FUNDAO ESCOLA DE COMRCIO LVARES PENTEADO FECAP

ESTUDO DE CASO
Danone - Activia

Thais da Cruz Doreto

09020594

So Paulo 2012

A marca Activia da Danone foi desenvolvida com base no bacilo DanRegularis que ajuda a equilibrar a flora intestinal. Ela apresenta 14 produtos em seu portiflio, variando seus sabores e tamanhos de embalagem que se adquam a cada momento de consumo. Considerando que, no Brasil, o consumo de produtos lcteos frescos, linha em que se enquadra o Activia, de 6,4 quilos por pessoa durante um ano e que os produtos Activia possuem 9,5% do market share, conclui-se que o consumo da marca de 608 gramas por pessoa por ano. Sendo que a populao brasileira se encontra por volta de 191 milhes de habitantes, significa que so consumidos 116 milhes de gramas de produtos Activia por ano. Se os produtos tem em mdia 360 gramas e a mdia de preos dos produtos R$ 3,11, calculamos que o volume de vendas da marca, no Brasil, alcana R$ 1.002.111,11. Essa soma representa o montante de 420.948,971, equivalentes a 2,18% do faturamento da Danone, considerando os valores demonstrados no Relatrio Anual de 2011 da empresa, representado no Grfico 1, a seguir:

Grfico 1 - Montante de vendas mundiais realizados pela Danone ao longo dos anos.2 Entretanto, com incluso de produtos como o suco e a sobremesa que estaro disponveis em breve para estados alm de So Paulo, o esperado que haja aumento do market share da marca. Com apenas 9,5% do mercado, os produtos Activia j esto presentes em apenas 32% dos lares brasileiros e considerando a tendncia de alimentao mais saudvel, tomando por base o consumo da Frana e Espanha que so de mais de 30 quilos per capita por ano, ainda h potencial de crescimento.

Por exemplo, se o share alcanar 13% com os novos produtos, a penetrao da marca chegue a 45% dos lares e o consumo per capita evoluir para 10 quilos por ano, o volume de vendas ser de aproximadamente R$ 2.145.036,11. Isso demonstra que, com essa estimativa que pode ser alcanada em curto prazo e ainda no explorou todo o potencial de consumidores brasileiros, o volume de compras dobrou, demonstrando a grande rentabilidade que a marca possui. Essa alta rentabilidade sem muita alterao nas condies do mercado pode ser explicada pela teoria de Disciplinas de Valor de Treacy e Wieserma. A teoria relata trs tipos de diretrizes principais que a empresa pode seguir para fornecer valor a seus clientes. So elas: - Excelncia Operacional: voltada para a otimizao mxima dos custos, que sacrifica a modernizao dos produtos ou servios, ou seja, a empresa foca a economia de recursos e oferece produtos e servios sem inovaes tecnolgicas ou aprimoramento em relao aos outros do mercado. - Liderana de Produto: foca a qualidade mxima, inovao e pioneirismo e cobra preo premium por isso. - Intimidade com o cliente: prioriza a relao com os consumidores, o conhecimento profundo do seu pblico-alvo e investimento na fidelizao, por oferecer os produtos e servios mais adequados devido grande ateno dada aos clientes. A Danone tm se caracterizado pela gerncia de marcas por Liderana de Produto, por investir em tecnologias e pesquisas inovadoras, como, por exemplo, o Activia e o Densia, que possuem propriedades especficas e so mais caros que os produtos da mesma categoria. Tambm se caracterizam por no terem substitutos diretos, pois as suas caractersticas so oferecidas somente pela Danone. Observamos que, para compensar o preo premium dos produtos, a Danone investiu, por exemplo, nas pesquisas de Comportamento de Compra, para valorizar seus produtos nas prateleiras dos supermercados e atingir os consumidores de forma mais efetiva. Apesar disso, como os tericos discutem, a escolha de uma diretriz importante, porm as outras no podem ser ignoradas. Por isso, nota-se tambm a utilizao da diretriz Intimidade com o Cliente, uma vez que para lanar a marca Activia, a Danone investiu pesadamente em pesquisas de mercado e atenta-se a desenvolver produtos que se encaixem em todas as necessidades de seu pblico alvo, como vimos com a sobremesa e suco Activia. Alm disso, houve o trabalho junto aos profissionais de sade, que busca credibilidade para a marca e oferece maior confiana aos consumidores. Como relatado no Relatrio Anual de 2011 da Danone, a marca Activia foi uma das que mais contriburam para o crescimento da empresa e isso foi graas renovao constante e extenso da linha de produtos3, que especialmente caracterizam essas duas diretrizes. Conclumos que a Danone busca estar ciente de todas as possibilidades de mercado por meio das pesquisas, antes de tomar alguma deciso significativa. E

tambm por meio das pesquisas visa preencher todos os elementos que influenciam a compra, aumentando a percepo da marca e, consequentemente justificando sua presena lder no segmento.

Referncias
1

Valor calculado considerando a cotao do euro de 31/12/2011, R$ 2,3806.

Disponvel em <http://media.corporateir.net/media_files/IROL/13/131801/AR2011/Registration_Document_2011.pdf , p. 4> Acesso em 08 de abril de 2012.

3

Disponvel em <http://media.corporateir.net/media_files/IROL/13/131801/AR2011/Registration_Document_2011.pdf , p. 44> Acesso em 08 de abril de 2012.