equipa do Mercator: acrescentar novos capítulos a uma ' obra de dimensão já considerável sempre que um conjunto homogéneo de temas, pelo desenvolvimento entretanto verificado, ganhe autonomia dentro do alargado conjunto de conhecimentos a que hoje chamamos Marketing. A 11 .a edição da obra apresenta pela primeira vez uma temática - Retail Marketingque, não sendo exactamente nova, alcançou, mais recentemente, uma coerente sedimentação de conceitos, metodologias e práticas e gerou forte efervescência de publicações académicas especializadas. O RetailMarketingtem vindo, na prática, a ser associado à gestão das grandes empresas multi-lojas e o desenvolvimento aqui verificado prende-se, sem dúvida, com o peso crescente nos mercados dos novos forma_ tos de comércio. Tem-se tornado cada vez mais claro, por outro lado, que a visão tradicional dos canais de distribuição como instrumento do mar-

Prefácio
As actividades de marketing tornaramos últimos anos, tipicamente market-se, n . en conduzidas pelos próprios merca_ r/V , tirar partido do conhecimento desses mesmos reguladores, procurando satisfazê-los, coloca-se na posição de maior visibilidade e maior capacidade de monitorização dos gostos, preferências, sentimentos, exigências e necessidades dos públicos individuais, onde tudo se inicia e onde tudo verdadeiramente acontece. Durante muitos anos baseado em empirismo e práticas do dia-a-dia, pouco consistentes e estruturadas, o marketing de retalho emerge hoje com um potencial dificilmente alcançável por «outros marketings». É nele que reside, hoje, o repositório de conhecimento mais interessante e potencialmente mais explorável em termos futuros, seja para aproximações mais convencionais - em negócios bricks & mortar- seja por aproximações mais virtuais - em negócios clicks &

d

dos (em sentido alargado), e fizeram com que o marketing se tenha aproximado muito

keting-mix das empresas produtoras é hoje
claramente reducionista e que esses canais tomam hoje, em muitos sectores, a dianteira na fileira da criação de valor. A problemática do desenvolvimento das marcas próprias das cadeias retalhistas será apenas mais um exemplo desta evolução qualitativa das abordagens aos mercados consumidores.

da necessidade de satisfazer ou sustentar

o paradigma de mercado (o mercado e as suas necessidades e exigências) e a sua legitimidade. Na verdade, ao aproximar-se deste paradigma o marketing procura, essencialmente, criar valor para os mercados, actuando em ambiente concorrencial. Se o objectivo é a criação de valor para os mercados nada melhor que conhecer os mercados finais e seus comportamentos para os satisfazer. Nesse contexto, é fundamental o marketing de retalho ou retail marketing.

POR Luís PALHA CEO DO GRUPO JERÓNIMO MARTINS

POR
JOSÉ CRESPO DE CARVALHO

A globalização das economias atingiu também a dinâmica do funcionamento dos próprios formatos comerciais, introduzindo novos desafios de escalas de actividade e criando complexidade específica e acrescida nos modelos de decisão. As problemáticas do ambiente espacial- v.g. localização, de-

Em particular porque o marketing de retalho tem uma proximidade com os elos finais e decisores reais de toda e qualquer cadeia/rede de empresas que neles desemboque ou neles inicie. De facto , o marketing de retalho pode tirar partido do conhecimento dos verdadeiros reguladores dos mercados: os clientes/consumidores finais. E ao

mortar ou clicks & clicks.
É de esperar, pois, por mais e novos desenvolvimentos nesta área. Que, neste caso concreto, merecem já honras de capítulo autónomo - comprovando a sua importância actual e potencial.

PROFESSOR CATEDRÁT ICO DE LOGÍSTICA E VICE-PRESIDENTE DA ESCOLA DE GESTÃO DO ISCTE

sign e ergonomia das lojas, papel da logística - do merchandising, da gestão de stocks e dos sortidos são exemplos da dinâmica e dimensão que o retail marketing trouxe ao ensino e prática do marketing.

pela atitude dos empresários. em contraponto com a pequena loja artesanal onde o proprietário está sempre presente. O recente aparecimento do e-commerce deu definitivamente um carácter moderno e crucial à actividade do comércio. Hi- ECONÓMICO DA DISTRIBUiÇÃO 1. cada formato tendeu a aumentar os seus custos e. supermercados e só não se verificou totalmente com os hipermercados pela própria divulgação da teoria FIGURA entre os dirigentes das empresas destas grandes super_ fícies que. os sistemas de vendas com demonstrações da Tupperware ou as vendas de apoio por catálogo da Avon. Esta abordagem explica a emergência de novos formatos de negócio como consequência da procura de diferenciação. em associação. em comparação com a indústria e outras áreas de serviços. A nível internacional. considerado uma actividade secundária.1 Teoria da roda do retalho 2 . uma grande diversidade de tipos de retalhistas com lojas e ainda uma multipli_ cidade de formas de retalho sem ponto de venda físico.integra diferentes formas de venda. tem-se assistido a um fenómeno de fusões e aquisições em simultâneo com processos de internacionalização. sendo a mais popular a da roda do retalha i (figura 12 . podendo abastecer-se junto de grossistas ou directamente junto de produtores. a empresa detém uma oferta tendencialmente exclusiva através deste canal. que podem cobrir produtos muito diferenciados. tendo desenvolvido o conceito de empresa estruturada e organizada. retalho e integrado O comércio retalhista é aquele que vende directamente ao consumidor final. enquanto os retalhistas vendem à unidade. venda directa . a instaladores. sobretudo no sector alimentar e de vestuário. Com qualquer destes sistemas. o comércio empregava cerca de 13% da perSuper e Comércio de Víveres. apesar do seu dinamismo. um grossista ou retalhista e de a venda ser feita em lojas. que têm sido áreas de recente desenvolvimento. são também uma forma de venda electrónica de serviços (ex. resultante do êxito do próprio formato. o recrutamento de quadros. Por grossista ou armazenista entende-se um intermediário do circuito de distribuição que compra maioritariamente a produtores e vende a retalhistas ou a outras organizações profissionais como. O aumento de preço abriu caminho ao surgimento de um novo formato que entrou no mercado com preços mais baixos.1).OS PRINCIPAIS CRITÉRIOS DE ANÂLlSE DO COMÉRCIO 12. sob pena de serem incapazes de recrutar. Ao procurar a diferenciação.278 MERCATOR C apítulo 12 RETAIL MAR KETI NG: O MAR KETING DOS DISTRIBUIDORES 279 o comércio de retalho inclui todas as actividades de venda de produtos ou serviços directamente ao consumidor final. vending . das Escolas Profissionais. Os centros das principais cidades continuam pejados de lojas decrépitas. Os tipos de retalho e o seu peso variam muito de país para país. § 2 . Podemos destacar o papel informativo das revistas e 1 . ou a A situação tem-se alterado nos últimos anos. ainda. correio ou por meios electrónicos. Ao nível bancário. em primeiro lugar. que podemos agrupar em três grandes categorias: o população activa. o que implicou que alguns dos grandes distribuidores se tornassem alguns dos maiores grupos à escala mundial (quadro 12. Logo. como a Em Portugal. mais recentemente. nomeadamente por via do serviço. 3 _ Vulnerabilidade impulso das cadeias em regime de franchising.Up-grade do conceito de loja As empresas de comércio podem classificar-se segundo vários critérios. É. de empresas como as selecções do Reader's Digest. o preço ao consumidor final. vulgo caixas Multibanco. por exemplo. As empresas têm de modificar rapidamente a sua postura. Como o nome indica. têm dificultado a entrada dos Secção 1 discounters. Escola de Comércio de Lisboa. La Redoute. 3. esta noção é passível de ser aplicada quer a lojas alimentares quer a outros sectores como a banca.1). Para sobreviver. por telefone. Esta mudança de atitudes exige informação e formação.i • Desenvolvimento dos serviços • Melhoria da decoração • Procura de melhores localizações • Aumento de comunicação • Aumento de custos com repercussão nos preços a) Comércio de grosso. sob retudo através do I' . o comércio é. para o que tem contribuído a entrada de distribuidores estrangeiros. actualmente.A IMPORTÂNCIA DO SECTOR jornais da especialidade como Distribuição Hoje. estas organizações vendem a grosso. precavidos. um sistema misto de correios/distribuidores como o Círculo de Leitores e. no entanto.forma de venda através de máquinas automáticas em empresas ou lugares públicos. Em 2004. em consequência. envolvendo distribuidores que compram e revendem os produtos. que devem ter aspirações de crescimento e de melhoria das suas lojas.Inovação • As empresas tornam-se pesadas e conservadoras • Criam-se oportunidades para entrada de distribuidores com preços baixos • Novo distribuidor com preços baixos • Sem publicidade • Lojas espartanas • Serviços limitados . Este fenómeno verificou-se a nível internacional com grandes armazéns. ao nível pretendido. Existem diversas teorias sobre o desenvolvimento das formas de retalho . as vendas televisivas e sobretudo as vendas pela Internet. Uma área crítica para as empresas de Distribuição é. direct marketing . 2. só possíveis devido às rendas irrisórias e trespasses muito elevados que impedem a renovação comercial que tem sido feita. tal como acontece com os distribuidores franceses. em função do desenvolvimento concorrencial de cada mercado. como em outros países comunitários. como as redes multinível da Amway. o papel formativo das Escolas Superiores com ensino de Distribuição como o ISCTE e o IPAM. desde produtos alimentares ao jornal ou ao tabaco. Estes distribuidores trouxeram novos métodos de gestão e conceitos mais modernos de loja2 . Qualquer organização que esteja a vender a consumidores finais está a fazer retalho. o pequeno comércio precisa de se transformar e isso passa. APARELHO COMERCIAL PORTUGUÊS § 1 .: bilhetes para concertos). existe em Portugal. as populares ATM. dos quais utilizaremos seis: Um longo caminho está ainda por percorrer no sentido da modernização do comércio português. lojas de variedade. do CECOA e dos organismos associativos. independentemente de ser um produtor. Em 2004.integra vendas por correio. de referir que esta actividade está ainda longe de atingir em Portugal um estado de maturidade.

1.comércio associado. ° Venda com entrega imediata: . o comércio alimentar destacou-se e constitui o principal subsector do comércio. _ comércio integrado ou concentrado (Exemplo: algumas e) Dimensão das superfícies de venda cadeias de hipermercados e supermercados que integram armazéns e parque de lojas. 1.1 0.2 47.as vendas multinível ou em rede têm tido um extraordinário sucesso internacional nos últimos anos e. possuindo uma área de venda compreendida entre 50 e 399 metros quadrados e funcionando em regime de livre-serviço.ne t. charcutarias e confeitarias.0 Comércio alimentar e não-alimentar. de que é exemplo a Spar. lançaram nos Estados Unidos as suas próprias empresas de venda multinível. . em Lisboa.326 48. Independente. .4 81.venda com unidade de demonstração (exemplo: automóveis). A.com vendedores.0 Venda na flbrica . .7 15.011 50. 1) como referência. pela sua importância em termos do volume de negócios.venda em reunião (exemplo: Tupperware). No entanto. que comercializam os produtos mencionados na definição de hipermercados.0 28. .venda por correspondência. (Foto gentilmente cedida por Amway) Amway PU ROS ALIMENTARES: Lojas que comercializam apenas produtos alimentares. que já esteve implantada em Portugal.franchising de distribuição.venda por correspondência e pela televisão. Superdesconto e Super Compra. e supermercado Celeiro.é um tipo de venda excepcional.532 53.0 71. Grupo Europa . na mesma organização.venda à distância . com a Amway (foto 12.693 41 . no Saldanha.° Venda ao domicílio: .pequeno comércio independente. em 1916. . C. FOTO 12.a empresa de referência na venda multinível.163 44.venda com maqueta (exemplo: imobiliário). que pode ter a forma de cooperativa de retalhistas (exemplo: Alicoop . San los.venda com amostra (exemplo: revestimento para o chão).0 Comércio especializado e não especializado (exem0. Amway . GRANDES SUPERMERCADOS: Lojas com uma área entre 1000 e 2499 metros quadrados. . ven d a por correspond ência generalista).280 MERCATOR Capítulo 12 RETAIL MARKETING: O MARKETING DOS DISTRIBUIDORES 281 3.° Venda com entrega diferida: .: O Grupo No domínio alimentar.1 MERCEARIAS: Lojas que comercializam produtos alimentares. . . de higiene pessoal e limpeza caseira.8 52.9 No que se refere ao grau de independência.0 80. nos anos 60). podemos distinguir quatro situações: d) O tipo de sortido nos pontos de venda .em livre-serviço. super2 Sonae integra a Modis que tem uma actividade grossista e várias insígnias retalhistas. 2. Kodak. 2. estão aqui incluídas as lojas com regime de livre-serviço e área de venda inferior a 50 m' .1 100. nos Estados Unidos. ° Venda nas lojas Pingo Doce integra na própria empresa os entrepostos de grosso). b) Método de venda c) Locais de venda de livre-serviço em hipermercados (> 2500 m 2 ). FIGURA 12.venda porta à porta (exemplo: vendas de livros e de . Pingo Doce.planetretaif.2 2.1 79. número de pontos de venda e inovação comercial. como a Gillette e a Lojas que comercializam produtos alimentares. Marrachinho. Exemplo: as principais cadeias de supermercados e hipermercados. . funcionando em regime de livre-serviço e possuindo uma área igualou superior a 2500 metros quadrados.2).0 20.5 63. Ex. Pertencem à categoria dos puros alimentares lojas como leitarias.venda com base em documentos (exemplo: agências de viagens). Junho de 2004.6 18. - PEQUENOS SUPERMERCADOS: Lojas com uma área entre 400 e 999 metros quadrados que comercializam os produtos mencionados na definição de hipermercados ou que tendo uma superfície inferior pertençam ás seguintes cadeias: Mini-Preço.609 63.vendas multinível. de higiene pessoal e limpeza caseira.0 Venda em mercados Empresas Wal-Mart Carrefour Ahold Metro Group Kroger Tesco Target Rewe Costco Aldi Fonte: www. f) Grau de independência Pafs EUA França Holanda Alemanha EUA Reino Unido EUA Alemanha EUA Alemanha 4. . O livre-serviço foi inventado. de cadeia voluntária (associação de um conjunto de armazenistas com retalhistas da sua zona. para além das mercearias e dos puros alimentares. maioritariamente para consumo fora do estabelecimento. a Nielsen divide as superfícies o comércio integrado ou concentrado é constituído pelas empresas que integram.3 84.Cooperativa de lojas alimentares com forte implantação no Algarve) . 1.0 19. limpeza caseira e eventualmente outros produtos. mas só foi introduzido em Portugal no início dos anos 60 (supermercado seguros de vida).251 41 .0 pios: gran d es armazéns.5 37.9 100.9 49. as funções de grossista e retalhista.325 60. LIVRE-SERViÇOS: Restantes lojas que comercializam produtos alimentares. possuindo em geral atendimento ao balcão.791 50. enquanto o mercados (400 m 2 a 2500m 2) e livre-serviços (50m a 399 m 2) (figura 12. grandes empresas. 79. loi/ele. na Baixa lisboeta) .

e. Guimarães (Bolama e Ribeiros). a maior parte das quais agrupadas na eN.OS PRINCIPAIS OPERADORES Para além destas. T~ Elos LlDL • Associação entre Grula.282 MERCATOR C apítulo 12 RETA IL f1ARKETING: O MAR KETING DOS DISTRIBUIDORES 283 § 3 . A Nielsen divide o país em seis áreas (figura 12. porque cerca de 35% das vendas dos hipermercados são feitas fora dos produtos alimentares e de drogaria. e por amostra.O COMÉRCIO ALIMENTAR EM PORTUGAL minuição de 42 368 em 1985 para 33 446 em 1995 (menos 21 %) e 25 995 em 2002 (menos 22%). nas vendas Orna análise evolutiva por área revela que a Área I b) Um grande crescimento das vendas dos supermercados e discounts nimo Martins. em número de lojas. T (ex-Grula e outras organizações). Para além de explorar um painel de retalhistas (ver capítulo 2). Maxi Grula Mini Grula Maxi Sol Mini Sol Lidl INTERMARCHÉ ÁREA I G. em virtude das aquisições sucessivas no retalho: supermercados Pão (Grande Lisboa) tem perdido continuamente importância nas vendas. Jer. Lisboa (A. A análise. tendo-se verificado uma diFIGURA 12. Horta Matias e Paradi). supermercados Modelo.~ MAKRO GRUPO CARREFOUR Carrefour Dia Minipreço Intermarché Ecomarché Frescos e C'. apesar da abertura de hipermercados. Novo Rumo e Melhor Preço). . Refira-se. Europa. que atraem consumidores de outras áreas. dos puros alimentares e das mercearias. Coopertorres e Torrental. a) As cadeias de hipermercados. de Açúcar.R. Supermercados e dis§ 4 . (Central Nacional Retalhista).) e que no caso dos supermercados 10% das vendas encontram-se também fora destas áreas. cada uma destas perspectivas 3 . Porto (Casa Villares) e na G.3 Áreas Nie/sen Hipermercados Supermercados Discounts Lojas de conveniência M 24 Grossistas SONAE DISTRIBUiÇÃO Continente Modelo Jumbo Bonjour Modis AUCHAN " Pão de Açúcar Pingo Doce Recheio.2). ALIMENTARES counters com menores restrições para abertura de novas unidades continuaram a crescer.I (Pinto e Basto. no caso do Grupo Jeró- o comércio alimentar de retalho é a única área de comércio onde é possível realizar comparações longitudinais sobre a evolução das diferentes formas de comércio. que o peso real dos hipermercados na maioria das categorias de produtos alimentares. e. P.exaustivos. originado por fortes crescimentos Há que destacar a acção das cooperativas de retalhistas e da G. Dia eLidi. empresa que regularmente realiza estudos sectoriais. entre 1990 e 1995. sobretudo em detrimento dos pequenos livre-serviços. pode ser realizada em volume de vendas. e em termos nacionais ou por cada zona. Intermarché. seguidamente. nesta área. C.3) e as lojas em 6 tipos. Abordaremos. perfumaria e higiene (D. apesar de as 5 primeiras empresas retalhistas representarem 83% das vendas. supermercados Inô (foram revendidos posteriormente os de menor dimensão). c) A Grande Lisboa perde importância orgânicos na Sonae. nas restantes. . é menor que o representado no Universo Nielsen.S. mas a partir desse ano essa quota começou a decair. no entanto. a partir dos dados da Nielsen. H. o número global de lojas tem diminuído gradualmente em Portugal. A distribuição alimentar tem sido palco de um processo de concentração. Martins Distribuição Makro i ÁREA IV . Exemplo: Algarve (Jafers e Marrachinho). O Grupo Jerónimo Martins tem sido aquele que maior crescimento tem tido. JERÓNIMO MARTINS Feira Nova . a Nielsen realiza anualmente recenseamentos das lojas . existem algumas pequenas cadeias regionais. desde 1985. Santos. Os principais operadores são empresas ou grupos que dispõem de diversos formatos de lojas (quadro 12. Auchan. b) O Comércio associado: cooperativas de retalhistas e centrais de compras de grossistas e. no caso das grandes e médias superfícies. Nielsen. su permercados e cash & carries Adistribuição alimentar começa a concentrar-se. a) Uma diminuição global gradual do número de lojas o volume de vendas realizado pelos hipermercados cresceu. e crescimento por aquisição. Estas comparações são possíveis graças aos estudos regulares levados a cabo pela A. segundo o Universo Nielsen. hipermercados Feira Nova e hipermercado Ibérico.

o Carrefour lançou em Portugal o cartão família. que consumiu também o estabelecimento Eduardo ~-----'!I €1. a ser uma referência. teve duas vantagens a curto prazo: maior facilidade de operação e complementaridade com as lojas físicas.. dos produtos e do espaço de loja. Todavia.O COMÉRCIO NÃO-ALIMENTAR a) O comércio não-alimentar generalista o comércio não-alimentar generalista agrupa diferentes formas de comércio: grandes armazéns. habitualmente. os principais grandes armazéns do país. durante CornFl l kes "Ii!.. com um posicionamento de «encher a despensa}). um papel idêntico ao de um produtor. suporte indispensável para uma gestão baseada num conhecimento do comportamento de compra do cliente e performances das equipas. O imobilismo das sucessivas gestões levou a resultados desastrosos nos últimos anos.le aoflNldelulhoeaenl~dasuaencomeoda .. As novas tecnologias têm-se revelado importantes na melhoria das operações de loja. Em 2004. décadas. Esta forma de penetração pode ser explicada pelo dinamismo dos distribuidores portugueses. existem mais de uma dezena de centrais de compras de grossistas. os sistemas informáticos de gestão de espaço de armazéns. venda por correspondência e centros comerciais. FOTO As centrais de compras mais importantes são a Uniarme (Unimark. jointdo Pingo Doce Online. isto é. nomeadamente nO campo da informação.as cooperativas que vendem quase exclusivamente aos retalhistas seus associados. a longo prazo.. são ainda reduzidos..a Modis tem como clientes as empr~sas do Grupo estrangeiros tem sido a joint-venture.. à excepção do El Corte Inglês (foto 12..J Martins. com participação minoritária. A Internet revelou-se já como uma excelente forma de venda de produtos não alimentares.2). .CER Nome da empresa Modelo Continente Pingo Doce Carrefour Dia Makro Recheio e Arminho Intermarché Lidl Parceiro estrangeiro Promodes (França) Ahold (Holanda) Carrefour (França) Promodes (França) Makro (Holanda) Booker (Reino Unido) Intermarché (França) Lidl (Alemanha) Capital detido pelo parceiro estrangeiro 21 . _~_ • . . como as caixas com leitura óptica que possibilitam a leitura de código de barras. A aposta em tecnologia de ponta permitiu à Galp criar uma alternativa original aos vulgares cartões de fidelização. lojas de variedade.. A forma habitual de envolvimento dos distribuidores c) O ranking sectorial A análise do ranking dos retalhistas e dos grossistas 4 mostra que. em 2004.•-<> ': ~ de Agosloé Grãtisl _ ___ . no entanto.2 O Homepage do Continente Online.. e envolve 4 das 8 primeiras empresas de distribuição (quadro 12. Na área alimentar destaca-se.!! _ .. 1. na Supa... comprometeu esta vantagem competitiva. o EXEMPLO Impressão Digital nas lojas Galp. -- . No rankingdos grossistas. que agrupam. que permite descontos . Os renovados Armazéns do Chiado não apresentam um sortido de um verdadeiro grande armazém.. . os sistemas informáticoS de rendibilização do linear e os sistemas de EDI (Electronic Data Interchange) entre produtores e distribuidores. ainda.C ap ítulo 12 RETAIL MARKETING: 284 MERCATOR O MARKETING DOS DISTRIBUIDORES 285 Para além da Uniarme. Jerónimo Martins e CMC) e a G. Ao apostar no comércio electrónico através do Pingo Uma empresa como a Makro.3).. T Existem. com a dificuldade de resposta ao nível de preços. pode conhecer o comportamento de compra de cada segmento de mercado em função das suas acções de marketing ou das dos seus concorrentes. a prazo só 20% 100% Aproveite a no~a oferta ~ .. que têm procurado activamente parceiros externos. Em Portugal. para o restante comércio. produtos não perecíveis. desempenhando.- ! ~ . existem relativamente poucos exemplos destas formas de comércio.•~ . + .. em vez de esperar por propostas de distribuidores estrangeiros. - ~~ • . uma a duas dezenas de grossistas e que podem representar um volume total de compras de milhões de euros. Esta intervenção iniciou-se em 1970. C.pt) de comércio em maturidade ou declínio....7% Londres. (www.1 I ~ O Grandela e os Armazéns do Chiado foram. antes do incêndio do Chiado.clonil faça2tn(omendas . em Portugal e noutros países europeus.. após o encerramento d) A participação das empresas estrangeiras A participação das empresas estrangeiras tem sido fundamental na modernização do comércio portugu' es. . 49% 50% de uma holding que controla 51 % 100% 100% 40% 100%. Continente Online (foto 12. A facturação e entrega da mercadoria é feita a cada grossista associado. "'.=s. continmu. o aparecimento do comércio electrónico suscitou muitas esperanças.. face ao Continente Online que entrou no mercado mais tarde.. mas os resultados. A maioria destas inovações permite um melhor e mais rápido tratamento da informação. a transferência electrónica de fundos. . outras centrais como a Unapor e Única. Printemps e Galerias La Fayette em França ou Macy's em Nova Iorque continuam.. Estas centrais concentram a sua acção na negociação com os grandes fornecedores e na realização de algumas campanhas promocionais.. a dimensão dos maiores grossistas é muito menor do que a das grandes cadeias de hipermercados e de supermercados presentes no ranking dos retalhistas. da informática e dos artigos de lazer. Insígnias como Harrod's em ~! vnrnO!óF!UERIU. Doce Online.3).. -venture entre o grupo CUF e o grupo brasileiro Pão de Açúcar. o Os grandes armazéns Os grandes armazéns (department stores) são uma forma 12.OflTt. à excepção da Makro e do Recheio. § 5 . nomeadamente da Sonae e do Grupo Jerónimo Martins. e) As novas tecnologias e a distribuição alimentar Sonae. surgem ainda algumas situações particulares de empresas que não desempenham o papel de grossista tradicional: .. o grupo Jerónimo Martins. que utiliza cartões-cliente. As vantagens da utilização do cartão família passam por acumular descontos no cartão e utilizar esses descontos em compras onde e como quiser.a Ramazzotti e a Jerónimo Martins Distribuição são grossistas que funcionam como importadores ..

brinquedos. (Foto gmtiLmmu a dida por Moviflor) Shopping. gerido pelo Sporting. ras. em 1985) ou a Cenoura. Após a instalação de grandes centros comerciais em Lisboa e Porto. o Almada Forúm. 10 tem alcançado um grande êxito em Portugal ' tuar . (Foto gmtiLmmte udida por El Corte Ingl és) 2. no entanto. sobretudo de ves. Alguns ramos onde já existem este tipo de lojas em Portugal são. 1. têm sido desenvolvidos outros conceitos como: . com a Sportzone. com as lojas da Papelaria Fernandes nos grandes centros comerciais. Livrarias Europa- reposicionou a sua cadeia de lojas assumindo-se como "a loja local especializada em entretenimento doméstico» como oferta de CD's. o Gaia Shopping. por exemplo: . o A venda por correspondência O aparecimento de grandes catálogos generalistas de venda por correspondência é recente. C.6 A Valentim de Carvalho 3. Worten e Ikea. Nos verdadeiros centros comerciais (por oposição aos condomínios comerciais) existe uma entidade gestora que escolhe os ramos de comércio. apesar de existir já uma forte implantação de especialistas de livros e discos. 2. como o Fonte Nova e o Olivais laires) não são habituais em Portugal. Entre os bons exemplos de centros comerciais de grande dimensão destacam-se. em Portugal são os produtos de vestuário. e o Fórum Algarve (ver exemplo e foto 12.0 Outras cadeias Para além das cadeias de ftanchising. A La Redoute utiliza como catálogo no nosso país uma parte do seu catálogo francês sendo os produtos stocados e embalados em França e depois reexpedidos.) (foto 12. A empresa mais importante neste domínio é a empresa francesa La Redoute. conferiram uma auréola de fórmula mágica ao ftanchising. existem outros. § 6 . o Colombo. por uma classe social superior à do país de origem. devido às dificuldades nos trespasses das lojas nos centros das cidades. têm-se verificado dois movimentos importantes: o aparecimento de médias e grandes superfícies em livre-serviço e o desenvolvi_ mento de lojas de pequena dimensão em sistema de Urna grande parte destas insígnias. as galerias comerciais das lojas Continente e Modelo exploradas pela S. .O As lojas de variedade As lojas de variedade (variety stores ou magasins popu- -América. . 7 . 4. (Fotos gmtilmmu cedidas por Valentim de Carvalho) ftanchising.a bricolage. a Via Catarina.7). com a insígnia Aki e Max Mat. são conhecidas cadeias como a Marks & Spencer (com sortido mais variado do que o ftanchising anteriormente existente em Portugal). Dentro do modelo de centro comercial.5 E 12.: FNAC). O ftanchising permitiu a importação de numerosos conceitos de loja. pelo que estas lojas rapidamente sobressaíram aos olhos dos consumidores portugueses.: Sintra Retail Parque. Cascaishopping. O menor poder de compra dos consumidores portugueses fez com que a maioria destas lojas fosse frequentada. o Arrdbidashopping. o Forúm Montijo. as Amorei- Shopping (Lisboa). A base principal do catálogo. ( Grupo Sonae) e as galerias dos hipermercados Jumbo. como a Benetton (primeira loja em Lisboa. que aproveitam a complementaridade dos diversos ramos comerCIaiS. bowling. o Oeiras Parque. no Carregado. Após uma primeira fase de cepticismo os consumidores aderiram a este conceito. os lojistas.: Campera Outlet FOTO 12. destinado a escoar a preços reduzidos os restos de colecção e excessos de stocks. Livrarias Bertrand e Discotecas Valentim de Carvalho (fotos 12. restauração. uma vez que as empresas estrangeiras têm preferido expandir-se através de ftanchising (as espanholas Zara e Cortefiel são excepções) e os comerciantes portugueses têm pouco desenvolvida a ideia de cadeia de loja. Nos últimos anos. com a Vobi. o Vttsco da Gama.c. por correio.artigos de desporto. com provas dadas em países com m aior intensidade concorrencial. Ex. 0 Oudet de Fdbricas rama (uma joint-venture Sonae com os franceses da Conforama).4 A Moviflor apresenta um sortido bastante largo ao nível do mobiliário procurando criar diferentes espaços no interior das suas lojas. com a insígnia Confi- mais largo existente em Portugal. As insígnias portuguesas são pouco numerosas: além da Cenoura. em Portugal. DVD's e Videojogos.5 e 12. Estas lojas tendem a estar situadas na periferia das cidades. que aposta numa oferta de lazer (cinema.r.o As cadeias de franchising O sucesso da utilização do ftanchising em cadeias. No interior das lojas cada categoria de produto é distinguida por uma cor: verde para música. Casa Barros (vestuário). como o Alvaldxia no Alvalade XXI. FOTOS 12.P.OS CENTROS COMERCIAIS Os centros comerciais pretendem apresentar-se aos olhos dos consumidores como grandes superfícies generalistas.286 MERCATOR Capítu lo 12 RETAIL MA RKETIN G: O MARK ETI NG DOS DIS T RIBUIDORES 287 b) O comércio não-alimentar especializado O comércio não-alimentar especializado é constituído principalmente por pequenos comerciantes independentes. As insígnias em ftanchising privilegiaram a sua implantação nos centros comerciais. . Para além destes. o Norteshopping É um conceito de centro comercial com lojas de fábricas. com a cadeia americana 70ys ")l" uso . azul para filmes e laranja para jogos. por exemplo. . etc. o Os Category Killers A exemplo do que se verifica nos outros países europeus.4).6). citar alguns exemplos como as lojas do Grupo Singer e a Loja das Meias (vestuário). Ex.livros e discos. existem. o Braga Parque. a Woolworth de Inglaterra. Em termos internacionais. Korinex (perfumaria). 3.móveis e electrodomésticos. Podemos. Todos estes centros têm um hipermercado como principalloja âncora e ainda um conjunto de outros cate- gory killers como âncoras (ex. . Feira Nova e Carrefour. junto a hipermercados. com as lojas FNAC. existem poucas cadeias de lojas. Refira-se que um catálogo da dimensão do da La Redoute só é possível no mercado português para uma empresa internacional. a Lanidor e a Materna. ou o Monoprix de França. em Portugal. e continua a expandir-se. estas unidades começaram a emergir noutras capitais de distrito e em algumas cidades dos arredores das duas metrópoles como Almada e Montijo. Moviflor (foto 12.centro comercial de divertimento. . a política de comunicação e de animação para o centro e assegura aos lojistas uma série de serviços.papelaria. EI Corte Inglês apresenta na sua loja de Lisboa o sortido as lojas de maior dimensão em livre-serviço começaram já a aparecer em Portugal.informática.8). Livrarias Castil.o de retail park porque agrupa diversas médias superfícies que partilham o mesmo parque de estacionamento. a sua localização no centro (tenant-mix).

ambiente. por natureza. A sua actividade está. Estratégia de Lançamento A estratégia de lançamento do Fórum Algarve teve como principal alvo os residentes na Região. Muitos distribuidores FOTO 12. O posicionamento escolhido pelo Fórum Algarve pretendeu comunicar um espaço de eleição satisfazendo assim as necessidades e motivações dos diferentes extractos sociais. mas teve continuidade em cada aspecto do espaço comercial. com idades entre os 25 e os 34 anos. mas a prática do marketing é recente e pouco difundida na generalidade das empresas.8 Alvaláxia . é difícil organizar mercados-teste e avaliar. em alguns casos. o Fórum Algarve é um dos primeiros centros comerciais ao ar livre de Portugal. a experimentação e a medição dos resultados de políticas de preço. estes utilizam técnicas sofisticadas de marketing mas têm dificuldade em fazer com que um estado de espírito de marketing seja sentido nas lojas. etc.° Um marketing experimental O marketing dos distribuidores tem a vantagem de poder ser muito mais pragmático e experimental do que o dos produtores. pelo seu programa de acções de marketing (anual) e pela divulgação dos resultados dos painéis Nielsen (todos os 2 meses) . Nos principais grupos de distribuição. Inaugurado em Março de 2001. 9 salas de cinema e um hipermercado. Projecto Localizado em Faro. uma clara aposta na preocupação em satisfazer os clientes. que conhecem. graças ao nível de formação superior dos seus quadros. passa-se o inverso já que. muitas vezes.° Um marketing a curto prazo O marketing dos grandes produtores é ritmado pelo plano global da empresa. b) As especificidades do marketing dos distribuidores 2.uma vasta aposta no lazer oferecida pelo Sporting Clube de Portugal. natureza. Esta dificuldade resulta do nível do pessoal de base das lojas. deve ser seguido e dirigido diariamente mas com uma visão a longo prazo. Os grandes grupos de distribuição moderna utilizam abordagens e técnicas de marketing idênticas às dos produtores. mesmo individualmente. como o Auchan e a Sonae. e a esquecerem-se de realizar inquéritos regulares junto de clientes e não-clientes sobre processos de escolha de lojas. Inversamente. sendo o agregado familiar constituído por 1-2 filhos. um distribuidor recebe a informação das vendas diariamente. os distribuidores que vivem constantemente com a sua clientela concluem. Esta ilusão § 1 . 3. Só para si. tendo sempre em vista o cliente numa vertente de Customer Care.» Pretendia-se assim transmitir intimismo e exclusividade. as possíveis modificações do seu marketing-mix. Loulé. habitualmente. nestes últimos um excelente estado de espírito de marketing mas pouca prática das respectivas técnicas. totalmente orientada para os clientes. sobretudo se não tem um sortido exclusivo. tornam o Fórum Algarve um empreendimento distinto pela atmosfera inspirada na Cidade velha de Faro (claustros e arcadas dos edifícios históricos e mosteiros do Sul de Portugal). Os distribuidores fazem marketing desde sempre mas muitas vezes sem disso terem perfeita consciência. Para um distribuidor. ao passo que o espaço comercial comunica conforto. (Foto gentilmmte a dida por Sporting Comércio e Serviços) 1. 20 restaurantes. animação e remuneração. A arquitectura e o facto de ser um centro comercial ao ar livre. em trabalhar para eles. da sua formação. 2. no terreno. Encontramos. pelo seu plano de marketing (muitas vezes a 3 anos). A campanha durou 2 meses. as técnicas de marketing parecem melhor adaptadas aos grandes distribuidores do que aos pequenos comerciantes. ° Uma clientela paradoxalmente mal conhecida Os produtores não têm. que conhecem o seu mercado e não têm necessidade de recorrer a métodos sistemáticos de análise. este espaço comerciai conta com cerca de 100 lojas. O seu. Olhão e São Brás (a 20 minutos) e Albufeira e Tavira (a 40 minutos). Shoppmg Centers) reforçando a qualidade e diferenciação do Fórum Algarve. natural de estudar o mercado e de analisar cuidadosamente as vendas. promoção ou merchandising encontra-se facilitada. A campanha de lançamento teve como assinatura «Fórum Algarve. elegância e universalidade. A arquitectura desempenha um papel importante na comunicação do centro. Independentemente da sua dimensão. decisões de compra. permitindo transmitir conceitos como arte. pelo que sentem a necessidade .A NATUREZA E AS ESPECIFICIDADES leva-os a ignorar o tratamento de informações sobre a venda dos produtos que podem obter através dos DO MARKETING DOS DISTRIBUIDORES a) Um marketing idêntico ao dos produtores scanners 5. reconhecimento internacional é testado pelas duas distinções da ICSC (International Council of (FOIO gmtdmenu adida por Fórum Algarve) Secção 2 A POLÍTICA DE MARKETING DOS DISTRIBUIDORES Os distribuidores estão quotidianamente em contacto com a sua clientela. habitualmente. Nas suas formas actuais.288 MERCATOR Capítulo 12 RETA IL MARKETING: O MARKETI NG DOS DISTRIBUIDO RES 289 EXEMPLO DVO-ROM FÓRUM ALGARVE 1. Tudo. para melhor conhecer os seus consumidores. contacto directo com os clientes. Para estes. A sua localização permite que na área de influência abranja as localidades de Faro. O negócio do distribuidor.

um novo conceito de gestão . é possível definir 4 grandes tipos de estratégias de sortid0 8 : Habitualmente definem-se três zonas (figura 12.przm ária. e agrupa os produtos que satisfazem um mesmo tipo de necessidades dos Con. De acor d o com And ré Tord)· man . Durante a década de 90 registaram-se fortes alterações que centralizaram parte da gestão dos hipermercados. Estas zonas deve~ ser definidas em função de distância-tempo de proXImidade do ponto de venda. a gestão de categorias revelou a importância do marketing para os distribuidores. Cada categoria pode agrupar entre 50 e 100 produtos.4 _ secundária.5 5.sortido estreito e pouco profundo (exemplo: lojas de conveniência. podendo contribuir com 60% a 80% dos clientes. Enquanto a organização de marketing dos produtores se apoia em gestores de produto. que deve ser gerida como um negócio. no que se refere ao seu potencial e .4). Em 1995. Este conceito de gestão foi desenvolvido pelo líder americano da distribuição Wall-Mart e tende a ser seguido por outros distribuidores a nível nacional e internacional. . . § 2 . 10callZaçao . 4. • atracção . . ting da distribuição parece ser a sua dualidade (figura a) A localização gemo As grandes empresas recorrem preferencialmente a estudos aprofundados sobre hábitos de compra.os directores de loja ou de departamento. mas profundo (exemplo: grande superfície especializada como o Akz). As empresas devem igualmente ter em linha de conta . • de ocupação do território (defensiva) .sortido estreito. obrigando os gestores de categorias a serem especialistas do seu mercado. as três Nurnap . Uma das características mais marcantes do marke.al? como a existência de pólos de atracção comerCI . a ClfCU1 ~ rodoviária e pedestre dos clientes. localização. enquanto os hipermercados tradicionalmente eram descentralizados.9).a gestão por categorias . . sumidores (exemplo: massas e arroz) . 0 Um marketing a 2 níveis: local e nacional As cadeias com implantação nacional devem conciliar o interesse de uma estratégia coerente para todas as lojas com a necessidade de tomar em linha de conta as especificidades locais de cada loja. a Sonae introduziu.em que o gestor de categorias é igualmente responsável pelas compras e pelas vendas da sua categoria.290 ME RCATOR C apítu lo 12 RETA IL MARKETI NG: o MARKET IN G DOS DIS TRIBUI DORES 291 não são capazes de pensar estrategicamente porque têm a sua atenção concentrada no tráfego e nas vendas diárias. No comércio alimentar. englobando os clientes mais próximos do ponto de venda. Ao enfatizar a organização a partir das necessidades dos clientes. • desempanagem .O MARKETING-MIX As pequenas empresas podem recorrer às estatísticas oficiais da população ou a simples métodos de conta- DOS DISTRIBUIDORES o marketing-mixdos distribuidores - ou retailing-mix- pode também ser dividido em variáveis.os compradores.sortido largo e razoavelmente profundo (exemplo: hipermercados). erspectiva de sucesso de ponto de venda. bem açao . embora com características particulares em função do contexto da distribuição. 1'r Jl u Aes co lh a de uma boa localização implica o estudo da b) Política de sortido zona d e atracção . A política de sortido é articulada em torno de duas dimensões: a largura e a profundidade do sortido. 12. Alvo : os clientes 2 tipos de marketing { I marketing da compra ou marketing a montante. nomeadamente com a introdução da gestão por categorias. os supermercados optaram por políticas de centralização (o Pingo Doce é um bom exemplo). única forma para poderem desenvolver processos de parceria com os seus fornecedores. em Portugal. mte De acordo com o poder de atracção da loja. Ela é uma condição necessária (mas raramente suficiente) para a sua rendibilidade. segundo vanavels m . geralmente especializados por mercados. ais importantes do retailing-mzx. ·d A largura d o sorti o é função do número de famílias que o constituem. FIGURA 12. FIGURA 12. nSI· dade concorrencial. o Um marketing da venda e um marketing da compra A função das compras está no centro da política de marketing dos distribuidores multimarca. A dualidade do marketing dos distribuidores a muito curto prazo : marketing para o dia-a-dia 2 horizontes para o marketing { a médio e a longo prazo : estratégia e plano de marketing marketing de venda ou marketing a jusante. _ terciária. cujo campo de acção e de autoridade depende da política de descentralização da cadeia. Alvo : os fornecedores marketing das lojas: marketing local 2 níveis de marketing { marketing da insígnia: marketing nacional ou mesmo internacional . zona intermédia responsável por 15% a 25% dos clientes.sortido largo e pouco profundo (exemplo: supermercado). . foto 12. é possível definir zonas de atracção da clientela. a zona mais afastada responsável pelos restantes clientes. tal como o marketing mix dos fabricantes. localização. ~ 6 ··11o. A profundidade corresponde ao número médio de referências por cada família.5): . • ofensiva . . são·. os distribuidores organizam o seu marketing numa dupla estrutura: .

292 MERCATOR

C apítulo 12 RETAIL MARKETING : O MARKETING DOS DIS T RIBUIDORES 293

A venda sob marca de distribuidor é uma forma de evitar a concorrência pelos preços e, simultaneamente, de poder fidelizar a clientela. Esta vontade de melhorar a rendibilidade e fidelizar os clientes levou os distribuidores alimentares portugueses a desenvolverem marcas próprias. Distinguem-se três tipos destas marcas: • produtos brancos - produtos que não têm marca, mas apenas um logótipo de identificação. Foram lanFOTO

o exagerado número de marcas de fabricante nas lojas
alimentares e, em particular, nas grandes superfícies, res ultou de um efeito perverso de obtenção de receitas com direitos de referenciação que provocou um excesso de marcas e a consequente diminuição de rentabilidade e perda de posicionamento preço, que começa a ser contrariado (foto 12.10).

O consumidor tem uma percepção global dos preços de uma insígnia e da comparação com as outras insígnias. Para responder à política de discount, é possível utilizar duas tácticas l0: - afrontamento directo pelos preços, prática seguida pelos hipermercados através do desenvolvimento de marcas 1.0 preço e campanhas pontuais de marcas líderes;

12.9

çados numa época de reivindicações consumeristas (I973 na Europa e 1980, em Portugal), surgindo com uma conotação de produtos mais baratos, por prescindirem de embalagens sofisticadas e de publicidade. Exemplo: os produtos brancos da Supa (retirados do mercado em 1991) . Actualmente não existem marcas brancas em Portugal; • produtos de marca de insígnia - estes produtos vulgarmente designados «marcas de distribuição» têm habitualmente o nome da insígnia, o que fomenta uma caução sobre a qualidade dos produtos. Exemplos: marcas Continente, Pingo Doce e Carrefour; • produtos de marcas diversas - trata-se de marcas exclusivas do distribuidor mas que não têm o seu nome. Exemplo: Intermarché. No caso dos supermercados e hipermercados, o desenvolvimento das cadeias de lojas discount com preços muito agressivos tem levado à reformulação das gamas (figuras 12.6 e 12.7), reforço das marcas 1.0 preço e diminuição do número de marcas nacionais.

d) A política de preços

- afrontamento indirecto, apresentando produtos não comparáveis ou oferecendo serviços diferentes. Ao nível da variável preço, do produtor com repercussão ao nível dos distribuidores, existem duas grandes estratégias: penetração e desnatação (ver capítulo 10), que se relacionam com diversos factores, nomeadamente com o ciclo de vida dos produtores .

Loja BP Connect.
(Foto gentilmente cedida por Emirec Comunicação)

Avariável preço é aquela que mais preocupa os distribuidores multimarca de produtos de massa. As campanhas publicitárias e promocionais reflectem esta preocupação, consequência, em parte, de uma crescente indiferenciação em muitos produtos.

c) A pOlítica de marcas dos distribuidores

Os distribuidores podem ter duas grandes políticas de marca: - monomarca ou várias marcas com um sortido exclusivo (exemplo: Marks & Spencer e Pré-Natal); - multimarca, vendendo diversas marcas de produtos, e, eventualmente, também marcas próprias (exemplo: Pingo Doce, Aki, Singer). Ao venderem marcas de produtores, os distribuidores entram em concorrência entre si, com produtos e marcas idênticas. Perante uma qualidade de serviço idêntica, o preço torna-se um critério de escolha fundamental para o consumidor. A concorrência reduz as margens e, logo, a rendibilidade dos distribuidores.
FIGURAS

EXEMPLOS

• "Preços baixos é no Continente» - Continente • "A mãe de todas as promoções» - Jumbo

e) A política de serviços

Numerosos distribuidores consideram os serviços como uma dificuldade acrescida em termos de formação do pessoal e como uma origem de custos dificilmente controlável. Os serviços também podem ser entendidos como um meio de diferenciação face à concorrência, um elemento de atracção da loja, uma fonte de resultados e uma óptima oportunidade para fazer deslocar o campo da luta concorrencial. (foto 12.11)
FOTO

No entanto, o consumidor memoriza muito pouco os preços. Num inquérito realizado junto de 749 clientes de supermercados e hipermercados sobre 22 produtos de grande consumo, só 7% das pessoas inquiridas foram capazes de indicar o preço exacto de dois produtos
FOTO
9 •

12.10

12.11

12.6

E

12.7
Repartição de vendas numa categoria de pro.dutos on~~ o preço e factor CritiCO Repartição de vendas numa cate: 'ria dominada por marcas nacionais,r~m que o preço não é factor preferencial

Em 2003/2004 o Carrefour reforçou a importância dos produtos 1.° preço no seu sortido. Em consequência, verificou-se uma diminuição de outras marcas anteriormente referenciadas.

Loja Multiopticas : num estabelecimento de óptica o serviço de atendimento é fundamental, pelo que o cliente é recebido de uma forma personalizada ao sentar-se na mesa com o vendedor.
(Foto gmti/mmtt adida por Multiopticas)

""

294 MERCATOR

Capítulo 12 RETAIL MARKETING:

o MARKETING

DOS DISTRIBUIDORES 295

A maior ou menor integração dos serviços permite definir três tipos de estratégias de serviços (quadro 12.4).
f) A política de comunicação
Espaços de comunicação e natureza das acções
_ Essencialmente comunicação nacional IMAGEM DE INSíGNIA - A nível local: • duplicação nacional nos

Objectivos
_ Afirmar o posicionamento marketing da insígnia ex.: preços baixos nos hipermercados Continente; _ Venda de grandes marcas pela Singer -Imprensa

-TV
- Rádio

,

I

- Outdoors
_ Relações públicas

A comunicação de um distribuidor constrói-se, habitualmente, em torno de três objectivos complementares: - um objectivo de construir e promover a imagem da insígnia - é a comunicação equivalente à comunicação institucional de um produtor (foto 12.12); - criação de tráfego - trata-se de aumentar o número de clientes que vão à loja; - aumento da compra média por cliente.
FOTO 12.12
A criação de um personagem, Leopoldina, permitiu ao Continente lançar todos os anos novas campanhas e afirmar-se como referência das crianças nas compras de brinquedos de Natal.
(Foto g~ntilmente cedida por Sonae Distribuição)

. \1
I

media locais
• comunicação institucional, relações públicas, sponso-

- Sponsoring
(sobretudo local) - Mecenato

'\
'\

ring com os meios locais
_ Essencialmente comunicação CRIAÇÃO DE TRÁFEGO local _ Anúncio de acções de promoção, comunicação sobre os preços, comunicação sobre acontecimentos _ Comunicação nas lojas Estimular PLV: • folhetos, rádio , vídeo e anúncios internos - Promoção • topos de gõndola, ilhas, expositores, embalagens dos produtos (promoção dos produtores) _ Atrair o máximo de pessoas aos pontos de venda Rádio -Imprensa

- Out-doors
_ Organização de eventos _ Promoções através da internet

I

i

!

Para as grandes cadeias, o primeiro nível de comunicação é, sobretudo, nacional, enquanto os outros dois são, essencialmente, locais. Deve ser mantida coerência entre a comunicação local, que tem um carácter mais comercial e de curto prazo, e a comunicação nacional sobre a imagem da insígnia. O quadro 12.5 mostra a grande diversidade de meios empregues, segundo os objectivos de comunicação e os locais de acção (no interior ou no exterior do ponto de venda).

ou nas suas proximidades

g) O marketing-mix dos distribuidores

(ex. : publicidade nos parques ESTIMULAÇÃO DAS COMPRAS NOS PONTOS DE VENDA de estacionamento

'

e a rendibilidade económica
Um objectivo importante para um distribuidor é conseguir uma boa rendibilidade do capital investido. Essa rendibilidade está dependente da margem líquida relativa e da rotação dos investimentos feitos no(s) pomo(s) de venda. Na figura 12.8, encontra-se representado o modelo de estrutura económica tipo de um estabelecimento

_ Merchandising dos
produtores e distribuidores _ Publicidade no local de venda (PLV), demonstrações, degustações, e sobretudo promoção de vendas

apresentar uma margem líquida relativa de 2% e uma comercial, com as principais acções que podem ser desenvolvidas pelos distribuidores, nomeadamente ao nível do seu marketing-mix, e os riscos dessas acções. Cada formato de comércio tem os seus indicadores. Assim, enquanto uma cadeia de hipermercados pode

~ d 6 o que lhe permite obter 12% de renrotaçao e , . . 'd deia especlahtabilidade de capital investi o, uma ca
zada em vestuário poderá obter os mesmos 12%, mas - de 2 e uma margem líquida de 6%. com uma rotaçao

- Imagem e estilo da loja SERViÇO INCLUíDO - Evita a concorrência directa pelos preços - Satisfaz uma parte da clientela

- Tendência para um mau controlo e uma inflação de custos - Faz suportar aos não-utilizadores o custo dos serviços

SERViÇOS OPCIONAIS (PAGOS)

- O consumidor tem a decisão de escolha - O serviço é pago por quem o utilizar - O serviço pode tornar-se num centro de lucro - Imagem e estilo de loja

- A concorrência exerce-se simultaneamente sobre os produtos e serviços - Os serviços deixam de poder desculpar as margens elevadas - Não capitaliza sobre uma imagem de serviço - Só satisfaz a clientela que se interessa pelo preço

SERViÇOS LIMITADOS

- Custos reduzidos que permitem preços baixos - Satisfaz uma parte da c lientela

296

MERCATOR

FIGURA 12.8

Objectivo

Principais Acções

t Outros descontos - - - - -

Conflitos com fornecedores e risco de diminuição do sortido Diminuição do número de visitas e do cabaz médio Diminuição da rotação Degradação do serviço Aumento de custos de formação, informação, estu. dos de racionalização e modificação de estruturas Menor número de visitas

t
TAXA DE RENDIBILI· DADE DO CAPITAL INVESTIDO

Margem líquida relativa

t Margem bruta relativa
(-)

(+)

t em % do volume de
vendas

I Custos de exploração

POLÍTICA GLOBAL COMUNICAÇÃO

.':.:------------. Diminuição da margem bruta relativa

1

(x)

t

Volume de vendas/m'

t

Número de visitas

.::~: :'~ :~~) Aumento dos custos de exploração
.....-./....
Diminuição da margem bruta relativa Aumento de stocks PLANO DO CAPÍTULO

(x)

f

Rotação dos Investi· mentos

(7)

, Cabaz ~
T médlo

Não chega fazer um bom produto - há que o «dar a conhecen, e «valorizá-lo». É o objectivo do sistema de comunicação que o homem de marketing constrói para alcançar e convencer o mercado por si visado. Entendemos por «comunicação» o conjunto dos sinais emitidos pela empresa em di-

os problemas de comunicação; os especialistas de relações públicas vêem tudo através das relações públicas. O mesmo se passa com as promoções de vendas ou com o marketing relacional onde a nova tendência é a de reduzir toda a comunicação às actividades on-line. Para marcar bem a necessidade de conceber uma política global, antes de raciocinar em termos puramente técnicos, este capítulo aborda a política global de comunicação que ajuda a: _ estabelecer prioridades na escolha dos alvos, mensagens e meios; _ assegurar a coerência e eficácia das diferentes mensagens e meios. Nos capítulos seguintes, abordaremos em cada um deles os principais meios: - a publicidade nos media; - as relações públicas; - a força de vendas; _ o merchandisinge as promoções de vendas; - o marketing relacional; - os patrocínios e o mecenato.

~

t

caPltal [ Investldo/ m'

1 St ck _ _ , o s 1 lmobl' , "zado

Aumento de stocks Diminuição da margem bruta relativa e aumento dos custos de exploração Diminuição do número de visitas e do cabaz médio Diminuição do número de visitas e do cabaz médio

Prefácios de Francisco Pinto Balsemão e José Manuel Seruya

Secção 1
Processo e contexto da comunicação

Fonte: Pedro DIONíSIO A grande distribuição alimentar em Portugal• Distribuição Hal'e • n.· o Dezem bro de 1987. p,19. '.

recção aos seus clientes, aos distribuidores, aos líderes de opinião, aos prescritores e a todos os alvos, internos e externos. Por política de comunicação, entendemos o conjunto desses sinais que a empresa emite de uma forma voluntária, Para além da publicidade, as relações públicas, a força de vendas, o packaging dos produtos, as promoções de vendas, o merchandising ou os
NOTAS Stanley HOLLANDER, The wheel o[retailing, Journal of Marketing July 1960, pp, 37-42. ' 2 Jo~é Pedro DIONíSIO, Les stratégies d'internationalization des entrepmes de commerce de détaiL- le cas des entreprises étrangeres au Portuga4 Tese de Doutoramento, Groupe HEC, Jouy-en-Josas F
I

Secção 2 Etapas de uma estratégia de comunicação Secção 3
Condições para uma comunicação eficaz

patrocínios são meios para atingir os alvos
Pedro DIONISIO, Localização, localização, localização, Distribuição HOJe, n,O 75, 15 Junho 1992, p, 104, 7 Para detalhes sobre os modelos de localização de lojas ver artigo de C~espo de CARVALHO, Gomes MOTA e Bernardo PINTO, LocaItzaçao: um foctor de sucesso na gestão da loja, Distribuição Hoje, n,O 75, 1992, pp, 46-50,
6

de comunicação. Cada instrumento é mais ou menos eficaz, segundo o tipo de produtos a promover, a natureza do objectivo a atingir, a distribuição a utilizar ou o orçamento disponíveL

1992, p, 301.

' rança,

3

Esta análise é baseada nos artigos de Pedro DIONíSIO nas d' "d ' ' e lçoes E speClalS o Rankmg da Distribuição, publicados entre 1995 2003, e Esta ~nálise foi feita a partir dos artigos de Carlos MOREIRA :;ankmg Sectorza4 Distribuição Hoje, entre 1999 e 2003, ' edro DIONíSIO, Informação: uma arma na " O'estão da tOJa, D'lstn" , b ' _ , Ulçao HOJe, n,O 71, 15 Abril 1992, p, 80,

4 5

And,ré TO,RDJMAN, Stratégies de concurrence dans le commerce, Edmons d Organization, 1982. 9 André FADY, La connaissance des prix des articles de consommation courante par les dients des magasins en libre service, Université de Rennes (1976),
8
10

É preciso, portanto, definir o melhor mix
possível para as técnicas a empregar. Os publicitários têm tendência a fazer da publicidade a resposta universal para todos

André TORDJMAN, La distribuition en France - Activité, secteur partena"e, Centre HEC- ISA, 1987, p, 33,

298 M ERCAT OR

Capítu lo 13 A POLÍTI CA GLOBAL DE COMUNICAÇÃ O 299

Prefácio
No capítulo que se inicia, os leitores do
Mercator vão poder aptofiundar conceItos .

Prefácio
Qualquer organização, qualquer empresa, joga cada vez mais a sua viabilidade e a concretização dos seus objectivos, na competência relacional que é capaz de demonstrar - no seu interior, tanto quanto nas suas interacções com o exterior. É elementar reconhecer que para se ser competitivo externos da organização, no pressuposto de que a comunicação é uma interacção entre fornecedor e cliente. Recordo, a propósito, um célebre slogan da Xerox do princípio dos anos 90: Ifyou can stand the pain, look
at your company through the eyes o/ your customers! Este posicionamento favorece a

fundamentais sobre comunicação, a sua natureza e importância. O tratamento deste tema centra-se, obviamente, na comunicação empresarial, nos ptodutos e serviços e na forma de criar, desenvolver e transmitir uma determinada imagem ou estilo de forma consistente e integrada. A comunicação surge hoje em dia como um elemento essencial para a vida e o negócio de qualquer empresa. Mais do que isso, a

bém os telemóveis, os satélites ateI ._ . . ' eVlsao dIgital e os diversos conteúdos e serviÇOs . . que CIrculam nestes suportes sem nunca , esquecer o papel- os J'ornais , as reVistas, as .
newsletters- e a importância recuperada da

palavra escrita) e fazer as suas próp nas es. colhas, juntar-se a quem t en h a mteresses . semelhantes, apresentar ao mundo as SUas ideias. A sociedade organizada hi erarqul_ . camente tende a ser uma coisa do p assado passando a adoptar modelos em rede mais .' flexíveis, mais efémetos talvez, mas também mais adaptados e adaptáveis à grande diversidade de solicitações

é necessário, primeiro, ser-se competente;
e as competências de comunicação são certamente das prioritárias. Esta certeza ganha relevo, e bastarão alguns exemplos, quando se regista a quantidade brutal de publicidade, a exigir dos decisores grande discernimento no diagnóstico e nas soluções; ou quando as organizações são confrontadas com a sua exposição mediática, sobretudo negativa, a pretexto de pessoas, produtos ou acontecimentos que lhe estão afectos; ou também quando se trata de garantir forte motivação e coesão cultural e de desempenho em grupos de trabalho muito heterogéneos; ou ainda quando há que lidar com os problemas de fusões, aquisições, encerramento de unidades de produção, filiais ou departamentos. Uma organização emocionalmente ou relacionalmente inteligente é hoje em dia um imperativo incontornável- não um objectivo ditado por uma moda conjuntural de gestão, ou uma questão de modernidade semântica. É por isso que o esforço se deve concentrar em compreender e em construir no dia-a-dia os relacionamentos internos e

ancoragem adequada das práticas de comunicação, reforçando a necessidade da criação de competências específicas.

É por isso também que há que fazer comunicação com Carácter, perante uma imensidão de oportunidades em que a idoneidade e o desempenho das organizações são postos

POR FRANCISCO PINTO BALSEMÃO PRESIDENTE DO CONSELHO DE ADMINISTRAÇÃO DA IMPRESA

comunicação - ou a matéria-prima que lhe subjaz e que é a informação - é uma força estruturante da nossa sociedade . N- e por ao , acaso que se fala em «Sociedade da Informação». Todos nós já ouvimos a expressão «Sociedade da Informação» nas mais diversas ocasiões, embora, normalmente, se tenda a referir o assunto sobretudo na perspectiva das novas indústrias da informática e das telecomunicações . Com o e eVI'd ente, a ' «Sociedade da Informação» terá de ser muito mais do que isso, sob pena de não passar de um «slogall», mediático, sem dúvida, mas pouco significativo. A realidade é que os desenvolvimentos permitidos pelas novas tecnologias transcendem em muito o âmbito das mesmas e criaram as bases de uma verdadeira revolução, em tudo comparável à Revolução Indus' trial do século passado ou à J' á Iongmqua Revolução Agrícola. Esta terceira revolução - a Revolução da Informação - põe cada indivíduo no «centro dos acontecimentos». Cada um de nós pode ligar-se à imensa rede de circulação da informação que nos rodeia (não apenas a Internet, mas tam-

POR JOSÉ MANUEL SERUYA ASSISTENTE-REGENTE, NA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE LI SBOA

O indivíduo - que não o individualismo _
é uma das marcas dos novos tempos. O indivíduo que tem mais informação e mais escolha, tem também mais poder. Para as empresas, o cliente, o consumidor, passa a ser um parceiro e tem de merecer todos os cuidados. Uma cultura de serviços, que parece ser a chave para o relançamento económico da economia europeia, passa por reconhecer que o consumidor tem escolha e que essa escolha está ao alcance de um «clique» num teclado , num mouse, num telecomando. Como escrevia Esther Dyson: «A questão não reside na tecnologia ( ... ), mas na abertura a novas ideias, a novas pessoas, a novos mercados, a novos con. . ceitos. O que f.ez fiunClOnar a economia dos EUA não foi a presença da Net mas a determinação das empresas a usá-la sem ficarem à espera de autorização».

à prova. Há que comunicar com qualidade, dotando a comunicação de valores, princípios, que constituam referenciais para a acção.

O Carácter educa-se; a comunicação, também. Mais importante: o Carácter comunica-se, concretiza-se numa relação. Qualquer empresa ou organização promove o seu Carácter, nos seus relacionamentos internos e externos. A condução das pessoas e dos negócios, em suma, obriga os gestores a serem competentes no relacionamento interpessoal, na interacção com os clientes, os media, etc.; e a sê-lo, na consciência de que o Carácter, de cada um e da organização no seu todo, é sempre investido em qualquer tempo e espaço em que se estabelece a comunicação.

As empresas da sociedade de informação
terão, mais do que nunca, de perceber a importância da interacção e da com unI. cação constante com o consumidor.

Capítulo 13 A POL Í TICA GLOBAL DE COMUNICAÇÃO 301

300 MERCATOR

FOTO 13.1

Secção 1 PROCESSO E CONTEXTO DA COMUNICAÇÃO
§ 1-

_ Quem são os líderes? Podemos identificá-los e deter. miná-los com preClsao.?

-Op

úblico «fora dos alvos» atingido pela nossa men-

Em Dezembro de 2003, cerca de 16% dos portugueses já acediam à Internet, destes 15,75% utilizavam o Cilx.
(www.markttst.pt)

.

sagem será importante? Quais poderão ser os efeitos desta comunicação fora do alvo?

~ ....
:::""'

o PROCESSO DE COMUNICAÇÃO

Em contrapartida, o marketing relacional ou a venda personalizada desenvolvem comunicações nos dois sentidos. A Internet é um bom exemplo de um novo

c) O quê?

[- .~==~~,E-=-~~;=~"~ ~';';;.:-::;: !~:;:=. ~ ~-por seu lado, resulta de todas as comunicações relativas aos produtos e às quais os consumidores estão, ou estiveram, expostoS no passado; _ a segunda razão, porque em certas circunstâncias, a imagem da própria empresa, e não apenas a dos seus produtos, constitui o melhor seguro contra situações de crise;

Comunicar é tornar comum uma informação, uma ideia ou uma atitude. Para o fazer, são necessários, basicamente, quatro elementos organizados em sistema:
1) uma fonte ou emissor;

_ Que mensagem queríamos transmitir? Que mensagem foi realmente apreendida?
d) Como?

media que aposta na interacção (foto 13.1).
Lasswell * sintetizou o processo de comunicação em torno de cinco perguntas básicas:
a) Quem comunica?

2) uma mensagem; 3) um destinatário ou receptor; 4) um vector ou suporte da mensagem que permita encaminhá-la até ao receptor. Como não podemos transmitir no seu estado o significado, é necessário traduzi-lo (codificação) num conjunto estruturado de significantes, que, conhecidos por convenção, são interpretados (descodificação) pelo receptor. É a função das linguagens, quer sejam gerais ou especializadas, como a publicidade. A comunicação que vai do emissor ao receptor diz-se de sentido único. Para que a fonte possa ter a certeza de que a mensagem foi bem compreendida e possa, se for necessário, modificá-la, na forma ou no conteúdo, é preciso que o receptor responda à comunicação. O feed-back fecha o sistema, tornando-o dinâmico. É o procedimento que utilizamos diariamente quando conversamos. A comunicação é, então, denominada comunicação nos dois sentidos. É naturalmente mais eficaz do que a comunicação em sentido único de onde salientamos, por exemplo, a publicidade tradicional (figura 13.1).
FIGURA 13 . 1
EMISSOR

_ Através de que canal ou canais? _ Estes canais transportam bem a mensagem até aos alvos? Valorizam a mensagem?
e) Com que resultado?

- Que fontes? Em termos organizacionais, podem ser muito numerosas. São principalmente as empresas e os seus produtos, os dirigentes e os colaboradores da organização, os jornalistas, os distribuidores, as associações de consumidores, os diversos grupos de pressão, etc ... - Quais são as fontes que dominamos e quais as que não dominamos? - Qual a imagem destas fontes e qual o seu impacto na comunicação?
b) A quem?

_ Os objectivos da comunicação foram alcarIçados? _ Como poderemos explicar os desvios? _ O que será preciso modificar para se ser mais eficaz? Todas estas perguntas são simples. As respostas são, geralmente, menos simples. Permitem um bom diagnóstico da comunicação de uma empresa, que será bastante completo se lhe juntarmos o estudo do orçamento de comunicação e a análise das acções da concorrência.

EXEMPLO

Em 2003 , ao ver-se confrontado com as notícias de falência e desfalque na empresa-mãe, em Itália, o Director-Geral da Parmalat Portuguesa veio a público tentar desvincular a filial nacional do que estava a acontecer, referindo a autonomia desta. Com a empresa ainda a recuperar da crise resultante da especulação sobre o envenenamento do leite, em 1994, esta agiu de forma a tentar evitar a contaminação da imagem da marca perante os consumidores portugueses e os seus trabalhadores.

- Quais são os alvos? - Qual é o alvo global? - Qual é o centro do alvo? O centro do alvo, considerado à parte do alvo global, tem um interesse essencial e é absolutamente necessário «tocá-lo» com eficácia. - A comunicação está suficientemente dirigida? Devemos proceder em duas etapas, privilegiando, em primeiro lugar, os líderes que farão repercutir a mensagem com maior credibilidade?

§ 2 - ACRÉSCIMO DE IMPORTÃNCIA

DA COMUNICAÇÃO

_ a terceira razão que deve levar as empresas a adoptarem uma política deliberada e coerente de comunicação reside no facto de, com ou sem política previamente definida, as organizações comunicarem, de qualquer forma. A questão que se põe não é, pois, a de saber se uma empresa deve ou não comunicar _ dado que comunica sempre - mas a de avaliar se é mais eficaz fazê-lo de uma maneira inconsciente, involuntária e desordenada, ou de uma forma lúcida, voluntária e sistemática. A resposta é óbvia: acontece que, no caso de uma empresa não controlar a sua própria comunicação, outras tomam a seu cargo essa função.

Ainda na década de 90, muitas empresas davam uma importância secundária à comunicação. Até aos anos 80 , por exemplo, empresas públicas como a Caixa

Geral de Depósitos e a Petrogal consideravam que,
O sistema de comunicação

para se manterem líderes no seu mercado, era sufi-

• 'MMWi§M'
FEEDBACK

RECEPTOR

ciente vender a um preço razoável e dispor de uma boa rede de distribuição. Esta ideia estava errada e a atitude era perigosa, por várias razões: _ a primeira, porque o comportamento dos consumidores relativamente aos produtos e serviços e, em particular, à decisão de comprar ou não, depende largamente da imagem que têm deles. E esta imagem,

t
fórmula de Comunicação.

I

* Harold LASSWELL, sociólogo do início do século xx, distinguiu-se pelo seu trabalho na área da Comunicação, tendo ficado célebre a sua

302 ME RCATOR

Capít ulo 13 A POLÍTICA GLOBAL DE COMUNICAÇÃO 303

§ 3 - O CONTEÚDO DA COMUNICAÇÃO EM

MARKETlNG: COMUNICAÇÃO DE BENS E SERViÇOS E COMUNICAÇÃO
CORPORATE

Existe uma tendência generalizada para passar d . e uma comulllcação de produto para uma comunica çao de marca, menos copiável, mais perena e com maior impacto no valor da marca. No cas.o da comunicação corporate, poderá ser uma comulllcação com tónica nas performances ou no svaiores da empresa.

A comunicação corporate tem vindo a desenvolver-se
cOIUO

- vontade dos consumidores de conhecer as empresas que estão por detrás das marcas; - necessidade de defesa das empresas face a possíveis situações de crise ambientais, laborais e outros.

resultado de uma série de factores:

_ privatizações e O.p.v.'s; _ criação de novos grupos empresariais;

~a c~municação de(Marketing, as «fontes» são as orgalllzaçoes e as suas marcas, e os «receptores» são os diferentes públicos sobre os quais se procura exercer uma influência, com destaque particular para os clientes potenciais.

A comunicação de marca e a comunicação l'n stItu. . clOnal são mais complementares do que opostas. Em
numerosos casos e, em particular, quando o nome da empresa se confunde com a marca dos seus prod uros, toda a comunicação institucional pode ter efeito nos produtos da empresa, e toda a comunicação de produto contribui para criar ou manter a imagem da empresa.

A empresa pode optar por uma comunicação sobre
bens e serviços, colocando a tónica nas performances do produto (comunicação de produto) ou apostando na personalidade e nos valores da marca (comunicação de marca) (figura 13.2).

Secção 2
ET APAS DE UMA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO
§ 1 - A COMUNICAÇÃO GLOBAL AO NíVEL

FIGURA 13.2

ceptor da mensagem: é o caso da publicidade pelos

DA EMPRESA: A ARQUITECTURA DA COMUNICAÇÃO
a) Uma grande variedade de meios:

mass media (fotos 13.5 e 13.6) ou da comunicação
através do packaging. Outros, ao contrário, como as visitas da força de vendas, envolvem um contacto pessoal. Muitos são pagos, por vezes muito onerosos, mas

tudo comunica
e serviços (comunicação sobre a oferta) Comunicação Corporaie (comunicação da organização que faz a oferta)

Os meios de comunicação de que pode dispor uma organização são muito numerosos e variados. Alguns são inteiramente dominados por ela: é o caso, por exem-

alguns, como os press releases ou o comportamento do pessoal da empresa nos seus contactos com o público, não exigem custos específicos importantes. Vamos aqui classificar o conjunto dos meios de comunicação em quatro categorias, que correspondem a graus decrescentes de controlo pela parte dos responsáveis da comunicação na empresa (figura 13.3).
FOTOS 13.5 E 13.6
São cada vez mais as empresas que procuram suportes publicitários alternativos (como as casas-de-banho e mangueiras de gasolina) aos tradicionais e com elevada visibilidade e impacto.
(Fotos gentilmente cedidas pela Publifresh e pela Publiup)

Performance

plo, da publicidade. Outros, pelo contrário, escapam
Valor

quase completamente ao controlo da organização: é o caso do boato.

I

Alguns meios são impessoais, isto é, não envolvem um contacto directo, cara a cara, entre o emissor e o reComunicação de bens e serviços (valorização das performances) Comunicação da marca (valorização da personalidade e dos valores da marca)

"i~a o Srinol

'I1i"J't o Órinn'
@ue ~ de loura {ina

de \0"'~'a fina FOTO 13.2
Campanha de comunicação de produto, que demonstra a performance do correio azul vs correio normal
(Foto gentilmente cedida pelos CIT)

Q ..e é

ESTÁS NA RESERVA?
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Viva até as \)o\áS! FOTO 13.3
Ao publicitar a Super Bock, a Unicer está a fazer comunicação de marca.
(Foto gentilmente cedida pela Unicer)

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FOTO 13 . 4
«UEFA EURO 2004 é melhor com os correios» - exemplo de uma campanha corporaie ou institucional.
(Foto gentilmente cedida pelos CTT)

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Ilàttlllil~a ."

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304 MERCATOR

Capítu lo 13 A POLÍTICA GLOBAL DE COMUNICAÇÃO 305

FIGURA

13. 3
A - FONTES CONTROLADAS PELA EMPRESA 1. Meios de comunicação em sentido estrito • Publicidade
• publicidade pelos mass media tradicionais e pela internet • publiCidade nos locais de venda (PLV)

CAMPANHA Mégane II
Exemplo de uma campanha de comunicação integrada
Com a inegável evolução no Design, o Novo Mégane muito contribui para a Identidade da Marca, direccionado para um target jovem e masculino .

• Comunicação não-pUbliCitária
• relações públicas, nomeadamente: - relações-impren sa; - sponsoring ; - publicações e sites institucionais.

1.8 Fase - Teaser(6 a 11 de Novembro de 2003)
Base: Divulgação massiva da pergunta "Pode a estrada desenhar um automóvel?" Objectivo: Chamar a atenção do público em geral e despertar a sua curiosidade através de uma pergunta enigmática Meios Utilizados:
_ TV - filme de 10 sego em horários nobres _ Imprensa - inserções de pág. simples e pequenos formatos em imprensa generalista e especializada _ Exterior - Mupis nos centros urbanos, Outdoor 8 x 3 e Mupis Master 3 x 2 _ e.mailing - envio de e-mail para toda a base de dados de endereços electrónicos da Renault com a pergunta . Pode a estrada desenhar um automóvel?· _ Internet - Campanha de banners com link ao Micro-Site teaser com a pergunta · Pode a estrada desenhar um automóvel?· Possibilidade de deixar o contacto para saber a resposta a partir de 11 de Novembro _ Drop mail teaser - Correio contacto, com o envio de - Polaroid - Pode a estrada desenhar um automóvel?».

2. Outros meios de acção de marketing com forte conteúdo de comunicação
• Ferramentas de venda
• força de vendas • merchandising • marketing relacional • operações promocionais

• O produto
• nome da marca e símbolos da marca • packaging • design-produto

3. A empresa e o pessoal
• aparência exterior da empresa (locais, mobiliário, sinalética) • pessoal em contacto com o público • dirigentes da empresa

B - FONTES NÃO CONTROLADAS PELA EMPRESA 4. As fontes exteriores ã empresa
• prescritores • distribuidores • imprensa • -passa-palavra» • news groups na internet

2. 8 Fase - Pré-Revelação (11 de Novembro a 18 de Novembro de 2003)
Base: visibilidade do produto com um convite. Objectivo: Mostrar o Novo Mégane e dar resposta à pergunta efectuada na fase anterior. O convite é para o público comparecer na
apresentação do Mégane II.

Meios Utilizados:
_ TV - Filme de 40 sego em horários nobres fazendo apenas o convite -este fim-de-semana des-

MI\NAVLT MEC/lNE U

1. o Os meios de comunicação em sentido estrito
Os meios de comunicação no sentido estrito, aqueles cuja única função é comunicar, são: - os mass media tradicionais (televisão, imprensa, rádio,

tante a representar na política global de comunicação da empresa. Trata-se, por um lado, de um conjunto de «ferramentas de venda» e, por outro, de alguns aspectos da «política de produto». O produto é um vector essencial da comunicação da empresa. Comunica através da forma (ou «design-produto»), packaging e pelo seu nome de marca. EXEMPLO Concebida pela agência BestMarketing, a Colecção Maiúscula foi introduzida em Portugal pelos Livros do Brasil e com o apoio do Instituto Oftalmológico Gama Pinto. Trata-se de uma colecção de livros com caracteres maiores do que o normal, destinados a um mercado sénior, em que o próprio nome comunica.

cubra num concessionário Renault, o automóvel desenhado pela estrada» _ Imprensa - inserções de página dupla com o produto na imprensa generalista _ Rádio - spot's de 20 seg., nas principais rádios locais e nacionais com o convite -este fim-de-semana descubra num concessionário Renault, o automóvel desenhado pela estrada- Exterior - Mupis nos centros urbanos Mupis Master 3 x 2 - Multibanco - 8400 caixas no pais _ Internet - campanha de banners. O objectivo é reforçar a campanha e recolher base de dados. Convite também para a presença no concessionário Renault _ Drop mail revelação - Correio Contacto Revelação: envio postal do produto e Polaroid com RSF. Esta acção revela o enigma da Fase Teaser e recolhe bases de dados através do convite ao ensaio. Envio massivo pelo país (1 000 000) dias 11 e 12 de Novembro.
Convite OPA personalizado
iSlT""'1lf-'-'~_~.IiIloOI· ~
III1t1nt1Oo11'M,tII_'fLAIS_

Mupi

master

outdoors e cinema) e outros menos tradicionais, como
a Internet, as caixas ATM, os transportes públicos e até mesmo o chão das casa de banho; - a publicidade nos locais de venda (PLV); - a comunicação não publicitária, cuja principal ferramenta são as relações públicas.

2. o Os outros meios de acção de marketing com fo rte conteúdo de comunicação
Outros meios de acção de marketing que não têm p or única fun ção - ou sequer por principal fun ção _ comunicar têm , ap esar de tudo, um forte poder de comunicação e, p or con sequên cia, um p apel impor-

_ Convite pré revelação VIP - revelação em ante-estreia do Novo Mégane aos actuais clientes Renault seleccionados pela rede. _ Convite OPA - Criação de um tráfego na concessão. Envio a cerca de 80 000 clientes a 5 de Novembro com vista a dinamizar o mês de lançamento e divulgar o passatempo para o ensaio Mégane, com oferta de 50 viagens.
Envelope para convite O PA
I

I ~!. - .

o Barclays (o banco azul) e o BES (verde). O s principais elementos de identidade visual de uma empresa são os locais e os símbolos gráficos: . Procura-se dar uma coerência e uma atractividade a todos estes fac tores de comunicação através das técnicas de sinalética.O s sím bolos grdficos: trata-se essencialmente do <l < ogO».Renault Boutique .° d are o .III. pela sua aparência exterior (ou «identidade visua]. através do seu pessoal e dirigentes.306 MERCATOR Capítulo 13 A POLÍTICA GLO BAL DE COMUNICAÇÃO 307 8 3. para os cerca d. esticadores tipo fórmula 1 e cassetes Show Room. . Objectivo: Mostrar o Novo Mégane. remodelado venda de selos e dlsplay áticas de de sistemas informáticos..encomendas disponíveis através da Renault Net (Publicações/Produto/Catálogo) . MiaM [mi I~j Y '-"MOf.tômbolas e cupões passatempo .. a segurança. . com a introdução . nas estações. d 'ço uma componente Impo . desde há muito.p fi' ada internacionalmente. pe . o A empresa e os seus colaboradores sugerindo.. Mupi Master 3 x 2 e Camiões (faces laterais e traseiras da empresa Luís Simões) .e especialmente os clientes _ podem ver dela.Revelação (16 de Novembro a 31 de Dezembro de 2003) Base: revelação do Novo Mégane. packaging.m .A1'P\IIR.Concessionários .Publicidade local . Ih . Os CTT eram.exterior ue vise reforçar a presença pública dos CTT' facilitar • Normalizar um sistema de comunlcaçao q 'f omoção da comunicação publiCitaria a identificação e a localização das estações e fterml I~~::m a modernidade e o futuro. como os bancos.III- CC)l{RE:1USE -n:lf<.Passatempo . Após o B CP ter apostado numa forte identidade visual das suas agências. sem dúvida. Aeroporto.A CRIAÇÃO DE UMA NOVA IDENTIDADE VISUAL 2004 uma das maiores empresas d e Portug al com mais de 17 000 traba. cobrindo zonas rentáveis e não rentavels InICIOU. Fase .Rádio .d ernização da imagem das estações dos correios A -o - . etc. . criação de uma identidade gráfica: logótipo. por outro. livro de normas a respeitar.Internet . mats (chuveiros). maqulnasau om de produtos com as cores da flova Imagem. o modernismo ou a tradição. Meios Utilizados: . linha gráfica. Vestuano e servI .Mupis nos centros urbanos.. outros ban cos o seguiram. .spot's de 20 seg. a discrição. Este gigante que... . faixas pendurantes.TV . I~ua Imen t e. . no porquê da cor o porquê da mudança . de estar em (O d o o País . Outdoor 8 x 3. a cor característica do sector postal • Não se trata de uma alteraçao J que o vermeI o e. em 1992 um .campanha de banners com link ao site Mégane 1/ Gravata -#l.Catálogo . 3 .Filme de 40 segoem horários nobres desvendando o novo Mégane relacionando-o com a pergunta feita nas fases anteriores . lllOAAIUO 3Rt1:&l"~O . • vestuário de serviço. As decisões acerca da sinalética devem ser estritamente respeitadas. por form~ a assegurar a uniformidade de aplicaçao a nível nacional L --'O::'-. q ue se en contra n o p apel de carta. tem Ihadores e 1080 estações.-. no sector postal reconhecimento público e por se tratar e uma cor u IIZ . onde os textos e claim da campanha de lançamento passam a integrar todas as peças da campanha.. nos camiões de entrega. . política de marcas.anúncio nos concessionários convidando ao ensaio do modelo Camiões .)..paravents (biombos) . • As a~erações introduzidas limitaram-se à adaptação do lettering a grandes dimensões.Imprensa . dlanamente. a eficácia. . A empresa p ode também ser um importante vector de comunicação: por um lado.") CTT tDISPI.~êORREIOS Interdições de utilização do logótipo e do símbolo dos Correios que constam do manual de imagem visual. nomeadamente nas fachadas dos edifícios o A IDENTIDADE VISUAL DA EMPRESA o porquê do lettering A identidade visual (ver exemplo CTT) da empresa é tudo o que o público . códigos de cores.. .. a arquitectura exterior dos locais. Este processo abarcou diversas áreas: • renovação do logótipo e símbolo. Ias suas características de serviço público.artigos licenciados . conforme o caso. rtante tanto para o atendimento . o prestígio.{)MUNCAÇ(')E. etc. Evolução do logótipo e do símbolo dos Correios CTT CORREIOS . ara facilitar situações de sinalização e a am • Foi adoptada uma cor suplementar . processo de criação de nova entidade visual. de acordo • Criar um estilo adequado ao compromisso InS I uClon com os novos códigos internaC ionais de Imagem . uma das marcas que melhor conseguiu impor a mesma identidade gráfica em todo o mundo. (Fotos gentilmmt~ a didos p~/os C'n"") . como o Santander (o banco ve rmelho). • imagem das estações dos correios.000111"0 • _ _~ DE PORTUGAL Maqueta do exterior de uma estação de Correios ?t~ CORREIOS O interior das estaçoes fOI. que recebem frequentem ente os seus clientes. nas principais rádios nacionais explicando a gama de motores e algumas inovações tecnológicas .. N estes casos.e 7 500 carteiros que.face lateral EXEMP LO CTT . trifásicos Amoreiras..ICITAIvO 1 1. a decoração e o mobiliário têm um p apel importante na formação da imagem da empresa. Trata-se de construir um «sistema de identificação visual e sonoro»: escolha dos nomes. A M cDonald'sé.Os locais da empresa: a sua importância como vector de comunicação é particularmente importante nas empresas de serviços. a sua arrumação interior. blackligths nacionais.inserções de página dupla com cariz institucional em imprensa generalista e especializada . em ' .Exterior . . como são o rosto da empresa junto dos clientes .

é provavelmente a pri.. . alimentação para bebés.4): • O sistema de identificação. é o caso dos electrodomésticos. _ 2 _ DEFINiÇÃO DE UMA POLÍTICA GLOBAL DE COMUNICAÇAO _ Esquema director da imagem a médio/IOng~ prazo. a Delta é Rui Nabeiro. _ Comunicação «vendedora»: promoç~o. . um papel de conselheiros junto dos próprios clientes. aquele que está em contacto com a clientela. Para a maioria dos produtos . desde que tenha uma verdadeira política de comunicação. por inerência das suas funções. os electrodomésticos e os produtos ligados à beleza e à modaos consumidores tiram uma grande parte das suas informações de fontes exteriores à empresa. acontece em certos casos que a imagem de uma empresa. _ Arbitragem entre os diferentes meios e c _ Estratégia de investimento: orçamento global e repa lçao 5 _ CONCEPÇÃO DOS PROGRAMAS DE COMUNICAÇÃO . 1 FIGURA 13. • O sistema de comunicação comercial. vinhos de marca. _ Hierarquização dos principais problemas de comUnlcaçao. graças aos numerosos meios de comunicação que ela domina. _ k t' I cional embalagem. A auditoria de comunicação consiste em elaborar um diagnóstico sobre os quatro sistemas de comunicação anteriormente referidos. mar e mg re a a ' _ Relações públicas. por vezes. 4.ETAPAS DA ELABORAÇÃO DE UMA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO O esquema descrito na figura 13. Nem todas as mensagens respeitantes a uma empresa ou aos seus produtos emanam da própria empresa. municação global da empresa. do vestuário.Comunicar para vender>' «Comunicar para partilhar valores e interesses comuns» Da notoriedade à imagem e à venda /nside / Outside • Publicidade «produtos e marcas» • Promoção de vendas • Marketing relacional • Merchandising Comunicação externa • Comunicação institucional • Comunicação financeira • Comunicação de recrutamento Comunicação interna • Comunicação biunívoca com os colaboradores «Organizar o feedback» • Estudo da comunicação da empresa e da dos seus concorrentes • Controlo da eficácia dos programas Outside / /nside • Atendimento pessoal • Atendimento telefónico Embora os «patrões-estrela» americanos.Alvos da comunicação.AL DE COMUNICAÇÃO 309 C apítulo 13 A POLÍTICA GLOB 308 MERCATOR FIGURA 13. por exemplo. etc. merchandising. • O sistema de comunicação de pertença. a formação do pessoal comercial. Para os bancos.a imprensa. sejam ainda pouco numerosos em Portugal.pessoais. por exemplo. os colaboradores da empresa têm que manter contactos directos . apesar da sofisticação crescente de serviços.principalmente se são produtos «envolventes». de debate e formativos. em termos de É o caso. 6 _ REALIZAÇÃO DOS PROGRAMAS 7 _ MEDiÇÃO DOS RESULTADOS E CORRECÇÃO DE DESVIOS NOTA : Estas diferentes rubricas são desenvolvidas nos capitulas seguintes. particularmente a especializada. não controladas por esta.. do tipo de Bill Gates e Jeff Bezos.com o público. tal corno «ser reconhecido para ser conhecido» • política de nomes e de marcas • Sistema de identificação sonora e visual : logótipo. _ Escolha de um conceito (ou de um eixo) de comUnlcaçao. na medida em que desempenham a) Auditoria de comunicação § 2 . rI' .5 indica diferentes etapas de uma estratégia de comunicação.o boato entre os consumidores. o Millennium bcp tem um canal de televisão interno com programas diários informativos. • O sistema de auditoria e de controlo. radas no seu meio como competentes em deterrni. Esta pode ser construída em redor de 4 pólos (figura 13. é um aspecto essencial da política de comunicação mas a maioria dos bancos portugueses ainda continua a ter em contacto com os clientes pessoas pouco treinadas.os newsgroups na Internet que podem abordar temas relacionados com a actividade das empresas. Para assegurar a formação à distância. O facto de uma fatia importante da comunicação respeitante a uma empresa ou aos seus produtos não emanar directamente desta não significa que escape inteiramente à sua influência. . _ Definição do papel da comunicação de mar etlng na co _ 3 _ DA ESTRATÉGIA DE MARKETING À ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇAO _ Definição do papel da comunicação no marketlng-mlx.Publicidade nos media. no sector vitivinícola. relaçoes com a Imprens . d omunicação a utilizar.4 OS COLABORADORES DA EMPRESA . b) A arquitectura da comunicação . aos olhos do público. . tais como: . OS DIRIGENTES DA EMPRESA informações transmitidas. etc.os distribuidores. está estreitamente ligada à do patrão: para muitos portugueses. . o vector de comunicação mais importante da empresa. que. tornam-se. 4 . . _ Objectivos da comunicação.). nado domínio (automóvel. como os automóveis. o Fontes exteriores à empresa A comunicação de marketing é apenas uma das componentes da comunicação global de uma empresa. dos audiovisuais.os prescritores. _ Diagnóstico sobre os 4 subsistemas descritos anteflorm~nte. linha gráfica a Revista dos Vinhos. mecenato. A arquitectura de uma política de comunicação Quando. meira forma de comunicação sobre os produtos. relativamente à empresa e aos seus principais concorrentes. . líderes de opinião e pessoas conside.de acordo com as técnicas utilizadas. o Grupo Amorim é Américo Amorim e a Sonae é Belmiro de Azevedo. . .M/X DA COMUNICAÇÃO . telefónicos ou epistolares .. dos bancos: a imagem que deles fazem os clientes depende mais da maneira como são acolhidos e tratados pelo pessoal comercial do que de qualquer outro factor.5 _ AU DITORIA DE COMUNICAÇÃO .

2 . por isso. pelas seguintes razões: poderosas que reequilibram as relações dos produtores com os distribuidores. Numa empresa. estes constituem o alvo de marketing devendo. EXEMPLO No caso dos produtos alimentares da Masterfoods para animais domésticos. ainda que estes devam ser limitados por forma a facilitar a apreensão da mensagem por parte dos alvos. consequentemente. Após a identificação dos alvos e dos objectivos. por si só. tal como nos Estados Unidos. em detrimento dos que. deve estar claramente definido qual o papel do marketing na organização. as despesas de comunicação são directamente proporcionais à intensidade da concorrência. os investimentos em comunicação atingem em muitas empresas montantes muito elevados. que os factores que provocaram o aumento das despesas de comunicação continuarão a ser influentes nos próximos anos. mais recentemente. de ordem racional ou emocional (Unique Selling Propo- ue o orçamento anual de comunicação atinja raro q 50/0 do volume de vendas da empresa ou mesmo mais. o Tendência da repartição dos investimentos em comunicação Até ao final dos anos 80. A divisão das audiências obrigou a) O desenvolvimento da concorrência: em todos os sectores. A segunda. calcular o montante total dos investimentos de comunicação. Presentemente.o marketing relacional. o reforço de uma ou várias das seguintes variáveis: .apreço. fazer gostar (objectivos de alteração de atitude) e fazer agir (objectivos de alteração de comportamentos) . Esta tendência explica-se por duas razões principais. Requer importantes investimentos em comunicação para o lançamento dos produtos para. depois dos custos de produção. na maioria das vezes: Os objectivos de comunicação são mais restritos do que os de marketing . observa-se em muitas empresas uma nítida tendência para reduzir a parte da publicidade nos media em proveito de outros meios de comunicação.as promoções destinadas aos consumidores (por oposição às promoções para distribuidores. por isso. não é e) O poder da grande distribuição: as marcas desconhecidas ou fracas são rejeitadas pela distribuição. a médio e longo prazo. mass media levava a parte de leão dos orçamentos de comunicação das grandes empresas. em termos de venda. Calcula-se. têm uma acção a longo prazo e cujo impacto sobre a imagem das marcas é dificilmente mensurável. facilitar o seu referenciamento junto dos distribuidores e impor-se rapidamente aos consumidores.conhecimento. o Avaliação dos investimentos em comunicação Tendo em conta os múltiplos meios de comunicação que uma empresa utiliza e o facto de muitos deles não estarem exclusivamente consagrados à comunicação. onde os investimentos below the line representavam 60% dos orçamentos de comunicação. Este indicador varia. da higiene e beleza. dos detergentes. que lhe permita integrar coerentemente o tipo de comunicação emanada da mesma. ao mesmo tempo. Neste plano.!J O aumento dos custos: uma das r.convicção.azões do crescimento contínuo dos orçamentos de comunicação prende-se com o aumento constante das despesas técnicas. a realização de um filme publicitário de 20 segundos na televisão pode custar mais de uma centena de milhar de euros! g) O desenvolvimento da oferta nos media: a multiplicação dos canais de televisão e rádio. d) O desenvolvimento do marketing de inovação: a inovação continuará a ser a melhor arma do marketing. embora o seu crescimento. .310 MERCATOR Capítulo 13 A POLÍTIC A GL OBAL DE COMUNICAÇÃO 311 b) Definição de uma pOlítica global de comunicação objectivos mais específicos. porque os fabricantes das grandes marcas estão submetidos a pressões crescentes por parte dos seus distribuidores. aparecer no 1. a comunicação pode ainda ter como . Todavia. 1. c) A banalização dos produtos: mesmo quando são originais.por um encarecimento dos custos. no passado recente.a publicidade nos media. segundo os mercados. tenha diminuído. em 1991. Apenas algumas despesas são geralmente imputadas ao orçamento de comunicação da empresa. . a empresa deve ter um plano director de imagem.0 canal da RTP. de um modo geral. mais necessário se torna comunicar (ou de forma diferente) para se fazer entender e conservar o mesmo share o/ voice. que está então em posição de força para as negociações dos rappels e dos prazos de pagamento. c) Da estratégia de marketing à estratégia de comunicação °que Pode constituir o capítulo orçamental mais im. é imediatamente visível e mesmo mensurável.cuja eficácia. e especialmente em proveito da promoção de vendas. Para ter uma cobertura de 90% do mercado português. a partir do início dos anos 90. O investimento em comunicação permite desenvolver marcas .preferência.. De aco rdo com o modelo da hierarquia dos efeitos (ver capítulo 4).notoriedade.USP) ou desenvolver mais do que um argumento. de sites e portais de conteúdos na Internet é acompanhada . de revistas. é necessário definir o conceito ou eixo (s) de comunicação que deve ser idêntico em todas as formas de comunicação. A mensagem pode ter por base um único apelo. A comunicação interna deve ser parte integrante da política de comunicação da empresa. as relações com a imprensa. bastava. São. Acontece que esta será cada vez mais forte num cada vez maior número de sectores. a PLV e a comunicação fora dos media. da publicidade no sector das telecomunicações. Globalmente. a comunicação é também o «institucional». a publicidade através dos b) A diminuição da eficdcia do capital investido na comunicação: quanto mais comunicação houver num mercado. distintivas e duráveis.tais como a promoção . 3. o produto ser concebido em função dos seus gostos. d) Estabelecimento do orçamento à concepção de planos nos media apelando a vários suportes complementares. Nestas circunstâncias. portante. os principais objectivos atribuíveis à comunicação agrupam-se em três categorias: fazer saber (objectivos de informação). o A importância dos investimentos em comunicação Mesmo quando são calculados desta forma restritiva. No sector da alimentação. que reclamam sempre mais operações promocionais (ver capítulo 17). Um plano de comunicação adequado deve ter em conta os objectivos estratégicos definidos em termos de marketing. . Mas. o lobbying. . A comunicação não é apenas uma variável do marke- ting-mix. pode levar as pessoas a comprar um produto já que esta decisão engloba a interacção de outras variáveis como o preço e os atributos do produto. Exemplo: o aumento da concorrência e. evidentemente. . . .dificilmente a comunicação . . a comunicação do presidente.compra.paradoxalmente . o alvo a aringir com a comunicação são os donos. sem que tal implique que os targets e os objectivos tácticos a atingir sejam absolutamente coincidentes. A primeira. geralmente imputadas à rubrica de vendas do orçamento). ou mesmo impossível. sition . como a publicidade. os investimentos de comunicação em Portugal aumentaram significativamente no decurso da última década. as empresas são impelidas a investir em marcas com personalidades fortes. é difícil. porque nos períodos de crise económica as empresas estão fortemente tentadas a privilegiar os meios . Genericamente. são imitados rapidamente.

ou de departamento. é jogar no curto prazo e no rendimento imediato. a promoção.ara arbitrar os diferentes meios de comunicação. Esta distinção foi introduzida.a nível de produto/marca. dado que aí P.para tentar resolver este difícil problema. como a força de vendas? No marketing industrial. o valor residual é afecto à comunicação. Para uma perspectiva realista é necessário conjugar esta abordagem com a totalidade do investimento possível.Será preciso privilegiar mais as estratégias de atracção dos consumidores (pull) ou as estratégias de estimulação da força de vendas e da distribuição (push)? . Ora o que incluímos no below the fine tornou-se tão heterogéneo. secundárias. A linha que os divide determina que se fale above the line e below the line (ver Quadro 13. há já muito tempo. porém. nos fabricantes de grande consumo. de relações públicas e de sponsoring afectas especificamente ao produto e ao departamento. se mistura marketing relacional com mecenato. que a escolha media versus fora dos media perdeu uma boa parte do seu significado. se este não existir. que são sempre consideradas como escolas de marketing. realizar uma política eficaz a médio e a longo prazo. a distinção tem sentido. e das competência de um gestor de produto ou marca. o que nem sempre é muito sensato. privilegiar o below the fine. de PLV. embora ajudem a «abrir a porta» aos vendedores. Cada um dos meios de comunicação varia na sua adaptação aos diferentes alvos e a diferentes objectivos de comunicação: . decidir-se directamente sobre as ferramentas da comunicação. O mix da comunicação não deveria. . mais do que na notoriedade da imagem. com uma mensagem uniforme)? ou as comunicações individualizadas e diferenciadas? . Ô .ou pelo menos propor .. . J brigatoriamente. etc. os vendedores são essenciais. na própria direcção-geral. sena . para um fabricante de automót ou para uma .a publicidade nos media.C)D(mSOrll~a. Eis algumas questões que podemos colocar para definir um bom mix de comunicação: .um orçamento global para . repetições. o que nunca acontece. Nestes casos. ~o: . havia o hábito de apresentar os orçamentoS de comunicação separando os investimentos em publicidade dos outros. por empresas americanas.Qual a importância da imagem das fontes de informação? . os investimentos resumem-se essencialmente a acções de comunicação/promoção visando os consumidores e os distribuidores. Definem-se os objectivos.312 MERC ATOR Capítu lo 13 A POL Í TIC A GLOBA L DE COMU NI CA ÇÃO 313 4. Privilegiar as despesas com os media é acentuar o Calcula-se os investimentos totais do sector e a quota dos investimentos publicitários. Nestas empresas. na prática. e mar etmg re aClOna e e promoções-consumidores. ideal aumentar os investimentos em comunicação até ao momento exacto em que qualquer investimento suplementar provocasse uma diminuição dos lucr@s.7). . o conjunto dos investimentos de comunicação* (t:" Ilgu_ ra 13. o responsável de uma marca deve fixar FIGURA 13. Mas o que é verdade para os fabricantes de grande con* Como vimos anteriormente não se contabiliza ge ai sumo não o é.6).Qual deverá ser a importância relativa das fontes de comunicação impessoais. como a Procter dr CambIe. a salbe:: asldedPubltcldade mediática. fei ras. fontes de comunicação pessoais.. este método não é utilizado porque supõe que se conhece a cutva de elasticidade das vendas com a comunicação.de forma alternada ou conjunta .1). . e) Definição do mix de comunicação com todo o conjunto das técnicas do below the line e não apenas com a promoção. o Orçamento global de comunicação O orçamento de comunicação está habitualmente afecto a dois níveis da empresa: .Qual deverá ser o conteúdo informativo da comunicação? li'"". Mas. ou seja. na media (above/below the line). para as actividades de comunicação institucional e outras formas de comunicação não relacionadas directamente com os produtos.6 Nos media ou Above lhe fine Abordagem simplista. como a publicidade. isto é. Befow lhe fine Na realidade.. é eficaz sobretudo quando se dirige a um público vasto e pouco diferenciado e persegue objectivos de notoriedade. exposições Promoções Internet . Todos os anos. Método apropriado para o lançamento de produtos onde é necessário «gritar mais alto" do que os outros. por vezes. Fora dos media ou legiar a comunicação de massa (muitos contactos. em função dos objectivos que visam satisfazer. Em teoria. a natureza e importância dos meios para atingir esses objec· tivos e calcula-se o custo total. . ' . para as actividades publicitárias.marca de produtos. dos custos e do lucro previsível pretendido. Em contrapartida.a nível centra~ na competência de um director de . de luxo. A partir da previsão das vendas. mas sim interrogar-se acerca da natureza dos problemas de comunicação a solucionar. imagem ou mudança de atitude relativamente a um produto (foto 13.. enquanto a publicidade e as relações públicas são. esforço pu/~ é desenvolver uma imagem. no momento da elaboração do seu plano de Marketing. Será preciso privi- Esta percentagem é habitualmente determinada em função dos hábitos da empresa ou do sector. É a partir deste tipo de perguntas que devem ser escolhidas as ferramentas de comunicação mais eficazes. de promoção. utilizamoS frequentemente a distinção media/fora dos comunicação ou. aproximações lógicas que podem ser utilizadas . Ignora a influência do orçamento de comunicação nas vendas da empresa. mecenato públicas .. porém. Ignora a influência do orçamento de comunicação nas vendas da empresa. A determinação deste orçamento é um dos problemas mais difíceis com que são confrontados os re spQn_ sáveis de marketing. r mente no orçamento e comunIcação de um produto senão uma parte dos investimentoS etc) ::lUnIcakça~. Existem. de comunicação não mediática (relações públicas. EsteslÍllnmos podem ter lllteresse em comUUlcar d' de co . o raciocínio marginal deveria permitir determinar o orçamento óptimo. de um director de departamento. sponsorin(Te mecenato.

Direcção Geral Audi) É necessário assegurar-se de que. de qualidade e de form a intermitente. conti.as relações públicas. sendo necessário recorrer a trabalho criativo. através da aprendizagem das principais regras. continua a ser importante o acompanhamento por parte da empresa.8). deve proceder-se a arbitragens e ajO ustam entos . . as grandes linhas orientadoras deste projecto enquadram-se nas finalidades da Educação Rodoviária : • O conhecimento das principais regras de trânsito. é fundamental que não se actue simultaneamente sobre mais do que uma variável (por exemplo. a fase seguinte consiste em conceber os programas. em primeiro lugar. de 30 e 45 segun d os. as empresas devem recorrer maioritariamente a fornecedores especializados porque. . Para isso. tendo em conta as capacidades específicas da criança para o trânsito nas diferen• Orl"" toookm ~- FOTO 1 3 . . do treino de comportamentos seguros em ambiente simulado. a Audl apr esentou um novo anuncIO Interactivo. Fruto de uma parceria entre a Prevenção Rodoviária Portuguesa . . sobretudo no domínio da publicidade. tolerantes e solidários. em simultâneo. na SIC Notícias I . do acompanham ento da concepção dos programas. Em Maio de 2002 f. dos programas. peão e condutor.que deu corpo à ideia . em levá-los à prática. roo Maio e Junho. este «spot» pu bl ICltano Interactivo foi exibido durante ' . f) Concepção dos programas de comunicação Projecto Escola Viva . o sp onsoring e o m ecenato são particularmente efi cazes quando se dirigem a alvos especialmente res tritos e quando se pretende agir sobre a imagem de uma marca ou de uma emp resa no seu conjunto (comunicação institucional) (foto Após a definição final dos mix de comunicação. Os resultados devem ser medidos comparando-os com os objectivos iniciais de comunicação. os meses de g) Realização dos programas Os métodos de m edição. (Foto gentilmente cedida pela Siva . os pais foram entendidos como destinatários indirectos. isto é. onde pode ser necessária a intervenção de diversos suportes.314 MERCATOR Capítulo 13 A PO L ÍTICA GLOBAL DE COMUNICAÇÃO 315 EXEMPLO A Audi é a primeira marca automóvel presente em Portugal a aderir à publicidade interactiva eVI'd . no termo do processo o total de custos previstos é compatível com o or~a-' mento total de que se dispõe. e Com duas versões . . • A mudança de comportamentos com vista ao desenvolvimento da sua consciência cívica enquanto utentes na estrada responsáveis. A visão limitada deste fenómeno contribuiu para que tão importante área da saúde pública fosse tradicionalmente negligenciada. ainda. 8 A VA ~?RMEO. relações públicas . O sucesso das campanhas depende. Contudo. se a empresa rea- FOTO 13 .A comunicação ao Serviço de uma Causa Social Durante várias décadas. ' e re orçan o a sua aposta nesta vertent d comulllcaçao . ' encland o seu plOnemsmo neste Importante e inovador vector na área da Comunicação. por forma a verificar no momento a correcta realização da concepção merchandising . autónomos.a promoção-consumidores serve principalmente para facilitar a experimentação e/ou compra de um novo produto. que poderá parecer demasiado longo e compl exo. não saberá facilmente a que acção se terá devido um eventual acréscimo de vendas) . o outsourcing é sem dúvida a melhor opção. Com a ajuda de uma mascote inspirada nos sinais de trânsito. visa contribuir para a redução das estatísticas de sinistralidade rodoviária em Portugal. . na medida em que as aprendizagens que as crianças realizam por intermédio do projecto «Escola Viva» terão necessariamente eco nos seus meios familiares. Pretendeu-se. de sinais de trânsito e. ~ . promoção d e vendas e Mais do que a concepção. o primeiro spot publicitário interactiv no «ar» durante o mês de Novembro de 2001. (Foto gentilmente a dida pela Valormed) tes fases do seu desenvolvimento. uma promoção de vendas.~u a a apostar quer na publicidade. quer em acções de Relações Públicas. Mesmo nesta fase.o marketing relacional é particularmente eficaz para trabalhar com alvos específicos e diferenciados e para obter respostas comportamentais imediatas' . Em caso negativo .. d o estev . . em 278 concelhos do pais.serão desenvolvidas n os respectivos capítulos . e de promoção de vendas. relativamente a cada uma d as principais disciplinas da comunicação . possui a grande van tagem de implicar uma reflexão anual que pode permi tir um melhor ajustamento do mix de comunicação. Certame . Est e processo. • A compreensão de que o respeito pelas regras de trânsito é também respeito pelos outros utentes da estrada e fundamental para uma boa convivência no trânsito . a empresa Expo l3. a Brisa. desenvolver as capacidades mais básicas da criança na sua inserção no trânsito enquanto passageiro. em seguida. de um bom briefing escrito por parte da empresa e. . por contar com Ideres ~e oplnlao n os seus anúncios como Catarina Furtado e LUIs Espa~elro . o projecto -Escola Viva» nasce da constatação da necessidade de formação da criança enquanto cidadão consciente das suas obrigações cívicas.e ainda com o apoio das câmaras municipais. Embora os destinatários do projecto sejam crianças e professores. consagrado ao Audi alfroad quatt ' " . .publicid ad e. como p~omo çao da sua missão de recolha e eliminação de reslduos de embalagens e medicamentos fora de uso. h) Medição dos resultados e correcção de desvios lizar uma campanha publicitária de marca e. perfazendo cerca de 9200. a realização dos programas depende tendencialmente de prestadores de serviços externos. Todas as escolas do 10 Ciclo do Ensino Básico se incluem no âmbito do Programa Escola Viva. 7 Audi allroad quattro. os acidentes causados pela circulação rodoviária foram considerados imprevisíveis. Inserido numa campanha consagrada ao Audi A4 Avant. . A medição dos resultados é indispensável para a identificação de d esvios e determinação das respectivas medidas correctivas . através de uma intervenção de carácter lúdico-pedagógica com crianças. no âmbito da Educação Rodoviária Extraescolar. para que se possa determinar qual o verdadeiro efeito de uma acção. implementada a nível nacional. com esta inovadora iniciativa.

mesmo nos maiores: uma excepção.316 MERCATOR Capítulo 13 A POLÍ T I CA GLO BAL DE CO MUNICA ÇÃO 317 o programa desenvolve-se em quatro fases. Uma rede de painéis de publicidade exterior.9 A cam panha é actualizada semanalmente mas o eixo de comunicação mantém-se ao longo do ano. para que ela tenha uma hipótese de se impor num universo extremamente concorrencial. uma zona com pista de trânsito com simulações para experimentação das regras de trânsito e. que devem ser convergentes ou complementares e não contraditórias: a comunicação corporate e as comunicações de produto devem apoiar-se mutuamente. relações públicas. densas e variadas forem as mensagens. Actualmente. presentemente. O imtivo da continuidade é essencial. a comunicação não veiculada pelos media deve completar ou prolongar a publicidade nos media. Não há dúvidas de que os consumidores sabem. 13. A repetição é um princípio sobretudo da comunicação publicitária. correspondentes a locais diferentes dentro da escola : uma zona de audiovisuais onde é realizado o enquadramento teórico sobre circulação dos peões. como as relações públicas. merchandising. com o slogan Antes de se apresentarem (nos capítulos seguintes). b) A repetição e a redundância a) Não querer dizer de mais «Compal é mesmo natural». § 1 . na realina sua comunicação institucional como nas comunicações de produto. (Foto gentilmente adida pelo Pingo Doce) Secção 3 CONDIÇÕES EFICAZ COMUNICAÇÃO principais marcas de máquinas» foi . justifica-se enunciar alguns princípios essenciais de uma boa comunicação de marketing. sumos têm dificuldade em conquistar essa posição. muitas vezes os mesmos media e a mesma agência. Inicialmente conhecido através da assinatura «recomendado pelas FOTO Viva. a partir de 1996. livros com passatempos e sacos de plástico alusivos à Esc ola c) A continu idade e a duração Repetição e redundância supõem que as acções de comunicação se desenvolvam na continuidade. a marca torna-se dona e senhora.por outro lado. compreendida e retida pelo destinatário. uma política global de comunicação. mas não pode ser completamente falsa. assim como à empresa no seu conjunto (comunicação institucional). Mas as políticas pera de comunicação têm. utilizam sempre os mesmos eixos. desde que denotem fantasia. na empresa. os sumos Campal. a coerência das mensagens emitidas. T-Shirts. tanto A comunicação emitida por uma empresa deve ser multiforme mas integrada: . o mesmo estilo. utiliza um grande número de vectores: publicidade. CD's. dade. É um defeito frequente. É para garantir uma tal coerência que se torna importante definir. patrocínios. Assim. passageiros de automóveis e ciclistas. Uma das leis fundamentais da comunicação . etc. a sua forma pode ser exagerada. que as pessoas a quem dirigem as suas comunicações estão saturadas de informação e de mensagens de produtos que não lhes interessam. os principais meios de comunicação de que dispõe a empresa e as acções que lhe permitirão combinar esses meios no quadro de uma política global de comunicação. Uma promessa deve ser forte. quanto mais complexa é a mensagem emitida. «recomendado pelas principais marcas de roupas». Os responsáveis de marketing têm muitas vezes tendência para falar demais sobre os seus produtos. ler as mensagens nas entrelinhas. menos oportunidades tem de ser percebida. e a publicidade em particular. uma segunda zona onde é feita a abordagem aos sinais de trânsito. É o caso das campanhas Pingo Doce «Momentos Pingo Doce» e «O dia-a-dia aos melhores preços» (foto 13. normalmente.é a de que. uma quarta zona para oferta de brindes e ficha de inscrição na revista do projecto Escola Viva e no respectivo Clube. mesmo que a promessa de base seja pouco original. mais elas interessarão os seus destinatários. _ os posicionamentos e as promessas mudam demasiado. que a comunicação em geral. diz respeito a vários produtos diferentes. ela consegue captar a atenção do consumidor. que encontramos em muitos anunciantes. não raro. d) A coerência global Acreditamos. pack- PARA UMA COMUNICAÇÃO Todos os grandes exemplos de comunicação bem sucedida têm como ponto comum a continuidade: o mesmo posicionamento. apoiada pela distribuição de brochuras. conquistaram esse espaço na mente do consumidor. É necessário assegurar a unidade ou. A continuidade permite à marca a conquista de um território de comunicação. Esquecem-se. é a do detergente Skip que tem mantido a sua promessa ao longo de muitos anos. muitas vezes.por um lado. pelo menos. aging dos produtos. em todos os concelhos consolida a mensagem de consciencialização de prevenção rodoviária.9). dois defeitos: _ os investimentos fazem-se muitas vezes de forma irregular no tempo. humor ou espectáculo. podem dizer um pouco <mão importa o quê». por fim . a mesma promessa. operações promocionais.e aplica-se particularmente à comunicação de marketing . .OS PRINCíPIOS DE UMA BOA As campanhas mudam todos os anos mas. As outras formas de comunicação. os outros e) A obrigação de verdade É preciso repetir sem cessar a mesma mensagem. . acreditando que quanto mais ricas. Neste espaço. funcionam mais pelo princípio da redundância: diz-se a mesma coisa de diferentes maneiras.

a personalidade do candidato e do seu partido). A comunicação global * é uma expressão em moda que. 6. como grupos de comunicação global.). Vimos. são muito numerosos. (pausa).JmtlO RlbtlltO (ex-SSDO Portugal) Clara Flllmand~ ArmlU1do Patt9rson e IvAfljuntarIllll1-S ••osd. na La secção. Porque esta preocupação é real nos anunciantes. não foi? » «Não. uma mesma comunicação sejam quais forem os mercados e as suas culturas. Várias agências de publicidade criaram empresas próprias para direct marketingou merchandising. se ter internacionalizado para Espanha onde. o exemplo de comunicação que não respeita a «verdade do produto» (as promessas eleitorais). etc.25ras.318 M ERCATOR EXEMPLO Quando o BES se pretendeu afirmar como a solução para a necessidade de realizar compras não habituais. agência de meios e centrais de compra .agências de publicidade. os grupos de comunicação assumem-se. o marketing relacional. A comunicação política é.numa lógica de comunicação global. (www. Meios e Publicidade.a verdade dos consumidores (adaptada às suas expectativas fundamentais). Contrariando o percurso habitual das agências de comunicação e publicidade. o que pode ponder a uma visão de uma agência de publicidad~ de uma agência de marketing relacional. este movimento foi contrariado no período de crise por falta de resultados em grandes empresas como a McCann-EriksorT. o design do produto. No TAS I Fonte: www. . cultura). o seguinte spot.no Charco c. crescentem<lflte .partementos Cr. responde a um problema de fundo: o de FOTO Navu lUi. especializadas. alguns não têm como única função comunicar: por exemplo. 19..com) * Não confundir comunicação global com a expressão americana Global Communication. as relações públicas. das mensagens e à escolha dos canais de comunicação A 5. Secção 3 A elaboração das mensagens publicitárias Secção 4 A escolha dos canais de comunicação PLANO DO CA PÍ TULO Prefácios de Fernando Cruz e Américo Guerreiro política global de comunicação. . etc. esqueceste-te do meu aniversário. isto é. com a extinção de áteas Deve ser respeitada uma tripla obrigação: .10) Esta agência utiliza todas as ferramentas de marketing . a secção é dedicada à avaliação do impacto das campanhas de publicidade.ativo • Contas. . dedicaremos as três seguintes às várias questões que se colocam na relação dos anunciantes com os outros parceiros .pt e «Interacção na publicidade». que não gostam muito da verborreia dos políticos. que significa estratégia indiferenciada de comunicação. nem a «verdade da empresa» (no caso. o merchandising. era outra!» conceber um mix eficaz de comunicação e não tratégias de 100% de publicidade nos media ou 100% de marketing relacional. da 2S Ris • 25 Ralll. tonta..A ELABORAÇÃO DE UMA ESTRATÉGIA GLOBAL DE COMUNICAÇÃO ~ 'PilO / J dade nos media. os homens da comunicação especializaram-se cada vez mais.audi . nem a «verdade dos consumidores». tão linda! . utilizou.de acções de CRM à publicidade «tradicionaI" ou marketing de guerrilha . Entre estes meios.nomeadamente no que se refere à elaboração das campanhas. em 1996. a força de vendas. «João.10 Secção 5 A avaliação do impacto das campanhas Site 25 Rãs. na rádio. Young & Rubicam. Com o desenvolvimento dos seus mercados. p. anda cá fora» Cá fora. os mecanismos base da publicidade. a embalagem. Meios e Publicidade. o marketing relacional e as promoções. Não me tinhas já dado esta estrela no ano passado?» «Não . que os meios de comunicação de que dispõe uma empresa e que pode usar no quadro de uma Depois de analisarmos. tem como cliente o Grupo CortefieL (foto 13..a verdade da empresa (identidade. a 25 Rãs teve as suas origens no Porto e depois em Lisboa antes de. 2 «Emagrecimento da McCann terminou».a verdade do produto (performances essenciais). p. 28 de Março de 2003. à porta: «Vês aquela estrela? É tua!» «Oh!!!!. . ainda hoje. encontrando-se hoje muitas vezes fechados na sua disciplina: a publicidade. 13 de Junho 2003. No entanto. . no capítulo precedente.llõ 13 . . contudo. muitas vezes. ou desenvolveram departamentos com estas funções (exemplo: Ogi/vy. O presente capítulo é dedicado à publici- Secção 1 Definição e mecanismos de acção da publicidade Secção 2 A elaboração de uma campanha publicitária § 2 .

não se pode navegar sem bússola! dir criando produto. ou porque se confirmatexto Ja se . patnotas. das Agências de Meios. A esses sim. as Agências de Meios são responsáveis. Como diria Camões e ao tempo numa monarquia. q . dizer que a oportumdade do meu co mlsro . porque ganharam muito negócio directo com o Euro 2004. escuto com toda a salém. revisões parncularmente aquelas avesSo a P ' . A saber ganhar e perder.. Pontual. fechado e entregue as chaves aos EspanhOls . no bom senso dos homens! Acre dlto a edição do Mercator XXI sair para Quando oU de alguma forma chegar as ' as bancas . o Pais p tena te dra. como base úmca a Cientifica. com eles. Responsabilizaram-se e responsaprova-o: os Romanos conquistaram Je~u­ bilizaram. mas também e principalmente pelas vendas e notoriedade conseguida. p do mãoS ivido uma parte de 2004. porque. Mesmo na era da elecdos a gerir o dia-a-dia. como o fazem al~uns Dout~s Senhores professores Economlst~ ~e C~ue na óptica deles. os media (e este EX . Criaalguns árabes fanáticos e doentes. Jerusalém é a única cidade europeus. do saudável relacionamento preparar as campanhas para 2005. da sua estabilidade nove meses duros. minhas previsões mas elas são feitas co~ porque não se pode criar um bom futuro base nos anos de tarimba. fruto do trabalho que desenvolvem ao nível da pesquisa e do planeamento das campanhas nos media. O sector da Publicidade. e só depois das empresas sentirem que se recomeça a ganhar dinheiro para distribuir. com profissionais deficientemente . nomeadamente. mas negócio. frequência e simples optimizações do custo do GRP. . . Na verdade. os meus grandes ProfesO povo polaco saiu fortalecido co~ a exacsores Catedráticos da vida empresarial. virá o consumo. há duas décadas. em meu entender.Capítulo 14 A PUBLICIDADE NOS MEDIA 321 320 MERCATOR Prefácio apareCimento. ' há mais de Vlllte anos. Importa salientar que a eficácia real das campanhas não se mede apenas pela cobertura. Gosto da opinião será a vida: melhor para uns... a tentar evitar despetrónica.PRESIDENTE é o tema do meu texto) sofrerão menos em DA GUERREIRO DDB 2004 do que em 2003. .I Gosto da opinião daqueles que gerem em'dam com o problema das famílias presas. pior acho difícil e até perigoso. atenção. a sua gestão e coordenação é. veio trazer uma nova dinâmica à Publicidade. ta reconstrução da sua cidade capital. as Agências de Meios já não sofrem qualquer tipo de contestação e tornaram-se num parceiro fundamental para implementar com sucesso os planos de marketing dos anunciantes. Assim com os seus fornecedores. Já é longo o tempo de seca e consumir é tão imporPOR AMÉRICO GUERREIRO tante como estar vivo e respirar. mas também fruto do know how acumulado das redes internacionais que fazem parte dos grandes grupos multinacionais. melhor ou pior. burocrático. sionais competentes. a dos números. em tempo útil. as Agências de Meios vieram quebrar alguns pressupostos na forma como os anunciantes e as agências interagiam com os meios e isso levantou alguns receios aos mais conservadores. . LI formados mas. a falhar do mundo que reúne dentro de si todos os sem amuar. coracreditar no bom senso dos homens! rupto.. Na altura. A História trabalho. também. Por isso. advirto também da fiabilidade das Que o dito Mundo Novo aprenda isto. Mestres anónimos. s fiéis leitores e outros novos. é certo. faz fraca a forte gente» . Depois. disciplina e métodos de não se combatem com armas. do que ram postos de trabalho e formaram profisantes da decisão de fazer a guerra ao Iraque. sem dúvida. Ouço com toda a atenção os gestores o mundo está hoje muito mais nas mãos de deste País que construíram empresas. "fraco rei . Esses. perdeu. A capacidade detida pelas Agências de Meios para apoiar a criação de estratégias multi-canal de comunicação. e para finalizar. Portugal vai sair da crise a dois tempos: o primeiro caberá à indústria com um aumento de exportações e do turismo. O conhecimento profundo dos media e de todos os canais de comunicação fazem dos profissionais das Agências de Meios verdadeiros assessores de marketing dos anunciantes e são essenciais no desenho das estratégias de media que tenham como objectivo conseguir uma eficácia real. sem dúvida. como os soldados nazis destruíram Varsóeste País continua de portas abertas. através das Agências de Meios. um facto crítico de sucesso para a optimização dos investimentos publicitários dos anunciantes. continuo a carente de muita coisa. que remédio quando a medicina preventiva tudo isto se pode alterar gravemente. Destruíram o Templo de Salomao. Para o mercado publicitário. POrtugal é dos mais sofisticados no domínio dos estudos de meios. sempre foram os meus grandes templos das religiões ocidentais. integra uma relevante cadeia de valor resultante do investimento permanente que faz na pesquisa. Quero teremos v . dos erros comenignorando o passado. com péssimos gestores . com o objectivo de apagar a memória didatar-se aos grandes eventos mundiais e dos povos. ou que tem .. num país que sabemos Mas. A partir do momento em que aqueles que vivem essencialmente do rendimento do seu trabalho sentirem que há retoma. As Agências ditas criativas passarão ainda os primeiros dos seus colaboradores. o primeiro passo de uma especialização crescente a que temos vindo a assistir no sector. como operar poderá ser também o últi~o Resta-me acrescentar. sendo um homem de fé. a canvia. Assim. . igual para daqueles que defendem que os despe~i­ outros mas. que sou Quero I I' . porque foi. pela optimização quantitativa e qualitativa dos investimentos dos clientes e contribuem de forma significativa para a efectividade da comunicação. Hoje. porque possui um sistema de audimetria sofisticado que dá informação útil. rnentoS são já por si uma falha de gestao. com pl 'ncormar-vos no entanto. minhas previsões ou porque salram ram as etamente erradas. Hoje. E. o comércio notará a diferença. mesmo em comparação com outros países. porque falha. Souberam fomentar As guerras fanáticas e/ou de origem religiosa espírito de equipa. até que se comecem a emocional. para a boa tranquilidade de todos. que se fundamenta somente na lógica seja. o POR FERNANDO CRUZ CEO DA MPG PORTUGAL Há poucos sectores de actividade como este em que o investimento é baseado em estu_ dos e análises aprofundadas. desde logo. . Tal permite aos anunciantes reduzir a um factor mínimo o risco do investimento.

marca à juventude (<<a nova geração»). É neste princípio que se fundamentam.permite alcançar muitos públicos.- FOTO 14. ou em testemunhos de pessoas reputadas e competentes (<< os criadores profissionais de cães utilizam Pedigree PaI»).3 A campanha «Play» da Nike. a realização das campanhas e a venda de espaço (figura 14. Os mecanismos psicológicos através dos quais a publicidade é susceptível de influenciar o ~spírito e os comportamentos das pessoas são os segumtes: FOTO 14. FOTOS 14. A emoção. O modo mais simples de acção . por exemplo.MECANISMOS DE ACÇÃO DA PUBLICIDADE NOS MEDIA A publicidade nos media emite mensagens com o objectivo de exercer uma influência sobre as pessoas a quem são dirigidas. a programação televisiva. em segundo lugar.o acesso aos media é caro. (foto 14. É o caso . A publicidade da Marlboro ou da Benetton num Grande Prémio de Fórmula 1 é vista por mais de 700 milhões de indivíduos. e a publicidade nos locais de venda (PLV). A notoriedade Em relação aos outros meios de comunicação da empresa. Exemplos mais recentes são o lançamento da marca de automóveis Daewoo no mercado nacional e o anúncio de Natal das lojas Toys "5!" uso Porém. A simpatia pela marca Por vezes a publicidade pode ter em vista suscitar ou reforçar os sentimentos de simpatia por uma marca. a publicidade exterior (outdoor).2 A marca Frutea recorre a aspectos visuais para transmitir a ideia de frescura proporcionada pelo produto.da publicidade consiste em tornar o nome de uma marca familiar e presente no espírito dos clientes potenciais repetindo-lho o maior número de vezes possível. forte e única. mas o custo por contacto é reduzido. do que fez a Pepsi-Cola associando a sua A publicidade nos media é uma das formas de publicidade.A PUBLICIDADE NOS MEDIA 3. as campanhas da Benetton a favor dos direitos do homem ou as da Tetra Pack pela defesa do ambiente. É o caso das esferográficas BfC que se apoiavam num anúncio que repetia inúmeras vezes o nome da marca. Mais frequentes são as campanhas que apelam para os mecanismos da persuasão. Utiliza como vectores. associando a sua marca à ideia de se ultrapassar a si mesma (foto 14. o desejo. .a publicidade funciona segundo o princípio da repetição: multiplicação dos contactos e continuidade das campanhas. Lembremos que há dois outros tipos de publicidade que não utilizam os mass media: Direct Response Advertising. Secção 2 A ELABORAÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA § 1 . É a mesma mensagem para todos os públicos. por um processo mental irracional e geralmente inconsciente de identificação. a tornarão desejável aos olhos dos consumidores. ou a Nike. quer dizer. É o caso. os cinco grandes media de massa: a televisão. símbolos valorizadores ou ainda sonhos ou emoções agradáveis que.2). o sonho A publicidade pode.por exemplo a compra da marca X _ será para eles útil e agradável. anunciando o espectáculo Pedro e Inês. pelo simples facto de serem levadas ao conhecimento das pessoas do segmento-alvo. etc. a rádio e o cinema. . os 15 maiores anunciantes representaram quase 27% do investimento em publicidade em 2003.1). (Foto gentilmente cedida pela Nike) 2. obrigam-se a não modificar as mensagens publicitárias. etc. que será abordada no Marketing Relacional. frescura que fiC(/» (fotos 14. (Foto gmtilmmte cedida ptia Os investimentos em publicidade são muito concentrados. esperando que as pessoas do segmento-alvo tenham a tendência para manifestar a sua simpatia comprando os produtos desta marca. Os media que vendem a sua audiência.OS ACTORES E AS SUAS FUNÇÕES a) Os anunciantes § 2 . possam modificar o seu comportamento. Nacional de Bailado.1 Cartaz da Companhia Entre os anunciantes e os media existem vários intermediários cujas principais funções se organizam em torno de três áreas: ó conselho para a concepção das campanhas. Os mecanismos de ersuasão são muito variados : podem apoiar-se numa ~rgumentação racional «< Kinder surpresa»).1). por exemplo. a imprensa (diária e semanários). . .tais como a Companh ia Nacional de Bailado) . pelo menos.3).e talvez o mais antigo . que faz parte do Merchandising. de acordo com a Mediamonitor. A par de empresas que tradicionalmente efectuam elevados investimentos em publicidade . . cinco características essenciais: . (FotOI gmtilmenk cedidas ptla Un icer) 4. da publicidade anunciando eventos culturais . é raro que uma campanha publicitária tenha apenas como objectivo reforçar a notoriedade da marca em causa. a publicidade tem. que pretendem convencer os seus destinatários de que este ou aquele comportamento . A informação factual 5.a publicidade oferece uma mensagem simples. ter como objectivo difundir certas informações factuais que. numa o demonstração visual «Frutea. A persuasão DE ACÇÃO 1. O mais misterioso dos mecanismos da acção publicitária consiste em associar a uma marca atributos imaginários. por exemplo.322 MERCATOR Capít ulo 14 A PUB LI C I DADE NOS MED I A 323 Secção 1 DEFINIÇÃO E MECANISMOS DA PUBLICIDADE § 1 .a mensagem publicitária é perfeitamente controlada pelo anunciante. Em Portugal.

39 856 6 Practer & Gamble Optimus 40 873 '--T-M-N--..47 829 2 Telecel ---.1) . a Bernbach (o B da agência DDE). comprando (ou criando) agências mais pequenas.realizar conselho estratégico. sendo o sector das comunicações o que mais investe em publicidade.. a cada país. outdoor.o c C/J z O 15 16 17 18 19 20 o O O O O 243 3379 C/J m 22 1 264 O 5778 Fonte: MPG/MediaMonitor ._. .surgem os operadores de comunicações móveis _ b) As agências de publicidade Vodafone Telecel.. como por exemplo. os investimentos no be/ow the line progridem mais depressa do que o investimento nos media. segundo o modelo da primeira agên_ cia criada em França.comprar o espaço. Algumas são deliberadamente uniformes quaisquer que sejam os mercados (foto 14.. a Walter Thompson.. podem propor aos seus anunciantes uma intervenção completa à globalidade dos seus problemas de comunicação._----:------. imprensa._ ._ ._------Reckitt Benckiser Modelo Continente LeverElida TMN . etc. a Bates. a Nestlé.. Assim.produzir as campanhas de publicidade.-----Unicer Optimus Danone Portugal Continente Reckitt Benckiser Vodafone Lactogal ..)14 3848 3964 785 729 2002 4533 7009 4700 17 54808 52622 58039 57701 52082 47304 48694 37912 36331 43069 22309 24550 21 354 30543 22540 23794 19250 25442 23344 11 850 71 065 68803 65189 58884 56829 50908 48807 46316 44445 43421 34892 33424 32969 31 328 30474 27685 26921 25692 23609 22271 As agências de comunicação global: Em todos os países desenvolvidos._----..... indicam-se os investimentos efectuados pelos 20 maiores anunciantes nos mass-media: cinema... a Young - 5 .. .. . TMN Vodafone ~Oréal o 909 1 889 5060 1841 540 2225 2922 10 1844 4806 7359 5512 5292 634 2210 569 103 690 2425 198 . Foi a época dos grandes pioneiros. a Ogilvy. especializadas em promoções. QUAD RO 1 4 .39970 .3.. As agências tomaram progressivamente a seu cargo a concepção e a realização das campanhas.. 2 A • '~ Investimentos dos 20 maiores anunciantes em 2003 (milhares de euros) ' " 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 :'.. as insígnias das maiores agências actuais... em relações púFOTO o O Procter & Gamble LeverElida Danone Reckitt Benckinser Modelo Continente Nestlé Lactogal Portugal Telecom Optimus Grupo BCP Arbora & Ausonia Unicer TV Cabo Portugal Grupo CGD Ferrera Intermarché Grupo BES 9 235 88 77 25 o 6 226 O 5864 657 150 4693 3304 5881 14 . muitas vezes. No quadro 14.Rubicam.Gamble e a Unicer ..Procter & Gamble Sincoral LeverEllda 62837 54 792 49 132 44 500 44 213 ------ TMN 71065 68775 65165 58884 56992 .. o anúncio "Para Todos" da Coca-Cola foi transmitido em diversos pontos do globo. outras procuram adaptar..revelando uma forte concorrência neste mercado (quadro 14.._ .2._ . as suas estratégias e as suas criações.. .propor planos de media.._------Arbora & Ausonia Unicer Grupo BCP Optimus Portugal Telecom Lactogal Nestlé Portugal 6._------.324 MERCATOR Capítulo 14 A PUBLICIDADE NOS MEDIA 325 LeverElida. As agências têm cinco funções principais: . 4 blicas._------Procter & Gamble ~Oreal TelecelNodafone Portugal ~ - A agência de serviço completo: A publicidade moderna teve o seu desenvolvimento nos Estados Unidos. a Procter 6._------. .conceber as mensagens. Os grandes anunciantes que possuem marcas internacionais adoptam estratégias de publicidade cada vez mais mundiais.. em meados do século XIX._----... No quadro 14.50908 ---40 555 40 328 38 742 32 954 31 617 29 296 23 169 22 650 21 599 48808 46641 44446 43417 34909 33523 32793 31323 30466 7 Sincoral FIMA Novis Telecom Nestlé Arbora & Ausonia BPI Unicer Danone Portugal Henkel 34 249 23539 23150 23097 21866 20230 19363 19338 18975 8 9 10 11 12 13 14 15 ._ _. TMN e Optimus . cujos nomes são.. A evolução do papel das agências A agência corretora de espaço: Durante muito tempo as agências de publicidade não foram mais do que corre_ toras de espaço.. Confirma-se que as empresas de serviços têm vindo a ganhar importância._---Beiersdorf Nestlé Arbora & Ausonia Coca-Cola Fontf: MPG/MediaMonitor QU A D R O 14. Os 15 maiores anunclan t es d e 2000 a 2003 (milhares de euros) > LeverElida 53 596 . (Foto gentilmente cedjda pela Coca-Cola) O 153 87 37 4 3223 1635 1 733 FIGURA 14. por Charles Louis Havas e Charles Duveyrier._--------. As grandes agências de publicidade investiram neste mercado..42 882 -Danone Portugal. etc. 1 .. patrocínios e mecenato.1 O 818 39 O 6168 878 1244 153 O 219 972 1894 97 o ANUNCIANTES . .. marketing directo.-Portugal Telecom 45 540 LeverElida TelecelNodafone Procter & Gamble TM N Sincoral Optimus Danone Portugal Lactogal Portugal Telecom Coca-Cola Reckitt Benckiser Nestlé BCP Arbora & Ausonia Unicer 61 661 59 648 44 386 43 196 42 901 40 078 34 330 32 494 30 444 28 534 27 437 26 247 25 972 24 773 23 500 -----.----------.4). apresentam-se os investimentos efectuados em publicidade por sectores de actividade em 2003.... 1.. resultando daí o seu nome: agências de serviço completo._ _ :!i: Õ O . principalmente após a Segunda Guerra Mundial. rádio e televisão..

de acordo com as leis reguladoras desses suportes publicitários: Lei da Imprensa. concentração da compra de espaço. compra de agências nacionais pelos grandes grupos internacionais e movimentos de fusão . Outros parceiros Existe uma grande diversidade de profissionais e empresas que prestam serviços na área da publicidade.os criativos: o visualizador ocupa-se das imagens. . na Europa. I [.o responsdvel da produção: está encarregue de encontrar os especialistas exteriores tais como desenhadores. O processo de concentração está presente em todos os níveis: . testemunhos e comparações (publicidade comparativa) e as limitações impostas às bebidas alcoólicas. os seus principais clientes e as agências criativas com as quais trabalham (figura 14... tabaco e medicamentos. Imen t os em publicidade por sectores de actividade em 2003 (ml' lha res d e euros) para poderem competir com as centrais. ] [.os especialistas de media. A campanha (<Annus Insólitus» da Yorn/Vodafone foi considerada ilegal por não incluir informações importantes (como os critérios de atribuição de ofertas) para a tomada de decisão dos consumidores de aderirem ou não à campanha. concentração das marcas e dos anunciantes. para além da obrigação FIGURA 14 . as principais empresas têm sido compradas por grandes agências internacionais ou têm-se associado em redes internacionais de agências independentes. . Lei do Cinema. bancos de imagem. de respeitar a lei..2.:0. Também os meios apresentam algumas condicionantes.... das quais destacamos: as restrições à utilização de menores.] [ .!. distinguindo-se na sua evolução 3 fases distintas: Quem GOI11pra para quem . J ~] [ . ] [. A publicidade domiciliária (direct mail) e os patrocínios são também objecto de regulamentação específica. centros gráficos. concentração dos media (por exemplo. o que desrespeita o disposto na Lei de Defesa do Consumidor. 2 Estrutura do mercado da compra de espaço em Portugal ' . realizadores . nesta fase. conseguindo... Berstelmann. 7 8 9 10 11 12 13 14 15 A estrutura actual deste mercado em Portugal encontra-se sistematizada na figura 14. as agências de publicidade associaram-se.. normalmente. Industna Alimentação 363250 290868 253159 208061 192625 170274 144004 132684 109188 91 711 84313 76888 66130 58949 41474 2283578 2 Higiene Pessoal Serviços e Equipamento de Comunicação Indústria Automóvel Bebidas Comércio Bancos e Outras Instituições Monetárias e Financeiras Higiene do Lar Classificados/Equivalentes Indústria do Papel. restritiva ou meramente condicionante. -J [ . A organização de uma agência e as especialidades da .. fotografia.. ] . Lei da Televisão. produtores de imagem e produtores de som.a direcção. ... Surgem.concentração das agências. Lei da Rádio. c) Os outros actores principais 1. 2. Fonte: MPG/MediaMonitor A mundialização e a concentração: O fim dos anos 80 foi marcado pela criação de grandes grupos de comunicação a partir do crescimento interno das grandes empresas.A REGULAMENTAÇÃO DA PUBLlCIDADE 3 . director de contas. .. fotógrafos. ] I [--] I [ . Criam-se grandes centrais de compra mundiais. Fotografia e Cinema Serviços Prestados a Colectividade Total Mercado 3 4 - _ Perspectiva de serviço: as centrais entram no planeamento de meios. 2.. músicos... Artes Gráficas e Edição de Publicações Artigos e Serviços Recreativos e Culturais Indústria Farmacêutica Informática Audio-Visual.os comerciais: director de contacto. a obrigatoriedade de ser identificado enquanto tal (punindo a publicidade dissimulada. que tem a sua expressão máxima na publicidade subliminar). Como o mercado publicitário português é muito reduzido.. etc. Existem ainda regras de natureza proibitiva. oferecendo outros serviços aos seus clientes.. supervisor de contas e account. As centrais de compra e as agências de meios Estas organizações surgiram em Portugal em meados da década de 80. 3 Invest' . ] [.'::] [ •. Lei do Outdoor. as agências de meios. § 2 . a obrigatoriedade de ser verdadeira (sancionando a publicidade enganosa) e a obrigatoriedade de respeitar os direitos do consumidor (de acordo com a Lei de Defesa do Consumidor) . como a pesquisa.. por isso. 1 [ .. ] [ .. conseguindo maiores volumes de compras e condições mais favoráveis de aquisição de espaço.2) . ] [ . EXEMPLO 5 6 _ Perspectiva de diferenciação: as agências de meios procuram diversificar.326 MERCATOR Capítulo 14 A PUBLICIDADE NOS MEDIA 327 QU A D R O 14 . design. melhores condições de preço junto dos meios.Perspectiva financeira: as agências de meios independentes (como foi o caso da Media Planning) concentravam volumes de compras de espaço significativas..:. ] [ m ] [_ [ - ] ] [ .. ] publicidade 2 As agências de publicidade comportam.. Berlusconi e Maxwell).=. tais como: agências de modelos... o copy (redactor) das palavras (textos e slogans). que indica as 20 maiores agências de meios. as seguintes funções: [=.o responsdvel do planeamento estratégico. coreógrafos. . A publicidade é regulamentada pelo Código da Publicidade cujos princípios gerais são.

3. mix de comunicação. marketing directo. dado que os anúncios não permitiam a correcta visualização das menções necessárias à veracidade da comparação efectuada (tipo de horário.3. Alvos publicitários • conjunto de pessoas a quem se destina a campanha (pode não coincidir com a totalidade dos alvos de marketing) • efeitos esperados da campanha nos alvos visados. 4 Estrutura de um briefing 1. estabelecido em comum pelo an unciante e pelos responsáveis comerciais da agência (gestor de conta).1. etc. Noutros termos. o ICAP - ciante e a agência .5. vagos. rádio. • a concepção da campanha. . e . • a execução da campanha. força de vendas.) • dimensão e tendências de evolução. QUAD R o 14. • motivações.2. DE UMA CAMPANHA mações e orientações de que a agência tem necessidade para trabalhar eficazmente na concepção da camp an ha. patrocínios. acções promocionais. critérios de escolha.4. subdivididas em várias «actividades».328 MERCATOR Capítulo 14 A PUBLICI DADE NOS MEDIA 329 EXEMPLO Instituto Civil para a Autodisciplina na Publicidade . segmentos-alvo.apontou a existência de publicidade comparativa na campanha da TELE2. valor da taxa de activação . Para atingir plenamente este objectivo. Descrição da concorrência • origem. estratégias de comunicação (orçamentos.que são designadas pelo termo copy . Eventuais limitações Enunciado do problema a resolver Secção 3 A ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS A elaboração das m ensagens publicitárias . quotas de comunicação. 3. Análise do mercado 1. pela referência explícita à Portugal Telecom. geralmente curto (uma ou duas páginas) . imprensa e outdoor Reserva e compra de espaço § 1 . CONTEXTO DO PRODUTOI MERCADO 1. e de publicidade comparativa enganosa.3): • a redacção do briefing. carta de comunicação da empresa. Mix de comunicação • volume de vendas. Histórico da comunicação da marca 1. A elaboração de uma campanha publicitária comporta quatro etapas principais. deve estar em perfeita coerência com a estratégia de marketing da m arca. etc. • orçamento. Idealmente. A primeira diz respeito ao conteúdo das mensagens e as duas seguintes à sua forma.. Objectivos de publicidade 3. 3. É necessário não esquecer que a função essencial do plano de trabalho criativo é orientar o trabalho dos criativos. b) Estrutura do plano de trabalho criativo Estratégia publicitária Produção das mensagens e compra de espaço Produção dos spots de tv. ORIENTAÇÕES GERAIS DA CAMPANHA 3. Comportamentos dos consumidores e prescritores o briefing é um documento que contém todas as infor§ 3 . • campanhas anteriores realizadas • produtos concorrentes. um bom brieftng deverá comportar as rubricas que se indicam no quadro 14. Objectivos de marketing 2.1 . atitudes. ). ESTRATÉGIAS DE MARKETING DO ANUNCIANTE 2. a copy strategy é o caderno de encargos que servirá de base ao trabalho dos criativos. deve ter três qualidades principais: .3. fontes de mercado. encontram-se quase sempre os sete elementos essenciais que estão apresentados no quadro 14. quotas de mercado. • relações públicas.AS ETAPAS E A RESPONSABILIDADE 2. c) Qualidades de uma boa copy strategy a) Utilidade. etc. • posicionamento.1.O PLANO DE TRABALHO CRIATIVO 5 A estrutura formal do plano de trabalho criativo varia um pouco de agência para agência.O BRIEFING 1. • a avaliação (a posteriori) da sua eficácia. etc.comporta três fases sucessivas: a estratégia de criação (ou copy strategy) .5. § 4 . performance.4. mecenato.2. limitações jurídicas.intervêm com pesos variáveis (fIgura 14. função e conteúdo do plano de trabal ho criativo Campanha Campanha Difusão das mensagens Medição da eficácia O plano de trabalho criativo (copy strategy) é um documento formal. etc. Descrição do produto 1.Ser estratégica ou seja. a criação e a execução. etc.o anun- As agências queixam-se muitas vezes de receber dos seus clientes briefings deficientes: são orais e não escrit . anúncios. processo de fabrico. Opções estratégicas 2. Porém. muito factuais e pouco estratégicos.2. ~ Incompletos. com vista a orientar o trabalho de criação que será depois pedido aos serviços «artísticos» da agência. nas quais os dois principais actores .

como no que diz respeito aos «objectivos de comunicação» que lhe são inerentes e ao conteúdo das mensagens que se lhes pede para realizarem. tal compete aos criativos. no estádio da criação..Garante a continuidade da criação no tempo.t"''''·j·lilij@. Factos principais • elementos-chave seleccionados pela agência. fazer chegar aos criativos orientações claras.w·.. Instruções e limitações diversas particularmente com os objectivos atribuídos à comunicação. quando se tratam de filmes para a televisão ou para o cinema. • sentimento de valorização ou de prazer com a identificação do consumidor com o que o produto evoca ou representa.. • registo da expressão utilizada na campanha ou anúncio. d) Vantagens da preparação de um plano de trabalho criativo a) Natureza e importância da criação publicitária6 A segunda etapa no processo de elaboração das mensagens publicitárias (ou copy) é a criação. Campanha . isto é. ·Provas» ou suportes da promessa 6. a partir do briefing filara orientar o trabalho dos criativos.5) .Não se substituir aos criativos. Aprovação do cliente : • se sim. acompanhado da locuçã0 (fotos 14.Serve. apresentam-se sob a forma de maquetas (ou roughs) . .1 . • atributo objectivo e positivo do próprio produto.Ser simples. partida para a produção.4 1. no anúncio. os documentos de criação apresentam-se sob a forma de story board. Consiste em imaginar e descrever. recomeçar processo A preparação de uma campanha de publicidade apoiada num plano de trabalho criativo apresenta cinco vantagens: .alguns falam mesmo de «contrato» . os anúncios não estão ainda finalizados.Permite chegar a um consenso . • identificação da vantagem principal que o cliente retirará do consum0 ou compra do produto. • argumentos que se propõem utilizar para justificar a veracidade da promessa.2.3. Encontrar uma ideia criativa forte para exprimir o benefício indicado na oopy-strategy 2. Promessa 4 . na medida em que apoia várias campanhas. . tanto no que diz respeito ao «facto principal» no qual se devem apoiar. Tom e personalidade da marca 7. quer dizer. Esta fase não deve ser confundida com a de execução. Objectivos publicitários 3. . deve ser explícita quanto ao que a mensagem deve comunicar. O benefício ao consumidor 4. a posteriori.4).A CRIAÇÃO . Alvos publicitários 4.Permite orientar o trabalho dos criativos relativamente aos objectivos da campanha. • instruções que os criativos deverão respeitar. . a forma como se vai exprimir concretamente. a mensagem definida abstractamente no plano de trabalho criativo (figura 14. O atributo produto 4. que se lhe seguirá: com efeito. sob a forma de «document0s criativos» embora rudimentares. • síntese dos objectivos formulados no briefing. mas não deve dizer como fazê-lo. de uma série de imagens onde figuram os principais planos do futuro filme.entre o cliente e a agência. Se são anúncios para imprensa ou outdoor. _a"·. num momento crucial: o da preparação da campanha. • formulação explícita de uma vantagem objectiva ou subjectiva. • se não.330 MERCATOR Capítulo 14 A PUBLlC IDADE NOS MEDIA 331 QUA D R O 14._ Briefing para Agência Antes da criação Elaboração da copy-strategy pela agência Validação da copy-strategy pelo anunciante • FIGURA 14. Produção Produçãe . A identificação valorizadora ou gratificante 5 .Obriga a estar de acordo sobre a estratégia antes de passar à criação.. § 2 . 5 Elementos de um plano de trabalho criativo . Os criativos apresentam diversas ideias de criação ou conceitos publicitários sob a forma de roughs (maquetas) . • segmentos-alvo a quem dirigir a publicidade. para avaliar os projectos apresentados pelos criativos e verificar se há conformidade estratégica.

6 escutar ram en t anúncio .11) Elementos que possam ser retidos pelo público-alvo . com os recursos e as possibilidades que a informática proporciona. VMO .. o anunciante deve interrogar-se se o conteúdo da VM . A BBDO recorreu à criatividade da casa para elaborar o seu anúncio de recrutamento. Aceitação 4. BEBA COM MODERRAÇÃO. 5OW'f'unOOücl I • • ~D \ ·. sozinhos num sofá a noite fora ... com imagens e som que.. .. humor. para explicar a vantagem que o Xantia possui. e se a versão final do anúncio está ao mico.e deveriam apoiar-se sempre . etc. Memorização 6. há maior interesse em testar um anúncio num estado precoce da sua elaboração visto que. 3. O processo de criação e os documentos criativos apoiam-se muitas vezes . b) Avaliação da criatividade 7 marketing podem submetê-lo a um pré-teste publicitário. O princípio de um pré-teste publicitário consiste em «expor» uma amostra representativa do público-alvo ao anúncio em causa. nas condições mais próximas possível das condições de exposição normal à publicidade. ao tom. A função destes documentos de criação é permitir ao anunciante pronunciar-se sobre um projecto de anúncio. embora não sendo definitivos. os gestores de tada estiver mais próxima da versão final do anúncio. e medir as suas reacções . (fotos 14. etc. nível da maqueta ou do story board. . o story board pode ser apresentado em suporte vídeo.-'..7 e 14._-----------.) torna-se algo difícil para o anunciante. Os métodos de pré-teste são Hoje em dia. \11 2. que é uma maneira original de exprimir a mensagem publicitária. Já estou a imaginar. Pertinência em relação ao alvo 3.Voz masculina em oH § 3 . as qualidades essenciais de uma boa comunica- ii • • • . a validade dos resultados de um pré-teste é tanto maior quanto a comunicação tes- VMO . podendo ser qualitativos (jocus group ou entrevistas individuais de profundidade) ou quantitativos (com base numa amostra do público-alvo) ._---_. 1. Um anúncio pode ser pré-testado sob a forma embrionária de documento criativo (por exemplo um story A apreciação de um projecto de criação com base em documentos ainda muito sumários (maquetas. os destinatários compreendem cla- (~------ e o que se lhes quis dizer e não outra coisa. O anunciante deve interrogar-se se a estratégia criativa pOSSUI .numa ideia central. VM . por vezes chamada conceito publicitário. têm a possibilidade de ser animados e permitem ao anunciante visualizar um «protótipo» de filme mais próximo do real (animatic) que o story board em papel.expressa numa frase curta .6) .--. ! \ .8) Adaptabilidade do conceito publicitário ao público-alvo visado pelo anúncio (foto 14. apresentado pela agência. Q UAD R O 14. story boards.5 Story board de uma campanha da cerveja Tagus. (Fotos gmtilmente cedidas pelo Grupo Sumol) t FOTO necessário perguntar a si próprio se.ttl1 · VM .9) Agradibilidade de ver ou ouvir (foto 14. o anunciante deve colocar as seguintes questões: Qual é a mensagem central .332 MERCATOR Capítulo 14 A PUBLICIDADE NOS MEDIA 333 FOTOS 14.. já que este tem que ter em conta vários aspectos que vão desde julgar a ideia ou o conceito publicitário a julgar a própria campanha que daí poderá advir.· 1i...6). a Nestlé ou a Danone. Compreensão Originalidade. às limitações? (foto 14. antes de terem sido investidos elevados montantes na sua execução.Meu Deus! Nunca vi nada assim! VM .-_. Por exemplo. Os critérios que se propõem dividem-se em três categorias: numerosos e variados. Valor de Atenção /Impacto 2. A possibilidade de realização Finalmente. no quadro de um orçamento razoável. emoção.. (Foto genti/menu cedida pela BBDO) ção (quadro 14.Ai. transformaram em regra não lançar uma campanha publicitária televisiva sem a ter pré-testado. quer dizer. 6 As qualidades da comunicação Elementos que traduzam a mensagem e/ou a promessa publicitária a transmitir ..Que maravilha! Que obra-prima! VM . ao ver ou ao O 14.-_/I •• . VF . eu e tu. Do ponto de vista econó- 1. Certos anunciantes como a Procter & CambIe. beleza..OS PRÉ-TESTES PUBLICITÁRIOS necessárias.Cerveja é Ta9us. As qualidades da comunicação VM .. No entanto.. no momento de avaliar um projecto cria. à promessa.. · I -------------. se o pré-teste der resultados negativos. nós os dois .Voz masculina VF . Para apoiar ou validar o julgamento pessoal sobre a qualidade de um anúncio publicitário.que o destinatário da campanha vai perceber e reter ao ver ou ouvir o anúncio? Esta mensagem corresponde às nossas intenções tal como foram formuladas na copy strategy.Hã?l? ideia é realizável na prática. à personalidade da marca.Nunca ninguém me disse nada assim! . o conceito publicitário utilizado foi a analogia com um corredor de 200 metros (Carl Lewis). uva. board) ou sob a forma final (por exemplo o spot televisivo que foi executado)..10) Elementos específicos que facilitam a associação do anúncio à marca (foto 14.Voz feminina VMO . Atribuição à Marca 5.Cerveja é isto. de não se desviar nas viragens. A conformidade com a estratégia criativa Para verificar esta conformidade. poder-se-ão reduzir custoS de execução do anúncio ou introduzir as alterações SEJA RESPONSÁVEL.

08 o símb I d OO ~==~=- ao:::~~~ :~~ ~~~~:~~~::V~~~~t: ~~~:~~a~~~ ~~~~:~:.00 € 5.2004 TELEVISÃO RTP SIC Prime Time (spot 30") . com ~ ajuda do fotógrafo francês François Rousseau criou .12).103. estas não poderão seduzir e convencer os seus destinatários se não os atingirem.35 € 10. apresenta elementos visuais de e~~~mmebbustl.00 € 6. FOTO 14.660. É mesmo. (Foto gentilmente cedida pela JC Decaux) 14 8 '' A campanha da Shell para o lançamento do nov o V-Power Diesel. É por isso que a escolha do plano de meios.Ex. do ponto de vista financeiro.256.: Jornal da Noite (20hOO) Day Time (spot 30") . para uma campanha televisiva de âmbito nacional pode atingir várias dezenas (ou centenas) de milhares de euros (figura 14. (Foto gentilmente cedida pela Dan Cake) AR' FOTO 14.56 € 3.9 A campanha de reposicionamento da Dan Cake.60 € 13..60 € 3. com a assinatura «Está na cara" ' teve como core target as classes etárias mais Jovens.vel.800. mais importante ainda.00 € 4.: Telejornal (20hOO) Day Time (spot 30") .963. FIGURA 14.:~~~: _________ lIí d FO T O 14.00 € 5.: TVI Jornal (13hOO) € 12. Decaux (foto 14.334 MERCATOR Capítulo 14 A PUBLICIDADE NOS MEDIA 335 Secção 4 COMU NI CAÇÃ08 A ESCOLHA DOS CANAIS DE Seja qual for a qualidade das mensagens concebidas e realizadas pela agência.191.000.500.:::O :: ntilmente cedida pela Vodafone) (li ::g.75 (Custo face) . Um suporte é qualquer veículo da publicidade. porque numa campanha publicitária os custos da compra de FOTO ou um painel de publicidade exterior da j.: Rede Nacional (14 dias .165.Ex. É uma página de um diário como o Público.00 € 9. O planeamento de meios consiste em escolher os media e os suportes nos quais estarão inseridos os anúncios publicitários.5 O'Se é Mini.: Jornal Nacional (20hOO) Day Time (spot 30") . ' que pretende oClona o consumidor com o produto.10 ~~~va.400. é Sagres.Ex.00 € 5. um ecrã na SIC.260 ou 210 faces) Fonte: MPG PortugaL € 414..00 € 11.600.060.Ex. a cores) Correio da Manhã Público (Primeiro Caderno) Diário de Notícias Jornal de Notícias Expresso (Primeiro Caderno) Sábado Visão Focus Elle Máxima € 10. 11 TVI .00 € 21 .: to IMPRENSA (página ímpar.500. C v '>11 FOTO 14. campan a com uma forte componente estética ' Crrar um maior envolvimento em ' Id .00 € 7. (Foto gentilmente cedida pela Shell PortugalD espaço são geralmente muito mais elevados que os da F ealização dos anúncios: enquanto se pode rodar um spot televisivo por alguns milhares de euros. : Primeiro Jornal (13hOO) Prime Tirne (spot 30") .838.Ex.797. : Jornal da Tarde (13hOO) Prime Tirne (spot 30") .Ex. (Foto gentilmente cedida pela Renova) Ordem de grandeza de custos de publicidade . é tão importante como a elaboração da copy.12 Painel de publicidade exterior.00 EXTERIOR JC Decaux (8x3) .7 da A Ssagres utilizou o humor na campanha de relançamento agres mini.5). C.170.89 € 5. a compra de espaço.Ex. (Foto gentilmente cedida pela Central de Cervejas) FOTO 14. e eza.

um canal como Características dos grandes media ~'. A repetição: os canais escolhidos devem permitir levar a mensagem publicitária às pessoas visadas com uma frequência sufiCiente para as fazer agir..~''':~~!~~~' ...--.. --196584 7. registaram-se as taxas de crescimento mais baixas (figura 14. 3.-...7 A escolha dos canais publicitários deve inspirar-se em três objectivos gerais: 22.. 6): QU A D R O 14.-Cinema 9903 2670 100 0 . A cobertura do alvo: os meios e os suportes escolhidos devem permitir atingir o maior número possível de pessoas pertencentes ao alvo escolhido.. ~~. b) Importância publicitária dos mass media ...OS MEDIA a) Características dos media .172 078 6. . .'. Investimento publicitário por meios (2003) .. a adequação dos canais escolhidos à mensagem a transmitir. jovem.4 o quadro 14. ... 14 8 QUAD R O .7 .2 Imprensa 1.-..."~!':..~"~~.a imprensa registou o seu maior aumento ao passar de 41 3.5 milhões de euros em 2002 para 591.valores em milhares de euros ..o investimento em publicidade exterior tem sofrido ligeiras reduções... \ " -.7% de 2002 para 2003).<~..'.3 100 Total Fontt. .. A qualidade da comunicação. 4. ' . no ano de 2002.. 7 - Rá d i o _ .9% de 2001 para 2002 e 19. ou ainda. D ~·· !l a) Objectivos gerais TelevisãO 1 699944 591 593 63. embora estas sofram ligeiros decréscimOs.a rádio demonstrou um aumento de investimento em 35% de 2002 para 2003. pelo que em 2003 a taxa de crescimento foi de apenas 2.. urbana Meio de impacto Distribuição lenta dos co ntactos Forte sazonalidade Boa selecção geográfica Meio caro Meio complementar à televisão Meio de massas por excelência G rande variedade de suportes Número elevado de contactos e forte repetição da mensagem Menor precisão na medição da audiência Forte crescimento Custos red uzidos O ualidade da criação limitada por restrições técnicas Maior nível de audiências nos sites generalistas Possi bilidade de respost a/interactividade Exterior 191081 172 791 152111 196 584 Cinema 9903 7653 7 793 6918 Exterior Internet 2000 2001 2002 2000 2001 2002 2003 Fontt: MPG/Sabati na (ati 2002) / MediaMonitor (ap6s 2003) .. (22% de 2000 para 2001 . faz-se uma breve descrição dos «grandes» meios de publicidade.. Apesar destes media terem todos apresentado uma tendência de crescimento nos últimos anos.. o cinema registou um crescimento bastante forte de 2002 para 2003 (43%). Imprensa 2000 2001 2002 2003 2000 2001 2002 2003 2000 2001 2002 2003 Cinema Audiência quantitativa limitada.6 milhões de euros em 2003.4 Exteri~o:.. MediaMon itor _ por outro lado . sendo con- Assim. Televisão • Aud iência acumulada muito elevada • Recordes de audiência • Meio cada vez mais segmentado e cada vez mais frag mentado • Forte saturação publicitária • C ustos elevados • Variedade de formatos pu blicitários • Maior precisão na medição de audiências • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • Repetição e rapidez de distribuição de contactos Poucas restrições téc nicas para a produção de mensagens Fraca qualidade da criação Satu ração publicitária C onjunto heterogéneo de formatos Ligação forte entre leitores e imprensa Único meio que é necessário comprar directamente e frequentemente Fidelidade mais fo rte em relação a outros meios Maior liberdade de consumo Forte segmentação Televisão Rádio 1 699944 Imprensa 172078 454 628 454942 591 593 I 1 353358 1106859 1419420 126161 Rádio .·'f~:f~'"·· ".~. se a mensagem a transmitir comportar uma argumentação relativamente complexa.Capítulo 14 A PUB LI C I DADE NOS MEDIA 337 336 MERCATOR § 2 _ GENERALIDADES SOBRE § 1 ..9%.. - O PLANEAMENTO DE MEIOS " No quadro 14.8 regista o valor dos investimentos publicitários nos mass media em 2003.r_ ...J~. 2. .' ~! tudo o meio em que menos se investe.. o que representou um crescimento de 43%..a televisão continua a registar elevadas taxas de crescimento. --~.

é necessário dispor de alguns milhares de euros para poder preparar uma campanha nacio- Esta escolha faz-se em função de três categorias de critérios: 1. por exemplo. ou ainda. convidava a colar cada um nas costas de um amigo. b) A implementação do planeamento de meios tajosos. por exemplo.Poder de repetição e possibilidade de tocar as pessoas do alvo com uma frequência determinada. A implementação do planeamento de meios comporta quatro etapas: URONSAN NÃo PATROCINA TE GANDA MALUCO. EXEMPLO Em 200 3. outdoors. consiste em escolher os meios (televisão. os suportes específicos (títulos de jornais. do outdoor e dos jornais diários. anúncios de imprensa (página simples e pequenos formatos) . um meio como a rádio não poderá ser considerado. consiste em seleccionar. O controlo. é mais elevado que o da imprensa mensal. Critérios quantitativos de eficdcia Do ponto de vista quantitativo. Os valo_ res em jogo nesta fase são consideráveis'. bem como o patrocínio a eventos como o Festival Sudoeste (fotos 14. tendo o maior investimento sido dirigido para o consumidor final. Foram definidos como objectivos de marketing o rejuvenescimento da marca e o reposicionamento do produto junto dos seus públicos-alvo. Do mesmo modo. farmacêuticos e consumidor final). _ O preço de entrada: o orçamento total de que se dispõe nem sempre permite ter acesso a qualquer meio. Os critérios prdticos nal na televisão. 1. cadeia de televisão. mupis (no Natal e na Passagem de Ano) ATROCtNA o OlA A SEGUIR :ATROCINA o DIA A SEGUIR ATROctNA o DIA A SEGUIR ATROCINA o DIA A SEGUIR URONSAN NÃo PATROCINA TE ESPONJA. Os anun_ ciantes e as agências de publicidade transferem ca da vez mais esta tarefa para as agências de meios e centrais de compras que dispõem de know-ho we .338 MERCATOR Capítulo 14 A PUBLICIDADE NOS MEDIA 339 o outdoor deverá provavelmente ser eliminado da escolha. o custo do mesmo espaço nulU mesmo suporte poderá variar 30% a 40%.14 O postal Guronsan da passagem de ano. 2. a Jaba Farmacêutica decidiu relançar o Guronsan. são necessários vários meses para outdoors ou para um espaço seleccionado numa revista feminina. televisão e rádio (soft sponsoring). .14) . apresentada no § 4. medicamen to não sujeito a receita médica. A elAboração da estratégia de meios. foi desenvolvida uma estratégia de comunicação m ulti disciplinar. Com vista a criar notoriedade. os meios devem ser avaliados em função de: São principalmente: . ou colocações privilegiadas. 4. os formatos e os períodos do ano em que cada media será utilizado. imprensa. ~ clahzado e de um importante poder de nego ciaçã0 com os suportes.13 e 14. e durante um período estabelecido: o poder de repetição da rádio. cansaço e stress acumulado. A compra do espaço. _ Os prazos de reserva: pode-se comprar espaço na rádio para uma passagem alguns dias depois. que consiste em negociar com os suportes de forma a obter. os meios. _ Cobertura do alvo: a cobertura de um meio é a percentagem de pessoas pertencentes ao alvo que «frequentam» o meio (ou estão «expostas» ao mesmo). etc. (Foto gentilmmte c~dl(ia prla Jaba Farmacêutica) a) A escolha dos meios por exemplo. § 3 . A estratégia de meios deve dar resposta aos objectivos de marketing. etc. 2. A sua definição deve por isso ter em conta os alvos a atingir. URONSAN NÃo PATROCINA TE FARRAPO. e comunicar a marca Guronsan junto dos diferentes targets (força de vendas. comparando-a com a audiência «comprada» . que será abordada no § 3. conf. 3. . (Foto gentilmente adida prlo Jaba Farmacêurica) e e-mails.o rmeo peso do negociador. .7). Para cada alvo. se a mensagem a transmitir implicar a apresentação visual do produto. que Timmg a televisão não é acessível actualmente ao tabaco e aos medicamentos vendidos sob prescrição médica.A ESTRATÉGIA DE MEIOS FOTO 14.) .A acessibilidade dos meios: refira-se. bem como aos objectivos de comunicação estabelecidos para o produto ou para a marca. para cada meio. porém.). os locais a comprar e fixar o calenddrio exacto das inserções. o timing e o investimento (figura 14. indicado em situações decorrentes de consumos excessivos (álcool. A estratégia de meios FOTO 14.13 Um dos anúncios de imprensa do Guronsan. os níveis de cobertura e frequência. tabaco). A comunicação assentou em postais. foram escolhidos diferentes meios.7 URONSAN NÃo PATROCINA TE BORRACHO. por exemplo preços vanFIGURA 14. rappels. A preparação do pIAno de meios. um anúncio fortemente estético e refinado para um produro de luxo não será tão valorizado na Maria como o será na Máxima ou na Elle. que consiste em verificar se as inserções estão em conformidade com o plano comprado e medir a audiência «tocada» pelas inserções. de uma alimentação descuidada. composto por quatro autocolantes.

de igual forma. A escolha dos suportes apoia-se no conjunto de dados de que se dispõe sobre a respectiva audiência e sobre certos métodos que permitem «geran) combinações eficazes de vários suportes. etc.340 MERCATOR Capítulo 14 A PUBLICIDADE NOS MEDIA 341 3.Opportunity To See). b) Métodos de construção do plano de meios Para cada um dos meios considerados. etc. A duplicação da audiência em diferentes suportes. preendem. é necessário decidir que formatos de anúncios serão utilizados: se é televisão. 4. . 24% de 4 a 6 vezes e 21 % mais de 6 vezes. estações de rádio.o papel atribuído a cada um deles na campanha. é preferível muitas vezes utilizar vários tipos de meios em vez de um único. 2. Esta informação é geralmente apresentada sob duas formas: _ a primeira é o número médio de ocasiões de ver a publicidade (OTS . podemos optar pela televisão para atingir um alvo vasto..15% das pessoas do alvo nunca estarão expostas à Para construir uma combinação de suportes. (Foto gentilmente cedida pela Euro RSCG) neador começa geralmente por «registar» cada um dos campanha (por outras palavras. A escolha dos períodos durante os quais será concretizada a campanha depende de vários factores. 20" ou 30"? No caso dos outdoors. sejam títulos de imprensa. 2. . serviços oferecidos pelo suporte (encartes.15 A campanha publicitária do Euro 2004 teve início vários meses antes do evento. O custo do contacto útil: é obtido dividindo o custo de uma inserção no suporte considerado. e quantas vezes o serão. pela sua audiência útil. estações de televisão. sobretudo no fim do ano. _ a segunda é a distribuição estatística dos OTS sobre as pessoas. . 6. recepção de pedidos. Quando o orçamento disponível o permite. o movimento. qual a dimensão a usar? Estas escolhas dependem essencialmente da natureza e do conteúdo das mensagens a transmitir.). 5. utilizaremos spots de 8". c) Os indicadores de performance do plano de meios É necessário perceber se cada um dos meios considerados é capaz de veicular correctamente a mensagem publicitária que nos propomos «emitin). é necessário distri_ buir o orçamento total de que dispomos. A figura 14. bem como as colocações nesses suportes e o calendário de inserção dos anúncios. Verifica-se que: _ o número médio de OTS (isto é. A audiência instantânea: é o número de pessoas que são expostas a uma inserção no suporte considerado. se é possível utilizar a cor. 3. _ as características técnicas: qualidade do papel e da impressão para um suporte escrito.8. tendo em conta: . . e a televisão (ou revistas) para transmitir informações mais detalhadas sobre esse produto.o contexto publicitário: o volume publicitário no suporte. Este número e esta frequência dependem da fidelidade da audiência ao § 4 . A audiência útil: é o número de pessoas pertencentes o planeador de meios cria vários planos alternativos simulando (com a ajuda de modelos informáticos) as performances prováveis dos planos considerados à luz ao público-alvo que são expostas a uma inserção no suporte. etc. etc.a imagem do suporte junto dos consumidores ou junto da distribuição. para n inserções num suporte determinado.8 apresenta a distribuição estatística dos OTS para um plano de meios imaginário. e o cinema pode exercer uma pressão suplementar num alvo jovem. o grau de premeditação de compra por parte dos consumidores. a «cobertura» do plano é de 85%). A audiência acumulada: quantas pessoas «úteis» serão dos seguintes indicadores principais: 1. clareza na audição para uma rádio. se está adequado à argumentação. Escolha dos formatos Formular um plano de meios consiste em operacionalizar a estratégia de meios. podemos optar por outdoors para construir a notoriedade de um produto novo. nomeadamente: .40% das pessoas do alvo serão expostas de 1 a 3 vezes. suportes previsíveis em três escalões: _ o escalão de força é a ordem pela qual se classificam os suportes do ponto de vista de audiência útil. a taxa de repetição média) obtido por este plano sobre o conjunto do alvo é de 4. Os períodos da campanha suportes O planeado r de meios dispõe de um grande número de informações de base sobre a audiência dos principais suportes. Por exemplo. Informações qualitativas sobre os suportes que com- Para cada um dos planos de meios considerados. o nível de pressão publicitária necessário para emergir entre as comunicações concorrentes. No domínio dos bens de grande consumo. por contacto (ou por mil contactos).os respectivos custos. Critirios qualitativos de adequação à mensagem 2. escolhendo os suportes em cada um dos meios considerados. . o plaFOTO 14. É o caso da publicidade a espumantes que é colocado pelos anunciantes. a presença ou a ausência de publicidade concorrente. A repartição do orçamento pelos meios a) Informações de que dispomos sobre os _ o escalão de afinidade mede a proximidade entre a audiência de cada suporte e o alvo publicitário. 3.15). tais como a época de consumo.O PLANO DE MEIOS suporte.o contexto redactorial do suporte estudado. muitas das empresas optam por «apenas televisão». quantas vezes as pessoas do alvo estarão expostas à publicidade (quer dizer. no formato escolhido. Quando se escolhem vários meios. por exemplo. b) Outras decisões da estratégia de meios 1. terão a possibilidade de a ver ou ouvir). _ o escalão do custo por contacto útil permite classificar os suportes dos mais baratos para os mais onerosos. calculado sobre o conjunto de pessoas do alvo. ou da publicidade a eventos nos meses que lhes antecedem (foto 14. à demonstração. Cobertura útil total do alvo É o número (ou a percentagem) total de pessoas do alvo que serão expostas pelo menos uma vez durante a campanha. principalmente se os objectivos da comunicação e/ou os alvos que visamos são múltiplos. . Taxa de repetição expostas. de que se destacam as seguintes: 1.

? EXE MP LO I ... uma amostra de pessoas pertencentes ao alvo visado. Compreensão da campanha _ Em que medida as pessoas expostas à campanha compreenderam correctamente as principais mensagens que lhes queriam apresentar e.Quantas pessoas do público-alvo se lembram de ter visto (ou ouvido) a campanha? O historial da comunicação da Compal permite-lhe actualmente ser considerada como uma empresa bem-humorada. ..A medida do impacto de uma campanha /~yStof. taxa de repetição e número total de GRP) representam um papel importante na escolha de um plano. ..8. no exemplo dado.. colocando-lhes questões relativas aos diferentes aspectos do impacto: memorização.. tenta-se avaliar em que grau a campanha atingiu os seus objectivos.16) (Foto gentilmente cedida pela Kia Motors Portugal) 5. Leit~\de eD's Direcção a) O que vamos medir? da e percepcionada pelo alvo visado. 0('4..". como resultado da sua campanha. 4. _. . . fr. 3.. Por comodidade.. Memorização da campanha ..... aceitação. ou seja. Consistem em entrevistar. 4 . "''''' . + exposições _____ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __ ~ 100% Se. as qualidades estéticas." '"'_. .. Tem ludo em grande por 15 .8. . Incitação à compra .. a «promessa» publicitária... . O resultado foi um aumento significativo nas vendas do modelo. quantas a atribuem correctamente ao produto (ou à marca) que era objecto da campanha? b) Os métodos de medida do impacto: os pós-testes publicitários 4 exposições. o indicador sintético é expresso sob a forma de número total de exposições Estes indicadores quantitativos de performance de um plano de meios (taxas de cobertura. aderem a ela? (foto 14. e Seguro Directo «< Desconto Directo») registaram índices Secção 5 bastante elevados de percepção da mensagem. compreensão. 3. O número de GRP assegurado por um plano de media é igual ao produto da taxa de cobertura pela taxa média de repetição. Em primeiro lugar. '. Novis (<<Razão»). por exemplo. . de 45% (24% + 21%)..8 De acordo com um estudo realizado pela Novadir/ Distribuição da população-alvo por número de exposições: O exposições 1 a 3 exposições _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 4 a 6 exposições _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 7 ou 15 % 40 % 24 % /Marktest para a Publifresh a 618 indivíduos de ambos os sexos.. ... ~.. .Em que medida as pessoas. refere-se ao número total de OTS realizadas pela campanha.8 = 408. .. ' eficácia. o seu tom.. Aceitação A avaliação de uma campanha publicitária a posteriori pode fazer-se segundo duas ópticas principais. ... . FOTO 14.." . r. etc. é o que se chama a medida da percepção ou o impacto.mLE~m . . e de que forma. Novo Alo PrestigG. No exemplo da figura 14.. ' .. ... que a cobertura de 4 OTS ou mais seja. chamado indicador de pressão publicitária.Lv éóndicion{ ~. . ... . Em segundo lugar. .. as personagens. EXEMPLO Os métodos para medir o impacto de uma campanha são chamados p6s-testes.)~~irba~. ... menos o preço». particularmente. o humor. • " .. 1.. Jantes de Liga Leve.. 74% dos inquiridos recorda-se de ter visto publicidade nas casas de banho. . . . etc.Em que medida as pessoas expostas à campanha pensam que ela é convincente e estão dispostas a comprar o produto em causa? 4. Esta unidade de medida chama-se GRP (Gross Rating Points).. . . A~s!OO.. devemos perceber se a campanha foi nota§ 1 . o anunciante e a sua agência estimam que a campanha considerada só pode ser considerada eficaz junto das p essoas do público-alvo.. a partir de em relação a 100 pessoas do público-alvo. ..--: '.- . a taxa de cobertura do plano era de 85 % e a taxa de repetição média de 4. medir a sua Os principais aspectos segundo os quais se pode avaliar o impacto de uma campanha são os seguintes: Espelho~éctricos:' Vidros Eléctricos." . Segundo estudos efectuados pela Integrare em 2003.. .342 MERCATOR Capítulo 14 A PUBLICIDAD E NOS MEDIA 343 FIGURA 14. Devem todavia ser sempre completados pelos critérios qualitativos referidos anteriormente. Credibilidade . as campanhas do El Corte Inglés (<<Saldos»). atribuição. . A AVALIAÇÃO DO DAS CAMPANHAS 9 IMPACTO 4. EXEMPLO A TV Cabo anunciou que mais de 500 mil pessoas subscreveram o canal SPORTTV..· • • .Em que medida as pessoas expostas à campanha gostaram dela e apreciaram.16 A campanha da Kia para o Rio Prestige teve como mote « Tudo como os grandes. com idades compreendidas entre os 18 e os 64 anos.DOO€ . dos CTT «<Correio Azu[. por hipótese.. . pouco tempo depois da conclusão da campanha. Atribuição _ Entre as pessoas que se lembram de a ter visto. é importante na avaliação e na comparação de diferentes planos de meios considerados.8 Distribuição estatística da OT5 para um plano de media Total da população-alvo _ _ __ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __ _ _ 100 % Grau de cobertura do alvo _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __ _ _ __ _ __ __ _ 85% Taxa de repetição média _ Quais são os elementos visuais ou verbais de que se lembram? EXEMPLO 6..). ' . tendo compreendido correctamente a mensagem. .... Daqui resulta que o número de GRP deste plano é de: 85 X 2.. Pressão publicitária total (número de GRP) O terceiro indicador quantitativo de eficácia de um plano de meios. Rele.

De seguida. identificaremos os diversos públicos e apresentaremos os meios de que dispõe para veicular as suas mensagens (secção 2). Os media. p. A Medida de Eficácia da Publicidade. os actos de Comunicação empresarial são de uma enorme diversidade. permitem avaliar o efeito próprio da campanha. RELAÇÕES PÚBLICAS PLANO DO CAPÍTULO Prefácios de Ana Côrte-Real Beirão e José Nunes Pereira 2. consultar o Capítulo 14. é necessário ter definido clara e previamente no briefing para a agência e no plano de trabalho criativo. 100 pessoas por semana. com a ajuda de um questionário standard. por exemplo. a vantagem de neutralizar os efeitos a curto prazo de certos acontecimentos «acidentais». dos mesmos autores. estudar os vários tipos de comunicação inerentes às relações públicas (secção 3). identificando as suas necessidades de comunicação e veiculando informações relevantes de modo a informá-los e mobilizá-los para os grandes objectivos dessa empresa ou organização. historial e futuro desta disciplina (secção 1). não deverá ser considerada como equivalente à medida da eficácia. os indicadores considerados pretendem determinar o grau a que cada uma das pessoas entrevistadas foi exposta à campanha: as diferenças de amplitude das alterações de atitudes ou comportamentos observados. Começaremos por apresentar u