MERCHANDISING TABLA DE CONTENIDO Tema u objeto de indagacin. Objetivos. Objetivo general. Objetivos especficos. Justificacin. Modelo terico.

Merchandising: origen y concepto. Clases de merchandising Merchandising profesional. Merchandising permanente. Merchandising P.O.P. Merchandising en el kiosco. Elementos bsicos del merchandising. Personal de merchandising. Material del merchandising. Material P.O.P. permanente. Material P.O.P. promocional. Material P.O.P. Presentacin del merchandising. Ordenada. Atractiva. Visibles. Limpia. Accesible. Comunicativa. Masiva. Resea critica. Ordenador inteligente. Proceso y resultado de la aplicacin. El producto y el empaque. Ayudas para el punto de ventas. Tipos de exhibicin. Exhibiciones para productos refrigerados. Exhibiciones para productos no refrigerados. Exhibicin de las gaseosas (display) Emplazamiento de exhibiciones en un supermercado. Emplazamiento de exhibiciones en tienda tradicional. Como se hace una exhibicin. Tipos de compra. Compra premeditada. Compra sugerida. Compra por impulso. Relatoria. Conclusin. 1. TEMA U OBJETO DE INDAGACIN EL MERCHANDISING, HERRAMIENTA IMPORTANTE PARA EL MEJORAMIENTO DE LAS VENTAS.

CONCEPTO El 'merchandising' (trmino anglosajnes compuesto por la palabra merchandise, cuyo significado es mercanca y la terminacin -ing, que significa accin1 2 ), o micro-mercadotecnia es la parte de la mercadotecnia que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Son actividades que estimulan la compra en el punto de venta. Es el conjunto de estudios y tcnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones, tanto fsicas como psicolgicas, al consumidor final. En contraposicin a la presentacin pasiva, se realiza una presentacin activa del producto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen ms atractivo: colocacin, presentacin, etc. Merchandising para el lanzamiento de un perfume, con desfile de modelos. El merchandising incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta, que pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra, a favor de los artculos ms rentables para el establecimiento. Los objetivos bsicos del merchandising son: llamar la atencin, dirigir al cliente hacia el producto, facilitar la accin de compra. INTRODUCCIN El presente trabajo busca crear un modelo de atencin, y asesoramiento a los mercados y tiendas que permita vincular su futuro desarrollo al mejoramiento del departamento de ventas en las actividades del merchandising. Con la idea anteriormente descrita y su posterior ejecucin se realizaron las investigaciones necesarias que demostraron la aceptacin que se ha conceptuado; para la cual se elaboraron las correspondientes investigaciones del merchandising. A travs de varias visitas en los puntos de ventas y su respectiva fabrica de gaseosas COCA-COLA. El estudio realizado comprende los ms importantes puntos como son: las clases de compra las clases de P.O.P. las clases de exhibicin Las personas encargadas en hacer una buena demostracin del producto (operador logstico). Distribucin de reas internas del supermercado y tienda tradicional. Por ultimo se propone el manual de merchandising de gaseosas y bebidas hidratantes para tiendas tradicionales y supermercados, donde se pone en practica lo anteriormente expuesto. 2. OBJETIVOS 2.1. OBJETIVO GENERAL 1. Mejorar la exhibicin de los productos COCA - COLA en el punto de venta, buscando la identificacin de la marca y la variedad de sabores de gaseosas y bebidas hidratantes que hay en el mercado. 2.1.1. OBJETIVOS ESPECIFICOS 1. Obtener sitios de exhibicin preferenciales y secundarios. 2. Mejorar la identificacin del producto ante los competidores. 3. Incrementar el nmero de compras por impulso. 4. Facilitar la tarea de los vendedores mercaderistas. 5. sensibilizar al tendero o comerciante sobre las ventajas que tiene una buena exhibicin del producto en su tienda o supermercado. 3. JUSTIFICACIN

Mediante este trabajo podemos desarrollar un modelo de atencin y asesoramiento a los supermercados y tiendas, permitindonos en un futuro crear actividades de merchandising como apoyo en el Departamento de Ventas. Con esta idea podemos realizar los puntos ms importantes tales como: la compra, material P.O.P, clases de exhibicin, induccin a mercaderistas e impulsadores, operador logstico y buena distribucin en las reas donde se exhibe el producto. Esto con el fin de poder demostrar al vendedor que las labores de merchandising en el punto de venta es una parte fundamental de esta. 4. MODELO TEORICO 4.1. MERCHANDISING: ORIGEN Y CONCEPTO Existen numerosas definiciones de qu es el merchandising. Para comenzar, la traduccin al espaol ha sido una tarea complicada y, al final, la solucin ha pasado por volver a emplear un vocablo ingls (de mayor tradicin y comprensin) acompaado de un farragoso complemento: marketing en el punto de venta. En vista de estas dificultades, y para abreviar, lo ms habitual es no traducirlo y hablar de merchandising. De las diversas definiciones podramos destacar la de Kepner; para l, el merchandising es la aplicacin de las 5 right, que son una especie de requisitos u objetivos a cumplir por quienes se encargan del merchandising: - tener el producto adecuado, es decir un buen surtido que "d la talla" en calidad y nmero - tener la cantidad de producto adecuada, que se refiere a una buena gestin de los stocks - tener el precio adecuado, no olvidando nunca factores como la rentabilidad o el "justiprecio" (precio justo) - tener en cuenta el momento adecuado para ofrecer el producto (por ejemplo, no ofrecer sorbetes en pleno invierno) - por ltimo, tener en cuenta tambin el lugar adecuado para situar el producto. El merchandising constituye un conjunto de tcnicas para rentabilizar y gestionar al mximo el punto de venta; as pues, el punto de venta pasa a ser un elemento clave. Y dentro de l, lo que ms nos va a importar ser el lineal (="longitud de exposicin de los productos en un establecimiento"); la correcta gestin del lineal lo es casi todo en merchandising. CLASES DE MERCHANDISING MERCHANDISING PROFESIONAL Es el que hace nfasis especial sobre un determinado producto (gaseosa o bebida hidratante) y que se lleva a cabo coincidiendo generalmente con una campaa basada en una promocin al consumidor. Este debe ser realizado no solo en el emplazamiento de base, sino adems en otros lugares del punto de venta llevando a actividades que generalmente son temporales y se realizan para reactivar y agilizar la salida de las gaseosas y bebidas hidratantes o para eventos y ocasiones especiales. MERCHANDISING PERMANENTE Consiste en el conjunto de acciones llevadas a cabo con los vendedores, cargadores de cajas, impulsadores, degustadoras y mercaderistas para asegurar que los productos se expongan a la vista del publico de la mejor manera posible. Esta actividad es continua y es la razn de ser llevada a cabo a travs de un operador logstico en los supermercados. En el caso de la tienda sera el tendero y su ayudante. MERCHANDISING P.O.P. Consiste en el conjunto de acciones llevadas a cabo en la parte de externa del establecimiento como lo son los avisos, en estos avisos viene el logotipo de la marca del producto para as llamar la atencin del cliente y se entere que en ese lugar se vende esa marca de producto. MERCHANDISING EN EL KIOSKO

Este genera bastante rotacin de inventario en donde lo mas importante del kiosco es que aqu: no debe haber competencia. No maltas. No cervezas. Las ventajas del kiosco son: la exclusividad. El volumen de ventas que genera. El apoyo publicitario por ser una valla. La propiedad es nuestra. ELEMENTOS BSICOS DEL MERCHANDISING Para poder definir con claridad las relaciones entre los distintos elementos que intervienen en el proceso de mercadeo en el punto de venta - merchandising, es necesario entender cada elemento y su naturaleza. En primer lugar en el campo en el cual se desarrolla todas las actividades de merchandising en su mxima expresin es en el supermercado, ya que en la tienda es bastante limitado a la creencia y conveniencia del espacio que tenga disponible el tendero, para poder colocar todos los productos en un espacio casi totalmente limitado ( hablando de la tienda tradicional). Es elemento central de este proceso el producto, pues es el objeto sobre el cual dan resultados todas las acciones de mercadeo, que por su naturaleza y campo en el cual cumple su funcin, debe tener ciertas caractersticas. El punto de venta es el espacio vital en el cual se desarrolla los productos y sobre el cual recaen las ms importantes acciones de merchandising. Sobre el espacio vital de las gaseosas y bebidas hidratantes se han desarrollado todas lasa investigaciones y teoras de merchandising. Los sujetos que realizan las acciones sobre los distintos elementos de este proceso, son generalmente empleados del proveedor, que toma nombres diferentes de acuerdo al papel que juegan, estos son: los vendedores, mercaderistas, impulsadoras, y los dems dependientes del almacen. Por ultimo la influencia que genera la Interrelacin de estos elementos va dirigido al comprador o consumidor final de los productos y es por el que se hace semejante despliegue de actividades. 4.4. PERSONAL DE MERCHANDISING. El desarrollo de las tcnicas de merchandising ha obligado a fabricantes y distribuidores a incorporar personal calificado en esa rea. Distinguiremos entre el personal de merchandising del fabricante y personal de merchandising del distribuidor. - del fabricante: el encargado del merchandising tendr dos funciones: de planificacin: consiste en establecer las polticas y estrategias que va a seguir la empresa fabricante; esto ser llevado a cabo por la direccin de marketing. de negociacin (u operacional): se trata de las actuaciones concretas a realizar; sern dirigidas por el director de merchandising y son llevadas a cabo por los merchan o reponedores de los puntos de venta. Esos merchan sern los encargados de llevar la poltica de merchandising del fabricante al punto de venta, controlando que las operaciones se realicen de forma adecuada. - del distribuidor: las mismas 2 funciones: de planificacin: desde los rganos centrales se encargan de estudiar las implantaciones, disposiciones, etc., de los puntos de venta. Se debe intentar disponer el punto de venta de manera que se optimicen los resultados y se atienda bien al cliente. de negociacin (u operacional): se desarrollan en el punto de venta y son responsabilidad del jefe de seccin; l y sus operarios debern encargarse de la perfecta disposicin del punto de venta en todo momento.

Tareas del departamento de merchandising del distribuidor (que en definitiva es el que ms nos interesa): 1. Estudio de su mercado (clientes). 2. Perfecto conocimiento del merchandising y sus avances. 3. Definir las polticas de merchandising del establecimiento. 4. Puesta en prctica del merchandising, especialmente la gestin del lineal. 5. Conocimiento de los fabricantes, sus productos y sus polticas. 6. Elaboracin de los manuales de formacin que recogen las polticas de merchandising. MATERIAL DEL MERCHANDISING Utilizable en gaseosas y bebidas hidratantes MATERIAL P.O.P. PERMANENTE Relojes Destapadores de pared Destapadores de mano Habladores Rack MATERIAL P.O.P. PROMOCIONAL Afiches Vasos Portavasos Bandejas Vajillas Termos Las gaseosas siempre estn en promociones como: Los lbumes copa mundo Corea-Japn 2002 Calcomanas Camisetas Gorras Balones Canchas de ftbol MATERIAL P.O.S. Flanges Tackers Avisos PRESENTACIN DEL MERCHANDISING La presentacin de los elementos del merchandising siempre deben presentarse as: ORDENADA La exhibicin debe tener ordenamiento por lnea de producto de tal forma que sea claramente diferenciada al consumidor. ATRACTIVA La exhibicin debe atraer por si sola a los consumidores, ya que los productos deben estar colocados en orden, por tamaos de acuerdo al flujo de clientes y con los contrastes de color establecidos. VISIBLES Los productos deben ser claramente ubicados al consumidor y no deben estar escondidos ni en sitios oscuros. LIMPIA

No debe haber productos que denoten suciedad, los envases, los entrepaos, material P.O.P. en fin todo lo que rodea la exhibicin debe estar impecable. ACCESIBLE Es importante que el cliente pueda coger fcilmente los productos, sin temer tumbarlos o a desbaratar una exhibicin demasiado rgida, sin tener que agacharse o inclinarse demasiado, o sea que estn ubicadas sin tener que hacer el mayor esfuerzo posible. COMUNICATIVA El material P.O.P. de los productos debe estar localizados de tal forma que el consumidor pueda identificar fcilmente su contenido. MASIVA El efecto de masa tiene impacto sobre el consumidor, es importante tener bloques que brinde imagen de marca. Con la gama de gaseosas y bebidas hidratantes se puede satisfacer innumerables necesidades del consumidor. Otro de los aspectos importantes a tener en cuenta por nosotros en el merchandising es el minucioso anlisis de los 5 sentidos del consumidor como son la vista, el odo, el olfato, el tacto, y el gusto, ya que sobre estos cinco pilares pasara parte de su mecnica profesional. El cerebro esta ocupado en un 56% de la vista, el 18% por el odo, el 12% por el olfato, el 10% por el tacto y el 4% por el gusto. Al realizar un anlisis de estos sentidos vemos que por caractersticas de los productos presentados no se puede estimular el sentido del tacto que ocupa apenas un 10% pero se tiene el otro 90% del cerebro para estimular y provocar el impulso de compra en el potencial consumidor que esta frente a estos productos. 4.7. RESEA CRITICA Ideas sustantivas Argumentacin Contextualizacion Una buena actividad de merchandising en el punto de venta nos permite identificar mas fcil las necesidades del cliente y de su consumidor. A travs del merchandising el vendedor puede asesorar mas El merchandising para fcilmente a su cliente debido a el vendedor las herramientas con que disponen. El vendedor debe lograr en conjunto con el cliente obtener espacios de almacenamiento, esta labor conjunta lo convierte La velocidad y el en una buena exhibicin; de espacio como variables nuevo la labor conjunta del fsicas. vendedor con el cliente apoyados por la publicidad y la promocin del producto le dar la velocidad de salida a este. 4.8. ORDENADOR INTELIGENTE Concepto / Definicin Proposiciones Contextualizacion -Antes de que existiera el Merchandising: conjunto de merchandising como conjunto tcnicas para rentabilizar y Exhibicin del producto en de tcnicas, pudo existir de gestionar al mximo el punto de gndolas. manera intuitiva. venta -El producto ahora competir

La labor conjunta del vendedormercaderista-cliente hacen que la rotacin del producto sea mayor y haya mayor rentabilidad.

por s mismo y se luchar por colocarlo en sitio preferente. -son los encargados de llevar la Merchan: reponedores de los poltica de merchandising del Impulsadores. puntos de venta. fabricante al punto de venta. PROCESO Y RESULTADO DE LA APLICACIN EL PRODUCTO Y EL EMPAQUE Este elemento tiene un doble connotacin pues a la vez contenedor y protector del producto. El empaque es en si mismo un protector del producto y por eso se le considera un vendedor silenciosos y herramienta clave en el estimulo de la demanda. El empaque para que cumpla su funcin de comunicacin con el consumidor debe cumplir con los siguientes requisitos:

deben impactar.

El empaque cumple funciones importantes en el mercadeo del producto, tales como:

El empaque en la parte de gaseosas se clasifican en: Envases de vidrio. Envases fro-pack Envases de lata. Envases de plstico. El empaque de bebidas hidratantes nicamente viene en envase de plstico. Es importante que las personas involucradas en las labores del punto de ventas, entiendan lo trascendental del manejo de los empaques, pues siempre deben de estar en correcta disposicin, limpios y sin averas. AYUDAS PARA EL PUNTO DE VENTA Las ayudas en el punto de venta se clasifican en dos tipos: publicitario con mensajes promocinales claramente orientado al consumidor. Los primeros en buena parte existen en los supermercados y hacen parte de sus activos los cuales estn diseados teniendo en cuenta las tcnicas modernas de los supermercados. Este tipo de elementos es generalmente fijo y sobre el solo dispone el almacen. Para exhibiciones temporales algunos productores facilitan a sus mercaderistas exhibidores con los cuales ganan en forma temporal participacin en las exhibiciones. En la mayor parte de los casos este trabajo lo realiza el mercaderista por iniciativa propia y utiliza muebles de madera o cajas de cartn corrugado en las que vienen los productos y realizan de acuerdo a su creatividad toda clase de exhibiciones.

El material publicitario tiene como intencin la de estimular el deseo de compra a travs de una promesa de compra, este tipo de ayuda refuerza la funcin del empaque y se coloca en el punto de venta como un vendedor mudo, con mucha fuerza de comunicacin. Este tipo de material esta representado por afiches, habladores, ayuda-ventas. Para la abundancia de materiales que los productores de gaseosas sacan para apoyar sus productos se han presentado 2 fenmenos: estos elementos con el fin de mantener la organizacin y la esttica del almacen. cotidiano. Estos dos fenmenos han exigido cada da mas a los departamentos de mercadeo, fue necesario realizar piezas cada vez con mayor poder de comunicacin y con mejores atractivos para el consumidor, lo que ha ocasionado un auge de las actividades promocinales. De otra parte, en las negociaciones con las cadenas de almacenes, es necesario cada vez mayores habilidades y mejores argumentos, para obtener espacios adicionales y facilidades en la colocacin de ayudas para el punto de venta. TIPOS DE EXHIBICIN 7.1. EXHIBICIONES PARA PRODUCTOS REFRIGERADOS -Importancia de tener el producto fro: Todo el peso que tiene el merchandising esta en la necesidad de hacer refrigeracin sobre todo en climas clidos. Se dice que producto fro producto vendido, la temperatura de los productos hace mas o menos llamativo su consumo, por esto se tiene que vigilar y controlar en los establecimientos la utilizacin que se le de a los equipos (enfriadores, neveras, vitrinas refrigeradas, hieleras, cuartos fros). 7.2. EXHIBICIONES PARA PRODUCTOS NO REFRIGERADOS Los equipos para productos no refrigerados son bsicamente: exhibidores, kioscos, estanteras, vitrinas, carpas; que deben estar ubicados en vas de fcil acceso, con buena visibilidad y cumplimiento de las recomendaciones sobre el efecto cartel, la exhibicin vertical, que estn en orden, limpios, al igual que los productos. 7.3. EXHIBICIN DE LAS GASEOSAS (DISPLAY) Las exposiciones masivas o individuales, cuando estn bien ubicadas, dan excelentes resultados, principalmente en las grandes campaas promocinales. De ah la importancia de exhibir en: Gndolas de supermercados o entrepaos de establecimientos tradicionales. Puntos de gndolas de supermercados. Confeccin de exhibidores y vendedores. Colocacin de gaseosas en exhibidores metlicos, vitrinas refrigeradas, columnas, mostradores y asociada a otros productos del conjunto. Esta comprobado que cuando los artculos se exhiben en el entrepao de la gndola a una altura superior de la cintura, su venta aumenta en un 34%, y al elevarla al nivel de la vista, el incremento es del 63% y cuando se logra que la colocacin cambie del piso al nivel de los ojos el aumento es del 78%. 7.4. EMPLAZAMIENTO DE EXHIBICIONES EN UN SUPERMERCADO Product os lcteos B 1

C 1 B3 A 2 C 3 Entra da C 4 A 4 N C 2 E S A R A 5 C 7 C 5 A 3 A 6 CAJ A C6 A 8 B4 A 7 CAJ A C 8 B5 El plano anterior se puede interpretar de la siguiente manera: A. Cabezas de Gndola A1. Puede ocurrir muy bien que los compradores pasen por delante de este emplazamiento sin verlo realmente, los clientes al entrar, tienden a dar algunos pasos sin mirar lo que esta cerca de la puerta. La posicin de los cestos y de los carritos de los supermercados e incluso el movimiento de la apertura de la puerta, puede repercutirse muy fcilmente en la cifra de ventas de esa exhibicin. Adems, si el producto expuesto en la posicin B1 es un articulo de mucha demanda, el emplazamiento A1 podr ser considerado casi como improductivo. A2. Se trata de un emplazamiento que, a primera vista, parece bueno, pero no hay que olvidar que los compradores tienen tendencia a pasar directamente a la seccin carnes, despus continan su camino a lo largo de dicha seccin y por lo tanto, es muy posible que dejen el A2 completamente a un lado. A3. Este emplazamiento puede resultar productivo, ya que puede atraer a los clientes que se alejan a la seccin de carnes. C 7 CAJ Sali A da A 1 B 2

A4. Este emplazamiento podra atraerse la atencin de los clientes que vienen del segundo pasillo, lo nico que podr disminuir su eficacia seria la presencia de los display situados a lo largo de la vitrina. A5. Emplazamiento muy similar al A3. A6. Hay varios factores que pueden tener una influencia sobre la decisin de compra del cliente al llegar a este emplazamiento, puede pensar que ya ha comprado bastante, o incluso que ya ha comprado un articulo perteneciente a este grupo de productos. Por otra parte muchos clientes al llegar a este emplazamiento no piensan mas que en pasar por la caja y salir del sitio y como consecuencia ya no prestan atencin alguna a las exposiciones especiales. A7. Muchos de los clientes que todava no se han dirigido a las cajas por los pasillos, llegaran ante esta cabeza de gndola y lo ms posible es que paren y compren. A8. Al igual que A6. B. Mural Ah es donde se encuentran algunos de los mejores emplazamientos de venta. Sin embargo, no todos estos emplazamientos pueden ser considerados como puntos fuertes. B1. Emplazamiento que podra resultar muy productivo especialmente la parte de exposicin que se encuentra mas cerca de la estantera. Bajo el punto de vista el comerciante, es un buen emplazamiento para la exhibicin de un articulo barato de fuerte demanda, ya que obliga al cliente a comprar desde su entrada al supermercado, aqu es donde se pueden colocar las gaseosas y bebidas hidratantes ya que son productos de bajo precio y al alcance de cualquier bolsillo. B2. Es un emplazamiento que, sin duda alguna, da malos resultados por las mismas razones que el emplazamiento cabeza de gndola A1. B3. Estos dos emplazamientos pueden ser poco accesibles. B4. Incluso, estar situados cerca de una puerta de servicios que conduzca a los locales auxiliares, por otra parte, si hay suficiente espacio y para que estos emplazamientos no sean razonablemente productivos. En efecto B4 podra ser utilizado para atraer a los clientes del otro lado de la tienda, lo cual es frecuentemente importante, sobre todo en los grandes supermercados. B5. Si se ha elegido el producto idneo, el emplazamiento B5 podra dar resultados muy favorables, claro esta del porcentaje de consumidores que pasa por el pasillo. C. Centro de pasillos C1. Estos dos emplazamientos pueden tener un valor contradictorio. C2. Se pueden alegar que las dos posiciones pueden provocar embotellamiento, dado el numero de clientes que pasan por este pasillo. Los embotellamientos pueden hacer que los clientes n se decidan a entrar, pero por otra parte, en emplazamiento C1 podra hacer que los clientes compren casi inmediatamente despus de su entrada en el supermercado, lo cual constituye un elemento positivo de la influencia de compra. C3. Este podra ser til para parar a los compradores y darles tiempo a que elijan su itinerario de compra a condicin de que haya bastante espacio entre los extremos de las gndolas y la seccin de carnes. C4. Estos tres emplazamientos pueden contribuir a traer mayor cantidad de clientes hacia los pasillos centrales, sin embargo, todo depende de los productos elegidos y de la densidad del trafico, ya que si hay mucho publico es poco probable que estas exposiciones sean visibles desde el fondo del supermercado. C5. Esto contribuye a atraer los clientes hacia adentro pero no seria muy preciso exponer productos costosos o voluminosos en este emplazamiento, ya que los clientes al llegar a este punto, ya han hecho prcticamente todas sus compras.

C6. Este emplazamiento es objeto de un merchandising inteligente. Puede entonces incitar a los clientes a atravesar la tienda, pero para ellos es necesario que el producto gancho utilizado ejerza atraccin sobre un gran nmero de clientes.