A MARKETINGMENEDZSME NT

A marketing a vllalkozs folyamatainak, valamint a vllalkozs krnyezetnek egysges rendszerben trtn alaktsa a piaci ignyek minl teljesebb kielgtse rdekben. A marketing feladata a fizetkpes keresletnek a vllalkozs ltal nyjtott termkekre s szolgltatsokra trtn rirnytsa. A marketing cljt a teljes vllalati tevkenysg-rendszernek a fogyaszti ignyekre orientlt meg-szervezsvel ri el. A fogyaszti ignyek a szksgletekbl fakadnak, amelyeket pedig az adott trsadalom viszonyai hatroznak meg s az albbiak szerint foglalhat egybe: 1. trsadalmi-gazdasgi krnyezet

2. 3. 4. 5.

emberi szksgletek fizetkpes kereslet fogyasztsi cikkek ellltsa termelsi eszkzk ellltsa

A marketing fejldse is ezen vonalon, de fordtott sorrendben trtnt. A MARKETING FEJLDSE Szakasz neve Termelsorientlt Knlatorientlt Fogyasztorientlt Beruhzsorientlt Keresletorientlt

A marketing ltal Ideje szervezett vllalati s egyb terletek 1900-as Klnll vek eleje 1930-as rtkests vek 1940-es Termels, rtkests vek 1950-es, A teljes vllalat 1960-as vek 1970-es, A vllalat s a 1980-as fogyaszt vek

Trsadalomorientlt 1990-es A vllalat s a teljes vektl trsadalmi krnyezet

A FOGYASZTI SZKSGLETEK CSOPORTOSTSA:

-

ltszksgletek, amelyek a ltfenntartshoz kellenek (evs, ivs, fts stb.), vals szksgletek, amelyek az letet knnyebb, kellemesebb teszik (aut, telefon, tzhely stb.), teremtett szksgletek, amelyek pusztn a trsadalmi elvrsok, a szoksok, a divat s a marketing ltal teremtett szksgletek (mrks ruhk, kszerek, illatszerek stb.), kros szksgletek, amelyek kifejezetten nem szksgesek, s betegsget okozhatnak (dohny, alkohol, vitamintabletta, stb.).

A korszer marketingszemllet egysges egsz-knt kezeli a vllalkozs s krnyezete mozgsfolyamatait, s megoldsokat keres ezek befolysolsra a hossztv profitmaximalizls rdekben.

A MARKETING SZEREPE A VLLALAT TEVKENYSGRENDSZERBEN

A vllalat kls krnyezete

elvrsok alakts

Marketing

alakts adottsgok

Vllalati mkds

Piacfogalmak a marketing szempontjbl: teljes piac potencilis piac elrhet piac clpiac lefedett piac

Teljes piac: Ez annak a piacnak az egsze, ahol a vllalkozs (zleti egysg) jelen van. Potencilis piac: azon fogyasztk sszessge, akik a vllalkozs ltal knlt termkeknek elmletileg vevje lehet. A vllalkozs tnyleges hatkre erre a piacra terjed ki. Ezen a krn bell lehet gondolkodni a vevi ignyek kielgtsrl. Elrhet piac: az itt jelenlev potencilis vevk rendelkeznek megfelel anyagi erforrsokkal a termk megvsrlshoz. Ezrt ez a piac rvid tvon is elrhet lehet. Clpiac: azon vevk sszessge, akiket a vllalkozs ki akar szolglni, akiket szolgltatsaival kifejezetten megcloz. A tnyleges marketingmunka majd ezen vevk fel irnyul. A clpiac(ok) kivlasztsa a marketingstratgia fontos eleme. Lefedett piac: a piacnak az a rsze, amelyiket mr a vllalkozs szolgl ki. Olyan

vevk tartoznak ide, akik mr megvettk az adott termket.

A marketingstratgia szervezeti s egyni fogyaszti piacot klnbztet meg aszerint, hogy azon termelsi eszkzket, vagy fogyasztsi cikkeket rtkestenek. A szervezeti piacon jellemzen vllalkozsok, llami s trsadalmi intzmnyek jelennek meg vevknt. Vsrli szoksaik, motivcijuk, dntshozatali mechanizmusok alapveten tr el a fogyaszti piacon megszokottl. Ezeket az eltr jellemzket a kvetkezkben sszegezhetjk: fel kell trni a szervezetek dntshozatali mechanizmust (kik, milyen rendben, milyen ellenrzsi keretek kztt hozzk a dntseket), mekkora az egyszeri s a folyamatos igny az adott termkre, mekkora maga a szervezet, a szervezet milyen egyb szervezetekkel van kapcsolatban, melyek a szervezet specilis ignyei.

A fogyaszti piacon nem lehetsges a testre szabott marketing. Itt a fogyaszti piaci csoportok ltalnos jellemzit kell felderteni: demogrfiai jellemzk (kor, nem, csaldi llapot), trsadalmi jellemzk (iskolzottsg, foglalkozs, valls, jvedelem), kulturlis jellemzk (szoksok, hagyomnyok, divat), fldrajzi jellemzk (npsrsg, kzlekeds, teleplstpus), szemlyes jellemzk (letmd, belltottsg, pszichikai llapot). Egyb piaci informcik piaci versenytrsakra, azok technolgijra, vrhat piaci lpseikre vonatkoz informcik, a potencilis szlltkra vonatkoz informcik (megbzhatsg, termkeik minsge, szlltsi feltteleik stb.) a vllalkozs politikai-jogi krnyezetre vonatkoz informcik (pl. a jvbeni llami szablyozs irnyai)

A marketingstratgia rszei: A marketing-versenystratgia A marketing-piacstratgia A marketingmix kialaktsa Az ltalnosan elfogadott elmlet szerint ngyfle versenystratgia ltezik: vezet, kihv, kvet, meghzd. A piaci vezet clja az legnagyobb piaci rszeseds elrse. A piaci vezet cljai: az elrhet (hossztvon a potencilis) piac bvtse, piaci rszesedsnek megvdse, nvelse, a piac ltalnos stabilitsa, j versenytrsak belpsnek korltozsa.

A piaci kihv erteljesen trekszik piaci rszesedsnek nvelsre. Ehhez eszkzei a kvetkezk: erteljes innovcis tevkenysg, korszerbb termkek, rverseny (olcs ruk, rleszllts, kampnyok), a marketingkommunikcis eszkzk intenzv alkalmazsa, vlasztkbvts, rugalmas, agilis munkaer alkalmazsa. A kihv cljai: a meglv piaci rsek gyors elfoglalsa, a gyengbb helyzet megtmadsa, cgek piacnak

a piaci vezet pozciinak megtmadsa. Piacstratgijt a clpiaci s termkvlasztkmarketing kombinlt alkalmazsa jellemzi.

A piaci kvet vllalatok rszesedsk megtartsra koncentrlnak. Innovcis kszsgk korltozott, bevlt mdszereikhez ragaszkodnak. A megnyl piaci rseket igyekeznek elfoglalni, amennyiben ersebb kihv nem jelentkezik. Az egyszer jratermels jellemzi ket, nagyobb beruhzsra csak ritkn vllalkoznak. Innovcis s beruhzsi tevkenysget csak a kihvk tmadsa vagy ennek eslye esetn fejt ki jelentsebb mrtkben. A piaci meghzd vllalkozs cljai a kis piaci szegmensek minl tkletesebb kitltsre trekszik. Ebben tesz szert nagy gyakorlatra, gy nehezebb ms, nagyobb cgek szmra a behatols ezekbe a szegmensekbe.

Stratgijt a szkkr clpiaci marketing jellemzi, ezt viszont igen hatkonyan mveli.

A MARKETING-PIACSTRATGIA A vllalat marketing-piacstratgija tmegmarketing, termkvlasztk-marketing, valamint clpiaci marketing lehet. A termkvlasztk-marketing Klnbsget tesz a termkek kztt aszerint, hogy melyik piaci szegmens szmra kszti azokat. Ez biztostja a vlasztkot az egsz piac tekintetben. A termkskla itt szles, sokfle minsg s r rubl vlaszthat a vev. A fogyasztk pillanatnyi hangulatuknak s pnztrcjuknak megfelelen vlaszthatnak a termkekbl. A termkvlasztk-marketing elnye, hogy tbb jdonsgot nyjt a vev szmra, nehezebb a versenytrsak szmra a piacra val betrs. Htrnya, hogy magasabbak az innovcis s a termelsi kltsgek.

A clpiaci marketing a legkorszerbb piacstratgia. Hrom jl elklnthet rszbl ll: piacszegmentls, clpiacok kivlasztsa, termkpozcionls. A termkpozcionls folyamata: hatkony versenyelny kivlasztsa, a versenyelny formba ntse, ennek eljuttatsa a vevhz. A piacszegmentls: a piac rszekre bontsa a vllalkozs szempontjbl lnyeges ismrvek szerint. A termk pozcinlsval kivlasztjuk a termk versenyelnyeit, majd ezeket a versenyelnyket megfelel formba ntve kzljk a fogyasztval.

A MARKETINGMIX A marketingmix eszkzrendszere, a akciterve. a marketing marketingstratgia

A vllalkozs ezeket az eszkzket hasznlja a krnyezettel val kapcsolattartsban.

A marketing eszkzrendszere

Marketingmix

Termk (Product)

r (Price)

rtkestsi hely (Place)

Marketingkommunikci (Promotion)

A TERMKMARKETING A termkmarketing legfontosabb elemei:

a termkmix, amely a vllalkozs ltal piacra vitt teljes termksklt jelenti, a termkvonal, amely a hasonl funkci termkek egymst kvet vltozatai, a termkletciklus, amely egy termk letplyjnak a megtervezst szolglja, a termkmarketing egyb eszkzei.

A TERMKMIX Alapvet krdsek a termkmix kialaktsa sorn: mennyire legyen szles a termkvlasztk, kell-e a meglv vlasztkot szkteni, vagy bvteni, termkvonalak lelltsval vagy jabbak indtsval, melyik termk milyen fejlesztseket ignyel, kell-e j termkeket kifejleszteni, kell-e specilis ignyeket termkeket tartani, vagy kielgt csak a

hagyomnyos, illetve tlagos szksgletek kielgtsre kell koncentrlni.

A termkvonal szerepe marketing-stratgijban:

vllalkozs

Lehetv teszi a folyamatos megjulst, a fogyaszti rdeklds fenntartst. Segti a vllalkozs rpolitikjnak rugalmas kialaktst. Dntsek a termkvonalrl: mikor melyik termkvonal meghosszabbtsa indokolt, milyen temben kell a termkvonal rgebbi tagjait a piacrl kivezetni (a termkletciklus figyelembevtelvel), milyen arnyokat kell kialaktani a termkvonalak kztt (ez tvezet a termkmix kialaktshoz).

A termkletciklus

A termkletgrbnek ngy szakasza van: bevezets, fejlds, rettsg hanyatls.

A TERMKMARKETING EGYB ESZKZEI A csomagols funkcii: vdi a termket a gyrtsortl a fogyasztig (fontos minsgbiztostsi eszkz), a figyelemfelhvs eszkze (fontos marketing-kommunikcis eszkz), klnfle promcis eszkzk helyezhetk el rajta (nyeremnyjtkok, reklmok), kiegszthet klnfle cimkkkel, fityegkkel, jtkokkal, ajndkokkal, stb., a jogszablyoknak megfelel vsrli tjkoztats hordozja.

A MRKANV

A mrkanv jelenti meg a termket a piacon. A mrkanvvel kapcsolatban eldntend krdsek: jogilag levdjk-e a mrkanevet (a jogilag vdett mrkanv a vdjegy), a gyrt vagy a forgalmaz mrkanevn fusson az ru,

 minden termkre kln mrkanevet alkalmazzunk, vagy tbb termk fusson egy mrkanv alatt.
AZ RMARKETING

Az rpolitikai clok a vllalati stratgit bontjk le az rstratgia szintjre. Alapvet cl: a profitmaximalizlst biztost r meghatrozsa. Az rmarketing feladatkre a kvetkez marketing-stratgiai rszkrdsek kidolgozsra terjed ki: az rpolitikai clok kialaktsa a termk piaci bevezet rnak kialaktsa, az rkpzsi mdszer meghatrozsa, a kereslet rrugalmassgnak mrse, a versenytrsak rainak mdszereinek elemzse. Az rstratgia cljai: a profitmaximalizlst meghatrozsa, a piaci rszeseds nvelse, biztost r s rkpzsi

 az rbevtel maximalizlsa, a minsgi rkpzs politikja, az rstabilizl rkpzs politikja, a tllst biztost rkpzs politikja.

A behatol rstratgia r, Kltsg Kltsg

r Termels (r) A leflz rstratgia r, Kltsg r

Kltsg

Termels (r)

AZ RSTRATGIA S PROMCIS MIX KAPCSOLATA Leflz rstratgia Magas promci Gyors leflzs Leflz rstratgia Alacsony promci Lass leflzs Behatol rstratgia Magas promci Gyors behatols Behatol rstratgia Alacsony promci Lass behatols

A behatol rstratgia alkalmazsnak felttelei: szles krben fogyasztott termk, nagymret felvevpiac, rszletes s elzetes marketingmunka, a versenytrsak s a piac lehetsges reakciinak ismerete. A visszafogott promcival sszekapcsolt leflzs biztonsgos marketingstratgit jelent. Az alacsony promci s a behatol rstratgia a legbiztonsgosabb az itt felsorolt stratgik kzl.

AZ RKPZSI MDSZER MEGHATROZSA

Ngyfle stratgia kzl vlaszthatunk: Kltsgbzis rkpzs Keresletbzis rkpzs Versenytrsbzis rkpzs Tbbtnyezs rkpzs Az rhatst a tbbi keresletre hat tnyezvel sszefggsben kell vizsglni. Ezek: a jvedelem, a npessg szma, a helyettest s kiegszt termkek ra, a marketingkommunikcis eszkzk. A kereslet rrugalmassgnak mrse Az rvltozs s a keresletvltozs kztti sszefggst adjuk meg szmszeren a kereslet rrugalmassgnak ( ) segtsgvel. = %Q

 %P Ha >1, akkor a termk kereslete rugalmas

AZ RTKESTSI HELY

A marketingnek ez a rsze az runak a fogyaszthoz val eljuttatsval foglalkozik. Ez a kvetkez tevkenysgekbl ll:

a termk rtkestsi lncnak megtervezse, a kzvettk kijellse (idegen szval: a disztribcis rendszer kialaktsa), az rtkestsi hely kiptse, az rtkestsi hely termkkel val elltsnak megszervezse (a logisztikval szoros kapcsolatban, ezrt ezt a logisztikai fejezet tartalmazza).

rtkestsi utak: sajt telephelyen, rtkests, zletben trtn

kvett/k/ ignybevtele, kzs rtkests ms vllalkozssal.

Marketingcsatorna: az az t, amelyen t a termk eljut a fogyaszthoz. Marketingcsatorna tpusok

Termel Fogyaszt

A nullaszint marketingcsatorna
Termel Nagykeresked Kiskeresked Fogyaszt

Ktszint marketingcsatorna

A MARKETINGKOMMUNIKCI

A marketingkommunikcis mix (ms nven promcis mix) azokat az eszkzket jelenti, amelyekkel a vllalkozs kzvetlenl hatni akar a fogyasztkra. A marketinkommunikcis mix elemei: reklm, eladssztnzs, kznsgkapcsolatok, szemlyes elads. A reklm zenet, ami az ru ltt s rtkt kzli a fogyasztval. A reklm trgya szerint lehet: termkreklm, ami egy konkrt termket reklmoz (pl. a MIZO-tejet), termkcsald-reklm, amely termkcsopotot reklmoz egy konkrt mrka emlts nlkl (pl. fogyasszon tbb zldsget!), ltalnos reklm, ami tfog termkcsoportot reklmoz (pl. vsroljon hazai termket!),

cgreklm, ami egy vllalkozst reklmoz (ez ritka, mert a vllalkozst jellemzen nem reklm tjn, hanem a kznsgkapcsolatok tjn npszerstik).

Az eladssztnzs (sales promotion - SP) Eladssztnzsnek tekinthet minden olyan juttats, elny, amelyet a vev a termk megvsrlsakor kiegsztsl kap. Az eladssztnzs lehet: nyeremnyjtkban val rszvtel, ajndktrgy a termkhez, nagyobb ttelben rengedmny, trzsvsrli jutalmak, rkedvezmnyt nyjt szelvnyek, ingyenes hzhozszllts, ingyenes parkolsi lehetsg (csak a vsrlknak, szmla felmutatsa ellenben) stb., vsrlknak

A kznsgkapcsolatok (Public Relation PR) A kznsgkapcsolatok clja a vllalkozs s a krnyezete kztti j kommunikci annak rdekben, hogy a vllalkozsrl egy ltalnosan kedvez kp alakuljon ki. Eszkzei a kvetkezk: sajttjkoztat tartsa, a vllalkozs zleti tervnek kzzttele, trsadalmi esemnyek szponzorlsa (tudomny, sport, kultra stb.), jtkonycl kiadsok, fogadsok, rendezvnyek tartsa, zleti utak szervezse.