MERCATDR

Denis Lindon Jacques Lendrevie Julien Lévy Pedro Dionísio Joaquim Vicente Rodrigues

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Colecção «Gestão & Inovação» Série «Ciências de Gestão» Colecção dirigida pelos professores do ISCTE - Instituto Superior de Ciências do Trabalho e da Empresa e da Universidade Católica Portuguesa Maria João Rodrigues, doutorada em Economia pela Universidade de Paris I (Sorbonne) Pedro Dionísio, doutorado em Ciências de Gestão pela HEC - Hautes Études Commerciales, Paris José Paulo Esperança, doutorado em Economia Industrial pelo Instituto Europeu de Florença Joaquim Vicente Rodrigues, licenciado em Organização e Gestão de Empresas pelo ISCTE

DENIS L1NDON JACQUES LENDREVIE JOAQUIM VICENTE RODRIGUES JULlEN LÉVI PEDRO DIONíSIO

MERCATOR XXI
Teoria e prática do marketing
1 o.a edição

DOM QYIXOTE

1

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Indice
Prefácio dos autores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 21 22 24 24 24 25 25 26 27 27 27 28
29

CAPíTULO 1 • O marketing cria valor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Prefácios de Artur Santos Silva e Luiz Carlos Oliveira. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
SECçAO 1 -

A evolução do papel do marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
...... ...... ...... ...... ...... ........ ........ ........ ........ ........ ... ... ... ... ... . . . . . . . . . . ........... ........... ........... ........... ........... ....... ....... ....... ....... ....... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .. .. .. .. ..

§ § § § §

12345-

Uma abordagem simples. . . . . . . . . O primado da produção . . . . . . . . . O primado das vendas. . . . . . . . . . . O marketing ao serviço das empresas O cliente no centro das atenções . . .

SECçAO 2 -

Alargamento do âmbito do marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

§ 1 - Alargamento das funções de marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 2 - A extensão do marketing a novos sectores de actividade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 3 - Uma definição mais abrangente. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
SECÇÃO SECçAO

3 - As cinco fases do ciclo do marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4 - As quatro dimensões do marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

30 30 33 33

§ 1 - O marketing é uma atitude pessoal e uma cultura de empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 2 - O marketing é uma estratégia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 3 - As técnicas e a evolução do marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
SECçAO SECÇÃO

5 - Uma retrospectiva do século XX

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . •••••••. . . . . . . . . . . .

36
43 43 43 44 44

6 - Os problemas actuais e as grandes tendências de evolução do marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Um marketing mais complexo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Um marketing cada vez mais concorrencial ....... . ......... . . Uma nova dimensão do marketing internacional . . . . . . . . . . . . . . . A gestão de marketing deve demonstrar a sua rentabilidade. . . . . . . . ........ ........ ........ ........ .... .... .... .... ........... . ....... ... ........... ...........

§ § § §

1234-

S ECÇÃO 7 -

O marketing acompanha as tecnologias de informação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

44
44 45 45

§ 1 - As tecnologias de informação participam numa transformação profunda da nossa sociedade . . . . . . . § 2 - O e-business como integração das tecnologias de informação nas políticas e nas práticas de gestão . . . § 3 - O marketing acompanha as tecnologias de informação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Publicações Dom Quixote
Rua Cintura do Porto Urbanização da Matinha, Lote A, 2.' C

1.· Parte - Estudo do mercado . ...... . .... . .... ....... . . ..... . . .. ................ .
CAPíTULO 2· A análise do mercado e dos seus actores . . ...... ... ..... .. . ..... . . ..... . .
Prefácios de António Salvador e Luís Queirós ..... . .... . . ... .. . . . ...... ... ... .... . .... ... . . . .
SECÇÃO 1 -

49 49

1900 -649 Lisboa' Portugal
Reservados todos os direitos de acordo com a legislação em vigor

50
52 52 54

O que é um mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ... . .. .... ...... .. ... ..... .. . . .. ... .

© 1997, Editions Dalloz, 31-35, rue Froidevaux, 75685 Paris Cedex 14, France © 1999, Publicações Dom Quixote Título original: Mercator, Théorie et pratique du marketing
Capa: Atelier Henrique Cayatte, com a colaboração de CP Ptoximity Revisão: Lídia Freitas 1.' edição: Outubro de 1992 10: edição: Outubro de 2004 Depósito legal n.' 214 988/04 Pré-impressão: VHM - Produções Gráficas, Lda. Impressão e acabamento: Printer Portuguesa, Lda. ISBN: 972-20-2744-1

§ 1 - A definição restrita . ... ....... . .. . .. .... .. . . . . . .. ... .... .. ....... .. .... . . . .... . § 2 - Definição alargada de um mercado . . . . . . . . . . . . .... . ... . ... .. ............. . . . .. . .. .
SECÇÃO 2 - O

estudo do mercado em volume . .. ............ ....... ... . ..... .... . . ... .. ... . .. .

56 56 57 58 58 58 59 59 59

§ 1 - A dimensão do mercado ......... .. .. ... ........ .. .. .. .. ... ............. . ... . . . . § 2 - A estrutura dos mercados .......... . ....... . .......... . .' . ....... .......... ... ... .
SECçAO

3 - Os foctores de evolução dos mercados . . .. ........ . ..................... .. ... . . .. .. .
Os factores a curto e médio prazo ........................................... ... .. Os factores a longo prazo . ............................ . . .. .................. . . . . O grau de concorrência ........................... .. ... .. .. ... .... . ....... .. ... A elasticidade da procura . . ... . .. . . .. .... .................... .. . ...... ... . .... .. Os mercados condicionados ...... . ................................. . ...... .... . . Os efeitos do meio envolvente ..... . .... . ..... .. ... . . .. .. .. ... ... .... . ....... .. . . . . . . . .

§ § § § § §

123456-

60

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8 MERCATOR
índice 9

CAPíTU lO 3 • Os estudos de mercado . ........................... .. ................ .. .
Prefácios de Carlos Mocho e José Luís Garcia Fuentes ........ .... ... ... ... . . .. .... .. ... .. . ... .

61 62 64 64 64 65 67 70 70 71 73 74 75 76 76 77 81 82 82 83 83 83 83 83 83 86 86 86 87 87 89 90
92

SECÇÃO 3 - Generalidades sobre a previsão em marketing . ... . .. ... . . ........ . .... .... .. . . . ..... .
§ 1 - As duas ópticas de previsão ..... ... ... ... . ...... .. .......... .. .... ..... .. .. ..... . § 2 - Temas, horizontes e métodos de previsão em marketing ... .... . .. . .. ...... ... .... ...... .

118 118

SECÇÃO 1 - As principais informações a recolher sobre os consumidores .. ........... . ........ . .. . . . .. .
§ § § § § § § § § § § § § § § § § § § § § § §

120 122 122 122 124 124 125 125 129

12341234512345123451234-

As características externas dos consumidores ............ .. ... ... .... .. .. ... .... .. .... Os comportamentos de consumo, de compra e de utilização dos media . . . . ............. .. .. As atitudes ............................................... .... .... ...... ... . Os processos de decisão de compra .. .. .. ... . . . . ... .... . ......... .. .. ... . . .. . . ....
Princípios das sondagens e problemas de amostragem .. . .... ... ... .. ............. .. . ... A redacção do questionário ...... .... . .... ....... .. ....... .... ..... ... ... . .. .. . . Métodos de realização dos questionários ........ .. ... .. ... .. .. . ..... ... ......... ... . Validade dos inquéritos por sondagem: as duas fontes de erro .. . .... ... .. . . .............. Os métodos de tratamento dos dados . ... .. .. .... .. .. .. .... . ....... ... . ... .. .. ..... Inquéritos aos hábitos e atitudes .... .. ... .. . ... .. . . ..... ... .. .... . .. . . .. . ........ Os inquéritos repetitivos: barómetros e painéis . ........................ .... .......... Inquéritos qualitativos (ou em profundidade) . .. .. .. ....... ... .. ....... . ... ........ . . Os testes e mercados-teste .. ...... . .... . .... .. .... . . .. ....... ... . .. ............ . Os inquéritos ao meio empresarial .. ... .. ... . ... .. ... . .. .... . .. .. ............... .. Formulação do problema de marketing .. .. ... .. ... .. . .. .. ... .. ...... ... . .. .. . ... .. Formulação do problema de estudo ....... . ........ .. .. ... . . ..... .. .. ... .. . ....... Escolha do projecto de estudo e do fornecedor .. ... .. .. .. .. ... .. .. ........ ... ........ Acompanhamento e auditoria da realização do estudo ... .......... . . . ..... ............. Análise, interpretação e utilização dos resultados .......... . .. .. . . .. . . ....... ......... . Desenvolvimento de estudos estratégicos de conhecimento dos consumidores .. .. .. ........ . . Aprofundamento de inquéritos a hábitos e atitudes . ... .. .. . ....... .. ... .. .. ... . .. ... .. Estudos internacionais .................. . ....... .... ...... ..... .. ... . .. ... ..... Utilização da internet, uma nova ferramenta de estudos ................ . ... ..... .......

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

SECÇÃO 4 - Os métodos qualitativos (ou subjectivos) . .. . .... ... .. ....... . ...................... .
§ § § §
1234-

SECÇÃO 2 - Os princípios dos inquéritos por sondagem . .. ... . .... . ......... .. ... .. ... ....... ... .

As opiniões de peritos ................ .... ... .. .. .......... ............ ... .... . . Métodos analíticos de previsão das vendas ..................................... .. ... . As previsões por consolidação das opiniões dos vendedores ... ... . .. ..................... . Os inquéritos sobre as intenções de compra .. .... .... ... . ..... . ...... .. .... ... .. .. .. .

SECÇÃO 5 - Os métodos estatísticos de extrapolação de tendências . ................ ... .......... ... . .
§ 1 - Os métodos de ajustamento ou de alisamento de séries temporais .... ... .. ....... ... ... .. . . § 2 - Os métodos de decomposição de tendências .... .. ..... . ..... . . ............ ... ... ... . .

SECÇÃO 6 - Os modelos explicativos. ..... . . . .. .... . .............. . ............. .. ......... .
§ § § §

SECÇÃO 3 - Os principais tipos de inquéritos junto dos consumidores . . .. ...... .... ...... ............ .

1234-

Princípios . .... .. .. ... .. ........ . ... .... ............ .... .... ..... .. ... ... . .. Análise de regressão de uma ou duas variáveis .. .... .. ............. ................... Os modelos econométricos' multivariáveis ........................... .. ... ... .... . ... Os modelos micro analíticos . ........ .............. . .... . ....... . .... ... ....... ..

. . . .

130 130 131 133 134

2." Parte - Segmentação e diferenciação . ........ .. .... ... ..... .... ... ........ ... .
CAPíTULO 6· A segmentação . ...... .... ............ .. ... . .... ... .......... .... .. . . . .
Prefácios de Francisco Velez Roxo e Carlos Melo Brito ....... ............. . ..... ... ... ...... . . .

135

SECÇÃO 4 - Etapas para a preparação, realização e exploração de um estudo de mercado . . ... .. ...... ..... .

135 136
138 138 140

SECÇÃO 1 - Razões e processo de segmentação . ............................ ... ... .... .. ....... .
§ 1 - Razões da segmentação ................... . ... . . .. .............. ... ... ... . .. ... . § 2 - Processo de segmentação .. . ... .. ... , ........... .. ...... ..... . . . ............. .. . .

SECÇÃO 5 - As tendências actuais em termos de estudos de mercado . ... . ... ................ .. ... .... .

SECÇÃO 2 - Os principais critérios de segmentação ..................................... .. ..... . SECÇÃO 3 - Como escolher os critérios de segmentação . .. ... ... ... .. ... .... ... .... ...... . ..... . . .
§ § § §

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CAPíTULO 4 • Teorias e modelos explicativos do comportamento dos consumidores . . .... .
Prefácios de Minoo Farhangmehr e Fernando Nascimento ........... ...... ..... ..... .. . . .. .... .

1234-

Pertinência de um critério .......... . ..... . . . ... . ..... . ..... .... ... ... ... Possibilidade de medida ... .. .. . .... . ............ ... . . . ..... .... .. ... .... Valor operacional de um critério .. .. .... .. .. ..... . .. . . ... ... .... ... ... .... Qualidades e defeitos das principais categorias de critérios ... .... .... ... ..... ... ..

.. .. ... ....... .... .. . ... . ...

. . . .

SECÇÃO 1 - As varidveis explicativas individuais ..... ... .. .. ... ... .... .. ...... .... .. . .. .. .. .. .
§ 1 - As percepções, necessidades e motivações ............... . .. . ...... .. .. ... .. .. . ... ... . § 2 - As atitudes . . . ........ ... ........ .. .. .. ... .. .. .. ........... . ... ..... ..... . .. . § 3 - As características «permanentes» dos indivíduos: personalidade e imagem de si próprio .......... .

SECÇÃO 4 - Os principais métodos de divisão do mercado ..... , .. . .............................. .
§ 1 - A segmentação propriamente dita ....................... . ... ... .... ... .... . . ..... . § 2 - A tipologia ... . .. ..... ..... ............... . . .......... .... .... .............. .

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SECÇÃO 2 - As varidveis explicativas sociológicas e culturais . .. .. . ... .. .... ....................... .
§ § § §

CAPíTULO 7 • O posicionamento . .............. ..... ... . .. ...... .... .. .......... . ... . .
Prefácios de António Bernardo e Carlos Horta e Costa ... .. ... ....................... . ... ..... .

1234-

Família, sexo, idade e consumo ......................... .. .. .. ....... A influência do grupo sobre o comportamento dos seus membros . .... . ...... . As classes sociais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Estilos de vida . .. .......... .. ... .. ... .. ... .. ..... ... ........ ... ..

...... .. .. .. ........ . ... ............ .. .. .. ......

. . . .

SECÇÃO 1 - O que é o posicionamento? ...................... .... ... ...... .. .... .. .. .. . .. .. .
§ 1 - A origem e a definição do conceito de posicionamento ................................ . . § 2 - A importância da escolha voluntária de um posicionamento ... . ....................... .. . § 3 - As duas dimensões do posicionamento .. .. .... .... . .... . . . ............... . . .... .. .. .

SECÇÃO 3 - Andlise do processo de decisão .. ............. .. .. .. ..... .. ... ........... . ... ... . .
§ 1 - O risco apercebido, a implicação, a aprendizagem e os factores situacionais .................. . § 2 - O processo de compra ... ... ........ ... . ... .. ... .. . ..... .. .................. ... .

SECÇÃO 2 - A ligação a um universo de refirência ... ......... .. . . ... ... . , .. .... .. .. ' . .. ... .. .. . SECÇÃO 3 - A escolha das caracterísitcas distintivas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
§ 1 - O triângulo de ouro do posicionamento .. ..... .. .. .... . ............... . ...... .. ... . . § 2 - A excepção dos produtos me-too . ............ .. ... .. .......... ......... .. . ........ .

CAPíTULO 5 • Marketing intelligence e previsão . ... .. .......................... .. ..... .
Prefácios de Elisabeth Reis e Luiz Moutinho .................... . .............. .... .. . ..... .

SECÇÃO 1 - O papel e os diferentes tipos de marketing intelligence ................................. .
§ 1 - Um contexto possível ...... ...... .. .... .. .. . .......... ... .. . .... .. .. ... . .. .. .. . § 2 - O papel do marketing intelligence. .................................... . ........... . § 3 - Tipologias do âmbito do marketing intelligence . .. .... .. ... ... ... .. . .................. .

116 116
116 116

SECÇÃO 4 - Os eixos possíveis de diferenciação .......................... , .... .. ... ... . .. . .... . SECÇÃO 5 - A utilização dos estudos de mercado no processo de elaboração de um posicionamento . ......... .. .
§ 1 - O estudo das expectativas dos clientes ............... ...... . ......... . ...... . ...... . § 2 - O estudo do posicionamento das ofertas concorrentes .. .... . .... ......... .. ...... ...... . § 3 - O estudo das vantagens potenciais da oferta a posicionar. .................. . ............ .

SECÇÃO 2 - A organização da actividade de marketing intelligence ........ ..... .. . .......... . ..... .

117

10 MERCATOR

índice 11

SECÇÃO 6 - As qualidades de um bom posicionamento ... ... .. . .. .. ..... . . . . .... . .... .. . . .. .... .
§ 1 - fu condições de formulação: ser claro, simples e conciso .. . ............. . .... . . . ... . .... . § 2 - As condições de fundo: a atractividade, a credibilidade e a singularidade ..... ... .... . ..... . . . § 3 - As condições de modo: o potencial e a perenidade .. . ..... .. .... . . . ... . ....... . ...... . .

163 163 163 164 165 166 168 168 169
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SECÇÃO 7 - A política de gama . .. . ...... ..... . . . . ..... . ....... . . .. ... ... .... . .. . ..... . .. .
§ § § §

CAPíTULO 8· A marca . . . . . .......... . ......... . .... .. .... . ... . . . .. . ..... .. .... ~ . .. . .
Prefácios de Paulo Lencastre e João Pinto e Castro .. .... . . .. . ... . ... .. ....... . . . .. . .. .. .... . . . SECÇÃO § 1§ 2§ 31 - A natureza e as fonções das marcas . ........ . . ... . ... .. ... . ... . ... . ... ... .... .. .. .

1 - fu dimensões da gama ...... . .... ... .... . .... . ....... . . .. ... ... . ... ...... . .. ... 2 - A baixa, a média e o topo de gama ..... ... . .... . ..... . . ..... . . .. . ... .... . . .... . ... 3 - A análise dos produtos de uma gama ..... ... . . .... . . ..... . .. . ....... .. .. . .. . . . .. . . 4 -A eliminação dos produtos marginais ... .. ... ....... . . . . . . . ...... . ... .. ... . . . . . ... .

. . . .

221 221 221 223 224 226 226 227 229 230 231 233 234 235 235 235 235 237 237 237 237 238 238 240 240 241 242 243 243 244 248 248 250 251 251 252 253 255 255 255 255 257 258 260 260 261 263 265

SECÇÃO 8 - A inovação e o lançamento de novos produtos .. ................ .... . .. ..... .. ...... . .
§ § § § §
1 - A importância e a natureza da inovação-produto . ......... . ..... .... . .. . . . . .. . . ... .... .

2 - Os tipos de inovação .... ... . .... . .. . . ... .... .. .... . .... ....... ...... ... ....... .

O desenvolvimento da noção de marca . ... . . . ... . ....... .. .. . .... ... ... .. .... . .... . fu funções das marcas .. .. . . ... .. ... ... ..... . .. .. .. .. . .. .... . .. . ... . . . . . ..... . . . Os tipos de marca . .. . . ... . .... .... . . . . .. .. . . . .. . .. .. ... .. . . .. . ... . ... . .. . . .. . .

3 - fu fontes de ideias de inovação-produto . .. . .... ........ . ... ... ... ... .. . . .. .. ... . ... .

4 - A avaliação e selecção das ideias inovadoras . .... ... .. .... . ... .. . ... . .. . . .. ..... .. . ... . 5 - A gestão de um projecto de inovação ... . .... . . . . . . .. . ... .. .... ..... . . .. .. . .... . .. . .

SECÇÃO 2 - A identidade da marca . . . . . . . .. .... .. .... . . ... . ..... .. .. . ... . . . .. . ... . ... . .. . .
§ 1 - A identidade física da marca .. .. . .. ... .. . ... .. . ... . . . .... . ... .. . ... ... . ... .. ... . . § 2 - A identidade psicológica da marca: carácter, território e valores . . . ... ..... ... . . . .. . ...... . .

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CAPíTULO 10· A política de preços . ... .. .. .. . . . . .... .......... ... . . . ... ... . .. .. . ... . .
Prefácio de António Gomes Mota .. .... ... .. ..... . . ... . . .. .. ... ............ .. .. .. . .... . . . SECÇÃO 1 - As limitações na definição do preço .. . . .... . .. .. ... . . . ... .. ....... . . . . . . . ..... . .. .
§ § § §

SECÇÃO 3 - A imagem da marca

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§ 1 - fu características de uma imagem de marca . . . .. .... ... .... . . ...... ... ... .. ... . .. ... . § 2 - fu técnicas de estudo da imagem de marca . ... . .. .. ... . .. .. .. . ...... ... ..... . .... . .. .

SECÇÃO 4 - As políticas de marca . . .... .. .. ... .. .. . ... .. .... . ..... ... . .. .... . .. .. .. .. . .. . . § 1 - A elaboração de uma arquitectura de marca para o conjunto de um portfolio de produtos ... .. .. . . § 2 - fu politicas de evolução das marcas . . ..... . ...... . . .. ....... . ... . . .. ... .. ... .. .. .. . § 3 - O licenciamento das marcas .. .. ... .. ... . . . ... . ... .... ... ... .. .. . ... .. ... .. .. . . .. .

1 - O preço de venda dos produtos e o preço de venda final . .. .. ............. 2 - Intervenção do Estado e os tipos de preços . . . . .. . .. .. .. ..... .. ... .. . . . 3 - A lei da concorrência . . . .. . .... . ....... .. . ... .... . .... . ..... . . ... 4 - A intervenção de entidades reguladoras .... . .. .. ... .. ..... .. ... . . . .. .

. ..... . .. . .. . . . .. ... . ... . .. . . . . . .. .. ....... . . . . . .. ... . .... . .

SECÇÃO 2 - O preço no marketing-mix . .. .. .. .. .. . .... . ........ ... . . ... . .. . .... ... . ... .. . . .
§ § § §
1 - O preço é uma variável particular no marketing-mix ... . .......... . . . . . . . .. ..... . ... . . . .

HISTÓRIA DE SUCESSO Millenníum bcp - A refundação de uma marca ... .. .... . .. .. ... . . . ... . . HISTÓRIA DE SUCESSO Lactogal- A liderança através da construção de um porifólío de marcas ... .. .

2 - O preço é uma variável estratégica ... . ... . .. ... .. .. . . . .. . . . . .. . ... .. . ... ... .. .. . . . . 3 - O preço é contudo uma variável que parece ser negligenciada . ..... . .... . ... .. ....... . .. . . 4 - Os métodos de determinação dos preços: custos, procura e concorrência ....... .. ...... . .... .

SECÇÃO 3 - Os custos e os preços . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3. a Parte - Políticas de marketing ...... . . . ... . ...... . ... . .. . .. . . ... ... . ... .. . . .. . .
CAPíTULO 9· A política de produto . ... .. . .. .. . . .. ..... .. ..... . .. . . .... . ... .. . . . . .... .
Prefácios de João Sampaio e António Coimbra . .. ... . . . . . . .. .. .. . ... . ... . .. . .... . ... . ....... . SECÇÃO 1 - Natureza e importância da política de produto . ... .. . . .... . . .. .. . ... . .. ... ..... . .... . § 1 - O produto na óptica de marketing . .. .. . . ... . .... . .. . .. ... ... ...... ... . . ....... . .. . § 2 - Importância e componentes da politica de produto . .. . ... . . . .. . ... . ..... .. .. . . . .. . ... . . SECÇÃO 2 - As características intrínsecas do produto .. . ... .. ... . ..... . ....... ... .. ... .. .. ... . .. .
§ 1 - O que é um «bom produto» .. . . .. . ... . . . .. ..... .. .. .... ..... . .... .. .... . . ...... . § 2 - Importância das características intrínsecas do produto ... ... . ..... .. .. . ....... .. ... . . . . . .

201 201 202 204 204 205 206 206 208 209 209 210
211

§ 1 - A determinação do preço de venda a partir do preço de custo mais uma margem . . . . .... . . . . .. . § 2 - A contribuição marginal e o cálculo do ponto morto .. ......... . . . . . .. . . .... . . .. . .... . . § 3 - A rentabilidade sobre os capitais investidos: ROI (return on investment) . .... ... .. .. .... .. . .. .

SECÇÃO 4 - A procura e os preços . . .. ...... . ... . .... . . . .. ..... ..... . .......... . ....... . .. .
§ 1 - A elasticidade da procura em relação ao preço .. . . ..... .. ... . .... . .. . . .. . ... .. . ....... . § 2 - O consumidor e os preços ... .. .. .. .. . . ..... ... .. .... .. . .. . ... .... . ... .. ... . . ... .

SECÇÃO 5 - As decisões sobre os preços . ........ . .... . . .. . . ..... . ... . .... . .... .. . . ... . . .. ... .
§ 1 - O contexto das políticas de preço . . . ..... . .... ........ .. ... . ... ... .. .. . . .. . .. . .. .. . § 2 - Os substitutos da concorrência através dos preços ........ . .... .. .... .. .. ... ... .. .... .. .

SECÇÃO 6 - A modulação (as variações) do preço . ..... ..... . . .. . .. . . ..... . ... .. . . ...... . ... . . .
§ 1 - As variações do preço de acordo com as condições de venda ............ .... ... . .. . ... ... . § 2 - A variação do preço de acordo com o momento de venda: yield management . .. ... . . ... ... . .. . §3 - Bundling . ... .................. . .. ..... . . .... .. .................. ..... ... . .. .

SECÇÃO 3 - A política de design e a embalagem . . . . ... . . .. ... .. ..... . . .. ..... .. ...... . . . .. . . . . § 1 - A politica de design .. ........ ... .... . . ... ... . .. ... . . . . . .. . ... . ... . . . .... .. .... . § 2 - A embalagem: definição e componentes .. . . . . ... . .. . ... .... ...... . ... . .......... . . . . § 3 - As funções da embalagem ... . .... ... .. .. ... . .. .. .. .... .. . .. . . .. . . .. ... .. .. . .. .. . § 4 - Testes de embalagem . . . . ... . . . . .. .. ... . . .. .. . .... .. .... ... .. . . . .. .. ... . . .. . ... . SEc çAo 4 - Os serviços associados ao produto . . ... .. .. . .... . .. . ..... ... .. .. .... . .... . . .. . ... . . § 1 - Os diferentes tipos de serviços .. .... .. . .. .. . .. . .. ... ....... . ... .... .. ... .. . ..... . . § 2 - Os serviços associados como elemento fundamental da política de produto .. .. .. ... . . . ... .. . . SECÇÃO 5 - Produtos digitais . .. ... ............ . . . .... ... ........ .. ..... .. ... . . ... . .. .. . .
§ 1 - O que é um produto digital. . ... . ... . . . . ... ... .. .... .. . ... ... . . . . . . . ...... ...... . § 2 - Especificidades de produtos digitais .. . . . . .. . . . ... .... . ..... .. .. . .. . . . ..... . .. . . . .. .

SECÇÃO 7 - A Internet e os preços . .. . . . . . . ..... . .... ... .. . . .. . ....... ... . .... . .. . . ..... .. .
§ 1 - A transparência da oferta . ... . .. . . ......... . .. .. .. . . . ........... .. ...... . ... . ... . § 2 - Os agentes «inteligentes» ........ . ... . . .... . . ... . .. .. ..... . ... . ..... . .. . ........ . § 3 - Uma grande diversidade de modos de fixação de preços ... . . . . ... .. ........... . . .. . .. .. .

214 215 215 215 217 217 217 218 218 220 220

CAPíTULO 11 • Canais de distribuição . ... . ..... . ... .. . . .. .. .. ...... ... . . . . . . . ... .. ... .
Prefácios de Vasconcellos e Souza e Jorge Rebelo de Almeida ... . ... .. ... .. . .• . .... ... ... ...... .. . SECÇÃO 1 - A descrição e andlise dos canais de distribuição . . . .. .. ..... .. .... .. .... .. .... .... ... . . .
§ § § §

SECÇÃO 6 - O ciclo de vida de um produto . .. .. .. ....... .. .. .. . . . . ....... . . .. .. § 1 - O conceito de ciclo de vida .. . ... .. .. ... . . ... . ... ... . . . . ..... . . . . . .. § 2 - A análise conjunta dos ciclos de vida de um produto e do seu mercado ..... . ... § 3 - Factores chave de sucesso ....... . . .... . .. ..... .... . .. . . ....... . .....

.. ..... . . .. . . . . . . ..... . . . . .. . . ... . .. .. . . .. ... ..... . .

1234-

fu funções da distribuição .. . ... . ... ........... A profundidade dos canais de distribuição . . ... ... . Formas de organização dos canais de distribuição .. .. A remuneração da distribuição ..... . . . .. . .... .. .

. . . . .......... . .. . . .. . .. ... . ..... ............. .. .... . . . . .. .. . ..... ... .. ..... ... . ..... . . . ........ . . . .. .. . .... .. . . ..... .. ...... . .. .. ..

. . . .

12 MERCA TOR

índice 13

SECÇÃO 2 - A política de distribuição dos produtores e as relações produtores/distribuidores . . . . . . . . . . . . . . . . . § 1 - A distribuição no marketing-mix dos produtores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 2 - A avaliação e a escolha de um canal de distribuição. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 3 - As políticas de referenciamento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 4 - Os conflitos entre produtores e distribuidores. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

269 269 269
272

CAPíTU LO 15· As relações públicas . . . . . .... .. ... .. .... . .. ..... . .... . . .. ..... ...... . . .
Prefácios de Ana Côrte-Real Beirão e José Nunes Pereira . . . . .. .... ...... .. ... . ..... . ... . ... ... . . SECÇÃO 1 - Noção, origem e evolução das relações públicas. . .... . .. .. . . .. ... . ... .. ..... . ... . .... . .
§ 1 - Noção de relações públicas .... .. ... . .... ....... ....... . ..... ... .. . .. . . ..... . . .. . § 2 - Origem e evolução das relações públicas ... .. .... .... .. . . ... .. .... . . . ....... . ...... . .

345 346 348 348 348 350 350 350 352 354 354 358 359 359 359 360

273 275 276 279 279 279 282 283 285 287 289 289 290 297 298 300 300 301 302 303 303 308 316 316 318 319 320 322 322 322 323 323 327 328 328 329 329 330 333 335 336 337 338 340 342 342 344

CAPíTULO 12· Retail marketing:
SECÇÃO § 1§ 2§3§4§ 5§ 6-

O

marketing dos distribuidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Prefácios de Luís Palha e José Crespo de Carvalho . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1 - O aparelho comercial português. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A importância do sector económico da distribuição . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Os principais critérios de análise do comércio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . O comércio alimentar em Portugal. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Os principais operadores alimentares . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . O comércio não alimentar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Os centros comerciais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

SECÇÃO 2 - Objectivos, públicos e meios . ... .. . ... . ... . . . ... . .. .. . .. ..... ... ... § 1 - Objectivos das relações públicas ... . . .... . . .. .. ... . . . . . .. ..... . . .. . .. § 2 - Os públicos de uma organização ... . . . . . ... . . . ..... . . . ..... ... .. . .. . § 3 - Os meios ......... ... . . .... . ... . . . . .. ... ... . . . .. ... .. .... .. .. .

. ..... . .. . . .. . .. . . .... . . .. .. .. ... . . .... . . . .. . . ..... .

. . . .

SECÇÃO 2 - A política de marketing dos distribuidores. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 1 - A natureza e as especificidades do marketing dos distribuidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 2 - O marketing-mix dos distribuidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

CAPíTULO 13 • A política global de comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Prefácios de Francisco Pinto Balsemão e José Manuel Seruya. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . SECÇÃO § 1§2§ 31 - Processo e contexto da comunicação. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

SECÇÃO 3 - Os tipos de comunicação . .. . . .. ...... .. . ... .. . . ..... ... . . .. .. .... .. ....... ... . . § 1 - Comunicação institucional .. .. ..... . ... . .... . .. .. ..... . ..... . ... . .. .. . .. . .. .... . § 2 - Comunicação de produto . .. .. ....... .. . .... ... . .. .... . . . . ....... . . . ..... .... . . . § 3 - Relações com os media . . . .. . . .. . ... .. .. . . . ... . .. ... .... . . .. . . ... . . . . ... ... . ... . § 4 - Comunicação interna . . ... ...... .. . ..... . . . .. .... .. ... . .. . .. . . .... . ... .. .. . .. . . § 5 - Relações públicas na Internet. . . . . ... ...... . . .... ....... . . . .. . ....... . ... . .... . .. . § 6 - Relações com a comunidade local . . .. .... . . . . ... . . . . ................ .. .. . .... . .. . . § 7 - Relações governamentais .. .. ....... ..... .. . ... .. . . .... .. ... .... .. . .. .. . .. . . .... . § 8 - Comunicação financeira . ... . .. .. ... . . .. . ................. .. . . . .. ... . . .. . . ... . . . § 9 - Comunicação ambiental ... . .... . . . . . . . . . .... . . . . ..... .... . ... . .. ............. . . § 10 - Comunicação de crise . ... .... . ... ...... ... .. ... .. . . ... . . ... .. ... .. ... .. . .. .. . . SECÇÃO 4 - O plano de relações públicas .. . ....... .. ... . .... . ... ... . ... ...... . . ... .... ... . . .

361
361 361 362 363 365 366 368 368 368 369 370

O processo de comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Acréscimo de importância da comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . O conteúdo da comunicação em marketing: comunicação de bens e serviços e comunicação corpo rate

CAPíTU LO 16· A força de vendas . . ... .. ... . .. . . .. . . ...... . . ... ... .. ... ... .. .. . . ..... .
Prefácios de Alexander Triebnigg e José de Sousa .. ......... . . .. ....... . ..... . .... . ..... . . ... . SECÇÃO 1 - A venda ... .. ... . ... . .... . . .... . . ..... . . . .... .. ... .. . . . .... . . . .. . .. ... . . . . § 1 - A importância da venda nas empresas . . . ... . ... .. .... . . . . .. ... .... . . . . .... .. . . .. .. . . § 2 - O processo de vendas .. .. .. .. .. .. . .. ..... . ....... ... ... . . . ... .. . . .. .. . . . ... ... . § 3 - A atitude dos vendedores . ... . ... . ... . ..... . .. ... . . . . .... .. ... .... ..... . . . . .. ... . § 4 - Os tipos de vendedores .... .... . .. . .. . . . . . ... . . ... . . . .... ..... .. . ... . .. . ... . .. . . SECÇÃO 2 - A organização da força de vendas . .. . .... ..... . ... ..... .. ... . . . . ... § 1 - Objectivos e estratégia de vendas ....... ... .... . ........ . . ..... ..... § 2 - A estrutura da força de vendas: divisão das tarefas e enquadramento ... .. .. .. § 3 - A dimensão da força de venda . ........ .. ... . . . ....... . .... .. . ... .. § 4 - O estatuto e a remuneração dos vendedores ....... .. ... . . . .... . ...... .

SECÇÃO 2 - Etapas de uma estratégia de comunicação. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 1 - A comunicação global ao nível da empresa: a arquitectura da comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 2 - Etapas da elaboração de uma estratégia de comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . SECÇÃO 3 - Condições para uma comunicação eficaz. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 1 - Os princípios de uma boa comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 2 - A elaboração de uma estratégia global de comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

CAPíTULO 14· A publicidade nos media . . ... . . ..... . ... .. . ... ... ... . . .. . .. . .. . ..... '"
Prefácios de Fernando Cruz e Américo Guerreiro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . SECÇÃO 1 - Definição e mecanismos de acção da publicidade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 1 - A publicidade nos media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 2 - Mecanismos de acção da publicidade nos media. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . SECÇÃO 2 - A elaboração de uma campanha publicitária . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 1 - Os actores e as suas funções . . . . ". . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 2 - A regulamentação da publicidade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 3 - As etapas e a responsabilidade de uma campanha . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 4 - O briefing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . SECÇÃO 3 - A elaboração das mensagens publicitárias. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 1 - O plano de trabalho criativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 2 - A criação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 3 - Os pré-testes publicitários ... .. ... . . . . . . .. " . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . SECÇÃO 4 - A escolha dos canais de comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 1 - Os media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 2 - Generalidades sobre o planeamento de meios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 3 - A estratégia de meios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 4 - O plano de meios. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . SECÇÃO 5 - A avaliação do impacto das campanhas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 1 - A medida do impacto de uma campanha. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . § 2 - A medida da eficácia de uma campanha. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. ........ .. ... . . .. . . ....... .. . . ..... . ....... . . .. .. .. . .... . . . . . . ... ..... . . . .

371 371
372

374 375

SECÇÃO 3 - A gestão da força de vendas . ....... .. ... . ... .. .. .... ... .. .... . .. .. . ...... .. . . . . . § 1 - O recrutamento e a selecção dos vendedores . . .. . .... ..... ... . .... . . . . .. ........ .. ... . § 2 - A formação dos vendedores ..... .... ... . .. . . . ... . . . . ... . ..... . ... . . .. . . .... . ... . . § 3 - A animação . . . ... . . . . . .. . .. ..... . .. . . .. .. ... ... .. . . . . . . . . ... . ......... . ..... . § 4 - Planeamento da actividade e supervisão .. . . . . .. . ... . ........ ... . . .. . .... .. ... . .. . . . . § 5 - Controlo e avaliação . . .. ... ....... ... . .. . . ........ . .... . .. . ... ... . .... . .. . .... .

377 377 378 379 381 381
383 384 386 386 387 389 394 394

CAPíTULO 17· O merchandising e as promoções . .... . . ... .... . .. . ..... .. . . .. .. .... .. . .
Prefácios de Luís Figueiredo e António Baptista . . ... .. ... ... . .. . . .... .. . . .... . . .... ..... . .. . . SECÇÃO 1 - O merchandising ... . ... . .... . . .... .. ... ... . ..... . . .. .. ......... . . . ... . . ... . § 1 - Definição e importância do merchandising ... .. ......... ..... . . .. . .. ..... ... . . . ..... . § 2 - O merchandising do distribuidor e o merchandising do produtor .. .. . . .. ... . ... ... . . . ' . .... . § 3 - A organização do linear .. ... ..... . . . .... . ..... . ... . .... . .. ... . ..... ... . .. . . ... . . SECÇÃO 2 - As promoções . .. . .... .. .. . . .. . . . .. ... ..... . ... . . . . . . .... . .... . . . ... .. . . .... § 1 - Definição e importância das promoções ......... ... . . . .. ... .... . ... . . ...... .. . ... .. § 2 - Os objectivos de uma acção promocional .. ..... . ...... ... . . .. ... .. .. ...... .. .... . .. § 3 - As principais técnicas de promoção .... .. .... .. ..... . . ..... . . ....... ... .. . . ... .. .. § 4 - Planificação e execução de uma operação de promoção . .. . .. ..... . ... ... . .. .. . . . .... ... § 5 - Medição da eficácia de uma operação promocional .... . . . .. ..... .... . ....... . .. ... .. ..

. . . . . .

396 396
398 398

. § 1 .. . . § 1 .... .. . . . . . ......... . .. ........ .... .. . CAPíTULO 20· A elaboração da estratégia de marketing .. . .. ... ... . .. ... ..... . ... .... .. . .. ...... .. .. .. . ... . . . .. . .. . .. ... . .... . . § 3 .. . ...... . ...As opções estratégicas de Marketing.. . ........ 458 458 458 458 459 459 459 459 461 462 464 464 465 465 469 469 469 470 470 472 SECÇÃO 5 ... .. . SECÇÃO 2 - SECÇÃO § § § § 3 . .. ........ .. . . . .. .... . .... ...As atribuições do departamento de marketing . ..... ... .. .... . .. . ... .. .. análise swot . . .. . ...... .. .. . . .... A escolha das fontes de mercado ........ . . .. . .Afixação dos objectivos . .. ...... .. A organização interna da função «estratégia... . ... . ... . .. ...... . .. . .. ... ..... ....... .... .... .. ... . .... A auditoria de marketing ........ ... . .... ... ........ . .A escolha da fórmula de implantação . .. . ... . .. .. ." Parte . .. . § 1 . .... .... . .. . ... ... . .A elaboração da estratégia de marketing .... . ........ . ... .. ....... .. . .... . ... . .. .... .. As dificuldades da função de gestor de produto .. . .. ... .... .. . . ...... ..Métodos e procedimentos de coordenação das actividades internacionais ...Objectivo da estratégia de marketing .. . . . .... . ... planeamento. . . .. ..... .. .. ..... .. ... marketing-mix baseado na política de preço . ... . .... . O controlo sobre os aspectos particulares da política de marketing . ..... .. ... . . .. ...... .. .. .Processo de elaboração de uma estratégia de marketing . ...... marketing-mix baseado na política de distribuição ou da força de vendas . . . O controlo das vendas . . ...14 MERCATOR índice 15 CAPíTULO 18· Patrocínios e mecenato . ..... ...... . ... . .. ....... As estratégias de marketing internacional: globalização ou localização ... . ... .. .... 3 .. ..... . . . . § 1 .. .. ... § 3 . .. ...... .. ..... . . .. .. ...... ...... . ... .... . . . . .. ....... . . ... .. ..... SECÇÃO 3 .. . .... ...... . .. ...... .. .. .... § 2 ... ....... .. .... .As principais categorias de planos de marketing .. ...... .. SECÇÃO 1 - 478 480 480 481 483 483 485 486 487 487 488 490 493 493 494 497 498 500 500 501 504 504 506 508 509 511 1 . ..... . . ... . . .... ... ... . . ... ... .. ....... ... . . ........ ... . .. .. ........ ... . . . .. . ... ....... ... ..Porque razão é preciso planear . ...Classificação do patrocínio . ..... .. .... . . .... . .... .Estrutura de uma acção de mecenato ........ ... .. . .......... ... .. ....... ... . . . ....... . . .. . ...A contribuição do marketing para analisar a atractividade de um mercado e para es~olher o portfólio de actividades da empresa . ...... .. ... ...... ...Estrutura de uma acção de patrocínio . . . .. ...... ..Os principais tipos de objectivos de uma estratégia de marketing ... . . coordenação e controlo» .. ...... . . . .. .. .... ... .. .. ..... . . .. . .. .. . .. . ...... . . ... . .. . SECÇÃO § 1 . ..... SECÇÃO 1 - SECÇÃO 4 . análise interna . .. .. . .... ... ....... . ..... .... ... ... . . . ... .... .O mecenato... ... . ...... . .. .......... .... ... . .. ... . .. ....... . . . ..A posição visada no mercado... ... . .. ... . . . . . § 1 ..... § 1 ... .... . .. ...... . .. . ....... ..... ..... ..A vantagem competitiva e a estratégia de diferenciação . § 2 .... ... ... . ...Origens . . .. .. SECÇÃO 401 402 404 404 404 404 404 405 411 SECÇÃO 4 .. .......... ... . . .. . . .. . . ........ § 1 .... ... . ........ .. ... § 2 .. ... ... . . ......... . ..... . ... . . ... ...... ... .. ....... . Os sistemas de informação de marketing (SIM) . ...... .... .. .. ... .. ... .... . ......... ... .. ..... . . ... ... . . .. ...... . ..... . . . . .... ....... ... ... . .... .. . .. . .. .Recentes tendências do patrocínio . ......... SECÇÃO 1 - A posição e as atribuições do departamento de marketing .. . ..... .... ... ..... . . . . A escolha do posicionamento . .. ..... . . .Fosamax . .O plano de manobra . .. .. . ........ .mix . .. ........... .... .. . .. .... . ............ ... . ... ... . .... ....Os principais tipos de estruturas nas empresas internacionais ... .. .. .. A definição da política de marca .. . ... .. . . ... . SECÇÃO 1 - Introdução . ... .. As funções dos gestores de produto ou de mercado. . .. ............. . . . .... ...... . § 2 . .. ...... ..... .. ..... ..As estruturas e os métodos de organização do marketing internacional .. . . ... .... . .. O controlo dos custoS e da rendibilidade das actividades de marketing . .. ...As razões de internacionalização das actividades das empresas .... .. .. . ... ..A avaliação do plano de acção . .... ...... .. ... . 412 412 413 415 415 417 422 427 431 431 432 434 434 434 434 440 440 441 442 442 443 445 446 448 448 449 451 451 452 452 452 452 454 454 454 456 457 CAPíTULO 21 • O planeamento e o controlo de marketing . ....... ... .... ..... . ... ... . .. .. ...... . . . . . .... .. . ....~ ... .. .... . 474 477 CAPíTULO 22 • O marketing internacional.... . . .. . .... .. .. . .... .. .. . ..... . ........ § 2 ......... ...... .. . . .... ........ .. . .. . ..A escolha dos países de implantação ...... . . . SECÇÃO 4 ...... .A política de comunicação .. ...... ..... . ... . .. ....... . ... . .. .... . . . .................. . ... . . ..... ... § 2 .. . ... .....A política de produto ....... . .. . .. .. ..... ... § 2 . ...... ...... ..... ' Prefácios de Francisco de La Fuente Sánchez e António Comprido ... .... .. . .. . . .... . . .. ..... .. ........ ...... .. ... § 1 ... ... SECÇÃO 2 - A uniformização ou a adaptação das variáveis de marketing . .... ... § 3 . . SECÇÃO 1 - O planeamento das actividades de marketing . .. . .. . . 3 .. ... .... .. . . .. ........ ...... . ... ... . .... .. ... . . ... . ...A liderança constroi-se .... ... . ... . ..... .. . . . ..... ... .. .... ... . .......... .... .... .. § 1 .. Prefácios de Alberto da Ponte e Madeira Correia . .. . . .... . .. . § 2 . SECÇÃO 2 - O patrocínio ...... .. .. . ......... § 1 . .. . .. .... .. .. .. . ... .... .... . .. . .... ....... ..... . ... . ...Entre global e local strictu sensu.. . ... . . ... ....... ... § 3 . ..... .. ..... ..... . . .. estratégia e plano ..Elaboração e formulação do marketing. . .. .. .Estratégia.. ..... ... ..... § 2 ..... . . . . . .. Prefácios de Jardim Gonçalves e António Mexia .... .... . .. .... . . . . .. .... .. .... . ... ... ..... ....... ... . . ... .. . . .. § § § § 1234- A A A A A análise e diagn6stico da situação .. .. .. .. . .. . ..... .. .. . .... ... . .. ...... ... .. . .. .... ...... ............... . ...... .... . marketing-mix assente na marca e na política de comunicação ...... ....... . . . . .. .. . . . . . . . ....... . .. ...... .. . ... .... ... .... .... ...... . . ...... . . . ... .... .. ....... . . .. ... .... . . .. .. . .. . ... . ....... . . . ... ...... . .. .. ... ... ... § § § § § 12345- Os critérios de organização do núcleo: gestores de produto e gestores de mercado ... . . .. .. ..... . .... .. . . ... . . . ... .. . ..... . . . .. ..... .. ... ... .. . ......... ....... ...... ........ ..As três estratégias genéricas de Porter . . .. .. ... . . . . .. .... . .... . .. ..... SECÇÃO 2 .... . § 3 ... ....A política de preços . ... .. .. .. ... . .. .. .. § 2 .. . .. .. ...... .. . ...... .. . ... .... . .... 1234- § 1 ....... .. .. ... .... . .. .. ... .... ..... ..... .. § 2 . análise externa: o meio envolvente.. 4.. .... . § 2 ...... .. .. .... . .. . .. . . .... .. . .. .. .... .... ... ...... . ...... ... .. . .. . .. .. . . . .. .. .As decisões de implantação no estrangeiro .. ... .. ...... .. .... ...... . .. ...... .. . . . ... .. . . .... .. .... . . ....... .... .. . ..... . . .. .. . § 2 . CAPíTULO 23 • A organização dos serviços de marketing ... . . .... .... ... . .. . ... .. . .... ... .............. . . ... ..... ....... § 1 .A importância de uma formulação explícita e quantificada dos objectivos ..Diferenças entre patrocínio e mecenato ... ... ...... .. ..... . ..... ... . ..... .. ... . .. ... ... . .... ....... um largo leque de políticas possíveis .... ... ... . ....... . ......... .Classificação do mecenato ........ ... . .... .. § 3 .... .. ..... . ............ .. . .. ..... .. .. Prefácios de Pedro Norton de Matos e Carlos Oliveira . . '.... .. ...... ..... . .. ..... . ..... ..... ... .... . . ... . ....... .. .. .... .. .. .... . . .. . .. ... . . .. .. .. . .. . . ... ... .... . .. . . ......... . ........ ...... .... . . ..... .. . . ... : ... .... . .... ... . .. § 1 ... . ....Definições: política... HISTÓRIA DE SUCESSO Gymnaestrada Lisboa 2003 .. . .. ..... ...... .. ..... .. .. . ..... . . .. .. .... .. . .. . ...... Aparecimento de novas fórmulas de organização: os directores de categoria e a gestão por processos A organização internacional dos departamentos de marketing ....... . ... .. .O dilema fundamental do marketing internacional .. ..... ....... ...... ... . .... ...... .... .... ... . .. ..... .O processo de planeamento .. . . .. .... .. . .. ..... .... ... .. . HISTÓRIA DE SUCESSO MSD . . ... . ..Os diferentes níveis da estratégia de marketing . .. . .. .. . . ... .... .. . Prefácios de Nelson António e Hortênsia Barandas . .. O O O O § § § § 1234- marketing-mix baseado na política de produto .. . .. .. . ..O evento desportivo mundial com maior número de atletas ....... . . ... ... .. A escolha dos alvos .. . ... planeamento e controlo de marketing .. .. .. .... . . .... . . . ... .... . . . ....... .. .. .... .... .. ... .... ..... .A posição hierárquica do departamento de marketing na organização .... .... SECÇÃO § § § § § § 123456- A necessidade e os princípios do controlo . ...... .. . . .. . . . ....... .. . . Prefácios de Belmiro de Azevedo e Joaquim Goes . . ... análise externa: os concorrentes ...... § 2 . ... ......... . . .... . .. .Os planos de acção de marketing .. .. ... ....... ....... . . ....... . o mercado e os clientes . HISTÓRIA DE SUCESSO PT-Uma estratégia de CRM baseada numa estratégia de preços . .. . . . .. .A estratégia de empresa e a estratégia de marketing.. ... ....... . . ... . ........ . .... ..... .... . .. .... ... .... ...... .. ... .. .. .. ... .... . . ... ... ...... ... . ... .... ' " CAPíTULO 19· Da estratégia de empresa à estratégia de marketing ... . ..... .....Especificidades legais . . § 3 ... . .... .A vantagem competitiva .. ...Integração do patrocínio e do mecenato na comunicação . .... . .. ... SECÇÃO 2 . ... . . .. . .. . ... SECÇÃO 2 - O controlo de marketing .. ... .....

.. . ... ... .. .. § 3 . ...... .. .. . . ... ... ........ ... .. .A noção de serviço .... . .. . .... . . . .Os novos desafios da gestão de recursos humanos .... ... § 1 . . Os elementos do marketing social . .. .. .... . . .. ..... ... . .. .. . . ........ Prefácios de Fernando Simões Henriques e Andrew Lancastre .. .... . ... .. HISTÓRIA DE SUCESSO Delta . ... . ... .. . .A comunicação nos serviços ... .Os principais tipos de produtos Business to Business .. . . .. .. ... 513 514 516 516 516 517 518 518 518 521 522 522 522 524 527 533 537 CAPíTULO 27 • O marketing público e social .. . . ... .... . . .. .. ...... .... ....Especificidades do marketing desportivo . ..O relacionamento com a clientela . ...... .Comportamento dos consumidores .. ... .. . .... . .. . .. . .. . . . .... . ..... ... § 3 . . .. . . .. ..... .. ....... ... .... . .... . . . ...O modelo de marketing integrado ... ..Linhas estratégicas de actuação .Os marketeers das localidades . . § § § § § § 123456- O que distingue o marketing social do comercial ... .... . .. ...... ........ .. ... .. ... .. ... ...O marketing interno .. . . ... .. .. ....... .. ....... . Distribuição .. . ......Consumo desportivo ... ... ..... .... CAPíTULO 26 • O marketing de serviços ........... . . . . .. ..... ... ... . ...... . .... .. .... ...... .. .. . .. . .. .... .... .. ....... .. ... .... ... ... ..... .... .... . .. .. . . § 1 ..... . .... .Definição e objectivos do marketing relacional ... ... .. .. ... . . .. ........ . . ... ... . . ........ ..... ...O contributo do marketing interno para o desenvolvimento dos neg6cios . . .... . .. .. . .. .. .. .. . .. . . ... . .. .... .. . ... ..... ........ .. .. . .. ... . .624 628 SECçAO 5 . . .. . .. .......... . ... . § 2 ..Instituição de valor e beleza . . ... .... .As varidveis do marketing-mix nos mercados Business to Business ......... . . ...... .. ... ... § 2 .. . .... .. .... § 2 ... . . § 3 .. .. . . . § 3 ... ... .... ... . .. CApíTULO 29 • O marketing relacional. . ... . .. ....... SEcçAo 3 . ... .. ... ... . ... .. ... ... ... . .Introdução . ....... . . . . ..... .. . . ... ... . ..... .. Prefácios de Miguel Horta e Costa e Dionísio Pestana . ... .. . .... ... ............ ....... ... § 1 . . .. § 1 . ... ... .. HISTÓRIA DE SUCESSO Grupo Pestana. . ... ..... .... ...... .. .Articulação das várias áreas da empresa .. .... .... ... .. .... . .. .. ..... ... ... ...As características específicas da procura profissional ... .... ..... . .. .... ... . S ECçAO 3 ... . ... ... . ... .. . .. . .. .. ..... . .... . .. .O plano de negócios . .. . . ... .. . . .. .. . . . ...... . ... . .... . .. .. ... . ... .. .. . . . . .. . .As fronteiras entre produtos e serviços . . .. ... . . .Venda de bilhetes para o Euro 2004: o sucesso da antecipação ....... .. .... 611 612 612 613 619 .. . . .. ....... ... § 1 .. .... ... ... ... ... .. ... ....O marketing local e regional .. § 2 . . . .. ... ..... .. . .. ... ..... ... ... .... .. .A gestão do suporte físico .. .A gestão de marketing das empresas de serviços ....... . ..... ......... Conceitos e estratégia de preços ..A gestão do pessoal em contacto . .. . .. .. ... ... . .. . ..Implementação de uma filosofia de marketing interno . .... .... .. . .... . .Marketing-mix dos prestadores de serviços.. .... . ..... .... ... ........ . . . . . § 3 .... .. . . .. .. SECçAO 1 . . .... . .. .... . SEcçAo 4 .. .... ... . . . ... . O produto social. . .. ... . . . .... . . .... . ... ... . . .. . .. . .. .. . .... .. ... .. ..O maior grupo de turismo e lazer português. .. . .. .. ..... ..... ..... ... . .. . Os agentes do marketing social . .. . ... .... 541 541 542 544 544 547 548 550 550 550 552 554 555 556 558 559 560 560 561 561 562 563 565 565 565 566 567 567 568 569 570 Prefácio de Hermínio Loureiro .. . . ...... .... . . . . .......A medida de satisfação dos clientes .Marketing sectorial CAPíTULO 25· Marketing business to business .... .... . . . . . .. ... .. . . . . . ... .. .... . . ....O marketing do sector público ... . . . . .. . . ....... .... ..... ... . ... . .. . .. ...... .... . ... ... .. . . . . ..... . . . ...Marca de cidadania ...As principais características dos serviços .. ........ .... . ..... .. .... . ... .... ... ... . .. ...... . . ....... .. .. ........ .. ..... .....As especificidades do marketing de § 1 . .... .. . .. .... .. . . . . . . .. . .. .. § 3 ........ Prefácios de Luis Segadães e João Novais de Paula . . ... ... .... . . ... ....... . . ... § 1 .... .. . . . Prefácios de Landeiro Vaz e Luís Reto ... . SECçAo 1 ..O desporto como veículo de comunicação das empresas . . .. .... Marketing-mix dos serviços públicos . ... . ... .. .... ... .... . . .. . . ... .. . . .... . .... . ..... .... . .... .... . . .. ....... . ..Aplicação dos conceitos de marketing à gestão de pessoas .. .... .... .. .. ... . .. ...... .. . . .. . . . . .. 571 § 1 ... . . .alicerces estratégicos ...... ... .. ' " . ...A comunicação nos mercados Business to Business ........ ... ... ... .. ... ..Tipos de serviços . HISTÓRIA DE SUCESSO Navigator..Patrocínios . .Uma empresa socialmente responsável . . ...... ...... ... .. .. ... . . . .. .. ... .... ......O marketing e a gestão de recursos humanos .... ... ....... .. ...... .. . § 1 .. ..... . .. .. .. .. .. HI STÓRIA DE SUCESSO Modelo Continente. .. ... SECçAO 2 . . . .... .. ... . . .Os factores críticos de sucesso na gestão de pessoas .... . ... ... . ..... ... ... ...... ..O modelo SERVQUAL . ... .. .. .. ..... ...... . .. . .... .... § 2 . § 2 .. .. ..... .. .... . . ... .. . . ...... ... . .... ... ..... ... ... . . ... ... .. .." Parte ..... .. ... . sEcçAo 1 . . § 1 . ....As especificidades do mercado Business to Business ..A importância do pessoal... .A distribuição nos mercados Business to Business . .. . ..... . ... .. ..... . .. . § 1 . .. .. .... . .. .. . ........Segmentação e posicionamento . . .. . .. ..... .... ........ .. . ...... . ........ ... .. ... ... ............... . .... .. .. . . . .... .. .. .... serviços .......... .... . ...... ...... A segmentação e o posicionamento no marketing público .. .... .. . . . ........ . . ........ . . § 3 ... ...... . .O marketing social . .. . .. § 1 .. ..... ...Equilíbrio entre a oferta e a procura . .. . ... . .... .. .. .. . ..Relação entre o marketing e a gestão de recursos humanos .Os processos e os critérios de decisão de compra num meio industrial . . . HISTÓRIA DE SUCESSO EURO 2004 . ... . .. . .." Parte .. .... . ... 573 574 576 576 576 578 579 583 583 584 584 589 589 590 591 . .. . .. ... ...... ... .............. . .. . . . . ... .... ... . .. ... .. . ....... § 3 .... .... . ... .... . .. . .. . ....... SECçAo 2 . ..O papel dos media . ..... . ... .. ... . . § 2 . . . .. .... . ....... .... . . . . . ...... . ....... . . ... ..... . . . . .. . .. ....... .... ... ....... ... .... . ..... .. .. . ... 633 633 634 636 636 636 SECçAO 4 .... ... .. .... .. ........... § 4 . . .. . .. .Os critérios de segmentação no meio industrial . . .. .. . ... ... .. ... . . . ... .. .. . ... .. . .. .. .. .... .. .. .. . . . . .. . .. . ... .... .... ...... § 1 ....... . . .. . .. .... .. . .... . .... . . . .. ... ... ..... . § 3 ... . .. .. A comunicação como instrumento fundamental do marketing social .... . .. . .... ....Algumas dificuldades na tomada de § § § § 1234- Conceitos e gestão dos produtos .... . ....... ... . . ... . .... . ..... .Os critérios de avaliação da qualidade ..... ... .... .. ...A qualidade dos serviços e a satisfoção dos clientes .. SECçAo 2 .... ... ......... ... .... . .... ....... ... .. . ..O marketing interno como modelo conceptual de abordagem .. . .. ...... ... .. . ... .. .. ..... . . .... ..... . ......... .. . . . ............ § 2 .. ...... .. . .. ... ... .. ...... .. .. ..... . .. . .. ... ... . .... ... .. .. § 2 . decisões em marketing .... ...... .. . . . . .. . . SECçAO 4 .. . ... .. .. ...... .. ... ... .... ..... . .... . ... .. ..... . . . ....... . . ... . . .... ... § 2 .. . ... 592 592 596 597 598 599 602 602 603 604 604 605 606 608 608 609 610 CAPíTULO 28· O marketing desportivo .. . . ... .. . . . .. ... § 2 .. . . ....... . ...... .. . .......... .... .... . . . . . .. § § § § 1234- O contexto do sector público ...Marca ... ..... .. .. .. ... . ..... . .. . .. .. . .. . .... SECçAO 1 ...... . .. § 2 ......... .. .. .. . . . .. ... ..... SECçAo 1 ..... .. . .. .... .... . . ... ... .... ..... ... .... . . .. ...... . . ... . .. ... .. ... ... § 1 ..... ... .Novos espaços estratégicos de marketing . .... ....... . . ..Organização do mercado .... .... . . ..... . . ... . ... . ..... .... § 5 .... ... . § 4 . . ... . . .. . . . Comunicação . .. .. ... ..... .... SEcçAo 2 .. ... ..... . . . . ..... . .. ... . ..... ... .. ..... ....... ... ... . .... . ..... ... . ..... .. ... ... ... . ......... ... ... SECçAO 3 . . . ...... . .. ... .. .. § 3 .. ... . . . .. .. .. . .. .... .... . .. . ... . ... . . . . . ....... .... . . .. .. ..... .. . .. ....Uma marca portuguesa com sucesso internacional . .. .. .... ... . .... . . . .. O marketing na administração pública ... . . . ....... ... ... . . . S ECçAo 2 .....missão e valores . . . HISTÓRIA DE SUCESSO Vista Alegre . . ....... ... . ....... . . .. Prefácios de Manuel João Pereira e Rui Nabeiro ...A gestão do marketing local . ..... . . ... . . . . .... .... . ........... ... . .. . .... . . .... ..... ... .. . . . ...Marketing dos prestadores de serviços . ... .... .. § 2 ......... .... SEcçAo 1 . 6. ... ...... .. . .. .. ... . .... .. ....... . .. .... . ..... . .... . ... ... ........ .. ... ... . . . . .... .... . ....... .. ...... S EcçAo 3 .... .. . ..... ... . . ......A fixação dos preços no marketing Business to Business .. ...... ..Especificidades do marketing relacional ..... . ... . .... . .... .. . ... . .. . . ... . .. . A importância crescente do marketing social nos últimos anos .. .. . ... .. .. .. . ...16 MERCATOR índice 17 CAPíTULO 24· O marketing interno . .. . .. .. . . . . ...... . .. . . . . .. .. . . .... .. . .. .. . .... ... . .. ... § 2 ... .... .. . ... .. . .... ... .. .. . .. 5... .. . ..O sistema de servucção . .. ... .. .... . . .... .... ... . . ... .... ..Os mercados-alvo do marketing local . .. . .. .... . ... . ... . ... . .. ...... .. .... ... . . ... . ..... .. ..... ...... ....... . .. .... ... ... .

. . . .. .... ........... ..... . . SECÇÃO 2 ... . . . . . .. . ... .. . .. ..... .. .... .. . . ......... .. .... . .. ... . ..... . .... .. ... ..... . § § § § § 12345- ... ....... § 4 ........ . .... ... . . . .O impacto na venda e no comércio ... que se traduz nas 704 páginas desta edição... . ...o futuro? . ..... '. ... ... ..... .. ... . a edição de 1992.. .. ...... ..... . . .. .... ... .. . . A integração de meios .. . .. ... .... .... ... .. ... .. . ..... . .... ... .. . . ...... .... ... .. . ..... ........ ... . .... . .... § 1 . . e que possa constituir-se como uma referência a nível empresarial e académico»....... . . .. A avaliação de resultados . .. ....... .... . ... . . . . TV interactiva ... . .. .. . ... . ....... . .. ... .. ...Ferramentas de Comunição com o cliente ..... . que nos têm incentivado na produção de instrumentos pedagógicos que contribuam para a melhoria da qualidade do ensino do Marketing em Portugal.. .. .. .. . .. .. ...Os grandes protagonistas internacionais ... ...... .... numa perspectiva de aplicação à realidade empresarial.... pelo que pretendemos deixar um agradecimento sentido a todos os que contribuíram para esta edição: .. ... ..... marketing relacional.... .. .. .. .. .. ................ .... ..30 capítulos..... ...... ....... .. .. . . referenciados ao longo do livro. .. ... após todo o trabalho de pesquisa...... . . .. tor XXI apresenta algumas diferenças significativas: .. .. .. ..... . .. .. estar atento às necessidades de actualização de conhecimentos dos quadtos e gestores de empresas. ... ..... .. ... . ...às personalidades. .. . .. na sua concepção. ........ ........ .......... .. ... .. SECÇÃO 1 . . .. .. ..... ..... ...... . ... ... ... . .... .... ... .... .... . . ... .... colegas de trabalho..... • .......A gestão das bases de dados . . . ..... .. . ... .... SECÇÃO SECÇÃO 3 .. bem como aos gestores que cederam informação para a redacção das histórias de sucesso e exemplos.. ... .. ... . ... ...a edição de um manual de casos. . ... ...... .. .. . ... .... ..... ..... .. ..... .....A presença na Net e as dimensões do espaço virtual . .... ..A visão única do cliente ... . retail-marketing... . . . ... quadros de empresas. .15 capítulos que não existiam na La edição. ..... ... . § 1 ...o lançamento de um site de apoio ao livro ... ... . ... .. § § § § § 12345- Constituição de bases de dados e o permission marketing ... ..... .. .. . SMS marketing . .. .. . . .. . .a todos os nossos colegas da IMR . .. .. ...... . . •• ... ... .. . . .. .... ... § § § § § § 1 . iniciado há um ano atrás.... .. .. . .. .. .. que generosamente connosco têm colaborado ao longo do tempo. ... ...... . 4 ... .. ...... ...... ... ... .. ... ...um grafismo totalmente renovado.... ........ .. .. .... . ...a Jacques Lendrevie. .. ... ...... sempre concordaram em que a edição portuguesa tivesse o seu próprio modelo. .... do ponto de vista académico. ........... .... ... . vai muito para além dos seus autores.. . ..... .... . .. ... ..... ... . 673 673 675 677 ÍNDICE ALFABÉTICO ....... Telemarketing . . ..... .a oferta de um DVD...... .Uma ferramenta inovadora ..... .. ..... . ....As Dot Com portuguesas .... . . ..... .. . ... .. . .. .. .. .. . . . ... .. Definição de uma estratégia de E-Commerce . ..... .... .... ... .. propondo aos leitores um «manual que aborda o marketing na sua globalidade . .. ... . . ......... alunos. . .. .As bases de dados ... .. . . Face à última edição registam-se. para além de nos fornecerem a orientação metodológica e a estrutura-base do Mercator... .. . ..... . . .. . .. . ... .. ..... . .. 3 .. ... . .. ..• • . .. .. .. .. ... .... .. Procurámos ser fiéis à linha editorial que foi definida desde a primeira edição.. . ...... ... . .. . ..... ... . . . como alterações mais relevantes: .. . . ..... .. .... ......... ... 23456- O Mercator XXI é o resultado do trabalho de uma grande equipa.... ..... ...O que é o CRM! .. . .. .. .. para além de uma referência frequente às ferramentas e aplicações das novas tecnologias no domínio do marketing.. .. . .... .. . .. .Etapas para a construção de uma relação one-to-one . ..... Nesta perspectiva. ........ .. . .. . . . . .. .. .... . . .18 MERCATOR Prefácio dos autores 638 638 639 640 640 641 644 644 644 647 647 647 648 649 651 651 652 652 653 654 654 657 659 660 662 662 663 663 664 664 665 666 666 668 669 669 670 671 672 672 SECÇÃO 2 ...... . O Mercator XXI tem procurado acompanhar a evolução económica e social do nosso país.. . ....... . . .... ..... ..... § 2 ..... . marketing interno e marketing desportivo)..... ........... ..... ............ . . através da análise e referência a 1250 marcas e exemplos de empresas a operar em Portugal e que são bem conhecidos do nosso quotidiano.Softwares .. .. . .. .. .... .. ... O impacto no desenvolvimento de novos produtos ... .... SECÇÃO 7 .. . ... ... .. .... .. . ... .. .. ... SECÇÃO 6 .. . .. .. .. que pretende garantir uma actualização do livro entre edições.. professores universitários....... ...... . .. . . .Database marketing . CAPíTULO 30 • O marketing na internet .. exclusivamente para docentes do ensino superior..... . ...Definição .. ... .CC Consulting e da Infortec...... .. . . . . .. .. . ... ... . . O impacto nos estudos de mercado .. . . .. . .. .... . . íNDICE DE EMPRESAS. . ... .. .. . . .As empresas Dot Com ........ .... ....... ..... ... .. que ilustra alguns exemplos e casos analisados no Mercator que esperamos que venha a constituir uma mais-valia para os leitores... .. . .. .. . .. . ......... ........ . .... ..... . . .. ..... SECÇÃO 3 .......Internet .uma nova realidade para os marketeers ... docentes do ensino superior. .. . . .. ........ ... .... .. ... .. .... .. ... . . .... SECÇÃO 4 . 2 . . . . .... ... . ....... § 1 . .. § 2 ... . bem como os temas que... . .. . . .... ... ... BIBLIOGRAFIA .. .. ...... . .. . . ... ..... o Merca- ..... . § 2 ... .. .... . .. ........... .. . ...... . .... . . ..... ...... .... .. . . .... . .. ... ... ..... . .. . . ... . . ....... . .. . ... ....... ... ...... ...a criação de 5 novos capítulos (posicionamento.. . ... § 1 .. . ..... . Este livro. ............ .. ... ... .... . .... . pelo apoio inequívoco. ... . .. SECÇÃO 5 ... .. com inclusão de um elevado número de fotografias (550).. § § § § 1 ....Marketing one-to-one . . ....... ..... 683 689 .. .... . . . . . . ..... de actualização e redacção de novos capítulos. ... . ... . .. ... . . ....... .um acréscimo significativo de marcas/empresas citadas como exemplos (1320).. . ...... .. ..Biometria ...... ... ..... . § 3 ... . .. .. .A legislação e as bases de dados ... .... ...... . casos e fotografias.. .......... estão na ordem do dia.. . ..... Formatos de comércio electrónico . .. ..... . . .. .. ..... .A explosão do número de utilizadores ..... ... . .. ...à CP Proximity que concebeu a nova imagem gráfica e à equipa da Best Marketing que preparou o DVD... .. .... .novas histórias de sucesso..... ..... Pretendemos deixar uma referência muito particular a todos os prefaciantes que aceitaram deixar o seu testemunho nesta obra.... ....... ... § 2 ....às empresas e gestores que nos forneceram milhares de exemplos. em 1992... .. ... .. . ... .. .... ..... . . . .. .. ....... Nessa perspectiva face à 1... . .... . .O impacto da Internet nas estratégias de marketing . .. .Definição e importância do database marketing . . . .. . . .... o Mercator XXI aborda os temas com que os gestores se debatem no seu dia-a-dia. .. 4 . .. ... incentivo e ajuda nas fases mais críticas.... ... . .. . .. .. . face a 17.. ... .aos nossos colegas...... Razões para a aposta no E-Commerce ...... . . . .... ... . . .... .. . Estas linhas com que abrimos o Mercator XXI são as últimas que escrevemos. ...Objectivos do CRM .. O impacto na comunicação . .. .... .. . .. • . . ...... .... . ... ......... Internet marketing ....... . . . na medida em que é enriquecido com inúmeros conrributos de gestores. MARCAS E INSTITUIÇÕES .. ... ... . . .. .. .Evolução do marketing relacional... ........ .. . .. . . ... gestores e docentes do enSInO superior que nos deram a honra de prefaciar os diferentes capítulos..... .... .. .. ..... ... . .......... O comércio electrónico em Portugal ..... .......... . ... ........ . .. . ... . ... de diferentes sectores de actividade. . . . Novos modelos de pricing . ... .... .. .. ... . .. Prefácios de Filipe Silvério e João Coutinho Ferreira . . .... .. .. § 3 . .......... .. . . Denis Lindon e Julien Lévy que.. .. . .. . ....... .Customer relationship management ....... .. .... .... ... . . ...... .. . .. ... ... .. .... .... . .... ...Direct mail . . . ......... .... . . .. . .... . ...

produtos.20 MERCATOR . em geral. até chegar a uma posição relevante na gestão das empresas. Catarina Pires. neste período. Sílvia Martins. Inventariam-se os factos mais relevantes que ocorreram ao longo do século xx. queremos testemunhar o nosso agradecimento pela criação de condições e apoio que sempre nos proporcionaram no Projecto Mercator. assumindo uma postura pró-activa. . e a internet. pelo que nos ensinaram e estimularam ao longo dos anos.a toda a equipa das Publicações Dom Quixote e da Nuno Abreu. para além dos sectores de grande consumo. entende-se pertinente fazer uma análise dos fenómenos sociais e políticos que marcaram o século e efectuar algumas referências a inovações. Por fim releva-se a importância que as tecnologias de informação. Isabel Sequeira e ao grupo de alunos que colaborou na organização final da conferência e dos materiais de apoio. Diogo. Neste primeiro capítulo pretende-se proporcionar aos leitores uma ~ alargada sobre~ ~~mp_oy resposta aos objectivos delineados.aos nossos familiares mais próximos. Irina PÓ. em particular. Dado que o marketing deve partir da correcta interpretação dos fenómenos externos às organizações para se poder adaptar e dar Secção 1 A evolução do papel do marketing Secção 2 Alargamento do âmbito do marketing Secção 3 As cinco fases do ciclo do marketing Secção 4 As quatro dimensões do marketing Secção 5 Uma retrospectiva do século xx Secção 6 Os problemas actuais e as grandes tendências de evolução do marketing Secção 7 O market ing acompanha as tecnologias de informação o início do século XXI está a ser marcado pela globalização. onde tradicionalmente se impôs. Claúdia. pela dedicação e entusiasmo neste projecto. Sílvia Gomes. industrial e de serviços. também. PL ANO DO CAPÍTULO Prefácios de Artur Santos Silva e Luiz Carlos Ol iveira evolução do marketing ao longo do os seus vários estádios de desenvol- vimento. . empresas e instituições que em Portugal e no estrangeiro fizeram a história do marketing. . marcas. em particular os nossos filhos Catarina. a quem dedicamos o Mercator XXI. Nuno Teixeira. centrada no cliente e vigilante face às acções da concorrência. . sendo de elementar justiça relevar o brio e profissionalismo dedicados ao Mercator XXI. Luís Rosário. Luís Maximiano. Referem-se alguns princípios básicos que traduzem atitudes de marketing bem como as suas principais técnicas e modelos. pela forte concorrência entre marcas e empresas e por exigências cada vez maiores por parte dos consumidores.aos nossos amigos Ana Rodrigues. Rui Belona. pelo que se procederá a uma análise das principais tendências de evolução do marketing. Carmo Leal. Dá-se. VHM que sempre nos apoiam nas fases críticas de edição de um livro com alguma complexidade. uma perspectiva quanto às diversas áreas de aplicação.a todos os alunos e participantes nas acções de formação. Inês e Joana. estão a assumir nas economias modernas avaliando o seu impacto no marketing das organizações.

se não houver o OUTRO. porque lhe caberá.e só assim . poderemos chamar O MERCADO). sem o Interlocutor. desde que existe um sistema de trocas organizado. a sua Forma Ética de «estar em Marketing» produzirá os seus FRUTOS e RESULTADOS. Essa sua Escala de Valores assentará. mais precisamente. Definir Objectivos.. da sua própria Acção. simbolizada pela Internet. O desafio é. sem esquecer as tarefas de controlo e reporte. predominantemente. seja a que nível for (Planear. tarde ou cedo o «seu» Marketing lhe mostrará .que é apenas parte de uma das suas disciplinas. como estará.. da Formação Moral e Profissional. pelo Produto disponibilizado ou pelo Serviço prestado.o marketing adquiriu uma inequívoca autonomia e um novo estatuto no quadro das ciências empresariais.. Para a Edição de 2000.. É relativamente recente a extensão do marketing ao sector dos serviços.que poderemos dizer que o «MARKETING CRIA VALOR! . Sem o OUTRO. a acelerada redução do ciclo de vida dos produtos e a crescente preponderância da distribuição na «cadeia de valOf» conferiram ao marketing. veio dar profundidade e consistência a este processo. efectivamente. da sua Convivência e do seu Meio e que .Valores a Preservar No PREFÁCIO que. escrevemos para o Capítulo «o QUE É O MARKETING». normalmente e legitimamente como co-beneficiário. POR ARTUR SANTOS SILVA PRESIDENTE DO GRUPO BPI POR LUIZ CARLOS OLIVEIRA PARTNER DE LUlZ OLIVEIR A & ASSOCIADOS . a crescente «soberania do consumidof». no limite. tratar simultaneamente um a um milhões de clientes. O OUTRO (a que. Entretanto. procurámos acentuar a vertente emocional do Fenómeno Marketing que considerávamos . da Edição de 1996. de múltiplas características. nos anos 80. no qual se insere a actividade financeira. que têm de dialogar coordenadamente. sabendo compreender e assumir as influências que mutuamente exercem entre si. da segunda metade do século xx. pessoalmente). Conceber Estratégias. O aprofundamento dos sistemas de livre concorrência. O Marketing é. e a OPORTUNIDADE de obtenção de uma legítima compensação.ao considerarmos o Marketing UM FENÓMENO ALTRUÍSTA.e talvez mais «atrevido» ainda . em relação à Mensagem que pretendamos transmitir-lhe. deliberadamente procurado ou circunstancialmente encontrado. não se trata. Política ou outra). Desde a originação do negócio à sua configuração e organização. Para muitas empresas e. Transformou-se rapidamente numa função nuclear. E é ao confrontar-se com essas duas exigências: Conhecer o OUTRO e Compreender e Respeitar o OUTRO que o verdadeiro Marketeer se confronta. de realizar a integração entre o mundo físico e o mundo virtual. sobretudo. sobretudo.normalmente. com múltiplos canais.e continuamos a considerar. para esse. Ainda há poucos anos vulgarmente confundido com a publicidade . embora o possa fazer . demos mais um passo . Não será excessivo caracterizá-lo como uma das grandes marcas civilizacionais do século. independentemente das consequências. As palavras-chave são o tempo real.. apesar de tudo . de saber entrar neste admirável mundo novo. associado como está ao desenvolvimento da chamada «sociedade de consumo». Individual ou Colectivo. isto é. a convite dos seus Autores. Ninguém «faz Marketing». de adaptar a organização a uma nova estrutura de distribuição.UM FENÓMENO. do MERCATOR. o que não vale! . Trata-se. com as naturais consequênClas. Para aquele(a) Marketeer que vê no OUTRO apenas uma Fonte e uma Oportunidade de Exploração abusiva (Económica. Liderar <<fiO terreno» ou executar. de ordem prática. com a sua própria Escala de Valores.. E é assim . a realidade virtual. para quem o OUTRO é a Razão de Ser do seu Trabalho. um Fenómeno Altruísta porque só se justifica e explica. e correspondendo a idêntico convite. quem for.conduzirão a um COMPORTAMENTO ÉTICO que.. por uma certa Razão ou com um certo Objectivo. seja esse Outro. tarde ou cedo. se preferirmos. desta vez induzida pela revolução telemática. a comunicação . quer o Próprio. para aquele Outro(a) Maketeer. embora indirectamente. como atitude e estratégia. na Área Política ou qualquer outra. I Capítulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 23 Prefácio Uma nova revolução Seria possível defender que o «marketing» existe. quer o OUTRO hão-de avaliar. no Fenómeno Marketing. a interactividade. para a melhoria das condições e da Qualidade de Vida das Sociedades e com isso. Ninguém «faz Marketing». conhecendo e respeitando a sua individualidade. uma especial responsabilidade na resposta a estas grandes questões. Prefácio Marketing e Ética . uma importância cada vez maior na organização e estratégia das empresas. apenas. em qualquer das Áreas em que se exerça. e sem o qual o Marketing não existe. Social. também. Influenciado pelas práticas do grande consumo. o enorme desenvolvimento das infra estruturas de transporte e comunicação.5 22 MERCATOR I . em fUnção de OUTRO.. na Área Económica. mutuamente gratificante. na Área Social. o Marketing não existe.. traz consigo uma dupla exigência: a exigência de se saber QUEM é o OUTRO (Pessoa ou Pessoas) ea exigência de se saber COMO ESTÁ o OUTRO (Circunstância) e. Entretanto. que suscita. Trata-se. Não é difícil antever que se está assim a abrir um fascinante capítulo na história da função marketing.tudo junto . agora que uma outra grande mudança se prepara. AFECTIVO. permitindo tratar sistematicamente enormes massas de dados e abrindo o caminho para as técnicas de segmentação e «customização». Social ou Político).o faça.. e por isso frequentemente dependente do primeiro responsável da Empresa. para um «Clima» de Aperfeiçoamento Cultural e de PAZ! . Mas é incontroverso que se trata sobretudo de um fenómeno do século XX ou. ainda. como Destinatário. ela própria sujeita a uma forte pressão de ajustamento e renovação. como prática e ideologia. para si mesmo. » Quando respeita e dignifica os seus próprios VALORES e as PESSOAS que os promovem! . dentro da Empresa. transversal. o marketing de serviços confrontou-se com as dificuldades e exigências de lidar com «produtos desmaterializados» e com a necessidade de «vender o invisíveL. uma Fonte de Diálogo (Económico. tudo passou a ter uma dimensão de marketing. Organizar. num Conjunto de Princípios que são fruto da Educação Familiar e Escolar. aqueles Frutos e Resultados com os quais o Marketing verdadeiro contribui. «Customer Relationship Management» passou a ser a nova expressão mágica do marketing estratégico. em particular para as instituições financeiras. A segunda revolução informática. nos últimos 30 anos.

d~d~ " levar os produtos aos consumi: dores fazem com que grande parte das empresas dê particular atenção à função vendas. .~_te . mento produtivo. O~J2~!_~res das em~E. ~~jníc.am-se. a venda tornou-s~l!.UMA ABORDAGEM SIMPLES Numa primeira abordagem._ uma. a esferográfica. Portugal vê ultrapassado um período conturbado da sua história.. a Cillette com lâmina descartável."!_ ~dade.-~ . Todas as empresas. Dir-se-á que..era. para a maioria das em- presas.c:. .sselt-!gar. Quando os meios moder~os de produção de massa começaram a surgir.-.!~. cli~!..~isiç~<? <:i~s_ m. de F.4F ~ ~ . assiste-se ao}~ç:amento de várias inovações Nesta nova óptica. até ao fina!c:!. é fabricado o primeiro computador electrónico. jornalistas.e~igQ. .. Solicitado por múltiplos produtores que lhe propunham cada vez maiores quantidades de bens e serviços.o de um p~a Pf!.. f .QQ~ç\llo.~eress.& . utensílios) .-. É neste período que em Portugal é criada a rádio. se produz o nylon.e:. O país vive num regime ditatorial.económico .2 A EVOLUÇÃO DO PAPEL DO MARKETING ~ anceiro~. mesmo-aos .m. o fIlaI:: ~~t.:./ Concorrentes • "• • . entre outros. Ao terminar o 3.iº ..-ª=K n'LfUJ!ção p.~apre~c~pação~sencial 2: Guerra Mundial. abre portas a um regime democrático e perspectiva um relacionamento diferente com um mundo que se começa a globalizar. desde que os homens sentiram a necessidade de vender o que produziam. _ n~l • • • Concorrentes • ._--. Na maior parte das empresas.!am con~~~ radas acessó~~as. o marketing como função determinante para o seu desenvolvimento.2-J!tori~. mais do que qualquer outra. o transistor.. para elas.:incipaLd<Lempts:S. quadros de empresas .actividade acessória. ~_rnar~EÍE.ing~.ctornam-se alvos e!~~. desde que existem.. condiciona a sua sobrevivência.~~~~~t'L época .- ~.-d.~ § 2 . Na ~g~_ da ~tade do século XX as .~n.. naturalmente.Sids:rado çomo. ~em~~~~ .fLnir-se o markering co:n0 o conjunto dos meios de que dispõe uma em- É este o panorama que encontramos nas primeiras décadas do século XX (ver Secção 5). desde há várias décadas..n~!.. .<?~su~o. é frequentemente utilizada por políticos. Egas Moniz recebe o prémio Nobel da Medicina e a Nest/é inicia a sua actividade no nosso país. simultaneamente.~ª() 9 § d~s_ t~~J:l~<::ªs(k pf0dução-e pela a1. o consumidor e oclie!l1:. Mas o que se modificou. é pré>prio .-..-de. ~ra mais difícil fabricá-los do que encontrar compradores para eles. A partir da Primeira Guerra Mundial.a()s ~ll.. vestuário. é inventado o rim artificial.~~p~~. pois a grande questão.. o INE. essencialmente. Henry Ford inicia o fabrico de automóveis em cadeia de montagem e os princípios da organização científica do trabalho. mas nem sempre quem a refere tem plena consciência do que o conceito significa nem há rigor na sua aplicação.av.. tenta consolidar a imagem de um império quando as outras potências coloniais começam a ceder perante as autonomias dos povos colonizados. pela l!1_ elhoria ~sE. poder-se-á dizer.:: ª-12e~~um lugar modesto n0c:>~~~~~g!an:a .empresas consa~ gram. º .erc:. ~ . marketin~ oc~p .-no e~ta?_to.~.a.!~~para as empresas. o lendário VW Carocha.o director de produção ou do director administrativo.t. fechado ao estrangeiro.s _P!igleir<:>Lpa~s()s antecipando _ § 3 . .. isto é.• 24 MERCATOR Capítu lo 1 O MARKETING CR IA VALOR 25 Secção 1 Visão tradicional da Empresa Fornecedores A visão da Empresa a partir dos anos 30 Fornecedores FIGURAS 1. a partir da revolução industrial do século XIX.O MARKETING AO SERViÇO profundamente DAS EMPRESAS marcado pela crise económica mundial decorrente da Kodak. de finanças ou de recursos humanos..ª"yam então"por<<venda» e.° quartel do século XX.ociegacl~__ e o . foi o modo como as empresas o praticam e a própria concepção que fazem dele. u. tecnológicos e científicos.. com o predomínio da orientação das empresas para a produção. menor e pouco pres. É também nesta fase que se inicia a gestão de marcas (Procter & Cambie)._erª-_ çQ!). o marketing sempre existiu. colocada no mesmo plano que as direcções de produção.ml!!~as 3~~ colºcado Sºº-ª'--.. a primeira máquina de lavar eléctrica." a qual. sob a influência de diversos factores económicos.a. Esta importância crescente da função marketing manifesta-se. começam a ser divulgados e implementados na indústria. que vi! iam a influ~nciar a s..--. o primeiro detergente. Taylor.~~~W_OXIX. necessários ao investimento em equipa- A palavra Marketing já entrou no léxico da maioria dos cidadãos.-. responsáveis desportivos.. A empresa deixou de ser.l!Pª-_ e. podendo afirmar-se que.olhosdos"seus . era produzir e não vender. pois também era necessário escoar a produção das empresas.---_ -_. a fotocopiadora. de uma certa forma.!!la das s ~s p~eo~u~ações. p~. A revolução militar de 25 de Abril de 1974 encerra uma fase de isolamento do país. a Coca Cola."... têm tido a preocupação de vender os seus produtos aos seus clientes.. As funções de marketing foram-se progressivamente alargando e agregando numa direcção de marketing.. a máquina de fax.~V:ª-.iQS consumidores. a sua prosperidade e o seu crescimento. as actividades _qu~_s~.ier os--. ~I]. É nas duas primeiras décadas que surgem a Brownie da o segundo quartel do século XX foi Grande Depressão e pela § 4 . na época em que o essencial dos bens e dos serviços produzidos pelas empresas era de primeira necessidade (alimentação. é necessário fazer o Marketing do próprio Marketing... o frigorífico doméstico. Ãs-~~~~sid.O PRIMADO DA PRODUÇÃO § 1 . provavelmente... definitivamente. Mas.-- ~esponsáve~.ado_qJl~ º-f. que esta defini- serviço comercial composto por alguns vendedores ção não traz nada de novo. o primeiro hambúrguer. pelo espaço que lhe é dado nas estruturas organizacionais e pelos orçamentos que lhe são consagrados. . Mas.. o centE~ do uniyerso.'!. ~_ma~~~tiJ:lg..O PRIMADO DAS VENDAS necessidades até aí desconhecidas.1 E 1. o Lego.

Sincora~ L 'Oreal. A Gestão de Marketing começa a criar as suas raízes no tecido empresarial.O CLIENTE NO CENTRO DAS ATENÇÕES consagra-se definitivamente o primado do cliente. era necessário assegurar-lhes serviços pós-venda. como a Lever. a comunicação interna e externa são decisivas.) que a concepção moderna do marketing apareceu e se impôs. instituído pelos CTT o concurso O Melhor em Direct Mai~ lançado o concurso da RTC.4) O peso da direcção de marketing na gestão das empresas não tem cessado de crescer. o marketing estratégico e o marketing operacional (Figura l.3 E 1. AMD. Era necessário. que foram as primeiras a tomar consciência do papel fundamental do marketing." licenciatura em Gestão de Empresas (no ISCTE e no ISEG). ~ia-a-dia dos gestores das empresas_ A própria lógica de organização das empresas inverte-se. são as empresas deste sector. foi nas empresas que produzem bens de grande consumo (detergentes. Beiersdorf. o último quartel deste século está recheado de inúmeros factos que comprovam o dinamismo e a relevância do Marketing na Gestão das Organizações.. que o orçamento de marketing seja da mesma ordem de grandeza que o de produção ou mesmo o ultrapasse. Aperceberem-se.. Paralelamente. Exame. o seu âmbito alargava-se. as empresas vêm dedicando verbas consideráveis ao marketing e não é raro. Como consequência desta extensão das funções do § 1 . nas últimas década~ Secção 2 AL ARGAMENTO DO ÂMBITO DO MARKETING Ao mesmo tempo que o papel do marketing na gestão das empresas se tornava primordial. <Lpxofissionalização das equipas comerciais. Unicer. Marketing e Publicidade. etc. o hipermercado (Continente) e ii !~lação Produtores/Distribuidores passa de uma fase Extensão das funções de marketing Estudo de mercado (inquéritos) Marketing de Estudos Estudo da posição concorrencial (painéis. a um preço fixo. por forma a conquistar e fidelizar os clientes . Procter (Distribuição Hoje. Marketeer. Executive Digest). hoje em dia. & Cambie. de que. ainda. dades do mercado para decidir o que se ia produzir e o preço ao qual se venderia.3 e l. a conservação de uma clientela fiel supunha que os compradores estivessem plenamente satisfeitos e que. é assinado o Tratado de Roma. cosméticos. merchandising e promoções Serviços pós-venda . Coca-Cola. Nest/é. Foram criadas várias associações no domínio do marketing (APAN. era necessário partir da andlise das necessi- § 2 . mas também nas empresas de serviços. Considera-se que é o cliente que comanda a organização e as decisões devem ser tomadas pelos níveis mais próximos. marketing. A Alta Direcção é responsável pela visão estratégica.26 MERCATOR Capítulo 1 O MARKETI NG CR I A VAL OR 27 É neste período que Peter Drucker se afirma como o Guru da Gestão.u. além disso. antes mesmo de o produzir e de o conceber. a ges~~o de produtos.0 estudo de mercado e lançada a l. etc. § 5 . Martini.5 FIGURAS 1. o homem chega à Lua.5).) Controlo da eficácia das acções de marketing FIGURA 1. não bastava procurar escoar um produto já produzido. produtos alimentares. a comunicação as n_ suas diferentes vertentes passam a fazer paq(': do .ALARGAMENTO DAS FUNÇÕES ting.=~tudos de mercado. até por influência das multinacionais que se vêm instalando em Portugal. APCE). Hoje. de bens industriais e de alta tecnologia. As empresas tomaram gradualmente consciência de que para conservar e desenvolver os seus mercados. consequentemente. distinguem-se hoje o marketing de estu- DE MARKETING dos. etc. Enquanto ~uma primeira fase a organização é cons_~ __ truída por forma a garantir uma resposta eficaz às exigências do mercadp e a Alta Direcção e os níveis de gestão comandam esse processo.k _ estratégias. (Figuras l. assegurar que o produto dispunha de clientela. É inaugurado o l. não apenas nas empresas de bens de grande consumo. é efectuado o l. Fortuna. são fabricados o microprocessador e o primeiro computador pessoal. e editadas várias revistas de negócios Durante muito tempo o marketing confundia-se com venda. Portugal entra na Comunidade Económica Europeia e adere à zona Euro. e com maior frequência os gestores de marketing têm tido acesso aos postos de direcção geral. as estruturas organizacionais são achatadas. A estas funções iniciais vieram juntar-se as várias formas de comunicação que tinham como missão apoiar o trabalho dos vendedores. É lançada a televisão por cabo e efectuada a l.<.A EXTENSÃO DO MARKETING A NOVOS SECTORES DE ACTIVIDADE Inicialmente. Para além disso.. I 9~. Em Portugal foi criada a Sociedade Portuguesa de Marke- ge confronto para o início de parcerias e integraçã. para a maior parte dos produtores." ligação à Internet.4 Empresa com visão comercial Empresa com visão de marketing Clientes Escolhas dos mercados alvo Determinação do posicionamento e da política de marca Concepção do produto e dos serviços associados Marketing Estratégico Fixação dos preços Escolha dos canais de distribuição e relação produtores-distribuidores Elaboração da estratégia de comunicação Desenvolvimento de uma estratégia relacional Linha da Frente Linha da Frente Marketing Operacional Clientes Realização das campanhas de publicidade e de promoção Acções de vendas e de marketing relacional Distribuição dos produtos. Os telemóveis afirmam-se como um meio privilegiado de comunicação entre pessoas e organizações. as mais avançadas neste domínio.

mas também ao nível da diferenciação das empresas. sensivelmente. Ao alargar o seu campo de aplicação. os mesmos métodos e os mesmos meios que se empregam para vender produtos a particulares ou para vender a empresas. ou residentes. que só é possível em mercados de reduzida dimensão. à evolução verificada ao longo do século 2 xx. Pelo contrário. ou qualquer outra categoria de população. etc. o que constitui. protecção do ambiente ou para o emprego dos jovens. dever-se-á falar de promover os comportamentos. bens culturais. sabendo que os objectivos podem não ser de natureza financeira. para obter donativos (Unicef. o marketing parecia não se poder aplicar às organizações sem vocação comercial ou lucrativa. Em vez de «clientes». leva a uma alteração nas empresas. a conduzir com mais prudência ou a economizar energia. Marketing Público e Social. as colectividades locais e os serviços públicos também começaram a recorrer ao marketing: campanhas governamentais para a economia de energia. O marketing não podia continuar a ser considerado como um conjunto de meios para escoar a produção ao melhor preço. Companhias orientadas para o consumidor. as organizações sociais. Assiste-se ao desenvolvimento de marketings sectoriais. banca.) e às empresas de distribuição e restauração (supermercados. Os partidos políticos descobriram o marketing eleitoral. Início do Século xx) Marketing individualizado e relacional.). as causas sociais cíficos: Marketing de Serviços. ao marketing de bens de consumo. os preços. turistas. dever-se-á falar de realização de objectivos. mas hoje praticam-no cada vez mais. Em vez de «empresas». Nesta perspectiva. O marketing limitava-se à distribuição física (logística) e à venda. Foram sobretudo mais visíveis com a entrada de multinacionais e das suas práticas de gestão. A economia industrial era uma economia essencialmente vocacionada para criar mercados. A pouco e pouco. (caminhos-de-ferro. os cidadãos. ou. etc. Finalmente. até porque a concorrência foi evoluindo tornando as empresas cada vez mais dependentes das escolhas dos consumidores. o marketing estendeu-se progressivamente ao sector dos bens semidurdveis (automóvel. Concedendo um lugar privilegiado. posicionamento e criação de valor. os comportamentos fovordveis à realização dos seus próprios objectivos». A introdução do marketing foi natural. barco. o que inclui os partidos políticos. os doadores. o marketing é interactivo e one-to-one. electrodomésticos.) ou para atrair a atenção dos fiéis (Igrejas) 1.28 MERCATOR Capítulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 29 Depois. o que permite incluir os eleitores. como vimos. Marketing na Internet. etc. o que inclui tanto os As Secção 3 CINCO FASES DO CICLO DO MARKETING ESTÃGIO DO CONSUMIDOR (Anos 40 e 50) Passagem de uma óptica de produção para uma óptica de mercado. acções empreendidas pelos municípios para atrair investidores. O desenvolvimento dos meios de transporte modernos Marketing-Mix). os poderes públicos. este facto em paralelo com o crescimento das economias familiares. pela segmentação. uma descida considerável dos preços.UMA DEFINiÇÃO MAIS ABRANGENTE serão também abordadas as particularidades dos outros tipos de marketing especializado em capítulos espe- A definição do marketing. Os empresá- activo mais precioso. livros. as empresas reconhecem que o mercado é o seu «O marketing é o conjunto dos métodos e dos meios de que uma organização dispõe para promover. dever-se-á optar por uma definição mais ampla: ESTÁGIO ARTESANAL (Século X IX. que se distinguem pela natureza das clientelas. não só na boa adaptação ao mercado. Estas últimas apostam na construção de marcas atraentes e em Business. Contudo. deve ser mais ampla. industrial e de serviços. o próprio objecto do marketing. transformou o espaço económico. dever-se-á falar de organizações. hipermercados. Os produtos e preços são adequados a cada segmento e a comunicação é pessoal. a dar dinheiro para uma obra filantrópica. simpatizantes. Marketing Business to O marketing assume uma importância crescente. com efeito. os poderes públicos e a administração pública. Trata-se de um marketing sobretudo intuitivo. discos. a política de produtos. permitindo o aparecimento de potenciais mercados de massa. resum indo-se à gestão das vendas e à promoção. religiosas e de caridade fazem apelo aos instrumentos do marketing para tentar modificar os hábitos do público (organizações contra o alcoolismo ou o tabagismo). os preços tinham que ser o mais baixos possível. mas para permitir a abertura dos mercados. . visto que as empresas que pertencem a estes sectores tinham por vocação essencial vender produtos ou serviços a clientes potenciais. No nosso país estas alterações deram-se um pouco mais tarde. vindo a evoluir ao longo do tempo e é possível sistematizá-la em 5 etapas distintas. automóvel). a comunicação e a distribuição (aparecimento do conceito de rios e artesãos aplicam o conceito de marketing sem o conhecer tal como existe hoje. para incitar as pessoas a votar num candidato. viagens e turismo. filantrópicas. Em vez de «vender os produtos». nas últimas décadas. para que possa aplicar-se às organizações sem fins lucrativos. Os produtores de bens e filantrópicas. mas como a forma de orientar. dos produtos. ESTÁGIO I NDUSTRIAL (Até aos anos 30) O marketing é orientado para o prodLÍto. ainda. não para lutar contra os concorrentes. ESTÁGIO DO VALOR (Anos 70 e 80) O marketing da diferenciação. As relações das empresas com os seus mercados têm comportamentos políticos e sociais dos indivíduos como os seus comportamentos de compra e de consumo. dever-se-á falar de públicos. que designamos por ciclo do Marketing e que correspondem. móveis. a partir do mercado. espectáculos. entre outros. para a segurança rodoviária. Marketing Internacional. muitas organizações deste tipo adoptaram metodologias de marketing. dos meios de comunicação. O estágio industrial levou a uma oferta abundante e a industriais aderiram mais tarde ao marketing.). por volta dos anos 60. etc. Marketing Desportivo e Marketing Interno. nos públicos pelos quais se interessa. Não são. o marketing diversifica-se e especializa-se. os adeptos. neste livro. § 3 . dos canais de distribuição. etc. E em vez de falar de «rendibilidade». ao dos serviços destinados ao grande público (telecomunicações. Cruz Vermelha.

um bom número de informações essenciais para a compreensão e o acompanhamento dos mercados é acessível à concorrência. Para as desenvolver. é portanto contrária à introversão ou ao egocentrismo. entre . uma grande humil- Para o gestor de marketing. e não um fim. as opiniões e as preferências. ou seja. como estudos de hábitos e atitudes ou painéis de consumidores e distribuidores. • quando se deseja organizar uma rede de distribuição ou um serviço comercial: consiste em perguntar qual é o que corresponderá melhor aos hábitos e às exigências dos consumidores. A atitude de marketing consiste em tomar decisões em função dos consumidores e não apenas em função do produtor. em função das suas próprias ideias preconcebidas. Os estudos ajudam a compreender. consiste em § 1 . convicções e desejos. mas há outros. dizia: «Na fábrica. que correm sempre o risco de limitar a sua atenção e de falsear o seu raciocínio. que designou por miopia de marketing. a tomada de decisões com base nestes estudos. antes de tudo. a base de todas as políticas de marketing com sucesso. mas não dizem o que deve ser feito . produzimos cosméticos. o Evitar a miopia de marketing: ver para além do pro- duto N um artigo. e adaptar-se-Ihe. em particular da web. Ora o marketing está. Professor em Harvard. Secção 4 As QUATRO DIMENSÕES o marketing é: . no local da compra. influenciar o público. de 1950. b) Os comportamentos que caracterizam a atitude de marketing Conhecer o público é um ponto de partida e uma necessidade absoluta para preparar uma acção de marketing.30 MERCATOR Capítulo 1 O MAR KE TIN G CR I A VALOR 31 territórios diferentes dos da concorrência. satisfazer as suas necessidades e as suas preferências. Muitas das grandes empresas. O desenvolvimento das novas tecnologias. Tal atitude exige. frequente num bom número de empresas e que consiste em se focalizar nos seus próprios produtos definindo de maneira demasiado restritiva os mercados. e falar uma linguagem à qual seja sensível. que permite evidenciar o êxito das acções. . que permitem seguir continuamente a posição das marcas no mercado. como a Xerox. mas abrindo-lhe novas perspectivas nomeadamente pela globalização. hoje. É perigoso extrapolar a fórmula de êxito de um produto para outro mercado.Uma atitude pessoal e uma cultura de empresa . Manter-se próximo da sua clientela 0 um período de tempo). A ideia de criação de valor com significado para o consumidor é.Uma estratégia . O marketing que até à data era essencialmente transaccional (cada compra é vista como uma transacção isolada).Customer Relation- Os gestores de produto dispõem hoje de uma panóplia de técnicas de estudos. 3. o que constitui uma excelente formação de marketing. as empresas apostam em posicionamentos bem definidos de acordo com a sua história. voltando a conferir-lhe as virtudes da per- • quando se pretende fixar o preço de um produto: consiste em avaliar quanto é que os consumidores estarão dispostos a pagar pelo produto. Adaptar-se ao público. Este tipo de marketing individualizado e personalizado (CRM . relativamente às preocupações técn icas e financeiras imediatas do produtor. o seu território. . 2. Os estudos não apresentam a diferença. a concorrência e.o mais importante. Por outro lado. ) É a era do marketing relacional. para melhor se lhe adaptar e para agir da forma mais eficaz. evoluiu para um marketing relacional (interessa as necessidades e o consumo de cada cliente durante ESTÁGIO RELACIONAL (Anos 90 .. através da avaliação dos resultados obtidos. A marca torna-se um capital que pode assumir um valor financeiro considerável.. Devem fazer um esforço permanente para ver o consumidor tal como ele é. pensando que será ele que se adaptará às decisões da empresa. permite compreender melhor as potencialidades do produto e do mercado. como na época do marketing artesanal. O que se pode com alguma segurança avançar é que no futuro a relação com os clientes será ainda mais próxima. a natureza e o comportamento da sua clientela.» sonalização. virado para a acção e não pode ser limitado apenas ao domínio dos estudos. quanto à política da empresa. de quem a adopta.Um conjunto de técnicas e de meios . É um dos suportes . um produto é um meio. Visitar as fábricas e os pontos de venda.Uma prática feita de antecipação e de reactividade. Os consumidores valorizam sobretudo os benefícios e não os produtos. A atitude de marketing caracteriza-se pela preocupação de conhecer o público nomeadamente através de estudos de mercado. pelo menos parcial. colocam os seus jovens gestores de produto em funções de venda durante vários meses. não contrariar os seus hábitos. A atitude de marketing assim definida aplica-se a um grande número de decisões da empresa: • quando se trata de decidir o que se vai produzir: a atitude de marketing consiste em saber quais são os produtos que os consumidores querem comprar ou estão dispostos a comprar. em vez de o ver tal como queriam que fosse. são poucos os responsáveis de marketing de alto nível que deixam regularmente o seu local de trabalho para acompanhar os vendedores ou para observar. Infelizmente. Os responsáveis das empresas devem empenhar-se constantemente em não ceder à tentação de tomar as suas decisões. Por fim. distanciamento. do web marketing e do e-commerce. o fundador da marca Revlon. DO MARKETING dade e um certo distanciamento: humildade relativamente ao consumidor a quem tem de respeitar os hábitos. Charles Revlon. a imagem ou a distribuição . o Basear as decisões em foctos e não apenas em opiniões ship Management) vem dar resposta à preocupação crescente das empresas em fidelizar cada vez melhor os clientes.de resposta às expectativas dos consumidores. Theodore Levitt. As dificuldades da Disneyland Paris explicam-se. por exemplo. sublinhou os perigos do marketing «com vistas curtas». em consequência. • quando se trata de definir uma política publicitdria: consiste em perguntar o que os consumidores pensam dele e o que os incitaria a comprá-lo. 1.O MARKETING É UMA ATITUDE PESSOAL E UMA CULTURA DE EMPRESA a) O conhecimento dos mercados deve fundamentar as decisões tentar modificar as suas atitudes e os seus comportamentos num sentido favorável aos objectivos da organização. da interactividade e da relação. É a aplicação. sem tomar a precaução de realizar estudos sobre esse mercado inexplorado. Mars e a Nestlé. a natureza de oferta. Para conhecer bem o mercado é necessário estar próximo dele. como o preço. A internet está a provocar uma verdadeira revolução no marketing mas ainda é cedo para começar a retirar conclusões definitivas sobre o seu impacto na relação das organizações com os seus mercados. os seus valores fundamentais e os objectivos pretendidos. é uma condição de sucesso para todas as acções de marketing. das tecnologias da informação. permite antever uma evolução radical do marketing. nas perfumarias vendemos sonhos. que se tornou um clássico da literatura do marketing.

Os quadros de marketing deviam trabalhar em estreita colaboração com os seus colegas do controlo de gestão. Até à § 3 . procuram hotéis de uma estrela (quando tinham sido construídos hotéis de categoria superior) e a duração da visita é muito inferior à média amencana. posicionar uma marca é definir-lhe um território próprio entre todos os concorrentes. ou porque. Batemo-nos. preço. 6. Algumas delas dizem respeito ao estudo do mercado: são os inquéritos por sondagem. os estudos de motivação. hoje. nunca do seu futuro. O gestor de marketing deve saber antecipar os comportamentos futuros a partir destes dados básicos. da ciência económica.AS TÉCNICAS E A EVOLUÇÃO Segunda Guerra Mundial. de organização do sistema de distribuição física ou da rede comercial da empresa. de produção e da investigação e desenvolvimento. respondem apenas para «dizer qualquer coisa». segmentar um mercado. Gastam muito menos no parque. 01} píricos de conhecimento do mercado e de acção sobre o mercado já não são suficientes.° Vigiar constantemente a concorrência § 2 . sun and sand) e com a convivência de grupos.ual o posicionamento a reter. estava ainda ausente das actividades comerciais das empresas: a venda.° O marketing deve ser uma cultura da empresa No passado existia a tendência de considerar o marketing como preocupação de um único departamento da empresa. A partir daí. produção. o marketing relacional. preservando ao mesmo tempo a personalidade das marcas. do estádio arte- Marketing é sinónimo de diferenciação. b) A evolução de marketing e das suas técnicas 1985. o que é mais frequente e problemático.O MARKETING É UMA ESTRATÉGIA os seus produtos. 7. Os visitantes revelaram ser de um nível mais modesto do que os dos Estados Unidos. Coerência não significa imobilidade. no bom senso. As decisões estratégicas de maior relevância eram da responsabilidade da direcção geral. Caso contrário. 5. os seminários multiplicam-se para sensibilizar todos os colaboradores para uma lógica de intervenção globalmente orientada para o mercado. cuja imagem estava. dizem respeito aos meios de comunicação com o mercado como a publicidade. quota de mercado . fortemente conotada com a liberdade sexual (sex.32 MERCATOR Capítulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 33 outras razões. deixa de conhecer pessoalmente os clientes. O posicionamento dos hipermercados Continente é o mesmo desde 4. vezes consideráveis e a taxa de insucesso elevada: estima-se ser da ordem dos 70 a 80% para produtos novos. de capacidade de síntese e de antecipação para destacar as grandes tendências de evolução. A pergunta feita directamente aos consumidores sobre o que fariam amanhã é pouco fiável. distribuição. por quotas de mercado. O desenvolvimento das ciências sociais. posicionando de forma precisa as nossas marcas. comercialização e comunicação) são muitas DO MARKETlNG A atitude mental descrita é essencial no marketing. de preço..). de fixação de preços. de distribuição e de comunicação. Um sapateiro artesão. o desenvolvimento dos computadores permitiram ao marketing passar. é decidir especializar-se junto de uma categoria de consumidores. ° Manter espírito crítico. os instrumentos tradicionais e em- Elaborar uma estratégia de marketing é responder de forma relevante às seguintes questões: • Quais são os objectivos de marketing (vendas. os seus dirigentes não têm este tipo de problemas. por exemplo. a) As técnicas do marketing Cronologicamente.° A proximidade com o cliente é a missão de toda a empresa Quando as empresas são de pequena dimensão. por exemplo. avaliando ao mesmo tempo os riscos em que se incorre porque os intervenientes (I&D. . É preciso saber adaptar-se às grandes mutações. quais os alvos de marketing (públicos a conquistar e a fidelizar)? • 9. à conjuntura concorrencial e à evolução dos mercados. Para se diferenciar em mercados concorrenciais. A preocupação de racionalidade e dos métodos científicos. etc. É preciso impedir que os clientes optem por marcas alternativas. os métodos de procura e de selecção de novos produtos. é necessário que o seu departamento de marketing seja constituído por especialistas provenientes das melhores escolas e quadros das empresas reconhecidas pela sua excelência no marketing. A atitude de marketing supõe que se saiba estabelecer o que deve ser constante nas estratégias.. pois estão em contacto estreito com a clientela. seja quais os meios a u~i­ jizar: produto. finalmente. comunicação? A estratégia de marketing é estabelecida pela direcção geral da empresa sob proposta do director de marketing. florescem as palavras de ordem (<<o cliente é rei». isto não é suficiente. No entanto. Tem que passar a contactá-los por intermediários e a comunicar com eles através dos media. que tinha já penetrado largamente nos domínios da produção e da organização. Porque ou não sabem e não respondem. porque o conceito de parques de diversão americanos foi delineado para um ambiente diferente. Mas no dia em que se torne um fabricante industrial. marcas e produtos. Assim. de lhes falar e de lhes vender directamente No seio das empresas. O marketing tornou-se uma competência transversal. «os nossos clientes pagam os vossos salários». o marketing era uma disciplina muito empírica. que posição ocupar na mente dos clientes? • Qual o marketing-mix. de um produto ou de um serviço. Se a atitude de marketing pretende adaptar a política da empresa para influenciar os consumidores. Outras. É preciso recorrer a novas técnicas. ou mesmo antecipá-las. a distribuição e a publicidade eram consideradas como instrumentos exclusivamente assentes na sensibilidade. Os grandes êxitos de marketing fundamentam-se neste princípio. os métodos de previsão. o merchandising. A atitude de marketing é feita de espírito crítico. não deve levar a alterações permanentes da política de produto. corre-se o risco de perturbar os distribuidores e os consumidores e desestabilizar as marcas . as vendas. A maioria dos mercados está saturada. O marketing de fidelização torna-se cada vez mais importante do que o marketing de conquista. é preciso ser audacioso. A comunicação da margarina Planta baseia-se nas mesmas ideias dos anos 60.° Ser coerente 9. nos anos 70. seguir a evolução dos seus gostos. segmentos de mercado. pelo que se deve vigiar a concorrência constantemente. adaptar os modelos e os preços. nestes segmentos. as técnicas precederam a ciência do marketing. pode conhecer individualmente cada um dos seus clientes. ou seja. comunicar é destacar certos traços distintivos de uma marca. etc. de síntese e de antecipação Os factos objectivos inventariados pelos estudos são observações sobre a evolução passada dos mercados. o Club Méditerranée. os patrocínios e o mecenato. bem como a sua acção comercial. os painéis de consumidores ou de distribuidores. dissociando fenómenos periféricos e modas sem futuro. A utilização de métodos científicos em marketing é um fenómeno da segunda metade do século xx. soube evoluir tornando-se num clube para a família e para os amantes da prática desportiva. Na verdade consubstancia uma parte relevante da própria estratégia da empresa. A gestão por projectos desenvolve-se com equipas multidisciplinares. e o seu espírito deve-se propagar por toda a empresa. mas este é também constituído por um conjunto de técnicas e corresponde a uma ciência com o seu campo de análise e os seus métodos próprios. inovar é procurar trazer uma mais-valia atractiva para o consumidor. Para que uma empresa seja orientada para os seus clientes. com o pretexto de aderir. )? • Quais são os concorrentes actuais? • Quais os segmentos de mercado a atacar e. apareceram e desenvolveram-se em resposta à dificuldade sentida pelas empresas em conhecer o mercado. dizem respeito à preparação de certas decisões da empresa: são. a pouco e pouco. sobretudo. adaptar-se e agir sobre ele. o mais possível.° Assumir riscos 8. as suas estratégias. Ela é materializada em mercados. os progressos da estatística e. Outras. as técnicas de promoção.

Este género de modelo é útil para descrever fenómenos (ou sistemas) relativamente simples.. de entre os modelos descritivo-previsionais. e se possível rigorosas. cujas etapas (ou relações) são tipo «tudo ou nada». análise combinatória. os modelos de pesquisa heurística de uma decisão satisfatória. Exemplo de um modelo lógico AS VENDAS NO DECORRER DA SEMANA PASSADA FORAM INFERIORES A 10 UNIDADES? FIGURA 1. os modelos econométricos da procura ou os modelos de optimização da distribuição física dos produtos. No domínio do marketing. MANTER O PREÇO ~ Para além das técnicas essencialmente pragmáticas de estudo e de acção referidos.. o O que é um modelo de marketinrf. Finalmente. tendo por objectivo descrever rigorosamente o com- NÃO .. vagas e incertas. do modelo AIDA (Atenção. por exemplo. de distribuição. uma compreensão e uma previsão mais rigorosas dos comportamentos humanos. É o caso. o Mercator coloca-se claramente numa perspectiva de gestão de marketing-mix. c) Os modelos de marketing gestores de marketing fazem dos fenómenos ou dos sistemas pelos quais se interessam. O marketing vai buscar métodos a outras ciências. melhor adaptados do que as matemáticas clássicas à descrição dos fenómenos complexos: teoria dos jogos. . dos produtores de bens e de serviços. uma vez que formulam de um modo rigoroso as sequências de acontecimentos. ao marketing individualizado (one-to-one). o fenómeno que descrevem. por exemplo. a forma como a publicidade actua sobre o consumidor.-.) torna possível uma descrição. BAIXAR O PREÇO 20% ~ 2. os modelos de simulação de diferentes marketing-mix. os modelos deterministas ou estocásticos de comportamento dos consumidores. Citemos.~ BAIXAR O PREÇO 10% portamento dos consumidores. na medida em que não descrevem de um modo rigoroso e numérico as relações entre os diversos elementos (ou variáveis) do processo que pretendem representar. de comunicação. os modelos parecem suscitar. modelos de O desenvolvimentos dos modelos de marketing. 3. Acima de tudo. modelos de lançamento de novos produtos. que incluam variações não só de natureza mas também de grau. . análise multivariada.. . classificar os modelos de marketing segundo o seu domínio de aplicação: modelos que servem para descrever o comportamento do consumidor. os modelos têm por objectivo essencial tornar explícitas. 1. os progressos da informática permitem armazenar e manipular. MANTER O PREÇO A maior parte dos modelos referidos nesta obra são Distinguem-se geralmente os modelos verbais.. matemdticos. ..Classificação dos modelos segundo a natureza dos serviços que prestam Os modelos descritivos são os que dizem às empresas «o que provavelmente vai ocorren>. pelo progresso dos métodos quantitativos . actualmente. e nomeadamente dos modelos quantitativos que ocupam presentemente um lugar de eleição nos trabalhos de pesquisa e nas publicações de marketing... que tem por objectivo compreender melhor o fenómeno ou o sistema em análise e permitir uma melhor actuação sobre ele.. Interesse. São frequentemente representados sob uma forma gráfica. etc.. sobre a programação linear ou não linear. Poder-se-ão citar. Explica-se. em que consiste a atitude de marketing e quais são os métodos e técnicas de que se dispõe actualmente para os resolver. depois. a matemática. etc. Isto é. se for caso disso. e não de ciência de marketing. Os modelos verbais são os que descrevem um fenómeno ou um sistema na linguagem de todos os dias. Para os fenómenos ou sistemas deste tipo. como exemplos. dos distribuidores. que os L. Esta alteração deve-se a diversas causas: .-. Acção) que descreve..6) as regras de decisão de um gerente de uma loja de confecções relativamente à sua política de promoções. da equipa de vendas. como a economia. mas sempre simplificada.a recolha e o tratamento dos dados necessários à utilização de modelos é por vezes muito onerosa. os investigadores do marketing têm vindo a construir um verdadeiro corpo de doutrina científica. ou. será sobretudo mostrar. um menor interesse. do marketing de massas ao marketing segmentado e.. com o aparecimento de uma nova geração de gestores de marketing que receberam. de preço.34 MERCATOR Capítulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 35 sanai e empírico ao estádio técnico e científico. os modelos de simulação do comportamento de um sistema sob diferentes hipóteses. por exemplo. o volume de dados em que se devem suportar as decisões de marketing. são os modelos quantitativos ou matemáticos. permitem prever melhor as transformações e. modelos que servem para estabelecer a política do produto. Mas são pouco rigorosos para representar de forma fiel os fenómenos mais complexos e mais subtis. tem-se intensificado pelo efeito de diversos factores. conduz a um reforço do estatuto de marketing como ciência. os modelos heurísticos de planeamento de b marketing.Classificação dos modelos segundo o seu domínio de media. uma boa formação científica. os modelos econométricos da procura. Em primeiro lugar. designado por marketing científico. os modelos nor- mativos. ou das relações entre elementos (ou variáveis) de um sistema... Este esforço. os que lhe dizem «o que elas devem fazen>. antes de tudo pragmático._ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _.. depois. escalas de atitudes. assim como das influências recíprocas que eles exercem uns sobre os outros. mestrados e programas de doutoramento.os técnicos de marketing têm frequentemente dificuldade em compreender bem os modelos que lhes são propostos pelos investigadores. com muito mais facilidade do que antes. e ocupam presentemente um lugar mais importante nos congressos e nas revistas académicas do que na prática das empresas. O objectivo deste livro. estática ou dinâmica. sob a forma de regras e de modelos.. etc. etc..Classificação dos modelos de marketing segundo a sua linguagem NÃO . qualitativamente. para cada um dos seus produtos. de um fenómeno ou de um sistema complexo. na medida em que representam correctamente. relativamente aos principais problemas de marketing. Os modelos verbais são geralmente imprecisos. Para além disso. provocá-Ias mais eficazmente. a psicologia e a sociologia. os modelos de marketing constituem um instrumento precioso de previsão e de acção. Os modelos lógicos são mais precisos.. podendo ser divididos em subgrupos segundo o tipo de instrumentos matemáticos utilizados. exprimir sob a forma de modelo lógico (figura 1.. mas também mais difíceis de construir. o Os critérios de classificação dos modelos de marketing Para estabelecer uma classificação dos modelos de marketing podem escolher-se diversos critérios. além da formação comercial tradicional. as representações implícitas. no final de cada estação. Os limites dos modelos Após terem suscitado um certo entusiasmo nos profissionais de marketing..-. os modelos de optimização baseados sobre o cálculo diferencial. Poder-se-ia. .. pela frequência de pós-graduações. pelo menos nas suas grandes linhas... ainda. os modelos lógicos e os modelos matemáticos. etc. o progresso dos métodos de observação e de medida das ciências sociais (inquéritos por sondagem. Um modelo é uma representação mais ou menos fiel. os modelos mais satisfatórios.6 NÃO . d) A perspectiva do Mercator 0 aplicação Poder-se-ão em segundo lugar. Desejo....

Curiosamente. mas também toda a economia mundial. Em Portugal. embora o cinema já assumisse alguma importância. como a teoria da relatividade geral de Einstein. A década foi proveitosa em invenções. FOTO 1. Em termos económicos esta década é caracterizada pela lei do Condicionamento Industrial. Deseja V. desde a inovadora máquina de barbear descartável até ao famoso modelo T da Ford. a mais sangrenta e brutal de sempre. o início do século é marcado pelas lutas entre monárquicos e republicanos . (SIVA) i . não hesite: dê-Ihe primeiro. devido ao ambiente de euforia capitalista que se seguiu ao fim da FOTO 1. No site Mercator referenciam-se os acontecimentos que mais marcaram este século tanto a nível nacional como internacional relevando-se. 4 1925 É criada a primeira agência de publicidade em Portugal. (Kellog)) A humanidade ficará marcada para sempre pela subida de Hitler ao poder e pela consequente onda xenófoba que se abateu sobre o povo judeu. que culminou no enorme «crasm) na Bolsa Foi no século XX que o Marketing assumiu o seu estatuto de cidadania enquanto filosofia e prática de gestão. Tornou-se no modelo de veículo mais produzido de sempre com cerca de 20 milhões de unidades vendidas até aos dias de hoje. 3 Esta década é muito influenciada pela Primeira Grande Guerra. (M cCann -Erickson) o início do século foi fértil em novas ideias e produtos. 1900 King Camp Gillette apresenta uma máquina de barbear com lâminas descartáveis. no livro. nem tudo foi negativo. A propaganda política é talvez a forma de publicidade mais claramente utilizada no nosso país durante este período. que atravessou uma grande parte do século FOTO 1. 6 1938 Produção do primeiro xx. Em Portugal. A imprensa escrita era ainda o meio publicitário com mais representatividade. foram inúmeras as invenções que surgiram nesta primeira década. como a cadeia de montagem de Henry Ford e descobertas espantosas. leite matemo e depois as deliciosas papinhas de FOTO 1.36 MERCATOR Capítulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 37 Secção 5 UMA RETROSPECTIVA DO SÉCULO xx Os anos 20 foram considerados por muitos como loucos. uma síntese dos aspectos mais marcantes em cada década. consolida-se a ditadura salazarista. muito invulgar. iniciada a 1 de Setembro de 1939. pelo escocês John Baird. É também nesta década que surgem a primeira rádio e a primeira agência de publicidade nacional. o popularíssimo Volkswagen «Carocha». o número de mortos ascendia a 8 milhões de militares e mais de 6 milhões de civis. de Nova Iorque. que afectou não só o «Paraíso Americano» e os seus actores. FARINHA LACT~ 1916 A Coca-Cola iniciou a comercialização da sua bebida gasosa numa garrafa curvilínea. (Gille"r Portugal) FOTO 1. o produto da década. Ex-. Quando foi assinado o armistício em 1918. (Nestlé) É instaurada a República em Portugal. o mundo. que se caracterizou pela concentração. a mais longa ditadura da história. A palavra marketing é desconhecida dos portugueses. das quais cumpre destacar a televisão. através do recurso a cartazes publicitários afixados nos locais de venda com o intuito de estimular a compra de determinados artigos. justamente na Alemanha Nazi. 5 1933 A Nestlé inicia a sua actividade em Portugal. Este dramático acontecimento fico u associado à 2: Guerra Mundial. Volkswagen "carocha». que ao realizar a primeira emissão experimental não podia imaginar a forma como esta iria influenciar o dia-a-dia de milhões de pessoas em todo FOTO 1. Em Portugal. Em Portugal.1 Empresa Central de Publicidade. uma novidade para os pequenos almoços. 2 1906 William Kellog comercializa flocos de milho. a La Guerra Mundial. cartelização e monopolização industrial. dando início a um ciclo de enorme criatividade. que entrou no governo em 1928 e só o deixou 40 anos depois. fazer do seu filbo um bébé rochochudo? Então. relativamente à qual Portugal conseguiu manter uma posição de neutralidade. surgiram inovações relevantes. flagelando mais de 6 milhões de vidas inocentes só nos campos de concentração. (McCann-Erickson) NESTLE alimento preparado especialmente para crianças. Porém. a década é marcada pelo início da carreira política de O liveira Salazar. também surgiu nessa zona inflamada do globo. a publicidade começa a dar os primeiros passos.

surgem os primeiros patrocínios a programas de grande audiência e com eles os famosos jingles publicitários.. (. seguros.. No entanto. levando-a a concentrar os seus esforços no mercado interno. A rádio generalizou-se e iniciou os seus dias de ouro. em Os anos 60 foram marcados pelos espantosos avanços no campo aeroespacial. com o bombardeamento de Hiroshima. O nosso país cresce sustentado em novas práticas empresariais trazidas sobretudo por empresas multinacionais.. A adesão à EFTA deu um impulso relevante às nossas indústrias. no ano de 1969. (D iário de N oticias) cidade. a América sai derrotada aos olhos do mundo. cria um conceito inovador que se mantém actual até aos dias de hoje.. Mas a guerra também trouxe progresso .. 8 ! . que desde o seu lançamento se converteu num autêntico fenómeno de marketing.13 1976 Primeiro livro português de marketing. a celebração de acordos com alguns países para a cedência de mão-de-obra para a reconstrução (França.. . também ele debilitado. A revolução de 25 de Abril de 1974 marcou esta década. os anos são prósperos em inovações FOTO FOTO 1945 Fim da Segunda Guerra Mundial. (M attel) ~ . cervejas) pelo que o Estado assumiu o controlo de grande parte da actividade económica. iniciando-se um novo ciclo industrial orientado para mercados externos (têxteis. (D idrio de Notícias) Lua.. \f-f Agosto de 1970 1959 A 8arbie é um brinquedo e em novos divertimentos e surge. É nesta década que o Marketing aparece no nosso País. - No início da década assiste-se a uma profunda crise económica mundial. Após a construção do primeiro reactor nuclear nos EUA. na sequência do agravamento dos preços do petróleo. timidamente. Enquanto a Europa dá timidamente os primeiros passos rumo a uma política comum. matérias-primas. na medida em que possibilitou a instauração de um regime democrático. por exemplo) ou para o mercado interno (siderurgia. banca. Os marketeers portugueses criam a sua Associação em 1967. o Ministro. que proporcionaria a entrada de divisas remetidas pelos emigrantes. alguma visibilidade. o primeiro Leão de Ouro é entregue na cidade de Veneza.:. _ \ . pasta de papel. Os sectores considerados estratégicos foram nacionalizados (energia.12 1975 Primeiro computador pessoal da Micro Instrumentation and Te/emetry Systems. de uma forma acentuada. a cultura do lazer: A primeira Disneylândia. Em Portugal. . O isolamento de Portugal (<<orgulhosamente sós»). 1969 o Homem chega à pela Apol/o 11 . -~. No Vietname. indústrias pesadas) . . a guerra colonial surge como um travão ao desenvolvimento. (Diário de No ticias) 1. siderurgia. concedeu a independência às colónias e gerou um ambiente de grande abertura ao exterior. face à abertura ao investimento estrangeiro proporcionada por Marcelo Caetano. Holanda e Alemanha) gerou uma forte emigração nos anos 60.. 1: :'!.38 MERCATOR Capítulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 39 FOTO 1. (APPM) FOTO 1.10 1970 A SPM lança a 1: revista de marketing em Portugal. A conjuntura político-económica é positiva e favorável. Após a 2. vêm revolucionar completamente o mercado. a Grande Guerra.11 c. Foi criada a APAP . então 1. -' . FOTO 1. 9 1942. Em Portugal. no entanto. ' . foram necessários apenas 3 anos para que os seus efeitos se fizessem sentir e logo da pior forma possível. (Diário de Notícias) FOTO 1. equipamentos e a ausência de mercados de ~xportação colocam à indústria portuguesa algumas dificuldades. 1. dando início a um dos mais cobiçados prémios publicitários da actualidade. com know-howe estruturas superiores às das pequenas empresas nacionais.. química. A gestão empresarial é consagrada ao nível do ensino superior e as actividades de marketing começam a ganhar. . '..Associação Portuguesa das Agências de Publi- 1974 Instauração da democracia em Portugal.7 Com um início Conturbado pela 2. "üF ' . assumindo um papel em tudo semelhante ao ocupado actualmente pela TV A entrada das multinacionais no nosso país. Inc. no nosso país. transportes.l. a Rádio ocupa um papel primordial na divulgação e promoção de produtos. cimentos. ~ -~~ . protagonizando os EUA e a URSS uma verdadeira «Corrida à Lua» que culminará com a chegada da Apolo 11. a falta de combustíveis.o primeiro caça a jacto e o primeiro computador surgem nesta década." Guerra Mundial esta década fica marcada também pelos avanços na área da energia nuclear. (Diário de Noticias) FOTO 1.

Durante este período as empresas e as entidades públicas reconhecem a debilidade da estrutura empresarial. "lO" . n . . MARKETEER Esta é sem dúvida a década das novas tecnologias e da informação.6Pllmol>ll. As revistas de negócios (Marketing e Publicidade. na comunicação. (TMN) AMD. permitindo uma maior aproximação aos cidadãos. mostrando-lhe a informação que é relevante para FOTO 1.t.t.. • • • • . a última parcela do «império português».pt. d... (D. 6 PI H e t~m p . FOTO 1. (D. tHa l>ita si o .pt) 1996 Editada a revista Marketeer. Outra área que mostrou grandes avanços foram os patrocínios. p . à melhoria dos processos de gestão. . S. (Marketeer) FOTO 1.ring 6..16 1989 Os CTT iniciam a exploração do serviço móvel terrestre e criam uma unidade de negócios que deu origem à TMN.. à reorganização estrutural das empresas. A fase terminal da década foi de grandes emoções para os portugueses. deficientes níveis de inovação organizacional e tecnológica...mludo " at I I"terno' ~xpl<. ~ El9 2 09. mas só estará em circulação três anos mais tarde. p . t. .bpinet. lizadas em 1975. que o seu crescimento foi exponencial. .23).h . ~ ••• ob •• • Aj uda T~cn l < . esas . etc. ~ 6Pl H~ . 8'00 0" .17 Com o desenvolvimento tecnológico iniciado na década de 90.14 FOTO 1.Publicidad. do " '0'><' SH K. m e"u" " ad. permitem actualmente tratar cada cliente de forma individualizada. A Banca foi um dos primeiros sectores a desenvolver um relacionamento mais estreito com os seus clientes criando serviços como o Homebanking (foto 1.od. (www." • • Ge"e" 6Pl C ~OOJ SI\."t . nesta década. 1985 Abertura do Centro Comercial das Amoreiras.H'Qóci" . . a " . as reestruturações organizacionais e a internacionalização passam a fazer parte do quotidiano das empresas.te lh nC<l6PI . a capacidade de se expandir às grandes empresas.. n.M. a começar no maior evento organizado por Portugal até agora. e &Pl ~ e t •• nn •• 1:t~. h. . a i.. d o . caracterizada por baixos níveis de produtividade. que foi o expoente máximo da afirmação portuguesa no mundo. telecomunicações. .21 1985 Lançamento da 1999 A moeda única europeia. a redução de tempos e custos de espera/atendimento (foto 1. a profissionalização de gestão.15 FOTO 1. fracos níveis de qualificação dos recursos humanos. (Mark.1 p .40 MERCATOR Capítulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 41 Ao nível económico e empresarial releva-se nesta década a reprivatização da maior parte das empresas que haviam sido nacionaFOTO 1. Os marketeers assumem um papel relevante no desenvolvimento de negócios. up o rio. a integração de Portugal na União Europeia foi o facto mais relevante desta década. levando a que as empresas tenham que apostar em novas estratégias não só para se defenderem da concorrência crescente como. na gestão das marcas e dos produtos.otr"'H' d. nomeadamente com base na internet. . J dcn .22 O Homebanking já faz parte do nosso quotidiano. p a ra llftl. Baseado nos conceitos do comércio tradicional (a proximidade entre vendedor e comprador.. web marketing a tornarem-se ferramentas in- ele e customizando-a às suas necessidades.. ao papel dos recursos humanos.18 n a CMVM.. A revolução tecnológica. pode •• telefona. t~ . marca o início da era onde se pode ir mais além: ao Marketing One-to-One. cb t. .ario . e que ainda hoje se vive.U".. Desde o lançamento da Worfd Wide Web. D BPI I nfurm.-1 • • um em. A televisão por cabo foi lançada no nosso país e a televisão interactiva está a dar os seus primeiros passos..il. o Euro.. o ç. finalmente. o Marketing Relacional tem. \<io1S J> II'o. . a nível superior. implementando cada vez mais serviços online como o envio de declarações electrónicas. e-business. na negociação com fornecedores. I) ~I"C<I &P! . APCE) bem como os primeiros cursos de marketing. onde a Internet assume um papel determinante. Os fundos estruturais constituem uma boa alavanca para a reestruturação das instituições públicas e privadas.. Distribuição Hoje e Exame) surgem como veículos de divulga- ção das novas práticas de gestão e dinamização de actividade económica e empresarial. tem sido a iniciativa digital do Governo....). .22)."Wfl. CI"b e6PI P ~' a _P0l<' ~ a ~"tI~ a. S'\Iu ". ainda .a~i<t ~do a ) clo ~ .lta Cafis) dispensáveis para qualquer marketeer. tCWl!J:) Ou r Q't. São criadas.) FOTO 1. 1999 Timor Leste é finalmente livre ao fim de mais de duas décadas de ocupação indonésia. ~ ou . '~ bpl"o\ttm. (CTT) N. São inúmeras as inovações nestes sectores. P • • ol u~oIlOO I( ~O" 5.. entra em vigor.. mas sim o futuro do marketing.aj.. o reconhecimento do indivíduo e das suas necessidades específicas. 6PIH . . 'O FOTO 1. onde se destacam os patrocínios a clubes de futebol e a grandes eventos mundiais.. p ~ . h' 00 oe""l-<'. transportes). várias associações sectoriais (APAN. a criação de um forte clima concorrencial. FOTO 1.Conhoào ... a abertura de vários sectores à iniciativa privada (banca. (Didrio de Notícias) Marketing e Publicidade. seguros. O" ef.io d o u . a Expo '98. . com o e-commerce. ln1 ."nfo"n.lta Cafis) Conseguida a estabilização política."" • Oemon str" sio Ce .01 . l><.. no desenvolvimento comercial.. a alargar os seus mercados a nível internacional. (Mundicenter) ~ :Publicidade n Marketirig: ..19 A prova de que a fase do relacional não é apenas uma moda. . ct" . " . bem como ausência de visão estratégica. que despertou a consciência política e humanitária nacional e pela entrega de Macau à China.... 290 d~ C\i M. n~ Act'sso BPI 1989 Os CTT lançam o Concurso «O Melhor em Direct Mail». passando pela luta pela autodeterminação do povo timorense.J .b a n<d :pl. I". Começa a dar-se grande importância à produtividade.20 1999 É o fim do «império» com a entrega de Macau à China.. também. "" As ferramentas tecnológicas. a formação contínua dos quadros.

como a entrega do IRS. l ...au~.. ''" '''d~dtc: ..24 As empresas de maior dimensão utilizam os seus sites como portais 828. .comsualiunca. . . (-financas.UM MARKETING CADA VEZ MAIS É um marketing muito difícil de executar e muito arriscado. bangtl . ./2M3). . edp.23 Já é possível fazer muitas das interacções com o estado através da internet.. ~_ _ . (OGC!) (I..26)....pr~ zu """""" ""2<b5~t •• .' S eAA 9. as operações de fusão ou de aquisição entre grandes grupos industriais.42 MERCATOR Capítulo 1 O MARK ETING CRIA VALOR 43 As próprias empresas desenvolvem relacionamentos com fornecedores que passam a ter uma relação cada vez mais colaborativa (foto 1....r''lt ft a mi gos PI. . '.. consumo. IR. Dore(:çio~... Devido à evolução dos consumidores comsuaJicença. da comunicação e das novas formas de relacionamento.. et~ eomoçar por .u .ro. sem necessitarem de repetir passos como a identificação e as suas especificações para o produto/serviço (foto 1. ...I..25).... As marcas tornam-se essenciais para facilitar o reconhecimento.. FotOWJ!'!.".gov. ..... com proposições fortes... deverão saber dirigir os melhores especialistas. Ulihr6dor. hte " . . tirando o maior proveito das características colaborativas das novas tecnologias.... etc. Senl>ade '''• '''''-.t n(Ol8!..>r O r"K"'"~"'nto do~ lmpc n . ) • • • .pt) _ ... _ ~ _ .."Ic.. 11\i "'O ... ..Io . Estão mais cultos.oon Uts """ .dl em Ifngua portuguesa. ~ ...Co. A busca de novas fontes de mercado obrigam as empresas a sair das suas posições tradicionais. (ww w..f. o que acontece hoje em dia com frequência.....reeI... financeiros. slIn. ~_ . (www.. e Ugue .... Devido à sofisticação crescente das suas técnicas § 1 . § 2 ..tad!Apo!tinl .. IIIC.I'' ...UM MARKETING MAIS COMPLEXO A formação contínua passará a ser essencial para os quadros de marketing os quais deverão possuir um domínio perfeito de todas as suas técnicas.26 A autorização dos clientes para receberem determinadas mensagens é um factor importante... _40 00d.3 9!bt(9 (www.. Enviamos-lhe somente as mensagens publicitarias que lhe o relacionamento on-fine permite ao cliente consultar e alterar Interessam. saber coordenar e sintetizar.M..."hl' d .I..... a tendência é a desregulamentação..chip7.nh •• oç(>f o . de ... FOTO 1.. Clpt!I PI. dos servi- ClberfI:ao:hou Clt. EnI: "''.cw.. ' 'U. CONCORRENCIAL A concorrência é cada vez mais forte Como consequência directa da estagnação dos mercados é necessário lutar pela quota de mercado. aceder ao histórico das suas transacções. comerciais ou de serviços multiplicaram-se. n ~ 1 ( "/11 informados e têm maior número de experiências de Cri. fazer alertas sobre os seus produtos favoritos. As necessidades primárias estão largamente satisfeitas nas nossas sociedades pelo que as expectativas dos conFOTO 1.. o marketing transforma-se.. Os métodos mais utilizados podem revelar-se os menos eficazes...com é o primeiro serviço de pyblicidade preyjamente I0.. Passou-se de um marketing extensivo (abertura de novos mercados) para um marketing intensivo (deFOTO 1.. Por todo o mundo.. .. d! FOTO 1.~ .. É preciso despertar a procura com iniciativas audaciosas. Os consumidores podem agora reatar o contacto com a empre- 1II... . '(> III ~u. l""'ttlicaçlo " ..com) D .. ...ÇJ . melhor U1Jlriu... Os clientes são cada vez mais exigentes..a . I nfonnaçães sumidores são difíceis de alcançar.vat.. Os consumidores são cada vez menos fiéis às marcas dos produtores e às insígnias dos distribuidores. ~ ..~ deA!rosbri ' c. tornando-se assim mais receptivos. M6d .. ly • • o. Mesmo os grandes grupos de empresas procuram os nichos de mercado.S .tl l { . sa no ponto em que ficaram na última interacção.: com . _- Secção 6 Os PROBLEMAS ACTUAIS E AS GRANDES TENDÊNCIAS DE EVOLUÇÃO DO MARKETING Definiu-se o marketing como o esforço de adaptação das empresas ao mercado e ao seu ambiente.. os seus dados pessoais. ços. UUi:M os nonos SMvlçoo... Quando estas últimas mudam estruturalmente.24). O'B".. Nem as marcas mais fortes asseguram uma rentabilidade duradoura.o...rlesma? Au/ot ? w ' t C5!Q99Wl J'..O.. O permission marketing representa um papel cada vez mais importante (foto 1. diferenciar e dar sentido aos produtos. .25 A concorrência estd em todo o lado Os mercados protegidos estão a acabar.pt) senvolvimento da quota do cliente).. _ r is... Devido à estagnação dos mercados As empresas exploram todas as facetas dos seus mercados. assistindo-se a múltiplos programas de fidelização de clientes. ~lnb<.. um Pedido lia . IRC e IVA.H " n """ owoç...p t) As reestruturações das empresas perturbam brutalmente a economia dos mercados Ao longo dos últimos anos. (www. Os valor~s dos indivíduos mudam pelo que o marketing deve adaptar-se a nível dos produtos... .." .auj pH' lO re Qifl1tr U lt ulI I~ < 1Olr. otri}lçok': .. A escolha é difícil face ao excesso da oferta e à semelhança dos produtos e dos serviços. 1 :. A ética e a privacidade são cada vez mais valorizadas e a sua violação um facto cada vez mais negativo para a imagem das empresas. viço M Cri~ I>ar~ f~"'I.. lIiadap orcarreio.... Os concorrentes reagem mais depressa.

dá-se um extraordinário desenvolvimento da grande distribuição moderna. Numa sociedade onde a fonte de valor reside cada vez mais nos serviços e no intangível. uma revolução muito importante. Estas tecnologias permitem reduzir os custos e acrescentar produtividade aos serviços comerciais e de marketing. serviços e produtos de grande consumo. as tecnologias de informação desempenham um papel muito importante na diminuição dos custos de tratamento e da transmissão de informação.O MARKETING ACOMPANHA Continente. a automatização da força de vendas permite reduzir significativamente as tarefas administrativas dos vendedores. A função de coordenação internacional tornou-se essencial para o sucesso dos negócios. serviço ao cliente da TMN) permitem interagir ou informar os clientes com um custo muito mais reduzido do que. as especificidades económicas e culturais de cada mercado permanecem fortes. de comunicação e de fixação de preços eram assumidas pelos importadores.UMA NOVA DIMENSÃO DO MARKETING Uma tendência para o marketing global As mega marcas mundiais têm cada vez mais importância. as Uma perda de autonomia dos departamentos de marketing nacionais Os modelos de gestão diferem de grupo para grupo mas nota-se uma certa tendência para a centralização das decisões estratégicas ao nível das sedes. Ver o e-business num ângulo puramente técnico é sem dúvida um erro de estratégia e de táctica para as empresas. as suas equipas e as suas actividades de marketing. putadores e dos servidores mas também devido ao em dia. mas que garanta um crescimento rentável. Enfim. A internet e as informações por telefone INTERNACIONAL continuum digital. a direcção-geral das empresas exige ao marketing que assegure não apenas o crescimento das vendas. Actualmente. está. Assim. muito automatizada. as tecnologias de informação têm um impacto em todas as etapas do marketing.O E-BUS/NESS COMO INTEGRAÇÃO DAS TECNOLOGIAS DE INFORMAÇÃO NAS POLíTICAS E NAS PRÁTICAS DE GESTÃO automatizadas (Ex: serviço de reservas da TAP. A segunda revolução foi a internet. justificado pelas considerações económicas e sociológicas. A internet é uma plataforma tecnológica de convergência de todos os media actuais sobre os quais se implantam os novos modos de comunicação e um novo canal de distribuição que diz respeito a todos os sectores: B2B. a televisão.44 MERCATOR Capítulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 45 § 3 . O marketing está relacionado com estes dois aspectos em quase todos os elos da cadeia de marketing. b) A integração crescente das tecnologias digitais nos modos de vida e a organização é favorecida pela queda contínua do custo de tratamento da informação a) A procura crescente de ganhos de produtividade através da automatização O PARTICIPAM NUMA TRANSFORMAÇÃO PROFUNDA DA NOSSA SOCIEDADE a) A informação e os serviços ocupam um lugar central nas sociedades pós-industriais de dados e a sua exploração. As tecnologias de informação e a internet trouxeram às empresas em geral e ao marketing. Assiste-se a uma verdadeira revolução nos métodos de distribuição. A primeira grande revolução aconteceu com as bases AS TECNOLOGIAS DE INFORMAÇÃO Secção 7 MARKETING ACOMPANHA AS TECNOLOGIAS DE INFORMAÇÃO § 1 . produção. hoje As tecnologias de informação e da comunicação são um motor essencial para o desenvolvimento dos serviços ao mesmo tempo que são as principais beneficiárias. O marketing não tinha um papel importante pois as funções de distribuição. b) As maiores inovações são raras num ambiente de marketing Pode-se definir o e-business como a utilização das tecno§ 4 .) criem valor para os accionistas. tendo-se registado poucos progressos nos sectores dos serviços ou do business to business. A questão determinante é saber o que queremos fazer. uniforme no mundo inteiro. recursos humanos. § 2 . De outra forma. c) A internet inscreve-se na continuidade do progresso das tecnologias digitais Uma das finalidades do e-business é aumentar a produtividade nas empresas. o tratamento de dados de painéis que constitui grande parte do trabalho dos gestores de produto. as empresas não seriam capazes de dispor de tanta informação sobre o seu mercado e de ter capacidade para tratar e explorar esses dados. com o lançamento da cadeia I § 3 . No entanto. o envio de informação por correio ou uma linha de atendimento personalizada com pessoal qualificado. e não com que ferramentas. Um bom sistema de informação é uma condição necessária mas não suficiente para tirar proveito das tecnologias de informação. as relações produtores-distribuidores alteram-se radicalmente mas as modificações mais marcantes são na área do grande consumo. as empresas implantam-se nos mercados exteriores com as suas marcas. etc. logística. estas tecnologias têm um impacto considerável na gestão das relações e no tratamento das informações. Como os investidores exigem bons resultados financeiros. A gestão da informação não é informática. substituindo a mão-de-obra por máquinas ou automatizando as tarefas a fim de permitir que aquela se concentre em tarefas que produzam maior valor acrescentado. A internet explora as potencialidades da revolução digital não apenas graças ao poder evolutivo dos com- . Foi uma grande inovação no domínio da publicidade. por exemplo. no seu tempo. DEMONSTRAR A SUA RENTABILIDADE Num contexto de concorrência mundial intensa. comercial. e que juntamente com todos as outras áreas (finanças. empresas não podem sobreviver e manter a sua independência se não forem rentáveis. dando origem a novas oportunidades e ameaças. A ferramenta não constitui nem uma solução. Caminha-se para um marketing global. mas não revolucionou o marketing. em particular. para além de serem uma fonte significativa de inovação. nem uma política.A GESTÃO DE MARKETING DEVE logias de informação na gestão.AS TECNOLOGIAS DE INFORMAÇÃO O marketing está preocupado com a utilização na gestão das tecnologias de informação. Na década de 60 assistiu-se ao desenvolvimento da televisão enquanto veículo publicitário. Da exportação ao marketing internacional Durante muito tempo só existiam exportações. As equipas de marketing das filiais vêem as suas funções reduzirem-se às operações tácticas e à adaptação da estratégia global aos mercados locais. que não é apenas um novo media como já foi considerada. Em meados dos anos 80. Com efeito. Na outra extremidade da cadeia.

". "". ." 01" •• • r..."'~~ mbl"••por.In~ • .) b r e Prol .30)... A internet é um canal de distribuição FOTO 1. • :d'!::..46 MERCATOR C apítulo 1 O MARKETING CRIA VA L OR 47 1. (www. d d . ~. .. o seu progresso e a sua importância são 2. A internet e as tecnologias de informação podem também mudar profundamente a natureza dos concorrentes e as suas políticas.. KRAFTWERK ! Ri~~oi~! O?. (www. integração na cadeia de aprovisionamento.. to.I~9r 9 rv~~lio 1 "O.."r. ~ gl". Os sites das marcas oferecem uma informação muito extensa que tem um interesse limitado em certos casos mas relevante para os produtos complexos ou envolventes (foto 1. nomeadamente nas empresas que se regem pelo preço de custo. d. É um canal completo quando se trata de distribuir produtos digitais ou serviços intangíveis. II Pe rgulH ilIs e Res postas II Se rv... 1. B!!~... Mlh ulo d. automatização dos processos de compra.~" ~ ...... A internet é um media personalizdvel incontornáveis..DE( ÜSB-OA SEXTA 12 MAR O tivas de relações personalizadas. . Tu'o p. uma parte significativa da venda à distância de certos produtos (electrónicos. em todos os casos.o de Dado.....27) .d: • "Tollr ds FrIUlte". Enfim..~" ._ _ _ _~ P.pt) -. O impacto sobre os mercados As tecnologias de informação e a internet modificaram o mercado das empresas no plano quantitativo devido a um acesso mundial relativamente facilitado. quando se trata de promover a aquisição de bens C ontld...1. da embalagem e da publicidade no local de venda.-COLISEl. ~ d..m'''.~~~..h.'.tI! .s pan for.. I•• I • •• " '''''.l..T. De facto... ''''.t...R ~!r. e . um jogo de computador. .~t. FIGURA 1. etc. lno das AQu"s CI .pt é um site onde se efectuam estudos de mercado on-line.r... vídeo.0f!9" .. .ilâ l ~ j ~ E sluclo <' Nel sQncla I N!l t sºnclanalm~ I ~ I t:fulQri~ l çQ nd içÕE' c. . A internet é um media global Pela primeira vez.. . serviços financeiros.se já para participar nos nossos inquérito s online remunerados e habili tar-se aos prémios que sorteamos todos os meses. c) As tecnologias de informação causam impacto em toda a cadeia de marketing Comunidade Netsonda Se ainda não é membro.. serviços financeiros.. de d'1 das regl::... .lo. A comunicação mais eficaz é a comunicação biunívoca... . nt • • htotó" .. . .::: .I".on~ • ::~~.: . ..im mio! ••• • 6. bilheteiras.. O impacto nos produtos e nas políticas de produto O impacto das tecnologias de informação na oferta de produtos e de serviços é particularmente visível nos bens e serviços que são digitalizados (ex. . 6.seJ é A netso nda bateu um novo recorde de respostas. esta informação era confinada ao grande público através da publicidade...d~d' Sitio do Plcapau Amarelo nO R. Para consultar mais informações sobre os nossos estudos e metodologia. Era outrora aquela que se praticava no mercado e nas lojas. ". ... . É o caso particular da produção de produtos digitais (por exemplo..n9 .: música. imprensa.~::~·!·~. expecta- 4." FOTO 1.d.. o que tem um grande impacto nas relações entre clientes e fornecedores: colaboração on-line..). ~ '" .. • '''I'. etc (foto 1... 0I<. . l. . lod ... p. 5. oo . que foi substituída pela comunicação direccionada para as marcas e para os mass-media. de:25 de Outuhro. d • •m . d..ou.:. qualquer que seja o lugar onde se encontram. Durante um estudo para uma grande empresa portuguesa.~!.... .Jose/era-se lá! lO Quem Somos I l COIllO FunCI o na As ferramentas de estudos de mercado on-line desenvolveram-se fortemente.27 o netsonda.. .~ ~:'::~:. está a sofrer ainda uma forte progressão e representa. ""..... ~ ". a partir de agora.. ""jW .I .t! •.1".d':r::. .e~ tem apenas um conhecimento mais individualizado dos clientes. O impacto na política de preço As tecnologias de informação perturbam em certos casos a estrutura de custos. l egai s A Nel sonda l em ii ::-LJ a bas p.... 1 •• Mi. música... cç.. . 3.7 Os impactos das tecnologias de informação no marketing da empresa .t• • no"_ ... ..i ~ l &!rgy nt aseresPQslas I Pa ra emp!:f..ot. que prometem proporckmar um glanda g'o/I. oIl .. p.. ..d'I!::'':. po .:!:I. mas também no plano qualitativo. "P. I • • • b" .~~r .'. Pe ss oais A internet favoreceu o desenvolvimento do marketing one-to-one a partir de bases de dados. 4ooNJ'.~-:.~O'i ". . ~ .. . O impacto na comunicação A comunicação através da internet permite um grande desenvolvimento da informação aos clientes.venha participar no futuro I ~ Bem-vindo à comunidade net sonda . a nst sonda recolheu mais de 22 mil respostas em apenas uma semana..m.~.. ou vai dentrOl Um . o que compram. dOl i • • l. l"lr • ço m -. ••• n. a comunicação entre o produtor e o seu cliente.I•• " . ' .". . A internet é um media interactivo tangíveis.."d. dirija-se à nossa sec cão para emp resas. ooo • • oIIm. . l . M.<Ú ••". bl. AtI .. bI •• tr .'. os comportamentos e o processo de compra dos consumidores ou das empresas podem ser sensivelmente diferentes on-line: integração da relação clientes-fornecedores nos sistemas de informação do tipo e-procurement ou supply chain management.:.....28).. ".... . etc. etc."d. aproveit e para actualizar os seus dad os na sua área pessoal... lO . 2.... O comércio electrónico representa uma parte reduzida do comércio com particulares... inscreva.. n. v."'I.. dispõe-se de um meio universal para comunicar instantaneamente com milhões de clientes..netsonda.. bens culturais. turismo.. netsonda ..~.!EQ (Gomissuo Naciona: de Prott' cç ~ o de Dddos) cumprindo o d l ~(I ost Q na Lei 67193 . I"g"dI.n .'''. O impacto nos estudos de mercado no conhecimento do consumidor E-m4nL.Q.. qU" d l1or..... Os painéis de cibernautas permitiram acompanhar os seus percursos de site em site.. ' '''' h . . mas também dispõe dum novo media de comunicação que permite tirar partido deste conhecimento para uma interacção individual.." r•. d.. m I ~....1. É um canal parcial.. t . .. a internet é considerada o media-rei no marketing relacional. ilos r ese~adQs D.. "'.nr•• p". J I H espectáculo 3udlovl l ual no Cotleau daUebo a..~ . .." p...tacta na . 3. é um canal complementar muito poderoso no processo de venda..d. a custos muito inferiores aos meios tradicionais. para mencionar apenas os meios de informação dos produtores. "'. loz .28 A compra de bilhetes através da internet está a generalizar-se cada vez mais... m. r ... ... . . :::~::: . 'i~ . O impacto na distribuição A internet e as redes electrónicas constituem um novo canal de distribuição.to .n)lrolod.. Anteriormente. • • dI ..mI.... Com efeito.r MYFAIRLAOY . negociações on-line..~ 6>1!~~. l• • • " I.. '~ ~II ' . que tem um custo de investimento muito elevado mas o seu custo de produção marginal é muito reduzido) ou para a distribuição de ofertas digitalizadas (software.) (foto 1. m.. as expectativas.. (foto 1.. r.I. No mercado business-to-business.."~ •• I qu. • p. " o ÚLTI MO TANGO DE q. . são um desenvolvimento fundamental do marketing relacional.ri ~'I'· ' .d. ~i • .. . 3.oI .. 3 . etc..:. ~ .~::. n.. . .ticketline...N : .pt) A internet e o e-mailing. d n~".çosp araElllpr esas I'I l SlUd os Netso nda Il Hl~ tó r la 5 de Suce s so 11 Ne Lsonda ~ 3 i mpre nsa Notícias = I l préffi l05 Inscrc lla.. ~=M ::.p" • • .'I.. ."'" .....R O q~:~~?n~~E:.".!avra-po!l5Se . É uma nova ferramenta de compra no comércio inter-empresas.. I• ..1 .29).'. etc.). d .. Iníci r...j ~ .t':... ~"'_'=.... ao menor custo."I . .' Oúl~mo ~I ~um destes II lemh . Se já é membro.!':.... 4. sustentados pelo marketing de bases de dados. " n4opofll8tl A OA ~lA 00 MA XIM E NI'I. ... saber o que vêem. . . !!::'::O:'Iot~~.:. .. A internet permite renovar a interactividade num ambiente totalmente ou parcialmente automatizado. A empresa não >!1 2OOQ/2lJOA Net sonda Ldd Todos os dir r:.... p""""'" ti.I• •.

desenvolver novas competências. (www. hora a hora. A informação está imediatamente disponível. a procura dos clientes. FOTO 1. Um dos primeiros passos para se estabelecer a estratégia de marketing de qualquer organização consiste na análise do mercado em que a mesma se insere. Na segunda secção caracteriza-se o mercado do ponto de vista do volume e da estrutura e. os lucros da actividade. 2000. prescritores e distribuidores). ( www. etc). facilitaram o trabalho de equipas de projectos e a colaboração de equipas multinacionais. Na primeira secção clarifica-se o conceito de mercado.continente. Suplemento Especial Milénio. Como escreveu Peter Drucker. Adaptado de Jacques LENDREVIE. etc. dia a dia. A principal dificuldade que se põe aos gestores de marketing em matéria de e-business não é de ordem técnica. A planificação a longo prazo torna-se problemática e um risco real para os serviços de marketing que têm de viver ao instante. os tempos de desenvolvimento. os gestores actuais são knowledge workers 3 • O seu papel mais relevante con- Secção 3 Os factores de evolução dos mercados A BMW disponibiliza no seu site pequenos filmes publicitários onde está presente a sua marca.bmwfilms. das ofertas promocionais. A Roda do Marketing: do Artesanato ao Digita4 Marketeer. dando-se particular relevância ao processo de decisão de compra de todos estes intervenientes. 8. na última. O Marketing Público e Social.30 saber qual a utilização a dar a toda essa informação que os submerge (fluxo quotidiano de e-mails. analisam-se os factores de evolução dos mercados a curto/médio e longo prazo. A questão que se põe aos gestores é FOTO Secção 2 O estudo do mercado em volume 1.48 MERCATOR nárias dos mercados e melhoraram as ferramentas de reporting. de colocação no mercado e de comunicação são cada vez mais curtos. de números e de indicadores de rentabilidade e de actividade. Post Capitalist Society. Harper Business. O impacto na medida da eficácia As tecnologias de' informação aumentaram as capacidades técnicas de tratamento das informações origi- siste em gerar relações e saber utilizar a informação e as tecnologias para criar valor e reduzir os custos. minuto a minuto . influenciadores.pt) PLANO DO CAP Í TULO Prefácios de António Salvador e Luís Queirós Secção 1 O que é um mercado É necessário. Os próprios hipermercados já começaram a dar a hipótese de comprar on-fine.. O impacto na organização e nas competências A intranet e os e-mails modificaram pouco a pouco os modos de comunicação e de trabalho no seio das empresas.com) 7. ao mesmo tempo que se impuseram novos constrangimentos e novos mecanismos de controlo. compradores.29 As tecnologias de informação favoreceram a rapidez de resposta. ao ritmo dos fluxos de informação que lhes chegam.. identificam-se os principais intervenientes (consumidores. destacando-se a influência que o meio envolvente exerce sobre a actividade das organizações. . 3 Peter DRUCKER. a empresa deve ser mais reactiva e adaptativa. No TAS I 2 Ver capítulo 27. Permitem conhecer com mais precisão e maior rapidez a eficácia das campanhas de comunicação. 1993. para gerar novos desafios.

constitui a parte mais significativa da actividade. mas não será de menor importância saber extrair conhecimento dessa informação. Por todas estas razões se compreende a preocupação (até há pouco tempo inexistente) destas grandes empresas na adopção de estratégias multinacionais de comunicação e marketing. 7 tinham capital exclusivamente nacional. como os painéis de Internet ou as medições e pesquisas de audiência. fUnção tradicional dos estudos de mercado Os estudos de mercado são. que detêm ainda a mais importante fatia de mercado. Estas exigências levaram alguns dos principais players a entrar nas principais bolsas mundiais. e as suas necessidades cada vez mais complexas. Esta tendência tem sido muito clara no domínio dos Estudos de Mercado. estudos de audiência de meios e estudos sobre o investimento publicitário. verificamos que há indicadores muito evidentes: • no seu conjunto. profissionais de estudos de mercado Actualmente existe uma maior disponibilidade de meios de acesso à informação. no ranking das primeiras 10 empresas. as 4 maiores representam mais de 50% das vendas deste Top 25. a evolução tem sido similar: • há 10 anos. procurando entender o seu todo e descobrir as suas motivações. • 2/3 do seu volume de negócios provém de outros países que não o de origem. Ele tornar-se-á um especialista em técnicas. Numa palavra: é importante produzir informação com garantia de qualidade. De facto. painéis de retalhistas. para integrar bases de dados. É neste segmento que operam as grandes empresas multinacionais de Estudos de Mercado. o novo desafio aos rem-no. • actualmente. implicam grandes investimentos. Em paralelo com os estudos de mercado dirigidos aos produtos de grande consumo. entre 60 a 70 milhões de Euros. um dos principais suportes do sistema de informação comercial das empresas. sobre o comportamento do consumidor. como é o caso dos sectores automóvel. O papel do técnico de estudos de mercado também ele está a mudar: mais do que um simples analista. em modelos de previsão. assim como na comunicação comercial. . a maior parte das quais filiada na APODEMO. os alvos são mais fragmentados. estes necessitam de apoio para gerir e explorar a enorme quantidade de informação disponível. • integrar uma vasta informação proveniente de diferentes fontes. Hoje já não se coloca tanto a tónica nas metodologias. painéis de distribuidores de produtos farmacêuticos. conduzindo a uma grande concentração do sector. na representatividade das amostras ou na dicotomia estudo qualitativo/estudo quantitativo. mas não menos expressivo. fizeram nos últimos 2 anos. a necessidade de: • ferramentas e métodos de pesquisa mais sofisticados. eles são chamados a dar uma importante contribuição para as decisões comerciais e de marketing. mais de 70 aquisições significativas. Os estudos de medição de audiências dos diferentes meios (Media Research) e o acompanhamento publicitário (advertising track- • no período de 7 anos duplicaram a sua fácturação. em 2003. a) Produzir informação. • o ciclo de vida dos produtos e serviços é cada vez menor. pelo que são necessários mais estudos e mais rapidamente realizáveis. Por outro lado. é inegável que se têm vindo a acentuar as tendências de concentração e globalização dos mercados. • e. POR Prefáci o Em Portugal. por isso. Os clientes pedem mais consultoria. e capazes de sugerir soluções customizadas para problemas específicos. a actividade de estudos de b) Conhecer o consumidor. no entanto. • tecnicamente. é hoje cada vez mais fácil recolher informação pelo que é cada vez mais frequente os grandes clientes faze- ANTÓNIO SALVADOR DIRECTOR-GERAL DA INTERCAMPUS POR LUÍS QUEIRÓS DIRECTOR-GERAL DA MARKTEST c) A Internet. • maior profissionalização dos responsáveis pela recolha de informação e definição de standards de qualidade rigorosos. turismo e telecomunicações. apenas 2 empresas estão nessa situação. o técnico de estudos de mercado do futuro será chamado a fazer o diagnóstico sobre o comportamento dos produtos no mercado e a sugerir as opções para a definição e implementação de uma estratégia de marketing de sucesso. Na fase de concepção e lançamento e em todas as fases do ciclo de vida do produto. necessitam cada vez mais de informação global. grande distribuição. Em Portugal. Daqui que tenha vindo a desenvolver-se um modelo de consultoria associado ao modelo tradicional de produção e distribuição de dados. considerando as 25 maiores empresas mundiais. não esquecendo todavia a diversidade ainda existente nos mercados e nas mentes dos consumidores dos diferentes países: o «Pensar globalmente. • formação de researchers capazes de assumir um papel de compreensão e consultoria perante o negócio dos seus clientes. baseada em painéis de consumidores. têm vindo a crescer os estudos em novas áreas de desenvolvimento. que~te. quer internas quer externas. resultado de uma preocupação crescente no controlo da eficácia dos investimentos publicitários. onde ainda se verifica a ausência de algumas multinacionais. • controlam mais de 60% do volume total de negócios do sector. consideremos alguns dos aspectos que geram esta evolução de concentração e globalização: • as grandes multinacionais actuam globalmente e. agir localmente» continua actual. no mesmo ranking. financeiro. Deste modo. algumas das novas metodologias. as técnicas de comunicação são mais sofisticadas e os clientes reclamam dos estudos de mercado uma atenção maior ao consumidor. iniJ têm conhecido um forte incremento. mais e melhor interpretação dos resultados.50 MERCATOR Capítulo 2 A ANÁLISE DO MERCADO E DOS SEUS ACTORES 51 Prefácio Apesar do panorama de crise a nível mundial destes últimos anos. uma abordagem holística dos problemas. com a consequente introdução de uma cultura empresarial que os obriga a tentar alcançar os resultados que haviam previamente anunciado aos mercados financeiros. rápida. credível e consolidável a nível global. e que terão facturado. a par de outras fontes. novo e revolucionário meio de recolha e de distribuição de informação Começam já a definir-se os efeitos que a Internet está a produzir nos processos de recolha e distribuição da informação e por toda a parte se observam os sinais que nos levam já à conclusão de que o sector de estudos de mercado será fortemente afectado pela revolução em curso. • existe uma necessidade de informação fre- mercado no seu sentido tradicional em que o denominador comum é a produção de informação baseada em entrevistas estruturadas está circunscrita a cerca de 30 empresas. mais global e multifacetada. Sucintamente. A produção regular de informação. por último. • implica o acesso a enormes recursos que não estão disponíveis para pequenas companhias locais. em sectores. mas importa cada vez mais compreender os problemas e procurar activamente as vias para a sua resolução.

Gamble.. económicas. 2. Noutros casos. etc. é importante definir se vamos dimensionar o mercado pelo parque ou pelas vendas. apre- senta-se bastante fragmentada). pode-se medir o mercado turístico dos desportos de Inverno em número de «dormidas» ou o mercado dos transportes em «quilómetros-viajante» . países. tanto em volume como em valor. que fazem parte do mesmo mer- Emprega-se muitas vezes o termo mercado para caracterizar de uma maneira sintética a importância. consumidores influentes. re- § 1 . que será analisada no capítulo 6. por exemplo. onde as oscilações anuais 1 Para avaliar a dimensão de um mercado. A situação é diferente quando temos a hipótese de escolha entre diversas definições mais ou menos amplas de um produto ou de um serviço. )? • critérios ligados à natureza da compra: por exemplo. a CP ao procurar conhecer o volume de passageiros que viajam entre Lisboa e Porto. para o mercado do vinho: vinhos de qualidade superior e vinhos correntes. 3. em estagnação (ex: o mercado do leite está há vários anos estabilizado. número de televisores. kilowatts de electricidade. . Poderá ser por vezes em unidades físicas: toneladas de trigo. No âmbito desta definição restrita. hectolitros de vinho. ° Segmentos de mercado Um mercado global é habitualmente analisado em subconjuntos homogéneos (segmentos). o estudo de mercado consiste em recolher e analisar um pequeno número de dados de base sobre as vendas de um produto e comporta quatro etapas.0 O mercado em volume Trata-se de saber em que unidades se vai medir a dimensão do mercado. se estamos em presença de produtos muito heterogéneos. prévia e claramente. em volume. quer medir o volume do mercado dos depósitos bancários. a unidade de medida mais válida. ou seja pelo valor das compras realizadas pelos consumidores. tem 1ll teresse em defini-lo de um modo amplo.° Mercado e alvos • Quando se diz que as cervejas representam um mercado de 600 milhões de litros. dos quais os mais frequentes são os se- 1. dever-se-á interessar apenas pelos que viajam de comboio. • Quando se diz que o mercado dos frigoríficos é essencialmente um «mercado de renovação». principalmente os produtos para próteses dentárias e fraldas para incontinentes l ). A segmentação consiste em agrupar os consumidores segundo as suas expectativas. • critérios ligados aos produtores e às marcas: por exemplo. esta definição não apresenta qualquer dificuldade: é o caso do açúcar. ou dos refrigerantes. de que produto falamos. vinhos tintos. 6. a análise do mercado português do automóvel deve incluir uma ventilação das vendas por construtores. refere-se à repartição das vendas do produto entre os diferentes produtores. considera-se o produto strictu sensu. a estrutura e a evolução do mercado de um produto é necessário definir. outras transportadoras. É necessário dizer que o mercado dos frigoríficos em Portugal é de 2 825 milhares de aparelhos «instalados» (parque) ou de 62 mil aparelhos por ano (vendas). Portugdlia) e os transportes rodoviários (Rodovidria Nacional. ou as sobremesas alimentares. embora complementares: em sentido restrito.52 MERCATOR Capítulo 2 A ANÁLI SE DO MERCADO E DOS SEUS ACTORES 53 Secção 1 O QUE É UM MERCADO a) Como definir o produto (ou o serviço) Em regra. mas também os que são susceptíveis c) Mercado. 3. é necessário determinar quais os critérios de segmentação pertinentes para efectuar essa análise. guintes: • critérios geogrdficos: divisão das vendas por zonas. Para poder analisar a importância. nunca são muito significativas ) ou em declínio (ex: os caldos para refogar ocupam o último lugar do índice alimentar Nielsen em valor. 2. de carácter mais tradicional. incluindo não apenas os produtos directamente concorrentes dos Seus .° O mercado em valor É útil medir o volume de um mercado em termos monetários. brancos. q uando uma empresa deseja medir e analsar 1· um mercado no qual encara a hipótese de entrar. • critérios ligados às características do produto. o monopólio das chamadas telefónicas de rede fixa em Portugal). ou incluem-se também os depósitos nas Caixas de Crédito Agrícola. d) Distinção entre mercado real e mercado potencial No caso de bens duráveis ou semi-duráveis. qual a percentagem que são a primeira compra e a de substituição. já em 2001 este mercado havia decrescido para metade e nos dois anos antes cerca de 25% em cada exercíci0 2 ). Quando o b) A escolha das unidades de medida Para analisar a estrutura das vendas de um produto. como os medicamentos. • Quando se fala de mercados em crescimento (ex: os produtos para consumidores mais velhos estão a crescer acima da média do índice. é importante distinguir entre o mercado real (ou actual) e o mercado * A segmentação das vendas de um produro não deve ser confundida com a segmentação dos consumidores. segmentos e alvos 1. refere-se à importância. Em alguns produtos.A DEFINiÇÃO RESTRITA BES. Lever e Henkeb ou disperso (ex: a indústria têxtil. até 1999. quando se trata de bens não tangíveis. refere-se à divisão das vendas de frigoríficos entre primeiras compras ou compras de substituição. será necessário adoptar uma definição específica: assim. que são produtos fácil e directamente percebidos. . muitas vezes. . os seus comportamentos de compra. jovens consumidores. • Quando se diz que um mercado é monopolista (ex: a PT tinha. é. deste tipo de produto. em sentido lato chama-se mercado ao conjunto dos «públicos» sus- de os substituírem.). que se analisam seguidamente.. mas o conhecimento do parque é um elemento necessário para a previsão da evolução futura do mercado.° Andlise das vendas de um produto A palavra mercado é utilizada pelos gestores de marketing em dois sentidos diferentes. refere-se à evolução temporal das vendas do produto em questão. rosés ou espumantes. ceptíveis de exercer influência no volume de consumo de um produto. I : produto ou de um serviço. marcas e modelos. teremos interesse em considerar diversos critérios de segmentação*. Normalmente. por exemplo. reportando vendas de 883 euros e apresentando uma descida de 90% em 2002. corresponde a um conjunto de dados quantitativos sobre a importância. Em geral. EXEMPLOS cado? Do mesmo modo. ou também pelos que utilizam o avião (TAP. automóvel. a estrutura e as tendências da evolução das vendas de um giões. porque respondem às mesmas necessidades. oligopolista (ex: o mercado dos detergentes é dominado pelas marcas da Procter Chama-se centro do alvo ao subconjunto que é estrategicamente essencial conquistar e fidelizar (grandes consumidores. a estrutura e a evolução das vendas de um produto. estas duas informações são úteis: as vendas anuais são o índice mais adequado para analisar o mercado actual. as suas características demográficas.° Parque e vendas para o mercado dos televisores.

A natureza e as características deste público são muito variáveis segundo os sectores de actividade. para os computadores pessoais. Distinguem-se os líderes de opinião de facto (pessoas que pela sua experiência ou pela sua autoridade natural.1). No «mercado eleitoral». utilizadores. politicas.. na decisão de compra e no consumo.. é muito maior que a clientela actual da CP que se desloca entre estas duas cidades.. os eleitores. isto é. equipamentos industriais. o que exerce a influência mais directa sobre as vendas de um produto é constituído pelos clientes finais: consu- Em certoS casos. as suas esposas.. que poderíamos definir como o conjunto das pessoas que fazem viagens entre Lisboa e Porto por qualquer meio de transporte..1 o estudo dos comportamentos e motivações dos consumidores releva.. os presidentes das Câmaras e as «figuras notáveis» têm o papel de prescritores junto de certos eleitores.. Eusébio e Pelé. É assim que. De todos os públicos que constituem um mercado. FIGURA 2. Estes públicos podem ser indivíduos... que assumem a figura de prescritor ou de conselheiro. Mas.. utentes. • Para as organizações dos sectores não comerciais (poderes públicos.. os utilizadores são os homens e os compradores. Entende-se por prescritor. ou de forma mais ampla. para a televisão por cabo. os consumidores e os compradores de um produto coincidem.2 Fernanda Serrano..1 keting Intelligence e Previsão). Mas... Entende-se que o «mercado» é o conjunto dos públicos susceptíveis de exercer influência sobre as vendas de um produto. Na caracterização deste «público» deveremos considerar não apenas os consumidores. na escolha da marca.. drogaria. vestuário. num horizonte temporal determinado e sob certas hipóteses bem definidas. os doadores potenciais. • Para os produtos e serviços industriais (matérias-primas. por vezes. c) Os influenciadores É assim que. os utilizadores são as secretárias. para os alimentos infantis. e os compradores são os serviços de compras.) os clientes finais são as emp resas ou organizações susceptíveis de os comprar. etc... muitas vezes. Estes últimos são evidentemente muito mais fáceis de identificar como alvos de marketing que os referidos em primeiro lugar (foto 2. os prescritores/preconizadores devem ser considerados como um dos «públicos» constitutivos do mercado e.. de uma marca de elevadores ou de matérias isolantes. por consequência.. os administrativos. líderes de opinião ao serviço do BPI...... Sempre que tal acontece. professores... mas que não se impõe (foto 2. utentes ou utilizadores actuais. de forma indiscutível ou imperativa o produto ou o serviço que o comprador «deve» adquirir: é o caso dos produtos farmacêuticos vendidos em Portugal com receita médica (produtos éticos). Cabe neste conceito o líder de opinião que tem influência sobre um grupo de indivíduos. mas também os potenciais. partidos politicas. produtos semi-acabados.DEFINiÇÃO ALARGADA DE UM MERCADO Consumidores actuais e potenciais confundem-se frequentemente. Os arquitectos ou os gabinetes de engenharia exercem uma grande influência sobre as sociedades de construção e de promoção imobiliária quanto à escolha de um sistema de aquecimento...: ENVOLVENTE i INSTITUCIONAL 2.)i DEMOGRÁFICA.. EXEMPLOS • Para os produtos e serviços de grande consumo (alimentar. para certos produtos ou serviços. etc.. para os alimentos infantis... como os cigarros..2) .. lazer... etc.1).. transporte. os compradores são os pais e os utilizadores principais. .. a informação que circula de indivíduo para indivíduo. 2. Os veterinários aconselham muitas vezes os particulares quanto midores. (Foto gmtilmentt cedida peÚJ BPI) ENVOLVENTE CULTURAL i ENVOLVENTE ECONÓMICA E SOCIAL """' . . nas empresas. assim definido. em nome de outra. empresas ou instituições (fig. no decurso de um período de referência.) os clientes finais são geralmente indivíduos ou lares (famílias) . estas duas categorias equivalem a diferentes interlocutores no processo de compra.. A figura do preconizador corresponde à pessoa cuja recomendação pode influenciar fortemente o comprador. impõe-se uma distinção: a clientela potencial dos comboios Alfa. os técnicos e outros. prestadores de serviços. A avaliação de um mercado potencial.. Em todas as situações onde o fenómeno da prescrição/conselho desempenha um papel importante nos comportamentos de compra. pode-se fazer com o auxílio de diversos métodos de previsão. a influência determinante de terceiros. os filhos. os consumidores são os bebés e os compradores as mães. muitas vezes. Representação de um mercado sobre a forma de sistema 1_ . . que serão apresentados no capítulo 5 (Mar- à escolha de um alimento para os cães ou para os gatos... FOTO FOTO As revistas de automóveis influenciam o processo de compra de um automóvel. causas sociais... ser objecto de estudo e de acções de marketing específicas. § 2 . administração pública. etc.. têm uma determinada influência sobre aqueles que as rodeiam) e os líderes de opinião no exercício da sua profissão: jornalistas. sobre as actividades de uma organização. a pessoa que determina. tal como os artigos de opinião publicados na comunicação social sobre as diferentes marcas/modelos de automóveis. é necessário recolher informações de cada uma das categorias e estruturar acções de marketing para cada um dos alvos.54 MERCATOR Capítulo 2 A ANÁLISE DO MERCADO E DOS SEUS ACTORES 55 potenciaL O mercado real é medido pelo volume de vendas efectivo do produto considerado.. para os desodorizantes masculinos.) os clientes finais poderão ser os cidadãos. 2. a) Os clientes finais b) Os compradores Tem ainda influência preconizadora o passa-palavra. O mercado potencial é uma estimativa do volume máximo (ou plafond) que podem atingir as vendas.. os utentes. os pediatras têm uma grande influência sobre as mães..

obtêm-se multiplicando o número de compradores (C) pelas quantidades médias compradas por comprador (QC/C): Vendas = 2. mais elevado é o custo de entrada em publicidade. A noção de preço de entrada. pelo contrário. entre outras vantagens' . está largamente dominado por um pequeníssimo número de marcas.) não são intermediários passivos. quanto mais importantes são as despesas de publicidade em determinado mercado (por exemplo. Assim. os produtos dietéticos usados pelos atletas de competição. • Mercado dos inibidores da bomba ácida (produto ético) : liderado pelo Losec com 28. e particularmente os painéis. a unidade de medida é. Grandes mercados podem ser constituídos por poucos compradores ou até por um único comprador. muitas vezes utilizada na linguagem corrente das empresas. instrumento relevante de parceria entre o Grupo Nabeiro e os seus clientes da restauração visa co ntribuir para o aumento das vendas de café. etc. uma companhia de seguros procurará vender aos seus actuais clientes um seguro multi-riscos (para quem tem automóvel) e um seguro de vida. As estratégias intensivas ou estratégias de saturação visam aumentar as quantidades consumidas pelos clientes actuais. com acompanhamento pessoal. • por ter. para que a marca tenha uma share o/ voice significativa. No que se refere à componente marketing o custo de entrada corresponde principalmente às despesas de implantação na distribuição e às de comunicação. retalhistas. o milhão de euros. a dimensão e a importância económica dos compradores. para obrigar a testar o produto. com uma oferta muitas vezes adaptada a cada caso. As estraestruturado. c) A dimensão do mercado por consumidor b) O número de compradores e as quantidades compradas pelo consumidor a) O volume e a dimensão dos mercados Nos grandes mercados. a infidelidade às marcas é cada vez maior. Taxa % de compradores que comprou o produto pelo menos uma vez durante o período em causa § 2 . Por exemplo. Porém. exercendo em geral uma grande influência de Penetração a) Mercado aberto e mercado fechado Diz-se que um mercado é aberto quando não está Os estudos de mercado. Henke~ mas é fragmentado em grande número de marcas concorrentes. exprime o custo de entrada em determinado mercado. facilitar o processo de facturação e recebimentos. permitem conhecer os valores respectivos do C e do QC e explicar a origem da evolução das vendas e de orientar as estratégias de marketing das marcas. • Mercado dos perfumes: o líder é o Chanel n. (Foto gtntilmtnte cedida pelo Delta Cafés) (Procter & Gamble. calcula-se a taxa de penetração do produto ou da marca. como é o caso dos mercados business to business.A ESTRUTURA DOS MERCADOS Os agentes do sistema de distribuição (grossistas. O cartão de fidelização da Delta Cafés. A expressão inglesa consumer lifi value. Um mercado é concentrado quando. em determinado mercado. consoante o número. o 5 com 5% da quota de mercado mundial. faz-se apelo às técnicas de segmentação e a venda é suportada em técnicas de distribuição e comunicação de massa. possibilitar benefícios pessoais e comerciais. . A noção de «valor de vida» chama a atenção dos produtores para a importância e interesse das políticas de fidelização. geralmente. etc.3 em valor4• • Mercado das lâminas de barbear: liderado pela Gillette com uma quota global de 46. a unidade de avaliação é. Secção 2 O ESTUDO DO MERCADO EM VOLUME § 1 . em média.2% em quantidade. 2004) . sendo cada cliente bem conhecido. LeverElida. quer mesmo pelo papel de conselheiros que desempenham junto dos compradores (farmacêuticos.A DIMENSÃO DO MERCADO _ por exemplo. Dimensão de alguns mercados de consumo Refrig erantes Congelados Leites Iogurtes Champôs Dentífricos 440 milhões de euros 360 milhões de euros 322 milhões de euros 283 milhões de euros 82 milhões de euros 45 milhões de euros Um mercado é fragmentado ou atomizado quando é partilhado por inúmeras marcas dispondo cada uma delas de uma parcela muito modesta.° Taxa de penetração de um produto As vendas totais.6% do mercado FOTO Um nicho é um subconjunto de um mercado que se caracteriza: • pela sua pequena dimensão.5% de quota (em valor). o milhar de euros.1). em regra. como a publicidade. pratica-se um marketing individualizado. em regra. Pelo contrário. rentabilizar os investimentos nos seus clientes. quer por escolha própria dos produtos/marcas que vendem.) . • Mercado dos analgésicos: a Aspirina lidera este mercado com 6. • Mercado de canais televisivos: liderado pela SIC com 29. ou até uma só marca. Registe-se que o «valor de vida» exprime o valor potenciai do número de negócios de uma marca por consumidor totalmente fiel a essa marca. ópticas. Nos mercados onde o número de compradores é reduzido. por força das múltiplas barreiras. quer pela sua exposição e promoção. 2. b) Mercado fragmentado e mercado concentrado tégias extensivas ou estratégias de penetração procuram alargar o mercado conquistando novos compradores. o dos detergentes). pela publicidade ou por ofertas promocionais. durante toda a sua vida. • por um tipo particular de clientela: por exemplo. nos mercados onde os consumidores se contam por milhões. designa o valor das compras que um consumidor faz. Um mercado como o dos detergentes é oligopolístico C x QC C A partir do número de compradores de um produto. tecnológica e financeira (quadro 2. retalho alimentar. um potencial limitado de desenvolvimento em volume. de natureza comercial. Neste caso é difícil entrar em tais mercados. • por competências específicas por parte das empresas produtoras. FIGURA 2 .1% de share e pela TVI com 29% de share (Março. Um mercado está estruturado quando os concorrentes em presença têm posições consolidadas. 2 1. centrais de compras.56 MERCAT OR Capítulo 2 A ANÁLISE DO MERCADO E DOS S EUS ACTORES 57 d) Os distribuidores sobre os consumidores.0 Os mercados segundo o número de compradores O marketing é concebido e posto em prática de forma completamente diferente.

o O efeito de substituição Sendo um fenómeno estrutural. mais elevado é o investimento de marketing (publicidade. entre outros. Actimel .A ELASTICI DADE DA PROCURA Diz-se que um mercado é elástico face ao preço quando o volume das compras varia em função dos preços.Vinhos .4 Secção 3 Os FACTORES DE EVOLUÇÃO DOS MERCADOS Referimo-nos ao mercado como um sistema que evolui no tempo sob o efeito de variáveis de duas ordens. etc. a principal variável da evolução de certos mercados é apenas o tempo. ao mesmo tempo simples e pertinentes. Verifica-se que nem sempre é fácil distinguir o âmbito conjuntural do estrutural.Farmacêutica tuiram a vertente lúdica do Pc. Quanto mais forte é a concorrência num mercado. É muitas vezes resultante da interacção de numerosos factores. muito onerosos. c) As modas alto risco. cuja penetração se faz progressivamente no conjunto dos lares.Agências de viagens . EXEMPLOS • A redução das tarifas aéreas contribuiu com o 1. o caso do mercado da televisão. É o caso dos detergentes (face ao sabão).Restauração rápida (cadeias de fast food) . • O mercado dos C D audio está condicionado pelo parque dos leitores de CD. o A inovação geradora de novos mercados A inovação quando responde a necessidades não expressas. a tendência é para os produtos que proporcionem bem·estar. promoções.Cadeias de televisão temáticas (cabo.Automóvel . ).OS FACTORES A LONGO PRAZO financeiros e de telecomunicações cujo nível de concorrência se tem traduzido no lançamento constante de novos produtos e fortes investimentos em comunicação (foto 2. gera procura. FOTO 2. sendo o objectivo do marketing nestes casos. Pode até traduzir-se num crescimento do mercado total.OS FACTORES A CURTO E MÉDIO PRAZO § 2 . as variações podem ser fortes relativamente a outras épocas sazonais. (Foto gentilmente cedida pela Danone) § 5 . o que permite construir modelos explicativos e previsionais. mas inscrevem-se por vezes em tendências sócio-culturais a longo termo (foto 2.Marcenaria industrial .OS MERCADOS CONDICIONADOS § 3 . Os insucessos são frequentes e. de lavar louça e dos CD audio. . É o caso de um bom número de mercados ligados a equipamentos cujo parque deva ter atingido um escalão suficiente para gerar vendas de produtos que lhe estão ligados.5 A Vodafone investiu fortemente em comunicação aquando da sua entrada no mercado português introduzindo alguns serviços inovadores. ditos modelos de difusão. das máquinas de lavar roupa. tornando-se em conjunto num dos mercados actualmente mais atraentes.Lavandarias . pelo que não é fácil definir o impacto de cada um deles no desenvolvimento dos negócios.Nos finais dos anos 80. É o caso dos sectores § 1 . Implicam investimentos consideráveis sem que se possa estimar com precisão as oportunidades de adopção pelos consumidores. o que contribui para o desenvolvimento global do mercado. políticos e sociais. Aplicam-se. satélite) . As consolas de vídeo-jogos não substi. Actualmente. • A diminuição regular do preço dos televisores fàvorece o multi-equipamento dos lares.4). Aliás.Livrarias .Ensino Superior privado . A maioria dos mercados de grande consumo estão saturados e evoluem sobretudo pela substituição dos antigos produtos. Os métodos de previsão das vendas (Capítulo 5) assentam na identificação destas variáveis. conforme sejam de curto e médio prazo ou de longo prazo. a) A conjuntura económica e social a) O tempo EXEMPLOS • O mercado dos videogravadores foi condicionado pelo parque dos televisores.58 MERCATOR Capítulo 2 A ANÁLISE DO MERCADO E DOS SEUS ACTORES 59 A substituição de produtos nem sempre elimina os produtos anteriores. Um Verão pouco quente e particularmente ventoso.. inovação . (Fo tos gentilmente cedidas pela Vodafone) . por exemplo.Indústria nuclear . Foi. Têm um efeito a curto ou médio prazo. por vezes. O mini-disco da Sony e o CD-I da Philips. a moda no campo alimentar foram os produtos light. b) Os efeitos da oferta § 4 . são exemplos. cálcio. Nos anos 90. • A redução de tarifas dos operadores de telecomunicações contribui para o aumento considerável do consumo dos serviços telefónicos.5). a sopa desidratada (que substitui a sopa caseira) e a telecópia (ameaça das correspondências). Podemos identificar três tipos principais de factores conjunturais: económicos. a sustentação dessa procura. provocará um decréscimo no consumo de cerveja ou refrigerantes por exemplo. a evolução dos mercados a curto e médio prazo raramente se explica como consequência de uma única variável.O GRAU DE CONCORRÉNCIA As vendas de um produto podem estar condicionadas pela falta de outro produto necessário para a sua utilização.Detergentes . b) As variações sazonais Por vezes. aos mercados de equipamento doméstico. magnésio. Estes novos mercados e o marketing de oferta são de FOTO 2. decorrer dos anos para o desenvolvimento das viagens turísticas..Banca . os produtos enriquecidos com vitaminas.Software (Jogos) 2.

arredores.Orientação por novos valores.o nível de actividade económica no seu conjunto e de cada um dos sectores da economia. ter melhor qualidade de vida e reduzir os deveres. realização e exploração de um estudo de mercado CONTRA ASIDA . PL ANO DO CAPÍTULO Prefácios de Carlos Mocho e José Luís Garcia Fuentes de trabalho. o A envolvente tecnológica A segunda metade do século XX caracterizou-se por um desenvolvimento acelerado e único na história das ciências e técnicas. .o nível de instrução. 2000. às cartas de condução. exerce uma influência profunda nas empresas. às limitações de velocidade. . pequenas cidades. . as quais constituem o seu macroambiente tecnológico. pp. Na última secção apresentam-se as principais tendências actuais no domínio dos estudos de mercado. As sociedades ocidentais evidenciam hoje algumas tendências culturais comuns. cada vez mais. (Foto gentilmente cedida pela Comissão de Luta contra a Sida) VAMOS DARAS MÃOS RA lUTA Secção 4 Etapas para a preparação. de lembranças colectivas.'M !ffi Secção 3 Os principais tipos de inquéritos junto dos consumidores 2. às compras a crédito. Dom Quixote. O flagelo da SIDA influenciou mentalidades e estimulou o mercado dos preservativos. o A envolvente institucional (político-legal) A envolvente institucional de um mercado é o conjunto das instituições públicas. institucional. adoptam as inovações com mais facilidade do que anteriormente. das leis e dos diplomas que o regulamentam. dever.a estrutura socioprofissional da população. grandes cidades. 39-41. gastar. 505 a 508. sacrifício. 44-46. Hipersuper. Delta Cafés. o A envolvente demográfica. • O mercado automóvel é influenciado pelas normas relativas ao imposto específico.OS EFEITOS DO MEIO ENVOLVENTE 3. nomeadamente pela utilização da internet. etc. pois é este que garante o futuro da empresa.o nível médio e a estrutura dos rendimentos. nl u :IIMjl:I.a dimensão e a estrutura da população por idades. Ligações fortes com o mercado. Hipersuper. etc. mesmo para além do que se possui (compras a crédito) e de consumir. tais como: . nomeadamente no domínio do marketing. inseridos num universo tecnológico. aos impostos sobre os combustíveis. o dos compradores potenciais dos seus produtos. (foto 2. EXEMPLOS Secção 1 As principais informações a recolher sobre os consumidores . Exerce também uma forte influência sobre os próprios consumidores que. n.Liberalização dos costumes (<<sociedade permissiva»). . Os agentes do mercado também são profundamente influenciados no seu comportamento pelo conjunto de tradições. austeridade. de crenças. etc. n. submetidos a diversas influências. o estudo descritivo de um mercado consiste em recolher informações pertinentes sobre os diferentes públicos deste mercado._ i Secção 5 As tendências actuais em termos de estudos de mercado NOTAS I Aumento moderado em ano de retracção. O 139. FOTO Ullli!M. Mercaror 2000. provenientes do meio em que se inserem. Para poder adaptar-se às necessidades. Agosto 2003. economia e resignação são substituídos. Entre os diversos «públicos» que interessam à empresa. O presente capítulo é consagrado aos principais métodos e técnicas do estudo descritivo dos comportamentos. ..0 A envolvente cultural Os diferentes agentes económicos que compõem o mercado.60 MERCATOR § 6 .Desejo de segurança. de conhecimentos comuns. etc. de «valores».Culto da juventude. No capítulo 4. desejos e gostos dos clientes potenciais e para poder actuar junto deles com eficácia. Agosro 4 2003. Secção 2 Os princípios dos inquéritos P7r sondagem • O s mercados agrícolas são profundamente influenciados pela acção do M inistério da Agricultura e pelas regras da União Europeia. serão apresentadas algumas teorias e modelos explicativos gerais do comportamento dos consumidores. trabalhar menos. . Incita-as a praticar uma política de inovação intensa e a aplicar métodos de gestão cada vez mais científicos.). mais do que respeito pela velhice.O 139. Fonte IMS. pelo desejo de ganhar mais. económico-social e cultural.6). são. . pp. 1. Os valores tradicionais No capítulo anterior verificámos que um mercado pode ser definido como um conjunto de públicos susceptíveis de exercer uma influência directa ou indirecta sobre as vendas de um produto ou sobre as actividades de uma organização. 4 . Este desenvolvimento que se tem intensificado nos tempos recentes. por vezes. pág.6 • A indústria farmacêutica é uma das mais regulamentadas nas sociedades modernas. a empresa deve conhecê-los o melhor possível. . e a sua actividade uma das mais expostas ao controlo governamental. o mais importante é o dos consumidores e/ou. por sua vez. económica e social Os factores a considerar são os seguintes: . 2. etc. atitudes e processos de escolha dos consumidores. No âmbito desta definição. 2 3 Mercado alimentar volta a aumentar.o tipo de habitat (campo.

são talvez os elementos mais importantes para a realização do que identificamos como estudos de mercado. uma visão mais ampla e abrangente do meio envolvente do denominado mercado da saúde. de gestão e produção da informação que garanta uma boa qualidade e rapidez. em determinados estudos (por exemplo. estruturada e numa linguagem simples de modo a dar resposta às questões que influenciam o negócio. quer na área da saúde. A análise de tendências históricas. «prever» o futuro. assim como na qualidade dos mesmos. O aumento de confiança. Também o núcleo de informação se tem alargado. questionando-se por vezes a sua utilidade e os métodos adoptados para a sua execução. estudos de base mensal). deste modo. Projectar o futuro. estes estudos foram elementos de discórdia. sendo Portugal um dos poucos países do mundo em que isso se verifica. esta tem de ser apresentada de forma organizada. painel armazenista de produtos farmacêuticos) é inclusive possível o envio de informação diária. muito h á ainda a desenvolver. nomeadamente no que se refere à indústria farmacêutica. por parte das fontes de informação que fornecem os dados. de resposta efectiva e de discussão pró-activa dentro das companhias. Estou certo que. Durante vários anos. o que é e o que será. prever e antecipar estratégias são elementos cada vez mais decisivos para as companhias. criando um elo essencial entre o conhecimento derivado d as análises da informação e as acções a implementar. alteração para a qual muito têm contribuído as empresas que os realizam. não são por si só suficientes. já é possível proceder à entrega da informação poucos dias após o termo do mês a que esta se refere. A permanente evolução tecnológica. O canal grossista de comercialização de medicamentos. na medida em que apostam cada vez mais nos reforços de amostra e de painéis. Uma vez garantida a qualidade e rapidez. uma vez que. Para isso é necessário que exista um bom método de recolha. POR CARLOS MOCHO POR JOSÉ Luís GARCIA FUENTES DIRECTOR . onde aconteceu e quando ocorreu. ou seja. a um aumento significativo da relevância dos estudos de mercado.62 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 63 Prefácio Passando em retrospectiva os quinze anos dedicados à área de Estudos de Mercado. Tomando como exemplo o mercado da saúde. Também neste caso concreto a evolução tem sido notória. a área de estudos de mercado ainda nos reservará muitas surpresas. a par do conhecimento. É sobre estas várias vertentes que os estudos de mercado operam e que deverão continuar a desenvolver-se no futuro. sobretudo no que se refere ao seu conteúdo. o tempo de entrega da informação resultante destes estudos é um elemento que cada vez mais se tem em consideração. quer no grande consumo (Mass Market) . são exemplos de painéis que se têm vindo a desenvolver ao longo dos tempos. Por este motivo o valor da informação está muito para além dos dados. Por outro lado. na maioria dos casos. Esta mudança de atitude conduziu. as evoluções mais notórias dos últimos anos prendem-se com a possibilidade que hoje temos de seguir o lançamento de um produto ou de uma campanha diariamente em mais de 500 unidades geográficas. Claro que tal só é exequível tendo em conta a evolução tecnológica dos computadores e das linhas de comunicação e o surgimento da Internet: o que antes demorava horas e às vezes dias. à sua apresentação e aos meios em que serão disponibilizados e utilizados pelos diferentes consumidores em cada uma das companhias. demonstrando a contribuição dos Fabricantes para os resultados dos Retalhistas. permite às empresas especializadas e aos profissionais de estudos de mercado o desenvolvimento continuado de soluções reais e efectivas. faz parte das necessidades actuais de cada companhia. No caso de alguns pai néis (por exemplo.GERAL DA It1S HEAL TH VICE-PRESIDENTE IBÉRIA DA AC NIELSEN . permite aos clientes das empresas de estudos de mercado obter melhores retornos do seu investimento e identificar novas oportunidades de negócio. farmácias e hospitais. É igualmente possível projectar as vendas de um produto ou de um mercado para um determinado período de tempo e. os estudos de mercado são encarados como ferramentas indispensáveis no apoio à tomada de decisões táctico-estratégicas das empresas que a eles recorrem. melhorando a oferta da informação e permitindo. depreendo que se operaram várias mudanças. Deve permitir melhorar o relacionamento entre Fabricantes e Retalhistas. Conhecer o mercado. Apesar de um longo caminho já percorrido. pois. entre outros. consequentemente. faz-se agora num espaço de tempo muito mais curto. de quotas de mercado. Prefácio A informação continua a ser uma ferramenta essencial para a gestão de uma marca. Está nas pessoas que formam as equipas. O grande valor da informação está na forma como ela é explorada. Actualmente. tendo em conta o impacte das acções a tomar em todo o seu negócio. aquilo que foi. num futuro próximo. com a criação de outros painéis e fontes de informação cada vez mais diferenciadas. O objectivo da informação é dar a compreensão necessária para competir de uma forma eficaz e que ajude a tomar as melhores decisões de marketing. tornaram-se produtos e soluções inquestionáveis e. sobretudo no que diz respeito às necessidades de informação e ao recurso aos estudos de mercado. Esta forma de trabalhar. Este conhecimento permite agir em conjunto com base na informação. apesar de serem aspectos importantes. Cabe à equipa das empresas que efectuam estudos de mercado realizar um trabalho de parceria com os seus clientes que possibilite o conhecimento e compreensão das prioridades do seu negócio e oportunidades de marketing.

as quais se incluem normalmente em quatro grandes categorias. por um lado o conhecimento que ele tem da sua existência ou notoriedade e. A título de exemplo. a dimensão. em viagem. O que se consome? Ex. A notoriedade mede a lembrança espontânea ou assistida de uma marca.Mede-se pela percentagem de pessoas capazes de citar.OS COMPORTAMENTOS DE CONSUMO. como o sexo. Os gestores de marketing designam geralmente pelo termo «atitudes» relativas a um produto. o sector de actividade. Quando se consome? Ex. Uma das tarefas essenciais dos responsáveis de marketing consiste em identificar as informações que lhes são necessárias para preparar as suas decisões. ou ainda.2) 1.Quem participa no processo de decisão de compra? 3. um político. escritório. a forma jurídica.: Época do ano.° Afolsa notoriedade assistida A segunda grande categoria de informações descritivas de um público refere-se aos «comportamentos efectivos» dos seus membros. os erros provêm de duas fontes principais: a) A notoriedade • a confusão entre marcas de produtos com denominações próximas. . Comportam ento de recolha de informação . • a sua distribuição em função de outros critérios. os conhecimentos. a idade. o nome da marca. § 1 .Quais os hábitos de escuta de rádio e televisão? . Pode-se distinguir nas atitudes. . Com portam entos de consumo (ou utilização) . o nível de instrução. podem mencionar-se alguns dos comportamentos efectivos mais frequentemente estudados (figura 3.Quais os hábitos de frequência de exposições. as empresas precisam de saber o que estes consum1 fazem e o que pensam. Estas informações podem ser recolhidas por métodos de estudo documental mas. EXEMPLO Eu conheço a marca Rover. ou seja: • o seu número e a sua localização geográfica. As principais atitudes «cognitivas» de um indivíduo 3 . serviço de produção. Para que utilizações? Como (hábito de consumo)? Quanto se consome? de ligar o nome de uma marca a um produto ou a um domínio maior de actividades da marca. : Por impulso ou reflectidamente. EXEMPLO Os gelados e chocolates Dove e o sabonete e gel de banho Dove. exigem o recurso aos inquéritos ad-hoc ou a painéis de consumidores.1). lhe atribui (ou imagem) . A pirâmide da notoriedade 1 FIGURA 3. por outro. etc. espontâneamente. pai. os julgamentos ou apreciações sobre o alvo) . EXEMPLO Quais são as marcas de computador que conhece? e as que têm um carácter afectivo ou avaliativo (isto é. espontâneamente e de imediato.Como se compra? Ex.Quem consome? Ex.° A notoriedade espontânea . salões e congressos profissionais? Marca reconhecida Marca desconhecida Ausência de notoriedade .: Marca.AS CARACTERíSTICAS EXTERNAS DOS CONSUMIDORES § 2 . ~ .. quando se trata de empresas. etc. 4 .64 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 65 Secção 1 As PRINCIPAIS INFORMAÇÕES A RECOLHER SOBRE OS CONSUMIDORES Os estudos de mercado têm por objectivo fundamentar a tomada de decisões em marketing. . o nível ou Top o/Mind Para po der exercer influência sobre os seus potenciais 'dores. (família).2 2. uma marca. profissional. uma empresa. na maioria das vezes. etc. eu sei que a Rover produz automóveis. Hábitos e p rocedimentos de compra Quem compra? Quem prescreve? Onde se compra? Quando se compra? . Neste caso. • a tendência dos consumidores para quererem «reconhecer» o máximo de marcas na lista que lhes é apresentada. embalagem. mãe. dia da semana.: Casa. as que têm um carácter perceptivo ou cognitivo (que nós chamamos também a «imagem» do alvo) Mede-se pela percentagem de pessoas que citam.° A notoriedade assistida O conhecimento dos consumidores começa geralmente pela recolha de informações de base sobre as suas características externas. horas do dia.1 DE COMPRA E DE UTILIZAÇÃO DOS MEDIA em relação a um produto ou uma marca são. modelo.Quais as fontes de informação utilizadas? . crenças.Quais os hábitos de leitura de imprensa? . (Figura 3.Onde se consome? Ex.AS ATITUDES Podemos classificar os vários tipos de notoriedade consoante o grau de reconhecimento a que dizem respeito. o conjunto de traços que ele Apresenta-se às pessoas interrogadas uma lista de marcas e pede-se-Ihes para assinalar as marcas que conhecem. 2. opiniões e sentimentos de um indivíduo em relação a algo. ° A notoriedade espontânea de 1. a marca em análise. frequência. director-geral. quando se evoca o sector de actividades ou segmento da marca. Supõe que o consumidor é capaz Comportamentos efectivos de um público 1. O conceito de atitude é complexo e é objecto de definições variadas. § 3 .: Crianças. quantidade. a actividade FIGURA 3. pelo que o número e a natureza das informações a recolher dependem do problema a resolver.

ao mesmo tempo. Motivações de carácter racional ou utilitário: um indivíduo pode ser incitado a comprar. • os seus critérios de escolha entre as marcas. É uma motivação de compra para produtos como os carros. • as fontes de informação e de conselho às quais os consumidores recorrem. d) Técnicas de medida da satisfação a) Motivações e travões Em termos simples e operacionais. os serviços em terra. velocidade. originalidade. etc. a procura da facilidade. • O desejo de conforto. a utilização que fazem da garantia e dos serviços pós-venda ou a sua fidelidade às marcas. modernidade. Esta deve ser medida de «Se o produto que acaba de provar estivesse à venda. 3. etc. com sabor a café. Tais procedimentos podem alertar a empresa para certos aspectos (reclamações. a fim de que os resultados sejam coerentes. pontos de venda. de escalões. b) A imagem -se frequentemente barómetros que permitem seguir a evolução da satisfação. conta tanto como o seu índice absoluto) sobre uma amostra representativa. fazer-se um estudo de notoriedade espontânea.° Os rankings de preferência Colocar questões do tipo «Entre as várias marcas seguintes. Motivações de carácter hedonista: são os prazeres ou • Medidas objectivas: consistem em relevar as queixas dos consumidores. • o grau de premeditação da compra. facilidade de condução. etc. Versão 1 . o vestuário. A imagem de uma marca. por exemplo). que conhece?» podem comportar um número variável. A partir dos resultados obtidos constituemEXEMPLO Através de um estudo de mercado. a necessidade de segurança. que serão preenchidos por iniciativa dos clientes. produtos ligth. qual a que prefere? E em 2. mas não permitem uma avaliação rigorosa da satisfação. é necessário EXEMPLOS • O prazer gustativo no domínio dos produtos alimentares. a Luso identificou como factor de decisão de consumo de água engarrafada a existência de crianças no agregado familiar. 1. classificar uma embalagem ou m arca numa escala de O a 10. conforme a pergunta escolhida. por vezes. Sempre que se deseja vender um determinado produto ou serviço a uma clientela potencial. A notoriedade assistida tem uma maior inércia. interrogam-se os consumidores sobre os aspectos significativos. pensa que o compraria?». mas são pouco fiáveis porque não permitem delimitar completamente a satisfação.«Quais são as marcas de refrigerantes que conhece?» Versão 2 . De uma medição para outra. um mês após uma campanha). • O prazer estético de possuir ou de ter em frente dos olhos um belo objecto. é o conjunto de representações materiais e imateriais que dela fazem as pessoas pertencentes a esse público. produtos para o banho ou duche. 2. aumenta rapidamente durante uma campanha de publicidade e. ° Escalas de atitudes As escalas de atitudes podem ser verbais ou gráficas e EXEMPLO Para reconhecer a notoriedade de Nescafé Ice obter-se-ão resultados muito diferentes. EXEMPLO 2. • o grau de implicação relativamente ao produto.° A satisfação Resulta. a satisfação é um fenómeno difícil de medir com precisão. uma vez esta terminada.° As intenções declaradas 6. etc.OS PROCESSOS DE DECISÃO sentimentos agradáveis que um indivíduo espera DE COMPRA do consumo . . acabando por lançar a Luso Júnio? 4. da redacção da pergunta. comboios. • O sentimento de bem-estar que certos produtos (álcool. deve ter-se o cuidado de utilizar processos de medição idênticos (por exemplo. A imagem que um consumidor faz de um BMW 320 comporta: • conhecimentos factuais: preço. pode dizer-se que as motivações são as razões subjectivas que incitam as pessoas a consumi ~ e/ou a comprar um produto ou serviço. junto de uma amostra de consumidores. forma sistemática (a evolução do índice de satisfação Como qualquer outro estado psicológico. utilizar ou con- • Medidas subjectivas: são suportadas nos métodos já referidos.° Afolsa notoriedade espontânea Os resultados dependem. as vertentes significativas para o produto ou marca estudados. As motivações e os travões podem agrupar-se em três categorias principais. • Etapa quantitativa: por meio de questionários.) podem provocar. A medida da notoriedade espontânea pode diferir em função da data de realização dos estudos. das performances perceptíveis e da atitude prévia relativamente ao produto. 1. • crenças e opiniões sobre as suas qualidades e defeitos: robustez. junto de um público determinado. regularmente. tal estudo poderá demonstrar que para uma companhia aérea são a pontualidade. porque não se presta à observação directa. hotéis.66 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 67 5. etc. o mobiliário. a saber: • as motivações de compra de consumidores. Numerosas empresas utilizam questionários nos aviões. § 4 . • Etapa qualitativa: identificam-se. consumo. • A valorização social. da diferença entre as expectativas do consumidor.«Quais são as marcas de refrigerantes. sobre a qual se forma a satisfação ou a insatisfação. 5. Por exemplo. c) Atitudes avaliadoras Procede-se normalmente em dua~ fases : um estudo qualitativo e um quantitativo: informar-se sobre cinco aspectos principais do comportamento de compra e escolha relativas ao produto ou serviço considerado. • atributos afectivos ou simbólicos atribuídos à marca: beleza. Estas medidas são interessantes porque são de fácil realização. ° A avaliação quantitativa Por exemplo. diminui rapidamente também.1). a amabilidade. a disponibilidade do pessoal de bordo. par ou ímpar. conforto. ° Os erros resultantes do momento em que foram feitos os estudos de notoriedade A notoriedade espontânea é um indicador «quente». quer dizer.° lugar? eto>. posse ou compra de um produto (foto 3.

Pode igualmente ser elevado. para o mesmo produto. b) Critérios de escolha entre as marcas FOTO • Um pai pode comprar a Enciclopédia Universal porque espera que isso propicie o êxito escolar dos seus filhos. naturais. Ponderação dos critérios de escolha Sendo os critérios de escolha dos consumidores geralmente múltiplos.. Para muitos produtos alimentares. medir o mais exactamente possível. através de inquéritos.) . qual o grau de implicação dos consumidores nos produtos da sua área de actividade. (Foto gentilmente cedida pela IgioOU) . passa quando algumas das motivações «básicas» e dominantes de consumo do produto não são «discriminantes» entre as marcas. etc. inferir a importância relativa dos critérios de escolha dos consumidores e de a exprimir quantitativamente. essencialmente.2 A BP apela a motivações racionais ao lançar o novo combustível Diesel Ultra. a procura de um prazer gustativo é ao mesmo tempo a motivação dominante do produto e o principal critério de comparação e de escolha entre as diferentes marcas em presença. e por outro. a amabilidade dos serviços. Os estudos feitos sobre este tema mostram que. na escolha entre várias marcas ou estações de serviço. Assim. é importante avaliar a sua importância relativa. a sua escolha unal. ou do custo de utilização reduzido (por exemplo. quando o consumo ou utilização destes produtos é susceptível EXEMPLOS • A compra de combustível por um automobilista. é estritamente funcional. mesmo para produtos relativamente baratos. É por isso que é preciso. por métodos de análise estatística. ou no seu estatuto social. d) O grau de premeditação da compra 3.. o automobilista usará outros critérios.2).o impacto das palavras na exploração do prazer gustativo. quanto mais implicado se sente o consumidor na compra de um produto.4 O sinta a diferençai - Os gelados são o melhor exemplo de compras por impulso. Motivações éticas: correspondem aos sentimentos de dever (ou obrigações morais) que podem levar um indivíduo a comprar e a consumir um produto (foto 3.3).3 em relação à compra de um produto A UNICEF recorre a motivações humanitárias para nos recordar as consequências do confronto no Iraque. • A preocupação com a saúde que pode levar os consumidores a procurar produtos saudáveis (/ight. tabaco. televisão. FOTO M. Mas acontece também que só uma parte das motivações de consumo do produto serve de critério de escolha entre as marcas. e mais disposto está a consagrar tempo e esforços para as obter. para um gestor de marketing.) e a evitar produtos nocivos (álcool. etc. o grau de envolvimento dos consumidores é muito variável segundo os produtos e. EXEMPLO Na compra de gasolina. sob a forma de coeficientes de ponderação. à duração ou intensidade de reflexão prévia à compra (foto 3. c) O grau de envolvimento dos consumidores Refere-se.. maior necessidade tem de informação e de segurança para fazer a sua escolha. que podem ser motivações secundárias na compra de gasolina. de ter consequências na saúde do indivíduo ou da família. automóvel. Pode-se também. segundo os indivíduos . que vão ter o papel de critérios de escolha (ver exemplo). Identificação dos critérios de escolha Os principais critérios que um consumidor utiliza para comparar as marcas. É o que se 2. por vezes secundárias. na sua aparência física. É geralmente elevado para as compras que implicam uma despesa importante (casa. (foto gentilmente cedida pela IgloOIá) 1. por um lado.4): As compras reflectidas (ou premeditadas) são precedidas de um período relativamente longo de exploração. Nestes casos são outras motivações. • Um consumidor pode comprar produtos verdes ou detergente sem fosfato para contribuir para a protecção do meio ambiente. para aparelhos electrodomésticos). a partir de uma reaproximação entre. as apreciações efectuadas pelos consumidores sobre as diferentes marcas. etc. no bom ou no mau sentido. bp 3. através de perguntas directas colocadas aos consumidores.68 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 69 sumir um produto porque pensa que este lhe é útil ou vem ao encontro do seu interesse (foto 3 . de FOTO 3. (foto gentilmente cedida pela UNICEF) O chamado envolvimento implicação corresponde à importância que o indivíduo atribui à decisão que deve tomar (ou às escolhas que deve fazer): uma decisão é «envolvente» quando o indivíduo julga que ela pode ter para ele consequências importantes. Mas esta motivação não permite discriminar entre as marcas. FOTO 3. É o caso da compra de um perfume ou do leite para um bebé. 3. as ofertas aos clientes ou a localização. O conceito de envolvimento ocupa um lugar importante nas teorias explicativas do comportamento dos consumidores (ver Capítulo 4). visto que elas respondem de forma sensivelmente equivalente. e para m edir a importância (ou ponderação) relativa de cada um destes critérios na decisão final confundem-se. (foto gentilmente cedida pela BP) Dois gasóleos à sua escolha. com as suas motivações de consumo. Tratando-se de comportamentos de compra.) . a principal motivação do automobilista.1 Magnum 7 Pecados . ExperImente . por vezes. tais como a higiene das casas de banho.Ctt. no caso das pilhas). EXEMPLOS • A procura de longevidade do produto (por exemplo. uma vez que todas as marcas respondem de forma satisfatória. pois resulta da necessidade de a colocar no depósito para que o carro possa mover-se.

não serão uma a) Dimensão e estrutura do questionário INQUÉRITOS relação de 1 para 4. servindo por exemplo. por si só. Finalmente. Quando se preparam para fazer uma compra reflectida. Por exemplo. para saber quais são os principais tipos de composição de pequeno-almoço. opiniões. Noutros termos. a compra de um jornal diário ou de um maço de cigarros. Tenta-se reproduzir as condições de um sorteio fixando aos entrevistadores regras estritas de selecção das pessoas a entrevistar.Métodos de amostragem raiz quadrada daquela. por exemplo. cuja clientela potencial é constituída por algumas dezenas de companhias aéreas.Em segundo lugar. a família. produtos de poupança. não justificam o custo suplementar que isso comporta.70 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCAD O 71 informação. pode-se obter um conhecimento aproximado (ou «estimado») das características da população considerada com o auxílio de um inquérito feito junto de um subgrupo dessa população. em primeiro lugar. seguros. designado por amostra. etc.1. que a precisão das estimativas baseadas numa sondagem será tanto melhor quanto O último recenseamento foi efectuado em 2001. As compras automdticas correspondem a um hábito adquirido e são. Isso depende também dos procedimentos de selecção d a amostra.PRINCíPIOS DAS SONDAGENS Utiliza·se para limitar a arbitrariedade dos entrevistadores. É o método mais caro. este método é na prática de difícil aplicação e dificilmente respeitado pelos entrevistadores. será muito mais fácil obter das pessoas interro- Quando o número de elementos da população a estudar é elevado. Mas as relações que existem entre a precisão da sondagem e a dimensão da amostra não são tão simples como se pode crer. Aceita-se. Se for demasiado elevado. habitação. Neste caso. dos procedimentos de recolha da informação (erros de observação). por vezes . para tomarem a sua decisão. Daqui resulta que para além de uma certa dimensão de amostra. De rigor aparente. Para poder influenciar os seus potenciais clientes. Assim vistas as coisas. do ponto de vista dos critérios estabelecidos. É económico. e nem sempre aplicável. e) Fontes de informação e de aconselhamento. etc. também ele oneroso. para evitar uma grande concentração geográfica dos entrevistados. a precisão estatística de uma sondagem está mais ligada à dimensão absoluta da amostra do que à relação entre a dimensão da amostra e a da população total (ou taxa de sondagem). o custo e os prazos de um inquérito exaustivo são muito elevados. aparelhagem de som. Ver Quadro 3. Serve.). de alguma forma. de um construtor de aviões. bem como veremos adiante. As vantagens só são obtidas se na realização ulterior do inquérito for respeitado um rigor extremo. sobretudo. actividade profissional. intuitivamente. L . também o será do ponto de vista das características sobre as quais o inquérito incide (hábitos. isoladamente ou em combinação com o método das quotas. de comparação e de reflexão da parte do consumidor: casa. aumentando A extensão do questionário determinará em grande parte o número de pessoas que aceitarão responder. um gestor de marketing deve procurar saber quais são as principais fontes de informação e de aconselhamento às quais recorrem os seus potenciais clientes. A constituição da amostra é intuitiva e arbitrária. Pode ser o caso. por exemplo. A validade e a precisão da estimativa dependem. demográfica e social. o método dos itinerários § 1 . tendo como única preocupação respeitar uma certa variedade geográfica. sem procurar medir a frequência na população. Assim sendo. uma amostra de 1000 franceses (em 50 milhões de franceses) fornecerá estimativas tão precisas como uma amostra de 1000 portugueses (em 10 milhões de portugueses). b) Definição da unidade de sondagem Amostragem por quotas Amostragem aleatória A variante mais simples consiste em estabelecer uma lista exaustiva de todas as unidades de sondagem e proceder a um sorteio entre elas. dos procedimentos de amostragem escolhidos. idade. torna-se mais difícil encontrar quem os satisfaça. Mas quando a dimensão do «alvO» é grande.A REDACÇÃO DO QUESTIONÁRIO Secção 2 Os PRINCÍPIOS DOS POR SONDAGEM A maioria das informações relativas aos comportamentos efectivos ou mentais dos consumidores só podem ser recolhidas de forma válida e fiável através de inquéritos. os consumidores. uma garantia da validade das estimativas retiradas da sondagem. É o que se chama um inquérito por sondagem. por vezes. automóvel. Em primeiro lugar. c) Dimensão da amostra Amostragens arbitrárias E PROBLEMAS DE AMOSTRAGEM a) Princípios das sondagens Periodicamente. mas sim de 1 para 2. tem de se recorrer ao método das sondagens. d) Procedimentos de selecção da amostra As compras por impulso são decididas no momento em que o consumidor contacta com o produto no ponto de venda e relativamente às quais o processo de informação e reflexão é muito curto e precede imediatamente a decisão: compras de baixo preço. os ganhos de precisão que se podem obter. a dimensão da amostra não é. . há maior risco de enviesamentos na amostragem. mas sim à a sua dimensão. é por vezes possível proceder a um levantamento exaustivo. etc. Considera que se a amostra é representativa da população estudada. como é o caso dos bens de consumo. Em certos casos. às quais recorrem os consumidores maior for a dimensão da amostra. as margens de § 2 . (consumo dos produtos de lazer) ou as empresas industriais e comerciais (mercado business to business) . comportamentos. pode ser o indivíduo (informações relativas ao comportamento dos fumadores). mas se o número de critérios estabelecidos for insuficiente. televisor. erro estatístico de uma amostra de 4000 pessoas e de outra de 1000 pessoas. Quando a população na qual estamos interessados é muito restrita. «pré-programadas». de conselhos. a precisão das estimativas não varia proporcionalmente à dimensão da amostra. o INE efectua um recenseamento para recolher elementos sobre certas características da população: sexo. Esta necessidade é tanto mais intensa quanto mais envolvente é a compra. têm necessidade de informações e. . dado que a lista deve ser completa e sem duplicação dos indivíduos.

porque. Philips na loja Singer? . Relativamente ao .3? .Não permitem estudo de comportamentos complexos. por um lado. Assim vale mais fazer f---+-I--t-I--t-I~I--+I---ll 1----+1----1If----+1-___11---+1-___11 uma lista de algumas dezenas de questões simples do que obrigar a preencher quadros complexos. na medida em que se há uma taxa importante de < <não respostas». eventualmente. Das razões seguintes qual a principal que o levou a comprar o vídeo . após um certo tempo. I ABERTAS A pessoa interrogada tem toda a liberdade quanto à forma e à extensão da resposta. quais as operações promocionais que ele desenvolve ou que preços pratica. .existe uma grande escolha do produto. pondo a pessoa entrevistada à vontade. por exemplo. . PRE FORMATADAS O inquirido responde a uma pergunta com uma escolha limitada de respostas e ainda tem oportunidade de expressar a sua própria opinião. . O método mais seguro (mas também o mais caro) de aplicação de questionários consiste em realizar entrevistas pessoais aos indivíduos que pertencem à amostra.Simplicidade de tratamento das respostas. opiniões e atitudes. segurança. Os inquéritos deste tipo são realizados normalmente na rua. A ordem das questões deve também ser estudada com cuidado porque pode influir nos resultados obtidos. As escalas de atitude poderão ser representadas por adjectivos (muito bom. honestidade. conduzida por entrevistadores ou por meios mecânicos. FOTO 3 . Podem efectuar-se enviando um questionário pelo correio às pessoas que fazem parte da amostra. ~ .está próxima do seu domicílio. . . . Se. § 3 .tem um ambiente agradável. ou com conteúdo demasiado pessoal e susceptível de gerar respostas inexactas. FECHADAS O inquirido deve escolher entre um número reduzido de respostas possíveis.) e de seguida se pedir para classificar esses produtos por etc.Podem sugerir aos entrevistados respostas em que não tenham pensado. porque se presta facilmente a irregularidades por parte dos entrevistadores. 5 A condução de entrevistas exige. .Dificuldade de alguns entrevistados em graduar a sua opinião. fraco. Por outro lado.2). . ordem de preferência. nada nos garante que as respostas recebidas sejam representativas da população em estudo. Distinguem-se geralmente quatro grandes categorias de perguntas (quadro 3. sempre que possível (foto 3. Na sua opinião quais são as principais qualidades do seu automóvel? Qual a cor do seu automóvel? .Reduzida influência sobre o entrevistado. Os inquéritos por telefone também são relativamente económicos. b) As principais categorias de perguntas 1----+-~If----+I----1If----+I----11 É importante tomar em consideração a duração e o esforço necessário para responder. para terem um elemento central neutro (figura 3. . podem conduzir à deformação da amostra. .72 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 73 gadas um quarto de hora ou vinte minutos. à diversidade e imo precisão de respostas. com o cansaço. se pedir logo de início às pessoas interrogadas que comparem uma série de produtos (ex: marcas de automóveis) segundo diferentes critérios (velocidade. a promessa de uma oferta a quem responder. Opel Meriva como o situaria nos eixos da Figura 3. porque uma entreExistem quatro métodos principais para realizar um questionário. basta ir ao ponto de venda e proceder no local à recolha de elementos (store-check). por último.Interpretação posterior complexa face vista na rua deve ser feita muito rapidamente e normalmente em más condições. solidez. neutralidade.outra razão (explique) . . 2 • Principais categorias de perguntas " DOS QUESTIONÁRIOS . que podem suscitar interpretações diversas. Além disso.5). Este método é muito económico mas só se aplica em questões muito simples onde a leitura completa do questionário não seja passível de influenciar as respostas às primeiras questões. da parte dos entrevistadores. do que três quartos de hora de entrevista. não permite constituir facilmente uma amostra representativa da população estudada. mas este método apresenta riscos. objectividade. bom. não é necessário perguntar-lho. Assim o entrevistador deve proceder à entrevista no domicílio. com um envelope selado (ou RSF) para a resposta e. facilidade de comunicação e relacionamento. etc. Habitualmente as escalas são de 1 a 5 ou de 1 a 7. . conforto. muito fraco) ou numericamente e são designadas vulgarmente por escalas de Likert.3 É desejável começar o questionário por questões fáceis.Simplicidade de res· posta para o inquirido. fotos. pelo q ue exigem formação e treino aprofundado. a precisão das respostas diminui.3). Mas só se aplicam às populações que têm telefone e os questionários devem ser curtos e não necessitar da apresentação de documentos visuais (listas. ROBUSTO N ERVOSO DISTINTO Onde situaria o Opel Meriva? 23456 7 FRÁG IL MOLE VULGAR FIGURA 3.Transformar uma opinião qualitativa numa escala numérica.).MÉTODOS DE REALIZAÇÃO c) Principais erros a evitar c) Inquéritos face a face Os erros mais frequentes são a colocação de perguntas excessivamente técnicas. Para saber quais são os produtos e as marcas que vende um retalhista. ' . questões pouco claras. obteremos uma ordem diferente da que se obteria se começássemos por perguntar logo de início as suas preferências.Permite graduar a opinião dos consumidores face a diversos atributos do produto. etc. b) Inquéritos por telefone d) Inquéritos por observação Os inquéritos por observação são os que pressupõem a recolha de informação. a) Inquéritos postais Q UA D R o L 3. não através de questões mas através da observação directa. que espaço lhes dedica. por outro.os preços são baixos. ESCALAS DE ATITU DES O inquirido escolhe numa escala o seu grau de acordo / desacordo com uma afirmação. razoável.

coloca-se. dado que os 2. de forma breve. . 0 Os métodos de redução de dados Têm por objecto resumir um certo número de dados (ou variáveis) substituindo-os por um número mais reduzido de variáveis compostas (ou factores).0. ao fazê-lo. e por outro. Estes erros. Pode-se dizer que a percentagem real de possuidores de pianos no conjunto dos lares: • tem 99. E assim.cálculos de médias e de medidas de dispersão (desvios-padrão). para medir as audiências de televisão. os principais métodos estatísticos que podem ser agrupados em duas categorias consoante as relações de análise são de interdependência ou de dependência.VALIDADE DOS INQUÉRITOS POR Em segundo lugar. em função da sua semelhança (ou proximidade) em relação a diversas variáveis ou critérios. 3. recursos financeiros a consagrar a um inquérito por sondagem são sempre limitados.6). nos receptores de uma amostra de lares. regista permanentemente a estação sintonizada. um aparelho automático (foto 3.5. . Os principais entre eles são: Os erros ligados à amostragem são também de dois EXEMPLOS Os estudos Mistery Shopper realizados por empresas como a Sonae nos seus Centros Comerciais em todo o país. visam observar comportamentos de compra dos clientes.5 . dos quais não se pode calcular estatisticamente a amplitude provável. a dispersão (medida pelo desvio padrão) dos resultados observados na amostra. no nosso exemplo.6 hipóteses em 100 de estar compreendida entre 18 + 0. quer dizer 18.5 hipóteses em 100 de estar compreendida entre 18 + 1 e 18 .74 MERCA TOR Capít ulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 75 Pode-se também estudar o comportamento de compra de cliente numa loja. FOTO 3.8 . colocando lá um entrevistador silencioso. se utilizarmos os métodos de amostragem não aleatórios (por exemplo por quotas).6 O Meeter colocado no aparelho de televisão. são raramente idênticos aoS que teríamos obtido através de um inquérito exaustivo. Os principais métodos deste tipo são a andlise factorial em EXEMPLO Suponhamos que no final de um inquérito feito junto de uma amostragem aleatória de 6000 lares portugueses. quer dizer entre 19 e 17. o esquecimento de um critério importante pode originar um enviesamento sistemático da amostra. mesmo não enviesada.5 e 17. a realização da formação focalizada nos pontos menos positivos.5. (foto gentilmente cedida pela M arkust) . esta pode ser enviesada. • tem 66. disponibilizando recursos suficientes para preparar e testar um bom questionário e utilizar bons entrevistadores. quer dizer entre 19. a teoria das sondagens permite medir a precisão de um resultado obtido por uma sondagem aleatória sob a forma de um limiar de con- a) Os métodos de análise das relações de interdependência SONDAGEM: AS DUAS FONTES DE ERRO a) Os erros de amostragem São métodos descritivos que têm por objectivo resumir e sintetizar os dados em bruto do inquérito. distinguem-se: .os métodos de regressão linear e não linear. No decurso das últimas décadas. avaliar as competências comerciais e relacionais dos vendedores. • tem 95.a andlise das medidas conjuntas (ou Trade ojJ). responder a necessidades de homogeneização da imagem e atendimento (principalmente de redes implantadas em áreas geográficas dispersas) permitindo ainda a identificação rápida das medidas correctivas a implementar no sentido de corrigir potenciais deficiências. os erros de amostragem podem resultar da sua dimensão. com grupos de variáveis independentes. Segundo a natureza das variáveis estudadas (métricas ou não métricas) e os métodos de análise e de cálculo utilizados. cuja representação espacial é designada por mapping. e os que provêm da dimensão da amostra.5 e 18 . por exemplo. § 4 . . se constata que 18% possuem um piano. A esse respeito. 99. Por vezes. etc. 1. o Os métodos de classificação de indivíduos ou dos objectos (segmentação) Têm por objectivo reagrupar indivíduos ou objectos (produtos. vale mais trabalharmos uma amostra relativamente pequena ou recorrer a um método de amostragem não aleatório. § 5 . cadeias de lojas tipos: os que provêm do método e dos procedimentos de amostragem adoptados.5 e 16. formos levados a reduzir a qualidade do trabalho no terreno. a dimensão da amostra. tilação. São métodos explicativos que têm por objectivo a medição das relações entre grupos de variáveis dependentes.1. os métodos estatísticos de tratamento de dados progreditam muito e poderão ser estudados na literatura especializada3 • Referiremos. Salsa. A probabilidade que tem o resultado de se encontrar num dado intervalo de confiança (quer dizer.5. Do mesmo modo. .cdlculos de percentagem. b) Os erros de recolha de informação (Almedina. Empresas de Serviços como os CTT. o Os métodos clássicos . É preciso também ter em consideração os erros devidos ao questionário. 95.os métodos de partição (clusters). Do mesmo modo. designa-se por limiar de confiança.OS MÉTODOS DE TRATAMENTO DOS DADOS b) Os métodos de análise de relações de dependência Quaisquer que sejam as técnicas de inquérito utilizadas.). avaliar os procedimentos utilizados em situações de atendimento e venda.6%). ou mesmo uma câmara de televisão. Os principais são: . Se. marcas.5 e 18 . aos entrevistadores e aos próprios inquéritos. componentes principais e a andlise das correspondências. por um lado. Bancos. Os primeiros aparecem quando o método de amostragem escolhido não permite constituir uma amostra representativa da população estudada. Companhias de Transporte Aéreo.cálculos de percentagem efectuados sobre cruzamentos de variáveis chamados triagens cruzadas ou ven- fiança e de um intervalo de confiança. A Loja do Gato Preto. efectuados questão a questão. etc. são por vezes mais graves que os erros da amostragem . Os limiares e intervalos de confiança são calculados através de fórmulas matemáticas que fazem intervir. Os resultados obtidos numa amostra. decidimos utilizar um método de amostragem aleatória mas que não disponha de uma boa base de sondagem. rentabilizando não só o investimento como também as competências dos colaboradores e a possibilidade de identificar boas práticas passíveis de disseminar.a andlise discriminante. .1.a análise multidimensional das semelhanças. . Vista Alegre e Atlantis. A percentagem a adicionar e a subtrair aos 18% para fixar os limites entre os quais se deve encontrar o resultado real chama-se intervalo de confiança.) num pequeno número de tipos.a andlise da correlação can6nica. nem sempre é rendível consagrar muito dinheiro à constituição de uma «boa» amostra se. as informações obtidas só podem ter utilidade se forem «tratadas».8 hipóteses em 100 de estar compreendida entre os 18 + 1.5 ou 66.

. . dos seus comportamentos efectivos ou mentais.. FIGURA Perfil de imagem de duas marcas de biscoitos com chocolate 3. Um estudo qualitativo permite fazer emergir os principais traços que estruturam a percepção de uma imagem e ter uma ideia geral dos principais pontos positivos e negativos. depois. Os estu- Legenda: - - Marca A . depois.. • «Cartier é uma marca para os jovens. o O estudo qualitativo de uma imagem É um estudo exploratório. no tempo.aos hábitos de consumo e compra de produtos. As duas principais formas de representação gráfica são os perfis de imagem (figura 3.. etc . analisa-se a imagem latente. periodicamente as mesmas informações) junto de uma população determinada.» § 1 -INQUÉRITOS AOS HÁBITOS E ATITUDES Os resultados de um estudo de imagem podem ser apresentados sob a forma de quadros de percentagem de respostas e/ou de gráficos. uma marca cobrindo vários produtos ou gamas de produtos (Ex: Lancôme) .4 o . § 2 . O conjunto destas avaliações permite desenhar o perfil da imagem para o público.à notoriedade e imagem das principais marcas.» famílias.. Numa primeira fase. comparando-a com as marcas concorrentes. imagem das várias m arcas de dentífricos. Utilizam-se questionários dirigidos. Importa.» • «Não usamos um relógio Cartier para ir trabalhar. aos processos de compra e aos critérios de escolha entre as várias marcas. . tal como as atitudes dos consumidores em relação a elas.. seleccionam-se os traços mais significativos da imagem e. Para os diferentes pontos de imagens (também chamados atributos ou items) propõe-se uma escala É crocante É fe ito com bons prod utos É bastante nutritivo É leve Faz bem à saúde É bom para come r todos os dias É bom para comer só em ocasiões especiais É muito apreciado pelas crianças É muito apreciado pelos adultos b) Os estudos de imagem de marca de avaliação. mas que não são representativas matematicamente. Os estudos de imagem de marca enquadram-se nesta categoria mas têm um objectivo mais limitado: interessam-se apenas pelas atitudes mentais e não pelos comportamentos de compra ou de consumo. conduzido em pequenas amostras. conduzir os estudos de imagem. tornando-se interessante realizá-los periodicamente para perceber a evolução da imagem da marca face aos seus concorrentes. a) Os barómetros a) Elementos gerais As principais informações fornecidas pelos inquéritos aos hábitos e atitudes dizem respeito: . . As diferenças sentidas entre marcas substituíveis são mais importantes do que «a imagem absoluta» de cada marca. em todos os casos.4) e os mappings ou mapas perceptuais (capítulo 7). 1 234 5 Tem um sabor muito bom Tem uma camada espessa de chocolate 2. extrapolado a partir da amostra estudada.ao grau de envolvimento e às principais expectativas dos consumidores em relação a esses produtos. Na maioria dos casos. destaca-se a imagem espontânea e. EXEMPLOS • hábitos de higiene oral dos portugueses • hábitos de recurso ao dentista • nível de informação sobre higiene oral • noto riedade e imagem das principais marcas de dentífricos • hábitos de processos de compra. São feitos normalmente por entrevistadores e ao domicílio. Estes inquéritos necessitam geralmente de uma amostra importante (entre 500 e 2000 pessoas) e de um questionário longo. mede-se a percepção destes traços. para seguir a evolução. 1. ou uma empresa (Ex: L'Oreal)..Marca B . o O estudo quantitativo de uma imagem A partir dos resultados do estudo qualitativo. para obter um julgamento exacto ou uma classificação. o estudo da imagem é realizado em dois tempos: • «Existem produtos Cartier que são acessíveis a todos.OS INQUÉRITOS REPETITIVOS: BARÓMETROS E PAINÉIS Os barómetros são inquéritos repetitivos em que as Os inquéritos repetitivos consistem em colocar periodicamente as mesmas questões (ou em recolher amostras sucessivas são compostas por indivíduos diferentes. Distinguem-se duas famílias principais de inquéritos repetitivos segundo a natureza das amostras junto das quais se fazem os inquéritos: os barómetros e os painéis. escolhidas por serem significativas.76 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 77 Secção 3 EXEMPLOS • «Situe o El Corte lnglés.) 2 4 3 5 Barato pouca Variedade Produtos C lássicos Mau Atendimento Os PRINCIPAIS TIPOS DE JUNTO DOS CONSUMIDORES Os inquéritos por sondagem realizados pelos gestores de marketing podem ser classificados em cinco grandes INQUÉRITOS I I I I I I I I I I I I I I I I Caro Muita Variedade Produtos Modernos Bom Atendimento dos de imagem podem ser sobre um produto (Ex: perfume Tresor) .aos hábitos. O estudo quantitativo faz-se sobre amostras representativas ou juízos suficientemente representativos para o objecto em estudo. o Centro Comercial Colombo e o Centro Comercial Vasco da Gama no eixos seguintes:.. Os principais tipos de escala utilizados são os de diferencial semântico (ou escalas de Osgood) e de Likert.

EXEMPLO 2. . Izaram n e s s e . etc. A selecção do lar é feita aleatoriamente a partir das listas do Continente. designadas . revistas e cinema. As empresas que se inscrevem neste painel recebem os resultados relativos às suas próprias marcas e às dos seus concorrentes. _ evoIuçao d a quota de mercado das diferentes marcas e modelos.5). fidelidade dos consumidores às marcas.78 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 79 EXEMPLOS • O Bareme é um estudo de meios criado pela Marktest e que faz uma análise quantitativa das audiências de jornais. Exemplo : dizer que a marca de cerveja Sagres registava uma distribuição numérica de 78 no comércio alimentar. 282. quer ao ll1~el de uma subamostra de lojas (por exemplo numa determinada cidade) se a acção de marketmg é condUZIda localmente a título de teste. de forma a representarem todos os estratos. instrução. durante e após a acção em questão. . efeitos de campanhas promocionais. Os critérios de análise dos resultados são os sócio-demográficos: sexo.informações sobre os resultados das actividades promocionais das diferentes marcas durante um período determinado. . seguros. Distribuição numérica e distribuição ponderada FIGURA 3. idade. as vendas e os stocks.velocidade de rotação dos stocks (quer dizer a relação entre as vendas mensais e o srock médio). quer dizer que a marca é sobretudo distribuída nos pequenos retalhistas. profissã%cupação. se se preferir. . A distribuição ponderada (DP) de uma marca exprime o peso que representam as lojas detentoras desta marca nas vendas globaiS d a categoria d o pro duto a que essa marca pertence.) os painéis constituem muitas vezes a ferramenta básica para conhecimento dos mercados e suporte da tomada de decisões de marketing. de entre eles Portugal. n o Capítulo 12 . A sua frequência é mensal. registando para Os painéis são inquéritos repetitivos aplicados a uma amostra constante (ou permanente) da população estudada. _ Conhecen d o-se. · teIatlvame nte aos produtos pelos quais se interessam: evolução das vendas do produto em geral. " " ' ' .5 1. É realizado com 5000 entrevistas por trimestre. categorias de cidades e tipos de lojas. para cada retalhista . . com uma amostra de 1000 entrevistas por mês. o qual faz uma análise quantitativa do comportamento dos portugueses face às telecomunicações móveis e fixas. higiene pessoal. ' "" ventl1 açao das duas informações acima referidas por áreas Nielsen*.medida dos efeitos de uma qualquer acção de marketing (lançamento de uma nova embalagem. " período vendas totais de cerveja (em valor). campan h a pu blicitária . a sua quota de mercado nas lojas onde está presente. os seus stocks iniciais. bebidas. estuda quantitativamente o comportamento do portugueses face à banca. etc. a marca. cosmética. número de indivíduos do lar. os mistos retalhista-consumidor e os painéis especializados. limpeza e higiene do lar. Os painéis de retalhistas A Glistribuição numérica (DN) de uma marca é a percentagem de lojas que detêm a marca conside- Um painel de retalhistas é constituído por uma amostra de comerciantes dos quais se acompanha periodicamente as compras.stock final . -a «quo t a de aceitação» de uma marca. A Marktest apresenta um relatório com resultados acumulados do trimestre e semestre móvel. o preço. Retail Marketing. leitarias e charcutarias). quando a DP é inferior à DN. o local de compra e o utilizador final. livre-serviços. H' . respectlvame nte por distribuição numérica e distribuição ponderada (figura 3. 96% das Significa que as lojas detentoras de Sagres rea I' . Quando uma marca tem uma DP superior à sua DN (como no exemplo acima) isso significa que ela é sobretudo distribuída nas lojas cujo volume de venda (relativamente à categoria de produt0s considerada) é importante. _ taxa de presença nas 10J'as das diferentes marcas e modelos. relativamente a todos os produtos submetidos ao inquérito. significa que 78% das lojas alimentares comercializavam esta marca.montante dos stocks médios por retalhista.Barómetro sobre o comportamento financeiro dos portugueses. b) Os painéis semanalmente) um diário de compras. os seus stocks finais e as compras de cada produto. se a acção de marketing é conduzida ao nível naClon~. * A este propósito. cada produto adquirido (alimentação. . A análIse d estes Ievan tamentos permite à Nielsen fornecer a cada um dos seus clientes os principais resultados. etc. estado civil. . a variedade. num grande número de países. desempenho das marcas por canal. Exemplo: dizer que a Sagres registava num dado bimestre uma d' 'b Ulçao pon d erada de 96 . vep-se a dlvlsao d o paIS em areas 1 vzeIs en. IStrl ' - A Nielsen gere. esta quota é a relação entre a sua quota de mercado em valor e a sua DP ou. possibilidade de comparar as vendas antes. . vestuário e outros) pelos membros da família. rada. efectuadas de fo rma contínua. esta taxa é medida sob duas formas. sendo trimestralmente fornecida uma disquete com a informação respeitante ao período anterior. A permanência da amostra permite seguir. Este tl~O de medIda p~de ser feita quer no conjunto do painel. cartões de crédito e consumo/utilização de produtos financeiros. Inversamente.graças à . Cada um dos retalhistas que faz parte da amostra recebe de dois em dois meses a visita de um entrevistador Nielsen que faz um levantamento exaustivo dos stocks. • O BASEF . no seu conJ'unto . de um modo mais fiável e mais aprofundado que nos barómetros. a quantidade. por telefone. regiões. Os painéis de consumidores Estes painéis são normalmente constituídos por donas de casa que prenchem periodicamente (por exemplo. • O Barómetro Telecomunicações é um estudo regular sobre o mercado das Telecomunicações. de distribuidores. . mudança de preços. . e (ted uz-se raCl'lmente as suas vendas no decurso do penodo em questao: endas do retalhista = stock inicial + compras . quantidades compradas. Os principais tipos de painéis são os de consumidores.percentagem de retalhistas em ruptura de stocks. a evolução dos consumidores no tempo. é realizado duas vezes por ano com base em 15 000 entrevistas. os painéis de retalhistas que vendem produtos de grande consumo: hipermercados e supermercados. Na área dos bens de grande consumo (alimentação. etc) sobre as vendas de uma marca e dos seus concorrentes. pág. Da análise destas informações é possível retirar inúmeras conclusões sobre quotas de mercado. o tamanho. pequenas mercearias e outros estabelecimentos alimentares (pastelarias. grandes mercearias. das facturas de compra dos dois últimos meses.

o psicodrama.0 países. desagregado por microrregiões. Médicos ~ amostra de médicos representativa do universo (por região/especialidade). ao entrevistado que associe determinadas marcas a diversos personagens. minante. reunir algumas pessoas (6 a 12) à volta de uma mesa deixando-as falar de um tema determinado (focus gtoup). Pode-se. apresentam o inconveniente de um custo geralmente mais elevado. as marcas disponíveis. Data Mining e Forecastmg. as informações que se obtêm podem ser muito ricas. é um «parecer técnico». têm geralmente por objectivo compreender os comportamentos mentais profundos de um público e nomeadamente as necessidades. promoção e dados estatísticos sociodemográficos. d) As técnicas de criatividade Com _escritóri~s em mais de 10. Contudo. nomeadamente: 1. baseadas em conceitos como Geomarketing. investimentos. potenciam um tratamento mais elaborado dos resultados. O papel do psicólogo consiste em reavivar a conversação de tempos a tempos. etc. como o Expresso. Distinguem-se. que se chama nos EUA single source (fonte única). reportam o con- pr~s~nçao Paine~ tt:. . Há um efeito de reacção em cadeia das diversas ideias emitidas. com vista a descodificar. o preço. permite analisar as compras dos consumidores em função da oferta que encontraram no seu hipermercado. ou qualquer outra manifestação de uma marca. o papel do psicólogo é deter- sumo de medICamentos por serviço hospitalar (centros de custo). ou que indique adjectivos que cada marca lhe sugere. . até um mínimo de 3 farmácias por região (Mzcrobrzcks). semanal e diária.amostra de farmácias representativa do universo. • de medicamentos por patologia. Os argumentos superficiais Esta_inf~rmação possibilita ainda à IMS e aos seus clientes a integração e cruzamento de Outro tipo de informaçao vI~al para o ~e~ócio: ~isita médica. • Painéis de eleitores: durante as campanhas eleitorais. Consistem em fazer falar a pessoa entrevistada sobre um tema que lhe seja externo. Esta deverá ser mais um monólogo do que um diálogo. Esta técnica exige entrevistadores muito qualificados e só pode dar bons resultados se a entrevista for longa (uma hora ou mais) .80 MERCATO R Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 81 A Nielsen oferece também aos seus clientes em vários países.INQUÉR ITOS QUALITATIVOS membros do grupo. por vezes. as embalagens.cobertura de 46% do universo (calculado com base no n. graças aos quais podem seguir ~ analisar as modificações de opiniões ou de intenções de voto. nomeada- (OU EM PROFUNDIDADE) Os estudoS qualitativos. a extensão do linear ocupado por cada marca. as motivações e certos aspectoS pouco explícitos das imagens. a IMS Health é líder mundial na dispon ibilização de informação. Em França. também conhecidos por «estudos em profundidade» ou «estudos de motivação». a evolução dos comportamentos individuais. as operações promocionais. com uma desagregação geográfica de 6 regiões.reportam a colocação de medicamentos nas farmácias. com uma cobertura de 97% as suas declarações. A análise de conteúdo deve ser feita por psicólogos. que consiste na combinação de um painel de retalhistas com um painel de consumidores. Uma tal combinação.oluçoes te~nologICas mais recentes. especialidade medICa. que regista as suas compras através de um scanner. tipo de paciente (sexo/idade). por exemplo. § 3 . para analisar as tendências e intenções de voto. enquanto os estudos pontuais ou mesmo os barómetros permitem apenas descrever a situação de uma população num dado momento ou em diversos momentos sucessivos. também. EXEMPLO Pede-se. decifrar e pôr em evidência o seu sentido (ou significado) . servindo de base à área mais importante da IMS Health: os serviços de consultoria especializada para a indústria. Esta descodificação é feita pelo semiólogo. que lhe permite ter uma noção exacta e global do mercado da saúde em Portugal: • Painel de Armazenistas . soluçoes e serviços de consultona para a indústria farmacêutica. e não um inquérito. Em relação às entrevistas livres. Deve limitar-se a evitar que as pessoas se desviem do tema em discussão. reportam a O que caracteriza a análise semiológica é a procura da identificação e interpretação directa dos sinais (ou mensagens) emitidos por uma marca e não o estudo da percepção e interpretação efectivas destes sinais pelo público a quem se dirigem. com uma frequência mensal. e) A análise semiológica • Painel de Farmácias . O de camas). Estes são identificados aquando da sua passagem nas caixas por um cartão magnético. organizam painéis de eleitores. etc. • Painel de Hos~itais. Os testes de expressão Esta técnica consiste em pedir às pessoas que completem uma série de frases inacabadas. com uma frequência mensal e semanal. tais como o sonho acordado. O entrevistado nunca se deve sentir submetido a um interrogatório. utilizar técnicas de criatividade.° Os painéis especializados Existem painéis que incidem sobre sectores específicos sobre os quais se deseja analisar o comportamento ou as opiniões. Esta técnica consiste em deixar folar livremente o entrevistado sobre um certo tema.quer este sentido seja o esperado pelo emissor ou não. c) Os testes projectivos EXEMPLO Alguns órgãos de Comunicação Social. reportam a venda de medicamentos ao consumidor final e informação de stocks. etc. inspirados em técnicas da psicologia aplicada. A semiologia estuda os anúncios publicitários. Distinguem-se dos estudos quan titativos (inquéritos clássicos por questionário) pela maior complexidade dos seus métodos. o painel de retalhistas é constituído por 10 hipermercados e o painel de consumidores por 7000 clientes destes hipermercados. efeito desejado. o método apresenta o inconveniente de. As s. São também utilizados nos estudos de motivação. avaliação da imagem dos políticos. os desenhos ou colagens de imagens. por exemplo. Este serviço ainda não existe no nosso país. com uma frequência trimestral. registando em gravador 2. pois os membros de um grupo podem ter tendência a fazer teatro. Os testes de associação mente próximo das campanhas eleitorais. etc. Também aqui. com uma desagregação geográfica de 5 regiões.d o (100% nas ilhas). e não se deve esconder que o interesse e a validade das informações obtidas depende mais da qualidade dos certos institutos de estudos de mercado constituem painéis de eleitores. tais como: a) As entrevistas livres (ou em profundidade) Os testes projectivos são utilizados desde há muito na orientação profissional e na psicoterapia. fazer ressaltar opiniões pouco sinceras. Conta com a manutenção de vários painéis de fontes de dados. não resistem muito às opiniões diferentes e as verdadeiras motivações não tardam a emergir. sobre o qual ela projecta as suas próprias ideias e a sua própria personalidade. o serviço Scan 7000. Contudo. De um modo geral. de base puramente teórica. para ajudar as pessoas a exprimir o «inexprimível». com uma frequência trimestral. a nível nacional. b) As reuniões de grupo É igualmente uma técnica exploratória que consiste em do ~erca. e por consequência medem as modificações só a nível colectivo. do que da técnica utilizada. os painéis apresentam a vantagem de fornecer informações sobre 3.

REALIZAÇÃO E EX PLORAÇÃO DE UM ESTUDO DE MERCADO § 1 . Medir as reacções dos consumidores a uma nova embalagem.82 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCA DO 83 § 4 . tendo em vista o aumento da precisão dos resultados do inquérito. incluindo por exemplo na amostra todas as empresas muito grandes. meios mecânicos de observação. mas sobre uma estratégia de marketing. é ao gestor de marketing que cabe analisar de forma crítica os resultados e deles tirar as conclusões em termos de decisões de marketing a tomar. e em aplicar aos diferentes extractos taxas de sondagem variáveis.OS INQUÉRITOS AO MEIO EMPRESARIAL Os métodos experimentais.FOR MULAÇÃO DO PROBLEMA DE ESTUDO Embora a maioria dos estudos sejam realizados por gabinetes especializados externos. Esta fase termina com a redacção de um resumo executivo do estudo.6). b) Os mercados-teste DE MARKETING Amostragens: enquanto para os produtos de grande consumo todos os consumidores têm mais ou menos o mesmo «peso». Nomeadamente as suas opiniões sobre a sua comodidade.). tendo em vista medir as suas reacções mentais (figura 3. a) Os testes de mercado Os princípios dos inquéritos que são realizados a nível das empresas em geral. Contudo.ACOMPANHAMENTO E AUDITORIA DA REALIZAÇÃO DO ESTUDO § 2 . para serem medidos os efeitos junto dos públicos alvo. tipificadamente.ANÁLISE. Teste de conceito Teste de produto Teste de nome Teste de embalagem Teste de preço Teste publicitário Medir reacções dos consumidores a uma ideia de produto novo. etc. com os produtos industriais é necessário ter em conta a diferença de pesos no estabelecimento da amostra.6 § 4 . à redacção dos questionários e às qualidades exigidas para os entrevistadores.os comportamentos mentais dessa população. . quer dizer as suas opiniões.definir com precisão a população a estudar. que têm por objecto prever as reacções (ou respostas) do mercado a acções de marketing que a empresa pensa levar a cabo. _ especificar os objectivos de marketing ou as questões esuatégicas.um plano de amostragem. • Incidem não apenas sobre uma variável endógena de marketing considerada isoladamente. do estudo e que servirá de base de consulta aos gabinetes especializados. inquérito de hábitos e de atitudes. . FIGURA 3. nomeadamente. . . por exemplo. . etc. E DO FORN ECEDOR Num projecto de estudo. consistem em implementar estas acções a uma escala reduzida. na aplicação prática destes princípios. define-se: . Os testes consistem em expor uma amostra de consumidores a uma acção de marketing incidindo sobre uma variável do marketing-mix. se ela for adoptada.FOR MULAÇÃO DO PROBLEMA . atitudes e intenções de compra.as reacções prováveis da população às acções de marketing previstas pela empresa.ESCOLHA DO PROJECTO DE ESTUDO relatório. os inquéritos ditos «industriais» apresentam certas particularidades relativas aos procedimentos de amostragem. as suas compras efectivas.uma indicação de prazos e custos.Griar um inventário estruturado das informações que se deseja recolher.os comportamentos efectivos da população considerada. mas também as reacções comportamentais e. O método empregue nestes casos consiste em estratificar a população das empresas estudadas. inventariar as principais alternativas de acção a escolher. . . Secção 4 ETA PAS PARA A PREPARAÇÃO. INTERPRETAÇÃO E UTILIZAÇÃO DOS RESULTADOS Finalmente. um décimo das médias empresas e um centésimo das pequenas empresas. O gestor 'de marketing deve redigir um briefing. acompanhado das recomendações a implementar. Medir as reacções de um público a um ou vários nomes de marcas. formulada de uma forma verbal.acompanhamento de alguns inquiridores no terreno.instrumentos de recolha de informações (questionário. as condições reais nas quais será implementada a estratégia de marketing em questão. em função da sua importância. teste. Medir as reacções dos consumidores a um novo produto que é testado realmente por eles. não diferem no essencial dos que foram indicados nos inquéritos junto dos consumi_ dores. Os mercados-teste distinguem-se dos testes de mercado com base em três características principais: • Têm por ambição prever não apenas as reacções mentais de um público. e.controlo a posteriori da qualidade do trabalho do gabinete.participação na realização do questionário e do material do inquérito. § 5 . Medir as reacções de um público a um ou vários anúncios publicitários. os gestores de marketing têm um papel importante no processo e no controlo dos estudos: . . se possível. A formulação do problema de estudo consiste em: . sob uma forma mais ou menos elaborada. nomeadamente no que se refere aos aspectos simbólicos dos seus nomes. .participação no treino dos inquiridores e nos inquéritos pilotos. estudo qualitativo de grupo ou individual. Medir as reacções dos consumidores relativamente a um (ou vários) preço(s) de um produto. A primeira fase consiste em: _ descrever o contexto geral da pesquisa. As informações tipo a recolher podem ser sobre: .uma metodologia geral ou plano de pesquisa: painel.OS TESTES E OS MERCADOS-TESTE § 5 .. no qual resume o problema de marketing e o problema Questionários e entrevistadores: estando em causa assuntos técnicos e complexos é necessário que os entrevistadores dominem as questões abordadas com os seus interlocutores. forma e simbolismo. • Procuram reproduzir de um modo menos artificial que os testes. uma vez terminado o estudo e entregue o § 3 . podendo estes anúncios serem apresentados conforme os casos.

. Síntese 2. Fase 2 . que comem fora de casa e com preocupação na manutenção de uma boa forma física. nomeadamente em mercados internacionais. transmite em grande parte o conceIto de be b·d a e que a expenmen taçao do produto vem corroborar esta I percepção. entre os 20 e os 40 anos. lanche (38%) e as refeições (24%). a conslstenCla e o poder refrescante. da classe social AB e pertencentes a três faixas etárias (18-24. condulll do tratar-se d e um a bebida completa. O conceito do produto surgiu no âmbito de um processo de recolha de informação que a Sumol estava a realizar para outro produto. Dirige-se a jovens adultos urbanos. 4.Após experimentação. procurou saber-se se os consumidores identificavam a com. . fruta (64%) e cereaIs (22 Yo) e as n .7 1. poslçao d a bebida (a embalagem não tinha legenda) e quais as ocasiões de consumo que lhe assoCIavam. o · Os eIementos ma IS recerl·dos foram o produto lácteo (90% de referências). 3. que funciona como um substituto de uma refelçao ligeIra ou complemento alimentar. a empresa realizou vários estudos de mercado até chegar ao produto final que veio a lançar no mercado. 3. . Os resultados apontaram para uma proximidade forte aos néctares e aos sumos com leite. Metodologia 3. . 25-30 e 31-35). um snack a meio da manhã. tem proteínas. . . constituídas por potenciais consumidores deste tipo de produto. o Quick Meal é uma bebida de sumo completa e enriquecida com iogurtes e cereais. Os consumidores referiram o carácter inovador pela presença do iogurte na bebida.Após conhecimento do posicionamento esperado. Globalmente as reacçoes o btl·das foram no sentido da coerência da bebida com o pOSICIonamento esperado..1 Estudo qualitativo Realizaram-se 3 entrevistas de grupo (6 a 8 pessoas cada) em Lisboa.~_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _----. pediu-se aos consumidores que reavaliassem em que medida o produto testado se apr~xi­ Realizaram-se 97 entrevistas individuais com consumidores residentes na Grande Lisboa. A etapa qualitativa destinou--se a validar aspectos relacionados com o conceito e posicionamento pretendidos para a nova bebida e a sua coerência com o produto em si . procurou-se reavaliar em que medida consideravam a imagem da embalagem coerente. tendo sido ambas bem aceites e bastante apreciadas no produto a sua capacidade nutntlva. de ambos os sexos. A fase quantitativa permitiu aferir que a imagem da embalagem desenvolVIda .Após terem tomado conhecimento da composição real da nova bebida. bebida e posicionamento pretendido (alternativa a refeição ligeira/ Icomplemento alimen.1 Coerência da imagem da embalagem com o conceito Fase 1 . nomeadamente a coerência da imagem da embalagem com o conceito/posicionamento da bebida e ainda a agradibilidade do próprio produto. Após a recolha de alguma informação. Resultados do estudo qualitativo mava do conceito apresentado. com idades compreendidas entre os 23 e os 40 anos. Pediu-se que relenssem em q ue medida a bebida que provaram se identificava com o posicionamento descrito. .Após revelação do conceito do produto. vitaminas e cereais . FOTO 3. foram dadas as duas variedades de.84 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 85 EXEMPLO Quick Meal. 3. Em termos globais os estudos de mercado permitiram aferir: • A relevância do conceito de produto (bebida completa) para os consumidores • A coerência do conceito com o produto/bebida desenvolvida • A agradibilidade do produto/bebida • A coerência da imagem desenvolvida com o conceito de produto em si • A coerência entre conceito de produto. cálcio. Centrou-se na validação de aspectos mais concretos. Resultados do estudo quantitativo assumindo-se como uma solução para os consumidores que pretendem uma refeição rápida.2 Agradibilidade da bebida Após avaliação da embalagem. B e CI. pediu-se aos consumidores para referirem potenciais alterações no posicionamento que haviam feito anteriormente. ~uick Me~l a. activos. O objectivo era conhecer como posicionariam os consumidores esta bebida após a degustação. mas continua a ser uma bebida prática de consumif».3 Coerência do conceito 1. sltuaçoes de consumo mais evocadas foram o pequeno-almoço/manhã (54%).2 Estudo quantitativo Após a degustação. . descreveu-se aos grupos o posicionamento pretendido nos seguintes termos «Esta bebida que provaram pretende ser uma alternativa para um pequeno-almoço. pertencentes às classes sociais AB. . _ . que tenham um ritmo de vida activo e procurem uma alimentação sauddvel5. 1. . Fase 2 . 2.. : ic o~ . um lanche . das classes A. Fase 3 . pr~var.Apenas por o bservaçao d a em balagem .um conceito de produto baseado em estudos de mercado c .1 Posicionamento da nova bebida Fase 1 . t:=i: ). sem conhecer a composição. informados.

. recorrendo muitas vezes a vez mais as empresas que utilizam inquéritos on-line para recolha de dados.. design dos copos e colunas de extracção de cerveja.. o Tipos de inquéritos .Descrever. Existe um esforço cada vez maior em quantificar os comportamentos de consumo. A taxa de participação depende da página onde está instalado o acesso ao questionário.Respostas múltiplas a questões que muitas vezes se colocam após as vendas .Dificuldades em constituir amostras representativas da população . explicar e prever comportamentos e atitudes dos consumidores . com o objectivo de estabelecer um diálogo com os visitantes.' Geração de Estudos I 3. ) bem como mercados-teste reais e simulados. estudos internos .através do preenchimento de um registo Estudos sobre os indivíduos ligados à internet Estudos sobre todos os indivíduos ~ I I I I ~S-u-r---. Incluem-se nesta categoria os painéis.Utilização única . ~---------L_ • Perfil dos Internautas • Teste de serviços • Estudos de comportamentos e hábitos • Teste de publicidade on-fine diário de consumo durante uma ou mais semanas. Para ta I. . DeVI'd o a torna-se ne cessária a adopção de estratégias de marke. . Permite a recolha rápida e fácil de dados. .' Geração de Estudos On-Line I On-Line I On-Line I I .Rapidez de realização e de recolha de resultados .. § 4 . Este modelo ajusta-se melhor a inquéritos rápidos. UMA NOVA ESTRATÉGICOS DE CONHECIMENTO DOS CONSUMIDORES Existem genericamente dois tipos de estudos: os estudos tdcticos (ou de decisão) e os estudos estratégicos (para mudar a garrafa.. publicitários . de preço. . a Internet tem completado o leque de ferramentas de inquéritos disponíveis: inquéritos face a face. o site e a decoração da frota e dos elementos do ponto de venda6• FE RRAMENTA DE ESTUDOS Desde meados dos anos 90.Resposta a uma única questão . . ..-_ _ _ ---..is-' gem o· n-é-» de Internautas L -____________ ~ . nng coe rentes ou mesmo únicas para diversos países... isto é. • Teste de conceitos.Fonte de informação e reflexão para o médio prazo . É a técnica mais antiga e a menos utilizada._ ' Internet como a ferramenta de pesquisa generalizada L -______________ 3. compreender e explorar as mudanças de comportamentos e mentalidades que caracterizam o período actual e são de particular importância para os decisores de topo (Directores de Marketing.7 A HÁBITOS E ATITUDES O interesse acrescido dos responsáveis de marketing por estudos de conhecimento dos consumidores traduz-se num aprofundamento dos inquéritos tradicionais aos hábitos e atitudes. Com base nesses estudos decidiu gabinetes de estudos internacionais.sondagens do dia FIGURA As grandes etapas do desenvolvimento dos estudos on-tine § 2 . . para cada consumidor.Cust0 reduzido . Existe também um esforço maior em ter em conta. por seu lado. conhecer volumes de consumo . 1998 1999 Estudos sobre os sites web • Formulários HTML • Estudos de perfil dos visitantes dos site Web • Tecnologia CAWI (Computer Assisted Web InterviewJ • Generalização deste tipo de estudos a todos os sifes 2000 2001 2002 2003 .. o rótulo. _ _1.Questionários acessíveis por link ou buttons EXEMPLO A Sagres recorreu a estudos de mercado para rejuvenescer a marca.Maior autonom ia para os inquiridos .Previsão das reacções dos consumidores a uma decisão de marketing específica . pelo que a qualidade dos dados recolhidos não é a melhor. . produtos.a Geração de Estudos I 2.s-.APROFUNDAMENTO DE INQUÉRITOS I I 1 .86 MERCATOR Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 87 Secção 5 § 3 . o logótipo. inquéritos aos estilos de vida e correntes sociocu/turais. lllquen'toS e questionários. o que implica a uniformização dos . as suas difirenças de comportamento nos diferentes momentos e ocasiões de consumo (o consumidor camaleão).. por telefone e postais.Metodologia homogénea . Directores Gerais). embora não seja muito fiável..Existem diferenças nas atitudes de utilizadores da Internet face a não utilizadores . A sua duração é relativamente curta. inquéritos aos hábitos e atitudes. e necessário recolher os mesmos dados para todos os países. Apesar da importância dos estudos de decisão.ESTUDOS INTERNACIONAIS As DE TENDÊNCIAS ACTUAIS EM TERMOS ESTUDOS DE MERCADO § 1 . I I ia. nomeadamente em doi& aspectos. publicidade • Estudos de satisfação • Estudos de opinião. que poderão ajudar a tomada de decisão a longo prazo.Utilização de meios multimedia . Permitem fornecer informações sobre comportamentos e atitudes dos consumidores.UTILIZAÇÃO DA INTERNET. Nos primeiros incluem-se todo o tipo de testes (de produto.. de embalagem. Os estudos estratégicos. dado que apenas podem ser usados uma vez. São cada conhecer os consumidores). têm objectivos menos imediatos.-P-aJ. .DESENVOLVIMENTO DE ESTUDOS 'I'nternacionalização constante dos mercados. a) Inquéritos quantitativos on-tine 1.. os estudos estratégicos são cada vez mais um recurso para antecipar.. ' .

Estas diferentes abordagens não são exclusivas mas complementares. Le management du capital marque. etc. Millward Brown Portugal Motivação. « O research é obrigatório no marketing». pré-testes e pós-testes de comunicação (campanhas publicitárias) 4. 1996. dadE> É um método associado a sistemas de motivações/recompensas.volume de negócios (2003) Um responsável de marketing deve compreender. Integrare. 22 de Novembro de 2002 Ver nomeadamente Elizabeth Reis e Raúl Moreira: Pesquisa de 4 Margarida HENRlQUES. Qualiquanto. a seu pedido. é geralmente utilizada para inquéritos de satisfação. IMS Health. neste domínio. Secção 1 As variáveis explicativas individuais Secção 2 As variáveis explicativas sociológicas e culturais As empresas relativamente às quais foi possível obter b) Inquéritos qualitativos on-Iine essa informação são as seguintes: AC Nielsen Portugal Secção 3 Análise do processo de decisão São menos conhecidos que os estudos quantitativos. ele deve apoiar-se em diversas teorias e modelos do comportamento. Neste capítulo começamos por abordar as variáveis individuais explicativas do comportamento dos consumidores (secção 1). inquéritos internos ou de clima social. Meios & Publicidade. "Sumol investe em desenvolvimento local" Marketeer. não sendo possível observar os sinais não-verbais dos consumidores. Euroteste. vimos desenvolver-se o estudo das motivações.número de empregados . Indicatriz. Marktest Audimetria. Quadrante. DATA E. Norma-Acores. testes de conceito ou de produto o conhecimento dos comportamentos de compra dos consumidores. IPSOS Portugal Marktest.tipo de estudos ad hoc que realizam . Novadir. Os participantes respondem às perguntas e trocam opiniões em salas de chato APEME. CAM Portugal CEMASE. IF Quatro. DigitalInsights. numerosas abordagens que deram origem a diversas escolas. como se de modas se tratasse. COFACE MOPE. é uma preocupação materializada no crescimento de programas de fidelização. inquéritos de satisfação dos consumidores e inquéritos internos ou sociais 3. assistimos ao desenvolvimento das análises em termos de estilos de vida. Junho de 2003 Paula FERNANDES. Quantum. Sucedem-se. numa segunda fase. Uma das grandes vantagens é a possibilidade de interacção entre o animador e o responsável pelo inquérito. nomeadamente: . sendo possível questionar amostras representativas dos grupos-alvo. as variáveis sociológicas e psicossociológicas (secção 2) e finalmente a análise do processo de decisão (secção 3). Estes painéis on-line são construídos como os painéis tradicionais. Teresa Calapez. que consiste em enviar por mail o link de acesso ao questionário. EstatisticaAplicada. ANEXO: EMPRESAS DE ESTUDOS DE MERCADO EM PORTUGAL No site do Mercator apresentam-se alguns dados que permitem caracterizar empresas de estudos de mercado que operam no nosso país. No início do século XXI. nos bens de grande consumo. 27 de Junho de 2003 2 5 3 Mercado. sendo possível. Para tal. passando depois o pendor para as investigações sobre as variáveis que descrevem as atitudes dos consumidores e a sua personalidade. reformular questões e aprofundar determinados temas. Paula FERNANDES. procura-se a discussão. mas apresentam algumas vantagens e particularidades a considerar. as respostas são dadas indivi_ dualmente. 1993 e Elizabeth Reis. No entanto. São efectuados a partir de reuniões de grupo on-line.Inquéritos por painéis de acesso on-line que numa primeira fase. dando a conhe_ cer aos participantes as respostas dadas.Questionários acessíveis por pop-ups A dinâmica de grupo tem uma natureza diferente. de forma precisa e ngorosa. . em seguida. Consulmark. tendo sistemas de recompensa e regras de inquirição (renovação dos elementos do painel. Quaestiro. pois cada uma traz consigo um esclarecimento particular. com efeito. Edições Sílabo. utilizado com maior frequência para analisar perfis de visitantes. É sem dúvida o método mais fiável e o mais utilizado. por parte das empresas. Euro Expansão. No TAS J D.Bradstreet. Multivdria. sem exposição a influências externas. .data de fundação . avaliação de sites e de serviços on-line 2. Luso Júnior entra na brincadeira. MKER e LENDREVIE. Dun 6. Intercampus. Paulo Melo.88 MERCATOR . PLANO DO CAPÍTULO Prefácios de Minoo Farhangmehr e Fernando Nascimento 2. alguns inquéritos business to business.). nos anos 90. Existem. gestão rigorosa de temas. a ausência de presença física pode ser uma desvantagem. Nos anos 60. explicar e prever os comportamentos dos seus públicos alvo. o Domínios de Aplicação 1.tipo de estudos regulares . Meios & Publicidade. é possível a análise ser realizada ao nível do acto de compra. . GFK. e graças à conjugação de scanners e cartões de cliente. Motivação Norte.número de entrevistados . nos anos 70 e 80. sendo que o recrutamento é feito da mesma forma que para reuniões em sala. Dalloz 1995. Edições Sílabo.Inquéritos acessíveis por mail Esta técnica. por exemplo sob a forma de sorteios. satisfação e expectativas. Rosa Andrade. Media Monitor.

tendo-lhe sido atribuído com toda a justiça o prémio Nobel da Física em 1918. . Mas como pode uma empresa fazê-lo? Como pode uma organização satisfazer o seu mercado melhor que a concorrência de forma a assegurar o mais possível compras futuras? Para que tal aconteça. finalmente. manter os clientes existentes ou incrementar as vendas aos consumidores existentes são estratégias frequentemente adoptadas pelas empresas nos seus planos de marketing. avança hoje a passos largos na compreensão dos consumidores. O sucesso de produtos como o telemóvel e o walkman ilustra a necessidade das empresas estarem atentas às necessidades latentes. uma vez que o mercado potencial não inclui apenas aqueles que já estão dispostos a adquirir o produto. O jovem Planck levantou a ponta do véu nas suas memórias: o Homem é extremamente difícil de modelizar e talvez por isso ele preferiu dedicar a. » No século XX1 POR MINOO FARHANGMEHR POR FERN ANDO NA SC IME NTO PROFESSORA CATEDRÁTICA . Mas poderá satisfazê-lo se não o compreender? Prefáci o Há mais de 100 anos atrás. é necessário que a empresa tenha uma boa compreensão do comportamento do consumidor. Enquanto num mercado cativo as organizações podem impor o seu produto ou serviço e num mercado mal informado manipulá-lo.e. mas hoje já é possível prever para muitas categorias de produtos. procura satisfazer as necessidades dos consumidores. nas suas vertentes emocionais e racionais. Hoje. O conhecimento desta matéria beneficia não apenas as organizações com fins lucrativos. Daí a importância deste capítulo. ao mesmo tempo. O plano de marketing melhor elaborado poderá estar condenado ao fracasso. . Uma vez segmentado o mercado e escolhido o mercado alvo é necessário compreender este mercado para perceber como ir ao encontro das suas necessidades. vontades passivas ou até vontades latentes..alguns ramos das matemáticas. como acontecia no século XIX. As necessidades dos consumidores podem ser também passivas no sentido de que embora o consumidor esteja consciente das potencialidades do produto.algumas ciências sociais. pode também ser encorajada a adopção de comportamentos que beneficiem o ambiente. o jovem cien• 'Á tlsta 1V1.ax Planck hesitava entre uma escolha de carreira: ciências sociais ou ciências do . A satisfação do consumidor exige o desenho de uma oferta que vá ao encontro das necessidades e expectativas dos consumidores. quando se compram e quanto se compra . É essencial compreender as razões de compra dos consumidores. baseado numa perspectiva de marketing como filosofia de gestão. que a organização atinja os seus objectivos. Esta pequena história que gosto de contar aos meus alunos revela as dificuldades que as jovens ciências sociais atravessaram na sua infância. O Marketing visa satisfazer o consumidor de forma a atingir os objectivos da empresa. o Marketing do século XXI mundo físico? A razão da sua escolha é descrita pelo próprio nas suas memórias: «O Mundo Exterior é qualquer coisa independente do Homem. Por vontade latente entende-se que o consumidor ainda não tem consciência daquilo que o produto (ou produto potencial) pode fazer por ele. instrumentos e dados permitiram atrair para esta área o interesse e a curiosidade de um número crescente de jovens investigadores que acham fascinantes os comportamentos humanos e não se desencorajaram com as dificuldades. mas também permite a realização de estudos no domínio de marketing público e social. tudo o que estudou nos capítulos anteriores ou venha a estudar nos capítulos posteriores poderá não produzir benefício. Fenómenos como toxicodependência podem ser combatidos na sua mais profunda essência através desta compreensão. começaram a fornecer-lhe instrumentos de análise. em grande ascensão nas sociedades actuais. O estudo aprofundado deste capítulo. Os seus limites são neste momento difíceis de vislumbrar. Aumentar as vendas (atraindo novos utilizadores ou convertendo os compradores de produtos concorrentes).» A sua escolha revelou-se fecunda: presenteou o Mundo com a Teoria Quântica. uma vasta área de conhecimento pode beneficiar desta compreensão de adopção de determinados comportamentos e da forma como influenciá-los. Cada uma destas pressupõe que o comportamento de comprador é passível de influência (O'Shaughnessy. nomeadamente a Economia e a Psicologia começaram a fornecer-lhe conceitos e paradigmas. que marcas se compram. a orientação para o consumidor exige por parte das empresas a necessidade de corresponder ou até mesmo exceder as suas expectativas. e garantir. tendo o Marketing adquirido maior objectividade devido a um conjunto de factores relevantes: . qualquer coisa Absoluta. dúvidas acerca de benefícios prometidos e preço podem inibi-lo de efectuar a compra.RE !TORA E DIRECTORA DO MESTRADO EM GESTÃO DE EMPRES AS DA UNIVERSIDADE DO MINHO PROFESSOR DE MARKETING NA UNI VERSIDADE CATÓLICA DE LIS BOA o futuro parece prometedor pois o aparecimento dos novos conceitos. barreiras como inércia.90 MERCATOR Capítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 91 Prefácio o conceito de marketing. e a investigação das leis que se aplicam a esse Absoluto parecem-me ser a busca mais sublime da vida. os factores subjacentes às suas decisões de compra e o seu processo de escolha. o mesmo não acontece quando estamos perante um mercado concorrencial com consumidores cada vez mais e melhor informados e exigentes. Felizmente a situação começou a mudar no final do século XX.. De igual modo. 1995).«Big Brother may be watching you . Sem uma adequada compreensão deste capítulo. nomeadamente a Estatística e a Teoria da Decisão. dados sobre o comportamento dos consumidores começaram a aparecer em grande quantidade e a baixo custo devido à utilização generalizada de avançados sistemas de informação no Mundo Empresarial. se não for sustentado numa compreensão do comportamento de compra do mercado. PRÓ . a nível de agregado familiar. " . Assim. a sua consideração em todas as actividades de marketing e no desenvolvimento de marketing-mix é condição necessária (embora não suficiente) para um marketing efectivo.. Estas podem ser necessidades à espera de satisfação. onde a aplicação de ferramentas matemáticas avançadas ficava muito aquém do que acontecia nas ciências do mundo físico. utilizando modelos descritivos ou normativos.sua vida ao estudo das componentes da matéria que têm um comportamento mais previsível. mais do que nunca. Na verdade. que permitem prever e explicar os seus comportamentos nos mercados.

c) a abordagem ao nível das características psicológicas permanentes do indivíduo. tais como comer e beber. logótipos. de facto.ex.1.. o A lista de necessidades Maslow distingue cinco grandes categorias de necessidades (figura 4. É a atenção vigilante que permite.1 A Absolut Vodka aposta no contraste para destacar a garrafa. há também uma necessidade de ser estimado por si próprio (auto-estima) e pelos outros. que se vai interrogar sobre o sentido de cada mensagem. etc. Para agir.): a) As percepções O nosso cérebro está constantemente a ser submetido às impressões provenientes dos sentidos. a inscrição num clube. o cume das aspirações humanas. A percepção depende da atenção e da interpretação. segundo Maslow. No caso da atenção..2. por exemplo.1 Variáveis que influenciam o comportamento do consumidor atenção é determinante na sua filtragem. mas também necessidade de estabilidade. ser consciente ou inconsciente.92 MERCATOR Capítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 93 Secção 1 § 1 . A publicidade utiliza a percepção para reforçar a atenção sobre as mensagens através de situações como: . Investigadores tentaram definir as principais necessidades e características do indivíduo e fazer uma lista delas.A.foto 4. quando estamos num processo de compra de um veículo. Trata-se de satisfazer as necessidades mais básicas. É a chamada atenção selectiva. podendo a percepção " necessidades fisiológicas: estão ligadas directamente à sobrevivência do indivíduo ou da espécie. . VARIÁVEIS EXPLICATIVAS INDIVIDUAIS " NECESSI~ADES " MOTIVAÇOES { " ATITUDES As mensagens a que damos atenção estão sujeitas a um trabalho de organização e interpretação.). De acordo com alguns estudos.AS PERCEPÇÕES. A causa da acção reside nas necessidades e nas carências físicas e psíquicas do indivíduo. . O consumo pode ser um meio directo de satisfazer estas necessidades. Assim. Neste capítulo. numa associação ou num partido. que são tratados no capítulo sobre a comunicação. estatutos e comportamentos • Grupos de referência { • Líderes de opinião • Classe social e modo de consumo • Consumo ostensivo e standing • Classe social e locais de compra { • Diferenciação social e modo de consumo • Mobilidade social 4. " necessidade de realização: é. de investigação e de memorização da informação. apreender as informações sobre os atributos dos automóveis. PERMANE~TES DOS INDIVIDUOS " IMAGEM DE SI PRÓPRIO " ESTILO DE VIDA . S.) CLASSE SOCIAL VARIÁVEIS CULTURAIS FAMíLIA • Ciclo de vida da família { • Processo de compra familiar .humor . féricos (ex: produto sobre fundo neutro . .1). de protecção e mesmo de dependência.o que aumenta a implicação do consumidor. que não se pretende exaustivo. ela pode ser vigilante. o indivíduo deve gastar uma certa energia numa direcção determinada. (Foto gentilmente cedida por Caves Aliança. A percepção é o processo através do qual as sensações são seleccionadas. retivemos apenas as noções mais importantes.ambiguidade . a esta necessidade de pertencer a um grupo. pode corresponder. ou resultar apenas da filtragem do próprio estímulo. Outras serão desenvolvidas em capítulos posteriores: é o caso. a medicina preventiva . aquelas que são necessárias à análise e à acção de marketing. FOTO GRUPO VARIÁVEIS EXPLICATIVAS SOCIOLÓGICAS E PSICOSSOCIOLÓGICAS • Normas. podem responder a este tipo de necessidades. organizadas e interpretadas. A análise do comportamento de compra ao nível das variáveis individuais pode fazer-se segundo três abordagens complementares: a) a abordagem ao nível das percepções. aspectos a que não estamos atentos fora dessa situação. dizer. apresentam-se.a distância entre o que se diz e o que se pretende. por exemplo. Na figura 4. os seguros. Produtos tão diferentes como os cintos de segurança. que devem ser tomadas no sentido lato: segurança física. A intensidade desta energia depende da intensidade das carências. dos problemas de percepção.complitude (continuação) . " necessidade de pertença e de afeição: o homem é um animal social. entre outras. NECESSIDADES b) As necessidades humanas segundo Maslow As E MOTIVAÇÕES VARIÁVEIS INDIVIDUAIS EXPLICATIVAS 1. necessidades sexuais . Vemos facilmente como os bens de consumo podem satisfazer algumas destas necessidades. esquematicamente. as diferentes variáveis que influenciam o comportamento dos consumidores e que serão descritas neste capítulo. . pelo que o papel da • necessidade de segurança: trata-se da necessidade de estar protegido contra os diversos perigos que podem ameaçar os indivíduos. b) a abordagem ao nível das atitudes. um adulto urbano estará sujeito a mais de 3000 mensagens comerciais por dia (publicidade. FIGURA 4. das necessidades e das motivações. Tem necessidade de se sentir aceite e amado pela família ou pelo grupo de pessoas com as quais vive.: campanhas de teasing. A lista de Maslow 1 é uma das mais conhecidas. Essas sensações são filtradas pelo cérebro.o contraste entre o elemento central/elementos peri- CARACTERíSTICAS{ " PERSONALIDADE " necessidade de estima: além do desejo de ser aceite.

Os estudos de motivações mostram três modos principais de medida.os clientes estavam prontos a comprar o dobro. levo ua que outros investigadores repetissem esse tipo de experiências. David Wállerstein teve. Esta expenen cia. a satisfação de uma motivação pode parecer contraditória com uma outra 3. Por exemplo. FOTO 4. / com planos fixos com as palavras «Beba Coca-Cola» e «Coma pipocas» de forma repetida mas não perceptível conscientemente (1124 do segundo) . uma ideia brilhante: propor super doses . (Foto gentilmente cedida por Rural Seguros) goria de Maslow. o fundador da Mc Donald's a criar os Kingsize e as doses gigantes. trabalhou para uma cadeia de salas de cinema nos anos 60. em parte. o Conflitos entre diferentes motivações Pode acontecer que as motivações de um indivíduo entrem em conflito. irão conduzi-la a aceitar.3). f im Vicary desenvolveu uma experiência sobre publicidade subliminar ao inserir um filme pro- A necessidade de estima pode igualmente ser satisfeita por um produto alimentar. Tentou aumentar as vendas de bebidas e pipocas através de preços especiais para dois produtos NECESSIDADES DE REALIZAÇÃO NECESSIDADES DE ESTIMA NECESSIDADES DE PERTENÇA NECESSIDADES DE SEGURANÇA NECESSIDADES FISIOLÓGICAS SENTIDO DA EVOLUÇÃO DAS NECESSIDADES sem Sucesso. alimentares não estão apenas ligados às necessidades fisiológicas. por exemplo. como no caso da sede ou da fome. o caso de uma pessoa à qual se propõe fazer um seguro de vida em favor dos membros da sua família. jectado num dri've-in de New J ' . necessidade. desde que fosse de uma só vez. por uns tempos. o A importância das necessidades não satisfeitas Segundo Maslow. Um estudo junto dos clientes permitiu descobrir a razão: comprar uma segunda bebida ou pacote de pipocas culpabilizava os consumidores com uma imagem de gulodice. POUPANÇA FISC AL 2003 FIGURA 4. c) As motivações fim Vicary foi obrigado a reconhecer que tinha falsificado os resultados para demonstrar um efeito que não existia. Por exemplo. os produtos FOTO 4. mas sem resultados. onde as necessidades fisiológicas não estão satisfeitas. Consideremos. uma vez que se observam numerosos casos em que as necessidades de ordem superior explicam os comportamentos dos indivíduos sem que estejam completamente satisfeitas as necessidades de ordem inferior. quer dizer com a primeira cate- 2. as necessidades de estima ou de pertença são muito mais vivas nas sociedades economicamente subdesenvolvidas. divulgado o facto de o cinema ter vendido mais 60% de Coca-Cola e 20% de pipocas. então. Uma das modalidades de seguro de vida mais recente é o seguro misto de vida e de capitalização (foto 4. Essas tensões podem ressurgir sob o efeito de processos psicológicos. EXEMPLO Em 1957. o A detecção e a medida das motivações Conhecer as motivações de um indivíduo é identificar a sua natureza e medir a sua intensidade. r . O indivíduo nem sempre sente a tensão que poderá nascer de todas essas necessidades insatisfeitas.. No seu sentido mais restrito. Havia duas motivações contraditórias: prazer de beber e comer e a preocupação com a imagem de si próprio.2 A Pirâmide de Maslow EXEMPLO David Wállerstein.94 MERCATOR Capítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 95 Maslow crê que as necessidades estão hierarquizadas: quer dizer que um consumidor passa para uma necessidade n + 1 sempre que a necessidade de ordem n foi satisfeita. 2. e que se baseia.2). a eficácia da publicidade subliminar é ainda um mito muito popular! De um autor para outro. 1. 'erse1l . Por vezes. apenas. com necessidades fisiológicas. ou pela acção de estímulo externo que evoca a possibilidade de satisfazer uma necessidade latente e que a transforma em necessidade activa. ora a necessidade de segurança é tão forte que faz com que os indivíduos tenham tendência a eliminar tudo o que possa evocar a morte. actualmente um dos dirigentes da McDonald's. No entanto. quando é possível. já que o consumidor paga na esperança de nunca ter de utilizar a cobertura do seguro! Mas como mais vale prevenir do que remediar . Não existe uma relação biunívoca entre tipo de necessidade e tipo de produto. . Esta teoria é discutível. Mas fazer um seguro de vida é encarar o seu próprio desaparecimento. Esta necessidade orientará o indivíduo em direcção a tudo o que o pode satisfazer. na necessidade de pertença. de motivação e de atitude mudam. A afeição que ela tem por aqueles. rol Na al tura.3 A motivação de compra de seguros é um caso muito particular. desejos e necessidades podem ser activas ou latentes. Alguns anos mais tarde convenceu &y Kroc. que demonstrou existir uma relação directa entre o estímulo subliminar e o comportamento 'A de compra.2 Mon Cheri é um símbolo de bom gosto e amizade. a noção de necessidade tem a ver. O sinal ou estímulo que tem mais eficácia no acordar do desejo é o próprio objecto deste desejo: a fome pode ser despertada pela visão de uma comida apetitosa. «esquece-as». Produtos como chocolates cada vez mais denotam requinte de quem os escolhe e simbolismo de amizade a quem são oferecidos. 2 I . as definições de necessidade. em particular se se tratar de um produto refinado que denote o gosto daquele que o consome ou que o oferece (foto 4. a necessidade não satisfeita é a que explica o comportamento dos indivíduos. o Necessidades latentes e activas As motivações.

visto que existe um reduzido valor afectivo por parte do consumidor. Isto é explicado pela teoria da implicação mínima. .as estratégias de promoção e as estratégias push incitam o consumidor a comprar.a publicidade Uma atitude compreende três tipos de elementos: • crenças ou elementos cognitivos: são elementos de co- nhecimentos factuais a propósito dos objectos considerados.'magl'nar. 3. cuja lógica consiste em tentar explicar os comportamentos pelo jogo das associações estímulo-resposta». Pode.3).as estratégias de reforço da implicação . ao contrário dos dois elementos anteriores 5. • sentimentos ou elementos afectivos: pode gostar-se ou O método dos protocolos consiste em acompanhar os consumidores aos locais de compra e pedir-lhes que digam. ou de símbolos que ele representa. dita do estado afectivo (foto 4. parece que o consumidor salta a etapa n. ESTÁDIO COGNITIVO: Uma maior precisão na medida das motivações pode ser Obtida pedindo às pessoas que respondam a uma entrevista. mas não manifestar nenhum comportamento relativamente ao objecto visado. ou porque a ignora (pois os desejos podem ser inconscientes). para dar um sentido ao estímulo.96 MERCATOR Capítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 97 • Medida da motivação por inferência a partir das acções dos indivíduos § 2 . Mas. este último não desen'd volverá quaisquer sentimentos a seu respeito. após uma experiência concreta do produto. dá-se-Ihe a conhecer o produto. (Foto gentilmente cedida por Cadbury-Adams) 1. b) A dinâmica das atitudes Quando se pensa que as pessoas interrogadas são capazes de não estar conscientes das suas próprias motivações. podem utilizar-se os testes projectivos. pode prestar-se atenção às características de um ~roduto sem que isso se traduza na formação de sentimentos positivos ou negativos.4). Esta técnica pressupõe um grande profissionalismo por parte dos entrevistadores. Uma tal análise arrisca-se. Por exemplo. esta componente COmportamental nem sempre está presente..3 . ESTÁDIO COMPORTAMENTAL: INTENÇÃO DE AGIR . As atitudes permitem adaptarmo-nos rapidamente a diversas situações e simplificar a visão de um mundo muito complexo através de estereótipos e das crenças que aquela contém. Nas teorias da ap rendizagem. uma atitude pode ser definida como uma tendência ou predisposição do indivíduo para avaliar de uma certa maneira um objecto e reagir perante ele. a ser frequentemente errada.o facto de estar num estádio não implica que se passe de modo quase automático para o estádio seguinte. quando escolhe fazer ou não qualquer coisa.[. I . sob a influência da publicidade. nomeadamente no modelo de Lavidge e Steiner.3 . contudo. É sobretudo graças às entrevistas em profundidade e aos métodos projectivos que o universo das motivações pode ser estudado de modo eficaz no sentido do desenvolvimento das políticas de marketing. quer dizer. sendo a noção de objecto tomada no sentido lato.. Podem ser erróneos ou imprecisos.AS ATITUDES A hierarquia dos efeitos FIGURA 4. no decurso da qual se tentará que elas exprimam os seus desejos e motivações.O 2. O conceito de atitude nasceu da «necessidade de enriquecer o esquema behaviourista. ou de certos dos seus traços. através de uma promoção muito forte. 4 A compra de pastilhas é feita por impulso. Quando um indivíduo age. • uma tendência para agir ou elemento comportamental pode tentar enfatizar o interesse do produt~ ass~­ ciando-o a outros universos com mais forte Implicação (foto 4. FOTO 4 . Foi o que fizemos. em submeter as pessoas a um estímulo ambíguo. pois os indivíduos podem cumprir os mesmos actos ou ter as mesmas condutas sob a influência de motivações diferentes. A avaliação do consumidor virá apenas a posteriori. distribuindo amostras. o O elo entre as 3 componentes da atitude Por definição. quando se acha que elas tentarão dissimulá-Ias. • Medida das motivações por entrevista Segundo Katz e Stotland 4. a noção de atitude implica a possibilidade de uma relação entre a componente cognitiva ou afectiva e a componente COmportamental. . dito da «hierarquia dos efeitos» (figura 4. ou. ao analisar a recusa de um indivíduo em fazer um seguro de vida. Componentes da atitude -.se uma das seguintes estratégias de marketing: .no caso das compras impulsivas. que a pessoa interrogada introduza algo de interpretação pessoal. . a) As componentes de uma atitude PERCEPÇÃO DOS ATRIBUTOS E DOS PRODUTOS · A hlerarqu I'a dos efeitos não se verifica num certo número de casos: . estimula-se a distribuição para que ela promova o produto. em viva voz. Um indivíduo pode ter uma atitude racista. um estímulo que não tem um sentido perfeitamente explícito e em pedir-lhes que descrevam o que vêem. ESTÁDIO AFECTIVO SENTIMENTOS ++- 1. os seus pensamentos à medida que lhes vêm ao espírito. sendo suficientemente explicativa... é preciso analisar este método com muita prudência: a pessoa interrogada pode não responder a verdade. não at ' . . . • Medida das motivações pelos métodos projectivos 3 não do objecto. É preciso. podemos ver na sua escolha o indício das suas motivações. Quando o produto não tem interesse (ou um interesse muito fraco) para o consumi or. Todas estas políticas baseiam-se num esquema do tipo 1 . Estes consistem. deu origem à criação desta variável intermédia. A relaçã(i) directa entre a motivação e o comportamento. ou porque deseja escondê-Ia (há motivações que não são fáceis de confessar).5). entao.2. Hierarquia dos efeitos COMPRA CONVICÇAO PREFERÊNCIA AVALlAÇAO CONHECIMENTO ATENÇAO +- 2. sendo determinante para estes produtos a sua visibilidade no ponto de venda. anteriormente. que estudaremos mais adiante. por exemplo. foi posto em evidência este tipo de relações.

por exemplo.98 MERCATOR Capítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 99 FOTO 4.5 A preocupação cada vez maior com o bem-estar físico e com a saúde por parte dos consumidores. reforço da atitude preexistente. A dissonância cognitiva tem consequências múltiplas: sobrevalorização artificial das características do produto. portanto. pois. É preciso contudo notar que os critérios são pouco discriminatórios. • Exemplo baseado na utilização de um inventdrio de Após o estudo das necessidades e motivações. a. «vigof». Vámos dar dois exemplos: o primeiro.estádio comportamental . em algumas categorias ou «tipos}). orientar uma política de marketing. que. compactos ou normais. em certos casos. em parte. ainda. Com efeito. ou pelo contrário. . - O slogan é um método de comunicação que é gros- seiro mas que pode convir aos produtos de fraca implicação. Das três dimensões da atitude. O estabelecimento de uma tipologia das personalidades consiste n um esforço de classificação dos indivíduos . (Foto gentilmente cedida por F. a uma experiência significativa ou. 3. os indivíduos cuja «actividade». O marketing relacional situa-se deliberadamente no terceiro . da predisposição ao acto.AS CARACTERíSTICAS "PERMANENTES» DOS INDiVíDUOS: PERSONALIDADE E IMAGEM DE SI PRÓPRIO dutos e as preferências relativamente a certas marcas. no local da venda. Através do estudo das atitudes. o A coerência interna das atitudes O equilíbrio psicológico de um indivíduo supõe não apenas uma estabilidade relativa das suas atitudes mas também a sua coerência interna. A Optimus alterou o seu slogan de forma a chegar mais próximo do seu público-alvo apelando ao sentimento. existem. As variáveis que mostraram alguma eficácia na análise do comportamento dos consumidores são: a personalidade. numerosos factores que podem desviar o indivíduo. A publicidade intervém essencialmente nos dois primeiros estádios: cognitivo e afectivo. Tudo isto tende a mostrar que a personalidade pode explicar. A medida das atitudes negligencia frequentemente o aspecto comportamental. sobretudo. Em primeiro lugar. Foram consagrados numerosos estudos à ligação entre a personalidade e a escolha de uma marca ou de um tipo de automóvel. A estabilidade das atitudes pode analisar-se ao nível das suas componentes. mais vezes do que os outros.as pessoas que são desligadas dos outros. tendo em conta os respectivos aspectoS cognitivos (o que é que a pessoa sabe do produto?) e afectivos (o que pensa a pessoa do produto?) e deixa-se mu itas vezes de lado a medida do elemento relacional (o que está pronta a pessoa a fazer para esse produto?). Segundo Festinger. Mas é um exercício muitas vezes decepcionante. percepção selectiva da informação sobre o produto e os concorrentes. classificando-os em três tipos: . as intenções que declaram os consumidores estão muitas vezes sujeitas a provas.6) . modificação das atitudes para reduzir a dissonância ou. quando os resultados são bons (sentimento de identificação). e o denegrir sistemático (sentimento de traição) quando os resultados estão abaixo das suas expectativas. . ser um meio de prever o seu comportamento. o produto desejado pode não estar disponível.6 «Optimus . parágrafo I . baseia-se numa tentativa de tipologia das personalidades. Lima) Quando dois elementos de conhecimento contraditó_ rios estão presentes na consciência de um indivíduo. foi a preferida pelos indivíduos do primeiro tipo.segue o que sentes". prever melhor os comportamentos dos consumidores. a terceira abordagem da análise do comportamento de compra ao nível individual reside na identificação de certas características relativamente permanentes. sobrevalorizando as suas características. a impulsividade. uma promoção pode ser feita para um produto concorrente ou. viaturas descapotáveis.: em bens de equipamento. possuíam. Foram feitos estudos para mostrar como estes traços de personalidade podem estar ligados aos comportamentos de compra e. Pelo contrário. secção 3. é muito importante assegurar no pós-compra que o cliente fez uma boa escolha (ex. * Ver A noção de risco. podemos mostrar que estes traços de personalidade podem. espera-se compreender melhor e. de modo mais geral. o indivíduo terá tendência para minimizar o desvio entre as performan_ ces esperadas e reais do produto. Ao estudar as frequências de utilização de certos pro- FOTO 4. estudam-se geralmente as atitudes. Em seguida. Os possuidores de automóveis clássicos ou compactos nunca divergiam nestes traços diferentes. diferiam em certos traços de personalidade (a actividade. uma determinada marca de camisa cujos temas publicitários comportam uma forte componente agressiva foi a preferida por indivíduos do segundo tipo. como as listas de necessidades que examinámos. e o das atitudes. sobre a utilização de um inventdrio de traços de personalidade. por exemplo. os comportamentos de compra. predizê-los. depreciação sistemática. são muito numerosas. (Foto gentilmente cedida pela Opcimus) § 3 . a sociabilidade e a reflexão) .as pessoas que se orientam positivamente relativamente aos outros. c) Atitudes e comportamentos a) A personalidade traços de personalidade o conceito de personalidade é utilizado para designar o que diferencia os indivíduos na sua forma de reagir a uma mesma situação. por outro. enquanto uma marca de desodorizante. a estabilidade. cujos temas publicitários insistiam na importância das relações interpessoais. a componente comportamental é a mais difícil de abordar. procurou saber se os compradores de carros descapotáveis. A teoria da dissonância cognitiva foi formulada por Festinger para tentar 6 explicar este tipo de situações e o comportamento do consumidor que resulta delas. telefonar ao cliente para verificar o funcionamento do mesmo após a compra). Ralph Westfall 8. • Exemplo baseado numa tipologia de personalidades Um inventário de traços de personalidade é constituído por um questionário relativamente longo (diversas dezenas de questões) que permitem fornecer notas sobre as dimensões da personalidade dos indivíduos estudados. É mais fácil modificar os sentimentos do que os comportamentos. resulta uma tensão. por um lado. Devido a esta necessidade de coerência interna. Assim sendo. A análise das características dos diversos tipos de personalidade conduziu os psicólogos a elaborar listas de «traços de personalidade».as pessoas que se orientam de modo agressivo relativamente aos outros. Conhecer a personalidade de um indivíduo pode. levou a empresa a reposicionar a sua marca e a redireccionar o seu target. ao invés. a um produto julgado importante ou a uma compra julgada arriscada*.onde é mais difícil fazer evoluir os consumidores. que pode traduzir-se por um estado de desconforto tal que conduz a uma reacção por parte do consumidor. o estilo de vida e a pertença a correntes socioculturais. Consiste em instalar a notoriedade de uma marca pela sua simples repetição (foto 4. o segundo. a imagem de si próprio. «impulsividade» e «sociabilidade» eram elevados. É geralmente mais fácil modificar as crenças (estado cognitivo) do que os sentimentos (estado afectivo) .o A estabilidade das atitudes Modificar uma atitude inclui um custo para o indivíduo que é tanto maior quanto esta atitude se dirige a um valor forte. EXEMPLO Os adeptos de uma equipa de futebol podem oscilar entre a sobrevalorização. Karen H orney 7 propõe distinguir os indivíduos em função da sua atitude perante outros. 2. o domínio.

conhecendo a percepção de um produto pelo público. para uma pessoa. estão ligadas por relações de qualquer forma e constituem o que se chama um grupo.e por fim. surgem novos consumos. saber que tipo de pessoas terão tendência a reconhecer-se no produto. . Além disso. em parte.a influência do grupo sobre o comportamento dos seus membros. em geral. Pode-se. isto é. através da representação que essa pessoa tem dos objectos que lhe são propostos (imagem dos produtos). Podem comblllar-se as tres «CIC .Clsoes I'mportantes com uma incidência sobre a situação financeira futura da família (aquisição de bens duráveis. Se existem filhos. motivações. 'ovens sem filhos. Io d e v ida familian>. casais J casados co m filhos . Estes grupos determinam.de A 9 mo d o a d eterminar as situações mais características : . Jovens cell'batários. estando em geral amplamente abertas às influências externas. escolha da habitação. a este respeito. IDADE E CONSUMO FIGURA 4 . . jovens pais*. cada vez menos verdadeira. Um indivíduo. as crianças introduzem na família novas ideias e novos comportamentos. Esta secção aborda quatro importantes dimensões sociais. Isto tem. em geral. A instalação do casal é ocasião para numerosas compras de bens duráveis e. actualmente. os jovens pais com filhos de menos de 6 anos dos jovens pais com filhos de mais de 6 anos. enquanto outro preferirá identificar-se com um modelo mais desportivo e mais jovem o que originou a ideia de comparar a descrição que os indivíduos fazem dos diversos carros com a que fazem deles próprios. Verificou-se então que o objecto visto como o mais semelhante à pessoa era. por vezes.100 MERC ATOR C apítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 101 Os estudos de personalidade têm demasiados factores exógenos que podem intervir e que não são tomados em conta para que se possa fazer realmente da personalidade um conceito operatório. a primeira das quais se encontra na fronteira entre as variáveis individuais e sociais: longo das últimas décadas com o desenvolvimento das . * Distinguem-se. tais como a imagem de si próprio e o estilo de vida. conduzido ao estudo de outras características constantes do indivíduo. nomeadamente o conjunto das aquisições correntes de alimentação e de produtos de higiene e limpeza necessários à família. o mais característico. Isto pode ser igualmente um meio de expressão e de comunicação da personalidade. casamento. por um lado. que foram objecto da secção precedente. . As VARIÁVEIS EXPLICATIVAS SOCIOLÓGICAS E CULTURAIS O comportamento de compra de um indivíduo não pode ser explicado unicamente a partir das suas variáveis pessoais: necessidades. começa a verificar-se uma redução das faixas mais jovens. o comportamento e as atitudes de cada um dos seus membros. pai de família. sem dúvida. através da representação que a pessoa faz dela própria (o que os O Clstereótipo tradicional relativo à divisão do poder no StÚO da família dá aos pais mais poder do que aos filhos e ao marido mais poder do que à mulher. ' vanavelS . as quais. o automóvel. aplicações financeiras). com uma décalage de mais de uma década. portanto.as classes sociais. As de. os estilos de vida. famílias monoparentais e de jovens e idosos a viverem sós. b) A imagem de si próprio psicólogos designam por imagem de si próprio) e. O produto adquirido é muitas vezes aquele cuja imagem está mais próxima da imagem que o comprador tem de si próprio. resultado simultâneo da baixa de natalidade e da substituição do fluxo emigratório por uma imigração proveniente dos países africanos e do leste da Europa. cuja ligação com o consumo parece mais estreita. SEX O. por outro. e terá tanto mais peso quanto mais velhos forem. Secção 2 Esta repartição é. atitudes e traços de personalidade.. o que era preferido. casados sem filhos e idoso isolado. Com efeito. num dado momento. por exemplo. número de filhos . comprará um carro de linhas sóbrias e sérias. O casamento marca para os membros da nova família uma modificação profunda do seu consumo.I' dade . assistindo-se a uma relativa especialização dos papéis em função dos centros de interesse. a) O ciclo de vida da família Porém. estariam a cargo da mulher. certos produtos como o vestuário. c) O envelhecimento das populações nos países desenvolvidos A evolução do envelhecimento da população portuguesa seguiu o modelo europeu. . o casal não dispõe da totalidade do poder de decisão. b) O processo de compra familiar A aquisição de certos produtos pode ser para um indivíduo um meio de exprimir a sua posição social. Esta apresentação de si próprio realiza-se. entre outras razões. estes têm também uma palavra a dizer sobre certas compras. enquanto as decisões secundárias. o sexo e a idade. estariam a cargo do marido.a família. A composição familiar evoluiu muito em Portugal ao § 1 . com os filhos. no domínio do lazer ou da moda (figura 4. 'til poeseru estudar a variação da procura de certos d em função da fase em que se encontra no pro d uros . a partir da faixa dos 30 anos.4). 4 . o que vai naturalmente ter implicações nos tipos de produtos consumidos. Um indivíduo vive em interacção com outras pessoas.FAMíLIA. o equipamento e a decoração para o lar são. O exemplo do automobilista é. Isto pode ser particularmente útil para desenvolver uma política de comunicação eficaz. um meio de se apresentar aos outros.

102 MERCATOR Capítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 103 d) Os segmentos etários: adolescentes e séniores . : ===- .jovens séniores . a oferta disponível tem estado limitada a cuidados de saúde e viagens (foto 4.a fidelidade à marca pode decidir-se na adolescência. o que levou à criação do conceito "Prenda-o à vida» de forma a alertar para os perigos da falta de cinto de segurança nos bancos de trás.9). um convidado sai espontaneamente. EXEMPLO Apesar do fumo não ser permitido em muitos recintos fechados. certos filmes. «boys bands» . Uma marca como a Levi's teve grandes dificuldades no mercado americano por ter «deixado de acompanhar» este grupo. Em Portugal. o indivíduo tende a associar-se com as pessoas das quais aprova o comportamento. entende-se por grupo de referência o grupo que.um código de linguagem entre adolescentes adoptado na publicidade da Optimus com grande sucesso junto do grupo alvo.séniores maduros . Uma publicidade mostrando um membro de um determinado grupo a utilizar um dado produto poderá ser suficiente para tirar-lhe toda a vontade de o comprar. Para poder cooperar. mantendo-se na idade adulta (ex. Os pré-adolescentes constituem um grupo que começa a ter autonomia de compra e que dispõe de dinheiro no bolso.9 Uma dificuldade das campanhas de prevenção rodoviária em Portugal é a tradicional tolerância dos portugueses.podem influenciar as compras da família. Um grupo é constituído por diversas pessoas tendo objectivos e necessidades comuns. O poder de compra dos consumidores mais idosos. para falar em segundo sentido com os adolescentes (foto 4..8 Clínica CUF Sporting. Em todos os grupos existe uma certa tolerância relativamente ao respeito das normas. deixando.-. dizer a alguém que o fumo incomoda é quase considerado indelicado. formam grupos diferentes. podem determinar de modo muito importante o seu comportamento. se este não fuma. Uma grande parte da publicidade «pós moderna» joga com os códigos publicitários. num dado momento. por outro. o Os pré-adolescentes e os adolescentes Apesar de não existir unanimidade sobre o assunto. para uma determinada pessoa que pretende ascender a VIp. Assim. Todas as pessoas pertencem. jogos de vídeo e CDs dependem deles. porque já não têm filhos a seu cargo e já não precisam de fazer investimentos num conjunto de produtos que FOTO 4. A população dos adolescentes interessa a empresas por três motivos: a) Norm as. deverá fazer-se aceitar por este e. que podem satisfazer se cooperarem. A secção da fábrica. Pelo contrário. quer este lhe pertença ou não.mais de 85 anos.séniores mais idosos . 1. U. . a um grande número de grupos. de estar na moda.--. elevado para os grupos mais jovens e idosos. . • FOTO 4. certos grupos. em consequência.65 a 74 anos. Marcas como a Nike. para isso.. estatutos e comportamentos por exemplo. Este mercado não é homogéneo podendo ser considerados três grupos: . aos quais ele não pertence. . 2 0 Os séníores O termo sénior. os que têm entre os 13 e os 18 anos.7 "Dah" . . cinema.: táctica de fabricantes de bebidas). atitudes e comportamentos de um indivíduo. Os grupos de referência positivos (aqueles cujos valores e comportamentos são aprovados e imitados) distinguem-se dos grupos de referência negativos (aqueles cujos comportamentos e valores são rejeitados) . A interdependência destas pessoas e a consciência que elas têm é o que constitui o grupo.. a participação nas festas organizadas pela revista LUX poderá significar a integração num grupo de referência positivo. oriundo dos Estados Unidos veio designar de forma valorizante aquilo que anteriormente se designava por «velhos».A INFLUÊNCIA DO GRUPO SOBRE b) Grupos de referência e grupos de pares O COMPORTAMENTO DOS SEUS MEMBROS As últimas duas décadas viram despontar os segmentos etários com importância crescente em termos de marketing. .55 a 64 anos. O mercado dos séniores foi negligenciado em termos de marketing por haver um pré-conceito de que se tratava de um mercado sem interesse. e de sua própria iniciativa. § 2 .quarta idade .constituem um segmento atractivo para alguns negó_ cios como a música. (Foto gentilmente cedida por PRP/wOP Contacto) texto (foto 4. Esta tolerância pode variar em função dos indivíduos envolvidos ou do con- sem dinheiro. :~ :~ .. é no entanto.75 a 84 anos. da casa do anfitrião para fumar um cigarro. O sucesso de Os grupos a que um indivíduo pertence não exercem sobre ele a mesma influência. (Foto gentilmente ceditkz pela Sporting Comércio e Serviços) fazem parte da constituição de um lar. valores e normas que regulam as suas interacções. a fim de que estes tenham comportamentos de acordo com as suas normas.--. se pensa poder retirar da pertença ao grupo certas vantagens.. (Foto gentilmente cedid4 pela Optimus) o grupo exerce uma pressão sobre os indivíduos. de reformados FOTO 4.. os consumidores com 55 ou mais anos representam 50% do rendimento disponível. os colegas de escritório. Esta dupla constatação está na origem da noção de grupo de referência. dinicacuf .A. é necessário que os membros do grupo tenham as mesmas crenças.- Nos Estados Unidos.7) 10 desenvolvendo uma relação de cumplicidade. os grupos cujas maneiras demonstram a origem popular são grupos de referência negativos. vestuário. Esta coerência realiza-se de dois modos: por um lado.8). têm conseguido manter o seu poder de atracção junto dos jovens.. serve de referência na determinação das crenças. lazer e alguns bens de consumo. . enquanto nos E. podem designar-se por pré-adolescentes os indivíduos entre os 8 e os 12 anos (tweens em inglês) e por adolescentes. para essa mesma pessoa. portanto. Trata-se de facto de um grupo ao qual o potencial VIP gostaria de poder pertencer. os vizinhos. . Além disso. deverá adaptar o seu comportamento às normas do grupo. Estão situados entre a infância e a adolescência com traços comuns a ambos os grupos.

Quadros superiores. Luís Filipe Scolari (BPN). E. Os líderes de opinião são indivíduos cujo estatuto.° ano (antigo 2.°/3. B. por exemplo. para identificar as características dos líderes de opinião e conhecer a sua influência junto da sua audiência. o nível de educação. Podendo a liderança ser baseada na competência. O . pois poder-se-á fundar numa competência técnica reconhecida por todos. Pauleta (Terra Nostra).pelo menos se esse produto ou essa marca tiverem sido concebidos de maneira a serem coerentes com os valores e as atitudes que eles representam.foto 4. O aptoveitamento dos líderes é feito sobretudo com «líderes profissionais» (peritos profissionais) e celebridades.Desempregados / Estudantes.° geral) 7. em particular os indivíduos 'em mobilidade ascendente* tendem a identificar-se com grupos aos quais desejam pertencer. mas a um conjunto complexo de elementos que determinam o estatuto e o lugar na hierarquia social. Jorge Gabriel (Seguro Directo). E3.° geral) 4. vimos anteriormente. não é necessário pertencer a um grupo para o tomar como pólo de referência. sobretudo nas classes mais baixas (quadro 4. define classe social tendo por variáveis os grupos ocupacionais e instrução. os adultos pelos seus vizinhos. E2. etc.° geral) 10.Outros empregados de serviços. a Comulmark utiliza uma definição de classe social tendo por variáveis a profissão e o grau de instrução do chefe de família (quadros 4. D.104 MERCATOR Capítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 105 Como acabámos de ver. consiste na divisão da população nas classes: A. chamadas «indicadores». (Foto gentilmente cedida pela Sacoor Brothers) 12.uma jovem mãe preocupada com o bebé.° ind. 4 . ou 4 .um membro da família de origem (filha e irmã). 2 . 7 . O estatuto pode ser coerente se os diferentes papéis tiverem uma certa unidade entre eles.Operários não espeGlaliz~dos.°17. determinam esta pertença pelo modo como os membros de uma mesma comunidade social se consideram uns aos outros. A pertença a uma classe não está simplesmente ligada a um nível de rendimento ou de educação ou mesmo a uma origem social. EXEMPLO Uma jovem mulher pode ser simultaneamente: . outros.uma militante de uma associação ambientalista. Figo (Galp e Coca-Cola). 5 . ver parágrafo seguinte. parece evidente que. É habitual denominar por classes sociais as grandes categorias nas quais se pode decompor uma sociedade. nomeadamente na União Europeia. é frequente os indivíduos serem influenciados pelos seus semelhantes: as crianças pelos seus colegas de escola. Catarina Furtado e Reynaldo Gianechini (Sacoor. em particular. ligam esta pertença à posição dos indivíduos no processo de produção e de posse dos bens. 9 . nas sociedades modernas os indivíduos têm papéis muito diferentes de acordo com os grupos de pertença. o local e o tipo de habitação. Este fenómeno é chamado de influência do «grupo dos seus pares».Operários especializados. .°/5. ou 3 ." ano Cursos médios Cursos superiores Profissão: 1 .° ano (antigo 1.Agricult'P res / Pesca / Pecuária. * Quer dizer que se encaminham para uma classe social superior. a opinião de um membro do grupo com estatuto baixo seja particularmente influente. tais como o rendimento. pois eles contribuem em grande parte para o estabelecimento das normas do grupo a que pertencem.Pequenos e médios proprietários. C.lcom. que podem ser os meios de uma inovação: daí o aproveitamento. Fonte: Consulmark.Profissões liberais.° geral ou 1. As diferentes classificações originam disparidades. .° ind. por outro lado.uma apaixonada por vela. é preciso também admitir que os resultados de numerosas pesquisas.3).um quadro empresarial que dirige uma equipa. É o caso.°/2. por sua vez. . as escolhas de consumo do líder são igualmente as escolhas da maioria do grupo II . em acções promocionais. Poderá ser que para a FOTO § 3 . torna-os permeáveis à ideia de modificar o seu comportamento. . 3 .. quanto mais o líder é fiel a uma marca mais os outros membros do grupo a irão adoptar e se tornarão. são ainda decepcionantes. . Mas Enquanto nas sociedades tradicionais os papéis sociais são pouco numerosos restringindo-se à família e à profissão. Alguns deles. Por isso.Empregados de escritório.° ano (antigo 4 . A terminologia habitualmente utilizada.uma esposa que espera relações de sedução recíproca com o marido. subjectivos. a profissão. Contudo. As empresas de estudos de mercado em Portugal não utilizam a mesma distribuição. temos de nos contentar em medir a classe social pela combinação de uma série de variáveis facilmente mensuráveis.° ind. . o comportamento de compra é directamente influenciado pelos grupos. adaptando o seu modo de vida em função das suas responsabilidades profissionais e nível de rendimento. a medida empírica da classe social assim definida é difícil de pôr em prática. o líder não será forçosamente o mesmo. é elevado. de Fernanda Serrano (BP]).lcom. A pertença a uma classe tem sido definida de diversos modos. E1. No entanto. por exemplo. nos seus respectivos grupos. Isto. 8. A análise dos factos demonstra que o papel dos líderes é aí particularmente importante. objectivos. 6 . segundo os produtos.AS CLASSES SOCIAIS A simples observação das diferenças existentes numa cidade entre os bairros de luxo e os grandes aglomerados chega para demonstrar que a sociedade é um todo diferenciado. c) Os líderes de opinião escolha de um automóvel. d) Os papéis e os estatutos sociais Os sociólogos denominam de estatuto o jogo entre os diferentes papéis interpretados por um indivíduo. Será suficiente convencê-los do interesse de um novo produto ou de uma nova marca para que eles o adoptem.10 A Sacoor Brothers tem apostado fortemente em Líderes de Opinião para a apresentação das suas colecções. Por um lado. de uma pessoa vinda de classes mais baixas e que desenvolveu um percurso universitário brilhante e se encontra num processo de ascensão social. X .2).10).° compl Sem estudos Até preparatória (antigo 2.°/11. Quando a coesão do grupo é muito fone.°/9.lcom. sem se preocuparem com «o que dirão os outros» .°/5 .Quadros médios. 8 .Domésticas / Reformados (sem Indlcaçao da última actividade). leais a ela.1 e 4. 6. a Marktest.

Um estudo levado a efeito por Kapferer e Laurent em 43 categorias de produtos comparando o poder predictivo das abordagens do As classes sociais não são entidades definidas com uma precisão perfeita. b) Consumo ostensivo e standing d) Diferenciação social e modo de consumo: novos desenvolvimentos 1. tornar-se paradoxal. simultaneamente. instabilidade de resultados (que variam de uma empresa para outra) e o pouco poder predictivo em termos de consumos face a abordagens tradicionais.sri. e que têm comportamentos de consumo de uma classe da qual não têm o rendimento. um consumo cuja finalidade é a d@monstração da riqueza ou do estatuto social daquele que o faz. D Fonte: Marktest.6% 2.ESTILOS DE VIDA * Ver noção de preço de prestígio no capítulo 10. tem levado à diminuição de consumo de vestuário em pele. Veblen Il havia analisado o que ele designa por «consumo osteasivo». Esta mobilidade pode ser ascendente (passagem de uma classe inferior a uma classe superior) ou descendente. algumas críticas tem sido feitas a estas abordagens com base na falta de um quadro conceptual rigoroso. o Os valores pessoais: trata-se do sistema de valores e das características de personalidade que determinam as interacções entre o indivíduo e o que o rodeia. os «estilos de vida» ou as «correntes socioculturais» apresentam uma maior interdisciplinaridade. assim como a percepção feita por cada indivíduo do modo como os diferentes papéis sociais devem ser desempenhados. A metodologia mais conhecida nos E.106 MERCATOR Capítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 107 QUA D R O 4. não são consideradas como necessárias. Assim. parte-se. o trabalho.4% 23. Contrariamente às variáveis que examinámos até agora e que. quer dizer. Uma mulher que pense que o seu papel de «mãe de família» deve ser o objectivo de toda a sua atenção. D+E Fonte: Consulmark. na sua classe. é possível identificar 8 sócio-gerentes diferentes. pela disponibilidade de um certo rendimento e por uma certa maneira de comportamento: a atitude. fazendo por vezes sacrifícios relativamente a outras c) Classe social e locais de compra Uma classe social é determinada. 2 Classes sociais em Portugal (Consulmark) despesas. sendo os outros rejeitados no universo de uma cultura vulgarizada pelos meios de comunicação . quando os produtos são largamente difundidos. Deste modo. o As opiniões: são as representações que os indivíduos fazem do seu ambiente social. a metodologia do CCA sobre os estilos de vida é representada pela Euroteste. a marca mais prestigiada. aqueles que ganham mais do que a média dos membros da sua classe social podem fazer desse rendimento um uso discricionário. encontramos muitas vezes pessoas que consomem «acima dos meios que possuem». Na versão VAIS 2 através de 39 questões centradas sobre os valores.U. em geral. mas ainda a sua posição relativa nessa classe em termos de rendimentos. a linguagem. Quando estas são feitas. a consciência ecológica poderá influenciar o ambiente do consumo. À dificuldade de definição vêm juntar-se os fenómenos de mobilidade social. Para os produtos pouco visíveis. beba vinho à taça e não tenha televisão. . em geral. o ambiente das lojas populares poderá ser fatigante e desagradável para os que gostam de ser recebidos com certo requinte.9% 24.6% 25. seja para nos demarcar do nosso próprio grupo por referência a um grupo de estatuto superiof». as pessoas em mobilidade descendente tendem a conservar elementos. Pelo contrário. Pierre Martineau 14 demonstrou que estas diferenças de comportamento eram suficientes para pôr pouco à vontade . CCA e da COFREMCA em relação às variáveis tradicionais sócio-demográficas clássicas demonstrou um melhor poder predictivo dos vectores clássicos. Na análise destes processos de massa que são os fenómenos de consumo. do CCA e da COFREMCA. Assim. A pertença a uma classe social exige despesas de consumo (noblesse oblige). Se o medo do ridículo afugenta certos clientes da atmosfera requintada das lojas de luxo. portanto. 3 Classes sociais em Portugal (Marktest) A 5.com/valsl). A diferenciação exerce-se também no domínio das práticas culturais e das condutas simbólicas. a que é supostamente de maior qualidade e sobretudo mais cara*.0% S C1 C2 3. Deste modo.0% 26. QU A D R O 4. os membros menos ricos de uma classe social deverão concentrar as suas despesas em atributos essenciais à sua classe. temos de considerar não apenas a classe a que ela pertence. A definição do estilo de vida pode fazer-se a partir de um número impressionante de componentes. para prever as compras de urna pessoa. por exemplo. Avontade de se diferenciar ao nível do consumo pode. No entanto.9% 31. seja por aplicação no nosso próprio grupo tomado como referência social. os valores pessoais e as opiniões. Na Europa existem outras abordagens como a do RISC. Para estes produtos. Já no início do século.A. e) A mobilidade social l5 AIS C1 C2 16. há três grandes categorias de variáveis que permitem descrever um estilo de vida e as correntes socioculturais: as actividades. a escolha do consumidor poder-se-á fazer com critérios muito diferentes. Isto compreende os aspectos psicológicos. realiza-se uma segregação ao nível dos pontos de venda entre as diferentes classes sociais. deverão assegurar uma habitação ou vestuário coerente com o seu estatuto. como casas ou automóveis. falta de transparência nos métodos de medida. nos Estados Unidos. o As actividades: nesta rubrica.os membros das classes mais populares e afastá-los das lojas frequentadas pelas pessoas que têm um estatuto social elevado. ande em carros simples e económicos. pode incluir-se tudo o que as pessoas fazem. Dada a finalidade destas compras. os consumidores utilizam o conjunto dos objectos como outro tanto número de signos que lhes permitem exprimir a sua posição social. escolhendo consagrá-lo a despesas que. o vestuário . a) Classe social e modo de consumo A noção de standing corresponde igualmente a uma ideia de hierarquia social expressa pelo poder de compra. A mobilidade ascendente é acompanhada frequentemente de uma identificação muito forte com a classe de destiao. será a preferida. Pelo contrário. o lazer. A preocupação com a preservação de espécies protegidas de animais. Por exemplo. a exposição aos diferentes meios de comunicação e os hábitos de compra. da procura de comportamentos estereotipados.. manipulam-se sempre os objectos (no sentido mais alargado) como signos que nos diferenciem. são questões ligadas a uma disciplina particular (psicologia ou sociologia). tais como a economia e a qualidade de utilização do produto. § 4 . valores e hábitos da sua classe de origem. Por exemplo. Com efeito. pode-se estabelecer um novo snobismo através do qual uma pessoa que tenha um rendimento elevado e que pertença a uma classe superior. Em Portugal. é o método VAIS (value and Iife-Styles) desenvolvido pela SRI lnternational (http://future.5% 11. Assim. tais como a personalidade..5% 34. nas quais a possessão de «códigos» é apanágio dos que receberam uma educação suficiente. compreende-se que elas incidam especialmente sobre produtos que tenham uma grande visibilidade. agirá diferentemente de outra mulher que deseje estabelecer mais igualdade entre ela própria e o seu marido. através dos quais certas pessoas podem deixar a classe social dos seus pais para entrar numa nova classe social. e aspectos psicossociológicos. Jean Baudrillard 12 escreveu: «Nunca se consome o objecto em si (no seu valor de utilização).

um amigo.). A certos produtos está associada uma possibilidade de perigo: os automóveis. No quadro 4. A APRENDIZAGEM E OS FACTORES SITUACIONAIS a) O risco apercebido aquando da compra Para minimizar o risco percebido.O RISCO APERCEBIDO.. e a comunicação. A agência de publicidade FCB apresentou uma matriz que cruza duas variáveis: o nível de implicação e o tipo de implicação (mais cognitivo ou mais afectivo). 2) risco de uma imagem ou risco psicológico.11). como a habitação. será que o preço baixa? Ex. quer um jovem pai que Esta matriz permite distinguir quatro situações (figura 4. motas. Quanto mais nos apercebemos do risco. foi possível posicionar diferentes categorias de produtos na matriz ? l 3) risco financeiro.em casos extremos. etc. em geral.108 MERCATOR Capítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 109 Secção 3 ANÁLISE DO PROCESSO DE DECISÃO Os riscos podem ser classificados em quatro catego_ rias l6 : • o próprio consumidor e as situações de compra. De um modo geral. quer do ponto de vista psicológico. A IMPLICAÇÃO. consultar fontes credíveis: A maior parte das compras é decidida num contexto de incerteza . . Estudaremos. envolve muito mais a mãe que tem o seu primeiro filho do que uma que já vai ter o terceiro. Estes diferentes níveis de análise permitem compreender melhor os comportamentos dos consumidores. quer ele seja um adulto que substitui «uma bicicleta de uso comum». quer do ponto de vista sociológico. líderes de opinião. certos equipamentos domésticos . etc.confiar na experiência passada. procurámos explicar os comportamentos dos consumidores. o grau de envolvimento dos consumidores dos países desenvolvidos com os produtos de grande consumo é relativamente fraco e tem tendência a diminuir com o correr dos anos. o consumidor tem numerosas soluções.produtos com fraca implicação e tratamento afectivo: prazer. em particular. A compra de uma casa. o carro.) ou a um risco financeiro (compras muito caras. comportam um risco.confiar em marcas com notoriedade. desvalorizar a sua imagem.5 Aprendizagem Coloração para cabelos Emoção Perfumes Crédito A implicação dos consumidores está ligada à noção de risco.: computadores pessoais. especialistas. por exemplo. algumas variáveis fundamentais que influenciam o processo de decisão e apresentaremos de seguida as principais etapas do processo. • a experiência do consumidor. .«delegar» a responsabilidade da compra em alguém julgado competente: o cônjuge. por exemplo.produtos com fraca implicação e tratamento cognitivo: rotineira. por vezes mesmo um vendedor em quem tem particular confiança.produtos com forte implicação e tratamento afectivo: emoção. quer face aos outros (medo do ridículo. identificámos as principais diferenças entre as políticas de marketing de produtos de forte e de fraco envolvimento. O marketing. § 1 . renunciar à compra porque o risco que foi percebido é demasiado grande. 4) risco fisico.5): . mas revelam-se insuficientes para aclarar os processos pelos quais cada indivíduo é levado à decisão da compra ou da não compra. E teremos dinheiro? Qual será o custo da manutenção? Se esperarmos. procuram continuar a «reanimar» o envolvimento do consumidor «dramatizando» a importância da compra.11 • o tipo de produto. etc. Através de um vasto estudo de mercado.4.produtos com forte implicação e tratamento cognitivo: aprendizagem. de um automóvel tem maior implicação do que a compra de uma tenda de campismo ou de uma bicicleta (foto 4. mais o envolvimento é importante. (Foto gentilmente cedida pela Auto-Sueco) Papel higiénico Cerveja Percepção Afectiva . b) A implicação dos consumidores Forte Seguro de vida Seguro de viagem Óculos Automóveis desportivos Matriz FCB de implicação FIGURA 4. . O risco psicológico é percebido quando se teme. medido pelo desvio existente entre o nível de aspiração e o nível de satisfação obtida. O risco pode comportar aspectos materiais e psicológicos. . actualmente. Concebe-se com facilidade que a compra da bicicleta que acabámos de falar envolva diferentemente o comprador. A compra de um automóvel de gama alta implica um maior envolvimento por parte do cliente. designadamente as de: . a um perigo físico (produtos para bebés.portanto. Nas secções precedentes. . O envolvimento pode variar no tempo. num primeiro tempo. a ecologia. Fraca Cognitiva Fonte: Ratchford. Os factores dos quais depende o envolvimento dos consumidores são numerosos: Implicação Insecticidas Relógios de baixa gama Champôs Pizza Cartões de Boas Festas Rotineira Água Tónica Prazer FOTO 4. . O risco material corresponde. . apoiando-se em temas que estão na moda: a economia de energia nos anos 70. a compra de fraldas 1) risco sobre as performances esperadas de um produto e de um serviço. por exemplo. como no caso da compra de um vestido audacioso) quer face a si próprio. oferece ao seu filho de três anos a sua primeira bicicleta. ~ procurar mais informação. baseando-se na valorização social.

. Principais diferenças do marketing-mix: . Mercados fortemente segmentados. O preço veicula uma imagem. O distribuidor desempenha frequentemente um papel importante para a tomada de decisão do consumidor. que integra alguns dos conceitos essenciais desenvolvidos neste capítul0 21 • Na última etapa do processo de decisão. de Nicosia1 9 e de Engel. Procura-se aproveitar este princípio de generalização através da unidade de uma gama de produtos e da criação de uma imagem de marca para uma família de produtos.12 A BP. Modelo desenvolvido a partir da sequência precedente FIGURA 4. corresponde à faculdade que tem o indivíduo de responder de maneira diferente. . recebendo recompensas e punições que resultam das suas decisões e das suas consequências. Todas as dimensões do produto podem ser utilizadas: valor de uso. A diferenciação dos produtos deve provocar a discriminação entre as marcas de produtos análogos. Ela é muitas vezes selectiva.Preço Forte sensibilidade ao preço e às acções promocionais. Poucas escolhas possíveis em termos de posicionamento. todas as etapas. papel dos líderes de opinião e de modo geral pesquisa activa de informação pelos consumidores. De entre um conjunto de trabalhos muito importantes. Os consumidores não procuram informação : a comunicação procura criar mais implicação. Ex. quando se tornar a encontrar em circunstâncias semelhantes. Ex. terá tendência a criar um hábito.6 um esquema mais simplificado. . O gestor de marketing procura muitas vezes reforçar e utilizar o potencial de discriminação do indivíduo.Produtos com estatuto social. sobre o preço. pelo contrário. Assim. As compras impulsivas estão mais associadas a produtos como vestuário e guloseimas. Grande importância da comunicação. Se for difícil ou . A discriminação. os seguros de automóvel.110 MERCA TOR Capítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 111 FOTO 4. A distribuição é um factor de imagem. e especificamente aos estímulos. visto que a gasolina é um produto indiferenciado dos demais concorrentes. casa. gel para o banho. desodorizante e cremes faciais . insiste-se sobre o valor de uso. apresentamos na figura 4.Comunicação impossível diferenciar os produtos (exemplo: gasolina) através de uma inovação real. A elasticidade da procura relativamente ao preço pode ser fraca. que ocorrem em condições diferentes.compra impulsiva: verifica-se quando o consumidor sente uma necessidade não planificada e que o pressiona a comprar. com oferta de prémios e descontos. os artigos de papelaria . É o exemplo do creme Nivea.decisão limitada: processos simplificados. Segmentação Posicionamento Indiferenciados. far-se-á uso da publicidade ou da promoção das vendas.: automóvel. um «vestido giríssimo». Leque mais largo de escolhas de posicionamento. §2 . o indivíduo aprende a decidir.Produto A variável produto não é geralmente o elemento motor do marketing-mix. As possibilidades de diferenciação traduzem-se geralmente por gamas mais desenvolvidas e inovações mais frequentes. a compra repete-se.6 after-shave. no decurso da sua existência. sendo as experiências de Pavlov conhecidas universalmente.decisão extensa: em que o consumidor passa por . Na generalização. são de mencionar os de Howard 18 . um indivíduo dá respostas idênticas a estímulos semelhantes. . com procura de informação reduzida e escolha entre alternativas. .. . (Foto gentilmente cedida pela BP Portugal) Exemplos Sal (salvo para os hipertensos). tais como: protecção solar. aposta na diferenciação através de campanhas de fidelização de clientes.Distribuição A presença do produto (taxa de DN-DP) é fundamentaI. O fenómeno da aprendizagem foi estudado por numerosos investigadores. valores sociais e culturais. Ex. sabonete.: compras do tipo pão e leite ou utilização de lista num supermercado virtual. como por exemplo. o processo de decisão reduz-se à sua expressão mais simples: numa circunstância determinada.Todos os produtos e serviços ligados à saúde e à educação. este feed back negativo indica-lhe que o procedimento de decisão utilizado foi imperfeito. A sua confiança terá tendência a diminuir e de futuro terá tendência a comportar-se de modo diferente.O PROCESSO DE COMPRA c) A aprendizagem ou efeito da experiência As experiências vividas pelo indivíduo podem traduzir-se por uma tendência para a generalização ou para a discriminação. que começou por ser um amaciador para as mãos e ampliou a sua imagem a outras aplicações. ou seja. Podemos dividir os processos decisionais em quatro tipos: . mobiliário e produtos de luxo. nem reflexão. Blackwell e Kollat20 • Dado que estes modelos são já muito complexos .rotineiros: onde não há esforço. Quando uma compra repetida lhe dá muita satisfação. quer dizer selectiva. o consumidor compara o resultado da sua compra e consumo com o efeito que esperava. dimensão psicológica. Se pelo contrário fica desiludido. .: compra de um presente para um amigo com escolha entre diferentes livros. .

DUGNEST: L'etude des Décisions d'achat par la méthode des protoco!es. Ver igualmente. Thornstein VEBLEN. Comportement de Secção 6 Os modelos explicativos consumidor. Leon FESTINGER. Processus de décísion du consommateur. por exemplo. The Pattern ofsocia! elass. 1987. 17 Secção 4 Os métodos qualitativos (ou subjectivos) 5 6 Claude WERK. Editions d'Organization. 1977. 1982. Journal ofMarketing. «gerir é preven>.será abordado nas duas primeiras secções. Df 18 9 19 NICOSlA.orientado para PLANO DO CAPÍTULO Prefácios de Elisabeth Reis e Luiz Moutinho vigiar o meio envolvente e descobrir. O autor indica David Wáflerstein como um dos responsáveis pelo sobreconsumo calórico nos E. 3 14 Secção 2 A organização da actividade de marketing intelligence Ver J.Thomas }. Em nossa opinião. Consumer Behaviour MC Graw Hill. Journal Advertising Research. é útil para as organizações reduzirem as zonas de ignorância e de incerteza. RATCHFORD «New unsigths about the FCB grid». La sociéte des consommation. 2002. Harper and Row. DUNOD. 1968. Publicações Dom Quixote. Em marketing. visam reduzir a incerteza e favorecer a tomada de decisão. Cahiers de recherche du groupe HEC _ 1981. « The neurosis and Human Growth». 7 8 Secção 5 Métodos estatísticos de extrapolação de tendências Karen Horney. ed.cit. 1957. FAlVRE e D. Nova Iorque. fundamentadas em informação relevante.W Editions. American marketing Association. in Greg Cristet «Fat Land' How Americans became the fastest peop!e 12 Jean BAUDRILLARD. Diffirences et distinctions em Le partage des bénéfices. 4 IS Ver BOURDIEu . MASLOW. La notion d'attitude. op. H. em R. James STAFFORD. Mc Graw Hill. 1957. A previsão é a antecipação dos efeitos das decisões das organizações. 2003. citado por Bernard D UBOIS Compreender o B. SGPp. Caderno 26. Vie Ouvriere. H . a classificação de M URPHEY e STAPLES. Ver também a classificação em 9 grupos de WELLS e G UBAR. P. Houghton Mifflin. 30-31. lO II 20 21 Nicolas RrON. como em todos os domínios da actividade humana. ed. Pub Fiction. distinguem um quinto tipo de risco: o risco de perda de tempo. 1950 Ralph WESTFALL. Norton. The theory ofLeisure Class.R. 1983. O designado marketing intelligence e a previsão incluem um conjunto de metodologias e tentativas que. 1970. Effict ofGroup Influence on Consumer Brand Choice Preference. Secção 3 Generalidades sobre a previsão em marketing Definição citada por CLAUDE WERK. pp. Chicago. DUSSART. esta forma de risco não deve ser colocada ao mesmo nível das restantes quatro aqui mencionadas. Journal ofMarketing Research. o tempo perdido devido à escolha de um mau produto que ponha de seguida problemas de manutenção. 1968. Compreender o consumidor. A theory ofcognitive dissonance. vol.T. Motivations and Personality. 1962. 5. capítulo sobre la culture mass-médiatique.U. Psico!ogica! jàctors in predicting product choice. BLACKWELL e KOLLAT. Clewett. The New American Library. Na terceira secção focaremos a importância e os principais temas da previsão em marketing. A. Secção 1 O papel e os diferentes tipos de marketing intelligence 2 13 in the wor!d». o que permite avaliar melhor a pertinência do leque de escolhas possíveis. ENGEL. 1966. Menthor Book. Sociologie de !a consommation jàmi!ia!e. R. apreender ou antecipar as suas evoluções . e BAUDRlLLARD. 1987 HOWARD. Encontrar-se-á neste artigo uma exposição completa das diferentes acepções do termo atitude. consommateur et stratégie marketing. que iria levar a que 6 em cada 10 americanos se tornassem obesos. La société de consommation. sendo as três secções seguintes destinadas às grandes famílias de métodos de previsão disponíveis. O leitor que quiser aprofundar os modelos de decisão do consumidor poderá consultar B. watson (1943) . Clio PRESVENOU. nO 26. Publicações Dom Quixote.Presidente da IBM NOTAS I o marketing intelligence . Cf. DUBOIS. 1971. (Os modelos de HOWARD e de ENGEL estão lá descritos) e C.112 MER CATOR RKETING INTELLIGENCE PREVISÃO «Eu penso que existe um mercado de talvez 5 computadores no mundo» . ses structures.A.L. W Editions. 5' edição. 1972. de Minuit . Pierre MARTINEAU. 1993. p. Quebec. 27. Consumer Behaviour. ses mythes. 1952. Revue Française du Marketing. 1968. Harper and Row. 16 JACOBY e KAPLAN The components ofperceived rísk in Advances in Consumer Research. que introduz novas categorias a fim de considerar o fenómeno do divórcio. Marketing's role in scientific management. 101. na mesma obra. Association for Consumer Research. . 1993. Para limitar riscos.

quando se planificam as necessidades de formação profissional ou se prevêem os níveis de absentismo. com a incorporação do efeito desses eventos pode contribuir para uma maior precisão dos resultados da previsão. na gestão estratégica. os inputs baseados em intenções de compra permitem melhores previsões do que a simples extrapolação das tendências de vendas passadas. quando as previsões são geradas a partir de modelos específicos de resposta de compra. O pressuposto. poderão ser utilizados para responder às necessidades de previsão. a prospectiva. Uma moeda. Só com este tipo de métodos se poderão introduzir na previsão a componente emocional ou alterações drásticas nas tendências do passado como as provocadas por acontecimentos políticos. Quer a teoria quer as opiniões ~~s profissionais que trabalham com prevlsoes torna expectável que as actualizações da previsão incorporem. Por exemplo. a auscultação dos potenciais compradores e o ajustamento subjectivo de uma curva para definir o ciclo de vida do produto. terá a satisfação de o poder despedir. Senso comum 3. uma tarefa incerta que envolve a utilização da heurística por parte dos especialistas e/ou o uso consistente de modelos previsionais cuja representatividade pode ou não ser a mais adequada para aquela série temporal: para assuntos mais complexos. muitas vezes é mais indicado a combinação de modelos preVlSlOnalS. é necessário fazer uma aposta.•. para se conhecer com antecedência necessidades de cash-flow e liquidez. quando uma empresa lança um novo produto. planeamento e apostas lllcor°ctas. Dado que as previsões incorrectas podem originar negócios perdidos e operações ineficientes. mais precisa e menos enviesada por erros sistemáticos. Até certo ponto do processo de previsão. as previsões de acontecimentos futuros são feitas por. por exemplo. Com a vulgarização e acessibilidade dos packages estatísticos (SPSS. Para determinadas situações apenas este tipo de métodos. só por si. e há situações em que a turbulência de um passado histórico ou de um futuro iminente corrói a credibilidade de tais métodos. a informação mais recente. quando é necessário antever as condições económicas.114 MERCATOR Capítulo 5 MARKETING INTELLIGENCE E PREVISÃO 115 Prefácio Essa necessidade de antever a evolução a curto. como sejam o método de Delphi. diminuindo assim a incerteza do acontecimento futuro. Um dos problemas que se levanta é que não existe um método previsional que seja o ideal para toda e qualquer série de dados. Ambos os métodos pressupõem que as tendências verificadas no passado se mantêm. Contudo. na gestão de recursos humanos. como os que se baseiam nas funções de transferência (Box-Jenkins) . a simples combinação de previsões pode conseguir melhores benefícios. por vezes. os resultados são muitas vezes ajustados em função da avaliação do especialista. a previsão do comportamento de determinada variável é feita com base no comportamento de outras com as quais a primeira se relaciona de forma significativa. de Imediato. poderá sempre culpabilizar algo ou alguém pelo resultado. a reinterpretação dos resultados o termo «Previsões» POR EUSABETH REIS PROFESSORA CATEDRÁT ICA DE MÉTODOS QUANTITATIVOS NO ISCTE estatísticos. Se não resultar. Mesmo quando são utilizados métodos estatísticos. etc. quando são divulgadas as séries temporais mais recentes. é imperioso que as previsões sejam o mais possível confiáveis. Incluem-se nestes métodos aqueles que permitem a análise e decomposição de séries cronológicas e os métodos de regressão. vulgarmente conhecidos por métodos quantitativos de previsão. Para além de sentido de humor e de segurança. mas igualmente válidos . Dividir as previsões de vendas de uma marca em previsões de vendas por cada categoria origina erros sistemáticos nas previsões de quota de mercado da marca. mais subjectivos. de forma ainda mais evidente. A relação causal derivada do passado é então extrapolada para prever o comportamento futuro da variável explicada a partir da ou das variáveis explicativas. as previsões são. os novos resultados incorporam novas i~~ficiências que ~r~ginam correlações posltlvas com as prevlsoes que se pretende rever. não existem dados históricos que permitam avaliar de modo quantitativo e objectivo o valor dessas vendas. a previsão quantitativa utiliza cada vez mais modelos mais sofisticados. tecnologicamente inovador. ou métodos mistos que combinam os anteriores com modelos de regressão aplicados a produtos similares. Quando é expectável que padrões regulares de séries temporais sejam influenciados por eventos específicos. Sensibilidade para os números (a capacidade de utilizar os métodos quantitativos) 5. o que realmente sucede é que. mesmo indispensáveis como suporte ou apoio às decisões empresariais: seja pela validade intrínseca das previsões que conseguem. realizando alterações desnecessárias a previsões perfeitamente confiáveis e ignorando outras que podem constituir a base ideal para o ajustamento p'retendido. os métodos de previsão são úteis e. Aparentemente. A consistência dos resultados em muitos estudos sugere que as intenções de compra consti~uem um valioso input para as previsões de vendas. previsões e re d . a complexidade e a dlvefSldade de problemas e abordagens. no segundo o resultado da previsão consiste num intervalo de valores igualmente prováveis de virem a realizar-se num futuro que pode também ser dividido em adequados períodos ou intervalos de tempo.termo «previsões» evoca. Para algumas pessoas. nomeadamente para previsões de lucros. Nos primeiros. aqui. 2. por vezes. Por isso. contrate um consultor. Todos estes métodos permitem encontrar estimativas às quais se associa determinado grau de incerteza. empenhamento e dinamismo que transmitem ao decisor. A previsão de acontecimentos futuros envolve sempre um determinado grau de incerteza ou erro. métodos qualitativos. Os métodos a utilizar poderão ser qualitativos puros. A maior parte da pesquisa sobre previsões tem-se centrado no desenvolvimento e teste de técnicas estatísticas. Enquanto no primeiro caso se aponta apenas um valor para o que se considera ser a melhor previsão. Mas nem sempre existem dados históricos ou estes se encontram disponíveis sob forma quantificável. esquisa de merca o sã? q~ase Slllommos. sociais ou novas formas de organizaçã(j) económica a nível mundial como a globalização. . as tendências do mercado e as inflexões culturais. as mudanças tecnológicas. manifestamente mais elevado quando a previsão se resume a uma estimativa pontual. na prática.). no futuro. receitas e quotas de mercado. só podem ser aplicados quando o passado é conhecido e quantificável. Compreensão do problema e da situação. ou com suportes matemáticos e estatísticos que confiram aos resultados maior credibilidade e aceitação. e pretende prever as suas vendas nos próximos cinco anos com o objectivo de estimar a capacidade produtiva necessária. utilizam-se as seguintes ferramentas: 1. no marketing. Nos segundos. Contudo. Daí muitas vezes se optar por estimações por intervalos. SAS. Apesar de este ajustamento de previsões estatísticas constituir uma alternativa viável. Todos os métodos previsionais envolvem um determinado juízo ou avaliação mas as técnicas de previsão são frequentemente definidas em função da dicotomia juízo vs estatística. SYSTAT. porque o planeamento das estratégias de vendas pressupõe previsões fidedignas de comportamento do consumidor. A decomposição do passado nas suas componentes cíclicas. frequentemente. POR LUIZ MOUTINHO PROFESSOR CATEDRÁTICO NA UNIVERSIDADE DE GLASGOW . tendência e sazonal permite isolar as irregularidades. se a previsão for má. Porém. . Nesses casos. Pelo menos. seja ainda pela convicção. o think-tank. na prática. de forma eficiente. devido à excessiva ancoragem aos resultados da última previsão. médio ou longo prazos faz-se sentir a diferentes níveis de decisão empresarial e em diferentes fases de processo de funcionamento: a nível financeiro. Em resumo. atributos que são sempre condição invariante de êxito de qualquer decisão. E inegável que a informação correcta melhora a confiabilidade das previsões. os previsores «ajuizadores» podem estar a utilizar de forma ineficiente as revisões estatísticas. por se basearem nas opiniões de peritos. Os métodos de previsão que permitem medir esse grau de incerteza. incluindo complexos mode~os lll~ nnáticos. o brainstorming. na medida em que não estimulam a realização de correctos planos de contingência) 4.de imagens. actualizadas quando existe nova informação como. Prever é sempre uma acção tentativa. Prefácio evoca uma miríade . As previsões baseadas em regras (PBR) correspondem a um sistema especializado que combina previsões resultantes de métodos de simples extrapolação baseados nas características das séries temporais. linear ou não. Capacidade de lidar com a incerteza (as falsas certezas custam dinheiro. ~ diversidade das assoclaçoes que o . funcionando o tempo como o factor explicativo desse comportamento. é que a confiabilidade aumenta sempre que se consideram os resultados mais próximos no tempo relativamente ao evento que se pretende prever.sug~re. o raciocínio humano e a avaliação desempenham um papel decisivo. seja pela redução da variedade de opções que permitem. ou combinados com técnicas quantitativas. Contudo. a previsão da evolução futura de determinado acontecimento é feita apenas a partir do seu comportamento passado. As previsões constituem uma importante ferramenta de marketing para avaliação da performance expectável de planos de marketing alternativos. Ao utilizar uma moeda. efectuar uma previsão é.

o marketing intelligence tende a privi- 30 Evolução do meio envolvente O foco da atenção é centrado na regulamentação e na evolução dos aspectos políticos. sites. o Fontes internas ou externas . .as fontes externas podem ser formais (ex.vigiar a oferta de produtos concorrentes.análise de necessidades.O PAPEL DO MARKET/NG INTELLlGENCE A abertura a Leste da UE vai provocar grandes alterações em muitos sectores da indústria tradicional portuguesa. o Fontes formais ou informais as fontes formais são geralmente documentos escritos. . para detecção de oportunidades e ameaças.transformou-se em cacofonia universal. A Internet . obrigando à gestão de informações cada vez mais numerosas. o marketing intelligence tem como campo de actuação quatro grandes funções: . mas é sobretudo através de 2. estudos publicados. o Fontes abertas ou fechadas . o que permite melhorar as práticas de gestão. no serviço pós-venda ou em colaboradores diversos. como é sabido. A distinção entre marketing intelligence e marketing research ou estudos de mercado é.recolha da informação. resultantes de entrevistas com clientes. 2. especialistas e. nomeadamente novos empregados vindos de outras organizações. Este tipo de movimentos pode ser espontâneo ou de desinformação intencional. A globalização impõe uma abordagem universal dos mercados. . o ciclo de informação do marketing intelligence. recolher e analisar as informações pertinentes à tomada de decisão. ou informais (ex.116 MERCATOR Capítulo 5 MARKETING INTELLIGENCE E PREVISÃO 117 Secção 1 O PAPEL E os DIFERENTES TIPOS DE MARKETING INTELLIGENCE § 1 . § 3 . a que não é alheio um contexto de incessante inovação tecnológica.as fontes informais têm por origem a observação em lojas. .as fontes abertas resultam de informação de livre acesso.TIPOLOGIAS DO ÂMBITO . . feiras. nomeadamente dos erros e dos sucessos dos outros protagonistas de mercado. sociais e culturais. engloba quatro etapas fundamentais: § 2 .. enquanto os estudos de mercado incidem habitualmente sobre os clientes e seus comportamentos. com os clientes. EXEMPLO Secção 2 A ORGANIZAÇÃO DA ACTIVIDADE DE MARKETING De origem militar. bases de dados. a análise foca sobretudo as políticas comerciais dos concorrentes. o marketing intelli. que podem ser classificadas das seguintes formas: . Ex. .inicialmente classificada de «biblioteca universal» . Neste contexto. De forma geral. distribuidores ou o próprio ritmo de alteração dos mercados tem vindo a intensificar-se.: observação e entrevistas). A recolha da informação varia fundamentalmente em função das fontes. As feiras e a própria Internet constituem fontes de recolha de informação. . têm uma difusão viral. 2 0 Evolução da concorrência É importante criar redes de contacto com jornalistas. Os clientes internos devem decidir à priori quais os domínios que interessam aos decisores. . INTELLIGENCE 1. com meios próprios ou através de clientes. gence desempenha também um papel importante na prevenção de eventuais riscos relativos à imagem da empresa. tal é o ruído da massa de informação disponível em cada busca feita num pesquisador. que é possível recolher as informações mais interessantes. . 1. em consequência. Neste caso.. fruto das alterações comportamentais dos clientes.apreender as características dos novos mercados.as fontes internas têm origem na rede de vendas da DO MARKETING INTELLlGENCE EXEMPLOS empresa.: imprensa profissional. ténue devido às metodologias e técnicas utilizadas. sendo certo que se atingirem uma grande repercussão.UM CONTEXTO FAVORÁVEL "es acÇ O de levantamento de informação. para os seus negócios.: estudos documentais). é cada vez mais necessário recorrer a especialistas em gestão de informação.' etapa: recolha da informação 3. etc . naturalmente. como as estatísticas e as notícias ou artigos na imprensa. resultantes da expansão de movimentos de crítica de consumidores na Internet que.· etapa: análise das necessidades especialistas.identificar novos concorrentes ou possíveis parceiros.tratamento dos dados.difusão dos resultados. A pouco significativa dimensão das empresas portuguesas e a sua fraca presença internacional tem feito negligenciar o desenvolvimento desta função na generalidade das organizações empresariais. por vezes.antecipar as reacções da concorrência ou as alterações do meio envolvente. capazes de descobrir. Sobre um ponto de vista defensivo. público ou semi-público. as suas políticas comerciais e a respectiva regulamentação. legiar a análise da concorrência e dos factores de meio envolvente. É possível distinguir vários âmbitos de actuação do marketing intelligence. despoletam uma crise prejudicial à imagem da organização e. • Quais são os circuiros de decisão de um grande investimento público ou de uma nova regulamentação? • Quais as novas oportunidades de negócio emergentes num determinado país? • Quais as políticas comerciais dos concorrentes num país? 10 Evolução da procura Trata-se de descobrir as tendências e a evolução dos gostos e necessidades dos clientes finais e dos distribuidores. ou são de natureza oral.

podem ter consequências importantes para ela. económico. mas transformar a informação em intelliuen ô' • Para orientar a sua estratégia de marketing e estabelecer os seus orçamentos. Tal estudo levou a UNICER a considerar esta cerveja com potencial de comercialização e a relançá-la no mercado no início de 2002 (foto 5.2 Cerveja CLOK relançada em 2002. (foto gentilmente u dida por Colgate Palmolive) . Assim.AS DUAS ÓPTICAS DE PREVISÃO FOTO 5. • O mesmo se passa com as previsões relativas ao comportamento provável dos concorrentes da empresa. a Nestlé. cinzenta e negra . respectivamente. através de acesso a uma base de dados. .de forma permanente.interpretar as informações e atribuir-lhes um sentido e um carácter prospectivo. como já vimos anteriormente. O trabalho do marketing intelligence consiste em atribuir valor acrescentado à informação. do tempo consagrado ao lazer. etc. é necessário: . os resultados podem ser transmitidos: ." etapa: a difusão dos resultados As informações só têm valor se chegarem às pessoas que por elas se interessam no momento certo. : estudos realizados por empresas especializadas) .sob a forma de conselho pontual. dos seus distribuidores. Secção 3 GENERALIDADES SOBRE A PREVISÃO EM MARKET I NG § 1 . numa certa medida. FOTO 5.a informação negra é aquela que é obtida ilegalmente.a informação cinzenta corresponde a uma situação intermédia.1 O aumento da procura de cuidados com o corpo por parte dos consumidores levou a Colgale Palmolive a lançar o Gel de Banho Palmolive Thermal SPA .118 MERCAT OR Capítulo 5 MARKETING INTELLIGENCE E PREVISÃO 119 .a informação branca é aquela que é de livre acesso. mas que. do mercado Nesta segunda óptica previsional possível. sem contudo caírem na ilegalidade e na espionagem. que dizem respeito.as fontes fechadas exigem um pagamento (ex. Para além de deontologicamente condenável. da estrutura orçamental dos lares. por meio de espionagem ou de violação das regras de direito. em caso de descoberta esta informação pode causar grandes desaires sobre a imagem da organização. consiste simultaneamente em adaptar-se ao mercado. Este tipo de informação é preciosa mas difícil de obter. um • As previsões relativas ao ambiente político. naturalmente. sendo os seus limites de ordem deontológica. Naturalmente que estas fontes são habitualmente mais vantajosas porque são mais rigorosas e fundamentadas. dando-lhe sentido. influenciando-o. A recolha de informações sobre um tema pode ser feita de forma permanente ou pontual. detentora da marca ce. as reacções dos seus concorrentes.1) . sob a forma de relatórios ou apresentações orais. desaparecida do mercado há cerca de 20 anos (desde 1982).1 Esta óptica aplica-se a fenómenos sobre os quais a empresa em causa não tem e não pode esperar ter uma influência sensível. bem como. etapa: o tratamento de dados EXEMPLO S a O marketing intelligence não deve limitar-se a acumular dados. 4. (foto 5. ser objecto de previsões de evolução espontânea: estudos previsionais dos hábitos alimentares e culinários dos portugueses. trata-se então de prever as respostas prováveis de um público a acções de marketing promovidas pela empresa. . «recriando" o ambiente de um SPA na "sua" própria casa. lhe reduz o valor. no sentido de que as tendências demográficas do país são totalmente independentes das acções do fabricante. isto é. o que. Os seus métodos de investigação podem ser pouco ou muito agressivos. A estas duas vertentes complementares da atitude de marketing correspondem duas ópticas distintas de previsão. trata-se de uma previsão de evolução «espontânea».° A informação branca.por parte de todos os concorrentes. Cerelac. após um estudo de mercado realizado em final 2001. constatou um nível de notoriedade ainda elevado na marca de cerveja Clok. 4. dos seus clientes potenciais. pelo contrário. • Certas evoluções profundas dos modos de vida. . em dados inteligíveis. portanto. • Uma empresa que encara a hipótese de baixar o preço de um dos seus produtos interroga-se sobre quais seriam. à evolução espontânea do mercado e às suas reacções (ou respostas) prováveis às acções da empresa. legislativo e sociocultural de um país referem-se a fenómenos sobre os quais uma empresa não tem influência sensível. nesta hipótese. (evitando redundâncias e aspectos pouco pertinentes). tem necessidade de prever quantas crianças nascerão no decurso dos próximos anos. devido à sua maior acessibilidade . as que dizem respeito aos distribuidores e aos prescritores.2). Para isso. b) Previsão das reacções (ou respost as) . a) Previsão da evolução «espontânea» do mercado EXEMPLOS (foto gentilmente cedida por Unicer) A atitude de marketing. . 3. das necessidades e dos gostos dos consumidores escapam largamente à influência de uma empresa e devem. • A UNICER. e ainda quais as consequências desta decisão sobre as suas vendas e sobre os seus lucros.periodicamente. um responsável de marketing perguntará a si próprio: «Como reagirá o mercado se eu tomar esta ou aquela decisão?» Noutros termos.classificar as informações por temas pertinentes e realizar um primeiro filtro.

° Previsões incidindo sobre o meio envolvente. ou ainda para uma loja que venda artigos da moda. Sem pretender dar uma lista exaustiva dos temas possíveis da previsão em marketing. • Para manter os seus stocks num nível mínimo sem que. as previsões de vendas fazem-se quer numa óptica de «evolução espontânea».Designa-se por curto prazo o período durante o qual os principais factores susceptíveis de influenciar o mercado são de ordem conjuntural. as vendas dos diferentes modelos. estes podem ser levados a fazer previsões sobre múltiplos aspectos do mercado pelo qual se interessam. numa óptica dupla.Designa-se por médio prazo o período durante o qual não é provável que o meio envolvente se venha a modificar de uma forma sensível e onde. Métodos estatísticos de extrapolação de tendências • Ajustamento ou alisamento de séries temporais • Decomposição de tendências 3. para preparar as suas decisões. estes três prazos podem abranger horizontes muito diferentes. HORIZONTES E MÉTODOS se interessa (concorrentes. um responsável de marketing deve procurar prever simultaneamente a evolução espontânea do mercado e as respostas prováveis do mesmo às decisões da empresa. 1. consequentemente. É. são sobretudo factores exógenos relativamente à empresa. a CP considerará uma previsão de cinco anos como um médio prazo. etc) . Assim como as previsões que incidem sobre o comportamento do público.° Previsão das vendas. consumido_ res. culturais e tecnológicas susceptíveis de exercer influência na actividade da orgaEXEMPLOS Os métodos de previsão utilizados no âmbito do marketing podem classificar-se em quatro famílias principais (figura 5. Do mesmo modo. ser-Ihes-á atribuído. distribuidores. tenha de impor à sua clientela prazos de entrega demasiado longos. FOTO 5. sociais ou culturais. os modelos explicativos e os métodos experimentais de previsão (capítulo 4. importador de automóveis da marca N issan. institucionais. Este primeiro tipo de previsões faz-se geralmente numa óptica de evolução espOntânea. vários meses antes.Designa-se por longo prazo o período durante o qual se poderão produzir transformações profundas no meio envolvente: inovações tecnológicas revolucionárias. uma empresa deve tentar prever. secção 3) . DE PREVISÃO EM MARKETING a) Temas de previsão É assim que. ou nas suas respostas pr(i)váveis a acções realizadas pela organização. (foto gentilmente cedida por Sacoor Brothers) • Análise de regressão de uma ou duas variáveis • Modelos econométricos multivariáveis • Modelos microanalíticos 4. Devido à sua importância especial. Modelos explicativos i . um lugar privilegiado. . Trata-se de prever as evoluções demográficas.3 De forma a orientar a política de compras. os custos e a rendibilidade desse produto. Na prática. Para as empresas do sector comercial.120 MERCATOR Capítulo 5 MARKETING INTELLIGENCE E PREVISÃO 121 Claro que uma das ópticas da previsão não exclui a outra: muitas vezes. segundo o tema a prever. portanto. de modo que as previsões a curto prazo fazem-se geralmente numa óptica de evolução espontânea. para um período de alguns anos. quer numa óptica de «reacções do mercado» e. As grandes famílias dos métodos de previsão 1. neste capítul(i). para isso. eferível definir estes três tipos de horizontes em funpF ção da natureza dos factores que exercem uma influência dominante na evolução do mercado. mais frequentemente ainda. os principais factores susceptíveis de influenciar o mercado são as acções da empresa e dos seus concorrentes. Distingue-se geralmente a previsão a curto prazo (de alguns dias a um ano). a Sacoor Brothers tem necessidade de prever com uma antecedência de cerca de 1 ano os modelos de cada estação e com cerca de 6 meses as quantidades a encomendar para satisfazer as vendas dos diferentes modelos. Trata-se aqui de prever o que farão ou o que pensarão os membros dos públicos pelos quais uma organização § 2 . Métodos qualitativos (ou subjectivos) • Opiniões de peritos • Métodos analíticos de previsões das vendas • Consolidação das opiniões dos vendedores • Inquéritos sobre as intenções de compra FIGURA 5. nização considerada. etc. deve prever. c) Os principais métodos de previsão Aprevisão pode ter diferentes horizontes. como a Lanidor. a vantagem desta distinção resulta da verificação de que os métodos (ou modelos) de previsão disponíveis variam pouco segundo a natureza e o horizonte da previsão. de sortido e stocks. • Antes de decidir pelo lançamento de um novo produto. quais serão as vendas. Métodos experimentais • Testes • Mercados-teste L . 2. Este tipo de previsão pode incidir na evolução espontânea de um público.1 2. a previsão a médio prazo (de um a três anos) e a previsão a longo prazo (mais de três anos). o curto prazo contar-se-á em dias.TEMAS. modificações radicais das estruturas políticas. podemos classificá-los em três grandes categorias.1): os métodos qualitativos (ou subjectivos). sociais. Conforme a natureza das decisões que os responsáveis de marketing têm de tomar. para o mercado bolsista. Na realidade. como a Renault. b) Os horizontes da previsão . contar-se-á em semanas. 3. para um jornal diário como o Diário de Notícias. o Entreposto. económicas.3). os métodos estatísticos de extrapolação de tendências. . enquanto tal horizonte será de longo prazo para uma operadora de telemóveis como a Optimus.° Previsões incidindo sobre o comportamento de certos públicos. enquanto para um fabricante de automóveis. as previsões de vendas revestem-se de importância fundamental (foto 5.

percentagem de avarias que necessitam de uma reparação rápida. Apresentam-se. uma síntese das suas fortemente o seu orçamento de marketing. cada vez mais precisas. aumentar a sua taxa de distribuição e aumentar cial de um centro que tenciona abrir numa cidade do interior. No decurso do primeiro ano.2). temos muitas vezes interesse em proceder de um modo analítico e não global.descendente» (ou . as vendas atingiram 5 milhões de unidades. Pelo seu lado. .25 x 1. distinguem-se da simples «intuição» pela qualidade das pessoas consultadas. conhecem a sua forma de actuação. designado método Delphi.20 x 1. • Para prever a estratégia e as reacções do seu principal concorrente.10 FIGURA 5. através de um método mais elaborado. Os peritos podem ser pessoas pertencentes à empresa ou. Este consiste em interrogar primeiro os peritos individualmente. consideradas como particularmente aptas a formular previsões sobre um fenómeno determinado.Coeficiente de crescimento correspondente ao aumento de despesas de promoção .Vendas Totais Ano N Exemplo do método dos coeficientes em cadeia 5 Milhões 1. fazem-se geralmente perguntas sobre o mesmo assunto a variados peritos. .percentagem de carros que têm um acidente por ano ou uma avaria ligada ao tubo de escape. Mais do que avaliar globalmente as vendas de um produto durante um dado período.Coeficiente de redução correspondente à quota de mercado tomada pelos concorrentes (avalia-se que tomará 40% do mercado) Previsões das vendas Ano N + 1.12 Milhões 0. por consequência. sendo cada um objecto de um prognóstico distinto. quer consultando-os individualmente e fazendo. obtida através da adição das avaliações parciais. Tendo em conta estes diferentes elementos. isto é. e pelo carácter mais formalizado e sistemático do procedimento que essas pessoas são convidadas a seguir. O fabricante soube que o seu principal concorrente se preparava para lançar. um construtor pediu a um «painel» de engenheiros que formulasse prognósticos sobre o número de anos que será necessário para produzir carros a electricidade que tenham uma autonomia de 200 km e uma velocidade de ponta de 100 km à hora. por outro.Coeficiente correspondente a uma taxa de distribuição mais elevada .' 5 Milhões x 1.25 x 1. a partir do início do ano seguinte. decidiu lançar uma terceira referência. exteriores a ela. da mesma forma como se abrem. três exemplos de métodos analíticos de previsão das vendas. a) Previsão das vendas por adição dos segmentos de mercado (ou de Clientelas) poderia obter. seguidamente.15 1. tem-se muitas vezes interesse em decompor o mercado deste produto em segmentos e em avaliar separadamente o potencial de cada um deles. EXEMPLO Uma sociedade especializada na reparação rápida de tubos de escape de carros procura avaliar o poten- EXEMPLO Um produtor de bebidas lançou no ano N um refrigerante completamente novo. bonecas russas») c) Método dos coeficientes em cadeia Os MÉTODOS QUALITATIVOS (ou SUBJECTIVOS) Os métodos ditos qualitativos baseiam-se nas opiniões de certas pessoas.15 x 1. procede a uma série de avaliações sucessivas: .. aplicando uma série de coeficientes correctivos às vendas do ano N (figura 5. de seguida. A avaliação global é. plantação.importância do parque automóvel na área de im- DAS VENDAS Para tornar mais fiáveis as previsões subjectivas das § 1 .25 1.Coeficiente de crescimento «espontâneo» do mercado (extrapolação da tendência anterior) EXEMPLOS • Para prever aproximadamente a data na qual os carros a electricidade terão um lugar apreciável no mercado automóvel. decompondo as vendas em diversos elementos. ele avaliou o mercado total e as suas próprias vendas. desde o mercado global até às vendas de um produto em particular. para o ano de N+l. informá-los. sucessivamente. . uma empresa do sector informático tem o hábito de consultar alguns dos seus quadros que fizeram uma parte da sua carreira nesse concorrente e que. As suas opiniões baseiam-se por vezes no conhecimento e na experiência que têm do domínio em questão.25 1.Coeficiente de crescimento correspondente ao lançamento de uma nova variedade . uma série de «bonecas Um outro método analítico de previsão das vendas consiste em aplicar às vendas actuais (já conhecidas) uma série de coeficientes correctivos sucessivos. Para isso. quer fazendo-os discutir em grupo. tendo em conta a presença já existente de um concorrente local. A linha inicial compreendia duas referências: a lata e a garrafa.AS OPINiÕES DE PERITOS vendas.10 x 0.60 . procedendo a avaliações «descendentes». .MÉTODOS ANALíTICOS DE PREVISÃO Um procedimento inverso consiste em ir do geral para o particular. e pedir-lhes então novas previsões.. § 2 . por um lado. russas» fechadas umas dentro das outras. Embora estes métodos não possam ser considerados como científicos. em seguida. das previsões feitas por outros peritos consultados.percentagem de reparações que o novo centro O método das opiniões de peritos consiste em perguntar a pessoas reputadas e competentes num determinado domínio a sua opinião sobre o que se irá passar num futuro mais ou menos próximo.20 1. um produto análogo com um grande orçamento publipromocional.60 = 7. opiniões. então. Para aumentar a fiabilidade do método das opiniões de peritos.2 . outras vezes por analogia com os domínios que conhecem melhor. mais frequentemente.Coeficiente de crescimento correspondente à presença no expositor de uma nova marca .122 MERCATOR Capítulo 5 MARKETING INTELLI GEN CE E P REVI SÃO 123 Secção 4 b) Método . correspondendo aos efeitos pretendidos de certos acontecimentos exógenos previsíveis e/ou aos de certas acções de marketing encaradas pela empresa. .

portanto. É por isso que este procedimento se aplica sobretudO aos produtos industriais ou. arbitrária. pode por vezes ser suficiente. pensando deste modo estar a agradar ao entrevistador. Arrisca-se a ter uma visão demasiado optimista ou demasiado pessimista da situação. ° Certas respostas podem ser falseadas. Mas pode existir por vezes uma multidão de curvas «plausíveis» e a escolha entre elas é subjectiva e ALISAMENTO DE SÉRIES TEMPORAIS Pode-se tentar prever por extrapolação a evolução de um fenómeno (as vendas de um produto por exemplo). Podem-se reagrupar em três categorias principais: os métodos de ajustamento ou de alisamento de séries temporais.3. ou com o auxílio de diversos métodos estatísticos. 2.OS INQUÉRITOS SOBRE AS INTENÇÕES DE COMPRA A evolução do mercado é a resultante do conjunto de comportamentos dos consumidores individuais. Um inquérito individual junto de todos os clientes não é possível e dever-se-á recorrer a sondagens. 3. para os atingir ou os ultrapassar mais facilmente. o vendedor conhece bem os seus clientes.3). Pode. mais do que as reacções dos consumidores a determinada acção da empresa. A utilização do inquérito jUnto dos clientes para prever as vendas comporta. as aquisições de bens de equipamento ou de bens duráveis. nomeadamente para prever as vendas da empresa. pode conduzir a uma diferença entre vendas previstas e vendas realizadas. Comporta. o cliente inquirido indicará mais facilmente o produto que pensa comprar do que o fornecedor do mesmo. Frequentemente. na avaliação final. quando nos encontramos em presença de observações que não se alinham numa curva perfeitamente regular. escolha de marca. que a colaboração seja possível através de um bom relacionamento entre produtor e distribuidor. podem-se utilizar diversos métodos estatísticos que permitem. Estas correcções poderão. fazer-se por discussão directa com os vendedores. por intermédio de um inquérito. além disso. É. as intenções de compras importantes são concretizadas. Tal procedimento pode ser difícil. no curto prazo. para um produto de consumo ou um produto industrial com numerosos compradores. É suficiente para isso. preferível procurar uma previsão de vendas total de um dado produto do que de determinada marca. as observações feitas sobre o passado têm o comportamento de nuvens de pontos. ° A pessoa interrogada deve ser capaz de forneeer uma resposta à questão posta. bros. parecer razoável tentar prever o que fará cada consumidor e adicionar os resultados. e «prolongando-as». Assim. poderão ser todos inquiridos. Exemplos de extrapolação gráfica EXTRAPOLAÇÃO FIGURA 5. Mesmo neste caso. as previsões de um vendedor servem muitas vezes de base aos objectivos que lhe são fixados (quotas). Estes métodos exigem que se disponha de dados precisos e fiáveis relativamente ao passado e utilizam técnicas estatísticas mais ou menos sofisticadas. portanto. os métodos de decomposição de tendências e os modelos de extrapolação dos comportamentos individuais (quadros 5. frequentemente. associando-as primeiro a um nível regional e depois ao nível nacional. Nestes casos. Claro que este procedimento será tanto mais oneroso quanto maior for o núrn@ro de consumidores interrogados. Uma segunda família de métodos de previsão reagrupa os que têm por princípio extrapolar as tendências observadas no passado. declare ter a intenção de lhe comprar um produt0. consiste em consultar os vendedores. alguns pengos. caso se tenham verificado características regulares no passado.AS PREVISÕES POR CONSOLIDAÇÃO DAS OPINiÕES DOS VENDEDORES Os vendedores da empresa.° Será necessário ter sempre em consideração. CURVA DAS VENDAS DO PRODUTO A EXTRAPOLAÇAO t . Em cada nível. A observação e a extrapolação das tendências pode fazer-se através de métodos puramente gráficos.OS MÉTODOS DE AJUSTAMENTO OU DE «aproximando-as» das observações reais. pois é mais directamente influenciado pelos êxitos ou pelos fracassos locais do que por uma visão global que lhe permitiria relativizar os acontecimentos que protagoniza. etc. é apenas válida a muito curto prazo e para prever a evolução espontânea do mercado. frequente que a pessoa interrogada. neste caso. Quando se constata que a evolução passada das vendas de um produto ou de uma marca segue uma curva muito clara e muito regular. a previsão por consolidação das opiniões dos vendedores é obtida. perguntaraos consumidores quais são as suas intenções (de compra. contudo. Na prática. tendo em consideração o seu conhecimento mais geral do mercado e do estado de espírito do autor da previsão. Pode. mas não se prevê sempre antecipadament~ as compras de bens de consumo. será. aos bens duráveis. como no lado direito da figura 5. Mas é muito raro que a evolução passada das vendas seja tão clara e tão regular. para prever as vendas futuras.2). pode-se ainda tentar ajustar as curvas l. portanto. Em segundo lugar. frequentemente. limitações sérias: Secção 5 Os MÉTODOS ESTATÍSTICOS DE EXTRAPOLAÇÃO DE TENDÊNCIAS a) Extrapolação gráfica É por isso que um método frequentemente utilizado. mas tem uma percepção muito menos clara da conjuntura económica global e da sua evolução.3 § 4 . Este método apenas se aplica no curto prazo. Além disso. ções de compra. § 1 .' têm muitas vezes um bom conhecimento dos seus comportamentos actuais e podem ter opiniões sobre o seu comportamento futuro. mas a evolução da conjuntura pode levar o cliente a antecipar ou atrasar as suas compras. Primeiramente. o que. A consolidação e a síntese de previsão de vendas podem ser igualmente efectuadas junto de intermediários que distribuem os produtos da empresa. pois planificam-se.1 e 5. além disso. conhecendo o nome da empresa que realiza o inquérit@. Em geral. em intervalos regulares. o desvio existente entre previsão de compra e compra efectiva. relativamente aos consu· midores particulares. o responsável corrige as avaliações dos níveis inferiores. É necessário. prolongar a curva em análise (figura 5.). Pelo contrário. formulam as suas inten. ter tendência a minorá-los. por exemplo. porque estão em contacto directo com a sua clientela. podendo estas ser realizadas com o auxílio de painéis cujos mem. identificar certas tendências.124 ME RC ATO R Capítu lo 5 MARKETI NG INT EL LIGENCE E P REVISÃO 125 § 3 . por vezes. No caso de certos produtos industriais com pouco~ compradores potenciais. ~ CURVA DAS VENDAS DO PRODUTO B t • • 04 05 06 07 ANOS 96' 97 03 •• •• • • • • 98 99 2000 01 02 • • • ~ 96 97 98 99 2000 01 02 03 04 05 06 07 TEMPO .

obtendo-se os factores de sazona/idade por período (3). Decompõe uma série em elementos : o ::o o o o tendência sazonalidade ciclo erro (diferença) A decomposição dos elementos de uma série melhora. McGraw Hill . <: --. portanto.. r-r-- .' de termos t = período Xt = série original Ft = previsão para o período Ft+1 = previsão para o período seguinte a = coeficiente t = período b ordenada na origem a = declive (indica o reflexo na variável dependente em virtude da variação de uma unidade na variável independente) Ft+1 = previsão para o período seguinte t = variável independentelTempo o ~ = Ft+1 = previsão para o período seguinte T = Tendência (comportamento da série ao longo do tempo) pode ser de crescimento. Em termos objectivos.. Existem diversos tipos de métodos de decomposição. Semelhante às médias móveis. Da série (1) subtrai-se a série (4) obtendo-se a série com o ciclo (5).: QUANTIDADE DE NÚMEROS NECESSÁRIOS PARA A SÉRIE (DATA) NOTAÇÕES No mín imo 24 números se houver sazonalidade No mínimo 24 números se houver sazon~idade Pelo menos três anos.. Isolar o factor sazonal da série (2) fazendo uma média simples dos elementos dos períodos homólogos da série. G) (") PRESSUPOSTOS DE ANÁLISE o o Não requer conhecimentos estatísticos aprofundados Deve ser usado apenas em séries estacionárias o o Não requer conhecimentos estatísticos aprofundados Deve ser . a nova previsão é igual à previsão do período anterior mais uma proporção dos erros (resíduos) das previsões anteriores. onde o número de pontos é escolhido a fim de permitir a eliminação do efeito de sazonalidade ou elementos irre gulares (erros) ou ambos os factores . igual ao período da sazonalidade. n.. Gestão de stocks . a tendência (4). mas deverá ser mais Pelo menos três anos O UI c ::o Xt = série original Ft+1 = previsão para o período seguinte N = n. com a excepção de que aos números (informações) mais recentes é dado maior peso .. um método utilizado para estudar as séries e também para prever. e o ciclo (5) a fim de iso/ar o erro restante.::. Idem para alisamento exponenciallinear de Brown e Holl. Alisamento sazonal (Winters) é semelhante com excepção de que as componentes sazonais são também calculadas. cn o Adaptado de Charles G ALLAGHER e Hugs J.. a precisão das previsões e ajuda a melhor compreender o comportamento das séries. i-' N "--J . Pretende-se eliminar a sazonalidade e o erro. m ::o " m < :x>. o o o o o t EXPRESSÃO MATEMÁTICA Ft+1=1/N L Xi i=t-N+1 Simples Ft+1=aX t + (1-a )Ft o alfa (a) varia entre O e 1 Yt = at +b modelos de decomposição clássicos : modelo aditivo Ft+1 =at+1 +b Ft+1 = St + Tt+1 + C t modelo multiplicativo Ft+1 = St x T t + 1 x C t PRECISÃO curto prazo (O a 3 meses) médio prazo (3 meses a 2 anos) longo prazo (mais de 2 anos) IDENTIFICAÇÃO DO PONTO DE VIRAGEM APLICAÇÃO TíPICA Fraco a bom Fraco Muito fraco Bom a muito bom Fraco a bom Muito fraco Muito bom Bom Bom Muito bom a excelente Bom Muito fraco Fraco Fraco Fraco Muito bom Gestão de stocks (poucos artigos) o o o Previsão da produção .. obtendo-se uma série (1) com tendência e ciclo. pago 118. É. Q uantitative Methods for B usiness Decisions. >--t . Da série original subtrai-se a série (1) obtendo-se a série (2) com a sazona/idade e erro. Finalmente deve ser subtraída à série original a sazonalidade (3). '" <: G) --. de um mês ou semana) C = Ciclo (significa os altos e baixos de uma economia e/ou de uma indústria específica) o o n. em muitas situações. WATSON. Previsão de margens ou outras séries financeiras o Para estimar a tendência o o Identificação de pontos de viragem (ciclos) Estudo da série () SI) -O .i-' N O"> ::o Média móvel Alisamento exponencial 3: m (") :x> -I o Cada ponto de uma média móvel de uma série temporal é a média aritmética ou ponderada de um número consecutivo de pontos de uma série.. <: n. Tem de se encontrar um parâmetro que é estimado através do método dos Mínimos Quadrados. mas todos seguem mais ou menos os passos seguintes: o DESCRiÇÃO DO MÉTODO À série orig inal (Xt) deve ser aplicada uma média móvel de N termos. Identificar a tendência e calcular o seu valor (4) . Ajusta uma linha recta com uma equação matemática podendo ser projectada considerando t como tempo. decrescimento ou estabilidade S = Sazonalidade (retrata uma flutuação com períodos constantes e regulares ao longo de um ano.. usado apenas em séries estacionárias ou alternativamente com métodos compostos o Requer conhecimentos estatísticos aprofundados Ideal para identificar a tendência para séries não estacionárias mas com tendência linear Não requer conhecimentos estatísticos aprofundados Do ponto de vista estatístico este método apresenta alguns pontos fracos n.

Por exemplo.5. aos valores observados para calcular a média. de tal modo que as distâncias dos pOntos a eSsa recta sejam mínimos. a longo prazo. pode ser representada pela equação: y = at + b Este n de curvas encontra-se especialmente em séries ipo representando a difusão de um prodUto desde o seu aparecimento até à eventual saturação do mercado. Analisando e extrapolando separadamente as vendas de investimento e as vendas de substituição. dividindo a soma dos valores observados em n meses. Essa linha recta. traduz o peso relativo dado aos valores observados em função da antiguidade. a curto prazo.4 E 5. :fAventis a) Análise das variações sazonais Na figura 5. visto as mesmas serem de certa forma esbatidas ao serem considerados os valores observados antes e depois. o modelo pode ser considerado como satisfatório para o passado. 2. que se aplica nomeadamente às previsões de v~ndas a curto prazo.). Quando R2 = § 2 . obtém-se em geral uma curva mais regular. substituir-se-á o valor x observado em Fevereiro por: x' Relativamente a numerosos bens duráveis ou semiduráveis. (fo to gentilmente cedida p or Aventis Pharma) Curva em S Análise de variações sazonais Decomposição das vendas em 1. se R2 está próximo de 1. Em geral.4. das vendas anuais de um produto. FIGURAS 5. e a variações sazonais. comporta diversas variantes. calcula-se um coeficiente de correlação que se designa por R2. por exemplo. o que é uma das condições necessárias para que sirva de instrumento de previsão. isso significa que todos os pontos estão alinhados exactamente ao longo da recta em questão. é um outro exemplo de configuração frequente das observações relativas às vendas de um produto. De facto. a análise destas curvas é sobretudo útil para previsões tendo um horizonte relativamente longínquo.OS MÉTODOS DE DECOMPOSIÇÃO DE TENDÊNCIAS Uma segunda categoria de métodos estatísticos de extrapolação consiste em decompor os números observados no passado num certo número de elementos dos quais se analisa e se prevê separadamente a evolução. Para apreciar o valor do modelo proposto. • té o tempo.).6) ilustra uma situação de extrapolação global da curva de vendas que conduziria a previsões de declínio do mercado. d) Análise das curvas em S quais daremos aqui alguns exemplos. as vendas (segundo o modelo) aumentam num valor igual a a.0 Médias móveis Este método consiste em substituir cada valor mensal x observado por um valor obtido x. contudo. muitas vezes. enquanto a soma das curvas relativas à venda para investimento e para substituição faz prever uma continuação do crescimento do mercado. que indica qual a parte das variações das vendas que & explicada pela equação proposta. das O método do alisamento exponencial 2 está relacionado com o método das médias móveis.5 Este método de previsão pode ser aplicado por empresas que detém produtos sujeitos a variações sazonais. Em cada período. nos ticos simples permitem.° Alisamento exponencial seuS princípios.4. 3 Este método permite a eliminação das variações aleatórias num mês. distingue-se deste. é evidente que a evolução das vendas não pode ser representada correctamente por uma recta: a recta de regressão que se calcularia teria um coeficiente de correlação muito fraco. o volume total das vendas de um produto resulta da soma das vendas de investimento e das vendas de substituição. que podemos observar na figura 5. uma ponderação tanto maior quanto mais recentes sejam esses valores. Os métodos estatísFOTO 5.· compra e substituição FIGURA 5. Este método. mais procurado no período de Inverno. as vendas do produto aqui representado parecem obedecer simultaneamente a uma certa tendência crescente e regular. centrados no mês x. O coeficiente de alisamento escolhido. calcular uma tendência anual e coeficientes de variações sazonais (foto 5. também elas regulares. (valor máximo). como o caso da Aventis com o anti-inflamatório N/MED. às que são utilizadas na previsão de vendas cujo perfil é linear.128 MERCATOR Capítulo 5 MARKETING INTELLIGENCE E PREVISÃO 129 b) Médias móveis e alisamento exponencial os métodos estatísticos de «regressão" permitem encontrar uma recta passando através da nuvem de pontos. t. Em presença de uma nuvem de pontos representativos. Ao transpor estas médias móveis para um gráfico. O exemplo (figura 5. As técnicas de ajustamento e de extrapolação aplicadas às curvas em S são semelhantes. b) Vendas de investimento e vendas de substituição 1. chamada recta de regressão linear. em casos deste género. previsões mais fiáveis e mais precisas do que trabalhando sobre as vendas globais. Estes processos observam-se principalmente a médio e a longo prazo. compreendido entre Oe 1. pelo número n de meses. c) Métodos de regressão linear 1. Janeiro + Fevereiro + Março • onde y é o valor estimado das vendas no momento • a e b são dois coeficientes. obtêm-se. pelo facto de o método de alisamento exponencial atribuir.4 O comportamento da «curva em S. O coeficiente a representa a «tendência" ou o declive.6 VENDAS TOTAIS X SOMA DAS VENDAS EXTRAPOLADAS DE INVESTIMENTO E SUBSTITUiÇÃO • TEMPO .

a evolução futura destas variáveis. de apenas um aspecto da política de marketing. por exemplo.ANÁLISE DE REGRESSÃO DE UMA 1. a evolução espontânea das necessidades e hábitos dos consumidores. a dimensão e a estrutura da população. b) Condições de utilização dos modelos explicativos têm por tarefa prever a sua evolução. nível de actividade de diversas indústrias. neste caso.5). a partir de apenas uma ou duas variáveis. É por isso que. número de novos casamentos. as variáveis explicativas dependem da vontade da empresa e são designadas como variáveis «endógenas» (variáveis de acção): preços dos produtos. pode-se prever a evolução das vendas. sobre as vendas. as vendas ou a quota de mercado de uma marca. a) Variáveis exógenas e variáveis endógenas As variáveis explicativas utilizadas nos modelos desta categoria são de dois tipos. as vendas de um produto ou da quota de mercado detida por uma marca) e certas variáveis independentes. Conhecendo. que sejam preenchidas duas condições. Esta segunda condição é geralmente satisfeita quando as variáveis explicativas consideradas dependem da vontade da empresa: já não se trata de prever qual a forma ou que valor elas tomarão. é necessário que se possa prever a evolução futura das variáveis expli. é necessário.0 O conhecimento dos dados das variáveis «explicativas» OU DUAS VARIÁVEIS é anterior às vendas (foto 5. muitas vezes. pode-se prever a evolução futura das vendas.PRINCíPIOS que as vendas Se as variáveis «explicativas» evoluem ao mesmo tempo que as vendas. através dos organismos públicos. com recurso aos dados de um painel de consumidores. Esta hipótese é muitas vezes plausível. etc. montante do orçamento publicitário. § 2 . Quando estas variáveis são independentes da vontade da empresa (variáveis exógenas) o modelo tem por objectivo prever a evolução espontânea do mercado. (Foto gentilmente cedida por Technal) . Por outro. de um modo mais seguro do que pela simples extrapolação da curva de vendas totais. bem como a percentagem de clientes potenciais deste produto. as curvas de primeiras compras e de compras repetitivas. se recorre menos aos métodos de extrapolação temporal e mais aos «métodos explicativos». mas de decidir sobre elas. as quais se pensa terem uma forte influência sobre este fenómeno. o número de habitações em renovação . por exemplo. pode constituir um modelo de procura considerando como variáveis explicativas o número de habitações em construção. Podem ser variáveis demográficas ou económicas: rendimento dispo- o princípio dos modelos explicativos consiste em pôr em evidência as relações existentes entre o fenómeno que se tenta prever (por exemplo. dois métodos possíveis para utilizar um modelo explicativo como modelo de previsão. 2.5 A Technal. e às compras repetitivas. que dependem da satisfação sentida relativamente ao novo produto pelos primeiros consumidores. que constituem a terceira grande família de métodos de previsão. nível . por exemplo. investimentos públicos. a probabilidade de acontecerem factos imo previstos susceptíveis de modificarem as tendências passadas torna-se mais elevada. quando o horizonte temporal é o médio e o longo prazo. o rendimento dos lares. para que estas relações possam servir para prever a evolução futura deste fenómeno . Existem. ao lançar no mercado um novo modelo de janelas. Torna-se mais arriscada para as previsões a médio ou a longo prazo: com efeito. Por um lado. deve-se avaliar se essas relações de causa verificadas no passado continuarão válidas no futuro: é o que se chama a hipótese de invariabiliFOTO 5. através de observações passadas. as mais fácil e seguramente do que a evolução do catI V fenómeno a estudar. número dos seus vendedores ou dos pontos de venda. é a soma das primeiras compras. que correspondem ao ensaio do produto por novos lares. É por isso que. existirem relações de causa entre as variáveis explicativas e o fenómeno a explicar. O conhecimento destes números permite à Technal prever a evolução das suas vendas. As primeiras são variáveis completamente independentes da vontade da empresa: designam-se por variáveis «exógenas» como. são escolhidas como variáveis os dados recolhidos pelos organismos públicos que Pelo contrário. etc. Os modelos explicativos utilizados em marketing podem ser classificados em duas categorias principais: os modelos de regressão de uma ou duas variáveis e os modelos econométricos de variáveis múltiplas. só se podem prever as vendas se se souber prever os valores das próprias variáveis explicativas. o objectivo do modelo é descrever e medir a influência. se tiver sido estabelecida uma relação entre elas sobre os dados históricos disponíveis. a condição de previsibilidade das variáveis explicativas é mais difícil de preencher quando se trata de variáveis independentes da vontade da empresa. Analisando e extrapolando separadamente. No domínio dos bens de grande consumo.0 As variáveis «explicativas» evoluem ao mesmo tempo Secção 6 Os MODELOS EXPLICATIVOS § 1 . Os modelos que só têm em conta as variáveis deste tipo servem para prever a evolução espontânea do mercado. Estes modelos têm por objectivo explicar um fenómeno como. No caso de se ter constatado. a partir do momento em que o horizonte temporal aumenta.130 MERCATOR Capítulo 5 MARKETING I N TELLIGENCE E PRE VI SÃO 131 c) Primeiras compras e compras repetitivas Todos os métodos de extrapolação que acabam de descritos baseiam-se na hipótese de que as tendências observadas no passado se prolongarão no futuro . dade das relações de causa. no decurso de um determinado período. etc. o volume das vendas de um produto novo. pelo contrário. quando se trata de fazer previsões a curto prazo. Os modelos que têm em conta as variáveis deste tipo servem essencialmente para prever as reacções do mercado a diferentes acções da empresa. Quando é uma variável endógena.

quer sobre as vendas de um produto no seu conjunto. Possuindo. a despesa com um produto (y) está ligada ao rendimento (x) do lar através da relação: a. as principais ren J1 influências com impacto sobre a escolha dos consumidores. es de preço relativo deste produto em relaçao a hlpotes variáveis endógenas. por exemplo.7. . . assim. I J C Z d log (Ot) = a + b. o objectivo dos modelos econométricos multivariáveis. ME' My elasticidades da procura ao preço. por análise de regressão. Ot = vendas do produto i. enquanto para os lares em que o rendimento é médio o consumo varia fortemente com o rendimento. os diversos coeficientes da equação são geralmente avaliados pelos métodos estatísticos (por exemplo. Podemos classificá-los em duas grandes categorias: por um lado. Pj = preço do produto j. para certos produtos alimentares. Esta hipótese verifica-se por vezes. . Têm uma forma análoga à dos modelos de procura global.OS MODELOS ECONOMÉTRICOS RENDIMENTO DOS LARES MULTIVARIÁVEIS i 'i I I Os modelos explicativos multivariáveis têm por objectivo descrever e medir a acção combinada de diversas b) Análise de regressão vendas/preço c d a = elasticidade cruzada ao preço do produto concorrente j. log (Z). b) Os modelos de quota de mercado § 3 . Os modelos econométricos multivariáveis podem ser utilizados para descrever a influência combinada de diversos factores. é possível deduzir B' coeliClen tes a" b c e d desta equação. NivEL DE SATURAÇÃO às despesas de distribuição e ao rendimento a = constante Claro que as variáveis retidas podem ser diferentes. pelo menos. Substituindo os valores dos preços e do rendimento pelos seus logaritmos. Se se conhecem dados sobre as vendas dos produtos i e j no decurso de um período suficientemente longo. quer sobre a quota de mercado detida por uma marca particular. poderemos obter deste modo. É então possível uais serão as vendas do produto i nas diversas prever q _ . os modelos econométricos que tentam explicar globalmente o comportamento do mercado tomado no seu conjunto. quer comparando o consumo de lares com níveis de rendimentos diferentes (método do «corte instantâneo»). para o ano em questão. . bem como sobre os seus preços e sobre o rendimento dos consumidores no decurso do mesmo período. por agregação dos comportamentos individuais. o comportamento global do mercado. pelo contrário. b e c por ajustamento de uma curva do tipo da desenhada na figura 5. Este é. os modelos micro analíticos (ver § 4) que se propõem explicar o comportamento individual de cada agente de mercado e de onde se deduz. Constatamos.b p. para as famílias mais ricas e para as famílias mais pobres. pode-se. Mede-se esta relação quer através de uma análise de séries cronológicas.b logy= .. NivEL MiNIMO DE CONSUMO É assim que. FIGURA 5. a previsão das vendas pretendida. quer se trate da procura global ou das quotas de mercado. o consumo do produto varia pouco com o rendimento. b e c são três constantes características do produto considerado (figura 5. grandezas representativas do «esforço marketing» da marca em questão relativamente aos concorrentes. ou os detergentes) têm geralmente a seguinte forma: Mp Ot = St 00 Kt ( :: ) (aS~koK) Me (y:) ~ My onde Q = vendas totais em quantidade c) Modelos univariáveis de análise de regressão S = índice sazonal K = coeficiente de crescimento anual P = preço de venda médio do produto E = despesas totais de promoção da indústria Y = rendimento médio por cabeça t = índice do período estudado (ex. log (Pi) + c. a regressão) a partir de dados históricos (normalmente designados como análise de séries cronológicas). Claro que o valor explicativo e estimado deste género de modelos só é aceite na medida em que o preço e o 'mento são as únicas ou. por outro. Os modelos de procura global (por exemplo. o alumínio.a taxa de penetração da televisão. incidindo sobre uma variável considerada isoladamente (exemplo: número de pontos de venda. num modelo explicativo da procura do cinema elaborado há alguns anos. que. mas utilizam. a equação inicial torna-se: Q'I onde = a p. Esta curva demonstra que. Tendo dados sobre o consumo de y e sobre o rendimento x dos lares num dado momento. as variáveis retidas foram: . o valor do consumo dos lares segundo os seus níveis de rendimento.132 MERCATOR Capítulo 5 MARKETING INTELLIGENCE E PREVISÃO 133 a) Modelos de variável(is) exógena(s) EXEMPLO Um inquérito junto dos lares demonstrou que o consumo de certos produtos está ligado ao rendimento do lares. Contudo.x+c onde a. variáveis que exercem uma influência sobre as vendas de um produto ou de uma marca.o número de salas de cinema e dos lugares. = elasticidade ao rendimento. os utilizados para o vinho. orçamento de comunicação) e mantendo-se todos os outros elementos inalterados. nomeadamente no caso de certos mercados de matérias-primas substituíveis. Nos modelos deste género.7). Representam a procura de um produto como uma função do tipo seguinte: Os modelos de quota de mercado têm por objectivo explicar a quota de mercado detida por uma marca particular. Z b = rendimento dos consumidores. log (Pj) + d. ele não permite prever a. os efeitos combinados de várias variáveis. = elasticidade directa preço/produto i. que podem ser variáveis exógenas ou Os modelos econométricos de elasticidade da procura de um produto ao seu preço e aos preços dos produtos concorrentes foram os primeiros utilizados em marketing.7 DESPESAS DE CONSUMO DOS LARES O = índice da situação inicial Mp.o preço médio de lugares de cinema. = um coeficiente de ajustamento. como «variáveis explicativas». ou sobre o comportamento de compra dos consumidores.: mês) Este tipo de modelos pode permitir a uma empresa prever o efeito sobre as vendas dos seus produtos por via de uma modificação da sua estratégia de marketing. a) Modelos de procura global concorrência. calcular o valor dos Pi = preço do produto i.

É que um modelo do mercado dos medicamentos cluirá. com o auxílio de computador e pela aplicação das leis do comportamento formuladas na microestrutura. n . se construírem modelos econométricos válidos para explicar as vendas de um produto no seu conjunto. em períodos passados. 16 Abril de 2002. Finalmente. o comportamento de cada indivíduo. quer dizer. a última etapa consiste em simular.. Para aprofundamento destas técnicas ver Yves EVRARD. dos grossistas. por oposição aos modelos econométricos que descrevem globalmente o comportamento conjunto de uma população.134 MERCATOR o valor explicativo dos modelos econométricos pode ser apreciado comparando. p. segurança médicos. com um marketing-mix determinado. deduzimos dele os efeitos sobre as vendas dos diferentes produtores.I. 1993. Bernard PRAS e Elyette Nathan. fazer a lista dos principais agentes que intervêm mercado (laboratórios farmacêuticos. subcategorias do produto. dos retalhistas e dos consumidores tomados um a um e que.". existe uma outra segmentação. procedimentos probabilísticos. abordaremos as razões e o processo de segmentação. e descreveremos os princípios em função dos quais devem ser escolhidos. A segunda etapa. a quota de mercado obtida por uma marca particular depende geralmente de um grande número de factores ligados ao produto. Se uma empresa. É a existência desta última etapa que conduz certos autores a chamar a estes modelos «modelos de simulação». é muito mais raro que se utilize o método para explicar as vendas de uma marca em particular. Apesar de. características e sintomas do doente. em os mecanismos que determinam as atitudes e os portamentos de cada um dos agentes retidos. A primeira. Com efeito. 3 Roux. Ver nomeadamente: AMSTUTZ A. como a Pfizer. Este submodelo descreverá. por exemplo). idade e especialidade do médico. 31. as que deveríamos constatar se o modelo tivesse sido perfeitamente válido. "V'UlJI«C~i ' e de influência entre estes diferentes agentes. na falta deles. publicidade recebida. com as vendas realmente observadas. Foi por isso que.ca. face a um determinado problema. Na medida em que os desvios não são muito grandes. ou a alguns deles. etc. Neste capítulo. Segmentar um mercado consiste em dividi-lo num certo número de subconjuntos. dica de diversos laboratórios no decurso das semanas precedentes. A construção de um modelo microanalítico comporta diversas etapas principais. farmacêuticos e doentes) e em descrever um modo qualitativo (o mais frequentemente forma de gráficos) os fluxos principais de . por um produtor. ou a quota de mercado). ao preço. em descrever separadamente o comportamento individual de cada um dos seus membros. a secção será consagrada aos principais métodos de segmentação. em diferentes hipóteses. por consequência. à publicidade. um submodelo u. Press. 1967. há alguns anos. consiste em estabelecer a «macroestrutura» do sistema estudado. por exemplo. Computer simulation o/Competitive market response. E. a 4. muitas vezes. os principais critérios de segmentação utilizáveis neste domínio. Esta simulação utiliza. Secção 4 Os principais métodos de divisão do mercado No TAS I 2 Fonte: Revista Briefing. factores e influências não consideradas explicitamente na microestrutura do modelo. etc. que é analisada neste capítulo: a segmentação dos consumidores que constituem o mercado. por exemplo. por razões que serão expostas mais adiante. tados do tratamento recomendado no passado. pode-se admitir que o modelo «explique» uma parte importante do fenómeno estudado (as vendas. como «peça central». visitas recebidas pelo médico de delegados de informação mé. etc. para permitir que a empresa adapte a sua política de marketing a cada um desses subconjuntos.. um ou vários critérios de segmentação. sobre o comportamento dos outros produtores. Secção 1 Razões e processo de segmentação o primeiro modelo microanalítico de análise de mercado foi proposto por Amstutz 3 • Estes modelos são frequentemente designados por modelos de simulação. . «Market-Etúdes et Reserches en Marketing».. apareceram novos modelos multivariáveis: os modelos microanalíticos. o conjunto das influências principais que se exercem sobre um médico quando se encontr-a perante um doente: formação. a formulação da macroestrutura do modelo consistirá em Secção 2 Os principais critérios de segmentação É assim que poderemos. a mais difícil. Consistem. agregando o conjunto destes compOrtamentos. tão homogéneos quanto possível. à distribuição.Ul<lU[ do comportamento de prescrição dos médicos. para os agregar de seguida. Contactos com os Vimos anteriormente que no estudo global de um mercado é muitas vezes útil segmentar as vendas de um produto em diferentes categorias: zonas geográficas. em sentido lato. examinar quais seriam os efeitos do lançamento. categorias de clientelas. The M. Para além desta segmentação das vendas. cuja influência não se exerce de um modo independente e linear e que. pretender construir um modelo do mercado dos produtos farmacêuticos vendidos sob receita médica.O 348. consiste em através de inquéritos ou. as vendas «teóricas». com frequência. é impossível de representar fielmente através de uma equação simples. sob a forma de um ma de equações. resul. de um novo produto.OS MODELOS MICROANALiTICOS seus colegas (em congressos.T. Secção 3 Como escolher os critérios de segmentação PLANO DO CAPÍTULO Prefácios de Francisco Velez Roxo e Carlos Melo Brito § 4 .

E culturalmente fizeram isso sem grande sensibilidade comercial imediata. diríamos. Que o diga. . I. Senão vejamos. bem como as condições de mercado vigentes na época. ritmo e ouvida. A primeira referência conceptual à segmentação do mercado surge apenas em 1956 num artigo que Wendell Smith publicou no Journal of Marketing. precisem de arejar culturalmente. do individual ao massificado. dimensão da família e local ou tipo de habitação. ao longo dos séculos. O país agradece. Desde então a segmentação do mercado tem assumido o papel de pedra angular. proferiu a célebre frase «os meus clientes podem escolher um carro de qualquer cor desde que seja preto». E a sociedade de consumo dos nossos filhos será certamente segmentada com mais múSICa e arte. passando por aspectos tão diversos como o prazo de entrega ou o serviço pós-venda. consome-se/negoceia-se nos nossos dias como o Beethoven de Klemperer. Ou apenas visitantes de museus. Numa analogia com o que se pode constatar nos diferentes movimentos artísticos da Música Clássica e da Arte Moderna no mercado da cultura. mas que havia um mercado em que produtores e consumidores haviam de procurar sempre reinventar a música e. mazurcas e operetas). há que identificar oportunidades através de uma análise adequada quer do mercado quer das potencialidades e competências da empresa. provavelmente. H. mesmo belo (que pode le~ar à p~~xã~) que outros artistas. também neste domínio se fazem sentir novos desafios. E é não porque dado o desenvolvimento tecnológico da indústria automóvel. a empresa deve então estabelecer o modo como aí irá operar. da vida cultural e social. Isto significa que a segmentação deve ser fundamentalmente encarada como uma ferramenta de gestão. Quer sejam consumidores individuais ou pequenos segmentos. estão a levar a uma crescente micro-segmentação dos mercados cujo limite é o one-to-one. tem para cada um de nós. Ao contrário de Beethoven. . o mundo agradece. Com efeito. noutras epocas p pmtaram ou esculpiram mas de uma forma diferente. Vieira da Silva <<não é uma sociedade anónima de que montes de pessoas possuem acções» no sentido interpretativo e de reprodução da obra. sempre se assumiu que nem todos eram consumidores de rodos os autores. Fazer novos negócios. harmonia era fundamental. apenas se limitaram genialmente a reinventar o mercado. as menos segmentadas) . Pode então perguntar-se: estaria Henry Ford errado? A resposta é. hoje. . a música dá emprego/consumo a muita gente e. a sinfonia serem as mais populares as de maior consumo. E isso conta para além do gozo do artista. Onde estão os bons negócios? Para dar resposta a esta primeira questão. noutra analogia para a importância «cultural» do tema segmentação. o targetinge o posicionamento. Também enquanto arte. do preço. Há que usá-la na medida e da forma que permitir maximizar a eficiência e eficácia da actuação no mercado. para o comum cidadão uma mistura de melodia. E daí o dizer-se que tem o seu público segmentado por diferentes ouvidos e olhos (quando associada a bailado ou teatro). do que apenas das características de rendimento. valha a pena pensar que. Neste contexto. a sua harmonia própria. E penso que o futuro das empresas passará por aí. tudo isto assenta no reconhecimento de que. mais não estava do que a tornar evidente que tinha adoptado uma estratégia de marketing de massas. desde sempre. Paris. A música é. a esperança. Segmentado o mercado e seleccionados os targets onde pretende actuar. mas com grande êxito posterior no mercado. passando pelos clássicos Mozart e Beethoven. Mas do ponto de vista de marketing a sua obra constitui um mercado bem segmentado onde quem tem uma acção-obra certamente é um referencial para outros ao nível das emoções mas também dos investimentos. Ora. do génio da produção. e num contexto temporal específico de uma forma diferente. e como nada é permanente a não ser a mudança. Desde o design e funcionalidade do produto até à sua embalagem.136 MERCATOR Capítulo 6 A SEGMENTAÇÃO 137 Prefácio Back to the future num mundo de cultura? Prefácio Quando no início do século passado Henry Ford. mas também no domínio da gestão da marca. CARLOS MELO BRITO PROFESSOR DE MARKETING NA FACULDADE DE ECONOMIA DO PORTO xx. da distribuição. a e 6. Também a arte moderna. Para finalizar: talvez por tudo isto e com Maria João Pires e Paula Rego na memória. Handel. para serem retomados mais próximos das emoções. polcas. Por outras palavras. o marketing. a opção por um marketing muito massificado e pouco segmentado foi. a abordagem mais adequada. ganhar novos aderentes. o surgimento de mais agressivas formas de concorrência e a necessidade de ir cada vez mais longe em termos de satisfação dos consumidores. nos pode a criatividade artística fazer repensar para actuar em cada mercado. obviamente. tal como na música clássica e na arte moderna. ADMINISTRADOR EXECUTIVO DA SIBS. não. Com mais encanto. Beethoven que já uma vez li »é visto como uma sociedade anónima de que montes de pessoas possuem acções». mas também da própria gestão estratégica em geral. repensar «out 01the box». deve-se gerir as grandes variáveis de marketing tendo em atenção o perfil médio dos clientes de cada um dos segmentos de mercado eleitos como alvo. é um bom referencial do que. referindo-se ao modelo T. «Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies» é hoje considerado uma referência na literatura de marketing. Em primeiro lugar a arte moderna provo_ ca quase sempre a sensação de que estamos perante algo de diferente. Ou talvez a segmentá-lo de urna forma diferente do ponto de vista comportamental ou situacional. Bach. da comunicação e promoção bem como de eventuais serviços associados. E em qU€ ~ preocupação é criar uma ilusão de realidade em conseguir um sentimento de beleza. Para isso o marketing contribui não só em termos da concepção dos produtos e serviços. Berlim. é possível identificar grupos de clientes com características e necessidades específicas. Disso tenho a certeza ou. Contudo. a extraordinária expansão que o sector teve em todo o século POR POR FRANCISCO VELEZ Roxo PROFESSOR DE MARKETING NA UNIVERSIDADE CA TÓLI CA PORTUGUESA . Essa posição distintiva pode decorrer de uma infinidade de factores. não só no âmbito restrito do marketing. O segundo desafio é como explorar com sucesso esses mesmos negócios. é potencialmente nestes domínios que qualquer empresa pode alicerçar os seus principais argumentos competitivos. desde o canto gregoriano na Idade média até ao esplendor do século XVIII de Vivaldi. Londres ou Lisboa. aliás. deve ser retomado com «criatividade» e fora dos «marketing approacJJ» tradicionais. Em segundo lugar na arte moderna parece que os artistas. pelo menos. Mas o verdadeiro entusiasta/consumidor sofisticado de Beethoven admira profundamente as sonatas para piano e os quartetos. mais que nunca. SA . a segmentação. não sendo os mercados homogéneos. de Picasso a Calder. há que definir um posicionamento assente num conjunto de atributos relevantes e diferenciadores que permitam que a sua oferta o'cupe uma posição distintiva junto dos segmentos-alvo que pretende atingir. Karajan ou de Bernstein (com o destaque para as 5. Porque o mercado da arte existe e é de uma segmentação sofisticada e enorm€. E paga mais por um bom concerto em Veneza.á dois desafios básicos que se colocam a qualquer gestor. o romântico lizt e o Strauss do século XX (especialista nos «produtos» valsas. o tema segmentação foi sempre um elemento de acção comercial relevante e.

• A Danone comercializa diversas marcas de iogurtes que se dirigem a diferentes tipos de consumidores: as marcas BIO e Actimel. motivações.::~ »smart roadster Autêntico e dinâmico . etc. para quem faz chamadas de longa duração e envia mensagens essencialmente para TMN. tais como o açúcar. construtores de centrais nucleares. É composto por milhares. s e :m. É o que fazem ainda hoje. existe um configurador que permite ao cliente escolher o Smart desejado. Há grandes probabilidades de fi~ar pre s o p e lo olhar a um sm. empresas de formação e consultoria. através de uma actuação «por medida». ao mesmo preço. para quem utiliza regularmente o telemóvel. Big Smile. de uma única cor. . conhecer os seus públicos para melhor se lhes adaptar e para agir sobre eles de forma mais eficaz. necessidades. para a rede fixa e para outra rede móvel. um carácter i nvulgar_Porque é tão diferente1 Aqui encontra o !illlart c:enter ou Serviço de keting de massas e o marketing individualizado. Smile. para uma organização. Danoninho para os mais pequenos (fotos 6. consiste em oferecer a todos os consumidores o mesmo produto.Jmart. etc. ou seja. a da segmentação. Pako. c) O marketi ng segmentado § 1 . Só há um.. a CO posiciona-se entre as grandes companhias (caras. é fundamental. a) O marketing de massas As sistência saart mais pr6x iao de si _ o fi r::. Qualquer que seja o público (consumidores. para quem executa mais chamadas para a rede TMN e para a rede fixa. tanto na óptica da comunicação como da comercialização/venda. gostos e exigências. mas que só são aplicáveis em situações pouco frequentes: o mar- Subsidiária da British Airways.art c:rossblade é um c:arr o se:m. o sal ou a farinha.art roadster . os equipamentos de série e opcionais. por vezes milhões. o marketing segmentado.s ente. pelas empresas que têm um pequeno número de clientes potenciais a quem vendem bens ou serviços com um valor unitário elevado: agências de publicidade. efectuar uma reserva no stand mais próximo e imprimir os dados para uma decisão posterior..) este nunca é homogéneo. ( www. e VIP's para quem comunica regularmente para uma rede de 10 pessoas. Do mesmo modo. No âmbito dos bens de grande consumo. Foi o que fez Henry Ford. consoante as necessidades dos seus clientes: Mimo. A tendência actual é para um marketing cada vez mais individualizado. Este processo é muitas vezes adoptado. Os segmentos escolhidos devem ser suficientemente diferentes uns dos outros. para quem se preocupa com a saúde. o vlinto li o espaço . O site permite seleccionar o modelo.2 e 6. nos mesmos pontos de venda. para justificar políticas de marketing distintas. de indivíduos diferentes uns dos outros. O marketing concentrado designa as estratégias de segmentação que se concentram num só segmento. A CQ preenche assim um nicho de mercado. é possível pedir uma oferta sem compromisso. Super Smi!e. É assim que os construtores de automóveis procuram adaptar os seus modelos às necessidades e aos gostos de cada automobilista. prescritores. No final.138 MERCATOR Capítulo 6 A SEGMENTAÇÃO 139 Secção 1 RAZÕES E PROCESSO DE SEGMENTAÇÃ O EXEMPLO produtoS personalizados. arriscam-se a não satisfazer verdadeiramente nenhum consumidor real. ' -- Avis os Leg ais ProteC:li'ão de dados Realisation !&2003 saart gJIfIbh • A TMN apresenta diversos tarifários.oferec:e-lhe s ea re:litriçõ. ou seja. teje. é dio . de modo que um produto ou uma política que sejam concebidos para satisfazer o consumidor médio. o tipo de motor. selll portas. nos seus hábitos. quando vendia apenas um modelo de carro. oferecendo-lhes um grande número de opções relativamente à cor e aos diferentes acessórios. Que. orientando a acção para o «consumidor médio» e procurando praticar uma política indiferenciada. com os mesmos argumentos. certos fabricantes de produtos de uso corrente. O sm. e os acessórios. d) O marketing concentrado Smartonde podemos desenhar o nosso carro (fotei 6.s ° Sol. prec:edentes . destinado a pessoas que recebam muitas chamadas. para quem quer manter a linha. Não aceita c:ompro:m. cores de exterior e interior. clientes. É entre estas duas abordagens extremas que se situa a terceira. empresas de obras públicas.is sos .se ao volante e vá dar uma volta! o marketing de massas consiste em ignorar deliberadamente as diferenças que possam existir entre os consumidores. Corpos Danone. pelo que se exige ao marketing que desenvolva metodologias que permitam uma actuação eficaz junto dos públicos-alvo da Organização. párabrisas . r e .ài lho. tanto sob o aspecto da política de produto como da política de comunicação. tradicionais) e as mais pequenas. que não existe na realidade.1 No site da SMART.1). existindo sites o~de é possível desenhar EXEMPLOS Pornec:edor Aqui pode des~obrir ~l o modelo smart que se adequa às suas nec:eS5 i dades . Contacto Catálogo saBrt c:enters FOTO 6. etc. o desenvolvimento do marketing relaciona! (capítulo 29) é uma forma de marketing individualizado. certas empresas esforçam-se por vezes em individualizar o seu marketing.RAZÕES DA SEGMENTAÇÃO EntFe estas duas atitudes extremas existe uma via intermédia. gabinetes de engenharia.3). abstracta. no domínio do marketing industrial. para quem faz mais chamadas à noite e aos fins-de-semana. como é o caso do site da Nike onde podemos desenhar os nossos ténis ou o site do deles ser suficientemente homogéneo quanto aos seus comportamentos. Muitas vezes. A companhia pratica preços baixos com serviços e imagens excelentes.com) b) O marketing individualizado ou marketing one-to-one O marketing individualizado consiste em tomar em consideração as particularidades de cada um dos indivíduos que compõem o mercado. o consumidor «médio> é uma noção } estatística. Existem duas formas extremas de o fazer. Spot. está a chegar? O !ii_art forfour : um novo visual nas est:n ll:las. devendo cada um Como vimos anteriormente. dirigindo-se a pessoas jovens de mente aberta. que consiste em dividir o mercado global num número reduzido de subconjuntoS a que se chamam segmentos. para quem executa mais chamadas para a rede TMN. Configurador smart »smart crossblade Se.

4 A primeira etapa consiste em escolher os critérios e os métodos em função dos quais se vai proceder à divisão do mercado. para que sejam rendíveis. os recursos disponíveis para responder eficazmente às necessidades desses segmentos. informados e interessados em zelar pela manutenção do bom funcionamento físico. das classes A/B e C 1. e o Danoninho Bebé. FOTO § 2 . a escolha does) segmento(s) que mais interessam à empresa e a definição da política de marketing adequada a cada segmento escolhido. têm uma vida social activa. com fortes campanhas de imagem. • as características da própria empresa. que têm de comer fora de casa. D eve concentrar-se num só ou num número reduzido de segmentos (estratégia concentrada)? Ou esforçar-se em abrangê-los a todos ou pelo menos abranger um grande número . do seu rendimento. Mas outras marcas. a escolha de um ou vários segmentos a abordar.5 Absolut Vodka. EXEMPLOS A escolha entre a estratégia concentrada e a estratégia diferenciada. é necessário conhecer as suas características para poder decidir. • Por detrás do sucesso da Absolut Vodka está a qualidade do seu produto e a aposta nos segmentos das pessoas entre os 18 e os 45 anos (cerca de 55% do consumo de vodka é efectuado por mulheres . activos. a) Escolha dos critérios de segmentação 6. Na indústria automóvel. e têm consciência das tendências da moda. desde o Clio até ao Renault Safrane. como a Renault. um iogurte indicado para as crianças porque «ajuda-as a crescer». • a permeabilidade desses segmentos à penetração de marcas concorrentes. ou o marketing segmentado que adopta as políticas diferenciadas por segmento. pelo segmento das classes médias.3 A Danone lançou o Danoninho. qual (ou quais) escolher e como 0(5) abordar. Existem duas grandes políticas de marketing concentrado: concentrar-se num segmento principal ou concentrar-se num nicho (foto 6. para bebés a partir dos 6 meses. o marketing concentrado escolhe um segmento e especializa-se nele. d) Definição da política de marketing para cada um dos segmentos escolhidos A Yom é uma marca pertencente à Vodafone especialmente dirigida para os jovens. um produto ou uma política de marketing especialmente adaptados (estratégia diferenciada)? Uma vez escolhidos os critérios e definidos os segmentos.PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO o processo de segmentação inclui quatro etapas: a escolha de um ou mais critérios de segmentação. têm um ritmo de vida muito intenso ou praticam desporto. da região onde habitam. uma marca de qualidade. do seu nível de instrução. (Foto gtntilmente ctdida pela Seagram) FOTOS 6. por exemplo. (Fotos guuilmmu cedidas pela Oano ne) Contrariamente ao marketing indiferenciado que não faz distinção entre os seus clientes. Será necessário dividi-lo em função da idade dos consumidores. a Porsche pelo dos condutores ricos e desportivos. • O QuickMeal dirige-se a jovens adultos urbanos. (Foto gentilmente ctdida pela Vodafone) Conhecendo a dimensão e as características principais de cada um dos segmentos de mercado.140 MERCATOR Capítulo 6 A SEGMENTAÇÃO 141 pOTO 6. a empresa deve então decidir por quais se vai interessar (ver capítulo 20) .2 E 6. durante muitos anos. certas empresas praticam uma política concentrada: a Rolls Royce decidiu interessar-se apenas pelo segmento dos milionários. B ou C1 e têm um nível escolar acima da média (foto 6.4). resta definir qual o marketing-mix para cada um deles conforme se descreve na terceira parte desta obra. São pessoas que gostam de sair à noite. especialmente criado por especialistas em nutrição infantil. . é geralmente consequência de três factores: Uma vez escolhidos um ou vários segmentos. para cada um deles. para diferentes segmentos de mercado.5).preferência por EXEMPLO S ) cocktails). o estudo detalhado das características de cada segmento. entre os 20 e os 40 anos. da cor dos seus cabelos ou de vários critérios combinados? b) Descrição das características de cada segmento c) A escolha de um (ou mais) segmentos • a dimensão dos diferentes segmentos. praticam uma política diferenciada oferecendo produtos. o seu know-how. escolhendo. a Volkswagen. Pertencem às classes A. e no caso de uma estratégia concentrada.

ritérios. novos consumidores.confecção. (Foto gentilmente cedida pela LaCtogal) 2. conservas."vros. cada dona de casa pode ser caracterizada pelo espírito . o Critérios de personalidade e de «estilo de vida» Os critérios de personalidade ou de estilo de vida dizem respeito às características gerais e estáveis dos indivíduos. isto é. certos produtos alimentares espectáculos ' • Para um fabricante de softwares pedagógicos. mas situam-se a um nível mais profundo e por isso não são tão fáceis de observar e de medir objectivamente como as características demográficas. um mercado é bastante rara. . Sociais e económicos Rendimento Nível de instrução Religião e grau de prática religiosa . 3. Geográficos Regiões (relevo.6). . em termos de pacientes a tratar. para além dos segmentos de consumidores. definir um alvo na população infantil e um alvo na população parental. A SEGMENTAÇÃO EM FUNÇÃO DO ESTATUTO DO CON- SUMIDOR E DA SUA FIDELIDADE A segmentação pelo estatuto do consumidor é uma segmentação fundamental no marketing. são de mais fácil utilização (secção 3). antigos consumidores. A partir destas duas dimensões. etc. café solúvel. as necessidades g Sexo Idade . etc. FOTO 6 6 A Mimosa lançou no mercado o leite especial Ma ~ O target a que se destina são as mulheres em de ases concepçao. ratOS cozinhados. allCOS. revistas.. cos . sensuais.produtos anticoncepcionais • Os fabricantes de produtos farmacêuticos definem para cada um dos seus medicamentos um alvo de consumidores. em termos de categoria de médicos a convencer.máquinas lavar roupa e loiça. Convém por isso. Pelo contrário. fazendo contudo reservas sobre a sua validade teórica e a sua utilidade prática (foto 6. é necessário definir alvos de utilizadores. as «utili- SEGMENTAÇÃO Os critérios de segmentação mais frequentemente utilizados podem classificar-se em quatro categorias principais: 1. geográficos. A marca portuguesa de pronto-a-vestir Ana Sousa considera como principal target as mulheres urbanas entre os 22 e os 45 anos e pertencentes às classes NB e Clo No entanto. distinguindo-se as donas de €aSa «conservadoras» das «modernas» . seja importante considerar também os segmentos de compradores. Por outro lado. quando são distintos dos primeiros..0 Critérios de comportamento face ao produto As duas primeiras categorias de . preocupadas com a sua aparência e que não descuram o facto de estarem na moda» I . mas podem citar-se alguns exem_ plos. geogrL ~1 . . vestuário. dizem respeito c às características gerais dos indivíduos.turismo. acrescenta-lhes outros atributos: «activas. podem definir-se quatro segmentos distintos de cozinheiras. clima. o Critérios demográficos. A SEGMENTAÇÃO EM FUNÇÃO DAS QUANTIDADES CONSUMIDAS 6. discos.. segundo este nível. sobremesas. que correspondem a graus de fidelidade diversos. Altura e peso do indivíduo Dimensão e composição da família EXEMPLOS • Muitos dos produtos destinados às crianças (brinquedos. artigos de toilette .) são compradas pelos pais. Esta É muitas vezes interessante. para um produtor. espectáculos . as categorias de alunos e de estudantes para os quais os produtos são destinados. pela sua atitude a respeito da mudança (ou progresso) nos métodos culinários. isto é. roupas.1 P' . veículos de transporte . em primeiro lugar. porque está estritamente ligada à escolha de fontes de volume. rmclpals cntenos demográficos.1 indica os critérios de segmentação mais comuns e fornece alguns exemplos de utilização. primeira etapa de todo o processo de segmentação.com que cozinha: as «amantes da culinária» praticam-na como uma arte e encontram aí um prazer. as categorias de estabelecimentos de ensino que poderão ser seus clientes. etc.a"mentos para cães e gatos. pretende-se distinguir entre não consumidores. A dona de casa pode ser caracterizada. segmentar a sua clientela potencial em função do seu nível de consumo porque.aparelhos de aquecimento. consumidores potenciais.. adubos. casacos de pele.automóveis. as eategorias seguintes estão ligadas a um produto ou a um grupo de produtos. sonhadoras. . e um alvo de prescritores. . geográficas e sociocultutais . citadinas. bebidas. O quadro 6.relógios. socIaIs e economicos são frequentemente utilizados porque sendo objectivos....142 MERCATOR Capítulo 6 A SEGMENTAÇÃO 143 Secção 2 EXEMPLOS Os PRINCIPAIS CRITÉRIOS DE titudes relativamente à cozinha: certos fabricantes de produtos alimentares (sopas instantâneas. e alvos de compradores.) admitem que se pode segmentar o mercado das donas de casa a partir e duas atitudes de base relativamente à cozinha.) . românticas. "pequenos-almoços» habitação ' . segmentação permite diferenciar as atitudes e os comportamentos face ao produto. gravidez e aleitamento. vila. viagens. ) Categoria da cidade habitada (aldeia. para estes produtos. QUADRO A SEGMENTAÇÃO DE DECISÃO EM FUNÇÃO DO PAPEL NO PROCESSO É frequente que. habitação . regulares . sociais e económicos Neste conceito. quando exercem influência decisiva no processo de compra. ocasionais. tas. geográficos. sociais e económicos Os critérios demográficos . . terísticas como critérios de segmentação de tárias» fazem-no apenas por obrigação. A utilizaça-o de t aIs carac. bem como os segmentos de prescritores. produtos dietéticos . lazer .

segundo os seus gostos. conce eu um velcu o x e pequena dimensão. clássica no marketing dlfecto. os automobilistas «desportivos» que procuram principalmente vivacidade e performance. cada um deles contendo apenas algumas dezenas de automobilistas . e os automobilistas «sociais». E bastará juntar mais quatro ou cinco critérios para definir mais segmentos distintos do que automobilistas! p . da categoria socioprofissional. contadores e tarifas específicas. é essencial segmentar a sua clientela em fi . relativamente ao consumo telefónico e com a TAP. etc. A SEGMENTAÇÃO RENTABILIDADE DOS CLIENTES EM FUNÇÃO DA SUA mentos dos consumidores relativamente a um produto variam no mesmo cliente consoante os momentos e as situações.8 Os relógios Enigmatic Lave para o "Dia dos Namorados» e Mother/y para o "Dia da Mãe». não te incomoda a areia no bikini? . os teus filhos têm difi culdade em acompanhar o teu ritmo?. e que procuram por isso. da idade. considera-se mais o modo de utilizaçã@ do que as quantidades consumidas. acreditas que és melhor que toda a aula de step? • «Yoganistd» . ou seja.os teus ténis combinam sempre com a roupa?. (FotoJ gentilmente cedidas pela Tempus International) • «Runner» .preocupas-te mais com o teu bem-estar interior?. etc. nascimentos. o Segmentação multicritérios É normal que. servem de base à segmentação. quando queremos recorrer a vários critérios de segmentação. como critério de segmentação. fiabilidade e conforto. Para além das colecções anuais. • . segmentarmos o mercado automóvel a partir do rendimento. primeiro trabalho.144 MERCATOR Capítulo 6 A SEGMENTAÇÃO 145 dos clientes podem ser diferentes.estás cansada da pergunta «Como é que consegues ter tempo para tudo»?. EXEMPLO • Para um f~bri. dos comportamentos face ao produto e das atitudes psicológicas de base relativamente ao automóvel e considerarmos 4 hipóteses distintas em cada um destes critérios.estás sempre em forma? Tens calos nas mãos? • «Divd» . eoonomia. em função do consumo de milhas. o RAV 4. destinado ao uso urbano. Se. por exemplo. em 2004. @riginal ou clássico.7 E 6.cante de motores especiais. «Dia da Mãeo. se proceda ao «cruzamento» de diferentes critérios. costumas sair com a tua turma de ste p?. da região habitada. tens um estojo de maquilhagem no saco de ginástica? • A ~yota. . I 4 4d Iman Jaro. é necessário. secretamente concorres com o teu instrutor?.seja qual for a sua motivação . dividindo o targetfeminino em 9 tipos diferentes 2 : • «Ali Rounden> . um meio de dar aos outros uma oe~ta Este tipo de segmentação é utilizado principal~ente nas políticas de m arketing relacional e de Consumer Relationship Management ( CRlv1) . A SWATCH tem ao dispor dos consumidores vário relógios que se distinguem não só pelo preço. não é o comportamento.conversas mais do que fazes repetições?. para segmentar um mercado. e de Natal (fotos 6. consideras que sexo é uma alternativa ao ginásio?. inclui eventos que estão relacionados com necessidades específicas (ex. Do mesmo modo. É por isso que.).d '1' _ unçao a utl lZaçao que ela faz dos motores: barcos.7 e 6. obras públicas. ~ segme~tação por «evento».0 Critérios de atitudes psicológicas relativamente ao produto por vezes. a marca te lançado relógios especiais do «Dia dos Namorado Sl ) 4. para quem o automóvel é um meio de deslocação utilitário e que pretendem sobretudo segurança.a Nike detectou uma oportunidade de mercado e criou um site próprio (foto 6. na prática. mudas o guarda-roupa de ginástica todas as estações?. da dimensão da família. lU também pela situação de compra / ocasião de con sumo.ara ~m .estás sempre a pedir que te passem a bola?. e um tipo de segmentação de natureza situacional.ficas furiosa se alguém está a ocupar a tua máquina?.8) . a partir dos que procuram na fotografia a recordação de momentos agradáveis. da dimensão da cidade em que habita. O mesmo se passa com os Correios relativamente ao volume de correio expedido pelos seus clientes. Com as m ulheres a frequentarem cada vez mais os ginásios e a dedicarem mais tempo à prática da actividade física . A SEGMENTAÇÃO EM FUNÇÃO DAS SITUAÇÕES OU «EVENTOS» A SEGMENTAÇÃO ZAÇÃO EM FUNÇÃO DOS HÁBITOS DE UTILI- A segmentação por situação de compra ou de consumo pode ser utilizada quando as atitudes e os comportaEXEMPLOS Muitas vezes. E assim que podemos distinguir dois segmentos de fotógrafos profissionais e amadores. mas as atitudes sicológicas relativamente a um dado produto. aos diferentes segmentos.9).: casamentos. quando sais de uma máquina colocas uma carga mais elevada do que a que utilizaste? • «Competiton> . Estes métodos serão descritos na secção 4. com a Portugal Telecom. um carro luxuoso ou sóbrio.o teu soutien de ginástica é tão técnico como os teus ténis? . tendo constatado que numerosos compradores de viaturas 4 x 4 utilizavam estes veículos ara o trajecto casa-emprego e não para atravessar o Sahara ou escalar os montes do Kil' d' bP . olhas para ti e para os outros ao espelho? • «Slacker» . Consiste em segmentar os clientes em níveis de rentabilidade e não apenas pelo montante de negócios (certos produtos podem ser mais ou menos rentáveis e o custo de serviço aos clientes pode variar de um cliente para outro). ou um meio de expressão artística e performances técnicas. imagem deles próprios. obteremos 16 384 segmentos distintos. É assim que para a EXEMPLO EDP pode ser útil segmentar a clientela em função do consumo mensal de electricidade de forma a poder oferecer. para quem o carro é sobretudo um meio de expressão da sua personalidade. etc. renunciar à exigência da homogeneidade perfeita dos segmentos e utilizar métodos de divisão deves» designados por tipologias. ao dirigir-se aos clientes industriais que incorporam estes motores na sua propna produção. FOTOS 6. segmenta-se por vezes o mercado dos compradores de automóveis em função das suas nectlssidades predominantes: os automobilistas «funcionais». as tuas próximas férias vão ser a maratona do Sahara?. tens a selecção musical ideal para fazer exercício? • «Action Hero» . a maioria das tuas roupas são reflexivas? • «Gymaholio. que 5.fabr~a~te de detergentes é importante segmentar o mercado em não possuidores e possuidores e maqUInas e avaro Exemplo: Radion e Radion mdquina. conheces cada músculo pelo seu nome? • «Beach Bum» . não se escolha apenas um critério mas antes.usas protector solar factor 75?.

2).. bem como os de comportamento e de atitude. os segmentos que esse critério definir deverão evidenciar. geográficos.VALOR OPERACIONAL DE UM CRITÉRIO nais: a menos que se procedam a inquéritos muito onerosos (pois devem ser aplicados a amostras muito alargadas). Os critérios de personalidade. Os critérios demográficos.PERTINÊNCIA DE UM CRITÉRIO Em segundo lugar é necessário que um critério seja fácil de medir. Mas não existe nenhuma estatística em Portugal que indique o número de ansiosos e de calmos e é muito difícil. para que os indivíduos desse segmento se interessem pelo produto e ~da comunicação que foi concebida. os critérios de personalidade são muitas vezes difíceis de medir ou mesmo de observar.. como a escolha dos canais de distribuição e da publicidade. mas por vezes acontece que não são muito pertinentes. Os critérios demográficos. Não se sabe geralmente quais as lojas que são frequentadas. fixar os preços ou escolher os temas publicitários que estejam particularmente adaptados a esse segmento e contar com um processo de auto-selecção. índice de Audiências. etc.nikewoman. etc . para que se possa dimensionar cada segmento. mesmo que seja pertinente. escolher os canais de distribuição e de comunicação que o permitem atingir especificamen te. o valor operacional dos critérios de segmentação pode ser muito variável. QUADRO . são por vezes pertinentes. geográficos e socioculturais são em geral muito operacionais . por exemplo. os critérios de personalidade. Demográficos.) ou a painéis de consumidores que analisam os hábitos de compra. para orientar as suaS acções sobre determinado segmento ou para diversificar a actuação junto dos segmentos alvo. Pelo contrário. nos seus comportamentos e atitudes face ao produto. Pode acontecer.2 Avaliação de critérios de segmentação A pertinência significa que um critério deve estar fortemente ligado aos comportamentos e atitudes dos consumidores do produto em causa ou seja. no caso da Aspirina..9 O site da Nike para o público feminino. Pelo contrário. Finalmente. sociais e económicos Personalidade Comportamento face ao produto Atitudes face ao produto ± ± + ± + ± + + + ± * Estas informações são conhecidas graças a inquéritos do género realizados pela Marktest (Bareme. sociais e económicos são quase sempre mensuráveis e operacionais. pelas donas de casa «amantes da culinária» ou pelos homens que se barbeiam duas vezes por dia! Não se sabe mesmo se os seus hábitos de compra e de informação são verdadeiramente diferentes dos outros segmentos. os critérios de comportamento e de atitude são geralmente pertinentes e relativamente mensuráveis. Os critérios de segmentação devem ser utilizáveis de c lorm a prática pelo gestor de marketing.POSSIBILIDADE DE MEDIDA alcançar um segmento particular.' 6. relativamente a outros aspectos de uma política de marketing. à idade. à região. por exemplo. geográficos. no decurso de uma entrevista por sondagem.QUALIDADES E DEFEITOS DAS PRINCIPAIS CATEGORIAS DE CRITÉRIOS As quatro categorias principais de critérios de segmentação apresentam em geral qualidades e defeitos diferentes. Se constatarmos que os diferentes segmentos que resultam da aplicação de um critério têm comportamentos e atitudes diferentes relativamente a uma classe de produto. Os critérios demográficos. § 1 . pelo seu lado. que a ansiedade seja um critério pertinente para segmentar o mercado dos seguros de vida. que jornais são lidos. É assim que o critério «religião» é pertinente para o mercado da carne de porco ou das bebidas alcoólicas mas provavelmente não será pertinente para o mercado dos detergentes. geográficos e socioculturais respondem normalment~ a esta condição.com efeito conhecem-se muito bem os hábitos de compra e de leitura da imprensa. dos diferentes segmentos definidos com a ajuda destes critérios* e podemos por consequência. a audiência da televisão. nada permite supor que os hábitos e atitudes relativamente a este produto estejam fortemente ligados ao sexo. pelo menos a priori. seja possível verificar a pertinência do critério e para que se possam analisar de um modo detalhado as características de cada segmento. como é feito pela Euroteste.146 MERCATOR Capítulo 6 A SEGMENTAÇÃO 147 FOTO 6. As qualidades que deve ter um critério de segmentação são três: a pertinência. entre todos os critérios possíveis. Este critério. não será facilmente mensurável. quando se decide A escolha de um ou mais critérios de segmentação. características diferentes. mas é frequente que não sejam directamente operacionais (quadro 6. Secção 3 COMO ESCOLHER OS DE SEGMENTAÇÃO CRITÉRIOS § 2 . são menos operacio- avaliar e comparar as suas qualidades e defeitos. a mensurabilidade e o valor operativo. ao rendimento.. etc.com) § 3 . mas raramente mensuráveis e operacionais. supõe que se possam ! I I § 4 . ( www. . poderemos sempre definir os produtos. Mas. medir o grau de ansiedade das pessoas entrevistadas. ao nível de instrução. . ou que estações de rádio são ouvidas pelos automobilistas «funcionais».

Dezembro de 2003.. • reagrupar os indivíduos em tipos. 34·36. Motonau'tica" . . definidos partir de um conjunto de opiniões. (Foto gentilmente cedida pela Spon TV) 3 Uma descrição dos principais métodos utilizados pode ser encontrada em EVRARD et LEMAIRE. num estudo do mercado dos cursos de Verão para adolescentes. Basquetebol. . Se. . Este primeiro método de divisão conduz à constitui. fazem parte as transmissões de jogos. mas apenas que eles estão relativamente próximos ou «semelhantes» no con- . designados por «tipologias». Mas é claro que este método deixa de § 1 . 1 fJJml). Fut~b.A SEGMENTAÇÃO PROPRIAMENTE DITA . .U~ "'_·19_·_ -. junto.51"0. O fJJml). Noutros termos. 145. tendo em vista definir um reduzido número de «tipos> de telespectadores relativamente homogéneos. o método de segmentação propriamente dito consiste em dividir a população-alvo em tantos grupos quantos os «estados» existentes para o critério escolhido.A TIPOLOGIA ~) ApURAMENTO MUNDIAL 2006 o objectivo dos métodos de tipologia (que são designa. de atitudes e de comportamentos políticos. NOTAS . a combinação destes dois critérios conduzirá à divisão do mercado em nove segmentos. o canal. Por exemplo. in Marketeer. justificou o lançamento do primeiro canal temático nacional . por Maria João Melo. dos na literatura anglo-saxónica pelo termo de cluster ~u ~ analysis ou clusteriniJ pode ser formulado da seguinte _"IIOIU·_ .. • Pode-se procurar dividir o eleitorado português num pequeno número de tipos de eleitores. tendo sido definida a semelhança a parnr pata ou . cada um dos quais se dispõe da medida de p vanavelS.148 MERCATOR Capítulo 6 A SEGMENTAÇÃO 149 Secção 4 Os PRINCIPAIS MÉTODOS DE DIVIS ÃO DO MERCADO Existem dois grandes métodos de divisão de uma população.". 1' 1 § 2 .ol. ser aplicável quando o número de critérios escolhidos simultaneamente ou de «faixas» definidas para cada Gli. I I EXEMPLOS • Pode-se desejar construir uma tipologia dos telespectadores em função dos seus hábitos de audiência e suas apreciações em relação a certas emissões-tipo. ·20_·0. M OtOClC l' " . .10 A dimensão do segmento de telespectadores de programas desportivos. tro. mas flexíveis. bem como os espeCiaiS e informação. « . ção de segmentos homogéneos (pelo menos do pOnto de vista dos critérios escolhidos) e definidos de um modo preciso. EXEMPLO Spott TVfoi o primeiro canal temático a aparecer em Portugal e actualmente tem uma programação que ange [Odo o tipo de desportos: Andebol. Ismo. Para proceder a estas análises. A Sport TV consegue assim chegar a consumidores de ambos os sexos e de todas as classes ociais e etárias (foto 6. ou para a combinação de critérios escolhida. se seleccionamos como critério apenas o sexo. . . Automobilismo. Nestes casos..a Sport TV. será necessário recorrer aos métodos de tipologia. existe um certo número de métodos estatísticos que recorrem sempre a tratamento informático e que têm como princípios comuns: • definir uma medida da proximidade (ou da distância) entre dois indivíduos quaisquer da população. 'o sejam ta semelhantes quanto possível no seio do grupo 'm etambe tão diferentes quanto possível de um grupo .e É evidente que os tipos obtidos com o auxílio destes procedimentos não são perfeitamente homogéneos: o facto de dois indivíduos pertencerem a um mesmo tipo não implica que eles tenham o mesmo «estado» ou que pertençam à mesma «faixa» para cada um dos critérios (ou variáveis) escolhidos. consntue m-se grupos de objectos de modo que estes . 'fi Jus tllCa se o número das p variáveis descritivas escolhldas for relativamente elevado. p. 1976. 2 Fonte: José Rafoel NASCIMENTO. Julho de 2003. Sendo dados n obJ'ectos (ou indivíduos) para maneira. é preciso recorrer a métodos de divisão e mais sofisticados. se escolhemos um maior número. magazines e programas de mformaçao. Ténis.10) . tério se torna elevado. lnformation et Décision en Marketing. obteremos através deste método dois grupos perfeitamente homogéneos: os homens e as mulheres. Desporto~ de Inverno. mensal dos pais e a idade dos jovens e se escolhermos três «faixas» de rendimentos e três «faixas» de idade. as fronteiras entre os grupos não são rígidas. escolhermos como critérios de segmentação o rendimento i I . . Voleibol e Voleibol de Praia. de p variáveis» . Marketeer. O recurso a estes metodos apenas s._ ~U~ FOTO 6. pp. Da grelha televIsiva Rugby Surf tpiSmo. . dependendo a escolha essencialmente do número de critérios de segmentação utilizados: quando recorremos a um número reduzido de critérios (dois ou três no máximo) recorremos geralmente ao método de segmentação. a partir do conjunto das p variáveis escolhidas. através de procedimentos automáticos que permitem minimizar a «distância» média dos indivíduos no interior de cada grupo e de maximizar a distância média dos indivíduos que pertencem a grupos diferentes 3 • Ro nte: A na Sousa costura no mercado interno e externo. Dalloz.

Pouco conhecido porque é mal empregue pelas empresas. distinguindo os diferentes públicos-alvo num determinado mercado. do. bem como a sua importância. e subestima- Secção 4 Os eixos possíveis de diferenciação Secção 5 A utilização dos estudos de mercado no processo de elaboração de um posicionamento Secção 6 As qualidades de um bom posicionamento . porque o posicionamento é sem dúvida o elemento que assegura a coerência entre os elementos do marketing-mix. Neste capítulo. a última secção indica os principais critérios para avaliar um bom posicionamento. PLANO DO CAPÍTULO Prefácios de António Bernardo e Carlos Horta e Costa Secção 1 O que é o posicionamento? Secção 2 A ligação a um universo de referência Secção 3 A escolha das características distintivas O posicionamento é um termo que goza de uma certa popularidade. para nos tornarmos mais fortes e atractivos junto de outtos clientes. Depois de analisar os possíveis eixos de diferenciação. mas é um conceito ainda mal conhecido e muitas vezes subestimado. O posicionamento. num outro mercado. tal como a segmentação. serão expostas duas dimensões principais deste conceito: a da identificação e a da diferenciação face aos concorrentes. traduz uma escolha: renunciamos a alguns clientes e a algumas posições num mercado. apresenta-se primeiro o conceito de posicionamento. a secção 5 mostrará de que forma os estudos de mercado podem ser utilizados no processo de elaboração de um posicionamento.Após a tomada de decisão sobre uma esttatégia de segmentação. é necessário definir um posicionamento. que traduz a forma como queremos ser vistos pelo público-alvo.

nativa têm emergido estratégias de marke.ao separar os produtos permite alguma liberdade na sua expressão e dá flexibilidade à sua gestão. . Quanto às marcas de interface e portfólio de produtos e serviços não encerram na sua imagem elementos da casa-mãe porque: . sobretudo ao nível da imagem das Estações. a Roland De igual modo concluímos que na maioria dos negócios. sendo necessário o seu rejuvenescimento no sentido de enfrentar a conjuntura dos próxirnos anos. Na realidade constatámos que em muitos negócios os factores de decisão dos consumidores apresentam uma maior componente emocional que se junta a aspectos racionais. constituindo-se como um activo e ponto forte da Instituição. A marca institucional dos Correios é distintiva e GOnhecida de todas as pessoas. Continente e TMN). Os clientes sentem que os CTT evoluiram. . pela aplicação da RB Brand Profiler.modernizar. assumindo que o símbolo tem força suficiente para viver sozinho. Nas avaliações realizadas.fortalece institucionalmente as novas áreas de negócio. todas as empresas CTT passam a ter no seu logótipo o «cavalinho». decorrente de um menor crescimento dos principais mercados. permite definir claramente qual a Proposta de Valor Global e especifica o que uma marca deve desenvolver para ir ao encontro das expectativas dos diferentes «clusters de consumidores». Em alter. As variáveis de segmentação tradicionalmente utilizadas de cariz sociodemográfico não conseguem por si só explicar os comportamentos de compra dos consumidores. nomeadamente: .152 MERCATOR Capítulo 7 O POSICIONAMENTO 153 Prefá Na Roland Berger Strategy Consultants temos vindo a assistir nos últimos anos a uma forte pressão para aumentar a eficácia dos investimentos de marketing realizados pelos grandes Grupos empresariais a nível nacional e internacional. os CTT não são considerados uma empresa moderna. mas que terão de evoluir muito mais e de se modernizar. A gestão estratégica da marca assume para os CTT Correios de Portugal um dos principais desafios nos próximos anos. . Dever-se-á ter elll atenção especialmente os mercados de redu. quer a presença do capital. Para aumentar a eficácia das estratégias de marketing das grandes empresas. através de um reforço do «brand equity». celente relação preço/qualidade/serviço/de_ sign/estilo/funcionalidade). rn ento J Tal dinamismo prende-se com factores com O a alteração de hábitos e modos de co ns um o e à revolução provocada pelo . das quais destacamos: . baseadas na definição de uma Proposta de Valor muito forte (ex. Naming Um dos princípios orientadores do trabalho foi o de manter o radical CTT como elemento definidor do nível empresarial. Existem em Portugal exemplos de grande sucesso (Banco Tona. . o aumento da eficácia dos investimentos em marketing através da redefinição das Propostas de Valor e a criação de novos espaços de mercado para rentabilizar os valores da marca são aspectos fundamentais nas agendas de hoje dos gestores de topo dos principais grupos empresariais. O mercado das mensagens em formato físico (core business da empresa) denota um estado de maturidade progressivo. Assim.Correios . assim como a nível internacional (Zara e Swatch).deixar cair o actuallettering CTT Correios. definindo o Grupo. preservando um património de confiança e credibilidade.faz reverter os valores atribuídos à instituição . . Re-branding A actual identidade visual dos CTT foi criada em 1992. . .potencia o património verbal presente na memória social. Apenas com uma correcta gestão do branding será possível modernizar a imagem da empresa e estimular a criação de valor.para as outras áreas de negócio e para as outras empresas.a diferenciação dos produtos evita o problema da uniformização entre produto e empresa. Embora exista uma forte relação afectiva e emocional com os Correios. a não ser que sejam nieho Prefácio a secto r das comunicações está em profunda transformação face ao seu enq~a~~a'urídico na Europa Comullltana. sobressai o peso da Instituição. O enfoque da Proposta de Valor é nos atributos que são comuns à grande parte dos consumidores versus diferenças entre consumidores. para a grande maioria dos consumidores de um mercado em contraponto à excessiva segmentação do passado.distingue da concorrência porque utiliza um radical único.CORREIOS DE PORTUGAL Universo CTT No que diz respeito ao universo das empresas participadas era urgente e necessário uma nova imagem que capitalizasse o poder da marca CTT nos diversos sectores onde opera. os clientes reportam a existência de uma contradição entre o que os CTT Correios inspiram e o que fazem.unifica a presença institucional. Em estudos qualitativos. os quais apresentam cada vez mais influências psicográficas. foi necessário definir algumas ideias chave. não só no que diz respeito ao avanço teGllológico. que: . mas também à forma de relacionamento com o cliente. ting inovadoras. No desenvolvimento da nova imagem. Berger Strategy Consultants desenvolveu a metodologia «RB Brand Profilen> que tem POR ANTÓNIO BERNARDO MANAGING PARTNER DA ROLAND BERGER STRA TEGY CONSUL TANTS como objectivo adequar o posicionamento das marcas às percepções dos clientes. dinâmico e simples. mas a sua aplicação pode ser claramente estendida a outros sectores de actividade. e_busíness. são semidos problemas ao nível do interface que tornam pouco conveniente a ida à Estação. tornando-o mais humanizado. zida dimensão como é o mercado POrtuguês onde os nichos de mercado não apresentalll suficiente potencial de negócio. Esta tendência vem no sentido da optimização da base de custos. telecomunicações e transportes. Em conclusão. Pouém. O novo processo de segmentação que daqui resulta. Recentemente a Roland Berger Strategy Consultants tem desenvolvido Propostas de Valor com esta abordagem para serviços financeiros. s verdadeiramente globais. É neste contexto que surge o projecto de re-branding. de forma a conseguir sobreviver num contexto de liberalização.capitaliza o reconhecimento e potencia os contactos. estratégias de segmentação muito fina (nichos) raramente são estraré. . Deste modo é possível reduzir significativamente os investimentos em comunicação e promoção e obter resultados semelhantes ou mesmo superiores.desenvolver o lifting ao actual símbolo. que tem como principais objectivos: . gias de sucesso. mostrando quer a força institucional. POR CARLOS HORTA E COSTA PRESIDENTE DO CONSELHO DE ADMI NISTRAÇ ÃO DOS CTT .assumir a uniqueness do símbolo identificador dos Correios. Tal opção apresenta inúmeras vantagens.alargar a identificação com a marca a novos públicos e novos negócios/soluções. Desde então a empresa evoluiu de forma significativa em diversas áreas.

Com efeito. Esta definição sublinha três aspectos de um posicionamento: . • Em 2003. O objectivo é sobretudo divulgar a filatelia. Em termos visuais. . mas também material de merchandising e de compra por impulso. para os diversos segmentos: o Banco Totta está posicionado para os particulares. terá de se conEXEMPLOS • A imagem que os automobilistas fazem da Rolls Royce é composta por tudo o que eles sabem. o público o escolherá FOTOS 7. uma marca com características jovens.2 E 7. Os objectivos da empresa ?renderam-se não só com o aumento da quota de mercado no segmento. dos traços salientes e distintivos que permitam ao públi€o situar o produto num universo de produtos comparáveis e de o distinguir da concorrência. as distinções parecem muitas vezes confusas. mudou. rodos os produtos estão posicionados pelo público ao qual se destinam. o Santander é o banco de negócios. o. confrontados com uma oferta abundante e diversificada. o responsável de marketing tem todo o interesse em orientar o seu posicionamento de uma forma voluntária e num sentido favorável. um espaço para comprar produtos típicos de correios. diferencia-se das outras essencialmente por dois traços: a origem francesa e o preço elevado. ' C1aIS'• face às inúmeras ofertas. É o POSICIONAMENTO? b) O posicionamento. associadas a uma oferta para um determinado públic 7. a Brandia recorreu junto dos conhecimentos. O _posicionamento da Rolls Royce. diferente e atractiva a uma oferta (produto. FOTO decidiram criar a Selo-Fan. .1 Equilíbrio e emoção são os conceitos que dão o mote ao reposicionamento da Pedras Salgadas. estão as lojas Selo-Fan (foto 7. resume-se a três traços salientes e dlStllltJvos desta Imagem: «E o mais caro. antes que o produto se posicione de uma forma espontânea e incontrolável na mente dos clientes.o posicionamento é uma decisão estratégica. política de marca e posicionamento. § 2 . pensam e sen. Os três bancos do Grupo apresentam posicionamentos diferentes.3) .te~ ~cerca dest~ marca. que criou o nome e a iconografia. dinâmicas e inovadoras.tem uma finalidade de percepção. EXEMPLO A marca Perrier é identificada como uma água gaseificada. a sua proximidade com a palavra fim apela ao divertimento. O trabalho de imagem ficou a cargo da Brandia.2).A IMPORTÃNCIA DA ESCOLHA VOLUNTÁRIA DE UM POSICIONAMENTO a) Se o responsável de marketing não escolher o posicionamento. quer queiramos ou não. e nomeadamente pelos clientes poten. A embalagem foi renovada. mantém a estratégia multimarca por razões de mercado.o posicionamento é uma política e não um resultado. O posicionamento é a escolha. a estrategla fOI repensada e a campanha de reposicionamento envolveu vários meios. profundidade e riqueza (capítulo 8).1). A imagem de um produto ou de uma marca é o b) O posicionamento tem um papel importante nas decisões de compra dos consumidores Pode-se definir posicionamento como uma escolha estratégica que procura dar uma posição credível. e criar novas atitudes de consumo I (foto 7. o mais confortável e o mais luxuoso dos carros de gama alta». a i~~gem. com base nos posicionamentos das marcas que conhecem. a palavra fim invoca emoção. como também tornar a marca maIs apelativa. como canetas e blocos. modernas. pelo seu lado. um conceito redutor peIo m ercado. não esquecendo no entanto o aumento (la notoriedade e reconhecimento do estatuto artístico e cultural da filatelia. Na base deste conceito. marca ou insígnia) no seio de um mercado e na mente dos clientes. em toda a sua complexidade. EXEMPLO O Grupo Totta. e o Crédito Predial é especializado em habitação. para chegar a um target mais jovem. (Fotos gentilmente cedidas pela Unidade de Filarelia dos C1T) Caso o responsável de marketing não escolha ele próprio o posicionamento do seu produto. da principal água com gás da Unicer. por parte da empresa. os CTT COn_ CONCEITO DE POSICIONAMENTO a) A definição de posicionamento Entre imagem. (Foto gentilmente cedida pela Unicer) à serrilha como elemento de ligação entre os jovens e os produtos filatélicos da Selo-Fan (foto 7.A ORIGEM E A DEFINiÇÃO DO associando mentalmente a cada uma delas uma espéEXEMPLO para atrair os jovens ao mundo da filatelia.3 As lojas Se/o-Fan e o merchandising da marca reflectem o posicionamento pretendido pelos CTT . crenças e evocações que são A escolha voluntária do posicionamento pelo responsável de marketing é desejável uma vez que o posicionamento tem um papel determinante nas decisões de compra dos clientes. Estes. § 1 . o cliente simplifica. comercializando as colecções dos CTT e outros produtos de parceiros.154 MERCATOR Capítulo 7 O POSICIONAMENTO 155 Secção 1 O QUE tentar com o posicionamento espontâneo «construído» cie de etiqueta sumária. . Se por um lado. a Pedras Salgadas. procedem geralmente às suas escolhas através de uma comparação exaustiva de todas as marcas em todos os aspectos. A política de marca preocupar-se-á com a imagem percebida da marca. Por isso.

o responsável de marketing não escolher os traços salientes da sua oferta.4 . é praticamente imposta. mesmo para os produtos que a p riori possuem poucas características que os diferenciem. Decidiu posicionar o produto mais como aperitivo do que no segmento dos queijos. um posicionamento é um elemento de continuidade que assegura. Micra. ligeira ou ambígua arrisca-se a ter um efeito de lançar a confusão na mente do público. cujo produto resulta de água e extractos de chá e ervas. numa determinada categoria que lhe seja fam iliar. apresenta um posicionamento diferente. dois aspectos complementares: a identificação J e a diferenciação (figura 7. a marca de cosméticos da Renova. o posicionamento é uma forte alavanca de acção numa política de marketing porque clarifica a oferta que se quer desenvolver e comunicar aos clientes. Apesar de os planos de marketing serem actualizados anualmente. I esteja l'gado na mente do público. este foi naturalmente posicionado no universo das pequenas viaturas ao qual pertenciam o Renault Clio e o Peugeot 205.4) . EXEMPLO A marca Tisanas Pleno Equilíbrio.a credibilidade (ou plausibilidade) relativa de identificação do produto nesse universo. a comunicação. Quando. Secção 3 A ESCOLHA DAS CARACTERÍSTICAS DISTINTIVAS Asegunda vertente do posicionamento é a diferenciação. fabricarue do queijo «A Váca que Ri». ao propor (uma sensação de) bem-estar físico e emocional: _1 ~. a Dosha. «Um estado de espírito em estado líquido».. sendo os principais critérios a reter os seguintes: É importante. a coerência de uma política. Noutros casos. A pnmel'ra vertente do posicionamento consiste na d) o posicionamento é de continuidade uma prova escolha da categoria à qual se deseja que o produto .a importância relativa das fontes de volume de cada universo.a importância relativa das vantagens potenciais do produto em relação aos concorrentes nesse universo. Deste modo. por exemplo. decidiu pôr no mercado um queijo fundido em forma de cubos.1 As duas perspectivas do posicionamento de um produto De que género de produto se trata? o que o distingue dos outros produtos do mesmo género? rísticas distintivas que desejamos que o público atribua ao nosso produto?». cujo posicionamento é o de uma marca selectiva a um preço mais barato.AS DUAS DIMENSÕES FOTO 7. . no sentido em que não existe uma só categoria de produtos à qual nos possamos ligar de uma forma plausível. . Se. as decisões a tomar a nível de política de produto. Esta escolha foi motivada pelo segmento de mercado potencial e porque as vantagens competitivas do produto pareciam mais fortes no segmento dos aperitivos do que no segmento dos queijos. Em certoS casos. a partir da qual se define o market_ Secção 2 A LIG AÇÃO A UM UNIVERSO DE EXEMPLO A Bel. REFERÊNCIA . Ao contrário. de distribuição e de comunicação têm poucas ing-mix dá a segurança que os diversos componentes estão em completa sinergia. que tem a necessidade de classificar cada produto de uma maneira simples. que consiste na resposta à questão: «Quais as caracteAs fontes de diferenciação são inúmeras e podemos encontrar posicionamentos muito distintos. pelo que: o produto é fabricado no mesmo laboratório que Yves SaintLaurent e La Prairie. assenta no conceito de Selfish Care (foto 7. o estudo da embalagem foi feito por Desgrippes Gobi. podemos escolher entre muitos universos de referência possíveis. de preço. ao longo do tempo. definir esse universo de uma maneira clara. A gama de produtos Dosha. a Nissan lançou o renovado modelo EXEMPLO A Renova criou uma marca de produtos cosméticos. as variáveis de marketing-mix foram articuladas nesse sentido. Uma definição vaga.156 MERCATOR Capítulo 7 O POSICIONAMENTO 157 c) O posicionamento: a chave do marketing-mix que lhe confere coerência hipóteses de ser compatíveis entre elas e de se refor_ çarem. (Foto gtntilmmu cedida pela Renova) DO POSICIONAMENTO o posicionamento de um produto comporta. geral- mente. quando se escolhe o «universo de referência» ao qual desejamos ligar um produto. . FIGURA 7. da Lactogal.1). a escolha prévia e explícita de urn posicionamento. Um posicionamento tem um horizonte temporal alargado. durante a sua formulação. A liberdade de escolha que temos a este respeito é muito variável. § 3 .

esteja ele relacionado com o seu universo. Marcas como Tide e Gillette baseiam o posicionamento dos produtos nos seus atributos e/ou nas .158 MERCATOR Capítulo 7 O POSIC I ONAME NTO 159 § 1 . Existe um grande número de eixos possíveis de diferenciação porque existem várias maneiras para mostrar as vantagens potenciais de uma oferta. propõe-se uma tipologia bastante simples de eixos de diferenciação em quatro áreas: Oposicionamento baseado nos atributos e nas performances do produto EXEMPLO POSICIONAMENTO DOS PRODUTOS CONCORRENTES TRUNFOS POTENCIAIS DO PRODUTO Nicola é o café para os encontros perfeitos. . um gestor de marketing deve ter em conta três factores principais: as expectativas do público relativamente à categoria de produtos considerada. com concentrado activo de frutos.O TRIÂNGULO DE OURO DO POSICIONAMENTO o produto possui ou aquelas que ele pode obter. é necessário que corresponda a uma necessidade ou a uma expectativa importante do público visado. . etc . Por exemplo. Para que um eixo de diferenciação seja eficaz. que corresponda às características funcionais ou simbólicas que FIGURA o posicionamento baseado no imaginário do produto ou da marca EXEMPLO Muitas são as marcas que se posicionam com base no imaginário do produto. utilizando o argumento do sabor em vez de argumentos de saúde ou ligados à natureza e tradição. O Radion foi lançado em Portugal com um posicionamento de eficácia na lavagem e. a Mach 3 da Gillette é responsável por um barbear perfeito..mesma cor branca do champô. Nesse caso. a categoria de produto de referência. de eliminar os cheiros.É coerente com as suas vantagens reais? . EXEMPLO Face ao sucesso do Fructis.. etc. mas necessariamente original. Swatch é a marca criativa de relógios. é necessário. tes pode levar-nos a concluir que outras marcas tenham escolhido uma resposta eficaz às expectativas base dos consumidores relativamente à categoria de produtos considerada. com um estilo de vida ou com o seu país de origem.Responde às expectativas do público-alvo? O design da embalagem e o nome de produto. o posicionamento actual dos concorrentes para responder a essas expectativas. da L'Oréal.mesmo cheiro a maçã.mesmo conceito de champô. esta expectativa não constitui necessariamente o melhor posicionamento para uma nova marca de detergente. c) O posicionamento dos concorrentes ver-se «obrigado» a posicionar o seu produto numa expectativa menos fundamental. e avaliar a sua importância relativa. que consiste em beneficiar da atracção e do sucesso da oferta original para desenvolver a sua actividade. que permite obter respostas objectivas a três questões: .mesma textura. No entanto. simultaneamente. o Palmolive Natu rals: . Para que um elemento de diferenciação seja pertinente. As performances ou as características objectivas do produto.Permite-nos diferenciar dos concorrentes? a) As expectativas do público-alvo Secção 4 em matéria de detergentes seja a eficácia na lavagem. a sua nacionalidade de origem. sedução . glamour.. Estes três factores constituem aquilo a que se chama o «triângulo de ouro». responder às expectativas dos clientes e de se distinguir dos concorrentes. a Roc é especialista em cuidar da pele. mento. O triângulo do posicionamento é um instrumento muito útil para sintetizar e validar um posicionamento. são outros A primeira etapa na escolha de um eixo de diferenciação consiste portanto no inventário das expectativas do público que nos interessa. O Tide é o detergente que lava mais branco. Os EIXOS POSSÍVEIS DE DIFERENCIAÇÃO suas performances.2 eixos possíveis para posicionar a oferta. a Colgate lançou um produto me-too com um posicionamento semelhante. . e as vantagens potenciais do produto no segmento onde está inserido. é necessário igualmente que seja credível. o gestor de marketing pode EXEMPLOS • Embora a expectativa principal dos consumidores O lançamento de um produto me-too pode responder a um objectivo táctico que consiste em atacar um concorrente apresentando uma oferta similar. analisar as vantagens potenciais que estão ao nosso dispor para responder aos produtos concorrentes. onde deve estar situado o posicionamento (figura 7. antes de escolher um posiciona. Pode igualmente responder a um objectivo estratégico. . § 2 . por isso é indispensável conhecer o po. Cada um dos critérios de segmentação pode constituir um eixo de diferenciação para uma oferta porque estão ligados às expectativas e comportamentos diferentes do público estudado. 7. Eústem situações onde os gestores de marketing não procuram diferenciar-se dos concorrentes. b) Os potenciais trunfos do produto • A Gresso adoptou um posicionamento distinto das outras marcas concorrentes. Para escolher o(s) atributo(s) distintivos que servirão de base ao posicionamento. menos «genérica». mas procuram identificar-se com eles (produtos me-too) .2). Martini é o símbolo do estilo. registados pela L'Oréal. A análise do posicionamento dos produtos concorren. O triângulo de ouro do posicionamento EXPECTATIVAS DOS CONSUMIDORES Sem pretender ser exaustivo. ou seja. sicionamento dos concorrentes antes de escolher o da nossa oferta.A EXCEPÇÂO DOS PRODUTOS ME-TOO A percepção de um produto pelo público faz-se de uma forma comparativa relativamente aos produtos concorrentes.. são diferentes . . a Nestlé é a marca dos chocolates.mesmo código de cores para a embalagem: verde maçã e cor de laranja. pois falta-lhe originalidade em relação aos concorrentes e não consegue diferenciar-se deles. . para melhor se distinguir.

no qual os produtos existentes no mercado estão situados de acordo com as expectativas dos clientes (figura 7 . e uma nova linha de produto: o design foi reformulado e as embalagens foram modernizadas. Daí o uso de um tom de comunicação mais arrojado. utiliza-se geralmente como ferramenta estatística a análise factorial de correspondências. o posicio. ingredientes.O ESTUDO DAS EXPECTATIVAS DOS CLIENTES clientes têm dos produtos: características físicas. dando os primeiros uma importância preponderante ao aspecto gulodice e os segundos privilegiando o aspecto dietético e alimentar. em relação a esta categoria de produtos. os estudos de segmentação permitem identificar as diferentes expectativas dos públicos de um mercado. A Luso Júnior é ideal para as situações de consumo fora de casa" (foto 7. Este estudo passa por diversas etapas: Secção 5 A UTILIZAÇÃO DOS ESTUDOS DE MERCADO NO PROCESSO DE ELABORAÇÃO DE UM POSICIONAMENTO Tendo em conta as três dimensões do triângulo do posicionamento. a escolha de um eixo de diferenciação para um produto consiste em identificar uma (ou mais) características funcionais ou simbólicas da oferta que: .7 Luso Júnior. ou responder às questões aplicando escalas de atitude. tendo por base os seus atributos. vantagens.3).6).5 e 7 .5 E 7. pode-se recorrer a diversas técnicas. cebido pelos respectivos consumidores. que são seguidamente validados e quantificados por um inquérito quantitativo. com uma cápsula característica. (Fotos gentilmente cedidas pela Bacardi) É por isso que é necessário completar a análise interna 1946. . como pedir-lhes para escolher as palavras-chave numa lista. Finalmente constatou-se que as marcas existentes no mercado ocupavam posicionamentos muito diferenciados em relação a estas duas expectativas (figura 7. com o objectivo de atingir um público mais jovem (fotos 7. em embalagens de 33 c1. na adaptação às necessidades d~ público ou ao modo de consumo. que o peso relativo destas duas expectativas variava quando a clientela era constituída por crianças ou por adultos. esta van. 7) . Por vezes. adaptadas para facilitar o manuseamento. indicar o seu acordo ou desacordo sobre um certo número de frases propostas. É este o posicionamento que a Bacardi pretendeu para a «velhinha» Aguar- dente São Domingos. níveis de preço. o posicionamento pretendido não é necessariamente o posicionamento per- c) Elaborar um mapa perceptual que posicione os prOdutos no mercado Uma terceira etapa consiste na visualização dos resultados do estudo sobre a forma de um mapa perceptual (também chamado mappin[j.3). Contudo. .não estejam já «preenchidas» por um concorrente.constituam para a oferta considerada pontos de superioridade credíveis e duráveis. modo de utilização. Para lhes permitir exprimir a sua percepção. + I • inquirindo uma amostra de clientes sobre a percepção das marcas ou dos produtos presentes no mercado. A segunda etapa consiste em seleccionar um conjunto de marcas da categoria de produtos e interrogar os clientes sobre a sua percepção dessas marcas. Notou-se em segundo lugar.respondam às expectativas importantes da clientela potencial. ao analisarem as mensagens publicitárias. a) Identificar os atributos determinantes A análise deste mapa mostra que três das marcas existentes (A. as características dos produtos. Qualquer que seja o eixo de diferenciação. tagem é explícita (as pilhas Duracell comunicam urna duração mais longa: produto de performance). estão relacionadas. para identificarem o posicionamento pretendido para o seu produto. B e D) tinham posicionamentos próximos e bastante perto das expectativas das crianças. origem geográfica. a água para beber a brincar §1. e por outro lado com as qualidades dietéticas e nutritivas (eixo alimentar). Um estudo qualitativo pode fazer emergir temas. Para construir um mapa perceptual. por um lado com a vertente gustativa (eixo da gulodice) . . Para decidir sobre o posicionamento ideal. as políticas de preço e de distribuição dos concorrentes. oestudo do posicionamento das ofertas concorrentes é avaliado pelas equipas de marketing. o gestor de marketing pode apoiar-se em diferentes tipos de estudos. Como vimos. FOTOS 7. namento pretende sempre responder a uma vantage1l1 procurada. Estes estudos contribuem para fazer emergir ou validar as novas ideias de posicionamento. §2 .160 MERCATOR Capítulo 7 O POS I C IONAMENTO 161 o posicionamento baseado nos públicos-alvo da oferta EXEMPLO Juventude e Irreverência. quer ela resida na performance do produto no seu imaginário. etc.O ESTUDO DO POSICIONAMENTO DAS OFERTAS CONCORRENTES b) Avaliar os produtos com base nos seus atributos destinada a crianças entre 3 e 6 anos: (Foto gentilmm te cedida pela Central de Cervejas) o posicionamento baseado no modo ou nas situações de consumo EXEMPLO A Água de Luso foi a primeira marca a lançar um produto com características específicas para as crianças. por vezes é implícita (as marcas de perfume criam um universo no qual os clientes se reconhecem). Aguardente São Domingos traduz o posicionamento pretendido pela 8acardi. FOTO 7.6 A campanha da renovada A FAZER CRESCER PÊLOS NO PEITO DESDE I A FAZER A VOZ GROSSA DESDE 1946. mas que Em primeiro lugar é necessário identificar os atributos determinantes que estruturam a percepção que os EXEMPLO Um estudo do universo das barras de chocolate mostrou que as duas principais expectativas dos consumidores.

No primeiro caso. • Optimus. EXEMPLO X Marca B Na escolha e formulação de um posicionamento.162 MERCATOR Capítulo 7 O POSICIONAMENTO 163 FIGURA 7. «Em equilíbrio». EXEMPLO § 3 . • Lavazza. A metodologia dos mapas perceptuais é muito interessantes mas. É preciso evitar os posicionamentos demasiado complexos e não tentar atribuir-lhes «todas as qualidades para toda a gente». A CREDIBILIDADE E A SINGULARIDADE a) A atractividade Um posicionamento é relevante apenas quando corresponde às expectativas importantes dos clientes potenciais do produto. de uma maneira satisfatória. para pôr em evidência os seuS b) A credibilidade Um posicionamento só tem possibilidades de se impor se não estiver em contradição com as características do produto ou com a imagem de marca sob a qual ele é vendido (foto 7. credível e específico. Havia portanto. um mapa tem duas dimensões. e) Os limites dos mapas perceptuais A vantagem deste exercício é dupla: . d) Posicionar o produto no mapa perceptual POTENCIAIS DA OFERTA A POSICIONAR Quando a L'Oréal posiciona a Studio Line como uma marca de gel para o cabelo destinado a um alvo jovem e unisexo. 3 nenhuma marca se posicionava na proximidade imediata das expectativas dos adultos: a marca C tinha uma boa imagem sob o ponto de vista dietético. Para respeitar esta exigência os gestores devem formular o posicionamento de um produto numa só frase . § 1 .se não se conseguir formular o posicionamento numa frase. cada palavra conta e deve ser objecto de um exame escrupuloso acerca da sua integridade. . fundamentado num pequeno número de características funcionais ou simbólicas do produto. SIMPLES E CONCISO Um posicionamento tem muito mais hipóteses de se impor ao consumidor se for claro e simples. correspondente a um produto de boa qualidade dietética e com um gosto aceitável. Os métodos de estudo das vantagens potenciais de um ptoduto são diferentes conforme se trate de um produto já existente ou de um produto que ainda não foi lançado.O ESTUDO DAS VANTAGENS • Pedras Salgadas. convém estudar o produto e a sua imagem a fim de identificar os seus pontos fortes. um mapa perceptual. de responder. «Segue o que sentes». apenas. é o gestor de marketing que define os atributos-chave que ele deverá possuir para ser claramente posicionado pelos clientes nos eixos identificados. um responsável de marketing deve ter como objectivos garantir três qualidades principais: _ na formulação: ser claro. _ quanto às modalidades: ser lucrativo e durável.permite comunicar facilmente às equipas de colaboradores e justificar as escolhas a nível de políticas de produto. é porque ele é demasiado complexo para que se traduza numa percepção clara na mente do consumidor: a simplicidade é uma garantia de compreensão. mas estava longe de ter uma imagem satisfatória sob o ponto de vista do paladar. isto é. no universo perceptual das marcas um lugar vago. às expectativas dos adultos. estuda-se a maneira como ele é percebido e posicionado pelo público. susceptível. convém analisar o «conceito» de pro~ duto que se quer lançar. está a corresponder a uma expectativa desse alvo que acha natural ou desejável que um produto deste tipo responda simultaneamente às expectativas de ambos os sexos. Por outro lado. No segundo caso. por conseguinte. aparentemente. <<Inspira-te» é o claim da última campanha Vaqueiro.3 Mapa das expectativas e dos posicionamentos (barras de chocolate) Eixo Gulodice Secção 6 + As Expectativas dos adultos x X Marca A Marca D Expectativas das crianças QUALIDADES DE UM BOM POSICIONAMENTO A formulação numa só frase não consiste na criação de um slogan: a frase não se destina a ser comunicada ao público e ela não tem a pretensão de ser estética. SER CLARO.AS CON DiÇÕES DE FORMULAÇÃO: que se quer reposicionar como sendo mais actual e próxima dos jovens consumidores. tecnicamente. EXEMPLOS § 2 . principais pontos de superioridade em relação aos produtos existentes. mas apenas as que são consideradas mais relevantes. Em contrapartida. um mapa perceptual indica a maneira como as pessoas estruturam um mercado e posicionam os produtos e não as posições que são desejáveis: um mapa perceptual é uma ferramenta de análise e não uma estratégia. . simples e conciso. «Express Yourself» . + X Marca E Eixo Alimentar (qualidades dietéticas) X Marca C _ no conteúdo: ser atractivo.AS CONDiÇÕES DE FUNDO: A ATRACTIVIDADE.8). Primeiro. de comunicação. é raro que se escolha um posicionamento tendo em conta. o que não resume necessariamente todo o conjunto das percepções dos clientes. No caso do lançamento de um novo produto. Se um produto já se encontra no mercado. de preço ou de distribuição.

ou seja. 22 de Novembro de 2002. FOTO 7. é necessário. Meios & Publicidade. b) A perenidade o ideal. a esse respeito. 2 .9) . (Fotos gentilmente cedidas pela Unilever) § 3 . Por outras palavras. a marca é um sinónimo de competitividade e de permanência no mercado. (Foto gentilmente cedida pela LeverElida) No TAS 1 Fonte: Dois milhões para as Pedras Salgadas. debruçar-nos-emos sobre os conceitos de imagem da marca. tem captado de forma crescente a atenção dos profissionais de marketing. 25 de Julho de 2003. estudar a sua natureza e funções. Um posicionamento c) A singularidade apenas tem como potencial económico um nicho de mercado pode ser interessante para certas empresas mas não para outras. iremos. 60-62. surgiu no mercado posicionando-se como aquele que melhor tira as nódoas de comida da roupa. não se confundindo desenvolvimento de marcas com a colocação apressada de uma etiqueta em produtos e serviços acompanhada de uma campanha de comunicação. Ao longo do capítulo. é posicionar-se num «mercado vago» . n. associando o nome ao lava-loiça (Fairy) . PLANO DO CAPÍTULO Prefácios de Paulo Lencastre e João Pinto e Castro Secção 1 A natureza e as funções das marcas Secção 2 A identidade da marca Secção 3 A imagem da marca Secção 4 As políticas de marca know-how e marca que tem sido glossado frequentemente pelos media chega tarde. Pode um posicionamento que seja simples.9 A marca SK!P. tem mantido uma forte imagem de credibilidade apoiada na figura do cientista e na recomendação dos fabricantes de máquinas de lavar. Fonte: Luso júnior entra na brincadeira. nas expectativas ainda não satisfeitas pelos produtos concorrentes. na última secção.8 O produto Bece! pro. Apenas nesta década. o posicionamento é algo durável (foto 7. a abordar a temática da identidade da marca. passaremos. 3 Fonte: Vaqueiro com ins piração. na secção 3 e analisaremos as diversas políticas de marcas. líder de mercado há cerca de 30 anos. na secção seguinte. erradamente. Hoje. algumas marcas de roupa também recomendam o seu uso. Tide Fairy. pp.AS CONDiÇÕES DE MODO: O POTENCIAL E A PERENIDADE a) O potencial económico Quando nos posicionamos num mercado. Setembro de 2003 . Encontram-se aqui os limites das estratégias de ing estudadas anteriormente. devido à presença de um ingrediente natural (esteróisvegetais) na sequência da imagem «saudável» que a marca já possuía. é mais original posicionar-se como «as máquinas fotográficas que lhe permitem obter a sua fotografia imediatamente» do que como «as máquinas fotográficas que lhe permitirão guardar as recordações dos momentos felizes». Uma mudança de posicionamento numa empresa é delicado ou até mesm~ arriscado. • O detergente para a roupa. fazemos escolha que se traduz por um sacrifício de certas de mercado em proveito de posições fortes.164 MERCATOR FOTOS 7. que desta forma entramos no campeonato das grandes marcas internacionais.activ assume-se como o «único alimento em Portugal que reduz eficazmente o colesterol». Nos últimos anos e como resposta à concorrência. pensando. posicionar-se a partir de uma qualidade única ou que se possui a um nível superior ao dos concorrentes. atractivo. EXEMPLOS • Para as máquinas fotográficas Po/aroid. Por estas duas razões. Apesar de as campanhas de comunicação poderem ser renovadas frequentemente. ganho cada vez maior importância e. o 86. e original mas que no entanto é muito específico ter um potencial económico suficiente. Marketeer. A passagem de um modelo de desenvolvimento baseado em mão-de-obra intensivo para um de Esperamos que seja bem compreendido. Meios & Publicidade. assim. A marca é um activo da empresa que tem Um posicionamento num mercado deve ser durável. na primeira secção. o discurso governamental passou a integrar a importância do desenvolvimento da marca como forma de incrementar valor na internacionalização das empresas portuguesas. uma escolha de posicionamento é um compromisso a longo prazo. afirmar uma posição num mercado e na mente dos clientes leva tempo. Com efeito. na medida do possível.

). . os seus detentores e funcionários. um ou mais produtos . afectiva e comportamental. simplifica a vida aos consumidores. Por isso a marca existe desde que o mundo é mundo. condição indispensável para se tornarem mais fortes e competitivas. era esta a tradicional definição jurídica de marca. são aparelhos de barbear? E se for a Mitsubishi? São auto_ móveis. no best-seller «No Logo». através dela. não é só o sinal! Um sinal é qualquer coisa que está no lugar de qualquer coisa. Conhece estas marcas? Se por absurdo acaso respondesse <<não». Vista Alegre eis algumas das marcas portuguesas que iniciaram já com êxito um processo de internacionalização. O que é então uma marca? É um prodUto como a Coca-Cola? E se for a Bic? São canetas. ela passa tambérn a definir uma área de competência e adquire conotações simbólicas de crescente cornplexidade. dev~ ser.GERAL DA FORMEDIA Coca-Cola. o seu proprietário conquista o direito de ocupar um determinado espaço na mente dos consumidores. conquista maior saliência no interior da categoria de produto em que se enquadra e fideliza os seus clientes. mas ainda sabemos relativamente pouco sobre a forma exacta como influenciam os comportamentos. supondo talvez que basta fabricar bons produtos e fazê-los chegar rapidamente ao mercado para conseguir triunfar. desde os primórdios da história. de longo prazo. será que estas marcas . um marketing que seja mais do que a mera troca de commodities anónimas. e desejavelmente estimada. mágicas negativas. facilitando o processo de identificação do produtor. visto que. a marca é que tem. Bic. tão díspares que vão do (micro) marketing pessoal ao (macro) marketing das nações ou continentes... regulamentada pelo direito e analisada pela POR Prefácio /'I. . Uma marca só é marca se despertar uma resposta. O objecto da marca pode ser. são ainda muito poucas. .. quer abarque outras realidades. As nossas empresas encontram-se hoje confrontadas com o desafio de construírem marcas poderosas além fronteiras. Um pequeno país como a Dinamarca projectou à escala global marcas singularmente poderosas como a Lego.). eram marcas para si?! Na verdade uma marca só concretiza a sua razão de ser se trouxer agarrada a si uma ima- As marcas ganharam uma crescente expressão económica e social ao longo do último século. destruidoras da dignidade humana e das comunidades tradicionais.. porque não. qw e os produtos. uma missão. as actividades assinadas pela marca. Leca. . a Carlsberg ou a POR JOÃO PINTO E CASTRO DIRECTOR . das trocas humanas até à idade contemporânea das organizações globais. são isqueiros. Mitsubishi. escolhida e mantida pelos seus públicos. tangibilizam. religiosas . são bancos? E se for a Cruz Ver- melha? Na verdade. os seus militantes e beneméritos . Não é pelo menos um marketing completo . Porque não haveremos nós de conseguir fazer o mesmo? . Mais frequentemente. junto dos seus públicos alvo (os seus clientes e fornecedores. porém. imputa-lhes extraordinárias capacidades É uma inconfundível escrita ondulante.. o poder das marcas é subestimado (senão em teoria. na rapina oportunista de um resultado pontual. a marca assume-se como o núcleo aglutinador de toda a gestão de marketing. de acções sociais. não é o produto que tem uma marca. Cruz Vermelha . Vistas bem as coisas. Mas.. a começar pelos próprios gestores de marketing. de procura de fidelidades. Naomi Campbel. pelo menos na prática) por muita gente. um logótipo. quer este seja pensado na clássica lógica de uma empresa. Portucel.. . . pode ter. Mas também pode ser uma marca de serviços ou. uma ou mais associações mentais que a tornem conhecida. semiótica. Por essa via. um benefício global. Por esse motivo. A rnarca instaura a propriedade privada no dornínio do simbólico. Num segundo momento. Demasiadas empresas portuguesas €Ontinuam a descurar a gestão das suas marcas. Compal. como analisa a semiótica.s rnarcas são uma das mais preciosas invenções do marketing moderno. Hoje. gem. um sinal. vermelha e branca? Ou uma não menos inconfundível garrafa? Na verdade uma marca é em primeira instância um sinal distintivo de identidade (um nome. cognitiva. um rótulo aplicado num produto ou na sua embalagem . a ciência dos sinais. políticas.166 MERCATOR Capítulo 8 A MA RCA 167 Prefácio Marketing sem marca (quase) não é marketing. O que é uma marca?É o nome Coca-Cola? PAULO LENCASTRE PROFESSOR DE MARKETING DA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO PORTO Renova. porém. é esse o fundamento mais directo do seu valor. é frequente escutarmos as opiniões mais extremas sobre o seu poder de persuasão. porém. Urna rnarca começa por ser um mero instrumento de sinalização do valor que. .

pelo contrário. a longo prazo. Aos poucos. independentemente da forma de distribuição. 2003. a marca de refrigerantes Oasis. uma marca é eterna. o alemão Henkel e os franceses L'Oréal STEFHEN KING. inscritos de forma ilegível sobre os produtos para autenticar a sua origem. Londres' e Danone. a priori. para desenvolver o capital das suas marcas. na primeira metade do século XX e. WPP Group. «marca» vem do verbo «marcaD> Assim. muitos produtores. Um produto pode ser copiado por um concorrente. hoje. os pedidos de registo de cerca de 26 605 marcas nacionais e. Dá sentido aos produtos e serviços. edificadas à força de publicidade e de relações públicas: justificam-se por produtos ou serviços excepcionais. a partir dos anos 50. Sentimento de pertença dos colaboradores.1) . principalmente de bens de grande consumo) representava mais de 800 marcas. o suíço Nestlé. em Portugal. a Centromarca (associação que reúne 50 fabricantes a operar em Portugal. negligenciar o desenvolvimento dos seus produtos (foto 8. que designa o ferro para marcar o gado. Estas não têm a mesma importância em todos os sectores. antigas. num dado momento. tendo sido apresentados. a) A marca cria valor para o consumidor 1.1 A Absolut Vodka é um dos melhores exemplos de como uma marca pode valorizar os seus produtos. suportados em porifólios de marcas fortes: por exemplo. neste Instituto. Em caso algum. verificou-se uma verdadeira moda de marcas no mundo do marketing e há quem já não consiga imaginar o marketing senão através da mais- -valia ligada às marcas. os grupos americanos Procter 6Gamble e Colgate-Palmolive. Fortuna § 2 . Valorização bolsista na comunicação financeira. o anglo-ho_ _ Como construir uma marca europeia ou mundial? _ Como revitalizar uma marca em declínio? «Um produto é uma coisa fabricada numa fábrica. sinais rudimentares. uma marca é qualquer coisa que é comprada pelo consumidor. A Nestlé vendeu. de um modo geral. Foi através da reestruturação de grupos e em situações de venda de marcas que se teve consciência do seu valor monetário.» Nos últimos anos. permitindo vender mais caro. Ex. como. vem do Francês an. Foram. o A marca é um contrato DE MARCA As marcas existem desde sempre ou quase sempre. Um produto pode desaparecer (perder o seu valor) muito rapidamente. uma marca é única. § 1 . e apreciar. Na maioria dos idiomas. nos Estados Unidos. todos os serviços) . Alavanca os investimentos de marketing. pelas vias internacional e comunitária os pedidos de protecção para 176227 marcas. como E. Valoriza-o fortemente. os especialistas de marketing nas empresas e as agências de publicidade tomaram consciência de que trabalhavam. em favor dos preços. entre 2000 a 2002. A cedência in- A marca acrescenta valor ao produto. por 165 milhões de euros. todavia. Atracção no recrutamento.1) . EXEMPLO (Palmela) nos refrigerantes. E isto pressupõe a resolução de alguns problemas delicados. frequentemente.168 MERCATOR Capítulo 8 A MAR CA 169 Secção 1 _ Como analisar o território de uma marca e as suas capacidades de extensão a outros produtos? FOTO 8. que não possui notoriedade internacional. criar marcas rapidamente. A explosão das marcas coincide com o nascimento dos mercados de massa e com o desenvolvimento do marketing. Como calcular o valor financeiro de uma marca. por exemplo: . situações em que a marca é absolutamente essencial. não apenas a curto e médio prazo para aumentar o volume de vendas e as quotas de mercado. Segundo o Instituto Nacional de Propriedadelndustria~ em 2002. paradoxalmente foram os financeiros que. A Perrier foi vendida à Nestlé por mais de 2225 milhões de euros. Embora o marketing seja a ferramenta da marca. cujo desenvolvimento mostra que os consumidores agarrados às marcas de prestígio decidem-se. a rendibilidade dos capitais investidos na marca? . Nasceram com as primeiras trocas comerciais. IDSRtIFlCA Facilita o reconhecimento e favorece a fidelização.0 preço (ver capítulo 12). de início. desenvolvem os seus negócios sem marcas sonantes.1 É UM CONTRATO Garante um nível de performances. depois. cluía apenas os direitos de utilização desta marca. automóveis. nos anos 80. mas também a longo prazo. Em Outubro de A marca diminui o risco que o consumidor corre ao adquirir o produto (quadro 8. as performances do produto (por exemplo. As grandes marcas são. como aparelhagens de som e.O DESENVOLVIMENTO DA NOÇÃO chamaram a atenção para o valor das marcas e para a necessidade de conceber estratégias de marcas a longo prazo. fabricando maioritariamente marcas de distribuidores e marcas exclusivas de 1. (Foto gmtilmmt~ udida por Caves Aliança) A NATUREZA E AS FUNÇÕES DAS MA RCAS Os grandes grupos na área do grande consumo ganharam dimensão. o termo inglês brand.1). nacionais e internacionais. As marcas poderosas não são construções artificiais.Como definir uma arquitectura de marcas para um portfólio muito diversificado: será preferível escolher marcas-produtos ou uma marca umbrella? Valor das marcas para consumidores e empresas VALOR PARA O CONSUMIDOR VALOR PARA A EMPRESA FIGURA 8. nas compras de produtos para bebés) e quando o consumidor tem dificuldade em avaliar. as políticas de marcas devem. O seu papel é particularmente importante quando o envolvimento do consumidor é forte (por exemplo. Euma vantagem concorrencial: os consumidores estão mais ligados às marcas do que às empresas.AS FUNÇÕES DAS MARCAS landês Unilever. Os produtos de luxo constituem o exemplo tipo de . produtos de alta tecnicidade. Têm necessidade de tempo para construir a sua notoriedade e estabelecer solidamente a sua legitimidade. As modernas técnicas de marketing permitem. que fazia parte do portfólio da Perrier. existiam aproximadamente 201 592 marcas vigentes em Portugal. tigo brandon. A marca cria valor para o consumidor e para a empresa (figura 8. Euma força perante os distribuidores.: Roupa. por vezes.

o activo mais importante da empresa).2 (foto 8. sendo. a marca produto e a marca umbrella. o A marca diferencia os produtos e dd-Ihes sentido b) A marca cria valor para a empresa 1. 8. o A marca tem valor comercial A Calp Energia alterou a sua imagem corporativa.1%) e da batata congelada (54.!i'ARL o 0 9~transgá5 FOTO 8 . Entre ou acr e 'gio Citizen e um Cartier. quando atravessa crises. em situações de blind test. os Transportes A éreos Portugueses transformaram-se em Tap Air Portugal A utilização da marca institucional pode assumir três categorias: a marca institucional pura. os produtos de luxo.170 MERCATOR Capítulo 8 A MARCA 171 A marca forte permite vender mais caro (price premium 'scimo de preço suportado pela marca). quer se procure na marca a apropriação desses valores.formatos de loja onde existem as marcas de distribuidor . quer pela venda da marca (vimos atrás que podia atingir montantes consideráveis. o A marca identifica Numa oferta com produtos muitas vezes indiferenciáveis . Importa que os produtores não considerem que este price premium é um dado adquirido. etc. Uma das marcas de maior sucesso Parma/at. (Fo to g~ntilm mt~ cedida por Parmalar Portugal. golpes de sorte publicitários.3%) .6%). (foto 8. que não se associa à marca institucional.OS TIPOS DE MARCA Tradicionalmente. produtos de entretenimento. etc. as marcas pertencem aos produtores. pelo valor da imagem e pelo valor do uso. tornada marca da empresa (ou «marca corporate»).3). quer pelo aluguer ou licenciamento da marca. criando uma entidade corporativa que identificasse as diferentes áreas de negó- A marca é uma vantagem concorrencial. Ela valoriza aquele que a usa ou a consome. entre outras coisas.. Nos hipermercados e supermercados . vive a memória de antigos produtos. atraindo os melhores candidatos. o A marca tem um valor «corporate» (ou «institucional») para além do seu valor de marketing Uma marca forte tem uma influência importante na comunicação financeira.2) Para as compras de «status social». Existem três categorias principais de marcas: a marca institucional. os valores são extremamente elevados. ao mesmo tempo. Abreu Água do Luso Friskies Aspirina Mercedes CGD McDonald's Delta RTP1 Visa Kellogg's Fidelidade Compaq Nívea Skip Sapo Galp Dove Miele Continente Fon te: European Trusted 8rands 2 Agência de viagens Águas engarrafadas Alimentação animal Analgésico Automóvel Banca Fast Food Cafés Televisão Cartão de crédito Alimentação de pequeno-almoço Companhias de seguros Computadores pessoais Cuidados com a pele Detergentes para roupa Empresa Internet Gasolineiras Cuidados para banho Electrodomésticos de cozi nha Hipermercados 56 54 38 28 18 43 53 54 40 47 34 20 30 32 67 30 59 28 18 34 § 3 . em Portugal. Isso explica. dos lenços faciais de papel (58. não raro. S. É o caso do pão ralado (59 . podendo. A diferença de preços permitida por uma marca deve ser continuamente justificada aos olhos dos consumidores. como a roupa. pode ser de várias centepara 1 nas de euros . Por outro lado. Em 2003 segundo a Nielsen. (Foto gentilmmte cedida por Galp Energia) . perfumes. 3. televisores. as bebidas alcoólicas. Alguns reconhecem-se melhor num M ercedes do que num Daewoo. como certas bebidas alcoólicas. de forma a preparar a admissão da companhia na Bolsa de Valores. um re lo 'gual qualidade técnica. EXEMPLO 2. que é preciso defender incessantemente. a) A marca institucional _ A marca pode desenvolver um poderoso sentimento de pertença entre os colaboradores de uma empresa.!i' empresas 9~AR L 9~tran5gás 0 Nova entidade corporativa da Ga/p Energia para as diferentes áreas de negócio. são pontos de referência que balizam os actos de compra. Ela transmite a sua identidade às pessoas.9%). Uma marca descreditada afastá-los-á. com as suas identidades gráficas próprias e facilmente reconhecíveis.) galp energia 0 9~reta'hO _ 9~ retalho G 0 9~9áS o G 9!p empresas 0 9!1. dos legumes secos (57. a Calp Energia pretende também com esta estratégia consolidar a sua posição no mercado nacional e aumentar quota de mercado em Espanha É a razão social da empresa. as marcas dos distribuidores representavam 11.4% do volume de negócios dos produtos alimentares.3 e 9~ 9áS 0 9!1.em algumas categorias de produtos. 2.A. a marca institucional umbrella e a marca institucional híbrida. Por exemplo. A marca é um activo negociável. _ Uma marca forte ajuda a comunicação de recrutamento. Quer os valores das marcas e dos consumidores sejam comuns (identificação) . que alguns grupos mudem de nome para serem cotados na bolsa sob o nome da sua marca mais conhecida. é essencial a mais-valia trazida pela marca. a diferença de preço. contudo. FOTO cio. bebidas. Ela realiza um processo duplo de identificação e de projecção. e dias felizes e infelizes. as marcas. Numa marca. com um branding forte. haver casos de marcas híbridas. através da uniformização da logo marca para todas as empresas do grupo. toilette e limpeza caseira..

etc. esta política. A função da marca é. quer à das marcas umbrella. enquanto a Duracell é a marca da Gillette para as pilhas . uma marca de gama. por exemplo. e revistas. Diz-se que a Mitsubishivende. muitas vezes. • A Yamaha comercializa. a marca umbrella A terminologia das marcas é muito variada. Sun. A comunicação da marca institucional é. jogos. BMW. por seu lado. dos poderes públicos e da opinião pública. Light. numa eventual circunstância infeliz de um acidente causado por um dos produtos. o As marcas derivadas das marcas produto e das marcas & Gamble. 36 000 produtos diferentes. para além de agências matrimoniais. (Foto gentilmente cedida por Procter & Gamble) 8. Visage. marcas próprias.5). ela não aparece nos produtos da empresa (excepto por questões regulamentares). sob a mesma marca. é a marca institucional que aparece. mas os diferentes tipos de marcas podem estar. Michelin Philips. o A marca institucional umbrella Esta categoria tem simultaneamente uma função marketing e institucional. É o caso. motos. termos marca e produto. tendo. 3. motores. institucional: . a marca umbrella cobre domínios de . etc. onde predomina a estratégia de Marcas roduto. c) A marca umbrella 1. Care. Gillette é a marca umbrella para a gama de higiene masculina. Cadillac. Neste caso. então. roupa b) A marca produto • Família da marca produto . Contrariamente à marca produto. .junto dos fornecedores. dos distribuidores. 2. etc. Em certos casos. unicamente. .. falar-se de mar- ~ FOTO I ~' ~: ~' ~ 8. sob a mesma marca.4). etc.. Por exemplo: Peugeot. negócios bancários. Lexus. ligadas quer à família das marcas produto. A marca da empresa identifica as actividades institu_ cionais (corporate) e uma parte dos produtos. A marca produto é. as acções são cotadas com o nome Procter da empresa. EXEMPLOS • A Lego comercializa. Duo e Gold (foto 8. bebidas e discotecas. (Foto gentilmente a dida por Compal) . sob esta marca. em sectores tão variados como o do automóvel. já que pode abarcar tipos de produtos diferentes (foto Vital. dispohíveis a 5 milhares de milhões de consumidores em 140 países. sob a sua marca. A marca Virgin. a Unilever apresenta-se como marca institucional para recrutar colaboradores nas Universidades.172 MERCATOR Capítulo 8 A MARCA 173 1.na comunicação de recrutamento. Ice Tea Pleno ou manteiga Agros. automóveis e cortadoras de relva. As grandes marcas japonesas e coreanas praticam. o A marca institucional híbrida ' Pro cter 6. iogurtes Adagio. A Companhia lança o seu primeiro sabojlete sob a marca Ivoryem 1879 e 125 anos depois. frequentemente. Beauté. mo tos .4 FOTO Marcas produto conhecidas internacionalmente. possui cerca de 300 produtos divididos por mais de Omarcas reconhecidas internacionalmente. o A marca institucional pura identifica as actividades «corporate» e todos os prod Utos EXEMPLO ca de conglomerado.5 A marca gama Campal para os seus néctares. Yamaha.. gerida pelo director de comunicação. da Lactoga!' os consumidores compram leite M imosa. está presente em aviões. Pode. Os outros.o <produto-marcai>: é uma associação formada pelos 8. lingerie. Clássico.Gamble é um dos melhores exemplos undiais. . d) Os outros tipos de marcas No caso da marca institucional pura.no marketing financeiro. Exemplo: CompalFresh. é a marca para a gama dos carros de topo de gama que concorrem com a Mercedes. frequentemente. instrumentos musicais. Um "produto-marca» designa um produto. etc. etc. EXEMPLO Toyota é a marca institucional e a marca umbrella para a gama utilitária e média dos automóveis. . umbrella identifica várias categorias de produtos muito diferentes. aviões. na maioria das vezes. a marca da empresa A cada produto corresponde um posicionamento e uma marca específica. • A Honda comercializa. Nívea Creme. electrónica doméstica e industrial. que é específica para cada produto ou cada gama de produtos. . proposto por uma só empresa • actividade muito variados.a marca gama: refere-se a uma marca atribuída a uma gama de produtos homogéneos e com o mesmo posicionamento. que são comercializados com outros nomes (de marcas).

mas em relação a uma competência reconhecida. Paulo Lencastre utiliza a relação ao berbequim. no sentido de proteger a marca. Os produtos podem ser comercializados sob uma única RECEPTOR EMISSOR Imagem . Notoriedade e imagem. A notoriedade consiste na memorização do nome de marca. que concedeu 600 licenças para os mais diversos produtos. fundada pelos produtores de lã australianos) (foto 8. S. Lisboa. que os consumidores comecem a designar. Renault Mégane. Os novos horizontes do marketing. to ou umbrella) pode ter uma tal notoriedade. mais frequentemente. ESTRATÉGIA Posicionamento Como se pretende que a marca seja conhecida Triângulo da marca Objecto: MissãolValores. 2.6 classificação (label) mas. o signo ou conjunto de signos que expressam a identidade da empresa. Exemplo: Borba VQ. A marca caução vem como complemento de uma outra marca. a sua missão e valores.6). /dentity Mix Sinal Interpretante: Imagem/Público Mix in Brito e Lencastre. Bricomarché para lojas de bricolage.a grilfe: é uma marca frequente nos produtos de luxo. Logi- (Ruffles). isto é. Renault Space. É um conceito do emissor. a categoria a que esta pertence. Tem uma função de marca umbrella. Cimbalino (marca de máquina de café) para designar um café expresso. Exemplos: Gucci. Black & Decker O posicionamento é a forma como a marca é conhecida. • Na Grã-Bretanha. .. carácter e valores da marca. sob o mesmo nome. a imagem de uma marca (um conceito de recepção) é então influenciada pelo seu EXEMPLOS • Chama-se BIC às esferográficas. Exemplo: Post-Íf. Cartier. mix de identidade e pela actividade da mesma.PR. demonstrando a verdadeira origem do Havana C/ub. o pilar do objecto. Assim. o A Classificação (label) É atribuída aos produtos cuja origem. Exemplo: Renault 5.. usa-se to hoover para significar «aspirar». uma marca (produ. A griffi pode identificar numerosos produtos diferentes. Exemplo: lntermaché marca institucional. mas cobre diversos produtos (exemplo: Woolmark.D. enquanto a marca é única e própria de uma só empresa. 2001 . Este encontra·se agora na parte inferior da garrafa. Pierre Cardin. Renault Laguna. a um criador. Vichy (Dercos). a empresa. e que são promovidos. continua a manter o selo de garantia cubana. para a autenticar e garantir. De uma forma simples. junto à insígnia «E/ Ron de Cuba». temporariamente. A imagem é a forma como a marca é identificada. . a marca integra três pilares ou componentes: . maioritariamente formadas por um conjunto de associações que a marca detém na mente dos públicos. Vêtimarché para vestuário e Stationmarché para estações de serviço. são conceitos do receptor. Chiclets às pastilhas elásticas e Gillette às máquinas de barbear. Uma classificação (label) não tem o estatuto de marca: é colectiva. Yves Saint Laurent. o que pode ser um risco pela dificuldade de diferenciação. No Brasil diz-se xerox para designar fotocópias e.a marca caução: inscreve-se numa política de marca dupla. A grilfe identifica uma criação original. a classificação junta-se à marca para lhe conferir respeitabilidade. • Família da marca umbrella .) dade produzido em região demarcada. não pode identificar-se senão pela sua marca. o pilar da identidade. p. Os três papéis que estruturam a política da marca FIGURA 8.a marca linha: agrupa. Jeep aos carros todo-o-terreno. e ser depois retirada. para ajudar uma jovem marca ou uma marca pouco conhecida.a marca de fomília: diz-se de uma marca produto cujo nome é construído por um prefixo ou um sufixo ligado à marca institucional. Ecomarché para pequenos supermercados. o A marca genérica Como consequência do seu êxito.3 FOTO 8. apenas garante um standard mínimo de performances partilhado por várias empresas. por falta de denominação genérica do produto. na região do Porto usa-se ainda a palavra triádica de signo. propondo-se ser melhor do que as outras. por oposição à saussuriana. Editorial Verbo. Como a marca é identificada Identidade O que a marca é Notoriedade A presença da marca no nosso espírito . veiculado pelo identity-mix.3) . e respectivas manifestações através das variáveis de marketing.A. Fonte: PAULO LENCASTRE Sinal: Name. a um estilo. por exemplo). É frequente no sector vinícola (vinho verde. O território da griffi não se exprime em relação a objectos. O campeão mundial de todas as categorias desta política é. 31 . (Foto gentilmente cedjda por Pernod Ricard Portugal . produtos dirigidos a uma clientela específica. Marketing·Mix FIGURA 8. aplicando-a à noção de marca (figura 8. processo de fabrico e performances resultam de um caderno de encargos estabelecido por uma organização pública ou profissional. com uma promessa própria. É um conceito de estratégia (figuta 8. cada um.174 MERCATOR Capítulo 8 A MARCA 175 que. A marca caução pode ser utilizada. Exemplo: Matutano Secção 2 A IDENTIDADE DA MARCA Aidentidade deriva do aspecto físico. que são conceitos do emissor. o pilar do interpretante ou dos resultados que as actividades de marketing e a identidade da marca exercem nos públicos impactados.Somagum Distribuição. marché para jardim.vinho de quali- O Havana C/ub mesmo após a renovação da sua imagem. pelo seu nome de marca. Utilizando a abordagem pierciana de signo. incontestavelmente.2 3.2).

Por exemplo.: Head 6- _ Disponível e defensável juridicamente: o termo cola. Componentes da marca • •• FIGURA 8. o Os tipos de nomes 2. Swatch. Quanto mais um nome significar o domínio de acti"idade e atributos da marca.8 e 8. seguindo as tendenclas populares da época. . Inovador e Irreverente. ]. Admite-se que um nome deva sugerir o posicionamento da marca. através de esforços de comunicação. o nome da farmacêutica Glaxo Smith Kline da fusão da Glaxo Well:- Lançada em 1993. limitando a sua possibilidade de extensão a outros mercados. 8. Deve significar a categoria dos produtos ou dos serviços (por exemplo. mais facilita o posicionamento. Daí. j. a TVI alterou diversas vezes o seu logótipo até ao grande relançamento. prejudica a leitura da marca e a compreensão Perkins. especialmente no tipO de letra utilizado. mas a sua imagem ficou para sempre. O logótipo é a particularização escrita de um nome e tem obrigatoriamente letras: . Olá) ou não (Pala-pala). FOTO Shoulders. para facilitar a sua identificação e atribuição. mas sem perturbar a percepção dos consumidores (fotos 8. 8. a) O nome come e Smith Kline Beecham.8 É o mais importante elemento do dispositivo identificador de uma marca. uma marca tem uma identidade física ou formal. 1. C.da estação em Setembro de 2000 cUJa estrategla _ assentou em quatro pilares: Imagem. uma personalidade ligada à sua história e aos seus valores fundamentais. b) A embalagem e o design do prOduto Este tema será abordado no capítulo 9 sobre o produto. FOTO A marca designa-se sob um conjunto (que deve ser coerente) de signos. (Foto gentilmente cedida por TVI) dores podem ser aproveitados para centrar a atenção na marca. Independente. teve o seu i~ício em Dezembro de 1911 em tons de amarelo. por outro lado. Programaçao. É o que chamamos a identidade cultural da marca. KFC. A seguradora Império após a integração no grupo BCP passou por um processo de unificação com a seguradora Bonança. Ex: Nescafé da Nestlé. Sacoor Brothers. a marca Xau) . .4).5). .9 e exemplos).Evocativo: o nome da marca lembra a categoria de produto que identifica (Microsoft). Comunicação e Estrutura. Decaux.Patronímico 3 : numerosas marcas têm por nome o do seu fundador: Bertrand. mas. reflexo de uma estratégia de Imagem bem definida que pretende posicionar a TVI como uma estação com carácter Dinâmico. a marca de desodorizantes Rexona permite trocadilhos indesejáveis).A IDENTIDADE FíSICA DA MARCA 8. c) Os componentes da marca Uma marca pode ser composta por um só ou por vários componentes. Todos os sentidos físicos dos consumi'! I Somatório de nomes: denominação que evita susceptibilidades quando há reestruturações e que.7 sufixo tirado da marca institucional.Curto (não mais de três sílabas) e de fácil memorização (por exemplo. por vezes. Bang & Olenfien). . 8. o As qualidades de um nome de marca O nome deve ser: A lata azul mais famosa do mundo. TSF. apesar de incluir na sua oferta cursos para adultos.Sem conotações indesejáveis (por exemplo. ela tem um carácter.7.começando pela principal rival. Em 1925 esta é substituída pela já conheCida cor azul com_ letras brancas que se mantêm até aos nossos dias: Algumas alteraçoes foram surgindo. Sigla: BPI. . é temporária. A marca Future Kids dificilmente ultrapassa a imagem de ser vocacionada para crianças. Pepsi-Cola. (Foto gentilmente cedida por Beiersdorf) . em Coca-Cola. todavia. BES. surgindo em 2003 no mercado com uma nova imagem: a Império Bonança. Amorim.176 MERCATOR Capítulo 8 A MARC A 177 Tal como uma pessoa.4 Os componentes de identidade física das marcas do consumidor (figura 8. prejudica a marca. resultam de uma denominação de uma empresa que se transformou em sigla que à partida não tinha sentido e que foi necessário construir. 70ys "5I" us. A abundância de sinais distintivos.Marca de fontasia: que pode ter um significado prévio (Imaginarium.Marca de fomília: construída com um prefixo ou Um _ Não restritivo: o nome deve permitir extensões de §1 . marc a Para outras gamas de produtos.5 OS COMPONENTES DA MARCA . em alguns casos . FIGURA . formas. . a profusão de marcas concorrentes com o termo cola . relativamente ao país de origem (exemplos: Hoechst. pode evoluir para permanecer actual. Ex. Os elementos que compõem a identidade visual de uma marca são o logótipo e o símbolo. cores e mesmo sons.Internacional' alguns nomes são mais difíceis de pronunciar nas línguas estrangeiras. O novo logótipo é . para transmitir as promessas feitas ao consumidor (figura 8. Como uma pessoa. não é defensável.O O logótipo (correntemente designado logo): é a bandeira da marca. Choco Krispies).

o tigre da Esso) (fotos 8. o Os símboLos de marca. surge o «MiLlennium bcp» (ver história de sucesso MiLlennium bcp.Capitão IgLo. apostou numa nova Id .11 e 8. menoS. ~ncarnado.9 (Foto gentilmmu cedida por Iglo-Olá) . relações públicas. etc. Todas as manifestações da marca contribuem para os criar. a publicidade. ComerciaL Português. Quicky do Nesquik.12 A Joy sentiu a necessidade de mudar a sua imagem com o o~Jectlvo de consolidar a sua presença no mercado.: crocodiLo da Lacoste). a Benetton é provocadora e a Yorn é irre- FNAC. A personalidade de uma marca não deve ser demasiado complexa e é inú~ til querer dar-lhe um grande número de dimensões . o seu papel pode ser efémero. TERRITÓRIO E VALORES 3. mas dificilmente obteria sucesso com uma cadeia de livrarias e restaurantes. manter ou alterar: os produtos e o serviço. 2. mas é sensível a tudo o que parece pouco autêntico.A IDENTIDADE PSICOLÓGICA DA MARCA: marcas institucionais umbreLla do que para as marcas de produto puras. b) O território de uma marca A Olá tem desde 2003 um novo posicionamento. (Fo to gentilmente cedida por Millennium bcpJ A illennium vIda in s p l r a w no s pena de confundir a sua imagem. tem um sinal específico e desperta nas pessoas uma série de informações e experiências armazenadas (ex. Contudo. as embalagens. simplificando os excessos. 4.10). no parágrafo consagrado às políticas de extensão de marca. o Os códigos gráficos ou o grafismo de marca: são elementos permanentes de expressão formal de uma marca.178 MERCATOR Capítulo 8 A MARC A 179 EXEMPLO 5. A Marlboro é serena. na maioria dos casos. associado ou não ao logótipo. pOSICIOnamento e nome locais. mas também a comunicação (publicidade. então. verente. O coração continua. .Segue psicológicas.' podem estar ou não incorporados no logo. da Virgin.° O símboLo: consiste num sinal gráfico que passa a identificar um nome.0 A assinatura da marca: reserva-se o termo sLogan para as frases publicitárias e o termo «assinatura» de marca para as expressões que acompanham. a imagem que se faz da clientela da marca e a imagem difundida pelos distribuidores. uma lenda do não-convencional no mundo do lazer). 189-194) (foto 8.«mais perto do à noção de cultura de empresa4 • Em Portugal não existe Uma marca descreve-se não apenas pelos seus aspectos físicos. a transmitir emoções e sentimentos. etc. ou Richard Branson. Os traços de carácter de uma marca nem sempre são tão nítidos como nestes exemplos . no Reino Unido (ex-empresário rock. têm pautado a sua actuação pelo apoio a povos e nações desfavorecidos. l~r~np. O símbolo. um produto ou serviço. A noção de território de marca será desenvolvida mais adiante. a promoção.just do it. Uma marca deve permanecer simples e constante. como Timor. a «Euforia de ViVef». como LecLerc (hipermercados e supermercados) em França. ' áfl _ entId d a e gr Ica: o coraçao permanece como logótipo (desde 1998) mas agora de cor b ranca.10 Nova imagem Millennium bcp. o que sentes. A Olá pretende através do seu logótipo criar uma marca global. A Lacoste está à vontade nos desportos individuais e um pouco elitistas . Aliada a nova assinatura «Diverte-te com Joy" é lançada a nova mascote. como o futebol e o atletismo. econstroi. as marcas produtos. Neste caso. que defende valores dos consumidores e dos ecologistas. Os consumidores farão rapidamente a triagem. Há valores autênticos e valores fabricados . geralmente. os Cafés Delta. o «simpático e amarelo" Jojoy. a) O carácter ou a personalidade da marca FOTO 8. por exemplo. há marcas que ao longo do tempo se assumem como defensoras de determinados valores: a que é importante»). as assinaturas das marcas institucionais são de uma grande banalidade e subsistem dúvidas sobre o seu real interesse. com uma Imagem. mas também pelo seu carácter (a sua personalidade) . em princípio. o O jingLe: designa. sob O Grupo BCP aposta em 2004 numa nova imagem e identidade institucional. FOTO É o espaço do mercado ou mercados onde a marca é legítima. A Triumph poderia estender a sua marca para roupa feminina. (Foto gentilmente cedida por Nesclé Portugal) Esta dimensão é. FOTO 8. Em vez dos Bancos Atlântico. assoCiad o a um fiundo . Nem sempre a comunicação assenta sobre os valores fundamentais da marca. assume a defesa do consumidor apoiando ou repudiando legislação referente ao comércio de livros e CD's.com -juntos para Grandes Negócios. EXEMPLO São os traços salientes da psicologia da marca. Por vezes. O jingLe de marca é uma música. A cultura da marca leva-nos. porque se quer fazer evoluir a percepção (imagem) ou porque se pensa que alguns valores não são actuais. rosa ou roxo.11 Os cereais Chocapic têm como imagem perante o seu público o divertido PICO. c) Os valores culturais fundamentais de uma marca 6.nunca nos desportos populares. Exemplo: Optimus . geralmente. uma ideia. Podem ser personagens . De igual forma. (Foto gentilmente cedida por Central de Cervejas) a tradição de empresários que se distinguem socialmente. Nike . como o papel de carta. dir-se-ia pela sua classe social) e pelos seus valores fundamentais (a sua cultura) .). Fido Dido da 1 UPou animais divertidos (Sapo) ou selvagens (o leão da Peugeot. um refrão publicitário. as marcas institucionais e. mais importante para as § 2 .12). 8. pelo seu território (no caso de uma pessoa. passível de se identificar com a marca para depois a representar para sempre (por exemplo: TMN . Favorecem a identificação e a atribuição da marca em todos os registos de expressão: documentos internos da empresa. Para tal. O consumidor nem sempre pode estabelecer a diferença. I . pp. CARÁCTER. mas cada vez mais fortes. Nova Rede e Sotto Mayor. FOTO 8. no entanto.

no SMART. rapidamente. • Os juízos de valor: para alguns consumidores.Pioneiros). • Personalidade física e psicológica da marca: leva- -nos ao que dissemos sobre a identidade da marca (o SMART . • Imagem de uma marca cobrindo uma ou várias gamas: por exemplo.preço baixo (acessibilidade da marca). geralmente. moderno. são detestáveis e artifiCIaIS.AS CARACTERíSTICAS DE UMA IMAGEM DE MARCA Uma imagem é um conjunto de representações mentais. sanados.Pastor. o Que objectivos perseguimos ao fazer um estudo de imagem? 1. geralmente. a marca com as dos concorrentes. as refeições pré-preparadas têm uma imagem de utilidade muito positiva. gam os consumidores de uma forma indirecta. mobiliário.6 As fontes de uma imagem de marca ATRIBUTOS DOS PRODUTOS PERSONALIDADE (FíSICA E MORAL) ---. Tal facto facilita a sua tarefa de compradores. A inércia da imagem é. • Atributos do produto: são. em públicos externos e públicos internos. facilmente. uma empresa. O que se mede em marketing é uma imagem média. tecnologia. organizará a sua percepção da marca ZARA. muito significativa. • Os balanços da imagem: São estudos pesados. Quando se interro§ 1 . para simplificar a sua percepção de múltiplos produtos. das promessas da marca. o A imagem espontânea e a imagem latente o consumidor sente uma marca em função das suas expectativas. que a imagem é um conceito de receptor. (por exemplo. um indivíduo. Telecel . É a imagem espontânea (i)U emergente. COllJo veremos mais adiante. a Cadbury-Adams. A apreciação faz-se de forma relativa.AS TÉCNICAS DE ESTUDO DA IMAGEM DEMARCA a) Uma imagem é um conjunto de representações mentais 1. quando a imagem é boa e um inconveniente. FIGURA 8. é preciso deter-se no essencial. original). selectivas e simplificadoras. Organizemo-los em quatro categorias principais (figura 8. por vezes. uma empresa. • Atributos dos clientes da marca: que imagem temos dos clientes da marca? Esta dimensão é particularmente importante para a análise dos produtos com estatuto social: automóveis. ao mesmo tempo. capacidade. um êxito. Os estudos distinguem. • Imagem de um produto: por exemplo. etc. com o Clio. uma boa imagem. que visa avaliar o impacto de um acontecimento que possa afectar a imagem. A concorrência não destrói. A análise de uma imagem supõe que. sobre a identificação das dimensões perceptíveis mais nítidas da marca e sobre a medida dos juízos de valor sobre estas dimensões. Quando se analisa uma imagem. Optimus . o De que imagem se trata? § 2 . à volta de três traços principais: . Procura-se uma vantagem concorrencial perene. muito próximos.vestuário de moda (domínio de actividades da marca). produtos de luxo. A estabilidade da imagem é o fundamento da ~ ATRIBUTOS DA CLIENTELA DA MARCA . de alguma maneira. se identifique o que se vai estudar e o uso que se deve fazer dos dados recolhidos. a) Definição do objecto e do campo de estudo da imagem . por exemplo. mas deve ser utilizada com prudência. resumos que os consumidores fazem das marcas. uma campanha de publicidade excepcional (por exemplo. pessoais e subjectivas. um indivíduo. eles evocam outras associações. atrás. Viu-se também que a satisfação ou insatisfação dos consumidores traduz. roupa. uma grave crise 2. veiS. Uma imagem é a representação mental de um conjunto muitas vezes complexo: uma marca. espontaneamente. crise dos Nitroforanos nos frangos). comparando Uma imagem é um conjunto simplificado e relativamente estável de percepções e de associações mentais ligadas a um produto.. A análise da imagem latente pode ser interessante.espanhola (origem da marca). Vimos. quando ela é má. geralmente. sentimentos fugazes. eles evocam. Pode ser muito diferente de pessoa para pessoa. performances. enquanto a identidade é um conceito de emissor. As modificações importantes de uma imagem estão ligadas a acontecimentos maiores: novos produtos particularmente bem aceites (por exemplo. 3. procura-se estabelecer o perfil mais difundido no mercado. Peugeot 206. problemas reais de qualidade que não são. o O conteúdo ou os principais componentes das representações mentais Uma imagem é pessoal. para Outros. Fiat. Se se interroga o consumidor através de perguntas mais profundas e precisas ou de métodos projectivos. em primeiro c) Uma imagem é relativamente estável A imagem é a expressão dos conhecimentos e atitudes dos consumidores relativamente à marca. é um conjunto de representações mentais válidos para um indivíduo. É a imagem latente. no caso '.6). b) Uma imagem é pessoal e subjectiva ! Uma imagem é como um iceberg. preço. Os factores que estão na origem destas representações mentais são múltiplos. 2 . apenas uma parte da imagem que têm das marcas. o As dimensões e o valor de uma imagem • As dimensões perceptíveis da imagem: um consumidor lugar. DA MARCA • Os métodos de análise das imagens repousam. as suas linhas. ou quando a sua intensidade é muito forte. Renault. etc. . da experiência que tem com a marca.irreverente. DA MARCA BENEFíCIOS DO CONSUMIDOR OU INCONVENIENTES PERCEPTíVEIS • Trata-se de um estudo que se enquadra numa observação regular da imagem ou um estudo pontual. A imagem espontânea é.180 ME RCATOR Capítulo 8 A MARCA 181 Secção 3 A IMAGEM '/4cios do consumidor ou inconvenientes perceptí• Benej" fidelização. explorando o conjunto dos traços da imagem. I d) Uma imagem é selectiva e simplificadora As imagens são. que só afectam a imagem pela repetição de experiências com o mesmo sentido. estes dois componentes da imagem. em questão. Sabe-se que as atitudes são relativamente estáveis (capítulo 4). com o Punto). por exemplo. estáveis. as bolachas de chocolate Milk Tray da Cadbury. e.

ou.com) . o lançamento de um produto muito inovador. que utilizava a marca Philips. • Pessoal da empresa: imagem interna. consumidores potenciais ou não. confusa ou reduzida às associações previsíveis pela nacionalidade da marca. • Medida do impacto sobre a imagem: . este não podia. uma modificação sensível na política dos preços ou uma campanha de publicidade audaciosa. inevitavelmente. por exemplo.13) . um estudo de imagem pode interessar-se pelos consumidores. a memorização de uma campanha) com um estudo de imagem.A ELABORAÇÃO DE UMA ARQUITECTURA DE MARCA PARA O CONJUNTO DE UM PORTFÓLlO DE PRODUTOS a) Escolha de uma marca umbrella ou de marcas POLÍTICAS DE MARCA Como poderia a Vodafone ou a Optimus venderem tantos produtos e tarifários diferentes com a mesma marca única! . b) Marcas globais e marcas locais . destacando a pobreza no mundo. deve-se utilizar a mesma metodologia. aquando da cedência de uma parte do portfólio de produtos. se • Opinião pública: o estudo é levado a efeito jUnto do público em geral. enquanto os carros Volkswagen (do mesmo grupo) não tiveram quebras de vendas. incómoda quando os produtos têm exigências de imagem contraditórias. Vamos aqui abordar o tema globalização apenas sob o aspecto das marcas. prod uto Viu-se. na secção 1 deste capítulo. nos Estados Unidos. dos analistas financeiros.2. 3. Campanha Primavera-Verão 2003 com o tema «food for . para que as evoluções da imagem possam ser interpretadas de maneira fiável. não há necessidade de investir numa marca para lançar uma nova gama de produto. ». quando se fazem estremecer os códigos de comunicação. sobretudo. ou seja. . potenciais. . ou de um segmento de mercado. sendo as outras. a imagem encontra-se. (Fotos: www. . • Consumidores: pode estudar-se uma imagem junto dos consumidores actuais. Podem comercializar-se automóveis de luxo com uma marca utilizada para modelos populares? .os novos produtos comercializados sob uma marca contribuem para reforçar a sua notoriedade. etc. são apresentados no quadro 8. Para exemplificar a importância das marcas de acordo com o seu território geográfico. devido a súbitas acelerações.A marca umbrella não permite valorizar o capital marca. o Junto de que públicos o estudo de imagem dev e Ser feito? A definição do objecto de estudo determina os públio cos a estudar. da ordem das dezenas de milhares de euros.A marca umbrella dilui a imagem. à Whir/pool. uma marca global é uma marca utilizada da mesma maneira em todos os países do mundo. como a Daewoo. uma vez que as políticas de marketing global serão tratadas posteriormente (capítulo 22).0 Inconvenientes das marcas umbrella FOTOS 8.A marca umbrella é. Em sentido estrito . regularmente. 1. que há dois tipos principais de marcas. conforme a sua importância (pequenos. Quando os carros Audi. enquanto as marcas específicas para cada gama de produtos permitem posicionamentos bem diferenciados. evidentemente. uma acção de concorrência.A marca umbrella compromete as extensões de gama. Por definição. Assim. de três em três anos. médios. ainda. não controlado pela empresa. as marcas com maior valor e notoriedade no mundo. imagem junto dos compradores das cadeias mais importantes. a fim de saber como é que ela foi afectada por este tipo de comunicação (fotos 8. Philips continuava a usar a sua marca para os restantes produtos. As vantagens da marca umbrella correspondem aos inconvenientes das marcas produto e vice-versa. da imprensa especializada. prescritores. A lógica económica dos grandes grupos tende para o desenvolvimento das marcas globais. junto dos accionistas. é recomendável completar os «pós-testes» (que medem. explorar este mercado na Europa. o que nem sempre é possível. grandes) conforme a sua regularidade de compra.benettOn. poderes públicos. o Vantagens das marcas umbrella São essencialmente de ordem económica: _ custo reduzido. os estudos de imagem cingem-s@ aos segmentos-alvo. parcelada. De estudo para estudo.de um acontecimento exterior. tornaram suspeitos de ter provocado vários acidentes. . Em geral..182 MERCATOR Capítulo 8 A MARCA 183 Os balanços de imagem fazem-se. apenas variantes. mundial.de uma acção de marketing importante: por exemplo. • Líderes de opinião e influenciadores diversos: imprensa. no ano seguinte. Por exemplo. 2. isto é. Secção 4 As § 1 . conforme a sua fidelidade. as vendas caíram cerca de 50%.acompanhamento estratégico da imagem através de um barómetro periódico. . europeia. O custo de um balanço de imagem é elevado. sob uma marca que não era completamente sua já que a • Distribuidores: imagem em cada rede de distribuição. os mesmos produtos e a mesma comunicação. produtos tão variados como navios e electrodomésticos. por exemplo.a concentração dos investimentos sobre uma só marca permite desenvolver marcas poderosas à escala nacional.A marca umbrella favorece a contaminação de uma crise pontual ao conjunto dos produtos. • Públicos financeiros: imagem de uma marca ou de uma empresa nos mercados financeiros. Quando a Philips vendeu o seu departamento de «produtos brancos». etc. essencialmente. com o mesmo posicionamento. Quando se vende sob a mesma marca. uma nova legislação ou uma situação de crise.. como faz a Benetton com as imagens agressivas das suas campanhas.13 . em geral. etc.

É um princípio sedutor. mesma orientação de marketing. o CIF Líquido com lixívia.9 25. 6% extensões de marca e 5% novas marcas. blusões. nova tecnologia. segundo os responsáveis. 8. mesmo impossível.14 No caso da Becelhá extensões que resultaram. mas o posiciona- c) A revitalização das velhas marcas A Coca-Cola comercializa a bebida energética Bum principalmente nos países europeus.Sopas Caseiras). da notoriedade e imagem de marca. mochilas. 3. _ extensão descontínua: produto diferente. no início dos anos 90. LEVI's • Núcleo identificador: LEVI's 501. uma marca antiga que foi célebre e que está desactivada há muito. A Coca-Cola é um exemplo de marca global quase perfeita. FIGURA § 2 . então. Esta foi desenvolvida a pensar num target jovem e com gosto por experiências novas. uma extensão de gama. jardineiras. perfumes. sem êxito. Exemplo: Sony Eriksson. e não entra na nossa acepção (exemplo: Knorr.6 27.7 o reposicionamento de uma marca é estudado no posicionamento. igualmente. NEGATIVA a marca prejudica a extensão (Bic perfumes) LAMENTÁVEL 7 perdeu-se a oportunidade de criar uma nova marca (a Renault poderia ter lançado a sua gama de luxo sob a marca Baccara. FOTO 2.15 a) A extensão da marca A Lever lançou um produto exclusivo para Portugal.0 38. 8. a zona de potencialidades latentes e a zona interdita.5 38. Tal lançamento deve-se a um estudo efectuado e onde se detectou uma necessidade ainda não satisfeita no mercado . A McDonald's é. Nem todos os produtos da gama são vendidos em toda a parte (fotos 8.14 e 8. dos produtos de papel para a cosmética. mas o posicionamento é o mesmo em toda a parte. • Zona de potencialidades latentes: calçado. e outras que foram um insucesso como a maionese e o queijo. roupa informal. clara-13 24 21 30 86 14 10 4 6 6 US US US US Finlândia US US US US US 72. mesmos produtos. com limites bem precisos. A marca «glocal» encontra-se animada por uma estratégia global. diferente orientação de marketing. cremes de barbear. (Foto gentilmente cedida por Coca-Cola) Podem apresentar-se dois casos distintos: uma velha marca em declínio ou. para além do núcleo identificador da marca. da DAS MARCAS 8. porque estes produtos beneficiam. dos casos dos produtos que saem. conforme a definição de extensão de marca. acessórios formais.5 mente. 89% dos novos produtos eram extensões de gama. imediatamente e sem investimento. o As consequências da extensão de marca Aextensão de uma marca não é em si mesma boa ou má: os seus resultados podem ser bem diferentes em função da sua aceitação por parte dos clientes (figura 4. É difícil. b) Os três espaços da extensão da marca Ocupar-nos-emos. A Renovaestendeu-se. Também as marcas de luxo são geridas como marcas globais. gravatas. _ extensão da marca strictus sensus (exemplo: Legoroupa infantil). BOA A extensão de marca e os seus efeitos EXCELENTE a extensão valoriza a marca (pneus Esso) a marca ajuda a extensão (Cartier e os artigos de mesa) FOTO 8. com o lançamento da gama «Dosha». artigos de luxo. é na realidade. Falaremos agora da extensão da marca e da revitalização de velhas marcas.0 caso. o Os tipos de extensão da marca Yál_em 2 3 4 5 6 7 8 9 10 (1) (2) (3) (7) (11) (4) (5) (6) (8) (9) Coca-Cola Microsoft IBM Intel Nokia General Electric Ford Disney McDonald's AT&T mesma forma que a BIC não teve bons resultados quando pretendeu comercializar perfumes. existem poucas vantagens em ter a marca em todo o lado. . ao contexto local. mas com importantes ajustamentos ao plano local. por falta de massa crítica. chapéus. mas nunca se saberá se teria sido boa ideia) MÁ 6 a marca fica danificada por extensões impensadas (Christofle lançou-se.2 39.1 36. • Zona interdita: fatos clássicos. Fonte: Interbrand EXEMPLO 1.a existência de um produto líquido que limpe em profundidade mas que não seja demasiado agressivo no aroma nem nas mãos 5 • (Foto gentilmente cedida por Unilever) Consiste em utilizar a mesma marca para produtos diferentes. passOU dos relógios para as roupas e calçado mantendo a mesma imagem de solidez e associação à natureza.15). A comunicação adapta-se.2 53.7). existem três zonas de extensão: o núcleo externo das associações espontâneas.5 70. _ extensão contínua: produto diferente. um excelente caso de marca global.4 33. • Núcleo externo de associações espontâneas: camisas. mesma comunicação e mesmos princípios de distribuição. quando as empresas se desenvolvem externamente comprando marcas nacionais. 0 A marca «glocal» (de global + local) Think global act local.184 MERCATOR Capítulo 8 A MARCA 185 1. ACamei Segundo Davidson. 2. Apenas trataremos do 1. o Os sistemas híbridos A dupla marca: a marca local caucionada por uma marca-mãe global. como o <\leo e a margarina culinária.AS POLíTICAS DE EVOLUÇÃO mento da Becel não está de acordo com maionese*. oA marca global A marca e o seu marketing são idênticos em todos os países: mesmo posicionamento. Segundo um estudo feito nos Estados Unidos. óculos de sol.o As marcas locais Quando as marcas são muito específicas. uma vez que a imagem da marca inclui os atributos «plástico» e «descartáveb. tecnologia diferente. na bijuteria) * Este exemplo é escolha dos autores. do território tradicional da marca: _ extensão de proximidade: o que se entende por esta expressão.

há ainda FOTO 8 . volta a recuperar o seu estilo de vida revivalista e desde então não tem parado mais.Cola associou-se à Disney através de um acordo que permite à multinacional de refrigeração o desenvolvimento de bebidas com envolvimento A Macieira «Old Brandy» apostou num rejuvenescimento da marca pois os seus consumidores eram. EXEMPLO Em numerosos casos. fácil de estabelecer. etc. Esta verdadeira «indústria das marcas». nos casos dos licenciados. homens entre os 45 e os 65 anos que vivem em zonas rurais./fes. (Foto gmtilmmte cedida p or Sporting . geralmente. pois. óculos.Coca- o F. No entanto. a terceiros. não existindo uma relação directa entre a marca registada e o produto do licenciado (por exemplo . 16 (FotOI gmtilmmu cedidas por Harley Davidson Ponuga!) Fonte: Co nsultOres de Comun icação motoqueiros e a crimes. Novas formas de consumo e uma comunicação baseada no conceito de tradição sob o claim «Macieira . Porto incluiu uma mascote nos seus produtos licenciados. sites ou outros canais de distribuição. EXEMPLO SPOrt Lisboa e Benfica) Os «três grandes» do futebol português têm apostado cada vez mais na venda de produtos licenciados. quer por licenciados que. A marca não recruta novos consumidores . Esta fórmula visa «alavancar» as vendas de um produto já existente ou facilitar a introdução de noVOS produtos no mercado. transformando-a através de uma comunicação completamente nova.O LICENCIAMENTO DAS MARCAS O licenciamento das m arcas (Iicensing) baseia-se na rentabilização da marca através do desejo de identifi_ cação do consumidor com a imagem e personalidade da mesma. 1300 concessionários espalhados pelo mundo e uma vasta linha de produtos licenciados que vão desde blusões. (Foto gmtilmmte udida por A Harley Davidson comemorou em 2003 o seu 100. por períodos e em condições definidas. esta notoriedade não foi suficiente para o declínio verificado nos anos 70 em favor das marcas japonesas e devido à associação da marca a gangs de 0. modelos que a marca possui. Com um plano de produção previsto de 200 mil unidades dos actuais 24 uma vasta gama de produtos nas mais diversas categorias. de conquistar poucos consumidores novos e de perder velhos. T-Shirts Spice Girls. . Há o risco de violentar a identidade da marca. destinada a um FOTOS 8. Oculos Club Med. C. N este caso. pelo licenciador. O licenciamento pode desenvolver-se segundo duas fórmulas : .18 e 8. porque falhou no desenvolvimento da grande distribuição moderna. de alguma forma. podem aumentar as suas vendas.Comércio e Serviços. encomram-se: material desportivo. as Lojas do Benfica são a atracção de milhares de portugueses que não perdem oportunidade de adquirir uma lembrança do " seu Glorioso". personagens.17. A velhice é um círculo vicioso. Harley Davindson. em particular nos EUA.) target entre os 3 e 5 anos e em Portugal «As aventuras do Mickey» atraem as crianças entre os 4 e os 10 anos.a paixão de um sabor português». à semelhança do que fez a _ uncionando através da associação da marca a uma F FOTOS 8. Os licenciadores .18 A FAN LAB no Alvalade XXI com 2 pisos e cerca de 800 m2 comercializa mais de 2000 artigos diferentes «marca Sporting». apesar de ter revelado um forte crescimento na década passada. essencialmente. luvas. são a aposta da marca 8 • Erro a não cometer é o de querer rejuvenescer radicalmente a m arca. a sua actividade ao associarem-se à imagem do objecto licenciado. variando ~ntre FOTO S 8. Lutar contra tal handicap não é fácil e os desaires são frequentes. vinho. com uma legião de fãs capazes de tatuar o logo da marca no próprio corpo. para que estes possam rentabilizar.Funcionando como extensão da marca.porque a sua comunicação não soube evoluir. O objectivo é alcançar um público mais jovem e urbano. p ode h aver interesse em ti rar o máximo da rentabilidade da marca. símbolos. como forma de atrair mais clientes.5%. Mas o melhor é. a produtos que sem esta associação seriam completamente indiferenciados. S. peluches. Investe-se pouco em marketing e prepara-se o lançamento de uma nOva marca. Por outro lado. porque o produto não é actual. cartões de crédito. EXEMPLO das famosas e conhecidas personagens de animação infantil Disney. no caso de produtos de elevado valor unitário (automóveis) e 50% no caso das gri. brinquedos (fotos 8. relógios. etc. É. campanhas para dias especiais do ano são muito frequentes nas montras das «Lojas azuis». O s jovens desinteressam-se. e rentabilizar a sua marca. encontra-se ainda com um elevado potencial por explorar.186 MERCA TOR Capítulo 8 A MARCA 187 o diagnóstico é. necessário definir cuidadosamente o núcleo identificador da marca e não lhe tocar. capacetes ou acessórios para a moto. a clientela envelhece e dá à marca uma imagem de produto para velhos.A. canetas Calvin Klein. é hoje mais do que uma marca de motas. imagens. não deixar envelhecer a marca. O PENTA. 0 aniversário. há que verificar se existe uma compatibilidade entre a marca licenciada e os produtos a que esta será associada (Exemplo: Peugeot 106.17 outra marca já existente. aproveitando a fidelidade dos velhos consumidores. EXEMPLO § 3 . Para além dos famosos equipamentos. Os direitos cobrados pelos licenciadores das marcas podem ser estabelecidos através de contratos fixos ou de royalties sobre as vendas dos produtos. Em Inglaterra. No fim dos anos 80. É uma das marcas de maior notoriedade do mundo. é uma atitude e um «modo de vida».8. através do licensing. Torna-se fora de moda aos olhos dos jovens consumidores. no caso dos licenciadores. A Coca.19 Espalhadas por todo o país. (Folo gmtilmente adida por Po rco C omercial) Nestlé com o Nestum.detentores das marcas ou direitos_ licenciam a utilização das marcas. serviços de telecomunicações. Jeans Marlboro) . Em lojas próprias ou em regime de fran- shising.Quicksilver ou McDonalds . é comercializada uma linha de néctares Winnie the Pooh. _ Cola). que eram os alimentadores da marca e que nunca mais a reconhecerão.19). quer por licenciadores.

. como ~ Millennium seu ex-libris Esporão. AAKER. Monte Velho (1992) é o principal responsável pelo volume de vendas da empresa. (Foto gentilmenÚ' cedid.23). L'Expansion. n. 1989 C> Nova Rede Ver Jean Noel KArFERER. 1986 1989 . a empresa apercebendo-se que os seus clientes eram também verdadeiros apreciadores de Outros produtos tradicionais. Le management du capital marque. (Foto gentilmente cedida po. «Lançamento local». 34. 5 Margarida HENRIQUES. C> Priva te Banking C> Particulares Virgens «Herdade do Esporão».21 Gama de vinhos comercializados pela Herdade do Esporão. A oferta segmentada foi estendida através de diferen.m"". Marketeer. permitindo cobrir todos os segmentos com potencial interessante (figura 1). fumados) e o Galega (para temperar mentos cozidos e grelhados) (foto 8. (Fotos gentilmente cedidas por Herdade do Esporão) Estes azeites foram criados para diferentes de consumo. adquiriu a Spaza e iniciou a comercialização Azeites Estas extensões não têm como base o «saber do mas antes o «saber tradicional dos produtos tares do Alentejo» . a estratégia do BCP apontou.188 MERCATOR HERDADE DO ESPORÃO . que veio a constituir o posicionamento para o segmento mass-market. D. adquirido redes bancárias. 6 Margarida FIÚZA. . Janeiro de 2002.'wi. Posteriormente. o Quatro Castas. O 92 . FIGURA 1 FOTO 8. Como forma de a tradição alentejana de curar e conservar queijos ovelha em potes de barro com azeite. a Herdade senta uma combinação perfeita de azeite pVlrr~ .22). possui também: o Alandra. entretanto. o Vinho Licoroso. Nem todas as marcas são um bom chapéu. Publicaçóes Dom Q uixote. no entanto. n. para uma segmentação de clientes com uma proposta de valor baseada na «Inovação e Personalização» que correspondeu à forma como o BCP se apresentou ao mercado em 1986. Mais tarde. n. Queijo Cabra Herdade do Esporão. Requeijão Herdade do Esporão. Havard."f8 REFUNDAÇÃO DE UMA MARCA Esporão._".22 Galheteiro Herdade do Esporão.A extensão de uma marca A Herdade do Esporão. pp. Dalloz. O 74 Setembro de 2002. . um vinho para o dia-a-dia. lançado em 1989 (foto 8. voltou a alargar o seu portJolio de com o lançamento dos primeiros Queijos H. p. 1996. 116-117.t por H erdade do Esporão) Em 1997. Março de 2004. 1994. iniciando a sua actividade com a comercialização do FOTOS 8.21). e o Espumante Herdade do Esporão (foto 8. AAKER e J. No seu portJolio de vinhos. NOTAS I 2 Citado por D.. 1991. Junho de 1999. a Herdade do Esporão.20 Esporão o ex-libris da Herdade. da Nova Rede. p . tes redes. o Vinha da «carpaccioSJ). O 131. o grupo bcp surpreena maioria dos seus clientes ao anunciar a criação uma marca nov a e de uma mudança de identidade. Este vinho transmite uma imagem de qualidade suprema. 4 Ver Strategor. requinte e tradição. juntamente com a teiga de ovelha (foto 8. Particulares Fonte: Novo Mercator. LENDREVIE. Outubro 1985. ' pnmelro banco comerCIa1 p rlvado português pós de Abril de 1974 foi criado em Junho de 1985 . procurou inovar em relação aos concorrentes e lançar novos produtos alargando assim o território da marca. Managing Brand Equity. em 19~9. 23 de Outubro de 2003 . estes valores evoluíram para «Inovação e Rapidez». Marketeer. Capítulo 17. Seguindo a mesma estratégia dos a empresa lança também os primeiros azeites varietais no mercado nacional: o Cordovil para alimentos consumidos em cru. Curado Herdade Esporão. 3 7 8 Margarida H ENRIQUES. da nova marca . Free Press. DVD-ROM Herdade do Es porão e dos seus queijos em potes. ° 78. (Foto gentilmente c~dida por Herdade do Esporão) Defesa.20) . H erdade do Esporão) FOTO 8. Publicações Dom Quixote. Numa altura em que a banca era completamente dominada por capitais públicos. diversas variedades de Monocastas brancas e tintas. 15. desde a sua criação. começou por ser inicialmente uma marca associada a vinhos do Alentejo. n . ·Marketeer. Exame.Millennium bcp de a um conceito operacional de refundação um jovem banco que tinha. «Rejuvenescimento do Old Brandy». Em 2000. Estudo realizado pelas "Selecções do Reader's Digest>~. «Réfléchissez au nom de votre société). Foram lançados no mercado: Queijos teigado Herdade do Esporão.

segundo os resultados do teste. Face a esta necessidade. O Millennium bcp tem uma estratégia assente numa política de sustentabilidade em todos os domínios. a Gestão de Patrimónios. Até Junho de 2003. À época. dades de Clientes e Unidades de Distribuição. a nova marca tomou a designação de Millennium bcp. como primeiro grupo financeiro privado» 1. reflectidos . a marca BCP tinha já mais valor junto destes clientes do que a marca de onde o cliente era cliente originário. constituiu o primeiro passo do processo integração do banco. o banco Millennium . Para manter a ligação à história e à marca-referência do grupo. o processo de convergência entre as redes foi reforçado com a aposição do nome de de família . por 1m. numa tentativa de reaproximação da marca BCP e das qual o potencial de uso das quatro marcas existentes O desenvolvimento do grupo foi realizado em Portugal. .obtinha bons desempenhos.ainda que com menor protagonismo . em consequência do passado de cada uma das redes: Sotto Bank. ganha força a aposta numa marca única. Atlântico e Sotto Major. a palavra Millennium utilizada sozinha remetia. num co n texto de resposta a algumas questões que testadas as marcas BCP. os receios de uma eventual perda de clientes por fidelização à anterior marca bancária deixaram de existir. de uma forma geral. até onde for preciso». Por outro lado. inovação e solidez. em 2000. Perante esta situação. c lorm a a aprofundar a lógica de concentração de nomeadamente no que se refere à abordagem A nova marca Millennium é inteligível em diversas línguas. optou-se pela designação «bcp». no Canadá. no Caso de Sucesso «BCP. Em finais de 2003.190 MER CATOR MILLENNIUM BCP 191 A aquisição do BPA. como os Seguros. os Fundos de Investimento e de Pensões. várias campanhas e eventos integraram a estratégia de comunicação da marca única BCP. em 1995. em 2000. A marca Millennium bcp é. . contexto de internacionalização e aproximação valores iniciais do banco. Ainda em 2002. Este rebranding cria. o Factoring. o Crédito Imobiliário. suas associações jUnto da totalidade dos seus clientes. Sotto Major e da Nova Rede sabiam que as «suas» cas pertenciam ao grupo BCP e que a aquisição caso do Atlântico e do Sotto Mayor) tinha mlelllonlQO. como a Polónia e a Grécia. Constatou-se também que. manteve a referência de origem «bcp» .5% em 2003. em 2002. projectada como a refundação do BCP. o universo BCP/BPA enfrenta novos desafios que passam pelo aproveitamento integral das potencialidades. BPA Bank. aliás.ao nome de cada uma redes. expectativas de mudança e de inovação. Um grupo com dimensão internacional 2000. como na Polónia.uma joint-venture realizada na Polónia em 2001.Banco Comercial Nova Rede.e outros mercados. a funcionalidade dos mesmos ainda que.5 milhões de clientes através de 2000 sucursais. em França . dos bancos Pinto & Sotto Major e Banco Mello. grandeza e ambição. O diálogo permanente com todos os stakeholders. em que não existe qualquer relação de conhecimento ou laço emocional com Portugal. media e entretenimento. Data de Dezembro de 2002 a campanha publicitária que divulgaria o claim «Por si.. abriram-se filiais comerciais ou procedeu-se à criação de bancos locais. {mais e melhor} . tornando necessária a aposição de um identificativo genérico de «banco». mantendo a linha cromática do BCP. não apenas com a aquisição de outras redes mas também com a criação ou integração de empresas de outras áreas. Em outros países. com o mesmo código genético mas oferecendo novos benefícios para os clientes. a plantação do novo modelo comercial. a par de um melhor serviço.grupo BCP . O novo assenta em três pilares . eram 240 000 os accionistas do BCP. em 1996: «Com a aquisição do BPA.aqueles em que existe uma memória de Portugal e onde o grupo actuava até 2003 com nomes diferentes. o processo de integração A integração das plataformas operativas. a operação arrancou em 2002 com a insígnia NovaBank. A internacionalização do grupo enquadrou dois tipos de mercados . exprime universalidade (expressão entendível em várias línguas) e o facto de tratar de uma palavra com origem latina atribui-lhe intemporalidade. o Leasing. Em 2003. A estratégia de comunicação privilegiou o gradualismo. primeiro com o BPA e com os Bancos Me/lo e Pinto & Sotto Major. nos mercados onde o grupo opera. FIGURA P fi . num mercado transnaClOnaI' . estava aberto o caminho para o aproveitamento de sinergias de uma marca única. 2 I numa quota de mercado de 4. Naturalmente que este endosso da marca emprestou às novas marcas. projectando um banco com uma visão de futuro. associações de dade.Unidades de Produto. Contudo. nos Estados Unidos e Banco BCP. a mSlgma Millennium como a melhor marca para o efeito pretendido. a Corretagem e o Crédito ao Consumo. o BCP constatou que os clientes do Atlântico. assim. respeitando o tempo psicológico de mudança necessário para os clientes. A implementação da nova arquitectura de marca mitiu passar de um portfólio de 25 marcas activas da nova marca Os valores da nova marca 2003. mente. _ quais os riscos de percepção de identidade e imagem em contexto pluricultural e multilinguístico? Os resultados apontaram a marca BCP como adequada a enas ao mercado português. colocou ao banco novos desafios referidos. a que sucedeu.fazendo transitar para a nova marca todo o histórico de valores associados à marca BCP e identificando a sua origem.uma estratégia baseada na segmentação» publicado na edição de Mercator. Grécia e Moçambique. Nova Rede e Millennium. entre o BCP e o banco polaco BBC . empregando 25 000 pessoas e servindo mais de 4. para áreas como as telecomunicações. passando o a não criar mais marcas para produtos e a caçar fantasma. a Nova Rede como não tendo potencial para marca única e. a importância da vertente social nas actividades do Banco e as preocupações ambientais claramente assumidas pelo Millennium bcp são pilares fundamentais para a afirmação da marca Millennium bcp. num estudo realizado junto dos tes. a marca tivesse perdido uma parte da associação ao atributo Inovação que havia caracterizado o lançamento da marca em 1986. Na Grécia. eram promovidas mais de 70) para uma com apenas 4 marcas . já que esta tinha um código genético coerente com os valores pretendidos para a marca nova (figura 2). Na Polónia. 'crl'ação de uma marca verdadeiramente vista a A premência de um aproveitamento de sinergias e a necessidade de uma visão de grupo avolumou-se com a aquisição. o grupo BCP marcava presença em I I 19 países. O processo de refundação do Banco irá ser acompanhado pelo reforço permanente de uma aposta na responsabilidade social e crescimento sustentável. em 1995.

.Rapidez • Diferencia/posiciona • Confere uma razão para comprar • Cria atitudes positivas Fachada de uma sucursal. transformação das sucursais (foto 2) e substituição do estacionário (Novembro e Dezembro de 2003). equaciona a equidade de uma marca como o valor atribuído pelos consumidores correspondente ao que estes estão dispostos a pagar a mais pela marca.em vez vários bancos de pequena e média dimensão. O modelo de equidade de Aaker inclui 5 grandes componentes que a figura 3 descreve.Inovação . a nível interno. FOTO 1 prog ra ma de introdução da nova marca necess1·d·ade de dar um salto qualitativo aproveitando as sinergias. Outros activos da marca .Ampla cobertura geográfica • Cria vantagens competitivas FOTO 3 Inovação e vantagens para clientes Valor para os accionistas Campanha Cartão Millennium . Segundo estudos de satisfação. nos países de memória de Portugal. já que na Polónia se manteve a designação Millennium (porque BCP não tinha qualquer significado) tendo-se optado na Grécia por não alterar a designação por se estar ainda numa fase de lançamento do NovaBank. o prestigiado expert em temas de Marca.cria notoriedade . que permite emitir mensagens via satélite. mais inovação e vantagens para os clientes. 73% dos clientes do Qualidade percebida Millennium bcp consideram os produtos e serviços adequados às suas necessidades Fonte: Dir.Dimensão ..bcp associando o cartão ao patroclnlo do Rock in Rio. . em outras categorias de produtos. levou ao lançamento de um prograde refundação do banco.192 MERCA TOR MILLENNIUM BCP 193 Esta estratégia foi adoptada. nos restantes países onde o banco opera. -lançamento de campanhas comerciais com a nova marca (foto 3).campanha de publicidade institucional (foto 1). mobilizando a energia dos seus colaboradores. porque são as necessidades e expectativas que inspiram os dores do banco na inovação e na procura da '-Al.C1C:UCt ternacional. apoiado em três vértices Campanha institucional "A vida inspira-nos!». Qualidade do Millennium bcp • Possibilita a redução dos custos de marketing • Atrai novos clientes : . 73% dos clientes utilizam o Lealdade Millennium bcp com0 Banco principal Fonte: Dir. para o proprietário da marca e seus midores. marca Millennium permitiu ao grupo BCP apresenao mercado como um grande banco . . independentemente da sua proveniência e recentrando esforços corporativos no serviço e na partilha de l':/)Ienenclos com o cliente. por uma cadeia de televisão interna com programação diária actualizada. Qualidade do Millennium bcp comprar • Diferencia/posiciona • Possibilita vários níveis de preço • Facilita extensões . mais valor criado para os accionistas. o BCP passa a mais fortemente uma identidade corporativa. Corte aposta em comunicação nos mercacara erl I em que o b anco esteJ'a a operar e onde se verifique Refira-se que o programa de introdução da nova marca foi apoiada. benefícios. focalizado na vida dos seus clientes (A vida inspira-nos!foto 1). . em 2003.Personalização . através de conferência de imprensa (23 de Outubro de 2003). A adopção da assinatura «A vida inspira-nos» a aposta no primado dos clientes. adaptando-os à marca Millennium bep e associando os respectivos FIGURA 3 melhor desenvolvimento dos colaboradores. de ter um portfólio de marcas-produto e ""'U~'~O-l para passar a adoptar a umbrella de uma nova corporativa. em tempo real em Portugal. Desenvolvimento de colaboradores FIGURA 4 Fo T O 2 Associações .. como são aliás todas as acções do banco. Ao adoptar uma marca única. David Aaker.apresentação da nova marca aos colaboradores e ao Notoriedade 82.2% dos consumidores de produtos bancários conhecem a marca de forma espontãnea Fonte: 8asef • Ancora as associações • Cria familiaridade • É sinal de compromisso • Define a marca a ser considerada na decisão mercado. e através de cassetes.re-segura • Confere tempo para responder às ameaças dos concorrentes Anova marca foi introduzida através de um programa que compreendeu três etapas: .

consultor da CC Consulting.9 M Euros em 2002 para 32. Os resultados são notórios a três níveis: .ttennzum bepocupa '''1' /1.a Parmalat.a A Parmalat entrava no mercado com uma estratégia duplamente agressiva e que visava claramente colocar em dificuldades as cooperativas leiteiras que dominavam o mercado: .a Agros. o lugar (quadro 3). 497. DIONfSIO e RODRIGUES " U . vendendo todavia 70% da sua produção sem marca. Perante este cenário. .redução dos custos. de acordo com os segmentos sejam aprofundados. com dois grandes grupos (a Caixa Geral de Depósitos e o Millennium bep). sendo a empresa mais importante em termos de recolha. o lugar e «b anco maIS inovador» .194 MERCATOR Os primeiros resultados Em conclusão. naturalmente. em 2003. Rapidez. Matinal. Lisboa. . mas que desde os anos 70 comprava leite à Agros e que tinha uma marca muito forte e com implantação nacional . ' * Caso elaborado por Luís ROSÁRIO.preços altos na compra de matéria-prima (para dificultar o acesso ao leite por parte dos concorrentes e criar alguma escassez). procuravam entrar no mercado.0 lu.4 M Euros. servir os clientes. pOSIções cimeiras: indicador «melhor banco» _ 2. 1996. ameaça vinha de um gigante internacional. No TAS 1 P bl' ln LENDREVIE. Agros. passando o Millennium a ser o 1. as 3 principais empresas do sector. nos anos. Relativamente à imagem. . .a Laetieoop.l. Trás-os-Montes e acima do Douro. o Millennium passou a ocupar a 2.-"--~'U'"dl''''' tLACTOGAL LI DERANÇA ATRAVÉS DA CONSTRUÇÃO U PORTFÓLIO DE MARCAS* M à recordação de publicidade espontânea. Feiraeo e Celta. . As cooperativas leiteiras mantiveram-se na sua função de recolha de leite e apoio técnico.4 M Euros. 0 banco neste indicador no l. três médios (BES. A empresa detinha agora um vasto portfólio de marcas herdado das várias companhias.3 . .a clarificação percepcional da organização do mercado bancário em Portugal. correspondente a uma diminuição do orçamento global de comunicação. a criação de legítimas expectativas' Para além das vantagens inerentes ao salto qualitativo da refundação do banco junto dos clientes e dos colaboradores. p . a Marktest avalia regularmente três atributos ' nos quais o lVj. Coimbra e Beira Interior. gar. eram concorrentes entre si (quadro 1). em 2004. . a Laetogal enfrentou então um dos maiores desafios da sua história comercial. Agradecemos a colaboração de João SANTOS. Director de Markering da Lactogal. No Norte. e 23. com uma implantação regional e uma marca de prestígio . cinco meses após o lançamento da marca (quadro 2). Pro leite e Laeticoop.preços baixos à venda dos produtos. a qual transformava e comercializava.uma melhoria global dos resultados. duas marcas galegas. de Aveiro. devido à entrada de concorrentes estrangeiros que punham em causa o equilíbrio existente. de Oliveira de Azeméis. . cobria em termos de recolha o Minho. a posição. no que se refere Em 1996. «banco mais sólido» . de Vila do Conde.a Proleite. estruturado de acordo com as áreas de intervenção que cada uma delas abrangia e que. a grande Em termos de notoriedade espontânea. . A Laetogal procurava então conciliar «o melhor de 3 mundos» numa perspectiva de complementaridade de actuação geográfica e de competências: DVD-ROM to de clientes e colaboradores num ambicioso ma de refundação do banco exige que. com uma zona de recolha muito restrita.0 quadrimestre de 2004 (quadro 1).a Lactogal. para pressionar ainda mais os concorrentes. avançaram com a constituição de uma sociedade anónima em partes iguais . . os valores iniciais de Inovação. Contudo. o mercado português de lacticínios encontrava-se em ebulição. 1 vovo mercator u lcaçoes Dom Quixore. Com a fusão das 3 empresas.a Mimosa. LINDON. que recolhia o leite da bacia de Aveiro. enquanto a Laetogal passou a comprar-lhes a matéria-prima. é possível também avaliar os benefícios de concentração numa única marca. BPI e Totta) e diversos Outros de menor dimensão. de 42.

as pnnClpals marcas enfrentavam novos desafios (quadro 2).criação da marca Pleno e reformulação do negócio dos iogurtes. Mimosa • . em conjunto com uma empresa de Estudos de Mercado.a gestão e monitorização efectiva do U~.. . em embalagem inviolável. a Lactogal inicia em 2000 nova fase .~""V do seu activo principal . com scores de O a 100 pontos. Em 1996.Leite . A construção de um modelo de avaliação de marcas (Brand Score Card). são de evidenciar: . gestão de marcas. com consequente extensão para o negócio dos queijos e do leite condensado. uma marca de leite do Norte. gestão e avaliação de marcas surge na Lactogal com intuito de monitorar e avaliar a performance comdos seus activos. isto é. . e de acordo com os estudos realizados. conforme a respectiva avaliação das marcas efectuada pelos consumidores. garantiu à companhia a angariação de informação relevante em 3 áreas fundamentais para a avaliação comercial de cada uma das suas marcas: FIGURA 2 .. . ' o s pnnC!pIOS de. Asterix . extensão da marca Matinal para o .em 1997..leite).Norte • Eixo de suporte: «Qualidade na origem» Agros Gresso • O Leite das Beiras • Marca regional .A~os. . . saber se a marca «melhorava» aos olhos do consumidor. . "". o que justificou a tomada de deste cariz. Leite • Marca regional .Centro / Beira Litoral .h~""". 'm{)dll:lCa. com racionalização da gama Agros e saída da marca Gresso do negócio. . acréscimos de quotas de mercado em todas as de negócio (figura 2) e com um portfólio estrusólido e arrumado.lácteos tizados. tanto para a companhia para o consumidor. algumas das marcas do foram descontinuadas. .196 MERCATOR LACTOGAL 197 final de 1999. empenhado em fazer destas as «estrelas da companhia» . . uma marca transversal em termos geográficos e tipo de produto. dominante na sua região de origem: as Beiras. para poder aferir impactos de .Iogurtes Manteiga .. famoso «Mestres Iogurteiros» para «Puro Prazen>. mais competitivo. . Durante este período.bebidas.Mimosa. . e referências com polpa de fruta. Quinta VIla Nova _ de ovelha. devido à ligação da comunicação ao animal e à participação em concursos televisivos como a Vaca Cornélia. Nesta fase. FIGURA 1 .. Em 2000.as suas marcas. Tradição.. muito ligada à ongem. de grande segue higiene). da Manteiga (manteiga magra). transversal em termos de púbr e areas de negócio ICO • «Mundo das vacas» • Origem.~IJl+.. finais de 2000.Oueijo M~rca para toda a família. extensão da marca Matinal para negócio do Queijo (queijo fresco com duração de dias. adoptado desde início pelo markenng. as 3 principais marcas estavam posicionadas de forma muito diferenciada (figura 1) ..Gresso. reforçando também aqui o pionei- Este modelo de avaliação comercial das marcas permitiu monitorar as marcas. assegurando em Portugal. .. muiro ligada ao «Mundo das Vacas». incluindo mUIl-V. pois a oferta global empresa já proporcionava ao cliente marcas para as mesmas necessidades e com perfil .ço'es efectuadas ao longo do tempo no valor marca para os clientes. (Tom 6-Jerry . que dava qualidade e confiança ao consumidor. 1) com o alargamento da gama disponível o consumidor (36 novas referências. . e como factos mais relevantes."W-J' Área do conhecimento O que a marca vale por ser conhecida Área do imaginário Oquea marca vale pela forma como é descodificada Área da afinidade O que a marca vale pela ligação que tem com os clientes num iogurte que apresenta desde então cremosidade. . Selecção . marca de cariz regional. FOTO 1 Foto de produto Adágio. reposicionamento da Primor.. Iniciava-se então um período de mudan ças e reestruturações do portfólio existente de acordo com .

o portJólio da Lactogal é composto por 11 marcas. a Lactogal garantia a identificação de disfunções ao nível das marcas. atingindo objectivos significativos ao nível das marcas. Actualmente. Saúde e Bem-estar. a companhia reforçou a aposta nos seus activos estratégicos intangíveis.5 milhões de produtos por dia!). Até 2004. a Lactogal passou a contar com um porrfólio de marca que cobre o espectro de possíveis alternativas (figura 3). Individual e Prazer e Sabor vs. dos eixos Família vs. Esta ocupação de marcas no mind space dos consumidores permitiu uma evolução positiva das quotas de mercado das diferentes áreas de negócio no período 2000-2003 (figura 2) e igualmente do desempenho do Brand Score Card (avaliação por parte dos consumidores (figura 4). Marcas fortes. Fo TO 3 Filme Mimosa M.198 MERCATOR LACTOGAL 199 cado onde lançou novas marcas com sucesso (Pleno. Numa matriz de posicionamento construída a partir Com esta análise. como se verifica através da análise do quadro 4. responsáveis por uma facturação superior a 632 milhões de euros em 2003. como se pode verificar pelas acções levadas a cabo entre 2000 e 2003 (quadro 3). em 2002) (foto 2). que garantem a venda de 31 produtos por segundo (2. Matinal e Cresso) assumindo real esforço de extensão de marcas e identificando novos segmentos de mer- sentes em 98% dos lares portugueses. reformulando e diversificando a abrangência de algumas marcas (Mimosa. um grande activo da maior empresa de lacticínios da Península Ibérica e que em Portugal assegura a venda de mais de 7000 produtores de leite. actuando depois estrategicamente para colmatar essa dificuldade. 2 Publicidade de imprensa Pleno. . pre- FOTO Um estado de espírito em estado líquido.

tal qual foi formulado nos anos 50.0 66. juntamente com o preço.3 58.6 54. Este capítulo abordará os diferentes aspectos de uma política de produto. as políticas de design e de embalagem.200 MERCATOR Família FOTO 4 Publicidade de imprensa Leite Matinal.4 57.0 Mimosa Agros Gresso Vigor Matinal Adágio Castelões FOTO 5 ---- de investigação e desenvolvimento que se ocupavam exclusivamente da concepção dos pFodutos.5 59.1 50.7 81. organizar e renovar aquilo que a empresa vende . Metodologia de Avaliação Comercial das marcas.7 66.7 68.aos seus clientes."J['1* 'lI..3 59. consistia em afirmar que o marketing não deve encarregar-se apenas da comercialização e da comunicação de uma oferta.{III~I ~:- 2000 68. O conceito de marketing. Secção 7 A política de gama No TAS I Brand Score Cani. as equipas de produção e Secção 2 As características intrínsecas da política de produto FIGURA 4 l"i'i']l lot: ·j(.2 59. A secção 5 será dedicada aos produtos digitais e.poderíamos dizer antes de mais _ Secção 4 Os serviços associados ao produto Secção 5 Produtos digitais Milhafre Primor Fresky Secção 6 O ciclo de vida de um produto Publicidade no ponto de venda Agros. com scores de O a 100 pOntos.1 53. foram os engenheiros.9 2003 74. quer seja um bem ou um serviço. o produto é um dos quatro elementos do CiRESSO· Prazer de contribuir para a concepção de uma oferta que seja susceptível de satisfazer as expectativas dos clientes. Depois de especificar a natureza e a importância da política de produto. Este papel encontrou a sua representação numa função reconhecida nas empresas.1. bem como os serviços associados ao produto.2 56. nas últimas três secções. - Secção 3 A política de design e a embalagem '~". abordar-se-ão a teoria do ciclo de vida.2 50. mas que o seu papel é também .7 67. no sentido em que durante muito tempo. a de gestor de produto. conforme avaliação das marcas efectuada pelos consumidores.7 57. A política de pf0duro consiste em conceber. marketing-mix. '1:. a distribuição e a comunicação.6 55. Secção 8 A inovação e o lançamento de novos produtos . PLANO DO CAPÍTULO Prefácio de João Sampaio e António Coimbra & ------------------------~----------------------Sabor ~ c~ o!}~1' L pleno VIGOR Secção 1 Natureza e importância da política de produto ~ Ada6 io J1atil/[J/ Individual Apolítica de produto é talvez o aspecto mais recente da política de marketing. descrever-se-ão as principais decisões que ela implica: a fixação das características intrínsecas do produto. a política de gama e a importância da inovação e do lançamento de novos produtos.ou apresenta .0 48.

Essa combinação explosiva defende a marca e regista-a onde está mais segura que nunca: na preferência dos consumidores. por muito importante que seja o domínio das técnicas de Marketing na área de Gestão de Produto. a inovação do produto está. tendo um passado. ao "Marketing» definir a PublICidade. através do Gestor de Produto. Como tal. Entre alguns exemplos possíveis. Cheers Preta e Ruiva (novas cervejas sem álcool). associada à comunicação. mas antes. o sucesso de qualquer empresa fica seriamente comprometido. ADMINISTRADOR DA VODAFONE O "produto» é para muitos o principal elernento do Marketing Mix tradicional e. é fundamental que a Empresa seja capaz de estabelecer uma cultura de inovação que potencie a geração de ideias e que invista na contratação e formação de profissionais de Marketing que as saibam avaliar e concretizar. na sua essência. o profissional de Marketing deve saber definir os requisitos do seu «Produto». são as ideias de cada um que fazem a diferença. envolve a participação das áreas de Marketing. "o do «produto» é uma tarefa da resfilOiça Assim. Uma Empresa que investe em comunicação sobre os factores tangíveis do ptoduto que diferenciam a marca ou serviço da concorrência e que o faça logo após eles estarem disponibilizados no mercado. compete ao Marketing. Por isso o Marketing e o Desenvolvimento são funções estratégicas e abrangentes e. gostaria de citar as marcas Frutea Green Tea (Ice Tea de chá verde com sabores). garantiram as raízes pela preferência de grande parte das marcas que. um Serviço ou um misto destas duas hipóteses. Hoje. Nessa época. Esse é o verdadeiro tempo crítico com que as organizações de sucesso se confrontam. Mais tarde. . No entanto. Técnicas e Financeiras. cabendo ponsab . Na Unicer. Para oS supostamente mais informados. sejam elas conscientes ou latentes. a investigação aplicada. o tempo que medeia até à sua distribuição e comunicação. é uma tarefa que. têm sido diversos . o Mercado alvo ou Segmento a que se dirige. o pioneirismo dos técnicos. Prefácio Para os Gestores menos preparados. tendo em conta a Visão da Empresa. Super Bock Stout (cerveja preta especial pelo seu sabor e espuma). a definição integral dos requisitos e às áreas técnicas o seu desenvolvimento. O time to market não é apenas o tempo que decorre até ao lançamento do produto ou serviço. estaria particularmente focada para o seu «produto». Vendas. ainda que liderada pela área de Gestão de Produto. De facto. continuam a ser bem sucedidas e desta forma. Sem esse esforço dinâmico. mas na mente e no coração do seu consumidor. Todo este trabalho prévio constitui uma lista de ingredientes fundamental para se encontrar um produto que vá verdadeiramente ao encontro das necessidades dos Clientes. . ilidade das áreas técnicas. com o desenvolvimento dos «velhos media» que permitiram de uma forma abrangente a divulgação de publicidade e com a crescente presença da figura do gestor formado nessas técnicas de Marketing. os Estudos de Mercado sobre consumidores e concorrência e as Competências Internas da sua Empresa. POR AN TÓNIO COIMBRA POR JOÃO SAMPAIO DIRECTOR GERA L DE MARKETING E ADMINISTRADOR DA UNICER DISTRIBUIÇÃO CRM. na história dos consumidores. também por essa razão.mcluímo s que a definição dum «Produto». para ser bem sucedida. o verdadeiro entrave a que essa cópia não resulte na frustração da Empresa que promove o desenvolvimento não está de facto baseado na protecção do registo ou patente da mesma. a obsessão extrema pela qualidade. se verificarmos as melhores práticas no mercado empresarial rapidamente cc. como nunca. Contudo. o seu Posicionamento e Facto- . se encontram ainda hoje disponíveis para o nosso consumo. as marcas e consequentemente as Empresas não conseguem acrescentar valor aos seus negócios . a deres de Diferenciação. sem uma política de produto adequada. em pleno início deste novo século. uma era pré-marketing essa época deve ter correspondido à fase da vida da Humanidade em que a atenção das organizações. Para tal. uma vez disponibilizado. o envolvimento com as Vendas e as Agências de Comunicação é crítico para o sucesso da Organização. as Empresas passaram para o extremo oposto de considerarem que a Comunicação seria a chave absoluta para o sucesso.os produtos oferecidos que incluem em si mesmos uma característica de inovação. a inovação é um serviço democrático pois. . que se diferencie dos eventuais produtos concorrentes e que permita a elaboração dum Plano de Negócios que maximize o valor da empresa.202 MERCATOR Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 203 Prefácio Se algum dia chegou de facto a existir. tem à partida todas as condições para ser mais bem sucedida. seja ele um bem material. mesmo nas Empresas mais avançadas. pode ser copiado por terceiros. os gestores apercebem-se que uma marca bem sucedida é aquela que inova permanentemente o seu produto e embalagem. No entanto.

dever-se-ão definir os serviços associados que. primeiro. para além da sua utilidade funcional. O conceito de marketing de um produto estuda-se e testa-se antes da produção e da comercialização do pro- EXEMPLO Aquando da compra de um cd-rom educativo.a fórmula e perflrmances. c) O conceito de marketing de um produto O conceito de marketing de um produto ou de uma categoria de produtos deve ser definido para durar. «Imagem.a identidade sensorial e a embalagem. uma dimensão simbólica . isto é. para este.a qualidade e os serviços associados. assumem cada vez maior importância na fidelização dos clientes. . o modernismo dos seus dirigentes que projectam nesta compra uma imagem de eficácia e de perflrmance. a sua produção e o porquê da sua prosperidade». É necessário definir com objectividade os beneflcios que o produto oferece ao seu consumidor e evidenciar as suas vantagens face aos produtos concorrentes. o seu posicionamento é idêntico. mas DA POLíTICA DE PRODUTO a) A importância da política de produto Na concepção tradicional. etc..o conceito produto. custo e facilidade de manutenção. por duas razões principais. nomeadamente em mercados onde as características intrínsecas dos produtos concorrentes são idênticas.204 MERCATOR C apítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 205 Secção 1 NATUREZA E IMPORTÂNCIA DA POLÍTICA DE PRODUTO § 1- Muitas vezes. em que os erros são mais caros e mais difíceis de corrigir. a identificação com um certo universo de consumo. mances diferentes ao mesmo tempo. Os conceitos de marketing e de posicionamento são duas noções muito próximas. etc... a moto era um meio de transporte económico para aqueles que não podiam comprar um automóvel. por iniciativa dos japoneses. A renovação da moto nos anos 70. a) O conteúdo simbólico dos produtos pode evoluir no tempo. • fixar as características intrínsecas de cada um dos produtos. Nos produtos de grande consumo existe também um marketing a dois níveis. recorrendo a métodos que podem facilitar a criação de novos conceitos de produtos e que permitem testar o seu valor antes do lançamento no mercado (ver secção 8. O que os responsáveis da empresa pensam produzir não é de primeira importância e não o é especialmente para o futuro. agora faz voar os seus clientes». da distribuição. Ao propor repensar a empresa em função do consumidor. Mesmo a compra de produtos industriais tem. de liberdade. » tornaram-se determinantes.. de individualismo e de «fibra» . c) Os produtos e os serviços associados b) As principais componentes da política de produto A política de produto é geralmente a componente prin- cipal de uma estratégia de marketing. o conceito de marketing de um produto não é suficientemente poderoso ou é demasiado ambíguO. . os produtos possuem. b) As diversas dimensões do produto é original. a sua Um produto pode ser definido como um conjunto de características. porque se pretende oferecer demasiadas perflr- duto. é a sua própria concepção do valor que atribui ao produto. afirmava que a «SAS fazia voar os seus aviões. professores. design. produto e comunicação. O presidente da SAS. mas não menos importantes. este exprime a primeira vertente do posicionamento: quer dizer. a companhia aérea sueca. mas antes a proposta de um novo conceito: objecto de prazer.e a marca.. a lógica de marketing modificou-lhe simultaneamente a vocação e o centro de gravidade. não foi o ressurgimento de um produto desaparecido. de uma sobremesa comprada pelas mães para os seus filhos. existe o cliente «consumidor» que é a criança e que avaliará o cd-rom em função de conceitos mais simples. a empresa foi criada e organizada à volta do produto. arquitectos. embora os clientes «compradores» sejam os pais da criança. . preocupando-se com o seu conteúdo. O mesmo sucede quando existem prescri tores cujo papel é importante: médicos. Encontramo-lo nos produtos de grande consumo quando o comprador é diferente do utilizador. É o caso. Por exemplo. um conteúdo simbólico. • definir uma política de gama. fiabilidade. . E isso indica a missão da empresa. constituintes da oferta: . por vezes.a aquisição de um avião de negócios testemunha o sucesso da empresa. A primeira. para o distribuidor e para o consumidor. Para Peter Drucker: «É o consumidor que determina o que é uma empresa . No caso do Airbus A320 os c1ienres aos quais se dirige são. Quando um produto não tem concorrente directo e o seu conceito de marketing • escolher o portfolio de actividades da empresa e os respectivos produtos (ver capítulo 19). pertinência para o processo educativo da criança. • conceber a embalagem. Dentro da política do produto. A história da moto fornece um bom exemplo de evolução do conceito de marketing. As funcionalidades essenciais dos produtos que dividem o mesmo conceito de marketing são as mesmas. Quando existem no mercado diversos produtos com o mesmo conceito de marketing. No final da guerra. Este marketing a «dois níveis» é muito freq uente nos produtos ou serviços industriais. dedicada à Inovação). Elas têm os seus próprios critérios: custo da compra. A política de produto de uma empresa comporta várias decisões: O marketing introduziu uma nova filosofia de empresa segundo a qual o produto deve ser concebido em função do cliente. por exemplo. entre todas as componentes de uma estratégia de marketing. é que é muito difícil fazer «bom marketing» com um mau produto. Mas devem igualmente serem tidas em conta as expectativas das pessoas transportadas. Para além disso. preço e marca . As motivações e os segmentos-alvo actuais são completamente diferentes do que eram há cinquenta anos. poder. etc. os produtos devem muitas vezes satisfazer diversos alvos. tendo este produto vindo a decair significativamente nos anos 60. Ora. a que implica os investimentos mais elevados. não se constituindo como «negócio» da empresa. a sua vontade de progresso. com um produto que não responda exactamente às expectativas dos consumidores. O posicionamento marketing traz então elementos de diferenciação através do preço. ou da comunicação: marca. A definição de uma política de serviços adequada será descrita na secção 4. O conceito de marketing de um produto exprime-se em termos que pertencem ao universo do consumidor e não ao do produtor. e a Pleno apostou no conceito de bebidas que promovem o bem-estar. a Linea apostou no conceito de alimentos com menos calorias. A segunda é que a política de produto é muitas vezes. O que é decisivo é o que o consumidor quer comprar. § 2 -IMPORTÂNCIA E COMPON ENTES o PRODUTO NA ÓPTICA DE MARKETING . . as companhias aéreas susceptíveis de o comprar.

. .2). b) A vantagem ..' de lugares. d J _ de fazer-se em primeiro lugar nos locaiS e ficaçao po l'á á . onde a oferta é abundante. .2) . A posse de uma vantagem-produto constitui para uma empresa um atributo concorrencial importante. tablier. que se alteram ao longo do tempo. e prática.O QUE É UM . Esta noção abrange.~ Fnz~e ~~:o. Para saber se um produto é «bom». que seja facilmente perceptível pelos consumidores. L'- Exemplos de características intrínsecas de produtos A Campal. modalidade de reforma boletim de subscrição. . distância de travagem taxa de capitalização durante determinado período forma. • A Barbot criou uma tinta com cheiro agradável a maçã.1 O néctar da Unicer. tecido dos assentos (Foto gentilmente cedida pela Compal) Automóvel cilindrada. espera receber um acolhimento amável e competente. apólice . . . roduçao. aquando da aquisição. ualquer lilsuficiência de qualidade sera sempre gera. '. etc. é inquebrável. . a descrição técnica destes componentes. que a refeição seja agradável. na realidade. reforçan o a I ela é uma soft drink.3). isto é. IIgado aC ' J" (m ao design (fotos 9. para isso é indispensável que corresponda a uma verdadeira expectativa dos clientes. . . folhetos. AsSim. as características observáveis pelos clientes quando os estão a consumir e o seu aspecto visual exterior (design) (quadro 9. mas hoje seriam inaceitáveis. apresenta-se com uma garrafa de boca larga (a Hot Fill Pet). . Lixivia produtos químicos que entram na composição . FOTO 9. § 1 . EXEMPLOS Trata-se de um atributo positivo do produto em rela· ' lormuIa. objectivos e observáveis. mas entendemo-la como «o grau em que as suas performances respondem às expectativas dos seus clientes». Estes atributos podem ser classificados em três grandes categorias: a fórmula do produto. após ter descoberto a partir de um estudo de mercado que o cheiro era um factor a que os consumidores davam importância. consumo médio. pesso al ou a opinião dos técnicos que o fabricam. n. • A qualidade do som considerada pelo consumidor como «correcta» não é a mesma para quem compra uma aparelhagem que custe 375 ou 1500 Euros. I de qualidade por eles eXigido. reparaçao ou se . Esta ven'alU o nlve . FOTO 9. os serviços que se oferecem aos clientes annduros ou . 2 .1 e 9. os responsáveis de • Os primeiros canais de televisão ofereciam uma qualidade de imagem e uma facilidade de fixação que na época eram consideradas satisfatórias. c) Os t estes de produto medida em que depende das expectativas legítimas do consumidor. uma das refeições pré-cozinhadas da Iglo (Foto gentilmente cedida por IgloOlá) Seguro de vida taxas. Todavia. através de inquéritos de sattsfaçao. EXEMP ~_________________ LOS As DO CARACTERÍSTICAS PRODUTO As características de um produto são os seus atributos reais. as performances ou seja. . material de embalagem carroçaria. ABS FOTO 9.1 eficácia na lavagem para determinadas nódoas. ' d o d' nsável assegurar permanentemente que os proém Ispe .produto não possa ser fácil e instantaneamente copiada pelos concorrentes. e mais tarde a Frize Tangenna. quer pela qualidade quer pelas eventuais vantagens. BOM PRODUTO . la~çou .. que o avião parta à hora prevista.3 QU A D R o 9. INTRÍNSECAS EXEMPLOS . devem recorrer a inquéritos junto dos consumidores levando uma amostra de clientes potenciais a consumir (ou utilizar) o produto (figura 9. habitáculo. • Quando um passageiro viaja na TAP espera que o lugar não tenha sido vendido a outro (over-book- ~as do~ pr~pnos s IUI'dore. a 4Salti. (Foto gentilmente cedida pela Unicer) marketing não devem limitar-se ao seu julgame~to ' aSSim. que não provoque um au mento de preço de venda inibidor e que • A Baviera procede a inquéritos regulares junt~ dos us clientes. q ta de lilsans f:açao por parte dos consumidores. mais resistente. duas ideias distintas: a qualidade do produto e a vantagem do produto em relação aos concorrentes. Frutis Natura. deve também fazer-se junto consu- • A Iglo lançou uma gama de refeições congeladas pré-cozinhadas. • Quando um cliente do BES ou do BPI pede um crédito. EXEMPLO in~. detentora da marca Frize. a) A qualidade do produto o conceito da qualidade é objecto de definições diversas. A qualidade assim definida é um conceito relativo.2 Tartellini. às perl'ormances ção aos concorrentes. 'o dos veículos nos concessionários da marca revisa BMW.2) . na A primeira condição de êxito em marketing consiste em oferecer aos clientes potenciais um «bom produto». temperaturas velocidade de ponta. da 4 Salti. permitindo aos consumidores poupar tempo (foto 9.206 MERCATOR Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 207 Secção 2 Nas eeo n omias ocidentais.peI os me'todos de controlo da qua t a e.

Mas. mesmo num produto tão banal como o sal.4 A Lactogal. significativa e perceptível para os consumidores.A POLíTICA DE DESIGN A EMBALAGEM 3. como o açúcar. com matizes de azul e branco para distinguir entre as fó rmulas intensive e sensitive. a partir de atributos puramente imaginários e simbólicos (foto 9. todas as marcas seriam sensivelmente idênticas e a única maneira de os consumidores as diferenciarem é através da publicidade. . lançado em Julho de 2000. etc. • O êxiro da TVI deve-se sobretudo à adaptação dos seus programas às expectativas dos telespectadores. Funcionalidade (utilidade) e Ergonomia (facilidade de utilização. EXEMPLO A Vatel alterou as suas embalagens pois a funcionalidade e a comodidade das embalagens tornaram-se numa exigência cada vez maior por parte dos consumidores. Atractividade e aparência. 5. Constata-se. Esta perspectiva é correcta para certos produtos de base. • A marca não é identificada pelos entrevistados (embalagem anónima). segurança. chegou a estandardização. Eficiência: a concepção do produto deve ser pensada para optimizar a produção. e a Apple anunciou o seu abandono cerca de um ano depois. • O powermac Cube da Apple. cinzento para homem). os iogurtes naturais ou a gasolina. a qual inclui a concepção de uma tampa de segurança twist-lock e de uma textura inspirada na roupa desportiva para facilitar o transporte. e que. Principais características: avanços ergonómicos e inovação. INTRíNSECAS DO PRODUTO Por vezes os gestores de marketing falam da banalização dos produtos. • Pretende medir as reacções dos consumidores a um produto novo que não tem concorrentes directos. . que muitos dos grandes sucessos do marketing no decurso dos últimos anos. o que significa que as diferenças objectivas entre as marcas se diluem cada vez mais.IMPORTÂNCIA DAS CARACTERíSTICAS FOTO 9. o design era demasiado inovador para a época.5 Powermac Cube da Apple: um design notável. Segundo esta tese. muitos insucessos se deveram a uma inadequação das características intrínsecas do produto em relação às expectativas dos potenciais clientes. No entanto. Mas com a era industrial. . Provavelmente. 2. Mas este conceito apresenta dois problemas: _ a adaptação dos produtos aos diversos alvos e a atractividade do produto. para a maioria dos produtos.quando pretendemos reduzir o custo de um produto e tal implique uma alteração da sua fórmula. Antes da era industrial.208 MERCATOR Capítu lo 9 A POLÍTICA DE P RODUTO 209 FIGURA 9. " (foto 9. • Se o consumidor levar o produto para casa para um teste prolongado designa-se por teste ao domicílio. entregue pela prestigiada revista de trade francesa. EXEMPLO A gama Adidas Performance obteve a distinção com um dos prémios do Grand Prix du Design. • Permite perceber qual a opinião que os consumidores conseguem formar a partir do 1. (Foto gen tilmente cedida pela Apple) Secção 3 Podemos recorrer a um teste de produto em três situações distintas: . A POLÍTICA DE DESIGN E §1 . inversamente.' consumo. não existia grande mercado de consumo.Fi da Bang & Olufien têm a obrigação de estar no topo da estética de interiores. • Pode aplicar·se também em ensaio prolongado (vários consumos) • Se for pedido aos consumidores para se deslocarem a uma «caravana» ou gabinete de estudos designa-se por teste em laboratório. o produto foi um fracasso. através do produto Mimosa M. Adaptação ao uso social EXEMPLO As aparelhagens Hi. esforço constante de pesquisa e de desenvolvimento é muitas vezes possível melhorar a fórmula ou as performances de um produto de uma maneira real.quando pretendemos lançar um produto novo ou uma fórmula melhorada de um produto existente. Stratégies. O papel dos designers é então de conciliar restrições de concepção e produção com a realização de um produto atractivo para os clientes. a experiência mostra que. Com efeito. a) Os ci nco critérios para um bom design 4.4). decorrem de uma superioridade objectiva do produto sobre os seus concorrentes. Valorização ou reforço da identidade da marca ou do produto. Um código actual de cores é usado para diferenciar os produtos: tons metálicos (branco para mulher. os bens estavam reservados a um grupo restrito de pessoas.2 EXEMPLOS • Visa avaliar as performances intrínsecas do produto. ficou conhecido pelo seu design atractivo e pelas suas características inovadoras. por outro lado. § 2 . procura diferenCiar-se através de atributos emocionais. levando a cabo um (Fo to gentilmente cedida pela Lacrogal) 1.) do produto. é falsa e perigosa. necessária para uma produção em massa. • Pode ser isolado ou comparativo.quando um concorrente lança um novo produto ou altera um produto existente e queremos avaliar se o produto se mantém competitivo. mas demasiado inovador.5) o FOTO 9.

o inatingível ~NJA single. Pode tratar-se. o Verão. o secreto. o revolucionário. a verdade. o sexo. a opressão. EXEMPLO A embalagem tercidria (ou de manutenção) é a que permite transportar um certo número de unidades do pro§ 2 . rolha de cortiça. • As Pringles tiveram de fabricar embalagens mais pequenas para facilitar a sua utilização por crianças. • a colocação e disposição dos textos. Trata-se. o ambiente ou arquitectura comercial (arrumação de loja) e o design de websites. o dinamismo. a perfeição. as bolachas Belgas apresentam uma embalagem que contém vários invólucros. agressivo e violento. • Cada vez mais produtos apresentam uma versão RMELHO A paixão. EXEMPLOS Sagres ou da Super Bock protegem a cerveja da luz. etc. pode todavia parecer barato O amarelo baço exprime a cobardia. c) A concepção da embalagem e a sua decoração As embalagens de vácuo da Delta ou da Buondi preservam o aroma do café. o poder. a feminilidade. a realeza. tais como: As funções da embalagem podem ser reagrupadas em duas grandes categorias: as funções técnicas e as funções de comunicação. • o número e a forma das etiquetas. cápsula plástica. a expansão O vegetal. por exemplo. a segurança. o sobrenatural. a masculinidade A energia. a virgindade.). a Primavera.0 A concepção Referimo-nos aos elementos da embalagem que têm ou podem ter uma incidência sobre a protecção.210 MERCATOR Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 211 b) Formas de design A embalagem secunddria (ou de reagrupamento) incor_ pora várias unidades de consumo para constituir uma unidade de venda. a distinção. o Protecção e conservação do produto Existem diversas formas de design. o Demónio Não tem associações negativas. armazenagem. o misticismo O luxo. nomeadamente na venda em livre serviço na medida em que contribui para atrair o olhar dos clientes. luz. das caixas de ervilhas em conserva. ser analisada por dois componentes principais: §3 . tampa soldada. das paletes agrupando várias dezenas de packs de cerveja. a luz celeste. etc.A EMBALAGEM: DEFINiÇÃO E COMPONENTES a) Definição de embalagem duto da fábrica para os pontos de venda. (Foto gentilmente cedida pela Tetra Pack) b) Os três níveis da embalagem ZUL A embalagem primdria é a que contém cada unidade de consumo do produto e está em contacto directo com o produto. etc. a fé. a higiene A nobreza. o desespero. a dimensão artística A inocência. Este terceiro nível de embalagem tem funções mais logísticas do que de marketing. a sua identificação e utilização pelos consumidores. a limpeza. a Natureza. t RANCO ~OLETA PRETO . _ '" " _-" . a ciência. • o sistema de fecho: tampa fixa. A Telra Pack tem vindo a lançar novas embalagens. cartão. são vendidos com ele. a generosidade. (foto 9. a embalagem Tetra Brick em cartão mantém as características do leite UHTnum determinado período de tempo. o fogo. • as co res utilizadas. a decadência A morte. com o fim de permitir ou facilitar a sua protecção. apresentação no linear. conservação. a ambição O Sol.6) . o Comodidade de utilização A embalagem pode facilitar o manuseamento do produto (garrafas de azeite com forma de ampulheta). metal. o convívio.. etc. aqueles que têm uma incidência no seu aspecto mas não nas suas características funcionais de utilização. humidade. a superstição. o deconhecido O vazio. fotografias. a realeza. etc. No que se refere aos dois primeiros níveis a embalagem pode. utilização e armazenagem do produto. a racionalidade. a pureza. as Lays da 9. e significam o conjunto de elementos materiais que. a morte. "i' . o despejar e a dosagem (bico com a dosagem adequada 1. vidro. ser reconhecido ou identificado por eles e suscitar-lhes o desejo de os comprar. a actividade. . 0 A decoração Compreende os elementos puramente visuais da embalagem. O verde-acinzentado é doentio Os valores introvertidos. a acção.. o mistério. degradações microbianas. por exemplo. de Um 2. acondicionamento e packaging são praticamente sinónimos. caracteres tipográficos. considerando sempre a sua estética e tecnologia.3 apresenta um código indicativo do significado das cores nos países ocidentais. assumindo o papel importante de «vendedor silencioso». sem fazer parte do próprio produto. • a forma da embalagem unitária e/ou da embalagem de agrupamento. a penumbra O inconsciente. as garrafas coloridas da Os termos embalagem. a dúvida O verde-azulado é gelado. a traição. secura. o corporate design. a fertilidade. das garrafas de cerveja. QUADRO 9. os dignitários da igreja. tornando os produtos mais atractivos.AS FU NÇÕES DA EMBALAGEM 2. a inteligência. a satisfação e o repouso A espiritualidade. pick-up de cartão agrupando seis potes de iogurte de um pack de doze garrafas de cerveja. tais como: • o grafismo (desenhos. a esperança. das saquetas de sopa. de uma forma geral. a sabedoria A guerra. É o caso das embalagens de papel para o açúcar. o sangue. dos potes de iogurte. calor. tAARELO FOTO . o quadro 9. etc. OU A embalagem primária e/ou secundária de um produto deve protegê-lo contra todas as agressões susceptíveis de o alterar: choques. • os materiais utilizados: plástico. o rigor. transporte. a tranquilidade. a vida. perda de gás carbónico (para as bebidas gasosas).3 { Código de cores . a) Funções técnicas 1. o silêncio. A embalagem assume importância fundamental.6 ~RDE Matutano têm uma embalagem com 6 multipacks. a seriedade. a justiça. a embalagem. das quais se destacam: o design industrial.

reciclável e higiénica e que pode ser coleccionada pelas crianças. a embalagem preenche importantes funções de comunicação o que a torna num veículo de comunicação ao serviço do produt0. Se um consumidor vê um produto que Reduzimos os problemas do ambiente. • • IRAND 3.212 MERCATOR Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 213 de açúcar). escrevendo o título da obra com o recurso aos logótipos de 6 marcas de reconhecimento mundial. Por outras palavras. um iogurte de fruta. num ponto de venda. uma lixívia.° Protecção do ambiente A pressão da opinião pública e dos movimentos ecoI0gistas levam os fabricantes de produtos de grande consumo a dar cada vez mais atenção à protecção do ambiente (foto 9. etc.7). que facilitam o consumo pela própria lata. ° Impacto visual (ou fonção de alerta) Sabendo que. é importante. A nova garrafa de 1. EXEMPLOS 4. para uma embalagem. a embalagem deve contribuir para exprimir e transmitir aos consumidores o posicionamento escolhido pela marca. bio-degradáveis ou recicláveis. transparente e estilo Grafitti. o o As caixas de farinha de cartão rígido reduzem os riscos de desperdício do produto. de cor vermelha. A N IN TERNATlO N Al RE VIEW BY FOTO 9. para que os consumidores habituais a reconheçam. (Foto gentilmente cedida pela F. chamando mais a atenção. a embalagem deve evocar os traços marcantes e distintivos que se decidiu conferir à marca.0 Reconhecimento É importante que ao olhar para a embalagem. Para além das funções técnicas. (Foto gentilmente cedid4 pela Central de Cervejas) marketing-mix. os consumidores reconheçam facilmente a marca. leveza e prestígio. é desejável que possa identificar fácil e rapidamente pela embalagem as diferentes variedades da gama. de armazenagem. A função de reconhecimento pode ser assegurada pelo emprego de uma cor ou de um grafismo particulares (por exemplo as marcas IBM e Dunhilb. Assim. principalmente as que são efectuadas por dis_ ~ R A_III D_S . pretende transmitir modernidade.° Expressão do posicionamento Tal como acontece com os outros componentes do Nova Garrafa Compactávell. sem ter necessidade de ler o seu nome. Concebida de acordo com a identidade da marca. presente não só na base da pilha como também na embalagem.5 I da Luso é compactável e comprime-se facilmente quando está vazia. Isso é particularmente importante quando uma marca é alvo de imitações ou cópias.10 A Interbrand. dificilmente será comprado (foto 9. Martin). ser facilmente descoberta. b) Funções de comunicação tribuidores. . pela utilização de caracteres tipográficos originais ( Coca-Cola. deve ser capaz de identificar a categoria de produto de que se trata por um simples olhar para a embalagem: uma cerveja light.8). EXEMPLO 4. apresentando-o numa embalagem radical. Para lhe facilitar esta identificação FOTO 9. EXEMPLOS EXEMPL O A panrico mudou a embalagem do Bollycao. Quando se decide alterar uma embalagem é importante conservar alguns dos elementos fundamentais da anterior. etc. ° Facilidade de transporte. 2.9 A Pringles revolucionou o conceito de embalagem de batatas fritas. FOTO 9. ao avançar com a Pop Box. juventude. uma caixa colorida. a nova garrafa. ilustrou a capa da edição BRANDS de 1990. da sua embalagem pode colocar-se em duas situações principais. a utilização fraccionada (saque tas individuais de sopa instantânea). consultora internacional de marcas. deve ter um forte impacto visual. Seria perigoso. 3. os clientes passam rapidamente pelas prateleiras e que estas expõem inúmeros produtos concorrentes. o • Os fabricantes de aerossóis devem reduzir a utilização de gases que degradem a camada de ozono.7 A marca WC Pato continua a destacar-se no mercado dos produtos desinfectantes e antitártaros. para facilitar a identificação dos diferentes tipos de pilha.8 FOTO 9. sob pena de ser esquecida. pelo emprego de um material particular (por exemplo o vidro granizado da garrafa de Rémy IN. Protege o ambiente. • Cada vez mais fabricantes adoptam ou prevêem adoptar materiais de embalagem não-poluentes. para uma nova marca de champanhe.9). não conhece. adoptar uma forma de garrafa original muito diferente da forma tradicional. os Smarties ou o chocolate Toblerone) (foto 9. uma long-neck. ocupando menos espaço no contentor do lixo. mudou a sua imagem. Se um produto não é visto. 50 anos depois. atribuiu uma cor a cada um. por ter adoptado um bico de forma arredondada facilitando a sua utilização. • A Duracell.10). Mars e Nescafe').5L. Os packs de garrafas de água mineral ou refrigerantes munidos de tiras para pegar. concebida segundo princípios ergonómicos. Lima) deve ter-se o cuidado de respeitar os códigos visuais da categoria à qual pertence. ou ainda por uma forma original (por exemplo a garrafa do Mateus Rosé e da Coca-Cola. Alguns dos grandes êxitos do marketing no decurso dos últimos anos devem-se às embalagens que oferecem aos consumidores este tipo de vantagens (foto 9. (Foto gentilmente cedida pela Interb rand) A Unicer lançou uma nova lata da cerveja Super Bock com uma abertura inovadora. ° Identificação O problema da identificação de um produto através A Sagres. EXEMPLOS 1. de arrumação e de eliminação EXEMPLOS o Mesmo quando um consumidor já conhece uma marca. (Foto gentilmente cedida pela Procter & Gamble) • A marca de ketchup Amora levou vantagem sobre o seu concorrente Heinz em França graças à adopção de um frasco de plástico leve permitindo despejar facilmente o produto e não desperdiçar o que fica agarrado ao fundo.

. . por métodos semelhantes aos testes de produto. Acolhimento: a forma como o cliente é recebido e tratado influencia a sua percepção . A comparação dos resultados permite medir a influência da mudança de embalagem. também os produtos básicos dispõem de serviços de apoio ao consumidor (sob a forma de número azul/verde).Avalia e mede as invocações provocadas por uma embalagem. sobretudo no sector 828. dependendo sobretudo do mercado em que se insere e dos concorrentes. a aceitação e a estética. Existem diversos tipos de serviços associados. A definição de serviço de base é relativa. zona de refeições. é um elemento fundamental. medindo o tempo necessáriO para ver e identificar a marca. sites Internet. mas não os oferecer como complemento do produto pode ser mal compreendido pelos clientes.Mede a aptidão para atrair os olhares dos clientes na loja. Programas de fidelização: podem fazer parte da oferta. por exemplo.Para realizar estes testes utiliza-se geralmente um instrumento chamado tachystoscope. etc. Propor ao cliente serviços considerados de base pode não trazer qualquer vantagem competitiva. cujo objectivo é complementar o produto principal.TESTES DE EM BALAGEM política de preço. Pós-venda Garantia de manutenção e reparação Tratamento de reclamações : de grande influência sobretudo para produtos de valor elevado ou de compra reflectida. as receitas em que se pode utilizar.OS SERViÇOS ASSOCIADOS COMO ELEMENTO FUNDAMENTAL DA POLíTICA 5. 9. «D eixar de fumar reduz os riscos de doenças cardiovasculares e pulmonares mortais» e «Os menores não devem fumar» são inscrições obrigatórias nas embalagens de tabaco. A política de produto deve por isso definir quais os serviços a associar ao produto. .4). ~ _ . Aconselhamento: diálogo pessoal. a composição do produto. uma embalagem deve ser «apetitosa» e sugerir as qualidades organoléticas do produto. . cupões. cartões. conservação. a qualidade. Tratando-se de produtos alimen_ tares. Compra / Transacção Preparação de compra de qualidade do produto. . Destacam-se três tipos de serviços complementares em função das etapas do processo de compra que antecipam a compra. etc.ou legalmente obrigatórias . . uma fotografia da embalagem a testar. . que se designa pelo termo appetite appeal é.214 MERCATOR Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 215 EXEMPLO 6. . com um forte impacto visual quando colocadas nas prateleiras. appetite appeal. durante períodos de tempo variável. consideram-se habitualmente quatro famílias de testes (quadro 9.5). outra que circula no mesmo linear.Testa as qualidades técnicas (ou de uso) de uma embalagem. o seu modo de preparação. manutenção ou comodidade de utilização. também os testes de embalagem permitem medir o grau em que esta responde às diferentes funções que se pretendem que assuma. Tratamento de casos particulares: sobre pedidos de informação especiais. Entrega ao domicílio / instalação / formação : a instalação e a formação são muito mais importantes no mercado 828.destinadas aos consumidores. preenchida por fotografias ou desenhos do produto impressos na embalagem. QUADRO . EXEMPLOS «Fumar prejudica gravemente a sua saúde e a dos que o rodeiam ». (foto 9.São constituídas duas amostras idênticas de consumidores. m' . Informação sobre os produtos oferecidos: manuais de instrução. mas também sobre os custos e a DE PRODUTO a) Serviços de base e serviços adicionais A Danone fez um lifting à embalagem do Corpos Danone conseguindo um aumento significativo das vendas. tal como outras referências importantes que figurem na embalagem.° Informação ao consumidor A embalagem pode também ser uma fonte de informações úteis . . que apoiam a transacção ou que correspondem ao pós-venda (quadro 9. pontos. . Secção 4 Os SERVIÇOS ASSOCIADOS AO PRODUTO § 2 . sobretudo no que diz respeito a compras reflectidas.5 Tipos de serviços associados ao produto . .Mede os efeitos da mudança de embalagem junto do consumidor.4 . quer num linear rodeado de outros produtos. folhetos.Consiste em chamar a atenção dos consumidores para a embalagem por meio de um certo número de critérios.11). que permite projectar. EXEMPLO § 1 . mas que apresenta o produto com a nova embalagem.OS DIFERENTES TIPOS DE SERViÇO A Dean Fooc/s lançou uma nova embalagem para o leite. uma que circula no linear que apresenta o produto na sua embalagem actual. quer se trate de protecção. sendo que qualquer escolha terá influência na percepção que os clientes têm sobre a oferta. Conforme a natureza das performances que se procura avaliar. . instruções na embalagem.° O impulso à compra Finalmente. Esta função. indicando-lhes as datas limite da utilização.O teste realiza-se levando os consumidores a utilizar a embalagem em condições normais e de uma forma prolongada. resolução de problemas específicos. § 4 . descritos anteriormente. Por vezes. na maioria dos casos. parques de estacionamento. quer sozinha. Tal como os testes de produto permitem avaliar as qualidades intrínsecas do produto. o grafismo vivo da garrafa e o seu rótulo apresentam um design gráfico contemporâneo. uma embalagem deve suscitar ou reforçar o desejo de compra. os clubes. Comodidade: existência de creches. particularmente no que respeita ao posicionamento. Encomenda e reserva Modos de facturação Tipos de pagamento Segurança: é importante confortar o cliente em relação à sua escolha e reduzir o stress pós-compra. etc. a não oferta de serviços associados pode ser substituída por outros benefícios para o cliente.

reservas e encomendas (foto 9."!: . efectuar reservas de bilhetes e pagamentos. pagamentos. § 2 .O QUE É UM PRODUTO DIGITAL . : '- -' . jornais. Valorização Neste quadrante incluem-se os serviços que valorizem a oferta. Distinguem-se dois grandes tipos de produtos digitais: • Produtos de informação numérica/digital: documentoS escritos. '-"'. tirando partido da «revolução digital» . Substituição Neste quadrante incluem-se todos os produtos que podem substituir a oferta tangível. EXEMPLO As lojas lKEA não dispõem de serviços de entrega e montagem da mobília. ualS serão incluídos na oferta e quais deverão ser cobrados ao cliente. presentes nos quatro cantos do mundo têm acesso a publicações e colecções exclusivas.foac'P') S. no caso dos hotéis. São exemplos as transacções financeiras. A Federal Para quem considera que SWATCH não é apenas uma marca de relógios. Expressvalorizou a sua oferta.. estabelecer procedimentos internos ou parcerias com empresas externas com vista a assegurar a realizaçã0 satisfatória dos serviços. que permite ao cliente seguir hora a hora o transporte da encomenda até à entrega ao destinatário. revistas. pelo que a sua escolha deve ter em consideração o posicionamento. 3. etc. por exemplo. conceber eventualmente uma gama de produtos tendo por base a inclusão ou não dos serviços associados. pelo que a empresa apenas tem de analisar se tem condições de suportar ou não os custos resultantes dos serviços adiVolld Ihru: FOTO DIGITAIS cionais oferecidos aos clientes. FOTO 9.ESPECIFICIDADES DOS PRODUTOS DIGITAIS seria possível sem uma informatização do processo e uma transmissão de dados por via electrónica. Oferta actual Oferta nova ~ . disponibilizando ainda um serviço de entrega ao domicílio.3 apresentam-se as diferentes dimensões da digitalização. IIgore só 449. dos ao cliente. como também realizar encomendas. Automatização Incluem-se os serviços em que a presença física do pessoal não é necessária. 9. não só os softwares mas também todos os produtos que podem ser codic) Etapas a seguir na definição de uma pOlítica de serviços informações.. Na figura 9. ' . Desde 1996. • os ptodutos digitais não são destruídos quando consumidos.12). música. determinar os serviços associados que serão incluídos • Serviços associados digitais: integram todos os serviços que não requerem presença física e que possam ser efectuados via Internet (ex. ' (Foto gentilmente cedjda pela Tempus Internacional) ficados em formato digital. prestação de As diferentes dimensões da digitalização FIGURA 9.'. aconselhamento. (www. I. Até a política de gama pode ser definida tendo por base os serviços prestados. suportes de 1. no caso da gama permitir satisfazer diferentes necessidades.). " . mas um estilo de vida a SWATCH criou o THE CLUB. 4. que não b) A definição de uma política de serviços na oferta principal e os que serão opcionais e cobraO tipo e nível de serviços associados a definir estão intimamente ligados à natureza do produto.12 O site da Fnac permite não só a pesquisa dos mais variados artigos da loja.: informações.'. os membros do clube. Na maioria dos casos os serviços de b . o estabelecimento de padrões de qualidade. oferecem preços mais baixos. a qualidade.3 -'. 2. . EXEMPLO A Federal Express integrou o cliente no seu processo de prestação de serviços graças ao Fast Track.~ Potencial de Automatização Potencial de Valorização . determinar os serviços associados que os diferentes segmentos de clientes esperam da empresa (serviço~ de base) e os que podem valorizar e diferenciar a oferta (serviços adicionais). aSe Já Secção 5 PRODUTOS § 1 . EXEMPLO A garantia de satisfação ou reembolso total ou parcial. • flodem ser duplicados infinitamente. etc. a gama e/ou o preço. avaliar a capacidade da empresa em suportar os custos decorrentes.). Consideram-se produtos digitais. multimédia. • têm custos de produção marginal e de distribuição física pouco significativos. Potencial de Substituição Potencial de Inovação ou de Diferenciação '. ao contrário dos concorrentes. dirigido a cole~cionadores e entusiastas da marca.11 3. etc. informáticos.] . estão incluídos no preço de venda ao público. livros.00 C SONYERICSSON Z600 STIUPES 8lUE 2. acesso e de identificação. propondo um serviço complementar (informação em tempo real sobre o transporte e a localização da encomenda) . No entanto. encomendas e reservas. pagamentos.216 MERCATOR Capítulo 9 A PO L ÍT I CA DE PRODUT O 217 A política de serviços associados deve determinar q .

. o twist.. a) As fases do ciclo de vida de um produto Normalmente.. é menos evidente. de que o sal e o açúcar são exemplos. é o caso de uma colecção de vestuário da Benetton. São por exemplo. § 1 . A vida de um produto está ligada à da categoria à qual pertence. (Foto gmtiLmente cedida p~la Beiersdor f) Tempo . mesmo pelos não especialistas em marketing. 2. etc. mas para quem quei consultar artigos com mais de 7 dias. b) A curva teórica do ciclo de vida de um mercado c) As principais curvas do ciclo de vida dos produtos e dos mercados 1. O comportamento das curvas de vendas e lucro (figura 9.6). há mais de 90 anos no mercado. tostas. os jogos on-line. Na figura 9. Num mercado «de grande longevidade» podem lançar-se novos produtos para tentar renovar o mercado. A Coca-Cola é FOTO o 9.° Mercados ressuscitados São exemplos as motas. 5 Situação de vários mercados no início do século Maturidade XXI Secção 6 O CICLO DE VIDA DE o ciclo de vida de um produto ou de um mercado é um conceito que teve um grande sucesso. É universalmente conhecido. Podem encontrar-se produtos «sem idade». as comunidades virtuais .5 estão representados diversos exemplos de produtos em diferentes fases do ciclo de vida do mercado. etc.13 Nivea Creme. a sua aplicação nem sempre é fácil. -leitores MP3 . etc. o • • continua a evoluir positivamente apesar de as vendas diminuírem.8).7) o ciclo de vida está completo mas o período de cada fase é muito breve. Em teoria. excepto na fase de lançamento. por exemplo. FIGURA 9 . a lambada. Lucro um produto muito antigo num mercado muito dinâmico: o das bebidas não alcoólicas. São..O CONCEITO DE CICLO DE VIDA quando em 2003 a BMW lançou o Z4.WebTV • Produtos alimentares transgénicos • Livros electrónicos -TV • Telefone . desde há muito.218 MERCATOR Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 219 4. scooters. Estes ciclos de vida «mutilados» são característicos dos gadgets. tanto nos mercados estátícos como nos mercados dinâmicos. é um exemplo de grande longevidade.. na sua fase de maturidade. mas os ciclos de vida do produto e da sua categoria têm muitas vezes fases diferentes . Contudo. .° Mercados de produtos de moda Nos produtos de moda (figura 9. EXEMPLO O jornal Público permite pesquisar gratuitamente artigos com menos de 7 dias.° Os mercados e os produtos de grande longevidade o ciclo de vida destes mercados.4 4. enquanto o mercado automóvel estava. todos os substitutos do pão tradicional: biscoitos. A curva do ciclo de vida tem o comportamento idêntico à forma de um sino. Diferenciação ou Inovação Neste quadrante. . o Os mercados regulares 3. incluem-se as ofertas comerciais que são mais do que serviços adicionais. com um 5. O ciclo de vida de um prOduto Vendas longo período de maturidade. produtos dietéticos com fibras. Existem casos em que o lucro FIGURA 9. Encontram-se exemplos de mercados onde a previsão é fácil e se podem elaborar modelos bastante fiáveis de representação da procura. o cubo mágico.13). este carro estava na fase de lançamento.0 Os mercados e os produtos com ciclos de vida muito curtos São mercados ou produtos que conhecem um crescimento muito rápido mas morrem muito depressa depois da fase de lançamento (figura 9. etc. caracteriza-se por uma fase de maturidade muito longa (foto 9. • MAquinas de costura • Discos de 33 rotações • Cinema (na maior parte dos países) etc. • Leitores OVO • Internet + telemóveis • Automóvel Disquete magnética .4) pode ser muito variável. Assim. as salas de chat. foi lançado serviço de assinatura Público Plus. as diferentes fases da vida de um produto estão claramente marcadas: na realidade. alguns produtos da moda (figura 9 . consideram-se quatro fases distintas que traduzem a evolução das vendas do produto. o tamagoshi. etc. UM PRODUTO • CD Vídeo • Fotografia em -CD • Produtos alimentares dietéticas . . que permite tam bém visualizar a edição impressa do jornal em fo mato PDF e receber newsletters.

/. Assim. o factor decisivo é a competência tecnológica.9 Um produto pode falhar num mercado em pleno desenvolvimento. As gamas podem ser definidas à volta de uma mesma tecnologia. Clio. Assim sendo. Cada uma destas classes de produtos constitui uma gama que ela própria pode desenvolver em várias linhas. Scénic. atendimento ao cliente. /. Kangoo. sem efectuar qualquer teste de aceitação. pelo que é essencial complementar esta abordagem com os factores chave de sucesso de cada mercado específico.Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 221 220 MERCATOR FIGURAS 9. etc. Cada linha é composta por vários modelos geralmente desenvolvidos a partir de um produto-base. A Marlboro conseguiu o lançamento dos seus Marlboro light numa altura em que o mercado dos cigarros estava em declínio. portanto. veículos utilitários. • na fase de declínio. é o domínio da comercialização que rem mais impacto: determinar bons circuitos de distribuição. a soma dos produtos (ou modelos) de todas as linhas (figura 9. /. /. Conjunto dos produtos fabricados pela empresa Gama 1 Gama 2 Profundidade da linha Royco dado que este fracasso podia fazer perigar outras áreas de negócio da empresa. A Royco efectuou testes de mercado para lançar caldos de galinha e carne. etc. Foi o caso dos caldos Royco I que a Fima pretendeu lançar em Portugal em 1964 para entrar num mercado promissor dominado pela Maggi e pela Knorr. são os custos mais baixos que permitem assegurar a rentabilidade da empresa. Nos parques de es tacionamento das fábricas de um grande § 2 . é possível determinar um factor chave de sucesso decisivo: Renault. • na fase de desenvolvimento. linhas de produto e modelos vários an os todos os produtos diferentes que a empresa pode colocar no mercado. É. • O comprimento de uma gama é o número total de a) Gamas. • A largura de uma gama mede-se pelo número das suas linhas de produto. • na fase de maturidade. • A profundidade de uma linha corresponde ao número de produtos que comporta. e um deficiente controlo de qualidade do produto importado. /.A ANÁLISE CONJUNTA DOS CICLOS § 3 .FACTORES CHAVE DE SUCESSO DE VIDA DE UM PRODUTO E DO SEU MERCADO Para cada fase do ciclo de vida do mercado. dar a conhecer e apreciar a marca. São gamas simultaneamente muito longas. 8 linhas principais: Twingo. Laguna. construtor. Vel Satis e os veículos utilitários. FIGURA 9. material agrícola. b) Comprimento. a Renault fabrica via- rolamentos de esferas e motores de competição para a O ciclo de vida de um mercado «ressuscitado» Fórmula 1. para retomar o exemplo precedente da § 2 . Largura da gama Linha . O lançamento de caldos de legumes. A MÉDIA E O TOPO DE GAMA Esta distinção é antiga e baseia-se essencialmente em noções de preço e de qualidade. No entanto. muito amplas e muito profundas. Uma gama é composta por um número maior ou menor de produtos (ou de serviços) que se podem reagrupar em diversos tipos ou linhas de produtos . de um mesmo negócio. FIGURA 9. /. tendo concluído pela sua superioridade face ao líder. Um produto pode ser lançado com sucesso num mercado em declínio.6 E 9. a sua gama de automóveis compreendia em 2003. profund idade e largura de uma gama o conjunto dos produtos fabricados por uma empresa ~uras de turismo. Espace. /. de um mercado ou ainda de um segmento de mercado. /. O baixo de gama de um mercado não é forçosamente o mesmo que o de um produtor que tem um posicionamento particular.9). é necessário ter em conta que os mercados são todos diferentes.7 o ciclo de vida dos Gadgets / O ciclo de vida dos produtos da mOda Secção 7 A POLÍTICA § 1 _ AS DI MEN SÕES DA GAMA DE GAMA / / /. / /. como a margarina Produto Vaqueiro. impõe-se a capacidade de produzir em grandes quantidades mantendo a qualidade e a custos reduzidos.8 ode ser m uito diverso. obrigaram a retirar do mercado rodos os caldos • na fase de lançamento.A BAIXA. /. podem contar-se até 2000 modelos diferentes.

Um fabricante de gabardinas poderá juntar à sua gama o fabrico de artigos de Verão.14 A margarina Vaqueiro mantém a liderança no mercado. O Peugeot 206 é um primeiro preço que se pode integrar na categoria precedente mas que. ° Pode pretender facilitar a entrada na gama. sem grande pressão publicitária.Não se evolui com a mesma facilidade nos dois sentidos de uma gama.° Pode corresponder a uma estratégia de custo/volume. de merchandising e de referenciamento. É o caso dos produtos vendidos sob marcas de distribuidor como os produtos b) O topo de gama e o luxo pelo contrário. Foi. que a gama média conhece dificuldades em numerosos mercados.° Pode estar associada a uma política de redução dos custos de marketing. o que está ilustrado na figura 9. contentam-se com um pnmelfO preço . Geralmente são primeiros preços mas pode-se também.° Finalmente. A expressão «isso é Paldcio da Breijoeira não faz publicidade. por exemplo. § 3 .A imagem é completamente determinante. conceber uma gama à volta de produtos de atracção de topo de gama. O vinho verde Alvarinho l. 2. geralmente. idêntico em todos os mercados. Se estão muito envolvidos na compra de um produto (uma moto para os jovens por exemplo) estão prontos a fazer sacrifícios para comprarem o melhor. O marketing dos produtos de luxo é muito particular: . Os primeiros preços são obtidos pela ausência dos custos de publicidade.D Os produtos líder O mais simples e imediato é registar o volume de vendas de cada produto. Durante muito tempo considerou-se que a gama média era uma boa posição para ocupar na maior parte dos mercados.10 . . que ofereça uma qualidade convelllente m~smo que o seu po d er de compra permita comprar mars caro. muito fácil descer. Carrefour. O esforço feito pela Renaulte Citroen para tentar impor os seus topos de gama (Safrane e XM) na categoria dos veículos de luxo testemunha as dificuldades que tiveram para lá chegar.Os mercados de luxo são. como o Óleo Vaqueiro. uma criação excepcional ou uma história de marca.A comunicação vem menos da publicidade do que das relações públicas. As estratégias de baixa gama são de quatro tipos principais: 1. c) A gama média FOTO 9.A publicidade pode desempenhar um papel importante para os produtos de baixa gama de forma a atenuar as conotações negativas. os aparelhos de televisão.a regra dos 80/20.14) .O controlo da distribuição é primordial. Continente e Pingo Doce. b) A anál ise pelo volume de vendas Aí pratica-se frequentemente «o marketing global».° Os produtos de atracção ou produtos de apelo Têm por missão atrair o cliente e fazer vender. Exemplos como o do Mini_ Este posicionamento está geralmente associado no espírito do grande público aos primeiros preços e a uma má qualidade o que é. a) Os tipos de produtos à volta dos qu aiS se pode constru ir uma gama der rapidamente às suas acções de forma a conservar as suas posições na distribuição e junto dos consumidores. é difícil subir numa gama quando tem uma imagem associada a baixa gama.A difusão dos produtos de luxo é necessariamente restrita. . por vezes. ordenar os produtos por grau de importância e classificá-los segundo a sua taxa de crescimento (análise ABC). o que acontece com os produtos estandardizados. Outras vezes os produtos de atracção são versões simplificadas dos produtos líderes. Tudo se passa como se os consumidores se comprometessem menos. A regra dos 80/20 (lei Pareto)* % acumulada do volume de vendas FIGURA 9. a baixa gama coloca fundamentalmente problemas de comunicação. internacionais. . pode-se oferecer uma boa relação qualidade/preço. Baseia-se geralmente em grande qualidade.222 MERCATOR Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 223 a) A baixa gama barato» é significativa. a baixa gama pode estar posicionada num segmento preciso. Observa-se desde há alguns anos. . como os automóveis. os frigoríficos. injusto. os mais lucrativos (foto 9. pode enquadrar-se em algumas referências ligadas aos preços apelativos e em alguns produtos mais sofisticados para a imagem. . (Foto gentilmente cedida pela LeverElida) 3.° Os produtos reguladores Destinam-se a absorver os custos fixos e compensar as flutuações das vendas dos produtos líder. mas ocupa o topo nesta categoria de vinhos. quando se sentem men~s e~volvidos peIo pro d uto . Em termos de marketing. que se procura promover. em que as tecnologias de base são muitas vezes idênticas para o conjunto dos produtos da gama. São os produtos que têm o maior volume de vendas e muitas vezes. em que grandes volumes de produção e de vendas permitem baixos custos de produção. Ordenando os produtos segundo o volume de vendas que realizam e acumulando as vendas. preço demonstram que a publicidade pode ajudar a resolver este problema: «É só fozer as contas». Os primeiros preços podem oferecer as melhores relações qualidade/ /preço. Os retalhistas de pronto-a-vestir utilizam por vezes as marcas dos grandes costureiros para esse fim.10 % acumulada do número de produtos classificados por ordem decrescente de importância 20% 1000/0 * Nota: É bastante útil fazer o mesmo tipo de análise com a contribuição liberta por cada produto ou cada linha de produtos. pelo contrário. . os leitores de discos compactos. 20% dos produtos libertam 80% da contribuição global. da comunicação de acontecimentos e do passa-palavra. 4.° Os produtos que preparam o foturo São os que se destinam a substituir os líderes e/ou são concebidos para fazer a transição entre dois líderes. além disso. 2. . Para um produtor. O topo de gama de um produtor não pertence forço_ samente à categoria dos produtos de luxo. um «savoir-foim>.A ANÁLISE DOS PRODUTOS DE UMA 5.° Os produtos tdcticos Têm por missão incomodar a concorrência ou respon- GAMA Uma gama é uma construção onde cada produto deve ter uma função precisa. um produto líder. O potencial de vendas é importante. directa ou indirectamente. 4. ter um papel de «chamada» e valorizar a gama média. como fatos de banho. apercebemo-nos muitas vezes que 80% do volume de vendas é realizado por 20% dos produtos. dando ainda origem a submarcas. a política da Amstrad na micro informática. visa particularmente os jovens que compram o seu primeiro carro. É. Para tornar a gama média mais atraente. 3.

a proximi_ dade dos produtos numa gama é-lhes prejudicial. a canibalização das vendas mas uma melhoria do mix-da-contribuição e a canibalização é voluntária. pelo que o impacto financeiro do insucesso de um e de outro é muito diferente. mas existe um princípio: o controlo sistemático e o controlo da gestão de cada produto. enquanto que o mercado da Procter dr Cambie é essencialmente o das lixívias. a natureza dos seus mercados pode explicar as atitudes das duas empresas. o O cdlculo da idade média dos produtos o cálculo da idade média da gama ou dos produtos mais importantes tem sobretudo interesse nos casos onde existem indicadores. Ao novo produto é dado um ano para cumprir os objectivos de lançamento. que tem sido alvo de uma forte taxa de renovação de produtos . a contribuição. b) A eliminação dos produtos velhos tempo que consomem ocupando os quadros e a força de vendas. O volume de vendas de um faz-se em detrimento de outro.11 3. é preciso ter em conta o É importante tomar também em consideração os produtos que estão na fase de investigação e de desenvolvimento. A Procter dr Cambie. Não há regras absolutas para a eliminação de produtos velhos. desenvolvendo novos estudos para compreender as causas do insucesso. e) A canibalização EXEMPLO Uma gama deve ser construída de tal modo que os produtos funcionem em sinergia ou pelo menos em complementaridade. dedicado à estratégia de empresa. o lançamento de um novo produto pode penalizar as vendas de outro mas melhorar. Assim. podem utilizar-se diversas abordagens complementares: 1. A L'Oréal tem por hábito lançar nos seus mercados um grande número de produtos novos com o objectivo de alimentar o seu crescimento e de permanecer no topo do mercado dos cosméticos.o Andlise da gama segundo o ciclo de vida dos mercados aos quais pertencem os produtos da gama d) A análise do tipo BCG a) Os insucessos dos novos produtos • A capacidade de produção que será libertada pelo abandono do produto pode ser aplicada com utilidade? • Pode transferir-se para os outros produtos os esforços de marketing (orçamento de publicidade. para transformá-los em produtos estrelas. Este método de análise de uma gama ou de uma carteira de ptodutos está descrito no capítulo 19. após um lançamento conveniente. o lucro total será aumentado? 9. Importa com efeito lançar novos produtos para substituir os que chegam à fase de declínio. MARGINAIS Existem dois tipos de produtos dos quais nos devemos saber desembaraçar: . c) A pirâmide de idades da gama Para analisar a estrutura da idade de uma gama. A L'Oréal e a Procter dr Cambie adoptam atitudes diferentes quando se trata de lidar com o insucesso de novos produtos. o que permite determinar o equilíbrio da carteira de produtos.11). o A andlise da gama segundo o ciclo de vida Consiste em identificar para cada produto a fase do ciclo de vida no qual se encontra.os novos produtos que fracassam. os produtos velhos. Podem encontrar-se entre eles novos produtos prometedores e velhos produtos de difusão restrita mas muito rentáveis. São também travões a um esforço de reorganização e ao lançamento de novos produtos.224 MERCATOR Capítulo 9 A PO LÍTICA DE PRODUTO 225 Isso não significa que os 80% dos produtos que realizam apenas 20% do volume de vendas devam estar condenados. mas que não são mais do que teias de aranha na carteira de produtos. Inversamente. Certos catálogos estão atulhados de referências ao passado pres- § 4 . os insucessos após o lançamento são muito frequentes. no total. por seu lado. custam caro à empresa. Mesmo quando parecem dar lucros. Se no final desse período. É o que se designa por canibalização. marginais muitas vezes. integrando os lançamentos previstos e a passagem dos produtos actuais para a fase seguinte do seu ciclo de vida. FIGURA 13 surpreendente ver as dificuldades que as empresas têm para se desembaraçar dos seus produtos velhos. cujos custos de lançamento são muito baixos. . Numerosas empresas comportam-se como se fosse uma questão de honta fazer durar os seus produtos o mais tempo possível. é mais difícil de saber o que se deve fazer quando. contudo. as marcas japonesas como a Honda fixam actualmente em menos de quatro anos a duração da vida comercial dos seus produtos. Check-list de verificação de questões a analisar para um produto em declínio • O produto está abaixo do nível de lucro ou de contribuição desejados? • O lucro ou a contribuição podem ser aumentados se modificarmos o marketing. é eliminado do portfolio. Quando são flagrantes a decisão impõe-se por si só! Pelo contrário. Ora. sobre a idade média dos produtos da concorrência: no automóvel. fidelizar uma «velha» clientela a novos produtos) e atacar a concorrência.os produtos velhos que já não têm interesse comercial e financeiro. realiza inúmeros estudos de mercado e testa todos os novos produtos. Estes novos produtos têm então uma missão dupla: canibalizar o~ produtos antigos (isto é. dr Cambie irá proceder desta forma tantas vezes quanto necessário para asse- 2. actividade dos vendedores) do produto em questão? As consequências serão benéficas? • Arriscaremos perder definitivamente os clientes ao abandonar o produto? Tal decisão repercutir-se-á no volume de vendas de outros produtos? • Qual será o impacto de um abandono na imagem de marca? • Qual será o impacto sobre os distribuidores? Como veremos. pelo que a empresa irá reinvestir no produto. a rotação e o volume de vendas estagnam ou diminuem. Além das diferenças de cultura empresarial e de política de lançamento. a empresa pode investir massivamente em qualquer produto novo que suscite interesse junto dos consumidores. para assegurar o seu sucesso desde o lançamento. A Procter gurar o sucesso dos produtos. não os consegue atingir. propõe-se a aplicação de um check-list para a eliminação de um produto (figura 9 . Há então. No entanto. . Todos os produtos estão destinados a vencer e um insucesso é mal aceite. A produção do Citroen dois cavalos só parou em 1990 quando este carro só era fabricado em Portugal e apenas se produziam algumas dezenas de viaturas por dia. Por vezes. O mercado da L'Oréal é o mercado de cosméticos.mix? • Se supri mirmos o produto.A ELIMINAÇÃO DOS PRODUTOS tigioso. Pode-se assim imaginar qual será a estrutura da gama a médio prazo. calcular a quota de mercado e a quota da contribuição total em cada fase do ciclo de vida.

só há inovação quando existem mutações tecnológicas fundamentais como foram a aparição do caminho-de-ferro. a Ronda estava apta a lançar um novo modelo em menos de dois anos enquanto o presidente da Peugeotdeclarava que lhe eram necessários pelo menos quatro anos. Os produtos são novos para a empresa mas não constituem um verdadeiro avanço tecnológico (foto 9. a chegada do disco compacto relançou um mercado que estagnava: o dos discos de vinil. tudo o que difere do que existe é uma inovação. muito oneroso. Perto de Forte Inovação Tecnológica Fraca 4 Inovação Radical 2 Inovação de Produção 765 milhões de euros foi o valor da investigação e desenvolvimento em 1990. obrigando as empresas a reorganizarem-se para acelerar os seus processos de investigação e de desenvolvimento de novos produtos: a sua competitividade depende disso. também ele.12) : 1 ..16).° Na área dos serviços (Banca.OS TIPOS DE INOVAÇÃO Tratam-se de modificações da fórmula de um produto ou do seu processo de fabricação. 2 . Esta concepção centrada no consumo é completamente conforme com a lógica do FOTO 9.226 MERCATOR Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 227 Secção 8 A INOVAÇÃO E O LANÇAMENTO DE NOVOS PRODUTOS Num contexto económico cada vez mais concorrencial. A inovação tem custos crescentes a nível da investigação. 4. o SKIP Black Velvet. antecipando-se assim à concorrência. (Foto gentilmente cedida pela Coca-Cola) os seguidistas a correr ao seu ritmo . constata-se que muitas vezes a ~strutura das grandes empresas.A IMPORTÂNCIA E A NATUREZA c) O marketing de inovação deve fazer-se cada vez mais depressa marketing: «Uma inovação é qualquer coisa vista como sendo nova pelo eventual utilizador. a pesquisa. desenvolveu um detergente para a roupa preta. e que podem em consequência aumentar a satisfação dos con- O grau de novidade de um produto tem a ver primeiro com a sua diferenciação tecnológica. existe uma infinidade de concepções da inovação.° A inovação permite recuperar as margens. Seguros. Isto é particularmente verdadeiro para os bens de equipamento. isto é. O lançamento dos novos produtos é. o desenvolvimento e o lançamento de produtos novos. qualquer que seja essa diferença e por ínfima que seja. que podem ter por meta melhorar as suas performances ou As razões que levam as empresas a lançar produtos novos são fundamentalmente quatro: 1.12 Compact Disc e Randycam .16 A SKIP. O marketing defensivo dos produtos antigos é extrema_ mente oneroso e a manutenção das quotas de mercado traduzem-se por uma degradação rápida e contínua das margens. de desenvolvimento e de lançamento dos produtos. No domínio do Ri-Fi. Em 1990. b) A inovação é cada vez mais arriscada e onerosa § 2 . onde a protecção industrial e de patentes não existe. originam uma fo rte inércia. (Foto gentilmente cedida pela LeverElida) FIGURA 9. É um dado objectivo e fisicamente identificável.15). primeiro gravador vídeo. 2. reduzir o seu custo de fabricação. ? Para certos autores. 3. da electricidade. é para as empresas um meio essencial de conservação e conquista de faixas de mercado. a inovação é o único meio eficaz para relançar a procura de modo significativo. a melhor forma de manter e conquistar quotas é através de inovação nos produtos. a) O que é um «Bom Produto. Do mesmo modo. a partir do know-how existente.primeiro rádi0 transistorizado. uma vez que os distribuidores são sempre muito sensíveis aos novos produtos. Comunicações). I A novidade de um produto é determinada pela percepção que têm dele os indivíduos quando confrontados com essa inovação. Entre estas duas ópticas extremas. as suas formas de orga- nização. os seus processos de planeamento. do automóvel. 3 Inovação de Ruptura Renovação . Walkman.° Nos mercados saturados. Ora. A renovação cada vez mais rápida dos produtos é uma tendência que se generaliza na maior parte dos mercados. . a inovação-produto. Para outros. a inovação continua a ser uma arma importante dos produtores. etc. Podem distinguir-se quatro tipos de inovações-produto (figura 9. mas as § 1 .15 A Coca-Cola e a Nestlé juntaram-se para lançar um novo produto. a televisão a cores relançou o mercado da televisão a preto e branco e a televisão de alta definição estimula as vendas de televisores. contribuições iniciais são geralmente mais elevadas (foto 9..estabeleceu as bases sólidas da companhia como líder da inovação que obriga FOTO 9.° No braço de ferro que muitas vezes opõe os produ- DA INOVAÇÃO-PRODUTO a) As razões para inovar tores à grande distribuição.Renovação: a inovação incremental não é nem uma ruptura tecnológica nem uma ruptura de percepção. A Sony adoptou desde o início da sua actividade como slogan publicitário «a investigação marca a diferença» assumindo assim um forte compromisso com a investigação e desenvolvimento: «Uma lista inesgotável de inovações .Inovação de Produção: as novidades tecnológicas não produzem mudanças significativas na percepção dos clientes. a adopção do novo produto traduz-se por uma modificação significativa no comportamento do compradon>. » A inovação tem um preço e para a Sony ele é bem elevado.

b) Conciliar a abordagem tecnológica § 3 ..228 MERCATOR Capítulo 9 A POLÍT I CA DE PRODU TO 229 sumidores. - tamentos.."" ... etc.. resultado de uma investigação conjunta com os laboratórios EXEMPLO A Agua do Luso lançou um novo produto no mercado: cubos de gelo vendidos em caixas. o marketing da procura parte das necessidades do mercado para definir a oferta e sobretudo o produto._"". Luso. . Tudo isto é. São exemplos: a televisão. 1 Invenção de um produto deitar «poeira para os olhos».18). : :-3'::::-:. Ainda que o marketing da oferta se encontre mais facilmente nos mercados onde predomina a inovação tecnológica/ criatividade. tendo sempre em vista maior conveniência. o A drea técnica e os centros de pesquisa internos das Classe A da Mercedes não é particularmente inovador.. dispõe de 19 centros de pesquisa em todo o mundo. .. opiniões dos distribuidores... Quando se tem este estado de espírito. que trabalha no desenvolvimento do combustível usado pela Scuderia Ferrari na Fórmula 1 (foto 9. *. mas que não provocam modificações significativas nos seus hábitos de consumo ou de utilização (foto 9. os técnicos seriam introvertidos.13). as fontes de ideias são múltiplas. Shell V-Power Diesel. (Foto gentilmente a dida pela Central de Cervejas) Roche. por exemplo. Não se tem de escolher entre o marketing e a técnica: são duas funções indispensáveis que estão intimamente ligadas. a Internet.~:. DE INOVAÇÃO-PRODUTO A condição mais importante para ter ideias de produtos novos é adoptar e conservar permanentemente uma atitude mental de curiosidade e abertura relativamente ao que nos rodeia e estar sempre atento aos compor- 4..19 «A água do Luso ganhou corpo».17).. c) O marketi ng da oferta e o marketing da procura ' ...o Os gestores de produto e os responsdveis de marketing 2.. o telemóvel. FOTO 9. 0 A observação exterior A observação sistemática do que se passa noutros mercados: estudos de mercado. perceptível tanto pela empresa como pelos clientes.. comunicação e distribuição. " .Inovação Radical: as inovações tecnológicas que criam novas categorias de produto que permitem responder às necessidades latentes dos consumidores ou mesmo criar novas necessidades. os homens de marketing seriam sobretudo peritos em FOTO 9. posicionamento.~.Inovação de Ruptura: as inovações de marketing são fortemente percebidas pelos clientes. -. FIGURA 9 . políticas de preço. embora se tenda cada vez mais para que o mercado lidere o processo. A lógica aponta para que a técnica se subordine às escolhas do marketing mas isto nem sempre é verdade. mas constitui uma ruptura em relação aos modelos de berlinda da marca Mercedes.. o modelo empresas A Nest/é. trata-se sim de um compromisso da marca em lançar um produto novo por ano (foto 9. às expectativas e às frustrações dos consumidores.. .-::-::. ignorando toda a realidade económica.. (Foto gentilmente cedida pela Reclcitt Benclcinser Portugal) 1. ~. 13 e a abordagem de marketing Põe-se muitas vezes em oposição excessiva os pontos de vista dos técnicos e dos homens de marketing. evidentemente. Trata-se de um gasóleo formulado e fabricado em exclusivo para a Shell concebido no Centro de Estudo e Investigação da Shell Global Solutions. que não criam necessariamente uma nova categoria de produtos." " .:: . o novo combustível da Shell. também o marketing da procura necessita de criatividade: cabe ao departamento de marketing a criação de novas ofertas (figura 9. . Fase 2 Definição de um produto e serviços associados Fase 2 Pesquisa de um mercado Shell O V-Power Fase 3 Fase 3 Marketing-mix permitindo criar uma procura Marketing-mix e comercialização . .. . _ . para quem procura máxima protecção e performance dos motores diesel. maior simplicidade e praticidade para a consumidora. Não tem por objectivo aumentar a quota de mercado das águas FOTO 9. Para os técnicos. o DVD. 3 .:: r:.. uma máquina de barbear com 3 lâminas.17 A Veet tem lançado continuamente novos produtos. a preços imorais.18 V·Power Diesel. São sobretudo inovações de conceito.19). EXEMPLO A Shell lançou em 2003 um novo combustível.~~:... estudo de concorrentes... 0 O estudo dos produtos e das reacções da clientela Informações recolhidas pelos serviços pós-venda. maior eficácia.. reclamações dos consumidores. em Inglaterra. caricatural.AS FONTES DE IDEIAS 3. a Gilette desenvolveu a Mach 3. capazes de vender qualquer produto inútil. Para estes. (Foto gentilmente cedida pela Shell) Marketing da oferta versus marketing da procura Fase 1 Análise da procura Fase. sob a forma de cubos de gelo... etc.. .. mas não existe ruptura tecnológica. EXEMPLO -~ o marketing da oferta intervém sobretudo nas variáveis de implementação nos mercados: alvos.-. • Após 30 anos de investigação e pesquisa e de um investimento de 638 milhões de euros. .. o EXEMPLOS • A Parmalat lançou o leite Omega 3. 'r ~""""""''' . feiras e exposições.~ ~ 0/. 4 .

Maioria Inicial 4. de modo um pouco ingénuo. deve-se proceder a uma avaliação sumária e rápida de cada uma delas. As causas de falhanço de um FIGURA 9.° Os vendedores de inovações Em alguns países desenvolvem-se gabinetes especializados na procura de ideias.Há o perigo de imitação rápida pelos concorrentes. -Oiffusion of inovattions». com os inovadores e os adoptantes iniciais pelo papel que assumem na difusão do produto. e numa segunda fase.6). hostis a novas ideias.Em particular.A realização do projecto 8.15). Maioria Tardia 5. e em caso afirmativo. Pouco receptivos à inovação. numa primeira fase. § 5 .O lançamento e o seu acompanhamento a) A atitude dos consumidores face a um produto novo b) As causas de falhanço dos novos produtos Designam-se por pioneiros ou inovadores os primeiros compradores de um novo produto.Em condusão: tendo em conta o preço previsível. Fernando Vanzeller Guedes. existe um mercado potencial com dimensão suficiente para o produto? - ': ideia está de acordo com a estratégia global da empresa? E compatível com as obrigações legais ou regulamentos existentes ou previsíveis? A empresa dispõe de recursos e de know-how necessários para fabricar e vender o produto? O lançamento do produto teria consequências (positivas ou negativas) sobre os outros produtos da empresa? 34% 16% Inovadores Adoptantes . o número de ideias de produtos novos é geralmente elevado. há o perigo de «canibalizar.o Vma ideia que passe por um check-listdeste tipo e seja rometedora do ponto de vista da maior parte dos ~ritérios deve ser avaliada pelos consumidores através do teste de conceito. os casos que se tornaram verdadeiras lendas: os dos fundadores da Sony. tem tendência para descrever um Rolls Royce ao preço de um Citroen «dois cavalos». de desenvolvimento técnico e de marketing para novos produtos. o potencial de vendas.a sinéctica. mais de 80%. ° Os métodos de criatividade Pode recorrer-se a métodos de criatividade desenvol_ vidos por organismos ou gabinetes especializados como: . portanto. adoptam a inovação quando já está ultrapassada. INOVADORAS Numa empresa aberta à inovação. Este método pode trazer maus resultados.14 § 4 . Akio Morita e da Sogrape. em função do tempo necessário para adopção de um produto (figura 9. rendimentos elevados. Eles suscitam um interesse considerável para o gestor de marketing dado Encontramos muito frequentemente estatísticas alarmantes sobre o nível de falhanço dos novos produtos: 60%." de consumidores . as maiorias assumem um papel relevante pelo volume de consumo que representam. os riscos de imitação e canibalização. uma superioridade relativamente aos produtos existentes? Esta vantagem seria facilmente perceptível pelo consumidor? Esta vantagem seria comunicável pela publicidade? Os consumidores estarão dispostos a pagar o preço que vamos pedir? O produto tem condições de ser bem acolhido pelos distribuidores? N. 162. podendo recorrer-se a check-lists adequados (figura 9. Nova Iorque. Citam-se. Líderes de Opinião. Inovadores 2. brainstorming. quais seriam as consequências? .14) . que os iniciadores do processo de difusão podem influenciar os seus sucessores.15 Critérios de avaliação de ideias inovadoras Classificação dos consumidores em função do tempo necessário à adopção das inovações O produto em questão corresponde a uma necessidade existente ou latente do consumidor? Possui uma vantagem. Retardatários Aventureiros. a ideia adapta-se à nossa empresa? Fonte. . Tendo em conta os custos e o tempo que o desenvolvimento de um projecto de inovação implica. p.Em condusão. que basta fazer um estudo de mercado para pedir aos consumidores ideias novas que eles gostariam de ver desenvolvidas. 7. 6 . A gestão de um tal projecto pode durar vários meses ou mesmo vários anos e comporta quatro fases principais: _ O desenvolvimento do projecto _ A avaliaçáo económica e financeira do projecto (VAB e Pay-Back) . ° O «criativo da casa» O recurso aos consumidores é sobretudo útil para Os fazer reagir perante ideias já definidas (testes de Con_ ceito) ou perante protótipos (testes de produto). Se lhe pedirmos que descreva o automóvel que deseja. The Free Press.A AVALIAÇÃO E SELECÇÃO DAS IDEIAS As empresas deverão preocupar-se. Menos aventureiros e menos activos. FIGURA 9. bem integrados e activos socialmente. . jovens. os investimentos. Convém. Agarrados à tradição. 1962. QUA D R O 9 . Cada um destes grupos de consumidores apresenta características específicas (quadro 9.Que nível de margem unitária se pode esperar realizar com este produto? Características das 5 categorias de consumidores em função da inovação I 1.° Opiniões dos colaboradores da empresa.230 MERCATOR Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 231 5. 6.Em condusão. seguem a mudança por obrigação. os custos. Adoptantes Iniciais 3.A GESTÃO ~E UM PROJECTO DE I NOVAÇAO .° O consumidor náo tem ideias! Acredita-se muitas vezes. fazem uma compra mais reflectida. Everett Rogers caracterizou os consumidores de um produto em 5 categorias. o prOduto tem condições de ser rentável para a empresa? . a título de exemplo. nível de educação elevado. 75%. Everett Rogem. 9. não apenas obter a taxa de adopção mais forte e mais rápida junto dos pioneiros. mas também fazer destes agentes activos e positivos de informação junto do mercado potencial.alguns destes produtos? iniciais Maioria inicial Maioria tardia Retar' datá rios Tempo de adopção . O consumidor não tem ideais verdadeiramente originais ou então as que exprime são demasiado irrealistas.Qual será a duração de vida provável do produto (há o perigo de se transformar numa moda passageira)? . na medida em que correspondem a 68% dos adoptantes do produto.

232 MERCATOR novo produto são muito numerosas. POLÍTICA DE PREÇOS Frize: se a categoria não cresce. A título de exemplo. com o desenvolvimento de produtos formatados em torno da variável preço. aumentando as vendas de 3. o produto bebia-se quando se estava maldisposto.° um produto com perflrmances insuficientes. não trataremos aqui a teoria económica dos preços. uma abordagem superficial não o ajudará grandemente. . no segmento das águas com gás. Contrariamente a numerosos manuais de marketing.em primeiro lugar. Antes da Frize a água com gás era para a má disposição.2 milhões de Euros para 8 vezes mais! A categoria foi reinventada. 2. Deste modo.20 (roUJJ gmtilmm te cedidas pda Compal) A formação dos preços e as decisões sobre os preços têm sido largamente estudadas pelos economistas. achou que não e comprou a Frize. 3. abordaremos sobretudo os aspectos legais que limitam os preços. . muitas vezes negligenciada.° um erro de política de marketing (posicionamento. Na secção 1 deste capítulo. A um produto intrinsecamente excelente. Antes da Frize a água com gás não sabia a limão. 1990. 4. Na secção 2. Se o leitor já é conhecedor deste tema de economia. referimos seis delas: 1. 37. segundo duas condicionantes essenciais: os custos e a procura. sendo o sector das telecomunicações móveis um bom exemplo. . paradoxalmente. Antes do 25 de Abril de 1974. pp. até 1983. como se diz. nem a tangerina. parece-nos esforço em vão pretender resumir em algumas páginas a reflexão dos economistas clássicos. Lisboa. devido à ausência de estudos. Como conclusão refira-se que há duas condições básicas para que uma inovação tenha êxito: um perfeito conhecimento dos comportamentos e das expectativas dos consumidores e um clima de cooperação e entendimento entre os diferentes departamentos da empresa envolvidos no projecto. e sobretudo depois. iremos ocupar-nos neste capítulo da descrição e da compreensão das políticas de preço. p. . n.° a distribuição não aceita o produto ou não o apoia suficientemente. a sexta a modulação do preço nomeadamente de acordo com o momento da venda (yeld management) e a última sobre o impacto da internet nas políticas de preços. A quinta secção aborda as decisões sobre os preços.5 milhões para 21 milhões de litros. As duas secções seguintes serão consagradas à formação dos preços. EXEMPLO 5. 88-92. (esperem para ver!) Antes da Frize ninguém dizia «'tou que nem posso!» FOTOS 9. ° uma md organização. n. 2 Isabel CANHA. Secção 1 As limitações na definição do preço Secção 2 O preço no marketing-mix Secção 3 Os custos e os preços Secção 4 A procura e os preços Secção 5 As decisões sobre os preços Secção 6 A modulação (as variações) do preço Secção 7 A intemet e os preços NOTAS I Fernando FIGUEIREDO. Para além disso. a água com gás não se diferenciava e tomava-se para as indisposições: era basicamente um genérico! Em 1999 a Compai olhou para o mercado. uma variável estratégica. ser-Ihe-á inútil. A cobaia é que manda. Ediforma. Ou seja. 6. e isto por duas razões principais: .. reinvente-se! Durante muito tempo a água era vista como o perfeito exemplo de produto não diferenciável. se não o conhece. retirando aos marke- PL ANO DO CAPÍTULO Prefácio de António Gomes Mota teers espaço de intervenção com esta variável de marketing. nem a . da sua força e da sua implantação. A partir daí. Marketing & Publicidade.O 35.em segundo lugar. ponto fina!». A força da Compai e os fortes investimentos na fábrica fizeram o resto: de sétima marca no segmento em 1999 a Frize galopou até ao segundo posto e promete não ficar por aqui. por exemplo). analisaremos o preço no marketing-mix.° uma subavaliação da concorrência. a liberalização dos preços teve com? consequência o acréscimo de importância do preço para os responsáveis de marketing. Exame. é História. 1991. O resto. nem a figo. a Frize passou de 3. «A água com gás até para quem não gostava de água com gás» passou a ser associada a momentos de prazer e de boa disposição e constitui hoje um dos melhores exemplos portugueses de emotional branding. Entre 1999 e 2004. perguntou-se se as coisas teriam de ser sempre assim. imperou em Portugal uma posição muito intervencionista do Estado em matéria de preços. Carreira: Gestor. tal como são praticadas nas empresas. «Uma água é uma água. o uma deficiente andlise do mercado. a utilidade prática destes desenvolvimentos teóricos é extremamente limitada para o homem de marketing. O 27. aliaram-se um posicionamento único e uma comunicação inovadora.

Sem prejuízo de outras considerações. da rendibilidade e retorno dos capitais investidos. para ganharem margem. existem excepções a esta situação. podendo ser também perspectivada como o centro de confluência de diferentes áreas de gestão. Este decreto foi mais tarde complementado pelo Decreto-Lei n. dos laboratórios farmacêuticos e das seguradoras que têm o direito de impor aos seus distribuidores o preço de venda final. o que provoca reacção dos concorrentes que. o produtor vende o produto a um determinado preço pretendendo. sinalizando para os consumidores e intermediários o papel e o peso que aquela lhe estabelece. de interesses funcionais por vezes divergentes e palco para o interface entre a empresa e o exterior. controlados. consequentemente. o risco de crédito e a deterioração de margens. conhecido como Lei da Concorrência. o preço tem necessariamente de ser colocado num nível que garanta. entre outros aspectos. em 2004 vigoram outros quatro regimes de preço (quadro 10. contratados. ou instrumentos de financiamento a clientes que. há um enorme espectro de estratégias possíveis que se estende desde aquela que coloca o preço como o atributo mais visível do produto. por não terem margem para acompanhar a descida. § 3 . naturalmente.234 MERCATOR Capítulo 10 A POLÍTICA DE PREÇOS 235 Prefácio A política de preços é muito mais do que uma simples variável do marketing.1). Finalmente. com frequência. declarados. colocando em alternativa deixar de vender o produto. o preço. que ele chegue a um nível de preço pré-determinado ao cliente final. de serviços consiste em utilizar uma rede de distribuição não própria. sendo provavelmente o terreno mais disputado no relacionamento entre clientes e fornecedores. . no caso de vendas por grosso. por vezes. surge um conjunto de diplomas que liberalizam os regimes de preços. EXEMPLO No caso dos produtos de grande consumo.e não mais de 10% de lucro líquido. O 75 /Qj77. impondo preços de venda que correspondiam aos «custos de aquisição e transporte acrescidos de encargos de comercialização presumidos de 7% sobre os dois custos citados . da parte dos compradores há a constante preocupação de não pagar mais do que o justo valor do produto ou serviço que estão a adquirir. uma efectiva precisão dos custos associados a cada produto e da remuneração do capital. O preço tem. e de 15%. uma dimensão financeira incontornável.A LEI DA CONCORRÊNCIA A liberalização da política de preços e o incitamento ao estabelecimento de livre concorrência pelos preços teve um impulso determinante com o Decreto-Lei n. Neste capítulo. de 3 de Dezembro. situação comum nos produtos líderes. de forma sustentada e duradoura. É o caso. antes de mais. exigem do produtor um «desconto» suplementar. Nestes casos. de 28/2. ficará clara a dimensão multidisciplinar da formulação de uma política de preços. focalizada na dimensão financeira como agente facilitador da venda e a área financeira que pondera. os descontos. a variável de negociação com o exterior por excelência. são palcos de acesas discussões entre a área comercial da empresa. prejudicando as vendas pelo preço excessivo face à concorrência. o 422/83. necessita de ser contextua§ 1 . bem como as suas implicações no posicionamento e competitividade da empresa no mercado. enquanto variável do marketing-mix. .O PREÇO DE VENDA DOS PRODUTOS Secção 1 LIMITAÇÕES NA DEFINIÇÃO DO PREÇO § 2 -INTERVENÇÃO DO ESTADO E OS TIPOS As E O PREÇO DE VENDA FINAL DE PREÇOS A situação habitual de venda de produtos e. No momento em que a inflação se começou a sentir em Portugal.na «guerra de preços» entre cadeias para atraírem consumidores. Embora o princípio geral seja o de preços livres. A revolução de Abril de 1974 esteve na origem de um novo diploma legislativo (o Decreto-Lei n. aquela que visa torná-lo quase invisível na decisão de compra. Na década de 80. também. o 329-N74. Esse decreto-lei fixa os regimes de preços máximos.as cadeias de hipers e supermercados aumentam os preços. que tem objectivos claramente anti-inflacionistas e em que o Estado pretende substituir-se ao mercado na definição dos preços de venda dos produtos. podendo acontecer duas situações que perturbam a actividade dos fabricantes: . nas vendas a retalho»!. é habitual as empresas baixarem drasticamente os preços. no já longínquo ano de 1964. estendendo-se a outros domínios igualmente importantes como as condições de venda. o Estado decidiu intervir no domínio dos preços. POR ANTÓNIO GOMES MOTA PRESIDENTE DA ESCOLA DE GESTÃO DO ISCTE lizada com as restantes variáveis ao serviço de uma estratégia comercial integrada e coerente. dos editores de jornais e revistas. por exemplo. o que significa. mas está dependente das práticas dos intervenientes no circuito (grossistas e retalhistas). Isto acontece sobretudo nos produtos não líderes. o custo de imobilização de fundos. de 10 de Junho). das margens de comercialização fixadas e de preços livres. Ao mesmo tempo o preço é. No entanto. Mas a dimensão financeira não se esgota no conceito de preço strictu sensu. Da parte da empresa. a política de preço é de grande importância. desde logo. a obtenção dos níveis de rendibilidade considerados adequados ao sucesso da empresa. É justamente no preço que se concretiza o último patamar da cadeia de valor da empresa e.

às vezes. a imagem do produto e todo o seu futuro económico que estão em jogo. do cimento aos gases industriais." 75186 Estabelecimento de uma percentagem máxima de aumento dos preços em vigor para os bens ou serviços produzidos.O 422/83 divide as práticas lesivas da concorrência em três grupoS3: práticas individuais. diversos anos.° ano (Portaria n. tal como de outros elementos solicitados pela DGCC. Os abusos de posição dominante. todas as decisões sobre o preço podem ter uma aplicação com efeito imediato. falsear ou restringir a concorrência. são também proibidos. existe obrigatoriedade de afixação de preços nas mercadorias destinadas à venda a retalho e na prestação de serviços (foto 10.O PREÇO É UMA VARIÁVEL ESTRATÉGICA De acordo com o Decreto-Lei n. que poderá ser adicionado aos preços de aquisição ou reposição. é uma decisão altamente estratégica: é o posicionamento." 329-A/74 Atribuição de um valor máximo.). de comunicação e relações públicas. DGCC/Associações Editores e Livreiros. realizações. comercializados ou prestados pelos agentes económicos abrangidos por convenção a acordar entre a Administração. Leites dietéticas para crianças em situações metabólicas especiais. Detergentes.1). Uma lista muito extensa de produtos desde o arroz 'ao café. (Portaria n.1 A afixação de preços e a sua visibilidade são uma obrigatoriedade em todos os produtos comercializados.o 297192) DGCC/Associações. bem como assim das suas futuras alterações devidamente justificadas e das datas de entrada em vigor. práticas colectivas e abusos de posição dominante.O 533/75.Instituto de Comunicações de Portugal Manuais escolares até ao 9 .pt) EXE MPLO FOTO 10." 450/83 Portaria n.A INTERVENÇÃO DE ENTIDADES REG ULADORAS Margens de Comercialização Fixadas D. por os concorrentes não estarem interessados em ter prejuízos no longo prazo. para desenvolver um novo produto ou criar uma rede de distribuição mas pode-se modificar um preço de modo instantâneo. Especialidades farmacêuticas (sujeitas a aprovação) (Portaria n. a venda com prejuízo não é permitida. O preço distingue-se das outras variáveis do mix ainda por outros motivos: . pela DGCC e as respectivas associações empresariais ou empresas individualmente consideradas. O mesmo decreto-lei regulamenta as reduções de preços.dgcc. (ver www. Frutos secos. uma estrutura de custos realmente competitiva permite ter uma política de preços muito concorrencial que desincentive a guerra de preços. Medicamentos genéricos (Portarias n. de 25 de Agosto. para além de também poder contribuir para a imagem. dos preços e margens de comercialização. a) Outra legislação De acordo com o Decreto-Lei n.é uma variável completamente abstracta. enquanto a variável preço. As práticas individuais restritivas dizem respeito à imposição de preços mínimos (ou de margens de comercialização). no momento do seu lançamento. A diminuição do papel do Estado em actividades de monopólio de concessão (ex. agências de publicidade. a cada instante. Preços com Regras Especiais Secção 2 o NO MARKETING-MIX PREÇO NO MARKETING-MIX truir uma campanha de publicidade. O objectivo do legislador é o de evitar práticas de posição dominante em que a venda com prejuízo possa ser suportada por grandes empresas e tenha como consequência a eliminação de pequenos concorrentes. até mesmo verdadeiras actividades (distribuidores. praticados à data de notificação. . que têm como efeito impedir.O PREÇO É UMA VARIÁVEL PARTICULAR As três outras grandes variáveis do marketing-mix4 (produto.o 64/84) . Desta decisão § 2 . especialistas.O 253/86. Contudo.o 577/2001 e 914/2003) Especialidades farmacêuticas (Venda livre) Portaria n. ser-se imitado ou ultrapassado pela concorrência.236 MER CATOR Capítulo 10 A POLÍTICA DE PREÇOS 237 § 4 . . : distribuição de água) ou de existência de um reduzido número de empresas (ex. Preços Vigiados Portaria n. etc. falsear ou restringir a concorrência. as promoções. Táxis (DL n.as vantagens de uma política de preço não são protegidas e é possível. os saldos e as liquidações. enquanto o Decreto-Lei n. São necessários vários meses para consFixar o preço de um produto ." 650/81 Obrigatoriedade de envio pelas empresas. de 26 de Setembro. para tal notificadas. Preços Convencionados Portaria n. Isto explica que o preço sej a uma variável em cujas decisões intervêm o gestor de marketing.contrariamente às outras variáveis. O I CP . distribuição e comunicação) criam valor de utilização ou de imagem. b) A afixação de preços As políticas colectivas restritivas da concorrência referem-se aos acordos entre empresas e a todas as práticas concertadas que tenham por objectivo ou como efeito impedir. Preços Livres Mercado determina preços. pretende transformar esse valor em lucro para a empresa. § 1 . . às outras correspondem programas. Produção.o 713/2000 . à imposição de preços ou de condições de venda discriminatórias relativamente a prestações equivalentes e à recusa de venda de bens ou de prestação de serviços.o 29/90) .o 230/91) DGCC/EPAL. Água (DL n.: telecomunicações) criou a necessidade do aparecimen to de uma entidade reguladora que assegura os direitos dos clientes e promove a concorrência. n.o 186/91 e 724/91) . determinado por percentagem ou em termos absolutos. a direcção financeira e a direcção-geral. importados. Ferramentas manuais. importação e comercialização de: Produtos de higiene pessoal. L. de marketing directo. intervem na definição dos preços de venda da rede fixa da PT aos outros operadores fixos e móveis.

É o problema da galinha e do ovo. PROCURA E CONCORRÊNCIA consumidor está pronto a comprar e em que quantidades. o que parece ser. ser incapaz de os aumentar. ter em consideração a política de preços da concorrência.. como os segmentos de mercado que pretende atingir6 • (Foto gentilmente cedida pela MGlass) a priori. Além disso. e avulso para não sócios. calcula-se a Elas têm tendência. uma sequência completamente lógica. uma política de preços inovadora na venda de bilhetes: para além dos tradicionais bilhetes avulso de época para sócios.. A relação entre os preços e a rentabilidade é difícil de determinar. Com efeito. A criação do marketing como disciplina de estudo autónomo tem a ver. o Sporting Clube de Portugal apresentou. os responsáveis do marketing não negligenciam a política dos preços.2 A política de preço da Marinha Grande Mglass é definida de acordo com as restantes variáveis do mix. e devem além disso. Nas empresas existe o hábito de repartir os custos por produtos para fixar o preço de venda. C onhecendo este preço. ele próprio função das quantidades vendidas. Em relação aos produtos correntes é habitual utilizar a política promocional para alterar o preço percebido dos produtos.. negócios em que os custos variáveis são muito reduzidos e em que. todas as decisões sobre os preços.3) . nos enganámos. pois implica toda a política posterior de preço. frequentemente. a partir do preço do concorrente mais importante. a maior parte economistas. a variável preço pode parecer uma das partes menos apaixonantes da função de um gestor de produto ou de um director de marketing. Vista sob este ângulo. se comprados até 3 dias antes e até à véspera. a estratégia do preço é determinada pela estratégia da empresa. distribuidores e fiscalidade condições de produção da empresa segundo os produtos e o momento de compra cálculo do mercado potencial para um certo nível de preço agressividade em matéria de preço É difícil subir um preço. que dependem do preço (figura 10. pelo contrário.1 A decisão sobre o preço de lançamento é fundamental. mas têm muitas vezes uma margem de manobra muito limitada. não são antagónicas: são complementares. os produtos podem ser formatados em torno de um preço. que é função do preço de custo. Contudo. desde o aparecimento do conceito de marketing (no início do século). Na prática. a procura e a concorrência (figura 10. na época de 2003/4. segundo os casos e o grau de sofisticação da sua gestão. é preciso reduzir o preço de custo ou renunciar à comercialização do produto. . em fixar os preços a partir de elementos parciais do preço de custo. O marketing introduziu um outro ponto de vista: é preciso partir da procura. que têm da sensibilidade dos consumidores (figura 10. partem de um conjunto complexo de factores. as empresas raramente seguem uma abordagem completa (fotos 10.OS MÉTODOS DE DETERMINAÇÃO Segundo Michel Chevalier 5. práticas do mercado . recusarem explicar o conjunto dos mecanismos da oferta e da procura através de ajustamentos de preço e procurarem. Apesar de os preços dos produtos variarem muito de acordo com as 1 8 empresas participantes. Não se pode rever facilmente um preço.a volta do campeonato (game box 2 para não sócios) e bilhetes com preços menores.. forn ecedores.1). aprofundar a influência das imagens de marca. «. É mais fácil diminuí-lo mas isso pode ser irreversível.) a atingir pela política de preços § 3 . com o facto de os seus fundadores. foram lançados bilhetes de época para não sócios (game box para não sócios). para saber a que preço o . tendo em conta o preço de GUsto. FOTOS 10. muitas vezes vaga. EXEMPLO Os' factores a ter em conta para a elaboração de uma política de preço FIGURA 10. as verdadeiras opções de estratégia de preço não são feitas nas direcções de marketing. pois os preços determinam a rentabilidade. Os aspectos que têm a ver directamente com os especialistas do marketing estão essencialmente no âmbito da táctica e da promoção das vendas através do preço. através do custo e através da procura. que se designa por preço psicológico ou preço de aceitação. margem que ele deixa. da publicidade ou das atitudes psicológicas dos consumidores . poderemos concluir do desinteresse dos especialistas pela questão. a atitude dos especialistas relativamente à variável preço foi muitas vezes ambígua. pois a sua imagem terá sido definitivamente atingida. que podemos agrupar à volta de três temas: os custos. Em muitas organizações. bilhetes para a 2. a empresa tem sempre em atenção tanto os custos de produção. precisamente. se dermos conta de que. ou mesmo a partir da ideia. Devido à pouca literatura sobre os preços e o marketing. ».238 MERCATOR Capítulo 10 A POLÍTICA DE PREÇOS 239 depende a importância do segmento a atingir e a natureza das reacções da concorrência.. DOS PREÇOS: CUSTOS. sobretudo nas telecomunicações.O PREÇO É CONTUDO UMA VARIÁVEL QUE PARECE SER NEGLIGENCIADA § 4 .2). (Legislação. quer sejam tácticas ou estratégicas. como consequência. após algumas semanas de venda.2) . em seguida. Esta situação sofreu uma alteração radical no sector dos serviços. Se esta margem é negativa ou insuficiente. transportes e espectáculos. As duas abordagens. Uma marca de luxo que democratize os seus preços pode.

A determinação do preço de venda a partir do custo total supõe que se impute a cada unidade vendida uma parte de custos fixos. Muitas empresas não têm contabilidade analítica. mas. ficam 2 euros para cobrir os custos fixos e. pelo contrário.o efeito da aprendizagem ligada à melhoria dos factores de produtividade.V unit = é vendido muito caro devido a uma situação geográfica especial. sobretudo.as economias de escala e o efeito da dimensão do produtor. As chaves das imputações utilizadas são muitas vezes contestáveis. De todas as vezes que se vende uma unidade do produto. Entendem-se por custos varidveis todos os custos que variam. Os preços de Referimos. a médio prazo.4 É o método mais tradicional e o que é ainda mais frequentemente utilizado. Há que verificar.C. Estrutura de custos de um produto MARGEM SOBRE CUSTOS VARIÁVEIS = 2 PREÇO DE VENDA UNITÁRIO = 10 CUSTOS VARIÁVEIS = B . a determinação do preço de venda a partir do custo pressupõe a verificação de que o preço de venda a que chegamos permite vender uma quantidade igualou superior à que é indispensável para obter o preço de custo de onde partimos. proporcionalmente às quantidades produzidas e vendidas. uma modificação do preço de Secção 3 compra das matérias-primas) e de factores internos.a inovação e a substituição capitalltrabalho. . a margem sobre o custo variável é igual a 2 euros. Os custos fixos são os que não são proporcionais às quantidades: são os custos que variam por patamares e que será necessário suportar. sobretudo para os produtores. o que. O debate sobre a moralidade do valor de utilização e o valor da imagem não tem fim. da procura e da concorrência PROCURA Determinação do preço de custo total Determinação do preço psicológico CONCORRÊNCIA Preço de referência da concorrência b) Preço de custo + margem: um método «moral»? § 2 .A DETERMINAÇÃO DO PREÇO DE VENDA Margem sobre custo variável unitário = mente compreendida entre 10% e 30%. se for caso disso.3 = preço de venda f = margem f margem A relação entre os preços e a rendibilidade Como evoluirão os nossos custos (curva de experiência)? A este preço.custo variável unitário A PARTIR DO PREÇO DE CUSTO MAIS UMA MARGEM Os preços de custo são frequentemente mal conhecidos. O efeito da experiência tem influência. a definição que se lhe dá. Preço de venda unitário . A sua utilização é mais fácil para os distribuidores. O método do «preço de custo mais uma margem» é frequentemente muito aproximativo.2 A determinação do preço a partir do custo. pois supunha uma imputação exacta dos custos fixos.preço de custo f Decisão de ser mais barato. Esta percentagem está geral- Os CUSTOS E OS PREÇOS a) O cálculo do preço de custo P.sobre o capital investido? Os custos podem variar sob a influência de factores externos (por exemplo. Como acabamos de ver. mais caro ou idêntico venda que estão completamente desligados dos preços de custo só parecem aceitáveis quando são inferiores ao preço de custo (produtos e serviços subvencionados). mesmo que a produção e as vendas parem. que raciocinam a partir do seu preço de compra. utiliza-se frequentemente a noção de contribuição.4. para gerar lucro. A maioria dos custos de marketing são custos fixos. na diminuição dos custos de produção. provoca excesso de oferta. mas só se pode desencadear se a organização desenvolver um esforço persistente nesse sentido e tiver um impacto mais limitado sobre os custos da estrutura de marketing. Isto raramente é feito de modo rigoroso pelas empresas.V unit = § 1 . ou do imobiliário. por exemplo. qual é o volume do mercado potencial que se nos abre? Como pode evoluir a nossa posição concorrencial? tribuição unitdria para o lucro e para os custos fixos» a diferença entre o preço de venda líquido e o custo variável de uma unidade vendida.C. anteriormente.240 MERCATOR Capítulo 10 A PO LÍTIC A DE P REÇO S 241 FIGURA 10. para além destes aspectos éticos.A CONTRIBUiÇÃO MARGINAL E O CÁLCULO DO PONTO MORTO Ternos o sentimento de que o preço justo deve permitir ao produtor e ao distribuidor cobrirem as suas despesas e terem uma margem «conveniente» que remunere os seus esforços e os seus talentos.s. o custo unitário total de um produto decresce numa percentagem constante de cada vez que a produção acumulada desse produto é multiplicada por dois . .sobre o preço de custo? . É o caso dos produtoS de luxo. Designa-se por curva de experiência a tendência de evolução do preço de custo em função da experiência da empresa? Segundo esta teoria. como os custos das matérias-primas e a parte variável da remuneração dos vendedores. M. a utilização de margens muito elevadas favorece a entrada de novos concorrentes. Três causas explicam o essencial do efeito da experiência: . na prática. Designa-se de «margem sobre o custo varidveb>ou «con- + uma margem f . pois ela varia muitas vezes de empresa para empresa. A margem pode ser expressa em valor absoluto ou em percentagem das vendas. que a fixação do preço de venda a partir do custo total era difícil. Em vez de se raciocinar a partir do custo total. FIGURA 10. quando FIGURA 10. No exemplo da figura 10. parecem imorais quando são muito superiores ao seu preço de custo.V unit . c) A evolução dos preços de custo: a curva da experiência ~ Que rendibilidade? .

é preciso que a necessidade seja imperiosa e que o produto seja insubstituível. O ponto morto é atingido quando as vendas cobrem os custos variáveis e o conjunto dos custos fixos. etapa a etapa. tal como aconteceu em 199912000. com uma campanha de publicidade suplementar no valor de 1 000 000 de euros. essa taxa torna-se num indicador para a determinação dos preços. o consumidor pode reagir de outro modo. as quantidades ou a quota de mercado que é necessário atingir para não perder dinheiro. para cada hipótese de preço. o excedente bruto de exploração. l os capitais investidos e Qr as quantidades a vender para atingir o objectivo da taxa de rendibilidade r: O lucro global realizado será: § 1 . para cada produto ou aceitável. Por exemplo. aumentar as suas receitas praticamente com toda a impunidade. portanto. ---= = 1 000 000 unIdades = Ponto Morto MsCV 2 Supondo que se opta por outra estratégia.C. No exemplo precedente. verificou-se que o aumento do custo do petróleo. M. 2 000 000 + 1 000 000 = 1 500 000 unidades 2 lxr Ql = Ponto Morto (expresso em quantidades) + . quer dizer que. Esta relação parece completamente natural. * As relações de complementaridade ou de substituição entre os produtos são medidos pela elasticidade cruzada dado por ec = (~DNDA) / (~PB / PB) sendo DA a procura do produto A e PB o preço do produto B.CF l donde A elasticidade relativa à procura O em relação ao preço P é dada pela fórmula ôDID e= . como os biscoitos. o ponto morto passa a Secção 4 A PROCURA E OS PREÇOS As quantidades procuradas variam em função do preço. Quer dizer que a procura diminui quando os preços aumentam. A procura é constante.. Sendo PV r o preço testado. § 3 . em qualquer sentido. o que o leva a armazenar o produto. estar em situação de monopólio. 1 • e < O. transforma-se esta quantidade Ql em quota de mercado e pergunta-se se é realista esperar atingi-la a partir do preço de venda PV 1 e dos meios de marketing previstos. O Estado pode. Para que a procura não seja elástica.V.s. Perante um aumento do preço. antecipando novas subidas de preço. sobretudo a longo prazo*. É necessário. como os cigarros.V a margem unitária correspondente.V j ou ainda: cidade é dado pela variação (em percentagem) da procura provocada por uma variação de 1% do preço de venda. uma tal ausência de elasticidade são raros. no ponto morto. Um preço mais elevado pode também ter um valor psicológico. trata-se de procura inelástica. calcular as quantidades a vender para atingir o objectivo da taxa de rendibilidade sobre os capitais implicados. em volume de vendas a realizar ou em meses de actividade. Os governos de todos os regimes compreenderam bem esse facto. por exemplo). exemplos com o estudo da relação preço-qualidade e o dos preços de prestígio. saber se a quantidade Ql é compatível com a procura para a hipótese do preço PV l' Geralmente. Estudaremos sucessivamente estes três casos. etc. Com efeito. o que raramente é verdade. a gasolina. se a taxa de rendibilidade esperada é * É necessário precisar o que se entende por rendimento. •e = O. O ponto morto exprime-se em quantidades a vender.C. sem que fosse seguida pela concorrência.C.s.242 MERCATOR Capítulo 10 A POLÍTICA DE PREÇOS 243 É relativamente fácil definir.A RENTABILIDADE SOBRE OS CAPITAIS INVESTIDOS: ROI (Return On Investment) A direcção-geral da empresa pode fixar um limiar mí- nimo de rendibilidade sobre o investimento* ou julgar. um limiar de margem abaixo do qual não se deve descer.Vrx Qr) . O ponto morto é o nível de actividade no qual a empresa equilibra a sua exploração. ele era igual a 2 euros. as águas hoje) ou fortes pressões fiscais (a gasolina. se o preço do pão for multiplicado por 4 ou 5. mas a procura de certos produtos. a margem sobre os custos variáveis é igual à soma dos custos fixos. mas na realidade nem sempre tem a constância e automatismo que lhe quer dar a teoria económica clássica. por um lado. Além disso. Notámos anteriormente que a procura de sal não tinha praticamente elasticidade. o ponto morto dividindo o total dos custos fixos pela margem sobre custos variáveis.. É preciso. dado que os produtos de procura sem elasticidade atraíram sempre os monopólios do Estado (o sal antigamente. portanto.s. Para cada hipótese de preço de venda (PV r ) pode-se. nula ou positiva. e uma parte dos portugueses adoptaria hábitos ingleses. fazer uma clara distinção entre a EM RELAÇÃO AO PREÇO em que CF= total dos custos fixos r = (M. A elasticidade pode ser negativa. contudo. mais adiante. e por outro. será necessário: CF 2000000 . O método do ponto morto e da margem sobre custos variáveis não permite definir directamente o preço. observa-se que os métodos de determinação do preço a partir dos custos só se tornam realistas eoperacionais quando se toma em consideração o factor procura. Esta relação está expressa pelo coeficiente de elasticidade da procura em relação ao preço. Consequentemente. levou ao recrudescimento pelo interesse em energias alternativas. se a soma dos custos fixos é de 2 000 000 euros. para que haja uma reacção do consumidor. Para explorar perfeitamente a ausência de elasticidade da procura de uma classe de produto é preciso. é possível que uma parte do consumo se transfira para produtos de substituição. a sua quota de mercado diminuiria fortemente. o valor do coeficiente de elasti- _ l x r + CF Qr M. mas é muito útil porque permite estimar. Pode ser o cash jlow.A ELASTICIDADE DA PROCURA cada gama de produtos. Veremos.s·C. é necessário que a variação do preço seja superior a um limite de sensibilidade que varia segundo os consumidores e os produtos. é quase inelástica.-ÔP/P Dito de outro modo. O consumo de pão diminuiria em valor absoluto. qualquer que seja o preço. verificar que a quantidade Ql é inferior ou igual à capacidade de produção permitida pelo investimento l. Calcula-se.- M. pois. elasticidade da procura de uma classe de produto e a elasticidade da procura para uma dada marca. o pão ou o sal. portanto. Os exemplos de . o resultado líquido antes ou depois de impostos. Uma vez mais. mas se a marca Vatel decidisse duplicar o seu preço de venda.

Quanto mais o preço global é importante. :' . EM TOOÀS AS CHAMADAS. com o objectivo de direccionar os consumidores para o uso do telefone fixo (foto 10. O consumidor arruma os preços em diversas categorias para chegar em seguida a uma decisão: .4).s consumidores não conhecem exactamente os preços. para incomodar a concorrência. a idade. um preço muito baixo pode conotar uma imagem de má qualidade ou a de um produto banal e acessível a todos. e nenhuma fez a escolha sem um erro. FOTO 10. '" . c:ma .. É difícil comparar os produtos concorrentes e analisar as qualidades reais dos produtos? Existem diferenças É um caso importante de análise da sensibilidade dos consumidores e da sua percepção dos preços. modificação frequente dos modelos e das suas referências. oA sensibilidade ao preço depende do valor da imagem associada ao produto e ao seu preço (compra ostensiva. preço é N A sensibilidade do consumidor aos preços é muito variável. mas a sensibilidade nem sempre é proporcional ao montante da compra. etc. distribuição «selectiVa» das marcas segundo os lugares (foto 10. É contudo raro que se fuja a esta imagem revendo apenas o preço. exemplo. 5.s produtores e os distribuidores utilizam outros meios para perturbar as comparações sobre os preços: modelos praticamente idênticos vendidos sob marcas diferentes. . I OING o. Por • Após ter identificado o desconhecimento dos preços fixos versus móveis a PT. pela imagem associada ao preço. mas não esconderá nada? fortes entre as diversas marcas? Estamos numa situação em que o preço é fixo e não discutível (compra de um selo ou de um contrato de luz) ou será que o preço é altamente variável entre produtos com igual qualidade e negociável (compra de um apartamento ou de um carro de ocasião)? A possibilidade de negociação faz crescer a incerteza e traduz-se. " .O CONSUMIDOR E OS PREÇOS Não existe diferença entre o sexo. Somos evidentemente muito mais sensíveis ao preço de uma compra importante. Estes casos são excepcionais e explicam-se. por outrem: quarto de hotel para um homem de negócios. pediu-se a 343 donas de casa com formação superior que escolhessem. (Foto gmtiLmmú adida pela Novis) lo . (Foto gemi/mente adida pela PT) associado à decisão de compra. o O montante da compra. . EXEMPLOS • A Novis lança em Agosto de 2003 o TeleDesconto 10 e o TeleDesconto 10 Negócios. tentam encontrar os meios para tornar difícil as comparações sobre os preços. ofertas mais baratas (foto 10.inabordável: excluo qualquer compra . o.. Temos sempre o sentimento de ter cedido muito cedo ou de ter pago muito caro. A RAzlo VAI 'ATU-LHE À PORTA. o rendimen_ to. o produto menos caro em 20 catego_ rias de produtos..razoável: compro . Um aumento do preço conduz a um aumento da procura.barato: é uma pechincha . .3). ao mercado residencial e ao mercado dos pequenos negócios e profissionais liberais (SoHo . O desconhecimento dos preços e a dificuldade que Os consumidores sentem para os apreender são comuns a todos os indivíduos.«Em casa ponha o telemóvel na rua". por vezes. mas interpretam-nos para decidir do seu comportamento: o preço é aceitável ou não? Foi a partir desta constatação que foram elaborados os métodos de determinação do preço de aceitação. :' . significativos são os seguintes: 1.3 Campanha de desconto de 10% em chamadas Novis para mercado residencial e mercado dos pequenos negócios e profissionais liberais. . mais a sensibilidade aos preços dos «pequenos componentes» é fraca. na maior parte dos casos.4 Campanha PT .caro: justifica-se? . Por exemplo. Bem pelo contrário. a apreciação dos consumidores não é também dicotómica: preço aceitável ou não. ABRA EPOUPE Iow. nUm supermercado. o Finalmente..244 MERCATOR Capítu lo 10 A POLÍTICA DE PREÇOS 245 • e> O. tornar mais directa. FOTO 10. lança uma campanha para o mercado particular onde compara os seus preços com os praticados pelas redes móveis e usa o slogan «porquê pagar até 15 vezes mais? Em casa ponha o telemóvel na rua». Depende de factores muito diversos. simples e transparente a comparação entre os preços Novis e os preços da PT garantindo aos clientes.5). respectivamente. c) A relação qualidade-preço 2.Small O/fice Home O/fice).muito barato: de comprar imediatamente. oferta .5 A originalidade e formato das suas embalagens tornam difíci l a com paração de preços entre a co ncorrência. é-se menos sensível ao preço de um móvel de cozinha se está incluído no preço global de uma casa do que se for comprado de forma isolada. A Novis pretende assim. § 2 . o A sensibilidade ao preço depende da percepção do risco FOTO 10. dois n ovos tarifários destinados. por uma inaptidão em decidir e por uma situação real de desconforto. a sensibilidade ao preço é evidentemente mais fraca quando o custo é tomado em consideração. Contudo. Os descontos são válidos em todas as chamadas Novis. oA sensibilidade ao preço depende da possibilidade de encontrar produtos de substituição.. O conhecimento dos preços não é facilitado pelos produtores nem pela maior parte dos distribuidores. totalmente ou parcialmente. 4.. há uma percentagem importante de compradores que não conhecem o preço exacto. para qualquer destino e em qualquer horário. O nível cultural não parece ser um factor decisivo. Os mais 3. a) Os consumidores conhecem maios preços Os diferentes estudos levados a cabo sobre este tema chegam todos à mesma conclusão: mesmo para os produtos cuja compra é muito frequente. em muitos consumidores. Enganaram-se em 43% das SUas selecções.). Num estudo realizado nos EUN.. b) A sensibilidade dos consumidores ao preço o. compra de medicamentos reembolsados pela Segurança Social.

O seu comportamento testemunha a confiança que têm relativamente aos produtores e distribuidores.::.------------------------------- ----. abaixo do qual não aceitaria comprar o produto. Constata-se que as laranjas mais caras são as que se vendem melhor. num m ercado de bebidas espirituosas como o Champagne/Vinho Espumante.um preço mínimo. para um preço de venda variável.!:----------:. Um preço muito elevado num produto que está no topo da gama pode também servir para enaltecer a imagem do conjunto dos produtos da marca. É um método por sondagem.7 A Vodafone aplicou "preços mágicos'> na sua campanha de Verão 2003. N ão está. O preço psicológico óptimo situa-se. por um efeito de rendimento..=-""-=:::.6). Numerosos artigos são propostos a preços que são imediatamente inferiores a um preço redondo: (0. contudo.Preço psicológico óptimo . Estas reflexões e estes resultados de pesquisa devem contudo ser utilizados com prudência. Se uma marca tem uma imagem de preço baixo. Investigadores franceses.--. Estes preços «mágicos» são supostos ser muito atraentes . (Foto gentilmente cedida pela Vodafone) Chama-se preço arredondado a um preço que termina por um ou mais zetos. 527·532). portanto. .5 Por exemplo. Quando a incerteza é grande em relação às várias marcas de um mesmo tipo de produtos.--.. e) A determinação dos preços de aceitação Vimos no parágrafo antecedente que o consumidor tem tendência para associar uma imagem de má qualidade a um preço baixo e uma imagem de qualidade superior a um preço elevado.. . (Foto genti/ment~ cedida p~la Portucel-Soporcel) . por um efeito de qualidade. variável segundo os indivíduos. 'filé '''·· 100% 0% --.deu origem a um método de determi_ nação dos preços de aceitação que desenvolveremos mais adiante. existe um ponto. As pesquisas confirmaram que quanto mais a escolha entre as marcas de um mesmo produto era considerada como arriscada e difícil. pp. A existência destas duas barreiras . de entre os quais citaremos especialmente Daniel Adam 9. cujos resultados levam a uma função que dá.5) que permite para cada preço identificar a percentagem de pessoas que o consideram aceitável..-.246 MERCATOR Capítulo 10 A PO L Í T I CA DE PRE ÇOS 247 o leitor conhece a experiência clássica que consiste em fazer dois caixotes de um mesmo lote de laranjas e dar-lhe dois preços ligeiramente diferentes. 'I % acumulada para o preço máximo Curvas de preço mínimo e máximo % acumulada para o preço mlnimo NAV1G~tqB FOTO 10.7). o que ainda não foi verdadeiramente demo nstrado pelos estudos feitos sobre este assunto. a quota correspondente do potencial de mercado. por baixo. uma marca que se posicionou desde o início numa área de preço alto com uma imagem de alta qualidade pode explorar todos os recursos da relação qualidade-preço. e outra. acima do qual também não aceitaria comprá-lo.sendo muito utilizados no caso dos telemóveis sem assinatura mensal (foto 10. elaboraram um método destinado a determinar o preço ou o leque de preços aceitáveis para o maior número de consumidores. Estas formas de preço são designadas por preço prestígio. Pelo contrário. É levada a delimitar este segmento através de: . Se o produto é mais caro.. São tanto mais eficazes quanto mais se dirigem a produtos cuja posse e utilização são ostensivos. que são vistos como praticando preços «justos». É possível traçar um gráfico (figura 10.. determinada pelo efeito do rendimento. e em baixo.---. as marcas Dom Perrignon e Moet & Chandom apresentam-se com os preços mais caros. FIGURA 10. Mesmo que o efeito de qualidade tenha uma influência muito forte... A existência e a intensidade da relação qualidade-preço depende também da coerência do preço fixado com a imagem de marca preexistente do produto e com a imagem do distribuidor. presente em 34 mercados. A um preço mais elevado está associado uma qualidade superior (foto 10. para além do qual o consumidor não irá. por exemplo.um preço máximo. A este produto. mais o papel do preço era importante e mais a relação qualidade-preço tinha influência.6 O papel Navigator está entre as 1 O marcas de papel de escritório com maior valor na Europa. estão associados valores de confiança e consistência por parte dos consumidores o que permite uma política de preços mais elevada (ver história de sucesso Navigator. fazendo jus a tal. constitui-se uma amostragem representativa da clientela potencial do produto. o consumidor procura reduzi-la. é porque a sua qualidade é superior.uma. por cima. um preço mais elevado não estará forçosamente associado a uma melhoria da qualidade..--- 0% 100% ~---==--------~. Este «mecanismo» explica-se pelo simplismo e a ingenuidade da grande maioria dos consumidores. atribuindo a melhor qualidade ao que tem o preço mais elevado. por que está limitado pelo seu rendimento.:. d) PreçOS mágicos e preços arredondados FOTO 10. numa área limitada em cima.99 cêntimos).. • rOR NAVl G~'p'~~~IOO' . Cada pessoa entrevistada é convidada a indicar a área de preços no interior da qual crê poder situar o preço do produto estudado. disposto a pagar um preço que ele julgue exorbitante. Não chega ser o mais caro para ter a melhor imagem de qualidade. provocada pela associação de uma qualidade medíocre a um preço fraco . Na primeira etapa do estudo.

a liberdade de manobra sobre os preços é por vezes muito fraca.mercados onde um líder «dita» os preços. antes do mais. o A política da desnatação mediários e dos poderes públicos. uma baixa muito sensível dos preços. o A política de penetração Fixar um preço baixo para um novo produto na esperança de vender grandes quantidades e de conquistar uma grande parte da quota de mercado supõe que a elasticidade da procura ao preço seja muito elevada e que a um maior crescimento da produção estejam ligadas importantes economias de escala. simultaneamente. uma parte dos consumidores aumenta o seu preço de aceitação. é possível ligar estes dois tipos de políticas e praticá-las. para a maior parte das pessoas. É preciso notar que esta «política descendente» é geralmente muito mais praticável do que o inverso. trata-se geralmente só de adaptações tácticas. com as vantagens criadas pela inovação e que durarão até à entrada da concorrência.) As DECISÕES SOBRE OS PREÇOS EXEMPLO No início dos anos 90 os telemóveis custavam mi- 3. Os casos de modificações importantes são muito raros: forte ataque de um concorrente. é necessário dar azo a uma possível adaptação ao mercado e à concorrência. . Conta-se também. O que se pretende.mercados de preços especulativos (exemplo. As maiores decisões dizem respeito à fixação do preço dos novos produtos. A concorrência através dos preços é um recurso essencial da economia de mercado. É de referir igualmente que a curva de aceitabilidade não deve ser confundida com a da elasticidade procura-preço. que parece numa primeira abordagem muito satisfatório. à concorrência. as escolhas não são tão claras. este telemóvel está disponível a qualquer pessoa. porque isso depende naturalmente da influência das acções dos concorrentes no momento da compra. A política de desnatação é um modo de explorar as diferenças de elasticidade de preço nos segmentos de mercado. do correspondente ao preço «óptimo» com a quota de mercado que se pode esperar atingir. De qualquer modo. com o preço caro. etc. a) A fixação do preço de um novo produto § 1 . Veremos que a maior parte das empresas é bastante prudente em matéria de preço. o mercado da arte) ou muito flutuantes.O CONTEXTO DAS POLíTICAS DE PREÇO FOTO 10. Como um erro é sempre possível no momento da fixação do preço de um novo produto. de produção e de distribuição de que se dispõe. (Foto gmtilmmu cedida pela Vodafone) Quando é necessário fixar o preço do novo produto. que não tem pontos de comparação. . em vão. Em primeiro lugar. em produtos complementares no seio de uma mesma gama. por exemplo. Este método. Não é forçosamente o preço que maximiza o lucro. com o snobismo dos compradores.8 Com um preço tão reduzido. portanto. uma parte dos consumidores apenas se decide quando a curva de experiência dos produtores permitiu uma baixa substancial dos preç0S de venda. que a empresa passa a aproveitar ao máximo o crescimento da procura global. o preço desceu de tal forma que atingiu a maioria dos teenagers. Conta-se com a ignorância do consumidor.248 MERCATOR Capítulo 10 A POLÍTICA DE PR EÇOS 249 o preço psicológico óptimo corresponde ao maior intervalo entre as curvas mínimas e máximas. O preço assim determinado é designado óptimo numa perspectiva de quota de mercado. As restrições de custos. . é sempre mais fácil diminuir os preços do que aumentá-los. Justifica-se também quando ele permite fazer crescer a procura primária e provocar a abertura do mercado de massas. dos inter- As situações dos preços que uma empresa encontra num dado mercado condicionam o seu comportamento. largamente inferior ao preço de venda. É possível utilizar esta política quando a inovação é significativa em termos de diferenciação relativamente 2. mas é pouco aproveitada. Em seguida. após os gira-discos. No início. O preço de aceitação é. levando-os para um nível próximo dos preços de aceitação originais. não se deve confundir a taxa máxima de aceitação do merca. o Limites das estratégias de desnatação e de penetração Na realidade. investimentos reduzidos) bem como para ter o tempo e os meios necessários ao desenvolvimento da rede de distribuição e. O preço de aceitação pode variar com o tempo. É preciso também dizer que é no decurso das primeiras fases de vida de um produto que é mais fácil justificar um preço elevado junto dos compradores. CTT). depois.mercados submetidos a certas práticas: caderno de encargos. Não existem referências para o consumidor. lhares de euros e estavam apenas ao alcance de executivos e empresas. f) A evolução dos preços de aceitação 1. . Esta política baseia-se na ideia de que existem maiores probabilidades para que a procura seja menos elástica no início da vida de um produto. argumentando com . Pelo contrário. vendas por licitação. os custos de pesquisa e de desenvolvimento. Isto supõe. Em segundo lugar. evidentemente.mercados de preços anárquicos: onde todas as empresas saldam ou pretendem fazer saldos dos preços. com os meios financeiros. se for caso disso . por vezes. Para fazê-lo . Esta política aplica-se particularmente bem nos casos onde se espera n eutralizar a concorrência. temos esquematicamente a escolha entre duas políticas opostas: . quando são muito mais caros do que os produtos que eles substituem: as televisões a cores. (É o caso.mercados inflacionistas. as posições da concorrência e a política anterior da empresa não lhe permitem realizar escolhas tão díspares. comporta contudo numerosos limites e. Após ter esperado. ao segmento cuja procura tem mais ausência de elasticidade. Eis alguns casos particulares de mercados e de preços: . Em 2004. penetramos progressivamente nos outros segmentos. . dirigimo-nos. ou os leitores laser. deve ser utilizado com prudência. o director de marketing não tem geralmente a possibilidade de escolher para um proI O preço é uma variável estratégica no marketing-mix. de uma obra literária que começa a sua Secção 5 carreira como edição de luxo e termina como livro de bolso.mercados de preços perfeitamente controlados: mercados de monopólio (EDP. diminuindo o preço. efeito brutal de uma variação do custo das matérias-primas ou da fiscalidade. depois dos aparelhos a p reto e branco. É o caso particular dos novos produtos. Em alguns casos. Um preço baixo pode ser o melhor meio de a desencorajar. então. mas a maior parte das empresas procura evitar a guerra dos preços. do serviço pós-venda. I É possível escolher uma política de desnatação por prudência (quantidades limitadas.

.. excepto quando a diminuição do preço teve por consequência fazer crescer fortemente a procura global. a publicidade e a promoção das vendas. A concorrência sobre os preços é. Algumas empresas. . sendo então as quotas de mercado muito sensíveis ao preço. através de diferentes dimensões de embalagem. Há numerosas razões que fazem com que a arma dos preços seja pouco escolhida pelos produtores: . têm preços especiais para categorias de clientes socialmente mais necessitados. b) A fixação do preço de um produto numa gama Jumbo e Carreflur que praticam políticas de devo_ lução da diferença de preço no caso de o cliente eu. A sua política de preços inscreve-se na estratégia global da empresa. . na prática. novas embalagens . . Para camuflar melhores condições dadas a certos distribuidores. para evitar a engrenagem da guerra dos preços. os óleos.AS VARIAÇÕES DO PREÇO DE ACORDO Em consequência do custo do dinheiro e do risco.é uma forma de acção muito visível. maior terá de ser a baixa para que se atinja o limiar de sensibilidade dos consumidores. Como é uma acção facilmente imitável (contrariamente à publicidade ou à inovação) a resposta arrisca-se a ser muito rápida.250 MERC ATOR Capítulo 10 A POLÍTICA DE PREÇOS 251 duto A uma estratégia de desnatação e para o produto B uma estratégia de penetração. As acções de promoção das vendas são muitas vezes deste tipo. Se baixarmos os preços. não é certo que uma descida do preço se repercuta integralmente. contrar produtos mais baratos). Apesar de ilegais.. um modo menos frequente. uma diminuição do preço traduz~se numa forte descida dos lucros. A diminuição do preço sob a forma de acções promocionais tem a vantagem de ser temporária. através do distribuidor.a concorrência tem. custa muito aos mais fortes e só serve na realidade aos distribuidores ou aos consumidores. ofertas especiais) mas elas têm a grande vantagem de ser temporárias. onde se procura tirar partido das vantagens técnicas ou da imagem de marca. Os produtores (e os intermediários) podem concertar-se ou entender-se de modo implícito. A proximidade dos produtos numa gama conduz a fenómenos de «canibalização». É preciso deter uma forte quota de mercado. idosos e famílias mais numerosas. . uma sensibilidade epidérmica. Se se decidir por diminuir o preço. existe sempre o risco importante de ter sobrevalorizado a elasticidade da procura. sendo revistos periodicamente. e os que são dirigidos contra uma ou mais empresas.uma baixa dos preços não pode ser tímida. todavia. Quanto mais o preço unitário do produto é baixo. com uma estratégia de diferenciação. de reduções temporárias e disfarçadas (promoção de vendas) e da deslocação dos critérios de decisão dos consumidores por influência da publicidade. Esta prática parece ser frequente. . Além disso. pelos perigos e pelas incertezas que ela comporta. § 1 . as empresas concedem habitualmente descontos em função dos prazos de pagamento.finalmente. ou com uma estratégia de nicho. que tem a ver com uma estratégia custo/volume. b) Descontos sobre quantidades sentes. através de um alinhamento da concorrência (esta ideia foi levada à letra pelo Secção 6 A MODULAÇÃO (AS VARIAÇÕES) DO PREÇO § 2 .uma prática habitual nos produtos de grande consumo. O serviço pode ser a presença num folheto ou a presença num expositor privilegiado num ponto de venda.: a CP pratica preços mais reduzidos para jovens. são exemplo disto os pr~­ COM AS CONDiÇÕES DE VENDA a) Vari ações de acordo com o local de entrega e distância d) Pagamento de serviços fornecido pelo distribuidor Os produtores podem pagar serviços fornecidos pelos distribuidores . como o aço. Estão frequentemente ligados a acordos secretos sobre as quotas de mercado. é fundamental determinar se o preço inclui ou não o transporte e seguros. Atacar os preços é bater-se à luz do dia. de um modo geral e relativamente aos preços. c) A concorrência através dos preços As formas mais usuais da concorrência são a inovação. O pior dos casos é quando um novo produto de contribuição global mais fraca ataca muito as vendas dos outros produtos. Esta canibalização deve ser controlada de tal modo que o mix de contribuição se encontre melhorado pela chegada de um produto novo. os produtores ali- b) Os acordos nham-se sistematicamente com a política de preço de um líder. os concorrentes apercebem-se disso imediatamente. a venda conjunta de diversos artigos. e) As variações com carácter social Nas matérias-primas e no comércio internacional (ver capítulo 21).OS SUBSTITUTOS DA CONCORRÊNCIA ATRAVÉS DOS PREÇOS O preço-base pode ser alterado em função de diversos a) Deslocar a concorrência para outros terrenos c) Descontos relativos ao prazo de pagamento factores condicionantes do custo final do produtor e a percepção de valor do cliente. em certos países. porque se utilizam só para certos alvos e durante certos períodos. Quando diminuímos um preço. Ex. deve-se procurar disfarçar este abatimento. estas práticas estão muito difundidas. de inovações menores. o cimento .. acções promocionais que visam o consumidor e que são verdadeiras reduções de preço (cupões. que elimina os mais fracos. é muitas vezes difícil voltar atrás. Tais métodos permitem também uma acção muito mais selectiva. Existem. • Em certos sectores económicos.uma concorrência sobre os preços arrisca-se a degenerar numa guerra de preços. Os descontos sobre quantidades podem referir-se a uma encomenda ou ao acumulado do valor anual (ex. . nos preços de retalho. O preço também pode variar em função da distância do local de entrega. Os americanos designam-nas pela expressão muito significativa de underground pricing. • Podem distinguir-se dois grandes tipos de acordos: os que visam conservar um status quo. Se tal for o caso. ter reputação de tomar as decisões reflectidas sobre os preços e guardar a iniciativa para ter uma posição de liderança.o preço é uma arma concorrencial de difícil Controlo. para produtos muito standardizados.. Os primeiros duram geralmente muito. a melhoria dos produtos. utiliza-se com frequência a oferta de mercadorias. que estão pouco diferenciados.as vantagens retiradas de uma descida de preço podem ser rapidamente anuladas. os prémios. limitam o campo e os efeitos da concorrência e permitem decidir conjuntamente subidas (e por vezes descidas) de preço.: compras de cadeias de hipermercados e supermercados). Os fabricantes podem limitar os riscos de concorrência sobre os preços tornando mais difíceis as comparações de preço. sobretudo de serviços.

uma situação de pricing individual (stand alone) de uma carteira de serviços face a uma situação de bundling composto. nomeadamente as companhias aéreas. Por exemplo. não sendo possível adquiri-los . ou então caso o bundle incorpore um elemento difícil de obter e que justifique o acréscimo de preço (ex. assim. A oferta de bundles tornou-se bastante comum no contexto competitivo actual pois permite atingir. A figura 10 . poder-se-ia caracterizar o {( Yield A estratégia de preço deve maximizar a oportunidade de lucro e. rent-a-car. nos pacotes de canais por cabo... sendo que dentro dos vários tipos de bundling. Com o objectivo de regularizar e alisar a curva das vendas e. assim. nem o hotel guardar quartos da época baixa para os utilizar na época alta: cada um tem a mesma capacidade. e a sua receita total está dependente da capacidade que tem para os fazer ocupar! De forma resumida. considerando-o hoje uma ferramenta absolutamente essencial para operações lucrativas. Tipicamente. preensão do cliente relativamente aos preços que os outros clientes pagaram (ex. Esta política de pricing não uniforme é semelhante aos saldos. uma companhia aérea não pode stocar os lugares não ocupados do avião.: McMenú da McDonald's). a fim de aumentar a sua receita total. a estratégia de preço eficaz não se resume apenas à definição do preço a praticar por cada produto individual. devido à possibilidade de escolha e adequação às necessidades (e capacidade de aquisição) de vários tipos de clientes (ver análise comparativa na figura 10. caso o consumidor esteja disposto a pagar algo mais pela integração num sistema de um conjunto de produtos que individualmente acrescentem poucos benefícios. rentabilizar ao máximo a utilização da capacidade produtiva disponível. consequentemente. exclusivamente ao mesmo fornecedor (ex. as empresas oferecem reduções de preços significativas aos clientes que efectuarem compras nos períodos de baixa de vendas. pacotes de seguros multi-riscos.: no mesmo avião e hotel • Bundling puro: os produtos/serviços apenas estão disponíveis em pacote.: as (re)edições para coleccionadores de filmes em versão digital). na redução (temporária) do preço de venda de um item até ao limite máximo do seu custo marginal.A VARIAÇÃO DO PREÇO DE ACORDO § 3 . sendo os custos variáveis § 2 . Uma empresa pode também proceder a reduções temporárias de preço através de actividades promocionais (ver capítulo 17). • Segmentar eficazmente pois este tipo de pricing permite a customização e segmentação da oferta para diferentes tipos de consumidores com diferentes elasticidades-preço. Esta situação ocorre particularmente no sector dos serviços. O Yield Management deve ser um sistema «opaco». a HP deverá vender o computador. a um preço mais reduzido do que a soma dos preços individuais dos elementos que constituem o EXEMPLOS Management a partir do fim dos anos 70 com a desregulação do mercado de transporte aéreo americano.. Os bundles são pacotes de produtos ou serviços. em que se reduzem os preços dos produtos não vendidos no pico da estação e que a empresa não pode conservar em stock para a estação seguinte. a receita total. são constituídos por um produto líder (de atracção) em associação com produto(s) de menor capacidade competitiva. maximização da capacidade aquisitiva dos clientes por via do aumento da sua compra média. usualmente complementares (apesar de não obrigatóriamente) . • Bundling composto: o bundle e os produtos que o constituem estão disponíveis para venda individual (ex. transportes. consultor da CC Consulting. mas se os preços a praticar dizem respeito a produtos individuais ou a "pacotes» (bundles) de 2 ou mais produtos individuais. reduções de custos significativos para os produtores (através de economias de escala e redução da complexidade de produção e de logística) e para os consumidores (conveniência e redução do custo total de aquisição). individualmente (ex. monitor e impressora em separado ou em conjunto? COM O MOMENTO DE VENDA: O YIELD MANAGEMENP As empresas deparam-se frequentemente com variações e oscilações nas suas vendas ao longo do tempo. dificultando a com* Agradecemos a colaboração d e Nuno TEIXEIRA. de forma gráfica. Os quatro factores críticos de sucesso para esta forma de pricing são: • Os preços das dormidas nas Pousadas de Portugal são mais altos na época alta do que na época baixa e de menor tráfego bundle.: subscrição do Canal Base de canais da TV Cabo). Os tipos de bundling mais relevantes no caso português são: bundling composto é aquele que releva com maior capacidade de maximização do lucro.BUNDLlNG • Vendas associadas: o comprador do produto principal compromete-se a comprar um ou mais produtos e serviços complementares necessários para o funcionamento do produto principal. em simultâneo. nas assinaturas de revistas. A estratégia de bundling permite. etc.: a Xerox vende copiadoras e depois fornece os consumíveis e a assistência técnica). a realização de um desconto no bundle pode não se verificar. numa empresa multiprodutos. • As operadoras de comunicações praticam preços mais reduzidos nas horas de menor tráfego (Horário Económico) • A Tap Air Portugal realiza leilões de última hora com o objectivo de maximizar a ocupação dos seus aviões em algumas rotas • Antecipar a procura e prever a ocupação em vários cenários. maximizar as contribuições (i. aumento da competitividade de oferta e dificuldade de comparação com a concorrência.6 permite comparar. operadoras de telecomunicações. • Gerir a (iri)satisfoção dos clientes. cadeias hoteleiras. em simultâneo. • Cuponagem cruzada (cross couponing): esta forma de bundling é utilizada pelas empresas para promover conjuntamente outros produtos comercializados por elas. Os resultados produzidos pela aplicação prática destes modelos revelam que esta estratégia tende a obter melhores resultados do que outras formas de pricing.6). Os sectores mais utilizadores deste tipo de pricing são os sectores de serviços. Assim. o Management» como a «maximização da contribuição total para as receitas» através da oferta de tarifas diferentes que permitem maximizar a ocupação das capacidades e. marginais por cliente bastante reduzidos. a margem total sobre o custo variável e sobre o custo total).e.252 MERCATOR Capítulo 10 A POLÍTICA DE PREÇOS 253 f) Descontos promocionais temporários O Yield Management consiste. As companhias aéreas americanas são pioneiras na utilização do Yield A Sony deverá vender um sistema de Home Cinema em conjunto com uma TV ou disponibilizar os elementos em separado? Deverei adquirir os extras individualmente para um carro novo ou optar por um pacote de extras? Opto por um McMenu ou compro os itens em separado? É bem assim. Consiste na atribuição de vales de desconto para serem descontados na compra simultânea de dois produtos diferentes da mesma empresa. independentemente da época. obter valor por três vertentes: a segmentação e gestão dos clientes. onde as empresas não podem podem coexistir clientes a receber o mesmo serviço e com preços que podem ser o dobro ou o triplo entre eles) . consequentemente. No entanto. etc . • As promoções Last Minute realizadas pelo portal de viagens Exit • Comunicar eficazmente aos segmentos as vantagens de preço e as eventuais restrições porventura aplicáveIs. stocar os seus serviços e onde os custos fixos represen_ tam a grande fatia dos custos. na elaboração dos § 2 e 3 desta secção. De facto.

a informação disponível na internet continua limitada. sobretudo devido a dois tipos de limitação: DE MODOS DE FIXAÇÃO DE PREÇOS S. perdem totalmente o seu valor se não são vendidos a tempo. em que a Ebay é o líder mundial. Um agente <<inteligente» é um software de assistência que automatiza diversas tarefas na Web. Os sites que propõem este formato baseiam-se no princípio de o preço de compra poder ser reduzido com o maior número de compradores. de uma forma geral nos serviços que. .leilão habitual: o vendedor fixa o preço de partida. pois para além da receita obtida com a venda de um primeiro produto ou serviço (de atracção). A internet permite o encontro entre a procura e a oferta que propõe preços atractivos fLXados numa lógica de custo marginal. S2 . mas de pricing também.estão a evoluir para integrar uma avaliação de qualidade e fiabilidade da oferta.UMA GRANDE DIVERSIDADE !1+Bundle / LSNSIT' Legenda: A multiplicação dos sites de marcas e de sites de distribuidores permite aos clientes obter uma informação mais ampla e simultaneamente actualizada. serviços financeiros) e também.. comparar preços (agentes de comparação) e pôr em relação compradores e vendedores.Receita Serviço 2 LS m - Receita de Carteira de Serviços (Sm) . por escrito ou por telefone.Receita Serviço 2 No comércio físico o principio básico é o do preço fixo . .leilão com preço de reserva: o vendedor não é obrigado a vender se a licitação não atingir o preço de reserva. Este tipo de modelo coloca aos internautas algumas questões sobre fiabilidade e transparência dos compradores face aos sites e forma de remuneração dos compradores.Receita de Carteira de Serviços Individual . _ Receita Serviço' S2 .Receita Secção 7 A INTERNET « único canal menos oneroso que a internet é a telepao tia» . . e/ou com carácter de demonstração e experimentação). . diversos fornecedores.os produtores raramente dão informações sobre preços de produtos vendidos fora da net para evitarem conflitos com os seus canais de distribuição . apresentação de solução ou simplesmente pela geração de sentido de oportunidade e indução de compra por atracção. bundle. Em vez de visitar lojas ou contactar. é um método popular no diferentes fórmulas: e2e. o que nem sempre corresponde às expectativas dos consumidores. No entanto. O comprador é aquele que primeiro fizer parar a descida do preço. - Bundle' LRT .ó. o cliente tem hoje a informação sobre produtos e preços à distância de alguns <<Cliques» . . consegue obter um aumento de receita marginal ao captar a predisposição que alguns consumidores poderão ter para um gasto mais elevado através da um segundo produto ou serviço (normalmente de custo variável baixo. . a) Os leilões B.A TRANSPARÊNCIA DA OFERTA § 3 . . . que inicialmente só avaliam em função de um único critério . S. Os comparadores de preços. O impacto das novas tecnologias reflecte-se sobretudo nos produtos e serviços numéricos (software. com Os bundles permitem a actuação nestas três vertentes pois actuam nos seguintes campos: • Permitem oferecer propostas de valor diferenciadas a margem elevada. Tempo Receita acumulada LRT § 1 .254 MER CATOR Capítu lo 10 A PO LÍTIC A DE PRE ÇOS 255 FIGURA 10.. ou os clientes (face a produtos stand alone) pela geração de sentido de oportunidade pelo valor acrescido do § 2 . informaLegenda: ções.6 . aumentando a capacidade competitiva dos seus elementos e dificultando a comparação competitiva. b) Os agrupamentos de compras • Optimização da receita da empresa. com excepção dos descontos negociados em outros sectores (ver secção 6 § 1). • Os bundles possuem capacidade acrescida para atrair grupos heterogéneos de consumidores com que estão dispostos a pagar preços máximos diferenciados.Michael DelI E os PREÇOS acumulada Há numerosos sites especializados ou portais que permitem encontrar um produto e os seus vendedores (agentes de procura).a maioria da informação é fornecida por produtores e distribuidores. por não poderem ser stocados.OS AGENTES «INTELIGENTES. .leilão invertido: o preço vai diminuindo em intervalos de preço pré-determinado.. • Customização da oferta no bundling.Receita Serviço . seja por vantagem de preço.+B undle Tempo Acréscimo de receita por efeitos de venda do bundJe (receita marginal) O sistema de compras por leilão.. não só em termos de composição.o preço .

4 Michel CHEVALIER. XX I. e com a criação de marcas. CCI>. manutenção. Janeiro/Março 1991 .." edição. por parte dos governantes. melhor o site pode negociar o preço de repercutindo esse preço junto dos seus clienres. . Apenas nos últimos anos. em seguida. 1977.letJbuyit. Design recupera cristalaria. estratégias dos distribuidores e variável do marketing-mix dos produtores.letsbuyit. nalguns casos. CHEVALIER. Direcçao-Geral de Concorrência e Preços. Julho de 2003. começaremos por abordar a descrição e análise dos canais de distribuição (secção 1) e. Naturalmente que tanto as empresas multinacionais.O 5. já tinham compreendido a importância dos canais de distribuição. sobretudo da área dos serviços. A política de distribuição foi. Neste capítulo. op. se constatou a importância da distribuição tendo-se. 44 a 48.O 14. já que a primeira se enquadra no âmbito da logística e a última será analisada no capítulo 12. (www. n. Dalloz ' 1977 . . 3. nos últimos cinco anos. Regime de preços em Portugal.. em quantidade suficiente. Série Cadernos.agrupamento de compras . sector de actividade (o aparelho comercial). ver Strategor. 7 2 Alguns exemplos mencionados foram retirados de Primo NEVES e Ana CASTRO. os canais de distribuição desempenham um papel de filtro relativamente à chegada dos produtos aos consumidores. .15. segundo uma orientação que não compreendeu que.O 14. na necessidade de acesso aos canais de distribuição internaCIonais.com . 3 João Álvato Fialho LOPES. Para um desenvolvimento mais completo da noção de curva de eXperiência. Dezembro de 1991 . menosprezada pela indústria tradicional portuguesa. Fixation des prix et stratégie marketing. Capítulo 3. Seminário As regras da Concorrência. Quanto maior é o número de compra- dores. onde se encontra uma classificação exaustiva de todas as CAE por regime de preços. O belgte fI} brilaln () danmark !II deulsch land ICI espana o france (] ireland O ii alia DE Cl nededand. Publicações Dom Quixote. 1958 . a política de distribuição dos produtores e as relações produtores-distribuidores (secção 2) *.256 MERCATOR Os compradores potenciais inscrevem-se numa lista e. p. n.cit. Contribuition aux études de comportement. pp. * A palavra distribuição é ambígua. Les réactions du consummateur devant le prix.uma aplicação dos princípios dos cooperativos de consumidores do séc. 8 9 Citado por M. O mesmo método é conhecido na Grã-Bretanha sob a designação de Gabor e Granger. www. Dalloz. M ichel CHEVALIER. em seguida. Boletim de Concorrência e Preços. como muitas empresas portuguesas.. Marketeer. Fixation des prix et stratégie marketing. perante uma economia de excesso de oferta. Neste capítulo iremos abordar a distribuição na segunda e terceira vertentes. Dezembro 1991. 10. Direcção-Geral de Concorrência e Preços. com as características pretendidas.com umomsmnUOBBmlül ali together belter value We lcom e to LetsBuylLcom ! Pl U ft'cII'IJOU )'Oll rUllllt r.O 84. Regimes de Preços em Portugal. Aplicação da Legislação Nacional de Concorrência." Série.9 STRIBUIÇÃO letsbuyit. dutante décadas. consumo e. Daniel ADAM . lIlI norge nsterretdt = schweiz a lfI GI sverig-e El FOTO 10. 29 e 30 de Outubto de 1990.. pp. XIX ao séc. 10. com a procura de um novo modelo de desenvolvimento No TAS I Bru~o NEVES e Ana CASTRO. École Pratique des Hautes Études. económico por parte da indústria tradicio- 6H enflques MARGARIDA. começado a ouvir falar. 3. n. n. PLANO DO CAPÍTULO Prefácios de Vasconcellos e Souza e Jorge Rebelo de Almeida Secção 1 A descrição e análise dos canais de distribuição Secção 2 A política de distribuição dos produtores e as relações produtores-distribuidores e com os serviços necessários à sua venda.com) Distribuir produtos é entregá-los no local certo. já que é habitualmente entendida em quatro sentidos: distribuição física (integra-se no campo da logística). o site negoceia os preços com os seus fornecedores. no momento exacto nal.

Factory Outlets.Cash and Carry. . é preciso ir mais além e entrar na área da Prestação de Serviços. mas sobretudo que corresponda às expectativas criadas pelo cliente. um aspecto fondamental do negócio que. facilitar a sua orgânica interna. _ no conceito de pagar o preço certo (value ring. convém não «esquecer» a qualidade do produto em venda que. Afinal são as regras da economia de mercado e da livre concorrência a afirmarem a sua grande virtualidade na reposição de algum equilíbrio na actividade do sector do turismo. quase premonitória. como canal de distribuição. POR JORGE REBELO DE ALMEIDA PRESIDENTE DO GRUPO VISTA ALEGRE -ATLANTIS for the money). . . no futuro próximo. Muitos hotéis tomaram iniciativas na área da distribuição directa para tentar reduzir a dependência dos operadores e agentes. Exige-se. turismo radical. mas também criar novas formas de distribuir prestando POR VASCONCELLOS E SOUZA era muitas vezes controlado pelos detentores das marcas e criadores dos produtos. será necessário não só garantir o controlo da Distribuição de uma forma eficaz.Vendas à Hotelaria. . apesar de acarretar menores custos.A criação de Novos Produtos.A gestão das Marcas. Senão vejamos: ADMINISTRADOR DO GRUPO VILA GALÉ HOTÉIS O grupo Vista Alegre-Atlantis utiliza uma variedade assinalável de canais de distribuição em Portugal e no estrangeiro: . Aliás. Surgiram pequenos e médios operadores a lançar novos produtos com grande especialização (golf. hoje dos empresários e gestores. proporcionando-lhes um serviço. _ na qualidade das instalações e serviços de hotel. não . É óbvio que a evolução da função Distri- buição se tem vindo a fazer no sentido de um maior controlo por parte das empresas proprietárias e gestoras das marcas. para que este não se sinta defraudado. A finalizar. _ cuidar do detalhe e personalizar o serviço. Felizmente para todos. das tendências dos mercados.258 MERCATOR Capítulo 11 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 259 Prefácio São três as vertentes sobre as quais se vai desenvolver o novo modelo de Negócio do . Grupo Vista Alegre-Atlantis: .Lojas próprias (Vista Alegre. .). em minha opinião. . uma grande atenção à evolução dos seus negócios. turismo aventura. à capacidade de antecipação. desejo que as reformas e medidas anunciadas sejam concretizadas. apesar da sua importância estratégica. Serviços aos Clientes mais profissionalizados e estruturados com o objectivo de lhes resolver problemas. Para além das técnicas de marketing. .Vendas através de Bancos. Claro que nos tempos que correm não chega.Grandes e médias superfícies. apenas produzirá um efeito precário e transitório. as empresas que se limitarem a produzir os seus produtos e a vendê-los através dos canais convencionais vão certamente encontrar grandes dificuldades. Apareceram a Internet. cada vez mais sofisticadas para a captação de clientes. com uma expansão galopante e as TV Shop's de viagens. Um hotel ou um restaurante que satisfaz bem os seus clientes. _ realizar o «milagre» de dar o melhor serviço pelo melhor preço. é eficaz e certeiro no alvo. pois. continua a ter um papel primordial no êxito de qualquer operação. um excelente marketing para um produto medíocre. Sendo que o peso das vendas através dos Armazenistas tem vindo a ser reduzido significativamente nos últimos anos pOF ser o canal que. o mercado reagiu. marcante.Venda directa. Prefácio Toda a actividade económica regista hoje mudanças a um ritmo frenético.o «boca a boca» que para além de económico. criar condições para novos operadores. Tal situação era insustentável e tem vindo a ser progressivamente alterada. Na verdade. .Lojas parceiro. nomeadamente no que se refere ao pricing e promoção da marca. permitindo a consolidação das actividades deste sector. mais dificulta o controlo do processo comercial e de marketing.A Nova Distribuição. mais do que nunca. . É preciso: . no entanto. . o que entendemos por Nova Distribuição? A Distribuição no século XXI não pode continuar. fidelizá-los. pretendiam gerir o transporte e lançaram-se também na criação de unidades hoteleiras próprias.Lojas independentes. ao mesmo tempo. assistimos nos últimos anos à concentração excessiva do negócio nas mãos de grandes operadores que procuram monopolizar e verticalizar todo o negócio à custa da extinção dos pequenos e médios operadores e agentes de viagens. Restauração e Cate- O cliente está cada vez mais exigente: _ no rigor da informação que lhe é dirigida. inclusive para esses mesmos operadores. Penso. etc. no ano em que se reconhece ao turismo um peso decisivo na retoma da economia nacional.Armazenistas. Atlantis e Casa Alegre). estando o êxito dos mesmos muitas vezes associado No campo da distribuição. Por isso. para além das vendas directas ao consumidor. fundamental é criar um produto não só de qualidade. conta com uma poderosa arma de marketing . _ na simpatia e no acolhimento que lhe é prestado.Clube de Coleccionadores. no nosso sector. _ na inovação e diferenciação do produto. As low cost companies vieram revolucionar o mercado de viagens e permitiriam.Direct-mail. e. agentes e hoteleiros lançarem as suas soluções. .ser imaginativo para passar essa mensagem e fidelizar os clientes à marca. tendo a prazo um efeito demolidor e irreparável. mas também é verdade que o contínuo aparecimento de novos canais e formas de comercialização tem vindo a tornar essa tarefa cada vez mais difícil. Com efeito. . a ser aquilo que era. que a evolução descrita não é suficiente. Para além de controlarem a distribuição e alojamento.

Assim. Para além das funções apontadas no quadro 11. L. Os produtos devem ser mantidos em boas condições. as funções da distribuição podem ser divididas em dois tipos principais: a distribuição física e os serviços. negociação e conclusão de negócios. diferente do canal dos supers e hipermercados. desde o estádio da produção ao do consumo. Os armazenistas propõem aos seus clientes (quiosques. se estivessem sujeitos a altas temperaturas ficariam deteriorados. Através do exemplo de marcas de esferográficas. Exemplos de actuação Evita que os consumidores se tenham de abastecer directamente nas fábricas. RETALHISTA os prestadores de serviços. INSTALADOR IMPORTADOR condições para assegurar essas funções: . existem outras. brochuras destinadas aos intermediários sobre uma campanha televisiva. As papelarias vão armazenar esferográficas no mês de Agosto para preparar a época escolar. Restaurantes e Cafés) constituem um canal de distribuição. Financiamento de um armazenista ao produtor. mas caixas de 50 esferográficas. os próprios consumidores. cafés) um sortido diversificado de produtos. por sua vez. Um canal de distribuição é formado por diversas categorias de intermediários que medeiam entre o produtor e o destinatário final. Todas as grandes alterações verificadas nos aparelhos comerciais têm procurado melhorar a eficácia do con- § 2 . Os armazenistas entregam o produto no retalhista ou estes abastecem·se Permite ajustar no tempo e no espaço a produção e a procura. P. em maior volume de vendas para os produtores ou numa oferta mais diversificada e num melhor serviço para os consumidores. como é o caso.AS FUNÇÕES DA DISTRIBUiÇÃO MANUTENÇÃO Independentemente do facto de serem realizadas por intermediários ou pelos próprios produtores. . os grossistas e retalhistas do HORECA (Hotéis. FIGURA § 1 . por exemplo. A Bic sozinha nunca seria um fornecedor minimamente interessante para a maioria dos pontos de venda. vamos ilustrar as diferentes funções dos distribuidores. onde as esferográficas estão incluídas. no caso do produto ter deficiências de qualidade. do serviço de instalação. VENDA Prospecção de novos clientes. mercearias.1 Exemplos de canais de distribuição PÓS-VENDA FINANCIAMENTO FINANCEIROS RISCO COMERCIAL de recebimento não serem suficientes para cobrir os de pagamento e o valor da mercadoria em stock. AGENTE A decomposição das funções da distribuição permite pôr em evidência a questão central da distribuição saber qual é o agente económico que está em melhores junto. Essa melhoria pode traduzir-se. 11.1) é constituído por um conjunto de indivíduos e de empresas.1. . V. para um produtor de bebidas.2). RECOLHA E TRANSMISSÃO DE INFORMAÇÕES RECOLHA DE INFORMAÇÕES PROMOÇÃO Recolha de informações junto dos armazenistas sobre acções promocionais da concorrência e de reacção dos consumidores finais a um novo modelo. por exemplo. com expositores de esferográficas. como a Bic. vão vendê-Ias individualmente aos consumidores finais. Os retalhistas. por exemplo. em preços mais baixos para o consumidor. como os transportadores. reparação e garantia nos electrodomésticos e dos equipamentos industriais.o próprio produtor. os armazenistas. denominados intermediários. papelarias.os retalhistas. Este itinerário (figura 11.260 MERCATOR Capítulo 11 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 261 Secção 1 A DESCRIÇÃO E ANÁLISE DOS CANAI S DE DISTRIBUIÇÃO ARMAZENAMENTO TRANSPORTE em cash & carries. Os armazenistas vão utilizar como unidade de venda não os caixotes que Um canal de distribuição corresponde ao itinerário percorrido por um produto ou serviço. O armazenista assegura o pagamento ao produtor independentemente de os seus clientes retalhistas pagarem a mercadoria. no caso de os seus prazos CONSTITUiÇÃO DO SORTIDO CONSTITUiÇÃO COMERCIAL FRACCIONAMENTO DEU MAOFERTA-----------------------------------------------------------compram. de acordo com o sector de actividade.A PROFUNDIDADE DOS CANAIS DE DISTRIBUiÇÃO Mede-se a profundidade de um canal de distribuição pelo número de níveis de intermediários que o constituem (figura 11. Eventual troca de esferográficas aos retalhistas por parte dos armazenistas. Neste caso.

um maior número de intermediários não provoca obrigatoriamente um preço mais elevado ao consumidor final. eles não fizeram desaparecer os custos de armazenagem... anteriormente descrito.com todos os portugueses a deslocarem-se às fábricas. a luta de poder pelo seu controlo. " ~) g '\. ou estas a terem pontos de venda FOTO em número suficiente para cobrir todo o mercado. Se. muitas vezes. A }~ f. o seu volume ou produtividade é insuficiente.' Exemplo de distribuição de um serviço de Hotel A publicidade e a promoção de vendas exploram as pseudo-vantagens dos falsos canais curtos de distribuição.. na realidade. por exemplo.-.. o seu papel tem vantagens para o produtor e para o consumidor (foto 11.262 MERCATOR Capítulo 11 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 263 FIGURA 11. é habitual que os fabricantes de móveis pretendam fazer crer aos consumidores que.... A integração económica não provoca. espeCla lizado e trabalha com um grande volume de merca do rias . FIGURA 11. em Portugal. uma redução dos custos que permita uma diminuição dos preços de venda (foto 11...~ Bienvenldo por grossistas e retalhistas. A profundidade dos canais de distribuição tem vindo a aumentar em alguns sectores como o da hotelaria com o desenvolvimento de operadores (grossistas) especializados (figura 11.~ Retalhista . o intermediário é pro fun d 1 . Se analisarmos o caso das esferográficas. Grossista . Se ..2) ...Circuito das esferográficas f]$@ ::~~:i~lizado f~ para pequenos pontos de venda do tipo cafés e quiosques CANAIS DE DISTRIBUiÇÃO A procura de maiores racionalidades económicas nos canais de distribuição e. o produtor integrou diversas funções que poderiam ser desempenhadas B. conseguem vender a «preço de fábrica». ou ainda se apenas fosse possível adquiri-las num site do produtor. § 3 ... o peso dos seus custos fixos vai afectar grandemente as suas margens..**' r' das pastilhas Trident na venda aos cafés O Mercado Abastecedor da Grande Lisboa veio favorecer o desenvolvimento de maiores operadores.. trespasses.. imobilização em stocks.m"buIÍon'" Tech Doto Europe pagamento ao pessoal das suas lojas. etc.1). para vendas médias que. suprimindo os intermediários.~ • Consumidor . o comércio foi visto como uma actividade «parasitária». Neste caso.m~vindo WlIlRommen Blenvenue . DiHerelKe in Di.. • apenas um nível .Venda da Vista Alegre às empresas vendidas em lojas de materiais de construção 11. grossistas e retalhistas negoceiam o melhor possível as condições de venda e de compra). 11. Um número tão elevado de clientes obrigaria a uma numerosíssima equipa de vendas e de apoio administrativo às vendas.Vinho do produtor " A efilcaCla económica de um canal está mais ligada àpro d u tividade de cada nível do canal do que à sua 'dade . por vezes.FORMAS DE ORGANIZAÇÃO DOS FOTO Um nível Produtor _ _ _ _ _ _ _ _ _ ~ • Retalhista .... !n~ . simultaneamente.Circuito principal _ riU " . com cada vez maior importância os circuitos de reciclagem. Consumidor . directamente vendido ao consumidor . que naturalmente são mais produtivos (Foto gentilmente cedida por MARL) Três níveis & Produtor ~ Grossista ~ Grossista . já que ao contrário do que comummente se pensa.. para além dos circuitos tradicionais (em que produtores. transporte.com) Th. podemos. WAlcome.. CONSUMIDORES EMPRESAS . Retalhista . em que os comerciantes ganhavam injustificadamente margens elevadas. trano.3). promoção das vendas. outras formas de organização: os sistemas verticais de marketing. Consumidor .? .Tintas Robbialac f'..: bebidas e tinteiros para computador) e. facilmente. (www..3 . o número de níveis de intermediários é uma questão sempre polémica. pelo con.1 O aparecimento de grossistas de material informático em Portugal na década de 90 permitiu reduzir o preço dos produtos ao consumidor final por diminuição de custos de stocagem e encomenda no retalho. Durante décadas.o que obrigaria os produtores a fornecerem mais de 60 000 lojas como clientes directos. Mas. automaticamente..2 Dois níveis Produtor -.. os sistemas horizontais de marketing. tem feito evoluir os canais. em melhores condições. É possível identificar. não chegariam a 30 € por cliente. Por exemplo.computer2000. rendas e amortizações das lojas.. imaginar o preço que elas atingiriam se o canal fosse de: • venda directa . Consumidor . Mas podem existir situações de canais d@ fluxo inverso como o dos produtos com embalagem recuperável (ex.2 Marketing directo Produtor _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ -. Os canais de distribuição descrevem habitualmente um movimento descendente de produtos do fabricante até ao consumidor.

264 MERCATOR

Capítulo 11 CANAIS DE DIS T RIBUIÇÃO 265

a) Sistemas verticais de marketing

Os sistemas verticais de marketing são circuitos centralizados e profissionalmente geridos, por forma a reduzir os custos de exploração e a ter o maior impacto possível sobre o mercado. Os sistemas verticais podem ser integrados, controlados e contratuais. No sistema integrado, os diferentes níveis de produção e distribuição pertencem à mesma empresa. Exemplo: as lojas próprias da Robbialac, ou da Buondi (foto 11.3). No sistema controlado, existe uma coordenação entre os diferentes níveis, que não resulta de uma participação em capital mas da predominância de uma das partes do sistema. Exemplo: uma empresa líder de mercado, como a Colgate nos dentífricos, ou a Iglo nos congelados, pode obter a cooperação pretendida por parte dos distribuidores, nos domínios do merchan-

O conceito de franchising desenvolvido pelo ftanchi_ sador é composto por três elementos: - o direito de utilizar uma marca e a sua sinalética; - partilha de uma experiência e de um know-how pOSto à disposição pelo franchisador; - um conjunto de produtos, serviços ou tecnologias. É possível distinguir três formas de franchising:

EXEMPLO

Analisemos as formas de remuneração dos distribuidores, em função das margens que praticam e das rotações de stocks dos produtos vendidos.

centrais de compras de espaço publicitário, muito vulgares na área de publicidade; a Uniarme, que agrupa mais de uma dezena de armazenistas e cobre todo o país.

a) A margem

Para desenvolverem as suas funções, os distribuidores

Os agrupamentos de compras têm grande importância
noutrOS países como em Espanha, já que constituem uma forma de organização de retalhistas ou de grossistas para responder aos grandes grupos da distribuição. Em Portugal, são ainda raros os exemplos desta situação.

necessitam de uma margem, que serve para cobrir: - os custos de distribuição física (armazenagem, transporte, manutenção); - os custos comerciais (equipa de vendas, promoção, publicidade, serviços pós-venda, serviços diversos); - os custos financeiros (imobilizações dos produtos

- franchising de distribuição: o franchisador produz ou
concebe os produtos que são distribuídos pela rede de distribuição. Exemplos: Benetton ou Boticdrio;

- franchising de serviços: é habitual na hotelaria e no
imobiliário. O franchisador concede a exploração da sua insígnia e comunica o seu know-howem métodos de gestão. Exemplos: Lojas das Sopas, Kentuchy

EXEMPLO

Fried Chicken; - franchising industrial: o franchisador cede o seu know-how, uma licença de fabricação e o direito de comeF cializar um produto ou uma tecnologia. Exemplos:

o caso dos grossistas de material eléctrico, uma dezena de grossistas de base regional associaram-se um ACE, designado por Aquitel, para obter meDres condições de compra e troca de know-how. te agrupamento está a integrar-se noutro a nível europeu, na FEGIME, passando a designar-se
/'

------------------------,

armazenados e capitais investidos nas operações); - o lucro do distribuidor. A margem bruta é a diferença entre o preço de venda e o preço de compra dos produtos, podendo ser expressa em valores absolutos ou em percentagem. O distribuidor pode analisar o negócio numa perspectiva global comercializando produtos com margens reduzidas que não chegam a cobrir os seus custos de exploração, mas que permitam atrair clientes, que também compram outros produtos com maior margem

dising, preço, etc.
No sistema contratual existe uma coordenação de programas de acção, através de uma base contratual, de que o franshising é um bom exemplo. De acordo com a Federação Francesa de Franchising I, o franchising é um método de colaboração entre uma empresa - o franchisador- e várias empresas - os fran-

Coca-Cola e Pepsi-Cola em grande número de países,
como é o caso de Portugal. Segundo os especialistas, o franchising já representava, em 2001, um volume de negócios de 2500 milhões de euros provenientes de 3000 estabelecimentos (figura 11.4).

FEGIME Portugal.

chisados - para explorar um conceito de comercialização.
b) Sistemas horizontais de marketing
FOTO

§ 4 - A REMUNERAÇÃO DA DISTRIBUiÇÃO

(foto 11.4).

Na perspectiva de um produtor, a utilização de intermediários no processo de distribuição dos seus produtos, permite colocar duas perguntas básicas: - qual a forma como o mercado pode ser melhor coberto? - quais aS ,margens habituais dos diversos intermediários e como é que essas margens se poderiam comparar com os custos, se fosse o próprio produtor a
b) A margem bruta e o coeficiente multiplicador (ou mark-up)

11.3

Os sistemas horizontais de marketing são constituídos por alianças provisórias ou permanentes entre várias empresas que trabalham no mesmo sector e no mesmo nível. Estas alianças podem ter a forma de colaboração em determinadas funções (exemplos: compras, transporte) ou mesmo a possibilidade de criação de filiais comuns.

A Portugal Telecom tem uma rede própria de lojas a nível nacional.
(FOIO gmtilmenu a dida por Portugal Telecom)

Para determinar o preço de venda de um produto, um distribuidor pode servir-se da margem bruta relativa (em percentagem) que pretende obter.

FIGURA

11.4
Dados do franchising em Portugal em 2001
Número de Redes Número de estabelecimentos Volume de Negócios
Fonu: Franq uias Hoy em www.tormo.com

executar essas funções? Na segunda questão, o conhecimento dos custos internos está directamente relacionado com o nível de vendas a atingir, já que uma parte importante dos custos é fixa.

.. p PayShl

FOTO

11.4

363 3000
2511 milhões de euros

A Payshop implementou um sistema de distribuição de carregamento das redes de telemóveis junto de mais de um milhar de pequenos retalhistas em que o principal benefício para o comerciante é a geração de tráfego.
(Foto gmtilmmu a dida por Payshop)

266 MERCATOR

Capítulo 11 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 267

EXEMPLO

Um hipermercado compra um produto ao preço de compra unitário de 150 euros (PC) e pretende obte uma margem bruta de 12%. O seu preço de venda (PV) deve ser o seguinte: PV = PC + 0,12 PV = 150 + 0,12 PV; ou ainda PV - 0,12 PV = 150, donde PV
=

_co ndições de entrega da mercadoria - podem existir descontoS em função das condições de entrega da mercadoria; por exemplo, paletes ou camiões completos. Para além destas condições, é comum existirem negociações, caso a caso, com os grandes distribuidores, com

Estas prestações e o referenciamento de novos produtos têm a particularidade de ser facturados pelos distribuidores aos produtores, porque são serviços prestados pelos distribuidores.
e) Margem e rotação de stocks

_1_5_0_ 1 - 0,12

= -- =

150

170,5 euros

o objectivO de se acertarem condições suplementares. Os produtores de bens de grande consumo negoceiam, com as grandes superfícies de venda, as condições que fazem parte de um acordo de cooperação comercial,

A rendibilidade de um produto para um distribuidor não depende apenas da margem bruta unitária e dos descontos, mas também do volume de vendas do produto, da rotação do seu stock e dos prazos de pagamento e recebimento.
1. o Influência do volume de vendas

0,88

isto significa que o distribuidor pode utilizar a fórmula seguinte: PV = PC
---

(l-m)

em que m é a margem bruta relativa pretendida

assinado por ambas as partes no início do ano:

_ rappel - desconto em função das compras efectuaPara simplificar a marcação de preços, os distribuidores utilizam habitualmente o conceito de coeficiente de multiplicação ou mark-up, que consiste em aplicar um factor multiplicativo ao preço de compra. O coeficiente de multiplicação (CM) é o inverso do complemento da margem bruta relativa (l-m) *. Com efeito, PV =
--

das pelo cliente. O rappel pode ser incondicional (justifica-se, normalmente, pelas compras do ano anterior ou pela importância do cliente), ou condicional, em função do volume de compras ou em função do crescimento das compras;

A margem bruta total obtida por uma «referência» * num período (por exemplo, um ano) é igual ao produto da sua margem bruta unitária, pelas suas vendas em quantidade. Assim, no caso de duas referências com o mesmo preço de compra, a que tem uma margem bruta relativa superior não terá, necessariamente, a maior margem bruta total.

PC

e PV = PC x CM PCxCM

(l-m) donde PC (l-m) Se aplicarmos ao exemplo anterior teremos: CM= _ _ _ I (1 - 0,12)
= =

. 1 lstoé--(l-m)

=

CM

- rappel de centralização - desconto habitualmente
negociado com as organizações que têm centrais de compras (exemplo: Uniarme) ou que dispõem de estruturas centrais de compras e armazenagem, antes

2. o Influência da rotação dos stocks
A velocidade de rotação de um produto é a relação entre as suas vendas anuais, valorizadas ao preço de custo, e o seu stock médio.

0,88

1,136 logo uma margem bruta de 12% é equivalente a um

dos produtos chegarem às lojas (exemplo: Modis em relação aos Modelo e Continente); - promoção - conjunto de promoções anuais, sendo,

marf(-up de 1,136.

L

c) Práticas em matéria de facturação

d) Descontos e cooperação comercial

para tal, necessário um acordo sobre número, duração, datas e descontos das promoções, produtos a entrar em promoção e período em que ~ distribuidor se pode abastecer aos preços promocionais; - referenciamento de novos produtos - pagamento a efectuar pelo produtor pela entrada em linha de um novo produto; - cooperação de marketing - este termo é utilizado

Com algumas excepções (exemplo: medicamentos, jornais e tabaco), os produtores estão, segundo a Lei da Concorrência, impossibilitados de fixar preços aos seus distribuidores. Tal facto origina que a margem dos distribuidores resulta da concorrência entre eles e dos objectivos de cada um, em termos de lucro e de vendas. Para tentar controlar as margens, alguns produtores têm tendência a facturar aos intermediários o preço de venda ao público (exemplo: electrodomésticos) e, em seguida, conceder um desconto equivalente à margem desejada.
* Em linguagem corrente no comércio utiliza-se a expressão
«margem forte» para o coeficiente de multiplicação e «margem fraca» para a margem bruta relativa.

Para além das margens propriamente ditas, os produtores podem acordar outro tipo de condições, que podemos dividir em dois grupos: as condições gerais, que fazem parte das tabelas de preços, e as condições negociadas com cada distribuidor. As condições gerais, que fazem parte das tabelas de preços, podem prever situações como: - descontos por compras em quantidade - estas quantidades podem ser consideradas por encomenda ou globalmente (anuais, semestrais, etc.); - descontos financeiros em função dos prazos de pagamento - é habitual haver descontos entre 0,5% e 1%, por cada mês de antecipação de pagamento;

R=

Custo das Existências Vendidas Valor do stock médio valorizado ao preço de compra

.

O stock médio pode ser calculado pela fórmula:

Stock médio

=

stock stock fim de início do ano + cada um dos 12 meses
13

por alguns distribuidores e agrupa todas as formas de apoio às acções das lojas, como, por exemplo, as comparticipações dos produtores no aluguer de topos de gôndolas (topos das prateleiras), demonstrações nas lojas, folhetos promocionais e de campanhas, aniversário das lojas, etc.

A rotação dos stocks pode ser expressa em dias ou meses. Para isso, divide-se por 365 ou por 12 o rácio da rotação de stocks.
* Uma referência é uma variedade de um produto. Exemplo: Cerveja Tagus de 0.33 I. A referência serve para contabilizar stocks e vendas.

Capítulo 11 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 269 268 MERCATOR

EXEMPLO

Para uma referência com um custo de existências vendidas de 100 000 euros e um stock médio de 25 000 euros, a rotação de stocks é igual a: R

=

100000 25000

= 4; ou-- = 91
4

365

. 12 dias; ou -

=3

meses

4

Secção 2 A POLÍTICA DE DISTRIBUIÇÃO DOS PRODUTORES E AS RELAÇÕES PRODUTORES-DISTRIBUIDORES
Tal como a precedente, esta secção trata, essencialmente, da distribuição dos bens de grande consumo. determinar o preço de venda ao público, o lugar do produto na loja, as operações de promoção, a argumentação de venda e, em alguns casos, o serviço pós-venda.
§ 1 - A DI STRIBUiÇÃO NO MARKETING-MIX

o aumento da velocidade de rotação de stocks permite o
aumento do rendimento do capital investido nos stocks. Esta é a razão pela qual um aumento da velocidade da rotação dos stocks permite diminuir as margens (em percentagem). Este princípio permitiu o desenvolvimento das formas de venda «discount». No quadro 11.2. apresentamos um exemplo que ilustra esta situação. O quadro 11.2 permite constatar que, apesar de o produto B ter uma margem bruta relativa inferior, o aumento do rácio de rotação permite melhorar substancialmente o rendimento do capital imobilizado.

Mas a rendibilidade do distribuidor depende também dos prazos de pagamento e dos prazos de recebimento. As cadeias de hipermercados e supermercados, que recebem a pronto dos seus clientes, estão numa situação de tesouraria positiva sempre que os prazos médios de pagamento excedem a velocidade de rotação de stocks. Uma empresa como o Continente praticou prazos de pagamento médios de 2,3 meses e um rácio de rotação de stocks de 7,9 vezes ao ano em 2002 2 •

Neste contexto, os produtores devem ser realistas, e ter como objectivos: _ obter o referenciamento nos melhores distribuidores, para cobrir bem o mercado potencial; _ realizar uma política de «partenariado» com os distribuidores, por forma a potenciar os ganhos comuns. A existência de uma forte concorrência entre distribuidores e a procura de melhores condições junto dos respectivos fornecedores, originou o despoletar de conflitos entre produtores e distribuidores.

DOS PRODUTORES

A distribuiç:io, como variável do marketíng-mix, apresenta algumas particularidades que dificultam a sua gestão por parte dos produtores:

_ é uma variável indispensável, tal como o produto ou o preço; é possível vender sem fazer publicidade ou
promoção de vendas, mas não é possível passar sem um canal de distribuição, mesmo que muito curto, como no caso da venda à porta da fábrica; _ é uma variável pouco flexível- criar e organizar uma rede de distribuição é uma operação longa e que pode representar investimentos elevados. Não existem efeitos imediatos, como no caso de uma alteração de preços ou uma campanha publicitária, pelo que é fundamental saber antecipar a evolução dos

QU A D R o 11. 2

Variação do rendimento do capital imobilizado em stocks

§ 2 - A AVALIAÇÃO E A ESCOLHA

_ DE UM CANAL DE DISTRIBUIÇAO

A abordagem e os critérios que propomos para a escolha de um novo canal de distribuição podem, igualmente, ser utilizados na avaliação de um canal já existente.
a) A sequência do processo de escolha de um canal de distribuição

c~ais de distribuição. Os produtores que, no período de 1985 a 1987, compreenderam a importância do aparecimento dos hipermercados, conseguiram, muitas vezes, vantagens competitivas decisivas sobre os seus concorrentes (exemplo: Editorial Verbo com os livros infanto-juvenis);
_ é uma variável difícil de controlar - ao contrário

Esta sequência é composta por três etapas principais (figura 11.5): _ análise das funções de distribuição para cada produto ou gama de produtos; _ determinação das escolhas possíveis em função das limitações existentes; _ escolha de uma solução, em função dos critérios de avaliação de um circuito.

do produto, da comunicação e, em certa medida, do preço, o produtor perde o controlo sobre os produtos, quando é feita a transmissão jurídica para o primeiro intermediário. No estádio final da venda, que é o mais importante - por os consumidores estarem face aos produtos - o distribuidor tem toda a liberdade, na esmagadora maioria dos casos, para

270 MERCATOR

Capítulo 11 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 271

FIGURA

11.5

2." Limitações financeiras
Éindispensável avaliar, a priori, o custo de instalação
e funcionamento de um canal de distribuição. Quanto menores forem os recursos financeiros de uma empresa, mais ela terá tendência para subcontratar a distribuição a intermediários.
ANÁLISE DAS FUNÇÕES DE DISTRIBUiÇÃO

• Potencial. Qual é o potencial do canal? Alguns distribuidores, como as pequenas mercearias, têm uma boa cobertura geográfica mas fraco potencial de vendas. Por outro lado, os hipermercados têm potenciais consideráveis.

2. o Competência do circuito e adaptação da sua política

3. o Limitações dos circuitos existentes
Critérios de avaliação de um circuito de dlstnbulção

de marketing ao marketing do produtor
O canal já tem experiência de venda deste produto ou serviço? As suas políticas de marketing estão adaptadas às necessidades do produtor, nomeadamente no caso de produtos que exigem aconselhamento e garantias?

A empresa está parcialmente dependente dos circuitos
existentes e das suas formas de actuação (prazos de entrega, armazenamento, margens, etc.). Estas limitações são muito fortes na exportação, dado que cada país tem o seu próprio aparelho comercial, com as suas práticas comerciais. Os produtores são, geralmente, pouco imaginativos na sua política de distribuição, podendo a inovação assumir quatro formas principais: _ nova utilização de um circuito existente. Exemplo:

1.' ~obertura do segmento'alvo e potencial do
CirCUito

2.' Co~petência do circuito e adaptação da sua
3' I
politica de marketing ao marketing do prod t . . u or . magem do CirCUito, dinamismo e capacidad promocional e

3.0 Imagem do canal, dinamismo e capacidade promocional
Estes critérios estão próximos dos anteriores, mas encerram novas dimensões. Um distribuidor pode ser competente mas ter uma má imagem, pode referenciar os produtos mas seguidamente ser passivo ou pode cooperar activamente com os produtores na promoção das marcas (Exemplo: Singer na promoção de marcas de electrodomésticos).

4.' Controlo da distribuição

5.' Compatibilidade entre circuitos 6.' Custo da distribuição 7. o Evolução provável dos circuitos

b) A análise das funções de distribuição

c) As limitações

revelação de fotografias e venda de produtos Euro 2004 nas estações dos CTT ou pagamento de contas de água ou electricidade em lojas Payshop; _ nova organização de um circuito tradicional. Exemplo: a ligação informática das farmácias a armazenistas de produtos farmacêuticos de forma a permitir entregas no mesmo dia; _ circuito completamente novo. Exemplos: lojas do cidadão; _ criação de parcerias com utilização da rede de parceiros. Exemplo: Affinis (capítulo 25).
d) Os critérios de avaliação de um canal de distribuição

~ ~mportância das funções da distribuição (distribuição
ISI~a, venda, serviços comerciais e serviços financeiros) esta dependente de:

Depois de precisar as funções de distrl'b Ulçao necessá. . nas e a importância de cada uma , o problema consIste . em determ~nar q~em as vai realizar, desde o produtor ao. consumIdor. E necessário não esquecer que o própno consumidor pode desempenhar d'Iversas funçoes reduzindo ~ custo da distribuição (é o caso dos pro~ dutos vendIdos em livre-serviço e de outros formatos de negócio como a venda de peças de mobiliário em módulos que o próprio cliente pode montar) . Refira-se que , normaI mente, uma mesma função é
r desempenhada, em diversos níveis do canal ,por d·!re-

- objectivos e estratégia de marketing do pro d utor; - características dos clientes , dime nsao e natureza do -

4. o Controlo da distribuição
_ As relações entre produtores e distribuidores são equilibradas ou desequilibradas? Neste caso, quem domina e como é que se manifesta esse desequilíbrio? Quais as condições comerciais (descontos, prazos de pagamento) que poderão impor os distribuidores? Que conflitos podem surgir? _ Há flexibilidade nos canais? Qual a dificuldade de se fazer referenciar? Quais são as condições de referenciamento? Qual o custo?

me~cado. (Exemplo: a função de entrega da mercadona é multo mais Importante para a Nestlé, cu'os . " . IOgurtes são vendidos em milhares de IOjaS com um . J prazo de duração curto, do que para a Tetra Pak que conta com apenas algumas dezenas de clientes);
- características dos produtos (peso, d'Imensao, dura_ çao, grau de tecnicidade e consequente se ' al unitário). rvIÇO, v or

rentes tipos de operadores.
FOTO

11.5

As farmácias têm a exclusividade de venda de medicamentos.

O número de soluções possíveis para a escolha de canais está, regra ger aI, sUjeIta a d'Iversos tipos de limitações. . .

A avaliação dos canais com vista à selecção de um sistema de distribuição pode ser feita segundo sete critérios principais:

1. o Limitações legais
Alguns canais são obrigatórios para certos produtos, com' o caso d os medicamentos (foto 11 5) O oe . . utros, p~r exemplo, têm outras restrições como é o caso das lOjas das estações de serviço das auto-estradas, impedidas de. vender álcool em 2004 . Para aI' d ISSO, eXIs. em ' tem dIsposições gerais aplicáveis a todas as formas de venda, como a proibição da recusa de venda.

5. o Compatibilidade entre canais
Muitos distribuidores especializados opõem-se a que o produtor venda para diferentes canais. Por isso, algu-

1. o Cobertura do alvo e potencial de venda dos canais
• C obertura. O canal permite atingir uma parte importante do mercado? Os compradores regulares e importantes fazem parte da clientela do canal? O canal está bem adaptado a uma eventual sazonalidade das vendas?

mas marcas estão especializadas por canal, como é o caso da L'Oréal, que utiliza a marca Vichy apenas nas farmácias e outras marcas , como a Frutis, na grande distribuição.

272 MERCATOR

Capítulo 11 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 273

6 o Custo da distribuição
Qual o custo de referenciamento numa cadeia de supermercados ou da constituição de um ficheiro de venda por correspondência? Após a obtenção do referenciamento ou da constituição do ficheiro, qual é o custo de funcionamento dos canais pretendidos?

2. o A política de sortido do distribuidor
Os lineares de venda não são extensíveis, pelo que a entrada de novos produtos em linha é feita em detri_ mento de produtos concorrentes ou do mesmo produ_ tor, através do desreferenciamento ou da diminuição do número de facings. A facilidade de referenciamento depende da política de sortido do distribuidor: - sortido profundo ou limitado a duas ou três referências; - estrutura muito tipificada ou flexível, segundo a

_ condições comerciais (Exemplo: prazos de pagamento dilatados);
_ "cOmpra de espaço» ou pagamento de «direitos de referenciamento» (às vezes , os orçamentos de refe-

As duas últimas opções podem ser favoráveis em diversas circunstâncias: - pequenos produtores sem capacidade para terem marcas próprias; - grandes produtores com excesso de capacidade instalada, que pretendem evitar que um concorrente aumente de importância ou que procuram conseguir uma posição de colaboração com os distribuidores.

renciamento são superiores aos publicitários); _ políticas «pull», aposta na publicidade ao consumidor; _ histórico das relações entre o produtor e o distribuidor; _ volume de vendas de outras marcas ou produtos do mesmo fabricante.
c) As estratégias de referenciamento dos produtores

7. 0 Evolução provdvel dos canais
Alguns canais são muito flexíveis e sabem adaptar-se à evolução do mercado. Este critério é importante, porque a opção por um canal costuma ser feita a longo prazo.

§ 4 - OS CONFLITOS ENTRE PRODUTORES

E DISTRIBUIDORES

§ 3 - AS POLíTICAS DE REFERENCIAMENTO

família de produtos; - existência de marcas de distribuidor.

Os produtores e distribuidores têm papéis complementares e objectivos comuns, mas, simultaneamente, existem conflitos resultantes de políticas contraditórias e interesses divergentes. Uma grande parte dos conflitos resulta da luta concorrencial entre produtores e de uma :linda mais exacerbada luta entre distribuidores, baseada no preço de venda.

o referenciamento de um produto num distribuidor
é a operação de entrada em «linha» desse produto, isto é, ele passa a fazer parte de uma lista de produtos que o distribuidor pode vir a comprar. Actualmente, esta operação consiste, regra geral, na entrada do produto no ficheiro do computador central do distribuidor, após negociação e mediante contrapartidas.

A penetração num canal de distribuição ou numa
As marcas líder, como o NescaJé, a Planta, o Skip ou a
insígnia pode resultar de uma das cinco estratégias seguintes:

Super Bock, são quase automaticamente referenciadas
pelos distribuidores, que não podem correr o risco de não ter esses produtos, para evitar insatisfação por parte do consumidor. A insatisfação do cliente pode ser muito grave e levá-lo a mudar de loja, passando a frequentar um distribuidor concorrente. As 3. a e 4. a marcas têm grandes dificuldades em se fazer referenciar, porque depois do líder e do sublíder, de uma marca própria com um preço de -15% a - 20% e de uma marca de primeiro preço com um diferencial de 35% a 50% do líder, cada vez resta menos espaço para outras marcas que tenham vendas significativas. O critério mais utilizado para medir a importância das marcas é a quota de mercado. Porém, seria mais correcto utilizar outros critérios, como a fidelidade à marca, conceito mais próximo do comportamento e da satisfação do cliente.

_ rápida construção de uma forte DP (distribuição
ponderada) - é preciso uma forte aposta em publicidade, promoção e pagar direitos de entrada em grandes distribuidores;

As principais causas de conflitos podem ser agrupadas
em torno dos seguintes temas: - condições comerciais (descontos e prazos de pagamento); - acesso ao linear (referenciamento e merchandising); - política de marcas (marcas de distribuidor, sobretudo produtos me-too dos produtos líder dos produtores); - política de preços (preço abaixo do preço de compra em marcas líder, o que provoca instabilidade com outros distribuidores); - desejo de obter a exclusividade em marcas não líderes, para conseguirem maiores margens; - recusa de venda dos produtores em relação a certos distribuidores, por uma questão de imagem. Embora proibida ainda é praticada sob formas indirectas;

As possibilidades de referenciamento de um produto
dependem da política de compras do distribuidor visado e dos argumentos e contrapartidas avançados pelo produtor.
a) A organização de referenciamento do produtor

- política selectiva de criação de DN (distribuição
numérica) entrada apenas em algumas insígnias, tratando cuidadosamente do merchandising;

- ataque periférico - ser referenciado, por exemplo, só
numa loja e em seguida procurar entrar na central de compras. É uma estratégia habitual dos pequenos produtores que não têm outra alternativa;

1.o A que nível se decide o refirenciamento?
O nível de referenciação varia de acordo com o nível de centralização do distribuidor e a importância do fornecedor. No que se refere ao nível de centralização, podemos identificar três grandes situações: - referenciamento totalmente centralizado; neste caso, os directores de lojas só têm autonomia para referenciar alguns produtos frescos. Exemplo: Pingo Doce, - referenciamento descentralizado por ponto de venda. Exemplo: situação inicial dos hipermercados Jumbo; - duplo referenciamento: primeiro, ao nível da central de compras; e, depois, da cadeia ou da loja. Exemplo: um grossista da Uniarme, como o Recheio ou o

- venda com marca de distribuidor - trata-se de uma
opção em que o produtor se torna subcontratante;

- venda com marca de primeiro preço, habitualmente
através de novas marcas, para não prejudicar a imagem das marcas já existentes.

b) Os argumentos dos produtores para serem referenciados

EXEMPLO

- práticas discriminatórias. A existência de práticas discriminatórias resulta, geralmente, da pressão de alguns fornecedores. A repercussão das condições comerciais, obtidas nos preços de venda ao público ou a mudança de compradores entre as empresas vem despoletar o problema com outros distribuidores.

Os principais argumentos dos produtores, para serem referenciados, divergem de acordo com o tipo de empresa. Podemos referir: - vantagens reais do produto (inovação, melhoria de qualidade, extensão de garantia ou serviços);

o Grupo Nutrinveste entrou no mercado espanhol
nos sumos com a marca Compal, através de uma política selectiva de entrada com algumas insígnias, e com os azeites, através de venda com marca de distribuidor.

Malaquias.

274 MERCATOR

Para ultrapassar estes conflitos, produtores e distribuidores devem procurar encontrar as áreas onde ambos têm vantagens. Estas áreas são, por exemplo: • a logística, que permite a diminuição de custos e a melhoria de rotação de stocks; • o merchandising, no esforço comum de melhoria da rendibilidade do espaço na loja; • a publicidade e promoção aos produtos, que permite aumentar as vendas. Uma nova filosofia de gestão: o ECR (Resposta Eficiente ao Consumidor) está a emergir, procurando que o enfoque do negócio não esteja nas relações de compra e venda entre produtores e distribuidores, mas no denominador comum - o consumidor. O ECR tem como metodologia fundamental uma análise da cadeia de valor e vai permitir uma visão partilhada do negócio, uma redução de custos e sobretudo maiores vendas 3• O ECR intervém sobretudo em 4 áreas, uma do lado da oferta (reaprovisionamento eficiente) e três do lado da procura (lançamento de produtos, sortido e promoção/ merchandising).

Os processos de ECR mais fáceis de implementar desenvolvidos habitualmente, numa primeira fase os do lado da oferta, com enfoque na melhoria da

supply chain, mas os de maior impacto são os do lado
da procura. Os projectos de melhoria da supply chain são desen_ volvidos a partir do consumidor final procurando identificar todas as ineficiências e reorganizando o canal de forma a optimizar a sua globalidade e não a perfo rmance de cada um dos seus intervenientes. Em 1999, foi constituído o Comité ECR Portugal, a exemplo dos Comités já existentes em outros países europeus. Diversos projectos ECR têm sido desenvolvidos em Portugal, a partir das primeiras iniciativas da Sonae

ETAIL

MARKETING • •

MARKETING DOS ISTRIBUIDORES
No capítulo anterior, abordamos a distribuição como variável de marketing dos produtores. Neste capítulo, procuramos compreender a abordagem de marketing dos distribuidores. Este entendimento é fundamental para todos aqueles que desempenham ou podem vir a desempenhar funções em empresas de distribuição - retalhistas ou grossistas - e também para os produtores, já que a lógica emergente de parceiros produtores/ distribuidores exige uma clara compreensão do negócio dos seus parceiros. Nas últimas duas décadas, em Portugal, à semelhança do ocorrido no resto dos países da União Europeia, a distribuição concentrou-se e profissionalizou-se, afastando-se definitivamente de alguns estereótipos de pequena empresa familiar gerida com o «lápis atrás da orelha». Alguns dos distribuidores são grandes empresas, das maiores a nível nacional, em volume de negócios e em número de trabalhadores. A abordagem ao marketing dos distribuidores vai, neste capítulo, ser realizada de uma forma global, procurando exemplificar com situações de diferentes negócios. Naturalmente que cada negócio tem as suas especificidades que podem estar relacionadas com aspectos legais (ex.: indústria farmacêutica), comportamentos de compra (ex.: compra por impulso no vestuário de moda) ou práticas concorrenciais (ex.: stands monomarca de automóveis). Na primeira secção, será analisado o aparelho comercial português e na segunda as especificidades do marketing dos distribuidores.
Secção 2
A política de marketing dos distribuidores

Distribuição com a Procter & Gamble, Sony e Unicer.
A iniciativa com maior repercussão internacional, nos primeiros anos, foi o projecto Sonae/Mars, para a área do pet flod, que implicou alterações profundas de sortido , merchandising e serviços aos consumidores na área do aconselhamento e tratamento dos animais.

PLANO DO CAPÍTULO
Prefácios de Luis Palha e José Crespo de Carvalho

Secção 1
O aparelho comercial português

No TAS

I 2

Les grandes fiLiáes du commerce de detail, ICC, Outubro 1989.

3

E C R. - Iniciativa p ioneira gera grandes expectativas, Distribuição

Carlos M OREIRA, A nálise dos 5 p rimeiros retalhistas e grossistas, Distribuição Hoje n. O 312, Edição Especial, Dezembro 200 3, pp. 18-31.

Hoj e, n.O 158, Novembro 1955, pp. 14-16.

276 MERCATOR

Capítulo 12 RETAIL MARKETING:

O MARKETING DOS DISTRIBUIDORES 277

Prefácio
Há áreas da Gestão e da Economia em que o aprofundamento dos conceitos e da metodologia científica tem vindo a desenvolver-se de tal forma acelerada que se torna tarefa esgotante manter edições actualizadas dos compêndios destinados às comunidades empresarial e académica. Tem sido esse um dos desafios da equipa do Mercator: acrescentar novos capítulos a uma ' obra de dimensão já considerável sempre que um conjunto homogéneo de temas, pelo desenvolvimento entretanto verificado, ganhe autonomia dentro do alargado conjunto de conhecimentos a que hoje chamamos Marketing. A 11 .a edição da obra apresenta pela primeira vez uma temática - Retail Marketingque, não sendo exactamente nova, alcançou, mais recentemente, uma coerente sedimentação de conceitos, metodologias e práticas e gerou forte efervescência de publicações académicas especializadas. O RetailMarketingtem vindo, na prática, a ser associado à gestão das grandes empresas multi-lojas e o desenvolvimento aqui verificado prende-se, sem dúvida, com o peso crescente nos mercados dos novos forma_ tos de comércio. Tem-se tornado cada vez mais claro, por outro lado, que a visão tradicional dos canais de distribuição como instrumento do mar-

Prefácio
As actividades de marketing tornaramos últimos anos, tipicamente market-se, n . en conduzidas pelos próprios merca_ r/V , tirar partido do conhecimento desses mesmos reguladores, procurando satisfazê-los, coloca-se na posição de maior visibilidade e maior capacidade de monitorização dos gostos, preferências, sentimentos, exigências e necessidades dos públicos individuais, onde tudo se inicia e onde tudo verdadeiramente acontece. Durante muitos anos baseado em empirismo e práticas do dia-a-dia, pouco consistentes e estruturadas, o marketing de retalho emerge hoje com um potencial dificilmente alcançável por «outros marketings». É nele que reside, hoje, o repositório de conhecimento mais interessante e potencialmente mais explorável em termos futuros, seja para aproximações mais convencionais - em negócios bricks & mortar- seja por aproximações mais virtuais - em negócios clicks &

d

dos (em sentido alargado), e fizeram com que o marketing se tenha aproximado muito

keting-mix das empresas produtoras é hoje
claramente reducionista e que esses canais tomam hoje, em muitos sectores, a dianteira na fileira da criação de valor. A problemática do desenvolvimento das marcas próprias das cadeias retalhistas será apenas mais um exemplo desta evolução qualitativa das abordagens aos mercados consumidores.

da necessidade de satisfazer ou sustentar

o paradigma de mercado (o mercado e as suas necessidades e exigências) e a sua legitimidade. Na verdade, ao aproximar-se deste paradigma o marketing procura, essencialmente, criar valor para os mercados, actuando em ambiente concorrencial. Se o objectivo é a criação de valor para os mercados nada melhor que conhecer os mercados finais e seus comportamentos para os satisfazer. Nesse contexto, é fundamental o marketing de retalho ou retail marketing.

POR Luís PALHA CEO DO GRUPO JERÓNIMO MARTINS

POR
JOSÉ CRESPO DE CARVALHO

A globalização das economias atingiu também a dinâmica do funcionamento dos próprios formatos comerciais, introduzindo novos desafios de escalas de actividade e criando complexidade específica e acrescida nos modelos de decisão. As problemáticas do ambiente espacial- v.g. localização, de-

Em particular porque o marketing de retalho tem uma proximidade com os elos finais e decisores reais de toda e qualquer cadeia/rede de empresas que neles desemboque ou neles inicie. De facto , o marketing de retalho pode tirar partido do conhecimento dos verdadeiros reguladores dos mercados: os clientes/consumidores finais. E ao

mortar ou clicks & clicks.
É de esperar, pois, por mais e novos desenvolvimentos nesta área. Que, neste caso concreto, merecem já honras de capítulo autónomo - comprovando a sua importância actual e potencial.

PROFESSOR CATEDRÁT ICO DE LOGÍSTICA E VICE-PRESIDENTE DA ESCOLA DE GESTÃO DO ISCTE

sign e ergonomia das lojas, papel da logística - do merchandising, da gestão de stocks e dos sortidos são exemplos da dinâmica e dimensão que o retail marketing trouxe ao ensino e prática do marketing.

retalho e integrado O comércio retalhista é aquele que vende directamente ao consumidor final. tem-se assistido a um fenómeno de fusões e aquisições em simultâneo com processos de internacionalização.1). como a Em Portugal. que devem ter aspirações de crescimento e de melhoria das suas lojas. 3 _ Vulnerabilidade impulso das cadeias em regime de franchising. em contraponto com a pequena loja artesanal onde o proprietário está sempre presente. Esta abordagem explica a emergência de novos formatos de negócio como consequência da procura de diferenciação. têm dificultado a entrada dos Secção 1 discounters.1 Teoria da roda do retalho 2 . 2. Ao procurar a diferenciação. estas organizações vendem a grosso. a empresa detém uma oferta tendencialmente exclusiva através deste canal. esta noção é passível de ser aplicada quer a lojas alimentares quer a outros sectores como a banca. Os centros das principais cidades continuam pejados de lojas decrépitas. Em 2004. pela atitude dos empresários. as vendas televisivas e sobretudo as vendas pela Internet. supermercados e só não se verificou totalmente com os hipermercados pela própria divulgação da teoria FIGURA entre os dirigentes das empresas destas grandes super_ fícies que. de referir que esta actividade está ainda longe de atingir em Portugal um estado de maturidade. a instaladores. que podem cobrir produtos muito diferenciados. dos quais utilizaremos seis: Um longo caminho está ainda por percorrer no sentido da modernização do comércio português. Com qualquer destes sistemas. que têm sido áreas de recente desenvolvimento. o comércio é. em primeiro lugar. Logo. tendo desenvolvido o conceito de empresa estruturada e organizada. ou a A situação tem-se alterado nos últimos anos.forma de venda através de máquinas automáticas em empresas ou lugares públicos. nomeadamente por via do serviço. um grossista ou retalhista e de a venda ser feita em lojas. em associação. o recrutamento de quadros. La Redoute.Up-grade do conceito de loja As empresas de comércio podem classificar-se segundo vários critérios. Para sobreviver. Podemos destacar o papel informativo das revistas e 1 . como em outros países comunitários. actualmente. APARELHO COMERCIAL PORTUGUÊS § 1 . os sistemas de vendas com demonstrações da Tupperware ou as vendas de apoio por catálogo da Avon. Qualquer organização que esteja a vender a consumidores finais está a fazer retalho. do CECOA e dos organismos associativos. apesar do seu dinamismo. por telefone. o preço ao consumidor final. de empresas como as selecções do Reader's Digest.: bilhetes para concertos). das Escolas Profissionais. o pequeno comércio precisa de se transformar e isso passa. Estes distribuidores trouxeram novos métodos de gestão e conceitos mais modernos de loja2 . são também uma forma de venda electrónica de serviços (ex. considerado uma actividade secundária. Este fenómeno verificou-se a nível internacional com grandes armazéns. tal como acontece com os distribuidores franceses. A nível internacional. existe em Portugal. Em 2004. por exemplo. lojas de variedade. Existem diversas teorias sobre o desenvolvimento das formas de retalho . o comércio empregava cerca de 13% da perSuper e Comércio de Víveres. As empresas têm de modificar rapidamente a sua postura. em comparação com a indústria e outras áreas de serviços. um sistema misto de correios/distribuidores como o Círculo de Leitores e. independentemente de ser um produtor. mais recentemente. só possíveis devido às rendas irrisórias e trespasses muito elevados que impedem a renovação comercial que tem sido feita. cada formato tendeu a aumentar os seus custos e. como as redes multinível da Amway. sob pena de serem incapazes de recrutar.OS PRINCIPAIS CRITÉRIOS DE ANÂLlSE DO COMÉRCIO 12. em função do desenvolvimento concorrencial de cada mercado. direct marketing . no entanto. Escola de Comércio de Lisboa. o papel formativo das Escolas Superiores com ensino de Distribuição como o ISCTE e o IPAM. para o que tem contribuído a entrada de distribuidores estrangeiros. É. 3. Hi- ECONÓMICO DA DISTRIBUiÇÃO 1.278 MERCATOR C apítulo 12 RETAIL MAR KETI NG: O MAR KETING DOS DISTRIBUIDORES 279 o comércio de retalho inclui todas as actividades de venda de produtos ou serviços directamente ao consumidor final. em consequência. correio ou por meios electrónicos. venda directa . Por grossista ou armazenista entende-se um intermediário do circuito de distribuição que compra maioritariamente a produtores e vende a retalhistas ou a outras organizações profissionais como. resultante do êxito do próprio formato. uma grande diversidade de tipos de retalhistas com lojas e ainda uma multipli_ cidade de formas de retalho sem ponto de venda físico. sendo a mais popular a da roda do retalha i (figura 12 .integra vendas por correio. ao nível pretendido.i • Desenvolvimento dos serviços • Melhoria da decoração • Procura de melhores localizações • Aumento de comunicação • Aumento de custos com repercussão nos preços a) Comércio de grosso. O aumento de preço abriu caminho ao surgimento de um novo formato que entrou no mercado com preços mais baixos. § 2 .A IMPORTÂNCIA DO SECTOR jornais da especialidade como Distribuição Hoje. vulgo caixas Multibanco. envolvendo distribuidores que compram e revendem os produtos.1). Os tipos de retalho e o seu peso variam muito de país para país. Como o nome indica.Inovação • As empresas tornam-se pesadas e conservadoras • Criam-se oportunidades para entrada de distribuidores com preços baixos • Novo distribuidor com preços baixos • Sem publicidade • Lojas espartanas • Serviços limitados . Ao nível bancário. Esta mudança de atitudes exige informação e formação. o que implicou que alguns dos grandes distribuidores se tornassem alguns dos maiores grupos à escala mundial (quadro 12. enquanto os retalhistas vendem à unidade. podendo abastecer-se junto de grossistas ou directamente junto de produtores. que podemos agrupar em três grandes categorias: o população activa. sobretudo no sector alimentar e de vestuário. Uma área crítica para as empresas de Distribuição é. as populares ATM.integra diferentes formas de venda. desde produtos alimentares ao jornal ou ao tabaco. ainda. sob retudo através do I' . O recente aparecimento do e-commerce deu definitivamente um carácter moderno e crucial à actividade do comércio. vending . precavidos.

. . para além das mercearias e dos puros alimentares. pela sua importância em termos do volume de negócios.venda com maqueta (exemplo: imobiliário).a empresa de referência na venda multinível. 1. f) Grau de independência Pafs EUA França Holanda Alemanha EUA Reino Unido EUA Alemanha EUA Alemanha 4.532 53. na mesma organização.0 Comércio especializado e não especializado (exem0. em Lisboa.pequeno comércio independente. de higiene pessoal e limpeza caseira. possuindo uma área de venda compreendida entre 50 e 399 metros quadrados e funcionando em regime de livre-serviço. .1 0.8 52.9 100. nos Estados Unidos.4 81. .° Venda ao domicílio: .vendas multinível. 1. limpeza caseira e eventualmente outros produtos.1 100. . ° Venda nas lojas Pingo Doce integra na própria empresa os entrepostos de grosso).0 pios: gran d es armazéns.0 28. com a Amway (foto 12.venda por correspondência. Exemplo: as principais cadeias de supermercados e hipermercados.325 60.com vendedores. _ comércio integrado ou concentrado (Exemplo: algumas e) Dimensão das superfícies de venda cadeias de hipermercados e supermercados que integram armazéns e parque de lojas.venda à distância .609 63. super2 Sonae integra a Modis que tem uma actividade grossista e várias insígnias retalhistas.ne t.5 63. as funções de grossista e retalhista. No entanto.é um tipo de venda excepcional. que já esteve implantada em Portugal. estão aqui incluídas as lojas com regime de livre-serviço e área de venda inferior a 50 m' .326 48.1 MERCEARIAS: Lojas que comercializam produtos alimentares. Marrachinho. 1) como referência.6 18.2 2. em 1916. .0 80. 2.venda porta à porta (exemplo: vendas de livros e de . .0 Comércio alimentar e não-alimentar. Pertencem à categoria dos puros alimentares lojas como leitarias.7 15. (Foto gentilmente cedida por Amway) Amway PU ROS ALIMENTARES: Lojas que comercializam apenas produtos alimentares. lançaram nos Estados Unidos as suas próprias empresas de venda multinível. maioritariamente para consumo fora do estabelecimento. o comércio alimentar destacou-se e constitui o principal subsector do comércio. LIVRE-SERViÇOS: Restantes lojas que comercializam produtos alimentares. C.venda com amostra (exemplo: revestimento para o chão).163 44. de que é exemplo a Spar. charcutarias e confeitarias.° Venda com entrega diferida: .693 41 . - PEQUENOS SUPERMERCADOS: Lojas com uma área entre 400 e 999 metros quadrados que comercializam os produtos mencionados na definição de hipermercados ou que tendo uma superfície inferior pertençam ás seguintes cadeias: Mini-Preço. de higiene pessoal e limpeza caseira.011 50.0 20. Independente. como a Gillette e a Lojas que comercializam produtos alimentares. mas só foi introduzido em Portugal no início dos anos 60 (supermercado seguros de vida). no Saldanha. número de pontos de venda e inovação comercial.0 71. grandes empresas. 2. podemos distinguir quatro situações: d) O tipo de sortido nos pontos de venda .9 49.em livre-serviço. San los.2 47. . ven d a por correspond ência generalista). Amway . de cadeia voluntária (associação de um conjunto de armazenistas com retalhistas da sua zona. Pingo Doce. A.791 50. funcionando em regime de livre-serviço e possuindo uma área igualou superior a 2500 metros quadrados. Grupo Europa .comércio associado. Kodak.venda com base em documentos (exemplo: agências de viagens).0 Venda em mercados Empresas Wal-Mart Carrefour Ahold Metro Group Kroger Tesco Target Rewe Costco Aldi Fonte: www. FOTO 12. O livre-serviço foi inventado. Junho de 2004. a Nielsen divide as superfícies o comércio integrado ou concentrado é constituído pelas empresas que integram. 79.Cooperativa de lojas alimentares com forte implantação no Algarve) . loi/ele. na Baixa lisboeta) . . . b) Método de venda c) Locais de venda de livre-serviço em hipermercados (> 2500 m 2 ). e supermercado Celeiro.venda em reunião (exemplo: Tupperware). Ex.1 79. enquanto o mercados (400 m 2 a 2500m 2) e livre-serviços (50m a 399 m 2) (figura 12.3 84. GRANDES SUPERMERCADOS: Lojas com uma área entre 1000 e 2499 metros quadrados.as vendas multinível ou em rede têm tido um extraordinário sucesso internacional nos últimos anos e.0 19. possuindo em geral atendimento ao balcão.: O Grupo No domínio alimentar. que pode ter a forma de cooperativa de retalhistas (exemplo: Alicoop .venda com unidade de demonstração (exemplo: automóveis). 1. Superdesconto e Super Compra. FIGURA 12.planetretaif. que comercializam os produtos mencionados na definição de hipermercados.5 37.venda por correspondência e pela televisão.280 MERCATOR Capítulo 12 RETAIL MARKETING: O MARKETING DOS DISTRIBUIDORES 281 3.9 No que se refere ao grau de independência. ° Venda com entrega imediata: . nos anos 60).251 41 .franchising de distribuição.2).0 Venda na flbrica .

Maxi Grula Mini Grula Maxi Sol Mini Sol Lidl INTERMARCHÉ ÁREA I G. apesar da abertura de hipermercados. a) As cadeias de hipermercados. segundo o Universo Nielsen. . Horta Matias e Paradi). tendo-se verificado uma diFIGURA 12. a) Uma diminuição global gradual do número de lojas o volume de vendas realizado pelos hipermercados cresceu. H. supermercados Modelo. em número de lojas. nesta área. su permercados e cash & carries Adistribuição alimentar começa a concentrar-se. pode ser realizada em volume de vendas. Exemplo: Algarve (Jafers e Marrachinho). Abordaremos. supermercados Inô (foram revendidos posteriormente os de menor dimensão). nas restantes. a Nielsen realiza anualmente recenseamentos das lojas . P. hipermercados Feira Nova e hipermercado Ibérico. a partir dos dados da Nielsen. b) O Comércio associado: cooperativas de retalhistas e centrais de compras de grossistas e.3 Áreas Nie/sen Hipermercados Supermercados Discounts Lojas de conveniência M 24 Grossistas SONAE DISTRIBUiÇÃO Continente Modelo Jumbo Bonjour Modis AUCHAN " Pão de Açúcar Pingo Doce Recheio. apesar de as 5 primeiras empresas retalhistas representarem 83% das vendas. C. mas a partir desse ano essa quota começou a decair. nas vendas Orna análise evolutiva por área revela que a Área I b) Um grande crescimento das vendas dos supermercados e discounts nimo Martins. Intermarché. Coopertorres e Torrental.R. Auchan. T~ Elos LlDL • Associação entre Grula. A análise. originado por fortes crescimentos Há que destacar a acção das cooperativas de retalhistas e da G. Nielsen. no caso do Grupo Jeró- o comércio alimentar de retalho é a única área de comércio onde é possível realizar comparações longitudinais sobre a evolução das diferentes formas de comércio. Martins Distribuição Makro i ÁREA IV . A Nielsen divide o país em seis áreas (figura 12.I (Pinto e Basto. Jer. (Central Nacional Retalhista). o número global de lojas tem diminuído gradualmente em Portugal. JERÓNIMO MARTINS Feira Nova . empresa que regularmente realiza estudos sectoriais.e. Supermercados e dis§ 4 . A distribuição alimentar tem sido palco de um processo de concentração.S. O Grupo Jerónimo Martins tem sido aquele que maior crescimento tem tido.OS PRINCIPAIS OPERADORES Para além destas. no entanto. Guimarães (Bolama e Ribeiros). no caso das grandes e médias superfícies. seguidamente. Para além de explorar um painel de retalhistas (ver capítulo 2).O COMÉRCIO ALIMENTAR EM PORTUGAL minuição de 42 368 em 1985 para 33 446 em 1995 (menos 21 %) e 25 995 em 2002 (menos 22%). é menor que o representado no Universo Nielsen. ALIMENTARES counters com menores restrições para abertura de novas unidades continuaram a crescer. Novo Rumo e Melhor Preço). e crescimento por aquisição. Porto (Casa Villares) e na G. e por amostra. em virtude das aquisições sucessivas no retalho: supermercados Pão (Grande Lisboa) tem perdido continuamente importância nas vendas. T (ex-Grula e outras organizações).~ MAKRO GRUPO CARREFOUR Carrefour Dia Minipreço Intermarché Ecomarché Frescos e C'. Refira-se. e em termos nacionais ou por cada zona. Estas comparações são possíveis graças aos estudos regulares levados a cabo pela A. de Açúcar. que atraem consumidores de outras áreas. existem algumas pequenas cadeias regionais. porque cerca de 35% das vendas dos hipermercados são feitas fora dos produtos alimentares e de drogaria. dos puros alimentares e das mercearias. que o peso real dos hipermercados na maioria das categorias de produtos alimentares. sobretudo em detrimento dos pequenos livre-serviços.282 MERCATOR C apítulo 12 RETA IL f1ARKETING: O MAR KETING DOS DISTRIBUIDORES 283 § 3 . desde 1985. .exaustivos. Os principais operadores são empresas ou grupos que dispõem de diversos formatos de lojas (quadro 12.3) e as lojas em 6 tipos. a maior parte das quais agrupadas na eN. entre 1990 e 1995. Lisboa (A. cada uma destas perspectivas 3 .2). Santos.) e que no caso dos supermercados 10% das vendas encontram-se também fora destas áreas. e. perfumaria e higiene (D. Dia eLidi. Europa. c) A Grande Lisboa perde importância orgânicos na Sonae.

nomeadamente nO campo da informação. T Existem. No rankingdos grossistas. Os renovados Armazéns do Chiado não apresentam um sortido de um verdadeiro grande armazém.1 I ~ O Grandela e os Armazéns do Chiado foram. na Supa.CER Nome da empresa Modelo Continente Pingo Doce Carrefour Dia Makro Recheio e Arminho Intermarché Lidl Parceiro estrangeiro Promodes (França) Ahold (Holanda) Carrefour (França) Promodes (França) Makro (Holanda) Booker (Reino Unido) Intermarché (França) Lidl (Alemanha) Capital detido pelo parceiro estrangeiro 21 . . Todavia.as cooperativas que vendem quase exclusivamente aos retalhistas seus associados. isto é. Printemps e Galerias La Fayette em França ou Macy's em Nova Iorque continuam. A forma habitual de envolvimento dos distribuidores c) O ranking sectorial A análise do ranking dos retalhistas e dos grossistas 4 mostra que. surgem ainda algumas situações particulares de empresas que não desempenham o papel de grossista tradicional: . A Internet revelou-se já como uma excelente forma de venda de produtos não alimentares... à excepção do El Corte Inglês (foto 12... As novas tecnologias têm-se revelado importantes na melhoria das operações de loja. da informática e dos artigos de lazer. (www.- ! ~ . Doce Online. em vez de esperar por propostas de distribuidores estrangeiros. antes do incêndio do Chiado. nomeadamente da Sonae e do Grupo Jerónimo Martins. "'. são ainda reduzidos. e envolve 4 das 8 primeiras empresas de distribuição (quadro 12. Insígnias como Harrod's em ~! vnrnO!óF!UERIU. C.•-<> ': ~ de Agosloé Grãtisl _ ___ . + . com participação minoritária..C ap ítulo 12 RETAIL MARKETING: 284 MERCATOR O MARKETING DOS DISTRIBUIDORES 285 Para além da Uniarme.le aoflNldelulhoeaenl~dasuaencomeoda .. a prazo só 20% 100% Aproveite a no~a oferta ~ . Esta intervenção iniciou-se em 1970.. como as caixas com leitura óptica que possibilitam a leitura de código de barras.. ....•~ . no entanto. o EXEMPLO Impressão Digital nas lojas Galp. -- . § 5 . para o restante comércio.. um papel idêntico ao de um produtor. o aparecimento do comércio electrónico suscitou muitas esperanças. a transferência electrónica de fundos.. As vantagens da utilização do cartão família passam por acumular descontos no cartão e utilizar esses descontos em compras onde e como quiser. Esta forma de penetração pode ser explicada pelo dinamismo dos distribuidores portugueses. que utiliza cartões-cliente. o grupo Jerónimo Martins. a longo prazo. 49% 50% de uma holding que controla 51 % 100% 100% 40% 100%.. -venture entre o grupo CUF e o grupo brasileiro Pão de Açúcar. face ao Continente Online que entrou no mercado mais tarde. os principais grandes armazéns do país. desempenhando.. 1. mas os resultados. os sistemas informáticoS de rendibilização do linear e os sistemas de EDI (Electronic Data Interchange) entre produtores e distribuidores. Em Portugal.3).=s. após o encerramento d) A participação das empresas estrangeiras A participação das empresas estrangeiras tem sido fundamental na modernização do comércio portugu' es. que permite descontos . . a dimensão dos maiores grossistas é muito menor do que a das grandes cadeias de hipermercados e de supermercados presentes no ranking dos retalhistas. em Portugal e noutros países europeus. comprometeu esta vantagem competitiva.!! _ ..OflTt. Jerónimo Martins e CMC) e a G. ainda. décadas.2). .pt) de comércio em maturidade ou declínio. produtos não perecíveis. outras centrais como a Unapor e Única.3). jointdo Pingo Doce Online. e) As novas tecnologias e a distribuição alimentar Sonae. durante CornFl l kes "Ii!. continmu.. que têm procurado activamente parceiros externos. Continente Online (foto 12. em 2004.. lojas de variedade.. dos produtos e do espaço de loja. pode conhecer o comportamento de compra de cada segmento de mercado em função das suas acções de marketing ou das dos seus concorrentes.. que agrupam.7% Londres. com um posicionamento de «encher a despensa}). Na área alimentar destaca-se. FOTO As centrais de compras mais importantes são a Uniarme (Unimark. existem relativamente poucos exemplos destas formas de comércio.. venda por correspondência e centros comerciais.O COMÉRCIO NÃO-ALIMENTAR a) O comércio não-alimentar generalista o comércio não-alimentar generalista agrupa diferentes formas de comércio: grandes armazéns..a Ramazzotti e a Jerónimo Martins Distribuição são grossistas que funcionam como importadores . Estas centrais concentram a sua acção na negociação com os grandes fornecedores e na realização de algumas campanhas promocionais. - ~~ • .clonil faça2tn(omendas . Ao apostar no comércio electrónico através do Pingo Uma empresa como a Makro. uma a duas dezenas de grossistas e que podem representar um volume total de compras de milhões de euros. suporte indispensável para uma gestão baseada num conhecimento do comportamento de compra do cliente e performances das equipas.2 O Homepage do Continente Online.. o Carrefour lançou em Portugal o cartão família. a ser uma referência. A maioria destas inovações permite um melhor e mais rápido tratamento da informação. habitualmente. que consumiu também o estabelecimento Eduardo ~-----'!I €1.a Modis tem como clientes as empr~sas do Grupo estrangeiros tem sido a joint-venture.. _~_ • . o Os grandes armazéns Os grandes armazéns (department stores) são uma forma 12. A aposta em tecnologia de ponta permitiu à Galp criar uma alternativa original aos vulgares cartões de fidelização. os sistemas informáticos de gestão de espaço de armazéns. existem mais de uma dezena de centrais de compras de grossistas. teve duas vantagens a curto prazo: maior facilidade de operação e complementaridade com as lojas físicas. Em 2004.J Martins.. O imobilismo das sucessivas gestões levou a resultados desastrosos nos últimos anos. A facturação e entrega da mercadoria é feita a cada grossista associado. à excepção da Makro e do Recheio.. .. com a dificuldade de resposta ao nível de preços.

Nos verdadeiros centros comerciais (por oposição aos condomínios comerciais) existe uma entidade gestora que escolhe os ramos de comércio. EI Corte Inglês apresenta na sua loja de Lisboa o sortido as lojas de maior dimensão em livre-serviço começaram já a aparecer em Portugal.7). existem outros.: Campera Outlet FOTO 12. devido às dificuldades nos trespasses das lojas nos centros das cidades. que aproveitam a complementaridade dos diversos ramos comerCIaiS. como o Alvaldxia no Alvalade XXI. por correio. com a insígnia Aki e Max Mat. como a Benetton (primeira loja em Lisboa. § 6 . Entre os bons exemplos de centros comerciais de grande dimensão destacam-se. ras.: FNAC). A empresa mais importante neste domínio é a empresa francesa La Redoute.0 Outras cadeias Para além das cadeias de ftanchising. existem. 10 tem alcançado um grande êxito em Portugal ' tuar .r. Korinex (perfumaria). com a insígnia Confi- mais largo existente em Portugal. em Portugal são os produtos de vestuário. . apesar de existir já uma forte implantação de especialistas de livros e discos. os lojistas. As insígnias portuguesas são pouco numerosas: além da Cenoura. o Colombo. destinado a escoar a preços reduzidos os restos de colecção e excessos de stocks. DVD's e Videojogos. Ex.O As lojas de variedade As lojas de variedade (variety stores ou magasins popu- -América. Cascaishopping. Livrarias Bertrand e Discotecas Valentim de Carvalho (fotos 12. A La Redoute utiliza como catálogo no nosso país uma parte do seu catálogo francês sendo os produtos stocados e embalados em França e depois reexpedidos. que aposta numa oferta de lazer (cinema. junto a hipermercados. Em termos internacionais.c. no entanto. FOTOS 12. 3. têm-se verificado dois movimentos importantes: o aparecimento de médias e grandes superfícies em livre-serviço e o desenvolvi_ mento de lojas de pequena dimensão em sistema de Urna grande parte destas insígnias.informática. existem poucas cadeias de lojas.P.286 MERCATOR Capítu lo 12 RETAIL MA RKETIN G: O MARK ETI NG DOS DIS T RIBUIDORES 287 b) O comércio não-alimentar especializado O comércio não-alimentar especializado é constituído principalmente por pequenos comerciantes independentes.) (foto 12.4 A Moviflor apresenta um sortido bastante largo ao nível do mobiliário procurando criar diferentes espaços no interior das suas lojas. . Podemos.brinquedos.papelaria. com a Sportzone. Após uma primeira fase de cepticismo os consumidores aderiram a este conceito. Worten e Ikea. Estas lojas tendem a estar situadas na periferia das cidades. 7 . azul para filmes e laranja para jogos.OS CENTROS COMERCIAIS Os centros comerciais pretendem apresentar-se aos olhos dos consumidores como grandes superfícies generalistas. .: Sintra Retail Parque. o Norteshopping É um conceito de centro comercial com lojas de fábricas. Moviflor (foto 12. 0 Oudet de Fdbricas rama (uma joint-venture Sonae com os franceses da Conforama). o Os Category Killers A exemplo do que se verifica nos outros países europeus. as galerias comerciais das lojas Continente e Modelo exploradas pela S.a bricolage. Feira Nova e Carrefour. Nos últimos anos. O menor poder de compra dos consumidores portugueses fez com que a maioria destas lojas fosse frequentada. com as lojas FNAC. (Fotos gmtilmmu cedidas por Valentim de Carvalho) ftanchising. a Woolworth de Inglaterra. 1.6). Todos estes centros têm um hipermercado como principalloja âncora e ainda um conjunto de outros cate- gory killers como âncoras (ex.livros e discos. Ex. em 1985) ou a Cenoura. Após a instalação de grandes centros comerciais em Lisboa e Porto. ou o Monoprix de França.5 E 12. com as lojas da Papelaria Fernandes nos grandes centros comerciais. têm sido desenvolvidos outros conceitos como: .artigos de desporto. por exemplo. o Braga Parque. 2. em Portugal.5 e 12. . Para além destes. e continua a expandir-se. .o As cadeias de franchising O sucesso da utilização do ftanchising em cadeias. são conhecidas cadeias como a Marks & Spencer (com sortido mais variado do que o ftanchising anteriormente existente em Portugal). o Arrdbidashopping. como o Fonte Nova e o Olivais laires) não são habituais em Portugal. no Carregado. a Via Catarina. com provas dadas em países com m aior intensidade concorrencial. conferiram uma auréola de fórmula mágica ao ftanchising. por uma classe social superior à do país de origem. a Lanidor e a Materna. estas unidades começaram a emergir noutras capitais de distrito e em algumas cidades dos arredores das duas metrópoles como Almada e Montijo. Alguns ramos onde já existem este tipo de lojas em Portugal são. a política de comunicação e de animação para o centro e assegura aos lojistas uma série de serviços. com a Vobi.8). As insígnias em ftanchising privilegiaram a sua implantação nos centros comerciais. No interior das lojas cada categoria de produto é distinguida por uma cor: verde para música.centro comercial de divertimento. Casa Barros (vestuário). pelo que estas lojas rapidamente sobressaíram aos olhos dos consumidores portugueses. O ftanchising permitiu a importação de numerosos conceitos de loja. em Portugal. citar alguns exemplos como as lojas do Grupo Singer e a Loja das Meias (vestuário). bowling. ( Grupo Sonae) e as galerias dos hipermercados Jumbo.4). Livrarias Europa- reposicionou a sua cadeia de lojas assumindo-se como "a loja local especializada em entretenimento doméstico» como oferta de CD's. o Gaia Shopping. com a cadeia americana 70ys ")l" uso . o Almada Forúm. (Foto gmtiLmmte udida por El Corte Ingl és) 2. e o Fórum Algarve (ver exemplo e foto 12. A base principal do catálogo. Livrarias Castil.6 A Valentim de Carvalho 3.o de retail park porque agrupa diversas médias superfícies que partilham o mesmo parque de estacionamento. o Vttsco da Gama. a sua localização no centro (tenant-mix). (Foto gmtiLmmu a dida por Moviflor) Shopping. sobretudo de ves. Dentro do modelo de centro comercial. C. o A venda por correspondência O aparecimento de grandes catálogos generalistas de venda por correspondência é recente. o Forúm Montijo. as Amorei- Shopping (Lisboa).móveis e electrodomésticos. por exemplo: . uma vez que as empresas estrangeiras têm preferido expandir-se através de ftanchising (as espanholas Zara e Cortefiel são excepções) e os comerciantes portugueses têm pouco desenvolvida a ideia de cadeia de loja. restauração. . etc. o Oeiras Parque. 4. Refira-se que um catálogo da dimensão do da La Redoute só é possível no mercado português para uma empresa internacional. gerido pelo Sporting.

pelo que sentem a necessidade . mas teve continuidade em cada aspecto do espaço comercial. como o Auchan e a Sonae. A campanha durou 2 meses. pelo seu programa de acções de marketing (anual) e pela divulgação dos resultados dos painéis Nielsen (todos os 2 meses) . Tudo. 3. uma clara aposta na preocupação em satisfazer os clientes. Os grandes grupos de distribuição moderna utilizam abordagens e técnicas de marketing idênticas às dos produtores. em trabalhar para eles. natural de estudar o mercado e de analisar cuidadosamente as vendas.° Um marketing a curto prazo O marketing dos grandes produtores é ritmado pelo plano global da empresa. estes utilizam técnicas sofisticadas de marketing mas têm dificuldade em fazer com que um estado de espírito de marketing seja sentido nas lojas. os distribuidores que vivem constantemente com a sua clientela concluem. Olhão e São Brás (a 20 minutos) e Albufeira e Tavira (a 40 minutos). com idades entre os 25 e os 34 anos. da sua formação. mas a prática do marketing é recente e pouco difundida na generalidade das empresas. O negócio do distribuidor. Loulé. as possíveis modificações do seu marketing-mix. é difícil organizar mercados-teste e avaliar. sendo o agregado familiar constituído por 1-2 filhos. habitualmente. graças ao nível de formação superior dos seus quadros. ° Uma clientela paradoxalmente mal conhecida Os produtores não têm. muitas vezes. Inversamente. Nos principais grupos de distribuição. A arquitectura e o facto de ser um centro comercial ao ar livre. e a esquecerem-se de realizar inquéritos regulares junto de clientes e não-clientes sobre processos de escolha de lojas. mesmo individualmente. etc.uma vasta aposta no lazer oferecida pelo Sporting Clube de Portugal. Só para si. por natureza.° Um marketing experimental O marketing dos distribuidores tem a vantagem de poder ser muito mais pragmático e experimental do que o dos produtores. que conhecem. Independentemente da sua dimensão. A arquitectura desempenha um papel importante na comunicação do centro. no terreno. este espaço comerciai conta com cerca de 100 lojas. para melhor conhecer os seus consumidores. o Fórum Algarve é um dos primeiros centros comerciais ao ar livre de Portugal. animação e remuneração. um distribuidor recebe a informação das vendas diariamente. Encontramos. pelo seu plano de marketing (muitas vezes a 3 anos).8 Alvaláxia . passa-se o inverso já que. Esta dificuldade resulta do nível do pessoal de base das lojas. promoção ou merchandising encontra-se facilitada. Para estes. natureza. Muitos distribuidores FOTO 12. permitindo transmitir conceitos como arte. Os distribuidores fazem marketing desde sempre mas muitas vezes sem disso terem perfeita consciência. habitualmente. ao passo que o espaço comercial comunica conforto. b) As especificidades do marketing dos distribuidores 2. ambiente. tornam o Fórum Algarve um empreendimento distinto pela atmosfera inspirada na Cidade velha de Faro (claustros e arcadas dos edifícios históricos e mosteiros do Sul de Portugal). 9 salas de cinema e um hipermercado.A NATUREZA E AS ESPECIFICIDADES leva-os a ignorar o tratamento de informações sobre a venda dos produtos que podem obter através dos DO MARKETING DOS DISTRIBUIDORES a) Um marketing idêntico ao dos produtores scanners 5. Inaugurado em Março de 2001. em alguns casos. totalmente orientada para os clientes. tendo sempre em vista o cliente numa vertente de Customer Care. reconhecimento internacional é testado pelas duas distinções da ICSC (International Council of (FOIO gmtdmenu adida por Fórum Algarve) Secção 2 A POLÍTICA DE MARKETING DOS DISTRIBUIDORES Os distribuidores estão quotidianamente em contacto com a sua clientela. Shoppmg Centers) reforçando a qualidade e diferenciação do Fórum Algarve.288 MERCATOR Capítulo 12 RETA IL MARKETING: O MARKETI NG DOS DISTRIBUIDO RES 289 EXEMPLO DVO-ROM FÓRUM ALGARVE 1. a experimentação e a medição dos resultados de políticas de preço. Esta ilusão § 1 . as técnicas de marketing parecem melhor adaptadas aos grandes distribuidores do que aos pequenos comerciantes. elegância e universalidade. Nas suas formas actuais. 20 restaurantes. A sua actividade está. A sua localização permite que na área de influência abranja as localidades de Faro. Projecto Localizado em Faro. decisões de compra. nestes últimos um excelente estado de espírito de marketing mas pouca prática das respectivas técnicas. contacto directo com os clientes. (Foto gentilmmte a dida por Sporting Comércio e Serviços) 1. O seu. sobretudo se não tem um sortido exclusivo. 2. Para um distribuidor.» Pretendia-se assim transmitir intimismo e exclusividade. O posicionamento escolhido pelo Fórum Algarve pretendeu comunicar um espaço de eleição satisfazendo assim as necessidades e motivações dos diferentes extractos sociais. Estratégia de Lançamento A estratégia de lançamento do Fórum Algarve teve como principal alvo os residentes na Região. que conhecem o seu mercado e não têm necessidade de recorrer a métodos sistemáticos de análise. A campanha de lançamento teve como assinatura «Fórum Algarve. deve ser seguido e dirigido diariamente mas com uma visão a longo prazo.

sortido largo e pouco profundo (exemplo: supermercado). ·d A largura d o sorti o é função do número de famílias que o constituem. localização.5): . ais importantes do retailing-mzx. bem açao . os supermercados optaram por políticas de centralização (o Pingo Doce é um bom exemplo). é possível definir 4 grandes tipos de estratégias de sortid0 8 : Habitualmente definem-se três zonas (figura 12.4 _ secundária. localização. tal como o marketing mix dos fabricantes.em que o gestor de categorias é igualmente responsável pelas compras e pelas vendas da sua categoria.sortido largo e razoavelmente profundo (exemplo: hipermercados). . Cada categoria pode agrupar entre 50 e 100 produtos.a gestão por categorias . Alvo : os clientes 2 tipos de marketing { I marketing da compra ou marketing a montante. englobando os clientes mais próximos do ponto de venda. Ao enfatizar a organização a partir das necessidades dos clientes. sumidores (exemplo: massas e arroz) . a gestão de categorias revelou a importância do marketing para os distribuidores. • ofensiva . 0 Um marketing a 2 níveis: local e nacional As cadeias com implantação nacional devem conciliar o interesse de uma estratégia coerente para todas as lojas com a necessidade de tomar em linha de conta as especificidades locais de cada loja. geralmente especializados por mercados. Enquanto a organização de marketing dos produtores se apoia em gestores de produto. a Sonae introduziu. 10callZaçao . 1'r Jl u Aes co lh a de uma boa localização implica o estudo da b) Política de sortido zona d e atracção . A profundidade corresponde ao número médio de referências por cada família.sortido estreito e pouco profundo (exemplo: lojas de conveniência. 4. Em 1995. Durante a década de 90 registaram-se fortes alterações que centralizaram parte da gestão dos hipermercados. nSI· dade concorrencial. são·.4). No comércio alimentar. zona intermédia responsável por 15% a 25% dos clientes.O MARKETING-MIX As pequenas empresas podem recorrer às estatísticas oficiais da população ou a simples métodos de conta- DOS DISTRIBUIDORES o marketing-mixdos distribuidores - ou retailing-mix- pode também ser dividido em variáveis.5 5. segundo vanavels m . . a zona mais afastada responsável pelos restantes clientes. . . . § 2 . em Portugal. cujo campo de acção e de autoridade depende da política de descentralização da cadeia. • de ocupação do território (defensiva) . é possível definir zonas de atracção da clientela. • atracção . e agrupa os produtos que satisfazem um mesmo tipo de necessidades dos Con. Alvo : os fornecedores marketing das lojas: marketing local 2 níveis de marketing { marketing da insígnia: marketing nacional ou mesmo internacional . De acor d o com And ré Tord)· man . ~ 6 ··11o. um novo conceito de gestão .290 ME RCATOR C apítu lo 12 RETA IL MARKETI NG: o MARKET IN G DOS DIS TRIBUI DORES 291 não são capazes de pensar estrategicamente porque têm a sua atenção concentrada no tráfego e nas vendas diárias. A política de sortido é articulada em torno de duas dimensões: a largura e a profundidade do sortido. Este conceito de gestão foi desenvolvido pelo líder americano da distribuição Wall-Mart e tende a ser seguido por outros distribuidores a nível nacional e internacional. Uma das características mais marcantes do marke. erspectiva de sucesso de ponto de venda. • desempanagem . no que se refere ao seu potencial e . enquanto os hipermercados tradicionalmente eram descentralizados. que deve ser gerida como um negócio. os distribuidores organizam o seu marketing numa dupla estrutura: . ting da distribuição parece ser a sua dualidade (figura a) A localização gemo As grandes empresas recorrem preferencialmente a estudos aprofundados sobre hábitos de compra. A dualidade do marketing dos distribuidores a muito curto prazo : marketing para o dia-a-dia 2 horizontes para o marketing { a médio e a longo prazo : estratégia e plano de marketing marketing de venda ou marketing a jusante. Ela é uma condição necessária (mas raramente suficiente) para a sua rendibilidade. nomeadamente com a introdução da gestão por categorias. mas profundo (exemplo: grande superfície especializada como o Akz). a ClfCU1 ~ rodoviária e pedestre dos clientes. Estas zonas deve~ ser definidas em função de distância-tempo de proXImidade do ponto de venda. única forma para poderem desenvolver processos de parceria com os seus fornecedores. As empresas devem igualmente ter em linha de conta . obrigando os gestores de categorias a serem especialistas do seu mercado. FIGURA 12. embora com características particulares em função do contexto da distribuição. _ terciária. o Um marketing da venda e um marketing da compra A função das compras está no centro da política de marketing dos distribuidores multimarca. mte De acordo com o poder de atracção da loja. 12. podendo contribuir com 60% a 80% dos clientes.al? como a existência de pólos de atracção comerCI .os directores de loja ou de departamento.sortido estreito. FIGURA 12.9). .przm ária. as três Nurnap . foto 12.os compradores.

292 MERCATOR

C apítulo 12 RETAIL MARKETING : O MARKETING DOS DIS T RIBUIDORES 293

A venda sob marca de distribuidor é uma forma de evitar a concorrência pelos preços e, simultaneamente, de poder fidelizar a clientela. Esta vontade de melhorar a rendibilidade e fidelizar os clientes levou os distribuidores alimentares portugueses a desenvolverem marcas próprias. Distinguem-se três tipos destas marcas: • produtos brancos - produtos que não têm marca, mas apenas um logótipo de identificação. Foram lanFOTO

o exagerado número de marcas de fabricante nas lojas
alimentares e, em particular, nas grandes superfícies, res ultou de um efeito perverso de obtenção de receitas com direitos de referenciação que provocou um excesso de marcas e a consequente diminuição de rentabilidade e perda de posicionamento preço, que começa a ser contrariado (foto 12.10).

O consumidor tem uma percepção global dos preços de uma insígnia e da comparação com as outras insígnias. Para responder à política de discount, é possível utilizar duas tácticas l0: - afrontamento directo pelos preços, prática seguida pelos hipermercados através do desenvolvimento de marcas 1.0 preço e campanhas pontuais de marcas líderes;

12.9

çados numa época de reivindicações consumeristas (I973 na Europa e 1980, em Portugal), surgindo com uma conotação de produtos mais baratos, por prescindirem de embalagens sofisticadas e de publicidade. Exemplo: os produtos brancos da Supa (retirados do mercado em 1991) . Actualmente não existem marcas brancas em Portugal; • produtos de marca de insígnia - estes produtos vulgarmente designados «marcas de distribuição» têm habitualmente o nome da insígnia, o que fomenta uma caução sobre a qualidade dos produtos. Exemplos: marcas Continente, Pingo Doce e Carrefour; • produtos de marcas diversas - trata-se de marcas exclusivas do distribuidor mas que não têm o seu nome. Exemplo: Intermarché. No caso dos supermercados e hipermercados, o desenvolvimento das cadeias de lojas discount com preços muito agressivos tem levado à reformulação das gamas (figuras 12.6 e 12.7), reforço das marcas 1.0 preço e diminuição do número de marcas nacionais.

d) A política de preços

- afrontamento indirecto, apresentando produtos não comparáveis ou oferecendo serviços diferentes. Ao nível da variável preço, do produtor com repercussão ao nível dos distribuidores, existem duas grandes estratégias: penetração e desnatação (ver capítulo 10), que se relacionam com diversos factores, nomeadamente com o ciclo de vida dos produtores .

Loja BP Connect.
(Foto gentilmente cedida por Emirec Comunicação)

Avariável preço é aquela que mais preocupa os distribuidores multimarca de produtos de massa. As campanhas publicitárias e promocionais reflectem esta preocupação, consequência, em parte, de uma crescente indiferenciação em muitos produtos.

c) A pOlítica de marcas dos distribuidores

Os distribuidores podem ter duas grandes políticas de marca: - monomarca ou várias marcas com um sortido exclusivo (exemplo: Marks & Spencer e Pré-Natal); - multimarca, vendendo diversas marcas de produtos, e, eventualmente, também marcas próprias (exemplo: Pingo Doce, Aki, Singer). Ao venderem marcas de produtores, os distribuidores entram em concorrência entre si, com produtos e marcas idênticas. Perante uma qualidade de serviço idêntica, o preço torna-se um critério de escolha fundamental para o consumidor. A concorrência reduz as margens e, logo, a rendibilidade dos distribuidores.
FIGURAS

EXEMPLOS

• "Preços baixos é no Continente» - Continente • "A mãe de todas as promoções» - Jumbo

e) A política de serviços

Numerosos distribuidores consideram os serviços como uma dificuldade acrescida em termos de formação do pessoal e como uma origem de custos dificilmente controlável. Os serviços também podem ser entendidos como um meio de diferenciação face à concorrência, um elemento de atracção da loja, uma fonte de resultados e uma óptima oportunidade para fazer deslocar o campo da luta concorrencial. (foto 12.11)
FOTO

No entanto, o consumidor memoriza muito pouco os preços. Num inquérito realizado junto de 749 clientes de supermercados e hipermercados sobre 22 produtos de grande consumo, só 7% das pessoas inquiridas foram capazes de indicar o preço exacto de dois produtos
FOTO
9 •

12.10

12.11

12.6

E

12.7
Repartição de vendas numa categoria de pro.dutos on~~ o preço e factor CritiCO Repartição de vendas numa cate: 'ria dominada por marcas nacionais,r~m que o preço não é factor preferencial

Em 2003/2004 o Carrefour reforçou a importância dos produtos 1.° preço no seu sortido. Em consequência, verificou-se uma diminuição de outras marcas anteriormente referenciadas.

Loja Multiopticas : num estabelecimento de óptica o serviço de atendimento é fundamental, pelo que o cliente é recebido de uma forma personalizada ao sentar-se na mesa com o vendedor.
(Foto gmti/mmtt adida por Multiopticas)

""

294 MERCATOR

Capítulo 12 RETAIL MARKETING:

o MARKETING

DOS DISTRIBUIDORES 295

A maior ou menor integração dos serviços permite definir três tipos de estratégias de serviços (quadro 12.4).
f) A política de comunicação
Espaços de comunicação e natureza das acções
_ Essencialmente comunicação nacional IMAGEM DE INSíGNIA - A nível local: • duplicação nacional nos

Objectivos
_ Afirmar o posicionamento marketing da insígnia ex.: preços baixos nos hipermercados Continente; _ Venda de grandes marcas pela Singer -Imprensa

-TV
- Rádio

,

I

- Outdoors
_ Relações públicas

A comunicação de um distribuidor constrói-se, habitualmente, em torno de três objectivos complementares: - um objectivo de construir e promover a imagem da insígnia - é a comunicação equivalente à comunicação institucional de um produtor (foto 12.12); - criação de tráfego - trata-se de aumentar o número de clientes que vão à loja; - aumento da compra média por cliente.
FOTO 12.12
A criação de um personagem, Leopoldina, permitiu ao Continente lançar todos os anos novas campanhas e afirmar-se como referência das crianças nas compras de brinquedos de Natal.
(Foto g~ntilmente cedida por Sonae Distribuição)

. \1
I

media locais
• comunicação institucional, relações públicas, sponso-

- Sponsoring
(sobretudo local) - Mecenato

'\
'\

ring com os meios locais
_ Essencialmente comunicação CRIAÇÃO DE TRÁFEGO local _ Anúncio de acções de promoção, comunicação sobre os preços, comunicação sobre acontecimentos _ Comunicação nas lojas Estimular PLV: • folhetos, rádio , vídeo e anúncios internos - Promoção • topos de gõndola, ilhas, expositores, embalagens dos produtos (promoção dos produtores) _ Atrair o máximo de pessoas aos pontos de venda Rádio -Imprensa

- Out-doors
_ Organização de eventos _ Promoções através da internet

I

i

!

Para as grandes cadeias, o primeiro nível de comunicação é, sobretudo, nacional, enquanto os outros dois são, essencialmente, locais. Deve ser mantida coerência entre a comunicação local, que tem um carácter mais comercial e de curto prazo, e a comunicação nacional sobre a imagem da insígnia. O quadro 12.5 mostra a grande diversidade de meios empregues, segundo os objectivos de comunicação e os locais de acção (no interior ou no exterior do ponto de venda).

ou nas suas proximidades

g) O marketing-mix dos distribuidores

(ex. : publicidade nos parques ESTIMULAÇÃO DAS COMPRAS NOS PONTOS DE VENDA de estacionamento

'

e a rendibilidade económica
Um objectivo importante para um distribuidor é conseguir uma boa rendibilidade do capital investido. Essa rendibilidade está dependente da margem líquida relativa e da rotação dos investimentos feitos no(s) pomo(s) de venda. Na figura 12.8, encontra-se representado o modelo de estrutura económica tipo de um estabelecimento

_ Merchandising dos
produtores e distribuidores _ Publicidade no local de venda (PLV), demonstrações, degustações, e sobretudo promoção de vendas

apresentar uma margem líquida relativa de 2% e uma comercial, com as principais acções que podem ser desenvolvidas pelos distribuidores, nomeadamente ao nível do seu marketing-mix, e os riscos dessas acções. Cada formato de comércio tem os seus indicadores. Assim, enquanto uma cadeia de hipermercados pode

~ d 6 o que lhe permite obter 12% de renrotaçao e , . . 'd deia especlahtabilidade de capital investi o, uma ca
zada em vestuário poderá obter os mesmos 12%, mas - de 2 e uma margem líquida de 6%. com uma rotaçao

- Imagem e estilo da loja SERViÇO INCLUíDO - Evita a concorrência directa pelos preços - Satisfaz uma parte da clientela

- Tendência para um mau controlo e uma inflação de custos - Faz suportar aos não-utilizadores o custo dos serviços

SERViÇOS OPCIONAIS (PAGOS)

- O consumidor tem a decisão de escolha - O serviço é pago por quem o utilizar - O serviço pode tornar-se num centro de lucro - Imagem e estilo de loja

- A concorrência exerce-se simultaneamente sobre os produtos e serviços - Os serviços deixam de poder desculpar as margens elevadas - Não capitaliza sobre uma imagem de serviço - Só satisfaz a clientela que se interessa pelo preço

SERViÇOS LIMITADOS

- Custos reduzidos que permitem preços baixos - Satisfaz uma parte da c lientela

296

MERCATOR

FIGURA 12.8

Objectivo

Principais Acções

t Outros descontos - - - - -

Conflitos com fornecedores e risco de diminuição do sortido Diminuição do número de visitas e do cabaz médio Diminuição da rotação Degradação do serviço Aumento de custos de formação, informação, estu. dos de racionalização e modificação de estruturas Menor número de visitas

t
TAXA DE RENDIBILI· DADE DO CAPITAL INVESTIDO

Margem líquida relativa

t Margem bruta relativa
(-)

(+)

t em % do volume de
vendas

I Custos de exploração

POLÍTICA GLOBAL COMUNICAÇÃO

.':.:------------. Diminuição da margem bruta relativa

1

(x)

t

Volume de vendas/m'

t

Número de visitas

.::~: :'~ :~~) Aumento dos custos de exploração
.....-./....
Diminuição da margem bruta relativa Aumento de stocks PLANO DO CAPÍTULO

(x)

f

Rotação dos Investi· mentos

(7)

, Cabaz ~
T médlo

Não chega fazer um bom produto - há que o «dar a conhecen, e «valorizá-lo». É o objectivo do sistema de comunicação que o homem de marketing constrói para alcançar e convencer o mercado por si visado. Entendemos por «comunicação» o conjunto dos sinais emitidos pela empresa em di-

os problemas de comunicação; os especialistas de relações públicas vêem tudo através das relações públicas. O mesmo se passa com as promoções de vendas ou com o marketing relacional onde a nova tendência é a de reduzir toda a comunicação às actividades on-line. Para marcar bem a necessidade de conceber uma política global, antes de raciocinar em termos puramente técnicos, este capítulo aborda a política global de comunicação que ajuda a: _ estabelecer prioridades na escolha dos alvos, mensagens e meios; _ assegurar a coerência e eficácia das diferentes mensagens e meios. Nos capítulos seguintes, abordaremos em cada um deles os principais meios: - a publicidade nos media; - as relações públicas; - a força de vendas; _ o merchandisinge as promoções de vendas; - o marketing relacional; - os patrocínios e o mecenato.

~

t

caPltal [ Investldo/ m'

1 St ck _ _ , o s 1 lmobl' , "zado

Aumento de stocks Diminuição da margem bruta relativa e aumento dos custos de exploração Diminuição do número de visitas e do cabaz médio Diminuição do número de visitas e do cabaz médio

Prefácios de Francisco Pinto Balsemão e José Manuel Seruya

Secção 1
Processo e contexto da comunicação

Fonte: Pedro DIONíSIO A grande distribuição alimentar em Portugal• Distribuição Hal'e • n.· o Dezem bro de 1987. p,19. '.

recção aos seus clientes, aos distribuidores, aos líderes de opinião, aos prescritores e a todos os alvos, internos e externos. Por política de comunicação, entendemos o conjunto desses sinais que a empresa emite de uma forma voluntária, Para além da publicidade, as relações públicas, a força de vendas, o packaging dos produtos, as promoções de vendas, o merchandising ou os
NOTAS Stanley HOLLANDER, The wheel o[retailing, Journal of Marketing July 1960, pp, 37-42. ' 2 Jo~é Pedro DIONíSIO, Les stratégies d'internationalization des entrepmes de commerce de détaiL- le cas des entreprises étrangeres au Portuga4 Tese de Doutoramento, Groupe HEC, Jouy-en-Josas F
I

Secção 2 Etapas de uma estratégia de comunicação Secção 3
Condições para uma comunicação eficaz

patrocínios são meios para atingir os alvos
Pedro DIONISIO, Localização, localização, localização, Distribuição HOJe, n,O 75, 15 Junho 1992, p, 104, 7 Para detalhes sobre os modelos de localização de lojas ver artigo de C~espo de CARVALHO, Gomes MOTA e Bernardo PINTO, LocaItzaçao: um foctor de sucesso na gestão da loja, Distribuição Hoje, n,O 75, 1992, pp, 46-50,
6

de comunicação. Cada instrumento é mais ou menos eficaz, segundo o tipo de produtos a promover, a natureza do objectivo a atingir, a distribuição a utilizar ou o orçamento disponíveL

1992, p, 301.

' rança,

3

Esta análise é baseada nos artigos de Pedro DIONíSIO nas d' "d ' ' e lçoes E speClalS o Rankmg da Distribuição, publicados entre 1995 2003, e Esta ~nálise foi feita a partir dos artigos de Carlos MOREIRA :;ankmg Sectorza4 Distribuição Hoje, entre 1999 e 2003, ' edro DIONíSIO, Informação: uma arma na " O'estão da tOJa, D'lstn" , b ' _ , Ulçao HOJe, n,O 71, 15 Abril 1992, p, 80,

4 5

And,ré TO,RDJMAN, Stratégies de concurrence dans le commerce, Edmons d Organization, 1982. 9 André FADY, La connaissance des prix des articles de consommation courante par les dients des magasins en libre service, Université de Rennes (1976),
8
10

É preciso, portanto, definir o melhor mix
possível para as técnicas a empregar. Os publicitários têm tendência a fazer da publicidade a resposta universal para todos

André TORDJMAN, La distribuition en France - Activité, secteur partena"e, Centre HEC- ISA, 1987, p, 33,

298 M ERCAT OR

Capítu lo 13 A POLÍTI CA GLOBAL DE COMUNICAÇÃ O 299

Prefácio
No capítulo que se inicia, os leitores do
Mercator vão poder aptofiundar conceItos .

Prefácio
Qualquer organização, qualquer empresa, joga cada vez mais a sua viabilidade e a concretização dos seus objectivos, na competência relacional que é capaz de demonstrar - no seu interior, tanto quanto nas suas interacções com o exterior. É elementar reconhecer que para se ser competitivo externos da organização, no pressuposto de que a comunicação é uma interacção entre fornecedor e cliente. Recordo, a propósito, um célebre slogan da Xerox do princípio dos anos 90: Ifyou can stand the pain, look
at your company through the eyes o/ your customers! Este posicionamento favorece a

fundamentais sobre comunicação, a sua natureza e importância. O tratamento deste tema centra-se, obviamente, na comunicação empresarial, nos ptodutos e serviços e na forma de criar, desenvolver e transmitir uma determinada imagem ou estilo de forma consistente e integrada. A comunicação surge hoje em dia como um elemento essencial para a vida e o negócio de qualquer empresa. Mais do que isso, a

bém os telemóveis, os satélites ateI ._ . . ' eVlsao dIgital e os diversos conteúdos e serviÇOs . . que CIrculam nestes suportes sem nunca , esquecer o papel- os J'ornais , as reVistas, as .
newsletters- e a importância recuperada da

palavra escrita) e fazer as suas próp nas es. colhas, juntar-se a quem t en h a mteresses . semelhantes, apresentar ao mundo as SUas ideias. A sociedade organizada hi erarqul_ . camente tende a ser uma coisa do p assado passando a adoptar modelos em rede mais .' flexíveis, mais efémetos talvez, mas também mais adaptados e adaptáveis à grande diversidade de solicitações

é necessário, primeiro, ser-se competente;
e as competências de comunicação são certamente das prioritárias. Esta certeza ganha relevo, e bastarão alguns exemplos, quando se regista a quantidade brutal de publicidade, a exigir dos decisores grande discernimento no diagnóstico e nas soluções; ou quando as organizações são confrontadas com a sua exposição mediática, sobretudo negativa, a pretexto de pessoas, produtos ou acontecimentos que lhe estão afectos; ou também quando se trata de garantir forte motivação e coesão cultural e de desempenho em grupos de trabalho muito heterogéneos; ou ainda quando há que lidar com os problemas de fusões, aquisições, encerramento de unidades de produção, filiais ou departamentos. Uma organização emocionalmente ou relacionalmente inteligente é hoje em dia um imperativo incontornável- não um objectivo ditado por uma moda conjuntural de gestão, ou uma questão de modernidade semântica. É por isso que o esforço se deve concentrar em compreender e em construir no dia-a-dia os relacionamentos internos e

ancoragem adequada das práticas de comunicação, reforçando a necessidade da criação de competências específicas.

É por isso também que há que fazer comunicação com Carácter, perante uma imensidão de oportunidades em que a idoneidade e o desempenho das organizações são postos

POR FRANCISCO PINTO BALSEMÃO PRESIDENTE DO CONSELHO DE ADMINISTRAÇÃO DA IMPRESA

comunicação - ou a matéria-prima que lhe subjaz e que é a informação - é uma força estruturante da nossa sociedade . N- e por ao , acaso que se fala em «Sociedade da Informação». Todos nós já ouvimos a expressão «Sociedade da Informação» nas mais diversas ocasiões, embora, normalmente, se tenda a referir o assunto sobretudo na perspectiva das novas indústrias da informática e das telecomunicações . Com o e eVI'd ente, a ' «Sociedade da Informação» terá de ser muito mais do que isso, sob pena de não passar de um «slogall», mediático, sem dúvida, mas pouco significativo. A realidade é que os desenvolvimentos permitidos pelas novas tecnologias transcendem em muito o âmbito das mesmas e criaram as bases de uma verdadeira revolução, em tudo comparável à Revolução Indus' trial do século passado ou à J' á Iongmqua Revolução Agrícola. Esta terceira revolução - a Revolução da Informação - põe cada indivíduo no «centro dos acontecimentos». Cada um de nós pode ligar-se à imensa rede de circulação da informação que nos rodeia (não apenas a Internet, mas tam-

POR JOSÉ MANUEL SERUYA ASSISTENTE-REGENTE, NA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE LI SBOA

O indivíduo - que não o individualismo _
é uma das marcas dos novos tempos. O indivíduo que tem mais informação e mais escolha, tem também mais poder. Para as empresas, o cliente, o consumidor, passa a ser um parceiro e tem de merecer todos os cuidados. Uma cultura de serviços, que parece ser a chave para o relançamento económico da economia europeia, passa por reconhecer que o consumidor tem escolha e que essa escolha está ao alcance de um «clique» num teclado , num mouse, num telecomando. Como escrevia Esther Dyson: «A questão não reside na tecnologia ( ... ), mas na abertura a novas ideias, a novas pessoas, a novos mercados, a novos con. . ceitos. O que f.ez fiunClOnar a economia dos EUA não foi a presença da Net mas a determinação das empresas a usá-la sem ficarem à espera de autorização».

à prova. Há que comunicar com qualidade, dotando a comunicação de valores, princípios, que constituam referenciais para a acção.

O Carácter educa-se; a comunicação, também. Mais importante: o Carácter comunica-se, concretiza-se numa relação. Qualquer empresa ou organização promove o seu Carácter, nos seus relacionamentos internos e externos. A condução das pessoas e dos negócios, em suma, obriga os gestores a serem competentes no relacionamento interpessoal, na interacção com os clientes, os media, etc.; e a sê-lo, na consciência de que o Carácter, de cada um e da organização no seu todo, é sempre investido em qualquer tempo e espaço em que se estabelece a comunicação.

As empresas da sociedade de informação
terão, mais do que nunca, de perceber a importância da interacção e da com unI. cação constante com o consumidor.

Capítulo 13 A POL Í TICA GLOBAL DE COMUNICAÇÃO 301

300 MERCATOR

FOTO 13.1

Secção 1 PROCESSO E CONTEXTO DA COMUNICAÇÃO
§ 1-

_ Quem são os líderes? Podemos identificá-los e deter. miná-los com preClsao.?

-Op

úblico «fora dos alvos» atingido pela nossa men-

Em Dezembro de 2003, cerca de 16% dos portugueses já acediam à Internet, destes 15,75% utilizavam o Cilx.
(www.markttst.pt)

.

sagem será importante? Quais poderão ser os efeitos desta comunicação fora do alvo?

~ ....
:::""'

o PROCESSO DE COMUNICAÇÃO

Em contrapartida, o marketing relacional ou a venda personalizada desenvolvem comunicações nos dois sentidos. A Internet é um bom exemplo de um novo

c) O quê?

[- .~==~~,E-=-~~;=~"~ ~';';;.:-::;: !~:;:=. ~ ~-por seu lado, resulta de todas as comunicações relativas aos produtos e às quais os consumidores estão, ou estiveram, expostoS no passado; _ a segunda razão, porque em certas circunstâncias, a imagem da própria empresa, e não apenas a dos seus produtos, constitui o melhor seguro contra situações de crise;

Comunicar é tornar comum uma informação, uma ideia ou uma atitude. Para o fazer, são necessários, basicamente, quatro elementos organizados em sistema:
1) uma fonte ou emissor;

_ Que mensagem queríamos transmitir? Que mensagem foi realmente apreendida?
d) Como?

media que aposta na interacção (foto 13.1).
Lasswell * sintetizou o processo de comunicação em torno de cinco perguntas básicas:
a) Quem comunica?

2) uma mensagem; 3) um destinatário ou receptor; 4) um vector ou suporte da mensagem que permita encaminhá-la até ao receptor. Como não podemos transmitir no seu estado o significado, é necessário traduzi-lo (codificação) num conjunto estruturado de significantes, que, conhecidos por convenção, são interpretados (descodificação) pelo receptor. É a função das linguagens, quer sejam gerais ou especializadas, como a publicidade. A comunicação que vai do emissor ao receptor diz-se de sentido único. Para que a fonte possa ter a certeza de que a mensagem foi bem compreendida e possa, se for necessário, modificá-la, na forma ou no conteúdo, é preciso que o receptor responda à comunicação. O feed-back fecha o sistema, tornando-o dinâmico. É o procedimento que utilizamos diariamente quando conversamos. A comunicação é, então, denominada comunicação nos dois sentidos. É naturalmente mais eficaz do que a comunicação em sentido único de onde salientamos, por exemplo, a publicidade tradicional (figura 13.1).
FIGURA 13 . 1
EMISSOR

_ Através de que canal ou canais? _ Estes canais transportam bem a mensagem até aos alvos? Valorizam a mensagem?
e) Com que resultado?

- Que fontes? Em termos organizacionais, podem ser muito numerosas. São principalmente as empresas e os seus produtos, os dirigentes e os colaboradores da organização, os jornalistas, os distribuidores, as associações de consumidores, os diversos grupos de pressão, etc ... - Quais são as fontes que dominamos e quais as que não dominamos? - Qual a imagem destas fontes e qual o seu impacto na comunicação?
b) A quem?

_ Os objectivos da comunicação foram alcarIçados? _ Como poderemos explicar os desvios? _ O que será preciso modificar para se ser mais eficaz? Todas estas perguntas são simples. As respostas são, geralmente, menos simples. Permitem um bom diagnóstico da comunicação de uma empresa, que será bastante completo se lhe juntarmos o estudo do orçamento de comunicação e a análise das acções da concorrência.

EXEMPLO

Em 2003 , ao ver-se confrontado com as notícias de falência e desfalque na empresa-mãe, em Itália, o Director-Geral da Parmalat Portuguesa veio a público tentar desvincular a filial nacional do que estava a acontecer, referindo a autonomia desta. Com a empresa ainda a recuperar da crise resultante da especulação sobre o envenenamento do leite, em 1994, esta agiu de forma a tentar evitar a contaminação da imagem da marca perante os consumidores portugueses e os seus trabalhadores.

- Quais são os alvos? - Qual é o alvo global? - Qual é o centro do alvo? O centro do alvo, considerado à parte do alvo global, tem um interesse essencial e é absolutamente necessário «tocá-lo» com eficácia. - A comunicação está suficientemente dirigida? Devemos proceder em duas etapas, privilegiando, em primeiro lugar, os líderes que farão repercutir a mensagem com maior credibilidade?

§ 2 - ACRÉSCIMO DE IMPORTÃNCIA

DA COMUNICAÇÃO

_ a terceira razão que deve levar as empresas a adoptarem uma política deliberada e coerente de comunicação reside no facto de, com ou sem política previamente definida, as organizações comunicarem, de qualquer forma. A questão que se põe não é, pois, a de saber se uma empresa deve ou não comunicar _ dado que comunica sempre - mas a de avaliar se é mais eficaz fazê-lo de uma maneira inconsciente, involuntária e desordenada, ou de uma forma lúcida, voluntária e sistemática. A resposta é óbvia: acontece que, no caso de uma empresa não controlar a sua própria comunicação, outras tomam a seu cargo essa função.

Ainda na década de 90, muitas empresas davam uma importância secundária à comunicação. Até aos anos 80 , por exemplo, empresas públicas como a Caixa

Geral de Depósitos e a Petrogal consideravam que,
O sistema de comunicação

para se manterem líderes no seu mercado, era sufi-

• 'MMWi§M'
FEEDBACK

RECEPTOR

ciente vender a um preço razoável e dispor de uma boa rede de distribuição. Esta ideia estava errada e a atitude era perigosa, por várias razões: _ a primeira, porque o comportamento dos consumidores relativamente aos produtos e serviços e, em particular, à decisão de comprar ou não, depende largamente da imagem que têm deles. E esta imagem,

t
fórmula de Comunicação.

I

* Harold LASSWELL, sociólogo do início do século xx, distinguiu-se pelo seu trabalho na área da Comunicação, tendo ficado célebre a sua

302 ME RCATOR

Capít ulo 13 A POLÍTICA GLOBAL DE COMUNICAÇÃO 303

§ 3 - O CONTEÚDO DA COMUNICAÇÃO EM

MARKETlNG: COMUNICAÇÃO DE BENS E SERViÇOS E COMUNICAÇÃO
CORPORATE

Existe uma tendência generalizada para passar d . e uma comulllcação de produto para uma comunica çao de marca, menos copiável, mais perena e com maior impacto no valor da marca. No cas.o da comunicação corporate, poderá ser uma comulllcação com tónica nas performances ou no svaiores da empresa.

A comunicação corporate tem vindo a desenvolver-se
cOIUO

- vontade dos consumidores de conhecer as empresas que estão por detrás das marcas; - necessidade de defesa das empresas face a possíveis situações de crise ambientais, laborais e outros.

resultado de uma série de factores:

_ privatizações e O.p.v.'s; _ criação de novos grupos empresariais;

~a c~municação de(Marketing, as «fontes» são as orgalllzaçoes e as suas marcas, e os «receptores» são os diferentes públicos sobre os quais se procura exercer uma influência, com destaque particular para os clientes potenciais.

A comunicação de marca e a comunicação l'n stItu. . clOnal são mais complementares do que opostas. Em
numerosos casos e, em particular, quando o nome da empresa se confunde com a marca dos seus prod uros, toda a comunicação institucional pode ter efeito nos produtos da empresa, e toda a comunicação de produto contribui para criar ou manter a imagem da empresa.

A empresa pode optar por uma comunicação sobre
bens e serviços, colocando a tónica nas performances do produto (comunicação de produto) ou apostando na personalidade e nos valores da marca (comunicação de marca) (figura 13.2).

Secção 2
ET APAS DE UMA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO
§ 1 - A COMUNICAÇÃO GLOBAL AO NíVEL

FIGURA 13.2

ceptor da mensagem: é o caso da publicidade pelos

DA EMPRESA: A ARQUITECTURA DA COMUNICAÇÃO
a) Uma grande variedade de meios:

mass media (fotos 13.5 e 13.6) ou da comunicação
através do packaging. Outros, ao contrário, como as visitas da força de vendas, envolvem um contacto pessoal. Muitos são pagos, por vezes muito onerosos, mas

tudo comunica
e serviços (comunicação sobre a oferta) Comunicação Corporaie (comunicação da organização que faz a oferta)

Os meios de comunicação de que pode dispor uma organização são muito numerosos e variados. Alguns são inteiramente dominados por ela: é o caso, por exem-

alguns, como os press releases ou o comportamento do pessoal da empresa nos seus contactos com o público, não exigem custos específicos importantes. Vamos aqui classificar o conjunto dos meios de comunicação em quatro categorias, que correspondem a graus decrescentes de controlo pela parte dos responsáveis da comunicação na empresa (figura 13.3).
FOTOS 13.5 E 13.6
São cada vez mais as empresas que procuram suportes publicitários alternativos (como as casas-de-banho e mangueiras de gasolina) aos tradicionais e com elevada visibilidade e impacto.
(Fotos gentilmente cedidas pela Publifresh e pela Publiup)

Performance

plo, da publicidade. Outros, pelo contrário, escapam
Valor

quase completamente ao controlo da organização: é o caso do boato.

I

Alguns meios são impessoais, isto é, não envolvem um contacto directo, cara a cara, entre o emissor e o reComunicação de bens e serviços (valorização das performances) Comunicação da marca (valorização da personalidade e dos valores da marca)

"i~a o Srinol

'I1i"J't o Órinn'
@ue ~ de loura {ina

de \0"'~'a fina FOTO 13.2
Campanha de comunicação de produto, que demonstra a performance do correio azul vs correio normal
(Foto gentilmente cedida pelos CIT)

Q ..e é

ESTÁS NA RESERVA?
t

Viva até as \)o\áS! FOTO 13.3
Ao publicitar a Super Bock, a Unicer está a fazer comunicação de marca.
(Foto gentilmente cedida pela Unicer)

1<Jiv'j .até
<IS

b<Ms!

FOTO 13 . 4
«UEFA EURO 2004 é melhor com os correios» - exemplo de uma campanha corporaie ou institucional.
(Foto gentilmente cedida pelos CTT)

As de

Ilàttlllil~a ."

,

Asd~

/Jaltnlíl'a ...

\~!ll

304 MERCATOR

Capítu lo 13 A POLÍTICA GLOBAL DE COMUNICAÇÃO 305

FIGURA

13. 3
A - FONTES CONTROLADAS PELA EMPRESA 1. Meios de comunicação em sentido estrito • Publicidade
• publicidade pelos mass media tradicionais e pela internet • publiCidade nos locais de venda (PLV)

CAMPANHA Mégane II
Exemplo de uma campanha de comunicação integrada
Com a inegável evolução no Design, o Novo Mégane muito contribui para a Identidade da Marca, direccionado para um target jovem e masculino .

• Comunicação não-pUbliCitária
• relações públicas, nomeadamente: - relações-impren sa; - sponsoring ; - publicações e sites institucionais.

1.8 Fase - Teaser(6 a 11 de Novembro de 2003)
Base: Divulgação massiva da pergunta "Pode a estrada desenhar um automóvel?" Objectivo: Chamar a atenção do público em geral e despertar a sua curiosidade através de uma pergunta enigmática Meios Utilizados:
_ TV - filme de 10 sego em horários nobres _ Imprensa - inserções de pág. simples e pequenos formatos em imprensa generalista e especializada _ Exterior - Mupis nos centros urbanos, Outdoor 8 x 3 e Mupis Master 3 x 2 _ e.mailing - envio de e-mail para toda a base de dados de endereços electrónicos da Renault com a pergunta . Pode a estrada desenhar um automóvel?· _ Internet - Campanha de banners com link ao Micro-Site teaser com a pergunta · Pode a estrada desenhar um automóvel?· Possibilidade de deixar o contacto para saber a resposta a partir de 11 de Novembro _ Drop mail teaser - Correio contacto, com o envio de - Polaroid - Pode a estrada desenhar um automóvel?».

2. Outros meios de acção de marketing com forte conteúdo de comunicação
• Ferramentas de venda
• força de vendas • merchandising • marketing relacional • operações promocionais

• O produto
• nome da marca e símbolos da marca • packaging • design-produto

3. A empresa e o pessoal
• aparência exterior da empresa (locais, mobiliário, sinalética) • pessoal em contacto com o público • dirigentes da empresa

B - FONTES NÃO CONTROLADAS PELA EMPRESA 4. As fontes exteriores ã empresa
• prescritores • distribuidores • imprensa • -passa-palavra» • news groups na internet

2. 8 Fase - Pré-Revelação (11 de Novembro a 18 de Novembro de 2003)
Base: visibilidade do produto com um convite. Objectivo: Mostrar o Novo Mégane e dar resposta à pergunta efectuada na fase anterior. O convite é para o público comparecer na
apresentação do Mégane II.

Meios Utilizados:
_ TV - Filme de 40 sego em horários nobres fazendo apenas o convite -este fim-de-semana des-

MI\NAVLT MEC/lNE U

1. o Os meios de comunicação em sentido estrito
Os meios de comunicação no sentido estrito, aqueles cuja única função é comunicar, são: - os mass media tradicionais (televisão, imprensa, rádio,

tante a representar na política global de comunicação da empresa. Trata-se, por um lado, de um conjunto de «ferramentas de venda» e, por outro, de alguns aspectos da «política de produto». O produto é um vector essencial da comunicação da empresa. Comunica através da forma (ou «design-produto»), packaging e pelo seu nome de marca. EXEMPLO Concebida pela agência BestMarketing, a Colecção Maiúscula foi introduzida em Portugal pelos Livros do Brasil e com o apoio do Instituto Oftalmológico Gama Pinto. Trata-se de uma colecção de livros com caracteres maiores do que o normal, destinados a um mercado sénior, em que o próprio nome comunica.

cubra num concessionário Renault, o automóvel desenhado pela estrada» _ Imprensa - inserções de página dupla com o produto na imprensa generalista _ Rádio - spot's de 20 seg., nas principais rádios locais e nacionais com o convite -este fim-de-semana descubra num concessionário Renault, o automóvel desenhado pela estrada- Exterior - Mupis nos centros urbanos Mupis Master 3 x 2 - Multibanco - 8400 caixas no pais _ Internet - campanha de banners. O objectivo é reforçar a campanha e recolher base de dados. Convite também para a presença no concessionário Renault _ Drop mail revelação - Correio Contacto Revelação: envio postal do produto e Polaroid com RSF. Esta acção revela o enigma da Fase Teaser e recolhe bases de dados através do convite ao ensaio. Envio massivo pelo país (1 000 000) dias 11 e 12 de Novembro.
Convite OPA personalizado
iSlT""'1lf-'-'~_~.IiIloOI· ~
III1t1nt1Oo11'M,tII_'fLAIS_

Mupi

master

outdoors e cinema) e outros menos tradicionais, como
a Internet, as caixas ATM, os transportes públicos e até mesmo o chão das casa de banho; - a publicidade nos locais de venda (PLV); - a comunicação não publicitária, cuja principal ferramenta são as relações públicas.

2. o Os outros meios de acção de marketing com fo rte conteúdo de comunicação
Outros meios de acção de marketing que não têm p or única fun ção - ou sequer por principal fun ção _ comunicar têm , ap esar de tudo, um forte poder de comunicação e, p or con sequên cia, um p apel impor-

_ Convite pré revelação VIP - revelação em ante-estreia do Novo Mégane aos actuais clientes Renault seleccionados pela rede. _ Convite OPA - Criação de um tráfego na concessão. Envio a cerca de 80 000 clientes a 5 de Novembro com vista a dinamizar o mês de lançamento e divulgar o passatempo para o ensaio Mégane, com oferta de 50 viagens.
Envelope para convite O PA
I

I ~!. - .

sem dúvida. criação de uma identidade gráfica: logótipo. nos camiões de entrega. a cor característica do sector postal • Não se trata de uma alteraçao J que o vermeI o e.tômbolas e cupões passatempo . • vestuário de serviço.Publicidade local . packaging.e especialmente os clientes _ podem ver dela.. MiaM [mi I~j Y '-"MOf. d 'ço uma componente Impo . lllOAAIUO 3Rt1:&l"~O . 3 . como os bancos.d ernização da imagem das estações dos correios A -o - . a eficácia. Fase . A M cDonald'sé. Evolução do logótipo e do símbolo dos Correios CTT CORREIOS . faixas pendurantes. . uma das marcas que melhor conseguiu impor a mesma identidade gráfica em todo o mundo. remodelado venda de selos e dlsplay áticas de de sistemas informáticos.-.inserções de página dupla com cariz institucional em imprensa generalista e especializada . onde os textos e claim da campanha de lançamento passam a integrar todas as peças da campanha.Exterior . através do seu pessoal e dirigentes. mats (chuveiros). o prestígio. dlanamente. Procura-se dar uma coerência e uma atractividade a todos estes fac tores de comunicação através das técnicas de sinalética. Após o B CP ter apostado numa forte identidade visual das suas agências. . .Passatempo . por outro. A empresa p ode também ser um importante vector de comunicação: por um lado. que recebem frequentem ente os seus clientes.paravents (biombos) .. • As a~erações introduzidas limitaram-se à adaptação do lettering a grandes dimensões. processo de criação de nova entidade visual. ara facilitar situações de sinalização e a am • Foi adoptada uma cor suplementar .. em 1992 um .. códigos de cores. a sua arrumação interior.Mupis nos centros urbanos. Os CTT eram.p fi' ada internacionalmente.encomendas disponíveis através da Renault Net (Publicações/Produto/Catálogo) . cobrindo zonas rentáveis e não rentavels InICIOU. o A empresa e os seus colaboradores sugerindo. (Fotos gentilmmt~ a didos p~/os C'n"") . com a introdução ... nas principais rádios nacionais explicando a gama de motores e algumas inovações tecnológicas .O s sím bolos grdficos: trata-se essencialmente do <l < ogO». livro de normas a respeitar.Revelação (16 de Novembro a 31 de Dezembro de 2003) Base: revelação do Novo Mégane.).e 7 500 carteiros que.306 MERCATOR Capítulo 13 A POLÍTICA GLO BAL DE COMUNICAÇÃO 307 8 3. para os cerca d.Renault Boutique . a decoração e o mobiliário têm um p apel importante na formação da imagem da empresa.~êORREIOS Interdições de utilização do logótipo e do símbolo dos Correios que constam do manual de imagem visual. pela sua aparência exterior (ou «identidade visua]. como o Santander (o banco ve rmelho). de acordo • Criar um estilo adequado ao compromisso InS I uClon com os novos códigos internaC ionais de Imagem . pe . a segurança.. nas estações. por form~ a assegurar a uniformidade de aplicaçao a nível nacional L --'O::'-.face lateral EXEMP LO CTT . linha gráfica. Meios Utilizados: .Rádio .. As decisões acerca da sinalética devem ser estritamente respeitadas. o Barclays (o banco azul) e o BES (verde). nomeadamente nas fachadas dos edifícios o A IDENTIDADE VISUAL DA EMPRESA o porquê do lettering A identidade visual (ver exemplo CTT) da empresa é tudo o que o público .anúncio nos concessionários convidando ao ensaio do modelo Camiões .TV .A CRIAÇÃO DE UMA NOVA IDENTIDADE VISUAL 2004 uma das maiores empresas d e Portug al com mais de 17 000 traba. q ue se en contra n o p apel de carta. Este gigante que. . conforme o caso. .ICITAIvO 1 1..III- CC)l{RE:1USE -n:lf<. Ih . a discrição. Aeroporto.Internet .spot's de 20 seg. rtante tanto para o atendimento . Outdoor 8 x 3.000111"0 • _ _~ DE PORTUGAL Maqueta do exterior de uma estação de Correios ?t~ CORREIOS O interior das estaçoes fOI. trifásicos Amoreiras. no porquê da cor o porquê da mudança .Filme de 40 segoem horários nobres desvendando o novo Mégane relacionando-o com a pergunta feita nas fases anteriores .artigos licenciados .campanha de banners com link ao site Mégane 1/ Gravata -#l.m . etc. . O s principais elementos de identidade visual de uma empresa são os locais e os símbolos gráficos: . . Mupi Master 3 x 2 e Camiões (faces laterais e traseiras da empresa Luís Simões) . política de marcas. o modernismo ou a tradição. Objectivo: Mostrar o Novo Mégane. I~ua Imen t e. esticadores tipo fórmula 1 e cassetes Show Room.. no sector postal reconhecimento público e por se tratar e uma cor u IIZ . Este processo abarcou diversas áreas: • renovação do logótipo e símbolo. tem Ihadores e 1080 estações. .III.Concessionários . em ' . Ias suas características de serviço público. etc.A1'P\IIR.Imprensa .. ..Catálogo . como são o rosto da empresa junto dos clientes .exterior ue vise reforçar a presença pública dos CTT' facilitar • Normalizar um sistema de comunlcaçao q 'f omoção da comunicação publiCitaria a identificação e a localização das estações e fterml I~~::m a modernidade e o futuro.") CTT tDISPI. blackligths nacionais. de estar em (O d o o País . a arquitectura exterior dos locais. maqulnasau om de produtos com as cores da flova Imagem.° d are o . desde há muito. • imagem das estações dos correios. .Os locais da empresa: a sua importância como vector de comunicação é particularmente importante nas empresas de serviços. outros ban cos o seguiram. Vestuano e servI .{)MUNCAÇ(')E. N estes casos. Trata-se de construir um «sistema de identificação visual e sonoro»: escolha dos nomes.

Nem todas as mensagens respeitantes a uma empresa ou aos seus produtos emanam da própria empresa. b) A arquitectura da comunicação . acontece em certos casos que a imagem de uma empresa.. • O sistema de comunicação de pertença. meira forma de comunicação sobre os produtos. os colaboradores da empresa têm que manter contactos directos . OS DIRIGENTES DA EMPRESA informações transmitidas.5 _ AU DITORIA DE COMUNICAÇÃO . mar e mg re a a ' _ Relações públicas. _ Definição do papel da comunicação de mar etlng na co _ 3 _ DA ESTRATÉGIA DE MARKETING À ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇAO _ Definição do papel da comunicação no marketlng-mlx. 6 _ REALIZAÇÃO DOS PROGRAMAS 7 _ MEDiÇÃO DOS RESULTADOS E CORRECÇÃO DE DESVIOS NOTA : Estas diferentes rubricas são desenvolvidas nos capitulas seguintes. _ Diagnóstico sobre os 4 subsistemas descritos anteflorm~nte. os electrodomésticos e os produtos ligados à beleza e à modaos consumidores tiram uma grande parte das suas informações de fontes exteriores à empresa. Para assegurar a formação à distância. a formação do pessoal comercial. sejam ainda pouco numerosos em Portugal.5 indica diferentes etapas de uma estratégia de comunicação. . A arquitectura de uma política de comunicação Quando. o Fontes exteriores à empresa A comunicação de marketing é apenas uma das componentes da comunicação global de uma empresa. merchandising.4 OS COLABORADORES DA EMPRESA . .. etc. 1 FIGURA 13. tais como: .Publicidade nos media. relaçoes com a Imprens . _ 2 _ DEFINiÇÃO DE UMA POLÍTICA GLOBAL DE COMUNICAÇAO _ Esquema director da imagem a médio/IOng~ prazo. é um aspecto essencial da política de comunicação mas a maioria dos bancos portugueses ainda continua a ter em contacto com os clientes pessoas pouco treinadas. no sector vitivinícola.o boato entre os consumidores. telefónicos ou epistolares . alimentação para bebés. aos olhos do público. A auditoria de comunicação consiste em elaborar um diagnóstico sobre os quatro sistemas de comunicação anteriormente referidos. Para os bancos. dos audiovisuais. dos bancos: a imagem que deles fazem os clientes depende mais da maneira como são acolhidos e tratados pelo pessoal comercial do que de qualquer outro factor. .de acordo com as técnicas utilizadas. a Delta é Rui Nabeiro. • O sistema de auditoria e de controlo. o Millennium bcp tem um canal de televisão interno com programas diários informativos. aquele que está em contacto com a clientela.AL DE COMUNICAÇÃO 309 C apítulo 13 A POLÍTICA GLOB 308 MERCATOR FIGURA 13. _ Escolha de um conceito (ou de um eixo) de comUnlcaçao.principalmente se são produtos «envolventes». do vestuário. 4. de debate e formativos.4): • O sistema de identificação. um papel de conselheiros junto dos próprios clientes.os prescritores. o vector de comunicação mais importante da empresa. d omunicação a utilizar.Alvos da comunicação. por exemplo. radas no seu meio como competentes em deterrni. tornam-se. . _ Arbitragem entre os diferentes meios e c _ Estratégia de investimento: orçamento global e repa lçao 5 _ CONCEPÇÃO DOS PROGRAMAS DE COMUNICAÇÃO . vinhos de marca. por exemplo.). municação global da empresa. . _ Hierarquização dos principais problemas de comUnlcaçao. que.pessoais. Para a maioria dos produtos . .os distribuidores. O facto de uma fatia importante da comunicação respeitante a uma empresa ou aos seus produtos não emanar directamente desta não significa que escape inteiramente à sua influência. _ Comunicação «vendedora»: promoç~o. é o caso dos electrodomésticos.os newsgroups na Internet que podem abordar temas relacionados com a actividade das empresas. relativamente à empresa e aos seus principais concorrentes. graças aos numerosos meios de comunicação que ela domina. tal corno «ser reconhecido para ser conhecido» • política de nomes e de marcas • Sistema de identificação sonora e visual : logótipo. rI' .Comunicar para vender>' «Comunicar para partilhar valores e interesses comuns» Da notoriedade à imagem e à venda /nside / Outside • Publicidade «produtos e marcas» • Promoção de vendas • Marketing relacional • Merchandising Comunicação externa • Comunicação institucional • Comunicação financeira • Comunicação de recrutamento Comunicação interna • Comunicação biunívoca com os colaboradores «Organizar o feedback» • Estudo da comunicação da empresa e da dos seus concorrentes • Controlo da eficácia dos programas Outside / /nside • Atendimento pessoal • Atendimento telefónico Embora os «patrões-estrela» americanos. . o Grupo Amorim é Américo Amorim e a Sonae é Belmiro de Azevedo. desde que tenha uma verdadeira política de comunicação. etc. na medida em que desempenham a) Auditoria de comunicação § 2 .com o público. • O sistema de comunicação comercial. particularmente a especializada. em termos de É o caso. está estreitamente ligada à do patrão: para muitos portugueses. linha gráfica a Revista dos Vinhos. _ Objectivos da comunicação.M/X DA COMUNICAÇÃO . _ k t' I cional embalagem. . mecenato. 4 . líderes de opinião e pessoas conside.a imprensa. não controladas por esta. por inerência das suas funções.. por vezes. como os automóveis.ETAPAS DA ELABORAÇÃO DE UMA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO O esquema descrito na figura 13. é provavelmente a pri. Esta pode ser construída em redor de 4 pólos (figura 13. apesar da sofisticação crescente de serviços. do tipo de Bill Gates e Jeff Bezos. . nado domínio (automóvel.

d) Estabelecimento do orçamento à concepção de planos nos media apelando a vários suportes complementares.0 canal da RTP.!J O aumento dos custos: uma das r. A mensagem pode ter por base um único apelo. da higiene e beleza.cuja eficácia. .o marketing relacional.azões do crescimento contínuo dos orçamentos de comunicação prende-se com o aumento constante das despesas técnicas. e especialmente em proveito da promoção de vendas. a partir do início dos anos 90. Exemplo: o aumento da concorrência e. EXEMPLO No caso dos produtos alimentares da Masterfoods para animais domésticos.a publicidade nos media. os principais objectivos atribuíveis à comunicação agrupam-se em três categorias: fazer saber (objectivos de informação). o reforço de uma ou várias das seguintes variáveis: . Este indicador varia. tal como nos Estados Unidos. 2 . deve estar claramente definido qual o papel do marketing na organização. as relações com a imprensa. Globalmente. Numa empresa. A comunicação interna deve ser parte integrante da política de comunicação da empresa. O investimento em comunicação permite desenvolver marcas . 3. de sites e portais de conteúdos na Internet é acompanhada . fazer gostar (objectivos de alteração de atitude) e fazer agir (objectivos de alteração de comportamentos) . o A importância dos investimentos em comunicação Mesmo quando são calculados desta forma restritiva. evidentemente. A comunicação não é apenas uma variável do marke- ting-mix.preferência.conhecimento. dos detergentes. por si só.tais como a promoção . de revistas. o alvo a aringir com a comunicação são os donos. os investimentos em comunicação atingem em muitas empresas montantes muito elevados. No sector da alimentação. . a PLV e a comunicação fora dos media. de um modo geral. Acontece que esta será cada vez mais forte num cada vez maior número de sectores. em 1991. . Neste plano. mais recentemente. as empresas são impelidas a investir em marcas com personalidades fortes. Esta tendência explica-se por duas razões principais. Um plano de comunicação adequado deve ter em conta os objectivos estratégicos definidos em termos de marketing. aparecer no 1.convicção. Para ter uma cobertura de 90% do mercado português.USP) ou desenvolver mais do que um argumento. mass media levava a parte de leão dos orçamentos de comunicação das grandes empresas. que está então em posição de força para as negociações dos rappels e dos prazos de pagamento. por isso.as promoções destinadas aos consumidores (por oposição às promoções para distribuidores. segundo os mercados.310 MERCATOR Capítulo 13 A POLÍTIC A GL OBAL DE COMUNICAÇÃO 311 b) Definição de uma pOlítica global de comunicação objectivos mais específicos. mais necessário se torna comunicar (ou de forma diferente) para se fazer entender e conservar o mesmo share o/ voice.paradoxalmente . porque os fabricantes das grandes marcas estão submetidos a pressões crescentes por parte dos seus distribuidores. a empresa deve ter um plano director de imagem. a médio e longo prazo. A primeira. depois dos custos de produção.compra. onde os investimentos below the line representavam 60% dos orçamentos de comunicação. Presentemente. sition . c) A banalização dos produtos: mesmo quando são originais. por isso. a realização de um filme publicitário de 20 segundos na televisão pode custar mais de uma centena de milhar de euros! g) O desenvolvimento da oferta nos media: a multiplicação dos canais de televisão e rádio.. o Avaliação dos investimentos em comunicação Tendo em conta os múltiplos meios de comunicação que uma empresa utiliza e o facto de muitos deles não estarem exclusivamente consagrados à comunicação. De aco rdo com o modelo da hierarquia dos efeitos (ver capítulo 4). pelas seguintes razões: poderosas que reequilibram as relações dos produtores com os distribuidores. bastava. o produto ser concebido em função dos seus gostos. Apenas algumas despesas são geralmente imputadas ao orçamento de comunicação da empresa.apreço. não é e) O poder da grande distribuição: as marcas desconhecidas ou fracas são rejeitadas pela distribuição. de ordem racional ou emocional (Unique Selling Propo- ue o orçamento anual de comunicação atinja raro q 50/0 do volume de vendas da empresa ou mesmo mais. c) Da estratégia de marketing à estratégia de comunicação °que Pode constituir o capítulo orçamental mais im. no passado recente. facilitar o seu referenciamento junto dos distribuidores e impor-se rapidamente aos consumidores. são imitados rapidamente. na maioria das vezes: Os objectivos de comunicação são mais restritos do que os de marketing .notoriedade. . que lhe permita integrar coerentemente o tipo de comunicação emanada da mesma. têm uma acção a longo prazo e cujo impacto sobre a imagem das marcas é dificilmente mensurável. calcular o montante total dos investimentos de comunicação. as despesas de comunicação são directamente proporcionais à intensidade da concorrência. em termos de venda. . Calcula-se. a comunicação é também o «institucional». ao mesmo tempo. que reclamam sempre mais operações promocionais (ver capítulo 17). 1. . é imediatamente visível e mesmo mensurável.por um encarecimento dos custos. Todavia. consequentemente. é difícil. como a publicidade. tenha diminuído. distintivas e duráveis. a publicidade através dos b) A diminuição da eficdcia do capital investido na comunicação: quanto mais comunicação houver num mercado. estes constituem o alvo de marketing devendo. o lobbying. geralmente imputadas à rubrica de vendas do orçamento). Requer importantes investimentos em comunicação para o lançamento dos produtos para. . A segunda. São. . a comunicação do presidente. ou mesmo impossível. Genericamente. A divisão das audiências obrigou a) O desenvolvimento da concorrência: em todos os sectores. pode levar as pessoas a comprar um produto já que esta decisão engloba a interacção de outras variáveis como o preço e os atributos do produto. d) O desenvolvimento do marketing de inovação: a inovação continuará a ser a melhor arma do marketing. observa-se em muitas empresas uma nítida tendência para reduzir a parte da publicidade nos media em proveito de outros meios de comunicação. os investimentos de comunicação em Portugal aumentaram significativamente no decurso da última década. porque nos períodos de crise económica as empresas estão fortemente tentadas a privilegiar os meios . em detrimento dos que. o Tendência da repartição dos investimentos em comunicação Até ao final dos anos 80. a comunicação pode ainda ter como . é necessário definir o conceito ou eixo (s) de comunicação que deve ser idêntico em todas as formas de comunicação. Nestas circunstâncias. portante. Após a identificação dos alvos e dos objectivos. embora o seu crescimento. que os factores que provocaram o aumento das despesas de comunicação continuarão a ser influentes nos próximos anos. sem que tal implique que os targets e os objectivos tácticos a atingir sejam absolutamente coincidentes.dificilmente a comunicação . ainda que estes devam ser limitados por forma a facilitar a apreensão da mensagem por parte dos alvos. da publicidade no sector das telecomunicações. Mas.

Eis algumas questões que podemos colocar para definir um bom mix de comunicação: . de promoção. com uma mensagem uniforme)? ou as comunicações individualizadas e diferenciadas? .312 MERC ATOR Capítu lo 13 A POL Í TIC A GLOBA L DE COMU NI CA ÇÃO 313 4. ou de departamento.Qual a importância da imagem das fontes de informação? . . é jogar no curto prazo e no rendimento imediato. secundárias. os vendedores são essenciais. Befow lhe fine Na realidade. Definem-se os objectivos. e das competência de um gestor de produto ou marca. na media (above/below the line). o responsável de uma marca deve fixar FIGURA 13. A partir da previsão das vendas. para as actividades publicitárias. dos custos e do lucro previsível pretendido.Qual deverá ser o conteúdo informativo da comunicação? li'"". para um fabricante de automót ou para uma . o raciocínio marginal deveria permitir determinar o orçamento óptimo. para as actividades de comunicação institucional e outras formas de comunicação não relacionadas directamente com os produtos. este método não é utilizado porque supõe que se conhece a cutva de elasticidade das vendas com a comunicação.7). repetições. Nestas empresas.ou pelo menos propor . . ~o: . e) Definição do mix de comunicação com todo o conjunto das técnicas do below the line e não apenas com a promoção. . porém. Ora o que incluímos no below the fine tornou-se tão heterogéneo. A linha que os divide determina que se fale above the line e below the line (ver Quadro 13. embora ajudem a «abrir a porta» aos vendedores.Será preciso privilegiar mais as estratégias de atracção dos consumidores (pull) ou as estratégias de estimulação da força de vendas e da distribuição (push)? .de forma alternada ou conjunta . Privilegiar as despesas com os media é acentuar o Calcula-se os investimentos totais do sector e a quota dos investimentos publicitários. Para uma perspectiva realista é necessário conjugar esta abordagem com a totalidade do investimento possível.. r mente no orçamento e comunIcação de um produto senão uma parte dos investimentoS etc) ::lUnIcakça~. etc.1). Existem. Fora dos media ou legiar a comunicação de massa (muitos contactos. por empresas americanas. É a partir deste tipo de perguntas que devem ser escolhidas as ferramentas de comunicação mais eficazes. de relações públicas e de sponsoring afectas especificamente ao produto e ao departamento. se este não existir. o que nem sempre é muito sensato. A determinação deste orçamento é um dos problemas mais difíceis com que são confrontados os re spQn_ sáveis de marketing.C)D(mSOrll~a. imagem ou mudança de atitude relativamente a um produto (foto 13. isto é. aproximações lógicas que podem ser utilizadas .para tentar resolver este difícil problema.. fei ras. fontes de comunicação pessoais. ou seja.a publicidade nos media. Mas. sena . porém. na prática. Método apropriado para o lançamento de produtos onde é necessário «gritar mais alto" do que os outros. decidir-se directamente sobre as ferramentas da comunicação. nos fabricantes de grande consumo. utilizamoS frequentemente a distinção media/fora dos comunicação ou. Será preciso privi- Esta percentagem é habitualmente determinada em função dos hábitos da empresa ou do sector. privilegiar o below the fine. ideal aumentar os investimentos em comunicação até ao momento exacto em que qualquer investimento suplementar provocasse uma diminuição dos lucr@s.ara arbitrar os diferentes meios de comunicação. como a força de vendas? No marketing industrial.. a distinção tem sentido.6).Qual deverá ser a importância relativa das fontes de comunicação impessoais. o que nunca acontece. no momento da elaboração do seu plano de Marketing. o valor residual é afecto à comunicação. Ignora a influência do orçamento de comunicação nas vendas da empresa. esforço pu/~ é desenvolver uma imagem. Em teoria. sponsorin(Te mecenato. por vezes. ' . há já muito tempo. que são sempre consideradas como escolas de marketing. a promoção. exposições Promoções Internet . a salbe:: asldedPubltcldade mediática. como a publicidade. de luxo.a nível de produto/marca. . é eficaz sobretudo quando se dirige a um público vasto e pouco diferenciado e persegue objectivos de notoriedade. Ô . mecenato públicas . Mas o que é verdade para os fabricantes de grande con* Como vimos anteriormente não se contabiliza ge ai sumo não o é.. se mistura marketing relacional com mecenato. Cada um dos meios de comunicação varia na sua adaptação aos diferentes alvos e a diferentes objectivos de comunicação: . EsteslÍllnmos podem ter lllteresse em comUUlcar d' de co . dado que aí P. os investimentos resumem-se essencialmente a acções de comunicação/promoção visando os consumidores e os distribuidores. que a escolha media versus fora dos media perdeu uma boa parte do seu significado. .marca de produtos.a nível centra~ na competência de um director de . de PLV. mas sim interrogar-se acerca da natureza dos problemas de comunicação a solucionar. Nestes casos.um orçamento global para . realizar uma política eficaz a médio e a longo prazo. o Orçamento global de comunicação O orçamento de comunicação está habitualmente afecto a dois níveis da empresa: . em função dos objectivos que visam satisfazer.. de um director de departamento. a natureza e importância dos meios para atingir esses objec· tivos e calcula-se o custo total. Todos os anos. O mix da comunicação não deveria. de comunicação não mediática (relações públicas. como a Procter dr CambIe. o conjunto dos investimentos de comunicação* (t:" Ilgu_ ra 13. mais do que na notoriedade da imagem. Ignora a influência do orçamento de comunicação nas vendas da empresa. enquanto a publicidade e as relações públicas são. Em contrapartida. na própria direcção-geral. e mar etmg re aClOna e e promoções-consumidores.6 Nos media ou Above lhe fine Abordagem simplista. J brigatoriamente. havia o hábito de apresentar os orçamentoS de comunicação separando os investimentos em publicidade dos outros. Esta distinção foi introduzida.

é fundamental que não se actue simultaneamente sobre mais do que uma variável (por exemplo. quer em acções de Relações Públicas. e Com duas versões .a promoção-consumidores serve principalmente para facilitar a experimentação e/ou compra de um novo produto. em levá-los à prática. o sp onsoring e o m ecenato são particularmente efi cazes quando se dirigem a alvos especialmente res tritos e quando se pretende agir sobre a imagem de uma marca ou de uma emp resa no seu conjunto (comunicação institucional) (foto Após a definição final dos mix de comunicação. os meses de g) Realização dos programas Os métodos de m edição. este «spot» pu bl ICltano Interactivo foi exibido durante ' . os pais foram entendidos como destinatários indirectos. Todas as escolas do 10 Ciclo do Ensino Básico se incluem no âmbito do Programa Escola Viva. possui a grande van tagem de implicar uma reflexão anual que pode permi tir um melhor ajustamento do mix de comunicação. Mesmo nesta fase. como p~omo çao da sua missão de recolha e eliminação de reslduos de embalagens e medicamentos fora de uso.~u a a apostar quer na publicidade. os acidentes causados pela circulação rodoviária foram considerados imprevisíveis. autónomos. a Brisa. do treino de comportamentos seguros em ambiente simulado. para que se possa determinar qual o verdadeiro efeito de uma acção. por forma a verificar no momento a correcta realização da concepção merchandising . no termo do processo o total de custos previstos é compatível com o or~a-' mento total de que se dispõe. Certame . ~ .Direcção Geral Audi) É necessário assegurar-se de que. na medida em que as aprendizagens que as crianças realizam por intermédio do projecto «Escola Viva» terão necessariamente eco nos seus meios familiares. relações públicas . consagrado ao Audi alfroad quatt ' " .314 MERCATOR Capítulo 13 A PO L ÍTICA GLOBAL DE COMUNICAÇÃO 315 EXEMPLO A Audi é a primeira marca automóvel presente em Portugal a aderir à publicidade interactiva eVI'd . a realização dos programas depende tendencialmente de prestadores de serviços externos. ainda. de sinais de trânsito e. . Com a ajuda de uma mascote inspirada nos sinais de trânsito.serão desenvolvidas n os respectivos capítulos . . as empresas devem recorrer maioritariamente a fornecedores especializados porque. através da aprendizagem das principais regras. ' e re orçan o a sua aposta nesta vertent d comulllcaçao .. por contar com Ideres ~e oplnlao n os seus anúncios como Catarina Furtado e LUIs Espa~elro . desenvolver as capacidades mais básicas da criança na sua inserção no trânsito enquanto passageiro. 7 Audi allroad quattro. não saberá facilmente a que acção se terá devido um eventual acréscimo de vendas) . Inserido numa campanha consagrada ao Audi A4 Avant. • A compreensão de que o respeito pelas regras de trânsito é também respeito pelos outros utentes da estrada e fundamental para uma boa convivência no trânsito . sendo necessário recorrer a trabalho criativo. (Foto gentilmente cedida pela Siva . relativamente a cada uma d as principais disciplinas da comunicação .8). (Foto gentilmente a dida pela Valormed) tes fases do seu desenvolvimento. . A visão limitada deste fenómeno contribuiu para que tão importante área da saúde pública fosse tradicionalmente negligenciada. com esta inovadora iniciativa. onde pode ser necessária a intervenção de diversos suportes. Os resultados devem ser medidos comparando-os com os objectivos iniciais de comunicação. Embora os destinatários do projecto sejam crianças e professores. . . o outsourcing é sem dúvida a melhor opção. a Audl apr esentou um novo anuncIO Interactivo. tendo em conta as capacidades específicas da criança para o trânsito nas diferen• Orl"" toookm ~- FOTO 1 3 . . visa contribuir para a redução das estatísticas de sinistralidade rodoviária em Portugal. em seguida. O sucesso das campanhas depende. 8 A VA ~?RMEO. . do acompanham ento da concepção dos programas. na SIC Notícias I . ' encland o seu plOnemsmo neste Importante e inovador vector na área da Comunicação. isto é. de qualidade e de form a intermitente. de um bom briefing escrito por parte da empresa e. no âmbito da Educação Rodoviária Extraescolar. Est e processo. que poderá parecer demasiado longo e compl exo. . Em Maio de 2002 f.as relações públicas. e de promoção de vendas. conti. roo Maio e Junho. perfazendo cerca de 9200. peão e condutor. em simultâneo. Em caso negativo .publicid ad e.o marketing relacional é particularmente eficaz para trabalhar com alvos específicos e diferenciados e para obter respostas comportamentais imediatas' . através de uma intervenção de carácter lúdico-pedagógica com crianças. Fruto de uma parceria entre a Prevenção Rodoviária Portuguesa .que deu corpo à ideia . Contudo. em 278 concelhos do pais. A medição dos resultados é indispensável para a identificação de d esvios e determinação das respectivas medidas correctivas . continua a ser importante o acompanhamento por parte da empresa. deve proceder-se a arbitragens e ajO ustam entos . . se a empresa rea- FOTO 13 . h) Medição dos resultados e correcção de desvios lizar uma campanha publicitária de marca e. a empresa Expo l3. d o estev .A comunicação ao Serviço de uma Causa Social Durante várias décadas. promoção d e vendas e Mais do que a concepção. .e ainda com o apoio das câmaras municipais. as grandes linhas orientadoras deste projecto enquadram-se nas finalidades da Educação Rodoviária : • O conhecimento das principais regras de trânsito. a fase seguinte consiste em conceber os programas. • A mudança de comportamentos com vista ao desenvolvimento da sua consciência cívica enquanto utentes na estrada responsáveis. de 30 e 45 segun d os. o primeiro spot publicitário interactiv no «ar» durante o mês de Novembro de 2001. o projecto -Escola Viva» nasce da constatação da necessidade de formação da criança enquanto cidadão consciente das suas obrigações cívicas. implementada a nível nacional. dos programas. sobretudo no domínio da publicidade. uma promoção de vendas. f) Concepção dos programas de comunicação Projecto Escola Viva . em primeiro lugar. Para isso. Pretendeu-se. tolerantes e solidários.

13. diz respeito a vários produtos diferentes. As outras formas de comunicação.9 A cam panha é actualizada semanalmente mas o eixo de comunicação mantém-se ao longo do ano. Inicialmente conhecido através da assinatura «recomendado pelas FOTO Viva. mesmo que a promessa de base seja pouco original. operações promocionais. correspondentes a locais diferentes dentro da escola : uma zona de audiovisuais onde é realizado o enquadramento teórico sobre circulação dos peões.e aplica-se particularmente à comunicação de marketing . para que ela tenha uma hipótese de se impor num universo extremamente concorrencial. dois defeitos: _ os investimentos fazem-se muitas vezes de forma irregular no tempo. utilizam sempre os mesmos eixos. e a publicidade em particular. É para garantir uma tal coerência que se torna importante definir. utiliza um grande número de vectores: publicidade. a sua forma pode ser exagerada. relações públicas. tanto A comunicação emitida por uma empresa deve ser multiforme mas integrada: . É um defeito frequente. muitas vezes. podem dizer um pouco <mão importa o quê». Uma das leis fundamentais da comunicação . merchandising. que devem ser convergentes ou complementares e não contraditórias: a comunicação corporate e as comunicações de produto devem apoiar-se mutuamente.por um lado. assim como à empresa no seu conjunto (comunicação institucional). que a comunicação em geral. os principais meios de comunicação de que dispõe a empresa e as acções que lhe permitirão combinar esses meios no quadro de uma política global de comunicação. O imtivo da continuidade é essencial. a coerência das mensagens emitidas. Esquecem-se. Mas as políticas pera de comunicação têm. É o caso das campanhas Pingo Doce «Momentos Pingo Doce» e «O dia-a-dia aos melhores preços» (foto 13. os sumos Campal. Neste espaço. a marca torna-se dona e senhora. como as relações públicas. que as pessoas a quem dirigem as suas comunicações estão saturadas de informação e de mensagens de produtos que não lhes interessam.por outro lado.é a de que. com o slogan Antes de se apresentarem (nos capítulos seguintes). a partir de 1996. ler as mensagens nas entrelinhas. ela consegue captar a atenção do consumidor. mesmo nos maiores: uma excepção. o mesmo estilo. . b) A repetição e a redundância a) Não querer dizer de mais «Compal é mesmo natural». uma zona com pista de trânsito com simulações para experimentação das regras de trânsito e. conquistaram esse espaço na mente do consumidor. desde que denotem fantasia. T-Shirts. pack- PARA UMA COMUNICAÇÃO Todos os grandes exemplos de comunicação bem sucedida têm como ponto comum a continuidade: o mesmo posicionamento. uma política global de comunicação. humor ou espectáculo. sumos têm dificuldade em conquistar essa posição. A continuidade permite à marca a conquista de um território de comunicação. É necessário assegurar a unidade ou. «recomendado pelas principais marcas de roupas». CD's. muitas vezes os mesmos media e a mesma agência. apoiada pela distribuição de brochuras. na realina sua comunicação institucional como nas comunicações de produto. Não há dúvidas de que os consumidores sabem.9). a comunicação não veiculada pelos media deve completar ou prolongar a publicidade nos media. densas e variadas forem as mensagens. menos oportunidades tem de ser percebida. aging dos produtos. por fim .OS PRINCíPIOS DE UMA BOA As campanhas mudam todos os anos mas. (Foto gentilmente adida pelo Pingo Doce) Secção 3 CONDIÇÕES EFICAZ COMUNICAÇÃO principais marcas de máquinas» foi . mais elas interessarão os seus destinatários. a mesma promessa. não raro. que encontramos em muitos anunciantes. A repetição é um princípio sobretudo da comunicação publicitária. uma quarta zona para oferta de brindes e ficha de inscrição na revista do projecto Escola Viva e no respectivo Clube. etc. pelo menos. Assim. em todos os concelhos consolida a mensagem de consciencialização de prevenção rodoviária. _ os posicionamentos e as promessas mudam demasiado. presentemente. dade. livros com passatempos e sacos de plástico alusivos à Esc ola c) A continu idade e a duração Repetição e redundância supõem que as acções de comunicação se desenvolvam na continuidade. uma segunda zona onde é feita a abordagem aos sinais de trânsito. normalmente. compreendida e retida pelo destinatário. d) A coerência global Acreditamos. § 1 . mas não pode ser completamente falsa. justifica-se enunciar alguns princípios essenciais de uma boa comunicação de marketing. passageiros de automóveis e ciclistas. Uma promessa deve ser forte. é a do detergente Skip que tem mantido a sua promessa ao longo de muitos anos. na empresa.316 MERCATOR Capítulo 13 A POLÍ T I CA GLO BAL DE CO MUNICA ÇÃO 317 o programa desenvolve-se em quatro fases. Uma rede de painéis de publicidade exterior. . Os responsáveis de marketing têm muitas vezes tendência para falar demais sobre os seus produtos. acreditando que quanto mais ricas. os outros e) A obrigação de verdade É preciso repetir sem cessar a mesma mensagem. patrocínios. Actualmente. quanto mais complexa é a mensagem emitida. funcionam mais pelo princípio da redundância: diz-se a mesma coisa de diferentes maneiras.

No entanto. Meios e Publicidade. na rádio. com a extinção de áteas Deve ser respeitada uma tripla obrigação: .318 M ERCATOR EXEMPLO Quando o BES se pretendeu afirmar como a solução para a necessidade de realizar compras não habituais. esqueceste-te do meu aniversário. na La secção. Contrariando o percurso habitual das agências de comunicação e publicidade. não foi? » «Não. que significa estratégia indiferenciada de comunicação. p. . da 2S Ris • 25 Ralll. cultura). etc. ou desenvolveram departamentos com estas funções (exemplo: Ogi/vy. o design do produto. os grupos de comunicação assumem-se. uma mesma comunicação sejam quais forem os mercados e as suas culturas. o marketing relacional. os homens da comunicação especializaram-se cada vez mais.25ras.no Charco c.nomeadamente no que se refere à elaboração das campanhas. . era outra!» conceber um mix eficaz de comunicação e não tratégias de 100% de publicidade nos media ou 100% de marketing relacional. . Não me tinhas já dado esta estrela no ano passado?» «Não . crescentem<lflte . (pausa). dedicaremos as três seguintes às várias questões que se colocam na relação dos anunciantes com os outros parceiros . tonta. Entre estes meios. nem a «verdade dos consumidores». a força de vendas. Vimos. o merchandising. que não gostam muito da verborreia dos políticos. Várias agências de publicidade criaram empresas próprias para direct marketingou merchandising. 6. este movimento foi contrariado no período de crise por falta de resultados em grandes empresas como a McCann-EriksorT. Young & Rubicam. tão linda! . das mensagens e à escolha dos canais de comunicação A 5.a verdade da empresa (identidade. encontrando-se hoje muitas vezes fechados na sua disciplina: a publicidade..ativo • Contas. alguns não têm como única função comunicar: por exemplo. A comunicação política é. 13 de Junho 2003. no capítulo precedente. 2 «Emagrecimento da McCann terminou». a personalidade do candidato e do seu partido). as relações públicas.com) * Não confundir comunicação global com a expressão americana Global Communication. Com o desenvolvimento dos seus mercados. o que pode ponder a uma visão de uma agência de publicidad~ de uma agência de marketing relacional. 28 de Março de 2003. os mecanismos base da publicidade..numa lógica de comunicação global. . ainda hoje. anda cá fora» Cá fora.pt e «Interacção na publicidade». contudo. como grupos de comunicação global. «João. se ter internacionalizado para Espanha onde. nem a «verdade da empresa» (no caso. o seguinte spot. a embalagem. o marketing relacional e as promoções.a verdade do produto (performances essenciais). A comunicação global * é uma expressão em moda que.. a 25 Rãs teve as suas origens no Porto e depois em Lisboa antes de.JmtlO RlbtlltO (ex-SSDO Portugal) Clara Flllmand~ ArmlU1do Patt9rson e IvAfljuntarIllll1-S ••osd. o exemplo de comunicação que não respeita a «verdade do produto» (as promessas eleitorais). . especializadas.10) Esta agência utiliza todas as ferramentas de marketing .A ELABORAÇÃO DE UMA ESTRATÉGIA GLOBAL DE COMUNICAÇÃO ~ 'PilO / J dade nos media. muitas vezes.).a verdade dos consumidores (adaptada às suas expectativas fundamentais).audi . Porque esta preocupação é real nos anunciantes. tem como cliente o Grupo CortefieL (foto 13. à porta: «Vês aquela estrela? É tua!» «Oh!!!!. que os meios de comunicação de que dispõe uma empresa e que pode usar no quadro de uma Depois de analisarmos.llõ 13 . a secção é dedicada à avaliação do impacto das campanhas de publicidade. p. Secção 3 A elaboração das mensagens publicitárias Secção 4 A escolha dos canais de comunicação PLANO DO CA PÍ TULO Prefácios de Fernando Cruz e Américo Guerreiro política global de comunicação. em 1996.de acções de CRM à publicidade «tradicionaI" ou marketing de guerrilha . No TAS I Fonte: www. Meios e Publicidade. são muito numerosos. utilizou.agências de publicidade. agência de meios e centrais de compra . (www. isto é.partementos Cr. .10 Secção 5 A avaliação do impacto das campanhas Site 25 Rãs. 19. responde a um problema de fundo: o de FOTO Navu lUi. O presente capítulo é dedicado à publici- Secção 1 Definição e mecanismos de acção da publicidade Secção 2 A elaboração de uma campanha publicitária § 2 . etc.

as Agências de Meios já não sofrem qualquer tipo de contestação e tornaram-se num parceiro fundamental para implementar com sucesso os planos de marketing dos anunciantes. minhas previsões ou porque salram ram as etamente erradas. revisões parncularmente aquelas avesSo a P ' . no bom senso dos homens! Acre dlto a edição do Mercator XXI sair para Quando oU de alguma forma chegar as ' as bancas . ou que tem . que remédio quando a medicina preventiva tudo isto se pode alterar gravemente. em meu entender. Pontual. mesmo em comparação com outros países. sionais competentes. as Agências de Meios vieram quebrar alguns pressupostos na forma como os anunciantes e as agências interagiam com os meios e isso levantou alguns receios aos mais conservadores. através das Agências de Meios. Hoje. Mesmo na era da elecdos a gerir o dia-a-dia. da sua estabilidade nove meses duros.. A História trabalho. virá o consumo. Destruíram o Templo de Salomao. As Agências ditas criativas passarão ainda os primeiros dos seus colaboradores. dos erros comenignorando o passado. ' há mais de Vlllte anos. como operar poderá ser também o últi~o Resta-me acrescentar. há duas décadas. Tal permite aos anunciantes reduzir a um factor mínimo o risco do investimento. Ouço com toda a atenção os gestores o mundo está hoje muito mais nas mãos de deste País que construíram empresas.. com péssimos gestores . Quero teremos v . O sector da Publicidade. e para finalizar. . não se pode navegar sem bússola! dir criando produto. o POR FERNANDO CRUZ CEO DA MPG PORTUGAL Há poucos sectores de actividade como este em que o investimento é baseado em estu_ dos e análises aprofundadas. dizer que a oportumdade do meu co mlsro . fruto do trabalho que desenvolvem ao nível da pesquisa e do planeamento das campanhas nos media. atenção. para a boa tranquilidade de todos. Souberam fomentar As guerras fanáticas e/ou de origem religiosa espírito de equipa. . sem dúvida.. com eles. veio trazer uma nova dinâmica à Publicidade. um facto crítico de sucesso para a optimização dos investimentos publicitários dos anunciantes. a falhar do mundo que reúne dentro de si todos os sem amuar. como base úmca a Cientifica. perdeu. "fraco rei . melhor ou pior. e só depois das empresas sentirem que se recomeça a ganhar dinheiro para distribuir. com o objectivo de apagar a memória didatar-se aos grandes eventos mundiais e dos povos. A capacidade detida pelas Agências de Meios para apoiar a criação de estratégias multi-canal de comunicação. com pl 'ncormar-vos no entanto. os media (e este EX . porque. rnentoS são já por si uma falha de gestao. fechado e entregue as chaves aos EspanhOls . POrtugal é dos mais sofisticados no domínio dos estudos de meios. sem dúvida. que sou Quero I I' . advirto também da fiabilidade das Que o dito Mundo Novo aprenda isto. também. mas também e principalmente pelas vendas e notoriedade conseguida. pela optimização quantitativa e qualitativa dos investimentos dos clientes e contribuem de forma significativa para a efectividade da comunicação. Por isso. até que se comecem a emocional. Na altura. porque falha. porque possui um sistema de audimetria sofisticado que dá informação útil. a tentar evitar despetrónica. a dos números. mas também fruto do know how acumulado das redes internacionais que fazem parte dos grandes grupos multinacionais. do saudável relacionamento preparar as campanhas para 2005. as Agências de Meios são responsáveis. desde logo. nomeadamente. do que ram postos de trabalho e formaram profisantes da decisão de fazer a guerra ao Iraque. Assim. o comércio notará a diferença. sendo um homem de fé. Assim com os seus fornecedores. Hoje. Criaalguns árabes fanáticos e doentes. faz fraca a forte gente» . . com profissionais deficientemente . Já é longo o tempo de seca e consumir é tão imporPOR AMÉRICO GUERREIRO tante como estar vivo e respirar. Depois. . ta reconstrução da sua cidade capital. A partir do momento em que aqueles que vivem essencialmente do rendimento do seu trabalho sentirem que há retoma. LI formados mas. Na verdade. disciplina e métodos de não se combatem com armas.Capítulo 14 A PUBLICIDADE NOS MEDIA 321 320 MERCATOR Prefácio apareCimento. frequência e simples optimizações do custo do GRP. é certo. A saber ganhar e perder. num país que sabemos Mas. em tempo útil. patnotas. . o Pais p tena te dra. porque foi. porque ganharam muito negócio directo com o Euro 2004. escuto com toda a salém. ou porque se confirmatexto Ja se . s fiéis leitores e outros novos. a sua gestão e coordenação é. pior acho difícil e até perigoso.PRESIDENTE é o tema do meu texto) sofrerão menos em DA GUERREIRO DDB 2004 do que em 2003. O conhecimento profundo dos media e de todos os canais de comunicação fazem dos profissionais das Agências de Meios verdadeiros assessores de marketing dos anunciantes e são essenciais no desenho das estratégias de media que tenham como objectivo conseguir uma eficácia real. Responsabilizaram-se e responsaprova-o: os Romanos conquistaram Je~u­ bilizaram. Importa salientar que a eficácia real das campanhas não se mede apenas pela cobertura. q . como os soldados nazis destruíram Varsóeste País continua de portas abertas. coracreditar no bom senso dos homens! rupto. igual para daqueles que defendem que os despe~i­ outros mas. . o primeiro passo de uma especialização crescente a que temos vindo a assistir no sector. os meus grandes ProfesO povo polaco saiu fortalecido co~ a exacsores Catedráticos da vida empresarial.. Para o mercado publicitário. continuo a carente de muita coisa. sempre foram os meus grandes templos das religiões ocidentais. Esses. como o fazem al~uns Dout~s Senhores professores Economlst~ ~e C~ue na óptica deles. das Agências de Meios. A esses sim. p do mãoS ivido uma parte de 2004. E. integra uma relevante cadeia de valor resultante do investimento permanente que faz na pesquisa. mas negócio.. Mestres anónimos. a canvia. Gosto da opinião será a vida: melhor para uns. burocrático.I Gosto da opinião daqueles que gerem em'dam com o problema das famílias presas. que se fundamenta somente na lógica seja. Como diria Camões e ao tempo numa monarquia. Jerusalém é a única cidade europeus. Portugal vai sair da crise a dois tempos: o primeiro caberá à indústria com um aumento de exportações e do turismo. minhas previsões mas elas são feitas co~ porque não se pode criar um bom futuro base nos anos de tarimba.

do que fez a Pepsi-Cola associando a sua A publicidade nos media é uma das formas de publicidade. pelo simples facto de serem levadas ao conhecimento das pessoas do segmento-alvo. esperando que as pessoas do segmento-alvo tenham a tendência para manifestar a sua simpatia comprando os produtos desta marca.a publicidade funciona segundo o princípio da repetição: multiplicação dos contactos e continuidade das campanhas. Os mecanismos de ersuasão são muito variados : podem apoiar-se numa ~rgumentação racional «< Kinder surpresa»). pelo menos. etc. Mais frequentes são as campanhas que apelam para os mecanismos da persuasão. É a mesma mensagem para todos os públicos.A PUBLICIDADE NOS MEDIA 3. que será abordada no Marketing Relacional. É o caso. marca à juventude (<<a nova geração»). mas o custo por contacto é reduzido. . FOTOS 14. por exemplo.por exemplo a compra da marca X _ será para eles útil e agradável. os cinco grandes media de massa: a televisão. símbolos valorizadores ou ainda sonhos ou emoções agradáveis que. Secção 2 A ELABORAÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA § 1 .a publicidade oferece uma mensagem simples. Os mecanismos psicológicos através dos quais a publicidade é susceptível de influenciar o ~spírito e os comportamentos das pessoas são os segumtes: FOTO 14. o sonho A publicidade pode. É o caso . O mais misterioso dos mecanismos da acção publicitária consiste em associar a uma marca atributos imaginários. Os media que vendem a sua audiência. Utiliza como vectores.3). é raro que uma campanha publicitária tenha apenas como objectivo reforçar a notoriedade da marca em causa. forte e única. (Foto gmtilmmte cedida ptia Os investimentos em publicidade são muito concentrados. etc. o desejo.322 MERCATOR Capít ulo 14 A PUB LI C I DADE NOS MED I A 323 Secção 1 DEFINIÇÃO E MECANISMOS DA PUBLICIDADE § 1 . . obrigam-se a não modificar as mensagens publicitárias. os 15 maiores anunciantes representaram quase 27% do investimento em publicidade em 2003. numa o demonstração visual «Frutea. (FotOI gmtilmenk cedidas ptla Un icer) 4.o acesso aos media é caro. possam modificar o seu comportamento. a tornarão desejável aos olhos dos consumidores. anunciando o espectáculo Pedro e Inês.OS ACTORES E AS SUAS FUNÇÕES a) Os anunciantes § 2 .3 A campanha «Play» da Nike. Lembremos que há dois outros tipos de publicidade que não utilizam os mass media: Direct Response Advertising. as campanhas da Benetton a favor dos direitos do homem ou as da Tetra Pack pela defesa do ambiente. (Foto gentilmente cedida pela Nike) 2. (foto 14. A emoção. quer dizer. . a programação televisiva. ou em testemunhos de pessoas reputadas e competentes (<< os criadores profissionais de cães utilizam Pedigree PaI»). Em Portugal. em segundo lugar. associando a sua marca à ideia de se ultrapassar a si mesma (foto 14. e a publicidade nos locais de venda (PLV).tais como a Companh ia Nacional de Bailado) .2).2 A marca Frutea recorre a aspectos visuais para transmitir a ideia de frescura proporcionada pelo produto. Exemplos mais recentes são o lançamento da marca de automóveis Daewoo no mercado nacional e o anúncio de Natal das lojas Toys "5!" uso Porém. Nacional de Bailado. É o caso das esferográficas BfC que se apoiavam num anúncio que repetia inúmeras vezes o nome da marca. cinco características essenciais: . por exemplo.da publicidade consiste em tornar o nome de uma marca familiar e presente no espírito dos clientes potenciais repetindo-lho o maior número de vezes possível. da publicidade anunciando eventos culturais . que pretendem convencer os seus destinatários de que este ou aquele comportamento . de acordo com a Mediamonitor. a imprensa (diária e semanários). a publicidade tem.1 Cartaz da Companhia Entre os anunciantes e os media existem vários intermediários cujas principais funções se organizam em torno de três áreas: ó conselho para a concepção das campanhas. A publicidade da Marlboro ou da Benetton num Grande Prémio de Fórmula 1 é vista por mais de 700 milhões de indivíduos. a realização das campanhas e a venda de espaço (figura 14. A notoriedade Em relação aos outros meios de comunicação da empresa. A informação factual 5.1). É neste princípio que se fundamentam.1).- FOTO 14.MECANISMOS DE ACÇÃO DA PUBLICIDADE NOS MEDIA A publicidade nos media emite mensagens com o objectivo de exercer uma influência sobre as pessoas a quem são dirigidas. A par de empresas que tradicionalmente efectuam elevados investimentos em publicidade . por exemplo. a publicidade exterior (outdoor). a rádio e o cinema. que faz parte do Merchandising.a mensagem publicitária é perfeitamente controlada pelo anunciante. A simpatia pela marca Por vezes a publicidade pode ter em vista suscitar ou reforçar os sentimentos de simpatia por uma marca. . frescura que fiC(/» (fotos 14. . por um processo mental irracional e geralmente inconsciente de identificação. ter como objectivo difundir certas informações factuais que.permite alcançar muitos públicos. ou a Nike. O modo mais simples de acção . A persuasão DE ACÇÃO 1.e talvez o mais antigo .

_------. patrocínios e mecenato.._--------... 1... os investimentos no be/ow the line progridem mais depressa do que o investimento nos media.. No quadro 14._ .. marketing directo..realizar conselho estratégico.. as insígnias das maiores agências actuais._----.Rubicam. . As agências têm cinco funções principais: ._ ._------Procter & Gamble ~Oreal TelecelNodafone Portugal ~ - A agência de serviço completo: A publicidade moderna teve o seu desenvolvimento nos Estados Unidos._ _. como por exemplo. Assim.. Confirma-se que as empresas de serviços têm vindo a ganhar importância..... a Walter Thompson._ . 2 A • '~ Investimentos dos 20 maiores anunciantes em 2003 (milhares de euros) ' " 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 :'. (Foto gentilmente cedjda pela Coca-Cola) O 153 87 37 4 3223 1635 1 733 FIGURA 14.42 882 -Danone Portugal._------Arbora & Ausonia Unicer Grupo BCP Optimus Portugal Telecom Lactogal Nestlé Portugal 6.4).-----Unicer Optimus Danone Portugal Continente Reckitt Benckiser Vodafone Lactogal ._------.. apresentam-se os investimentos efectuados em publicidade por sectores de actividade em 2003. a Young - 5 .. Os grandes anunciantes que possuem marcas internacionais adoptam estratégias de publicidade cada vez mais mundiais. As grandes agências de publicidade investiram neste mercado._ _ :!i: Õ O .._------Reckitt Benckiser Modelo Continente LeverElida TMN . TMN Vodafone ~Oréal o 909 1 889 5060 1841 540 2225 2922 10 1844 4806 7359 5512 5292 634 2210 569 103 690 2425 198 . muitas vezes... etc.. segundo o modelo da primeira agên_ cia criada em França. em meados do século XIX. o anúncio "Para Todos" da Coca-Cola foi transmitido em diversos pontos do globo.-Portugal Telecom 45 540 LeverElida TelecelNodafone Procter & Gamble TM N Sincoral Optimus Danone Portugal Lactogal Portugal Telecom Coca-Cola Reckitt Benckiser Nestlé BCP Arbora & Ausonia Unicer 61 661 59 648 44 386 43 196 42 901 40 078 34 330 32 494 30 444 28 534 27 437 26 247 25 972 24 773 23 500 -----._----:------.. .o c C/J z O 15 16 17 18 19 20 o O O O O 243 3379 C/J m 22 1 264 O 5778 Fonte: MPG/MediaMonitor .2. QUAD RO 1 4 . sendo o sector das comunicações o que mais investe em publicidade.revelando uma forte concorrência neste mercado (quadro 14. resultando daí o seu nome: agências de serviço completo.. indicam-se os investimentos efectuados pelos 20 maiores anunciantes nos mass-media: cinema.._. por Charles Louis Havas e Charles Duveyrier..47 829 2 Telecel ---. outdoor.produzir as campanhas de publicidade.39 856 6 Practer & Gamble Optimus 40 873 '--T-M-N--. . a cada país... TMN e Optimus ... as suas estratégias e as suas criações.surgem os operadores de comunicações móveis _ b) As agências de publicidade Vodafone Telecel. podem propor aos seus anunciantes uma intervenção completa à globalidade dos seus problemas de comunicação.1 O 818 39 O 6168 878 1244 153 O 219 972 1894 97 o ANUNCIANTES ._----.. . a Ogilvy.propor planos de media. No quadro 14. .Procter & Gamble Sincoral LeverEllda 62837 54 792 49 132 44 500 44 213 ------ TMN 71065 68775 65165 58884 56992 . a Nestlé.1) . principalmente após a Segunda Guerra Mundial.. cujos nomes são. Foi a época dos grandes pioneiros.conceber as mensagens..324 MERCATOR Capítulo 14 A PUBLICIDADE NOS MEDIA 325 LeverElida.Gamble e a Unicer . 4 blicas.comprar o espaço.3. especializadas em promoções.39970 . 1 .. em relações púFOTO o O Procter & Gamble LeverElida Danone Reckitt Benckinser Modelo Continente Nestlé Lactogal Portugal Telecom Optimus Grupo BCP Arbora & Ausonia Unicer TV Cabo Portugal Grupo CGD Ferrera Intermarché Grupo BES 9 235 88 77 25 o 6 226 O 5864 657 150 4693 3304 5881 14 .. As agências tomaram progressivamente a seu cargo a concepção e a realização das campanhas. a Bates. Os 15 maiores anunclan t es d e 2000 a 2003 (milhares de euros) > LeverElida 53 596 . .----------._ ... comprando (ou criando) agências mais pequenas. outras procuram adaptar.)14 3848 3964 785 729 2002 4533 7009 4700 17 54808 52622 58039 57701 52082 47304 48694 37912 36331 43069 22309 24550 21 354 30543 22540 23794 19250 25442 23344 11 850 71 065 68803 65189 58884 56829 50908 48807 46316 44445 43421 34892 33424 32969 31 328 30474 27685 26921 25692 23609 22271 As agências de comunicação global: Em todos os países desenvolvidos. etc. A evolução do papel das agências A agência corretora de espaço: Durante muito tempo as agências de publicidade não foram mais do que corre_ toras de espaço._---Beiersdorf Nestlé Arbora & Ausonia Coca-Cola Fontf: MPG/MediaMonitor QU A D R O 14.. rádio e televisão. a Bernbach (o B da agência DDE).. Algumas são deliberadamente uniformes quaisquer que sejam os mercados (foto 14. imprensa.50908 ---40 555 40 328 38 742 32 954 31 617 29 296 23 169 22 650 21 599 48808 46641 44446 43417 34909 33523 32793 31323 30466 7 Sincoral FIMA Novis Telecom Nestlé Arbora & Ausonia BPI Unicer Danone Portugal Henkel 34 249 23539 23150 23097 21866 20230 19363 19338 18975 8 9 10 11 12 13 14 15 .. a Procter 6..

2.. Fonte: MPG/MediaMonitor A mundialização e a concentração: O fim dos anos 80 foi marcado pela criação de grandes grupos de comunicação a partir do crescimento interno das grandes empresas.. a obrigatoriedade de ser identificado enquanto tal (punindo a publicidade dissimulada.2) . ] I [--] I [ . realizadores . Existem ainda regras de natureza proibitiva. . ] [. Berstelmann. 2 Estrutura do mercado da compra de espaço em Portugal ' . 1 [ .!. 7 8 9 10 11 12 13 14 15 A estrutura actual deste mercado em Portugal encontra-se sistematizada na figura 14. A organização de uma agência e as especialidades da . de acordo com as leis reguladoras desses suportes publicitários: Lei da Imprensa. o que desrespeita o disposto na Lei de Defesa do Consumidor.. 2. conseguindo maiores volumes de compras e condições mais favoráveis de aquisição de espaço. Lei da Televisão. normalmente.. conseguindo. concentração da compra de espaço. Lei do Cinema. por isso. distinguindo-se na sua evolução 3 fases distintas: Quem GOI11pra para quem .'::] [ •. os seus principais clientes e as agências criativas com as quais trabalham (figura 14. as seguintes funções: [=.os criativos: o visualizador ocupa-se das imagens... A publicidade domiciliária (direct mail) e os patrocínios são também objecto de regulamentação específica.. J ~] [ . Surgem. Lei do Outdoor.. A campanha (<Annus Insólitus» da Yorn/Vodafone foi considerada ilegal por não incluir informações importantes (como os critérios de atribuição de ofertas) para a tomada de decisão dos consumidores de aderirem ou não à campanha. EXEMPLO 5 6 _ Perspectiva de diferenciação: as agências de meios procuram diversificar... I [. na Europa.. As centrais de compra e as agências de meios Estas organizações surgiram em Portugal em meados da década de 80..o responsdvel do planeamento estratégico. ] [.os comerciais: director de contacto.326 MERCATOR Capítulo 14 A PUBLICIDADE NOS MEDIA 327 QU A D R O 14 .. Fotografia e Cinema Serviços Prestados a Colectividade Total Mercado 3 4 - _ Perspectiva de serviço: as centrais entram no planeamento de meios. a obrigatoriedade de ser verdadeira (sancionando a publicidade enganosa) e a obrigatoriedade de respeitar os direitos do consumidor (de acordo com a Lei de Defesa do Consumidor) .. coreógrafos. A publicidade é regulamentada pelo Código da Publicidade cujos princípios gerais são.. ] [ m ] [_ [ - ] ] [ .. supervisor de contas e account. tais como: agências de modelos. as principais empresas têm sido compradas por grandes agências internacionais ou têm-se associado em redes internacionais de agências independentes. Lei da Rádio. tabaco e medicamentos. as agências de publicidade associaram-se. Berlusconi e Maxwell). melhores condições de preço junto dos meios. . concentração dos media (por exemplo.=. bancos de imagem. . Industna Alimentação 363250 290868 253159 208061 192625 170274 144004 132684 109188 91 711 84313 76888 66130 58949 41474 2283578 2 Higiene Pessoal Serviços e Equipamento de Comunicação Indústria Automóvel Bebidas Comércio Bancos e Outras Instituições Monetárias e Financeiras Higiene do Lar Classificados/Equivalentes Indústria do Papel.. fotografia. ] [ . concentração das marcas e dos anunciantes. oferecendo outros serviços aos seus clientes. para além da obrigação FIGURA 14 . ] publicidade 2 As agências de publicidade comportam.. § 2 . 2.. produtores de imagem e produtores de som. Imen t os em publicidade por sectores de actividade em 2003 (ml' lha res d e euros) para poderem competir com as centrais..os especialistas de media. que tem a sua expressão máxima na publicidade subliminar).. director de contas.o responsdvel da produção: está encarregue de encontrar os especialistas exteriores tais como desenhadores. c) Os outros actores principais 1. Também os meios apresentam algumas condicionantes.. Criam-se grandes centrais de compra mundiais.A REGULAMENTAÇÃO DA PUBLlCIDADE 3 . etc. músicos..concentração das agências. as agências de meios.:0. testemunhos e comparações (publicidade comparativa) e as limitações impostas às bebidas alcoólicas.a direcção. O processo de concentração está presente em todos os níveis: . como a pesquisa. nesta fase.Perspectiva financeira: as agências de meios independentes (como foi o caso da Media Planning) concentravam volumes de compras de espaço significativas. compra de agências nacionais pelos grandes grupos internacionais e movimentos de fusão . . fotógrafos. ] . centros gráficos. o copy (redactor) das palavras (textos e slogans). de respeitar a lei. que indica as 20 maiores agências de meios. -J [ . das quais destacamos: as restrições à utilização de menores. restritiva ou meramente condicionante. Outros parceiros Existe uma grande diversidade de profissionais e empresas que prestam serviços na área da publicidade.. design.] [ . ] [ .:. 3 Invest' . Como o mercado publicitário português é muito reduzido.. ] [. . Artes Gráficas e Edição de Publicações Artigos e Serviços Recreativos e Culturais Indústria Farmacêutica Informática Audio-Visual...

2. anúncios. • posicionamento. quotas de mercado. CONTEXTO DO PRODUTOI MERCADO 1. • campanhas anteriores realizadas • produtos concorrentes. ).2. carta de comunicação da empresa. • motivações. deve ter três qualidades principais: . Descrição do produto 1.1 . imprensa e outdoor Reserva e compra de espaço § 1 .3. força de vendas.O PLANO DE TRABALHO CRIATIVO 5 A estrutura formal do plano de trabalho criativo varia um pouco de agência para agência. critérios de escolha.apontou a existência de publicidade comparativa na campanha da TELE2. A primeira diz respeito ao conteúdo das mensagens e as duas seguintes à sua forma. 4 Estrutura de um briefing 1. processo de fabrico. limitações jurídicas. . quotas de comunicação.Ser estratégica ou seja. etc. o ICAP - ciante e a agência . Histórico da comunicação da marca 1.4.O BRIEFING 1.3. mix de comunicação. dado que os anúncios não permitiam a correcta visualização das menções necessárias à veracidade da comparação efectuada (tipo de horário.4. DE UMA CAMPANHA mações e orientações de que a agência tem necessidade para trabalhar eficazmente na concepção da camp an ha. patrocínios. Descrição da concorrência • origem. 3. É necessário não esquecer que a função essencial do plano de trabalho criativo é orientar o trabalho dos criativos. • a concepção da campanha. • a avaliação (a posteriori) da sua eficácia. estabelecido em comum pelo an unciante e pelos responsáveis comerciais da agência (gestor de conta). Eventuais limitações Enunciado do problema a resolver Secção 3 A ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS A elaboração das m ensagens publicitárias . a copy strategy é o caderno de encargos que servirá de base ao trabalho dos criativos. ESTRATÉGIAS DE MARKETING DO ANUNCIANTE 2. a criação e a execução.intervêm com pesos variáveis (fIgura 14. c) Qualidades de uma boa copy strategy a) Utilidade. deve estar em perfeita coerência com a estratégia de marketing da m arca. Noutros termos. e de publicidade comparativa enganosa. etc. 3.3): • a redacção do briefing.1. Mix de comunicação • volume de vendas. subdivididas em várias «actividades». valor da taxa de activação . Idealmente. vagos. e . Análise do mercado 1.AS ETAPAS E A RESPONSABILIDADE 2. • orçamento.5. Objectivos de marketing 2. um bom brieftng deverá comportar as rubricas que se indicam no quadro 14. A elaboração de uma campanha publicitária comporta quatro etapas principais.1.comporta três fases sucessivas: a estratégia de criação (ou copy strategy) .3. pela referência explícita à Portugal Telecom. atitudes. nas quais os dois principais actores . Objectivos de publicidade 3. etc. mecenato. Opções estratégicas 2. ~ Incompletos. função e conteúdo do plano de trabal ho criativo Campanha Campanha Difusão das mensagens Medição da eficácia O plano de trabalho criativo (copy strategy) é um documento formal.o anun- As agências queixam-se muitas vezes de receber dos seus clientes briefings deficientes: são orais e não escrit . estratégias de comunicação (orçamentos. segmentos-alvo.328 MERCATOR Capítulo 14 A PUBLICI DADE NOS MEDIA 329 EXEMPLO Instituto Civil para a Autodisciplina na Publicidade .) • dimensão e tendências de evolução. fontes de mercado. marketing directo. encontram-se quase sempre os sete elementos essenciais que estão apresentados no quadro 14. etc. etc. Porém. QUAD R o 14. Comportamentos dos consumidores e prescritores o briefing é um documento que contém todas as infor§ 3 . performance. etc. • a execução da campanha.. b) Estrutura do plano de trabalho criativo Estratégia publicitária Produção das mensagens e compra de espaço Produção dos spots de tv. rádio.2. geralmente curto (uma ou duas páginas) . Alvos publicitários • conjunto de pessoas a quem se destina a campanha (pode não coincidir com a totalidade dos alvos de marketing) • efeitos esperados da campanha nos alvos visados.5. § 4 . ORIENTAÇÕES GERAIS DA CAMPANHA 3. muito factuais e pouco estratégicos. Para atingir plenamente este objectivo.que são designadas pelo termo copy . com vista a orientar o trabalho de criação que será depois pedido aos serviços «artísticos» da agência. • relações públicas. acções promocionais.

5) .Obriga a estar de acordo sobre a estratégia antes de passar à criação.4 1. como no que diz respeito aos «objectivos de comunicação» que lhe são inerentes e ao conteúdo das mensagens que se lhes pede para realizarem. deve ser explícita quanto ao que a mensagem deve comunicar.1 . Objectivos publicitários 3.3. • formulação explícita de uma vantagem objectiva ou subjectiva. para avaliar os projectos apresentados pelos criativos e verificar se há conformidade estratégica. . . Encontrar uma ideia criativa forte para exprimir o benefício indicado na oopy-strategy 2. • instruções que os criativos deverão respeitar. a forma como se vai exprimir concretamente. O atributo produto 4. Aprovação do cliente : • se sim. tanto no que diz respeito ao «facto principal» no qual se devem apoiar. . • segmentos-alvo a quem dirigir a publicidade. • sentimento de valorização ou de prazer com a identificação do consumidor com o que o produto evoca ou representa. apresentam-se sob a forma de maquetas (ou roughs) . fazer chegar aos criativos orientações claras.Não se substituir aos criativos. • identificação da vantagem principal que o cliente retirará do consum0 ou compra do produto. no estádio da criação. Factos principais • elementos-chave seleccionados pela agência. 5 Elementos de um plano de trabalho criativo . A identificação valorizadora ou gratificante 5 .t"''''·j·lilij@. • atributo objectivo e positivo do próprio produto.entre o cliente e a agência. num momento crucial: o da preparação da campanha. a mensagem definida abstractamente no plano de trabalho criativo (figura 14. • síntese dos objectivos formulados no briefing. Os criativos apresentam diversas ideias de criação ou conceitos publicitários sob a forma de roughs (maquetas) . no anúncio. Consiste em imaginar e descrever.Permite chegar a um consenso ... a partir do briefing filara orientar o trabalho dos criativos. . • argumentos que se propõem utilizar para justificar a veracidade da promessa.. ·Provas» ou suportes da promessa 6. Alvos publicitários 4. O benefício ao consumidor 4. Tom e personalidade da marca 7. Campanha . § 2 . na medida em que apoia várias campanhas. Esta fase não deve ser confundida com a de execução.Garante a continuidade da criação no tempo.w·. os anúncios não estão ainda finalizados._ Briefing para Agência Antes da criação Elaboração da copy-strategy pela agência Validação da copy-strategy pelo anunciante • FIGURA 14. Promessa 4 . _a"·.4). quando se tratam de filmes para a televisão ou para o cinema. • se não. acompanhado da locuçã0 (fotos 14. quer dizer. que se lhe seguirá: com efeito.A CRIAÇÃO . Instruções e limitações diversas particularmente com os objectivos atribuídos à comunicação. mas não deve dizer como fazê-lo. • registo da expressão utilizada na campanha ou anúncio. sob a forma de «document0s criativos» embora rudimentares. Produção Produçãe . a posteriori.330 MERCATOR Capítulo 14 A PUBLlC IDADE NOS MEDIA 331 QUA D R O 14. partida para a produção.. tal compete aos criativos. d) Vantagens da preparação de um plano de trabalho criativo a) Natureza e importância da criação publicitária6 A segunda etapa no processo de elaboração das mensagens publicitárias (ou copy) é a criação. os documentos de criação apresentam-se sob a forma de story board. Se são anúncios para imprensa ou outdoor.Permite orientar o trabalho dos criativos relativamente aos objectivos da campanha.alguns falam mesmo de «contrato» . recomeçar processo A preparação de uma campanha de publicidade apoiada num plano de trabalho criativo apresenta cinco vantagens: . isto é.Serve.2.Ser simples. de uma série de imagens onde figuram os principais planos do futuro filme.

A função destes documentos de criação é permitir ao anunciante pronunciar-se sobre um projecto de anúncio. VM . ! \ . A conformidade com a estratégia criativa Para verificar esta conformidade.e deveriam apoiar-se sempre . A possibilidade de realização Finalmente.. os destinatários compreendem cla- (~------ e o que se lhes quis dizer e não outra coisa. 3. 6 As qualidades da comunicação Elementos que traduzam a mensagem e/ou a promessa publicitária a transmitir . no quadro de um orçamento razoável. (Foto genti/menu cedida pela BBDO) ção (quadro 14. O anunciante deve interrogar-se se a estratégia criativa pOSSUI . Um anúncio pode ser pré-testado sob a forma embrionária de documento criativo (por exemplo um story A apreciação de um projecto de criação com base em documentos ainda muito sumários (maquetas. poder-se-ão reduzir custoS de execução do anúncio ou introduzir as alterações SEJA RESPONSÁVEL. podendo ser qualitativos (jocus group ou entrevistas individuais de profundidade) ou quantitativos (com base numa amostra do público-alvo) . há maior interesse em testar um anúncio num estado precoce da sua elaboração visto que. a validade dos resultados de um pré-teste é tanto maior quanto a comunicação tes- VMO .que o destinatário da campanha vai perceber e reter ao ver ou ouvir o anúncio? Esta mensagem corresponde às nossas intenções tal como foram formuladas na copy strategy. para explicar a vantagem que o Xantia possui.Cerveja é Ta9us. quer dizer. 1. etc. Certos anunciantes como a Procter & CambIe.5 Story board de uma campanha da cerveja Tagus.6 escutar ram en t anúncio ..OS PRÉ-TESTES PUBLICITÁRIOS necessárias. 5OW'f'unOOücl I • • ~D \ ·. as qualidades essenciais de uma boa comunica- ii • • • . Os critérios que se propõem dividem-se em três categorias: numerosos e variados. ao tom. Q UAD R O 14.Hã?l? ideia é realizável na prática. no momento de avaliar um projecto cria. Aceitação 4.ttl1 · VM . o story board pode ser apresentado em suporte vídeo. ao ver ou ao O 14.expressa numa frase curta . Pertinência em relação ao alvo 3. A BBDO recorreu à criatividade da casa para elaborar o seu anúncio de recrutamento.Cerveja é isto.-'.Que maravilha! Que obra-prima! VM . uva. de não se desviar nas viragens. a Nestlé ou a Danone.. às limitações? (foto 14. Para apoiar ou validar o julgamento pessoal sobre a qualidade de um anúncio publicitário.Voz masculina em oH § 3 .11) Elementos que possam ser retidos pelo público-alvo .Meu Deus! Nunca vi nada assim! VM . Valor de Atenção /Impacto 2.Voz masculina VF .... e se a versão final do anúncio está ao mico._---_._-----------. com os recursos e as possibilidades que a informática proporciona.6). Memorização 6. os gestores de tada estiver mais próxima da versão final do anúncio. e medir as suas reacções . Do ponto de vista econó- 1. (Fotos gmtilmente cedidas pelo Grupo Sumol) t FOTO necessário perguntar a si próprio se.. . Compreensão Originalidade.) torna-se algo difícil para o anunciante. BEBA COM MODERRAÇÃO.6) .-_. VF . VMO . que é uma maneira original de exprimir a mensagem publicitária.7 e 14. transformaram em regra não lançar uma campanha publicitária televisiva sem a ter pré-testado.. se o pré-teste der resultados negativos.Voz feminina VMO . emoção.. No entanto. board) ou sob a forma final (por exemplo o spot televisivo que foi executado). Os métodos de pré-teste são Hoje em dia. . story boards. o conceito publicitário utilizado foi a analogia com um corredor de 200 metros (Carl Lewis). O processo de criação e os documentos criativos apoiam-se muitas vezes . à promessa... beleza. nós os dois . eu e tu. O princípio de um pré-teste publicitário consiste em «expor» uma amostra representativa do público-alvo ao anúncio em causa. etc. Atribuição à Marca 5.332 MERCATOR Capítulo 14 A PUBLICIDADE NOS MEDIA 333 FOTOS 14. por vezes chamada conceito publicitário. b) Avaliação da criatividade 7 marketing podem submetê-lo a um pré-teste publicitário. (fotos 14. sozinhos num sofá a noite fora .10) Elementos específicos que facilitam a associação do anúncio à marca (foto 14. à personalidade da marca.· 1i.-_/I •• . com imagens e som que. \11 2. Por exemplo.9) Agradibilidade de ver ou ouvir (foto 14. antes de terem sido investidos elevados montantes na sua execução. o anunciante deve interrogar-se se o conteúdo da VM .. já que este tem que ter em conta vários aspectos que vão desde julgar a ideia ou o conceito publicitário a julgar a própria campanha que daí poderá advir. têm a possibilidade de ser animados e permitem ao anunciante visualizar um «protótipo» de filme mais próximo do real (animatic) que o story board em papel.Ai. humor. nas condições mais próximas possível das condições de exposição normal à publicidade. apresentado pela agência. o anunciante deve colocar as seguintes questões: Qual é a mensagem central ..numa ideia central. · I -------------...Nunca ninguém me disse nada assim! .--. embora não sendo definitivos..8) Adaptabilidade do conceito publicitário ao público-alvo visado pelo anúncio (foto 14. nível da maqueta ou do story board. As qualidades da comunicação VM . Já estou a imaginar.

89 € 5. do ponto de vista financeiro.103.5 O'Se é Mini. um ecrã na SIC. FIGURA 14. (Foto gentilmente cedida pela Shell PortugalD espaço são geralmente muito mais elevados que os da F ealização dos anúncios: enquanto se pode rodar um spot televisivo por alguns milhares de euros.800. É mesmo.00 € 11.060.963. É uma página de um diário como o Público..Ex.Ex. C v '>11 FOTO 14.00 € 9.5). mais importante ainda.500. a cores) Correio da Manhã Público (Primeiro Caderno) Diário de Notícias Jornal de Notícias Expresso (Primeiro Caderno) Sábado Visão Focus Elle Máxima € 10.Ex. porque numa campanha publicitária os custos da compra de FOTO ou um painel de publicidade exterior da j.00 € 5. Decaux (foto 14.7 da A Ssagres utilizou o humor na campanha de relançamento agres mini.165.: TVI Jornal (13hOO) € 12.00 € 5.60 € 3.660.838. 11 TVI .Ex..:::O :: ntilmente cedida pela Vodafone) (li ::g.Ex.12). apresenta elementos visuais de e~~~mmebbustl. C. (Foto gentilmente cedida pela Renova) Ordem de grandeza de custos de publicidade . (Foto gentilmente cedida pela Central de Cervejas) FOTO 14.: Telejornal (20hOO) Day Time (spot 30") .: to IMPRENSA (página ímpar.191.170. É por isso que a escolha do plano de meios. é Sagres.35 € 10. O planeamento de meios consiste em escolher os media e os suportes nos quais estarão inseridos os anúncios publicitários.00 € 5. com ~ ajuda do fotógrafo francês François Rousseau criou . e eza.2004 TELEVISÃO RTP SIC Prime Time (spot 30") .: Jornal Nacional (20hOO) Day Time (spot 30") .: Jornal da Noite (20hOO) Day Time (spot 30") . campan a com uma forte componente estética ' Crrar um maior envolvimento em ' Id .: Rede Nacional (14 dias . é tão importante como a elaboração da copy.56 € 3. (Foto gentilmente cedida pela Dan Cake) AR' FOTO 14.10 ~~~va. Um suporte é qualquer veículo da publicidade.00 € 7.00 EXTERIOR JC Decaux (8x3) . estas não poderão seduzir e convencer os seus destinatários se não os atingirem. : Primeiro Jornal (13hOO) Prime Tirne (spot 30") . com a assinatura «Está na cara" ' teve como core target as classes etárias mais Jovens.797. : Jornal da Tarde (13hOO) Prime Tirne (spot 30") .12 Painel de publicidade exterior.600.:~~~: _________ lIí d FO T O 14.Ex.260 ou 210 faces) Fonte: MPG PortugaL € 414.256.000.9 A campanha de reposicionamento da Dan Cake. (Foto gentilmente cedida pela JC Decaux) 14 8 '' A campanha da Shell para o lançamento do nov o V-Power Diesel.75 (Custo face) . para uma campanha televisiva de âmbito nacional pode atingir várias dezenas (ou centenas) de milhares de euros (figura 14.00 € 4. FOTO 14.400.00 € 6.vel.500.00 € 21 .Ex. a compra de espaço. ' que pretende oClona o consumidor com o produto.60 € 13.08 o símb I d OO ~==~=- ao:::~~~ :~~ ~~~~:~~~::V~~~~t: ~~~:~~a~~~ ~~~~:~:.334 MERCATOR Capítulo 14 A PUBLICIDADE NOS MEDIA 335 Secção 4 COMU NI CAÇÃ08 A ESCOLHA DOS CANAIS DE Seja qual for a qualidade das mensagens concebidas e realizadas pela agência.

.~. pelo que em 2003 a taxa de crescimento foi de apenas 2."~!':..--. A qualidade da comunicação..OS MEDIA a) Características dos media . Televisão • Aud iência acumulada muito elevada • Recordes de audiência • Meio cada vez mais segmentado e cada vez mais frag mentado • Forte saturação publicitária • C ustos elevados • Variedade de formatos pu blicitários • Maior precisão na medição de audiências • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • Repetição e rapidez de distribuição de contactos Poucas restrições téc nicas para a produção de mensagens Fraca qualidade da criação Satu ração publicitária C onjunto heterogéneo de formatos Ligação forte entre leitores e imprensa Único meio que é necessário comprar directamente e frequentemente Fidelidade mais fo rte em relação a outros meios Maior liberdade de consumo Forte segmentação Televisão Rádio 1 699944 Imprensa 172078 454 628 454942 591 593 I 1 353358 1106859 1419420 126161 Rádio ...2 Imprensa 1. 2.. ou ainda. embora estas sofram ligeiros decréscimOs.'. .7 . MediaMon itor _ por outro lado .a rádio demonstrou um aumento de investimento em 35% de 2002 para 2003. A repetição: os canais escolhidos devem permitir levar a mensagem publicitária às pessoas visadas com uma frequência sufiCiente para as fazer agir.9% de 2001 para 2002 e 19. --~. jovem.r_ . 6): QU A D R O 14..-..5 milhões de euros em 2002 para 591.8 regista o valor dos investimentos publicitários nos mass media em 2003.. 4. o cinema registou um crescimento bastante forte de 2002 para 2003 (43%). 14 8 QUAD R O ....-.9%. ~~.....7% de 2002 para 2003).valores em milhares de euros .. urbana Meio de impacto Distribuição lenta dos co ntactos Forte sazonalidade Boa selecção geográfica Meio caro Meio complementar à televisão Meio de massas por excelência G rande variedade de suportes Número elevado de contactos e forte repetição da mensagem Menor precisão na medição da audiência Forte crescimento Custos red uzidos O ualidade da criação limitada por restrições técnicas Maior nível de audiências nos sites generalistas Possi bilidade de respost a/interactividade Exterior 191081 172 791 152111 196 584 Cinema 9903 7653 7 793 6918 Exterior Internet 2000 2001 2002 2000 2001 2002 2003 Fontt: MPG/Sabati na (ati 2002) / MediaMonitor (ap6s 2003) .J~. se a mensagem a transmitir comportar uma argumentação relativamente complexa.3 100 Total Fontt. Imprensa 2000 2001 2002 2003 2000 2001 2002 2003 2000 2001 2002 2003 Cinema Audiência quantitativa limitada.. 3. a adequação dos canais escolhidos à mensagem a transmitir. registaram-se as taxas de crescimento mais baixas (figura 14. (22% de 2000 para 2001 . . --196584 7. faz-se uma breve descrição dos «grandes» meios de publicidade.o investimento em publicidade exterior tem sofrido ligeiras reduções..4 Exteri~o:.. \ " -. Investimento publicitário por meios (2003) .4 o quadro 14. Apesar destes media terem todos apresentado uma tendência de crescimento nos últimos anos.6 milhões de euros em 2003.172 078 6. no ano de 2002.~"~~. um canal como Características dos grandes media ~'.. .a televisão continua a registar elevadas taxas de crescimento..7 A escolha dos canais publicitários deve inspirar-se em três objectivos gerais: 22... b) Importância publicitária dos mass media .-Cinema 9903 2670 100 0 .' ~! tudo o meio em que menos se investe...·'f~:f~'"·· ". - O PLANEAMENTO DE MEIOS " No quadro 14. . o que representou um crescimento de 43%..<~. A cobertura do alvo: os meios e os suportes escolhidos devem permitir atingir o maior número possível de pessoas pertencentes ao alvo escolhido....a imprensa registou o seu maior aumento ao passar de 41 3.~''':~~!~~~' .Capítulo 14 A PUB LI C I DADE NOS MEDIA 337 336 MERCATOR § 2 _ GENERALIDADES SOBRE § 1 .'. sendo con- Assim.. ' ... 7 - Rá d i o _ . D ~·· !l a) Objectivos gerais TelevisãO 1 699944 591 593 63..

7). A estratégia de meios deve dar resposta aos objectivos de marketing. rappels. os meios devem ser avaliados em função de: São principalmente: . A comunicação assentou em postais. _ Cobertura do alvo: a cobertura de um meio é a percentagem de pessoas pertencentes ao alvo que «frequentam» o meio (ou estão «expostas» ao mesmo). imprensa.A ESTRATÉGIA DE MEIOS FOTO 14. EXEMPLO Em 200 3. Os critérios prdticos nal na televisão. cansaço e stress acumulado.). são necessários vários meses para outdoors ou para um espaço seleccionado numa revista feminina. _ O preço de entrada: o orçamento total de que se dispõe nem sempre permite ter acesso a qualquer meio. farmacêuticos e consumidor final). consiste em seleccionar. 2. Critérios quantitativos de eficdcia Do ponto de vista quantitativo. anúncios de imprensa (página simples e pequenos formatos) .14) . consiste em escolher os meios (televisão. . por exemplo preços vanFIGURA 14. tabaco). 2. A sua definição deve por isso ter em conta os alvos a atingir. que Timmg a televisão não é acessível actualmente ao tabaco e aos medicamentos vendidos sob prescrição médica. A implementação do planeamento de meios comporta quatro etapas: URONSAN NÃo PATROCINA TE GANDA MALUCO. que consiste em verificar se as inserções estão em conformidade com o plano comprado e medir a audiência «tocada» pelas inserções. os níveis de cobertura e frequência. A compra do espaço. Para cada alvo. bem como aos objectivos de comunicação estabelecidos para o produto ou para a marca. etc. o custo do mesmo espaço nulU mesmo suporte poderá variar 30% a 40%. e durante um período estabelecido: o poder de repetição da rádio. apresentada no § 4.14 O postal Guronsan da passagem de ano. conf. mupis (no Natal e na Passagem de Ano) ATROCtNA o OlA A SEGUIR :ATROCINA o DIA A SEGUIR ATROctNA o DIA A SEGUIR ATROCINA o DIA A SEGUIR URONSAN NÃo PATROCINA TE ESPONJA. é mais elevado que o da imprensa mensal. do outdoor e dos jornais diários. convidava a colar cada um nas costas de um amigo. os formatos e os períodos do ano em que cada media será utilizado. por exemplo. o timing e o investimento (figura 14. (Foto gentilmente adida prlo Jaba Farmacêurica) e e-mails.13 e 14. porém. é necessário dispor de alguns milhares de euros para poder preparar uma campanha nacio- Esta escolha faz-se em função de três categorias de critérios: 1. indicado em situações decorrentes de consumos excessivos (álcool. tendo o maior investimento sido dirigido para o consumidor final. comparando-a com a audiência «comprada» . os meios. § 3 . medicamen to não sujeito a receita médica. O controlo. outdoors. um meio como a rádio não poderá ser considerado. que será abordada no § 3.) . para cada meio. b) A implementação do planeamento de meios tajosos. ~ clahzado e de um importante poder de nego ciaçã0 com os suportes. 4. 1. etc. Foram definidos como objectivos de marketing o rejuvenescimento da marca e o reposicionamento do produto junto dos seus públicos-alvo.Poder de repetição e possibilidade de tocar as pessoas do alvo com uma frequência determinada. Do mesmo modo. URONSAN NÃo PATROCINA TE FARRAPO. televisão e rádio (soft sponsoring). . e comunicar a marca Guronsan junto dos diferentes targets (força de vendas.o rmeo peso do negociador. um anúncio fortemente estético e refinado para um produro de luxo não será tão valorizado na Maria como o será na Máxima ou na Elle. (Foto gentilmmte c~dl(ia prla Jaba Farmacêutica) a) A escolha dos meios por exemplo. 3. Com vista a criar notoriedade.338 MERCATOR Capítulo 14 A PUBLICIDADE NOS MEDIA 339 o outdoor deverá provavelmente ser eliminado da escolha. A elAboração da estratégia de meios. Os valo_ res em jogo nesta fase são consideráveis'. de uma alimentação descuidada. os locais a comprar e fixar o calenddrio exacto das inserções. A preparação do pIAno de meios. a Jaba Farmacêutica decidiu relançar o Guronsan. por exemplo. ou ainda. ou colocações privilegiadas. que consiste em negociar com os suportes de forma a obter. foram escolhidos diferentes meios. composto por quatro autocolantes. foi desenvolvida uma estratégia de comunicação m ulti disciplinar.13 Um dos anúncios de imprensa do Guronsan. _ Os prazos de reserva: pode-se comprar espaço na rádio para uma passagem alguns dias depois. bem como o patrocínio a eventos como o Festival Sudoeste (fotos 14.A acessibilidade dos meios: refira-se.7 URONSAN NÃo PATROCINA TE BORRACHO. os suportes específicos (títulos de jornais. se a mensagem a transmitir implicar a apresentação visual do produto. . Os anun_ ciantes e as agências de publicidade transferem ca da vez mais esta tarefa para as agências de meios e centrais de compras que dispõem de know-ho we . A estratégia de meios FOTO 14. cadeia de televisão.

à demonstração. Quando se escolhem vários meios. Por exemplo. A figura 14. A escolha dos suportes apoia-se no conjunto de dados de que se dispõe sobre a respectiva audiência e sobre certos métodos que permitem «geran) combinações eficazes de vários suportes. podemos optar por outdoors para construir a notoriedade de um produto novo. _ o escalão do custo por contacto útil permite classificar os suportes dos mais baratos para os mais onerosos. Critirios qualitativos de adequação à mensagem 2. 3. Informações qualitativas sobre os suportes que com- Para cada um dos planos de meios considerados. pela sua audiência útil. tendo em conta: . ou da publicidade a eventos nos meses que lhes antecedem (foto 14. Este número e esta frequência dependem da fidelidade da audiência ao § 4 . b) Outras decisões da estratégia de meios 1. Esta informação é geralmente apresentada sob duas formas: _ a primeira é o número médio de ocasiões de ver a publicidade (OTS . no formato escolhido.os respectivos custos. tais como a época de consumo. 2. muitas das empresas optam por «apenas televisão». Verifica-se que: _ o número médio de OTS (isto é. 24% de 4 a 6 vezes e 21 % mais de 6 vezes. nomeadamente: . 2. sobretudo no fim do ano. A audiência acumulada: quantas pessoas «úteis» serão dos seguintes indicadores principais: 1. estações de televisão.).8. e a televisão (ou revistas) para transmitir informações mais detalhadas sobre esse produto. se está adequado à argumentação.340 MERCATOR Capítulo 14 A PUBLICIDADE NOS MEDIA 341 3. principalmente se os objectivos da comunicação e/ou os alvos que visamos são múltiplos. . É o caso da publicidade a espumantes que é colocado pelos anunciantes.O PLANO DE MEIOS suporte. 3.15).40% das pessoas do alvo serão expostas de 1 a 3 vezes. Os períodos da campanha suportes O planeado r de meios dispõe de um grande número de informações de base sobre a audiência dos principais suportes. . . clareza na audição para uma rádio. por exemplo. etc. etc. se é possível utilizar a cor. .15 A campanha publicitária do Euro 2004 teve início vários meses antes do evento. c) Os indicadores de performance do plano de meios É necessário perceber se cada um dos meios considerados é capaz de veicular correctamente a mensagem publicitária que nos propomos «emitin).. Cobertura útil total do alvo É o número (ou a percentagem) total de pessoas do alvo que serão expostas pelo menos uma vez durante a campanha. A escolha dos períodos durante os quais será concretizada a campanha depende de vários factores. o grau de premeditação de compra por parte dos consumidores. Taxa de repetição expostas. estações de rádio. 6. e quantas vezes o serão. é preferível muitas vezes utilizar vários tipos de meios em vez de um único. o movimento. é necessário decidir que formatos de anúncios serão utilizados: se é televisão. A duplicação da audiência em diferentes suportes. _ a segunda é a distribuição estatística dos OTS sobre as pessoas. qual a dimensão a usar? Estas escolhas dependem essencialmente da natureza e do conteúdo das mensagens a transmitir. para n inserções num suporte determinado. calculado sobre o conjunto de pessoas do alvo. a taxa de repetição média) obtido por este plano sobre o conjunto do alvo é de 4. bem como as colocações nesses suportes e o calendário de inserção dos anúncios.o contexto redactorial do suporte estudado. (Foto gentilmente cedida pela Euro RSCG) neador começa geralmente por «registar» cada um dos campanha (por outras palavras. Escolha dos formatos Formular um plano de meios consiste em operacionalizar a estratégia de meios. suportes previsíveis em três escalões: _ o escalão de força é a ordem pela qual se classificam os suportes do ponto de vista de audiência útil. a «cobertura» do plano é de 85%). A audiência instantânea: é o número de pessoas que são expostas a uma inserção no suporte considerado. escolhendo os suportes em cada um dos meios considerados. recepção de pedidos. preendem.a imagem do suporte junto dos consumidores ou junto da distribuição. A audiência útil: é o número de pessoas pertencentes o planeador de meios cria vários planos alternativos simulando (com a ajuda de modelos informáticos) as performances prováveis dos planos considerados à luz ao público-alvo que são expostas a uma inserção no suporte. terão a possibilidade de a ver ou ouvir). etc. 5. utilizaremos spots de 8". a presença ou a ausência de publicidade concorrente. de que se destacam as seguintes: 1. é necessário distri_ buir o orçamento total de que dispomos. No domínio dos bens de grande consumo.o contexto publicitário: o volume publicitário no suporte. etc.Opportunity To See). e o cinema pode exercer uma pressão suplementar num alvo jovem. sejam títulos de imprensa. A repartição do orçamento pelos meios a) Informações de que dispomos sobre os _ o escalão de afinidade mede a proximidade entre a audiência de cada suporte e o alvo publicitário. de igual forma. 20" ou 30"? No caso dos outdoors. 4. .o papel atribuído a cada um deles na campanha. podemos optar pela televisão para atingir um alvo vasto.15% das pessoas do alvo nunca estarão expostas à Para construir uma combinação de suportes. . o plaFOTO 14. Quando o orçamento disponível o permite. b) Métodos de construção do plano de meios Para cada um dos meios considerados. quantas vezes as pessoas do alvo estarão expostas à publicidade (quer dizer. por contacto (ou por mil contactos). O custo do contacto útil: é obtido dividindo o custo de uma inserção no suporte considerado. _ as características técnicas: qualidade do papel e da impressão para um suporte escrito. o nível de pressão publicitária necessário para emergir entre as comunicações concorrentes.8 apresenta a distribuição estatística dos OTS para um plano de meios imaginário. serviços oferecidos pelo suporte (encartes.

. .. Credibilidade . e de que forma.. O resultado foi um aumento significativo nas vendas do modelo. Em primeiro lugar. . _. e Seguro Directo «< Desconto Directo») registaram índices Secção 5 bastante elevados de percepção da mensagem. r." '"'_. Devem todavia ser sempre completados pelos critérios qualitativos referidos anteriormente.16) (Foto gentilmente cedida pela Kia Motors Portugal) 5. fr. ... Leit~\de eD's Direcção a) O que vamos medir? da e percepcionada pelo alvo visado. pouco tempo depois da conclusão da campanha. . a partir de em relação a 100 pessoas do público-alvo.. .. Memorização da campanha . no exemplo dado. etc. etc.8. Incitação à compra . .. . 3.. taxa de repetição e número total de GRP) representam um papel importante na escolha de um plano. . Tem ludo em grande por 15 .8 = 408..- . é importante na avaliação e na comparação de diferentes planos de meios considerados. Atribuição _ Entre as pessoas que se lembram de a ter visto.).Em que medida as pessoas. . '.8. devemos perceber se a campanha foi nota§ 1 . . A~s!OO. EXEMPLO A TV Cabo anunciou que mais de 500 mil pessoas subscreveram o canal SPORTTV. por exemplo.Em que medida as pessoas expostas à campanha pensam que ela é convincente e estão dispostas a comprar o produto em causa? 4.Quantas pessoas do público-alvo se lembram de ter visto (ou ouvido) a campanha? O historial da comunicação da Compal permite-lhe actualmente ser considerada como uma empresa bem-humorada.. . dos CTT «<Correio Azu[..DOO€ . 74% dos inquiridos recorda-se de ter visto publicidade nas casas de banho. • " . como resultado da sua campanha. 0('4." . .. a taxa de cobertura do plano era de 85 % e a taxa de repetição média de 4. com idades compreendidas entre os 18 e os 64 anos. colocando-lhes questões relativas aos diferentes aspectos do impacto: memorização. ou seja. medir a sua Os principais aspectos segundo os quais se pode avaliar o impacto de uma campanha são os seguintes: Espelho~éctricos:' Vidros Eléctricos. ..? EXE MP LO I . Pressão publicitária total (número de GRP) O terceiro indicador quantitativo de eficácia de um plano de meios.--: '. .".)~~irba~. Em segundo lugar. chamado indicador de pressão publicitária. .. O número de GRP assegurado por um plano de media é igual ao produto da taxa de cobertura pela taxa média de repetição. . quantas a atribuem correctamente ao produto (ou à marca) que era objecto da campanha? b) Os métodos de medida do impacto: os pós-testes publicitários 4 exposições... . + exposições _____ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __ ~ 100% Se. por hipótese. ..mLE~m .. . Daqui resulta que o número de GRP deste plano é de: 85 X 2.. EXEMPLO Os métodos para medir o impacto de uma campanha são chamados p6s-testes.. A AVALIAÇÃO DO DAS CAMPANHAS 9 IMPACTO 4. de 45% (24% + 21%).8 Distribuição estatística da OT5 para um plano de media Total da população-alvo _ _ __ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __ _ _ 100 % Grau de cobertura do alvo _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __ _ _ __ _ __ __ _ 85% Taxa de repetição média _ Quais são os elementos visuais ou verbais de que se lembram? EXEMPLO 6. aderem a ela? (foto 14. . refere-se ao número total de OTS realizadas pela campanha.. Aceitação A avaliação de uma campanha publicitária a posteriori pode fazer-se segundo duas ópticas principais. FOTO 14. . Rele. . 1. as campanhas do El Corte Inglés (<<Saldos»).... que a cobertura de 4 OTS ou mais seja. as qualidades estéticas. ' . . 4 .. tenta-se avaliar em que grau a campanha atingiu os seus objectivos.. 4.. .A medida do impacto de uma campanha /~yStof." .. ' . No exemplo da figura 14. uma amostra de pessoas pertencentes ao alvo visado. . as personagens.. . o humor.. ~. Por comodidade. o anunciante e a sua agência estimam que a campanha considerada só pode ser considerada eficaz junto das p essoas do público-alvo. ... particularmente. compreensão. é o que se chama a medida da percepção ou o impacto.. a «promessa» publicitária..Em que medida as pessoas expostas à campanha gostaram dela e apreciaram.342 MERCATOR Capítulo 14 A PUBLICIDAD E NOS MEDIA 343 FIGURA 14.. o indicador sintético é expresso sob a forma de número total de exposições Estes indicadores quantitativos de performance de um plano de meios (taxas de cobertura. Jantes de Liga Leve. Segundo estudos efectuados pela Integrare em 2003. ... ' eficácia.. Compreensão da campanha _ Em que medida as pessoas expostas à campanha compreenderam correctamente as principais mensagens que lhes queriam apresentar e... Novis (<<Razão»). . tendo compreendido correctamente a mensagem. atribuição.. 3.8 De acordo com um estudo realizado pela Novadir/ Distribuição da população-alvo por número de exposições: O exposições 1 a 3 exposições _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 4 a 6 exposições _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 7 ou 15 % 40 % 24 % /Marktest para a Publifresh a 618 indivíduos de ambos os sexos.16 A campanha da Kia para o Rio Prestige teve como mote « Tudo como os grandes.· • • . menos o preço». "''''' .. Consistem em entrevistar. o seu tom... Novo Alo PrestigG... aceitação..Lv éóndicion{ ~.... . Esta unidade de medida chama-se GRP (Gross Rating Points).

Para aprofundar este tema. em função do grau de exposição à campanha. para apreciar a eficácia de uma campanha. com a ajuda de um questionário standard. Para aprofundar este tema. uma campanha publicitária não tem geralmente por objectivo último ser memorizada. origem e evolução das relações públicas nente. sobre amostras distintas mas paralelas. uma primeira vez antes do início da campanha e uma segunda vez após a sua conclusão. é necessário ter definido clara e previamente no briefing para a agência e no plano de trabalho criativo. julgada pelos seus destinatários. a evolução das vendas de um produto é influenciada por numerosos factores para além da campanha publicitária pelo que a sua evolução não lhe poderá apenas ser atribuída. os objectivos que lhe eram inerentes (ver secção 3). De seguida. p. consultar o Capítulo 19.. cons ulta~ o Capítulo 9. e. 6 4 Edição da Media Capital Edições. Para poder isolar a influência da campanha de outros factores no decurso do mesmo período. de uma forma mais ou menos directa. uma campanha deve ser percepcionada de início e correctamente compreendida. ainda.344 MERCATOR § 2 . Secção 2. apresentaremos uma metodologia para a elaboração de um plano de relações públicas (secção 4) . consultar o Capítulo 13. Tracking Ao contrário dos inquéritos «antes-depois». 273 do Publicitor. Neste capítulo. 30 de Março de 2003. vamos ter oportunidade de abordar aqueles que se enquadram no âmbito das relações públicas (RP). Começaremos por apresentar uma noção das relações públicas. dos mesmos autores. públicos e meios Secção 3 Os tipos de comunicação Secção 4 O plano de relações públicas No TA S I 2 3 Para aprofundar este tema.antes. Dai que seja importante manter uma relação de comunicação efectiva com esses públicos. finalmente. provavelmente. consultar o Capítulo 14. n. interage com uma diversidade de públicos. analisar a evolução das vendas do produto . etc. por exemplo. ou quase permanente. não deverá ser considerada como equivalente à medida da eficácia. historial e futuro desta disciplina (secção 1). Os dois inquéritos são feitos ou sobre a mesma amostra. compreendida e. atribuição. analisaremos os seus objectivos. 7 Para aprofundar este tema. interrogam-se. 3 19 do Publicitor. dos mesmos autores. As agências e o seu mercado. os indicadores considerados pretendem determinar o grau a que cada uma das pessoas entrevistadas foi exposta à campanha: as diferenças de amplitude das alterações de atitudes ou comportamentos observados. 209 do Publicitor. Para aprofundar este tema. consultar o Capítulo 8. 8 Para aprofundar este tema. 391 do Publicitor. os métodos de tracking consistem em medir de uma forma perma- Secção 1 Noção. p. assim como a origem. assim definida. 9 Para aprofundar este tema. Os inquéritos «antes-depois» Consistem em medir. A Medida de Eficácia da Publicidade. as atitudes e os comportamentos que a campanha pretende modificar. Secção 2 Objectivos.O 440. Para tentar avaliar a eficácia da campanha. Métodos de Criação Publicitária. os actos de Comunicação empresarial são de uma enorme diversidade. compreensão. identificando as suas necessidades de comunicação e veiculando informações relevantes de modo a informá-los e mobilizá-los para os grandes objectivos dessa empresa ou organização. Já não chega. p. Qualquer empresa ou organização. p. estudar os vários tipos de comunicação inerentes às relações públicas (secção 3). dos mesmos aurores. 258 do Publicitor. As Linguagem da Publicidade. p. p. . 435 do Publicitor. a evolução da notoriedade e da imagem de uma marca e dos seus principais concorrentes. p. dos mesmos autores. procuraremos. mas antes modificar as suas atitudes e/ou os seus comportamentos perante os produtos ou serviços que lhes são oferecidos pelos anunciantes. Regulamentação e Autodisciplina Publicitária. Com efeito. 100 pessoas por semana. Profissões/Funções da Publicidade. de uma campanha são de grande interesse uma vez que se admite que. para poder agir sobre o público-alvo. durante e depois da campanha. dos mesmos autores. Os media. Como tivemos oportunidade de analisar no capítulo da Comunicação. As informações fornecidas por um pós-teste sobre a memorização. A Avaliação da Criação Publicitária. 193 do Publicitor. ou. relativamente aos inquéritos antes-depois.A MEDIDA DA EFICÁCIA DE UMA b) Os métodos de inquérito sobre a eficácia das campanhas CAMPANHA a) O que se pretende avaliar? 1. 291 do Publicitor. como é mais habitual. Com efeito. dos mesmos autores. Este método apresenta. . a vantagem de neutralizar os efeitos a curto prazo de certos acontecimentos «acidentais». Mas a medida do impacto . tais como as campanh as publicitárias dos concorrentes. RELAÇÕES PÚBLICAS PLANO DO CAPÍTULO Prefácios de Ana Côrte-Real Beirão e José Nunes Pereira 2. dos mesmos autores. encarte do jornal Briefing. ao exercer a sua actividade. Para aprofundar este tema. consultar o Capítulo 17. dos mesmos autores. identificaremos os diversos públicos e apresentaremos os meios de que dispõe para veicular as suas mensagens (secção 2). cons ultar o Capítulo II . permitem avaliar o efeito próprio da campanha. p. consultar o Capítulo 12.

bons serviços. de modo a favorecer a criação e sustentação de uma imagem forte que se reverterá numa vantagem competitiva a longo prazo.EXECUTIVO DA EMIREC A voz. foram os principais meios de informação. numa sincronia absoluta entre o acontecimento e a transmissão em tempo real da informação . um papel crucial na vida das empresas e das instituições. através da informação molda pessoas.foi a divulgação e a repercussão mundial dos acontecimentos através da Rádio. Prefácio Aimportância da comunicação Importa sublinhar que a Comunicação não se resume a uma questão de performance técnica: é acima de tudo um acto de vontade. o seu espaço. Gerar acontecimentos e dar-lhes um conteúdo informativo e mediático é. entre o sucesso e o fracasso de pessoas e organizações. O impacto das dramáticas imagens televisivas foi formidável . mercados. Mas precisa também de ter a capacidade e a competência técnica e ética para comunicar com os seus vários públicos. De facto. qualquer actividade de relações públicas deve ser conduzida de forma consistente ao longo do tempo e não como acções esporádicas. pela primeira vez na história da Humanidade. bons índices de notoriedade e reconhecimento . de forma vertiginosa. políticas.. na medida em que a permeabilidade das organizações implica que estabeleçam todos os POR JOSÉ NUNES PEREIRA DIRECTOR . acções. os actos. O mundo mudou.e que estes estejam. e. desenhar uma estratégia de comunicação é muito mais uma arte do que uma ciência. radical e irreversível. POR ANA CÔRTE-REAL BEIRÃO COORDENADORA DA ÁREA DE MARKETlNG NO IPAM MATOSINHOS vezes se cruzam. Estamos. A Comunicação Empresarial. pois. As relações públicas devem ser actividades que favoreçam a criação da notoriedade. A informação. novo e face a um novo paradigma de Comunicação. falar de relações públicas é fundamental. da rádio. Não basta produzir informação e ter meios técnicos fabulosos para a emitir: é preciso dar-lhe conteúdo e eficácia. Para muitos.346 MERCATOR Capítulo 15 As RELAÇÕES PÚBLICAS 347 Prefácio Cada vez mais o mercado demonstra que as organizações se devem diferenciar a partir da forma como pensam e das marcas que oferecem. em disciplinas como as Relações com os media. actualmente. resultando apenas na criação de uma notoriedade indiferenciada. que. nos últimos anos. comunicando o seu benefício e valor junto do(s) seu(s) público(s). o seu papel. O que prova uma evidência que contraria os que viam nas auto-estradas da informação o fim dos jornais. assume. culturais . Para tal. No âmbito do mix da comunicação. Cada um tem a sua função. neste contexto. sobre os efeitos do atentado. mas. globalizante. económico e financeiro. perante um admirável mundo gem certa.as Relações Públicas . sociólogo e investigador francês dos fenómenos da Comunicação . que têm diferentes denominações. da categorização das audiências. do interesse e do entusiasmo pela marca. criam a possibilidade de influenciar ideias. que muitas dias diversas trocas com os seus públicos. Mas há algo que esta arte ou ciência deve salvaguardar: a consistência das suas mensagens de modo a criar uma imagem que reflicta o todo e não apenas uma parte do negócio da marca. que engloba várias disciplinas. os negócios. produz e controla os factos. o que faz com que a capacidade de avaliar e operacionalizar a forma como as relações são efectuadas se torne uma das competên_ cias nucleares dos gestores. a partir de uma clara definição de objectivos (de curto e de longo prazo) . através do meio certo. nações. comunidades. Vivemos na chamada sociedade da informação. à escala planetária. de diálogo e de compreensão humana. a qualidade das relações entre a organização e os seus públicos é central para que as organizações possam desenvolver a sua missão.. mas um meio na construção de uma marca. precisa de ter bons recursos humanos. entre o controlo e a submissão.é a diferença fundamental entre a acção e a inacção. A transmissão da mensa- . a forma como elas são comunicadas torna-se um aspecto crucial ao nível da formação da sua Imagem. elimine um outro. surpreendentemente. organizando e gerindo a informação. O que explica a apetência irresistível pelos media . cada vez mais. sem que um. mais moderno e sofisticado. o telefone e a rádio.nas suas várias vertentes. A comunicação não deve ser um fim. dependendo da perspectiva dos seus emissores. . Mudou pressionado pelos impactos transformadores das novas tecnologias. os Public Affairs ou a Comunicação de Crise. governos . Utilizando de forma organizada e estratégica um produto abundante e eficaz eles. a forma mais pragmática do discurso e da acção dos homens. produzida e emitida em tempo real. produzindo . tem vindo a provocar uma autêntica revolução a nível mundial. Se as marcas são fundamentais para a diferenciação das organizações. mais espantosa _ como observa Dominique Wolton. esses poderes. ideológicas.ou instituição . derrubando todas as fronteiras entre os povos: físicas.. o seu público.. Esta perspectiva implica um alinhamento entre todas as estratégias do mix da comunicação.em obediência aos seus próprios valores económicos e sociais. subordinados aos poderes tecnológico. particularmente. superando a rapidez globalizante da Internet e o reality show da Televisão. comportamentos. Quem produz e controla a informação. todos. têm. quando a sua lógica deverá ser estratégica. ao público certo . das instituições e das empresas.j I o trágico atentado terrorista de 11 de Setembro de 2001 foi visto em todo o mundo. Porquê? Porque a comunicação é um domínio muito vasto e nebuloso. do desenvolvimento de mensagens específicas para cada uma delas e da definição dos meios adequados. da TV: as técnicas e os meios de comunicação de massas. Muitas vezes as relações públicas são sub-utilizadas como tácticas. bons produtos. Qualquer empresa . os poderes. no momento certo. que se referem a diferentes actividades.

os serviços noticiosos costumizáveis. durante os primeiros 10 anos de vida. numa perspectiva empresarial. o grande multimilionário dos petróleos. Destas diferentes definições poderemos retirar algumas preocupações comuns e concluir por uma noção simpIes: As relações públicas «têm por objectivo o estabelecimento de relações deconfiança entre uma empresa e os seus públicos. o estabelecimento de relações de confiança apresentado na noção anterior tem por origem a formação de opiniões favoráveis. organizações. No início deste século. posteriormente. Deu. As relações públicas funcionam como interface entre a gestão de uma empresa (emissor) e os seus públicos .. sobre empresas e marcas. e um mecenas com uma função social relevante na sociedade. organizada e cuidada. já existia nos Estados Unidos desde meados do século XIX. Para Michael Fourne1l 3.). ao montante de salários pagos. simultaneamente. o valor da marca vai muito para além das receitas que origina no curto prazo. Finalmente. como tivemos oportuEXEMPLO desenvolvimento da comunicação público-público. assumiu uma postura de grande rigor. ênfase ao número de empregados. a TV por Cabo interactiva. ORIGEM E EVOLUÇÃO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS § 1 . acontecimentos e. «As relações públicas constituem o esforço deliberado. Não existe uniformidade conceptual dos vários autores no que se refere ao conceito de relações públicas (RP). uma explosão e uma aceleração de informação. A importância das relações públicas tem já uma repercussão efectiva em Portugal. desenvolveu toda a sua reputação apenas com a ajuda de uma agência de relações públicas. também. financeira. as relações públicas evoluíram. onde as empresas multinacionais. somente tendo passado a trabalhar com uma agência de publicidade quando conseguiu ter uma verdadeira cobertura nacional nos Estados Unidos. áreas tão diversificadas como os public affairs. uma vez que esta comunicação é realizada entre os próprios interessados sem passar pela empresa. de 1955 a 1965. As relações públicas são dades onde estavam implantadas. ao valor da boa reputação (imagem) . passou a publicar os balanços das empresas de Rockfeller.. de produto.348 MERCATOR Capítulo 15 As RELAÇÕES PÚBLICAS 349 Secção 1 NoçÃo. e estas são a resultante de diversas formas de comunicação que atingem os públicos de diferentes maneiras e que acabam por lhes permitir expressar juízos de valor sobre factos. Ivy Lee. da H ewlett-Packard. com a divulgação das acções desenvolvidas pela fundação Rockfeller. mas delinear uma imagem favorável de uma Empresa e melhorá-Ia. As novas tecnologias. que esta disciplina da comunicação registou um passo importante na conquista do seu direito de cidadania. resultantes da <<fiova sociedade de informação». a figura de assessor de imprensa. também. possuía uma má imagem junto dos seus compatriotas americanos e decidiu contratar um «assessor de imprensa. ministérios. Na realidade. que é dada aos outros principais vectores do negócio» Gohn Hill) . as grandes empresas e os organismos portugueses recorrem regularmente ao serviço das 21 empresas associadas na APECOM (Associação Portuguesa de Empresas de Comunicação) em 2004 e de mais algu- (receptor). baseados num conhecimento e compreensão recíprocas» 2. «A função empresarial que dispensa a mesma atenção. novos desafios se colocam aos profissionais de relações públicas. § 2 . o que poderá gerar fenómenos de ruído e distorção fora do controlo da empresa. que lhe permitiu ganhar a confiança absoluta dos órgãos de comunicação social e dos jornalistas. fez fotografar Rockfeller em ambiente familiar e descontraído: tratava-se de lhe conferir uma face simpática. fazendo ressaltar os impostos e as subvenções que as mesmas pagavam ao Estado e às ci- nidade de analisar no capítulo da marca. se necessário» (Max Adler) . Rockfeller. A este propósito. assegurando a transmissã@ de informação correcta a todos os jornais. «o seu objectivo não é vender um produto. uma das marcas mais conhecidas do mundo. humana. planeado e continuado para estabelecer e manter o melhor entendimento mútuo entre uma organização e os seus públicos» (Instituto Britânico de Relações Públicas). As RP podem ser um instrumento fortíssimo para criar. Mas foi Ivy Lee quem a consagrou e notabilizou. com o objectivo de contribuir para a melhoria da sua imagem. como a Internet.NOÇÃO DE RELAÇÕES PÚBLICAS Numa fase posterior. Cabe às relações públicas codificar os sinais emitidos pela empresa numa mensagem susceptível de ser descodificada por cada um dos seus públicos. No início do século XXI. no início deste século. mais actualmente. de forma genial. A McDonald's. apresentam-se alguns conceitos obtidos numa recolha efectuada pela International Public Relations Encyclopedia 1 : mas pequenas empresas. etc. a comunicação na Internet. a comunicação institucional. políticos . levou a que a imagem deste multimilionário passasse a ser a de um contribuinte generoso.ORIGEM E EVOLUÇÃO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS a) A origem das relações públicas b) A evolução das rel ações públicas Na continuidade das acções de Ivy Lee. esta interactividade. de crise e. reforçar e proteger as marcas. abarcam Podem encontrar-se exemplos de acções de RP desde os primórdios da civilização humana. mas foi com Ivy Lee.. O desenvolvimento do marketing e das marcas (capítulo 8) provocou. vão provocar. assim como descodificar as mensagens dos diversos públicos (jeed-back) para a empresa. após ter ganho a confiança dos jornais. A informação em formato de papel perderá importância em consequência da sua falta de interactividade e da lentidão do seu processo de produção e difusão. sem privilegiar nenhum deles. Começou por impor um código de conduta no relacionamento com a imprensa. já que. que garantia um elevado número de empregos. etc. um redobrado interesse pelas relações públicas. hoje muito vulgarizada a nível das empresas. traz consigo o intérprete da gestão da empresa para os seus públicos e tradutoras das atitudes desses públicos para os órgãos de gestão.

excepto nos casos em que existe uma afectividade cultural.diferenciando-se cada um deles pelo maior ou menor grau d€ relevância que possuem para a organização (maior importância conferida aos públicos primários e menor aos marginais) . (Foto genti/menu adid4 por Red Buli Com unications) a) Classificações Note-se que apesar da denominação .OBJECTIVOS DAS RELAÇÕES PÚBLICAS § 2 . Na figura 15 .re levar os contributos da empresa para o desenvolvimento do pais ou da reg ião.caracterizando-se os primeiros. .criar boas relações de vizinhança com a comunidade local .1 Internos e Externos . é importante conquistar os indiferentes. fundamentalmente. Opositores e Indiferentes . finalmente. no caso da «crise dos nitrofuranos» nos frangos. 1 Anualmente a RED BULL promove um encontro na cidade de Lisboa. e que acabam por nos permitir construir juízos de valor sobre determinados factos ou acontecimentos. evitando o alarmismo geral. não sendo mais do que a expressão de uma atitude. . várias avicultoras procuraram.manter os colaboradores da empresa bem informados sobre as suas actividades. Desta forma. onde se realiza uma prova de bicicleta pelos locais mais "nobres» da cidade como é o caso do castelo de S. É possível realizar uma correspondência entre estes três objectivos e a classificação de públicos apoiantes.orientar a gestão da empresa em função do feedback recebido dos públicos .1. opositores e indiferentes. Iremos agora ver quais são os principais objectivos das relações públicas: FOTO 15 . No caso de nos encontrarmos perante uma opinião pública indiferente. importa ter sempre presente que esta opinião é determinada pelos interesses próprios dos indivíduos e que a credibilidade das fontes de informação é aqui muito mais importante. fornecedores e comunidade financeira.relações públicas . como o próprio nome indica. Objectivos . estamos perante um fenómeno de opinião pública. deve exercer-se um esforço constante que vise reforçar as suas crenças.desenvolver uma atmosfera de confiança com os órgãos de comunicação social.Critérios da proximidade Publico em Geral V V V V V V V V V V . • consolidar opiniões não formadas ou pouco desenvolvidas. V V V V V V V V Públicos específicos de uma empresa .criar um sentimento de pertença. . b) A opinião pública Ao funcionar como intérprete da gestão da empresa. cabe às relações públicas procurar inverter a posição da opinião pública.3 50 MERCATOR C a pítulo 15 As RELAÇÕES PÚBLICAS 351 Secção 2 OBJECTIVOS.criar ou aumentar a notoriedade da empresa e dos seus produtos/serviços.aumentar a credibi lidade.prevenir e minimizar o impacto de eventuais crises. .em relação aos apoiantes. por se encontrarem dentro do âmbito da organização.melhorar a imagem da empresa e das suas marcas. a comunicação a utilizar deve ser suficientemente persuasiva para mudar a sua opinião sobre a organização. Jorge. . Por exemplo. representarem a maioria da opinião pública. . FIGURA 15. mas com cada público em particular. é importante efectuar-se uma classificação dos públicos em: forma duradoura os seus juízos de valor. procurando informar e mobilizar os diferentes públicos. quando a opinião pública apresenta uma postura apoiante. • reforçar opiniões existentes. . não tem por objectivo relacionar-se com o público em geral. Com esta acção a marca aproxima a tradição histórica da modernidade radical da juventude. A formação de opiniões é resultante de várias formas de comunicação. . quer dos seus produtos e serviços . . contribuindo para o seu envolvimento. o que exige um esforço de persuasão muito elevado. Internos • persuadir as pessoas a mudar de opinião. Secundários e Marginais.estimular a força de vendas e os distribuidores. Quando existe um consenso generalizado de opiniões. isto é.gerar a partilha de valores comuns entre colaboradores. procurando assim consolidar de § 1 .capitalizar o goodwill da empresa junto das entidades governamentais. Ao procurar influenciar a opinião pública ou gerar juízos de valor positivos.três objectivos relativamente à opinião pública: Primários. e os segundos por estarem fora da mesma. é fulcral agir. procurando formar e consolidar opiniões favoráveis à empresa. Quando a opinião pública se revela opositora. quer da empresa.OS PÚBLICOS DE UMA ORGANIZAÇÃO dado.esta função. . as RP têm subjacentes diversos objectivos (foto 15.atrair investidores.1). . . sensibilizar a opinião pública para a qualidade dos seus produtos. e um exemplo de ordenação por proximidade. PÚBLICOS E MEIOS _ Apoiantes. por norma. Basicamente a actividade de relações públicas têm um de. apresentamos a diversidade de públicos de uma empresa. O reforço de opiniões existentes impõe-se. face aos opositores. sendo este o objectivo mais difícil de atingir. Uma outra forma de classificar os públicos é ordená-los de acordo com a sua proximidade face à organização. através de acções de relações públicas. oriundas de partes diversas. dentro da organização. com aqueles cujas especificidades os tornam parte do universo da organização. .

. .Road Shows (exposições móveis). . .Conferências de imprensa.5). • Contactos pessoais: .Artigos e notícias em revistas.Cartazes.5 A BP lança mensalmente a sua revista.Quadros informativos. livros técnicos e científicos.Apoio financeiro a manifestações de carácter eminentemente cultural. sendo que os pontos perdidos por jogo reverteram a favor do Grupo Lobo.6).Concursos (foto 15. É possível tipificá-los da seguinte forma: outras. (Foto gentilmente cedida por Grupo Millennium bcp) FOTO 15.3 A FI L e a Exponor são dos locais mais privilegiados para a realização de Feiras e Certames.7). (Hoto gentilmente cedida por Tetra Pak Portugal) fone na Expotelecom) e com investimentos por m 2 de 100 € a 1000 €.Audiovisuais.7 A Tetra Pak esteve em Évora no INATEL sensibilizando as escolas do Distrito para a reciclagem e a protecção ambiental.4 e 15.: Voda- A Capela Mor do Mosteiro dos Jerónimos foi recuperada com a colaboração do Grupo Millennium bcp.Encontros. (Foto gentilmente cedida por AECOPSj . 8 • Publicações: . . .Acções de formação. com contrapartidas negociadas em termos de visibilidade do patrocinador. Para participar.352 MERCATOR Capítulo 15 As RELAÇÕES PÚBLICAS 353 FOTO 15. lN NOVA na FIL foi uma exposição em destaque. .Realização de encontros. .6 .Programas educativos dirigidos a públicos juvenis (foto 15.Apoio financeiro a manifestações de carácter desportivo. tendo como base as latas da sua bebida energética.3). .Brochuras e folhetos.2) • Diversos: . ecologia e outros (foto 15.9). . destacamos as feiras.Relatório anual. ver capítulo 18.Acções de protecção do ambiente. que podem inclusivamente ser abrangidas por incentivos fiscais (foto 15.Visitas às instalações (<<jornadas portas abertas»).Acolhimento e integração de trabalhadores. (Foto gentilmente cedida por BP/EJ!lirec) restantes 15% para acções de animação e brindes 4• FOTO 15 . (Foto gentilmente cedida por FIUDFB) . . (Foto gentilmente cedida por BP/Emirec) * Para aprofundar conhecimentos sobre Patrocínios e Mecenato.Reuniões. . • Mecenato: .Jornal (interno ou externo). No investimento da feira é habitual o custo do espaço ser de 15%.Suportes de comunicação. FOTO FOTO 15.Manual de acolhimento.Participação em congressos e seminários. cultural ou São inúmeros os meios de que uma empresa dispõe para veicular a sua imagem e influenciar os seus públicos. .Causas sociais.Revistas (interna ou externa) (fotos 15. • Eventos: . . 15. A BP através de um passatempo recolheu receitas de apoio à conservação do Lobo Ibérico. .Protecção de espécies animais e vegetais (foto 15. os concorrentes teriam de rebater pontos do cartão bp premierplus por Ecofichas de 50. .Serviço de atendimento pós-venda. . (Foto gentilmente cedida por Red Bull Comunications) § 3 . o stand de 70% e os FOTO 15.Referências à empresa em filmes . 100 ou 200 Ecopontos nos postos BP. onde as empresas estão presentes com stands que podem ir de 9 m 2 a 700 m 2 (ex. . FOTO 15. colóquios e seminários. .2 A Red Buli promoveu um concurso de criatividade.Clubes ou associações de índ0le profissional ou social. referente ao universo dos interiores de casa. Estes trabalhos estiveram ainda em exposição durante o Mês de Abril de 2003 no CCB. Pelo investimento realizado e número de participantes. . • Actividades de Serviço Público: .MEIOS • Patrocínios*: . . onde destaca as actividades mais marcantes da empresa não só a nível externo como também interno. O prémio para os 3 melhores trabalhos consistia em viagens.Galas e Festas Organização de Feiras e Certames (foto 15.4 Jornal da Construção publicado pela AECOPS.8).

Protecção do ambiente "Um profissional de RP é um construtor de pontes. as Rp. entidades públicas com que se relaciona.Participação em eventos . slogan. marketing directo relações públicas físicos. seminários. veículos).Espécies em perigo . De facto . (Foto genti/mente cedida por Colgate Portugal) fornecedores. feiras .nome da e m p~esa.Espécies .Portas abertas .Participação .Portas abertas instalações .Concursos .Acções na internet -Imprensa .Site próprio Imprensa Conferências Colóquios Seminários . já abordados no capítulo 13.Debates . .Ofertas 4 Informar .9 A Feira de Higie~e Oral surge em parceria entre a Sonae e a Colgate Palmoltve. missão da empresa. não um tocador de tambor . expositores.Imprensa .Atendimento . Qualquer empresa surge aos olhos dos consumidores. económica e sociaL . estamos inevitavelmente a falar de um processo complexo e lento: o da construção da Imagem G lobal da empresa.Encontros . No entanto..Eventos . etc. e os melOS de comunicação que explicitaremos no quadro 15. escutar e falar).Brochuras .Proteccção do ambiente . LíDERES DE OPINIÃO Comunidade Financeira 4.Convites para participar em eventos . serviço pós-venda.Imprensa . recepcionistas.Quadros informativos .Causas sociais . A Imagem Global da empresa deve resultar de uma estratégia de comunicação.Inaugurações .Reuniões 5.Concursos .Exposições .Congressos! !Sem'inários .Protecção do ambiente .Aniversários .Revistas .Visita a . que decorre dos conceitos de imagem e de notoriedade. etc.Congressos . PARCEI ROS • consumidores • distribuidores • prescritores • fornecedores 3.Concursos . articulando cada um dos factores. SINDICATOS Associações Profissionais - Inaugurações Lançamentos Feiras e salões Congressos! ! seminários . papel ti mbrado. cos.Artigos em revistas .Site próprio -Imprensa . Essa imagem decorre de múltiplos factores. eq uipamentos de apoio no ponto de venda.Patrocínios .Mecenato . fardamentos.Jornal interno . nomeadamente aqueles que se prendem com a organização.3 54 MERCATOR Capítulo 15 As RELAÇÕES PÚBLICAS 355 A utilização dos meios deverá ser feita de acordo com os objectivos pretendidos e consoante cada um dos públicos (quadro 15.Site próprio .Reuniões .Imprensa .Encontros regulares .. decisivamente. brochuras. ajudando a empresa a adaptar-se à conjuntura política.Encontros .Lançamentos .Intranet -Imprensa .Feiras .Convites para em eventos congres . independentemente da sua dimensão ou do sector de actividade em que se insere.COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL .Lançamentos .Realização de manifestações culturais! !defesa do ambiente . . vitrinaS.Dossier de imprensa . pontos de venda.Concursos .Reuniões informativas . quadros. onde e dada a oportu nidade do consumidor fazer um check up gratuito com um dentista.Ofertas .Portas abertas . 2. dirigentes.Press release .Feiras.Mecenato .e. cent ral 7.Concursos . Iremos aqui analisar esses tipos de comunicação.3. contribuindo.Mecenato . marcas.Encontros .2 Factores que concorrem para a imagem de uma empresa .Seminários . para o seu sucesso comercial. os elementos de imagem visual. comunidade financeira.Pós·venda -Imprensa . cartoes de vISita. começando desde bem cedo a consciencializar-se para uma boa higiene oral. audiovisuais. etc.Acções de serviço público .Acções de serviço público .Encontros regulares . logótipo.Conferência de imprensa . § 1 . promoção de vendas. salões . etc. força de vendas. publicidade. tal como a imagem de marca é fundamental para assegurar a permanência de um produto no mercado.Seminários . COMU NIDADE LOCAL Órgãos de Soberania Adm.Exposições .Divulgação de acontecimentos .Vídeo·empresas Secção 3 Os TIPOS DE COMUNICAÇÃO Ao desempenharem o papel de interface entre a empresa e os seus públicos. Dentolas.Lançamentos .Reuniões . a organização. ÓRGÃOS DE COMUNICAÇÃO SOCIAL .Extranet Concursos Reuniões Jornal Clubes Intranet .Convites para congressos. valores comuns partilhados sentido de eficácia.Aniversários .constrói relações de longo prazo entre a empresa ou organização e os seus públi- - Patroclnios Mecenato Feiras e salões Imprensa . sinalética (instalações. as acções de comunicação Factores de imagem visual: Pessoal em contacto: Organização: 2 Confiança 1.Patrocínios . ' escritórios. catálogos. FO TO 15.Convites para participar em aconteci· mentos . embora alguns deles ultrapassem os domínios do marketing.Relatórios .Participação em encontros . colectividades .Brochuras .Serviço público Suportes físicos: Acções de comunicação: . venda. I Suportes de comunicação: anúncios. que não apenas dos seus produtos ou serviços. fábricas. baseado numa comunicação biunívoca (i. tais como os su portes QUADRO 15. com uma determinada imagem favorável ou desfavorável.Encontros . ' estrutura e organização.. .Proteccção do ambiente . a imagem de uma empresa é o resultado de múltiplas acções de comunicação e desempenha um papel fundamental na prossecução dos seus objectivos comerciais.Participação em encontros .Ofertas - Congressos Seminários Patrocínios Mecenato -Imprensa .Jornal interno . PÚBLICO EM GERAL .Feiras .Reuniões .Congressos . etc. Os principais alvos são crianças que marcam presença no consu ltório do Sr. cartazes. vendedores em funções de atendimento representação. a imagem da empresa junto dos seus públicos é vital para assegurar a longevidade de uma empresa através da criação de um capital de confiança. tratamento de reclamações.! semin. 6. Um profissional de relações públicas serve de intérprete.Visitas Ao falarmos de relações de longo prazo entre a empresa e os públicos.2). PÚBLICO INTERNO I 3 Estimular .Debates . e auxiliando os seus públicos a melhor compreender a empresa»5. responsabilidade perante o mercado. por si definida.Jornal interno . podem apresentar-se segundo um conjunto de tipos de comunicação.Inaugurações .Brochuras .Festividades etc. o pessoal em contacto.Brochuras .Site próprio .Participação em congressos! !colóquios .Festividades .

.. • Cartão Caixa ISIC ...Cartão de débito de valência internacional. Para os munícipes desenvolveu-se o dia LC (Loulé Concelho) para • Pagamento de Bolsas conforme solicitação das várias instituições de ensino.13 Loulé concelho inspira.o~ 5-~ 1-T..15 Panfleto «faça as suas compras no concelho de Loulé-.SDA AE ~OO/OO ~ .. rior.. 1~ loulé concelho As principais vantagens para os jovens universitários são: • Conta à Ordem remunerada (para os estudantes até aos 30 anos) e sem despesas de manutenção.. FOTOS 15. numa primeira fase ao público interno. para além das várias opções de investimento que periodicamente a CGD disponibiliza. Vale do Lobo ou Vuamoura. A marca Loulé Concelho. Geral de Depósitos junto da