Universidad Jos Carlos Maritegui Estrategias de Gerencia de Ventas Ingeniera comercial

ANALISIS DEL CASO AQUALISA QUARTZ: SIMPLEMENTE, UNA DUCHA MEJOR

En mayo del 2001 Aqualisa lanzo la ducha Quartz, esta fue la primera innovacin del producto relevante en el mercado de duchas del Reino Unido, el xito pronosticado era inminente, pero por algunas causas no se vendan. Qu sucedi?. Entre los tipos de duchas mas comunes en Reino Unido se establecen las siguientes y la participacin en el mercado de Aqualisa: Las duchas elctricas, en el 2000 la participacin en el mercado alcanz el 16.95%. Las vlvulas mezcladoras, alcanz una cuota de 20.72%. Las duchas integrales de alta presin, la participacin fue de 16.66%. Entre las causas frecuentes que ocasionaban las molestias a los consumidores por la compra de duchas y factores que produjeron la no compra se destacan las siguientes: La baja presin y las variaciones de temperatura. El deterioro o fallas en las duchas al cabo de un tiempo. La escasa informacin sobre las duchas por parte de los consumidores. El reconocimiento de la marca Triton. En Reino Unido de las ventas de duchas segn el motivo de instalacin, el 44% era por duchas de reposicin y por nuevas duchas instaladas en cuartos de bao el 25%, si hablamos de los compradores de duchas estos pueden incluirse en tres segmentos: Tipo de Consumidor Segmento Precio Alto Segmento Precio Estndar Segmento Precio Bajo Referencia para realizar la compra Tienda Especializada Recomendacin de un fontanero independiente. Recomendacin de un fontanero independiente. Factor influyente en la compra Estilo determina la seleccin y alto Nivel de prestacin de servicio. Prestacin y el Servicio Comodidad y precio

Entre los principales canales de distribucin destacan los siguientes segmentos:

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Los mayoristas, en este tipo de tiendas lo que el cliente busca es disponibilidad de productos fiables (existencias) ms que asesoramiento tcnico, el principal consumidor es el fontanero que trabaja para los promotores inmobiliarios, contratistas. La marca Aqualisa se encontraba en un 40% de las tiendas mayoristas. Las tiendas especializadas, el cliente busca asesoramiento tcnico y los asesores son guas en el proceso de seleccin y diseo de una solucin para el cuarto de bao, la adquisicin de la ducha poda ser una parte pequea del proyecto, las tiendas especializadas tienen lneas de producto de gama alta. De las 2000 tiendas la marca Aqualisa se venia en el 25% (500 tiendas). Tiendas de Bricolaje, el cliente decide adquirir el producto e instalarlo l mismo. Por el costo la marca Aqualisa no se comercializaba, pero Gainsborough poda encontrarse de las 3000 tiendas en un 70% (2100 tiendas). De acuerdo a la informacin antes analizada la decisin que tomaran los fontaneros para la adquisicin de una ducha es un factor muy influyente en la posible compra de duchas Aqualisa, dado que los clientes adquieren la ducha por referencia o recomendacin de los fontaneros. Algunas causas para que ellos no recomienden un producto nuevo son las siguientes: Los productos con los cuales no estaban familiarizados podan presentar problemas de rendimiento, lo que ocasionaba una segunda visita al cliente cuyos costos eran asumidos por el fontanero. Como consecuencia de la lealtad del fontanero a una determinada marca de ducha, lo converta en experto en las caractersticas de la instalacin. El director general de Aqualisa (Harry Rawlinson) al ver la preocupacin, dado que la empresa estaba en una posicin rentable y cmoda en su nicho de mercado, tema que el mercado estaba empezando a percibir los productos como demasiado caros, es as que decide reunir un equipo para que analice el futuro de las duchas, producto de ello se deduce que lo que el consumidor quiere es lo siguiente: Una ducha que tenga un aspecto estupendo, ofrezca buena presin a una temperatura estable, de fcil instalacin y utilizacin adems que no se estropee. Las fuerzas de ventas es parte clave de la empresa Aqualisa Quartz contaba con 20 personas, cuyo enfoque en un 90% era hacia los clientes en cartera y el resto a la bsqueda de nuevos clientes, aunque el contacto de las fuerzas de ventas con los fontaneros era directa esto no ocasion el incremento de ventas en los primeros meses del lanzamiento de Aqualisa Quartz. Eleccin de estrategia Entre las estrategias a aplicar para mejorar la compra de duchas Aqualisa Quartz se distinguen las siguientes:

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Dirigir la publicidad directamente a los consumidores de esta manera reducir el canal de distribucin, por tanto el precio de venta seria menor y ms accesible para el consumidor en los distintos segmentos, pero esta estrategia demandara costos muy altos y el beneficio neto ser bajo. La segunda alternativa era la de enfocarse en el mercado de bricolaje, si bien es cierto aumentaran las ventas pero una vez que ingresa el producto en los estantes no pueden salir de ellas y esto ocasionara descuentos, adems Aqualisa venda su lnea de Gainsborough en este mercado, e introducir el nuevo producto conllevara a la cada en las ventas, entonces esta tampoco seria la estrategia a utilizar. Una tercera estrategia era la de enfocarse en los promotores en forma mas intensa, ya que estos obligaran a los fontaneros a utilizar las duchas Aqualisa Quartz, pero tambin ocasionara inconvenientes dado que el canal de distribucin seguira siendo largo y transcurrira tiempo para que el producto llegue al consumidor, adems del costo que involucrara el precio seguira siendo alto para los promotores an si se aplicara el descuento del 50%.

Despus de haber analizado que las alternativas antes planteadas producen riesgos mayores para la empresa y viendo la necesidad de acortar el canal de distribucin, la estrategia que se recomienda aplicar es: Invertir en capacitacin y concientizar a los fontaneros, ya que segn los antecedentes de la compras de duchas dependen en gran parte de la recomendacin que hace el fontanero al cliente, dicha capacitacin no solo se debe aplicar a los fontaneros que estn en contacto con los promotores sino tambin a los independientes, tambin de las acciones que ejecuten las fuerzas de ventas depende la comercializacin del producto, es por eso que se deben enfocar en ampliar la cartera de clientes por supuesto sin dejar de lado a los clientes fieles al producto, esta estrategia contribuira a elevar el nivel de ventas ocasionando mayores ingresos a la empresa, buscar la identificacin por parte de personal con el producto (ducha Aqualisa Quartz).