MERCATDR

Denis Lindon Jacques Lendrevie Julien Lévy Pedro Dionísio Joaquim Vicente Rodrigues

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Colecção «Gestão & Inovação» Série «Ciências de Gestão» Colecção dirigida pelos professores do ISCTE - Instituto Superior de Ciências do Trabalho e da Empresa e da Universidade Católica Portuguesa Maria João Rodrigues, doutorada em Economia pela Universidade de Paris I (Sorbonne) Pedro Dionísio, doutorado em Ciências de Gestão pela HEC - Hautes Études Commerciales, Paris José Paulo Esperança, doutorado em Economia Industrial pelo Instituto Europeu de Florença Joaquim Vicente Rodrigues, licenciado em Organização e Gestão de Empresas pelo ISCTE

DENIS L1NDON JACQUES LENDREVIE JOAQUIM VICENTE RODRIGUES JULlEN LÉVI PEDRO DIONíSIO

MERCATOR XXI
Teoria e prática do marketing
1 o.a edição

DOM QYIXOTE

1

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Indice
Prefácio dos autores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 21 22 24 24 24 25 25 26 27 27 27 28
29

CAPíTULO 1 • O marketing cria valor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Prefácios de Artur Santos Silva e Luiz Carlos Oliveira. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
SECçAO 1 -

A evolução do papel do marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
...... ...... ...... ...... ...... ........ ........ ........ ........ ........ ... ... ... ... ... . . . . . . . . . . ........... ........... ........... ........... ........... ....... ....... ....... ....... ....... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .. .. .. .. ..

§ § § § §

12345-

Uma abordagem simples. . . . . . . . . O primado da produção . . . . . . . . . O primado das vendas. . . . . . . . . . . O marketing ao serviço das empresas O cliente no centro das atenções . . .

SECçAO 2 -

Alargamento do âmbito do marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

§ 1 - Alargamento das funções de marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 2 - A extensão do marketing a novos sectores de actividade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 3 - Uma definição mais abrangente. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
SECÇÃO SECçAO

3 - As cinco fases do ciclo do marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4 - As quatro dimensões do marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

30 30 33 33

§ 1 - O marketing é uma atitude pessoal e uma cultura de empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 2 - O marketing é uma estratégia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 3 - As técnicas e a evolução do marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
SECçAO SECÇÃO

5 - Uma retrospectiva do século XX

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . •••••••. . . . . . . . . . . .

36
43 43 43 44 44

6 - Os problemas actuais e as grandes tendências de evolução do marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Um marketing mais complexo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Um marketing cada vez mais concorrencial ....... . ......... . . Uma nova dimensão do marketing internacional . . . . . . . . . . . . . . . A gestão de marketing deve demonstrar a sua rentabilidade. . . . . . . . ........ ........ ........ ........ .... .... .... .... ........... . ....... ... ........... ...........

§ § § §

1234-

S ECÇÃO 7 -

O marketing acompanha as tecnologias de informação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

44
44 45 45

§ 1 - As tecnologias de informação participam numa transformação profunda da nossa sociedade . . . . . . . § 2 - O e-business como integração das tecnologias de informação nas políticas e nas práticas de gestão . . . § 3 - O marketing acompanha as tecnologias de informação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Publicações Dom Quixote
Rua Cintura do Porto Urbanização da Matinha, Lote A, 2.' C

1.· Parte - Estudo do mercado . ...... . .... . .... ....... . . ..... . . .. ................ .
CAPíTULO 2· A análise do mercado e dos seus actores . . ...... ... ..... .. . ..... . . ..... . .
Prefácios de António Salvador e Luís Queirós ..... . .... . . ... .. . . . ...... ... ... .... . .... ... . . . .
SECÇÃO 1 -

49 49

1900 -649 Lisboa' Portugal
Reservados todos os direitos de acordo com a legislação em vigor

50
52 52 54

O que é um mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ... . .. .... ...... .. ... ..... .. . . .. ... .

© 1997, Editions Dalloz, 31-35, rue Froidevaux, 75685 Paris Cedex 14, France © 1999, Publicações Dom Quixote Título original: Mercator, Théorie et pratique du marketing
Capa: Atelier Henrique Cayatte, com a colaboração de CP Ptoximity Revisão: Lídia Freitas 1.' edição: Outubro de 1992 10: edição: Outubro de 2004 Depósito legal n.' 214 988/04 Pré-impressão: VHM - Produções Gráficas, Lda. Impressão e acabamento: Printer Portuguesa, Lda. ISBN: 972-20-2744-1

§ 1 - A definição restrita . ... ....... . .. . .. .... .. . . . . . .. ... .... .. ....... .. .... . . . .... . § 2 - Definição alargada de um mercado . . . . . . . . . . . . .... . ... . ... .. ............. . . . .. . .. .
SECÇÃO 2 - O

estudo do mercado em volume . .. ............ ....... ... . ..... .... . . ... .. ... . .. .

56 56 57 58 58 58 59 59 59

§ 1 - A dimensão do mercado ......... .. .. ... ........ .. .. .. .. ... ............. . ... . . . . § 2 - A estrutura dos mercados .......... . ....... . .......... . .' . ....... .......... ... ... .
SECçAO

3 - Os foctores de evolução dos mercados . . .. ........ . ..................... .. ... . . .. .. .
Os factores a curto e médio prazo ........................................... ... .. Os factores a longo prazo . ............................ . . .. .................. . . . . O grau de concorrência ........................... .. ... .. .. ... .... . ....... .. ... A elasticidade da procura . . ... . .. . . .. .... .................... .. . ...... ... . .... .. Os mercados condicionados ...... . ................................. . ...... .... . . Os efeitos do meio envolvente ..... . .... . ..... .. ... . . .. .. .. ... ... .... . ....... .. . . . . . . . .

§ § § § § §

123456-

60

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8 MERCATOR
índice 9

CAPíTU lO 3 • Os estudos de mercado . ........................... .. ................ .. .
Prefácios de Carlos Mocho e José Luís Garcia Fuentes ........ .... ... ... ... . . .. .... .. ... .. . ... .

61 62 64 64 64 65 67 70 70 71 73 74 75 76 76 77 81 82 82 83 83 83 83 83 83 86 86 86 87 87 89 90
92

SECÇÃO 3 - Generalidades sobre a previsão em marketing . ... . .. ... . . ........ . .... .... .. . . . ..... .
§ 1 - As duas ópticas de previsão ..... ... ... ... . ...... .. .......... .. .... ..... .. .. ..... . § 2 - Temas, horizontes e métodos de previsão em marketing ... .... . .. . .. ...... ... .... ...... .

118 118

SECÇÃO 1 - As principais informações a recolher sobre os consumidores .. ........... . ........ . .. . . . .. .
§ § § § § § § § § § § § § § § § § § § § § § §

120 122 122 122 124 124 125 125 129

12341234512345123451234-

As características externas dos consumidores ............ .. ... ... .... .. .. ... .... .. .... Os comportamentos de consumo, de compra e de utilização dos media . . . . ............. .. .. As atitudes ............................................... .... .... ...... ... . Os processos de decisão de compra .. .. .. ... . . . . ... .... . ......... .. .. ... . . .. . . ....
Princípios das sondagens e problemas de amostragem .. . .... ... ... .. ............. .. . ... A redacção do questionário ...... .... . .... ....... .. ....... .... ..... ... ... . .. .. . . Métodos de realização dos questionários ........ .. ... .. ... .. .. . ..... ... ......... ... . Validade dos inquéritos por sondagem: as duas fontes de erro .. . .... ... .. . . .............. Os métodos de tratamento dos dados . ... .. .. .... .. .. .. .... . ....... ... . ... .. .. ..... Inquéritos aos hábitos e atitudes .... .. ... .. . ... .. . . ..... ... .. .... . .. . . .. . ........ Os inquéritos repetitivos: barómetros e painéis . ........................ .... .......... Inquéritos qualitativos (ou em profundidade) . .. .. .. ....... ... .. ....... . ... ........ . . Os testes e mercados-teste .. ...... . .... . .... .. .... . . .. ....... ... . .. ............ . Os inquéritos ao meio empresarial .. ... .. ... . ... .. ... . .. .... . .. .. ............... .. Formulação do problema de marketing .. .. ... .. ... .. . .. .. ... .. ...... ... . .. .. . ... .. Formulação do problema de estudo ....... . ........ .. .. ... . . ..... .. .. ... .. . ....... Escolha do projecto de estudo e do fornecedor .. ... .. .. .. .. ... .. .. ........ ... ........ Acompanhamento e auditoria da realização do estudo ... .......... . . . ..... ............. Análise, interpretação e utilização dos resultados .......... . .. .. . . .. . . ....... ......... . Desenvolvimento de estudos estratégicos de conhecimento dos consumidores .. .. .. ........ . . Aprofundamento de inquéritos a hábitos e atitudes . ... .. .. . ....... .. ... .. .. ... . .. ... .. Estudos internacionais .................. . ....... .... ...... ..... .. ... . .. ... ..... Utilização da internet, uma nova ferramenta de estudos ................ . ... ..... .......

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

SECÇÃO 4 - Os métodos qualitativos (ou subjectivos) . .. . .... ... .. ....... . ...................... .
§ § § §
1234-

SECÇÃO 2 - Os princípios dos inquéritos por sondagem . .. ... . .... . ......... .. ... .. ... ....... ... .

As opiniões de peritos ................ .... ... .. .. .......... ............ ... .... . . Métodos analíticos de previsão das vendas ..................................... .. ... . As previsões por consolidação das opiniões dos vendedores ... ... . .. ..................... . Os inquéritos sobre as intenções de compra .. .... .... ... . ..... . ...... .. .... ... .. .. .. .

SECÇÃO 5 - Os métodos estatísticos de extrapolação de tendências . ................ ... .......... ... . .
§ 1 - Os métodos de ajustamento ou de alisamento de séries temporais .... ... .. ....... ... ... .. . . § 2 - Os métodos de decomposição de tendências .... .. ..... . ..... . . ............ ... ... ... . .

SECÇÃO 6 - Os modelos explicativos. ..... . . . .. .... . .............. . ............. .. ......... .
§ § § §

SECÇÃO 3 - Os principais tipos de inquéritos junto dos consumidores . . .. ...... .... ...... ............ .

1234-

Princípios . .... .. .. ... .. ........ . ... .... ............ .... .... ..... .. ... ... . .. Análise de regressão de uma ou duas variáveis .. .... .. ............. ................... Os modelos econométricos' multivariáveis ........................... .. ... ... .... . ... Os modelos micro analíticos . ........ .............. . .... . ....... . .... ... ....... ..

. . . .

130 130 131 133 134

2." Parte - Segmentação e diferenciação . ........ .. .... ... ..... .... ... ........ ... .
CAPíTULO 6· A segmentação . ...... .... ............ .. ... . .... ... .......... .... .. . . . .
Prefácios de Francisco Velez Roxo e Carlos Melo Brito ....... ............. . ..... ... ... ...... . . .

135

SECÇÃO 4 - Etapas para a preparação, realização e exploração de um estudo de mercado . . ... .. ...... ..... .

135 136
138 138 140

SECÇÃO 1 - Razões e processo de segmentação . ............................ ... ... .... .. ....... .
§ 1 - Razões da segmentação ................... . ... . . .. .............. ... ... ... . .. ... . § 2 - Processo de segmentação .. . ... .. ... , ........... .. ...... ..... . . . ............. .. . .

SECÇÃO 5 - As tendências actuais em termos de estudos de mercado . ... . ... ................ .. ... .... .

SECÇÃO 2 - Os principais critérios de segmentação ..................................... .. ..... . SECÇÃO 3 - Como escolher os critérios de segmentação . .. ... ... ... .. ... .... ... .... ...... . ..... . . .
§ § § §

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CAPíTULO 4 • Teorias e modelos explicativos do comportamento dos consumidores . . .... .
Prefácios de Minoo Farhangmehr e Fernando Nascimento ........... ...... ..... ..... .. . . .. .... .

1234-

Pertinência de um critério .......... . ..... . . . ... . ..... . ..... .... ... ... ... Possibilidade de medida ... .. .. . .... . ............ ... . . . ..... .... .. ... .... Valor operacional de um critério .. .. .... .. .. ..... . .. . . ... ... .... ... ... .... Qualidades e defeitos das principais categorias de critérios ... .... .... ... ..... ... ..

.. .. ... ....... .... .. . ... . ...

. . . .

SECÇÃO 1 - As varidveis explicativas individuais ..... ... .. .. ... ... .... .. ...... .... .. . .. .. .. .. .
§ 1 - As percepções, necessidades e motivações ............... . .. . ...... .. .. ... .. .. . ... ... . § 2 - As atitudes . . . ........ ... ........ .. .. .. ... .. .. .. ........... . ... ..... ..... . .. . § 3 - As características «permanentes» dos indivíduos: personalidade e imagem de si próprio .......... .

SECÇÃO 4 - Os principais métodos de divisão do mercado ..... , .. . .............................. .
§ 1 - A segmentação propriamente dita ....................... . ... ... .... ... .... . . ..... . § 2 - A tipologia ... . .. ..... ..... ............... . . .......... .... .... .............. .

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SECÇÃO 2 - As varidveis explicativas sociológicas e culturais . .. .. . ... .. .... ....................... .
§ § § §

CAPíTULO 7 • O posicionamento . .............. ..... ... . .. ...... .... .. .......... . ... . .
Prefácios de António Bernardo e Carlos Horta e Costa ... .. ... ....................... . ... ..... .

1234-

Família, sexo, idade e consumo ......................... .. .. .. ....... A influência do grupo sobre o comportamento dos seus membros . .... . ...... . As classes sociais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Estilos de vida . .. .......... .. ... .. ... .. ... .. ..... ... ........ ... ..

...... .. .. .. ........ . ... ............ .. .. .. ......

. . . .

SECÇÃO 1 - O que é o posicionamento? ...................... .... ... ...... .. .... .. .. .. . .. .. .
§ 1 - A origem e a definição do conceito de posicionamento ................................ . . § 2 - A importância da escolha voluntária de um posicionamento ... . ....................... .. . § 3 - As duas dimensões do posicionamento .. .. .... .... . .... . . . ............... . . .... .. .. .

SECÇÃO 3 - Andlise do processo de decisão .. ............. .. .. .. ..... .. ... ........... . ... ... . .
§ 1 - O risco apercebido, a implicação, a aprendizagem e os factores situacionais .................. . § 2 - O processo de compra ... ... ........ ... . ... .. ... .. . ..... .. .................. ... .

SECÇÃO 2 - A ligação a um universo de refirência ... ......... .. . . ... ... . , .. .... .. .. ' . .. ... .. .. . SECÇÃO 3 - A escolha das caracterísitcas distintivas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
§ 1 - O triângulo de ouro do posicionamento .. ..... .. .. .... . ............... . ...... .. ... . . § 2 - A excepção dos produtos me-too . ............ .. ... .. .......... ......... .. . ........ .

CAPíTULO 5 • Marketing intelligence e previsão . ... .. .......................... .. ..... .
Prefácios de Elisabeth Reis e Luiz Moutinho .................... . .............. .... .. . ..... .

SECÇÃO 1 - O papel e os diferentes tipos de marketing intelligence ................................. .
§ 1 - Um contexto possível ...... ...... .. .... .. .. . .......... ... .. . .... .. .. ... . .. .. .. . § 2 - O papel do marketing intelligence. .................................... . ........... . § 3 - Tipologias do âmbito do marketing intelligence . .. .... .. ... ... ... .. . .................. .

116 116
116 116

SECÇÃO 4 - Os eixos possíveis de diferenciação .......................... , .... .. ... ... . .. . .... . SECÇÃO 5 - A utilização dos estudos de mercado no processo de elaboração de um posicionamento . ......... .. .
§ 1 - O estudo das expectativas dos clientes ............... ...... . ......... . ...... . ...... . § 2 - O estudo do posicionamento das ofertas concorrentes .. .... . .... ......... .. ...... ...... . § 3 - O estudo das vantagens potenciais da oferta a posicionar. .................. . ............ .

SECÇÃO 2 - A organização da actividade de marketing intelligence ........ ..... .. . .......... . ..... .

117

10 MERCATOR

índice 11

SECÇÃO 6 - As qualidades de um bom posicionamento ... ... .. . .. .. ..... . . . . .... . .... .. . . .. .... .
§ 1 - fu condições de formulação: ser claro, simples e conciso .. . ............. . .... . . . ... . .... . § 2 - As condições de fundo: a atractividade, a credibilidade e a singularidade ..... ... .... . ..... . . . § 3 - As condições de modo: o potencial e a perenidade .. . ..... .. .... . . . ... . ....... . ...... . .

163 163 163 164 165 166 168 168 169
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SECÇÃO 7 - A política de gama . .. . ...... ..... . . . . ..... . ....... . . .. ... ... .... . .. . ..... . .. .
§ § § §

CAPíTULO 8· A marca . . . . . .......... . ......... . .... .. .... . ... . . . .. . ..... .. .... ~ . .. . .
Prefácios de Paulo Lencastre e João Pinto e Castro .. .... . . .. . ... . ... .. ....... . . . .. . .. .. .... . . . SECÇÃO § 1§ 2§ 31 - A natureza e as fonções das marcas . ........ . . ... . ... .. ... . ... . ... . ... ... .... .. .. .

1 - fu dimensões da gama ...... . .... ... .... . .... . ....... . . .. ... ... . ... ...... . .. ... 2 - A baixa, a média e o topo de gama ..... ... . .... . ..... . . ..... . . .. . ... .... . . .... . ... 3 - A análise dos produtos de uma gama ..... ... . . .... . . ..... . .. . ....... .. .. . .. . . . .. . . 4 -A eliminação dos produtos marginais ... .. ... ....... . . . . . . . ...... . ... .. ... . . . . . ... .

. . . .

221 221 221 223 224 226 226 227 229 230 231 233 234 235 235 235 235 237 237 237 237 238 238 240 240 241 242 243 243 244 248 248 250 251 251 252 253 255 255 255 255 257 258 260 260 261 263 265

SECÇÃO 8 - A inovação e o lançamento de novos produtos .. ................ .... . .. ..... .. ...... . .
§ § § § §
1 - A importância e a natureza da inovação-produto . ......... . ..... .... . .. . . . . .. . . ... .... .

2 - Os tipos de inovação .... ... . .... . .. . . ... .... .. .... . .... ....... ...... ... ....... .

O desenvolvimento da noção de marca . ... . . . ... . ....... .. .. . .... ... ... .. .... . .... . fu funções das marcas .. .. . . ... .. ... ... ..... . .. .. .. .. . .. .... . .. . ... . . . . . ..... . . . Os tipos de marca . .. . . ... . .... .... . . . . .. .. . . . .. . .. .. ... .. . . .. . ... . ... . .. . . .. . .

3 - fu fontes de ideias de inovação-produto . .. . .... ........ . ... ... ... ... .. . . .. .. ... . ... .

4 - A avaliação e selecção das ideias inovadoras . .... ... .. .... . ... .. . ... . .. . . .. ..... .. . ... . 5 - A gestão de um projecto de inovação ... . .... . . . . . . .. . ... .. .... ..... . . .. .. . .... . .. . .

SECÇÃO 2 - A identidade da marca . . . . . . . .. .... .. .... . . ... . ..... .. .. . ... . . . .. . ... . ... . .. . .
§ 1 - A identidade física da marca .. .. . .. ... .. . ... .. . ... . . . .... . ... .. . ... ... . ... .. ... . . § 2 - A identidade psicológica da marca: carácter, território e valores . . . ... ..... ... . . . .. . ...... . .

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CAPíTULO 10· A política de preços . ... .. .. .. . . . . .... .......... ... . . . ... ... . .. .. . ... . .
Prefácio de António Gomes Mota .. .... ... .. ..... . . ... . . .. .. ... ............ .. .. .. . .... . . . SECÇÃO 1 - As limitações na definição do preço .. . . .... . .. .. ... . . . ... .. ....... . . . . . . . ..... . .. .
§ § § §

SECÇÃO 3 - A imagem da marca

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§ 1 - fu características de uma imagem de marca . . . .. .... ... .... . . ...... ... ... .. ... . .. ... . § 2 - fu técnicas de estudo da imagem de marca . ... . .. .. ... . .. .. .. . ...... ... ..... . .... . .. .

SECÇÃO 4 - As políticas de marca . . .... .. .. ... .. .. . ... .. .... . ..... ... . .. .... . .. .. .. .. . .. . . § 1 - A elaboração de uma arquitectura de marca para o conjunto de um portfolio de produtos ... .. .. . . § 2 - fu politicas de evolução das marcas . . ..... . ...... . . .. ....... . ... . . .. ... .. ... .. .. .. . § 3 - O licenciamento das marcas .. .. ... .. ... . . . ... . ... .... ... ... .. .. . ... .. ... .. .. . . .. .

1 - O preço de venda dos produtos e o preço de venda final . .. .. ............. 2 - Intervenção do Estado e os tipos de preços . . . . .. . .. .. .. ..... .. ... .. . . . 3 - A lei da concorrência . . . .. . .... . ....... .. . ... .... . .... . ..... . . ... 4 - A intervenção de entidades reguladoras .... . .. .. ... .. ..... .. ... . . . .. .

. ..... . .. . .. . . . .. ... . ... . .. . . . . . .. .. ....... . . . . . .. ... . .... . .

SECÇÃO 2 - O preço no marketing-mix . .. .. .. .. .. . .... . ........ ... . . ... . .. . .... ... . ... .. . . .
§ § § §
1 - O preço é uma variável particular no marketing-mix ... . .......... . . . . . . . .. ..... . ... . . . .

HISTÓRIA DE SUCESSO Millenníum bcp - A refundação de uma marca ... .. .... . .. .. ... . . . ... . . HISTÓRIA DE SUCESSO Lactogal- A liderança através da construção de um porifólío de marcas ... .. .

2 - O preço é uma variável estratégica ... . ... . .. ... .. .. . . . .. . . . . .. . ... .. . ... ... .. .. . . . . 3 - O preço é contudo uma variável que parece ser negligenciada . ..... . .... . ... .. ....... . .. . . 4 - Os métodos de determinação dos preços: custos, procura e concorrência ....... .. ...... . .... .

SECÇÃO 3 - Os custos e os preços . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3. a Parte - Políticas de marketing ...... . . . ... . ...... . ... . .. . .. . . ... ... . ... .. . . .. . .
CAPíTULO 9· A política de produto . ... .. . .. .. . . .. ..... .. ..... . .. . . .... . ... .. . . . . .... .
Prefácios de João Sampaio e António Coimbra . .. ... . . . . . . .. .. .. . ... . ... . .. . .... . ... . ....... . SECÇÃO 1 - Natureza e importância da política de produto . ... .. . . .... . . .. .. . ... . .. ... ..... . .... . § 1 - O produto na óptica de marketing . .. .. . . ... . .... . .. . .. ... ... ...... ... . . ....... . .. . § 2 - Importância e componentes da politica de produto . .. . ... . . . .. . ... . ..... .. .. . . . .. . ... . . SECÇÃO 2 - As características intrínsecas do produto .. . ... .. ... . ..... . ....... ... .. ... .. .. ... . .. .
§ 1 - O que é um «bom produto» .. . . .. . ... . . . .. ..... .. .. .... ..... . .... .. .... . . ...... . § 2 - Importância das características intrínsecas do produto ... ... . ..... .. .. . ....... .. ... . . . . . .

201 201 202 204 204 205 206 206 208 209 209 210
211

§ 1 - A determinação do preço de venda a partir do preço de custo mais uma margem . . . . .... . . . . .. . § 2 - A contribuição marginal e o cálculo do ponto morto .. ......... . . . . . .. . . .... . . .. . .... . . § 3 - A rentabilidade sobre os capitais investidos: ROI (return on investment) . .... ... .. .. .... .. . .. .

SECÇÃO 4 - A procura e os preços . . .. ...... . ... . .... . . . .. ..... ..... . .......... . ....... . .. .
§ 1 - A elasticidade da procura em relação ao preço .. . . ..... .. ... . .... . .. . . .. . ... .. . ....... . § 2 - O consumidor e os preços ... .. .. .. .. . . ..... ... .. .... .. . .. . ... .... . ... .. ... . . ... .

SECÇÃO 5 - As decisões sobre os preços . ........ . .... . . .. . . ..... . ... . .... . .... .. . . ... . . .. ... .
§ 1 - O contexto das políticas de preço . . . ..... . .... ........ .. ... . ... ... .. .. . . .. . .. . .. .. . § 2 - Os substitutos da concorrência através dos preços ........ . .... .. .... .. .. ... ... .. .... .. .

SECÇÃO 6 - A modulação (as variações) do preço . ..... ..... . . .. . .. . . ..... . ... .. . . ...... . ... . . .
§ 1 - As variações do preço de acordo com as condições de venda ............ .... ... . .. . ... ... . § 2 - A variação do preço de acordo com o momento de venda: yield management . .. ... . . ... ... . .. . §3 - Bundling . ... .................. . .. ..... . . .... .. .................. ..... ... . .. .

SECÇÃO 3 - A política de design e a embalagem . . . . ... . . .. ... .. ..... . . .. ..... .. ...... . . . .. . . . . § 1 - A politica de design .. ........ ... .... . . ... ... . .. ... . . . . . .. . ... . ... . . . .... .. .... . § 2 - A embalagem: definição e componentes .. . . . . ... . .. . ... .... ...... . ... . .......... . . . . § 3 - As funções da embalagem ... . .... ... .. .. ... . .. .. .. .... .. . .. . . .. . . .. ... .. .. . .. .. . § 4 - Testes de embalagem . . . . ... . . . . .. .. ... . . .. .. . .... .. .... ... .. . . . .. .. ... . . .. . ... . SEc çAo 4 - Os serviços associados ao produto . . ... .. .. . .... . .. . ..... ... .. .. .... . .... . . .. . ... . . § 1 - Os diferentes tipos de serviços .. .... .. . .. .. . .. . .. ... ....... . ... .... .. ... .. . ..... . . § 2 - Os serviços associados como elemento fundamental da política de produto .. .. .. ... . . . ... .. . . SECÇÃO 5 - Produtos digitais . .. ... ............ . . . .... ... ........ .. ..... .. ... . . ... . .. .. . .
§ 1 - O que é um produto digital. . ... . ... . . . . ... ... .. .... .. . ... ... . . . . . . . ...... ...... . § 2 - Especificidades de produtos digitais .. . . . . .. . . . ... .... . ..... .. .. . .. . . . ..... . .. . . . .. .

SECÇÃO 7 - A Internet e os preços . .. . . . . . . ..... . .... ... .. . . .. . ....... ... . .... . .. . . ..... .. .
§ 1 - A transparência da oferta . ... . .. . . ......... . .. .. .. . . . ........... .. ...... . ... . ... . § 2 - Os agentes «inteligentes» ........ . ... . . .... . . ... . .. .. ..... . ... . ..... . .. . ........ . § 3 - Uma grande diversidade de modos de fixação de preços ... . . . . ... .. ........... . . .. . .. .. .

214 215 215 215 217 217 217 218 218 220 220

CAPíTULO 11 • Canais de distribuição . ... . ..... . ... .. . . .. .. .. ...... ... . . . . . . . ... .. ... .
Prefácios de Vasconcellos e Souza e Jorge Rebelo de Almeida ... . ... .. ... .. . .• . .... ... ... ...... .. . SECÇÃO 1 - A descrição e andlise dos canais de distribuição . . . .. .. ..... .. .... .. .... .. .... .... ... . . .
§ § § §

SECÇÃO 6 - O ciclo de vida de um produto . .. .. .. ....... .. .. .. . . . . ....... . . .. .. § 1 - O conceito de ciclo de vida .. . ... .. .. ... . . ... . ... ... . . . . ..... . . . . . .. § 2 - A análise conjunta dos ciclos de vida de um produto e do seu mercado ..... . ... § 3 - Factores chave de sucesso ....... . . .... . .. ..... .... . .. . . ....... . .....

.. ..... . . .. . . . . . . ..... . . . . .. . . ... . .. .. . . .. ... ..... . .

1234-

fu funções da distribuição .. . ... . ... ........... A profundidade dos canais de distribuição . . ... ... . Formas de organização dos canais de distribuição .. .. A remuneração da distribuição ..... . . . .. . .... .. .

. . . . .......... . .. . . .. . .. ... . ..... ............. .. .... . . . . .. .. . ..... ... .. ..... ... . ..... . . . ........ . . . .. .. . .... .. . . ..... .. ...... . .. .. ..

. . . .

12 MERCA TOR

índice 13

SECÇÃO 2 - A política de distribuição dos produtores e as relações produtores/distribuidores . . . . . . . . . . . . . . . . . § 1 - A distribuição no marketing-mix dos produtores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 2 - A avaliação e a escolha de um canal de distribuição. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 3 - As políticas de referenciamento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 4 - Os conflitos entre produtores e distribuidores. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

269 269 269
272

CAPíTU LO 15· As relações públicas . . . . . .... .. ... .. .... . .. ..... . .... . . .. ..... ...... . . .
Prefácios de Ana Côrte-Real Beirão e José Nunes Pereira . . . . .. .... ...... .. ... . ..... . ... . ... ... . . SECÇÃO 1 - Noção, origem e evolução das relações públicas. . .... . .. .. . . .. ... . ... .. ..... . ... . .... . .
§ 1 - Noção de relações públicas .... .. ... . .... ....... ....... . ..... ... .. . .. . . ..... . . .. . § 2 - Origem e evolução das relações públicas ... .. .... .... .. . . ... .. .... . . . ....... . ...... . .

345 346 348 348 348 350 350 350 352 354 354 358 359 359 359 360

273 275 276 279 279 279 282 283 285 287 289 289 290 297 298 300 300 301 302 303 303 308 316 316 318 319 320 322 322 322 323 323 327 328 328 329 329 330 333 335 336 337 338 340 342 342 344

CAPíTULO 12· Retail marketing:
SECÇÃO § 1§ 2§3§4§ 5§ 6-

O

marketing dos distribuidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Prefácios de Luís Palha e José Crespo de Carvalho . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1 - O aparelho comercial português. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A importância do sector económico da distribuição . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Os principais critérios de análise do comércio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . O comércio alimentar em Portugal. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Os principais operadores alimentares . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . O comércio não alimentar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Os centros comerciais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

SECÇÃO 2 - Objectivos, públicos e meios . ... .. . ... . ... . . . ... . .. .. . .. ..... ... ... § 1 - Objectivos das relações públicas ... . . .... . . .. .. ... . . . . . .. ..... . . .. . .. § 2 - Os públicos de uma organização ... . . . . . ... . . . ..... . . . ..... ... .. . .. . § 3 - Os meios ......... ... . . .... . ... . . . . .. ... ... . . . .. ... .. .... .. .. .

. ..... . .. . . .. . .. . . .... . . .. .. .. ... . . .... . . . .. . . ..... .

. . . .

SECÇÃO 2 - A política de marketing dos distribuidores. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 1 - A natureza e as especificidades do marketing dos distribuidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 2 - O marketing-mix dos distribuidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

CAPíTULO 13 • A política global de comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Prefácios de Francisco Pinto Balsemão e José Manuel Seruya. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . SECÇÃO § 1§2§ 31 - Processo e contexto da comunicação. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

SECÇÃO 3 - Os tipos de comunicação . .. . . .. ...... .. . ... .. . . ..... ... . . .. .. .... .. ....... ... . . § 1 - Comunicação institucional .. .. ..... . ... . .... . .. .. ..... . ..... . ... . .. .. . .. . .. .... . § 2 - Comunicação de produto . .. .. ....... .. . .... ... . .. .... . . . . ....... . . . ..... .... . . . § 3 - Relações com os media . . . .. . . .. . ... .. .. . . . ... . .. ... .... . . .. . . ... . . . . ... ... . ... . § 4 - Comunicação interna . . ... ...... .. . ..... . . . .. .... .. ... . .. . .. . . .... . ... .. .. . .. . . § 5 - Relações públicas na Internet. . . . . ... ...... . . .... ....... . . . .. . ....... . ... . .... . .. . § 6 - Relações com a comunidade local . . .. .... . . . . ... . . . . ................ .. .. . .... . .. . . § 7 - Relações governamentais .. .. ....... ..... .. . ... .. . . .... .. ... .... .. . .. .. . .. . . .... . § 8 - Comunicação financeira . ... . .. .. ... . . .. . ................. .. . . . .. ... . . .. . . ... . . . § 9 - Comunicação ambiental ... . .... . . . . . . . . . .... . . . . ..... .... . ... . .. ............. . . § 10 - Comunicação de crise . ... .... . ... ...... ... .. ... .. . . ... . . ... .. ... .. ... .. . .. .. . . SECÇÃO 4 - O plano de relações públicas .. . ....... .. ... . .... . ... ... . ... ...... . . ... .... ... . . .

361
361 361 362 363 365 366 368 368 368 369 370

O processo de comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Acréscimo de importância da comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . O conteúdo da comunicação em marketing: comunicação de bens e serviços e comunicação corpo rate

CAPíTU LO 16· A força de vendas . . ... .. ... . .. . . .. . . ...... . . ... ... .. ... ... .. .. . . ..... .
Prefácios de Alexander Triebnigg e José de Sousa .. ......... . . .. ....... . ..... . .... . ..... . . ... . SECÇÃO 1 - A venda ... .. ... . ... . .... . . .... . . ..... . . . .... .. ... .. . . . .... . . . .. . .. ... . . . . § 1 - A importância da venda nas empresas . . . ... . ... .. .... . . . . .. ... .... . . . . .... .. . . .. .. . . § 2 - O processo de vendas .. .. .. .. .. .. . .. ..... . ....... ... ... . . . ... .. . . .. .. . . . ... ... . § 3 - A atitude dos vendedores . ... . ... . ... . ..... . .. ... . . . . .... .. ... .... ..... . . . . .. ... . § 4 - Os tipos de vendedores .... .... . .. . .. . . . . . ... . . ... . . . .... ..... .. . ... . .. . ... . .. . . SECÇÃO 2 - A organização da força de vendas . .. . .... ..... . ... ..... .. ... . . . . ... § 1 - Objectivos e estratégia de vendas ....... ... .... . ........ . . ..... ..... § 2 - A estrutura da força de vendas: divisão das tarefas e enquadramento ... .. .. .. § 3 - A dimensão da força de venda . ........ .. ... . . . ....... . .... .. . ... .. § 4 - O estatuto e a remuneração dos vendedores ....... .. ... . . . .... . ...... .

SECÇÃO 2 - Etapas de uma estratégia de comunicação. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 1 - A comunicação global ao nível da empresa: a arquitectura da comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 2 - Etapas da elaboração de uma estratégia de comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . SECÇÃO 3 - Condições para uma comunicação eficaz. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 1 - Os princípios de uma boa comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 2 - A elaboração de uma estratégia global de comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

CAPíTULO 14· A publicidade nos media . . ... . . ..... . ... .. . ... ... ... . . .. . .. . .. . ..... '"
Prefácios de Fernando Cruz e Américo Guerreiro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . SECÇÃO 1 - Definição e mecanismos de acção da publicidade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 1 - A publicidade nos media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 2 - Mecanismos de acção da publicidade nos media. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . SECÇÃO 2 - A elaboração de uma campanha publicitária . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 1 - Os actores e as suas funções . . . . ". . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 2 - A regulamentação da publicidade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 3 - As etapas e a responsabilidade de uma campanha . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 4 - O briefing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . SECÇÃO 3 - A elaboração das mensagens publicitárias. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 1 - O plano de trabalho criativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 2 - A criação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 3 - Os pré-testes publicitários ... .. ... . . . . . . .. " . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . SECÇÃO 4 - A escolha dos canais de comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 1 - Os media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 2 - Generalidades sobre o planeamento de meios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 3 - A estratégia de meios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 4 - O plano de meios. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . SECÇÃO 5 - A avaliação do impacto das campanhas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 1 - A medida do impacto de uma campanha. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 2 - A medida da eficácia de uma campanha. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. ........ .. ... . . .. . . ....... .. . . ..... . ....... . . .. .. .. . .... . . . . . . ... ..... . . . .

371 371
372

374 375

SECÇÃO 3 - A gestão da força de vendas . ....... .. ... . ... .. .. .... ... .. .... . .. .. . ...... .. . . . . . § 1 - O recrutamento e a selecção dos vendedores . . .. . .... ..... ... . .... . . . . .. ........ .. ... . § 2 - A formação dos vendedores ..... .... ... . .. . . . ... . . . . ... . ..... . ... . . .. . . .... . ... . . § 3 - A animação . . . ... . . . . . .. . .. ..... . .. . . .. .. ... ... .. . . . . . . . . ... . ......... . ..... . § 4 - Planeamento da actividade e supervisão .. . . . . .. . ... . ........ ... . . .. . .... .. ... . .. . . . . § 5 - Controlo e avaliação . . .. ... ....... ... . .. . . ........ . .... . .. . ... ... . .... . .. . .... .

377 377 378 379 381 381
383 384 386 386 387 389 394 394

CAPíTULO 17· O merchandising e as promoções . .... . . ... .... . .. . ..... .. . . .. .. .... .. . .
Prefácios de Luís Figueiredo e António Baptista . . ... .. ... ... . .. . . .... .. . . .... . . .... ..... . .. . . SECÇÃO 1 - O merchandising ... . ... . .... . . .... .. ... ... . ..... . . .. .. ......... . . . ... . . ... . § 1 - Definição e importância do merchandising ... .. ......... ..... . . .. . .. ..... ... . . . ..... . § 2 - O merchandising do distribuidor e o merchandising do produtor .. .. . . .. ... . ... ... . . . ' . .... . § 3 - A organização do linear .. ... ..... . . . .... . ..... . ... . .... . .. ... . ..... ... . .. . . ... . . SECÇÃO 2 - As promoções . .. . .... .. .. . . .. . . . .. ... ..... . ... . . . . . . .... . .... . . . ... .. . . .... § 1 - Definição e importância das promoções ......... ... . . . .. ... .... . ... . . ...... .. . ... .. § 2 - Os objectivos de uma acção promocional .. ..... . ...... ... . . .. ... .. .. ...... .. .... . .. § 3 - As principais técnicas de promoção .... .. .... .. ..... . . ..... . . ....... ... .. . . ... .. .. § 4 - Planificação e execução de uma operação de promoção . .. . .. ..... . ... ... . .. .. . . . .... ... § 5 - Medição da eficácia de uma operação promocional .... . . . .. ..... .... . ....... . .. ... .. ..

. . . . . .

396 396
398 398

..Os planos de acção de marketing ... .... . . ....... . .... HISTÓRIA DE SUCESSO MSD ....Classificação do patrocínio ... .... .. . . . .. .. ... ... ... . .. § 2 ...... . ...... ... . . . ... .. .. ... . ... . . CAPíTULO 20· A elaboração da estratégia de marketing .... .. . A escolha das fontes de mercado ..... . ..... .. .. .. ...A política de produto . . . ...... .. . . ... . . .. .. .. ...Especificidades legais ... ...... . ...... . .. ... .... . : ... . ... . .... .. .. . .... .. .. ....... . . . . .. § 3 .. SECÇÃO 1 - SECÇÃO 4 . . ... . .. ... . ... SECÇÃO § 1 .... ... .. ..... ... ...... . .. . .. .... . ... ... . . ..... . ... .... .. .. .. .. .. ..... ... .. ..... Prefácios de Pedro Norton de Matos e Carlos Oliveira ..... . . .. ............ . análise interna . .. .. § § § § § 12345- Os critérios de organização do núcleo: gestores de produto e gestores de mercado ... Prefácios de Nelson António e Hortênsia Barandas ... . . .... . § § § § 1234- A A A A A análise e diagn6stico da situação ..... ... ... ....... . . . ... ... ...... .. . .. O O O O § § § § 1234- marketing-mix baseado na política de produto .. ... . ... ... ...... ...... .. . .. . .. . ... SECÇÃO 2 - SECÇÃO § § § § 3 .. . ... . ... .. . . .. . § 1 ..... .... .... ..... .... . .. . ....... .. . .Diferenças entre patrocínio e mecenato . ... ...... .. .. SECÇÃO § § § § § § 123456- A necessidade e os princípios do controlo . . . .. .. ... . ...... .. . .. .. .. ... 4. .. ... .. ...Elaboração e formulação do marketing.. . ... ... . . ...... .... . . . ... . ... . . ....... . .. . ..... ..... ..... . ....... .. ....... .. .. SECÇÃO 401 402 404 404 404 404 404 405 411 SECÇÃO 4 ..... ... . . .... . ...... .... . .... . Prefácios de Belmiro de Azevedo e Joaquim Goes . .. . . .. .. ....... . ... .. . .. ... . ... .. ... . .. ...... .......... .. ... .... ..... . . ..... .A vantagem competitiva e a estratégia de diferenciação . . ....... . ..... . .. .. .. . .... .. . .... .... . .... .... .As atribuições do departamento de marketing . ....... . . SECÇÃO 2 .. . . Prefácios de Alberto da Ponte e Madeira Correia .. .... ... . ... .... .. . .. . ... ... ....... .. ...... . .... ...... . . .. ... ..... . .. ..... .. ... . ' " CAPíTULO 19· Da estratégia de empresa à estratégia de marketing .. . .... . .. ... ... ..... . . ....... .. . .. ... ..... ... .A estratégia de empresa e a estratégia de marketing..... ......... ... ......... . .. . .... ...... . ... .... .. .. ..... ...... .... ......... .. ...... ....... . . . . .. . ... . ... . . § 3 .. .. ... .. .. ..... ... .. . ..... . .... .Estrutura de uma acção de patrocínio .. . . análise externa: o meio envolvente.. . ... . .. ... .. ... ... . .... § 1 . ..... A escolha do posicionamento .... o mercado e os clientes ... . .. .. .. .. ... ...... ..... ..... Prefácios de Jardim Gonçalves e António Mexia .. ... .. ... ....... .. ............ .... .... .. .......... .. . .. SECÇÃO 1 - 478 480 480 481 483 483 485 486 487 487 488 490 493 493 494 497 498 500 500 501 504 504 506 508 509 511 1 .. .. .. . . .. . ..mix .... .... . ... . .. .. ..O evento desportivo mundial com maior número de atletas .. ... ... ... ..... .. ...... ..... ........ .... .... ..... . .. . .. . ....... ........ ....... .A política de comunicação ........ .. . . 412 412 413 415 415 417 422 427 431 431 432 434 434 434 434 440 440 441 442 442 443 445 446 448 448 449 451 451 452 452 452 452 454 454 454 456 457 CAPíTULO 21 • O planeamento e o controlo de marketing .. .... .. . . ....Os principais tipos de objectivos de uma estratégia de marketing ... .. ........ . ......... ... ..... ..... .. ... . . .As estruturas e os métodos de organização do marketing internacional ....... .... § 2 . .... . . ..... ......... . ....... .... . .Afixação dos objectivos .. . .. ... .........A escolha da fórmula de implantação . . ....... . ....... 474 477 CAPíTULO 22 • O marketing internacional.... .......... SECÇÃO 4 ...... .. ... ... . .. .. . .............. .. .... ....... . . ....Definições: política. . .. SECÇÃO 2 - O patrocínio .. ... . . .... ... .... ....... ........ ..... . .. .............. . . ... . ....... . planeamento..... ......... ... .. . . . .... HISTÓRIA DE SUCESSO Gymnaestrada Lisboa 2003 .. .. . ........... ... . . .. . . ....... . .. .. .... .. ... .. .... .. . .. marketing-mix baseado na política de preço ... ..A importância de uma formulação explícita e quantificada dos objectivos .... ... ... .... ..... ... . ... . ... . análise swot .. . . ........ . .. .. . .. .. .... .. ... ... .. .. ..Recentes tendências do patrocínio . .. .. . . § 2 .. ..... .. .... ... A organização interna da função «estratégia.. . ... ..... ... ..... .. . SECÇÃO 2 - O controlo de marketing .. ..... ..... ...... .. .... ... . ... . ......... . .... ..... .... .. .. . . ..... . ... ..Objectivo da estratégia de marketing ....... . ....... .. ..... .. . .. ...... .. ... ...... . . ... .. HISTÓRIA DE SUCESSO PT-Uma estratégia de CRM baseada numa estratégia de preços . ... .Classificação do mecenato .... . .. .. . marketing-mix assente na marca e na política de comunicação . .. .. ..... . ... ... . ... . .. . . . . .. .... . . .... .. .. .... . ... .... .. .. .. . . . . . ....... . ... .... . .14 MERCATOR índice 15 CAPíTULO 18· Patrocínios e mecenato ..... . .... ... . .O processo de planeamento ..... . .. . .... .. . . .. . ....... ....... ..Estratégia. .. § 1 ....... ..... . . . .... . ....... .. .... .... SECÇÃO 1 - A posição e as atribuições do departamento de marketing . .. . .... ... .. .... .. .. . .. ... . .... . ... .. A auditoria de marketing .Métodos e procedimentos de coordenação das actividades internacionais . ... ..... 1234- § 1 ...... . . .. . ..... § 2 . .... . ...... § 2 ..... .... . . . ... .. .. ... ... . § 1 . .. ... . ..... ...... ....... .. . . ... .... ..... ... ... . .... ....... .. . . SECÇÃO 2 .. .. ... ... ..... . . .... . . . . .... ... . . ... .... . . ........ . .. .. ... .. ... . . .... . § 2 ... . . .......... . . O controlo dos custoS e da rendibilidade das actividades de marketing ........ § 1 .. ... . . .. . . . ....... .. . . . ... .... .... . ....... ...A política de preços . . A definição da política de marca .. . .... .... ..... ......... . .. . .. . ...... . ... . ..... . ... ... ... . .... ... .. .. . .... .. . . . . .. . . . .. .. SECÇÃO 3 .... .As três estratégias genéricas de Porter . ... ... . .. . . A escolha dos alvos .. . . . .... .... ....... ... . .. . . O controlo das vendas .. § 3 . marketing-mix baseado na política de distribuição ou da força de vendas . 3 . .. . § 1 ........ .. . .... .. .. ... . .... .. .. ... § 3 . . ..A contribuição do marketing para analisar a atractividade de um mercado e para es~olher o portfólio de actividades da empresa . ... . . .. . ..... . .. . .......Origens .. .. .... .. .... § 2 . .... § 3 ... . ... .. . .. .. ... ....... .. . ... ... .. ... . . ... . . . ....... ... .. . ...... SECÇÃO 1 - O planeamento das actividades de marketing .. .Processo de elaboração de uma estratégia de marketing ... ..... ... . ........ § 1 ... .. . .. .... . . .. . .... .... .. . análise externa: os concorrentes ...... ..As principais categorias de planos de marketing .... .......A escolha dos países de implantação .... .. . . SECÇÃO 1 - Introdução . § 2 .. . . ....... .. .. '.. . .... . .. . § 1 . ... . . . . . . . .. .. ... ..... . ...... .. . . ... . .... . . § 2 .. . ..... . ... . . .... . ..... . . § 2 . . . . ..... .... . . . .. .. ... § 1 .. ...Estrutura de uma acção de mecenato ...... ... . ......As opções estratégicas de Marketing... .. ... ......A elaboração da estratégia de marketing . .. . . . . . . ... .......... .. ... ... As funções dos gestores de produto ou de mercado.... .. ..... . .. planeamento e controlo de marketing .. .. ..... .. . ...... . ... . . ... . .... .Fosamax . ..... ... ... . . .. . 458 458 458 458 459 459 459 459 461 462 464 464 465 465 469 469 469 470 470 472 SECÇÃO 5 ..... § 2 . . . . ....... .As decisões de implantação no estrangeiro . ........ . . . .. . ... .. . ... .. ...A vantagem competitiva . .. .... ... ... .. .. ..... . ... . . .. ...... .. . .. .... . .. . . . . .. .. ...... .. . . ... ... As dificuldades da função de gestor de produto ... .. .. . .. ... . . ... ... .... ........ . . . ... .. .. ..... ..... ... ... .. ... . .As razões de internacionalização das actividades das empresas .. . ........... .. .. . .... .... .O dilema fundamental do marketing internacional .. .. .O plano de manobra ........... .... ..... ... § 2 .. .. .. . . . ...... § 2 ... . § 3 . .... ... . . 3 . .. ... ........ ... ... .. ... .. . .. . . ... ... .. ... . .. .. ....... . .... . ... . .......... .. ..... .. ... ... . .... .. ...Os principais tipos de estruturas nas empresas internacionais .. .. .... . ' Prefácios de Francisco de La Fuente Sánchez e António Comprido .. . .. .. um largo leque de políticas possíveis ..... . . . .. .... ..... .... ... . . .. ..... .A liderança constroi-se . .. . ...... § 2 . . ...... ... . ... .. ... . ........ . ........ .. ... ........ . . ....... coordenação e controlo» ....... .. . . .. .Os diferentes níveis da estratégia de marketing . .. . ..... .Entre global e local strictu sensu... .. ... .... . . ... ...... ..... .... . .... .. . .... ..Integração do patrocínio e do mecenato na comunicação ... . Aparecimento de novas fórmulas de organização: os directores de categoria e a gestão por processos A organização internacional dos departamentos de marketing .. .. . . . . ... estratégia e plano . .. .. O controlo sobre os aspectos particulares da política de marketing .. . .. As estratégias de marketing internacional: globalização ou localização .. . . .. . .... . ... . .. ... SECÇÃO 2 - A uniformização ou a adaptação das variáveis de marketing . . . .. . . .. . . ... ... .... .... . . .... ..... .. ... .... . Os sistemas de informação de marketing (SIM) .... .. ... . .......... . .O mecenato........A posição hierárquica do departamento de marketing na organização . . . . . .... ....... .. ..... . . ... ...... .~ ........... .. . .. . .. . .... .. ........... .. . § 1 . . ... .. . . . . .... . ........ . .. . .. . ..A posição visada no mercado..Porque razão é preciso planear ... CAPíTULO 23 • A organização dos serviços de marketing ... . . .. § 1 ..... . .. § 1 .... ... ... ... . . . . .... .. . ...A avaliação do plano de acção ...... ... .. .. ..." Parte .. ... .. . . . . ....... .. .. § 3 .. ..... . ..... .. ... ........ . .. ... .. .... . ..... . . . . . . .... .... ... . ..

... ...Os novos desafios da gestão de recursos humanos . . .. ... ... .. .... .. .. ... . ... ....... ..............O marketing e a gestão de recursos humanos . ..... . .... .... .... . . ...... .. ..... .. ... .... .. . .. .Os processos e os critérios de decisão de compra num meio industrial . .. .. ... .. . . . . . . Prefácios de Manuel João Pereira e Rui Nabeiro . .. .... .. ... ......... . . . .. . ... .. ...... ........... ... . . .. ..... ....... . . . .. . .. ... . . .......... . ... SECçAO 4 ... ... . .. § 5 ..... ........Marca ..... .. . . .. ... ... . .. . . ... .. .. . . . ... .. O marketing na administração pública . .. .. . . .... .. .. . ..... . .Marketing sectorial CAPíTULO 25· Marketing business to business ... .O marketing social ....... .... .. .. ... . . ..... ...... ............. ....... ... .......missão e valores ........ .... ............ .... . .. .. .Os principais tipos de produtos Business to Business .. ....... ... . .. .. .. .... . .... . HISTÓRIA DE SUCESSO Grupo Pestana... .... .... .. ..... . .. .. ..As principais características dos serviços . § 1 ... ... ......... ... .. .. . ... .... . .. . Marketing-mix dos serviços públicos .. .... . ... . ... ...... ..... . .... . . .. ... ..... .. .. .. .. . . . ...... . .. . ... .. . ... . . .. ..... ............ . .... . . . .. . .. . ........ ...... .. .. 611 612 612 613 619 . § 2 .... . . ... . . . . ......... ..O papel dos media . ... ... .. ..... .. .. . § 1 .... ... . ... ... . . .. ..... .. . .. .. sEcçAo 1 .... .. .. ... . . ... .. ... . . . ... . . .. . ..... . HI STÓRIA DE SUCESSO Modelo Continente... . . ... .. . .. .......... ... ..... S ECçAO 3 .. .. . § 1 .. . .. .. ... Comunicação . § 2 . .. ...... .. .... ... .... ... ...... . § 2 .... ... ..... ...... ... ... .. .. .. ....... .O relacionamento com a clientela . .Marketing dos prestadores de serviços . .. . .. . .... ....... .. . . . ... ... .. § 3 ... . .... .. ...... . .. . ... .... . . . . ... ..Os critérios de segmentação no meio industrial ...... ... ..As fronteiras entre produtos e serviços . . . . ... ........... .... § 2 .. ... .. ........ . .. .Especificidades do marketing desportivo ... . .... . . ...... HISTÓRIA DE SUCESSO Vista Alegre ...... ... SEcçAo 1 . . SECçAO 2 ....Relação entre o marketing e a gestão de recursos humanos . .. . .Os mercados-alvo do marketing local . ... . . .. .. . . .. . . ...... SEcçAo 3 ... ...... ... ... . § 2 . .. . ..... ... . . ... .. .. .... .... .. . SECçAO 1 .. .. ... .. . .... . .... . .... .... . . .... . .... ...... . .. .O modelo de marketing integrado . . . . ... ... ..Consumo desportivo ... .. ... SECçAo 2 .. . . ....... . .. .... .. .. ... .. .Os marketeers das localidades . ... . .... .. ... . .. . .. . . ... § § § § 1234- O contexto do sector público .......O marketing do sector público ....... § 2 . . ... .. .... . Prefácios de Miguel Horta e Costa e Dionísio Pestana ... . ... ... . ..... ..... .. . .. . .. .... .. .... .... .. ..Os factores críticos de sucesso na gestão de pessoas .. O produto social... ....... .... .. ... . .. .. .... . ...... ... ... ..... § 1 . .Organização do mercado .. . ... .... ... ...... . ... . ..... ..A noção de serviço . . .. .. . SECçAo 2 . ... . . . . . . ...O marketing interno ... . Conceitos e estratégia de preços ... . § 2 ...... .. ... . . ..... . .. ..... . § 2 .... .. ...... ... . .... .. .. .... . . .. .. .. ... . .... .. .. .. ... ..... . . .. . . . ...... . . .. .. . § 3 . . .. . . § 3 .. ..... .. .... . . . . ... . .......... . ... .... .. ........... .... § 3 .. ..... .. . ... . . ... .. . . .. . ...... .. . . ..O modelo SERVQUAL . . . . .. .......... .O marketing interno como modelo conceptual de abordagem . .. ............ .. ..... ... .. .. . .... ...... . . .... . ...Os critérios de avaliação da qualidade .. § 4 .. .O sistema de servucção .. .... ...... . .. § 2 .. . ..Instituição de valor e beleza . . ... .. ... ... . . . . ..... . ........ .O contributo do marketing interno para o desenvolvimento dos neg6cios ........ . .... . . . . .. ... . .. .. . .. .. .. ........ .. . . ... § 1 . . . ... SECçAo 1 . . .. ........ . .. . .A gestão de marketing das empresas de serviços .. .... . .. § 2 . .. . ... Prefácios de Landeiro Vaz e Luís Reto ........ . ..... ... .... . . . .Venda de bilhetes para o Euro 2004: o sucesso da antecipação . .. ... ... ... . § § § § § § 123456- O que distingue o marketing social do comercial ... ... .. . .. . .. ... ..... ... . .. ...... .. . ... . .. ... . .. . . ....A gestão do suporte físico ...... .... .. ... . . . .. ..... . .. . . .... . . ..Marca de cidadania . .. . ..... . .. ... . ... . . serviços ..... .Patrocínios . .. .. ... . .. . .. .... .. ... ..... . ... .. ... ....... . ..A qualidade dos serviços e a satisfoção dos clientes .. . .O desporto como veículo de comunicação das empresas . ..... . .. ..... . ... .. ... .. ... HISTÓRIA DE SUCESSO Delta . .. .. ..... .. ...... ... . ...... ... ...As especificidades do mercado Business to Business . . . . . .. . ... .... ..... .. ... .. .. ... § 3 ..... .... .... . .. .. . .. .. . ... ... . .. .. .. . ....... ...... .... .. . . .. ... . .. . .. .. .. A segmentação e o posicionamento no marketing público .O maior grupo de turismo e lazer português.. . .... ..... ... ... ..... .... ..A gestão do pessoal em contacto ...... . ...... ... ... . .... ... ... . . ... . .. . 5. ... . ...... ... . .. ... .. . .... ....A importância do pessoal. .... . . Distribuição . ..... .. .. ...alicerces estratégicos ... .. . .... ." Parte . ... ..... .. . . . . .... . ............. ... .. ....... . . ...... ...A fixação dos preços no marketing Business to Business .. ... .. .. .. ... .. ...... .. . . .... . . .. . .. .... . . . . decisões em marketing ..... .. . ... . .... . .... .. ..Especificidades do marketing relacional ..... . .. . § 3 ... 592 592 596 597 598 599 602 602 603 604 604 605 606 608 608 609 610 CAPíTULO 28· O marketing desportivo .. . ......... § 1 ... . .. .. . ... . . .. . ........... .... ' " ... . .. . . . .. .... § 2 . ..... ... .. .. ..... . .. ......Segmentação e posicionamento . .. . . .... ...... . .... .... ......... . SECçAo 1 . . . .. . .. . . .... .. . .. . . . .. .... ..Implementação de uma filosofia de marketing interno . .Novos espaços estratégicos de marketing .. .. .16 MERCATOR índice 17 CAPíTULO 24· O marketing interno .... ..... § 1 ........ .. . .. .. . ..... .. . ... CApíTULO 29 • O marketing relacional.. . .. .... . .. .A comunicação nos serviços ... .... § 3 .. . . .. . § 3 . § 1 . ..O plano de negócios . . ...... .. . ... .. .. .... . .. . .. . . ..Definição e objectivos do marketing relacional . .. . . . ... . ....... .. . Prefácios de Luis Segadães e João Novais de Paula .. . . ... ... § 2 . . ..... . ..... . SEcçAo 4 . .. . ... . .... . .. .. .. . § 4 .. ... ... . . ..... .. . ... .. . ..... ..... . . .. ..... .. .... .... .. . .. .. ... . . .. . .. .. . ... .Articulação das várias áreas da empresa .. ... . . .... A comunicação como instrumento fundamental do marketing social . .. .... .. ..... . .. .. .Marketing-mix dos prestadores de serviços... . .......... .. ..... . ... . ... . ..... .624 628 SECçAO 5 ..... . .... ... ... HISTÓRIA DE SUCESSO EURO 2004 . . . . ... . . .. .. .... .. ... .. .... .... ... .. .. .. . . .. . .. .. . .. ..... . ...... . .Linhas estratégicas de actuação ... .... ...... ...... .. ............. .. . A importância crescente do marketing social nos últimos anos ... .. .. .. .... .. ....... § 2 ...... . .. .... . ...Tipos de serviços .... . Os elementos do marketing social . ... . ... .....Introdução . ......... .. . .. .... S EcçAo 3 . .. ..... ...... .. ........ . . . .. . . ....... . ... .... .. .. ... ... ... . . . .. . . . § 3 ........ ..... ... .. .... . . .......... .. .. .......... . .. ... .... . ... S ECçAo 2 . .. . . . .... ...As especificidades do marketing de § 1 ..... . . ..... Os agentes do marketing social ... . . .. .. . ... . ... . ... .. .. .. ... . ..A medida de satisfação dos clientes . ... . . . .Equilíbrio entre a oferta e a procura .. .. .. .. . ... . . .. . ..... . ... . .. . . .... . .. . ... ... .. .. . .. .. . ... . .. ...... ... ... . ... ... . .. . ...... . ...... § 1 . .. . ....... . .. .. . ....... .. .. .. 6.......Uma marca portuguesa com sucesso internacional .. ... ..... . .. .... .. . .. .. .. . . 513 514 516 516 516 517 518 518 518 521 522 522 522 524 527 533 537 CAPíTULO 27 • O marketing público e social .. .. . SECçAO 3 .. .... . .. . . .." Parte .. .. . SECçAO 1 . . . . .. ... .. ...A gestão do marketing local . .... .. .. § 3 . .. .... ... . § 2 . . HISTÓRIA DE SUCESSO Navigator..... . . . .. . .. . ... ..... ...Uma empresa socialmente responsável .... . . .... ........ ....... .. .. . . . ... ... . . .... . . .. .... ...As características específicas da procura profissional .. ... ... . . .... ....... . . . .... . SEcçAo 2 ... .. .... .... . . . ...... ........ .. ... . .... . .... . .. .. .. . .. .. .. 633 633 634 636 636 636 SECçAO 4 .... ... . ..... ... .... . . ... ...... ..... ...A comunicação nos mercados Business to Business . . . . . . . ... . .. .. . . . . ... .. § 1 . ... .. . ... . .. ... .. . . . .... .... ... Prefácios de Fernando Simões Henriques e Andrew Lancastre .. . .....Comportamento dos consumidores . ... ... . .... ... ..... ...... . . . .. . . . . ..... ... .. .. . . 571 § 1 . ... .. . . . . . . .. . .. . .... . .. .. . ... . . .... . .. ..... .. . . . . ..... 573 574 576 576 576 578 579 583 583 584 584 589 589 590 591 ... . ....... ... ... 541 541 542 544 544 547 548 550 550 550 552 554 555 556 558 559 560 560 561 561 562 563 565 565 565 566 567 567 568 569 570 Prefácio de Hermínio Loureiro .......... ... .... . ..... .. ...Algumas dificuldades na tomada de § § § § 1234- Conceitos e gestão dos produtos .... ... ... .... . CAPíTULO 26 • O marketing de serviços .. .. .... .... § 1 . . . ... . ... .... .. . . . .. . .. .. .... .......... ...... ... . . . .. .. .... .. ... . . . . ......... .. . . ........ .. .. ... .. ..... § 1 . .. . ....... . ......... ... . . .... . .A distribuição nos mercados Business to Business ...... . .... ...... . ... ... ... .Aplicação dos conceitos de marketing à gestão de pessoas ....... .. . . ....As varidveis do marketing-mix nos mercados Business to Business ....O marketing local e regional .. . ... ...... ..... .. . .....

....... .. ... .. ... .. ... .. ... . . .... . ...às personalidades...... .. .... .... .. .. . .18 MERCATOR Prefácio dos autores 638 638 639 640 640 641 644 644 644 647 647 647 648 649 651 651 652 652 653 654 654 657 659 660 662 662 663 663 664 664 665 666 666 668 669 669 670 671 672 672 SECÇÃO 2 ... ....... ........ ... ... .. .. . ..O que é o CRM! . .... ... . ... ... ..... ..... . .... Este livro... .... . ..... .......A presença na Net e as dimensões do espaço virtual .um acréscimo significativo de marcas/empresas citadas como exemplos (1320). ..Softwares . ..... ........ .. .. .. . em 1992.. alunos... ... .. . ..... .... .. ........ . na sua concepção. ....... .... .. . . . . quadros de empresas....... ...... .. . .. SECÇÃO 4 . . .Internet . ..... .. ... . .. ...... ..... .. . .. . . .... ....... ....... .Objectivos do CRM ... ... .. . . . .... .. .. ... ........ .. . ....Os grandes protagonistas internacionais ..... .. . ..... 2 ...... .. ... exclusivamente para docentes do ensino superior.... . .. .... . . .... de diferentes sectores de actividade..novas histórias de sucesso.... .... .. .. . .. .. . . . . e que possa constituir-se como uma referência a nível empresarial e académico»... .. . ....... ........... ..Definição ...... . .. ... .. marketing relacional.... . SECÇÃO 6 ... . § 4 . ..... .... .... . ... . .. .. ... . . .A visão única do cliente . . .. ...... . . . .. .... . . .. . .. § § § § 1 .... ........ . .. . .. . .. Prefácios de Filipe Silvério e João Coutinho Ferreira .. . . . . . ... ..Customer relationship management ....... . ...... face a 17.. ... ... . ..... Estas linhas com que abrimos o Mercator XXI são as últimas que escrevemos. ..... .. . .. .............. .... .. . .... . ..As Dot Com portuguesas .. . ... .. .... . .. . SMS marketing ... ................. . ............ .. ........o futuro? ... .... o Mercator XXI aborda os temas com que os gestores se debatem no seu dia-a-dia. ....... .. . ........ • ... .... ... ....... SECÇÃO 2 .um grafismo totalmente renovado... ..... . .. . § § § § § 12345- Constituição de bases de dados e o permission marketing ...... ...As bases de dados .. . ... ... .... .. .... Razões para a aposta no E-Commerce . ......... ... ........o lançamento de um site de apoio ao livro .. ..Marketing one-to-one ....... ..... ....30 capítulos. estar atento às necessidades de actualização de conhecimentos dos quadtos e gestores de empresas..... SECÇÃO 5 .Biometria . . . . ..A explosão do número de utilizadores .... ...... .. . . .. . .. . ......... de actualização e redacção de novos capítulos. A avaliação de resultados .. ...... .. .. . . .. .. iniciado há um ano atrás. ....... § 2 . ..... . ... . ...... .... ... . . .... .. . .... . § § § § § § 1 .. ..... .... .. . . 4 ... ... ........... .... .. .. .... ... . . .. casos e fotografias.. .. . ...... . . .... ... § 1 . . ... .. . . .. Pretendemos deixar uma referência muito particular a todos os prefaciantes que aceitaram deixar o seu testemunho nesta obra.. ... . íNDICE DE EMPRESAS. ...... .Evolução do marketing relacional.... . .. . .... . .. ... .. . ... docentes do ensino superior... ... . ... .. . . ... § § § § § 12345- . ...Database marketing .. ..... ..... .. que pretende garantir uma actualização do livro entre edições. ...... O impacto nos estudos de mercado ..... ............... ... .... . .. ... . ... .. .. . .. .... . Nesta perspectiva. .. .. O impacto no desenvolvimento de novos produtos . MARCAS E INSTITUIÇÕES . . ... . . ..... . . O impacto na comunicação ...... ........ ... ... . .......... .... professores universitários.. . Internet marketing . . .... . . .. ...... . § 2 . . . . ...... para além de nos fornecerem a orientação metodológica e a estrutura-base do Mercator.. ... . .... . ..... .. bem como os temas que..... .. 683 689 . ... .• • ..... . .... . . retail-marketing. .... ..... ... .. ..... SECÇÃO 3 ..... .. .... .. para além de uma referência frequente às ferramentas e aplicações das novas tecnologias no domínio do marketing. ... .. '.. . .Direct mail . que ilustra alguns exemplos e casos analisados no Mercator que esperamos que venha a constituir uma mais-valia para os leitores.... ... . . . .. ..... . .. . ... ........ . .... ... ..... .... 23456- O Mercator XXI é o resultado do trabalho de uma grande equipa... . ....... ... ... SECÇÃO 7 . .. . .. . ...... .. .. . .... . . ... . . .. . . .. § 2 . ...... . .. . . . ...... . . ... .. 3 ... ... . ....... .. ... . gestores e docentes do enSInO superior que nos deram a honra de prefaciar os diferentes capítulos. . .. ... . ...15 capítulos que não existiam na La edição. . . ... . .....Uma ferramenta inovadora ....... . .... .. ..... . .. . . ... . . .. .. .. . ....a edição de um manual de casos........ ... . .. . .. .. . .. . CAPíTULO 30 • O marketing na internet . .... .. . ..... ........ . .. .... ... .. ..... •• . . ..... .... pelo apoio inequívoco. .. SECÇÃO SECÇÃO 3 .. .. ... . ... .. . .... ... . . § 1 .. .... . .. a edição de 1992. .. . ... .. .. . .... .. ..... . .. ..... ....... ...... .. . .. . Telemarketing . .. . ... .. . ..A legislação e as bases de dados ... ..... .. referenciados ao longo do livro. . ....... ... .... . BIBLIOGRAFIA .. ....... § 1 .. . .. . . . ......... . ... .... . .. ........ ....... . . .. . ...... .. . ..... ..... ... • .... .O impacto da Internet nas estratégias de marketing ...... Face à última edição registam-se....... . . . . . .... O comércio electrónico em Portugal ..... . . ..... SECÇÃO 1 . .... . . . .... .... ... . ...... . . O Mercator XXI tem procurado acompanhar a evolução económica e social do nosso país.... . .. .. ...... . . . ... ...O impacto na venda e no comércio ... .... .. ... .. ...... ..... .. propondo aos leitores um «manual que aborda o marketing na sua globalidade ... . . . A integração de meios . colegas de trabalho. ..... .. § 3 . ... ... ..à CP Proximity que concebeu a nova imagem gráfica e à equipa da Best Marketing que preparou o DVD..... ........ vai muito para além dos seus autores. .....A gestão das bases de dados ...... . ...... ... . . . .... .... ... . . . .. .. 4 . .. . ...... .. ...... .. .. ... .. . ... numa perspectiva de aplicação à realidade empresarial.... Definição de uma estratégia de E-Commerce ... ... .. Denis Lindon e Julien Lévy que.... ..... após todo o trabalho de pesquisa.. .... ... ..CC Consulting e da Infortec... . . ... . .. § 1 . . .. . .. . . .... ..... . .. bem como aos gestores que cederam informação para a redacção das histórias de sucesso e exemplos.... .. . .. . .Etapas para a construção de uma relação one-to-one . .. .... Novos modelos de pricing ...Ferramentas de Comunição com o cliente ...... incentivo e ajuda nas fases mais críticas.... pelo que pretendemos deixar um agradecimento sentido a todos os que contribuíram para esta edição: ...... . .. .. . . . .. .. .. . . . . . Nessa perspectiva face à 1.... Procurámos ser fiéis à linha editorial que foi definida desde a primeira edição. .. .. . ... .. . 673 673 675 677 ÍNDICE ALFABÉTICO . . ....... . .. .. . ....... .... ... .. .. ...a Jacques Lendrevie....... . § 2 ........ .. .. o Merca- ..... . Formatos de comércio electrónico . .... ...... ...... .. . . ... .. .. .As empresas Dot Com ..a oferta de um DVD. . . ... . . .uma nova realidade para os marketeers . na medida em que é enriquecido com inúmeros conrributos de gestores. .. ........ . . ...a criação de 5 novos capítulos (posicionamento. .... que generosamente connosco têm colaborado ao longo do tempo... como alterações mais relevantes: ... ..... ...... . ... .. ..... ......às empresas e gestores que nos forneceram milhares de exemplos. . . sempre concordaram em que a edição portuguesa tivesse o seu próprio modelo.. .... . . .. . ....... .. .. ..... .. . .. ...... ... . . . .... .. .. . do ponto de vista académico. ... ... ........ . ... . .a todos os nossos colegas da IMR ..... . .. . . . .. . através da análise e referência a 1250 marcas e exemplos de empresas a operar em Portugal e que são bem conhecidos do nosso quotidiano. . . estão na ordem do dia. .. .......... . ..... . .. . .aos nossos colegas... ... . .. marketing interno e marketing desportivo).. . . TV interactiva .. ....... ... .... ....... . . . . . ......... .......... . § 3 . .. . . .... .. .. . .. . . . com inclusão de um elevado número de fotografias (550).... .... . ..... ...... . .. . . tor XXI apresenta algumas diferenças significativas: . .. . que nos têm incentivado na produção de instrumentos pedagógicos que contribuam para a melhoria da qualidade do ensino do Marketing em Portugal. .. .. .....Definição e importância do database marketing .... . que se traduz nas 704 páginas desta edição.

Luís Maximiano. marcas. entende-se pertinente fazer uma análise dos fenómenos sociais e políticos que marcaram o século e efectuar algumas referências a inovações. uma perspectiva quanto às diversas áreas de aplicação. onde tradicionalmente se impôs. pelo que nos ensinaram e estimularam ao longo dos anos. Neste primeiro capítulo pretende-se proporcionar aos leitores uma ~ alargada sobre~ ~~mp_oy resposta aos objectivos delineados. Catarina Pires. a quem dedicamos o Mercator XXI. Inventariam-se os factos mais relevantes que ocorreram ao longo do século xx. neste período. Referem-se alguns princípios básicos que traduzem atitudes de marketing bem como as suas principais técnicas e modelos. Claúdia. em particular os nossos filhos Catarina. até chegar a uma posição relevante na gestão das empresas. e a internet. queremos testemunhar o nosso agradecimento pela criação de condições e apoio que sempre nos proporcionaram no Projecto Mercator. Carmo Leal. Isabel Sequeira e ao grupo de alunos que colaborou na organização final da conferência e dos materiais de apoio. em geral. pelo que se procederá a uma análise das principais tendências de evolução do marketing. empresas e instituições que em Portugal e no estrangeiro fizeram a história do marketing. centrada no cliente e vigilante face às acções da concorrência. produtos. também. industrial e de serviços.20 MERCATOR . para além dos sectores de grande consumo.a toda a equipa das Publicações Dom Quixote e da Nuno Abreu. Por fim releva-se a importância que as tecnologias de informação. Inês e Joana. . Dado que o marketing deve partir da correcta interpretação dos fenómenos externos às organizações para se poder adaptar e dar Secção 1 A evolução do papel do marketing Secção 2 Alargamento do âmbito do marketing Secção 3 As cinco fases do ciclo do marketing Secção 4 As quatro dimensões do marketing Secção 5 Uma retrospectiva do século xx Secção 6 Os problemas actuais e as grandes tendências de evolução do marketing Secção 7 O market ing acompanha as tecnologias de informação o início do século XXI está a ser marcado pela globalização. Nuno Teixeira. Sílvia Martins. Luís Rosário.aos nossos amigos Ana Rodrigues. PL ANO DO CAPÍTULO Prefácios de Artur Santos Silva e Luiz Carlos Ol iveira evolução do marketing ao longo do os seus vários estádios de desenvol- vimento. Irina PÓ. Diogo. . sendo de elementar justiça relevar o brio e profissionalismo dedicados ao Mercator XXI. . Dá-se. . pela dedicação e entusiasmo neste projecto. em particular. pela forte concorrência entre marcas e empresas e por exigências cada vez maiores por parte dos consumidores.a todos os alunos e participantes nas acções de formação. Sílvia Gomes. VHM que sempre nos apoiam nas fases críticas de edição de um livro com alguma complexidade. Rui Belona. assumindo uma postura pró-activa. estão a assumir nas economias modernas avaliando o seu impacto no marketing das organizações.aos nossos familiares mais próximos.

UM FENÓMENO. num Conjunto de Princípios que são fruto da Educação Familiar e Escolar. sem o Interlocutor. efectivamente. para esse. Não é difícil antever que se está assim a abrir um fascinante capítulo na história da função marketing. embora indirectamente. da sua própria Acção. de múltiplas características. nos anos 80. pelo Produto disponibilizado ou pelo Serviço prestado. e sem o qual o Marketing não existe. tarde ou cedo. O Marketing é. Social. a comunicação . predominantemente. tarde ou cedo o «seu» Marketing lhe mostrará . embora o possa fazer . Ninguém «faz Marketing». sobretudo. para si mesmo. como prática e ideologia. que suscita. Mas é incontroverso que se trata sobretudo de um fenómeno do século XX ou. pessoalmente).e talvez mais «atrevido» ainda . sabendo compreender e assumir as influências que mutuamente exercem entre si. independentemente das consequências. no limite. apesar de tudo . E é assim . um Fenómeno Altruísta porque só se justifica e explica. «Customer Relationship Management» passou a ser a nova expressão mágica do marketing estratégico. ainda.. em particular para as instituições financeiras. Trata-se. Prefácio Marketing e Ética .Valores a Preservar No PREFÁCIO que. sobretudo. da sua Convivência e do seu Meio e que . POR ARTUR SANTOS SILVA PRESIDENTE DO GRUPO BPI POR LUIZ CARLOS OLIVEIRA PARTNER DE LUlZ OLIVEIR A & ASSOCIADOS . É relativamente recente a extensão do marketing ao sector dos serviços. » Quando respeita e dignifica os seus próprios VALORES e as PESSOAS que os promovem! . de adaptar a organização a uma nova estrutura de distribuição.e só assim . AFECTIVO. mais precisamente. Desde a originação do negócio à sua configuração e organização. o Marketing não existe. transversal. a acelerada redução do ciclo de vida dos produtos e a crescente preponderância da distribuição na «cadeia de valOf» conferiram ao marketing. com as naturais consequênClas. mutuamente gratificante. da Formação Moral e Profissional. que têm de dialogar coordenadamente. normalmente e legitimamente como co-beneficiário. também. por uma certa Razão ou com um certo Objectivo. para quem o OUTRO é a Razão de Ser do seu Trabalho. procurámos acentuar a vertente emocional do Fenómeno Marketing que considerávamos . uma importância cada vez maior na organização e estratégia das empresas. Organizar. na Área Económica. no Fenómeno Marketing. demos mais um passo . de realizar a integração entre o mundo físico e o mundo virtual. Definir Objectivos. aqueles Frutos e Resultados com os quais o Marketing verdadeiro contribui. desta vez induzida pela revolução telemática. E é ao confrontar-se com essas duas exigências: Conhecer o OUTRO e Compreender e Respeitar o OUTRO que o verdadeiro Marketeer se confronta. A segunda revolução informática. Entretanto.. uma Fonte de Diálogo (Económico. dentro da Empresa.e continuamos a considerar. poderemos chamar O MERCADO). a crescente «soberania do consumidof». I Capítulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 23 Prefácio Uma nova revolução Seria possível defender que o «marketing» existe. Não será excessivo caracterizá-lo como uma das grandes marcas civilizacionais do século. ela própria sujeita a uma forte pressão de ajustamento e renovação. escrevemos para o Capítulo «o QUE É O MARKETING». Sem o OUTRO.. tratar simultaneamente um a um milhões de clientes. Conceber Estratégias. de saber entrar neste admirável mundo novo. com múltiplos canais. da Edição de 1996.5 22 MERCATOR I . em relação à Mensagem que pretendamos transmitir-lhe. para a melhoria das condições e da Qualidade de Vida das Sociedades e com isso. apenas. Influenciado pelas práticas do grande consumo. não se trata.o marketing adquiriu uma inequívoca autonomia e um novo estatuto no quadro das ciências empresariais. uma especial responsabilidade na resposta a estas grandes questões. veio dar profundidade e consistência a este processo. Ninguém «faz Marketing». quer o OUTRO hão-de avaliar. para um «Clima» de Aperfeiçoamento Cultural e de PAZ! . como atitude e estratégia. porque lhe caberá. nos últimos 30 anos. se não houver o OUTRO. com a sua própria Escala de Valores. As palavras-chave são o tempo real. na Área Social. associado como está ao desenvolvimento da chamada «sociedade de consumo». do MERCATOR. como estará. Para a Edição de 2000. o marketing de serviços confrontou-se com as dificuldades e exigências de lidar com «produtos desmaterializados» e com a necessidade de «vender o invisíveL. desde que existe um sistema de trocas organizado..tudo junto .. a convite dos seus Autores.. a sua Forma Ética de «estar em Marketing» produzirá os seus FRUTOS e RESULTADOS. Ainda há poucos anos vulgarmente confundido com a publicidade . o enorme desenvolvimento das infra estruturas de transporte e comunicação. deliberadamente procurado ou circunstancialmente encontrado. a interactividade. como Destinatário. agora que uma outra grande mudança se prepara. Trata-se. simbolizada pela Internet. Para muitas empresas e. traz consigo uma dupla exigência: a exigência de se saber QUEM é o OUTRO (Pessoa ou Pessoas) ea exigência de se saber COMO ESTÁ o OUTRO (Circunstância) e. Individual ou Colectivo. quer o Próprio. em fUnção de OUTRO. da segunda metade do século xx. Política ou outra). O aprofundamento dos sistemas de livre concorrência. Social ou Político). Liderar <<fiO terreno» ou executar. sem esquecer as tarefas de controlo e reporte. seja esse Outro. quem for.conduzirão a um COMPORTAMENTO ÉTICO que... O desafio é. O OUTRO (a que. o que não vale! .. e a OPORTUNIDADE de obtenção de uma legítima compensação. Entretanto. a realidade virtual. de ordem prática. tudo passou a ter uma dimensão de marketing.que poderemos dizer que o «MARKETING CRIA VALOR! . Para aquele(a) Marketeer que vê no OUTRO apenas uma Fonte e uma Oportunidade de Exploração abusiva (Económica.normalmente. em qualquer das Áreas em que se exerça. Transformou-se rapidamente numa função nuclear.que é apenas parte de uma das suas disciplinas. na Área Política ou qualquer outra. Essa sua Escala de Valores assentará. se preferirmos.o faça. conhecendo e respeitando a sua individualidade. permitindo tratar sistematicamente enormes massas de dados e abrindo o caminho para as técnicas de segmentação e «customização». e por isso frequentemente dependente do primeiro responsável da Empresa. para aquele Outro(a) Maketeer. e correspondendo a idêntico convite..ao considerarmos o Marketing UM FENÓMENO ALTRUÍSTA. isto é. no qual se insere a actividade financeira. seja a que nível for (Planear.

~_ma~~~tiJ:lg.O PRIMADO DAS VENDAS necessidades até aí desconhecidas.O PRIMADO DA PRODUÇÃO § 1 . mas nem sempre quem a refere tem plena consciência do que o conceito significa nem há rigor na sua aplicação.ml!!~as 3~~ colºcado Sºº-ª'--. o frigorífico doméstico.ctornam-se alvos e!~~."!_ ~dade. necessários ao investimento em equipa- A palavra Marketing já entrou no léxico da maioria dos cidadãos. simultaneamente. menor e pouco pres. Todas as empresas. pela l!1_ elhoria ~sE. . a Coca Cola.UMA ABORDAGEM SIMPLES Numa primeira abordagem. foi o modo como as empresas o praticam e a própria concepção que fazem dele. colocada no mesmo plano que as direcções de produção.ociegacl~__ e o . . desde que os homens sentiram a necessidade de vender o que produziam.~~p~~. poder-se-á dizer. A partir da Primeira Guerra Mundial. Mas.a()s ~ll.!am con~~~ radas acessó~~as. Na ~g~_ da ~tade do século XX as . é pré>prio .fLnir-se o markering co:n0 o conjunto dos meios de que dispõe uma em- É este o panorama que encontramos nas primeiras décadas do século XX (ver Secção 5).actividade acessória. é necessário fazer o Marketing do próprio Marketing. de uma certa forma..ier os--. º . ~I].olhosdos"seus . que vi! iam a influ~nciar a s. o INE. é inventado o rim artificial.-de._--..a. . _ n~l • • • Concorrentes • .. desde há várias décadas. Esta importância crescente da função marketing manifesta-se. mento produtivo.-d. Quando os meios moder~os de produção de massa começaram a surgir.-. até ao fina!c:!. ~em~~~~ . para a maioria das em- presas. entre outros.-._erª-_ çQ!). condiciona a sua sobrevivência.e:. cli~!. mesmo-aos .t. responsáveis desportivos.. utensílios) .& .---_ -_..e~igQ. ~~jníc. o transistor.~.era. provavelmente.-~ .iº . Mas o que se modificou. sob a influência de diversos factores económicos. . Ao terminar o 3.. na época em que o essencial dos bens e dos serviços produzidos pelas empresas era de primeira necessidade (alimentação. era produzir e não vender.-. o marketing sempre existiu. abre portas a um regime democrático e perspectiva um relacionamento diferente com um mundo que se começa a globalizar. pois a grande questão. é frequentemente utilizada por políticos..ado_qJl~ º-f. quadros de empresas .. essencialmente. tenta consolidar a imagem de um império quando as outras potências coloniais começam a ceder perante as autonomias dos povos colonizados.~V:ª-..:: ª-12e~~um lugar modesto n0c:>~~~~~g!an:a . com o predomínio da orientação das empresas para a produção. Ãs-~~~~sid./ Concorrentes • "• • . tecnológicos e científicos. A empresa deixou de ser.~ª() 9 § d~s_ t~~J:l~<::ªs(k pf0dução-e pela a1. se produz o nylon. isto é. a esferográfica. Mas. Egas Moniz recebe o prémio Nobel da Medicina e a Nest/é inicia a sua actividade no nosso país. o centE~ do uniyerso.." a qual.<?~su~o. têm tido a preocupação de vender os seus produtos aos seus clientes.am-se.d~d~ " levar os produtos aos consumi: dores fazem com que grande parte das empresas dê particular atenção à função vendas. p~. a venda tornou-s~l!. o marketing como função determinante para o seu desenvolvimento. fechado ao estrangeiro. Solicitado por múltiplos produtores que lhe propunham cada vez maiores quantidades de bens e serviços. que esta defini- serviço comercial composto por alguns vendedores ção não traz nada de novo.c:.!~~para as empresas.--.!~. As funções de marketing foram-se progressivamente alargando e agregando numa direcção de marketing.2-J!tori~..~eress. a Cillette com lâmina descartável.. a primeira máquina de lavar eléctrica.ing~. a sua prosperidade e o seu crescimento.iQS consumidores.a._ uma.~isiç~<? <:i~s_ m.sselt-!gar....!!la das s ~s p~eo~u~ações.4F ~ ~ . jornalistas. ~ . .~ § 2 .-no e~ta?_to. O~J2~!_~res das em~E. A revolução militar de 25 de Abril de 1974 encerra uma fase de isolamento do país.. u. Henry Ford inicia o fabrico de automóveis em cadeia de montagem e os princípios da organização científica do trabalho..• 24 MERCATOR Capítu lo 1 O MARKETING CR IA VALOR 25 Secção 1 Visão tradicional da Empresa Fornecedores A visão da Empresa a partir dos anos 30 Fornecedores FIGURAS 1. a partir da revolução industrial do século XIX.~_te ..'!. definitivamente. Dir-se-á que.- ~.. começam a ser divulgados e implementados na indústria. pois também era necessário escoar a produção das empresas.~n. vestuário.. Na maior parte das empresas. o Lego.-ª=K n'LfUJ!ção p.Sids:rado çomo. de F.av. .económico .-... ~_rnar~EÍE. de finanças ou de recursos humanos.. as actividades _qu~_s~. podendo afirmar-se que. a máquina de fax. o primeiro detergente. o lendário VW Carocha. para elas.empresas consa~ gram.m. pelo espaço que lhe é dado nas estruturas organizacionais e pelos orçamentos que lhe são consagrados.ª"yam então"por<<venda» e.o director de produção ou do director administrativo.:incipaLd<Lempts:S. Portugal vê ultrapassado um período conturbado da sua história. O país vive num regime ditatorial.s _P!igleir<:>Lpa~s()s antecipando _ § 3 . o primeiro hambúrguer.~apre~c~pação~sencial 2: Guerra Mundial."..-- ~esponsáve~. é fabricado o primeiro computador electrónico. É neste período que em Portugal é criada a rádio.. o fIlaI:: ~~t. ~ra mais difícil fabricá-los do que encontrar compradores para eles.~~~W_OXIX. assiste-se ao}~ç:amento de várias inovações Nesta nova óptica. marketin~ oc~p ...n~!. naturalmente. mais do que qualquer outra. desde que existem.erc:. f ..1 E 1.2 A EVOLUÇÃO DO PAPEL DO MARKETING ~ anceiro~. o consumidor e oclie!l1:. Taylor. É também nesta fase que se inicia a gestão de marcas (Procter & Cambie).° quartel do século XX.o de um p~a Pf!.l!Pª-_ e..O MARKETING AO SERViÇO profundamente DAS EMPRESAS marcado pela crise económica mundial decorrente da Kodak. É nas duas primeiras décadas que surgem a Brownie da o segundo quartel do século XX foi Grande Depressão e pela § 4 ..QQ~ç\llo. a fotocopiadora.:..~~~~~t'L época .

são as empresas deste sector. são fabricados o microprocessador e o primeiro computador pessoal. etc. assegurar que o produto dispunha de clientela. a conservação de uma clientela fiel supunha que os compradores estivessem plenamente satisfeitos e que.4) O peso da direcção de marketing na gestão das empresas não tem cessado de crescer.3 E 1. era necessário assegurar-lhes serviços pós-venda. o homem chega à Lua. Nest/é." ligação à Internet. além disso. Para além disso.0 estudo de mercado e lançada a l.5).3 e l.<. Era necessário. (Figuras l. Enquanto ~uma primeira fase a organização é cons_~ __ truída por forma a garantir uma resposta eficaz às exigências do mercadp e a Alta Direcção e os níveis de gestão comandam esse processo. Coca-Cola. § 5 .A EXTENSÃO DO MARKETING A NOVOS SECTORES DE ACTIVIDADE Inicialmente. Beiersdorf. mas também nas empresas de serviços. como a Lever.) Controlo da eficácia das acções de marketing FIGURA 1. Exame. dades do mercado para decidir o que se ia produzir e o preço ao qual se venderia. não apenas nas empresas de bens de grande consumo.=~tudos de mercado. foi nas empresas que produzem bens de grande consumo (detergentes. o hipermercado (Continente) e ii !~lação Produtores/Distribuidores passa de uma fase Extensão das funções de marketing Estudo de mercado (inquéritos) Marketing de Estudos Estudo da posição concorrencial (painéis. APCE).u. o seu âmbito alargava-se. Executive Digest). a ges~~o de produtos. por forma a conquistar e fidelizar os clientes . hoje em dia. Como consequência desta extensão das funções do § 1 . Considera-se que é o cliente que comanda a organização e as decisões devem ser tomadas pelos níveis mais próximos. Paralelamente. Unicer. as mais avançadas neste domínio. etc. é efectuado o l. Portugal entra na Comunidade Económica Europeia e adere à zona Euro. consequentemente. a um preço fixo. & Cambie. o último quartel deste século está recheado de inúmeros factos que comprovam o dinamismo e a relevância do Marketing na Gestão das Organizações. Martini.5 FIGURAS 1. Sincora~ L 'Oreal. A Alta Direcção é responsável pela visão estratégica. etc.. o marketing estratégico e o marketing operacional (Figura l. a comunicação as n_ suas diferentes vertentes passam a fazer paq(': do .. Marketeer. produtos alimentares. Procter (Distribuição Hoje. para a maior parte dos produtores. I 9~. Os telemóveis afirmam-se como um meio privilegiado de comunicação entre pessoas e organizações." licenciatura em Gestão de Empresas (no ISCTE e no ISEG). e editadas várias revistas de negócios Durante muito tempo o marketing confundia-se com venda. Fortuna. A Gestão de Marketing começa a criar as suas raízes no tecido empresarial. AMD. é assinado o Tratado de Roma. de bens industriais e de alta tecnologia.26 MERCATOR Capítulo 1 O MARKETI NG CR I A VAL OR 27 É neste período que Peter Drucker se afirma como o Guru da Gestão. de que. Hoje. era necessário partir da andlise das necessi- § 2 . Marketing e Publicidade. <Lpxofissionalização das equipas comerciais. cosméticos. não bastava procurar escoar um produto já produzido. merchandising e promoções Serviços pós-venda . Foram criadas várias associações no domínio do marketing (APAN. marketing.O CLIENTE NO CENTRO DAS ATENÇÕES consagra-se definitivamente o primado do cliente. que foram as primeiras a tomar consciência do papel fundamental do marketing. as empresas vêm dedicando verbas consideráveis ao marketing e não é raro. e com maior frequência os gestores de marketing têm tido acesso aos postos de direcção geral. que o orçamento de marketing seja da mesma ordem de grandeza que o de produção ou mesmo o ultrapasse. até por influência das multinacionais que se vêm instalando em Portugal. É lançada a televisão por cabo e efectuada a l.) que a concepção moderna do marketing apareceu e se impôs. nas últimas década~ Secção 2 AL ARGAMENTO DO ÂMBITO DO MARKETING Ao mesmo tempo que o papel do marketing na gestão das empresas se tornava primordial. ainda. ~ia-a-dia dos gestores das empresas_ A própria lógica de organização das empresas inverte-se. As empresas tomaram gradualmente consciência de que para conservar e desenvolver os seus mercados. Em Portugal foi criada a Sociedade Portuguesa de Marke- ge confronto para o início de parcerias e integraçã.4 Empresa com visão comercial Empresa com visão de marketing Clientes Escolhas dos mercados alvo Determinação do posicionamento e da política de marca Concepção do produto e dos serviços associados Marketing Estratégico Fixação dos preços Escolha dos canais de distribuição e relação produtores-distribuidores Elaboração da estratégia de comunicação Desenvolvimento de uma estratégia relacional Linha da Frente Linha da Frente Marketing Operacional Clientes Realização das campanhas de publicidade e de promoção Acções de vendas e de marketing relacional Distribuição dos produtos. instituído pelos CTT o concurso O Melhor em Direct Mai~ lançado o concurso da RTC. antes mesmo de o produzir e de o conceber. a comunicação interna e externa são decisivas. distinguem-se hoje o marketing de estu- DE MARKETING dos. É inaugurado o l. as estruturas organizacionais são achatadas.ALARGAMENTO DAS FUNÇÕES ting.. A estas funções iniciais vieram juntar-se as várias formas de comunicação que tinham como missão apoiar o trabalho dos vendedores.k _ estratégias. Aperceberem-se.

Marketing Desportivo e Marketing Interno. bens culturais. Pelo contrário. (caminhos-de-ferro. as organizações sociais. Início do Século xx) Marketing individualizado e relacional. discos. Marketing Internacional. os cidadãos. por volta dos anos 60. ou. o marketing é interactivo e one-to-one. o que permite incluir os eleitores. Assiste-se ao desenvolvimento de marketings sectoriais. o que inclui os partidos políticos.UMA DEFINiÇÃO MAIS ABRANGENTE serão também abordadas as particularidades dos outros tipos de marketing especializado em capítulos espe- A definição do marketing. livros. Ao alargar o seu campo de aplicação. electrodomésticos. que se distinguem pela natureza das clientelas. . acções empreendidas pelos municípios para atrair investidores.). Marketing na Internet. dever-se-á falar de públicos. posicionamento e criação de valor. com efeito. etc. Em vez de «clientes». Concedendo um lugar privilegiado. E em vez de falar de «rendibilidade». não para lutar contra os concorrentes. a conduzir com mais prudência ou a economizar energia. A introdução do marketing foi natural. as empresas reconhecem que o mercado é o seu «O marketing é o conjunto dos métodos e dos meios de que uma organização dispõe para promover. O estágio industrial levou a uma oferta abundante e a industriais aderiram mais tarde ao marketing. até porque a concorrência foi evoluindo tornando as empresas cada vez mais dependentes das escolhas dos consumidores. Os empresá- activo mais precioso. transformou o espaço económico. este facto em paralelo com o crescimento das economias familiares. hipermercados. permitindo o aparecimento de potenciais mercados de massa. os poderes públicos. Companhias orientadas para o consumidor. a política de produtos. o que constitui. para que possa aplicar-se às organizações sem fins lucrativos. o que inclui tanto os As Secção 3 CINCO FASES DO CICLO DO MARKETING ESTÃGIO DO CONSUMIDOR (Anos 40 e 50) Passagem de uma óptica de produção para uma óptica de mercado. pela segmentação. protecção do ambiente ou para o emprego dos jovens. Foram sobretudo mais visíveis com a entrada de multinacionais e das suas práticas de gestão. neste livro. as causas sociais cíficos: Marketing de Serviços. Os produtores de bens e filantrópicas. que só é possível em mercados de reduzida dimensão. Os partidos políticos descobriram o marketing eleitoral. para incitar as pessoas a votar num candidato. dever-se-á falar de promover os comportamentos. o marketing parecia não se poder aplicar às organizações sem vocação comercial ou lucrativa. dos produtos. resum indo-se à gestão das vendas e à promoção. os comportamentos fovordveis à realização dos seus próprios objectivos». O marketing não podia continuar a ser considerado como um conjunto de meios para escoar a produção ao melhor preço.) ou para atrair a atenção dos fiéis (Igrejas) 1.). dever-se-á falar de organizações. simpatizantes. Cruz Vermelha. Estas últimas apostam na construção de marcas atraentes e em Business. nos públicos pelos quais se interessa. viagens e turismo. as colectividades locais e os serviços públicos também começaram a recorrer ao marketing: campanhas governamentais para a economia de energia. Não são. os preços. A pouco e pouco. Contudo. filantrópicas. a dar dinheiro para uma obra filantrópica. O desenvolvimento dos meios de transporte modernos Marketing-Mix). Trata-se de um marketing sobretudo intuitivo. visto que as empresas que pertencem a estes sectores tinham por vocação essencial vender produtos ou serviços a clientes potenciais. leva a uma alteração nas empresas. não só na boa adaptação ao mercado. dever-se-á optar por uma definição mais ampla: ESTÁGIO ARTESANAL (Século X IX. etc. turistas. Os produtos e preços são adequados a cada segmento e a comunicação é pessoal. Nesta perspectiva. As relações das empresas com os seus mercados têm comportamentos políticos e sociais dos indivíduos como os seus comportamentos de compra e de consumo. uma descida considerável dos preços. ou residentes. os adeptos. os doadores. etc. a comunicação e a distribuição (aparecimento do conceito de rios e artesãos aplicam o conceito de marketing sem o conhecer tal como existe hoje. No nosso país estas alterações deram-se um pouco mais tarde. industrial e de serviços. Marketing Business to O marketing assume uma importância crescente. etc. ao dos serviços destinados ao grande público (telecomunicações. ESTÁGIO I NDUSTRIAL (Até aos anos 30) O marketing é orientado para o prodLÍto. Em vez de «empresas». ou qualquer outra categoria de população. o marketing diversifica-se e especializa-se. mas como a forma de orientar. que designamos por ciclo do Marketing e que correspondem. o marketing estendeu-se progressivamente ao sector dos bens semidurdveis (automóvel. a partir do mercado. Marketing Público e Social. para a segurança rodoviária. sabendo que os objectivos podem não ser de natureza financeira. entre outros. os poderes públicos e a administração pública. banca. nas últimas décadas. ainda. vindo a evoluir ao longo do tempo e é possível sistematizá-la em 5 etapas distintas. etc. Finalmente. o próprio objecto do marketing. O marketing limitava-se à distribuição física (logística) e à venda. dever-se-á falar de realização de objectivos. mas para permitir a abertura dos mercados. religiosas e de caridade fazem apelo aos instrumentos do marketing para tentar modificar os hábitos do público (organizações contra o alcoolismo ou o tabagismo). sensivelmente. A economia industrial era uma economia essencialmente vocacionada para criar mercados. os mesmos métodos e os mesmos meios que se empregam para vender produtos a particulares ou para vender a empresas. mas hoje praticam-no cada vez mais. para obter donativos (Unicef. dos meios de comunicação. ESTÁGIO DO VALOR (Anos 70 e 80) O marketing da diferenciação. ao marketing de bens de consumo. mas também ao nível da diferenciação das empresas.28 MERCATOR Capítulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 29 Depois. espectáculos. dos canais de distribuição. como vimos. muitas organizações deste tipo adoptaram metodologias de marketing. Em vez de «vender os produtos». § 3 . os preços tinham que ser o mais baixos possível. à evolução verificada ao longo do século 2 xx. automóvel). deve ser mais ampla.) e às empresas de distribuição e restauração (supermercados. barco. móveis.

como o preço. mas não dizem o que deve ser feito . um produto é um meio.30 MERCATOR Capítulo 1 O MAR KE TIN G CR I A VALOR 31 territórios diferentes dos da concorrência.. Os consumidores valorizam sobretudo os benefícios e não os produtos. evoluiu para um marketing relacional (interessa as necessidades e o consumo de cada cliente durante ESTÁGIO RELACIONAL (Anos 90 .O MARKETING É UMA ATITUDE PESSOAL E UMA CULTURA DE EMPRESA a) O conhecimento dos mercados deve fundamentar as decisões tentar modificar as suas atitudes e os seus comportamentos num sentido favorável aos objectivos da organização. em vez de o ver tal como queriam que fosse.Uma prática feita de antecipação e de reactividade. em particular da web. como estudos de hábitos e atitudes ou painéis de consumidores e distribuidores. produzimos cosméticos. relativamente às preocupações técn icas e financeiras imediatas do produtor. os seus valores fundamentais e os objectivos pretendidos. que correm sempre o risco de limitar a sua atenção e de falsear o seu raciocínio. Charles Revlon. 2. Os estudos não apresentam a diferença. Mars e a Nestlé. quanto à política da empresa. O que se pode com alguma segurança avançar é que no futuro a relação com os clientes será ainda mais próxima.. do web marketing e do e-commerce. Para as desenvolver. nas perfumarias vendemos sonhos.Customer Relation- Os gestores de produto dispõem hoje de uma panóplia de técnicas de estudos. colocam os seus jovens gestores de produto em funções de venda durante vários meses. que permitem seguir continuamente a posição das marcas no mercado. Theodore Levitt. A ideia de criação de valor com significado para o consumidor é. a natureza e o comportamento da sua clientela. virado para a acção e não pode ser limitado apenas ao domínio dos estudos. Infelizmente. 1. o que constitui uma excelente formação de marketing. no local da compra. É a aplicação. Os estudos ajudam a compreender. Por fim. A atitude de marketing assim definida aplica-se a um grande número de decisões da empresa: • quando se trata de decidir o que se vai produzir: a atitude de marketing consiste em saber quais são os produtos que os consumidores querem comprar ou estão dispostos a comprar. de 1950. Visitar as fábricas e os pontos de venda. ou seja. que designou por miopia de marketing. Professor em Harvard. . Adaptar-se ao público. entre . um bom número de informações essenciais para a compreensão e o acompanhamento dos mercados é acessível à concorrência. através da avaliação dos resultados obtidos. consiste em § 1 . como na época do marketing artesanal. não contrariar os seus hábitos. O desenvolvimento das novas tecnologias. uma grande humil- Para o gestor de marketing. satisfazer as suas necessidades e as suas preferências. DO MARKETING dade e um certo distanciamento: humildade relativamente ao consumidor a quem tem de respeitar os hábitos. de quem a adopta. Os responsáveis das empresas devem empenhar-se constantemente em não ceder à tentação de tomar as suas decisões. A internet está a provocar uma verdadeira revolução no marketing mas ainda é cedo para começar a retirar conclusões definitivas sobre o seu impacto na relação das organizações com os seus mercados. Muitas das grandes empresas. as opiniões e as preferências. Manter-se próximo da sua clientela 0 um período de tempo). . a base de todas as políticas de marketing com sucesso. É perigoso extrapolar a fórmula de êxito de um produto para outro mercado. influenciar o público. • quando se trata de definir uma política publicitdria: consiste em perguntar o que os consumidores pensam dele e o que os incitaria a comprá-lo. antes de tudo. • quando se deseja organizar uma rede de distribuição ou um serviço comercial: consiste em perguntar qual é o que corresponderá melhor aos hábitos e às exigências dos consumidores. sem tomar a precaução de realizar estudos sobre esse mercado inexplorado. permite antever uma evolução radical do marketing. é uma condição de sucesso para todas as acções de marketing. Para conhecer bem o mercado é necessário estar próximo dele. mas há outros. voltando a conferir-lhe as virtudes da per- • quando se pretende fixar o preço de um produto: consiste em avaliar quanto é que os consumidores estarão dispostos a pagar pelo produto. e falar uma linguagem à qual seja sensível. sublinhou os perigos do marketing «com vistas curtas». convicções e desejos.Uma atitude pessoal e uma cultura de empresa . as empresas apostam em posicionamentos bem definidos de acordo com a sua história. Por outro lado. Ora o marketing está.Uma estratégia . que se tornou um clássico da literatura do marketing. que permite evidenciar o êxito das acções. o Evitar a miopia de marketing: ver para além do pro- duto N um artigo.Um conjunto de técnicas e de meios .» sonalização. A marca torna-se um capital que pode assumir um valor financeiro considerável. das tecnologias da informação. é portanto contrária à introversão ou ao egocentrismo. O marketing que até à data era essencialmente transaccional (cada compra é vista como uma transacção isolada). o Basear as decisões em foctos e não apenas em opiniões ship Management) vem dar resposta à preocupação crescente das empresas em fidelizar cada vez melhor os clientes. a natureza de oferta. Este tipo de marketing individualizado e personalizado (CRM . Devem fazer um esforço permanente para ver o consumidor tal como ele é. frequente num bom número de empresas e que consiste em se focalizar nos seus próprios produtos definindo de maneira demasiado restritiva os mercados. distanciamento. a tomada de decisões com base nestes estudos. por exemplo. da interactividade e da relação. em consequência. como a Xerox. permite compreender melhor as potencialidades do produto e do mercado. Tal atitude exige. ) É a era do marketing relacional. As dificuldades da Disneyland Paris explicam-se. hoje. e adaptar-se-Ihe.o mais importante. o fundador da marca Revlon. mas abrindo-lhe novas perspectivas nomeadamente pela globalização. b) Os comportamentos que caracterizam a atitude de marketing Conhecer o público é um ponto de partida e uma necessidade absoluta para preparar uma acção de marketing. em função das suas próprias ideias preconcebidas. A atitude de marketing consiste em tomar decisões em função dos consumidores e não apenas em função do produtor. É um dos suportes .de resposta às expectativas dos consumidores. e não um fim. a imagem ou a distribuição . 3. Secção 4 As QUATRO DIMENSÕES o marketing é: . dizia: «Na fábrica. A atitude de marketing caracteriza-se pela preocupação de conhecer o público nomeadamente através de estudos de mercado. pelo menos parcial. para melhor se lhe adaptar e para agir da forma mais eficaz. pensando que será ele que se adaptará às decisões da empresa. são poucos os responsáveis de marketing de alto nível que deixam regularmente o seu local de trabalho para acompanhar os vendedores ou para observar. o seu território. a concorrência e.

nos anos 70. nunca do seu futuro. Até à § 3 . Para se diferenciar em mercados concorrenciais. de lhes falar e de lhes vender directamente No seio das empresas.32 MERCATOR Capítulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 33 outras razões. b) A evolução de marketing e das suas técnicas 1985. O marketing de fidelização torna-se cada vez mais importante do que o marketing de conquista. comercialização e comunicação) são muitas DO MARKETlNG A atitude mental descrita é essencial no marketing. segmentar um mercado. finalmente. dizem respeito aos meios de comunicação com o mercado como a publicidade. distribuição. quota de mercado . de um produto ou de um serviço. A pergunta feita directamente aos consumidores sobre o que fariam amanhã é pouco fiável. bem como a sua acção comercial. por quotas de mercado.ual o posicionamento a reter. Batemo-nos. Os visitantes revelaram ser de um nível mais modesto do que os dos Estados Unidos. o desenvolvimento dos computadores permitiram ao marketing passar. É preciso saber adaptar-se às grandes mutações. adaptar os modelos e os preços. apareceram e desenvolveram-se em resposta à dificuldade sentida pelas empresas em conhecer o mercado. os estudos de motivação. inovar é procurar trazer uma mais-valia atractiva para o consumidor. posicionando de forma precisa as nossas marcas. Um sapateiro artesão. as suas estratégias. 6. Caso contrário. deixa de conhecer pessoalmente os clientes. com o pretexto de aderir. Ela é materializada em mercados. procuram hotéis de uma estrela (quando tinham sido construídos hotéis de categoria superior) e a duração da visita é muito inferior à média amencana. os seus dirigentes não têm este tipo de problemas. sobretudo. Assim.). preservando ao mesmo tempo a personalidade das marcas. o mais possível. os progressos da estatística e. Na verdade consubstancia uma parte relevante da própria estratégia da empresa. o marketing relacional. não deve levar a alterações permanentes da política de produto. ou mesmo antecipá-las. a distribuição e a publicidade eram consideradas como instrumentos exclusivamente assentes na sensibilidade. à conjuntura concorrencial e à evolução dos mercados. porque o conceito de parques de diversão americanos foi delineado para um ambiente diferente.° Vigiar constantemente a concorrência § 2 . o que é mais frequente e problemático. sun and sand) e com a convivência de grupos. dizem respeito à preparação de certas decisões da empresa: são. seja quais os meios a u~i­ jizar: produto. A preocupação de racionalidade e dos métodos científicos. de preço. A maioria dos mercados está saturada. cuja imagem estava. a pouco e pouco.° A proximidade com o cliente é a missão de toda a empresa Quando as empresas são de pequena dimensão. Outras. os métodos de procura e de selecção de novos produtos. Algumas delas dizem respeito ao estudo do mercado: são os inquéritos por sondagem. que posição ocupar na mente dos clientes? • Qual o marketing-mix. 01} píricos de conhecimento do mercado e de acção sobre o mercado já não são suficientes. a) As técnicas do marketing Cronologicamente. 7. florescem as palavras de ordem (<<o cliente é rei». A gestão por projectos desenvolve-se com equipas multidisciplinares. e o seu espírito deve-se propagar por toda a empresa. Mas no dia em que se torne um fabricante industrial. pois estão em contacto estreito com a clientela. soube evoluir tornando-se num clube para a família e para os amantes da prática desportiva.O MARKETING É UMA ESTRATÉGIA os seus produtos. de distribuição e de comunicação. hoje. Outras. posicionar uma marca é definir-lhe um território próprio entre todos os concorrentes. por exemplo. no bom senso. Os quadros de marketing deviam trabalhar em estreita colaboração com os seus colegas do controlo de gestão. A comunicação da margarina Planta baseia-se nas mesmas ideias dos anos 60. marcas e produtos. vezes consideráveis e a taxa de insucesso elevada: estima-se ser da ordem dos 70 a 80% para produtos novos. as técnicas de promoção. A atitude de marketing supõe que se saiba estabelecer o que deve ser constante nas estratégias. O desenvolvimento das ciências sociais. O posicionamento dos hipermercados Continente é o mesmo desde 4. ° Manter espírito crítico. O gestor de marketing deve saber antecipar os comportamentos futuros a partir destes dados básicos. mas este é também constituído por um conjunto de técnicas e corresponde a uma ciência com o seu campo de análise e os seus métodos próprios. Para que uma empresa seja orientada para os seus clientes. A atitude de marketing é feita de espírito crítico.° O marketing deve ser uma cultura da empresa No passado existia a tendência de considerar o marketing como preocupação de um único departamento da empresa. é necessário que o seu departamento de marketing seja constituído por especialistas provenientes das melhores escolas e quadros das empresas reconhecidas pela sua excelência no marketing. os instrumentos tradicionais e em- Elaborar uma estratégia de marketing é responder de forma relevante às seguintes questões: • Quais são os objectivos de marketing (vendas. de capacidade de síntese e de antecipação para destacar as grandes tendências de evolução. as técnicas precederam a ciência do marketing. isto não é suficiente. É preciso recorrer a novas técnicas. da ciência económica. pode conhecer individualmente cada um dos seus clientes. A utilização de métodos científicos em marketing é um fenómeno da segunda metade do século xx.° Ser coerente 9.. os patrocínios e o mecenato. O marketing tornou-se uma competência transversal.° Assumir riscos 8. o Club Méditerranée. de síntese e de antecipação Os factos objectivos inventariados pelos estudos são observações sobre a evolução passada dos mercados. o marketing era uma disciplina muito empírica. . Porque ou não sabem e não respondem. As decisões estratégicas de maior relevância eram da responsabilidade da direcção geral.. segmentos de mercado. 5. preço. produção. É preciso impedir que os clientes optem por marcas alternativas. corre-se o risco de perturbar os distribuidores e os consumidores e desestabilizar as marcas . por exemplo. os métodos de previsão. dissociando fenómenos periféricos e modas sem futuro. avaliando ao mesmo tempo os riscos em que se incorre porque os intervenientes (I&D. estava ainda ausente das actividades comerciais das empresas: a venda. fortemente conotada com a liberdade sexual (sex. seguir a evolução dos seus gostos.AS TÉCNICAS E A EVOLUÇÃO Segunda Guerra Mundial. adaptar-se e agir sobre ele. Tem que passar a contactá-los por intermediários e a comunicar com eles através dos media. o merchandising. ou seja. comunicar é destacar certos traços distintivos de uma marca. etc. )? • Quais são os concorrentes actuais? • Quais os segmentos de mercado a atacar e. Os grandes êxitos de marketing fundamentam-se neste princípio. comunicação? A estratégia de marketing é estabelecida pela direcção geral da empresa sob proposta do director de marketing. as vendas. é preciso ser audacioso. do estádio arte- Marketing é sinónimo de diferenciação. nestes segmentos. ou porque. respondem apenas para «dizer qualquer coisa». de organização do sistema de distribuição física ou da rede comercial da empresa. «os nossos clientes pagam os vossos salários». Coerência não significa imobilidade. os seminários multiplicam-se para sensibilizar todos os colaboradores para uma lógica de intervenção globalmente orientada para o mercado. é decidir especializar-se junto de uma categoria de consumidores. No entanto. os painéis de consumidores ou de distribuidores. que tinha já penetrado largamente nos domínios da produção e da organização. Gastam muito menos no parque. etc. de fixação de preços. Se a atitude de marketing pretende adaptar a política da empresa para influenciar os consumidores. pelo que se deve vigiar a concorrência constantemente. A partir daí. de produção e da investigação e desenvolvimento. quais os alvos de marketing (públicos a conquistar e a fidelizar)? • 9.

por exemplo. permitem prever melhor as transformações e.6 NÃO . os modelos de simulação de diferentes marketing-mix. os que lhe dizem «o que elas devem fazen>. qualitativamente. . que incluam variações não só de natureza mas também de grau. Isto é.. Em primeiro lugar. a matemática. tendo por objectivo descrever rigorosamente o com- NÃO .. MANTER O PREÇO A maior parte dos modelos referidos nesta obra são Distinguem-se geralmente os modelos verbais. os modelos lógicos e os modelos matemáticos. modelos de lançamento de novos produtos. ao marketing individualizado (one-to-one). o fenómeno que descrevem. São frequentemente representados sob uma forma gráfica.. os modelos de optimização baseados sobre o cálculo diferencial. tem-se intensificado pelo efeito de diversos factores. uma compreensão e uma previsão mais rigorosas dos comportamentos humanos.-. como a economia. como exemplos. matemdticos.... análise multivariada. melhor adaptados do que as matemáticas clássicas à descrição dos fenómenos complexos: teoria dos jogos. designado por marketing científico. cujas etapas (ou relações) são tipo «tudo ou nada». . Explica-se. e nomeadamente dos modelos quantitativos que ocupam presentemente um lugar de eleição nos trabalhos de pesquisa e nas publicações de marketing.. além da formação comercial tradicional. do marketing de massas ao marketing segmentado e. do modelo AIDA (Atenção. Exemplo de um modelo lógico AS VENDAS NO DECORRER DA SEMANA PASSADA FORAM INFERIORES A 10 UNIDADES? FIGURA 1. ou das relações entre elementos (ou variáveis) de um sistema.. os modelos mais satisfatórios. os modelos de marketing constituem um instrumento precioso de previsão e de acção. modelos de O desenvolvimentos dos modelos de marketing. mas também mais difíceis de construir. O marketing vai buscar métodos a outras ciências. e ocupam presentemente um lugar mais importante nos congressos e nas revistas académicas do que na prática das empresas.Classificação dos modelos segundo o seu domínio de media.os técnicos de marketing têm frequentemente dificuldade em compreender bem os modelos que lhes são propostos pelos investigadores. O objectivo deste livro. são os modelos quantitativos ou matemáticos. os modelos têm por objectivo essencial tornar explícitas. Interesse.. pela frequência de pós-graduações. Esta alteração deve-se a diversas causas: . será sobretudo mostrar. com o aparecimento de uma nova geração de gestores de marketing que receberam. assim como das influências recíprocas que eles exercem uns sobre os outros. que os L. uma vez que formulam de um modo rigoroso as sequências de acontecimentos. Os modelos lógicos são mais precisos. exprimir sob a forma de modelo lógico (figura 1. mas sempre simplificada. de preço. Citemos. uma boa formação científica. Para além disso. . É o caso. dos produtores de bens e de serviços. de comunicação. Acção) que descreve. BAIXAR O PREÇO 20% ~ 2....-. a psicologia e a sociologia. Finalmente. depois. Poder-se-ão citar..Classificação dos modelos segundo a natureza dos serviços que prestam Os modelos descritivos são os que dizem às empresas «o que provavelmente vai ocorren>. o Mercator coloca-se claramente numa perspectiva de gestão de marketing-mix. Os modelos verbais são os que descrevem um fenómeno ou um sistema na linguagem de todos os dias. na medida em que não descrevem de um modo rigoroso e numérico as relações entre os diversos elementos (ou variáveis) do processo que pretendem representar. c) Os modelos de marketing gestores de marketing fazem dos fenómenos ou dos sistemas pelos quais se interessam. 3. Os modelos verbais são geralmente imprecisos. os modelos nor- mativos. em que consiste a atitude de marketing e quais são os métodos e técnicas de que se dispõe actualmente para os resolver. etc. etc. e não de ciência de marketing. Os limites dos modelos Após terem suscitado um certo entusiasmo nos profissionais de marketing... etc. 1. estática ou dinâmica. . vagas e incertas.) torna possível uma descrição. d) A perspectiva do Mercator 0 aplicação Poder-se-ão em segundo lugar. no final de cada estação. o O que é um modelo de marketinrf. os investigadores do marketing têm vindo a construir um verdadeiro corpo de doutrina científica. o volume de dados em que se devem suportar as decisões de marketing. pelo menos nas suas grandes linhas.Classificação dos modelos de marketing segundo a sua linguagem NÃO . o Os critérios de classificação dos modelos de marketing Para estabelecer uma classificação dos modelos de marketing podem escolher-se diversos critérios.. os modelos de simulação do comportamento de um sistema sob diferentes hipóteses.. relativamente aos principais problemas de marketing. um menor interesse. as representações implícitas. etc. os progressos da informática permitem armazenar e manipular.... por exemplo. os modelos parecem suscitar. de distribuição. Acima de tudo. depois. pelo progresso dos métodos quantitativos .. . MANTER O PREÇO ~ Para além das técnicas essencialmente pragmáticas de estudo e de acção referidos. da equipa de vendas. sob a forma de regras e de modelos. dos distribuidores. para cada um dos seus produtos.-. de um fenómeno ou de um sistema complexo. antes de tudo pragmático..a recolha e o tratamento dos dados necessários à utilização de modelos é por vezes muito onerosa._ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _. Poder-se-ia.. de entre os modelos descritivo-previsionais. e se possível rigorosas.. classificar os modelos de marketing segundo o seu domínio de aplicação: modelos que servem para descrever o comportamento do consumidor. com muito mais facilidade do que antes. sobre a programação linear ou não linear. mestrados e programas de doutoramento. Para os fenómenos ou sistemas deste tipo. na medida em que representam correctamente. No domínio do marketing. Um modelo é uma representação mais ou menos fiel. ou.. os modelos econométricos da procura. modelos que servem para estabelecer a política do produto. o progresso dos métodos de observação e de medida das ciências sociais (inquéritos por sondagem. se for caso disso. conduz a um reforço do estatuto de marketing como ciência. Este género de modelo é útil para descrever fenómenos (ou sistemas) relativamente simples. podendo ser divididos em subgrupos segundo o tipo de instrumentos matemáticos utilizados.. escalas de atitudes. provocá-Ias mais eficazmente. os modelos heurísticos de planeamento de b marketing.34 MERCATOR Capítulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 35 sanai e empírico ao estádio técnico e científico. etc. Desejo. actualmente. a forma como a publicidade actua sobre o consumidor. Mas são pouco rigorosos para representar de forma fiel os fenómenos mais complexos e mais subtis. que tem por objectivo compreender melhor o fenómeno ou o sistema em análise e permitir uma melhor actuação sobre ele. por exemplo. Este esforço. os modelos deterministas ou estocásticos de comportamento dos consumidores. os modelos econométricos da procura ou os modelos de optimização da distribuição física dos produtos. ainda.6) as regras de decisão de um gerente de uma loja de confecções relativamente à sua política de promoções. os modelos de pesquisa heurística de uma decisão satisfatória. análise combinatória.~ BAIXAR O PREÇO 10% portamento dos consumidores.

pelo escocês John Baird. (Gille"r Portugal) FOTO 1.1 Empresa Central de Publicidade. 3 Esta década é muito influenciada pela Primeira Grande Guerra. 5 1933 A Nestlé inicia a sua actividade em Portugal. justamente na Alemanha Nazi. Em Portugal. 2 1906 William Kellog comercializa flocos de milho. que entrou no governo em 1928 e só o deixou 40 anos depois. A propaganda política é talvez a forma de publicidade mais claramente utilizada no nosso país durante este período. mas também toda a economia mundial. Curiosamente. Porém. foram inúmeras as invenções que surgiram nesta primeira década. flagelando mais de 6 milhões de vidas inocentes só nos campos de concentração. o início do século é marcado pelas lutas entre monárquicos e republicanos . cartelização e monopolização industrial. FOTO 1. a década é marcada pelo início da carreira política de O liveira Salazar. das quais cumpre destacar a televisão. devido ao ambiente de euforia capitalista que se seguiu ao fim da FOTO 1. nem tudo foi negativo. o número de mortos ascendia a 8 milhões de militares e mais de 6 milhões de civis. leite matemo e depois as deliciosas papinhas de FOTO 1. não hesite: dê-Ihe primeiro. FARINHA LACT~ 1916 A Coca-Cola iniciou a comercialização da sua bebida gasosa numa garrafa curvilínea. 4 1925 É criada a primeira agência de publicidade em Portugal. desde a inovadora máquina de barbear descartável até ao famoso modelo T da Ford.36 MERCATOR Capítulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 37 Secção 5 UMA RETROSPECTIVA DO SÉCULO xx Os anos 20 foram considerados por muitos como loucos. Este dramático acontecimento fico u associado à 2: Guerra Mundial. também surgiu nessa zona inflamada do globo. Em Portugal. (SIVA) i . Tornou-se no modelo de veículo mais produzido de sempre com cerca de 20 milhões de unidades vendidas até aos dias de hoje. o produto da década. consolida-se a ditadura salazarista. a La Guerra Mundial. 1900 King Camp Gillette apresenta uma máquina de barbear com lâminas descartáveis. (Nestlé) É instaurada a República em Portugal. que culminou no enorme «crasm) na Bolsa Foi no século XX que o Marketing assumiu o seu estatuto de cidadania enquanto filosofia e prática de gestão. a mais longa ditadura da história. a mais sangrenta e brutal de sempre. Em termos económicos esta década é caracterizada pela lei do Condicionamento Industrial. Ex-. de Nova Iorque. como a teoria da relatividade geral de Einstein. Em Portugal. Deseja V. muito invulgar. É também nesta década que surgem a primeira rádio e a primeira agência de publicidade nacional. através do recurso a cartazes publicitários afixados nos locais de venda com o intuito de estimular a compra de determinados artigos. dando início a um ciclo de enorme criatividade. 6 1938 Produção do primeiro xx. Em Portugal. Volkswagen "carocha». surgiram inovações relevantes. uma novidade para os pequenos almoços. (Kellog)) A humanidade ficará marcada para sempre pela subida de Hitler ao poder e pela consequente onda xenófoba que se abateu sobre o povo judeu. (McCann-Erickson) NESTLE alimento preparado especialmente para crianças. fazer do seu filbo um bébé rochochudo? Então. iniciada a 1 de Setembro de 1939. relativamente à qual Portugal conseguiu manter uma posição de neutralidade. a publicidade começa a dar os primeiros passos. que se caracterizou pela concentração. no livro. que ao realizar a primeira emissão experimental não podia imaginar a forma como esta iria influenciar o dia-a-dia de milhões de pessoas em todo FOTO 1. que afectou não só o «Paraíso Americano» e os seus actores. o mundo. No site Mercator referenciam-se os acontecimentos que mais marcaram este século tanto a nível nacional como internacional relevando-se. (M cCann -Erickson) o início do século foi fértil em novas ideias e produtos. A imprensa escrita era ainda o meio publicitário com mais representatividade. que atravessou uma grande parte do século FOTO 1. Quando foi assinado o armistício em 1918. A década foi proveitosa em invenções. como a cadeia de montagem de Henry Ford e descobertas espantosas. uma síntese dos aspectos mais marcantes em cada década. A palavra marketing é desconhecida dos portugueses. embora o cinema já assumisse alguma importância. o popularíssimo Volkswagen «Carocha».

(Diário de No ticias) 1. 1969 o Homem chega à pela Apol/o 11 . ' . a celebração de acordos com alguns países para a cedência de mão-de-obra para a reconstrução (França. seguros. a Rádio ocupa um papel primordial na divulgação e promoção de produtos. com o bombardeamento de Hiroshima. na medida em que possibilitou a instauração de um regime democrático. '.. siderurgia. Holanda e Alemanha) gerou uma forte emigração nos anos 60. A gestão empresarial é consagrada ao nível do ensino superior e as actividades de marketing começam a ganhar. por exemplo) ou para o mercado interno (siderurgia.o primeiro caça a jacto e o primeiro computador surgem nesta década. (M attel) ~ . Os sectores considerados estratégicos foram nacionalizados (energia. no entanto. matérias-primas.11 c. Após a construção do primeiro reactor nuclear nos EUA. (Diário de Noticias) FOTO 1. também ele debilitado. Em Portugal. na sequência do agravamento dos preços do petróleo. 9 1942. o primeiro Leão de Ouro é entregue na cidade de Veneza. Os marketeers portugueses criam a sua Associação em 1967. levando-a a concentrar os seus esforços no mercado interno. que desde o seu lançamento se converteu num autêntico fenómeno de marketing.. (. "üF ' . foram necessários apenas 3 anos para que os seus efeitos se fizessem sentir e logo da pior forma possível. a falta de combustíveis.38 MERCATOR Capítulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 39 FOTO 1. em Os anos 60 foram marcados pelos espantosos avanços no campo aeroespacial. - No início da década assiste-se a uma profunda crise económica mundial. química. timidamente. A adesão à EFTA deu um impulso relevante às nossas indústrias. . (D iário de N oticias) cidade.:. Enquanto a Europa dá timidamente os primeiros passos rumo a uma política comum.13 1976 Primeiro livro português de marketing.. de uma forma acentuada.. a guerra colonial surge como um travão ao desenvolvimento. cervejas) pelo que o Estado assumiu o controlo de grande parte da actividade económica. . os anos são prósperos em inovações FOTO FOTO 1945 Fim da Segunda Guerra Mundial. A revolução de 25 de Abril de 1974 marcou esta década.. O nosso país cresce sustentado em novas práticas empresariais trazidas sobretudo por empresas multinacionais.Associação Portuguesa das Agências de Publi- 1974 Instauração da democracia em Portugal. . o Ministro. Mas a guerra também trouxe progresso . (APPM) FOTO 1. Foi criada a APAP . a Grande Guerra. cimentos. No entanto. transportes. (Diário de Notícias) FOTO 1.l. vêm revolucionar completamente o mercado. Inc. indústrias pesadas) . surgem os primeiros patrocínios a programas de grande audiência e com eles os famosos jingles publicitários. Em Portugal... Após a 2. face à abertura ao investimento estrangeiro proporcionada por Marcelo Caetano. -' . -~. equipamentos e a ausência de mercados de ~xportação colocam à indústria portuguesa algumas dificuldades. FOTO 1. A rádio generalizou-se e iniciou os seus dias de ouro. concedeu a independência às colónias e gerou um ambiente de grande abertura ao exterior. No Vietname. 1. no ano de 1969. a América sai derrotada aos olhos do mundo.10 1970 A SPM lança a 1: revista de marketing em Portugal. no nosso país. pasta de papel. 1: :'!. \f-f Agosto de 1970 1959 A 8arbie é um brinquedo e em novos divertimentos e surge. então 1. 8 ! . A conjuntura político-económica é positiva e favorável. ~ -~~ . O isolamento de Portugal (<<orgulhosamente sós»). iniciando-se um novo ciclo industrial orientado para mercados externos (têxteis. (D idrio de Notícias) Lua. cria um conceito inovador que se mantém actual até aos dias de hoje. a cultura do lazer: A primeira Disneylândia. alguma visibilidade. banca. assumindo um papel em tudo semelhante ao ocupado actualmente pela TV A entrada das multinacionais no nosso país. com know-howe estruturas superiores às das pequenas empresas nacionais. É nesta década que o Marketing aparece no nosso País... dando início a um dos mais cobiçados prémios publicitários da actualidade.7 Com um início Conturbado pela 2. protagonizando os EUA e a URSS uma verdadeira «Corrida à Lua» que culminará com a chegada da Apolo 11.12 1975 Primeiro computador pessoal da Micro Instrumentation and Te/emetry Systems. . que proporcionaria a entrada de divisas remetidas pelos emigrantes." Guerra Mundial esta década fica marcada também pelos avanços na área da energia nuclear.. _ \ .

no desenvolvimento comercial... o Euro. . n .H'Qóci" .. A fase terminal da década foi de grandes emoções para os portugueses. tCWl!J:) Ou r Q't. D BPI I nfurm. lizadas em 1975. Os marketeers assumem um papel relevante no desenvolvimento de negócios.). a formação contínua dos quadros.t. d o . ct" . n. APCE) bem como os primeiros cursos de marketing. a i. a última parcela do «império português».22).b a n<d :pl. ainda . ~ ••• ob •• • Aj uda T~cn l < .40 MERCATOR Capítulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 41 Ao nível económico e empresarial releva-se nesta década a reprivatização da maior parte das empresas que haviam sido nacionaFOTO 1. I". transportes).il. MARKETEER Esta é sem dúvida a década das novas tecnologias e da informação. p a ra llftl. FOTO 1. a nível superior. 290 d~ C\i M.ring 6. . FOTO 1. nomeadamente com base na internet. tHa l>ita si o . a Expo '98.. l><.. a redução de tempos e custos de espera/atendimento (foto 1."Wfl. Outra área que mostrou grandes avanços foram os patrocínios. a criação de um forte clima concorrencial. a abertura de vários sectores à iniciativa privada (banca.21 1985 Lançamento da 1999 A moeda única europeia. fracos níveis de qualificação dos recursos humanos. "lO" .17 Com o desenvolvimento tecnológico iniciado na década de 90. '~ bpl"o\ttm. O" ef. o reconhecimento do indivíduo e das suas necessidades específicas. ~ 6Pl H~ . A Banca foi um dos primeiros sectores a desenvolver um relacionamento mais estreito com os seus clientes criando serviços como o Homebanking (foto 1. d.te lh nC<l6PI . up o rio. mostrando-lhe a informação que é relevante para FOTO 1.23). etc.a~i<t ~do a ) clo ~ . a profissionalização de gestão. (www. mas sim o futuro do marketing. que foi o expoente máximo da afirmação portuguesa no mundo.od. h. do " '0'><' SH K.pt) 1996 Editada a revista Marketeer. a capacidade de se expandir às grandes empresas.-1 • • um em.01 . n~ Act'sso BPI 1989 Os CTT lançam o Concurso «O Melhor em Direct Mail». bem como ausência de visão estratégica. A revolução tecnológica. o Marketing Relacional tem.. Distribuição Hoje e Exame) surgem como veículos de divulga- ção das novas práticas de gestão e dinamização de actividade económica e empresarial. e &Pl ~ e t •• nn •• 1:t~. pode •• telefona. . S'\Iu ". " . "" As ferramentas tecnológicas.lta Cafis) dispensáveis para qualquer marketeer.19 A prova de que a fase do relacional não é apenas uma moda. 8'00 0" .. caracterizada por baixos níveis de produtividade. (CTT) N.. 'O FOTO 1. São criadas. . na comunicação. nesta década. .. com o e-commerce.Publicidad. que o seu crescimento foi exponencial.. . . à melhoria dos processos de gestão. também. .lta Cafis) Conseguida a estabilização política. na gestão das marcas e dos produtos. esas .) FOTO 1. p . ln1 . o ç. S.. onde a Internet assume um papel determinante.ario . a começar no maior evento organizado por Portugal até agora. m e"u" " ad. p .pt. (D.. (Marketeer) FOTO 1. 6PIH . A televisão por cabo foi lançada no nosso país e a televisão interactiva está a dar os seus primeiros passos.18 n a CMVM. . t. web marketing a tornarem-se ferramentas in- ele e customizando-a às suas necessidades. 6 PI H e t~m p . na negociação com fornecedores. telecomunicações.. a integração de Portugal na União Europeia foi o facto mais relevante desta década. e que ainda hoje se vive. J dcn ." • • Ge"e" 6Pl C ~OOJ SI\..... ao papel dos recursos humanos..14 FOTO 1.. (Didrio de Notícias) Marketing e Publicidade. (D.20 1999 É o fim do «império» com a entrega de Macau à China. Os fundos estruturais constituem uma boa alavanca para a reestruturação das instituições públicas e privadas. .6Pllmol>ll. tem sido a iniciativa digital do Governo.. a alargar os seus mercados a nível internacional.h .bpinet. As revistas de negócios (Marketing e Publicidade. que despertou a consciência política e humanitária nacional e pela entrega de Macau à China. e-business. . . Desde o lançamento da Worfd Wide Web. (Mundicenter) ~ :Publicidade n Marketirig: . à reorganização estrutural das empresas.. Baseado nos conceitos do comércio tradicional (a proximidade entre vendedor e comprador. .1 p ...M. • • • • .... entra em vigor. Começa a dar-se grande importância à produtividade. as reestruturações organizacionais e a internacionalização passam a fazer parte do quotidiano das empresas. t~ ."nfo"n. CI"b e6PI P ~' a _P0l<' ~ a ~"tI~ a. (Mark.mludo " at I I"terno' ~xpl<. implementando cada vez mais serviços online como o envio de declarações electrónicas... marca o início da era onde se pode ir mais além: ao Marketing One-to-One. I) ~I"C<I &P! . finalmente.J . seguros. deficientes níveis de inovação organizacional e tecnológica. p ~ . ~ El9 2 09.16 1989 Os CTT iniciam a exploração do serviço móvel terrestre e criam uma unidade de negócios que deu origem à TMN.U". passando pela luta pela autodeterminação do povo timorense.15 FOTO 1. São inúmeras as inovações nestes sectores."t . várias associações sectoriais (APAN..Conhoào .. permitem actualmente tratar cada cliente de forma individualizada. \<io1S J> II'o. levando a que as empresas tenham que apostar em novas estratégias não só para se defenderem da concorrência crescente como."" • Oemon str" sio Ce .otr"'H' d.io d o u . ~ ou . mas só estará em circulação três anos mais tarde.t.. Durante este período as empresas e as entidades públicas reconhecem a debilidade da estrutura empresarial.. (TMN) AMD.aj. . onde se destacam os patrocínios a clubes de futebol e a grandes eventos mundiais. 1999 Timor Leste é finalmente livre ao fim de mais de duas décadas de ocupação indonésia. h' 00 oe""l-<'. cb t.22 O Homebanking já faz parte do nosso quotidiano. a " . permitindo uma maior aproximação aos cidadãos. P • • ol u~oIlOO I( ~O" 5. 1985 Abertura do Centro Comercial das Amoreiras.

.. Devido à evolução dos consumidores comsuaJicença.. IRC e IVA.. etc.. (www.....25).M. ' 'U. (OGC!) (I... (-financas. fazer alertas sobre os seus produtos favoritos..rlesma? Au/ot ? w ' t C5!Q99Wl J'. Os valor~s dos indivíduos mudam pelo que o marketing deve adaptar-se a nível dos produtos. sem necessitarem de repetir passos como a identificação e as suas especificações para o produto/serviço (foto 1. ~ ...Io ... slIn. aceder ao histórico das suas transacções. IR. l . CONCORRENCIAL A concorrência é cada vez mais forte Como consequência directa da estagnação dos mercados é necessário lutar pela quota de mercado.26)... ..... Ulihr6dor.. dos servi- ClberfI:ao:hou Clt..: com .. saber coordenar e sintetizar.UM MARKETING MAIS COMPLEXO A formação contínua passará a ser essencial para os quadros de marketing os quais deverão possuir um domínio perfeito de todas as suas técnicas. .. . (www. como a entrega do IRS... comerciais ou de serviços multiplicaram-se. FotOWJ!'!.O. As necessidades primárias estão largamente satisfeitas nas nossas sociedades pelo que as expectativas dos conFOTO 1.. _40 00d. .ÇJ .. . M6d .~ deA!rosbri ' c. .t n(Ol8!.chip7.. ly • • o.I'' . ..H " n """ owoç.f.>r O r"K"'"~"'nto do~ lmpc n ...tl l { ..nh •• oç(>f o . da comunicação e das novas formas de relacionamento.au~..I... otri}lçok': .26 A autorização dos clientes para receberem determinadas mensagens é um factor importante. Mesmo os grandes grupos de empresas procuram os nichos de mercado.....r''lt ft a mi gos PI.com é o primeiro serviço de pyblicidade preyjamente I0.S . Estão mais cultos.reeI. Os consumidores podem agora reatar o contacto com a empre- 1II. e Ugue . l""'ttlicaçlo " . hte " .. ~_ . Os clientes são cada vez mais exigentes....... .. ~_ _ . Senl>ade '''• '''''-.tad!Apo!tinl . ../2M3).com) D .. As marcas tornam-se essenciais para facilitar o reconhecimento...o. sa no ponto em que ficaram na última interacção. tornando-se assim mais receptivos.comsualiunca.... Por todo o mundo..gov..."Ic. melhor U1Jlriu.I. '...3 9!bt(9 (www.. ~lnb<.24). com proposições fortes....pt) _ .. O'B". Os concorrentes reagem mais depressa.. consumo.oon Uts """ . § 2 . a tendência é a desregulamentação.. Nem as marcas mais fortes asseguram uma rentabilidade duradoura.p t) As reestruturações das empresas perturbam brutalmente a economia dos mercados Ao longo dos últimos anos.42 MERCATOR Capítulo 1 O MARK ETING CRIA VALOR 43 As próprias empresas desenvolvem relacionamentos com fornecedores que passam a ter uma relação cada vez mais colaborativa (foto 1. Clpt!I PI.pt) senvolvimento da quota do cliente). A busca de novas fontes de mercado obrigam as empresas a sair das suas posições tradicionais. I nfonnaçães sumidores são difíceis de alcançar. tirando o maior proveito das características colaborativas das novas tecnologias. n ~ 1 ( "/11 informados e têm maior número de experiências de Cri. EnI: "''.pr~ zu """""" ""2<b5~t •• ....vat.u . A ética e a privacidade são cada vez mais valorizadas e a sua violação um facto cada vez mais negativo para a imagem das empresas... _ ~ _ . ... É preciso despertar a procura com iniciativas audaciosas. .. ços..". Os métodos mais utilizados podem revelar-se os menos eficazes. bangtl .... deverão saber dirigir os melhores especialistas.... 1 :. 11\i "'O .. o marketing transforma-se. assistindo-se a múltiplos programas de fidelização de clientes...' S eAA 9... financeiros.auj pH' lO re Qifl1tr U lt ulI I~ < 1Olr. FOTO 1. lIiadap orcarreio. um Pedido lia . IIIC.. ) • • • . Quando estas últimas mudam estruturalmente. Devido à estagnação dos mercados As empresas exploram todas as facetas dos seus mercados... A escolha é difícil face ao excesso da oferta e à semelhança dos produtos e dos serviços.a ..ro.."hl' d ..cw. de . Os consumidores são cada vez menos fiéis às marcas dos produtores e às insígnias dos distribuidores. o que acontece hoje em dia com frequência.. d! FOTO 1.. '(> III ~u.. ....dl em Ifngua portuguesa.25 A concorrência estd em todo o lado Os mercados protegidos estão a acabar. et~ eomoçar por . as operações de fusão ou de aquisição entre grandes grupos industriais. Dore(:çio~. _ r is. _- Secção 6 Os PROBLEMAS ACTUAIS E AS GRANDES TENDÊNCIAS DE EVOLUÇÃO DO MARKETING Definiu-se o marketing como o esforço de adaptação das empresas ao mercado e ao seu ambiente... .23 Já é possível fazer muitas das interacções com o estado através da internet.. ~ ." . Enviamos-lhe somente as mensagens publicitarias que lhe o relacionamento on-fine permite ao cliente consultar e alterar Interessam.UM MARKETING CADA VEZ MAIS É um marketing muito difícil de executar e muito arriscado... ..24 As empresas de maior dimensão utilizam os seus sites como portais 828. os seus dados pessoais...~ . diferenciar e dar sentido aos produtos..... O permission marketing representa um papel cada vez mais importante (foto 1.. edp. viço M Cri~ I>ar~ f~"'I. Passou-se de um marketing extensivo (abertura de novos mercados) para um marketing intensivo (deFOTO 1. UUi:M os nonos SMvlçoo. ''" '''d~dtc: . Devido à sofisticação crescente das suas técnicas § 1 . (ww w..Co.

com o lançamento da cadeia I § 3 . Como os investidores exigem bons resultados financeiros. nem uma política. a automatização da força de vendas permite reduzir significativamente as tarefas administrativas dos vendedores. que não é apenas um novo media como já foi considerada.) criem valor para os accionistas. produção.UMA NOVA DIMENSÃO DO MARKETING Uma tendência para o marketing global As mega marcas mundiais têm cada vez mais importância. § 2 . A primeira grande revolução aconteceu com as bases AS TECNOLOGIAS DE INFORMAÇÃO Secção 7 MARKETING ACOMPANHA AS TECNOLOGIAS DE INFORMAÇÃO § 1 . recursos humanos. Assiste-se a uma verdadeira revolução nos métodos de distribuição. as empresas implantam-se nos mercados exteriores com as suas marcas.O E-BUS/NESS COMO INTEGRAÇÃO DAS TECNOLOGIAS DE INFORMAÇÃO NAS POLíTICAS E NAS PRÁTICAS DE GESTÃO automatizadas (Ex: serviço de reservas da TAP. as suas equipas e as suas actividades de marketing. A segunda revolução foi a internet. justificado pelas considerações económicas e sociológicas.A GESTÃO DE MARKETING DEVE logias de informação na gestão. A função de coordenação internacional tornou-se essencial para o sucesso dos negócios. a direcção-geral das empresas exige ao marketing que assegure não apenas o crescimento das vendas. serviço ao cliente da TMN) permitem interagir ou informar os clientes com um custo muito mais reduzido do que. as Uma perda de autonomia dos departamentos de marketing nacionais Os modelos de gestão diferem de grupo para grupo mas nota-se uma certa tendência para a centralização das decisões estratégicas ao nível das sedes. Na outra extremidade da cadeia. A internet explora as potencialidades da revolução digital não apenas graças ao poder evolutivo dos com- . Numa sociedade onde a fonte de valor reside cada vez mais nos serviços e no intangível. e não com que ferramentas. A internet e as informações por telefone INTERNACIONAL continuum digital. mas não revolucionou o marketing. as tecnologias de informação desempenham um papel muito importante na diminuição dos custos de tratamento e da transmissão de informação.AS TECNOLOGIAS DE INFORMAÇÃO O marketing está preocupado com a utilização na gestão das tecnologias de informação. As tecnologias de informação e a internet trouxeram às empresas em geral e ao marketing. As equipas de marketing das filiais vêem as suas funções reduzirem-se às operações tácticas e à adaptação da estratégia global aos mercados locais. uma revolução muito importante. De outra forma. Na década de 60 assistiu-se ao desenvolvimento da televisão enquanto veículo publicitário. no seu tempo. empresas não podem sobreviver e manter a sua independência se não forem rentáveis. está. Enfim. por exemplo. A questão determinante é saber o que queremos fazer. as relações produtores-distribuidores alteram-se radicalmente mas as modificações mais marcantes são na área do grande consumo. Em meados dos anos 80. c) A internet inscreve-se na continuidade do progresso das tecnologias digitais Uma das finalidades do e-business é aumentar a produtividade nas empresas. O marketing está relacionado com estes dois aspectos em quase todos os elos da cadeia de marketing. No entanto. o tratamento de dados de painéis que constitui grande parte do trabalho dos gestores de produto. b) A integração crescente das tecnologias digitais nos modos de vida e a organização é favorecida pela queda contínua do custo de tratamento da informação a) A procura crescente de ganhos de produtividade através da automatização O PARTICIPAM NUMA TRANSFORMAÇÃO PROFUNDA DA NOSSA SOCIEDADE a) A informação e os serviços ocupam um lugar central nas sociedades pós-industriais de dados e a sua exploração.O MARKETING ACOMPANHA Continente. Caminha-se para um marketing global. Da exportação ao marketing internacional Durante muito tempo só existiam exportações. etc. hoje As tecnologias de informação e da comunicação são um motor essencial para o desenvolvimento dos serviços ao mesmo tempo que são as principais beneficiárias. putadores e dos servidores mas também devido ao em dia. a televisão. estas tecnologias têm um impacto considerável na gestão das relações e no tratamento das informações. dando origem a novas oportunidades e ameaças. dá-se um extraordinário desenvolvimento da grande distribuição moderna. Assim. as tecnologias de informação têm um impacto em todas as etapas do marketing. tendo-se registado poucos progressos nos sectores dos serviços ou do business to business. A ferramenta não constitui nem uma solução. Ver o e-business num ângulo puramente técnico é sem dúvida um erro de estratégia e de táctica para as empresas. Com efeito.44 MERCATOR Capítulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 45 § 3 . substituindo a mão-de-obra por máquinas ou automatizando as tarefas a fim de permitir que aquela se concentre em tarefas que produzam maior valor acrescentado. b) As maiores inovações são raras num ambiente de marketing Pode-se definir o e-business como a utilização das tecno§ 4 . Actualmente. para além de serem uma fonte significativa de inovação. O marketing não tinha um papel importante pois as funções de distribuição. A internet é uma plataforma tecnológica de convergência de todos os media actuais sobre os quais se implantam os novos modos de comunicação e um novo canal de distribuição que diz respeito a todos os sectores: B2B. Foi uma grande inovação no domínio da publicidade. uniforme no mundo inteiro. de comunicação e de fixação de preços eram assumidas pelos importadores. Um bom sistema de informação é uma condição necessária mas não suficiente para tirar proveito das tecnologias de informação. DEMONSTRAR A SUA RENTABILIDADE Num contexto de concorrência mundial intensa. serviços e produtos de grande consumo. e que juntamente com todos as outras áreas (finanças. o envio de informação por correio ou uma linha de atendimento personalizada com pessoal qualificado. A gestão da informação não é informática. mas que garanta um crescimento rentável. logística. as empresas não seriam capazes de dispor de tanta informação sobre o seu mercado e de ter capacidade para tratar e explorar esses dados. Estas tecnologias permitem reduzir os custos e acrescentar produtividade aos serviços comerciais e de marketing. muito automatizada. as especificidades económicas e culturais de cada mercado permanecem fortes. comercial. em particular.

Iníci r.. oIl ... • • dI ..!avra-po!l5Se . 4ooNJ'. 3... A empresa não >!1 2OOQ/2lJOA Net sonda Ldd Todos os dir r:." 01" •• • r. 1 •• Mi.46 MERCATOR C apítulo 1 O MARKETING CRIA VA L OR 47 1.. po .!':..." p.1". . Tu'o p.se já para participar nos nossos inquérito s online remunerados e habili tar-se aos prémios que sorteamos todos os meses.. .~" . da embalagem e da publicidade no local de venda. FIGURA 1... para mencionar apenas os meios de informação dos produtores. .ilâ l ~ j ~ E sluclo <' Nel sQncla I N!l t sºnclanalm~ I ~ I t:fulQri~ l çQ nd içÕE' c. Os painéis de cibernautas permitiram acompanhar os seus percursos de site em site..ticketline.."d. sustentados pelo marketing de bases de dados.'. ~ "... !!::'::O:'Iot~~. ~"'_'=. m. uma parte significativa da venda à distância de certos produtos (electrónicos. . netsonda .27) .. bens culturais. "P.."'I..!EQ (Gomissuo Naciona: de Prott' cç ~ o de Dddos) cumprindo o d l ~(I ost Q na Lei 67193 . serviços financeiros..:!:I... ~ '" .. ou vai dentrOl Um ...ri ~'I'· ' .. esta informação era confinada ao grande público através da publicidade."I . a custos muito inferiores aos meios tradicionais.. M... • :d'!::. . c) As tecnologias de informação causam impacto em toda a cadeia de marketing Comunidade Netsonda Se ainda não é membro.. ~ d.. l• • • " I...d: • "Tollr ds FrIUlte".o de Dado.. ."'" . O impacto sobre os mercados As tecnologias de informação e a internet modificaram o mercado das empresas no plano quantitativo devido a um acesso mundial relativamente facilitado. dOl i • • l. Com efeito.0f!9" ." r•.tacta na ..:.i ~ l &!rgy nt aseresPQslas I Pa ra emp!:f.t! •. está a sofrer ainda uma forte progressão e representa.. bilheteiras. .:..~ ~:'::~:. de:25 de Outuhro. ..27 o netsonda... É um canal parcial...:...nr•• p".t..d'I!::'':.) (foto 1. ""jW .28).. r. 0I<. 5. lO ..::: .30).... aproveit e para actualizar os seus dad os na sua área pessoal..~ 6>1!~~."r. os comportamentos e o processo de compra dos consumidores ou das empresas podem ser sensivelmente diferentes on-line: integração da relação clientes-fornecedores nos sistemas de informação do tipo e-procurement ou supply chain management. ~ .I".. lno das AQu"s CI . • p. . negociações on-line. as expectativas..m." FOTO 1. mas também dispõe dum novo media de comunicação que permite tirar partido deste conhecimento para uma interacção individual. bI •• tr .. lod . 3. .."~ •• I qu.. . imprensa. Se já é membro. d..I.d':r::... l.~~r . d.t':. Anteriormente.~t. . n.In~ • .. inscreva. que tem um custo de investimento muito elevado mas o seu custo de produção marginal é muito reduzido) ou para a distribuição de ofertas digitalizadas (software.. . . serviços financeiros. qU" d l1or.. :::~::: . I • • • b" ..~::~·!·~. de d'1 das regl::. A internet é um media global Pela primeira vez.e~ tem apenas um conhecimento mais individualizado dos clientes.) b r e Prol .~.. .. nt • • htotó" .d. ~ gl". o que tem um grande impacto nas relações entre clientes e fornecedores: colaboração on-line.)..s pan for.1. O impacto na distribuição A internet e as redes electrónicas constituem um novo canal de distribuição.. ••• n. .).. . são um desenvolvimento fundamental do marketing relacional.on~ • ::~~.. etc. Enfim. I• .~~~. O impacto nos estudos de mercado no conhecimento do consumidor E-m4nL...R O q~:~~?n~~E:.29).. ..ou. A internet e as tecnologias de informação podem também mudar profundamente a natureza dos concorrentes e as suas políticas. m.. ..... . J I H espectáculo 3udlovl l ual no Cotleau daUebo a..d.. etc.~O'i ".. A internet é um canal de distribuição FOTO 1. d d .. expecta- 4..Q. '~ ~II ' . 3 .: música.r. ~i • .7 Os impactos das tecnologias de informação no marketing da empresa .. dirija-se à nossa sec cão para emp resas. A comunicação mais eficaz é a comunicação biunívoca.".h. p.. . B!!~.<Ú ••". " o ÚLTI MO TANGO DE q.pt) A internet e o e-mailing..Jose/era-se lá! lO Quem Somos I l COIllO FunCI o na As ferramentas de estudos de mercado on-line desenvolveram-se fortemente... No mercado business-to-business. . etc. .:. a partir de agora.. d .. A internet é um media personalizdvel incontornáveis..n9 ...m'''... . O impacto nos produtos e nas políticas de produto O impacto das tecnologias de informação na oferta de produtos e de serviços é particularmente visível nos bens e serviços que são digitalizados (ex. Pe ss oais A internet favoreceu o desenvolvimento do marketing one-to-one a partir de bases de dados.1 . p. .seJ é A netso nda bateu um novo recorde de respostas.. É o caso particular da produção de produtos digitais (por exemplo.. "'.' Oúl~mo ~I ~um destes II lemh . ilos r ese~adQs D. ..1. v.'. . . a comunicação entre o produtor e o seu cliente.~. (www.to . ... l"lr • ço m -. 'i~ . .. (foto 1.. . O comércio electrónico representa uma parte reduzida do comércio com particulares.. O impacto na política de preço As tecnologias de informação perturbam em certos casos a estrutura de custos. ~=M ::... Para consultar mais informações sobre os nossos estudos e metodologia.....çosp araElllpr esas I'I l SlUd os Netso nda Il Hl~ tó r la 5 de Suce s so 11 Ne Lsonda ~ 3 i mpre nsa Notícias = I l préffi l05 Inscrc lla. quando se trata de promover a aquisição de bens C ontld. d • •m .d. mas também no plano qualitativo. e . 3.. 4. . O impacto na comunicação A comunicação através da internet permite um grande desenvolvimento da informação aos clientes..netsonda. qualquer que seja o lugar onde se encontram.. ' . l egai s A Nel sonda l em ii ::-LJ a bas p.. . ooo • • oIIm..oI .j ~ .. loz . ao menor custo.'.n ... • '''I'. que foi substituída pela comunicação direccionada para as marcas e para os mass-media. p""""'" ti. a internet é considerada o media-rei no marketing relacional...~ . .~-:.. . oo .venha participar no futuro I ~ Bem-vindo à comunidade net sonda .R ~!r... turismo.. ..-COLISEl.28 A compra de bilhetes através da internet está a generalizar-se cada vez mais. etc (foto 1. o seu progresso e a sua importância são 2. II Pe rgulH ilIs e Res postas II Se rv. "'. d.. cç.tI! . vídeo. "..ot. saber o que vêem.. música. "". bl._ _ _ _~ P. integração na cadeia de aprovisionamento.pt é um site onde se efectuam estudos de mercado on-line. n.~!. É uma nova ferramenta de compra no comércio inter-empresas. ' '''' h .mI.pt) -..t• • no"_ . ... .. ''''. (www. r . ". "". Durante um estudo para uma grande empresa portuguesa. a nst sonda recolheu mais de 22 mil respostas em apenas uma semana.. ".N : .. t .. Mlh ulo d. I"g"dI. que prometem proporckmar um glanda g'o/I."d."'~~ mbl"••por.~" ~ .T...".... em todos os casos.'''. to. I•• I • •• " '''''.'.I•• " .I~9r 9 rv~~lio 1 "O. m I ~.. é um canal complementar muito poderoso no processo de venda.. 1.p" • • .r MYFAIRLAOY ... etc.. ......~::.. l . ~. A internet é um media interactivo tangíveis.. automatização dos processos de compra.: . o que compram.lo. d n~".. ...I .im mio! ••• • 6. KRAFTWERK ! Ri~~oi~! O?. dispõe-se de um meio universal para comunicar instantaneamente com milhões de clientes.I• •.. AtI .d~d' Sitio do Plcapau Amarelo nO R. Era outrora aquela que se praticava no mercado e nas lojas.. A internet permite renovar a interactividade num ambiente totalmente ou parcialmente automatizado.n)lrolod.... É um canal completo quando se trata de distribuir produtos digitais ou serviços intangíveis. etc.DE( ÜSB-OA SEXTA 12 MAR O tivas de relações personalizadas... 2.. Os sites das marcas oferecem uma informação muito extensa que tem um interesse limitado em certos casos mas relevante para os produtos complexos ou envolventes (foto 1.... nomeadamente nas empresas que se regem pelo preço de custo..... 6..'I. " n4opofll8tl A OA ~lA 00 MA XIM E NI'I. um jogo de computador.. . ~ . De facto... . ...l. .

pt) PLANO DO CAP Í TULO Prefácios de António Salvador e Luís Queirós Secção 1 O que é um mercado É necessário. etc.bmwfilms. os tempos de desenvolvimento. A planificação a longo prazo torna-se problemática e um risco real para os serviços de marketing que têm de viver ao instante. os gestores actuais são knowledge workers 3 • O seu papel mais relevante con- Secção 3 Os factores de evolução dos mercados A BMW disponibiliza no seu site pequenos filmes publicitários onde está presente a sua marca. FOTO 1.. ao mesmo tempo que se impuseram novos constrangimentos e novos mecanismos de controlo. O impacto na organização e nas competências A intranet e os e-mails modificaram pouco a pouco os modos de comunicação e de trabalho no seio das empresas. na última.com) 7.30 saber qual a utilização a dar a toda essa informação que os submerge (fluxo quotidiano de e-mails. a procura dos clientes. prescritores e distribuidores). Harper Business. compradores. identificam-se os principais intervenientes (consumidores. A principal dificuldade que se põe aos gestores de marketing em matéria de e-business não é de ordem técnica. a empresa deve ser mais reactiva e adaptativa. Post Capitalist Society. Na primeira secção clarifica-se o conceito de mercado. dando-se particular relevância ao processo de decisão de compra de todos estes intervenientes. . 8.29 As tecnologias de informação favoreceram a rapidez de resposta. A Roda do Marketing: do Artesanato ao Digita4 Marketeer. A questão que se põe aos gestores é FOTO Secção 2 O estudo do mercado em volume 1. influenciadores. 1993. facilitaram o trabalho de equipas de projectos e a colaboração de equipas multinacionais. de números e de indicadores de rentabilidade e de actividade. Adaptado de Jacques LENDREVIE. os lucros da actividade. desenvolver novas competências. O Marketing Público e Social. para gerar novos desafios. Permitem conhecer com mais precisão e maior rapidez a eficácia das campanhas de comunicação. (www. Na segunda secção caracteriza-se o mercado do ponto de vista do volume e da estrutura e. dia a dia.48 MERCATOR nárias dos mercados e melhoraram as ferramentas de reporting. Como escreveu Peter Drucker. ao ritmo dos fluxos de informação que lhes chegam.continente. Os próprios hipermercados já começaram a dar a hipótese de comprar on-fine. Um dos primeiros passos para se estabelecer a estratégia de marketing de qualquer organização consiste na análise do mercado em que a mesma se insere. minuto a minuto . ( www. hora a hora. 3 Peter DRUCKER. 2000. destacando-se a influência que o meio envolvente exerce sobre a actividade das organizações. de colocação no mercado e de comunicação são cada vez mais curtos. etc). No TAS I 2 Ver capítulo 27.. O impacto na medida da eficácia As tecnologias de' informação aumentaram as capacidades técnicas de tratamento das informações origi- siste em gerar relações e saber utilizar a informação e as tecnologias para criar valor e reduzir os custos. Suplemento Especial Milénio. analisam-se os factores de evolução dos mercados a curto/médio e longo prazo. A informação está imediatamente disponível. das ofertas promocionais.

em modelos de previsão. Ele tornar-se-á um especialista em técnicas. credível e consolidável a nível global. . procurando entender o seu todo e descobrir as suas motivações. Na fase de concepção e lançamento e em todas as fases do ciclo de vida do produto. que detêm ainda a mais importante fatia de mercado. não esquecendo todavia a diversidade ainda existente nos mercados e nas mentes dos consumidores dos diferentes países: o «Pensar globalmente. estes necessitam de apoio para gerir e explorar a enorme quantidade de informação disponível. rápida. como é o caso dos sectores automóvel. a) Produzir informação. por último. a par de outras fontes. onde ainda se verifica a ausência de algumas multinacionais. algumas das novas metodologias. Hoje já não se coloca tanto a tónica nas metodologias. • actualmente. para integrar bases de dados. turismo e telecomunicações. e as suas necessidades cada vez mais complexas. fUnção tradicional dos estudos de mercado Os estudos de mercado são. mas não menos expressivo. considerando as 25 maiores empresas mundiais. iniJ têm conhecido um forte incremento. em sectores. têm vindo a crescer os estudos em novas áreas de desenvolvimento. pelo que são necessários mais estudos e mais rapidamente realizáveis. no ranking das primeiras 10 empresas. O papel do técnico de estudos de mercado também ele está a mudar: mais do que um simples analista. Esta tendência tem sido muito clara no domínio dos Estudos de Mercado. Por outro lado. novo e revolucionário meio de recolha e de distribuição de informação Começam já a definir-se os efeitos que a Internet está a produzir nos processos de recolha e distribuição da informação e por toda a parte se observam os sinais que nos levam já à conclusão de que o sector de estudos de mercado será fortemente afectado pela revolução em curso. eles são chamados a dar uma importante contribuição para as decisões comerciais e de marketing. assim como na comunicação comercial. Em Portugal. entre 60 a 70 milhões de Euros. Em paralelo com os estudos de mercado dirigidos aos produtos de grande consumo. é inegável que se têm vindo a acentuar as tendências de concentração e globalização dos mercados. • o ciclo de vida dos produtos e serviços é cada vez menor. estudos de audiência de meios e estudos sobre o investimento publicitário. mas não será de menor importância saber extrair conhecimento dessa informação. • existe uma necessidade de informação fre- mercado no seu sentido tradicional em que o denominador comum é a produção de informação baseada em entrevistas estruturadas está circunscrita a cerca de 30 empresas. apenas 2 empresas estão nessa situação. em 2003. Numa palavra: é importante produzir informação com garantia de qualidade. • e. Estas exigências levaram alguns dos principais players a entrar nas principais bolsas mundiais. Os clientes pedem mais consultoria. 7 tinham capital exclusivamente nacional. com a consequente introdução de uma cultura empresarial que os obriga a tentar alcançar os resultados que haviam previamente anunciado aos mercados financeiros. Sucintamente. • maior profissionalização dos responsáveis pela recolha de informação e definição de standards de qualidade rigorosos. e capazes de sugerir soluções customizadas para problemas específicos. no mesmo ranking. a maior parte das quais filiada na APODEMO. financeiro. o novo desafio aos rem-no. constitui a parte mais significativa da actividade. Por todas estas razões se compreende a preocupação (até há pouco tempo inexistente) destas grandes empresas na adopção de estratégias multinacionais de comunicação e marketing. Daqui que tenha vindo a desenvolver-se um modelo de consultoria associado ao modelo tradicional de produção e distribuição de dados. no entanto. as técnicas de comunicação são mais sofisticadas e os clientes reclamam dos estudos de mercado uma atenção maior ao consumidor. • tecnicamente. a evolução tem sido similar: • há 10 anos. • formação de researchers capazes de assumir um papel de compreensão e consultoria perante o negócio dos seus clientes. De facto. a actividade de estudos de b) Conhecer o consumidor. o técnico de estudos de mercado do futuro será chamado a fazer o diagnóstico sobre o comportamento dos produtos no mercado e a sugerir as opções para a definição e implementação de uma estratégia de marketing de sucesso. fizeram nos últimos 2 anos. mais global e multifacetada. painéis de retalhistas. • controlam mais de 60% do volume total de negócios do sector. na representatividade das amostras ou na dicotomia estudo qualitativo/estudo quantitativo. consideremos alguns dos aspectos que geram esta evolução de concentração e globalização: • as grandes multinacionais actuam globalmente e. mais e melhor interpretação dos resultados. • 2/3 do seu volume de negócios provém de outros países que não o de origem. implicam grandes investimentos. a necessidade de: • ferramentas e métodos de pesquisa mais sofisticados. verificamos que há indicadores muito evidentes: • no seu conjunto. painéis de distribuidores de produtos farmacêuticos. • integrar uma vasta informação proveniente de diferentes fontes. como os painéis de Internet ou as medições e pesquisas de audiência. necessitam cada vez mais de informação global. e que terão facturado.50 MERCATOR Capítulo 2 A ANÁLISE DO MERCADO E DOS SEUS ACTORES 51 Prefácio Apesar do panorama de crise a nível mundial destes últimos anos. • implica o acesso a enormes recursos que não estão disponíveis para pequenas companhias locais. Deste modo. um dos principais suportes do sistema de informação comercial das empresas. por isso. profissionais de estudos de mercado Actualmente existe uma maior disponibilidade de meios de acesso à informação. grande distribuição. conduzindo a uma grande concentração do sector. baseada em painéis de consumidores. as 4 maiores representam mais de 50% das vendas deste Top 25. agir localmente» continua actual. É neste segmento que operam as grandes empresas multinacionais de Estudos de Mercado. sobre o comportamento do consumidor. resultado de uma preocupação crescente no controlo da eficácia dos investimentos publicitários. é hoje cada vez mais fácil recolher informação pelo que é cada vez mais frequente os grandes clientes faze- ANTÓNIO SALVADOR DIRECTOR-GERAL DA INTERCAMPUS POR LUÍS QUEIRÓS DIRECTOR-GERAL DA MARKTEST c) A Internet. mais de 70 aquisições significativas. que~te. os alvos são mais fragmentados. uma abordagem holística dos problemas. mas importa cada vez mais compreender os problemas e procurar activamente as vias para a sua resolução. quer internas quer externas. POR Prefáci o Em Portugal. Os estudos de medição de audiências dos diferentes meios (Media Research) e o acompanhamento publicitário (advertising track- • no período de 7 anos duplicaram a sua fácturação. A produção regular de informação.

refere-se à repartição das vendas do produto entre os diferentes produtores. corresponde a um conjunto de dados quantitativos sobre a importância. como os medicamentos. 6. Para poder analisar a importância. nunca são muito significativas ) ou em declínio (ex: os caldos para refogar ocupam o último lugar do índice alimentar Nielsen em valor. de que produto falamos. brancos. pode-se medir o mercado turístico dos desportos de Inverno em número de «dormidas» ou o mercado dos transportes em «quilómetros-viajante» . qual a percentagem que são a primeira compra e a de substituição. mas o conhecimento do parque é um elemento necessário para a previsão da evolução futura do mercado. Normalmente.° Parque e vendas para o mercado dos televisores. • Quando se diz que o mercado dos frigoríficos é essencialmente um «mercado de renovação».° Mercado e alvos • Quando se diz que as cervejas representam um mercado de 600 milhões de litros. Poderá ser por vezes em unidades físicas: toneladas de trigo. Portugdlia) e os transportes rodoviários (Rodovidria Nacional. Quando o b) A escolha das unidades de medida Para analisar a estrutura das vendas de um produto. I : produto ou de um serviço. por exemplo. incluindo não apenas os produtos directamente concorrentes dos Seus . apre- senta-se bastante fragmentada).A DEFINiÇÃO RESTRITA BES. etc. é necessário determinar quais os critérios de segmentação pertinentes para efectuar essa análise. reportando vendas de 883 euros e apresentando uma descida de 90% em 2002. é. é importante definir se vamos dimensionar o mercado pelo parque ou pelas vendas. jovens consumidores. re- § 1 . porque respondem às mesmas necessidades. a estrutura e as tendências da evolução das vendas de um giões. que fazem parte do mesmo mer- Emprega-se muitas vezes o termo mercado para caracterizar de uma maneira sintética a importância. ou incluem-se também os depósitos nas Caixas de Crédito Agrícola. que se analisam seguidamente. hectolitros de vinho. que são produtos fácil e directamente percebidos. . dos quais os mais frequentes são os se- 1.52 MERCATOR Capítulo 2 A ANÁLI SE DO MERCADO E DOS SEUS ACTORES 53 Secção 1 O QUE É UM MERCADO a) Como definir o produto (ou o serviço) Em regra. • critérios ligados às características do produto. ou as sobremesas alimentares.. em estagnação (ex: o mercado do leite está há vários anos estabilizado. tanto em volume como em valor. q uando uma empresa deseja medir e analsar 1· um mercado no qual encara a hipótese de entrar. ou também pelos que utilizam o avião (TAP. estas duas informações são úteis: as vendas anuais são o índice mais adequado para analisar o mercado actual. de carácter mais tradicional. ou seja pelo valor das compras realizadas pelos consumidores. económicas. ou dos refrigerantes. os seus comportamentos de compra. o monopólio das chamadas telefónicas de rede fixa em Portugal). oligopolista (ex: o mercado dos detergentes é dominado pelas marcas da Procter Chama-se centro do alvo ao subconjunto que é estrategicamente essencial conquistar e fidelizar (grandes consumidores. d) Distinção entre mercado real e mercado potencial No caso de bens duráveis ou semi-duráveis. A situação é diferente quando temos a hipótese de escolha entre diversas definições mais ou menos amplas de um produto ou de um serviço. kilowatts de electricidade. guintes: • critérios geogrdficos: divisão das vendas por zonas. quer medir o volume do mercado dos depósitos bancários. vinhos tintos.Gamble. EXEMPLOS cado? Do mesmo modo. . refere-se à divisão das vendas de frigoríficos entre primeiras compras ou compras de substituição. que será analisada no capítulo 6. Noutros casos. Lever e Henkeb ou disperso (ex: a indústria têxtil. . refere-se à evolução temporal das vendas do produto em questão. segmentos e alvos 1.° O mercado em valor É útil medir o volume de um mercado em termos monetários. onde as oscilações anuais 1 Para avaliar a dimensão de um mercado. É necessário dizer que o mercado dos frigoríficos em Portugal é de 2 825 milhares de aparelhos «instalados» (parque) ou de 62 mil aparelhos por ano (vendas). 3. )? • critérios ligados à natureza da compra: por exemplo. tem 1ll teresse em defini-lo de um modo amplo. em sentido lato chama-se mercado ao conjunto dos «públicos» sus- de os substituírem. 2. outras transportadoras.). 3. a estrutura e a evolução do mercado de um produto é necessário definir. • Quando se diz que um mercado é monopolista (ex: a PT tinha. mas também os que são susceptíveis c) Mercado. países. a estrutura e a evolução das vendas de um produto. Em alguns produtos. teremos interesse em considerar diversos critérios de segmentação*. Em geral. refere-se à importância. 2. se estamos em presença de produtos muito heterogéneos. marcas e modelos. automóvel. consumidores influentes. para o mercado do vinho: vinhos de qualidade superior e vinhos correntes. deste tipo de produto. número de televisores. principalmente os produtos para próteses dentárias e fraldas para incontinentes l ). rosés ou espumantes. dever-se-á interessar apenas pelos que viajam de comboio.° Andlise das vendas de um produto A palavra mercado é utilizada pelos gestores de marketing em dois sentidos diferentes. o estudo de mercado consiste em recolher e analisar um pequeno número de dados de base sobre as vendas de um produto e comporta quatro etapas. ° Segmentos de mercado Um mercado global é habitualmente analisado em subconjuntos homogéneos (segmentos).0 O mercado em volume Trata-se de saber em que unidades se vai medir a dimensão do mercado. No âmbito desta definição restrita. em volume. esta definição não apresenta qualquer dificuldade: é o caso do açúcar. embora complementares: em sentido restrito. a CP ao procurar conhecer o volume de passageiros que viajam entre Lisboa e Porto. é importante distinguir entre o mercado real (ou actual) e o mercado * A segmentação das vendas de um produro não deve ser confundida com a segmentação dos consumidores. a unidade de medida mais válida. considera-se o produto strictu sensu. ceptíveis de exercer influência no volume de consumo de um produto. muitas vezes. as suas características demográficas. será necessário adoptar uma definição específica: assim. A segmentação consiste em agrupar os consumidores segundo as suas expectativas.. a análise do mercado português do automóvel deve incluir uma ventilação das vendas por construtores. prévia e claramente. já em 2001 este mercado havia decrescido para metade e nos dois anos antes cerca de 25% em cada exercíci0 2 ). quando se trata de bens não tangíveis. por exemplo. até 1999. • Quando se fala de mercados em crescimento (ex: os produtos para consumidores mais velhos estão a crescer acima da média do índice. • critérios ligados aos produtores e às marcas: por exemplo.

e os compradores são os serviços de compras.. muitas vezes. . ser objecto de estudo e de acções de marketing específicas. Representação de um mercado sobre a forma de sistema 1_ . sobre as actividades de uma organização. por vezes.: ENVOLVENTE i INSTITUCIONAL 2. . no decurso de um período de referência. etc. é necessário recolher informações de cada uma das categorias e estruturar acções de marketing para cada um dos alvos. A figura do preconizador corresponde à pessoa cuja recomendação pode influenciar fortemente o comprador. § 2 . que serão apresentados no capítulo 5 (Mar- à escolha de um alimento para os cães ou para os gatos.. etc. Distinguem-se os líderes de opinião de facto (pessoas que pela sua experiência ou pela sua autoridade natural.....1 o estudo dos comportamentos e motivações dos consumidores releva.2) . Cabe neste conceito o líder de opinião que tem influência sobre um grupo de indivíduos. num horizonte temporal determinado e sob certas hipóteses bem definidas. os eleitores.. produtos semi-acabados.. têm uma determinada influência sobre aqueles que as rodeiam) e os líderes de opinião no exercício da sua profissão: jornalistas. professores. • Para as organizações dos sectores não comerciais (poderes públicos... nas empresas. utentes ou utilizadores actuais. ou de forma mais ampla. politicas. lazer... pode-se fazer com o auxílio de diversos métodos de previsão.2 Fernanda Serrano. drogaria. de forma indiscutível ou imperativa o produto ou o serviço que o comprador «deve» adquirir: é o caso dos produtos farmacêuticos vendidos em Portugal com receita médica (produtos éticos). para os alimentos infantis. assim definido. é muito maior que a clientela actual da CP que se desloca entre estas duas cidades. • Para os produtos e serviços industriais (matérias-primas. Entende-se que o «mercado» é o conjunto dos públicos susceptíveis de exercer influência sobre as vendas de um produto. a pessoa que determina. os prescritores/preconizadores devem ser considerados como um dos «públicos» constitutivos do mercado e.. transporte.. causas sociais.1).. os compradores são os pais e os utilizadores principais. para os alimentos infantis. em nome de outra.. na escolha da marca. para os computadores pessoais.. líderes de opinião ao serviço do BPI. A natureza e as características deste público são muito variáveis segundo os sectores de actividade. os utentes. impõe-se uma distinção: a clientela potencial dos comboios Alfa. Sempre que tal acontece. na decisão de compra e no consumo.. para os desodorizantes masculinos. estas duas categorias equivalem a diferentes interlocutores no processo de compra. Em todas as situações onde o fenómeno da prescrição/conselho desempenha um papel importante nos comportamentos de compra.. De todos os públicos que constituem um mercado.... de uma marca de elevadores ou de matérias isolantes. O mercado potencial é uma estimativa do volume máximo (ou plafond) que podem atingir as vendas... utentes. Mas. como os cigarros. as suas esposas. 2.) os clientes finais são as emp resas ou organizações susceptíveis de os comprar.. FOTO FOTO As revistas de automóveis influenciam o processo de compra de um automóvel. os pediatras têm uma grande influência sobre as mães. FIGURA 2. (Foto gmtilmentt cedida peÚJ BPI) ENVOLVENTE CULTURAL i ENVOLVENTE ECONÓMICA E SOCIAL """' . vestuário.. a) Os clientes finais b) Os compradores Tem ainda influência preconizadora o passa-palavra.. isto é. administração pública.. muitas vezes. etc. Eusébio e Pelé.. A avaliação de um mercado potencial. a informação que circula de indivíduo para indivíduo. os utilizadores são as secretárias. Estes últimos são evidentemente muito mais fáceis de identificar como alvos de marketing que os referidos em primeiro lugar (foto 2. Mas.. Os arquitectos ou os gabinetes de engenharia exercem uma grande influência sobre as sociedades de construção e de promoção imobiliária quanto à escolha de um sistema de aquecimento. etc.. mas também os potenciais..54 MERCATOR Capítulo 2 A ANÁLISE DO MERCADO E DOS SEUS ACTORES 55 potenciaL O mercado real é medido pelo volume de vendas efectivo do produto considerado. os consumidores são os bebés e os compradores as mães.1 keting Intelligence e Previsão). que poderíamos definir como o conjunto das pessoas que fazem viagens entre Lisboa e Porto por qualquer meio de transporte.. partidos politicas.)i DEMOGRÁFICA. os consumidores e os compradores de um produto coincidem. .. os filhos. a influência determinante de terceiros... É assim que..) os clientes finais poderão ser os cidadãos... por consequência. para certos produtos ou serviços.) os clientes finais são geralmente indivíduos ou lares (famílias) .1).. c) Os influenciadores É assim que. tal como os artigos de opinião publicados na comunicação social sobre as diferentes marcas/modelos de automóveis.. empresas ou instituições (fig. o que exerce a influência mais directa sobre as vendas de um produto é constituído pelos clientes finais: consu- Em certoS casos.. para a televisão por cabo. os técnicos e outros. que assumem a figura de prescritor ou de conselheiro. equipamentos industriais. mas que não se impõe (foto 2... os presidentes das Câmaras e as «figuras notáveis» têm o papel de prescritores junto de certos eleitores. 2.DEFINiÇÃO ALARGADA DE UM MERCADO Consumidores actuais e potenciais confundem-se frequentemente.. Na caracterização deste «público» deveremos considerar não apenas os consumidores. Entende-se por prescritor. Estes públicos podem ser indivíduos. Os veterinários aconselham muitas vezes os particulares quanto midores. os utilizadores são os homens e os compradores. EXEMPLOS • Para os produtos e serviços de grande consumo (alimentar. os doadores potenciais. os administrativos.. utilizadores.. No «mercado eleitoral».. prestadores de serviços.

o milhar de euros. entre outras vantagens' .A DIMENSÃO DO MERCADO _ por exemplo. calcula-se a taxa de penetração do produto ou da marca. a unidade de avaliação é. rentabilizar os investimentos nos seus clientes. etc.A ESTRUTURA DOS MERCADOS Os agentes do sistema de distribuição (grossistas. • por competências específicas por parte das empresas produtoras. durante toda a sua vida. centrais de compras. quer mesmo pelo papel de conselheiros que desempenham junto dos compradores (farmacêuticos. quer por escolha própria dos produtos/marcas que vendem. em regra. o milhão de euros. consoante o número. LeverElida. para que a marca tenha uma share o/ voice significativa. 2 1. mais elevado é o custo de entrada em publicidade. Por exemplo. 2.2% em quantidade. está largamente dominado por um pequeníssimo número de marcas.1% de share e pela TVI com 29% de share (Março.6% do mercado FOTO Um nicho é um subconjunto de um mercado que se caracteriza: • pela sua pequena dimensão. a dimensão e a importância económica dos compradores. instrumento relevante de parceria entre o Grupo Nabeiro e os seus clientes da restauração visa co ntribuir para o aumento das vendas de café. • Mercado dos analgésicos: a Aspirina lidera este mercado com 6. exprime o custo de entrada em determinado mercado. ópticas. A expressão inglesa consumer lifi value. As estraestruturado. • Mercado dos inibidores da bomba ácida (produto ético) : liderado pelo Losec com 28. (Foto gtntilmtnte cedida pelo Delta Cafés) (Procter & Gamble. pela publicidade ou por ofertas promocionais. quanto mais importantes são as despesas de publicidade em determinado mercado (por exemplo. permitem conhecer os valores respectivos do C e do QC e explicar a origem da evolução das vendas e de orientar as estratégias de marketing das marcas. por força das múltiplas barreiras. FIGURA 2 . o 5 com 5% da quota de mercado mundial. No que se refere à componente marketing o custo de entrada corresponde principalmente às despesas de implantação na distribuição e às de comunicação. nos mercados onde os consumidores se contam por milhões. Neste caso é difícil entrar em tais mercados. e particularmente os painéis. obtêm-se multiplicando o número de compradores (C) pelas quantidades médias compradas por comprador (QC/C): Vendas = 2. ou até uma só marca. uma companhia de seguros procurará vender aos seus actuais clientes um seguro multi-riscos (para quem tem automóvel) e um seguro de vida. Pelo contrário. Nos mercados onde o número de compradores é reduzido. um potencial limitado de desenvolvimento em volume. • por ter. Um mercado como o dos detergentes é oligopolístico C x QC C A partir do número de compradores de um produto. • Mercado dos perfumes: o líder é o Chanel n.5% de quota (em valor). A noção de «valor de vida» chama a atenção dos produtores para a importância e interesse das políticas de fidelização. Grandes mercados podem ser constituídos por poucos compradores ou até por um único comprador. o dos detergentes). facilitar o processo de facturação e recebimentos. Um mercado está estruturado quando os concorrentes em presença têm posições consolidadas. pratica-se um marketing individualizado.1). c) A dimensão do mercado por consumidor b) O número de compradores e as quantidades compradas pelo consumidor a) O volume e a dimensão dos mercados Nos grandes mercados. tecnológica e financeira (quadro 2. Secção 2 O ESTUDO DO MERCADO EM VOLUME § 1 . .0 Os mercados segundo o número de compradores O marketing é concebido e posto em prática de forma completamente diferente. para obrigar a testar o produto. A noção de preço de entrada. Um mercado é concentrado quando. sendo cada cliente bem conhecido. retalho alimentar. Assim. etc. Taxa % de compradores que comprou o produto pelo menos uma vez durante o período em causa § 2 . em regra.° Taxa de penetração de um produto As vendas totais. • por um tipo particular de clientela: por exemplo.) .3 em valor4• • Mercado das lâminas de barbear: liderado pela Gillette com uma quota global de 46. O cartão de fidelização da Delta Cafés. como é o caso dos mercados business to business. Dimensão de alguns mercados de consumo Refrig erantes Congelados Leites Iogurtes Champôs Dentífricos 440 milhões de euros 360 milhões de euros 322 milhões de euros 283 milhões de euros 82 milhões de euros 45 milhões de euros Um mercado é fragmentado ou atomizado quando é partilhado por inúmeras marcas dispondo cada uma delas de uma parcela muito modesta. 2004) .56 MERCAT OR Capítulo 2 A ANÁLISE DO MERCADO E DOS S EUS ACTORES 57 d) Os distribuidores sobre os consumidores. a unidade de medida é. em média. exercendo em geral uma grande influência de Penetração a) Mercado aberto e mercado fechado Diz-se que um mercado é aberto quando não está Os estudos de mercado.) não são intermediários passivos. muitas vezes utilizada na linguagem corrente das empresas. possibilitar benefícios pessoais e comerciais. geralmente. Porém. com acompanhamento pessoal. os produtos dietéticos usados pelos atletas de competição. em determinado mercado. b) Mercado fragmentado e mercado concentrado tégias extensivas ou estratégias de penetração procuram alargar o mercado conquistando novos compradores. pelo contrário. Henke~ mas é fragmentado em grande número de marcas concorrentes. As estratégias intensivas ou estratégias de saturação visam aumentar as quantidades consumidas pelos clientes actuais. quer pela sua exposição e promoção. com uma oferta muitas vezes adaptada a cada caso. como a publicidade. retalhistas. a infidelidade às marcas é cada vez maior. • Mercado de canais televisivos: liderado pela SIC com 29. faz-se apelo às técnicas de segmentação e a venda é suportada em técnicas de distribuição e comunicação de massa. designa o valor das compras que um consumidor faz. de natureza comercial. Registe-se que o «valor de vida» exprime o valor potenciai do número de negócios de uma marca por consumidor totalmente fiel a essa marca.

58 MERCATOR Capítulo 2 A ANÁLISE DO MERCADO E DOS SEUS ACTORES 59 A substituição de produtos nem sempre elimina os produtos anteriores.Vinhos . • O mercado dos C D audio está condicionado pelo parque dos leitores de CD.Banca . Nos anos 90. decorrer dos anos para o desenvolvimento das viagens turísticas.Automóvel .Cadeias de televisão temáticas (cabo. EXEMPLOS • A redução das tarifas aéreas contribuiu com o 1.Farmacêutica tuiram a vertente lúdica do Pc.4 Secção 3 Os FACTORES DE EVOLUÇÃO DOS MERCADOS Referimo-nos ao mercado como um sistema que evolui no tempo sob o efeito de variáveis de duas ordens. pelo que não é fácil definir o impacto de cada um deles no desenvolvimento dos negócios. políticos e sociais. É o caso dos detergentes (face ao sabão).Nos finais dos anos 80. tornando-se em conjunto num dos mercados actualmente mais atraentes. Podemos identificar três tipos principais de factores conjunturais: económicos. FOTO 2. entre outros. cálcio. Estes novos mercados e o marketing de oferta são de FOTO 2. As consolas de vídeo-jogos não substi. a principal variável da evolução de certos mercados é apenas o tempo. conforme sejam de curto e médio prazo ou de longo prazo. de lavar louça e dos CD audio.5). a evolução dos mercados a curto e médio prazo raramente se explica como consequência de uma única variável.Detergentes . muito onerosos. (Foto gentilmente cedida pela Danone) § 5 . c) As modas alto risco.4). provocará um decréscimo no consumo de cerveja ou refrigerantes por exemplo. Têm um efeito a curto ou médio prazo.OS FACTORES A LONGO PRAZO financeiros e de telecomunicações cujo nível de concorrência se tem traduzido no lançamento constante de novos produtos e fortes investimentos em comunicação (foto 2. cuja penetração se faz progressivamente no conjunto dos lares. são exemplos. • A diminuição regular do preço dos televisores fàvorece o multi-equipamento dos lares. mas inscrevem-se por vezes em tendências sócio-culturais a longo termo (foto 2. Aplicam-se. A maioria dos mercados de grande consumo estão saturados e evoluem sobretudo pela substituição dos antigos produtos. Aliás.Livrarias .Marcenaria industrial . inovação . ). ditos modelos de difusão. b) Os efeitos da oferta § 4 . mais elevado é o investimento de marketing (publicidade. o que permite construir modelos explicativos e previsionais.A ELASTICI DADE DA PROCURA Diz-se que um mercado é elástico face ao preço quando o volume das compras varia em função dos preços. Quanto mais forte é a concorrência num mercado. o que contribui para o desenvolvimento global do mercado. Implicam investimentos consideráveis sem que se possa estimar com precisão as oportunidades de adopção pelos consumidores. . a moda no campo alimentar foram os produtos light.OS FACTORES A CURTO E MÉDIO PRAZO § 2 . as variações podem ser fortes relativamente a outras épocas sazonais. • A redução de tarifas dos operadores de telecomunicações contribui para o aumento considerável do consumo dos serviços telefónicos. magnésio. gera procura.Indústria nuclear . a sustentação dessa procura. o A inovação geradora de novos mercados A inovação quando responde a necessidades não expressas. aos mercados de equipamento doméstico.5 A Vodafone investiu fortemente em comunicação aquando da sua entrada no mercado português introduzindo alguns serviços inovadores. O mini-disco da Sony e o CD-I da Philips.Lavandarias . Actimel . b) As variações sazonais Por vezes. o O efeito de substituição Sendo um fenómeno estrutural. Foi. Os insucessos são frequentes e. É o caso dos sectores § 1 . etc.Software (Jogos) 2. Actualmente. por vezes. satélite) .Restauração rápida (cadeias de fast food) . o caso do mercado da televisão. ao mesmo tempo simples e pertinentes. sendo o objectivo do marketing nestes casos. das máquinas de lavar roupa.Ensino Superior privado . (Fo tos gentilmente cedidas pela Vodafone) . É muitas vezes resultante da interacção de numerosos factores.Agências de viagens .O GRAU DE CONCORRÉNCIA As vendas de um produto podem estar condicionadas pela falta de outro produto necessário para a sua utilização. a tendência é para os produtos que proporcionem bem·estar. promoções. por exemplo. Um Verão pouco quente e particularmente ventoso. Os métodos de previsão das vendas (Capítulo 5) assentam na identificação destas variáveis. a sopa desidratada (que substitui a sopa caseira) e a telecópia (ameaça das correspondências). os produtos enriquecidos com vitaminas... É o caso de um bom número de mercados ligados a equipamentos cujo parque deva ter atingido um escalão suficiente para gerar vendas de produtos que lhe estão ligados.OS MERCADOS CONDICIONADOS § 3 . Pode até traduzir-se num crescimento do mercado total. a) A conjuntura económica e social a) O tempo EXEMPLOS • O mercado dos videogravadores foi condicionado pelo parque dos televisores. Verifica-se que nem sempre é fácil distinguir o âmbito conjuntural do estrutural.

2000. sacrifício. económica e social Os factores a considerar são os seguintes: .'M !ffi Secção 3 Os principais tipos de inquéritos junto dos consumidores 2. nl u :IIMjl:I.a dimensão e a estrutura da população por idades. desejos e gostos dos clientes potenciais e para poder actuar junto deles com eficácia. PL ANO DO CAPÍTULO Prefácios de Carlos Mocho e José Luís Garcia Fuentes de trabalho. pelo desejo de ganhar mais. Dom Quixote. Secção 2 Os princípios dos inquéritos P7r sondagem • O s mercados agrícolas são profundamente influenciados pela acção do M inistério da Agricultura e pelas regras da União Europeia. . mais do que respeito pela velhice.OS EFEITOS DO MEIO ENVOLVENTE 3. 505 a 508. pp. . aos impostos sobre os combustíveis. às cartas de condução. são. No âmbito desta definição. etc. • O mercado automóvel é influenciado pelas normas relativas ao imposto específico. pequenas cidades.Culto da juventude.o tipo de habitat (campo. económico-social e cultural. provenientes do meio em que se inserem. exerce uma influência profunda nas empresas. o dos compradores potenciais dos seus produtos. o A envolvente demográfica. o A envolvente tecnológica A segunda metade do século XX caracterizou-se por um desenvolvimento acelerado e único na história das ciências e técnicas. inseridos num universo tecnológico. 2 3 Mercado alimentar volta a aumentar. o mais importante é o dos consumidores e/ou. Hipersuper. Na última secção apresentam-se as principais tendências actuais no domínio dos estudos de mercado. cada vez mais. Os agentes do mercado também são profundamente influenciados no seu comportamento pelo conjunto de tradições. 1. realização e exploração de um estudo de mercado CONTRA ASIDA . ter melhor qualidade de vida e reduzir os deveres. grandes cidades. Agosro 4 2003. das leis e dos diplomas que o regulamentam._ i Secção 5 As tendências actuais em termos de estudos de mercado NOTAS I Aumento moderado em ano de retracção. . n.O 139. submetidos a diversas influências. pois é este que garante o futuro da empresa. de «valores». serão apresentadas algumas teorias e modelos explicativos gerais do comportamento dos consumidores. austeridade. pp. às compras a crédito. Delta Cafés.0 A envolvente cultural Os diferentes agentes económicos que compõem o mercado. Agosto 2003. Incita-as a praticar uma política de inovação intensa e a aplicar métodos de gestão cada vez mais científicos. mesmo para além do que se possui (compras a crédito) e de consumir. As sociedades ocidentais evidenciam hoje algumas tendências culturais comuns. Entre os diversos «públicos» que interessam à empresa. EXEMPLOS Secção 1 As principais informações a recolher sobre os consumidores .o nível de instrução. atitudes e processos de escolha dos consumidores. etc. e a sua actividade uma das mais expostas ao controlo governamental. dever. Ligações fortes com o mercado. Hipersuper. Fonte IMS. n. pág. 44-46.6). economia e resignação são substituídos. 2. às limitações de velocidade. o A envolvente institucional (político-legal) A envolvente institucional de um mercado é o conjunto das instituições públicas. etc. FOTO Ullli!M. Os valores tradicionais No capítulo anterior verificámos que um mercado pode ser definido como um conjunto de públicos susceptíveis de exercer uma influência directa ou indirecta sobre as vendas de um produto ou sobre as actividades de uma organização.6 • A indústria farmacêutica é uma das mais regulamentadas nas sociedades modernas. nomeadamente no domínio do marketing.Liberalização dos costumes (<<sociedade permissiva»). O presente capítulo é consagrado aos principais métodos e técnicas do estudo descritivo dos comportamentos. O flagelo da SIDA influenciou mentalidades e estimulou o mercado dos preservativos. (foto 2. trabalhar menos. 39-41. arredores.Desejo de segurança. etc.Orientação por novos valores. No capítulo 4.60 MERCATOR § 6 . institucional. Exerce também uma forte influência sobre os próprios consumidores que. o estudo descritivo de um mercado consiste em recolher informações pertinentes sobre os diferentes públicos deste mercado.). adoptam as inovações com mais facilidade do que anteriormente. O 139. de crenças.o nível médio e a estrutura dos rendimentos. tais como: . de lembranças colectivas. por sua vez. Mercaror 2000. Este desenvolvimento que se tem intensificado nos tempos recentes. gastar. 4 . .a estrutura socioprofissional da população. por vezes. nomeadamente pela utilização da internet. Para poder adaptar-se às necessidades. . (Foto gentilmente cedida pela Comissão de Luta contra a Sida) VAMOS DARAS MÃOS RA lUTA Secção 4 Etapas para a preparação. etc. as quais constituem o seu macroambiente tecnológico.o nível de actividade económica no seu conjunto e de cada um dos sectores da economia. .. . a empresa deve conhecê-los o melhor possível. de conhecimentos comuns. .

estudos de base mensal). os estudos de mercado são encarados como ferramentas indispensáveis no apoio à tomada de decisões táctico-estratégicas das empresas que a eles recorrem. Esta mudança de atitude conduziu. na medida em que apostam cada vez mais nos reforços de amostra e de painéis. de quotas de mercado. demonstrando a contribuição dos Fabricantes para os resultados dos Retalhistas. A permanente evolução tecnológica. farmácias e hospitais. criando um elo essencial entre o conhecimento derivado d as análises da informação e as acções a implementar. Durante vários anos. quer no grande consumo (Mass Market) . por parte das fontes de informação que fornecem os dados. O grande valor da informação está na forma como ela é explorada. Por outro lado. Projectar o futuro. Para isso é necessário que exista um bom método de recolha. de gestão e produção da informação que garanta uma boa qualidade e rapidez. POR CARLOS MOCHO POR JOSÉ Luís GARCIA FUENTES DIRECTOR . tornaram-se produtos e soluções inquestionáveis e. Também o núcleo de informação se tem alargado. É igualmente possível projectar as vendas de um produto ou de um mercado para um determinado período de tempo e. em determinados estudos (por exemplo. Estou certo que. faz parte das necessidades actuais de cada companhia. consequentemente. o que é e o que será.GERAL DA It1S HEAL TH VICE-PRESIDENTE IBÉRIA DA AC NIELSEN . estes estudos foram elementos de discórdia. Deve permitir melhorar o relacionamento entre Fabricantes e Retalhistas. Está nas pessoas que formam as equipas. Prefácio A informação continua a ser uma ferramenta essencial para a gestão de uma marca. «prever» o futuro. Este conhecimento permite agir em conjunto com base na informação. uma visão mais ampla e abrangente do meio envolvente do denominado mercado da saúde. já é possível proceder à entrega da informação poucos dias após o termo do mês a que esta se refere. o tempo de entrega da informação resultante destes estudos é um elemento que cada vez mais se tem em consideração. depreendo que se operaram várias mudanças. a par do conhecimento. Claro que tal só é exequível tendo em conta a evolução tecnológica dos computadores e das linhas de comunicação e o surgimento da Internet: o que antes demorava horas e às vezes dias. num futuro próximo. são exemplos de painéis que se têm vindo a desenvolver ao longo dos tempos. O aumento de confiança. na maioria dos casos. questionando-se por vezes a sua utilidade e os métodos adoptados para a sua execução. são talvez os elementos mais importantes para a realização do que identificamos como estudos de mercado. No caso de alguns pai néis (por exemplo. O objectivo da informação é dar a compreensão necessária para competir de uma forma eficaz e que ajude a tomar as melhores decisões de marketing. tendo em conta o impacte das acções a tomar em todo o seu negócio. Apesar de um longo caminho já percorrido. faz-se agora num espaço de tempo muito mais curto. nomeadamente no que se refere à indústria farmacêutica. É sobre estas várias vertentes que os estudos de mercado operam e que deverão continuar a desenvolver-se no futuro. de resposta efectiva e de discussão pró-activa dentro das companhias.62 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 63 Prefácio Passando em retrospectiva os quinze anos dedicados à área de Estudos de Mercado. melhorando a oferta da informação e permitindo. uma vez que. esta tem de ser apresentada de forma organizada. O canal grossista de comercialização de medicamentos. apesar de serem aspectos importantes. não são por si só suficientes. sobretudo no que diz respeito às necessidades de informação e ao recurso aos estudos de mercado. Cabe à equipa das empresas que efectuam estudos de mercado realizar um trabalho de parceria com os seus clientes que possibilite o conhecimento e compreensão das prioridades do seu negócio e oportunidades de marketing. onde aconteceu e quando ocorreu. a um aumento significativo da relevância dos estudos de mercado. sendo Portugal um dos poucos países do mundo em que isso se verifica. Esta forma de trabalhar. com a criação de outros painéis e fontes de informação cada vez mais diferenciadas. permite às empresas especializadas e aos profissionais de estudos de mercado o desenvolvimento continuado de soluções reais e efectivas. permite aos clientes das empresas de estudos de mercado obter melhores retornos do seu investimento e identificar novas oportunidades de negócio. deste modo. sobretudo no que se refere ao seu conteúdo. pois. estruturada e numa linguagem simples de modo a dar resposta às questões que influenciam o negócio. quer na área da saúde. muito h á ainda a desenvolver. Actualmente. entre outros. Também neste caso concreto a evolução tem sido notória. alteração para a qual muito têm contribuído as empresas que os realizam. Tomando como exemplo o mercado da saúde. assim como na qualidade dos mesmos. Conhecer o mercado. aquilo que foi. à sua apresentação e aos meios em que serão disponibilizados e utilizados pelos diferentes consumidores em cada uma das companhias. A análise de tendências históricas. a área de estudos de mercado ainda nos reservará muitas surpresas. Uma vez garantida a qualidade e rapidez. Por este motivo o valor da informação está muito para além dos dados. ou seja. as evoluções mais notórias dos últimos anos prendem-se com a possibilidade que hoje temos de seguir o lançamento de um produto ou de uma campanha diariamente em mais de 500 unidades geográficas. painel armazenista de produtos farmacêuticos) é inclusive possível o envio de informação diária. prever e antecipar estratégias são elementos cada vez mais decisivos para as companhias.

Hábitos e p rocedimentos de compra Quem compra? Quem prescreve? Onde se compra? Quando se compra? . quando se evoca o sector de actividades ou segmento da marca. ou ainda.AS CARACTERíSTICAS EXTERNAS DOS CONSUMIDORES § 2 . frequência. como o sexo. uma empresa. podem mencionar-se alguns dos comportamentos efectivos mais frequentemente estudados (figura 3. A notoriedade mede a lembrança espontânea ou assistida de uma marca. mãe.° A notoriedade espontânea . as que têm um carácter perceptivo ou cognitivo (que nós chamamos também a «imagem» do alvo) Mede-se pela percentagem de pessoas que citam. o nível ou Top o/Mind Para po der exercer influência sobre os seus potenciais 'dores.1). . etc. na maioria das vezes.AS ATITUDES Podemos classificar os vários tipos de notoriedade consoante o grau de reconhecimento a que dizem respeito. profissional. em viagem. o nível de instrução. § 1 .. ~ . 4 . o nome da marca. quando se trata de empresas. as empresas precisam de saber o que estes consum1 fazem e o que pensam.° A notoriedade assistida O conhecimento dos consumidores começa geralmente pela recolha de informações de base sobre as suas características externas.: Época do ano.Quais os hábitos de leitura de imprensa? . escritório.Quem consome? Ex. crenças.: Marca. a marca em análise. um político. espontâneamente. salões e congressos profissionais? Marca reconhecida Marca desconhecida Ausência de notoriedade . etc. etc. os erros provêm de duas fontes principais: a) A notoriedade • a confusão entre marcas de produtos com denominações próximas. os conhecimentos. Com portam entos de consumo (ou utilização) . Comportam ento de recolha de informação . exigem o recurso aos inquéritos ad-hoc ou a painéis de consumidores.: Crianças. Os gestores de marketing designam geralmente pelo termo «atitudes» relativas a um produto. por um lado o conhecimento que ele tem da sua existência ou notoriedade e. eu sei que a Rover produz automóveis. a idade. EXEMPLO Quais são as marcas de computador que conhece? e as que têm um carácter afectivo ou avaliativo (isto é. Estas informações podem ser recolhidas por métodos de estudo documental mas. a dimensão. director-geral.1 DE COMPRA E DE UTILIZAÇÃO DOS MEDIA em relação a um produto ou uma marca são. Para que utilizações? Como (hábito de consumo)? Quanto se consome? de ligar o nome de uma marca a um produto ou a um domínio maior de actividades da marca. Quando se consome? Ex.Mede-se pela percentagem de pessoas capazes de citar. EXEMPLO Eu conheço a marca Rover. quantidade. ou seja: • o seu número e a sua localização geográfica. (família). • a tendência dos consumidores para quererem «reconhecer» o máximo de marcas na lista que lhes é apresentada. .2 2.64 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 65 Secção 1 As PRINCIPAIS INFORMAÇÕES A RECOLHER SOBRE OS CONSUMIDORES Os estudos de mercado têm por objectivo fundamentar a tomada de decisões em marketing. Supõe que o consumidor é capaz Comportamentos efectivos de um público 1. : Por impulso ou reflectidamente. As principais atitudes «cognitivas» de um indivíduo 3 . (Figura 3. A título de exemplo. uma marca. serviço de produção. embalagem. espontâneamente e de imediato.Quem participa no processo de decisão de compra? 3. opiniões e sentimentos de um indivíduo em relação a algo.: Casa. A pirâmide da notoriedade 1 FIGURA 3.° Afolsa notoriedade assistida A segunda grande categoria de informações descritivas de um público refere-se aos «comportamentos efectivos» dos seus membros. a forma jurídica. Neste caso. pelo que o número e a natureza das informações a recolher dependem do problema a resolver. por outro. dia da semana.Onde se consome? Ex. 2. as quais se incluem normalmente em quatro grandes categorias. Uma das tarefas essenciais dos responsáveis de marketing consiste em identificar as informações que lhes são necessárias para preparar as suas decisões. § 3 . • a sua distribuição em função de outros critérios.Quais as fontes de informação utilizadas? . . os julgamentos ou apreciações sobre o alvo) . Pode-se distinguir nas atitudes. O que se consome? Ex. a actividade FIGURA 3. lhe atribui (ou imagem) .Como se compra? Ex. O conceito de atitude é complexo e é objecto de definições variadas. ° A notoriedade espontânea de 1.OS COMPORTAMENTOS DE CONSUMO.Quais os hábitos de frequência de exposições. pai. horas do dia.Quais os hábitos de escuta de rádio e televisão? . EXEMPLO Os gelados e chocolates Dove e o sabonete e gel de banho Dove.2) 1. o sector de actividade. o conjunto de traços que ele Apresenta-se às pessoas interrogadas uma lista de marcas e pede-se-Ihes para assinalar as marcas que conhecem. modelo.

regularmente. ao mesmo tempo. originalidade. utilizar ou con- • Medidas subjectivas: são suportadas nos métodos já referidos. 2. mas não permitem uma avaliação rigorosa da satisfação. é o conjunto de representações materiais e imateriais que dela fazem as pessoas pertencentes a esse público. Motivações de carácter hedonista: são os prazeres ou • Medidas objectivas: consistem em relevar as queixas dos consumidores. quer dizer. consumo. a saber: • as motivações de compra de consumidores. d) Técnicas de medida da satisfação a) Motivações e travões Em termos simples e operacionais. etc. pontos de venda. Versão 1 . § 4 . • crenças e opiniões sobre as suas qualidades e defeitos: robustez. pensa que o compraria?». etc. os serviços em terra. • O sentimento de bem-estar que certos produtos (álcool. 3. produtos para o banho ou duche. posse ou compra de um produto (foto 3. De uma medição para outra. • atributos afectivos ou simbólicos atribuídos à marca: beleza. junto de uma amostra de consumidores. mas são pouco fiáveis porque não permitem delimitar completamente a satisfação. Estas medidas são interessantes porque são de fácil realização. ° Os erros resultantes do momento em que foram feitos os estudos de notoriedade A notoriedade espontânea é um indicador «quente». • o grau de premeditação da compra.) podem provocar. conta tanto como o seu índice absoluto) sobre uma amostra representativa. da diferença entre as expectativas do consumidor. deve ter-se o cuidado de utilizar processos de medição idênticos (por exemplo. A imagem de uma marca. sobre a qual se forma a satisfação ou a insatisfação. • os seus critérios de escolha entre as marcas. etc.66 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 67 5. Tais procedimentos podem alertar a empresa para certos aspectos (reclamações. o vestuário. EXEMPLO 2. um mês após uma campanha). 5. a utilização que fazem da garantia e dos serviços pós-venda ou a sua fidelidade às marcas. a disponibilidade do pessoal de bordo. . modernidade. a fim de que os resultados sejam coerentes. Sempre que se deseja vender um determinado produto ou serviço a uma clientela potencial. • o grau de implicação relativamente ao produto. aumenta rapidamente durante uma campanha de publicidade e. Numerosas empresas utilizam questionários nos aviões. • Etapa quantitativa: por meio de questionários. interrogam-se os consumidores sobre os aspectos significativos. porque não se presta à observação directa. par ou ímpar. conforto. classificar uma embalagem ou m arca numa escala de O a 10. hotéis. que serão preenchidos por iniciativa dos clientes. é necessário EXEMPLOS • O prazer gustativo no domínio dos produtos alimentares. conforme a pergunta escolhida. velocidade.° As intenções declaradas 6. b) A imagem -se frequentemente barómetros que permitem seguir a evolução da satisfação. com sabor a café. a satisfação é um fenómeno difícil de medir com precisão. forma sistemática (a evolução do índice de satisfação Como qualquer outro estado psicológico. A medida da notoriedade espontânea pode diferir em função da data de realização dos estudos.° A satisfação Resulta. das performances perceptíveis e da atitude prévia relativamente ao produto. uma vez esta terminada. Por exemplo. É uma motivação de compra para produtos como os carros. pode dizer-se que as motivações são as razões subjectivas que incitam as pessoas a consumi ~ e/ou a comprar um produto ou serviço. 1.OS PROCESSOS DE DECISÃO sentimentos agradáveis que um indivíduo espera DE COMPRA do consumo .«Quais são as marcas de refrigerantes que conhece?» Versão 2 . a procura da facilidade. o mobiliário. tal estudo poderá demonstrar que para uma companhia aérea são a pontualidade. c) Atitudes avaliadoras Procede-se normalmente em dua~ fases : um estudo qualitativo e um quantitativo: informar-se sobre cinco aspectos principais do comportamento de compra e escolha relativas ao produto ou serviço considerado. ° A avaliação quantitativa Por exemplo. ° Escalas de atitudes As escalas de atitudes podem ser verbais ou gráficas e EXEMPLO Para reconhecer a notoriedade de Nescafé Ice obter-se-ão resultados muito diferentes. junto de um público determinado.° lugar? eto>. As motivações e os travões podem agrupar-se em três categorias principais. por vezes. • O desejo de conforto. fazer-se um estudo de notoriedade espontânea. da redacção da pergunta. • O prazer estético de possuir ou de ter em frente dos olhos um belo objecto. facilidade de condução. acabando por lançar a Luso Júnio? 4. de escalões.«Quais são as marcas de refrigerantes. a amabilidade. que conhece?» podem comportar um número variável. a Luso identificou como factor de decisão de consumo de água engarrafada a existência de crianças no agregado familiar. as vertentes significativas para o produto ou marca estudados. Motivações de carácter racional ou utilitário: um indivíduo pode ser incitado a comprar. A partir dos resultados obtidos constituemEXEMPLO Através de um estudo de mercado. etc.° Afolsa notoriedade espontânea Os resultados dependem. • as fontes de informação e de conselho às quais os consumidores recorrem. • Etapa qualitativa: identificam-se. qual a que prefere? E em 2. etc. comboios. produtos ligth. a necessidade de segurança. Esta deve ser medida de «Se o produto que acaba de provar estivesse à venda. • A valorização social.° Os rankings de preferência Colocar questões do tipo «Entre as várias marcas seguintes.1). diminui rapidamente também. A notoriedade assistida tem uma maior inércia. por exemplo). A imagem que um consumidor faz de um BMW 320 comporta: • conhecimentos factuais: preço. 1.

. Identificação dos critérios de escolha Os principais critérios que um consumidor utiliza para comparar as marcas.) . b) Critérios de escolha entre as marcas FOTO • Um pai pode comprar a Enciclopédia Universal porque espera que isso propicie o êxito escolar dos seus filhos. a sua escolha unal. FOTO 3. as apreciações efectuadas pelos consumidores sobre as diferentes marcas. d) O grau de premeditação da compra 3. bp 3. 3. de ter consequências na saúde do indivíduo ou da família. (foto gentilmente cedida pela IgloOIá) 1. automóvel. e por outro. uma vez que todas as marcas respondem de forma satisfatória. para o mesmo produto. FOTO M. É o caso da compra de um perfume ou do leite para um bebé.1 Magnum 7 Pecados . qual o grau de implicação dos consumidores nos produtos da sua área de actividade. ExperImente . que podem ser motivações secundárias na compra de gasolina. Assim. medir o mais exactamente possível. etc. etc. a amabilidade dos serviços. a procura de um prazer gustativo é ao mesmo tempo a motivação dominante do produto e o principal critério de comparação e de escolha entre as diferentes marcas em presença. na sua aparência física. c) O grau de envolvimento dos consumidores Refere-se.2).o impacto das palavras na exploração do prazer gustativo. segundo os indivíduos . pois resulta da necessidade de a colocar no depósito para que o carro possa mover-se. que vão ter o papel de critérios de escolha (ver exemplo).Ctt. por vezes secundárias. a principal motivação do automobilista. quanto mais implicado se sente o consumidor na compra de um produto. a partir de uma reaproximação entre. passa quando algumas das motivações «básicas» e dominantes de consumo do produto não são «discriminantes» entre as marcas. tais como a higiene das casas de banho. na escolha entre várias marcas ou estações de serviço. de FOTO 3. é estritamente funcional. Tratando-se de comportamentos de compra.4): As compras reflectidas (ou premeditadas) são precedidas de um período relativamente longo de exploração. à duração ou intensidade de reflexão prévia à compra (foto 3. É geralmente elevado para as compras que implicam uma despesa importante (casa. É por isso que é preciso. Pode igualmente ser elevado. e para m edir a importância (ou ponderação) relativa de cada um destes critérios na decisão final confundem-se. no bom ou no mau sentido. para aparelhos electrodomésticos). no caso das pilhas). através de perguntas directas colocadas aos consumidores. O conceito de envolvimento ocupa um lugar importante nas teorias explicativas do comportamento dos consumidores (ver Capítulo 4). televisão. inferir a importância relativa dos critérios de escolha dos consumidores e de a exprimir quantitativamente.2 A BP apela a motivações racionais ao lançar o novo combustível Diesel Ultra. por um lado. com as suas motivações de consumo. essencialmente. naturais. tabaco.4 O sinta a diferençai - Os gelados são o melhor exemplo de compras por impulso. (Foto gentilmente cedida pela IgioOU) . Para muitos produtos alimentares. Motivações éticas: correspondem aos sentimentos de dever (ou obrigações morais) que podem levar um indivíduo a comprar e a consumir um produto (foto 3. • Um consumidor pode comprar produtos verdes ou detergente sem fosfato para contribuir para a protecção do meio ambiente. • A preocupação com a saúde que pode levar os consumidores a procurar produtos saudáveis (/ight.. EXEMPLOS • A procura de longevidade do produto (por exemplo. por vezes. Mas esta motivação não permite discriminar entre as marcas. e mais disposto está a consagrar tempo e esforços para as obter. visto que elas respondem de forma sensivelmente equivalente. (foto gentilmente cedida pela UNICEF) O chamado envolvimento implicação corresponde à importância que o indivíduo atribui à decisão que deve tomar (ou às escolhas que deve fazer): uma decisão é «envolvente» quando o indivíduo julga que ela pode ter para ele consequências importantes. Os estudos feitos sobre este tema mostram que. mesmo para produtos relativamente baratos. É o que se 2. sob a forma de coeficientes de ponderação. através de inquéritos. por métodos de análise estatística.3).) . as ofertas aos clientes ou a localização. quando o consumo ou utilização destes produtos é susceptível EXEMPLOS • A compra de combustível por um automobilista. é importante avaliar a sua importância relativa. EXEMPLO Na compra de gasolina.. ou do custo de utilização reduzido (por exemplo. o grau de envolvimento dos consumidores é muito variável segundo os produtos e. para um gestor de marketing.68 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 69 sumir um produto porque pensa que este lhe é útil ou vem ao encontro do seu interesse (foto 3 . maior necessidade tem de informação e de segurança para fazer a sua escolha. Ponderação dos critérios de escolha Sendo os critérios de escolha dos consumidores geralmente múltiplos. Nestes casos são outras motivações.3 em relação à compra de um produto A UNICEF recorre a motivações humanitárias para nos recordar as consequências do confronto no Iraque. Mas acontece também que só uma parte das motivações de consumo do produto serve de critério de escolha entre as marcas. Pode-se também.) e a evitar produtos nocivos (álcool. o automobilista usará outros critérios. ou no seu estatuto social. etc. (foto gentilmente cedida pela BP) Dois gasóleos à sua escolha.

por exemplo.1.). sobretudo. por si só. as margens de § 2 . como é o caso dos bens de consumo. . c) Dimensão da amostra Amostragens arbitrárias E PROBLEMAS DE AMOSTRAGEM a) Princípios das sondagens Periodicamente. mas sim de 1 para 2. «pré-programadas». e) Fontes de informação e de aconselhamento. de alguma forma.Em segundo lugar. por vezes . de conselhos. Se for demasiado elevado. mas se o número de critérios estabelecidos for insuficiente. este método é na prática de difícil aplicação e dificilmente respeitado pelos entrevistadores. Daqui resulta que para além de uma certa dimensão de amostra. tem de se recorrer ao método das sondagens. Serve.Métodos de amostragem raiz quadrada daquela. Quando a população na qual estamos interessados é muito restrita. Tenta-se reproduzir as condições de um sorteio fixando aos entrevistadores regras estritas de selecção das pessoas a entrevistar. para saber quais são os principais tipos de composição de pequeno-almoço. Por exemplo. é por vezes possível proceder a um levantamento exaustivo. por vezes. A validade e a precisão da estimativa dependem. o INE efectua um recenseamento para recolher elementos sobre certas características da população: sexo. a dimensão da amostra não é. demográfica e social. que a precisão das estimativas baseadas numa sondagem será tanto melhor quanto O último recenseamento foi efectuado em 2001. As compras automdticas correspondem a um hábito adquirido e são. Ver Quadro 3. a precisão estatística de uma sondagem está mais ligada à dimensão absoluta da amostra do que à relação entre a dimensão da amostra e a da população total (ou taxa de sondagem). etc. comportamentos. dos procedimentos de recolha da informação (erros de observação). Em primeiro lugar. É económico. Quando se preparam para fazer uma compra reflectida. também ele oneroso. erro estatístico de uma amostra de 4000 pessoas e de outra de 1000 pessoas. Neste caso. De rigor aparente. servindo por exemplo. L . habitação. às quais recorrem os consumidores maior for a dimensão da amostra. também o será do ponto de vista das características sobre as quais o inquérito incide (hábitos. será muito mais fácil obter das pessoas interro- Quando o número de elementos da população a estudar é elevado. automóvel. e nem sempre aplicável. mas sim à a sua dimensão. produtos de poupança. É o que se chama um inquérito por sondagem. seguros. a precisão das estimativas não varia proporcionalmente à dimensão da amostra. Em certos casos. em primeiro lugar. etc. cuja clientela potencial é constituída por algumas dezenas de companhias aéreas. idade. Aceita-se. Esta necessidade é tanto mais intensa quanto mais envolvente é a compra. tendo como única preocupação respeitar uma certa variedade geográfica. uma amostra de 1000 franceses (em 50 milhões de franceses) fornecerá estimativas tão precisas como uma amostra de 1000 portugueses (em 10 milhões de portugueses). etc. Isso depende também dos procedimentos de selecção d a amostra. sem procurar medir a frequência na população. há maior risco de enviesamentos na amostragem. Para poder influenciar os seus potenciais clientes. um gestor de marketing deve procurar saber quais são as principais fontes de informação e de aconselhamento às quais recorrem os seus potenciais clientes.A REDACÇÃO DO QUESTIONÁRIO Secção 2 Os PRINCÍPIOS DOS POR SONDAGEM A maioria das informações relativas aos comportamentos efectivos ou mentais dos consumidores só podem ser recolhidas de forma válida e fiável através de inquéritos. Considera que se a amostra é representativa da população estudada. não serão uma a) Dimensão e estrutura do questionário INQUÉRITOS relação de 1 para 4. A constituição da amostra é intuitiva e arbitrária. Noutros termos. . bem como veremos adiante. Assim sendo. o método dos itinerários § 1 . torna-se mais difícil encontrar quem os satisfaça. o custo e os prazos de um inquérito exaustivo são muito elevados. opiniões. (consumo dos produtos de lazer) ou as empresas industriais e comerciais (mercado business to business) . têm necessidade de informações e. d) Procedimentos de selecção da amostra As compras por impulso são decididas no momento em que o consumidor contacta com o produto no ponto de venda e relativamente às quais o processo de informação e reflexão é muito curto e precede imediatamente a decisão: compras de baixo preço. os consumidores. Finalmente. a família. televisor. dado que a lista deve ser completa e sem duplicação dos indivíduos. Mas as relações que existem entre a precisão da sondagem e a dimensão da amostra não são tão simples como se pode crer.PRINCíPIOS DAS SONDAGENS Utiliza·se para limitar a arbitrariedade dos entrevistadores. intuitivamente. Assim vistas as coisas. uma garantia da validade das estimativas retiradas da sondagem. Mas quando a dimensão do «alvO» é grande. designado por amostra. pode ser o indivíduo (informações relativas ao comportamento dos fumadores). actividade profissional. Pode ser o caso. para evitar uma grande concentração geográfica dos entrevistados. aumentando A extensão do questionário determinará em grande parte o número de pessoas que aceitarão responder. dos procedimentos de amostragem escolhidos. do ponto de vista dos critérios estabelecidos. pode-se obter um conhecimento aproximado (ou «estimado») das características da população considerada com o auxílio de um inquérito feito junto de um subgrupo dessa população. É o método mais caro. de um construtor de aviões. para tomarem a sua decisão. por exemplo. b) Definição da unidade de sondagem Amostragem por quotas Amostragem aleatória A variante mais simples consiste em estabelecer uma lista exaustiva de todas as unidades de sondagem e proceder a um sorteio entre elas. As vantagens só são obtidas se na realização ulterior do inquérito for respeitado um rigor extremo. isoladamente ou em combinação com o método das quotas. a compra de um jornal diário ou de um maço de cigarros.70 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCAD O 71 informação. de comparação e de reflexão da parte do consumidor: casa. aparelhagem de som. não justificam o custo suplementar que isso comporta. os ganhos de precisão que se podem obter.

objectividade. após um certo tempo. Na sua opinião quais são as principais qualidades do seu automóvel? Qual a cor do seu automóvel? . razoável. fraco. por exemplo.Simplicidade de tratamento das respostas.). ordem de preferência. sempre que possível (foto 3. etc. com o cansaço. a precisão das respostas diminui. para terem um elemento central neutro (figura 3. Assim o entrevistador deve proceder à entrevista no domicílio. conforto.) e de seguida se pedir para classificar esses produtos por etc. . Das razões seguintes qual a principal que o levou a comprar o vídeo . por último. Este método é muito económico mas só se aplica em questões muito simples onde a leitura completa do questionário não seja passível de influenciar as respostas às primeiras questões.3). porque. . . bom. Relativamente ao .Simplicidade de res· posta para o inquirido.Dificuldade de alguns entrevistados em graduar a sua opinião. Opel Meriva como o situaria nos eixos da Figura 3. Se. basta ir ao ponto de venda e proceder no local à recolha de elementos (store-check). muito fraco) ou numericamente e são designadas vulgarmente por escalas de Likert. Além disso.tem um ambiente agradável. conduzida por entrevistadores ou por meios mecânicos. opiniões e atitudes. FECHADAS O inquirido deve escolher entre um número reduzido de respostas possíveis. mas este método apresenta riscos. porque se presta facilmente a irregularidades por parte dos entrevistadores. Por outro lado. . pelo q ue exigem formação e treino aprofundado. . porque uma entreExistem quatro métodos principais para realizar um questionário. honestidade. podem conduzir à deformação da amostra. na medida em que se há uma taxa importante de < <não respostas».3? . Os inquéritos por telefone também são relativamente económicos. Para saber quais são os produtos e as marcas que vende um retalhista. por outro. As escalas de atitude poderão ser representadas por adjectivos (muito bom. neutralidade. ESCALAS DE ATITU DES O inquirido escolhe numa escala o seu grau de acordo / desacordo com uma afirmação. etc. I ABERTAS A pessoa interrogada tem toda a liberdade quanto à forma e à extensão da resposta. § 3 . Distinguem-se geralmente quatro grandes categorias de perguntas (quadro 3. à diversidade e imo precisão de respostas.Podem sugerir aos entrevistados respostas em que não tenham pensado. . a) Inquéritos postais Q UA D R o L 3.MÉTODOS DE REALIZAÇÃO c) Principais erros a evitar c) Inquéritos face a face Os erros mais frequentes são a colocação de perguntas excessivamente técnicas. Habitualmente as escalas são de 1 a 5 ou de 1 a 7. questões pouco claras. A ordem das questões deve também ser estudada com cuidado porque pode influir nos resultados obtidos. Os inquéritos deste tipo são realizados normalmente na rua. que podem suscitar interpretações diversas. . eventualmente. 2 • Principais categorias de perguntas " DOS QUESTIONÁRIOS .2).existe uma grande escolha do produto. obteremos uma ordem diferente da que se obteria se começássemos por perguntar logo de início as suas preferências. b) As principais categorias de perguntas 1----+-~If----+I----1If----+I----11 É importante tomar em consideração a duração e o esforço necessário para responder. Assim vale mais fazer f---+-I--t-I--t-I~I--+I---ll 1----+1----1If----+1-___11---+1-___11 uma lista de algumas dezenas de questões simples do que obrigar a preencher quadros complexos. do que três quartos de hora de entrevista. se pedir logo de início às pessoas interrogadas que comparem uma série de produtos (ex: marcas de automóveis) segundo diferentes critérios (velocidade.Permite graduar a opinião dos consumidores face a diversos atributos do produto.Interpretação posterior complexa face vista na rua deve ser feita muito rapidamente e normalmente em más condições. Philips na loja Singer? .Não permitem estudo de comportamentos complexos. O método mais seguro (mas também o mais caro) de aplicação de questionários consiste em realizar entrevistas pessoais aos indivíduos que pertencem à amostra. Mas só se aplicam às populações que têm telefone e os questionários devem ser curtos e não necessitar da apresentação de documentos visuais (listas. facilidade de comunicação e relacionamento.outra razão (explique) . ~ .Reduzida influência sobre o entrevistado. que espaço lhes dedica. ou com conteúdo demasiado pessoal e susceptível de gerar respostas inexactas. fotos.Transformar uma opinião qualitativa numa escala numérica. PRE FORMATADAS O inquirido responde a uma pergunta com uma escolha limitada de respostas e ainda tem oportunidade de expressar a sua própria opinião. por um lado. ' . a promessa de uma oferta a quem responder.está próxima do seu domicílio. segurança. . . 5 A condução de entrevistas exige. quais as operações promocionais que ele desenvolve ou que preços pratica. FOTO 3 . da parte dos entrevistadores. b) Inquéritos por telefone d) Inquéritos por observação Os inquéritos por observação são os que pressupõem a recolha de informação.72 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 73 gadas um quarto de hora ou vinte minutos. ROBUSTO N ERVOSO DISTINTO Onde situaria o Opel Meriva? 23456 7 FRÁG IL MOLE VULGAR FIGURA 3. com um envelope selado (ou RSF) para a resposta e.os preços são baixos. .5). pondo a pessoa entrevistada à vontade. nada nos garante que as respostas recebidas sejam representativas da população em estudo. solidez. não permite constituir facilmente uma amostra representativa da população estudada. . . não é necessário perguntar-lho. Podem efectuar-se enviando um questionário pelo correio às pessoas que fazem parte da amostra. não através de questões mas através da observação directa.3 É desejável começar o questionário por questões fáceis.

E assim. dos quais não se pode calcular estatisticamente a amplitude provável. de forma breve.8 hipóteses em 100 de estar compreendida entre os 18 + 1. nos receptores de uma amostra de lares.5 e 18 . se utilizarmos os métodos de amostragem não aleatórios (por exemplo por quotas). . tilação. cuja representação espacial é designada por mapping. É preciso também ter em consideração os erros devidos ao questionário. Por vezes. (foto gentilmente cedida pela M arkust) . cadeias de lojas tipos: os que provêm do método e dos procedimentos de amostragem adoptados. a teoria das sondagens permite medir a precisão de um resultado obtido por uma sondagem aleatória sob a forma de um limiar de con- a) Os métodos de análise das relações de interdependência SONDAGEM: AS DUAS FONTES DE ERRO a) Os erros de amostragem São métodos descritivos que têm por objectivo resumir e sintetizar os dados em bruto do inquérito. .1.a andlise discriminante. etc. § 5 . o esquecimento de um critério importante pode originar um enviesamento sistemático da amostra. quer dizer entre 19. § 4 . avaliar os procedimentos utilizados em situações de atendimento e venda. rentabilizando não só o investimento como também as competências dos colaboradores e a possibilidade de identificar boas práticas passíveis de disseminar.os métodos de partição (clusters). regista permanentemente a estação sintonizada.a análise multidimensional das semelhanças.5 e 16.5 hipóteses em 100 de estar compreendida entre 18 + 1 e 18 .6 O Meeter colocado no aparelho de televisão. colocando lá um entrevistador silencioso.8 .0.cálculos de percentagem efectuados sobre cruzamentos de variáveis chamados triagens cruzadas ou ven- fiança e de um intervalo de confiança.74 MERCA TOR Capít ulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 75 Pode-se também estudar o comportamento de compra de cliente numa loja. A esse respeito. mesmo não enviesada. A Loja do Gato Preto. 99. Segundo a natureza das variáveis estudadas (métricas ou não métricas) e os métodos de análise e de cálculo utilizados. . Salsa. aos entrevistadores e aos próprios inquéritos. A percentagem a adicionar e a subtrair aos 18% para fixar os limites entre os quais se deve encontrar o resultado real chama-se intervalo de confiança. para medir as audiências de televisão. se constata que 18% possuem um piano. quer dizer entre 19 e 17. São métodos explicativos que têm por objectivo a medição das relações entre grupos de variáveis dependentes. 0 Os métodos de redução de dados Têm por objecto resumir um certo número de dados (ou variáveis) substituindo-os por um número mais reduzido de variáveis compostas (ou factores). b) Os erros de recolha de informação (Almedina. por um lado. o Os métodos clássicos .a andlise das medidas conjuntas (ou Trade ojJ).5. as informações obtidas só podem ter utilidade se forem «tratadas». quer dizer 18. e por outro. A probabilidade que tem o resultado de se encontrar num dado intervalo de confiança (quer dizer.5. no nosso exemplo. disponibilizando recursos suficientes para preparar e testar um bom questionário e utilizar bons entrevistadores.5 e 17.5. nem sempre é rendível consagrar muito dinheiro à constituição de uma «boa» amostra se.os métodos de regressão linear e não linear. com grupos de variáveis independentes. e os que provêm da dimensão da amostra. a dispersão (medida pelo desvio padrão) dos resultados observados na amostra.5 . decidimos utilizar um método de amostragem aleatória mas que não disponha de uma boa base de sondagem. os métodos estatísticos de tratamento de dados progreditam muito e poderão ser estudados na literatura especializada3 • Referiremos. Os principais métodos deste tipo são a andlise factorial em EXEMPLO Suponhamos que no final de um inquérito feito junto de uma amostragem aleatória de 6000 lares portugueses. FOTO 3.OS MÉTODOS DE TRATAMENTO DOS DADOS b) Os métodos de análise de relações de dependência Quaisquer que sejam as técnicas de inquérito utilizadas. a realização da formação focalizada nos pontos menos positivos. . vale mais trabalharmos uma amostra relativamente pequena ou recorrer a um método de amostragem não aleatório. esta pode ser enviesada. Companhias de Transporte Aéreo. Estes erros.6 hipóteses em 100 de estar compreendida entre 18 + 0. um aparelho automático (foto 3. componentes principais e a andlise das correspondências.6). os principais métodos estatísticos que podem ser agrupados em duas categorias consoante as relações de análise são de interdependência ou de dependência. avaliar as competências comerciais e relacionais dos vendedores. Bancos. em função da sua semelhança (ou proximidade) em relação a diversas variáveis ou critérios. efectuados questão a questão.a andlise da correlação can6nica. 95.6%). Vista Alegre e Atlantis. Os limiares e intervalos de confiança são calculados através de fórmulas matemáticas que fazem intervir. dado que os 2. o Os métodos de classificação de indivíduos ou dos objectos (segmentação) Têm por objectivo reagrupar indivíduos ou objectos (produtos.5 e 18 .). por exemplo. Do mesmo modo. visam observar comportamentos de compra dos clientes. Os primeiros aparecem quando o método de amostragem escolhido não permite constituir uma amostra representativa da população estudada. 3. 1. marcas. são por vezes mais graves que os erros da amostragem . coloca-se.cdlculos de percentagem. ao fazê-lo. Se. designa-se por limiar de confiança. .1.VALIDADE DOS INQUÉRITOS POR Em segundo lugar. Do mesmo modo. • tem 95. formos levados a reduzir a qualidade do trabalho no terreno. etc. distinguem-se: . No decurso das últimas décadas. • tem 66.) num pequeno número de tipos. são raramente idênticos aoS que teríamos obtido através de um inquérito exaustivo. recursos financeiros a consagrar a um inquérito por sondagem são sempre limitados. Empresas de Serviços como os CTT. responder a necessidades de homogeneização da imagem e atendimento (principalmente de redes implantadas em áreas geográficas dispersas) permitindo ainda a identificação rápida das medidas correctivas a implementar no sentido de corrigir potenciais deficiências. ou mesmo uma câmara de televisão.5 ou 66. . Pode-se dizer que a percentagem real de possuidores de pianos no conjunto dos lares: • tem 99.cálculos de médias e de medidas de dispersão (desvios-padrão). Os principais são: . os erros de amostragem podem resultar da sua dimensão. Os principais entre eles são: Os erros ligados à amostragem são também de dois EXEMPLOS Os estudos Mistery Shopper realizados por empresas como a Sonae nos seus Centros Comerciais em todo o país. a dimensão da amostra. Os resultados obtidos numa amostra.

Importa. ou uma empresa (Ex: L'Oreal). EXEMPLOS • hábitos de higiene oral dos portugueses • hábitos de recurso ao dentista • nível de informação sobre higiene oral • noto riedade e imagem das principais marcas de dentífricos • hábitos de processos de compra.76 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 77 Secção 3 EXEMPLOS • «Situe o El Corte lnglés.. 1. Estes inquéritos necessitam geralmente de uma amostra importante (entre 500 e 2000 pessoas) e de um questionário longo. escolhidas por serem significativas. Para os diferentes pontos de imagens (também chamados atributos ou items) propõe-se uma escala É crocante É fe ito com bons prod utos É bastante nutritivo É leve Faz bem à saúde É bom para come r todos os dias É bom para comer só em ocasiões especiais É muito apreciado pelas crianças É muito apreciado pelos adultos b) Os estudos de imagem de marca de avaliação.Marca B . depois.. para obter um julgamento exacto ou uma classificação.. Distinguem-se duas famílias principais de inquéritos repetitivos segundo a natureza das amostras junto das quais se fazem os inquéritos: os barómetros e os painéis. Os estu- Legenda: - - Marca A . o estudo da imagem é realizado em dois tempos: • «Existem produtos Cartier que são acessíveis a todos. extrapolado a partir da amostra estudada. etc .. tal como as atitudes dos consumidores em relação a elas. seleccionam-se os traços mais significativos da imagem e. Os estudos de imagem de marca enquadram-se nesta categoria mas têm um objectivo mais limitado: interessam-se apenas pelas atitudes mentais e não pelos comportamentos de compra ou de consumo..à notoriedade e imagem das principais marcas. o O estudo qualitativo de uma imagem É um estudo exploratório.OS INQUÉRITOS REPETITIVOS: BARÓMETROS E PAINÉIS Os barómetros são inquéritos repetitivos em que as Os inquéritos repetitivos consistem em colocar periodicamente as mesmas questões (ou em recolher amostras sucessivas são compostas por indivíduos diferentes. São feitos normalmente por entrevistadores e ao domicílio.aos hábitos. 1 234 5 Tem um sabor muito bom Tem uma camada espessa de chocolate 2. O conjunto destas avaliações permite desenhar o perfil da imagem para o público. o O estudo quantitativo de uma imagem A partir dos resultados do estudo qualitativo. periodicamente as mesmas informações) junto de uma população determinada. conduzir os estudos de imagem. Numa primeira fase.. para seguir a evolução.» famílias. As duas principais formas de representação gráfica são os perfis de imagem (figura 3. depois. mas que não são representativas matematicamente. • «Cartier é uma marca para os jovens. imagem das várias m arcas de dentífricos.» § 1 -INQUÉRITOS AOS HÁBITOS E ATITUDES Os resultados de um estudo de imagem podem ser apresentados sob a forma de quadros de percentagem de respostas e/ou de gráficos. comparando-a com as marcas concorrentes. aos processos de compra e aos critérios de escolha entre as várias marcas. a) Os barómetros a) Elementos gerais As principais informações fornecidas pelos inquéritos aos hábitos e atitudes dizem respeito: . . . Na maioria dos casos. Os principais tipos de escala utilizados são os de diferencial semântico (ou escalas de Osgood) e de Likert. O estudo quantitativo faz-se sobre amostras representativas ou juízos suficientemente representativos para o objecto em estudo. tornando-se interessante realizá-los periodicamente para perceber a evolução da imagem da marca face aos seus concorrentes. destaca-se a imagem espontânea e.4 o . Um estudo qualitativo permite fazer emergir os principais traços que estruturam a percepção de uma imagem e ter uma ideia geral dos principais pontos positivos e negativos. uma marca cobrindo vários produtos ou gamas de produtos (Ex: Lancôme) . conduzido em pequenas amostras.» • «Não usamos um relógio Cartier para ir trabalhar. Utilizam-se questionários dirigidos.) 2 4 3 5 Barato pouca Variedade Produtos C lássicos Mau Atendimento Os PRINCIPAIS TIPOS DE JUNTO DOS CONSUMIDORES Os inquéritos por sondagem realizados pelos gestores de marketing podem ser classificados em cinco grandes INQUÉRITOS I I I I I I I I I I I I I I I I Caro Muita Variedade Produtos Modernos Bom Atendimento dos de imagem podem ser sobre um produto (Ex: perfume Tresor) . . As diferenças sentidas entre marcas substituíveis são mais importantes do que «a imagem absoluta» de cada marca.aos hábitos de consumo e compra de produtos. analisa-se a imagem latente. § 2 .ao grau de envolvimento e às principais expectativas dos consumidores em relação a esses produtos. o Centro Comercial Colombo e o Centro Comercial Vasco da Gama no eixos seguintes:. FIGURA Perfil de imagem de duas marcas de biscoitos com chocolate 3. mede-se a percepção destes traços.4) e os mappings ou mapas perceptuais (capítulo 7). . no tempo. dos seus comportamentos efectivos ou mentais. em todos os casos..

mudança de preços. É realizado com 5000 entrevistas por trimestre. A Marktest apresenta um relatório com resultados acumulados do trimestre e semestre móvel.percentagem de retalhistas em ruptura de stocks. se a acção de marketing é conduzida ao nível naClon~. designadas . 282. Exemplo: dizer que a Sagres registava num dado bimestre uma d' 'b Ulçao pon d erada de 96 .informações sobre os resultados das actividades promocionais das diferentes marcas durante um período determinado. efectuadas de fo rma contínua. Cada um dos retalhistas que faz parte da amostra recebe de dois em dois meses a visita de um entrevistador Nielsen que faz um levantamento exaustivo dos stocks. os seus stocks finais e as compras de cada produto. regiões. b) Os painéis semanalmente) um diário de compras. o qual faz uma análise quantitativa do comportamento dos portugueses face às telecomunicações móveis e fixas. estuda quantitativamente o comportamento do portugueses face à banca. etc. de distribuidores. num grande número de países. o local de compra e o utilizador final. desempenho das marcas por canal. higiene pessoal. o preço. . relativamente a todos os produtos submetidos ao inquérito.medida dos efeitos de uma qualquer acção de marketing (lançamento de uma nova embalagem. das facturas de compra dos dois últimos meses.Barómetro sobre o comportamento financeiro dos portugueses. A sua frequência é mensal. Os principais tipos de painéis são os de consumidores. IStrl ' - A Nielsen gere. no seu conJ'unto . de forma a representarem todos os estratos. · teIatlvame nte aos produtos pelos quais se interessam: evolução das vendas do produto em geral. etc. Distribuição numérica e distribuição ponderada FIGURA 3. e (ted uz-se raCl'lmente as suas vendas no decurso do penodo em questao: endas do retalhista = stock inicial + compras . Inversamente. registando para Os painéis são inquéritos repetitivos aplicados a uma amostra constante (ou permanente) da população estudada. por telefone.78 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 79 EXEMPLOS • O Bareme é um estudo de meios criado pela Marktest e que faz uma análise quantitativa das audiências de jornais. fidelidade dos consumidores às marcas. o tamanho. • O Barómetro Telecomunicações é um estudo regular sobre o mercado das Telecomunicações. Os painéis de consumidores Estes painéis são normalmente constituídos por donas de casa que prenchem periodicamente (por exemplo. _ taxa de presença nas 10J'as das diferentes marcas e modelos. Da análise destas informações é possível retirar inúmeras conclusões sobre quotas de mercado. ' "" ventl1 açao das duas informações acima referidas por áreas Nielsen*. . cosmética. EXEMPLO 2. n o Capítulo 12 .5 1. . " período vendas totais de cerveja (em valor). respectlvame nte por distribuição numérica e distribuição ponderada (figura 3. cartões de crédito e consumo/utilização de produtos financeiros. 96% das Significa que as lojas detentoras de Sagres rea I' . pequenas mercearias e outros estabelecimentos alimentares (pastelarias. . esta quota é a relação entre a sua quota de mercado em valor e a sua DP ou. os mistos retalhista-consumidor e os painéis especializados. significa que 78% das lojas alimentares comercializavam esta marca. com uma amostra de 1000 entrevistas por mês. esta taxa é medida sob duas formas. cada produto adquirido (alimentação. . Quando uma marca tem uma DP superior à sua DN (como no exemplo acima) isso significa que ela é sobretudo distribuída nas lojas cujo volume de venda (relativamente à categoria de produt0s considerada) é importante. sendo trimestralmente fornecida uma disquete com a informação respeitante ao período anterior. grandes mercearias. H' . Izaram n e s s e . _ evoIuçao d a quota de mercado das diferentes marcas e modelos. rada.graças à . os painéis de retalhistas que vendem produtos de grande consumo: hipermercados e supermercados. durante e após a acção em questão. a evolução dos consumidores no tempo. estado civil. quantidades compradas. a quantidade. Este tl~O de medIda p~de ser feita quer no conjunto do painel. " " ' ' . os seus stocks iniciais. livre-serviços. . quando a DP é inferior à DN. etc. etc) sobre as vendas de uma marca e dos seus concorrentes. seguros. _ Conhecen d o-se. idade. revistas e cinema. possibilidade de comparar as vendas antes. para cada retalhista . * A este propósito.5). A distribuição ponderada (DP) de uma marca exprime o peso que representam as lojas detentoras desta marca nas vendas globaiS d a categoria d o pro duto a que essa marca pertence. leitarias e charcutarias). • O BASEF . . As empresas que se inscrevem neste painel recebem os resultados relativos às suas próprias marcas e às dos seus concorrentes. campan h a pu blicitária . Os painéis de retalhistas A Glistribuição numérica (DN) de uma marca é a percentagem de lojas que detêm a marca conside- Um painel de retalhistas é constituído por uma amostra de comerciantes dos quais se acompanha periodicamente as compras. Na área dos bens de grande consumo (alimentação.montante dos stocks médios por retalhista. A selecção do lar é feita aleatoriamente a partir das listas do Continente. categorias de cidades e tipos de lojas. quer dizer que a marca é sobretudo distribuída nos pequenos retalhistas. -a «quo t a de aceitação» de uma marca. quer ao ll1~el de uma subamostra de lojas (por exemplo numa determinada cidade) se a acção de marketmg é condUZIda localmente a título de teste. efeitos de campanhas promocionais. bebidas. Exemplo : dizer que a marca de cerveja Sagres registava uma distribuição numérica de 78 no comércio alimentar. A permanência da amostra permite seguir. instrução. . as vendas e os stocks.) os painéis constituem muitas vezes a ferramenta básica para conhecimento dos mercados e suporte da tomada de decisões de marketing. limpeza e higiene do lar. a sua quota de mercado nas lojas onde está presente. de um modo mais fiável e mais aprofundado que nos barómetros. é realizado duas vezes por ano com base em 15 000 entrevistas. de entre eles Portugal. pág. Os critérios de análise dos resultados são os sócio-demográficos: sexo.velocidade de rotação dos stocks (quer dizer a relação entre as vendas mensais e o srock médio). vestuário e outros) pelos membros da família. . .stock final . vep-se a dlvlsao d o paIS em areas 1 vzeIs en. A análIse d estes Ievan tamentos permite à Nielsen fornecer a cada um dos seus clientes os principais resultados. a variedade. a marca. número de indivíduos do lar. profissã%cupação. se se preferir. Retail Marketing.

oluçoes te~nologICas mais recentes.quer este sentido seja o esperado pelo emissor ou não. e não se deve esconder que o interesse e a validade das informações obtidas depende mais da qualidade dos certos institutos de estudos de mercado constituem painéis de eleitores. baseadas em conceitos como Geomarketing. • de medicamentos por patologia. São também utilizados nos estudos de motivação. por exemplo. § 3 . é um «parecer técnico». as operações promocionais. que lhe permite ter uma noção exacta e global do mercado da saúde em Portugal: • Painel de Armazenistas . por vezes. com uma frequência trimestral. o método apresenta o inconveniente de. Em relação às entrevistas livres. a IMS Health é líder mundial na dispon ibilização de informação. d) As técnicas de criatividade Com _escritóri~s em mais de 10. as informações que se obtêm podem ser muito ricas. permite analisar as compras dos consumidores em função da oferta que encontraram no seu hipermercado. Há um efeito de reacção em cadeia das diversas ideias emitidas. graças aos quais podem seguir ~ analisar as modificações de opiniões ou de intenções de voto. minante. etc. Também aqui.cobertura de 46% do universo (calculado com base no n. O papel do psicólogo consiste em reavivar a conversação de tempos a tempos. Deve limitar-se a evitar que as pessoas se desviem do tema em discussão. apresentam o inconveniente de um custo geralmente mais elevado. utilizar técnicas de criatividade. EXEMPLO Pede-se. ao entrevistado que associe determinadas marcas a diversos personagens. o papel do psicólogo é deter- sumo de medICamentos por serviço hospitalar (centros de custo). reportam a O que caracteriza a análise semiológica é a procura da identificação e interpretação directa dos sinais (ou mensagens) emitidos por uma marca e não o estudo da percepção e interpretação efectivas destes sinais pelo público a quem se dirigem. com vista a descodificar. registando em gravador 2. desagregado por microrregiões. a evolução dos comportamentos individuais. o preço.d o (100% nas ilhas). e por consequência medem as modificações só a nível colectivo. os desenhos ou colagens de imagens. servindo de base à área mais importante da IMS Health: os serviços de consultoria especializada para a indústria. que se chama nos EUA single source (fonte única). enquanto os estudos pontuais ou mesmo os barómetros permitem apenas descrever a situação de uma população num dado momento ou em diversos momentos sucessivos. e) A análise semiológica • Painel de Farmácias . decifrar e pôr em evidência o seu sentido (ou significado) . Esta técnica exige entrevistadores muito qualificados e só pode dar bons resultados se a entrevista for longa (uma hora ou mais) . Conta com a manutenção de vários painéis de fontes de dados. também. por exemplo. nomeadamente: 1. semanal e diária. com uma frequência mensal. Os testes de associação mente próximo das campanhas eleitorais. como o Expresso. as marcas disponíveis. as embalagens. que consiste na combinação de um painel de retalhistas com um painel de consumidores. . a nível nacional. reportam a venda de medicamentos ao consumidor final e informação de stocks. ou que indique adjectivos que cada marca lhe sugere. para analisar as tendências e intenções de voto. especialidade medICa. etc. ou qualquer outra manifestação de uma marca. efeito desejado. etc. Esta técnica consiste em deixar folar livremente o entrevistado sobre um certo tema. b) As reuniões de grupo É igualmente uma técnica exploratória que consiste em do ~erca. O entrevistado nunca se deve sentir submetido a um interrogatório. • Painel de Hos~itais. tais como: a) As entrevistas livres (ou em profundidade) Os testes projectivos são utilizados desde há muito na orientação profissional e na psicoterapia. soluçoes e serviços de consultona para a indústria farmacêutica. reunir algumas pessoas (6 a 12) à volta de uma mesa deixando-as falar de um tema determinado (focus gtoup). Esta descodificação é feita pelo semiólogo. tipo de paciente (sexo/idade). com uma desagregação geográfica de 6 regiões. com uma cobertura de 97% as suas declarações. não resistem muito às opiniões diferentes e as verdadeiras motivações não tardam a emergir. Contudo. Data Mining e Forecastmg. As s. fazer ressaltar opiniões pouco sinceras. A análise de conteúdo deve ser feita por psicólogos. De um modo geral. para ajudar as pessoas a exprimir o «inexprimível». a extensão do linear ocupado por cada marca. A semiologia estuda os anúncios publicitários. • Painéis de eleitores: durante as campanhas eleitorais. até um mínimo de 3 farmácias por região (Mzcrobrzcks). Este serviço ainda não existe no nosso país. Esta deverá ser mais um monólogo do que um diálogo. Os argumentos superficiais Esta_inf~rmação possibilita ainda à IMS e aos seus clientes a integração e cruzamento de Outro tipo de informaçao vI~al para o ~e~ócio: ~isita médica. Médicos ~ amostra de médicos representativa do universo (por região/especialidade). Distinguem-se. as motivações e certos aspectoS pouco explícitos das imagens. com uma desagregação geográfica de 5 regiões. Os testes de expressão Esta técnica consiste em pedir às pessoas que completem uma série de frases inacabadas. o painel de retalhistas é constituído por 10 hipermercados e o painel de consumidores por 7000 clientes destes hipermercados. Pode-se. nomeada- (OU EM PROFUNDIDADE) Os estudoS qualitativos. com uma frequência trimestral. Consistem em fazer falar a pessoa entrevistada sobre um tema que lhe seja externo. sobre o qual ela projecta as suas próprias ideias e a sua própria personalidade.amostra de farmácias representativa do universo.reportam a colocação de medicamentos nas farmácias.° Os painéis especializados Existem painéis que incidem sobre sectores específicos sobre os quais se deseja analisar o comportamento ou as opiniões. . que regista as suas compras através de um scanner.0 países. do que da técnica utilizada. os painéis apresentam a vantagem de fornecer informações sobre 3. tais como o sonho acordado. avaliação da imagem dos políticos. Contudo. investimentos. também conhecidos por «estudos em profundidade» ou «estudos de motivação». Em França. organizam painéis de eleitores.80 MERCATO R Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 81 A Nielsen oferece também aos seus clientes em vários países. inspirados em técnicas da psicologia aplicada. de base puramente teórica. O de camas).INQUÉR ITOS QUALITATIVOS membros do grupo. pois os membros de um grupo podem ter tendência a fazer teatro. c) Os testes projectivos EXEMPLO Alguns órgãos de Comunicação Social. reportam o con- pr~s~nçao Paine~ tt:. o serviço Scan 7000. Uma tal combinação. potenciam um tratamento mais elaborado dos resultados. têm geralmente por objectivo compreender os comportamentos mentais profundos de um público e nomeadamente as necessidades. com uma frequência mensal e semanal. e não um inquérito. etc. Estes são identificados aquando da sua passagem nas caixas por um cartão magnético. o psicodrama. promoção e dados estatísticos sociodemográficos. Distinguem-se dos estudos quan titativos (inquéritos clássicos por questionário) pela maior complexidade dos seus métodos.

.uma metodologia geral ou plano de pesquisa: painel. Secção 4 ETA PAS PARA A PREPARAÇÃO. inventariar as principais alternativas de acção a escolher. os gestores de marketing têm um papel importante no processo e no controlo dos estudos: . . define-se: . Esta fase termina com a redacção de um resumo executivo do estudo.os comportamentos mentais dessa população. que têm por objecto prever as reacções (ou respostas) do mercado a acções de marketing que a empresa pensa levar a cabo.os comportamentos efectivos da população considerada. . Medir as reacções dos consumidores relativamente a um (ou vários) preço(s) de um produto. as suas compras efectivas. é ao gestor de marketing que cabe analisar de forma crítica os resultados e deles tirar as conclusões em termos de decisões de marketing a tomar. podendo estes anúncios serem apresentados conforme os casos. E DO FORN ECEDOR Num projecto de estudo.ESCOLHA DO PROJECTO DE ESTUDO relatório.Griar um inventário estruturado das informações que se deseja recolher.as reacções prováveis da população às acções de marketing previstas pela empresa. à redacção dos questionários e às qualidades exigidas para os entrevistadores.participação no treino dos inquiridores e nos inquéritos pilotos.).. as condições reais nas quais será implementada a estratégia de marketing em questão. em função da sua importância. quer dizer as suas opiniões. etc. tendo em vista o aumento da precisão dos resultados do inquérito. na aplicação prática destes princípios.FOR MULAÇÃO DO PROBLEMA DE ESTUDO Embora a maioria dos estudos sejam realizados por gabinetes especializados externos. Medir as reacções dos consumidores a um novo produto que é testado realmente por eles. b) Os mercados-teste DE MARKETING Amostragens: enquanto para os produtos de grande consumo todos os consumidores têm mais ou menos o mesmo «peso».controlo a posteriori da qualidade do trabalho do gabinete. • Incidem não apenas sobre uma variável endógena de marketing considerada isoladamente. Medir as reacções de um público a um ou vários nomes de marcas. estudo qualitativo de grupo ou individual. O método empregue nestes casos consiste em estratificar a população das empresas estudadas. Nomeadamente as suas opiniões sobre a sua comodidade. . e.ACOMPANHAMENTO E AUDITORIA DA REALIZAÇÃO DO ESTUDO § 2 . Os mercados-teste distinguem-se dos testes de mercado com base em três características principais: • Têm por ambição prever não apenas as reacções mentais de um público. A primeira fase consiste em: _ descrever o contexto geral da pesquisa. e em aplicar aos diferentes extractos taxas de sondagem variáveis.instrumentos de recolha de informações (questionário. consistem em implementar estas acções a uma escala reduzida. O gestor 'de marketing deve redigir um briefing. acompanhado das recomendações a implementar. se ela for adoptada. Teste de conceito Teste de produto Teste de nome Teste de embalagem Teste de preço Teste publicitário Medir reacções dos consumidores a uma ideia de produto novo.acompanhamento de alguns inquiridores no terreno.OS TESTES E OS MERCADOS-TESTE § 5 . para serem medidos os efeitos junto dos públicos alvo. formulada de uma forma verbal. incluindo por exemplo na amostra todas as empresas muito grandes. com os produtos industriais é necessário ter em conta a diferença de pesos no estabelecimento da amostra. As informações tipo a recolher podem ser sobre: .82 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCA DO 83 § 4 . por exemplo. • Procuram reproduzir de um modo menos artificial que os testes. meios mecânicos de observação. inquérito de hábitos e de atitudes.6). A formulação do problema de estudo consiste em: .um plano de amostragem. tendo em vista medir as suas reacções mentais (figura 3. . a) Os testes de mercado Os princípios dos inquéritos que são realizados a nível das empresas em geral.uma indicação de prazos e custos. não diferem no essencial dos que foram indicados nos inquéritos junto dos consumi_ dores. . nomeadamente. mas também as reacções comportamentais e. forma e simbolismo. Contudo. um décimo das médias empresas e um centésimo das pequenas empresas. mas sobre uma estratégia de marketing. os inquéritos ditos «industriais» apresentam certas particularidades relativas aos procedimentos de amostragem.FOR MULAÇÃO DO PROBLEMA . Os testes consistem em expor uma amostra de consumidores a uma acção de marketing incidindo sobre uma variável do marketing-mix.OS INQUÉRITOS AO MEIO EMPRESARIAL Os métodos experimentais. sob uma forma mais ou menos elaborada. REALIZAÇÃO E EX PLORAÇÃO DE UM ESTUDO DE MERCADO § 1 . INTERPRETAÇÃO E UTILIZAÇÃO DOS RESULTADOS Finalmente. . se possível. no qual resume o problema de marketing e o problema Questionários e entrevistadores: estando em causa assuntos técnicos e complexos é necessário que os entrevistadores dominem as questões abordadas com os seus interlocutores. uma vez terminado o estudo e entregue o § 3 . Medir as reacções dos consumidores a uma nova embalagem.ANÁLISE. tipificadamente. nomeadamente no que se refere aos aspectos simbólicos dos seus nomes. _ especificar os objectivos de marketing ou as questões esuatégicas. .participação na realização do questionário e do material do inquérito. etc. FIGURA 3. Medir as reacções de um público a um ou vários anúncios publicitários. atitudes e intenções de compra. § 5 .definir com precisão a população a estudar. . teste.6 § 4 . do estudo e que servirá de base de consulta aos gabinetes especializados.

um lanche . da classe social AB e pertencentes a três faixas etárias (18-24. activos. Fase 3 . 4. constituídas por potenciais consumidores deste tipo de produto.1 Posicionamento da nova bebida Fase 1 .Após conhecimento do posicionamento esperado. foram dadas as duas variedades de. O conceito do produto surgiu no âmbito de um processo de recolha de informação que a Sumol estava a realizar para outro produto. . a empresa realizou vários estudos de mercado até chegar ao produto final que veio a lançar no mercado. transmite em grande parte o conceIto de be b·d a e que a expenmen taçao do produto vem corroborar esta I percepção.1 Estudo qualitativo Realizaram-se 3 entrevistas de grupo (6 a 8 pessoas cada) em Lisboa. cálcio. descreveu-se aos grupos o posicionamento pretendido nos seguintes termos «Esta bebida que provaram pretende ser uma alternativa para um pequeno-almoço. O objectivo era conhecer como posicionariam os consumidores esta bebida após a degustação. Após a recolha de alguma informação. informados. bebida e posicionamento pretendido (alternativa a refeição ligeira/ Icomplemento alimen. sltuaçoes de consumo mais evocadas foram o pequeno-almoço/manhã (54%). 1. Globalmente as reacçoes o btl·das foram no sentido da coerência da bebida com o pOSICIonamento esperado. 25-30 e 31-35). que comem fora de casa e com preocupação na manutenção de uma boa forma física.Apenas por o bservaçao d a em balagem .um conceito de produto baseado em estudos de mercado c . a conslstenCla e o poder refrescante. de ambos os sexos. .7 1. . .2 Agradibilidade da bebida Após avaliação da embalagem.Após experimentação. Dirige-se a jovens adultos urbanos. Resultados do estudo quantitativo assumindo-se como uma solução para os consumidores que pretendem uma refeição rápida. pr~var. FOTO 3. 3. Fase 2 . vitaminas e cereais . 2. Síntese 2. .84 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 85 EXEMPLO Quick Meal..2 Estudo quantitativo Após a degustação. Em termos globais os estudos de mercado permitiram aferir: • A relevância do conceito de produto (bebida completa) para os consumidores • A coerência do conceito com o produto/bebida desenvolvida • A agradibilidade do produto/bebida • A coerência da imagem desenvolvida com o conceito de produto em si • A coerência entre conceito de produto. Os consumidores referiram o carácter inovador pela presença do iogurte na bebida. nomeadamente a coerência da imagem da embalagem com o conceito/posicionamento da bebida e ainda a agradibilidade do próprio produto. pediu-se aos consumidores que reavaliassem em que medida o produto testado se apr~xi­ Realizaram-se 97 entrevistas individuais com consumidores residentes na Grande Lisboa. procurou saber-se se os consumidores identificavam a com. procurou-se reavaliar em que medida consideravam a imagem da embalagem coerente. . . A etapa qualitativa destinou--se a validar aspectos relacionados com o conceito e posicionamento pretendidos para a nova bebida e a sua coerência com o produto em si . : ic o~ . pertencentes às classes sociais AB. condulll do tratar-se d e um a bebida completa. um snack a meio da manhã. nomeadamente em mercados internacionais. Fase 2 . sem conhecer a composição. .Após terem tomado conhecimento da composição real da nova bebida. _ .1 Coerência da imagem da embalagem com o conceito Fase 1 . Metodologia 3. tendo sido ambas bem aceites e bastante apreciadas no produto a sua capacidade nutntlva.3 Coerência do conceito 1. t:=i: ).Após revelação do conceito do produto. que tenham um ritmo de vida activo e procurem uma alimentação sauddvel5. o Quick Meal é uma bebida de sumo completa e enriquecida com iogurtes e cereais. com idades compreendidas entre os 23 e os 40 anos. fruta (64%) e cereaIs (22 Yo) e as n . poslçao d a bebida (a embalagem não tinha legenda) e quais as ocasiões de consumo que lhe assoCIavam. tem proteínas. entre os 20 e os 40 anos. que funciona como um substituto de uma refelçao ligeIra ou complemento alimentar. pediu-se aos consumidores para referirem potenciais alterações no posicionamento que haviam feito anteriormente. A fase quantitativa permitiu aferir que a imagem da embalagem desenvolVIda . Resultados do estudo qualitativo mava do conceito apresentado. . Centrou-se na validação de aspectos mais concretos. . Os resultados apontaram para uma proximidade forte aos néctares e aos sumos com leite.~_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _----. 3. mas continua a ser uma bebida prática de consumif». B e CI. das classes A. lanche (38%) e as refeições (24%). o · Os eIementos ma IS recerl·dos foram o produto lácteo (90% de referências).. Pediu-se que relenssem em q ue medida a bebida que provaram se identificava com o posicionamento descrito. ~uick Me~l a. 3.

produtos. o Tipos de inquéritos .. .. o logótipo. design dos copos e colunas de extracção de cerveja.. Com base nesses estudos decidiu gabinetes de estudos internacionais. A sua duração é relativamente curta. Permite a recolha rápida e fácil de dados. o rótulo. explicar e prever comportamentos e atitudes dos consumidores . isto é.. . nomeadamente em doi& aspectos. . as suas difirenças de comportamento nos diferentes momentos e ocasiões de consumo (o consumidor camaleão). a Internet tem completado o leque de ferramentas de inquéritos disponíveis: inquéritos face a face.. Para ta I.-_ _ _ ---._ ' Internet como a ferramenta de pesquisa generalizada L -______________ 3. a) Inquéritos quantitativos on-tine 1.Cust0 reduzido . inquéritos aos estilos de vida e correntes sociocu/turais. Apesar da importância dos estudos de decisão.86 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 87 Secção 5 § 3 .Previsão das reacções dos consumidores a uma decisão de marketing específica . o site e a decoração da frota e dos elementos do ponto de venda6• FE RRAMENTA DE ESTUDOS Desde meados dos anos 90.Fonte de informação e reflexão para o médio prazo . nng coe rentes ou mesmo únicas para diversos países.s-. publicidade • Estudos de satisfação • Estudos de opinião.. I I ia.. por telefone e postais. lllquen'toS e questionários.-P-aJ. ) bem como mercados-teste reais e simulados. ~---------L_ • Perfil dos Internautas • Teste de serviços • Estudos de comportamentos e hábitos • Teste de publicidade on-fine diário de consumo durante uma ou mais semanas.. de preço.Utilização única ..Rapidez de realização e de recolha de resultados . recorrendo muitas vezes a vez mais as empresas que utilizam inquéritos on-line para recolha de dados. com o objectivo de estabelecer um diálogo com os visitantes.Respostas múltiplas a questões que muitas vezes se colocam após as vendas . ' . Este modelo ajusta-se melhor a inquéritos rápidos. por seu lado. É a técnica mais antiga e a menos utilizada. Directores Gerais). Os estudos estratégicos. embora não seja muito fiável. . .' Geração de Estudos I 3..Descrever. .Existem diferenças nas atitudes de utilizadores da Internet face a não utilizadores . compreender e explorar as mudanças de comportamentos e mentalidades que caracterizam o período actual e são de particular importância para os decisores de topo (Directores de Marketing. dado que apenas podem ser usados uma vez.Resposta a uma única questão . Existe também um esforço maior em ter em conta. os estudos estratégicos são cada vez mais um recurso para antecipar.através do preenchimento de um registo Estudos sobre os indivíduos ligados à internet Estudos sobre todos os indivíduos ~ I I I I ~S-u-r---..a Geração de Estudos I 2. e necessário recolher os mesmos dados para todos os países. Permitem fornecer informações sobre comportamentos e atitudes dos consumidores. publicitários . .' Geração de Estudos On-Line I On-Line I On-Line I I .Metodologia homogénea . • Teste de conceitos. o que implica a uniformização dos .APROFUNDAMENTO DE INQUÉRITOS I I 1 . São cada conhecer os consumidores). Existe um esforço cada vez maior em quantificar os comportamentos de consumo. conhecer volumes de consumo .. . para cada consumidor.7 A HÁBITOS E ATITUDES O interesse acrescido dos responsáveis de marketing por estudos de conhecimento dos consumidores traduz-se num aprofundamento dos inquéritos tradicionais aos hábitos e atitudes. UMA NOVA ESTRATÉGICOS DE CONHECIMENTO DOS CONSUMIDORES Existem genericamente dois tipos de estudos: os estudos tdcticos (ou de decisão) e os estudos estratégicos (para mudar a garrafa.DESENVOLVIMENTO DE ESTUDOS 'I'nternacionalização constante dos mercados. Nos primeiros incluem-se todo o tipo de testes (de produto.Dificuldades em constituir amostras representativas da população . que poderão ajudar a tomada de decisão a longo prazo.sondagens do dia FIGURA As grandes etapas do desenvolvimento dos estudos on-tine § 2 .is-' gem o· n-é-» de Internautas L -____________ ~ . . A taxa de participação depende da página onde está instalado o acesso ao questionário..Maior autonom ia para os inquiridos .Questionários acessíveis por link ou buttons EXEMPLO A Sagres recorreu a estudos de mercado para rejuvenescer a marca. _ _1. estudos internos . têm objectivos menos imediatos. DeVI'd o a torna-se ne cessária a adopção de estratégias de marke. de embalagem.UTILIZAÇÃO DA INTERNET. § 4 .ESTUDOS INTERNACIONAIS As DE TENDÊNCIAS ACTUAIS EM TERMOS ESTUDOS DE MERCADO § 1 . pelo que a qualidade dos dados recolhidos não é a melhor. inquéritos aos hábitos e atitudes... Incluem-se nesta categoria os painéis.Utilização de meios multimedia . 1998 1999 Estudos sobre os sites web • Formulários HTML • Estudos de perfil dos visitantes dos site Web • Tecnologia CAWI (Computer Assisted Web InterviewJ • Generalização deste tipo de estudos a todos os sifes 2000 2001 2002 2003 .

Luso Júnior entra na brincadeira. IPSOS Portugal Marktest.Inquéritos por painéis de acesso on-line que numa primeira fase. pois cada uma traz consigo um esclarecimento particular. COFACE MOPE. numerosas abordagens que deram origem a diversas escolas. . utilizado com maior frequência para analisar perfis de visitantes. as respostas são dadas indivi_ dualmente. testes de conceito ou de produto o conhecimento dos comportamentos de compra dos consumidores. 27 de Junho de 2003 2 5 3 Mercado. sendo que o recrutamento é feito da mesma forma que para reuniões em sala. Estas diferentes abordagens não são exclusivas mas complementares. explicar e prever os comportamentos dos seus públicos alvo. avaliação de sites e de serviços on-line 2. de forma precisa e ngorosa. reformular questões e aprofundar determinados temas. numa segunda fase. Sucedem-se. por exemplo sob a forma de sorteios. é uma preocupação materializada no crescimento de programas de fidelização. com efeito. Quaestiro. Multivdria. Euro Expansão. Junho de 2003 Paula FERNANDES. Meios & Publicidade. em seguida. nos bens de grande consumo. Quantum. Meios & Publicidade. GFK. DATA E. Teresa Calapez. Qualiquanto. as variáveis sociológicas e psicossociológicas (secção 2) e finalmente a análise do processo de decisão (secção 3). Norma-Acores. « O research é obrigatório no marketing». Indicatriz. passando depois o pendor para as investigações sobre as variáveis que descrevem as atitudes dos consumidores e a sua personalidade. dadE> É um método associado a sistemas de motivações/recompensas. Edições Sílabo. por parte das empresas. Motivação Norte. DigitalInsights. Neste capítulo começamos por abordar as variáveis individuais explicativas do comportamento dos consumidores (secção 1).). 22 de Novembro de 2002 Ver nomeadamente Elizabeth Reis e Raúl Moreira: Pesquisa de 4 Margarida HENRlQUES.tipo de estudos regulares . IF Quatro.tipo de estudos ad hoc que realizam . Secção 1 As variáveis explicativas individuais Secção 2 As variáveis explicativas sociológicas e culturais As empresas relativamente às quais foi possível obter b) Inquéritos qualitativos on-Iine essa informação são as seguintes: AC Nielsen Portugal Secção 3 Análise do processo de decisão São menos conhecidos que os estudos quantitativos. Edições Sílabo. sem exposição a influências externas. nomeadamente: . o Domínios de Aplicação 1. sendo possível. Novadir. mas apresentam algumas vantagens e particularidades a considerar. nos anos 90. Rosa Andrade.número de entrevistados . "Sumol investe em desenvolvimento local" Marketeer. Nos anos 60. Marktest Audimetria. é possível a análise ser realizada ao nível do acto de compra. . Millward Brown Portugal Motivação. Quadrante.88 MERCATOR . vimos desenvolver-se o estudo das motivações. pré-testes e pós-testes de comunicação (campanhas publicitárias) 4. e graças à conjugação de scanners e cartões de cliente. inquéritos internos ou de clima social.Questionários acessíveis por pop-ups A dinâmica de grupo tem uma natureza diferente. satisfação e expectativas. Os participantes respondem às perguntas e trocam opiniões em salas de chato APEME. a ausência de presença física pode ser uma desvantagem. No entanto. gestão rigorosa de temas. nos anos 70 e 80. alguns inquéritos business to business. Dalloz 1995. Existem. sendo possível questionar amostras representativas dos grupos-alvo. Consulmark. Le management du capital marque. Paulo Melo.data de fundação . CAM Portugal CEMASE. No TAS J D. MKER e LENDREVIE.Bradstreet. Estes painéis on-line são construídos como os painéis tradicionais. Para tal. a seu pedido. que consiste em enviar por mail o link de acesso ao questionário. como se de modas se tratasse. neste domínio. assistimos ao desenvolvimento das análises em termos de estilos de vida. Intercampus. Euroteste. Uma das grandes vantagens é a possibilidade de interacção entre o animador e o responsável pelo inquérito. tendo sistemas de recompensa e regras de inquirição (renovação dos elementos do painel. etc. Media Monitor. ANEXO: EMPRESAS DE ESTUDOS DE MERCADO EM PORTUGAL No site do Mercator apresentam-se alguns dados que permitem caracterizar empresas de estudos de mercado que operam no nosso país. dando a conhe_ cer aos participantes as respostas dadas. Paula FERNANDES. EstatisticaAplicada. IMS Health. PLANO DO CAPÍTULO Prefácios de Minoo Farhangmehr e Fernando Nascimento 2.número de empregados . É sem dúvida o método mais fiável e o mais utilizado. São efectuados a partir de reuniões de grupo on-line. 1996. procura-se a discussão. não sendo possível observar os sinais não-verbais dos consumidores. 1993 e Elizabeth Reis. No início do século XXI. ele deve apoiar-se em diversas teorias e modelos do comportamento. Integrare.Inquéritos acessíveis por mail Esta técnica. . inquéritos de satisfação dos consumidores e inquéritos internos ou sociais 3. é geralmente utilizada para inquéritos de satisfação.volume de negócios (2003) Um responsável de marketing deve compreender. Dun 6.

que a organização atinja os seus objectivos. O jovem Planck levantou a ponta do véu nas suas memórias: o Homem é extremamente difícil de modelizar e talvez por isso ele preferiu dedicar a. uma vez que o mercado potencial não inclui apenas aqueles que já estão dispostos a adquirir o produto. Aumentar as vendas (atraindo novos utilizadores ou convertendo os compradores de produtos concorrentes). Enquanto num mercado cativo as organizações podem impor o seu produto ou serviço e num mercado mal informado manipulá-lo.alguns ramos das matemáticas. onde a aplicação de ferramentas matemáticas avançadas ficava muito aquém do que acontecia nas ciências do mundo físico. e garantir. Mas como pode uma empresa fazê-lo? Como pode uma organização satisfazer o seu mercado melhor que a concorrência de forma a assegurar o mais possível compras futuras? Para que tal aconteça. a nível de agregado familiar. como acontecia no século XIX.e. . O sucesso de produtos como o telemóvel e o walkman ilustra a necessidade das empresas estarem atentas às necessidades latentes. O Marketing visa satisfazer o consumidor de forma a atingir os objectivos da empresa. em grande ascensão nas sociedades actuais. Cada uma destas pressupõe que o comportamento de comprador é passível de influência (O'Shaughnessy. Esta pequena história que gosto de contar aos meus alunos revela as dificuldades que as jovens ciências sociais atravessaram na sua infância. Hoje. que permitem prever e explicar os seus comportamentos nos mercados. Sem uma adequada compreensão deste capítulo. o Marketing do século XXI mundo físico? A razão da sua escolha é descrita pelo próprio nas suas memórias: «O Mundo Exterior é qualquer coisa independente do Homem. " . procura satisfazer as necessidades dos consumidores. instrumentos e dados permitiram atrair para esta área o interesse e a curiosidade de um número crescente de jovens investigadores que acham fascinantes os comportamentos humanos e não se desencorajaram com as dificuldades. o jovem cien• 'Á tlsta 1V1. Na verdade. ao mesmo tempo. nomeadamente a Economia e a Psicologia começaram a fornecer-lhe conceitos e paradigmas. . Fenómenos como toxicodependência podem ser combatidos na sua mais profunda essência através desta compreensão. se não for sustentado numa compreensão do comportamento de compra do mercado.algumas ciências sociais. 1995). A satisfação do consumidor exige o desenho de uma oferta que vá ao encontro das necessidades e expectativas dos consumidores. Estas podem ser necessidades à espera de satisfação. a sua consideração em todas as actividades de marketing e no desenvolvimento de marketing-mix é condição necessária (embora não suficiente) para um marketing efectivo. Por vontade latente entende-se que o consumidor ainda não tem consciência daquilo que o produto (ou produto potencial) pode fazer por ele. uma vasta área de conhecimento pode beneficiar desta compreensão de adopção de determinados comportamentos e da forma como influenciá-los. pode também ser encorajada a adopção de comportamentos que beneficiem o ambiente. começaram a fornecer-lhe instrumentos de análise. dúvidas acerca de benefícios prometidos e preço podem inibi-lo de efectuar a compra.. Daí a importância deste capítulo. manter os clientes existentes ou incrementar as vendas aos consumidores existentes são estratégias frequentemente adoptadas pelas empresas nos seus planos de marketing. O conhecimento desta matéria beneficia não apenas as organizações com fins lucrativos. Assim. tendo-lhe sido atribuído com toda a justiça o prémio Nobel da Física em 1918.«Big Brother may be watching you . O plano de marketing melhor elaborado poderá estar condenado ao fracasso. quando se compram e quanto se compra . mais do que nunca. As necessidades dos consumidores podem ser também passivas no sentido de que embora o consumidor esteja consciente das potencialidades do produto. Os seus limites são neste momento difíceis de vislumbrar. o mesmo não acontece quando estamos perante um mercado concorrencial com consumidores cada vez mais e melhor informados e exigentes. avança hoje a passos largos na compreensão dos consumidores. os factores subjacentes às suas decisões de compra e o seu processo de escolha. qualquer coisa Absoluta. baseado numa perspectiva de marketing como filosofia de gestão..» A sua escolha revelou-se fecunda: presenteou o Mundo com a Teoria Quântica. O estudo aprofundado deste capítulo. a orientação para o consumidor exige por parte das empresas a necessidade de corresponder ou até mesmo exceder as suas expectativas. mas também permite a realização de estudos no domínio de marketing público e social.RE !TORA E DIRECTORA DO MESTRADO EM GESTÃO DE EMPRES AS DA UNIVERSIDADE DO MINHO PROFESSOR DE MARKETING NA UNI VERSIDADE CATÓLICA DE LIS BOA o futuro parece prometedor pois o aparecimento dos novos conceitos. » No século XX1 POR MINOO FARHANGMEHR POR FERN ANDO NA SC IME NTO PROFESSORA CATEDRÁTICA . tudo o que estudou nos capítulos anteriores ou venha a estudar nos capítulos posteriores poderá não produzir benefício. e a investigação das leis que se aplicam a esse Absoluto parecem-me ser a busca mais sublime da vida. Uma vez segmentado o mercado e escolhido o mercado alvo é necessário compreender este mercado para perceber como ir ao encontro das suas necessidades. é necessário que a empresa tenha uma boa compreensão do comportamento do consumidor. finalmente.. vontades passivas ou até vontades latentes. nas suas vertentes emocionais e racionais. tendo o Marketing adquirido maior objectividade devido a um conjunto de factores relevantes: . PRÓ . Felizmente a situação começou a mudar no final do século XX.90 MERCATOR Capítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 91 Prefácio o conceito de marketing. barreiras como inércia. dados sobre o comportamento dos consumidores começaram a aparecer em grande quantidade e a baixo custo devido à utilização generalizada de avançados sistemas de informação no Mundo Empresarial. De igual modo. É essencial compreender as razões de compra dos consumidores.ax Planck hesitava entre uma escolha de carreira: ciências sociais ou ciências do .sua vida ao estudo das componentes da matéria que têm um comportamento mais previsível. utilizando modelos descritivos ou normativos. nomeadamente a Estatística e a Teoria da Decisão. que marcas se compram. mas hoje já é possível prever para muitas categorias de produtos. Mas poderá satisfazê-lo se não o compreender? Prefáci o Há mais de 100 anos atrás.

o que aumenta a implicação do consumidor. No caso da atenção. apresentam-se. Para agir. um adulto urbano estará sujeito a mais de 3000 mensagens comerciais por dia (publicidade. .1 Variáveis que influenciam o comportamento do consumidor atenção é determinante na sua filtragem. aspectos a que não estamos atentos fora dessa situação. que se vai interrogar sobre o sentido de cada mensagem. entre outras. das necessidades e das motivações. VARIÁVEIS EXPLICATIVAS INDIVIDUAIS " NECESSI~ADES " MOTIVAÇOES { " ATITUDES As mensagens a que damos atenção estão sujeitas a um trabalho de organização e interpretação. o indivíduo deve gastar uma certa energia numa direcção determinada.1. A percepção é o processo através do qual as sensações são seleccionadas. A lista de Maslow 1 é uma das mais conhecidas. De acordo com alguns estudos. os seguros.a distância entre o que se diz e o que se pretende. logótipos.ambiguidade . . Trata-se de satisfazer as necessidades mais básicas. a medicina preventiva . Neste capítulo. de facto. É a chamada atenção selectiva. organizadas e interpretadas. Essas sensações são filtradas pelo cérebro. segundo Maslow. retivemos apenas as noções mais importantes.: campanhas de teasing. b) a abordagem ao nível das atitudes.). apreender as informações sobre os atributos dos automóveis. pode corresponder. S. que devem ser tomadas no sentido lato: segurança física. de protecção e mesmo de dependência. ou resultar apenas da filtragem do próprio estímulo. .1). a inscrição num clube. A publicidade utiliza a percepção para reforçar a atenção sobre as mensagens através de situações como: . há também uma necessidade de ser estimado por si próprio (auto-estima) e pelos outros.. estatutos e comportamentos • Grupos de referência { • Líderes de opinião • Classe social e modo de consumo • Consumo ostensivo e standing • Classe social e locais de compra { • Diferenciação social e modo de consumo • Mobilidade social 4. aquelas que são necessárias à análise e à acção de marketing. de investigação e de memorização da informação. Produtos tão diferentes como os cintos de segurança. O consumo pode ser um meio directo de satisfazer estas necessidades. A intensidade desta energia depende da intensidade das carências. quando estamos num processo de compra de um veículo. A percepção depende da atenção e da interpretação. tais como comer e beber. que não se pretende exaustivo. podem responder a este tipo de necessidades.) CLASSE SOCIAL VARIÁVEIS CULTURAIS FAMíLIA • Ciclo de vida da família { • Processo de compra familiar .): a) As percepções O nosso cérebro está constantemente a ser submetido às impressões provenientes dos sentidos. pelo que o papel da • necessidade de segurança: trata-se da necessidade de estar protegido contra os diversos perigos que podem ameaçar os indivíduos.complitude (continuação) .2. " necessidade de realização: é.foto 4. c) a abordagem ao nível das características psicológicas permanentes do indivíduo. etc. Outras serão desenvolvidas em capítulos posteriores: é o caso. (Foto gentilmente cedida por Caves Aliança. FIGURA 4. féricos (ex: produto sobre fundo neutro . o A lista de necessidades Maslow distingue cinco grandes categorias de necessidades (figura 4. esquematicamente..AS PERCEPÇÕES. as diferentes variáveis que influenciam o comportamento dos consumidores e que serão descritas neste capítulo. dos problemas de percepção. podendo a percepção " necessidades fisiológicas: estão ligadas directamente à sobrevivência do indivíduo ou da espécie. Na figura 4. Assim. dizer. por exemplo. a esta necessidade de pertencer a um grupo. Investigadores tentaram definir as principais necessidades e características do indivíduo e fazer uma lista delas.A. mas também necessidade de estabilidade. o cume das aspirações humanas. Tem necessidade de se sentir aceite e amado pela família ou pelo grupo de pessoas com as quais vive.o contraste entre o elemento central/elementos peri- CARACTERíSTICAS{ " PERSONALIDADE " necessidade de estima: além do desejo de ser aceite.ex. A análise do comportamento de compra ao nível das variáveis individuais pode fazer-se segundo três abordagens complementares: a) a abordagem ao nível das percepções. ser consciente ou inconsciente.92 MERCATOR Capítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 93 Secção 1 § 1 . PERMANE~TES DOS INDIVIDUOS " IMAGEM DE SI PRÓPRIO " ESTILO DE VIDA . . ela pode ser vigilante. FOTO GRUPO VARIÁVEIS EXPLICATIVAS SOCIOLÓGICAS E PSICOSSOCIOLÓGICAS • Normas. por exemplo. numa associação ou num partido. A causa da acção reside nas necessidades e nas carências físicas e psíquicas do indivíduo. " necessidade de pertença e de afeição: o homem é um animal social.humor . NECESSIDADES b) As necessidades humanas segundo Maslow As E MOTIVAÇÕES VARIÁVEIS INDIVIDUAIS EXPLICATIVAS 1. É a atenção vigilante que permite. Vemos facilmente como os bens de consumo podem satisfazer algumas destas necessidades.1 A Absolut Vodka aposta no contraste para destacar a garrafa. que são tratados no capítulo sobre a comunicação. necessidades sexuais .

Esta necessidade orientará o indivíduo em direcção a tudo o que o pode satisfazer. já que o consumidor paga na esperança de nunca ter de utilizar a cobertura do seguro! Mas como mais vale prevenir do que remediar . a necessidade não satisfeita é a que explica o comportamento dos indivíduos. 1. uma vez que se observam numerosos casos em que as necessidades de ordem superior explicam os comportamentos dos indivíduos sem que estejam completamente satisfeitas as necessidades de ordem inferior. as definições de necessidade. Por exemplo. c) As motivações fim Vicary foi obrigado a reconhecer que tinha falsificado os resultados para demonstrar um efeito que não existia. e que se baseia. em parte. / com planos fixos com as palavras «Beba Coca-Cola» e «Coma pipocas» de forma repetida mas não perceptível conscientemente (1124 do segundo) . rol Na al tura. levo ua que outros investigadores repetissem esse tipo de experiências. actualmente um dos dirigentes da McDonald's. Esta teoria é discutível. Tentou aumentar as vendas de bebidas e pipocas através de preços especiais para dois produtos NECESSIDADES DE REALIZAÇÃO NECESSIDADES DE ESTIMA NECESSIDADES DE PERTENÇA NECESSIDADES DE SEGURANÇA NECESSIDADES FISIOLÓGICAS SENTIDO DA EVOLUÇÃO DAS NECESSIDADES sem Sucesso. a eficácia da publicidade subliminar é ainda um mito muito popular! De um autor para outro. Essas tensões podem ressurgir sob o efeito de processos psicológicos. O indivíduo nem sempre sente a tensão que poderá nascer de todas essas necessidades insatisfeitas. o A detecção e a medida das motivações Conhecer as motivações de um indivíduo é identificar a sua natureza e medir a sua intensidade. quer dizer com a primeira cate- 2. Não existe uma relação biunívoca entre tipo de necessidade e tipo de produto. Mas fazer um seguro de vida é encarar o seu próprio desaparecimento. irão conduzi-la a aceitar. divulgado o facto de o cinema ter vendido mais 60% de Coca-Cola e 20% de pipocas. 'erse1l .3 A motivação de compra de seguros é um caso muito particular. ou pela acção de estímulo externo que evoca a possibilidade de satisfazer uma necessidade latente e que a transforma em necessidade activa. 2. jectado num dri've-in de New J ' . a noção de necessidade tem a ver. No seu sentido mais restrito. r . as necessidades de estima ou de pertença são muito mais vivas nas sociedades economicamente subdesenvolvidas. onde as necessidades fisiológicas não estão satisfeitas. Alguns anos mais tarde convenceu &y Kroc. POUPANÇA FISC AL 2003 FIGURA 4. o A importância das necessidades não satisfeitas Segundo Maslow. EXEMPLO Em 1957. trabalhou para uma cadeia de salas de cinema nos anos 60. Por exemplo. ora a necessidade de segurança é tão forte que faz com que os indivíduos tenham tendência a eliminar tudo o que possa evocar a morte. FOTO 4. a satisfação de uma motivação pode parecer contraditória com uma outra 3. Um estudo junto dos clientes permitiu descobrir a razão: comprar uma segunda bebida ou pacote de pipocas culpabilizava os consumidores com uma imagem de gulodice. que demonstrou existir uma relação directa entre o estímulo subliminar e o comportamento 'A de compra. O sinal ou estímulo que tem mais eficácia no acordar do desejo é o próprio objecto deste desejo: a fome pode ser despertada pela visão de uma comida apetitosa. mas sem resultados.2 Mon Cheri é um símbolo de bom gosto e amizade. No entanto. com necessidades fisiológicas.3). David Wállerstein teve. Por vezes. por exemplo. .2). Os estudos de motivações mostram três modos principais de medida.os clientes estavam prontos a comprar o dobro. então. Consideremos. o Necessidades latentes e activas As motivações. os produtos FOTO 4. necessidade.2 A Pirâmide de Maslow EXEMPLO David Wállerstein. em particular se se tratar de um produto refinado que denote o gosto daquele que o consome ou que o oferece (foto 4. desejos e necessidades podem ser activas ou latentes..94 MERCATOR Capítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 95 Maslow crê que as necessidades estão hierarquizadas: quer dizer que um consumidor passa para uma necessidade n + 1 sempre que a necessidade de ordem n foi satisfeita. por uns tempos. o Conflitos entre diferentes motivações Pode acontecer que as motivações de um indivíduo entrem em conflito. 2 I . como no caso da sede ou da fome. na necessidade de pertença. desde que fosse de uma só vez. (Foto gentilmente cedida por Rural Seguros) goria de Maslow. Uma das modalidades de seguro de vida mais recente é o seguro misto de vida e de capitalização (foto 4. Esta expenen cia. de motivação e de atitude mudam. Havia duas motivações contraditórias: prazer de beber e comer e a preocupação com a imagem de si próprio. uma ideia brilhante: propor super doses . alimentares não estão apenas ligados às necessidades fisiológicas. Produtos como chocolates cada vez mais denotam requinte de quem os escolhe e simbolismo de amizade a quem são oferecidos. f im Vicary desenvolveu uma experiência sobre publicidade subliminar ao inserir um filme pro- A necessidade de estima pode igualmente ser satisfeita por um produto alimentar. «esquece-as». apenas. A afeição que ela tem por aqueles. quando é possível. o caso de uma pessoa à qual se propõe fazer um seguro de vida em favor dos membros da sua família. o fundador da Mc Donald's a criar os Kingsize e as doses gigantes.

quer dizer. a ser frequentemente errada.. Foi o que fizemos.'magl'nar. Nas teorias da ap rendizagem. foi posto em evidência este tipo de relações. Podem ser erróneos ou imprecisos. 3. Hierarquia dos efeitos COMPRA CONVICÇAO PREFERÊNCIA AVALlAÇAO CONHECIMENTO ATENÇAO +- 2. visto que existe um reduzido valor afectivo por parte do consumidor. Esta técnica pressupõe um grande profissionalismo por parte dos entrevistadores. Isto é explicado pela teoria da implicação mínima. sendo a noção de objecto tomada no sentido lato. deu origem à criação desta variável intermédia. que estudaremos mais adiante. • sentimentos ou elementos afectivos: pode gostar-se ou O método dos protocolos consiste em acompanhar os consumidores aos locais de compra e pedir-lhes que digam. é preciso analisar este método com muita prudência: a pessoa interrogada pode não responder a verdade. que a pessoa interrogada introduza algo de interpretação pessoal. em submeter as pessoas a um estímulo ambíguo. a) As componentes de uma atitude PERCEPÇÃO DOS ATRIBUTOS E DOS PRODUTOS · A hlerarqu I'a dos efeitos não se verifica num certo número de casos: . através de uma promoção muito forte. ou de certos dos seus traços. em viva voz. após uma experiência concreta do produto. ESTÁDIO COGNITIVO: Uma maior precisão na medida das motivações pode ser Obtida pedindo às pessoas que respondam a uma entrevista.O 2. pode prestar-se atenção às características de um ~roduto sem que isso se traduza na formação de sentimentos positivos ou negativos. (Foto gentilmente cedida por Cadbury-Adams) 1. dito da «hierarquia dos efeitos» (figura 4. . uma atitude pode ser definida como uma tendência ou predisposição do indivíduo para avaliar de uma certa maneira um objecto e reagir perante ele. A avaliação do consumidor virá apenas a posteriori. A relaçã(i) directa entre a motivação e o comportamento.96 MERCATOR Capítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 97 • Medida da motivação por inferência a partir das acções dos indivíduos § 2 . b) A dinâmica das atitudes Quando se pensa que as pessoas interrogadas são capazes de não estar conscientes das suas próprias motivações. Todas estas políticas baseiam-se num esquema do tipo 1 . cuja lógica consiste em tentar explicar os comportamentos pelo jogo das associações estímulo-resposta». Quando um indivíduo age. ou.3). os seus pensamentos à medida que lhes vêm ao espírito. ou porque deseja escondê-Ia (há motivações que não são fáceis de confessar). pois os indivíduos podem cumprir os mesmos actos ou ter as mesmas condutas sob a influência de motivações diferentes. sob a influência da publicidade. É sobretudo graças às entrevistas em profundidade e aos métodos projectivos que o universo das motivações pode ser estudado de modo eficaz no sentido do desenvolvimento das políticas de marketing. • Medida das motivações por entrevista Segundo Katz e Stotland 4. dá-se-Ihe a conhecer o produto.o facto de estar num estádio não implica que se passe de modo quase automático para o estádio seguinte.a publicidade Uma atitude compreende três tipos de elementos: • crenças ou elementos cognitivos: são elementos de co- nhecimentos factuais a propósito dos objectos considerados.3 . para dar um sentido ao estímulo. podem utilizar-se os testes projectivos. 4 A compra de pastilhas é feita por impulso. Uma tal análise arrisca-se. podemos ver na sua escolha o indício das suas motivações. quando escolhe fazer ou não qualquer coisa.. o O elo entre as 3 componentes da atitude Por definição.3 . Quando o produto não tem interesse (ou um interesse muito fraco) para o consumi or. I . sendo determinante para estes produtos a sua visibilidade no ponto de venda. As atitudes permitem adaptarmo-nos rapidamente a diversas situações e simplificar a visão de um mundo muito complexo através de estereótipos e das crenças que aquela contém. . um estímulo que não tem um sentido perfeitamente explícito e em pedir-lhes que descrevam o que vêem. Pode. • Medida das motivações pelos métodos projectivos 3 não do objecto.AS ATITUDES A hierarquia dos efeitos FIGURA 4. entao. parece que o consumidor salta a etapa n.. dita do estado afectivo (foto 4.. ao analisar a recusa de um indivíduo em fazer um seguro de vida. mas não manifestar nenhum comportamento relativamente ao objecto visado. .4). este último não desen'd volverá quaisquer sentimentos a seu respeito. não at ' . ESTÁDIO AFECTIVO SENTIMENTOS ++- 1.[. esta componente COmportamental nem sempre está presente. no decurso da qual se tentará que elas exprimam os seus desejos e motivações. FOTO 4 . quando se acha que elas tentarão dissimulá-Ias. ou porque a ignora (pois os desejos podem ser inconscientes). Mas. contudo. anteriormente. ESTÁDIO COMPORTAMENTAL: INTENÇÃO DE AGIR . por exemplo.no caso das compras impulsivas.as estratégias de reforço da implicação . É preciso. • uma tendência para agir ou elemento comportamental pode tentar enfatizar o interesse do produt~ ass~­ ciando-o a outros universos com mais forte Implicação (foto 4. Componentes da atitude -. . nomeadamente no modelo de Lavidge e Steiner. distribuindo amostras. a noção de atitude implica a possibilidade de uma relação entre a componente cognitiva ou afectiva e a componente COmportamental.as estratégias de promoção e as estratégias push incitam o consumidor a comprar.2. Por exemplo. ao contrário dos dois elementos anteriores 5. O conceito de atitude nasceu da «necessidade de enriquecer o esquema behaviourista.se uma das seguintes estratégias de marketing: .5). . Um indivíduo pode ter uma atitude racista. Estes consistem. ou de símbolos que ele representa. estimula-se a distribuição para que ela promova o produto. sendo suficientemente explicativa.

portanto. e o denegrir sistemático (sentimento de traição) quando os resultados estão abaixo das suas expectativas. estudam-se geralmente as atitudes. ainda. o estilo de vida e a pertença a correntes socioculturais. parágrafo I . a terceira abordagem da análise do comportamento de compra ao nível individual reside na identificação de certas características relativamente permanentes. - O slogan é um método de comunicação que é gros- seiro mas que pode convir aos produtos de fraca implicação.5 A preocupação cada vez maior com o bem-estar físico e com a saúde por parte dos consumidores. sobrevalorizando as suas características. o A coerência interna das atitudes O equilíbrio psicológico de um indivíduo supõe não apenas uma estabilidade relativa das suas atitudes mas também a sua coerência interna. diferiam em certos traços de personalidade (a actividade. É preciso contudo notar que os critérios são pouco discriminatórios. Foram feitos estudos para mostrar como estes traços de personalidade podem estar ligados aos comportamentos de compra e. a imagem de si próprio. os comportamentos de compra. foi a preferida pelos indivíduos do primeiro tipo. É mais fácil modificar os sentimentos do que os comportamentos. O estabelecimento de uma tipologia das personalidades consiste n um esforço de classificação dos indivíduos . procurou saber se os compradores de carros descapotáveis. (Foto gentilmente cedida por F. prever melhor os comportamentos dos consumidores. a um produto julgado importante ou a uma compra julgada arriscada*. mais vezes do que os outros. ou pelo contrário. «impulsividade» e «sociabilidade» eram elevados. depreciação sistemática. a componente comportamental é a mais difícil de abordar. no local da venda. «vigof». (Foto gentilmente cedida pela Opcimus) § 3 . Com efeito. as intenções que declaram os consumidores estão muitas vezes sujeitas a provas. de modo mais geral. A Optimus alterou o seu slogan de forma a chegar mais próximo do seu público-alvo apelando ao sentimento.AS CARACTERíSTICAS "PERMANENTES» DOS INDiVíDUOS: PERSONALIDADE E IMAGEM DE SI PRÓPRIO dutos e as preferências relativamente a certas marcas. a impulsividade. cujos temas publicitários insistiam na importância das relações interpessoais. por exemplo. Conhecer a personalidade de um indivíduo pode. Mas é um exercício muitas vezes decepcionante. . Tudo isto tende a mostrar que a personalidade pode explicar. são muito numerosas. Karen H orney 7 propõe distinguir os indivíduos em função da sua atitude perante outros. uma determinada marca de camisa cujos temas publicitários comportam uma forte componente agressiva foi a preferida por indivíduos do segundo tipo. 2. Assim sendo. levou a empresa a reposicionar a sua marca e a redireccionar o seu target. que pode traduzir-se por um estado de desconforto tal que conduz a uma reacção por parte do consumidor. Ralph Westfall 8. como as listas de necessidades que examinámos. classificando-os em três tipos: . que. É geralmente mais fácil modificar as crenças (estado cognitivo) do que os sentimentos (estado afectivo) . secção 3. O marketing relacional situa-se deliberadamente no terceiro .98 MERCATOR Capítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 99 FOTO 4.as pessoas que são desligadas dos outros. Devido a esta necessidade de coerência interna. ser um meio de prever o seu comportamento. e o das atitudes. da predisposição ao acto. o produto desejado pode não estar disponível. em parte.o A estabilidade das atitudes Modificar uma atitude inclui um custo para o indivíduo que é tanto maior quanto esta atitude se dirige a um valor forte. A teoria da dissonância cognitiva foi formulada por Festinger para tentar 6 explicar este tipo de situações e o comportamento do consumidor que resulta delas. A dissonância cognitiva tem consequências múltiplas: sobrevalorização artificial das características do produto.6 «Optimus . telefonar ao cliente para verificar o funcionamento do mesmo após a compra). predizê-los. reforço da atitude preexistente. Pelo contrário. . c) Atitudes e comportamentos a) A personalidade traços de personalidade o conceito de personalidade é utilizado para designar o que diferencia os indivíduos na sua forma de reagir a uma mesma situação. A medida das atitudes negligencia frequentemente o aspecto comportamental. A estabilidade das atitudes pode analisar-se ao nível das suas componentes. Das três dimensões da atitude. o indivíduo terá tendência para minimizar o desvio entre as performan_ ces esperadas e reais do produto. ao invés. Em seguida. resulta uma tensão. compactos ou normais. tendo em conta os respectivos aspectoS cognitivos (o que é que a pessoa sabe do produto?) e afectivos (o que pensa a pessoa do produto?) e deixa-se mu itas vezes de lado a medida do elemento relacional (o que está pronta a pessoa a fazer para esse produto?). Segundo Festinger.: em bens de equipamento. quando os resultados são bons (sentimento de identificação). sobretudo. Ao estudar as frequências de utilização de certos pro- FOTO 4. possuíam. a sociabilidade e a reflexão) . por outro. em certos casos.6) . numerosos factores que podem desviar o indivíduo. Em primeiro lugar. por um lado. pois.as pessoas que se orientam positivamente relativamente aos outros. As variáveis que mostraram alguma eficácia na análise do comportamento dos consumidores são: a personalidade. por exemplo. Lima) Quando dois elementos de conhecimento contraditó_ rios estão presentes na consciência de um indivíduo. em algumas categorias ou «tipos}). • Exemplo baseado numa tipologia de personalidades Um inventário de traços de personalidade é constituído por um questionário relativamente longo (diversas dezenas de questões) que permitem fornecer notas sobre as dimensões da personalidade dos indivíduos estudados. Consiste em instalar a notoriedade de uma marca pela sua simples repetição (foto 4. orientar uma política de marketing. uma promoção pode ser feita para um produto concorrente ou. * Ver A noção de risco. o segundo. é muito importante assegurar no pós-compra que o cliente fez uma boa escolha (ex. Através do estudo das atitudes. A publicidade intervém essencialmente nos dois primeiros estádios: cognitivo e afectivo. baseia-se numa tentativa de tipologia das personalidades. EXEMPLO Os adeptos de uma equipa de futebol podem oscilar entre a sobrevalorização. • Exemplo baseado na utilização de um inventdrio de Após o estudo das necessidades e motivações.onde é mais difícil fazer evoluir os consumidores. 3. os indivíduos cuja «actividade». podemos mostrar que estes traços de personalidade podem. Os possuidores de automóveis clássicos ou compactos nunca divergiam nestes traços diferentes. modificação das atitudes para reduzir a dissonância ou. sobre a utilização de um inventdrio de traços de personalidade.estádio comportamental . Foram consagrados numerosos estudos à ligação entre a personalidade e a escolha de uma marca ou de um tipo de automóvel. o domínio. viaturas descapotáveis. existem.as pessoas que se orientam de modo agressivo relativamente aos outros. enquanto uma marca de desodorizante. A análise das características dos diversos tipos de personalidade conduziu os psicólogos a elaborar listas de «traços de personalidade». a uma experiência significativa ou. Vámos dar dois exemplos: o primeiro. espera-se compreender melhor e.segue o que sentes". a. a estabilidade. percepção selectiva da informação sobre o produto e os concorrentes.

Isto tem. começa a verificar-se uma redução das faixas mais jovens. Jovens cell'batários. famílias monoparentais e de jovens e idosos a viverem sós. . certos produtos como o vestuário. estariam a cargo da mulher. jovens pais*. casais J casados co m filhos . portanto.. com os filhos. no domínio do lazer ou da moda (figura 4. entre outras razões. por um lado. 'ovens sem filhos. com uma décalage de mais de uma década. os estilos de vida. tais como a imagem de si próprio e o estilo de vida. O casamento marca para os membros da nova família uma modificação profunda do seu consumo.a família. escolha da habitação. Pode-se. o casal não dispõe da totalidade do poder de decisão.a influência do grupo sobre o comportamento dos seus membros. casados sem filhos e idoso isolado. Verificou-se então que o objecto visto como o mais semelhante à pessoa era. as quais. os jovens pais com filhos de menos de 6 anos dos jovens pais com filhos de mais de 6 anos. a este respeito. casamento. sem dúvida. cuja ligação com o consumo parece mais estreita. Se existem filhos. enquanto outro preferirá identificar-se com um modelo mais desportivo e mais jovem o que originou a ideia de comparar a descrição que os indivíduos fazem dos diversos carros com a que fazem deles próprios. assistindo-se a uma relativa especialização dos papéis em função dos centros de interesse. Um indivíduo. actualmente. nomeadamente o conjunto das aquisições correntes de alimentação e de produtos de higiene e limpeza necessários à família. enquanto as decisões secundárias. As VARIÁVEIS EXPLICATIVAS SOCIOLÓGICAS E CULTURAIS O comportamento de compra de um indivíduo não pode ser explicado unicamente a partir das suas variáveis pessoais: necessidades.100 MERC ATOR C apítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 101 Os estudos de personalidade têm demasiados factores exógenos que podem intervir e que não são tomados em conta para que se possa fazer realmente da personalidade um conceito operatório. num dado momento. Podem comblllar-se as tres «CIC .e por fim. que foram objecto da secção precedente. um meio de se apresentar aos outros. motivações. a partir da faixa dos 30 anos. b) A imagem de si próprio psicólogos designam por imagem de si próprio) e. b) O processo de compra familiar A aquisição de certos produtos pode ser para um indivíduo um meio de exprimir a sua posição social. aplicações financeiras). comprará um carro de linhas sóbrias e sérias.FAMíLIA. A composição familiar evoluiu muito em Portugal ao § 1 . número de filhos . Io d e v ida familian>. o automóvel.I' dade . o que era preferido. o mais característico. . pai de família. a primeira das quais se encontra na fronteira entre as variáveis individuais e sociais: longo das últimas décadas com o desenvolvimento das . IDADE E CONSUMO FIGURA 4 . o que vai naturalmente ter implicações nos tipos de produtos consumidos.4). resultado simultâneo da baixa de natalidade e da substituição do fluxo emigratório por uma imigração proveniente dos países africanos e do leste da Europa. em parte. por outro. o equipamento e a decoração para o lar são. 4 . o sexo e a idade. A instalação do casal é ocasião para numerosas compras de bens duráveis e. Estes grupos determinam. c) O envelhecimento das populações nos países desenvolvidos A evolução do envelhecimento da população portuguesa seguiu o modelo europeu. . através da representação que a pessoa faz dela própria (o que os O Clstereótipo tradicional relativo à divisão do poder no StÚO da família dá aos pais mais poder do que aos filhos e ao marido mais poder do que à mulher. estão ligadas por relações de qualquer forma e constituem o que se chama um grupo. por vezes. SEX O. Além disso. estariam a cargo do marido. * Distinguem-se. e terá tanto mais peso quanto mais velhos forem. surgem novos consumos. estes têm também uma palavra a dizer sobre certas compras. Isto pode ser igualmente um meio de expressão e de comunicação da personalidade. saber que tipo de pessoas terão tendência a reconhecer-se no produto. em geral. as crianças introduzem na família novas ideias e novos comportamentos. por exemplo. Esta apresentação de si próprio realiza-se. Esta secção aborda quatro importantes dimensões sociais. O produto adquirido é muitas vezes aquele cuja imagem está mais próxima da imagem que o comprador tem de si próprio. o comportamento e as atitudes de cada um dos seus membros. Secção 2 Esta repartição é. conduzido ao estudo de outras características constantes do indivíduo. para uma pessoa. 'til poeseru estudar a variação da procura de certos d em função da fase em que se encontra no pro d uros . O exemplo do automobilista é. Com efeito. ' vanavelS .de A 9 mo d o a d eterminar as situações mais características : . atitudes e traços de personalidade. cada vez menos verdadeira.as classes sociais. estando em geral amplamente abertas às influências externas. em geral. isto é. As de.Clsoes I'mportantes com uma incidência sobre a situação financeira futura da família (aquisição de bens duráveis. Um indivíduo vive em interacção com outras pessoas. Isto pode ser particularmente útil para desenvolver uma política de comunicação eficaz. a) O ciclo de vida da família Porém. . através da representação que essa pessoa tem dos objectos que lhe são propostos (imagem dos produtos). conhecendo a percepção de um produto pelo público.

podem determinar de modo muito importante o seu comportamento. . U. A interdependência destas pessoas e a consciência que elas têm é o que constitui o grupo. A população dos adolescentes interessa a empresas por três motivos: a) Norm as. os que têm entre os 13 e os 18 anos.jovens séniores .A INFLUÊNCIA DO GRUPO SOBRE b) Grupos de referência e grupos de pares O COMPORTAMENTO DOS SEUS MEMBROS As últimas duas décadas viram despontar os segmentos etários com importância crescente em termos de marketing.. o indivíduo tende a associar-se com as pessoas das quais aprova o comportamento. § 2 . lazer e alguns bens de consumo. jogos de vídeo e CDs dependem deles.constituem um segmento atractivo para alguns negó_ cios como a música. aos quais ele não pertence.séniores maduros . para uma determinada pessoa que pretende ascender a VIp. Em Portugal. quer este lhe pertença ou não. Esta tolerância pode variar em função dos indivíduos envolvidos ou do con- sem dinheiro. a participação nas festas organizadas pela revista LUX poderá significar a integração num grupo de referência positivo. certos grupos. O poder de compra dos consumidores mais idosos. de estar na moda. O sucesso de Os grupos a que um indivíduo pertence não exercem sobre ele a mesma influência.séniores mais idosos .- Nos Estados Unidos. a fim de que estes tenham comportamentos de acordo com as suas normas.A.55 a 64 anos. Uma publicidade mostrando um membro de um determinado grupo a utilizar um dado produto poderá ser suficiente para tirar-lhe toda a vontade de o comprar. atitudes e comportamentos de um indivíduo. O mercado dos séniores foi negligenciado em termos de marketing por haver um pré-conceito de que se tratava de um mercado sem interesse. «boys bands» . Um grupo é constituído por diversas pessoas tendo objectivos e necessidades comuns. Esta coerência realiza-se de dois modos: por um lado. em consequência. .: táctica de fabricantes de bebidas). dizer a alguém que o fumo incomoda é quase considerado indelicado. Trata-se de facto de um grupo ao qual o potencial VIP gostaria de poder pertencer.um código de linguagem entre adolescentes adoptado na publicidade da Optimus com grande sucesso junto do grupo alvo. para isso.. para essa mesma pessoa.a fidelidade à marca pode decidir-se na adolescência. é no entanto. o Os pré-adolescentes e os adolescentes Apesar de não existir unanimidade sobre o assunto.8).8 Clínica CUF Sporting. Todas as pessoas pertencem. é necessário que os membros do grupo tenham as mesmas crenças.7 "Dah" . e de sua própria iniciativa. oriundo dos Estados Unidos veio designar de forma valorizante aquilo que anteriormente se designava por «velhos». 2 0 Os séníores O termo sénior. Os grupos de referência positivos (aqueles cujos valores e comportamentos são aprovados e imitados) distinguem-se dos grupos de referência negativos (aqueles cujos comportamentos e valores são rejeitados) .mais de 85 anos. num dado momento. Esta dupla constatação está na origem da noção de grupo de referência.--..quarta idade . enquanto nos E. o que levou à criação do conceito "Prenda-o à vida» de forma a alertar para os perigos da falta de cinto de segurança nos bancos de trás.-. Para poder cooperar. estatutos e comportamentos por exemplo. Pelo contrário. 1. entende-se por grupo de referência o grupo que. deixando. Os pré-adolescentes constituem um grupo que começa a ter autonomia de compra e que dispõe de dinheiro no bolso. Uma grande parte da publicidade «pós moderna» joga com os códigos publicitários. deverá fazer-se aceitar por este e. formam grupos diferentes. certos filmes. . de reformados FOTO 4. . : ===- . Uma marca como a Levi's teve grandes dificuldades no mercado americano por ter «deixado de acompanhar» este grupo.65 a 74 anos. elevado para os grupos mais jovens e idosos. .7) 10 desenvolvendo uma relação de cumplicidade. se este não fuma. EXEMPLO Apesar do fumo não ser permitido em muitos recintos fechados. cinema. portanto. :~ :~ . • FOTO 4. Além disso. a um grande número de grupos. que podem satisfazer se cooperarem. deverá adaptar o seu comportamento às normas do grupo. da casa do anfitrião para fumar um cigarro. Marcas como a Nike..75 a 84 anos. os colegas de escritório.9). A secção da fábrica. .9 Uma dificuldade das campanhas de prevenção rodoviária em Portugal é a tradicional tolerância dos portugueses. por outro. têm conseguido manter o seu poder de atracção junto dos jovens.podem influenciar as compras da família. (Foto gentilmente cedida por PRP/wOP Contacto) texto (foto 4. serve de referência na determinação das crenças. os vizinhos.102 MERCATOR Capítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 103 d) Os segmentos etários: adolescentes e séniores . porque já não têm filhos a seu cargo e já não precisam de fazer investimentos num conjunto de produtos que FOTO 4.--. (Foto gentilmente ceditkz pela Sporting Comércio e Serviços) fazem parte da constituição de um lar. um convidado sai espontaneamente. se pensa poder retirar da pertença ao grupo certas vantagens. Estão situados entre a infância e a adolescência com traços comuns a ambos os grupos. Este mercado não é homogéneo podendo ser considerados três grupos: . dinicacuf . . Em todos os grupos existe uma certa tolerância relativamente ao respeito das normas. (Foto gentilmente cedid4 pela Optimus) o grupo exerce uma pressão sobre os indivíduos.. Assim. para falar em segundo sentido com os adolescentes (foto 4. valores e normas que regulam as suas interacções. os consumidores com 55 ou mais anos representam 50% do rendimento disponível. vestuário. mantendo-se na idade adulta (ex. os grupos cujas maneiras demonstram a origem popular são grupos de referência negativos.. podem designar-se por pré-adolescentes os indivíduos entre os 8 e os 12 anos (tweens em inglês) e por adolescentes. a oferta disponível tem estado limitada a cuidados de saúde e viagens (foto 4..

Isto. As diferentes classificações originam disparidades. leais a ela.. o local e o tipo de habitação. A análise dos factos demonstra que o papel dos líderes é aí particularmente importante. 8 . para identificar as características dos líderes de opinião e conhecer a sua influência junto da sua audiência. E2.Desempregados / Estudantes.Operários especializados. ver parágrafo seguinte.10 A Sacoor Brothers tem apostado fortemente em Líderes de Opinião para a apresentação das suas colecções. O . E3.Operários não espeGlaliz~dos. tais como o rendimento. d) Os papéis e os estatutos sociais Os sociólogos denominam de estatuto o jogo entre os diferentes papéis interpretados por um indivíduo. parece evidente que. vimos anteriormente.Profissões liberais. É habitual denominar por classes sociais as grandes categorias nas quais se pode decompor uma sociedade.Empregados de escritório. O estatuto pode ser coerente se os diferentes papéis tiverem uma certa unidade entre eles. Figo (Galp e Coca-Cola). Jorge Gabriel (Seguro Directo). Alguns deles.uma apaixonada por vela.lcom. 8. 3 . Este fenómeno é chamado de influência do «grupo dos seus pares». de Fernanda Serrano (BP]). pois poder-se-á fundar numa competência técnica reconhecida por todos. sem se preocuparem com «o que dirão os outros» . Pauleta (Terra Nostra). em acções promocionais. por outro lado. quanto mais o líder é fiel a uma marca mais os outros membros do grupo a irão adoptar e se tornarão. . Podendo a liderança ser baseada na competência. Contudo.uma militante de uma associação ambientalista." ano Cursos médios Cursos superiores Profissão: 1 . 7 . C.° geral) 4. O aptoveitamento dos líderes é feito sobretudo com «líderes profissionais» (peritos profissionais) e celebridades. adaptando o seu modo de vida em função das suas responsabilidades profissionais e nível de rendimento. ou 4 . etc. as escolhas de consumo do líder são igualmente as escolhas da maioria do grupo II . Catarina Furtado e Reynaldo Gianechini (Sacoor. Fonte: Consulmark. torna-os permeáveis à ideia de modificar o seu comportamento. sobretudo nas classes mais baixas (quadro 4. D.°/2. ou 3 .°/9. EXEMPLO Uma jovem mulher pode ser simultaneamente: . 6.Outros empregados de serviços. A pertença a uma classe não está simplesmente ligada a um nível de rendimento ou de educação ou mesmo a uma origem social. É o caso. Por isso. o nível de educação.uma esposa que espera relações de sedução recíproca com o marido. a opinião de um membro do grupo com estatuto baixo seja particularmente influente. o líder não será forçosamente o mesmo.uma jovem mãe preocupada com o bebé. ligam esta pertença à posição dos indivíduos no processo de produção e de posse dos bens. 4 . X . nos seus respectivos grupos. A pertença a uma classe tem sido definida de diversos modos.3). temos de nos contentar em medir a classe social pela combinação de uma série de variáveis facilmente mensuráveis. . pois eles contribuem em grande parte para o estabelecimento das normas do grupo a que pertencem. B. a medida empírica da classe social assim definida é difícil de pôr em prática. determinam esta pertença pelo modo como os membros de uma mesma comunidade social se consideram uns aos outros. consiste na divisão da população nas classes: A.°/3.2). E1.lcom. em particular. segundo os produtos. E. Será suficiente convencê-los do interesse de um novo produto ou de uma nova marca para que eles o adoptem. 2 . c) Os líderes de opinião escolha de um automóvel. a Marktest.° ind. . por exemplo.um membro da família de origem (filha e irmã).° geral) 10. Quando a coesão do grupo é muito fone. No entanto. os adultos pelos seus vizinhos. o comportamento de compra é directamente influenciado pelos grupos.°17. A terminologia habitualmente utilizada. a profissão. 9 .°/5 .° ano (antigo 1. .104 MERCATOR Capítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 105 Como acabámos de ver.° ind. As empresas de estudos de mercado em Portugal não utilizam a mesma distribuição. em particular os indivíduos 'em mobilidade ascendente* tendem a identificar-se com grupos aos quais desejam pertencer. Luís Filipe Scolari (BPN). 6 .°/11.lcom.Pequenos e médios proprietários. Os líderes de opinião são indivíduos cujo estatuto.AS CLASSES SOCIAIS A simples observação das diferenças existentes numa cidade entre os bairros de luxo e os grandes aglomerados chega para demonstrar que a sociedade é um todo diferenciado. de uma pessoa vinda de classes mais baixas e que desenvolveu um percurso universitário brilhante e se encontra num processo de ascensão social. nomeadamente na União Europeia. a Comulmark utiliza uma definição de classe social tendo por variáveis a profissão e o grau de instrução do chefe de família (quadros 4.Agricult'P res / Pesca / Pecuária. objectivos.° geral ou 1.° compl Sem estudos Até preparatória (antigo 2. é preciso também admitir que os resultados de numerosas pesquisas. mas a um conjunto complexo de elementos que determinam o estatuto e o lugar na hierarquia social. Poderá ser que para a FOTO § 3 .Quadros médios. chamadas «indicadores».um quadro empresarial que dirige uma equipa.Quadros superiores. são ainda decepcionantes. . (Foto gentilmente cedida pela Sacoor Brothers) 12. Por um lado.1 e 4.°/5.° geral) 7. é frequente os indivíduos serem influenciados pelos seus semelhantes: as crianças pelos seus colegas de escola. não é necessário pertencer a um grupo para o tomar como pólo de referência.° ano (antigo 2.° ind. 5 . que podem ser os meios de uma inovação: daí o aproveitamento. * Quer dizer que se encaminham para uma classe social superior. é elevado.Domésticas / Reformados (sem Indlcaçao da última actividade).pelo menos se esse produto ou essa marca tiverem sido concebidos de maneira a serem coerentes com os valores e as atitudes que eles representam. nas sociedades modernas os indivíduos têm papéis muito diferentes de acordo com os grupos de pertença.foto 4. por sua vez. .° ano (antigo 4 . outros. por exemplo. Mas Enquanto nas sociedades tradicionais os papéis sociais são pouco numerosos restringindo-se à família e à profissão. subjectivos. define classe social tendo por variáveis os grupos ocupacionais e instrução.10).

fazendo por vezes sacrifícios relativamente a outras c) Classe social e locais de compra Uma classe social é determinada. o trabalho. D Fonte: Marktest. a linguagem. tais como a personalidade. manipulam-se sempre os objectos (no sentido mais alargado) como signos que nos diferenciem. parte-se. e) A mobilidade social l5 AIS C1 C2 16. será a preferida.. Avontade de se diferenciar ao nível do consumo pode. em geral. pela disponibilidade de um certo rendimento e por uma certa maneira de comportamento: a atitude. A pertença a uma classe social exige despesas de consumo (noblesse oblige). portanto. mas ainda a sua posição relativa nessa classe em termos de rendimentos. o As actividades: nesta rubrica. o lazer. Se o medo do ridículo afugenta certos clientes da atmosfera requintada das lojas de luxo. CCA e da COFREMCA em relação às variáveis tradicionais sócio-demográficas clássicas demonstrou um melhor poder predictivo dos vectores clássicos. § 4 . Jean Baudrillard 12 escreveu: «Nunca se consome o objecto em si (no seu valor de utilização).0% S C1 C2 3. as pessoas em mobilidade descendente tendem a conservar elementos. o vestuário .5% 11. Para os produtos pouco visíveis. ande em carros simples e económicos. os valores pessoais e as opiniões.6% 2. Deste modo. b) Consumo ostensivo e standing d) Diferenciação social e modo de consumo: novos desenvolvimentos 1. aqueles que ganham mais do que a média dos membros da sua classe social podem fazer desse rendimento um uso discricionário. seja para nos demarcar do nosso próprio grupo por referência a um grupo de estatuto superiof». a consciência ecológica poderá influenciar o ambiente do consumo.os membros das classes mais populares e afastá-los das lojas frequentadas pelas pessoas que têm um estatuto social elevado. nas quais a possessão de «códigos» é apanágio dos que receberam uma educação suficiente. o Os valores pessoais: trata-se do sistema de valores e das características de personalidade que determinam as interacções entre o indivíduo e o que o rodeia. e aspectos psicossociológicos. sendo os outros rejeitados no universo de uma cultura vulgarizada pelos meios de comunicação . há três grandes categorias de variáveis que permitem descrever um estilo de vida e as correntes socioculturais: as actividades.5% 34. não são consideradas como necessárias. Pelo contrário. A diferenciação exerce-se também no domínio das práticas culturais e das condutas simbólicas. os consumidores utilizam o conjunto dos objectos como outro tanto número de signos que lhes permitem exprimir a sua posição social. 2 Classes sociais em Portugal (Consulmark) despesas. algumas críticas tem sido feitas a estas abordagens com base na falta de um quadro conceptual rigoroso. os membros menos ricos de uma classe social deverão concentrar as suas despesas em atributos essenciais à sua classe. Por exemplo. Em Portugal. seja por aplicação no nosso próprio grupo tomado como referência social. Na versão VAIS 2 através de 39 questões centradas sobre os valores. quer dizer. tornar-se paradoxal. Contrariamente às variáveis que examinámos até agora e que. Pierre Martineau 14 demonstrou que estas diferenças de comportamento eram suficientes para pôr pouco à vontade . da procura de comportamentos estereotipados.A. A definição do estilo de vida pode fazer-se a partir de um número impressionante de componentes. tem levado à diminuição de consumo de vestuário em pele. é o método VAIS (value and Iife-Styles) desenvolvido pela SRI lnternational (http://future. D+E Fonte: Consulmark. Esta mobilidade pode ser ascendente (passagem de uma classe inferior a uma classe superior) ou descendente.0% 26. compreende-se que elas incidam especialmente sobre produtos que tenham uma grande visibilidade. Veblen Il havia analisado o que ele designa por «consumo osteasivo». pode incluir-se tudo o que as pessoas fazem.4% 23. em geral. agirá diferentemente de outra mulher que deseje estabelecer mais igualdade entre ela própria e o seu marido. a marca mais prestigiada. Quando estas são feitas. pode-se estabelecer um novo snobismo através do qual uma pessoa que tenha um rendimento elevado e que pertença a uma classe superior. beba vinho à taça e não tenha televisão. encontramos muitas vezes pessoas que consomem «acima dos meios que possuem». assim como a percepção feita por cada indivíduo do modo como os diferentes papéis sociais devem ser desempenhados. a exposição aos diferentes meios de comunicação e os hábitos de compra. Dada a finalidade destas compras. e que têm comportamentos de consumo de uma classe da qual não têm o rendimento. Já no início do século. a que é supostamente de maior qualidade e sobretudo mais cara*. Isto compreende os aspectos psicológicos. deverão assegurar uma habitação ou vestuário coerente com o seu estatuto.com/valsl). falta de transparência nos métodos de medida. Na análise destes processos de massa que são os fenómenos de consumo. QU A D R O 4.ESTILOS DE VIDA * Ver noção de preço de prestígio no capítulo 10. para prever as compras de urna pessoa. são questões ligadas a uma disciplina particular (psicologia ou sociologia). por exemplo.9% 31. Deste modo. os «estilos de vida» ou as «correntes socioculturais» apresentam uma maior interdisciplinaridade. A preocupação com a preservação de espécies protegidas de animais.6% 25.sri. valores e hábitos da sua classe de origem. um consumo cuja finalidade é a d@monstração da riqueza ou do estatuto social daquele que o faz. Na Europa existem outras abordagens como a do RISC. A mobilidade ascendente é acompanhada frequentemente de uma identificação muito forte com a classe de destiao. é possível identificar 8 sócio-gerentes diferentes. como casas ou automóveis.. Por exemplo. Uma mulher que pense que o seu papel de «mãe de família» deve ser o objectivo de toda a sua atenção. simultaneamente. Com efeito. a metodologia do CCA sobre os estilos de vida é representada pela Euroteste. instabilidade de resultados (que variam de uma empresa para outra) e o pouco poder predictivo em termos de consumos face a abordagens tradicionais. Um estudo levado a efeito por Kapferer e Laurent em 43 categorias de produtos comparando o poder predictivo das abordagens do As classes sociais não são entidades definidas com uma precisão perfeita. Pelo contrário.U. Assim. do CCA e da COFREMCA. quando os produtos são largamente difundidos. tais como a economia e a qualidade de utilização do produto. .106 MERCATOR Capítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 107 QUA D R O 4. À dificuldade de definição vêm juntar-se os fenómenos de mobilidade social. realiza-se uma segregação ao nível dos pontos de venda entre as diferentes classes sociais. nos Estados Unidos. temos de considerar não apenas a classe a que ela pertence. a) Classe social e modo de consumo A noção de standing corresponde igualmente a uma ideia de hierarquia social expressa pelo poder de compra. através dos quais certas pessoas podem deixar a classe social dos seus pais para entrar numa nova classe social. o As opiniões: são as representações que os indivíduos fazem do seu ambiente social. Para estes produtos. a escolha do consumidor poder-se-á fazer com critérios muito diferentes. No entanto. escolhendo consagrá-lo a despesas que. 3 Classes sociais em Portugal (Marktest) A 5. Assim. o ambiente das lojas populares poderá ser fatigante e desagradável para os que gostam de ser recebidos com certo requinte. Assim.9% 24. A metodologia mais conhecida nos E. na sua classe.

Através de um vasto estudo de mercado. num primeiro tempo. foi possível posicionar diferentes categorias de produtos na matriz ? l 3) risco financeiro. renunciar à compra porque o risco que foi percebido é demasiado grande. A agência de publicidade FCB apresentou uma matriz que cruza duas variáveis: o nível de implicação e o tipo de implicação (mais cognitivo ou mais afectivo).). a compra de fraldas 1) risco sobre as performances esperadas de um produto e de um serviço. por exemplo.portanto. comportam um risco. . quer face aos outros (medo do ridículo. etc. o consumidor tem numerosas soluções. como a habitação. .O RISCO APERCEBIDO. medido pelo desvio existente entre o nível de aspiração e o nível de satisfação obtida. O risco material corresponde. Nas secções precedentes. (Foto gentilmente cedida pela Auto-Sueco) Papel higiénico Cerveja Percepção Afectiva . a um perigo físico (produtos para bebés.produtos com forte implicação e tratamento afectivo: emoção. Fraca Cognitiva Fonte: Ratchford. Os factores dos quais depende o envolvimento dos consumidores são numerosos: Implicação Insecticidas Relógios de baixa gama Champôs Pizza Cartões de Boas Festas Rotineira Água Tónica Prazer FOTO 4.4. procurámos explicar os comportamentos dos consumidores.em casos extremos. actualmente. consultar fontes credíveis: A maior parte das compras é decidida num contexto de incerteza . quer um jovem pai que Esta matriz permite distinguir quatro situações (figura 4. 2) risco de uma imagem ou risco psicológico. Estes diferentes níveis de análise permitem compreender melhor os comportamentos dos consumidores.produtos com fraca implicação e tratamento afectivo: prazer. líderes de opinião.5 Aprendizagem Coloração para cabelos Emoção Perfumes Crédito A implicação dos consumidores está ligada à noção de risco. E teremos dinheiro? Qual será o custo da manutenção? Se esperarmos. Quanto mais nos apercebemos do risco. oferece ao seu filho de três anos a sua primeira bicicleta. de um automóvel tem maior implicação do que a compra de uma tenda de campismo ou de uma bicicleta (foto 4. será que o preço baixa? Ex. O risco psicológico é percebido quando se teme. A certos produtos está associada uma possibilidade de perigo: os automóveis.5): . apoiando-se em temas que estão na moda: a economia de energia nos anos 70. A compra de uma casa. O risco pode comportar aspectos materiais e psicológicos. especialistas.11). identificámos as principais diferenças entre as políticas de marketing de produtos de forte e de fraco envolvimento. e a comunicação.11 • o tipo de produto.) ou a um risco financeiro (compras muito caras. No quadro 4. • a experiência do consumidor. quer do ponto de vista psicológico. o carro. Estudaremos. baseando-se na valorização social. mas revelam-se insuficientes para aclarar os processos pelos quais cada indivíduo é levado à decisão da compra ou da não compra. 4) risco fisico. motas. A compra de um automóvel de gama alta implica um maior envolvimento por parte do cliente. mais o envolvimento é importante. designadamente as de: . Concebe-se com facilidade que a compra da bicicleta que acabámos de falar envolva diferentemente o comprador. como no caso da compra de um vestido audacioso) quer face a si próprio. . A APRENDIZAGEM E OS FACTORES SITUACIONAIS a) O risco apercebido aquando da compra Para minimizar o risco percebido. ~ procurar mais informação.confiar na experiência passada.produtos com fraca implicação e tratamento cognitivo: rotineira. . a ecologia. por exemplo. quer ele seja um adulto que substitui «uma bicicleta de uso comum».produtos com forte implicação e tratamento cognitivo: aprendizagem. em geral. algumas variáveis fundamentais que influenciam o processo de decisão e apresentaremos de seguida as principais etapas do processo.. em particular.: computadores pessoais. .«delegar» a responsabilidade da compra em alguém julgado competente: o cônjuge. . por vezes mesmo um vendedor em quem tem particular confiança.confiar em marcas com notoriedade. por exemplo. § 1 . b) A implicação dos consumidores Forte Seguro de vida Seguro de viagem Óculos Automóveis desportivos Matriz FCB de implicação FIGURA 4. procuram continuar a «reanimar» o envolvimento do consumidor «dramatizando» a importância da compra. O envolvimento pode variar no tempo. certos equipamentos domésticos . O marketing. De um modo geral.108 MERCATOR Capítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 109 Secção 3 ANÁLISE DO PROCESSO DE DECISÃO Os riscos podem ser classificados em quatro catego_ rias l6 : • o próprio consumidor e as situações de compra. etc. um amigo. desvalorizar a sua imagem. A IMPLICAÇÃO. quer do ponto de vista sociológico. envolve muito mais a mãe que tem o seu primeiro filho do que uma que já vai ter o terceiro. o grau de envolvimento dos consumidores dos países desenvolvidos com os produtos de grande consumo é relativamente fraco e tem tendência a diminuir com o correr dos anos. etc. .

como por exemplo.Distribuição A presença do produto (taxa de DN-DP) é fundamentaI. sendo as experiências de Pavlov conhecidas universalmente. Mercados fortemente segmentados. Grande importância da comunicação. pelo contrário. Segmentação Posicionamento Indiferenciados.6 after-shave.: compras do tipo pão e leite ou utilização de lista num supermercado virtual. Ex.12 A BP. O distribuidor desempenha frequentemente um papel importante para a tomada de decisão do consumidor. De entre um conjunto de trabalhos muito importantes. quer dizer selectiva. dimensão psicológica. um indivíduo dá respostas idênticas a estímulos semelhantes. todas as etapas. Principais diferenças do marketing-mix: . a compra repete-se. insiste-se sobre o valor de uso. que integra alguns dos conceitos essenciais desenvolvidos neste capítul0 21 • Na última etapa do processo de decisão. o consumidor compara o resultado da sua compra e consumo com o efeito que esperava. far-se-á uso da publicidade ou da promoção das vendas. sobre o preço.110 MERCA TOR Capítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 111 FOTO 4. A discriminação. Blackwell e Kollat20 • Dado que estes modelos são já muito complexos .O PROCESSO DE COMPRA c) A aprendizagem ou efeito da experiência As experiências vividas pelo indivíduo podem traduzir-se por uma tendência para a generalização ou para a discriminação. §2 . O gestor de marketing procura muitas vezes reforçar e utilizar o potencial de discriminação do indivíduo. terá tendência a criar um hábito. Se pelo contrário fica desiludido. um «vestido giríssimo». . o indivíduo aprende a decidir. quando se tornar a encontrar em circunstâncias semelhantes. Assim. Ela é muitas vezes selectiva. As possibilidades de diferenciação traduzem-se geralmente por gamas mais desenvolvidas e inovações mais frequentes. mobiliário e produtos de luxo.compra impulsiva: verifica-se quando o consumidor sente uma necessidade não planificada e que o pressiona a comprar. . É o exemplo do creme Nivea. papel dos líderes de opinião e de modo geral pesquisa activa de informação pelos consumidores.Produtos com estatuto social. Procura-se aproveitar este princípio de generalização através da unidade de uma gama de produtos e da criação de uma imagem de marca para uma família de produtos. Modelo desenvolvido a partir da sequência precedente FIGURA 4. .Produto A variável produto não é geralmente o elemento motor do marketing-mix.Todos os produtos e serviços ligados à saúde e à educação. O preço veicula uma imagem. o processo de decisão reduz-se à sua expressão mais simples: numa circunstância determinada. gel para o banho. desodorizante e cremes faciais . . aposta na diferenciação através de campanhas de fidelização de clientes. no decurso da sua existência.rotineiros: onde não há esforço. visto que a gasolina é um produto indiferenciado dos demais concorrentes.. A elasticidade da procura relativamente ao preço pode ser fraca. que ocorrem em condições diferentes. este feed back negativo indica-lhe que o procedimento de decisão utilizado foi imperfeito. . Podemos dividir os processos decisionais em quatro tipos: .decisão extensa: em que o consumidor passa por .: compra de um presente para um amigo com escolha entre diferentes livros. de Nicosia1 9 e de Engel. que começou por ser um amaciador para as mãos e ampliou a sua imagem a outras aplicações. Ex. valores sociais e culturais. com procura de informação reduzida e escolha entre alternativas.: automóvel. Todas as dimensões do produto podem ser utilizadas: valor de uso. ou seja. A distribuição é um factor de imagem. os seguros de automóvel. Se for difícil ou . Os consumidores não procuram informação : a comunicação procura criar mais implicação. apresentamos na figura 4. O fenómeno da aprendizagem foi estudado por numerosos investigadores. casa. Ex. As compras impulsivas estão mais associadas a produtos como vestuário e guloseimas. e especificamente aos estímulos. recebendo recompensas e punições que resultam das suas decisões e das suas consequências. . sabonete. A sua confiança terá tendência a diminuir e de futuro terá tendência a comportar-se de modo diferente. . (Foto gentilmente cedida pela BP Portugal) Exemplos Sal (salvo para os hipertensos). os artigos de papelaria .Comunicação impossível diferenciar os produtos (exemplo: gasolina) através de uma inovação real. Quando uma compra repetida lhe dá muita satisfação.6 um esquema mais simplificado. Na generalização.decisão limitada: processos simplificados. Leque mais largo de escolhas de posicionamento. Poucas escolhas possíveis em termos de posicionamento. com oferta de prémios e descontos. nem reflexão. são de mencionar os de Howard 18 . A diferenciação dos produtos deve provocar a discriminação entre as marcas de produtos análogos. tais como: protecção solar.Preço Forte sensibilidade ao preço e às acções promocionais. . corresponde à faculdade que tem o indivíduo de responder de maneira diferente.

orientado para PLANO DO CAPÍTULO Prefácios de Elisabeth Reis e Luiz Moutinho vigiar o meio envolvente e descobrir.Presidente da IBM NOTAS I o marketing intelligence . que iria levar a que 6 em cada 10 americanos se tornassem obesos. Publicações Dom Quixote. A previsão é a antecipação dos efeitos das decisões das organizações. 2003. 1966. H. Em nossa opinião. Effict ofGroup Influence on Consumer Brand Choice Preference. A theory ofcognitive dissonance. FAlVRE e D. La société de consommation. DUSSART. Pierre MARTINEAU. The theory ofLeisure Class. esta forma de risco não deve ser colocada ao mesmo nível das restantes quatro aqui mencionadas. Norton. ed. O leitor que quiser aprofundar os modelos de decisão do consumidor poderá consultar B. 5. H . 1962. em R. Marketing's role in scientific management. 4 IS Ver BOURDIEu . La sociéte des consommation. 1993. 1950 Ralph WESTFALL. James STAFFORD. Clewett. Ver também a classificação em 9 grupos de WELLS e G UBAR.U. Clio PRESVENOU. Leon FESTINGER. 5' edição. Houghton Mifflin. 1952. Comportement de Secção 6 Os modelos explicativos consumidor. Revue Française du Marketing. Na terceira secção focaremos a importância e os principais temas da previsão em marketing. American marketing Association.Thomas }. 1982. watson (1943) . 1971. Journal Advertising Research. SGPp. 1970. 1983.cit. fundamentadas em informação relevante. DUGNEST: L'etude des Décisions d'achat par la méthode des protoco!es. 1987. MASLOW. Menthor Book. Compreender o consumidor. Cahiers de recherche du groupe HEC _ 1981. a classificação de M URPHEY e STAPLES. é útil para as organizações reduzirem as zonas de ignorância e de incerteza. Em marketing. ENGEL. R.L. capítulo sobre la culture mass-médiatique. 1968. 17 Secção 4 Os métodos qualitativos (ou subjectivos) 5 6 Claude WERK. de Minuit . 1968. 1968. Sociologie de !a consommation jàmi!ia!e. e BAUDRlLLARD.será abordado nas duas primeiras secções. Publicações Dom Quixote. 2002. sendo as três secções seguintes destinadas às grandes famílias de métodos de previsão disponíveis. por exemplo. 1972. Motivations and Personality. 7 8 Secção 5 Métodos estatísticos de extrapolação de tendências Karen Horney. « The neurosis and Human Growth». 1977. o tempo perdido devido à escolha de um mau produto que ponha de seguida problemas de manutenção. vol. The Pattern ofsocia! elass. Processus de décísion du consommateur. consommateur et stratégie marketing. O designado marketing intelligence e a previsão incluem um conjunto de metodologias e tentativas que. op. 101. Secção 1 O papel e os diferentes tipos de marketing intelligence 2 13 in the wor!d». 3 14 Secção 2 A organização da actividade de marketing intelligence Ver J. Harper and Row. DUBOIS. apreender ou antecipar as suas evoluções . Quebec. Journal ofMarketing Research. 1987 HOWARD. Thornstein VEBLEN. 30-31. Mc Graw Hill.A. La notion d'attitude.R. Encontrar-se-á neste artigo uma exposição completa das diferentes acepções do termo atitude. (Os modelos de HOWARD e de ENGEL estão lá descritos) e C. Vie Ouvriere. 27. pp. visam reduzir a incerteza e favorecer a tomada de decisão. 1957.W Editions. Consumer Behaviour MC Graw Hill. p. Psico!ogica! jàctors in predicting product choice. lO II 20 21 Nicolas RrON. in Greg Cristet «Fat Land' How Americans became the fastest peop!e 12 Jean BAUDRILLARD. ed. 1957. Consumer Behaviour. P. o que permite avaliar melhor a pertinência do leque de escolhas possíveis. na mesma obra. Association for Consumer Research. W Editions. «gerir é preven>. O autor indica David Wáflerstein como um dos responsáveis pelo sobreconsumo calórico nos E. como em todos os domínios da actividade humana.T. Caderno 26. BLACKWELL e KOLLAT. Editions d'Organization. ses mythes. Nova Iorque. que introduz novas categorias a fim de considerar o fenómeno do divórcio. Ver igualmente. DUNOD. The New American Library. 1993. Secção 3 Generalidades sobre a previsão em marketing Definição citada por CLAUDE WERK. A. citado por Bernard D UBOIS Compreender o B. Harper and Row. Para limitar riscos.112 MER CATOR RKETING INTELLIGENCE PREVISÃO «Eu penso que existe um mercado de talvez 5 computadores no mundo» . Journal ofMarketing. Df 18 9 19 NICOSlA. RATCHFORD «New unsigths about the FCB grid». Chicago. Pub Fiction. ses structures. distinguem um quinto tipo de risco: o risco de perda de tempo. Cf. Diffirences et distinctions em Le partage des bénéfices. . nO 26. 16 JACOBY e KAPLAN The components ofperceived rísk in Advances in Consumer Research.

POR LUIZ MOUTINHO PROFESSOR CATEDRÁTICO NA UNIVERSIDADE DE GLASGOW . e pretende prever as suas vendas nos próximos cinco anos com o objectivo de estimar a capacidade produtiva necessária. Os métodos a utilizar poderão ser qualitativos puros. sociais ou novas formas de organizaçã(j) económica a nível mundial como a globalização. Por exemplo. atributos que são sempre condição invariante de êxito de qualquer decisão. incluindo complexos mode~os lll~ nnáticos. a informação mais recente. contrate um consultor. a previsão quantitativa utiliza cada vez mais modelos mais sofisticados. na prática. A consistência dos resultados em muitos estudos sugere que as intenções de compra consti~uem um valioso input para as previsões de vendas. médio ou longo prazos faz-se sentir a diferentes níveis de decisão empresarial e em diferentes fases de processo de funcionamento: a nível financeiro. Com a vulgarização e acessibilidade dos packages estatísticos (SPSS. quando são divulgadas as séries temporais mais recentes. a previsão do comportamento de determinada variável é feita com base no comportamento de outras com as quais a primeira se relaciona de forma significativa. de forma ainda mais evidente. o think-tank. receitas e quotas de mercado. efectuar uma previsão é. os novos resultados incorporam novas i~~ficiências que ~r~ginam correlações posltlvas com as prevlsoes que se pretende rever. SAS. frequentemente. previsões e re d . Daí muitas vezes se optar por estimações por intervalos.termo «previsões» evoca. Quando é expectável que padrões regulares de séries temporais sejam influenciados por eventos específicos. O pressuposto. Quer a teoria quer as opiniões ~~s profissionais que trabalham com prevlsoes torna expectável que as actualizações da previsão incorporem. quando é necessário antever as condições económicas. Compreensão do problema e da situação. a prospectiva. para se conhecer com antecedência necessidades de cash-flow e liquidez. a complexidade e a dlvefSldade de problemas e abordagens. devido à excessiva ancoragem aos resultados da última previsão. poderão ser utilizados para responder às necessidades de previsão. ou combinados com técnicas quantitativas. a simples combinação de previsões pode conseguir melhores benefícios. os previsores «ajuizadores» podem estar a utilizar de forma ineficiente as revisões estatísticas. tendência e sazonal permite isolar as irregularidades. Por isso. é imperioso que as previsões sejam o mais possível confiáveis. planeamento e apostas lllcor°ctas. Aparentemente. quando as previsões são geradas a partir de modelos específicos de resposta de compra. ~ diversidade das assoclaçoes que o . aqui. As previsões constituem uma importante ferramenta de marketing para avaliação da performance expectável de planos de marketing alternativos. porque o planeamento das estratégias de vendas pressupõe previsões fidedignas de comportamento do consumidor. Sensibilidade para os números (a capacidade de utilizar os métodos quantitativos) 5. Prefácio evoca uma miríade .114 MERCATOR Capítulo 5 MARKETING INTELLIGENCE E PREVISÃO 115 Prefácio Essa necessidade de antever a evolução a curto. uma tarefa incerta que envolve a utilização da heurística por parte dos especialistas e/ou o uso consistente de modelos previsionais cuja representatividade pode ou não ser a mais adequada para aquela série temporal: para assuntos mais complexos. . . ou métodos mistos que combinam os anteriores com modelos de regressão aplicados a produtos similares. Ao utilizar uma moeda. os resultados são muitas vezes ajustados em função da avaliação do especialista. Até certo ponto do processo de previsão. mais precisa e menos enviesada por erros sistemáticos. Incluem-se nestes métodos aqueles que permitem a análise e decomposição de séries cronológicas e os métodos de regressão. a previsão da evolução futura de determinado acontecimento é feita apenas a partir do seu comportamento passado. na prática. a auscultação dos potenciais compradores e o ajustamento subjectivo de uma curva para definir o ciclo de vida do produto. só podem ser aplicados quando o passado é conhecido e quantificável. Os métodos de previsão que permitem medir esse grau de incerteza. poderá sempre culpabilizar algo ou alguém pelo resultado. Enquanto no primeiro caso se aponta apenas um valor para o que se considera ser a melhor previsão.de imagens. Prever é sempre uma acção tentativa. na gestão de recursos humanos. não existem dados históricos que permitam avaliar de modo quantitativo e objectivo o valor dessas vendas. Contudo. etc. é necessário fazer uma aposta. e há situações em que a turbulência de um passado histórico ou de um futuro iminente corrói a credibilidade de tais métodos. 2. Dado que as previsões incorrectas podem originar negócios perdidos e operações ineficientes. as previsões de acontecimentos futuros são feitas por. A maior parte da pesquisa sobre previsões tem-se centrado no desenvolvimento e teste de técnicas estatísticas. os métodos de previsão são úteis e. Porém. manifestamente mais elevado quando a previsão se resume a uma estimativa pontual. Só com este tipo de métodos se poderão introduzir na previsão a componente emocional ou alterações drásticas nas tendências do passado como as provocadas por acontecimentos políticos. empenhamento e dinamismo que transmitem ao decisor. os inputs baseados em intenções de compra permitem melhores previsões do que a simples extrapolação das tendências de vendas passadas. Todos os métodos previsionais envolvem um determinado juízo ou avaliação mas as técnicas de previsão são frequentemente definidas em função da dicotomia juízo vs estatística. as mudanças tecnológicas. actualizadas quando existe nova informação como. Para além de sentido de humor e de segurança. de Imediato. linear ou não. por vezes. mesmo indispensáveis como suporte ou apoio às decisões empresariais: seja pela validade intrínseca das previsões que conseguem. com a incorporação do efeito desses eventos pode contribuir para uma maior precisão dos resultados da previsão. Capacidade de lidar com a incerteza (as falsas certezas custam dinheiro. só por si. Para algumas pessoas. o brainstorming. Contudo. se a previsão for má. utilizam-se as seguintes ferramentas: 1. terá a satisfação de o poder despedir. por exemplo. Todos estes métodos permitem encontrar estimativas às quais se associa determinado grau de incerteza. esquisa de merca o sã? q~ase Slllommos. seja pela redução da variedade de opções que permitem. quando uma empresa lança um novo produto. nomeadamente para previsões de lucros. Para determinadas situações apenas este tipo de métodos. no marketing. Mesmo quando são utilizados métodos estatísticos. A decomposição do passado nas suas componentes cíclicas. E inegável que a informação correcta melhora a confiabilidade das previsões. mais subjectivos. as tendências do mercado e as inflexões culturais. Nos primeiros. Um dos problemas que se levanta é que não existe um método previsional que seja o ideal para toda e qualquer série de dados.sug~re. Ambos os métodos pressupõem que as tendências verificadas no passado se mantêm. Mas nem sempre existem dados históricos ou estes se encontram disponíveis sob forma quantificável. como sejam o método de Delphi. seja ainda pela convicção. métodos qualitativos. muitas vezes é mais indicado a combinação de modelos preVlSlOnalS. tecnologicamente inovador. Uma moeda. Nos segundos. Em resumo. a reinterpretação dos resultados o termo «Previsões» POR EUSABETH REIS PROFESSORA CATEDRÁT ICA DE MÉTODOS QUANTITATIVOS NO ISCTE estatísticos. como os que se baseiam nas funções de transferência (Box-Jenkins) . no segundo o resultado da previsão consiste num intervalo de valores igualmente prováveis de virem a realizar-se num futuro que pode também ser dividido em adequados períodos ou intervalos de tempo. Dividir as previsões de vendas de uma marca em previsões de vendas por cada categoria origina erros sistemáticos nas previsões de quota de mercado da marca. de forma eficiente. na medida em que não estimulam a realização de correctos planos de contingência) 4. ou com suportes matemáticos e estatísticos que confiram aos resultados maior credibilidade e aceitação. diminuindo assim a incerteza do acontecimento futuro. mas igualmente válidos . na gestão estratégica. Senso comum 3. A previsão de acontecimentos futuros envolve sempre um determinado grau de incerteza ou erro. Contudo. Nesses casos. A relação causal derivada do passado é então extrapolada para prever o comportamento futuro da variável explicada a partir da ou das variáveis explicativas. Se não resultar.•. Pelo menos. por vezes. as previsões são. Apesar de este ajustamento de previsões estatísticas constituir uma alternativa viável. por se basearem nas opiniões de peritos. As previsões baseadas em regras (PBR) correspondem a um sistema especializado que combina previsões resultantes de métodos de simples extrapolação baseados nas características das séries temporais. é que a confiabilidade aumenta sempre que se consideram os resultados mais próximos no tempo relativamente ao evento que se pretende prever. vulgarmente conhecidos por métodos quantitativos de previsão.). funcionando o tempo como o factor explicativo desse comportamento. no futuro. quando se planificam as necessidades de formação profissional ou se prevêem os níveis de absentismo. realizando alterações desnecessárias a previsões perfeitamente confiáveis e ignorando outras que podem constituir a base ideal para o ajustamento p'retendido. SYSTAT. o raciocínio humano e a avaliação desempenham um papel decisivo. o que realmente sucede é que.

gence desempenha também um papel importante na prevenção de eventuais riscos relativos à imagem da empresa. distribuidores ou o próprio ritmo de alteração dos mercados tem vindo a intensificar-se. É possível distinguir vários âmbitos de actuação do marketing intelligence. ou informais (ex. como as estatísticas e as notícias ou artigos na imprensa. feiras. naturalmente.: imprensa profissional. etc . . em consequência. . recolher e analisar as informações pertinentes à tomada de decisão. A recolha da informação varia fundamentalmente em função das fontes. para detecção de oportunidades e ameaças. estudos publicados. o marketing intelligence tem como campo de actuação quatro grandes funções: . as suas políticas comerciais e a respectiva regulamentação. 1. que podem ser classificadas das seguintes formas: .transformou-se em cacofonia universal.' etapa: recolha da informação 3.análise de necessidades. mas é sobretudo através de 2.O PAPEL DO MARKET/NG INTELLlGENCE A abertura a Leste da UE vai provocar grandes alterações em muitos sectores da indústria tradicional portuguesa. A globalização impõe uma abordagem universal dos mercados. ou são de natureza oral. no serviço pós-venda ou em colaboradores diversos. resultantes da expansão de movimentos de crítica de consumidores na Internet que. o Fontes formais ou informais as fontes formais são geralmente documentos escritos. capazes de descobrir. público ou semi-público. .as fontes externas podem ser formais (ex. como é sabido. Os clientes internos devem decidir à priori quais os domínios que interessam aos decisores. .vigiar a oferta de produtos concorrentes. sites. . ténue devido às metodologias e técnicas utilizadas.recolha da informação. Neste caso. tal é o ruído da massa de informação disponível em cada busca feita num pesquisador. o marketing intelli.tratamento dos dados.: observação e entrevistas). a que não é alheio um contexto de incessante inovação tecnológica.antecipar as reacções da concorrência ou as alterações do meio envolvente. especialistas e. . • Quais são os circuiros de decisão de um grande investimento público ou de uma nova regulamentação? • Quais as novas oportunidades de negócio emergentes num determinado país? • Quais as políticas comerciais dos concorrentes num país? 10 Evolução da procura Trata-se de descobrir as tendências e a evolução dos gostos e necessidades dos clientes finais e dos distribuidores. A Internet . o ciclo de informação do marketing intelligence. o Fontes abertas ou fechadas . 2 0 Evolução da concorrência É importante criar redes de contacto com jornalistas. é cada vez mais necessário recorrer a especialistas em gestão de informação. Neste contexto. o Fontes internas ou externas . a análise foca sobretudo as políticas comerciais dos concorrentes.as fontes internas têm origem na rede de vendas da DO MARKETING INTELLlGENCE EXEMPLOS empresa. nomeadamente novos empregados vindos de outras organizações.apreender as características dos novos mercados.116 MERCATOR Capítulo 5 MARKETING INTELLIGENCE E PREVISÃO 117 Secção 1 O PAPEL E os DIFERENTES TIPOS DE MARKETING INTELLIGENCE § 1 . legiar a análise da concorrência e dos factores de meio envolvente. sociais e culturais. o marketing intelligence tende a privi- 30 Evolução do meio envolvente O foco da atenção é centrado na regulamentação e na evolução dos aspectos políticos.TIPOLOGIAS DO ÂMBITO .· etapa: análise das necessidades especialistas. enquanto os estudos de mercado incidem habitualmente sobre os clientes e seus comportamentos.as fontes informais têm por origem a observação em lojas. De forma geral. A pouco significativa dimensão das empresas portuguesas e a sua fraca presença internacional tem feito negligenciar o desenvolvimento desta função na generalidade das organizações empresariais. com os clientes. engloba quatro etapas fundamentais: § 2 .identificar novos concorrentes ou possíveis parceiros. § 3 . têm uma difusão viral. nomeadamente dos erros e dos sucessos dos outros protagonistas de mercado. INTELLIGENCE 1. Ex. EXEMPLO Secção 2 A ORGANIZAÇÃO DA ACTIVIDADE DE MARKETING De origem militar. para os seus negócios. bases de dados.inicialmente classificada de «biblioteca universal» . . A distinção entre marketing intelligence e marketing research ou estudos de mercado é. .difusão dos resultados.UM CONTEXTO FAVORÁVEL "es acÇ O de levantamento de informação. o que permite melhorar as práticas de gestão. com meios próprios ou através de clientes..as fontes abertas resultam de informação de livre acesso. Sobre um ponto de vista defensivo. 2. despoletam uma crise prejudicial à imagem da organização e. . resultantes de entrevistas com clientes.: estudos documentais). por vezes. fruto das alterações comportamentais dos clientes. obrigando à gestão de informações cada vez mais numerosas.. As feiras e a própria Internet constituem fontes de recolha de informação. que é possível recolher as informações mais interessantes. sendo certo que se atingirem uma grande repercussão. Este tipo de movimentos pode ser espontâneo ou de desinformação intencional.

isto é. legislativo e sociocultural de um país referem-se a fenómenos sobre os quais uma empresa não tem influência sensível. cinzenta e negra . portanto.sob a forma de conselho pontual. • Certas evoluções profundas dos modos de vida. Secção 3 GENERALIDADES SOBRE A PREVISÃO EM MARKET I NG § 1 . sob a forma de relatórios ou apresentações orais. dando-lhe sentido. podem ter consequências importantes para ela. do tempo consagrado ao lazer. . lhe reduz o valor.as fontes fechadas exigem um pagamento (ex.1) . respectivamente. sendo os seus limites de ordem deontológica.classificar as informações por temas pertinentes e realizar um primeiro filtro.a informação cinzenta corresponde a uma situação intermédia. pelo contrário. Este tipo de informação é preciosa mas difícil de obter.periodicamente.1 Esta óptica aplica-se a fenómenos sobre os quais a empresa em causa não tem e não pode esperar ter uma influência sensível.a informação negra é aquela que é obtida ilegalmente. no sentido de que as tendências demográficas do país são totalmente independentes das acções do fabricante. devido à sua maior acessibilidade . sem contudo caírem na ilegalidade e na espionagem. naturalmente. influenciando-o. das necessidades e dos gostos dos consumidores escapam largamente à influência de uma empresa e devem. a) Previsão da evolução «espontânea» do mercado EXEMPLOS (foto gentilmente cedida por Unicer) A atitude de marketing. (foto 5. o que. detentora da marca ce. 3. Naturalmente que estas fontes são habitualmente mais vantajosas porque são mais rigorosas e fundamentadas. tem necessidade de prever quantas crianças nascerão no decurso dos próximos anos. : estudos realizados por empresas especializadas) . em caso de descoberta esta informação pode causar grandes desaires sobre a imagem da organização. • O mesmo se passa com as previsões relativas ao comportamento provável dos concorrentes da empresa. (evitando redundâncias e aspectos pouco pertinentes). as reacções dos seus concorrentes. FOTO 5.de forma permanente. desaparecida do mercado há cerca de 20 anos (desde 1982). Tal estudo levou a UNICER a considerar esta cerveja com potencial de comercialização e a relançá-la no mercado no início de 2002 (foto 5.por parte de todos os concorrentes. . consiste simultaneamente em adaptar-se ao mercado.° A informação branca.a informação branca é aquela que é de livre acesso. trata-se de uma previsão de evolução «espontânea». do mercado Nesta segunda óptica previsional possível.118 MERCAT OR Capítulo 5 MARKETING INTELLIGENCE E PREVISÃO 119 . dos seus distribuidores. através de acesso a uma base de dados. à evolução espontânea do mercado e às suas reacções (ou respostas) prováveis às acções da empresa. é necessário: .1 O aumento da procura de cuidados com o corpo por parte dos consumidores levou a Colgale Palmolive a lançar o Gel de Banho Palmolive Thermal SPA ." etapa: a difusão dos resultados As informações só têm valor se chegarem às pessoas que por elas se interessam no momento certo. • A UNICER. após um estudo de mercado realizado em final 2001. por meio de espionagem ou de violação das regras de direito. que dizem respeito. como já vimos anteriormente. Os seus métodos de investigação podem ser pouco ou muito agressivos. e ainda quais as consequências desta decisão sobre as suas vendas e sobre os seus lucros. bem como. mas que. mas transformar a informação em intelliuen ô' • Para orientar a sua estratégia de marketing e estabelecer os seus orçamentos.interpretar as informações e atribuir-lhes um sentido e um carácter prospectivo. trata-se então de prever as respostas prováveis de um público a acções de marketing promovidas pela empresa. os resultados podem ser transmitidos: . em dados inteligíveis. . um • As previsões relativas ao ambiente político. • Uma empresa que encara a hipótese de baixar o preço de um dos seus produtos interroga-se sobre quais seriam.2). (foto gentilmente u dida por Colgate Palmolive) . Para isso. A recolha de informações sobre um tema pode ser feita de forma permanente ou pontual. 4.2 Cerveja CLOK relançada em 2002. Cerelac. nesta hipótese. Assim. da estrutura orçamental dos lares. .AS DUAS ÓPTICAS DE PREVISÃO FOTO 5. dos seus clientes potenciais. 4. a Nestlé. económico. as que dizem respeito aos distribuidores e aos prescritores. etapa: o tratamento de dados EXEMPLO S a O marketing intelligence não deve limitar-se a acumular dados. constatou um nível de notoriedade ainda elevado na marca de cerveja Clok. b) Previsão das reacções (ou respost as) . Para além de deontologicamente condenável. ser objecto de previsões de evolução espontânea: estudos previsionais dos hábitos alimentares e culinários dos portugueses. A estas duas vertentes complementares da atitude de marketing correspondem duas ópticas distintas de previsão. etc. «recriando" o ambiente de um SPA na "sua" própria casa. O trabalho do marketing intelligence consiste em atribuir valor acrescentado à informação. numa certa medida. um responsável de marketing perguntará a si próprio: «Como reagirá o mercado se eu tomar esta ou aquela decisão?» Noutros termos.

uma empresa deve tentar prever. sociais.Designa-se por longo prazo o período durante o qual se poderão produzir transformações profundas no meio envolvente: inovações tecnológicas revolucionárias. HORIZONTES E MÉTODOS se interessa (concorrentes. como a Renault. de sortido e stocks. Na prática. de modo que as previsões a curto prazo fazem-se geralmente numa óptica de evolução espontânea. a vantagem desta distinção resulta da verificação de que os métodos (ou modelos) de previsão disponíveis variam pouco segundo a natureza e o horizonte da previsão. DE PREVISÃO EM MARKETING a) Temas de previsão É assim que. tenha de impor à sua clientela prazos de entrega demasiado longos. a Sacoor Brothers tem necessidade de prever com uma antecedência de cerca de 1 ano os modelos de cada estação e com cerca de 6 meses as quantidades a encomendar para satisfazer as vendas dos diferentes modelos. É. deve prever. os modelos explicativos e os métodos experimentais de previsão (capítulo 4.TEMAS.Designa-se por curto prazo o período durante o qual os principais factores susceptíveis de influenciar o mercado são de ordem conjuntural.° Previsão das vendas. Este primeiro tipo de previsões faz-se geralmente numa óptica de evolução espOntânea. os métodos estatísticos de extrapolação de tendências. eferível definir estes três tipos de horizontes em funpF ção da natureza dos factores que exercem uma influência dominante na evolução do mercado.° Previsões incidindo sobre o comportamento de certos públicos. etc) . para isso. 1. para um jornal diário como o Diário de Notícias. importador de automóveis da marca N issan. a previsão a médio prazo (de um a três anos) e a previsão a longo prazo (mais de três anos). consumido_ res. Devido à sua importância especial. Distingue-se geralmente a previsão a curto prazo (de alguns dias a um ano). (foto gentilmente cedida por Sacoor Brothers) • Análise de regressão de uma ou duas variáveis • Modelos econométricos multivariáveis • Modelos microanalíticos 4. Métodos estatísticos de extrapolação de tendências • Ajustamento ou alisamento de séries temporais • Decomposição de tendências 3. segundo o tema a prever. para o mercado bolsista. nização considerada. institucionais. portanto.° Previsões incidindo sobre o meio envolvente. Métodos experimentais • Testes • Mercados-teste L . económicas. estes podem ser levados a fazer previsões sobre múltiplos aspectos do mercado pelo qual se interessam.3). etc. • Para manter os seus stocks num nível mínimo sem que. a CP considerará uma previsão de cinco anos como um médio prazo. Trata-se de prever as evoluções demográficas. Este tipo de previsão pode incidir na evolução espontânea de um público.120 MERCATOR Capítulo 5 MARKETING INTELLIGENCE E PREVISÃO 121 Claro que uma das ópticas da previsão não exclui a outra: muitas vezes. sociais ou culturais. contar-se-á em semanas. 3. b) Os horizontes da previsão . secção 3) . c) Os principais métodos de previsão Aprevisão pode ter diferentes horizontes.1): os métodos qualitativos (ou subjectivos). as previsões de vendas revestem-se de importância fundamental (foto 5. Modelos explicativos i . consequentemente. ou nas suas respostas pr(i)váveis a acções realizadas pela organização. numa óptica dupla. neste capítul(i). para um período de alguns anos. culturais e tecnológicas susceptíveis de exercer influência na actividade da orgaEXEMPLOS Os métodos de previsão utilizados no âmbito do marketing podem classificar-se em quatro famílias principais (figura 5. as previsões de vendas fazem-se quer numa óptica de «evolução espontânea». distribuidores.1 2. os custos e a rendibilidade desse produto. Do mesmo modo. Trata-se aqui de prever o que farão ou o que pensarão os membros dos públicos pelos quais uma organização § 2 . enquanto tal horizonte será de longo prazo para uma operadora de telemóveis como a Optimus. ou ainda para uma loja que venda artigos da moda. FOTO 5. quer numa óptica de «reacções do mercado» e.Designa-se por médio prazo o período durante o qual não é provável que o meio envolvente se venha a modificar de uma forma sensível e onde. Métodos qualitativos (ou subjectivos) • Opiniões de peritos • Métodos analíticos de previsões das vendas • Consolidação das opiniões dos vendedores • Inquéritos sobre as intenções de compra FIGURA 5. modificações radicais das estruturas políticas. os principais factores susceptíveis de influenciar o mercado são as acções da empresa e dos seus concorrentes. como a Lanidor. um lugar privilegiado. vários meses antes. Para as empresas do sector comercial. podemos classificá-los em três grandes categorias. . Sem pretender dar uma lista exaustiva dos temas possíveis da previsão em marketing. um responsável de marketing deve procurar prever simultaneamente a evolução espontânea do mercado e as respostas prováveis do mesmo às decisões da empresa. o curto prazo contar-se-á em dias. são sobretudo factores exógenos relativamente à empresa. enquanto para um fabricante de automóveis. o Entreposto. Na realidade. para preparar as suas decisões. Assim como as previsões que incidem sobre o comportamento do público. estes três prazos podem abranger horizontes muito diferentes. . • Antes de decidir pelo lançamento de um novo produto.3 De forma a orientar a política de compras. quais serão as vendas. 2. as vendas dos diferentes modelos. Conforme a natureza das decisões que os responsáveis de marketing têm de tomar. ser-Ihes-á atribuído. As grandes famílias dos métodos de previsão 1. mais frequentemente ainda.

No decurso do primeiro ano. • Para prever a estratégia e as reacções do seu principal concorrente. Para aumentar a fiabilidade do método das opiniões de peritos.10 FIGURA 5. ele avaliou o mercado total e as suas próprias vendas.15 x 1. para o ano de N+l.Coeficiente de crescimento correspondente ao aumento de despesas de promoção .60 = 7.60 . distinguem-se da simples «intuição» pela qualidade das pessoas consultadas.25 x 1. Para isso. das previsões feitas por outros peritos consultados. plantação. então. por outro. a partir do início do ano seguinte. A linha inicial compreendia duas referências: a lata e a garrafa.122 MERCATOR Capítulo 5 MARKETING INTELLI GEN CE E P REVI SÃO 123 Secção 4 b) Método . A avaliação global é. Tendo em conta estes diferentes elementos. Apresentam-se. mais frequentemente.25 1.importância do parque automóvel na área de im- DAS VENDAS Para tornar mais fiáveis as previsões subjectivas das § 1 . quer fazendo-os discutir em grupo. outras vezes por analogia com os domínios que conhecem melhor.' 5 Milhões x 1. Mais do que avaliar globalmente as vendas de um produto durante um dado período.AS OPINiÕES DE PERITOS vendas. Os peritos podem ser pessoas pertencentes à empresa ou. consideradas como particularmente aptas a formular previsões sobre um fenómeno determinado. quer consultando-os individualmente e fazendo. aplicando uma série de coeficientes correctivos às vendas do ano N (figura 5. obtida através da adição das avaliações parciais. uma série de «bonecas Um outro método analítico de previsão das vendas consiste em aplicar às vendas actuais (já conhecidas) uma série de coeficientes correctivos sucessivos. cada vez mais precisas. por consequência. bonecas russas») c) Método dos coeficientes em cadeia Os MÉTODOS QUALITATIVOS (ou SUBJECTIVOS) Os métodos ditos qualitativos baseiam-se nas opiniões de certas pessoas. por um lado.Coeficiente de crescimento correspondente ao lançamento de uma nova variedade . . em seguida. correspondendo aos efeitos pretendidos de certos acontecimentos exógenos previsíveis e/ou aos de certas acções de marketing encaradas pela empresa. fazem-se geralmente perguntas sobre o mesmo assunto a variados peritos. EXEMPLO Uma sociedade especializada na reparação rápida de tubos de escape de carros procura avaliar o poten- EXEMPLO Um produtor de bebidas lançou no ano N um refrigerante completamente novo. um produto análogo com um grande orçamento publipromocional.12 Milhões 0. informá-los. e pedir-lhes então novas previsões. Este consiste em interrogar primeiro os peritos individualmente.MÉTODOS ANALíTICOS DE PREVISÃO Um procedimento inverso consiste em ir do geral para o particular. uma síntese das suas fortemente o seu orçamento de marketing. sendo cada um objecto de um prognóstico distinto.2 . tem-se muitas vezes interesse em decompor o mercado deste produto em segmentos e em avaliar separadamente o potencial de cada um deles. .20 1.descendente» (ou . procede a uma série de avaliações sucessivas: . uma empresa do sector informático tem o hábito de consultar alguns dos seus quadros que fizeram uma parte da sua carreira nesse concorrente e que.Vendas Totais Ano N Exemplo do método dos coeficientes em cadeia 5 Milhões 1. designado método Delphi. exteriores a ela. da mesma forma como se abrem.Coeficiente correspondente a uma taxa de distribuição mais elevada . aumentar a sua taxa de distribuição e aumentar cial de um centro que tenciona abrir numa cidade do interior. . a) Previsão das vendas por adição dos segmentos de mercado (ou de Clientelas) poderia obter. temos muitas vezes interesse em proceder de um modo analítico e não global.2).Coeficiente de crescimento «espontâneo» do mercado (extrapolação da tendência anterior) EXEMPLOS • Para prever aproximadamente a data na qual os carros a electricidade terão um lugar apreciável no mercado automóvel. § 2 . russas» fechadas umas dentro das outras. isto é. três exemplos de métodos analíticos de previsão das vendas. Pelo seu lado.15 1.Coeficiente de redução correspondente à quota de mercado tomada pelos concorrentes (avalia-se que tomará 40% do mercado) Previsões das vendas Ano N + 1. opiniões. procedendo a avaliações «descendentes». conhecem a sua forma de actuação. desde o mercado global até às vendas de um produto em particular. de seguida. um construtor pediu a um «painel» de engenheiros que formulasse prognósticos sobre o número de anos que será necessário para produzir carros a electricidade que tenham uma autonomia de 200 km e uma velocidade de ponta de 100 km à hora.25 1. seguidamente.10 x 0.percentagem de reparações que o novo centro O método das opiniões de peritos consiste em perguntar a pessoas reputadas e competentes num determinado domínio a sua opinião sobre o que se irá passar num futuro mais ou menos próximo. através de um método mais elaborado.Coeficiente de crescimento correspondente à presença no expositor de uma nova marca . Embora estes métodos não possam ser considerados como científicos. tendo em conta a presença já existente de um concorrente local. e pelo carácter mais formalizado e sistemático do procedimento que essas pessoas são convidadas a seguir. as vendas atingiram 5 milhões de unidades. O fabricante soube que o seu principal concorrente se preparava para lançar. decompondo as vendas em diversos elementos.percentagem de avarias que necessitam de uma reparação rápida. As suas opiniões baseiam-se por vezes no conhecimento e na experiência que têm do domínio em questão.. sucessivamente.25 x 1. .percentagem de carros que têm um acidente por ano ou uma avaria ligada ao tubo de escape.20 x 1.. decidiu lançar uma terceira referência. .

prolongar a curva em análise (figura 5. além disso. e «prolongando-as». pois planificam-se. É suficiente para isso. mais do que as reacções dos consumidores a determinada acção da empresa. Um inquérito individual junto de todos os clientes não é possível e dever-se-á recorrer a sondagens.1 e 5. consiste em consultar os vendedores. É. Mesmo neste caso. Claro que este procedimento será tanto mais oneroso quanto maior for o núrn@ro de consumidores interrogados. as observações feitas sobre o passado têm o comportamento de nuvens de pontos. Em cada nível. por exemplo. os métodos de decomposição de tendências e os modelos de extrapolação dos comportamentos individuais (quadros 5. Estes métodos exigem que se disponha de dados precisos e fiáveis relativamente ao passado e utilizam técnicas estatísticas mais ou menos sofisticadas. mas a evolução da conjuntura pode levar o cliente a antecipar ou atrasar as suas compras. em intervalos regulares. Quando se constata que a evolução passada das vendas de um produto ou de uma marca segue uma curva muito clara e muito regular. é apenas válida a muito curto prazo e para prever a evolução espontânea do mercado. formulam as suas inten. preferível procurar uma previsão de vendas total de um dado produto do que de determinada marca. fazer-se por discussão directa com os vendedores. o desvio existente entre previsão de compra e compra efectiva. ° Certas respostas podem ser falseadas. aos bens duráveis. parecer razoável tentar prever o que fará cada consumidor e adicionar os resultados. o que. o responsável corrige as avaliações dos níveis inferiores. CURVA DAS VENDAS DO PRODUTO A EXTRAPOLAÇAO t . Primeiramente. frequente que a pessoa interrogada.OS MÉTODOS DE AJUSTAMENTO OU DE «aproximando-as» das observações reais. bros. limitações sérias: Secção 5 Os MÉTODOS ESTATÍSTICOS DE EXTRAPOLAÇÃO DE TENDÊNCIAS a) Extrapolação gráfica É por isso que um método frequentemente utilizado. perguntaraos consumidores quais são as suas intenções (de compra. Este método apenas se aplica no curto prazo.° Será necessário ter sempre em consideração. será. etc. as aquisições de bens de equipamento ou de bens duráveis. § 1 . 3. quando nos encontramos em presença de observações que não se alinham numa curva perfeitamente regular. 2. pode-se ainda tentar ajustar as curvas l. Estas correcções poderão. poderão ser todos inquiridos. as previsões de um vendedor servem muitas vezes de base aos objectivos que lhe são fixados (quotas). Em geral. A utilização do inquérito jUnto dos clientes para prever as vendas comporta.3 § 4 .AS PREVISÕES POR CONSOLIDAÇÃO DAS OPINiÕES DOS VENDEDORES Os vendedores da empresa. No caso de certos produtos industriais com pouco~ compradores potenciais. frequentemente. Na prática. como no lado direito da figura 5. ° A pessoa interrogada deve ser capaz de forneeer uma resposta à questão posta. as intenções de compras importantes são concretizadas. Arrisca-se a ter uma visão demasiado optimista ou demasiado pessimista da situação. portanto. mas tem uma percepção muito menos clara da conjuntura económica global e da sua evolução. portanto. Em segundo lugar. Pelo contrário. na avaliação final. porque estão em contacto directo com a sua clientela. por intermédio de um inquérito. para um produto de consumo ou um produto industrial com numerosos compradores.OS INQUÉRITOS SOBRE AS INTENÇÕES DE COMPRA A evolução do mercado é a resultante do conjunto de comportamentos dos consumidores individuais. para os atingir ou os ultrapassar mais facilmente. Exemplos de extrapolação gráfica EXTRAPOLAÇÃO FIGURA 5. conhecendo o nome da empresa que realiza o inquérit@. Mas pode existir por vezes uma multidão de curvas «plausíveis» e a escolha entre elas é subjectiva e ALISAMENTO DE SÉRIES TEMPORAIS Pode-se tentar prever por extrapolação a evolução de um fenómeno (as vendas de um produto por exemplo). para prever as vendas futuras. nomeadamente para prever as vendas da empresa. tendo em consideração o seu conhecimento mais geral do mercado e do estado de espírito do autor da previsão. neste caso. podendo estas ser realizadas com o auxílio de painéis cujos mem. no curto prazo. contudo. Comporta. Mas é muito raro que a evolução passada das vendas seja tão clara e tão regular. portanto. mas não se prevê sempre antecipadament~ as compras de bens de consumo. É necessário. ções de compra. associando-as primeiro a um nível regional e depois ao nível nacional. Pode. Além disso. identificar certas tendências. que a colaboração seja possível através de um bom relacionamento entre produtor e distribuidor. a previsão por consolidação das opiniões dos vendedores é obtida. arbitrária. pode conduzir a uma diferença entre vendas previstas e vendas realizadas. A consolidação e a síntese de previsão de vendas podem ser igualmente efectuadas junto de intermediários que distribuem os produtos da empresa. frequentemente. por vezes.' têm muitas vezes um bom conhecimento dos seus comportamentos actuais e podem ter opiniões sobre o seu comportamento futuro. além disso. o vendedor conhece bem os seus clientes. o cliente inquirido indicará mais facilmente o produto que pensa comprar do que o fornecedor do mesmo.).3.3). É por isso que este procedimento se aplica sobretudO aos produtos industriais ou.2). ter tendência a minorá-los. relativamente aos consu· midores particulares. Assim.124 ME RC ATO R Capítu lo 5 MARKETI NG INT EL LIGENCE E P REVISÃO 125 § 3 . Podem-se reagrupar em três categorias principais: os métodos de ajustamento ou de alisamento de séries temporais. pois é mais directamente influenciado pelos êxitos ou pelos fracassos locais do que por uma visão global que lhe permitiria relativizar os acontecimentos que protagoniza. Frequentemente. alguns pengos. ~ CURVA DAS VENDAS DO PRODUTO B t • • 04 05 06 07 ANOS 96' 97 03 •• •• • • • • 98 99 2000 01 02 • • • ~ 96 97 98 99 2000 01 02 03 04 05 06 07 TEMPO . Tal procedimento pode ser difícil. declare ter a intenção de lhe comprar um produt0. Nestes casos. ou com o auxílio de diversos métodos estatísticos. pensando deste modo estar a agradar ao entrevistador. podem-se utilizar diversos métodos estatísticos que permitem. Uma segunda família de métodos de previsão reagrupa os que têm por princípio extrapolar as tendências observadas no passado. caso se tenham verificado características regulares no passado. escolha de marca. Pode. A observação e a extrapolação das tendências pode fazer-se através de métodos puramente gráficos. pode por vezes ser suficiente.

um método utilizado para estudar as séries e também para prever. Previsão de margens ou outras séries financeiras o Para estimar a tendência o o Identificação de pontos de viragem (ciclos) Estudo da série () SI) -O .. obtendo-se uma série (1) com tendência e ciclo. n. <: --. Pretende-se eliminar a sazonalidade e o erro.. G) (") PRESSUPOSTOS DE ANÁLISE o o Não requer conhecimentos estatísticos aprofundados Deve ser usado apenas em séries estacionárias o o Não requer conhecimentos estatísticos aprofundados Deve ser . com a excepção de que aos números (informações) mais recentes é dado maior peso . de um mês ou semana) C = Ciclo (significa os altos e baixos de uma economia e/ou de uma indústria específica) o o n. m ::o " m < :x>. a tendência (4). Em termos objectivos. Da série (1) subtrai-se a série (4) obtendo-se a série com o ciclo (5). a precisão das previsões e ajuda a melhor compreender o comportamento das séries. Q uantitative Methods for B usiness Decisions.. <: n.: QUANTIDADE DE NÚMEROS NECESSÁRIOS PARA A SÉRIE (DATA) NOTAÇÕES No mín imo 24 números se houver sazonalidade No mínimo 24 números se houver sazon~idade Pelo menos três anos. Identificar a tendência e calcular o seu valor (4) . Isolar o factor sazonal da série (2) fazendo uma média simples dos elementos dos períodos homólogos da série. obtendo-se os factores de sazona/idade por período (3). Semelhante às médias móveis. pago 118. i-' N "--J . portanto... e o ciclo (5) a fim de iso/ar o erro restante. Idem para alisamento exponenciallinear de Brown e Holl... r-r-- ..' de termos t = período Xt = série original Ft = previsão para o período Ft+1 = previsão para o período seguinte a = coeficiente t = período b ordenada na origem a = declive (indica o reflexo na variável dependente em virtude da variação de uma unidade na variável independente) Ft+1 = previsão para o período seguinte t = variável independentelTempo o ~ = Ft+1 = previsão para o período seguinte T = Tendência (comportamento da série ao longo do tempo) pode ser de crescimento. Da série original subtrai-se a série (1) obtendo-se a série (2) com a sazona/idade e erro. WATSON. mas todos seguem mais ou menos os passos seguintes: o DESCRiÇÃO DO MÉTODO À série orig inal (Xt) deve ser aplicada uma média móvel de N termos.. '" <: G) --. Gestão de stocks .::. em muitas situações. mas deverá ser mais Pelo menos três anos O UI c ::o Xt = série original Ft+1 = previsão para o período seguinte N = n. o o o o o t EXPRESSÃO MATEMÁTICA Ft+1=1/N L Xi i=t-N+1 Simples Ft+1=aX t + (1-a )Ft o alfa (a) varia entre O e 1 Yt = at +b modelos de decomposição clássicos : modelo aditivo Ft+1 =at+1 +b Ft+1 = St + Tt+1 + C t modelo multiplicativo Ft+1 = St x T t + 1 x C t PRECISÃO curto prazo (O a 3 meses) médio prazo (3 meses a 2 anos) longo prazo (mais de 2 anos) IDENTIFICAÇÃO DO PONTO DE VIRAGEM APLICAÇÃO TíPICA Fraco a bom Fraco Muito fraco Bom a muito bom Fraco a bom Muito fraco Muito bom Bom Bom Muito bom a excelente Bom Muito fraco Fraco Fraco Fraco Muito bom Gestão de stocks (poucos artigos) o o o Previsão da produção .i-' N O"> ::o Média móvel Alisamento exponencial 3: m (") :x> -I o Cada ponto de uma média móvel de uma série temporal é a média aritmética ou ponderada de um número consecutivo de pontos de uma série. Decompõe uma série em elementos : o ::o o o o tendência sazonalidade ciclo erro (diferença) A decomposição dos elementos de uma série melhora. McGraw Hill . igual ao período da sazonalidade. Finalmente deve ser subtraída à série original a sazonalidade (3). Ajusta uma linha recta com uma equação matemática podendo ser projectada considerando t como tempo. Alisamento sazonal (Winters) é semelhante com excepção de que as componentes sazonais são também calculadas. usado apenas em séries estacionárias ou alternativamente com métodos compostos o Requer conhecimentos estatísticos aprofundados Ideal para identificar a tendência para séries não estacionárias mas com tendência linear Não requer conhecimentos estatísticos aprofundados Do ponto de vista estatístico este método apresenta alguns pontos fracos n. Tem de se encontrar um parâmetro que é estimado através do método dos Mínimos Quadrados. Existem diversos tipos de métodos de decomposição. cn o Adaptado de Charles G ALLAGHER e Hugs J. decrescimento ou estabilidade S = Sazonalidade (retrata uma flutuação com períodos constantes e regulares ao longo de um ano. É. onde o número de pontos é escolhido a fim de permitir a eliminação do efeito de sazonalidade ou elementos irre gulares (erros) ou ambos os factores . a nova previsão é igual à previsão do período anterior mais uma proporção dos erros (resíduos) das previsões anteriores. >--t .

calcular uma tendência anual e coeficientes de variações sazonais (foto 5. previsões mais fiáveis e mais precisas do que trabalhando sobre as vendas globais. a curto prazo. pode ser representada pela equação: y = at + b Este n de curvas encontra-se especialmente em séries ipo representando a difusão de um prodUto desde o seu aparecimento até à eventual saturação do mercado. b) Vendas de investimento e vendas de substituição 1. Essa linha recta. Os métodos estatísFOTO 5. o modelo pode ser considerado como satisfatório para o passado. uma ponderação tanto maior quanto mais recentes sejam esses valores. Em geral. calcula-se um coeficiente de correlação que se designa por R2. O coeficiente de alisamento escolhido. Analisando e extrapolando separadamente as vendas de investimento e as vendas de substituição.6 VENDAS TOTAIS X SOMA DAS VENDAS EXTRAPOLADAS DE INVESTIMENTO E SUBSTITUiÇÃO • TEMPO . a análise destas curvas é sobretudo útil para previsões tendo um horizonte relativamente longínquo. mais procurado no período de Inverno. • té o tempo. obtêm-se. O exemplo (figura 5. e a variações sazonais. também elas regulares. Por exemplo. o volume total das vendas de um produto resulta da soma das vendas de investimento e das vendas de substituição. a longo prazo. em casos deste género. pelo facto de o método de alisamento exponencial atribuir. t. Ao transpor estas médias móveis para um gráfico. é evidente que a evolução das vendas não pode ser representada correctamente por uma recta: a recta de regressão que se calcularia teria um coeficiente de correlação muito fraco. :fAventis a) Análise das variações sazonais Na figura 5. Estes processos observam-se principalmente a médio e a longo prazo. centrados no mês x. Em cada período. das O método do alisamento exponencial 2 está relacionado com o método das médias móveis. chamada recta de regressão linear. As técnicas de ajustamento e de extrapolação aplicadas às curvas em S são semelhantes. as vendas do produto aqui representado parecem obedecer simultaneamente a uma certa tendência crescente e regular.5 Este método de previsão pode ser aplicado por empresas que detém produtos sujeitos a variações sazonais.4 E 5. comporta diversas variantes.128 MERCATOR Capítulo 5 MARKETING INTELLIGENCE E PREVISÃO 129 b) Médias móveis e alisamento exponencial os métodos estatísticos de «regressão" permitem encontrar uma recta passando através da nuvem de pontos. substituir-se-á o valor x observado em Fevereiro por: x' Relativamente a numerosos bens duráveis ou semiduráveis.4. O coeficiente a representa a «tendência" ou o declive. compreendido entre Oe 1. por exemplo. 3 Este método permite a eliminação das variações aleatórias num mês. De facto.OS MÉTODOS DE DECOMPOSIÇÃO DE TENDÊNCIAS Uma segunda categoria de métodos estatísticos de extrapolação consiste em decompor os números observados no passado num certo número de elementos dos quais se analisa e se prevê separadamente a evolução.4 O comportamento da «curva em S. muitas vezes. as vendas (segundo o modelo) aumentam num valor igual a a. que indica qual a parte das variações das vendas que & explicada pela equação proposta.5. aos valores observados para calcular a média. Quando R2 = § 2 . de tal modo que as distâncias dos pOntos a eSsa recta sejam mínimos. Janeiro + Fevereiro + Março • onde y é o valor estimado das vendas no momento • a e b são dois coeficientes. c) Métodos de regressão linear 1.).° Alisamento exponencial seuS princípios. nos ticos simples permitem. Para apreciar o valor do modelo proposto. d) Análise das curvas em S quais daremos aqui alguns exemplos.6) ilustra uma situação de extrapolação global da curva de vendas que conduziria a previsões de declínio do mercado. das vendas anuais de um produto. pelo número n de meses. se R2 está próximo de 1. às que são utilizadas na previsão de vendas cujo perfil é linear. dividindo a soma dos valores observados em n meses. é um outro exemplo de configuração frequente das observações relativas às vendas de um produto.· compra e substituição FIGURA 5. contudo. 2. visto as mesmas serem de certa forma esbatidas ao serem considerados os valores observados antes e depois.). distingue-se deste. Em presença de uma nuvem de pontos representativos.0 Médias móveis Este método consiste em substituir cada valor mensal x observado por um valor obtido x. o que é uma das condições necessárias para que sirva de instrumento de previsão. FIGURAS 5. (fo to gentilmente cedida p or Aventis Pharma) Curva em S Análise de variações sazonais Decomposição das vendas em 1. traduz o peso relativo dado aos valores observados em função da antiguidade.4. isso significa que todos os pontos estão alinhados exactamente ao longo da recta em questão. que se aplica nomeadamente às previsões de v~ndas a curto prazo. (valor máximo). que podemos observar na figura 5. como o caso da Aventis com o anti-inflamatório N/MED. obtém-se em geral uma curva mais regular. Este método. enquanto a soma das curvas relativas à venda para investimento e para substituição faz prever uma continuação do crescimento do mercado.

que dependem da satisfação sentida relativamente ao novo produto pelos primeiros consumidores.ANÁLISE DE REGRESSÃO DE UMA 1. número dos seus vendedores ou dos pontos de venda. ao lançar no mercado um novo modelo de janelas. quando o horizonte temporal é o médio e o longo prazo. Por um lado. etc. as vendas ou a quota de mercado de uma marca. (Foto gentilmente cedida por Technal) . Os modelos que só têm em conta as variáveis deste tipo servem para prever a evolução espontânea do mercado. mas de decidir sobre elas. que correspondem ao ensaio do produto por novos lares. Os modelos explicativos utilizados em marketing podem ser classificados em duas categorias principais: os modelos de regressão de uma ou duas variáveis e os modelos econométricos de variáveis múltiplas. as mais fácil e seguramente do que a evolução do catI V fenómeno a estudar. nível de actividade de diversas indústrias. montante do orçamento publicitário. que constituem a terceira grande família de métodos de previsão. pode-se prever a evolução das vendas. é a soma das primeiras compras. deve-se avaliar se essas relações de causa verificadas no passado continuarão válidas no futuro: é o que se chama a hipótese de invariabiliFOTO 5. no decurso de um determinado período. de um modo mais seguro do que pela simples extrapolação da curva de vendas totais. se recorre menos aos métodos de extrapolação temporal e mais aos «métodos explicativos». § 2 . a probabilidade de acontecerem factos imo previstos susceptíveis de modificarem as tendências passadas torna-se mais elevada. Existem. Conhecendo. as quais se pensa terem uma forte influência sobre este fenómeno. só se podem prever as vendas se se souber prever os valores das próprias variáveis explicativas. a partir de apenas uma ou duas variáveis. é necessário que se possa prever a evolução futura das variáveis expli. dade das relações de causa. Torna-se mais arriscada para as previsões a médio ou a longo prazo: com efeito. Podem ser variáveis demográficas ou económicas: rendimento dispo- o princípio dos modelos explicativos consiste em pôr em evidência as relações existentes entre o fenómeno que se tenta prever (por exemplo. etc. existirem relações de causa entre as variáveis explicativas e o fenómeno a explicar. neste caso. sobre as vendas. O conhecimento destes números permite à Technal prever a evolução das suas vendas. o volume das vendas de um produto novo. por exemplo. as curvas de primeiras compras e de compras repetitivas. são escolhidas como variáveis os dados recolhidos pelos organismos públicos que Pelo contrário. a dimensão e a estrutura da população. Quando estas variáveis são independentes da vontade da empresa (variáveis exógenas) o modelo tem por objectivo prever a evolução espontânea do mercado.5). Analisando e extrapolando separadamente. por exemplo. investimentos públicos. de apenas um aspecto da política de marketing. a evolução espontânea das necessidades e hábitos dos consumidores. Esta hipótese é muitas vezes plausível. Estes modelos têm por objectivo explicar um fenómeno como. para que estas relações possam servir para prever a evolução futura deste fenómeno . e às compras repetitivas. por exemplo. b) Condições de utilização dos modelos explicativos têm por tarefa prever a sua evolução. se tiver sido estabelecida uma relação entre elas sobre os dados históricos disponíveis.PRINCíPIOS que as vendas Se as variáveis «explicativas» evoluem ao mesmo tempo que as vendas. Quando é uma variável endógena. etc. através dos organismos públicos. pode-se prever a evolução futura das vendas. É por isso que. pelo contrário. É por isso que. a partir do momento em que o horizonte temporal aumenta. a condição de previsibilidade das variáveis explicativas é mais difícil de preencher quando se trata de variáveis independentes da vontade da empresa. muitas vezes. através de observações passadas. que sejam preenchidas duas condições. bem como a percentagem de clientes potenciais deste produto. No caso de se ter constatado. é necessário. o rendimento dos lares.130 MERCATOR Capítulo 5 MARKETING I N TELLIGENCE E PRE VI SÃO 131 c) Primeiras compras e compras repetitivas Todos os métodos de extrapolação que acabam de descritos baseiam-se na hipótese de que as tendências observadas no passado se prolongarão no futuro . a evolução futura destas variáveis.5 A Technal. pode constituir um modelo de procura considerando como variáveis explicativas o número de habitações em construção. dois métodos possíveis para utilizar um modelo explicativo como modelo de previsão.0 As variáveis «explicativas» evoluem ao mesmo tempo Secção 6 Os MODELOS EXPLICATIVOS § 1 . quando se trata de fazer previsões a curto prazo. as vendas de um produto ou da quota de mercado detida por uma marca) e certas variáveis independentes. No domínio dos bens de grande consumo. número de novos casamentos. nível . Esta segunda condição é geralmente satisfeita quando as variáveis explicativas consideradas dependem da vontade da empresa: já não se trata de prever qual a forma ou que valor elas tomarão. o número de habitações em renovação . a) Variáveis exógenas e variáveis endógenas As variáveis explicativas utilizadas nos modelos desta categoria são de dois tipos. o objectivo do modelo é descrever e medir a influência. 2. As primeiras são variáveis completamente independentes da vontade da empresa: designam-se por variáveis «exógenas» como. as variáveis explicativas dependem da vontade da empresa e são designadas como variáveis «endógenas» (variáveis de acção): preços dos produtos. com recurso aos dados de um painel de consumidores. Por outro.0 O conhecimento dos dados das variáveis «explicativas» OU DUAS VARIÁVEIS é anterior às vendas (foto 5. Os modelos que têm em conta as variáveis deste tipo servem essencialmente para prever as reacções do mercado a diferentes acções da empresa.

Z b = rendimento dos consumidores. quer sobre a quota de mercado detida por uma marca particular. nomeadamente no caso de certos mercados de matérias-primas substituíveis.7 DESPESAS DE CONSUMO DOS LARES O = índice da situação inicial Mp.. Mede-se esta relação quer através de uma análise de séries cronológicas. pelo menos.o preço médio de lugares de cinema. para as famílias mais ricas e para as famílias mais pobres. para certos produtos alimentares. por análise de regressão. os diversos coeficientes da equação são geralmente avaliados pelos métodos estatísticos (por exemplo. Possuindo. grandezas representativas do «esforço marketing» da marca em questão relativamente aos concorrentes. o consumo do produto varia pouco com o rendimento. NivEL DE SATURAÇÃO às despesas de distribuição e ao rendimento a = constante Claro que as variáveis retidas podem ser diferentes. por exemplo. o objectivo dos modelos econométricos multivariáveis. a despesa com um produto (y) está ligada ao rendimento (x) do lar através da relação: a. . o alumínio. quer se trate da procura global ou das quotas de mercado. orçamento de comunicação) e mantendo-se todos os outros elementos inalterados. ME' My elasticidades da procura ao preço. a previsão das vendas pretendida. log (Pi) + c.o número de salas de cinema e dos lugares. log (Pj) + d. = elasticidade directa preço/produto i.a taxa de penetração da televisão. pode-se. a equação inicial torna-se: Q'I onde = a p. ou sobre o comportamento de compra dos consumidores. Se se conhecem dados sobre as vendas dos produtos i e j no decurso de um período suficientemente longo. os modelos micro analíticos (ver § 4) que se propõem explicar o comportamento individual de cada agente de mercado e de onde se deduz. Contudo. I J C Z d log (Ot) = a + b. . b e c são três constantes características do produto considerado (figura 5. num modelo explicativo da procura do cinema elaborado há alguns anos. Os modelos econométricos multivariáveis podem ser utilizados para descrever a influência combinada de diversos factores. assim.x+c onde a. calcular o valor dos Pi = preço do produto i. quer comparando o consumo de lares com níveis de rendimentos diferentes (método do «corte instantâneo»). es de preço relativo deste produto em relaçao a hlpotes variáveis endógenas. para o ano em questão. Ot = vendas do produto i. Podemos classificá-los em duas grandes categorias: por um lado. ou os detergentes) têm geralmente a seguinte forma: Mp Ot = St 00 Kt ( :: ) (aS~koK) Me (y:) ~ My onde Q = vendas totais em quantidade c) Modelos univariáveis de análise de regressão S = índice sazonal K = coeficiente de crescimento anual P = preço de venda médio do produto E = despesas totais de promoção da indústria Y = rendimento médio por cabeça t = índice do período estudado (ex. incidindo sobre uma variável considerada isoladamente (exemplo: número de pontos de venda. É então possível uais serão as vendas do produto i nas diversas prever q _ .OS MODELOS ECONOMÉTRICOS RENDIMENTO DOS LARES MULTIVARIÁVEIS i 'i I I Os modelos explicativos multivariáveis têm por objectivo descrever e medir a acção combinada de diversas b) Análise de regressão vendas/preço c d a = elasticidade cruzada ao preço do produto concorrente j. Tendo dados sobre o consumo de y e sobre o rendimento x dos lares num dado momento. pelo contrário. como «variáveis explicativas». Esta hipótese verifica-se por vezes. . os modelos econométricos que tentam explicar globalmente o comportamento do mercado tomado no seu conjunto. que podem ser variáveis exógenas ou Os modelos econométricos de elasticidade da procura de um produto ao seu preço e aos preços dos produtos concorrentes foram os primeiros utilizados em marketing. NivEL MiNIMO DE CONSUMO É assim que. os utilizados para o vinho. = elasticidade ao rendimento. o comportamento global do mercado. por outro. que. o valor do consumo dos lares segundo os seus níveis de rendimento. os efeitos combinados de várias variáveis. bem como sobre os seus preços e sobre o rendimento dos consumidores no decurso do mesmo período. as variáveis retidas foram: . enquanto para os lares em que o rendimento é médio o consumo varia fortemente com o rendimento. Esta curva demonstra que. Os modelos de procura global (por exemplo. b e c por ajustamento de uma curva do tipo da desenhada na figura 5. FIGURA 5. Claro que o valor explicativo e estimado deste género de modelos só é aceite na medida em que o preço e o 'mento são as únicas ou. . Substituindo os valores dos preços e do rendimento pelos seus logaritmos. quer sobre as vendas de um produto no seu conjunto.b logy= . a regressão) a partir de dados históricos (normalmente designados como análise de séries cronológicas). = um coeficiente de ajustamento. ele não permite prever a.7). Constatamos. Este é. a) Modelos de procura global concorrência. b) Os modelos de quota de mercado § 3 . Nos modelos deste género. log (Z). poderemos obter deste modo. por agregação dos comportamentos individuais. é possível deduzir B' coeliClen tes a" b c e d desta equação. variáveis que exercem uma influência sobre as vendas de um produto ou de uma marca.: mês) Este tipo de modelos pode permitir a uma empresa prever o efeito sobre as vendas dos seus produtos por via de uma modificação da sua estratégia de marketing.b p. mas utilizam. Têm uma forma análoga à dos modelos de procura global.132 MERCATOR Capítulo 5 MARKETING INTELLIGENCE E PREVISÃO 133 a) Modelos de variável(is) exógena(s) EXEMPLO Um inquérito junto dos lares demonstrou que o consumo de certos produtos está ligado ao rendimento do lares.7. Pj = preço do produto j. as principais ren J1 influências com impacto sobre a escolha dos consumidores. Representam a procura de um produto como uma função do tipo seguinte: Os modelos de quota de mercado têm por objectivo explicar a quota de mercado detida por uma marca particular.

o conjunto das influências principais que se exercem sobre um médico quando se encontr-a perante um doente: formação. é impossível de representar fielmente através de uma equação simples. por exemplo. por oposição aos modelos econométricos que descrevem globalmente o comportamento conjunto de uma população. Segmentar um mercado consiste em dividi-lo num certo número de subconjuntos. Este submodelo descreverá. Para aprofundamento destas técnicas ver Yves EVRARD.. tados do tratamento recomendado no passado. factores e influências não consideradas explicitamente na microestrutura do modelo. muitas vezes. e descreveremos os princípios em função dos quais devem ser escolhidos. ou a quota de mercado).. de um novo produto. Finalmente. por razões que serão expostas mais adiante. Contactos com os Vimos anteriormente que no estudo global de um mercado é muitas vezes útil segmentar as vendas de um produto em diferentes categorias: zonas geográficas. na falta deles. sobre o comportamento dos outros produtores. Ver nomeadamente: AMSTUTZ A. em diferentes hipóteses. 31. Press. um ou vários critérios de segmentação. ao preço. características e sintomas do doente. abordaremos as razões e o processo de segmentação. é muito mais raro que se utilize o método para explicar as vendas de uma marca em particular. Esta simulação utiliza.T. 1967. para permitir que a empresa adapte a sua política de marketing a cada um desses subconjuntos. à publicidade. o comportamento de cada indivíduo. existe uma outra segmentação. Neste capítulo.Ul<lU[ do comportamento de prescrição dos médicos. cuja influência não se exerce de um modo independente e linear e que. resul. Bernard PRAS e Elyette Nathan. Foi por isso que. 3 Roux. sob a forma de um ma de equações. Secção 3 Como escolher os critérios de segmentação PLANO DO CAPÍTULO Prefácios de Francisco Velez Roxo e Carlos Melo Brito § 4 . ou a alguns deles. a secção será consagrada aos principais métodos de segmentação. em sentido lato. tão homogéneos quanto possível. com as vendas realmente observadas. quer dizer. consiste em através de inquéritos ou. a quota de mercado obtida por uma marca particular depende geralmente de um grande número de factores ligados ao produto.OS MODELOS MICROANALiTICOS seus colegas (em congressos. pode-se admitir que o modelo «explique» uma parte importante do fenómeno estudado (as vendas. as que deveríamos constatar se o modelo tivesse sido perfeitamente válido. n . Secção 1 Razões e processo de segmentação o primeiro modelo microanalítico de análise de mercado foi proposto por Amstutz 3 • Estes modelos são frequentemente designados por modelos de simulação.O 348. como a Pfizer. . com um marketing-mix determinado. os principais critérios de segmentação utilizáveis neste domínio. Para além desta segmentação das vendas. por consequência. agregando o conjunto destes compOrtamentos.. por exemplo. É a existência desta última etapa que conduz certos autores a chamar a estes modelos «modelos de simulação». A segunda etapa. Se uma empresa. em períodos passados. pretender construir um modelo do mercado dos produtos farmacêuticos vendidos sob receita médica. dos retalhistas e dos consumidores tomados um a um e que. como «peça central». a mais difícil. publicidade recebida. «Market-Etúdes et Reserches en Marketing». visitas recebidas pelo médico de delegados de informação mé. a última etapa consiste em simular. Consistem. A construção de um modelo microanalítico comporta diversas etapas principais. com frequência. p.134 MERCATOR o valor explicativo dos modelos econométricos pode ser apreciado comparando. por exemplo). procedimentos probabilísticos. dos grossistas. examinar quais seriam os efeitos do lançamento. categorias de clientelas. É que um modelo do mercado dos medicamentos cluirá. dica de diversos laboratórios no decurso das semanas precedentes. se construírem modelos econométricos válidos para explicar as vendas de um produto no seu conjunto. há alguns anos. que é analisada neste capítulo: a segmentação dos consumidores que constituem o mercado. subcategorias do produto. A primeira. por um produtor.ca. Na medida em que os desvios não são muito grandes. em os mecanismos que determinam as atitudes e os portamentos de cada um dos agentes retidos. "V'UlJI«C~i ' e de influência entre estes diferentes agentes. Com efeito. segurança médicos. etc. para os agregar de seguida. deduzimos dele os efeitos sobre as vendas dos diferentes produtores.". Computer simulation o/Competitive market response. a 4. 1993. Apesar de. consiste em estabelecer a «macroestrutura» do sistema estudado. The M. um submodelo u. etc. face a um determinado problema. a formulação da macroestrutura do modelo consistirá em Secção 2 Os principais critérios de segmentação É assim que poderemos. etc. idade e especialidade do médico. farmacêuticos e doentes) e em descrever um modo qualitativo (o mais frequentemente forma de gráficos) os fluxos principais de . as vendas «teóricas». E. com o auxílio de computador e pela aplicação das leis do comportamento formuladas na microestrutura. 16 Abril de 2002. fazer a lista dos principais agentes que intervêm mercado (laboratórios farmacêuticos. apareceram novos modelos multivariáveis: os modelos microanalíticos. em descrever separadamente o comportamento individual de cada um dos seus membros.I. à distribuição. Secção 4 Os principais métodos de divisão do mercado No TAS I 2 Fonte: Revista Briefing.

do preço. a música dá emprego/consumo a muita gente e. é um bom referencial do que. diríamos. valha a pena pensar que. passando por aspectos tão diversos como o prazo de entrega ou o serviço pós-venda. E isso conta para além do gozo do artista.á dois desafios básicos que se colocam a qualquer gestor. proferiu a célebre frase «os meus clientes podem escolher um carro de qualquer cor desde que seja preto». de Picasso a Calder. noutras epocas p pmtaram ou esculpiram mas de uma forma diferente. para serem retomados mais próximos das emoções. O segundo desafio é como explorar com sucesso esses mesmos negócios. mas também da própria gestão estratégica em geral. precisem de arejar culturalmente. a abordagem mais adequada. Ao contrário de Beethoven. Mas o verdadeiro entusiasta/consumidor sofisticado de Beethoven admira profundamente as sonatas para piano e os quartetos. Essa posição distintiva pode decorrer de uma infinidade de factores. Londres ou Lisboa. E penso que o futuro das empresas passará por aí. Onde estão os bons negócios? Para dar resposta a esta primeira questão. E é não porque dado o desenvolvimento tecnológico da indústria automóvel. Ou talvez a segmentá-lo de urna forma diferente do ponto de vista comportamental ou situacional. Ou apenas visitantes de museus. pelo menos. Desde o design e funcionalidade do produto até à sua embalagem. tem para cada um de nós. Beethoven que já uma vez li »é visto como uma sociedade anónima de que montes de pessoas possuem acções». nos pode a criatividade artística fazer repensar para actuar em cada mercado. as menos segmentadas) . Por outras palavras. da vida cultural e social. Ora. mais que nunca. não. tudo isto assenta no reconhecimento de que. . o marketing. Disso tenho a certeza ou. noutra analogia para a importância «cultural» do tema segmentação. é potencialmente nestes domínios que qualquer empresa pode alicerçar os seus principais argumentos competitivos. consome-se/negoceia-se nos nossos dias como o Beethoven de Klemperer. desde o canto gregoriano na Idade média até ao esplendor do século XVIII de Vivaldi. Isto significa que a segmentação deve ser fundamentalmente encarada como uma ferramenta de gestão. do individual ao massificado. para o comum cidadão uma mistura de melodia. Com mais encanto. Para finalizar: talvez por tudo isto e com Maria João Pires e Paula Rego na memória. hoje. desde sempre. harmonia era fundamental. Paris. deve ser retomado com «criatividade» e fora dos «marketing approacJJ» tradicionais. Handel. dimensão da família e local ou tipo de habitação. estão a levar a uma crescente micro-segmentação dos mercados cujo limite é o one-to-one. obviamente. do génio da produção. repensar «out 01the box». Para isso o marketing contribui não só em termos da concepção dos produtos e serviços. também neste domínio se fazem sentir novos desafios. Mas do ponto de vista de marketing a sua obra constitui um mercado bem segmentado onde quem tem uma acção-obra certamente é um referencial para outros ao nível das emoções mas também dos investimentos. da comunicação e promoção bem como de eventuais serviços associados. o tema segmentação foi sempre um elemento de acção comercial relevante e. o surgimento de mais agressivas formas de concorrência e a necessidade de ir cada vez mais longe em termos de satisfação dos consumidores. há que definir um posicionamento assente num conjunto de atributos relevantes e diferenciadores que permitam que a sua oferta o'cupe uma posição distintiva junto dos segmentos-alvo que pretende atingir. . . o targetinge o posicionamento. ganhar novos aderentes. E culturalmente fizeram isso sem grande sensibilidade comercial imediata. Vieira da Silva <<não é uma sociedade anónima de que montes de pessoas possuem acções» no sentido interpretativo e de reprodução da obra. ritmo e ouvida. mazurcas e operetas). não só no âmbito restrito do marketing. mas que havia um mercado em que produtores e consumidores haviam de procurar sempre reinventar a música e. Segmentado o mercado e seleccionados os targets onde pretende actuar. e como nada é permanente a não ser a mudança. I. mesmo belo (que pode le~ar à p~~xã~) que outros artistas. e num contexto temporal específico de uma forma diferente. E a sociedade de consumo dos nossos filhos será certamente segmentada com mais múSICa e arte. ao longo dos séculos. Desde então a segmentação do mercado tem assumido o papel de pedra angular. a e 6. Há que usá-la na medida e da forma que permitir maximizar a eficiência e eficácia da actuação no mercado. a sinfonia serem as mais populares as de maior consumo. da distribuição. mas com grande êxito posterior no mercado. Neste contexto. Contudo. mas também no domínio da gestão da marca. Pode então perguntar-se: estaria Henry Ford errado? A resposta é. Que o diga. a segmentação. Porque o mercado da arte existe e é de uma segmentação sofisticada e enorm€. Fazer novos negócios. deve-se gerir as grandes variáveis de marketing tendo em atenção o perfil médio dos clientes de cada um dos segmentos de mercado eleitos como alvo. ADMINISTRADOR EXECUTIVO DA SIBS. E em qU€ ~ preocupação é criar uma ilusão de realidade em conseguir um sentimento de beleza. Karajan ou de Bernstein (com o destaque para as 5. bem como as condições de mercado vigentes na época. mais não estava do que a tornar evidente que tinha adoptado uma estratégia de marketing de massas. Senão vejamos. é possível identificar grupos de clientes com características e necessidades específicas. Em primeiro lugar a arte moderna provo_ ca quase sempre a sensação de que estamos perante algo de diferente. não sendo os mercados homogéneos.136 MERCATOR Capítulo 6 A SEGMENTAÇÃO 137 Prefácio Back to the future num mundo de cultura? Prefácio Quando no início do século passado Henry Ford. Quer sejam consumidores individuais ou pequenos segmentos. Em segundo lugar na arte moderna parece que os artistas. há que identificar oportunidades através de uma análise adequada quer do mercado quer das potencialidades e competências da empresa. Também a arte moderna. A primeira referência conceptual à segmentação do mercado surge apenas em 1956 num artigo que Wendell Smith publicou no Journal of Marketing. Com efeito. Bach. Berlim. a extraordinária expansão que o sector teve em todo o século POR POR FRANCISCO VELEZ Roxo PROFESSOR DE MARKETING NA UNIVERSIDADE CA TÓLI CA PORTUGUESA . O país agradece. aliás. provavelmente. o romântico lizt e o Strauss do século XX (especialista nos «produtos» valsas. a esperança. do que apenas das características de rendimento. passando pelos clássicos Mozart e Beethoven. o mundo agradece. a opção por um marketing muito massificado e pouco segmentado foi. referindo-se ao modelo T. «Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies» é hoje considerado uma referência na literatura de marketing. E daí o dizer-se que tem o seu público segmentado por diferentes ouvidos e olhos (quando associada a bailado ou teatro). sempre se assumiu que nem todos eram consumidores de rodos os autores. CARLOS MELO BRITO PROFESSOR DE MARKETING NA FACULDADE DE ECONOMIA DO PORTO xx. tal como na música clássica e na arte moderna. E paga mais por um bom concerto em Veneza. polcas. SA . Também enquanto arte. a empresa deve então estabelecer o modo como aí irá operar. H. Numa analogia com o que se pode constatar nos diferentes movimentos artísticos da Música Clássica e da Arte Moderna no mercado da cultura. A música é. a sua harmonia própria. apenas se limitaram genialmente a reinventar o mercado.

pelo que se exige ao marketing que desenvolva metodologias que permitam uma actuação eficaz junto dos públicos-alvo da Organização. ( www. Só há um. empresas de formação e consultoria. quando vendia apenas um modelo de carro. gabinetes de engenharia.Jmart. o desenvolvimento do marketing relaciona! (capítulo 29) é uma forma de marketing individualizado. selll portas. existindo sites o~de é possível desenhar EXEMPLOS Pornec:edor Aqui pode des~obrir ~l o modelo smart que se adequa às suas nec:eS5 i dades . Qualquer que seja o público (consumidores. o tipo de motor. conhecer os seus públicos para melhor se lhes adaptar e para agir sobre eles de forma mais eficaz. para quem faz mais chamadas à noite e aos fins-de-semana. para quem executa mais chamadas para a rede TMN. Contacto Catálogo saBrt c:enters FOTO 6. Spot. Big Smile.s ente. para quem se preocupa com a saúde. para quem utiliza regularmente o telemóvel. devendo cada um Como vimos anteriormente. clientes.3). por vezes milhões. ' -- Avis os Leg ais ProteC:li'ão de dados Realisation !&2003 saart gJIfIbh • A TMN apresenta diversos tarifários. É entre estas duas abordagens extremas que se situa a terceira. Foi o que fez Henry Ford. Do mesmo modo. efectuar uma reserva no stand mais próximo e imprimir os dados para uma decisão posterior. está a chegar? O !ii_art forfour : um novo visual nas est:n ll:las. o consumidor «médio> é uma noção } estatística. para a rede fixa e para outra rede móvel. Os segmentos escolhidos devem ser suficientemente diferentes uns dos outros. Este processo é muitas vezes adoptado. gostos e exigências. oferecendo-lhes um grande número de opções relativamente à cor e aos diferentes acessórios. etc. ou seja. consiste em oferecer a todos os consumidores o mesmo produto. É assim que os construtores de automóveis procuram adaptar os seus modelos às necessidades e aos gostos de cada automobilista. • A Danone comercializa diversas marcas de iogurtes que se dirigem a diferentes tipos de consumidores: as marcas BIO e Actimel. empresas de obras públicas. A companhia pratica preços baixos com serviços e imagens excelentes. como é o caso do site da Nike onde podemos desenhar os nossos ténis ou o site do deles ser suficientemente homogéneo quanto aos seus comportamentos. r e . É o que fazem ainda hoje. abstracta. Não aceita c:ompro:m. Corpos Danone.RAZÕES DA SEGMENTAÇÃO EntFe estas duas atitudes extremas existe uma via intermédia. no domínio do marketing industrial. A CQ preenche assim um nicho de mercado. c) O marketi ng segmentado § 1 . certas empresas esforçam-se por vezes em individualizar o seu marketing. s e :m. tais como o açúcar.s ° Sol. para quem quer manter a linha. de indivíduos diferentes uns dos outros. para uma organização. certos fabricantes de produtos de uso corrente. arriscam-se a não satisfazer verdadeiramente nenhum consumidor real. nos seus hábitos.ài lho. ao mesmo preço. Muitas vezes. orientando a acção para o «consumidor médio» e procurando praticar uma política indiferenciada. pelas empresas que têm um pequeno número de clientes potenciais a quem vendem bens ou serviços com um valor unitário elevado: agências de publicidade. . No final. ou seja. Há grandes probabilidades de fi~ar pre s o p e lo olhar a um sm. prec:edentes . existe um configurador que permite ao cliente escolher o Smart desejado. é dio . de uma única cor. prescritores. e VIP's para quem comunica regularmente para uma rede de 10 pessoas. mas que só são aplicáveis em situações pouco frequentes: o mar- Subsidiária da British Airways.oferec:e-lhe s ea re:litriçõ. teje. tanto sob o aspecto da política de produto como da política de comunicação. nos mesmos pontos de venda.1). os equipamentos de série e opcionais.is sos . A tendência actual é para um marketing cada vez mais individualizado. d) O marketing concentrado Smartonde podemos desenhar o nosso carro (fotei 6. O site permite seleccionar o modelo. etc. é fundamental. tradicionais) e as mais pequenas. destinado a pessoas que recebam muitas chamadas. No âmbito dos bens de grande consumo. consoante as necessidades dos seus clientes: Mimo. construtores de centrais nucleares. para quem executa mais chamadas para a rede TMN e para a rede fixa.1 No site da SMART. É composto por milhares. etc. O sm. necessidades. e os acessórios. um carácter i nvulgar_Porque é tão diferente1 Aqui encontra o !illlart c:enter ou Serviço de keting de massas e o marketing individualizado.art roadster .138 MERCATOR Capítulo 6 A SEGMENTAÇÃO 139 Secção 1 RAZÕES E PROCESSO DE SEGMENTAÇÃ O EXEMPLO produtoS personalizados. a da segmentação..com) b) O marketing individualizado ou marketing one-to-one O marketing individualizado consiste em tomar em consideração as particularidades de cada um dos indivíduos que compõem o mercado. párabrisas . Existem duas formas extremas de o fazer. Pako. Smile. é possível pedir uma oferta sem compromisso.::~ »smart roadster Autêntico e dinâmico . para quem faz chamadas de longa duração e envia mensagens essencialmente para TMN. o sal ou a farinha. Danoninho para os mais pequenos (fotos 6. para justificar políticas de marketing distintas. que consiste em dividir o mercado global num número reduzido de subconjuntoS a que se chamam segmentos.se ao volante e vá dar uma volta! o marketing de massas consiste em ignorar deliberadamente as diferenças que possam existir entre os consumidores. Configurador smart »smart crossblade Se. a) O marketing de massas As sistência saart mais pr6x iao de si _ o fi r::. Super Smi!e. O marketing concentrado designa as estratégias de segmentação que se concentram num só segmento. através de uma actuação «por medida».) este nunca é homogéneo. de modo que um produto ou uma política que sejam concebidos para satisfazer o consumidor médio.. com os mesmos argumentos. a CO posiciona-se entre as grandes companhias (caras. que não existe na realidade. o vlinto li o espaço . dirigindo-se a pessoas jovens de mente aberta. motivações. tanto na óptica da comunicação como da comercialização/venda. o marketing segmentado. cores de exterior e interior. Que.2 e 6.art c:rossblade é um c:arr o se:m.

por exemplo. como a Renault. . pelo segmento das classes médias. uma marca de qualidade. Existem duas grandes políticas de marketing concentrado: concentrar-se num segmento principal ou concentrar-se num nicho (foto 6. B ou C1 e têm um nível escolar acima da média (foto 6. ou o marketing segmentado que adopta as políticas diferenciadas por segmento.4). desde o Clio até ao Renault Safrane. os recursos disponíveis para responder eficazmente às necessidades desses segmentos. FOTO § 2 . a Porsche pelo dos condutores ricos e desportivos. das classes A/B e C 1. Será necessário dividi-lo em função da idade dos consumidores. o marketing concentrado escolhe um segmento e especializa-se nele. d) Definição da política de marketing para cada um dos segmentos escolhidos A Yom é uma marca pertencente à Vodafone especialmente dirigida para os jovens.5). (Fotos guuilmmu cedidas pela Oano ne) Contrariamente ao marketing indiferenciado que não faz distinção entre os seus clientes. para bebés a partir dos 6 meses.3 A Danone lançou o Danoninho. um produto ou uma política de marketing especialmente adaptados (estratégia diferenciada)? Uma vez escolhidos os critérios e definidos os segmentos. resta definir qual o marketing-mix para cada um deles conforme se descreve na terceira parte desta obra. e o Danoninho Bebé. da região onde habitam. a) Escolha dos critérios de segmentação 6. da cor dos seus cabelos ou de vários critérios combinados? b) Descrição das características de cada segmento c) A escolha de um (ou mais) segmentos • a dimensão dos diferentes segmentos. • Por detrás do sucesso da Absolut Vodka está a qualidade do seu produto e a aposta nos segmentos das pessoas entre os 18 e os 45 anos (cerca de 55% do consumo de vodka é efectuado por mulheres . e têm consciência das tendências da moda. • a permeabilidade desses segmentos à penetração de marcas concorrentes. para cada um deles.5 Absolut Vodka. activos. para que sejam rendíveis. (Foto gentilmente ctdida pela Vodafone) Conhecendo a dimensão e as características principais de cada um dos segmentos de mercado. durante muitos anos.preferência por EXEMPLO S ) cocktails). São pessoas que gostam de sair à noite. a Volkswagen. praticam uma política diferenciada oferecendo produtos. do seu rendimento. certas empresas praticam uma política concentrada: a Rolls Royce decidiu interessar-se apenas pelo segmento dos milionários. escolhendo. (Foto gtntilmente ctdida pela Seagram) FOTOS 6. Na indústria automóvel. entre os 20 e os 40 anos. o estudo detalhado das características de cada segmento. • O QuickMeal dirige-se a jovens adultos urbanos. qual (ou quais) escolher e como 0(5) abordar. é necessário conhecer as suas características para poder decidir.4 A primeira etapa consiste em escolher os critérios e os métodos em função dos quais se vai proceder à divisão do mercado. o seu know-how.2 E 6. que têm de comer fora de casa. a empresa deve então decidir por quais se vai interessar (ver capítulo 20) . especialmente criado por especialistas em nutrição infantil. EXEMPLOS A escolha entre a estratégia concentrada e a estratégia diferenciada. é geralmente consequência de três factores: Uma vez escolhidos um ou vários segmentos. Mas outras marcas. têm uma vida social activa. um iogurte indicado para as crianças porque «ajuda-as a crescer».PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO o processo de segmentação inclui quatro etapas: a escolha de um ou mais critérios de segmentação.140 MERCATOR Capítulo 6 A SEGMENTAÇÃO 141 pOTO 6. informados e interessados em zelar pela manutenção do bom funcionamento físico. Pertencem às classes A. com fortes campanhas de imagem. D eve concentrar-se num só ou num número reduzido de segmentos (estratégia concentrada)? Ou esforçar-se em abrangê-los a todos ou pelo menos abranger um grande número . • as características da própria empresa. e no caso de uma estratégia concentrada. a escolha does) segmento(s) que mais interessam à empresa e a definição da política de marketing adequada a cada segmento escolhido. têm um ritmo de vida muito intenso ou praticam desporto. do seu nível de instrução. a escolha de um ou vários segmentos a abordar. para diferentes segmentos de mercado.

"pequenos-almoços» habitação ' . Esta É muitas vezes interessante. A marca portuguesa de pronto-a-vestir Ana Sousa considera como principal target as mulheres urbanas entre os 22 e os 45 anos e pertencentes às classes NB e Clo No entanto. as «utili- SEGMENTAÇÃO Os critérios de segmentação mais frequentemente utilizados podem classificar-se em quatro categorias principais: 1. sociais e económicos Neste conceito. etc. A utilizaça-o de t aIs carac.com que cozinha: as «amantes da culinária» praticam-na como uma arte e encontram aí um prazer. habitação ."vros. etc. espectáculos . quando exercem influência decisiva no processo de compra..a"mentos para cães e gatos. segmentar a sua clientela potencial em função do seu nível de consumo porque.142 MERCATOR Capítulo 6 A SEGMENTAÇÃO 143 Secção 2 EXEMPLOS Os PRINCIPAIS CRITÉRIOS DE titudes relativamente à cozinha: certos fabricantes de produtos alimentares (sopas instantâneas. em primeiro lugar. para além dos segmentos de consumidores. café solúvel. as necessidades g Sexo Idade . definir um alvo na população infantil e um alvo na população parental. etc. rmclpals cntenos demográficos. cos . geográficos. Por outro lado. seja importante considerar também os segmentos de compradores. sonhadoras. artigos de toilette . pretende-se distinguir entre não consumidores. geogrL ~1 . socIaIs e economicos são frequentemente utilizados porque sendo objectivos. vestuário. discos. casacos de pele. consumidores potenciais. distinguindo-se as donas de €aSa «conservadoras» das «modernas» . . Pelo contrário. . Geográficos Regiões (relevo.confecção. . um mercado é bastante rara.relógios. regulares .. Sociais e económicos Rendimento Nível de instrução Religião e grau de prática religiosa . são de mais fácil utilização (secção 3). adubos.) . cada dona de casa pode ser caracterizada pelo espírito . QUADRO A SEGMENTAÇÃO DE DECISÃO EM FUNÇÃO DO PAPEL NO PROCESSO É frequente que.) são compradas pelos pais. geográficas e sociocultutais . lazer . quando são distintos dos primeiros. ratOS cozinhados. primeira etapa de todo o processo de segmentação. fazendo contudo reservas sobre a sua validade teórica e a sua utilidade prática (foto 6. veículos de transporte . gravidez e aleitamento..1 P' . O quadro 6. dizem respeito c às características gerais dos indivíduos. vila.máquinas lavar roupa e loiça. FOTO 6 6 A Mimosa lançou no mercado o leite especial Ma ~ O target a que se destina são as mulheres em de ases concepçao. em termos de pacientes a tratar. roupas. podem definir-se quatro segmentos distintos de cozinheiras. A SEGMENTAÇÃO EM FUNÇÃO DAS QUANTIDADES CONSUMIDAS 6.. e alvos de compradores. antigos consumidores. sobremesas. bebidas. que correspondem a graus de fidelidade diversos. e um alvo de prescritores. românticas. . .) admitem que se pode segmentar o mercado das donas de casa a partir e duas atitudes de base relativamente à cozinha. A dona de casa pode ser caracterizada. preocupadas com a sua aparência e que não descuram o facto de estarem na moda» I . sensuais. certos produtos alimentares espectáculos ' • Para um fabricante de softwares pedagógicos. em termos de categoria de médicos a convencer. citadinas. o Critérios demográficos. porque está estritamente ligada à escolha de fontes de volume. allCOS.. ocasionais. mas situam-se a um nível mais profundo e por isso não são tão fáceis de observar e de medir objectivamente como as características demográficas. (Foto gentilmente cedida pela LaCtogal) 2. para estes produtos..produtos anticoncepcionais • Os fabricantes de produtos farmacêuticos definem para cada um dos seus medicamentos um alvo de consumidores. 3. isto é. tas. o Critérios de personalidade e de «estilo de vida» Os critérios de personalidade ou de estilo de vida dizem respeito às características gerais e estáveis dos indivíduos. as categorias de estabelecimentos de ensino que poderão ser seus clientes.ritérios.turismo. revistas. novos consumidores.aparelhos de aquecimento. pela sua atitude a respeito da mudança (ou progresso) nos métodos culinários. segundo este nível. as categorias de alunos e de estudantes para os quais os produtos são destinados. Altura e peso do indivíduo Dimensão e composição da família EXEMPLOS • Muitos dos produtos destinados às crianças (brinquedos. viagens. A SEGMENTAÇÃO EM FUNÇÃO DO ESTATUTO DO CON- SUMIDOR E DA SUA FIDELIDADE A segmentação pelo estatuto do consumidor é uma segmentação fundamental no marketing. para um produtor.0 Critérios de comportamento face ao produto As duas primeiras categorias de .6). é necessário definir alvos de utilizadores. produtos dietéticos . conservas. . isto é.automóveis. A partir destas duas dimensões..1 indica os critérios de segmentação mais comuns e fornece alguns exemplos de utilização. geográficos. ) Categoria da cidade habitada (aldeia. terísticas como critérios de segmentação de tárias» fazem-no apenas por obrigação. mas podem citar-se alguns exem_ plos. sociais e económicos Os critérios demográficos . clima. Convém por isso. bem como os segmentos de prescritores. segmentação permite diferenciar as atitudes e os comportamentos face ao produto. acrescenta-lhes outros atributos: «activas. as eategorias seguintes estão ligadas a um produto ou a um grupo de produtos.

dividindo o targetfeminino em 9 tipos diferentes 2 : • «Ali Rounden> . mas as atitudes sicológicas relativamente a um dado produto. Com as m ulheres a frequentarem cada vez mais os ginásios e a dedicarem mais tempo à prática da actividade física . obteremos 16 384 segmentos distintos.ara ~m . que 5. inclui eventos que estão relacionados com necessidades específicas (ex. etc. conheces cada músculo pelo seu nome? • «Beach Bum» . segmentarmos o mercado automóvel a partir do rendimento. o Segmentação multicritérios É normal que. ~ segme~tação por «evento».0 Critérios de atitudes psicológicas relativamente ao produto por vezes.9). Do mesmo modo. nascimentos. (FotoJ gentilmente cedidas pela Tempus International) • «Runner» . conce eu um velcu o x e pequena dimensão. e um tipo de segmentação de natureza situacional. • . O mesmo se passa com os Correios relativamente ao volume de correio expedido pelos seus clientes. não se escolha apenas um critério mas antes. e de Natal (fotos 6. é necessário.d '1' _ unçao a utl lZaçao que ela faz dos motores: barcos. acreditas que és melhor que toda a aula de step? • «Yoganistd» . etc. um carro luxuoso ou sóbrio. lU também pela situação de compra / ocasião de con sumo. imagem deles próprios. «Dia da Mãeo. destinado ao uso urbano. É por isso que. na prática. considera-se mais o modo de utilizaçã@ do que as quantidades consumidas. da dimensão da família. dos comportamentos face ao produto e das atitudes psicológicas de base relativamente ao automóvel e considerarmos 4 hipóteses distintas em cada um destes critérios. o RAV 4. costumas sair com a tua turma de ste p?. se proceda ao «cruzamento» de diferentes critérios. e os automobilistas «sociais». e que procuram por isso.estás sempre em forma? Tens calos nas mãos? • «Divd» . um meio de dar aos outros uma oe~ta Este tipo de segmentação é utilizado principal~ente nas políticas de m arketing relacional e de Consumer Relationship Management ( CRlv1) . Estes métodos serão descritos na secção 4.144 MERCATOR Capítulo 6 A SEGMENTAÇÃO 145 dos clientes podem ser diferentes. da idade. como critério de segmentação. primeiro trabalho. por exemplo. .preocupas-te mais com o teu bem-estar interior?.8 Os relógios Enigmatic Lave para o "Dia dos Namorados» e Mother/y para o "Dia da Mãe». quando queremos recorrer a vários critérios de segmentação.cante de motores especiais. I 4 4d Iman Jaro. para segmentar um mercado. FOTOS 6. tens a selecção musical ideal para fazer exercício? • «Action Hero» . E assim que podemos distinguir dois segmentos de fotógrafos profissionais e amadores. com a Portugal Telecom. contadores e tarifas específicas. eoonomia. para quem o automóvel é um meio de deslocação utilitário e que pretendem sobretudo segurança. Para além das colecções anuais. da categoria socioprofissional. A SEGMENTAÇÃO RENTABILIDADE DOS CLIENTES EM FUNÇÃO DA SUA mentos dos consumidores relativamente a um produto variam no mesmo cliente consoante os momentos e as situações. tendo constatado que numerosos compradores de viaturas 4 x 4 utilizavam estes veículos ara o trajecto casa-emprego e não para atravessar o Sahara ou escalar os montes do Kil' d' bP . consideras que sexo é uma alternativa ao ginásio?. não te incomoda a areia no bikini? . relativamente ao consumo telefónico e com a TAP.7 e 6. A SEGMENTAÇÃO EM FUNÇÃO DAS SITUAÇÕES OU «EVENTOS» A SEGMENTAÇÃO ZAÇÃO EM FUNÇÃO DOS HÁBITOS DE UTILI- A segmentação por situação de compra ou de consumo pode ser utilizada quando as atitudes e os comportaEXEMPLOS Muitas vezes. fiabilidade e conforto. cada um deles contendo apenas algumas dezenas de automobilistas . obras públicas. EXEMPLO • Para um f~bri. as tuas próximas férias vão ser a maratona do Sahara?. tens um estojo de maquilhagem no saco de ginástica? • A ~yota. @riginal ou clássico. ou um meio de expressão artística e performances técnicas.estás cansada da pergunta «Como é que consegues ter tempo para tudo»?. da região habitada.o teu soutien de ginástica é tão técnico como os teus ténis? . da dimensão da cidade em que habita. não é o comportamento. os automobilistas «desportivos» que procuram principalmente vivacidade e performance. segundo os seus gostos.seja qual for a sua motivação .: casamentos.conversas mais do que fazes repetições?.estás sempre a pedir que te passem a bola?. Se. servem de base à segmentação. renunciar à exigência da homogeneidade perfeita dos segmentos e utilizar métodos de divisão deves» designados por tipologias. em 2004.). a maioria das tuas roupas são reflexivas? • «Gymaholio. a partir dos que procuram na fotografia a recordação de momentos agradáveis. clássica no marketing dlfecto.8) .ficas furiosa se alguém está a ocupar a tua máquina?.os teus ténis combinam sempre com a roupa?. A SWATCH tem ao dispor dos consumidores vário relógios que se distinguem não só pelo preço. ou seja. etc. quando sais de uma máquina colocas uma carga mais elevada do que a que utilizaste? • «Competiton> . segmenta-se por vezes o mercado dos compradores de automóveis em função das suas nectlssidades predominantes: os automobilistas «funcionais». a marca te lançado relógios especiais do «Dia dos Namorado Sl ) 4. os teus filhos têm difi culdade em acompanhar o teu ritmo?. É assim que para a EXEMPLO EDP pode ser útil segmentar a clientela em função do consumo mensal de electricidade de forma a poder oferecer. E bastará juntar mais quatro ou cinco critérios para definir mais segmentos distintos do que automobilistas! p . Consiste em segmentar os clientes em níveis de rentabilidade e não apenas pelo montante de negócios (certos produtos podem ser mais ou menos rentáveis e o custo de serviço aos clientes pode variar de um cliente para outro).a Nike detectou uma oportunidade de mercado e criou um site próprio (foto 6. mudas o guarda-roupa de ginástica todas as estações?. aos diferentes segmentos.7 E 6. olhas para ti e para os outros ao espelho? • «Slacker» .usas protector solar factor 75?. em função do consumo de milhas. é essencial segmentar a sua clientela em fi . ao dirigir-se aos clientes industriais que incorporam estes motores na sua propna produção. para quem o carro é sobretudo um meio de expressão da sua personalidade.fabr~a~te de detergentes é importante segmentar o mercado em não possuidores e possuidores e maqUInas e avaro Exemplo: Radion e Radion mdquina. secretamente concorres com o teu instrutor?.

. os critérios de personalidade. como a escolha dos canais de distribuição e da publicidade.PERTINÊNCIA DE UM CRITÉRIO Em segundo lugar é necessário que um critério seja fácil de medir. os critérios de personalidade são muitas vezes difíceis de medir ou mesmo de observar. medir o grau de ansiedade das pessoas entrevistadas. mesmo que seja pertinente. Este critério.QUALIDADES E DEFEITOS DAS PRINCIPAIS CATEGORIAS DE CRITÉRIOS As quatro categorias principais de critérios de segmentação apresentam em geral qualidades e defeitos diferentes.com efeito conhecem-se muito bem os hábitos de compra e de leitura da imprensa. QUADRO . Secção 3 COMO ESCOLHER OS DE SEGMENTAÇÃO CRITÉRIOS § 2 . Os critérios demográficos. supõe que se possam ! I I § 4 . etc. pelas donas de casa «amantes da culinária» ou pelos homens que se barbeiam duas vezes por dia! Não se sabe mesmo se os seus hábitos de compra e de informação são verdadeiramente diferentes dos outros segmentos. a audiência da televisão. As qualidades que deve ter um critério de segmentação são três: a pertinência. que a ansiedade seja um critério pertinente para segmentar o mercado dos seguros de vida.POSSIBILIDADE DE MEDIDA alcançar um segmento particular. etc . quando se decide A escolha de um ou mais critérios de segmentação. geográficos e socioculturais respondem normalment~ a esta condição. Mas não existe nenhuma estatística em Portugal que indique o número de ansiosos e de calmos e é muito difícil. como é feito pela Euroteste. por exemplo. § 1 . por exemplo. nos seus comportamentos e atitudes face ao produto. índice de Audiências. os segmentos que esse critério definir deverão evidenciar.. Não se sabe geralmente quais as lojas que são frequentadas. Mas.com) § 3 . no decurso de uma entrevista por sondagem. Pelo contrário. É assim que o critério «religião» é pertinente para o mercado da carne de porco ou das bebidas alcoólicas mas provavelmente não será pertinente para o mercado dos detergentes.' 6. a mensurabilidade e o valor operativo.) ou a painéis de consumidores que analisam os hábitos de compra. Os critérios demográficos..2). nada permite supor que os hábitos e atitudes relativamente a este produto estejam fortemente ligados ao sexo. poderemos sempre definir os produtos. etc. ao rendimento. os critérios de comportamento e de atitude são geralmente pertinentes e relativamente mensuráveis. à região. para orientar as suaS acções sobre determinado segmento ou para diversificar a actuação junto dos segmentos alvo. que jornais são lidos. Demográficos. no caso da Aspirina. Os critérios de personalidade. são por vezes pertinentes. dos diferentes segmentos definidos com a ajuda destes critérios* e podemos por consequência. Se constatarmos que os diferentes segmentos que resultam da aplicação de um critério têm comportamentos e atitudes diferentes relativamente a uma classe de produto.. geográficos. o valor operacional dos critérios de segmentação pode ser muito variável. ( www. sociais e económicos são quase sempre mensuráveis e operacionais.2 Avaliação de critérios de segmentação A pertinência significa que um critério deve estar fortemente ligado aos comportamentos e atitudes dos consumidores do produto em causa ou seja. Os critérios de segmentação devem ser utilizáveis de c lorm a prática pelo gestor de marketing. entre todos os critérios possíveis. seja possível verificar a pertinência do critério e para que se possam analisar de um modo detalhado as características de cada segmento. ou que estações de rádio são ouvidas pelos automobilistas «funcionais». sociais e económicos Personalidade Comportamento face ao produto Atitudes face ao produto ± ± + ± + ± + + + ± * Estas informações são conhecidas graças a inquéritos do género realizados pela Marktest (Bareme. Os critérios demográficos. pelo seu lado.9 O site da Nike para o público feminino. à idade. Finalmente. Pelo contrário.146 MERCATOR Capítulo 6 A SEGMENTAÇÃO 147 FOTO 6. . escolher os canais de distribuição e de comunicação que o permitem atingir especificamen te. não será facilmente mensurável. para que os indivíduos desse segmento se interessem pelo produto e ~da comunicação que foi concebida. relativamente a outros aspectos de uma política de marketing.nikewoman. Pode acontecer. fixar os preços ou escolher os temas publicitários que estejam particularmente adaptados a esse segmento e contar com um processo de auto-selecção. mas raramente mensuráveis e operacionais. geográficos. geográficos e socioculturais são em geral muito operacionais . para que se possa dimensionar cada segmento. mas por vezes acontece que não são muito pertinentes. pelo menos a priori. ao nível de instrução. são menos operacio- avaliar e comparar as suas qualidades e defeitos. características diferentes. .VALOR OPERACIONAL DE UM CRITÉRIO nais: a menos que se procedam a inquéritos muito onerosos (pois devem ser aplicados a amostras muito alargadas). mas é frequente que não sejam directamente operacionais (quadro 6. bem como os de comportamento e de atitude.

tendo em vista definir um reduzido número de «tipos> de telespectadores relativamente homogéneos. bem como os espeCiaiS e informação. tro. Noutros termos. se seleccionamos como critério apenas o sexo. a combinação destes dois critérios conduzirá à divisão do mercado em nove segmentos. Este primeiro método de divisão conduz à constitui.ol. tendo sido definida a semelhança a parnr pata ou .A TIPOLOGIA ~) ApURAMENTO MUNDIAL 2006 o objectivo dos métodos de tipologia (que são designa. p. Ténis. a partir do conjunto das p variáveis escolhidas. Marketeer. O recurso a estes metodos apenas s. ser aplicável quando o número de critérios escolhidos simultaneamente ou de «faixas» definidas para cada Gli.. Fut~b. . . • Pode-se procurar dividir o eleitorado português num pequeno número de tipos de eleitores. Dezembro de 2003. é preciso recorrer a métodos de divisão e mais sofisticados. justificou o lançamento do primeiro canal temático nacional . o método de segmentação propriamente dito consiste em dividir a população-alvo em tantos grupos quantos os «estados» existentes para o critério escolhido. . existe um certo número de métodos estatísticos que recorrem sempre a tratamento informático e que têm como princípios comuns: • definir uma medida da proximidade (ou da distância) entre dois indivíduos quaisquer da população. 34·36. Nestes casos. Motonau'tica" . o canal. 1976. dependendo a escolha essencialmente do número de critérios de segmentação utilizados: quando recorremos a um número reduzido de critérios (dois ou três no máximo) recorremos geralmente ao método de segmentação. . lnformation et Décision en Marketing. 1 fJJml). escolhermos como critérios de segmentação o rendimento i I . mensal dos pais e a idade dos jovens e se escolhermos três «faixas» de rendimentos e três «faixas» de idade. Por exemplo. ou para a combinação de critérios escolhida. num estudo do mercado dos cursos de Verão para adolescentes.e É evidente que os tipos obtidos com o auxílio destes procedimentos não são perfeitamente homogéneos: o facto de dois indivíduos pertencerem a um mesmo tipo não implica que eles tenham o mesmo «estado» ou que pertençam à mesma «faixa» para cada um dos critérios (ou variáveis) escolhidos. pp. Julho de 2003. ção de segmentos homogéneos (pelo menos do pOnto de vista dos critérios escolhidos) e definidos de um modo preciso. Para proceder a estas análises. tério se torna elevado.148 MERCATOR Capítulo 6 A SEGMENTAÇÃO 149 Secção 4 Os PRINCIPAIS MÉTODOS DE DIVIS ÃO DO MERCADO Existem dois grandes métodos de divisão de uma população.. magazines e programas de mformaçao.. Se._ ~U~ FOTO 6. 1' 1 § 2 . de atitudes e de comportamentos políticos. A Sport TV consegue assim chegar a consumidores de ambos os sexos e de todas as classes ociais e etárias (foto 6.10) . Da grelha televIsiva Rugby Surf tpiSmo. NOTAS .a Sport TV. in Marketeer. Voleibol e Voleibol de Praia. se escolhemos um maior número. .U~ "'_·19_·_ -. O fJJml). « . 'fi Jus tllCa se o número das p variáveis descritivas escolhldas for relativamente elevado. . de p variáveis» . cada um dos quais se dispõe da medida de p vanavelS. consntue m-se grupos de objectos de modo que estes . através de procedimentos automáticos que permitem minimizar a «distância» média dos indivíduos no interior de cada grupo e de maximizar a distância média dos indivíduos que pertencem a grupos diferentes 3 • Ro nte: A na Sousa costura no mercado interno e externo. fazem parte as transmissões de jogos. 'o sejam ta semelhantes quanto possível no seio do grupo 'm etambe tão diferentes quanto possível de um grupo . mas apenas que eles estão relativamente próximos ou «semelhantes» no con- . ·20_·0. Basquetebol.51"0.". . 2 Fonte: José Rafoel NASCIMENTO. por Maria João Melo. definidos partir de um conjunto de opiniões. Ismo. mas flexíveis. . designados por «tipologias». obteremos através deste método dois grupos perfeitamente homogéneos: os homens e as mulheres. .A SEGMENTAÇÃO PROPRIAMENTE DITA . as fronteiras entre os grupos não são rígidas.10 A dimensão do segmento de telespectadores de programas desportivos. EXEMPLO Spott TVfoi o primeiro canal temático a aparecer em Portugal e actualmente tem uma programação que ange [Odo o tipo de desportos: Andebol. Dalloz. será necessário recorrer aos métodos de tipologia. Desporto~ de Inverno. M OtOClC l' " . dos na literatura anglo-saxónica pelo termo de cluster ~u ~ analysis ou clusteriniJ pode ser formulado da seguinte _"IIOIU·_ . • reagrupar os indivíduos em tipos. 145. junto. Mas é claro que este método deixa de § 1 . Automobilismo. (Foto gentilmente cedida pela Spon TV) 3 Uma descrição dos principais métodos utilizados pode ser encontrada em EVRARD et LEMAIRE. I I EXEMPLOS • Pode-se desejar construir uma tipologia dos telespectadores em função dos seus hábitos de audiência e suas apreciações em relação a certas emissões-tipo. Sendo dados n obJ'ectos (ou indivíduos) para maneira.

mas é um conceito ainda mal conhecido e muitas vezes subestimado. que traduz a forma como queremos ser vistos pelo público-alvo. do. é necessário definir um posicionamento. a última secção indica os principais critérios para avaliar um bom posicionamento. Neste capítulo. porque o posicionamento é sem dúvida o elemento que assegura a coerência entre os elementos do marketing-mix. para nos tornarmos mais fortes e atractivos junto de outtos clientes. serão expostas duas dimensões principais deste conceito: a da identificação e a da diferenciação face aos concorrentes. tal como a segmentação. bem como a sua importância. num outro mercado. traduz uma escolha: renunciamos a alguns clientes e a algumas posições num mercado. Depois de analisar os possíveis eixos de diferenciação. e subestima- Secção 4 Os eixos possíveis de diferenciação Secção 5 A utilização dos estudos de mercado no processo de elaboração de um posicionamento Secção 6 As qualidades de um bom posicionamento . PLANO DO CAPÍTULO Prefácios de António Bernardo e Carlos Horta e Costa Secção 1 O que é o posicionamento? Secção 2 A ligação a um universo de referência Secção 3 A escolha das características distintivas O posicionamento é um termo que goza de uma certa popularidade. O posicionamento. apresenta-se primeiro o conceito de posicionamento. Pouco conhecido porque é mal empregue pelas empresas. distinguindo os diferentes públicos-alvo num determinado mercado.Após a tomada de decisão sobre uma esttatégia de segmentação. a secção 5 mostrará de que forma os estudos de mercado podem ser utilizados no processo de elaboração de um posicionamento.

Em estudos qualitativos. preservando um património de confiança e credibilidade. mas a sua aplicação pode ser claramente estendida a outros sectores de actividade. gias de sucesso. Assim. os quais apresentam cada vez mais influências psicográficas.deixar cair o actuallettering CTT Correios. dinâmico e simples. sobressai o peso da Instituição. . Berger Strategy Consultants desenvolveu a metodologia «RB Brand Profilen> que tem POR ANTÓNIO BERNARDO MANAGING PARTNER DA ROLAND BERGER STRA TEGY CONSUL TANTS como objectivo adequar o posicionamento das marcas às percepções dos clientes. assim como a nível internacional (Zara e Swatch). nomeadamente: . Os clientes sentem que os CTT evoluiram. Naming Um dos princípios orientadores do trabalho foi o de manter o radical CTT como elemento definidor do nível empresarial. e_busíness. Apenas com uma correcta gestão do branding será possível modernizar a imagem da empresa e estimular a criação de valor. Desde então a empresa evoluiu de forma significativa em diversas áreas. mostrando quer a força institucional. das quais destacamos: . Re-branding A actual identidade visual dos CTT foi criada em 1992. a Roland De igual modo concluímos que na maioria dos negócios.modernizar. que tem como principais objectivos: . Existem em Portugal exemplos de grande sucesso (Banco Tona. constituindo-se como um activo e ponto forte da Instituição. .152 MERCATOR Capítulo 7 O POSICIONAMENTO 153 Prefá Na Roland Berger Strategy Consultants temos vindo a assistir nos últimos anos a uma forte pressão para aumentar a eficácia dos investimentos de marketing realizados pelos grandes Grupos empresariais a nível nacional e internacional. estratégias de segmentação muito fina (nichos) raramente são estraré.para as outras áreas de negócio e para as outras empresas. Tal opção apresenta inúmeras vantagens. rn ento J Tal dinamismo prende-se com factores com O a alteração de hábitos e modos de co ns um o e à revolução provocada pelo . não só no que diz respeito ao avanço teGllológico. No desenvolvimento da nova imagem. são semidos problemas ao nível do interface que tornam pouco conveniente a ida à Estação. para a grande maioria dos consumidores de um mercado em contraponto à excessiva segmentação do passado. todas as empresas CTT passam a ter no seu logótipo o «cavalinho». . Para aumentar a eficácia das estratégias de marketing das grandes empresas. mas que terão de evoluir muito mais e de se modernizar. os clientes reportam a existência de uma contradição entre o que os CTT Correios inspiram e o que fazem. . os CTT não são considerados uma empresa moderna. sobretudo ao nível da imagem das Estações. que: . mas também à forma de relacionamento com o cliente. Esta tendência vem no sentido da optimização da base de custos. O enfoque da Proposta de Valor é nos atributos que são comuns à grande parte dos consumidores versus diferenças entre consumidores.a diferenciação dos produtos evita o problema da uniformização entre produto e empresa. . . decorrente de um menor crescimento dos principais mercados.potencia o património verbal presente na memória social. Dever-se-á ter elll atenção especialmente os mercados de redu.desenvolver o lifting ao actual símbolo. O mercado das mensagens em formato físico (core business da empresa) denota um estado de maturidade progressivo. . zida dimensão como é o mercado POrtuguês onde os nichos de mercado não apresentalll suficiente potencial de negócio. O novo processo de segmentação que daqui resulta.CORREIOS DE PORTUGAL Universo CTT No que diz respeito ao universo das empresas participadas era urgente e necessário uma nova imagem que capitalizasse o poder da marca CTT nos diversos sectores onde opera. pela aplicação da RB Brand Profiler. Recentemente a Roland Berger Strategy Consultants tem desenvolvido Propostas de Valor com esta abordagem para serviços financeiros. baseadas na definição de uma Proposta de Valor muito forte (ex. quer a presença do capital. Em conclusão.assumir a uniqueness do símbolo identificador dos Correios. A marca institucional dos Correios é distintiva e GOnhecida de todas as pessoas. . telecomunicações e transportes. Deste modo é possível reduzir significativamente os investimentos em comunicação e promoção e obter resultados semelhantes ou mesmo superiores.capitaliza o reconhecimento e potencia os contactos. de forma a conseguir sobreviver num contexto de liberalização. a não ser que sejam nieho Prefácio a secto r das comunicações está em profunda transformação face ao seu enq~a~~a'urídico na Europa Comullltana.distingue da concorrência porque utiliza um radical único. Embora exista uma forte relação afectiva e emocional com os Correios. Quanto às marcas de interface e portfólio de produtos e serviços não encerram na sua imagem elementos da casa-mãe porque: .fortalece institucionalmente as novas áreas de negócio. Pouém. permite definir claramente qual a Proposta de Valor Global e especifica o que uma marca deve desenvolver para ir ao encontro das expectativas dos diferentes «clusters de consumidores». POR CARLOS HORTA E COSTA PRESIDENTE DO CONSELHO DE ADMI NISTRAÇ ÃO DOS CTT . foi necessário definir algumas ideias chave. tornando-o mais humanizado. assumindo que o símbolo tem força suficiente para viver sozinho. Nas avaliações realizadas. As variáveis de segmentação tradicionalmente utilizadas de cariz sociodemográfico não conseguem por si só explicar os comportamentos de compra dos consumidores. Continente e TMN). Na realidade constatámos que em muitos negócios os factores de decisão dos consumidores apresentam uma maior componente emocional que se junta a aspectos racionais. nativa têm emergido estratégias de marke. celente relação preço/qualidade/serviço/de_ sign/estilo/funcionalidade).unifica a presença institucional.ao separar os produtos permite alguma liberdade na sua expressão e dá flexibilidade à sua gestão.Correios . ting inovadoras. definindo o Grupo. através de um reforço do «brand equity». Em alter.faz reverter os valores atribuídos à instituição . sendo necessário o seu rejuvenescimento no sentido de enfrentar a conjuntura dos próxirnos anos. o aumento da eficácia dos investimentos em marketing através da redefinição das Propostas de Valor e a criação de novos espaços de mercado para rentabilizar os valores da marca são aspectos fundamentais nas agendas de hoje dos gestores de topo dos principais grupos empresariais. É neste contexto que surge o projecto de re-branding. A gestão estratégica da marca assume para os CTT Correios de Portugal um dos principais desafios nos próximos anos. s verdadeiramente globais.alargar a identificação com a marca a novos públicos e novos negócios/soluções.

. e criar novas atitudes de consumo I (foto 7. Em termos visuais. o Santander é o banco de negócios. mantém a estratégia multimarca por razões de mercado. uma marca com características jovens.A IMPORTÃNCIA DA ESCOLHA VOLUNTÁRIA DE UM POSICIONAMENTO a) Se o responsável de marketing não escolher o posicionamento. a i~~gem.3) . Os objectivos da empresa ?renderam-se não só com o aumento da quota de mercado no segmento. A imagem de um produto ou de uma marca é o b) O posicionamento tem um papel importante nas decisões de compra dos consumidores Pode-se definir posicionamento como uma escolha estratégica que procura dar uma posição credível. ' C1aIS'• face às inúmeras ofertas. profundidade e riqueza (capítulo 8). as distinções parecem muitas vezes confusas. • Em 2003. O objectivo é sobretudo divulgar a filatelia. crenças e evocações que são A escolha voluntária do posicionamento pelo responsável de marketing é desejável uma vez que o posicionamento tem um papel determinante nas decisões de compra dos clientes. o cliente simplifica. a Pedras Salgadas. terá de se conEXEMPLOS • A imagem que os automobilistas fazem da Rolls Royce é composta por tudo o que eles sabem. dos traços salientes e distintivos que permitam ao públi€o situar o produto num universo de produtos comparáveis e de o distinguir da concorrência. a sua proximidade com a palavra fim apela ao divertimento. EXEMPLO A marca Perrier é identificada como uma água gaseificada. pelo seu lado. estão as lojas Selo-Fan (foto 7. O trabalho de imagem ficou a cargo da Brandia. § 1 . comercializando as colecções dos CTT e outros produtos de parceiros.2 E 7. para os diversos segmentos: o Banco Totta está posicionado para os particulares.1 Equilíbrio e emoção são os conceitos que dão o mote ao reposicionamento da Pedras Salgadas. É o POSICIONAMENTO? b) O posicionamento. marca ou insígnia) no seio de um mercado e na mente dos clientes. da principal água com gás da Unicer. pensam e sen. .te~ ~cerca dest~ marca. não esquecendo no entanto o aumento (la notoriedade e reconhecimento do estatuto artístico e cultural da filatelia. o público o escolherá FOTOS 7. como também tornar a marca maIs apelativa.tem uma finalidade de percepção.A ORIGEM E A DEFINiÇÃO DO associando mentalmente a cada uma delas uma espéEXEMPLO para atrair os jovens ao mundo da filatelia. o mais confortável e o mais luxuoso dos carros de gama alta». § 2 . modernas. que criou o nome e a iconografia. rodos os produtos estão posicionados pelo público ao qual se destinam.o posicionamento é uma política e não um resultado. por parte da empresa. O _posicionamento da Rolls Royce. O posicionamento é a escolha. os CTT COn_ CONCEITO DE POSICIONAMENTO a) A definição de posicionamento Entre imagem. o responsável de marketing tem todo o interesse em orientar o seu posicionamento de uma forma voluntária e num sentido favorável. mas também material de merchandising e de compra por impulso. a palavra fim invoca emoção.o posicionamento é uma decisão estratégica. um espaço para comprar produtos típicos de correios. com base nos posicionamentos das marcas que conhecem. associadas a uma oferta para um determinado públic 7.1). Os três bancos do Grupo apresentam posicionamentos diferentes.2). Se por um lado. FOTO decidiram criar a Selo-Fan. Por isso. o. para chegar a um target mais jovem. A política de marca preocupar-se-á com a imagem percebida da marca.3 As lojas Se/o-Fan e o merchandising da marca reflectem o posicionamento pretendido pelos CTT . diferente e atractiva a uma oferta (produto. resume-se a três traços salientes e dlStllltJvos desta Imagem: «E o mais caro. diferencia-se das outras essencialmente por dois traços: a origem francesa e o preço elevado. Estes. política de marca e posicionamento. Com efeito. Na base deste conceito. a estrategla fOI repensada e a campanha de reposicionamento envolveu vários meios. a Brandia recorreu junto dos conhecimentos. (Fotos gentilmente cedidas pela Unidade de Filarelia dos C1T) Caso o responsável de marketing não escolha ele próprio o posicionamento do seu produto. Esta definição sublinha três aspectos de um posicionamento: . quer queiramos ou não. antes que o produto se posicione de uma forma espontânea e incontrolável na mente dos clientes. um conceito redutor peIo m ercado.154 MERCATOR Capítulo 7 O POSICIONAMENTO 155 Secção 1 O QUE tentar com o posicionamento espontâneo «construído» cie de etiqueta sumária. em toda a sua complexidade. A embalagem foi renovada. procedem geralmente às suas escolhas através de uma comparação exaustiva de todas as marcas em todos os aspectos. confrontados com uma oferta abundante e diversificada. dinâmicas e inovadoras. (Foto gentilmente cedida pela Unicer) à serrilha como elemento de ligação entre os jovens e os produtos filatélicos da Selo-Fan (foto 7. EXEMPLO O Grupo Totta. mudou. . como canetas e blocos. e o Crédito Predial é especializado em habitação. e nomeadamente pelos clientes poten.

de distribuição e de comunicação têm poucas ing-mix dá a segurança que os diversos componentes estão em completa sinergia. no sentido em que não existe uma só categoria de produtos à qual nos possamos ligar de uma forma plausível.a importância relativa das fontes de volume de cada universo. Secção 3 A ESCOLHA DAS CARACTERÍSTICAS DISTINTIVAS Asegunda vertente do posicionamento é a diferenciação.1). A pnmel'ra vertente do posicionamento consiste na d) o posicionamento é de continuidade uma prova escolha da categoria à qual se deseja que o produto .156 MERCATOR Capítulo 7 O POSICIONAMENTO 157 c) O posicionamento: a chave do marketing-mix que lhe confere coerência hipóteses de ser compatíveis entre elas e de se refor_ çarem. Quando. por exemplo. (Foto gtntilmmu cedida pela Renova) DO POSICIONAMENTO o posicionamento de um produto comporta. REFERÊNCIA . Apesar de os planos de marketing serem actualizados anualmente. decidiu pôr no mercado um queijo fundido em forma de cubos. A gama de produtos Dosha. podemos escolher entre muitos universos de referência possíveis. geral- mente. o estudo da embalagem foi feito por Desgrippes Gobi. Deste modo. Esta escolha foi motivada pelo segmento de mercado potencial e porque as vantagens competitivas do produto pareciam mais fortes no segmento dos aperitivos do que no segmento dos queijos. . . de preço. ao propor (uma sensação de) bem-estar físico e emocional: _1 ~. cujo produto resulta de água e extractos de chá e ervas.4 . este foi naturalmente posicionado no universo das pequenas viaturas ao qual pertenciam o Renault Clio e o Peugeot 205. mesmo para os produtos que a p riori possuem poucas características que os diferenciem. Micra. fabricarue do queijo «A Váca que Ri». Noutros casos. da Lactogal. definir esse universo de uma maneira clara. a coerência de uma política. Uma definição vaga.a credibilidade (ou plausibilidade) relativa de identificação do produto nesse universo. EXEMPLO A marca Tisanas Pleno Equilíbrio. a marca de cosméticos da Renova. A liberdade de escolha que temos a este respeito é muito variável. apresenta um posicionamento diferente. ao longo do tempo. numa determinada categoria que lhe seja fam iliar. Se. dois aspectos complementares: a identificação J e a diferenciação (figura 7. a Nissan lançou o renovado modelo EXEMPLO A Renova criou uma marca de produtos cosméticos.a importância relativa das vantagens potenciais do produto em relação aos concorrentes nesse universo. Um posicionamento tem um horizonte temporal alargado. cujo posicionamento é o de uma marca selectiva a um preço mais barato.1 As duas perspectivas do posicionamento de um produto De que género de produto se trata? o que o distingue dos outros produtos do mesmo género? rísticas distintivas que desejamos que o público atribua ao nosso produto?». a partir da qual se define o market_ Secção 2 A LIG AÇÃO A UM UNIVERSO DE EXEMPLO A Bel. a comunicação.4) . que tem a necessidade de classificar cada produto de uma maneira simples. . FIGURA 7. a Dosha. Em certoS casos. «Um estado de espírito em estado líquido». quando se escolhe o «universo de referência» ao qual desejamos ligar um produto. Decidiu posicionar o produto mais como aperitivo do que no segmento dos queijos. assenta no conceito de Selfish Care (foto 7. § 3 . as variáveis de marketing-mix foram articuladas nesse sentido. ligeira ou ambígua arrisca-se a ter um efeito de lançar a confusão na mente do público. Ao contrário. que consiste na resposta à questão: «Quais as caracteAs fontes de diferenciação são inúmeras e podemos encontrar posicionamentos muito distintos. durante a sua formulação. as decisões a tomar a nível de política de produto. a escolha prévia e explícita de urn posicionamento. o posicionamento é uma forte alavanca de acção numa política de marketing porque clarifica a oferta que se quer desenvolver e comunicar aos clientes.. o responsável de marketing não escolher os traços salientes da sua oferta. sendo os principais critérios a reter os seguintes: É importante. I esteja l'gado na mente do público. pelo que: o produto é fabricado no mesmo laboratório que Yves SaintLaurent e La Prairie. é praticamente imposta. um posicionamento é um elemento de continuidade que assegura.AS DUAS DIMENSÕES FOTO 7.

No entanto.. pois falta-lhe originalidade em relação aos concorrentes e não consegue diferenciar-se deles. . a Mach 3 da Gillette é responsável por um barbear perfeito. mento. glamour.Responde às expectativas do público-alvo? O design da embalagem e o nome de produto. a categoria de produto de referência.. um gestor de marketing deve ter em conta três factores principais: as expectativas do público relativamente à categoria de produtos considerada.Permite-nos diferenciar dos concorrentes? a) As expectativas do público-alvo Secção 4 em matéria de detergentes seja a eficácia na lavagem. . As performances ou as características objectivas do produto. b) Os potenciais trunfos do produto • A Gresso adoptou um posicionamento distinto das outras marcas concorrentes. EXEMPLO Face ao sucesso do Fructis. onde deve estar situado o posicionamento (figura 7.. o posicionamento actual dos concorrentes para responder a essas expectativas. a sua nacionalidade de origem. antes de escolher um posiciona. 7. etc.O TRIÂNGULO DE OURO DO POSICIONAMENTO o produto possui ou aquelas que ele pode obter. é necessário que corresponda a uma necessidade ou a uma expectativa importante do público visado. Para escolher o(s) atributo(s) distintivos que servirão de base ao posicionamento. O Tide é o detergente que lava mais branco. Nesse caso. que permite obter respostas objectivas a três questões: . com concentrado activo de frutos.158 MERCATOR Capítulo 7 O POSIC I ONAME NTO 159 § 1 .A EXCEPÇÂO DOS PRODUTOS ME-TOO A percepção de um produto pelo público faz-se de uma forma comparativa relativamente aos produtos concorrentes.mesma cor branca do champô. Para que um elemento de diferenciação seja pertinente. O Radion foi lançado em Portugal com um posicionamento de eficácia na lavagem e. utilizando o argumento do sabor em vez de argumentos de saúde ou ligados à natureza e tradição. a Colgate lançou um produto me-too com um posicionamento semelhante. tes pode levar-nos a concluir que outras marcas tenham escolhido uma resposta eficaz às expectativas base dos consumidores relativamente à categoria de produtos considerada.mesmo conceito de champô. Martini é o símbolo do estilo. esteja ele relacionado com o seu universo. Por exemplo. o Palmolive Natu rals: . propõe-se uma tipologia bastante simples de eixos de diferenciação em quatro áreas: Oposicionamento baseado nos atributos e nas performances do produto EXEMPLO POSICIONAMENTO DOS PRODUTOS CONCORRENTES TRUNFOS POTENCIAIS DO PRODUTO Nicola é o café para os encontros perfeitos.É coerente com as suas vantagens reais? . que corresponda às características funcionais ou simbólicas que FIGURA o posicionamento baseado no imaginário do produto ou da marca EXEMPLO Muitas são as marcas que se posicionam com base no imaginário do produto. Existe um grande número de eixos possíveis de diferenciação porque existem várias maneiras para mostrar as vantagens potenciais de uma oferta.. com um estilo de vida ou com o seu país de origem. c) O posicionamento dos concorrentes ver-se «obrigado» a posicionar o seu produto numa expectativa menos fundamental.2). para melhor se distinguir. sedução . ou seja. sicionamento dos concorrentes antes de escolher o da nossa oferta. que consiste em beneficiar da atracção e do sucesso da oferta original para desenvolver a sua actividade. O triângulo do posicionamento é um instrumento muito útil para sintetizar e validar um posicionamento. etc . mas necessariamente original. Os EIXOS POSSÍVEIS DE DIFERENCIAÇÃO suas performances. A análise do posicionamento dos produtos concorren. Estes três factores constituem aquilo a que se chama o «triângulo de ouro». são outros A primeira etapa na escolha de um eixo de diferenciação consiste portanto no inventário das expectativas do público que nos interessa. § 2 . Marcas como Tide e Gillette baseiam o posicionamento dos produtos nos seus atributos e/ou nas . a Nestlé é a marca dos chocolates. . analisar as vantagens potenciais que estão ao nosso dispor para responder aos produtos concorrentes. por isso é indispensável conhecer o po. Cada um dos critérios de segmentação pode constituir um eixo de diferenciação para uma oferta porque estão ligados às expectativas e comportamentos diferentes do público estudado. . esta expectativa não constitui necessariamente o melhor posicionamento para uma nova marca de detergente. e avaliar a sua importância relativa. são diferentes . simultaneamente. e as vantagens potenciais do produto no segmento onde está inserido. de eliminar os cheiros. Para que um eixo de diferenciação seja eficaz. Pode igualmente responder a um objectivo estratégico. da L'Oréal. Eústem situações onde os gestores de marketing não procuram diferenciar-se dos concorrentes. . mas procuram identificar-se com eles (produtos me-too) . O triângulo de ouro do posicionamento EXPECTATIVAS DOS CONSUMIDORES Sem pretender ser exaustivo. responder às expectativas dos clientes e de se distinguir dos concorrentes.mesmo código de cores para a embalagem: verde maçã e cor de laranja.mesma textura. é necessário. o gestor de marketing pode EXEMPLOS • Embora a expectativa principal dos consumidores O lançamento de um produto me-too pode responder a um objectivo táctico que consiste em atacar um concorrente apresentando uma oferta similar. registados pela L'Oréal. é necessário igualmente que seja credível. . Swatch é a marca criativa de relógios. menos «genérica».2 eixos possíveis para posicionar a oferta. a Roc é especialista em cuidar da pele.mesmo cheiro a maçã.

. Estes estudos contribuem para fazer emergir ou validar as novas ideias de posicionamento. modo de utilização. pode-se recorrer a diversas técnicas. Aguardente São Domingos traduz o posicionamento pretendido pela 8acardi. dando os primeiros uma importância preponderante ao aspecto gulodice e os segundos privilegiando o aspecto dietético e alimentar. o posicionamento pretendido não é necessariamente o posicionamento per- c) Elaborar um mapa perceptual que posicione os prOdutos no mercado Uma terceira etapa consiste na visualização dos resultados do estudo sobre a forma de um mapa perceptual (também chamado mappin[j. com uma cápsula característica. .5 E 7. como pedir-lhes para escolher as palavras-chave numa lista. tendo por base os seus atributos. adaptadas para facilitar o manuseamento. as características dos produtos.6 A campanha da renovada A FAZER CRESCER PÊLOS NO PEITO DESDE I A FAZER A VOZ GROSSA DESDE 1946. B e D) tinham posicionamentos próximos e bastante perto das expectativas das crianças. FOTOS 7.160 MERCATOR Capítulo 7 O POS I C IONAMENTO 161 o posicionamento baseado nos públicos-alvo da oferta EXEMPLO Juventude e Irreverência. os estudos de segmentação permitem identificar as diferentes expectativas dos públicos de um mercado. e uma nova linha de produto: o design foi reformulado e as embalagens foram modernizadas. Finalmente constatou-se que as marcas existentes no mercado ocupavam posicionamentos muito diferenciados em relação a estas duas expectativas (figura 7.3).constituam para a oferta considerada pontos de superioridade credíveis e duráveis.6). a escolha de um eixo de diferenciação para um produto consiste em identificar uma (ou mais) características funcionais ou simbólicas da oferta que: . ou responder às questões aplicando escalas de atitude. na adaptação às necessidades d~ público ou ao modo de consumo.3). Para lhes permitir exprimir a sua percepção. Para decidir sobre o posicionamento ideal. 7) . a) Identificar os atributos determinantes A análise deste mapa mostra que três das marcas existentes (A. Para construir um mapa perceptual. (Fotos gentilmente cedidas pela Bacardi) É por isso que é necessário completar a análise interna 1946. níveis de preço. namento pretende sempre responder a uma vantage1l1 procurada. as políticas de preço e de distribuição dos concorrentes. e por outro lado com as qualidades dietéticas e nutritivas (eixo alimentar). + I • inquirindo uma amostra de clientes sobre a percepção das marcas ou dos produtos presentes no mercado. esta van. mas que Em primeiro lugar é necessário identificar os atributos determinantes que estruturam a percepção que os EXEMPLO Um estudo do universo das barras de chocolate mostrou que as duas principais expectativas dos consumidores. Este estudo passa por diversas etapas: Secção 5 A UTILIZAÇÃO DOS ESTUDOS DE MERCADO NO PROCESSO DE ELABORAÇÃO DE UM POSICIONAMENTO Tendo em conta as três dimensões do triângulo do posicionamento. cebido pelos respectivos consumidores. tagem é explícita (as pilhas Duracell comunicam urna duração mais longa: produto de performance). origem geográfica. para identificarem o posicionamento pretendido para o seu produto.respondam às expectativas importantes da clientela potencial. Contudo.5 e 7 . em embalagens de 33 c1. a água para beber a brincar §1. ingredientes. em relação a esta categoria de produtos. quer ela resida na performance do produto no seu imaginário. Qualquer que seja o eixo de diferenciação. Um estudo qualitativo pode fazer emergir temas. . por um lado com a vertente gustativa (eixo da gulodice) . com o objectivo de atingir um público mais jovem (fotos 7.não estejam já «preenchidas» por um concorrente. Como vimos. Daí o uso de um tom de comunicação mais arrojado. Notou-se em segundo lugar. utiliza-se geralmente como ferramenta estatística a análise factorial de correspondências.O ESTUDO DAS EXPECTATIVAS DOS CLIENTES clientes têm dos produtos: características físicas.7 Luso Júnior. oestudo do posicionamento das ofertas concorrentes é avaliado pelas equipas de marketing. no qual os produtos existentes no mercado estão situados de acordo com as expectativas dos clientes (figura 7 . FOTO 7. o gestor de marketing pode apoiar-se em diferentes tipos de estudos. A Luso Júnior é ideal para as situações de consumo fora de casa" (foto 7. indicar o seu acordo ou desacordo sobre um certo número de frases propostas. estão relacionadas. §2 . que o peso relativo destas duas expectativas variava quando a clientela era constituída por crianças ou por adultos. o posicio. Por vezes. A segunda etapa consiste em seleccionar um conjunto de marcas da categoria de produtos e interrogar os clientes sobre a sua percepção dessas marcas. que são seguidamente validados e quantificados por um inquérito quantitativo. por vezes é implícita (as marcas de perfume criam um universo no qual os clientes se reconhecem). vantagens. ao analisarem as mensagens publicitárias. É este o posicionamento que a Bacardi pretendeu para a «velhinha» Aguar- dente São Domingos.O ESTUDO DO POSICIONAMENTO DAS OFERTAS CONCORRENTES b) Avaliar os produtos com base nos seus atributos destinada a crianças entre 3 e 6 anos: (Foto gentilmm te cedida pela Central de Cervejas) o posicionamento baseado no modo ou nas situações de consumo EXEMPLO A Água de Luso foi a primeira marca a lançar um produto com características específicas para as crianças. etc.

no universo perceptual das marcas um lugar vago. por conseguinte. Se um produto já se encontra no mercado. mas apenas as que são consideradas mais relevantes. «Em equilíbrio». susceptível. para pôr em evidência os seuS b) A credibilidade Um posicionamento só tem possibilidades de se impor se não estiver em contradição com as características do produto ou com a imagem de marca sob a qual ele é vendido (foto 7.3 Mapa das expectativas e dos posicionamentos (barras de chocolate) Eixo Gulodice Secção 6 + As Expectativas dos adultos x X Marca A Marca D Expectativas das crianças QUALIDADES DE UM BOM POSICIONAMENTO A formulação numa só frase não consiste na criação de um slogan: a frase não se destina a ser comunicada ao público e ela não tem a pretensão de ser estética. <<Inspira-te» é o claim da última campanha Vaqueiro. um mapa perceptual. No segundo caso. de comunicação. Havia portanto. Os métodos de estudo das vantagens potenciais de um ptoduto são diferentes conforme se trate de um produto já existente ou de um produto que ainda não foi lançado. credível e específico. estuda-se a maneira como ele é percebido e posicionado pelo público. «Express Yourself» .AS CON DiÇÕES DE FORMULAÇÃO: que se quer reposicionar como sendo mais actual e próxima dos jovens consumidores. No caso do lançamento de um novo produto. SER CLARO. A CREDIBILIDADE E A SINGULARIDADE a) A atractividade Um posicionamento é relevante apenas quando corresponde às expectativas importantes dos clientes potenciais do produto. É preciso evitar os posicionamentos demasiado complexos e não tentar atribuir-lhes «todas as qualidades para toda a gente». convém estudar o produto e a sua imagem a fim de identificar os seus pontos fortes. SIMPLES E CONCISO Um posicionamento tem muito mais hipóteses de se impor ao consumidor se for claro e simples. «Segue o que sentes». . • Optimus. e) Os limites dos mapas perceptuais A vantagem deste exercício é dupla: . isto é. _ quanto às modalidades: ser lucrativo e durável.se não se conseguir formular o posicionamento numa frase.AS CONDiÇÕES DE FUNDO: A ATRACTIVIDADE. de responder. o que não resume necessariamente todo o conjunto das percepções dos clientes. principais pontos de superioridade em relação aos produtos existentes. está a corresponder a uma expectativa desse alvo que acha natural ou desejável que um produto deste tipo responda simultaneamente às expectativas de ambos os sexos.O ESTUDO DAS VANTAGENS • Pedras Salgadas. cada palavra conta e deve ser objecto de um exame escrupuloso acerca da sua integridade. de uma maneira satisfatória. • Lavazza. + X Marca E Eixo Alimentar (qualidades dietéticas) X Marca C _ no conteúdo: ser atractivo. apenas. Em contrapartida. um mapa tem duas dimensões. Primeiro. é porque ele é demasiado complexo para que se traduza numa percepção clara na mente do consumidor: a simplicidade é uma garantia de compreensão. tecnicamente. é raro que se escolha um posicionamento tendo em conta. um responsável de marketing deve ter como objectivos garantir três qualidades principais: _ na formulação: ser claro. Para respeitar esta exigência os gestores devem formular o posicionamento de um produto numa só frase . A metodologia dos mapas perceptuais é muito interessantes mas. mas estava longe de ter uma imagem satisfatória sob o ponto de vista do paladar.permite comunicar facilmente às equipas de colaboradores e justificar as escolhas a nível de políticas de produto. às expectativas dos adultos.162 MERCATOR Capítulo 7 O POSICIONAMENTO 163 FIGURA 7. correspondente a um produto de boa qualidade dietética e com um gosto aceitável. simples e conciso. de preço ou de distribuição. Por outro lado. fundamentado num pequeno número de características funcionais ou simbólicas do produto. aparentemente. EXEMPLOS § 2 . um mapa perceptual indica a maneira como as pessoas estruturam um mercado e posicionam os produtos e não as posições que são desejáveis: um mapa perceptual é uma ferramenta de análise e não uma estratégia. é o gestor de marketing que define os atributos-chave que ele deverá possuir para ser claramente posicionado pelos clientes nos eixos identificados. convém analisar o «conceito» de pro~ duto que se quer lançar. d) Posicionar o produto no mapa perceptual POTENCIAIS DA OFERTA A POSICIONAR Quando a L'Oréal posiciona a Studio Line como uma marca de gel para o cabelo destinado a um alvo jovem e unisexo. EXEMPLO X Marca B Na escolha e formulação de um posicionamento. 3 nenhuma marca se posicionava na proximidade imediata das expectativas dos adultos: a marca C tinha uma boa imagem sob o ponto de vista dietético. No primeiro caso. EXEMPLO § 3 . . § 1 .8).

passaremos. não se confundindo desenvolvimento de marcas com a colocação apressada de uma etiqueta em produtos e serviços acompanhada de uma campanha de comunicação. Apenas nesta década. debruçar-nos-emos sobre os conceitos de imagem da marca. na última secção. Encontram-se aqui os limites das estratégias de ing estudadas anteriormente.9 A marca SK!P. iremos.8 O produto Bece! pro. líder de mercado há cerca de 30 anos.activ assume-se como o «único alimento em Portugal que reduz eficazmente o colesterol».9) . 22 de Novembro de 2002. Por outras palavras. atractivo. devido à presença de um ingrediente natural (esteróisvegetais) na sequência da imagem «saudável» que a marca já possuía. PLANO DO CAPÍTULO Prefácios de Paulo Lencastre e João Pinto e Castro Secção 1 A natureza e as funções das marcas Secção 2 A identidade da marca Secção 3 A imagem da marca Secção 4 As políticas de marca know-how e marca que tem sido glossado frequentemente pelos media chega tarde. Hoje. Setembro de 2003 .164 MERCATOR FOTOS 7. associando o nome ao lava-loiça (Fairy) . a marca é um sinónimo de competitividade e de permanência no mercado. Meios & Publicidade. o posicionamento é algo durável (foto 7. na primeira secção. ganho cada vez maior importância e. EXEMPLOS • Para as máquinas fotográficas Po/aroid. e original mas que no entanto é muito específico ter um potencial económico suficiente. A passagem de um modelo de desenvolvimento baseado em mão-de-obra intensivo para um de Esperamos que seja bem compreendido. uma escolha de posicionamento é um compromisso a longo prazo. tem mantido uma forte imagem de credibilidade apoiada na figura do cientista e na recomendação dos fabricantes de máquinas de lavar. Marketeer. estudar a sua natureza e funções. b) A perenidade o ideal. a abordar a temática da identidade da marca. Nos últimos anos e como resposta à concorrência. 60-62. ou seja. FOTO 7. Tide Fairy. A marca é um activo da empresa que tem Um posicionamento num mercado deve ser durável. Ao longo do capítulo. na medida do possível. 2 . na secção 3 e analisaremos as diversas políticas de marcas. é posicionar-se num «mercado vago» . surgiu no mercado posicionando-se como aquele que melhor tira as nódoas de comida da roupa. é mais original posicionar-se como «as máquinas fotográficas que lhe permitem obter a sua fotografia imediatamente» do que como «as máquinas fotográficas que lhe permitirão guardar as recordações dos momentos felizes». n. Apesar de as campanhas de comunicação poderem ser renovadas frequentemente. 3 Fonte: Vaqueiro com ins piração. o discurso governamental passou a integrar a importância do desenvolvimento da marca como forma de incrementar valor na internacionalização das empresas portuguesas. Pode um posicionamento que seja simples. Um posicionamento c) A singularidade apenas tem como potencial económico um nicho de mercado pode ser interessante para certas empresas mas não para outras. (Fotos gentilmente cedidas pela Unilever) § 3 . (Foto gentilmente cedida pela LeverElida) No TAS 1 Fonte: Dois milhões para as Pedras Salgadas. Uma mudança de posicionamento numa empresa é delicado ou até mesm~ arriscado. tem captado de forma crescente a atenção dos profissionais de marketing. Com efeito. afirmar uma posição num mercado e na mente dos clientes leva tempo. pensando.AS CONDiÇÕES DE MODO: O POTENCIAL E A PERENIDADE a) O potencial económico Quando nos posicionamos num mercado. Fonte: Luso júnior entra na brincadeira. na secção seguinte. Meios & Publicidade. a esse respeito. o 86. assim. que desta forma entramos no campeonato das grandes marcas internacionais. Por estas duas razões. • O detergente para a roupa. pp. 25 de Julho de 2003. é necessário. fazemos escolha que se traduz por um sacrifício de certas de mercado em proveito de posições fortes. algumas marcas de roupa também recomendam o seu uso. erradamente. posicionar-se a partir de uma qualidade única ou que se possui a um nível superior ao dos concorrentes. nas expectativas ainda não satisfeitas pelos produtos concorrentes.

de acções sociais.. Mitsubishi. a marca assume-se como o núcleo aglutinador de toda a gestão de marketing. conquista maior saliência no interior da categoria de produto em que se enquadra e fideliza os seus clientes.. tão díspares que vão do (micro) marketing pessoal ao (macro) marketing das nações ou continentes. os seus detentores e funcionários. um logótipo.. Mas também pode ser uma marca de serviços ou.166 MERCATOR Capítulo 8 A MA RCA 167 Prefácio Marketing sem marca (quase) não é marketing.s rnarcas são uma das mais preciosas invenções do marketing moderno. as actividades assinadas pela marca. Porque não haveremos nós de conseguir fazer o mesmo? . porém. Por isso a marca existe desde que o mundo é mundo. visto que. a marca é que tem. mas ainda sabemos relativamente pouco sobre a forma exacta como influenciam os comportamentos. O objecto da marca pode ser. . através dela. Não é pelo menos um marketing completo . não é só o sinal! Um sinal é qualquer coisa que está no lugar de qualquer coisa.. dev~ ser. Uma marca só é marca se despertar uma resposta. . tangibilizam. semiótica. uma missão. Cruz Vermelha . porém. das trocas humanas até à idade contemporânea das organizações globais. ). Conhece estas marcas? Se por absurdo acaso respondesse <<não». não é o produto que tem uma marca. Hoje. Vista Alegre eis algumas das marcas portuguesas que iniciaram já com êxito um processo de internacionalização. quer abarque outras realidades. gem. A rnarca instaura a propriedade privada no dornínio do simbólico. Mais frequentemente. como analisa a semiótica. era esta a tradicional definição jurídica de marca. pelo menos na prática) por muita gente. porém. Naomi Campbel. Bic.GERAL DA FORMEDIA Coca-Cola. vermelha e branca? Ou uma não menos inconfundível garrafa? Na verdade uma marca é em primeira instância um sinal distintivo de identidade (um nome. quer este seja pensado na clássica lógica de uma empresa. Num segundo momento. . são bancos? E se for a Cruz Ver- melha? Na verdade. uma ou mais associações mentais que a tornem conhecida.. eram marcas para si?! Na verdade uma marca só concretiza a sua razão de ser se trouxer agarrada a si uma ima- As marcas ganharam uma crescente expressão económica e social ao longo do último século. de procura de fidelidades. O que é uma marca?É o nome Coca-Cola? PAULO LENCASTRE PROFESSOR DE MARKETING DA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO PORTO Renova. simplifica a vida aos consumidores. afectiva e comportamental. é esse o fundamento mais directo do seu valor. . Leca.). e desejavelmente estimada. será que estas marcas . a começar pelos próprios gestores de marketing. condição indispensável para se tornarem mais fortes e competitivas. são aparelhos de barbear? E se for a Mitsubishi? São auto_ móveis. o poder das marcas é subestimado (senão em teoria. um marketing que seja mais do que a mera troca de commodities anónimas. Por esse motivo. imputa-lhes extraordinárias capacidades É uma inconfundível escrita ondulante. um benefício global. mágicas negativas. As nossas empresas encontram-se hoje confrontadas com o desafio de construírem marcas poderosas além fronteiras. . ela passa tambérn a definir uma área de competência e adquire conotações simbólicas de crescente cornplexidade. Urna rnarca começa por ser um mero instrumento de sinalização do valor que. Demasiadas empresas portuguesas €Ontinuam a descurar a gestão das suas marcas. O que é então uma marca? É um prodUto como a Coca-Cola? E se for a Bic? São canetas. Portucel. supondo talvez que basta fabricar bons produtos e fazê-los chegar rapidamente ao mercado para conseguir triunfar. porque não. na rapina oportunista de um resultado pontual. regulamentada pelo direito e analisada pela POR Prefácio /'I. . um sinal. escolhida e mantida pelos seus públicos. políticas. são isqueiros. Mas. os seus militantes e beneméritos . Por essa via. de longo prazo. Um pequeno país como a Dinamarca projectou à escala global marcas singularmente poderosas como a Lego. cognitiva. desde os primórdios da história. qw e os produtos.. destruidoras da dignidade humana e das comunidades tradicionais. Vistas bem as coisas. junto dos seus públicos alvo (os seus clientes e fornecedores. a ciência dos sinais. um rótulo aplicado num produto ou na sua embalagem . religiosas . facilitando o processo de identificação do produtor.. é frequente escutarmos as opiniões mais extremas sobre o seu poder de persuasão. a Carlsberg ou a POR JOÃO PINTO E CASTRO DIRECTOR . Compal. um ou mais produtos . o seu proprietário conquista o direito de ocupar um determinado espaço na mente dos consumidores. pode ter. . são ainda muito poucas. no best-seller «No Logo».

uma marca é qualquer coisa que é comprada pelo consumidor. em Portugal. as políticas de marcas devem. (Foto gmtilmmt~ udida por Caves Aliança) A NATUREZA E AS FUNÇÕES DAS MA RCAS Os grandes grupos na área do grande consumo ganharam dimensão. cluía apenas os direitos de utilização desta marca. As marcas poderosas não são construções artificiais. As modernas técnicas de marketing permitem. Nasceram com as primeiras trocas comerciais. A explosão das marcas coincide com o nascimento dos mercados de massa e com o desenvolvimento do marketing. Na maioria dos idiomas. suportados em porifólios de marcas fortes: por exemplo. os especialistas de marketing nas empresas e as agências de publicidade tomaram consciência de que trabalhavam. E isto pressupõe a resolução de alguns problemas delicados. o alemão Henkel e os franceses L'Oréal STEFHEN KING. nas compras de produtos para bebés) e quando o consumidor tem dificuldade em avaliar.Como definir uma arquitectura de marcas para um portfólio muito diversificado: será preferível escolher marcas-produtos ou uma marca umbrella? Valor das marcas para consumidores e empresas VALOR PARA O CONSUMIDOR VALOR PARA A EMPRESA FIGURA 8. A Nestlé vendeu. todos os serviços) . uma marca é eterna. cujo desenvolvimento mostra que os consumidores agarrados às marcas de prestígio decidem-se. A Perrier foi vendida à Nestlé por mais de 2225 milhões de euros. Foram. pelas vias internacional e comunitária os pedidos de protecção para 176227 marcas. a marca de refrigerantes Oasis. o termo inglês brand. Sentimento de pertença dos colaboradores. Em caso algum. existiam aproximadamente 201 592 marcas vigentes em Portugal.1) . automóveis. pelo contrário.: Roupa. Foi através da reestruturação de grupos e em situações de venda de marcas que se teve consciência do seu valor monetário. Têm necessidade de tempo para construir a sua notoriedade e estabelecer solidamente a sua legitimidade. na primeira metade do século XX e. as performances do produto (por exemplo.1 A Absolut Vodka é um dos melhores exemplos de como uma marca pode valorizar os seus produtos. antigas. Valorização bolsista na comunicação financeira. Fortuna § 2 .AS FUNÇÕES DAS MARCAS landês Unilever. fabricando maioritariamente marcas de distribuidores e marcas exclusivas de 1. os pedidos de registo de cerca de 26 605 marcas nacionais e. principalmente de bens de grande consumo) representava mais de 800 marcas. neste Instituto. Alavanca os investimentos de marketing. nacionais e internacionais. todavia. Os produtos de luxo constituem o exemplo tipo de . para desenvolver o capital das suas marcas. a Centromarca (associação que reúne 50 fabricantes a operar em Portugal. por exemplo: . Embora o marketing seja a ferramenta da marca. Aos poucos. muitos produtores. a) A marca cria valor para o consumidor 1. frequentemente. Um produto pode ser copiado por um concorrente. «marca» vem do verbo «marcaD> Assim.168 MERCATOR Capítulo 8 A MAR CA 169 Secção 1 _ Como analisar o território de uma marca e as suas capacidades de extensão a outros produtos? FOTO 8. Estas não têm a mesma importância em todos os sectores. 2003.1 É UM CONTRATO Garante um nível de performances. tigo brandon. a priori. uma marca é única. tendo sido apresentados. num dado momento. As grandes marcas são. § 1 . que designa o ferro para marcar o gado. EXEMPLO (Palmela) nos refrigerantes. mas também a longo prazo. que não possui notoriedade internacional. verificou-se uma verdadeira moda de marcas no mundo do marketing e há quem já não consiga imaginar o marketing senão através da mais- -valia ligada às marcas. hoje. de um modo geral. Um produto pode desaparecer (perder o seu valor) muito rapidamente. por vezes. Em Outubro de A marca diminui o risco que o consumidor corre ao adquirir o produto (quadro 8.0 preço (ver capítulo 12). permitindo vender mais caro. nos Estados Unidos. produtos de alta tecnicidade. IDSRtIFlCA Facilita o reconhecimento e favorece a fidelização. não apenas a curto e médio prazo para aumentar o volume de vendas e as quotas de mercado. WPP Group. O seu papel é particularmente importante quando o envolvimento do consumidor é forte (por exemplo.» Nos últimos anos. o anglo-ho_ _ Como construir uma marca europeia ou mundial? _ Como revitalizar uma marca em declínio? «Um produto é uma coisa fabricada numa fábrica. como aparelhagens de som e. o A marca é um contrato DE MARCA As marcas existem desde sempre ou quase sempre. Londres' e Danone. a longo prazo. Ex. A marca cria valor para o consumidor e para a empresa (figura 8. Atracção no recrutamento. inscritos de forma ilegível sobre os produtos para autenticar a sua origem. sinais rudimentares. criar marcas rapidamente. nos anos 80. vem do Francês an. entre 2000 a 2002. e apreciar. por 165 milhões de euros. que fazia parte do portfólio da Perrier. a partir dos anos 50. independentemente da forma de distribuição.1).1) . negligenciar o desenvolvimento dos seus produtos (foto 8. de início. como. a rendibilidade dos capitais investidos na marca? . em favor dos preços. Dá sentido aos produtos e serviços. o suíço Nestlé. depois. situações em que a marca é absolutamente essencial. como E. desenvolvem os seus negócios sem marcas sonantes. Valoriza-o fortemente. Euma vantagem concorrencial: os consumidores estão mais ligados às marcas do que às empresas. paradoxalmente foram os financeiros que. A cedência in- A marca acrescenta valor ao produto. edificadas à força de publicidade e de relações públicas: justificam-se por produtos ou serviços excepcionais. Euma força perante os distribuidores.O DESENVOLVIMENTO DA NOÇÃO chamaram a atenção para o valor das marcas e para a necessidade de conceber estratégias de marcas a longo prazo. Como calcular o valor financeiro de uma marca. Segundo o Instituto Nacional de Propriedadelndustria~ em 2002. os grupos americanos Procter 6Gamble e Colgate-Palmolive.

a Calp Energia pretende também com esta estratégia consolidar a sua posição no mercado nacional e aumentar quota de mercado em Espanha É a razão social da empresa. S. (Fo to g~ntilm mt~ cedida por Parmalar Portugal. o A marca tem valor comercial A Calp Energia alterou a sua imagem corporativa.. em situações de blind test. 3. com as suas identidades gráficas próprias e facilmente reconhecíveis. as marcas dos distribuidores representavam 11.!i'ARL o 0 9~transgá5 FOTO 8 .. dos legumes secos (57. dos lenços faciais de papel (58. _ Uma marca forte ajuda a comunicação de recrutamento.3%) . a diferença de preço. Por outro lado.1%) e da batata congelada (54. através da uniformização da logo marca para todas as empresas do grupo. entre outras coisas. criando uma entidade corporativa que identificasse as diferentes áreas de negó- A marca é uma vantagem concorrencial. toilette e limpeza caseira. Numa marca. (Foto gentilmmte cedida por Galp Energia) . e dias felizes e infelizes. bebidas. Existem três categorias principais de marcas: a marca institucional. (foto 8. etc. as bebidas alcoólicas. Entre ou acr e 'gio Citizen e um Cartier. o A marca identifica Numa oferta com produtos muitas vezes indiferenciáveis . Ela valoriza aquele que a usa ou a consome. contudo. os Transportes A éreos Portugueses transformaram-se em Tap Air Portugal A utilização da marca institucional pode assumir três categorias: a marca institucional pura. Uma marca descreditada afastá-los-á.OS TIPOS DE MARCA Tradicionalmente. A marca é um activo negociável. a marca produto e a marca umbrella. um re lo 'gual qualidade técnica.A. o activo mais importante da empresa). ao mesmo tempo. haver casos de marcas híbridas. golpes de sorte publicitários. Isso explica. Alguns reconhecem-se melhor num M ercedes do que num Daewoo. de forma a preparar a admissão da companhia na Bolsa de Valores. quer pela venda da marca (vimos atrás que podia atingir montantes consideráveis. Quer os valores das marcas e dos consumidores sejam comuns (identificação) . perfumes. as marcas pertencem aos produtores.4% do volume de negócios dos produtos alimentares. em Portugal. Ela transmite a sua identidade às pessoas. É o caso do pão ralado (59 . tornada marca da empresa (ou «marca corporate»). Importa que os produtores não considerem que este price premium é um dado adquirido. pelo valor da imagem e pelo valor do uso. Uma das marcas de maior sucesso Parma/at. produtos de entretenimento. são pontos de referência que balizam os actos de compra. vive a memória de antigos produtos. com um branding forte. quando atravessa crises. os valores são extremamente elevados. Ela realiza um processo duplo de identificação e de projecção. que não se associa à marca institucional. que é preciso defender incessantemente.3 e 9~ 9áS 0 9!1. os produtos de luxo. quer pelo aluguer ou licenciamento da marca. 2. Nos hipermercados e supermercados . a marca institucional umbrella e a marca institucional híbrida. quer se procure na marca a apropriação desses valores.) galp energia 0 9~reta'hO _ 9~ retalho G 0 9~9áS o G 9!p empresas 0 9!1. televisores. a) A marca institucional _ A marca pode desenvolver um poderoso sentimento de pertença entre os colaboradores de uma empresa. não raro. Por exemplo.em algumas categorias de produtos. atraindo os melhores candidatos. o A marca tem um valor «corporate» (ou «institucional») para além do seu valor de marketing Uma marca forte tem uma influência importante na comunicação financeira. o A marca diferencia os produtos e dd-Ihes sentido b) A marca cria valor para a empresa 1.3). 8. FOTO cio. como a roupa. as marcas. EXEMPLO 2. Em 2003 segundo a Nielsen.6%). é essencial a mais-valia trazida pela marca.2) Para as compras de «status social». Abreu Água do Luso Friskies Aspirina Mercedes CGD McDonald's Delta RTP1 Visa Kellogg's Fidelidade Compaq Nívea Skip Sapo Galp Dove Miele Continente Fon te: European Trusted 8rands 2 Agência de viagens Águas engarrafadas Alimentação animal Analgésico Automóvel Banca Fast Food Cafés Televisão Cartão de crédito Alimentação de pequeno-almoço Companhias de seguros Computadores pessoais Cuidados com a pele Detergentes para roupa Empresa Internet Gasolineiras Cuidados para banho Electrodomésticos de cozi nha Hipermercados 56 54 38 28 18 43 53 54 40 47 34 20 30 32 67 30 59 28 18 34 § 3 . podendo.170 MERCATOR Capítulo 8 A MARCA 171 A marca forte permite vender mais caro (price premium 'scimo de preço suportado pela marca). pode ser de várias centepara 1 nas de euros . A diferença de preços permitida por uma marca deve ser continuamente justificada aos olhos dos consumidores.2 (foto 8.!i' empresas 9~AR L 9~tran5gás 0 Nova entidade corporativa da Ga/p Energia para as diferentes áreas de negócio. como certas bebidas alcoólicas. etc. que alguns grupos mudem de nome para serem cotados na bolsa sob o nome da sua marca mais conhecida.9%). sendo.formatos de loja onde existem as marcas de distribuidor .

sob esta marca. então. que é específica para cada produto ou cada gama de produtos. jogos. a Unilever apresenta-se como marca institucional para recrutar colaboradores nas Universidades. frequentemente. sob a mesma marca. c) A marca umbrella 1. lingerie. Nívea Creme. Lexus.. frequentemente. etc. dispohíveis a 5 milhares de milhões de consumidores em 140 países. A marca produto é. proposto por uma só empresa • actividade muito variados. uma marca de gama.172 MERCATOR Capítulo 8 A MARCA 173 1. automóveis e cortadoras de relva.na comunicação de recrutamento. Michelin Philips. etc. Ice Tea Pleno ou manteiga Agros. Contrariamente à marca produto.no marketing financeiro. que são comercializados com outros nomes (de marcas). dos distribuidores. Em certos casos. unicamente..5 A marca gama Campal para os seus néctares. A Companhia lança o seu primeiro sabojlete sob a marca Ivoryem 1879 e 125 anos depois. institucional: . o A marca institucional umbrella Esta categoria tem simultaneamente uma função marketing e institucional. já que pode abarcar tipos de produtos diferentes (foto Vital. Clássico. motores. etc. A comunicação da marca institucional é. Pode. roupa b) A marca produto • Família da marca produto . Sun. electrónica doméstica e industrial. marcas próprias. Neste caso. .a marca gama: refere-se a uma marca atribuída a uma gama de produtos homogéneos e com o mesmo posicionamento.o <produto-marcai>: é uma associação formada pelos 8. . mo tos . onde predomina a estratégia de Marcas roduto. quer à das marcas umbrella. (Foto gentilmente cedida por Procter & Gamble) 8. 3. por exemplo. mas os diferentes tipos de marcas podem estar. as acções são cotadas com o nome Procter da empresa. etc. . negócios bancários. para além de agências matrimoniais. Light. 36 000 produtos diferentes. Os outros. (Foto gentilmente a dida por Compal) . A marca Virgin. falar-se de mar- ~ FOTO I ~' ~: ~' ~ 8. A marca da empresa identifica as actividades institu_ cionais (corporate) e uma parte dos produtos. EXEMPLO Toyota é a marca institucional e a marca umbrella para a gama utilitária e média dos automóveis. etc. Diz-se que a Mitsubishivende. bebidas e discotecas. Visage. a marca umbrella A terminologia das marcas é muito variada. instrumentos musicais. a marca umbrella cobre domínios de .4 FOTO Marcas produto conhecidas internacionalmente. Cadillac. o A marca institucional híbrida ' Pro cter 6. em sectores tão variados como o do automóvel. termos marca e produto. enquanto a Duracell é a marca da Gillette para as pilhas . 2. possui cerca de 300 produtos divididos por mais de Omarcas reconhecidas internacionalmente. Por exemplo: Peugeot. Care. . As grandes marcas japonesas e coreanas praticam. na maioria das vezes. . dos poderes públicos e da opinião pública. muitas vezes. numa eventual circunstância infeliz de um acidente causado por um dos produtos. ela não aparece nos produtos da empresa (excepto por questões regulamentares). Gillette é a marca umbrella para a gama de higiene masculina. por seu lado. Beauté. É o caso. EXEMPLOS • A Lego comercializa.junto dos fornecedores. é a marca para a gama dos carros de topo de gama que concorrem com a Mercedes. está presente em aviões. Yamaha. etc. tendo. ligadas quer à família das marcas produto. a marca da empresa A cada produto corresponde um posicionamento e uma marca específica. sob a sua marca. e revistas.4). umbrella identifica várias categorias de produtos muito diferentes. A função da marca é.5). sob a mesma marca. iogurtes Adagio. gerida pelo director de comunicação. Duo e Gold (foto 8. aviões. Exemplo: CompalFresh. motos. Um "produto-marca» designa um produto. esta política.Gamble é um dos melhores exemplos undiais. é a marca institucional que aparece. o A marca institucional pura identifica as actividades «corporate» e todos os prod Utos EXEMPLO ca de conglomerado. BMW.. da Lactoga!' os consumidores compram leite M imosa. d) Os outros tipos de marcas No caso da marca institucional pura. o As marcas derivadas das marcas produto e das marcas & Gamble. • A Honda comercializa. • A Yamaha comercializa.

cada um.3 FOTO 8. o pilar do interpretante ou dos resultados que as actividades de marketing e a identidade da marca exercem nos públicos impactados. /dentity Mix Sinal Interpretante: Imagem/Público Mix in Brito e Lencastre. a categoria a que esta pertence. O campeão mundial de todas as categorias desta política é.6). Black & Decker O posicionamento é a forma como a marca é conhecida. Cimbalino (marca de máquina de café) para designar um café expresso. Exemplo: Matutano Secção 2 A IDENTIDADE DA MARCA Aidentidade deriva do aspecto físico. Exemplo: Renault 5. 31 . Bricomarché para lojas de bricolage. ESTRATÉGIA Posicionamento Como se pretende que a marca seja conhecida Triângulo da marca Objecto: MissãolValores. mais frequentemente. Os três papéis que estruturam a política da marca FIGURA 8. junto à insígnia «E/ Ron de Cuba». Exemplo: lntermaché marca institucional. por falta de denominação genérica do produto. para ajudar uma jovem marca ou uma marca pouco conhecida.a grilfe: é uma marca frequente nos produtos de luxo. produtos dirigidos a uma clientela específica. É um conceito do emissor. . Notoriedade e imagem. maioritariamente formadas por um conjunto de associações que a marca detém na mente dos públicos.a marca linha: agrupa.) dade produzido em região demarcada. e ser depois retirada. É frequente no sector vinícola (vinho verde. Paulo Lencastre utiliza a relação ao berbequim. Como a marca é identificada Identidade O que a marca é Notoriedade A presença da marca no nosso espírito . Os novos horizontes do marketing.. Editorial Verbo.3) . marché para jardim. enquanto a marca é única e própria de uma só empresa.. por exemplo). A marca caução vem como complemento de uma outra marca.2 3. a classificação junta-se à marca para lhe conferir respeitabilidade. não pode identificar-se senão pela sua marca.D. e respectivas manifestações através das variáveis de marketing. o que pode ser um risco pela dificuldade de diferenciação. Logi- (Ruffles). e que são promovidos. continua a manter o selo de garantia cubana. o A Classificação (label) É atribuída aos produtos cuja origem. A griffi pode identificar numerosos produtos diferentes. apenas garante um standard mínimo de performances partilhado por várias empresas. Chiclets às pastilhas elásticas e Gillette às máquinas de barbear. no sentido de proteger a marca. É um conceito de estratégia (figuta 8. Uma classificação (label) não tem o estatuto de marca: é colectiva. aplicando-a à noção de marca (figura 8. Exemplos: Gucci. por oposição à saussuriana. que são conceitos do emissor. to ou umbrella) pode ter uma tal notoriedade.Somagum Distribuição.A. Renault Space. a sua missão e valores. isto é. na região do Porto usa-se ainda a palavra triádica de signo. Vêtimarché para vestuário e Stationmarché para estações de serviço.6 classificação (label) mas. veiculado pelo identity-mix. Ecomarché para pequenos supermercados. Cartier. a empresa. que concedeu 600 licenças para os mais diversos produtos. pelo seu nome de marca. Yves Saint Laurent.PR. mas cobre diversos produtos (exemplo: Woolmark.a marca caução: inscreve-se numa política de marca dupla. . são conceitos do receptor. sob o mesmo nome. (Foto gentilmente cedjda por Pernod Ricard Portugal . propondo-se ser melhor do que as outras. O território da griffi não se exprime em relação a objectos. uma marca (produ. Os produtos podem ser comercializados sob uma única RECEPTOR EMISSOR Imagem . Fonte: PAULO LENCASTRE Sinal: Name. para a autenticar e garantir. De uma forma simples. No Brasil diz-se xerox para designar fotocópias e. A imagem é a forma como a marca é identificada.vinho de quali- O Havana C/ub mesmo após a renovação da sua imagem. Exemplo: Borba VQ. o signo ou conjunto de signos que expressam a identidade da empresa. o pilar da identidade. Utilizando a abordagem pierciana de signo. A notoriedade consiste na memorização do nome de marca. S.174 MERCATOR Capítulo 8 A MARCA 175 que. mix de identidade e pela actividade da mesma. usa-se to hoover para significar «aspirar». a um estilo. Marketing·Mix FIGURA 8. Pierre Cardin. o pilar do objecto.2). fundada pelos produtores de lã australianos) (foto 8. incontestavelmente. 2001 . Tem uma função de marca umbrella. Jeep aos carros todo-o-terreno. A marca caução pode ser utilizada. com uma promessa própria. A grilfe identifica uma criação original. Este encontra·se agora na parte inferior da garrafa. Assim. • Na Grã-Bretanha. processo de fabrico e performances resultam de um caderno de encargos estabelecido por uma organização pública ou profissional. 2. Renault Laguna. Vichy (Dercos). demonstrando a verdadeira origem do Havana C/ub. Lisboa. mas em relação a uma competência reconhecida. a marca integra três pilares ou componentes: . a um criador. p. o A marca genérica Como consequência do seu êxito. a imagem de uma marca (um conceito de recepção) é então influenciada pelo seu EXEMPLOS • Chama-se BIC às esferográficas. • Família da marca umbrella . carácter e valores da marca. Exemplo: Post-Íf.a marca de fomília: diz-se de uma marca produto cujo nome é construído por um prefixo ou um sufixo ligado à marca institucional. temporariamente. Renault Mégane. que os consumidores comecem a designar.

a profusão de marcas concorrentes com o termo cola . através de esforços de comunicação. em alguns casos . FOTO Shoulders. Pepsi-Cola. Deve significar a categoria dos produtos ou dos serviços (por exemplo. para transmitir as promessas feitas ao consumidor (figura 8.4 Os componentes de identidade física das marcas do consumidor (figura 8. Sigla: BPI. Sacoor Brothers. mais facilita o posicionamento. mas. a TVI alterou diversas vezes o seu logótipo até ao grande relançamento.da estação em Setembro de 2000 cUJa estrategla _ assentou em quatro pilares: Imagem.O O logótipo (correntemente designado logo): é a bandeira da marca. 1.começando pela principal rival.Curto (não mais de três sílabas) e de fácil memorização (por exemplo. Daí. Os elementos que compõem a identidade visual de uma marca são o logótipo e o símbolo. KFC.9 e exemplos). teve o seu i~ício em Dezembro de 1911 em tons de amarelo. Inovador e Irreverente. o As qualidades de um nome de marca O nome deve ser: A lata azul mais famosa do mundo. BES. 70ys "5I" us. cores e mesmo sons. (Foto gentilmente cedida por Beiersdorf) . marc a Para outras gamas de produtos.: Head 6- _ Disponível e defensável juridicamente: o termo cola. o nome da farmacêutica Glaxo Smith Kline da fusão da Glaxo Well:- Lançada em 1993. O novo logótipo é . Programaçao. Amorim. Ex. uma marca tem uma identidade física ou formal. TSF.Sem conotações indesejáveis (por exemplo. Por exemplo. reflexo de uma estratégia de Imagem bem definida que pretende posicionar a TVI como uma estação com carácter Dinâmico. Em 1925 esta é substituída pela já conheCida cor azul com_ letras brancas que se mantêm até aos nossos dias: Algumas alteraçoes foram surgindo. . . mas sem perturbar a percepção dos consumidores (fotos 8. a marca Xau) . Decaux. o Os tipos de nomes 2. é temporária. uma personalidade ligada à sua história e aos seus valores fundamentais. por outro lado.Patronímico 3 : numerosas marcas têm por nome o do seu fundador: Bertrand.4). Ex: Nescafé da Nestlé. . seguindo as tendenclas populares da época. Comunicação e Estrutura. c) Os componentes da marca Uma marca pode ser composta por um só ou por vários componentes. j.176 MERCATOR Capítulo 8 A MARC A 177 Tal como uma pessoa. Bang & Olenfien). não é defensável. . a) O nome come e Smith Kline Beecham. b) A embalagem e o design do prOduto Este tema será abordado no capítulo 9 sobre o produto. O logótipo é a particularização escrita de um nome e tem obrigatoriamente letras: . A abundância de sinais distintivos. ela tem um carácter. FOTO A marca designa-se sob um conjunto (que deve ser coerente) de signos. pode evoluir para permanecer actual. Como uma pessoa. por vezes. apesar de incluir na sua oferta cursos para adultos. prejudica a leitura da marca e a compreensão Perkins. mas a sua imagem ficou para sempre.Marca de fomília: construída com um prefixo ou Um _ Não restritivo: o nome deve permitir extensões de §1 . Swatch. FIGURA . para facilitar a sua identificação e atribuição.8 É o mais importante elemento do dispositivo identificador de uma marca. formas. surgindo em 2003 no mercado com uma nova imagem: a Império Bonança. Admite-se que um nome deva sugerir o posicionamento da marca.Evocativo: o nome da marca lembra a categoria de produto que identifica (Microsoft). todavia. 8. 8.A IDENTIDADE FíSICA DA MARCA 8. limitando a sua possibilidade de extensão a outros mercados. A seguradora Império após a integração no grupo BCP passou por um processo de unificação com a seguradora Bonança. resultam de uma denominação de uma empresa que se transformou em sigla que à partida não tinha sentido e que foi necessário construir. Independente.5 OS COMPONENTES DA MARCA . Choco Krispies). em Coca-Cola.5). especialmente no tipO de letra utilizado. Componentes da marca • •• FIGURA 8. A marca Future Kids dificilmente ultrapassa a imagem de ser vocacionada para crianças. .7 sufixo tirado da marca institucional. Quanto mais um nome significar o domínio de acti"idade e atributos da marca. Olá) ou não (Pala-pala). Todos os sentidos físicos dos consumi'! I Somatório de nomes: denominação que evita susceptibilidades quando há reestruturações e que. a marca de desodorizantes Rexona permite trocadilhos indesejáveis). prejudica a marca. ]. .8 e 8.7. 8. É o que chamamos a identidade cultural da marca.Internacional' alguns nomes são mais difíceis de pronunciar nas línguas estrangeiras.Marca de fontasia: que pode ter um significado prévio (Imaginarium. C. relativamente ao país de origem (exemplos: Hoechst. (Foto gentilmente cedida por TVI) dores podem ser aproveitados para centrar a atenção na marca.

O consumidor nem sempre pode estabelecer a diferença. A Lacoste está à vontade nos desportos individuais e um pouco elitistas . ComerciaL Português.10 Nova imagem Millennium bcp. o que sentes. simplificando os excessos. b) O território de uma marca A Olá tem desde 2003 um novo posicionamento. ' áfl _ entId d a e gr Ica: o coraçao permanece como logótipo (desde 1998) mas agora de cor b ranca. como Timor. pp. pOSICIOnamento e nome locais. têm pautado a sua actuação pelo apoio a povos e nações desfavorecidos. Nem sempre a comunicação assenta sobre os valores fundamentais da marca. os Cafés Delta. apostou numa nova Id . na maioria dos casos.12 A Joy sentiu a necessidade de mudar a sua imagem com o o~Jectlvo de consolidar a sua presença no mercado. O jingLe de marca é uma música. um produto ou serviço. assume a defesa do consumidor apoiando ou repudiando legislação referente ao comércio de livros e CD's. (Foto gentilmente cedida por Central de Cervejas) a tradição de empresários que se distinguem socialmente.10). Os traços de carácter de uma marca nem sempre são tão nítidos como nestes exemplos . Podem ser personagens . o «simpático e amarelo" Jojoy. o O jingLe: designa. as embalagens. surge o «MiLlennium bcp» (ver história de sucesso MiLlennium bcp. .nunca nos desportos populares. rosa ou roxo. como o papel de carta. Nike . Nova Rede e Sotto Mayor. geralmente. Para tal. o Os códigos gráficos ou o grafismo de marca: são elementos permanentes de expressão formal de uma marca. a transmitir emoções e sentimentos. o seu papel pode ser efémero.0 A assinatura da marca: reserva-se o termo sLogan para as frases publicitárias e o termo «assinatura» de marca para as expressões que acompanham. a promoção.A IDENTIDADE PSICOLÓGICA DA MARCA: marcas institucionais umbreLla do que para as marcas de produto puras.«mais perto do à noção de cultura de empresa4 • Em Portugal não existe Uma marca descreve-se não apenas pelos seus aspectos físicos. no parágrafo consagrado às políticas de extensão de marca.).11 Os cereais Chocapic têm como imagem perante o seu público o divertido PICO. Favorecem a identificação e a atribuição da marca em todos os registos de expressão: documentos internos da empresa. A Triumph poderia estender a sua marca para roupa feminina. da Virgin. econstroi. passível de se identificar com a marca para depois a representar para sempre (por exemplo: TMN . O coração continua.Capitão IgLo. etc. como LecLerc (hipermercados e supermercados) em França. CARÁCTER. verente. TERRITÓRIO E VALORES 3. Aliada a nova assinatura «Diverte-te com Joy" é lançada a nova mascote. as marcas produtos.' podem estar ou não incorporados no logo. I . as marcas institucionais e. a publicidade. 8. associado ou não ao logótipo. o Os símboLos de marca. FOTO 8. tem um sinal específico e desperta nas pessoas uma série de informações e experiências armazenadas (ex. Fido Dido da 1 UPou animais divertidos (Sapo) ou selvagens (o leão da Peugeot. Uma marca deve permanecer simples e constante. FOTO 8. no entanto. um refrão publicitário. Todas as manifestações da marca contribuem para os criar. Os consumidores farão rapidamente a triagem. o tigre da Esso) (fotos 8. com uma Imagem. a) O carácter ou a personalidade da marca FOTO 8. sob O Grupo BCP aposta em 2004 numa nova imagem e identidade institucional. Contudo. c) Os valores culturais fundamentais de uma marca 6. então. a Benetton é provocadora e a Yorn é irre- FNAC. Há valores autênticos e valores fabricados .11 e 8.com -juntos para Grandes Negócios. EXEMPLO São os traços salientes da psicologia da marca. porque se quer fazer evoluir a percepção (imagem) ou porque se pensa que alguns valores não são actuais. uma ideia. mas cada vez mais fortes. Neste caso. assoCiad o a um fiundo . dir-se-ia pela sua classe social) e pelos seus valores fundamentais (a sua cultura) . ou Richard Branson. mas dificilmente obteria sucesso com uma cadeia de livrarias e restaurantes. O símbolo. mas também pelo seu carácter (a sua personalidade) . Quicky do Nesquik. a «Euforia de ViVef». relações públicas.9 (Foto gentilmmu cedida por Iglo-Olá) . pelo seu território (no caso de uma pessoa. há marcas que ao longo do tempo se assumem como defensoras de determinados valores: a que é importante»). a imagem que se faz da clientela da marca e a imagem difundida pelos distribuidores. Exemplo: Optimus . 189-194) (foto 8. menoS. FOTO É o espaço do mercado ou mercados onde a marca é legítima. 2. as assinaturas das marcas institucionais são de uma grande banalidade e subsistem dúvidas sobre o seu real interesse. A cultura da marca leva-nos.12). etc. que defende valores dos consumidores e dos ecologistas. por exemplo. Por vezes. mas também a comunicação (publicidade. uma lenda do não-convencional no mundo do lazer). A noção de território de marca será desenvolvida mais adiante. (Foto gentilmente cedida por Nesclé Portugal) Esta dimensão é. A personalidade de uma marca não deve ser demasiado complexa e é inú~ til querer dar-lhe um grande número de dimensões . l~r~np.Segue psicológicas. De igual forma.° O símboLo: consiste num sinal gráfico que passa a identificar um nome. geralmente.178 MERCATOR Capítulo 8 A MARC A 179 EXEMPLO 5. A Marlboro é serena. manter ou alterar: os produtos e o serviço.just do it. ~ncarnado. 4. em princípio.: crocodiLo da Lacoste). A Olá pretende através do seu logótipo criar uma marca global. Em vez dos Bancos Atlântico. (Fo to gentilmente cedida por Millennium bcpJ A illennium vIda in s p l r a w no s pena de confundir a sua imagem. no Reino Unido (ex-empresário rock. mais importante para as § 2 . mas é sensível a tudo o que parece pouco autêntico. como o futebol e o atletismo.

gam os consumidores de uma forma indirecta. o As dimensões e o valor de uma imagem • As dimensões perceptíveis da imagem: um consumidor lugar. crise dos Nitroforanos nos frangos). DA MARCA BENEFíCIOS DO CONSUMIDOR OU INCONVENIENTES PERCEPTíVEIS • Trata-se de um estudo que se enquadra numa observação regular da imagem ou um estudo pontual. organizará a sua percepção da marca ZARA. com o Punto). Quando se interro§ 1 . produtos de luxo. . Sabe-se que as atitudes são relativamente estáveis (capítulo 4). o A imagem espontânea e a imagem latente o consumidor sente uma marca em função das suas expectativas. Uma imagem é a representação mental de um conjunto muitas vezes complexo: uma marca. A estabilidade da imagem é o fundamento da ~ ATRIBUTOS DA CLIENTELA DA MARCA . é um conjunto de representações mentais válidos para um indivíduo. (por exemplo.AS CARACTERíSTICAS DE UMA IMAGEM DE MARCA Uma imagem é um conjunto de representações mentais. um indivíduo. uma grave crise 2. um indivíduo. em questão.irreverente. espontaneamente. as bolachas de chocolate Milk Tray da Cadbury. Pode ser muito diferente de pessoa para pessoa. eles evocam. FIGURA 8. que a imagem é um conceito de receptor. atrás.180 ME RCATOR Capítulo 8 A MARCA 181 Secção 3 A IMAGEM '/4cios do consumidor ou inconvenientes perceptí• Benej" fidelização. sanados. A inércia da imagem é.6 As fontes de uma imagem de marca ATRIBUTOS DOS PRODUTOS PERSONALIDADE (FíSICA E MORAL) ---. 3. com o Clio. quando a imagem é boa e um inconveniente. • Os juízos de valor: para alguns consumidores. A apreciação faz-se de forma relativa. procura-se estabelecer o perfil mais difundido no mercado. capacidade. veiS. comparando Uma imagem é um conjunto simplificado e relativamente estável de percepções e de associações mentais ligadas a um produto. • Imagem de um produto: por exemplo. O que se mede em marketing é uma imagem média. Telecel . à volta de três traços principais: . moderno. • Imagem de uma marca cobrindo uma ou várias gamas: por exemplo. a) Definição do objecto e do campo de estudo da imagem . quando ela é má. roupa. A concorrência não destrói. resumos que os consumidores fazem das marcas. É a imagem espontânea (i)U emergente. facilmente. o O conteúdo ou os principais componentes das representações mentais Uma imagem é pessoal. de alguma maneira. e. enquanto a identidade é um conceito de emissor. etc. muito significativa. uma empresa. geralmente. I d) Uma imagem é selectiva e simplificadora As imagens são. por exemplo. se identifique o que se vai estudar e o uso que se deve fazer dos dados recolhidos.Pastor. As modificações importantes de uma imagem estão ligadas a acontecimentos maiores: novos produtos particularmente bem aceites (por exemplo. A análise de uma imagem supõe que. pessoais e subjectivas.. Se se interroga o consumidor através de perguntas mais profundas e precisas ou de métodos projectivos. que visa avaliar o impacto de um acontecimento que possa afectar a imagem. • Os balanços da imagem: São estudos pesados. b) Uma imagem é pessoal e subjectiva ! Uma imagem é como um iceberg. • Atributos dos clientes da marca: que imagem temos dos clientes da marca? Esta dimensão é particularmente importante para a análise dos produtos com estatuto social: automóveis. muito próximos. ao mesmo tempo. estes dois componentes da imagem. • Personalidade física e psicológica da marca: leva- -nos ao que dissemos sobre a identidade da marca (o SMART . Optimus . as suas linhas.6). Tal facto facilita a sua tarefa de compradores.preço baixo (acessibilidade da marca). mas deve ser utilizada com prudência. Vimos. geralmente. Viu-se também que a satisfação ou insatisfação dos consumidores traduz. por vezes. ou quando a sua intensidade é muito forte. são detestáveis e artifiCIaIS. um êxito. COllJo veremos mais adiante.espanhola (origem da marca). as refeições pré-preparadas têm uma imagem de utilidade muito positiva. preço.vestuário de moda (domínio de actividades da marca). Peugeot 206. uma empresa. geralmente. por exemplo. performances. para Outros. original). o Que objectivos perseguimos ao fazer um estudo de imagem? 1. em públicos externos e públicos internos. mobiliário. Organizemo-los em quatro categorias principais (figura 8. a marca com as dos concorrentes. para simplificar a sua percepção de múltiplos produtos. o De que imagem se trata? § 2 . eles evocam outras associações. tecnologia. DA MARCA • Os métodos de análise das imagens repousam. da experiência que tem com a marca. das promessas da marca. É a imagem latente. Os factores que estão na origem destas representações mentais são múltiplos.AS TÉCNICAS DE ESTUDO DA IMAGEM DEMARCA a) Uma imagem é um conjunto de representações mentais 1.Pioneiros). estáveis. Renault. sobre a identificação das dimensões perceptíveis mais nítidas da marca e sobre a medida dos juízos de valor sobre estas dimensões. sentimentos fugazes. rapidamente. A imagem espontânea é. apenas uma parte da imagem que têm das marcas. A análise da imagem latente pode ser interessante. Fiat. Procura-se uma vantagem concorrencial perene. a Cadbury-Adams. problemas reais de qualidade que não são. • Atributos do produto: são. Quando se analisa uma imagem. selectivas e simplificadoras. 2 . no caso '. no SMART. explorando o conjunto dos traços da imagem. em primeiro c) Uma imagem é relativamente estável A imagem é a expressão dos conhecimentos e atitudes dos consumidores relativamente à marca. é preciso deter-se no essencial. que só afectam a imagem pela repetição de experiências com o mesmo sentido. uma boa imagem. etc. Os estudos distinguem. uma campanha de publicidade excepcional (por exemplo.

Por exemplo.A ELABORAÇÃO DE UMA ARQUITECTURA DE MARCA PARA O CONJUNTO DE UM PORTFÓLlO DE PRODUTOS a) Escolha de uma marca umbrella ou de marcas POLÍTICAS DE MARCA Como poderia a Vodafone ou a Optimus venderem tantos produtos e tarifários diferentes com a mesma marca única! . prod uto Viu-se. nos Estados Unidos. Quando se vende sob a mesma marca. enquanto as marcas específicas para cada gama de produtos permitem posicionamentos bem diferenciados. o que nem sempre é possível. quando se fazem estremecer os códigos de comunicação. uma marca global é uma marca utilizada da mesma maneira em todos os países do mundo. uma vez que as políticas de marketing global serão tratadas posteriormente (capítulo 22). imagem junto dos compradores das cadeias mais importantes.benettOn. não há necessidade de investir numa marca para lançar uma nova gama de produto. os estudos de imagem cingem-s@ aos segmentos-alvo. por exemplo.A marca umbrella é. isto é. 1. etc. o lançamento de um produto muito inovador. . Vamos aqui abordar o tema globalização apenas sob o aspecto das marcas. etc. inevitavelmente. Por definição. uma nova legislação ou uma situação de crise. Podem comercializar-se automóveis de luxo com uma marca utilizada para modelos populares? . sobretudo. . O custo de um balanço de imagem é elevado. a memorização de uma campanha) com um estudo de imagem. as marcas com maior valor e notoriedade no mundo. um estudo de imagem pode interessar-se pelos consumidores. da ordem das dezenas de milhares de euros. deve-se utilizar a mesma metodologia. dos analistas financeiros. não controlado pela empresa. . de três em três anos. o Junto de que públicos o estudo de imagem dev e Ser feito? A definição do objecto de estudo determina os públio cos a estudar. a fim de saber como é que ela foi afectada por este tipo de comunicação (fotos 8. apenas variantes.A marca umbrella dilui a imagem. . poderes públicos. destacando a pobreza no mundo. que utilizava a marca Philips. 3. médios. como faz a Benetton com as imagens agressivas das suas campanhas. se • Opinião pública: o estudo é levado a efeito jUnto do público em geral. ou. potenciais. b) Marcas globais e marcas locais . no ano seguinte. confusa ou reduzida às associações previsíveis pela nacionalidade da marca. conforme a sua importância (pequenos.13) . Em sentido estrito .a concentração dos investimentos sobre uma só marca permite desenvolver marcas poderosas à escala nacional. consumidores potenciais ou não. • Líderes de opinião e influenciadores diversos: imprensa. é recomendável completar os «pós-testes» (que medem.. para que as evoluções da imagem possam ser interpretadas de maneira fiável. incómoda quando os produtos têm exigências de imagem contraditórias.acompanhamento estratégico da imagem através de um barómetro periódico. os mesmos produtos e a mesma comunicação. Quando os carros Audi. à Whir/pool. etc. parcelada. mundial. De estudo para estudo. • Pessoal da empresa: imagem interna.A marca umbrella não permite valorizar o capital marca. conforme a sua fidelidade.13 . Secção 4 As § 1 . • Medida do impacto sobre a imagem: . ainda. Para exemplificar a importância das marcas de acordo com o seu território geográfico.de uma acção de marketing importante: por exemplo.0 Inconvenientes das marcas umbrella FOTOS 8. Assim. são apresentados no quadro 8. na secção 1 deste capítulo.os novos produtos comercializados sob uma marca contribuem para reforçar a sua notoriedade.2. 2. o Vantagens das marcas umbrella São essencialmente de ordem económica: _ custo reduzido.A marca umbrella favorece a contaminação de uma crise pontual ao conjunto dos produtos. em geral.de um acontecimento exterior. • Públicos financeiros: imagem de uma marca ou de uma empresa nos mercados financeiros. • Consumidores: pode estudar-se uma imagem junto dos consumidores actuais. evidentemente. essencialmente. (Fotos: www.. como a Daewoo. As vantagens da marca umbrella correspondem aos inconvenientes das marcas produto e vice-versa.182 MERCATOR Capítulo 8 A MARCA 183 Os balanços de imagem fazem-se. ou seja. prescritores. ou de um segmento de mercado. A lógica económica dos grandes grupos tende para o desenvolvimento das marcas globais. devido a súbitas acelerações. ». grandes) conforme a sua regularidade de compra. uma acção de concorrência. com o mesmo posicionamento. aquando da cedência de uma parte do portfólio de produtos. sendo as outras.com) .A marca umbrella compromete as extensões de gama. este não podia. explorar este mercado na Europa. tornaram suspeitos de ter provocado vários acidentes. Philips continuava a usar a sua marca para os restantes produtos. junto dos accionistas. enquanto os carros Volkswagen (do mesmo grupo) não tiveram quebras de vendas. as vendas caíram cerca de 50%. . Campanha Primavera-Verão 2003 com o tema «food for . a imagem encontra-se. uma modificação sensível na política dos preços ou uma campanha de publicidade audaciosa. que há dois tipos principais de marcas. produtos tão variados como navios e electrodomésticos. sob uma marca que não era completamente sua já que a • Distribuidores: imagem em cada rede de distribuição. regularmente. Quando a Philips vendeu o seu departamento de «produtos brancos». por exemplo. Em geral. da imprensa especializada. europeia.

e outras que foram um insucesso como a maionese e o queijo. tecnologia diferente. ACamei Segundo Davidson. A comunicação adapta-se. • Zona interdita: fatos clássicos. A McDonald's é. dos casos dos produtos que saem. • Zona de potencialidades latentes: calçado. mas o posicionamento é o mesmo em toda a parte. dos produtos de papel para a cosmética. artigos de luxo.5 mente.7).7 o reposicionamento de uma marca é estudado no posicionamento. igualmente. Fonte: Interbrand EXEMPLO 1. na bijuteria) * Este exemplo é escolha dos autores. conforme a definição de extensão de marca.2 39.1 36. da notoriedade e imagem de marca. 6% extensões de marca e 5% novas marcas. 8. Esta foi desenvolvida a pensar num target jovem e com gosto por experiências novas. blusões. Segundo um estudo feito nos Estados Unidos. passOU dos relógios para as roupas e calçado mantendo a mesma imagem de solidez e associação à natureza. 89% dos novos produtos eram extensões de gama. jardineiras. . Exemplo: Sony Eriksson. acessórios formais.2 53. A marca «glocal» encontra-se animada por uma estratégia global. quando as empresas se desenvolvem externamente comprando marcas nacionais. roupa informal. por falta de massa crítica. o CIF Líquido com lixívia. 2.5 38. mesma comunicação e mesmos princípios de distribuição. o As consequências da extensão de marca Aextensão de uma marca não é em si mesma boa ou má: os seus resultados podem ser bem diferentes em função da sua aceitação por parte dos clientes (figura 4. segundo os responsáveis. 3. 8. (Foto gentilmente cedida por Coca-Cola) Podem apresentar-se dois casos distintos: uma velha marca em declínio ou. com limites bem precisos. da DAS MARCAS 8. FOTO 2. gravatas.184 MERCATOR Capítulo 8 A MARCA 185 1. _ extensão contínua: produto diferente. • Núcleo externo de associações espontâneas: camisas. Falaremos agora da extensão da marca e da revitalização de velhas marcas. óculos de sol. É um princípio sedutor. _ extensão da marca strictus sensus (exemplo: Legoroupa infantil). nova tecnologia. ao contexto local. NEGATIVA a marca prejudica a extensão (Bic perfumes) LAMENTÁVEL 7 perdeu-se a oportunidade de criar uma nova marca (a Renault poderia ter lançado a sua gama de luxo sob a marca Baccara. mesma orientação de marketing. A Renovaestendeu-se. diferente orientação de marketing.14 No caso da Becelhá extensões que resultaram. existem poucas vantagens em ter a marca em todo o lado. com o lançamento da gama «Dosha». cremes de barbear. mochilas. mas com importantes ajustamentos ao plano local. e não entra na nossa acepção (exemplo: Knorr.15 a) A extensão da marca A Lever lançou um produto exclusivo para Portugal. uma vez que a imagem da marca inclui os atributos «plástico» e «descartáveb. para além do núcleo identificador da marca. b) Os três espaços da extensão da marca Ocupar-nos-emos. uma extensão de gama.Sopas Caseiras). do território tradicional da marca: _ extensão de proximidade: o que se entende por esta expressão. mas o posiciona- c) A revitalização das velhas marcas A Coca-Cola comercializa a bebida energética Bum principalmente nos países europeus. clara-13 24 21 30 86 14 10 4 6 6 US US US US Finlândia US US US US US 72.0 38. A Coca-Cola é um exemplo de marca global quase perfeita.9 25. perfumes.5 70. a zona de potencialidades latentes e a zona interdita. _ extensão descontínua: produto diferente. o Os sistemas híbridos A dupla marca: a marca local caucionada por uma marca-mãe global. oA marca global A marca e o seu marketing são idênticos em todos os países: mesmo posicionamento. FIGURA § 2 . Também as marcas de luxo são geridas como marcas globais. mas nunca se saberá se teria sido boa ideia) MÁ 6 a marca fica danificada por extensões impensadas (Christofle lançou-se. uma marca antiga que foi célebre e que está desactivada há muito. um excelente caso de marca global. Apenas trataremos do 1.AS POLíTICAS DE EVOLUÇÃO mento da Becel não está de acordo com maionese*.4 33.14 e 8.6 27. imediatamente e sem investimento. no início dos anos 90. Nem todos os produtos da gama são vendidos em toda a parte (fotos 8.0 caso. então. porque estes produtos beneficiam. existem três zonas de extensão: o núcleo externo das associações espontâneas.o As marcas locais Quando as marcas são muito específicas. chapéus. Tal lançamento deve-se a um estudo efectuado e onde se detectou uma necessidade ainda não satisfeita no mercado . como o <\leo e a margarina culinária. BOA A extensão de marca e os seus efeitos EXCELENTE a extensão valoriza a marca (pneus Esso) a marca ajuda a extensão (Cartier e os artigos de mesa) FOTO 8. o Os tipos de extensão da marca Yál_em 2 3 4 5 6 7 8 9 10 (1) (2) (3) (7) (11) (4) (5) (6) (8) (9) Coca-Cola Microsoft IBM Intel Nokia General Electric Ford Disney McDonald's AT&T mesma forma que a BIC não teve bons resultados quando pretendeu comercializar perfumes. é na realidade. É difícil.15). mesmos produtos. mesmo impossível.a existência de um produto líquido que limpe em profundidade mas que não seja demasiado agressivo no aroma nem nas mãos 5 • (Foto gentilmente cedida por Unilever) Consiste em utilizar a mesma marca para produtos diferentes. sem êxito. LEVI's • Núcleo identificador: LEVI's 501. 0 A marca «glocal» (de global + local) Think global act local.

é uma atitude e um «modo de vida». variando ~ntre FOTO S 8.17 outra marca já existente. O licenciamento pode desenvolver-se segundo duas fórmulas : . etc. campanhas para dias especiais do ano são muito frequentes nas montras das «Lojas azuis». Os licenciadores . aproveitando a fidelidade dos velhos consumidores. vinho. há que verificar se existe uma compatibilidade entre a marca licenciada e os produtos a que esta será associada (Exemplo: Peugeot 106. encontra-se ainda com um elevado potencial por explorar. Jeans Marlboro) . com uma legião de fãs capazes de tatuar o logo da marca no próprio corpo. volta a recuperar o seu estilo de vida revivalista e desde então não tem parado mais. Mas o melhor é. que eram os alimentadores da marca e que nunca mais a reconhecerão. esta notoriedade não foi suficiente para o declínio verificado nos anos 70 em favor das marcas japonesas e devido à associação da marca a gangs de 0./fes.) target entre os 3 e 5 anos e em Portugal «As aventuras do Mickey» atraem as crianças entre os 4 e os 10 anos. No fim dos anos 80. (Foto gmtilmmte cedida p or Sporting . a produtos que sem esta associação seriam completamente indiferenciados. 16 (FotOI gmtilmmu cedidas por Harley Davidson Ponuga!) Fonte: Co nsultOres de Comun icação motoqueiros e a crimes. geralmente. imagens. A marca não recruta novos consumidores .5%. O objectivo é alcançar um público mais jovem e urbano. há ainda FOTO 8 . essencialmente. Novas formas de consumo e uma comunicação baseada no conceito de tradição sob o claim «Macieira . por períodos e em condições definidas. de alguma forma. e rentabilizar a sua marca. transformando-a através de uma comunicação completamente nova. O PENTA.porque a sua comunicação não soube evoluir.detentores das marcas ou direitos_ licenciam a utilização das marcas. Em Inglaterra. Oculos Club Med. (Folo gmtilmente adida por Po rco C omercial) Nestlé com o Nestum. Há o risco de violentar a identidade da marca. Para além dos famosos equipamentos. canetas Calvin Klein. etc. luvas.18 A FAN LAB no Alvalade XXI com 2 pisos e cerca de 800 m2 comercializa mais de 2000 artigos diferentes «marca Sporting». à semelhança do que fez a _ uncionando através da associação da marca a uma F FOTOS 8. símbolos. não deixar envelhecer a marca.19). podem aumentar as suas vendas. cartões de crédito.Funcionando como extensão da marca. No entanto. (Foto gmtilmmte udida por A Harley Davidson comemorou em 2003 o seu 100. Investe-se pouco em marketing e prepara-se o lançamento de uma nOva marca.18 e 8. EXEMPLO Em numerosos casos. sites ou outros canais de distribuição. Porto incluiu uma mascote nos seus produtos licenciados.Coca- o F. em particular nos EUA. destinada a um FOTOS 8. EXEMPLO das famosas e conhecidas personagens de animação infantil Disney. encomram-se: material desportivo. Por outro lado.186 MERCA TOR Capítulo 8 A MARCA 187 o diagnóstico é. brinquedos (fotos 8. 0 aniversário. no caso dos licenciadores. Os direitos cobrados pelos licenciadores das marcas podem ser estabelecidos através de contratos fixos ou de royalties sobre as vendas dos produtos. _ Cola). .a paixão de um sabor português». Com um plano de produção previsto de 200 mil unidades dos actuais 24 uma vasta gama de produtos nas mais diversas categorias. a sua actividade ao associarem-se à imagem do objecto licenciado. fácil de estabelecer. não existindo uma relação directa entre a marca registada e o produto do licenciado (por exemplo . a terceiros. Esta verdadeira «indústria das marcas».Quicksilver ou McDonalds . porque o produto não é actual. no caso de produtos de elevado valor unitário (automóveis) e 50% no caso das gri. pois. Lutar contra tal handicap não é fácil e os desaires são frequentes. necessário definir cuidadosamente o núcleo identificador da marca e não lhe tocar. S. como forma de atrair mais clientes. T-Shirts Spice Girls. através do licensing. quer por licenciadores. N este caso. Em lojas próprias ou em regime de fran- shising.A. nos casos dos licenciados. O s jovens desinteressam-se.Cola associou-se à Disney através de um acordo que permite à multinacional de refrigeração o desenvolvimento de bebidas com envolvimento A Macieira «Old Brandy» apostou num rejuvenescimento da marca pois os seus consumidores eram. é comercializada uma linha de néctares Winnie the Pooh. C. são a aposta da marca 8 • Erro a não cometer é o de querer rejuvenescer radicalmente a m arca. peluches. apesar de ter revelado um forte crescimento na década passada. serviços de telecomunicações. É uma das marcas de maior notoriedade do mundo. É. a clientela envelhece e dá à marca uma imagem de produto para velhos.17. A Coca. personagens.O LICENCIAMENTO DAS MARCAS O licenciamento das m arcas (Iicensing) baseia-se na rentabilização da marca através do desejo de identifi_ cação do consumidor com a imagem e personalidade da mesma.19 Espalhadas por todo o país. Torna-se fora de moda aos olhos dos jovens consumidores. EXEMPLO § 3 . capacetes ou acessórios para a moto.Comércio e Serviços. 1300 concessionários espalhados pelo mundo e uma vasta linha de produtos licenciados que vão desde blusões. as Lojas do Benfica são a atracção de milhares de portugueses que não perdem oportunidade de adquirir uma lembrança do " seu Glorioso". é hoje mais do que uma marca de motas. óculos.8. modelos que a marca possui. EXEMPLO SPOrt Lisboa e Benfica) Os «três grandes» do futebol português têm apostado cada vez mais na venda de produtos licenciados. Esta fórmula visa «alavancar» as vendas de um produto já existente ou facilitar a introdução de noVOS produtos no mercado. porque falhou no desenvolvimento da grande distribuição moderna. para que estes possam rentabilizar. de conquistar poucos consumidores novos e de perder velhos. A velhice é um círculo vicioso. p ode h aver interesse em ti rar o máximo da rentabilidade da marca. relógios. Harley Davindson. homens entre os 45 e os 65 anos que vivem em zonas rurais. quer por licenciados que. pelo licenciador.

° 78. entretanto. pp.22). n. Publicações Dom Quixote. Estudo realizado pelas "Selecções do Reader's Digest>~. voltou a alargar o seu portJolio de com o lançamento dos primeiros Queijos H.21). 1986 1989 . para uma segmentação de clientes com uma proposta de valor baseada na «Inovação e Personalização» que correspondeu à forma como o BCP se apresentou ao mercado em 1986. Foram lançados no mercado: Queijos teigado Herdade do Esporão. p. fumados) e o Galega (para temperar mentos cozidos e grelhados) (foto 8. Managing Brand Equity.Millennium bcp de a um conceito operacional de refundação um jovem banco que tinha. em 19~9. n. L'Expansion. Capítulo 17. possui também: o Alandra. D. Marketeer. 4 Ver Strategor.20) . Seguindo a mesma estratégia dos a empresa lança também os primeiros azeites varietais no mercado nacional: o Cordovil para alimentos consumidos em cru. Havard. requinte e tradição. n. adquiriu a Spaza e iniciou a comercialização Azeites Estas extensões não têm como base o «saber do mas antes o «saber tradicional dos produtos tares do Alentejo» . Dalloz. Marketeer. «Rejuvenescimento do Old Brandy».20 Esporão o ex-libris da Herdade. DVD-ROM Herdade do Es porão e dos seus queijos em potes. n .23).A extensão de uma marca A Herdade do Esporão. a estratégia do BCP apontou. lançado em 1989 (foto 8. Curado Herdade Esporão. Janeiro de 2002. o Vinho Licoroso.. 1996. Posteriormente. Free Press. como ~ Millennium seu ex-libris Esporão. ·Marketeer. a empresa apercebendo-se que os seus clientes eram também verdadeiros apreciadores de Outros produtos tradicionais. Exame. LENDREVIE. 116-117. 15. 6 Margarida FIÚZA. 1989 C> Nova Rede Ver Jean Noel KArFERER. «Réfléchissez au nom de votre société). p . 34. a Herdade senta uma combinação perfeita de azeite pVlrr~ . Este vinho transmite uma imagem de qualidade suprema. 5 Margarida HENRIQUES. adquirido redes bancárias. e o Espumante Herdade do Esporão (foto 8. a Herdade do Esporão. 23 de Outubro de 2003 . procurou inovar em relação aos concorrentes e lançar novos produtos alargando assim o território da marca. Outubro 1985. . (Foto gentilmente c~dida por Herdade do Esporão) Defesa. da Nova Rede. desde a sua criação. Março de 2004. No seu portJolio de vinhos.188 MERCATOR HERDADE DO ESPORÃO . o Quatro Castas. permitindo cobrir todos os segmentos com potencial interessante (figura 1). Nem todas as marcas são um bom chapéu.m"".21 Gama de vinhos comercializados pela Herdade do Esporão. Publicaçóes Dom Q uixote. «Lançamento local». Requeijão Herdade do Esporão. começou por ser inicialmente uma marca associada a vinhos do Alentejo. A oferta segmentada foi estendida através de diferen. Particulares Fonte: Novo Mercator. O 74 Setembro de 2002. Queijo Cabra Herdade do Esporão. juntamente com a teiga de ovelha (foto 8. 1994. H erdade do Esporão) FOTO 8. AAKER e J. O 131. estes valores evoluíram para «Inovação e Rapidez».22 Galheteiro Herdade do Esporão. Como forma de a tradição alentejana de curar e conservar queijos ovelha em potes de barro com azeite. da nova marca . o Vinha da «carpaccioSJ). (Foto gentilmenÚ' cedid. que veio a constituir o posicionamento para o segmento mass-market. . NOTAS I 2 Citado por D."f8 REFUNDAÇÃO DE UMA MARCA Esporão. Monte Velho (1992) é o principal responsável pelo volume de vendas da empresa.t por H erdade do Esporão) Em 1997. Mais tarde. o grupo bcp surpreena maioria dos seus clientes ao anunciar a criação uma marca nov a e de uma mudança de identidade._". . 1991. Em 2000. diversas variedades de Monocastas brancas e tintas. Junho de 1999. ' pnmelro banco comerCIa1 p rlvado português pós de Abril de 1974 foi criado em Junho de 1985 . no entanto. O 92 . 3 7 8 Margarida H ENRIQUES. C> Priva te Banking C> Particulares Virgens «Herdade do Esporão».'wi. iniciando a sua actividade com a comercialização do FOTOS 8. (Foto gentilmente cedida po. AAKER. Le management du capital marque. (Fotos gentilmente cedidas por Herdade do Esporão) Estes azeites foram criados para diferentes de consumo. FIGURA 1 FOTO 8. tes redes. um vinho para o dia-a-dia. Numa altura em que a banca era completamente dominada por capitais públicos.

ao nome de cada uma redes. a palavra Millennium utilizada sozinha remetia. ganha força a aposta numa marca única. estava aberto o caminho para o aproveitamento de sinergias de uma marca única. associações de dade. passando o a não criar mais marcas para produtos e a caçar fantasma. como primeiro grupo financeiro privado» 1.5% em 2003. tornando necessária a aposição de um identificativo genérico de «banco». Um grupo com dimensão internacional 2000. abriram-se filiais comerciais ou procedeu-se à criação de bancos locais. O processo de refundação do Banco irá ser acompanhado pelo reforço permanente de uma aposta na responsabilidade social e crescimento sustentável. o banco Millennium . como os Seguros. . no Caso de Sucesso «BCP. em 1995. respeitando o tempo psicológico de mudança necessário para os clientes.ainda que com menor protagonismo . A estratégia de comunicação privilegiou o gradualismo. eram 240 000 os accionistas do BCP. para áreas como as telecomunicações. a marca tivesse perdido uma parte da associação ao atributo Inovação que havia caracterizado o lançamento da marca em 1986. Sotto Major e da Nova Rede sabiam que as «suas» cas pertenciam ao grupo BCP e que a aquisição caso do Atlântico e do Sotto Mayor) tinha mlelllonlQO. FIGURA P fi . constituiu o primeiro passo do processo integração do banco.grupo BCP .fazendo transitar para a nova marca todo o histórico de valores associados à marca BCP e identificando a sua origem. 2 I numa quota de mercado de 4. colocou ao banco novos desafios referidos. Naturalmente que este endosso da marca emprestou às novas marcas. projectando um banco com uma visão de futuro. várias campanhas e eventos integraram a estratégia de comunicação da marca única BCP. A implementação da nova arquitectura de marca mitiu passar de um portfólio de 25 marcas activas da nova marca Os valores da nova marca 2003. grandeza e ambição. o BCP constatou que os clientes do Atlântico. Nova Rede e Millennium. por 1m. como a Polónia e a Grécia. projectada como a refundação do BCP. Ainda em 2002. eram promovidas mais de 70) para uma com apenas 4 marcas . o processo de convergência entre as redes foi reforçado com a aposição do nome de de família . Perante esta situação. expectativas de mudança e de inovação. em 2000. O diálogo permanente com todos os stakeholders. assim. a que sucedeu. A internacionalização do grupo enquadrou dois tipos de mercados . a importância da vertente social nas actividades do Banco e as preocupações ambientais claramente assumidas pelo Millennium bcp são pilares fundamentais para a afirmação da marca Millennium bcp. Constatou-se também que. mente. Em 2003. Por outro lado. mantendo a linha cromática do BCP. c lorm a a aprofundar a lógica de concentração de nomeadamente no que se refere à abordagem A nova marca Millennium é inteligível em diversas línguas. BPA Bank. Contudo. o universo BCP/BPA enfrenta novos desafios que passam pelo aproveitamento integral das potencialidades.Unidades de Produto. não apenas com a aquisição de outras redes mas também com a criação ou integração de empresas de outras áreas.uma estratégia baseada na segmentação» publicado na edição de Mercator. dos bancos Pinto & Sotto Major e Banco Mello. exprime universalidade (expressão entendível em várias línguas) e o facto de tratar de uma palavra com origem latina atribui-lhe intemporalidade. o grupo BCP marcava presença em I I 19 países. em 2000. os Fundos de Investimento e de Pensões. como na Polónia. em 1996: «Com a aquisição do BPA. Na Polónia. em que não existe qualquer relação de conhecimento ou laço emocional com Portugal. com o mesmo código genético mas oferecendo novos benefícios para os clientes.Banco Comercial Nova Rede. Na Grécia. Em finais de 2003. manteve a referência de origem «bcp» . Data de Dezembro de 2002 a campanha publicitária que divulgaria o claim «Por si. o Crédito Imobiliário. de uma forma geral. segundo os resultados do teste. Em outros países. a funcionalidade dos mesmos ainda que. a plantação do novo modelo comercial. primeiro com o BPA e com os Bancos Me/lo e Pinto & Sotto Major. entre o BCP e o banco polaco BBC . optou-se pela designação «bcp».5 milhões de clientes através de 2000 sucursais. em 2002. aliás. Grécia e Moçambique. o processo de integração A integração das plataformas operativas. À época. Atlântico e Sotto Major. O novo assenta em três pilares . Até Junho de 2003. Este rebranding cria. . a Nova Rede como não tendo potencial para marca única e. 'crl'ação de uma marca verdadeiramente vista a A premência de um aproveitamento de sinergias e a necessidade de uma visão de grupo avolumou-se com a aquisição. reflectidos . inovação e solidez. a par de um melhor serviço. num estudo realizado junto dos tes. nos mercados onde o grupo opera. O Millennium bcp tem uma estratégia assente numa política de sustentabilidade em todos os domínios. em consequência do passado de cada uma das redes: Sotto Bank. num mercado transnaClOnaI' . _ quais os riscos de percepção de identidade e imagem em contexto pluricultural e multilinguístico? Os resultados apontaram a marca BCP como adequada a enas ao mercado português. em França . já que esta tinha um código genético coerente com os valores pretendidos para a marca nova (figura 2). no Canadá. o Leasing. a Corretagem e o Crédito ao Consumo. a Gestão de Patrimónios. os receios de uma eventual perda de clientes por fidelização à anterior marca bancária deixaram de existir.obtinha bons desempenhos. numa tentativa de reaproximação da marca BCP e das qual o potencial de uso das quatro marcas existentes O desenvolvimento do grupo foi realizado em Portugal.190 MER CATOR MILLENNIUM BCP 191 A aquisição do BPA. media e entretenimento..uma joint-venture realizada na Polónia em 2001. contexto de internacionalização e aproximação valores iniciais do banco. A marca Millennium bcp é. Para manter a ligação à história e à marca-referência do grupo. a operação arrancou em 2002 com a insígnia NovaBank. nos Estados Unidos e Banco BCP. em 1995. o Factoring. num co n texto de resposta a algumas questões que testadas as marcas BCP. dades de Clientes e Unidades de Distribuição. a mSlgma Millennium como a melhor marca para o efeito pretendido. {mais e melhor} .e outros mercados. empregando 25 000 pessoas e servindo mais de 4. até onde for preciso». suas associações jUnto da totalidade dos seus clientes. a nova marca tomou a designação de Millennium bcp. a marca BCP tinha já mais valor junto destes clientes do que a marca de onde o cliente era cliente originário.aqueles em que existe uma memória de Portugal e onde o grupo actuava até 2003 com nomes diferentes. Face a esta necessidade.

o prestigiado expert em temas de Marca. Qualidade do Millennium bcp • Possibilita a redução dos custos de marketing • Atrai novos clientes : . A adopção da assinatura «A vida inspira-nos» a aposta no primado dos clientes. Segundo estudos de satisfação.192 MERCA TOR MILLENNIUM BCP 193 Esta estratégia foi adoptada. a nível interno. mais inovação e vantagens para os clientes. mais valor criado para os accionistas. David Aaker. para o proprietário da marca e seus midores. que permite emitir mensagens via satélite. de ter um portfólio de marcas-produto e ""'U~'~O-l para passar a adoptar a umbrella de uma nova corporativa.Rapidez • Diferencia/posiciona • Confere uma razão para comprar • Cria atitudes positivas Fachada de uma sucursal. . O modelo de equidade de Aaker inclui 5 grandes componentes que a figura 3 descreve. equaciona a equidade de uma marca como o valor atribuído pelos consumidores correspondente ao que estes estão dispostos a pagar a mais pela marca.Dimensão . através de conferência de imprensa (23 de Outubro de 2003). Ao adoptar uma marca única.. -lançamento de campanhas comerciais com a nova marca (foto 3). mobilizando a energia dos seus colaboradores.Personalização . Corte aposta em comunicação nos mercacara erl I em que o b anco esteJ'a a operar e onde se verifique Refira-se que o programa de introdução da nova marca foi apoiada.C1C:UCt ternacional. levou ao lançamento de um prograde refundação do banco. nos restantes países onde o banco opera.apresentação da nova marca aos colaboradores e ao Notoriedade 82. .campanha de publicidade institucional (foto 1).. em tempo real em Portugal. adaptando-os à marca Millennium bep e associando os respectivos FIGURA 3 melhor desenvolvimento dos colaboradores. 73% dos clientes utilizam o Lealdade Millennium bcp com0 Banco principal Fonte: Dir. transformação das sucursais (foto 2) e substituição do estacionário (Novembro e Dezembro de 2003).Ampla cobertura geográfica • Cria vantagens competitivas FOTO 3 Inovação e vantagens para clientes Valor para os accionistas Campanha Cartão Millennium . em outras categorias de produtos. Qualidade do Millennium bcp comprar • Diferencia/posiciona • Possibilita vários níveis de preço • Facilita extensões . o BCP passa a mais fortemente uma identidade corporativa. já que na Polónia se manteve a designação Millennium (porque BCP não tinha qualquer significado) tendo-se optado na Grécia por não alterar a designação por se estar ainda numa fase de lançamento do NovaBank. FOTO 1 prog ra ma de introdução da nova marca necess1·d·ade de dar um salto qualitativo aproveitando as sinergias. . nos países de memória de Portugal.2% dos consumidores de produtos bancários conhecem a marca de forma espontãnea Fonte: 8asef • Ancora as associações • Cria familiaridade • É sinal de compromisso • Define a marca a ser considerada na decisão mercado. marca Millennium permitiu ao grupo BCP apresenao mercado como um grande banco . porque são as necessidades e expectativas que inspiram os dores do banco na inovação e na procura da '-Al.cria notoriedade .Inovação . por uma cadeia de televisão interna com programação diária actualizada. independentemente da sua proveniência e recentrando esforços corporativos no serviço e na partilha de l':/)Ienenclos com o cliente. em 2003. 73% dos clientes do Qualidade percebida Millennium bcp consideram os produtos e serviços adequados às suas necessidades Fonte: Dir. e através de cassetes. benefícios.em vez vários bancos de pequena e média dimensão. como são aliás todas as acções do banco.bcp associando o cartão ao patroclnlo do Rock in Rio. Desenvolvimento de colaboradores FIGURA 4 Fo T O 2 Associações . . Outros activos da marca . focalizado na vida dos seus clientes (A vida inspira-nos!foto 1). apoiado em três vértices Campanha institucional "A vida inspira-nos!».re-segura • Confere tempo para responder às ameaças dos concorrentes Anova marca foi introduzida através de um programa que compreendeu três etapas: .

4 M Euros. cobria em termos de recolha o Minho. .uma melhoria global dos resultados. estruturado de acordo com as áreas de intervenção que cada uma delas abrangia e que. . Relativamente à imagem. . e 23.0 quadrimestre de 2004 (quadro 1). 497. 1996. para pressionar ainda mais os concorrentes. a posição. . a Marktest avalia regularmente três atributos ' nos quais o lVj. Feiraeo e Celta. de Aveiro. nos anos. em 2003.a Lactogal. . procuravam entrar no mercado. LINDON. duas marcas galegas. os valores iniciais de Inovação. A Laetogal procurava então conciliar «o melhor de 3 mundos» numa perspectiva de complementaridade de actuação geográfica e de competências: DVD-ROM to de clientes e colaboradores num ambicioso ma de refundação do banco exige que.4 M Euros. de Vila do Conde. Agradecemos a colaboração de João SANTOS. eram concorrentes entre si (quadro 1).a Laetieoop. Os resultados são notórios a três níveis: . de Oliveira de Azeméis. de acordo com os segmentos sejam aprofundados.preços altos na compra de matéria-prima (para dificultar o acesso ao leite por parte dos concorrentes e criar alguma escassez). «banco mais sólido» . com uma zona de recolha muito restrita. as 3 principais empresas do sector. mas que desde os anos 70 comprava leite à Agros e que tinha uma marca muito forte e com implantação nacional .a Mimosa. 1 vovo mercator u lcaçoes Dom Quixore. ' * Caso elaborado por Luís ROSÁRIO. . Trás-os-Montes e acima do Douro. pOSIções cimeiras: indicador «melhor banco» _ 2. o lugar (quadro 3). correspondente a uma diminuição do orçamento global de comunicação.redução dos custos. consultor da CC Consulting.a A Parmalat entrava no mercado com uma estratégia duplamente agressiva e que visava claramente colocar em dificuldades as cooperativas leiteiras que dominavam o mercado: . três médios (BES. No Norte.a Proleite. com dois grandes grupos (a Caixa Geral de Depósitos e o Millennium bep). A empresa detinha agora um vasto portfólio de marcas herdado das várias companhias. o lugar e «b anco maIS inovador» . Pro leite e Laeticoop. .l.0 lu. naturalmente. a grande Em termos de notoriedade espontânea. servir os clientes.a clarificação percepcional da organização do mercado bancário em Portugal. sendo a empresa mais importante em termos de recolha.-"--~'U'"dl''''' tLACTOGAL LI DERANÇA ATRAVÉS DA CONSTRUÇÃO U PORTFÓLIO DE MARCAS* M à recordação de publicidade espontânea.194 MERCATOR Os primeiros resultados Em conclusão. a Laetogal enfrentou então um dos maiores desafios da sua história comercial. devido à entrada de concorrentes estrangeiros que punham em causa o equilíbrio existente. a criação de legítimas expectativas' Para além das vantagens inerentes ao salto qualitativo da refundação do banco junto dos clientes e dos colaboradores. é possível também avaliar os benefícios de concentração numa única marca. a qual transformava e comercializava. o Millennium passou a ocupar a 2. em 2004.9 M Euros em 2002 para 32. DIONfSIO e RODRIGUES " U . . passando o Millennium a ser o 1. Matinal. avançaram com a constituição de uma sociedade anónima em partes iguais .a Parmalat. de 42. o mercado português de lacticínios encontrava-se em ebulição. . p .3 . Director de Markering da Lactogal. Perante este cenário. . vendendo todavia 70% da sua produção sem marca. Rapidez. Lisboa. No TAS 1 P bl' ln LENDREVIE. gar. ameaça vinha de um gigante internacional. Agros. Coimbra e Beira Interior. com uma implantação regional e uma marca de prestígio . Com a fusão das 3 empresas. no que se refere Em 1996. enquanto a Laetogal passou a comprar-lhes a matéria-prima.preços baixos à venda dos produtos. Contudo. que recolhia o leite da bacia de Aveiro. As cooperativas leiteiras mantiveram-se na sua função de recolha de leite e apoio técnico.a Agros. BPI e Totta) e diversos Outros de menor dimensão. 0 banco neste indicador no l. cinco meses após o lançamento da marca (quadro 2).ttennzum bepocupa '''1' /1.

em 1997.~IJl+. A construção de um modelo de avaliação de marcas (Brand Score Card). conforme a respectiva avaliação das marcas efectuada pelos consumidores. que dava qualidade e confiança ao consumidor. . 'm{)dll:lCa..criação da marca Pleno e reformulação do negócio dos iogurtes. famoso «Mestres Iogurteiros» para «Puro Prazen>. . de grande segue higiene). FIGURA 1 . . com scores de O a 100 pontos.. . saber se a marca «melhorava» aos olhos do consumidor.a gestão e monitorização efectiva do U~. Quinta VIla Nova _ de ovelha.ço'es efectuadas ao longo do tempo no valor marca para os clientes.Norte • Eixo de suporte: «Qualidade na origem» Agros Gresso • O Leite das Beiras • Marca regional . Asterix . . marca de cariz regional.h~""". em embalagem inviolável.Leite . Durante este período. . . a Lactogal inicia em 2000 nova fase . são de evidenciar: . Iniciava-se então um período de mudan ças e reestruturações do portfólio existente de acordo com . .leite). uma marca de leite do Norte. e como factos mais relevantes... da Manteiga (manteiga magra). gestão e avaliação de marcas surge na Lactogal com intuito de monitorar e avaliar a performance comdos seus activos. Mimosa • . transversal em termos de púbr e areas de negócio ICO • «Mundo das vacas» • Origem. para poder aferir impactos de . algumas das marcas do foram descontinuadas. assegurando em Portugal. mais competitivo. FOTO 1 Foto de produto Adágio. e de acordo com os estudos realizados. pois a oferta global empresa já proporcionava ao cliente marcas para as mesmas necessidades e com perfil .. uma marca transversal em termos geográficos e tipo de produto.. Leite • Marca regional .~""V do seu activo principal . Tradição. gestão de marcas. em conjunto com uma empresa de Estudos de Mercado. reforçando também aqui o pionei- Este modelo de avaliação comercial das marcas permitiu monitorar as marcas. Nesta fase. empenhado em fazer destas as «estrelas da companhia» . isto é. incluindo mUIl-V. Selecção . com racionalização da gama Agros e saída da marca Gresso do negócio. (Tom 6-Jerry . devido à ligação da comunicação ao animal e à participação em concursos televisivos como a Vaca Cornélia. extensão da marca Matinal para o ."W-J' Área do conhecimento O que a marca vale por ser conhecida Área do imaginário Oquea marca vale pela forma como é descodificada Área da afinidade O que a marca vale pela ligação que tem com os clientes num iogurte que apresenta desde então cremosidade. adoptado desde início pelo markenng. extensão da marca Matinal para negócio do Queijo (queijo fresco com duração de dias. . as 3 principais marcas estavam posicionadas de forma muito diferenciada (figura 1) . . muiro ligada ao «Mundo das Vacas».lácteos tizados. as pnnClpals marcas enfrentavam novos desafios (quadro 2). dominante na sua região de origem: as Beiras. .. tanto para a companhia para o consumidor. garantiu à companhia a angariação de informação relevante em 3 áreas fundamentais para a avaliação comercial de cada uma das suas marcas: FIGURA 2 .as suas marcas.. . reposicionamento da Primor.196 MERCATOR LACTOGAL 197 final de 1999. finais de 2000.A~os.bebidas.Iogurtes Manteiga .Oueijo M~rca para toda a família. "". com consequente extensão para o negócio dos queijos e do leite condensado. e referências com polpa de fruta. . acréscimos de quotas de mercado em todas as de negócio (figura 2) e com um portfólio estrusólido e arrumado. Em 2000. o que justificou a tomada de deste cariz.. .Mimosa.Gresso. ' o s pnnC!pIOS de. 1) com o alargamento da gama disponível o consumidor (36 novas referências..Centro / Beira Litoral . Em 1996. muito ligada à ongem.

Actualmente. 2 Publicidade de imprensa Pleno. a companhia reforçou a aposta nos seus activos estratégicos intangíveis. a Lactogal passou a contar com um porrfólio de marca que cobre o espectro de possíveis alternativas (figura 3). Matinal e Cresso) assumindo real esforço de extensão de marcas e identificando novos segmentos de mer- sentes em 98% dos lares portugueses. Esta ocupação de marcas no mind space dos consumidores permitiu uma evolução positiva das quotas de mercado das diferentes áreas de negócio no período 2000-2003 (figura 2) e igualmente do desempenho do Brand Score Card (avaliação por parte dos consumidores (figura 4). em 2002) (foto 2). dos eixos Família vs. . que garantem a venda de 31 produtos por segundo (2. Até 2004. a Lactogal garantia a identificação de disfunções ao nível das marcas. como se pode verificar pelas acções levadas a cabo entre 2000 e 2003 (quadro 3). como se verifica através da análise do quadro 4. Numa matriz de posicionamento construída a partir Com esta análise. o portJólio da Lactogal é composto por 11 marcas. Marcas fortes. um grande activo da maior empresa de lacticínios da Península Ibérica e que em Portugal assegura a venda de mais de 7000 produtores de leite. reformulando e diversificando a abrangência de algumas marcas (Mimosa. Fo TO 3 Filme Mimosa M. Saúde e Bem-estar. pre- FOTO Um estado de espírito em estado líquido.198 MERCATOR LACTOGAL 199 cado onde lançou novas marcas com sucesso (Pleno. actuando depois estrategicamente para colmatar essa dificuldade. atingindo objectivos significativos ao nível das marcas. Individual e Prazer e Sabor vs. responsáveis por uma facturação superior a 632 milhões de euros em 2003.5 milhões de produtos por dia!).

4 57..0 Mimosa Agros Gresso Vigor Matinal Adágio Castelões FOTO 5 ---- de investigação e desenvolvimento que se ocupavam exclusivamente da concepção dos pFodutos.0 48. mas que o seu papel é também .2 50.3 58.7 67. a política de gama e a importância da inovação e do lançamento de novos produtos.aos seus clientes. abordar-se-ão a teoria do ciclo de vida. '1:. o produto é um dos quatro elementos do CiRESSO· Prazer de contribuir para a concepção de uma oferta que seja susceptível de satisfazer as expectativas dos clientes. bem como os serviços associados ao produto. - Secção 3 A política de design e a embalagem '~". foram os engenheiros. Metodologia de Avaliação Comercial das marcas.1.7 68.9 2003 74.poderíamos dizer antes de mais _ Secção 4 Os serviços associados ao produto Secção 5 Produtos digitais Milhafre Primor Fresky Secção 6 O ciclo de vida de um produto Publicidade no ponto de venda Agros. Este papel encontrou a sua representação numa função reconhecida nas empresas. a distribuição e a comunicação. descrever-se-ão as principais decisões que ela implica: a fixação das características intrínsecas do produto.2 56. a de gestor de produto.7 66. Secção 8 A inovação e o lançamento de novos produtos .7 81. conforme avaliação das marcas efectuada pelos consumidores. as equipas de produção e Secção 2 As características intrínsecas da política de produto FIGURA 4 l"i'i']l lot: ·j(.2 59."J['1* 'lI.{III~I ~:- 2000 68.3 59. Este capítulo abordará os diferentes aspectos de uma política de produto. tal qual foi formulado nos anos 50.6 55. PLANO DO CAPÍTULO Prefácio de João Sampaio e António Coimbra & ------------------------~----------------------Sabor ~ c~ o!}~1' L pleno VIGOR Secção 1 Natureza e importância da política de produto ~ Ada6 io J1atil/[J/ Individual Apolítica de produto é talvez o aspecto mais recente da política de marketing. A política de pf0duro consiste em conceber. O conceito de marketing. Secção 7 A política de gama No TAS I Brand Score Cani.0 66. Depois de especificar a natureza e a importância da política de produto. com scores de O a 100 pOntos. A secção 5 será dedicada aos produtos digitais e.7 57. nas últimas três secções.ou apresenta . marketing-mix. no sentido em que durante muito tempo. quer seja um bem ou um serviço.1 53. as políticas de design e de embalagem. consistia em afirmar que o marketing não deve encarregar-se apenas da comercialização e da comunicação de uma oferta.5 59.1 50.6 54.200 MERCATOR Família FOTO 4 Publicidade de imprensa Leite Matinal. juntamente com o preço. organizar e renovar aquilo que a empresa vende .

Contudo. garantiram as raízes pela preferência de grande parte das marcas que. Todo este trabalho prévio constitui uma lista de ingredientes fundamental para se encontrar um produto que vá verdadeiramente ao encontro das necessidades dos Clientes. Para oS supostamente mais informados. Hoje. como nunca. as Empresas passaram para o extremo oposto de considerarem que a Comunicação seria a chave absoluta para o sucesso. . Por isso o Marketing e o Desenvolvimento são funções estratégicas e abrangentes e. a inovação do produto está. mesmo nas Empresas mais avançadas. Cheers Preta e Ruiva (novas cervejas sem álcool). Sem esse esforço dinâmico. ilidade das áreas técnicas. são as ideias de cada um que fazem a diferença. na história dos consumidores. estaria particularmente focada para o seu «produto». mas na mente e no coração do seu consumidor. o tempo que medeia até à sua distribuição e comunicação. ao "Marketing» definir a PublICidade. é uma tarefa que. Mais tarde. as marcas e consequentemente as Empresas não conseguem acrescentar valor aos seus negócios . que se diferencie dos eventuais produtos concorrentes e que permita a elaboração dum Plano de Negócios que maximize o valor da empresa. sejam elas conscientes ou latentes. Uma Empresa que investe em comunicação sobre os factores tangíveis do ptoduto que diferenciam a marca ou serviço da concorrência e que o faça logo após eles estarem disponibilizados no mercado. associada à comunicação. ADMINISTRADOR DA VODAFONE O "produto» é para muitos o principal elernento do Marketing Mix tradicional e. De facto. tendo um passado. Prefácio Para os Gestores menos preparados. pode ser copiado por terceiros. o envolvimento com as Vendas e as Agências de Comunicação é crítico para o sucesso da Organização. uma era pré-marketing essa época deve ter correspondido à fase da vida da Humanidade em que a atenção das organizações. com o desenvolvimento dos «velhos media» que permitiram de uma forma abrangente a divulgação de publicidade e com a crescente presença da figura do gestor formado nessas técnicas de Marketing. cabendo ponsab . Esse é o verdadeiro tempo crítico com que as organizações de sucesso se confrontam. POR AN TÓNIO COIMBRA POR JOÃO SAMPAIO DIRECTOR GERA L DE MARKETING E ADMINISTRADOR DA UNICER DISTRIBUIÇÃO CRM. o Mercado alvo ou Segmento a que se dirige. a definição integral dos requisitos e às áreas técnicas o seu desenvolvimento. . Vendas. se verificarmos as melhores práticas no mercado empresarial rapidamente cc. Técnicas e Financeiras. se encontram ainda hoje disponíveis para o nosso consumo. para ser bem sucedida. Para tal. a inovação é um serviço democrático pois. No entanto. "o do «produto» é uma tarefa da resfilOiça Assim. o profissional de Marketing deve saber definir os requisitos do seu «Produto».os produtos oferecidos que incluem em si mesmos uma característica de inovação. O time to market não é apenas o tempo que decorre até ao lançamento do produto ou serviço. a investigação aplicada. o pioneirismo dos técnicos. Essa combinação explosiva defende a marca e regista-a onde está mais segura que nunca: na preferência dos consumidores. Nessa época. . um Serviço ou um misto destas duas hipóteses. Entre alguns exemplos possíveis. têm sido diversos . o seu Posicionamento e Facto- . a obsessão extrema pela qualidade. em pleno início deste novo século. os gestores apercebem-se que uma marca bem sucedida é aquela que inova permanentemente o seu produto e embalagem. também por essa razão. tendo em conta a Visão da Empresa. envolve a participação das áreas de Marketing. uma vez disponibilizado. Super Bock Stout (cerveja preta especial pelo seu sabor e espuma). na sua essência. por muito importante que seja o domínio das técnicas de Marketing na área de Gestão de Produto. o verdadeiro entrave a que essa cópia não resulte na frustração da Empresa que promove o desenvolvimento não está de facto baseado na protecção do registo ou patente da mesma. Na Unicer. ainda que liderada pela área de Gestão de Produto.mcluímo s que a definição dum «Produto». No entanto. os Estudos de Mercado sobre consumidores e concorrência e as Competências Internas da sua Empresa. gostaria de citar as marcas Frutea Green Tea (Ice Tea de chá verde com sabores). o sucesso de qualquer empresa fica seriamente comprometido. compete ao Marketing.202 MERCATOR Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 203 Prefácio Se algum dia chegou de facto a existir. continuam a ser bem sucedidas e desta forma. mas antes. tem à partida todas as condições para ser mais bem sucedida. é fundamental que a Empresa seja capaz de estabelecer uma cultura de inovação que potencie a geração de ideias e que invista na contratação e formação de profissionais de Marketing que as saibam avaliar e concretizar. seja ele um bem material. através do Gestor de Produto. sem uma política de produto adequada. Como tal. a deres de Diferenciação.

. É necessário definir com objectividade os beneflcios que o produto oferece ao seu consumidor e evidenciar as suas vantagens face aos produtos concorrentes. Quando existem no mercado diversos produtos com o mesmo conceito de marketing. nomeadamente em mercados onde as características intrínsecas dos produtos concorrentes são idênticas. No final da guerra. a moto era um meio de transporte económico para aqueles que não podiam comprar um automóvel. para além da sua utilidade funcional. Nos produtos de grande consumo existe também um marketing a dois níveis. Por exemplo. É o caso. pertinência para o processo educativo da criança. O que os responsáveis da empresa pensam produzir não é de primeira importância e não o é especialmente para o futuro. os produtos possuem. Elas têm os seus próprios critérios: custo da compra.. agora faz voar os seus clientes». A política de produto de uma empresa comporta várias decisões: O marketing introduziu uma nova filosofia de empresa segundo a qual o produto deve ser concebido em função do cliente. a sua Um produto pode ser definido como um conjunto de características. • definir uma política de gama. Ao propor repensar a empresa em função do consumidor. e a Pleno apostou no conceito de bebidas que promovem o bem-estar. existe o cliente «consumidor» que é a criança e que avaliará o cd-rom em função de conceitos mais simples. etc. .a fórmula e perflrmances.. arquitectos. As motivações e os segmentos-alvo actuais são completamente diferentes do que eram há cinquenta anos. o seu posicionamento é idêntico.. c) Os produtos e os serviços associados b) As principais componentes da política de produto A política de produto é geralmente a componente prin- cipal de uma estratégia de marketing. As funcionalidades essenciais dos produtos que dividem o mesmo conceito de marketing são as mesmas. a que implica os investimentos mais elevados. • fixar as características intrínsecas de cada um dos produtos. isto é. Mas devem igualmente serem tidas em conta as expectativas das pessoas transportadas. produto e comunicação. para o distribuidor e para o consumidor. . constituintes da oferta: . a identificação com um certo universo de consumo. c) O conceito de marketing de um produto O conceito de marketing de um produto ou de uma categoria de produtos deve ser definido para durar. Os conceitos de marketing e de posicionamento são duas noções muito próximas. a) O conteúdo simbólico dos produtos pode evoluir no tempo. A renovação da moto nos anos 70. a sua produção e o porquê da sua prosperidade». o modernismo dos seus dirigentes que projectam nesta compra uma imagem de eficácia e de perflrmance. A história da moto fornece um bom exemplo de evolução do conceito de marketing. mas antes a proposta de um novo conceito: objecto de prazer. dever-se-ão definir os serviços associados que. com um produto que não responda exactamente às expectativas dos consumidores. embora os clientes «compradores» sejam os pais da criança. mas DA POLíTICA DE PRODUTO a) A importância da política de produto Na concepção tradicional. Para além disso. mances diferentes ao mesmo tempo. primeiro. preço e marca . etc. mas não menos importantes. poder. recorrendo a métodos que podem facilitar a criação de novos conceitos de produtos e que permitem testar o seu valor antes do lançamento no mercado (ver secção 8.. Este marketing a «dois níveis» é muito freq uente nos produtos ou serviços industriais. da distribuição. O que é decisivo é o que o consumidor quer comprar. . entre todas as componentes de uma estratégia de marketing. Dentro da política do produto. os produtos devem muitas vezes satisfazer diversos alvos. A primeira. O presidente da SAS. etc. Mesmo a compra de produtos industriais tem. O conceito de marketing de um produto estuda-se e testa-se antes da produção e da comercialização do pro- EXEMPLO Aquando da compra de um cd-rom educativo. um conteúdo simbólico.a qualidade e os serviços associados. a lógica de marketing modificou-lhe simultaneamente a vocação e o centro de gravidade. é a sua própria concepção do valor que atribui ao produto. afirmava que a «SAS fazia voar os seus aviões. por duas razões principais. por iniciativa dos japoneses. assumem cada vez maior importância na fidelização dos clientes. uma dimensão simbólica . A definição de uma política de serviços adequada será descrita na secção 4. o conceito de marketing de um produto não é suficientemente poderoso ou é demasiado ambíguO. por exemplo. a Linea apostou no conceito de alimentos com menos calorias.204 MERCATOR C apítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 205 Secção 1 NATUREZA E IMPORTÂNCIA DA POLÍTICA DE PRODUTO § 1- Muitas vezes. § 2 -IMPORTÂNCIA E COMPON ENTES o PRODUTO NA ÓPTICA DE MARKETING . de uma sobremesa comprada pelas mães para os seus filhos. para este. O posicionamento marketing traz então elementos de diferenciação através do preço. Ora. é que é muito difícil fazer «bom marketing» com um mau produto. não foi o ressurgimento de um produto desaparecido. dedicada à Inovação). por vezes. Para Peter Drucker: «É o consumidor que determina o que é uma empresa . a companhia aérea sueca.a aquisição de um avião de negócios testemunha o sucesso da empresa. • conceber a embalagem. fiabilidade. de liberdade. O conceito de marketing de um produto exprime-se em termos que pertencem ao universo do consumidor e não ao do produtor. a empresa foi criada e organizada à volta do produto. b) As diversas dimensões do produto é original. A segunda é que a política de produto é muitas vezes. preocupando-se com o seu conteúdo. E isso indica a missão da empresa. este exprime a primeira vertente do posicionamento: quer dizer. O mesmo sucede quando existem prescri tores cujo papel é importante: médicos. Encontramo-lo nos produtos de grande consumo quando o comprador é diferente do utilizador. em que os erros são mais caros e mais difíceis de corrigir. não se constituindo como «negócio» da empresa.a identidade sensorial e a embalagem.e a marca. a sua vontade de progresso. custo e facilidade de manutenção. . No caso do Airbus A320 os c1ienres aos quais se dirige são. professores.o conceito produto. ou da comunicação: marca. design. Quando um produto não tem concorrente directo e o seu conceito de marketing • escolher o portfolio de actividades da empresa e os respectivos produtos (ver capítulo 19). porque se pretende oferecer demasiadas perflr- duto. » tornaram-se determinantes. «Imagem. tendo este produto vindo a decair significativamente nos anos 60.. de individualismo e de «fibra» . as companhias aéreas susceptíveis de o comprar.

apólice .2). . . uma das refeições pré-cozinhadas da Iglo (Foto gentilmente cedida por IgloOlá) Seguro de vida taxas. habitáculo. modalidade de reforma boletim de subscrição. a) A qualidade do produto o conceito da qualidade é objecto de definições diversas. etc. que não provoque um au mento de preço de venda inibidor e que • A Baviera procede a inquéritos regulares junt~ dos us clientes.O QUE É UM . 2 . tablier. EXEMPLOS Trata-se de um atributo positivo do produto em rela· ' lormuIa. pesso al ou a opinião dos técnicos que o fabricam. roduçao. EXEMP ~_________________ LOS As DO CARACTERÍSTICAS PRODUTO As características de um produto são os seus atributos reais.3 QU A D R o 9. é inquebrável. folhetos. mais resistente. . que a refeição seja agradável.. mas hoje seriam inaceitáveis. isto é. . INTRÍNSECAS EXEMPLOS . (Foto gentilmente cedida pela Unicer) marketing não devem limitar-se ao seu julgame~to ' aSSim. a 4Salti. que o avião parta à hora prevista. IIgado aC ' J" (m ao design (fotos 9. as características observáveis pelos clientes quando os estão a consumir e o seu aspecto visual exterior (design) (quadro 9. . L'- Exemplos de características intrínsecas de produtos A Campal. tecido dos assentos (Foto gentilmente cedida pela Compal) Automóvel cilindrada. duas ideias distintas: a qualidade do produto e a vantagem do produto em relação aos concorrentes. através de inquéritos de sattsfaçao. temperaturas velocidade de ponta. objectivos e observáveis. • Quando um passageiro viaja na TAP espera que o lugar não tenha sido vendido a outro (over-book- ~as do~ pr~pnos s IUI'dore. e mais tarde a Frize Tangenna. mas entendemo-la como «o grau em que as suas performances respondem às expectativas dos seus clientes». ABS FOTO 9. '. a descrição técnica destes componentes. reparaçao ou se . reforçan o a I ela é uma soft drink. . Lixivia produtos químicos que entram na composição . .3). q ta de lilsans f:açao por parte dos consumidores.2 Tartellini. Todavia. da 4 Salti. na A primeira condição de êxito em marketing consiste em oferecer aos clientes potenciais um «bom produto». • Quando um cliente do BES ou do BPI pede um crédito. para isso é indispensável que corresponda a uma verdadeira expectativa dos clientes. Para saber se um produto é «bom». que seja facilmente perceptível pelos consumidores. Frutis Natura. onde a oferta é abundante. A posse de uma vantagem-produto constitui para uma empresa um atributo concorrencial importante. A qualidade assim definida é um conceito relativo. na realidade. os serviços que se oferecem aos clientes annduros ou . b) A vantagem . distância de travagem taxa de capitalização durante determinado período forma. AsSim. . I de qualidade por eles eXigido. aquando da aquisição. § 1 . • A qualidade do som considerada pelo consumidor como «correcta» não é a mesma para quem compra uma aparelhagem que custe 375 ou 1500 Euros. . deve também fazer-se junto consu- • A Iglo lançou uma gama de refeições congeladas pré-cozinhadas.1 e 9. permitindo aos consumidores poupar tempo (foto 9. às perl'ormances ção aos concorrentes.2) . BOM PRODUTO .1 eficácia na lavagem para determinadas nódoas. ' d o d' nsável assegurar permanentemente que os proém Ispe . n. EXEMPLO in~.. la~çou . detentora da marca Frize. apresenta-se com uma garrafa de boca larga (a Hot Fill Pet). 'o dos veículos nos concessionários da marca revisa BMW. consumo médio.produto não possa ser fácil e instantaneamente copiada pelos concorrentes. ualquer lilsuficiência de qualidade sera sempre gera. . c) Os t estes de produto medida em que depende das expectativas legítimas do consumidor.2) . quer pela qualidade quer pelas eventuais vantagens. Esta ven'alU o nlve . os responsáveis de • Os primeiros canais de televisão ofereciam uma qualidade de imagem e uma facilidade de fixação que na época eram consideradas satisfatórias. FOTO 9. devem recorrer a inquéritos junto dos consumidores levando uma amostra de clientes potenciais a consumir (ou utilizar) o produto (figura 9.206 MERCATOR Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 207 Secção 2 Nas eeo n omias ocidentais. e prática. .~ Fnz~e ~~:o. que se alteram ao longo do tempo. após ter descoberto a partir de um estudo de mercado que o cheiro era um factor a que os consumidores davam importância.' de lugares. espera receber um acolhimento amável e competente. d J _ de fazer-se em primeiro lugar nos locaiS e ficaçao po l'á á .peI os me'todos de controlo da qua t a e. FOTO 9. Estes atributos podem ser classificados em três grandes categorias: a fórmula do produto. material de embalagem carroçaria.1 O néctar da Unicer. as performances ou seja. Esta noção abrange. • A Barbot criou uma tinta com cheiro agradável a maçã.

5. . e que. Um código actual de cores é usado para diferenciar os produtos: tons metálicos (branco para mulher. • Se o consumidor levar o produto para casa para um teste prolongado designa-se por teste ao domicílio. ficou conhecido pelo seu design atractivo e pelas suas características inovadoras.208 MERCATOR Capítu lo 9 A POLÍTICA DE P RODUTO 209 FIGURA 9. INTRíNSECAS DO PRODUTO Por vezes os gestores de marketing falam da banalização dos produtos.) do produto. através do produto Mimosa M. Valorização ou reforço da identidade da marca ou do produto. segurança. Segundo esta tese. • O êxiro da TVI deve-se sobretudo à adaptação dos seus programas às expectativas dos telespectadores. levando a cabo um (Fo to gentilmente cedida pela Lacrogal) 1. Atractividade e aparência. como o açúcar. muitos insucessos se deveram a uma inadequação das características intrínsecas do produto em relação às expectativas dos potenciais clientes.4 A Lactogal.quando pretendemos lançar um produto novo ou uma fórmula melhorada de um produto existente. inversamente. EXEMPLO A gama Adidas Performance obteve a distinção com um dos prémios do Grand Prix du Design. o produto foi um fracasso. Eficiência: a concepção do produto deve ser pensada para optimizar a produção. significativa e perceptível para os consumidores. não existia grande mercado de consumo. O papel dos designers é então de conciliar restrições de concepção e produção com a realização de um produto atractivo para os clientes. a qual inclui a concepção de uma tampa de segurança twist-lock e de uma textura inspirada na roupa desportiva para facilitar o transporte. mesmo num produto tão banal como o sal.4). Stratégies. • A marca não é identificada pelos entrevistados (embalagem anónima). por outro lado. os iogurtes naturais ou a gasolina. é falsa e perigosa.A POLíTICA DE DESIGN A EMBALAGEM 3. os bens estavam reservados a um grupo restrito de pessoas. Principais características: avanços ergonómicos e inovação. • Pode ser isolado ou comparativo. a partir de atributos puramente imaginários e simbólicos (foto 9. A POLÍTICA DE DESIGN E §1 . com matizes de azul e branco para distinguir entre as fó rmulas intensive e sensitive. o design era demasiado inovador para a época. Mas com a era industrial.quando pretendemos reduzir o custo de um produto e tal implique uma alteração da sua fórmula. Funcionalidade (utilidade) e Ergonomia (facilidade de utilização. • Pretende medir as reacções dos consumidores a um produto novo que não tem concorrentes directos. o que significa que as diferenças objectivas entre as marcas se diluem cada vez mais. Provavelmente.2 EXEMPLOS • Visa avaliar as performances intrínsecas do produto.Fi da Bang & Olufien têm a obrigação de estar no topo da estética de interiores. Mas. " (foto 9. necessária para uma produção em massa. . Mas este conceito apresenta dois problemas: _ a adaptação dos produtos aos diversos alvos e a atractividade do produto. esforço constante de pesquisa e de desenvolvimento é muitas vezes possível melhorar a fórmula ou as performances de um produto de uma maneira real. Esta perspectiva é correcta para certos produtos de base. a) Os ci nco critérios para um bom design 4. lançado em Julho de 2000. cinzento para homem). EXEMPLO A Vatel alterou as suas embalagens pois a funcionalidade e a comodidade das embalagens tornaram-se numa exigência cada vez maior por parte dos consumidores. e a Apple anunciou o seu abandono cerca de um ano depois. • Pode aplicar·se também em ensaio prolongado (vários consumos) • Se for pedido aos consumidores para se deslocarem a uma «caravana» ou gabinete de estudos designa-se por teste em laboratório. • Permite perceber qual a opinião que os consumidores conseguem formar a partir do 1.5 Powermac Cube da Apple: um design notável. . Com efeito. a experiência mostra que. Antes da era industrial. Constata-se. decorrem de uma superioridade objectiva do produto sobre os seus concorrentes.IMPORTÂNCIA DAS CARACTERíSTICAS FOTO 9. Adaptação ao uso social EXEMPLO As aparelhagens Hi.quando um concorrente lança um novo produto ou altera um produto existente e queremos avaliar se o produto se mantém competitivo. entregue pela prestigiada revista de trade francesa. No entanto. chegou a estandardização. todas as marcas seriam sensivelmente idênticas e a única maneira de os consumidores as diferenciarem é através da publicidade.' consumo. • O powermac Cube da Apple. que muitos dos grandes sucessos do marketing no decurso dos últimos anos. etc. 2. para a maioria dos produtos. § 2 . procura diferenCiar-se através de atributos emocionais. mas demasiado inovador. (Foto gen tilmente cedida pela Apple) Secção 3 Podemos recorrer a um teste de produto em três situações distintas: .5) o FOTO 9.

o despejar e a dosagem (bico com a dosagem adequada 1. armazenagem. conservação. a masculinidade A energia. o Verão. metal. de Um 2. a traição.). a superstição. ser analisada por dois componentes principais: §3 . o desespero. etc. a seriedade. assumindo o papel importante de «vendedor silencioso». as garrafas coloridas da Os termos embalagem. luz. etc. a fé. • o número e a forma das etiquetas. o silêncio. a satisfação e o repouso A espiritualidade. o corporate design. A embalagem assume importância fundamental. • o sistema de fecho: tampa fixa. a sua identificação e utilização pelos consumidores. O verde-acinzentado é doentio Os valores introvertidos. • os materiais utilizados: plástico. pode todavia parecer barato O amarelo baço exprime a cobardia. Trata-se. por exemplo. a vida. etc. a virgindade. fotografias.. EXEMPLOS Sagres ou da Super Bock protegem a cerveja da luz. a pureza. as Lays da 9. degradações microbianas. _ '" " _-" . a ciência. • Cada vez mais produtos apresentam uma versão RMELHO A paixão.3 apresenta um código indicativo do significado das cores nos países ocidentais. a expansão O vegetal. a embalagem Tetra Brick em cartão mantém as características do leite UHTnum determinado período de tempo. a) Funções técnicas 1.210 MERCATOR Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 211 b) Formas de design A embalagem secunddria (ou de reagrupamento) incor_ pora várias unidades de consumo para constituir uma unidade de venda. a penumbra O inconsciente. a verdade. a actividade. a higiene A nobreza. a luz celeste. o convívio. a Natureza. por exemplo. dos potes de iogurte. o Comodidade de utilização A embalagem pode facilitar o manuseamento do produto (garrafas de azeite com forma de ampulheta). • as co res utilizadas. (Foto gentilmente cedida pela Tetra Pack) b) Os três níveis da embalagem ZUL A embalagem primdria é a que contém cada unidade de consumo do produto e está em contacto directo com o produto. • As Pringles tiveram de fabricar embalagens mais pequenas para facilitar a sua utilização por crianças. ser reconhecido ou identificado por eles e suscitar-lhes o desejo de os comprar. transporte. a morte. com o fim de permitir ou facilitar a sua protecção. e significam o conjunto de elementos materiais que. o sexo. aqueles que têm uma incidência no seu aspecto mas não nas suas características funcionais de utilização.6 ~RDE Matutano têm uma embalagem com 6 multipacks. a inteligência.AS FU NÇÕES DA EMBALAGEM 2. etc. agressivo e violento. humidade. o mistério. utilização e armazenagem do produto. (foto 9. das garrafas de cerveja. o ambiente ou arquitectura comercial (arrumação de loja) e o design de websites.. a ambição O Sol. a opressão. o misticismo O luxo. sem fazer parte do próprio produto. OU A embalagem primária e/ou secundária de um produto deve protegê-lo contra todas as agressões susceptíveis de o alterar: choques. tampa soldada. das caixas de ervilhas em conserva. No que se refere aos dois primeiros níveis a embalagem pode. caracteres tipográficos. QUADRO 9. A Telra Pack tem vindo a lançar novas embalagens. . calor. a generosidade. etc. vidro. o Protecção e conservação do produto Existem diversas formas de design. o sobrenatural. a Primavera. a feminilidade. a dúvida O verde-azulado é gelado. a dimensão artística A inocência. das saquetas de sopa. a perfeição. o sangue. a distinção. etc. perda de gás carbónico (para as bebidas gasosas). a justiça. c) A concepção da embalagem e a sua decoração As embalagens de vácuo da Delta ou da Buondi preservam o aroma do café. as bolachas Belgas apresentam uma embalagem que contém vários invólucros. 0 A decoração Compreende os elementos puramente visuais da embalagem. o Demónio Não tem associações negativas. pick-up de cartão agrupando seis potes de iogurte de um pack de doze garrafas de cerveja. os dignitários da igreja. a esperança. a limpeza. tais como: • o grafismo (desenhos. tais como: As funções da embalagem podem ser reagrupadas em duas grandes categorias: as funções técnicas e as funções de comunicação. Pode tratar-se. • a forma da embalagem unitária e/ou da embalagem de agrupamento. de uma forma geral. acondicionamento e packaging são praticamente sinónimos. tAARELO FOTO . o poder. o dinamismo.0 A concepção Referimo-nos aos elementos da embalagem que têm ou podem ter uma incidência sobre a protecção. secura. É o caso das embalagens de papel para o açúcar. a segurança. o rigor.3 { Código de cores . • a colocação e disposição dos textos. apresentação no linear. rolha de cortiça. a realeza.6) . tornando os produtos mais atractivos. o revolucionário. a sabedoria A guerra. das quais se destacam: o design industrial. a decadência A morte. considerando sempre a sua estética e tecnologia. a tranquilidade. a acção.A EMBALAGEM: DEFINiÇÃO E COMPONENTES a) Definição de embalagem duto da fábrica para os pontos de venda. cápsula plástica. t RANCO ~OLETA PRETO . a fertilidade. a embalagem. o deconhecido O vazio. "i' . EXEMPLO A embalagem tercidria (ou de manutenção) é a que permite transportar um certo número de unidades do pro§ 2 . Este terceiro nível de embalagem tem funções mais logísticas do que de marketing. das paletes agrupando várias dezenas de packs de cerveja. o secreto. a racionalidade. a realeza. o inatingível ~NJA single. nomeadamente na venda em livre serviço na medida em que contribui para atrair o olhar dos clientes. o quadro 9. são vendidos com ele. o fogo. cartão.

os Smarties ou o chocolate Toblerone) (foto 9. leveza e prestígio. por ter adoptado um bico de forma arredondada facilitando a sua utilização. mudou a sua imagem. b) Funções de comunicação tribuidores. etc. (Foto gentilmente cedid4 pela Central de Cervejas) marketing-mix. para facilitar a identificação dos diferentes tipos de pilha. adoptar uma forma de garrafa original muito diferente da forma tradicional. transparente e estilo Grafitti.° Expressão do posicionamento Tal como acontece com os outros componentes do Nova Garrafa Compactávell.9). Assim. pela utilização de caracteres tipográficos originais ( Coca-Cola.7 A marca WC Pato continua a destacar-se no mercado dos produtos desinfectantes e antitártaros.7).212 MERCATOR Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 213 de açúcar). uma long-neck. a embalagem deve evocar os traços marcantes e distintivos que se decidiu conferir à marca. Para além das funções técnicas. deve ser capaz de identificar a categoria de produto de que se trata por um simples olhar para a embalagem: uma cerveja light. pretende transmitir modernidade. presente não só na base da pilha como também na embalagem. o o As caixas de farinha de cartão rígido reduzem os riscos de desperdício do produto. os consumidores reconheçam facilmente a marca. concebida segundo princípios ergonómicos. uma lixívia. ocupando menos espaço no contentor do lixo. para uma embalagem. é importante. ilustrou a capa da edição BRANDS de 1990. consultora internacional de marcas. A N IN TERNATlO N Al RE VIEW BY FOTO 9. pelo emprego de um material particular (por exemplo o vidro granizado da garrafa de Rémy IN. Lima) deve ter-se o cuidado de respeitar os códigos visuais da categoria à qual pertence. atribuiu uma cor a cada um. (Foto gentilmente cedida pela Interb rand) A Unicer lançou uma nova lata da cerveja Super Bock com uma abertura inovadora. 50 anos depois.5L.8). Alguns dos grandes êxitos do marketing no decurso dos últimos anos devem-se às embalagens que oferecem aos consumidores este tipo de vantagens (foto 9. de armazenagem. A nova garrafa de 1. ° Identificação O problema da identificação de um produto através A Sagres. Se um produto não é visto. (Foto gentilmente cedida pela Procter & Gamble) • A marca de ketchup Amora levou vantagem sobre o seu concorrente Heinz em França graças à adopção de um frasco de plástico leve permitindo despejar facilmente o produto e não desperdiçar o que fica agarrado ao fundo. 3. . escrevendo o título da obra com o recurso aos logótipos de 6 marcas de reconhecimento mundial. dificilmente será comprado (foto 9. • A Duracell. da sua embalagem pode colocar-se em duas situações principais. uma caixa colorida. principalmente as que são efectuadas por dis_ ~ R A_III D_S . num ponto de venda. FOTO 9. que facilitam o consumo pela própria lata. sem ter necessidade de ler o seu nome. • Cada vez mais fabricantes adoptam ou prevêem adoptar materiais de embalagem não-poluentes. chamando mais a atenção. juventude. a embalagem deve contribuir para exprimir e transmitir aos consumidores o posicionamento escolhido pela marca. ser facilmente descoberta.° Protecção do ambiente A pressão da opinião pública e dos movimentos ecoI0gistas levam os fabricantes de produtos de grande consumo a dar cada vez mais atenção à protecção do ambiente (foto 9. apresentando-o numa embalagem radical. etc. EXEMPLOS 4. Seria perigoso. Por outras palavras. a embalagem preenche importantes funções de comunicação o que a torna num veículo de comunicação ao serviço do produt0.5 I da Luso é compactável e comprime-se facilmente quando está vazia. Martin). ou ainda por uma forma original (por exemplo a garrafa do Mateus Rosé e da Coca-Cola. não conhece. para uma nova marca de champanhe. reciclável e higiénica e que pode ser coleccionada pelas crianças. bio-degradáveis ou recicláveis. Os packs de garrafas de água mineral ou refrigerantes munidos de tiras para pegar. Para lhe facilitar esta identificação FOTO 9. de arrumação e de eliminação EXEMPLOS o Mesmo quando um consumidor já conhece uma marca.10). EXEMPLO 4.9 A Pringles revolucionou o conceito de embalagem de batatas fritas.8 FOTO 9. a utilização fraccionada (saque tas individuais de sopa instantânea). Se um consumidor vê um produto que Reduzimos os problemas do ambiente. de cor vermelha. os clientes passam rapidamente pelas prateleiras e que estas expõem inúmeros produtos concorrentes. sob pena de ser esquecida. EXEMPLOS EXEMPL O A panrico mudou a embalagem do Bollycao.0 Reconhecimento É importante que ao olhar para a embalagem. 2. Isso é particularmente importante quando uma marca é alvo de imitações ou cópias.10 A Interbrand. ° Facilidade de transporte. um iogurte de fruta. Mars e Nescafe'). deve ter um forte impacto visual. ° Impacto visual (ou fonção de alerta) Sabendo que. Protege o ambiente. • • IRAND 3. para que os consumidores habituais a reconheçam. Concebida de acordo com a identidade da marca. A função de reconhecimento pode ser assegurada pelo emprego de uma cor ou de um grafismo particulares (por exemplo as marcas IBM e Dunhilb. EXEMPLOS 1. o • Os fabricantes de aerossóis devem reduzir a utilização de gases que degradem a camada de ozono. ao avançar com a Pop Box. (Foto gentilmente cedida pela F. Quando se decide alterar uma embalagem é importante conservar alguns dos elementos fundamentais da anterior. a nova garrafa. é desejável que possa identificar fácil e rapidamente pela embalagem as diferentes variedades da gama.

QUADRO . 9. Conforme a natureza das performances que se procura avaliar. é um elemento fundamental. manutenção ou comodidade de utilização. . Encomenda e reserva Modos de facturação Tipos de pagamento Segurança: é importante confortar o cliente em relação à sua escolha e reduzir o stress pós-compra. m' . uma que circula no linear que apresenta o produto na sua embalagem actual. quer se trate de protecção. descritos anteriormente. sobretudo no que diz respeito a compras reflectidas. . uma fotografia da embalagem a testar. uma embalagem deve suscitar ou reforçar o desejo de compra. cupões. § 4 . durante períodos de tempo variável. Compra / Transacção Preparação de compra de qualidade do produto. Tratando-se de produtos alimen_ tares. as receitas em que se pode utilizar. Acolhimento: a forma como o cliente é recebido e tratado influencia a sua percepção .ou legalmente obrigatórias . que se designa pelo termo appetite appeal é. o seu modo de preparação. na maioria dos casos. quer sozinha. EXEMPLOS «Fumar prejudica gravemente a sua saúde e a dos que o rodeiam ». medindo o tempo necessáriO para ver e identificar a marca. a qualidade.° O impulso à compra Finalmente. etc. Entrega ao domicílio / instalação / formação : a instalação e a formação são muito mais importantes no mercado 828. cujo objectivo é complementar o produto principal. instruções na embalagem. consideram-se habitualmente quatro famílias de testes (quadro 9. Propor ao cliente serviços considerados de base pode não trazer qualquer vantagem competitiva. Comodidade: existência de creches.4 . A política de produto deve por isso definir quais os serviços a associar ao produto. etc. por métodos semelhantes aos testes de produto. particularmente no que respeita ao posicionamento. quer num linear rodeado de outros produtos. ~ _ . outra que circula no mesmo linear. também os testes de embalagem permitem medir o grau em que esta responde às diferentes funções que se pretendem que assuma.5). a aceitação e a estética. Destacam-se três tipos de serviços complementares em função das etapas do processo de compra que antecipam a compra.Avalia e mede as invocações provocadas por uma embalagem. Pós-venda Garantia de manutenção e reparação Tratamento de reclamações : de grande influência sobretudo para produtos de valor elevado ou de compra reflectida. preenchida por fotografias ou desenhos do produto impressos na embalagem. conservação. Existem diversos tipos de serviços associados.4).Para realizar estes testes utiliza-se geralmente um instrumento chamado tachystoscope. a composição do produto. resolução de problemas específicos. Informação sobre os produtos oferecidos: manuais de instrução.TESTES DE EM BALAGEM política de preço. cartões.OS SERViÇOS ASSOCIADOS COMO ELEMENTO FUNDAMENTAL DA POLíTICA 5. folhetos. Secção 4 Os SERVIÇOS ASSOCIADOS AO PRODUTO § 2 .Consiste em chamar a atenção dos consumidores para a embalagem por meio de um certo número de critérios. dependendo sobretudo do mercado em que se insere e dos concorrentes. «D eixar de fumar reduz os riscos de doenças cardiovasculares e pulmonares mortais» e «Os menores não devem fumar» são inscrições obrigatórias nas embalagens de tabaco. com um forte impacto visual quando colocadas nas prateleiras. por exemplo.O teste realiza-se levando os consumidores a utilizar a embalagem em condições normais e de uma forma prolongada. sobretudo no sector 828.Testa as qualidades técnicas (ou de uso) de uma embalagem. A comparação dos resultados permite medir a influência da mudança de embalagem. . Por vezes. sendo que qualquer escolha terá influência na percepção que os clientes têm sobre a oferta. EXEMPLO § 1 . parques de estacionamento.Mede a aptidão para atrair os olhares dos clientes na loja. sites Internet. o grafismo vivo da garrafa e o seu rótulo apresentam um design gráfico contemporâneo. . Aconselhamento: diálogo pessoal. etc.Mede os efeitos da mudança de embalagem junto do consumidor. indicando-lhes as datas limite da utilização.° Informação ao consumidor A embalagem pode também ser uma fonte de informações úteis . (foto 9. que apoiam a transacção ou que correspondem ao pós-venda (quadro 9. que permite projectar. appetite appeal. pontos. uma embalagem deve ser «apetitosa» e sugerir as qualidades organoléticas do produto. Esta função. . .São constituídas duas amostras idênticas de consumidores.destinadas aos consumidores. mas também sobre os custos e a DE PRODUTO a) Serviços de base e serviços adicionais A Danone fez um lifting à embalagem do Corpos Danone conseguindo um aumento significativo das vendas. a não oferta de serviços associados pode ser substituída por outros benefícios para o cliente.OS DIFERENTES TIPOS DE SERViÇO A Dean Fooc/s lançou uma nova embalagem para o leite. A definição de serviço de base é relativa. mas não os oferecer como complemento do produto pode ser mal compreendido pelos clientes.214 MERCATOR Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 215 EXEMPLO 6. Programas de fidelização: podem fazer parte da oferta.11). . os clubes. . . Tratamento de casos particulares: sobre pedidos de informação especiais. .5 Tipos de serviços associados ao produto . . mas que apresenta o produto com a nova embalagem. Tal como os testes de produto permitem avaliar as qualidades intrínsecas do produto. também os produtos básicos dispõem de serviços de apoio ao consumidor (sob a forma de número azul/verde). . tal como outras referências importantes que figurem na embalagem. zona de refeições.

). revistas. São exemplos as transacções financeiras. os membros do clube.12 O site da Fnac permite não só a pesquisa dos mais variados artigos da loja. Potencial de Substituição Potencial de Inovação ou de Diferenciação '. IIgore só 449. Até a política de gama pode ser definida tendo por base os serviços prestados. pelo que a sua escolha deve ter em consideração o posicionamento.] . avaliar a capacidade da empresa em suportar os custos decorrentes. ualS serão incluídos na oferta e quais deverão ser cobrados ao cliente.ESPECIFICIDADES DOS PRODUTOS DIGITAIS seria possível sem uma informatização do processo e uma transmissão de dados por via electrónica. pagamentos. disponibilizando ainda um serviço de entrega ao domicílio. o estabelecimento de padrões de qualidade.O QUE É UM PRODUTO DIGITAL . (www. mas um estilo de vida a SWATCH criou o THE CLUB. 2.11 3. suportes de 1. acesso e de identificação. No entanto. etc.). música. dos ao cliente. aSe Já Secção 5 PRODUTOS § 1 . informáticos. Valorização Neste quadrante incluem-se os serviços que valorizem a oferta. FOTO 9. Expressvalorizou a sua oferta. . 4. Consideram-se produtos digitais. Na figura 9.~ Potencial de Automatização Potencial de Valorização . Distinguem-se dois grandes tipos de produtos digitais: • Produtos de informação numérica/digital: documentoS escritos. 3. no caso dos hotéis.3 apresentam-se as diferentes dimensões da digitalização. prestação de As diferentes dimensões da digitalização FIGURA 9. reservas e encomendas (foto 9. encomendas e reservas. Na maioria dos casos os serviços de b . EXEMPLO As lojas lKEA não dispõem de serviços de entrega e montagem da mobília.3 -'. conceber eventualmente uma gama de produtos tendo por base a inclusão ou não dos serviços associados. Automatização Incluem-se os serviços em que a presença física do pessoal não é necessária. tirando partido da «revolução digital» . que permite ao cliente seguir hora a hora o transporte da encomenda até à entrega ao destinatário. Oferta actual Oferta nova ~ . jornais. que não b) A definição de uma política de serviços na oferta principal e os que serão opcionais e cobraO tipo e nível de serviços associados a definir estão intimamente ligados à natureza do produto. pelo que a empresa apenas tem de analisar se tem condições de suportar ou não os custos resultantes dos serviços adiVolld Ihru: FOTO DIGITAIS cionais oferecidos aos clientes. Desde 1996. etc. dirigido a cole~cionadores e entusiastas da marca. como também realizar encomendas. § 2 . estabelecer procedimentos internos ou parcerias com empresas externas com vista a assegurar a realizaçã0 satisfatória dos serviços. presentes nos quatro cantos do mundo têm acesso a publicações e colecções exclusivas. • têm custos de produção marginal e de distribuição física pouco significativos. determinar os serviços associados que os diferentes segmentos de clientes esperam da empresa (serviço~ de base) e os que podem valorizar e diferenciar a oferta (serviços adicionais).foac'P') S. no caso da gama permitir satisfazer diferentes necessidades. • os ptodutos digitais não são destruídos quando consumidos. propondo um serviço complementar (informação em tempo real sobre o transporte e a localização da encomenda) . não só os softwares mas também todos os produtos que podem ser codic) Etapas a seguir na definição de uma pOlítica de serviços informações. I.'. '-"'.12). A Federal Para quem considera que SWATCH não é apenas uma marca de relógios.00 C SONYERICSSON Z600 STIUPES 8lUE 2."!: ..216 MERCATOR Capítulo 9 A PO L ÍT I CA DE PRODUT O 217 A política de serviços associados deve determinar q . etc.: informações. livros. estão incluídos no preço de venda ao público. a qualidade.'. ' (Foto gentilmente cedjda pela Tempus Internacional) ficados em formato digital. ao contrário dos concorrentes. EXEMPLO A Federal Express integrou o cliente no seu processo de prestação de serviços graças ao Fast Track. a gama e/ou o preço. EXEMPLO A garantia de satisfação ou reembolso total ou parcial. oferecem preços mais baixos. por exemplo.. multimédia. pagamentos. 9. Substituição Neste quadrante incluem-se todos os produtos que podem substituir a oferta tangível. : '- -' . • flodem ser duplicados infinitamente. determinar os serviços associados que serão incluídos • Serviços associados digitais: integram todos os serviços que não requerem presença física e que possam ser efectuados via Internet (ex. efectuar reservas de bilhetes e pagamentos. ' . aconselhamento. " .

os jogos on-line. Em teoria. Existem casos em que o lucro FIGURA 9. há mais de 90 anos no mercado. Podem encontrar-se produtos «sem idade». mesmo pelos não especialistas em marketing. Num mercado «de grande longevidade» podem lançar-se novos produtos para tentar renovar o mercado. por exemplo. o • • continua a evoluir positivamente apesar de as vendas diminuírem. consideram-se quatro fases distintas que traduzem a evolução das vendas do produto. etc. (Foto gmtiLmente cedida p~la Beiersdor f) Tempo . Assim. . .O CONCEITO DE CICLO DE VIDA quando em 2003 a BMW lançou o Z4. -leitores MP3 . a) As fases do ciclo de vida de um produto Normalmente. mas para quem quei consultar artigos com mais de 7 dias. a sua aplicação nem sempre é fácil. com um 5. alguns produtos da moda (figura 9 .218 MERCATOR Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 219 4. § 1 . Estes ciclos de vida «mutilados» são característicos dos gadgets. 5 Situação de vários mercados no início do século Maturidade XXI Secção 6 O CICLO DE VIDA DE o ciclo de vida de um produto ou de um mercado é um conceito que teve um grande sucesso.4 4. • Leitores OVO • Internet + telemóveis • Automóvel Disquete magnética . Contudo.. É universalmente conhecido. etc. São. etc.° Mercados ressuscitados São exemplos as motas.. . o Os mercados regulares 3.. de que o sal e o açúcar são exemplos. b) A curva teórica do ciclo de vida de um mercado c) As principais curvas do ciclo de vida dos produtos e dos mercados 1. excepto na fase de lançamento. o twist.13 Nivea Creme. O comportamento das curvas de vendas e lucro (figura 9. A Coca-Cola é FOTO o 9. todos os substitutos do pão tradicional: biscoitos.WebTV • Produtos alimentares transgénicos • Livros electrónicos -TV • Telefone . as diferentes fases da vida de um produto estão claramente marcadas: na realidade..0 Os mercados e os produtos com ciclos de vida muito curtos São mercados ou produtos que conhecem um crescimento muito rápido mas morrem muito depressa depois da fase de lançamento (figura 9.. as comunidades virtuais .° Mercados de produtos de moda Nos produtos de moda (figura 9.8). é o caso de uma colecção de vestuário da Benetton. 2. caracteriza-se por uma fase de maturidade muito longa (foto 9. produtos dietéticos com fibras.° Os mercados e os produtos de grande longevidade o ciclo de vida destes mercados. Diferenciação ou Inovação Neste quadrante. desde há muito. este carro estava na fase de lançamento.7) o ciclo de vida está completo mas o período de cada fase é muito breve. tanto nos mercados estátícos como nos mercados dinâmicos.5 estão representados diversos exemplos de produtos em diferentes fases do ciclo de vida do mercado. etc. A curva do ciclo de vida tem o comportamento idêntico à forma de um sino. Na figura 9. as salas de chat. EXEMPLO O jornal Público permite pesquisar gratuitamente artigos com menos de 7 dias.4) pode ser muito variável. o cubo mágico. O ciclo de vida de um prOduto Vendas longo período de maturidade.13). Encontram-se exemplos de mercados onde a previsão é fácil e se podem elaborar modelos bastante fiáveis de representação da procura. • MAquinas de costura • Discos de 33 rotações • Cinema (na maior parte dos países) etc. a lambada. Lucro um produto muito antigo num mercado muito dinâmico: o das bebidas não alcoólicas. UM PRODUTO • CD Vídeo • Fotografia em -CD • Produtos alimentares dietéticas . etc. é menos evidente. enquanto o mercado automóvel estava. mas os ciclos de vida do produto e da sua categoria têm muitas vezes fases diferentes . scooters. tostas. na sua fase de maturidade. FIGURA 9 . A vida de um produto está ligada à da categoria à qual pertence. o tamagoshi. incluem-se as ofertas comerciais que são mais do que serviços adicionais. é um exemplo de grande longevidade. São por exemplo. foi lançado serviço de assinatura Público Plus. que permite tam bém visualizar a edição impressa do jornal em fo mato PDF e receber newsletters.6).

é possível determinar um factor chave de sucesso decisivo: Renault. • na fase de declínio. Um produto pode ser lançado com sucesso num mercado em declínio. • O comprimento de uma gama é o número total de a) Gamas. profund idade e largura de uma gama o conjunto dos produtos fabricados por uma empresa ~uras de turismo. FIGURA 9.9). a sua gama de automóveis compreendia em 2003. • A profundidade de uma linha corresponde ao número de produtos que comporta. /. é o domínio da comercialização que rem mais impacto: determinar bons circuitos de distribuição. • A largura de uma gama mede-se pelo número das suas linhas de produto. Cada uma destas classes de produtos constitui uma gama que ela própria pode desenvolver em várias linhas. 8 linhas principais: Twingo. linhas de produto e modelos vários an os todos os produtos diferentes que a empresa pode colocar no mercado. É. pelo que é essencial complementar esta abordagem com os factores chave de sucesso de cada mercado específico. veículos utilitários. material agrícola. A Marlboro conseguiu o lançamento dos seus Marlboro light numa altura em que o mercado dos cigarros estava em declínio. etc. Uma gama é composta por um número maior ou menor de produtos (ou de serviços) que se podem reagrupar em diversos tipos ou linhas de produtos . atendimento ao cliente. de um mercado ou ainda de um segmento de mercado. dar a conhecer e apreciar a marca. obrigaram a retirar do mercado rodos os caldos • na fase de lançamento. FIGURA 9. etc. o factor decisivo é a competência tecnológica. Clio. são os custos mais baixos que permitem assegurar a rentabilidade da empresa. A Royco efectuou testes de mercado para lançar caldos de galinha e carne. Conjunto dos produtos fabricados pela empresa Gama 1 Gama 2 Profundidade da linha Royco dado que este fracasso podia fazer perigar outras áreas de negócio da empresa.6 E 9. a Renault fabrica via- rolamentos de esferas e motores de competição para a O ciclo de vida de um mercado «ressuscitado» Fórmula 1.A ANÁLISE CONJUNTA DOS CICLOS § 3 . O baixo de gama de um mercado não é forçosamente o mesmo que o de um produtor que tem um posicionamento particular. sem efectuar qualquer teste de aceitação. Laguna.9 Um produto pode falhar num mercado em pleno desenvolvimento. Kangoo. No entanto.8 ode ser m uito diverso. Vel Satis e os veículos utilitários. /. • na fase de maturidade.A BAIXA. é necessário ter em conta que os mercados são todos diferentes. construtor. a soma dos produtos (ou modelos) de todas as linhas (figura 9. para retomar o exemplo precedente da § 2 . Scénic. / /. muito amplas e muito profundas. A MÉDIA E O TOPO DE GAMA Esta distinção é antiga e baseia-se essencialmente em noções de preço e de qualidade.FACTORES CHAVE DE SUCESSO DE VIDA DE UM PRODUTO E DO SEU MERCADO Para cada fase do ciclo de vida do mercado. /. como a margarina Produto Vaqueiro. de um mesmo negócio.7 o ciclo de vida dos Gadgets / O ciclo de vida dos produtos da mOda Secção 7 A POLÍTICA § 1 _ AS DI MEN SÕES DA GAMA DE GAMA / / /. Espace. e um deficiente controlo de qualidade do produto importado. Assim sendo. Assim. /. impõe-se a capacidade de produzir em grandes quantidades mantendo a qualidade e a custos reduzidos. São gamas simultaneamente muito longas. Nos parques de es tacionamento das fábricas de um grande § 2 . /. /. As gamas podem ser definidas à volta de uma mesma tecnologia. O lançamento de caldos de legumes. Foi o caso dos caldos Royco I que a Fima pretendeu lançar em Portugal em 1964 para entrar num mercado promissor dominado pela Maggi e pela Knorr. Cada linha é composta por vários modelos geralmente desenvolvidos a partir de um produto-base. /. Largura da gama Linha . /. podem contar-se até 2000 modelos diferentes. b) Comprimento.Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 221 220 MERCATOR FIGURAS 9. tendo concluído pela sua superioridade face ao líder. /. • na fase de desenvolvimento. portanto.

em que grandes volumes de produção e de vendas permitem baixos custos de produção.Os mercados de luxo são. um «savoir-foim>.° Pode corresponder a uma estratégia de custo/volume. a política da Amstrad na micro informática. Foi.A comunicação vem menos da publicidade do que das relações públicas. . O potencial de vendas é importante. Observa-se desde há alguns anos. O Peugeot 206 é um primeiro preço que se pode integrar na categoria precedente mas que. 2. directa ou indirectamente. Exemplos como o do Mini_ Este posicionamento está geralmente associado no espírito do grande público aos primeiros preços e a uma má qualidade o que é. Um fabricante de gabardinas poderá juntar à sua gama o fabrico de artigos de Verão. 4. Em termos de marketing. por vezes. Para um produtor. os frigoríficos. c) A gama média FOTO 9. dando ainda origem a submarcas. pelo contrário. A regra dos 80/20 (lei Pareto)* % acumulada do volume de vendas FIGURA 9. da comunicação de acontecimentos e do passa-palavra. 3. A expressão «isso é Paldcio da Breijoeira não faz publicidade. pode enquadrar-se em algumas referências ligadas aos preços apelativos e em alguns produtos mais sofisticados para a imagem. ° Pode pretender facilitar a entrada na gama. como o Óleo Vaqueiro. em que as tecnologias de base são muitas vezes idênticas para o conjunto dos produtos da gama. É.° Os produtos de atracção ou produtos de apelo Têm por missão atrair o cliente e fazer vender.° Os produtos reguladores Destinam-se a absorver os custos fixos e compensar as flutuações das vendas dos produtos líder. .° Os produtos que preparam o foturo São os que se destinam a substituir os líderes e/ou são concebidos para fazer a transição entre dois líderes. que ofereça uma qualidade convelllente m~smo que o seu po d er de compra permita comprar mars caro. Se estão muito envolvidos na compra de um produto (uma moto para os jovens por exemplo) estão prontos a fazer sacrifícios para comprarem o melhor. Ordenando os produtos segundo o volume de vendas que realizam e acumulando as vendas. contentam-se com um pnmelfO preço . ter um papel de «chamada» e valorizar a gama média. idêntico em todos os mercados.14) . . que a gama média conhece dificuldades em numerosos mercados. como os automóveis. Baseia-se geralmente em grande qualidade.° Pode estar associada a uma política de redução dos custos de marketing.A imagem é completamente determinante. conceber uma gama à volta de produtos de atracção de topo de gama. o que acontece com os produtos estandardizados. é difícil subir numa gama quando tem uma imagem associada a baixa gama. . . § 3 . como fatos de banho. apercebemo-nos muitas vezes que 80% do volume de vendas é realizado por 20% dos produtos. 20% dos produtos libertam 80% da contribuição global. os aparelhos de televisão. São os produtos que têm o maior volume de vendas e muitas vezes. de merchandising e de referenciamento. o que está ilustrado na figura 9. uma criação excepcional ou uma história de marca.° Finalmente. É o caso dos produtos vendidos sob marcas de distribuidor como os produtos b) O topo de gama e o luxo pelo contrário. Continente e Pingo Doce. Durante muito tempo considerou-se que a gama média era uma boa posição para ocupar na maior parte dos mercados. As estratégias de baixa gama são de quatro tipos principais: 1. Geralmente são primeiros preços mas pode-se também. os leitores de discos compactos. visa particularmente os jovens que compram o seu primeiro carro. ordenar os produtos por grau de importância e classificá-los segundo a sua taxa de crescimento (análise ABC). . muito fácil descer. sem grande pressão publicitária.A ANÁLISE DOS PRODUTOS DE UMA 5. O topo de gama de um produtor não pertence forço_ samente à categoria dos produtos de luxo. por exemplo.14 A margarina Vaqueiro mantém a liderança no mercado. pode-se oferecer uma boa relação qualidade/preço. Os primeiros preços podem oferecer as melhores relações qualidade/ /preço.O controlo da distribuição é primordial. os mais lucrativos (foto 9. O marketing dos produtos de luxo é muito particular: . Os retalhistas de pronto-a-vestir utilizam por vezes as marcas dos grandes costureiros para esse fim.Não se evolui com a mesma facilidade nos dois sentidos de uma gama. 4.° Os produtos tdcticos Têm por missão incomodar a concorrência ou respon- GAMA Uma gama é uma construção onde cada produto deve ter uma função precisa. preço demonstram que a publicidade pode ajudar a resolver este problema: «É só fozer as contas». geralmente. (Foto gentilmente cedida pela LeverElida) 3. a baixa gama pode estar posicionada num segmento preciso. Outras vezes os produtos de atracção são versões simplificadas dos produtos líderes.A publicidade pode desempenhar um papel importante para os produtos de baixa gama de forma a atenuar as conotações negativas. O vinho verde Alvarinho l. um produto líder.222 MERCATOR Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 223 a) A baixa gama barato» é significativa. Tudo se passa como se os consumidores se comprometessem menos. Os primeiros preços são obtidos pela ausência dos custos de publicidade. injusto. Carrefour. a baixa gama coloca fundamentalmente problemas de comunicação.10 % acumulada do número de produtos classificados por ordem decrescente de importância 20% 1000/0 * Nota: É bastante útil fazer o mesmo tipo de análise com a contribuição liberta por cada produto ou cada linha de produtos. b) A anál ise pelo volume de vendas Aí pratica-se frequentemente «o marketing global».10 . 2. Para tornar a gama média mais atraente. quando se sentem men~s e~volvidos peIo pro d uto .a regra dos 80/20. além disso.A difusão dos produtos de luxo é necessariamente restrita.D Os produtos líder O mais simples e imediato é registar o volume de vendas de cada produto. a) Os tipos de produtos à volta dos qu aiS se pode constru ir uma gama der rapidamente às suas acções de forma a conservar as suas posições na distribuição e junto dos consumidores. que se procura promover. O esforço feito pela Renaulte Citroen para tentar impor os seus topos de gama (Safrane e XM) na categoria dos veículos de luxo testemunha as dificuldades que tiveram para lá chegar. mas ocupa o topo nesta categoria de vinhos. internacionais. .

para assegurar o seu sucesso desde o lançamento.os produtos velhos que já não têm interesse comercial e financeiro. A L'Oréal tem por hábito lançar nos seus mercados um grande número de produtos novos com o objectivo de alimentar o seu crescimento e de permanecer no topo do mercado dos cosméticos. pelo que a empresa irá reinvestir no produto. a canibalização das vendas mas uma melhoria do mix-da-contribuição e a canibalização é voluntária. Não há regras absolutas para a eliminação de produtos velhos. É o que se designa por canibalização. mas existe um princípio: o controlo sistemático e o controlo da gestão de cada produto. os produtos velhos. marginais muitas vezes. .o Andlise da gama segundo o ciclo de vida dos mercados aos quais pertencem os produtos da gama d) A análise do tipo BCG a) Os insucessos dos novos produtos • A capacidade de produção que será libertada pelo abandono do produto pode ser aplicada com utilidade? • Pode transferir-se para os outros produtos os esforços de marketing (orçamento de publicidade. Pode-se assim imaginar qual será a estrutura da gama a médio prazo. não os consegue atingir. que tem sido alvo de uma forte taxa de renovação de produtos . Ao novo produto é dado um ano para cumprir os objectivos de lançamento. Por vezes. O volume de vendas de um faz-se em detrimento de outro. Ora. A L'Oréal e a Procter dr Cambie adoptam atitudes diferentes quando se trata de lidar com o insucesso de novos produtos. O mercado da L'Oréal é o mercado de cosméticos. a contribuição. a empresa pode investir massivamente em qualquer produto novo que suscite interesse junto dos consumidores. o lucro total será aumentado? 9. é eliminado do portfolio. no total. pelo que o impacto financeiro do insucesso de um e de outro é muito diferente. Importa com efeito lançar novos produtos para substituir os que chegam à fase de declínio.os novos produtos que fracassam. fidelizar uma «velha» clientela a novos produtos) e atacar a concorrência. e) A canibalização EXEMPLO Uma gama deve ser construída de tal modo que os produtos funcionem em sinergia ou pelo menos em complementaridade. é mais difícil de saber o que se deve fazer quando. A Procter dr Cambie. cujos custos de lançamento são muito baixos. a rotação e o volume de vendas estagnam ou diminuem. os insucessos após o lançamento são muito frequentes. Estes novos produtos têm então uma missão dupla: canibalizar o~ produtos antigos (isto é. realiza inúmeros estudos de mercado e testa todos os novos produtos. custam caro à empresa. o A andlise da gama segundo o ciclo de vida Consiste em identificar para cada produto a fase do ciclo de vida no qual se encontra. Mesmo quando parecem dar lucros. . o lançamento de um novo produto pode penalizar as vendas de outro mas melhorar. São também travões a um esforço de reorganização e ao lançamento de novos produtos. as marcas japonesas como a Honda fixam actualmente em menos de quatro anos a duração da vida comercial dos seus produtos. para transformá-los em produtos estrelas. No entanto. A produção do Citroen dois cavalos só parou em 1990 quando este carro só era fabricado em Portugal e apenas se produziam algumas dezenas de viaturas por dia. FIGURA 13 surpreendente ver as dificuldades que as empresas têm para se desembaraçar dos seus produtos velhos. o O cdlculo da idade média dos produtos o cálculo da idade média da gama ou dos produtos mais importantes tem sobretudo interesse nos casos onde existem indicadores. Podem encontrar-se entre eles novos produtos prometedores e velhos produtos de difusão restrita mas muito rentáveis. Certos catálogos estão atulhados de referências ao passado pres- § 4 . a proximi_ dade dos produtos numa gama é-lhes prejudicial. integrando os lançamentos previstos e a passagem dos produtos actuais para a fase seguinte do seu ciclo de vida. Há então. mas que não são mais do que teias de aranha na carteira de produtos. calcular a quota de mercado e a quota da contribuição total em cada fase do ciclo de vida. após um lançamento conveniente. é preciso ter em conta o É importante tomar também em consideração os produtos que estão na fase de investigação e de desenvolvimento. por seu lado. Quando são flagrantes a decisão impõe-se por si só! Pelo contrário. contudo. o que permite determinar o equilíbrio da carteira de produtos. actividade dos vendedores) do produto em questão? As consequências serão benéficas? • Arriscaremos perder definitivamente os clientes ao abandonar o produto? Tal decisão repercutir-se-á no volume de vendas de outros produtos? • Qual será o impacto de um abandono na imagem de marca? • Qual será o impacto sobre os distribuidores? Como veremos.224 MERCATOR Capítulo 9 A PO LÍTICA DE PRODUTO 225 Isso não significa que os 80% dos produtos que realizam apenas 20% do volume de vendas devam estar condenados.A ELIMINAÇÃO DOS PRODUTOS tigioso. c) A pirâmide de idades da gama Para analisar a estrutura da idade de uma gama. propõe-se a aplicação de um check-list para a eliminação de um produto (figura 9 . podem utilizar-se diversas abordagens complementares: 1. Numerosas empresas comportam-se como se fosse uma questão de honta fazer durar os seus produtos o mais tempo possível. Este método de análise de uma gama ou de uma carteira de ptodutos está descrito no capítulo 19.mix? • Se supri mirmos o produto. dedicado à estratégia de empresa. Check-list de verificação de questões a analisar para um produto em declínio • O produto está abaixo do nível de lucro ou de contribuição desejados? • O lucro ou a contribuição podem ser aumentados se modificarmos o marketing.11). a natureza dos seus mercados pode explicar as atitudes das duas empresas. b) A eliminação dos produtos velhos tempo que consomem ocupando os quadros e a força de vendas. A Procter gurar o sucesso dos produtos.11 3. desenvolvendo novos estudos para compreender as causas do insucesso. Se no final desse período. Todos os produtos estão destinados a vencer e um insucesso é mal aceite. sobre a idade média dos produtos da concorrência: no automóvel. dr Cambie irá proceder desta forma tantas vezes quanto necessário para asse- 2. Além das diferenças de cultura empresarial e de política de lançamento. Assim. enquanto que o mercado da Procter dr Cambie é essencialmente o das lixívias. Inversamente. MARGINAIS Existem dois tipos de produtos dos quais nos devemos saber desembaraçar: .

os seus processos de planeamento. isto é. a partir do know-how existente. obrigando as empresas a reorganizarem-se para acelerar os seus processos de investigação e de desenvolvimento de novos produtos: a sua competitividade depende disso. Esta concepção centrada no consumo é completamente conforme com a lógica do FOTO 9.A IMPORTÂNCIA E A NATUREZA c) O marketing de inovação deve fazer-se cada vez mais depressa marketing: «Uma inovação é qualquer coisa vista como sendo nova pelo eventual utilizador. Walkman.primeiro rádi0 transistorizado. a chegada do disco compacto relançou um mercado que estagnava: o dos discos de vinil.226 MERCATOR Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 227 Secção 8 A INOVAÇÃO E O LANÇAMENTO DE NOVOS PRODUTOS Num contexto económico cada vez mais concorrencial. 3. a) O que é um «Bom Produto. O lançamento dos novos produtos é. a adopção do novo produto traduz-se por uma modificação significativa no comportamento do compradon>.15). mas as § 1 . Isto é particularmente verdadeiro para os bens de equipamento. onde a protecção industrial e de patentes não existe. existe uma infinidade de concepções da inovação. o desenvolvimento e o lançamento de produtos novos. ? Para certos autores. Podem distinguir-se quatro tipos de inovações-produto (figura 9. A inovação tem custos crescentes a nível da investigação.. . desenvolveu um detergente para a roupa preta. reduzir o seu custo de fabricação. b) A inovação é cada vez mais arriscada e onerosa § 2 . I A novidade de um produto é determinada pela percepção que têm dele os indivíduos quando confrontados com essa inovação.OS TIPOS DE INOVAÇÃO Tratam-se de modificações da fórmula de um produto ou do seu processo de fabricação. Entre estas duas ópticas extremas.15 A Coca-Cola e a Nestlé juntaram-se para lançar um novo produto. uma vez que os distribuidores são sempre muito sensíveis aos novos produtos. as suas formas de orga- nização. tudo o que difere do que existe é uma inovação. (Foto gentilmente cedida pela LeverElida) FIGURA 9. e que podem em consequência aumentar a satisfação dos con- O grau de novidade de um produto tem a ver primeiro com a sua diferenciação tecnológica. antecipando-se assim à concorrência. também ele.Renovação: a inovação incremental não é nem uma ruptura tecnológica nem uma ruptura de percepção. a inovação-produto. contribuições iniciais são geralmente mais elevadas (foto 9. o SKIP Black Velvet. No domínio do Ri-Fi.° No braço de ferro que muitas vezes opõe os produ- DA INOVAÇÃO-PRODUTO a) As razões para inovar tores à grande distribuição. A Sony adoptou desde o início da sua actividade como slogan publicitário «a investigação marca a diferença» assumindo assim um forte compromisso com a investigação e desenvolvimento: «Uma lista inesgotável de inovações . Para outros.12 Compact Disc e Randycam . 3 Inovação de Ruptura Renovação .12) : 1 . Os produtos são novos para a empresa mas não constituem um verdadeiro avanço tecnológico (foto 9. 2.° Na área dos serviços (Banca.. muito oneroso. (Foto gentilmente cedida pela Coca-Cola) os seguidistas a correr ao seu ritmo . Em 1990. do automóvel. que podem ter por meta melhorar as suas performances ou As razões que levam as empresas a lançar produtos novos são fundamentalmente quatro: 1. a pesquisa.° Nos mercados saturados. só há inovação quando existem mutações tecnológicas fundamentais como foram a aparição do caminho-de-ferro. Seguros. de desenvolvimento e de lançamento dos produtos.Inovação de Produção: as novidades tecnológicas não produzem mudanças significativas na percepção dos clientes.estabeleceu as bases sólidas da companhia como líder da inovação que obriga FOTO 9. » A inovação tem um preço e para a Sony ele é bem elevado. a Ronda estava apta a lançar um novo modelo em menos de dois anos enquanto o presidente da Peugeotdeclarava que lhe eram necessários pelo menos quatro anos. constata-se que muitas vezes a ~strutura das grandes empresas. Do mesmo modo. é para as empresas um meio essencial de conservação e conquista de faixas de mercado. O marketing defensivo dos produtos antigos é extrema_ mente oneroso e a manutenção das quotas de mercado traduzem-se por uma degradação rápida e contínua das margens. originam uma fo rte inércia. Comunicações). 4. a inovação é o único meio eficaz para relançar a procura de modo significativo. da electricidade. primeiro gravador vídeo. a televisão a cores relançou o mercado da televisão a preto e branco e a televisão de alta definição estimula as vendas de televisores. A renovação cada vez mais rápida dos produtos é uma tendência que se generaliza na maior parte dos mercados. 2 . etc.16). a inovação continua a ser uma arma importante dos produtores. É um dado objectivo e fisicamente identificável.16 A SKIP. a melhor forma de manter e conquistar quotas é através de inovação nos produtos.° A inovação permite recuperar as margens. qualquer que seja essa diferença e por ínfima que seja. Perto de Forte Inovação Tecnológica Fraca 4 Inovação Radical 2 Inovação de Produção 765 milhões de euros foi o valor da investigação e desenvolvimento em 1990. Ora.

que trabalha no desenvolvimento do combustível usado pela Scuderia Ferrari na Fórmula 1 (foto 9. " . EXEMPLO A Shell lançou em 2003 um novo combustível. políticas de preço. por exemplo. reclamações dos consumidores. em Inglaterra. EXEMPLO -~ o marketing da oferta intervém sobretudo nas variáveis de implementação nos mercados: alvos. a Internet.18 V·Power Diesel.. 3 . . a Gilette desenvolveu a Mach 3. . ignorando toda a realidade económica. Não se tem de escolher entre o marketing e a técnica: são duas funções indispensáveis que estão intimamente ligadas.." " . Não tem por objectivo aumentar a quota de mercado das águas FOTO 9. São sobretudo inovações de conceito..19). 13 e a abordagem de marketing Põe-se muitas vezes em oposição excessiva os pontos de vista dos técnicos e dos homens de marketing. (Foto gentilmente cedida pela Shell) Marketing da oferta versus marketing da procura Fase 1 Análise da procura Fase. .. o marketing da procura parte das necessidades do mercado para definir a oferta e sobretudo o produto. o novo combustível da Shell. ~.. (Foto gentilmente a dida pela Central de Cervejas) Roche.. o modelo empresas A Nest/é.~ ~ 0/. Quando se tem este estado de espírito. os homens de marketing seriam sobretudo peritos em FOTO 9. 0 A observação exterior A observação sistemática do que se passa noutros mercados: estudos de mercado. .. A lógica aponta para que a técnica se subordine às escolhas do marketing mas isto nem sempre é verdade. o A drea técnica e os centros de pesquisa internos das Classe A da Mercedes não é particularmente inovador. c) O marketi ng da oferta e o marketing da procura ' . o telemóvel.17).. também o marketing da procura necessita de criatividade: cabe ao departamento de marketing a criação de novas ofertas (figura 9. 0 O estudo dos produtos e das reacções da clientela Informações recolhidas pelos serviços pós-venda. resultado de uma investigação conjunta com os laboratórios EXEMPLO A Agua do Luso lançou um novo produto no mercado: cubos de gelo vendidos em caixas. o EXEMPLOS • A Parmalat lançou o leite Omega 3... b) Conciliar a abordagem tecnológica § 3 . os técnicos seriam introvertidos. _ . a preços imorais.13). .. uma máquina de barbear com 3 lâminas..-::-::. -. trata-se sim de um compromisso da marca em lançar um produto novo por ano (foto 9. Shell V-Power Diesel. .Inovação de Ruptura: as inovações de marketing são fortemente percebidas pelos clientes. Para os técnicos. perceptível tanto pela empresa como pelos clientes."" . posicionamento. que não criam necessariamente uma nova categoria de produtos.~~:.. maior simplicidade e praticidade para a consumidora. etc. Trata-se de um gasóleo formulado e fabricado em exclusivo para a Shell concebido no Centro de Estudo e Investigação da Shell Global Solutions. capazes de vender qualquer produto inútil. Tudo isto é. Para estes.~.. mas que não provocam modificações significativas nos seus hábitos de consumo ou de utilização (foto 9. estudo de concorrentes.. tendo sempre em vista maior conveniência.o Os gestores de produto e os responsdveis de marketing 2. FOTO 9. São exemplos: a televisão.. mas constitui uma ruptura em relação aos modelos de berlinda da marca Mercedes. (Foto gentilmente cedida pela Reclcitt Benclcinser Portugal) 1. - tamentos. o DVD.AS FONTES DE IDEIAS 3.. .~:.. dispõe de 19 centros de pesquisa em todo o mundo. sob a forma de cubos de gelo. 4 . etc.17 A Veet tem lançado continuamente novos produtos. FIGURA 9 .. maior eficácia.. Fase 2 Definição de um produto e serviços associados Fase 2 Pesquisa de um mercado Shell O V-Power Fase 3 Fase 3 Marketing-mix permitindo criar uma procura Marketing-mix e comercialização . mas não existe ruptura tecnológica. Ainda que o marketing da oferta se encontre mais facilmente nos mercados onde predomina a inovação tecnológica/ criatividade.228 MERCATOR Capítulo 9 A POLÍT I CA DE PRODU TO 229 sumidores.:: r:.. *....Inovação Radical: as inovações tecnológicas que criam novas categorias de produto que permitem responder às necessidades latentes dos consumidores ou mesmo criar novas necessidades. : :-3'::::-:. • Após 30 anos de investigação e pesquisa e de um investimento de 638 milhões de euros. caricatural.18).:: ._"".-. opiniões dos distribuidores. .. evidentemente.. Luso... 'r ~""""""''' . embora se tenda cada vez mais para que o mercado lidere o processo.. para quem procura máxima protecção e performance dos motores diesel. feiras e exposições. as fontes de ideias são múltiplas. às expectativas e às frustrações dos consumidores. DE INOVAÇÃO-PRODUTO A condição mais importante para ter ideias de produtos novos é adoptar e conservar permanentemente uma atitude mental de curiosidade e abertura relativamente ao que nos rodeia e estar sempre atento aos compor- 4. comunicação e distribuição. 1 Invenção de um produto deitar «poeira para os olhos».19 «A água do Luso ganhou corpo»..

Se lhe pedirmos que descreva o automóvel que deseja. Akio Morita e da Sogrape. Maioria Tardia 5. os custos. e em caso afirmativo. 7. p.Em condusão. hostis a novas ideias. 6. os investimentos. bem integrados e activos socialmente. 75%. Maioria Inicial 4. -Oiffusion of inovattions». O consumidor não tem ideais verdadeiramente originais ou então as que exprime são demasiado irrealistas.A GESTÃO ~E UM PROJECTO DE I NOVAÇAO . Tendo em conta os custos e o tempo que o desenvolvimento de um projecto de inovação implica.o Vma ideia que passe por um check-listdeste tipo e seja rometedora do ponto de vista da maior parte dos ~ritérios deve ser avaliada pelos consumidores através do teste de conceito. a ideia adapta-se à nossa empresa? Fonte. de modo um pouco ingénuo. Líderes de Opinião. mais de 80%. existe um mercado potencial com dimensão suficiente para o produto? - ': ideia está de acordo com a estratégia global da empresa? E compatível com as obrigações legais ou regulamentos existentes ou previsíveis? A empresa dispõe de recursos e de know-how necessários para fabricar e vender o produto? O lançamento do produto teria consequências (positivas ou negativas) sobre os outros produtos da empresa? 34% 16% Inovadores Adoptantes ." de consumidores . rendimentos elevados. adoptam a inovação quando já está ultrapassada. brainstorming.15 Critérios de avaliação de ideias inovadoras Classificação dos consumidores em função do tempo necessário à adopção das inovações O produto em questão corresponde a uma necessidade existente ou latente do consumidor? Possui uma vantagem.14) . que basta fazer um estudo de mercado para pedir aos consumidores ideias novas que eles gostariam de ver desenvolvidas. INOVADORAS Numa empresa aberta à inovação. Nova Iorque. As causas de falhanço de um FIGURA 9. . o número de ideias de produtos novos é geralmente elevado. 1962. mas também fazer destes agentes activos e positivos de informação junto do mercado potencial. as maiorias assumem um papel relevante pelo volume de consumo que representam. fazem uma compra mais reflectida.Em particular.O lançamento e o seu acompanhamento a) A atitude dos consumidores face a um produto novo b) As causas de falhanço dos novos produtos Designam-se por pioneiros ou inovadores os primeiros compradores de um novo produto.A realização do projecto 8. jovens. Menos aventureiros e menos activos. FIGURA 9. Everett Rogers caracterizou os consumidores de um produto em 5 categorias. quais seriam as consequências? . na medida em que correspondem a 68% dos adoptantes do produto.Em condusão.Qual será a duração de vida provável do produto (há o perigo de se transformar numa moda passageira)? .° O consumidor náo tem ideias! Acredita-se muitas vezes. seguem a mudança por obrigação. tem tendência para descrever um Rolls Royce ao preço de um Citroen «dois cavalos». nível de educação elevado. Fernando Vanzeller Guedes. os casos que se tornaram verdadeiras lendas: os dos fundadores da Sony. deve-se proceder a uma avaliação sumária e rápida de cada uma delas.° Opiniões dos colaboradores da empresa. que os iniciadores do processo de difusão podem influenciar os seus sucessores. Cada um destes grupos de consumidores apresenta características específicas (quadro 9. os riscos de imitação e canibalização. podendo recorrer-se a check-lists adequados (figura 9. § 5 . uma superioridade relativamente aos produtos existentes? Esta vantagem seria facilmente perceptível pelo consumidor? Esta vantagem seria comunicável pela publicidade? Os consumidores estarão dispostos a pagar o preço que vamos pedir? O produto tem condições de ser bem acolhido pelos distribuidores? N.a sinéctica. The Free Press. Adoptantes Iniciais 3.230 MERCATOR Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 231 5. o potencial de vendas. Retardatários Aventureiros.6). a título de exemplo. não apenas obter a taxa de adopção mais forte e mais rápida junto dos pioneiros. em função do tempo necessário para adopção de um produto (figura 9.alguns destes produtos? iniciais Maioria inicial Maioria tardia Retar' datá rios Tempo de adopção . com os inovadores e os adoptantes iniciais pelo papel que assumem na difusão do produto.° Os vendedores de inovações Em alguns países desenvolvem-se gabinetes especializados na procura de ideias.15). 162. Convém. A gestão de um tal projecto pode durar vários meses ou mesmo vários anos e comporta quatro fases principais: _ O desenvolvimento do projecto _ A avaliaçáo económica e financeira do projecto (VAB e Pay-Back) . Citam-se. de desenvolvimento técnico e de marketing para novos produtos. Everett Rogem. Eles suscitam um interesse considerável para o gestor de marketing dado Encontramos muito frequentemente estatísticas alarmantes sobre o nível de falhanço dos novos produtos: 60%.Que nível de margem unitária se pode esperar realizar com este produto? Características das 5 categorias de consumidores em função da inovação I 1. ° O «criativo da casa» O recurso aos consumidores é sobretudo útil para Os fazer reagir perante ideias já definidas (testes de Con_ ceito) ou perante protótipos (testes de produto).Em condusão: tendo em conta o preço previsível. . Agarrados à tradição. 6 . portanto.A AVALIAÇÃO E SELECÇÃO DAS IDEIAS As empresas deverão preocupar-se. Pouco receptivos à inovação. Inovadores 2. ° Os métodos de criatividade Pode recorrer-se a métodos de criatividade desenvol_ vidos por organismos ou gabinetes especializados como: . Este método pode trazer maus resultados. 9.14 § 4 . QUA D R O 9 .Há o perigo de imitação rápida pelos concorrentes. há o perigo de «canibalizar. o prOduto tem condições de ser rentável para a empresa? . numa primeira fase. e numa segunda fase.

o uma deficiente andlise do mercado. nem a figo. Antes da Frize a água com gás era para a má disposição. referimos seis delas: 1. n. p. A cobaia é que manda. como se diz. Para além disso. POLÍTICA DE PREÇOS Frize: se a categoria não cresce. Lisboa. Antes do 25 de Abril de 1974. Na secção 2. As duas secções seguintes serão consagradas à formação dos preços. Ou seja.° um erro de política de marketing (posicionamento. paradoxalmente. sendo o sector das telecomunicações móveis um bom exemplo. A partir daí.2 milhões de Euros para 8 vezes mais! A categoria foi reinventada. imperou em Portugal uma posição muito intervencionista do Estado em matéria de preços. por exemplo).em segundo lugar. Na secção 1 deste capítulo. a sexta a modulação do preço nomeadamente de acordo com o momento da venda (yeld management) e a última sobre o impacto da internet nas políticas de preços.20 (roUJJ gmtilmm te cedidas pda Compal) A formação dos preços e as decisões sobre os preços têm sido largamente estudadas pelos economistas. 2. 37. nem a . nem a tangerina. 6. Marketing & Publicidade. abordaremos sobretudo os aspectos legais que limitam os preços.232 MERCATOR novo produto são muito numerosas. o produto bebia-se quando se estava maldisposto. ponto fina!». Se o leitor já é conhecedor deste tema de economia. a utilidade prática destes desenvolvimentos teóricos é extremamente limitada para o homem de marketing. devido à ausência de estudos. A título de exemplo. n. se não o conhece. é História. a liberalização dos preços teve com? consequência o acréscimo de importância do preço para os responsáveis de marketing. (esperem para ver!) Antes da Frize ninguém dizia «'tou que nem posso!» FOTOS 9. . Entre 1999 e 2004. e isto por duas razões principais: . achou que não e comprou a Frize.° uma subavaliação da concorrência. 2 Isabel CANHA. parece-nos esforço em vão pretender resumir em algumas páginas a reflexão dos economistas clássicos.° a distribuição não aceita o produto ou não o apoia suficientemente.5 milhões para 21 milhões de litros. . Antes da Frize a água com gás não sabia a limão. aliaram-se um posicionamento único e uma comunicação inovadora. O 27. Contrariamente a numerosos manuais de marketing. 1991. iremos ocupar-nos neste capítulo da descrição e da compreensão das políticas de preço. segundo duas condicionantes essenciais: os custos e a procura. uma variável estratégica.O 35. ° uma md organização. uma abordagem superficial não o ajudará grandemente. «A água com gás até para quem não gostava de água com gás» passou a ser associada a momentos de prazer e de boa disposição e constitui hoje um dos melhores exemplos portugueses de emotional branding. ser-Ihe-á inútil. Secção 1 As limitações na definição do preço Secção 2 O preço no marketing-mix Secção 3 Os custos e os preços Secção 4 A procura e os preços Secção 5 As decisões sobre os preços Secção 6 A modulação (as variações) do preço Secção 7 A intemet e os preços NOTAS I Fernando FIGUEIREDO. A quinta secção aborda as decisões sobre os preços. no segmento das águas com gás. e sobretudo depois. 1990. 4.° um produto com perflrmances insuficientes. 88-92. Carreira: Gestor. a água com gás não se diferenciava e tomava-se para as indisposições: era basicamente um genérico! Em 1999 a Compai olhou para o mercado.. 3. da sua força e da sua implantação. muitas vezes negligenciada. Deste modo. aumentando as vendas de 3. Ediforma. a Frize passou de 3. EXEMPLO 5. reinvente-se! Durante muito tempo a água era vista como o perfeito exemplo de produto não diferenciável. pp. analisaremos o preço no marketing-mix. com o desenvolvimento de produtos formatados em torno da variável preço. . não trataremos aqui a teoria económica dos preços. Como conclusão refira-se que há duas condições básicas para que uma inovação tenha êxito: um perfeito conhecimento dos comportamentos e das expectativas dos consumidores e um clima de cooperação e entendimento entre os diferentes departamentos da empresa envolvidos no projecto. A um produto intrinsecamente excelente. Exame. O resto. até 1983. retirando aos marke- PL ANO DO CAPÍTULO Prefácio de António Gomes Mota teers espaço de intervenção com esta variável de marketing.em primeiro lugar. A força da Compai e os fortes investimentos na fábrica fizeram o resto: de sétima marca no segmento em 1999 a Frize galopou até ao segundo posto e promete não ficar por aqui. tal como são praticadas nas empresas. «Uma água é uma água. . perguntou-se se as coisas teriam de ser sempre assim.

nas vendas a retalho»!. é habitual as empresas baixarem drasticamente os preços. em 2004 vigoram outros quatro regimes de preço (quadro 10. o que significa. Esse decreto-lei fixa os regimes de preços máximos. Este decreto foi mais tarde complementado pelo Decreto-Lei n. da rendibilidade e retorno dos capitais investidos.1). também. Da parte da empresa. existem excepções a esta situação. de serviços consiste em utilizar uma rede de distribuição não própria. uma efectiva precisão dos custos associados a cada produto e da remuneração do capital. A revolução de Abril de 1974 esteve na origem de um novo diploma legislativo (o Decreto-Lei n. sinalizando para os consumidores e intermediários o papel e o peso que aquela lhe estabelece. estendendo-se a outros domínios igualmente importantes como as condições de venda. entre outros aspectos. os descontos.O PREÇO DE VENDA DOS PRODUTOS Secção 1 LIMITAÇÕES NA DEFINIÇÃO DO PREÇO § 2 -INTERVENÇÃO DO ESTADO E OS TIPOS As E O PREÇO DE VENDA FINAL DE PREÇOS A situação habitual de venda de produtos e.e não mais de 10% de lucro líquido. por exemplo. O preço tem. ficará clara a dimensão multidisciplinar da formulação de uma política de preços. de 10 de Junho). No momento em que a inflação se começou a sentir em Portugal. para ganharem margem. .234 MERCATOR Capítulo 10 A POLÍTICA DE PREÇOS 235 Prefácio A política de preços é muito mais do que uma simples variável do marketing. ou instrumentos de financiamento a clientes que. e de 15%. colocando em alternativa deixar de vender o produto. da parte dos compradores há a constante preocupação de não pagar mais do que o justo valor do produto ou serviço que estão a adquirir. o preço tem necessariamente de ser colocado num nível que garanta. dos editores de jornais e revistas. Sem prejuízo de outras considerações. o 329-N74. consequentemente. com frequência. a variável de negociação com o exterior por excelência. sendo provavelmente o terreno mais disputado no relacionamento entre clientes e fornecedores. dos laboratórios farmacêuticos e das seguradoras que têm o direito de impor aos seus distribuidores o preço de venda final. mas está dependente das práticas dos intervenientes no circuito (grossistas e retalhistas). o que provoca reacção dos concorrentes que. Embora o princípio geral seja o de preços livres. há um enorme espectro de estratégias possíveis que se estende desde aquela que coloca o preço como o atributo mais visível do produto. bem como as suas implicações no posicionamento e competitividade da empresa no mercado. de 28/2. POR ANTÓNIO GOMES MOTA PRESIDENTE DA ESCOLA DE GESTÃO DO ISCTE lizada com as restantes variáveis ao serviço de uma estratégia comercial integrada e coerente. naturalmente. É o caso. o 422/83. É justamente no preço que se concretiza o último patamar da cadeia de valor da empresa e. Mas a dimensão financeira não se esgota no conceito de preço strictu sensu. .na «guerra de preços» entre cadeias para atraírem consumidores. antes de mais. por não terem margem para acompanhar a descida. prejudicando as vendas pelo preço excessivo face à concorrência. a obtenção dos níveis de rendibilidade considerados adequados ao sucesso da empresa. § 3 . desde logo. conhecido como Lei da Concorrência. o produtor vende o produto a um determinado preço pretendendo. No entanto. no já longínquo ano de 1964. aquela que visa torná-lo quase invisível na decisão de compra. podendo ser também perspectivada como o centro de confluência de diferentes áreas de gestão. uma dimensão financeira incontornável. que tem objectivos claramente anti-inflacionistas e em que o Estado pretende substituir-se ao mercado na definição dos preços de venda dos produtos. situação comum nos produtos líderes. enquanto variável do marketing-mix. Finalmente. o preço. Na década de 80.as cadeias de hipers e supermercados aumentam os preços. de 3 de Dezembro. que ele chegue a um nível de preço pré-determinado ao cliente final. podendo acontecer duas situações que perturbam a actividade dos fabricantes: . declarados. surge um conjunto de diplomas que liberalizam os regimes de preços. contratados.A LEI DA CONCORRÊNCIA A liberalização da política de preços e o incitamento ao estabelecimento de livre concorrência pelos preços teve um impulso determinante com o Decreto-Lei n. o Estado decidiu intervir no domínio dos preços. de forma sustentada e duradoura. necessita de ser contextua§ 1 . impondo preços de venda que correspondiam aos «custos de aquisição e transporte acrescidos de encargos de comercialização presumidos de 7% sobre os dois custos citados . das margens de comercialização fixadas e de preços livres. o custo de imobilização de fundos. de interesses funcionais por vezes divergentes e palco para o interface entre a empresa e o exterior. controlados. Nestes casos. EXEMPLO No caso dos produtos de grande consumo. no caso de vendas por grosso. Ao mesmo tempo o preço é. Isto acontece sobretudo nos produtos não líderes. a política de preço é de grande importância. são palcos de acesas discussões entre a área comercial da empresa. O 75 /Qj77. exigem do produtor um «desconto» suplementar. o risco de crédito e a deterioração de margens. Neste capítulo. por vezes. focalizada na dimensão financeira como agente facilitador da venda e a área financeira que pondera.

A diminuição do papel do Estado em actividades de monopólio de concessão (ex.o 29/90) .o 64/84) . Especialidades farmacêuticas (sujeitas a aprovação) (Portaria n. para desenvolver um novo produto ou criar uma rede de distribuição mas pode-se modificar um preço de modo instantâneo. comercializados ou prestados pelos agentes económicos abrangidos por convenção a acordar entre a Administração. Detergentes. b) A afixação de preços As políticas colectivas restritivas da concorrência referem-se aos acordos entre empresas e a todas as práticas concertadas que tenham por objectivo ou como efeito impedir." 75186 Estabelecimento de uma percentagem máxima de aumento dos preços em vigor para os bens ou serviços produzidos. DGCC/Associações Editores e Livreiros. de marketing directo.é uma variável completamente abstracta. no momento do seu lançamento.O PREÇO É UMA VARIÁVEL ESTRATÉGICA De acordo com o Decreto-Lei n. as promoções. O I CP ." 450/83 Portaria n. de 26 de Setembro.1).A INTERVENÇÃO DE ENTIDADES REG ULADORAS Margens de Comercialização Fixadas D. todas as decisões sobre o preço podem ter uma aplicação com efeito imediato.236 MER CATOR Capítulo 10 A POLÍTICA DE PREÇOS 237 § 4 . Desta decisão § 2 .contrariamente às outras variáveis. Preços Livres Mercado determina preços." 329-A/74 Atribuição de um valor máximo. enquanto a variável preço.o 713/2000 .1 A afixação de preços e a sua visibilidade são uma obrigatoriedade em todos os produtos comercializados. Leites dietéticas para crianças em situações metabólicas especiais. bem como assim das suas futuras alterações devidamente justificadas e das datas de entrada em vigor. O mesmo decreto-lei regulamenta as reduções de preços.o 297192) DGCC/Associações. intervem na definição dos preços de venda da rede fixa da PT aos outros operadores fixos e móveis. Preços Vigiados Portaria n. determinado por percentagem ou em termos absolutos. agências de publicidade.O 533/75. que têm como efeito impedir. etc. Contudo. tal como de outros elementos solicitados pela DGCC. a cada instante. Medicamentos genéricos (Portarias n. falsear ou restringir a concorrência. Preços Convencionados Portaria n. é uma decisão altamente estratégica: é o posicionamento.dgcc. importados.O 253/86.as vantagens de uma política de preço não são protegidas e é possível. existe obrigatoriedade de afixação de preços nas mercadorias destinadas à venda a retalho e na prestação de serviços (foto 10. O objectivo do legislador é o de evitar práticas de posição dominante em que a venda com prejuízo possa ser suportada por grandes empresas e tenha como consequência a eliminação de pequenos concorrentes. à imposição de preços ou de condições de venda discriminatórias relativamente a prestações equivalentes e à recusa de venda de bens ou de prestação de serviços. a direcção financeira e a direcção-geral.O 422/83 divide as práticas lesivas da concorrência em três grupoS3: práticas individuais. : distribuição de água) ou de existência de um reduzido número de empresas (ex. pela DGCC e as respectivas associações empresariais ou empresas individualmente consideradas. .Instituto de Comunicações de Portugal Manuais escolares até ao 9 . pretende transformar esse valor em lucro para a empresa. falsear ou restringir a concorrência. São necessários vários meses para consFixar o preço de um produto .: telecomunicações) criou a necessidade do aparecimen to de uma entidade reguladora que assegura os direitos dos clientes e promove a concorrência. Os abusos de posição dominante. Preços com Regras Especiais Secção 2 o NO MARKETING-MIX PREÇO NO MARKETING-MIX truir uma campanha de publicidade. por os concorrentes não estarem interessados em ter prejuízos no longo prazo. de comunicação e relações públicas. distribuição e comunicação) criam valor de utilização ou de imagem. § 1 . Água (DL n. Produção. do cimento aos gases industriais. L. que poderá ser adicionado aos preços de aquisição ou reposição. para além de também poder contribuir para a imagem. a venda com prejuízo não é permitida. práticas colectivas e abusos de posição dominante. a) Outra legislação De acordo com o Decreto-Lei n. realizações. Táxis (DL n.o 577/2001 e 914/2003) Especialidades farmacêuticas (Venda livre) Portaria n. às vezes. O preço distingue-se das outras variáveis do mix ainda por outros motivos: . (ver www. n.° ano (Portaria n. As práticas individuais restritivas dizem respeito à imposição de preços mínimos (ou de margens de comercialização). Ferramentas manuais. até mesmo verdadeiras actividades (distribuidores.o 186/91 e 724/91) . às outras correspondem programas." 650/81 Obrigatoriedade de envio pelas empresas. Uma lista muito extensa de produtos desde o arroz 'ao café. . dos preços e margens de comercialização. praticados à data de notificação. Isto explica que o preço sej a uma variável em cujas decisões intervêm o gestor de marketing. para tal notificadas. a imagem do produto e todo o seu futuro económico que estão em jogo. uma estrutura de custos realmente competitiva permite ter uma política de preços muito concorrencial que desincentive a guerra de preços. Frutos secos. .o 230/91) DGCC/EPAL.O PREÇO É UMA VARIÁVEL PARTICULAR As três outras grandes variáveis do marketing-mix4 (produto. especialistas.pt) EXE MPLO FOTO 10.). de 25 de Agosto. os saldos e as liquidações. importação e comercialização de: Produtos de higiene pessoal. (Portaria n. são também proibidos. enquanto o Decreto-Lei n. ser-se imitado ou ultrapassado pela concorrência. diversos anos.

Devido à pouca literatura sobre os preços e o marketing. a variável preço pode parecer uma das partes menos apaixonantes da função de um gestor de produto ou de um director de marketing. Contudo. «. ser incapaz de os aumentar.2) . pois implica toda a política posterior de preço. uma política de preços inovadora na venda de bilhetes: para além dos tradicionais bilhetes avulso de época para sócios. pois a sua imagem terá sido definitivamente atingida. margem que ele deixa. com o facto de os seus fundadores. O marketing introduziu um outro ponto de vista: é preciso partir da procura.. e devem além disso. Além disso. pois os preços determinam a rentabilidade. como consequência. a procura e a concorrência (figura 10. muitas vezes vaga. distribuidores e fiscalidade condições de produção da empresa segundo os produtos e o momento de compra cálculo do mercado potencial para um certo nível de preço agressividade em matéria de preço É difícil subir um preço. a estratégia do preço é determinada pela estratégia da empresa. As duas abordagens..3) . ele próprio função das quantidades vendidas. a maior parte economistas.. Com efeito. PROCURA E CONCORRÊNCIA consumidor está pronto a comprar e em que quantidades. se comprados até 3 dias antes e até à véspera. EXEMPLO Os' factores a ter em conta para a elaboração de uma política de preço FIGURA 10. que é função do preço de custo. sobretudo nas telecomunicações. Nas empresas existe o hábito de repartir os custos por produtos para fixar o preço de venda.a volta do campeonato (game box 2 para não sócios) e bilhetes com preços menores. forn ecedores.. ou mesmo a partir da ideia. mas têm muitas vezes uma margem de manobra muito limitada. após algumas semanas de venda. pelo contrário. da publicidade ou das atitudes psicológicas dos consumidores . a partir do preço do concorrente mais importante. tendo em conta o preço de GUsto.OS MÉTODOS DE DETERMINAÇÃO Segundo Michel Chevalier 5. as empresas raramente seguem uma abordagem completa (fotos 10. para saber a que preço o . . é preciso reduzir o preço de custo ou renunciar à comercialização do produto. não são antagónicas: são complementares. Os aspectos que têm a ver directamente com os especialistas do marketing estão essencialmente no âmbito da táctica e da promoção das vendas através do preço. se dermos conta de que. frequentemente. na época de 2003/4. que dependem do preço (figura 10.2 A política de preço da Marinha Grande Mglass é definida de acordo com as restantes variáveis do mix. Vista sob este ângulo.1 A decisão sobre o preço de lançamento é fundamental. quer sejam tácticas ou estratégicas. em seguida. aprofundar a influência das imagens de marca. práticas do mercado . nos enganámos. recusarem explicar o conjunto dos mecanismos da oferta e da procura através de ajustamentos de preço e procurarem. desde o aparecimento do conceito de marketing (no início do século). Apesar de os preços dos produtos variarem muito de acordo com as 1 8 empresas participantes. foram lançados bilhetes de época para não sócios (game box para não sócios). FOTOS 10. os produtos podem ser formatados em torno de um preço. Uma marca de luxo que democratize os seus preços pode. Na prática. transportes e espectáculos. ». a atitude dos especialistas relativamente à variável preço foi muitas vezes ambígua. bilhetes para a 2. Em muitas organizações. que podemos agrupar à volta de três temas: os custos. É o problema da galinha e do ovo. (Legislação. que têm da sensibilidade dos consumidores (figura 10. DOS PREÇOS: CUSTOS. uma sequência completamente lógica.O PREÇO É CONTUDO UMA VARIÁVEL QUE PARECE SER NEGLIGENCIADA § 4 . A criação do marketing como disciplina de estudo autónomo tem a ver. Esta situação sofreu uma alteração radical no sector dos serviços. que se designa por preço psicológico ou preço de aceitação. Não se pode rever facilmente um preço. A relação entre os preços e a rentabilidade é difícil de determinar.238 MERCATOR Capítulo 10 A POLÍTICA DE PREÇOS 239 depende a importância do segmento a atingir e a natureza das reacções da concorrência. todas as decisões sobre os preços. o que parece ser. poderemos concluir do desinteresse dos especialistas pela questão. os responsáveis do marketing não negligenciam a política dos preços. C onhecendo este preço. as verdadeiras opções de estratégia de preço não são feitas nas direcções de marketing. negócios em que os custos variáveis são muito reduzidos e em que. através do custo e através da procura.) a atingir pela política de preços § 3 . calcula-se a Elas têm tendência. ter em consideração a política de preços da concorrência. precisamente. Em relação aos produtos correntes é habitual utilizar a política promocional para alterar o preço percebido dos produtos. a empresa tem sempre em atenção tanto os custos de produção. É mais fácil diminuí-lo mas isso pode ser irreversível.. o Sporting Clube de Portugal apresentou. segundo os casos e o grau de sofisticação da sua gestão.1). partem de um conjunto complexo de factores.2). em fixar os preços a partir de elementos parciais do preço de custo. Se esta margem é negativa ou insuficiente. como os segmentos de mercado que pretende atingir6 • (Foto gentilmente cedida pela MGlass) a priori. e avulso para não sócios.

C. se for caso disso. O método do «preço de custo mais uma margem» é frequentemente muito aproximativo. FIGURA 10. Os custos fixos são os que não são proporcionais às quantidades: são os custos que variam por patamares e que será necessário suportar. a médio prazo. na prática.a inovação e a substituição capitalltrabalho. Preço de venda unitário . O debate sobre a moralidade do valor de utilização e o valor da imagem não tem fim.V unit . As chaves das imputações utilizadas são muitas vezes contestáveis. Esta percentagem está geral- Os CUSTOS E OS PREÇOS a) O cálculo do preço de custo P. Há que verificar. quando FIGURA 10. c) A evolução dos preços de custo: a curva da experiência ~ Que rendibilidade? . M. sobretudo para os produtores.custo variável unitário A PARTIR DO PREÇO DE CUSTO MAIS UMA MARGEM Os preços de custo são frequentemente mal conhecidos. utiliza-se frequentemente a noção de contribuição. Como acabamos de ver.A CONTRIBUiÇÃO MARGINAL E O CÁLCULO DO PONTO MORTO Ternos o sentimento de que o preço justo deve permitir ao produtor e ao distribuidor cobrirem as suas despesas e terem uma margem «conveniente» que remunere os seus esforços e os seus talentos. Isto raramente é feito de modo rigoroso pelas empresas. De todas as vezes que se vende uma unidade do produto. que a fixação do preço de venda a partir do custo total era difícil. A sua utilização é mais fácil para os distribuidores. a determinação do preço de venda a partir do custo pressupõe a verificação de que o preço de venda a que chegamos permite vender uma quantidade igualou superior à que é indispensável para obter o preço de custo de onde partimos. a definição que se lhe dá. da procura e da concorrência PROCURA Determinação do preço de custo total Determinação do preço psicológico CONCORRÊNCIA Preço de referência da concorrência b) Preço de custo + margem: um método «moral»? § 2 . para gerar lucro. o que.s.sobre o capital investido? Os custos podem variar sob a influência de factores externos (por exemplo. A margem pode ser expressa em valor absoluto ou em percentagem das vendas. a utilização de margens muito elevadas favorece a entrada de novos concorrentes. que raciocinam a partir do seu preço de compra. mais caro ou idêntico venda que estão completamente desligados dos preços de custo só parecem aceitáveis quando são inferiores ao preço de custo (produtos e serviços subvencionados).o efeito da aprendizagem ligada à melhoria dos factores de produtividade. ou do imobiliário.4. O efeito da experiência tem influência. .preço de custo f Decisão de ser mais barato. Muitas empresas não têm contabilidade analítica. mas.2 A determinação do preço a partir do custo.240 MERCATOR Capítulo 10 A PO LÍTIC A DE P REÇO S 241 FIGURA 10. o custo unitário total de um produto decresce numa percentagem constante de cada vez que a produção acumulada desse produto é multiplicada por dois . pois supunha uma imputação exacta dos custos fixos. como os custos das matérias-primas e a parte variável da remuneração dos vendedores.4 É o método mais tradicional e o que é ainda mais frequentemente utilizado. mesmo que a produção e as vendas parem. Designa-se de «margem sobre o custo varidveb>ou «con- + uma margem f . pelo contrário. qual é o volume do mercado potencial que se nos abre? Como pode evoluir a nossa posição concorrencial? tribuição unitdria para o lucro e para os custos fixos» a diferença entre o preço de venda líquido e o custo variável de uma unidade vendida. É o caso dos produtoS de luxo.as economias de escala e o efeito da dimensão do produtor.C. ficam 2 euros para cobrir os custos fixos e. No exemplo da figura 10. .V unit = é vendido muito caro devido a uma situação geográfica especial. Designa-se por curva de experiência a tendência de evolução do preço de custo em função da experiência da empresa? Segundo esta teoria. na diminuição dos custos de produção.A DETERMINAÇÃO DO PREÇO DE VENDA Margem sobre custo variável unitário = mente compreendida entre 10% e 30%. para além destes aspectos éticos. por exemplo. Entendem-se por custos varidveis todos os custos que variam.3 = preço de venda f = margem f margem A relação entre os preços e a rendibilidade Como evoluirão os nossos custos (curva de experiência)? A este preço. Três causas explicam o essencial do efeito da experiência: . Os preços de Referimos. mas só se pode desencadear se a organização desenvolver um esforço persistente nesse sentido e tiver um impacto mais limitado sobre os custos da estrutura de marketing. sobretudo. pois ela varia muitas vezes de empresa para empresa. A maioria dos custos de marketing são custos fixos. proporcionalmente às quantidades produzidas e vendidas. parecem imorais quando são muito superiores ao seu preço de custo. Em vez de se raciocinar a partir do custo total.sobre o preço de custo? . Estrutura de custos de um produto MARGEM SOBRE CUSTOS VARIÁVEIS = 2 PREÇO DE VENDA UNITÁRIO = 10 CUSTOS VARIÁVEIS = B . provoca excesso de oferta. uma modificação do preço de Secção 3 compra das matérias-primas) e de factores internos.V unit = § 1 . A determinação do preço de venda a partir do custo total supõe que se impute a cada unidade vendida uma parte de custos fixos. anteriormente. a margem sobre o custo variável é igual a 2 euros.

e por outro. Os governos de todos os regimes compreenderam bem esse facto. estar em situação de monopólio. contudo. Notámos anteriormente que a procura de sal não tinha praticamente elasticidade. é quase inelástica. o resultado líquido antes ou depois de impostos. Pode ser o cash jlow. é necessário que a variação do preço seja superior a um limite de sensibilidade que varia segundo os consumidores e os produtos. exemplos com o estudo da relação preço-qualidade e o dos preços de prestígio. o que raramente é verdade. Estudaremos sucessivamente estes três casos. no ponto morto. essa taxa torna-se num indicador para a determinação dos preços. antecipando novas subidas de preço. O ponto morto é o nível de actividade no qual a empresa equilibra a sua exploração. Sendo PV r o preço testado.V a margem unitária correspondente. A elasticidade pode ser negativa. em volume de vendas a realizar ou em meses de actividade. o ponto morto dividindo o total dos custos fixos pela margem sobre custos variáveis. dado que os produtos de procura sem elasticidade atraíram sempre os monopólios do Estado (o sal antigamente. verificou-se que o aumento do custo do petróleo. Para que a procura não seja elástica.-ÔP/P Dito de outro modo. Por exemplo. * As relações de complementaridade ou de substituição entre os produtos são medidos pela elasticidade cruzada dado por ec = (~DNDA) / (~PB / PB) sendo DA a procura do produto A e PB o preço do produto B. as águas hoje) ou fortes pressões fiscais (a gasolina. é possível que uma parte do consumo se transfira para produtos de substituição.V. o excedente bruto de exploração. verificar que a quantidade Ql é inferior ou igual à capacidade de produção permitida pelo investimento l. se o preço do pão for multiplicado por 4 ou 5. portanto.s. O método do ponto morto e da margem sobre custos variáveis não permite definir directamente o preço. calcular as quantidades a vender para atingir o objectivo da taxa de rendibilidade sobre os capitais implicados. § 3 . portanto. mas a procura de certos produtos. fazer uma clara distinção entre a EM RELAÇÃO AO PREÇO em que CF= total dos custos fixos r = (M. Esta relação parece completamente natural. Consequentemente. elasticidade da procura de uma classe de produto e a elasticidade da procura para uma dada marca. o que o leva a armazenar o produto. Os exemplos de . saber se a quantidade Ql é compatível com a procura para a hipótese do preço PV l' Geralmente. Para cada hipótese de preço de venda (PV r ) pode-se.A RENTABILIDADE SOBRE OS CAPITAIS INVESTIDOS: ROI (Return On Investment) A direcção-geral da empresa pode fixar um limiar mí- nimo de rendibilidade sobre o investimento* ou julgar. Uma vez mais. como os cigarros. É preciso. Calcula-se. 2 000 000 + 1 000 000 = 1 500 000 unidades 2 lxr Ql = Ponto Morto (expresso em quantidades) + . O Estado pode. nula ou positiva. M.242 MERCATOR Capítulo 10 A POLÍTICA DE PREÇOS 243 É relativamente fácil definir. por um lado.s.Vrx Qr) . uma tal ausência de elasticidade são raros. as quantidades ou a quota de mercado que é necessário atingir para não perder dinheiro. Além disso. mas na realidade nem sempre tem a constância e automatismo que lhe quer dar a teoria económica clássica. um limiar de margem abaixo do qual não se deve descer. Com efeito. e uma parte dos portugueses adoptaria hábitos ingleses. se a taxa de rendibilidade esperada é * É necessário precisar o que se entende por rendimento. tal como aconteceu em 199912000. A procura é constante. a margem sobre os custos variáveis é igual à soma dos custos fixos.. Veremos. No exemplo precedente.C.CF l donde A elasticidade relativa à procura O em relação ao preço P é dada pela fórmula ôDID e= . aumentar as suas receitas praticamente com toda a impunidade. é preciso que a necessidade seja imperiosa e que o produto seja insubstituível. mas é muito útil porque permite estimar. se a soma dos custos fixos é de 2 000 000 euros.s. sobretudo a longo prazo*. Esta relação está expressa pelo coeficiente de elasticidade da procura em relação ao preço. para que haja uma reacção do consumidor. •e = O. observa-se que os métodos de determinação do preço a partir dos custos só se tornam realistas eoperacionais quando se toma em consideração o factor procura. para cada produto ou aceitável. o ponto morto passa a Secção 4 A PROCURA E OS PREÇOS As quantidades procuradas variam em função do preço. como os biscoitos. Perante um aumento do preço. será necessário: CF 2000000 . Para explorar perfeitamente a ausência de elasticidade da procura de uma classe de produto é preciso. por exemplo). l os capitais investidos e Qr as quantidades a vender para atingir o objectivo da taxa de rendibilidade r: O lucro global realizado será: § 1 . etc.. Um preço mais elevado pode também ter um valor psicológico. com uma campanha de publicidade suplementar no valor de 1 000 000 de euros. É necessário. trata-se de procura inelástica. etapa a etapa. ele era igual a 2 euros. sem que fosse seguida pela concorrência. para cada hipótese de preço. O ponto morto é atingido quando as vendas cobrem os custos variáveis e o conjunto dos custos fixos. mas se a marca Vatel decidisse duplicar o seu preço de venda. transforma-se esta quantidade Ql em quota de mercado e pergunta-se se é realista esperar atingi-la a partir do preço de venda PV 1 e dos meios de marketing previstos. em qualquer sentido. o pão ou o sal. o valor do coeficiente de elasti- _ l x r + CF Qr M. quer dizer que.A ELASTICIDADE DA PROCURA cada gama de produtos. levou ao recrudescimento pelo interesse em energias alternativas. qualquer que seja o preço. a gasolina. O consumo de pão diminuiria em valor absoluto. a sua quota de mercado diminuiria fortemente.- M. mais adiante.V j ou ainda: cidade é dado pela variação (em percentagem) da procura provocada por uma variação de 1% do preço de venda. O ponto morto exprime-se em quantidades a vender. 1 • e < O. pois.C. portanto. o consumidor pode reagir de outro modo. Quer dizer que a procura diminui quando os preços aumentam.s·C. ---= = 1 000 000 unIdades = Ponto Morto MsCV 2 Supondo que se opta por outra estratégia.C.

«Em casa ponha o telemóvel na rua".3).3 Campanha de desconto de 10% em chamadas Novis para mercado residencial e mercado dos pequenos negócios e profissionais liberais.. a idade. Somos evidentemente muito mais sensíveis ao preço de uma compra importante. (Foto gemi/mente adida pela PT) associado à decisão de compra. (Foto gmtiLmmú adida pela Novis) lo . significativos são os seguintes: 1. modificação frequente dos modelos e das suas referências. por uma inaptidão em decidir e por uma situação real de desconforto. um preço muito baixo pode conotar uma imagem de má qualidade ou a de um produto banal e acessível a todos. mas interpretam-nos para decidir do seu comportamento: o preço é aceitável ou não? Foi a partir desta constatação que foram elaborados os métodos de determinação do preço de aceitação.). para incomodar a concorrência. a apreciação dos consumidores não é também dicotómica: preço aceitável ou não. Quanto mais o preço global é importante. .244 MERCATOR Capítu lo 10 A POLÍTICA DE PREÇOS 245 • e> O. a) Os consumidores conhecem maios preços Os diferentes estudos levados a cabo sobre este tema chegam todos à mesma conclusão: mesmo para os produtos cuja compra é muito frequente. preço é N A sensibilidade do consumidor aos preços é muito variável. Os mais 3. a sensibilidade ao preço é evidentemente mais fraca quando o custo é tomado em consideração. há uma percentagem importante de compradores que não conhecem o preço exacto. O conhecimento dos preços não é facilitado pelos produtores nem pela maior parte dos distribuidores..s consumidores não conhecem exactamente os preços. 4. por outrem: quarto de hotel para um homem de negócios. tornar mais directa.. Num estudo realizado nos EUN. Enganaram-se em 43% das SUas selecções. EXEMPLOS • A Novis lança em Agosto de 2003 o TeleDesconto 10 e o TeleDesconto 10 Negócios. com o objectivo de direccionar os consumidores para o uso do telefone fixo (foto 10. o produto menos caro em 20 catego_ rias de produtos. :' . FOTO 10. O consumidor arruma os preços em diversas categorias para chegar em seguida a uma decisão: . FOTO 10.barato: é uma pechincha .4). c) A relação qualidade-preço 2.inabordável: excluo qualquer compra . EM TOOÀS AS CHAMADAS. totalmente ou parcialmente. Estes casos são excepcionais e explicam-se. O nível cultural não parece ser um factor decisivo. mais a sensibilidade aos preços dos «pequenos componentes» é fraca. na maior parte dos casos. ofertas mais baratas (foto 10.razoável: compro . Temos sempre o sentimento de ter cedido muito cedo ou de ter pago muito caro. dois n ovos tarifários destinados.. c:ma . lança uma campanha para o mercado particular onde compara os seus preços com os praticados pelas redes móveis e usa o slogan «porquê pagar até 15 vezes mais? Em casa ponha o telemóvel na rua».. mas não esconderá nada? fortes entre as diversas marcas? Estamos numa situação em que o preço é fixo e não discutível (compra de um selo ou de um contrato de luz) ou será que o preço é altamente variável entre produtos com igual qualidade e negociável (compra de um apartamento ou de um carro de ocasião)? A possibilidade de negociação faz crescer a incerteza e traduz-se. o rendimen_ to. em muitos consumidores. . Por exemplo. Contudo. o. Por • Após ter identificado o desconhecimento dos preços fixos versus móveis a PT. etc.. Depende de factores muito diversos. o A sensibilidade ao preço depende da percepção do risco FOTO 10.5 A originalidade e formato das suas embalagens tornam difíci l a com paração de preços entre a co ncorrência. A Novis pretende assim. É contudo raro que se fuja a esta imagem revendo apenas o preço. para qualquer destino e em qualquer horário.s produtores e os distribuidores utilizam outros meios para perturbar as comparações sobre os preços: modelos praticamente idênticos vendidos sob marcas diferentes. nUm supermercado. '" . e nenhuma fez a escolha sem um erro. Um aumento do preço conduz a um aumento da procura.muito barato: de comprar imediatamente. mas a sensibilidade nem sempre é proporcional ao montante da compra.Small O/fice Home O/fice).caro: justifica-se? . o O montante da compra. o Finalmente. 5.O CONSUMIDOR E OS PREÇOS Não existe diferença entre o sexo.4 Campanha PT . :' . exemplo. . distribuição «selectiVa» das marcas segundo os lugares (foto 10. Os descontos são válidos em todas as chamadas Novis. É difícil comparar os produtos concorrentes e analisar as qualidades reais dos produtos? Existem diferenças É um caso importante de análise da sensibilidade dos consumidores e da sua percepção dos preços. oA sensibilidade ao preço depende da possibilidade de encontrar produtos de substituição. por vezes. simples e transparente a comparação entre os preços Novis e os preços da PT garantindo aos clientes.. " . . compra de medicamentos reembolsados pela Segurança Social. b) A sensibilidade dos consumidores ao preço o. I OING o. O desconhecimento dos preços e a dificuldade que Os consumidores sentem para os apreender são comuns a todos os indivíduos. oferta . respectivamente. ao mercado residencial e ao mercado dos pequenos negócios e profissionais liberais (SoHo . tentam encontrar os meios para tornar difícil as comparações sobre os preços. ABRA EPOUPE Iow. § 2 . pela imagem associada ao preço. oA sensibilidade ao preço depende do valor da imagem associada ao produto e ao seu preço (compra ostensiva. é-se menos sensível ao preço de um móvel de cozinha se está incluído no preço global de uma casa do que se for comprado de forma isolada.5). Bem pelo contrário. A RAzlo VAI 'ATU-LHE À PORTA. pediu-se a 343 donas de casa com formação superior que escolhessem.

para um preço de venda variável. Quando a incerteza é grande em relação às várias marcas de um mesmo tipo de produtos.7 A Vodafone aplicou "preços mágicos'> na sua campanha de Verão 2003. e em baixo. .sendo muito utilizados no caso dos telemóveis sem assinatura mensal (foto 10. Estas formas de preço são designadas por preço prestígio.-. d) PreçOS mágicos e preços arredondados FOTO 10.um preço mínimo. (Foto gentilmente cedida pela Vodafone) Chama-se preço arredondado a um preço que termina por um ou mais zetos. Um preço muito elevado num produto que está no topo da gama pode também servir para enaltecer a imagem do conjunto dos produtos da marca. Numerosos artigos são propostos a preços que são imediatamente inferiores a um preço redondo: (0. A um preço mais elevado está associado uma qualidade superior (foto 10... atribuindo a melhor qualidade ao que tem o preço mais elevado. para além do qual o consumidor não irá.99 cêntimos). por baixo.=-""-=:::.6 O papel Navigator está entre as 1 O marcas de papel de escritório com maior valor na Europa. elaboraram um método destinado a determinar o preço ou o leque de preços aceitáveis para o maior número de consumidores.. fazendo jus a tal. por um efeito de rendimento. É possível traçar um gráfico (figura 10. Cada pessoa entrevistada é convidada a indicar a área de preços no interior da qual crê poder situar o preço do produto estudado. o consumidor procura reduzi-la. o que ainda não foi verdadeiramente demo nstrado pelos estudos feitos sobre este assunto.5 Por exemplo.deu origem a um método de determi_ nação dos preços de aceitação que desenvolveremos mais adiante. por que está limitado pelo seu rendimento. acima do qual também não aceitaria comprá-lo. estão associados valores de confiança e consistência por parte dos consumidores o que permite uma política de preços mais elevada (ver história de sucesso Navigator. numa área limitada em cima. as marcas Dom Perrignon e Moet & Chandom apresentam-se com os preços mais caros. É levada a delimitar este segmento através de: .--.!:----------:. constitui-se uma amostragem representativa da clientela potencial do produto.Preço psicológico óptimo .. FIGURA 10. A existência destas duas barreiras . por cima. de entre os quais citaremos especialmente Daniel Adam 9. Mesmo que o efeito de qualidade tenha uma influência muito forte. 'I % acumulada para o preço máximo Curvas de preço mínimo e máximo % acumulada para o preço mlnimo NAV1G~tqB FOTO 10. (Foto genti/ment~ cedida p~la Portucel-Soporcel) .--- 0% 100% ~---==--------~. pp. Estes preços «mágicos» são supostos ser muito atraentes . É um método por sondagem. por um efeito de qualidade. Este «mecanismo» explica-se pelo simplismo e a ingenuidade da grande maioria dos consumidores. é porque a sua qualidade é superior. num m ercado de bebidas espirituosas como o Champagne/Vinho Espumante.::. mais o papel do preço era importante e mais a relação qualidade-preço tinha influência.--. uma marca que se posicionou desde o início numa área de preço alto com uma imagem de alta qualidade pode explorar todos os recursos da relação qualidade-preço. cujos resultados levam a uma função que dá. Não chega ser o mais caro para ter a melhor imagem de qualidade. . As pesquisas confirmaram que quanto mais a escolha entre as marcas de um mesmo produto era considerada como arriscada e difícil. que são vistos como praticando preços «justos». 'filé '''·· 100% 0% --.7).246 MERCATOR Capítulo 10 A PO L Í T I CA DE PRE ÇOS 247 o leitor conhece a experiência clássica que consiste em fazer dois caixotes de um mesmo lote de laranjas e dar-lhe dois preços ligeiramente diferentes.. por exemplo. portanto. Estas reflexões e estes resultados de pesquisa devem contudo ser utilizados com prudência.. O seu comportamento testemunha a confiança que têm relativamente aos produtores e distribuidores. Constata-se que as laranjas mais caras são as que se vendem melhor. variável segundo os indivíduos.. determinada pelo efeito do rendimento.um preço máximo.:. São tanto mais eficazes quanto mais se dirigem a produtos cuja posse e utilização são ostensivos. e outra. N ão está. presente em 34 mercados. contudo.------------------------------- ----. e) A determinação dos preços de aceitação Vimos no parágrafo antecedente que o consumidor tem tendência para associar uma imagem de má qualidade a um preço baixo e uma imagem de qualidade superior a um preço elevado. O preço psicológico óptimo situa-se. A existência e a intensidade da relação qualidade-preço depende também da coerência do preço fixado com a imagem de marca preexistente do produto e com a imagem do distribuidor.5) que permite para cada preço identificar a percentagem de pessoas que o consideram aceitável. provocada pela associação de uma qualidade medíocre a um preço fraco .uma. 527·532). abaixo do qual não aceitaria comprar o produto. Investigadores franceses. • rOR NAVl G~'p'~~~IOO' .. Na primeira etapa do estudo.. Se o produto é mais caro. Pelo contrário. a quota correspondente do potencial de mercado. um preço mais elevado não estará forçosamente associado a uma melhoria da qualidade..---. Se uma marca tem uma imagem de preço baixo. disposto a pagar um preço que ele julgue exorbitante.6). A este produto. existe um ponto.

vendas por licitação. o A política de penetração Fixar um preço baixo para um novo produto na esperança de vender grandes quantidades e de conquistar uma grande parte da quota de mercado supõe que a elasticidade da procura ao preço seja muito elevada e que a um maior crescimento da produção estejam ligadas importantes economias de escala.O CONTEXTO DAS POLíTICAS DE PREÇO FOTO 10. os custos de pesquisa e de desenvolvimento.248 MERCATOR Capítulo 10 A POLÍTICA DE PR EÇOS 249 o preço psicológico óptimo corresponde ao maior intervalo entre as curvas mínimas e máximas. I É possível escolher uma política de desnatação por prudência (quantidades limitadas. mas é pouco aproveitada. Após ter esperado. as escolhas não são tão claras. após os gira-discos. em produtos complementares no seio de uma mesma gama. Veremos que a maior parte das empresas é bastante prudente em matéria de preço. As maiores decisões dizem respeito à fixação do preço dos novos produtos. as posições da concorrência e a política anterior da empresa não lhe permitem realizar escolhas tão díspares. largamente inferior ao preço de venda. dirigimo-nos. efeito brutal de uma variação do custo das matérias-primas ou da fiscalidade. de produção e de distribuição de que se dispõe. Em segundo lugar. No início. para a maior parte das pessoas.mercados inflacionistas. simultaneamente. Esta política baseia-se na ideia de que existem maiores probabilidades para que a procura seja menos elástica no início da vida de um produto. com o preço caro. Conta-se com a ignorância do consumidor. dos inter- As situações dos preços que uma empresa encontra num dado mercado condicionam o seu comportamento. É possível utilizar esta política quando a inovação é significativa em termos de diferenciação relativamente 2. . A política de desnatação é um modo de explorar as diferenças de elasticidade de preço nos segmentos de mercado. mas a maior parte das empresas procura evitar a guerra dos preços. o Limites das estratégias de desnatação e de penetração Na realidade. Conta-se também. Os casos de modificações importantes são muito raros: forte ataque de um concorrente. este telemóvel está disponível a qualquer pessoa. ao segmento cuja procura tem mais ausência de elasticidade. do serviço pós-venda. lhares de euros e estavam apenas ao alcance de executivos e empresas. Em 2004.mercados submetidos a certas práticas: caderno de encargos. trata-se geralmente só de adaptações tácticas. É preciso notar que esta «política descendente» é geralmente muito mais praticável do que o inverso. As restrições de custos. investimentos reduzidos) bem como para ter o tempo e os meios necessários ao desenvolvimento da rede de distribuição e. ou os leitores laser. Em primeiro lugar. O preço assim determinado é designado óptimo numa perspectiva de quota de mercado. . . se for caso disso . Em seguida.) As DECISÕES SOBRE OS PREÇOS EXEMPLO No início dos anos 90 os telemóveis custavam mi- 3. O preço de aceitação pode variar com o tempo. por exemplo. em vão. uma parte dos consumidores apenas se decide quando a curva de experiência dos produtores permitiu uma baixa substancial dos preç0S de venda. . A concorrência através dos preços é um recurso essencial da economia de mercado. É preciso também dizer que é no decurso das primeiras fases de vida de um produto que é mais fácil justificar um preço elevado junto dos compradores.mercados onde um líder «dita» os preços.mercados de preços anárquicos: onde todas as empresas saldam ou pretendem fazer saldos dos preços. Este método. uma baixa muito sensível dos preços. é sempre mais fácil diminuir os preços do que aumentá-los. Para fazê-lo . do correspondente ao preço «óptimo» com a quota de mercado que se pode esperar atingir. Justifica-se também quando ele permite fazer crescer a procura primária e provocar a abertura do mercado de massas. quando são muito mais caros do que os produtos que eles substituem: as televisões a cores. Esta política aplica-se particularmente bem nos casos onde se espera n eutralizar a concorrência. de uma obra literária que começa a sua Secção 5 carreira como edição de luxo e termina como livro de bolso. (Foto gmtilmmu cedida pela Vodafone) Quando é necessário fixar o preço do novo produto. depois dos aparelhos a p reto e branco. (É o caso. argumentando com . depois. que parece numa primeira abordagem muito satisfatório. Não é forçosamente o preço que maximiza o lucro. à concorrência. com as vantagens criadas pela inovação e que durarão até à entrada da concorrência. porque isso depende naturalmente da influência das acções dos concorrentes no momento da compra. . a) A fixação do preço de um novo produto § 1 . o A política da desnatação mediários e dos poderes públicos. temos esquematicamente a escolha entre duas políticas opostas: . não se deve confundir a taxa máxima de aceitação do merca. É o caso particular dos novos produtos. etc. o preço desceu de tal forma que atingiu a maioria dos teenagers. diminuindo o preço. com os meios financeiros. O que se pretende. É de referir igualmente que a curva de aceitabilidade não deve ser confundida com a da elasticidade procura-preço. é necessário dar azo a uma possível adaptação ao mercado e à concorrência. deve ser utilizado com prudência.mercados de preços especulativos (exemplo.8 Com um preço tão reduzido. que não tem pontos de comparação. penetramos progressivamente nos outros segmentos. Pelo contrário. levando-os para um nível próximo dos preços de aceitação originais. é possível ligar estes dois tipos de políticas e praticá-las. evidentemente. a liberdade de manobra sobre os preços é por vezes muito fraca. Um preço baixo pode ser o melhor meio de a desencorajar. Como um erro é sempre possível no momento da fixação do preço de um novo produto. Isto supõe. o mercado da arte) ou muito flutuantes.mercados de preços perfeitamente controlados: mercados de monopólio (EDP. Eis alguns casos particulares de mercados e de preços: . uma parte dos consumidores aumenta o seu preço de aceitação. com o snobismo dos compradores. antes do mais. Em alguns casos. que a empresa passa a aproveitar ao máximo o crescimento da procura global. O preço de aceitação é. Não existem referências para o consumidor. então. f) A evolução dos preços de aceitação 1. De qualquer modo. comporta contudo numerosos limites e. CTT). por vezes. o director de marketing não tem geralmente a possibilidade de escolher para um proI O preço é uma variável estratégica no marketing-mix. portanto.

os óleos. § 1 . Se tal for o caso. Se baixarmos os preços. . a venda conjunta de diversos artigos. na prática. A concorrência sobre os preços é. sendo revistos periodicamente. contrar produtos mais baratos). o cimento . . Os fabricantes podem limitar os riscos de concorrência sobre os preços tornando mais difíceis as comparações de preço.AS VARIAÇÕES DO PREÇO DE ACORDO Em consequência do custo do dinheiro e do risco. .: a CP pratica preços mais reduzidos para jovens. . Ex.uma prática habitual nos produtos de grande consumo. Quanto mais o preço unitário do produto é baixo. com uma estratégia de diferenciação. b) Descontos sobre quantidades sentes. Esta canibalização deve ser controlada de tal modo que o mix de contribuição se encontre melhorado pela chegada de um produto novo. É preciso deter uma forte quota de mercado. todavia.finalmente. O preço também pode variar em função da distância do local de entrega. Os americanos designam-nas pela expressão muito significativa de underground pricing. • Em certos sectores económicos.as vantagens retiradas de uma descida de preço podem ser rapidamente anuladas. deve-se procurar disfarçar este abatimento. existe sempre o risco importante de ter sobrevalorizado a elasticidade da procura. ou com uma estratégia de nicho. excepto quando a diminuição do preço teve por consequência fazer crescer fortemente a procura global. porque se utilizam só para certos alvos e durante certos períodos. onde se procura tirar partido das vantagens técnicas ou da imagem de marca. Quando diminuímos um preço... novas embalagens . A sua política de preços inscreve-se na estratégia global da empresa. os concorrentes apercebem-se disso imediatamente.uma concorrência sobre os preços arrisca-se a degenerar numa guerra de preços. em certos países. utiliza-se com frequência a oferta de mercadorias. os prémios. através de um alinhamento da concorrência (esta ideia foi levada à letra pelo Secção 6 A MODULAÇÃO (AS VARIAÇÕES) DO PREÇO § 2 . acções promocionais que visam o consumidor e que são verdadeiras reduções de preço (cupões. não é certo que uma descida do preço se repercuta integralmente. Os produtores (e os intermediários) podem concertar-se ou entender-se de modo implícito. nos preços de retalho. Atacar os preços é bater-se à luz do dia. As acções de promoção das vendas são muitas vezes deste tipo. a publicidade e a promoção das vendas. que tem a ver com uma estratégia custo/volume. os produtores ali- b) Os acordos nham-se sistematicamente com a política de preço de um líder. que estão pouco diferenciados.250 MERC ATOR Capítulo 10 A POLÍTICA DE PREÇOS 251 duto A uma estratégia de desnatação e para o produto B uma estratégia de penetração.OS SUBSTITUTOS DA CONCORRÊNCIA ATRAVÉS DOS PREÇOS O preço-base pode ser alterado em função de diversos a) Deslocar a concorrência para outros terrenos c) Descontos relativos ao prazo de pagamento factores condicionantes do custo final do produtor e a percepção de valor do cliente. a melhoria dos produtos. Há numerosas razões que fazem com que a arma dos preços seja pouco escolhida pelos produtores: . A proximidade dos produtos numa gama conduz a fenómenos de «canibalização». A diminuição do preço sob a forma de acções promocionais tem a vantagem de ser temporária. uma diminuição do preço traduz~se numa forte descida dos lucros.a concorrência tem. O pior dos casos é quando um novo produto de contribuição global mais fraca ataca muito as vendas dos outros produtos. . uma sensibilidade epidérmica. idosos e famílias mais numerosas. através do distribuidor. para produtos muito standardizados. é muitas vezes difícil voltar atrás. e) As variações com carácter social Nas matérias-primas e no comércio internacional (ver capítulo 21).o preço é uma arma concorrencial de difícil Controlo. Além disso. Se se decidir por diminuir o preço. Tais métodos permitem também uma acção muito mais selectiva. Como é uma acção facilmente imitável (contrariamente à publicidade ou à inovação) a resposta arrisca-se a ser muito rápida. ofertas especiais) mas elas têm a grande vantagem de ser temporárias. são exemplo disto os pr~­ COM AS CONDiÇÕES DE VENDA a) Vari ações de acordo com o local de entrega e distância d) Pagamento de serviços fornecido pelo distribuidor Os produtores podem pagar serviços fornecidos pelos distribuidores . de inovações menores. Para camuflar melhores condições dadas a certos distribuidores. c) A concorrência através dos preços As formas mais usuais da concorrência são a inovação. sendo então as quotas de mercado muito sensíveis ao preço. as empresas concedem habitualmente descontos em função dos prazos de pagamento. de um modo geral e relativamente aos preços.uma baixa dos preços não pode ser tímida. através de diferentes dimensões de embalagem. Os descontos sobre quantidades podem referir-se a uma encomenda ou ao acumulado do valor anual (ex.: compras de cadeias de hipermercados e supermercados). custa muito aos mais fortes e só serve na realidade aos distribuidores ou aos consumidores. . têm preços especiais para categorias de clientes socialmente mais necessitados. e os que são dirigidos contra uma ou mais empresas. Existem. Estão frequentemente ligados a acordos secretos sobre as quotas de mercado. Apesar de ilegais. para evitar a engrenagem da guerra dos preços. sobretudo de serviços.. estas práticas estão muito difundidas. como o aço. • Podem distinguir-se dois grandes tipos de acordos: os que visam conservar um status quo. . que elimina os mais fracos. limitam o campo e os efeitos da concorrência e permitem decidir conjuntamente subidas (e por vezes descidas) de preço. O serviço pode ser a presença num folheto ou a presença num expositor privilegiado num ponto de venda.. um modo menos frequente. b) A fixação do preço de um produto numa gama Jumbo e Carreflur que praticam políticas de devo_ lução da diferença de preço no caso de o cliente eu. Algumas empresas. ter reputação de tomar as decisões reflectidas sobre os preços e guardar a iniciativa para ter uma posição de liderança.é uma forma de acção muito visível. pelos perigos e pelas incertezas que ela comporta. Os primeiros duram geralmente muito. maior terá de ser a baixa para que se atinja o limiar de sensibilidade dos consumidores. é fundamental determinar se o preço inclui ou não o transporte e seguros. Esta prática parece ser frequente. de reduções temporárias e disfarçadas (promoção de vendas) e da deslocação dos critérios de decisão dos consumidores por influência da publicidade.

BUNDLlNG • Vendas associadas: o comprador do produto principal compromete-se a comprar um ou mais produtos e serviços complementares necessários para o funcionamento do produto principal. Os resultados produzidos pela aplicação prática destes modelos revelam que esta estratégia tende a obter melhores resultados do que outras formas de pricing. Uma empresa pode também proceder a reduções temporárias de preço através de actividades promocionais (ver capítulo 17). Esta situação ocorre particularmente no sector dos serviços. exclusivamente ao mesmo fornecedor (ex. a margem total sobre o custo variável e sobre o custo total). consequentemente. marginais por cliente bastante reduzidos. o Management» como a «maximização da contribuição total para as receitas» através da oferta de tarifas diferentes que permitem maximizar a ocupação das capacidades e. maximizar as contribuições (i.. na elaboração dos § 2 e 3 desta secção. operadoras de telecomunicações. obter valor por três vertentes: a segmentação e gestão dos clientes. sendo que dentro dos vários tipos de bundling. transportes. devido à possibilidade de escolha e adequação às necessidades (e capacidade de aquisição) de vários tipos de clientes (ver análise comparativa na figura 10. considerando-o hoje uma ferramenta absolutamente essencial para operações lucrativas. de forma gráfica.: no mesmo avião e hotel • Bundling puro: os produtos/serviços apenas estão disponíveis em pacote. As companhias aéreas americanas são pioneiras na utilização do Yield A Sony deverá vender um sistema de Home Cinema em conjunto com uma TV ou disponibilizar os elementos em separado? Deverei adquirir os extras individualmente para um carro novo ou optar por um pacote de extras? Opto por um McMenu ou compro os itens em separado? É bem assim. • As promoções Last Minute realizadas pelo portal de viagens Exit • Comunicar eficazmente aos segmentos as vantagens de preço e as eventuais restrições porventura aplicáveIs. rent-a-car. a HP deverá vender o computador. em simultâneo. consequentemente. uma companhia aérea não pode stocar os lugares não ocupados do avião.. etc . individualmente (ex. usualmente complementares (apesar de não obrigatóriamente) . preensão do cliente relativamente aos preços que os outros clientes pagaram (ex. uma situação de pricing individual (stand alone) de uma carteira de serviços face a uma situação de bundling composto. Esta política de pricing não uniforme é semelhante aos saldos. cadeias hoteleiras. assim. No entanto. nem o hotel guardar quartos da época baixa para os utilizar na época alta: cada um tem a mesma capacidade. • Gerir a (iri)satisfoção dos clientes. De facto. a fim de aumentar a sua receita total. Os bundles são pacotes de produtos ou serviços. maximização da capacidade aquisitiva dos clientes por via do aumento da sua compra média. numa empresa multiprodutos.6). em simultâneo. Os quatro factores críticos de sucesso para esta forma de pricing são: • Os preços das dormidas nas Pousadas de Portugal são mais altos na época alta do que na época baixa e de menor tráfego bundle. em que se reduzem os preços dos produtos não vendidos no pico da estação e que a empresa não pode conservar em stock para a estação seguinte.. independentemente da época. a receita total. aumento da competitividade de oferta e dificuldade de comparação com a concorrência. caso o consumidor esteja disposto a pagar algo mais pela integração num sistema de um conjunto de produtos que individualmente acrescentem poucos benefícios. Os tipos de bundling mais relevantes no caso português são: bundling composto é aquele que releva com maior capacidade de maximização do lucro. monitor e impressora em separado ou em conjunto? COM O MOMENTO DE VENDA: O YIELD MANAGEMENP As empresas deparam-se frequentemente com variações e oscilações nas suas vendas ao longo do tempo. rentabilizar ao máximo a utilização da capacidade produtiva disponível. • Segmentar eficazmente pois este tipo de pricing permite a customização e segmentação da oferta para diferentes tipos de consumidores com diferentes elasticidades-preço. assim. A estratégia de bundling permite. nas assinaturas de revistas. pacotes de seguros multi-riscos. etc. O Yield Management deve ser um sistema «opaco». mas se os preços a praticar dizem respeito a produtos individuais ou a "pacotes» (bundles) de 2 ou mais produtos individuais.: a Xerox vende copiadoras e depois fornece os consumíveis e a assistência técnica).6 permite comparar. Com o objectivo de regularizar e alisar a curva das vendas e. sendo os custos variáveis § 2 . • Bundling composto: o bundle e os produtos que o constituem estão disponíveis para venda individual (ex. e a sua receita total está dependente da capacidade que tem para os fazer ocupar! De forma resumida. Assim. A figura 10 .A VARIAÇÃO DO PREÇO DE ACORDO § 3 . ou então caso o bundle incorpore um elemento difícil de obter e que justifique o acréscimo de preço (ex. • As operadoras de comunicações praticam preços mais reduzidos nas horas de menor tráfego (Horário Económico) • A Tap Air Portugal realiza leilões de última hora com o objectivo de maximizar a ocupação dos seus aviões em algumas rotas • Antecipar a procura e prever a ocupação em vários cenários. onde as empresas não podem podem coexistir clientes a receber o mesmo serviço e com preços que podem ser o dobro ou o triplo entre eles) .: McMenú da McDonald's). são constituídos por um produto líder (de atracção) em associação com produto(s) de menor capacidade competitiva. dificultando a com* Agradecemos a colaboração d e Nuno TEIXEIRA. poder-se-ia caracterizar o {( Yield A estratégia de preço deve maximizar a oportunidade de lucro e. reduções de custos significativos para os produtores (através de economias de escala e redução da complexidade de produção e de logística) e para os consumidores (conveniência e redução do custo total de aquisição). nomeadamente as companhias aéreas. Consiste na atribuição de vales de desconto para serem descontados na compra simultânea de dois produtos diferentes da mesma empresa. Tipicamente. a estratégia de preço eficaz não se resume apenas à definição do preço a praticar por cada produto individual. a um preço mais reduzido do que a soma dos preços individuais dos elementos que constituem o EXEMPLOS Management a partir do fim dos anos 70 com a desregulação do mercado de transporte aéreo americano. Por exemplo. as empresas oferecem reduções de preços significativas aos clientes que efectuarem compras nos períodos de baixa de vendas. stocar os seus serviços e onde os custos fixos represen_ tam a grande fatia dos custos.252 MERCATOR Capítulo 10 A POLÍTICA DE PREÇOS 253 f) Descontos promocionais temporários O Yield Management consiste. não sendo possível adquiri-los . a realização de um desconto no bundle pode não se verificar. nos pacotes de canais por cabo.: subscrição do Canal Base de canais da TV Cabo).e. na redução (temporária) do preço de venda de um item até ao limite máximo do seu custo marginal. • Cuponagem cruzada (cross couponing): esta forma de bundling é utilizada pelas empresas para promover conjuntamente outros produtos comercializados por elas.: as (re)edições para coleccionadores de filmes em versão digital). consultor da CC Consulting. A oferta de bundles tornou-se bastante comum no contexto competitivo actual pois permite atingir. Os sectores mais utilizadores deste tipo de pricing são os sectores de serviços.

. . S2 . seja por vantagem de preço. por não poderem ser stocados. Em vez de visitar lojas ou contactar.. _ Receita Serviço' S2 . mas de pricing também.a maioria da informação é fornecida por produtores e distribuidores. aumentando a capacidade competitiva dos seus elementos e dificultando a comparação competitiva. Este tipo de modelo coloca aos internautas algumas questões sobre fiabilidade e transparência dos compradores face aos sites e forma de remuneração dos compradores. Os sites que propõem este formato baseiam-se no princípio de o preço de compra poder ser reduzido com o maior número de compradores.o preço . a informação disponível na internet continua limitada.os produtores raramente dão informações sobre preços de produtos vendidos fora da net para evitarem conflitos com os seus canais de distribuição . diversos fornecedores.leilão habitual: o vendedor fixa o preço de partida.+B undle Tempo Acréscimo de receita por efeitos de venda do bundJe (receita marginal) O sistema de compras por leilão. . . e/ou com carácter de demonstração e experimentação).6 .Receita Serviço . . por escrito ou por telefone. ou os clientes (face a produtos stand alone) pela geração de sentido de oportunidade pelo valor acrescido do § 2 .OS AGENTES «INTELIGENTES. de uma forma geral nos serviços que.ó.Michael DelI E os PREÇOS acumulada Há numerosos sites especializados ou portais que permitem encontrar um produto e os seus vendedores (agentes de procura). comparar preços (agentes de comparação) e pôr em relação compradores e vendedores.Receita Serviço 2 No comércio físico o principio básico é o do preço fixo . que inicialmente só avaliam em função de um único critério . . pois para além da receita obtida com a venda de um primeiro produto ou serviço (de atracção). apresentação de solução ou simplesmente pela geração de sentido de oportunidade e indução de compra por atracção.leilão com preço de reserva: o vendedor não é obrigado a vender se a licitação não atingir o preço de reserva. No entanto. b) Os agrupamentos de compras • Optimização da receita da empresa. com excepção dos descontos negociados em outros sectores (ver secção 6 § 1).Receita Secção 7 A INTERNET « único canal menos oneroso que a internet é a telepao tia» . é um método popular no diferentes fórmulas: e2e.254 MER CATOR Capítu lo 10 A PO LÍTIC A DE PRE ÇOS 255 FIGURA 10. com Os bundles permitem a actuação nestas três vertentes pois actuam nos seguintes campos: • Permitem oferecer propostas de valor diferenciadas a margem elevada. Tempo Receita acumulada LRT § 1 . . informaLegenda: ções.UMA GRANDE DIVERSIDADE !1+Bundle / LSNSIT' Legenda: A multiplicação dos sites de marcas e de sites de distribuidores permite aos clientes obter uma informação mais ampla e simultaneamente actualizada.Receita Serviço 2 LS m - Receita de Carteira de Serviços (Sm) . em que a Ebay é o líder mundial. A internet permite o encontro entre a procura e a oferta que propõe preços atractivos fLXados numa lógica de custo marginal.. a) Os leilões B..A TRANSPARÊNCIA DA OFERTA § 3 . O comprador é aquele que primeiro fizer parar a descida do preço. o que nem sempre corresponde às expectativas dos consumidores. o cliente tem hoje a informação sobre produtos e preços à distância de alguns <<Cliques» . Os comparadores de preços. Um agente <<inteligente» é um software de assistência que automatiza diversas tarefas na Web. • Customização da oferta no bundling. S. - Bundle' LRT .Receita de Carteira de Serviços Individual .. . bundle. sobretudo devido a dois tipos de limitação: DE MODOS DE FIXAÇÃO DE PREÇOS S. não só em termos de composição.leilão invertido: o preço vai diminuindo em intervalos de preço pré-determinado. serviços financeiros) e também. .estão a evoluir para integrar uma avaliação de qualidade e fiabilidade da oferta. consegue obter um aumento de receita marginal ao captar a predisposição que alguns consumidores poderão ter para um gasto mais elevado através da um segundo produto ou serviço (normalmente de custo variável baixo. • Os bundles possuem capacidade acrescida para atrair grupos heterogéneos de consumidores com que estão dispostos a pagar preços máximos diferenciados. O impacto das novas tecnologias reflecte-se sobretudo nos produtos e serviços numéricos (software. perdem totalmente o seu valor se não são vendidos a tempo.

p.O 14. com a procura de um novo modelo de desenvolvimento No TAS I Bru~o NEVES e Ana CASTRO. consumo e. A política de distribuição foi. Quanto maior é o número de compra- dores. O belgte fI} brilaln () danmark !II deulsch land ICI espana o france (] ireland O ii alia DE Cl nededand. por parte dos governantes. pp. Janeiro/Março 1991 . Seminário As regras da Concorrência. Fixation des prix et stratégie marketing. Julho de 2003.. 10. PLANO DO CAPÍTULO Prefácios de Vasconcellos e Souza e Jorge Rebelo de Almeida Secção 1 A descrição e análise dos canais de distribuição Secção 2 A política de distribuição dos produtores e as relações produtores-distribuidores e com os serviços necessários à sua venda. pp. 1977. já que é habitualmente entendida em quatro sentidos: distribuição física (integra-se no campo da logística). Apenas nos últimos anos. Contribuition aux études de comportement. CCI>. Les réactions du consummateur devant le prix. 29 e 30 de Outubto de 1990. estratégias dos distribuidores e variável do marketing-mix dos produtores.uma aplicação dos princípios dos cooperativos de consumidores do séc. 10.com . M ichel CHEVALIER.letsbuyit. 44 a 48. 3. Direcção-Geral de Concorrência e Preços. (www. XIX ao séc. melhor o site pode negociar o preço de repercutindo esse preço junto dos seus clienres. em quantidade suficiente. sector de actividade (o aparelho comercial). já tinham compreendido a importância dos canais de distribuição. como muitas empresas portuguesas. * A palavra distribuição é ambígua.15.O 5.9 STRIBUIÇÃO letsbuyit. perante uma economia de excesso de oferta. segundo uma orientação que não compreendeu que. CHEVALIER. 3. económico por parte da indústria tradicio- 6H enflques MARGARIDA.cit. na necessidade de acesso aos canais de distribuição internaCIonais. nos últimos cinco anos. Aplicação da Legislação Nacional de Concorrência. Publicações Dom Quixote. Regimes de Preços em Portugal. o site negoceia os preços com os seus fornecedores. . Neste capítulo iremos abordar a distribuição na segunda e terceira vertentes.agrupamento de compras . op. Boletim de Concorrência e Preços.256 MERCATOR Os compradores potenciais inscrevem-se numa lista e. n. . com as características pretendidas. Fixation des prix et stratégie marketing. Design recupera cristalaria. n. École Pratique des Hautes Études. Série Cadernos.O 84. a política de distribuição dos produtores e as relações produtores-distribuidores (secção 2) *. n. 3 João Álvato Fialho LOPES. se constatou a importância da distribuição tendo-se. já que a primeira se enquadra no âmbito da logística e a última será analisada no capítulo 12.. manutenção. Naturalmente que tanto as empresas multinacionais. menosprezada pela indústria tradicional portuguesa. Para um desenvolvimento mais completo da noção de curva de eXperiência. XX I. começaremos por abordar a descrição e análise dos canais de distribuição (secção 1) e. Daniel ADAM . Dezembro de 1991 . Dalloz ' 1977 . em seguida." edição. sobretudo da área dos serviços.com) Distribuir produtos é entregá-los no local certo. começado a ouvir falar. e com a criação de marcas.letJbuyit. Dalloz. lIlI norge nsterretdt = schweiz a lfI GI sverig-e El FOTO 10. n. . onde se encontra uma classificação exaustiva de todas as CAE por regime de preços. no momento exacto nal." Série. os canais de distribuição desempenham um papel de filtro relativamente à chegada dos produtos aos consumidores. em seguida. Neste capítulo.. dutante décadas. Capítulo 3. ver Strategor. 1958 . nalguns casos.. www. O mesmo método é conhecido na Grã-Bretanha sob a designação de Gabor e Granger. Dezembro 1991. Marketeer. Regime de preços em Portugal.O 14. 8 9 Citado por M. 7 2 Alguns exemplos mencionados foram retirados de Primo NEVES e Ana CASTRO.com umomsmnUOBBmlül ali together belter value We lcom e to LetsBuylLcom ! Pl U ft'cII'IJOU )'Oll rUllllt r. 4 Michel CHEVALIER. Direcçao-Geral de Concorrência e Preços.

A Nova Distribuição. _ no conceito de pagar o preço certo (value ring.Venda directa. É óbvio que a evolução da função Distri- buição se tem vindo a fazer no sentido de um maior controlo por parte das empresas proprietárias e gestoras das marcas. Felizmente para todos. em minha opinião. e. no ano em que se reconhece ao turismo um peso decisivo na retoma da economia nacional.Armazenistas. Senão vejamos: ADMINISTRADOR DO GRUPO VILA GALÉ HOTÉIS O grupo Vista Alegre-Atlantis utiliza uma variedade assinalável de canais de distribuição em Portugal e no estrangeiro: . Prefácio Toda a actividade económica regista hoje mudanças a um ritmo frenético. das tendências dos mercados. . turismo aventura.ser imaginativo para passar essa mensagem e fidelizar os clientes à marca. cada vez mais sofisticadas para a captação de clientes. .Grandes e médias superfícies. Na verdade.Clube de Coleccionadores. . no entanto. mais do que nunca. é preciso ir mais além e entrar na área da Prestação de Serviços. as empresas que se limitarem a produzir os seus produtos e a vendê-los através dos canais convencionais vão certamente encontrar grandes dificuldades. inclusive para esses mesmos operadores. Para além de controlarem a distribuição e alojamento. .Factory Outlets. Penso. A finalizar. no futuro próximo.).Lojas independentes.Lojas próprias (Vista Alegre. fundamental é criar um produto não só de qualidade. Com efeito. assistimos nos últimos anos à concentração excessiva do negócio nas mãos de grandes operadores que procuram monopolizar e verticalizar todo o negócio à custa da extinção dos pequenos e médios operadores e agentes de viagens. Serviços aos Clientes mais profissionalizados e estruturados com o objectivo de lhes resolver problemas. apenas produzirá um efeito precário e transitório. . tendo a prazo um efeito demolidor e irreparável. fidelizá-los. pois. um excelente marketing para um produto medíocre.Lojas parceiro. Aliás. Exige-se. nomeadamente no que se refere ao pricing e promoção da marca. . para que este não se sinta defraudado.Vendas através de Bancos. hoje dos empresários e gestores. continua a ter um papel primordial no êxito de qualquer operação. será necessário não só garantir o controlo da Distribuição de uma forma eficaz. com uma expansão galopante e as TV Shop's de viagens. apesar de acarretar menores custos.Direct-mail. agentes e hoteleiros lançarem as suas soluções. . Para além das técnicas de marketing. o que entendemos por Nova Distribuição? A Distribuição no século XXI não pode continuar. facilitar a sua orgânica interna. mais dificulta o controlo do processo comercial e de marketing. Afinal são as regras da economia de mercado e da livre concorrência a afirmarem a sua grande virtualidade na reposição de algum equilíbrio na actividade do sector do turismo. Restauração e Cate- O cliente está cada vez mais exigente: _ no rigor da informação que lhe é dirigida. As low cost companies vieram revolucionar o mercado de viagens e permitiriam. etc. para além das vendas directas ao consumidor. Atlantis e Casa Alegre). como canal de distribuição. _ na inovação e diferenciação do produto. a ser aquilo que era. estando o êxito dos mesmos muitas vezes associado No campo da distribuição.o «boca a boca» que para além de económico. . no nosso sector.A criação de Novos Produtos. convém não «esquecer» a qualidade do produto em venda que. Apareceram a Internet. permitindo a consolidação das actividades deste sector. que a evolução descrita não é suficiente. . _ na simpatia e no acolhimento que lhe é prestado. pretendiam gerir o transporte e lançaram-se também na criação de unidades hoteleiras próprias. criar condições para novos operadores. _ na qualidade das instalações e serviços de hotel. proporcionando-lhes um serviço.Vendas à Hotelaria. Surgiram pequenos e médios operadores a lançar novos produtos com grande especialização (golf. mas também é verdade que o contínuo aparecimento de novos canais e formas de comercialização tem vindo a tornar essa tarefa cada vez mais difícil. não . . marcante. Grupo Vista Alegre-Atlantis: . É preciso: .A gestão das Marcas. é eficaz e certeiro no alvo. desejo que as reformas e medidas anunciadas sejam concretizadas. _ realizar o «milagre» de dar o melhor serviço pelo melhor preço. um aspecto fondamental do negócio que. Sendo que o peso das vendas através dos Armazenistas tem vindo a ser reduzido significativamente nos últimos anos pOF ser o canal que. Por isso. uma grande atenção à evolução dos seus negócios.Cash and Carry. . ao mesmo tempo. Muitos hotéis tomaram iniciativas na área da distribuição directa para tentar reduzir a dependência dos operadores e agentes. _ cuidar do detalhe e personalizar o serviço. Um hotel ou um restaurante que satisfaz bem os seus clientes. quase premonitória. apesar da sua importância estratégica.258 MERCATOR Capítulo 11 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 259 Prefácio São três as vertentes sobre as quais se vai desenvolver o novo modelo de Negócio do . POR JORGE REBELO DE ALMEIDA PRESIDENTE DO GRUPO VISTA ALEGRE -ATLANTIS for the money). . mas também criar novas formas de distribuir prestando POR VASCONCELLOS E SOUZA era muitas vezes controlado pelos detentores das marcas e criadores dos produtos. conta com uma poderosa arma de marketing . turismo radical. Claro que nos tempos que correm não chega. mas sobretudo que corresponda às expectativas criadas pelo cliente. à capacidade de antecipação. o mercado reagiu. Tal situação era insustentável e tem vindo a ser progressivamente alterada.

se estivessem sujeitos a altas temperaturas ficariam deteriorados. no caso de os seus prazos CONSTITUiÇÃO DO SORTIDO CONSTITUiÇÃO COMERCIAL FRACCIONAMENTO DEU MAOFERTA-----------------------------------------------------------compram. Financiamento de um armazenista ao produtor. onde as esferográficas estão incluídas. . por exemplo. Através do exemplo de marcas de esferográficas.1. por sua vez. brochuras destinadas aos intermediários sobre uma campanha televisiva.os retalhistas. por exemplo.1) é constituído por um conjunto de indivíduos e de empresas. denominados intermediários. . RETALHISTA os prestadores de serviços.o próprio produtor. RECOLHA E TRANSMISSÃO DE INFORMAÇÕES RECOLHA DE INFORMAÇÕES PROMOÇÃO Recolha de informações junto dos armazenistas sobre acções promocionais da concorrência e de reacção dos consumidores finais a um novo modelo. existem outras. cafés) um sortido diversificado de produtos. Eventual troca de esferográficas aos retalhistas por parte dos armazenistas.2). os próprios consumidores. as funções da distribuição podem ser divididas em dois tipos principais: a distribuição física e os serviços. diferente do canal dos supers e hipermercados. com expositores de esferográficas. os grossistas e retalhistas do HORECA (Hotéis. Restaurantes e Cafés) constituem um canal de distribuição. P. Os armazenistas vão utilizar como unidade de venda não os caixotes que Um canal de distribuição corresponde ao itinerário percorrido por um produto ou serviço. VENDA Prospecção de novos clientes. FIGURA § 1 . O armazenista assegura o pagamento ao produtor independentemente de os seus clientes retalhistas pagarem a mercadoria. como é o caso. negociação e conclusão de negócios. para um produtor de bebidas.A PROFUNDIDADE DOS CANAIS DE DISTRIBUiÇÃO Mede-se a profundidade de um canal de distribuição pelo número de níveis de intermediários que o constituem (figura 11. L. Os retalhistas. reparação e garantia nos electrodomésticos e dos equipamentos industriais. Essa melhoria pode traduzir-se. de acordo com o sector de actividade. os armazenistas. vão vendê-Ias individualmente aos consumidores finais. Os armazenistas propõem aos seus clientes (quiosques. como os transportadores.260 MERCATOR Capítulo 11 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 261 Secção 1 A DESCRIÇÃO E ANÁLISE DOS CANAI S DE DISTRIBUIÇÃO ARMAZENAMENTO TRANSPORTE em cash & carries. em preços mais baixos para o consumidor. Os produtos devem ser mantidos em boas condições. papelarias. vamos ilustrar as diferentes funções dos distribuidores. Para além das funções apontadas no quadro 11. Os armazenistas entregam o produto no retalhista ou estes abastecem·se Permite ajustar no tempo e no espaço a produção e a procura. Todas as grandes alterações verificadas nos aparelhos comerciais têm procurado melhorar a eficácia do con- § 2 . por exemplo. como a Bic. As papelarias vão armazenar esferográficas no mês de Agosto para preparar a época escolar. do serviço de instalação. AGENTE A decomposição das funções da distribuição permite pôr em evidência a questão central da distribuição saber qual é o agente económico que está em melhores junto. Exemplos de actuação Evita que os consumidores se tenham de abastecer directamente nas fábricas. Assim. Um canal de distribuição é formado por diversas categorias de intermediários que medeiam entre o produtor e o destinatário final.AS FUNÇÕES DA DISTRIBUiÇÃO MANUTENÇÃO Independentemente do facto de serem realizadas por intermediários ou pelos próprios produtores. Este itinerário (figura 11. A Bic sozinha nunca seria um fornecedor minimamente interessante para a maioria dos pontos de venda. 11. no caso do produto ter deficiências de qualidade. mercearias. em maior volume de vendas para os produtores ou numa oferta mais diversificada e num melhor serviço para os consumidores. desde o estádio da produção ao do consumo. mas caixas de 50 esferográficas. V. Neste caso. INSTALADOR IMPORTADOR condições para assegurar essas funções: .1 Exemplos de canais de distribuição PÓS-VENDA FINANCIAMENTO FINANCEIROS RISCO COMERCIAL de recebimento não serem suficientes para cobrir os de pagamento e o valor da mercadoria em stock.

? . Se. trespasses. Grossista . A }~ f. A profundidade dos canais de distribuição tem vindo a aumentar em alguns sectores como o da hotelaria com o desenvolvimento de operadores (grossistas) especializados (figura 11.. em que os comerciantes ganhavam injustificadamente margens elevadas. (www.**' r' das pastilhas Trident na venda aos cafés O Mercado Abastecedor da Grande Lisboa veio favorecer o desenvolvimento de maiores operadores. automaticamente.. uma redução dos custos que permita uma diminuição dos preços de venda (foto 11.. que naturalmente são mais produtivos (Foto gentilmente cedida por MARL) Três níveis & Produtor ~ Grossista ~ Grossista . um maior número de intermediários não provoca obrigatoriamente um preço mais elevado ao consumidor final.1 O aparecimento de grossistas de material informático em Portugal na década de 90 permitiu reduzir o preço dos produtos ao consumidor final por diminuição de custos de stocagem e encomenda no retalho. CONSUMIDORES EMPRESAS .Circuito principal _ riU " .m~vindo WlIlRommen Blenvenue ... • apenas um nível . podemos.. por exemplo. " ~) g '\. Mas.Tintas Robbialac f'. por vezes. já que ao contrário do que comummente se pensa.: bebidas e tinteiros para computador) e.2) . para vendas médias que..Circuito das esferográficas f]$@ ::~~:i~lizado f~ para pequenos pontos de venda do tipo cafés e quiosques CANAIS DE DISTRIBUiÇÃO A procura de maiores racionalidades económicas nos canais de distribuição e. Se ... Um número tão elevado de clientes obrigaria a uma numerosíssima equipa de vendas e de apoio administrativo às vendas.o que obrigaria os produtores a fornecerem mais de 60 000 lojas como clientes directos.FORMAS DE ORGANIZAÇÃO DOS FOTO Um nível Produtor _ _ _ _ _ _ _ _ _ ~ • Retalhista . para além dos circuitos tradicionais (em que produtores.~ Bienvenldo por grossistas e retalhistas.m"buIÍon'" Tech Doto Europe pagamento ao pessoal das suas lojas.com todos os portugueses a deslocarem-se às fábricas. espeCla lizado e trabalha com um grande volume de merca do rias . os sistemas horizontais de marketing. 11.~ Retalhista . Mas podem existir situações de canais d@ fluxo inverso como o dos produtos com embalagem recuperável (ex.2 Dois níveis Produtor -. pelo con.3).3 .. Se analisarmos o caso das esferográficas. facilmente..~ • Consumidor . A integração económica não provoca. com cada vez maior importância os circuitos de reciclagem.. imaginar o preço que elas atingiriam se o canal fosse de: • venda directa ..262 MERCATOR Capítulo 11 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 263 FIGURA 11. é habitual que os fabricantes de móveis pretendam fazer crer aos consumidores que.2 Marketing directo Produtor _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ -. promoção das vendas. Consumidor . !n~ ..1).. suprimindo os intermediários. ou ainda se apenas fosse possível adquiri-las num site do produtor. Durante décadas. WAlcome... transporte. trano. o peso dos seus custos fixos vai afectar grandemente as suas margens. na realidade. Os canais de distribuição descrevem habitualmente um movimento descendente de produtos do fabricante até ao consumidor. ou estas a terem pontos de venda FOTO em número suficiente para cobrir todo o mercado. o seu volume ou produtividade é insuficiente..Vinho do produtor " A efilcaCla económica de um canal está mais ligada àpro d u tividade de cada nível do canal do que à sua 'dade .-. anteriormente descrito.computer2000.com) Th. o intermediário é pro fun d 1 . o comércio foi visto como uma actividade «parasitária». Neste caso. Consumidor . É possível identificar.. Consumidor . em Portugal. DiHerelKe in Di.. rendas e amortizações das lojas.. outras formas de organização: os sistemas verticais de marketing. grossistas e retalhistas negoceiam o melhor possível as condições de venda e de compra). não chegariam a 30 € por cliente. em melhores condições...' Exemplo de distribuição de um serviço de Hotel A publicidade e a promoção de vendas exploram as pseudo-vantagens dos falsos canais curtos de distribuição. eles não fizeram desaparecer os custos de armazenagem. directamente vendido ao consumidor . Por exemplo. etc..Venda da Vista Alegre às empresas vendidas em lojas de materiais de construção 11. imobilização em stocks. o número de níveis de intermediários é uma questão sempre polémica.. conseguem vender a «preço de fábrica».. Retalhista . FIGURA 11. § 3 . muitas vezes. tem feito evoluir os canais. simultaneamente... o produtor integrou diversas funções que poderiam ser desempenhadas B. o seu papel tem vantagens para o produtor e para o consumidor (foto 11. a luta de poder pelo seu controlo.

264 MERCATOR

Capítulo 11 CANAIS DE DIS T RIBUIÇÃO 265

a) Sistemas verticais de marketing

Os sistemas verticais de marketing são circuitos centralizados e profissionalmente geridos, por forma a reduzir os custos de exploração e a ter o maior impacto possível sobre o mercado. Os sistemas verticais podem ser integrados, controlados e contratuais. No sistema integrado, os diferentes níveis de produção e distribuição pertencem à mesma empresa. Exemplo: as lojas próprias da Robbialac, ou da Buondi (foto 11.3). No sistema controlado, existe uma coordenação entre os diferentes níveis, que não resulta de uma participação em capital mas da predominância de uma das partes do sistema. Exemplo: uma empresa líder de mercado, como a Colgate nos dentífricos, ou a Iglo nos congelados, pode obter a cooperação pretendida por parte dos distribuidores, nos domínios do merchan-

O conceito de franchising desenvolvido pelo ftanchi_ sador é composto por três elementos: - o direito de utilizar uma marca e a sua sinalética; - partilha de uma experiência e de um know-how pOSto à disposição pelo franchisador; - um conjunto de produtos, serviços ou tecnologias. É possível distinguir três formas de franchising:

EXEMPLO

Analisemos as formas de remuneração dos distribuidores, em função das margens que praticam e das rotações de stocks dos produtos vendidos.

centrais de compras de espaço publicitário, muito vulgares na área de publicidade; a Uniarme, que agrupa mais de uma dezena de armazenistas e cobre todo o país.

a) A margem

Para desenvolverem as suas funções, os distribuidores

Os agrupamentos de compras têm grande importância
noutrOS países como em Espanha, já que constituem uma forma de organização de retalhistas ou de grossistas para responder aos grandes grupos da distribuição. Em Portugal, são ainda raros os exemplos desta situação.

necessitam de uma margem, que serve para cobrir: - os custos de distribuição física (armazenagem, transporte, manutenção); - os custos comerciais (equipa de vendas, promoção, publicidade, serviços pós-venda, serviços diversos); - os custos financeiros (imobilizações dos produtos

- franchising de distribuição: o franchisador produz ou
concebe os produtos que são distribuídos pela rede de distribuição. Exemplos: Benetton ou Boticdrio;

- franchising de serviços: é habitual na hotelaria e no
imobiliário. O franchisador concede a exploração da sua insígnia e comunica o seu know-howem métodos de gestão. Exemplos: Lojas das Sopas, Kentuchy

EXEMPLO

Fried Chicken; - franchising industrial: o franchisador cede o seu know-how, uma licença de fabricação e o direito de comeF cializar um produto ou uma tecnologia. Exemplos:

o caso dos grossistas de material eléctrico, uma dezena de grossistas de base regional associaram-se um ACE, designado por Aquitel, para obter meDres condições de compra e troca de know-how. te agrupamento está a integrar-se noutro a nível europeu, na FEGIME, passando a designar-se
/'

------------------------,

armazenados e capitais investidos nas operações); - o lucro do distribuidor. A margem bruta é a diferença entre o preço de venda e o preço de compra dos produtos, podendo ser expressa em valores absolutos ou em percentagem. O distribuidor pode analisar o negócio numa perspectiva global comercializando produtos com margens reduzidas que não chegam a cobrir os seus custos de exploração, mas que permitam atrair clientes, que também compram outros produtos com maior margem

dising, preço, etc.
No sistema contratual existe uma coordenação de programas de acção, através de uma base contratual, de que o franshising é um bom exemplo. De acordo com a Federação Francesa de Franchising I, o franchising é um método de colaboração entre uma empresa - o franchisador- e várias empresas - os fran-

Coca-Cola e Pepsi-Cola em grande número de países,
como é o caso de Portugal. Segundo os especialistas, o franchising já representava, em 2001, um volume de negócios de 2500 milhões de euros provenientes de 3000 estabelecimentos (figura 11.4).

FEGIME Portugal.

chisados - para explorar um conceito de comercialização.
b) Sistemas horizontais de marketing
FOTO

§ 4 - A REMUNERAÇÃO DA DISTRIBUiÇÃO

(foto 11.4).

Na perspectiva de um produtor, a utilização de intermediários no processo de distribuição dos seus produtos, permite colocar duas perguntas básicas: - qual a forma como o mercado pode ser melhor coberto? - quais aS ,margens habituais dos diversos intermediários e como é que essas margens se poderiam comparar com os custos, se fosse o próprio produtor a
b) A margem bruta e o coeficiente multiplicador (ou mark-up)

11.3

Os sistemas horizontais de marketing são constituídos por alianças provisórias ou permanentes entre várias empresas que trabalham no mesmo sector e no mesmo nível. Estas alianças podem ter a forma de colaboração em determinadas funções (exemplos: compras, transporte) ou mesmo a possibilidade de criação de filiais comuns.

A Portugal Telecom tem uma rede própria de lojas a nível nacional.
(FOIO gmtilmenu a dida por Portugal Telecom)

Para determinar o preço de venda de um produto, um distribuidor pode servir-se da margem bruta relativa (em percentagem) que pretende obter.

FIGURA

11.4
Dados do franchising em Portugal em 2001
Número de Redes Número de estabelecimentos Volume de Negócios
Fonu: Franq uias Hoy em www.tormo.com

executar essas funções? Na segunda questão, o conhecimento dos custos internos está directamente relacionado com o nível de vendas a atingir, já que uma parte importante dos custos é fixa.

.. p PayShl

FOTO

11.4

363 3000
2511 milhões de euros

A Payshop implementou um sistema de distribuição de carregamento das redes de telemóveis junto de mais de um milhar de pequenos retalhistas em que o principal benefício para o comerciante é a geração de tráfego.
(Foto gmtilmmu a dida por Payshop)

266 MERCATOR

Capítulo 11 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 267

EXEMPLO

Um hipermercado compra um produto ao preço de compra unitário de 150 euros (PC) e pretende obte uma margem bruta de 12%. O seu preço de venda (PV) deve ser o seguinte: PV = PC + 0,12 PV = 150 + 0,12 PV; ou ainda PV - 0,12 PV = 150, donde PV
=

_co ndições de entrega da mercadoria - podem existir descontoS em função das condições de entrega da mercadoria; por exemplo, paletes ou camiões completos. Para além destas condições, é comum existirem negociações, caso a caso, com os grandes distribuidores, com

Estas prestações e o referenciamento de novos produtos têm a particularidade de ser facturados pelos distribuidores aos produtores, porque são serviços prestados pelos distribuidores.
e) Margem e rotação de stocks

_1_5_0_ 1 - 0,12

= -- =

150

170,5 euros

o objectivO de se acertarem condições suplementares. Os produtores de bens de grande consumo negoceiam, com as grandes superfícies de venda, as condições que fazem parte de um acordo de cooperação comercial,

A rendibilidade de um produto para um distribuidor não depende apenas da margem bruta unitária e dos descontos, mas também do volume de vendas do produto, da rotação do seu stock e dos prazos de pagamento e recebimento.
1. o Influência do volume de vendas

0,88

isto significa que o distribuidor pode utilizar a fórmula seguinte: PV = PC
---

(l-m)

em que m é a margem bruta relativa pretendida

assinado por ambas as partes no início do ano:

_ rappel - desconto em função das compras efectuaPara simplificar a marcação de preços, os distribuidores utilizam habitualmente o conceito de coeficiente de multiplicação ou mark-up, que consiste em aplicar um factor multiplicativo ao preço de compra. O coeficiente de multiplicação (CM) é o inverso do complemento da margem bruta relativa (l-m) *. Com efeito, PV =
--

das pelo cliente. O rappel pode ser incondicional (justifica-se, normalmente, pelas compras do ano anterior ou pela importância do cliente), ou condicional, em função do volume de compras ou em função do crescimento das compras;

A margem bruta total obtida por uma «referência» * num período (por exemplo, um ano) é igual ao produto da sua margem bruta unitária, pelas suas vendas em quantidade. Assim, no caso de duas referências com o mesmo preço de compra, a que tem uma margem bruta relativa superior não terá, necessariamente, a maior margem bruta total.

PC

e PV = PC x CM PCxCM

(l-m) donde PC (l-m) Se aplicarmos ao exemplo anterior teremos: CM= _ _ _ I (1 - 0,12)
= =

. 1 lstoé--(l-m)

=

CM

- rappel de centralização - desconto habitualmente
negociado com as organizações que têm centrais de compras (exemplo: Uniarme) ou que dispõem de estruturas centrais de compras e armazenagem, antes

2. o Influência da rotação dos stocks
A velocidade de rotação de um produto é a relação entre as suas vendas anuais, valorizadas ao preço de custo, e o seu stock médio.

0,88

1,136 logo uma margem bruta de 12% é equivalente a um

dos produtos chegarem às lojas (exemplo: Modis em relação aos Modelo e Continente); - promoção - conjunto de promoções anuais, sendo,

marf(-up de 1,136.

L

c) Práticas em matéria de facturação

d) Descontos e cooperação comercial

para tal, necessário um acordo sobre número, duração, datas e descontos das promoções, produtos a entrar em promoção e período em que ~ distribuidor se pode abastecer aos preços promocionais; - referenciamento de novos produtos - pagamento a efectuar pelo produtor pela entrada em linha de um novo produto; - cooperação de marketing - este termo é utilizado

Com algumas excepções (exemplo: medicamentos, jornais e tabaco), os produtores estão, segundo a Lei da Concorrência, impossibilitados de fixar preços aos seus distribuidores. Tal facto origina que a margem dos distribuidores resulta da concorrência entre eles e dos objectivos de cada um, em termos de lucro e de vendas. Para tentar controlar as margens, alguns produtores têm tendência a facturar aos intermediários o preço de venda ao público (exemplo: electrodomésticos) e, em seguida, conceder um desconto equivalente à margem desejada.
* Em linguagem corrente no comércio utiliza-se a expressão
«margem forte» para o coeficiente de multiplicação e «margem fraca» para a margem bruta relativa.

Para além das margens propriamente ditas, os produtores podem acordar outro tipo de condições, que podemos dividir em dois grupos: as condições gerais, que fazem parte das tabelas de preços, e as condições negociadas com cada distribuidor. As condições gerais, que fazem parte das tabelas de preços, podem prever situações como: - descontos por compras em quantidade - estas quantidades podem ser consideradas por encomenda ou globalmente (anuais, semestrais, etc.); - descontos financeiros em função dos prazos de pagamento - é habitual haver descontos entre 0,5% e 1%, por cada mês de antecipação de pagamento;

R=

Custo das Existências Vendidas Valor do stock médio valorizado ao preço de compra

.

O stock médio pode ser calculado pela fórmula:

Stock médio

=

stock stock fim de início do ano + cada um dos 12 meses
13

por alguns distribuidores e agrupa todas as formas de apoio às acções das lojas, como, por exemplo, as comparticipações dos produtores no aluguer de topos de gôndolas (topos das prateleiras), demonstrações nas lojas, folhetos promocionais e de campanhas, aniversário das lojas, etc.

A rotação dos stocks pode ser expressa em dias ou meses. Para isso, divide-se por 365 ou por 12 o rácio da rotação de stocks.
* Uma referência é uma variedade de um produto. Exemplo: Cerveja Tagus de 0.33 I. A referência serve para contabilizar stocks e vendas.

Capítulo 11 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 269 268 MERCATOR

EXEMPLO

Para uma referência com um custo de existências vendidas de 100 000 euros e um stock médio de 25 000 euros, a rotação de stocks é igual a: R

=

100000 25000

= 4; ou-- = 91
4

365

. 12 dias; ou -

=3

meses

4

Secção 2 A POLÍTICA DE DISTRIBUIÇÃO DOS PRODUTORES E AS RELAÇÕES PRODUTORES-DISTRIBUIDORES
Tal como a precedente, esta secção trata, essencialmente, da distribuição dos bens de grande consumo. determinar o preço de venda ao público, o lugar do produto na loja, as operações de promoção, a argumentação de venda e, em alguns casos, o serviço pós-venda.
§ 1 - A DI STRIBUiÇÃO NO MARKETING-MIX

o aumento da velocidade de rotação de stocks permite o
aumento do rendimento do capital investido nos stocks. Esta é a razão pela qual um aumento da velocidade da rotação dos stocks permite diminuir as margens (em percentagem). Este princípio permitiu o desenvolvimento das formas de venda «discount». No quadro 11.2. apresentamos um exemplo que ilustra esta situação. O quadro 11.2 permite constatar que, apesar de o produto B ter uma margem bruta relativa inferior, o aumento do rácio de rotação permite melhorar substancialmente o rendimento do capital imobilizado.

Mas a rendibilidade do distribuidor depende também dos prazos de pagamento e dos prazos de recebimento. As cadeias de hipermercados e supermercados, que recebem a pronto dos seus clientes, estão numa situação de tesouraria positiva sempre que os prazos médios de pagamento excedem a velocidade de rotação de stocks. Uma empresa como o Continente praticou prazos de pagamento médios de 2,3 meses e um rácio de rotação de stocks de 7,9 vezes ao ano em 2002 2 •

Neste contexto, os produtores devem ser realistas, e ter como objectivos: _ obter o referenciamento nos melhores distribuidores, para cobrir bem o mercado potencial; _ realizar uma política de «partenariado» com os distribuidores, por forma a potenciar os ganhos comuns. A existência de uma forte concorrência entre distribuidores e a procura de melhores condições junto dos respectivos fornecedores, originou o despoletar de conflitos entre produtores e distribuidores.

DOS PRODUTORES

A distribuiç:io, como variável do marketíng-mix, apresenta algumas particularidades que dificultam a sua gestão por parte dos produtores:

_ é uma variável indispensável, tal como o produto ou o preço; é possível vender sem fazer publicidade ou
promoção de vendas, mas não é possível passar sem um canal de distribuição, mesmo que muito curto, como no caso da venda à porta da fábrica; _ é uma variável pouco flexível- criar e organizar uma rede de distribuição é uma operação longa e que pode representar investimentos elevados. Não existem efeitos imediatos, como no caso de uma alteração de preços ou uma campanha publicitária, pelo que é fundamental saber antecipar a evolução dos

QU A D R o 11. 2

Variação do rendimento do capital imobilizado em stocks

§ 2 - A AVALIAÇÃO E A ESCOLHA

_ DE UM CANAL DE DISTRIBUIÇAO

A abordagem e os critérios que propomos para a escolha de um novo canal de distribuição podem, igualmente, ser utilizados na avaliação de um canal já existente.
a) A sequência do processo de escolha de um canal de distribuição

c~ais de distribuição. Os produtores que, no período de 1985 a 1987, compreenderam a importância do aparecimento dos hipermercados, conseguiram, muitas vezes, vantagens competitivas decisivas sobre os seus concorrentes (exemplo: Editorial Verbo com os livros infanto-juvenis);
_ é uma variável difícil de controlar - ao contrário

Esta sequência é composta por três etapas principais (figura 11.5): _ análise das funções de distribuição para cada produto ou gama de produtos; _ determinação das escolhas possíveis em função das limitações existentes; _ escolha de uma solução, em função dos critérios de avaliação de um circuito.

do produto, da comunicação e, em certa medida, do preço, o produtor perde o controlo sobre os produtos, quando é feita a transmissão jurídica para o primeiro intermediário. No estádio final da venda, que é o mais importante - por os consumidores estarem face aos produtos - o distribuidor tem toda a liberdade, na esmagadora maioria dos casos, para

270 MERCATOR

Capítulo 11 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 271

FIGURA

11.5

2." Limitações financeiras
Éindispensável avaliar, a priori, o custo de instalação
e funcionamento de um canal de distribuição. Quanto menores forem os recursos financeiros de uma empresa, mais ela terá tendência para subcontratar a distribuição a intermediários.
ANÁLISE DAS FUNÇÕES DE DISTRIBUiÇÃO

• Potencial. Qual é o potencial do canal? Alguns distribuidores, como as pequenas mercearias, têm uma boa cobertura geográfica mas fraco potencial de vendas. Por outro lado, os hipermercados têm potenciais consideráveis.

2. o Competência do circuito e adaptação da sua política

3. o Limitações dos circuitos existentes
Critérios de avaliação de um circuito de dlstnbulção

de marketing ao marketing do produtor
O canal já tem experiência de venda deste produto ou serviço? As suas políticas de marketing estão adaptadas às necessidades do produtor, nomeadamente no caso de produtos que exigem aconselhamento e garantias?

A empresa está parcialmente dependente dos circuitos
existentes e das suas formas de actuação (prazos de entrega, armazenamento, margens, etc.). Estas limitações são muito fortes na exportação, dado que cada país tem o seu próprio aparelho comercial, com as suas práticas comerciais. Os produtores são, geralmente, pouco imaginativos na sua política de distribuição, podendo a inovação assumir quatro formas principais: _ nova utilização de um circuito existente. Exemplo:

1.' ~obertura do segmento'alvo e potencial do
CirCUito

2.' Co~petência do circuito e adaptação da sua
3' I
politica de marketing ao marketing do prod t . . u or . magem do CirCUito, dinamismo e capacidad promocional e

3.0 Imagem do canal, dinamismo e capacidade promocional
Estes critérios estão próximos dos anteriores, mas encerram novas dimensões. Um distribuidor pode ser competente mas ter uma má imagem, pode referenciar os produtos mas seguidamente ser passivo ou pode cooperar activamente com os produtores na promoção das marcas (Exemplo: Singer na promoção de marcas de electrodomésticos).

4.' Controlo da distribuição

5.' Compatibilidade entre circuitos 6.' Custo da distribuição 7. o Evolução provável dos circuitos

b) A análise das funções de distribuição

c) As limitações

revelação de fotografias e venda de produtos Euro 2004 nas estações dos CTT ou pagamento de contas de água ou electricidade em lojas Payshop; _ nova organização de um circuito tradicional. Exemplo: a ligação informática das farmácias a armazenistas de produtos farmacêuticos de forma a permitir entregas no mesmo dia; _ circuito completamente novo. Exemplos: lojas do cidadão; _ criação de parcerias com utilização da rede de parceiros. Exemplo: Affinis (capítulo 25).
d) Os critérios de avaliação de um canal de distribuição

~ ~mportância das funções da distribuição (distribuição
ISI~a, venda, serviços comerciais e serviços financeiros) esta dependente de:

Depois de precisar as funções de distrl'b Ulçao necessá. . nas e a importância de cada uma , o problema consIste . em determ~nar q~em as vai realizar, desde o produtor ao. consumIdor. E necessário não esquecer que o própno consumidor pode desempenhar d'Iversas funçoes reduzindo ~ custo da distribuição (é o caso dos pro~ dutos vendIdos em livre-serviço e de outros formatos de negócio como a venda de peças de mobiliário em módulos que o próprio cliente pode montar) . Refira-se que , normaI mente, uma mesma função é
r desempenhada, em diversos níveis do canal ,por d·!re-

- objectivos e estratégia de marketing do pro d utor; - características dos clientes , dime nsao e natureza do -

4. o Controlo da distribuição
_ As relações entre produtores e distribuidores são equilibradas ou desequilibradas? Neste caso, quem domina e como é que se manifesta esse desequilíbrio? Quais as condições comerciais (descontos, prazos de pagamento) que poderão impor os distribuidores? Que conflitos podem surgir? _ Há flexibilidade nos canais? Qual a dificuldade de se fazer referenciar? Quais são as condições de referenciamento? Qual o custo?

me~cado. (Exemplo: a função de entrega da mercadona é multo mais Importante para a Nestlé, cu'os . " . IOgurtes são vendidos em milhares de IOjaS com um . J prazo de duração curto, do que para a Tetra Pak que conta com apenas algumas dezenas de clientes);
- características dos produtos (peso, d'Imensao, dura_ çao, grau de tecnicidade e consequente se ' al unitário). rvIÇO, v or

rentes tipos de operadores.
FOTO

11.5

As farmácias têm a exclusividade de venda de medicamentos.

O número de soluções possíveis para a escolha de canais está, regra ger aI, sUjeIta a d'Iversos tipos de limitações. . .

A avaliação dos canais com vista à selecção de um sistema de distribuição pode ser feita segundo sete critérios principais:

1. o Limitações legais
Alguns canais são obrigatórios para certos produtos, com' o caso d os medicamentos (foto 11 5) O oe . . utros, p~r exemplo, têm outras restrições como é o caso das lOjas das estações de serviço das auto-estradas, impedidas de. vender álcool em 2004 . Para aI' d ISSO, eXIs. em ' tem dIsposições gerais aplicáveis a todas as formas de venda, como a proibição da recusa de venda.

5. o Compatibilidade entre canais
Muitos distribuidores especializados opõem-se a que o produtor venda para diferentes canais. Por isso, algu-

1. o Cobertura do alvo e potencial de venda dos canais
• C obertura. O canal permite atingir uma parte importante do mercado? Os compradores regulares e importantes fazem parte da clientela do canal? O canal está bem adaptado a uma eventual sazonalidade das vendas?

mas marcas estão especializadas por canal, como é o caso da L'Oréal, que utiliza a marca Vichy apenas nas farmácias e outras marcas , como a Frutis, na grande distribuição.

272 MERCATOR

Capítulo 11 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 273

6 o Custo da distribuição
Qual o custo de referenciamento numa cadeia de supermercados ou da constituição de um ficheiro de venda por correspondência? Após a obtenção do referenciamento ou da constituição do ficheiro, qual é o custo de funcionamento dos canais pretendidos?

2. o A política de sortido do distribuidor
Os lineares de venda não são extensíveis, pelo que a entrada de novos produtos em linha é feita em detri_ mento de produtos concorrentes ou do mesmo produ_ tor, através do desreferenciamento ou da diminuição do número de facings. A facilidade de referenciamento depende da política de sortido do distribuidor: - sortido profundo ou limitado a duas ou três referências; - estrutura muito tipificada ou flexível, segundo a

_ condições comerciais (Exemplo: prazos de pagamento dilatados);
_ "cOmpra de espaço» ou pagamento de «direitos de referenciamento» (às vezes , os orçamentos de refe-

As duas últimas opções podem ser favoráveis em diversas circunstâncias: - pequenos produtores sem capacidade para terem marcas próprias; - grandes produtores com excesso de capacidade instalada, que pretendem evitar que um concorrente aumente de importância ou que procuram conseguir uma posição de colaboração com os distribuidores.

renciamento são superiores aos publicitários); _ políticas «pull», aposta na publicidade ao consumidor; _ histórico das relações entre o produtor e o distribuidor; _ volume de vendas de outras marcas ou produtos do mesmo fabricante.
c) As estratégias de referenciamento dos produtores

7. 0 Evolução provdvel dos canais
Alguns canais são muito flexíveis e sabem adaptar-se à evolução do mercado. Este critério é importante, porque a opção por um canal costuma ser feita a longo prazo.

§ 4 - OS CONFLITOS ENTRE PRODUTORES

E DISTRIBUIDORES

§ 3 - AS POLíTICAS DE REFERENCIAMENTO

família de produtos; - existência de marcas de distribuidor.

Os produtores e distribuidores têm papéis complementares e objectivos comuns, mas, simultaneamente, existem conflitos resultantes de políticas contraditórias e interesses divergentes. Uma grande parte dos conflitos resulta da luta concorrencial entre produtores e de uma :linda mais exacerbada luta entre distribuidores, baseada no preço de venda.

o referenciamento de um produto num distribuidor
é a operação de entrada em «linha» desse produto, isto é, ele passa a fazer parte de uma lista de produtos que o distribuidor pode vir a comprar. Actualmente, esta operação consiste, regra geral, na entrada do produto no ficheiro do computador central do distribuidor, após negociação e mediante contrapartidas.

A penetração num canal de distribuição ou numa
As marcas líder, como o NescaJé, a Planta, o Skip ou a
insígnia pode resultar de uma das cinco estratégias seguintes:

Super Bock, são quase automaticamente referenciadas
pelos distribuidores, que não podem correr o risco de não ter esses produtos, para evitar insatisfação por parte do consumidor. A insatisfação do cliente pode ser muito grave e levá-lo a mudar de loja, passando a frequentar um distribuidor concorrente. As 3. a e 4. a marcas têm grandes dificuldades em se fazer referenciar, porque depois do líder e do sublíder, de uma marca própria com um preço de -15% a - 20% e de uma marca de primeiro preço com um diferencial de 35% a 50% do líder, cada vez resta menos espaço para outras marcas que tenham vendas significativas. O critério mais utilizado para medir a importância das marcas é a quota de mercado. Porém, seria mais correcto utilizar outros critérios, como a fidelidade à marca, conceito mais próximo do comportamento e da satisfação do cliente.

_ rápida construção de uma forte DP (distribuição
ponderada) - é preciso uma forte aposta em publicidade, promoção e pagar direitos de entrada em grandes distribuidores;

As principais causas de conflitos podem ser agrupadas
em torno dos seguintes temas: - condições comerciais (descontos e prazos de pagamento); - acesso ao linear (referenciamento e merchandising); - política de marcas (marcas de distribuidor, sobretudo produtos me-too dos produtos líder dos produtores); - política de preços (preço abaixo do preço de compra em marcas líder, o que provoca instabilidade com outros distribuidores); - desejo de obter a exclusividade em marcas não líderes, para conseguirem maiores margens; - recusa de venda dos produtores em relação a certos distribuidores, por uma questão de imagem. Embora proibida ainda é praticada sob formas indirectas;

As possibilidades de referenciamento de um produto
dependem da política de compras do distribuidor visado e dos argumentos e contrapartidas avançados pelo produtor.
a) A organização de referenciamento do produtor

- política selectiva de criação de DN (distribuição
numérica) entrada apenas em algumas insígnias, tratando cuidadosamente do merchandising;

- ataque periférico - ser referenciado, por exemplo, só
numa loja e em seguida procurar entrar na central de compras. É uma estratégia habitual dos pequenos produtores que não têm outra alternativa;

1.o A que nível se decide o refirenciamento?
O nível de referenciação varia de acordo com o nível de centralização do distribuidor e a importância do fornecedor. No que se refere ao nível de centralização, podemos identificar três grandes situações: - referenciamento totalmente centralizado; neste caso, os directores de lojas só têm autonomia para referenciar alguns produtos frescos. Exemplo: Pingo Doce, - referenciamento descentralizado por ponto de venda. Exemplo: situação inicial dos hipermercados Jumbo; - duplo referenciamento: primeiro, ao nível da central de compras; e, depois, da cadeia ou da loja. Exemplo: um grossista da Uniarme, como o Recheio ou o

- venda com marca de distribuidor - trata-se de uma
opção em que o produtor se torna subcontratante;

- venda com marca de primeiro preço, habitualmente
através de novas marcas, para não prejudicar a imagem das marcas já existentes.

b) Os argumentos dos produtores para serem referenciados

EXEMPLO

- práticas discriminatórias. A existência de práticas discriminatórias resulta, geralmente, da pressão de alguns fornecedores. A repercussão das condições comerciais, obtidas nos preços de venda ao público ou a mudança de compradores entre as empresas vem despoletar o problema com outros distribuidores.

Os principais argumentos dos produtores, para serem referenciados, divergem de acordo com o tipo de empresa. Podemos referir: - vantagens reais do produto (inovação, melhoria de qualidade, extensão de garantia ou serviços);

o Grupo Nutrinveste entrou no mercado espanhol
nos sumos com a marca Compal, através de uma política selectiva de entrada com algumas insígnias, e com os azeites, através de venda com marca de distribuidor.

Malaquias.

274 MERCATOR

Para ultrapassar estes conflitos, produtores e distribuidores devem procurar encontrar as áreas onde ambos têm vantagens. Estas áreas são, por exemplo: • a logística, que permite a diminuição de custos e a melhoria de rotação de stocks; • o merchandising, no esforço comum de melhoria da rendibilidade do espaço na loja; • a publicidade e promoção aos produtos, que permite aumentar as vendas. Uma nova filosofia de gestão: o ECR (Resposta Eficiente ao Consumidor) está a emergir, procurando que o enfoque do negócio não esteja nas relações de compra e venda entre produtores e distribuidores, mas no denominador comum - o consumidor. O ECR tem como metodologia fundamental uma análise da cadeia de valor e vai permitir uma visão partilhada do negócio, uma redução de custos e sobretudo maiores vendas 3• O ECR intervém sobretudo em 4 áreas, uma do lado da oferta (reaprovisionamento eficiente) e três do lado da procura (lançamento de produtos, sortido e promoção/ merchandising).

Os processos de ECR mais fáceis de implementar desenvolvidos habitualmente, numa primeira fase os do lado da oferta, com enfoque na melhoria da

supply chain, mas os de maior impacto são os do lado
da procura. Os projectos de melhoria da supply chain são desen_ volvidos a partir do consumidor final procurando identificar todas as ineficiências e reorganizando o canal de forma a optimizar a sua globalidade e não a perfo rmance de cada um dos seus intervenientes. Em 1999, foi constituído o Comité ECR Portugal, a exemplo dos Comités já existentes em outros países europeus. Diversos projectos ECR têm sido desenvolvidos em Portugal, a partir das primeiras iniciativas da Sonae

ETAIL

MARKETING • •

MARKETING DOS ISTRIBUIDORES
No capítulo anterior, abordamos a distribuição como variável de marketing dos produtores. Neste capítulo, procuramos compreender a abordagem de marketing dos distribuidores. Este entendimento é fundamental para todos aqueles que desempenham ou podem vir a desempenhar funções em empresas de distribuição - retalhistas ou grossistas - e também para os produtores, já que a lógica emergente de parceiros produtores/ distribuidores exige uma clara compreensão do negócio dos seus parceiros. Nas últimas duas décadas, em Portugal, à semelhança do ocorrido no resto dos países da União Europeia, a distribuição concentrou-se e profissionalizou-se, afastando-se definitivamente de alguns estereótipos de pequena empresa familiar gerida com o «lápis atrás da orelha». Alguns dos distribuidores são grandes empresas, das maiores a nível nacional, em volume de negócios e em número de trabalhadores. A abordagem ao marketing dos distribuidores vai, neste capítulo, ser realizada de uma forma global, procurando exemplificar com situações de diferentes negócios. Naturalmente que cada negócio tem as suas especificidades que podem estar relacionadas com aspectos legais (ex.: indústria farmacêutica), comportamentos de compra (ex.: compra por impulso no vestuário de moda) ou práticas concorrenciais (ex.: stands monomarca de automóveis). Na primeira secção, será analisado o aparelho comercial português e na segunda as especificidades do marketing dos distribuidores.
Secção 2
A política de marketing dos distribuidores

Distribuição com a Procter & Gamble, Sony e Unicer.
A iniciativa com maior repercussão internacional, nos primeiros anos, foi o projecto Sonae/Mars, para a área do pet flod, que implicou alterações profundas de sortido , merchandising e serviços aos consumidores na área do aconselhamento e tratamento dos animais.

PLANO DO CAPÍTULO
Prefácios de Luis Palha e José Crespo de Carvalho

Secção 1
O aparelho comercial português

No TAS

I 2

Les grandes fiLiáes du commerce de detail, ICC, Outubro 1989.

3

E C R. - Iniciativa p ioneira gera grandes expectativas, Distribuição

Carlos M OREIRA, A nálise dos 5 p rimeiros retalhistas e grossistas, Distribuição Hoje n. O 312, Edição Especial, Dezembro 200 3, pp. 18-31.

Hoj e, n.O 158, Novembro 1955, pp. 14-16.

276 MERCATOR

Capítulo 12 RETAIL MARKETING:

O MARKETING DOS DISTRIBUIDORES 277

Prefácio
Há áreas da Gestão e da Economia em que o aprofundamento dos conceitos e da metodologia científica tem vindo a desenvolver-se de tal forma acelerada que se torna tarefa esgotante manter edições actualizadas dos compêndios destinados às comunidades empresarial e académica. Tem sido esse um dos desafios da equipa do Mercator: acrescentar novos capítulos a uma ' obra de dimensão já considerável sempre que um conjunto homogéneo de temas, pelo desenvolvimento entretanto verificado, ganhe autonomia dentro do alargado conjunto de conhecimentos a que hoje chamamos Marketing. A 11 .a edição da obra apresenta pela primeira vez uma temática - Retail Marketingque, não sendo exactamente nova, alcançou, mais recentemente, uma coerente sedimentação de conceitos, metodologias e práticas e gerou forte efervescência de publicações académicas especializadas. O RetailMarketingtem vindo, na prática, a ser associado à gestão das grandes empresas multi-lojas e o desenvolvimento aqui verificado prende-se, sem dúvida, com o peso crescente nos mercados dos novos forma_ tos de comércio. Tem-se tornado cada vez mais claro, por outro lado, que a visão tradicional dos canais de distribuição como instrumento do mar-

Prefácio
As actividades de marketing tornaramos últimos anos, tipicamente market-se, n . en conduzidas pelos próprios merca_ r/V , tirar partido do conhecimento desses mesmos reguladores, procurando satisfazê-los, coloca-se na posição de maior visibilidade e maior capacidade de monitorização dos gostos, preferências, sentimentos, exigências e necessidades dos públicos individuais, onde tudo se inicia e onde tudo verdadeiramente acontece. Durante muitos anos baseado em empirismo e práticas do dia-a-dia, pouco consistentes e estruturadas, o marketing de retalho emerge hoje com um potencial dificilmente alcançável por «outros marketings». É nele que reside, hoje, o repositório de conhecimento mais interessante e potencialmente mais explorável em termos futuros, seja para aproximações mais convencionais - em negócios bricks & mortar- seja por aproximações mais virtuais - em negócios clicks &

d

dos (em sentido alargado), e fizeram com que o marketing se tenha aproximado muito

keting-mix das empresas produtoras é hoje
claramente reducionista e que esses canais tomam hoje, em muitos sectores, a dianteira na fileira da criação de valor. A problemática do desenvolvimento das marcas próprias das cadeias retalhistas será apenas mais um exemplo desta evolução qualitativa das abordagens aos mercados consumidores.

da necessidade de satisfazer ou sustentar

o paradigma de mercado (o mercado e as suas necessidades e exigências) e a sua legitimidade. Na verdade, ao aproximar-se deste paradigma o marketing procura, essencialmente, criar valor para os mercados, actuando em ambiente concorrencial. Se o objectivo é a criação de valor para os mercados nada melhor que conhecer os mercados finais e seus comportamentos para os satisfazer. Nesse contexto, é fundamental o marketing de retalho ou retail marketing.

POR Luís PALHA CEO DO GRUPO JERÓNIMO MARTINS

POR
JOSÉ CRESPO DE CARVALHO

A globalização das economias atingiu também a dinâmica do funcionamento dos próprios formatos comerciais, introduzindo novos desafios de escalas de actividade e criando complexidade específica e acrescida nos modelos de decisão. As problemáticas do ambiente espacial- v.g. localização, de-

Em particular porque o marketing de retalho tem uma proximidade com os elos finais e decisores reais de toda e qualquer cadeia/rede de empresas que neles desemboque ou neles inicie. De facto , o marketing de retalho pode tirar partido do conhecimento dos verdadeiros reguladores dos mercados: os clientes/consumidores finais. E ao

mortar ou clicks & clicks.
É de esperar, pois, por mais e novos desenvolvimentos nesta área. Que, neste caso concreto, merecem já honras de capítulo autónomo - comprovando a sua importância actual e potencial.

PROFESSOR CATEDRÁT ICO DE LOGÍSTICA E VICE-PRESIDENTE DA ESCOLA DE GESTÃO DO ISCTE

sign e ergonomia das lojas, papel da logística - do merchandising, da gestão de stocks e dos sortidos são exemplos da dinâmica e dimensão que o retail marketing trouxe ao ensino e prática do marketing.

por exemplo. para o que tem contribuído a entrada de distribuidores estrangeiros. tal como acontece com os distribuidores franceses. É. venda directa . retalho e integrado O comércio retalhista é aquele que vende directamente ao consumidor final.OS PRINCIPAIS CRITÉRIOS DE ANÂLlSE DO COMÉRCIO 12. O aumento de preço abriu caminho ao surgimento de um novo formato que entrou no mercado com preços mais baixos. desde produtos alimentares ao jornal ou ao tabaco. mais recentemente. correio ou por meios electrónicos. Os centros das principais cidades continuam pejados de lojas decrépitas.1). considerado uma actividade secundária. do CECOA e dos organismos associativos. Podemos destacar o papel informativo das revistas e 1 . em contraponto com a pequena loja artesanal onde o proprietário está sempre presente. as vendas televisivas e sobretudo as vendas pela Internet. independentemente de ser um produtor. o preço ao consumidor final. vending .Up-grade do conceito de loja As empresas de comércio podem classificar-se segundo vários critérios. tendo desenvolvido o conceito de empresa estruturada e organizada. o comércio é. A nível internacional. dos quais utilizaremos seis: Um longo caminho está ainda por percorrer no sentido da modernização do comércio português. que devem ter aspirações de crescimento e de melhoria das suas lojas. só possíveis devido às rendas irrisórias e trespasses muito elevados que impedem a renovação comercial que tem sido feita. ao nível pretendido. Uma área crítica para as empresas de Distribuição é. o comércio empregava cerca de 13% da perSuper e Comércio de Víveres. estas organizações vendem a grosso. sob pena de serem incapazes de recrutar. Logo. que têm sido áreas de recente desenvolvimento. o papel formativo das Escolas Superiores com ensino de Distribuição como o ISCTE e o IPAM. em associação. como a Em Portugal. como as redes multinível da Amway. em primeiro lugar. que podem cobrir produtos muito diferenciados. um sistema misto de correios/distribuidores como o Círculo de Leitores e. em comparação com a indústria e outras áreas de serviços. O recente aparecimento do e-commerce deu definitivamente um carácter moderno e crucial à actividade do comércio. têm dificultado a entrada dos Secção 1 discounters.: bilhetes para concertos). o recrutamento de quadros. Como o nome indica. Esta mudança de atitudes exige informação e formação. Com qualquer destes sistemas.forma de venda através de máquinas automáticas em empresas ou lugares públicos.integra diferentes formas de venda.1 Teoria da roda do retalho 2 . enquanto os retalhistas vendem à unidade. podendo abastecer-se junto de grossistas ou directamente junto de produtores. a empresa detém uma oferta tendencialmente exclusiva através deste canal. a instaladores. ou a A situação tem-se alterado nos últimos anos. existe em Portugal. cada formato tendeu a aumentar os seus custos e. uma grande diversidade de tipos de retalhistas com lojas e ainda uma multipli_ cidade de formas de retalho sem ponto de venda físico. o pequeno comércio precisa de se transformar e isso passa. pela atitude dos empresários. Em 2004. em consequência. esta noção é passível de ser aplicada quer a lojas alimentares quer a outros sectores como a banca. de referir que esta actividade está ainda longe de atingir em Portugal um estado de maturidade. Os tipos de retalho e o seu peso variam muito de país para país. La Redoute. nomeadamente por via do serviço. Hi- ECONÓMICO DA DISTRIBUiÇÃO 1. lojas de variedade. § 2 . envolvendo distribuidores que compram e revendem os produtos. sob retudo através do I' .A IMPORTÂNCIA DO SECTOR jornais da especialidade como Distribuição Hoje. um grossista ou retalhista e de a venda ser feita em lojas. em função do desenvolvimento concorrencial de cada mercado. ainda. de empresas como as selecções do Reader's Digest. das Escolas Profissionais. como em outros países comunitários.integra vendas por correio. As empresas têm de modificar rapidamente a sua postura. Ao procurar a diferenciação. vulgo caixas Multibanco. 2. por telefone. sobretudo no sector alimentar e de vestuário. os sistemas de vendas com demonstrações da Tupperware ou as vendas de apoio por catálogo da Avon. Ao nível bancário. Para sobreviver. Este fenómeno verificou-se a nível internacional com grandes armazéns. 3.1). Escola de Comércio de Lisboa. que podemos agrupar em três grandes categorias: o população activa. actualmente. sendo a mais popular a da roda do retalha i (figura 12 . tem-se assistido a um fenómeno de fusões e aquisições em simultâneo com processos de internacionalização. Em 2004.Inovação • As empresas tornam-se pesadas e conservadoras • Criam-se oportunidades para entrada de distribuidores com preços baixos • Novo distribuidor com preços baixos • Sem publicidade • Lojas espartanas • Serviços limitados . direct marketing . as populares ATM. são também uma forma de venda electrónica de serviços (ex. no entanto. apesar do seu dinamismo.i • Desenvolvimento dos serviços • Melhoria da decoração • Procura de melhores localizações • Aumento de comunicação • Aumento de custos com repercussão nos preços a) Comércio de grosso. Esta abordagem explica a emergência de novos formatos de negócio como consequência da procura de diferenciação. Estes distribuidores trouxeram novos métodos de gestão e conceitos mais modernos de loja2 .278 MERCATOR C apítulo 12 RETAIL MAR KETI NG: O MAR KETING DOS DISTRIBUIDORES 279 o comércio de retalho inclui todas as actividades de venda de produtos ou serviços directamente ao consumidor final. 3 _ Vulnerabilidade impulso das cadeias em regime de franchising. Existem diversas teorias sobre o desenvolvimento das formas de retalho . APARELHO COMERCIAL PORTUGUÊS § 1 . resultante do êxito do próprio formato. Qualquer organização que esteja a vender a consumidores finais está a fazer retalho. Por grossista ou armazenista entende-se um intermediário do circuito de distribuição que compra maioritariamente a produtores e vende a retalhistas ou a outras organizações profissionais como. o que implicou que alguns dos grandes distribuidores se tornassem alguns dos maiores grupos à escala mundial (quadro 12. precavidos. supermercados e só não se verificou totalmente com os hipermercados pela própria divulgação da teoria FIGURA entre os dirigentes das empresas destas grandes super_ fícies que.

.venda com base em documentos (exemplo: agências de viagens). b) Método de venda c) Locais de venda de livre-serviço em hipermercados (> 2500 m 2 ). 1) como referência. Marrachinho.011 50. 2.532 53.0 19. com a Amway (foto 12. . lançaram nos Estados Unidos as suas próprias empresas de venda multinível.9 No que se refere ao grau de independência.4 81. possuindo uma área de venda compreendida entre 50 e 399 metros quadrados e funcionando em regime de livre-serviço. . No entanto.: O Grupo No domínio alimentar.0 20.325 60.franchising de distribuição. que já esteve implantada em Portugal.Cooperativa de lojas alimentares com forte implantação no Algarve) .ne t.venda com unidade de demonstração (exemplo: automóveis). (Foto gentilmente cedida por Amway) Amway PU ROS ALIMENTARES: Lojas que comercializam apenas produtos alimentares.comércio associado.1 0.as vendas multinível ou em rede têm tido um extraordinário sucesso internacional nos últimos anos e.2 2.planetretaif. o comércio alimentar destacou-se e constitui o principal subsector do comércio. que comercializam os produtos mencionados na definição de hipermercados.163 44. Kodak. Ex.693 41 . possuindo em geral atendimento ao balcão. . limpeza caseira e eventualmente outros produtos. 1.em livre-serviço. funcionando em regime de livre-serviço e possuindo uma área igualou superior a 2500 metros quadrados.a empresa de referência na venda multinível. - PEQUENOS SUPERMERCADOS: Lojas com uma área entre 400 e 999 metros quadrados que comercializam os produtos mencionados na definição de hipermercados ou que tendo uma superfície inferior pertençam ás seguintes cadeias: Mini-Preço. enquanto o mercados (400 m 2 a 2500m 2) e livre-serviços (50m a 399 m 2) (figura 12.venda por correspondência e pela televisão. Superdesconto e Super Compra. .0 28.pequeno comércio independente.2). no Saldanha.1 79. na mesma organização. ° Venda com entrega imediata: .venda com amostra (exemplo: revestimento para o chão).9 100. Pingo Doce.vendas multinível. super2 Sonae integra a Modis que tem uma actividade grossista e várias insígnias retalhistas.2 47. . podemos distinguir quatro situações: d) O tipo de sortido nos pontos de venda . grandes empresas.é um tipo de venda excepcional. . pela sua importância em termos do volume de negócios.0 71.° Venda ao domicílio: . f) Grau de independência Pafs EUA França Holanda Alemanha EUA Reino Unido EUA Alemanha EUA Alemanha 4. Junho de 2004.0 Comércio alimentar e não-alimentar.5 37. Pertencem à categoria dos puros alimentares lojas como leitarias. Amway . na Baixa lisboeta) . Exemplo: as principais cadeias de supermercados e hipermercados. A.1 100. a Nielsen divide as superfícies o comércio integrado ou concentrado é constituído pelas empresas que integram.venda porta à porta (exemplo: vendas de livros e de . nos anos 60). para além das mercearias e dos puros alimentares.6 18. GRANDES SUPERMERCADOS: Lojas com uma área entre 1000 e 2499 metros quadrados. . de higiene pessoal e limpeza caseira.venda à distância . San los.1 MERCEARIAS: Lojas que comercializam produtos alimentares. maioritariamente para consumo fora do estabelecimento. mas só foi introduzido em Portugal no início dos anos 60 (supermercado seguros de vida). _ comércio integrado ou concentrado (Exemplo: algumas e) Dimensão das superfícies de venda cadeias de hipermercados e supermercados que integram armazéns e parque de lojas. de higiene pessoal e limpeza caseira.0 Venda em mercados Empresas Wal-Mart Carrefour Ahold Metro Group Kroger Tesco Target Rewe Costco Aldi Fonte: www. 1. 2. estão aqui incluídas as lojas com regime de livre-serviço e área de venda inferior a 50 m' .280 MERCATOR Capítulo 12 RETAIL MARKETING: O MARKETING DOS DISTRIBUIDORES 281 3. C.609 63. .3 84. ven d a por correspond ência generalista). como a Gillette e a Lojas que comercializam produtos alimentares.venda em reunião (exemplo: Tupperware). FIGURA 12.0 Comércio especializado e não especializado (exem0. em 1916.0 pios: gran d es armazéns.venda por correspondência. charcutarias e confeitarias. nos Estados Unidos.5 63. Grupo Europa .0 80. as funções de grossista e retalhista. que pode ter a forma de cooperativa de retalhistas (exemplo: Alicoop .com vendedores.791 50. .326 48.8 52. de cadeia voluntária (associação de um conjunto de armazenistas com retalhistas da sua zona.9 49. O livre-serviço foi inventado. FOTO 12. número de pontos de venda e inovação comercial. Independente.° Venda com entrega diferida: .0 Venda na flbrica .251 41 . loi/ele. de que é exemplo a Spar. 79. LIVRE-SERViÇOS: Restantes lojas que comercializam produtos alimentares. ° Venda nas lojas Pingo Doce integra na própria empresa os entrepostos de grosso). 1. em Lisboa. e supermercado Celeiro.venda com maqueta (exemplo: imobiliário).7 15.

em virtude das aquisições sucessivas no retalho: supermercados Pão (Grande Lisboa) tem perdido continuamente importância nas vendas. existem algumas pequenas cadeias regionais. ALIMENTARES counters com menores restrições para abertura de novas unidades continuaram a crescer. supermercados Inô (foram revendidos posteriormente os de menor dimensão). seguidamente. dos puros alimentares e das mercearias. Maxi Grula Mini Grula Maxi Sol Mini Sol Lidl INTERMARCHÉ ÁREA I G.exaustivos. no entanto. P. e. pode ser realizada em volume de vendas. Refira-se. . A distribuição alimentar tem sido palco de um processo de concentração.3 Áreas Nie/sen Hipermercados Supermercados Discounts Lojas de conveniência M 24 Grossistas SONAE DISTRIBUiÇÃO Continente Modelo Jumbo Bonjour Modis AUCHAN " Pão de Açúcar Pingo Doce Recheio. Auchan. originado por fortes crescimentos Há que destacar a acção das cooperativas de retalhistas e da G. sobretudo em detrimento dos pequenos livre-serviços. T~ Elos LlDL • Associação entre Grula. su permercados e cash & carries Adistribuição alimentar começa a concentrar-se. tendo-se verificado uma diFIGURA 12. a maior parte das quais agrupadas na eN. perfumaria e higiene (D. hipermercados Feira Nova e hipermercado Ibérico. segundo o Universo Nielsen. de Açúcar.R. Novo Rumo e Melhor Preço). empresa que regularmente realiza estudos sectoriais. a Nielsen realiza anualmente recenseamentos das lojas . entre 1990 e 1995. o número global de lojas tem diminuído gradualmente em Portugal. é menor que o representado no Universo Nielsen. nas restantes.O COMÉRCIO ALIMENTAR EM PORTUGAL minuição de 42 368 em 1985 para 33 446 em 1995 (menos 21 %) e 25 995 em 2002 (menos 22%). e em termos nacionais ou por cada zona. O Grupo Jerónimo Martins tem sido aquele que maior crescimento tem tido.e. H. Europa. desde 1985. apesar de as 5 primeiras empresas retalhistas representarem 83% das vendas. a) Uma diminuição global gradual do número de lojas o volume de vendas realizado pelos hipermercados cresceu.OS PRINCIPAIS OPERADORES Para além destas.I (Pinto e Basto. no caso do Grupo Jeró- o comércio alimentar de retalho é a única área de comércio onde é possível realizar comparações longitudinais sobre a evolução das diferentes formas de comércio. Estas comparações são possíveis graças aos estudos regulares levados a cabo pela A. C. Horta Matias e Paradi).3) e as lojas em 6 tipos. Nielsen. nesta área. Exemplo: Algarve (Jafers e Marrachinho). Para além de explorar um painel de retalhistas (ver capítulo 2). (Central Nacional Retalhista). Os principais operadores são empresas ou grupos que dispõem de diversos formatos de lojas (quadro 12. Guimarães (Bolama e Ribeiros). Coopertorres e Torrental. e por amostra. T (ex-Grula e outras organizações). em número de lojas. no caso das grandes e médias superfícies. e crescimento por aquisição. porque cerca de 35% das vendas dos hipermercados são feitas fora dos produtos alimentares e de drogaria.S. . b) O Comércio associado: cooperativas de retalhistas e centrais de compras de grossistas e. cada uma destas perspectivas 3 . Martins Distribuição Makro i ÁREA IV . c) A Grande Lisboa perde importância orgânicos na Sonae.~ MAKRO GRUPO CARREFOUR Carrefour Dia Minipreço Intermarché Ecomarché Frescos e C'. nas vendas Orna análise evolutiva por área revela que a Área I b) Um grande crescimento das vendas dos supermercados e discounts nimo Martins. mas a partir desse ano essa quota começou a decair. Abordaremos. Jer. JERÓNIMO MARTINS Feira Nova . Santos. Intermarché. apesar da abertura de hipermercados. supermercados Modelo.2).282 MERCATOR C apítulo 12 RETA IL f1ARKETING: O MAR KETING DOS DISTRIBUIDORES 283 § 3 . que o peso real dos hipermercados na maioria das categorias de produtos alimentares. Porto (Casa Villares) e na G. que atraem consumidores de outras áreas. A análise. a) As cadeias de hipermercados. A Nielsen divide o país em seis áreas (figura 12. Dia eLidi. Supermercados e dis§ 4 . a partir dos dados da Nielsen. Lisboa (A.) e que no caso dos supermercados 10% das vendas encontram-se também fora destas áreas.

2 O Homepage do Continente Online. habitualmente. comprometeu esta vantagem competitiva... a prazo só 20% 100% Aproveite a no~a oferta ~ . Os renovados Armazéns do Chiado não apresentam um sortido de um verdadeiro grande armazém.CER Nome da empresa Modelo Continente Pingo Doce Carrefour Dia Makro Recheio e Arminho Intermarché Lidl Parceiro estrangeiro Promodes (França) Ahold (Holanda) Carrefour (França) Promodes (França) Makro (Holanda) Booker (Reino Unido) Intermarché (França) Lidl (Alemanha) Capital detido pelo parceiro estrangeiro 21 . continmu. para o restante comércio.. desempenhando. -- ...7% Londres. O imobilismo das sucessivas gestões levou a resultados desastrosos nos últimos anos. Em 2004.=s. após o encerramento d) A participação das empresas estrangeiras A participação das empresas estrangeiras tem sido fundamental na modernização do comércio portugu' es. A forma habitual de envolvimento dos distribuidores c) O ranking sectorial A análise do ranking dos retalhistas e dos grossistas 4 mostra que.. com um posicionamento de «encher a despensa})..•~ . Insígnias como Harrod's em ~! vnrnO!óF!UERIU. produtos não perecíveis..- ! ~ . suporte indispensável para uma gestão baseada num conhecimento do comportamento de compra do cliente e performances das equipas. e) As novas tecnologias e a distribuição alimentar Sonae. isto é. Esta forma de penetração pode ser explicada pelo dinamismo dos distribuidores portugueses..•-<> ': ~ de Agosloé Grãtisl _ ___ . durante CornFl l kes "Ii!. os principais grandes armazéns do país. No rankingdos grossistas... em vez de esperar por propostas de distribuidores estrangeiros.. o Os grandes armazéns Os grandes armazéns (department stores) são uma forma 12. Esta intervenção iniciou-se em 1970. face ao Continente Online que entrou no mercado mais tarde. Estas centrais concentram a sua acção na negociação com os grandes fornecedores e na realização de algumas campanhas promocionais. uma a duas dezenas de grossistas e que podem representar um volume total de compras de milhões de euros. . Em Portugal.clonil faça2tn(omendas .. Continente Online (foto 12.. os sistemas informáticos de gestão de espaço de armazéns.. .1 I ~ O Grandela e os Armazéns do Chiado foram. _~_ • . § 5 . A aposta em tecnologia de ponta permitiu à Galp criar uma alternativa original aos vulgares cartões de fidelização. são ainda reduzidos. a longo prazo. com participação minoritária.. lojas de variedade. à excepção do El Corte Inglês (foto 12. jointdo Pingo Doce Online. que agrupam.OflTt.J Martins. surgem ainda algumas situações particulares de empresas que não desempenham o papel de grossista tradicional: .as cooperativas que vendem quase exclusivamente aos retalhistas seus associados. T Existem... .le aoflNldelulhoeaenl~dasuaencomeoda .. Doce Online. nomeadamente da Sonae e do Grupo Jerónimo Martins.3). como as caixas com leitura óptica que possibilitam a leitura de código de barras. os sistemas informáticoS de rendibilização do linear e os sistemas de EDI (Electronic Data Interchange) entre produtores e distribuidores.!! _ . mas os resultados.C ap ítulo 12 RETAIL MARKETING: 284 MERCATOR O MARKETING DOS DISTRIBUIDORES 285 Para além da Uniarme. A Internet revelou-se já como uma excelente forma de venda de produtos não alimentares. venda por correspondência e centros comerciais. o Carrefour lançou em Portugal o cartão família. a ser uma referência. Na área alimentar destaca-se. o aparecimento do comércio electrónico suscitou muitas esperanças. A maioria destas inovações permite um melhor e mais rápido tratamento da informação. existem mais de uma dezena de centrais de compras de grossistas. (www. o grupo Jerónimo Martins. As novas tecnologias têm-se revelado importantes na melhoria das operações de loja. -venture entre o grupo CUF e o grupo brasileiro Pão de Açúcar. à excepção da Makro e do Recheio. existem relativamente poucos exemplos destas formas de comércio.a Ramazzotti e a Jerónimo Martins Distribuição são grossistas que funcionam como importadores . C. teve duas vantagens a curto prazo: maior facilidade de operação e complementaridade com as lojas físicas. . da informática e dos artigos de lazer. . com a dificuldade de resposta ao nível de preços.. Ao apostar no comércio electrónico através do Pingo Uma empresa como a Makro. a transferência electrónica de fundos.. e envolve 4 das 8 primeiras empresas de distribuição (quadro 12.. outras centrais como a Unapor e Única. "'.O COMÉRCIO NÃO-ALIMENTAR a) O comércio não-alimentar generalista o comércio não-alimentar generalista agrupa diferentes formas de comércio: grandes armazéns. FOTO As centrais de compras mais importantes são a Uniarme (Unimark. em 2004. que permite descontos . + .. dos produtos e do espaço de loja. ainda.3).2).pt) de comércio em maturidade ou declínio..a Modis tem como clientes as empr~sas do Grupo estrangeiros tem sido a joint-venture.. que utiliza cartões-cliente.. 49% 50% de uma holding que controla 51 % 100% 100% 40% 100%. pode conhecer o comportamento de compra de cada segmento de mercado em função das suas acções de marketing ou das dos seus concorrentes. - ~~ • . na Supa. no entanto. que têm procurado activamente parceiros externos. décadas. um papel idêntico ao de um produtor. em Portugal e noutros países europeus. antes do incêndio do Chiado. o EXEMPLO Impressão Digital nas lojas Galp. As vantagens da utilização do cartão família passam por acumular descontos no cartão e utilizar esses descontos em compras onde e como quiser. a dimensão dos maiores grossistas é muito menor do que a das grandes cadeias de hipermercados e de supermercados presentes no ranking dos retalhistas. nomeadamente nO campo da informação.. Printemps e Galerias La Fayette em França ou Macy's em Nova Iorque continuam. Todavia. Jerónimo Martins e CMC) e a G. 1. que consumiu também o estabelecimento Eduardo ~-----'!I €1. A facturação e entrega da mercadoria é feita a cada grossista associado.

pelo que estas lojas rapidamente sobressaíram aos olhos dos consumidores portugueses. 0 Oudet de Fdbricas rama (uma joint-venture Sonae com os franceses da Conforama). Após a instalação de grandes centros comerciais em Lisboa e Porto.4 A Moviflor apresenta um sortido bastante largo ao nível do mobiliário procurando criar diferentes espaços no interior das suas lojas. por uma classe social superior à do país de origem. ou o Monoprix de França.P. § 6 . Dentro do modelo de centro comercial.livros e discos.centro comercial de divertimento. devido às dificuldades nos trespasses das lojas nos centros das cidades.286 MERCATOR Capítu lo 12 RETAIL MA RKETIN G: O MARK ETI NG DOS DIS T RIBUIDORES 287 b) O comércio não-alimentar especializado O comércio não-alimentar especializado é constituído principalmente por pequenos comerciantes independentes. o Oeiras Parque. Feira Nova e Carrefour. o Arrdbidashopping. existem poucas cadeias de lojas. existem outros.7). com a insígnia Confi- mais largo existente em Portugal.5 E 12. a política de comunicação e de animação para o centro e assegura aos lojistas uma série de serviços. Refira-se que um catálogo da dimensão do da La Redoute só é possível no mercado português para uma empresa internacional.6 A Valentim de Carvalho 3. o A venda por correspondência O aparecimento de grandes catálogos generalistas de venda por correspondência é recente. o Forúm Montijo.: FNAC). No interior das lojas cada categoria de produto é distinguida por uma cor: verde para música. A base principal do catálogo.artigos de desporto. e o Fórum Algarve (ver exemplo e foto 12. a sua localização no centro (tenant-mix). . as galerias comerciais das lojas Continente e Modelo exploradas pela S. existem. Nos verdadeiros centros comerciais (por oposição aos condomínios comerciais) existe uma entidade gestora que escolhe os ramos de comércio. . Casa Barros (vestuário). Podemos. FOTOS 12. em Portugal. o Gaia Shopping. Em termos internacionais. Cascaishopping. ( Grupo Sonae) e as galerias dos hipermercados Jumbo.papelaria. no entanto.8). por correio. DVD's e Videojogos. a Woolworth de Inglaterra. com a Vobi. são conhecidas cadeias como a Marks & Spencer (com sortido mais variado do que o ftanchising anteriormente existente em Portugal). citar alguns exemplos como as lojas do Grupo Singer e a Loja das Meias (vestuário). o Almada Forúm. como o Alvaldxia no Alvalade XXI. têm sido desenvolvidos outros conceitos como: . . destinado a escoar a preços reduzidos os restos de colecção e excessos de stocks. Livrarias Castil. A empresa mais importante neste domínio é a empresa francesa La Redoute.r. com a Sportzone. junto a hipermercados. Nos últimos anos. Ex. 1. 4.O As lojas de variedade As lojas de variedade (variety stores ou magasins popu- -América. As insígnias portuguesas são pouco numerosas: além da Cenoura.0 Outras cadeias Para além das cadeias de ftanchising. o Norteshopping É um conceito de centro comercial com lojas de fábricas.) (foto 12. Após uma primeira fase de cepticismo os consumidores aderiram a este conceito. A La Redoute utiliza como catálogo no nosso país uma parte do seu catálogo francês sendo os produtos stocados e embalados em França e depois reexpedidos. Para além destes. Moviflor (foto 12. a Lanidor e a Materna. o Vttsco da Gama. 2. por exemplo. sobretudo de ves. etc. que aproveitam a complementaridade dos diversos ramos comerCIaiS. uma vez que as empresas estrangeiras têm preferido expandir-se através de ftanchising (as espanholas Zara e Cortefiel são excepções) e os comerciantes portugueses têm pouco desenvolvida a ideia de cadeia de loja. . O menor poder de compra dos consumidores portugueses fez com que a maioria destas lojas fosse frequentada. a Via Catarina.5 e 12. com provas dadas em países com m aior intensidade concorrencial. (Foto gmtiLmmte udida por El Corte Ingl és) 2. (Fotos gmtilmmu cedidas por Valentim de Carvalho) ftanchising. restauração.c. como o Fonte Nova e o Olivais laires) não são habituais em Portugal. os lojistas. como a Benetton (primeira loja em Lisboa.4).a bricolage.: Campera Outlet FOTO 12. Alguns ramos onde já existem este tipo de lojas em Portugal são. conferiram uma auréola de fórmula mágica ao ftanchising. EI Corte Inglês apresenta na sua loja de Lisboa o sortido as lojas de maior dimensão em livre-serviço começaram já a aparecer em Portugal. gerido pelo Sporting. e continua a expandir-se. com as lojas da Papelaria Fernandes nos grandes centros comerciais. no Carregado. por exemplo: .móveis e electrodomésticos.: Sintra Retail Parque. 3. O ftanchising permitiu a importação de numerosos conceitos de loja. 7 .OS CENTROS COMERCIAIS Os centros comerciais pretendem apresentar-se aos olhos dos consumidores como grandes superfícies generalistas.o As cadeias de franchising O sucesso da utilização do ftanchising em cadeias.o de retail park porque agrupa diversas médias superfícies que partilham o mesmo parque de estacionamento. o Colombo. (Foto gmtiLmmu a dida por Moviflor) Shopping. com a cadeia americana 70ys ")l" uso . ras. com a insígnia Aki e Max Mat. as Amorei- Shopping (Lisboa). Livrarias Europa- reposicionou a sua cadeia de lojas assumindo-se como "a loja local especializada em entretenimento doméstico» como oferta de CD's. estas unidades começaram a emergir noutras capitais de distrito e em algumas cidades dos arredores das duas metrópoles como Almada e Montijo. que aposta numa oferta de lazer (cinema. com as lojas FNAC. As insígnias em ftanchising privilegiaram a sua implantação nos centros comerciais. o Os Category Killers A exemplo do que se verifica nos outros países europeus. em 1985) ou a Cenoura. têm-se verificado dois movimentos importantes: o aparecimento de médias e grandes superfícies em livre-serviço e o desenvolvi_ mento de lojas de pequena dimensão em sistema de Urna grande parte destas insígnias. C. . em Portugal são os produtos de vestuário. o Braga Parque.6). em Portugal. Todos estes centros têm um hipermercado como principalloja âncora e ainda um conjunto de outros cate- gory killers como âncoras (ex. Korinex (perfumaria). apesar de existir já uma forte implantação de especialistas de livros e discos. Ex. bowling. Entre os bons exemplos de centros comerciais de grande dimensão destacam-se.informática. 10 tem alcançado um grande êxito em Portugal ' tuar . azul para filmes e laranja para jogos. .brinquedos. Livrarias Bertrand e Discotecas Valentim de Carvalho (fotos 12. Estas lojas tendem a estar situadas na periferia das cidades. Worten e Ikea.

Nos principais grupos de distribuição. A campanha de lançamento teve como assinatura «Fórum Algarve. reconhecimento internacional é testado pelas duas distinções da ICSC (International Council of (FOIO gmtdmenu adida por Fórum Algarve) Secção 2 A POLÍTICA DE MARKETING DOS DISTRIBUIDORES Os distribuidores estão quotidianamente em contacto com a sua clientela. O posicionamento escolhido pelo Fórum Algarve pretendeu comunicar um espaço de eleição satisfazendo assim as necessidades e motivações dos diferentes extractos sociais. para melhor conhecer os seus consumidores. a experimentação e a medição dos resultados de políticas de preço. permitindo transmitir conceitos como arte. que conhecem o seu mercado e não têm necessidade de recorrer a métodos sistemáticos de análise.A NATUREZA E AS ESPECIFICIDADES leva-os a ignorar o tratamento de informações sobre a venda dos produtos que podem obter através dos DO MARKETING DOS DISTRIBUIDORES a) Um marketing idêntico ao dos produtores scanners 5. 2. Só para si. A campanha durou 2 meses. b) As especificidades do marketing dos distribuidores 2. A sua localização permite que na área de influência abranja as localidades de Faro. Muitos distribuidores FOTO 12. natural de estudar o mercado e de analisar cuidadosamente as vendas. ambiente. habitualmente. Encontramos. as técnicas de marketing parecem melhor adaptadas aos grandes distribuidores do que aos pequenos comerciantes. por natureza. que conhecem. Esta ilusão § 1 . estes utilizam técnicas sofisticadas de marketing mas têm dificuldade em fazer com que um estado de espírito de marketing seja sentido nas lojas. decisões de compra. O seu. Independentemente da sua dimensão.° Um marketing experimental O marketing dos distribuidores tem a vantagem de poder ser muito mais pragmático e experimental do que o dos produtores. Os grandes grupos de distribuição moderna utilizam abordagens e técnicas de marketing idênticas às dos produtores. um distribuidor recebe a informação das vendas diariamente. Olhão e São Brás (a 20 minutos) e Albufeira e Tavira (a 40 minutos). nestes últimos um excelente estado de espírito de marketing mas pouca prática das respectivas técnicas. A arquitectura e o facto de ser um centro comercial ao ar livre. tendo sempre em vista o cliente numa vertente de Customer Care. em alguns casos. muitas vezes. animação e remuneração. no terreno.8 Alvaláxia . Nas suas formas actuais. 3. Para estes. Inversamente. totalmente orientada para os clientes. habitualmente. pelo seu plano de marketing (muitas vezes a 3 anos). os distribuidores que vivem constantemente com a sua clientela concluem.» Pretendia-se assim transmitir intimismo e exclusividade. mas a prática do marketing é recente e pouco difundida na generalidade das empresas. o Fórum Algarve é um dos primeiros centros comerciais ao ar livre de Portugal. Inaugurado em Março de 2001. sobretudo se não tem um sortido exclusivo. natureza. contacto directo com os clientes. Projecto Localizado em Faro. mesmo individualmente. ° Uma clientela paradoxalmente mal conhecida Os produtores não têm. este espaço comerciai conta com cerca de 100 lojas.uma vasta aposta no lazer oferecida pelo Sporting Clube de Portugal. como o Auchan e a Sonae. promoção ou merchandising encontra-se facilitada. Loulé. Esta dificuldade resulta do nível do pessoal de base das lojas. etc. sendo o agregado familiar constituído por 1-2 filhos. é difícil organizar mercados-teste e avaliar. Shoppmg Centers) reforçando a qualidade e diferenciação do Fórum Algarve. da sua formação. Os distribuidores fazem marketing desde sempre mas muitas vezes sem disso terem perfeita consciência. graças ao nível de formação superior dos seus quadros. as possíveis modificações do seu marketing-mix. deve ser seguido e dirigido diariamente mas com uma visão a longo prazo.° Um marketing a curto prazo O marketing dos grandes produtores é ritmado pelo plano global da empresa. Para um distribuidor. elegância e universalidade. pelo seu programa de acções de marketing (anual) e pela divulgação dos resultados dos painéis Nielsen (todos os 2 meses) . A arquitectura desempenha um papel importante na comunicação do centro. 20 restaurantes. uma clara aposta na preocupação em satisfazer os clientes. mas teve continuidade em cada aspecto do espaço comercial. O negócio do distribuidor. 9 salas de cinema e um hipermercado. (Foto gentilmmte a dida por Sporting Comércio e Serviços) 1. passa-se o inverso já que. Tudo.288 MERCATOR Capítulo 12 RETA IL MARKETING: O MARKETI NG DOS DISTRIBUIDO RES 289 EXEMPLO DVO-ROM FÓRUM ALGARVE 1. ao passo que o espaço comercial comunica conforto. tornam o Fórum Algarve um empreendimento distinto pela atmosfera inspirada na Cidade velha de Faro (claustros e arcadas dos edifícios históricos e mosteiros do Sul de Portugal). em trabalhar para eles. pelo que sentem a necessidade . e a esquecerem-se de realizar inquéritos regulares junto de clientes e não-clientes sobre processos de escolha de lojas. com idades entre os 25 e os 34 anos. Estratégia de Lançamento A estratégia de lançamento do Fórum Algarve teve como principal alvo os residentes na Região. A sua actividade está.

. englobando os clientes mais próximos do ponto de venda. _ terciária.em que o gestor de categorias é igualmente responsável pelas compras e pelas vendas da sua categoria. mte De acordo com o poder de atracção da loja. os supermercados optaram por políticas de centralização (o Pingo Doce é um bom exemplo). os distribuidores organizam o seu marketing numa dupla estrutura: . • atracção . 1'r Jl u Aes co lh a de uma boa localização implica o estudo da b) Política de sortido zona d e atracção . . que deve ser gerida como um negócio. ·d A largura d o sorti o é função do número de famílias que o constituem. bem açao . enquanto os hipermercados tradicionalmente eram descentralizados. . A profundidade corresponde ao número médio de referências por cada família. .5): . FIGURA 12. 0 Um marketing a 2 níveis: local e nacional As cadeias com implantação nacional devem conciliar o interesse de uma estratégia coerente para todas as lojas com a necessidade de tomar em linha de conta as especificidades locais de cada loja.al? como a existência de pólos de atracção comerCI .5 5. obrigando os gestores de categorias a serem especialistas do seu mercado. Estas zonas deve~ ser definidas em função de distância-tempo de proXImidade do ponto de venda. o Um marketing da venda e um marketing da compra A função das compras está no centro da política de marketing dos distribuidores multimarca. e agrupa os produtos que satisfazem um mesmo tipo de necessidades dos Con. Uma das características mais marcantes do marke.os directores de loja ou de departamento. ais importantes do retailing-mzx. As empresas devem igualmente ter em linha de conta .sortido largo e razoavelmente profundo (exemplo: hipermercados). De acor d o com And ré Tord)· man .4). A política de sortido é articulada em torno de duas dimensões: a largura e a profundidade do sortido. Enquanto a organização de marketing dos produtores se apoia em gestores de produto.9). zona intermédia responsável por 15% a 25% dos clientes. erspectiva de sucesso de ponto de venda. mas profundo (exemplo: grande superfície especializada como o Akz). é possível definir 4 grandes tipos de estratégias de sortid0 8 : Habitualmente definem-se três zonas (figura 12. Ao enfatizar a organização a partir das necessidades dos clientes.4 _ secundária. • ofensiva .przm ária.O MARKETING-MIX As pequenas empresas podem recorrer às estatísticas oficiais da população ou a simples métodos de conta- DOS DISTRIBUIDORES o marketing-mixdos distribuidores - ou retailing-mix- pode também ser dividido em variáveis. Alvo : os clientes 2 tipos de marketing { I marketing da compra ou marketing a montante. A dualidade do marketing dos distribuidores a muito curto prazo : marketing para o dia-a-dia 2 horizontes para o marketing { a médio e a longo prazo : estratégia e plano de marketing marketing de venda ou marketing a jusante. é possível definir zonas de atracção da clientela. sumidores (exemplo: massas e arroz) . Em 1995. ting da distribuição parece ser a sua dualidade (figura a) A localização gemo As grandes empresas recorrem preferencialmente a estudos aprofundados sobre hábitos de compra. • de ocupação do território (defensiva) . nomeadamente com a introdução da gestão por categorias. FIGURA 12. nSI· dade concorrencial. a Sonae introduziu. cujo campo de acção e de autoridade depende da política de descentralização da cadeia.sortido largo e pouco profundo (exemplo: supermercado). • desempanagem . embora com características particulares em função do contexto da distribuição. geralmente especializados por mercados. foto 12. podendo contribuir com 60% a 80% dos clientes. § 2 . segundo vanavels m . no que se refere ao seu potencial e . um novo conceito de gestão . . Cada categoria pode agrupar entre 50 e 100 produtos. Ela é uma condição necessária (mas raramente suficiente) para a sua rendibilidade.290 ME RCATOR C apítu lo 12 RETA IL MARKETI NG: o MARKET IN G DOS DIS TRIBUI DORES 291 não são capazes de pensar estrategicamente porque têm a sua atenção concentrada no tráfego e nas vendas diárias.os compradores. em Portugal. 4. tal como o marketing mix dos fabricantes. as três Nurnap . 10callZaçao . .sortido estreito e pouco profundo (exemplo: lojas de conveniência. são·. 12. No comércio alimentar. localização.a gestão por categorias . a zona mais afastada responsável pelos restantes clientes. ~ 6 ··11o. Este conceito de gestão foi desenvolvido pelo líder americano da distribuição Wall-Mart e tende a ser seguido por outros distribuidores a nível nacional e internacional. a ClfCU1 ~ rodoviária e pedestre dos clientes.sortido estreito. localização. Alvo : os fornecedores marketing das lojas: marketing local 2 níveis de marketing { marketing da insígnia: marketing nacional ou mesmo internacional . única forma para poderem desenvolver processos de parceria com os seus fornecedores. a gestão de categorias revelou a importância do marketing para os distribuidores. Durante a década de 90 registaram-se fortes alterações que centralizaram parte da gestão dos hipermercados.

292 MERCATOR

C apítulo 12 RETAIL MARKETING : O MARKETING DOS DIS T RIBUIDORES 293

A venda sob marca de distribuidor é uma forma de evitar a concorrência pelos preços e, simultaneamente, de poder fidelizar a clientela. Esta vontade de melhorar a rendibilidade e fidelizar os clientes levou os distribuidores alimentares portugueses a desenvolverem marcas próprias. Distinguem-se três tipos destas marcas: • produtos brancos - produtos que não têm marca, mas apenas um logótipo de identificação. Foram lanFOTO

o exagerado número de marcas de fabricante nas lojas
alimentares e, em particular, nas grandes superfícies, res ultou de um efeito perverso de obtenção de receitas com direitos de referenciação que provocou um excesso de marcas e a consequente diminuição de rentabilidade e perda de posicionamento preço, que começa a ser contrariado (foto 12.10).

O consumidor tem uma percepção global dos preços de uma insígnia e da comparação com as outras insígnias. Para responder à política de discount, é possível utilizar duas tácticas l0: - afrontamento directo pelos preços, prática seguida pelos hipermercados através do desenvolvimento de marcas 1.0 preço e campanhas pontuais de marcas líderes;

12.9

çados numa época de reivindicações consumeristas (I973 na Europa e 1980, em Portugal), surgindo com uma conotação de produtos mais baratos, por prescindirem de embalagens sofisticadas e de publicidade. Exemplo: os produtos brancos da Supa (retirados do mercado em 1991) . Actualmente não existem marcas brancas em Portugal; • produtos de marca de insígnia - estes produtos vulgarmente designados «marcas de distribuição» têm habitualmente o nome da insígnia, o que fomenta uma caução sobre a qualidade dos produtos. Exemplos: marcas Continente, Pingo Doce e Carrefour; • produtos de marcas diversas - trata-se de marcas exclusivas do distribuidor mas que não têm o seu nome. Exemplo: Intermarché. No caso dos supermercados e hipermercados, o desenvolvimento das cadeias de lojas discount com preços muito agressivos tem levado à reformulação das gamas (figuras 12.6 e 12.7), reforço das marcas 1.0 preço e diminuição do número de marcas nacionais.

d) A política de preços

- afrontamento indirecto, apresentando produtos não comparáveis ou oferecendo serviços diferentes. Ao nível da variável preço, do produtor com repercussão ao nível dos distribuidores, existem duas grandes estratégias: penetração e desnatação (ver capítulo 10), que se relacionam com diversos factores, nomeadamente com o ciclo de vida dos produtores .

Loja BP Connect.
(Foto gentilmente cedida por Emirec Comunicação)

Avariável preço é aquela que mais preocupa os distribuidores multimarca de produtos de massa. As campanhas publicitárias e promocionais reflectem esta preocupação, consequência, em parte, de uma crescente indiferenciação em muitos produtos.

c) A pOlítica de marcas dos distribuidores

Os distribuidores podem ter duas grandes políticas de marca: - monomarca ou várias marcas com um sortido exclusivo (exemplo: Marks & Spencer e Pré-Natal); - multimarca, vendendo diversas marcas de produtos, e, eventualmente, também marcas próprias (exemplo: Pingo Doce, Aki, Singer). Ao venderem marcas de produtores, os distribuidores entram em concorrência entre si, com produtos e marcas idênticas. Perante uma qualidade de serviço idêntica, o preço torna-se um critério de escolha fundamental para o consumidor. A concorrência reduz as margens e, logo, a rendibilidade dos distribuidores.
FIGURAS

EXEMPLOS

• "Preços baixos é no Continente» - Continente • "A mãe de todas as promoções» - Jumbo

e) A política de serviços

Numerosos distribuidores consideram os serviços como uma dificuldade acrescida em termos de formação do pessoal e como uma origem de custos dificilmente controlável. Os serviços também podem ser entendidos como um meio de diferenciação face à concorrência, um elemento de atracção da loja, uma fonte de resultados e uma óptima oportunidade para fazer deslocar o campo da luta concorrencial. (foto 12.11)
FOTO

No entanto, o consumidor memoriza muito pouco os preços. Num inquérito realizado junto de 749 clientes de supermercados e hipermercados sobre 22 produtos de grande consumo, só 7% das pessoas inquiridas foram capazes de indicar o preço exacto de dois produtos
FOTO
9 •

12.10

12.11

12.6

E

12.7
Repartição de vendas numa categoria de pro.dutos on~~ o preço e factor CritiCO Repartição de vendas numa cate: 'ria dominada por marcas nacionais,r~m que o preço não é factor preferencial

Em 2003/2004 o Carrefour reforçou a importância dos produtos 1.° preço no seu sortido. Em consequência, verificou-se uma diminuição de outras marcas anteriormente referenciadas.

Loja Multiopticas : num estabelecimento de óptica o serviço de atendimento é fundamental, pelo que o cliente é recebido de uma forma personalizada ao sentar-se na mesa com o vendedor.
(Foto gmti/mmtt adida por Multiopticas)

""

294 MERCATOR

Capítulo 12 RETAIL MARKETING:

o MARKETING

DOS DISTRIBUIDORES 295

A maior ou menor integração dos serviços permite definir três tipos de estratégias de serviços (quadro 12.4).
f) A política de comunicação
Espaços de comunicação e natureza das acções
_ Essencialmente comunicação nacional IMAGEM DE INSíGNIA - A nível local: • duplicação nacional nos

Objectivos
_ Afirmar o posicionamento marketing da insígnia ex.: preços baixos nos hipermercados Continente; _ Venda de grandes marcas pela Singer -Imprensa

-TV
- Rádio

,

I

- Outdoors
_ Relações públicas

A comunicação de um distribuidor constrói-se, habitualmente, em torno de três objectivos complementares: - um objectivo de construir e promover a imagem da insígnia - é a comunicação equivalente à comunicação institucional de um produtor (foto 12.12); - criação de tráfego - trata-se de aumentar o número de clientes que vão à loja; - aumento da compra média por cliente.
FOTO 12.12
A criação de um personagem, Leopoldina, permitiu ao Continente lançar todos os anos novas campanhas e afirmar-se como referência das crianças nas compras de brinquedos de Natal.
(Foto g~ntilmente cedida por Sonae Distribuição)

. \1
I

media locais
• comunicação institucional, relações públicas, sponso-

- Sponsoring
(sobretudo local) - Mecenato

'\
'\

ring com os meios locais
_ Essencialmente comunicação CRIAÇÃO DE TRÁFEGO local _ Anúncio de acções de promoção, comunicação sobre os preços, comunicação sobre acontecimentos _ Comunicação nas lojas Estimular PLV: • folhetos, rádio , vídeo e anúncios internos - Promoção • topos de gõndola, ilhas, expositores, embalagens dos produtos (promoção dos produtores) _ Atrair o máximo de pessoas aos pontos de venda Rádio -Imprensa

- Out-doors
_ Organização de eventos _ Promoções através da internet

I

i

!

Para as grandes cadeias, o primeiro nível de comunicação é, sobretudo, nacional, enquanto os outros dois são, essencialmente, locais. Deve ser mantida coerência entre a comunicação local, que tem um carácter mais comercial e de curto prazo, e a comunicação nacional sobre a imagem da insígnia. O quadro 12.5 mostra a grande diversidade de meios empregues, segundo os objectivos de comunicação e os locais de acção (no interior ou no exterior do ponto de venda).

ou nas suas proximidades

g) O marketing-mix dos distribuidores

(ex. : publicidade nos parques ESTIMULAÇÃO DAS COMPRAS NOS PONTOS DE VENDA de estacionamento

'

e a rendibilidade económica
Um objectivo importante para um distribuidor é conseguir uma boa rendibilidade do capital investido. Essa rendibilidade está dependente da margem líquida relativa e da rotação dos investimentos feitos no(s) pomo(s) de venda. Na figura 12.8, encontra-se representado o modelo de estrutura económica tipo de um estabelecimento

_ Merchandising dos
produtores e distribuidores _ Publicidade no local de venda (PLV), demonstrações, degustações, e sobretudo promoção de vendas

apresentar uma margem líquida relativa de 2% e uma comercial, com as principais acções que podem ser desenvolvidas pelos distribuidores, nomeadamente ao nível do seu marketing-mix, e os riscos dessas acções. Cada formato de comércio tem os seus indicadores. Assim, enquanto uma cadeia de hipermercados pode

~ d 6 o que lhe permite obter 12% de renrotaçao e , . . 'd deia especlahtabilidade de capital investi o, uma ca
zada em vestuário poderá obter os mesmos 12%, mas - de 2 e uma margem líquida de 6%. com uma rotaçao

- Imagem e estilo da loja SERViÇO INCLUíDO - Evita a concorrência directa pelos preços - Satisfaz uma parte da clientela

- Tendência para um mau controlo e uma inflação de custos - Faz suportar aos não-utilizadores o custo dos serviços

SERViÇOS OPCIONAIS (PAGOS)

- O consumidor tem a decisão de escolha - O serviço é pago por quem o utilizar - O serviço pode tornar-se num centro de lucro - Imagem e estilo de loja

- A concorrência exerce-se simultaneamente sobre os produtos e serviços - Os serviços deixam de poder desculpar as margens elevadas - Não capitaliza sobre uma imagem de serviço - Só satisfaz a clientela que se interessa pelo preço

SERViÇOS LIMITADOS

- Custos reduzidos que permitem preços baixos - Satisfaz uma parte da c lientela

296

MERCATOR

FIGURA 12.8

Objectivo

Principais Acções

t Outros descontos - - - - -

Conflitos com fornecedores e risco de diminuição do sortido Diminuição do número de visitas e do cabaz médio Diminuição da rotação Degradação do serviço Aumento de custos de formação, informação, estu. dos de racionalização e modificação de estruturas Menor número de visitas

t
TAXA DE RENDIBILI· DADE DO CAPITAL INVESTIDO

Margem líquida relativa

t Margem bruta relativa
(-)

(+)

t em % do volume de
vendas

I Custos de exploração

POLÍTICA GLOBAL COMUNICAÇÃO

.':.:------------. Diminuição da margem bruta relativa

1

(x)

t

Volume de vendas/m'

t

Número de visitas

.::~: :'~ :~~) Aumento dos custos de exploração
.....-./....
Diminuição da margem bruta relativa Aumento de stocks PLANO DO CAPÍTULO

(x)

f

Rotação dos Investi· mentos

(7)

, Cabaz ~
T médlo

Não chega fazer um bom produto - há que o «dar a conhecen, e «valorizá-lo». É o objectivo do sistema de comunicação que o homem de marketing constrói para alcançar e convencer o mercado por si visado. Entendemos por «comunicação» o conjunto dos sinais emitidos pela empresa em di-

os problemas de comunicação; os especialistas de relações públicas vêem tudo através das relações públicas. O mesmo se passa com as promoções de vendas ou com o marketing relacional onde a nova tendência é a de reduzir toda a comunicação às actividades on-line. Para marcar bem a necessidade de conceber uma política global, antes de raciocinar em termos puramente técnicos, este capítulo aborda a política global de comunicação que ajuda a: _ estabelecer prioridades na escolha dos alvos, mensagens e meios; _ assegurar a coerência e eficácia das diferentes mensagens e meios. Nos capítulos seguintes, abordaremos em cada um deles os principais meios: - a publicidade nos media; - as relações públicas; - a força de vendas; _ o merchandisinge as promoções de vendas; - o marketing relacional; - os patrocínios e o mecenato.

~

t

caPltal [ Investldo/ m'

1 St ck _ _ , o s 1 lmobl' , "zado

Aumento de stocks Diminuição da margem bruta relativa e aumento dos custos de exploração Diminuição do número de visitas e do cabaz médio Diminuição do número de visitas e do cabaz médio

Prefácios de Francisco Pinto Balsemão e José Manuel Seruya

Secção 1
Processo e contexto da comunicação

Fonte: Pedro DIONíSIO A grande distribuição alimentar em Portugal• Distribuição Hal'e • n.· o Dezem bro de 1987. p,19. '.

recção aos seus clientes, aos distribuidores, aos líderes de opinião, aos prescritores e a todos os alvos, internos e externos. Por política de comunicação, entendemos o conjunto desses sinais que a empresa emite de uma forma voluntária, Para além da publicidade, as relações públicas, a força de vendas, o packaging dos produtos, as promoções de vendas, o merchandising ou os
NOTAS Stanley HOLLANDER, The wheel o[retailing, Journal of Marketing July 1960, pp, 37-42. ' 2 Jo~é Pedro DIONíSIO, Les stratégies d'internationalization des entrepmes de commerce de détaiL- le cas des entreprises étrangeres au Portuga4 Tese de Doutoramento, Groupe HEC, Jouy-en-Josas F
I

Secção 2 Etapas de uma estratégia de comunicação Secção 3
Condições para uma comunicação eficaz

patrocínios são meios para atingir os alvos
Pedro DIONISIO, Localização, localização, localização, Distribuição HOJe, n,O 75, 15 Junho 1992, p, 104, 7 Para detalhes sobre os modelos de localização de lojas ver artigo de C~espo de CARVALHO, Gomes MOTA e Bernardo PINTO, LocaItzaçao: um foctor de sucesso na gestão da loja, Distribuição Hoje, n,O 75, 1992, pp, 46-50,
6

de comunicação. Cada instrumento é mais ou menos eficaz, segundo o tipo de produtos a promover, a natureza do objectivo a atingir, a distribuição a utilizar ou o orçamento disponíveL

1992, p, 301.

' rança,

3

Esta análise é baseada nos artigos de Pedro DIONíSIO nas d' "d ' ' e lçoes E speClalS o Rankmg da Distribuição, publicados entre 1995 2003, e Esta ~nálise foi feita a partir dos artigos de Carlos MOREIRA :;ankmg Sectorza4 Distribuição Hoje, entre 1999 e 2003, ' edro DIONíSIO, Informação: uma arma na " O'estão da tOJa, D'lstn" , b ' _ , Ulçao HOJe, n,O 71, 15 Abril 1992, p, 80,

4 5

And,ré TO,RDJMAN, Stratégies de concurrence dans le commerce, Edmons d Organization, 1982. 9 André FADY, La connaissance des prix des articles de consommation courante par les dients des magasins en libre service, Université de Rennes (1976),
8
10

É preciso, portanto, definir o melhor mix
possível para as técnicas a empregar. Os publicitários têm tendência a fazer da publicidade a resposta universal para todos

André TORDJMAN, La distribuition en France - Activité, secteur partena"e, Centre HEC- ISA, 1987, p, 33,

298 M ERCAT OR

Capítu lo 13 A POLÍTI CA GLOBAL DE COMUNICAÇÃ O 299

Prefácio
No capítulo que se inicia, os leitores do
Mercator vão poder aptofiundar conceItos .

Prefácio
Qualquer organização, qualquer empresa, joga cada vez mais a sua viabilidade e a concretização dos seus objectivos, na competência relacional que é capaz de demonstrar - no seu interior, tanto quanto nas suas interacções com o exterior. É elementar reconhecer que para se ser competitivo externos da organização, no pressuposto de que a comunicação é uma interacção entre fornecedor e cliente. Recordo, a propósito, um célebre slogan da Xerox do princípio dos anos 90: Ifyou can stand the pain, look
at your company through the eyes o/ your customers! Este posicionamento favorece a

fundamentais sobre comunicação, a sua natureza e importância. O tratamento deste tema centra-se, obviamente, na comunicação empresarial, nos ptodutos e serviços e na forma de criar, desenvolver e transmitir uma determinada imagem ou estilo de forma consistente e integrada. A comunicação surge hoje em dia como um elemento essencial para a vida e o negócio de qualquer empresa. Mais do que isso, a

bém os telemóveis, os satélites ateI ._ . . ' eVlsao dIgital e os diversos conteúdos e serviÇOs . . que CIrculam nestes suportes sem nunca , esquecer o papel- os J'ornais , as reVistas, as .
newsletters- e a importância recuperada da

palavra escrita) e fazer as suas próp nas es. colhas, juntar-se a quem t en h a mteresses . semelhantes, apresentar ao mundo as SUas ideias. A sociedade organizada hi erarqul_ . camente tende a ser uma coisa do p assado passando a adoptar modelos em rede mais .' flexíveis, mais efémetos talvez, mas também mais adaptados e adaptáveis à grande diversidade de solicitações

é necessário, primeiro, ser-se competente;
e as competências de comunicação são certamente das prioritárias. Esta certeza ganha relevo, e bastarão alguns exemplos, quando se regista a quantidade brutal de publicidade, a exigir dos decisores grande discernimento no diagnóstico e nas soluções; ou quando as organizações são confrontadas com a sua exposição mediática, sobretudo negativa, a pretexto de pessoas, produtos ou acontecimentos que lhe estão afectos; ou também quando se trata de garantir forte motivação e coesão cultural e de desempenho em grupos de trabalho muito heterogéneos; ou ainda quando há que lidar com os problemas de fusões, aquisições, encerramento de unidades de produção, filiais ou departamentos. Uma organização emocionalmente ou relacionalmente inteligente é hoje em dia um imperativo incontornável- não um objectivo ditado por uma moda conjuntural de gestão, ou uma questão de modernidade semântica. É por isso que o esforço se deve concentrar em compreender e em construir no dia-a-dia os relacionamentos internos e

ancoragem adequada das práticas de comunicação, reforçando a necessidade da criação de competências específicas.

É por isso também que há que fazer comunicação com Carácter, perante uma imensidão de oportunidades em que a idoneidade e o desempenho das organizações são postos

POR FRANCISCO PINTO BALSEMÃO PRESIDENTE DO CONSELHO DE ADMINISTRAÇÃO DA IMPRESA

comunicação - ou a matéria-prima que lhe subjaz e que é a informação - é uma força estruturante da nossa sociedade . N- e por ao , acaso que se fala em «Sociedade da Informação». Todos nós já ouvimos a expressão «Sociedade da Informação» nas mais diversas ocasiões, embora, normalmente, se tenda a referir o assunto sobretudo na perspectiva das novas indústrias da informática e das telecomunicações . Com o e eVI'd ente, a ' «Sociedade da Informação» terá de ser muito mais do que isso, sob pena de não passar de um «slogall», mediático, sem dúvida, mas pouco significativo. A realidade é que os desenvolvimentos permitidos pelas novas tecnologias transcendem em muito o âmbito das mesmas e criaram as bases de uma verdadeira revolução, em tudo comparável à Revolução Indus' trial do século passado ou à J' á Iongmqua Revolução Agrícola. Esta terceira revolução - a Revolução da Informação - põe cada indivíduo no «centro dos acontecimentos». Cada um de nós pode ligar-se à imensa rede de circulação da informação que nos rodeia (não apenas a Internet, mas tam-

POR JOSÉ MANUEL SERUYA ASSISTENTE-REGENTE, NA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE LI SBOA

O indivíduo - que não o individualismo _
é uma das marcas dos novos tempos. O indivíduo que tem mais informação e mais escolha, tem também mais poder. Para as empresas, o cliente, o consumidor, passa a ser um parceiro e tem de merecer todos os cuidados. Uma cultura de serviços, que parece ser a chave para o relançamento económico da economia europeia, passa por reconhecer que o consumidor tem escolha e que essa escolha está ao alcance de um «clique» num teclado , num mouse, num telecomando. Como escrevia Esther Dyson: «A questão não reside na tecnologia ( ... ), mas na abertura a novas ideias, a novas pessoas, a novos mercados, a novos con. . ceitos. O que f.ez fiunClOnar a economia dos EUA não foi a presença da Net mas a determinação das empresas a usá-la sem ficarem à espera de autorização».

à prova. Há que comunicar com qualidade, dotando a comunicação de valores, princípios, que constituam referenciais para a acção.

O Carácter educa-se; a comunicação, também. Mais importante: o Carácter comunica-se, concretiza-se numa relação. Qualquer empresa ou organização promove o seu Carácter, nos seus relacionamentos internos e externos. A condução das pessoas e dos negócios, em suma, obriga os gestores a serem competentes no relacionamento interpessoal, na interacção com os clientes, os media, etc.; e a sê-lo, na consciência de que o Carácter, de cada um e da organização no seu todo, é sempre investido em qualquer tempo e espaço em que se estabelece a comunicação.

As empresas da sociedade de informação
terão, mais do que nunca, de perceber a importância da interacção e da com unI. cação constante com o consumidor.

Capítulo 13 A POL Í TICA GLOBAL DE COMUNICAÇÃO 301

300 MERCATOR

FOTO 13.1

Secção 1 PROCESSO E CONTEXTO DA COMUNICAÇÃO
§ 1-

_ Quem são os líderes? Podemos identificá-los e deter. miná-los com preClsao.?

-Op

úblico «fora dos alvos» atingido pela nossa men-

Em Dezembro de 2003, cerca de 16% dos portugueses já acediam à Internet, destes 15,75% utilizavam o Cilx.
(www.markttst.pt)

.

sagem será importante? Quais poderão ser os efeitos desta comunicação fora do alvo?

~ ....
:::""'

o PROCESSO DE COMUNICAÇÃO

Em contrapartida, o marketing relacional ou a venda personalizada desenvolvem comunicações nos dois sentidos. A Internet é um bom exemplo de um novo

c) O quê?

[- .~==~~,E-=-~~;=~"~ ~';';;.:-::;: !~:;:=. ~ ~-por seu lado, resulta de todas as comunicações relativas aos produtos e às quais os consumidores estão, ou estiveram, expostoS no passado; _ a segunda razão, porque em certas circunstâncias, a imagem da própria empresa, e não apenas a dos seus produtos, constitui o melhor seguro contra situações de crise;

Comunicar é tornar comum uma informação, uma ideia ou uma atitude. Para o fazer, são necessários, basicamente, quatro elementos organizados em sistema:
1) uma fonte ou emissor;

_ Que mensagem queríamos transmitir? Que mensagem foi realmente apreendida?
d) Como?

media que aposta na interacção (foto 13.1).
Lasswell * sintetizou o processo de comunicação em torno de cinco perguntas básicas:
a) Quem comunica?

2) uma mensagem; 3) um destinatário ou receptor; 4) um vector ou suporte da mensagem que permita encaminhá-la até ao receptor. Como não podemos transmitir no seu estado o significado, é necessário traduzi-lo (codificação) num conjunto estruturado de significantes, que, conhecidos por convenção, são interpretados (descodificação) pelo receptor. É a função das linguagens, quer sejam gerais ou especializadas, como a publicidade. A comunicação que vai do emissor ao receptor diz-se de sentido único. Para que a fonte possa ter a certeza de que a mensagem foi bem compreendida e possa, se for necessário, modificá-la, na forma ou no conteúdo, é preciso que o receptor responda à comunicação. O feed-back fecha o sistema, tornando-o dinâmico. É o procedimento que utilizamos diariamente quando conversamos. A comunicação é, então, denominada comunicação nos dois sentidos. É naturalmente mais eficaz do que a comunicação em sentido único de onde salientamos, por exemplo, a publicidade tradicional (figura 13.1).
FIGURA 13 . 1
EMISSOR

_ Através de que canal ou canais? _ Estes canais transportam bem a mensagem até aos alvos? Valorizam a mensagem?
e) Com que resultado?

- Que fontes? Em termos organizacionais, podem ser muito numerosas. São principalmente as empresas e os seus produtos, os dirigentes e os colaboradores da organização, os jornalistas, os distribuidores, as associações de consumidores, os diversos grupos de pressão, etc ... - Quais são as fontes que dominamos e quais as que não dominamos? - Qual a imagem destas fontes e qual o seu impacto na comunicação?
b) A quem?

_ Os objectivos da comunicação foram alcarIçados? _ Como poderemos explicar os desvios? _ O que será preciso modificar para se ser mais eficaz? Todas estas perguntas são simples. As respostas são, geralmente, menos simples. Permitem um bom diagnóstico da comunicação de uma empresa, que será bastante completo se lhe juntarmos o estudo do orçamento de comunicação e a análise das acções da concorrência.

EXEMPLO

Em 2003 , ao ver-se confrontado com as notícias de falência e desfalque na empresa-mãe, em Itália, o Director-Geral da Parmalat Portuguesa veio a público tentar desvincular a filial nacional do que estava a acontecer, referindo a autonomia desta. Com a empresa ainda a recuperar da crise resultante da especulação sobre o envenenamento do leite, em 1994, esta agiu de forma a tentar evitar a contaminação da imagem da marca perante os consumidores portugueses e os seus trabalhadores.

- Quais são os alvos? - Qual é o alvo global? - Qual é o centro do alvo? O centro do alvo, considerado à parte do alvo global, tem um interesse essencial e é absolutamente necessário «tocá-lo» com eficácia. - A comunicação está suficientemente dirigida? Devemos proceder em duas etapas, privilegiando, em primeiro lugar, os líderes que farão repercutir a mensagem com maior credibilidade?

§ 2 - ACRÉSCIMO DE IMPORTÃNCIA

DA COMUNICAÇÃO

_ a terceira razão que deve levar as empresas a adoptarem uma política deliberada e coerente de comunicação reside no facto de, com ou sem política previamente definida, as organizações comunicarem, de qualquer forma. A questão que se põe não é, pois, a de saber se uma empresa deve ou não comunicar _ dado que comunica sempre - mas a de avaliar se é mais eficaz fazê-lo de uma maneira inconsciente, involuntária e desordenada, ou de uma forma lúcida, voluntária e sistemática. A resposta é óbvia: acontece que, no caso de uma empresa não controlar a sua própria comunicação, outras tomam a seu cargo essa função.

Ainda na década de 90, muitas empresas davam uma importância secundária à comunicação. Até aos anos 80 , por exemplo, empresas públicas como a Caixa

Geral de Depósitos e a Petrogal consideravam que,
O sistema de comunicação

para se manterem líderes no seu mercado, era sufi-

• 'MMWi§M'
FEEDBACK

RECEPTOR

ciente vender a um preço razoável e dispor de uma boa rede de distribuição. Esta ideia estava errada e a atitude era perigosa, por várias razões: _ a primeira, porque o comportamento dos consumidores relativamente aos produtos e serviços e, em particular, à decisão de comprar ou não, depende largamente da imagem que têm deles. E esta imagem,

t
fórmula de Comunicação.

I

* Harold LASSWELL, sociólogo do início do século xx, distinguiu-se pelo seu trabalho na área da Comunicação, tendo ficado célebre a sua

302 ME RCATOR

Capít ulo 13 A POLÍTICA GLOBAL DE COMUNICAÇÃO 303

§ 3 - O CONTEÚDO DA COMUNICAÇÃO EM

MARKETlNG: COMUNICAÇÃO DE BENS E SERViÇOS E COMUNICAÇÃO
CORPORATE

Existe uma tendência generalizada para passar d . e uma comulllcação de produto para uma comunica çao de marca, menos copiável, mais perena e com maior impacto no valor da marca. No cas.o da comunicação corporate, poderá ser uma comulllcação com tónica nas performances ou no svaiores da empresa.

A comunicação corporate tem vindo a desenvolver-se
cOIUO

- vontade dos consumidores de conhecer as empresas que estão por detrás das marcas; - necessidade de defesa das empresas face a possíveis situações de crise ambientais, laborais e outros.

resultado de uma série de factores:

_ privatizações e O.p.v.'s; _ criação de novos grupos empresariais;

~a c~municação de(Marketing, as «fontes» são as orgalllzaçoes e as suas marcas, e os «receptores» são os diferentes públicos sobre os quais se procura exercer uma influência, com destaque particular para os clientes potenciais.

A comunicação de marca e a comunicação l'n stItu. . clOnal são mais complementares do que opostas. Em
numerosos casos e, em particular, quando o nome da empresa se confunde com a marca dos seus prod uros, toda a comunicação institucional pode ter efeito nos produtos da empresa, e toda a comunicação de produto contribui para criar ou manter a imagem da empresa.

A empresa pode optar por uma comunicação sobre
bens e serviços, colocando a tónica nas performances do produto (comunicação de produto) ou apostando na personalidade e nos valores da marca (comunicação de marca) (figura 13.2).

Secção 2
ET APAS DE UMA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO
§ 1 - A COMUNICAÇÃO GLOBAL AO NíVEL

FIGURA 13.2

ceptor da mensagem: é o caso da publicidade pelos

DA EMPRESA: A ARQUITECTURA DA COMUNICAÇÃO
a) Uma grande variedade de meios:

mass media (fotos 13.5 e 13.6) ou da comunicação
através do packaging. Outros, ao contrário, como as visitas da força de vendas, envolvem um contacto pessoal. Muitos são pagos, por vezes muito onerosos, mas

tudo comunica
e serviços (comunicação sobre a oferta) Comunicação Corporaie (comunicação da organização que faz a oferta)

Os meios de comunicação de que pode dispor uma organização são muito numerosos e variados. Alguns são inteiramente dominados por ela: é o caso, por exem-

alguns, como os press releases ou o comportamento do pessoal da empresa nos seus contactos com o público, não exigem custos específicos importantes. Vamos aqui classificar o conjunto dos meios de comunicação em quatro categorias, que correspondem a graus decrescentes de controlo pela parte dos responsáveis da comunicação na empresa (figura 13.3).
FOTOS 13.5 E 13.6
São cada vez mais as empresas que procuram suportes publicitários alternativos (como as casas-de-banho e mangueiras de gasolina) aos tradicionais e com elevada visibilidade e impacto.
(Fotos gentilmente cedidas pela Publifresh e pela Publiup)

Performance

plo, da publicidade. Outros, pelo contrário, escapam
Valor

quase completamente ao controlo da organização: é o caso do boato.

I

Alguns meios são impessoais, isto é, não envolvem um contacto directo, cara a cara, entre o emissor e o reComunicação de bens e serviços (valorização das performances) Comunicação da marca (valorização da personalidade e dos valores da marca)

"i~a o Srinol

'I1i"J't o Órinn'
@ue ~ de loura {ina

de \0"'~'a fina FOTO 13.2
Campanha de comunicação de produto, que demonstra a performance do correio azul vs correio normal
(Foto gentilmente cedida pelos CIT)

Q ..e é

ESTÁS NA RESERVA?
t

Viva até as \)o\áS! FOTO 13.3
Ao publicitar a Super Bock, a Unicer está a fazer comunicação de marca.
(Foto gentilmente cedida pela Unicer)

1<Jiv'j .até
<IS

b<Ms!

FOTO 13 . 4
«UEFA EURO 2004 é melhor com os correios» - exemplo de uma campanha corporaie ou institucional.
(Foto gentilmente cedida pelos CTT)

As de

Ilàttlllil~a ."

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/Jaltnlíl'a ...

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304 MERCATOR

Capítu lo 13 A POLÍTICA GLOBAL DE COMUNICAÇÃO 305

FIGURA

13. 3
A - FONTES CONTROLADAS PELA EMPRESA 1. Meios de comunicação em sentido estrito • Publicidade
• publicidade pelos mass media tradicionais e pela internet • publiCidade nos locais de venda (PLV)

CAMPANHA Mégane II
Exemplo de uma campanha de comunicação integrada
Com a inegável evolução no Design, o Novo Mégane muito contribui para a Identidade da Marca, direccionado para um target jovem e masculino .

• Comunicação não-pUbliCitária
• relações públicas, nomeadamente: - relações-impren sa; - sponsoring ; - publicações e sites institucionais.

1.8 Fase - Teaser(6 a 11 de Novembro de 2003)
Base: Divulgação massiva da pergunta "Pode a estrada desenhar um automóvel?" Objectivo: Chamar a atenção do público em geral e despertar a sua curiosidade através de uma pergunta enigmática Meios Utilizados:
_ TV - filme de 10 sego em horários nobres _ Imprensa - inserções de pág. simples e pequenos formatos em imprensa generalista e especializada _ Exterior - Mupis nos centros urbanos, Outdoor 8 x 3 e Mupis Master 3 x 2 _ e.mailing - envio de e-mail para toda a base de dados de endereços electrónicos da Renault com a pergunta . Pode a estrada desenhar um automóvel?· _ Internet - Campanha de banners com link ao Micro-Site teaser com a pergunta · Pode a estrada desenhar um automóvel?· Possibilidade de deixar o contacto para saber a resposta a partir de 11 de Novembro _ Drop mail teaser - Correio contacto, com o envio de - Polaroid - Pode a estrada desenhar um automóvel?».

2. Outros meios de acção de marketing com forte conteúdo de comunicação
• Ferramentas de venda
• força de vendas • merchandising • marketing relacional • operações promocionais

• O produto
• nome da marca e símbolos da marca • packaging • design-produto

3. A empresa e o pessoal
• aparência exterior da empresa (locais, mobiliário, sinalética) • pessoal em contacto com o público • dirigentes da empresa

B - FONTES NÃO CONTROLADAS PELA EMPRESA 4. As fontes exteriores ã empresa
• prescritores • distribuidores • imprensa • -passa-palavra» • news groups na internet

2. 8 Fase - Pré-Revelação (11 de Novembro a 18 de Novembro de 2003)
Base: visibilidade do produto com um convite. Objectivo: Mostrar o Novo Mégane e dar resposta à pergunta efectuada na fase anterior. O convite é para o público comparecer na
apresentação do Mégane II.

Meios Utilizados:
_ TV - Filme de 40 sego em horários nobres fazendo apenas o convite -este fim-de-semana des-

MI\NAVLT MEC/lNE U

1. o Os meios de comunicação em sentido estrito
Os meios de comunicação no sentido estrito, aqueles cuja única função é comunicar, são: - os mass media tradicionais (televisão, imprensa, rádio,

tante a representar na política global de comunicação da empresa. Trata-se, por um lado, de um conjunto de «ferramentas de venda» e, por outro, de alguns aspectos da «política de produto». O produto é um vector essencial da comunicação da empresa. Comunica através da forma (ou «design-produto»), packaging e pelo seu nome de marca. EXEMPLO Concebida pela agência BestMarketing, a Colecção Maiúscula foi introduzida em Portugal pelos Livros do Brasil e com o apoio do Instituto Oftalmológico Gama Pinto. Trata-se de uma colecção de livros com caracteres maiores do que o normal, destinados a um mercado sénior, em que o próprio nome comunica.

cubra num concessionário Renault, o automóvel desenhado pela estrada» _ Imprensa - inserções de página dupla com o produto na imprensa generalista _ Rádio - spot's de 20 seg., nas principais rádios locais e nacionais com o convite -este fim-de-semana descubra num concessionário Renault, o automóvel desenhado pela estrada- Exterior - Mupis nos centros urbanos Mupis Master 3 x 2 - Multibanco - 8400 caixas no pais _ Internet - campanha de banners. O objectivo é reforçar a campanha e recolher base de dados. Convite também para a presença no concessionário Renault _ Drop mail revelação - Correio Contacto Revelação: envio postal do produto e Polaroid com RSF. Esta acção revela o enigma da Fase Teaser e recolhe bases de dados através do convite ao ensaio. Envio massivo pelo país (1 000 000) dias 11 e 12 de Novembro.
Convite OPA personalizado
iSlT""'1lf-'-'~_~.IiIloOI· ~
III1t1nt1Oo11'M,tII_'fLAIS_

Mupi

master

outdoors e cinema) e outros menos tradicionais, como
a Internet, as caixas ATM, os transportes públicos e até mesmo o chão das casa de banho; - a publicidade nos locais de venda (PLV); - a comunicação não publicitária, cuja principal ferramenta são as relações públicas.

2. o Os outros meios de acção de marketing com fo rte conteúdo de comunicação
Outros meios de acção de marketing que não têm p or única fun ção - ou sequer por principal fun ção _ comunicar têm , ap esar de tudo, um forte poder de comunicação e, p or con sequên cia, um p apel impor-

_ Convite pré revelação VIP - revelação em ante-estreia do Novo Mégane aos actuais clientes Renault seleccionados pela rede. _ Convite OPA - Criação de um tráfego na concessão. Envio a cerca de 80 000 clientes a 5 de Novembro com vista a dinamizar o mês de lançamento e divulgar o passatempo para o ensaio Mégane, com oferta de 50 viagens.
Envelope para convite O PA
I

I ~!. - .

exterior ue vise reforçar a presença pública dos CTT' facilitar • Normalizar um sistema de comunlcaçao q 'f omoção da comunicação publiCitaria a identificação e a localização das estações e fterml I~~::m a modernidade e o futuro. como o Santander (o banco ve rmelho).A CRIAÇÃO DE UMA NOVA IDENTIDADE VISUAL 2004 uma das maiores empresas d e Portug al com mais de 17 000 traba.face lateral EXEMP LO CTT .{)MUNCAÇ(')E. MiaM [mi I~j Y '-"MOf. Fase . nomeadamente nas fachadas dos edifícios o A IDENTIDADE VISUAL DA EMPRESA o porquê do lettering A identidade visual (ver exemplo CTT) da empresa é tudo o que o público .306 MERCATOR Capítulo 13 A POLÍTICA GLO BAL DE COMUNICAÇÃO 307 8 3. uma das marcas que melhor conseguiu impor a mesma identidade gráfica em todo o mundo.. processo de criação de nova entidade visual. remodelado venda de selos e dlsplay áticas de de sistemas informáticos. outros ban cos o seguiram.p fi' ada internacionalmente. no sector postal reconhecimento público e por se tratar e uma cor u IIZ . Ias suas características de serviço público. A M cDonald'sé.TV .. • vestuário de serviço.III- CC)l{RE:1USE -n:lf<. a decoração e o mobiliário têm um p apel importante na formação da imagem da empresa. (Fotos gentilmmt~ a didos p~/os C'n"") . lllOAAIUO 3Rt1:&l"~O . como são o rosto da empresa junto dos clientes . Trata-se de construir um «sistema de identificação visual e sonoro»: escolha dos nomes. . Meios Utilizados: . nas principais rádios nacionais explicando a gama de motores e algumas inovações tecnológicas . códigos de cores. Aeroporto. A empresa p ode também ser um importante vector de comunicação: por um lado. em ' .. a cor característica do sector postal • Não se trata de uma alteraçao J que o vermeI o e. blackligths nacionais. q ue se en contra n o p apel de carta. Ih .m .spot's de 20 seg.000111"0 • _ _~ DE PORTUGAL Maqueta do exterior de uma estação de Correios ?t~ CORREIOS O interior das estaçoes fOI. Outdoor 8 x 3.e 7 500 carteiros que. Objectivo: Mostrar o Novo Mégane. . maqulnasau om de produtos com as cores da flova Imagem. nos camiões de entrega. I~ua Imen t e. dlanamente. livro de normas a respeitar...paravents (biombos) .") CTT tDISPI. com a introdução .Renault Boutique . .O s sím bolos grdficos: trata-se essencialmente do <l < ogO». Vestuano e servI .anúncio nos concessionários convidando ao ensaio do modelo Camiões . por form~ a assegurar a uniformidade de aplicaçao a nível nacional L --'O::'-. d 'ço uma componente Impo .encomendas disponíveis através da Renault Net (Publicações/Produto/Catálogo) . linha gráfica. N estes casos. rtante tanto para o atendimento .Revelação (16 de Novembro a 31 de Dezembro de 2003) Base: revelação do Novo Mégane. que recebem frequentem ente os seus clientes. ara facilitar situações de sinalização e a am • Foi adoptada uma cor suplementar .campanha de banners com link ao site Mégane 1/ Gravata -#l. conforme o caso. no porquê da cor o porquê da mudança .A1'P\IIR. cobrindo zonas rentáveis e não rentavels InICIOU. em 1992 um . . .tômbolas e cupões passatempo .~êORREIOS Interdições de utilização do logótipo e do símbolo dos Correios que constam do manual de imagem visual. Mupi Master 3 x 2 e Camiões (faces laterais e traseiras da empresa Luís Simões) . sem dúvida. trifásicos Amoreiras. Evolução do logótipo e do símbolo dos Correios CTT CORREIOS . a discrição. . a eficácia. o modernismo ou a tradição.Publicidade local . • As a~erações introduzidas limitaram-se à adaptação do lettering a grandes dimensões.Mupis nos centros urbanos. O s principais elementos de identidade visual de uma empresa são os locais e os símbolos gráficos: . Os CTT eram.III.Rádio . . Este gigante que.Concessionários . nas estações.d ernização da imagem das estações dos correios A -o - . desde há muito. Procura-se dar uma coerência e uma atractividade a todos estes fac tores de comunicação através das técnicas de sinalética. o A empresa e os seus colaboradores sugerindo.° d are o . o prestígio. de acordo • Criar um estilo adequado ao compromisso InS I uClon com os novos códigos internaC ionais de Imagem .-. a segurança. • imagem das estações dos correios. etc. . pe . política de marcas. o Barclays (o banco azul) e o BES (verde).. faixas pendurantes. a arquitectura exterior dos locais. tem Ihadores e 1080 estações.Catálogo ..e especialmente os clientes _ podem ver dela.Internet . onde os textos e claim da campanha de lançamento passam a integrar todas as peças da campanha. Após o B CP ter apostado numa forte identidade visual das suas agências. através do seu pessoal e dirigentes. pela sua aparência exterior (ou «identidade visua]... etc.Filme de 40 segoem horários nobres desvendando o novo Mégane relacionando-o com a pergunta feita nas fases anteriores .Imprensa . a sua arrumação interior. mats (chuveiros).).Exterior . Este processo abarcou diversas áreas: • renovação do logótipo e símbolo.ICITAIvO 1 1. esticadores tipo fórmula 1 e cassetes Show Room.Os locais da empresa: a sua importância como vector de comunicação é particularmente importante nas empresas de serviços. . packaging.. criação de uma identidade gráfica: logótipo.inserções de página dupla com cariz institucional em imprensa generalista e especializada . 3 . por outro. . de estar em (O d o o País .. para os cerca d.artigos licenciados . como os bancos.Passatempo . As decisões acerca da sinalética devem ser estritamente respeitadas..

vinhos de marca. etc. sejam ainda pouco numerosos em Portugal. 1 FIGURA 13.Comunicar para vender>' «Comunicar para partilhar valores e interesses comuns» Da notoriedade à imagem e à venda /nside / Outside • Publicidade «produtos e marcas» • Promoção de vendas • Marketing relacional • Merchandising Comunicação externa • Comunicação institucional • Comunicação financeira • Comunicação de recrutamento Comunicação interna • Comunicação biunívoca com os colaboradores «Organizar o feedback» • Estudo da comunicação da empresa e da dos seus concorrentes • Controlo da eficácia dos programas Outside / /nside • Atendimento pessoal • Atendimento telefónico Embora os «patrões-estrela» americanos. líderes de opinião e pessoas conside. A auditoria de comunicação consiste em elaborar um diagnóstico sobre os quatro sistemas de comunicação anteriormente referidos.. 4. é um aspecto essencial da política de comunicação mas a maioria dos bancos portugueses ainda continua a ter em contacto com os clientes pessoas pouco treinadas.os distribuidores. o Fontes exteriores à empresa A comunicação de marketing é apenas uma das componentes da comunicação global de uma empresa. _ k t' I cional embalagem. rI' . linha gráfica a Revista dos Vinhos. d omunicação a utilizar.. desde que tenha uma verdadeira política de comunicação. merchandising. um papel de conselheiros junto dos próprios clientes. mecenato. no sector vitivinícola. _ Definição do papel da comunicação de mar etlng na co _ 3 _ DA ESTRATÉGIA DE MARKETING À ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇAO _ Definição do papel da comunicação no marketlng-mlx. Esta pode ser construída em redor de 4 pólos (figura 13. o Millennium bcp tem um canal de televisão interno com programas diários informativos.os prescritores.Alvos da comunicação. A arquitectura de uma política de comunicação Quando. 6 _ REALIZAÇÃO DOS PROGRAMAS 7 _ MEDiÇÃO DOS RESULTADOS E CORRECÇÃO DE DESVIOS NOTA : Estas diferentes rubricas são desenvolvidas nos capitulas seguintes. os electrodomésticos e os produtos ligados à beleza e à modaos consumidores tiram uma grande parte das suas informações de fontes exteriores à empresa. Para a maioria dos produtos .5 indica diferentes etapas de uma estratégia de comunicação.5 _ AU DITORIA DE COMUNICAÇÃO . b) A arquitectura da comunicação . está estreitamente ligada à do patrão: para muitos portugueses. . .ETAPAS DA ELABORAÇÃO DE UMA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO O esquema descrito na figura 13.AL DE COMUNICAÇÃO 309 C apítulo 13 A POLÍTICA GLOB 308 MERCATOR FIGURA 13. mar e mg re a a ' _ Relações públicas.com o público.o boato entre os consumidores.de acordo com as técnicas utilizadas.4 OS COLABORADORES DA EMPRESA . apesar da sofisticação crescente de serviços. . aquele que está em contacto com a clientela.). etc.Publicidade nos media. . radas no seu meio como competentes em deterrni. que. Para assegurar a formação à distância. • O sistema de comunicação de pertença. O facto de uma fatia importante da comunicação respeitante a uma empresa ou aos seus produtos não emanar directamente desta não significa que escape inteiramente à sua influência. do vestuário.M/X DA COMUNICAÇÃO . o Grupo Amorim é Américo Amorim e a Sonae é Belmiro de Azevedo. telefónicos ou epistolares . nado domínio (automóvel.. tais como: . _ Arbitragem entre os diferentes meios e c _ Estratégia de investimento: orçamento global e repa lçao 5 _ CONCEPÇÃO DOS PROGRAMAS DE COMUNICAÇÃO . . . é o caso dos electrodomésticos. _ Hierarquização dos principais problemas de comUnlcaçao. _ Diagnóstico sobre os 4 subsistemas descritos anteflorm~nte. relativamente à empresa e aos seus principais concorrentes. . dos audiovisuais. por inerência das suas funções. na medida em que desempenham a) Auditoria de comunicação § 2 . Para os bancos. meira forma de comunicação sobre os produtos. o vector de comunicação mais importante da empresa. como os automóveis. de debate e formativos.principalmente se são produtos «envolventes».os newsgroups na Internet que podem abordar temas relacionados com a actividade das empresas. os colaboradores da empresa têm que manter contactos directos . Nem todas as mensagens respeitantes a uma empresa ou aos seus produtos emanam da própria empresa. graças aos numerosos meios de comunicação que ela domina. tal corno «ser reconhecido para ser conhecido» • política de nomes e de marcas • Sistema de identificação sonora e visual : logótipo. a formação do pessoal comercial. particularmente a especializada. • O sistema de auditoria e de controlo.a imprensa. não controladas por esta. relaçoes com a Imprens . _ Escolha de um conceito (ou de um eixo) de comUnlcaçao. por exemplo. a Delta é Rui Nabeiro.pessoais. do tipo de Bill Gates e Jeff Bezos. é provavelmente a pri. por vezes. • O sistema de comunicação comercial. _ 2 _ DEFINiÇÃO DE UMA POLÍTICA GLOBAL DE COMUNICAÇAO _ Esquema director da imagem a médio/IOng~ prazo. aos olhos do público. OS DIRIGENTES DA EMPRESA informações transmitidas. acontece em certos casos que a imagem de uma empresa. municação global da empresa. 4 . . . tornam-se. em termos de É o caso. por exemplo. _ Objectivos da comunicação. _ Comunicação «vendedora»: promoç~o. dos bancos: a imagem que deles fazem os clientes depende mais da maneira como são acolhidos e tratados pelo pessoal comercial do que de qualquer outro factor. alimentação para bebés.4): • O sistema de identificação.

Após a identificação dos alvos e dos objectivos. em termos de venda. os principais objectivos atribuíveis à comunicação agrupam-se em três categorias: fazer saber (objectivos de informação). Nestas circunstâncias. mais recentemente. Genericamente. Calcula-se. a empresa deve ter um plano director de imagem.o marketing relacional. no passado recente. o lobbying. deve estar claramente definido qual o papel do marketing na organização. onde os investimentos below the line representavam 60% dos orçamentos de comunicação. Presentemente. geralmente imputadas à rubrica de vendas do orçamento). A comunicação não é apenas uma variável do marke- ting-mix. 1. o produto ser concebido em função dos seus gostos. d) O desenvolvimento do marketing de inovação: a inovação continuará a ser a melhor arma do marketing. No sector da alimentação. Todavia. De aco rdo com o modelo da hierarquia dos efeitos (ver capítulo 4). dos detergentes. a comunicação do presidente. Um plano de comunicação adequado deve ter em conta os objectivos estratégicos definidos em termos de marketing.paradoxalmente . a publicidade através dos b) A diminuição da eficdcia do capital investido na comunicação: quanto mais comunicação houver num mercado. por si só. A divisão das audiências obrigou a) O desenvolvimento da concorrência: em todos os sectores. de revistas. portante. que está então em posição de força para as negociações dos rappels e dos prazos de pagamento. bastava.conhecimento. a realização de um filme publicitário de 20 segundos na televisão pode custar mais de uma centena de milhar de euros! g) O desenvolvimento da oferta nos media: a multiplicação dos canais de televisão e rádio. Neste plano. por isso.tais como a promoção .preferência. os investimentos em comunicação atingem em muitas empresas montantes muito elevados. em 1991.azões do crescimento contínuo dos orçamentos de comunicação prende-se com o aumento constante das despesas técnicas. Apenas algumas despesas são geralmente imputadas ao orçamento de comunicação da empresa. a comunicação pode ainda ter como . tenha diminuído. tal como nos Estados Unidos. c) A banalização dos produtos: mesmo quando são originais. . da publicidade no sector das telecomunicações. de ordem racional ou emocional (Unique Selling Propo- ue o orçamento anual de comunicação atinja raro q 50/0 do volume de vendas da empresa ou mesmo mais. pode levar as pessoas a comprar um produto já que esta decisão engloba a interacção de outras variáveis como o preço e os atributos do produto. Globalmente. fazer gostar (objectivos de alteração de atitude) e fazer agir (objectivos de alteração de comportamentos) .a publicidade nos media. sition . Mas. as despesas de comunicação são directamente proporcionais à intensidade da concorrência. A segunda. como a publicidade. as relações com a imprensa.. 3. porque os fabricantes das grandes marcas estão submetidos a pressões crescentes por parte dos seus distribuidores.!J O aumento dos custos: uma das r. que lhe permita integrar coerentemente o tipo de comunicação emanada da mesma. A primeira. facilitar o seu referenciamento junto dos distribuidores e impor-se rapidamente aos consumidores. .notoriedade. o A importância dos investimentos em comunicação Mesmo quando são calculados desta forma restritiva. em detrimento dos que. são imitados rapidamente. o Tendência da repartição dos investimentos em comunicação Até ao final dos anos 80. ao mesmo tempo. Este indicador varia. São. mais necessário se torna comunicar (ou de forma diferente) para se fazer entender e conservar o mesmo share o/ voice.apreço. . os investimentos de comunicação em Portugal aumentaram significativamente no decurso da última década. é necessário definir o conceito ou eixo (s) de comunicação que deve ser idêntico em todas as formas de comunicação. é imediatamente visível e mesmo mensurável. distintivas e duráveis. a partir do início dos anos 90. a PLV e a comunicação fora dos media. mass media levava a parte de leão dos orçamentos de comunicação das grandes empresas. EXEMPLO No caso dos produtos alimentares da Masterfoods para animais domésticos. calcular o montante total dos investimentos de comunicação. A mensagem pode ter por base um único apelo. c) Da estratégia de marketing à estratégia de comunicação °que Pode constituir o capítulo orçamental mais im. por isso. evidentemente. não é e) O poder da grande distribuição: as marcas desconhecidas ou fracas são rejeitadas pela distribuição. o Avaliação dos investimentos em comunicação Tendo em conta os múltiplos meios de comunicação que uma empresa utiliza e o facto de muitos deles não estarem exclusivamente consagrados à comunicação. porque nos períodos de crise económica as empresas estão fortemente tentadas a privilegiar os meios . sem que tal implique que os targets e os objectivos tácticos a atingir sejam absolutamente coincidentes. o reforço de uma ou várias das seguintes variáveis: . Esta tendência explica-se por duas razões principais. Para ter uma cobertura de 90% do mercado português. de um modo geral. e especialmente em proveito da promoção de vendas. que os factores que provocaram o aumento das despesas de comunicação continuarão a ser influentes nos próximos anos. . têm uma acção a longo prazo e cujo impacto sobre a imagem das marcas é dificilmente mensurável. . é difícil. .0 canal da RTP. o alvo a aringir com a comunicação são os donos. observa-se em muitas empresas uma nítida tendência para reduzir a parte da publicidade nos media em proveito de outros meios de comunicação. . a médio e longo prazo. A comunicação interna deve ser parte integrante da política de comunicação da empresa. as empresas são impelidas a investir em marcas com personalidades fortes. consequentemente. aparecer no 1.por um encarecimento dos custos. Requer importantes investimentos em comunicação para o lançamento dos produtos para. Exemplo: o aumento da concorrência e.as promoções destinadas aos consumidores (por oposição às promoções para distribuidores. embora o seu crescimento. ainda que estes devam ser limitados por forma a facilitar a apreensão da mensagem por parte dos alvos.USP) ou desenvolver mais do que um argumento. depois dos custos de produção. segundo os mercados.cuja eficácia. Acontece que esta será cada vez mais forte num cada vez maior número de sectores. d) Estabelecimento do orçamento à concepção de planos nos media apelando a vários suportes complementares.compra. estes constituem o alvo de marketing devendo. O investimento em comunicação permite desenvolver marcas . ou mesmo impossível. a comunicação é também o «institucional». . pelas seguintes razões: poderosas que reequilibram as relações dos produtores com os distribuidores. da higiene e beleza.310 MERCATOR Capítulo 13 A POLÍTIC A GL OBAL DE COMUNICAÇÃO 311 b) Definição de uma pOlítica global de comunicação objectivos mais específicos. de sites e portais de conteúdos na Internet é acompanhada . na maioria das vezes: Os objectivos de comunicação são mais restritos do que os de marketing .dificilmente a comunicação .convicção. Numa empresa. 2 . que reclamam sempre mais operações promocionais (ver capítulo 17).

EsteslÍllnmos podem ter lllteresse em comUUlcar d' de co . os vendedores são essenciais. r mente no orçamento e comunIcação de um produto senão uma parte dos investimentoS etc) ::lUnIcakça~. Esta distinção foi introduzida. exposições Promoções Internet . .6). na prática. na própria direcção-geral. A determinação deste orçamento é um dos problemas mais difíceis com que são confrontados os re spQn_ sáveis de marketing. aproximações lógicas que podem ser utilizadas .Qual a importância da imagem das fontes de informação? . por empresas americanas. o Orçamento global de comunicação O orçamento de comunicação está habitualmente afecto a dois níveis da empresa: .C)D(mSOrll~a.marca de produtos. A partir da previsão das vendas. fontes de comunicação pessoais. Em contrapartida. mais do que na notoriedade da imagem. Befow lhe fine Na realidade. . Nestas empresas.. dos custos e do lucro previsível pretendido. se este não existir. embora ajudem a «abrir a porta» aos vendedores. Método apropriado para o lançamento de produtos onde é necessário «gritar mais alto" do que os outros.de forma alternada ou conjunta . ou seja. há já muito tempo. ~o: . . Eis algumas questões que podemos colocar para definir um bom mix de comunicação: . J brigatoriamente. Fora dos media ou legiar a comunicação de massa (muitos contactos. por vezes. este método não é utilizado porque supõe que se conhece a cutva de elasticidade das vendas com a comunicação. esforço pu/~ é desenvolver uma imagem. para as actividades de comunicação institucional e outras formas de comunicação não relacionadas directamente com os produtos. o que nunca acontece. mecenato públicas . ' . mas sim interrogar-se acerca da natureza dos problemas de comunicação a solucionar. É a partir deste tipo de perguntas que devem ser escolhidas as ferramentas de comunicação mais eficazes. o que nem sempre é muito sensato. Cada um dos meios de comunicação varia na sua adaptação aos diferentes alvos e a diferentes objectivos de comunicação: .Qual deverá ser o conteúdo informativo da comunicação? li'""..a nível de produto/marca.. que a escolha media versus fora dos media perdeu uma boa parte do seu significado. de um director de departamento. como a força de vendas? No marketing industrial. porém. etc. Existem. Ignora a influência do orçamento de comunicação nas vendas da empresa. decidir-se directamente sobre as ferramentas da comunicação. Todos os anos. em função dos objectivos que visam satisfazer.a publicidade nos media. nos fabricantes de grande consumo. A linha que os divide determina que se fale above the line e below the line (ver Quadro 13. Privilegiar as despesas com os media é acentuar o Calcula-se os investimentos totais do sector e a quota dos investimentos publicitários. dado que aí P.um orçamento global para . Mas o que é verdade para os fabricantes de grande con* Como vimos anteriormente não se contabiliza ge ai sumo não o é. o raciocínio marginal deveria permitir determinar o orçamento óptimo. ideal aumentar os investimentos em comunicação até ao momento exacto em que qualquer investimento suplementar provocasse uma diminuição dos lucr@s. porém. fei ras. com uma mensagem uniforme)? ou as comunicações individualizadas e diferenciadas? . é jogar no curto prazo e no rendimento imediato. sena . enquanto a publicidade e as relações públicas são. os investimentos resumem-se essencialmente a acções de comunicação/promoção visando os consumidores e os distribuidores.1). Ô . isto é. o responsável de uma marca deve fixar FIGURA 13. utilizamoS frequentemente a distinção media/fora dos comunicação ou. e) Definição do mix de comunicação com todo o conjunto das técnicas do below the line e não apenas com a promoção. a distinção tem sentido.Será preciso privilegiar mais as estratégias de atracção dos consumidores (pull) ou as estratégias de estimulação da força de vendas e da distribuição (push)? . para um fabricante de automót ou para uma . Definem-se os objectivos.Qual deverá ser a importância relativa das fontes de comunicação impessoais. de relações públicas e de sponsoring afectas especificamente ao produto e ao departamento. a promoção. realizar uma política eficaz a médio e a longo prazo. e das competência de um gestor de produto ou marca.ara arbitrar os diferentes meios de comunicação.6 Nos media ou Above lhe fine Abordagem simplista. na media (above/below the line). no momento da elaboração do seu plano de Marketing. Nestes casos. O mix da comunicação não deveria. privilegiar o below the fine.para tentar resolver este difícil problema. o valor residual é afecto à comunicação.312 MERC ATOR Capítu lo 13 A POL Í TIC A GLOBA L DE COMU NI CA ÇÃO 313 4. de promoção.. de PLV. Para uma perspectiva realista é necessário conjugar esta abordagem com a totalidade do investimento possível. o conjunto dos investimentos de comunicação* (t:" Ilgu_ ra 13. . repetições.. a natureza e importância dos meios para atingir esses objec· tivos e calcula-se o custo total. secundárias. a salbe:: asldedPubltcldade mediática. . que são sempre consideradas como escolas de marketing. ou de departamento.a nível centra~ na competência de um director de .7). para as actividades publicitárias. Ora o que incluímos no below the fine tornou-se tão heterogéneo. de comunicação não mediática (relações públicas. sponsorin(Te mecenato. de luxo. é eficaz sobretudo quando se dirige a um público vasto e pouco diferenciado e persegue objectivos de notoriedade. como a publicidade. imagem ou mudança de atitude relativamente a um produto (foto 13. Será preciso privi- Esta percentagem é habitualmente determinada em função dos hábitos da empresa ou do sector. Em teoria. se mistura marketing relacional com mecenato. como a Procter dr CambIe. Ignora a influência do orçamento de comunicação nas vendas da empresa. havia o hábito de apresentar os orçamentoS de comunicação separando os investimentos em publicidade dos outros. Mas.ou pelo menos propor . e mar etmg re aClOna e e promoções-consumidores.

desenvolver as capacidades mais básicas da criança na sua inserção no trânsito enquanto passageiro. o outsourcing é sem dúvida a melhor opção. este «spot» pu bl ICltano Interactivo foi exibido durante ' . relativamente a cada uma d as principais disciplinas da comunicação . os acidentes causados pela circulação rodoviária foram considerados imprevisíveis. promoção d e vendas e Mais do que a concepção. . sendo necessário recorrer a trabalho criativo. relações públicas . em 278 concelhos do pais.314 MERCATOR Capítulo 13 A PO L ÍTICA GLOBAL DE COMUNICAÇÃO 315 EXEMPLO A Audi é a primeira marca automóvel presente em Portugal a aderir à publicidade interactiva eVI'd . roo Maio e Junho. conti. Todas as escolas do 10 Ciclo do Ensino Básico se incluem no âmbito do Programa Escola Viva.o marketing relacional é particularmente eficaz para trabalhar com alvos específicos e diferenciados e para obter respostas comportamentais imediatas' . se a empresa rea- FOTO 13 . Contudo. possui a grande van tagem de implicar uma reflexão anual que pode permi tir um melhor ajustamento do mix de comunicação. Embora os destinatários do projecto sejam crianças e professores. peão e condutor. O sucesso das campanhas depende. do treino de comportamentos seguros em ambiente simulado. por forma a verificar no momento a correcta realização da concepção merchandising . em primeiro lugar. ~ . é fundamental que não se actue simultaneamente sobre mais do que uma variável (por exemplo.que deu corpo à ideia . a Audl apr esentou um novo anuncIO Interactivo. em levá-los à prática. a empresa Expo l3. as empresas devem recorrer maioritariamente a fornecedores especializados porque. o primeiro spot publicitário interactiv no «ar» durante o mês de Novembro de 2001. de 30 e 45 segun d os. . uma promoção de vendas. A medição dos resultados é indispensável para a identificação de d esvios e determinação das respectivas medidas correctivas . os meses de g) Realização dos programas Os métodos de m edição. por contar com Ideres ~e oplnlao n os seus anúncios como Catarina Furtado e LUIs Espa~elro . .Direcção Geral Audi) É necessário assegurar-se de que. h) Medição dos resultados e correcção de desvios lizar uma campanha publicitária de marca e.. consagrado ao Audi alfroad quatt ' " . Fruto de uma parceria entre a Prevenção Rodoviária Portuguesa . a realização dos programas depende tendencialmente de prestadores de serviços externos. e Com duas versões . tolerantes e solidários. e de promoção de vendas. 7 Audi allroad quattro.publicid ad e. . com esta inovadora iniciativa. não saberá facilmente a que acção se terá devido um eventual acréscimo de vendas) . Pretendeu-se. . Em caso negativo . . (Foto gentilmente a dida pela Valormed) tes fases do seu desenvolvimento. sobretudo no domínio da publicidade. Com a ajuda de uma mascote inspirada nos sinais de trânsito.e ainda com o apoio das câmaras municipais.8). os pais foram entendidos como destinatários indirectos. para que se possa determinar qual o verdadeiro efeito de uma acção. ainda. . que poderá parecer demasiado longo e compl exo. no âmbito da Educação Rodoviária Extraescolar.serão desenvolvidas n os respectivos capítulos . (Foto gentilmente cedida pela Siva . • A mudança de comportamentos com vista ao desenvolvimento da sua consciência cívica enquanto utentes na estrada responsáveis. através da aprendizagem das principais regras. . as grandes linhas orientadoras deste projecto enquadram-se nas finalidades da Educação Rodoviária : • O conhecimento das principais regras de trânsito. visa contribuir para a redução das estatísticas de sinistralidade rodoviária em Portugal. • A compreensão de que o respeito pelas regras de trânsito é também respeito pelos outros utentes da estrada e fundamental para uma boa convivência no trânsito . como p~omo çao da sua missão de recolha e eliminação de reslduos de embalagens e medicamentos fora de uso. 8 A VA ~?RMEO. onde pode ser necessária a intervenção de diversos suportes. isto é. do acompanham ento da concepção dos programas. f) Concepção dos programas de comunicação Projecto Escola Viva . em seguida.~u a a apostar quer na publicidade. . Para isso.as relações públicas. perfazendo cerca de 9200. A visão limitada deste fenómeno contribuiu para que tão importante área da saúde pública fosse tradicionalmente negligenciada. de qualidade e de form a intermitente. Em Maio de 2002 f.A comunicação ao Serviço de uma Causa Social Durante várias décadas. de um bom briefing escrito por parte da empresa e. Est e processo. Inserido numa campanha consagrada ao Audi A4 Avant. o projecto -Escola Viva» nasce da constatação da necessidade de formação da criança enquanto cidadão consciente das suas obrigações cívicas. através de uma intervenção de carácter lúdico-pedagógica com crianças. deve proceder-se a arbitragens e ajO ustam entos . a fase seguinte consiste em conceber os programas. no termo do processo o total de custos previstos é compatível com o or~a-' mento total de que se dispõe. Os resultados devem ser medidos comparando-os com os objectivos iniciais de comunicação. quer em acções de Relações Públicas. ' e re orçan o a sua aposta nesta vertent d comulllcaçao . ' encland o seu plOnemsmo neste Importante e inovador vector na área da Comunicação. d o estev . Certame . dos programas.a promoção-consumidores serve principalmente para facilitar a experimentação e/ou compra de um novo produto. implementada a nível nacional. tendo em conta as capacidades específicas da criança para o trânsito nas diferen• Orl"" toookm ~- FOTO 1 3 . . autónomos. Mesmo nesta fase. na SIC Notícias I . o sp onsoring e o m ecenato são particularmente efi cazes quando se dirigem a alvos especialmente res tritos e quando se pretende agir sobre a imagem de uma marca ou de uma emp resa no seu conjunto (comunicação institucional) (foto Após a definição final dos mix de comunicação. continua a ser importante o acompanhamento por parte da empresa. em simultâneo. de sinais de trânsito e. a Brisa. na medida em que as aprendizagens que as crianças realizam por intermédio do projecto «Escola Viva» terão necessariamente eco nos seus meios familiares.

CD's. os outros e) A obrigação de verdade É preciso repetir sem cessar a mesma mensagem.9). Neste espaço. acreditando que quanto mais ricas. que encontramos em muitos anunciantes.316 MERCATOR Capítulo 13 A POLÍ T I CA GLO BAL DE CO MUNICA ÇÃO 317 o programa desenvolve-se em quatro fases. a marca torna-se dona e senhora. na empresa. uma zona com pista de trânsito com simulações para experimentação das regras de trânsito e. As outras formas de comunicação. podem dizer um pouco <mão importa o quê». Uma promessa deve ser forte. uma quarta zona para oferta de brindes e ficha de inscrição na revista do projecto Escola Viva e no respectivo Clube. ela consegue captar a atenção do consumidor. a mesma promessa. uma segunda zona onde é feita a abordagem aos sinais de trânsito. merchandising. É para garantir uma tal coerência que se torna importante definir. diz respeito a vários produtos diferentes. relações públicas. livros com passatempos e sacos de plástico alusivos à Esc ola c) A continu idade e a duração Repetição e redundância supõem que as acções de comunicação se desenvolvam na continuidade. O imtivo da continuidade é essencial.por um lado. normalmente. humor ou espectáculo. em todos os concelhos consolida a mensagem de consciencialização de prevenção rodoviária. correspondentes a locais diferentes dentro da escola : uma zona de audiovisuais onde é realizado o enquadramento teórico sobre circulação dos peões. Os responsáveis de marketing têm muitas vezes tendência para falar demais sobre os seus produtos. muitas vezes. operações promocionais. quanto mais complexa é a mensagem emitida. é a do detergente Skip que tem mantido a sua promessa ao longo de muitos anos. sumos têm dificuldade em conquistar essa posição. mas não pode ser completamente falsa. Não há dúvidas de que os consumidores sabem. T-Shirts. Uma rede de painéis de publicidade exterior. e a publicidade em particular. que devem ser convergentes ou complementares e não contraditórias: a comunicação corporate e as comunicações de produto devem apoiar-se mutuamente. por fim . Actualmente. os sumos Campal. utiliza um grande número de vectores: publicidade. presentemente. justifica-se enunciar alguns princípios essenciais de uma boa comunicação de marketing. que as pessoas a quem dirigem as suas comunicações estão saturadas de informação e de mensagens de produtos que não lhes interessam. patrocínios. etc. a comunicação não veiculada pelos media deve completar ou prolongar a publicidade nos media. dois defeitos: _ os investimentos fazem-se muitas vezes de forma irregular no tempo. Inicialmente conhecido através da assinatura «recomendado pelas FOTO Viva. assim como à empresa no seu conjunto (comunicação institucional). compreendida e retida pelo destinatário. «recomendado pelas principais marcas de roupas». tanto A comunicação emitida por uma empresa deve ser multiforme mas integrada: .por outro lado. dade. os principais meios de comunicação de que dispõe a empresa e as acções que lhe permitirão combinar esses meios no quadro de uma política global de comunicação. d) A coerência global Acreditamos. não raro. menos oportunidades tem de ser percebida. a sua forma pode ser exagerada. A repetição é um princípio sobretudo da comunicação publicitária. (Foto gentilmente adida pelo Pingo Doce) Secção 3 CONDIÇÕES EFICAZ COMUNICAÇÃO principais marcas de máquinas» foi . Esquecem-se. como as relações públicas. pack- PARA UMA COMUNICAÇÃO Todos os grandes exemplos de comunicação bem sucedida têm como ponto comum a continuidade: o mesmo posicionamento.9 A cam panha é actualizada semanalmente mas o eixo de comunicação mantém-se ao longo do ano. para que ela tenha uma hipótese de se impor num universo extremamente concorrencial. É um defeito frequente. conquistaram esse espaço na mente do consumidor. 13. a partir de 1996. § 1 . o mesmo estilo. a coerência das mensagens emitidas. densas e variadas forem as mensagens. . com o slogan Antes de se apresentarem (nos capítulos seguintes). na realina sua comunicação institucional como nas comunicações de produto. ler as mensagens nas entrelinhas. muitas vezes os mesmos media e a mesma agência. pelo menos. passageiros de automóveis e ciclistas. aging dos produtos. uma política global de comunicação. É necessário assegurar a unidade ou. .e aplica-se particularmente à comunicação de marketing . mais elas interessarão os seus destinatários. mesmo que a promessa de base seja pouco original. A continuidade permite à marca a conquista de um território de comunicação. Mas as políticas pera de comunicação têm. _ os posicionamentos e as promessas mudam demasiado. É o caso das campanhas Pingo Doce «Momentos Pingo Doce» e «O dia-a-dia aos melhores preços» (foto 13. utilizam sempre os mesmos eixos. funcionam mais pelo princípio da redundância: diz-se a mesma coisa de diferentes maneiras.OS PRINCíPIOS DE UMA BOA As campanhas mudam todos os anos mas. que a comunicação em geral.é a de que. apoiada pela distribuição de brochuras. b) A repetição e a redundância a) Não querer dizer de mais «Compal é mesmo natural». Uma das leis fundamentais da comunicação . mesmo nos maiores: uma excepção. Assim. desde que denotem fantasia.

encontrando-se hoje muitas vezes fechados na sua disciplina: a publicidade.. Vimos. utilizou.. em 1996. .numa lógica de comunicação global. 19. este movimento foi contrariado no período de crise por falta de resultados em grandes empresas como a McCann-EriksorT.ativo • Contas. o marketing relacional e as promoções. A comunicação política é. a personalidade do candidato e do seu partido).audi .llõ 13 . as relações públicas. à porta: «Vês aquela estrela? É tua!» «Oh!!!!. . ainda hoje. anda cá fora» Cá fora.pt e «Interacção na publicidade». com a extinção de áteas Deve ser respeitada uma tripla obrigação: . A comunicação global * é uma expressão em moda que. Com o desenvolvimento dos seus mercados. das mensagens e à escolha dos canais de comunicação A 5. (www. os grupos de comunicação assumem-se. que não gostam muito da verborreia dos políticos. o design do produto. tem como cliente o Grupo CortefieL (foto 13. ou desenvolveram departamentos com estas funções (exemplo: Ogi/vy. No entanto. o merchandising. Entre estes meios. são muito numerosos. O presente capítulo é dedicado à publici- Secção 1 Definição e mecanismos de acção da publicidade Secção 2 A elaboração de uma campanha publicitária § 2 . o marketing relacional. na La secção. nem a «verdade da empresa» (no caso. muitas vezes. p. etc. Meios e Publicidade. o seguinte spot. nem a «verdade dos consumidores». 2 «Emagrecimento da McCann terminou». a 25 Rãs teve as suas origens no Porto e depois em Lisboa antes de.a verdade dos consumidores (adaptada às suas expectativas fundamentais). p. . 28 de Março de 2003. . Meios e Publicidade. responde a um problema de fundo: o de FOTO Navu lUi. Young & Rubicam.no Charco c. na rádio. 6.a verdade da empresa (identidade. isto é. Contrariando o percurso habitual das agências de comunicação e publicidade.nomeadamente no que se refere à elaboração das campanhas. como grupos de comunicação global.A ELABORAÇÃO DE UMA ESTRATÉGIA GLOBAL DE COMUNICAÇÃO ~ 'PilO / J dade nos media. Várias agências de publicidade criaram empresas próprias para direct marketingou merchandising. era outra!» conceber um mix eficaz de comunicação e não tratégias de 100% de publicidade nos media ou 100% de marketing relacional. agência de meios e centrais de compra . dedicaremos as três seguintes às várias questões que se colocam na relação dos anunciantes com os outros parceiros . o exemplo de comunicação que não respeita a «verdade do produto» (as promessas eleitorais). a secção é dedicada à avaliação do impacto das campanhas de publicidade.10 Secção 5 A avaliação do impacto das campanhas Site 25 Rãs.partementos Cr. contudo.).10) Esta agência utiliza todas as ferramentas de marketing .agências de publicidade. a força de vendas. alguns não têm como única função comunicar: por exemplo.318 M ERCATOR EXEMPLO Quando o BES se pretendeu afirmar como a solução para a necessidade de realizar compras não habituais. os homens da comunicação especializaram-se cada vez mais. esqueceste-te do meu aniversário.. que significa estratégia indiferenciada de comunicação.de acções de CRM à publicidade «tradicionaI" ou marketing de guerrilha . crescentem<lflte . cultura). .com) * Não confundir comunicação global com a expressão americana Global Communication. 13 de Junho 2003. especializadas. etc. no capítulo precedente. Secção 3 A elaboração das mensagens publicitárias Secção 4 A escolha dos canais de comunicação PLANO DO CA PÍ TULO Prefácios de Fernando Cruz e Américo Guerreiro política global de comunicação. No TAS I Fonte: www. se ter internacionalizado para Espanha onde. tonta.25ras.a verdade do produto (performances essenciais). . que os meios de comunicação de que dispõe uma empresa e que pode usar no quadro de uma Depois de analisarmos. tão linda! . uma mesma comunicação sejam quais forem os mercados e as suas culturas. não foi? » «Não.JmtlO RlbtlltO (ex-SSDO Portugal) Clara Flllmand~ ArmlU1do Patt9rson e IvAfljuntarIllll1-S ••osd. Porque esta preocupação é real nos anunciantes. os mecanismos base da publicidade. o que pode ponder a uma visão de uma agência de publicidad~ de uma agência de marketing relacional. (pausa). a embalagem. «João. Não me tinhas já dado esta estrela no ano passado?» «Não . da 2S Ris • 25 Ralll.

mas também e principalmente pelas vendas e notoriedade conseguida. Jerusalém é a única cidade europeus. Já é longo o tempo de seca e consumir é tão imporPOR AMÉRICO GUERREIRO tante como estar vivo e respirar. Mestres anónimos. as Agências de Meios vieram quebrar alguns pressupostos na forma como os anunciantes e as agências interagiam com os meios e isso levantou alguns receios aos mais conservadores.. Quero teremos v . A História trabalho. Mesmo na era da elecdos a gerir o dia-a-dia. desde logo. minhas previsões ou porque salram ram as etamente erradas. continuo a carente de muita coisa. com pl 'ncormar-vos no entanto. veio trazer uma nova dinâmica à Publicidade. Destruíram o Templo de Salomao. virá o consumo. integra uma relevante cadeia de valor resultante do investimento permanente que faz na pesquisa. o comércio notará a diferença. para a boa tranquilidade de todos. a falhar do mundo que reúne dentro de si todos os sem amuar. não se pode navegar sem bússola! dir criando produto. das Agências de Meios. E. ta reconstrução da sua cidade capital. faz fraca a forte gente» . que sou Quero I I' . num país que sabemos Mas. mas negócio. Assim com os seus fornecedores. porque. patnotas. porque foi. que remédio quando a medicina preventiva tudo isto se pode alterar gravemente. como base úmca a Cientifica. Importa salientar que a eficácia real das campanhas não se mede apenas pela cobertura. escuto com toda a salém. dos erros comenignorando o passado. "fraco rei . com péssimos gestores . Esses. sem dúvida. minhas previsões mas elas são feitas co~ porque não se pode criar um bom futuro base nos anos de tarimba. POrtugal é dos mais sofisticados no domínio dos estudos de meios. até que se comecem a emocional. . os meus grandes ProfesO povo polaco saiu fortalecido co~ a exacsores Catedráticos da vida empresarial. Ouço com toda a atenção os gestores o mundo está hoje muito mais nas mãos de deste País que construíram empresas. as Agências de Meios são responsáveis. há duas décadas. Assim. o POR FERNANDO CRUZ CEO DA MPG PORTUGAL Há poucos sectores de actividade como este em que o investimento é baseado em estu_ dos e análises aprofundadas. porque ganharam muito negócio directo com o Euro 2004. Gosto da opinião será a vida: melhor para uns. e para finalizar. Pontual. a canvia. é certo. . burocrático..PRESIDENTE é o tema do meu texto) sofrerão menos em DA GUERREIRO DDB 2004 do que em 2003. a dos números. Na altura. sem dúvida. Criaalguns árabes fanáticos e doentes. melhor ou pior. que se fundamenta somente na lógica seja. A esses sim. Como diria Camões e ao tempo numa monarquia. do que ram postos de trabalho e formaram profisantes da decisão de fazer a guerra ao Iraque. um facto crítico de sucesso para a optimização dos investimentos publicitários dos anunciantes. em tempo útil. ou porque se confirmatexto Ja se . A saber ganhar e perder. .. ' há mais de Vlllte anos. LI formados mas. Hoje. coracreditar no bom senso dos homens! rupto. mesmo em comparação com outros países.I Gosto da opinião daqueles que gerem em'dam com o problema das famílias presas. também. mas também fruto do know how acumulado das redes internacionais que fazem parte dos grandes grupos multinacionais. p do mãoS ivido uma parte de 2004. fechado e entregue as chaves aos EspanhOls . porque falha. Responsabilizaram-se e responsaprova-o: os Romanos conquistaram Je~u­ bilizaram. O conhecimento profundo dos media e de todos os canais de comunicação fazem dos profissionais das Agências de Meios verdadeiros assessores de marketing dos anunciantes e são essenciais no desenho das estratégias de media que tenham como objectivo conseguir uma eficácia real. disciplina e métodos de não se combatem com armas. O sector da Publicidade. . a tentar evitar despetrónica. . Por isso. sionais competentes. Na verdade. frequência e simples optimizações do custo do GRP. as Agências de Meios já não sofrem qualquer tipo de contestação e tornaram-se num parceiro fundamental para implementar com sucesso os planos de marketing dos anunciantes. Hoje. o Pais p tena te dra. As Agências ditas criativas passarão ainda os primeiros dos seus colaboradores. como o fazem al~uns Dout~s Senhores professores Economlst~ ~e C~ue na óptica deles. os media (e este EX . revisões parncularmente aquelas avesSo a P ' .. rnentoS são já por si uma falha de gestao. com o objectivo de apagar a memória didatar-se aos grandes eventos mundiais e dos povos. atenção. do saudável relacionamento preparar as campanhas para 2005. fruto do trabalho que desenvolvem ao nível da pesquisa e do planeamento das campanhas nos media. sendo um homem de fé. q .. como os soldados nazis destruíram Varsóeste País continua de portas abertas. A partir do momento em que aqueles que vivem essencialmente do rendimento do seu trabalho sentirem que há retoma. pela optimização quantitativa e qualitativa dos investimentos dos clientes e contribuem de forma significativa para a efectividade da comunicação. Tal permite aos anunciantes reduzir a um factor mínimo o risco do investimento. dizer que a oportumdade do meu co mlsro .Capítulo 14 A PUBLICIDADE NOS MEDIA 321 320 MERCATOR Prefácio apareCimento. a sua gestão e coordenação é. A capacidade detida pelas Agências de Meios para apoiar a criação de estratégias multi-canal de comunicação. . igual para daqueles que defendem que os despe~i­ outros mas. com eles. perdeu. no bom senso dos homens! Acre dlto a edição do Mercator XXI sair para Quando oU de alguma forma chegar as ' as bancas . através das Agências de Meios. Portugal vai sair da crise a dois tempos: o primeiro caberá à indústria com um aumento de exportações e do turismo. ou que tem . porque possui um sistema de audimetria sofisticado que dá informação útil. advirto também da fiabilidade das Que o dito Mundo Novo aprenda isto. pior acho difícil e até perigoso. como operar poderá ser também o últi~o Resta-me acrescentar. e só depois das empresas sentirem que se recomeça a ganhar dinheiro para distribuir. nomeadamente. sempre foram os meus grandes templos das religiões ocidentais. o primeiro passo de uma especialização crescente a que temos vindo a assistir no sector. s fiéis leitores e outros novos. em meu entender. Souberam fomentar As guerras fanáticas e/ou de origem religiosa espírito de equipa. da sua estabilidade nove meses duros. Depois. com profissionais deficientemente . Para o mercado publicitário.

. Exemplos mais recentes são o lançamento da marca de automóveis Daewoo no mercado nacional e o anúncio de Natal das lojas Toys "5!" uso Porém.a publicidade oferece uma mensagem simples.2). esperando que as pessoas do segmento-alvo tenham a tendência para manifestar a sua simpatia comprando os produtos desta marca. é raro que uma campanha publicitária tenha apenas como objectivo reforçar a notoriedade da marca em causa. os cinco grandes media de massa: a televisão. (Foto gentilmente cedida pela Nike) 2. por exemplo. É a mesma mensagem para todos os públicos.1 Cartaz da Companhia Entre os anunciantes e os media existem vários intermediários cujas principais funções se organizam em torno de três áreas: ó conselho para a concepção das campanhas. por um processo mental irracional e geralmente inconsciente de identificação. Nacional de Bailado. por exemplo. O modo mais simples de acção . . frescura que fiC(/» (fotos 14. ou em testemunhos de pessoas reputadas e competentes (<< os criadores profissionais de cães utilizam Pedigree PaI»). forte e única. a rádio e o cinema. que faz parte do Merchandising. É o caso . numa o demonstração visual «Frutea. a imprensa (diária e semanários). da publicidade anunciando eventos culturais . que será abordada no Marketing Relacional. Mais frequentes são as campanhas que apelam para os mecanismos da persuasão. anunciando o espectáculo Pedro e Inês. a publicidade exterior (outdoor). . É neste princípio que se fundamentam. do que fez a Pepsi-Cola associando a sua A publicidade nos media é uma das formas de publicidade. quer dizer. a publicidade tem. Em Portugal. a tornarão desejável aos olhos dos consumidores. É o caso das esferográficas BfC que se apoiavam num anúncio que repetia inúmeras vezes o nome da marca.por exemplo a compra da marca X _ será para eles útil e agradável.a publicidade funciona segundo o princípio da repetição: multiplicação dos contactos e continuidade das campanhas.a mensagem publicitária é perfeitamente controlada pelo anunciante. a realização das campanhas e a venda de espaço (figura 14. A informação factual 5. os 15 maiores anunciantes representaram quase 27% do investimento em publicidade em 2003. (foto 14. . É o caso. Os mecanismos de ersuasão são muito variados : podem apoiar-se numa ~rgumentação racional «< Kinder surpresa»). Os media que vendem a sua audiência. Lembremos que há dois outros tipos de publicidade que não utilizam os mass media: Direct Response Advertising. Os mecanismos psicológicos através dos quais a publicidade é susceptível de influenciar o ~spírito e os comportamentos das pessoas são os segumtes: FOTO 14. a programação televisiva. (Foto gmtilmmte cedida ptia Os investimentos em publicidade são muito concentrados. ter como objectivo difundir certas informações factuais que.3). associando a sua marca à ideia de se ultrapassar a si mesma (foto 14. mas o custo por contacto é reduzido.- FOTO 14. etc. A emoção. obrigam-se a não modificar as mensagens publicitárias.322 MERCATOR Capít ulo 14 A PUB LI C I DADE NOS MED I A 323 Secção 1 DEFINIÇÃO E MECANISMOS DA PUBLICIDADE § 1 . o desejo. possam modificar o seu comportamento. cinco características essenciais: . que pretendem convencer os seus destinatários de que este ou aquele comportamento . pelo simples facto de serem levadas ao conhecimento das pessoas do segmento-alvo.o acesso aos media é caro.3 A campanha «Play» da Nike. (FotOI gmtilmenk cedidas ptla Un icer) 4.tais como a Companh ia Nacional de Bailado) . A simpatia pela marca Por vezes a publicidade pode ter em vista suscitar ou reforçar os sentimentos de simpatia por uma marca.2 A marca Frutea recorre a aspectos visuais para transmitir a ideia de frescura proporcionada pelo produto. A publicidade da Marlboro ou da Benetton num Grande Prémio de Fórmula 1 é vista por mais de 700 milhões de indivíduos. A par de empresas que tradicionalmente efectuam elevados investimentos em publicidade . A notoriedade Em relação aos outros meios de comunicação da empresa. Utiliza como vectores.permite alcançar muitos públicos.A PUBLICIDADE NOS MEDIA 3. pelo menos. as campanhas da Benetton a favor dos direitos do homem ou as da Tetra Pack pela defesa do ambiente.1). em segundo lugar. por exemplo. O mais misterioso dos mecanismos da acção publicitária consiste em associar a uma marca atributos imaginários. marca à juventude (<<a nova geração»). o sonho A publicidade pode.e talvez o mais antigo . símbolos valorizadores ou ainda sonhos ou emoções agradáveis que. etc. de acordo com a Mediamonitor.1). Secção 2 A ELABORAÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA § 1 . e a publicidade nos locais de venda (PLV).OS ACTORES E AS SUAS FUNÇÕES a) Os anunciantes § 2 .da publicidade consiste em tornar o nome de uma marca familiar e presente no espírito dos clientes potenciais repetindo-lho o maior número de vezes possível. A persuasão DE ACÇÃO 1. . ou a Nike. FOTOS 14.MECANISMOS DE ACÇÃO DA PUBLICIDADE NOS MEDIA A publicidade nos media emite mensagens com o objectivo de exercer uma influência sobre as pessoas a quem são dirigidas.

Os 15 maiores anunclan t es d e 2000 a 2003 (milhares de euros) > LeverElida 53 596 .... .324 MERCATOR Capítulo 14 A PUBLICIDADE NOS MEDIA 325 LeverElida._------. a Young - 5 .39970 . como por exemplo.. (Foto gentilmente cedjda pela Coca-Cola) O 153 87 37 4 3223 1635 1 733 FIGURA 14. ._ . No quadro 14...propor planos de media... .42 882 -Danone Portugal. Confirma-se que as empresas de serviços têm vindo a ganhar importância. resultando daí o seu nome: agências de serviço completo. imprensa._------Procter & Gamble ~Oreal TelecelNodafone Portugal ~ - A agência de serviço completo: A publicidade moderna teve o seu desenvolvimento nos Estados Unidos. As agências têm cinco funções principais: . etc. a Bernbach (o B da agência DDE). segundo o modelo da primeira agên_ cia criada em França.. QUAD RO 1 4 ..50908 ---40 555 40 328 38 742 32 954 31 617 29 296 23 169 22 650 21 599 48808 46641 44446 43417 34909 33523 32793 31323 30466 7 Sincoral FIMA Novis Telecom Nestlé Arbora & Ausonia BPI Unicer Danone Portugal Henkel 34 249 23539 23150 23097 21866 20230 19363 19338 18975 8 9 10 11 12 13 14 15 . Os grandes anunciantes que possuem marcas internacionais adoptam estratégias de publicidade cada vez mais mundiais. sendo o sector das comunicações o que mais investe em publicidade.produzir as campanhas de publicidade... A evolução do papel das agências A agência corretora de espaço: Durante muito tempo as agências de publicidade não foram mais do que corre_ toras de espaço.realizar conselho estratégico.conceber as mensagens. patrocínios e mecenato.. 2 A • '~ Investimentos dos 20 maiores anunciantes em 2003 (milhares de euros) ' " 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 :'..Rubicam.. o anúncio "Para Todos" da Coca-Cola foi transmitido em diversos pontos do globo. a cada país. a Nestlé. em meados do século XIX... As grandes agências de publicidade investiram neste mercado. a Bates._ _ :!i: Õ O .3. podem propor aos seus anunciantes uma intervenção completa à globalidade dos seus problemas de comunicação. .. 1.. Algumas são deliberadamente uniformes quaisquer que sejam os mercados (foto 14.. etc.----------. rádio e televisão.-Portugal Telecom 45 540 LeverElida TelecelNodafone Procter & Gamble TM N Sincoral Optimus Danone Portugal Lactogal Portugal Telecom Coca-Cola Reckitt Benckiser Nestlé BCP Arbora & Ausonia Unicer 61 661 59 648 44 386 43 196 42 901 40 078 34 330 32 494 30 444 28 534 27 437 26 247 25 972 24 773 23 500 -----. por Charles Louis Havas e Charles Duveyrier. 4 blicas..1 O 818 39 O 6168 878 1244 153 O 219 972 1894 97 o ANUNCIANTES .comprar o espaço._------... outdoor. TMN e Optimus ... ._------Reckitt Benckiser Modelo Continente LeverElida TMN .Gamble e a Unicer .._ _. As agências tomaram progressivamente a seu cargo a concepção e a realização das campanhas. No quadro 14.. indicam-se os investimentos efectuados pelos 20 maiores anunciantes nos mass-media: cinema.4).2.revelando uma forte concorrência neste mercado (quadro 14... TMN Vodafone ~Oréal o 909 1 889 5060 1841 540 2225 2922 10 1844 4806 7359 5512 5292 634 2210 569 103 690 2425 198 ._----._ . a Ogilvy.surgem os operadores de comunicações móveis _ b) As agências de publicidade Vodafone Telecel.39 856 6 Practer & Gamble Optimus 40 873 '--T-M-N--. em relações púFOTO o O Procter & Gamble LeverElida Danone Reckitt Benckinser Modelo Continente Nestlé Lactogal Portugal Telecom Optimus Grupo BCP Arbora & Ausonia Unicer TV Cabo Portugal Grupo CGD Ferrera Intermarché Grupo BES 9 235 88 77 25 o 6 226 O 5864 657 150 4693 3304 5881 14 . 1 .47 829 2 Telecel ---.. cujos nomes são.. comprando (ou criando) agências mais pequenas._------Arbora & Ausonia Unicer Grupo BCP Optimus Portugal Telecom Lactogal Nestlé Portugal 6. muitas vezes.._ ..)14 3848 3964 785 729 2002 4533 7009 4700 17 54808 52622 58039 57701 52082 47304 48694 37912 36331 43069 22309 24550 21 354 30543 22540 23794 19250 25442 23344 11 850 71 065 68803 65189 58884 56829 50908 48807 46316 44445 43421 34892 33424 32969 31 328 30474 27685 26921 25692 23609 22271 As agências de comunicação global: Em todos os países desenvolvidos.. as insígnias das maiores agências actuais. a Walter Thompson. a Procter 6. os investimentos no be/ow the line progridem mais depressa do que o investimento nos media. ._----:------. outras procuram adaptar.._--------.. especializadas em promoções..1) . marketing directo. Assim.-----Unicer Optimus Danone Portugal Continente Reckitt Benckiser Vodafone Lactogal . as suas estratégias e as suas criações._ ._. Foi a época dos grandes pioneiros.o c C/J z O 15 16 17 18 19 20 o O O O O 243 3379 C/J m 22 1 264 O 5778 Fonte: MPG/MediaMonitor .._---Beiersdorf Nestlé Arbora & Ausonia Coca-Cola Fontf: MPG/MediaMonitor QU A D R O 14.Procter & Gamble Sincoral LeverEllda 62837 54 792 49 132 44 500 44 213 ------ TMN 71065 68775 65165 58884 56992 ._----. principalmente após a Segunda Guerra Mundial. apresentam-se os investimentos efectuados em publicidade por sectores de actividade em 2003..

Berstelmann.. as principais empresas têm sido compradas por grandes agências internacionais ou têm-se associado em redes internacionais de agências independentes. das quais destacamos: as restrições à utilização de menores. A publicidade domiciliária (direct mail) e os patrocínios são também objecto de regulamentação específica.2) . testemunhos e comparações (publicidade comparativa) e as limitações impostas às bebidas alcoólicas.o responsdvel da produção: está encarregue de encontrar os especialistas exteriores tais como desenhadores.326 MERCATOR Capítulo 14 A PUBLICIDADE NOS MEDIA 327 QU A D R O 14 . 2 Estrutura do mercado da compra de espaço em Portugal ' . I [. músicos.. concentração da compra de espaço. design. ] . na Europa.. ] publicidade 2 As agências de publicidade comportam. oferecendo outros serviços aos seus clientes.. a obrigatoriedade de ser identificado enquanto tal (punindo a publicidade dissimulada. ] [ m ] [_ [ - ] ] [ . 1 [ .'::] [ •.. como a pesquisa. Como o mercado publicitário português é muito reduzido.Perspectiva financeira: as agências de meios independentes (como foi o caso da Media Planning) concentravam volumes de compras de espaço significativas.os comerciais: director de contacto. A publicidade é regulamentada pelo Código da Publicidade cujos princípios gerais são. . ] [ ..os criativos: o visualizador ocupa-se das imagens.:.a direcção. de respeitar a lei... Surgem.. produtores de imagem e produtores de som. as agências de meios. ] [. bancos de imagem. a obrigatoriedade de ser verdadeira (sancionando a publicidade enganosa) e a obrigatoriedade de respeitar os direitos do consumidor (de acordo com a Lei de Defesa do Consumidor) ... 2. restritiva ou meramente condicionante.=.A REGULAMENTAÇÃO DA PUBLlCIDADE 3 .. nesta fase. Berlusconi e Maxwell). O processo de concentração está presente em todos os níveis: . de acordo com as leis reguladoras desses suportes publicitários: Lei da Imprensa. EXEMPLO 5 6 _ Perspectiva de diferenciação: as agências de meios procuram diversificar. para além da obrigação FIGURA 14 . Outros parceiros Existe uma grande diversidade de profissionais e empresas que prestam serviços na área da publicidade. Imen t os em publicidade por sectores de actividade em 2003 (ml' lha res d e euros) para poderem competir com as centrais. -J [ . c) Os outros actores principais 1. 3 Invest' . Lei do Cinema.. As centrais de compra e as agências de meios Estas organizações surgiram em Portugal em meados da década de 80. J ~] [ . ] [ .] [ .concentração das agências. .. normalmente. concentração dos media (por exemplo. Também os meios apresentam algumas condicionantes.:0. centros gráficos. Lei da Televisão. ] [.. etc. os seus principais clientes e as agências criativas com as quais trabalham (figura 14. . Lei do Outdoor.. melhores condições de preço junto dos meios. Existem ainda regras de natureza proibitiva.. ] [. 7 8 9 10 11 12 13 14 15 A estrutura actual deste mercado em Portugal encontra-se sistematizada na figura 14.. .. que indica as 20 maiores agências de meios. supervisor de contas e account. as seguintes funções: [=. A campanha (<Annus Insólitus» da Yorn/Vodafone foi considerada ilegal por não incluir informações importantes (como os critérios de atribuição de ofertas) para a tomada de decisão dos consumidores de aderirem ou não à campanha. realizadores . fotógrafos. 2. as agências de publicidade associaram-se.!. o que desrespeita o disposto na Lei de Defesa do Consumidor. Fonte: MPG/MediaMonitor A mundialização e a concentração: O fim dos anos 80 foi marcado pela criação de grandes grupos de comunicação a partir do crescimento interno das grandes empresas. § 2 .os especialistas de media. que tem a sua expressão máxima na publicidade subliminar). o copy (redactor) das palavras (textos e slogans).. ] I [--] I [ . Fotografia e Cinema Serviços Prestados a Colectividade Total Mercado 3 4 - _ Perspectiva de serviço: as centrais entram no planeamento de meios. Criam-se grandes centrais de compra mundiais. Industna Alimentação 363250 290868 253159 208061 192625 170274 144004 132684 109188 91 711 84313 76888 66130 58949 41474 2283578 2 Higiene Pessoal Serviços e Equipamento de Comunicação Indústria Automóvel Bebidas Comércio Bancos e Outras Instituições Monetárias e Financeiras Higiene do Lar Classificados/Equivalentes Indústria do Papel.. Artes Gráficas e Edição de Publicações Artigos e Serviços Recreativos e Culturais Indústria Farmacêutica Informática Audio-Visual.2. por isso. tabaco e medicamentos.... Lei da Rádio. distinguindo-se na sua evolução 3 fases distintas: Quem GOI11pra para quem . fotografia. coreógrafos... compra de agências nacionais pelos grandes grupos internacionais e movimentos de fusão . . concentração das marcas e dos anunciantes. tais como: agências de modelos. director de contas. A organização de uma agência e as especialidades da .o responsdvel do planeamento estratégico.. conseguindo. conseguindo maiores volumes de compras e condições mais favoráveis de aquisição de espaço.

apontou a existência de publicidade comparativa na campanha da TELE2. Para atingir plenamente este objectivo. Descrição do produto 1. Histórico da comunicação da marca 1.O PLANO DE TRABALHO CRIATIVO 5 A estrutura formal do plano de trabalho criativo varia um pouco de agência para agência. • orçamento. • a concepção da campanha. mix de comunicação. força de vendas. função e conteúdo do plano de trabal ho criativo Campanha Campanha Difusão das mensagens Medição da eficácia O plano de trabalho criativo (copy strategy) é um documento formal. Mix de comunicação • volume de vendas. fontes de mercado. ORIENTAÇÕES GERAIS DA CAMPANHA 3.5. deve estar em perfeita coerência com a estratégia de marketing da m arca. performance. Comportamentos dos consumidores e prescritores o briefing é um documento que contém todas as infor§ 3 . vagos. a copy strategy é o caderno de encargos que servirá de base ao trabalho dos criativos. Análise do mercado 1.O BRIEFING 1. dado que os anúncios não permitiam a correcta visualização das menções necessárias à veracidade da comparação efectuada (tipo de horário.3. atitudes. • posicionamento. um bom brieftng deverá comportar as rubricas que se indicam no quadro 14. ESTRATÉGIAS DE MARKETING DO ANUNCIANTE 2. Objectivos de publicidade 3. etc. limitações jurídicas. Opções estratégicas 2. Eventuais limitações Enunciado do problema a resolver Secção 3 A ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS A elaboração das m ensagens publicitárias . A elaboração de uma campanha publicitária comporta quatro etapas principais. acções promocionais. ). 3. 3.que são designadas pelo termo copy . valor da taxa de activação . CONTEXTO DO PRODUTOI MERCADO 1. DE UMA CAMPANHA mações e orientações de que a agência tem necessidade para trabalhar eficazmente na concepção da camp an ha. deve ter três qualidades principais: .intervêm com pesos variáveis (fIgura 14. e . b) Estrutura do plano de trabalho criativo Estratégia publicitária Produção das mensagens e compra de espaço Produção dos spots de tv. • campanhas anteriores realizadas • produtos concorrentes. muito factuais e pouco estratégicos. etc. estabelecido em comum pelo an unciante e pelos responsáveis comerciais da agência (gestor de conta). etc.AS ETAPAS E A RESPONSABILIDADE 2. e de publicidade comparativa enganosa. A primeira diz respeito ao conteúdo das mensagens e as duas seguintes à sua forma.3. etc. a criação e a execução. pela referência explícita à Portugal Telecom.Ser estratégica ou seja. Descrição da concorrência • origem. carta de comunicação da empresa. com vista a orientar o trabalho de criação que será depois pedido aos serviços «artísticos» da agência..3. • a avaliação (a posteriori) da sua eficácia. § 4 .4. • motivações. . quotas de comunicação. Noutros termos.4.comporta três fases sucessivas: a estratégia de criação (ou copy strategy) . segmentos-alvo. etc. processo de fabrico.2. patrocínios. imprensa e outdoor Reserva e compra de espaço § 1 .3): • a redacção do briefing.o anun- As agências queixam-se muitas vezes de receber dos seus clientes briefings deficientes: são orais e não escrit . estratégias de comunicação (orçamentos.) • dimensão e tendências de evolução. etc. critérios de escolha. 4 Estrutura de um briefing 1.5. • a execução da campanha. encontram-se quase sempre os sete elementos essenciais que estão apresentados no quadro 14. Alvos publicitários • conjunto de pessoas a quem se destina a campanha (pode não coincidir com a totalidade dos alvos de marketing) • efeitos esperados da campanha nos alvos visados. Porém. mecenato. c) Qualidades de uma boa copy strategy a) Utilidade. subdivididas em várias «actividades». geralmente curto (uma ou duas páginas) . marketing directo.1 .1. É necessário não esquecer que a função essencial do plano de trabalho criativo é orientar o trabalho dos criativos.2.1. o ICAP - ciante e a agência . anúncios.328 MERCATOR Capítulo 14 A PUBLICI DADE NOS MEDIA 329 EXEMPLO Instituto Civil para a Autodisciplina na Publicidade . ~ Incompletos. Objectivos de marketing 2. Idealmente. rádio. nas quais os dois principais actores . QUAD R o 14.2. • relações públicas. quotas de mercado.

num momento crucial: o da preparação da campanha.Obriga a estar de acordo sobre a estratégia antes de passar à criação. recomeçar processo A preparação de uma campanha de publicidade apoiada num plano de trabalho criativo apresenta cinco vantagens: . quer dizer. Esta fase não deve ser confundida com a de execução.alguns falam mesmo de «contrato» . Promessa 4 .. a mensagem definida abstractamente no plano de trabalho criativo (figura 14. no estádio da criação. tal compete aos criativos..Não se substituir aos criativos. Aprovação do cliente : • se sim. • segmentos-alvo a quem dirigir a publicidade. os documentos de criação apresentam-se sob a forma de story board. . Consiste em imaginar e descrever. . • registo da expressão utilizada na campanha ou anúncio.Ser simples. • síntese dos objectivos formulados no briefing. isto é. na medida em que apoia várias campanhas.. O atributo produto 4.Garante a continuidade da criação no tempo. Campanha .1 . . Encontrar uma ideia criativa forte para exprimir o benefício indicado na oopy-strategy 2. tanto no que diz respeito ao «facto principal» no qual se devem apoiar.2. Instruções e limitações diversas particularmente com os objectivos atribuídos à comunicação. que se lhe seguirá: com efeito. .entre o cliente e a agência. a partir do briefing filara orientar o trabalho dos criativos.4). de uma série de imagens onde figuram os principais planos do futuro filme. 5 Elementos de um plano de trabalho criativo . Os criativos apresentam diversas ideias de criação ou conceitos publicitários sob a forma de roughs (maquetas) . Se são anúncios para imprensa ou outdoor.Permite chegar a um consenso . Alvos publicitários 4. sob a forma de «document0s criativos» embora rudimentares.3.t"''''·j·lilij@. a forma como se vai exprimir concretamente. • argumentos que se propõem utilizar para justificar a veracidade da promessa.5) . quando se tratam de filmes para a televisão ou para o cinema. partida para a produção. deve ser explícita quanto ao que a mensagem deve comunicar. Factos principais • elementos-chave seleccionados pela agência. apresentam-se sob a forma de maquetas (ou roughs) .330 MERCATOR Capítulo 14 A PUBLlC IDADE NOS MEDIA 331 QUA D R O 14. • formulação explícita de uma vantagem objectiva ou subjectiva. Tom e personalidade da marca 7. para avaliar os projectos apresentados pelos criativos e verificar se há conformidade estratégica.Serve. • identificação da vantagem principal que o cliente retirará do consum0 ou compra do produto. • instruções que os criativos deverão respeitar. Produção Produçãe . O benefício ao consumidor 4. acompanhado da locuçã0 (fotos 14. mas não deve dizer como fazê-lo.A CRIAÇÃO . _a"·. os anúncios não estão ainda finalizados. § 2 .. como no que diz respeito aos «objectivos de comunicação» que lhe são inerentes e ao conteúdo das mensagens que se lhes pede para realizarem. Objectivos publicitários 3._ Briefing para Agência Antes da criação Elaboração da copy-strategy pela agência Validação da copy-strategy pelo anunciante • FIGURA 14.w·. d) Vantagens da preparação de um plano de trabalho criativo a) Natureza e importância da criação publicitária6 A segunda etapa no processo de elaboração das mensagens publicitárias (ou copy) é a criação. fazer chegar aos criativos orientações claras. • se não. ·Provas» ou suportes da promessa 6. a posteriori. • sentimento de valorização ou de prazer com a identificação do consumidor com o que o produto evoca ou representa.Permite orientar o trabalho dos criativos relativamente aos objectivos da campanha.4 1. A identificação valorizadora ou gratificante 5 . no anúncio. • atributo objectivo e positivo do próprio produto.

. sozinhos num sofá a noite fora .Nunca ninguém me disse nada assim! . VM .8) Adaptabilidade do conceito publicitário ao público-alvo visado pelo anúncio (foto 14.--.Ai..11) Elementos que possam ser retidos pelo público-alvo .expressa numa frase curta . nós os dois . emoção.6) . A função destes documentos de criação é permitir ao anunciante pronunciar-se sobre um projecto de anúncio.10) Elementos específicos que facilitam a associação do anúncio à marca (foto 14. 1. etc. Os critérios que se propõem dividem-se em três categorias: numerosos e variados. VMO .Hã?l? ideia é realizável na prática. os destinatários compreendem cla- (~------ e o que se lhes quis dizer e não outra coisa.. 5OW'f'unOOücl I • • ~D \ ·. ao tom. se o pré-teste der resultados negativos. board) ou sob a forma final (por exemplo o spot televisivo que foi executado). (Foto genti/menu cedida pela BBDO) ção (quadro 14. e medir as suas reacções . transformaram em regra não lançar uma campanha publicitária televisiva sem a ter pré-testado.. Valor de Atenção /Impacto 2. a Nestlé ou a Danone. Q UAD R O 14.._-----------._---_. que é uma maneira original de exprimir a mensagem publicitária. quer dizer. Pertinência em relação ao alvo 3.Voz feminina VMO .. ! \ .. no momento de avaliar um projecto cria. · I -------------.. o story board pode ser apresentado em suporte vídeo.332 MERCATOR Capítulo 14 A PUBLICIDADE NOS MEDIA 333 FOTOS 14. podendo ser qualitativos (jocus group ou entrevistas individuais de profundidade) ou quantitativos (com base numa amostra do público-alvo) ..) torna-se algo difícil para o anunciante. Certos anunciantes como a Procter & CambIe. com imagens e som que. apresentado pela agência. Já estou a imaginar. a validade dos resultados de um pré-teste é tanto maior quanto a comunicação tes- VMO . com os recursos e as possibilidades que a informática proporciona.6 escutar ram en t anúncio . As qualidades da comunicação VM . nível da maqueta ou do story board. A possibilidade de realização Finalmente.-'. O processo de criação e os documentos criativos apoiam-se muitas vezes .. .Cerveja é isto.. uva.Voz masculina em oH § 3 . etc.numa ideia central. as qualidades essenciais de uma boa comunica- ii • • • . VF . o anunciante deve interrogar-se se o conteúdo da VM . \11 2. Aceitação 4. BEBA COM MODERRAÇÃO. Atribuição à Marca 5. (fotos 14. Compreensão Originalidade. nas condições mais próximas possível das condições de exposição normal à publicidade. já que este tem que ter em conta vários aspectos que vão desde julgar a ideia ou o conceito publicitário a julgar a própria campanha que daí poderá advir. às limitações? (foto 14. à promessa.. têm a possibilidade de ser animados e permitem ao anunciante visualizar um «protótipo» de filme mais próximo do real (animatic) que o story board em papel. A BBDO recorreu à criatividade da casa para elaborar o seu anúncio de recrutamento.Voz masculina VF . A conformidade com a estratégia criativa Para verificar esta conformidade. o anunciante deve colocar as seguintes questões: Qual é a mensagem central .5 Story board de uma campanha da cerveja Tagus.ttl1 · VM . O princípio de um pré-teste publicitário consiste em «expor» uma amostra representativa do público-alvo ao anúncio em causa.e deveriam apoiar-se sempre .. Por exemplo.Meu Deus! Nunca vi nada assim! VM . de não se desviar nas viragens. No entanto. O anunciante deve interrogar-se se a estratégia criativa pOSSUI . o conceito publicitário utilizado foi a analogia com um corredor de 200 metros (Carl Lewis). Para apoiar ou validar o julgamento pessoal sobre a qualidade de um anúncio publicitário.-_/I •• . . b) Avaliação da criatividade 7 marketing podem submetê-lo a um pré-teste publicitário. há maior interesse em testar um anúncio num estado precoce da sua elaboração visto que. Do ponto de vista econó- 1. Os métodos de pré-teste são Hoje em dia..9) Agradibilidade de ver ou ouvir (foto 14.Cerveja é Ta9us. poder-se-ão reduzir custoS de execução do anúncio ou introduzir as alterações SEJA RESPONSÁVEL. (Fotos gmtilmente cedidas pelo Grupo Sumol) t FOTO necessário perguntar a si próprio se. por vezes chamada conceito publicitário.7 e 14. para explicar a vantagem que o Xantia possui.que o destinatário da campanha vai perceber e reter ao ver ou ouvir o anúncio? Esta mensagem corresponde às nossas intenções tal como foram formuladas na copy strategy. os gestores de tada estiver mais próxima da versão final do anúncio.. embora não sendo definitivos. e se a versão final do anúncio está ao mico. 6 As qualidades da comunicação Elementos que traduzam a mensagem e/ou a promessa publicitária a transmitir . beleza. 3. ao ver ou ao O 14. Memorização 6. humor.-_.Que maravilha! Que obra-prima! VM . story boards. antes de terem sido investidos elevados montantes na sua execução. eu e tu.OS PRÉ-TESTES PUBLICITÁRIOS necessárias. Um anúncio pode ser pré-testado sob a forma embrionária de documento criativo (por exemplo um story A apreciação de um projecto de criação com base em documentos ainda muito sumários (maquetas. no quadro de um orçamento razoável..6). à personalidade da marca.· 1i.

170. a compra de espaço.Ex.Ex.:::O :: ntilmente cedida pela Vodafone) (li ::g.35 € 10.256. (Foto gentilmente cedida pela Dan Cake) AR' FOTO 14.08 o símb I d OO ~==~=- ao:::~~~ :~~ ~~~~:~~~::V~~~~t: ~~~:~~a~~~ ~~~~:~:.:~~~: _________ lIí d FO T O 14.: to IMPRENSA (página ímpar.60 € 3. estas não poderão seduzir e convencer os seus destinatários se não os atingirem. um ecrã na SIC. com a assinatura «Está na cara" ' teve como core target as classes etárias mais Jovens.00 € 4.00 € 5.165.500.060.260 ou 210 faces) Fonte: MPG PortugaL € 414. Um suporte é qualquer veículo da publicidade.00 € 5. apresenta elementos visuais de e~~~mmebbustl. (Foto gentilmente cedida pela Renova) Ordem de grandeza de custos de publicidade .12 Painel de publicidade exterior..00 € 6. É mesmo.60 € 13. É uma página de um diário como o Público.Ex.660. : Primeiro Jornal (13hOO) Prime Tirne (spot 30") .00 € 7. : Jornal da Tarde (13hOO) Prime Tirne (spot 30") .9 A campanha de reposicionamento da Dan Cake.334 MERCATOR Capítulo 14 A PUBLICIDADE NOS MEDIA 335 Secção 4 COMU NI CAÇÃ08 A ESCOLHA DOS CANAIS DE Seja qual for a qualidade das mensagens concebidas e realizadas pela agência. FOTO 14.: TVI Jornal (13hOO) € 12.103. campan a com uma forte componente estética ' Crrar um maior envolvimento em ' Id . É por isso que a escolha do plano de meios.vel.00 € 21 .5 O'Se é Mini.75 (Custo face) . mais importante ainda. com ~ ajuda do fotógrafo francês François Rousseau criou . FIGURA 14.: Telejornal (20hOO) Day Time (spot 30") .191.Ex.2004 TELEVISÃO RTP SIC Prime Time (spot 30") .Ex. para uma campanha televisiva de âmbito nacional pode atingir várias dezenas (ou centenas) de milhares de euros (figura 14. (Foto gentilmente cedida pela JC Decaux) 14 8 '' A campanha da Shell para o lançamento do nov o V-Power Diesel. (Foto gentilmente cedida pela Shell PortugalD espaço são geralmente muito mais elevados que os da F ealização dos anúncios: enquanto se pode rodar um spot televisivo por alguns milhares de euros.797.10 ~~~va.963.56 € 3.Ex.00 € 5. C v '>11 FOTO 14.838.89 € 5.5).: Rede Nacional (14 dias .600. e eza.: Jornal da Noite (20hOO) Day Time (spot 30") .: Jornal Nacional (20hOO) Day Time (spot 30") . ' que pretende oClona o consumidor com o produto.400.00 EXTERIOR JC Decaux (8x3) . C. O planeamento de meios consiste em escolher os media e os suportes nos quais estarão inseridos os anúncios publicitários.00 € 9. porque numa campanha publicitária os custos da compra de FOTO ou um painel de publicidade exterior da j. (Foto gentilmente cedida pela Central de Cervejas) FOTO 14.800.7 da A Ssagres utilizou o humor na campanha de relançamento agres mini. é tão importante como a elaboração da copy.12). é Sagres. 11 TVI .. do ponto de vista financeiro.000.500.Ex. a cores) Correio da Manhã Público (Primeiro Caderno) Diário de Notícias Jornal de Notícias Expresso (Primeiro Caderno) Sábado Visão Focus Elle Máxima € 10.00 € 11. Decaux (foto 14.

. - O PLANEAMENTO DE MEIOS " No quadro 14.OS MEDIA a) Características dos media .4 o quadro 14.a televisão continua a registar elevadas taxas de crescimento. 2.8 regista o valor dos investimentos publicitários nos mass media em 2003. registaram-se as taxas de crescimento mais baixas (figura 14. 14 8 QUAD R O .'. sendo con- Assim... um canal como Características dos grandes media ~'.~''':~~!~~~' .5 milhões de euros em 2002 para 591. ' . jovem.-.9% de 2001 para 2002 e 19..~"~~.. D ~·· !l a) Objectivos gerais TelevisãO 1 699944 591 593 63.a imprensa registou o seu maior aumento ao passar de 41 3. 3.... A qualidade da comunicação... no ano de 2002. a adequação dos canais escolhidos à mensagem a transmitir.--. embora estas sofram ligeiros decréscimOs. .. o cinema registou um crescimento bastante forte de 2002 para 2003 (43%). MediaMon itor _ por outro lado . o que representou um crescimento de 43%. se a mensagem a transmitir comportar uma argumentação relativamente complexa.r_ .. Imprensa 2000 2001 2002 2003 2000 2001 2002 2003 2000 2001 2002 2003 Cinema Audiência quantitativa limitada..~..Capítulo 14 A PUB LI C I DADE NOS MEDIA 337 336 MERCATOR § 2 _ GENERALIDADES SOBRE § 1 . ou ainda. \ " -..6 milhões de euros em 2003.. Investimento publicitário por meios (2003) .J~.172 078 6.7% de 2002 para 2003).. (22% de 2000 para 2001 . ~~."~!':. pelo que em 2003 a taxa de crescimento foi de apenas 2.4 Exteri~o:..7 A escolha dos canais publicitários deve inspirar-se em três objectivos gerais: 22.. urbana Meio de impacto Distribuição lenta dos co ntactos Forte sazonalidade Boa selecção geográfica Meio caro Meio complementar à televisão Meio de massas por excelência G rande variedade de suportes Número elevado de contactos e forte repetição da mensagem Menor precisão na medição da audiência Forte crescimento Custos red uzidos O ualidade da criação limitada por restrições técnicas Maior nível de audiências nos sites generalistas Possi bilidade de respost a/interactividade Exterior 191081 172 791 152111 196 584 Cinema 9903 7653 7 793 6918 Exterior Internet 2000 2001 2002 2000 2001 2002 2003 Fontt: MPG/Sabati na (ati 2002) / MediaMonitor (ap6s 2003) .. --~.. . --196584 7.a rádio demonstrou um aumento de investimento em 35% de 2002 para 2003.. A cobertura do alvo: os meios e os suportes escolhidos devem permitir atingir o maior número possível de pessoas pertencentes ao alvo escolhido.' ~! tudo o meio em que menos se investe.valores em milhares de euros . ...3 100 Total Fontt.-Cinema 9903 2670 100 0 .'.9%.2 Imprensa 1.... ..<~. A repetição: os canais escolhidos devem permitir levar a mensagem publicitária às pessoas visadas com uma frequência sufiCiente para as fazer agir. b) Importância publicitária dos mass media ..o investimento em publicidade exterior tem sofrido ligeiras reduções.. 4. faz-se uma breve descrição dos «grandes» meios de publicidade. 7 - Rá d i o _ .7 . .-... Apesar destes media terem todos apresentado uma tendência de crescimento nos últimos anos. Televisão • Aud iência acumulada muito elevada • Recordes de audiência • Meio cada vez mais segmentado e cada vez mais frag mentado • Forte saturação publicitária • C ustos elevados • Variedade de formatos pu blicitários • Maior precisão na medição de audiências • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • Repetição e rapidez de distribuição de contactos Poucas restrições téc nicas para a produção de mensagens Fraca qualidade da criação Satu ração publicitária C onjunto heterogéneo de formatos Ligação forte entre leitores e imprensa Único meio que é necessário comprar directamente e frequentemente Fidelidade mais fo rte em relação a outros meios Maior liberdade de consumo Forte segmentação Televisão Rádio 1 699944 Imprensa 172078 454 628 454942 591 593 I 1 353358 1106859 1419420 126161 Rádio . 6): QU A D R O 14.·'f~:f~'"·· "..

são necessários vários meses para outdoors ou para um espaço seleccionado numa revista feminina. A implementação do planeamento de meios comporta quatro etapas: URONSAN NÃo PATROCINA TE GANDA MALUCO. convidava a colar cada um nas costas de um amigo. etc. _ Os prazos de reserva: pode-se comprar espaço na rádio para uma passagem alguns dias depois.7). consiste em escolher os meios (televisão. Os valo_ res em jogo nesta fase são consideráveis'. um anúncio fortemente estético e refinado para um produro de luxo não será tão valorizado na Maria como o será na Máxima ou na Elle. porém. a Jaba Farmacêutica decidiu relançar o Guronsan. Com vista a criar notoriedade. de uma alimentação descuidada. A preparação do pIAno de meios. A estratégia de meios FOTO 14. por exemplo. Critérios quantitativos de eficdcia Do ponto de vista quantitativo. outdoors. Os anun_ ciantes e as agências de publicidade transferem ca da vez mais esta tarefa para as agências de meios e centrais de compras que dispõem de know-ho we . A elAboração da estratégia de meios. _ Cobertura do alvo: a cobertura de um meio é a percentagem de pessoas pertencentes ao alvo que «frequentam» o meio (ou estão «expostas» ao mesmo). e durante um período estabelecido: o poder de repetição da rádio.7 URONSAN NÃo PATROCINA TE BORRACHO. ou ainda. A estratégia de meios deve dar resposta aos objectivos de marketing. imprensa. comparando-a com a audiência «comprada» . Foram definidos como objectivos de marketing o rejuvenescimento da marca e o reposicionamento do produto junto dos seus públicos-alvo. § 3 .Poder de repetição e possibilidade de tocar as pessoas do alvo com uma frequência determinada. 2. apresentada no § 4. A sua definição deve por isso ter em conta os alvos a atingir. Do mesmo modo.13 e 14. ou colocações privilegiadas. é necessário dispor de alguns milhares de euros para poder preparar uma campanha nacio- Esta escolha faz-se em função de três categorias de critérios: 1. 4. Os critérios prdticos nal na televisão. conf. consiste em seleccionar. o timing e o investimento (figura 14. cansaço e stress acumulado. e comunicar a marca Guronsan junto dos diferentes targets (força de vendas.13 Um dos anúncios de imprensa do Guronsan. bem como aos objectivos de comunicação estabelecidos para o produto ou para a marca. farmacêuticos e consumidor final).14) .14 O postal Guronsan da passagem de ano. os meios devem ser avaliados em função de: São principalmente: . foram escolhidos diferentes meios.). os suportes específicos (títulos de jornais. mupis (no Natal e na Passagem de Ano) ATROCtNA o OlA A SEGUIR :ATROCINA o DIA A SEGUIR ATROctNA o DIA A SEGUIR ATROCINA o DIA A SEGUIR URONSAN NÃo PATROCINA TE ESPONJA. que consiste em negociar com os suportes de forma a obter. televisão e rádio (soft sponsoring). EXEMPLO Em 200 3. 2. por exemplo.o rmeo peso do negociador. . foi desenvolvida uma estratégia de comunicação m ulti disciplinar. A comunicação assentou em postais. do outdoor e dos jornais diários. por exemplo preços vanFIGURA 14. tendo o maior investimento sido dirigido para o consumidor final. bem como o patrocínio a eventos como o Festival Sudoeste (fotos 14. cadeia de televisão. se a mensagem a transmitir implicar a apresentação visual do produto. (Foto gentilmmte c~dl(ia prla Jaba Farmacêutica) a) A escolha dos meios por exemplo. ~ clahzado e de um importante poder de nego ciaçã0 com os suportes. anúncios de imprensa (página simples e pequenos formatos) . medicamen to não sujeito a receita médica. um meio como a rádio não poderá ser considerado. b) A implementação do planeamento de meios tajosos.) . os formatos e os períodos do ano em que cada media será utilizado.338 MERCATOR Capítulo 14 A PUBLICIDADE NOS MEDIA 339 o outdoor deverá provavelmente ser eliminado da escolha. Para cada alvo. (Foto gentilmente adida prlo Jaba Farmacêurica) e e-mails. 1. URONSAN NÃo PATROCINA TE FARRAPO. que será abordada no § 3. etc.A ESTRATÉGIA DE MEIOS FOTO 14. . O controlo. _ O preço de entrada: o orçamento total de que se dispõe nem sempre permite ter acesso a qualquer meio. tabaco). rappels.A acessibilidade dos meios: refira-se. os meios. A compra do espaço. os níveis de cobertura e frequência. composto por quatro autocolantes. é mais elevado que o da imprensa mensal. . 3. que consiste em verificar se as inserções estão em conformidade com o plano comprado e medir a audiência «tocada» pelas inserções. para cada meio. indicado em situações decorrentes de consumos excessivos (álcool. os locais a comprar e fixar o calenddrio exacto das inserções. que Timmg a televisão não é acessível actualmente ao tabaco e aos medicamentos vendidos sob prescrição médica. o custo do mesmo espaço nulU mesmo suporte poderá variar 30% a 40%.

c) Os indicadores de performance do plano de meios É necessário perceber se cada um dos meios considerados é capaz de veicular correctamente a mensagem publicitária que nos propomos «emitin). se é possível utilizar a cor. a «cobertura» do plano é de 85%). (Foto gentilmente cedida pela Euro RSCG) neador começa geralmente por «registar» cada um dos campanha (por outras palavras.40% das pessoas do alvo serão expostas de 1 a 3 vezes. Quando se escolhem vários meios. b) Outras decisões da estratégia de meios 1. de igual forma.o papel atribuído a cada um deles na campanha. a taxa de repetição média) obtido por este plano sobre o conjunto do alvo é de 4. podemos optar pela televisão para atingir um alvo vasto.8. sobretudo no fim do ano. No domínio dos bens de grande consumo. Esta informação é geralmente apresentada sob duas formas: _ a primeira é o número médio de ocasiões de ver a publicidade (OTS . Informações qualitativas sobre os suportes que com- Para cada um dos planos de meios considerados. para n inserções num suporte determinado. escolhendo os suportes em cada um dos meios considerados. à demonstração. podemos optar por outdoors para construir a notoriedade de um produto novo. O custo do contacto útil: é obtido dividindo o custo de uma inserção no suporte considerado.). tendo em conta: . A figura 14. quantas vezes as pessoas do alvo estarão expostas à publicidade (quer dizer. . utilizaremos spots de 8".Opportunity To See). terão a possibilidade de a ver ou ouvir). nomeadamente: . é preferível muitas vezes utilizar vários tipos de meios em vez de um único. estações de televisão. 3. calculado sobre o conjunto de pessoas do alvo. qual a dimensão a usar? Estas escolhas dependem essencialmente da natureza e do conteúdo das mensagens a transmitir. A escolha dos períodos durante os quais será concretizada a campanha depende de vários factores. 20" ou 30"? No caso dos outdoors.os respectivos custos.8 apresenta a distribuição estatística dos OTS para um plano de meios imaginário. A duplicação da audiência em diferentes suportes. Por exemplo. etc. e o cinema pode exercer uma pressão suplementar num alvo jovem. _ a segunda é a distribuição estatística dos OTS sobre as pessoas. suportes previsíveis em três escalões: _ o escalão de força é a ordem pela qual se classificam os suportes do ponto de vista de audiência útil. etc. por contacto (ou por mil contactos). Os períodos da campanha suportes O planeado r de meios dispõe de um grande número de informações de base sobre a audiência dos principais suportes. 3. . 6. Cobertura útil total do alvo É o número (ou a percentagem) total de pessoas do alvo que serão expostas pelo menos uma vez durante a campanha.15% das pessoas do alvo nunca estarão expostas à Para construir uma combinação de suportes. _ o escalão do custo por contacto útil permite classificar os suportes dos mais baratos para os mais onerosos.o contexto redactorial do suporte estudado. preendem.O PLANO DE MEIOS suporte.o contexto publicitário: o volume publicitário no suporte. muitas das empresas optam por «apenas televisão».a imagem do suporte junto dos consumidores ou junto da distribuição. . clareza na audição para uma rádio. 2. A audiência instantânea: é o número de pessoas que são expostas a uma inserção no suporte considerado. é necessário decidir que formatos de anúncios serão utilizados: se é televisão. etc. Verifica-se que: _ o número médio de OTS (isto é. 5. . por exemplo. Critirios qualitativos de adequação à mensagem 2. bem como as colocações nesses suportes e o calendário de inserção dos anúncios. etc. estações de rádio. ou da publicidade a eventos nos meses que lhes antecedem (foto 14. se está adequado à argumentação. é necessário distri_ buir o orçamento total de que dispomos. A audiência útil: é o número de pessoas pertencentes o planeador de meios cria vários planos alternativos simulando (com a ajuda de modelos informáticos) as performances prováveis dos planos considerados à luz ao público-alvo que são expostas a uma inserção no suporte. 24% de 4 a 6 vezes e 21 % mais de 6 vezes. A repartição do orçamento pelos meios a) Informações de que dispomos sobre os _ o escalão de afinidade mede a proximidade entre a audiência de cada suporte e o alvo publicitário. Taxa de repetição expostas.340 MERCATOR Capítulo 14 A PUBLICIDADE NOS MEDIA 341 3. 4.15 A campanha publicitária do Euro 2004 teve início vários meses antes do evento. Quando o orçamento disponível o permite. b) Métodos de construção do plano de meios Para cada um dos meios considerados. pela sua audiência útil.15). e a televisão (ou revistas) para transmitir informações mais detalhadas sobre esse produto. o nível de pressão publicitária necessário para emergir entre as comunicações concorrentes. . principalmente se os objectivos da comunicação e/ou os alvos que visamos são múltiplos. serviços oferecidos pelo suporte (encartes. _ as características técnicas: qualidade do papel e da impressão para um suporte escrito. A audiência acumulada: quantas pessoas «úteis» serão dos seguintes indicadores principais: 1. 2. no formato escolhido. tais como a época de consumo. .. recepção de pedidos. o movimento. Escolha dos formatos Formular um plano de meios consiste em operacionalizar a estratégia de meios. o plaFOTO 14. A escolha dos suportes apoia-se no conjunto de dados de que se dispõe sobre a respectiva audiência e sobre certos métodos que permitem «geran) combinações eficazes de vários suportes. o grau de premeditação de compra por parte dos consumidores. e quantas vezes o serão. É o caso da publicidade a espumantes que é colocado pelos anunciantes. sejam títulos de imprensa. Este número e esta frequência dependem da fidelidade da audiência ao § 4 . de que se destacam as seguintes: 1. a presença ou a ausência de publicidade concorrente.

. Novo Alo PrestigG.." . FOTO 14. O resultado foi um aumento significativo nas vendas do modelo. ' .8 De acordo com um estudo realizado pela Novadir/ Distribuição da população-alvo por número de exposições: O exposições 1 a 3 exposições _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 4 a 6 exposições _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 7 ou 15 % 40 % 24 % /Marktest para a Publifresh a 618 indivíduos de ambos os sexos.. 1. . Devem todavia ser sempre completados pelos critérios qualitativos referidos anteriormente. . .Lv éóndicion{ ~. tendo compreendido correctamente a mensagem.. "''''' . ~.DOO€ . . é o que se chama a medida da percepção ou o impacto... Compreensão da campanha _ Em que medida as pessoas expostas à campanha compreenderam correctamente as principais mensagens que lhes queriam apresentar e. . A AVALIAÇÃO DO DAS CAMPANHAS 9 IMPACTO 4. .. pouco tempo depois da conclusão da campanha. chamado indicador de pressão publicitária. devemos perceber se a campanha foi nota§ 1 .. as qualidades estéticas.. Em primeiro lugar. quantas a atribuem correctamente ao produto (ou à marca) que era objecto da campanha? b) Os métodos de medida do impacto: os pós-testes publicitários 4 exposições.16 A campanha da Kia para o Rio Prestige teve como mote « Tudo como os grandes... a «promessa» publicitária.8 = 408. e de que forma. ..Em que medida as pessoas expostas à campanha pensam que ela é convincente e estão dispostas a comprar o produto em causa? 4. .)~~irba~. taxa de repetição e número total de GRP) representam um papel importante na escolha de um plano.. o humor. ' . .8 Distribuição estatística da OT5 para um plano de media Total da população-alvo _ _ __ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __ _ _ 100 % Grau de cobertura do alvo _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __ _ _ __ _ __ __ _ 85% Taxa de repetição média _ Quais são os elementos visuais ou verbais de que se lembram? EXEMPLO 6. '..? EXE MP LO I .8. Consistem em entrevistar. Credibilidade .342 MERCATOR Capítulo 14 A PUBLICIDAD E NOS MEDIA 343 FIGURA 14.. . o indicador sintético é expresso sob a forma de número total de exposições Estes indicadores quantitativos de performance de um plano de meios (taxas de cobertura. particularmente. 4.· • • ..Quantas pessoas do público-alvo se lembram de ter visto (ou ouvido) a campanha? O historial da comunicação da Compal permite-lhe actualmente ser considerada como uma empresa bem-humorada. uma amostra de pessoas pertencentes ao alvo visado.. .Em que medida as pessoas. refere-se ao número total de OTS realizadas pela campanha. a taxa de cobertura do plano era de 85 % e a taxa de repetição média de 4.. .mLE~m .. Leit~\de eD's Direcção a) O que vamos medir? da e percepcionada pelo alvo visado. Jantes de Liga Leve.. Daqui resulta que o número de GRP deste plano é de: 85 X 2.. .A medida do impacto de uma campanha /~yStof...Em que medida as pessoas expostas à campanha gostaram dela e apreciaram. Segundo estudos efectuados pela Integrare em 2003.. Pressão publicitária total (número de GRP) O terceiro indicador quantitativo de eficácia de um plano de meios. EXEMPLO Os métodos para medir o impacto de uma campanha são chamados p6s-testes. como resultado da sua campanha. que a cobertura de 4 OTS ou mais seja..". 4 .16) (Foto gentilmente cedida pela Kia Motors Portugal) 5. de 45% (24% + 21%). o seu tom.. aderem a ela? (foto 14. Atribuição _ Entre as pessoas que se lembram de a ter visto. . o anunciante e a sua agência estimam que a campanha considerada só pode ser considerada eficaz junto das p essoas do público-alvo.. Em segundo lugar. dos CTT «<Correio Azu[... Novis (<<Razão»).- .8. menos o preço»... Esta unidade de medida chama-se GRP (Gross Rating Points). ' eficácia. Incitação à compra . 74% dos inquiridos recorda-se de ter visto publicidade nas casas de banho. atribuição. O número de GRP assegurado por um plano de media é igual ao produto da taxa de cobertura pela taxa média de repetição.--: '. Rele.. colocando-lhes questões relativas aos diferentes aspectos do impacto: memorização. Memorização da campanha .. no exemplo dado. aceitação. é importante na avaliação e na comparação de diferentes planos de meios considerados. tenta-se avaliar em que grau a campanha atingiu os seus objectivos. a partir de em relação a 100 pessoas do público-alvo. r. e Seguro Directo «< Desconto Directo») registaram índices Secção 5 bastante elevados de percepção da mensagem.. ... + exposições _____ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __ ~ 100% Se. ." .. Por comodidade. . . .. EXEMPLO A TV Cabo anunciou que mais de 500 mil pessoas subscreveram o canal SPORTTV.)... 3... 3. por hipótese. .. etc.. por exemplo. • " . ou seja. . com idades compreendidas entre os 18 e os 64 anos. Tem ludo em grande por 15 ..." '"'_.. fr... . . Aceitação A avaliação de uma campanha publicitária a posteriori pode fazer-se segundo duas ópticas principais. as campanhas do El Corte Inglés (<<Saldos»). compreensão. _. No exemplo da figura 14. as personagens. .. 0('4. . A~s!OO. . . medir a sua Os principais aspectos segundo os quais se pode avaliar o impacto de uma campanha são os seguintes: Espelho~éctricos:' Vidros Eléctricos.. etc.. . .

origem e evolução das relações públicas nente. Para tentar avaliar a eficácia da campanha. julgada pelos seus destinatários. uma campanha publicitária não tem geralmente por objectivo último ser memorizada. A Avaliação da Criação Publicitária. Secção 2. Neste capítulo. compreensão. públicos e meios Secção 3 Os tipos de comunicação Secção 4 O plano de relações públicas No TA S I 2 3 Para aprofundar este tema. os indicadores considerados pretendem determinar o grau a que cada uma das pessoas entrevistadas foi exposta à campanha: as diferenças de amplitude das alterações de atitudes ou comportamentos observados. ou quase permanente. . identificando as suas necessidades de comunicação e veiculando informações relevantes de modo a informá-los e mobilizá-los para os grandes objectivos dessa empresa ou organização. os métodos de tracking consistem em medir de uma forma perma- Secção 1 Noção. encarte do jornal Briefing. de uma campanha são de grande interesse uma vez que se admite que. dos mesmos autores. por exemplo. p. procuraremos. As Linguagem da Publicidade. Métodos de Criação Publicitária. mas antes modificar as suas atitudes e/ou os seus comportamentos perante os produtos ou serviços que lhes são oferecidos pelos anunciantes. 391 do Publicitor. ainda. em função do grau de exposição à campanha. dos mesmos autores. vamos ter oportunidade de abordar aqueles que se enquadram no âmbito das relações públicas (RP). 3 19 do Publicitor. ao exercer a sua actividade. Este método apresenta.antes. p. Como tivemos oportunidade de analisar no capítulo da Comunicação. 30 de Março de 2003. interrogam-se. 193 do Publicitor. apresentaremos uma metodologia para a elaboração de um plano de relações públicas (secção 4) . 8 Para aprofundar este tema. consultar o Capítulo 19. . p. compreendida e. os actos de Comunicação empresarial são de uma enorme diversidade. Para aprofundar este tema. Os media. 7 Para aprofundar este tema. Qualquer empresa ou organização.. a evolução das vendas de um produto é influenciada por numerosos factores para além da campanha publicitária pelo que a sua evolução não lhe poderá apenas ser atribuída. para apreciar a eficácia de uma campanha. Os dois inquéritos são feitos ou sobre a mesma amostra. 209 do Publicitor. interage com uma diversidade de públicos. 100 pessoas por semana. permitem avaliar o efeito próprio da campanha. p. as atitudes e os comportamentos que a campanha pretende modificar. Regulamentação e Autodisciplina Publicitária. p. Já não chega. p. historial e futuro desta disciplina (secção 1). 6 4 Edição da Media Capital Edições. durante e depois da campanha.O 440. As agências e o seu mercado. cons ulta~ o Capítulo 9. assim como a origem. dos mesmos aurores. Para aprofundar este tema. relativamente aos inquéritos antes-depois. atribuição. 435 do Publicitor. Os inquéritos «antes-depois» Consistem em medir. não deverá ser considerada como equivalente à medida da eficácia. como é mais habitual. Para poder isolar a influência da campanha de outros factores no decurso do mesmo período. dos mesmos autores. para poder agir sobre o público-alvo. consultar o Capítulo 8. consultar o Capítulo 14. de uma forma mais ou menos directa. consultar o Capítulo 13. Dai que seja importante manter uma relação de comunicação efectiva com esses públicos. uma primeira vez antes do início da campanha e uma segunda vez após a sua conclusão. Para aprofundar este tema. dos mesmos autores. a vantagem de neutralizar os efeitos a curto prazo de certos acontecimentos «acidentais». 258 do Publicitor. é necessário ter definido clara e previamente no briefing para a agência e no plano de trabalho criativo. dos mesmos autores.344 MERCATOR § 2 . e. Com efeito. Para aprofundar este tema. n. Profissões/Funções da Publicidade. finalmente. analisaremos os seus objectivos. os objectivos que lhe eram inerentes (ver secção 3).A MEDIDA DA EFICÁCIA DE UMA b) Os métodos de inquérito sobre a eficácia das campanhas CAMPANHA a) O que se pretende avaliar? 1. Começaremos por apresentar uma noção das relações públicas. etc. 291 do Publicitor. identificaremos os diversos públicos e apresentaremos os meios de que dispõe para veicular as suas mensagens (secção 2). Mas a medida do impacto . p. Com efeito. dos mesmos autores. A Medida de Eficácia da Publicidade. a evolução da notoriedade e da imagem de uma marca e dos seus principais concorrentes. dos mesmos autores. Secção 2 Objectivos. As informações fornecidas por um pós-teste sobre a memorização. estudar os vários tipos de comunicação inerentes às relações públicas (secção 3). ou. assim definida. Tracking Ao contrário dos inquéritos «antes-depois». consultar o Capítulo 17. RELAÇÕES PÚBLICAS PLANO DO CAPÍTULO Prefácios de Ana Côrte-Real Beirão e José Nunes Pereira 2. De seguida. analisar a evolução das vendas do produto . provavelmente. uma campanha deve ser percepcionada de início e correctamente compreendida. 273 do Publicitor. consultar o Capítulo 12. cons ultar o Capítulo II . com a ajuda de um questionário standard. 9 Para aprofundar este tema. sobre amostras distintas mas paralelas. tais como as campanh as publicitárias dos concorrentes. p.

mas um meio na construção de uma marca. o que faz com que a capacidade de avaliar e operacionalizar a forma como as relações são efectuadas se torne uma das competên_ cias nucleares dos gestores. de modo a favorecer a criação e sustentação de uma imagem forte que se reverterá numa vantagem competitiva a longo prazo.foi a divulgação e a repercussão mundial dos acontecimentos através da Rádio. a forma como elas são comunicadas torna-se um aspecto crucial ao nível da formação da sua Imagem.as Relações Públicas . A comunicação não deve ser um fim. perante um admirável mundo gem certa. têm.j I o trágico atentado terrorista de 11 de Setembro de 2001 foi visto em todo o mundo. O mundo mudou. falar de relações públicas é fundamental. em disciplinas como as Relações com os media. o seu espaço. A transmissão da mensa- . acções.346 MERCATOR Capítulo 15 As RELAÇÕES PÚBLICAS 347 Prefácio Cada vez mais o mercado demonstra que as organizações se devem diferenciar a partir da forma como pensam e das marcas que oferecem. resultando apenas na criação de uma notoriedade indiferenciada. subordinados aos poderes tecnológico. de diálogo e de compreensão humana. produz e controla os factos. Vivemos na chamada sociedade da informação. . derrubando todas as fronteiras entre os povos: físicas. Para muitos. neste contexto. que têm diferentes denominações. A informação. os actos. sem que um. da rádio. das instituições e das empresas. económico e financeiro.e que estes estejam. globalizante. a partir de uma clara definição de objectivos (de curto e de longo prazo) . produzindo .. Gerar acontecimentos e dar-lhes um conteúdo informativo e mediático é. culturais . de forma vertiginosa. O que prova uma evidência que contraria os que viam nas auto-estradas da informação o fim dos jornais. através do meio certo. Muitas vezes as relações públicas são sub-utilizadas como tácticas. comunidades.em obediência aos seus próprios valores económicos e sociais. no momento certo. governos . criam a possibilidade de influenciar ideias. os poderes. produzida e emitida em tempo real. que muitas dias diversas trocas com os seus públicos. o telefone e a rádio. novo e face a um novo paradigma de Comunicação. radical e irreversível. Qualquer empresa .. da categorização das audiências. e.EXECUTIVO DA EMIREC A voz. Mas há algo que esta arte ou ciência deve salvaguardar: a consistência das suas mensagens de modo a criar uma imagem que reflicta o todo e não apenas uma parte do negócio da marca.é a diferença fundamental entre a acção e a inacção. O impacto das dramáticas imagens televisivas foi formidável . precisa de ter bons recursos humanos. Se as marcas são fundamentais para a diferenciação das organizações. organizando e gerindo a informação. um papel crucial na vida das empresas e das instituições. desenhar uma estratégia de comunicação é muito mais uma arte do que uma ciência. que. pela primeira vez na história da Humanidade. que engloba várias disciplinas. quando a sua lógica deverá ser estratégica. dependendo da perspectiva dos seus emissores. A Comunicação Empresarial. à escala planetária. Porquê? Porque a comunicação é um domínio muito vasto e nebuloso. na medida em que a permeabilidade das organizações implica que estabeleçam todos os POR JOSÉ NUNES PEREIRA DIRECTOR .ou instituição . Cada um tem a sua função. todos. nações. nos últimos anos. Para tal. do interesse e do entusiasmo pela marca. assume. elimine um outro. sociólogo e investigador francês dos fenómenos da Comunicação .nas suas várias vertentes. superando a rapidez globalizante da Internet e o reality show da Televisão. a qualidade das relações entre a organização e os seus públicos é central para que as organizações possam desenvolver a sua missão. os negócios. ao público certo . os Public Affairs ou a Comunicação de Crise. No âmbito do mix da comunicação. comportamentos. a forma mais pragmática do discurso e da acção dos homens. bons serviços. entre o sucesso e o fracasso de pessoas e organizações. foram os principais meios de informação. POR ANA CÔRTE-REAL BEIRÃO COORDENADORA DA ÁREA DE MARKETlNG NO IPAM MATOSINHOS vezes se cruzam. mas. actualmente. políticas. Mudou pressionado pelos impactos transformadores das novas tecnologias. Mas precisa também de ter a capacidade e a competência técnica e ética para comunicar com os seus vários públicos. Prefácio Aimportância da comunicação Importa sublinhar que a Comunicação não se resume a uma questão de performance técnica: é acima de tudo um acto de vontade. tem vindo a provocar uma autêntica revolução a nível mundial. particularmente. entre o controlo e a submissão. do desenvolvimento de mensagens específicas para cada uma delas e da definição dos meios adequados. comunicando o seu benefício e valor junto do(s) seu(s) público(s). As relações públicas devem ser actividades que favoreçam a criação da notoriedade. Estamos. pois. mais moderno e sofisticado. qualquer actividade de relações públicas deve ser conduzida de forma consistente ao longo do tempo e não como acções esporádicas. Não basta produzir informação e ter meios técnicos fabulosos para a emitir: é preciso dar-lhe conteúdo e eficácia. bons índices de notoriedade e reconhecimento . Esta perspectiva implica um alinhamento entre todas as estratégias do mix da comunicação. cada vez mais. ideológicas. surpreendentemente. numa sincronia absoluta entre o acontecimento e a transmissão em tempo real da informação . Utilizando de forma organizada e estratégica um produto abundante e eficaz eles. esses poderes. sobre os efeitos do atentado. Quem produz e controla a informação. bons produtos. da TV: as técnicas e os meios de comunicação de massas. mais espantosa _ como observa Dominique Wolton. De facto.. o seu público. O que explica a apetência irresistível pelos media . mercados. o seu papel. que se referem a diferentes actividades.. através da informação molda pessoas.

Para Michael Fourne1l 3. no início deste século. assegurando a transmissã@ de informação correcta a todos os jornais. o que poderá gerar fenómenos de ruído e distorção fora do controlo da empresa. fez fotografar Rockfeller em ambiente familiar e descontraído: tratava-se de lhe conferir uma face simpática. também. As relações públicas funcionam como interface entre a gestão de uma empresa (emissor) e os seus públicos . novos desafios se colocam aos profissionais de relações públicas. que garantia um elevado número de empregos.NOÇÃO DE RELAÇÕES PÚBLICAS Numa fase posterior. que esta disciplina da comunicação registou um passo importante na conquista do seu direito de cidadania. possuía uma má imagem junto dos seus compatriotas americanos e decidiu contratar um «assessor de imprensa. o estabelecimento de relações de confiança apresentado na noção anterior tem por origem a formação de opiniões favoráveis. etc. fazendo ressaltar os impostos e as subvenções que as mesmas pagavam ao Estado e às ci- nidade de analisar no capítulo da marca. Deu. as relações públicas evoluíram. um redobrado interesse pelas relações públicas. sobre empresas e marcas. Não existe uniformidade conceptual dos vários autores no que se refere ao conceito de relações públicas (RP). de 1955 a 1965. numa perspectiva empresarial. financeira. passou a publicar os balanços das empresas de Rockfeller. ORIGEM E EVOLUÇÃO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS § 1 . também. ao valor da boa reputação (imagem) .. ao montante de salários pagos. § 2 . onde as empresas multinacionais. A McDonald's. esta interactividade. levou a que a imagem deste multimilionário passasse a ser a de um contribuinte generoso. após ter ganho a confiança dos jornais. e um mecenas com uma função social relevante na sociedade. a figura de assessor de imprensa. reforçar e proteger as marcas. de crise e. baseados num conhecimento e compreensão recíprocas» 2. que é dada aos outros principais vectores do negócio» Gohn Hill) . vão provocar. de forma genial. traz consigo o intérprete da gestão da empresa para os seus públicos e tradutoras das atitudes desses públicos para os órgãos de gestão. abarcam Podem encontrar-se exemplos de acções de RP desde os primórdios da civilização humana. Cabe às relações públicas codificar os sinais emitidos pela empresa numa mensagem susceptível de ser descodificada por cada um dos seus públicos. Na realidade. de produto. desenvolveu toda a sua reputação apenas com a ajuda de uma agência de relações públicas. as grandes empresas e os organismos portugueses recorrem regularmente ao serviço das 21 empresas associadas na APECOM (Associação Portuguesa de Empresas de Comunicação) em 2004 e de mais algu- (receptor). como tivemos oportuEXEMPLO desenvolvimento da comunicação público-público. organizações. As RP podem ser um instrumento fortíssimo para criar. Destas diferentes definições poderemos retirar algumas preocupações comuns e concluir por uma noção simpIes: As relações públicas «têm por objectivo o estabelecimento de relações deconfiança entre uma empresa e os seus públicos. organizada e cuidada. assim como descodificar as mensagens dos diversos públicos (jeed-back) para a empresa. A este propósito. O desenvolvimento do marketing e das marcas (capítulo 8) provocou. Rockfeller. etc. Começou por impor um código de conduta no relacionamento com a imprensa. somente tendo passado a trabalhar com uma agência de publicidade quando conseguiu ter uma verdadeira cobertura nacional nos Estados Unidos. Finalmente. e estas são a resultante de diversas formas de comunicação que atingem os públicos de diferentes maneiras e que acabam por lhes permitir expressar juízos de valor sobre factos. uma das marcas mais conhecidas do mundo. Mas foi Ivy Lee quem a consagrou e notabilizou. com a divulgação das acções desenvolvidas pela fundação Rockfeller.ORIGEM E EVOLUÇÃO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS a) A origem das relações públicas b) A evolução das rel ações públicas Na continuidade das acções de Ivy Lee.. uma explosão e uma aceleração de informação.). apresentam-se alguns conceitos obtidos numa recolha efectuada pela International Public Relations Encyclopedia 1 : mas pequenas empresas. posteriormente. humana. com o objectivo de contribuir para a melhoria da sua imagem. mas foi com Ivy Lee. que lhe permitiu ganhar a confiança absoluta dos órgãos de comunicação social e dos jornalistas. acontecimentos e. planeado e continuado para estabelecer e manter o melhor entendimento mútuo entre uma organização e os seus públicos» (Instituto Britânico de Relações Públicas). mas delinear uma imagem favorável de uma Empresa e melhorá-Ia. já que. «As relações públicas constituem o esforço deliberado. «A função empresarial que dispensa a mesma atenção. políticos . já existia nos Estados Unidos desde meados do século XIX. A informação em formato de papel perderá importância em consequência da sua falta de interactividade e da lentidão do seu processo de produção e difusão. se necessário» (Max Adler) . As novas tecnologias. sem privilegiar nenhum deles. os serviços noticiosos costumizáveis.348 MERCATOR Capítulo 15 As RELAÇÕES PÚBLICAS 349 Secção 1 NoçÃo. As relações públicas são dades onde estavam implantadas. Ivy Lee. áreas tão diversificadas como os public affairs. a comunicação na Internet. o valor da marca vai muito para além das receitas que origina no curto prazo. hoje muito vulgarizada a nível das empresas. simultaneamente. «o seu objectivo não é vender um produto. a comunicação institucional. assumiu uma postura de grande rigor. A importância das relações públicas tem já uma repercussão efectiva em Portugal.. ministérios. mais actualmente. o grande multimilionário dos petróleos. durante os primeiros 10 anos de vida. No início deste século. uma vez que esta comunicação é realizada entre os próprios interessados sem passar pela empresa. como a Internet. No início do século XXI. a TV por Cabo interactiva. ênfase ao número de empregados. resultantes da <<fiova sociedade de informação». da H ewlett-Packard.

oriundas de partes diversas. dentro da organização.3 50 MERCATOR C a pítulo 15 As RELAÇÕES PÚBLICAS 351 Secção 2 OBJECTIVOS. Com esta acção a marca aproxima a tradição histórica da modernidade radical da juventude.atrair investidores.OS PÚBLICOS DE UMA ORGANIZAÇÃO dado. com aqueles cujas especificidades os tornam parte do universo da organização. sendo este o objectivo mais difícil de atingir. representarem a maioria da opinião pública. Internos • persuadir as pessoas a mudar de opinião. . O reforço de opiniões existentes impõe-se. Jorge. .caracterizando-se os primeiros. como o próprio nome indica.re levar os contributos da empresa para o desenvolvimento do pais ou da reg ião. Quando a opinião pública se revela opositora. deve exercer-se um esforço constante que vise reforçar as suas crenças. por se encontrarem dentro do âmbito da organização. . É possível realizar uma correspondência entre estes três objectivos e a classificação de públicos apoiantes. . Opositores e Indiferentes . através de acções de relações públicas. .1 Internos e Externos . fornecedores e comunidade financeira. quando a opinião pública apresenta uma postura apoiante. quer dos seus produtos e serviços . A formação de opiniões é resultante de várias formas de comunicação. Quando existe um consenso generalizado de opiniões. estamos perante um fenómeno de opinião pública.gerar a partilha de valores comuns entre colaboradores. várias avicultoras procuraram.manter os colaboradores da empresa bem informados sobre as suas actividades. é importante efectuar-se uma classificação dos públicos em: forma duradoura os seus juízos de valor. as RP têm subjacentes diversos objectivos (foto 15. .melhorar a imagem da empresa e das suas marcas. . quer da empresa.Critérios da proximidade Publico em Geral V V V V V V V V V V . Objectivos . e os segundos por estarem fora da mesma. isto é. b) A opinião pública Ao funcionar como intérprete da gestão da empresa. No caso de nos encontrarmos perante uma opinião pública indiferente. e que acabam por nos permitir construir juízos de valor sobre determinados factos ou acontecimentos. mas com cada público em particular. fundamentalmente.OBJECTIVOS DAS RELAÇÕES PÚBLICAS § 2 . onde se realiza uma prova de bicicleta pelos locais mais "nobres» da cidade como é o caso do castelo de S.prevenir e minimizar o impacto de eventuais crises. face aos opositores. . Basicamente a actividade de relações públicas têm um de. Iremos agora ver quais são os principais objectivos das relações públicas: FOTO 15 . Por exemplo. • consolidar opiniões não formadas ou pouco desenvolvidas.estimular a força de vendas e os distribuidores. sensibilizar a opinião pública para a qualidade dos seus produtos.1. .1). Uma outra forma de classificar os públicos é ordená-los de acordo com a sua proximidade face à organização. (Foto genti/menu adid4 por Red Buli Com unications) a) Classificações Note-se que apesar da denominação . no caso da «crise dos nitrofuranos» nos frangos. procurando informar e mobilizar os diferentes públicos. Na figura 15 . FIGURA 15. . é fulcral agir. contribuindo para o seu envolvimento. e um exemplo de ordenação por proximidade. Secundários e Marginais. procurando formar e consolidar opiniões favoráveis à empresa.criar boas relações de vizinhança com a comunidade local . • reforçar opiniões existentes.orientar a gestão da empresa em função do feedback recebido dos públicos . o que exige um esforço de persuasão muito elevado. 1 Anualmente a RED BULL promove um encontro na cidade de Lisboa. evitando o alarmismo geral.três objectivos relativamente à opinião pública: Primários. é importante conquistar os indiferentes.desenvolver uma atmosfera de confiança com os órgãos de comunicação social. . importa ter sempre presente que esta opinião é determinada pelos interesses próprios dos indivíduos e que a credibilidade das fontes de informação é aqui muito mais importante. PÚBLICOS E MEIOS _ Apoiantes. a comunicação a utilizar deve ser suficientemente persuasiva para mudar a sua opinião sobre a organização. V V V V V V V V Públicos específicos de uma empresa .em relação aos apoiantes. . não tem por objectivo relacionar-se com o público em geral.aumentar a credibi lidade. por norma. excepto nos casos em que existe uma afectividade cultural.esta função. finalmente.criar um sentimento de pertença. Desta forma. apresentamos a diversidade de públicos de uma empresa.capitalizar o goodwill da empresa junto das entidades governamentais.diferenciando-se cada um deles pelo maior ou menor grau d€ relevância que possuem para a organização (maior importância conferida aos públicos primários e menor aos marginais) . cabe às relações públicas procurar inverter a posição da opinião pública.relações públicas . . procurando assim consolidar de § 1 . opositores e indiferentes.criar ou aumentar a notoriedade da empresa e dos seus produtos/serviços. não sendo mais do que a expressão de uma atitude. Ao procurar influenciar a opinião pública ou gerar juízos de valor positivos.

Estes trabalhos estiveram ainda em exposição durante o Mês de Abril de 2003 no CCB.Relatório anual. FOTO 15.Referências à empresa em filmes .Quadros informativos.Concursos (foto 15. .Serviço de atendimento pós-venda. (Foto gentilmente cedida por BP/Emirec) * Para aprofundar conhecimentos sobre Patrocínios e Mecenato.6).2) • Diversos: .Encontros. (Foto gentilmente cedida por BP/EJ!lirec) restantes 15% para acções de animação e brindes 4• FOTO 15 .Reuniões.Jornal (interno ou externo). O prémio para os 3 melhores trabalhos consistia em viagens. 100 ou 200 Ecopontos nos postos BP. o stand de 70% e os FOTO 15.MEIOS • Patrocínios*: . ecologia e outros (foto 15. .Cartazes.Apoio financeiro a manifestações de carácter eminentemente cultural.Acções de protecção do ambiente. onde as empresas estão presentes com stands que podem ir de 9 m 2 a 700 m 2 (ex. referente ao universo dos interiores de casa. .7 A Tetra Pak esteve em Évora no INATEL sensibilizando as escolas do Distrito para a reciclagem e a protecção ambiental.3 A FI L e a Exponor são dos locais mais privilegiados para a realização de Feiras e Certames.352 MERCATOR Capítulo 15 As RELAÇÕES PÚBLICAS 353 FOTO 15.Acolhimento e integração de trabalhadores.Protecção de espécies animais e vegetais (foto 15. (Foto gentilmente cedida por FIUDFB) . No investimento da feira é habitual o custo do espaço ser de 15%.Participação em congressos e seminários. .Clubes ou associações de índ0le profissional ou social. • Eventos: .Manual de acolhimento.Programas educativos dirigidos a públicos juvenis (foto 15. (Foto gentilmente cedida por Red Bull Comunications) § 3 . . A BP através de um passatempo recolheu receitas de apoio à conservação do Lobo Ibérico. os concorrentes teriam de rebater pontos do cartão bp premierplus por Ecofichas de 50. .Visitas às instalações (<<jornadas portas abertas»).Apoio financeiro a manifestações de carácter desportivo. tendo como base as latas da sua bebida energética. .3). .5). sendo que os pontos perdidos por jogo reverteram a favor do Grupo Lobo.Audiovisuais. .Causas sociais. destacamos as feiras. Pelo investimento realizado e número de participantes. . 8 • Publicações: .Conferências de imprensa.Revistas (interna ou externa) (fotos 15. É possível tipificá-los da seguinte forma: outras. • Actividades de Serviço Público: .2 A Red Buli promoveu um concurso de criatividade.Road Shows (exposições móveis).Brochuras e folhetos. onde destaca as actividades mais marcantes da empresa não só a nível externo como também interno. FOTO FOTO 15. . . . que podem inclusivamente ser abrangidas por incentivos fiscais (foto 15. lN NOVA na FIL foi uma exposição em destaque. .Acções de formação. • Mecenato: . livros técnicos e científicos. cultural ou São inúmeros os meios de que uma empresa dispõe para veicular a sua imagem e influenciar os seus públicos. .6 . (Foto gentilmente cedida por Grupo Millennium bcp) FOTO 15.8).4 e 15.Realização de encontros.4 Jornal da Construção publicado pela AECOPS. colóquios e seminários.7).Suportes de comunicação.9). (Foto gentilmente cedida por AECOPSj . • Contactos pessoais: . ver capítulo 18. .Artigos e notícias em revistas. .: Voda- A Capela Mor do Mosteiro dos Jerónimos foi recuperada com a colaboração do Grupo Millennium bcp.5 A BP lança mensalmente a sua revista. 15. . . com contrapartidas negociadas em termos de visibilidade do patrocinador. .Galas e Festas Organização de Feiras e Certames (foto 15. (Hoto gentilmente cedida por Tetra Pak Portugal) fone na Expotelecom) e com investimentos por m 2 de 100 € a 1000 €. . Para participar.

etc. etc. que não apenas dos seus produtos ou serviços.Festividades etc. eq uipamentos de apoio no ponto de venda.Relatórios .Site próprio Imprensa Conferências Colóquios Seminários .Inaugurações . força de vendas.Reuniões .2). cent ral 7.nome da e m p~esa. comunidade financeira. fardamentos. entidades públicas com que se relaciona. marcas. PÚBLICO INTERNO I 3 Estimular .Lançamentos . vendedores em funções de atendimento representação.Encontros regulares . veículos).Exposições . e os melOS de comunicação que explicitaremos no quadro 15. I Suportes de comunicação: anúncios.Portas abertas instalações .Lançamentos . etc.Realização de manifestações culturais! !defesa do ambiente . podem apresentar-se segundo um conjunto de tipos de comunicação.Participação em encontros .Encontros . sinalética (instalações. articulando cada um dos factores.Acções na internet -Imprensa .Patrocínios . papel ti mbrado.Press release ..Causas sociais . para o seu sucesso comercial.Espécies em perigo .Congressos .Aniversários .Quadros informativos . a imagem de uma empresa é o resultado de múltiplas acções de comunicação e desempenha um papel fundamental na prossecução dos seus objectivos comerciais.Jornal interno . expositores. salões .9 A Feira de Higie~e Oral surge em parceria entre a Sonae e a Colgate Palmoltve. começando desde bem cedo a consciencializar-se para uma boa higiene oral.Debates . .2 Factores que concorrem para a imagem de uma empresa .Concursos . fábricas.Seminários . vitrinaS.Lançamentos .Concursos . brochuras.Encontros . as Rp. Dentolas.Protecção do ambiente .Atendimento .Imprensa . e auxiliando os seus públicos a melhor compreender a empresa»5. § 1 . A Imagem Global da empresa deve resultar de uma estratégia de comunicação.Participação . valores comuns partilhados sentido de eficácia. slogan.Proteccção do ambiente . 6.Revistas . escutar e falar).Vídeo·empresas Secção 3 Os TIPOS DE COMUNICAÇÃO Ao desempenharem o papel de interface entre a empresa e os seus públicos.Acções de serviço público . que decorre dos conceitos de imagem e de notoriedade.Mecenato . etc. (Foto genti/mente cedida por Colgate Portugal) fornecedores. LíDERES DE OPINIÃO Comunidade Financeira 4.Portas abertas . por si definida. .Espécies .Brochuras .Participação em eventos .Proteccção do ambiente . ' estrutura e organização.Artigos em revistas . etc.Seminários .Exposições . onde e dada a oportu nidade do consumidor fazer um check up gratuito com um dentista. missão da empresa. os elementos de imagem visual.Mecenato . Qualquer empresa surge aos olhos dos consumidores.! semin. marketing directo relações públicas físicos. colectividades .Site próprio . cartazes. . Essa imagem decorre de múltiplos factores.Pós·venda -Imprensa . responsabilidade perante o mercado. PÚBLICO EM GERAL .Jornal interno .Divulgação de acontecimentos .Congressos .Concursos .Site próprio . tal como a imagem de marca é fundamental para assegurar a permanência de um produto no mercado.Visita a .Reuniões 5.Conferência de imprensa .. tais como os su portes QUADRO 15.Ofertas . logótipo. embora alguns deles ultrapassem os domínios do marketing.Portas abertas . as acções de comunicação Factores de imagem visual: Pessoal em contacto: Organização: 2 Confiança 1. FO TO 15.Convites para em eventos congres .Feiras .Reuniões . recepcionistas.COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL . feiras .Encontros .Inaugurações .Jornal interno . serviço pós-venda. económica e sociaL . ' escritórios. ajudando a empresa a adaptar-se à conjuntura política. cos.Eventos .Mecenato . cartoes de vISita.Aniversários .Brochuras . Um profissional de relações públicas serve de intérprete.Encontros . pontos de venda.Patrocínios . SINDICATOS Associações Profissionais - Inaugurações Lançamentos Feiras e salões Congressos! ! seminários . tratamento de reclamações. PARCEI ROS • consumidores • distribuidores • prescritores • fornecedores 3. a organização.Reuniões .3. catálogos. não um tocador de tambor . De facto .Extranet Concursos Reuniões Jornal Clubes Intranet . venda..Feiras . audiovisuais. o pessoal em contacto.Ofertas - Congressos Seminários Patrocínios Mecenato -Imprensa .Reuniões informativas . 2.Ofertas 4 Informar .Participação em encontros . nomeadamente aqueles que se prendem com a organização.Brochuras .Feiras. com uma determinada imagem favorável ou desfavorável. ÓRGÃOS DE COMUNICAÇÃO SOCIAL . quadros. dirigentes.Dossier de imprensa . baseado numa comunicação biunívoca (i. No entanto.Festividades . já abordados no capítulo 13. contribuindo.Imprensa .Concursos .Protecção do ambiente "Um profissional de RP é um construtor de pontes.e.Congressos! !Sem'inários .Visitas Ao falarmos de relações de longo prazo entre a empresa e os públicos. a imagem da empresa junto dos seus públicos é vital para assegurar a longevidade de uma empresa através da criação de um capital de confiança.Concursos .Participação em congressos! !colóquios .Acções de serviço público . publicidade. decisivamente.3 54 MERCATOR Capítulo 15 As RELAÇÕES PÚBLICAS 355 A utilização dos meios deverá ser feita de acordo com os objectivos pretendidos e consoante cada um dos públicos (quadro 15.Convites para participar em aconteci· mentos .Convites para participar em eventos .Convites para congressos.Serviço público Suportes físicos: Acções de comunicação: . COMU NIDADE LOCAL Órgãos de Soberania Adm.Intranet -Imprensa . seminários.Site próprio -Imprensa . estamos inevitavelmente a falar de um processo complexo e lento: o da construção da Imagem G lobal da empresa.Debates . promoção de vendas.Encontros regulares . independentemente da sua dimensão ou do sector de actividade em que se insere.constrói relações de longo prazo entre a empresa ou organização e os seus públi- - Patroclnios Mecenato Feiras e salões Imprensa .Imprensa . Os principais alvos são crianças que marcam presença no consu ltório do Sr.Brochuras . Iremos aqui analisar esses tipos de comunicação.

com o Brand idea .356 MERCATOR Capítulo 15 As RELAÇÕES PÚBLICAS 357 EXEMPLO EXEM P LO CAJXA GERAL DE DEPOSITOS . Neste concelho de grande diversidade e tradição. • Cartão CUP ...«Loulé inspira» foi lançada..SDA AE ~OO/OO ~ .Cartão de débito de valência internacional... • Cartão Caixa ISIC . pela sua dimensão. lIIIIu. o primeiro contacto da marca com todos os munícipes (fotos 15.. • Crédito à Habitação acompanhado por especialistas com experiência CGD e a possibilidade de isenção da comissão de estudo.. FOTO 15. a CGD tem mantido uma parceria com mais de 100 estabelecimentos de ensino supe- Fo. com uma média anual superior a 250 000 clientes.. dispõe ainda de uma margem de progressão qualitativa capaz de melhorar a satisfação dos clientes institucionais e particulares.. for o Cartão CUP é um projecto com 9 anos. funcionários da Câmara.14 Sacos de compras Loulé Concelho.. A 2. • Opções de Poupança com prémios de permanência. Os jornalistas constituíram o quórum da terceira fase de lançamento da marca.a fase passou pela apresentação aos empresários e públicos relevantes no concelho.. Este projecto.12 Cartaz Loulé.. Por último. ou seja. AEUCP • ...14 e 15.na .. . entregue a todos os comerciantes do concelho que os distribuíram durante mais de uma semana a quem comprasse algo nos seus pontos de venda (fotos 15..melhor taxa e sem comissão de estudo. numa primeira fase ao público interno. • ~ . FOTO 15. Trata-se de uma abordagem que se tem traduzido no crescimento de clientes activos e negócio. para além das várias opções de investimento que periodicamente a CGD disponibiliza. 12345678901234 ~ Cur:eo DRA .13).11).1"'!'! . que traduz o investimento da privilegiado com o segmento universitário e politécnico. ..15) FOTO 15..' . FOTOS 15..o~ 5-~ 1-T. CGD e o seu relacionamento 'FOTO 15.. situam-se empreendimentos turísticos.. rior. Geral de Depósitos junto da comunidade académica universitária e politécnica.. A marca Loulé Concelho. como a Quinta do Lago.15 Panfleto «faça as suas compras no concelho de Loulé-. para além da fidelização de clientes no período pós formação académica.. Para os munícipes desenvolveu-se o dia LC (Loulé Concelho) para • Pagamento de Bolsas conforme solicitação das várias instituições de ensino. • Crédito Pessoal para várias finalidades com evidentes vantagens no preço .Cartão de crédito VISA que conjuga todas as vantagens de um cartão de crédito com os benefícios concedidos pelo Cartão Internacional do estudante. realizado o lançamento público da marca. Vale do Lobo ou Vuamoura. Um reconhecimento efectivo de liderança da Caixa Fotos gmttlmmte ctditÚlJ por Ogilvy Design esse dia foram feitos sacos com a marca e com a sua mensagem optimista e positiva. Logótipo de Loulé Concelho.13 Loulé concelho inspira. .10 (Fotos gm ti/mmu cedidas por Caixa Geral de Depósitos) UNIVERSIDADE (ATOUCA PORTUGUESA ~ . Os valores da marca estão assentes numa base emocional de forma a conjugar diversidade e união. Para os veicular foi criada uma nova identidade corporativa pela Ogi/vy Design (foto 15. criou uma nova imagem para o concelho. 1~ loulé concelho As principais vantagens para os jovens universitários são: • Conta à Ordem remunerada (para os estudantes até aos 30 anos) e sem despesas de manutenção. Ao longo destes anos.cartão Caixautomática Universidade/Politécnico Aproximação aos Estabelecimentos de Ensino Superior A Câmara Municipal de Loulé.12 e 15. após repensar o posicionamento estratégico para o Concelho de Loulé e para as suas freguesias..

e é mais facilmente retida pelos públicos visados (foto 15. consoante as especificidades do negócio da empresa. no seu todo. As empresas que desenvolvem campanhas de relações públicas coerentes e que se preocupam com a avaliação da sua eficácia estabelecem objectivos muito claros para os dois níveis de públicos e dedicam-lhes orçamentos significativos.extremamente importantes na formação da opinião pública _ no sentido de veicular a mensagem que a empresa pretende transmitir.tem de haver coerência entre a comunicação externa e interna. na medida em que: .17). conferindo-lhe desta forma uma muito maior credibilidade.Uma delas. Isto acontece essencialmente quando as verbas disponíveis para investimento em comunicação são muito baixas ou quando os produtos a comunicar possuem uma grande complexidade e os seus benefícios são difíceis de explicar num simples anúncio. além de constituirem um público destinatário da mensagem da empresa. § 5 . Todavia. ning. A .os públicos internos são um veículo de divulgação externa da imagem da empresa e. sem que tenha que pagar a estes veículos de informação. Esta acção permitiu diversas actividades como o .RELAÇÕES COM OS MEDIA AB relações com os media surgem também como um tipo de comunicação. Outra razão. Conferências de Imprensa Acontecimentos muito relevantes que a empresa pretende divulgar em simultâneo a um conjunto de órgãos de comunicação social. Tema para desenvolver com um número restrito de jornalistas. para a credibilidade das acções de RP tem a ver com o facto de ela conseguir mobilizar líderes de opinião e os media . mas. . é o facto de grande parte da actividade de relações públicas resultar em acções e não em palavras. Para tal. a actividade de relações públicas na Internet é inexistente já que os seus sites são estáticos ou limitando-se à existência de uma área de press-releases no site corporativo.17 Conferência de imprensa da Vodafone. a e cada melO e que. pois os media. ção de confiança jUnto dos media que a inC . Enquanto a publicidade é frequentemente percebida como pouco isenta (as pessoas sabem que foi a empresa que criou a mensagem publicitária e. ainda por cima. Uma postura deste tipo assegura não apenas uma forte coerência de todas as actividades. especialmente chefias e quadros. importante que os responsáveis das em- presas estejam preparados para comunicar de forma adequada e regular com os órgãos de comunicação social. equIpa de vendas. ' lOrrnação veIculada tenha relevância para a audiênci d . caso não sejam envolvidos. que nem sempre é conseguido pelas outras formas de comunicação. Uma empresa que lança um novo produto. § 4 . Ê normal. escnta. desenvolvimento de press kits temáticos e de áreas temáticas em sites. que paga por ela). que as empresas articulem as acções de relações públicas não só com as restantes acções de comunicação. caso esta condição não se verifique. Acontecimento com alguma relevância para divulgação junto de um conjunto alargado de órgãos de comunicação social. É uma falha grave.COMUNICAÇÃO DE PRODUTO Ao permitirem uma eficácia e credibilidade muito superiores à da publicidade. nomeadamente através da publicity (informação não publicitária sobre a empresa e as suas marcas). cada vez mais. por exemplo. como tal. as relações públicas chegam mesmo a ser a variável privilegiada de uma estratégia de comunicação de produto. habitualmente sem sobreposição no mesmo sector. Disponibilização de informação on-fine para consulta pelos jornalistas. os seus públicos e em conformidade com o seu budget de comunicação. Uma acção tem inevitavelmente mais impacto do que meras palavras. ao divulgá-lo junto dos órgãos de comunicação social. nos planos e orçamentos de marketing. as relações públicas têm vindo a ganhar im