Bloque 4 Economa / Precio

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Planeacin: etapa del mix operativo - Precio

Resumen ejecutivo (Decisin poltica). Diagnstico de situacin Anlisis del mercado. *macroentorno. *microentorno. *cliente: necesidad, investigacin, segmentacin, comportamiento. *estimacin de demanda. Estrategia Objetivos y metas Marketing operativo producto precio distribucin comunicacin Presupuesto Cronograma Control Conclusiones Apndices
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Concepto de economa - Micro y macroeconoma

Se encarga de administrar recursos escasos, con objeto de producir bienes y servicios y distribuirlos para su consumo entre los miembros de la sociedad. Microeconoma es la parte de la teora econmica que estudia el comportamiento de la unidades, tales como consumidores, empresas e industrias y sus interrelaciones. Macroeconoma estudia el funcionamiento de la economa en su conjunto, de un pas determinado o un conjunto de pases.

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El problema econmico: la escasez

Necesidad humana: es la sensacin de carencia de algo unida al deseo de satisfacerla. Bienes: es todo aquello que satisface, directa o indirectamente, los deseos o necesidades de los seres humanos. Tipos de bienes:
Segn su carcter: libres y econmicos Segn su naturaleza: de capital o de consumo (duraderos y no duraderos) Segn su funcin: intermedios y finales.

Servicios: actividades que sin crear objetos materiales, se destinan directamente o indirectamente a satisfacer necesidades humanas. Recursos: factores o elementos bsicos utilizados en la produccin de bienes y servicios, y son tierra, trabajo y capital.

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Necesidades
Tipos de necesidades
Segn de quien surge
Necesidades de la sociedad Colectivas Pblicas Necesidades del individuo

Segn su naturaleza
Vitales o primarias Civilizadas o secundarias

Naturales Sociales

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Recursos
Recursos: factores o elementos bsicos utilizados en la produccin de bienes y servicios, y son tierra, trabajo y capital. Tierra en sentido amplio, cultivable, urbana, recursos naturales. Trabajo, facultades fsicas e intelectuales (poblacin). Capital:
Fsico o real: Fijo y circulante. Humano. Financiero.

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Costo de oportunidad
Ya sea de un bien o servicio, es la cantidad de otros bienes o servicios a la que se debe renunciar para obtenerlo
Centrales Hidrulicas A B

Planes sociales
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El dinero
Todo lo que sirve como medio de cambio, en el sentido que se acepte como medio de pago. El dinero-signo se apoya en la confianza. Funciones:
Medio de cambio. Unidad de cuenta Deposito de valor

Condiciones:
Durar Transportar Divisible Homogeneo Oferta limitada

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El sistema bancario
Intermediarios financieros bancarios:
El banco central. La banca oficial y privada. Las cajas de ahorro. Compaas financieras. Sociedades de ahorro y prstamo para la vivienda u otros inmuebles.

Intermediarios financieros no bancarios:

Las compaas aseguradoras. Fondos de jubilaciones y pensiones (Cajas, IPS, AFJP, otros). Fondos comunes de inversiones mobiliaria.

El mercado de Valores:
La Bolsa de Comercio.

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La creacin de dinero
Encaje: es la fraccin de los depsitos que los bancos deben mantener como reservas

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Tasa mnima aceptable de rendimiento (TMAR)

Se define a: TMAR= i + f + i.f
Donde: i = premio al riesgo f = inflacin

Valor del dinero a travs del tiempo: n F = P + Pi = P (1 + i)

Donde: F = futuro P = inversin inicial i = inters n = periodo de tiempo. F = 1000 (1 + 0.9) = $1900 P= F = 1900 = $ 1000 n (1 + 0.9) n (1 + i)

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Valor presente neto (VPN)

VPN = - P +

FNE n-1 +(FNE n + VS) n n-1 (1+i) (1+i)

P= Egresos o inversin inicial FNE= Flujo Neto de Efectivo n = periodos o aos. i = inters o TMAR esperada. VS = valor de salvamento

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Demanda - Oferta - Precio

Demanda: es la cantidad de un bien o servicio requerida por un individuo o grupos de individuos en una cantidad de tiempo. Oferta: es la cantidad de bienes y servicios ofrecidos por los productores. Precio: de un bien o servicio es su relacin de cambio por dinero, o sea la cantidad de pesos que se necesitan para obtener a cambio una unidad del bien o servicio. Es el sacrificio que un individuo esta dispuesto a realizar a cambio de un bien o servicio. Es el nico componente del mix que genera ingresos / recursos ya que los dems producen costos por esto es la P mas flexible
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Equilibrio del mercado

Precio Cuando los planes de los demandantes y los oferentes coinciden, determinado por el precio, se encuentra en precio de equilibrio, y a la cantidad ofrecida y demandada cantidad de equilibrio.

Excedente

Equilibrio
Escasez

Cantidad

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Definiciones
Costos Fijos (CF): son aquellos costos de una organizacin que no se modifican x cambios en el nivel de ventas, ejemplos: Salarios, Alquiler, Impuestos, Patentes, Seguro, otros. Costos Variables (CV): son aquellos que se modifican por cambios en los niveles de ventas y/o produccin, ejemplos: comisiones, materia prima, otros. Costo Total (CT): CT= CF + CV (Es la suma de los costos fijos mas los costos Variables). Contribucin Marginal (CM): CM = Pu CVu. (Es la diferencia entre el precio de venta unitario y el costo variable por unidad, es lo que queda por unidad para contribuir a cubrir costos fijos y utilidades) Utilidad: es la diferencia entre los ingresos totales y los costos totales
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Punto de equilibrio
PuxQ = CF + (CVxQ) U = PuxQ (CF+CVuxQ) CM = Pu CVu PE = CF = Cuantas unidades s debe vender para so re g cubrir los CF In CM Beneficios
netos

Ingresos y Costos

Punto de Equilibrio

otal tos t Cos

Costos variables

Costos fijos

Cantidad de unidades producidas y vendidas

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Interrogante del MKT para fijacin de precios Las dos preguntas fundamentales:
Cunto puede, o acepta, pagar por un producto determinado, el segmento de mercado al cual se quiere satisfacer? O desde la ptica del consumidor Cuanto est dispuesta a pagar la gente para satisfacer su necesidad ?

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El enfoque de las dos preguntas

PRODUCTO

PRECIO

CONSUMIDOR

CONSUMIDOR

PRECIO

PRODUCTO

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Los 7 objetivos de la poltica de precios

1. Sobrevivir. 2. Obtener un retorno sobre la inversin. 3. Alta participacin en las ventas. 4. Maximizar beneficios a largo y corto

plazo. 5. Crecer. 6. Desarrollar una imagen de marca. 7. Generar barreras de entrada al mercado.

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Fijacin del precio

Recopilacin de datos

Medicin del costo

Identificacin del cliente

Identificacin del competidor

Anlisis estratgico

Anlisis financiero

Anlisis del Segmento

Anlisis competitivo

Formulacin de la estrategia

Estrategia final

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Precio y combo de estrategias de MKT

Por lneas de productos. Por opcionales (Dvd, airbarg, Abs, etc.) Por producto cautivo (pilas, celulares, impresoras, gillette, etc.). Por producto derivado (scraps o sobra). Por paquetes (turismo, platea por temporada, etc.). Precio por imitacin. Precio por innovacin (alto o bajo). Precio psicolgico ($29.99). Precios promocionales (lideres de perdida: despus de navidad) Precio por valor (Rolex, BMW, Mercedes o agua en el desierto). Precio por regiones (Free on Board o Fob, por zonas, punto de partida, por transporte, etc.). Precios internacionales (Mercado de Chicago para los cereales)
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Precio en relacin a:
Por distribucin
Por pago en efectivo. Por volumen (business to business) Funcional (almacenaje) De temporada. Complementaria o trueque (plan canje)

Por discriminacin
Jubilado Estudiante Ubicacin Horario pico

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Acciones competitivas de precio

Pricing de discreme:
Mucho margen con volumen de ventas bajos (alto valor de atributos conferidos por el segmento).

Pricing neutro:
No usar el precio para obtener participacin el mercado.

Pricing de penetracin:
Precio menor al valor econmico del producto.
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Relacin Valor - Precio

Alto

Precio Relativo

D
Medio

me cre es
tro u

Ne

Bajo Alto Medio

Pe

in rac t ne
Bajo

Valor
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Precio y su relacin con el ciclo de vida

Ventas

Desarrollo de nuevo producto

Ciclo de vida del producto (CVP)

du cc i n ie nt o re z De cl iv e
Reposicionamiento Ventas

In tr o

ec im

Idea

Cr

Utilidades

ad u

n iz ad o llo er ci al iz Ta m a De sa p r rr od o uc llo to de De sa r Es tra te gi Pr ue ba s C om El im ro in ac i ac i n

Tiempo

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Conclusiones
Maximizar beneficios Diferenciar por Efecto de marca TECHO Precio alto De descreme

Alternativas de precios

Objetivos de MKT

Imitacin Maximizar volumen y participacin de mercado Eliminar la competencia

Nivel de productos de competencia

Precio competitivo Precio bajo Precio de penetracin Precio costo+plus

PISO

Dumping

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