O fazer estratgia na gesto como prtica social: articulaes entre representaes sociais, estratgias e tticas cotidianas nas organizaes

Autoria: Alexandre de Pdua Carrieri, Alfredo Rodrigues Leite da Silva, Gelson Silva Junquilho

Resumo: O objetivo deste ensaio terico discutir uma alternativa para o estudo do fazer estratgia em uma abordagem inserida na viso da gesto como prtica social. A alternativa em questo est centrada na prtica social em articulaes de conceitos da Teoria das Representaes Sociais (TRS), de Moscovici (1961), bem como pela idia de estratgias e tticas cotidianas, concebidas por Certeau (1994). Na abordagem da estratgia como prtica social enfatiza-se ora o nvel microssocial das prticas que envolvem as pessoas, ora o nvel macrossocial, das influncias sobre essas prticas, o que remete necessidade de uma delimitao entre os dois nveis (Wilson; Jarzabkowski, 2004). No espao dessa delimitao esto as prticas que do sentido ao fazer (Bourdieu, 1983) na interseo entre estrutura social e ao humana (Giddens, 1979;1984), em elementos cotidianos. Para contribuir com o estudo do fazer estratgia cabe discutir um caminho capaz de incluir uma anlise aprofundada desse cotidiano. Para articular esse caminho discute-se o conceito de gesto como prtica social e a abordagem da estratgia como prtica nos estudos organizacionais. Em seguida, discutem-se as contribuies da TRS e da concepo de estratgias e tticas cotidianas para essa abordagem, focando-se, por fim, caminhos para operacionalizar estudos empricos. 1 Introduo Para Bourdieu (1983) as estratgias so sempre limitadas, pois os indivduos e as organizaes nas quais atuam no sabem o que fazem, o fazer oriundo de suas prticas que tem sentido, no o que sabem, ou seja, as prticas tm mais sentido pois refletem o momento, o conhecimento retido daquela situao vivida. Portanto, para avanar nos estudos organizacionais necessrio reconhecer esse cotidiano, indo na direo da interseo necessria entre estrutura social e ao humana nas organizaes, em oposio e superao ao dualismo estrutural que coloca em pontos opostos contextos histrico-sociais e agncia humana (Giddens, 1979; 1984). Dito de outro modo, no existe no fazer organizacional sujeitos agindo descolados do seu cotidiano e das estruturas sociais ou determinaes dessas ltimas nas aes dos primeiros. Dentro desse entendimento, este ensaio terico busca caminhos para reconhecer a relevncia de um fazer cotidiano associado a contextos micro e macrossociais que permeiam as organizaes. De maneira mais especfica, as atenes esto direcionadas para um processo organizacional mltiplo, o fazer estratgia, o que leva ao objetivo de discutir uma alternativa para o estudo do fazer estratgia em organizaes em uma abordagem inserida na viso da gesto como prtica social, articulada com contribuies dos conceitos da Teoria das Representaes Sociais (TRS), de Moscovici (1961), e da idia de estratgias e tticas cotidianas, concebida por Certeau (1994). A proposta contribuir para o desenvolvimento de estudos no campo da estratgia que ganharam destaque a partir dos anos 1990 ao privilegiarem a conjugao macro e microssocial das prticas, que unem o indivduo, a organizao e as estruturas sociais no fazer estratgia (Wilson; Jarzabkowski, 2004). No Brasil, essa abordagem bem mais contempornea, como revelam Biselli e Tonelli (2006). Os autores ressaltaram a pouca incidncia de estudos baseados na estratgia como prtica e realizaram uma investigao emprica sobre a construo do sentido em estratgia, tratando essa ltima como prtica. Outros exemplos vm tornando mais robusta essa perspectiva de anlise, a partir de vrios olhares como as implicaes conceituais da viso da estratgia como prtica (Santos; Sette; Tureta, 2006), a sua integrao com a teoria institucional (Amaral Filho; Machado-Da-Silva, 2006) e as contribuies oriundas da ActorNetwork Theory (Tureta; Rosa; Santos, 2006).

No plano internacional, autores como Whittington (1996; 2003) e Wilson e Jarzabkowski (2004), a partir da concepo de estratgia como processo incremental, desenvolveram uma viso de estratgia segundo a qual as prticas cotidianas so a base do fazer estratgia nas organizaes, e no apenas aspectos secundrios em um processo incremental. A relevncia da proposta a agregao das construes sociais dos sujeitos ao fazer estratgia, permitindo a interseo entre as instncias macro e microssocial. Na abordagem da estratgia como prtica, a compreenso do fazer estratgia exige reconhecer essas instncias, bem como a complexidade da delimitao da profundidade dos nveis micro e macro nas investigaes. (Wilson; Jarzabkowski, 2004). Neste artigo, a discusso de uma alternativa para viabilizar essa possibilidade, na direo do objetivo proposto, articula-se em torno de uma abordagem multidisciplinar. Essa discusso parte do debate das abordagens da gesto e da estratgia como prtica social no campo dos estudos organizacionais para chegar nas possveis contribuies de sua articulao com a teoria das representaes sociais (Moscovici, 1961) e com a concepo de estratgias e tticas cotidianas proposta por Certeau (1994). Como contribuio final dessas articulaes buscou-se ilustrar como elas podem ser utilizadas em investigaes sobre estratgia nos estudos organizacionais. 2 Os campos da gesto e da estratgia como prticas sociais

2.1 A gesto como prtica social Em busca de uma idia alternativa aos conceitos de gesto reinantes na literatura, Michael Reed (1984, 1985, 1989, 1995) problematiza a produo acadmica sobre o tema ao sintetizar em trs grandes perspectivas de anlise o que at ento se havia produzido: a) A tcnica nela esto os trabalhos nos quais a gesto vista como instrumento tecnolgico neutro e racional que objetiva o alcance de resultados coletivos, preestabelecidos e no atingveis sem sua aplicao. A gesto pressuposta a partir de estruturas racionais formalizadas de sistemas de controle, capazes de garantir eficincia. b) A poltica em resposta ao determinismo da perspectiva tcnica, a poltica encampa autores e idias que concebem a gesto como um processo social. Da a nfase na questo do conflito de interesse entre grupos nas organizaes, caracterizando-se os ambientes como dotados de grandes incertezas, a partir dos quais os resultados organizacionais so buscados. c) A crtica para Reed (1989), essa perspectiva apresenta-se, de certa forma, uma alternativa perspectiva poltica no sentido de que esta ltima, ao enfatizar a ao humana, promove uma espcie de negligncia dos chamados aspectos institucionais inerentes s estruturas de poder e de controle da economia poltica de uma dada sociedade. Desse modo, na perspectiva crtica, a gesto, influenciada pela abordagem marxista, vista como mecanismo de controle social, atrelada a imperativos de ordem econmica, impostos por uma ordem capitalista de produo. Essas trs abordagens configuram problemas que, no entender de Reed (1989), no se encontram resolvidos, dentre eles: a) a no-contemplao, nos modelos de anlise, de uma proposta que integre, numa mesma perspectiva, as idias de contexto institucional, estrutura organizacional e comportamento gerencial; b) a nfase ora no determinismo das estruturas, ora na ao humana estratgica, ambas posies mutuamente excludentes. A proposta do autor vai na direo de uma abordagem que possa incorporar, ao mesmo tempo, anlise da gesto, os nveis institucional, organizacional e comportamental, permitindo as intersees entre a ao humana, a dinmica da organizao e o contexto macroestrutural. Essa alternativa , ento, a perspectiva da gesto como prtica social capaz de integrar, em seu bojo, 2

questes inerentes aos dilemas ticos e polticos aos quais as organizaes e seus membros so submetidos no dia-a-dia. Para Giddens (1979; 1984) a idia de prtica social reafirmada pela sua preocupao em destacar que a vida social, diferentemente das coisas da natureza, ocorre a partir de skilled performances dos agentes humanos. Da a prtica social tem a ver com procedimentos, mtodos e tcnicas, executados e manejados de forma apropriada por esses mesmos agentes sociais, tomando como base a conscincia que eles detm sobre os procedimentos de uma ao, isto , aquilo que o autor chama de conhecimento mtuo (mutual knowledge), ou seja, um tipo de conhecimento que compartilhado por todos aqueles atores sociais cognoscitivos que, em outras palavras, sabem como se comportar ou prosseguir em determinadas situaes cotidianas. A prtica social concilia condutas e atos de agentes humanos cognoscitivos sem, por outro lado, desconsiderar as estruturas sociais que so referncias para aqueles mesmos agentes em processo de interao social (Goffman, 1983), tornando possvel a dualidade macro e microssocial, sem privilgio de um nvel sobre o outro ou at de sua independncia mtua, mas sim como plos complementares. A gesto como prtica social pode ser identificada a partir de cinco fatores distintos, porm inter-relacionados (Reed, 1989, p. 22, traduo nossa):
1. 2. 3. 4. 5. a classe de aes nas quais os praticantes esto engajados como membros de uma comunidade ou prtica; os conceitos por meio dos quais certos objetivos ou problemas compartilhados so identificados de um modo significativo pelos praticantes como base para o engajamento em interaes recprocas; os objetivos ou problemas por meio dos quais a prtica tomada e como comunicada atravs do vocabulrio conceitual dos seus praticantes. os meios ou recursos (material ou simblicos) por intermdio dos quais o alcance de projetos importantes buscado; as condies situacionais ou limitadoras sob as quais atividades recprocas, os recursos que elas requerem e as relaes que elas engendram entre os seus praticantes so configurados e conduzidos.

Da noo de prtica social, Reed (1995, p. 79) define o conceito de gesto como uma configurao frouxamente integrada de prticas sociais dirigidas juno e controle sobre diversos recursos e atividades requeridos produo. As organizaes, o que inclui suas estratgias, so pensadas ento como conjuntos de prticas nos quais seus indivduos esto rotineiramente engajados na manuteno ou reestruturao dos sistemas de relaes sociais nas quais eles esto coletivamente envolvidos (Reed, 1985). 2.2 A estratgia como prtica social Ao vincular a gesto organizacional idia de prtica social coerente inserir a estratgia a essa vinculao. Conforme Clegg, Carter e Kornberger (2004, p. 22), a importncia dada estratgia organizacional se refere ao papel a ela atribudo [...] de ligao entre o mundo interior das organizaes hermeticamente fechadas e o mundo exterior dos ambientes nos quais tudo o mais se opera. Alm disso, ela tambm pode ser mecanismo de poder daqueles identificados como aptos a fazer estratgia na organizao (Knights; Morgan, 1991). Nessa tica, nos anos de 1960, o campo da estratgia organizacional se posicionou numa nfase positivista, tpica dos estudos organizacionais da poca (Clegg; Hardy, 1999). Precursores como Chandler (1962) e Ansoff (1965), entre outros, influenciaram autores voltados para os posicionamentos e para as bases econmicas, como Porter (1989, 1991). Em sntese, as demarcaes giraram em torno da importncia dos mtodos estatsticos, da viso cartesiana e da generalizao dos modelos de estratgia (e. g. Wiersema; Bantel, 1992). Nessa perspectiva, o foco estudar o lugar da alta administrao e dos estrategistas na interveno sobre o ambiente (e. g. Geletkanycz; Hambrick, 1997), uma abordagem na qual o fazer estratgia na organizao gira em torno desses sujeitos especficos, no ato de planejar o 3

futuro. A partir dos anos 1970 surgem abordagens alternativas associadas teoria organizacional e presentes na atualidade. Dentre elas disseminou-se a viso da estratgia [...] como produto de processos incrementais, adaptativos e emergentes [...] (Whipp, 2004, p. 235). Pettigrew (1977) e Mintzberg (1978) foram os precursores dessa corrente, cujas propostas caracterizavam-se por repudiar a concepo de que a estratgia apenas um planejamento deliberado. Para esses autores, alm dos estrategistas da alta direo, outros sujeitos poderiam interferir na estratgia organizacional, fazendo com que ela no seguisse apenas planos definidos a priori. Essa viso aproxima-se da idia de construo social (Berger; Luckman, 1985) e do paradigma interpretativista (Burrel; Morgan, 1979). Aqui, o fazer estratgia na organizao ganha contornos sociais e polticos, que remetem diversidade social. Pettigrew (1977, p. 79, traduo nossa) defende que a [] estratgia pode ser entendida como um fluxo de eventos, valores e aes inseridos em um contexto. Conforme o autor, esse contexto inclui a posio da estratgia no tempo, a cultura da organizao1, o ambiente de atuao, com seus nveis de mudana e estabilidade; a atividade, estrutura e tecnologia da organizao, o sistema de liderana e a poltica interna da organizao. Por meio desses fatores, os nveis micro (das aes cotidianas), meso (da cultura da organizao, do sistema de liderana, entre outros) e macro (do ambiente de atuao) se encontram e se inter-relacionam, (re)compondo continuamente os contextos. Inseridos nesses nveis, os fatores influenciariam as solues para os dilemas ambientais e intra-organizacionais que constituem o foco das escolhas estratgicas. Alm disso, eles tambm atuariam no processo poltico de tomada de deciso, que definiria quais dilemas deveriam ser tratados. Ao analisar tais escolhas, o autor supera a excessiva nfase no nvel macro, nas instituies econmicas, e no nvel micro, nos recursos instrumentais, predominante na abordagem clssica, indo ao encontro do que Mintzberg (1978) e Mintzberg e Walters (1985) diferenciaram como estratgias emergentes e estratgias deliberadas. A despeito das distines entre as propostas de Pettigrew (1977) e Mintzberg (1978), ambas se voltam para o processo da estratgia, permitindo o desenvolvimento da corrente da estratgia como prtica ou microprtica, na qual o foco vai para as prticas sociais cotidianas que medeiam esse processo (Johnson; Melin; Whittington, 2003). Nesta abordagem os estudos voltam-se para o fazer estratgia na organizao, considerado como [...] a habilidade astuciosa para usar, adaptar e manipular os recursos que so empregados para se engajar na formao da atividade da estratgia ao longo do tempo (Jarzabkowski, 2005, p. 34, traduo nossa). As preocupaes relativas ao fazer estratgia na organizao esto voltadas para [...] os processos e as prticas detalhados que constituem as atividades dirias da vida organizacional e que se relacionam com os resultados estratgicos (Johnson; Melin; Whittington, 2003, p. 14, traduo nossa). H, ento, a necessidade de discutir o nvel a ser assumido na anlise daqueles processos e prticas detalhados e, conseqentemente, do fazer estratgia na organizao. Wilson e Jarzabkowski (2004) mostram que sem essa delimitao o pesquisador se depara com infinitas prticas no nvel micro e infinitas influncias sobre elas no nvel macro. Para lidar com a questo, os autores sugerem que o nvel micro deve ser definido de acordo com o objeto de estudo e pelo que constitui o nvel macro na situao em questo. Essa proposio leva ao entendimento de que, ao analisar esses dois aspectos, caberia ao pesquisador definir a priori as delimitaes. inevitvel que o pesquisador tenha de fazer escolhas prvias em uma investigao. Entretanto, nesse caso, como defendem os prprios autores ao desenvolverem sua sugesto, cabe aprofundar a discusso, pois tratam-se de escolhas com implicaes para a contextualizao das prticas sociais, a base dos estudos da 4

estratgia como prtica. Este artigo prope lidar com essas delimitaes por meio de contribuies da Teoria das Representaes Sociais (TRS), elaborada por Moscovici (1961). 3 O fazer estratgia a partir das representaes sociais Ao aplicarem as representaes sociais ao estudo das estratgias com foco nas prticas sociais, Cavedon e Ferraz (2005, p. 14) revelam que essa conjugao contribui para a [...] observncia e respeito para com a alteridade, para com o significado que o outro constri sobre as suas estratgias negociais, para com o saber cotidiano, que nem sempre vem ao encontro dos postulados desenvolvidos no mbito cientfico. O estudo das autoras evidenciou [...] o reflexo das representaes sociais na construo de estratgias por parte dos gestores de pequenas empresas (Cavedon; Ferraz, 2005, p. 16). Diferenciando-se do trabalho das autoras, este artigo prope focar as prticas de atores em todos os nveis organizacionais, o que inclui os gestores. Alm disso, a TRS assumida aqui como um caminho para lidar com a questo das delimitaes dos nveis micro e macrossocial de anlise da estratgia como um mosaico na organizao. Assume-se que no existe uma estratgia na organizao, mas um mosaico de estratgias das pessoas, resultante dos fluxos de prticas de sujeitos em suas inseres sociais. Esse mosaico pode ser tratado como uma estratgia organizacional, mas as contribuies de Certeau (1994) permitem consider-lo um espao de imbricamento de distintas estratgias das pessoas na organizao. Neste artigo, defende-se que compreenso das partes imbricadas s alcanada ao se observar as prticas dos sujeitos sociais, um entendimento que se aproxima dos estudos de representaes sociais, nos quais a nfase nessas prticas est presente em sua base terica fundadora, a chamada teoria das representaes sociais (TRS) (Moscovici, 1961; 1993; 2003). A partir dela, evidencia-se [...] uma relao estreita entre representaes e prticas cotidianas (Vergs, 2001, p. 344). As primeiras permitem elucidar processos de interao social nos quais as segundas so construdas e utilizadas (Jodelet, 2001). A abordagem est associada corrente da Psicologia Social moderna defendida por Moscovici (1961; 1993; 2003). O conceito de representaes sociais foi influenciado pelo de representaes coletivas de Durkheim (1978), mas distingue-se do ltimo por no enfatizar a primazia do social sobre o individual, pois assume que existe uma influncia mutua. Ao se aproximar das representaes sociais dos sujeitos, o pesquisador est se aproximando dos conhecimentos que expem articulaes referentes s suas maneiras de fazer cotidianas. O alvo dos estudos [...] captar os saberes do outro, segundo essa noo de contemporaneidade, em que tudo se dilui, se mistura, se fragmenta (Cavedon, 2005, p. 11). Isso justifica a adoo neste artigo de um conceito de representao social que destaca esse conhecimento, o de Jodelet (2001, p. 22), para quem ela [...] uma forma de conhecimento, socialmente elaborada e partilhada, com um objetivo prtico, e que contribui para a construo de uma realidade comum a um conjunto social. Para se aproximar dessas formas de conhecimento, deve-se descrev-las de maneira detalhada, considerando sua estrutura e evoluo (Moscovici, 1961; 2003). Neste artigo, defende-se que s depois de confrontar essas descries que ser possvel compreender os relacionamentos existentes entre as prticas sociais e o fazer estratgia na organizao. Conforme S (1998), a operacionalizao dessa descrio deve respeitar o entendimento de que uma representao social sempre de algum, um sujeito, sobre algo, um objeto. Esse entendimento, comumente, interpretado como a necessidade de definir ambos a priori. Mas, ao definir os sujeitos, possvel permitir que eles indiquem os objetos e as representaes sociais que associam e articulam em determinados contextos. Ao oferecer a base epistemolgica para se lidar com essa insero contextual, a TRS oferece contribuies 5

importantes para a abordagem da estratgia como prtica social. Esse argumento parte do entendimento de que para compreender o processo de fazer estratgia nas organizaes no basta observar e descrever as prticas sociais dos membros organizacionais. Como defende Jarzabkowski (2005), as prticas sociais devem ser contextualizadas para que se evidencie o que levou os sujeitos a articul-las, bem como suas implicaes. Essa preocupao levou dificuldade de operacionalizar estudos empricos que lidam com infinitas possibilidades na contextualizao das prticas sociais (Wilson; Jarzabkowski, 2004). A despeito de no existir uma alternativa definitiva para essa questo, a TRS lida com ela desde a dcada de 1960, quando Moscovici (1961) props suas bases iniciais. A partir da, outras contribuies foram acrescentadas e permanecem em desenvolvimento. Elas focam o processo de manuteno, mudana e surgimento de determinadas prticas sociais, associadas s representaes sociais dos sujeitos. Segundo S (1998, p. 32), para operacionalizar a investigao desse processo, preciso, antes, ocupar-se [...] dos suportes da representao (o discurso ou o comportamento dos sujeitos, documentos, prticas, etc.), para, a partir da, inferir seu contedo e sua estrutura, assim como da anlise dos processos de sua formao, de sua lgica prpria e de sua eventual transformao. Aqui, entram a coleta, o tratamento e a anlise dos dados, sem que exista uma tcnica especfica da TRS, adotando-se vrias tcnicas: quantitativas, qualitativas ou ambas. Por meio dessas tcnicas busca-se o processo pelo qual os sujeitos se familiarizam com o que lhes estranho. Moscovici (2003, p. 60-61) destaca que a familiarizao ocorre a partir dos mecanismos da ancoragem e da objetivao, capazes de transformar o no-familiar [...] primeiramente transferindo-o a nossa prpria esfera particular [(ancoragem)], onde ns somos capazes de compar-lo e interpret-lo; e depois, reproduzindo-o entre as coisas que ns podemos ver e tocar [(objetivao)], e, conseqentemente, controlar. Nas organizaes o desconhecido pode surgir do planejamento deliberado, que tem aspectos inicialmente estranhos a vrios membros organizacionais. Um exemplo seria os planos de uma organizao quanto ao aperfeioamento de funcionrios. Se quando o processo se iniciar os sujeitos perceberem aspectos desconhecidos, eles podem ancorar o aperfeioamento em histrias nas quais o processo significou a demisso de antigos funcionrios. Ao mesmo tempo, ele poderia ser objetivado em aspectos concretos, como um antigo colega demitido, ou uma lista com os nomes de colegas a serem aperfeioados, mas que, mais tarde, foram demitidos. As prticas sociais dos sujeitos envolvidos ou no na deliberao refletem uma construo social em torno dela, na busca por familiarizar os elementos desconhecidos. Nesse processo cabe questionar como os sujeitos desenvolvem interaes com implicaes posicionadas em determinados grupos compostos por sujeitos que no se inserem apenas em um grupo social, mas em vrios. Esse conjunto de inseres sociais distintas na vida de cada sujeito remete diversidade de construes, no a uma representao social homognea. O sujeito no se transforma em outro para cada grupo de insero (como se todos no grupo fossem iguais), um sujeito dialgico, capaz de mltiplas prticas em interaes com as diferenas e os compartilhamentos sociais em grupos especficos. Para ampliar a compreenso desse processo dialgico, pesquisadores adeptos da TRS, como Markov (2000), destacaram dois conceitos inter-relacionados com o da ancoragem e o da objetivao. O de themata (Moscovici, 1993; Moscovici; Vignaux, 2003) e o de gneros comunicativos (Moscovici; Markov, 1998). O uso conjunto desses conceitos, que surgiu com o desenvolvimento do campo da TRS (Moscovici; Markov, 1998), explicita a sua posio dialgica. Como tal posio nem sempre observada pelos membros do campo, existe margem para a crtica epistemologia no dialgica adotada, uma crtica, alis, comumente articulada por autores que se inserem na chamada abordagem construcionista (Gergen, 1997), como Spink (1996) e Shotter (1997). 6

Neste artigo, essa crtica refutada ao se assumir os dois ltimos conceitos (themata e gneros comunicativos) como parte inseparvel da compreenso do processo de construo das representaes sociais. O primeiro, o de themata, conceituado por Liu (2004, p. 255, traduo nossa) como [...] pressuposies historicamente contextualizadas, antinomias culturalmente compartilhadas, e lgicas profundas do pensamento social. Esse conceito trabalhado por Moscovici (1993) e Moscovici e Vignaux (2003) na TRS a partir das contribuies de Holton (1979) para a epistemologia, nas quais a themata apresentada como unidades cognitivas relativamente estveis, preconceitos ou pressuposies que permeiam a vivncia e formao dos cientistas, capazes de transformar e moldar o pensamento cientfico. A aplicao desse conceito na TRS se legitima por sua capacidade generativa de temas, o que remete possibilidade de abord-lo empiricamente por meio das relaes que mantm com esses mesmos temas, capazes de serem acessados pelo pesquisador. Os temas, considerados como unidades de anlise e acessados por meio das metodologias de coleta de dados, so dialogicamente interdependentes em relao s thematas. Liu (2004) explica que os primeiros podem ser efmeros, situacionais e no constituem, necessariamente, forma de dade ou terno. Por outro lado, as thematas so relativamente estveis, constitudas ao longo do tempo, [...] so tipicamente dades antitticas, como atomicidade/continuum ou anlise/sntese, mas, ocasionalmente, so ternos-apolares, como continuidade/evoluo/ mudana catastrfica (Liu, 2004, p. 254, traduo nossa). A insero da themata na TRS uma resposta busca pela compreenso de onde vm as idias que permitem ao sujeito atuar em sua inexorvel lida com o desconhecido, por meio da ancoragem e da objetivao. Liu (2006) segue esse caminho ao estudar a questo da qualidade de vida para os chineses, por meio da TRS. A partir de diversos temas revelados pelos informantes, o autor identificou que a representao social de qualidade de vida para os chineses se organiza em torno da themata sendo/tendo. O autor revelou que a oposio entre o ser e o ter envolve influncias confuncionistas, muito antigas, do ponto de vista histrico, nas quais se celebra o esprito, o ser, em oposio ao materialismo, o ter. Em um estudo anterior, no qual discute essa mesma pesquisa, Liu (2004) destaca que a themata sendo/tendo apresenta sua face hegemnica, na medida em que a antinomia entre ser e ter est presente na sociedade chinesa como um todo. Entretanto, as manifestaes e seus temas variam conforme os diferentes domnios da sociedade, com claras distines entre os setores rural e urbano da sociedade chinesa. Portanto, a themata sendo/tendo apresenta uma face hegemnica, da sociedade como um todo, e uma face emancipada,2 do grupo ou setor especfico na sociedade. A terceira face observada por Liu (2004) foi a polmica. Ela surge de oposies abertas no embate entre os setores rural e urbano, intensificando-se com as mudanas sociais na direo do capitalismo chins, criando dilemas e conflitos. Para o autor essas trs faces so maneiras de compartilhar simultneas e complementares em uma mesma representao social. Diferenciando-se de Moscovici (1988), Liu (2004) desloca a questo da hegemonia, da emancipao e da polmica de tipos de compartilhamentos de representaes sociais para compartilhamentos de seus aspectos. Dessa maneira, Liu (2004) mostra um caminho para entender fenmenos sociais por meio das representaes sociais, focando o processo de construo no qual ela se insere, sem a nfase na representao social em si, mas em relaes e aspectos heterogneos envolvidos em sua construo. Ao investigar essas mltiplas dimenses, possvel fazer uma aproximao tanto com elementos scio-histricos anteriores quanto com as interaes do momento. A partir das primeiras, as segundas so responsveis pela reestruturao das representaes sociais e dos conhecimentos filtrados por meio [...] dos discursos de outros, das experincias que vivemos, das coletividades s quais pertencemos (Moscovici; Vignaux, 2003, p. 221). No mbito da concepo sociocognitiva3 que marca a TRS, Moscovici e Vignaux (2003) atribuem 7

cognio o papel de atuar nessa filtragem, em conjunto com a comunicao, a linguagem e os aspectos discursivos do conhecimento. Dessa maneira, ocorre a familiarizao, por meio da ancoragem e da objetivao, a partir das thematas e da comunicao. Mas essa filtragem impe ao pesquisador o desafio de encontrar um caminho para lidar, pelo menos em parte, com suas influncias ao analisar temas e figuras provenientes dos dados coletados. Isso pode ser ilustrado ao se retomar o exemplo dos planos para o aperfeioamento de funcionrios. Os prprios sujeitos da organizao como um todo, o que inclui a direo, podem legitimar parte desse plano em aspectos do discurso predominante de que esse o caminho para atender as exigncias mercadolgicas da contnua ampliao da produtividade para a prosperidade de todos, pessoas, organizaes e pases. Mas essa construo social tenderia a se articular com aquelas dos grupos que associaram aperfeioamento demisso. Nesse caso, a themata aperfeioamento/produtividade/prosperidade ancoraria representaes distintas da themata aperfeioamento/produtividade/demisso. A primeira tenderia a construes em um julgamento de valor associado prosperidade; a segunda, demisso, com implicaes distintas, possveis de serem reveladas aps identificar a themata. Para essa identificao necessrio busc-la nos temas e figuras que os prprios sujeitos manifestam em suas prticas sociais na organizao em questo, no seu fazer estratgia. Uma busca que deve sempre ser contextualizada na situao e no meio de veiculao das manifestaes. No caso dos planos para o aperfeioamento, os sujeitos, ao lerem um comunicado da direo sobre os treinamentos ou em uma conversa informal, vo assumir contextos distintos, que atuam como filtros. Concordando-se com Moscovici e Vignaux (2003), isso se explica pelo fato de os sujeitos se basearem em inseres anteriores que os levam a contextualizar em relao ao momento, ao lugar e s pessoas. Para reconhecer esse processo ao analisar os dados de uma pesquisa emprica, necessrio delinear essa insero das manifestaes, o que pode ser alcanado por meio da investigao dos gneros comunicativos, o ltimo conceito relativo TRS aqui destacado. O conceito de gneros comunicativos decorre de contribuies do campo da lingstica de Bakhtin (1986) sobre gneros discursivos. A concepo de gneros do autor foi aliada por Moscovici (1993) sua concepo de sistemas comunicativos, adotada em seus estudos anteriores baseados na TRS (Moscovici, 1961). Markov (2000) esclarece que esses sistemas moldam as representaes e so moldados por elas. Ao incorporar a idia de gneros, os at ento chamados sistemas comunicativos legitimam-se nas contribuies de Bakhtin (1986), reforando a idia de que por meio deles se enfatizam ou minimizam diferentes questes, a partir do uso de terminologias especficas e de acordo com as prticas e grupos sociais dos quais eles fazem parte. Bakhtin (1986, p. 87, traduo nossa) explica que os gneros correspondem a situaes tpicas de discurso comunicativo, temas tpicos, e, conseqentemente, tambm de contatos particulares entre os significados das palavras e a realidade concreta e atual sob certas circunstncias tpicas. O autor esclarece que a seleo das palavras a serem usadas na construo de uma elocuo qualquer no feita com base na neutralidade do sistema lingstico, mas em elocues anteriores, principalmente as que so familiares, transformando-se em algo tpico e compondo determinados gneros discursivos. Segundo Markov (2000), os gneros comunicativos e as representaes sociais apresentam-se em composies dinmicas ou relativamente estveis. A autora destaca que nas representaes sociais a ancoragem leva insero social do novo e do diferente mudanas oriundas das prticas comunicativas cotidianas e sua estabilizao, ao ser associado a uma construo social anterior. Simultaneamente, a objetivao leva concretizao do novo ou do diferente abstrato, (re)produzindo uma relativa estabilidade, que vem da insero sciohistrica que envolve tais prticas e dificulta a criao e alterao de gneros comunicativos. Rosa (2006) esclarece que o concreto anterior, estabilizado, que serviu 8

objetivao, ganha novos sentidos. Nesse processo, a oposio entre estabilidade e dinamismo remete dialogia das representaes sociais, associada aos quatro conceitos apresentados, da seguinte maneira (Markov, 2000): a) os gneros comunicativos tm como caracterstica a formao de thematas; b) na medida em que isso ocorre, elas servem de base para se lidar com o desconhecido por meio da construo de representaes sociais que incorporam e articulam o desconhecido com as thematas (o conhecido); e c) por sua vez, essa construo se d a partir de processos de ancoragem e objetivao inseridos em gneros comunicativos necessrios s trocas simblicas que viabilizam esses processos e expressam as representaes sociais. Por essa relao de dependncia, os gneros comunicativos influenciam as representaes sociais, os quais, por sua vez, tornam-se pressupostos pragmticos dos prprios gneros comunicativos nos quais se inserem, influenciando esses gneros com o surgimento de novos ou renovados temas e maneiras de veicular. Ao expor essas relaes, neste artigo, defende-se a possibilidade de uma maior compreenso dos sentidos das prticas sociais e suas relaes no direcionamento de prticas especficas, como aquelas referentes ao fazer estratgia das pessoas nas organizaes. Com base na discusso terica apresentada, defende-se o argumento de que a abordagem da estratgia como prtica social aqui adotada oferece, a partir da incorporao de elementos da TRS, contribuies que permitem o desenvolvimento do campo. Essas contribuies levam a caminhos para o reconhecimento de que os grupos sociais, inclusive os organizacionais, tm suas construes permeadas, simultaneamente, pelas faces hegemnica, emancipada e polmica (Liu, 2004). No dinamismo das construes sociais, apesar de certa estabilidade do que emancipado e, principalmente, hegemnico, existe espao para modificar um compartilhamento social, saindo de uma dimenso para a outra, como ocorre quando um aspecto de uma construo social oriundo da dimenso polmica passa a ser aceito por um grupo inicial sem a contestao dos demais, passando, tempos depois, ao se disseminar, a ser hegemnico. Entretanto, a heterogeneidade reconhecida como possvel de se apresentar tanto na influncia sobre as construes sociais quanto nelas prprias, que tambm influenciam construes posteriores. Ao se afastar da idia de homogeneizao do sujeito, a argumentao desenvolvida busca inserir a abordagem da estratgia como prtica segundo uma tica na qual o estudo das relaes que envolvem as prticas dos atores organizacionais como um todo reconhecem as diferenas nas inseres contextuais e nas construes sociais, no apenas as semelhanas, o homogneo. A gesto e as estratgias na e da organizao so assumidas como indissociveis das prticas sociais, devendo ser estudadas em suas complexas interaes e construes. Portanto, cabe buscar um caminho para evidenciar relaes existentes no processo de fazer estratgia e, conseqentemente, viabilizar seu entendimento nas organizaes. O desafio ento encontrar suporte na teoria social que permita a compreenso do processo dessa articulao das prticas sociais no fazer estratgia na organizao e que seja compatvel com a abordagem da TRS, o que foi buscado em contribuies de Certeau (1986, 1994). 4 As prticas sociais nas estratgias e tticas cotidianas das pessoas nas organizaes As contribuies de Giddens (1984), Bourdieu (1990) e Certeau (1994) remetem discusso das prticas sociais e das suas possibilidades em promover mudanas estruturais (Wilson; Jarzabkowski, 2004); ou seja, os autores oferecem caminhos para a anlise em questo. Em linhas gerais, observa-se em todos os trs autores preocupaes em tratar de espaos nas quais prticas servem manuteno e mudana de um conjunto de outras prticas inter-relacionadas, relativamente estabilizadas, comumente associadas a certa idia de estrutura. No caso de Giddens (1984) e Bourdieu (1990), mais clara a nfase na recursividade estrutural, a partir da qual se voltam para as prticas como base tanto da manuteno quanto 9

das possibilidades de mudana (Pao-Cunha et al., 2006). J Certeau (1994) no centraliza suas preocupaes na recursividade, nem na idia de estrutura. O autor lida com a recursividade, mas apenas como mais um elemento que faz parte da composio das prticas cotidianas, ordinrias, foco das suas preocupaes. Dentre essas prticas, ele reconhece a posio de algumas na mediao da estabilidade, no sentido de mant-la em conjunto com a legitimidade das prprias prticas; e a posio de outras atuando a favor de determinados interesses (de grupos ou sujeitos), por meio da subverso criativa dos elementos e da legitimidade pertencentes quela estabilidade. Ao enfatizar essa maneira de usar as prticas cotidianas por parte dos sujeitos, Certeau (1994) indica a adequao de suas propostas para o estudo da estratgica como prtica, pois prope investigar a arte de fazer. Para isso, Certeau (1994, p. 37) sugere interrogar as [...] operaes dos usurios, supostamente entregues passividade e disciplina. A inteno do autor fornecer
[...] alguns caminhos possveis para anlises ainda por fazer. A meta seria alcanada se as prticas ou maneiras de fazer cotidianas cessassem de aparecer como o fundo noturno da atividade social, e se um conjunto de questes tericas e mtodos, de categorias e de pontos de vista, perpassando esta noite, permitisse articul-la (Certeau, 1994, p. 37).

O autor parte do pressuposto de que os usurios passivos e disciplinados tambm se relacionam numa antidisciplina, a partir das bricolagens em suas prticas (as maneiras de fazer) cotidianas. Transpondo esse entendimento para o fazer estratgia nas organizaes, a passividade e a disciplina contribuem para a atuao de determinados sujeitos em condio de planejar de maneira deliberada. Mas na organizao h tambm a antidisciplina, que viabiliza certa transgresso por parte de todos os atores organizacionais. Para investigar esse fazer, buscar-se- tratar o que Certeau (1994, p. 46) chama de bricolagem: a arte criativa de combinar associada ao fazer. Ela compe a base das tticas: um clculo que no pode contar com um prprio, nem, portanto, com uma fronteira que distingue o outro como totalidade visvel. Conforme o autor, isso ocorre, pois ela se situa em espaos de transgresso que permanecem inseridos no lugar controlado pelo outro. So nesses espaos de bricolagem no lugar controlado pelo forte que o [...] fraco deve tirar partido de foras que lhe so estranhas [...] [uma movimentao que caracteriza as tticas e compreende] [...] muitas prticas cotidianas (falar, ler, circular, fazer compras, preparar refeies etc.) (Certeau, 1994, p. 47). O lugar que permite diferenciar o outro fundado pelos procedimentos disciplinares (Foucault, 1977) e viabiliza o que Certeau (1994, p. 46) chama de estratgia:
[...] o clculo das relaes de foras que se torna possvel a partir do momento em que um sujeito de querer e poder isolvel de um ambiente. Ela postula um lugar capaz de ser circunscrito como um prprio e portanto capaz de servir de base a uma gesto de suas relaes com uma exterioridade distinta.

Para o autor, a estratgia existe na medida em que se observa o outro de um lugar do qual se apresenta como algo visvel e delimitado e se tem poder sobre ele. Esse lugar baseiase na disciplina, na microfsica do poder, evidenciada por Foucault (1977). Mas, apesar de reconhecer as contribuies desse autor, Certeau (1994, p. 42) afirma opor-se a ele quando defende que essa disciplina transgredida pela rede de uma antidisciplina, baseada no uso astucioso e oportunista dos prprios procedimentos disciplinares. No jogo entre disciplina e antidisciplina, as estratgias e tticas cotidianas esto presentes na vida dos sujeitos, inclusive nas organizaes. Portanto, um elo comum que permitisse investigar essas estratgias e tticas cotidianas tambm possibilitaria o estudo do fazer estratgia na organizao. Esse elo oferecido por Certeau (1994): so as prticas, atuando nos lugares e espaos, nas estratgias e tticas, na disciplina e na antidisciplina. Esse entendimento levou busca de um conceito de estratgia organizacional que 10

reconhea as prticas do sujeito nas construes referentes ao fazer estratgia na organizao. Nesse sentido, destacam-se as contribuies de Pettigrew (1977, p. 79, traduo nossa), para quem a estratgia [] um fluxo de eventos, valores e aes inserido em um contexto. As aes, os valores de seus sujeitos e os eventos no qual tudo o mais se articula so indissociveis das prticas. Por sua vez, as prticas tambm se configuram como a unidade de anlise capaz de evidenciar o fazer estratgia na organizao (Jarzabkowski, 2005). A partir desse entendimento, prope-se substituir os trs elementos (eventos, valores e aes) pela sua sntese, as prticas. Alm disso, a idia de insero em um contexto, no singular, no remete adequada complexidade das diversas inseres contextuais, do nvel macro, mais amplo, ao micro, mais localizado, de um fluxo de prticas, ficando como segunda proposio sua passagem para o plural. Por fim, dentre a diversidade de contextos possveis, como se trata de um conceito de estratgia organizacional, torna-se necessrio destacar esse contexto, sem se limitar a ele, pois o sujeito se insere simultaneamente em mais de um contexto social. Com base nessas proposies, neste artigo, a estratgia organizacional considerada como um fluxo de prticas sociais inseridas em contextos organizacionais especficos e sociais mais amplos, existindo fluxos simultneos em uma mesma organizao. Esse conceito oferece espao para integrar as contribuies de Certeau (1986; 1994) e as da TRS no mbito da abordagem da estratgia como prtica. Para que se possa aproveitar o que Certeau (1986) identificou j no estudo precursor da TRS publicado por Moscovici (1961): a possibilidade de revelar processos inseridos na sociedade, relacionados com prticas sociais, que vo alm da construo de normalizaes para a submisso social. A discusso apresentada revela que com os desenvolvimentos conceituais posteriores, essa possibilidade se amplia e permite usar as representaes sociais para uma anlise aprofundada de determinados fenmenos sociais em locus especficos, como o fazer estratgia na tica dos estudos organizacionais, em uma abordagem inserida na viso da gesto como prtica social. Consideraes finais Ao discutir uma alternativa para o estudo do fazer estratgia em organizaes inserido na viso da gesto como prtica social, o principal problema enfrentado foi lidar com a complexidade e pluralidade desse fazer, ampliados pelo corte que foca as prticas cotidianas dos sujeitos. Para lidar com essa questo, neste artigo legitima-se a proposio de investigar as prticas sociais dentro da concepo de Certeau (1994, p. 40-41, 46-47), que as insere nas estratgias e tticas cotidianas dos sujeitos, estas ltimas mais relacionadas com o conceito de bricolagem do autor, ligadas ao uso oportunista do tempo e do espao. Para assumir essas contribuies buscou-se um conceito de estratgia organizacional que reconhecesse as prticas do sujeito social nas construes referentes ao fazer estratgia na organizao. Um conceito que foque as inseres contextuais desses sujeitos, que, de um lado, constrangem suas prticas e, de outro, oferecem as condies para que eles usem o tempo e o espao a seu favor, a ponto de ser possvel perverter aquele constrangimento durante o fazer estratgia. A partir desse entendimento, neste artigo, chegou-se proposio de se considerar a estratgia organizacional como um fluxo de prticas sociais inseridas em contextos organizacionais especficos e sociais mais amplos. Nessa concepo as prticas sociais esto sempre nas estratgias e tticas cotidianas dos sujeitos (Certeau, 1994). Conseqentemente, elas tambm esto nas organizaes e nas estratgias organizacionais. Como mantm uma relao estreita com as representaes sociais (Vergs, 2001), capazes de elucid-las (Jodelet, 2001), essas prticas constituem uma unidade de anlise adequada para a investigao do fazer estratgia na organizao. Portanto, na direo do objetivo deste artigo, e com base no conceito de estratgia organizacional proposto, a discusso desenvolvida at aqui permite propor a investigao das construes referentes s representaes sociais nas organizaes como um caminho 11 5

adequado para o estudo do fazer estratgia nas organizaes. Esse argumento se justifica pelo fato de as prticas inseridas nesse fazer no estarem isoladas, mas inseridas naquelas construes. Portanto, o caminho proposto consiste em identificar os processos de ancoragem e objetivao por meio dos quais, no cotidiano, os atores organizacionais articulam o desconhecido, o que inclui a oposio a algo conhecido. Aqui, inserem-se, por exemplo, as novidades oriundas de um planejamento formal de seus pares ou superiores. Elas esto entre o que inicia o processo de ancoragem e o de objetivao do sujeito para lidar com o cotidiano, que inclui uma diversidade de interaes e inseres contextuais, presentes nas thematas e nos gneros comunicativos articulados pelos sujeitos. Tal processo remete s faces hegemnicas, emancipadas e polmicas de suas representaes sociais. Em conjunto, as contribuies da TRS viabilizam o estudo desse processo e dos elementos que fazem parte dele, j as contribuies de Certeau (1994) permitem que se entenda como esse processo rejeitado ou apropriado por determinados sujeitos, revelando certa liberdade, mesmo dentro de suas inseres sociais. Ao se concordar com as proposies do autor, assume-se que o sujeito no assumir, necessariamente, algo que venha deliberado sobre ele; haver um jogo, uma mediao de interesses, envolvendo uma diversidade de inseres contextuais. O resultado final desse fazer estratgia pode at ser aquele desejado por quem deliberou o planejamento inicial, mas por trs existe todo um conjunto de negociaes entre sujeitos e suas inseres contextuais, o que inclui suas representaes sociais. Esse o fazer estratgia dentro do corte da gesto como prtica social, capaz de incorporar tanto as dimenses tcnica, poltica e crtica (Reed, 1984; 1985; 1989; 1995), quanto o dualismo estrutural da interseo entre estrutura e ao humana (Giddens, 1979;1984). Para estud-lo empiricamente, com base na TRS, o processo se inicia na definio dos sujeitos de pesquisa por parte do pesquisador. Aqueles dos quais se quer conhecer o fazer estratgia na organizao. Aps essa definio, torna-se necessrio adotar tcnicas para a coleta de dados. Com base na proposta aqui defendida, as qualitativas, como a entrevista em profundidade, o grupo focal e a observao, tendem a ser as mais adequadas, pois se optou por permitir aos sujeitos indicarem as delimitaes dos nveis micro e macro da anlise; ou seja, no uma delimitao, mas um delineamento da insero nos nveis micro e macro de elementos manifestados por eles. As tcnicas quantitativas de coleta, devido necessidade de definir a priori as questes, por exemplo, em um questionrio fechado, tendem a limitar as possibilidades dos sujeitos nesse delineamento. Uma alternativa o uso conjunto de tcnicas qualitativas e quantitativas de coleta de dados. A questo principal a ser observada que a coleta de dados deve permitir que os sujeitos evidenciem suas prticas sociais, suas representaes sociais e os objetos a elas relacionados. Para que essas evidncias incluam o que envolve o fazer estratgia na organizao, o locus das observaes deve incluir a organizao e ou ela deve ser o tema das questes colocadas para os respondentes. Mesmo fora desse locus ou sem foc-lo como um tema especfico, o fato de ele fazer parte do cotidiano dos sujeitos tende a remeter a manifestaes associadas organizao. Quando o pesquisador foca o locus organizacional, essas manifestaes tendem a ficar ainda mais salientes, e com isso aumenta a possibilidade de surgirem evidncias sobre o fazer estratgia na organizao em questo. Para o tratamento dos dados, diversas tcnicas quantitativas e qualitativas so comumente utilizadas pelos adeptos da TRS. No cabe aqui discutir as limitaes e potencialidades de cada abordagem e nada impede que sejam adotadas em conjunto ou isoladamente. A opo deve basear-se nos tipos de dados obtidos e na necessidade de revelar manifestaes (elementos das representaes sociais) de temas e figuras, em gestos, aes e discursos, entre outros meios, em torno de determinadas questes (os objetos), dentro de grupos (os sujeitos). O importante que o tratamento permita ao investigador analisar a insero dessas manifestaes em gneros comunicativos especficos, que as envolvem e 12

norteiam, como, por exemplo, o gnero comunicativo da reunio de negcios ou do treinamento, comumente presentes nas organizaes. Essa preocupao existe pois ao reconhecer os gneros comunicativos e os temas e figuras nele inseridos que surge o uso que o sujeito faz deles, por meio de manifestaes relacionadas com a maneira como lidou com o que para ele o novo, o desconhecido, a mudana. Como a anlise deve partir do concreto para o abstrato, inicialmente o foco do tratamento deve estar na objetivao que o sujeito faz de questes abstratas em figuras j existentes e no modo como ele classificou e instrumentalizou com o seu conhecimento anterior algo desconhecido, por meio do processo de ancoragem. Por exemplo, o sentido associado ao processo de aperfeioamento uma abstrao, ele pode ser ancorado na conhecida demisso e objetivado nos antigos colegas demitidos (pessoas reais), bem como nas listas que apresentavam seus nomes na poca do aperfeioamento. medida que essas articulaes tornam-se claras para o investigador, possvel identificar as thematas. No caso do estudo da estratgia como prtica, buscam-se aquelas que envolvem as prticas nas organizaes. Para identificar esse envolvimento, a anlise se volta para a maneira como determinados temas so utilizados nos diversos processos de ancoragem. As thematas se caracterizam por temas que se apresentam de maneira hegemnica, com certa estabilidade, servindo de base e baseando-se nos gneros comunicativos, alm de servir de ancoragem para os sujeitos na construo de representaes. No exemplo do aperfeioamento, a themata da prosperidade/demisso pode ficar clara se os temas coletados se apresentem relacionados em oposies relativamente estabilizadas em torno dos temas da prosperidade e da demisso. Com a evoluo da anlise, o investigador tem contato e identifica um conjunto de thematas, a partir do esboo do processo de construo social dos sujeitos revelados nos temas, figuras e objetos que eles mesmos apresentaram. Portanto, a problemtica da delimitao do nvel micro e do nvel macro destacada por Wilson e Jarzabkowski (2004) foi transferida aos sujeitos. Dentro daquele esboo est a estratgia como prtica e o que a envolve segundo o prprio praticante. Ela fica evidente ao se buscar prticas sociais que indicam movimentos de bricolagem por parte de determinados sujeitos, revelando as tticas destacas por Certeau (1994). No caso do uso que foi feito da TRS, elas estariam nas representaes sociais pervertidas, ou seja, que tm seus elementos usados de maneira criativa por um sujeito, a despeito de existir um lugar do prprio oposto a essa criatividade. No caso do fazer estratgia, na tica da gesto como prtica social, alm de revelar o impacto do que foi definido pelos gestores em seu planejamento estratgico, a anlise deve tratar das implicaes indicadas pelos prprios sujeitos, pois elas so includas em suas construes sociais em conjunto com os elementos oriundos daquele planejamento. Nessa abordagem, a expectativa que a compreenso do processo de fazer estratgia na organizao se amplie e permita um melhor entendimento de questes crticas em determinadas organizaes, na busca pela compreenso de supostas disfunes estratgicas. A inteno tornar saliente a necessidade de oferecer espao para as mediaes entre construes sociais das pessoas nos diversos nveis organizacionais, todas envolvidas em um fazer estratgia cotidiano. Como contribuio final deste artigo, sugere-se que as propostas apresentadas sejam aplicadas e ampliadas. A inteno o debate que permita abrir a discusso e incorporar conhecimentos de pesquisadores e grupos interessados no desenvolvimento da abordagem da estratgia como prtica, dentro da viso da gesto como prtica social.

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Para Pettigrew (1979, p. 574) a [...] cultura um sistema de significados aceitos publicamente e coletivamente por um grupo especfico num tempo especfico. 2 Para esse entendimento e uso do termo emancipada, Liu (2004) se baseia em Moscovici (1988). Para Moscovici (1988), o termo emancipada indica as representaes emancipadas, compartilhadas dentro de determinados grupos, de maneira emancipada em relao sociedade como um todo. As representaes compartilhadas nessa sociedade so as hegemnicas. O terceiro e ltimo tipo so as representaes polmicas, compartilhadas por grupos que entram em oposio aberta e explcita em relao a aspectos dessas representaes. Para Liu (2004), no so trs tipos de representao, mas trs faces da representao. 3 Conforme Markov (2000, p. 421-422), essa cognio no algo biolgico no crebro, mas a [...] coconstruo social de representaes e imagens [...] cada expresso de uma cognio no indivduo tem uma orientao dubla: scio-cultural e individual. A cognio uma relao dentro de um sistema [...].

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