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MERCATDR

Denis Lindon Jacques Lendrevie Julien Lévy Pedro Dionísio Joaquim Vicente Rodrigues

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Colecção «Gestão & Inovação» Série «Ciências de Gestão» Colecção dirigida pelos professores do ISCTE - Instituto Superior de Ciências do Trabalho e da Empresa e da Universidade Católica Portuguesa Maria João Rodrigues, doutorada em Economia pela Universidade de Paris I (Sorbonne) Pedro Dionísio, doutorado em Ciências de Gestão pela HEC - Hautes Études Commerciales, Paris José Paulo Esperança, doutorado em Economia Industrial pelo Instituto Europeu de Florença Joaquim Vicente Rodrigues, licenciado em Organização e Gestão de Empresas pelo ISCTE

DENIS L1NDON JACQUES LENDREVIE JOAQUIM VICENTE RODRIGUES JULlEN LÉVI PEDRO DIONíSIO

MERCATOR XXI
Teoria e prática do marketing
1 o.a edição

DOM QYIXOTE

1

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Indice
Prefácio dos autores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 21 22 24 24 24 25 25 26 27 27 27 28
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CAPíTULO 1 • O marketing cria valor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Prefácios de Artur Santos Silva e Luiz Carlos Oliveira. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
SECçAO 1 -

A evolução do papel do marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
...... ...... ...... ...... ...... ........ ........ ........ ........ ........ ... ... ... ... ... . . . . . . . . . . ........... ........... ........... ........... ........... ....... ....... ....... ....... ....... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .. .. .. .. ..

§ § § § §

12345-

Uma abordagem simples. . . . . . . . . O primado da produção . . . . . . . . . O primado das vendas. . . . . . . . . . . O marketing ao serviço das empresas O cliente no centro das atenções . . .

SECçAO 2 -

Alargamento do âmbito do marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

§ 1 - Alargamento das funções de marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 2 - A extensão do marketing a novos sectores de actividade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 3 - Uma definição mais abrangente. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
SECÇÃO SECçAO

3 - As cinco fases do ciclo do marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4 - As quatro dimensões do marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

30 30 33 33

§ 1 - O marketing é uma atitude pessoal e uma cultura de empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 2 - O marketing é uma estratégia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 3 - As técnicas e a evolução do marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
SECçAO SECÇÃO

5 - Uma retrospectiva do século XX

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . •••••••. . . . . . . . . . . .

36
43 43 43 44 44

6 - Os problemas actuais e as grandes tendências de evolução do marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Um marketing mais complexo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Um marketing cada vez mais concorrencial ....... . ......... . . Uma nova dimensão do marketing internacional . . . . . . . . . . . . . . . A gestão de marketing deve demonstrar a sua rentabilidade. . . . . . . . ........ ........ ........ ........ .... .... .... .... ........... . ....... ... ........... ...........

§ § § §

1234-

S ECÇÃO 7 -

O marketing acompanha as tecnologias de informação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

44
44 45 45

§ 1 - As tecnologias de informação participam numa transformação profunda da nossa sociedade . . . . . . . § 2 - O e-business como integração das tecnologias de informação nas políticas e nas práticas de gestão . . . § 3 - O marketing acompanha as tecnologias de informação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Publicações Dom Quixote
Rua Cintura do Porto Urbanização da Matinha, Lote A, 2.' C

1.· Parte - Estudo do mercado . ...... . .... . .... ....... . . ..... . . .. ................ .
CAPíTULO 2· A análise do mercado e dos seus actores . . ...... ... ..... .. . ..... . . ..... . .
Prefácios de António Salvador e Luís Queirós ..... . .... . . ... .. . . . ...... ... ... .... . .... ... . . . .
SECÇÃO 1 -

49 49

1900 -649 Lisboa' Portugal
Reservados todos os direitos de acordo com a legislação em vigor

50
52 52 54

O que é um mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ... . .. .... ...... .. ... ..... .. . . .. ... .

© 1997, Editions Dalloz, 31-35, rue Froidevaux, 75685 Paris Cedex 14, France © 1999, Publicações Dom Quixote Título original: Mercator, Théorie et pratique du marketing
Capa: Atelier Henrique Cayatte, com a colaboração de CP Ptoximity Revisão: Lídia Freitas 1.' edição: Outubro de 1992 10: edição: Outubro de 2004 Depósito legal n.' 214 988/04 Pré-impressão: VHM - Produções Gráficas, Lda. Impressão e acabamento: Printer Portuguesa, Lda. ISBN: 972-20-2744-1

§ 1 - A definição restrita . ... ....... . .. . .. .... .. . . . . . .. ... .... .. ....... .. .... . . . .... . § 2 - Definição alargada de um mercado . . . . . . . . . . . . .... . ... . ... .. ............. . . . .. . .. .
SECÇÃO 2 - O

estudo do mercado em volume . .. ............ ....... ... . ..... .... . . ... .. ... . .. .

56 56 57 58 58 58 59 59 59

§ 1 - A dimensão do mercado ......... .. .. ... ........ .. .. .. .. ... ............. . ... . . . . § 2 - A estrutura dos mercados .......... . ....... . .......... . .' . ....... .......... ... ... .
SECçAO

3 - Os foctores de evolução dos mercados . . .. ........ . ..................... .. ... . . .. .. .
Os factores a curto e médio prazo ........................................... ... .. Os factores a longo prazo . ............................ . . .. .................. . . . . O grau de concorrência ........................... .. ... .. .. ... .... . ....... .. ... A elasticidade da procura . . ... . .. . . .. .... .................... .. . ...... ... . .... .. Os mercados condicionados ...... . ................................. . ...... .... . . Os efeitos do meio envolvente ..... . .... . ..... .. ... . . .. .. .. ... ... .... . ....... .. . . . . . . . .

§ § § § § §

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60

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8 MERCATOR
índice 9

CAPíTU lO 3 • Os estudos de mercado . ........................... .. ................ .. .
Prefácios de Carlos Mocho e José Luís Garcia Fuentes ........ .... ... ... ... . . .. .... .. ... .. . ... .

61 62 64 64 64 65 67 70 70 71 73 74 75 76 76 77 81 82 82 83 83 83 83 83 83 86 86 86 87 87 89 90
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SECÇÃO 3 - Generalidades sobre a previsão em marketing . ... . .. ... . . ........ . .... .... .. . . . ..... .
§ 1 - As duas ópticas de previsão ..... ... ... ... . ...... .. .......... .. .... ..... .. .. ..... . § 2 - Temas, horizontes e métodos de previsão em marketing ... .... . .. . .. ...... ... .... ...... .

118 118

SECÇÃO 1 - As principais informações a recolher sobre os consumidores .. ........... . ........ . .. . . . .. .
§ § § § § § § § § § § § § § § § § § § § § § §

120 122 122 122 124 124 125 125 129

12341234512345123451234-

As características externas dos consumidores ............ .. ... ... .... .. .. ... .... .. .... Os comportamentos de consumo, de compra e de utilização dos media . . . . ............. .. .. As atitudes ............................................... .... .... ...... ... . Os processos de decisão de compra .. .. .. ... . . . . ... .... . ......... .. .. ... . . .. . . ....
Princípios das sondagens e problemas de amostragem .. . .... ... ... .. ............. .. . ... A redacção do questionário ...... .... . .... ....... .. ....... .... ..... ... ... . .. .. . . Métodos de realização dos questionários ........ .. ... .. ... .. .. . ..... ... ......... ... . Validade dos inquéritos por sondagem: as duas fontes de erro .. . .... ... .. . . .............. Os métodos de tratamento dos dados . ... .. .. .... .. .. .. .... . ....... ... . ... .. .. ..... Inquéritos aos hábitos e atitudes .... .. ... .. . ... .. . . ..... ... .. .... . .. . . .. . ........ Os inquéritos repetitivos: barómetros e painéis . ........................ .... .......... Inquéritos qualitativos (ou em profundidade) . .. .. .. ....... ... .. ....... . ... ........ . . Os testes e mercados-teste .. ...... . .... . .... .. .... . . .. ....... ... . .. ............ . Os inquéritos ao meio empresarial .. ... .. ... . ... .. ... . .. .... . .. .. ............... .. Formulação do problema de marketing .. .. ... .. ... .. . .. .. ... .. ...... ... . .. .. . ... .. Formulação do problema de estudo ....... . ........ .. .. ... . . ..... .. .. ... .. . ....... Escolha do projecto de estudo e do fornecedor .. ... .. .. .. .. ... .. .. ........ ... ........ Acompanhamento e auditoria da realização do estudo ... .......... . . . ..... ............. Análise, interpretação e utilização dos resultados .......... . .. .. . . .. . . ....... ......... . Desenvolvimento de estudos estratégicos de conhecimento dos consumidores .. .. .. ........ . . Aprofundamento de inquéritos a hábitos e atitudes . ... .. .. . ....... .. ... .. .. ... . .. ... .. Estudos internacionais .................. . ....... .... ...... ..... .. ... . .. ... ..... Utilização da internet, uma nova ferramenta de estudos ................ . ... ..... .......

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

SECÇÃO 4 - Os métodos qualitativos (ou subjectivos) . .. . .... ... .. ....... . ...................... .
§ § § §
1234-

SECÇÃO 2 - Os princípios dos inquéritos por sondagem . .. ... . .... . ......... .. ... .. ... ....... ... .

As opiniões de peritos ................ .... ... .. .. .......... ............ ... .... . . Métodos analíticos de previsão das vendas ..................................... .. ... . As previsões por consolidação das opiniões dos vendedores ... ... . .. ..................... . Os inquéritos sobre as intenções de compra .. .... .... ... . ..... . ...... .. .... ... .. .. .. .

SECÇÃO 5 - Os métodos estatísticos de extrapolação de tendências . ................ ... .......... ... . .
§ 1 - Os métodos de ajustamento ou de alisamento de séries temporais .... ... .. ....... ... ... .. . . § 2 - Os métodos de decomposição de tendências .... .. ..... . ..... . . ............ ... ... ... . .

SECÇÃO 6 - Os modelos explicativos. ..... . . . .. .... . .............. . ............. .. ......... .
§ § § §

SECÇÃO 3 - Os principais tipos de inquéritos junto dos consumidores . . .. ...... .... ...... ............ .

1234-

Princípios . .... .. .. ... .. ........ . ... .... ............ .... .... ..... .. ... ... . .. Análise de regressão de uma ou duas variáveis .. .... .. ............. ................... Os modelos econométricos' multivariáveis ........................... .. ... ... .... . ... Os modelos micro analíticos . ........ .............. . .... . ....... . .... ... ....... ..

. . . .

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2." Parte - Segmentação e diferenciação . ........ .. .... ... ..... .... ... ........ ... .
CAPíTULO 6· A segmentação . ...... .... ............ .. ... . .... ... .......... .... .. . . . .
Prefácios de Francisco Velez Roxo e Carlos Melo Brito ....... ............. . ..... ... ... ...... . . .

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SECÇÃO 4 - Etapas para a preparação, realização e exploração de um estudo de mercado . . ... .. ...... ..... .

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SECÇÃO 1 - Razões e processo de segmentação . ............................ ... ... .... .. ....... .
§ 1 - Razões da segmentação ................... . ... . . .. .............. ... ... ... . .. ... . § 2 - Processo de segmentação .. . ... .. ... , ........... .. ...... ..... . . . ............. .. . .

SECÇÃO 5 - As tendências actuais em termos de estudos de mercado . ... . ... ................ .. ... .... .

SECÇÃO 2 - Os principais critérios de segmentação ..................................... .. ..... . SECÇÃO 3 - Como escolher os critérios de segmentação . .. ... ... ... .. ... .... ... .... ...... . ..... . . .
§ § § §

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CAPíTULO 4 • Teorias e modelos explicativos do comportamento dos consumidores . . .... .
Prefácios de Minoo Farhangmehr e Fernando Nascimento ........... ...... ..... ..... .. . . .. .... .

1234-

Pertinência de um critério .......... . ..... . . . ... . ..... . ..... .... ... ... ... Possibilidade de medida ... .. .. . .... . ............ ... . . . ..... .... .. ... .... Valor operacional de um critério .. .. .... .. .. ..... . .. . . ... ... .... ... ... .... Qualidades e defeitos das principais categorias de critérios ... .... .... ... ..... ... ..

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SECÇÃO 1 - As varidveis explicativas individuais ..... ... .. .. ... ... .... .. ...... .... .. . .. .. .. .. .
§ 1 - As percepções, necessidades e motivações ............... . .. . ...... .. .. ... .. .. . ... ... . § 2 - As atitudes . . . ........ ... ........ .. .. .. ... .. .. .. ........... . ... ..... ..... . .. . § 3 - As características «permanentes» dos indivíduos: personalidade e imagem de si próprio .......... .

SECÇÃO 4 - Os principais métodos de divisão do mercado ..... , .. . .............................. .
§ 1 - A segmentação propriamente dita ....................... . ... ... .... ... .... . . ..... . § 2 - A tipologia ... . .. ..... ..... ............... . . .......... .... .... .............. .

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SECÇÃO 2 - As varidveis explicativas sociológicas e culturais . .. .. . ... .. .... ....................... .
§ § § §

CAPíTULO 7 • O posicionamento . .............. ..... ... . .. ...... .... .. .......... . ... . .
Prefácios de António Bernardo e Carlos Horta e Costa ... .. ... ....................... . ... ..... .

1234-

Família, sexo, idade e consumo ......................... .. .. .. ....... A influência do grupo sobre o comportamento dos seus membros . .... . ...... . As classes sociais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Estilos de vida . .. .......... .. ... .. ... .. ... .. ..... ... ........ ... ..

...... .. .. .. ........ . ... ............ .. .. .. ......

. . . .

SECÇÃO 1 - O que é o posicionamento? ...................... .... ... ...... .. .... .. .. .. . .. .. .
§ 1 - A origem e a definição do conceito de posicionamento ................................ . . § 2 - A importância da escolha voluntária de um posicionamento ... . ....................... .. . § 3 - As duas dimensões do posicionamento .. .. .... .... . .... . . . ............... . . .... .. .. .

SECÇÃO 3 - Andlise do processo de decisão .. ............. .. .. .. ..... .. ... ........... . ... ... . .
§ 1 - O risco apercebido, a implicação, a aprendizagem e os factores situacionais .................. . § 2 - O processo de compra ... ... ........ ... . ... .. ... .. . ..... .. .................. ... .

SECÇÃO 2 - A ligação a um universo de refirência ... ......... .. . . ... ... . , .. .... .. .. ' . .. ... .. .. . SECÇÃO 3 - A escolha das caracterísitcas distintivas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
§ 1 - O triângulo de ouro do posicionamento .. ..... .. .. .... . ............... . ...... .. ... . . § 2 - A excepção dos produtos me-too . ............ .. ... .. .......... ......... .. . ........ .

CAPíTULO 5 • Marketing intelligence e previsão . ... .. .......................... .. ..... .
Prefácios de Elisabeth Reis e Luiz Moutinho .................... . .............. .... .. . ..... .

SECÇÃO 1 - O papel e os diferentes tipos de marketing intelligence ................................. .
§ 1 - Um contexto possível ...... ...... .. .... .. .. . .......... ... .. . .... .. .. ... . .. .. .. . § 2 - O papel do marketing intelligence. .................................... . ........... . § 3 - Tipologias do âmbito do marketing intelligence . .. .... .. ... ... ... .. . .................. .

116 116
116 116

SECÇÃO 4 - Os eixos possíveis de diferenciação .......................... , .... .. ... ... . .. . .... . SECÇÃO 5 - A utilização dos estudos de mercado no processo de elaboração de um posicionamento . ......... .. .
§ 1 - O estudo das expectativas dos clientes ............... ...... . ......... . ...... . ...... . § 2 - O estudo do posicionamento das ofertas concorrentes .. .... . .... ......... .. ...... ...... . § 3 - O estudo das vantagens potenciais da oferta a posicionar. .................. . ............ .

SECÇÃO 2 - A organização da actividade de marketing intelligence ........ ..... .. . .......... . ..... .

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10 MERCATOR

índice 11

SECÇÃO 6 - As qualidades de um bom posicionamento ... ... .. . .. .. ..... . . . . .... . .... .. . . .. .... .
§ 1 - fu condições de formulação: ser claro, simples e conciso .. . ............. . .... . . . ... . .... . § 2 - As condições de fundo: a atractividade, a credibilidade e a singularidade ..... ... .... . ..... . . . § 3 - As condições de modo: o potencial e a perenidade .. . ..... .. .... . . . ... . ....... . ...... . .

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SECÇÃO 7 - A política de gama . .. . ...... ..... . . . . ..... . ....... . . .. ... ... .... . .. . ..... . .. .
§ § § §

CAPíTULO 8· A marca . . . . . .......... . ......... . .... .. .... . ... . . . .. . ..... .. .... ~ . .. . .
Prefácios de Paulo Lencastre e João Pinto e Castro .. .... . . .. . ... . ... .. ....... . . . .. . .. .. .... . . . SECÇÃO § 1§ 2§ 31 - A natureza e as fonções das marcas . ........ . . ... . ... .. ... . ... . ... . ... ... .... .. .. .

1 - fu dimensões da gama ...... . .... ... .... . .... . ....... . . .. ... ... . ... ...... . .. ... 2 - A baixa, a média e o topo de gama ..... ... . .... . ..... . . ..... . . .. . ... .... . . .... . ... 3 - A análise dos produtos de uma gama ..... ... . . .... . . ..... . .. . ....... .. .. . .. . . . .. . . 4 -A eliminação dos produtos marginais ... .. ... ....... . . . . . . . ...... . ... .. ... . . . . . ... .

. . . .

221 221 221 223 224 226 226 227 229 230 231 233 234 235 235 235 235 237 237 237 237 238 238 240 240 241 242 243 243 244 248 248 250 251 251 252 253 255 255 255 255 257 258 260 260 261 263 265

SECÇÃO 8 - A inovação e o lançamento de novos produtos .. ................ .... . .. ..... .. ...... . .
§ § § § §
1 - A importância e a natureza da inovação-produto . ......... . ..... .... . .. . . . . .. . . ... .... .

2 - Os tipos de inovação .... ... . .... . .. . . ... .... .. .... . .... ....... ...... ... ....... .

O desenvolvimento da noção de marca . ... . . . ... . ....... .. .. . .... ... ... .. .... . .... . fu funções das marcas .. .. . . ... .. ... ... ..... . .. .. .. .. . .. .... . .. . ... . . . . . ..... . . . Os tipos de marca . .. . . ... . .... .... . . . . .. .. . . . .. . .. .. ... .. . . .. . ... . ... . .. . . .. . .

3 - fu fontes de ideias de inovação-produto . .. . .... ........ . ... ... ... ... .. . . .. .. ... . ... .

4 - A avaliação e selecção das ideias inovadoras . .... ... .. .... . ... .. . ... . .. . . .. ..... .. . ... . 5 - A gestão de um projecto de inovação ... . .... . . . . . . .. . ... .. .... ..... . . .. .. . .... . .. . .

SECÇÃO 2 - A identidade da marca . . . . . . . .. .... .. .... . . ... . ..... .. .. . ... . . . .. . ... . ... . .. . .
§ 1 - A identidade física da marca .. .. . .. ... .. . ... .. . ... . . . .... . ... .. . ... ... . ... .. ... . . § 2 - A identidade psicológica da marca: carácter, território e valores . . . ... ..... ... . . . .. . ...... . .

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CAPíTULO 10· A política de preços . ... .. .. .. . . . . .... .......... ... . . . ... ... . .. .. . ... . .
Prefácio de António Gomes Mota .. .... ... .. ..... . . ... . . .. .. ... ............ .. .. .. . .... . . . SECÇÃO 1 - As limitações na definição do preço .. . . .... . .. .. ... . . . ... .. ....... . . . . . . . ..... . .. .
§ § § §

SECÇÃO 3 - A imagem da marca

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§ 1 - fu características de uma imagem de marca . . . .. .... ... .... . . ...... ... ... .. ... . .. ... . § 2 - fu técnicas de estudo da imagem de marca . ... . .. .. ... . .. .. .. . ...... ... ..... . .... . .. .

SECÇÃO 4 - As políticas de marca . . .... .. .. ... .. .. . ... .. .... . ..... ... . .. .... . .. .. .. .. . .. . . § 1 - A elaboração de uma arquitectura de marca para o conjunto de um portfolio de produtos ... .. .. . . § 2 - fu politicas de evolução das marcas . . ..... . ...... . . .. ....... . ... . . .. ... .. ... .. .. .. . § 3 - O licenciamento das marcas .. .. ... .. ... . . . ... . ... .... ... ... .. .. . ... .. ... .. .. . . .. .

1 - O preço de venda dos produtos e o preço de venda final . .. .. ............. 2 - Intervenção do Estado e os tipos de preços . . . . .. . .. .. .. ..... .. ... .. . . . 3 - A lei da concorrência . . . .. . .... . ....... .. . ... .... . .... . ..... . . ... 4 - A intervenção de entidades reguladoras .... . .. .. ... .. ..... .. ... . . . .. .

. ..... . .. . .. . . . .. ... . ... . .. . . . . . .. .. ....... . . . . . .. ... . .... . .

SECÇÃO 2 - O preço no marketing-mix . .. .. .. .. .. . .... . ........ ... . . ... . .. . .... ... . ... .. . . .
§ § § §
1 - O preço é uma variável particular no marketing-mix ... . .......... . . . . . . . .. ..... . ... . . . .

HISTÓRIA DE SUCESSO Millenníum bcp - A refundação de uma marca ... .. .... . .. .. ... . . . ... . . HISTÓRIA DE SUCESSO Lactogal- A liderança através da construção de um porifólío de marcas ... .. .

2 - O preço é uma variável estratégica ... . ... . .. ... .. .. . . . .. . . . . .. . ... .. . ... ... .. .. . . . . 3 - O preço é contudo uma variável que parece ser negligenciada . ..... . .... . ... .. ....... . .. . . 4 - Os métodos de determinação dos preços: custos, procura e concorrência ....... .. ...... . .... .

SECÇÃO 3 - Os custos e os preços . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3. a Parte - Políticas de marketing ...... . . . ... . ...... . ... . .. . .. . . ... ... . ... .. . . .. . .
CAPíTULO 9· A política de produto . ... .. . .. .. . . .. ..... .. ..... . .. . . .... . ... .. . . . . .... .
Prefácios de João Sampaio e António Coimbra . .. ... . . . . . . .. .. .. . ... . ... . .. . .... . ... . ....... . SECÇÃO 1 - Natureza e importância da política de produto . ... .. . . .... . . .. .. . ... . .. ... ..... . .... . § 1 - O produto na óptica de marketing . .. .. . . ... . .... . .. . .. ... ... ...... ... . . ....... . .. . § 2 - Importância e componentes da politica de produto . .. . ... . . . .. . ... . ..... .. .. . . . .. . ... . . SECÇÃO 2 - As características intrínsecas do produto .. . ... .. ... . ..... . ....... ... .. ... .. .. ... . .. .
§ 1 - O que é um «bom produto» .. . . .. . ... . . . .. ..... .. .. .... ..... . .... .. .... . . ...... . § 2 - Importância das características intrínsecas do produto ... ... . ..... .. .. . ....... .. ... . . . . . .

201 201 202 204 204 205 206 206 208 209 209 210
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§ 1 - A determinação do preço de venda a partir do preço de custo mais uma margem . . . . .... . . . . .. . § 2 - A contribuição marginal e o cálculo do ponto morto .. ......... . . . . . .. . . .... . . .. . .... . . § 3 - A rentabilidade sobre os capitais investidos: ROI (return on investment) . .... ... .. .. .... .. . .. .

SECÇÃO 4 - A procura e os preços . . .. ...... . ... . .... . . . .. ..... ..... . .......... . ....... . .. .
§ 1 - A elasticidade da procura em relação ao preço .. . . ..... .. ... . .... . .. . . .. . ... .. . ....... . § 2 - O consumidor e os preços ... .. .. .. .. . . ..... ... .. .... .. . .. . ... .... . ... .. ... . . ... .

SECÇÃO 5 - As decisões sobre os preços . ........ . .... . . .. . . ..... . ... . .... . .... .. . . ... . . .. ... .
§ 1 - O contexto das políticas de preço . . . ..... . .... ........ .. ... . ... ... .. .. . . .. . .. . .. .. . § 2 - Os substitutos da concorrência através dos preços ........ . .... .. .... .. .. ... ... .. .... .. .

SECÇÃO 6 - A modulação (as variações) do preço . ..... ..... . . .. . .. . . ..... . ... .. . . ...... . ... . . .
§ 1 - As variações do preço de acordo com as condições de venda ............ .... ... . .. . ... ... . § 2 - A variação do preço de acordo com o momento de venda: yield management . .. ... . . ... ... . .. . §3 - Bundling . ... .................. . .. ..... . . .... .. .................. ..... ... . .. .

SECÇÃO 3 - A política de design e a embalagem . . . . ... . . .. ... .. ..... . . .. ..... .. ...... . . . .. . . . . § 1 - A politica de design .. ........ ... .... . . ... ... . .. ... . . . . . .. . ... . ... . . . .... .. .... . § 2 - A embalagem: definição e componentes .. . . . . ... . .. . ... .... ...... . ... . .......... . . . . § 3 - As funções da embalagem ... . .... ... .. .. ... . .. .. .. .... .. . .. . . .. . . .. ... .. .. . .. .. . § 4 - Testes de embalagem . . . . ... . . . . .. .. ... . . .. .. . .... .. .... ... .. . . . .. .. ... . . .. . ... . SEc çAo 4 - Os serviços associados ao produto . . ... .. .. . .... . .. . ..... ... .. .. .... . .... . . .. . ... . . § 1 - Os diferentes tipos de serviços .. .... .. . .. .. . .. . .. ... ....... . ... .... .. ... .. . ..... . . § 2 - Os serviços associados como elemento fundamental da política de produto .. .. .. ... . . . ... .. . . SECÇÃO 5 - Produtos digitais . .. ... ............ . . . .... ... ........ .. ..... .. ... . . ... . .. .. . .
§ 1 - O que é um produto digital. . ... . ... . . . . ... ... .. .... .. . ... ... . . . . . . . ...... ...... . § 2 - Especificidades de produtos digitais .. . . . . .. . . . ... .... . ..... .. .. . .. . . . ..... . .. . . . .. .

SECÇÃO 7 - A Internet e os preços . .. . . . . . . ..... . .... ... .. . . .. . ....... ... . .... . .. . . ..... .. .
§ 1 - A transparência da oferta . ... . .. . . ......... . .. .. .. . . . ........... .. ...... . ... . ... . § 2 - Os agentes «inteligentes» ........ . ... . . .... . . ... . .. .. ..... . ... . ..... . .. . ........ . § 3 - Uma grande diversidade de modos de fixação de preços ... . . . . ... .. ........... . . .. . .. .. .

214 215 215 215 217 217 217 218 218 220 220

CAPíTULO 11 • Canais de distribuição . ... . ..... . ... .. . . .. .. .. ...... ... . . . . . . . ... .. ... .
Prefácios de Vasconcellos e Souza e Jorge Rebelo de Almeida ... . ... .. ... .. . .• . .... ... ... ...... .. . SECÇÃO 1 - A descrição e andlise dos canais de distribuição . . . .. .. ..... .. .... .. .... .. .... .... ... . . .
§ § § §

SECÇÃO 6 - O ciclo de vida de um produto . .. .. .. ....... .. .. .. . . . . ....... . . .. .. § 1 - O conceito de ciclo de vida .. . ... .. .. ... . . ... . ... ... . . . . ..... . . . . . .. § 2 - A análise conjunta dos ciclos de vida de um produto e do seu mercado ..... . ... § 3 - Factores chave de sucesso ....... . . .... . .. ..... .... . .. . . ....... . .....

.. ..... . . .. . . . . . . ..... . . . . .. . . ... . .. .. . . .. ... ..... . .

1234-

fu funções da distribuição .. . ... . ... ........... A profundidade dos canais de distribuição . . ... ... . Formas de organização dos canais de distribuição .. .. A remuneração da distribuição ..... . . . .. . .... .. .

. . . . .......... . .. . . .. . .. ... . ..... ............. .. .... . . . . .. .. . ..... ... .. ..... ... . ..... . . . ........ . . . .. .. . .... .. . . ..... .. ...... . .. .. ..

. . . .

12 MERCA TOR

índice 13

SECÇÃO 2 - A política de distribuição dos produtores e as relações produtores/distribuidores . . . . . . . . . . . . . . . . . § 1 - A distribuição no marketing-mix dos produtores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 2 - A avaliação e a escolha de um canal de distribuição. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 3 - As políticas de referenciamento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 4 - Os conflitos entre produtores e distribuidores. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

269 269 269
272

CAPíTU LO 15· As relações públicas . . . . . .... .. ... .. .... . .. ..... . .... . . .. ..... ...... . . .
Prefácios de Ana Côrte-Real Beirão e José Nunes Pereira . . . . .. .... ...... .. ... . ..... . ... . ... ... . . SECÇÃO 1 - Noção, origem e evolução das relações públicas. . .... . .. .. . . .. ... . ... .. ..... . ... . .... . .
§ 1 - Noção de relações públicas .... .. ... . .... ....... ....... . ..... ... .. . .. . . ..... . . .. . § 2 - Origem e evolução das relações públicas ... .. .... .... .. . . ... .. .... . . . ....... . ...... . .

345 346 348 348 348 350 350 350 352 354 354 358 359 359 359 360

273 275 276 279 279 279 282 283 285 287 289 289 290 297 298 300 300 301 302 303 303 308 316 316 318 319 320 322 322 322 323 323 327 328 328 329 329 330 333 335 336 337 338 340 342 342 344

CAPíTULO 12· Retail marketing:
SECÇÃO § 1§ 2§3§4§ 5§ 6-

O

marketing dos distribuidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Prefácios de Luís Palha e José Crespo de Carvalho . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1 - O aparelho comercial português. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A importância do sector económico da distribuição . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Os principais critérios de análise do comércio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . O comércio alimentar em Portugal. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Os principais operadores alimentares . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . O comércio não alimentar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Os centros comerciais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

SECÇÃO 2 - Objectivos, públicos e meios . ... .. . ... . ... . . . ... . .. .. . .. ..... ... ... § 1 - Objectivos das relações públicas ... . . .... . . .. .. ... . . . . . .. ..... . . .. . .. § 2 - Os públicos de uma organização ... . . . . . ... . . . ..... . . . ..... ... .. . .. . § 3 - Os meios ......... ... . . .... . ... . . . . .. ... ... . . . .. ... .. .... .. .. .

. ..... . .. . . .. . .. . . .... . . .. .. .. ... . . .... . . . .. . . ..... .

. . . .

SECÇÃO 2 - A política de marketing dos distribuidores. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 1 - A natureza e as especificidades do marketing dos distribuidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 2 - O marketing-mix dos distribuidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

CAPíTULO 13 • A política global de comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Prefácios de Francisco Pinto Balsemão e José Manuel Seruya. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . SECÇÃO § 1§2§ 31 - Processo e contexto da comunicação. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

SECÇÃO 3 - Os tipos de comunicação . .. . . .. ...... .. . ... .. . . ..... ... . . .. .. .... .. ....... ... . . § 1 - Comunicação institucional .. .. ..... . ... . .... . .. .. ..... . ..... . ... . .. .. . .. . .. .... . § 2 - Comunicação de produto . .. .. ....... .. . .... ... . .. .... . . . . ....... . . . ..... .... . . . § 3 - Relações com os media . . . .. . . .. . ... .. .. . . . ... . .. ... .... . . .. . . ... . . . . ... ... . ... . § 4 - Comunicação interna . . ... ...... .. . ..... . . . .. .... .. ... . .. . .. . . .... . ... .. .. . .. . . § 5 - Relações públicas na Internet. . . . . ... ...... . . .... ....... . . . .. . ....... . ... . .... . .. . § 6 - Relações com a comunidade local . . .. .... . . . . ... . . . . ................ .. .. . .... . .. . . § 7 - Relações governamentais .. .. ....... ..... .. . ... .. . . .... .. ... .... .. . .. .. . .. . . .... . § 8 - Comunicação financeira . ... . .. .. ... . . .. . ................. .. . . . .. ... . . .. . . ... . . . § 9 - Comunicação ambiental ... . .... . . . . . . . . . .... . . . . ..... .... . ... . .. ............. . . § 10 - Comunicação de crise . ... .... . ... ...... ... .. ... .. . . ... . . ... .. ... .. ... .. . .. .. . . SECÇÃO 4 - O plano de relações públicas .. . ....... .. ... . .... . ... ... . ... ...... . . ... .... ... . . .

361
361 361 362 363 365 366 368 368 368 369 370

O processo de comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Acréscimo de importância da comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . O conteúdo da comunicação em marketing: comunicação de bens e serviços e comunicação corpo rate

CAPíTU LO 16· A força de vendas . . ... .. ... . .. . . .. . . ...... . . ... ... .. ... ... .. .. . . ..... .
Prefácios de Alexander Triebnigg e José de Sousa .. ......... . . .. ....... . ..... . .... . ..... . . ... . SECÇÃO 1 - A venda ... .. ... . ... . .... . . .... . . ..... . . . .... .. ... .. . . . .... . . . .. . .. ... . . . . § 1 - A importância da venda nas empresas . . . ... . ... .. .... . . . . .. ... .... . . . . .... .. . . .. .. . . § 2 - O processo de vendas .. .. .. .. .. .. . .. ..... . ....... ... ... . . . ... .. . . .. .. . . . ... ... . § 3 - A atitude dos vendedores . ... . ... . ... . ..... . .. ... . . . . .... .. ... .... ..... . . . . .. ... . § 4 - Os tipos de vendedores .... .... . .. . .. . . . . . ... . . ... . . . .... ..... .. . ... . .. . ... . .. . . SECÇÃO 2 - A organização da força de vendas . .. . .... ..... . ... ..... .. ... . . . . ... § 1 - Objectivos e estratégia de vendas ....... ... .... . ........ . . ..... ..... § 2 - A estrutura da força de vendas: divisão das tarefas e enquadramento ... .. .. .. § 3 - A dimensão da força de venda . ........ .. ... . . . ....... . .... .. . ... .. § 4 - O estatuto e a remuneração dos vendedores ....... .. ... . . . .... . ...... .

SECÇÃO 2 - Etapas de uma estratégia de comunicação. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 1 - A comunicação global ao nível da empresa: a arquitectura da comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 2 - Etapas da elaboração de uma estratégia de comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . SECÇÃO 3 - Condições para uma comunicação eficaz. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 1 - Os princípios de uma boa comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 2 - A elaboração de uma estratégia global de comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

CAPíTULO 14· A publicidade nos media . . ... . . ..... . ... .. . ... ... ... . . .. . .. . .. . ..... '"
Prefácios de Fernando Cruz e Américo Guerreiro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . SECÇÃO 1 - Definição e mecanismos de acção da publicidade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 1 - A publicidade nos media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 2 - Mecanismos de acção da publicidade nos media. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . SECÇÃO 2 - A elaboração de uma campanha publicitária . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 1 - Os actores e as suas funções . . . . ". . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 2 - A regulamentação da publicidade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 3 - As etapas e a responsabilidade de uma campanha . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 4 - O briefing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . SECÇÃO 3 - A elaboração das mensagens publicitárias. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 1 - O plano de trabalho criativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 2 - A criação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 3 - Os pré-testes publicitários ... .. ... . . . . . . .. " . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . SECÇÃO 4 - A escolha dos canais de comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 1 - Os media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 2 - Generalidades sobre o planeamento de meios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 3 - A estratégia de meios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 4 - O plano de meios. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . SECÇÃO 5 - A avaliação do impacto das campanhas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 1 - A medida do impacto de uma campanha. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 2 - A medida da eficácia de uma campanha. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. ........ .. ... . . .. . . ....... .. . . ..... . ....... . . .. .. .. . .... . . . . . . ... ..... . . . .

371 371
372

374 375

SECÇÃO 3 - A gestão da força de vendas . ....... .. ... . ... .. .. .... ... .. .... . .. .. . ...... .. . . . . . § 1 - O recrutamento e a selecção dos vendedores . . .. . .... ..... ... . .... . . . . .. ........ .. ... . § 2 - A formação dos vendedores ..... .... ... . .. . . . ... . . . . ... . ..... . ... . . .. . . .... . ... . . § 3 - A animação . . . ... . . . . . .. . .. ..... . .. . . .. .. ... ... .. . . . . . . . . ... . ......... . ..... . § 4 - Planeamento da actividade e supervisão .. . . . . .. . ... . ........ ... . . .. . .... .. ... . .. . . . . § 5 - Controlo e avaliação . . .. ... ....... ... . .. . . ........ . .... . .. . ... ... . .... . .. . .... .

377 377 378 379 381 381
383 384 386 386 387 389 394 394

CAPíTULO 17· O merchandising e as promoções . .... . . ... .... . .. . ..... .. . . .. .. .... .. . .
Prefácios de Luís Figueiredo e António Baptista . . ... .. ... ... . .. . . .... .. . . .... . . .... ..... . .. . . SECÇÃO 1 - O merchandising ... . ... . .... . . .... .. ... ... . ..... . . .. .. ......... . . . ... . . ... . § 1 - Definição e importância do merchandising ... .. ......... ..... . . .. . .. ..... ... . . . ..... . § 2 - O merchandising do distribuidor e o merchandising do produtor .. .. . . .. ... . ... ... . . . ' . .... . § 3 - A organização do linear .. ... ..... . . . .... . ..... . ... . .... . .. ... . ..... ... . .. . . ... . . SECÇÃO 2 - As promoções . .. . .... .. .. . . .. . . . .. ... ..... . ... . . . . . . .... . .... . . . ... .. . . .... § 1 - Definição e importância das promoções ......... ... . . . .. ... .... . ... . . ...... .. . ... .. § 2 - Os objectivos de uma acção promocional .. ..... . ...... ... . . .. ... .. .. ...... .. .... . .. § 3 - As principais técnicas de promoção .... .. .... .. ..... . . ..... . . ....... ... .. . . ... .. .. § 4 - Planificação e execução de uma operação de promoção . .. . .. ..... . ... ... . .. .. . . . .... ... § 5 - Medição da eficácia de uma operação promocional .... . . . .. ..... .... . ....... . .. ... .. ..

. . . . . .

396 396
398 398

. .. ... '. . . .. ..... . ... . . .... . CAPíTULO 23 • A organização dos serviços de marketing . marketing-mix baseado na política de preço .. . .. .... ... .. .Entre global e local strictu sensu... ... ... ..... Prefácios de Belmiro de Azevedo e Joaquim Goes . . . . . . . . . . .. . . ..... ... .... .... .. ..... § 2 . .. ..... ...... .... .... . ...... . .... ..... ... ... ... .. .. . ... .... .... .. ... .. ......... ... § 2 .. ...... .... .. § 1 . . ........... ... SECÇÃO 1 - SECÇÃO 4 .. .. . .. .. . . .. .. ..... SECÇÃO 2 - O controlo de marketing . .. . ..... .. .... ....... .Processo de elaboração de uma estratégia de marketing ... .. ..... .. ... ... .... . . . ... ... ..Definições: política. . .. .. ...... ... .. . . .... ... ... . .. ... .. . ... ... .. .Classificação do patrocínio . .. ..... .. .. . .. . ......... . . .. .. . ....... . .. . . .. ... ... A definição da política de marca ...... . .... ... .. . ...... ....... .. ... .... ... . . .. ... § 2 . . Prefácios de Pedro Norton de Matos e Carlos Oliveira .. ... ..... . ... .. . .... ..... ... .. . .... .. .. . . . ..... .. ... .. ... ....... ..... . .. . ...... ....... ..... ... ... ......... ......... § 1 ... ......... .. . .... .. ... . .... . . .. ... . .. ............... . .. ... . .. . .... .Recentes tendências do patrocínio .Integração do patrocínio e do mecenato na comunicação ......... .. . ... . .. . . . .. .. .... .. .... . § 1 . ... . ... .14 MERCATOR índice 15 CAPíTULO 18· Patrocínios e mecenato .... ...... ... .. . ... .... .. . . .. SECÇÃO 4 . . ..... . . .. ......... ..... . ... . . ...... .. .. . HISTÓRIA DE SUCESSO Gymnaestrada Lisboa 2003 .O evento desportivo mundial com maior número de atletas . ........... .... .... ....... . .. . . .. § 1 ....... . ... .. ... ......mix .... .... . ..... .. .... . .. .. ... .. ...... .. .. ...... § 3 . .. . . ... .. . . ... . .A estratégia de empresa e a estratégia de marketing. ....... ..... . . .. . . ... .... SECÇÃO 2 - SECÇÃO § § § § 3 .. § 1 . . .... ........ ...A política de produto . .... § 2 . ..... .... ..... . . . ..... . .... ... ........ .. .. .. ..... . .. . ..A escolha da fórmula de implantação . .... . . ............ . .... .... .. HISTÓRIA DE SUCESSO PT-Uma estratégia de CRM baseada numa estratégia de preços ....... .. . . ... ..As decisões de implantação no estrangeiro . ... .. . .... .......Diferenças entre patrocínio e mecenato . . . .. .... . .. .. . ... ... .. ........... ... .. ..... ... ... .. .. . . . ... . . ... ... HISTÓRIA DE SUCESSO MSD .. .. .. ........ . . ... SECÇÃO 1 - O planeamento das actividades de marketing . . .... . .. ........ ....... ... .. ... . .. .. . . . § 3 . . ... ... .. SECÇÃO 2 - O patrocínio . . .. ... . . ..... . . . ... .. . ........ . .. ... ... . . ..... ...... SECÇÃO 401 402 404 404 404 404 404 405 411 SECÇÃO 4 .... . . .. . ..... .. ... . .. .. ... . .... . . .. . . . .... . . . . . .. . .... ... . . .... . . ... § 2 .... ... .. ..... .. planeamento. ..... ..... .... ......... ........ . .. § 3 .......... .... ...... .. . . .. ... .. ... . . .. . . . ..... .. . .. .Os planos de acção de marketing ..... . ... ... .. . ... ......... § 2 ..A avaliação do plano de acção .... ....... . .. . ...... . ............. ... . . análise externa: o meio envolvente...... ... . ..... .. .. . . . . .Classificação do mecenato ... . .. .... . ... . 458 458 458 458 459 459 459 459 461 462 464 464 465 465 469 469 469 470 470 472 SECÇÃO 5 .. . ... . ... . . .. ... .... ..A contribuição do marketing para analisar a atractividade de um mercado e para es~olher o portfólio de actividades da empresa .. . ... . . . ... .... .... . .. .As três estratégias genéricas de Porter .........Fosamax ......... ... .. .... . O controlo das vendas . ..... . .A elaboração da estratégia de marketing . § 1 ..... ........ .. . .. Prefácios de Nelson António e Hortênsia Barandas ... .... .... .. ...... ........... .As opções estratégicas de Marketing.. ..... ..... .. ... . .... . . . .. análise externa: os concorrentes .. .. 3 .... ............ . . ... : .... . . .. .... .. .As atribuições do departamento de marketing ... . . . .. .. .. .. . . . .. .. As funções dos gestores de produto ou de mercado.. . 412 412 413 415 415 417 422 427 431 431 432 434 434 434 434 440 440 441 442 442 443 445 446 448 448 449 451 451 452 452 452 452 454 454 454 456 457 CAPíTULO 21 • O planeamento e o controlo de marketing ... . .......... . . ...... ..... ...O mecenato..... .. .. Prefácios de Alberto da Ponte e Madeira Correia . ... .... ..... ... ....... . .. .. . . .. ..... .. ... .. .. . ... .. .. .... .. . . . ...... ......... ... ... . ......... . .. . . . . .A importância de uma formulação explícita e quantificada dos objectivos . .. ... .. ..... .. . .. .. .... . ..A posição visada no mercado.......... ... . . ..... .. .. § 2 .... .As principais categorias de planos de marketing . . .. § 2 . . . ........ .. ..O plano de manobra .. . .. . .. ... . .. .. § § § § § 12345- Os critérios de organização do núcleo: gestores de produto e gestores de mercado . . . . ...... .... .. .... ... .. ...... .... ........ ... . ... . . ... ....... 4... . . ... ... .. .. . . .. ..A liderança constroi-se ..... .. .. . .. ..... . .... .. .... .. ...... . . .. ... ... ... .. ..... ...... . ....As estruturas e os métodos de organização do marketing internacional . . .... . ... .... ... .. ... .... .. .... 474 477 CAPíTULO 22 • O marketing internacional. .. . . ..... A escolha das fontes de mercado ...... .. . . . . ... CAPíTULO 20· A elaboração da estratégia de marketing .......... . . .... . ... ...... SECÇÃO § § § § § § 123456- A necessidade e os princípios do controlo . . .. .... ... ..... . ... .... . . . ... .... . ...... .... . ... A escolha dos alvos . As estratégias de marketing internacional: globalização ou localização . .. ... . .. .... ..... § 2 . .. .. .O processo de planeamento . .. .. .... . . . ...... . ... . .... . ... ....... ........... . ... .... .... ... . .... ..... ...Especificidades legais .. . marketing-mix assente na marca e na política de comunicação . ... .... ... . .... .. .... § 2 . ... § 3 . marketing-mix baseado na política de distribuição ou da força de vendas ........ .. .Porque razão é preciso planear .. .. . . . ..Os principais tipos de objectivos de uma estratégia de marketing . . . .... . ... .. .. ... . .. . . .. .. ... . . .. . .A posição hierárquica do departamento de marketing na organização ... ' Prefácios de Francisco de La Fuente Sánchez e António Comprido ....... .. .A vantagem competitiva . . A auditoria de marketing .... .... ... . . .... . ..... . .. . .. .... . SECÇÃO § 1 ...A política de preços .. . ... .......... .Origens . .. ................. . ... . .. .. .... .. . . . ... . . SECÇÃO 3 . ...... ....... .. ...... ... . ... .... A organização interna da função «estratégia.. ... . . A escolha do posicionamento . ... § 2 .. ....... .. . ... .. . .... § 1 . ... § 2 .. .. .. .. . .... . ... ... planeamento e controlo de marketing .........A escolha dos países de implantação .. ... ..... ..... . . ...... .. .. . . ...... As dificuldades da função de gestor de produto .. . . análise swot ... .. .. . . ..A política de comunicação ..... .. . . .. . . § 1 . .. . ... ... . ... . .... ... . ... .. .. . . .. ........ ...... 1234- § 1 .. .. .... . . . . ........Afixação dos objectivos . .. ..... .. . .. ..Estrutura de uma acção de patrocínio .. .. .. .. . ... . .. .. ..... .. ... ...... .. .... ........ .... ... .. . . .. . ...... .... .. .. ... .... .... .. .... .. ....... .. . .. ... . ... . .O dilema fundamental do marketing internacional ... ... Os sistemas de informação de marketing (SIM) .. .. .... .. .. ..... § § § § 1234- A A A A A análise e diagn6stico da situação .... . ..... ......... § 1 ..... ... .. ... .... .... . .. . .... .. ...... .......... . ... . análise interna ... ...... ... . .. . ...... . .. . .. .. .... . ....... .. . ... . . § 2 . . . . .... .. ..... .... .. .. .. . . .. ... ... . .. .. ... ..... . .. .... .. .. . .....Os principais tipos de estruturas nas empresas internacionais . .. . .. ....A vantagem competitiva e a estratégia de diferenciação . . .... . .. . 3 . . ... . ..... . .. . ... .. .... . . . O controlo sobre os aspectos particulares da política de marketing ... . . .. . .......... . . . ....... . . . ... . § 1 .. .... . ......... .... .. ...... .. . ... . . ........ .. .. .... .. ... . .. . .... ... ........ . .. .. . ......Elaboração e formulação do marketing... . .. ... .... .. . .. .. .... . .. .. .... .... .... . .. . . ......Métodos e procedimentos de coordenação das actividades internacionais . ... .... .. o mercado e os clientes ..As razões de internacionalização das actividades das empresas . ........ ..... . ... . .Objectivo da estratégia de marketing .. ..... . .. § 3 ....... .. . .. . .. .... ........ ." Parte ..... ... ... .. .... . .... . .. .... .. .Estratégia... ... .... ............... ... . .. ... . .... ' " CAPíTULO 19· Da estratégia de empresa à estratégia de marketing ..... . . ... . ... .. . .. .. . ..... Aparecimento de novas fórmulas de organização: os directores de categoria e a gestão por processos A organização internacional dos departamentos de marketing .... ...... SECÇÃO 2 ... . . . .. . .. ... SECÇÃO 1 - Introdução ... ..... ... . . ........ . . . estratégia e plano .... ...... .. . . ........... ... ..... .......... . .. ..... . . . .. . ... . . . . coordenação e controlo» ........ .. . § 3 . ... .......... . .... ... ... .. .... . SECÇÃO 1 - A posição e as atribuições do departamento de marketing .. . . . ..... . . .. .... . .. . . . . um largo leque de políticas possíveis . . .. ..... SECÇÃO 1 - 478 480 480 481 483 483 485 486 487 487 488 490 493 493 494 497 498 500 500 501 504 504 506 508 509 511 1 . . . . . . . . ......~ .. . .... § 2 .... .. .. . . ..Os diferentes níveis da estratégia de marketing . . .. ..... ...Estrutura de uma acção de mecenato . Prefácios de Jardim Gonçalves e António Mexia . .. . .... .. § 3 ... .... . .. ... ... . . . ... .. ... .. .. . . ... .. ....... . ... ... . ........ . ......... .. .... . . . .. § 1 ... .. . SECÇÃO 2 - A uniformização ou a adaptação das variáveis de marketing . . . .. ... .. ...... . .. .. O O O O § § § § 1234- marketing-mix baseado na política de produto .. .. O controlo dos custoS e da rendibilidade das actividades de marketing .. .. SECÇÃO 2 .. .... ........ .... .... ........ .. § 1 . ..... .. . . .. .... . ...... ... . . ... .. ... .. . .. . .... .. ... ... . ... ....... .. . ....

... . . ... . sEcçAo 1 ..... ....... ..... .. .. . . .... . ..... . .. . ..Uma marca portuguesa com sucesso internacional . .... . . .... .. . .. ... . Distribuição . ..... . . .... . . .. ..... ......A fixação dos preços no marketing Business to Business .O contributo do marketing interno para o desenvolvimento dos neg6cios ...alicerces estratégicos . .... . . . ... .... . . A segmentação e o posicionamento no marketing público ........ ... . ........ . ... . ... .. ... . .. ... . .. 541 541 542 544 544 547 548 550 550 550 552 554 555 556 558 559 560 560 561 561 562 563 565 565 565 566 567 567 568 569 570 Prefácio de Hermínio Loureiro .. § 3 .... ... ... .. ......A gestão do pessoal em contacto . . ..... . . . .. .... . .. .... . .. .. . ....Articulação das várias áreas da empresa . . ..... ...... . . 5... .. ... . . . .... .. .. .Especificidades do marketing desportivo .... . . . ... ... ... .... . ... .. . ... .. ... . ... . ......O relacionamento com a clientela ... .. . . . § 3 .. § 3 .. .. § 3 ... .... . ... . .. ... . .. . ... . .. . SEcçAo 4 .... ...... . .. . . ....... . § 3 ..A qualidade dos serviços e a satisfoção dos clientes ............. . .. ..... .. ... ...... . .. ....... .... ... . .. ... .. . . . ..... .. . ... § 3 . .. . ....... ..... .. ... .... . .. . ..... . . .. . serviços . . .. HISTÓRIA DE SUCESSO Vista Alegre . .... . . . ... ..Os novos desafios da gestão de recursos humanos . . . .... .. .. .. ..... . .. § 3 . .... ..... ..A distribuição nos mercados Business to Business . . . .. ... ...... § 2 ...... ... ... .. . ..... . . .... .. .... .. . .. .. . . ..A gestão do marketing local .. .... . . ... ...A comunicação nos mercados Business to Business .. ... . .. ... .... . .. ... .. .... .... ........... .... . .... .. § 2 ..... .. . ... .... 571 § 1 . .. § 4 .. . . .. ... . . ...O marketing interno .... .. . ..624 628 SECçAO 5 . ............. . . ... . ... .. . ..... . ... .. . . . . . ... . .... .. .. . Os elementos do marketing social .. .. CApíTULO 29 • O marketing relacional.. .. .. .. . . . .... ........... .. ..... .. .." Parte .... ... .. O produto social... .. .. . . ........ ..... .A gestão de marketing das empresas de serviços .. 513 514 516 516 516 517 518 518 518 521 522 522 522 524 527 533 537 CAPíTULO 27 • O marketing público e social ... .. .... HISTÓRIA DE SUCESSO Delta ... .. .... .. ... ... .... ....Marketing-mix dos prestadores de serviços. ... ....... ... .. . . Prefácios de Fernando Simões Henriques e Andrew Lancastre .... . .. ...Os marketeers das localidades . .. .. . . . .. ...A medida de satisfação dos clientes . . .... ..... ....... . .. .. .. ........ .. ....... .... .... ... .. ........ . .. . . . ..... .... . .. .. . .... .. .... .. .. . .. . ..... .. . ... § 2 . . .. .. . ...... . .. .. . ...... . .. .. § 1 ... .. .. .. .... ..... .. ..... .. . ... ..... .. .. ... .. .... . ... . . HI STÓRIA DE SUCESSO Modelo Continente.... SECçAo 1 . .. ...As características específicas da procura profissional .... . . § 1 ..Patrocínios .. ..... . .. . . .. . . .. .. . . .... . . HISTÓRIA DE SUCESSO EURO 2004 .... ..... § 2 .. § 2 .. ... ...... . ..O papel dos media ....... . .. . § § § § § § 123456- O que distingue o marketing social do comercial .. . .. . .. . .....As especificidades do mercado Business to Business . ..... ..Os critérios de segmentação no meio industrial . .. . .. . ..... ..... .. ..... . . ... . .. . . . . ... ... .. . A importância crescente do marketing social nos últimos anos .. . ... SECçAo 2 . .. ....... ... ...... . . .... .. .. § 3 ... .. . .. ...... 573 574 576 576 576 578 579 583 583 584 584 589 589 590 591 .. .. .... .. Marketing-mix dos serviços públicos . .... ..As especificidades do marketing de § 1 ... . . ........ ..O modelo de marketing integrado . .. . Conceitos e estratégia de preços . . . .... .. .. .... .. . . ... ........ . ...... . .. .. . .. . . ... . .. ... .. .. .... .... . . . . .. .... .. .. ...... .... ...... .. .. ....As fronteiras entre produtos e serviços .. . .. . .. .O modelo SERVQUAL .... ... . .. .... ....... . . ........ . .. ........... . .Consumo desportivo .O marketing local e regional ....... . . .... . .. ... ........... ... ..... . . . . . . . .. ...... . ... ... .Marketing sectorial CAPíTULO 25· Marketing business to business . . ... .. . ... . ... .. . ... . .. ... . . . .... ... ...Tipos de serviços .. 592 592 596 597 598 599 602 602 603 604 604 605 606 608 608 609 610 CAPíTULO 28· O marketing desportivo . .. .. . . ... . ........ .. .. .. . ... . . .. . . . ... . ... .. ... .. .......... ....Uma empresa socialmente responsável .... . ....... . . ... § § § § 1234- O contexto do sector público .. . .. .... . .. .. . .. . .. .. ... ... .... ..... . .. .... § 1 ..... . . .. ..Organização do mercado . . ...Marca ...... .. . ... ... .. . ... ... .. ....... . . . .. .. § 3 . O marketing na administração pública .. ... . . ... .. . .... .. ..... . ... ... ... ... .. . .. . .. .... ... . . ....... ..Algumas dificuldades na tomada de § § § § 1234- Conceitos e gestão dos produtos .missão e valores . . . .. Prefácios de Luis Segadães e João Novais de Paula . .. . . . . .... . . ... .. .... ....... . .. ..16 MERCATOR índice 17 CAPíTULO 24· O marketing interno .. .. .....Especificidades do marketing relacional . .. ... . .. ..... . ... . .... .. . .. ..... .. .... . .. ... ..... .. ...... . .. ... ..... . SEcçAo 1 . . .. ... . ... . .Equilíbrio entre a oferta e a procura . . . . ... .. § 3 .... . .. ..... ... ....... ... .... . ... .... .. .. . . . . . ...... . ........ . .. . .. ..... ... . . .Relação entre o marketing e a gestão de recursos humanos ..... . . .. . . .. .. . ... . ... .... ...... . ... .. . ........ . .......O sistema de servucção .... .... . .. . . ... .. .. .. .. . .. .... . .... ... . .. .. .... .. .... . .. .. .. .. .. . . ........... . ... ..Os critérios de avaliação da qualidade ... . .... ..... . . . .... ..... ...... . . ..Venda de bilhetes para o Euro 2004: o sucesso da antecipação ... ..... ' " .O marketing social .... ..... .. . S ECçAO 3 ... .. . ... .. . ... ... . ... .. § 2 . § 4 ... SECçAo 2 .. ... . .. . .... ... decisões em marketing .. .. .. . ... .Definição e objectivos do marketing relacional . .... .. . ......... . . .......... ... .. . . . .. .. . .. . .... .. .. . . .. . .. .. . ....... .... ..Novos espaços estratégicos de marketing . . .... .. .. ... . ..... ... .... ... . .... ............ . . ....... . . . ... ... ... ..... .. .. .. .. . ..... ... .. . .. .. ... ........ . ... . . ... . .... .... . ... . . ... . ..... § 2 ... ..Introdução . ..... ....... . . . . .. .. ..... . . ........ .. .......... . . ..... . .. ... § 2 ... .. ...... .. . ..... . .. ..Linhas estratégicas de actuação ....... . ... . . .. ... .. . ... .. .. ..... .. . .... ...... . . .. .. . . ...... . ... ... .... ... .. ...... . .. ...... ..... ... . SECçAO 3 ...O marketing do sector público .. . . ...... . .. ..." Parte .. .. .. .. .. ..... . ... ... . . ..Marca de cidadania .. . . ...... ... . ... .. .. . .....A comunicação nos serviços ..... ... .A noção de serviço .. .. SECçAO 1 . . .......... ...... ... ... . ...... § 1 .. . . .... .. ..... .. . .. . . .. ......Os factores críticos de sucesso na gestão de pessoas . . .. .... ... ..As varidveis do marketing-mix nos mercados Business to Business .... .. . . § 2 ... 633 633 634 636 636 636 SECçAO 4 . .. ... ... . . ... .. .. ...... . ... .. . . ....... .............. . .. .... . .. .. ...... . . .O marketing e a gestão de recursos humanos . .. .... . .. .. . .. .. . .... .. ...... ... § 2 . . ...Os principais tipos de produtos Business to Business .. . .. ... . ..A gestão do suporte físico ..A importância do pessoal.... ... ......... . . .. ... Os agentes do marketing social ........ .. . .. . . . ....... . .Implementação de uma filosofia de marketing interno .. § 2 ... . .. . .. ... . . .Os processos e os critérios de decisão de compra num meio industrial .... ... SECçAO 2 .. § 1 . .. .. .. ...... § 1 . .. .. ... ..... ... . ... . . .... . .... . .... .. . . . ..... .... .......Segmentação e posicionamento ..... . . .. .. .. .... .... .... ..... . . ... . . .... .. 6..... . . .. . . . . . . . . . .. .. . ... . .. . . . . ... . ..... .. .. . ... . A comunicação como instrumento fundamental do marketing social .. . . ... .... ... .... . . . ... .... . .. .... .... .. .. ...... . .. . .... . ... . ....... .... . .. .... ....... .. ....... . .. .. . ... . ... ... . . .. .. . .... . ... . . .. ............... . ... ..... . . HISTÓRIA DE SUCESSO Grupo Pestana.... § 1 .. SECçAO 4 ... . .. ...... .. . ... § 2 . . . ... .. S EcçAo 3 ... ..... .... . .. . .......... .. . .. .... .. CAPíTULO 26 • O marketing de serviços . ....... ... SEcçAo 3 .. Prefácios de Manuel João Pereira e Rui Nabeiro .. .. ..... .... .. . .. . § 2 ...... .. .. .... ..... . ... . . . . ......... ... ... . 611 612 612 613 619 . ... .Instituição de valor e beleza . ... . . . . ...... . .. . . § 1 .... ... ... .. ....... .. Prefácios de Landeiro Vaz e Luís Reto ... ............ ... ... . ... .. . .. ... ........ ... . .. . . . .. ... .. .. .. ...... .Marketing dos prestadores de serviços . . . . .. ... . ... .. . ... . ...... ... .. . . ... .. ... ..... .. . . . .O maior grupo de turismo e lazer português..... .. ..... ..O plano de negócios . ... .. . .. .... . . .... .... .. . . ...... .. .. . .... . .. SEcçAo 2 . .... . .. .. ..... ... ..... .. .. .. .... . .Os mercados-alvo do marketing local ... .... ..... . ... Comunicação .... . .. ...... § 1 .. .. SECçAO 1 .. .. .. . . .. . .. ..... . .... .. ...... § 5 . ....... ... ...... ... . .. . . .. .Comportamento dos consumidores .... ...... . . . . . .. .. .... ........As principais características dos serviços ... . .. .. .. ....... .. . .. ..O desporto como veículo de comunicação das empresas .. ... ........ ... ..... ..... . . . ...... . ....Aplicação dos conceitos de marketing à gestão de pessoas .. . . ... . . § 1 . .... .. .. ... .......... .. . . . .... . ... ....... . .. . ...... ... . . ..... ... .. ..O marketing interno como modelo conceptual de abordagem . . ... .... . ... ... . SECçAo 1 . .. . § 2 . ... § 1 . HISTÓRIA DE SUCESSO Navigator.. .. .. .... . .. . . . .. . . . ... . .. § 1 . . .. ....... ... ... . . ...... . . Prefácios de Miguel Horta e Costa e Dionísio Pestana ..... ........ . S ECçAo 2 .. .

... .. ... .... ..A explosão do número de utilizadores .. como alterações mais relevantes: ...... . .. .... .. . 673 673 675 677 ÍNDICE ALFABÉTICO .. ..... ......... Razões para a aposta no E-Commerce .. § 1 . .. .. . ... O Mercator XXI tem procurado acompanhar a evolução económica e social do nosso país.... . ...Database marketing .. § 3 . .15 capítulos que não existiam na La edição...... . ... . . . referenciados ao longo do livro.... ... . .. .a Jacques Lendrevie. .... .. .. .... ... . .... . . .... .. para além de nos fornecerem a orientação metodológica e a estrutura-base do Mercator. . numa perspectiva de aplicação à realidade empresarial. .. .... .. .. . ... o Mercator XXI aborda os temas com que os gestores se debatem no seu dia-a-dia....... . . .. . .. . . ..A gestão das bases de dados .... ... exclusivamente para docentes do ensino superior.... ..... .. ..... ...... pelo que pretendemos deixar um agradecimento sentido a todos os que contribuíram para esta edição: . ... SECÇÃO 3 ..... ...... na sua concepção........ .Definição ..... .. . .. .. • .. ... ....... . ....... . .... ......... ... . . § 2 . . 23456- O Mercator XXI é o resultado do trabalho de uma grande equipa. . . .... .... ... . . .. Pretendemos deixar uma referência muito particular a todos os prefaciantes que aceitaram deixar o seu testemunho nesta obra. ... Face à última edição registam-se..... . . ... . .... SECÇÃO SECÇÃO 3 . 4 ....Definição e importância do database marketing ........Evolução do marketing relacional..... marketing relacional. . BIBLIOGRAFIA . . a edição de 1992... . . . ........... . . . . . . . .. . . . . . ..... .. ......... ...18 MERCATOR Prefácio dos autores 638 638 639 640 640 641 644 644 644 647 647 647 648 649 651 651 652 652 653 654 654 657 659 660 662 662 663 663 664 664 665 666 666 668 669 669 670 671 672 672 SECÇÃO 2 .. . ... .......... . marketing interno e marketing desportivo).. . .. ...... .. .. ... . Este livro.. . .Softwares . ...CC Consulting e da Infortec.. .. ... .. ..... ...... .... . . . . .... ....... . . . . que se traduz nas 704 páginas desta edição.. . . . . .... . .. ..... ... . . e que possa constituir-se como uma referência a nível empresarial e académico»... .. ....... .. ..Uma ferramenta inovadora . .. ... . . para além de uma referência frequente às ferramentas e aplicações das novas tecnologias no domínio do marketing.....um acréscimo significativo de marcas/empresas citadas como exemplos (1320)..... . . .. .. ... SECÇÃO 5 .. § § § § § 12345- ... . ..... ... ...... ....Direct mail ..... . ... retail-marketing.. . ... . .. ... .......... .. O impacto na comunicação ..... . Nessa perspectiva face à 1.. .à CP Proximity que concebeu a nova imagem gráfica e à equipa da Best Marketing que preparou o DVD... .. .. .... .. .. § 4 .. . .. ....... . . .. .... . .. ...Customer relationship management .. ...... . . . ... ...uma nova realidade para os marketeers . ...... . ....... ..Ferramentas de Comunição com o cliente .. 2 . .... .. ...... ... .. . .... . . Estas linhas com que abrimos o Mercator XXI são as últimas que escrevemos... . .. ......... .. . . .. . ... ..... . .. .. . . .. 683 689 ....... .. . ........ . . . .. TV interactiva .... .. ... . ... .. . .... . ..a edição de um manual de casos... .. . . . ... . . .......Marketing one-to-one .. . . ... . ............ ... . .. ... ...... O impacto nos estudos de mercado . através da análise e referência a 1250 marcas e exemplos de empresas a operar em Portugal e que são bem conhecidos do nosso quotidiano.... .......... .. . . .a todos os nossos colegas da IMR . ... .. .... .. . .Internet .. . . professores universitários....... .Objectivos do CRM . . .. de diferentes sectores de actividade..... ..... ... O comércio electrónico em Portugal . . . . .... ...... .......... . . com inclusão de um elevado número de fotografias (550)... . ...... Novos modelos de pricing .. .. quadros de empresas. ........ .. .. colegas de trabalho.. Denis Lindon e Julien Lévy que..... . . . § 2 . . . ....... . . . .. .. ..... ... . CAPíTULO 30 • O marketing na internet .. . Formatos de comércio electrónico . . que ilustra alguns exemplos e casos analisados no Mercator que esperamos que venha a constituir uma mais-valia para os leitores... A avaliação de resultados .. . .. . . . .. . . .. . . ...... . .. .... . .. .. .... . . . ..às personalidades..... .. .... ..... que nos têm incentivado na produção de instrumentos pedagógicos que contribuam para a melhoria da qualidade do ensino do Marketing em Portugal........ . .... .. . .... .... .. ......... .. ... ..... estão na ordem do dia.... Procurámos ser fiéis à linha editorial que foi definida desde a primeira edição. .. .. ....... .. ..... ...... .... .. .. . . .... . ... . .... ..A visão única do cliente ...... .. . ... de actualização e redacção de novos capítulos. .... .. .. em 1992. ......As bases de dados .. ... ... § § § § § § 1 . . ....... . ... tor XXI apresenta algumas diferenças significativas: .. .... . . .As Dot Com portuguesas ........ .. . ..... ...... . .. .......... propondo aos leitores um «manual que aborda o marketing na sua globalidade . .... ........ ........ ... 4 .. .......... ..... .. ... § 3 . ... .. .. . . ..... incentivo e ajuda nas fases mais críticas. . ...um grafismo totalmente renovado.. SECÇÃO 7 . . ...... . .... .A legislação e as bases de dados . ...O que é o CRM! ..... .... '.. ... . ... . ... ..... . .. .... .. . .... .. ..... .O impacto na venda e no comércio .... . ........ . ... .. ..... ...... .... ..o lançamento de um site de apoio ao livro . ..... ..... . . ........ ... . . . ... . .. ..O impacto da Internet nas estratégias de marketing .... alunos... . . ........ . .... . .... gestores e docentes do enSInO superior que nos deram a honra de prefaciar os diferentes capítulos... .. . ..... . ... ... . ........ ...... .. . .. . . .. .. . ... . .. .. . .... . . . . ... .... . . ... .. .. ... ....... . .... . ... .. . .... ... . ....... . . ... ..... .. .. •• . .. . .. ...... .. .. face a 17.. . § 1 ... . ... SMS marketing ..... ..... . ..... ... .30 capítulos.... .. SECÇÃO 4 ... .. § 2 .. . do ponto de vista académico.. . . ... . ..... . . ..... ... ..... . ... .. ..... docentes do ensino superior. que generosamente connosco têm colaborado ao longo do tempo. ... .. . ...... na medida em que é enriquecido com inúmeros conrributos de gestores... .... ..a criação de 5 novos capítulos (posicionamento. ... .. ... .. ........ ..As empresas Dot Com .. ...... . . .... .... . .... . . ....... ............... ..... . ....... § § § § 1 . ........... .. .. .. .. .. . SECÇÃO 1 . . . ... .. . . estar atento às necessidades de actualização de conhecimentos dos quadtos e gestores de empresas.... . ..... . MARCAS E INSTITUIÇÕES .. casos e fotografias.... . . .. Prefácios de Filipe Silvério e João Coutinho Ferreira . ..• • . . ... ....... ..... ...... . . . . .... ... ..... ... . . . . ... . ... .. .. . . .. .... .... sempre concordaram em que a edição portuguesa tivesse o seu próprio modelo. . .. . .. .. .. . . ... . . ..aos nossos colegas. .. . . O impacto no desenvolvimento de novos produtos .. ... ... . ........ . ... . . .. .... ...... .. SECÇÃO 2 .a oferta de um DVD. . .. . ... § 1 ... ...... . pelo apoio inequívoco. .. . .. Definição de uma estratégia de E-Commerce ... .. . ...Os grandes protagonistas internacionais . . . .. ..... ....... ..... ..... .... ............ . ...... Internet marketing . .. após todo o trabalho de pesquisa. ... ..... . . . .. .. . ...novas histórias de sucesso... ... ........ ..... ..... .... .... § 1 .... ...... § 2 . ... ... .. . . . ... .. ..... . ... bem como os temas que. . . . .. . .. ... .... . ... 3 .. . . . ..... .. ....... ...... ... . .. .... que pretende garantir uma actualização do livro entre edições........ .. . . ........... . . .. .. ..... .. .. ... o Merca- .... ..... ... ... Telemarketing ............ . ........ .. ....Etapas para a construção de uma relação one-to-one . ... íNDICE DE EMPRESAS.. . . ... ......... . ... .... bem como aos gestores que cederam informação para a redacção das histórias de sucesso e exemplos. . .... .. . .. . ... . ..... .. . . .. ... .. ... . . .. Nesta perspectiva.A presença na Net e as dimensões do espaço virtual . SECÇÃO 6 .......... ... ...... iniciado há um ano atrás. .. .. .. . .. ... . . .. . . .. .. . ... . .... .. . ..... ....... . ........ . § § § § § 12345- Constituição de bases de dados e o permission marketing . . . ...... . ...... . .o futuro? .. . ...às empresas e gestores que nos forneceram milhares de exemplos. .. A integração de meios . ... ..... .. • ..... . .Biometria ....... . vai muito para além dos seus autores.. .. .

entende-se pertinente fazer uma análise dos fenómenos sociais e políticos que marcaram o século e efectuar algumas referências a inovações. estão a assumir nas economias modernas avaliando o seu impacto no marketing das organizações. Luís Rosário.aos nossos amigos Ana Rodrigues. VHM que sempre nos apoiam nas fases críticas de edição de um livro com alguma complexidade. Rui Belona. pelo que se procederá a uma análise das principais tendências de evolução do marketing.a todos os alunos e participantes nas acções de formação. queremos testemunhar o nosso agradecimento pela criação de condições e apoio que sempre nos proporcionaram no Projecto Mercator. a quem dedicamos o Mercator XXI. Sílvia Gomes. Referem-se alguns princípios básicos que traduzem atitudes de marketing bem como as suas principais técnicas e modelos. até chegar a uma posição relevante na gestão das empresas. Inventariam-se os factos mais relevantes que ocorreram ao longo do século xx. assumindo uma postura pró-activa. empresas e instituições que em Portugal e no estrangeiro fizeram a história do marketing. Isabel Sequeira e ao grupo de alunos que colaborou na organização final da conferência e dos materiais de apoio. PL ANO DO CAPÍTULO Prefácios de Artur Santos Silva e Luiz Carlos Ol iveira evolução do marketing ao longo do os seus vários estádios de desenvol- vimento. Neste primeiro capítulo pretende-se proporcionar aos leitores uma ~ alargada sobre~ ~~mp_oy resposta aos objectivos delineados. Irina PÓ.20 MERCATOR . Dado que o marketing deve partir da correcta interpretação dos fenómenos externos às organizações para se poder adaptar e dar Secção 1 A evolução do papel do marketing Secção 2 Alargamento do âmbito do marketing Secção 3 As cinco fases do ciclo do marketing Secção 4 As quatro dimensões do marketing Secção 5 Uma retrospectiva do século xx Secção 6 Os problemas actuais e as grandes tendências de evolução do marketing Secção 7 O market ing acompanha as tecnologias de informação o início do século XXI está a ser marcado pela globalização. Claúdia. em particular os nossos filhos Catarina. produtos. e a internet. Sílvia Martins. onde tradicionalmente se impôs. Por fim releva-se a importância que as tecnologias de informação. . Carmo Leal. centrada no cliente e vigilante face às acções da concorrência. .a toda a equipa das Publicações Dom Quixote e da Nuno Abreu. Catarina Pires. uma perspectiva quanto às diversas áreas de aplicação. também. para além dos sectores de grande consumo. Diogo. . pela dedicação e entusiasmo neste projecto. em particular. industrial e de serviços. marcas. Nuno Teixeira. Dá-se.aos nossos familiares mais próximos. pela forte concorrência entre marcas e empresas e por exigências cada vez maiores por parte dos consumidores. pelo que nos ensinaram e estimularam ao longo dos anos. . sendo de elementar justiça relevar o brio e profissionalismo dedicados ao Mercator XXI. neste período. Inês e Joana. em geral. Luís Maximiano.

a realidade virtual. no limite. Ninguém «faz Marketing». para esse. o Marketing não existe. escrevemos para o Capítulo «o QUE É O MARKETING». no qual se insere a actividade financeira. seja esse Outro. como prática e ideologia. conhecendo e respeitando a sua individualidade.. para aquele Outro(a) Maketeer. poderemos chamar O MERCADO). também. e correspondendo a idêntico convite. Liderar <<fiO terreno» ou executar. a interactividade. apesar de tudo . AFECTIVO. tratar simultaneamente um a um milhões de clientes.que é apenas parte de uma das suas disciplinas. desde que existe um sistema de trocas organizado. sobretudo.5 22 MERCATOR I . e sem o qual o Marketing não existe. desta vez induzida pela revolução telemática. como Destinatário.. Para muitas empresas e.normalmente. sem esquecer as tarefas de controlo e reporte. para a melhoria das condições e da Qualidade de Vida das Sociedades e com isso. normalmente e legitimamente como co-beneficiário. apenas. O aprofundamento dos sistemas de livre concorrência. predominantemente. uma importância cada vez maior na organização e estratégia das empresas. nos últimos 30 anos.e talvez mais «atrevido» ainda . da Formação Moral e Profissional. por uma certa Razão ou com um certo Objectivo. na Área Política ou qualquer outra. E é assim . transversal. mais precisamente.. se não houver o OUTRO. de realizar a integração entre o mundo físico e o mundo virtual. sabendo compreender e assumir as influências que mutuamente exercem entre si. pelo Produto disponibilizado ou pelo Serviço prestado. agora que uma outra grande mudança se prepara. em particular para as instituições financeiras. a acelerada redução do ciclo de vida dos produtos e a crescente preponderância da distribuição na «cadeia de valOf» conferiram ao marketing.Valores a Preservar No PREFÁCIO que.UM FENÓMENO. o enorme desenvolvimento das infra estruturas de transporte e comunicação. Ninguém «faz Marketing». a convite dos seus Autores. como estará. da sua própria Acção.o faça. Para aquele(a) Marketeer que vê no OUTRO apenas uma Fonte e uma Oportunidade de Exploração abusiva (Económica. para si mesmo. de saber entrar neste admirável mundo novo. com as naturais consequênClas. Política ou outra). Sem o OUTRO. quer o Próprio. que suscita. um Fenómeno Altruísta porque só se justifica e explica. O desafio é.. I Capítulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 23 Prefácio Uma nova revolução Seria possível defender que o «marketing» existe. uma Fonte de Diálogo (Económico. Mas é incontroverso que se trata sobretudo de um fenómeno do século XX ou.conduzirão a um COMPORTAMENTO ÉTICO que. Individual ou Colectivo. para um «Clima» de Aperfeiçoamento Cultural e de PAZ! . Essa sua Escala de Valores assentará. para quem o OUTRO é a Razão de Ser do seu Trabalho. Conceber Estratégias. Transformou-se rapidamente numa função nuclear. tudo passou a ter uma dimensão de marketing. E é ao confrontar-se com essas duas exigências: Conhecer o OUTRO e Compreender e Respeitar o OUTRO que o verdadeiro Marketeer se confronta. de múltiplas características. a sua Forma Ética de «estar em Marketing» produzirá os seus FRUTOS e RESULTADOS.que poderemos dizer que o «MARKETING CRIA VALOR! . e por isso frequentemente dependente do primeiro responsável da Empresa. quem for. Social ou Político). Para a Edição de 2000. ainda. da Edição de 1996. a crescente «soberania do consumidof». » Quando respeita e dignifica os seus próprios VALORES e as PESSOAS que os promovem! . Entretanto.. o marketing de serviços confrontou-se com as dificuldades e exigências de lidar com «produtos desmaterializados» e com a necessidade de «vender o invisíveL. ela própria sujeita a uma forte pressão de ajustamento e renovação. Não será excessivo caracterizá-lo como uma das grandes marcas civilizacionais do século. A segunda revolução informática. pessoalmente). na Área Social. independentemente das consequências. traz consigo uma dupla exigência: a exigência de se saber QUEM é o OUTRO (Pessoa ou Pessoas) ea exigência de se saber COMO ESTÁ o OUTRO (Circunstância) e. isto é. com a sua própria Escala de Valores. nos anos 80. com múltiplos canais..e continuamos a considerar. e a OPORTUNIDADE de obtenção de uma legítima compensação. POR ARTUR SANTOS SILVA PRESIDENTE DO GRUPO BPI POR LUIZ CARLOS OLIVEIRA PARTNER DE LUlZ OLIVEIR A & ASSOCIADOS . tarde ou cedo. procurámos acentuar a vertente emocional do Fenómeno Marketing que considerávamos . de ordem prática. a comunicação . Não é difícil antever que se está assim a abrir um fascinante capítulo na história da função marketing. em qualquer das Áreas em que se exerça. O OUTRO (a que. permitindo tratar sistematicamente enormes massas de dados e abrindo o caminho para as técnicas de segmentação e «customização». que têm de dialogar coordenadamente. Ainda há poucos anos vulgarmente confundido com a publicidade . se preferirmos. em fUnção de OUTRO... do MERCATOR. quer o OUTRO hão-de avaliar. associado como está ao desenvolvimento da chamada «sociedade de consumo».ao considerarmos o Marketing UM FENÓMENO ALTRUÍSTA. Influenciado pelas práticas do grande consumo. da segunda metade do século xx. Desde a originação do negócio à sua configuração e organização.. na Área Económica. o que não vale! .o marketing adquiriu uma inequívoca autonomia e um novo estatuto no quadro das ciências empresariais. efectivamente. em relação à Mensagem que pretendamos transmitir-lhe. embora indirectamente. porque lhe caberá. no Fenómeno Marketing. Social. Prefácio Marketing e Ética . dentro da Empresa. aqueles Frutos e Resultados com os quais o Marketing verdadeiro contribui.e só assim . como atitude e estratégia. tarde ou cedo o «seu» Marketing lhe mostrará . sobretudo. uma especial responsabilidade na resposta a estas grandes questões.tudo junto . simbolizada pela Internet. Organizar. embora o possa fazer . não se trata. As palavras-chave são o tempo real. veio dar profundidade e consistência a este processo. Entretanto. da sua Convivência e do seu Meio e que . demos mais um passo . de adaptar a organização a uma nova estrutura de distribuição. seja a que nível for (Planear. mutuamente gratificante. Trata-se. O Marketing é. É relativamente recente a extensão do marketing ao sector dos serviços. Trata-se. sem o Interlocutor. Definir Objectivos.. num Conjunto de Princípios que são fruto da Educação Familiar e Escolar. deliberadamente procurado ou circunstancialmente encontrado. «Customer Relationship Management» passou a ser a nova expressão mágica do marketing estratégico.

a Cillette com lâmina descartável._erª-_ çQ!).. a fotocopiadora. Na ~g~_ da ~tade do século XX as .t. . provavelmente. marketin~ oc~p ..~eress. ~_rnar~EÍE. desde que os homens sentiram a necessidade de vender o que produziam.2-J!tori~.. a primeira máquina de lavar eléctrica. . na época em que o essencial dos bens e dos serviços produzidos pelas empresas era de primeira necessidade (alimentação."!_ ~dade.ing~. o consumidor e oclie!l1:. foi o modo como as empresas o praticam e a própria concepção que fazem dele. é pré>prio . ~ra mais difícil fabricá-los do que encontrar compradores para eles. o primeiro detergente. A empresa deixou de ser. º . vestuário. Mas.a. Henry Ford inicia o fabrico de automóveis em cadeia de montagem e os princípios da organização científica do trabalho. tecnológicos e científicos. _ n~l • • • Concorrentes • .!~.~. o INE.1 E 1. ~em~~~~ . abre portas a um regime democrático e perspectiva um relacionamento diferente com um mundo que se começa a globalizar. era produzir e não vender.ier os--.-. para a maioria das em- presas. o primeiro hambúrguer. naturalmente..era.".---_ -_.av.~ª() 9 § d~s_ t~~J:l~<::ªs(k pf0dução-e pela a1. Egas Moniz recebe o prémio Nobel da Medicina e a Nest/é inicia a sua actividade no nosso país. podendo afirmar-se que.. As funções de marketing foram-se progressivamente alargando e agregando numa direcção de marketing.UMA ABORDAGEM SIMPLES Numa primeira abordagem. Todas as empresas.económico . utensílios) . pela l!1_ elhoria ~sE. . É nas duas primeiras décadas que surgem a Brownie da o segundo quartel do século XX foi Grande Depressão e pela § 4 . Ãs-~~~~sid.. p~..~~p~~. É também nesta fase que se inicia a gestão de marcas (Procter & Cambie).:incipaLd<Lempts:S.• 24 MERCATOR Capítu lo 1 O MARKETING CR IA VALOR 25 Secção 1 Visão tradicional da Empresa Fornecedores A visão da Empresa a partir dos anos 30 Fornecedores FIGURAS 1. .. ~I]. é fabricado o primeiro computador electrónico.~~~W_OXIX. para elas.o director de produção ou do director administrativo..-~ .-de. de finanças ou de recursos humanos.a()s ~ll.!am con~~~ radas acessó~~as.~isiç~<? <:i~s_ m.-. têm tido a preocupação de vender os seus produtos aos seus clientes. O país vive num regime ditatorial.ociegacl~__ e o .. a Coca Cola...sselt-!gar..:.O PRIMADO DAS VENDAS necessidades até aí desconhecidas.~ § 2 .fLnir-se o markering co:n0 o conjunto dos meios de que dispõe uma em- É este o panorama que encontramos nas primeiras décadas do século XX (ver Secção 5). com o predomínio da orientação das empresas para a produção.ado_qJl~ º-f.e~igQ.~apre~c~pação~sencial 2: Guerra Mundial. a partir da revolução industrial do século XIX.~_te . o frigorífico doméstico. o transistor. essencialmente. pois também era necessário escoar a produção das empresas.. ~ . condiciona a sua sobrevivência." a qual. Na maior parte das empresas. o marketing como função determinante para o seu desenvolvimento. o fIlaI:: ~~t. o centE~ do uniyerso. Portugal vê ultrapassado um período conturbado da sua história..° quartel do século XX.. é inventado o rim artificial.empresas consa~ gram. . pois a grande questão.4F ~ ~ .ª"yam então"por<<venda» e. a sua prosperidade e o seu crescimento. jornalistas. A partir da Primeira Guerra Mundial. a esferográfica.Sids:rado çomo.<?~su~o.. Quando os meios moder~os de produção de massa começaram a surgir.~V:ª-. assiste-se ao}~ç:amento de várias inovações Nesta nova óptica.!~~para as empresas. a máquina de fax. A revolução militar de 25 de Abril de 1974 encerra uma fase de isolamento do país. que esta defini- serviço comercial composto por alguns vendedores ção não traz nada de novo.~~~~~t'L época . entre outros.c:.. Mas o que se modificou.2 A EVOLUÇÃO DO PAPEL DO MARKETING ~ anceiro~. definitivamente.. O~J2~!_~res das em~E. de uma certa forma.~n.. o marketing sempre existiu.ctornam-se alvos e!~~.e:. Mas. mesmo-aos . o lendário VW Carocha. simultaneamente.-. cli~!./ Concorrentes • "• • . começam a ser divulgados e implementados na indústria.n~!.O MARKETING AO SERViÇO profundamente DAS EMPRESAS marcado pela crise económica mundial decorrente da Kodak.'!. tenta consolidar a imagem de um império quando as outras potências coloniais começam a ceder perante as autonomias dos povos colonizados. Ao terminar o 3. de F.. . é necessário fazer o Marketing do próprio Marketing.actividade acessória. a venda tornou-s~l!.. Taylor. quadros de empresas .:: ª-12e~~um lugar modesto n0c:>~~~~~g!an:a .-ª=K n'LfUJ!ção p..QQ~ç\llo. poder-se-á dizer.l!Pª-_ e. Solicitado por múltiplos produtores que lhe propunham cada vez maiores quantidades de bens e serviços.-- ~esponsáve~. u.-d. colocada no mesmo plano que as direcções de produção. ~_ma~~~tiJ:lg. Esta importância crescente da função marketing manifesta-se.-.!!la das s ~s p~eo~u~ações. mas nem sempre quem a refere tem plena consciência do que o conceito significa nem há rigor na sua aplicação..m. mais do que qualquer outra. fechado ao estrangeiro. necessários ao investimento em equipa- A palavra Marketing já entrou no léxico da maioria dos cidadãos.. f . desde há várias décadas.s _P!igleir<:>Lpa~s()s antecipando _ § 3 .- ~.--.iQS consumidores. se produz o nylon... sob a influência de diversos factores económicos.& . que vi! iam a influ~nciar a s. as actividades _qu~_s~. desde que existem. É neste período que em Portugal é criada a rádio. o Lego.erc:.iº .O PRIMADO DA PRODUÇÃO § 1 . isto é.. responsáveis desportivos. pelo espaço que lhe é dado nas estruturas organizacionais e pelos orçamentos que lhe são consagrados.ml!!~as 3~~ colºcado Sºº-ª'--.am-se._--.d~d~ " levar os produtos aos consumi: dores fazem com que grande parte das empresas dê particular atenção à função vendas.. menor e pouco pres. Dir-se-á que. é frequentemente utilizada por políticos.. ~~jníc.o de um p~a Pf!.a. mento produtivo.olhosdos"seus ._ uma. até ao fina!c:!.-no e~ta?_to..

Executive Digest). o último quartel deste século está recheado de inúmeros factos que comprovam o dinamismo e a relevância do Marketing na Gestão das Organizações. o hipermercado (Continente) e ii !~lação Produtores/Distribuidores passa de uma fase Extensão das funções de marketing Estudo de mercado (inquéritos) Marketing de Estudos Estudo da posição concorrencial (painéis." ligação à Internet. as estruturas organizacionais são achatadas. Procter (Distribuição Hoje.. APCE). A Gestão de Marketing começa a criar as suas raízes no tecido empresarial. o homem chega à Lua. que foram as primeiras a tomar consciência do papel fundamental do marketing. ~ia-a-dia dos gestores das empresas_ A própria lógica de organização das empresas inverte-se. Enquanto ~uma primeira fase a organização é cons_~ __ truída por forma a garantir uma resposta eficaz às exigências do mercadp e a Alta Direcção e os níveis de gestão comandam esse processo. de bens industriais e de alta tecnologia. Foram criadas várias associações no domínio do marketing (APAN. era necessário partir da andlise das necessi- § 2 . Os telemóveis afirmam-se como um meio privilegiado de comunicação entre pessoas e organizações.. as mais avançadas neste domínio. como a Lever.. Coca-Cola. Portugal entra na Comunidade Económica Europeia e adere à zona Euro. por forma a conquistar e fidelizar os clientes . <Lpxofissionalização das equipas comerciais. era necessário assegurar-lhes serviços pós-venda. e com maior frequência os gestores de marketing têm tido acesso aos postos de direcção geral. foi nas empresas que produzem bens de grande consumo (detergentes. AMD. É lançada a televisão por cabo e efectuada a l. produtos alimentares. Considera-se que é o cliente que comanda a organização e as decisões devem ser tomadas pelos níveis mais próximos.0 estudo de mercado e lançada a l. as empresas vêm dedicando verbas consideráveis ao marketing e não é raro. a conservação de uma clientela fiel supunha que os compradores estivessem plenamente satisfeitos e que. antes mesmo de o produzir e de o conceber. Fortuna. etc. a ges~~o de produtos.) Controlo da eficácia das acções de marketing FIGURA 1.4) O peso da direcção de marketing na gestão das empresas não tem cessado de crescer. o seu âmbito alargava-se. Hoje.26 MERCATOR Capítulo 1 O MARKETI NG CR I A VAL OR 27 É neste período que Peter Drucker se afirma como o Guru da Gestão. Para além disso.3 E 1. Marketing e Publicidade. & Cambie. que o orçamento de marketing seja da mesma ordem de grandeza que o de produção ou mesmo o ultrapasse. A Alta Direcção é responsável pela visão estratégica.<. etc. Paralelamente. Era necessário. Aperceberem-se. Martini. não bastava procurar escoar um produto já produzido. a comunicação interna e externa são decisivas. marketing." licenciatura em Gestão de Empresas (no ISCTE e no ISEG). Marketeer. cosméticos. Nest/é. etc. não apenas nas empresas de bens de grande consumo. para a maior parte dos produtores.4 Empresa com visão comercial Empresa com visão de marketing Clientes Escolhas dos mercados alvo Determinação do posicionamento e da política de marca Concepção do produto e dos serviços associados Marketing Estratégico Fixação dos preços Escolha dos canais de distribuição e relação produtores-distribuidores Elaboração da estratégia de comunicação Desenvolvimento de uma estratégia relacional Linha da Frente Linha da Frente Marketing Operacional Clientes Realização das campanhas de publicidade e de promoção Acções de vendas e de marketing relacional Distribuição dos produtos. são fabricados o microprocessador e o primeiro computador pessoal. mas também nas empresas de serviços. o marketing estratégico e o marketing operacional (Figura l. Unicer. a um preço fixo. Em Portugal foi criada a Sociedade Portuguesa de Marke- ge confronto para o início de parcerias e integraçã. A estas funções iniciais vieram juntar-se as várias formas de comunicação que tinham como missão apoiar o trabalho dos vendedores. § 5 .5). É inaugurado o l. assegurar que o produto dispunha de clientela. Sincora~ L 'Oreal.ALARGAMENTO DAS FUNÇÕES ting. distinguem-se hoje o marketing de estu- DE MARKETING dos. além disso. até por influência das multinacionais que se vêm instalando em Portugal. nas últimas década~ Secção 2 AL ARGAMENTO DO ÂMBITO DO MARKETING Ao mesmo tempo que o papel do marketing na gestão das empresas se tornava primordial.=~tudos de mercado.k _ estratégias. consequentemente. de que. Como consequência desta extensão das funções do § 1 . Beiersdorf.O CLIENTE NO CENTRO DAS ATENÇÕES consagra-se definitivamente o primado do cliente. hoje em dia. são as empresas deste sector. instituído pelos CTT o concurso O Melhor em Direct Mai~ lançado o concurso da RTC. (Figuras l.5 FIGURAS 1.) que a concepção moderna do marketing apareceu e se impôs. Exame. As empresas tomaram gradualmente consciência de que para conservar e desenvolver os seus mercados. é assinado o Tratado de Roma. merchandising e promoções Serviços pós-venda . e editadas várias revistas de negócios Durante muito tempo o marketing confundia-se com venda. a comunicação as n_ suas diferentes vertentes passam a fazer paq(': do .3 e l. I 9~.u. ainda. é efectuado o l. dades do mercado para decidir o que se ia produzir e o preço ao qual se venderia.A EXTENSÃO DO MARKETING A NOVOS SECTORES DE ACTIVIDADE Inicialmente.

Marketing Desportivo e Marketing Interno. mas como a forma de orientar. (caminhos-de-ferro. ou residentes. Início do Século xx) Marketing individualizado e relacional. as empresas reconhecem que o mercado é o seu «O marketing é o conjunto dos métodos e dos meios de que uma organização dispõe para promover. leva a uma alteração nas empresas. que designamos por ciclo do Marketing e que correspondem. Os produtos e preços são adequados a cada segmento e a comunicação é pessoal. as colectividades locais e os serviços públicos também começaram a recorrer ao marketing: campanhas governamentais para a economia de energia. Concedendo um lugar privilegiado. as causas sociais cíficos: Marketing de Serviços. Os empresá- activo mais precioso. o que constitui. E em vez de falar de «rendibilidade».28 MERCATOR Capítulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 29 Depois. ESTÁGIO DO VALOR (Anos 70 e 80) O marketing da diferenciação. livros. não para lutar contra os concorrentes. viagens e turismo. o marketing diversifica-se e especializa-se. que se distinguem pela natureza das clientelas. Trata-se de um marketing sobretudo intuitivo. . Assiste-se ao desenvolvimento de marketings sectoriais. como vimos. a conduzir com mais prudência ou a economizar energia. O desenvolvimento dos meios de transporte modernos Marketing-Mix). Nesta perspectiva. a política de produtos. etc. para incitar as pessoas a votar num candidato. § 3 . etc. a partir do mercado. protecção do ambiente ou para o emprego dos jovens. os poderes públicos e a administração pública. nos públicos pelos quais se interessa. Contudo. ou qualquer outra categoria de população.). Marketing na Internet. dos produtos.). que só é possível em mercados de reduzida dimensão.) e às empresas de distribuição e restauração (supermercados. as organizações sociais. o que inclui os partidos políticos. etc. dever-se-á optar por uma definição mais ampla: ESTÁGIO ARTESANAL (Século X IX. discos. Foram sobretudo mais visíveis com a entrada de multinacionais e das suas práticas de gestão. Em vez de «clientes».) ou para atrair a atenção dos fiéis (Igrejas) 1. deve ser mais ampla. vindo a evoluir ao longo do tempo e é possível sistematizá-la em 5 etapas distintas. os poderes públicos. industrial e de serviços. os adeptos. dever-se-á falar de realização de objectivos. o marketing parecia não se poder aplicar às organizações sem vocação comercial ou lucrativa. visto que as empresas que pertencem a estes sectores tinham por vocação essencial vender produtos ou serviços a clientes potenciais. os cidadãos. hipermercados. os preços tinham que ser o mais baixos possível. A introdução do marketing foi natural. o marketing estendeu-se progressivamente ao sector dos bens semidurdveis (automóvel. Os partidos políticos descobriram o marketing eleitoral. Marketing Business to O marketing assume uma importância crescente. dever-se-á falar de organizações. à evolução verificada ao longo do século 2 xx. No nosso país estas alterações deram-se um pouco mais tarde. religiosas e de caridade fazem apelo aos instrumentos do marketing para tentar modificar os hábitos do público (organizações contra o alcoolismo ou o tabagismo). sensivelmente. os preços. Os produtores de bens e filantrópicas. este facto em paralelo com o crescimento das economias familiares. barco. etc. A pouco e pouco. Companhias orientadas para o consumidor. o próprio objecto do marketing. ao dos serviços destinados ao grande público (telecomunicações. entre outros. os doadores. ou. por volta dos anos 60. uma descida considerável dos preços. ESTÁGIO I NDUSTRIAL (Até aos anos 30) O marketing é orientado para o prodLÍto. ainda. Marketing Público e Social. automóvel). Não são. para obter donativos (Unicef. neste livro. o que permite incluir os eleitores. o marketing é interactivo e one-to-one. banca. etc. com efeito. posicionamento e criação de valor. muitas organizações deste tipo adoptaram metodologias de marketing. simpatizantes. nas últimas décadas. A economia industrial era uma economia essencialmente vocacionada para criar mercados. Marketing Internacional. acções empreendidas pelos municípios para atrair investidores.UMA DEFINiÇÃO MAIS ABRANGENTE serão também abordadas as particularidades dos outros tipos de marketing especializado em capítulos espe- A definição do marketing. até porque a concorrência foi evoluindo tornando as empresas cada vez mais dependentes das escolhas dos consumidores. electrodomésticos. dos meios de comunicação. a dar dinheiro para uma obra filantrópica. para que possa aplicar-se às organizações sem fins lucrativos. As relações das empresas com os seus mercados têm comportamentos políticos e sociais dos indivíduos como os seus comportamentos de compra e de consumo. espectáculos. sabendo que os objectivos podem não ser de natureza financeira. não só na boa adaptação ao mercado. resum indo-se à gestão das vendas e à promoção. Cruz Vermelha. mas também ao nível da diferenciação das empresas. bens culturais. a comunicação e a distribuição (aparecimento do conceito de rios e artesãos aplicam o conceito de marketing sem o conhecer tal como existe hoje. os mesmos métodos e os mesmos meios que se empregam para vender produtos a particulares ou para vender a empresas. o que inclui tanto os As Secção 3 CINCO FASES DO CICLO DO MARKETING ESTÃGIO DO CONSUMIDOR (Anos 40 e 50) Passagem de uma óptica de produção para uma óptica de mercado. Em vez de «empresas». ao marketing de bens de consumo. transformou o espaço económico. mas para permitir a abertura dos mercados. O estágio industrial levou a uma oferta abundante e a industriais aderiram mais tarde ao marketing. Pelo contrário. para a segurança rodoviária. O marketing não podia continuar a ser considerado como um conjunto de meios para escoar a produção ao melhor preço. permitindo o aparecimento de potenciais mercados de massa. Ao alargar o seu campo de aplicação. filantrópicas. dos canais de distribuição. turistas. Estas últimas apostam na construção de marcas atraentes e em Business. dever-se-á falar de públicos. Finalmente. mas hoje praticam-no cada vez mais. pela segmentação. dever-se-á falar de promover os comportamentos. O marketing limitava-se à distribuição física (logística) e à venda. Em vez de «vender os produtos». móveis. os comportamentos fovordveis à realização dos seus próprios objectivos».

em particular da web. são poucos os responsáveis de marketing de alto nível que deixam regularmente o seu local de trabalho para acompanhar os vendedores ou para observar. relativamente às preocupações técn icas e financeiras imediatas do produtor. Professor em Harvard. voltando a conferir-lhe as virtudes da per- • quando se pretende fixar o preço de um produto: consiste em avaliar quanto é que os consumidores estarão dispostos a pagar pelo produto. o Evitar a miopia de marketing: ver para além do pro- duto N um artigo. Tal atitude exige. como na época do marketing artesanal. É a aplicação. • quando se deseja organizar uma rede de distribuição ou um serviço comercial: consiste em perguntar qual é o que corresponderá melhor aos hábitos e às exigências dos consumidores. Secção 4 As QUATRO DIMENSÕES o marketing é: . sem tomar a precaução de realizar estudos sobre esse mercado inexplorado. O marketing que até à data era essencialmente transaccional (cada compra é vista como uma transacção isolada). . Charles Revlon. Mars e a Nestlé. em função das suas próprias ideias preconcebidas. que se tornou um clássico da literatura do marketing. uma grande humil- Para o gestor de marketing. dizia: «Na fábrica. Ora o marketing está.Customer Relation- Os gestores de produto dispõem hoje de uma panóplia de técnicas de estudos. satisfazer as suas necessidades e as suas preferências.» sonalização. A internet está a provocar uma verdadeira revolução no marketing mas ainda é cedo para começar a retirar conclusões definitivas sobre o seu impacto na relação das organizações com os seus mercados. através da avaliação dos resultados obtidos. de 1950. sublinhou os perigos do marketing «com vistas curtas». Adaptar-se ao público. que correm sempre o risco de limitar a sua atenção e de falsear o seu raciocínio. A atitude de marketing consiste em tomar decisões em função dos consumidores e não apenas em função do produtor. das tecnologias da informação. antes de tudo. hoje. . Por fim. O desenvolvimento das novas tecnologias. Manter-se próximo da sua clientela 0 um período de tempo). da interactividade e da relação. quanto à política da empresa. É um dos suportes .o mais importante. 2. para melhor se lhe adaptar e para agir da forma mais eficaz. Muitas das grandes empresas. o seu território. a natureza e o comportamento da sua clientela. no local da compra. os seus valores fundamentais e os objectivos pretendidos. permite compreender melhor as potencialidades do produto e do mercado. 1.Um conjunto de técnicas e de meios . Para conhecer bem o mercado é necessário estar próximo dele. consiste em § 1 . ) É a era do marketing relacional. não contrariar os seus hábitos. e falar uma linguagem à qual seja sensível.Uma prática feita de antecipação e de reactividade. a concorrência e. que permite evidenciar o êxito das acções. é portanto contrária à introversão ou ao egocentrismo. Infelizmente. que designou por miopia de marketing. por exemplo..Uma atitude pessoal e uma cultura de empresa . como a Xerox. Os estudos não apresentam a diferença. 3. o Basear as decisões em foctos e não apenas em opiniões ship Management) vem dar resposta à preocupação crescente das empresas em fidelizar cada vez melhor os clientes. colocam os seus jovens gestores de produto em funções de venda durante vários meses.O MARKETING É UMA ATITUDE PESSOAL E UMA CULTURA DE EMPRESA a) O conhecimento dos mercados deve fundamentar as decisões tentar modificar as suas atitudes e os seus comportamentos num sentido favorável aos objectivos da organização. É perigoso extrapolar a fórmula de êxito de um produto para outro mercado. e adaptar-se-Ihe. O que se pode com alguma segurança avançar é que no futuro a relação com os clientes será ainda mais próxima. A atitude de marketing assim definida aplica-se a um grande número de decisões da empresa: • quando se trata de decidir o que se vai produzir: a atitude de marketing consiste em saber quais são os produtos que os consumidores querem comprar ou estão dispostos a comprar. as opiniões e as preferências. do web marketing e do e-commerce. virado para a acção e não pode ser limitado apenas ao domínio dos estudos. permite antever uma evolução radical do marketing. produzimos cosméticos. ou seja. Os consumidores valorizam sobretudo os benefícios e não os produtos. A marca torna-se um capital que pode assumir um valor financeiro considerável. e não um fim. Devem fazer um esforço permanente para ver o consumidor tal como ele é. a tomada de decisões com base nestes estudos. A atitude de marketing caracteriza-se pela preocupação de conhecer o público nomeadamente através de estudos de mercado. distanciamento. • quando se trata de definir uma política publicitdria: consiste em perguntar o que os consumidores pensam dele e o que os incitaria a comprá-lo. Os estudos ajudam a compreender. como o preço. mas não dizem o que deve ser feito . Para as desenvolver. frequente num bom número de empresas e que consiste em se focalizar nos seus próprios produtos definindo de maneira demasiado restritiva os mercados. a base de todas as políticas de marketing com sucesso. em vez de o ver tal como queriam que fosse. Theodore Levitt. que permitem seguir continuamente a posição das marcas no mercado. convicções e desejos.Uma estratégia .30 MERCATOR Capítulo 1 O MAR KE TIN G CR I A VALOR 31 territórios diferentes dos da concorrência. o fundador da marca Revlon. As dificuldades da Disneyland Paris explicam-se. entre . nas perfumarias vendemos sonhos. Este tipo de marketing individualizado e personalizado (CRM . evoluiu para um marketing relacional (interessa as necessidades e o consumo de cada cliente durante ESTÁGIO RELACIONAL (Anos 90 . pensando que será ele que se adaptará às decisões da empresa. A ideia de criação de valor com significado para o consumidor é. DO MARKETING dade e um certo distanciamento: humildade relativamente ao consumidor a quem tem de respeitar os hábitos. mas há outros. é uma condição de sucesso para todas as acções de marketing. pelo menos parcial. Por outro lado. um produto é um meio. Os responsáveis das empresas devem empenhar-se constantemente em não ceder à tentação de tomar as suas decisões. em consequência. b) Os comportamentos que caracterizam a atitude de marketing Conhecer o público é um ponto de partida e uma necessidade absoluta para preparar uma acção de marketing. como estudos de hábitos e atitudes ou painéis de consumidores e distribuidores. o que constitui uma excelente formação de marketing.. mas abrindo-lhe novas perspectivas nomeadamente pela globalização. a natureza de oferta. Visitar as fábricas e os pontos de venda.de resposta às expectativas dos consumidores. um bom número de informações essenciais para a compreensão e o acompanhamento dos mercados é acessível à concorrência. a imagem ou a distribuição . influenciar o público. de quem a adopta. as empresas apostam em posicionamentos bem definidos de acordo com a sua história.

Assim. nestes segmentos. os métodos de procura e de selecção de novos produtos. Batemo-nos. Os grandes êxitos de marketing fundamentam-se neste princípio. Coerência não significa imobilidade. A preocupação de racionalidade e dos métodos científicos. sobretudo. finalmente. É preciso impedir que os clientes optem por marcas alternativas. dizem respeito aos meios de comunicação com o mercado como a publicidade. A atitude de marketing supõe que se saiba estabelecer o que deve ser constante nas estratégias. Porque ou não sabem e não respondem. os seminários multiplicam-se para sensibilizar todos os colaboradores para uma lógica de intervenção globalmente orientada para o mercado. de organização do sistema de distribuição física ou da rede comercial da empresa. adaptar os modelos e os preços.° O marketing deve ser uma cultura da empresa No passado existia a tendência de considerar o marketing como preocupação de um único departamento da empresa. marcas e produtos. nos anos 70. por exemplo. etc. Gastam muito menos no parque. corre-se o risco de perturbar os distribuidores e os consumidores e desestabilizar as marcas . A pergunta feita directamente aos consumidores sobre o que fariam amanhã é pouco fiável. quota de mercado . Até à § 3 . avaliando ao mesmo tempo os riscos em que se incorre porque os intervenientes (I&D. por quotas de mercado. o desenvolvimento dos computadores permitiram ao marketing passar. As decisões estratégicas de maior relevância eram da responsabilidade da direcção geral.AS TÉCNICAS E A EVOLUÇÃO Segunda Guerra Mundial.° Assumir riscos 8. com o pretexto de aderir. o que é mais frequente e problemático. a) As técnicas do marketing Cronologicamente. dissociando fenómenos periféricos e modas sem futuro. . de fixação de preços. soube evoluir tornando-se num clube para a família e para os amantes da prática desportiva. 6. Para se diferenciar em mercados concorrenciais. A atitude de marketing é feita de espírito crítico. segmentar um mercado.). do estádio arte- Marketing é sinónimo de diferenciação. os seus dirigentes não têm este tipo de problemas. segmentos de mercado. da ciência económica. de produção e da investigação e desenvolvimento. de um produto ou de um serviço.ual o posicionamento a reter. é decidir especializar-se junto de uma categoria de consumidores. ° Manter espírito crítico. 01} píricos de conhecimento do mercado e de acção sobre o mercado já não são suficientes. A gestão por projectos desenvolve-se com equipas multidisciplinares. Caso contrário.° Vigiar constantemente a concorrência § 2 . fortemente conotada com a liberdade sexual (sex. Outras. O marketing de fidelização torna-se cada vez mais importante do que o marketing de conquista. inovar é procurar trazer uma mais-valia atractiva para o consumidor. os progressos da estatística e. O posicionamento dos hipermercados Continente é o mesmo desde 4. estava ainda ausente das actividades comerciais das empresas: a venda. de lhes falar e de lhes vender directamente No seio das empresas. ou porque. pois estão em contacto estreito com a clientela. os estudos de motivação. A comunicação da margarina Planta baseia-se nas mesmas ideias dos anos 60. é preciso ser audacioso. O marketing tornou-se uma competência transversal. Na verdade consubstancia uma parte relevante da própria estratégia da empresa.° A proximidade com o cliente é a missão de toda a empresa Quando as empresas são de pequena dimensão. de capacidade de síntese e de antecipação para destacar as grandes tendências de evolução. Um sapateiro artesão. Mas no dia em que se torne um fabricante industrial. Ela é materializada em mercados. é necessário que o seu departamento de marketing seja constituído por especialistas provenientes das melhores escolas e quadros das empresas reconhecidas pela sua excelência no marketing. de síntese e de antecipação Os factos objectivos inventariados pelos estudos são observações sobre a evolução passada dos mercados. bem como a sua acção comercial.O MARKETING É UMA ESTRATÉGIA os seus produtos. procuram hotéis de uma estrela (quando tinham sido construídos hotéis de categoria superior) e a duração da visita é muito inferior à média amencana. pode conhecer individualmente cada um dos seus clientes.. de distribuição e de comunicação. por exemplo. apareceram e desenvolveram-se em resposta à dificuldade sentida pelas empresas em conhecer o mercado. b) A evolução de marketing e das suas técnicas 1985. comercialização e comunicação) são muitas DO MARKETlNG A atitude mental descrita é essencial no marketing. as suas estratégias. as técnicas de promoção. posicionando de forma precisa as nossas marcas. )? • Quais são os concorrentes actuais? • Quais os segmentos de mercado a atacar e. de preço. nunca do seu futuro. No entanto. hoje. mas este é também constituído por um conjunto de técnicas e corresponde a uma ciência com o seu campo de análise e os seus métodos próprios. adaptar-se e agir sobre ele. preço. pelo que se deve vigiar a concorrência constantemente. 7. Os visitantes revelaram ser de um nível mais modesto do que os dos Estados Unidos. o merchandising. etc. cuja imagem estava. comunicação? A estratégia de marketing é estabelecida pela direcção geral da empresa sob proposta do director de marketing. sun and sand) e com a convivência de grupos. Se a atitude de marketing pretende adaptar a política da empresa para influenciar os consumidores. A utilização de métodos científicos em marketing é um fenómeno da segunda metade do século xx. os instrumentos tradicionais e em- Elaborar uma estratégia de marketing é responder de forma relevante às seguintes questões: • Quais são os objectivos de marketing (vendas. É preciso saber adaptar-se às grandes mutações. Algumas delas dizem respeito ao estudo do mercado: são os inquéritos por sondagem. seguir a evolução dos seus gostos. dizem respeito à preparação de certas decisões da empresa: são. A maioria dos mercados está saturada. seja quais os meios a u~i­ jizar: produto. respondem apenas para «dizer qualquer coisa». produção. isto não é suficiente. não deve levar a alterações permanentes da política de produto. Para que uma empresa seja orientada para os seus clientes. o Club Méditerranée. o marketing relacional. «os nossos clientes pagam os vossos salários».° Ser coerente 9. e o seu espírito deve-se propagar por toda a empresa. Os quadros de marketing deviam trabalhar em estreita colaboração com os seus colegas do controlo de gestão. A partir daí. no bom senso. as técnicas precederam a ciência do marketing. a pouco e pouco. que posição ocupar na mente dos clientes? • Qual o marketing-mix. porque o conceito de parques de diversão americanos foi delineado para um ambiente diferente. preservando ao mesmo tempo a personalidade das marcas. os painéis de consumidores ou de distribuidores. as vendas. 5. a distribuição e a publicidade eram consideradas como instrumentos exclusivamente assentes na sensibilidade. posicionar uma marca é definir-lhe um território próprio entre todos os concorrentes.. O desenvolvimento das ciências sociais. florescem as palavras de ordem (<<o cliente é rei». os métodos de previsão. Outras. o mais possível. o marketing era uma disciplina muito empírica. Tem que passar a contactá-los por intermediários e a comunicar com eles através dos media. É preciso recorrer a novas técnicas. quais os alvos de marketing (públicos a conquistar e a fidelizar)? • 9. comunicar é destacar certos traços distintivos de uma marca. à conjuntura concorrencial e à evolução dos mercados. deixa de conhecer pessoalmente os clientes. O gestor de marketing deve saber antecipar os comportamentos futuros a partir destes dados básicos. distribuição. ou seja. os patrocínios e o mecenato. ou mesmo antecipá-las. que tinha já penetrado largamente nos domínios da produção e da organização.32 MERCATOR Capítulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 33 outras razões. vezes consideráveis e a taxa de insucesso elevada: estima-se ser da ordem dos 70 a 80% para produtos novos.

-. 3. os investigadores do marketing têm vindo a construir um verdadeiro corpo de doutrina científica.. Exemplo de um modelo lógico AS VENDAS NO DECORRER DA SEMANA PASSADA FORAM INFERIORES A 10 UNIDADES? FIGURA 1. de entre os modelos descritivo-previsionais.. com o aparecimento de uma nova geração de gestores de marketing que receberam. ao marketing individualizado (one-to-one). se for caso disso. c) Os modelos de marketing gestores de marketing fazem dos fenómenos ou dos sistemas pelos quais se interessam. os que lhe dizem «o que elas devem fazen>... designado por marketing científico. e ocupam presentemente um lugar mais importante nos congressos e nas revistas académicas do que na prática das empresas. . o fenómeno que descrevem.. sobre a programação linear ou não linear. exprimir sob a forma de modelo lógico (figura 1.os técnicos de marketing têm frequentemente dificuldade em compreender bem os modelos que lhes são propostos pelos investigadores. os modelos de simulação do comportamento de um sistema sob diferentes hipóteses. a psicologia e a sociologia. melhor adaptados do que as matemáticas clássicas à descrição dos fenómenos complexos: teoria dos jogos. o progresso dos métodos de observação e de medida das ciências sociais (inquéritos por sondagem.-. modelos que servem para estabelecer a política do produto. assim como das influências recíprocas que eles exercem uns sobre os outros.. os modelos nor- mativos. em que consiste a atitude de marketing e quais são os métodos e técnicas de que se dispõe actualmente para os resolver. mas sempre simplificada. uma boa formação científica. Em primeiro lugar..~ BAIXAR O PREÇO 10% portamento dos consumidores. o Mercator coloca-se claramente numa perspectiva de gestão de marketing-mix.. os modelos deterministas ou estocásticos de comportamento dos consumidores. podendo ser divididos em subgrupos segundo o tipo de instrumentos matemáticos utilizados. conduz a um reforço do estatuto de marketing como ciência. dos distribuidores._ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _. o Os critérios de classificação dos modelos de marketing Para estabelecer uma classificação dos modelos de marketing podem escolher-se diversos critérios.. o O que é um modelo de marketinrf.. os modelos heurísticos de planeamento de b marketing.. e nomeadamente dos modelos quantitativos que ocupam presentemente um lugar de eleição nos trabalhos de pesquisa e nas publicações de marketing.. modelos de O desenvolvimentos dos modelos de marketing. de distribuição. de comunicação. são os modelos quantitativos ou matemáticos..34 MERCATOR Capítulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 35 sanai e empírico ao estádio técnico e científico.. tendo por objectivo descrever rigorosamente o com- NÃO . Finalmente.. os modelos de pesquisa heurística de uma decisão satisfatória. qualitativamente. Para os fenómenos ou sistemas deste tipo. Este género de modelo é útil para descrever fenómenos (ou sistemas) relativamente simples.a recolha e o tratamento dos dados necessários à utilização de modelos é por vezes muito onerosa. no final de cada estação. da equipa de vendas. a forma como a publicidade actua sobre o consumidor. Poder-se-ão citar. ou das relações entre elementos (ou variáveis) de um sistema. O objectivo deste livro. É o caso.. etc. actualmente. por exemplo. Explica-se. análise multivariada.. relativamente aos principais problemas de marketing. ainda. . Citemos. Esta alteração deve-se a diversas causas: . MANTER O PREÇO ~ Para além das técnicas essencialmente pragmáticas de estudo e de acção referidos. Acima de tudo.. depois. cujas etapas (ou relações) são tipo «tudo ou nada». Para além disso. de preço. por exemplo. No domínio do marketing. São frequentemente representados sob uma forma gráfica. na medida em que não descrevem de um modo rigoroso e numérico as relações entre os diversos elementos (ou variáveis) do processo que pretendem representar..6 NÃO . uma vez que formulam de um modo rigoroso as sequências de acontecimentos. pelo progresso dos métodos quantitativos . que incluam variações não só de natureza mas também de grau. Um modelo é uma representação mais ou menos fiel. pelo menos nas suas grandes linhas. . classificar os modelos de marketing segundo o seu domínio de aplicação: modelos que servem para descrever o comportamento do consumidor. ou. matemdticos. os modelos parecem suscitar. antes de tudo pragmático. os modelos de simulação de diferentes marketing-mix. análise combinatória. vagas e incertas.. por exemplo. com muito mais facilidade do que antes. o volume de dados em que se devem suportar as decisões de marketing. Isto é. etc. Este esforço. mas também mais difíceis de construir. .. mestrados e programas de doutoramento. de um fenómeno ou de um sistema complexo. para cada um dos seus produtos. MANTER O PREÇO A maior parte dos modelos referidos nesta obra são Distinguem-se geralmente os modelos verbais.Classificação dos modelos segundo a natureza dos serviços que prestam Os modelos descritivos são os que dizem às empresas «o que provavelmente vai ocorren>. BAIXAR O PREÇO 20% ~ 2. Mas são pouco rigorosos para representar de forma fiel os fenómenos mais complexos e mais subtis. que tem por objectivo compreender melhor o fenómeno ou o sistema em análise e permitir uma melhor actuação sobre ele. que os L.Classificação dos modelos de marketing segundo a sua linguagem NÃO . d) A perspectiva do Mercator 0 aplicação Poder-se-ão em segundo lugar. pela frequência de pós-graduações. e não de ciência de marketing.. Os limites dos modelos Após terem suscitado um certo entusiasmo nos profissionais de marketing.. uma compreensão e uma previsão mais rigorosas dos comportamentos humanos..6) as regras de decisão de um gerente de uma loja de confecções relativamente à sua política de promoções. um menor interesse. Os modelos verbais são os que descrevem um fenómeno ou um sistema na linguagem de todos os dias. etc. Poder-se-ia. e se possível rigorosas. estática ou dinâmica. 1. as representações implícitas. . a matemática..Classificação dos modelos segundo o seu domínio de media.) torna possível uma descrição. etc. Acção) que descreve. como exemplos. O marketing vai buscar métodos a outras ciências. Desejo. permitem prever melhor as transformações e. Os modelos verbais são geralmente imprecisos. os modelos lógicos e os modelos matemáticos. além da formação comercial tradicional. os progressos da informática permitem armazenar e manipular. os modelos mais satisfatórios. dos produtores de bens e de serviços. os modelos de optimização baseados sobre o cálculo diferencial. Os modelos lógicos são mais precisos. escalas de atitudes. como a economia. do marketing de massas ao marketing segmentado e. depois.. sob a forma de regras e de modelos.-. modelos de lançamento de novos produtos. do modelo AIDA (Atenção. tem-se intensificado pelo efeito de diversos factores. os modelos de marketing constituem um instrumento precioso de previsão e de acção. será sobretudo mostrar. etc. os modelos têm por objectivo essencial tornar explícitas. os modelos econométricos da procura. provocá-Ias mais eficazmente. os modelos econométricos da procura ou os modelos de optimização da distribuição física dos produtos. Interesse. na medida em que representam correctamente.

uma novidade para os pequenos almoços. muito invulgar. Curiosamente. iniciada a 1 de Setembro de 1939. como a cadeia de montagem de Henry Ford e descobertas espantosas. a mais longa ditadura da história. A propaganda política é talvez a forma de publicidade mais claramente utilizada no nosso país durante este período. Em Portugal. mas também toda a economia mundial. uma síntese dos aspectos mais marcantes em cada década. que entrou no governo em 1928 e só o deixou 40 anos depois. 4 1925 É criada a primeira agência de publicidade em Portugal. surgiram inovações relevantes. desde a inovadora máquina de barbear descartável até ao famoso modelo T da Ford. É também nesta década que surgem a primeira rádio e a primeira agência de publicidade nacional. foram inúmeras as invenções que surgiram nesta primeira década. devido ao ambiente de euforia capitalista que se seguiu ao fim da FOTO 1. 3 Esta década é muito influenciada pela Primeira Grande Guerra. Tornou-se no modelo de veículo mais produzido de sempre com cerca de 20 milhões de unidades vendidas até aos dias de hoje. que se caracterizou pela concentração. flagelando mais de 6 milhões de vidas inocentes só nos campos de concentração. Quando foi assinado o armistício em 1918. Em Portugal. Este dramático acontecimento fico u associado à 2: Guerra Mundial. a La Guerra Mundial. Porém. de Nova Iorque. nem tudo foi negativo. 2 1906 William Kellog comercializa flocos de milho. que afectou não só o «Paraíso Americano» e os seus actores. fazer do seu filbo um bébé rochochudo? Então. das quais cumpre destacar a televisão.1 Empresa Central de Publicidade. o número de mortos ascendia a 8 milhões de militares e mais de 6 milhões de civis. Em Portugal. Ex-. Deseja V. a mais sangrenta e brutal de sempre. pelo escocês John Baird. que culminou no enorme «crasm) na Bolsa Foi no século XX que o Marketing assumiu o seu estatuto de cidadania enquanto filosofia e prática de gestão. Em Portugal. não hesite: dê-Ihe primeiro. FOTO 1. A década foi proveitosa em invenções. a publicidade começa a dar os primeiros passos. (McCann-Erickson) NESTLE alimento preparado especialmente para crianças. o popularíssimo Volkswagen «Carocha». cartelização e monopolização industrial. relativamente à qual Portugal conseguiu manter uma posição de neutralidade. (M cCann -Erickson) o início do século foi fértil em novas ideias e produtos. 1900 King Camp Gillette apresenta uma máquina de barbear com lâminas descartáveis.36 MERCATOR Capítulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 37 Secção 5 UMA RETROSPECTIVA DO SÉCULO xx Os anos 20 foram considerados por muitos como loucos. A palavra marketing é desconhecida dos portugueses. o produto da década. a década é marcada pelo início da carreira política de O liveira Salazar. (Gille"r Portugal) FOTO 1. (Kellog)) A humanidade ficará marcada para sempre pela subida de Hitler ao poder e pela consequente onda xenófoba que se abateu sobre o povo judeu. (SIVA) i . dando início a um ciclo de enorme criatividade. leite matemo e depois as deliciosas papinhas de FOTO 1. 6 1938 Produção do primeiro xx. também surgiu nessa zona inflamada do globo. 5 1933 A Nestlé inicia a sua actividade em Portugal. justamente na Alemanha Nazi. No site Mercator referenciam-se os acontecimentos que mais marcaram este século tanto a nível nacional como internacional relevando-se. consolida-se a ditadura salazarista. que ao realizar a primeira emissão experimental não podia imaginar a forma como esta iria influenciar o dia-a-dia de milhões de pessoas em todo FOTO 1. através do recurso a cartazes publicitários afixados nos locais de venda com o intuito de estimular a compra de determinados artigos. como a teoria da relatividade geral de Einstein. o início do século é marcado pelas lutas entre monárquicos e republicanos . no livro. Volkswagen "carocha». FARINHA LACT~ 1916 A Coca-Cola iniciou a comercialização da sua bebida gasosa numa garrafa curvilínea. (Nestlé) É instaurada a República em Portugal. Em termos económicos esta década é caracterizada pela lei do Condicionamento Industrial. A imprensa escrita era ainda o meio publicitário com mais representatividade. que atravessou uma grande parte do século FOTO 1. o mundo. embora o cinema já assumisse alguma importância.

' .10 1970 A SPM lança a 1: revista de marketing em Portugal. Enquanto a Europa dá timidamente os primeiros passos rumo a uma política comum. cervejas) pelo que o Estado assumiu o controlo de grande parte da actividade económica. 9 1942. A conjuntura político-económica é positiva e favorável. transportes. -~. (Diário de No ticias) 1. (D idrio de Notícias) Lua. foram necessários apenas 3 anos para que os seus efeitos se fizessem sentir e logo da pior forma possível. na medida em que possibilitou a instauração de um regime democrático. a Rádio ocupa um papel primordial na divulgação e promoção de produtos. que proporcionaria a entrada de divisas remetidas pelos emigrantes.11 c. No entanto.. (APPM) FOTO 1. siderurgia. em Os anos 60 foram marcados pelos espantosos avanços no campo aeroespacial. - No início da década assiste-se a uma profunda crise económica mundial. Após a 2. 1.. matérias-primas. com know-howe estruturas superiores às das pequenas empresas nacionais.13 1976 Primeiro livro português de marketing. _ \ . levando-a a concentrar os seus esforços no mercado interno. (Diário de Notícias) FOTO 1. Os marketeers portugueses criam a sua Associação em 1967. química. ~ -~~ . (. timidamente. Inc. vêm revolucionar completamente o mercado. (M attel) ~ . na sequência do agravamento dos preços do petróleo. (D iário de N oticias) cidade. pasta de papel.. O isolamento de Portugal (<<orgulhosamente sós»). os anos são prósperos em inovações FOTO FOTO 1945 Fim da Segunda Guerra Mundial. a guerra colonial surge como um travão ao desenvolvimento. A gestão empresarial é consagrada ao nível do ensino superior e as actividades de marketing começam a ganhar. 1969 o Homem chega à pela Apol/o 11 . seguros. cimentos. Os sectores considerados estratégicos foram nacionalizados (energia. surgem os primeiros patrocínios a programas de grande audiência e com eles os famosos jingles publicitários. equipamentos e a ausência de mercados de ~xportação colocam à indústria portuguesa algumas dificuldades..38 MERCATOR Capítulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 39 FOTO 1...12 1975 Primeiro computador pessoal da Micro Instrumentation and Te/emetry Systems. banca. que desde o seu lançamento se converteu num autêntico fenómeno de marketing. no entanto. . concedeu a independência às colónias e gerou um ambiente de grande abertura ao exterior. com o bombardeamento de Hiroshima. o primeiro Leão de Ouro é entregue na cidade de Veneza. A revolução de 25 de Abril de 1974 marcou esta década. FOTO 1. -' .. protagonizando os EUA e a URSS uma verdadeira «Corrida à Lua» que culminará com a chegada da Apolo 11. dando início a um dos mais cobiçados prémios publicitários da actualidade. iniciando-se um novo ciclo industrial orientado para mercados externos (têxteis. "üF ' . 8 ! . (Diário de Noticias) FOTO 1. a celebração de acordos com alguns países para a cedência de mão-de-obra para a reconstrução (França. . face à abertura ao investimento estrangeiro proporcionada por Marcelo Caetano. a América sai derrotada aos olhos do mundo. O nosso país cresce sustentado em novas práticas empresariais trazidas sobretudo por empresas multinacionais. . Em Portugal.7 Com um início Conturbado pela 2. assumindo um papel em tudo semelhante ao ocupado actualmente pela TV A entrada das multinacionais no nosso país.l. indústrias pesadas) . 1: :'!.Associação Portuguesa das Agências de Publi- 1974 Instauração da democracia em Portugal.. É nesta década que o Marketing aparece no nosso País. No Vietname. no nosso país. então 1. Após a construção do primeiro reactor nuclear nos EUA. ." Guerra Mundial esta década fica marcada também pelos avanços na área da energia nuclear. o Ministro. '. a Grande Guerra.. de uma forma acentuada. A rádio generalizou-se e iniciou os seus dias de ouro. Foi criada a APAP . no ano de 1969. por exemplo) ou para o mercado interno (siderurgia.. A adesão à EFTA deu um impulso relevante às nossas indústrias. também ele debilitado. a falta de combustíveis.:. cria um conceito inovador que se mantém actual até aos dias de hoje. Em Portugal. Holanda e Alemanha) gerou uma forte emigração nos anos 60. Mas a guerra também trouxe progresso .o primeiro caça a jacto e o primeiro computador surgem nesta década. alguma visibilidade. a cultura do lazer: A primeira Disneylândia. \f-f Agosto de 1970 1959 A 8arbie é um brinquedo e em novos divertimentos e surge.

as reestruturações organizacionais e a internacionalização passam a fazer parte do quotidiano das empresas. n. As revistas de negócios (Marketing e Publicidade.01 .. (www. tHa l>ita si o . A revolução tecnológica. marca o início da era onde se pode ir mais além: ao Marketing One-to-One.. S.Publicidad. A Banca foi um dos primeiros sectores a desenvolver um relacionamento mais estreito com os seus clientes criando serviços como o Homebanking (foto 1. ao papel dos recursos humanos. Durante este período as empresas e as entidades públicas reconhecem a debilidade da estrutura empresarial.bpinet. mas só estará em circulação três anos mais tarde..ario . o reconhecimento do indivíduo e das suas necessidades específicas. ~ ••• ob •• • Aj uda T~cn l < . entra em vigor. o Euro.. mas sim o futuro do marketing.H'Qóci" . lizadas em 1975.. do " '0'><' SH K.). ct" . tem sido a iniciativa digital do Governo." • • Ge"e" 6Pl C ~OOJ SI\. d. no desenvolvimento comercial. (Mundicenter) ~ :Publicidade n Marketirig: . que foi o expoente máximo da afirmação portuguesa no mundo. caracterizada por baixos níveis de produtividade..14 FOTO 1. a Expo '98. transportes). P • • ol u~oIlOO I( ~O" 5. . à reorganização estrutural das empresas. p . a nível superior..ring 6. "lO" . ainda . t. p . o Marketing Relacional tem..a~i<t ~do a ) clo ~ . levando a que as empresas tenham que apostar em novas estratégias não só para se defenderem da concorrência crescente como. (Didrio de Notícias) Marketing e Publicidade.-1 • • um em."nfo"n.. a última parcela do «império português». Os marketeers assumem um papel relevante no desenvolvimento de negócios. a redução de tempos e custos de espera/atendimento (foto 1. ln1 . n . (Mark. permitindo uma maior aproximação aos cidadãos. várias associações sectoriais (APAN. I) ~I"C<I &P! . • • • • . à melhoria dos processos de gestão.22 O Homebanking já faz parte do nosso quotidiano.io d o u .17 Com o desenvolvimento tecnológico iniciado na década de 90. a capacidade de se expandir às grandes empresas.mludo " at I I"terno' ~xpl<. . Distribuição Hoje e Exame) surgem como veículos de divulga- ção das novas práticas de gestão e dinamização de actividade económica e empresarial..t. CI"b e6PI P ~' a _P0l<' ~ a ~"tI~ a.6Pllmol>ll. 290 d~ C\i M. . etc. (D.22). a alargar os seus mercados a nível internacional.18 n a CMVM. m e"u" " ad."Wfl. ~ ou . a formação contínua dos quadros. h' 00 oe""l-<'.. . .od.20 1999 É o fim do «império» com a entrega de Macau à China. cb t. a " . 1985 Abertura do Centro Comercial das Amoreiras. FOTO 1. (Marketeer) FOTO 1.pt) 1996 Editada a revista Marketeer.h . O" ef. São inúmeras as inovações nestes sectores. . "" As ferramentas tecnológicas. ~ 6Pl H~ .b a n<d :pl. l><.M. S'\Iu ". implementando cada vez mais serviços online como o envio de declarações electrónicas. a integração de Portugal na União Europeia foi o facto mais relevante desta década. . 'O FOTO 1. deficientes níveis de inovação organizacional e tecnológica."" • Oemon str" sio Ce . a criação de um forte clima concorrencial. up o rio. APCE) bem como os primeiros cursos de marketing. n~ Act'sso BPI 1989 Os CTT lançam o Concurso «O Melhor em Direct Mail». onde a Internet assume um papel determinante. '~ bpl"o\ttm..40 MERCATOR Capítulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 41 Ao nível económico e empresarial releva-se nesta década a reprivatização da maior parte das empresas que haviam sido nacionaFOTO 1.. A televisão por cabo foi lançada no nosso país e a televisão interactiva está a dar os seus primeiros passos. (TMN) AMD. a i.. h.. Outra área que mostrou grandes avanços foram os patrocínios. Os fundos estruturais constituem uma boa alavanca para a reestruturação das instituições públicas e privadas.Conhoào . web marketing a tornarem-se ferramentas in- ele e customizando-a às suas necessidades. na comunicação. com o e-commerce.23). 8'00 0" . .. p a ra llftl.. fracos níveis de qualificação dos recursos humanos.otr"'H' d.. passando pela luta pela autodeterminação do povo timorense. I".15 FOTO 1. na negociação com fornecedores. e que ainda hoje se vive.. que despertou a consciência política e humanitária nacional e pela entrega de Macau à China."t .. p ~ . A fase terminal da década foi de grandes emoções para os portugueses. nesta década. . " . telecomunicações..) FOTO 1. mostrando-lhe a informação que é relevante para FOTO 1. onde se destacam os patrocínios a clubes de futebol e a grandes eventos mundiais. Começa a dar-se grande importância à produtividade.te lh nC<l6PI . d o .. nomeadamente com base na internet. na gestão das marcas e dos produtos. pode •• telefona. . (D. finalmente.il. o ç. e-business. t~ .lta Cafis) dispensáveis para qualquer marketeer. também.U". . a abertura de vários sectores à iniciativa privada (banca. esas .19 A prova de que a fase do relacional não é apenas uma moda. . a começar no maior evento organizado por Portugal até agora.aj. bem como ausência de visão estratégica.21 1985 Lançamento da 1999 A moeda única europeia. ~ El9 2 09. permitem actualmente tratar cada cliente de forma individualizada. FOTO 1. MARKETEER Esta é sem dúvida a década das novas tecnologias e da informação. seguros. 6PIH .. São criadas. 6 PI H e t~m p . (CTT) N. Baseado nos conceitos do comércio tradicional (a proximidade entre vendedor e comprador.. \<io1S J> II'o. a profissionalização de gestão. J dcn ... ....pt.16 1989 Os CTT iniciam a exploração do serviço móvel terrestre e criam uma unidade de negócios que deu origem à TMN.. que o seu crescimento foi exponencial..t. 1999 Timor Leste é finalmente livre ao fim de mais de duas décadas de ocupação indonésia. . e &Pl ~ e t •• nn •• 1:t~.. D BPI I nfurm. Desde o lançamento da Worfd Wide Web.J . tCWl!J:) Ou r Q't.1 p .lta Cafis) Conseguida a estabilização política.

Devido à sofisticação crescente das suas técnicas § 1 . FOTO 1. Devido à evolução dos consumidores comsuaJicença. . (-financas. . . (www..ro...UM MARKETING CADA VEZ MAIS É um marketing muito difícil de executar e muito arriscado.... de .tad!Apo!tinl . da comunicação e das novas formas de relacionamento.....UM MARKETING MAIS COMPLEXO A formação contínua passará a ser essencial para os quadros de marketing os quais deverão possuir um domínio perfeito de todas as suas técnicas.pt) senvolvimento da quota do cliente)..u . Nem as marcas mais fortes asseguram uma rentabilidade duradoura. Os consumidores são cada vez menos fiéis às marcas dos produtores e às insígnias dos distribuidores./2M3)... A ética e a privacidade são cada vez mais valorizadas e a sua violação um facto cada vez mais negativo para a imagem das empresas. tirando o maior proveito das características colaborativas das novas tecnologias. ' 'U.. ..S .. Quando estas últimas mudam estruturalmente.". M6d .pt) _ . o marketing transforma-se.. IR. _- Secção 6 Os PROBLEMAS ACTUAIS E AS GRANDES TENDÊNCIAS DE EVOLUÇÃO DO MARKETING Definiu-se o marketing como o esforço de adaptação das empresas ao mercado e ao seu ambiente... (www... Devido à estagnação dos mercados As empresas exploram todas as facetas dos seus mercados. n ~ 1 ( "/11 informados e têm maior número de experiências de Cri. a tendência é a desregulamentação..O. d! FOTO 1. CONCORRENCIAL A concorrência é cada vez mais forte Como consequência directa da estagnação dos mercados é necessário lutar pela quota de mercado....: com .auj pH' lO re Qifl1tr U lt ulI I~ < 1Olr. o que acontece hoje em dia com frequência. Clpt!I PI. .. A escolha é difícil face ao excesso da oferta e à semelhança dos produtos e dos serviços.24).25 A concorrência estd em todo o lado Os mercados protegidos estão a acabar. sem necessitarem de repetir passos como a identificação e as suas especificações para o produto/serviço (foto 1.' S eAA 9.reeI.. IRC e IVA. ly • • o. ~ . Os concorrentes reagem mais depressa."Ic.p t) As reestruturações das empresas perturbam brutalmente a economia dos mercados Ao longo dos últimos anos..I. IIIC..pr~ zu """""" ""2<b5~t •• .... saber coordenar e sintetizar. aceder ao histórico das suas transacções. Estão mais cultos. .....chip7. _40 00d.ÇJ ." . melhor U1Jlriu.Io . Dore(:çio~.com é o primeiro serviço de pyblicidade preyjamente I0.. dos servi- ClberfI:ao:hou Clt... . Ulihr6dor. e Ugue ..I'' . I nfonnaçães sumidores são difíceis de alcançar. deverão saber dirigir os melhores especialistas.. Os métodos mais utilizados podem revelar-se os menos eficazes. 1 :.26). _ r is. . Os clientes são cada vez mais exigentes.. (OGC!) (I. ..nh •• oç(>f o .. assistindo-se a múltiplos programas de fidelização de clientes.Co.... bangtl . consumo. tornando-se assim mais receptivos... _ ~ _ . edp.. . Senl>ade '''• '''''-.. A busca de novas fontes de mercado obrigam as empresas a sair das suas posições tradicionais. ~_ _ . ) • • • . ''" '''d~dtc: ...24 As empresas de maior dimensão utilizam os seus sites como portais 828. as operações de fusão ou de aquisição entre grandes grupos industriais. um Pedido lia .tl l { . ços..gov. ..... Por todo o mundo. etc. As marcas tornam-se essenciais para facilitar o reconhecimento. Passou-se de um marketing extensivo (abertura de novos mercados) para um marketing intensivo (deFOTO 1. fazer alertas sobre os seus produtos favoritos. diferenciar e dar sentido aos produtos..... financeiros. UUi:M os nonos SMvlçoo. sa no ponto em que ficaram na última interacção..... Enviamos-lhe somente as mensagens publicitarias que lhe o relacionamento on-fine permite ao cliente consultar e alterar Interessam..cw. ."hl' d .... ~_ ..M... As necessidades primárias estão largamente satisfeitas nas nossas sociedades pelo que as expectativas dos conFOTO 1.oon Uts """ .42 MERCATOR Capítulo 1 O MARK ETING CRIA VALOR 43 As próprias empresas desenvolvem relacionamentos com fornecedores que passam a ter uma relação cada vez mais colaborativa (foto 1...f. EnI: "''..com) D . slIn.. .3 9!bt(9 (www. l""'ttlicaçlo " ... ~lnb<. Os consumidores podem agora reatar o contacto com a empre- 1II. Mesmo os grandes grupos de empresas procuram os nichos de mercado.dl em Ifngua portuguesa.t n(Ol8!. 11\i "'O . § 2 . otri}lçok': ..r''lt ft a mi gos PI. et~ eomoçar por . . .. comerciais ou de serviços multiplicaram-se..... '(> III ~u.~ deA!rosbri ' c.. (ww w. ~ . l . Os valor~s dos indivíduos mudam pelo que o marketing deve adaptar-se a nível dos produtos.. É preciso despertar a procura com iniciativas audaciosas.comsualiunca. como a entrega do IRS...... hte " ...25).~ .. lIiadap orcarreio. com proposições fortes. os seus dados pessoais..au~...vat... O'B".a .. '.H " n """ owoç. O permission marketing representa um papel cada vez mais importante (foto 1..o.>r O r"K"'"~"'nto do~ lmpc n .rlesma? Au/ot ? w ' t C5!Q99Wl J'........26 A autorização dos clientes para receberem determinadas mensagens é um factor importante..23 Já é possível fazer muitas das interacções com o estado através da internet. FotOWJ!'!. viço M Cri~ I>ar~ f~"'I.....I.

empresas não podem sobreviver e manter a sua independência se não forem rentáveis. Enfim. de comunicação e de fixação de preços eram assumidas pelos importadores. hoje As tecnologias de informação e da comunicação são um motor essencial para o desenvolvimento dos serviços ao mesmo tempo que são as principais beneficiárias. dá-se um extraordinário desenvolvimento da grande distribuição moderna. estas tecnologias têm um impacto considerável na gestão das relações e no tratamento das informações. e não com que ferramentas. § 2 . A segunda revolução foi a internet. a televisão. Em meados dos anos 80. as suas equipas e as suas actividades de marketing. O marketing está relacionado com estes dois aspectos em quase todos os elos da cadeia de marketing. A gestão da informação não é informática.44 MERCATOR Capítulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 45 § 3 . as tecnologias de informação desempenham um papel muito importante na diminuição dos custos de tratamento e da transmissão de informação. substituindo a mão-de-obra por máquinas ou automatizando as tarefas a fim de permitir que aquela se concentre em tarefas que produzam maior valor acrescentado. A questão determinante é saber o que queremos fazer. justificado pelas considerações económicas e sociológicas. Actualmente. Ver o e-business num ângulo puramente técnico é sem dúvida um erro de estratégia e de táctica para as empresas. Assiste-se a uma verdadeira revolução nos métodos de distribuição. Numa sociedade onde a fonte de valor reside cada vez mais nos serviços e no intangível. as relações produtores-distribuidores alteram-se radicalmente mas as modificações mais marcantes são na área do grande consumo. A primeira grande revolução aconteceu com as bases AS TECNOLOGIAS DE INFORMAÇÃO Secção 7 MARKETING ACOMPANHA AS TECNOLOGIAS DE INFORMAÇÃO § 1 . A função de coordenação internacional tornou-se essencial para o sucesso dos negócios. A internet e as informações por telefone INTERNACIONAL continuum digital. As equipas de marketing das filiais vêem as suas funções reduzirem-se às operações tácticas e à adaptação da estratégia global aos mercados locais. c) A internet inscreve-se na continuidade do progresso das tecnologias digitais Uma das finalidades do e-business é aumentar a produtividade nas empresas. está. as tecnologias de informação têm um impacto em todas as etapas do marketing. serviço ao cliente da TMN) permitem interagir ou informar os clientes com um custo muito mais reduzido do que. em particular. dando origem a novas oportunidades e ameaças. Assim. Como os investidores exigem bons resultados financeiros.A GESTÃO DE MARKETING DEVE logias de informação na gestão. A ferramenta não constitui nem uma solução.AS TECNOLOGIAS DE INFORMAÇÃO O marketing está preocupado com a utilização na gestão das tecnologias de informação. comercial. As tecnologias de informação e a internet trouxeram às empresas em geral e ao marketing. muito automatizada.) criem valor para os accionistas. O marketing não tinha um papel importante pois as funções de distribuição. para além de serem uma fonte significativa de inovação. por exemplo. o envio de informação por correio ou uma linha de atendimento personalizada com pessoal qualificado. uma revolução muito importante. uniforme no mundo inteiro. Na outra extremidade da cadeia. A internet explora as potencialidades da revolução digital não apenas graças ao poder evolutivo dos com- . Estas tecnologias permitem reduzir os custos e acrescentar produtividade aos serviços comerciais e de marketing. putadores e dos servidores mas também devido ao em dia. Com efeito. Na década de 60 assistiu-se ao desenvolvimento da televisão enquanto veículo publicitário. mas que garanta um crescimento rentável. No entanto. que não é apenas um novo media como já foi considerada. etc. nem uma política.O E-BUS/NESS COMO INTEGRAÇÃO DAS TECNOLOGIAS DE INFORMAÇÃO NAS POLíTICAS E NAS PRÁTICAS DE GESTÃO automatizadas (Ex: serviço de reservas da TAP. logística. Caminha-se para um marketing global. b) As maiores inovações são raras num ambiente de marketing Pode-se definir o e-business como a utilização das tecno§ 4 . as Uma perda de autonomia dos departamentos de marketing nacionais Os modelos de gestão diferem de grupo para grupo mas nota-se uma certa tendência para a centralização das decisões estratégicas ao nível das sedes.UMA NOVA DIMENSÃO DO MARKETING Uma tendência para o marketing global As mega marcas mundiais têm cada vez mais importância. tendo-se registado poucos progressos nos sectores dos serviços ou do business to business. as empresas implantam-se nos mercados exteriores com as suas marcas. Da exportação ao marketing internacional Durante muito tempo só existiam exportações. De outra forma. no seu tempo. b) A integração crescente das tecnologias digitais nos modos de vida e a organização é favorecida pela queda contínua do custo de tratamento da informação a) A procura crescente de ganhos de produtividade através da automatização O PARTICIPAM NUMA TRANSFORMAÇÃO PROFUNDA DA NOSSA SOCIEDADE a) A informação e os serviços ocupam um lugar central nas sociedades pós-industriais de dados e a sua exploração. as especificidades económicas e culturais de cada mercado permanecem fortes. as empresas não seriam capazes de dispor de tanta informação sobre o seu mercado e de ter capacidade para tratar e explorar esses dados. Um bom sistema de informação é uma condição necessária mas não suficiente para tirar proveito das tecnologias de informação. o tratamento de dados de painéis que constitui grande parte do trabalho dos gestores de produto. com o lançamento da cadeia I § 3 . Foi uma grande inovação no domínio da publicidade.O MARKETING ACOMPANHA Continente. a automatização da força de vendas permite reduzir significativamente as tarefas administrativas dos vendedores. produção. serviços e produtos de grande consumo. A internet é uma plataforma tecnológica de convergência de todos os media actuais sobre os quais se implantam os novos modos de comunicação e um novo canal de distribuição que diz respeito a todos os sectores: B2B. a direcção-geral das empresas exige ao marketing que assegure não apenas o crescimento das vendas. e que juntamente com todos as outras áreas (finanças. DEMONSTRAR A SUA RENTABILIDADE Num contexto de concorrência mundial intensa. mas não revolucionou o marketing. recursos humanos.

O comércio electrónico representa uma parte reduzida do comércio com particulares..tI! . (foto 1.s pan for..I.. etc..28).28 A compra de bilhetes através da internet está a generalizar-se cada vez mais.~::~·!·~. 1... .. d. I • • • b" . . ~ . que foi substituída pela comunicação direccionada para as marcas e para os mass-media.d.. a partir de agora. .In~ • .... que prometem proporckmar um glanda g'o/I... d .. uma parte significativa da venda à distância de certos produtos (electrónicos. de:25 de Outuhro.. d n~"...pt) -. que tem um custo de investimento muito elevado mas o seu custo de produção marginal é muito reduzido) ou para a distribuição de ofertas digitalizadas (software..~ ~:'::~:.... . A internet é um media global Pela primeira vez. ••• n. ""jW .'.~O'i ".. ".. FIGURA 1. oIl .t... ooo • • oIIm. d • •m . . '~ ~II ' .."'I.. o seu progresso e a sua importância são 2. ~=M ::. Tu'o p.27 o netsonda." FOTO 1.: . a comunicação entre o produtor e o seu cliente.. sustentados pelo marketing de bases de dados. inscreva.1"... :::~::: . .. lod .I~9r 9 rv~~lio 1 "O. está a sofrer ainda uma forte progressão e representa... " n4opofll8tl A OA ~lA 00 MA XIM E NI'I.1.". 4... Era outrora aquela que se praticava no mercado e nas lojas...o de Dado.!avra-po!l5Se ...ou.... ' '''' h .) b r e Prol .. 2. d.'''. I• .~::. ". A internet é um media interactivo tangíveis. 0I<..::: . r. to. ~"'_'=. p."d. B!!~.pt) A internet e o e-mailing.<Ú ••". ''''."r. ...I . nomeadamente nas empresas que se regem pelo preço de custo. a custos muito inferiores aos meios tradicionais.:. .. "'.... ~i • .d. M..nr•• p"...~~r . . loz . . ....ilâ l ~ j ~ E sluclo <' Nel sQncla I N!l t sºnclanalm~ I ~ I t:fulQri~ l çQ nd içÕE' c.. . J I H espectáculo 3udlovl l ual no Cotleau daUebo a.. quando se trata de promover a aquisição de bens C ontld.N : ..:. É o caso particular da produção de produtos digitais (por exemplo.. A comunicação mais eficaz é a comunicação biunívoca. . O impacto nos produtos e nas políticas de produto O impacto das tecnologias de informação na oferta de produtos e de serviços é particularmente visível nos bens e serviços que são digitalizados (ex.'..d~d' Sitio do Plcapau Amarelo nO R.oI .'. qualquer que seja o lugar onde se encontram. 6.j ~ .!EQ (Gomissuo Naciona: de Prott' cç ~ o de Dddos) cumprindo o d l ~(I ost Q na Lei 67193 . "P.. etc.. etc. lO ... ""......... De facto. integração na cadeia de aprovisionamento. A internet permite renovar a interactividade num ambiente totalmente ou parcialmente automatizado. qU" d l1or. . ~. etc.". turismo.netsonda.ot....."I .1.: música. I"g"dI.27) ... .. O impacto na comunicação A comunicação através da internet permite um grande desenvolvimento da informação aos clientes. l egai s A Nel sonda l em ii ::-LJ a bas p.d. ' . o que compram...Jose/era-se lá! lO Quem Somos I l COIllO FunCI o na As ferramentas de estudos de mercado on-line desenvolveram-se fortemente. .. mas também dispõe dum novo media de comunicação que permite tirar partido deste conhecimento para uma interacção individual.d: • "Tollr ds FrIUlte". 'i~ ... ". .im mio! ••• • 6. automatização dos processos de compra. • '''I'...r.. ~ ". . Iníci r. 3 .:!:I.~ 6>1!~~. vídeo.0f!9" . . Anteriormente....'I... Com efeito. É uma nova ferramenta de compra no comércio inter-empresas.. da embalagem e da publicidade no local de venda._ _ _ _~ P.lo.. ~ d.. mas também no plano qualitativo.1 . O impacto na distribuição A internet e as redes electrónicas constituem um novo canal de distribuição. os comportamentos e o processo de compra dos consumidores ou das empresas podem ser sensivelmente diferentes on-line: integração da relação clientes-fornecedores nos sistemas de informação do tipo e-procurement ou supply chain management."'" .. • • dI .. .. É um canal parcial...~t..I•• " ..DE( ÜSB-OA SEXTA 12 MAR O tivas de relações personalizadas.. . (www. etc.. Pe ss oais A internet favoreceu o desenvolvimento do marketing one-to-one a partir de bases de dados. ..R O q~:~~?n~~E:..d'I!::'':.:. I•• I • •• " '''''.çosp araElllpr esas I'I l SlUd os Netso nda Il Hl~ tó r la 5 de Suce s so 11 Ne Lsonda ~ 3 i mpre nsa Notícias = I l préffi l05 Inscrc lla. Mlh ulo d.:.. e . em todos os casos.. A empresa não >!1 2OOQ/2lJOA Net sonda Ldd Todos os dir r:... saber o que vêem.... são um desenvolvimento fundamental do marketing relacional.. No mercado business-to-business. 3. 1 •• Mi. ...!':. . 3.. . para mencionar apenas os meios de informação dos produtores.. ~ gl".ticketline. bl. !!::'::O:'Iot~~. o que tem um grande impacto nas relações entre clientes e fornecedores: colaboração on-line. ~ '" . . dOl i • • l.46 MERCATOR C apítulo 1 O MARKETING CRIA VA L OR 47 1. l• • • " I. música.. .. 3..h.n9 .on~ • ::~~. p. . t .... • :d'!::..I• •. m.se já para participar nos nossos inquérito s online remunerados e habili tar-se aos prémios que sorteamos todos os meses. "'.~" .tacta na . n.. Os sites das marcas oferecem uma informação muito extensa que tem um interesse limitado em certos casos mas relevante para os produtos complexos ou envolventes (foto 1... Para consultar mais informações sobre os nossos estudos e metodologia.n .R ~!r." r•. A internet e as tecnologias de informação podem também mudar profundamente a natureza dos concorrentes e as suas políticas... A internet é um media personalizdvel incontornáveis. um jogo de computador.' Oúl~mo ~I ~um destes II lemh . • p.d':r::. AtI .). a internet é considerada o media-rei no marketing relacional.~" ~ .." p... dirija-se à nossa sec cão para emp resas. aproveit e para actualizar os seus dad os na sua área pessoal. ""...).. O impacto na política de preço As tecnologias de informação perturbam em certos casos a estrutura de custos.. imprensa.. O impacto sobre os mercados As tecnologias de informação e a internet modificaram o mercado das empresas no plano quantitativo devido a um acesso mundial relativamente facilitado.T...~ ... É um canal completo quando se trata de distribuir produtos digitais ou serviços intangíveis. r .t• • no"_ ."~ •• I qu. KRAFTWERK ! Ri~~oi~! O?. .. serviços financeiros. l.."d..seJ é A netso nda bateu um novo recorde de respostas. Se já é membro..ri ~'I'· ' .~~~. .pt é um site onde se efectuam estudos de mercado on-line... l ." 01" •• • r... .-COLISEl."'~~ mbl"••por. . Durante um estudo para uma grande empresa portuguesa. nt • • htotó" .. .Q... . A internet é um canal de distribuição FOTO 1..... netsonda ... ~ . 4ooNJ'. esta informação era confinada ao grande público através da publicidade. serviços financeiros. é um canal complementar muito poderoso no processo de venda.i ~ l &!rgy nt aseresPQslas I Pa ra emp!:f.~.. O impacto nos estudos de mercado no conhecimento do consumidor E-m4nL.30)..l. Os painéis de cibernautas permitiram acompanhar os seus percursos de site em site. . . .mI.venha participar no futuro I ~ Bem-vindo à comunidade net sonda . lno das AQu"s CI .. a nst sonda recolheu mais de 22 mil respostas em apenas uma semana.p" • • .. .'.. Enfim. . dispõe-se de um meio universal para comunicar instantaneamente com milhões de clientes.e~ tem apenas um conhecimento mais individualizado dos clientes... bilheteiras.~-:. p""""'" ti. ilos r ese~adQs D. d d . m I ~..~!.to ... cç.) (foto 1. . v. bI •• tr .n)lrolod. m. . oo .t':. negociações on-line.I". l"lr • ço m -. bens culturais. as expectativas.m. II Pe rgulH ilIs e Res postas II Se rv. ou vai dentrOl Um . d.r MYFAIRLAOY ... de d'1 das regl::.m'''.. n. ao menor custo. .7 Os impactos das tecnologias de informação no marketing da empresa .29). po . c) As tecnologias de informação causam impacto em toda a cadeia de marketing Comunidade Netsonda Se ainda não é membro.t! •.~. (www. expecta- 4. etc (foto 1. . " o ÚLTI MO TANGO DE q. ... 5.

A informação está imediatamente disponível. das ofertas promocionais. os tempos de desenvolvimento. para gerar novos desafios. minuto a minuto . ao mesmo tempo que se impuseram novos constrangimentos e novos mecanismos de controlo.29 As tecnologias de informação favoreceram a rapidez de resposta. ao ritmo dos fluxos de informação que lhes chegam. A Roda do Marketing: do Artesanato ao Digita4 Marketeer. dando-se particular relevância ao processo de decisão de compra de todos estes intervenientes. etc). facilitaram o trabalho de equipas de projectos e a colaboração de equipas multinacionais. os lucros da actividade.30 saber qual a utilização a dar a toda essa informação que os submerge (fluxo quotidiano de e-mails. 3 Peter DRUCKER. Os próprios hipermercados já começaram a dar a hipótese de comprar on-fine. Harper Business.com) 7. etc. O Marketing Público e Social. Suplemento Especial Milénio. Na primeira secção clarifica-se o conceito de mercado. analisam-se os factores de evolução dos mercados a curto/médio e longo prazo. a empresa deve ser mais reactiva e adaptativa.48 MERCATOR nárias dos mercados e melhoraram as ferramentas de reporting. desenvolver novas competências. No TAS I 2 Ver capítulo 27. A planificação a longo prazo torna-se problemática e um risco real para os serviços de marketing que têm de viver ao instante. Permitem conhecer com mais precisão e maior rapidez a eficácia das campanhas de comunicação.continente. O impacto na medida da eficácia As tecnologias de' informação aumentaram as capacidades técnicas de tratamento das informações origi- siste em gerar relações e saber utilizar a informação e as tecnologias para criar valor e reduzir os custos. influenciadores. identificam-se os principais intervenientes (consumidores. 1993. de números e de indicadores de rentabilidade e de actividade. Adaptado de Jacques LENDREVIE. compradores.pt) PLANO DO CAP Í TULO Prefácios de António Salvador e Luís Queirós Secção 1 O que é um mercado É necessário. O impacto na organização e nas competências A intranet e os e-mails modificaram pouco a pouco os modos de comunicação e de trabalho no seio das empresas. hora a hora. Na segunda secção caracteriza-se o mercado do ponto de vista do volume e da estrutura e.bmwfilms. de colocação no mercado e de comunicação são cada vez mais curtos. Um dos primeiros passos para se estabelecer a estratégia de marketing de qualquer organização consiste na análise do mercado em que a mesma se insere. ( www. FOTO 1. dia a dia.. na última. 8. Post Capitalist Society. A questão que se põe aos gestores é FOTO Secção 2 O estudo do mercado em volume 1. a procura dos clientes. prescritores e distribuidores). Como escreveu Peter Drucker. . os gestores actuais são knowledge workers 3 • O seu papel mais relevante con- Secção 3 Os factores de evolução dos mercados A BMW disponibiliza no seu site pequenos filmes publicitários onde está presente a sua marca. 2000. (www.. A principal dificuldade que se põe aos gestores de marketing em matéria de e-business não é de ordem técnica. destacando-se a influência que o meio envolvente exerce sobre a actividade das organizações.

fizeram nos últimos 2 anos. por isso. • existe uma necessidade de informação fre- mercado no seu sentido tradicional em que o denominador comum é a produção de informação baseada em entrevistas estruturadas está circunscrita a cerca de 30 empresas. A produção regular de informação. Deste modo. fUnção tradicional dos estudos de mercado Os estudos de mercado são. grande distribuição. estudos de audiência de meios e estudos sobre o investimento publicitário. por último. • tecnicamente. O papel do técnico de estudos de mercado também ele está a mudar: mais do que um simples analista. Por todas estas razões se compreende a preocupação (até há pouco tempo inexistente) destas grandes empresas na adopção de estratégias multinacionais de comunicação e marketing. no entanto. • formação de researchers capazes de assumir um papel de compreensão e consultoria perante o negócio dos seus clientes. entre 60 a 70 milhões de Euros. mais e melhor interpretação dos resultados. como é o caso dos sectores automóvel. e as suas necessidades cada vez mais complexas. assim como na comunicação comercial. as técnicas de comunicação são mais sofisticadas e os clientes reclamam dos estudos de mercado uma atenção maior ao consumidor. têm vindo a crescer os estudos em novas áreas de desenvolvimento. credível e consolidável a nível global. implicam grandes investimentos. resultado de uma preocupação crescente no controlo da eficácia dos investimentos publicitários. no ranking das primeiras 10 empresas. painéis de distribuidores de produtos farmacêuticos. eles são chamados a dar uma importante contribuição para as decisões comerciais e de marketing. financeiro. e capazes de sugerir soluções customizadas para problemas específicos. não esquecendo todavia a diversidade ainda existente nos mercados e nas mentes dos consumidores dos diferentes países: o «Pensar globalmente. profissionais de estudos de mercado Actualmente existe uma maior disponibilidade de meios de acesso à informação. turismo e telecomunicações. Em Portugal. conduzindo a uma grande concentração do sector. para integrar bases de dados. novo e revolucionário meio de recolha e de distribuição de informação Começam já a definir-se os efeitos que a Internet está a produzir nos processos de recolha e distribuição da informação e por toda a parte se observam os sinais que nos levam já à conclusão de que o sector de estudos de mercado será fortemente afectado pela revolução em curso. uma abordagem holística dos problemas. apenas 2 empresas estão nessa situação. um dos principais suportes do sistema de informação comercial das empresas. verificamos que há indicadores muito evidentes: • no seu conjunto. em 2003. painéis de retalhistas. e que terão facturado. Estas exigências levaram alguns dos principais players a entrar nas principais bolsas mundiais.50 MERCATOR Capítulo 2 A ANÁLISE DO MERCADO E DOS SEUS ACTORES 51 Prefácio Apesar do panorama de crise a nível mundial destes últimos anos. • e. a par de outras fontes. na representatividade das amostras ou na dicotomia estudo qualitativo/estudo quantitativo. considerando as 25 maiores empresas mundiais. o novo desafio aos rem-no. quer internas quer externas. onde ainda se verifica a ausência de algumas multinacionais. rápida. que~te. De facto. mas importa cada vez mais compreender os problemas e procurar activamente as vias para a sua resolução. pelo que são necessários mais estudos e mais rapidamente realizáveis. • actualmente. sobre o comportamento do consumidor. necessitam cada vez mais de informação global. mas não será de menor importância saber extrair conhecimento dessa informação. Ele tornar-se-á um especialista em técnicas. mais global e multifacetada. • implica o acesso a enormes recursos que não estão disponíveis para pequenas companhias locais. Na fase de concepção e lançamento e em todas as fases do ciclo de vida do produto. o técnico de estudos de mercado do futuro será chamado a fazer o diagnóstico sobre o comportamento dos produtos no mercado e a sugerir as opções para a definição e implementação de uma estratégia de marketing de sucesso. • o ciclo de vida dos produtos e serviços é cada vez menor. Numa palavra: é importante produzir informação com garantia de qualidade. iniJ têm conhecido um forte incremento. Em paralelo com os estudos de mercado dirigidos aos produtos de grande consumo. a) Produzir informação. • controlam mais de 60% do volume total de negócios do sector. em sectores. no mesmo ranking. a maior parte das quais filiada na APODEMO. a actividade de estudos de b) Conhecer o consumidor. procurando entender o seu todo e descobrir as suas motivações. . consideremos alguns dos aspectos que geram esta evolução de concentração e globalização: • as grandes multinacionais actuam globalmente e. Hoje já não se coloca tanto a tónica nas metodologias. Daqui que tenha vindo a desenvolver-se um modelo de consultoria associado ao modelo tradicional de produção e distribuição de dados. os alvos são mais fragmentados. Por outro lado. • maior profissionalização dos responsáveis pela recolha de informação e definição de standards de qualidade rigorosos. constitui a parte mais significativa da actividade. a necessidade de: • ferramentas e métodos de pesquisa mais sofisticados. as 4 maiores representam mais de 50% das vendas deste Top 25. • 2/3 do seu volume de negócios provém de outros países que não o de origem. é hoje cada vez mais fácil recolher informação pelo que é cada vez mais frequente os grandes clientes faze- ANTÓNIO SALVADOR DIRECTOR-GERAL DA INTERCAMPUS POR LUÍS QUEIRÓS DIRECTOR-GERAL DA MARKTEST c) A Internet. a evolução tem sido similar: • há 10 anos. agir localmente» continua actual. com a consequente introdução de uma cultura empresarial que os obriga a tentar alcançar os resultados que haviam previamente anunciado aos mercados financeiros. algumas das novas metodologias. • integrar uma vasta informação proveniente de diferentes fontes. POR Prefáci o Em Portugal. Sucintamente. Os clientes pedem mais consultoria. mais de 70 aquisições significativas. 7 tinham capital exclusivamente nacional. baseada em painéis de consumidores. estes necessitam de apoio para gerir e explorar a enorme quantidade de informação disponível. É neste segmento que operam as grandes empresas multinacionais de Estudos de Mercado. como os painéis de Internet ou as medições e pesquisas de audiência. que detêm ainda a mais importante fatia de mercado. em modelos de previsão. Esta tendência tem sido muito clara no domínio dos Estudos de Mercado. Os estudos de medição de audiências dos diferentes meios (Media Research) e o acompanhamento publicitário (advertising track- • no período de 7 anos duplicaram a sua fácturação. mas não menos expressivo. é inegável que se têm vindo a acentuar as tendências de concentração e globalização dos mercados.

• critérios ligados aos produtores e às marcas: por exemplo. o estudo de mercado consiste em recolher e analisar um pequeno número de dados de base sobre as vendas de um produto e comporta quatro etapas. segmentos e alvos 1.° Mercado e alvos • Quando se diz que as cervejas representam um mercado de 600 milhões de litros. qual a percentagem que são a primeira compra e a de substituição. corresponde a um conjunto de dados quantitativos sobre a importância. • Quando se fala de mercados em crescimento (ex: os produtos para consumidores mais velhos estão a crescer acima da média do índice. principalmente os produtos para próteses dentárias e fraldas para incontinentes l ). quando se trata de bens não tangíveis. 3. número de televisores. .Gamble. para o mercado do vinho: vinhos de qualidade superior e vinhos correntes. será necessário adoptar uma definição específica: assim. Portugdlia) e os transportes rodoviários (Rodovidria Nacional. Em geral.° O mercado em valor É útil medir o volume de um mercado em termos monetários. é. ° Segmentos de mercado Um mercado global é habitualmente analisado em subconjuntos homogéneos (segmentos). mas também os que são susceptíveis c) Mercado. refere-se à divisão das vendas de frigoríficos entre primeiras compras ou compras de substituição. 6. os seus comportamentos de compra. ou seja pelo valor das compras realizadas pelos consumidores. . A segmentação consiste em agrupar os consumidores segundo as suas expectativas. guintes: • critérios geogrdficos: divisão das vendas por zonas. de carácter mais tradicional. ou também pelos que utilizam o avião (TAP. a estrutura e as tendências da evolução das vendas de um giões. Normalmente.52 MERCATOR Capítulo 2 A ANÁLI SE DO MERCADO E DOS SEUS ACTORES 53 Secção 1 O QUE É UM MERCADO a) Como definir o produto (ou o serviço) Em regra. por exemplo. ceptíveis de exercer influência no volume de consumo de um produto. já em 2001 este mercado havia decrescido para metade e nos dois anos antes cerca de 25% em cada exercíci0 2 ). porque respondem às mesmas necessidades. oligopolista (ex: o mercado dos detergentes é dominado pelas marcas da Procter Chama-se centro do alvo ao subconjunto que é estrategicamente essencial conquistar e fidelizar (grandes consumidores. marcas e modelos. refere-se à repartição das vendas do produto entre os diferentes produtores. em estagnação (ex: o mercado do leite está há vários anos estabilizado. deste tipo de produto. em sentido lato chama-se mercado ao conjunto dos «públicos» sus- de os substituírem. é importante definir se vamos dimensionar o mercado pelo parque ou pelas vendas.). q uando uma empresa deseja medir e analsar 1· um mercado no qual encara a hipótese de entrar. teremos interesse em considerar diversos critérios de segmentação*. vinhos tintos. Quando o b) A escolha das unidades de medida Para analisar a estrutura das vendas de um produto. é importante distinguir entre o mercado real (ou actual) e o mercado * A segmentação das vendas de um produro não deve ser confundida com a segmentação dos consumidores. Em alguns produtos. I : produto ou de um serviço. a unidade de medida mais válida. etc. que se analisam seguidamente. países. dever-se-á interessar apenas pelos que viajam de comboio. a análise do mercado português do automóvel deve incluir uma ventilação das vendas por construtores. como os medicamentos. de que produto falamos. embora complementares: em sentido restrito. considera-se o produto strictu sensu. estas duas informações são úteis: as vendas anuais são o índice mais adequado para analisar o mercado actual. consumidores influentes. que são produtos fácil e directamente percebidos. re- § 1 . brancos. tem 1ll teresse em defini-lo de um modo amplo. )? • critérios ligados à natureza da compra: por exemplo. mas o conhecimento do parque é um elemento necessário para a previsão da evolução futura do mercado. automóvel. Noutros casos. a CP ao procurar conhecer o volume de passageiros que viajam entre Lisboa e Porto. No âmbito desta definição restrita. o monopólio das chamadas telefónicas de rede fixa em Portugal). que fazem parte do mesmo mer- Emprega-se muitas vezes o termo mercado para caracterizar de uma maneira sintética a importância. económicas. reportando vendas de 883 euros e apresentando uma descida de 90% em 2002. em volume. ou dos refrigerantes. Para poder analisar a importância. hectolitros de vinho. prévia e claramente. pode-se medir o mercado turístico dos desportos de Inverno em número de «dormidas» ou o mercado dos transportes em «quilómetros-viajante» . • critérios ligados às características do produto.0 O mercado em volume Trata-se de saber em que unidades se vai medir a dimensão do mercado. incluindo não apenas os produtos directamente concorrentes dos Seus . kilowatts de electricidade. é necessário determinar quais os critérios de segmentação pertinentes para efectuar essa análise. tanto em volume como em valor. É necessário dizer que o mercado dos frigoríficos em Portugal é de 2 825 milhares de aparelhos «instalados» (parque) ou de 62 mil aparelhos por ano (vendas). Poderá ser por vezes em unidades físicas: toneladas de trigo. dos quais os mais frequentes são os se- 1. jovens consumidores. EXEMPLOS cado? Do mesmo modo. que será analisada no capítulo 6.A DEFINiÇÃO RESTRITA BES. por exemplo. refere-se à evolução temporal das vendas do produto em questão. Lever e Henkeb ou disperso (ex: a indústria têxtil. ou incluem-se também os depósitos nas Caixas de Crédito Agrícola. ou as sobremesas alimentares.° Andlise das vendas de um produto A palavra mercado é utilizada pelos gestores de marketing em dois sentidos diferentes. a estrutura e a evolução do mercado de um produto é necessário definir. muitas vezes. até 1999.. outras transportadoras. a estrutura e a evolução das vendas de um produto. • Quando se diz que um mercado é monopolista (ex: a PT tinha. as suas características demográficas. nunca são muito significativas ) ou em declínio (ex: os caldos para refogar ocupam o último lugar do índice alimentar Nielsen em valor. refere-se à importância. A situação é diferente quando temos a hipótese de escolha entre diversas definições mais ou menos amplas de um produto ou de um serviço. onde as oscilações anuais 1 Para avaliar a dimensão de um mercado. apre- senta-se bastante fragmentada).. 2. .° Parque e vendas para o mercado dos televisores. se estamos em presença de produtos muito heterogéneos. • Quando se diz que o mercado dos frigoríficos é essencialmente um «mercado de renovação». esta definição não apresenta qualquer dificuldade: é o caso do açúcar. rosés ou espumantes. 2. d) Distinção entre mercado real e mercado potencial No caso de bens duráveis ou semi-duráveis. 3. quer medir o volume do mercado dos depósitos bancários.

54 MERCATOR Capítulo 2 A ANÁLISE DO MERCADO E DOS SEUS ACTORES 55 potenciaL O mercado real é medido pelo volume de vendas efectivo do produto considerado. partidos politicas.2 Fernanda Serrano. Os arquitectos ou os gabinetes de engenharia exercem uma grande influência sobre as sociedades de construção e de promoção imobiliária quanto à escolha de um sistema de aquecimento. é necessário recolher informações de cada uma das categorias e estruturar acções de marketing para cada um dos alvos. lazer.. os administrativos. politicas.. para certos produtos ou serviços. transporte. as suas esposas.)i DEMOGRÁFICA. • Para os produtos e serviços industriais (matérias-primas. 2.. FOTO FOTO As revistas de automóveis influenciam o processo de compra de um automóvel. estas duas categorias equivalem a diferentes interlocutores no processo de compra. para os computadores pessoais.... ser objecto de estudo e de acções de marketing específicas.... ou de forma mais ampla. os utilizadores são os homens e os compradores. os utentes..1 keting Intelligence e Previsão). É assim que. utilizadores. vestuário. a influência determinante de terceiros..) os clientes finais poderão ser os cidadãos.... . 2. drogaria. os utilizadores são as secretárias. os compradores são os pais e os utilizadores principais. impõe-se uma distinção: a clientela potencial dos comboios Alfa. de uma marca de elevadores ou de matérias isolantes. De todos os públicos que constituem um mercado. A figura do preconizador corresponde à pessoa cuja recomendação pode influenciar fortemente o comprador. Em todas as situações onde o fenómeno da prescrição/conselho desempenha um papel importante nos comportamentos de compra. o que exerce a influência mais directa sobre as vendas de um produto é constituído pelos clientes finais: consu- Em certoS casos.. Na caracterização deste «público» deveremos considerar não apenas os consumidores.) os clientes finais são as emp resas ou organizações susceptíveis de os comprar. para os desodorizantes masculinos. nas empresas.. Estes públicos podem ser indivíduos.) os clientes finais são geralmente indivíduos ou lares (famílias) . líderes de opinião ao serviço do BPI. causas sociais. a) Os clientes finais b) Os compradores Tem ainda influência preconizadora o passa-palavra.DEFINiÇÃO ALARGADA DE UM MERCADO Consumidores actuais e potenciais confundem-se frequentemente. mas que não se impõe (foto 2. como os cigarros.. utentes ou utilizadores actuais.. professores... num horizonte temporal determinado e sob certas hipóteses bem definidas. No «mercado eleitoral». é muito maior que a clientela actual da CP que se desloca entre estas duas cidades.. etc. de forma indiscutível ou imperativa o produto ou o serviço que o comprador «deve» adquirir: é o caso dos produtos farmacêuticos vendidos em Portugal com receita médica (produtos éticos).1)... (Foto gmtilmentt cedida peÚJ BPI) ENVOLVENTE CULTURAL i ENVOLVENTE ECONÓMICA E SOCIAL """' . A natureza e as características deste público são muito variáveis segundo os sectores de actividade.. os pediatras têm uma grande influência sobre as mães. para a televisão por cabo. . Estes últimos são evidentemente muito mais fáceis de identificar como alvos de marketing que os referidos em primeiro lugar (foto 2.. produtos semi-acabados.. os eleitores. por vezes... O mercado potencial é uma estimativa do volume máximo (ou plafond) que podem atingir as vendas...1). sobre as actividades de uma organização.. para os alimentos infantis. etc... que poderíamos definir como o conjunto das pessoas que fazem viagens entre Lisboa e Porto por qualquer meio de transporte.. mas também os potenciais. pode-se fazer com o auxílio de diversos métodos de previsão.2) .. a pessoa que determina.. têm uma determinada influência sobre aqueles que as rodeiam) e os líderes de opinião no exercício da sua profissão: jornalistas. c) Os influenciadores É assim que.. na escolha da marca. Eusébio e Pelé. no decurso de um período de referência.1 o estudo dos comportamentos e motivações dos consumidores releva.. Distinguem-se os líderes de opinião de facto (pessoas que pela sua experiência ou pela sua autoridade natural. § 2 . administração pública. . FIGURA 2.. Sempre que tal acontece. A avaliação de um mercado potencial. em nome de outra. os doadores potenciais. Mas. para os alimentos infantis.. a informação que circula de indivíduo para indivíduo. muitas vezes. etc. prestadores de serviços.: ENVOLVENTE i INSTITUCIONAL 2. Mas. empresas ou instituições (fig.. Entende-se que o «mercado» é o conjunto dos públicos susceptíveis de exercer influência sobre as vendas de um produto.. • Para as organizações dos sectores não comerciais (poderes públicos. isto é.. utentes. etc. que serão apresentados no capítulo 5 (Mar- à escolha de um alimento para os cães ou para os gatos. assim definido... os consumidores são os bebés e os compradores as mães. muitas vezes. Representação de um mercado sobre a forma de sistema 1_ . na decisão de compra e no consumo. equipamentos industriais. os presidentes das Câmaras e as «figuras notáveis» têm o papel de prescritores junto de certos eleitores. e os compradores são os serviços de compras. Os veterinários aconselham muitas vezes os particulares quanto midores. os prescritores/preconizadores devem ser considerados como um dos «públicos» constitutivos do mercado e.. por consequência.. tal como os artigos de opinião publicados na comunicação social sobre as diferentes marcas/modelos de automóveis. EXEMPLOS • Para os produtos e serviços de grande consumo (alimentar. os consumidores e os compradores de um produto coincidem. os filhos. Entende-se por prescritor. os técnicos e outros.. que assumem a figura de prescritor ou de conselheiro. Cabe neste conceito o líder de opinião que tem influência sobre um grupo de indivíduos.

FIGURA 2 .6% do mercado FOTO Um nicho é um subconjunto de um mercado que se caracteriza: • pela sua pequena dimensão. etc. durante toda a sua vida. pela publicidade ou por ofertas promocionais. em média. como a publicidade. sendo cada cliente bem conhecido. a unidade de medida é. LeverElida.5% de quota (em valor). quanto mais importantes são as despesas de publicidade em determinado mercado (por exemplo. quer por escolha própria dos produtos/marcas que vendem. ópticas. Por exemplo. b) Mercado fragmentado e mercado concentrado tégias extensivas ou estratégias de penetração procuram alargar o mercado conquistando novos compradores. calcula-se a taxa de penetração do produto ou da marca. Nos mercados onde o número de compradores é reduzido. com uma oferta muitas vezes adaptada a cada caso. permitem conhecer os valores respectivos do C e do QC e explicar a origem da evolução das vendas e de orientar as estratégias de marketing das marcas. • Mercado de canais televisivos: liderado pela SIC com 29. tecnológica e financeira (quadro 2. Secção 2 O ESTUDO DO MERCADO EM VOLUME § 1 . A noção de preço de entrada. ou até uma só marca.1% de share e pela TVI com 29% de share (Março. Um mercado como o dos detergentes é oligopolístico C x QC C A partir do número de compradores de um produto. retalho alimentar.2% em quantidade.) . o milhar de euros. muitas vezes utilizada na linguagem corrente das empresas. exercendo em geral uma grande influência de Penetração a) Mercado aberto e mercado fechado Diz-se que um mercado é aberto quando não está Os estudos de mercado. Um mercado está estruturado quando os concorrentes em presença têm posições consolidadas. retalhistas. Um mercado é concentrado quando. exprime o custo de entrada em determinado mercado. c) A dimensão do mercado por consumidor b) O número de compradores e as quantidades compradas pelo consumidor a) O volume e a dimensão dos mercados Nos grandes mercados. (Foto gtntilmtnte cedida pelo Delta Cafés) (Procter & Gamble.1).0 Os mercados segundo o número de compradores O marketing é concebido e posto em prática de forma completamente diferente. quer pela sua exposição e promoção. quer mesmo pelo papel de conselheiros que desempenham junto dos compradores (farmacêuticos. Taxa % de compradores que comprou o produto pelo menos uma vez durante o período em causa § 2 . O cartão de fidelização da Delta Cafés. Henke~ mas é fragmentado em grande número de marcas concorrentes. pratica-se um marketing individualizado.A DIMENSÃO DO MERCADO _ por exemplo. de natureza comercial. centrais de compras. Pelo contrário. em regra. Assim. 2004) . 2 1. Porém. em determinado mercado. obtêm-se multiplicando o número de compradores (C) pelas quantidades médias compradas por comprador (QC/C): Vendas = 2. • por competências específicas por parte das empresas produtoras. o milhão de euros. Grandes mercados podem ser constituídos por poucos compradores ou até por um único comprador. um potencial limitado de desenvolvimento em volume. facilitar o processo de facturação e recebimentos. • por ter. faz-se apelo às técnicas de segmentação e a venda é suportada em técnicas de distribuição e comunicação de massa. possibilitar benefícios pessoais e comerciais. • por um tipo particular de clientela: por exemplo.) não são intermediários passivos.A ESTRUTURA DOS MERCADOS Os agentes do sistema de distribuição (grossistas. o dos detergentes). em regra. etc. para obrigar a testar o produto. A noção de «valor de vida» chama a atenção dos produtores para a importância e interesse das políticas de fidelização. a unidade de avaliação é. com acompanhamento pessoal. Registe-se que o «valor de vida» exprime o valor potenciai do número de negócios de uma marca por consumidor totalmente fiel a essa marca. os produtos dietéticos usados pelos atletas de competição. 2. Dimensão de alguns mercados de consumo Refrig erantes Congelados Leites Iogurtes Champôs Dentífricos 440 milhões de euros 360 milhões de euros 322 milhões de euros 283 milhões de euros 82 milhões de euros 45 milhões de euros Um mercado é fragmentado ou atomizado quando é partilhado por inúmeras marcas dispondo cada uma delas de uma parcela muito modesta. mais elevado é o custo de entrada em publicidade. • Mercado dos perfumes: o líder é o Chanel n. pelo contrário. para que a marca tenha uma share o/ voice significativa. designa o valor das compras que um consumidor faz. . rentabilizar os investimentos nos seus clientes. e particularmente os painéis. geralmente. Neste caso é difícil entrar em tais mercados.3 em valor4• • Mercado das lâminas de barbear: liderado pela Gillette com uma quota global de 46. a dimensão e a importância económica dos compradores. instrumento relevante de parceria entre o Grupo Nabeiro e os seus clientes da restauração visa co ntribuir para o aumento das vendas de café. uma companhia de seguros procurará vender aos seus actuais clientes um seguro multi-riscos (para quem tem automóvel) e um seguro de vida. consoante o número. nos mercados onde os consumidores se contam por milhões. por força das múltiplas barreiras. As estratégias intensivas ou estratégias de saturação visam aumentar as quantidades consumidas pelos clientes actuais. o 5 com 5% da quota de mercado mundial. como é o caso dos mercados business to business. • Mercado dos inibidores da bomba ácida (produto ético) : liderado pelo Losec com 28. entre outras vantagens' .56 MERCAT OR Capítulo 2 A ANÁLISE DO MERCADO E DOS S EUS ACTORES 57 d) Os distribuidores sobre os consumidores. A expressão inglesa consumer lifi value. • Mercado dos analgésicos: a Aspirina lidera este mercado com 6. No que se refere à componente marketing o custo de entrada corresponde principalmente às despesas de implantação na distribuição e às de comunicação. está largamente dominado por um pequeníssimo número de marcas. a infidelidade às marcas é cada vez maior.° Taxa de penetração de um produto As vendas totais. As estraestruturado.

É o caso dos detergentes (face ao sabão). • O mercado dos C D audio está condicionado pelo parque dos leitores de CD. tornando-se em conjunto num dos mercados actualmente mais atraentes.Vinhos . inovação . o A inovação geradora de novos mercados A inovação quando responde a necessidades não expressas. promoções. (Foto gentilmente cedida pela Danone) § 5 .Marcenaria industrial .4 Secção 3 Os FACTORES DE EVOLUÇÃO DOS MERCADOS Referimo-nos ao mercado como um sistema que evolui no tempo sob o efeito de variáveis de duas ordens. Podemos identificar três tipos principais de factores conjunturais: económicos. • A redução de tarifas dos operadores de telecomunicações contribui para o aumento considerável do consumo dos serviços telefónicos. As consolas de vídeo-jogos não substi. a evolução dos mercados a curto e médio prazo raramente se explica como consequência de uma única variável.Farmacêutica tuiram a vertente lúdica do Pc. a tendência é para os produtos que proporcionem bem·estar.Nos finais dos anos 80. a moda no campo alimentar foram os produtos light. (Fo tos gentilmente cedidas pela Vodafone) .Ensino Superior privado . Os métodos de previsão das vendas (Capítulo 5) assentam na identificação destas variáveis. das máquinas de lavar roupa.Restauração rápida (cadeias de fast food) . É muitas vezes resultante da interacção de numerosos factores. a principal variável da evolução de certos mercados é apenas o tempo.Software (Jogos) 2.Lavandarias . cuja penetração se faz progressivamente no conjunto dos lares.Banca . pelo que não é fácil definir o impacto de cada um deles no desenvolvimento dos negócios. Quanto mais forte é a concorrência num mercado. FOTO 2. as variações podem ser fortes relativamente a outras épocas sazonais. . Têm um efeito a curto ou médio prazo. entre outros.4). Aplicam-se. mais elevado é o investimento de marketing (publicidade. decorrer dos anos para o desenvolvimento das viagens turísticas.58 MERCATOR Capítulo 2 A ANÁLISE DO MERCADO E DOS SEUS ACTORES 59 A substituição de produtos nem sempre elimina os produtos anteriores. aos mercados de equipamento doméstico. o que contribui para o desenvolvimento global do mercado. c) As modas alto risco. ). gera procura.Cadeias de televisão temáticas (cabo. a sustentação dessa procura. o O efeito de substituição Sendo um fenómeno estrutural. magnésio.5 A Vodafone investiu fortemente em comunicação aquando da sua entrada no mercado português introduzindo alguns serviços inovadores. satélite) .A ELASTICI DADE DA PROCURA Diz-se que um mercado é elástico face ao preço quando o volume das compras varia em função dos preços. Pode até traduzir-se num crescimento do mercado total. etc. Os insucessos são frequentes e. É o caso dos sectores § 1 . Nos anos 90. Aliás.. b) As variações sazonais Por vezes. Actimel . mas inscrevem-se por vezes em tendências sócio-culturais a longo termo (foto 2. de lavar louça e dos CD audio. cálcio.Agências de viagens . ao mesmo tempo simples e pertinentes. por vezes. políticos e sociais. por exemplo. • A diminuição regular do preço dos televisores fàvorece o multi-equipamento dos lares. Actualmente. Estes novos mercados e o marketing de oferta são de FOTO 2. o que permite construir modelos explicativos e previsionais. o caso do mercado da televisão. sendo o objectivo do marketing nestes casos.Livrarias .O GRAU DE CONCORRÉNCIA As vendas de um produto podem estar condicionadas pela falta de outro produto necessário para a sua utilização. os produtos enriquecidos com vitaminas. Foi. É o caso de um bom número de mercados ligados a equipamentos cujo parque deva ter atingido um escalão suficiente para gerar vendas de produtos que lhe estão ligados. a) A conjuntura económica e social a) O tempo EXEMPLOS • O mercado dos videogravadores foi condicionado pelo parque dos televisores. EXEMPLOS • A redução das tarifas aéreas contribuiu com o 1.. ditos modelos de difusão.OS FACTORES A CURTO E MÉDIO PRAZO § 2 . conforme sejam de curto e médio prazo ou de longo prazo. são exemplos. provocará um decréscimo no consumo de cerveja ou refrigerantes por exemplo.OS MERCADOS CONDICIONADOS § 3 .Indústria nuclear . Um Verão pouco quente e particularmente ventoso. Verifica-se que nem sempre é fácil distinguir o âmbito conjuntural do estrutural.5).Automóvel . Implicam investimentos consideráveis sem que se possa estimar com precisão as oportunidades de adopção pelos consumidores. a sopa desidratada (que substitui a sopa caseira) e a telecópia (ameaça das correspondências). O mini-disco da Sony e o CD-I da Philips. b) Os efeitos da oferta § 4 .OS FACTORES A LONGO PRAZO financeiros e de telecomunicações cujo nível de concorrência se tem traduzido no lançamento constante de novos produtos e fortes investimentos em comunicação (foto 2. A maioria dos mercados de grande consumo estão saturados e evoluem sobretudo pela substituição dos antigos produtos.Detergentes . muito onerosos.

Os agentes do mercado também são profundamente influenciados no seu comportamento pelo conjunto de tradições. Hipersuper.O 139. Os valores tradicionais No capítulo anterior verificámos que um mercado pode ser definido como um conjunto de públicos susceptíveis de exercer uma influência directa ou indirecta sobre as vendas de um produto ou sobre as actividades de uma organização.Liberalização dos costumes (<<sociedade permissiva»). serão apresentadas algumas teorias e modelos explicativos gerais do comportamento dos consumidores. 2 3 Mercado alimentar volta a aumentar. FOTO Ullli!M. No capítulo 4. . pois é este que garante o futuro da empresa. 44-46._ i Secção 5 As tendências actuais em termos de estudos de mercado NOTAS I Aumento moderado em ano de retracção. (foto 2.'M !ffi Secção 3 Os principais tipos de inquéritos junto dos consumidores 2. desejos e gostos dos clientes potenciais e para poder actuar junto deles com eficácia. económico-social e cultural. nomeadamente no domínio do marketing. às cartas de condução. PL ANO DO CAPÍTULO Prefácios de Carlos Mocho e José Luís Garcia Fuentes de trabalho. Delta Cafés. • O mercado automóvel é influenciado pelas normas relativas ao imposto específico.o nível médio e a estrutura dos rendimentos. etc. 2000. 39-41. Incita-as a praticar uma política de inovação intensa e a aplicar métodos de gestão cada vez mais científicos. Hipersuper.o tipo de habitat (campo. das leis e dos diplomas que o regulamentam. EXEMPLOS Secção 1 As principais informações a recolher sobre os consumidores . de lembranças colectivas. No âmbito desta definição. mesmo para além do que se possui (compras a crédito) e de consumir. O presente capítulo é consagrado aos principais métodos e técnicas do estudo descritivo dos comportamentos. Exerce também uma forte influência sobre os próprios consumidores que. (Foto gentilmente cedida pela Comissão de Luta contra a Sida) VAMOS DARAS MÃOS RA lUTA Secção 4 Etapas para a preparação. 1. . submetidos a diversas influências.a estrutura socioprofissional da população. inseridos num universo tecnológico. tais como: . Fonte IMS. dever.o nível de instrução. atitudes e processos de escolha dos consumidores. o A envolvente tecnológica A segunda metade do século XX caracterizou-se por um desenvolvimento acelerado e único na história das ciências e técnicas. 505 a 508. As sociedades ocidentais evidenciam hoje algumas tendências culturais comuns.6 • A indústria farmacêutica é uma das mais regulamentadas nas sociedades modernas. económica e social Os factores a considerar são os seguintes: . exerce uma influência profunda nas empresas. etc. o A envolvente demográfica. pp.60 MERCATOR § 6 . nomeadamente pela utilização da internet. às limitações de velocidade. Secção 2 Os princípios dos inquéritos P7r sondagem • O s mercados agrícolas são profundamente influenciados pela acção do M inistério da Agricultura e pelas regras da União Europeia. Mercaror 2000.Orientação por novos valores. pelo desejo de ganhar mais. o mais importante é o dos consumidores e/ou. o A envolvente institucional (político-legal) A envolvente institucional de um mercado é o conjunto das instituições públicas.6). Dom Quixote. mais do que respeito pela velhice. gastar. o estudo descritivo de um mercado consiste em recolher informações pertinentes sobre os diferentes públicos deste mercado. a empresa deve conhecê-los o melhor possível. adoptam as inovações com mais facilidade do que anteriormente. de crenças. pp. ter melhor qualidade de vida e reduzir os deveres. . o dos compradores potenciais dos seus produtos. O flagelo da SIDA influenciou mentalidades e estimulou o mercado dos preservativos. Para poder adaptar-se às necessidades.Culto da juventude. pág. Ligações fortes com o mercado. O 139. de conhecimentos comuns. são. nl u :IIMjl:I. Agosro 4 2003. e a sua actividade uma das mais expostas ao controlo governamental. Agosto 2003. por vezes. aos impostos sobre os combustíveis. arredores. n.). realização e exploração de um estudo de mercado CONTRA ASIDA .. grandes cidades. cada vez mais. 2.Desejo de segurança. etc. . as quais constituem o seu macroambiente tecnológico. etc. . austeridade. trabalhar menos. Entre os diversos «públicos» que interessam à empresa.o nível de actividade económica no seu conjunto e de cada um dos sectores da economia. economia e resignação são substituídos. às compras a crédito. n. por sua vez. Na última secção apresentam-se as principais tendências actuais no domínio dos estudos de mercado.OS EFEITOS DO MEIO ENVOLVENTE 3. pequenas cidades. provenientes do meio em que se inserem. sacrifício. . etc. Este desenvolvimento que se tem intensificado nos tempos recentes. . institucional.a dimensão e a estrutura da população por idades. 4 .0 A envolvente cultural Os diferentes agentes económicos que compõem o mercado. de «valores». .

são exemplos de painéis que se têm vindo a desenvolver ao longo dos tempos.62 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 63 Prefácio Passando em retrospectiva os quinze anos dedicados à área de Estudos de Mercado. deste modo. já é possível proceder à entrega da informação poucos dias após o termo do mês a que esta se refere. à sua apresentação e aos meios em que serão disponibilizados e utilizados pelos diferentes consumidores em cada uma das companhias. Também neste caso concreto a evolução tem sido notória. O grande valor da informação está na forma como ela é explorada. criando um elo essencial entre o conhecimento derivado d as análises da informação e as acções a implementar. A análise de tendências históricas. Tomando como exemplo o mercado da saúde. Projectar o futuro. apesar de serem aspectos importantes. POR CARLOS MOCHO POR JOSÉ Luís GARCIA FUENTES DIRECTOR . nomeadamente no que se refere à indústria farmacêutica. É igualmente possível projectar as vendas de um produto ou de um mercado para um determinado período de tempo e. com a criação de outros painéis e fontes de informação cada vez mais diferenciadas. permite às empresas especializadas e aos profissionais de estudos de mercado o desenvolvimento continuado de soluções reais e efectivas. «prever» o futuro. melhorando a oferta da informação e permitindo. sobretudo no que se refere ao seu conteúdo. faz-se agora num espaço de tempo muito mais curto. na medida em que apostam cada vez mais nos reforços de amostra e de painéis. demonstrando a contribuição dos Fabricantes para os resultados dos Retalhistas. uma vez que. por parte das fontes de informação que fornecem os dados. Esta forma de trabalhar. Para isso é necessário que exista um bom método de recolha. Uma vez garantida a qualidade e rapidez. uma visão mais ampla e abrangente do meio envolvente do denominado mercado da saúde. A permanente evolução tecnológica. quer na área da saúde. Esta mudança de atitude conduziu. Apesar de um longo caminho já percorrido. são talvez os elementos mais importantes para a realização do que identificamos como estudos de mercado. o que é e o que será. Deve permitir melhorar o relacionamento entre Fabricantes e Retalhistas. assim como na qualidade dos mesmos. muito h á ainda a desenvolver. depreendo que se operaram várias mudanças. as evoluções mais notórias dos últimos anos prendem-se com a possibilidade que hoje temos de seguir o lançamento de um produto ou de uma campanha diariamente em mais de 500 unidades geográficas. de quotas de mercado. farmácias e hospitais. sobretudo no que diz respeito às necessidades de informação e ao recurso aos estudos de mercado. Actualmente. num futuro próximo. não são por si só suficientes. a par do conhecimento. consequentemente. Estou certo que. Também o núcleo de informação se tem alargado. alteração para a qual muito têm contribuído as empresas que os realizam. É sobre estas várias vertentes que os estudos de mercado operam e que deverão continuar a desenvolver-se no futuro. ou seja. O aumento de confiança.GERAL DA It1S HEAL TH VICE-PRESIDENTE IBÉRIA DA AC NIELSEN . esta tem de ser apresentada de forma organizada. Prefácio A informação continua a ser uma ferramenta essencial para a gestão de uma marca. entre outros. o tempo de entrega da informação resultante destes estudos é um elemento que cada vez mais se tem em consideração. Este conhecimento permite agir em conjunto com base na informação. em determinados estudos (por exemplo. estudos de base mensal). painel armazenista de produtos farmacêuticos) é inclusive possível o envio de informação diária. de resposta efectiva e de discussão pró-activa dentro das companhias. de gestão e produção da informação que garanta uma boa qualidade e rapidez. estes estudos foram elementos de discórdia. O objectivo da informação é dar a compreensão necessária para competir de uma forma eficaz e que ajude a tomar as melhores decisões de marketing. os estudos de mercado são encarados como ferramentas indispensáveis no apoio à tomada de decisões táctico-estratégicas das empresas que a eles recorrem. Conhecer o mercado. sendo Portugal um dos poucos países do mundo em que isso se verifica. questionando-se por vezes a sua utilidade e os métodos adoptados para a sua execução. permite aos clientes das empresas de estudos de mercado obter melhores retornos do seu investimento e identificar novas oportunidades de negócio. quer no grande consumo (Mass Market) . aquilo que foi. pois. Por outro lado. tornaram-se produtos e soluções inquestionáveis e. Durante vários anos. faz parte das necessidades actuais de cada companhia. Está nas pessoas que formam as equipas. tendo em conta o impacte das acções a tomar em todo o seu negócio. No caso de alguns pai néis (por exemplo. Claro que tal só é exequível tendo em conta a evolução tecnológica dos computadores e das linhas de comunicação e o surgimento da Internet: o que antes demorava horas e às vezes dias. prever e antecipar estratégias são elementos cada vez mais decisivos para as companhias. Cabe à equipa das empresas que efectuam estudos de mercado realizar um trabalho de parceria com os seus clientes que possibilite o conhecimento e compreensão das prioridades do seu negócio e oportunidades de marketing. a um aumento significativo da relevância dos estudos de mercado. onde aconteceu e quando ocorreu. a área de estudos de mercado ainda nos reservará muitas surpresas. estruturada e numa linguagem simples de modo a dar resposta às questões que influenciam o negócio. O canal grossista de comercialização de medicamentos. na maioria dos casos. Por este motivo o valor da informação está muito para além dos dados.

Para que utilizações? Como (hábito de consumo)? Quanto se consome? de ligar o nome de uma marca a um produto ou a um domínio maior de actividades da marca. as quais se incluem normalmente em quatro grandes categorias. podem mencionar-se alguns dos comportamentos efectivos mais frequentemente estudados (figura 3. espontâneamente. serviço de produção. as que têm um carácter perceptivo ou cognitivo (que nós chamamos também a «imagem» do alvo) Mede-se pela percentagem de pessoas que citam.: Casa. os julgamentos ou apreciações sobre o alvo) .Quais os hábitos de frequência de exposições. como o sexo. Uma das tarefas essenciais dos responsáveis de marketing consiste em identificar as informações que lhes são necessárias para preparar as suas decisões. § 1 . o conjunto de traços que ele Apresenta-se às pessoas interrogadas uma lista de marcas e pede-se-Ihes para assinalar as marcas que conhecem. a marca em análise. . os conhecimentos. uma marca. EXEMPLO Os gelados e chocolates Dove e o sabonete e gel de banho Dove. embalagem. Os gestores de marketing designam geralmente pelo termo «atitudes» relativas a um produto. O conceito de atitude é complexo e é objecto de definições variadas. etc. lhe atribui (ou imagem) . a actividade FIGURA 3. quando se evoca o sector de actividades ou segmento da marca. pai. os erros provêm de duas fontes principais: a) A notoriedade • a confusão entre marcas de produtos com denominações próximas. eu sei que a Rover produz automóveis. • a tendência dos consumidores para quererem «reconhecer» o máximo de marcas na lista que lhes é apresentada. exigem o recurso aos inquéritos ad-hoc ou a painéis de consumidores.° A notoriedade assistida O conhecimento dos consumidores começa geralmente pela recolha de informações de base sobre as suas características externas.: Marca.AS ATITUDES Podemos classificar os vários tipos de notoriedade consoante o grau de reconhecimento a que dizem respeito. A notoriedade mede a lembrança espontânea ou assistida de uma marca.° A notoriedade espontânea . Com portam entos de consumo (ou utilização) . (família). um político. a dimensão. ~ .Quais os hábitos de leitura de imprensa? . a forma jurídica. uma empresa. • a sua distribuição em função de outros critérios. horas do dia.1 DE COMPRA E DE UTILIZAÇÃO DOS MEDIA em relação a um produto ou uma marca são. A pirâmide da notoriedade 1 FIGURA 3.. § 3 .Onde se consome? Ex. a idade.: Crianças.Como se compra? Ex.2 2. Quando se consome? Ex. na maioria das vezes. quando se trata de empresas. ou ainda. profissional. Estas informações podem ser recolhidas por métodos de estudo documental mas. o nível ou Top o/Mind Para po der exercer influência sobre os seus potenciais 'dores. Comportam ento de recolha de informação . Neste caso.Quais os hábitos de escuta de rádio e televisão? . A título de exemplo. modelo. opiniões e sentimentos de um indivíduo em relação a algo. etc. as empresas precisam de saber o que estes consum1 fazem e o que pensam. EXEMPLO Eu conheço a marca Rover. O que se consome? Ex.1). 4 . As principais atitudes «cognitivas» de um indivíduo 3 . ° A notoriedade espontânea de 1.Mede-se pela percentagem de pessoas capazes de citar. o sector de actividade. 2.° Afolsa notoriedade assistida A segunda grande categoria de informações descritivas de um público refere-se aos «comportamentos efectivos» dos seus membros.2) 1. Pode-se distinguir nas atitudes. etc. (Figura 3. : Por impulso ou reflectidamente. escritório. director-geral. . o nome da marca. frequência. por um lado o conhecimento que ele tem da sua existência ou notoriedade e. dia da semana.64 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 65 Secção 1 As PRINCIPAIS INFORMAÇÕES A RECOLHER SOBRE OS CONSUMIDORES Os estudos de mercado têm por objectivo fundamentar a tomada de decisões em marketing. . Hábitos e p rocedimentos de compra Quem compra? Quem prescreve? Onde se compra? Quando se compra? . quantidade. salões e congressos profissionais? Marca reconhecida Marca desconhecida Ausência de notoriedade . pelo que o número e a natureza das informações a recolher dependem do problema a resolver.AS CARACTERíSTICAS EXTERNAS DOS CONSUMIDORES § 2 . mãe. EXEMPLO Quais são as marcas de computador que conhece? e as que têm um carácter afectivo ou avaliativo (isto é.Quem participa no processo de decisão de compra? 3. crenças.Quais as fontes de informação utilizadas? .Quem consome? Ex. ou seja: • o seu número e a sua localização geográfica. em viagem. por outro. o nível de instrução.: Época do ano. Supõe que o consumidor é capaz Comportamentos efectivos de um público 1.OS COMPORTAMENTOS DE CONSUMO. espontâneamente e de imediato.

5. A partir dos resultados obtidos constituemEXEMPLO Através de um estudo de mercado. pontos de venda. classificar uma embalagem ou m arca numa escala de O a 10. regularmente.° Os rankings de preferência Colocar questões do tipo «Entre as várias marcas seguintes. 3. um mês após uma campanha). forma sistemática (a evolução do índice de satisfação Como qualquer outro estado psicológico. das performances perceptíveis e da atitude prévia relativamente ao produto. ao mesmo tempo. a fim de que os resultados sejam coerentes.«Quais são as marcas de refrigerantes que conhece?» Versão 2 . • os seus critérios de escolha entre as marcas. que serão preenchidos por iniciativa dos clientes. • o grau de premeditação da compra. deve ter-se o cuidado de utilizar processos de medição idênticos (por exemplo. a Luso identificou como factor de decisão de consumo de água engarrafada a existência de crianças no agregado familiar. Esta deve ser medida de «Se o produto que acaba de provar estivesse à venda. junto de um público determinado. A medida da notoriedade espontânea pode diferir em função da data de realização dos estudos. fazer-se um estudo de notoriedade espontânea. as vertentes significativas para o produto ou marca estudados. EXEMPLO 2. 1. porque não se presta à observação directa. etc. sobre a qual se forma a satisfação ou a insatisfação. tal estudo poderá demonstrar que para uma companhia aérea são a pontualidade. é necessário EXEMPLOS • O prazer gustativo no domínio dos produtos alimentares.° lugar? eto>. • as fontes de informação e de conselho às quais os consumidores recorrem. b) A imagem -se frequentemente barómetros que permitem seguir a evolução da satisfação. o mobiliário. Sempre que se deseja vender um determinado produto ou serviço a uma clientela potencial. da diferença entre as expectativas do consumidor. d) Técnicas de medida da satisfação a) Motivações e travões Em termos simples e operacionais. qual a que prefere? E em 2. ° Escalas de atitudes As escalas de atitudes podem ser verbais ou gráficas e EXEMPLO Para reconhecer a notoriedade de Nescafé Ice obter-se-ão resultados muito diferentes.66 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 67 5. da redacção da pergunta. originalidade. par ou ímpar. acabando por lançar a Luso Júnio? 4. que conhece?» podem comportar um número variável. Motivações de carácter hedonista: são os prazeres ou • Medidas objectivas: consistem em relevar as queixas dos consumidores. comboios. • atributos afectivos ou simbólicos atribuídos à marca: beleza. c) Atitudes avaliadoras Procede-se normalmente em dua~ fases : um estudo qualitativo e um quantitativo: informar-se sobre cinco aspectos principais do comportamento de compra e escolha relativas ao produto ou serviço considerado. É uma motivação de compra para produtos como os carros. etc. conforto. posse ou compra de um produto (foto 3. hotéis.° Afolsa notoriedade espontânea Os resultados dependem. junto de uma amostra de consumidores. . aumenta rapidamente durante uma campanha de publicidade e. uma vez esta terminada.OS PROCESSOS DE DECISÃO sentimentos agradáveis que um indivíduo espera DE COMPRA do consumo . Estas medidas são interessantes porque são de fácil realização. modernidade. Motivações de carácter racional ou utilitário: um indivíduo pode ser incitado a comprar. Tais procedimentos podem alertar a empresa para certos aspectos (reclamações. de escalões. com sabor a café. A imagem que um consumidor faz de um BMW 320 comporta: • conhecimentos factuais: preço. a saber: • as motivações de compra de consumidores. a amabilidade. mas são pouco fiáveis porque não permitem delimitar completamente a satisfação. mas não permitem uma avaliação rigorosa da satisfação. etc. pode dizer-se que as motivações são as razões subjectivas que incitam as pessoas a consumi ~ e/ou a comprar um produto ou serviço. Versão 1 . • o grau de implicação relativamente ao produto. a satisfação é um fenómeno difícil de medir com precisão.) podem provocar. • crenças e opiniões sobre as suas qualidades e defeitos: robustez. De uma medição para outra. o vestuário. consumo.«Quais são as marcas de refrigerantes. • A valorização social. • O prazer estético de possuir ou de ter em frente dos olhos um belo objecto. A notoriedade assistida tem uma maior inércia. 1. por exemplo). § 4 . A imagem de uma marca. As motivações e os travões podem agrupar-se em três categorias principais. facilidade de condução. pensa que o compraria?». • O sentimento de bem-estar que certos produtos (álcool. utilizar ou con- • Medidas subjectivas: são suportadas nos métodos já referidos. Numerosas empresas utilizam questionários nos aviões. diminui rapidamente também. produtos para o banho ou duche. a procura da facilidade. • Etapa quantitativa: por meio de questionários. 2. • O desejo de conforto. • Etapa qualitativa: identificam-se. é o conjunto de representações materiais e imateriais que dela fazem as pessoas pertencentes a esse público. velocidade.° A satisfação Resulta. a necessidade de segurança. a utilização que fazem da garantia e dos serviços pós-venda ou a sua fidelidade às marcas. conta tanto como o seu índice absoluto) sobre uma amostra representativa. por vezes. etc. etc. ° Os erros resultantes do momento em que foram feitos os estudos de notoriedade A notoriedade espontânea é um indicador «quente». conforme a pergunta escolhida.1). Por exemplo.° As intenções declaradas 6. a disponibilidade do pessoal de bordo. ° A avaliação quantitativa Por exemplo. produtos ligth. interrogam-se os consumidores sobre os aspectos significativos. os serviços em terra. quer dizer.

tais como a higiene das casas de banho. e mais disposto está a consagrar tempo e esforços para as obter. para aparelhos electrodomésticos). por métodos de análise estatística. o grau de envolvimento dos consumidores é muito variável segundo os produtos e. Nestes casos são outras motivações. o automobilista usará outros critérios. as apreciações efectuadas pelos consumidores sobre as diferentes marcas. pois resulta da necessidade de a colocar no depósito para que o carro possa mover-se. para um gestor de marketing. por vezes. a amabilidade dos serviços. b) Critérios de escolha entre as marcas FOTO • Um pai pode comprar a Enciclopédia Universal porque espera que isso propicie o êxito escolar dos seus filhos. • Um consumidor pode comprar produtos verdes ou detergente sem fosfato para contribuir para a protecção do meio ambiente. a partir de uma reaproximação entre. ou do custo de utilização reduzido (por exemplo. Pode-se também. segundo os indivíduos . através de perguntas directas colocadas aos consumidores. Mas acontece também que só uma parte das motivações de consumo do produto serve de critério de escolha entre as marcas. Para muitos produtos alimentares. uma vez que todas as marcas respondem de forma satisfatória. É o que se 2.. é estritamente funcional. visto que elas respondem de forma sensivelmente equivalente.. através de inquéritos.3). na sua aparência física. mesmo para produtos relativamente baratos.. no bom ou no mau sentido. etc. Ponderação dos critérios de escolha Sendo os critérios de escolha dos consumidores geralmente múltiplos. as ofertas aos clientes ou a localização. à duração ou intensidade de reflexão prévia à compra (foto 3. ou no seu estatuto social. 3. • A preocupação com a saúde que pode levar os consumidores a procurar produtos saudáveis (/ight. televisão. Os estudos feitos sobre este tema mostram que. quanto mais implicado se sente o consumidor na compra de um produto. na escolha entre várias marcas ou estações de serviço. FOTO M. que podem ser motivações secundárias na compra de gasolina. e para m edir a importância (ou ponderação) relativa de cada um destes critérios na decisão final confundem-se. por vezes secundárias. FOTO 3. Tratando-se de comportamentos de compra. O conceito de envolvimento ocupa um lugar importante nas teorias explicativas do comportamento dos consumidores (ver Capítulo 4). etc. sob a forma de coeficientes de ponderação. É geralmente elevado para as compras que implicam uma despesa importante (casa. Pode igualmente ser elevado.Ctt. (foto gentilmente cedida pela IgloOIá) 1. d) O grau de premeditação da compra 3. ExperImente . EXEMPLO Na compra de gasolina. bp 3.68 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 69 sumir um produto porque pensa que este lhe é útil ou vem ao encontro do seu interesse (foto 3 .1 Magnum 7 Pecados . automóvel. para o mesmo produto. (Foto gentilmente cedida pela IgioOU) . qual o grau de implicação dos consumidores nos produtos da sua área de actividade. passa quando algumas das motivações «básicas» e dominantes de consumo do produto não são «discriminantes» entre as marcas. tabaco. com as suas motivações de consumo. no caso das pilhas). de FOTO 3. de ter consequências na saúde do indivíduo ou da família. É o caso da compra de um perfume ou do leite para um bebé. medir o mais exactamente possível. É por isso que é preciso.4 O sinta a diferençai - Os gelados são o melhor exemplo de compras por impulso. que vão ter o papel de critérios de escolha (ver exemplo).2 A BP apela a motivações racionais ao lançar o novo combustível Diesel Ultra. a principal motivação do automobilista. essencialmente. quando o consumo ou utilização destes produtos é susceptível EXEMPLOS • A compra de combustível por um automobilista.o impacto das palavras na exploração do prazer gustativo.) .) .) e a evitar produtos nocivos (álcool. Assim. etc. Motivações éticas: correspondem aos sentimentos de dever (ou obrigações morais) que podem levar um indivíduo a comprar e a consumir um produto (foto 3. (foto gentilmente cedida pela UNICEF) O chamado envolvimento implicação corresponde à importância que o indivíduo atribui à decisão que deve tomar (ou às escolhas que deve fazer): uma decisão é «envolvente» quando o indivíduo julga que ela pode ter para ele consequências importantes. Mas esta motivação não permite discriminar entre as marcas. a procura de um prazer gustativo é ao mesmo tempo a motivação dominante do produto e o principal critério de comparação e de escolha entre as diferentes marcas em presença. c) O grau de envolvimento dos consumidores Refere-se. é importante avaliar a sua importância relativa. maior necessidade tem de informação e de segurança para fazer a sua escolha. e por outro. Identificação dos critérios de escolha Os principais critérios que um consumidor utiliza para comparar as marcas. (foto gentilmente cedida pela BP) Dois gasóleos à sua escolha.4): As compras reflectidas (ou premeditadas) são precedidas de um período relativamente longo de exploração. por um lado. EXEMPLOS • A procura de longevidade do produto (por exemplo. inferir a importância relativa dos critérios de escolha dos consumidores e de a exprimir quantitativamente.2). naturais. a sua escolha unal.3 em relação à compra de um produto A UNICEF recorre a motivações humanitárias para nos recordar as consequências do confronto no Iraque.

mas sim de 1 para 2. e) Fontes de informação e de aconselhamento. tem de se recorrer ao método das sondagens. As vantagens só são obtidas se na realização ulterior do inquérito for respeitado um rigor extremo. de um construtor de aviões. Finalmente. como é o caso dos bens de consumo. tendo como única preocupação respeitar uma certa variedade geográfica. o custo e os prazos de um inquérito exaustivo são muito elevados. b) Definição da unidade de sondagem Amostragem por quotas Amostragem aleatória A variante mais simples consiste em estabelecer uma lista exaustiva de todas as unidades de sondagem e proceder a um sorteio entre elas. um gestor de marketing deve procurar saber quais são as principais fontes de informação e de aconselhamento às quais recorrem os seus potenciais clientes. opiniões. dos procedimentos de recolha da informação (erros de observação). será muito mais fácil obter das pessoas interro- Quando o número de elementos da população a estudar é elevado. De rigor aparente. uma garantia da validade das estimativas retiradas da sondagem. Em certos casos. para evitar uma grande concentração geográfica dos entrevistados. a precisão estatística de uma sondagem está mais ligada à dimensão absoluta da amostra do que à relação entre a dimensão da amostra e a da população total (ou taxa de sondagem). Assim vistas as coisas. para tomarem a sua decisão. seguros. isoladamente ou em combinação com o método das quotas. comportamentos. os ganhos de precisão que se podem obter. Em primeiro lugar. Quando se preparam para fazer uma compra reflectida. aparelhagem de som.Métodos de amostragem raiz quadrada daquela. o INE efectua um recenseamento para recolher elementos sobre certas características da população: sexo. erro estatístico de uma amostra de 4000 pessoas e de outra de 1000 pessoas. por vezes . de conselhos. pode ser o indivíduo (informações relativas ao comportamento dos fumadores). a precisão das estimativas não varia proporcionalmente à dimensão da amostra. As compras automdticas correspondem a um hábito adquirido e são. . É o método mais caro. aumentando A extensão do questionário determinará em grande parte o número de pessoas que aceitarão responder. (consumo dos produtos de lazer) ou as empresas industriais e comerciais (mercado business to business) . É o que se chama um inquérito por sondagem. Assim sendo. servindo por exemplo. o método dos itinerários § 1 . idade. dado que a lista deve ser completa e sem duplicação dos indivíduos. cuja clientela potencial é constituída por algumas dezenas de companhias aéreas. A constituição da amostra é intuitiva e arbitrária.70 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCAD O 71 informação. . É económico. por si só. há maior risco de enviesamentos na amostragem. Por exemplo. e nem sempre aplicável. por exemplo. não serão uma a) Dimensão e estrutura do questionário INQUÉRITOS relação de 1 para 4. d) Procedimentos de selecção da amostra As compras por impulso são decididas no momento em que o consumidor contacta com o produto no ponto de venda e relativamente às quais o processo de informação e reflexão é muito curto e precede imediatamente a decisão: compras de baixo preço. Para poder influenciar os seus potenciais clientes. de alguma forma. actividade profissional.). mas sim à a sua dimensão. também ele oneroso. Considera que se a amostra é representativa da população estudada. A validade e a precisão da estimativa dependem. Noutros termos. etc. L . designado por amostra. pode-se obter um conhecimento aproximado (ou «estimado») das características da população considerada com o auxílio de um inquérito feito junto de um subgrupo dessa população.A REDACÇÃO DO QUESTIONÁRIO Secção 2 Os PRINCÍPIOS DOS POR SONDAGEM A maioria das informações relativas aos comportamentos efectivos ou mentais dos consumidores só podem ser recolhidas de forma válida e fiável através de inquéritos. Aceita-se. este método é na prática de difícil aplicação e dificilmente respeitado pelos entrevistadores. bem como veremos adiante. as margens de § 2 . às quais recorrem os consumidores maior for a dimensão da amostra. os consumidores. Neste caso. Isso depende também dos procedimentos de selecção d a amostra. Se for demasiado elevado. têm necessidade de informações e. torna-se mais difícil encontrar quem os satisfaça. que a precisão das estimativas baseadas numa sondagem será tanto melhor quanto O último recenseamento foi efectuado em 2001. Quando a população na qual estamos interessados é muito restrita. etc. Esta necessidade é tanto mais intensa quanto mais envolvente é a compra. «pré-programadas». para saber quais são os principais tipos de composição de pequeno-almoço. do ponto de vista dos critérios estabelecidos. televisor. mas se o número de critérios estabelecidos for insuficiente. demográfica e social. por exemplo. de comparação e de reflexão da parte do consumidor: casa. por vezes. não justificam o custo suplementar que isso comporta. uma amostra de 1000 franceses (em 50 milhões de franceses) fornecerá estimativas tão precisas como uma amostra de 1000 portugueses (em 10 milhões de portugueses). produtos de poupança. Mas quando a dimensão do «alvO» é grande. a família. dos procedimentos de amostragem escolhidos. em primeiro lugar. Pode ser o caso. Ver Quadro 3. é por vezes possível proceder a um levantamento exaustivo. Serve. a dimensão da amostra não é. a compra de um jornal diário ou de um maço de cigarros. sobretudo. sem procurar medir a frequência na população. intuitivamente. Mas as relações que existem entre a precisão da sondagem e a dimensão da amostra não são tão simples como se pode crer. automóvel.Em segundo lugar. Tenta-se reproduzir as condições de um sorteio fixando aos entrevistadores regras estritas de selecção das pessoas a entrevistar. também o será do ponto de vista das características sobre as quais o inquérito incide (hábitos.1. c) Dimensão da amostra Amostragens arbitrárias E PROBLEMAS DE AMOSTRAGEM a) Princípios das sondagens Periodicamente. habitação. Daqui resulta que para além de uma certa dimensão de amostra. etc.PRINCíPIOS DAS SONDAGENS Utiliza·se para limitar a arbitrariedade dos entrevistadores.

Transformar uma opinião qualitativa numa escala numérica. a promessa de uma oferta a quem responder. sempre que possível (foto 3.Simplicidade de tratamento das respostas. por último. obteremos uma ordem diferente da que se obteria se começássemos por perguntar logo de início as suas preferências. etc. na medida em que se há uma taxa importante de < <não respostas». .Podem sugerir aos entrevistados respostas em que não tenham pensado. § 3 . b) As principais categorias de perguntas 1----+-~If----+I----1If----+I----11 É importante tomar em consideração a duração e o esforço necessário para responder.2). .) e de seguida se pedir para classificar esses produtos por etc. . pondo a pessoa entrevistada à vontade. Se. para terem um elemento central neutro (figura 3. do que três quartos de hora de entrevista.outra razão (explique) . com o cansaço. objectividade. Por outro lado. não é necessário perguntar-lho. 2 • Principais categorias de perguntas " DOS QUESTIONÁRIOS .Simplicidade de res· posta para o inquirido.MÉTODOS DE REALIZAÇÃO c) Principais erros a evitar c) Inquéritos face a face Os erros mais frequentes são a colocação de perguntas excessivamente técnicas. ou com conteúdo demasiado pessoal e susceptível de gerar respostas inexactas. neutralidade. que podem suscitar interpretações diversas.).tem um ambiente agradável. . I ABERTAS A pessoa interrogada tem toda a liberdade quanto à forma e à extensão da resposta. fraco.Interpretação posterior complexa face vista na rua deve ser feita muito rapidamente e normalmente em más condições. segurança. honestidade. Na sua opinião quais são as principais qualidades do seu automóvel? Qual a cor do seu automóvel? . . ESCALAS DE ATITU DES O inquirido escolhe numa escala o seu grau de acordo / desacordo com uma afirmação. b) Inquéritos por telefone d) Inquéritos por observação Os inquéritos por observação são os que pressupõem a recolha de informação. fotos. PRE FORMATADAS O inquirido responde a uma pergunta com uma escolha limitada de respostas e ainda tem oportunidade de expressar a sua própria opinião. . Além disso. porque. muito fraco) ou numericamente e são designadas vulgarmente por escalas de Likert. se pedir logo de início às pessoas interrogadas que comparem uma série de produtos (ex: marcas de automóveis) segundo diferentes critérios (velocidade. FOTO 3 . ordem de preferência. Distinguem-se geralmente quatro grandes categorias de perguntas (quadro 3. Os inquéritos deste tipo são realizados normalmente na rua.existe uma grande escolha do produto.Dificuldade de alguns entrevistados em graduar a sua opinião. . Os inquéritos por telefone também são relativamente económicos. a precisão das respostas diminui. após um certo tempo. facilidade de comunicação e relacionamento. Podem efectuar-se enviando um questionário pelo correio às pessoas que fazem parte da amostra. à diversidade e imo precisão de respostas. solidez. que espaço lhes dedica. quais as operações promocionais que ele desenvolve ou que preços pratica. basta ir ao ponto de venda e proceder no local à recolha de elementos (store-check). etc. ' . a) Inquéritos postais Q UA D R o L 3. por um lado. nada nos garante que as respostas recebidas sejam representativas da população em estudo. As escalas de atitude poderão ser representadas por adjectivos (muito bom. conforto.3? . 5 A condução de entrevistas exige. Philips na loja Singer? . eventualmente. por exemplo. da parte dos entrevistadores. Relativamente ao . O método mais seguro (mas também o mais caro) de aplicação de questionários consiste em realizar entrevistas pessoais aos indivíduos que pertencem à amostra.Não permitem estudo de comportamentos complexos. . razoável. pelo q ue exigem formação e treino aprofundado. não permite constituir facilmente uma amostra representativa da população estudada. Este método é muito económico mas só se aplica em questões muito simples onde a leitura completa do questionário não seja passível de influenciar as respostas às primeiras questões. .5).está próxima do seu domicílio.os preços são baixos.3 É desejável começar o questionário por questões fáceis. Opel Meriva como o situaria nos eixos da Figura 3. por outro. conduzida por entrevistadores ou por meios mecânicos. porque uma entreExistem quatro métodos principais para realizar um questionário. não através de questões mas através da observação directa. Mas só se aplicam às populações que têm telefone e os questionários devem ser curtos e não necessitar da apresentação de documentos visuais (listas. com um envelope selado (ou RSF) para a resposta e. podem conduzir à deformação da amostra. . A ordem das questões deve também ser estudada com cuidado porque pode influir nos resultados obtidos.Reduzida influência sobre o entrevistado. Para saber quais são os produtos e as marcas que vende um retalhista. . ROBUSTO N ERVOSO DISTINTO Onde situaria o Opel Meriva? 23456 7 FRÁG IL MOLE VULGAR FIGURA 3.Permite graduar a opinião dos consumidores face a diversos atributos do produto. FECHADAS O inquirido deve escolher entre um número reduzido de respostas possíveis. opiniões e atitudes.72 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 73 gadas um quarto de hora ou vinte minutos. mas este método apresenta riscos. porque se presta facilmente a irregularidades por parte dos entrevistadores. Assim o entrevistador deve proceder à entrevista no domicílio.3). . ~ . Habitualmente as escalas são de 1 a 5 ou de 1 a 7. bom. questões pouco claras. Assim vale mais fazer f---+-I--t-I--t-I~I--+I---ll 1----+1----1If----+1-___11---+1-___11 uma lista de algumas dezenas de questões simples do que obrigar a preencher quadros complexos. Das razões seguintes qual a principal que o levou a comprar o vídeo .

§ 4 .0. se constata que 18% possuem um piano.74 MERCA TOR Capít ulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 75 Pode-se também estudar o comportamento de compra de cliente numa loja.5 e 17. • tem 95. dado que os 2. dos quais não se pode calcular estatisticamente a amplitude provável. distinguem-se: .a andlise da correlação can6nica.a andlise das medidas conjuntas (ou Trade ojJ). tilação. quer dizer entre 19 e 17. . visam observar comportamentos de compra dos clientes. um aparelho automático (foto 3. ao fazê-lo. Segundo a natureza das variáveis estudadas (métricas ou não métricas) e os métodos de análise e de cálculo utilizados. avaliar os procedimentos utilizados em situações de atendimento e venda. no nosso exemplo. Do mesmo modo.cálculos de percentagem efectuados sobre cruzamentos de variáveis chamados triagens cruzadas ou ven- fiança e de um intervalo de confiança. as informações obtidas só podem ter utilidade se forem «tratadas».1. com grupos de variáveis independentes.5 ou 66.5 . A esse respeito. componentes principais e a andlise das correspondências. os principais métodos estatísticos que podem ser agrupados em duas categorias consoante as relações de análise são de interdependência ou de dependência.6). formos levados a reduzir a qualidade do trabalho no terreno. . em função da sua semelhança (ou proximidade) em relação a diversas variáveis ou critérios. avaliar as competências comerciais e relacionais dos vendedores.5 hipóteses em 100 de estar compreendida entre 18 + 1 e 18 .8 . Estes erros. b) Os erros de recolha de informação (Almedina. designa-se por limiar de confiança. (foto gentilmente cedida pela M arkust) . esta pode ser enviesada. Vista Alegre e Atlantis. e os que provêm da dimensão da amostra. É preciso também ter em consideração os erros devidos ao questionário. nem sempre é rendível consagrar muito dinheiro à constituição de uma «boa» amostra se. a dispersão (medida pelo desvio padrão) dos resultados observados na amostra.) num pequeno número de tipos. Se. são por vezes mais graves que os erros da amostragem .6%). aos entrevistadores e aos próprios inquéritos.os métodos de partição (clusters). Os principais são: . decidimos utilizar um método de amostragem aleatória mas que não disponha de uma boa base de sondagem. Do mesmo modo. A probabilidade que tem o resultado de se encontrar num dado intervalo de confiança (quer dizer.). por exemplo. o esquecimento de um critério importante pode originar um enviesamento sistemático da amostra.5 e 16. se utilizarmos os métodos de amostragem não aleatórios (por exemplo por quotas). por um lado. para medir as audiências de televisão. 95.1. São métodos explicativos que têm por objectivo a medição das relações entre grupos de variáveis dependentes. Os principais entre eles são: Os erros ligados à amostragem são também de dois EXEMPLOS Os estudos Mistery Shopper realizados por empresas como a Sonae nos seus Centros Comerciais em todo o país. E assim. e por outro. Companhias de Transporte Aéreo. regista permanentemente a estação sintonizada. § 5 . Os primeiros aparecem quando o método de amostragem escolhido não permite constituir uma amostra representativa da população estudada. ou mesmo uma câmara de televisão. os métodos estatísticos de tratamento de dados progreditam muito e poderão ser estudados na literatura especializada3 • Referiremos.5 e 18 . quer dizer 18. Os resultados obtidos numa amostra.5. Empresas de Serviços como os CTT. a realização da formação focalizada nos pontos menos positivos. • tem 66. disponibilizando recursos suficientes para preparar e testar um bom questionário e utilizar bons entrevistadores. . .a andlise discriminante. Os principais métodos deste tipo são a andlise factorial em EXEMPLO Suponhamos que no final de um inquérito feito junto de uma amostragem aleatória de 6000 lares portugueses.5.cálculos de médias e de medidas de dispersão (desvios-padrão). cadeias de lojas tipos: os que provêm do método e dos procedimentos de amostragem adoptados. recursos financeiros a consagrar a um inquérito por sondagem são sempre limitados. . vale mais trabalharmos uma amostra relativamente pequena ou recorrer a um método de amostragem não aleatório. Pode-se dizer que a percentagem real de possuidores de pianos no conjunto dos lares: • tem 99. etc. Por vezes. efectuados questão a questão.6 hipóteses em 100 de estar compreendida entre 18 + 0.OS MÉTODOS DE TRATAMENTO DOS DADOS b) Os métodos de análise de relações de dependência Quaisquer que sejam as técnicas de inquérito utilizadas. Salsa. quer dizer entre 19. o Os métodos de classificação de indivíduos ou dos objectos (segmentação) Têm por objectivo reagrupar indivíduos ou objectos (produtos. 0 Os métodos de redução de dados Têm por objecto resumir um certo número de dados (ou variáveis) substituindo-os por um número mais reduzido de variáveis compostas (ou factores).VALIDADE DOS INQUÉRITOS POR Em segundo lugar. Bancos. 99. 3.6 O Meeter colocado no aparelho de televisão. a teoria das sondagens permite medir a precisão de um resultado obtido por uma sondagem aleatória sob a forma de um limiar de con- a) Os métodos de análise das relações de interdependência SONDAGEM: AS DUAS FONTES DE ERRO a) Os erros de amostragem São métodos descritivos que têm por objectivo resumir e sintetizar os dados em bruto do inquérito. No decurso das últimas décadas.8 hipóteses em 100 de estar compreendida entre os 18 + 1.os métodos de regressão linear e não linear. 1. os erros de amostragem podem resultar da sua dimensão. coloca-se. FOTO 3. colocando lá um entrevistador silencioso. de forma breve. a dimensão da amostra. . responder a necessidades de homogeneização da imagem e atendimento (principalmente de redes implantadas em áreas geográficas dispersas) permitindo ainda a identificação rápida das medidas correctivas a implementar no sentido de corrigir potenciais deficiências. etc. cuja representação espacial é designada por mapping.a análise multidimensional das semelhanças. rentabilizando não só o investimento como também as competências dos colaboradores e a possibilidade de identificar boas práticas passíveis de disseminar.5. são raramente idênticos aoS que teríamos obtido através de um inquérito exaustivo.cdlculos de percentagem. o Os métodos clássicos . mesmo não enviesada. nos receptores de uma amostra de lares. A Loja do Gato Preto. marcas.5 e 18 . Os limiares e intervalos de confiança são calculados através de fórmulas matemáticas que fazem intervir. A percentagem a adicionar e a subtrair aos 18% para fixar os limites entre os quais se deve encontrar o resultado real chama-se intervalo de confiança.

.76 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 77 Secção 3 EXEMPLOS • «Situe o El Corte lnglés. EXEMPLOS • hábitos de higiene oral dos portugueses • hábitos de recurso ao dentista • nível de informação sobre higiene oral • noto riedade e imagem das principais marcas de dentífricos • hábitos de processos de compra. no tempo. ou uma empresa (Ex: L'Oreal).ao grau de envolvimento e às principais expectativas dos consumidores em relação a esses produtos.aos hábitos. As diferenças sentidas entre marcas substituíveis são mais importantes do que «a imagem absoluta» de cada marca. . As duas principais formas de representação gráfica são os perfis de imagem (figura 3. . para seguir a evolução. extrapolado a partir da amostra estudada. conduzir os estudos de imagem. tornando-se interessante realizá-los periodicamente para perceber a evolução da imagem da marca face aos seus concorrentes. etc . Os estu- Legenda: - - Marca A . imagem das várias m arcas de dentífricos. a) Os barómetros a) Elementos gerais As principais informações fornecidas pelos inquéritos aos hábitos e atitudes dizem respeito: .. mas que não são representativas matematicamente. depois.) 2 4 3 5 Barato pouca Variedade Produtos C lássicos Mau Atendimento Os PRINCIPAIS TIPOS DE JUNTO DOS CONSUMIDORES Os inquéritos por sondagem realizados pelos gestores de marketing podem ser classificados em cinco grandes INQUÉRITOS I I I I I I I I I I I I I I I I Caro Muita Variedade Produtos Modernos Bom Atendimento dos de imagem podem ser sobre um produto (Ex: perfume Tresor) . uma marca cobrindo vários produtos ou gamas de produtos (Ex: Lancôme) . Para os diferentes pontos de imagens (também chamados atributos ou items) propõe-se uma escala É crocante É fe ito com bons prod utos É bastante nutritivo É leve Faz bem à saúde É bom para come r todos os dias É bom para comer só em ocasiões especiais É muito apreciado pelas crianças É muito apreciado pelos adultos b) Os estudos de imagem de marca de avaliação. 1. aos processos de compra e aos critérios de escolha entre as várias marcas. destaca-se a imagem espontânea e. São feitos normalmente por entrevistadores e ao domicílio. O conjunto destas avaliações permite desenhar o perfil da imagem para o público.Marca B .. para obter um julgamento exacto ou uma classificação.» § 1 -INQUÉRITOS AOS HÁBITOS E ATITUDES Os resultados de um estudo de imagem podem ser apresentados sob a forma de quadros de percentagem de respostas e/ou de gráficos. Numa primeira fase. o Centro Comercial Colombo e o Centro Comercial Vasco da Gama no eixos seguintes:. FIGURA Perfil de imagem de duas marcas de biscoitos com chocolate 3. Importa. periodicamente as mesmas informações) junto de uma população determinada. O estudo quantitativo faz-se sobre amostras representativas ou juízos suficientemente representativos para o objecto em estudo.4 o . Utilizam-se questionários dirigidos. comparando-a com as marcas concorrentes. seleccionam-se os traços mais significativos da imagem e.4) e os mappings ou mapas perceptuais (capítulo 7).. o O estudo quantitativo de uma imagem A partir dos resultados do estudo qualitativo. dos seus comportamentos efectivos ou mentais. tal como as atitudes dos consumidores em relação a elas. Os principais tipos de escala utilizados são os de diferencial semântico (ou escalas de Osgood) e de Likert..à notoriedade e imagem das principais marcas. .aos hábitos de consumo e compra de produtos. . Um estudo qualitativo permite fazer emergir os principais traços que estruturam a percepção de uma imagem e ter uma ideia geral dos principais pontos positivos e negativos. § 2 .OS INQUÉRITOS REPETITIVOS: BARÓMETROS E PAINÉIS Os barómetros são inquéritos repetitivos em que as Os inquéritos repetitivos consistem em colocar periodicamente as mesmas questões (ou em recolher amostras sucessivas são compostas por indivíduos diferentes. analisa-se a imagem latente. Distinguem-se duas famílias principais de inquéritos repetitivos segundo a natureza das amostras junto das quais se fazem os inquéritos: os barómetros e os painéis. conduzido em pequenas amostras. 1 234 5 Tem um sabor muito bom Tem uma camada espessa de chocolate 2... em todos os casos. depois. o estudo da imagem é realizado em dois tempos: • «Existem produtos Cartier que são acessíveis a todos. Na maioria dos casos. Os estudos de imagem de marca enquadram-se nesta categoria mas têm um objectivo mais limitado: interessam-se apenas pelas atitudes mentais e não pelos comportamentos de compra ou de consumo.» famílias. • «Cartier é uma marca para os jovens. o O estudo qualitativo de uma imagem É um estudo exploratório.» • «Não usamos um relógio Cartier para ir trabalhar. Estes inquéritos necessitam geralmente de uma amostra importante (entre 500 e 2000 pessoas) e de um questionário longo. escolhidas por serem significativas. mede-se a percepção destes traços.

.medida dos efeitos de uma qualquer acção de marketing (lançamento de uma nova embalagem. Exemplo: dizer que a Sagres registava num dado bimestre uma d' 'b Ulçao pon d erada de 96 . . possibilidade de comparar as vendas antes. Os principais tipos de painéis são os de consumidores. se a acção de marketing é conduzida ao nível naClon~. com uma amostra de 1000 entrevistas por mês. Distribuição numérica e distribuição ponderada FIGURA 3.5 1. de distribuidores. • O BASEF . revistas e cinema. se se preferir. durante e após a acção em questão. Quando uma marca tem uma DP superior à sua DN (como no exemplo acima) isso significa que ela é sobretudo distribuída nas lojas cujo volume de venda (relativamente à categoria de produt0s considerada) é importante. EXEMPLO 2. estado civil.Barómetro sobre o comportamento financeiro dos portugueses. sendo trimestralmente fornecida uma disquete com a informação respeitante ao período anterior. Na área dos bens de grande consumo (alimentação. bebidas. no seu conJ'unto . grandes mercearias. limpeza e higiene do lar. H' . número de indivíduos do lar. esta quota é a relação entre a sua quota de mercado em valor e a sua DP ou. livre-serviços. campan h a pu blicitária . " período vendas totais de cerveja (em valor). vep-se a dlvlsao d o paIS em areas 1 vzeIs en. a variedade. cosmética. leitarias e charcutarias). de forma a representarem todos os estratos. cartões de crédito e consumo/utilização de produtos financeiros.5).78 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 79 EXEMPLOS • O Bareme é um estudo de meios criado pela Marktest e que faz uma análise quantitativa das audiências de jornais. Cada um dos retalhistas que faz parte da amostra recebe de dois em dois meses a visita de um entrevistador Nielsen que faz um levantamento exaustivo dos stocks. os seus stocks finais e as compras de cada produto. Os painéis de retalhistas A Glistribuição numérica (DN) de uma marca é a percentagem de lojas que detêm a marca conside- Um painel de retalhistas é constituído por uma amostra de comerciantes dos quais se acompanha periodicamente as compras. das facturas de compra dos dois últimos meses. n o Capítulo 12 .stock final . A sua frequência é mensal. . Inversamente. quantidades compradas. Exemplo : dizer que a marca de cerveja Sagres registava uma distribuição numérica de 78 no comércio alimentar. etc) sobre as vendas de uma marca e dos seus concorrentes. os mistos retalhista-consumidor e os painéis especializados.percentagem de retalhistas em ruptura de stocks. Izaram n e s s e .informações sobre os resultados das actividades promocionais das diferentes marcas durante um período determinado. Este tl~O de medIda p~de ser feita quer no conjunto do painel. o local de compra e o utilizador final. Os painéis de consumidores Estes painéis são normalmente constituídos por donas de casa que prenchem periodicamente (por exemplo. . o qual faz uma análise quantitativa do comportamento dos portugueses face às telecomunicações móveis e fixas. de um modo mais fiável e mais aprofundado que nos barómetros. IStrl ' - A Nielsen gere. é realizado duas vezes por ano com base em 15 000 entrevistas. relativamente a todos os produtos submetidos ao inquérito. quer dizer que a marca é sobretudo distribuída nos pequenos retalhistas. seguros. . efectuadas de fo rma contínua. quer ao ll1~el de uma subamostra de lojas (por exemplo numa determinada cidade) se a acção de marketmg é condUZIda localmente a título de teste. respectlvame nte por distribuição numérica e distribuição ponderada (figura 3. por telefone. desempenho das marcas por canal.montante dos stocks médios por retalhista. os seus stocks iniciais. b) Os painéis semanalmente) um diário de compras. 96% das Significa que as lojas detentoras de Sagres rea I' . profissã%cupação. a marca. Da análise destas informações é possível retirar inúmeras conclusões sobre quotas de mercado. A análIse d estes Ievan tamentos permite à Nielsen fornecer a cada um dos seus clientes os principais resultados. higiene pessoal. fidelidade dos consumidores às marcas. o tamanho. . significa que 78% das lojas alimentares comercializavam esta marca. · teIatlvame nte aos produtos pelos quais se interessam: evolução das vendas do produto em geral. . e (ted uz-se raCl'lmente as suas vendas no decurso do penodo em questao: endas do retalhista = stock inicial + compras . a quantidade. quando a DP é inferior à DN. etc. " " ' ' . esta taxa é medida sob duas formas. É realizado com 5000 entrevistas por trimestre. mudança de preços. pág. A distribuição ponderada (DP) de uma marca exprime o peso que representam as lojas detentoras desta marca nas vendas globaiS d a categoria d o pro duto a que essa marca pertence. designadas . o preço. pequenas mercearias e outros estabelecimentos alimentares (pastelarias. estuda quantitativamente o comportamento do portugueses face à banca. _ evoIuçao d a quota de mercado das diferentes marcas e modelos. etc. Os critérios de análise dos resultados são os sócio-demográficos: sexo. . A selecção do lar é feita aleatoriamente a partir das listas do Continente. rada. cada produto adquirido (alimentação. idade. a evolução dos consumidores no tempo. os painéis de retalhistas que vendem produtos de grande consumo: hipermercados e supermercados. de entre eles Portugal. . efeitos de campanhas promocionais. registando para Os painéis são inquéritos repetitivos aplicados a uma amostra constante (ou permanente) da população estudada. • O Barómetro Telecomunicações é um estudo regular sobre o mercado das Telecomunicações. categorias de cidades e tipos de lojas. regiões. num grande número de países. ' "" ventl1 açao das duas informações acima referidas por áreas Nielsen*. instrução. As empresas que se inscrevem neste painel recebem os resultados relativos às suas próprias marcas e às dos seus concorrentes. para cada retalhista .velocidade de rotação dos stocks (quer dizer a relação entre as vendas mensais e o srock médio). _ Conhecen d o-se. Retail Marketing. a sua quota de mercado nas lojas onde está presente. A Marktest apresenta um relatório com resultados acumulados do trimestre e semestre móvel.graças à . -a «quo t a de aceitação» de uma marca. vestuário e outros) pelos membros da família. _ taxa de presença nas 10J'as das diferentes marcas e modelos.) os painéis constituem muitas vezes a ferramenta básica para conhecimento dos mercados e suporte da tomada de decisões de marketing. A permanência da amostra permite seguir. as vendas e os stocks. etc. . 282. * A este propósito.

e não se deve esconder que o interesse e a validade das informações obtidas depende mais da qualidade dos certos institutos de estudos de mercado constituem painéis de eleitores. registando em gravador 2. as embalagens. Médicos ~ amostra de médicos representativa do universo (por região/especialidade). com uma cobertura de 97% as suas declarações. Distinguem-se. por vezes. Em França. até um mínimo de 3 farmácias por região (Mzcrobrzcks). também conhecidos por «estudos em profundidade» ou «estudos de motivação». não resistem muito às opiniões diferentes e as verdadeiras motivações não tardam a emergir. Os testes de associação mente próximo das campanhas eleitorais. • Painel de Hos~itais. pois os membros de um grupo podem ter tendência a fazer teatro. semanal e diária. e não um inquérito. Esta descodificação é feita pelo semiólogo. . as motivações e certos aspectoS pouco explícitos das imagens. etc. soluçoes e serviços de consultona para a indústria farmacêutica. com uma frequência trimestral. o preço. Distinguem-se dos estudos quan titativos (inquéritos clássicos por questionário) pela maior complexidade dos seus métodos. avaliação da imagem dos políticos. baseadas em conceitos como Geomarketing. O de camas). com uma desagregação geográfica de 5 regiões. Conta com a manutenção de vários painéis de fontes de dados. tais como: a) As entrevistas livres (ou em profundidade) Os testes projectivos são utilizados desde há muito na orientação profissional e na psicoterapia. Este serviço ainda não existe no nosso país. têm geralmente por objectivo compreender os comportamentos mentais profundos de um público e nomeadamente as necessidades. utilizar técnicas de criatividade. como o Expresso. Consistem em fazer falar a pessoa entrevistada sobre um tema que lhe seja externo. com uma desagregação geográfica de 6 regiões. Data Mining e Forecastmg. do que da técnica utilizada. o painel de retalhistas é constituído por 10 hipermercados e o painel de consumidores por 7000 clientes destes hipermercados. nomeada- (OU EM PROFUNDIDADE) Os estudoS qualitativos. As s. b) As reuniões de grupo É igualmente uma técnica exploratória que consiste em do ~erca. inspirados em técnicas da psicologia aplicada. que lhe permite ter uma noção exacta e global do mercado da saúde em Portugal: • Painel de Armazenistas . reunir algumas pessoas (6 a 12) à volta de uma mesa deixando-as falar de um tema determinado (focus gtoup). O papel do psicólogo consiste em reavivar a conversação de tempos a tempos. tipo de paciente (sexo/idade). Os testes de expressão Esta técnica consiste em pedir às pessoas que completem uma série de frases inacabadas. reportam a venda de medicamentos ao consumidor final e informação de stocks. a evolução dos comportamentos individuais. Contudo. com vista a descodificar. A semiologia estuda os anúncios publicitários. etc. que regista as suas compras através de um scanner. tais como o sonho acordado. apresentam o inconveniente de um custo geralmente mais elevado.80 MERCATO R Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 81 A Nielsen oferece também aos seus clientes em vários países. para ajudar as pessoas a exprimir o «inexprimível». os painéis apresentam a vantagem de fornecer informações sobre 3. Contudo. ou que indique adjectivos que cada marca lhe sugere. Deve limitar-se a evitar que as pessoas se desviem do tema em discussão. o papel do psicólogo é deter- sumo de medICamentos por serviço hospitalar (centros de custo). também. De um modo geral. reportam o con- pr~s~nçao Paine~ tt:. Estes são identificados aquando da sua passagem nas caixas por um cartão magnético. etc. potenciam um tratamento mais elaborado dos resultados. Uma tal combinação. o serviço Scan 7000.0 países. • Painéis de eleitores: durante as campanhas eleitorais. O entrevistado nunca se deve sentir submetido a um interrogatório. com uma frequência mensal. sobre o qual ela projecta as suas próprias ideias e a sua própria personalidade. São também utilizados nos estudos de motivação.cobertura de 46% do universo (calculado com base no n. reportam a O que caracteriza a análise semiológica é a procura da identificação e interpretação directa dos sinais (ou mensagens) emitidos por uma marca e não o estudo da percepção e interpretação efectivas destes sinais pelo público a quem se dirigem. Em relação às entrevistas livres. ou qualquer outra manifestação de uma marca. c) Os testes projectivos EXEMPLO Alguns órgãos de Comunicação Social. de base puramente teórica. Há um efeito de reacção em cadeia das diversas ideias emitidas. para analisar as tendências e intenções de voto. a IMS Health é líder mundial na dispon ibilização de informação. que se chama nos EUA single source (fonte única). as informações que se obtêm podem ser muito ricas. por exemplo.oluçoes te~nologICas mais recentes. as marcas disponíveis. especialidade medICa.° Os painéis especializados Existem painéis que incidem sobre sectores específicos sobre os quais se deseja analisar o comportamento ou as opiniões. permite analisar as compras dos consumidores em função da oferta que encontraram no seu hipermercado. efeito desejado. o método apresenta o inconveniente de. as operações promocionais. organizam painéis de eleitores. a nível nacional. e por consequência medem as modificações só a nível colectivo. investimentos. . nomeadamente: 1. A análise de conteúdo deve ser feita por psicólogos. por exemplo.INQUÉR ITOS QUALITATIVOS membros do grupo. graças aos quais podem seguir ~ analisar as modificações de opiniões ou de intenções de voto. que consiste na combinação de um painel de retalhistas com um painel de consumidores. d) As técnicas de criatividade Com _escritóri~s em mais de 10.d o (100% nas ilhas). e) A análise semiológica • Painel de Farmácias . os desenhos ou colagens de imagens. • de medicamentos por patologia. o psicodrama. enquanto os estudos pontuais ou mesmo os barómetros permitem apenas descrever a situação de uma população num dado momento ou em diversos momentos sucessivos. Os argumentos superficiais Esta_inf~rmação possibilita ainda à IMS e aos seus clientes a integração e cruzamento de Outro tipo de informaçao vI~al para o ~e~ócio: ~isita médica. EXEMPLO Pede-se. é um «parecer técnico». etc.quer este sentido seja o esperado pelo emissor ou não.amostra de farmácias representativa do universo. Esta técnica consiste em deixar folar livremente o entrevistado sobre um certo tema. Pode-se.reportam a colocação de medicamentos nas farmácias. servindo de base à área mais importante da IMS Health: os serviços de consultoria especializada para a indústria. com uma frequência trimestral. com uma frequência mensal e semanal. Também aqui. ao entrevistado que associe determinadas marcas a diversos personagens. Esta deverá ser mais um monólogo do que um diálogo. Esta técnica exige entrevistadores muito qualificados e só pode dar bons resultados se a entrevista for longa (uma hora ou mais) . minante. desagregado por microrregiões. fazer ressaltar opiniões pouco sinceras. promoção e dados estatísticos sociodemográficos. decifrar e pôr em evidência o seu sentido (ou significado) . § 3 . a extensão do linear ocupado por cada marca.

um plano de amostragem. nomeadamente. • Procuram reproduzir de um modo menos artificial que os testes. meios mecânicos de observação. etc. Medir as reacções dos consumidores a uma nova embalagem. REALIZAÇÃO E EX PLORAÇÃO DE UM ESTUDO DE MERCADO § 1 .OS INQUÉRITOS AO MEIO EMPRESARIAL Os métodos experimentais. . tendo em vista medir as suas reacções mentais (figura 3. FIGURA 3. A formulação do problema de estudo consiste em: . O gestor 'de marketing deve redigir um briefing. . INTERPRETAÇÃO E UTILIZAÇÃO DOS RESULTADOS Finalmente. podendo estes anúncios serem apresentados conforme os casos. teste.participação no treino dos inquiridores e nos inquéritos pilotos. O método empregue nestes casos consiste em estratificar a população das empresas estudadas. uma vez terminado o estudo e entregue o § 3 .uma indicação de prazos e custos. para serem medidos os efeitos junto dos públicos alvo.Griar um inventário estruturado das informações que se deseja recolher. • Incidem não apenas sobre uma variável endógena de marketing considerada isoladamente. as suas compras efectivas. e em aplicar aos diferentes extractos taxas de sondagem variáveis. os inquéritos ditos «industriais» apresentam certas particularidades relativas aos procedimentos de amostragem.acompanhamento de alguns inquiridores no terreno.ACOMPANHAMENTO E AUDITORIA DA REALIZAÇÃO DO ESTUDO § 2 . A primeira fase consiste em: _ descrever o contexto geral da pesquisa.uma metodologia geral ou plano de pesquisa: painel. Secção 4 ETA PAS PARA A PREPARAÇÃO.).. não diferem no essencial dos que foram indicados nos inquéritos junto dos consumi_ dores. Medir as reacções de um público a um ou vários anúncios publicitários. Os testes consistem em expor uma amostra de consumidores a uma acção de marketing incidindo sobre uma variável do marketing-mix. Contudo.82 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCA DO 83 § 4 . Medir as reacções dos consumidores relativamente a um (ou vários) preço(s) de um produto. inquérito de hábitos e de atitudes. estudo qualitativo de grupo ou individual. sob uma forma mais ou menos elaborada. à redacção dos questionários e às qualidades exigidas para os entrevistadores.6). as condições reais nas quais será implementada a estratégia de marketing em questão.participação na realização do questionário e do material do inquérito. e. b) Os mercados-teste DE MARKETING Amostragens: enquanto para os produtos de grande consumo todos os consumidores têm mais ou menos o mesmo «peso». etc. acompanhado das recomendações a implementar. incluindo por exemplo na amostra todas as empresas muito grandes.FOR MULAÇÃO DO PROBLEMA .os comportamentos mentais dessa população. Medir as reacções dos consumidores a um novo produto que é testado realmente por eles. os gestores de marketing têm um papel importante no processo e no controlo dos estudos: . um décimo das médias empresas e um centésimo das pequenas empresas. Esta fase termina com a redacção de um resumo executivo do estudo.ANÁLISE. .controlo a posteriori da qualidade do trabalho do gabinete. .os comportamentos efectivos da população considerada. no qual resume o problema de marketing e o problema Questionários e entrevistadores: estando em causa assuntos técnicos e complexos é necessário que os entrevistadores dominem as questões abordadas com os seus interlocutores. Teste de conceito Teste de produto Teste de nome Teste de embalagem Teste de preço Teste publicitário Medir reacções dos consumidores a uma ideia de produto novo. por exemplo. Medir as reacções de um público a um ou vários nomes de marcas. _ especificar os objectivos de marketing ou as questões esuatégicas. nomeadamente no que se refere aos aspectos simbólicos dos seus nomes. . que têm por objecto prever as reacções (ou respostas) do mercado a acções de marketing que a empresa pensa levar a cabo. . do estudo e que servirá de base de consulta aos gabinetes especializados. forma e simbolismo.FOR MULAÇÃO DO PROBLEMA DE ESTUDO Embora a maioria dos estudos sejam realizados por gabinetes especializados externos. se possível. Os mercados-teste distinguem-se dos testes de mercado com base em três características principais: • Têm por ambição prever não apenas as reacções mentais de um público.as reacções prováveis da população às acções de marketing previstas pela empresa. E DO FORN ECEDOR Num projecto de estudo. mas sobre uma estratégia de marketing. a) Os testes de mercado Os princípios dos inquéritos que são realizados a nível das empresas em geral. define-se: .6 § 4 .definir com precisão a população a estudar. consistem em implementar estas acções a uma escala reduzida. As informações tipo a recolher podem ser sobre: . é ao gestor de marketing que cabe analisar de forma crítica os resultados e deles tirar as conclusões em termos de decisões de marketing a tomar. mas também as reacções comportamentais e. com os produtos industriais é necessário ter em conta a diferença de pesos no estabelecimento da amostra. . Nomeadamente as suas opiniões sobre a sua comodidade. atitudes e intenções de compra. formulada de uma forma verbal. tendo em vista o aumento da precisão dos resultados do inquérito. . § 5 .OS TESTES E OS MERCADOS-TESTE § 5 . se ela for adoptada. quer dizer as suas opiniões. na aplicação prática destes princípios. inventariar as principais alternativas de acção a escolher. tipificadamente. em função da sua importância.instrumentos de recolha de informações (questionário.ESCOLHA DO PROJECTO DE ESTUDO relatório. .

Os resultados apontaram para uma proximidade forte aos néctares e aos sumos com leite. informados. que comem fora de casa e com preocupação na manutenção de uma boa forma física. ~uick Me~l a. A etapa qualitativa destinou--se a validar aspectos relacionados com o conceito e posicionamento pretendidos para a nova bebida e a sua coerência com o produto em si . transmite em grande parte o conceIto de be b·d a e que a expenmen taçao do produto vem corroborar esta I percepção. 1.1 Posicionamento da nova bebida Fase 1 . bebida e posicionamento pretendido (alternativa a refeição ligeira/ Icomplemento alimen. poslçao d a bebida (a embalagem não tinha legenda) e quais as ocasiões de consumo que lhe assoCIavam. mas continua a ser uma bebida prática de consumif». tem proteínas.Apenas por o bservaçao d a em balagem . entre os 20 e os 40 anos. lanche (38%) e as refeições (24%). Pediu-se que relenssem em q ue medida a bebida que provaram se identificava com o posicionamento descrito. com idades compreendidas entre os 23 e os 40 anos. o Quick Meal é uma bebida de sumo completa e enriquecida com iogurtes e cereais.1 Coerência da imagem da embalagem com o conceito Fase 1 . . descreveu-se aos grupos o posicionamento pretendido nos seguintes termos «Esta bebida que provaram pretende ser uma alternativa para um pequeno-almoço. O objectivo era conhecer como posicionariam os consumidores esta bebida após a degustação. .. Resultados do estudo qualitativo mava do conceito apresentado. 4. activos. um snack a meio da manhã. Fase 3 . das classes A.~_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _----. a conslstenCla e o poder refrescante. que tenham um ritmo de vida activo e procurem uma alimentação sauddvel5. Globalmente as reacçoes o btl·das foram no sentido da coerência da bebida com o pOSICIonamento esperado. Fase 2 . B e CI. sltuaçoes de consumo mais evocadas foram o pequeno-almoço/manhã (54%).2 Agradibilidade da bebida Após avaliação da embalagem. Resultados do estudo quantitativo assumindo-se como uma solução para os consumidores que pretendem uma refeição rápida. de ambos os sexos. A fase quantitativa permitiu aferir que a imagem da embalagem desenvolVIda . condulll do tratar-se d e um a bebida completa. o · Os eIementos ma IS recerl·dos foram o produto lácteo (90% de referências). fruta (64%) e cereaIs (22 Yo) e as n . . tendo sido ambas bem aceites e bastante apreciadas no produto a sua capacidade nutntlva. FOTO 3. pertencentes às classes sociais AB. foram dadas as duas variedades de.Após revelação do conceito do produto. 2.7 1. Centrou-se na validação de aspectos mais concretos. Os consumidores referiram o carácter inovador pela presença do iogurte na bebida. . Metodologia 3.. pediu-se aos consumidores que reavaliassem em que medida o produto testado se apr~xi­ Realizaram-se 97 entrevistas individuais com consumidores residentes na Grande Lisboa. procurou-se reavaliar em que medida consideravam a imagem da embalagem coerente.Após terem tomado conhecimento da composição real da nova bebida. O conceito do produto surgiu no âmbito de um processo de recolha de informação que a Sumol estava a realizar para outro produto. um lanche . nomeadamente em mercados internacionais. . procurou saber-se se os consumidores identificavam a com.2 Estudo quantitativo Após a degustação. constituídas por potenciais consumidores deste tipo de produto. cálcio. 3. a empresa realizou vários estudos de mercado até chegar ao produto final que veio a lançar no mercado. 3. : ic o~ . que funciona como um substituto de uma refelçao ligeIra ou complemento alimentar. _ . Dirige-se a jovens adultos urbanos.1 Estudo qualitativo Realizaram-se 3 entrevistas de grupo (6 a 8 pessoas cada) em Lisboa.um conceito de produto baseado em estudos de mercado c . pr~var.Após experimentação. vitaminas e cereais . .84 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 85 EXEMPLO Quick Meal. sem conhecer a composição. 3. pediu-se aos consumidores para referirem potenciais alterações no posicionamento que haviam feito anteriormente. nomeadamente a coerência da imagem da embalagem com o conceito/posicionamento da bebida e ainda a agradibilidade do próprio produto.Após conhecimento do posicionamento esperado.3 Coerência do conceito 1. . da classe social AB e pertencentes a três faixas etárias (18-24. Fase 2 . t:=i: ). Em termos globais os estudos de mercado permitiram aferir: • A relevância do conceito de produto (bebida completa) para os consumidores • A coerência do conceito com o produto/bebida desenvolvida • A agradibilidade do produto/bebida • A coerência da imagem desenvolvida com o conceito de produto em si • A coerência entre conceito de produto. 25-30 e 31-35). . . . Após a recolha de alguma informação. Síntese 2.

É a técnica mais antiga e a menos utilizada. para cada consumidor.Descrever. estudos internos . Directores Gerais). o rótulo.Resposta a uma única questão ..Metodologia homogénea . 1998 1999 Estudos sobre os sites web • Formulários HTML • Estudos de perfil dos visitantes dos site Web • Tecnologia CAWI (Computer Assisted Web InterviewJ • Generalização deste tipo de estudos a todos os sifes 2000 2001 2002 2003 . conhecer volumes de consumo .. .Rapidez de realização e de recolha de resultados . A sua duração é relativamente curta. os estudos estratégicos são cada vez mais um recurso para antecipar. publicitários .. lllquen'toS e questionários. explicar e prever comportamentos e atitudes dos consumidores .sondagens do dia FIGURA As grandes etapas do desenvolvimento dos estudos on-tine § 2 . e necessário recolher os mesmos dados para todos os países.. isto é.Questionários acessíveis por link ou buttons EXEMPLO A Sagres recorreu a estudos de mercado para rejuvenescer a marca. nng coe rentes ou mesmo únicas para diversos países. Este modelo ajusta-se melhor a inquéritos rápidos. ) bem como mercados-teste reais e simulados...ESTUDOS INTERNACIONAIS As DE TENDÊNCIAS ACTUAIS EM TERMOS ESTUDOS DE MERCADO § 1 . compreender e explorar as mudanças de comportamentos e mentalidades que caracterizam o período actual e são de particular importância para os decisores de topo (Directores de Marketing.is-' gem o· n-é-» de Internautas L -____________ ~ ..-P-aJ. as suas difirenças de comportamento nos diferentes momentos e ocasiões de consumo (o consumidor camaleão).86 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 87 Secção 5 § 3 .Existem diferenças nas atitudes de utilizadores da Internet face a não utilizadores .através do preenchimento de um registo Estudos sobre os indivíduos ligados à internet Estudos sobre todos os indivíduos ~ I I I I ~S-u-r---. publicidade • Estudos de satisfação • Estudos de opinião.a Geração de Estudos I 2. de embalagem. o site e a decoração da frota e dos elementos do ponto de venda6• FE RRAMENTA DE ESTUDOS Desde meados dos anos 90.Respostas múltiplas a questões que muitas vezes se colocam após as vendas .... dado que apenas podem ser usados uma vez.Dificuldades em constituir amostras representativas da população .Fonte de informação e reflexão para o médio prazo .Maior autonom ia para os inquiridos . têm objectivos menos imediatos. Para ta I. _ _1. de preço. recorrendo muitas vezes a vez mais as empresas que utilizam inquéritos on-line para recolha de dados. o logótipo. . por telefone e postais.UTILIZAÇÃO DA INTERNET. embora não seja muito fiável.' Geração de Estudos On-Line I On-Line I On-Line I I . Com base nesses estudos decidiu gabinetes de estudos internacionais. Permite a recolha rápida e fácil de dados..7 A HÁBITOS E ATITUDES O interesse acrescido dos responsáveis de marketing por estudos de conhecimento dos consumidores traduz-se num aprofundamento dos inquéritos tradicionais aos hábitos e atitudes. Os estudos estratégicos. .Previsão das reacções dos consumidores a uma decisão de marketing específica . . Incluem-se nesta categoria os painéis.._ ' Internet como a ferramenta de pesquisa generalizada L -______________ 3. o Tipos de inquéritos . design dos copos e colunas de extracção de cerveja. Apesar da importância dos estudos de decisão. São cada conhecer os consumidores). • Teste de conceitos.s-.. o que implica a uniformização dos .Cust0 reduzido . Existe um esforço cada vez maior em quantificar os comportamentos de consumo. . I I ia. UMA NOVA ESTRATÉGICOS DE CONHECIMENTO DOS CONSUMIDORES Existem genericamente dois tipos de estudos: os estudos tdcticos (ou de decisão) e os estudos estratégicos (para mudar a garrafa. nomeadamente em doi& aspectos. a Internet tem completado o leque de ferramentas de inquéritos disponíveis: inquéritos face a face. pelo que a qualidade dos dados recolhidos não é a melhor. com o objectivo de estabelecer um diálogo com os visitantes.Utilização de meios multimedia . . Existe também um esforço maior em ter em conta. A taxa de participação depende da página onde está instalado o acesso ao questionário. a) Inquéritos quantitativos on-tine 1.APROFUNDAMENTO DE INQUÉRITOS I I 1 . Permitem fornecer informações sobre comportamentos e atitudes dos consumidores.DESENVOLVIMENTO DE ESTUDOS 'I'nternacionalização constante dos mercados. DeVI'd o a torna-se ne cessária a adopção de estratégias de marke. inquéritos aos estilos de vida e correntes sociocu/turais. . Nos primeiros incluem-se todo o tipo de testes (de produto. . ' .-_ _ _ ---. .Utilização única . que poderão ajudar a tomada de decisão a longo prazo. ~---------L_ • Perfil dos Internautas • Teste de serviços • Estudos de comportamentos e hábitos • Teste de publicidade on-fine diário de consumo durante uma ou mais semanas. produtos.. § 4 . por seu lado..' Geração de Estudos I 3. inquéritos aos hábitos e atitudes.

Paulo Melo.Inquéritos acessíveis por mail Esta técnica.número de empregados . . pois cada uma traz consigo um esclarecimento particular. a seu pedido. alguns inquéritos business to business. Indicatriz. as variáveis sociológicas e psicossociológicas (secção 2) e finalmente a análise do processo de decisão (secção 3). 1996. Paula FERNANDES. tendo sistemas de recompensa e regras de inquirição (renovação dos elementos do painel. IMS Health.Bradstreet. IF Quatro. Euro Expansão. inquéritos de satisfação dos consumidores e inquéritos internos ou sociais 3. dadE> É um método associado a sistemas de motivações/recompensas.número de entrevistados . numa segunda fase.). Le management du capital marque. numerosas abordagens que deram origem a diversas escolas. Sucedem-se. . sendo possível. passando depois o pendor para as investigações sobre as variáveis que descrevem as atitudes dos consumidores e a sua personalidade. DigitalInsights. de forma precisa e ngorosa. procura-se a discussão. Marktest Audimetria. ANEXO: EMPRESAS DE ESTUDOS DE MERCADO EM PORTUGAL No site do Mercator apresentam-se alguns dados que permitem caracterizar empresas de estudos de mercado que operam no nosso país. por parte das empresas. avaliação de sites e de serviços on-line 2. Consulmark. No TAS J D. Uma das grandes vantagens é a possibilidade de interacção entre o animador e o responsável pelo inquérito. satisfação e expectativas. testes de conceito ou de produto o conhecimento dos comportamentos de compra dos consumidores. 22 de Novembro de 2002 Ver nomeadamente Elizabeth Reis e Raúl Moreira: Pesquisa de 4 Margarida HENRlQUES. sendo possível questionar amostras representativas dos grupos-alvo. Meios & Publicidade. PLANO DO CAPÍTULO Prefácios de Minoo Farhangmehr e Fernando Nascimento 2. o Domínios de Aplicação 1.88 MERCATOR . É sem dúvida o método mais fiável e o mais utilizado. COFACE MOPE. EstatisticaAplicada. Motivação Norte. nos anos 70 e 80. Multivdria. Dalloz 1995. Qualiquanto. a ausência de presença física pode ser uma desvantagem. Secção 1 As variáveis explicativas individuais Secção 2 As variáveis explicativas sociológicas e culturais As empresas relativamente às quais foi possível obter b) Inquéritos qualitativos on-Iine essa informação são as seguintes: AC Nielsen Portugal Secção 3 Análise do processo de decisão São menos conhecidos que os estudos quantitativos. Para tal. Os participantes respondem às perguntas e trocam opiniões em salas de chato APEME. Estes painéis on-line são construídos como os painéis tradicionais. nos bens de grande consumo. No início do século XXI. é geralmente utilizada para inquéritos de satisfação. IPSOS Portugal Marktest. No entanto. por exemplo sob a forma de sorteios. é possível a análise ser realizada ao nível do acto de compra. não sendo possível observar os sinais não-verbais dos consumidores. como se de modas se tratasse.data de fundação . Media Monitor. nomeadamente: . neste domínio.volume de negócios (2003) Um responsável de marketing deve compreender. Norma-Acores. MKER e LENDREVIE. dando a conhe_ cer aos participantes as respostas dadas. Existem. em seguida.tipo de estudos regulares . pré-testes e pós-testes de comunicação (campanhas publicitárias) 4. utilizado com maior frequência para analisar perfis de visitantes. Millward Brown Portugal Motivação. as respostas são dadas indivi_ dualmente. Dun 6. Novadir. Junho de 2003 Paula FERNANDES. explicar e prever os comportamentos dos seus públicos alvo. DATA E. Rosa Andrade. Estas diferentes abordagens não são exclusivas mas complementares. sendo que o recrutamento é feito da mesma forma que para reuniões em sala. que consiste em enviar por mail o link de acesso ao questionário. Neste capítulo começamos por abordar as variáveis individuais explicativas do comportamento dos consumidores (secção 1). etc. Luso Júnior entra na brincadeira. 1993 e Elizabeth Reis.tipo de estudos ad hoc que realizam .Questionários acessíveis por pop-ups A dinâmica de grupo tem uma natureza diferente.Inquéritos por painéis de acesso on-line que numa primeira fase. mas apresentam algumas vantagens e particularidades a considerar. Intercampus. é uma preocupação materializada no crescimento de programas de fidelização. ele deve apoiar-se em diversas teorias e modelos do comportamento. Meios & Publicidade. Quadrante. reformular questões e aprofundar determinados temas. Quaestiro. CAM Portugal CEMASE. Edições Sílabo. sem exposição a influências externas. "Sumol investe em desenvolvimento local" Marketeer. nos anos 90. Edições Sílabo. assistimos ao desenvolvimento das análises em termos de estilos de vida. Teresa Calapez. Euroteste. Nos anos 60. vimos desenvolver-se o estudo das motivações. Quantum. Integrare. 27 de Junho de 2003 2 5 3 Mercado. e graças à conjugação de scanners e cartões de cliente. gestão rigorosa de temas. inquéritos internos ou de clima social. São efectuados a partir de reuniões de grupo on-line. GFK. com efeito. . « O research é obrigatório no marketing».

. As necessidades dos consumidores podem ser também passivas no sentido de que embora o consumidor esteja consciente das potencialidades do produto. tendo o Marketing adquirido maior objectividade devido a um conjunto de factores relevantes: . Sem uma adequada compreensão deste capítulo. PRÓ . começaram a fornecer-lhe instrumentos de análise.. tudo o que estudou nos capítulos anteriores ou venha a estudar nos capítulos posteriores poderá não produzir benefício. O Marketing visa satisfazer o consumidor de forma a atingir os objectivos da empresa. O plano de marketing melhor elaborado poderá estar condenado ao fracasso. se não for sustentado numa compreensão do comportamento de compra do mercado. é necessário que a empresa tenha uma boa compreensão do comportamento do consumidor. O conhecimento desta matéria beneficia não apenas as organizações com fins lucrativos. mais do que nunca. Uma vez segmentado o mercado e escolhido o mercado alvo é necessário compreender este mercado para perceber como ir ao encontro das suas necessidades. O estudo aprofundado deste capítulo. Fenómenos como toxicodependência podem ser combatidos na sua mais profunda essência através desta compreensão.» A sua escolha revelou-se fecunda: presenteou o Mundo com a Teoria Quântica. nas suas vertentes emocionais e racionais. que marcas se compram.algumas ciências sociais. Aumentar as vendas (atraindo novos utilizadores ou convertendo os compradores de produtos concorrentes). Por vontade latente entende-se que o consumidor ainda não tem consciência daquilo que o produto (ou produto potencial) pode fazer por ele. avança hoje a passos largos na compreensão dos consumidores. finalmente. Assim. que a organização atinja os seus objectivos. É essencial compreender as razões de compra dos consumidores. Daí a importância deste capítulo.. em grande ascensão nas sociedades actuais. O jovem Planck levantou a ponta do véu nas suas memórias: o Homem é extremamente difícil de modelizar e talvez por isso ele preferiu dedicar a. onde a aplicação de ferramentas matemáticas avançadas ficava muito aquém do que acontecia nas ciências do mundo físico. Cada uma destas pressupõe que o comportamento de comprador é passível de influência (O'Shaughnessy. os factores subjacentes às suas decisões de compra e o seu processo de escolha. Mas como pode uma empresa fazê-lo? Como pode uma organização satisfazer o seu mercado melhor que a concorrência de forma a assegurar o mais possível compras futuras? Para que tal aconteça.ax Planck hesitava entre uma escolha de carreira: ciências sociais ou ciências do . baseado numa perspectiva de marketing como filosofia de gestão. barreiras como inércia. tendo-lhe sido atribuído com toda a justiça o prémio Nobel da Física em 1918.e.«Big Brother may be watching you . a nível de agregado familiar. De igual modo. vontades passivas ou até vontades latentes. procura satisfazer as necessidades dos consumidores. que permitem prever e explicar os seus comportamentos nos mercados. Na verdade. Felizmente a situação começou a mudar no final do século XX. uma vez que o mercado potencial não inclui apenas aqueles que já estão dispostos a adquirir o produto. mas também permite a realização de estudos no domínio de marketing público e social. Enquanto num mercado cativo as organizações podem impor o seu produto ou serviço e num mercado mal informado manipulá-lo. manter os clientes existentes ou incrementar as vendas aos consumidores existentes são estratégias frequentemente adoptadas pelas empresas nos seus planos de marketing. a sua consideração em todas as actividades de marketing e no desenvolvimento de marketing-mix é condição necessária (embora não suficiente) para um marketing efectivo. o jovem cien• 'Á tlsta 1V1. ao mesmo tempo. como acontecia no século XIX. quando se compram e quanto se compra . Mas poderá satisfazê-lo se não o compreender? Prefáci o Há mais de 100 anos atrás. e garantir. nomeadamente a Economia e a Psicologia começaram a fornecer-lhe conceitos e paradigmas. o Marketing do século XXI mundo físico? A razão da sua escolha é descrita pelo próprio nas suas memórias: «O Mundo Exterior é qualquer coisa independente do Homem. 1995).alguns ramos das matemáticas. qualquer coisa Absoluta. mas hoje já é possível prever para muitas categorias de produtos.sua vida ao estudo das componentes da matéria que têm um comportamento mais previsível. A satisfação do consumidor exige o desenho de uma oferta que vá ao encontro das necessidades e expectativas dos consumidores. " . dados sobre o comportamento dos consumidores começaram a aparecer em grande quantidade e a baixo custo devido à utilização generalizada de avançados sistemas de informação no Mundo Empresarial. Estas podem ser necessidades à espera de satisfação. Hoje.90 MERCATOR Capítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 91 Prefácio o conceito de marketing. O sucesso de produtos como o telemóvel e o walkman ilustra a necessidade das empresas estarem atentas às necessidades latentes. nomeadamente a Estatística e a Teoria da Decisão. utilizando modelos descritivos ou normativos. dúvidas acerca de benefícios prometidos e preço podem inibi-lo de efectuar a compra. o mesmo não acontece quando estamos perante um mercado concorrencial com consumidores cada vez mais e melhor informados e exigentes.RE !TORA E DIRECTORA DO MESTRADO EM GESTÃO DE EMPRES AS DA UNIVERSIDADE DO MINHO PROFESSOR DE MARKETING NA UNI VERSIDADE CATÓLICA DE LIS BOA o futuro parece prometedor pois o aparecimento dos novos conceitos. uma vasta área de conhecimento pode beneficiar desta compreensão de adopção de determinados comportamentos e da forma como influenciá-los. Os seus limites são neste momento difíceis de vislumbrar. e a investigação das leis que se aplicam a esse Absoluto parecem-me ser a busca mais sublime da vida.. instrumentos e dados permitiram atrair para esta área o interesse e a curiosidade de um número crescente de jovens investigadores que acham fascinantes os comportamentos humanos e não se desencorajaram com as dificuldades. pode também ser encorajada a adopção de comportamentos que beneficiem o ambiente. » No século XX1 POR MINOO FARHANGMEHR POR FERN ANDO NA SC IME NTO PROFESSORA CATEDRÁTICA . a orientação para o consumidor exige por parte das empresas a necessidade de corresponder ou até mesmo exceder as suas expectativas. . Esta pequena história que gosto de contar aos meus alunos revela as dificuldades que as jovens ciências sociais atravessaram na sua infância.

aspectos a que não estamos atentos fora dessa situação. c) a abordagem ao nível das características psicológicas permanentes do indivíduo. . O consumo pode ser um meio directo de satisfazer estas necessidades. que devem ser tomadas no sentido lato: segurança física.. quando estamos num processo de compra de um veículo.). A publicidade utiliza a percepção para reforçar a atenção sobre as mensagens através de situações como: . " necessidade de realização: é. A causa da acção reside nas necessidades e nas carências físicas e psíquicas do indivíduo. que não se pretende exaustivo.A. . a esta necessidade de pertencer a um grupo. há também uma necessidade de ser estimado por si próprio (auto-estima) e pelos outros. VARIÁVEIS EXPLICATIVAS INDIVIDUAIS " NECESSI~ADES " MOTIVAÇOES { " ATITUDES As mensagens a que damos atenção estão sujeitas a um trabalho de organização e interpretação. pode corresponder.): a) As percepções O nosso cérebro está constantemente a ser submetido às impressões provenientes dos sentidos. NECESSIDADES b) As necessidades humanas segundo Maslow As E MOTIVAÇÕES VARIÁVEIS INDIVIDUAIS EXPLICATIVAS 1.2. logótipos. o cume das aspirações humanas. entre outras.1 A Absolut Vodka aposta no contraste para destacar a garrafa. ser consciente ou inconsciente.: campanhas de teasing. A lista de Maslow 1 é uma das mais conhecidas.92 MERCATOR Capítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 93 Secção 1 § 1 . A análise do comportamento de compra ao nível das variáveis individuais pode fazer-se segundo três abordagens complementares: a) a abordagem ao nível das percepções. É a chamada atenção selectiva. por exemplo. pelo que o papel da • necessidade de segurança: trata-se da necessidade de estar protegido contra os diversos perigos que podem ameaçar os indivíduos. (Foto gentilmente cedida por Caves Aliança. mas também necessidade de estabilidade. FOTO GRUPO VARIÁVEIS EXPLICATIVAS SOCIOLÓGICAS E PSICOSSOCIOLÓGICAS • Normas. A percepção é o processo através do qual as sensações são seleccionadas. de facto. apreender as informações sobre os atributos dos automóveis.complitude (continuação) . . o indivíduo deve gastar uma certa energia numa direcção determinada.o contraste entre o elemento central/elementos peri- CARACTERíSTICAS{ " PERSONALIDADE " necessidade de estima: além do desejo de ser aceite. Neste capítulo.1 Variáveis que influenciam o comportamento do consumidor atenção é determinante na sua filtragem. a medicina preventiva . os seguros. Produtos tão diferentes como os cintos de segurança. podendo a percepção " necessidades fisiológicas: estão ligadas directamente à sobrevivência do indivíduo ou da espécie. Para agir.1. b) a abordagem ao nível das atitudes. Investigadores tentaram definir as principais necessidades e características do indivíduo e fazer uma lista delas. S. estatutos e comportamentos • Grupos de referência { • Líderes de opinião • Classe social e modo de consumo • Consumo ostensivo e standing • Classe social e locais de compra { • Diferenciação social e modo de consumo • Mobilidade social 4. de protecção e mesmo de dependência. retivemos apenas as noções mais importantes. das necessidades e das motivações. A intensidade desta energia depende da intensidade das carências. ou resultar apenas da filtragem do próprio estímulo.o que aumenta a implicação do consumidor. FIGURA 4. Assim. Outras serão desenvolvidas em capítulos posteriores: é o caso. A percepção depende da atenção e da interpretação. féricos (ex: produto sobre fundo neutro . Vemos facilmente como os bens de consumo podem satisfazer algumas destas necessidades. No caso da atenção.1). dos problemas de percepção. De acordo com alguns estudos. de investigação e de memorização da informação.. que se vai interrogar sobre o sentido de cada mensagem.AS PERCEPÇÕES.humor . ela pode ser vigilante. as diferentes variáveis que influenciam o comportamento dos consumidores e que serão descritas neste capítulo. o A lista de necessidades Maslow distingue cinco grandes categorias de necessidades (figura 4. esquematicamente. podem responder a este tipo de necessidades. dizer.ex. É a atenção vigilante que permite. Essas sensações são filtradas pelo cérebro.) CLASSE SOCIAL VARIÁVEIS CULTURAIS FAMíLIA • Ciclo de vida da família { • Processo de compra familiar . tais como comer e beber.foto 4. um adulto urbano estará sujeito a mais de 3000 mensagens comerciais por dia (publicidade. " necessidade de pertença e de afeição: o homem é um animal social. aquelas que são necessárias à análise e à acção de marketing. .a distância entre o que se diz e o que se pretende. organizadas e interpretadas. numa associação ou num partido. que são tratados no capítulo sobre a comunicação.ambiguidade . Trata-se de satisfazer as necessidades mais básicas. etc. segundo Maslow. apresentam-se. a inscrição num clube. por exemplo. Na figura 4. PERMANE~TES DOS INDIVIDUOS " IMAGEM DE SI PRÓPRIO " ESTILO DE VIDA . necessidades sexuais . Tem necessidade de se sentir aceite e amado pela família ou pelo grupo de pessoas com as quais vive.

Os estudos de motivações mostram três modos principais de medida. trabalhou para uma cadeia de salas de cinema nos anos 60. a noção de necessidade tem a ver. com necessidades fisiológicas. r . quando é possível. Por vezes.3 A motivação de compra de seguros é um caso muito particular. Produtos como chocolates cada vez mais denotam requinte de quem os escolhe e simbolismo de amizade a quem são oferecidos. uma vez que se observam numerosos casos em que as necessidades de ordem superior explicam os comportamentos dos indivíduos sem que estejam completamente satisfeitas as necessidades de ordem inferior. Esta necessidade orientará o indivíduo em direcção a tudo o que o pode satisfazer. FOTO 4. levo ua que outros investigadores repetissem esse tipo de experiências. que demonstrou existir uma relação directa entre o estímulo subliminar e o comportamento 'A de compra. Por exemplo. ou pela acção de estímulo externo que evoca a possibilidade de satisfazer uma necessidade latente e que a transforma em necessidade activa.2). o fundador da Mc Donald's a criar os Kingsize e as doses gigantes. uma ideia brilhante: propor super doses . No entanto. Esta expenen cia.3).2 A Pirâmide de Maslow EXEMPLO David Wállerstein. o A detecção e a medida das motivações Conhecer as motivações de um indivíduo é identificar a sua natureza e medir a sua intensidade. David Wállerstein teve. O sinal ou estímulo que tem mais eficácia no acordar do desejo é o próprio objecto deste desejo: a fome pode ser despertada pela visão de uma comida apetitosa. de motivação e de atitude mudam. «esquece-as». já que o consumidor paga na esperança de nunca ter de utilizar a cobertura do seguro! Mas como mais vale prevenir do que remediar . apenas. . o Conflitos entre diferentes motivações Pode acontecer que as motivações de um indivíduo entrem em conflito. divulgado o facto de o cinema ter vendido mais 60% de Coca-Cola e 20% de pipocas. actualmente um dos dirigentes da McDonald's. Esta teoria é discutível. 2. alimentares não estão apenas ligados às necessidades fisiológicas. a eficácia da publicidade subliminar é ainda um mito muito popular! De um autor para outro. Um estudo junto dos clientes permitiu descobrir a razão: comprar uma segunda bebida ou pacote de pipocas culpabilizava os consumidores com uma imagem de gulodice. em parte. as definições de necessidade. Uma das modalidades de seguro de vida mais recente é o seguro misto de vida e de capitalização (foto 4. f im Vicary desenvolveu uma experiência sobre publicidade subliminar ao inserir um filme pro- A necessidade de estima pode igualmente ser satisfeita por um produto alimentar. Alguns anos mais tarde convenceu &y Kroc. Tentou aumentar as vendas de bebidas e pipocas através de preços especiais para dois produtos NECESSIDADES DE REALIZAÇÃO NECESSIDADES DE ESTIMA NECESSIDADES DE PERTENÇA NECESSIDADES DE SEGURANÇA NECESSIDADES FISIOLÓGICAS SENTIDO DA EVOLUÇÃO DAS NECESSIDADES sem Sucesso. onde as necessidades fisiológicas não estão satisfeitas. como no caso da sede ou da fome. por exemplo. os produtos FOTO 4. Consideremos. e que se baseia. Havia duas motivações contraditórias: prazer de beber e comer e a preocupação com a imagem de si próprio. o caso de uma pessoa à qual se propõe fazer um seguro de vida em favor dos membros da sua família. 2 I . o A importância das necessidades não satisfeitas Segundo Maslow. então. ora a necessidade de segurança é tão forte que faz com que os indivíduos tenham tendência a eliminar tudo o que possa evocar a morte. quer dizer com a primeira cate- 2. rol Na al tura. POUPANÇA FISC AL 2003 FIGURA 4. a necessidade não satisfeita é a que explica o comportamento dos indivíduos. as necessidades de estima ou de pertença são muito mais vivas nas sociedades economicamente subdesenvolvidas. jectado num dri've-in de New J ' . desde que fosse de uma só vez. mas sem resultados. O indivíduo nem sempre sente a tensão que poderá nascer de todas essas necessidades insatisfeitas. por uns tempos. EXEMPLO Em 1957.94 MERCATOR Capítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 95 Maslow crê que as necessidades estão hierarquizadas: quer dizer que um consumidor passa para uma necessidade n + 1 sempre que a necessidade de ordem n foi satisfeita.os clientes estavam prontos a comprar o dobro. a satisfação de uma motivação pode parecer contraditória com uma outra 3. necessidade. Essas tensões podem ressurgir sob o efeito de processos psicológicos. em particular se se tratar de um produto refinado que denote o gosto daquele que o consome ou que o oferece (foto 4. A afeição que ela tem por aqueles. Mas fazer um seguro de vida é encarar o seu próprio desaparecimento. o Necessidades latentes e activas As motivações. Não existe uma relação biunívoca entre tipo de necessidade e tipo de produto. Por exemplo. (Foto gentilmente cedida por Rural Seguros) goria de Maslow. c) As motivações fim Vicary foi obrigado a reconhecer que tinha falsificado os resultados para demonstrar um efeito que não existia. 'erse1l . No seu sentido mais restrito. / com planos fixos com as palavras «Beba Coca-Cola» e «Coma pipocas» de forma repetida mas não perceptível conscientemente (1124 do segundo) . desejos e necessidades podem ser activas ou latentes.2 Mon Cheri é um símbolo de bom gosto e amizade. na necessidade de pertença. 1. irão conduzi-la a aceitar..

ESTÁDIO COGNITIVO: Uma maior precisão na medida das motivações pode ser Obtida pedindo às pessoas que respondam a uma entrevista. anteriormente.96 MERCATOR Capítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 97 • Medida da motivação por inferência a partir das acções dos indivíduos § 2 . em viva voz. . É sobretudo graças às entrevistas em profundidade e aos métodos projectivos que o universo das motivações pode ser estudado de modo eficaz no sentido do desenvolvimento das políticas de marketing. sendo a noção de objecto tomada no sentido lato. Podem ser erróneos ou imprecisos. em submeter as pessoas a um estímulo ambíguo. . contudo. b) A dinâmica das atitudes Quando se pensa que as pessoas interrogadas são capazes de não estar conscientes das suas próprias motivações. A avaliação do consumidor virá apenas a posteriori. • Medida das motivações por entrevista Segundo Katz e Stotland 4. ESTÁDIO AFECTIVO SENTIMENTOS ++- 1.o facto de estar num estádio não implica que se passe de modo quase automático para o estádio seguinte. este último não desen'd volverá quaisquer sentimentos a seu respeito. estimula-se a distribuição para que ela promova o produto. . Mas. a) As componentes de uma atitude PERCEPÇÃO DOS ATRIBUTOS E DOS PRODUTOS · A hlerarqu I'a dos efeitos não se verifica num certo número de casos: . sob a influência da publicidade.'magl'nar. ou.AS ATITUDES A hierarquia dos efeitos FIGURA 4.5). foi posto em evidência este tipo de relações. distribuindo amostras. É preciso.. um estímulo que não tem um sentido perfeitamente explícito e em pedir-lhes que descrevam o que vêem. no decurso da qual se tentará que elas exprimam os seus desejos e motivações. Pode.a publicidade Uma atitude compreende três tipos de elementos: • crenças ou elementos cognitivos: são elementos de co- nhecimentos factuais a propósito dos objectos considerados. Todas estas políticas baseiam-se num esquema do tipo 1 . podemos ver na sua escolha o indício das suas motivações. quando escolhe fazer ou não qualquer coisa. que a pessoa interrogada introduza algo de interpretação pessoal.[. é preciso analisar este método com muita prudência: a pessoa interrogada pode não responder a verdade. A relaçã(i) directa entre a motivação e o comportamento. FOTO 4 . para dar um sentido ao estímulo. ao analisar a recusa de um indivíduo em fazer um seguro de vida. entao.O 2. • Medida das motivações pelos métodos projectivos 3 não do objecto. que estudaremos mais adiante.as estratégias de promoção e as estratégias push incitam o consumidor a comprar. • sentimentos ou elementos afectivos: pode gostar-se ou O método dos protocolos consiste em acompanhar os consumidores aos locais de compra e pedir-lhes que digam. Foi o que fizemos. podem utilizar-se os testes projectivos. dá-se-Ihe a conhecer o produto. visto que existe um reduzido valor afectivo por parte do consumidor. As atitudes permitem adaptarmo-nos rapidamente a diversas situações e simplificar a visão de um mundo muito complexo através de estereótipos e das crenças que aquela contém. . pois os indivíduos podem cumprir os mesmos actos ou ter as mesmas condutas sob a influência de motivações diferentes. nomeadamente no modelo de Lavidge e Steiner. • uma tendência para agir ou elemento comportamental pode tentar enfatizar o interesse do produt~ ass~­ ciando-o a outros universos com mais forte Implicação (foto 4. pode prestar-se atenção às características de um ~roduto sem que isso se traduza na formação de sentimentos positivos ou negativos.. 4 A compra de pastilhas é feita por impulso. os seus pensamentos à medida que lhes vêm ao espírito. . uma atitude pode ser definida como uma tendência ou predisposição do indivíduo para avaliar de uma certa maneira um objecto e reagir perante ele. Por exemplo. parece que o consumidor salta a etapa n. Hierarquia dos efeitos COMPRA CONVICÇAO PREFERÊNCIA AVALlAÇAO CONHECIMENTO ATENÇAO +- 2. ao contrário dos dois elementos anteriores 5. o O elo entre as 3 componentes da atitude Por definição. não at ' . quer dizer.3 . Quando o produto não tem interesse (ou um interesse muito fraco) para o consumi or. Quando um indivíduo age. Esta técnica pressupõe um grande profissionalismo por parte dos entrevistadores. Componentes da atitude -. mas não manifestar nenhum comportamento relativamente ao objecto visado.no caso das compras impulsivas.3). ou de certos dos seus traços. dita do estado afectivo (foto 4. Nas teorias da ap rendizagem. O conceito de atitude nasceu da «necessidade de enriquecer o esquema behaviourista. após uma experiência concreta do produto. quando se acha que elas tentarão dissimulá-Ias. ou porque a ignora (pois os desejos podem ser inconscientes). deu origem à criação desta variável intermédia.3 . cuja lógica consiste em tentar explicar os comportamentos pelo jogo das associações estímulo-resposta». a noção de atitude implica a possibilidade de uma relação entre a componente cognitiva ou afectiva e a componente COmportamental.se uma das seguintes estratégias de marketing: . por exemplo.. I . a ser frequentemente errada. ESTÁDIO COMPORTAMENTAL: INTENÇÃO DE AGIR . (Foto gentilmente cedida por Cadbury-Adams) 1. Uma tal análise arrisca-se.2. através de uma promoção muito forte.as estratégias de reforço da implicação . sendo determinante para estes produtos a sua visibilidade no ponto de venda..4). Um indivíduo pode ter uma atitude racista. esta componente COmportamental nem sempre está presente. Estes consistem. ou porque deseja escondê-Ia (há motivações que não são fáceis de confessar). dito da «hierarquia dos efeitos» (figura 4. Isto é explicado pela teoria da implicação mínima. ou de símbolos que ele representa. 3. sendo suficientemente explicativa.

as pessoas que são desligadas dos outros. mais vezes do que os outros. compactos ou normais. A Optimus alterou o seu slogan de forma a chegar mais próximo do seu público-alvo apelando ao sentimento.as pessoas que se orientam positivamente relativamente aos outros. Pelo contrário.o A estabilidade das atitudes Modificar uma atitude inclui um custo para o indivíduo que é tanto maior quanto esta atitude se dirige a um valor forte. pois. possuíam. uma determinada marca de camisa cujos temas publicitários comportam uma forte componente agressiva foi a preferida por indivíduos do segundo tipo. o segundo. em certos casos. sobrevalorizando as suas características. • Exemplo baseado numa tipologia de personalidades Um inventário de traços de personalidade é constituído por um questionário relativamente longo (diversas dezenas de questões) que permitem fornecer notas sobre as dimensões da personalidade dos indivíduos estudados. tendo em conta os respectivos aspectoS cognitivos (o que é que a pessoa sabe do produto?) e afectivos (o que pensa a pessoa do produto?) e deixa-se mu itas vezes de lado a medida do elemento relacional (o que está pronta a pessoa a fazer para esse produto?). que. e o denegrir sistemático (sentimento de traição) quando os resultados estão abaixo das suas expectativas. cujos temas publicitários insistiam na importância das relações interpessoais. . c) Atitudes e comportamentos a) A personalidade traços de personalidade o conceito de personalidade é utilizado para designar o que diferencia os indivíduos na sua forma de reagir a uma mesma situação. Foram feitos estudos para mostrar como estes traços de personalidade podem estar ligados aos comportamentos de compra e. ser um meio de prever o seu comportamento.98 MERCATOR Capítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 99 FOTO 4. foi a preferida pelos indivíduos do primeiro tipo. Através do estudo das atitudes. as intenções que declaram os consumidores estão muitas vezes sujeitas a provas. Em seguida. Os possuidores de automóveis clássicos ou compactos nunca divergiam nestes traços diferentes. Foram consagrados numerosos estudos à ligação entre a personalidade e a escolha de uma marca ou de um tipo de automóvel. de modo mais geral. o estilo de vida e a pertença a correntes socioculturais.AS CARACTERíSTICAS "PERMANENTES» DOS INDiVíDUOS: PERSONALIDADE E IMAGEM DE SI PRÓPRIO dutos e as preferências relativamente a certas marcas. numerosos factores que podem desviar o indivíduo. 2. A publicidade intervém essencialmente nos dois primeiros estádios: cognitivo e afectivo. classificando-os em três tipos: . sobretudo. Devido a esta necessidade de coerência interna. Segundo Festinger. (Foto gentilmente cedida pela Opcimus) § 3 . diferiam em certos traços de personalidade (a actividade. o A coerência interna das atitudes O equilíbrio psicológico de um indivíduo supõe não apenas uma estabilidade relativa das suas atitudes mas também a sua coerência interna. orientar uma política de marketing. É mais fácil modificar os sentimentos do que os comportamentos. a terceira abordagem da análise do comportamento de compra ao nível individual reside na identificação de certas características relativamente permanentes. enquanto uma marca de desodorizante. da predisposição ao acto. (Foto gentilmente cedida por F. a sociabilidade e a reflexão) . O estabelecimento de uma tipologia das personalidades consiste n um esforço de classificação dos indivíduos . são muito numerosas. a uma experiência significativa ou. por outro. É preciso contudo notar que os critérios são pouco discriminatórios. Vámos dar dois exemplos: o primeiro. «vigof». e o das atitudes. • Exemplo baseado na utilização de um inventdrio de Após o estudo das necessidades e motivações.6) . a imagem de si próprio. parágrafo I . telefonar ao cliente para verificar o funcionamento do mesmo após a compra). em parte. EXEMPLO Os adeptos de uma equipa de futebol podem oscilar entre a sobrevalorização. modificação das atitudes para reduzir a dissonância ou. Consiste em instalar a notoriedade de uma marca pela sua simples repetição (foto 4. viaturas descapotáveis. é muito importante assegurar no pós-compra que o cliente fez uma boa escolha (ex. Lima) Quando dois elementos de conhecimento contraditó_ rios estão presentes na consciência de um indivíduo. a impulsividade. Assim sendo.as pessoas que se orientam de modo agressivo relativamente aos outros. Ralph Westfall 8. Mas é um exercício muitas vezes decepcionante. Em primeiro lugar. As variáveis que mostraram alguma eficácia na análise do comportamento dos consumidores são: a personalidade.segue o que sentes". A estabilidade das atitudes pode analisar-se ao nível das suas componentes.onde é mais difícil fazer evoluir os consumidores. existem. a componente comportamental é a mais difícil de abordar. procurou saber se os compradores de carros descapotáveis. a. levou a empresa a reposicionar a sua marca e a redireccionar o seu target. ou pelo contrário. a estabilidade. A teoria da dissonância cognitiva foi formulada por Festinger para tentar 6 explicar este tipo de situações e o comportamento do consumidor que resulta delas.estádio comportamental . espera-se compreender melhor e. que pode traduzir-se por um estado de desconforto tal que conduz a uma reacção por parte do consumidor. os indivíduos cuja «actividade». por um lado. reforço da atitude preexistente. A análise das características dos diversos tipos de personalidade conduziu os psicólogos a elaborar listas de «traços de personalidade». como as listas de necessidades que examinámos. «impulsividade» e «sociabilidade» eram elevados. Com efeito. o produto desejado pode não estar disponível. A dissonância cognitiva tem consequências múltiplas: sobrevalorização artificial das características do produto. prever melhor os comportamentos dos consumidores. em algumas categorias ou «tipos}). ao invés. Conhecer a personalidade de um indivíduo pode. - O slogan é um método de comunicação que é gros- seiro mas que pode convir aos produtos de fraca implicação. baseia-se numa tentativa de tipologia das personalidades. Das três dimensões da atitude. 3. Ao estudar as frequências de utilização de certos pro- FOTO 4. a um produto julgado importante ou a uma compra julgada arriscada*.6 «Optimus . podemos mostrar que estes traços de personalidade podem. . percepção selectiva da informação sobre o produto e os concorrentes. Karen H orney 7 propõe distinguir os indivíduos em função da sua atitude perante outros. É geralmente mais fácil modificar as crenças (estado cognitivo) do que os sentimentos (estado afectivo) . sobre a utilização de um inventdrio de traços de personalidade. por exemplo. o indivíduo terá tendência para minimizar o desvio entre as performan_ ces esperadas e reais do produto.: em bens de equipamento. secção 3.5 A preocupação cada vez maior com o bem-estar físico e com a saúde por parte dos consumidores. A medida das atitudes negligencia frequentemente o aspecto comportamental. Tudo isto tende a mostrar que a personalidade pode explicar. o domínio. uma promoção pode ser feita para um produto concorrente ou. por exemplo. predizê-los. no local da venda. resulta uma tensão. os comportamentos de compra. * Ver A noção de risco. depreciação sistemática. ainda. portanto. O marketing relacional situa-se deliberadamente no terceiro . estudam-se geralmente as atitudes. quando os resultados são bons (sentimento de identificação).

Isto pode ser particularmente útil para desenvolver uma política de comunicação eficaz.e por fim. estando em geral amplamente abertas às influências externas. Secção 2 Esta repartição é. Se existem filhos. o equipamento e a decoração para o lar são. entre outras razões. no domínio do lazer ou da moda (figura 4. ' vanavelS . Io d e v ida familian>. saber que tipo de pessoas terão tendência a reconhecer-se no produto. Verificou-se então que o objecto visto como o mais semelhante à pessoa era. através da representação que a pessoa faz dela própria (o que os O Clstereótipo tradicional relativo à divisão do poder no StÚO da família dá aos pais mais poder do que aos filhos e ao marido mais poder do que à mulher. enquanto as decisões secundárias. Esta apresentação de si próprio realiza-se. através da representação que essa pessoa tem dos objectos que lhe são propostos (imagem dos produtos). surgem novos consumos. escolha da habitação. O casamento marca para os membros da nova família uma modificação profunda do seu consumo. actualmente. Jovens cell'batários. em parte.100 MERC ATOR C apítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 101 Os estudos de personalidade têm demasiados factores exógenos que podem intervir e que não são tomados em conta para que se possa fazer realmente da personalidade um conceito operatório. .Clsoes I'mportantes com uma incidência sobre a situação financeira futura da família (aquisição de bens duráveis. IDADE E CONSUMO FIGURA 4 .. Com efeito. 'til poeseru estudar a variação da procura de certos d em função da fase em que se encontra no pro d uros . a este respeito. estariam a cargo do marido. certos produtos como o vestuário. sem dúvida. . por vezes. casais J casados co m filhos . que foram objecto da secção precedente. b) O processo de compra familiar A aquisição de certos produtos pode ser para um indivíduo um meio de exprimir a sua posição social. número de filhos . enquanto outro preferirá identificar-se com um modelo mais desportivo e mais jovem o que originou a ideia de comparar a descrição que os indivíduos fazem dos diversos carros com a que fazem deles próprios. resultado simultâneo da baixa de natalidade e da substituição do fluxo emigratório por uma imigração proveniente dos países africanos e do leste da Europa. Isto pode ser igualmente um meio de expressão e de comunicação da personalidade. o sexo e a idade. o que vai naturalmente ter implicações nos tipos de produtos consumidos.FAMíLIA.4). estão ligadas por relações de qualquer forma e constituem o que se chama um grupo. por exemplo.I' dade . A composição familiar evoluiu muito em Portugal ao § 1 . comprará um carro de linhas sóbrias e sérias. com uma décalage de mais de uma década. cuja ligação com o consumo parece mais estreita. Um indivíduo. 'ovens sem filhos. isto é. a primeira das quais se encontra na fronteira entre as variáveis individuais e sociais: longo das últimas décadas com o desenvolvimento das . num dado momento. atitudes e traços de personalidade. SEX O. Além disso. os jovens pais com filhos de menos de 6 anos dos jovens pais com filhos de mais de 6 anos. motivações. . um meio de se apresentar aos outros. c) O envelhecimento das populações nos países desenvolvidos A evolução do envelhecimento da população portuguesa seguiu o modelo europeu. para uma pessoa. * Distinguem-se. casamento. estariam a cargo da mulher.a família. O produto adquirido é muitas vezes aquele cuja imagem está mais próxima da imagem que o comprador tem de si próprio. conduzido ao estudo de outras características constantes do indivíduo. o mais característico. e terá tanto mais peso quanto mais velhos forem.as classes sociais. os estilos de vida. A instalação do casal é ocasião para numerosas compras de bens duráveis e. As VARIÁVEIS EXPLICATIVAS SOCIOLÓGICAS E CULTURAIS O comportamento de compra de um indivíduo não pode ser explicado unicamente a partir das suas variáveis pessoais: necessidades. as quais. conhecendo a percepção de um produto pelo público. por outro. pai de família. a) O ciclo de vida da família Porém. tais como a imagem de si próprio e o estilo de vida. nomeadamente o conjunto das aquisições correntes de alimentação e de produtos de higiene e limpeza necessários à família. O exemplo do automobilista é. casados sem filhos e idoso isolado. cada vez menos verdadeira. as crianças introduzem na família novas ideias e novos comportamentos. em geral.de A 9 mo d o a d eterminar as situações mais características : . o comportamento e as atitudes de cada um dos seus membros. com os filhos. b) A imagem de si próprio psicólogos designam por imagem de si próprio) e. Estes grupos determinam. o automóvel. portanto. As de. 4 . Esta secção aborda quatro importantes dimensões sociais. Isto tem. aplicações financeiras). . por um lado. o que era preferido. em geral. a partir da faixa dos 30 anos. o casal não dispõe da totalidade do poder de decisão. começa a verificar-se uma redução das faixas mais jovens. Podem comblllar-se as tres «CIC .a influência do grupo sobre o comportamento dos seus membros. jovens pais*. Pode-se. assistindo-se a uma relativa especialização dos papéis em função dos centros de interesse. Um indivíduo vive em interacção com outras pessoas. famílias monoparentais e de jovens e idosos a viverem sós. estes têm também uma palavra a dizer sobre certas compras.

7 "Dah" . e de sua própria iniciativa.7) 10 desenvolvendo uma relação de cumplicidade. a fim de que estes tenham comportamentos de acordo com as suas normas. entende-se por grupo de referência o grupo que. Esta tolerância pode variar em função dos indivíduos envolvidos ou do con- sem dinheiro. U. enquanto nos E. de estar na moda. Pelo contrário.8).9 Uma dificuldade das campanhas de prevenção rodoviária em Portugal é a tradicional tolerância dos portugueses. que podem satisfazer se cooperarem. Uma grande parte da publicidade «pós moderna» joga com os códigos publicitários. Esta coerência realiza-se de dois modos: por um lado. (Foto gentilmente cedid4 pela Optimus) o grupo exerce uma pressão sobre os indivíduos. «boys bands» . : ===- . 1. Uma publicidade mostrando um membro de um determinado grupo a utilizar um dado produto poderá ser suficiente para tirar-lhe toda a vontade de o comprar. Um grupo é constituído por diversas pessoas tendo objectivos e necessidades comuns.--. os vizinhos.mais de 85 anos. Além disso. para falar em segundo sentido com os adolescentes (foto 4. certos filmes. serve de referência na determinação das crenças.a fidelidade à marca pode decidir-se na adolescência. Os grupos de referência positivos (aqueles cujos valores e comportamentos são aprovados e imitados) distinguem-se dos grupos de referência negativos (aqueles cujos comportamentos e valores são rejeitados) . podem determinar de modo muito importante o seu comportamento. Estão situados entre a infância e a adolescência com traços comuns a ambos os grupos.. é necessário que os membros do grupo tenham as mesmas crenças.--. para isso. valores e normas que regulam as suas interacções. a oferta disponível tem estado limitada a cuidados de saúde e viagens (foto 4. os consumidores com 55 ou mais anos representam 50% do rendimento disponível.. aos quais ele não pertence. oriundo dos Estados Unidos veio designar de forma valorizante aquilo que anteriormente se designava por «velhos». . A população dos adolescentes interessa a empresas por três motivos: a) Norm as. Todas as pessoas pertencem.-. jogos de vídeo e CDs dependem deles. de reformados FOTO 4. quer este lhe pertença ou não. têm conseguido manter o seu poder de atracção junto dos jovens.8 Clínica CUF Sporting. num dado momento. Marcas como a Nike. O mercado dos séniores foi negligenciado em termos de marketing por haver um pré-conceito de que se tratava de um mercado sem interesse. é no entanto. porque já não têm filhos a seu cargo e já não precisam de fazer investimentos num conjunto de produtos que FOTO 4.75 a 84 anos. deverá adaptar o seu comportamento às normas do grupo. se pensa poder retirar da pertença ao grupo certas vantagens. formam grupos diferentes. a participação nas festas organizadas pela revista LUX poderá significar a integração num grupo de referência positivo. . certos grupos. . .A. . Em todos os grupos existe uma certa tolerância relativamente ao respeito das normas. deixando. :~ :~ . para uma determinada pessoa que pretende ascender a VIp. .: táctica de fabricantes de bebidas). por outro. Esta dupla constatação está na origem da noção de grupo de referência. os colegas de escritório. mantendo-se na idade adulta (ex. O poder de compra dos consumidores mais idosos.séniores maduros .constituem um segmento atractivo para alguns negó_ cios como a música. atitudes e comportamentos de um indivíduo.um código de linguagem entre adolescentes adoptado na publicidade da Optimus com grande sucesso junto do grupo alvo. 2 0 Os séníores O termo sénior.65 a 74 anos. os grupos cujas maneiras demonstram a origem popular são grupos de referência negativos. . os que têm entre os 13 e os 18 anos.. dinicacuf . (Foto gentilmente cedida por PRP/wOP Contacto) texto (foto 4. Os pré-adolescentes constituem um grupo que começa a ter autonomia de compra e que dispõe de dinheiro no bolso. em consequência. se este não fuma..102 MERCATOR Capítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 103 d) Os segmentos etários: adolescentes e séniores .. Para poder cooperar. • FOTO 4. a um grande número de grupos. elevado para os grupos mais jovens e idosos. Assim. A interdependência destas pessoas e a consciência que elas têm é o que constitui o grupo..quarta idade . da casa do anfitrião para fumar um cigarro. portanto. O sucesso de Os grupos a que um indivíduo pertence não exercem sobre ele a mesma influência. Este mercado não é homogéneo podendo ser considerados três grupos: . o indivíduo tende a associar-se com as pessoas das quais aprova o comportamento. Trata-se de facto de um grupo ao qual o potencial VIP gostaria de poder pertencer.jovens séniores . A secção da fábrica. deverá fazer-se aceitar por este e. podem designar-se por pré-adolescentes os indivíduos entre os 8 e os 12 anos (tweens em inglês) e por adolescentes.séniores mais idosos . o Os pré-adolescentes e os adolescentes Apesar de não existir unanimidade sobre o assunto. EXEMPLO Apesar do fumo não ser permitido em muitos recintos fechados. § 2 . dizer a alguém que o fumo incomoda é quase considerado indelicado. (Foto gentilmente ceditkz pela Sporting Comércio e Serviços) fazem parte da constituição de um lar. um convidado sai espontaneamente.- Nos Estados Unidos. Uma marca como a Levi's teve grandes dificuldades no mercado americano por ter «deixado de acompanhar» este grupo. para essa mesma pessoa. lazer e alguns bens de consumo.. estatutos e comportamentos por exemplo. Em Portugal.55 a 64 anos. o que levou à criação do conceito "Prenda-o à vida» de forma a alertar para os perigos da falta de cinto de segurança nos bancos de trás.podem influenciar as compras da família. vestuário.9). cinema.A INFLUÊNCIA DO GRUPO SOBRE b) Grupos de referência e grupos de pares O COMPORTAMENTO DOS SEUS MEMBROS As últimas duas décadas viram despontar os segmentos etários com importância crescente em termos de marketing.

ou 4 . o local e o tipo de habitação. torna-os permeáveis à ideia de modificar o seu comportamento. temos de nos contentar em medir a classe social pela combinação de uma série de variáveis facilmente mensuráveis. As empresas de estudos de mercado em Portugal não utilizam a mesma distribuição. por exemplo. para identificar as características dos líderes de opinião e conhecer a sua influência junto da sua audiência. X . Quando a coesão do grupo é muito fone.104 MERCATOR Capítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 105 Como acabámos de ver.° ano (antigo 2." ano Cursos médios Cursos superiores Profissão: 1 .° geral) 7. 5 . quanto mais o líder é fiel a uma marca mais os outros membros do grupo a irão adoptar e se tornarão. o líder não será forçosamente o mesmo. D. A terminologia habitualmente utilizada. determinam esta pertença pelo modo como os membros de uma mesma comunidade social se consideram uns aos outros.Operários não espeGlaliz~dos. nomeadamente na União Europeia.10 A Sacoor Brothers tem apostado fortemente em Líderes de Opinião para a apresentação das suas colecções.° ano (antigo 1.° compl Sem estudos Até preparatória (antigo 2. que podem ser os meios de uma inovação: daí o aproveitamento. C.Domésticas / Reformados (sem Indlcaçao da última actividade). de uma pessoa vinda de classes mais baixas e que desenvolveu um percurso universitário brilhante e se encontra num processo de ascensão social. a opinião de um membro do grupo com estatuto baixo seja particularmente influente. ou 3 . É habitual denominar por classes sociais as grandes categorias nas quais se pode decompor uma sociedade. Pauleta (Terra Nostra).uma militante de uma associação ambientalista. .° ano (antigo 4 . EXEMPLO Uma jovem mulher pode ser simultaneamente: . parece evidente que. segundo os produtos. ver parágrafo seguinte.3).uma esposa que espera relações de sedução recíproca com o marido. Fonte: Consulmark. . Por isso. É o caso. é frequente os indivíduos serem influenciados pelos seus semelhantes: as crianças pelos seus colegas de escola. . chamadas «indicadores». os adultos pelos seus vizinhos. objectivos. nas sociedades modernas os indivíduos têm papéis muito diferentes de acordo com os grupos de pertença. 8 . por sua vez. Por um lado.° ind.um quadro empresarial que dirige uma equipa. sem se preocuparem com «o que dirão os outros» . mas a um conjunto complexo de elementos que determinam o estatuto e o lugar na hierarquia social. 2 . Este fenómeno é chamado de influência do «grupo dos seus pares».Empregados de escritório. Podendo a liderança ser baseada na competência. Figo (Galp e Coca-Cola).pelo menos se esse produto ou essa marca tiverem sido concebidos de maneira a serem coerentes com os valores e as atitudes que eles representam. 6. outros. B. A análise dos factos demonstra que o papel dos líderes é aí particularmente importante. A pertença a uma classe tem sido definida de diversos modos. .° ind. .Operários especializados. E2. 9 . E3. é preciso também admitir que os resultados de numerosas pesquisas.° geral ou 1.°/5. ligam esta pertença à posição dos indivíduos no processo de produção e de posse dos bens. nos seus respectivos grupos. tais como o rendimento. define classe social tendo por variáveis os grupos ocupacionais e instrução.Outros empregados de serviços. 6 . Jorge Gabriel (Seguro Directo).1 e 4. em particular os indivíduos 'em mobilidade ascendente* tendem a identificar-se com grupos aos quais desejam pertencer.° ind.lcom. O . Contudo.°17. consiste na divisão da população nas classes: A. a profissão. Luís Filipe Scolari (BPN).10).AS CLASSES SOCIAIS A simples observação das diferenças existentes numa cidade entre os bairros de luxo e os grandes aglomerados chega para demonstrar que a sociedade é um todo diferenciado. por outro lado. o nível de educação.uma apaixonada por vela. c) Os líderes de opinião escolha de um automóvel.2). etc.Pequenos e médios proprietários. O aptoveitamento dos líderes é feito sobretudo com «líderes profissionais» (peritos profissionais) e celebridades. as escolhas de consumo do líder são igualmente as escolhas da maioria do grupo II . Os líderes de opinião são indivíduos cujo estatuto.°/5 . Poderá ser que para a FOTO § 3 .lcom.Quadros superiores. .. d) Os papéis e os estatutos sociais Os sociólogos denominam de estatuto o jogo entre os diferentes papéis interpretados por um indivíduo. em particular. pois poder-se-á fundar numa competência técnica reconhecida por todos.°/2.Quadros médios. leais a ela. Alguns deles.uma jovem mãe preocupada com o bebé.Agricult'P res / Pesca / Pecuária. em acções promocionais.um membro da família de origem (filha e irmã). adaptando o seu modo de vida em função das suas responsabilidades profissionais e nível de rendimento. 8. 7 . Mas Enquanto nas sociedades tradicionais os papéis sociais são pouco numerosos restringindo-se à família e à profissão.°/9. (Foto gentilmente cedida pela Sacoor Brothers) 12. As diferentes classificações originam disparidades. sobretudo nas classes mais baixas (quadro 4.°/11. são ainda decepcionantes. E1. Será suficiente convencê-los do interesse de um novo produto ou de uma nova marca para que eles o adoptem. 3 .Profissões liberais. Catarina Furtado e Reynaldo Gianechini (Sacoor.Desempregados / Estudantes. vimos anteriormente. de Fernanda Serrano (BP]).°/3. Isto. pois eles contribuem em grande parte para o estabelecimento das normas do grupo a que pertencem. subjectivos.foto 4.° geral) 4. não é necessário pertencer a um grupo para o tomar como pólo de referência. E. a medida empírica da classe social assim definida é difícil de pôr em prática.lcom.° geral) 10. por exemplo. O estatuto pode ser coerente se os diferentes papéis tiverem uma certa unidade entre eles. o comportamento de compra é directamente influenciado pelos grupos. A pertença a uma classe não está simplesmente ligada a um nível de rendimento ou de educação ou mesmo a uma origem social. * Quer dizer que se encaminham para uma classe social superior. é elevado. 4 . a Marktest. a Comulmark utiliza uma definição de classe social tendo por variáveis a profissão e o grau de instrução do chefe de família (quadros 4. No entanto.

aqueles que ganham mais do que a média dos membros da sua classe social podem fazer desse rendimento um uso discricionário. será a preferida.9% 24. nas quais a possessão de «códigos» é apanágio dos que receberam uma educação suficiente. Assim. é o método VAIS (value and Iife-Styles) desenvolvido pela SRI lnternational (http://future. tornar-se paradoxal. Se o medo do ridículo afugenta certos clientes da atmosfera requintada das lojas de luxo. as pessoas em mobilidade descendente tendem a conservar elementos. fazendo por vezes sacrifícios relativamente a outras c) Classe social e locais de compra Uma classe social é determinada. para prever as compras de urna pessoa. parte-se. seja por aplicação no nosso próprio grupo tomado como referência social. Uma mulher que pense que o seu papel de «mãe de família» deve ser o objectivo de toda a sua atenção. tem levado à diminuição de consumo de vestuário em pele. e que têm comportamentos de consumo de uma classe da qual não têm o rendimento. Para estes produtos. o lazer. é possível identificar 8 sócio-gerentes diferentes. realiza-se uma segregação ao nível dos pontos de venda entre as diferentes classes sociais. pode incluir-se tudo o que as pessoas fazem. tais como a personalidade. mas ainda a sua posição relativa nessa classe em termos de rendimentos. assim como a percepção feita por cada indivíduo do modo como os diferentes papéis sociais devem ser desempenhados. . os «estilos de vida» ou as «correntes socioculturais» apresentam uma maior interdisciplinaridade. o As opiniões: são as representações que os indivíduos fazem do seu ambiente social. a exposição aos diferentes meios de comunicação e os hábitos de compra. através dos quais certas pessoas podem deixar a classe social dos seus pais para entrar numa nova classe social.os membros das classes mais populares e afastá-los das lojas frequentadas pelas pessoas que têm um estatuto social elevado. Para os produtos pouco visíveis.106 MERCATOR Capítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 107 QUA D R O 4.U. Na Europa existem outras abordagens como a do RISC. como casas ou automóveis. o trabalho. tais como a economia e a qualidade de utilização do produto. há três grandes categorias de variáveis que permitem descrever um estilo de vida e as correntes socioculturais: as actividades.. encontramos muitas vezes pessoas que consomem «acima dos meios que possuem». simultaneamente.. 3 Classes sociais em Portugal (Marktest) A 5.0% S C1 C2 3. Dada a finalidade destas compras. Pierre Martineau 14 demonstrou que estas diferenças de comportamento eram suficientes para pôr pouco à vontade . À dificuldade de definição vêm juntar-se os fenómenos de mobilidade social. deverão assegurar uma habitação ou vestuário coerente com o seu estatuto. D Fonte: Marktest. pela disponibilidade de um certo rendimento e por uma certa maneira de comportamento: a atitude. o ambiente das lojas populares poderá ser fatigante e desagradável para os que gostam de ser recebidos com certo requinte. seja para nos demarcar do nosso próprio grupo por referência a um grupo de estatuto superiof». Na análise destes processos de massa que são os fenómenos de consumo. a marca mais prestigiada. Em Portugal. do CCA e da COFREMCA. Com efeito. e) A mobilidade social l5 AIS C1 C2 16.com/valsl). e aspectos psicossociológicos. manipulam-se sempre os objectos (no sentido mais alargado) como signos que nos diferenciem. algumas críticas tem sido feitas a estas abordagens com base na falta de um quadro conceptual rigoroso. a escolha do consumidor poder-se-á fazer com critérios muito diferentes. escolhendo consagrá-lo a despesas que.9% 31. agirá diferentemente de outra mulher que deseje estabelecer mais igualdade entre ela própria e o seu marido. b) Consumo ostensivo e standing d) Diferenciação social e modo de consumo: novos desenvolvimentos 1. não são consideradas como necessárias. a) Classe social e modo de consumo A noção de standing corresponde igualmente a uma ideia de hierarquia social expressa pelo poder de compra. Um estudo levado a efeito por Kapferer e Laurent em 43 categorias de produtos comparando o poder predictivo das abordagens do As classes sociais não são entidades definidas com uma precisão perfeita.6% 25. portanto. ande em carros simples e económicos. um consumo cuja finalidade é a d@monstração da riqueza ou do estatuto social daquele que o faz. nos Estados Unidos. § 4 . quando os produtos são largamente difundidos. No entanto. A definição do estilo de vida pode fazer-se a partir de um número impressionante de componentes.4% 23. Por exemplo. valores e hábitos da sua classe de origem. Isto compreende os aspectos psicológicos. Pelo contrário.5% 34.0% 26. A diferenciação exerce-se também no domínio das práticas culturais e das condutas simbólicas. A metodologia mais conhecida nos E. Na versão VAIS 2 através de 39 questões centradas sobre os valores. em geral. Por exemplo. o As actividades: nesta rubrica. a consciência ecológica poderá influenciar o ambiente do consumo. QU A D R O 4. Deste modo. Veblen Il havia analisado o que ele designa por «consumo osteasivo».sri. os consumidores utilizam o conjunto dos objectos como outro tanto número de signos que lhes permitem exprimir a sua posição social. Jean Baudrillard 12 escreveu: «Nunca se consome o objecto em si (no seu valor de utilização). Quando estas são feitas. são questões ligadas a uma disciplina particular (psicologia ou sociologia). beba vinho à taça e não tenha televisão. Deste modo. da procura de comportamentos estereotipados. A pertença a uma classe social exige despesas de consumo (noblesse oblige). a metodologia do CCA sobre os estilos de vida é representada pela Euroteste.5% 11.6% 2. compreende-se que elas incidam especialmente sobre produtos que tenham uma grande visibilidade. 2 Classes sociais em Portugal (Consulmark) despesas. Já no início do século. Esta mobilidade pode ser ascendente (passagem de uma classe inferior a uma classe superior) ou descendente. instabilidade de resultados (que variam de uma empresa para outra) e o pouco poder predictivo em termos de consumos face a abordagens tradicionais. CCA e da COFREMCA em relação às variáveis tradicionais sócio-demográficas clássicas demonstrou um melhor poder predictivo dos vectores clássicos. Avontade de se diferenciar ao nível do consumo pode. Assim. na sua classe. o vestuário . falta de transparência nos métodos de medida. os membros menos ricos de uma classe social deverão concentrar as suas despesas em atributos essenciais à sua classe. quer dizer.A. por exemplo. Contrariamente às variáveis que examinámos até agora e que. temos de considerar não apenas a classe a que ela pertence. pode-se estabelecer um novo snobismo através do qual uma pessoa que tenha um rendimento elevado e que pertença a uma classe superior. em geral. sendo os outros rejeitados no universo de uma cultura vulgarizada pelos meios de comunicação .ESTILOS DE VIDA * Ver noção de preço de prestígio no capítulo 10. D+E Fonte: Consulmark. Assim. os valores pessoais e as opiniões. a que é supostamente de maior qualidade e sobretudo mais cara*. a linguagem. A mobilidade ascendente é acompanhada frequentemente de uma identificação muito forte com a classe de destiao. Pelo contrário. A preocupação com a preservação de espécies protegidas de animais. o Os valores pessoais: trata-se do sistema de valores e das características de personalidade que determinam as interacções entre o indivíduo e o que o rodeia.

5): . etc. consultar fontes credíveis: A maior parte das compras é decidida num contexto de incerteza .4. . 4) risco fisico. . mais o envolvimento é importante. certos equipamentos domésticos . líderes de opinião. a um perigo físico (produtos para bebés.confiar na experiência passada. Nas secções precedentes. O risco pode comportar aspectos materiais e psicológicos. por exemplo. quer do ponto de vista psicológico.11 • o tipo de produto.: computadores pessoais. procuram continuar a «reanimar» o envolvimento do consumidor «dramatizando» a importância da compra. Quanto mais nos apercebemos do risco. em geral. como no caso da compra de um vestido audacioso) quer face a si próprio. Concebe-se com facilidade que a compra da bicicleta que acabámos de falar envolva diferentemente o comprador. como a habitação. oferece ao seu filho de três anos a sua primeira bicicleta. será que o preço baixa? Ex.). No quadro 4. De um modo geral. quer do ponto de vista sociológico. o grau de envolvimento dos consumidores dos países desenvolvidos com os produtos de grande consumo é relativamente fraco e tem tendência a diminuir com o correr dos anos. especialistas. . o carro. um amigo.. . medido pelo desvio existente entre o nível de aspiração e o nível de satisfação obtida. § 1 . Os factores dos quais depende o envolvimento dos consumidores são numerosos: Implicação Insecticidas Relógios de baixa gama Champôs Pizza Cartões de Boas Festas Rotineira Água Tónica Prazer FOTO 4. a compra de fraldas 1) risco sobre as performances esperadas de um produto e de um serviço. A compra de uma casa. por exemplo. O risco material corresponde. algumas variáveis fundamentais que influenciam o processo de decisão e apresentaremos de seguida as principais etapas do processo. etc. O marketing. A certos produtos está associada uma possibilidade de perigo: os automóveis.portanto.108 MERCATOR Capítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 109 Secção 3 ANÁLISE DO PROCESSO DE DECISÃO Os riscos podem ser classificados em quatro catego_ rias l6 : • o próprio consumidor e as situações de compra. a ecologia. (Foto gentilmente cedida pela Auto-Sueco) Papel higiénico Cerveja Percepção Afectiva . quer face aos outros (medo do ridículo. foi possível posicionar diferentes categorias de produtos na matriz ? l 3) risco financeiro. b) A implicação dos consumidores Forte Seguro de vida Seguro de viagem Óculos Automóveis desportivos Matriz FCB de implicação FIGURA 4. envolve muito mais a mãe que tem o seu primeiro filho do que uma que já vai ter o terceiro. O envolvimento pode variar no tempo. • a experiência do consumidor. Através de um vasto estudo de mercado. baseando-se na valorização social. etc.produtos com fraca implicação e tratamento afectivo: prazer.produtos com forte implicação e tratamento afectivo: emoção. de um automóvel tem maior implicação do que a compra de uma tenda de campismo ou de uma bicicleta (foto 4. desvalorizar a sua imagem.11).confiar em marcas com notoriedade. em particular. E teremos dinheiro? Qual será o custo da manutenção? Se esperarmos. designadamente as de: . por exemplo. quer um jovem pai que Esta matriz permite distinguir quatro situações (figura 4. identificámos as principais diferenças entre as políticas de marketing de produtos de forte e de fraco envolvimento. motas. Fraca Cognitiva Fonte: Ratchford. O risco psicológico é percebido quando se teme. Estes diferentes níveis de análise permitem compreender melhor os comportamentos dos consumidores. quer ele seja um adulto que substitui «uma bicicleta de uso comum». .produtos com fraca implicação e tratamento cognitivo: rotineira.«delegar» a responsabilidade da compra em alguém julgado competente: o cônjuge. num primeiro tempo. procurámos explicar os comportamentos dos consumidores. A agência de publicidade FCB apresentou uma matriz que cruza duas variáveis: o nível de implicação e o tipo de implicação (mais cognitivo ou mais afectivo). apoiando-se em temas que estão na moda: a economia de energia nos anos 70. actualmente. o consumidor tem numerosas soluções.5 Aprendizagem Coloração para cabelos Emoção Perfumes Crédito A implicação dos consumidores está ligada à noção de risco.) ou a um risco financeiro (compras muito caras.O RISCO APERCEBIDO. .em casos extremos. e a comunicação. comportam um risco. . por vezes mesmo um vendedor em quem tem particular confiança. 2) risco de uma imagem ou risco psicológico. A IMPLICAÇÃO. ~ procurar mais informação. A compra de um automóvel de gama alta implica um maior envolvimento por parte do cliente. A APRENDIZAGEM E OS FACTORES SITUACIONAIS a) O risco apercebido aquando da compra Para minimizar o risco percebido. renunciar à compra porque o risco que foi percebido é demasiado grande. mas revelam-se insuficientes para aclarar os processos pelos quais cada indivíduo é levado à decisão da compra ou da não compra.produtos com forte implicação e tratamento cognitivo: aprendizagem. Estudaremos.

são de mencionar os de Howard 18 . o consumidor compara o resultado da sua compra e consumo com o efeito que esperava. pelo contrário. um indivíduo dá respostas idênticas a estímulos semelhantes. quando se tornar a encontrar em circunstâncias semelhantes. Todas as dimensões do produto podem ser utilizadas: valor de uso.12 A BP.: automóvel. Podemos dividir os processos decisionais em quatro tipos: . Segmentação Posicionamento Indiferenciados. tais como: protecção solar. no decurso da sua existência.Preço Forte sensibilidade ao preço e às acções promocionais. o indivíduo aprende a decidir. de Nicosia1 9 e de Engel. Se for difícil ou . A elasticidade da procura relativamente ao preço pode ser fraca. corresponde à faculdade que tem o indivíduo de responder de maneira diferente. Se pelo contrário fica desiludido.Todos os produtos e serviços ligados à saúde e à educação. Os consumidores não procuram informação : a comunicação procura criar mais implicação. que ocorrem em condições diferentes. far-se-á uso da publicidade ou da promoção das vendas. nem reflexão. que começou por ser um amaciador para as mãos e ampliou a sua imagem a outras aplicações. dimensão psicológica. O gestor de marketing procura muitas vezes reforçar e utilizar o potencial de discriminação do indivíduo. Grande importância da comunicação. O preço veicula uma imagem. os artigos de papelaria . Procura-se aproveitar este princípio de generalização através da unidade de uma gama de produtos e da criação de uma imagem de marca para uma família de produtos.decisão limitada: processos simplificados. §2 . papel dos líderes de opinião e de modo geral pesquisa activa de informação pelos consumidores.: compra de um presente para um amigo com escolha entre diferentes livros. Ex. o processo de decisão reduz-se à sua expressão mais simples: numa circunstância determinada.6 after-shave. A sua confiança terá tendência a diminuir e de futuro terá tendência a comportar-se de modo diferente. .compra impulsiva: verifica-se quando o consumidor sente uma necessidade não planificada e que o pressiona a comprar.6 um esquema mais simplificado. que integra alguns dos conceitos essenciais desenvolvidos neste capítul0 21 • Na última etapa do processo de decisão. As compras impulsivas estão mais associadas a produtos como vestuário e guloseimas. casa. os seguros de automóvel.Comunicação impossível diferenciar os produtos (exemplo: gasolina) através de uma inovação real.Distribuição A presença do produto (taxa de DN-DP) é fundamentaI. e especificamente aos estímulos.: compras do tipo pão e leite ou utilização de lista num supermercado virtual. . valores sociais e culturais. visto que a gasolina é um produto indiferenciado dos demais concorrentes. . Mercados fortemente segmentados. . É o exemplo do creme Nivea.Produto A variável produto não é geralmente o elemento motor do marketing-mix. como por exemplo. Ex. todas as etapas. Ex. sabonete. quer dizer selectiva. insiste-se sobre o valor de uso. . terá tendência a criar um hábito.Produtos com estatuto social. Leque mais largo de escolhas de posicionamento. De entre um conjunto de trabalhos muito importantes. mobiliário e produtos de luxo. um «vestido giríssimo». ou seja. desodorizante e cremes faciais . apresentamos na figura 4. a compra repete-se. Ela é muitas vezes selectiva. A distribuição é um factor de imagem.O PROCESSO DE COMPRA c) A aprendizagem ou efeito da experiência As experiências vividas pelo indivíduo podem traduzir-se por uma tendência para a generalização ou para a discriminação. Na generalização. com procura de informação reduzida e escolha entre alternativas. este feed back negativo indica-lhe que o procedimento de decisão utilizado foi imperfeito. aposta na diferenciação através de campanhas de fidelização de clientes. (Foto gentilmente cedida pela BP Portugal) Exemplos Sal (salvo para os hipertensos). sendo as experiências de Pavlov conhecidas universalmente. Assim. Blackwell e Kollat20 • Dado que estes modelos são já muito complexos . A diferenciação dos produtos deve provocar a discriminação entre as marcas de produtos análogos. Poucas escolhas possíveis em termos de posicionamento. O fenómeno da aprendizagem foi estudado por numerosos investigadores. O distribuidor desempenha frequentemente um papel importante para a tomada de decisão do consumidor. recebendo recompensas e punições que resultam das suas decisões e das suas consequências. A discriminação. Modelo desenvolvido a partir da sequência precedente FIGURA 4. sobre o preço.rotineiros: onde não há esforço..decisão extensa: em que o consumidor passa por . . As possibilidades de diferenciação traduzem-se geralmente por gamas mais desenvolvidas e inovações mais frequentes. gel para o banho. com oferta de prémios e descontos. . . Quando uma compra repetida lhe dá muita satisfação. Principais diferenças do marketing-mix: .110 MERCA TOR Capítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 111 FOTO 4.

1957. que introduz novas categorias a fim de considerar o fenómeno do divórcio. watson (1943) . FAlVRE e D. 5' edição. sendo as três secções seguintes destinadas às grandes famílias de métodos de previsão disponíveis. op. R. Harper and Row. Ver igualmente. o que permite avaliar melhor a pertinência do leque de escolhas possíveis. RATCHFORD «New unsigths about the FCB grid». 1983. Cf. Publicações Dom Quixote. Motivations and Personality. Association for Consumer Research. 16 JACOBY e KAPLAN The components ofperceived rísk in Advances in Consumer Research.Thomas }. . BLACKWELL e KOLLAT. é útil para as organizações reduzirem as zonas de ignorância e de incerteza. Consumer Behaviour MC Graw Hill. O designado marketing intelligence e a previsão incluem um conjunto de metodologias e tentativas que. por exemplo. Comportement de Secção 6 Os modelos explicativos consumidor. Consumer Behaviour. esta forma de risco não deve ser colocada ao mesmo nível das restantes quatro aqui mencionadas. DUBOIS.cit. 1950 Ralph WESTFALL. distinguem um quinto tipo de risco: o risco de perda de tempo. «gerir é preven>. em R.será abordado nas duas primeiras secções. La notion d'attitude. Mc Graw Hill. American marketing Association. 2003. ENGEL. Secção 1 O papel e os diferentes tipos de marketing intelligence 2 13 in the wor!d». Marketing's role in scientific management. 2002. Editions d'Organization. Menthor Book. The New American Library. H. capítulo sobre la culture mass-médiatique. Houghton Mifflin. Clio PRESVENOU. consommateur et stratégie marketing. 27. P. Ver também a classificação em 9 grupos de WELLS e G UBAR. Journal ofMarketing Research. 7 8 Secção 5 Métodos estatísticos de extrapolação de tendências Karen Horney. Journal Advertising Research. Clewett. A previsão é a antecipação dos efeitos das decisões das organizações. in Greg Cristet «Fat Land' How Americans became the fastest peop!e 12 Jean BAUDRILLARD. La société de consommation. ses structures. DUNOD. Em nossa opinião. 1966. 1982. vol. como em todos os domínios da actividade humana. The theory ofLeisure Class. Cahiers de recherche du groupe HEC _ 1981. visam reduzir a incerteza e favorecer a tomada de decisão. Revue Française du Marketing. Pierre MARTINEAU. Psico!ogica! jàctors in predicting product choice. 1972. ses mythes. 1987 HOWARD. 17 Secção 4 Os métodos qualitativos (ou subjectivos) 5 6 Claude WERK. 101. Em marketing. 1993. 1987. A theory ofcognitive dissonance. 5. 1952. (Os modelos de HOWARD e de ENGEL estão lá descritos) e C. ed. Vie Ouvriere.T. Caderno 26. 1968. ed. e BAUDRlLLARD. Pub Fiction. Nova Iorque. 1993. Publicações Dom Quixote. Thornstein VEBLEN. lO II 20 21 Nicolas RrON. citado por Bernard D UBOIS Compreender o B. Para limitar riscos.L. Sociologie de !a consommation jàmi!ia!e.Presidente da IBM NOTAS I o marketing intelligence . MASLOW. nO 26. W Editions. o tempo perdido devido à escolha de um mau produto que ponha de seguida problemas de manutenção. na mesma obra.W Editions. pp. DUGNEST: L'etude des Décisions d'achat par la méthode des protoco!es. O leitor que quiser aprofundar os modelos de decisão do consumidor poderá consultar B. James STAFFORD. Leon FESTINGER. Quebec. fundamentadas em informação relevante. Journal ofMarketing. Diffirences et distinctions em Le partage des bénéfices. a classificação de M URPHEY e STAPLES. que iria levar a que 6 em cada 10 americanos se tornassem obesos. The Pattern ofsocia! elass. H . p. 4 IS Ver BOURDIEu . Harper and Row. apreender ou antecipar as suas evoluções . O autor indica David Wáflerstein como um dos responsáveis pelo sobreconsumo calórico nos E. DUSSART. Effict ofGroup Influence on Consumer Brand Choice Preference. 3 14 Secção 2 A organização da actividade de marketing intelligence Ver J. 1970. 1977. 1968. SGPp.112 MER CATOR RKETING INTELLIGENCE PREVISÃO «Eu penso que existe um mercado de talvez 5 computadores no mundo» . Compreender o consumidor. La sociéte des consommation. 1957.U. Encontrar-se-á neste artigo uma exposição completa das diferentes acepções do termo atitude.R. A. 1962. 30-31. « The neurosis and Human Growth». Secção 3 Generalidades sobre a previsão em marketing Definição citada por CLAUDE WERK. Na terceira secção focaremos a importância e os principais temas da previsão em marketing. 1968. 1971. Norton.orientado para PLANO DO CAPÍTULO Prefácios de Elisabeth Reis e Luiz Moutinho vigiar o meio envolvente e descobrir. Chicago.A. Processus de décísion du consommateur. de Minuit . Df 18 9 19 NICOSlA.

ou combinados com técnicas quantitativas. frequentemente. empenhamento e dinamismo que transmitem ao decisor. por exemplo. A consistência dos resultados em muitos estudos sugere que as intenções de compra consti~uem um valioso input para as previsões de vendas. Todos os métodos previsionais envolvem um determinado juízo ou avaliação mas as técnicas de previsão são frequentemente definidas em função da dicotomia juízo vs estatística. Dividir as previsões de vendas de uma marca em previsões de vendas por cada categoria origina erros sistemáticos nas previsões de quota de mercado da marca. . o brainstorming.termo «previsões» evoca. Incluem-se nestes métodos aqueles que permitem a análise e decomposição de séries cronológicas e os métodos de regressão. Para além de sentido de humor e de segurança. Prever é sempre uma acção tentativa. Aparentemente. é imperioso que as previsões sejam o mais possível confiáveis. as tendências do mercado e as inflexões culturais. Por isso. a previsão do comportamento de determinada variável é feita com base no comportamento de outras com as quais a primeira se relaciona de forma significativa. médio ou longo prazos faz-se sentir a diferentes níveis de decisão empresarial e em diferentes fases de processo de funcionamento: a nível financeiro. POR LUIZ MOUTINHO PROFESSOR CATEDRÁTICO NA UNIVERSIDADE DE GLASGOW . previsões e re d . na gestão estratégica. as previsões são. muitas vezes é mais indicado a combinação de modelos preVlSlOnalS. Prefácio evoca uma miríade . Os métodos de previsão que permitem medir esse grau de incerteza. e pretende prever as suas vendas nos próximos cinco anos com o objectivo de estimar a capacidade produtiva necessária. incluindo complexos mode~os lll~ nnáticos. E inegável que a informação correcta melhora a confiabilidade das previsões. efectuar uma previsão é. no segundo o resultado da previsão consiste num intervalo de valores igualmente prováveis de virem a realizar-se num futuro que pode também ser dividido em adequados períodos ou intervalos de tempo. Senso comum 3. Os métodos a utilizar poderão ser qualitativos puros. A decomposição do passado nas suas componentes cíclicas. mas igualmente válidos . métodos qualitativos. Contudo. os novos resultados incorporam novas i~~ficiências que ~r~ginam correlações posltlvas com as prevlsoes que se pretende rever. quando são divulgadas as séries temporais mais recentes. a previsão quantitativa utiliza cada vez mais modelos mais sofisticados. a auscultação dos potenciais compradores e o ajustamento subjectivo de uma curva para definir o ciclo de vida do produto. Nesses casos. a simples combinação de previsões pode conseguir melhores benefícios. por vezes. ou com suportes matemáticos e estatísticos que confiram aos resultados maior credibilidade e aceitação. o raciocínio humano e a avaliação desempenham um papel decisivo. Capacidade de lidar com a incerteza (as falsas certezas custam dinheiro. para se conhecer com antecedência necessidades de cash-flow e liquidez. Quer a teoria quer as opiniões ~~s profissionais que trabalham com prevlsoes torna expectável que as actualizações da previsão incorporem. atributos que são sempre condição invariante de êxito de qualquer decisão. seja pela redução da variedade de opções que permitem. como os que se baseiam nas funções de transferência (Box-Jenkins) . 2.de imagens. poderão ser utilizados para responder às necessidades de previsão. aqui. ~ diversidade das assoclaçoes que o . Dado que as previsões incorrectas podem originar negócios perdidos e operações ineficientes. só podem ser aplicados quando o passado é conhecido e quantificável. a prospectiva. a previsão da evolução futura de determinado acontecimento é feita apenas a partir do seu comportamento passado. O pressuposto. Quando é expectável que padrões regulares de séries temporais sejam influenciados por eventos específicos. Daí muitas vezes se optar por estimações por intervalos. mais subjectivos. se a previsão for má. e há situações em que a turbulência de um passado histórico ou de um futuro iminente corrói a credibilidade de tais métodos. no futuro. mais precisa e menos enviesada por erros sistemáticos. Só com este tipo de métodos se poderão introduzir na previsão a componente emocional ou alterações drásticas nas tendências do passado como as provocadas por acontecimentos políticos. ou métodos mistos que combinam os anteriores com modelos de regressão aplicados a produtos similares.•. Porém. Ao utilizar uma moeda. os previsores «ajuizadores» podem estar a utilizar de forma ineficiente as revisões estatísticas. as mudanças tecnológicas. contrate um consultor. A relação causal derivada do passado é então extrapolada para prever o comportamento futuro da variável explicada a partir da ou das variáveis explicativas. sociais ou novas formas de organizaçã(j) económica a nível mundial como a globalização. manifestamente mais elevado quando a previsão se resume a uma estimativa pontual. vulgarmente conhecidos por métodos quantitativos de previsão. Com a vulgarização e acessibilidade dos packages estatísticos (SPSS. As previsões constituem uma importante ferramenta de marketing para avaliação da performance expectável de planos de marketing alternativos. Todos estes métodos permitem encontrar estimativas às quais se associa determinado grau de incerteza. por vezes. as previsões de acontecimentos futuros são feitas por. etc. como sejam o método de Delphi. na prática. de forma ainda mais evidente. nomeadamente para previsões de lucros. os inputs baseados em intenções de compra permitem melhores previsões do que a simples extrapolação das tendências de vendas passadas. com a incorporação do efeito desses eventos pode contribuir para uma maior precisão dos resultados da previsão. de Imediato. Sensibilidade para os números (a capacidade de utilizar os métodos quantitativos) 5.sug~re. poderá sempre culpabilizar algo ou alguém pelo resultado. actualizadas quando existe nova informação como. SYSTAT. Um dos problemas que se levanta é que não existe um método previsional que seja o ideal para toda e qualquer série de dados. Mesmo quando são utilizados métodos estatísticos. Contudo. As previsões baseadas em regras (PBR) correspondem a um sistema especializado que combina previsões resultantes de métodos de simples extrapolação baseados nas características das séries temporais. Até certo ponto do processo de previsão. diminuindo assim a incerteza do acontecimento futuro. os resultados são muitas vezes ajustados em função da avaliação do especialista. a complexidade e a dlvefSldade de problemas e abordagens. porque o planeamento das estratégias de vendas pressupõe previsões fidedignas de comportamento do consumidor. o que realmente sucede é que. uma tarefa incerta que envolve a utilização da heurística por parte dos especialistas e/ou o uso consistente de modelos previsionais cuja representatividade pode ou não ser a mais adequada para aquela série temporal: para assuntos mais complexos. esquisa de merca o sã? q~ase Slllommos. devido à excessiva ancoragem aos resultados da última previsão. Mas nem sempre existem dados históricos ou estes se encontram disponíveis sob forma quantificável. SAS. não existem dados históricos que permitam avaliar de modo quantitativo e objectivo o valor dessas vendas. é que a confiabilidade aumenta sempre que se consideram os resultados mais próximos no tempo relativamente ao evento que se pretende prever. quando as previsões são geradas a partir de modelos específicos de resposta de compra. o think-tank. quando é necessário antever as condições económicas. no marketing. linear ou não. quando se planificam as necessidades de formação profissional ou se prevêem os níveis de absentismo. é necessário fazer uma aposta. Para determinadas situações apenas este tipo de métodos. mesmo indispensáveis como suporte ou apoio às decisões empresariais: seja pela validade intrínseca das previsões que conseguem. Pelo menos. planeamento e apostas lllcor°ctas. realizando alterações desnecessárias a previsões perfeitamente confiáveis e ignorando outras que podem constituir a base ideal para o ajustamento p'retendido. na medida em que não estimulam a realização de correctos planos de contingência) 4. seja ainda pela convicção. Por exemplo. tendência e sazonal permite isolar as irregularidades. A maior parte da pesquisa sobre previsões tem-se centrado no desenvolvimento e teste de técnicas estatísticas. Nos segundos.114 MERCATOR Capítulo 5 MARKETING INTELLIGENCE E PREVISÃO 115 Prefácio Essa necessidade de antever a evolução a curto. A previsão de acontecimentos futuros envolve sempre um determinado grau de incerteza ou erro. Ambos os métodos pressupõem que as tendências verificadas no passado se mantêm.). tecnologicamente inovador. funcionando o tempo como o factor explicativo desse comportamento. na prática. Compreensão do problema e da situação. a reinterpretação dos resultados o termo «Previsões» POR EUSABETH REIS PROFESSORA CATEDRÁT ICA DE MÉTODOS QUANTITATIVOS NO ISCTE estatísticos. Apesar de este ajustamento de previsões estatísticas constituir uma alternativa viável. Nos primeiros. . Uma moeda. terá a satisfação de o poder despedir. receitas e quotas de mercado. na gestão de recursos humanos. de forma eficiente. por se basearem nas opiniões de peritos. quando uma empresa lança um novo produto. os métodos de previsão são úteis e. só por si. Para algumas pessoas. utilizam-se as seguintes ferramentas: 1. Enquanto no primeiro caso se aponta apenas um valor para o que se considera ser a melhor previsão. Contudo. Se não resultar. a informação mais recente. Em resumo.

.identificar novos concorrentes ou possíveis parceiros. o Fontes internas ou externas . etc . Este tipo de movimentos pode ser espontâneo ou de desinformação intencional. nomeadamente dos erros e dos sucessos dos outros protagonistas de mercado. É possível distinguir vários âmbitos de actuação do marketing intelligence.. sites.' etapa: recolha da informação 3. A recolha da informação varia fundamentalmente em função das fontes. As feiras e a própria Internet constituem fontes de recolha de informação. . legiar a análise da concorrência e dos factores de meio envolvente.inicialmente classificada de «biblioteca universal» . mas é sobretudo através de 2. A Internet . 2.: estudos documentais). . especialistas e.O PAPEL DO MARKET/NG INTELLlGENCE A abertura a Leste da UE vai provocar grandes alterações em muitos sectores da indústria tradicional portuguesa. A pouco significativa dimensão das empresas portuguesas e a sua fraca presença internacional tem feito negligenciar o desenvolvimento desta função na generalidade das organizações empresariais. sociais e culturais. ténue devido às metodologias e técnicas utilizadas. despoletam uma crise prejudicial à imagem da organização e. o Fontes abertas ou fechadas . no serviço pós-venda ou em colaboradores diversos.análise de necessidades. . a análise foca sobretudo as políticas comerciais dos concorrentes. o marketing intelligence tende a privi- 30 Evolução do meio envolvente O foco da atenção é centrado na regulamentação e na evolução dos aspectos políticos. Os clientes internos devem decidir à priori quais os domínios que interessam aos decisores. recolher e analisar as informações pertinentes à tomada de decisão. EXEMPLO Secção 2 A ORGANIZAÇÃO DA ACTIVIDADE DE MARKETING De origem militar. bases de dados.. ou são de natureza oral. fruto das alterações comportamentais dos clientes. nomeadamente novos empregados vindos de outras organizações. A globalização impõe uma abordagem universal dos mercados.difusão dos resultados.as fontes abertas resultam de informação de livre acesso. . Sobre um ponto de vista defensivo.: observação e entrevistas). A distinção entre marketing intelligence e marketing research ou estudos de mercado é.TIPOLOGIAS DO ÂMBITO . em consequência. Neste caso.as fontes informais têm por origem a observação em lojas.tratamento dos dados. o ciclo de informação do marketing intelligence.UM CONTEXTO FAVORÁVEL "es acÇ O de levantamento de informação. o Fontes formais ou informais as fontes formais são geralmente documentos escritos. resultantes da expansão de movimentos de crítica de consumidores na Internet que. engloba quatro etapas fundamentais: § 2 . De forma geral. o marketing intelligence tem como campo de actuação quatro grandes funções: . 2 0 Evolução da concorrência É importante criar redes de contacto com jornalistas.vigiar a oferta de produtos concorrentes. que é possível recolher as informações mais interessantes. . .116 MERCATOR Capítulo 5 MARKETING INTELLIGENCE E PREVISÃO 117 Secção 1 O PAPEL E os DIFERENTES TIPOS DE MARKETING INTELLIGENCE § 1 . • Quais são os circuiros de decisão de um grande investimento público ou de uma nova regulamentação? • Quais as novas oportunidades de negócio emergentes num determinado país? • Quais as políticas comerciais dos concorrentes num país? 10 Evolução da procura Trata-se de descobrir as tendências e a evolução dos gostos e necessidades dos clientes finais e dos distribuidores. . Neste contexto. com meios próprios ou através de clientes. gence desempenha também um papel importante na prevenção de eventuais riscos relativos à imagem da empresa. têm uma difusão viral. com os clientes.transformou-se em cacofonia universal. público ou semi-público. ou informais (ex. distribuidores ou o próprio ritmo de alteração dos mercados tem vindo a intensificar-se. para detecção de oportunidades e ameaças. . sendo certo que se atingirem uma grande repercussão.as fontes externas podem ser formais (ex. como as estatísticas e as notícias ou artigos na imprensa. 1. como é sabido. naturalmente. o marketing intelli. o que permite melhorar as práticas de gestão. que podem ser classificadas das seguintes formas: . é cada vez mais necessário recorrer a especialistas em gestão de informação. obrigando à gestão de informações cada vez mais numerosas. feiras. para os seus negócios. as suas políticas comerciais e a respectiva regulamentação. Ex. § 3 . por vezes.apreender as características dos novos mercados. estudos publicados.antecipar as reacções da concorrência ou as alterações do meio envolvente. enquanto os estudos de mercado incidem habitualmente sobre os clientes e seus comportamentos.: imprensa profissional. capazes de descobrir. tal é o ruído da massa de informação disponível em cada busca feita num pesquisador.recolha da informação. INTELLIGENCE 1.· etapa: análise das necessidades especialistas. a que não é alheio um contexto de incessante inovação tecnológica.as fontes internas têm origem na rede de vendas da DO MARKETING INTELLlGENCE EXEMPLOS empresa. resultantes de entrevistas com clientes.

" etapa: a difusão dos resultados As informações só têm valor se chegarem às pessoas que por elas se interessam no momento certo. sem contudo caírem na ilegalidade e na espionagem. b) Previsão das reacções (ou respost as) . que dizem respeito.por parte de todos os concorrentes. Naturalmente que estas fontes são habitualmente mais vantajosas porque são mais rigorosas e fundamentadas. etapa: o tratamento de dados EXEMPLO S a O marketing intelligence não deve limitar-se a acumular dados. sendo os seus limites de ordem deontológica. podem ter consequências importantes para ela. no sentido de que as tendências demográficas do país são totalmente independentes das acções do fabricante.de forma permanente. . em dados inteligíveis.1) . sob a forma de relatórios ou apresentações orais. a) Previsão da evolução «espontânea» do mercado EXEMPLOS (foto gentilmente cedida por Unicer) A atitude de marketing. isto é. FOTO 5. «recriando" o ambiente de um SPA na "sua" própria casa. consiste simultaneamente em adaptar-se ao mercado. 4.a informação cinzenta corresponde a uma situação intermédia. e ainda quais as consequências desta decisão sobre as suas vendas e sobre os seus lucros.AS DUAS ÓPTICAS DE PREVISÃO FOTO 5.a informação branca é aquela que é de livre acesso. ser objecto de previsões de evolução espontânea: estudos previsionais dos hábitos alimentares e culinários dos portugueses. Os seus métodos de investigação podem ser pouco ou muito agressivos. da estrutura orçamental dos lares. mas transformar a informação em intelliuen ô' • Para orientar a sua estratégia de marketing e estabelecer os seus orçamentos.periodicamente.1 O aumento da procura de cuidados com o corpo por parte dos consumidores levou a Colgale Palmolive a lançar o Gel de Banho Palmolive Thermal SPA . como já vimos anteriormente. etc. os resultados podem ser transmitidos: . pelo contrário. trata-se de uma previsão de evolução «espontânea». A estas duas vertentes complementares da atitude de marketing correspondem duas ópticas distintas de previsão. um responsável de marketing perguntará a si próprio: «Como reagirá o mercado se eu tomar esta ou aquela decisão?» Noutros termos. Para isso. legislativo e sociocultural de um país referem-se a fenómenos sobre os quais uma empresa não tem influência sensível.1 Esta óptica aplica-se a fenómenos sobre os quais a empresa em causa não tem e não pode esperar ter uma influência sensível. Cerelac. 3. naturalmente.classificar as informações por temas pertinentes e realizar um primeiro filtro. Secção 3 GENERALIDADES SOBRE A PREVISÃO EM MARKET I NG § 1 .sob a forma de conselho pontual. após um estudo de mercado realizado em final 2001. • Uma empresa que encara a hipótese de baixar o preço de um dos seus produtos interroga-se sobre quais seriam. das necessidades e dos gostos dos consumidores escapam largamente à influência de uma empresa e devem.118 MERCAT OR Capítulo 5 MARKETING INTELLIGENCE E PREVISÃO 119 . desaparecida do mercado há cerca de 20 anos (desde 1982). trata-se então de prever as respostas prováveis de um público a acções de marketing promovidas pela empresa. • O mesmo se passa com as previsões relativas ao comportamento provável dos concorrentes da empresa. do mercado Nesta segunda óptica previsional possível.2). Este tipo de informação é preciosa mas difícil de obter. portanto. bem como. Para além de deontologicamente condenável. numa certa medida. . é necessário: . Tal estudo levou a UNICER a considerar esta cerveja com potencial de comercialização e a relançá-la no mercado no início de 2002 (foto 5. à evolução espontânea do mercado e às suas reacções (ou respostas) prováveis às acções da empresa. cinzenta e negra . um • As previsões relativas ao ambiente político. em caso de descoberta esta informação pode causar grandes desaires sobre a imagem da organização. (foto 5. detentora da marca ce. • A UNICER. dos seus clientes potenciais. as reacções dos seus concorrentes. . A recolha de informações sobre um tema pode ser feita de forma permanente ou pontual. • Certas evoluções profundas dos modos de vida. devido à sua maior acessibilidade . 4. por meio de espionagem ou de violação das regras de direito. (foto gentilmente u dida por Colgate Palmolive) . mas que.° A informação branca. . O trabalho do marketing intelligence consiste em atribuir valor acrescentado à informação. económico. (evitando redundâncias e aspectos pouco pertinentes). Assim.2 Cerveja CLOK relançada em 2002.interpretar as informações e atribuir-lhes um sentido e um carácter prospectivo. influenciando-o. nesta hipótese. o que. lhe reduz o valor. a Nestlé. do tempo consagrado ao lazer. as que dizem respeito aos distribuidores e aos prescritores.as fontes fechadas exigem um pagamento (ex. através de acesso a uma base de dados. respectivamente.a informação negra é aquela que é obtida ilegalmente. constatou um nível de notoriedade ainda elevado na marca de cerveja Clok. : estudos realizados por empresas especializadas) . dando-lhe sentido. tem necessidade de prever quantas crianças nascerão no decurso dos próximos anos. dos seus distribuidores.

consumido_ res. a Sacoor Brothers tem necessidade de prever com uma antecedência de cerca de 1 ano os modelos de cada estação e com cerca de 6 meses as quantidades a encomendar para satisfazer as vendas dos diferentes modelos. os métodos estatísticos de extrapolação de tendências. (foto gentilmente cedida por Sacoor Brothers) • Análise de regressão de uma ou duas variáveis • Modelos econométricos multivariáveis • Modelos microanalíticos 4. as vendas dos diferentes modelos. um responsável de marketing deve procurar prever simultaneamente a evolução espontânea do mercado e as respostas prováveis do mesmo às decisões da empresa. . uma empresa deve tentar prever. a CP considerará uma previsão de cinco anos como um médio prazo. modificações radicais das estruturas políticas. • Para manter os seus stocks num nível mínimo sem que. HORIZONTES E MÉTODOS se interessa (concorrentes. Métodos qualitativos (ou subjectivos) • Opiniões de peritos • Métodos analíticos de previsões das vendas • Consolidação das opiniões dos vendedores • Inquéritos sobre as intenções de compra FIGURA 5. 3. podemos classificá-los em três grandes categorias.1 2. sociais ou culturais. um lugar privilegiado. sociais. numa óptica dupla.120 MERCATOR Capítulo 5 MARKETING INTELLIGENCE E PREVISÃO 121 Claro que uma das ópticas da previsão não exclui a outra: muitas vezes. ou nas suas respostas pr(i)váveis a acções realizadas pela organização. Para as empresas do sector comercial.Designa-se por curto prazo o período durante o qual os principais factores susceptíveis de influenciar o mercado são de ordem conjuntural. As grandes famílias dos métodos de previsão 1. para preparar as suas decisões. a previsão a médio prazo (de um a três anos) e a previsão a longo prazo (mais de três anos). como a Lanidor. consequentemente. Devido à sua importância especial. importador de automóveis da marca N issan. para um período de alguns anos.Designa-se por longo prazo o período durante o qual se poderão produzir transformações profundas no meio envolvente: inovações tecnológicas revolucionárias.3). etc) . Na prática. secção 3) .1): os métodos qualitativos (ou subjectivos). institucionais. Métodos estatísticos de extrapolação de tendências • Ajustamento ou alisamento de séries temporais • Decomposição de tendências 3. Modelos explicativos i . a vantagem desta distinção resulta da verificação de que os métodos (ou modelos) de previsão disponíveis variam pouco segundo a natureza e o horizonte da previsão. ser-Ihes-á atribuído.° Previsões incidindo sobre o meio envolvente. 2. É. ou ainda para uma loja que venda artigos da moda. Assim como as previsões que incidem sobre o comportamento do público.Designa-se por médio prazo o período durante o qual não é provável que o meio envolvente se venha a modificar de uma forma sensível e onde. para o mercado bolsista. deve prever. quais serão as vendas. o Entreposto. como a Renault. segundo o tema a prever. Do mesmo modo. .° Previsão das vendas. mais frequentemente ainda. neste capítul(i).° Previsões incidindo sobre o comportamento de certos públicos.3 De forma a orientar a política de compras. estes podem ser levados a fazer previsões sobre múltiplos aspectos do mercado pelo qual se interessam. c) Os principais métodos de previsão Aprevisão pode ter diferentes horizontes. contar-se-á em semanas. FOTO 5. portanto. tenha de impor à sua clientela prazos de entrega demasiado longos. DE PREVISÃO EM MARKETING a) Temas de previsão É assim que. económicas.TEMAS. Este primeiro tipo de previsões faz-se geralmente numa óptica de evolução espOntânea. • Antes de decidir pelo lançamento de um novo produto. 1. para isso. são sobretudo factores exógenos relativamente à empresa. eferível definir estes três tipos de horizontes em funpF ção da natureza dos factores que exercem uma influência dominante na evolução do mercado. de sortido e stocks. Sem pretender dar uma lista exaustiva dos temas possíveis da previsão em marketing. as previsões de vendas revestem-se de importância fundamental (foto 5. distribuidores. Trata-se aqui de prever o que farão ou o que pensarão os membros dos públicos pelos quais uma organização § 2 . b) Os horizontes da previsão . nização considerada. quer numa óptica de «reacções do mercado» e. enquanto para um fabricante de automóveis. etc. estes três prazos podem abranger horizontes muito diferentes. os principais factores susceptíveis de influenciar o mercado são as acções da empresa e dos seus concorrentes. Trata-se de prever as evoluções demográficas. os custos e a rendibilidade desse produto. os modelos explicativos e os métodos experimentais de previsão (capítulo 4. Este tipo de previsão pode incidir na evolução espontânea de um público. enquanto tal horizonte será de longo prazo para uma operadora de telemóveis como a Optimus. as previsões de vendas fazem-se quer numa óptica de «evolução espontânea». vários meses antes. de modo que as previsões a curto prazo fazem-se geralmente numa óptica de evolução espontânea. Distingue-se geralmente a previsão a curto prazo (de alguns dias a um ano). Conforme a natureza das decisões que os responsáveis de marketing têm de tomar. o curto prazo contar-se-á em dias. culturais e tecnológicas susceptíveis de exercer influência na actividade da orgaEXEMPLOS Os métodos de previsão utilizados no âmbito do marketing podem classificar-se em quatro famílias principais (figura 5. Métodos experimentais • Testes • Mercados-teste L . Na realidade. para um jornal diário como o Diário de Notícias.

bonecas russas») c) Método dos coeficientes em cadeia Os MÉTODOS QUALITATIVOS (ou SUBJECTIVOS) Os métodos ditos qualitativos baseiam-se nas opiniões de certas pessoas. as vendas atingiram 5 milhões de unidades. um produto análogo com um grande orçamento publipromocional.MÉTODOS ANALíTICOS DE PREVISÃO Um procedimento inverso consiste em ir do geral para o particular. Mais do que avaliar globalmente as vendas de um produto durante um dado período.60 = 7.Coeficiente de redução correspondente à quota de mercado tomada pelos concorrentes (avalia-se que tomará 40% do mercado) Previsões das vendas Ano N + 1. seguidamente.AS OPINiÕES DE PERITOS vendas. Para aumentar a fiabilidade do método das opiniões de peritos. a partir do início do ano seguinte.2). sendo cada um objecto de um prognóstico distinto. Apresentam-se.12 Milhões 0. designado método Delphi.' 5 Milhões x 1.60 . e pelo carácter mais formalizado e sistemático do procedimento que essas pessoas são convidadas a seguir.10 x 0. A linha inicial compreendia duas referências: a lata e a garrafa. plantação.percentagem de reparações que o novo centro O método das opiniões de peritos consiste em perguntar a pessoas reputadas e competentes num determinado domínio a sua opinião sobre o que se irá passar num futuro mais ou menos próximo. uma série de «bonecas Um outro método analítico de previsão das vendas consiste em aplicar às vendas actuais (já conhecidas) uma série de coeficientes correctivos sucessivos.20 x 1. § 2 .importância do parque automóvel na área de im- DAS VENDAS Para tornar mais fiáveis as previsões subjectivas das § 1 . isto é. . então. três exemplos de métodos analíticos de previsão das vendas. sucessivamente. As suas opiniões baseiam-se por vezes no conhecimento e na experiência que têm do domínio em questão. . tendo em conta a presença já existente de um concorrente local..10 FIGURA 5. por outro.15 x 1. quer fazendo-os discutir em grupo.descendente» (ou .percentagem de avarias que necessitam de uma reparação rápida. decompondo as vendas em diversos elementos.Coeficiente correspondente a uma taxa de distribuição mais elevada . informá-los. fazem-se geralmente perguntas sobre o mesmo assunto a variados peritos. Embora estes métodos não possam ser considerados como científicos. Pelo seu lado. O fabricante soube que o seu principal concorrente se preparava para lançar. aumentar a sua taxa de distribuição e aumentar cial de um centro que tenciona abrir numa cidade do interior. russas» fechadas umas dentro das outras. por um lado. • Para prever a estratégia e as reacções do seu principal concorrente. tem-se muitas vezes interesse em decompor o mercado deste produto em segmentos e em avaliar separadamente o potencial de cada um deles. obtida através da adição das avaliações parciais. ele avaliou o mercado total e as suas próprias vendas.25 x 1. em seguida. distinguem-se da simples «intuição» pela qualidade das pessoas consultadas. EXEMPLO Uma sociedade especializada na reparação rápida de tubos de escape de carros procura avaliar o poten- EXEMPLO Um produtor de bebidas lançou no ano N um refrigerante completamente novo..Coeficiente de crescimento correspondente ao lançamento de uma nova variedade . desde o mercado global até às vendas de um produto em particular. da mesma forma como se abrem. . No decurso do primeiro ano. temos muitas vezes interesse em proceder de um modo analítico e não global. conhecem a sua forma de actuação. e pedir-lhes então novas previsões.25 1. opiniões.Coeficiente de crescimento correspondente ao aumento de despesas de promoção . mais frequentemente.15 1. A avaliação global é. procede a uma série de avaliações sucessivas: . cada vez mais precisas.25 x 1. . outras vezes por analogia com os domínios que conhecem melhor. por consequência.25 1.2 .20 1. Para isso.Coeficiente de crescimento «espontâneo» do mercado (extrapolação da tendência anterior) EXEMPLOS • Para prever aproximadamente a data na qual os carros a electricidade terão um lugar apreciável no mercado automóvel. exteriores a ela. para o ano de N+l. consideradas como particularmente aptas a formular previsões sobre um fenómeno determinado. procedendo a avaliações «descendentes».122 MERCATOR Capítulo 5 MARKETING INTELLI GEN CE E P REVI SÃO 123 Secção 4 b) Método .Coeficiente de crescimento correspondente à presença no expositor de uma nova marca . de seguida. decidiu lançar uma terceira referência. das previsões feitas por outros peritos consultados. Este consiste em interrogar primeiro os peritos individualmente. a) Previsão das vendas por adição dos segmentos de mercado (ou de Clientelas) poderia obter. através de um método mais elaborado. uma síntese das suas fortemente o seu orçamento de marketing. Os peritos podem ser pessoas pertencentes à empresa ou.percentagem de carros que têm um acidente por ano ou uma avaria ligada ao tubo de escape. um construtor pediu a um «painel» de engenheiros que formulasse prognósticos sobre o número de anos que será necessário para produzir carros a electricidade que tenham uma autonomia de 200 km e uma velocidade de ponta de 100 km à hora. correspondendo aos efeitos pretendidos de certos acontecimentos exógenos previsíveis e/ou aos de certas acções de marketing encaradas pela empresa. aplicando uma série de coeficientes correctivos às vendas do ano N (figura 5. uma empresa do sector informático tem o hábito de consultar alguns dos seus quadros que fizeram uma parte da sua carreira nesse concorrente e que. . Tendo em conta estes diferentes elementos.Vendas Totais Ano N Exemplo do método dos coeficientes em cadeia 5 Milhões 1. quer consultando-os individualmente e fazendo.

Claro que este procedimento será tanto mais oneroso quanto maior for o núrn@ro de consumidores interrogados. poderão ser todos inquiridos. na avaliação final. É suficiente para isso. preferível procurar uma previsão de vendas total de um dado produto do que de determinada marca. neste caso. por intermédio de um inquérito.1 e 5. mas tem uma percepção muito menos clara da conjuntura económica global e da sua evolução. § 1 . ° A pessoa interrogada deve ser capaz de forneeer uma resposta à questão posta. Na prática. pois planificam-se. pode-se ainda tentar ajustar as curvas l. ter tendência a minorá-los. Frequentemente. É por isso que este procedimento se aplica sobretudO aos produtos industriais ou. relativamente aos consu· midores particulares. É necessário. consiste em consultar os vendedores. Mas é muito raro que a evolução passada das vendas seja tão clara e tão regular. que a colaboração seja possível através de um bom relacionamento entre produtor e distribuidor. Pode. frequentemente. Pelo contrário. para os atingir ou os ultrapassar mais facilmente. A consolidação e a síntese de previsão de vendas podem ser igualmente efectuadas junto de intermediários que distribuem os produtos da empresa. pode conduzir a uma diferença entre vendas previstas e vendas realizadas. ou com o auxílio de diversos métodos estatísticos. as aquisições de bens de equipamento ou de bens duráveis. além disso. Comporta. 2. CURVA DAS VENDAS DO PRODUTO A EXTRAPOLAÇAO t . por vezes. conhecendo o nome da empresa que realiza o inquérit@. mais do que as reacções dos consumidores a determinada acção da empresa. Um inquérito individual junto de todos os clientes não é possível e dever-se-á recorrer a sondagens. fazer-se por discussão directa com os vendedores. no curto prazo. formulam as suas inten. pode por vezes ser suficiente. Mesmo neste caso. identificar certas tendências. Podem-se reagrupar em três categorias principais: os métodos de ajustamento ou de alisamento de séries temporais. Primeiramente. o que. A observação e a extrapolação das tendências pode fazer-se através de métodos puramente gráficos. em intervalos regulares. a previsão por consolidação das opiniões dos vendedores é obtida.3 § 4 . Este método apenas se aplica no curto prazo. Além disso. pois é mais directamente influenciado pelos êxitos ou pelos fracassos locais do que por uma visão global que lhe permitiria relativizar os acontecimentos que protagoniza. por exemplo. caso se tenham verificado características regulares no passado. como no lado direito da figura 5.° Será necessário ter sempre em consideração. parecer razoável tentar prever o que fará cada consumidor e adicionar os resultados. Assim. Estas correcções poderão. tendo em consideração o seu conhecimento mais geral do mercado e do estado de espírito do autor da previsão.3). ções de compra. o vendedor conhece bem os seus clientes. perguntaraos consumidores quais são as suas intenções (de compra. Quando se constata que a evolução passada das vendas de um produto ou de uma marca segue uma curva muito clara e muito regular. as intenções de compras importantes são concretizadas. porque estão em contacto directo com a sua clientela.124 ME RC ATO R Capítu lo 5 MARKETI NG INT EL LIGENCE E P REVISÃO 125 § 3 . será. portanto. 3.). quando nos encontramos em presença de observações que não se alinham numa curva perfeitamente regular. nomeadamente para prever as vendas da empresa. Tal procedimento pode ser difícil. Em cada nível. Arrisca-se a ter uma visão demasiado optimista ou demasiado pessimista da situação.OS MÉTODOS DE AJUSTAMENTO OU DE «aproximando-as» das observações reais. arbitrária. mas não se prevê sempre antecipadament~ as compras de bens de consumo. as previsões de um vendedor servem muitas vezes de base aos objectivos que lhe são fixados (quotas). podendo estas ser realizadas com o auxílio de painéis cujos mem. é apenas válida a muito curto prazo e para prever a evolução espontânea do mercado. A utilização do inquérito jUnto dos clientes para prever as vendas comporta. Mas pode existir por vezes uma multidão de curvas «plausíveis» e a escolha entre elas é subjectiva e ALISAMENTO DE SÉRIES TEMPORAIS Pode-se tentar prever por extrapolação a evolução de um fenómeno (as vendas de um produto por exemplo). além disso. Em geral. ° Certas respostas podem ser falseadas. as observações feitas sobre o passado têm o comportamento de nuvens de pontos. No caso de certos produtos industriais com pouco~ compradores potenciais. pensando deste modo estar a agradar ao entrevistador. contudo. associando-as primeiro a um nível regional e depois ao nível nacional. etc. Estes métodos exigem que se disponha de dados precisos e fiáveis relativamente ao passado e utilizam técnicas estatísticas mais ou menos sofisticadas. escolha de marca. os métodos de decomposição de tendências e os modelos de extrapolação dos comportamentos individuais (quadros 5. para prever as vendas futuras.OS INQUÉRITOS SOBRE AS INTENÇÕES DE COMPRA A evolução do mercado é a resultante do conjunto de comportamentos dos consumidores individuais. bros. limitações sérias: Secção 5 Os MÉTODOS ESTATÍSTICOS DE EXTRAPOLAÇÃO DE TENDÊNCIAS a) Extrapolação gráfica É por isso que um método frequentemente utilizado.AS PREVISÕES POR CONSOLIDAÇÃO DAS OPINiÕES DOS VENDEDORES Os vendedores da empresa. e «prolongando-as». prolongar a curva em análise (figura 5. É. o desvio existente entre previsão de compra e compra efectiva. para um produto de consumo ou um produto industrial com numerosos compradores.2). portanto. Pode. declare ter a intenção de lhe comprar um produt0. Em segundo lugar. portanto. aos bens duráveis.3. mas a evolução da conjuntura pode levar o cliente a antecipar ou atrasar as suas compras. frequentemente. Nestes casos.' têm muitas vezes um bom conhecimento dos seus comportamentos actuais e podem ter opiniões sobre o seu comportamento futuro. frequente que a pessoa interrogada. podem-se utilizar diversos métodos estatísticos que permitem. Uma segunda família de métodos de previsão reagrupa os que têm por princípio extrapolar as tendências observadas no passado. o responsável corrige as avaliações dos níveis inferiores. Exemplos de extrapolação gráfica EXTRAPOLAÇÃO FIGURA 5. o cliente inquirido indicará mais facilmente o produto que pensa comprar do que o fornecedor do mesmo. ~ CURVA DAS VENDAS DO PRODUTO B t • • 04 05 06 07 ANOS 96' 97 03 •• •• • • • • 98 99 2000 01 02 • • • ~ 96 97 98 99 2000 01 02 03 04 05 06 07 TEMPO . alguns pengos.

Pretende-se eliminar a sazonalidade e o erro. i-' N "--J . G) (") PRESSUPOSTOS DE ANÁLISE o o Não requer conhecimentos estatísticos aprofundados Deve ser usado apenas em séries estacionárias o o Não requer conhecimentos estatísticos aprofundados Deve ser . o o o o o t EXPRESSÃO MATEMÁTICA Ft+1=1/N L Xi i=t-N+1 Simples Ft+1=aX t + (1-a )Ft o alfa (a) varia entre O e 1 Yt = at +b modelos de decomposição clássicos : modelo aditivo Ft+1 =at+1 +b Ft+1 = St + Tt+1 + C t modelo multiplicativo Ft+1 = St x T t + 1 x C t PRECISÃO curto prazo (O a 3 meses) médio prazo (3 meses a 2 anos) longo prazo (mais de 2 anos) IDENTIFICAÇÃO DO PONTO DE VIRAGEM APLICAÇÃO TíPICA Fraco a bom Fraco Muito fraco Bom a muito bom Fraco a bom Muito fraco Muito bom Bom Bom Muito bom a excelente Bom Muito fraco Fraco Fraco Fraco Muito bom Gestão de stocks (poucos artigos) o o o Previsão da produção .. a nova previsão é igual à previsão do período anterior mais uma proporção dos erros (resíduos) das previsões anteriores. Alisamento sazonal (Winters) é semelhante com excepção de que as componentes sazonais são também calculadas. com a excepção de que aos números (informações) mais recentes é dado maior peso . mas deverá ser mais Pelo menos três anos O UI c ::o Xt = série original Ft+1 = previsão para o período seguinte N = n.. Decompõe uma série em elementos : o ::o o o o tendência sazonalidade ciclo erro (diferença) A decomposição dos elementos de uma série melhora... mas todos seguem mais ou menos os passos seguintes: o DESCRiÇÃO DO MÉTODO À série orig inal (Xt) deve ser aplicada uma média móvel de N termos. portanto.i-' N O"> ::o Média móvel Alisamento exponencial 3: m (") :x> -I o Cada ponto de uma média móvel de uma série temporal é a média aritmética ou ponderada de um número consecutivo de pontos de uma série. um método utilizado para estudar as séries e também para prever. Isolar o factor sazonal da série (2) fazendo uma média simples dos elementos dos períodos homólogos da série... Identificar a tendência e calcular o seu valor (4) . onde o número de pontos é escolhido a fim de permitir a eliminação do efeito de sazonalidade ou elementos irre gulares (erros) ou ambos os factores . Da série (1) subtrai-se a série (4) obtendo-se a série com o ciclo (5). cn o Adaptado de Charles G ALLAGHER e Hugs J. Tem de se encontrar um parâmetro que é estimado através do método dos Mínimos Quadrados.. Semelhante às médias móveis. Em termos objectivos. decrescimento ou estabilidade S = Sazonalidade (retrata uma flutuação com períodos constantes e regulares ao longo de um ano. É. <: n. McGraw Hill . n. <: --. Q uantitative Methods for B usiness Decisions. igual ao período da sazonalidade. usado apenas em séries estacionárias ou alternativamente com métodos compostos o Requer conhecimentos estatísticos aprofundados Ideal para identificar a tendência para séries não estacionárias mas com tendência linear Não requer conhecimentos estatísticos aprofundados Do ponto de vista estatístico este método apresenta alguns pontos fracos n. Previsão de margens ou outras séries financeiras o Para estimar a tendência o o Identificação de pontos de viragem (ciclos) Estudo da série () SI) -O . Idem para alisamento exponenciallinear de Brown e Holl. Ajusta uma linha recta com uma equação matemática podendo ser projectada considerando t como tempo.: QUANTIDADE DE NÚMEROS NECESSÁRIOS PARA A SÉRIE (DATA) NOTAÇÕES No mín imo 24 números se houver sazonalidade No mínimo 24 números se houver sazon~idade Pelo menos três anos.' de termos t = período Xt = série original Ft = previsão para o período Ft+1 = previsão para o período seguinte a = coeficiente t = período b ordenada na origem a = declive (indica o reflexo na variável dependente em virtude da variação de uma unidade na variável independente) Ft+1 = previsão para o período seguinte t = variável independentelTempo o ~ = Ft+1 = previsão para o período seguinte T = Tendência (comportamento da série ao longo do tempo) pode ser de crescimento. em muitas situações. a precisão das previsões e ajuda a melhor compreender o comportamento das séries. Existem diversos tipos de métodos de decomposição. de um mês ou semana) C = Ciclo (significa os altos e baixos de uma economia e/ou de uma indústria específica) o o n. '" <: G) --. obtendo-se uma série (1) com tendência e ciclo. a tendência (4). obtendo-se os factores de sazona/idade por período (3). Da série original subtrai-se a série (1) obtendo-se a série (2) com a sazona/idade e erro. pago 118. e o ciclo (5) a fim de iso/ar o erro restante. Finalmente deve ser subtraída à série original a sazonalidade (3).. r-r-- ..::. Gestão de stocks . >--t . WATSON. m ::o " m < :x>.

t. de tal modo que as distâncias dos pOntos a eSsa recta sejam mínimos. pelo número n de meses. pode ser representada pela equação: y = at + b Este n de curvas encontra-se especialmente em séries ipo representando a difusão de um prodUto desde o seu aparecimento até à eventual saturação do mercado. aos valores observados para calcular a média.· compra e substituição FIGURA 5. Em presença de uma nuvem de pontos representativos. previsões mais fiáveis e mais precisas do que trabalhando sobre as vendas globais. chamada recta de regressão linear. FIGURAS 5. Janeiro + Fevereiro + Março • onde y é o valor estimado das vendas no momento • a e b são dois coeficientes. calcula-se um coeficiente de correlação que se designa por R2.4.4 O comportamento da «curva em S. dividindo a soma dos valores observados em n meses. é um outro exemplo de configuração frequente das observações relativas às vendas de um produto. :fAventis a) Análise das variações sazonais Na figura 5. d) Análise das curvas em S quais daremos aqui alguns exemplos. calcular uma tendência anual e coeficientes de variações sazonais (foto 5. pelo facto de o método de alisamento exponencial atribuir. distingue-se deste. Este método. uma ponderação tanto maior quanto mais recentes sejam esses valores. que se aplica nomeadamente às previsões de v~ndas a curto prazo. mais procurado no período de Inverno.). muitas vezes. As técnicas de ajustamento e de extrapolação aplicadas às curvas em S são semelhantes. enquanto a soma das curvas relativas à venda para investimento e para substituição faz prever uma continuação do crescimento do mercado. as vendas (segundo o modelo) aumentam num valor igual a a. (valor máximo). por exemplo. a curto prazo. Analisando e extrapolando separadamente as vendas de investimento e as vendas de substituição. contudo.5.6 VENDAS TOTAIS X SOMA DAS VENDAS EXTRAPOLADAS DE INVESTIMENTO E SUBSTITUiÇÃO • TEMPO . Quando R2 = § 2 . em casos deste género. isso significa que todos os pontos estão alinhados exactamente ao longo da recta em questão. (fo to gentilmente cedida p or Aventis Pharma) Curva em S Análise de variações sazonais Decomposição das vendas em 1. compreendido entre Oe 1. a análise destas curvas é sobretudo útil para previsões tendo um horizonte relativamente longínquo.0 Médias móveis Este método consiste em substituir cada valor mensal x observado por um valor obtido x.5 Este método de previsão pode ser aplicado por empresas que detém produtos sujeitos a variações sazonais. nos ticos simples permitem. 2. obtêm-se. das O método do alisamento exponencial 2 está relacionado com o método das médias móveis. das vendas anuais de um produto. a longo prazo. às que são utilizadas na previsão de vendas cujo perfil é linear. o modelo pode ser considerado como satisfatório para o passado. que podemos observar na figura 5. O coeficiente a representa a «tendência" ou o declive.4. Essa linha recta. centrados no mês x. que indica qual a parte das variações das vendas que & explicada pela equação proposta. O exemplo (figura 5. comporta diversas variantes. as vendas do produto aqui representado parecem obedecer simultaneamente a uma certa tendência crescente e regular. Ao transpor estas médias móveis para um gráfico. o que é uma das condições necessárias para que sirva de instrumento de previsão. Em cada período. e a variações sazonais.° Alisamento exponencial seuS princípios. o volume total das vendas de um produto resulta da soma das vendas de investimento e das vendas de substituição. O coeficiente de alisamento escolhido. traduz o peso relativo dado aos valores observados em função da antiguidade. Estes processos observam-se principalmente a médio e a longo prazo. De facto.).128 MERCATOR Capítulo 5 MARKETING INTELLIGENCE E PREVISÃO 129 b) Médias móveis e alisamento exponencial os métodos estatísticos de «regressão" permitem encontrar uma recta passando através da nuvem de pontos. substituir-se-á o valor x observado em Fevereiro por: x' Relativamente a numerosos bens duráveis ou semiduráveis. Em geral.4 E 5. 3 Este método permite a eliminação das variações aleatórias num mês. visto as mesmas serem de certa forma esbatidas ao serem considerados os valores observados antes e depois. obtém-se em geral uma curva mais regular. também elas regulares. c) Métodos de regressão linear 1. Por exemplo.6) ilustra uma situação de extrapolação global da curva de vendas que conduziria a previsões de declínio do mercado. como o caso da Aventis com o anti-inflamatório N/MED. • té o tempo. b) Vendas de investimento e vendas de substituição 1. Para apreciar o valor do modelo proposto. é evidente que a evolução das vendas não pode ser representada correctamente por uma recta: a recta de regressão que se calcularia teria um coeficiente de correlação muito fraco. Os métodos estatísFOTO 5.OS MÉTODOS DE DECOMPOSIÇÃO DE TENDÊNCIAS Uma segunda categoria de métodos estatísticos de extrapolação consiste em decompor os números observados no passado num certo número de elementos dos quais se analisa e se prevê separadamente a evolução. se R2 está próximo de 1.

o rendimento dos lares. as variáveis explicativas dependem da vontade da empresa e são designadas como variáveis «endógenas» (variáveis de acção): preços dos produtos. se tiver sido estabelecida uma relação entre elas sobre os dados históricos disponíveis. É por isso que. investimentos públicos. as mais fácil e seguramente do que a evolução do catI V fenómeno a estudar. Existem.5). pode constituir um modelo de procura considerando como variáveis explicativas o número de habitações em construção. se recorre menos aos métodos de extrapolação temporal e mais aos «métodos explicativos». número de novos casamentos. as vendas ou a quota de mercado de uma marca. dade das relações de causa. pode-se prever a evolução futura das vendas.ANÁLISE DE REGRESSÃO DE UMA 1. Analisando e extrapolando separadamente. é necessário que se possa prever a evolução futura das variáveis expli. com recurso aos dados de um painel de consumidores. Quando é uma variável endógena. montante do orçamento publicitário.130 MERCATOR Capítulo 5 MARKETING I N TELLIGENCE E PRE VI SÃO 131 c) Primeiras compras e compras repetitivas Todos os métodos de extrapolação que acabam de descritos baseiam-se na hipótese de que as tendências observadas no passado se prolongarão no futuro . No domínio dos bens de grande consumo. nível de actividade de diversas indústrias. por exemplo. por exemplo. O conhecimento destes números permite à Technal prever a evolução das suas vendas. etc. de apenas um aspecto da política de marketing. são escolhidas como variáveis os dados recolhidos pelos organismos públicos que Pelo contrário.0 As variáveis «explicativas» evoluem ao mesmo tempo Secção 6 Os MODELOS EXPLICATIVOS § 1 . a condição de previsibilidade das variáveis explicativas é mais difícil de preencher quando se trata de variáveis independentes da vontade da empresa. nível . pelo contrário. a) Variáveis exógenas e variáveis endógenas As variáveis explicativas utilizadas nos modelos desta categoria são de dois tipos. deve-se avaliar se essas relações de causa verificadas no passado continuarão válidas no futuro: é o que se chama a hipótese de invariabiliFOTO 5. existirem relações de causa entre as variáveis explicativas e o fenómeno a explicar. Os modelos que têm em conta as variáveis deste tipo servem essencialmente para prever as reacções do mercado a diferentes acções da empresa. através de observações passadas. que constituem a terceira grande família de métodos de previsão. (Foto gentilmente cedida por Technal) . a evolução espontânea das necessidades e hábitos dos consumidores. pode-se prever a evolução das vendas.5 A Technal. Quando estas variáveis são independentes da vontade da empresa (variáveis exógenas) o modelo tem por objectivo prever a evolução espontânea do mercado. que correspondem ao ensaio do produto por novos lares. etc. a partir de apenas uma ou duas variáveis. Os modelos explicativos utilizados em marketing podem ser classificados em duas categorias principais: os modelos de regressão de uma ou duas variáveis e os modelos econométricos de variáveis múltiplas. mas de decidir sobre elas. só se podem prever as vendas se se souber prever os valores das próprias variáveis explicativas. o objectivo do modelo é descrever e medir a influência. através dos organismos públicos. b) Condições de utilização dos modelos explicativos têm por tarefa prever a sua evolução. e às compras repetitivas. que dependem da satisfação sentida relativamente ao novo produto pelos primeiros consumidores. Podem ser variáveis demográficas ou económicas: rendimento dispo- o princípio dos modelos explicativos consiste em pôr em evidência as relações existentes entre o fenómeno que se tenta prever (por exemplo. 2. Por outro. no decurso de um determinado período. As primeiras são variáveis completamente independentes da vontade da empresa: designam-se por variáveis «exógenas» como. etc. bem como a percentagem de clientes potenciais deste produto. a dimensão e a estrutura da população. neste caso. a evolução futura destas variáveis. a partir do momento em que o horizonte temporal aumenta. por exemplo. Os modelos que só têm em conta as variáveis deste tipo servem para prever a evolução espontânea do mercado. muitas vezes. número dos seus vendedores ou dos pontos de venda. Esta hipótese é muitas vezes plausível. dois métodos possíveis para utilizar um modelo explicativo como modelo de previsão. § 2 . o número de habitações em renovação . sobre as vendas. as vendas de um produto ou da quota de mercado detida por uma marca) e certas variáveis independentes. de um modo mais seguro do que pela simples extrapolação da curva de vendas totais. as quais se pensa terem uma forte influência sobre este fenómeno. Conhecendo. as curvas de primeiras compras e de compras repetitivas. a probabilidade de acontecerem factos imo previstos susceptíveis de modificarem as tendências passadas torna-se mais elevada. quando se trata de fazer previsões a curto prazo. é a soma das primeiras compras. É por isso que. Por um lado. Torna-se mais arriscada para as previsões a médio ou a longo prazo: com efeito. ao lançar no mercado um novo modelo de janelas. quando o horizonte temporal é o médio e o longo prazo. o volume das vendas de um produto novo. Esta segunda condição é geralmente satisfeita quando as variáveis explicativas consideradas dependem da vontade da empresa: já não se trata de prever qual a forma ou que valor elas tomarão. que sejam preenchidas duas condições. No caso de se ter constatado.0 O conhecimento dos dados das variáveis «explicativas» OU DUAS VARIÁVEIS é anterior às vendas (foto 5. Estes modelos têm por objectivo explicar um fenómeno como. para que estas relações possam servir para prever a evolução futura deste fenómeno .PRINCíPIOS que as vendas Se as variáveis «explicativas» evoluem ao mesmo tempo que as vendas. é necessário.

nomeadamente no caso de certos mercados de matérias-primas substituíveis. Mede-se esta relação quer através de uma análise de séries cronológicas.7).b logy= . NivEL MiNIMO DE CONSUMO É assim que. Tendo dados sobre o consumo de y e sobre o rendimento x dos lares num dado momento. . os utilizados para o vinho. log (Pi) + c. log (Z). Têm uma forma análoga à dos modelos de procura global. enquanto para os lares em que o rendimento é médio o consumo varia fortemente com o rendimento. b e c são três constantes características do produto considerado (figura 5. o alumínio. Este é. por outro. Esta hipótese verifica-se por vezes. Z b = rendimento dos consumidores. grandezas representativas do «esforço marketing» da marca em questão relativamente aos concorrentes. Os modelos de procura global (por exemplo. . a equação inicial torna-se: Q'I onde = a p. é possível deduzir B' coeliClen tes a" b c e d desta equação. as variáveis retidas foram: . calcular o valor dos Pi = preço do produto i. FIGURA 5. bem como sobre os seus preços e sobre o rendimento dos consumidores no decurso do mesmo período. Ot = vendas do produto i. Constatamos. es de preço relativo deste produto em relaçao a hlpotes variáveis endógenas.o número de salas de cinema e dos lugares. É então possível uais serão as vendas do produto i nas diversas prever q _ . as principais ren J1 influências com impacto sobre a escolha dos consumidores. como «variáveis explicativas».OS MODELOS ECONOMÉTRICOS RENDIMENTO DOS LARES MULTIVARIÁVEIS i 'i I I Os modelos explicativos multivariáveis têm por objectivo descrever e medir a acção combinada de diversas b) Análise de regressão vendas/preço c d a = elasticidade cruzada ao preço do produto concorrente j. ME' My elasticidades da procura ao preço. por exemplo. quer sobre as vendas de um produto no seu conjunto. pelo contrário. a regressão) a partir de dados históricos (normalmente designados como análise de séries cronológicas). Substituindo os valores dos preços e do rendimento pelos seus logaritmos. mas utilizam. a despesa com um produto (y) está ligada ao rendimento (x) do lar através da relação: a. os diversos coeficientes da equação são geralmente avaliados pelos métodos estatísticos (por exemplo..o preço médio de lugares de cinema. o consumo do produto varia pouco com o rendimento. os modelos econométricos que tentam explicar globalmente o comportamento do mercado tomado no seu conjunto. . = elasticidade ao rendimento. Representam a procura de um produto como uma função do tipo seguinte: Os modelos de quota de mercado têm por objectivo explicar a quota de mercado detida por uma marca particular. Possuindo. que podem ser variáveis exógenas ou Os modelos econométricos de elasticidade da procura de um produto ao seu preço e aos preços dos produtos concorrentes foram os primeiros utilizados em marketing.b p. a previsão das vendas pretendida. a) Modelos de procura global concorrência. que. incidindo sobre uma variável considerada isoladamente (exemplo: número de pontos de venda. I J C Z d log (Ot) = a + b. poderemos obter deste modo. o valor do consumo dos lares segundo os seus níveis de rendimento. por análise de regressão. = elasticidade directa preço/produto i. Nos modelos deste género.a taxa de penetração da televisão.7 DESPESAS DE CONSUMO DOS LARES O = índice da situação inicial Mp. b) Os modelos de quota de mercado § 3 . = um coeficiente de ajustamento. quer sobre a quota de mercado detida por uma marca particular. pode-se. Esta curva demonstra que. quer comparando o consumo de lares com níveis de rendimentos diferentes (método do «corte instantâneo»).: mês) Este tipo de modelos pode permitir a uma empresa prever o efeito sobre as vendas dos seus produtos por via de uma modificação da sua estratégia de marketing. assim. quer se trate da procura global ou das quotas de mercado. Claro que o valor explicativo e estimado deste género de modelos só é aceite na medida em que o preço e o 'mento são as únicas ou. os modelos micro analíticos (ver § 4) que se propõem explicar o comportamento individual de cada agente de mercado e de onde se deduz. para o ano em questão. orçamento de comunicação) e mantendo-se todos os outros elementos inalterados. Contudo. b e c por ajustamento de uma curva do tipo da desenhada na figura 5. . o objectivo dos modelos econométricos multivariáveis. para certos produtos alimentares.x+c onde a. pelo menos. num modelo explicativo da procura do cinema elaborado há alguns anos. Pj = preço do produto j. por agregação dos comportamentos individuais. os efeitos combinados de várias variáveis.132 MERCATOR Capítulo 5 MARKETING INTELLIGENCE E PREVISÃO 133 a) Modelos de variável(is) exógena(s) EXEMPLO Um inquérito junto dos lares demonstrou que o consumo de certos produtos está ligado ao rendimento do lares. Podemos classificá-los em duas grandes categorias: por um lado. ou os detergentes) têm geralmente a seguinte forma: Mp Ot = St 00 Kt ( :: ) (aS~koK) Me (y:) ~ My onde Q = vendas totais em quantidade c) Modelos univariáveis de análise de regressão S = índice sazonal K = coeficiente de crescimento anual P = preço de venda médio do produto E = despesas totais de promoção da indústria Y = rendimento médio por cabeça t = índice do período estudado (ex.7. o comportamento global do mercado. Os modelos econométricos multivariáveis podem ser utilizados para descrever a influência combinada de diversos factores. ele não permite prever a. para as famílias mais ricas e para as famílias mais pobres. ou sobre o comportamento de compra dos consumidores. log (Pj) + d. Se se conhecem dados sobre as vendas dos produtos i e j no decurso de um período suficientemente longo. NivEL DE SATURAÇÃO às despesas de distribuição e ao rendimento a = constante Claro que as variáveis retidas podem ser diferentes. variáveis que exercem uma influência sobre as vendas de um produto ou de uma marca.

há alguns anos. etc. o comportamento de cada indivíduo. A segunda etapa..134 MERCATOR o valor explicativo dos modelos econométricos pode ser apreciado comparando.T. características e sintomas do doente. Se uma empresa. Bernard PRAS e Elyette Nathan. os principais critérios de segmentação utilizáveis neste domínio. factores e influências não consideradas explicitamente na microestrutura do modelo. 3 Roux. Este submodelo descreverá. Na medida em que os desvios não são muito grandes.OS MODELOS MICROANALiTICOS seus colegas (em congressos. por oposição aos modelos econométricos que descrevem globalmente o comportamento conjunto de uma população. a secção será consagrada aos principais métodos de segmentação. dos grossistas. resul. existe uma outra segmentação. Ver nomeadamente: AMSTUTZ A. um submodelo u. consiste em através de inquéritos ou. abordaremos as razões e o processo de segmentação. para permitir que a empresa adapte a sua política de marketing a cada um desses subconjuntos. Para além desta segmentação das vendas. à distribuição. agregando o conjunto destes compOrtamentos. em sentido lato. fazer a lista dos principais agentes que intervêm mercado (laboratórios farmacêuticos. é impossível de representar fielmente através de uma equação simples. face a um determinado problema. pretender construir um modelo do mercado dos produtos farmacêuticos vendidos sob receita médica. É que um modelo do mercado dos medicamentos cluirá. que é analisada neste capítulo: a segmentação dos consumidores que constituem o mercado.Ul<lU[ do comportamento de prescrição dos médicos. sobre o comportamento dos outros produtores. Esta simulação utiliza. Computer simulation o/Competitive market response. a mais difícil. idade e especialidade do médico. é muito mais raro que se utilize o método para explicar as vendas de uma marca em particular. tão homogéneos quanto possível. Contactos com os Vimos anteriormente que no estudo global de um mercado é muitas vezes útil segmentar as vendas de um produto em diferentes categorias: zonas geográficas. n . por um produtor. etc. por exemplo). em diferentes hipóteses.. por razões que serão expostas mais adiante. subcategorias do produto. as que deveríamos constatar se o modelo tivesse sido perfeitamente válido. farmacêuticos e doentes) e em descrever um modo qualitativo (o mais frequentemente forma de gráficos) os fluxos principais de . se construírem modelos econométricos válidos para explicar as vendas de um produto no seu conjunto. em períodos passados. como a Pfizer. a quota de mercado obtida por uma marca particular depende geralmente de um grande número de factores ligados ao produto. por exemplo. apareceram novos modelos multivariáveis: os modelos microanalíticos. ou a quota de mercado). a 4. Neste capítulo.. Secção 1 Razões e processo de segmentação o primeiro modelo microanalítico de análise de mercado foi proposto por Amstutz 3 • Estes modelos são frequentemente designados por modelos de simulação.". Consistem. publicidade recebida. a formulação da macroestrutura do modelo consistirá em Secção 2 Os principais critérios de segmentação É assim que poderemos.ca. o conjunto das influências principais que se exercem sobre um médico quando se encontr-a perante um doente: formação. 31. p. as vendas «teóricas». muitas vezes. consiste em estabelecer a «macroestrutura» do sistema estudado. à publicidade. Apesar de. etc. na falta deles. de um novo produto. 16 Abril de 2002. em descrever separadamente o comportamento individual de cada um dos seus membros.O 348. quer dizer. E. A primeira. um ou vários critérios de segmentação. deduzimos dele os efeitos sobre as vendas dos diferentes produtores. com as vendas realmente observadas. e descreveremos os princípios em função dos quais devem ser escolhidos. Segmentar um mercado consiste em dividi-lo num certo número de subconjuntos. sob a forma de um ma de equações. cuja influência não se exerce de um modo independente e linear e que. procedimentos probabilísticos. por exemplo. Com efeito. The M. com um marketing-mix determinado. dos retalhistas e dos consumidores tomados um a um e que. dica de diversos laboratórios no decurso das semanas precedentes. visitas recebidas pelo médico de delegados de informação mé. Secção 4 Os principais métodos de divisão do mercado No TAS I 2 Fonte: Revista Briefing. para os agregar de seguida. examinar quais seriam os efeitos do lançamento. Secção 3 Como escolher os critérios de segmentação PLANO DO CAPÍTULO Prefácios de Francisco Velez Roxo e Carlos Melo Brito § 4 . a última etapa consiste em simular. em os mecanismos que determinam as atitudes e os portamentos de cada um dos agentes retidos.I. "V'UlJI«C~i ' e de influência entre estes diferentes agentes. categorias de clientelas. tados do tratamento recomendado no passado. segurança médicos. por consequência. É a existência desta última etapa que conduz certos autores a chamar a estes modelos «modelos de simulação». 1993. Finalmente. . ao preço. Para aprofundamento destas técnicas ver Yves EVRARD. 1967. Foi por isso que. com o auxílio de computador e pela aplicação das leis do comportamento formuladas na microestrutura. Press. A construção de um modelo microanalítico comporta diversas etapas principais. com frequência. ou a alguns deles. «Market-Etúdes et Reserches en Marketing». pode-se admitir que o modelo «explique» uma parte importante do fenómeno estudado (as vendas. como «peça central».

não. e como nada é permanente a não ser a mudança. o surgimento de mais agressivas formas de concorrência e a necessidade de ir cada vez mais longe em termos de satisfação dos consumidores. I. o romântico lizt e o Strauss do século XX (especialista nos «produtos» valsas. Karajan ou de Bernstein (com o destaque para as 5. Mas do ponto de vista de marketing a sua obra constitui um mercado bem segmentado onde quem tem uma acção-obra certamente é um referencial para outros ao nível das emoções mas também dos investimentos. Vieira da Silva <<não é uma sociedade anónima de que montes de pessoas possuem acções» no sentido interpretativo e de reprodução da obra. é possível identificar grupos de clientes com características e necessidades específicas. para serem retomados mais próximos das emoções. do preço. Ao contrário de Beethoven. Isto significa que a segmentação deve ser fundamentalmente encarada como uma ferramenta de gestão. Contudo. Também enquanto arte. A primeira referência conceptual à segmentação do mercado surge apenas em 1956 num artigo que Wendell Smith publicou no Journal of Marketing. aliás. a abordagem mais adequada. Que o diga. ritmo e ouvida. apenas se limitaram genialmente a reinventar o mercado. Berlim. mais que nunca. Com mais encanto. não sendo os mercados homogéneos. as menos segmentadas) . ganhar novos aderentes. Senão vejamos. . Ou apenas visitantes de museus. e num contexto temporal específico de uma forma diferente. é um bom referencial do que. «Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies» é hoje considerado uma referência na literatura de marketing. precisem de arejar culturalmente. também neste domínio se fazem sentir novos desafios. Desde então a segmentação do mercado tem assumido o papel de pedra angular. repensar «out 01the box». há que identificar oportunidades através de uma análise adequada quer do mercado quer das potencialidades e competências da empresa. passando por aspectos tão diversos como o prazo de entrega ou o serviço pós-venda. Por outras palavras. Quer sejam consumidores individuais ou pequenos segmentos. Para isso o marketing contribui não só em termos da concepção dos produtos e serviços. bem como as condições de mercado vigentes na época. Londres ou Lisboa. mas com grande êxito posterior no mercado. E em qU€ ~ preocupação é criar uma ilusão de realidade em conseguir um sentimento de beleza. mazurcas e operetas). E penso que o futuro das empresas passará por aí. . pelo menos. valha a pena pensar que. a extraordinária expansão que o sector teve em todo o século POR POR FRANCISCO VELEZ Roxo PROFESSOR DE MARKETING NA UNIVERSIDADE CA TÓLI CA PORTUGUESA . . a e 6. Beethoven que já uma vez li »é visto como uma sociedade anónima de que montes de pessoas possuem acções». Ora. Há que usá-la na medida e da forma que permitir maximizar a eficiência e eficácia da actuação no mercado. Ou talvez a segmentá-lo de urna forma diferente do ponto de vista comportamental ou situacional. há que definir um posicionamento assente num conjunto de atributos relevantes e diferenciadores que permitam que a sua oferta o'cupe uma posição distintiva junto dos segmentos-alvo que pretende atingir. Numa analogia com o que se pode constatar nos diferentes movimentos artísticos da Música Clássica e da Arte Moderna no mercado da cultura. O país agradece. estão a levar a uma crescente micro-segmentação dos mercados cujo limite é o one-to-one. não só no âmbito restrito do marketing. dimensão da família e local ou tipo de habitação. Bach. provavelmente. Mas o verdadeiro entusiasta/consumidor sofisticado de Beethoven admira profundamente as sonatas para piano e os quartetos. o targetinge o posicionamento. sempre se assumiu que nem todos eram consumidores de rodos os autores. CARLOS MELO BRITO PROFESSOR DE MARKETING NA FACULDADE DE ECONOMIA DO PORTO xx. O segundo desafio é como explorar com sucesso esses mesmos negócios. a opção por um marketing muito massificado e pouco segmentado foi. proferiu a célebre frase «os meus clientes podem escolher um carro de qualquer cor desde que seja preto». mas também da própria gestão estratégica em geral. A música é. noutras epocas p pmtaram ou esculpiram mas de uma forma diferente. da vida cultural e social. da distribuição. deve ser retomado com «criatividade» e fora dos «marketing approacJJ» tradicionais. Essa posição distintiva pode decorrer de uma infinidade de factores. ao longo dos séculos. a esperança. diríamos. referindo-se ao modelo T. harmonia era fundamental. obviamente. Paris. o tema segmentação foi sempre um elemento de acção comercial relevante e. polcas. Desde o design e funcionalidade do produto até à sua embalagem. Segmentado o mercado e seleccionados os targets onde pretende actuar. mesmo belo (que pode le~ar à p~~xã~) que outros artistas. a empresa deve então estabelecer o modo como aí irá operar. E isso conta para além do gozo do artista. Neste contexto. ADMINISTRADOR EXECUTIVO DA SIBS. Handel. a sua harmonia própria. Em primeiro lugar a arte moderna provo_ ca quase sempre a sensação de que estamos perante algo de diferente. mas que havia um mercado em que produtores e consumidores haviam de procurar sempre reinventar a música e. passando pelos clássicos Mozart e Beethoven. E paga mais por um bom concerto em Veneza. é potencialmente nestes domínios que qualquer empresa pode alicerçar os seus principais argumentos competitivos. o mundo agradece.á dois desafios básicos que se colocam a qualquer gestor. de Picasso a Calder. do individual ao massificado. da comunicação e promoção bem como de eventuais serviços associados. do que apenas das características de rendimento. SA . Pode então perguntar-se: estaria Henry Ford errado? A resposta é. a música dá emprego/consumo a muita gente e. desde sempre. E é não porque dado o desenvolvimento tecnológico da indústria automóvel. desde o canto gregoriano na Idade média até ao esplendor do século XVIII de Vivaldi. E culturalmente fizeram isso sem grande sensibilidade comercial imediata. o marketing. Em segundo lugar na arte moderna parece que os artistas. Onde estão os bons negócios? Para dar resposta a esta primeira questão. noutra analogia para a importância «cultural» do tema segmentação. mas também no domínio da gestão da marca. H. Também a arte moderna. a segmentação. E a sociedade de consumo dos nossos filhos será certamente segmentada com mais múSICa e arte. Para finalizar: talvez por tudo isto e com Maria João Pires e Paula Rego na memória. tal como na música clássica e na arte moderna. E daí o dizer-se que tem o seu público segmentado por diferentes ouvidos e olhos (quando associada a bailado ou teatro). Com efeito. nos pode a criatividade artística fazer repensar para actuar em cada mercado. hoje. Fazer novos negócios. tudo isto assenta no reconhecimento de que. tem para cada um de nós.136 MERCATOR Capítulo 6 A SEGMENTAÇÃO 137 Prefácio Back to the future num mundo de cultura? Prefácio Quando no início do século passado Henry Ford. a sinfonia serem as mais populares as de maior consumo. Disso tenho a certeza ou. para o comum cidadão uma mistura de melodia. deve-se gerir as grandes variáveis de marketing tendo em atenção o perfil médio dos clientes de cada um dos segmentos de mercado eleitos como alvo. Porque o mercado da arte existe e é de uma segmentação sofisticada e enorm€. mais não estava do que a tornar evidente que tinha adoptado uma estratégia de marketing de massas. consome-se/negoceia-se nos nossos dias como o Beethoven de Klemperer. do génio da produção.

A CQ preenche assim um nicho de mercado. Configurador smart »smart crossblade Se. prescritores. empresas de formação e consultoria. Do mesmo modo. . ou seja. para a rede fixa e para outra rede móvel. oferecendo-lhes um grande número de opções relativamente à cor e aos diferentes acessórios. Muitas vezes. r e . tanto na óptica da comunicação como da comercialização/venda. etc. por vezes milhões. No final. Spot. tais como o açúcar. Danoninho para os mais pequenos (fotos 6. para quem utiliza regularmente o telemóvel. tanto sob o aspecto da política de produto como da política de comunicação.1 No site da SMART. construtores de centrais nucleares. a da segmentação. o desenvolvimento do marketing relaciona! (capítulo 29) é uma forma de marketing individualizado. c) O marketi ng segmentado § 1 . para justificar políticas de marketing distintas.3).ài lho. para uma organização. conhecer os seus públicos para melhor se lhes adaptar e para agir sobre eles de forma mais eficaz. Não aceita c:ompro:m. párabrisas . Este processo é muitas vezes adoptado. empresas de obras públicas. quando vendia apenas um modelo de carro. para quem executa mais chamadas para a rede TMN. o vlinto li o espaço . efectuar uma reserva no stand mais próximo e imprimir os dados para uma decisão posterior. o tipo de motor. clientes. ' -- Avis os Leg ais ProteC:li'ão de dados Realisation !&2003 saart gJIfIbh • A TMN apresenta diversos tarifários. no domínio do marketing industrial. teje. pelas empresas que têm um pequeno número de clientes potenciais a quem vendem bens ou serviços com um valor unitário elevado: agências de publicidade. de modo que um produto ou uma política que sejam concebidos para satisfazer o consumidor médio.art c:rossblade é um c:arr o se:m.com) b) O marketing individualizado ou marketing one-to-one O marketing individualizado consiste em tomar em consideração as particularidades de cada um dos indivíduos que compõem o mercado. cores de exterior e interior. é dio .oferec:e-lhe s ea re:litriçõ. O site permite seleccionar o modelo. através de uma actuação «por medida». Super Smi!e. ( www. de indivíduos diferentes uns dos outros. como é o caso do site da Nike onde podemos desenhar os nossos ténis ou o site do deles ser suficientemente homogéneo quanto aos seus comportamentos.) este nunca é homogéneo. É o que fazem ainda hoje. Foi o que fez Henry Ford..se ao volante e vá dar uma volta! o marketing de massas consiste em ignorar deliberadamente as diferenças que possam existir entre os consumidores. Pako. Existem duas formas extremas de o fazer. devendo cada um Como vimos anteriormente. necessidades. é fundamental. para quem executa mais chamadas para a rede TMN e para a rede fixa. a CO posiciona-se entre as grandes companhias (caras. para quem faz mais chamadas à noite e aos fins-de-semana. arriscam-se a não satisfazer verdadeiramente nenhum consumidor real.s ente. tradicionais) e as mais pequenas. consiste em oferecer a todos os consumidores o mesmo produto. ou seja.. que consiste em dividir o mercado global num número reduzido de subconjuntoS a que se chamam segmentos.is sos .::~ »smart roadster Autêntico e dinâmico . nos seus hábitos. orientando a acção para o «consumidor médio» e procurando praticar uma política indiferenciada. e os acessórios. ao mesmo preço. nos mesmos pontos de venda. de uma única cor. Que.1).2 e 6. A tendência actual é para um marketing cada vez mais individualizado. existe um configurador que permite ao cliente escolher o Smart desejado. um carácter i nvulgar_Porque é tão diferente1 Aqui encontra o !illlart c:enter ou Serviço de keting de massas e o marketing individualizado. A companhia pratica preços baixos com serviços e imagens excelentes. com os mesmos argumentos. O sm. abstracta. s e :m. O marketing concentrado designa as estratégias de segmentação que se concentram num só segmento. certos fabricantes de produtos de uso corrente. consoante as necessidades dos seus clientes: Mimo. mas que só são aplicáveis em situações pouco frequentes: o mar- Subsidiária da British Airways. o marketing segmentado. etc. Big Smile. destinado a pessoas que recebam muitas chamadas. os equipamentos de série e opcionais. o sal ou a farinha. está a chegar? O !ii_art forfour : um novo visual nas est:n ll:las. o consumidor «médio> é uma noção } estatística. Contacto Catálogo saBrt c:enters FOTO 6. Qualquer que seja o público (consumidores.RAZÕES DA SEGMENTAÇÃO EntFe estas duas atitudes extremas existe uma via intermédia. No âmbito dos bens de grande consumo. para quem faz chamadas de longa duração e envia mensagens essencialmente para TMN.s ° Sol. certas empresas esforçam-se por vezes em individualizar o seu marketing. selll portas. é possível pedir uma oferta sem compromisso. etc. para quem se preocupa com a saúde. motivações.Jmart.art roadster . gostos e exigências. a) O marketing de massas As sistência saart mais pr6x iao de si _ o fi r::. É composto por milhares. Corpos Danone. que não existe na realidade. existindo sites o~de é possível desenhar EXEMPLOS Pornec:edor Aqui pode des~obrir ~l o modelo smart que se adequa às suas nec:eS5 i dades . e VIP's para quem comunica regularmente para uma rede de 10 pessoas. Os segmentos escolhidos devem ser suficientemente diferentes uns dos outros.138 MERCATOR Capítulo 6 A SEGMENTAÇÃO 139 Secção 1 RAZÕES E PROCESSO DE SEGMENTAÇÃ O EXEMPLO produtoS personalizados. pelo que se exige ao marketing que desenvolva metodologias que permitam uma actuação eficaz junto dos públicos-alvo da Organização. dirigindo-se a pessoas jovens de mente aberta. • A Danone comercializa diversas marcas de iogurtes que se dirigem a diferentes tipos de consumidores: as marcas BIO e Actimel. É assim que os construtores de automóveis procuram adaptar os seus modelos às necessidades e aos gostos de cada automobilista. prec:edentes . É entre estas duas abordagens extremas que se situa a terceira. Smile. para quem quer manter a linha. Há grandes probabilidades de fi~ar pre s o p e lo olhar a um sm. d) O marketing concentrado Smartonde podemos desenhar o nosso carro (fotei 6. Só há um. gabinetes de engenharia.

4). os recursos disponíveis para responder eficazmente às necessidades desses segmentos. . a Porsche pelo dos condutores ricos e desportivos. D eve concentrar-se num só ou num número reduzido de segmentos (estratégia concentrada)? Ou esforçar-se em abrangê-los a todos ou pelo menos abranger um grande número . para diferentes segmentos de mercado. a) Escolha dos critérios de segmentação 6. um iogurte indicado para as crianças porque «ajuda-as a crescer». é geralmente consequência de três factores: Uma vez escolhidos um ou vários segmentos. Mas outras marcas. e no caso de uma estratégia concentrada. d) Definição da política de marketing para cada um dos segmentos escolhidos A Yom é uma marca pertencente à Vodafone especialmente dirigida para os jovens. uma marca de qualidade. • as características da própria empresa. do seu rendimento. para bebés a partir dos 6 meses. Existem duas grandes políticas de marketing concentrado: concentrar-se num segmento principal ou concentrar-se num nicho (foto 6.preferência por EXEMPLO S ) cocktails).PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO o processo de segmentação inclui quatro etapas: a escolha de um ou mais critérios de segmentação. e têm consciência das tendências da moda. desde o Clio até ao Renault Safrane.4 A primeira etapa consiste em escolher os critérios e os métodos em função dos quais se vai proceder à divisão do mercado. o marketing concentrado escolhe um segmento e especializa-se nele. o seu know-how. a empresa deve então decidir por quais se vai interessar (ver capítulo 20) . da região onde habitam. a Volkswagen. (Foto gtntilmente ctdida pela Seagram) FOTOS 6. • O QuickMeal dirige-se a jovens adultos urbanos. Será necessário dividi-lo em função da idade dos consumidores. das classes A/B e C 1. a escolha de um ou vários segmentos a abordar. o estudo detalhado das características de cada segmento.2 E 6. têm uma vida social activa. entre os 20 e os 40 anos. • Por detrás do sucesso da Absolut Vodka está a qualidade do seu produto e a aposta nos segmentos das pessoas entre os 18 e os 45 anos (cerca de 55% do consumo de vodka é efectuado por mulheres . praticam uma política diferenciada oferecendo produtos. do seu nível de instrução. qual (ou quais) escolher e como 0(5) abordar. activos. por exemplo.5). ou o marketing segmentado que adopta as políticas diferenciadas por segmento. com fortes campanhas de imagem. durante muitos anos. informados e interessados em zelar pela manutenção do bom funcionamento físico. têm um ritmo de vida muito intenso ou praticam desporto. Na indústria automóvel. (Fotos guuilmmu cedidas pela Oano ne) Contrariamente ao marketing indiferenciado que não faz distinção entre os seus clientes. e o Danoninho Bebé.5 Absolut Vodka. pelo segmento das classes médias. • a permeabilidade desses segmentos à penetração de marcas concorrentes. para cada um deles. EXEMPLOS A escolha entre a estratégia concentrada e a estratégia diferenciada. a escolha does) segmento(s) que mais interessam à empresa e a definição da política de marketing adequada a cada segmento escolhido. para que sejam rendíveis.140 MERCATOR Capítulo 6 A SEGMENTAÇÃO 141 pOTO 6. Pertencem às classes A. B ou C1 e têm um nível escolar acima da média (foto 6. como a Renault.3 A Danone lançou o Danoninho. da cor dos seus cabelos ou de vários critérios combinados? b) Descrição das características de cada segmento c) A escolha de um (ou mais) segmentos • a dimensão dos diferentes segmentos. São pessoas que gostam de sair à noite. é necessário conhecer as suas características para poder decidir. resta definir qual o marketing-mix para cada um deles conforme se descreve na terceira parte desta obra. que têm de comer fora de casa. FOTO § 2 . especialmente criado por especialistas em nutrição infantil. certas empresas praticam uma política concentrada: a Rolls Royce decidiu interessar-se apenas pelo segmento dos milionários. um produto ou uma política de marketing especialmente adaptados (estratégia diferenciada)? Uma vez escolhidos os critérios e definidos os segmentos. escolhendo. (Foto gentilmente ctdida pela Vodafone) Conhecendo a dimensão e as características principais de cada um dos segmentos de mercado.

ratOS cozinhados.1 P' .. A dona de casa pode ser caracterizada.6). Altura e peso do indivíduo Dimensão e composição da família EXEMPLOS • Muitos dos produtos destinados às crianças (brinquedos. acrescenta-lhes outros atributos: «activas. românticas. Sociais e económicos Rendimento Nível de instrução Religião e grau de prática religiosa . rmclpals cntenos demográficos.relógios. e um alvo de prescritores. ) Categoria da cidade habitada (aldeia. Convém por isso. antigos consumidores.) . casacos de pele. isto é. lazer . Por outro lado. cada dona de casa pode ser caracterizada pelo espírito . habitação .0 Critérios de comportamento face ao produto As duas primeiras categorias de . café solúvel.. o Critérios demográficos. espectáculos . tas. sociais e económicos Neste conceito. 3. sonhadoras. etc. cos . A SEGMENTAÇÃO EM FUNÇÃO DO ESTATUTO DO CON- SUMIDOR E DA SUA FIDELIDADE A segmentação pelo estatuto do consumidor é uma segmentação fundamental no marketing. são de mais fácil utilização (secção 3). dizem respeito c às características gerais dos indivíduos. citadinas. preocupadas com a sua aparência e que não descuram o facto de estarem na moda» I . é necessário definir alvos de utilizadores.) admitem que se pode segmentar o mercado das donas de casa a partir e duas atitudes de base relativamente à cozinha. para um produtor. primeira etapa de todo o processo de segmentação. roupas. (Foto gentilmente cedida pela LaCtogal) 2. geográficas e sociocultutais . mas podem citar-se alguns exem_ plos. certos produtos alimentares espectáculos ' • Para um fabricante de softwares pedagógicos. as «utili- SEGMENTAÇÃO Os critérios de segmentação mais frequentemente utilizados podem classificar-se em quatro categorias principais: 1.ritérios. vestuário.142 MERCATOR Capítulo 6 A SEGMENTAÇÃO 143 Secção 2 EXEMPLOS Os PRINCIPAIS CRITÉRIOS DE titudes relativamente à cozinha: certos fabricantes de produtos alimentares (sopas instantâneas. que correspondem a graus de fidelidade diversos."vros. gravidez e aleitamento. em termos de pacientes a tratar. artigos de toilette . ocasionais. FOTO 6 6 A Mimosa lançou no mercado o leite especial Ma ~ O target a que se destina são as mulheres em de ases concepçao. para além dos segmentos de consumidores. vila. geográficos. produtos dietéticos . seja importante considerar também os segmentos de compradores.com que cozinha: as «amantes da culinária» praticam-na como uma arte e encontram aí um prazer. podem definir-se quatro segmentos distintos de cozinheiras. veículos de transporte . geogrL ~1 . as categorias de alunos e de estudantes para os quais os produtos são destinados. sensuais. etc.produtos anticoncepcionais • Os fabricantes de produtos farmacêuticos definem para cada um dos seus medicamentos um alvo de consumidores. quando exercem influência decisiva no processo de compra. conservas. terísticas como critérios de segmentação de tárias» fazem-no apenas por obrigação. bebidas. Geográficos Regiões (relevo. pretende-se distinguir entre não consumidores. . . bem como os segmentos de prescritores.. A partir destas duas dimensões. geográficos. viagens. sobremesas. segundo este nível. allCOS. . revistas. porque está estritamente ligada à escolha de fontes de volume... O quadro 6. clima.a"mentos para cães e gatos. QUADRO A SEGMENTAÇÃO DE DECISÃO EM FUNÇÃO DO PAPEL NO PROCESSO É frequente que. etc. . "pequenos-almoços» habitação ' . novos consumidores. as necessidades g Sexo Idade . socIaIs e economicos são frequentemente utilizados porque sendo objectivos. Esta É muitas vezes interessante. fazendo contudo reservas sobre a sua validade teórica e a sua utilidade prática (foto 6. mas situam-se a um nível mais profundo e por isso não são tão fáceis de observar e de medir objectivamente como as características demográficas. sociais e económicos Os critérios demográficos . segmentar a sua clientela potencial em função do seu nível de consumo porque. . quando são distintos dos primeiros... A marca portuguesa de pronto-a-vestir Ana Sousa considera como principal target as mulheres urbanas entre os 22 e os 45 anos e pertencentes às classes NB e Clo No entanto. segmentação permite diferenciar as atitudes e os comportamentos face ao produto.aparelhos de aquecimento. consumidores potenciais. distinguindo-se as donas de €aSa «conservadoras» das «modernas» . regulares . discos.máquinas lavar roupa e loiça. pela sua atitude a respeito da mudança (ou progresso) nos métodos culinários.turismo.automóveis. em termos de categoria de médicos a convencer.1 indica os critérios de segmentação mais comuns e fornece alguns exemplos de utilização.confecção.) são compradas pelos pais. as eategorias seguintes estão ligadas a um produto ou a um grupo de produtos. A SEGMENTAÇÃO EM FUNÇÃO DAS QUANTIDADES CONSUMIDAS 6. e alvos de compradores. adubos. as categorias de estabelecimentos de ensino que poderão ser seus clientes. o Critérios de personalidade e de «estilo de vida» Os critérios de personalidade ou de estilo de vida dizem respeito às características gerais e estáveis dos indivíduos. para estes produtos. . Pelo contrário. um mercado é bastante rara. A utilizaça-o de t aIs carac. definir um alvo na população infantil e um alvo na população parental. isto é. em primeiro lugar.

: casamentos. consideras que sexo é uma alternativa ao ginásio?. A SEGMENTAÇÃO RENTABILIDADE DOS CLIENTES EM FUNÇÃO DA SUA mentos dos consumidores relativamente a um produto variam no mesmo cliente consoante os momentos e as situações. ao dirigir-se aos clientes industriais que incorporam estes motores na sua propna produção. e que procuram por isso.a Nike detectou uma oportunidade de mercado e criou um site próprio (foto 6. I 4 4d Iman Jaro. não é o comportamento. A SWATCH tem ao dispor dos consumidores vário relógios que se distinguem não só pelo preço. tens um estojo de maquilhagem no saco de ginástica? • A ~yota.preocupas-te mais com o teu bem-estar interior?. costumas sair com a tua turma de ste p?.8) . Se.os teus ténis combinam sempre com a roupa?.ara ~m . • .144 MERCATOR Capítulo 6 A SEGMENTAÇÃO 145 dos clientes podem ser diferentes. contadores e tarifas específicas. imagem deles próprios. quando sais de uma máquina colocas uma carga mais elevada do que a que utilizaste? • «Competiton> . etc.0 Critérios de atitudes psicológicas relativamente ao produto por vezes. a maioria das tuas roupas são reflexivas? • «Gymaholio. fiabilidade e conforto. Do mesmo modo. ou seja. considera-se mais o modo de utilizaçã@ do que as quantidades consumidas. da idade. a partir dos que procuram na fotografia a recordação de momentos agradáveis. quando queremos recorrer a vários critérios de segmentação.seja qual for a sua motivação .estás sempre em forma? Tens calos nas mãos? • «Divd» . acreditas que és melhor que toda a aula de step? • «Yoganistd» . da categoria socioprofissional. mudas o guarda-roupa de ginástica todas as estações?. para segmentar um mercado. ~ segme~tação por «evento». olhas para ti e para os outros ao espelho? • «Slacker» . na prática. dividindo o targetfeminino em 9 tipos diferentes 2 : • «Ali Rounden> . se proceda ao «cruzamento» de diferentes critérios. Com as m ulheres a frequentarem cada vez mais os ginásios e a dedicarem mais tempo à prática da actividade física .conversas mais do que fazes repetições?.ficas furiosa se alguém está a ocupar a tua máquina?. lU também pela situação de compra / ocasião de con sumo.7 E 6. em 2004. o RAV 4. relativamente ao consumo telefónico e com a TAP. segmentarmos o mercado automóvel a partir do rendimento. (FotoJ gentilmente cedidas pela Tempus International) • «Runner» . mas as atitudes sicológicas relativamente a um dado produto. clássica no marketing dlfecto.fabr~a~te de detergentes é importante segmentar o mercado em não possuidores e possuidores e maqUInas e avaro Exemplo: Radion e Radion mdquina. a marca te lançado relógios especiais do «Dia dos Namorado Sl ) 4. inclui eventos que estão relacionados com necessidades específicas (ex. Estes métodos serão descritos na secção 4. obras públicas. O mesmo se passa com os Correios relativamente ao volume de correio expedido pelos seus clientes. @riginal ou clássico. renunciar à exigência da homogeneidade perfeita dos segmentos e utilizar métodos de divisão deves» designados por tipologias. o Segmentação multicritérios É normal que. EXEMPLO • Para um f~bri.8 Os relógios Enigmatic Lave para o "Dia dos Namorados» e Mother/y para o "Dia da Mãe». etc.estás sempre a pedir que te passem a bola?. dos comportamentos face ao produto e das atitudes psicológicas de base relativamente ao automóvel e considerarmos 4 hipóteses distintas em cada um destes critérios. com a Portugal Telecom.). destinado ao uso urbano. segundo os seus gostos. não se escolha apenas um critério mas antes.cante de motores especiais. Consiste em segmentar os clientes em níveis de rentabilidade e não apenas pelo montante de negócios (certos produtos podem ser mais ou menos rentáveis e o custo de serviço aos clientes pode variar de um cliente para outro). conce eu um velcu o x e pequena dimensão.7 e 6. é essencial segmentar a sua clientela em fi . segmenta-se por vezes o mercado dos compradores de automóveis em função das suas nectlssidades predominantes: os automobilistas «funcionais». FOTOS 6. um meio de dar aos outros uma oe~ta Este tipo de segmentação é utilizado principal~ente nas políticas de m arketing relacional e de Consumer Relationship Management ( CRlv1) . cada um deles contendo apenas algumas dezenas de automobilistas . É assim que para a EXEMPLO EDP pode ser útil segmentar a clientela em função do consumo mensal de electricidade de forma a poder oferecer. da região habitada. um carro luxuoso ou sóbrio. eoonomia.9). conheces cada músculo pelo seu nome? • «Beach Bum» . primeiro trabalho. os teus filhos têm difi culdade em acompanhar o teu ritmo?. é necessário. aos diferentes segmentos. É por isso que. Para além das colecções anuais. etc. as tuas próximas férias vão ser a maratona do Sahara?. tens a selecção musical ideal para fazer exercício? • «Action Hero» . da dimensão da cidade em que habita. obteremos 16 384 segmentos distintos.usas protector solar factor 75?.estás cansada da pergunta «Como é que consegues ter tempo para tudo»?. E bastará juntar mais quatro ou cinco critérios para definir mais segmentos distintos do que automobilistas! p . e os automobilistas «sociais».d '1' _ unçao a utl lZaçao que ela faz dos motores: barcos.o teu soutien de ginástica é tão técnico como os teus ténis? . para quem o automóvel é um meio de deslocação utilitário e que pretendem sobretudo segurança. os automobilistas «desportivos» que procuram principalmente vivacidade e performance. que 5. por exemplo. E assim que podemos distinguir dois segmentos de fotógrafos profissionais e amadores. como critério de segmentação. e de Natal (fotos 6. . servem de base à segmentação. tendo constatado que numerosos compradores de viaturas 4 x 4 utilizavam estes veículos ara o trajecto casa-emprego e não para atravessar o Sahara ou escalar os montes do Kil' d' bP . em função do consumo de milhas. e um tipo de segmentação de natureza situacional. A SEGMENTAÇÃO EM FUNÇÃO DAS SITUAÇÕES OU «EVENTOS» A SEGMENTAÇÃO ZAÇÃO EM FUNÇÃO DOS HÁBITOS DE UTILI- A segmentação por situação de compra ou de consumo pode ser utilizada quando as atitudes e os comportaEXEMPLOS Muitas vezes. não te incomoda a areia no bikini? . nascimentos. ou um meio de expressão artística e performances técnicas. da dimensão da família. secretamente concorres com o teu instrutor?. para quem o carro é sobretudo um meio de expressão da sua personalidade. «Dia da Mãeo.

Pelo contrário. Pelo contrário. geográficos. Secção 3 COMO ESCOLHER OS DE SEGMENTAÇÃO CRITÉRIOS § 2 .. os segmentos que esse critério definir deverão evidenciar. índice de Audiências. Demográficos. Se constatarmos que os diferentes segmentos que resultam da aplicação de um critério têm comportamentos e atitudes diferentes relativamente a uma classe de produto. para orientar as suaS acções sobre determinado segmento ou para diversificar a actuação junto dos segmentos alvo. ou que estações de rádio são ouvidas pelos automobilistas «funcionais». são por vezes pertinentes. que jornais são lidos.2).' 6. pelo seu lado. pelo menos a priori. para que os indivíduos desse segmento se interessem pelo produto e ~da comunicação que foi concebida. geográficos.com efeito conhecem-se muito bem os hábitos de compra e de leitura da imprensa. os critérios de personalidade são muitas vezes difíceis de medir ou mesmo de observar. mas é frequente que não sejam directamente operacionais (quadro 6. mas por vezes acontece que não são muito pertinentes.2 Avaliação de critérios de segmentação A pertinência significa que um critério deve estar fortemente ligado aos comportamentos e atitudes dos consumidores do produto em causa ou seja. nos seus comportamentos e atitudes face ao produto. QUADRO .146 MERCATOR Capítulo 6 A SEGMENTAÇÃO 147 FOTO 6. geográficos e socioculturais respondem normalment~ a esta condição. pelas donas de casa «amantes da culinária» ou pelos homens que se barbeiam duas vezes por dia! Não se sabe mesmo se os seus hábitos de compra e de informação são verdadeiramente diferentes dos outros segmentos. . à região. Mas. como é feito pela Euroteste. são menos operacio- avaliar e comparar as suas qualidades e defeitos. É assim que o critério «religião» é pertinente para o mercado da carne de porco ou das bebidas alcoólicas mas provavelmente não será pertinente para o mercado dos detergentes. mesmo que seja pertinente. ( www. Pode acontecer. nada permite supor que os hábitos e atitudes relativamente a este produto estejam fortemente ligados ao sexo. Os critérios demográficos. etc. Finalmente. ao nível de instrução.nikewoman.PERTINÊNCIA DE UM CRITÉRIO Em segundo lugar é necessário que um critério seja fácil de medir.. sociais e económicos Personalidade Comportamento face ao produto Atitudes face ao produto ± ± + ± + ± + + + ± * Estas informações são conhecidas graças a inquéritos do género realizados pela Marktest (Bareme. características diferentes.) ou a painéis de consumidores que analisam os hábitos de compra.9 O site da Nike para o público feminino. supõe que se possam ! I I § 4 . os critérios de comportamento e de atitude são geralmente pertinentes e relativamente mensuráveis. seja possível verificar a pertinência do critério e para que se possam analisar de um modo detalhado as características de cada segmento. dos diferentes segmentos definidos com a ajuda destes critérios* e podemos por consequência. o valor operacional dos critérios de segmentação pode ser muito variável...POSSIBILIDADE DE MEDIDA alcançar um segmento particular. Este critério. Os critérios de segmentação devem ser utilizáveis de c lorm a prática pelo gestor de marketing. os critérios de personalidade. que a ansiedade seja um critério pertinente para segmentar o mercado dos seguros de vida. a audiência da televisão. Os critérios de personalidade. Não se sabe geralmente quais as lojas que são frequentadas. no decurso de uma entrevista por sondagem. por exemplo. entre todos os critérios possíveis. sociais e económicos são quase sempre mensuráveis e operacionais. etc. Mas não existe nenhuma estatística em Portugal que indique o número de ansiosos e de calmos e é muito difícil. geográficos e socioculturais são em geral muito operacionais .VALOR OPERACIONAL DE UM CRITÉRIO nais: a menos que se procedam a inquéritos muito onerosos (pois devem ser aplicados a amostras muito alargadas).QUALIDADES E DEFEITOS DAS PRINCIPAIS CATEGORIAS DE CRITÉRIOS As quatro categorias principais de critérios de segmentação apresentam em geral qualidades e defeitos diferentes. ao rendimento. por exemplo.com) § 3 . bem como os de comportamento e de atitude. escolher os canais de distribuição e de comunicação que o permitem atingir especificamen te. quando se decide A escolha de um ou mais critérios de segmentação. à idade. para que se possa dimensionar cada segmento. As qualidades que deve ter um critério de segmentação são três: a pertinência. Os critérios demográficos. Os critérios demográficos. etc . § 1 . mas raramente mensuráveis e operacionais. medir o grau de ansiedade das pessoas entrevistadas. não será facilmente mensurável. poderemos sempre definir os produtos. . fixar os preços ou escolher os temas publicitários que estejam particularmente adaptados a esse segmento e contar com um processo de auto-selecção. relativamente a outros aspectos de uma política de marketing. como a escolha dos canais de distribuição e da publicidade. a mensurabilidade e o valor operativo. no caso da Aspirina.

Dezembro de 2003. as fronteiras entre os grupos não são rígidas.A TIPOLOGIA ~) ApURAMENTO MUNDIAL 2006 o objectivo dos métodos de tipologia (que são designa. Julho de 2003. .U~ "'_·19_·_ -. « . o canal. mas flexíveis. Ismo. por Maria João Melo. dependendo a escolha essencialmente do número de critérios de segmentação utilizados: quando recorremos a um número reduzido de critérios (dois ou três no máximo) recorremos geralmente ao método de segmentação. existe um certo número de métodos estatísticos que recorrem sempre a tratamento informático e que têm como princípios comuns: • definir uma medida da proximidade (ou da distância) entre dois indivíduos quaisquer da população. . 1' 1 § 2 . . NOTAS . tendo em vista definir um reduzido número de «tipos> de telespectadores relativamente homogéneos. Noutros termos.10) . Automobilismo. será necessário recorrer aos métodos de tipologia. O fJJml). • Pode-se procurar dividir o eleitorado português num pequeno número de tipos de eleitores. magazines e programas de mformaçao._ ~U~ FOTO 6. junto.a Sport TV.51"0. dos na literatura anglo-saxónica pelo termo de cluster ~u ~ analysis ou clusteriniJ pode ser formulado da seguinte _"IIOIU·_ . 2 Fonte: José Rafoel NASCIMENTO. 1976. Por exemplo.ol. Nestes casos. (Foto gentilmente cedida pela Spon TV) 3 Uma descrição dos principais métodos utilizados pode ser encontrada em EVRARD et LEMAIRE. é preciso recorrer a métodos de divisão e mais sofisticados. Voleibol e Voleibol de Praia. . Motonau'tica" . ser aplicável quando o número de critérios escolhidos simultaneamente ou de «faixas» definidas para cada Gli. I I EXEMPLOS • Pode-se desejar construir uma tipologia dos telespectadores em função dos seus hábitos de audiência e suas apreciações em relação a certas emissões-tipo. Ténis. tendo sido definida a semelhança a parnr pata ou . • reagrupar os indivíduos em tipos.". definidos partir de um conjunto de opiniões. tro. obteremos através deste método dois grupos perfeitamente homogéneos: os homens e as mulheres. O recurso a estes metodos apenas s. ção de segmentos homogéneos (pelo menos do pOnto de vista dos critérios escolhidos) e definidos de um modo preciso. 'o sejam ta semelhantes quanto possível no seio do grupo 'm etambe tão diferentes quanto possível de um grupo . a partir do conjunto das p variáveis escolhidas. ou para a combinação de critérios escolhida. 34·36. de p variáveis» . pp.. . a combinação destes dois critérios conduzirá à divisão do mercado em nove segmentos. ·20_·0. 145. Basquetebol. 1 fJJml). . p. se seleccionamos como critério apenas o sexo. fazem parte as transmissões de jogos. in Marketeer. Para proceder a estas análises. tério se torna elevado. EXEMPLO Spott TVfoi o primeiro canal temático a aparecer em Portugal e actualmente tem uma programação que ange [Odo o tipo de desportos: Andebol. Desporto~ de Inverno. cada um dos quais se dispõe da medida de p vanavelS.10 A dimensão do segmento de telespectadores de programas desportivos. . mensal dos pais e a idade dos jovens e se escolhermos três «faixas» de rendimentos e três «faixas» de idade. bem como os espeCiaiS e informação. de atitudes e de comportamentos políticos.. . escolhermos como critérios de segmentação o rendimento i I . Fut~b. designados por «tipologias». Da grelha televIsiva Rugby Surf tpiSmo. o método de segmentação propriamente dito consiste em dividir a população-alvo em tantos grupos quantos os «estados» existentes para o critério escolhido. Este primeiro método de divisão conduz à constitui.e É evidente que os tipos obtidos com o auxílio destes procedimentos não são perfeitamente homogéneos: o facto de dois indivíduos pertencerem a um mesmo tipo não implica que eles tenham o mesmo «estado» ou que pertençam à mesma «faixa» para cada um dos critérios (ou variáveis) escolhidos. Dalloz. justificou o lançamento do primeiro canal temático nacional . M OtOClC l' " . num estudo do mercado dos cursos de Verão para adolescentes. mas apenas que eles estão relativamente próximos ou «semelhantes» no con- . Se. A Sport TV consegue assim chegar a consumidores de ambos os sexos e de todas as classes ociais e etárias (foto 6. através de procedimentos automáticos que permitem minimizar a «distância» média dos indivíduos no interior de cada grupo e de maximizar a distância média dos indivíduos que pertencem a grupos diferentes 3 • Ro nte: A na Sousa costura no mercado interno e externo. Sendo dados n obJ'ectos (ou indivíduos) para maneira.A SEGMENTAÇÃO PROPRIAMENTE DITA . lnformation et Décision en Marketing.. consntue m-se grupos de objectos de modo que estes . se escolhemos um maior número. Marketeer. Mas é claro que este método deixa de § 1 . .148 MERCATOR Capítulo 6 A SEGMENTAÇÃO 149 Secção 4 Os PRINCIPAIS MÉTODOS DE DIVIS ÃO DO MERCADO Existem dois grandes métodos de divisão de uma população. 'fi Jus tllCa se o número das p variáveis descritivas escolhldas for relativamente elevado.

tal como a segmentação. a última secção indica os principais critérios para avaliar um bom posicionamento. é necessário definir um posicionamento.Após a tomada de decisão sobre uma esttatégia de segmentação. bem como a sua importância. Pouco conhecido porque é mal empregue pelas empresas. mas é um conceito ainda mal conhecido e muitas vezes subestimado. traduz uma escolha: renunciamos a alguns clientes e a algumas posições num mercado. apresenta-se primeiro o conceito de posicionamento. que traduz a forma como queremos ser vistos pelo público-alvo. Neste capítulo. PLANO DO CAPÍTULO Prefácios de António Bernardo e Carlos Horta e Costa Secção 1 O que é o posicionamento? Secção 2 A ligação a um universo de referência Secção 3 A escolha das características distintivas O posicionamento é um termo que goza de uma certa popularidade. do. para nos tornarmos mais fortes e atractivos junto de outtos clientes. porque o posicionamento é sem dúvida o elemento que assegura a coerência entre os elementos do marketing-mix. serão expostas duas dimensões principais deste conceito: a da identificação e a da diferenciação face aos concorrentes. a secção 5 mostrará de que forma os estudos de mercado podem ser utilizados no processo de elaboração de um posicionamento. e subestima- Secção 4 Os eixos possíveis de diferenciação Secção 5 A utilização dos estudos de mercado no processo de elaboração de um posicionamento Secção 6 As qualidades de um bom posicionamento . Depois de analisar os possíveis eixos de diferenciação. num outro mercado. O posicionamento. distinguindo os diferentes públicos-alvo num determinado mercado.

estratégias de segmentação muito fina (nichos) raramente são estraré. que tem como principais objectivos: . quer a presença do capital. nativa têm emergido estratégias de marke. Dever-se-á ter elll atenção especialmente os mercados de redu. Embora exista uma forte relação afectiva e emocional com os Correios. assumindo que o símbolo tem força suficiente para viver sozinho. celente relação preço/qualidade/serviço/de_ sign/estilo/funcionalidade). O mercado das mensagens em formato físico (core business da empresa) denota um estado de maturidade progressivo. os clientes reportam a existência de uma contradição entre o que os CTT Correios inspiram e o que fazem. Em alter. .assumir a uniqueness do símbolo identificador dos Correios.desenvolver o lifting ao actual símbolo. O enfoque da Proposta de Valor é nos atributos que são comuns à grande parte dos consumidores versus diferenças entre consumidores. sobressai o peso da Instituição. o aumento da eficácia dos investimentos em marketing através da redefinição das Propostas de Valor e a criação de novos espaços de mercado para rentabilizar os valores da marca são aspectos fundamentais nas agendas de hoje dos gestores de topo dos principais grupos empresariais. Para aumentar a eficácia das estratégias de marketing das grandes empresas.modernizar.Correios . sendo necessário o seu rejuvenescimento no sentido de enfrentar a conjuntura dos próxirnos anos. Pouém. tornando-o mais humanizado. para a grande maioria dos consumidores de um mercado em contraponto à excessiva segmentação do passado. que: .potencia o património verbal presente na memória social. . As variáveis de segmentação tradicionalmente utilizadas de cariz sociodemográfico não conseguem por si só explicar os comportamentos de compra dos consumidores. mas que terão de evoluir muito mais e de se modernizar. Em estudos qualitativos. Apenas com uma correcta gestão do branding será possível modernizar a imagem da empresa e estimular a criação de valor. No desenvolvimento da nova imagem.152 MERCATOR Capítulo 7 O POSICIONAMENTO 153 Prefá Na Roland Berger Strategy Consultants temos vindo a assistir nos últimos anos a uma forte pressão para aumentar a eficácia dos investimentos de marketing realizados pelos grandes Grupos empresariais a nível nacional e internacional. definindo o Grupo. os quais apresentam cada vez mais influências psicográficas. . são semidos problemas ao nível do interface que tornam pouco conveniente a ida à Estação. assim como a nível internacional (Zara e Swatch). decorrente de um menor crescimento dos principais mercados. Re-branding A actual identidade visual dos CTT foi criada em 1992.capitaliza o reconhecimento e potencia os contactos. através de um reforço do «brand equity». os CTT não são considerados uma empresa moderna. Assim.distingue da concorrência porque utiliza um radical único. Desde então a empresa evoluiu de forma significativa em diversas áreas. Deste modo é possível reduzir significativamente os investimentos em comunicação e promoção e obter resultados semelhantes ou mesmo superiores. pela aplicação da RB Brand Profiler.alargar a identificação com a marca a novos públicos e novos negócios/soluções.fortalece institucionalmente as novas áreas de negócio. Em conclusão. . Os clientes sentem que os CTT evoluiram. . Esta tendência vem no sentido da optimização da base de custos. gias de sucesso. mas também à forma de relacionamento com o cliente.faz reverter os valores atribuídos à instituição . mostrando quer a força institucional. nomeadamente: . de forma a conseguir sobreviver num contexto de liberalização. constituindo-se como um activo e ponto forte da Instituição. s verdadeiramente globais. Tal opção apresenta inúmeras vantagens. Berger Strategy Consultants desenvolveu a metodologia «RB Brand Profilen> que tem POR ANTÓNIO BERNARDO MANAGING PARTNER DA ROLAND BERGER STRA TEGY CONSUL TANTS como objectivo adequar o posicionamento das marcas às percepções dos clientes. não só no que diz respeito ao avanço teGllológico.para as outras áreas de negócio e para as outras empresas. a não ser que sejam nieho Prefácio a secto r das comunicações está em profunda transformação face ao seu enq~a~~a'urídico na Europa Comullltana. sobretudo ao nível da imagem das Estações. . . Naming Um dos princípios orientadores do trabalho foi o de manter o radical CTT como elemento definidor do nível empresarial.deixar cair o actuallettering CTT Correios. Recentemente a Roland Berger Strategy Consultants tem desenvolvido Propostas de Valor com esta abordagem para serviços financeiros. Quanto às marcas de interface e portfólio de produtos e serviços não encerram na sua imagem elementos da casa-mãe porque: . todas as empresas CTT passam a ter no seu logótipo o «cavalinho». O novo processo de segmentação que daqui resulta. ting inovadoras.ao separar os produtos permite alguma liberdade na sua expressão e dá flexibilidade à sua gestão. dinâmico e simples. mas a sua aplicação pode ser claramente estendida a outros sectores de actividade. É neste contexto que surge o projecto de re-branding.CORREIOS DE PORTUGAL Universo CTT No que diz respeito ao universo das empresas participadas era urgente e necessário uma nova imagem que capitalizasse o poder da marca CTT nos diversos sectores onde opera. Continente e TMN).unifica a presença institucional. permite definir claramente qual a Proposta de Valor Global e especifica o que uma marca deve desenvolver para ir ao encontro das expectativas dos diferentes «clusters de consumidores». rn ento J Tal dinamismo prende-se com factores com O a alteração de hábitos e modos de co ns um o e à revolução provocada pelo . a Roland De igual modo concluímos que na maioria dos negócios. das quais destacamos: . A gestão estratégica da marca assume para os CTT Correios de Portugal um dos principais desafios nos próximos anos. Existem em Portugal exemplos de grande sucesso (Banco Tona. e_busíness. Nas avaliações realizadas.a diferenciação dos produtos evita o problema da uniformização entre produto e empresa. A marca institucional dos Correios é distintiva e GOnhecida de todas as pessoas. preservando um património de confiança e credibilidade. zida dimensão como é o mercado POrtuguês onde os nichos de mercado não apresentalll suficiente potencial de negócio. baseadas na definição de uma Proposta de Valor muito forte (ex. foi necessário definir algumas ideias chave. . POR CARLOS HORTA E COSTA PRESIDENTE DO CONSELHO DE ADMI NISTRAÇ ÃO DOS CTT . Na realidade constatámos que em muitos negócios os factores de decisão dos consumidores apresentam uma maior componente emocional que se junta a aspectos racionais. telecomunicações e transportes.

§ 2 . rodos os produtos estão posicionados pelo público ao qual se destinam. (Foto gentilmente cedida pela Unicer) à serrilha como elemento de ligação entre os jovens e os produtos filatélicos da Selo-Fan (foto 7. uma marca com características jovens. A embalagem foi renovada. O posicionamento é a escolha. as distinções parecem muitas vezes confusas. o responsável de marketing tem todo o interesse em orientar o seu posicionamento de uma forma voluntária e num sentido favorável. que criou o nome e a iconografia. estão as lojas Selo-Fan (foto 7. dos traços salientes e distintivos que permitam ao públi€o situar o produto num universo de produtos comparáveis e de o distinguir da concorrência. resume-se a três traços salientes e dlStllltJvos desta Imagem: «E o mais caro. § 1 . para chegar a um target mais jovem. a i~~gem. FOTO decidiram criar a Selo-Fan. modernas. . É o POSICIONAMENTO? b) O posicionamento. o cliente simplifica. como canetas e blocos.154 MERCATOR Capítulo 7 O POSICIONAMENTO 155 Secção 1 O QUE tentar com o posicionamento espontâneo «construído» cie de etiqueta sumária. quer queiramos ou não. Em termos visuais. . em toda a sua complexidade. Esta definição sublinha três aspectos de um posicionamento: .3) . O trabalho de imagem ficou a cargo da Brandia. o. EXEMPLO O Grupo Totta. com base nos posicionamentos das marcas que conhecem. O objectivo é sobretudo divulgar a filatelia.A IMPORTÃNCIA DA ESCOLHA VOLUNTÁRIA DE UM POSICIONAMENTO a) Se o responsável de marketing não escolher o posicionamento. • Em 2003. Se por um lado.o posicionamento é uma decisão estratégica. a palavra fim invoca emoção. associadas a uma oferta para um determinado públic 7. o mais confortável e o mais luxuoso dos carros de gama alta». o Santander é o banco de negócios. o público o escolherá FOTOS 7. a sua proximidade com a palavra fim apela ao divertimento. diferencia-se das outras essencialmente por dois traços: a origem francesa e o preço elevado.1 Equilíbrio e emoção são os conceitos que dão o mote ao reposicionamento da Pedras Salgadas. marca ou insígnia) no seio de um mercado e na mente dos clientes. diferente e atractiva a uma oferta (produto. não esquecendo no entanto o aumento (la notoriedade e reconhecimento do estatuto artístico e cultural da filatelia. Os objectivos da empresa ?renderam-se não só com o aumento da quota de mercado no segmento. Estes.A ORIGEM E A DEFINiÇÃO DO associando mentalmente a cada uma delas uma espéEXEMPLO para atrair os jovens ao mundo da filatelia. como também tornar a marca maIs apelativa. mas também material de merchandising e de compra por impulso. terá de se conEXEMPLOS • A imagem que os automobilistas fazem da Rolls Royce é composta por tudo o que eles sabem. antes que o produto se posicione de uma forma espontânea e incontrolável na mente dos clientes.tem uma finalidade de percepção. dinâmicas e inovadoras. Os três bancos do Grupo apresentam posicionamentos diferentes.o posicionamento é uma política e não um resultado. O _posicionamento da Rolls Royce. comercializando as colecções dos CTT e outros produtos de parceiros. da principal água com gás da Unicer. e nomeadamente pelos clientes poten.3 As lojas Se/o-Fan e o merchandising da marca reflectem o posicionamento pretendido pelos CTT . um conceito redutor peIo m ercado. procedem geralmente às suas escolhas através de uma comparação exaustiva de todas as marcas em todos os aspectos. e criar novas atitudes de consumo I (foto 7. crenças e evocações que são A escolha voluntária do posicionamento pelo responsável de marketing é desejável uma vez que o posicionamento tem um papel determinante nas decisões de compra dos clientes. a estrategla fOI repensada e a campanha de reposicionamento envolveu vários meios. política de marca e posicionamento. EXEMPLO A marca Perrier é identificada como uma água gaseificada. A política de marca preocupar-se-á com a imagem percebida da marca. um espaço para comprar produtos típicos de correios.te~ ~cerca dest~ marca. . confrontados com uma oferta abundante e diversificada. e o Crédito Predial é especializado em habitação. profundidade e riqueza (capítulo 8).1). ' C1aIS'• face às inúmeras ofertas. A imagem de um produto ou de uma marca é o b) O posicionamento tem um papel importante nas decisões de compra dos consumidores Pode-se definir posicionamento como uma escolha estratégica que procura dar uma posição credível. os CTT COn_ CONCEITO DE POSICIONAMENTO a) A definição de posicionamento Entre imagem. a Pedras Salgadas. Por isso. Com efeito. a Brandia recorreu junto dos conhecimentos. para os diversos segmentos: o Banco Totta está posicionado para os particulares. pensam e sen.2). mudou. mantém a estratégia multimarca por razões de mercado. Na base deste conceito. pelo seu lado.2 E 7. (Fotos gentilmente cedidas pela Unidade de Filarelia dos C1T) Caso o responsável de marketing não escolha ele próprio o posicionamento do seu produto. por parte da empresa.

de distribuição e de comunicação têm poucas ing-mix dá a segurança que os diversos componentes estão em completa sinergia.1 As duas perspectivas do posicionamento de um produto De que género de produto se trata? o que o distingue dos outros produtos do mesmo género? rísticas distintivas que desejamos que o público atribua ao nosso produto?». ligeira ou ambígua arrisca-se a ter um efeito de lançar a confusão na mente do público. cujo produto resulta de água e extractos de chá e ervas. a coerência de uma política. cujo posicionamento é o de uma marca selectiva a um preço mais barato. (Foto gtntilmmu cedida pela Renova) DO POSICIONAMENTO o posicionamento de um produto comporta.AS DUAS DIMENSÕES FOTO 7. Secção 3 A ESCOLHA DAS CARACTERÍSTICAS DISTINTIVAS Asegunda vertente do posicionamento é a diferenciação. durante a sua formulação. Um posicionamento tem um horizonte temporal alargado.156 MERCATOR Capítulo 7 O POSICIONAMENTO 157 c) O posicionamento: a chave do marketing-mix que lhe confere coerência hipóteses de ser compatíveis entre elas e de se refor_ çarem. «Um estado de espírito em estado líquido». . ao longo do tempo. a marca de cosméticos da Renova. mesmo para os produtos que a p riori possuem poucas características que os diferenciem. as variáveis de marketing-mix foram articuladas nesse sentido. Micra. apresenta um posicionamento diferente. I esteja l'gado na mente do público. Se. a Nissan lançou o renovado modelo EXEMPLO A Renova criou uma marca de produtos cosméticos. Quando. a Dosha..a importância relativa das vantagens potenciais do produto em relação aos concorrentes nesse universo.4 . Esta escolha foi motivada pelo segmento de mercado potencial e porque as vantagens competitivas do produto pareciam mais fortes no segmento dos aperitivos do que no segmento dos queijos. ao propor (uma sensação de) bem-estar físico e emocional: _1 ~. podemos escolher entre muitos universos de referência possíveis. Em certoS casos. o responsável de marketing não escolher os traços salientes da sua oferta. é praticamente imposta. que consiste na resposta à questão: «Quais as caracteAs fontes de diferenciação são inúmeras e podemos encontrar posicionamentos muito distintos. A pnmel'ra vertente do posicionamento consiste na d) o posicionamento é de continuidade uma prova escolha da categoria à qual se deseja que o produto .1). a escolha prévia e explícita de urn posicionamento. Noutros casos. as decisões a tomar a nível de política de produto. o estudo da embalagem foi feito por Desgrippes Gobi. Decidiu posicionar o produto mais como aperitivo do que no segmento dos queijos. um posicionamento é um elemento de continuidade que assegura. geral- mente. dois aspectos complementares: a identificação J e a diferenciação (figura 7.4) . FIGURA 7. A liberdade de escolha que temos a este respeito é muito variável. .a importância relativa das fontes de volume de cada universo. pelo que: o produto é fabricado no mesmo laboratório que Yves SaintLaurent e La Prairie. REFERÊNCIA . § 3 . definir esse universo de uma maneira clara.a credibilidade (ou plausibilidade) relativa de identificação do produto nesse universo. no sentido em que não existe uma só categoria de produtos à qual nos possamos ligar de uma forma plausível. Ao contrário. Uma definição vaga. assenta no conceito de Selfish Care (foto 7. de preço. quando se escolhe o «universo de referência» ao qual desejamos ligar um produto. a comunicação. EXEMPLO A marca Tisanas Pleno Equilíbrio. sendo os principais critérios a reter os seguintes: É importante. numa determinada categoria que lhe seja fam iliar. Deste modo. decidiu pôr no mercado um queijo fundido em forma de cubos. por exemplo. este foi naturalmente posicionado no universo das pequenas viaturas ao qual pertenciam o Renault Clio e o Peugeot 205. a partir da qual se define o market_ Secção 2 A LIG AÇÃO A UM UNIVERSO DE EXEMPLO A Bel. fabricarue do queijo «A Váca que Ri». o posicionamento é uma forte alavanca de acção numa política de marketing porque clarifica a oferta que se quer desenvolver e comunicar aos clientes. Apesar de os planos de marketing serem actualizados anualmente. da Lactogal. que tem a necessidade de classificar cada produto de uma maneira simples. . A gama de produtos Dosha.

é necessário que corresponda a uma necessidade ou a uma expectativa importante do público visado. são outros A primeira etapa na escolha de um eixo de diferenciação consiste portanto no inventário das expectativas do público que nos interessa. e as vantagens potenciais do produto no segmento onde está inserido. pois falta-lhe originalidade em relação aos concorrentes e não consegue diferenciar-se deles. menos «genérica». As performances ou as características objectivas do produto.A EXCEPÇÂO DOS PRODUTOS ME-TOO A percepção de um produto pelo público faz-se de uma forma comparativa relativamente aos produtos concorrentes. Cada um dos critérios de segmentação pode constituir um eixo de diferenciação para uma oferta porque estão ligados às expectativas e comportamentos diferentes do público estudado. O triângulo de ouro do posicionamento EXPECTATIVAS DOS CONSUMIDORES Sem pretender ser exaustivo. Para que um elemento de diferenciação seja pertinente. com concentrado activo de frutos. mas procuram identificar-se com eles (produtos me-too) . Pode igualmente responder a um objectivo estratégico.mesmo código de cores para a embalagem: verde maçã e cor de laranja. registados pela L'Oréal. utilizando o argumento do sabor em vez de argumentos de saúde ou ligados à natureza e tradição. que consiste em beneficiar da atracção e do sucesso da oferta original para desenvolver a sua actividade. é necessário.mesmo cheiro a maçã. O Tide é o detergente que lava mais branco. Para que um eixo de diferenciação seja eficaz. mas necessariamente original. esta expectativa não constitui necessariamente o melhor posicionamento para uma nova marca de detergente. . O Radion foi lançado em Portugal com um posicionamento de eficácia na lavagem e. o Palmolive Natu rals: . onde deve estar situado o posicionamento (figura 7. No entanto.2 eixos possíveis para posicionar a oferta.2). . a Mach 3 da Gillette é responsável por um barbear perfeito. a Nestlé é a marca dos chocolates. que permite obter respostas objectivas a três questões: . Para escolher o(s) atributo(s) distintivos que servirão de base ao posicionamento. são diferentes . Estes três factores constituem aquilo a que se chama o «triângulo de ouro».158 MERCATOR Capítulo 7 O POSIC I ONAME NTO 159 § 1 . glamour. Eústem situações onde os gestores de marketing não procuram diferenciar-se dos concorrentes. § 2 .mesmo conceito de champô. Martini é o símbolo do estilo... que corresponda às características funcionais ou simbólicas que FIGURA o posicionamento baseado no imaginário do produto ou da marca EXEMPLO Muitas são as marcas que se posicionam com base no imaginário do produto. da L'Oréal. mento. a Roc é especialista em cuidar da pele. a sua nacionalidade de origem. esteja ele relacionado com o seu universo. e avaliar a sua importância relativa. sicionamento dos concorrentes antes de escolher o da nossa oferta. EXEMPLO Face ao sucesso do Fructis. a categoria de produto de referência.Permite-nos diferenciar dos concorrentes? a) As expectativas do público-alvo Secção 4 em matéria de detergentes seja a eficácia na lavagem. um gestor de marketing deve ter em conta três factores principais: as expectativas do público relativamente à categoria de produtos considerada. 7. analisar as vantagens potenciais que estão ao nosso dispor para responder aos produtos concorrentes. etc. .mesma cor branca do champô. . para melhor se distinguir. simultaneamente. o posicionamento actual dos concorrentes para responder a essas expectativas. a Colgate lançou um produto me-too com um posicionamento semelhante. etc . O triângulo do posicionamento é um instrumento muito útil para sintetizar e validar um posicionamento. por isso é indispensável conhecer o po. c) O posicionamento dos concorrentes ver-se «obrigado» a posicionar o seu produto numa expectativa menos fundamental. é necessário igualmente que seja credível. . . b) Os potenciais trunfos do produto • A Gresso adoptou um posicionamento distinto das outras marcas concorrentes. Nesse caso. A análise do posicionamento dos produtos concorren. Existe um grande número de eixos possíveis de diferenciação porque existem várias maneiras para mostrar as vantagens potenciais de uma oferta. tes pode levar-nos a concluir que outras marcas tenham escolhido uma resposta eficaz às expectativas base dos consumidores relativamente à categoria de produtos considerada. de eliminar os cheiros.Responde às expectativas do público-alvo? O design da embalagem e o nome de produto. sedução .O TRIÂNGULO DE OURO DO POSICIONAMENTO o produto possui ou aquelas que ele pode obter. propõe-se uma tipologia bastante simples de eixos de diferenciação em quatro áreas: Oposicionamento baseado nos atributos e nas performances do produto EXEMPLO POSICIONAMENTO DOS PRODUTOS CONCORRENTES TRUNFOS POTENCIAIS DO PRODUTO Nicola é o café para os encontros perfeitos. ou seja. Marcas como Tide e Gillette baseiam o posicionamento dos produtos nos seus atributos e/ou nas . o gestor de marketing pode EXEMPLOS • Embora a expectativa principal dos consumidores O lançamento de um produto me-too pode responder a um objectivo táctico que consiste em atacar um concorrente apresentando uma oferta similar. Swatch é a marca criativa de relógios.mesma textura... Os EIXOS POSSÍVEIS DE DIFERENCIAÇÃO suas performances. Por exemplo.É coerente com as suas vantagens reais? . antes de escolher um posiciona. responder às expectativas dos clientes e de se distinguir dos concorrentes. com um estilo de vida ou com o seu país de origem.

indicar o seu acordo ou desacordo sobre um certo número de frases propostas. como pedir-lhes para escolher as palavras-chave numa lista. na adaptação às necessidades d~ público ou ao modo de consumo.5 E 7. que o peso relativo destas duas expectativas variava quando a clientela era constituída por crianças ou por adultos. em relação a esta categoria de produtos. Contudo. A Luso Júnior é ideal para as situações de consumo fora de casa" (foto 7. . pode-se recorrer a diversas técnicas. o gestor de marketing pode apoiar-se em diferentes tipos de estudos. + I • inquirindo uma amostra de clientes sobre a percepção das marcas ou dos produtos presentes no mercado.O ESTUDO DAS EXPECTATIVAS DOS CLIENTES clientes têm dos produtos: características físicas. origem geográfica. Para construir um mapa perceptual.3). Como vimos. (Fotos gentilmente cedidas pela Bacardi) É por isso que é necessário completar a análise interna 1946. tendo por base os seus atributos. A segunda etapa consiste em seleccionar um conjunto de marcas da categoria de produtos e interrogar os clientes sobre a sua percepção dessas marcas. em embalagens de 33 c1.6). Daí o uso de um tom de comunicação mais arrojado. vantagens. É este o posicionamento que a Bacardi pretendeu para a «velhinha» Aguar- dente São Domingos. Notou-se em segundo lugar. por vezes é implícita (as marcas de perfume criam um universo no qual os clientes se reconhecem). oestudo do posicionamento das ofertas concorrentes é avaliado pelas equipas de marketing.constituam para a oferta considerada pontos de superioridade credíveis e duráveis. com uma cápsula característica. namento pretende sempre responder a uma vantage1l1 procurada.160 MERCATOR Capítulo 7 O POS I C IONAMENTO 161 o posicionamento baseado nos públicos-alvo da oferta EXEMPLO Juventude e Irreverência. que são seguidamente validados e quantificados por um inquérito quantitativo.6 A campanha da renovada A FAZER CRESCER PÊLOS NO PEITO DESDE I A FAZER A VOZ GROSSA DESDE 1946.7 Luso Júnior. 7) . mas que Em primeiro lugar é necessário identificar os atributos determinantes que estruturam a percepção que os EXEMPLO Um estudo do universo das barras de chocolate mostrou que as duas principais expectativas dos consumidores. a água para beber a brincar §1. etc. adaptadas para facilitar o manuseamento.respondam às expectativas importantes da clientela potencial. §2 . e por outro lado com as qualidades dietéticas e nutritivas (eixo alimentar). FOTOS 7. com o objectivo de atingir um público mais jovem (fotos 7. Por vezes. ou responder às questões aplicando escalas de atitude. ingredientes. FOTO 7.não estejam já «preenchidas» por um concorrente. . Para lhes permitir exprimir a sua percepção. Estes estudos contribuem para fazer emergir ou validar as novas ideias de posicionamento. Qualquer que seja o eixo de diferenciação. Aguardente São Domingos traduz o posicionamento pretendido pela 8acardi. tagem é explícita (as pilhas Duracell comunicam urna duração mais longa: produto de performance). Para decidir sobre o posicionamento ideal.O ESTUDO DO POSICIONAMENTO DAS OFERTAS CONCORRENTES b) Avaliar os produtos com base nos seus atributos destinada a crianças entre 3 e 6 anos: (Foto gentilmm te cedida pela Central de Cervejas) o posicionamento baseado no modo ou nas situações de consumo EXEMPLO A Água de Luso foi a primeira marca a lançar um produto com características específicas para as crianças. as características dos produtos. quer ela resida na performance do produto no seu imaginário. Este estudo passa por diversas etapas: Secção 5 A UTILIZAÇÃO DOS ESTUDOS DE MERCADO NO PROCESSO DE ELABORAÇÃO DE UM POSICIONAMENTO Tendo em conta as três dimensões do triângulo do posicionamento. e uma nova linha de produto: o design foi reformulado e as embalagens foram modernizadas. a escolha de um eixo de diferenciação para um produto consiste em identificar uma (ou mais) características funcionais ou simbólicas da oferta que: .5 e 7 . Um estudo qualitativo pode fazer emergir temas. por um lado com a vertente gustativa (eixo da gulodice) . estão relacionadas. as políticas de preço e de distribuição dos concorrentes. . os estudos de segmentação permitem identificar as diferentes expectativas dos públicos de um mercado. Finalmente constatou-se que as marcas existentes no mercado ocupavam posicionamentos muito diferenciados em relação a estas duas expectativas (figura 7. no qual os produtos existentes no mercado estão situados de acordo com as expectativas dos clientes (figura 7 . dando os primeiros uma importância preponderante ao aspecto gulodice e os segundos privilegiando o aspecto dietético e alimentar. a) Identificar os atributos determinantes A análise deste mapa mostra que três das marcas existentes (A. esta van. para identificarem o posicionamento pretendido para o seu produto. o posicio. o posicionamento pretendido não é necessariamente o posicionamento per- c) Elaborar um mapa perceptual que posicione os prOdutos no mercado Uma terceira etapa consiste na visualização dos resultados do estudo sobre a forma de um mapa perceptual (também chamado mappin[j.3). B e D) tinham posicionamentos próximos e bastante perto das expectativas das crianças. modo de utilização. níveis de preço. ao analisarem as mensagens publicitárias. utiliza-se geralmente como ferramenta estatística a análise factorial de correspondências. cebido pelos respectivos consumidores.

um responsável de marketing deve ter como objectivos garantir três qualidades principais: _ na formulação: ser claro. + X Marca E Eixo Alimentar (qualidades dietéticas) X Marca C _ no conteúdo: ser atractivo. é porque ele é demasiado complexo para que se traduza numa percepção clara na mente do consumidor: a simplicidade é uma garantia de compreensão. EXEMPLOS § 2 . credível e específico. SER CLARO.se não se conseguir formular o posicionamento numa frase. «Em equilíbrio». o que não resume necessariamente todo o conjunto das percepções dos clientes. convém estudar o produto e a sua imagem a fim de identificar os seus pontos fortes. mas apenas as que são consideradas mais relevantes. está a corresponder a uma expectativa desse alvo que acha natural ou desejável que um produto deste tipo responda simultaneamente às expectativas de ambos os sexos. No primeiro caso. simples e conciso.O ESTUDO DAS VANTAGENS • Pedras Salgadas. e) Os limites dos mapas perceptuais A vantagem deste exercício é dupla: . isto é. • Lavazza.AS CON DiÇÕES DE FORMULAÇÃO: que se quer reposicionar como sendo mais actual e próxima dos jovens consumidores. _ quanto às modalidades: ser lucrativo e durável. <<Inspira-te» é o claim da última campanha Vaqueiro. às expectativas dos adultos. mas estava longe de ter uma imagem satisfatória sob o ponto de vista do paladar. um mapa tem duas dimensões. Se um produto já se encontra no mercado. No segundo caso.AS CONDiÇÕES DE FUNDO: A ATRACTIVIDADE. correspondente a um produto de boa qualidade dietética e com um gosto aceitável. é raro que se escolha um posicionamento tendo em conta. . aparentemente. A CREDIBILIDADE E A SINGULARIDADE a) A atractividade Um posicionamento é relevante apenas quando corresponde às expectativas importantes dos clientes potenciais do produto. principais pontos de superioridade em relação aos produtos existentes. fundamentado num pequeno número de características funcionais ou simbólicas do produto. EXEMPLO § 3 .permite comunicar facilmente às equipas de colaboradores e justificar as escolhas a nível de políticas de produto. • Optimus. apenas. para pôr em evidência os seuS b) A credibilidade Um posicionamento só tem possibilidades de se impor se não estiver em contradição com as características do produto ou com a imagem de marca sob a qual ele é vendido (foto 7. tecnicamente. A metodologia dos mapas perceptuais é muito interessantes mas. «Express Yourself» . Por outro lado. no universo perceptual das marcas um lugar vago. d) Posicionar o produto no mapa perceptual POTENCIAIS DA OFERTA A POSICIONAR Quando a L'Oréal posiciona a Studio Line como uma marca de gel para o cabelo destinado a um alvo jovem e unisexo. «Segue o que sentes». é o gestor de marketing que define os atributos-chave que ele deverá possuir para ser claramente posicionado pelos clientes nos eixos identificados. um mapa perceptual indica a maneira como as pessoas estruturam um mercado e posicionam os produtos e não as posições que são desejáveis: um mapa perceptual é uma ferramenta de análise e não uma estratégia. SIMPLES E CONCISO Um posicionamento tem muito mais hipóteses de se impor ao consumidor se for claro e simples. No caso do lançamento de um novo produto. § 1 .3 Mapa das expectativas e dos posicionamentos (barras de chocolate) Eixo Gulodice Secção 6 + As Expectativas dos adultos x X Marca A Marca D Expectativas das crianças QUALIDADES DE UM BOM POSICIONAMENTO A formulação numa só frase não consiste na criação de um slogan: a frase não se destina a ser comunicada ao público e ela não tem a pretensão de ser estética. . Para respeitar esta exigência os gestores devem formular o posicionamento de um produto numa só frase . 3 nenhuma marca se posicionava na proximidade imediata das expectativas dos adultos: a marca C tinha uma boa imagem sob o ponto de vista dietético. Em contrapartida.8). um mapa perceptual. de uma maneira satisfatória. de responder. por conseguinte. É preciso evitar os posicionamentos demasiado complexos e não tentar atribuir-lhes «todas as qualidades para toda a gente». convém analisar o «conceito» de pro~ duto que se quer lançar. estuda-se a maneira como ele é percebido e posicionado pelo público. Havia portanto. EXEMPLO X Marca B Na escolha e formulação de um posicionamento. de comunicação. Os métodos de estudo das vantagens potenciais de um ptoduto são diferentes conforme se trate de um produto já existente ou de um produto que ainda não foi lançado. Primeiro. cada palavra conta e deve ser objecto de um exame escrupuloso acerca da sua integridade. de preço ou de distribuição. susceptível.162 MERCATOR Capítulo 7 O POSICIONAMENTO 163 FIGURA 7.

a esse respeito. estudar a sua natureza e funções. na medida do possível. passaremos. Encontram-se aqui os limites das estratégias de ing estudadas anteriormente. b) A perenidade o ideal.9) . A marca é um activo da empresa que tem Um posicionamento num mercado deve ser durável. Meios & Publicidade. Por estas duas razões. ganho cada vez maior importância e. PLANO DO CAPÍTULO Prefácios de Paulo Lencastre e João Pinto e Castro Secção 1 A natureza e as funções das marcas Secção 2 A identidade da marca Secção 3 A imagem da marca Secção 4 As políticas de marca know-how e marca que tem sido glossado frequentemente pelos media chega tarde. associando o nome ao lava-loiça (Fairy) . assim. pp. debruçar-nos-emos sobre os conceitos de imagem da marca. é necessário. 22 de Novembro de 2002. Uma mudança de posicionamento numa empresa é delicado ou até mesm~ arriscado. o posicionamento é algo durável (foto 7. posicionar-se a partir de uma qualidade única ou que se possui a um nível superior ao dos concorrentes. tem captado de forma crescente a atenção dos profissionais de marketing. Ao longo do capítulo. iremos. Apesar de as campanhas de comunicação poderem ser renovadas frequentemente. Pode um posicionamento que seja simples. fazemos escolha que se traduz por um sacrifício de certas de mercado em proveito de posições fortes. Por outras palavras. atractivo. Meios & Publicidade. 25 de Julho de 2003. na secção seguinte. 3 Fonte: Vaqueiro com ins piração. afirmar uma posição num mercado e na mente dos clientes leva tempo. pensando.8 O produto Bece! pro. (Foto gentilmente cedida pela LeverElida) No TAS 1 Fonte: Dois milhões para as Pedras Salgadas. é mais original posicionar-se como «as máquinas fotográficas que lhe permitem obter a sua fotografia imediatamente» do que como «as máquinas fotográficas que lhe permitirão guardar as recordações dos momentos felizes». nas expectativas ainda não satisfeitas pelos produtos concorrentes. uma escolha de posicionamento é um compromisso a longo prazo. Um posicionamento c) A singularidade apenas tem como potencial económico um nicho de mercado pode ser interessante para certas empresas mas não para outras. é posicionar-se num «mercado vago» . Com efeito. a abordar a temática da identidade da marca. Apenas nesta década. a marca é um sinónimo de competitividade e de permanência no mercado.AS CONDiÇÕES DE MODO: O POTENCIAL E A PERENIDADE a) O potencial económico Quando nos posicionamos num mercado. Hoje. na secção 3 e analisaremos as diversas políticas de marcas. 60-62. Nos últimos anos e como resposta à concorrência. devido à presença de um ingrediente natural (esteróisvegetais) na sequência da imagem «saudável» que a marca já possuía. o 86. n. • O detergente para a roupa. EXEMPLOS • Para as máquinas fotográficas Po/aroid. Fonte: Luso júnior entra na brincadeira.9 A marca SK!P. surgiu no mercado posicionando-se como aquele que melhor tira as nódoas de comida da roupa. líder de mercado há cerca de 30 anos. na última secção. não se confundindo desenvolvimento de marcas com a colocação apressada de uma etiqueta em produtos e serviços acompanhada de uma campanha de comunicação. na primeira secção. ou seja. erradamente. tem mantido uma forte imagem de credibilidade apoiada na figura do cientista e na recomendação dos fabricantes de máquinas de lavar. Marketeer. A passagem de um modelo de desenvolvimento baseado em mão-de-obra intensivo para um de Esperamos que seja bem compreendido. que desta forma entramos no campeonato das grandes marcas internacionais. FOTO 7. (Fotos gentilmente cedidas pela Unilever) § 3 .164 MERCATOR FOTOS 7. Setembro de 2003 . 2 . Tide Fairy. algumas marcas de roupa também recomendam o seu uso. e original mas que no entanto é muito específico ter um potencial económico suficiente. o discurso governamental passou a integrar a importância do desenvolvimento da marca como forma de incrementar valor na internacionalização das empresas portuguesas.activ assume-se como o «único alimento em Portugal que reduz eficazmente o colesterol».

. tão díspares que vão do (micro) marketing pessoal ao (macro) marketing das nações ou continentes. a começar pelos próprios gestores de marketing. Cruz Vermelha . a marca é que tem. os seus detentores e funcionários. Um pequeno país como a Dinamarca projectou à escala global marcas singularmente poderosas como a Lego. um sinal. gem. uma missão. não é o produto que tem uma marca. como analisa a semiótica. Mas também pode ser uma marca de serviços ou.. Mais frequentemente. as actividades assinadas pela marca.. das trocas humanas até à idade contemporânea das organizações globais. e desejavelmente estimada. um logótipo.). . porque não.. . um ou mais produtos . Por essa via. A rnarca instaura a propriedade privada no dornínio do simbólico. simplifica a vida aos consumidores. uma ou mais associações mentais que a tornem conhecida. imputa-lhes extraordinárias capacidades É uma inconfundível escrita ondulante. Bic. o seu proprietário conquista o direito de ocupar um determinado espaço na mente dos consumidores. são ainda muito poucas. As nossas empresas encontram-se hoje confrontadas com o desafio de construírem marcas poderosas além fronteiras. de longo prazo. Num segundo momento. afectiva e comportamental. semiótica. porém. Compal. . Naomi Campbel. religiosas . políticas. Vista Alegre eis algumas das marcas portuguesas que iniciaram já com êxito um processo de internacionalização. um benefício global. eram marcas para si?! Na verdade uma marca só concretiza a sua razão de ser se trouxer agarrada a si uma ima- As marcas ganharam uma crescente expressão económica e social ao longo do último século. porém. regulamentada pelo direito e analisada pela POR Prefácio /'I. a ciência dos sinais. facilitando o processo de identificação do produtor. vermelha e branca? Ou uma não menos inconfundível garrafa? Na verdade uma marca é em primeira instância um sinal distintivo de identidade (um nome. dev~ ser. . visto que. era esta a tradicional definição jurídica de marca.. quer abarque outras realidades. ). O objecto da marca pode ser. Mitsubishi. são isqueiros. escolhida e mantida pelos seus públicos. O que é uma marca?É o nome Coca-Cola? PAULO LENCASTRE PROFESSOR DE MARKETING DA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO PORTO Renova. pelo menos na prática) por muita gente. na rapina oportunista de um resultado pontual. Não é pelo menos um marketing completo . Urna rnarca começa por ser um mero instrumento de sinalização do valor que. pode ter. o poder das marcas é subestimado (senão em teoria. os seus militantes e beneméritos . de procura de fidelidades. um marketing que seja mais do que a mera troca de commodities anónimas. é frequente escutarmos as opiniões mais extremas sobre o seu poder de persuasão.s rnarcas são uma das mais preciosas invenções do marketing moderno. . Demasiadas empresas portuguesas €Ontinuam a descurar a gestão das suas marcas. desde os primórdios da história. a Carlsberg ou a POR JOÃO PINTO E CASTRO DIRECTOR . Vistas bem as coisas. Mas.. . Conhece estas marcas? Se por absurdo acaso respondesse <<não». Porque não haveremos nós de conseguir fazer o mesmo? .GERAL DA FORMEDIA Coca-Cola. não é só o sinal! Um sinal é qualquer coisa que está no lugar de qualquer coisa. condição indispensável para se tornarem mais fortes e competitivas. através dela. Portucel. supondo talvez que basta fabricar bons produtos e fazê-los chegar rapidamente ao mercado para conseguir triunfar.166 MERCATOR Capítulo 8 A MA RCA 167 Prefácio Marketing sem marca (quase) não é marketing. Por isso a marca existe desde que o mundo é mundo. é esse o fundamento mais directo do seu valor. de acções sociais. mágicas negativas. junto dos seus públicos alvo (os seus clientes e fornecedores. no best-seller «No Logo». Por esse motivo. são aparelhos de barbear? E se for a Mitsubishi? São auto_ móveis. um rótulo aplicado num produto ou na sua embalagem . Uma marca só é marca se despertar uma resposta. a marca assume-se como o núcleo aglutinador de toda a gestão de marketing. O que é então uma marca? É um prodUto como a Coca-Cola? E se for a Bic? São canetas. ela passa tambérn a definir uma área de competência e adquire conotações simbólicas de crescente cornplexidade. cognitiva. conquista maior saliência no interior da categoria de produto em que se enquadra e fideliza os seus clientes. tangibilizam. porém. Leca. . será que estas marcas .. Hoje. quer este seja pensado na clássica lógica de uma empresa. mas ainda sabemos relativamente pouco sobre a forma exacta como influenciam os comportamentos. são bancos? E se for a Cruz Ver- melha? Na verdade. qw e os produtos. destruidoras da dignidade humana e das comunidades tradicionais.

1 A Absolut Vodka é um dos melhores exemplos de como uma marca pode valorizar os seus produtos. principalmente de bens de grande consumo) representava mais de 800 marcas. todavia. tigo brandon. para desenvolver o capital das suas marcas. Nasceram com as primeiras trocas comerciais. As grandes marcas são. pelo contrário. pelas vias internacional e comunitária os pedidos de protecção para 176227 marcas. em favor dos preços. na primeira metade do século XX e. nas compras de produtos para bebés) e quando o consumidor tem dificuldade em avaliar. verificou-se uma verdadeira moda de marcas no mundo do marketing e há quem já não consiga imaginar o marketing senão através da mais- -valia ligada às marcas. Em caso algum. uma marca é qualquer coisa que é comprada pelo consumidor. A cedência in- A marca acrescenta valor ao produto. fabricando maioritariamente marcas de distribuidores e marcas exclusivas de 1. Foram. como. que fazia parte do portfólio da Perrier. A Perrier foi vendida à Nestlé por mais de 2225 milhões de euros. 2003. nacionais e internacionais. os pedidos de registo de cerca de 26 605 marcas nacionais e. Embora o marketing seja a ferramenta da marca. nos Estados Unidos. todos os serviços) . tendo sido apresentados. Um produto pode desaparecer (perder o seu valor) muito rapidamente. IDSRtIFlCA Facilita o reconhecimento e favorece a fidelização. automóveis. de início.0 preço (ver capítulo 12). que designa o ferro para marcar o gado. que não possui notoriedade internacional. existiam aproximadamente 201 592 marcas vigentes em Portugal. sinais rudimentares. cluía apenas os direitos de utilização desta marca. Euma vantagem concorrencial: os consumidores estão mais ligados às marcas do que às empresas. A explosão das marcas coincide com o nascimento dos mercados de massa e com o desenvolvimento do marketing. frequentemente. o alemão Henkel e os franceses L'Oréal STEFHEN KING. Valoriza-o fortemente. E isto pressupõe a resolução de alguns problemas delicados. não apenas a curto e médio prazo para aumentar o volume de vendas e as quotas de mercado. a rendibilidade dos capitais investidos na marca? .1) . paradoxalmente foram os financeiros que. em Portugal. a priori. Sentimento de pertença dos colaboradores. suportados em porifólios de marcas fortes: por exemplo. Londres' e Danone. Como calcular o valor financeiro de uma marca. produtos de alta tecnicidade. Dá sentido aos produtos e serviços. mas também a longo prazo. depois. uma marca é única. a partir dos anos 50. hoje. e apreciar.Como definir uma arquitectura de marcas para um portfólio muito diversificado: será preferível escolher marcas-produtos ou uma marca umbrella? Valor das marcas para consumidores e empresas VALOR PARA O CONSUMIDOR VALOR PARA A EMPRESA FIGURA 8. WPP Group. o A marca é um contrato DE MARCA As marcas existem desde sempre ou quase sempre.168 MERCATOR Capítulo 8 A MAR CA 169 Secção 1 _ Como analisar o território de uma marca e as suas capacidades de extensão a outros produtos? FOTO 8. Atracção no recrutamento. por vezes. O seu papel é particularmente importante quando o envolvimento do consumidor é forte (por exemplo. antigas. (Foto gmtilmmt~ udida por Caves Aliança) A NATUREZA E AS FUNÇÕES DAS MA RCAS Os grandes grupos na área do grande consumo ganharam dimensão. uma marca é eterna. Aos poucos. o suíço Nestlé. A Nestlé vendeu. situações em que a marca é absolutamente essencial. a longo prazo. permitindo vender mais caro. Em Outubro de A marca diminui o risco que o consumidor corre ao adquirir o produto (quadro 8. de um modo geral. Têm necessidade de tempo para construir a sua notoriedade e estabelecer solidamente a sua legitimidade. A marca cria valor para o consumidor e para a empresa (figura 8.1) . Estas não têm a mesma importância em todos os sectores.» Nos últimos anos. vem do Francês an. os grupos americanos Procter 6Gamble e Colgate-Palmolive. As modernas técnicas de marketing permitem. a marca de refrigerantes Oasis. como E. desenvolvem os seus negócios sem marcas sonantes. as políticas de marcas devem. Valorização bolsista na comunicação financeira. criar marcas rapidamente. inscritos de forma ilegível sobre os produtos para autenticar a sua origem. Foi através da reestruturação de grupos e em situações de venda de marcas que se teve consciência do seu valor monetário. EXEMPLO (Palmela) nos refrigerantes. «marca» vem do verbo «marcaD> Assim. Segundo o Instituto Nacional de Propriedadelndustria~ em 2002. § 1 . edificadas à força de publicidade e de relações públicas: justificam-se por produtos ou serviços excepcionais. independentemente da forma de distribuição.O DESENVOLVIMENTO DA NOÇÃO chamaram a atenção para o valor das marcas e para a necessidade de conceber estratégias de marcas a longo prazo. os especialistas de marketing nas empresas e as agências de publicidade tomaram consciência de que trabalhavam. a Centromarca (associação que reúne 50 fabricantes a operar em Portugal. negligenciar o desenvolvimento dos seus produtos (foto 8.1).AS FUNÇÕES DAS MARCAS landês Unilever. Euma força perante os distribuidores.1 É UM CONTRATO Garante um nível de performances. as performances do produto (por exemplo. Fortuna § 2 . nos anos 80. num dado momento. por exemplo: . neste Instituto. Na maioria dos idiomas. Um produto pode ser copiado por um concorrente. entre 2000 a 2002. cujo desenvolvimento mostra que os consumidores agarrados às marcas de prestígio decidem-se. muitos produtores. por 165 milhões de euros. o termo inglês brand. a) A marca cria valor para o consumidor 1. As marcas poderosas não são construções artificiais. o anglo-ho_ _ Como construir uma marca europeia ou mundial? _ Como revitalizar uma marca em declínio? «Um produto é uma coisa fabricada numa fábrica. Alavanca os investimentos de marketing.: Roupa. como aparelhagens de som e. Ex. Os produtos de luxo constituem o exemplo tipo de .

em Portugal. Entre ou acr e 'gio Citizen e um Cartier. FOTO cio. não raro. 3.A. televisores.1%) e da batata congelada (54. a marca institucional umbrella e a marca institucional híbrida.. S. Existem três categorias principais de marcas: a marca institucional. com um branding forte.3 e 9~ 9áS 0 9!1. golpes de sorte publicitários.OS TIPOS DE MARCA Tradicionalmente. o A marca identifica Numa oferta com produtos muitas vezes indiferenciáveis . quer se procure na marca a apropriação desses valores. a marca produto e a marca umbrella. (foto 8. a) A marca institucional _ A marca pode desenvolver um poderoso sentimento de pertença entre os colaboradores de uma empresa. a diferença de preço. Por outro lado. que alguns grupos mudem de nome para serem cotados na bolsa sob o nome da sua marca mais conhecida.3). em situações de blind test.2) Para as compras de «status social». pelo valor da imagem e pelo valor do uso. etc. como certas bebidas alcoólicas. o A marca tem um valor «corporate» (ou «institucional») para além do seu valor de marketing Uma marca forte tem uma influência importante na comunicação financeira. é essencial a mais-valia trazida pela marca. Quer os valores das marcas e dos consumidores sejam comuns (identificação) .!i' empresas 9~AR L 9~tran5gás 0 Nova entidade corporativa da Ga/p Energia para as diferentes áreas de negócio. um re lo 'gual qualidade técnica.9%). haver casos de marcas híbridas. que não se associa à marca institucional. vive a memória de antigos produtos. A diferença de preços permitida por uma marca deve ser continuamente justificada aos olhos dos consumidores. _ Uma marca forte ajuda a comunicação de recrutamento.em algumas categorias de produtos. (Fo to g~ntilm mt~ cedida por Parmalar Portugal. dos lenços faciais de papel (58. de forma a preparar a admissão da companhia na Bolsa de Valores. tornada marca da empresa (ou «marca corporate»). o A marca diferencia os produtos e dd-Ihes sentido b) A marca cria valor para a empresa 1. É o caso do pão ralado (59 . os Transportes A éreos Portugueses transformaram-se em Tap Air Portugal A utilização da marca institucional pode assumir três categorias: a marca institucional pura. com as suas identidades gráficas próprias e facilmente reconhecíveis. Uma das marcas de maior sucesso Parma/at. as marcas pertencem aos produtores. 8.) galp energia 0 9~reta'hO _ 9~ retalho G 0 9~9áS o G 9!p empresas 0 9!1.6%). Por exemplo. como a roupa. ao mesmo tempo. pode ser de várias centepara 1 nas de euros . produtos de entretenimento.!i'ARL o 0 9~transgá5 FOTO 8 . os produtos de luxo.3%) . Isso explica. Ela transmite a sua identidade às pessoas. o activo mais importante da empresa). as marcas dos distribuidores representavam 11. Numa marca. quando atravessa crises. (Foto gentilmmte cedida por Galp Energia) . bebidas. Alguns reconhecem-se melhor num M ercedes do que num Daewoo. Uma marca descreditada afastá-los-á. Ela valoriza aquele que a usa ou a consome. entre outras coisas. EXEMPLO 2. Ela realiza um processo duplo de identificação e de projecção.170 MERCATOR Capítulo 8 A MARCA 171 A marca forte permite vender mais caro (price premium 'scimo de preço suportado pela marca). as marcas. os valores são extremamente elevados. são pontos de referência que balizam os actos de compra. criando uma entidade corporativa que identificasse as diferentes áreas de negó- A marca é uma vantagem concorrencial. 2. Nos hipermercados e supermercados .4% do volume de negócios dos produtos alimentares. A marca é um activo negociável. podendo.2 (foto 8. quer pela venda da marca (vimos atrás que podia atingir montantes consideráveis. sendo.formatos de loja onde existem as marcas de distribuidor . contudo. através da uniformização da logo marca para todas as empresas do grupo. o A marca tem valor comercial A Calp Energia alterou a sua imagem corporativa. Abreu Água do Luso Friskies Aspirina Mercedes CGD McDonald's Delta RTP1 Visa Kellogg's Fidelidade Compaq Nívea Skip Sapo Galp Dove Miele Continente Fon te: European Trusted 8rands 2 Agência de viagens Águas engarrafadas Alimentação animal Analgésico Automóvel Banca Fast Food Cafés Televisão Cartão de crédito Alimentação de pequeno-almoço Companhias de seguros Computadores pessoais Cuidados com a pele Detergentes para roupa Empresa Internet Gasolineiras Cuidados para banho Electrodomésticos de cozi nha Hipermercados 56 54 38 28 18 43 53 54 40 47 34 20 30 32 67 30 59 28 18 34 § 3 . Importa que os produtores não considerem que este price premium é um dado adquirido. etc. que é preciso defender incessantemente. as bebidas alcoólicas. atraindo os melhores candidatos. Em 2003 segundo a Nielsen.. dos legumes secos (57. toilette e limpeza caseira. perfumes. a Calp Energia pretende também com esta estratégia consolidar a sua posição no mercado nacional e aumentar quota de mercado em Espanha É a razão social da empresa. e dias felizes e infelizes. quer pelo aluguer ou licenciamento da marca.

a marca gama: refere-se a uma marca atribuída a uma gama de produtos homogéneos e com o mesmo posicionamento. unicamente.junto dos fornecedores. etc. sob a sua marca. Clássico. motores. Care. muitas vezes. bebidas e discotecas. negócios bancários.na comunicação de recrutamento. que é específica para cada produto ou cada gama de produtos. Um "produto-marca» designa um produto.. A função da marca é. Cadillac. aviões. gerida pelo director de comunicação. jogos. . . frequentemente. da Lactoga!' os consumidores compram leite M imosa. EXEMPLOS • A Lego comercializa. A marca produto é. Sun. para além de agências matrimoniais. proposto por uma só empresa • actividade muito variados. Duo e Gold (foto 8. . mo tos . esta política. c) A marca umbrella 1. mas os diferentes tipos de marcas podem estar.. ela não aparece nos produtos da empresa (excepto por questões regulamentares). etc. Exemplo: CompalFresh. já que pode abarcar tipos de produtos diferentes (foto Vital. está presente em aviões. tendo. (Foto gentilmente cedida por Procter & Gamble) 8. Por exemplo: Peugeot. o As marcas derivadas das marcas produto e das marcas & Gamble. As grandes marcas japonesas e coreanas praticam. etc. quer à das marcas umbrella. A Companhia lança o seu primeiro sabojlete sob a marca Ivoryem 1879 e 125 anos depois. . EXEMPLO Toyota é a marca institucional e a marca umbrella para a gama utilitária e média dos automóveis. instrumentos musicais.4 FOTO Marcas produto conhecidas internacionalmente. A marca da empresa identifica as actividades institu_ cionais (corporate) e uma parte dos produtos. motos. • A Yamaha comercializa. Contrariamente à marca produto.172 MERCATOR Capítulo 8 A MARCA 173 1. É o caso. umbrella identifica várias categorias de produtos muito diferentes. na maioria das vezes. dos poderes públicos e da opinião pública. o A marca institucional umbrella Esta categoria tem simultaneamente uma função marketing e institucional. Yamaha. Neste caso. o A marca institucional pura identifica as actividades «corporate» e todos os prod Utos EXEMPLO ca de conglomerado. a marca umbrella A terminologia das marcas é muito variada.o <produto-marcai>: é uma associação formada pelos 8. etc. uma marca de gama.Gamble é um dos melhores exemplos undiais. marcas próprias. falar-se de mar- ~ FOTO I ~' ~: ~' ~ 8. Lexus. então.. a marca da empresa A cada produto corresponde um posicionamento e uma marca específica. em sectores tão variados como o do automóvel. BMW. (Foto gentilmente a dida por Compal) . . e revistas. Beauté. é a marca para a gama dos carros de topo de gama que concorrem com a Mercedes. etc. A marca Virgin. dos distribuidores. a Unilever apresenta-se como marca institucional para recrutar colaboradores nas Universidades. que são comercializados com outros nomes (de marcas). dispohíveis a 5 milhares de milhões de consumidores em 140 países. 2. o A marca institucional híbrida ' Pro cter 6. Nívea Creme. automóveis e cortadoras de relva. Light. termos marca e produto.no marketing financeiro. institucional: . enquanto a Duracell é a marca da Gillette para as pilhas . onde predomina a estratégia de Marcas roduto. Michelin Philips. Diz-se que a Mitsubishivende. as acções são cotadas com o nome Procter da empresa. numa eventual circunstância infeliz de um acidente causado por um dos produtos. possui cerca de 300 produtos divididos por mais de Omarcas reconhecidas internacionalmente. iogurtes Adagio. 36 000 produtos diferentes. Visage. por seu lado. electrónica doméstica e industrial. 3. Em certos casos. a marca umbrella cobre domínios de . é a marca institucional que aparece. Gillette é a marca umbrella para a gama de higiene masculina. d) Os outros tipos de marcas No caso da marca institucional pura. A comunicação da marca institucional é. etc. Os outros. roupa b) A marca produto • Família da marca produto .5 A marca gama Campal para os seus néctares. sob a mesma marca. frequentemente. • A Honda comercializa. sob esta marca. Pode. ligadas quer à família das marcas produto. sob a mesma marca. por exemplo.5). lingerie. Ice Tea Pleno ou manteiga Agros.4).

que são conceitos do emissor. A marca caução vem como complemento de uma outra marca. carácter e valores da marca. que concedeu 600 licenças para os mais diversos produtos. e ser depois retirada. com uma promessa própria. É um conceito de estratégia (figuta 8. Fonte: PAULO LENCASTRE Sinal: Name. junto à insígnia «E/ Ron de Cuba». a um criador. Este encontra·se agora na parte inferior da garrafa. Como a marca é identificada Identidade O que a marca é Notoriedade A presença da marca no nosso espírito . Black & Decker O posicionamento é a forma como a marca é conhecida.174 MERCATOR Capítulo 8 A MARCA 175 que. Lisboa.a grilfe: é uma marca frequente nos produtos de luxo. Bricomarché para lojas de bricolage.a marca linha: agrupa. o pilar do interpretante ou dos resultados que as actividades de marketing e a identidade da marca exercem nos públicos impactados.D. Yves Saint Laurent. no sentido de proteger a marca. que os consumidores comecem a designar. e que são promovidos. veiculado pelo identity-mix. a sua missão e valores. uma marca (produ. Exemplo: Post-Íf. maioritariamente formadas por um conjunto de associações que a marca detém na mente dos públicos. a um estilo. fundada pelos produtores de lã australianos) (foto 8. enquanto a marca é única e própria de uma só empresa. propondo-se ser melhor do que as outras.) dade produzido em região demarcada. A notoriedade consiste na memorização do nome de marca. • Na Grã-Bretanha. o que pode ser um risco pela dificuldade de diferenciação. Renault Laguna. to ou umbrella) pode ter uma tal notoriedade. Os produtos podem ser comercializados sob uma única RECEPTOR EMISSOR Imagem . são conceitos do receptor. a imagem de uma marca (um conceito de recepção) é então influenciada pelo seu EXEMPLOS • Chama-se BIC às esferográficas. .3) . p. A marca caução pode ser utilizada. sob o mesmo nome. o A marca genérica Como consequência do seu êxito.6). temporariamente. pelo seu nome de marca. mas cobre diversos produtos (exemplo: Woolmark. Exemplo: lntermaché marca institucional.3 FOTO 8. Vêtimarché para vestuário e Stationmarché para estações de serviço. por exemplo). De uma forma simples. produtos dirigidos a uma clientela específica. Pierre Cardin. cada um. O território da griffi não se exprime em relação a objectos. Assim. Renault Mégane. a empresa. 31 . Os novos horizontes do marketing. Tem uma função de marca umbrella. Marketing·Mix FIGURA 8. Exemplo: Matutano Secção 2 A IDENTIDADE DA MARCA Aidentidade deriva do aspecto físico. Jeep aos carros todo-o-terreno. demonstrando a verdadeira origem do Havana C/ub.. processo de fabrico e performances resultam de um caderno de encargos estabelecido por uma organização pública ou profissional. o pilar da identidade. apenas garante um standard mínimo de performances partilhado por várias empresas. o pilar do objecto. 2. e respectivas manifestações através das variáveis de marketing. É um conceito do emissor.. Uma classificação (label) não tem o estatuto de marca: é colectiva. O campeão mundial de todas as categorias desta política é. Cartier.a marca caução: inscreve-se numa política de marca dupla. Vichy (Dercos). na região do Porto usa-se ainda a palavra triádica de signo. aplicando-a à noção de marca (figura 8. isto é. Chiclets às pastilhas elásticas e Gillette às máquinas de barbear. Logi- (Ruffles). • Família da marca umbrella . usa-se to hoover para significar «aspirar». No Brasil diz-se xerox para designar fotocópias e. Notoriedade e imagem. por falta de denominação genérica do produto. Cimbalino (marca de máquina de café) para designar um café expresso. a categoria a que esta pertence. Editorial Verbo.PR. ESTRATÉGIA Posicionamento Como se pretende que a marca seja conhecida Triângulo da marca Objecto: MissãolValores. para ajudar uma jovem marca ou uma marca pouco conhecida.vinho de quali- O Havana C/ub mesmo após a renovação da sua imagem.a marca de fomília: diz-se de uma marca produto cujo nome é construído por um prefixo ou um sufixo ligado à marca institucional. Exemplos: Gucci. A imagem é a forma como a marca é identificada.2 3.Somagum Distribuição. /dentity Mix Sinal Interpretante: Imagem/Público Mix in Brito e Lencastre. Utilizando a abordagem pierciana de signo. o A Classificação (label) É atribuída aos produtos cuja origem. mais frequentemente.A. mas em relação a uma competência reconhecida. por oposição à saussuriana. É frequente no sector vinícola (vinho verde.6 classificação (label) mas. Os três papéis que estruturam a política da marca FIGURA 8. marché para jardim. Exemplo: Borba VQ. não pode identificar-se senão pela sua marca. Exemplo: Renault 5. a marca integra três pilares ou componentes: . Paulo Lencastre utiliza a relação ao berbequim. para a autenticar e garantir. Renault Space. Ecomarché para pequenos supermercados. (Foto gentilmente cedjda por Pernod Ricard Portugal . continua a manter o selo de garantia cubana. o signo ou conjunto de signos que expressam a identidade da empresa. S. mix de identidade e pela actividade da mesma. A grilfe identifica uma criação original. A griffi pode identificar numerosos produtos diferentes.2). a classificação junta-se à marca para lhe conferir respeitabilidade. 2001 . . incontestavelmente.

Curto (não mais de três sílabas) e de fácil memorização (por exemplo. a marca Xau) .Evocativo: o nome da marca lembra a categoria de produto que identifica (Microsoft). b) A embalagem e o design do prOduto Este tema será abordado no capítulo 9 sobre o produto. TSF. Como uma pessoa. em alguns casos . j. . é temporária.Patronímico 3 : numerosas marcas têm por nome o do seu fundador: Bertrand.7 sufixo tirado da marca institucional. mais facilita o posicionamento. a marca de desodorizantes Rexona permite trocadilhos indesejáveis).O O logótipo (correntemente designado logo): é a bandeira da marca. . Ex: Nescafé da Nestlé. BES.começando pela principal rival. Sigla: BPI.5 OS COMPONENTES DA MARCA . O logótipo é a particularização escrita de um nome e tem obrigatoriamente letras: . . reflexo de uma estratégia de Imagem bem definida que pretende posicionar a TVI como uma estação com carácter Dinâmico. FIGURA .Sem conotações indesejáveis (por exemplo. para transmitir as promessas feitas ao consumidor (figura 8. O novo logótipo é . Inovador e Irreverente.8 É o mais importante elemento do dispositivo identificador de uma marca. KFC. Bang & Olenfien). ]. em Coca-Cola. Os elementos que compõem a identidade visual de uma marca são o logótipo e o símbolo. a) O nome come e Smith Kline Beecham. Em 1925 esta é substituída pela já conheCida cor azul com_ letras brancas que se mantêm até aos nossos dias: Algumas alteraçoes foram surgindo. A marca Future Kids dificilmente ultrapassa a imagem de ser vocacionada para crianças. por vezes.4). todavia. Decaux. a TVI alterou diversas vezes o seu logótipo até ao grande relançamento. . mas a sua imagem ficou para sempre. 70ys "5I" us. marc a Para outras gamas de produtos. ela tem um carácter. Todos os sentidos físicos dos consumi'! I Somatório de nomes: denominação que evita susceptibilidades quando há reestruturações e que. Pepsi-Cola. resultam de uma denominação de uma empresa que se transformou em sigla que à partida não tinha sentido e que foi necessário construir. pode evoluir para permanecer actual. o As qualidades de um nome de marca O nome deve ser: A lata azul mais famosa do mundo. Independente. Sacoor Brothers. por outro lado. mas. 8. . Quanto mais um nome significar o domínio de acti"idade e atributos da marca. formas. Olá) ou não (Pala-pala). uma personalidade ligada à sua história e aos seus valores fundamentais. A abundância de sinais distintivos.5). Deve significar a categoria dos produtos ou dos serviços (por exemplo.Marca de fontasia: que pode ter um significado prévio (Imaginarium. FOTO Shoulders. A seguradora Império após a integração no grupo BCP passou por um processo de unificação com a seguradora Bonança. limitando a sua possibilidade de extensão a outros mercados. Admite-se que um nome deva sugerir o posicionamento da marca. Daí.A IDENTIDADE FíSICA DA MARCA 8. seguindo as tendenclas populares da época. para facilitar a sua identificação e atribuição. uma marca tem uma identidade física ou formal.Internacional' alguns nomes são mais difíceis de pronunciar nas línguas estrangeiras. surgindo em 2003 no mercado com uma nova imagem: a Império Bonança. (Foto gentilmente cedida por Beiersdorf) . 1. . FOTO A marca designa-se sob um conjunto (que deve ser coerente) de signos. mas sem perturbar a percepção dos consumidores (fotos 8. através de esforços de comunicação.da estação em Setembro de 2000 cUJa estrategla _ assentou em quatro pilares: Imagem. 8. não é defensável. C. relativamente ao país de origem (exemplos: Hoechst.9 e exemplos). especialmente no tipO de letra utilizado. prejudica a leitura da marca e a compreensão Perkins. Ex.Marca de fomília: construída com um prefixo ou Um _ Não restritivo: o nome deve permitir extensões de §1 . Amorim. É o que chamamos a identidade cultural da marca. Swatch. 8. cores e mesmo sons. Por exemplo.4 Os componentes de identidade física das marcas do consumidor (figura 8. o nome da farmacêutica Glaxo Smith Kline da fusão da Glaxo Well:- Lançada em 1993. Choco Krispies). Programaçao. a profusão de marcas concorrentes com o termo cola . teve o seu i~ício em Dezembro de 1911 em tons de amarelo.7. (Foto gentilmente cedida por TVI) dores podem ser aproveitados para centrar a atenção na marca.176 MERCATOR Capítulo 8 A MARC A 177 Tal como uma pessoa. o Os tipos de nomes 2. c) Os componentes da marca Uma marca pode ser composta por um só ou por vários componentes.: Head 6- _ Disponível e defensável juridicamente: o termo cola. Componentes da marca • •• FIGURA 8. Comunicação e Estrutura. apesar de incluir na sua oferta cursos para adultos. prejudica a marca.8 e 8.

Os consumidores farão rapidamente a triagem. que defende valores dos consumidores e dos ecologistas. como o papel de carta. uma ideia. (Fo to gentilmente cedida por Millennium bcpJ A illennium vIda in s p l r a w no s pena de confundir a sua imagem. A Marlboro é serena. pp. geralmente. O jingLe de marca é uma música. o Os símboLos de marca. etc. da Virgin. CARÁCTER. as assinaturas das marcas institucionais são de uma grande banalidade e subsistem dúvidas sobre o seu real interesse. ou Richard Branson. Há valores autênticos e valores fabricados .12). . apostou numa nova Id . o seu papel pode ser efémero. mas dificilmente obteria sucesso com uma cadeia de livrarias e restaurantes. Exemplo: Optimus .9 (Foto gentilmmu cedida por Iglo-Olá) . c) Os valores culturais fundamentais de uma marca 6. A Olá pretende através do seu logótipo criar uma marca global.12 A Joy sentiu a necessidade de mudar a sua imagem com o o~Jectlvo de consolidar a sua presença no mercado. associado ou não ao logótipo. menoS. as marcas produtos. Favorecem a identificação e a atribuição da marca em todos os registos de expressão: documentos internos da empresa.«mais perto do à noção de cultura de empresa4 • Em Portugal não existe Uma marca descreve-se não apenas pelos seus aspectos físicos. 2. pelo seu território (no caso de uma pessoa. as marcas institucionais e. a publicidade. no parágrafo consagrado às políticas de extensão de marca. (Foto gentilmente cedida por Central de Cervejas) a tradição de empresários que se distinguem socialmente. o Os códigos gráficos ou o grafismo de marca: são elementos permanentes de expressão formal de uma marca. De igual forma. Em vez dos Bancos Atlântico. Fido Dido da 1 UPou animais divertidos (Sapo) ou selvagens (o leão da Peugeot. FOTO É o espaço do mercado ou mercados onde a marca é legítima. A Triumph poderia estender a sua marca para roupa feminina. então. Aliada a nova assinatura «Diverte-te com Joy" é lançada a nova mascote. o «simpático e amarelo" Jojoy.nunca nos desportos populares.' podem estar ou não incorporados no logo. 189-194) (foto 8. O consumidor nem sempre pode estabelecer a diferença. Contudo. como Timor. rosa ou roxo. O coração continua. sob O Grupo BCP aposta em 2004 numa nova imagem e identidade institucional. ~ncarnado. TERRITÓRIO E VALORES 3. pOSICIOnamento e nome locais. I . Quicky do Nesquik. o que sentes. dir-se-ia pela sua classe social) e pelos seus valores fundamentais (a sua cultura) . manter ou alterar: os produtos e o serviço. A noção de território de marca será desenvolvida mais adiante. relações públicas. os Cafés Delta. geralmente.Segue psicológicas. Nova Rede e Sotto Mayor. porque se quer fazer evoluir a percepção (imagem) ou porque se pensa que alguns valores não são actuais. l~r~np. mais importante para as § 2 . A personalidade de uma marca não deve ser demasiado complexa e é inú~ til querer dar-lhe um grande número de dimensões . o O jingLe: designa. ' áfl _ entId d a e gr Ica: o coraçao permanece como logótipo (desde 1998) mas agora de cor b ranca. Todas as manifestações da marca contribuem para os criar.10). Nem sempre a comunicação assenta sobre os valores fundamentais da marca. uma lenda do não-convencional no mundo do lazer).A IDENTIDADE PSICOLÓGICA DA MARCA: marcas institucionais umbreLla do que para as marcas de produto puras. FOTO 8. no Reino Unido (ex-empresário rock. assoCiad o a um fiundo . simplificando os excessos. mas é sensível a tudo o que parece pouco autêntico. Nike . com uma Imagem. as embalagens.Capitão IgLo. etc. um produto ou serviço. EXEMPLO São os traços salientes da psicologia da marca. na maioria dos casos. verente. Por vezes. a imagem que se faz da clientela da marca e a imagem difundida pelos distribuidores.: crocodiLo da Lacoste).10 Nova imagem Millennium bcp. no entanto.0 A assinatura da marca: reserva-se o termo sLogan para as frases publicitárias e o termo «assinatura» de marca para as expressões que acompanham. mas também a comunicação (publicidade. A Lacoste está à vontade nos desportos individuais e um pouco elitistas .). a transmitir emoções e sentimentos.° O símboLo: consiste num sinal gráfico que passa a identificar um nome. há marcas que ao longo do tempo se assumem como defensoras de determinados valores: a que é importante»). A cultura da marca leva-nos.just do it. tem um sinal específico e desperta nas pessoas uma série de informações e experiências armazenadas (ex. um refrão publicitário. O símbolo. como LecLerc (hipermercados e supermercados) em França. a) O carácter ou a personalidade da marca FOTO 8. mas cada vez mais fortes. em princípio.178 MERCATOR Capítulo 8 A MARC A 179 EXEMPLO 5. Para tal. econstroi. surge o «MiLlennium bcp» (ver história de sucesso MiLlennium bcp.11 e 8. por exemplo. Uma marca deve permanecer simples e constante. b) O território de uma marca A Olá tem desde 2003 um novo posicionamento. passível de se identificar com a marca para depois a representar para sempre (por exemplo: TMN . mas também pelo seu carácter (a sua personalidade) . ComerciaL Português. Os traços de carácter de uma marca nem sempre são tão nítidos como nestes exemplos . (Foto gentilmente cedida por Nesclé Portugal) Esta dimensão é.11 Os cereais Chocapic têm como imagem perante o seu público o divertido PICO. a promoção. FOTO 8. têm pautado a sua actuação pelo apoio a povos e nações desfavorecidos.com -juntos para Grandes Negócios. Neste caso. a «Euforia de ViVef». como o futebol e o atletismo. Podem ser personagens . 8. o tigre da Esso) (fotos 8. a Benetton é provocadora e a Yorn é irre- FNAC. assume a defesa do consumidor apoiando ou repudiando legislação referente ao comércio de livros e CD's. 4.

um êxito. por exemplo. DA MARCA • Os métodos de análise das imagens repousam. É a imagem latente. Os estudos distinguem. selectivas e simplificadoras. o A imagem espontânea e a imagem latente o consumidor sente uma marca em função das suas expectativas. muito significativa. etc. Quando se analisa uma imagem. roupa. explorando o conjunto dos traços da imagem. • Atributos dos clientes da marca: que imagem temos dos clientes da marca? Esta dimensão é particularmente importante para a análise dos produtos com estatuto social: automóveis. 3. gam os consumidores de uma forma indirecta. mobiliário. ou quando a sua intensidade é muito forte. facilmente. estáveis. • Os juízos de valor: para alguns consumidores. resumos que os consumidores fazem das marcas. eles evocam. 2 .. espontaneamente. produtos de luxo. A estabilidade da imagem é o fundamento da ~ ATRIBUTOS DA CLIENTELA DA MARCA .180 ME RCATOR Capítulo 8 A MARCA 181 Secção 3 A IMAGEM '/4cios do consumidor ou inconvenientes perceptí• Benej" fidelização. • Personalidade física e psicológica da marca: leva- -nos ao que dissemos sobre a identidade da marca (o SMART . pessoais e subjectivas. muito próximos.irreverente. um indivíduo. b) Uma imagem é pessoal e subjectiva ! Uma imagem é como um iceberg. que a imagem é um conceito de receptor. para Outros. Organizemo-los em quatro categorias principais (figura 8. para simplificar a sua percepção de múltiplos produtos. Viu-se também que a satisfação ou insatisfação dos consumidores traduz. das promessas da marca. Quando se interro§ 1 . o Que objectivos perseguimos ao fazer um estudo de imagem? 1. A concorrência não destrói. Peugeot 206. à volta de três traços principais: . se identifique o que se vai estudar e o uso que se deve fazer dos dados recolhidos. a marca com as dos concorrentes. o O conteúdo ou os principais componentes das representações mentais Uma imagem é pessoal. as bolachas de chocolate Milk Tray da Cadbury.Pastor. Renault. veiS. • Imagem de uma marca cobrindo uma ou várias gamas: por exemplo. quando ela é má. geralmente. um indivíduo. procura-se estabelecer o perfil mais difundido no mercado. em públicos externos e públicos internos. Procura-se uma vantagem concorrencial perene. Vimos. de alguma maneira. Telecel . que só afectam a imagem pela repetição de experiências com o mesmo sentido. a) Definição do objecto e do campo de estudo da imagem . A análise de uma imagem supõe que. capacidade.6). as refeições pré-preparadas têm uma imagem de utilidade muito positiva. sanados. atrás. quando a imagem é boa e um inconveniente. em primeiro c) Uma imagem é relativamente estável A imagem é a expressão dos conhecimentos e atitudes dos consumidores relativamente à marca. DA MARCA BENEFíCIOS DO CONSUMIDOR OU INCONVENIENTES PERCEPTíVEIS • Trata-se de um estudo que se enquadra numa observação regular da imagem ou um estudo pontual. no caso '. o As dimensões e o valor de uma imagem • As dimensões perceptíveis da imagem: um consumidor lugar. FIGURA 8. Pode ser muito diferente de pessoa para pessoa. eles evocam outras associações. apenas uma parte da imagem que têm das marcas. (por exemplo. com o Punto). geralmente. uma boa imagem. sentimentos fugazes. organizará a sua percepção da marca ZARA. uma empresa. e. estes dois componentes da imagem. • Os balanços da imagem: São estudos pesados. Sabe-se que as atitudes são relativamente estáveis (capítulo 4).6 As fontes de uma imagem de marca ATRIBUTOS DOS PRODUTOS PERSONALIDADE (FíSICA E MORAL) ---.preço baixo (acessibilidade da marca). uma empresa. O que se mede em marketing é uma imagem média. • Atributos do produto: são. rapidamente. são detestáveis e artifiCIaIS. ao mesmo tempo. • Imagem de um produto: por exemplo. geralmente.AS TÉCNICAS DE ESTUDO DA IMAGEM DEMARCA a) Uma imagem é um conjunto de representações mentais 1. a Cadbury-Adams. tecnologia. moderno. Os factores que estão na origem destas representações mentais são múltiplos. A apreciação faz-se de forma relativa. COllJo veremos mais adiante. é preciso deter-se no essencial. . mas deve ser utilizada com prudência.Pioneiros). que visa avaliar o impacto de um acontecimento que possa afectar a imagem. crise dos Nitroforanos nos frangos). com o Clio. Se se interroga o consumidor através de perguntas mais profundas e precisas ou de métodos projectivos. é um conjunto de representações mentais válidos para um indivíduo. o De que imagem se trata? § 2 . comparando Uma imagem é um conjunto simplificado e relativamente estável de percepções e de associações mentais ligadas a um produto. As modificações importantes de uma imagem estão ligadas a acontecimentos maiores: novos produtos particularmente bem aceites (por exemplo.vestuário de moda (domínio de actividades da marca). preço. etc.AS CARACTERíSTICAS DE UMA IMAGEM DE MARCA Uma imagem é um conjunto de representações mentais. I d) Uma imagem é selectiva e simplificadora As imagens são. da experiência que tem com a marca. Tal facto facilita a sua tarefa de compradores. É a imagem espontânea (i)U emergente. Fiat. uma campanha de publicidade excepcional (por exemplo. por exemplo. A inércia da imagem é. sobre a identificação das dimensões perceptíveis mais nítidas da marca e sobre a medida dos juízos de valor sobre estas dimensões. em questão. as suas linhas. por vezes. A análise da imagem latente pode ser interessante. original). A imagem espontânea é. Uma imagem é a representação mental de um conjunto muitas vezes complexo: uma marca. Optimus . no SMART. problemas reais de qualidade que não são. performances.espanhola (origem da marca). enquanto a identidade é um conceito de emissor. uma grave crise 2.

produtos tão variados como navios e electrodomésticos. os estudos de imagem cingem-s@ aos segmentos-alvo. Em geral.. enquanto os carros Volkswagen (do mesmo grupo) não tiveram quebras de vendas. . Para exemplificar a importância das marcas de acordo com o seu território geográfico. em geral. não há necessidade de investir numa marca para lançar uma nova gama de produto.a concentração dos investimentos sobre uma só marca permite desenvolver marcas poderosas à escala nacional. são apresentados no quadro 8. uma nova legislação ou uma situação de crise. sendo as outras.0 Inconvenientes das marcas umbrella FOTOS 8. uma acção de concorrência.de uma acção de marketing importante: por exemplo. que há dois tipos principais de marcas. de três em três anos. da ordem das dezenas de milhares de euros. enquanto as marcas específicas para cada gama de produtos permitem posicionamentos bem diferenciados. poderes públicos. se • Opinião pública: o estudo é levado a efeito jUnto do público em geral. confusa ou reduzida às associações previsíveis pela nacionalidade da marca. a imagem encontra-se. europeia. quando se fazem estremecer os códigos de comunicação. Por exemplo. potenciais.acompanhamento estratégico da imagem através de um barómetro periódico. uma marca global é uma marca utilizada da mesma maneira em todos os países do mundo.13) . • Líderes de opinião e influenciadores diversos: imprensa. regularmente. Por definição. o Junto de que públicos o estudo de imagem dev e Ser feito? A definição do objecto de estudo determina os públio cos a estudar. no ano seguinte. b) Marcas globais e marcas locais . este não podia. não controlado pela empresa. Secção 4 As § 1 . mundial. a memorização de uma campanha) com um estudo de imagem.A ELABORAÇÃO DE UMA ARQUITECTURA DE MARCA PARA O CONJUNTO DE UM PORTFÓLlO DE PRODUTOS a) Escolha de uma marca umbrella ou de marcas POLÍTICAS DE MARCA Como poderia a Vodafone ou a Optimus venderem tantos produtos e tarifários diferentes com a mesma marca única! . • Medida do impacto sobre a imagem: . da imprensa especializada. parcelada. Quando a Philips vendeu o seu departamento de «produtos brancos». (Fotos: www. com o mesmo posicionamento. 1. . por exemplo. Quando os carros Audi. evidentemente. para que as evoluções da imagem possam ser interpretadas de maneira fiável. na secção 1 deste capítulo. 3. inevitavelmente. o Vantagens das marcas umbrella São essencialmente de ordem económica: _ custo reduzido. Podem comercializar-se automóveis de luxo com uma marca utilizada para modelos populares? . Vamos aqui abordar o tema globalização apenas sob o aspecto das marcas.benettOn.A marca umbrella é.os novos produtos comercializados sob uma marca contribuem para reforçar a sua notoriedade. uma vez que as políticas de marketing global serão tratadas posteriormente (capítulo 22). 2. essencialmente. isto é. tornaram suspeitos de ter provocado vários acidentes. Campanha Primavera-Verão 2003 com o tema «food for . ou de um segmento de mercado.. prescritores.A marca umbrella não permite valorizar o capital marca. . conforme a sua importância (pequenos. os mesmos produtos e a mesma comunicação.A marca umbrella favorece a contaminação de uma crise pontual ao conjunto dos produtos. o lançamento de um produto muito inovador. como faz a Benetton com as imagens agressivas das suas campanhas. ainda. etc. • Pessoal da empresa: imagem interna. . imagem junto dos compradores das cadeias mais importantes. • Consumidores: pode estudar-se uma imagem junto dos consumidores actuais.13 . etc. sob uma marca que não era completamente sua já que a • Distribuidores: imagem em cada rede de distribuição. incómoda quando os produtos têm exigências de imagem contraditórias. De estudo para estudo. • Públicos financeiros: imagem de uma marca ou de uma empresa nos mercados financeiros. explorar este mercado na Europa. deve-se utilizar a mesma metodologia. sobretudo. A lógica económica dos grandes grupos tende para o desenvolvimento das marcas globais. que utilizava a marca Philips. um estudo de imagem pode interessar-se pelos consumidores. o que nem sempre é possível. As vantagens da marca umbrella correspondem aos inconvenientes das marcas produto e vice-versa. devido a súbitas acelerações. consumidores potenciais ou não. à Whir/pool. a fim de saber como é que ela foi afectada por este tipo de comunicação (fotos 8. como a Daewoo. conforme a sua fidelidade. as marcas com maior valor e notoriedade no mundo. Assim. ou seja. junto dos accionistas. uma modificação sensível na política dos preços ou uma campanha de publicidade audaciosa. as vendas caíram cerca de 50%.de um acontecimento exterior. Quando se vende sob a mesma marca. O custo de um balanço de imagem é elevado.com) . ou. é recomendável completar os «pós-testes» (que medem. . apenas variantes. Em sentido estrito . dos analistas financeiros. ». aquando da cedência de uma parte do portfólio de produtos.182 MERCATOR Capítulo 8 A MARCA 183 Os balanços de imagem fazem-se.A marca umbrella dilui a imagem.A marca umbrella compromete as extensões de gama. nos Estados Unidos. por exemplo. destacando a pobreza no mundo. Philips continuava a usar a sua marca para os restantes produtos. prod uto Viu-se. médios.2. etc. grandes) conforme a sua regularidade de compra.

sem êxito. um excelente caso de marca global. conforme a definição de extensão de marca. • Zona interdita: fatos clássicos.14 No caso da Becelhá extensões que resultaram. • Núcleo externo de associações espontâneas: camisas. Tal lançamento deve-se a um estudo efectuado e onde se detectou uma necessidade ainda não satisfeita no mercado .a existência de um produto líquido que limpe em profundidade mas que não seja demasiado agressivo no aroma nem nas mãos 5 • (Foto gentilmente cedida por Unilever) Consiste em utilizar a mesma marca para produtos diferentes. tecnologia diferente. mesmos produtos.2 39. 89% dos novos produtos eram extensões de gama. mas o posiciona- c) A revitalização das velhas marcas A Coca-Cola comercializa a bebida energética Bum principalmente nos países europeus.Sopas Caseiras).184 MERCATOR Capítulo 8 A MARCA 185 1. NEGATIVA a marca prejudica a extensão (Bic perfumes) LAMENTÁVEL 7 perdeu-se a oportunidade de criar uma nova marca (a Renault poderia ter lançado a sua gama de luxo sob a marca Baccara.14 e 8. ao contexto local. óculos de sol. A marca «glocal» encontra-se animada por uma estratégia global.0 38. _ extensão descontínua: produto diferente. o As consequências da extensão de marca Aextensão de uma marca não é em si mesma boa ou má: os seus resultados podem ser bem diferentes em função da sua aceitação por parte dos clientes (figura 4.0 caso. É difícil.5 38. mas com importantes ajustamentos ao plano local. o Os sistemas híbridos A dupla marca: a marca local caucionada por uma marca-mãe global. diferente orientação de marketing. então. roupa informal. uma marca antiga que foi célebre e que está desactivada há muito. perfumes. clara-13 24 21 30 86 14 10 4 6 6 US US US US Finlândia US US US US US 72. uma vez que a imagem da marca inclui os atributos «plástico» e «descartáveb. existem poucas vantagens em ter a marca em todo o lado. existem três zonas de extensão: o núcleo externo das associações espontâneas. acessórios formais. o CIF Líquido com lixívia. A Coca-Cola é um exemplo de marca global quase perfeita. 2.1 36.AS POLíTICAS DE EVOLUÇÃO mento da Becel não está de acordo com maionese*. FIGURA § 2 . cremes de barbear. porque estes produtos beneficiam. gravatas. 8. segundo os responsáveis. igualmente. Esta foi desenvolvida a pensar num target jovem e com gosto por experiências novas. Fonte: Interbrand EXEMPLO 1.4 33. mas nunca se saberá se teria sido boa ideia) MÁ 6 a marca fica danificada por extensões impensadas (Christofle lançou-se. 3. a zona de potencialidades latentes e a zona interdita. é na realidade. o Os tipos de extensão da marca Yál_em 2 3 4 5 6 7 8 9 10 (1) (2) (3) (7) (11) (4) (5) (6) (8) (9) Coca-Cola Microsoft IBM Intel Nokia General Electric Ford Disney McDonald's AT&T mesma forma que a BIC não teve bons resultados quando pretendeu comercializar perfumes. A McDonald's é. uma extensão de gama. 6% extensões de marca e 5% novas marcas.2 53. artigos de luxo. A Renovaestendeu-se. _ extensão contínua: produto diferente. Nem todos os produtos da gama são vendidos em toda a parte (fotos 8.7 o reposicionamento de uma marca é estudado no posicionamento. com limites bem precisos. nova tecnologia. . mesmo impossível. mochilas.9 25. mesma comunicação e mesmos princípios de distribuição. chapéus. e não entra na nossa acepção (exemplo: Knorr.15 a) A extensão da marca A Lever lançou um produto exclusivo para Portugal. Exemplo: Sony Eriksson. _ extensão da marca strictus sensus (exemplo: Legoroupa infantil).6 27. mesma orientação de marketing. blusões. dos produtos de papel para a cosmética. b) Os três espaços da extensão da marca Ocupar-nos-emos. imediatamente e sem investimento.o As marcas locais Quando as marcas são muito específicas. LEVI's • Núcleo identificador: LEVI's 501.7). por falta de massa crítica. dos casos dos produtos que saem. da notoriedade e imagem de marca. no início dos anos 90.5 70. e outras que foram um insucesso como a maionese e o queijo. com o lançamento da gama «Dosha». Apenas trataremos do 1. (Foto gentilmente cedida por Coca-Cola) Podem apresentar-se dois casos distintos: uma velha marca em declínio ou. na bijuteria) * Este exemplo é escolha dos autores. passOU dos relógios para as roupas e calçado mantendo a mesma imagem de solidez e associação à natureza. A comunicação adapta-se. jardineiras. mas o posicionamento é o mesmo em toda a parte. FOTO 2. como o <\leo e a margarina culinária.15). Falaremos agora da extensão da marca e da revitalização de velhas marcas. 0 A marca «glocal» (de global + local) Think global act local. quando as empresas se desenvolvem externamente comprando marcas nacionais. oA marca global A marca e o seu marketing são idênticos em todos os países: mesmo posicionamento. ACamei Segundo Davidson. para além do núcleo identificador da marca. É um princípio sedutor. BOA A extensão de marca e os seus efeitos EXCELENTE a extensão valoriza a marca (pneus Esso) a marca ajuda a extensão (Cartier e os artigos de mesa) FOTO 8. Segundo um estudo feito nos Estados Unidos.5 mente. 8. da DAS MARCAS 8. do território tradicional da marca: _ extensão de proximidade: o que se entende por esta expressão. • Zona de potencialidades latentes: calçado. Também as marcas de luxo são geridas como marcas globais.

etc.Quicksilver ou McDonalds .) target entre os 3 e 5 anos e em Portugal «As aventuras do Mickey» atraem as crianças entre os 4 e os 10 anos. Oculos Club Med. esta notoriedade não foi suficiente para o declínio verificado nos anos 70 em favor das marcas japonesas e devido à associação da marca a gangs de 0. etc. necessário definir cuidadosamente o núcleo identificador da marca e não lhe tocar. peluches. as Lojas do Benfica são a atracção de milhares de portugueses que não perdem oportunidade de adquirir uma lembrança do " seu Glorioso". óculos. fácil de estabelecer. T-Shirts Spice Girls. por períodos e em condições definidas. imagens. quer por licenciados que. pelo licenciador. a clientela envelhece e dá à marca uma imagem de produto para velhos. Jeans Marlboro) . de conquistar poucos consumidores novos e de perder velhos. EXEMPLO § 3 . Há o risco de violentar a identidade da marca. Em lojas próprias ou em regime de fran- shising. No fim dos anos 80. serviços de telecomunicações.porque a sua comunicação não soube evoluir. A marca não recruta novos consumidores .18 A FAN LAB no Alvalade XXI com 2 pisos e cerca de 800 m2 comercializa mais de 2000 artigos diferentes «marca Sporting». É uma das marcas de maior notoriedade do mundo. aproveitando a fidelidade dos velhos consumidores. relógios. são a aposta da marca 8 • Erro a não cometer é o de querer rejuvenescer radicalmente a m arca.A.186 MERCA TOR Capítulo 8 A MARCA 187 o diagnóstico é. C. Porto incluiu uma mascote nos seus produtos licenciados. não existindo uma relação directa entre a marca registada e o produto do licenciado (por exemplo .8.18 e 8. pois. A Coca. EXEMPLO das famosas e conhecidas personagens de animação infantil Disney.detentores das marcas ou direitos_ licenciam a utilização das marcas. _ Cola). Os direitos cobrados pelos licenciadores das marcas podem ser estabelecidos através de contratos fixos ou de royalties sobre as vendas dos produtos. podem aumentar as suas vendas. nos casos dos licenciados. (Foto gmtilmmte cedida p or Sporting . e rentabilizar a sua marca. p ode h aver interesse em ti rar o máximo da rentabilidade da marca. O PENTA. símbolos. a sua actividade ao associarem-se à imagem do objecto licenciado.Funcionando como extensão da marca. em particular nos EUA. é hoje mais do que uma marca de motas. homens entre os 45 e os 65 anos que vivem em zonas rurais. cartões de crédito. Em Inglaterra. EXEMPLO SPOrt Lisboa e Benfica) Os «três grandes» do futebol português têm apostado cada vez mais na venda de produtos licenciados. No entanto. não deixar envelhecer a marca. capacetes ou acessórios para a moto. Novas formas de consumo e uma comunicação baseada no conceito de tradição sob o claim «Macieira . É. à semelhança do que fez a _ uncionando através da associação da marca a uma F FOTOS 8. A velhice é um círculo vicioso. modelos que a marca possui. essencialmente.a paixão de um sabor português». sites ou outros canais de distribuição. que eram os alimentadores da marca e que nunca mais a reconhecerão. de alguma forma. Torna-se fora de moda aos olhos dos jovens consumidores. EXEMPLO Em numerosos casos. Os licenciadores . 1300 concessionários espalhados pelo mundo e uma vasta linha de produtos licenciados que vão desde blusões. luvas. porque falhou no desenvolvimento da grande distribuição moderna. Para além dos famosos equipamentos. Mas o melhor é.Comércio e Serviços. com uma legião de fãs capazes de tatuar o logo da marca no próprio corpo. há que verificar se existe uma compatibilidade entre a marca licenciada e os produtos a que esta será associada (Exemplo: Peugeot 106. transformando-a através de uma comunicação completamente nova. a terceiros.19). no caso de produtos de elevado valor unitário (automóveis) e 50% no caso das gri.19 Espalhadas por todo o país.5%. volta a recuperar o seu estilo de vida revivalista e desde então não tem parado mais.17. como forma de atrair mais clientes. através do licensing. personagens. variando ~ntre FOTO S 8. canetas Calvin Klein. 0 aniversário. é uma atitude e um «modo de vida». destinada a um FOTOS 8. Esta verdadeira «indústria das marcas»./fes. O objectivo é alcançar um público mais jovem e urbano. a produtos que sem esta associação seriam completamente indiferenciados.Cola associou-se à Disney através de um acordo que permite à multinacional de refrigeração o desenvolvimento de bebidas com envolvimento A Macieira «Old Brandy» apostou num rejuvenescimento da marca pois os seus consumidores eram.17 outra marca já existente. S. (Folo gmtilmente adida por Po rco C omercial) Nestlé com o Nestum. encomram-se: material desportivo. porque o produto não é actual.Coca- o F. Lutar contra tal handicap não é fácil e os desaires são frequentes. geralmente. 16 (FotOI gmtilmmu cedidas por Harley Davidson Ponuga!) Fonte: Co nsultOres de Comun icação motoqueiros e a crimes. campanhas para dias especiais do ano são muito frequentes nas montras das «Lojas azuis». (Foto gmtilmmte udida por A Harley Davidson comemorou em 2003 o seu 100. O licenciamento pode desenvolver-se segundo duas fórmulas : . para que estes possam rentabilizar. brinquedos (fotos 8. Investe-se pouco em marketing e prepara-se o lançamento de uma nOva marca. há ainda FOTO 8 . quer por licenciadores. Harley Davindson.O LICENCIAMENTO DAS MARCAS O licenciamento das m arcas (Iicensing) baseia-se na rentabilização da marca através do desejo de identifi_ cação do consumidor com a imagem e personalidade da mesma. encontra-se ainda com um elevado potencial por explorar. Por outro lado. é comercializada uma linha de néctares Winnie the Pooh. N este caso. Esta fórmula visa «alavancar» as vendas de um produto já existente ou facilitar a introdução de noVOS produtos no mercado. Com um plano de produção previsto de 200 mil unidades dos actuais 24 uma vasta gama de produtos nas mais diversas categorias. no caso dos licenciadores. . apesar de ter revelado um forte crescimento na década passada. O s jovens desinteressam-se. vinho.

23 de Outubro de 2003 . «Réfléchissez au nom de votre société). o Vinho Licoroso.. voltou a alargar o seu portJolio de com o lançamento dos primeiros Queijos H. pp. C> Priva te Banking C> Particulares Virgens «Herdade do Esporão». permitindo cobrir todos os segmentos com potencial interessante (figura 1). requinte e tradição. 34. Exame. 1994.188 MERCATOR HERDADE DO ESPORÃO . (Foto gentilmenÚ' cedid.21 Gama de vinhos comercializados pela Herdade do Esporão. Em 2000. Este vinho transmite uma imagem de qualidade suprema. L'Expansion.Millennium bcp de a um conceito operacional de refundação um jovem banco que tinha.22). (Foto gentilmente cedida po. Seguindo a mesma estratégia dos a empresa lança também os primeiros azeites varietais no mercado nacional: o Cordovil para alimentos consumidos em cru. da Nova Rede. começou por ser inicialmente uma marca associada a vinhos do Alentejo._". a empresa apercebendo-se que os seus clientes eram também verdadeiros apreciadores de Outros produtos tradicionais. Estudo realizado pelas "Selecções do Reader's Digest>~. Requeijão Herdade do Esporão. (Fotos gentilmente cedidas por Herdade do Esporão) Estes azeites foram criados para diferentes de consumo.'wi. e o Espumante Herdade do Esporão (foto 8. LENDREVIE. O 92 . diversas variedades de Monocastas brancas e tintas. 1996. ·Marketeer. Marketeer. Dalloz. A oferta segmentada foi estendida através de diferen. Free Press. 1986 1989 . n. D.21). estes valores evoluíram para «Inovação e Rapidez». 1989 C> Nova Rede Ver Jean Noel KArFERER. tes redes. FIGURA 1 FOTO 8. Posteriormente. 15. 6 Margarida FIÚZA. o Vinha da «carpaccioSJ). a estratégia do BCP apontou. No seu portJolio de vinhos.m"". NOTAS I 2 Citado por D. Como forma de a tradição alentejana de curar e conservar queijos ovelha em potes de barro com azeite. Nem todas as marcas são um bom chapéu. n. Managing Brand Equity. . Particulares Fonte: Novo Mercator. DVD-ROM Herdade do Es porão e dos seus queijos em potes. Publicações Dom Quixote. Havard. Mais tarde. Curado Herdade Esporão. 116-117. 1991. «Rejuvenescimento do Old Brandy». 4 Ver Strategor.23). ' pnmelro banco comerCIa1 p rlvado português pós de Abril de 1974 foi criado em Junho de 1985 . entretanto.t por H erdade do Esporão) Em 1997. que veio a constituir o posicionamento para o segmento mass-market. p. 3 7 8 Margarida H ENRIQUES. a Herdade do Esporão. adquirido redes bancárias. Março de 2004.A extensão de uma marca A Herdade do Esporão."f8 REFUNDAÇÃO DE UMA MARCA Esporão.20 Esporão o ex-libris da Herdade. H erdade do Esporão) FOTO 8. 5 Margarida HENRIQUES. ° 78. um vinho para o dia-a-dia. (Foto gentilmente c~dida por Herdade do Esporão) Defesa. lançado em 1989 (foto 8. Janeiro de 2002. juntamente com a teiga de ovelha (foto 8. Junho de 1999. O 74 Setembro de 2002. . Queijo Cabra Herdade do Esporão. p .22 Galheteiro Herdade do Esporão. a Herdade senta uma combinação perfeita de azeite pVlrr~ . AAKER e J. como ~ Millennium seu ex-libris Esporão. Marketeer. iniciando a sua actividade com a comercialização do FOTOS 8. Capítulo 17. procurou inovar em relação aos concorrentes e lançar novos produtos alargando assim o território da marca. da nova marca . . adquiriu a Spaza e iniciou a comercialização Azeites Estas extensões não têm como base o «saber do mas antes o «saber tradicional dos produtos tares do Alentejo» . para uma segmentação de clientes com uma proposta de valor baseada na «Inovação e Personalização» que correspondeu à forma como o BCP se apresentou ao mercado em 1986. AAKER. Monte Velho (1992) é o principal responsável pelo volume de vendas da empresa. «Lançamento local». Numa altura em que a banca era completamente dominada por capitais públicos. o grupo bcp surpreena maioria dos seus clientes ao anunciar a criação uma marca nov a e de uma mudança de identidade. fumados) e o Galega (para temperar mentos cozidos e grelhados) (foto 8. em 19~9.20) . Publicaçóes Dom Q uixote. o Quatro Castas. no entanto. Foram lançados no mercado: Queijos teigado Herdade do Esporão. desde a sua criação. Outubro 1985. n. possui também: o Alandra. O 131. n . Le management du capital marque.

O diálogo permanente com todos os stakeholders. Data de Dezembro de 2002 a campanha publicitária que divulgaria o claim «Por si. A marca Millennium bcp é. dos bancos Pinto & Sotto Major e Banco Mello. Ainda em 2002. O processo de refundação do Banco irá ser acompanhado pelo reforço permanente de uma aposta na responsabilidade social e crescimento sustentável. . eram promovidas mais de 70) para uma com apenas 4 marcas .ainda que com menor protagonismo . segundo os resultados do teste. reflectidos .. Naturalmente que este endosso da marca emprestou às novas marcas. em França . mantendo a linha cromática do BCP. até onde for preciso». colocou ao banco novos desafios referidos. mente. numa tentativa de reaproximação da marca BCP e das qual o potencial de uso das quatro marcas existentes O desenvolvimento do grupo foi realizado em Portugal. várias campanhas e eventos integraram a estratégia de comunicação da marca única BCP. media e entretenimento. {mais e melhor} . Na Polónia. manteve a referência de origem «bcp» . Face a esta necessidade.Banco Comercial Nova Rede. em 1995. no Canadá. o Factoring.grupo BCP . em que não existe qualquer relação de conhecimento ou laço emocional com Portugal. não apenas com a aquisição de outras redes mas também com a criação ou integração de empresas de outras áreas.ao nome de cada uma redes. como na Polónia. a plantação do novo modelo comercial. estava aberto o caminho para o aproveitamento de sinergias de uma marca única. constituiu o primeiro passo do processo integração do banco. como os Seguros. a marca tivesse perdido uma parte da associação ao atributo Inovação que havia caracterizado o lançamento da marca em 1986. os Fundos de Investimento e de Pensões. a mSlgma Millennium como a melhor marca para o efeito pretendido. Em finais de 2003. BPA Bank. o grupo BCP marcava presença em I I 19 países. o BCP constatou que os clientes do Atlântico. tornando necessária a aposição de um identificativo genérico de «banco». O Millennium bcp tem uma estratégia assente numa política de sustentabilidade em todos os domínios. Na Grécia. a marca BCP tinha já mais valor junto destes clientes do que a marca de onde o cliente era cliente originário. Nova Rede e Millennium. empregando 25 000 pessoas e servindo mais de 4. em 1995. a funcionalidade dos mesmos ainda que. Este rebranding cria. Em outros países. Sotto Major e da Nova Rede sabiam que as «suas» cas pertenciam ao grupo BCP e que a aquisição caso do Atlântico e do Sotto Mayor) tinha mlelllonlQO. Por outro lado. em 2000. projectada como a refundação do BCP. Um grupo com dimensão internacional 2000. grandeza e ambição. passando o a não criar mais marcas para produtos e a caçar fantasma. a operação arrancou em 2002 com a insígnia NovaBank. em 2002. Grécia e Moçambique.uma joint-venture realizada na Polónia em 2001. a que sucedeu. já que esta tinha um código genético coerente com os valores pretendidos para a marca nova (figura 2). O novo assenta em três pilares . num co n texto de resposta a algumas questões que testadas as marcas BCP. em 1996: «Com a aquisição do BPA. o processo de integração A integração das plataformas operativas. Perante esta situação. o banco Millennium . exprime universalidade (expressão entendível em várias línguas) e o facto de tratar de uma palavra com origem latina atribui-lhe intemporalidade. por 1m.obtinha bons desempenhos. como a Polónia e a Grécia. 2 I numa quota de mercado de 4. a Gestão de Patrimónios. inovação e solidez. A internacionalização do grupo enquadrou dois tipos de mercados . Atlântico e Sotto Major. de uma forma geral. aliás. eram 240 000 os accionistas do BCP. os receios de uma eventual perda de clientes por fidelização à anterior marca bancária deixaram de existir. nos mercados onde o grupo opera. no Caso de Sucesso «BCP. optou-se pela designação «bcp». em consequência do passado de cada uma das redes: Sotto Bank. . Constatou-se também que. c lorm a a aprofundar a lógica de concentração de nomeadamente no que se refere à abordagem A nova marca Millennium é inteligível em diversas línguas.Unidades de Produto.5 milhões de clientes através de 2000 sucursais. A estratégia de comunicação privilegiou o gradualismo. para áreas como as telecomunicações. entre o BCP e o banco polaco BBC . o Crédito Imobiliário. em 2000. projectando um banco com uma visão de futuro. suas associações jUnto da totalidade dos seus clientes. o processo de convergência entre as redes foi reforçado com a aposição do nome de de família .e outros mercados. expectativas de mudança e de inovação. num estudo realizado junto dos tes.uma estratégia baseada na segmentação» publicado na edição de Mercator. num mercado transnaClOnaI' . Para manter a ligação à história e à marca-referência do grupo. Contudo.fazendo transitar para a nova marca todo o histórico de valores associados à marca BCP e identificando a sua origem. A implementação da nova arquitectura de marca mitiu passar de um portfólio de 25 marcas activas da nova marca Os valores da nova marca 2003. a par de um melhor serviço. a Nova Rede como não tendo potencial para marca única e. associações de dade. nos Estados Unidos e Banco BCP. a palavra Millennium utilizada sozinha remetia. com o mesmo código genético mas oferecendo novos benefícios para os clientes. como primeiro grupo financeiro privado» 1.5% em 2003. primeiro com o BPA e com os Bancos Me/lo e Pinto & Sotto Major. o Leasing. contexto de internacionalização e aproximação valores iniciais do banco. dades de Clientes e Unidades de Distribuição.aqueles em que existe uma memória de Portugal e onde o grupo actuava até 2003 com nomes diferentes. Em 2003. a nova marca tomou a designação de Millennium bcp. _ quais os riscos de percepção de identidade e imagem em contexto pluricultural e multilinguístico? Os resultados apontaram a marca BCP como adequada a enas ao mercado português. 'crl'ação de uma marca verdadeiramente vista a A premência de um aproveitamento de sinergias e a necessidade de uma visão de grupo avolumou-se com a aquisição. o universo BCP/BPA enfrenta novos desafios que passam pelo aproveitamento integral das potencialidades. ganha força a aposta numa marca única. FIGURA P fi .190 MER CATOR MILLENNIUM BCP 191 A aquisição do BPA. a Corretagem e o Crédito ao Consumo. abriram-se filiais comerciais ou procedeu-se à criação de bancos locais. assim. À época. respeitando o tempo psicológico de mudança necessário para os clientes. Até Junho de 2003. a importância da vertente social nas actividades do Banco e as preocupações ambientais claramente assumidas pelo Millennium bcp são pilares fundamentais para a afirmação da marca Millennium bcp.

David Aaker. Outros activos da marca .2% dos consumidores de produtos bancários conhecem a marca de forma espontãnea Fonte: 8asef • Ancora as associações • Cria familiaridade • É sinal de compromisso • Define a marca a ser considerada na decisão mercado.bcp associando o cartão ao patroclnlo do Rock in Rio. em tempo real em Portugal. já que na Polónia se manteve a designação Millennium (porque BCP não tinha qualquer significado) tendo-se optado na Grécia por não alterar a designação por se estar ainda numa fase de lançamento do NovaBank. Desenvolvimento de colaboradores FIGURA 4 Fo T O 2 Associações . . transformação das sucursais (foto 2) e substituição do estacionário (Novembro e Dezembro de 2003). em 2003.. -lançamento de campanhas comerciais com a nova marca (foto 3). .Rapidez • Diferencia/posiciona • Confere uma razão para comprar • Cria atitudes positivas Fachada de uma sucursal. como são aliás todas as acções do banco. adaptando-os à marca Millennium bep e associando os respectivos FIGURA 3 melhor desenvolvimento dos colaboradores. de ter um portfólio de marcas-produto e ""'U~'~O-l para passar a adoptar a umbrella de uma nova corporativa. mobilizando a energia dos seus colaboradores. Ao adoptar uma marca única.re-segura • Confere tempo para responder às ameaças dos concorrentes Anova marca foi introduzida através de um programa que compreendeu três etapas: . o BCP passa a mais fortemente uma identidade corporativa.cria notoriedade .. através de conferência de imprensa (23 de Outubro de 2003).campanha de publicidade institucional (foto 1).Ampla cobertura geográfica • Cria vantagens competitivas FOTO 3 Inovação e vantagens para clientes Valor para os accionistas Campanha Cartão Millennium .Inovação . 73% dos clientes do Qualidade percebida Millennium bcp consideram os produtos e serviços adequados às suas necessidades Fonte: Dir. levou ao lançamento de um prograde refundação do banco.192 MERCA TOR MILLENNIUM BCP 193 Esta estratégia foi adoptada. em outras categorias de produtos. o prestigiado expert em temas de Marca. A adopção da assinatura «A vida inspira-nos» a aposta no primado dos clientes. mais inovação e vantagens para os clientes.em vez vários bancos de pequena e média dimensão. nos restantes países onde o banco opera. a nível interno. marca Millennium permitiu ao grupo BCP apresenao mercado como um grande banco . apoiado em três vértices Campanha institucional "A vida inspira-nos!». .Personalização . por uma cadeia de televisão interna com programação diária actualizada. nos países de memória de Portugal. e através de cassetes. Segundo estudos de satisfação. independentemente da sua proveniência e recentrando esforços corporativos no serviço e na partilha de l':/)Ienenclos com o cliente.Dimensão . focalizado na vida dos seus clientes (A vida inspira-nos!foto 1). equaciona a equidade de uma marca como o valor atribuído pelos consumidores correspondente ao que estes estão dispostos a pagar a mais pela marca. para o proprietário da marca e seus midores. Qualidade do Millennium bcp comprar • Diferencia/posiciona • Possibilita vários níveis de preço • Facilita extensões . 73% dos clientes utilizam o Lealdade Millennium bcp com0 Banco principal Fonte: Dir. que permite emitir mensagens via satélite. benefícios.C1C:UCt ternacional. porque são as necessidades e expectativas que inspiram os dores do banco na inovação e na procura da '-Al. FOTO 1 prog ra ma de introdução da nova marca necess1·d·ade de dar um salto qualitativo aproveitando as sinergias. . mais valor criado para os accionistas. O modelo de equidade de Aaker inclui 5 grandes componentes que a figura 3 descreve. Qualidade do Millennium bcp • Possibilita a redução dos custos de marketing • Atrai novos clientes : . Corte aposta em comunicação nos mercacara erl I em que o b anco esteJ'a a operar e onde se verifique Refira-se que o programa de introdução da nova marca foi apoiada.apresentação da nova marca aos colaboradores e ao Notoriedade 82.

de Aveiro. para pressionar ainda mais os concorrentes.a clarificação percepcional da organização do mercado bancário em Portugal. o mercado português de lacticínios encontrava-se em ebulição. . pOSIções cimeiras: indicador «melhor banco» _ 2.a Parmalat. . o Millennium passou a ocupar a 2.preços baixos à venda dos produtos. . consultor da CC Consulting.9 M Euros em 2002 para 32.3 . Os resultados são notórios a três níveis: . ' * Caso elaborado por Luís ROSÁRIO. três médios (BES. a qual transformava e comercializava. ameaça vinha de um gigante internacional. . Rapidez. Feiraeo e Celta. procuravam entrar no mercado. devido à entrada de concorrentes estrangeiros que punham em causa o equilíbrio existente. Com a fusão das 3 empresas. No TAS 1 P bl' ln LENDREVIE. servir os clientes. . mas que desde os anos 70 comprava leite à Agros e que tinha uma marca muito forte e com implantação nacional . DIONfSIO e RODRIGUES " U . Agradecemos a colaboração de João SANTOS. LINDON. a criação de legítimas expectativas' Para além das vantagens inerentes ao salto qualitativo da refundação do banco junto dos clientes e dos colaboradores. «banco mais sólido» .0 lu. é possível também avaliar os benefícios de concentração numa única marca. cobria em termos de recolha o Minho. sendo a empresa mais importante em termos de recolha. gar. .0 quadrimestre de 2004 (quadro 1). a grande Em termos de notoriedade espontânea. com uma implantação regional e uma marca de prestígio . As cooperativas leiteiras mantiveram-se na sua função de recolha de leite e apoio técnico. p . em 2004. Relativamente à imagem. . Agros. naturalmente. A empresa detinha agora um vasto portfólio de marcas herdado das várias companhias. passando o Millennium a ser o 1. 497. Contudo. a posição. e 23.l. correspondente a uma diminuição do orçamento global de comunicação. que recolhia o leite da bacia de Aveiro. eram concorrentes entre si (quadro 1). vendendo todavia 70% da sua produção sem marca. os valores iniciais de Inovação. cinco meses após o lançamento da marca (quadro 2). avançaram com a constituição de uma sociedade anónima em partes iguais .a A Parmalat entrava no mercado com uma estratégia duplamente agressiva e que visava claramente colocar em dificuldades as cooperativas leiteiras que dominavam o mercado: .a Agros. 0 banco neste indicador no l. a Marktest avalia regularmente três atributos ' nos quais o lVj. nos anos. Pro leite e Laeticoop. Trás-os-Montes e acima do Douro. em 2003.a Proleite. 1 vovo mercator u lcaçoes Dom Quixore. de 42. estruturado de acordo com as áreas de intervenção que cada uma delas abrangia e que. No Norte. as 3 principais empresas do sector. duas marcas galegas. BPI e Totta) e diversos Outros de menor dimensão. Matinal.a Lactogal. o lugar e «b anco maIS inovador» . enquanto a Laetogal passou a comprar-lhes a matéria-prima.194 MERCATOR Os primeiros resultados Em conclusão. de acordo com os segmentos sejam aprofundados. com uma zona de recolha muito restrita. . Lisboa. a Laetogal enfrentou então um dos maiores desafios da sua história comercial. .4 M Euros.uma melhoria global dos resultados. 1996.-"--~'U'"dl''''' tLACTOGAL LI DERANÇA ATRAVÉS DA CONSTRUÇÃO U PORTFÓLIO DE MARCAS* M à recordação de publicidade espontânea.redução dos custos.ttennzum bepocupa '''1' /1. Coimbra e Beira Interior. Director de Markering da Lactogal. com dois grandes grupos (a Caixa Geral de Depósitos e o Millennium bep).a Laetieoop. de Oliveira de Azeméis. o lugar (quadro 3). .4 M Euros. Perante este cenário.preços altos na compra de matéria-prima (para dificultar o acesso ao leite por parte dos concorrentes e criar alguma escassez).a Mimosa. de Vila do Conde. A Laetogal procurava então conciliar «o melhor de 3 mundos» numa perspectiva de complementaridade de actuação geográfica e de competências: DVD-ROM to de clientes e colaboradores num ambicioso ma de refundação do banco exige que. no que se refere Em 1996.

Nesta fase.Gresso.. em conjunto com uma empresa de Estudos de Mercado. o que justificou a tomada de deste cariz. em embalagem inviolável. e de acordo com os estudos realizados. de grande segue higiene). muiro ligada ao «Mundo das Vacas». são de evidenciar: . com scores de O a 100 pontos.a gestão e monitorização efectiva do U~. da Manteiga (manteiga magra). "". reforçando também aqui o pionei- Este modelo de avaliação comercial das marcas permitiu monitorar as marcas. pois a oferta global empresa já proporcionava ao cliente marcas para as mesmas necessidades e com perfil .Leite . conforme a respectiva avaliação das marcas efectuada pelos consumidores. tanto para a companhia para o consumidor.lácteos tizados. devido à ligação da comunicação ao animal e à participação em concursos televisivos como a Vaca Cornélia. . para poder aferir impactos de . Asterix . Em 1996. adoptado desde início pelo markenng. . Mimosa • . . .~IJl+.leite).. e referências com polpa de fruta. Durante este período.~""V do seu activo principal . com racionalização da gama Agros e saída da marca Gresso do negócio. transversal em termos de púbr e areas de negócio ICO • «Mundo das vacas» • Origem.A~os..Iogurtes Manteiga . reposicionamento da Primor. a Lactogal inicia em 2000 nova fase . . . empenhado em fazer destas as «estrelas da companhia» . . as 3 principais marcas estavam posicionadas de forma muito diferenciada (figura 1) . dominante na sua região de origem: as Beiras. que dava qualidade e confiança ao consumidor. uma marca de leite do Norte. finais de 2000.Centro / Beira Litoral .h~""". Iniciava-se então um período de mudan ças e reestruturações do portfólio existente de acordo com . Selecção .Mimosa. 'm{)dll:lCa. FOTO 1 Foto de produto Adágio. garantiu à companhia a angariação de informação relevante em 3 áreas fundamentais para a avaliação comercial de cada uma das suas marcas: FIGURA 2 . algumas das marcas do foram descontinuadas. FIGURA 1 . as pnnClpals marcas enfrentavam novos desafios (quadro 2).as suas marcas. gestão e avaliação de marcas surge na Lactogal com intuito de monitorar e avaliar a performance comdos seus activos. ..ço'es efectuadas ao longo do tempo no valor marca para os clientes. muito ligada à ongem. marca de cariz regional. gestão de marcas.bebidas. . extensão da marca Matinal para negócio do Queijo (queijo fresco com duração de dias.criação da marca Pleno e reformulação do negócio dos iogurtes."W-J' Área do conhecimento O que a marca vale por ser conhecida Área do imaginário Oquea marca vale pela forma como é descodificada Área da afinidade O que a marca vale pela ligação que tem com os clientes num iogurte que apresenta desde então cremosidade. Quinta VIla Nova _ de ovelha.. ' o s pnnC!pIOS de.. . Em 2000. A construção de um modelo de avaliação de marcas (Brand Score Card). mais competitivo. e como factos mais relevantes.Norte • Eixo de suporte: «Qualidade na origem» Agros Gresso • O Leite das Beiras • Marca regional . Tradição. saber se a marca «melhorava» aos olhos do consumidor.. .Oueijo M~rca para toda a família.. (Tom 6-Jerry . 1) com o alargamento da gama disponível o consumidor (36 novas referências. com consequente extensão para o negócio dos queijos e do leite condensado. famoso «Mestres Iogurteiros» para «Puro Prazen>.em 1997. . acréscimos de quotas de mercado em todas as de negócio (figura 2) e com um portfólio estrusólido e arrumado. Leite • Marca regional . isto é. extensão da marca Matinal para o . incluindo mUIl-V. . ... assegurando em Portugal.196 MERCATOR LACTOGAL 197 final de 1999. uma marca transversal em termos geográficos e tipo de produto.

actuando depois estrategicamente para colmatar essa dificuldade. Esta ocupação de marcas no mind space dos consumidores permitiu uma evolução positiva das quotas de mercado das diferentes áreas de negócio no período 2000-2003 (figura 2) e igualmente do desempenho do Brand Score Card (avaliação por parte dos consumidores (figura 4). Saúde e Bem-estar. Individual e Prazer e Sabor vs. Actualmente. . atingindo objectivos significativos ao nível das marcas. a Lactogal garantia a identificação de disfunções ao nível das marcas. reformulando e diversificando a abrangência de algumas marcas (Mimosa. Marcas fortes. Numa matriz de posicionamento construída a partir Com esta análise. em 2002) (foto 2). a companhia reforçou a aposta nos seus activos estratégicos intangíveis. a Lactogal passou a contar com um porrfólio de marca que cobre o espectro de possíveis alternativas (figura 3). como se pode verificar pelas acções levadas a cabo entre 2000 e 2003 (quadro 3). que garantem a venda de 31 produtos por segundo (2.5 milhões de produtos por dia!).198 MERCATOR LACTOGAL 199 cado onde lançou novas marcas com sucesso (Pleno. 2 Publicidade de imprensa Pleno. dos eixos Família vs. Matinal e Cresso) assumindo real esforço de extensão de marcas e identificando novos segmentos de mer- sentes em 98% dos lares portugueses. um grande activo da maior empresa de lacticínios da Península Ibérica e que em Portugal assegura a venda de mais de 7000 produtores de leite. o portJólio da Lactogal é composto por 11 marcas. pre- FOTO Um estado de espírito em estado líquido. Até 2004. responsáveis por uma facturação superior a 632 milhões de euros em 2003. Fo TO 3 Filme Mimosa M. como se verifica através da análise do quadro 4.

9 2003 74.7 66. bem como os serviços associados ao produto.2 59. foram os engenheiros.7 81. as equipas de produção e Secção 2 As características intrínsecas da política de produto FIGURA 4 l"i'i']l lot: ·j(.1. consistia em afirmar que o marketing não deve encarregar-se apenas da comercialização e da comunicação de uma oferta.3 59."J['1* 'lI. tal qual foi formulado nos anos 50.poderíamos dizer antes de mais _ Secção 4 Os serviços associados ao produto Secção 5 Produtos digitais Milhafre Primor Fresky Secção 6 O ciclo de vida de um produto Publicidade no ponto de venda Agros. abordar-se-ão a teoria do ciclo de vida. a de gestor de produto.0 66. nas últimas três secções. '1:.5 59. Metodologia de Avaliação Comercial das marcas. Este capítulo abordará os diferentes aspectos de uma política de produto. mas que o seu papel é também .0 Mimosa Agros Gresso Vigor Matinal Adágio Castelões FOTO 5 ---- de investigação e desenvolvimento que se ocupavam exclusivamente da concepção dos pFodutos. a política de gama e a importância da inovação e do lançamento de novos produtos. as políticas de design e de embalagem.7 67. PLANO DO CAPÍTULO Prefácio de João Sampaio e António Coimbra & ------------------------~----------------------Sabor ~ c~ o!}~1' L pleno VIGOR Secção 1 Natureza e importância da política de produto ~ Ada6 io J1atil/[J/ Individual Apolítica de produto é talvez o aspecto mais recente da política de marketing.ou apresenta .4 57.200 MERCATOR Família FOTO 4 Publicidade de imprensa Leite Matinal. organizar e renovar aquilo que a empresa vende . A secção 5 será dedicada aos produtos digitais e.1 50. A política de pf0duro consiste em conceber. Secção 8 A inovação e o lançamento de novos produtos . descrever-se-ão as principais decisões que ela implica: a fixação das características intrínsecas do produto. juntamente com o preço. quer seja um bem ou um serviço.1 53.3 58. no sentido em que durante muito tempo. Depois de especificar a natureza e a importância da política de produto. marketing-mix.7 68.7 57. o produto é um dos quatro elementos do CiRESSO· Prazer de contribuir para a concepção de uma oferta que seja susceptível de satisfazer as expectativas dos clientes. com scores de O a 100 pOntos. a distribuição e a comunicação.. Secção 7 A política de gama No TAS I Brand Score Cani.2 56. conforme avaliação das marcas efectuada pelos consumidores.6 54.6 55.2 50. Este papel encontrou a sua representação numa função reconhecida nas empresas.{III~I ~:- 2000 68.aos seus clientes. - Secção 3 A política de design e a embalagem '~". O conceito de marketing.0 48.

Vendas. Todo este trabalho prévio constitui uma lista de ingredientes fundamental para se encontrar um produto que vá verdadeiramente ao encontro das necessidades dos Clientes. por muito importante que seja o domínio das técnicas de Marketing na área de Gestão de Produto. ADMINISTRADOR DA VODAFONE O "produto» é para muitos o principal elernento do Marketing Mix tradicional e. como nunca. . compete ao Marketing. Uma Empresa que investe em comunicação sobre os factores tangíveis do ptoduto que diferenciam a marca ou serviço da concorrência e que o faça logo após eles estarem disponibilizados no mercado. gostaria de citar as marcas Frutea Green Tea (Ice Tea de chá verde com sabores). cabendo ponsab . Contudo. uma vez disponibilizado. têm sido diversos . continuam a ser bem sucedidas e desta forma. que se diferencie dos eventuais produtos concorrentes e que permita a elaboração dum Plano de Negócios que maximize o valor da empresa. para ser bem sucedida. mas na mente e no coração do seu consumidor. se verificarmos as melhores práticas no mercado empresarial rapidamente cc. Super Bock Stout (cerveja preta especial pelo seu sabor e espuma). estaria particularmente focada para o seu «produto». os Estudos de Mercado sobre consumidores e concorrência e as Competências Internas da sua Empresa.mcluímo s que a definição dum «Produto». sejam elas conscientes ou latentes. O time to market não é apenas o tempo que decorre até ao lançamento do produto ou serviço. De facto. envolve a participação das áreas de Marketing. associada à comunicação. é fundamental que a Empresa seja capaz de estabelecer uma cultura de inovação que potencie a geração de ideias e que invista na contratação e formação de profissionais de Marketing que as saibam avaliar e concretizar. No entanto. a investigação aplicada.os produtos oferecidos que incluem em si mesmos uma característica de inovação. Sem esse esforço dinâmico. na sua essência. Como tal. as marcas e consequentemente as Empresas não conseguem acrescentar valor aos seus negócios . as Empresas passaram para o extremo oposto de considerarem que a Comunicação seria a chave absoluta para o sucesso. Técnicas e Financeiras. na história dos consumidores. o sucesso de qualquer empresa fica seriamente comprometido. Hoje. Cheers Preta e Ruiva (novas cervejas sem álcool). ilidade das áreas técnicas. Por isso o Marketing e o Desenvolvimento são funções estratégicas e abrangentes e. Prefácio Para os Gestores menos preparados. em pleno início deste novo século. Esse é o verdadeiro tempo crítico com que as organizações de sucesso se confrontam. seja ele um bem material. a deres de Diferenciação. a obsessão extrema pela qualidade. a inovação do produto está. . No entanto. com o desenvolvimento dos «velhos media» que permitiram de uma forma abrangente a divulgação de publicidade e com a crescente presença da figura do gestor formado nessas técnicas de Marketing. Mais tarde. Para tal. pode ser copiado por terceiros. a definição integral dos requisitos e às áreas técnicas o seu desenvolvimento. Na Unicer. o pioneirismo dos técnicos. mas antes. sem uma política de produto adequada. a inovação é um serviço democrático pois. "o do «produto» é uma tarefa da resfilOiça Assim. tem à partida todas as condições para ser mais bem sucedida. o envolvimento com as Vendas e as Agências de Comunicação é crítico para o sucesso da Organização. o seu Posicionamento e Facto- . ao "Marketing» definir a PublICidade. Para oS supostamente mais informados. os gestores apercebem-se que uma marca bem sucedida é aquela que inova permanentemente o seu produto e embalagem. o tempo que medeia até à sua distribuição e comunicação. o Mercado alvo ou Segmento a que se dirige. mesmo nas Empresas mais avançadas. são as ideias de cada um que fazem a diferença. uma era pré-marketing essa época deve ter correspondido à fase da vida da Humanidade em que a atenção das organizações. POR AN TÓNIO COIMBRA POR JOÃO SAMPAIO DIRECTOR GERA L DE MARKETING E ADMINISTRADOR DA UNICER DISTRIBUIÇÃO CRM. se encontram ainda hoje disponíveis para o nosso consumo. Essa combinação explosiva defende a marca e regista-a onde está mais segura que nunca: na preferência dos consumidores. garantiram as raízes pela preferência de grande parte das marcas que. Nessa época. o verdadeiro entrave a que essa cópia não resulte na frustração da Empresa que promove o desenvolvimento não está de facto baseado na protecção do registo ou patente da mesma. ainda que liderada pela área de Gestão de Produto.202 MERCATOR Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 203 Prefácio Se algum dia chegou de facto a existir. tendo um passado. o profissional de Marketing deve saber definir os requisitos do seu «Produto». tendo em conta a Visão da Empresa. também por essa razão. . Entre alguns exemplos possíveis. um Serviço ou um misto destas duas hipóteses. através do Gestor de Produto. é uma tarefa que.

e a Pleno apostou no conceito de bebidas que promovem o bem-estar. O mesmo sucede quando existem prescri tores cujo papel é importante: médicos.. mas não menos importantes. Ora. O que é decisivo é o que o consumidor quer comprar.a fórmula e perflrmances. . dever-se-ão definir os serviços associados que. para este. para além da sua utilidade funcional. constituintes da oferta: . dedicada à Inovação). assumem cada vez maior importância na fidelização dos clientes. custo e facilidade de manutenção. em que os erros são mais caros e mais difíceis de corrigir. por exemplo. a lógica de marketing modificou-lhe simultaneamente a vocação e o centro de gravidade. a empresa foi criada e organizada à volta do produto. § 2 -IMPORTÂNCIA E COMPON ENTES o PRODUTO NA ÓPTICA DE MARKETING . c) Os produtos e os serviços associados b) As principais componentes da política de produto A política de produto é geralmente a componente prin- cipal de uma estratégia de marketing. é que é muito difícil fazer «bom marketing» com um mau produto.. E isso indica a missão da empresa. Ao propor repensar a empresa em função do consumidor. de individualismo e de «fibra» . . uma dimensão simbólica . as companhias aéreas susceptíveis de o comprar. • conceber a embalagem. O presidente da SAS. a sua vontade de progresso. As funcionalidades essenciais dos produtos que dividem o mesmo conceito de marketing são as mesmas.. As motivações e os segmentos-alvo actuais são completamente diferentes do que eram há cinquenta anos. Por exemplo. a Linea apostou no conceito de alimentos com menos calorias. O conceito de marketing de um produto exprime-se em termos que pertencem ao universo do consumidor e não ao do produtor. o modernismo dos seus dirigentes que projectam nesta compra uma imagem de eficácia e de perflrmance.o conceito produto. • definir uma política de gama. por duas razões principais. A segunda é que a política de produto é muitas vezes. Quando um produto não tem concorrente directo e o seu conceito de marketing • escolher o portfolio de actividades da empresa e os respectivos produtos (ver capítulo 19). mas antes a proposta de um novo conceito: objecto de prazer. c) O conceito de marketing de um produto O conceito de marketing de um produto ou de uma categoria de produtos deve ser definido para durar. O conceito de marketing de um produto estuda-se e testa-se antes da produção e da comercialização do pro- EXEMPLO Aquando da compra de um cd-rom educativo. Este marketing a «dois níveis» é muito freq uente nos produtos ou serviços industriais. mas DA POLíTICA DE PRODUTO a) A importância da política de produto Na concepção tradicional. Elas têm os seus próprios critérios: custo da compra. No caso do Airbus A320 os c1ienres aos quais se dirige são. arquitectos. etc. da distribuição. preocupando-se com o seu conteúdo. A história da moto fornece um bom exemplo de evolução do conceito de marketing. a sua Um produto pode ser definido como um conjunto de características. recorrendo a métodos que podem facilitar a criação de novos conceitos de produtos e que permitem testar o seu valor antes do lançamento no mercado (ver secção 8. É o caso.. preço e marca .e a marca. design. de uma sobremesa comprada pelas mães para os seus filhos. professores. Os conceitos de marketing e de posicionamento são duas noções muito próximas. fiabilidade. A renovação da moto nos anos 70. o conceito de marketing de um produto não é suficientemente poderoso ou é demasiado ambíguO. os produtos devem muitas vezes satisfazer diversos alvos. Quando existem no mercado diversos produtos com o mesmo conceito de marketing.a identidade sensorial e a embalagem. a identificação com um certo universo de consumo. Para além disso. a) O conteúdo simbólico dos produtos pode evoluir no tempo. . para o distribuidor e para o consumidor. o seu posicionamento é idêntico. embora os clientes «compradores» sejam os pais da criança. O posicionamento marketing traz então elementos de diferenciação através do preço. b) As diversas dimensões do produto é original. Encontramo-lo nos produtos de grande consumo quando o comprador é diferente do utilizador. tendo este produto vindo a decair significativamente nos anos 60. poder. ou da comunicação: marca.a aquisição de um avião de negócios testemunha o sucesso da empresa. «Imagem. Dentro da política do produto.a qualidade e os serviços associados. pertinência para o processo educativo da criança. • fixar as características intrínsecas de cada um dos produtos. isto é. porque se pretende oferecer demasiadas perflr- duto. primeiro. com um produto que não responda exactamente às expectativas dos consumidores. No final da guerra. por vezes. O que os responsáveis da empresa pensam produzir não é de primeira importância e não o é especialmente para o futuro.. este exprime a primeira vertente do posicionamento: quer dizer. a que implica os investimentos mais elevados. entre todas as componentes de uma estratégia de marketing. A primeira. Mas devem igualmente serem tidas em conta as expectativas das pessoas transportadas. Mesmo a compra de produtos industriais tem. por iniciativa dos japoneses. não foi o ressurgimento de um produto desaparecido. existe o cliente «consumidor» que é a criança e que avaliará o cd-rom em função de conceitos mais simples. é a sua própria concepção do valor que atribui ao produto. etc. A definição de uma política de serviços adequada será descrita na secção 4. Para Peter Drucker: «É o consumidor que determina o que é uma empresa . agora faz voar os seus clientes». Nos produtos de grande consumo existe também um marketing a dois níveis. um conteúdo simbólico. . mances diferentes ao mesmo tempo. a companhia aérea sueca. de liberdade. . a sua produção e o porquê da sua prosperidade». afirmava que a «SAS fazia voar os seus aviões. produto e comunicação. etc. a moto era um meio de transporte económico para aqueles que não podiam comprar um automóvel. » tornaram-se determinantes.204 MERCATOR C apítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 205 Secção 1 NATUREZA E IMPORTÂNCIA DA POLÍTICA DE PRODUTO § 1- Muitas vezes. A política de produto de uma empresa comporta várias decisões: O marketing introduziu uma nova filosofia de empresa segundo a qual o produto deve ser concebido em função do cliente. É necessário definir com objectividade os beneflcios que o produto oferece ao seu consumidor e evidenciar as suas vantagens face aos produtos concorrentes. nomeadamente em mercados onde as características intrínsecas dos produtos concorrentes são idênticas. não se constituindo como «negócio» da empresa. os produtos possuem.

Lixivia produtos químicos que entram na composição . b) A vantagem . '. os serviços que se oferecem aos clientes annduros ou . material de embalagem carroçaria.3 QU A D R o 9.' de lugares. tablier. que não provoque um au mento de preço de venda inibidor e que • A Baviera procede a inquéritos regulares junt~ dos us clientes.. apresenta-se com uma garrafa de boca larga (a Hot Fill Pet). deve também fazer-se junto consu- • A Iglo lançou uma gama de refeições congeladas pré-cozinhadas. uma das refeições pré-cozinhadas da Iglo (Foto gentilmente cedida por IgloOlá) Seguro de vida taxas. apólice . mais resistente. as performances ou seja. habitáculo. ABS FOTO 9. . tecido dos assentos (Foto gentilmente cedida pela Compal) Automóvel cilindrada. A qualidade assim definida é um conceito relativo. quer pela qualidade quer pelas eventuais vantagens. permitindo aos consumidores poupar tempo (foto 9. na realidade. e mais tarde a Frize Tangenna. modalidade de reforma boletim de subscrição. a 4Salti. Frutis Natura. BOM PRODUTO . n. espera receber um acolhimento amável e competente. às perl'ormances ção aos concorrentes. e prática.2) . pesso al ou a opinião dos técnicos que o fabricam. c) Os t estes de produto medida em que depende das expectativas legítimas do consumidor. na A primeira condição de êxito em marketing consiste em oferecer aos clientes potenciais um «bom produto». 2 . objectivos e observáveis.O QUE É UM .. • A Barbot criou uma tinta com cheiro agradável a maçã. . que a refeição seja agradável. ualquer lilsuficiência de qualidade sera sempre gera. . através de inquéritos de sattsfaçao. . q ta de lilsans f:açao por parte dos consumidores.3).2 Tartellini.~ Fnz~e ~~:o. reparaçao ou se . Estes atributos podem ser classificados em três grandes categorias: a fórmula do produto. que seja facilmente perceptível pelos consumidores. mas entendemo-la como «o grau em que as suas performances respondem às expectativas dos seus clientes». que se alteram ao longo do tempo. isto é. FOTO 9. Esta ven'alU o nlve . EXEMP ~_________________ LOS As DO CARACTERÍSTICAS PRODUTO As características de um produto são os seus atributos reais. duas ideias distintas: a qualidade do produto e a vantagem do produto em relação aos concorrentes. Para saber se um produto é «bom». após ter descoberto a partir de um estudo de mercado que o cheiro era um factor a que os consumidores davam importância. a) A qualidade do produto o conceito da qualidade é objecto de definições diversas. mas hoje seriam inaceitáveis. . EXEMPLOS Trata-se de um atributo positivo do produto em rela· ' lormuIa. roduçao. da 4 Salti. folhetos. • A qualidade do som considerada pelo consumidor como «correcta» não é a mesma para quem compra uma aparelhagem que custe 375 ou 1500 Euros. ' d o d' nsável assegurar permanentemente que os proém Ispe . I de qualidade por eles eXigido. . Esta noção abrange.1 eficácia na lavagem para determinadas nódoas. . . FOTO 9. la~çou .peI os me'todos de controlo da qua t a e.produto não possa ser fácil e instantaneamente copiada pelos concorrentes. temperaturas velocidade de ponta. etc. que o avião parta à hora prevista. consumo médio. . INTRÍNSECAS EXEMPLOS . • Quando um passageiro viaja na TAP espera que o lugar não tenha sido vendido a outro (over-book- ~as do~ pr~pnos s IUI'dore. (Foto gentilmente cedida pela Unicer) marketing não devem limitar-se ao seu julgame~to ' aSSim. onde a oferta é abundante. os responsáveis de • Os primeiros canais de televisão ofereciam uma qualidade de imagem e uma facilidade de fixação que na época eram consideradas satisfatórias.206 MERCATOR Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 207 Secção 2 Nas eeo n omias ocidentais. para isso é indispensável que corresponda a uma verdadeira expectativa dos clientes.2) . EXEMPLO in~. L'- Exemplos de características intrínsecas de produtos A Campal. A posse de uma vantagem-produto constitui para uma empresa um atributo concorrencial importante. • Quando um cliente do BES ou do BPI pede um crédito. é inquebrável.2). . reforçan o a I ela é uma soft drink. d J _ de fazer-se em primeiro lugar nos locaiS e ficaçao po l'á á .1 O néctar da Unicer.1 e 9. 'o dos veículos nos concessionários da marca revisa BMW. IIgado aC ' J" (m ao design (fotos 9. distância de travagem taxa de capitalização durante determinado período forma. as características observáveis pelos clientes quando os estão a consumir e o seu aspecto visual exterior (design) (quadro 9. detentora da marca Frize. a descrição técnica destes componentes. AsSim. aquando da aquisição. Todavia. § 1 . devem recorrer a inquéritos junto dos consumidores levando uma amostra de clientes potenciais a consumir (ou utilizar) o produto (figura 9. .

Funcionalidade (utilidade) e Ergonomia (facilidade de utilização.quando pretendemos reduzir o custo de um produto e tal implique uma alteração da sua fórmula. por outro lado. Um código actual de cores é usado para diferenciar os produtos: tons metálicos (branco para mulher. a qual inclui a concepção de uma tampa de segurança twist-lock e de uma textura inspirada na roupa desportiva para facilitar o transporte. através do produto Mimosa M. INTRíNSECAS DO PRODUTO Por vezes os gestores de marketing falam da banalização dos produtos. lançado em Julho de 2000.5) o FOTO 9. " (foto 9. significativa e perceptível para os consumidores. Antes da era industrial. procura diferenCiar-se através de atributos emocionais. a partir de atributos puramente imaginários e simbólicos (foto 9. . decorrem de uma superioridade objectiva do produto sobre os seus concorrentes. Segundo esta tese. a experiência mostra que. Esta perspectiva é correcta para certos produtos de base. o produto foi um fracasso. etc.Fi da Bang & Olufien têm a obrigação de estar no topo da estética de interiores. • Se o consumidor levar o produto para casa para um teste prolongado designa-se por teste ao domicílio. • Permite perceber qual a opinião que os consumidores conseguem formar a partir do 1. não existia grande mercado de consumo. como o açúcar.4). e que. é falsa e perigosa. • Pretende medir as reacções dos consumidores a um produto novo que não tem concorrentes directos. o que significa que as diferenças objectivas entre as marcas se diluem cada vez mais. todas as marcas seriam sensivelmente idênticas e a única maneira de os consumidores as diferenciarem é através da publicidade. inversamente.A POLíTICA DE DESIGN A EMBALAGEM 3.quando um concorrente lança um novo produto ou altera um produto existente e queremos avaliar se o produto se mantém competitivo. Mas. Valorização ou reforço da identidade da marca ou do produto. Com efeito. mas demasiado inovador. Stratégies. Mas com a era industrial. • Pode ser isolado ou comparativo.5 Powermac Cube da Apple: um design notável. e a Apple anunciou o seu abandono cerca de um ano depois. entregue pela prestigiada revista de trade francesa. levando a cabo um (Fo to gentilmente cedida pela Lacrogal) 1. 5. os bens estavam reservados a um grupo restrito de pessoas. A POLÍTICA DE DESIGN E §1 . Principais características: avanços ergonómicos e inovação.) do produto. com matizes de azul e branco para distinguir entre as fó rmulas intensive e sensitive.IMPORTÂNCIA DAS CARACTERíSTICAS FOTO 9. • O powermac Cube da Apple.' consumo. . O papel dos designers é então de conciliar restrições de concepção e produção com a realização de um produto atractivo para os clientes. o design era demasiado inovador para a época. Mas este conceito apresenta dois problemas: _ a adaptação dos produtos aos diversos alvos e a atractividade do produto. Constata-se. (Foto gen tilmente cedida pela Apple) Secção 3 Podemos recorrer a um teste de produto em três situações distintas: . • O êxiro da TVI deve-se sobretudo à adaptação dos seus programas às expectativas dos telespectadores. EXEMPLO A gama Adidas Performance obteve a distinção com um dos prémios do Grand Prix du Design.quando pretendemos lançar um produto novo ou uma fórmula melhorada de um produto existente. cinzento para homem). chegou a estandardização. EXEMPLO A Vatel alterou as suas embalagens pois a funcionalidade e a comodidade das embalagens tornaram-se numa exigência cada vez maior por parte dos consumidores. No entanto. segurança. 2. • A marca não é identificada pelos entrevistados (embalagem anónima). Atractividade e aparência. muitos insucessos se deveram a uma inadequação das características intrínsecas do produto em relação às expectativas dos potenciais clientes. ficou conhecido pelo seu design atractivo e pelas suas características inovadoras. mesmo num produto tão banal como o sal. que muitos dos grandes sucessos do marketing no decurso dos últimos anos. § 2 . Provavelmente. . esforço constante de pesquisa e de desenvolvimento é muitas vezes possível melhorar a fórmula ou as performances de um produto de uma maneira real.208 MERCATOR Capítu lo 9 A POLÍTICA DE P RODUTO 209 FIGURA 9. Adaptação ao uso social EXEMPLO As aparelhagens Hi.4 A Lactogal. para a maioria dos produtos. Eficiência: a concepção do produto deve ser pensada para optimizar a produção. a) Os ci nco critérios para um bom design 4. necessária para uma produção em massa. • Pode aplicar·se também em ensaio prolongado (vários consumos) • Se for pedido aos consumidores para se deslocarem a uma «caravana» ou gabinete de estudos designa-se por teste em laboratório.2 EXEMPLOS • Visa avaliar as performances intrínsecas do produto. os iogurtes naturais ou a gasolina.

ser analisada por dois componentes principais: §3 . a morte. utilização e armazenagem do produto. pick-up de cartão agrupando seis potes de iogurte de um pack de doze garrafas de cerveja. a superstição. a tranquilidade. a pureza. a traição.. _ '" " _-" . e significam o conjunto de elementos materiais que. armazenagem. a segurança. • os materiais utilizados: plástico. • o sistema de fecho: tampa fixa. fotografias. a distinção. • a forma da embalagem unitária e/ou da embalagem de agrupamento.. tAARELO FOTO . o sobrenatural. Trata-se. de Um 2. perda de gás carbónico (para as bebidas gasosas). a inteligência. • as co res utilizadas. cartão. t RANCO ~OLETA PRETO .A EMBALAGEM: DEFINiÇÃO E COMPONENTES a) Definição de embalagem duto da fábrica para os pontos de venda. agressivo e violento. a acção. A Telra Pack tem vindo a lançar novas embalagens. as Lays da 9. a realeza. a limpeza. No que se refere aos dois primeiros níveis a embalagem pode. etc. tornando os produtos mais atractivos. • As Pringles tiveram de fabricar embalagens mais pequenas para facilitar a sua utilização por crianças.). EXEMPLO A embalagem tercidria (ou de manutenção) é a que permite transportar um certo número de unidades do pro§ 2 . assumindo o papel importante de «vendedor silencioso». a embalagem Tetra Brick em cartão mantém as características do leite UHTnum determinado período de tempo. o desespero. das quais se destacam: o design industrial. etc. (foto 9. as bolachas Belgas apresentam uma embalagem que contém vários invólucros. a satisfação e o repouso A espiritualidade. a decadência A morte. • o número e a forma das etiquetas. c) A concepção da embalagem e a sua decoração As embalagens de vácuo da Delta ou da Buondi preservam o aroma do café. as garrafas coloridas da Os termos embalagem.6 ~RDE Matutano têm uma embalagem com 6 multipacks. a opressão. a generosidade. sem fazer parte do próprio produto. vidro. o ambiente ou arquitectura comercial (arrumação de loja) e o design de websites. das paletes agrupando várias dezenas de packs de cerveja. ser reconhecido ou identificado por eles e suscitar-lhes o desejo de os comprar. das caixas de ervilhas em conserva. a feminilidade. a justiça. tampa soldada. • a colocação e disposição dos textos. nomeadamente na venda em livre serviço na medida em que contribui para atrair o olhar dos clientes. . tais como: As funções da embalagem podem ser reagrupadas em duas grandes categorias: as funções técnicas e as funções de comunicação. a realeza. a virgindade. a perfeição. o sangue. o misticismo O luxo. EXEMPLOS Sagres ou da Super Bock protegem a cerveja da luz. considerando sempre a sua estética e tecnologia. calor. a) Funções técnicas 1. conservação. aqueles que têm uma incidência no seu aspecto mas não nas suas características funcionais de utilização. caracteres tipográficos. etc. É o caso das embalagens de papel para o açúcar. rolha de cortiça. a Primavera. OU A embalagem primária e/ou secundária de um produto deve protegê-lo contra todas as agressões susceptíveis de o alterar: choques. o convívio. etc. a seriedade. a vida. Este terceiro nível de embalagem tem funções mais logísticas do que de marketing. o corporate design. o sexo. acondicionamento e packaging são praticamente sinónimos. etc. metal. O verde-acinzentado é doentio Os valores introvertidos. transporte. (Foto gentilmente cedida pela Tetra Pack) b) Os três níveis da embalagem ZUL A embalagem primdria é a que contém cada unidade de consumo do produto e está em contacto directo com o produto. a dúvida O verde-azulado é gelado. o fogo. a fertilidade. das garrafas de cerveja. com o fim de permitir ou facilitar a sua protecção. o Comodidade de utilização A embalagem pode facilitar o manuseamento do produto (garrafas de azeite com forma de ampulheta). o secreto. luz.0 A concepção Referimo-nos aos elementos da embalagem que têm ou podem ter uma incidência sobre a protecção. de uma forma geral. o mistério. a higiene A nobreza. a actividade. a penumbra O inconsciente. o deconhecido O vazio. a racionalidade. cápsula plástica. degradações microbianas. a fé. a ciência. dos potes de iogurte. o Verão. o dinamismo. etc. por exemplo. tais como: • o grafismo (desenhos. Pode tratar-se. a ambição O Sol. QUADRO 9. os dignitários da igreja. a sabedoria A guerra. o Demónio Não tem associações negativas. a Natureza. o rigor. a esperança. o silêncio. a luz celeste. o poder.6) . o revolucionário. o quadro 9. A embalagem assume importância fundamental. o despejar e a dosagem (bico com a dosagem adequada 1. • Cada vez mais produtos apresentam uma versão RMELHO A paixão. apresentação no linear. por exemplo. secura. 0 A decoração Compreende os elementos puramente visuais da embalagem.3 { Código de cores . a sua identificação e utilização pelos consumidores. "i' . a expansão O vegetal. a dimensão artística A inocência. o Protecção e conservação do produto Existem diversas formas de design. pode todavia parecer barato O amarelo baço exprime a cobardia.AS FU NÇÕES DA EMBALAGEM 2. humidade. o inatingível ~NJA single. a embalagem. das saquetas de sopa. a masculinidade A energia.3 apresenta um código indicativo do significado das cores nos países ocidentais.210 MERCATOR Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 211 b) Formas de design A embalagem secunddria (ou de reagrupamento) incor_ pora várias unidades de consumo para constituir uma unidade de venda. são vendidos com ele. a verdade.

(Foto gentilmente cedid4 pela Central de Cervejas) marketing-mix. ° Identificação O problema da identificação de um produto através A Sagres. Se um produto não é visto. num ponto de venda. EXEMPLO 4. o o As caixas de farinha de cartão rígido reduzem os riscos de desperdício do produto.° Protecção do ambiente A pressão da opinião pública e dos movimentos ecoI0gistas levam os fabricantes de produtos de grande consumo a dar cada vez mais atenção à protecção do ambiente (foto 9. uma long-neck. mudou a sua imagem. pelo emprego de um material particular (por exemplo o vidro granizado da garrafa de Rémy IN. a embalagem preenche importantes funções de comunicação o que a torna num veículo de comunicação ao serviço do produt0. Protege o ambiente. de cor vermelha. Isso é particularmente importante quando uma marca é alvo de imitações ou cópias. • • IRAND 3.° Expressão do posicionamento Tal como acontece com os outros componentes do Nova Garrafa Compactávell. • A Duracell. o • Os fabricantes de aerossóis devem reduzir a utilização de gases que degradem a camada de ozono. Para lhe facilitar esta identificação FOTO 9. é importante. escrevendo o título da obra com o recurso aos logótipos de 6 marcas de reconhecimento mundial.9 A Pringles revolucionou o conceito de embalagem de batatas fritas. Mars e Nescafe').0 Reconhecimento É importante que ao olhar para a embalagem. por ter adoptado um bico de forma arredondada facilitando a sua utilização. • Cada vez mais fabricantes adoptam ou prevêem adoptar materiais de embalagem não-poluentes. Se um consumidor vê um produto que Reduzimos os problemas do ambiente. ao avançar com a Pop Box. deve ter um forte impacto visual.8 FOTO 9. A N IN TERNATlO N Al RE VIEW BY FOTO 9. 50 anos depois.10 A Interbrand. para uma embalagem. da sua embalagem pode colocar-se em duas situações principais. ou ainda por uma forma original (por exemplo a garrafa do Mateus Rosé e da Coca-Cola. consultora internacional de marcas. EXEMPLOS EXEMPL O A panrico mudou a embalagem do Bollycao. os Smarties ou o chocolate Toblerone) (foto 9.5L. é desejável que possa identificar fácil e rapidamente pela embalagem as diferentes variedades da gama. não conhece. apresentando-o numa embalagem radical. EXEMPLOS 1. chamando mais a atenção. um iogurte de fruta. de armazenagem.10). sem ter necessidade de ler o seu nome. Assim. juventude. ° Impacto visual (ou fonção de alerta) Sabendo que. os clientes passam rapidamente pelas prateleiras e que estas expõem inúmeros produtos concorrentes. Para além das funções técnicas.8). bio-degradáveis ou recicláveis. Concebida de acordo com a identidade da marca. Por outras palavras. A função de reconhecimento pode ser assegurada pelo emprego de uma cor ou de um grafismo particulares (por exemplo as marcas IBM e Dunhilb. (Foto gentilmente cedida pela F. Alguns dos grandes êxitos do marketing no decurso dos últimos anos devem-se às embalagens que oferecem aos consumidores este tipo de vantagens (foto 9. leveza e prestígio. pela utilização de caracteres tipográficos originais ( Coca-Cola. etc. Lima) deve ter-se o cuidado de respeitar os códigos visuais da categoria à qual pertence. a embalagem deve evocar os traços marcantes e distintivos que se decidiu conferir à marca. (Foto gentilmente cedida pela Procter & Gamble) • A marca de ketchup Amora levou vantagem sobre o seu concorrente Heinz em França graças à adopção de um frasco de plástico leve permitindo despejar facilmente o produto e não desperdiçar o que fica agarrado ao fundo. Seria perigoso. para facilitar a identificação dos diferentes tipos de pilha. Os packs de garrafas de água mineral ou refrigerantes munidos de tiras para pegar. presente não só na base da pilha como também na embalagem. que facilitam o consumo pela própria lata.7 A marca WC Pato continua a destacar-se no mercado dos produtos desinfectantes e antitártaros. transparente e estilo Grafitti. atribuiu uma cor a cada um. FOTO 9. concebida segundo princípios ergonómicos.9). (Foto gentilmente cedida pela Interb rand) A Unicer lançou uma nova lata da cerveja Super Bock com uma abertura inovadora. 2. Martin). Quando se decide alterar uma embalagem é importante conservar alguns dos elementos fundamentais da anterior. uma lixívia. ilustrou a capa da edição BRANDS de 1990. adoptar uma forma de garrafa original muito diferente da forma tradicional.212 MERCATOR Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 213 de açúcar). etc. EXEMPLOS 4. pretende transmitir modernidade.5 I da Luso é compactável e comprime-se facilmente quando está vazia. a utilização fraccionada (saque tas individuais de sopa instantânea). . sob pena de ser esquecida. ° Facilidade de transporte. a embalagem deve contribuir para exprimir e transmitir aos consumidores o posicionamento escolhido pela marca. reciclável e higiénica e que pode ser coleccionada pelas crianças. a nova garrafa. para uma nova marca de champanhe. dificilmente será comprado (foto 9. de arrumação e de eliminação EXEMPLOS o Mesmo quando um consumidor já conhece uma marca. 3. deve ser capaz de identificar a categoria de produto de que se trata por um simples olhar para a embalagem: uma cerveja light. os consumidores reconheçam facilmente a marca. A nova garrafa de 1.7). ocupando menos espaço no contentor do lixo. b) Funções de comunicação tribuidores. ser facilmente descoberta. principalmente as que são efectuadas por dis_ ~ R A_III D_S . para que os consumidores habituais a reconheçam. uma caixa colorida.

Esta função. pontos. a qualidade. preenchida por fotografias ou desenhos do produto impressos na embalagem. sites Internet.° Informação ao consumidor A embalagem pode também ser uma fonte de informações úteis . Comodidade: existência de creches.ou legalmente obrigatórias .11). A política de produto deve por isso definir quais os serviços a associar ao produto. por métodos semelhantes aos testes de produto.° O impulso à compra Finalmente. . Encomenda e reserva Modos de facturação Tipos de pagamento Segurança: é importante confortar o cliente em relação à sua escolha e reduzir o stress pós-compra. também os testes de embalagem permitem medir o grau em que esta responde às diferentes funções que se pretendem que assuma. medindo o tempo necessáriO para ver e identificar a marca. Compra / Transacção Preparação de compra de qualidade do produto. a não oferta de serviços associados pode ser substituída por outros benefícios para o cliente. . que permite projectar. conservação. . . Programas de fidelização: podem fazer parte da oferta. . na maioria dos casos. mas que apresenta o produto com a nova embalagem. sobretudo no sector 828. A comparação dos resultados permite medir a influência da mudança de embalagem. descritos anteriormente. durante períodos de tempo variável.5 Tipos de serviços associados ao produto . EXEMPLO § 1 .214 MERCATOR Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 215 EXEMPLO 6. . quer se trate de protecção.Para realizar estes testes utiliza-se geralmente um instrumento chamado tachystoscope.Testa as qualidades técnicas (ou de uso) de uma embalagem. instruções na embalagem. m' . uma embalagem deve suscitar ou reforçar o desejo de compra.5). mas também sobre os custos e a DE PRODUTO a) Serviços de base e serviços adicionais A Danone fez um lifting à embalagem do Corpos Danone conseguindo um aumento significativo das vendas. o grafismo vivo da garrafa e o seu rótulo apresentam um design gráfico contemporâneo. etc. tal como outras referências importantes que figurem na embalagem. Entrega ao domicílio / instalação / formação : a instalação e a formação são muito mais importantes no mercado 828. os clubes. que apoiam a transacção ou que correspondem ao pós-venda (quadro 9. etc.4). a aceitação e a estética. Aconselhamento: diálogo pessoal.Consiste em chamar a atenção dos consumidores para a embalagem por meio de um certo número de critérios. (foto 9. folhetos.Mede os efeitos da mudança de embalagem junto do consumidor. Acolhimento: a forma como o cliente é recebido e tratado influencia a sua percepção . cartões. zona de refeições. indicando-lhes as datas limite da utilização. Existem diversos tipos de serviços associados. QUADRO . cujo objectivo é complementar o produto principal. Tratamento de casos particulares: sobre pedidos de informação especiais. é um elemento fundamental. . a composição do produto. Informação sobre os produtos oferecidos: manuais de instrução.OS SERViÇOS ASSOCIADOS COMO ELEMENTO FUNDAMENTAL DA POLíTICA 5.TESTES DE EM BALAGEM política de preço. etc.OS DIFERENTES TIPOS DE SERViÇO A Dean Fooc/s lançou uma nova embalagem para o leite. «D eixar de fumar reduz os riscos de doenças cardiovasculares e pulmonares mortais» e «Os menores não devem fumar» são inscrições obrigatórias nas embalagens de tabaco. dependendo sobretudo do mercado em que se insere e dos concorrentes. uma que circula no linear que apresenta o produto na sua embalagem actual. . Tal como os testes de produto permitem avaliar as qualidades intrínsecas do produto. Tratando-se de produtos alimen_ tares. Secção 4 Os SERVIÇOS ASSOCIADOS AO PRODUTO § 2 . manutenção ou comodidade de utilização. 9.São constituídas duas amostras idênticas de consumidores. outra que circula no mesmo linear. A definição de serviço de base é relativa. sobretudo no que diz respeito a compras reflectidas. § 4 . parques de estacionamento. . EXEMPLOS «Fumar prejudica gravemente a sua saúde e a dos que o rodeiam ».O teste realiza-se levando os consumidores a utilizar a embalagem em condições normais e de uma forma prolongada. consideram-se habitualmente quatro famílias de testes (quadro 9. as receitas em que se pode utilizar. . cupões. appetite appeal. . Pós-venda Garantia de manutenção e reparação Tratamento de reclamações : de grande influência sobretudo para produtos de valor elevado ou de compra reflectida. sendo que qualquer escolha terá influência na percepção que os clientes têm sobre a oferta. que se designa pelo termo appetite appeal é. ~ _ . uma fotografia da embalagem a testar. com um forte impacto visual quando colocadas nas prateleiras.Mede a aptidão para atrair os olhares dos clientes na loja. também os produtos básicos dispõem de serviços de apoio ao consumidor (sob a forma de número azul/verde). Conforme a natureza das performances que se procura avaliar. Propor ao cliente serviços considerados de base pode não trazer qualquer vantagem competitiva.Avalia e mede as invocações provocadas por uma embalagem. Por vezes. mas não os oferecer como complemento do produto pode ser mal compreendido pelos clientes.destinadas aos consumidores. uma embalagem deve ser «apetitosa» e sugerir as qualidades organoléticas do produto. . por exemplo. quer sozinha. Destacam-se três tipos de serviços complementares em função das etapas do processo de compra que antecipam a compra. particularmente no que respeita ao posicionamento.4 . o seu modo de preparação. resolução de problemas específicos. quer num linear rodeado de outros produtos.

foac'P') S.00 C SONYERICSSON Z600 STIUPES 8lUE 2.3 -'. Oferta actual Oferta nova ~ . • flodem ser duplicados infinitamente. Expressvalorizou a sua oferta. 2. EXEMPLO As lojas lKEA não dispõem de serviços de entrega e montagem da mobília.11 3..3 apresentam-se as diferentes dimensões da digitalização. estabelecer procedimentos internos ou parcerias com empresas externas com vista a assegurar a realizaçã0 satisfatória dos serviços.216 MERCATOR Capítulo 9 A PO L ÍT I CA DE PRODUT O 217 A política de serviços associados deve determinar q . oferecem preços mais baixos. determinar os serviços associados que serão incluídos • Serviços associados digitais: integram todos os serviços que não requerem presença física e que possam ser efectuados via Internet (ex. estão incluídos no preço de venda ao público. 3. FOTO 9. São exemplos as transacções financeiras. no caso da gama permitir satisfazer diferentes necessidades.'.). Automatização Incluem-se os serviços em que a presença física do pessoal não é necessária. (www.O QUE É UM PRODUTO DIGITAL . música. acesso e de identificação. jornais. os membros do clube. no caso dos hotéis. disponibilizando ainda um serviço de entrega ao domicílio. Na maioria dos casos os serviços de b . presentes nos quatro cantos do mundo têm acesso a publicações e colecções exclusivas. ualS serão incluídos na oferta e quais deverão ser cobrados ao cliente. " . Consideram-se produtos digitais. o estabelecimento de padrões de qualidade.ESPECIFICIDADES DOS PRODUTOS DIGITAIS seria possível sem uma informatização do processo e uma transmissão de dados por via electrónica. : '- -' . aconselhamento. livros.'. dos ao cliente. a gama e/ou o preço. como também realizar encomendas. § 2 . ' (Foto gentilmente cedjda pela Tempus Internacional) ficados em formato digital.~ Potencial de Automatização Potencial de Valorização . 9. pagamentos. Na figura 9. não só os softwares mas também todos os produtos que podem ser codic) Etapas a seguir na definição de uma pOlítica de serviços informações. 4. mas um estilo de vida a SWATCH criou o THE CLUB. pelo que a sua escolha deve ter em consideração o posicionamento. etc. a qualidade.: informações. pagamentos. EXEMPLO A Federal Express integrou o cliente no seu processo de prestação de serviços graças ao Fast Track. I. .. etc. ao contrário dos concorrentes.12 O site da Fnac permite não só a pesquisa dos mais variados artigos da loja. avaliar a capacidade da empresa em suportar os custos decorrentes. efectuar reservas de bilhetes e pagamentos. EXEMPLO A garantia de satisfação ou reembolso total ou parcial. Distinguem-se dois grandes tipos de produtos digitais: • Produtos de informação numérica/digital: documentoS escritos. A Federal Para quem considera que SWATCH não é apenas uma marca de relógios.] . ' . No entanto. revistas. conceber eventualmente uma gama de produtos tendo por base a inclusão ou não dos serviços associados. por exemplo. IIgore só 449. • têm custos de produção marginal e de distribuição física pouco significativos. suportes de 1. etc. que permite ao cliente seguir hora a hora o transporte da encomenda até à entrega ao destinatário. pelo que a empresa apenas tem de analisar se tem condições de suportar ou não os custos resultantes dos serviços adiVolld Ihru: FOTO DIGITAIS cionais oferecidos aos clientes.). Valorização Neste quadrante incluem-se os serviços que valorizem a oferta. que não b) A definição de uma política de serviços na oferta principal e os que serão opcionais e cobraO tipo e nível de serviços associados a definir estão intimamente ligados à natureza do produto. • os ptodutos digitais não são destruídos quando consumidos. Potencial de Substituição Potencial de Inovação ou de Diferenciação '. Substituição Neste quadrante incluem-se todos os produtos que podem substituir a oferta tangível."!: . aSe Já Secção 5 PRODUTOS § 1 . reservas e encomendas (foto 9. encomendas e reservas. dirigido a cole~cionadores e entusiastas da marca. tirando partido da «revolução digital» . propondo um serviço complementar (informação em tempo real sobre o transporte e a localização da encomenda) . prestação de As diferentes dimensões da digitalização FIGURA 9. Desde 1996. determinar os serviços associados que os diferentes segmentos de clientes esperam da empresa (serviço~ de base) e os que podem valorizar e diferenciar a oferta (serviços adicionais). '-"'. informáticos. Até a política de gama pode ser definida tendo por base os serviços prestados. multimédia.12).

São por exemplo. Encontram-se exemplos de mercados onde a previsão é fácil e se podem elaborar modelos bastante fiáveis de representação da procura.4) pode ser muito variável. Podem encontrar-se produtos «sem idade». a sua aplicação nem sempre é fácil. UM PRODUTO • CD Vídeo • Fotografia em -CD • Produtos alimentares dietéticas . etc. A Coca-Cola é FOTO o 9. etc. (Foto gmtiLmente cedida p~la Beiersdor f) Tempo . -leitores MP3 . Diferenciação ou Inovação Neste quadrante. tostas. Existem casos em que o lucro FIGURA 9.8).. excepto na fase de lançamento. • Leitores OVO • Internet + telemóveis • Automóvel Disquete magnética . é um exemplo de grande longevidade.WebTV • Produtos alimentares transgénicos • Livros electrónicos -TV • Telefone . O comportamento das curvas de vendas e lucro (figura 9.° Os mercados e os produtos de grande longevidade o ciclo de vida destes mercados. scooters. a) As fases do ciclo de vida de um produto Normalmente. § 1 . o tamagoshi.7) o ciclo de vida está completo mas o período de cada fase é muito breve. Num mercado «de grande longevidade» podem lançar-se novos produtos para tentar renovar o mercado. Assim. por exemplo. tanto nos mercados estátícos como nos mercados dinâmicos. é o caso de uma colecção de vestuário da Benetton. com um 5. todos os substitutos do pão tradicional: biscoitos.5 estão representados diversos exemplos de produtos em diferentes fases do ciclo de vida do mercado.. as comunidades virtuais . . Em teoria. produtos dietéticos com fibras. EXEMPLO O jornal Público permite pesquisar gratuitamente artigos com menos de 7 dias. mesmo pelos não especialistas em marketing.° Mercados de produtos de moda Nos produtos de moda (figura 9.6).4 4. o twist. São. Estes ciclos de vida «mutilados» são característicos dos gadgets. enquanto o mercado automóvel estava. há mais de 90 anos no mercado. etc. Contudo. as diferentes fases da vida de um produto estão claramente marcadas: na realidade.. desde há muito. . os jogos on-line. este carro estava na fase de lançamento. incluem-se as ofertas comerciais que são mais do que serviços adicionais. o cubo mágico. é menos evidente. 2.0 Os mercados e os produtos com ciclos de vida muito curtos São mercados ou produtos que conhecem um crescimento muito rápido mas morrem muito depressa depois da fase de lançamento (figura 9. A curva do ciclo de vida tem o comportamento idêntico à forma de um sino.218 MERCATOR Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 219 4. FIGURA 9 . É universalmente conhecido. as salas de chat. consideram-se quatro fases distintas que traduzem a evolução das vendas do produto. etc. . o Os mercados regulares 3. b) A curva teórica do ciclo de vida de um mercado c) As principais curvas do ciclo de vida dos produtos e dos mercados 1.13 Nivea Creme. • MAquinas de costura • Discos de 33 rotações • Cinema (na maior parte dos países) etc. a lambada. Na figura 9. que permite tam bém visualizar a edição impressa do jornal em fo mato PDF e receber newsletters. A vida de um produto está ligada à da categoria à qual pertence. etc.13). foi lançado serviço de assinatura Público Plus.° Mercados ressuscitados São exemplos as motas. alguns produtos da moda (figura 9 . O ciclo de vida de um prOduto Vendas longo período de maturidade. o • • continua a evoluir positivamente apesar de as vendas diminuírem. na sua fase de maturidade. mas os ciclos de vida do produto e da sua categoria têm muitas vezes fases diferentes .O CONCEITO DE CICLO DE VIDA quando em 2003 a BMW lançou o Z4.. Lucro um produto muito antigo num mercado muito dinâmico: o das bebidas não alcoólicas. 5 Situação de vários mercados no início do século Maturidade XXI Secção 6 O CICLO DE VIDA DE o ciclo de vida de um produto ou de um mercado é um conceito que teve um grande sucesso. de que o sal e o açúcar são exemplos. mas para quem quei consultar artigos com mais de 7 dias. caracteriza-se por uma fase de maturidade muito longa (foto 9..

de um mesmo negócio.A BAIXA. obrigaram a retirar do mercado rodos os caldos • na fase de lançamento.A ANÁLISE CONJUNTA DOS CICLOS § 3 . No entanto. muito amplas e muito profundas. 8 linhas principais: Twingo. Cada linha é composta por vários modelos geralmente desenvolvidos a partir de um produto-base. é necessário ter em conta que os mercados são todos diferentes. como a margarina Produto Vaqueiro. Conjunto dos produtos fabricados pela empresa Gama 1 Gama 2 Profundidade da linha Royco dado que este fracasso podia fazer perigar outras áreas de negócio da empresa.FACTORES CHAVE DE SUCESSO DE VIDA DE UM PRODUTO E DO SEU MERCADO Para cada fase do ciclo de vida do mercado. /.6 E 9. • na fase de desenvolvimento. Um produto pode ser lançado com sucesso num mercado em declínio. O lançamento de caldos de legumes. É. são os custos mais baixos que permitem assegurar a rentabilidade da empresa. o factor decisivo é a competência tecnológica. portanto. / /. etc. de um mercado ou ainda de um segmento de mercado. /. Assim sendo. construtor. /. A MÉDIA E O TOPO DE GAMA Esta distinção é antiga e baseia-se essencialmente em noções de preço e de qualidade. Laguna. podem contar-se até 2000 modelos diferentes. FIGURA 9. • A profundidade de uma linha corresponde ao número de produtos que comporta. b) Comprimento. a Renault fabrica via- rolamentos de esferas e motores de competição para a O ciclo de vida de um mercado «ressuscitado» Fórmula 1.Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 221 220 MERCATOR FIGURAS 9. a sua gama de automóveis compreendia em 2003. Foi o caso dos caldos Royco I que a Fima pretendeu lançar em Portugal em 1964 para entrar num mercado promissor dominado pela Maggi e pela Knorr. atendimento ao cliente. • O comprimento de uma gama é o número total de a) Gamas.9 Um produto pode falhar num mercado em pleno desenvolvimento. Uma gama é composta por um número maior ou menor de produtos (ou de serviços) que se podem reagrupar em diversos tipos ou linhas de produtos . dar a conhecer e apreciar a marca. tendo concluído pela sua superioridade face ao líder. Espace. é o domínio da comercialização que rem mais impacto: determinar bons circuitos de distribuição. /. pelo que é essencial complementar esta abordagem com os factores chave de sucesso de cada mercado específico. FIGURA 9. • na fase de declínio. A Marlboro conseguiu o lançamento dos seus Marlboro light numa altura em que o mercado dos cigarros estava em declínio. /. /. Scénic. /. • na fase de maturidade. A Royco efectuou testes de mercado para lançar caldos de galinha e carne. /. material agrícola. Clio.8 ode ser m uito diverso. Assim. Largura da gama Linha . /. impõe-se a capacidade de produzir em grandes quantidades mantendo a qualidade e a custos reduzidos. sem efectuar qualquer teste de aceitação.9). • A largura de uma gama mede-se pelo número das suas linhas de produto. é possível determinar um factor chave de sucesso decisivo: Renault. veículos utilitários. O baixo de gama de um mercado não é forçosamente o mesmo que o de um produtor que tem um posicionamento particular. São gamas simultaneamente muito longas. Kangoo. a soma dos produtos (ou modelos) de todas as linhas (figura 9. Cada uma destas classes de produtos constitui uma gama que ela própria pode desenvolver em várias linhas. As gamas podem ser definidas à volta de uma mesma tecnologia. Vel Satis e os veículos utilitários. e um deficiente controlo de qualidade do produto importado. linhas de produto e modelos vários an os todos os produtos diferentes que a empresa pode colocar no mercado. para retomar o exemplo precedente da § 2 . Nos parques de es tacionamento das fábricas de um grande § 2 . etc. profund idade e largura de uma gama o conjunto dos produtos fabricados por uma empresa ~uras de turismo.7 o ciclo de vida dos Gadgets / O ciclo de vida dos produtos da mOda Secção 7 A POLÍTICA § 1 _ AS DI MEN SÕES DA GAMA DE GAMA / / /.

geralmente. Em termos de marketing. Outras vezes os produtos de atracção são versões simplificadas dos produtos líderes. São os produtos que têm o maior volume de vendas e muitas vezes. A regra dos 80/20 (lei Pareto)* % acumulada do volume de vendas FIGURA 9. os mais lucrativos (foto 9. injusto. ter um papel de «chamada» e valorizar a gama média.° Os produtos de atracção ou produtos de apelo Têm por missão atrair o cliente e fazer vender. pode-se oferecer uma boa relação qualidade/preço. c) A gama média FOTO 9. Ordenando os produtos segundo o volume de vendas que realizam e acumulando as vendas. contentam-se com um pnmelfO preço . O Peugeot 206 é um primeiro preço que se pode integrar na categoria precedente mas que. os aparelhos de televisão. A expressão «isso é Paldcio da Breijoeira não faz publicidade. b) A anál ise pelo volume de vendas Aí pratica-se frequentemente «o marketing global». 20% dos produtos libertam 80% da contribuição global. um produto líder. Os primeiros preços podem oferecer as melhores relações qualidade/ /preço.° Finalmente.O controlo da distribuição é primordial. O esforço feito pela Renaulte Citroen para tentar impor os seus topos de gama (Safrane e XM) na categoria dos veículos de luxo testemunha as dificuldades que tiveram para lá chegar. pelo contrário. a baixa gama pode estar posicionada num segmento preciso. O potencial de vendas é importante. conceber uma gama à volta de produtos de atracção de topo de gama. internacionais. é difícil subir numa gama quando tem uma imagem associada a baixa gama. Se estão muito envolvidos na compra de um produto (uma moto para os jovens por exemplo) estão prontos a fazer sacrifícios para comprarem o melhor. que se procura promover.a regra dos 80/20. 2. o que acontece com os produtos estandardizados. § 3 . uma criação excepcional ou uma história de marca. quando se sentem men~s e~volvidos peIo pro d uto . da comunicação de acontecimentos e do passa-palavra. preço demonstram que a publicidade pode ajudar a resolver este problema: «É só fozer as contas». Carrefour. em que as tecnologias de base são muitas vezes idênticas para o conjunto dos produtos da gama. 4. que a gama média conhece dificuldades em numerosos mercados. . Para um produtor. Durante muito tempo considerou-se que a gama média era uma boa posição para ocupar na maior parte dos mercados. dando ainda origem a submarcas. por vezes.10 . a política da Amstrad na micro informática. um «savoir-foim>. 4. Para tornar a gama média mais atraente. . como fatos de banho.° Pode estar associada a uma política de redução dos custos de marketing. O vinho verde Alvarinho l. Observa-se desde há alguns anos. que ofereça uma qualidade convelllente m~smo que o seu po d er de compra permita comprar mars caro. É o caso dos produtos vendidos sob marcas de distribuidor como os produtos b) O topo de gama e o luxo pelo contrário.14) . 3. de merchandising e de referenciamento. a) Os tipos de produtos à volta dos qu aiS se pode constru ir uma gama der rapidamente às suas acções de forma a conservar as suas posições na distribuição e junto dos consumidores. . muito fácil descer.Não se evolui com a mesma facilidade nos dois sentidos de uma gama. É. Geralmente são primeiros preços mas pode-se também.222 MERCATOR Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 223 a) A baixa gama barato» é significativa. o que está ilustrado na figura 9.° Pode corresponder a uma estratégia de custo/volume. Tudo se passa como se os consumidores se comprometessem menos.A comunicação vem menos da publicidade do que das relações públicas. apercebemo-nos muitas vezes que 80% do volume de vendas é realizado por 20% dos produtos.A publicidade pode desempenhar um papel importante para os produtos de baixa gama de forma a atenuar as conotações negativas. As estratégias de baixa gama são de quatro tipos principais: 1.A ANÁLISE DOS PRODUTOS DE UMA 5. ordenar os produtos por grau de importância e classificá-los segundo a sua taxa de crescimento (análise ABC). .° Os produtos reguladores Destinam-se a absorver os custos fixos e compensar as flutuações das vendas dos produtos líder. Continente e Pingo Doce. idêntico em todos os mercados.° Os produtos tdcticos Têm por missão incomodar a concorrência ou respon- GAMA Uma gama é uma construção onde cada produto deve ter uma função precisa. como os automóveis.A imagem é completamente determinante.Os mercados de luxo são. mas ocupa o topo nesta categoria de vinhos.D Os produtos líder O mais simples e imediato é registar o volume de vendas de cada produto. em que grandes volumes de produção e de vendas permitem baixos custos de produção. (Foto gentilmente cedida pela LeverElida) 3. visa particularmente os jovens que compram o seu primeiro carro. os leitores de discos compactos. como o Óleo Vaqueiro. Um fabricante de gabardinas poderá juntar à sua gama o fabrico de artigos de Verão. além disso. Os retalhistas de pronto-a-vestir utilizam por vezes as marcas dos grandes costureiros para esse fim. por exemplo. . sem grande pressão publicitária. ° Pode pretender facilitar a entrada na gama. directa ou indirectamente. Exemplos como o do Mini_ Este posicionamento está geralmente associado no espírito do grande público aos primeiros preços e a uma má qualidade o que é. O topo de gama de um produtor não pertence forço_ samente à categoria dos produtos de luxo. os frigoríficos. pode enquadrar-se em algumas referências ligadas aos preços apelativos e em alguns produtos mais sofisticados para a imagem. Foi. O marketing dos produtos de luxo é muito particular: .10 % acumulada do número de produtos classificados por ordem decrescente de importância 20% 1000/0 * Nota: É bastante útil fazer o mesmo tipo de análise com a contribuição liberta por cada produto ou cada linha de produtos. a baixa gama coloca fundamentalmente problemas de comunicação. . .14 A margarina Vaqueiro mantém a liderança no mercado.A difusão dos produtos de luxo é necessariamente restrita.° Os produtos que preparam o foturo São os que se destinam a substituir os líderes e/ou são concebidos para fazer a transição entre dois líderes. Baseia-se geralmente em grande qualidade. 2. Os primeiros preços são obtidos pela ausência dos custos de publicidade.

contudo. Importa com efeito lançar novos produtos para substituir os que chegam à fase de declínio. É o que se designa por canibalização. Se no final desse período.os novos produtos que fracassam. A L'Oréal e a Procter dr Cambie adoptam atitudes diferentes quando se trata de lidar com o insucesso de novos produtos.11 3. Assim. não os consegue atingir. FIGURA 13 surpreendente ver as dificuldades que as empresas têm para se desembaraçar dos seus produtos velhos.mix? • Se supri mirmos o produto. e) A canibalização EXEMPLO Uma gama deve ser construída de tal modo que os produtos funcionem em sinergia ou pelo menos em complementaridade. enquanto que o mercado da Procter dr Cambie é essencialmente o das lixívias. integrando os lançamentos previstos e a passagem dos produtos actuais para a fase seguinte do seu ciclo de vida. Ora. Check-list de verificação de questões a analisar para um produto em declínio • O produto está abaixo do nível de lucro ou de contribuição desejados? • O lucro ou a contribuição podem ser aumentados se modificarmos o marketing. Pode-se assim imaginar qual será a estrutura da gama a médio prazo. b) A eliminação dos produtos velhos tempo que consomem ocupando os quadros e a força de vendas. é mais difícil de saber o que se deve fazer quando. a rotação e o volume de vendas estagnam ou diminuem. dr Cambie irá proceder desta forma tantas vezes quanto necessário para asse- 2. Ao novo produto é dado um ano para cumprir os objectivos de lançamento. o A andlise da gama segundo o ciclo de vida Consiste em identificar para cada produto a fase do ciclo de vida no qual se encontra.A ELIMINAÇÃO DOS PRODUTOS tigioso. a natureza dos seus mercados pode explicar as atitudes das duas empresas.224 MERCATOR Capítulo 9 A PO LÍTICA DE PRODUTO 225 Isso não significa que os 80% dos produtos que realizam apenas 20% do volume de vendas devam estar condenados. para assegurar o seu sucesso desde o lançamento. os insucessos após o lançamento são muito frequentes. é preciso ter em conta o É importante tomar também em consideração os produtos que estão na fase de investigação e de desenvolvimento. as marcas japonesas como a Honda fixam actualmente em menos de quatro anos a duração da vida comercial dos seus produtos. a contribuição. . os produtos velhos. o que permite determinar o equilíbrio da carteira de produtos. . propõe-se a aplicação de um check-list para a eliminação de um produto (figura 9 . no total.os produtos velhos que já não têm interesse comercial e financeiro. Inversamente. pelo que o impacto financeiro do insucesso de um e de outro é muito diferente. podem utilizar-se diversas abordagens complementares: 1. é eliminado do portfolio. o O cdlculo da idade média dos produtos o cálculo da idade média da gama ou dos produtos mais importantes tem sobretudo interesse nos casos onde existem indicadores. Este método de análise de uma gama ou de uma carteira de ptodutos está descrito no capítulo 19. a canibalização das vendas mas uma melhoria do mix-da-contribuição e a canibalização é voluntária. custam caro à empresa. cujos custos de lançamento são muito baixos. Há então. marginais muitas vezes. realiza inúmeros estudos de mercado e testa todos os novos produtos. Certos catálogos estão atulhados de referências ao passado pres- § 4 . após um lançamento conveniente. São também travões a um esforço de reorganização e ao lançamento de novos produtos. Estes novos produtos têm então uma missão dupla: canibalizar o~ produtos antigos (isto é. o lançamento de um novo produto pode penalizar as vendas de outro mas melhorar. A produção do Citroen dois cavalos só parou em 1990 quando este carro só era fabricado em Portugal e apenas se produziam algumas dezenas de viaturas por dia. calcular a quota de mercado e a quota da contribuição total em cada fase do ciclo de vida.11). para transformá-los em produtos estrelas. a empresa pode investir massivamente em qualquer produto novo que suscite interesse junto dos consumidores. mas existe um princípio: o controlo sistemático e o controlo da gestão de cada produto. que tem sido alvo de uma forte taxa de renovação de produtos . A Procter dr Cambie. pelo que a empresa irá reinvestir no produto. Todos os produtos estão destinados a vencer e um insucesso é mal aceite. desenvolvendo novos estudos para compreender as causas do insucesso. o lucro total será aumentado? 9. Quando são flagrantes a decisão impõe-se por si só! Pelo contrário. Além das diferenças de cultura empresarial e de política de lançamento. dedicado à estratégia de empresa.o Andlise da gama segundo o ciclo de vida dos mercados aos quais pertencem os produtos da gama d) A análise do tipo BCG a) Os insucessos dos novos produtos • A capacidade de produção que será libertada pelo abandono do produto pode ser aplicada com utilidade? • Pode transferir-se para os outros produtos os esforços de marketing (orçamento de publicidade. Podem encontrar-se entre eles novos produtos prometedores e velhos produtos de difusão restrita mas muito rentáveis. Por vezes. sobre a idade média dos produtos da concorrência: no automóvel. A Procter gurar o sucesso dos produtos. No entanto. O mercado da L'Oréal é o mercado de cosméticos. Não há regras absolutas para a eliminação de produtos velhos. A L'Oréal tem por hábito lançar nos seus mercados um grande número de produtos novos com o objectivo de alimentar o seu crescimento e de permanecer no topo do mercado dos cosméticos. mas que não são mais do que teias de aranha na carteira de produtos. a proximi_ dade dos produtos numa gama é-lhes prejudicial. MARGINAIS Existem dois tipos de produtos dos quais nos devemos saber desembaraçar: . actividade dos vendedores) do produto em questão? As consequências serão benéficas? • Arriscaremos perder definitivamente os clientes ao abandonar o produto? Tal decisão repercutir-se-á no volume de vendas de outros produtos? • Qual será o impacto de um abandono na imagem de marca? • Qual será o impacto sobre os distribuidores? Como veremos. Mesmo quando parecem dar lucros. Numerosas empresas comportam-se como se fosse uma questão de honta fazer durar os seus produtos o mais tempo possível. fidelizar uma «velha» clientela a novos produtos) e atacar a concorrência. O volume de vendas de um faz-se em detrimento de outro. c) A pirâmide de idades da gama Para analisar a estrutura da idade de uma gama. por seu lado.

12) : 1 . Em 1990. constata-se que muitas vezes a ~strutura das grandes empresas. Do mesmo modo. Entre estas duas ópticas extremas. a adopção do novo produto traduz-se por uma modificação significativa no comportamento do compradon>. existe uma infinidade de concepções da inovação.° A inovação permite recuperar as margens. muito oneroso. a Ronda estava apta a lançar um novo modelo em menos de dois anos enquanto o presidente da Peugeotdeclarava que lhe eram necessários pelo menos quatro anos. 2.Renovação: a inovação incremental não é nem uma ruptura tecnológica nem uma ruptura de percepção. (Foto gentilmente cedida pela Coca-Cola) os seguidistas a correr ao seu ritmo . antecipando-se assim à concorrência. Isto é particularmente verdadeiro para os bens de equipamento. só há inovação quando existem mutações tecnológicas fundamentais como foram a aparição do caminho-de-ferro. a) O que é um «Bom Produto. da electricidade.. desenvolveu um detergente para a roupa preta.16). A Sony adoptou desde o início da sua actividade como slogan publicitário «a investigação marca a diferença» assumindo assim um forte compromisso com a investigação e desenvolvimento: «Uma lista inesgotável de inovações .° Nos mercados saturados. » A inovação tem um preço e para a Sony ele é bem elevado. primeiro gravador vídeo.16 A SKIP. Seguros. a pesquisa. as suas formas de orga- nização. 3. a partir do know-how existente. contribuições iniciais são geralmente mais elevadas (foto 9. Os produtos são novos para a empresa mas não constituem um verdadeiro avanço tecnológico (foto 9. mas as § 1 . 2 . Esta concepção centrada no consumo é completamente conforme com a lógica do FOTO 9. b) A inovação é cada vez mais arriscada e onerosa § 2 . A renovação cada vez mais rápida dos produtos é uma tendência que se generaliza na maior parte dos mercados. No domínio do Ri-Fi. e que podem em consequência aumentar a satisfação dos con- O grau de novidade de um produto tem a ver primeiro com a sua diferenciação tecnológica. Podem distinguir-se quatro tipos de inovações-produto (figura 9.° No braço de ferro que muitas vezes opõe os produ- DA INOVAÇÃO-PRODUTO a) As razões para inovar tores à grande distribuição.° Na área dos serviços (Banca. uma vez que os distribuidores são sempre muito sensíveis aos novos produtos. de desenvolvimento e de lançamento dos produtos. Walkman. o SKIP Black Velvet. também ele. Perto de Forte Inovação Tecnológica Fraca 4 Inovação Radical 2 Inovação de Produção 765 milhões de euros foi o valor da investigação e desenvolvimento em 1990.A IMPORTÂNCIA E A NATUREZA c) O marketing de inovação deve fazer-se cada vez mais depressa marketing: «Uma inovação é qualquer coisa vista como sendo nova pelo eventual utilizador. isto é. obrigando as empresas a reorganizarem-se para acelerar os seus processos de investigação e de desenvolvimento de novos produtos: a sua competitividade depende disso. É um dado objectivo e fisicamente identificável. Comunicações). a melhor forma de manter e conquistar quotas é através de inovação nos produtos.15). onde a protecção industrial e de patentes não existe. a televisão a cores relançou o mercado da televisão a preto e branco e a televisão de alta definição estimula as vendas de televisores. é para as empresas um meio essencial de conservação e conquista de faixas de mercado.estabeleceu as bases sólidas da companhia como líder da inovação que obriga FOTO 9. (Foto gentilmente cedida pela LeverElida) FIGURA 9. a inovação-produto. reduzir o seu custo de fabricação. 3 Inovação de Ruptura Renovação .12 Compact Disc e Randycam . originam uma fo rte inércia. ? Para certos autores. do automóvel. a inovação continua a ser uma arma importante dos produtores. tudo o que difere do que existe é uma inovação. etc.primeiro rádi0 transistorizado. A inovação tem custos crescentes a nível da investigação. o desenvolvimento e o lançamento de produtos novos. qualquer que seja essa diferença e por ínfima que seja. os seus processos de planeamento. O marketing defensivo dos produtos antigos é extrema_ mente oneroso e a manutenção das quotas de mercado traduzem-se por uma degradação rápida e contínua das margens.Inovação de Produção: as novidades tecnológicas não produzem mudanças significativas na percepção dos clientes. a inovação é o único meio eficaz para relançar a procura de modo significativo. a chegada do disco compacto relançou um mercado que estagnava: o dos discos de vinil.. O lançamento dos novos produtos é.15 A Coca-Cola e a Nestlé juntaram-se para lançar um novo produto. I A novidade de um produto é determinada pela percepção que têm dele os indivíduos quando confrontados com essa inovação.OS TIPOS DE INOVAÇÃO Tratam-se de modificações da fórmula de um produto ou do seu processo de fabricação. Ora. Para outros. 4. . que podem ter por meta melhorar as suas performances ou As razões que levam as empresas a lançar produtos novos são fundamentalmente quatro: 1.226 MERCATOR Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 227 Secção 8 A INOVAÇÃO E O LANÇAMENTO DE NOVOS PRODUTOS Num contexto económico cada vez mais concorrencial.

(Foto gentilmente cedida pela Reclcitt Benclcinser Portugal) 1. 3 . Não tem por objectivo aumentar a quota de mercado das águas FOTO 9.. posicionamento. Fase 2 Definição de um produto e serviços associados Fase 2 Pesquisa de um mercado Shell O V-Power Fase 3 Fase 3 Marketing-mix permitindo criar uma procura Marketing-mix e comercialização . resultado de uma investigação conjunta com os laboratórios EXEMPLO A Agua do Luso lançou um novo produto no mercado: cubos de gelo vendidos em caixas.17 A Veet tem lançado continuamente novos produtos..:: . opiniões dos distribuidores. Para os técnicos.17).. Trata-se de um gasóleo formulado e fabricado em exclusivo para a Shell concebido no Centro de Estudo e Investigação da Shell Global Solutions.13). FIGURA 9 .. maior simplicidade e praticidade para a consumidora. . 'r ~""""""''' .~~:.o Os gestores de produto e os responsdveis de marketing 2.Inovação de Ruptura: as inovações de marketing são fortemente percebidas pelos clientes...19). 1 Invenção de um produto deitar «poeira para os olhos». *. .-. maior eficácia. A lógica aponta para que a técnica se subordine às escolhas do marketing mas isto nem sempre é verdade. trata-se sim de um compromisso da marca em lançar um produto novo por ano (foto 9. " . DE INOVAÇÃO-PRODUTO A condição mais importante para ter ideias de produtos novos é adoptar e conservar permanentemente uma atitude mental de curiosidade e abertura relativamente ao que nos rodeia e estar sempre atento aos compor- 4. 13 e a abordagem de marketing Põe-se muitas vezes em oposição excessiva os pontos de vista dos técnicos e dos homens de marketing.. . a preços imorais.. . ignorando toda a realidade económica. os técnicos seriam introvertidos._"". o DVD. evidentemente."" . para quem procura máxima protecção e performance dos motores diesel. também o marketing da procura necessita de criatividade: cabe ao departamento de marketing a criação de novas ofertas (figura 9. às expectativas e às frustrações dos consumidores. o novo combustível da Shell. (Foto gentilmente cedida pela Shell) Marketing da oferta versus marketing da procura Fase 1 Análise da procura Fase.18)...~. o EXEMPLOS • A Parmalat lançou o leite Omega 3.. Luso. 0 A observação exterior A observação sistemática do que se passa noutros mercados: estudos de mercado. o modelo empresas A Nest/é. por exemplo. dispõe de 19 centros de pesquisa em todo o mundo. embora se tenda cada vez mais para que o mercado lidere o processo. : :-3'::::-:.. a Gilette desenvolveu a Mach 3. feiras e exposições.-::-::.... Tudo isto é.. o A drea técnica e os centros de pesquisa internos das Classe A da Mercedes não é particularmente inovador. EXEMPLO A Shell lançou em 2003 um novo combustível.~:.. . _ . Ainda que o marketing da oferta se encontre mais facilmente nos mercados onde predomina a inovação tecnológica/ criatividade..AS FONTES DE IDEIAS 3. 4 . etc. (Foto gentilmente a dida pela Central de Cervejas) Roche.Inovação Radical: as inovações tecnológicas que criam novas categorias de produto que permitem responder às necessidades latentes dos consumidores ou mesmo criar novas necessidades. EXEMPLO -~ o marketing da oferta intervém sobretudo nas variáveis de implementação nos mercados: alvos. • Após 30 anos de investigação e pesquisa e de um investimento de 638 milhões de euros.. estudo de concorrentes.. . etc. c) O marketi ng da oferta e o marketing da procura ' .18 V·Power Diesel. comunicação e distribuição. a Internet. o marketing da procura parte das necessidades do mercado para definir a oferta e sobretudo o produto. Para estes. . . FOTO 9.. as fontes de ideias são múltiplas.. mas não existe ruptura tecnológica. caricatural.. que não criam necessariamente uma nova categoria de produtos. uma máquina de barbear com 3 lâminas.. 0 O estudo dos produtos e das reacções da clientela Informações recolhidas pelos serviços pós-venda. tendo sempre em vista maior conveniência.19 «A água do Luso ganhou corpo». os homens de marketing seriam sobretudo peritos em FOTO 9. Shell V-Power Diesel.. - tamentos.. São exemplos: a televisão.:: r:..~ ~ 0/. São sobretudo inovações de conceito. reclamações dos consumidores. sob a forma de cubos de gelo. Quando se tem este estado de espírito. -. em Inglaterra.. o telemóvel. perceptível tanto pela empresa como pelos clientes. políticas de preço. b) Conciliar a abordagem tecnológica § 3 . que trabalha no desenvolvimento do combustível usado pela Scuderia Ferrari na Fórmula 1 (foto 9. mas que não provocam modificações significativas nos seus hábitos de consumo ou de utilização (foto 9.. capazes de vender qualquer produto inútil.228 MERCATOR Capítulo 9 A POLÍT I CA DE PRODU TO 229 sumidores. mas constitui uma ruptura em relação aos modelos de berlinda da marca Mercedes." " . Não se tem de escolher entre o marketing e a técnica: são duas funções indispensáveis que estão intimamente ligadas.. ~.

existe um mercado potencial com dimensão suficiente para o produto? - ': ideia está de acordo com a estratégia global da empresa? E compatível com as obrigações legais ou regulamentos existentes ou previsíveis? A empresa dispõe de recursos e de know-how necessários para fabricar e vender o produto? O lançamento do produto teria consequências (positivas ou negativas) sobre os outros produtos da empresa? 34% 16% Inovadores Adoptantes . a ideia adapta-se à nossa empresa? Fonte. o número de ideias de produtos novos é geralmente elevado." de consumidores . 9. Cada um destes grupos de consumidores apresenta características específicas (quadro 9. Eles suscitam um interesse considerável para o gestor de marketing dado Encontramos muito frequentemente estatísticas alarmantes sobre o nível de falhanço dos novos produtos: 60%. QUA D R O 9 . que os iniciadores do processo de difusão podem influenciar os seus sucessores.A GESTÃO ~E UM PROJECTO DE I NOVAÇAO . Inovadores 2.Qual será a duração de vida provável do produto (há o perigo de se transformar numa moda passageira)? . ° Os métodos de criatividade Pode recorrer-se a métodos de criatividade desenvol_ vidos por organismos ou gabinetes especializados como: . 75%. com os inovadores e os adoptantes iniciais pelo papel que assumem na difusão do produto. o potencial de vendas. adoptam a inovação quando já está ultrapassada.15).Há o perigo de imitação rápida pelos concorrentes. Everett Rogem.6). Se lhe pedirmos que descreva o automóvel que deseja. hostis a novas ideias. § 5 . de desenvolvimento técnico e de marketing para novos produtos. e numa segunda fase.A realização do projecto 8.o Vma ideia que passe por um check-listdeste tipo e seja rometedora do ponto de vista da maior parte dos ~ritérios deve ser avaliada pelos consumidores através do teste de conceito. Citam-se.Em condusão. o prOduto tem condições de ser rentável para a empresa? . numa primeira fase. a título de exemplo. Convém. As causas de falhanço de um FIGURA 9. A gestão de um tal projecto pode durar vários meses ou mesmo vários anos e comporta quatro fases principais: _ O desenvolvimento do projecto _ A avaliaçáo económica e financeira do projecto (VAB e Pay-Back) . que basta fazer um estudo de mercado para pedir aos consumidores ideias novas que eles gostariam de ver desenvolvidas. fazem uma compra mais reflectida. FIGURA 9. os custos. bem integrados e activos socialmente.15 Critérios de avaliação de ideias inovadoras Classificação dos consumidores em função do tempo necessário à adopção das inovações O produto em questão corresponde a uma necessidade existente ou latente do consumidor? Possui uma vantagem.Em condusão: tendo em conta o preço previsível.Que nível de margem unitária se pode esperar realizar com este produto? Características das 5 categorias de consumidores em função da inovação I 1. Maioria Inicial 4. Líderes de Opinião.a sinéctica. as maiorias assumem um papel relevante pelo volume de consumo que representam. quais seriam as consequências? . os casos que se tornaram verdadeiras lendas: os dos fundadores da Sony.Em particular. Everett Rogers caracterizou os consumidores de um produto em 5 categorias.14) . -Oiffusion of inovattions». jovens. Retardatários Aventureiros. deve-se proceder a uma avaliação sumária e rápida de cada uma delas. Maioria Tardia 5. 162. brainstorming. os investimentos. em função do tempo necessário para adopção de um produto (figura 9.alguns destes produtos? iniciais Maioria inicial Maioria tardia Retar' datá rios Tempo de adopção . 6. Tendo em conta os custos e o tempo que o desenvolvimento de um projecto de inovação implica.° Os vendedores de inovações Em alguns países desenvolvem-se gabinetes especializados na procura de ideias. ° O «criativo da casa» O recurso aos consumidores é sobretudo útil para Os fazer reagir perante ideias já definidas (testes de Con_ ceito) ou perante protótipos (testes de produto). na medida em que correspondem a 68% dos adoptantes do produto. podendo recorrer-se a check-lists adequados (figura 9. há o perigo de «canibalizar. os riscos de imitação e canibalização. 7. e em caso afirmativo.230 MERCATOR Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 231 5. O consumidor não tem ideais verdadeiramente originais ou então as que exprime são demasiado irrealistas. Este método pode trazer maus resultados. rendimentos elevados. mais de 80%. portanto.° Opiniões dos colaboradores da empresa. p. Menos aventureiros e menos activos. Akio Morita e da Sogrape. 1962. seguem a mudança por obrigação. mas também fazer destes agentes activos e positivos de informação junto do mercado potencial.O lançamento e o seu acompanhamento a) A atitude dos consumidores face a um produto novo b) As causas de falhanço dos novos produtos Designam-se por pioneiros ou inovadores os primeiros compradores de um novo produto. Agarrados à tradição. The Free Press.° O consumidor náo tem ideias! Acredita-se muitas vezes.Em condusão. nível de educação elevado. uma superioridade relativamente aos produtos existentes? Esta vantagem seria facilmente perceptível pelo consumidor? Esta vantagem seria comunicável pela publicidade? Os consumidores estarão dispostos a pagar o preço que vamos pedir? O produto tem condições de ser bem acolhido pelos distribuidores? N. Adoptantes Iniciais 3.A AVALIAÇÃO E SELECÇÃO DAS IDEIAS As empresas deverão preocupar-se. 6 . Pouco receptivos à inovação. não apenas obter a taxa de adopção mais forte e mais rápida junto dos pioneiros. . Nova Iorque. . INOVADORAS Numa empresa aberta à inovação. tem tendência para descrever um Rolls Royce ao preço de um Citroen «dois cavalos».14 § 4 . de modo um pouco ingénuo. Fernando Vanzeller Guedes.

parece-nos esforço em vão pretender resumir em algumas páginas a reflexão dos economistas clássicos. com o desenvolvimento de produtos formatados em torno da variável preço. por exemplo). Contrariamente a numerosos manuais de marketing. «Uma água é uma água. reinvente-se! Durante muito tempo a água era vista como o perfeito exemplo de produto não diferenciável. 2. 88-92. 3. nem a tangerina. da sua força e da sua implantação. o uma deficiente andlise do mercado. Lisboa. As duas secções seguintes serão consagradas à formação dos preços. pp. Antes do 25 de Abril de 1974. . analisaremos o preço no marketing-mix. n. 1990.232 MERCATOR novo produto são muito numerosas. aliaram-se um posicionamento único e uma comunicação inovadora. Se o leitor já é conhecedor deste tema de economia. A cobaia é que manda. 6. uma variável estratégica. a sexta a modulação do preço nomeadamente de acordo com o momento da venda (yeld management) e a última sobre o impacto da internet nas políticas de preços. nem a figo. Ou seja.° um erro de política de marketing (posicionamento. muitas vezes negligenciada. Secção 1 As limitações na definição do preço Secção 2 O preço no marketing-mix Secção 3 Os custos e os preços Secção 4 A procura e os preços Secção 5 As decisões sobre os preços Secção 6 A modulação (as variações) do preço Secção 7 A intemet e os preços NOTAS I Fernando FIGUEIREDO. p. não trataremos aqui a teoria económica dos preços. a utilidade prática destes desenvolvimentos teóricos é extremamente limitada para o homem de marketing. Antes da Frize a água com gás era para a má disposição. iremos ocupar-nos neste capítulo da descrição e da compreensão das políticas de preço. é História. perguntou-se se as coisas teriam de ser sempre assim. Na secção 1 deste capítulo. segundo duas condicionantes essenciais: os custos e a procura. Deste modo. Na secção 2. Exame. e isto por duas razões principais: . a liberalização dos preços teve com? consequência o acréscimo de importância do preço para os responsáveis de marketing. A título de exemplo. 4. Para além disso.. a água com gás não se diferenciava e tomava-se para as indisposições: era basicamente um genérico! Em 1999 a Compai olhou para o mercado. POLÍTICA DE PREÇOS Frize: se a categoria não cresce. achou que não e comprou a Frize. Marketing & Publicidade. se não o conhece. . no segmento das águas com gás. a Frize passou de 3.° uma subavaliação da concorrência.O 35. Antes da Frize a água com gás não sabia a limão. . ° uma md organização. retirando aos marke- PL ANO DO CAPÍTULO Prefácio de António Gomes Mota teers espaço de intervenção com esta variável de marketing. aumentando as vendas de 3. A um produto intrinsecamente excelente. sendo o sector das telecomunicações móveis um bom exemplo. ser-Ihe-á inútil.em segundo lugar. uma abordagem superficial não o ajudará grandemente. O resto. abordaremos sobretudo os aspectos legais que limitam os preços. paradoxalmente. (esperem para ver!) Antes da Frize ninguém dizia «'tou que nem posso!» FOTOS 9. n.° a distribuição não aceita o produto ou não o apoia suficientemente. como se diz. referimos seis delas: 1. imperou em Portugal uma posição muito intervencionista do Estado em matéria de preços. «A água com gás até para quem não gostava de água com gás» passou a ser associada a momentos de prazer e de boa disposição e constitui hoje um dos melhores exemplos portugueses de emotional branding. EXEMPLO 5. .em primeiro lugar. O 27. tal como são praticadas nas empresas. até 1983. A força da Compai e os fortes investimentos na fábrica fizeram o resto: de sétima marca no segmento em 1999 a Frize galopou até ao segundo posto e promete não ficar por aqui.20 (roUJJ gmtilmm te cedidas pda Compal) A formação dos preços e as decisões sobre os preços têm sido largamente estudadas pelos economistas.° um produto com perflrmances insuficientes.2 milhões de Euros para 8 vezes mais! A categoria foi reinventada. Carreira: Gestor. Ediforma. A quinta secção aborda as decisões sobre os preços. devido à ausência de estudos. Entre 1999 e 2004. ponto fina!». o produto bebia-se quando se estava maldisposto. A partir daí. Como conclusão refira-se que há duas condições básicas para que uma inovação tenha êxito: um perfeito conhecimento dos comportamentos e das expectativas dos consumidores e um clima de cooperação e entendimento entre os diferentes departamentos da empresa envolvidos no projecto. 1991. 2 Isabel CANHA. e sobretudo depois. nem a . 37.5 milhões para 21 milhões de litros.

da rendibilidade e retorno dos capitais investidos. o Estado decidiu intervir no domínio dos preços. O 75 /Qj77. no caso de vendas por grosso. Nestes casos. também. ou instrumentos de financiamento a clientes que.na «guerra de preços» entre cadeias para atraírem consumidores. o que significa. No entanto. o preço. ficará clara a dimensão multidisciplinar da formulação de uma política de preços. há um enorme espectro de estratégias possíveis que se estende desde aquela que coloca o preço como o atributo mais visível do produto. o 422/83. enquanto variável do marketing-mix. Esse decreto-lei fixa os regimes de preços máximos. Mas a dimensão financeira não se esgota no conceito de preço strictu sensu. por não terem margem para acompanhar a descida. é habitual as empresas baixarem drasticamente os preços. Este decreto foi mais tarde complementado pelo Decreto-Lei n. podendo ser também perspectivada como o centro de confluência de diferentes áreas de gestão. É justamente no preço que se concretiza o último patamar da cadeia de valor da empresa e. sendo provavelmente o terreno mais disputado no relacionamento entre clientes e fornecedores. por vezes. a obtenção dos níveis de rendibilidade considerados adequados ao sucesso da empresa. consequentemente. Ao mesmo tempo o preço é. exigem do produtor um «desconto» suplementar. por exemplo. EXEMPLO No caso dos produtos de grande consumo. conhecido como Lei da Concorrência. Neste capítulo. É o caso. Da parte da empresa. para ganharem margem. aquela que visa torná-lo quase invisível na decisão de compra. o que provoca reacção dos concorrentes que. § 3 . dos laboratórios farmacêuticos e das seguradoras que têm o direito de impor aos seus distribuidores o preço de venda final. o risco de crédito e a deterioração de margens. com frequência. dos editores de jornais e revistas. Na década de 80. da parte dos compradores há a constante preocupação de não pagar mais do que o justo valor do produto ou serviço que estão a adquirir. Finalmente. mas está dependente das práticas dos intervenientes no circuito (grossistas e retalhistas). focalizada na dimensão financeira como agente facilitador da venda e a área financeira que pondera. que ele chegue a um nível de preço pré-determinado ao cliente final.1). prejudicando as vendas pelo preço excessivo face à concorrência. A revolução de Abril de 1974 esteve na origem de um novo diploma legislativo (o Decreto-Lei n. de 10 de Junho). de interesses funcionais por vezes divergentes e palco para o interface entre a empresa e o exterior. uma efectiva precisão dos custos associados a cada produto e da remuneração do capital. POR ANTÓNIO GOMES MOTA PRESIDENTE DA ESCOLA DE GESTÃO DO ISCTE lizada com as restantes variáveis ao serviço de uma estratégia comercial integrada e coerente. Sem prejuízo de outras considerações. e de 15%. entre outros aspectos. de serviços consiste em utilizar uma rede de distribuição não própria. que tem objectivos claramente anti-inflacionistas e em que o Estado pretende substituir-se ao mercado na definição dos preços de venda dos produtos. o produtor vende o produto a um determinado preço pretendendo. de 3 de Dezembro. de forma sustentada e duradoura. antes de mais. de 28/2. podendo acontecer duas situações que perturbam a actividade dos fabricantes: . a variável de negociação com o exterior por excelência.A LEI DA CONCORRÊNCIA A liberalização da política de preços e o incitamento ao estabelecimento de livre concorrência pelos preços teve um impulso determinante com o Decreto-Lei n.O PREÇO DE VENDA DOS PRODUTOS Secção 1 LIMITAÇÕES NA DEFINIÇÃO DO PREÇO § 2 -INTERVENÇÃO DO ESTADO E OS TIPOS As E O PREÇO DE VENDA FINAL DE PREÇOS A situação habitual de venda de produtos e. o preço tem necessariamente de ser colocado num nível que garanta. contratados. sinalizando para os consumidores e intermediários o papel e o peso que aquela lhe estabelece. nas vendas a retalho»!. os descontos. uma dimensão financeira incontornável. em 2004 vigoram outros quatro regimes de preço (quadro 10. a política de preço é de grande importância. O preço tem.as cadeias de hipers e supermercados aumentam os preços. situação comum nos produtos líderes. o custo de imobilização de fundos. desde logo. declarados. .234 MERCATOR Capítulo 10 A POLÍTICA DE PREÇOS 235 Prefácio A política de preços é muito mais do que uma simples variável do marketing. das margens de comercialização fixadas e de preços livres. . necessita de ser contextua§ 1 . bem como as suas implicações no posicionamento e competitividade da empresa no mercado. impondo preços de venda que correspondiam aos «custos de aquisição e transporte acrescidos de encargos de comercialização presumidos de 7% sobre os dois custos citados . colocando em alternativa deixar de vender o produto. surge um conjunto de diplomas que liberalizam os regimes de preços. Embora o princípio geral seja o de preços livres. são palcos de acesas discussões entre a área comercial da empresa. existem excepções a esta situação. Isto acontece sobretudo nos produtos não líderes. no já longínquo ano de 1964.e não mais de 10% de lucro líquido. estendendo-se a outros domínios igualmente importantes como as condições de venda. naturalmente. No momento em que a inflação se começou a sentir em Portugal. controlados. o 329-N74.

dos preços e margens de comercialização.o 577/2001 e 914/2003) Especialidades farmacêuticas (Venda livre) Portaria n. diversos anos. à imposição de preços ou de condições de venda discriminatórias relativamente a prestações equivalentes e à recusa de venda de bens ou de prestação de serviços. práticas colectivas e abusos de posição dominante.é uma variável completamente abstracta. importação e comercialização de: Produtos de higiene pessoal. etc. todas as decisões sobre o preço podem ter uma aplicação com efeito imediato. intervem na definição dos preços de venda da rede fixa da PT aos outros operadores fixos e móveis.1).o 64/84) . do cimento aos gases industriais. . Táxis (DL n. n. § 1 .1 A afixação de preços e a sua visibilidade são uma obrigatoriedade em todos os produtos comercializados." 75186 Estabelecimento de uma percentagem máxima de aumento dos preços em vigor para os bens ou serviços produzidos. os saldos e as liquidações. Leites dietéticas para crianças em situações metabólicas especiais. Desta decisão § 2 . A diminuição do papel do Estado em actividades de monopólio de concessão (ex. comercializados ou prestados pelos agentes económicos abrangidos por convenção a acordar entre a Administração. distribuição e comunicação) criam valor de utilização ou de imagem. no momento do seu lançamento. realizações. bem como assim das suas futuras alterações devidamente justificadas e das datas de entrada em vigor. (Portaria n." 329-A/74 Atribuição de um valor máximo. praticados à data de notificação.o 230/91) DGCC/EPAL. Detergentes. para tal notificadas. Preços Livres Mercado determina preços. para desenvolver um novo produto ou criar uma rede de distribuição mas pode-se modificar um preço de modo instantâneo. Frutos secos. determinado por percentagem ou em termos absolutos. Preços Convencionados Portaria n. de marketing directo. de 26 de Setembro. Água (DL n.o 713/2000 . são também proibidos. para além de também poder contribuir para a imagem. a) Outra legislação De acordo com o Decreto-Lei n. Contudo.Instituto de Comunicações de Portugal Manuais escolares até ao 9 . de comunicação e relações públicas. Preços Vigiados Portaria n.as vantagens de uma política de preço não são protegidas e é possível. até mesmo verdadeiras actividades (distribuidores. . uma estrutura de custos realmente competitiva permite ter uma política de preços muito concorrencial que desincentive a guerra de preços.O PREÇO É UMA VARIÁVEL PARTICULAR As três outras grandes variáveis do marketing-mix4 (produto. O I CP . (ver www.pt) EXE MPLO FOTO 10.dgcc.o 186/91 e 724/91) . Os abusos de posição dominante. As práticas individuais restritivas dizem respeito à imposição de preços mínimos (ou de margens de comercialização). enquanto o Decreto-Lei n. às outras correspondem programas.: telecomunicações) criou a necessidade do aparecimen to de uma entidade reguladora que assegura os direitos dos clientes e promove a concorrência. DGCC/Associações Editores e Livreiros.236 MER CATOR Capítulo 10 A POLÍTICA DE PREÇOS 237 § 4 . . existe obrigatoriedade de afixação de preços nas mercadorias destinadas à venda a retalho e na prestação de serviços (foto 10.° ano (Portaria n.A INTERVENÇÃO DE ENTIDADES REG ULADORAS Margens de Comercialização Fixadas D. ser-se imitado ou ultrapassado pela concorrência.o 29/90) . a direcção financeira e a direcção-geral. São necessários vários meses para consFixar o preço de um produto . : distribuição de água) ou de existência de um reduzido número de empresas (ex." 450/83 Portaria n. Isto explica que o preço sej a uma variável em cujas decisões intervêm o gestor de marketing. L." 650/81 Obrigatoriedade de envio pelas empresas. Ferramentas manuais. tal como de outros elementos solicitados pela DGCC. de 25 de Agosto. que poderá ser adicionado aos preços de aquisição ou reposição.contrariamente às outras variáveis. as promoções. falsear ou restringir a concorrência. Uma lista muito extensa de produtos desde o arroz 'ao café. pretende transformar esse valor em lucro para a empresa. é uma decisão altamente estratégica: é o posicionamento.O 253/86. Produção. pela DGCC e as respectivas associações empresariais ou empresas individualmente consideradas. Especialidades farmacêuticas (sujeitas a aprovação) (Portaria n.O PREÇO É UMA VARIÁVEL ESTRATÉGICA De acordo com o Decreto-Lei n. por os concorrentes não estarem interessados em ter prejuízos no longo prazo. que têm como efeito impedir. especialistas. a imagem do produto e todo o seu futuro económico que estão em jogo. agências de publicidade. O mesmo decreto-lei regulamenta as reduções de preços. O preço distingue-se das outras variáveis do mix ainda por outros motivos: . a venda com prejuízo não é permitida. Preços com Regras Especiais Secção 2 o NO MARKETING-MIX PREÇO NO MARKETING-MIX truir uma campanha de publicidade. às vezes. a cada instante. enquanto a variável preço. O objectivo do legislador é o de evitar práticas de posição dominante em que a venda com prejuízo possa ser suportada por grandes empresas e tenha como consequência a eliminação de pequenos concorrentes.O 533/75. b) A afixação de preços As políticas colectivas restritivas da concorrência referem-se aos acordos entre empresas e a todas as práticas concertadas que tenham por objectivo ou como efeito impedir. falsear ou restringir a concorrência.o 297192) DGCC/Associações.O 422/83 divide as práticas lesivas da concorrência em três grupoS3: práticas individuais.). Medicamentos genéricos (Portarias n. importados.

O marketing introduziu um outro ponto de vista: é preciso partir da procura.. A relação entre os preços e a rentabilidade é difícil de determinar. a estratégia do preço é determinada pela estratégia da empresa. Na prática. muitas vezes vaga. que dependem do preço (figura 10. precisamente. As duas abordagens. partem de um conjunto complexo de factores. que é função do preço de custo. pois os preços determinam a rentabilidade. que têm da sensibilidade dos consumidores (figura 10. a partir do preço do concorrente mais importante. ser incapaz de os aumentar. em fixar os preços a partir de elementos parciais do preço de custo. FOTOS 10. Uma marca de luxo que democratize os seus preços pode. Se esta margem é negativa ou insuficiente. as verdadeiras opções de estratégia de preço não são feitas nas direcções de marketing. Contudo. os responsáveis do marketing não negligenciam a política dos preços. Nas empresas existe o hábito de repartir os custos por produtos para fixar o preço de venda. é preciso reduzir o preço de custo ou renunciar à comercialização do produto. todas as decisões sobre os preços. da publicidade ou das atitudes psicológicas dos consumidores .. ». Além disso. aprofundar a influência das imagens de marca. recusarem explicar o conjunto dos mecanismos da oferta e da procura através de ajustamentos de preço e procurarem. pois a sua imagem terá sido definitivamente atingida. EXEMPLO Os' factores a ter em conta para a elaboração de uma política de preço FIGURA 10.a volta do campeonato (game box 2 para não sócios) e bilhetes com preços menores.. Não se pode rever facilmente um preço. negócios em que os custos variáveis são muito reduzidos e em que.238 MERCATOR Capítulo 10 A POLÍTICA DE PREÇOS 239 depende a importância do segmento a atingir e a natureza das reacções da concorrência. Vista sob este ângulo.OS MÉTODOS DE DETERMINAÇÃO Segundo Michel Chevalier 5. segundo os casos e o grau de sofisticação da sua gestão. distribuidores e fiscalidade condições de produção da empresa segundo os produtos e o momento de compra cálculo do mercado potencial para um certo nível de preço agressividade em matéria de preço É difícil subir um preço. o Sporting Clube de Portugal apresentou. se dermos conta de que. frequentemente. que podemos agrupar à volta de três temas: os custos. não são antagónicas: são complementares. se comprados até 3 dias antes e até à véspera. na época de 2003/4.2) . e devem além disso. práticas do mercado .) a atingir pela política de preços § 3 . calcula-se a Elas têm tendência. uma política de preços inovadora na venda de bilhetes: para além dos tradicionais bilhetes avulso de época para sócios. nos enganámos. que se designa por preço psicológico ou preço de aceitação. «.2 A política de preço da Marinha Grande Mglass é definida de acordo com as restantes variáveis do mix. Esta situação sofreu uma alteração radical no sector dos serviços. . Devido à pouca literatura sobre os preços e o marketing. Em muitas organizações. sobretudo nas telecomunicações. a procura e a concorrência (figura 10. para saber a que preço o .. forn ecedores.1 A decisão sobre o preço de lançamento é fundamental.. Apesar de os preços dos produtos variarem muito de acordo com as 1 8 empresas participantes. e avulso para não sócios. através do custo e através da procura. C onhecendo este preço. após algumas semanas de venda. uma sequência completamente lógica. pelo contrário. Em relação aos produtos correntes é habitual utilizar a política promocional para alterar o preço percebido dos produtos.2).1). É o problema da galinha e do ovo. a maior parte economistas. ou mesmo a partir da ideia. PROCURA E CONCORRÊNCIA consumidor está pronto a comprar e em que quantidades. como os segmentos de mercado que pretende atingir6 • (Foto gentilmente cedida pela MGlass) a priori. o que parece ser. desde o aparecimento do conceito de marketing (no início do século). a variável preço pode parecer uma das partes menos apaixonantes da função de um gestor de produto ou de um director de marketing.O PREÇO É CONTUDO UMA VARIÁVEL QUE PARECE SER NEGLIGENCIADA § 4 . a empresa tem sempre em atenção tanto os custos de produção. tendo em conta o preço de GUsto. mas têm muitas vezes uma margem de manobra muito limitada. margem que ele deixa. como consequência. bilhetes para a 2. É mais fácil diminuí-lo mas isso pode ser irreversível. pois implica toda a política posterior de preço. ele próprio função das quantidades vendidas. (Legislação. A criação do marketing como disciplina de estudo autónomo tem a ver. com o facto de os seus fundadores. ter em consideração a política de preços da concorrência. DOS PREÇOS: CUSTOS. foram lançados bilhetes de época para não sócios (game box para não sócios).3) . Os aspectos que têm a ver directamente com os especialistas do marketing estão essencialmente no âmbito da táctica e da promoção das vendas através do preço. os produtos podem ser formatados em torno de um preço. em seguida. Com efeito. as empresas raramente seguem uma abordagem completa (fotos 10. quer sejam tácticas ou estratégicas. transportes e espectáculos. a atitude dos especialistas relativamente à variável preço foi muitas vezes ambígua. poderemos concluir do desinteresse dos especialistas pela questão.

O método do «preço de custo mais uma margem» é frequentemente muito aproximativo. para além destes aspectos éticos.4 É o método mais tradicional e o que é ainda mais frequentemente utilizado. da procura e da concorrência PROCURA Determinação do preço de custo total Determinação do preço psicológico CONCORRÊNCIA Preço de referência da concorrência b) Preço de custo + margem: um método «moral»? § 2 .V unit = § 1 . utiliza-se frequentemente a noção de contribuição. ou do imobiliário. É o caso dos produtoS de luxo. c) A evolução dos preços de custo: a curva da experiência ~ Que rendibilidade? . que a fixação do preço de venda a partir do custo total era difícil. Esta percentagem está geral- Os CUSTOS E OS PREÇOS a) O cálculo do preço de custo P.240 MERCATOR Capítulo 10 A PO LÍTIC A DE P REÇO S 241 FIGURA 10. para gerar lucro. Os custos fixos são os que não são proporcionais às quantidades: são os custos que variam por patamares e que será necessário suportar. ficam 2 euros para cobrir os custos fixos e. As chaves das imputações utilizadas são muitas vezes contestáveis. mas. por exemplo. Estrutura de custos de um produto MARGEM SOBRE CUSTOS VARIÁVEIS = 2 PREÇO DE VENDA UNITÁRIO = 10 CUSTOS VARIÁVEIS = B . A margem pode ser expressa em valor absoluto ou em percentagem das vendas. qual é o volume do mercado potencial que se nos abre? Como pode evoluir a nossa posição concorrencial? tribuição unitdria para o lucro e para os custos fixos» a diferença entre o preço de venda líquido e o custo variável de uma unidade vendida. Designa-se de «margem sobre o custo varidveb>ou «con- + uma margem f . A maioria dos custos de marketing são custos fixos. uma modificação do preço de Secção 3 compra das matérias-primas) e de factores internos. Muitas empresas não têm contabilidade analítica. se for caso disso. Preço de venda unitário . sobretudo.sobre o preço de custo? .A CONTRIBUiÇÃO MARGINAL E O CÁLCULO DO PONTO MORTO Ternos o sentimento de que o preço justo deve permitir ao produtor e ao distribuidor cobrirem as suas despesas e terem uma margem «conveniente» que remunere os seus esforços e os seus talentos. Como acabamos de ver.2 A determinação do preço a partir do custo.C. como os custos das matérias-primas e a parte variável da remuneração dos vendedores. Designa-se por curva de experiência a tendência de evolução do preço de custo em função da experiência da empresa? Segundo esta teoria. . A determinação do preço de venda a partir do custo total supõe que se impute a cada unidade vendida uma parte de custos fixos. anteriormente.4. FIGURA 10.C. mas só se pode desencadear se a organização desenvolver um esforço persistente nesse sentido e tiver um impacto mais limitado sobre os custos da estrutura de marketing. na prática. pelo contrário.V unit = é vendido muito caro devido a uma situação geográfica especial. mais caro ou idêntico venda que estão completamente desligados dos preços de custo só parecem aceitáveis quando são inferiores ao preço de custo (produtos e serviços subvencionados).as economias de escala e o efeito da dimensão do produtor. No exemplo da figura 10.sobre o capital investido? Os custos podem variar sob a influência de factores externos (por exemplo. De todas as vezes que se vende uma unidade do produto. a definição que se lhe dá. Os preços de Referimos.a inovação e a substituição capitalltrabalho.preço de custo f Decisão de ser mais barato. mesmo que a produção e as vendas parem. a margem sobre o custo variável é igual a 2 euros. Três causas explicam o essencial do efeito da experiência: . na diminuição dos custos de produção. quando FIGURA 10.3 = preço de venda f = margem f margem A relação entre os preços e a rendibilidade Como evoluirão os nossos custos (curva de experiência)? A este preço. proporcionalmente às quantidades produzidas e vendidas. Em vez de se raciocinar a partir do custo total. . o que. A sua utilização é mais fácil para os distribuidores. a utilização de margens muito elevadas favorece a entrada de novos concorrentes. o custo unitário total de um produto decresce numa percentagem constante de cada vez que a produção acumulada desse produto é multiplicada por dois . O debate sobre a moralidade do valor de utilização e o valor da imagem não tem fim. parecem imorais quando são muito superiores ao seu preço de custo.V unit . pois supunha uma imputação exacta dos custos fixos. pois ela varia muitas vezes de empresa para empresa. a determinação do preço de venda a partir do custo pressupõe a verificação de que o preço de venda a que chegamos permite vender uma quantidade igualou superior à que é indispensável para obter o preço de custo de onde partimos. M. sobretudo para os produtores.A DETERMINAÇÃO DO PREÇO DE VENDA Margem sobre custo variável unitário = mente compreendida entre 10% e 30%. que raciocinam a partir do seu preço de compra. Isto raramente é feito de modo rigoroso pelas empresas. a médio prazo. Há que verificar. Entendem-se por custos varidveis todos os custos que variam.custo variável unitário A PARTIR DO PREÇO DE CUSTO MAIS UMA MARGEM Os preços de custo são frequentemente mal conhecidos.o efeito da aprendizagem ligada à melhoria dos factores de produtividade. provoca excesso de oferta.s. O efeito da experiência tem influência.

como os biscoitos. o resultado líquido antes ou depois de impostos. Para que a procura não seja elástica.CF l donde A elasticidade relativa à procura O em relação ao preço P é dada pela fórmula ôDID e= . portanto. Além disso. * As relações de complementaridade ou de substituição entre os produtos são medidos pela elasticidade cruzada dado por ec = (~DNDA) / (~PB / PB) sendo DA a procura do produto A e PB o preço do produto B. a margem sobre os custos variáveis é igual à soma dos custos fixos. etapa a etapa. verificar que a quantidade Ql é inferior ou igual à capacidade de produção permitida pelo investimento l. em volume de vendas a realizar ou em meses de actividade. observa-se que os métodos de determinação do preço a partir dos custos só se tornam realistas eoperacionais quando se toma em consideração o factor procura. o consumidor pode reagir de outro modo. será necessário: CF 2000000 . para cada hipótese de preço. calcular as quantidades a vender para atingir o objectivo da taxa de rendibilidade sobre os capitais implicados.A ELASTICIDADE DA PROCURA cada gama de produtos. tal como aconteceu em 199912000.C. antecipando novas subidas de preço. nula ou positiva.Vrx Qr) . Uma vez mais. por um lado. trata-se de procura inelástica. o que o leva a armazenar o produto. O método do ponto morto e da margem sobre custos variáveis não permite definir directamente o preço. mais adiante. mas é muito útil porque permite estimar. dado que os produtos de procura sem elasticidade atraíram sempre os monopólios do Estado (o sal antigamente. as águas hoje) ou fortes pressões fiscais (a gasolina. levou ao recrudescimento pelo interesse em energias alternativas. 2 000 000 + 1 000 000 = 1 500 000 unidades 2 lxr Ql = Ponto Morto (expresso em quantidades) + . e uma parte dos portugueses adoptaria hábitos ingleses. sem que fosse seguida pela concorrência. Notámos anteriormente que a procura de sal não tinha praticamente elasticidade.V j ou ainda: cidade é dado pela variação (em percentagem) da procura provocada por uma variação de 1% do preço de venda. transforma-se esta quantidade Ql em quota de mercado e pergunta-se se é realista esperar atingi-la a partir do preço de venda PV 1 e dos meios de marketing previstos. fazer uma clara distinção entre a EM RELAÇÃO AO PREÇO em que CF= total dos custos fixos r = (M. É necessário. portanto. Os exemplos de . sobretudo a longo prazo*. Consequentemente. É preciso. O ponto morto é atingido quando as vendas cobrem os custos variáveis e o conjunto dos custos fixos.C. o que raramente é verdade. como os cigarros. Por exemplo. pois. mas a procura de certos produtos. Calcula-se. para cada produto ou aceitável.V a margem unitária correspondente. 1 • e < O. contudo. verificou-se que o aumento do custo do petróleo. qualquer que seja o preço.. Pode ser o cash jlow. é necessário que a variação do preço seja superior a um limite de sensibilidade que varia segundo os consumidores e os produtos. o excedente bruto de exploração. Esta relação parece completamente natural. se o preço do pão for multiplicado por 4 ou 5. com uma campanha de publicidade suplementar no valor de 1 000 000 de euros. o ponto morto dividindo o total dos custos fixos pela margem sobre custos variáveis. o pão ou o sal. ---= = 1 000 000 unIdades = Ponto Morto MsCV 2 Supondo que se opta por outra estratégia.s.V. e por outro. se a taxa de rendibilidade esperada é * É necessário precisar o que se entende por rendimento. exemplos com o estudo da relação preço-qualidade e o dos preços de prestígio. Esta relação está expressa pelo coeficiente de elasticidade da procura em relação ao preço. as quantidades ou a quota de mercado que é necessário atingir para não perder dinheiro. o valor do coeficiente de elasti- _ l x r + CF Qr M. é possível que uma parte do consumo se transfira para produtos de substituição. Com efeito.A RENTABILIDADE SOBRE OS CAPITAIS INVESTIDOS: ROI (Return On Investment) A direcção-geral da empresa pode fixar um limiar mí- nimo de rendibilidade sobre o investimento* ou julgar. um limiar de margem abaixo do qual não se deve descer. é preciso que a necessidade seja imperiosa e que o produto seja insubstituível. O consumo de pão diminuiria em valor absoluto. ele era igual a 2 euros. Um preço mais elevado pode também ter um valor psicológico. Sendo PV r o preço testado. •e = O.C. essa taxa torna-se num indicador para a determinação dos preços. O Estado pode.s·C. Estudaremos sucessivamente estes três casos. Veremos. é quase inelástica. A procura é constante. mas na realidade nem sempre tem a constância e automatismo que lhe quer dar a teoria económica clássica. uma tal ausência de elasticidade são raros. a gasolina.. portanto. o ponto morto passa a Secção 4 A PROCURA E OS PREÇOS As quantidades procuradas variam em função do preço. M. estar em situação de monopólio. etc. Os governos de todos os regimes compreenderam bem esse facto. aumentar as suas receitas praticamente com toda a impunidade. O ponto morto é o nível de actividade no qual a empresa equilibra a sua exploração. l os capitais investidos e Qr as quantidades a vender para atingir o objectivo da taxa de rendibilidade r: O lucro global realizado será: § 1 .s. O ponto morto exprime-se em quantidades a vender. No exemplo precedente. em qualquer sentido. mas se a marca Vatel decidisse duplicar o seu preço de venda. saber se a quantidade Ql é compatível com a procura para a hipótese do preço PV l' Geralmente. no ponto morto. Para cada hipótese de preço de venda (PV r ) pode-se. A elasticidade pode ser negativa.-ÔP/P Dito de outro modo. § 3 . para que haja uma reacção do consumidor. a sua quota de mercado diminuiria fortemente. Quer dizer que a procura diminui quando os preços aumentam. se a soma dos custos fixos é de 2 000 000 euros.s. por exemplo).- M.242 MERCATOR Capítulo 10 A POLÍTICA DE PREÇOS 243 É relativamente fácil definir. quer dizer que. Para explorar perfeitamente a ausência de elasticidade da procura de uma classe de produto é preciso. elasticidade da procura de uma classe de produto e a elasticidade da procura para uma dada marca. Perante um aumento do preço.

Estes casos são excepcionais e explicam-se.). tornar mais directa. . oA sensibilidade ao preço depende da possibilidade de encontrar produtos de substituição.. o produto menos caro em 20 catego_ rias de produtos.. oferta . respectivamente. O nível cultural não parece ser um factor decisivo. oA sensibilidade ao preço depende do valor da imagem associada ao produto e ao seu preço (compra ostensiva. '" . . mais a sensibilidade aos preços dos «pequenos componentes» é fraca.5). Enganaram-se em 43% das SUas selecções. ofertas mais baratas (foto 10. por uma inaptidão em decidir e por uma situação real de desconforto. tentam encontrar os meios para tornar difícil as comparações sobre os preços. É contudo raro que se fuja a esta imagem revendo apenas o preço.. o O montante da compra. mas interpretam-nos para decidir do seu comportamento: o preço é aceitável ou não? Foi a partir desta constatação que foram elaborados os métodos de determinação do preço de aceitação. :' .muito barato: de comprar imediatamente. para incomodar a concorrência.. . o rendimen_ to. há uma percentagem importante de compradores que não conhecem o preço exacto. 4. 5. mas não esconderá nada? fortes entre as diversas marcas? Estamos numa situação em que o preço é fixo e não discutível (compra de um selo ou de um contrato de luz) ou será que o preço é altamente variável entre produtos com igual qualidade e negociável (compra de um apartamento ou de um carro de ocasião)? A possibilidade de negociação faz crescer a incerteza e traduz-se.3). modificação frequente dos modelos e das suas referências. Num estudo realizado nos EUN. c) A relação qualidade-preço 2. FOTO 10. lança uma campanha para o mercado particular onde compara os seus preços com os praticados pelas redes móveis e usa o slogan «porquê pagar até 15 vezes mais? Em casa ponha o telemóvel na rua».caro: justifica-se? .s produtores e os distribuidores utilizam outros meios para perturbar as comparações sobre os preços: modelos praticamente idênticos vendidos sob marcas diferentes. é-se menos sensível ao preço de um móvel de cozinha se está incluído no preço global de uma casa do que se for comprado de forma isolada. Depende de factores muito diversos.s consumidores não conhecem exactamente os preços. totalmente ou parcialmente. pela imagem associada ao preço. FOTO 10. ao mercado residencial e ao mercado dos pequenos negócios e profissionais liberais (SoHo . um preço muito baixo pode conotar uma imagem de má qualidade ou a de um produto banal e acessível a todos. Temos sempre o sentimento de ter cedido muito cedo ou de ter pago muito caro. exemplo. (Foto gmtiLmmú adida pela Novis) lo ..4). (Foto gemi/mente adida pela PT) associado à decisão de compra. a apreciação dos consumidores não é também dicotómica: preço aceitável ou não. a) Os consumidores conhecem maios preços Os diferentes estudos levados a cabo sobre este tema chegam todos à mesma conclusão: mesmo para os produtos cuja compra é muito frequente. por outrem: quarto de hotel para um homem de negócios. A RAzlo VAI 'ATU-LHE À PORTA. significativos são os seguintes: 1.5 A originalidade e formato das suas embalagens tornam difíci l a com paração de preços entre a co ncorrência. pediu-se a 343 donas de casa com formação superior que escolhessem.razoável: compro . simples e transparente a comparação entre os preços Novis e os preços da PT garantindo aos clientes.3 Campanha de desconto de 10% em chamadas Novis para mercado residencial e mercado dos pequenos negócios e profissionais liberais. preço é N A sensibilidade do consumidor aos preços é muito variável. Os descontos são válidos em todas as chamadas Novis. I OING o. ABRA EPOUPE Iow. Bem pelo contrário. Contudo. A Novis pretende assim. Um aumento do preço conduz a um aumento da procura. distribuição «selectiVa» das marcas segundo os lugares (foto 10. dois n ovos tarifários destinados. O consumidor arruma os preços em diversas categorias para chegar em seguida a uma decisão: . . etc.«Em casa ponha o telemóvel na rua". EM TOOÀS AS CHAMADAS. o A sensibilidade ao preço depende da percepção do risco FOTO 10. em muitos consumidores.. § 2 . com o objectivo de direccionar os consumidores para o uso do telefone fixo (foto 10.Small O/fice Home O/fice). mas a sensibilidade nem sempre é proporcional ao montante da compra. É difícil comparar os produtos concorrentes e analisar as qualidades reais dos produtos? Existem diferenças É um caso importante de análise da sensibilidade dos consumidores e da sua percepção dos preços. O desconhecimento dos preços e a dificuldade que Os consumidores sentem para os apreender são comuns a todos os indivíduos.. na maior parte dos casos. Quanto mais o preço global é importante. Por • Após ter identificado o desconhecimento dos preços fixos versus móveis a PT. o. b) A sensibilidade dos consumidores ao preço o. " .barato: é uma pechincha . nUm supermercado. Por exemplo.O CONSUMIDOR E OS PREÇOS Não existe diferença entre o sexo.244 MERCATOR Capítu lo 10 A POLÍTICA DE PREÇOS 245 • e> O. EXEMPLOS • A Novis lança em Agosto de 2003 o TeleDesconto 10 e o TeleDesconto 10 Negócios. a sensibilidade ao preço é evidentemente mais fraca quando o custo é tomado em consideração. c:ma . Somos evidentemente muito mais sensíveis ao preço de uma compra importante. :' . O conhecimento dos preços não é facilitado pelos produtores nem pela maior parte dos distribuidores. para qualquer destino e em qualquer horário. Os mais 3. por vezes.inabordável: excluo qualquer compra . a idade.4 Campanha PT . o Finalmente. compra de medicamentos reembolsados pela Segurança Social. e nenhuma fez a escolha sem um erro.

por baixo. e outra. Estas formas de preço são designadas por preço prestígio. Pelo contrário. por um efeito de qualidade.!:----------:. é porque a sua qualidade é superior. numa área limitada em cima. FIGURA 10.6).deu origem a um método de determi_ nação dos preços de aceitação que desenvolveremos mais adiante. Mesmo que o efeito de qualidade tenha uma influência muito forte.------------------------------- ----. a quota correspondente do potencial de mercado.. as marcas Dom Perrignon e Moet & Chandom apresentam-se com os preços mais caros. Se uma marca tem uma imagem de preço baixo.uma. Este «mecanismo» explica-se pelo simplismo e a ingenuidade da grande maioria dos consumidores. elaboraram um método destinado a determinar o preço ou o leque de preços aceitáveis para o maior número de consumidores. constitui-se uma amostragem representativa da clientela potencial do produto. O seu comportamento testemunha a confiança que têm relativamente aos produtores e distribuidores.:. provocada pela associação de uma qualidade medíocre a um preço fraco . Um preço muito elevado num produto que está no topo da gama pode também servir para enaltecer a imagem do conjunto dos produtos da marca.=-""-=:::. d) PreçOS mágicos e preços arredondados FOTO 10. portanto. um preço mais elevado não estará forçosamente associado a uma melhoria da qualidade.7 A Vodafone aplicou "preços mágicos'> na sua campanha de Verão 2003. por um efeito de rendimento. variável segundo os indivíduos. por exemplo. Na primeira etapa do estudo. Investigadores franceses.99 cêntimos). para além do qual o consumidor não irá. 527·532). existe um ponto. Numerosos artigos são propostos a preços que são imediatamente inferiores a um preço redondo: (0. e) A determinação dos preços de aceitação Vimos no parágrafo antecedente que o consumidor tem tendência para associar uma imagem de má qualidade a um preço baixo e uma imagem de qualidade superior a um preço elevado. Constata-se que as laranjas mais caras são as que se vendem melhor. É levada a delimitar este segmento através de: .-.246 MERCATOR Capítulo 10 A PO L Í T I CA DE PRE ÇOS 247 o leitor conhece a experiência clássica que consiste em fazer dois caixotes de um mesmo lote de laranjas e dar-lhe dois preços ligeiramente diferentes. que são vistos como praticando preços «justos».um preço mínimo. A um preço mais elevado está associado uma qualidade superior (foto 10. A existência e a intensidade da relação qualidade-preço depende também da coerência do preço fixado com a imagem de marca preexistente do produto e com a imagem do distribuidor.um preço máximo. estão associados valores de confiança e consistência por parte dos consumidores o que permite uma política de preços mais elevada (ver história de sucesso Navigator.6 O papel Navigator está entre as 1 O marcas de papel de escritório com maior valor na Europa.. abaixo do qual não aceitaria comprar o produto. presente em 34 mercados. (Foto genti/ment~ cedida p~la Portucel-Soporcel) . Se o produto é mais caro.---.5) que permite para cada preço identificar a percentagem de pessoas que o consideram aceitável. o consumidor procura reduzi-la. 'filé '''·· 100% 0% --. atribuindo a melhor qualidade ao que tem o preço mais elevado. para um preço de venda variável.::.--. por que está limitado pelo seu rendimento. por cima. acima do qual também não aceitaria comprá-lo. As pesquisas confirmaram que quanto mais a escolha entre as marcas de um mesmo produto era considerada como arriscada e difícil. de entre os quais citaremos especialmente Daniel Adam 9..--. fazendo jus a tal. Não chega ser o mais caro para ter a melhor imagem de qualidade. disposto a pagar um preço que ele julgue exorbitante. É possível traçar um gráfico (figura 10.. cujos resultados levam a uma função que dá. num m ercado de bebidas espirituosas como o Champagne/Vinho Espumante.. 'I % acumulada para o preço máximo Curvas de preço mínimo e máximo % acumulada para o preço mlnimo NAV1G~tqB FOTO 10.Preço psicológico óptimo . Estas reflexões e estes resultados de pesquisa devem contudo ser utilizados com prudência. Cada pessoa entrevistada é convidada a indicar a área de preços no interior da qual crê poder situar o preço do produto estudado. uma marca que se posicionou desde o início numa área de preço alto com uma imagem de alta qualidade pode explorar todos os recursos da relação qualidade-preço. . contudo. (Foto gentilmente cedida pela Vodafone) Chama-se preço arredondado a um preço que termina por um ou mais zetos. Estes preços «mágicos» são supostos ser muito atraentes . N ão está.sendo muito utilizados no caso dos telemóveis sem assinatura mensal (foto 10.--- 0% 100% ~---==--------~.. A este produto. • rOR NAVl G~'p'~~~IOO' ...7). determinada pelo efeito do rendimento.. São tanto mais eficazes quanto mais se dirigem a produtos cuja posse e utilização são ostensivos. mais o papel do preço era importante e mais a relação qualidade-preço tinha influência. É um método por sondagem. . pp. O preço psicológico óptimo situa-se.5 Por exemplo. Quando a incerteza é grande em relação às várias marcas de um mesmo tipo de produtos. A existência destas duas barreiras . o que ainda não foi verdadeiramente demo nstrado pelos estudos feitos sobre este assunto.. e em baixo.

mercados inflacionistas. levando-os para um nível próximo dos preços de aceitação originais. antes do mais. o mercado da arte) ou muito flutuantes. com as vantagens criadas pela inovação e que durarão até à entrada da concorrência. As restrições de custos. uma baixa muito sensível dos preços. deve ser utilizado com prudência. Não existem referências para o consumidor. dirigimo-nos. O preço de aceitação é. do correspondente ao preço «óptimo» com a quota de mercado que se pode esperar atingir. é necessário dar azo a uma possível adaptação ao mercado e à concorrência. se for caso disso . mas a maior parte das empresas procura evitar a guerra dos preços. investimentos reduzidos) bem como para ter o tempo e os meios necessários ao desenvolvimento da rede de distribuição e. em produtos complementares no seio de uma mesma gama. trata-se geralmente só de adaptações tácticas. ou os leitores laser. Como um erro é sempre possível no momento da fixação do preço de um novo produto. .8 Com um preço tão reduzido. o A política de penetração Fixar um preço baixo para um novo produto na esperança de vender grandes quantidades e de conquistar uma grande parte da quota de mercado supõe que a elasticidade da procura ao preço seja muito elevada e que a um maior crescimento da produção estejam ligadas importantes economias de escala. as posições da concorrência e a política anterior da empresa não lhe permitem realizar escolhas tão díspares. que a empresa passa a aproveitar ao máximo o crescimento da procura global. de uma obra literária que começa a sua Secção 5 carreira como edição de luxo e termina como livro de bolso. O preço assim determinado é designado óptimo numa perspectiva de quota de mercado. etc. o director de marketing não tem geralmente a possibilidade de escolher para um proI O preço é uma variável estratégica no marketing-mix.mercados de preços perfeitamente controlados: mercados de monopólio (EDP. .mercados onde um líder «dita» os preços. o preço desceu de tal forma que atingiu a maioria dos teenagers. A concorrência através dos preços é um recurso essencial da economia de mercado. a) A fixação do preço de um novo produto § 1 . mas é pouco aproveitada. uma parte dos consumidores apenas se decide quando a curva de experiência dos produtores permitiu uma baixa substancial dos preç0S de venda. a liberdade de manobra sobre os preços é por vezes muito fraca. simultaneamente. é sempre mais fácil diminuir os preços do que aumentá-los. Isto supõe. temos esquematicamente a escolha entre duas políticas opostas: . (Foto gmtilmmu cedida pela Vodafone) Quando é necessário fixar o preço do novo produto. com o preço caro. . comporta contudo numerosos limites e. penetramos progressivamente nos outros segmentos. Em seguida. depois dos aparelhos a p reto e branco. . Pelo contrário. Em alguns casos. por exemplo.mercados de preços anárquicos: onde todas as empresas saldam ou pretendem fazer saldos dos preços. As maiores decisões dizem respeito à fixação do preço dos novos produtos. então. Este método. é possível ligar estes dois tipos de políticas e praticá-las. por vezes.) As DECISÕES SOBRE OS PREÇOS EXEMPLO No início dos anos 90 os telemóveis custavam mi- 3. Conta-se com a ignorância do consumidor. Um preço baixo pode ser o melhor meio de a desencorajar. que parece numa primeira abordagem muito satisfatório. este telemóvel está disponível a qualquer pessoa. depois. à concorrência. com o snobismo dos compradores. os custos de pesquisa e de desenvolvimento. No início. Após ter esperado. com os meios financeiros. Conta-se também. O que se pretende. Em segundo lugar.248 MERCATOR Capítulo 10 A POLÍTICA DE PR EÇOS 249 o preço psicológico óptimo corresponde ao maior intervalo entre as curvas mínimas e máximas. após os gira-discos. É de referir igualmente que a curva de aceitabilidade não deve ser confundida com a da elasticidade procura-preço. De qualquer modo. que não tem pontos de comparação. não se deve confundir a taxa máxima de aceitação do merca.O CONTEXTO DAS POLíTICAS DE PREÇO FOTO 10. . É possível utilizar esta política quando a inovação é significativa em termos de diferenciação relativamente 2. vendas por licitação. o A política da desnatação mediários e dos poderes públicos. Os casos de modificações importantes são muito raros: forte ataque de um concorrente. CTT). Veremos que a maior parte das empresas é bastante prudente em matéria de preço. portanto. argumentando com . Em 2004. ao segmento cuja procura tem mais ausência de elasticidade. em vão. A política de desnatação é um modo de explorar as diferenças de elasticidade de preço nos segmentos de mercado. porque isso depende naturalmente da influência das acções dos concorrentes no momento da compra. Para fazê-lo . diminuindo o preço. as escolhas não são tão claras. É preciso também dizer que é no decurso das primeiras fases de vida de um produto que é mais fácil justificar um preço elevado junto dos compradores. I É possível escolher uma política de desnatação por prudência (quantidades limitadas. uma parte dos consumidores aumenta o seu preço de aceitação. Eis alguns casos particulares de mercados e de preços: . Esta política aplica-se particularmente bem nos casos onde se espera n eutralizar a concorrência. Em primeiro lugar. evidentemente. largamente inferior ao preço de venda. quando são muito mais caros do que os produtos que eles substituem: as televisões a cores. lhares de euros e estavam apenas ao alcance de executivos e empresas.mercados de preços especulativos (exemplo. para a maior parte das pessoas. f) A evolução dos preços de aceitação 1. efeito brutal de uma variação do custo das matérias-primas ou da fiscalidade. Não é forçosamente o preço que maximiza o lucro. (É o caso. O preço de aceitação pode variar com o tempo. o Limites das estratégias de desnatação e de penetração Na realidade. Esta política baseia-se na ideia de que existem maiores probabilidades para que a procura seja menos elástica no início da vida de um produto. dos inter- As situações dos preços que uma empresa encontra num dado mercado condicionam o seu comportamento. do serviço pós-venda. É o caso particular dos novos produtos. de produção e de distribuição de que se dispõe. Justifica-se também quando ele permite fazer crescer a procura primária e provocar a abertura do mercado de massas.mercados submetidos a certas práticas: caderno de encargos. É preciso notar que esta «política descendente» é geralmente muito mais praticável do que o inverso.

. a melhoria dos produtos.finalmente. estas práticas estão muito difundidas.o preço é uma arma concorrencial de difícil Controlo. Para camuflar melhores condições dadas a certos distribuidores. é fundamental determinar se o preço inclui ou não o transporte e seguros. Esta canibalização deve ser controlada de tal modo que o mix de contribuição se encontre melhorado pela chegada de um produto novo. na prática.: compras de cadeias de hipermercados e supermercados). que elimina os mais fracos. idosos e famílias mais numerosas. maior terá de ser a baixa para que se atinja o limiar de sensibilidade dos consumidores.uma baixa dos preços não pode ser tímida. b) A fixação do preço de um produto numa gama Jumbo e Carreflur que praticam políticas de devo_ lução da diferença de preço no caso de o cliente eu. . têm preços especiais para categorias de clientes socialmente mais necessitados. de reduções temporárias e disfarçadas (promoção de vendas) e da deslocação dos critérios de decisão dos consumidores por influência da publicidade. Os descontos sobre quantidades podem referir-se a uma encomenda ou ao acumulado do valor anual (ex. e) As variações com carácter social Nas matérias-primas e no comércio internacional (ver capítulo 21). .é uma forma de acção muito visível. os produtores ali- b) Os acordos nham-se sistematicamente com a política de preço de um líder. Ex. limitam o campo e os efeitos da concorrência e permitem decidir conjuntamente subidas (e por vezes descidas) de preço. A diminuição do preço sob a forma de acções promocionais tem a vantagem de ser temporária. Se se decidir por diminuir o preço.OS SUBSTITUTOS DA CONCORRÊNCIA ATRAVÉS DOS PREÇOS O preço-base pode ser alterado em função de diversos a) Deslocar a concorrência para outros terrenos c) Descontos relativos ao prazo de pagamento factores condicionantes do custo final do produtor e a percepção de valor do cliente. Quando diminuímos um preço. b) Descontos sobre quantidades sentes. Tais métodos permitem também uma acção muito mais selectiva. onde se procura tirar partido das vantagens técnicas ou da imagem de marca. sendo então as quotas de mercado muito sensíveis ao preço. são exemplo disto os pr~­ COM AS CONDiÇÕES DE VENDA a) Vari ações de acordo com o local de entrega e distância d) Pagamento de serviços fornecido pelo distribuidor Os produtores podem pagar serviços fornecidos pelos distribuidores . como o aço. O serviço pode ser a presença num folheto ou a presença num expositor privilegiado num ponto de venda. em certos países. . Atacar os preços é bater-se à luz do dia. Existem. ofertas especiais) mas elas têm a grande vantagem de ser temporárias. a publicidade e a promoção das vendas. sobretudo de serviços.as vantagens retiradas de uma descida de preço podem ser rapidamente anuladas. contrar produtos mais baratos).uma prática habitual nos produtos de grande consumo. o cimento . Apesar de ilegais. uma sensibilidade epidérmica. custa muito aos mais fortes e só serve na realidade aos distribuidores ou aos consumidores. através de diferentes dimensões de embalagem. § 1 . acções promocionais que visam o consumidor e que são verdadeiras reduções de preço (cupões. com uma estratégia de diferenciação. Os americanos designam-nas pela expressão muito significativa de underground pricing. as empresas concedem habitualmente descontos em função dos prazos de pagamento. As acções de promoção das vendas são muitas vezes deste tipo. os prémios. .250 MERC ATOR Capítulo 10 A POLÍTICA DE PREÇOS 251 duto A uma estratégia de desnatação e para o produto B uma estratégia de penetração. Os primeiros duram geralmente muito. O preço também pode variar em função da distância do local de entrega. Estão frequentemente ligados a acordos secretos sobre as quotas de mercado.AS VARIAÇÕES DO PREÇO DE ACORDO Em consequência do custo do dinheiro e do risco. A concorrência sobre os preços é.. excepto quando a diminuição do preço teve por consequência fazer crescer fortemente a procura global. que tem a ver com uma estratégia custo/volume. Algumas empresas. Além disso. . de inovações menores. um modo menos frequente. Os produtores (e os intermediários) podem concertar-se ou entender-se de modo implícito. A proximidade dos produtos numa gama conduz a fenómenos de «canibalização».a concorrência tem. a venda conjunta de diversos artigos. os óleos. • Em certos sectores económicos. sendo revistos periodicamente. os concorrentes apercebem-se disso imediatamente. todavia. porque se utilizam só para certos alvos e durante certos períodos. ou com uma estratégia de nicho.. que estão pouco diferenciados. • Podem distinguir-se dois grandes tipos de acordos: os que visam conservar um status quo. utiliza-se com frequência a oferta de mercadorias. Quanto mais o preço unitário do produto é baixo. O pior dos casos é quando um novo produto de contribuição global mais fraca ataca muito as vendas dos outros produtos. através do distribuidor. Se tal for o caso.. nos preços de retalho. pelos perigos e pelas incertezas que ela comporta. É preciso deter uma forte quota de mercado. ter reputação de tomar as decisões reflectidas sobre os preços e guardar a iniciativa para ter uma posição de liderança. . novas embalagens . c) A concorrência através dos preços As formas mais usuais da concorrência são a inovação.. para produtos muito standardizados.uma concorrência sobre os preços arrisca-se a degenerar numa guerra de preços. existe sempre o risco importante de ter sobrevalorizado a elasticidade da procura. Os fabricantes podem limitar os riscos de concorrência sobre os preços tornando mais difíceis as comparações de preço. de um modo geral e relativamente aos preços. uma diminuição do preço traduz~se numa forte descida dos lucros. deve-se procurar disfarçar este abatimento. e os que são dirigidos contra uma ou mais empresas. é muitas vezes difícil voltar atrás. A sua política de preços inscreve-se na estratégia global da empresa.: a CP pratica preços mais reduzidos para jovens. não é certo que uma descida do preço se repercuta integralmente. Se baixarmos os preços. Há numerosas razões que fazem com que a arma dos preços seja pouco escolhida pelos produtores: . através de um alinhamento da concorrência (esta ideia foi levada à letra pelo Secção 6 A MODULAÇÃO (AS VARIAÇÕES) DO PREÇO § 2 . para evitar a engrenagem da guerra dos preços. Esta prática parece ser frequente. Como é uma acção facilmente imitável (contrariamente à publicidade ou à inovação) a resposta arrisca-se a ser muito rápida.

Tipicamente. uma companhia aérea não pode stocar os lugares não ocupados do avião. poder-se-ia caracterizar o {( Yield A estratégia de preço deve maximizar a oportunidade de lucro e. • As promoções Last Minute realizadas pelo portal de viagens Exit • Comunicar eficazmente aos segmentos as vantagens de preço e as eventuais restrições porventura aplicáveIs. em simultâneo. exclusivamente ao mesmo fornecedor (ex. No entanto.: no mesmo avião e hotel • Bundling puro: os produtos/serviços apenas estão disponíveis em pacote. Consiste na atribuição de vales de desconto para serem descontados na compra simultânea de dois produtos diferentes da mesma empresa. na redução (temporária) do preço de venda de um item até ao limite máximo do seu custo marginal. considerando-o hoje uma ferramenta absolutamente essencial para operações lucrativas. A estratégia de bundling permite. a estratégia de preço eficaz não se resume apenas à definição do preço a praticar por cada produto individual. Os bundles são pacotes de produtos ou serviços. e a sua receita total está dependente da capacidade que tem para os fazer ocupar! De forma resumida. devido à possibilidade de escolha e adequação às necessidades (e capacidade de aquisição) de vários tipos de clientes (ver análise comparativa na figura 10. mas se os preços a praticar dizem respeito a produtos individuais ou a "pacotes» (bundles) de 2 ou mais produtos individuais.. as empresas oferecem reduções de preços significativas aos clientes que efectuarem compras nos períodos de baixa de vendas. em simultâneo. aumento da competitividade de oferta e dificuldade de comparação com a concorrência. cadeias hoteleiras. a margem total sobre o custo variável e sobre o custo total). rentabilizar ao máximo a utilização da capacidade produtiva disponível.6 permite comparar. reduções de custos significativos para os produtores (através de economias de escala e redução da complexidade de produção e de logística) e para os consumidores (conveniência e redução do custo total de aquisição). • Gerir a (iri)satisfoção dos clientes. a fim de aumentar a sua receita total.. As companhias aéreas americanas são pioneiras na utilização do Yield A Sony deverá vender um sistema de Home Cinema em conjunto com uma TV ou disponibilizar os elementos em separado? Deverei adquirir os extras individualmente para um carro novo ou optar por um pacote de extras? Opto por um McMenu ou compro os itens em separado? É bem assim. na elaboração dos § 2 e 3 desta secção. de forma gráfica. Esta situação ocorre particularmente no sector dos serviços. consultor da CC Consulting. o Management» como a «maximização da contribuição total para as receitas» através da oferta de tarifas diferentes que permitem maximizar a ocupação das capacidades e. assim. consequentemente. a um preço mais reduzido do que a soma dos preços individuais dos elementos que constituem o EXEMPLOS Management a partir do fim dos anos 70 com a desregulação do mercado de transporte aéreo americano.: as (re)edições para coleccionadores de filmes em versão digital). não sendo possível adquiri-los . preensão do cliente relativamente aos preços que os outros clientes pagaram (ex. transportes. Esta política de pricing não uniforme é semelhante aos saldos. De facto. são constituídos por um produto líder (de atracção) em associação com produto(s) de menor capacidade competitiva. sendo que dentro dos vários tipos de bundling. assim. etc . • Segmentar eficazmente pois este tipo de pricing permite a customização e segmentação da oferta para diferentes tipos de consumidores com diferentes elasticidades-preço. A oferta de bundles tornou-se bastante comum no contexto competitivo actual pois permite atingir. • Cuponagem cruzada (cross couponing): esta forma de bundling é utilizada pelas empresas para promover conjuntamente outros produtos comercializados por elas.6). em que se reduzem os preços dos produtos não vendidos no pico da estação e que a empresa não pode conservar em stock para a estação seguinte. Os resultados produzidos pela aplicação prática destes modelos revelam que esta estratégia tende a obter melhores resultados do que outras formas de pricing. numa empresa multiprodutos.e.252 MERCATOR Capítulo 10 A POLÍTICA DE PREÇOS 253 f) Descontos promocionais temporários O Yield Management consiste. Por exemplo.BUNDLlNG • Vendas associadas: o comprador do produto principal compromete-se a comprar um ou mais produtos e serviços complementares necessários para o funcionamento do produto principal. consequentemente. O Yield Management deve ser um sistema «opaco». nomeadamente as companhias aéreas. nas assinaturas de revistas. a realização de um desconto no bundle pode não se verificar.: a Xerox vende copiadoras e depois fornece os consumíveis e a assistência técnica). dificultando a com* Agradecemos a colaboração d e Nuno TEIXEIRA. ou então caso o bundle incorpore um elemento difícil de obter e que justifique o acréscimo de preço (ex. sendo os custos variáveis § 2 . usualmente complementares (apesar de não obrigatóriamente) . Assim. pacotes de seguros multi-riscos. Uma empresa pode também proceder a reduções temporárias de preço através de actividades promocionais (ver capítulo 17). caso o consumidor esteja disposto a pagar algo mais pela integração num sistema de um conjunto de produtos que individualmente acrescentem poucos benefícios. Os tipos de bundling mais relevantes no caso português são: bundling composto é aquele que releva com maior capacidade de maximização do lucro. stocar os seus serviços e onde os custos fixos represen_ tam a grande fatia dos custos. nem o hotel guardar quartos da época baixa para os utilizar na época alta: cada um tem a mesma capacidade. Os sectores mais utilizadores deste tipo de pricing são os sectores de serviços.: McMenú da McDonald's). etc. a receita total. operadoras de telecomunicações. rent-a-car. maximizar as contribuições (i. maximização da capacidade aquisitiva dos clientes por via do aumento da sua compra média.: subscrição do Canal Base de canais da TV Cabo). • As operadoras de comunicações praticam preços mais reduzidos nas horas de menor tráfego (Horário Económico) • A Tap Air Portugal realiza leilões de última hora com o objectivo de maximizar a ocupação dos seus aviões em algumas rotas • Antecipar a procura e prever a ocupação em vários cenários. obter valor por três vertentes: a segmentação e gestão dos clientes.A VARIAÇÃO DO PREÇO DE ACORDO § 3 . monitor e impressora em separado ou em conjunto? COM O MOMENTO DE VENDA: O YIELD MANAGEMENP As empresas deparam-se frequentemente com variações e oscilações nas suas vendas ao longo do tempo. independentemente da época. A figura 10 .. • Bundling composto: o bundle e os produtos que o constituem estão disponíveis para venda individual (ex. marginais por cliente bastante reduzidos. Os quatro factores críticos de sucesso para esta forma de pricing são: • Os preços das dormidas nas Pousadas de Portugal são mais altos na época alta do que na época baixa e de menor tráfego bundle. nos pacotes de canais por cabo. uma situação de pricing individual (stand alone) de uma carteira de serviços face a uma situação de bundling composto. individualmente (ex. Com o objectivo de regularizar e alisar a curva das vendas e. onde as empresas não podem podem coexistir clientes a receber o mesmo serviço e com preços que podem ser o dobro ou o triplo entre eles) . a HP deverá vender o computador.

No entanto. em que a Ebay é o líder mundial.6 . apresentação de solução ou simplesmente pela geração de sentido de oportunidade e indução de compra por atracção. bundle. aumentando a capacidade competitiva dos seus elementos e dificultando a comparação competitiva. _ Receita Serviço' S2 . O comprador é aquele que primeiro fizer parar a descida do preço. pois para além da receita obtida com a venda de um primeiro produto ou serviço (de atracção). Os comparadores de preços. .Michael DelI E os PREÇOS acumulada Há numerosos sites especializados ou portais que permitem encontrar um produto e os seus vendedores (agentes de procura). • Os bundles possuem capacidade acrescida para atrair grupos heterogéneos de consumidores com que estão dispostos a pagar preços máximos diferenciados. que inicialmente só avaliam em função de um único critério . Os sites que propõem este formato baseiam-se no princípio de o preço de compra poder ser reduzido com o maior número de compradores.estão a evoluir para integrar uma avaliação de qualidade e fiabilidade da oferta.leilão invertido: o preço vai diminuindo em intervalos de preço pré-determinado. Em vez de visitar lojas ou contactar. por não poderem ser stocados.o preço . com excepção dos descontos negociados em outros sectores (ver secção 6 § 1). é um método popular no diferentes fórmulas: e2e. • Customização da oferta no bundling.leilão habitual: o vendedor fixa o preço de partida. consegue obter um aumento de receita marginal ao captar a predisposição que alguns consumidores poderão ter para um gasto mais elevado através da um segundo produto ou serviço (normalmente de custo variável baixo. . e/ou com carácter de demonstração e experimentação). Tempo Receita acumulada LRT § 1 . . ou os clientes (face a produtos stand alone) pela geração de sentido de oportunidade pelo valor acrescido do § 2 . - Bundle' LRT .. Um agente <<inteligente» é um software de assistência que automatiza diversas tarefas na Web.a maioria da informação é fornecida por produtores e distribuidores. mas de pricing também.. de uma forma geral nos serviços que.ó.OS AGENTES «INTELIGENTES. o que nem sempre corresponde às expectativas dos consumidores. serviços financeiros) e também. o cliente tem hoje a informação sobre produtos e preços à distância de alguns <<Cliques» .Receita Secção 7 A INTERNET « único canal menos oneroso que a internet é a telepao tia» .os produtores raramente dão informações sobre preços de produtos vendidos fora da net para evitarem conflitos com os seus canais de distribuição .Receita Serviço . não só em termos de composição. comparar preços (agentes de comparação) e pôr em relação compradores e vendedores. informaLegenda: ções. S. Este tipo de modelo coloca aos internautas algumas questões sobre fiabilidade e transparência dos compradores face aos sites e forma de remuneração dos compradores. sobretudo devido a dois tipos de limitação: DE MODOS DE FIXAÇÃO DE PREÇOS S.Receita Serviço 2 No comércio físico o principio básico é o do preço fixo .+B undle Tempo Acréscimo de receita por efeitos de venda do bundJe (receita marginal) O sistema de compras por leilão. com Os bundles permitem a actuação nestas três vertentes pois actuam nos seguintes campos: • Permitem oferecer propostas de valor diferenciadas a margem elevada.. O impacto das novas tecnologias reflecte-se sobretudo nos produtos e serviços numéricos (software. .A TRANSPARÊNCIA DA OFERTA § 3 . . diversos fornecedores. b) Os agrupamentos de compras • Optimização da receita da empresa.Receita de Carteira de Serviços Individual .leilão com preço de reserva: o vendedor não é obrigado a vender se a licitação não atingir o preço de reserva.UMA GRANDE DIVERSIDADE !1+Bundle / LSNSIT' Legenda: A multiplicação dos sites de marcas e de sites de distribuidores permite aos clientes obter uma informação mais ampla e simultaneamente actualizada. a) Os leilões B. seja por vantagem de preço.Receita Serviço 2 LS m - Receita de Carteira de Serviços (Sm) . a informação disponível na internet continua limitada. . perdem totalmente o seu valor se não são vendidos a tempo. . S2 . por escrito ou por telefone.254 MER CATOR Capítu lo 10 A PO LÍTIC A DE PRE ÇOS 255 FIGURA 10. .. A internet permite o encontro entre a procura e a oferta que propõe preços atractivos fLXados numa lógica de custo marginal. .

9 STRIBUIÇÃO letsbuyit. M ichel CHEVALIER.com umomsmnUOBBmlül ali together belter value We lcom e to LetsBuylLcom ! Pl U ft'cII'IJOU )'Oll rUllllt r. Daniel ADAM . na necessidade de acesso aos canais de distribuição internaCIonais. CHEVALIER.cit. por parte dos governantes. . Les réactions du consummateur devant le prix. XX I. Contribuition aux études de comportement. no momento exacto nal. e com a criação de marcas. os canais de distribuição desempenham um papel de filtro relativamente à chegada dos produtos aos consumidores. 4 Michel CHEVALIER. Dalloz ' 1977 . www. 3. Boletim de Concorrência e Preços. nos últimos cinco anos. O mesmo método é conhecido na Grã-Bretanha sob a designação de Gabor e Granger. sobretudo da área dos serviços.O 5. se constatou a importância da distribuição tendo-se. começado a ouvir falar. em quantidade suficiente. lIlI norge nsterretdt = schweiz a lfI GI sverig-e El FOTO 10. Fixation des prix et stratégie marketing. com a procura de um novo modelo de desenvolvimento No TAS I Bru~o NEVES e Ana CASTRO. Regime de preços em Portugal. A política de distribuição foi. a política de distribuição dos produtores e as relações produtores-distribuidores (secção 2) *. 44 a 48. Dezembro de 1991 . Dezembro 1991. Julho de 2003. consumo e. 7 2 Alguns exemplos mencionados foram retirados de Primo NEVES e Ana CASTRO.O 84. melhor o site pode negociar o preço de repercutindo esse preço junto dos seus clienres. Neste capítulo iremos abordar a distribuição na segunda e terceira vertentes.com .letsbuyit. Seminário As regras da Concorrência. École Pratique des Hautes Études. Dalloz. Publicações Dom Quixote. op. já tinham compreendido a importância dos canais de distribuição." edição. segundo uma orientação que não compreendeu que. 10. Regimes de Preços em Portugal." Série.com) Distribuir produtos é entregá-los no local certo. perante uma economia de excesso de oferta. Capítulo 3..256 MERCATOR Os compradores potenciais inscrevem-se numa lista e. 1977. PLANO DO CAPÍTULO Prefácios de Vasconcellos e Souza e Jorge Rebelo de Almeida Secção 1 A descrição e análise dos canais de distribuição Secção 2 A política de distribuição dos produtores e as relações produtores-distribuidores e com os serviços necessários à sua venda. Janeiro/Março 1991 . começaremos por abordar a descrição e análise dos canais de distribuição (secção 1) e. onde se encontra uma classificação exaustiva de todas as CAE por regime de preços. Para um desenvolvimento mais completo da noção de curva de eXperiência. n. em seguida. * A palavra distribuição é ambígua.. menosprezada pela indústria tradicional portuguesa.. estratégias dos distribuidores e variável do marketing-mix dos produtores. pp. Marketeer. n. ver Strategor. Aplicação da Legislação Nacional de Concorrência. . n.O 14.15. XIX ao séc. 10. 1958 . pp. Apenas nos últimos anos. p. o site negoceia os preços com os seus fornecedores.uma aplicação dos princípios dos cooperativos de consumidores do séc. já que a primeira se enquadra no âmbito da logística e a última será analisada no capítulo 12. sector de actividade (o aparelho comercial). Série Cadernos. 3 João Álvato Fialho LOPES. já que é habitualmente entendida em quatro sentidos: distribuição física (integra-se no campo da logística). Naturalmente que tanto as empresas multinacionais. Fixation des prix et stratégie marketing. . Direcçao-Geral de Concorrência e Preços. n.. Neste capítulo. Direcção-Geral de Concorrência e Preços. com as características pretendidas. O belgte fI} brilaln () danmark !II deulsch land ICI espana o france (] ireland O ii alia DE Cl nededand. CCI>. dutante décadas. manutenção. como muitas empresas portuguesas. nalguns casos.O 14. em seguida.agrupamento de compras . Design recupera cristalaria. 8 9 Citado por M. 29 e 30 de Outubto de 1990. Quanto maior é o número de compra- dores. (www. económico por parte da indústria tradicio- 6H enflques MARGARIDA.letJbuyit. 3.

Para além das técnicas de marketing. quase premonitória. hoje dos empresários e gestores. no futuro próximo. Restauração e Cate- O cliente está cada vez mais exigente: _ no rigor da informação que lhe é dirigida.Vendas à Hotelaria. _ na qualidade das instalações e serviços de hotel. etc. no nosso sector.Grandes e médias superfícies.o «boca a boca» que para além de económico. . . . como canal de distribuição.Lojas próprias (Vista Alegre. As low cost companies vieram revolucionar o mercado de viagens e permitiriam. Atlantis e Casa Alegre). _ no conceito de pagar o preço certo (value ring. no entanto.Venda directa.A gestão das Marcas. Na verdade. fidelizá-los. Surgiram pequenos e médios operadores a lançar novos produtos com grande especialização (golf. das tendências dos mercados. mas também criar novas formas de distribuir prestando POR VASCONCELLOS E SOUZA era muitas vezes controlado pelos detentores das marcas e criadores dos produtos.A Nova Distribuição. turismo aventura.Vendas através de Bancos. um aspecto fondamental do negócio que. agentes e hoteleiros lançarem as suas soluções. pretendiam gerir o transporte e lançaram-se também na criação de unidades hoteleiras próprias.Lojas independentes. Tal situação era insustentável e tem vindo a ser progressivamente alterada. apesar de acarretar menores custos. Aliás. . cada vez mais sofisticadas para a captação de clientes. permitindo a consolidação das actividades deste sector. . É óbvio que a evolução da função Distri- buição se tem vindo a fazer no sentido de um maior controlo por parte das empresas proprietárias e gestoras das marcas. é eficaz e certeiro no alvo. convém não «esquecer» a qualidade do produto em venda que.Cash and Carry. _ cuidar do detalhe e personalizar o serviço. Penso. a ser aquilo que era. . Grupo Vista Alegre-Atlantis: . mas também é verdade que o contínuo aparecimento de novos canais e formas de comercialização tem vindo a tornar essa tarefa cada vez mais difícil. Claro que nos tempos que correm não chega. . assistimos nos últimos anos à concentração excessiva do negócio nas mãos de grandes operadores que procuram monopolizar e verticalizar todo o negócio à custa da extinção dos pequenos e médios operadores e agentes de viagens. turismo radical. _ na inovação e diferenciação do produto. marcante. Um hotel ou um restaurante que satisfaz bem os seus clientes. mais do que nunca.Clube de Coleccionadores. que a evolução descrita não é suficiente. apenas produzirá um efeito precário e transitório. Serviços aos Clientes mais profissionalizados e estruturados com o objectivo de lhes resolver problemas. Exige-se. o que entendemos por Nova Distribuição? A Distribuição no século XXI não pode continuar. em minha opinião. será necessário não só garantir o controlo da Distribuição de uma forma eficaz.Lojas parceiro. _ realizar o «milagre» de dar o melhor serviço pelo melhor preço. . um excelente marketing para um produto medíocre. para que este não se sinta defraudado.Factory Outlets. Com efeito. e.). . Afinal são as regras da economia de mercado e da livre concorrência a afirmarem a sua grande virtualidade na reposição de algum equilíbrio na actividade do sector do turismo. não . estando o êxito dos mesmos muitas vezes associado No campo da distribuição. criar condições para novos operadores. proporcionando-lhes um serviço. as empresas que se limitarem a produzir os seus produtos e a vendê-los através dos canais convencionais vão certamente encontrar grandes dificuldades.258 MERCATOR Capítulo 11 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 259 Prefácio São três as vertentes sobre as quais se vai desenvolver o novo modelo de Negócio do .ser imaginativo para passar essa mensagem e fidelizar os clientes à marca. A finalizar. o mercado reagiu. É preciso: . Senão vejamos: ADMINISTRADOR DO GRUPO VILA GALÉ HOTÉIS O grupo Vista Alegre-Atlantis utiliza uma variedade assinalável de canais de distribuição em Portugal e no estrangeiro: . no ano em que se reconhece ao turismo um peso decisivo na retoma da economia nacional. à capacidade de antecipação. ao mesmo tempo. Sendo que o peso das vendas através dos Armazenistas tem vindo a ser reduzido significativamente nos últimos anos pOF ser o canal que. nomeadamente no que se refere ao pricing e promoção da marca. fundamental é criar um produto não só de qualidade. pois. inclusive para esses mesmos operadores. Felizmente para todos. Para além de controlarem a distribuição e alojamento. facilitar a sua orgânica interna. .Direct-mail. Apareceram a Internet. Muitos hotéis tomaram iniciativas na área da distribuição directa para tentar reduzir a dependência dos operadores e agentes. POR JORGE REBELO DE ALMEIDA PRESIDENTE DO GRUPO VISTA ALEGRE -ATLANTIS for the money). conta com uma poderosa arma de marketing . uma grande atenção à evolução dos seus negócios. mais dificulta o controlo do processo comercial e de marketing. para além das vendas directas ao consumidor. continua a ter um papel primordial no êxito de qualquer operação.Armazenistas. tendo a prazo um efeito demolidor e irreparável. . Prefácio Toda a actividade económica regista hoje mudanças a um ritmo frenético. apesar da sua importância estratégica. mas sobretudo que corresponda às expectativas criadas pelo cliente. _ na simpatia e no acolhimento que lhe é prestado. desejo que as reformas e medidas anunciadas sejam concretizadas. . Por isso. com uma expansão galopante e as TV Shop's de viagens.A criação de Novos Produtos. é preciso ir mais além e entrar na área da Prestação de Serviços.

no caso de os seus prazos CONSTITUiÇÃO DO SORTIDO CONSTITUiÇÃO COMERCIAL FRACCIONAMENTO DEU MAOFERTA-----------------------------------------------------------compram. por exemplo. RETALHISTA os prestadores de serviços. denominados intermediários. Restaurantes e Cafés) constituem um canal de distribuição.1. do serviço de instalação. existem outras. V. Exemplos de actuação Evita que os consumidores se tenham de abastecer directamente nas fábricas. AGENTE A decomposição das funções da distribuição permite pôr em evidência a questão central da distribuição saber qual é o agente económico que está em melhores junto. Neste caso. com expositores de esferográficas. os próprios consumidores. negociação e conclusão de negócios. mas caixas de 50 esferográficas. de acordo com o sector de actividade. como os transportadores. diferente do canal dos supers e hipermercados. VENDA Prospecção de novos clientes.A PROFUNDIDADE DOS CANAIS DE DISTRIBUiÇÃO Mede-se a profundidade de um canal de distribuição pelo número de níveis de intermediários que o constituem (figura 11. P. FIGURA § 1 . as funções da distribuição podem ser divididas em dois tipos principais: a distribuição física e os serviços. L. cafés) um sortido diversificado de produtos. como é o caso. Assim. Os retalhistas. como a Bic. para um produtor de bebidas. Através do exemplo de marcas de esferográficas.os retalhistas. por exemplo. reparação e garantia nos electrodomésticos e dos equipamentos industriais. Os armazenistas vão utilizar como unidade de venda não os caixotes que Um canal de distribuição corresponde ao itinerário percorrido por um produto ou serviço.1) é constituído por um conjunto de indivíduos e de empresas. Financiamento de um armazenista ao produtor.1 Exemplos de canais de distribuição PÓS-VENDA FINANCIAMENTO FINANCEIROS RISCO COMERCIAL de recebimento não serem suficientes para cobrir os de pagamento e o valor da mercadoria em stock. Os armazenistas entregam o produto no retalhista ou estes abastecem·se Permite ajustar no tempo e no espaço a produção e a procura. no caso do produto ter deficiências de qualidade. 11. Os produtos devem ser mantidos em boas condições.260 MERCATOR Capítulo 11 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 261 Secção 1 A DESCRIÇÃO E ANÁLISE DOS CANAI S DE DISTRIBUIÇÃO ARMAZENAMENTO TRANSPORTE em cash & carries. onde as esferográficas estão incluídas. As papelarias vão armazenar esferográficas no mês de Agosto para preparar a época escolar. os grossistas e retalhistas do HORECA (Hotéis.AS FUNÇÕES DA DISTRIBUiÇÃO MANUTENÇÃO Independentemente do facto de serem realizadas por intermediários ou pelos próprios produtores. Este itinerário (figura 11. . vão vendê-Ias individualmente aos consumidores finais. Um canal de distribuição é formado por diversas categorias de intermediários que medeiam entre o produtor e o destinatário final. vamos ilustrar as diferentes funções dos distribuidores. desde o estádio da produção ao do consumo. mercearias.o próprio produtor. Todas as grandes alterações verificadas nos aparelhos comerciais têm procurado melhorar a eficácia do con- § 2 . INSTALADOR IMPORTADOR condições para assegurar essas funções: . por exemplo. os armazenistas. em preços mais baixos para o consumidor. Os armazenistas propõem aos seus clientes (quiosques. brochuras destinadas aos intermediários sobre uma campanha televisiva. por sua vez. Eventual troca de esferográficas aos retalhistas por parte dos armazenistas. se estivessem sujeitos a altas temperaturas ficariam deteriorados. em maior volume de vendas para os produtores ou numa oferta mais diversificada e num melhor serviço para os consumidores. Para além das funções apontadas no quadro 11. RECOLHA E TRANSMISSÃO DE INFORMAÇÕES RECOLHA DE INFORMAÇÕES PROMOÇÃO Recolha de informações junto dos armazenistas sobre acções promocionais da concorrência e de reacção dos consumidores finais a um novo modelo. Essa melhoria pode traduzir-se.2). . O armazenista assegura o pagamento ao produtor independentemente de os seus clientes retalhistas pagarem a mercadoria. A Bic sozinha nunca seria um fornecedor minimamente interessante para a maioria dos pontos de venda. papelarias.

o que obrigaria os produtores a fornecerem mais de 60 000 lojas como clientes directos. para vendas médias que..Vinho do produtor " A efilcaCla económica de um canal está mais ligada àpro d u tividade de cada nível do canal do que à sua 'dade . para além dos circuitos tradicionais (em que produtores... • apenas um nível .. A }~ f. A integração económica não provoca.3 .m"buIÍon'" Tech Doto Europe pagamento ao pessoal das suas lojas.Circuito principal _ riU " .m~vindo WlIlRommen Blenvenue . que naturalmente são mais produtivos (Foto gentilmente cedida por MARL) Três níveis & Produtor ~ Grossista ~ Grossista .com todos os portugueses a deslocarem-se às fábricas. em que os comerciantes ganhavam injustificadamente margens elevadas.Venda da Vista Alegre às empresas vendidas em lojas de materiais de construção 11.? .. não chegariam a 30 € por cliente. os sistemas horizontais de marketing.. conseguem vender a «preço de fábrica». ou estas a terem pontos de venda FOTO em número suficiente para cobrir todo o mercado. por vezes. Neste caso.. facilmente. Mas podem existir situações de canais d@ fluxo inverso como o dos produtos com embalagem recuperável (ex. rendas e amortizações das lojas. directamente vendido ao consumidor .: bebidas e tinteiros para computador) e. em Portugal. Um número tão elevado de clientes obrigaria a uma numerosíssima equipa de vendas e de apoio administrativo às vendas.. pelo con. uma redução dos custos que permita uma diminuição dos preços de venda (foto 11....com) Th. Se analisarmos o caso das esferográficas.. a luta de poder pelo seu controlo. com cada vez maior importância os circuitos de reciclagem. Grossista . CONSUMIDORES EMPRESAS .2 Dois níveis Produtor -. FIGURA 11. É possível identificar.. já que ao contrário do que comummente se pensa. é habitual que os fabricantes de móveis pretendam fazer crer aos consumidores que.FORMAS DE ORGANIZAÇÃO DOS FOTO Um nível Produtor _ _ _ _ _ _ _ _ _ ~ • Retalhista ..Tintas Robbialac f'. etc. tem feito evoluir os canais. um maior número de intermediários não provoca obrigatoriamente um preço mais elevado ao consumidor final. outras formas de organização: os sistemas verticais de marketing. na realidade. o produtor integrou diversas funções que poderiam ser desempenhadas B. automaticamente. eles não fizeram desaparecer os custos de armazenagem. imaginar o preço que elas atingiriam se o canal fosse de: • venda directa .. suprimindo os intermediários..~ Bienvenldo por grossistas e retalhistas. Os canais de distribuição descrevem habitualmente um movimento descendente de produtos do fabricante até ao consumidor. Se. Durante décadas. 11.. o peso dos seus custos fixos vai afectar grandemente as suas margens. Consumidor . Mas. !n~ . (www.Circuito das esferográficas f]$@ ::~~:i~lizado f~ para pequenos pontos de venda do tipo cafés e quiosques CANAIS DE DISTRIBUiÇÃO A procura de maiores racionalidades económicas nos canais de distribuição e..-. transporte.. em melhores condições. podemos.**' r' das pastilhas Trident na venda aos cafés O Mercado Abastecedor da Grande Lisboa veio favorecer o desenvolvimento de maiores operadores. promoção das vendas. muitas vezes.1). Consumidor .computer2000. imobilização em stocks. grossistas e retalhistas negoceiam o melhor possível as condições de venda e de compra). DiHerelKe in Di.. o seu papel tem vantagens para o produtor e para o consumidor (foto 11. anteriormente descrito. trano.3). o número de níveis de intermediários é uma questão sempre polémica. Se .2 Marketing directo Produtor _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ -. Consumidor . o seu volume ou produtividade é insuficiente.' Exemplo de distribuição de um serviço de Hotel A publicidade e a promoção de vendas exploram as pseudo-vantagens dos falsos canais curtos de distribuição.. espeCla lizado e trabalha com um grande volume de merca do rias .. ou ainda se apenas fosse possível adquiri-las num site do produtor.. trespasses.262 MERCATOR Capítulo 11 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 263 FIGURA 11. " ~) g '\.. Retalhista ..1 O aparecimento de grossistas de material informático em Portugal na década de 90 permitiu reduzir o preço dos produtos ao consumidor final por diminuição de custos de stocagem e encomenda no retalho. WAlcome. por exemplo.~ • Consumidor .2) . Por exemplo. § 3 ... A profundidade dos canais de distribuição tem vindo a aumentar em alguns sectores como o da hotelaria com o desenvolvimento de operadores (grossistas) especializados (figura 11.. simultaneamente. o intermediário é pro fun d 1 .~ Retalhista . o comércio foi visto como uma actividade «parasitária».

264 MERCATOR

Capítulo 11 CANAIS DE DIS T RIBUIÇÃO 265

a) Sistemas verticais de marketing

Os sistemas verticais de marketing são circuitos centralizados e profissionalmente geridos, por forma a reduzir os custos de exploração e a ter o maior impacto possível sobre o mercado. Os sistemas verticais podem ser integrados, controlados e contratuais. No sistema integrado, os diferentes níveis de produção e distribuição pertencem à mesma empresa. Exemplo: as lojas próprias da Robbialac, ou da Buondi (foto 11.3). No sistema controlado, existe uma coordenação entre os diferentes níveis, que não resulta de uma participação em capital mas da predominância de uma das partes do sistema. Exemplo: uma empresa líder de mercado, como a Colgate nos dentífricos, ou a Iglo nos congelados, pode obter a cooperação pretendida por parte dos distribuidores, nos domínios do merchan-

O conceito de franchising desenvolvido pelo ftanchi_ sador é composto por três elementos: - o direito de utilizar uma marca e a sua sinalética; - partilha de uma experiência e de um know-how pOSto à disposição pelo franchisador; - um conjunto de produtos, serviços ou tecnologias. É possível distinguir três formas de franchising:

EXEMPLO

Analisemos as formas de remuneração dos distribuidores, em função das margens que praticam e das rotações de stocks dos produtos vendidos.

centrais de compras de espaço publicitário, muito vulgares na área de publicidade; a Uniarme, que agrupa mais de uma dezena de armazenistas e cobre todo o país.

a) A margem

Para desenvolverem as suas funções, os distribuidores

Os agrupamentos de compras têm grande importância
noutrOS países como em Espanha, já que constituem uma forma de organização de retalhistas ou de grossistas para responder aos grandes grupos da distribuição. Em Portugal, são ainda raros os exemplos desta situação.

necessitam de uma margem, que serve para cobrir: - os custos de distribuição física (armazenagem, transporte, manutenção); - os custos comerciais (equipa de vendas, promoção, publicidade, serviços pós-venda, serviços diversos); - os custos financeiros (imobilizações dos produtos

- franchising de distribuição: o franchisador produz ou
concebe os produtos que são distribuídos pela rede de distribuição. Exemplos: Benetton ou Boticdrio;

- franchising de serviços: é habitual na hotelaria e no
imobiliário. O franchisador concede a exploração da sua insígnia e comunica o seu know-howem métodos de gestão. Exemplos: Lojas das Sopas, Kentuchy

EXEMPLO

Fried Chicken; - franchising industrial: o franchisador cede o seu know-how, uma licença de fabricação e o direito de comeF cializar um produto ou uma tecnologia. Exemplos:

o caso dos grossistas de material eléctrico, uma dezena de grossistas de base regional associaram-se um ACE, designado por Aquitel, para obter meDres condições de compra e troca de know-how. te agrupamento está a integrar-se noutro a nível europeu, na FEGIME, passando a designar-se
/'

------------------------,

armazenados e capitais investidos nas operações); - o lucro do distribuidor. A margem bruta é a diferença entre o preço de venda e o preço de compra dos produtos, podendo ser expressa em valores absolutos ou em percentagem. O distribuidor pode analisar o negócio numa perspectiva global comercializando produtos com margens reduzidas que não chegam a cobrir os seus custos de exploração, mas que permitam atrair clientes, que também compram outros produtos com maior margem

dising, preço, etc.
No sistema contratual existe uma coordenação de programas de acção, através de uma base contratual, de que o franshising é um bom exemplo. De acordo com a Federação Francesa de Franchising I, o franchising é um método de colaboração entre uma empresa - o franchisador- e várias empresas - os fran-

Coca-Cola e Pepsi-Cola em grande número de países,
como é o caso de Portugal. Segundo os especialistas, o franchising já representava, em 2001, um volume de negócios de 2500 milhões de euros provenientes de 3000 estabelecimentos (figura 11.4).

FEGIME Portugal.

chisados - para explorar um conceito de comercialização.
b) Sistemas horizontais de marketing
FOTO

§ 4 - A REMUNERAÇÃO DA DISTRIBUiÇÃO

(foto 11.4).

Na perspectiva de um produtor, a utilização de intermediários no processo de distribuição dos seus produtos, permite colocar duas perguntas básicas: - qual a forma como o mercado pode ser melhor coberto? - quais aS ,margens habituais dos diversos intermediários e como é que essas margens se poderiam comparar com os custos, se fosse o próprio produtor a
b) A margem bruta e o coeficiente multiplicador (ou mark-up)

11.3

Os sistemas horizontais de marketing são constituídos por alianças provisórias ou permanentes entre várias empresas que trabalham no mesmo sector e no mesmo nível. Estas alianças podem ter a forma de colaboração em determinadas funções (exemplos: compras, transporte) ou mesmo a possibilidade de criação de filiais comuns.

A Portugal Telecom tem uma rede própria de lojas a nível nacional.
(FOIO gmtilmenu a dida por Portugal Telecom)

Para determinar o preço de venda de um produto, um distribuidor pode servir-se da margem bruta relativa (em percentagem) que pretende obter.

FIGURA

11.4
Dados do franchising em Portugal em 2001
Número de Redes Número de estabelecimentos Volume de Negócios
Fonu: Franq uias Hoy em www.tormo.com

executar essas funções? Na segunda questão, o conhecimento dos custos internos está directamente relacionado com o nível de vendas a atingir, já que uma parte importante dos custos é fixa.

.. p PayShl

FOTO

11.4

363 3000
2511 milhões de euros

A Payshop implementou um sistema de distribuição de carregamento das redes de telemóveis junto de mais de um milhar de pequenos retalhistas em que o principal benefício para o comerciante é a geração de tráfego.
(Foto gmtilmmu a dida por Payshop)

266 MERCATOR

Capítulo 11 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 267

EXEMPLO

Um hipermercado compra um produto ao preço de compra unitário de 150 euros (PC) e pretende obte uma margem bruta de 12%. O seu preço de venda (PV) deve ser o seguinte: PV = PC + 0,12 PV = 150 + 0,12 PV; ou ainda PV - 0,12 PV = 150, donde PV
=

_co ndições de entrega da mercadoria - podem existir descontoS em função das condições de entrega da mercadoria; por exemplo, paletes ou camiões completos. Para além destas condições, é comum existirem negociações, caso a caso, com os grandes distribuidores, com

Estas prestações e o referenciamento de novos produtos têm a particularidade de ser facturados pelos distribuidores aos produtores, porque são serviços prestados pelos distribuidores.
e) Margem e rotação de stocks

_1_5_0_ 1 - 0,12

= -- =

150

170,5 euros

o objectivO de se acertarem condições suplementares. Os produtores de bens de grande consumo negoceiam, com as grandes superfícies de venda, as condições que fazem parte de um acordo de cooperação comercial,

A rendibilidade de um produto para um distribuidor não depende apenas da margem bruta unitária e dos descontos, mas também do volume de vendas do produto, da rotação do seu stock e dos prazos de pagamento e recebimento.
1. o Influência do volume de vendas

0,88

isto significa que o distribuidor pode utilizar a fórmula seguinte: PV = PC
---

(l-m)

em que m é a margem bruta relativa pretendida

assinado por ambas as partes no início do ano:

_ rappel - desconto em função das compras efectuaPara simplificar a marcação de preços, os distribuidores utilizam habitualmente o conceito de coeficiente de multiplicação ou mark-up, que consiste em aplicar um factor multiplicativo ao preço de compra. O coeficiente de multiplicação (CM) é o inverso do complemento da margem bruta relativa (l-m) *. Com efeito, PV =
--

das pelo cliente. O rappel pode ser incondicional (justifica-se, normalmente, pelas compras do ano anterior ou pela importância do cliente), ou condicional, em função do volume de compras ou em função do crescimento das compras;

A margem bruta total obtida por uma «referência» * num período (por exemplo, um ano) é igual ao produto da sua margem bruta unitária, pelas suas vendas em quantidade. Assim, no caso de duas referências com o mesmo preço de compra, a que tem uma margem bruta relativa superior não terá, necessariamente, a maior margem bruta total.

PC

e PV = PC x CM PCxCM

(l-m) donde PC (l-m) Se aplicarmos ao exemplo anterior teremos: CM= _ _ _ I (1 - 0,12)
= =

. 1 lstoé--(l-m)

=

CM

- rappel de centralização - desconto habitualmente
negociado com as organizações que têm centrais de compras (exemplo: Uniarme) ou que dispõem de estruturas centrais de compras e armazenagem, antes

2. o Influência da rotação dos stocks
A velocidade de rotação de um produto é a relação entre as suas vendas anuais, valorizadas ao preço de custo, e o seu stock médio.

0,88

1,136 logo uma margem bruta de 12% é equivalente a um

dos produtos chegarem às lojas (exemplo: Modis em relação aos Modelo e Continente); - promoção - conjunto de promoções anuais, sendo,

marf(-up de 1,136.

L

c) Práticas em matéria de facturação

d) Descontos e cooperação comercial

para tal, necessário um acordo sobre número, duração, datas e descontos das promoções, produtos a entrar em promoção e período em que ~ distribuidor se pode abastecer aos preços promocionais; - referenciamento de novos produtos - pagamento a efectuar pelo produtor pela entrada em linha de um novo produto; - cooperação de marketing - este termo é utilizado

Com algumas excepções (exemplo: medicamentos, jornais e tabaco), os produtores estão, segundo a Lei da Concorrência, impossibilitados de fixar preços aos seus distribuidores. Tal facto origina que a margem dos distribuidores resulta da concorrência entre eles e dos objectivos de cada um, em termos de lucro e de vendas. Para tentar controlar as margens, alguns produtores têm tendência a facturar aos intermediários o preço de venda ao público (exemplo: electrodomésticos) e, em seguida, conceder um desconto equivalente à margem desejada.
* Em linguagem corrente no comércio utiliza-se a expressão
«margem forte» para o coeficiente de multiplicação e «margem fraca» para a margem bruta relativa.

Para além das margens propriamente ditas, os produtores podem acordar outro tipo de condições, que podemos dividir em dois grupos: as condições gerais, que fazem parte das tabelas de preços, e as condições negociadas com cada distribuidor. As condições gerais, que fazem parte das tabelas de preços, podem prever situações como: - descontos por compras em quantidade - estas quantidades podem ser consideradas por encomenda ou globalmente (anuais, semestrais, etc.); - descontos financeiros em função dos prazos de pagamento - é habitual haver descontos entre 0,5% e 1%, por cada mês de antecipação de pagamento;

R=

Custo das Existências Vendidas Valor do stock médio valorizado ao preço de compra

.

O stock médio pode ser calculado pela fórmula:

Stock médio

=

stock stock fim de início do ano + cada um dos 12 meses
13

por alguns distribuidores e agrupa todas as formas de apoio às acções das lojas, como, por exemplo, as comparticipações dos produtores no aluguer de topos de gôndolas (topos das prateleiras), demonstrações nas lojas, folhetos promocionais e de campanhas, aniversário das lojas, etc.

A rotação dos stocks pode ser expressa em dias ou meses. Para isso, divide-se por 365 ou por 12 o rácio da rotação de stocks.
* Uma referência é uma variedade de um produto. Exemplo: Cerveja Tagus de 0.33 I. A referência serve para contabilizar stocks e vendas.

Capítulo 11 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 269 268 MERCATOR

EXEMPLO

Para uma referência com um custo de existências vendidas de 100 000 euros e um stock médio de 25 000 euros, a rotação de stocks é igual a: R

=

100000 25000

= 4; ou-- = 91
4

365

. 12 dias; ou -

=3

meses

4

Secção 2 A POLÍTICA DE DISTRIBUIÇÃO DOS PRODUTORES E AS RELAÇÕES PRODUTORES-DISTRIBUIDORES
Tal como a precedente, esta secção trata, essencialmente, da distribuição dos bens de grande consumo. determinar o preço de venda ao público, o lugar do produto na loja, as operações de promoção, a argumentação de venda e, em alguns casos, o serviço pós-venda.
§ 1 - A DI STRIBUiÇÃO NO MARKETING-MIX

o aumento da velocidade de rotação de stocks permite o
aumento do rendimento do capital investido nos stocks. Esta é a razão pela qual um aumento da velocidade da rotação dos stocks permite diminuir as margens (em percentagem). Este princípio permitiu o desenvolvimento das formas de venda «discount». No quadro 11.2. apresentamos um exemplo que ilustra esta situação. O quadro 11.2 permite constatar que, apesar de o produto B ter uma margem bruta relativa inferior, o aumento do rácio de rotação permite melhorar substancialmente o rendimento do capital imobilizado.

Mas a rendibilidade do distribuidor depende também dos prazos de pagamento e dos prazos de recebimento. As cadeias de hipermercados e supermercados, que recebem a pronto dos seus clientes, estão numa situação de tesouraria positiva sempre que os prazos médios de pagamento excedem a velocidade de rotação de stocks. Uma empresa como o Continente praticou prazos de pagamento médios de 2,3 meses e um rácio de rotação de stocks de 7,9 vezes ao ano em 2002 2 •

Neste contexto, os produtores devem ser realistas, e ter como objectivos: _ obter o referenciamento nos melhores distribuidores, para cobrir bem o mercado potencial; _ realizar uma política de «partenariado» com os distribuidores, por forma a potenciar os ganhos comuns. A existência de uma forte concorrência entre distribuidores e a procura de melhores condições junto dos respectivos fornecedores, originou o despoletar de conflitos entre produtores e distribuidores.

DOS PRODUTORES

A distribuiç:io, como variável do marketíng-mix, apresenta algumas particularidades que dificultam a sua gestão por parte dos produtores:

_ é uma variável indispensável, tal como o produto ou o preço; é possível vender sem fazer publicidade ou
promoção de vendas, mas não é possível passar sem um canal de distribuição, mesmo que muito curto, como no caso da venda à porta da fábrica; _ é uma variável pouco flexível- criar e organizar uma rede de distribuição é uma operação longa e que pode representar investimentos elevados. Não existem efeitos imediatos, como no caso de uma alteração de preços ou uma campanha publicitária, pelo que é fundamental saber antecipar a evolução dos

QU A D R o 11. 2

Variação do rendimento do capital imobilizado em stocks

§ 2 - A AVALIAÇÃO E A ESCOLHA

_ DE UM CANAL DE DISTRIBUIÇAO

A abordagem e os critérios que propomos para a escolha de um novo canal de distribuição podem, igualmente, ser utilizados na avaliação de um canal já existente.
a) A sequência do processo de escolha de um canal de distribuição

c~ais de distribuição. Os produtores que, no período de 1985 a 1987, compreenderam a importância do aparecimento dos hipermercados, conseguiram, muitas vezes, vantagens competitivas decisivas sobre os seus concorrentes (exemplo: Editorial Verbo com os livros infanto-juvenis);
_ é uma variável difícil de controlar - ao contrário

Esta sequência é composta por três etapas principais (figura 11.5): _ análise das funções de distribuição para cada produto ou gama de produtos; _ determinação das escolhas possíveis em função das limitações existentes; _ escolha de uma solução, em função dos critérios de avaliação de um circuito.

do produto, da comunicação e, em certa medida, do preço, o produtor perde o controlo sobre os produtos, quando é feita a transmissão jurídica para o primeiro intermediário. No estádio final da venda, que é o mais importante - por os consumidores estarem face aos produtos - o distribuidor tem toda a liberdade, na esmagadora maioria dos casos, para

270 MERCATOR

Capítulo 11 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 271

FIGURA

11.5

2." Limitações financeiras
Éindispensável avaliar, a priori, o custo de instalação
e funcionamento de um canal de distribuição. Quanto menores forem os recursos financeiros de uma empresa, mais ela terá tendência para subcontratar a distribuição a intermediários.
ANÁLISE DAS FUNÇÕES DE DISTRIBUiÇÃO

• Potencial. Qual é o potencial do canal? Alguns distribuidores, como as pequenas mercearias, têm uma boa cobertura geográfica mas fraco potencial de vendas. Por outro lado, os hipermercados têm potenciais consideráveis.

2. o Competência do circuito e adaptação da sua política

3. o Limitações dos circuitos existentes
Critérios de avaliação de um circuito de dlstnbulção

de marketing ao marketing do produtor
O canal já tem experiência de venda deste produto ou serviço? As suas políticas de marketing estão adaptadas às necessidades do produtor, nomeadamente no caso de produtos que exigem aconselhamento e garantias?

A empresa está parcialmente dependente dos circuitos
existentes e das suas formas de actuação (prazos de entrega, armazenamento, margens, etc.). Estas limitações são muito fortes na exportação, dado que cada país tem o seu próprio aparelho comercial, com as suas práticas comerciais. Os produtores são, geralmente, pouco imaginativos na sua política de distribuição, podendo a inovação assumir quatro formas principais: _ nova utilização de um circuito existente. Exemplo:

1.' ~obertura do segmento'alvo e potencial do
CirCUito

2.' Co~petência do circuito e adaptação da sua
3' I
politica de marketing ao marketing do prod t . . u or . magem do CirCUito, dinamismo e capacidad promocional e

3.0 Imagem do canal, dinamismo e capacidade promocional
Estes critérios estão próximos dos anteriores, mas encerram novas dimensões. Um distribuidor pode ser competente mas ter uma má imagem, pode referenciar os produtos mas seguidamente ser passivo ou pode cooperar activamente com os produtores na promoção das marcas (Exemplo: Singer na promoção de marcas de electrodomésticos).

4.' Controlo da distribuição

5.' Compatibilidade entre circuitos 6.' Custo da distribuição 7. o Evolução provável dos circuitos

b) A análise das funções de distribuição

c) As limitações

revelação de fotografias e venda de produtos Euro 2004 nas estações dos CTT ou pagamento de contas de água ou electricidade em lojas Payshop; _ nova organização de um circuito tradicional. Exemplo: a ligação informática das farmácias a armazenistas de produtos farmacêuticos de forma a permitir entregas no mesmo dia; _ circuito completamente novo. Exemplos: lojas do cidadão; _ criação de parcerias com utilização da rede de parceiros. Exemplo: Affinis (capítulo 25).
d) Os critérios de avaliação de um canal de distribuição

~ ~mportância das funções da distribuição (distribuição
ISI~a, venda, serviços comerciais e serviços financeiros) esta dependente de:

Depois de precisar as funções de distrl'b Ulçao necessá. . nas e a importância de cada uma , o problema consIste . em determ~nar q~em as vai realizar, desde o produtor ao. consumIdor. E necessário não esquecer que o própno consumidor pode desempenhar d'Iversas funçoes reduzindo ~ custo da distribuição (é o caso dos pro~ dutos vendIdos em livre-serviço e de outros formatos de negócio como a venda de peças de mobiliário em módulos que o próprio cliente pode montar) . Refira-se que , normaI mente, uma mesma função é
r desempenhada, em diversos níveis do canal ,por d·!re-

- objectivos e estratégia de marketing do pro d utor; - características dos clientes , dime nsao e natureza do -

4. o Controlo da distribuição
_ As relações entre produtores e distribuidores são equilibradas ou desequilibradas? Neste caso, quem domina e como é que se manifesta esse desequilíbrio? Quais as condições comerciais (descontos, prazos de pagamento) que poderão impor os distribuidores? Que conflitos podem surgir? _ Há flexibilidade nos canais? Qual a dificuldade de se fazer referenciar? Quais são as condições de referenciamento? Qual o custo?

me~cado. (Exemplo: a função de entrega da mercadona é multo mais Importante para a Nestlé, cu'os . " . IOgurtes são vendidos em milhares de IOjaS com um . J prazo de duração curto, do que para a Tetra Pak que conta com apenas algumas dezenas de clientes);
- características dos produtos (peso, d'Imensao, dura_ çao, grau de tecnicidade e consequente se ' al unitário). rvIÇO, v or

rentes tipos de operadores.
FOTO

11.5

As farmácias têm a exclusividade de venda de medicamentos.

O número de soluções possíveis para a escolha de canais está, regra ger aI, sUjeIta a d'Iversos tipos de limitações. . .

A avaliação dos canais com vista à selecção de um sistema de distribuição pode ser feita segundo sete critérios principais:

1. o Limitações legais
Alguns canais são obrigatórios para certos produtos, com' o caso d os medicamentos (foto 11 5) O oe . . utros, p~r exemplo, têm outras restrições como é o caso das lOjas das estações de serviço das auto-estradas, impedidas de. vender álcool em 2004 . Para aI' d ISSO, eXIs. em ' tem dIsposições gerais aplicáveis a todas as formas de venda, como a proibição da recusa de venda.

5. o Compatibilidade entre canais
Muitos distribuidores especializados opõem-se a que o produtor venda para diferentes canais. Por isso, algu-

1. o Cobertura do alvo e potencial de venda dos canais
• C obertura. O canal permite atingir uma parte importante do mercado? Os compradores regulares e importantes fazem parte da clientela do canal? O canal está bem adaptado a uma eventual sazonalidade das vendas?

mas marcas estão especializadas por canal, como é o caso da L'Oréal, que utiliza a marca Vichy apenas nas farmácias e outras marcas , como a Frutis, na grande distribuição.

272 MERCATOR

Capítulo 11 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 273

6 o Custo da distribuição
Qual o custo de referenciamento numa cadeia de supermercados ou da constituição de um ficheiro de venda por correspondência? Após a obtenção do referenciamento ou da constituição do ficheiro, qual é o custo de funcionamento dos canais pretendidos?

2. o A política de sortido do distribuidor
Os lineares de venda não são extensíveis, pelo que a entrada de novos produtos em linha é feita em detri_ mento de produtos concorrentes ou do mesmo produ_ tor, através do desreferenciamento ou da diminuição do número de facings. A facilidade de referenciamento depende da política de sortido do distribuidor: - sortido profundo ou limitado a duas ou três referências; - estrutura muito tipificada ou flexível, segundo a

_ condições comerciais (Exemplo: prazos de pagamento dilatados);
_ "cOmpra de espaço» ou pagamento de «direitos de referenciamento» (às vezes , os orçamentos de refe-

As duas últimas opções podem ser favoráveis em diversas circunstâncias: - pequenos produtores sem capacidade para terem marcas próprias; - grandes produtores com excesso de capacidade instalada, que pretendem evitar que um concorrente aumente de importância ou que procuram conseguir uma posição de colaboração com os distribuidores.

renciamento são superiores aos publicitários); _ políticas «pull», aposta na publicidade ao consumidor; _ histórico das relações entre o produtor e o distribuidor; _ volume de vendas de outras marcas ou produtos do mesmo fabricante.
c) As estratégias de referenciamento dos produtores

7. 0 Evolução provdvel dos canais
Alguns canais são muito flexíveis e sabem adaptar-se à evolução do mercado. Este critério é importante, porque a opção por um canal costuma ser feita a longo prazo.

§ 4 - OS CONFLITOS ENTRE PRODUTORES

E DISTRIBUIDORES

§ 3 - AS POLíTICAS DE REFERENCIAMENTO

família de produtos; - existência de marcas de distribuidor.

Os produtores e distribuidores têm papéis complementares e objectivos comuns, mas, simultaneamente, existem conflitos resultantes de políticas contraditórias e interesses divergentes. Uma grande parte dos conflitos resulta da luta concorrencial entre produtores e de uma :linda mais exacerbada luta entre distribuidores, baseada no preço de venda.

o referenciamento de um produto num distribuidor
é a operação de entrada em «linha» desse produto, isto é, ele passa a fazer parte de uma lista de produtos que o distribuidor pode vir a comprar. Actualmente, esta operação consiste, regra geral, na entrada do produto no ficheiro do computador central do distribuidor, após negociação e mediante contrapartidas.

A penetração num canal de distribuição ou numa
As marcas líder, como o NescaJé, a Planta, o Skip ou a
insígnia pode resultar de uma das cinco estratégias seguintes:

Super Bock, são quase automaticamente referenciadas
pelos distribuidores, que não podem correr o risco de não ter esses produtos, para evitar insatisfação por parte do consumidor. A insatisfação do cliente pode ser muito grave e levá-lo a mudar de loja, passando a frequentar um distribuidor concorrente. As 3. a e 4. a marcas têm grandes dificuldades em se fazer referenciar, porque depois do líder e do sublíder, de uma marca própria com um preço de -15% a - 20% e de uma marca de primeiro preço com um diferencial de 35% a 50% do líder, cada vez resta menos espaço para outras marcas que tenham vendas significativas. O critério mais utilizado para medir a importância das marcas é a quota de mercado. Porém, seria mais correcto utilizar outros critérios, como a fidelidade à marca, conceito mais próximo do comportamento e da satisfação do cliente.

_ rápida construção de uma forte DP (distribuição
ponderada) - é preciso uma forte aposta em publicidade, promoção e pagar direitos de entrada em grandes distribuidores;

As principais causas de conflitos podem ser agrupadas
em torno dos seguintes temas: - condições comerciais (descontos e prazos de pagamento); - acesso ao linear (referenciamento e merchandising); - política de marcas (marcas de distribuidor, sobretudo produtos me-too dos produtos líder dos produtores); - política de preços (preço abaixo do preço de compra em marcas líder, o que provoca instabilidade com outros distribuidores); - desejo de obter a exclusividade em marcas não líderes, para conseguirem maiores margens; - recusa de venda dos produtores em relação a certos distribuidores, por uma questão de imagem. Embora proibida ainda é praticada sob formas indirectas;

As possibilidades de referenciamento de um produto
dependem da política de compras do distribuidor visado e dos argumentos e contrapartidas avançados pelo produtor.
a) A organização de referenciamento do produtor

- política selectiva de criação de DN (distribuição
numérica) entrada apenas em algumas insígnias, tratando cuidadosamente do merchandising;

- ataque periférico - ser referenciado, por exemplo, só
numa loja e em seguida procurar entrar na central de compras. É uma estratégia habitual dos pequenos produtores que não têm outra alternativa;

1.o A que nível se decide o refirenciamento?
O nível de referenciação varia de acordo com o nível de centralização do distribuidor e a importância do fornecedor. No que se refere ao nível de centralização, podemos identificar três grandes situações: - referenciamento totalmente centralizado; neste caso, os directores de lojas só têm autonomia para referenciar alguns produtos frescos. Exemplo: Pingo Doce, - referenciamento descentralizado por ponto de venda. Exemplo: situação inicial dos hipermercados Jumbo; - duplo referenciamento: primeiro, ao nível da central de compras; e, depois, da cadeia ou da loja. Exemplo: um grossista da Uniarme, como o Recheio ou o

- venda com marca de distribuidor - trata-se de uma
opção em que o produtor se torna subcontratante;

- venda com marca de primeiro preço, habitualmente
através de novas marcas, para não prejudicar a imagem das marcas já existentes.

b) Os argumentos dos produtores para serem referenciados

EXEMPLO

- práticas discriminatórias. A existência de práticas discriminatórias resulta, geralmente, da pressão de alguns fornecedores. A repercussão das condições comerciais, obtidas nos preços de venda ao público ou a mudança de compradores entre as empresas vem despoletar o problema com outros distribuidores.

Os principais argumentos dos produtores, para serem referenciados, divergem de acordo com o tipo de empresa. Podemos referir: - vantagens reais do produto (inovação, melhoria de qualidade, extensão de garantia ou serviços);

o Grupo Nutrinveste entrou no mercado espanhol
nos sumos com a marca Compal, através de uma política selectiva de entrada com algumas insígnias, e com os azeites, através de venda com marca de distribuidor.

Malaquias.

274 MERCATOR

Para ultrapassar estes conflitos, produtores e distribuidores devem procurar encontrar as áreas onde ambos têm vantagens. Estas áreas são, por exemplo: • a logística, que permite a diminuição de custos e a melhoria de rotação de stocks; • o merchandising, no esforço comum de melhoria da rendibilidade do espaço na loja; • a publicidade e promoção aos produtos, que permite aumentar as vendas. Uma nova filosofia de gestão: o ECR (Resposta Eficiente ao Consumidor) está a emergir, procurando que o enfoque do negócio não esteja nas relações de compra e venda entre produtores e distribuidores, mas no denominador comum - o consumidor. O ECR tem como metodologia fundamental uma análise da cadeia de valor e vai permitir uma visão partilhada do negócio, uma redução de custos e sobretudo maiores vendas 3• O ECR intervém sobretudo em 4 áreas, uma do lado da oferta (reaprovisionamento eficiente) e três do lado da procura (lançamento de produtos, sortido e promoção/ merchandising).

Os processos de ECR mais fáceis de implementar desenvolvidos habitualmente, numa primeira fase os do lado da oferta, com enfoque na melhoria da

supply chain, mas os de maior impacto são os do lado
da procura. Os projectos de melhoria da supply chain são desen_ volvidos a partir do consumidor final procurando identificar todas as ineficiências e reorganizando o canal de forma a optimizar a sua globalidade e não a perfo rmance de cada um dos seus intervenientes. Em 1999, foi constituído o Comité ECR Portugal, a exemplo dos Comités já existentes em outros países europeus. Diversos projectos ECR têm sido desenvolvidos em Portugal, a partir das primeiras iniciativas da Sonae

ETAIL

MARKETING • •

MARKETING DOS ISTRIBUIDORES
No capítulo anterior, abordamos a distribuição como variável de marketing dos produtores. Neste capítulo, procuramos compreender a abordagem de marketing dos distribuidores. Este entendimento é fundamental para todos aqueles que desempenham ou podem vir a desempenhar funções em empresas de distribuição - retalhistas ou grossistas - e também para os produtores, já que a lógica emergente de parceiros produtores/ distribuidores exige uma clara compreensão do negócio dos seus parceiros. Nas últimas duas décadas, em Portugal, à semelhança do ocorrido no resto dos países da União Europeia, a distribuição concentrou-se e profissionalizou-se, afastando-se definitivamente de alguns estereótipos de pequena empresa familiar gerida com o «lápis atrás da orelha». Alguns dos distribuidores são grandes empresas, das maiores a nível nacional, em volume de negócios e em número de trabalhadores. A abordagem ao marketing dos distribuidores vai, neste capítulo, ser realizada de uma forma global, procurando exemplificar com situações de diferentes negócios. Naturalmente que cada negócio tem as suas especificidades que podem estar relacionadas com aspectos legais (ex.: indústria farmacêutica), comportamentos de compra (ex.: compra por impulso no vestuário de moda) ou práticas concorrenciais (ex.: stands monomarca de automóveis). Na primeira secção, será analisado o aparelho comercial português e na segunda as especificidades do marketing dos distribuidores.
Secção 2
A política de marketing dos distribuidores

Distribuição com a Procter & Gamble, Sony e Unicer.
A iniciativa com maior repercussão internacional, nos primeiros anos, foi o projecto Sonae/Mars, para a área do pet flod, que implicou alterações profundas de sortido , merchandising e serviços aos consumidores na área do aconselhamento e tratamento dos animais.

PLANO DO CAPÍTULO
Prefácios de Luis Palha e José Crespo de Carvalho

Secção 1
O aparelho comercial português

No TAS

I 2

Les grandes fiLiáes du commerce de detail, ICC, Outubro 1989.

3

E C R. - Iniciativa p ioneira gera grandes expectativas, Distribuição

Carlos M OREIRA, A nálise dos 5 p rimeiros retalhistas e grossistas, Distribuição Hoje n. O 312, Edição Especial, Dezembro 200 3, pp. 18-31.

Hoj e, n.O 158, Novembro 1955, pp. 14-16.

276 MERCATOR

Capítulo 12 RETAIL MARKETING:

O MARKETING DOS DISTRIBUIDORES 277

Prefácio
Há áreas da Gestão e da Economia em que o aprofundamento dos conceitos e da metodologia científica tem vindo a desenvolver-se de tal forma acelerada que se torna tarefa esgotante manter edições actualizadas dos compêndios destinados às comunidades empresarial e académica. Tem sido esse um dos desafios da equipa do Mercator: acrescentar novos capítulos a uma ' obra de dimensão já considerável sempre que um conjunto homogéneo de temas, pelo desenvolvimento entretanto verificado, ganhe autonomia dentro do alargado conjunto de conhecimentos a que hoje chamamos Marketing. A 11 .a edição da obra apresenta pela primeira vez uma temática - Retail Marketingque, não sendo exactamente nova, alcançou, mais recentemente, uma coerente sedimentação de conceitos, metodologias e práticas e gerou forte efervescência de publicações académicas especializadas. O RetailMarketingtem vindo, na prática, a ser associado à gestão das grandes empresas multi-lojas e o desenvolvimento aqui verificado prende-se, sem dúvida, com o peso crescente nos mercados dos novos forma_ tos de comércio. Tem-se tornado cada vez mais claro, por outro lado, que a visão tradicional dos canais de distribuição como instrumento do mar-

Prefácio
As actividades de marketing tornaramos últimos anos, tipicamente market-se, n . en conduzidas pelos próprios merca_ r/V , tirar partido do conhecimento desses mesmos reguladores, procurando satisfazê-los, coloca-se na posição de maior visibilidade e maior capacidade de monitorização dos gostos, preferências, sentimentos, exigências e necessidades dos públicos individuais, onde tudo se inicia e onde tudo verdadeiramente acontece. Durante muitos anos baseado em empirismo e práticas do dia-a-dia, pouco consistentes e estruturadas, o marketing de retalho emerge hoje com um potencial dificilmente alcançável por «outros marketings». É nele que reside, hoje, o repositório de conhecimento mais interessante e potencialmente mais explorável em termos futuros, seja para aproximações mais convencionais - em negócios bricks & mortar- seja por aproximações mais virtuais - em negócios clicks &

d

dos (em sentido alargado), e fizeram com que o marketing se tenha aproximado muito

keting-mix das empresas produtoras é hoje
claramente reducionista e que esses canais tomam hoje, em muitos sectores, a dianteira na fileira da criação de valor. A problemática do desenvolvimento das marcas próprias das cadeias retalhistas será apenas mais um exemplo desta evolução qualitativa das abordagens aos mercados consumidores.

da necessidade de satisfazer ou sustentar

o paradigma de mercado (o mercado e as suas necessidades e exigências) e a sua legitimidade. Na verdade, ao aproximar-se deste paradigma o marketing procura, essencialmente, criar valor para os mercados, actuando em ambiente concorrencial. Se o objectivo é a criação de valor para os mercados nada melhor que conhecer os mercados finais e seus comportamentos para os satisfazer. Nesse contexto, é fundamental o marketing de retalho ou retail marketing.

POR Luís PALHA CEO DO GRUPO JERÓNIMO MARTINS

POR
JOSÉ CRESPO DE CARVALHO

A globalização das economias atingiu também a dinâmica do funcionamento dos próprios formatos comerciais, introduzindo novos desafios de escalas de actividade e criando complexidade específica e acrescida nos modelos de decisão. As problemáticas do ambiente espacial- v.g. localização, de-

Em particular porque o marketing de retalho tem uma proximidade com os elos finais e decisores reais de toda e qualquer cadeia/rede de empresas que neles desemboque ou neles inicie. De facto , o marketing de retalho pode tirar partido do conhecimento dos verdadeiros reguladores dos mercados: os clientes/consumidores finais. E ao

mortar ou clicks & clicks.
É de esperar, pois, por mais e novos desenvolvimentos nesta área. Que, neste caso concreto, merecem já honras de capítulo autónomo - comprovando a sua importância actual e potencial.

PROFESSOR CATEDRÁT ICO DE LOGÍSTICA E VICE-PRESIDENTE DA ESCOLA DE GESTÃO DO ISCTE

sign e ergonomia das lojas, papel da logística - do merchandising, da gestão de stocks e dos sortidos são exemplos da dinâmica e dimensão que o retail marketing trouxe ao ensino e prática do marketing.

em primeiro lugar. 2.forma de venda através de máquinas automáticas em empresas ou lugares públicos. sob retudo através do I' . do CECOA e dos organismos associativos.Up-grade do conceito de loja As empresas de comércio podem classificar-se segundo vários critérios. sob pena de serem incapazes de recrutar. retalho e integrado O comércio retalhista é aquele que vende directamente ao consumidor final. que têm sido áreas de recente desenvolvimento. em associação. só possíveis devido às rendas irrisórias e trespasses muito elevados que impedem a renovação comercial que tem sido feita. enquanto os retalhistas vendem à unidade.OS PRINCIPAIS CRITÉRIOS DE ANÂLlSE DO COMÉRCIO 12. um grossista ou retalhista e de a venda ser feita em lojas. Ao nível bancário. independentemente de ser um produtor.1). As empresas têm de modificar rapidamente a sua postura. Logo. cada formato tendeu a aumentar os seus custos e. sendo a mais popular a da roda do retalha i (figura 12 . Estes distribuidores trouxeram novos métodos de gestão e conceitos mais modernos de loja2 . O recente aparecimento do e-commerce deu definitivamente um carácter moderno e crucial à actividade do comércio. como as redes multinível da Amway. ainda. o recrutamento de quadros. tal como acontece com os distribuidores franceses.1). existe em Portugal.A IMPORTÂNCIA DO SECTOR jornais da especialidade como Distribuição Hoje. Por grossista ou armazenista entende-se um intermediário do circuito de distribuição que compra maioritariamente a produtores e vende a retalhistas ou a outras organizações profissionais como. supermercados e só não se verificou totalmente com os hipermercados pela própria divulgação da teoria FIGURA entre os dirigentes das empresas destas grandes super_ fícies que. em função do desenvolvimento concorrencial de cada mercado. em consequência. ao nível pretendido.1 Teoria da roda do retalho 2 . precavidos. que podem cobrir produtos muito diferenciados. esta noção é passível de ser aplicada quer a lojas alimentares quer a outros sectores como a banca. venda directa . Esta abordagem explica a emergência de novos formatos de negócio como consequência da procura de diferenciação. Para sobreviver. Podemos destacar o papel informativo das revistas e 1 . têm dificultado a entrada dos Secção 1 discounters. para o que tem contribuído a entrada de distribuidores estrangeiros. Esta mudança de atitudes exige informação e formação. envolvendo distribuidores que compram e revendem os produtos. Como o nome indica. Este fenómeno verificou-se a nível internacional com grandes armazéns. tem-se assistido a um fenómeno de fusões e aquisições em simultâneo com processos de internacionalização. os sistemas de vendas com demonstrações da Tupperware ou as vendas de apoio por catálogo da Avon. correio ou por meios electrónicos. lojas de variedade. apesar do seu dinamismo. por exemplo. vulgo caixas Multibanco. de empresas como as selecções do Reader's Digest. APARELHO COMERCIAL PORTUGUÊS § 1 . dos quais utilizaremos seis: Um longo caminho está ainda por percorrer no sentido da modernização do comércio português. das Escolas Profissionais. La Redoute. o preço ao consumidor final. Ao procurar a diferenciação. pela atitude dos empresários. sobretudo no sector alimentar e de vestuário.Inovação • As empresas tornam-se pesadas e conservadoras • Criam-se oportunidades para entrada de distribuidores com preços baixos • Novo distribuidor com preços baixos • Sem publicidade • Lojas espartanas • Serviços limitados . de referir que esta actividade está ainda longe de atingir em Portugal um estado de maturidade. vending . como em outros países comunitários. Hi- ECONÓMICO DA DISTRIBUiÇÃO 1. as vendas televisivas e sobretudo as vendas pela Internet. Escola de Comércio de Lisboa. desde produtos alimentares ao jornal ou ao tabaco. Os tipos de retalho e o seu peso variam muito de país para país.integra diferentes formas de venda. Com qualquer destes sistemas.integra vendas por correio. a instaladores. É. o comércio é. o comércio empregava cerca de 13% da perSuper e Comércio de Víveres. estas organizações vendem a grosso. são também uma forma de venda electrónica de serviços (ex. ou a A situação tem-se alterado nos últimos anos. uma grande diversidade de tipos de retalhistas com lojas e ainda uma multipli_ cidade de formas de retalho sem ponto de venda físico. o pequeno comércio precisa de se transformar e isso passa. resultante do êxito do próprio formato. Em 2004.: bilhetes para concertos). no entanto. em comparação com a indústria e outras áreas de serviços. Qualquer organização que esteja a vender a consumidores finais está a fazer retalho. Uma área crítica para as empresas de Distribuição é. o papel formativo das Escolas Superiores com ensino de Distribuição como o ISCTE e o IPAM. actualmente. tendo desenvolvido o conceito de empresa estruturada e organizada. a empresa detém uma oferta tendencialmente exclusiva através deste canal. considerado uma actividade secundária. A nível internacional. Existem diversas teorias sobre o desenvolvimento das formas de retalho .278 MERCATOR C apítulo 12 RETAIL MAR KETI NG: O MAR KETING DOS DISTRIBUIDORES 279 o comércio de retalho inclui todas as actividades de venda de produtos ou serviços directamente ao consumidor final. O aumento de preço abriu caminho ao surgimento de um novo formato que entrou no mercado com preços mais baixos. que devem ter aspirações de crescimento e de melhoria das suas lojas.i • Desenvolvimento dos serviços • Melhoria da decoração • Procura de melhores localizações • Aumento de comunicação • Aumento de custos com repercussão nos preços a) Comércio de grosso. em contraponto com a pequena loja artesanal onde o proprietário está sempre presente. que podemos agrupar em três grandes categorias: o população activa. podendo abastecer-se junto de grossistas ou directamente junto de produtores. um sistema misto de correios/distribuidores como o Círculo de Leitores e. nomeadamente por via do serviço. Os centros das principais cidades continuam pejados de lojas decrépitas. Em 2004. mais recentemente. 3 _ Vulnerabilidade impulso das cadeias em regime de franchising. as populares ATM. o que implicou que alguns dos grandes distribuidores se tornassem alguns dos maiores grupos à escala mundial (quadro 12. 3. § 2 . como a Em Portugal. por telefone. direct marketing .

estão aqui incluídas as lojas com regime de livre-serviço e área de venda inferior a 50 m' . A. Grupo Europa . que comercializam os produtos mencionados na definição de hipermercados. San los.venda com maqueta (exemplo: imobiliário). GRANDES SUPERMERCADOS: Lojas com uma área entre 1000 e 2499 metros quadrados. para além das mercearias e dos puros alimentares. grandes empresas.693 41 . . Superdesconto e Super Compra. maioritariamente para consumo fora do estabelecimento.0 Venda na flbrica .0 pios: gran d es armazéns. enquanto o mercados (400 m 2 a 2500m 2) e livre-serviços (50m a 399 m 2) (figura 12. FOTO 12.° Venda ao domicílio: . LIVRE-SERViÇOS: Restantes lojas que comercializam produtos alimentares.9 49. O livre-serviço foi inventado. ven d a por correspond ência generalista). Exemplo: as principais cadeias de supermercados e hipermercados. a Nielsen divide as superfícies o comércio integrado ou concentrado é constituído pelas empresas que integram. de higiene pessoal e limpeza caseira. podemos distinguir quatro situações: d) O tipo de sortido nos pontos de venda .0 20. Kodak.comércio associado. Independente.5 63.9 100. (Foto gentilmente cedida por Amway) Amway PU ROS ALIMENTARES: Lojas que comercializam apenas produtos alimentares. número de pontos de venda e inovação comercial. - PEQUENOS SUPERMERCADOS: Lojas com uma área entre 400 e 999 metros quadrados que comercializam os produtos mencionados na definição de hipermercados ou que tendo uma superfície inferior pertençam ás seguintes cadeias: Mini-Preço.0 Venda em mercados Empresas Wal-Mart Carrefour Ahold Metro Group Kroger Tesco Target Rewe Costco Aldi Fonte: www.326 48.2). possuindo em geral atendimento ao balcão. . limpeza caseira e eventualmente outros produtos. .251 41 .2 47.0 80. pela sua importância em termos do volume de negócios.franchising de distribuição.com vendedores.0 Comércio especializado e não especializado (exem0.0 71. ° Venda nas lojas Pingo Doce integra na própria empresa os entrepostos de grosso). que pode ter a forma de cooperativa de retalhistas (exemplo: Alicoop . no Saldanha.163 44.venda com base em documentos (exemplo: agências de viagens).532 53. C. . que já esteve implantada em Portugal. funcionando em regime de livre-serviço e possuindo uma área igualou superior a 2500 metros quadrados. f) Grau de independência Pafs EUA França Holanda Alemanha EUA Reino Unido EUA Alemanha EUA Alemanha 4. _ comércio integrado ou concentrado (Exemplo: algumas e) Dimensão das superfícies de venda cadeias de hipermercados e supermercados que integram armazéns e parque de lojas. 1.1 MERCEARIAS: Lojas que comercializam produtos alimentares. Amway . de cadeia voluntária (associação de um conjunto de armazenistas com retalhistas da sua zona. nos Estados Unidos.venda com amostra (exemplo: revestimento para o chão).pequeno comércio independente. .609 63. e supermercado Celeiro. 2.é um tipo de venda excepcional. como a Gillette e a Lojas que comercializam produtos alimentares. na mesma organização. mas só foi introduzido em Portugal no início dos anos 60 (supermercado seguros de vida).7 15.1 100.venda à distância .3 84.° Venda com entrega diferida: . possuindo uma área de venda compreendida entre 50 e 399 metros quadrados e funcionando em regime de livre-serviço.0 Comércio alimentar e não-alimentar. .325 60. .1 0. FIGURA 12. em Lisboa.planetretaif.vendas multinível.5 37. ° Venda com entrega imediata: .: O Grupo No domínio alimentar.venda por correspondência e pela televisão.8 52. Junho de 2004. b) Método de venda c) Locais de venda de livre-serviço em hipermercados (> 2500 m 2 ). Pertencem à categoria dos puros alimentares lojas como leitarias. na Baixa lisboeta) .4 81.011 50. loi/ele.a empresa de referência na venda multinível.Cooperativa de lojas alimentares com forte implantação no Algarve) .6 18. . Marrachinho. em 1916.1 79. nos anos 60). de higiene pessoal e limpeza caseira.2 2. com a Amway (foto 12. 79. as funções de grossista e retalhista. Pingo Doce.9 No que se refere ao grau de independência. No entanto. lançaram nos Estados Unidos as suas próprias empresas de venda multinível.venda com unidade de demonstração (exemplo: automóveis). .280 MERCATOR Capítulo 12 RETAIL MARKETING: O MARKETING DOS DISTRIBUIDORES 281 3. 1. charcutarias e confeitarias. 1) como referência. de que é exemplo a Spar. super2 Sonae integra a Modis que tem uma actividade grossista e várias insígnias retalhistas.0 28.venda porta à porta (exemplo: vendas de livros e de . 1.as vendas multinível ou em rede têm tido um extraordinário sucesso internacional nos últimos anos e.791 50.venda por correspondência.ne t.em livre-serviço. o comércio alimentar destacou-se e constitui o principal subsector do comércio.0 19. Ex.venda em reunião (exemplo: Tupperware). . 2.

Maxi Grula Mini Grula Maxi Sol Mini Sol Lidl INTERMARCHÉ ÁREA I G. em virtude das aquisições sucessivas no retalho: supermercados Pão (Grande Lisboa) tem perdido continuamente importância nas vendas. a Nielsen realiza anualmente recenseamentos das lojas .O COMÉRCIO ALIMENTAR EM PORTUGAL minuição de 42 368 em 1985 para 33 446 em 1995 (menos 21 %) e 25 995 em 2002 (menos 22%).OS PRINCIPAIS OPERADORES Para além destas. nas restantes. no caso do Grupo Jeró- o comércio alimentar de retalho é a única área de comércio onde é possível realizar comparações longitudinais sobre a evolução das diferentes formas de comércio. e.3) e as lojas em 6 tipos. Estas comparações são possíveis graças aos estudos regulares levados a cabo pela A. sobretudo em detrimento dos pequenos livre-serviços. O Grupo Jerónimo Martins tem sido aquele que maior crescimento tem tido. em número de lojas. nesta área. a partir dos dados da Nielsen. Exemplo: Algarve (Jafers e Marrachinho). T (ex-Grula e outras organizações). é menor que o representado no Universo Nielsen.) e que no caso dos supermercados 10% das vendas encontram-se também fora destas áreas.2). hipermercados Feira Nova e hipermercado Ibérico. A análise. Dia eLidi. supermercados Modelo. dos puros alimentares e das mercearias. ALIMENTARES counters com menores restrições para abertura de novas unidades continuaram a crescer. empresa que regularmente realiza estudos sectoriais. Intermarché. a maior parte das quais agrupadas na eN. seguidamente. Europa. Lisboa (A. . c) A Grande Lisboa perde importância orgânicos na Sonae. Auchan. Martins Distribuição Makro i ÁREA IV . Refira-se.exaustivos. no entanto. pode ser realizada em volume de vendas. Santos. segundo o Universo Nielsen.R. e crescimento por aquisição. Horta Matias e Paradi). Novo Rumo e Melhor Preço). Os principais operadores são empresas ou grupos que dispõem de diversos formatos de lojas (quadro 12. de Açúcar.~ MAKRO GRUPO CARREFOUR Carrefour Dia Minipreço Intermarché Ecomarché Frescos e C'. e em termos nacionais ou por cada zona. supermercados Inô (foram revendidos posteriormente os de menor dimensão).e. JERÓNIMO MARTINS Feira Nova . H. nas vendas Orna análise evolutiva por área revela que a Área I b) Um grande crescimento das vendas dos supermercados e discounts nimo Martins. entre 1990 e 1995.282 MERCATOR C apítulo 12 RETA IL f1ARKETING: O MAR KETING DOS DISTRIBUIDORES 283 § 3 . apesar da abertura de hipermercados. Nielsen. . C. o número global de lojas tem diminuído gradualmente em Portugal. (Central Nacional Retalhista). A Nielsen divide o país em seis áreas (figura 12. apesar de as 5 primeiras empresas retalhistas representarem 83% das vendas. Para além de explorar um painel de retalhistas (ver capítulo 2). no caso das grandes e médias superfícies. Coopertorres e Torrental.S. P. tendo-se verificado uma diFIGURA 12. existem algumas pequenas cadeias regionais. Supermercados e dis§ 4 . su permercados e cash & carries Adistribuição alimentar começa a concentrar-se. e por amostra. que atraem consumidores de outras áreas. b) O Comércio associado: cooperativas de retalhistas e centrais de compras de grossistas e. desde 1985. porque cerca de 35% das vendas dos hipermercados são feitas fora dos produtos alimentares e de drogaria. Porto (Casa Villares) e na G.3 Áreas Nie/sen Hipermercados Supermercados Discounts Lojas de conveniência M 24 Grossistas SONAE DISTRIBUiÇÃO Continente Modelo Jumbo Bonjour Modis AUCHAN " Pão de Açúcar Pingo Doce Recheio. a) As cadeias de hipermercados. Jer. T~ Elos LlDL • Associação entre Grula. cada uma destas perspectivas 3 . Abordaremos. mas a partir desse ano essa quota começou a decair. originado por fortes crescimentos Há que destacar a acção das cooperativas de retalhistas e da G. A distribuição alimentar tem sido palco de um processo de concentração.I (Pinto e Basto. perfumaria e higiene (D. que o peso real dos hipermercados na maioria das categorias de produtos alimentares. a) Uma diminuição global gradual do número de lojas o volume de vendas realizado pelos hipermercados cresceu. Guimarães (Bolama e Ribeiros).

..OflTt. Os renovados Armazéns do Chiado não apresentam um sortido de um verdadeiro grande armazém.. "'. com participação minoritária. existem relativamente poucos exemplos destas formas de comércio.O COMÉRCIO NÃO-ALIMENTAR a) O comércio não-alimentar generalista o comércio não-alimentar generalista agrupa diferentes formas de comércio: grandes armazéns. que agrupam. existem mais de uma dezena de centrais de compras de grossistas. comprometeu esta vantagem competitiva. mas os resultados. que têm procurado activamente parceiros externos.. e) As novas tecnologias e a distribuição alimentar Sonae. As novas tecnologias têm-se revelado importantes na melhoria das operações de loja. T Existem. da informática e dos artigos de lazer. à excepção da Makro e do Recheio. 49% 50% de uma holding que controla 51 % 100% 100% 40% 100%...J Martins.. Estas centrais concentram a sua acção na negociação com os grandes fornecedores e na realização de algumas campanhas promocionais. em 2004. são ainda reduzidos. -venture entre o grupo CUF e o grupo brasileiro Pão de Açúcar. com a dificuldade de resposta ao nível de preços. A Internet revelou-se já como uma excelente forma de venda de produtos não alimentares. Esta intervenção iniciou-se em 1970.. após o encerramento d) A participação das empresas estrangeiras A participação das empresas estrangeiras tem sido fundamental na modernização do comércio portugu' es. uma a duas dezenas de grossistas e que podem representar um volume total de compras de milhões de euros. os sistemas informáticos de gestão de espaço de armazéns. A aposta em tecnologia de ponta permitiu à Galp criar uma alternativa original aos vulgares cartões de fidelização.2 O Homepage do Continente Online. -- .pt) de comércio em maturidade ou declínio.1 I ~ O Grandela e os Armazéns do Chiado foram.•~ . o Carrefour lançou em Portugal o cartão família..a Ramazzotti e a Jerónimo Martins Distribuição são grossistas que funcionam como importadores ... nomeadamente da Sonae e do Grupo Jerónimo Martins. face ao Continente Online que entrou no mercado mais tarde. e envolve 4 das 8 primeiras empresas de distribuição (quadro 12.le aoflNldelulhoeaenl~dasuaencomeoda . a dimensão dos maiores grossistas é muito menor do que a das grandes cadeias de hipermercados e de supermercados presentes no ranking dos retalhistas. outras centrais como a Unapor e Única.3). à excepção do El Corte Inglês (foto 12.. (www. Printemps e Galerias La Fayette em França ou Macy's em Nova Iorque continuam.3).- ! ~ . para o restante comércio.. Na área alimentar destaca-se.7% Londres. _~_ • . o EXEMPLO Impressão Digital nas lojas Galp. desempenhando. a ser uma referência. na Supa. Ao apostar no comércio electrónico através do Pingo Uma empresa como a Makro.. - ~~ • .... Continente Online (foto 12. A forma habitual de envolvimento dos distribuidores c) O ranking sectorial A análise do ranking dos retalhistas e dos grossistas 4 mostra que.. . em Portugal e noutros países europeus.as cooperativas que vendem quase exclusivamente aos retalhistas seus associados. FOTO As centrais de compras mais importantes são a Uniarme (Unimark. As vantagens da utilização do cartão família passam por acumular descontos no cartão e utilizar esses descontos em compras onde e como quiser.C ap ítulo 12 RETAIL MARKETING: 284 MERCATOR O MARKETING DOS DISTRIBUIDORES 285 Para além da Uniarme. § 5 . . pode conhecer o comportamento de compra de cada segmento de mercado em função das suas acções de marketing ou das dos seus concorrentes. produtos não perecíveis. a transferência electrónica de fundos. 1. que utiliza cartões-cliente. que consumiu também o estabelecimento Eduardo ~-----'!I €1..=s. jointdo Pingo Doce Online. No rankingdos grossistas. Em Portugal. no entanto. décadas. Em 2004. surgem ainda algumas situações particulares de empresas que não desempenham o papel de grossista tradicional: . os sistemas informáticoS de rendibilização do linear e os sistemas de EDI (Electronic Data Interchange) entre produtores e distribuidores. a longo prazo. ainda.!! _ .. com um posicionamento de «encher a despensa}). lojas de variedade. suporte indispensável para uma gestão baseada num conhecimento do comportamento de compra do cliente e performances das equipas... o aparecimento do comércio electrónico suscitou muitas esperanças. em vez de esperar por propostas de distribuidores estrangeiros. continmu..2). nomeadamente nO campo da informação.CER Nome da empresa Modelo Continente Pingo Doce Carrefour Dia Makro Recheio e Arminho Intermarché Lidl Parceiro estrangeiro Promodes (França) Ahold (Holanda) Carrefour (França) Promodes (França) Makro (Holanda) Booker (Reino Unido) Intermarché (França) Lidl (Alemanha) Capital detido pelo parceiro estrangeiro 21 .clonil faça2tn(omendas . habitualmente. . o grupo Jerónimo Martins. teve duas vantagens a curto prazo: maior facilidade de operação e complementaridade com as lojas físicas.•-<> ': ~ de Agosloé Grãtisl _ ___ . os principais grandes armazéns do país.. A maioria destas inovações permite um melhor e mais rápido tratamento da informação. + . . Esta forma de penetração pode ser explicada pelo dinamismo dos distribuidores portugueses. Jerónimo Martins e CMC) e a G. que permite descontos . Insígnias como Harrod's em ~! vnrnO!óF!UERIU.. isto é. . um papel idêntico ao de um produtor. Doce Online. antes do incêndio do Chiado. durante CornFl l kes "Ii!. o Os grandes armazéns Os grandes armazéns (department stores) são uma forma 12. O imobilismo das sucessivas gestões levou a resultados desastrosos nos últimos anos. C. venda por correspondência e centros comerciais. Todavia.a Modis tem como clientes as empr~sas do Grupo estrangeiros tem sido a joint-venture. como as caixas com leitura óptica que possibilitam a leitura de código de barras.. a prazo só 20% 100% Aproveite a no~a oferta ~ . dos produtos e do espaço de loja.. A facturação e entrega da mercadoria é feita a cada grossista associado.

. O menor poder de compra dos consumidores portugueses fez com que a maioria destas lojas fosse frequentada.: FNAC). restauração.P. como o Alvaldxia no Alvalade XXI. como o Fonte Nova e o Olivais laires) não são habituais em Portugal. como a Benetton (primeira loja em Lisboa. com as lojas FNAC. Após a instalação de grandes centros comerciais em Lisboa e Porto. Moviflor (foto 12. que aproveitam a complementaridade dos diversos ramos comerCIaiS. os lojistas. Nos últimos anos. Livrarias Bertrand e Discotecas Valentim de Carvalho (fotos 12. Refira-se que um catálogo da dimensão do da La Redoute só é possível no mercado português para uma empresa internacional.livros e discos. citar alguns exemplos como as lojas do Grupo Singer e a Loja das Meias (vestuário). Após uma primeira fase de cepticismo os consumidores aderiram a este conceito.o de retail park porque agrupa diversas médias superfícies que partilham o mesmo parque de estacionamento. por correio. Ex. com a insígnia Aki e Max Mat. Nos verdadeiros centros comerciais (por oposição aos condomínios comerciais) existe uma entidade gestora que escolhe os ramos de comércio. EI Corte Inglês apresenta na sua loja de Lisboa o sortido as lojas de maior dimensão em livre-serviço começaram já a aparecer em Portugal. destinado a escoar a preços reduzidos os restos de colecção e excessos de stocks. o A venda por correspondência O aparecimento de grandes catálogos generalistas de venda por correspondência é recente. em Portugal são os produtos de vestuário. 4. com provas dadas em países com m aior intensidade concorrencial. existem.5 e 12. . Para além destes. existem outros.5 E 12. o Os Category Killers A exemplo do que se verifica nos outros países europeus.7). 1. o Norteshopping É um conceito de centro comercial com lojas de fábricas. uma vez que as empresas estrangeiras têm preferido expandir-se através de ftanchising (as espanholas Zara e Cortefiel são excepções) e os comerciantes portugueses têm pouco desenvolvida a ideia de cadeia de loja. estas unidades começaram a emergir noutras capitais de distrito e em algumas cidades dos arredores das duas metrópoles como Almada e Montijo. em 1985) ou a Cenoura. as Amorei- Shopping (Lisboa). o Arrdbidashopping. azul para filmes e laranja para jogos. têm-se verificado dois movimentos importantes: o aparecimento de médias e grandes superfícies em livre-serviço e o desenvolvi_ mento de lojas de pequena dimensão em sistema de Urna grande parte destas insígnias. ras. .O As lojas de variedade As lojas de variedade (variety stores ou magasins popu- -América. bowling.: Campera Outlet FOTO 12. § 6 . FOTOS 12.informática.c. (Foto gmtiLmmu a dida por Moviflor) Shopping. 2. devido às dificuldades nos trespasses das lojas nos centros das cidades. Em termos internacionais. com a Vobi. em Portugal. o Vttsco da Gama.6). sobretudo de ves. que aposta numa oferta de lazer (cinema.OS CENTROS COMERCIAIS Os centros comerciais pretendem apresentar-se aos olhos dos consumidores como grandes superfícies generalistas. a política de comunicação e de animação para o centro e assegura aos lojistas uma série de serviços. o Almada Forúm. e o Fórum Algarve (ver exemplo e foto 12. apesar de existir já uma forte implantação de especialistas de livros e discos. têm sido desenvolvidos outros conceitos como: . a Lanidor e a Materna.8). Entre os bons exemplos de centros comerciais de grande dimensão destacam-se.r. 0 Oudet de Fdbricas rama (uma joint-venture Sonae com os franceses da Conforama). com a insígnia Confi- mais largo existente em Portugal. Casa Barros (vestuário). . 10 tem alcançado um grande êxito em Portugal ' tuar .4). existem poucas cadeias de lojas. por exemplo.centro comercial de divertimento. conferiram uma auréola de fórmula mágica ao ftanchising. Korinex (perfumaria). 3. (Fotos gmtilmmu cedidas por Valentim de Carvalho) ftanchising. No interior das lojas cada categoria de produto é distinguida por uma cor: verde para música.) (foto 12. são conhecidas cadeias como a Marks & Spencer (com sortido mais variado do que o ftanchising anteriormente existente em Portugal). o Forúm Montijo.o As cadeias de franchising O sucesso da utilização do ftanchising em cadeias. A La Redoute utiliza como catálogo no nosso país uma parte do seu catálogo francês sendo os produtos stocados e embalados em França e depois reexpedidos. O ftanchising permitiu a importação de numerosos conceitos de loja. Alguns ramos onde já existem este tipo de lojas em Portugal são. junto a hipermercados.286 MERCATOR Capítu lo 12 RETAIL MA RKETIN G: O MARK ETI NG DOS DIS T RIBUIDORES 287 b) O comércio não-alimentar especializado O comércio não-alimentar especializado é constituído principalmente por pequenos comerciantes independentes.móveis e electrodomésticos. As insígnias em ftanchising privilegiaram a sua implantação nos centros comerciais. o Gaia Shopping.: Sintra Retail Parque. ( Grupo Sonae) e as galerias dos hipermercados Jumbo. . etc. com a Sportzone.0 Outras cadeias Para além das cadeias de ftanchising.papelaria. as galerias comerciais das lojas Continente e Modelo exploradas pela S. com as lojas da Papelaria Fernandes nos grandes centros comerciais. Estas lojas tendem a estar situadas na periferia das cidades.4 A Moviflor apresenta um sortido bastante largo ao nível do mobiliário procurando criar diferentes espaços no interior das suas lojas. DVD's e Videojogos. Livrarias Castil. com a cadeia americana 70ys ")l" uso . no Carregado. em Portugal. A empresa mais importante neste domínio é a empresa francesa La Redoute. a Via Catarina.artigos de desporto. A base principal do catálogo.6 A Valentim de Carvalho 3. Ex. e continua a expandir-se. ou o Monoprix de França. Dentro do modelo de centro comercial. por uma classe social superior à do país de origem. Worten e Ikea. o Oeiras Parque. (Foto gmtiLmmte udida por El Corte Ingl és) 2. Feira Nova e Carrefour. o Colombo. Todos estes centros têm um hipermercado como principalloja âncora e ainda um conjunto de outros cate- gory killers como âncoras (ex. gerido pelo Sporting. a sua localização no centro (tenant-mix). pelo que estas lojas rapidamente sobressaíram aos olhos dos consumidores portugueses. o Braga Parque. C.a bricolage. Podemos.brinquedos. a Woolworth de Inglaterra. Cascaishopping. Livrarias Europa- reposicionou a sua cadeia de lojas assumindo-se como "a loja local especializada em entretenimento doméstico» como oferta de CD's. 7 . As insígnias portuguesas são pouco numerosas: além da Cenoura. no entanto. . por exemplo: .

Para um distribuidor. O posicionamento escolhido pelo Fórum Algarve pretendeu comunicar um espaço de eleição satisfazendo assim as necessidades e motivações dos diferentes extractos sociais. Para estes. decisões de compra.uma vasta aposta no lazer oferecida pelo Sporting Clube de Portugal. as possíveis modificações do seu marketing-mix. Shoppmg Centers) reforçando a qualidade e diferenciação do Fórum Algarve. em alguns casos. este espaço comerciai conta com cerca de 100 lojas. ambiente.288 MERCATOR Capítulo 12 RETA IL MARKETING: O MARKETI NG DOS DISTRIBUIDO RES 289 EXEMPLO DVO-ROM FÓRUM ALGARVE 1. 9 salas de cinema e um hipermercado.» Pretendia-se assim transmitir intimismo e exclusividade. mesmo individualmente. que conhecem. para melhor conhecer os seus consumidores. etc. natural de estudar o mercado e de analisar cuidadosamente as vendas. totalmente orientada para os clientes. O seu. sobretudo se não tem um sortido exclusivo. pelo seu plano de marketing (muitas vezes a 3 anos). A sua actividade está. Loulé. 20 restaurantes. graças ao nível de formação superior dos seus quadros. natureza. reconhecimento internacional é testado pelas duas distinções da ICSC (International Council of (FOIO gmtdmenu adida por Fórum Algarve) Secção 2 A POLÍTICA DE MARKETING DOS DISTRIBUIDORES Os distribuidores estão quotidianamente em contacto com a sua clientela. as técnicas de marketing parecem melhor adaptadas aos grandes distribuidores do que aos pequenos comerciantes. Muitos distribuidores FOTO 12. permitindo transmitir conceitos como arte.° Um marketing experimental O marketing dos distribuidores tem a vantagem de poder ser muito mais pragmático e experimental do que o dos produtores. mas a prática do marketing é recente e pouco difundida na generalidade das empresas. promoção ou merchandising encontra-se facilitada. habitualmente. Esta dificuldade resulta do nível do pessoal de base das lojas. habitualmente. tornam o Fórum Algarve um empreendimento distinto pela atmosfera inspirada na Cidade velha de Faro (claustros e arcadas dos edifícios históricos e mosteiros do Sul de Portugal). é difícil organizar mercados-teste e avaliar. Encontramos. sendo o agregado familiar constituído por 1-2 filhos.° Um marketing a curto prazo O marketing dos grandes produtores é ritmado pelo plano global da empresa. animação e remuneração. por natureza. muitas vezes. Olhão e São Brás (a 20 minutos) e Albufeira e Tavira (a 40 minutos). Esta ilusão § 1 . nestes últimos um excelente estado de espírito de marketing mas pouca prática das respectivas técnicas. (Foto gentilmmte a dida por Sporting Comércio e Serviços) 1. Independentemente da sua dimensão. Inversamente. uma clara aposta na preocupação em satisfazer os clientes. tendo sempre em vista o cliente numa vertente de Customer Care. pelo seu programa de acções de marketing (anual) e pela divulgação dos resultados dos painéis Nielsen (todos os 2 meses) . A arquitectura desempenha um papel importante na comunicação do centro. 2.A NATUREZA E AS ESPECIFICIDADES leva-os a ignorar o tratamento de informações sobre a venda dos produtos que podem obter através dos DO MARKETING DOS DISTRIBUIDORES a) Um marketing idêntico ao dos produtores scanners 5. Os grandes grupos de distribuição moderna utilizam abordagens e técnicas de marketing idênticas às dos produtores. ao passo que o espaço comercial comunica conforto. b) As especificidades do marketing dos distribuidores 2. Nos principais grupos de distribuição. O negócio do distribuidor. ° Uma clientela paradoxalmente mal conhecida Os produtores não têm. como o Auchan e a Sonae. o Fórum Algarve é um dos primeiros centros comerciais ao ar livre de Portugal. Só para si. Os distribuidores fazem marketing desde sempre mas muitas vezes sem disso terem perfeita consciência. a experimentação e a medição dos resultados de políticas de preço. contacto directo com os clientes. os distribuidores que vivem constantemente com a sua clientela concluem. com idades entre os 25 e os 34 anos. e a esquecerem-se de realizar inquéritos regulares junto de clientes e não-clientes sobre processos de escolha de lojas. que conhecem o seu mercado e não têm necessidade de recorrer a métodos sistemáticos de análise. A arquitectura e o facto de ser um centro comercial ao ar livre. A sua localização permite que na área de influência abranja as localidades de Faro. Inaugurado em Março de 2001. da sua formação. mas teve continuidade em cada aspecto do espaço comercial. A campanha de lançamento teve como assinatura «Fórum Algarve. deve ser seguido e dirigido diariamente mas com uma visão a longo prazo. Nas suas formas actuais. estes utilizam técnicas sofisticadas de marketing mas têm dificuldade em fazer com que um estado de espírito de marketing seja sentido nas lojas. Estratégia de Lançamento A estratégia de lançamento do Fórum Algarve teve como principal alvo os residentes na Região. no terreno. passa-se o inverso já que. Projecto Localizado em Faro. um distribuidor recebe a informação das vendas diariamente. 3. elegância e universalidade. em trabalhar para eles. Tudo. A campanha durou 2 meses.8 Alvaláxia . pelo que sentem a necessidade .

5): .sortido estreito e pouco profundo (exemplo: lojas de conveniência. 1'r Jl u Aes co lh a de uma boa localização implica o estudo da b) Política de sortido zona d e atracção . Este conceito de gestão foi desenvolvido pelo líder americano da distribuição Wall-Mart e tende a ser seguido por outros distribuidores a nível nacional e internacional.a gestão por categorias . • atracção . é possível definir zonas de atracção da clientela. erspectiva de sucesso de ponto de venda. segundo vanavels m .290 ME RCATOR C apítu lo 12 RETA IL MARKETI NG: o MARKET IN G DOS DIS TRIBUI DORES 291 não são capazes de pensar estrategicamente porque têm a sua atenção concentrada no tráfego e nas vendas diárias.sortido largo e razoavelmente profundo (exemplo: hipermercados). localização. mte De acordo com o poder de atracção da loja. Ela é uma condição necessária (mas raramente suficiente) para a sua rendibilidade. nSI· dade concorrencial. localização.9). Enquanto a organização de marketing dos produtores se apoia em gestores de produto. ting da distribuição parece ser a sua dualidade (figura a) A localização gemo As grandes empresas recorrem preferencialmente a estudos aprofundados sobre hábitos de compra. a ClfCU1 ~ rodoviária e pedestre dos clientes. que deve ser gerida como um negócio. As empresas devem igualmente ter em linha de conta . em Portugal. FIGURA 12. Em 1995. englobando os clientes mais próximos do ponto de venda.O MARKETING-MIX As pequenas empresas podem recorrer às estatísticas oficiais da população ou a simples métodos de conta- DOS DISTRIBUIDORES o marketing-mixdos distribuidores - ou retailing-mix- pode também ser dividido em variáveis. Alvo : os clientes 2 tipos de marketing { I marketing da compra ou marketing a montante. o Um marketing da venda e um marketing da compra A função das compras está no centro da política de marketing dos distribuidores multimarca. A profundidade corresponde ao número médio de referências por cada família.os directores de loja ou de departamento. cujo campo de acção e de autoridade depende da política de descentralização da cadeia. Ao enfatizar a organização a partir das necessidades dos clientes. • ofensiva . zona intermédia responsável por 15% a 25% dos clientes. embora com características particulares em função do contexto da distribuição. • de ocupação do território (defensiva) . FIGURA 12. 4.os compradores. é possível definir 4 grandes tipos de estratégias de sortid0 8 : Habitualmente definem-se três zonas (figura 12. De acor d o com And ré Tord)· man .4). enquanto os hipermercados tradicionalmente eram descentralizados.sortido largo e pouco profundo (exemplo: supermercado). . nomeadamente com a introdução da gestão por categorias. obrigando os gestores de categorias a serem especialistas do seu mercado.4 _ secundária.em que o gestor de categorias é igualmente responsável pelas compras e pelas vendas da sua categoria.al? como a existência de pólos de atracção comerCI . ais importantes do retailing-mzx. Uma das características mais marcantes do marke. ·d A largura d o sorti o é função do número de famílias que o constituem. geralmente especializados por mercados. um novo conceito de gestão . . a Sonae introduziu. são·. 0 Um marketing a 2 níveis: local e nacional As cadeias com implantação nacional devem conciliar o interesse de uma estratégia coerente para todas as lojas com a necessidade de tomar em linha de conta as especificidades locais de cada loja. § 2 . sumidores (exemplo: massas e arroz) . . foto 12. tal como o marketing mix dos fabricantes. os distribuidores organizam o seu marketing numa dupla estrutura: . bem açao . 10callZaçao . 12. • desempanagem . ~ 6 ··11o. No comércio alimentar. a gestão de categorias revelou a importância do marketing para os distribuidores. Durante a década de 90 registaram-se fortes alterações que centralizaram parte da gestão dos hipermercados. podendo contribuir com 60% a 80% dos clientes. Alvo : os fornecedores marketing das lojas: marketing local 2 níveis de marketing { marketing da insígnia: marketing nacional ou mesmo internacional . a zona mais afastada responsável pelos restantes clientes. A política de sortido é articulada em torno de duas dimensões: a largura e a profundidade do sortido. as três Nurnap . única forma para poderem desenvolver processos de parceria com os seus fornecedores. Estas zonas deve~ ser definidas em função de distância-tempo de proXImidade do ponto de venda. . .5 5. os supermercados optaram por políticas de centralização (o Pingo Doce é um bom exemplo).sortido estreito. e agrupa os produtos que satisfazem um mesmo tipo de necessidades dos Con. _ terciária. . mas profundo (exemplo: grande superfície especializada como o Akz). Cada categoria pode agrupar entre 50 e 100 produtos.przm ária. no que se refere ao seu potencial e . A dualidade do marketing dos distribuidores a muito curto prazo : marketing para o dia-a-dia 2 horizontes para o marketing { a médio e a longo prazo : estratégia e plano de marketing marketing de venda ou marketing a jusante.

292 MERCATOR

C apítulo 12 RETAIL MARKETING : O MARKETING DOS DIS T RIBUIDORES 293

A venda sob marca de distribuidor é uma forma de evitar a concorrência pelos preços e, simultaneamente, de poder fidelizar a clientela. Esta vontade de melhorar a rendibilidade e fidelizar os clientes levou os distribuidores alimentares portugueses a desenvolverem marcas próprias. Distinguem-se três tipos destas marcas: • produtos brancos - produtos que não têm marca, mas apenas um logótipo de identificação. Foram lanFOTO

o exagerado número de marcas de fabricante nas lojas
alimentares e, em particular, nas grandes superfícies, res ultou de um efeito perverso de obtenção de receitas com direitos de referenciação que provocou um excesso de marcas e a consequente diminuição de rentabilidade e perda de posicionamento preço, que começa a ser contrariado (foto 12.10).

O consumidor tem uma percepção global dos preços de uma insígnia e da comparação com as outras insígnias. Para responder à política de discount, é possível utilizar duas tácticas l0: - afrontamento directo pelos preços, prática seguida pelos hipermercados através do desenvolvimento de marcas 1.0 preço e campanhas pontuais de marcas líderes;

12.9

çados numa época de reivindicações consumeristas (I973 na Europa e 1980, em Portugal), surgindo com uma conotação de produtos mais baratos, por prescindirem de embalagens sofisticadas e de publicidade. Exemplo: os produtos brancos da Supa (retirados do mercado em 1991) . Actualmente não existem marcas brancas em Portugal; • produtos de marca de insígnia - estes produtos vulgarmente designados «marcas de distribuição» têm habitualmente o nome da insígnia, o que fomenta uma caução sobre a qualidade dos produtos. Exemplos: marcas Continente, Pingo Doce e Carrefour; • produtos de marcas diversas - trata-se de marcas exclusivas do distribuidor mas que não têm o seu nome. Exemplo: Intermarché. No caso dos supermercados e hipermercados, o desenvolvimento das cadeias de lojas discount com preços muito agressivos tem levado à reformulação das gamas (figuras 12.6 e 12.7), reforço das marcas 1.0 preço e diminuição do número de marcas nacionais.

d) A política de preços

- afrontamento indirecto, apresentando produtos não comparáveis ou oferecendo serviços diferentes. Ao nível da variável preço, do produtor com repercussão ao nível dos distribuidores, existem duas grandes estratégias: penetração e desnatação (ver capítulo 10), que se relacionam com diversos factores, nomeadamente com o ciclo de vida dos produtores .

Loja BP Connect.
(Foto gentilmente cedida por Emirec Comunicação)

Avariável preço é aquela que mais preocupa os distribuidores multimarca de produtos de massa. As campanhas publicitárias e promocionais reflectem esta preocupação, consequência, em parte, de uma crescente indiferenciação em muitos produtos.

c) A pOlítica de marcas dos distribuidores

Os distribuidores podem ter duas grandes políticas de marca: - monomarca ou várias marcas com um sortido exclusivo (exemplo: Marks & Spencer e Pré-Natal); - multimarca, vendendo diversas marcas de produtos, e, eventualmente, também marcas próprias (exemplo: Pingo Doce, Aki, Singer). Ao venderem marcas de produtores, os distribuidores entram em concorrência entre si, com produtos e marcas idênticas. Perante uma qualidade de serviço idêntica, o preço torna-se um critério de escolha fundamental para o consumidor. A concorrência reduz as margens e, logo, a rendibilidade dos distribuidores.
FIGURAS

EXEMPLOS

• "Preços baixos é no Continente» - Continente • "A mãe de todas as promoções» - Jumbo

e) A política de serviços

Numerosos distribuidores consideram os serviços como uma dificuldade acrescida em termos de formação do pessoal e como uma origem de custos dificilmente controlável. Os serviços também podem ser entendidos como um meio de diferenciação face à concorrência, um elemento de atracção da loja, uma fonte de resultados e uma óptima oportunidade para fazer deslocar o campo da luta concorrencial. (foto 12.11)
FOTO

No entanto, o consumidor memoriza muito pouco os preços. Num inquérito realizado junto de 749 clientes de supermercados e hipermercados sobre 22 produtos de grande consumo, só 7% das pessoas inquiridas foram capazes de indicar o preço exacto de dois produtos
FOTO
9 •

12.10

12.11

12.6

E

12.7
Repartição de vendas numa categoria de pro.dutos on~~ o preço e factor CritiCO Repartição de vendas numa cate: 'ria dominada por marcas nacionais,r~m que o preço não é factor preferencial

Em 2003/2004 o Carrefour reforçou a importância dos produtos 1.° preço no seu sortido. Em consequência, verificou-se uma diminuição de outras marcas anteriormente referenciadas.

Loja Multiopticas : num estabelecimento de óptica o serviço de atendimento é fundamental, pelo que o cliente é recebido de uma forma personalizada ao sentar-se na mesa com o vendedor.
(Foto gmti/mmtt adida por Multiopticas)

""

294 MERCATOR

Capítulo 12 RETAIL MARKETING:

o MARKETING

DOS DISTRIBUIDORES 295

A maior ou menor integração dos serviços permite definir três tipos de estratégias de serviços (quadro 12.4).
f) A política de comunicação
Espaços de comunicação e natureza das acções
_ Essencialmente comunicação nacional IMAGEM DE INSíGNIA - A nível local: • duplicação nacional nos

Objectivos
_ Afirmar o posicionamento marketing da insígnia ex.: preços baixos nos hipermercados Continente; _ Venda de grandes marcas pela Singer -Imprensa

-TV
- Rádio

,

I

- Outdoors
_ Relações públicas

A comunicação de um distribuidor constrói-se, habitualmente, em torno de três objectivos complementares: - um objectivo de construir e promover a imagem da insígnia - é a comunicação equivalente à comunicação institucional de um produtor (foto 12.12); - criação de tráfego - trata-se de aumentar o número de clientes que vão à loja; - aumento da compra média por cliente.
FOTO 12.12
A criação de um personagem, Leopoldina, permitiu ao Continente lançar todos os anos novas campanhas e afirmar-se como referência das crianças nas compras de brinquedos de Natal.
(Foto g~ntilmente cedida por Sonae Distribuição)

. \1
I

media locais
• comunicação institucional, relações públicas, sponso-

- Sponsoring
(sobretudo local) - Mecenato

'\
'\

ring com os meios locais
_ Essencialmente comunicação CRIAÇÃO DE TRÁFEGO local _ Anúncio de acções de promoção, comunicação sobre os preços, comunicação sobre acontecimentos _ Comunicação nas lojas Estimular PLV: • folhetos, rádio , vídeo e anúncios internos - Promoção • topos de gõndola, ilhas, expositores, embalagens dos produtos (promoção dos produtores) _ Atrair o máximo de pessoas aos pontos de venda Rádio -Imprensa

- Out-doors
_ Organização de eventos _ Promoções através da internet

I

i

!

Para as grandes cadeias, o primeiro nível de comunicação é, sobretudo, nacional, enquanto os outros dois são, essencialmente, locais. Deve ser mantida coerência entre a comunicação local, que tem um carácter mais comercial e de curto prazo, e a comunicação nacional sobre a imagem da insígnia. O quadro 12.5 mostra a grande diversidade de meios empregues, segundo os objectivos de comunicação e os locais de acção (no interior ou no exterior do ponto de venda).

ou nas suas proximidades

g) O marketing-mix dos distribuidores

(ex. : publicidade nos parques ESTIMULAÇÃO DAS COMPRAS NOS PONTOS DE VENDA de estacionamento

'

e a rendibilidade económica
Um objectivo importante para um distribuidor é conseguir uma boa rendibilidade do capital investido. Essa rendibilidade está dependente da margem líquida relativa e da rotação dos investimentos feitos no(s) pomo(s) de venda. Na figura 12.8, encontra-se representado o modelo de estrutura económica tipo de um estabelecimento

_ Merchandising dos
produtores e distribuidores _ Publicidade no local de venda (PLV), demonstrações, degustações, e sobretudo promoção de vendas

apresentar uma margem líquida relativa de 2% e uma comercial, com as principais acções que podem ser desenvolvidas pelos distribuidores, nomeadamente ao nível do seu marketing-mix, e os riscos dessas acções. Cada formato de comércio tem os seus indicadores. Assim, enquanto uma cadeia de hipermercados pode

~ d 6 o que lhe permite obter 12% de renrotaçao e , . . 'd deia especlahtabilidade de capital investi o, uma ca
zada em vestuário poderá obter os mesmos 12%, mas - de 2 e uma margem líquida de 6%. com uma rotaçao

- Imagem e estilo da loja SERViÇO INCLUíDO - Evita a concorrência directa pelos preços - Satisfaz uma parte da clientela

- Tendência para um mau controlo e uma inflação de custos - Faz suportar aos não-utilizadores o custo dos serviços

SERViÇOS OPCIONAIS (PAGOS)

- O consumidor tem a decisão de escolha - O serviço é pago por quem o utilizar - O serviço pode tornar-se num centro de lucro - Imagem e estilo de loja

- A concorrência exerce-se simultaneamente sobre os produtos e serviços - Os serviços deixam de poder desculpar as margens elevadas - Não capitaliza sobre uma imagem de serviço - Só satisfaz a clientela que se interessa pelo preço

SERViÇOS LIMITADOS

- Custos reduzidos que permitem preços baixos - Satisfaz uma parte da c lientela

296

MERCATOR

FIGURA 12.8

Objectivo

Principais Acções

t Outros descontos - - - - -

Conflitos com fornecedores e risco de diminuição do sortido Diminuição do número de visitas e do cabaz médio Diminuição da rotação Degradação do serviço Aumento de custos de formação, informação, estu. dos de racionalização e modificação de estruturas Menor número de visitas

t
TAXA DE RENDIBILI· DADE DO CAPITAL INVESTIDO

Margem líquida relativa

t Margem bruta relativa
(-)

(+)

t em % do volume de
vendas

I Custos de exploração

POLÍTICA GLOBAL COMUNICAÇÃO

.':.:------------. Diminuição da margem bruta relativa

1

(x)

t

Volume de vendas/m'

t

Número de visitas

.::~: :'~ :~~) Aumento dos custos de exploração
.....-./....
Diminuição da margem bruta relativa Aumento de stocks PLANO DO CAPÍTULO

(x)

f

Rotação dos Investi· mentos

(7)

, Cabaz ~
T médlo

Não chega fazer um bom produto - há que o «dar a conhecen, e «valorizá-lo». É o objectivo do sistema de comunicação que o homem de marketing constrói para alcançar e convencer o mercado por si visado. Entendemos por «comunicação» o conjunto dos sinais emitidos pela empresa em di-

os problemas de comunicação; os especialistas de relações públicas vêem tudo através das relações públicas. O mesmo se passa com as promoções de vendas ou com o marketing relacional onde a nova tendência é a de reduzir toda a comunicação às actividades on-line. Para marcar bem a necessidade de conceber uma política global, antes de raciocinar em termos puramente técnicos, este capítulo aborda a política global de comunicação que ajuda a: _ estabelecer prioridades na escolha dos alvos, mensagens e meios; _ assegurar a coerência e eficácia das diferentes mensagens e meios. Nos capítulos seguintes, abordaremos em cada um deles os principais meios: - a publicidade nos media; - as relações públicas; - a força de vendas; _ o merchandisinge as promoções de vendas; - o marketing relacional; - os patrocínios e o mecenato.

~

t

caPltal [ Investldo/ m'

1 St ck _ _ , o s 1 lmobl' , "zado

Aumento de stocks Diminuição da margem bruta relativa e aumento dos custos de exploração Diminuição do número de visitas e do cabaz médio Diminuição do número de visitas e do cabaz médio

Prefácios de Francisco Pinto Balsemão e José Manuel Seruya

Secção 1
Processo e contexto da comunicação

Fonte: Pedro DIONíSIO A grande distribuição alimentar em Portugal• Distribuição Hal'e • n.· o Dezem bro de 1987. p,19. '.

recção aos seus clientes, aos distribuidores, aos líderes de opinião, aos prescritores e a todos os alvos, internos e externos. Por política de comunicação, entendemos o conjunto desses sinais que a empresa emite de uma forma voluntária, Para além da publicidade, as relações públicas, a força de vendas, o packaging dos produtos, as promoções de vendas, o merchandising ou os
NOTAS Stanley HOLLANDER, The wheel o[retailing, Journal of Marketing July 1960, pp, 37-42. ' 2 Jo~é Pedro DIONíSIO, Les stratégies d'internationalization des entrepmes de commerce de détaiL- le cas des entreprises étrangeres au Portuga4 Tese de Doutoramento, Groupe HEC, Jouy-en-Josas F
I

Secção 2 Etapas de uma estratégia de comunicação Secção 3
Condições para uma comunicação eficaz

patrocínios são meios para atingir os alvos
Pedro DIONISIO, Localização, localização, localização, Distribuição HOJe, n,O 75, 15 Junho 1992, p, 104, 7 Para detalhes sobre os modelos de localização de lojas ver artigo de C~espo de CARVALHO, Gomes MOTA e Bernardo PINTO, LocaItzaçao: um foctor de sucesso na gestão da loja, Distribuição Hoje, n,O 75, 1992, pp, 46-50,
6

de comunicação. Cada instrumento é mais ou menos eficaz, segundo o tipo de produtos a promover, a natureza do objectivo a atingir, a distribuição a utilizar ou o orçamento disponíveL

1992, p, 301.

' rança,

3

Esta análise é baseada nos artigos de Pedro DIONíSIO nas d' "d ' ' e lçoes E speClalS o Rankmg da Distribuição, publicados entre 1995 2003, e Esta ~nálise foi feita a partir dos artigos de Carlos MOREIRA :;ankmg Sectorza4 Distribuição Hoje, entre 1999 e 2003, ' edro DIONíSIO, Informação: uma arma na " O'estão da tOJa, D'lstn" , b ' _ , Ulçao HOJe, n,O 71, 15 Abril 1992, p, 80,

4 5

And,ré TO,RDJMAN, Stratégies de concurrence dans le commerce, Edmons d Organization, 1982. 9 André FADY, La connaissance des prix des articles de consommation courante par les dients des magasins en libre service, Université de Rennes (1976),
8
10

É preciso, portanto, definir o melhor mix
possível para as técnicas a empregar. Os publicitários têm tendência a fazer da publicidade a resposta universal para todos

André TORDJMAN, La distribuition en France - Activité, secteur partena"e, Centre HEC- ISA, 1987, p, 33,

298 M ERCAT OR

Capítu lo 13 A POLÍTI CA GLOBAL DE COMUNICAÇÃ O 299

Prefácio
No capítulo que se inicia, os leitores do
Mercator vão poder aptofiundar conceItos .

Prefácio
Qualquer organização, qualquer empresa, joga cada vez mais a sua viabilidade e a concretização dos seus objectivos, na competência relacional que é capaz de demonstrar - no seu interior, tanto quanto nas suas interacções com o exterior. É elementar reconhecer que para se ser competitivo externos da organização, no pressuposto de que a comunicação é uma interacção entre fornecedor e cliente. Recordo, a propósito, um célebre slogan da Xerox do princípio dos anos 90: Ifyou can stand the pain, look
at your company through the eyes o/ your customers! Este posicionamento favorece a

fundamentais sobre comunicação, a sua natureza e importância. O tratamento deste tema centra-se, obviamente, na comunicação empresarial, nos ptodutos e serviços e na forma de criar, desenvolver e transmitir uma determinada imagem ou estilo de forma consistente e integrada. A comunicação surge hoje em dia como um elemento essencial para a vida e o negócio de qualquer empresa. Mais do que isso, a

bém os telemóveis, os satélites ateI ._ . . ' eVlsao dIgital e os diversos conteúdos e serviÇOs . . que CIrculam nestes suportes sem nunca , esquecer o papel- os J'ornais , as reVistas, as .
newsletters- e a importância recuperada da

palavra escrita) e fazer as suas próp nas es. colhas, juntar-se a quem t en h a mteresses . semelhantes, apresentar ao mundo as SUas ideias. A sociedade organizada hi erarqul_ . camente tende a ser uma coisa do p assado passando a adoptar modelos em rede mais .' flexíveis, mais efémetos talvez, mas também mais adaptados e adaptáveis à grande diversidade de solicitações

é necessário, primeiro, ser-se competente;
e as competências de comunicação são certamente das prioritárias. Esta certeza ganha relevo, e bastarão alguns exemplos, quando se regista a quantidade brutal de publicidade, a exigir dos decisores grande discernimento no diagnóstico e nas soluções; ou quando as organizações são confrontadas com a sua exposição mediática, sobretudo negativa, a pretexto de pessoas, produtos ou acontecimentos que lhe estão afectos; ou também quando se trata de garantir forte motivação e coesão cultural e de desempenho em grupos de trabalho muito heterogéneos; ou ainda quando há que lidar com os problemas de fusões, aquisições, encerramento de unidades de produção, filiais ou departamentos. Uma organização emocionalmente ou relacionalmente inteligente é hoje em dia um imperativo incontornável- não um objectivo ditado por uma moda conjuntural de gestão, ou uma questão de modernidade semântica. É por isso que o esforço se deve concentrar em compreender e em construir no dia-a-dia os relacionamentos internos e

ancoragem adequada das práticas de comunicação, reforçando a necessidade da criação de competências específicas.

É por isso também que há que fazer comunicação com Carácter, perante uma imensidão de oportunidades em que a idoneidade e o desempenho das organizações são postos

POR FRANCISCO PINTO BALSEMÃO PRESIDENTE DO CONSELHO DE ADMINISTRAÇÃO DA IMPRESA

comunicação - ou a matéria-prima que lhe subjaz e que é a informação - é uma força estruturante da nossa sociedade . N- e por ao , acaso que se fala em «Sociedade da Informação». Todos nós já ouvimos a expressão «Sociedade da Informação» nas mais diversas ocasiões, embora, normalmente, se tenda a referir o assunto sobretudo na perspectiva das novas indústrias da informática e das telecomunicações . Com o e eVI'd ente, a ' «Sociedade da Informação» terá de ser muito mais do que isso, sob pena de não passar de um «slogall», mediático, sem dúvida, mas pouco significativo. A realidade é que os desenvolvimentos permitidos pelas novas tecnologias transcendem em muito o âmbito das mesmas e criaram as bases de uma verdadeira revolução, em tudo comparável à Revolução Indus' trial do século passado ou à J' á Iongmqua Revolução Agrícola. Esta terceira revolução - a Revolução da Informação - põe cada indivíduo no «centro dos acontecimentos». Cada um de nós pode ligar-se à imensa rede de circulação da informação que nos rodeia (não apenas a Internet, mas tam-

POR JOSÉ MANUEL SERUYA ASSISTENTE-REGENTE, NA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE LI SBOA

O indivíduo - que não o individualismo _
é uma das marcas dos novos tempos. O indivíduo que tem mais informação e mais escolha, tem também mais poder. Para as empresas, o cliente, o consumidor, passa a ser um parceiro e tem de merecer todos os cuidados. Uma cultura de serviços, que parece ser a chave para o relançamento económico da economia europeia, passa por reconhecer que o consumidor tem escolha e que essa escolha está ao alcance de um «clique» num teclado , num mouse, num telecomando. Como escrevia Esther Dyson: «A questão não reside na tecnologia ( ... ), mas na abertura a novas ideias, a novas pessoas, a novos mercados, a novos con. . ceitos. O que f.ez fiunClOnar a economia dos EUA não foi a presença da Net mas a determinação das empresas a usá-la sem ficarem à espera de autorização».

à prova. Há que comunicar com qualidade, dotando a comunicação de valores, princípios, que constituam referenciais para a acção.

O Carácter educa-se; a comunicação, também. Mais importante: o Carácter comunica-se, concretiza-se numa relação. Qualquer empresa ou organização promove o seu Carácter, nos seus relacionamentos internos e externos. A condução das pessoas e dos negócios, em suma, obriga os gestores a serem competentes no relacionamento interpessoal, na interacção com os clientes, os media, etc.; e a sê-lo, na consciência de que o Carácter, de cada um e da organização no seu todo, é sempre investido em qualquer tempo e espaço em que se estabelece a comunicação.

As empresas da sociedade de informação
terão, mais do que nunca, de perceber a importância da interacção e da com unI. cação constante com o consumidor.

Capítulo 13 A POL Í TICA GLOBAL DE COMUNICAÇÃO 301

300 MERCATOR

FOTO 13.1

Secção 1 PROCESSO E CONTEXTO DA COMUNICAÇÃO
§ 1-

_ Quem são os líderes? Podemos identificá-los e deter. miná-los com preClsao.?

-Op

úblico «fora dos alvos» atingido pela nossa men-

Em Dezembro de 2003, cerca de 16% dos portugueses já acediam à Internet, destes 15,75% utilizavam o Cilx.
(www.markttst.pt)

.

sagem será importante? Quais poderão ser os efeitos desta comunicação fora do alvo?

~ ....
:::""'

o PROCESSO DE COMUNICAÇÃO

Em contrapartida, o marketing relacional ou a venda personalizada desenvolvem comunicações nos dois sentidos. A Internet é um bom exemplo de um novo

c) O quê?

[- .~==~~,E-=-~~;=~"~ ~';';;.:-::;: !~:;:=. ~ ~-por seu lado, resulta de todas as comunicações relativas aos produtos e às quais os consumidores estão, ou estiveram, expostoS no passado; _ a segunda razão, porque em certas circunstâncias, a imagem da própria empresa, e não apenas a dos seus produtos, constitui o melhor seguro contra situações de crise;

Comunicar é tornar comum uma informação, uma ideia ou uma atitude. Para o fazer, são necessários, basicamente, quatro elementos organizados em sistema:
1) uma fonte ou emissor;

_ Que mensagem queríamos transmitir? Que mensagem foi realmente apreendida?
d) Como?

media que aposta na interacção (foto 13.1).
Lasswell * sintetizou o processo de comunicação em torno de cinco perguntas básicas:
a) Quem comunica?

2) uma mensagem; 3) um destinatário ou receptor; 4) um vector ou suporte da mensagem que permita encaminhá-la até ao receptor. Como não podemos transmitir no seu estado o significado, é necessário traduzi-lo (codificação) num conjunto estruturado de significantes, que, conhecidos por convenção, são interpretados (descodificação) pelo receptor. É a função das linguagens, quer sejam gerais ou especializadas, como a publicidade. A comunicação que vai do emissor ao receptor diz-se de sentido único. Para que a fonte possa ter a certeza de que a mensagem foi bem compreendida e possa, se for necessário, modificá-la, na forma ou no conteúdo, é preciso que o receptor responda à comunicação. O feed-back fecha o sistema, tornando-o dinâmico. É o procedimento que utilizamos diariamente quando conversamos. A comunicação é, então, denominada comunicação nos dois sentidos. É naturalmente mais eficaz do que a comunicação em sentido único de onde salientamos, por exemplo, a publicidade tradicional (figura 13.1).
FIGURA 13 . 1
EMISSOR

_ Através de que canal ou canais? _ Estes canais transportam bem a mensagem até aos alvos? Valorizam a mensagem?
e) Com que resultado?

- Que fontes? Em termos organizacionais, podem ser muito numerosas. São principalmente as empresas e os seus produtos, os dirigentes e os colaboradores da organização, os jornalistas, os distribuidores, as associações de consumidores, os diversos grupos de pressão, etc ... - Quais são as fontes que dominamos e quais as que não dominamos? - Qual a imagem destas fontes e qual o seu impacto na comunicação?
b) A quem?

_ Os objectivos da comunicação foram alcarIçados? _ Como poderemos explicar os desvios? _ O que será preciso modificar para se ser mais eficaz? Todas estas perguntas são simples. As respostas são, geralmente, menos simples. Permitem um bom diagnóstico da comunicação de uma empresa, que será bastante completo se lhe juntarmos o estudo do orçamento de comunicação e a análise das acções da concorrência.

EXEMPLO

Em 2003 , ao ver-se confrontado com as notícias de falência e desfalque na empresa-mãe, em Itália, o Director-Geral da Parmalat Portuguesa veio a público tentar desvincular a filial nacional do que estava a acontecer, referindo a autonomia desta. Com a empresa ainda a recuperar da crise resultante da especulação sobre o envenenamento do leite, em 1994, esta agiu de forma a tentar evitar a contaminação da imagem da marca perante os consumidores portugueses e os seus trabalhadores.

- Quais são os alvos? - Qual é o alvo global? - Qual é o centro do alvo? O centro do alvo, considerado à parte do alvo global, tem um interesse essencial e é absolutamente necessário «tocá-lo» com eficácia. - A comunicação está suficientemente dirigida? Devemos proceder em duas etapas, privilegiando, em primeiro lugar, os líderes que farão repercutir a mensagem com maior credibilidade?

§ 2 - ACRÉSCIMO DE IMPORTÃNCIA

DA COMUNICAÇÃO

_ a terceira razão que deve levar as empresas a adoptarem uma política deliberada e coerente de comunicação reside no facto de, com ou sem política previamente definida, as organizações comunicarem, de qualquer forma. A questão que se põe não é, pois, a de saber se uma empresa deve ou não comunicar _ dado que comunica sempre - mas a de avaliar se é mais eficaz fazê-lo de uma maneira inconsciente, involuntária e desordenada, ou de uma forma lúcida, voluntária e sistemática. A resposta é óbvia: acontece que, no caso de uma empresa não controlar a sua própria comunicação, outras tomam a seu cargo essa função.

Ainda na década de 90, muitas empresas davam uma importância secundária à comunicação. Até aos anos 80 , por exemplo, empresas públicas como a Caixa

Geral de Depósitos e a Petrogal consideravam que,
O sistema de comunicação

para se manterem líderes no seu mercado, era sufi-

• 'MMWi§M'
FEEDBACK

RECEPTOR

ciente vender a um preço razoável e dispor de uma boa rede de distribuição. Esta ideia estava errada e a atitude era perigosa, por várias razões: _ a primeira, porque o comportamento dos consumidores relativamente aos produtos e serviços e, em particular, à decisão de comprar ou não, depende largamente da imagem que têm deles. E esta imagem,

t
fórmula de Comunicação.

I

* Harold LASSWELL, sociólogo do início do século xx, distinguiu-se pelo seu trabalho na área da Comunicação, tendo ficado célebre a sua

302 ME RCATOR

Capít ulo 13 A POLÍTICA GLOBAL DE COMUNICAÇÃO 303

§ 3 - O CONTEÚDO DA COMUNICAÇÃO EM

MARKETlNG: COMUNICAÇÃO DE BENS E SERViÇOS E COMUNICAÇÃO
CORPORATE

Existe uma tendência generalizada para passar d . e uma comulllcação de produto para uma comunica çao de marca, menos copiável, mais perena e com maior impacto no valor da marca. No cas.o da comunicação corporate, poderá ser uma comulllcação com tónica nas performances ou no svaiores da empresa.

A comunicação corporate tem vindo a desenvolver-se
cOIUO

- vontade dos consumidores de conhecer as empresas que estão por detrás das marcas; - necessidade de defesa das empresas face a possíveis situações de crise ambientais, laborais e outros.

resultado de uma série de factores:

_ privatizações e O.p.v.'s; _ criação de novos grupos empresariais;

~a c~municação de(Marketing, as «fontes» são as orgalllzaçoes e as suas marcas, e os «receptores» são os diferentes públicos sobre os quais se procura exercer uma influência, com destaque particular para os clientes potenciais.

A comunicação de marca e a comunicação l'n stItu. . clOnal são mais complementares do que opostas. Em
numerosos casos e, em particular, quando o nome da empresa se confunde com a marca dos seus prod uros, toda a comunicação institucional pode ter efeito nos produtos da empresa, e toda a comunicação de produto contribui para criar ou manter a imagem da empresa.

A empresa pode optar por uma comunicação sobre
bens e serviços, colocando a tónica nas performances do produto (comunicação de produto) ou apostando na personalidade e nos valores da marca (comunicação de marca) (figura 13.2).

Secção 2
ET APAS DE UMA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO
§ 1 - A COMUNICAÇÃO GLOBAL AO NíVEL

FIGURA 13.2

ceptor da mensagem: é o caso da publicidade pelos

DA EMPRESA: A ARQUITECTURA DA COMUNICAÇÃO
a) Uma grande variedade de meios:

mass media (fotos 13.5 e 13.6) ou da comunicação
através do packaging. Outros, ao contrário, como as visitas da força de vendas, envolvem um contacto pessoal. Muitos são pagos, por vezes muito onerosos, mas

tudo comunica
e serviços (comunicação sobre a oferta) Comunicação Corporaie (comunicação da organização que faz a oferta)

Os meios de comunicação de que pode dispor uma organização são muito numerosos e variados. Alguns são inteiramente dominados por ela: é o caso, por exem-

alguns, como os press releases ou o comportamento do pessoal da empresa nos seus contactos com o público, não exigem custos específicos importantes. Vamos aqui classificar o conjunto dos meios de comunicação em quatro categorias, que correspondem a graus decrescentes de controlo pela parte dos responsáveis da comunicação na empresa (figura 13.3).
FOTOS 13.5 E 13.6
São cada vez mais as empresas que procuram suportes publicitários alternativos (como as casas-de-banho e mangueiras de gasolina) aos tradicionais e com elevada visibilidade e impacto.
(Fotos gentilmente cedidas pela Publifresh e pela Publiup)

Performance

plo, da publicidade. Outros, pelo contrário, escapam
Valor

quase completamente ao controlo da organização: é o caso do boato.

I

Alguns meios são impessoais, isto é, não envolvem um contacto directo, cara a cara, entre o emissor e o reComunicação de bens e serviços (valorização das performances) Comunicação da marca (valorização da personalidade e dos valores da marca)

"i~a o Srinol

'I1i"J't o Órinn'
@ue ~ de loura {ina

de \0"'~'a fina FOTO 13.2
Campanha de comunicação de produto, que demonstra a performance do correio azul vs correio normal
(Foto gentilmente cedida pelos CIT)

Q ..e é

ESTÁS NA RESERVA?
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Viva até as \)o\áS! FOTO 13.3
Ao publicitar a Super Bock, a Unicer está a fazer comunicação de marca.
(Foto gentilmente cedida pela Unicer)

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FOTO 13 . 4
«UEFA EURO 2004 é melhor com os correios» - exemplo de uma campanha corporaie ou institucional.
(Foto gentilmente cedida pelos CTT)

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Ilàttlllil~a ."

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304 MERCATOR

Capítu lo 13 A POLÍTICA GLOBAL DE COMUNICAÇÃO 305

FIGURA

13. 3
A - FONTES CONTROLADAS PELA EMPRESA 1. Meios de comunicação em sentido estrito • Publicidade
• publicidade pelos mass media tradicionais e pela internet • publiCidade nos locais de venda (PLV)

CAMPANHA Mégane II
Exemplo de uma campanha de comunicação integrada
Com a inegável evolução no Design, o Novo Mégane muito contribui para a Identidade da Marca, direccionado para um target jovem e masculino .

• Comunicação não-pUbliCitária
• relações públicas, nomeadamente: - relações-impren sa; - sponsoring ; - publicações e sites institucionais.

1.8 Fase - Teaser(6 a 11 de Novembro de 2003)
Base: Divulgação massiva da pergunta "Pode a estrada desenhar um automóvel?" Objectivo: Chamar a atenção do público em geral e despertar a sua curiosidade através de uma pergunta enigmática Meios Utilizados:
_ TV - filme de 10 sego em horários nobres _ Imprensa - inserções de pág. simples e pequenos formatos em imprensa generalista e especializada _ Exterior - Mupis nos centros urbanos, Outdoor 8 x 3 e Mupis Master 3 x 2 _ e.mailing - envio de e-mail para toda a base de dados de endereços electrónicos da Renault com a pergunta . Pode a estrada desenhar um automóvel?· _ Internet - Campanha de banners com link ao Micro-Site teaser com a pergunta · Pode a estrada desenhar um automóvel?· Possibilidade de deixar o contacto para saber a resposta a partir de 11 de Novembro _ Drop mail teaser - Correio contacto, com o envio de - Polaroid - Pode a estrada desenhar um automóvel?».

2. Outros meios de acção de marketing com forte conteúdo de comunicação
• Ferramentas de venda
• força de vendas • merchandising • marketing relacional • operações promocionais

• O produto
• nome da marca e símbolos da marca • packaging • design-produto

3. A empresa e o pessoal
• aparência exterior da empresa (locais, mobiliário, sinalética) • pessoal em contacto com o público • dirigentes da empresa

B - FONTES NÃO CONTROLADAS PELA EMPRESA 4. As fontes exteriores ã empresa
• prescritores • distribuidores • imprensa • -passa-palavra» • news groups na internet

2. 8 Fase - Pré-Revelação (11 de Novembro a 18 de Novembro de 2003)
Base: visibilidade do produto com um convite. Objectivo: Mostrar o Novo Mégane e dar resposta à pergunta efectuada na fase anterior. O convite é para o público comparecer na
apresentação do Mégane II.

Meios Utilizados:
_ TV - Filme de 40 sego em horários nobres fazendo apenas o convite -este fim-de-semana des-

MI\NAVLT MEC/lNE U

1. o Os meios de comunicação em sentido estrito
Os meios de comunicação no sentido estrito, aqueles cuja única função é comunicar, são: - os mass media tradicionais (televisão, imprensa, rádio,

tante a representar na política global de comunicação da empresa. Trata-se, por um lado, de um conjunto de «ferramentas de venda» e, por outro, de alguns aspectos da «política de produto». O produto é um vector essencial da comunicação da empresa. Comunica através da forma (ou «design-produto»), packaging e pelo seu nome de marca. EXEMPLO Concebida pela agência BestMarketing, a Colecção Maiúscula foi introduzida em Portugal pelos Livros do Brasil e com o apoio do Instituto Oftalmológico Gama Pinto. Trata-se de uma colecção de livros com caracteres maiores do que o normal, destinados a um mercado sénior, em que o próprio nome comunica.

cubra num concessionário Renault, o automóvel desenhado pela estrada» _ Imprensa - inserções de página dupla com o produto na imprensa generalista _ Rádio - spot's de 20 seg., nas principais rádios locais e nacionais com o convite -este fim-de-semana descubra num concessionário Renault, o automóvel desenhado pela estrada- Exterior - Mupis nos centros urbanos Mupis Master 3 x 2 - Multibanco - 8400 caixas no pais _ Internet - campanha de banners. O objectivo é reforçar a campanha e recolher base de dados. Convite também para a presença no concessionário Renault _ Drop mail revelação - Correio Contacto Revelação: envio postal do produto e Polaroid com RSF. Esta acção revela o enigma da Fase Teaser e recolhe bases de dados através do convite ao ensaio. Envio massivo pelo país (1 000 000) dias 11 e 12 de Novembro.
Convite OPA personalizado
iSlT""'1lf-'-'~_~.IiIloOI· ~
III1t1nt1Oo11'M,tII_'fLAIS_

Mupi

master

outdoors e cinema) e outros menos tradicionais, como
a Internet, as caixas ATM, os transportes públicos e até mesmo o chão das casa de banho; - a publicidade nos locais de venda (PLV); - a comunicação não publicitária, cuja principal ferramenta são as relações públicas.

2. o Os outros meios de acção de marketing com fo rte conteúdo de comunicação
Outros meios de acção de marketing que não têm p or única fun ção - ou sequer por principal fun ção _ comunicar têm , ap esar de tudo, um forte poder de comunicação e, p or con sequên cia, um p apel impor-

_ Convite pré revelação VIP - revelação em ante-estreia do Novo Mégane aos actuais clientes Renault seleccionados pela rede. _ Convite OPA - Criação de um tráfego na concessão. Envio a cerca de 80 000 clientes a 5 de Novembro com vista a dinamizar o mês de lançamento e divulgar o passatempo para o ensaio Mégane, com oferta de 50 viagens.
Envelope para convite O PA
I

I ~!. - .

pe . política de marcas. etc. em 1992 um . .campanha de banners com link ao site Mégane 1/ Gravata -#l. desde há muito.. .tômbolas e cupões passatempo . A M cDonald'sé. uma das marcas que melhor conseguiu impor a mesma identidade gráfica em todo o mundo. . no sector postal reconhecimento público e por se tratar e uma cor u IIZ .face lateral EXEMP LO CTT . cobrindo zonas rentáveis e não rentavels InICIOU. por form~ a assegurar a uniformidade de aplicaçao a nível nacional L --'O::'-. processo de criação de nova entidade visual.Renault Boutique .306 MERCATOR Capítulo 13 A POLÍTICA GLO BAL DE COMUNICAÇÃO 307 8 3. remodelado venda de selos e dlsplay áticas de de sistemas informáticos.paravents (biombos) .. de estar em (O d o o País .. • vestuário de serviço. Aeroporto.Internet . O s principais elementos de identidade visual de uma empresa são os locais e os símbolos gráficos: . Fase . maqulnasau om de produtos com as cores da flova Imagem. faixas pendurantes. a eficácia. criação de uma identidade gráfica: logótipo. Trata-se de construir um «sistema de identificação visual e sonoro»: escolha dos nomes. blackligths nacionais. como o Santander (o banco ve rmelho). trifásicos Amoreiras.exterior ue vise reforçar a presença pública dos CTT' facilitar • Normalizar um sistema de comunlcaçao q 'f omoção da comunicação publiCitaria a identificação e a localização das estações e fterml I~~::m a modernidade e o futuro. esticadores tipo fórmula 1 e cassetes Show Room..A CRIAÇÃO DE UMA NOVA IDENTIDADE VISUAL 2004 uma das maiores empresas d e Portug al com mais de 17 000 traba.~êORREIOS Interdições de utilização do logótipo e do símbolo dos Correios que constam do manual de imagem visual. outros ban cos o seguiram. N estes casos. • As a~erações introduzidas limitaram-se à adaptação do lettering a grandes dimensões. com a introdução .{)MUNCAÇ(')E. a decoração e o mobiliário têm um p apel importante na formação da imagem da empresa.ICITAIvO 1 1.spot's de 20 seg. A empresa p ode também ser um importante vector de comunicação: por um lado. Procura-se dar uma coerência e uma atractividade a todos estes fac tores de comunicação através das técnicas de sinalética.O s sím bolos grdficos: trata-se essencialmente do <l < ogO». . As decisões acerca da sinalética devem ser estritamente respeitadas. onde os textos e claim da campanha de lançamento passam a integrar todas as peças da campanha. livro de normas a respeitar.e especialmente os clientes _ podem ver dela. . MiaM [mi I~j Y '-"MOf.TV . no porquê da cor o porquê da mudança . dlanamente. a sua arrumação interior.Revelação (16 de Novembro a 31 de Dezembro de 2003) Base: revelação do Novo Mégane.Filme de 40 segoem horários nobres desvendando o novo Mégane relacionando-o com a pergunta feita nas fases anteriores . como os bancos. • imagem das estações dos correios. a discrição.-. . Após o B CP ter apostado numa forte identidade visual das suas agências. tem Ihadores e 1080 estações.e 7 500 carteiros que.artigos licenciados . em ' .III.Concessionários . para os cerca d. . etc.Passatempo . através do seu pessoal e dirigentes. a segurança..° d are o . nomeadamente nas fachadas dos edifícios o A IDENTIDADE VISUAL DA EMPRESA o porquê do lettering A identidade visual (ver exemplo CTT) da empresa é tudo o que o público . mats (chuveiros).000111"0 • _ _~ DE PORTUGAL Maqueta do exterior de uma estação de Correios ?t~ CORREIOS O interior das estaçoes fOI. que recebem frequentem ente os seus clientes. Os CTT eram... códigos de cores. lllOAAIUO 3Rt1:&l"~O . packaging. Ih .A1'P\IIR. o modernismo ou a tradição. pela sua aparência exterior (ou «identidade visua]. Evolução do logótipo e do símbolo dos Correios CTT CORREIOS .Catálogo . .. q ue se en contra n o p apel de carta. Mupi Master 3 x 2 e Camiões (faces laterais e traseiras da empresa Luís Simões) . nos camiões de entrega.encomendas disponíveis através da Renault Net (Publicações/Produto/Catálogo) . Meios Utilizados: . o Barclays (o banco azul) e o BES (verde). rtante tanto para o atendimento ..Os locais da empresa: a sua importância como vector de comunicação é particularmente importante nas empresas de serviços. (Fotos gentilmmt~ a didos p~/os C'n"") .Publicidade local . .Imprensa . a cor característica do sector postal • Não se trata de uma alteraçao J que o vermeI o e. nas estações. Este processo abarcou diversas áreas: • renovação do logótipo e símbolo.. Outdoor 8 x 3..Mupis nos centros urbanos.III- CC)l{RE:1USE -n:lf<. sem dúvida. a arquitectura exterior dos locais. Ias suas características de serviço público.m .anúncio nos concessionários convidando ao ensaio do modelo Camiões .p fi' ada internacionalmente. Vestuano e servI . conforme o caso. o prestígio.d ernização da imagem das estações dos correios A -o - . Este gigante que. . de acordo • Criar um estilo adequado ao compromisso InS I uClon com os novos códigos internaC ionais de Imagem . 3 . como são o rosto da empresa junto dos clientes .). linha gráfica. d 'ço uma componente Impo . nas principais rádios nacionais explicando a gama de motores e algumas inovações tecnológicas .Rádio .") CTT tDISPI. por outro. I~ua Imen t e.inserções de página dupla com cariz institucional em imprensa generalista e especializada . ara facilitar situações de sinalização e a am • Foi adoptada uma cor suplementar . Objectivo: Mostrar o Novo Mégane..Exterior . o A empresa e os seus colaboradores sugerindo.

na medida em que desempenham a) Auditoria de comunicação § 2 .os distribuidores.). b) A arquitectura da comunicação .ETAPAS DA ELABORAÇÃO DE UMA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO O esquema descrito na figura 13.5 indica diferentes etapas de uma estratégia de comunicação. . • O sistema de comunicação de pertença. . está estreitamente ligada à do patrão: para muitos portugueses. telefónicos ou epistolares .AL DE COMUNICAÇÃO 309 C apítulo 13 A POLÍTICA GLOB 308 MERCATOR FIGURA 13. aos olhos do público.de acordo com as técnicas utilizadas. como os automóveis. é um aspecto essencial da política de comunicação mas a maioria dos bancos portugueses ainda continua a ter em contacto com os clientes pessoas pouco treinadas. apesar da sofisticação crescente de serviços. mecenato.5 _ AU DITORIA DE COMUNICAÇÃO . desde que tenha uma verdadeira política de comunicação.4 OS COLABORADORES DA EMPRESA . por inerência das suas funções. _ Arbitragem entre os diferentes meios e c _ Estratégia de investimento: orçamento global e repa lçao 5 _ CONCEPÇÃO DOS PROGRAMAS DE COMUNICAÇÃO .Alvos da comunicação. do tipo de Bill Gates e Jeff Bezos. o vector de comunicação mais importante da empresa. particularmente a especializada. . .o boato entre os consumidores.os prescritores. sejam ainda pouco numerosos em Portugal. 4. . • O sistema de comunicação comercial. alimentação para bebés. graças aos numerosos meios de comunicação que ela domina. é provavelmente a pri. nado domínio (automóvel. etc. municação global da empresa. relativamente à empresa e aos seus principais concorrentes. Nem todas as mensagens respeitantes a uma empresa ou aos seus produtos emanam da própria empresa. a Delta é Rui Nabeiro. tornam-se. do vestuário.os newsgroups na Internet que podem abordar temas relacionados com a actividade das empresas. rI' . _ 2 _ DEFINiÇÃO DE UMA POLÍTICA GLOBAL DE COMUNICAÇAO _ Esquema director da imagem a médio/IOng~ prazo. merchandising. que. acontece em certos casos que a imagem de uma empresa..a imprensa. _ Hierarquização dos principais problemas de comUnlcaçao. _ Comunicação «vendedora»: promoç~o. . em termos de É o caso. 1 FIGURA 13.principalmente se são produtos «envolventes». _ Definição do papel da comunicação de mar etlng na co _ 3 _ DA ESTRATÉGIA DE MARKETING À ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇAO _ Definição do papel da comunicação no marketlng-mlx. linha gráfica a Revista dos Vinhos. Para os bancos. A auditoria de comunicação consiste em elaborar um diagnóstico sobre os quatro sistemas de comunicação anteriormente referidos. dos audiovisuais.com o público. . de debate e formativos. Para a maioria dos produtos .. _ Escolha de um conceito (ou de um eixo) de comUnlcaçao. mar e mg re a a ' _ Relações públicas. radas no seu meio como competentes em deterrni.4): • O sistema de identificação. no sector vitivinícola. vinhos de marca. _ k t' I cional embalagem.M/X DA COMUNICAÇÃO . não controladas por esta. Para assegurar a formação à distância. por exemplo. 4 . líderes de opinião e pessoas conside. d omunicação a utilizar. é o caso dos electrodomésticos. os colaboradores da empresa têm que manter contactos directos . tais como: . Esta pode ser construída em redor de 4 pólos (figura 13. . • O sistema de auditoria e de controlo. 6 _ REALIZAÇÃO DOS PROGRAMAS 7 _ MEDiÇÃO DOS RESULTADOS E CORRECÇÃO DE DESVIOS NOTA : Estas diferentes rubricas são desenvolvidas nos capitulas seguintes. OS DIRIGENTES DA EMPRESA informações transmitidas. O facto de uma fatia importante da comunicação respeitante a uma empresa ou aos seus produtos não emanar directamente desta não significa que escape inteiramente à sua influência. _ Diagnóstico sobre os 4 subsistemas descritos anteflorm~nte. A arquitectura de uma política de comunicação Quando. relaçoes com a Imprens .Publicidade nos media. _ Objectivos da comunicação. o Grupo Amorim é Américo Amorim e a Sonae é Belmiro de Azevedo. um papel de conselheiros junto dos próprios clientes. dos bancos: a imagem que deles fazem os clientes depende mais da maneira como são acolhidos e tratados pelo pessoal comercial do que de qualquer outro factor..pessoais. o Fontes exteriores à empresa A comunicação de marketing é apenas uma das componentes da comunicação global de uma empresa. por vezes. os electrodomésticos e os produtos ligados à beleza e à modaos consumidores tiram uma grande parte das suas informações de fontes exteriores à empresa. etc. meira forma de comunicação sobre os produtos. . aquele que está em contacto com a clientela. tal corno «ser reconhecido para ser conhecido» • política de nomes e de marcas • Sistema de identificação sonora e visual : logótipo. a formação do pessoal comercial. por exemplo.Comunicar para vender>' «Comunicar para partilhar valores e interesses comuns» Da notoriedade à imagem e à venda /nside / Outside • Publicidade «produtos e marcas» • Promoção de vendas • Marketing relacional • Merchandising Comunicação externa • Comunicação institucional • Comunicação financeira • Comunicação de recrutamento Comunicação interna • Comunicação biunívoca com os colaboradores «Organizar o feedback» • Estudo da comunicação da empresa e da dos seus concorrentes • Controlo da eficácia dos programas Outside / /nside • Atendimento pessoal • Atendimento telefónico Embora os «patrões-estrela» americanos. o Millennium bcp tem um canal de televisão interno com programas diários informativos.

A primeira. o produto ser concebido em função dos seus gostos. da higiene e beleza. os investimentos de comunicação em Portugal aumentaram significativamente no decurso da última década. pode levar as pessoas a comprar um produto já que esta decisão engloba a interacção de outras variáveis como o preço e os atributos do produto.!J O aumento dos custos: uma das r.. sem que tal implique que os targets e os objectivos tácticos a atingir sejam absolutamente coincidentes. geralmente imputadas à rubrica de vendas do orçamento). ou mesmo impossível. calcular o montante total dos investimentos de comunicação.310 MERCATOR Capítulo 13 A POLÍTIC A GL OBAL DE COMUNICAÇÃO 311 b) Definição de uma pOlítica global de comunicação objectivos mais específicos. . o A importância dos investimentos em comunicação Mesmo quando são calculados desta forma restritiva. Apenas algumas despesas são geralmente imputadas ao orçamento de comunicação da empresa.dificilmente a comunicação . evidentemente. d) Estabelecimento do orçamento à concepção de planos nos media apelando a vários suportes complementares. A divisão das audiências obrigou a) O desenvolvimento da concorrência: em todos os sectores. e especialmente em proveito da promoção de vendas. portante. depois dos custos de produção. onde os investimentos below the line representavam 60% dos orçamentos de comunicação.as promoções destinadas aos consumidores (por oposição às promoções para distribuidores. na maioria das vezes: Os objectivos de comunicação são mais restritos do que os de marketing . tal como nos Estados Unidos. c) Da estratégia de marketing à estratégia de comunicação °que Pode constituir o capítulo orçamental mais im. têm uma acção a longo prazo e cujo impacto sobre a imagem das marcas é dificilmente mensurável. a partir do início dos anos 90. São. . o Tendência da repartição dos investimentos em comunicação Até ao final dos anos 80.o marketing relacional. dos detergentes. 2 . mass media levava a parte de leão dos orçamentos de comunicação das grandes empresas. em termos de venda. Acontece que esta será cada vez mais forte num cada vez maior número de sectores.notoriedade. Neste plano. é difícil. Genericamente. aparecer no 1. no passado recente. a empresa deve ter um plano director de imagem. como a publicidade. .preferência. a comunicação pode ainda ter como . o alvo a aringir com a comunicação são os donos. é imediatamente visível e mesmo mensurável. porque os fabricantes das grandes marcas estão submetidos a pressões crescentes por parte dos seus distribuidores.apreço.paradoxalmente . 1. porque nos períodos de crise económica as empresas estão fortemente tentadas a privilegiar os meios . a publicidade através dos b) A diminuição da eficdcia do capital investido na comunicação: quanto mais comunicação houver num mercado. Requer importantes investimentos em comunicação para o lançamento dos produtos para.conhecimento.por um encarecimento dos custos. Exemplo: o aumento da concorrência e. De aco rdo com o modelo da hierarquia dos efeitos (ver capítulo 4). em 1991. Nestas circunstâncias. Para ter uma cobertura de 90% do mercado português. ainda que estes devam ser limitados por forma a facilitar a apreensão da mensagem por parte dos alvos. as relações com a imprensa. que reclamam sempre mais operações promocionais (ver capítulo 17). por isso. mais necessário se torna comunicar (ou de forma diferente) para se fazer entender e conservar o mesmo share o/ voice.compra. Mas. são imitados rapidamente. não é e) O poder da grande distribuição: as marcas desconhecidas ou fracas são rejeitadas pela distribuição. que os factores que provocaram o aumento das despesas de comunicação continuarão a ser influentes nos próximos anos.convicção. 3. Numa empresa. de sites e portais de conteúdos na Internet é acompanhada . a PLV e a comunicação fora dos media. o lobbying. é necessário definir o conceito ou eixo (s) de comunicação que deve ser idêntico em todas as formas de comunicação. segundo os mercados. da publicidade no sector das telecomunicações. que está então em posição de força para as negociações dos rappels e dos prazos de pagamento. facilitar o seu referenciamento junto dos distribuidores e impor-se rapidamente aos consumidores. Calcula-se. pelas seguintes razões: poderosas que reequilibram as relações dos produtores com os distribuidores.0 canal da RTP.azões do crescimento contínuo dos orçamentos de comunicação prende-se com o aumento constante das despesas técnicas. a médio e longo prazo. deve estar claramente definido qual o papel do marketing na organização. que lhe permita integrar coerentemente o tipo de comunicação emanada da mesma. tenha diminuído. . de um modo geral. sition . a realização de um filme publicitário de 20 segundos na televisão pode custar mais de uma centena de milhar de euros! g) O desenvolvimento da oferta nos media: a multiplicação dos canais de televisão e rádio. . No sector da alimentação.a publicidade nos media. estes constituem o alvo de marketing devendo. fazer gostar (objectivos de alteração de atitude) e fazer agir (objectivos de alteração de comportamentos) . os investimentos em comunicação atingem em muitas empresas montantes muito elevados. EXEMPLO No caso dos produtos alimentares da Masterfoods para animais domésticos. a comunicação é também o «institucional». por isso. em detrimento dos que. Um plano de comunicação adequado deve ter em conta os objectivos estratégicos definidos em termos de marketing. por si só. as empresas são impelidas a investir em marcas com personalidades fortes. Globalmente. o reforço de uma ou várias das seguintes variáveis: . as despesas de comunicação são directamente proporcionais à intensidade da concorrência. A mensagem pode ter por base um único apelo. c) A banalização dos produtos: mesmo quando são originais. A segunda. o Avaliação dos investimentos em comunicação Tendo em conta os múltiplos meios de comunicação que uma empresa utiliza e o facto de muitos deles não estarem exclusivamente consagrados à comunicação. Esta tendência explica-se por duas razões principais. Este indicador varia. mais recentemente. A comunicação não é apenas uma variável do marke- ting-mix. Após a identificação dos alvos e dos objectivos. bastava. d) O desenvolvimento do marketing de inovação: a inovação continuará a ser a melhor arma do marketing. ao mesmo tempo. os principais objectivos atribuíveis à comunicação agrupam-se em três categorias: fazer saber (objectivos de informação).tais como a promoção . a comunicação do presidente.cuja eficácia. A comunicação interna deve ser parte integrante da política de comunicação da empresa. Todavia.USP) ou desenvolver mais do que um argumento. O investimento em comunicação permite desenvolver marcas . de ordem racional ou emocional (Unique Selling Propo- ue o orçamento anual de comunicação atinja raro q 50/0 do volume de vendas da empresa ou mesmo mais. observa-se em muitas empresas uma nítida tendência para reduzir a parte da publicidade nos media em proveito de outros meios de comunicação. embora o seu crescimento. . Presentemente. de revistas. distintivas e duráveis. . consequentemente. .

. de luxo. Mas. ' . para um fabricante de automót ou para uma . secundárias. Nestes casos. Ora o que incluímos no below the fine tornou-se tão heterogéneo. é jogar no curto prazo e no rendimento imediato.de forma alternada ou conjunta .para tentar resolver este difícil problema. r mente no orçamento e comunIcação de um produto senão uma parte dos investimentoS etc) ::lUnIcakça~.312 MERC ATOR Capítu lo 13 A POL Í TIC A GLOBA L DE COMU NI CA ÇÃO 313 4. EsteslÍllnmos podem ter lllteresse em comUUlcar d' de co . aproximações lógicas que podem ser utilizadas . Existem. Ô . para as actividades de comunicação institucional e outras formas de comunicação não relacionadas directamente com os produtos.6 Nos media ou Above lhe fine Abordagem simplista. com uma mensagem uniforme)? ou as comunicações individualizadas e diferenciadas? . Eis algumas questões que podemos colocar para definir um bom mix de comunicação: . ou seja. no momento da elaboração do seu plano de Marketing. como a força de vendas? No marketing industrial. o que nem sempre é muito sensato. exposições Promoções Internet . a salbe:: asldedPubltcldade mediática. e mar etmg re aClOna e e promoções-consumidores. Será preciso privi- Esta percentagem é habitualmente determinada em função dos hábitos da empresa ou do sector. Ignora a influência do orçamento de comunicação nas vendas da empresa.. dos custos e do lucro previsível pretendido. Método apropriado para o lançamento de produtos onde é necessário «gritar mais alto" do que os outros.1).7). privilegiar o below the fine. realizar uma política eficaz a médio e a longo prazo. . . este método não é utilizado porque supõe que se conhece a cutva de elasticidade das vendas com a comunicação. Cada um dos meios de comunicação varia na sua adaptação aos diferentes alvos e a diferentes objectivos de comunicação: . e das competência de um gestor de produto ou marca. por empresas americanas.Qual deverá ser a importância relativa das fontes de comunicação impessoais. porém. Para uma perspectiva realista é necessário conjugar esta abordagem com a totalidade do investimento possível. por vezes. dado que aí P. que são sempre consideradas como escolas de marketing. repetições. utilizamoS frequentemente a distinção media/fora dos comunicação ou. há já muito tempo. Ignora a influência do orçamento de comunicação nas vendas da empresa. Em teoria. o que nunca acontece. o valor residual é afecto à comunicação.Será preciso privilegiar mais as estratégias de atracção dos consumidores (pull) ou as estratégias de estimulação da força de vendas e da distribuição (push)? . se mistura marketing relacional com mecenato. J brigatoriamente. o raciocínio marginal deveria permitir determinar o orçamento óptimo. e) Definição do mix de comunicação com todo o conjunto das técnicas do below the line e não apenas com a promoção. Mas o que é verdade para os fabricantes de grande con* Como vimos anteriormente não se contabiliza ge ai sumo não o é. na prática.C)D(mSOrll~a. havia o hábito de apresentar os orçamentoS de comunicação separando os investimentos em publicidade dos outros. de relações públicas e de sponsoring afectas especificamente ao produto e ao departamento. A partir da previsão das vendas.ara arbitrar os diferentes meios de comunicação. em função dos objectivos que visam satisfazer.. o conjunto dos investimentos de comunicação* (t:" Ilgu_ ra 13. mecenato públicas . Todos os anos. como a Procter dr CambIe. de um director de departamento. os investimentos resumem-se essencialmente a acções de comunicação/promoção visando os consumidores e os distribuidores. fei ras. Fora dos media ou legiar a comunicação de massa (muitos contactos. de promoção. como a publicidade. imagem ou mudança de atitude relativamente a um produto (foto 13. que a escolha media versus fora dos media perdeu uma boa parte do seu significado. de comunicação não mediática (relações públicas. a promoção. A linha que os divide determina que se fale above the line e below the line (ver Quadro 13. A determinação deste orçamento é um dos problemas mais difíceis com que são confrontados os re spQn_ sáveis de marketing. se este não existir.Qual deverá ser o conteúdo informativo da comunicação? li'"". sena . mais do que na notoriedade da imagem. a natureza e importância dos meios para atingir esses objec· tivos e calcula-se o custo total.ou pelo menos propor .a nível de produto/marca. É a partir deste tipo de perguntas que devem ser escolhidas as ferramentas de comunicação mais eficazes. Befow lhe fine Na realidade. embora ajudem a «abrir a porta» aos vendedores. na própria direcção-geral. o Orçamento global de comunicação O orçamento de comunicação está habitualmente afecto a dois níveis da empresa: ..a publicidade nos media.. esforço pu/~ é desenvolver uma imagem. enquanto a publicidade e as relações públicas são. ou de departamento. Esta distinção foi introduzida. nos fabricantes de grande consumo. decidir-se directamente sobre as ferramentas da comunicação. sponsorin(Te mecenato.a nível centra~ na competência de um director de ..6). é eficaz sobretudo quando se dirige a um público vasto e pouco diferenciado e persegue objectivos de notoriedade. ~o: . Definem-se os objectivos. O mix da comunicação não deveria. na media (above/below the line). . Em contrapartida. etc. fontes de comunicação pessoais.Qual a importância da imagem das fontes de informação? . ideal aumentar os investimentos em comunicação até ao momento exacto em que qualquer investimento suplementar provocasse uma diminuição dos lucr@s.um orçamento global para . porém. o responsável de uma marca deve fixar FIGURA 13. os vendedores são essenciais.marca de produtos. de PLV. . Nestas empresas. mas sim interrogar-se acerca da natureza dos problemas de comunicação a solucionar. Privilegiar as despesas com os media é acentuar o Calcula-se os investimentos totais do sector e a quota dos investimentos publicitários. isto é. a distinção tem sentido. para as actividades publicitárias.

Todas as escolas do 10 Ciclo do Ensino Básico se incluem no âmbito do Programa Escola Viva. • A mudança de comportamentos com vista ao desenvolvimento da sua consciência cívica enquanto utentes na estrada responsáveis. implementada a nível nacional. relativamente a cada uma d as principais disciplinas da comunicação . Os resultados devem ser medidos comparando-os com os objectivos iniciais de comunicação. o outsourcing é sem dúvida a melhor opção. onde pode ser necessária a intervenção de diversos suportes. Pretendeu-se. os meses de g) Realização dos programas Os métodos de m edição. as empresas devem recorrer maioritariamente a fornecedores especializados porque. como p~omo çao da sua missão de recolha e eliminação de reslduos de embalagens e medicamentos fora de uso. Com a ajuda de uma mascote inspirada nos sinais de trânsito. .publicid ad e. conti. o sp onsoring e o m ecenato são particularmente efi cazes quando se dirigem a alvos especialmente res tritos e quando se pretende agir sobre a imagem de uma marca ou de uma emp resa no seu conjunto (comunicação institucional) (foto Após a definição final dos mix de comunicação.a promoção-consumidores serve principalmente para facilitar a experimentação e/ou compra de um novo produto. . Em caso negativo .e ainda com o apoio das câmaras municipais. os acidentes causados pela circulação rodoviária foram considerados imprevisíveis. na medida em que as aprendizagens que as crianças realizam por intermédio do projecto «Escola Viva» terão necessariamente eco nos seus meios familiares. • A compreensão de que o respeito pelas regras de trânsito é também respeito pelos outros utentes da estrada e fundamental para uma boa convivência no trânsito . na SIC Notícias I . 7 Audi allroad quattro.as relações públicas. .que deu corpo à ideia . este «spot» pu bl ICltano Interactivo foi exibido durante ' . a fase seguinte consiste em conceber os programas. Fruto de uma parceria entre a Prevenção Rodoviária Portuguesa . uma promoção de vendas. em levá-los à prática. promoção d e vendas e Mais do que a concepção. Para isso. Mesmo nesta fase. ' e re orçan o a sua aposta nesta vertent d comulllcaçao . é fundamental que não se actue simultaneamente sobre mais do que uma variável (por exemplo. através de uma intervenção de carácter lúdico-pedagógica com crianças. as grandes linhas orientadoras deste projecto enquadram-se nas finalidades da Educação Rodoviária : • O conhecimento das principais regras de trânsito. relações públicas . sendo necessário recorrer a trabalho criativo. de qualidade e de form a intermitente. (Foto gentilmente cedida pela Siva . por contar com Ideres ~e oplnlao n os seus anúncios como Catarina Furtado e LUIs Espa~elro . consagrado ao Audi alfroad quatt ' " . . perfazendo cerca de 9200. isto é. Em Maio de 2002 f. . Contudo. para que se possa determinar qual o verdadeiro efeito de uma acção. com esta inovadora iniciativa.8). no termo do processo o total de custos previstos é compatível com o or~a-' mento total de que se dispõe. de 30 e 45 segun d os. f) Concepção dos programas de comunicação Projecto Escola Viva . ~ . O sucesso das campanhas depende. tolerantes e solidários. deve proceder-se a arbitragens e ajO ustam entos . em simultâneo. Certame . visa contribuir para a redução das estatísticas de sinistralidade rodoviária em Portugal.Direcção Geral Audi) É necessário assegurar-se de que. o projecto -Escola Viva» nasce da constatação da necessidade de formação da criança enquanto cidadão consciente das suas obrigações cívicas.serão desenvolvidas n os respectivos capítulos . desenvolver as capacidades mais básicas da criança na sua inserção no trânsito enquanto passageiro. quer em acções de Relações Públicas. não saberá facilmente a que acção se terá devido um eventual acréscimo de vendas) . por forma a verificar no momento a correcta realização da concepção merchandising . a Audl apr esentou um novo anuncIO Interactivo. ' encland o seu plOnemsmo neste Importante e inovador vector na área da Comunicação. d o estev . A medição dos resultados é indispensável para a identificação de d esvios e determinação das respectivas medidas correctivas .o marketing relacional é particularmente eficaz para trabalhar com alvos específicos e diferenciados e para obter respostas comportamentais imediatas' . A visão limitada deste fenómeno contribuiu para que tão importante área da saúde pública fosse tradicionalmente negligenciada. roo Maio e Junho.. continua a ser importante o acompanhamento por parte da empresa. no âmbito da Educação Rodoviária Extraescolar. tendo em conta as capacidades específicas da criança para o trânsito nas diferen• Orl"" toookm ~- FOTO 1 3 . Est e processo.A comunicação ao Serviço de uma Causa Social Durante várias décadas. o primeiro spot publicitário interactiv no «ar» durante o mês de Novembro de 2001. (Foto gentilmente a dida pela Valormed) tes fases do seu desenvolvimento. e de promoção de vendas. os pais foram entendidos como destinatários indirectos. em seguida. de sinais de trânsito e. através da aprendizagem das principais regras. Embora os destinatários do projecto sejam crianças e professores. do treino de comportamentos seguros em ambiente simulado. dos programas. 8 A VA ~?RMEO. a realização dos programas depende tendencialmente de prestadores de serviços externos. autónomos. a Brisa. peão e condutor. que poderá parecer demasiado longo e compl exo. h) Medição dos resultados e correcção de desvios lizar uma campanha publicitária de marca e. . se a empresa rea- FOTO 13 . . a empresa Expo l3.~u a a apostar quer na publicidade. em primeiro lugar. sobretudo no domínio da publicidade. . . em 278 concelhos do pais. possui a grande van tagem de implicar uma reflexão anual que pode permi tir um melhor ajustamento do mix de comunicação. do acompanham ento da concepção dos programas. ainda. . de um bom briefing escrito por parte da empresa e. e Com duas versões . Inserido numa campanha consagrada ao Audi A4 Avant.314 MERCATOR Capítulo 13 A PO L ÍTICA GLOBAL DE COMUNICAÇÃO 315 EXEMPLO A Audi é a primeira marca automóvel presente em Portugal a aderir à publicidade interactiva eVI'd .

em todos os concelhos consolida a mensagem de consciencialização de prevenção rodoviária. que encontramos em muitos anunciantes. É para garantir uma tal coerência que se torna importante definir. uma quarta zona para oferta de brindes e ficha de inscrição na revista do projecto Escola Viva e no respectivo Clube. (Foto gentilmente adida pelo Pingo Doce) Secção 3 CONDIÇÕES EFICAZ COMUNICAÇÃO principais marcas de máquinas» foi . a coerência das mensagens emitidas. Uma das leis fundamentais da comunicação . que as pessoas a quem dirigem as suas comunicações estão saturadas de informação e de mensagens de produtos que não lhes interessam. quanto mais complexa é a mensagem emitida. § 1 . funcionam mais pelo princípio da redundância: diz-se a mesma coisa de diferentes maneiras. pack- PARA UMA COMUNICAÇÃO Todos os grandes exemplos de comunicação bem sucedida têm como ponto comum a continuidade: o mesmo posicionamento. desde que denotem fantasia. 13. . a sua forma pode ser exagerada. a mesma promessa. menos oportunidades tem de ser percebida. mesmo que a promessa de base seja pouco original. Uma promessa deve ser forte. Mas as políticas pera de comunicação têm. como as relações públicas. os principais meios de comunicação de que dispõe a empresa e as acções que lhe permitirão combinar esses meios no quadro de uma política global de comunicação. dois defeitos: _ os investimentos fazem-se muitas vezes de forma irregular no tempo. A repetição é um princípio sobretudo da comunicação publicitária. sumos têm dificuldade em conquistar essa posição.9). com o slogan Antes de se apresentarem (nos capítulos seguintes). passageiros de automóveis e ciclistas. que a comunicação em geral.9 A cam panha é actualizada semanalmente mas o eixo de comunicação mantém-se ao longo do ano. a comunicação não veiculada pelos media deve completar ou prolongar a publicidade nos media. podem dizer um pouco <mão importa o quê». uma política global de comunicação. Neste espaço.OS PRINCíPIOS DE UMA BOA As campanhas mudam todos os anos mas. Esquecem-se. T-Shirts. livros com passatempos e sacos de plástico alusivos à Esc ola c) A continu idade e a duração Repetição e redundância supõem que as acções de comunicação se desenvolvam na continuidade.é a de que. mais elas interessarão os seus destinatários. humor ou espectáculo. e a publicidade em particular. Uma rede de painéis de publicidade exterior. A continuidade permite à marca a conquista de um território de comunicação. _ os posicionamentos e as promessas mudam demasiado. os sumos Campal. O imtivo da continuidade é essencial. muitas vezes os mesmos media e a mesma agência. para que ela tenha uma hipótese de se impor num universo extremamente concorrencial. densas e variadas forem as mensagens. conquistaram esse espaço na mente do consumidor. a marca torna-se dona e senhora. uma segunda zona onde é feita a abordagem aos sinais de trânsito. justifica-se enunciar alguns princípios essenciais de uma boa comunicação de marketing. pelo menos. As outras formas de comunicação. assim como à empresa no seu conjunto (comunicação institucional). compreendida e retida pelo destinatário. merchandising. na empresa. . Inicialmente conhecido através da assinatura «recomendado pelas FOTO Viva. Actualmente. é a do detergente Skip que tem mantido a sua promessa ao longo de muitos anos. muitas vezes. b) A repetição e a redundância a) Não querer dizer de mais «Compal é mesmo natural». aging dos produtos. que devem ser convergentes ou complementares e não contraditórias: a comunicação corporate e as comunicações de produto devem apoiar-se mutuamente. na realina sua comunicação institucional como nas comunicações de produto. É um defeito frequente. patrocínios. não raro. CD's. d) A coerência global Acreditamos. relações públicas. apoiada pela distribuição de brochuras. presentemente. mesmo nos maiores: uma excepção. É o caso das campanhas Pingo Doce «Momentos Pingo Doce» e «O dia-a-dia aos melhores preços» (foto 13. operações promocionais. ler as mensagens nas entrelinhas. os outros e) A obrigação de verdade É preciso repetir sem cessar a mesma mensagem. uma zona com pista de trânsito com simulações para experimentação das regras de trânsito e. acreditando que quanto mais ricas. diz respeito a vários produtos diferentes. dade. a partir de 1996. correspondentes a locais diferentes dentro da escola : uma zona de audiovisuais onde é realizado o enquadramento teórico sobre circulação dos peões. mas não pode ser completamente falsa. utiliza um grande número de vectores: publicidade. utilizam sempre os mesmos eixos. Não há dúvidas de que os consumidores sabem. tanto A comunicação emitida por uma empresa deve ser multiforme mas integrada: . ela consegue captar a atenção do consumidor. por fim . «recomendado pelas principais marcas de roupas». Os responsáveis de marketing têm muitas vezes tendência para falar demais sobre os seus produtos.e aplica-se particularmente à comunicação de marketing . o mesmo estilo. normalmente.por um lado. etc. É necessário assegurar a unidade ou. Assim.por outro lado.316 MERCATOR Capítulo 13 A POLÍ T I CA GLO BAL DE CO MUNICA ÇÃO 317 o programa desenvolve-se em quatro fases.

não foi? » «Não.llõ 13 .ativo • Contas. 6. etc. Não me tinhas já dado esta estrela no ano passado?» «Não . o que pode ponder a uma visão de uma agência de publicidad~ de uma agência de marketing relacional. p. utilizou. 2 «Emagrecimento da McCann terminou». (pausa). ainda hoje. da 2S Ris • 25 Ralll. os homens da comunicação especializaram-se cada vez mais.agências de publicidade. . se ter internacionalizado para Espanha onde. Entre estes meios. Contrariando o percurso habitual das agências de comunicação e publicidade. . a 25 Rãs teve as suas origens no Porto e depois em Lisboa antes de. muitas vezes. o design do produto. os mecanismos base da publicidade. ou desenvolveram departamentos com estas funções (exemplo: Ogi/vy.318 M ERCATOR EXEMPLO Quando o BES se pretendeu afirmar como a solução para a necessidade de realizar compras não habituais. contudo.JmtlO RlbtlltO (ex-SSDO Portugal) Clara Flllmand~ ArmlU1do Patt9rson e IvAfljuntarIllll1-S ••osd. Com o desenvolvimento dos seus mercados. à porta: «Vês aquela estrela? É tua!» «Oh!!!!.partementos Cr.com) * Não confundir comunicação global com a expressão americana Global Communication. tão linda! . que os meios de comunicação de que dispõe uma empresa e que pode usar no quadro de uma Depois de analisarmos. o seguinte spot. a força de vendas. encontrando-se hoje muitas vezes fechados na sua disciplina: a publicidade. uma mesma comunicação sejam quais forem os mercados e as suas culturas. era outra!» conceber um mix eficaz de comunicação e não tratégias de 100% de publicidade nos media ou 100% de marketing relacional. Secção 3 A elaboração das mensagens publicitárias Secção 4 A escolha dos canais de comunicação PLANO DO CA PÍ TULO Prefácios de Fernando Cruz e Américo Guerreiro política global de comunicação. na rádio. responde a um problema de fundo: o de FOTO Navu lUi.nomeadamente no que se refere à elaboração das campanhas.pt e «Interacção na publicidade».a verdade dos consumidores (adaptada às suas expectativas fundamentais). a secção é dedicada à avaliação do impacto das campanhas de publicidade. Vimos. o marketing relacional. cultura). tem como cliente o Grupo CortefieL (foto 13.. 28 de Março de 2003. tonta. alguns não têm como única função comunicar: por exemplo. . especializadas. o marketing relacional e as promoções. são muito numerosos. . que significa estratégia indiferenciada de comunicação. este movimento foi contrariado no período de crise por falta de resultados em grandes empresas como a McCann-EriksorT. A comunicação global * é uma expressão em moda que. nem a «verdade da empresa» (no caso. A comunicação política é.no Charco c.audi . os grupos de comunicação assumem-se. Várias agências de publicidade criaram empresas próprias para direct marketingou merchandising.a verdade do produto (performances essenciais). . etc.a verdade da empresa (identidade. na La secção.A ELABORAÇÃO DE UMA ESTRATÉGIA GLOBAL DE COMUNICAÇÃO ~ 'PilO / J dade nos media. o exemplo de comunicação que não respeita a «verdade do produto» (as promessas eleitorais). dedicaremos as três seguintes às várias questões que se colocam na relação dos anunciantes com os outros parceiros . . como grupos de comunicação global.10 Secção 5 A avaliação do impacto das campanhas Site 25 Rãs. esqueceste-te do meu aniversário. que não gostam muito da verborreia dos políticos. p. 13 de Junho 2003.25ras. Young & Rubicam. agência de meios e centrais de compra . das mensagens e à escolha dos canais de comunicação A 5. nem a «verdade dos consumidores». a embalagem. em 1996. «João. (www.).de acções de CRM à publicidade «tradicionaI" ou marketing de guerrilha . no capítulo precedente. com a extinção de áteas Deve ser respeitada uma tripla obrigação: . 19. isto é. Meios e Publicidade.numa lógica de comunicação global.. o merchandising. anda cá fora» Cá fora.10) Esta agência utiliza todas as ferramentas de marketing .. as relações públicas. Porque esta preocupação é real nos anunciantes. a personalidade do candidato e do seu partido). No TAS I Fonte: www. Meios e Publicidade. crescentem<lflte . No entanto. O presente capítulo é dedicado à publici- Secção 1 Definição e mecanismos de acção da publicidade Secção 2 A elaboração de uma campanha publicitária § 2 .

atenção. como base úmca a Cientifica.