ROGÉRIO TADEU TEIXEIRA DA SILVA

A INFLUÊNCIA DO MARKETING NO AGRONEGÓCIO

E SEUS IMPACTOS SOCIAIS, ECONÔMICOS E AMBIENTAIS

CENTRO UNIVERSITÁRIO NOVE DE JULHO

São Paulo
2008
 ROGÉRIO TADEU TEIXEIRA DA SILVA
RA: 902102794

A INFLUÊNCIA DO MARKETING NO AGRONEGÓCIO

E SEUS IMPACTOS SOCIAIS, ECONÔMICOS E AMBIENTAIS

Trabalho de Conclusão de Curso

apresentado como exigência para a
obtenção do título de Bacharel em
Administração de Empresas à
Universidade Nove de Julho -
UNINOVE, sob a orientação do Prof.
Sérgio Perales Francisco.

CENTRO UNIVERSITÁRIO NOVE DE JULHO

São Paulo
A minha tia Maria do Carmo e a minha
prima Mônica, pelo apoio e incentivo.

Ao meu pai José Roberto, pelo carinho.

À pessoa que deu nova dimensão em

minha vida. Minha esposa Ana Cristina
e nossa filha Gabriela ...
 AGRADECIMENTOS

Agradeço aos meus pais, aos meus amigos de faculdade e minha esposa que me
incentivaram e apoiaram neste processo de pesquisa e construção do trabalho;
Aos meus professores e orientador, pela ajuda e esclarecimento das minhas dúvidas;
E a minha tia Maria do Carmo e minha prima Mônica, pelo patrocínio e estímulo ao
meu trabalho de pesquisa.
A abordagem sobre o Marketing Rural faz muito
sentido para aqueles de nós que perceberam sua
importância. Seus conselhos sobre estratégias de
negócios são baseados em uma análise histórica
das amplas forças que estão moldando o futuro do
agronegócio. Uma perspectiva de grande valor
para a comunidade de negócios agrícolas, assim
como para o público em geral.

Gerson de Freitas Junior

Jornalista
 ABSTRACT

The aim of this essay is to reflect on the difficulties found by Brazilian agricultural
producer companies and/or cooperatives to introduce marketing strategic plans in brazilian
agribusiness. This essay was developed in an inductive and qualitative way, through
bibliographical sources that are about themes as International or Global Marketing and
Rural Marketing. This essay is a study on bibliographical sources, that seek the knowledge
and understanding on the operation of Brazilian agricultural producer companies and/or
cooperatives, that has as one of its main objectives the productive increase, invoicing and
exportation of its products profiting “know-how” or strategies of rural marketing. The
selected materials and analyzed that had contributed to the elaboration of this essay were
extracted of current bibliographical sources. For being of a theme that is being enough
discussed in the managerial world on those last years. It is included in the development of
this essay contents of newspapers of highest importance and that are directly about the
theme in subject. The most significant contribution, however, it was extracted of José Tejon
Megido knowledge published in his book “Marketing & Agribusiness”. This essay has as
objective to demonstrate the problems mentioned above, as well as it intends to look for
possible solutions for those problems.

Key-words: International Marketing, Rural Marketing, Agribusiness.

 RESUMO

Neste trabalho busca-se refletir sobre as dificuldades encontradas por empresas e/ou
cooperativas agrícolas em implementar planos estratégicos de marketing no agronegócio
brasileiro.
Esse trabalho foi desenvolvido de modo qualitativo, através de fontes bibliográficas
que tratam de temas como Marketing Internacional ou Global e Marketing Rural. Esse
trabalho é um estudo sobre fontes bibliográficas, que visam o conhecimento e entendimento
sobre o funcionamento de empresas e/ou cooperativas agrícolas brasileiras e que tem como
um de seus principais objetivos o aumento da produtividade, faturamento e exportação de
seus produtos com a utilização de técnicas ou ferramentas de marketing rural. Os materiais
selecionados e analisados que contribuíram para a elaboração desse trabalho foram
extraídos de fontes bibliográficas atuais.
Por se tratar de um tema que está sendo bastante discutido no mundo empresarial
nesses últimos anos. Incluem-se no desenvolvimento deste trabalho conteúdos de
periódicos de suma importância e que tratam diretamente do tema em questão. A
contribuição mais significativa, no entanto, foi extraída dos conhecimentos de José Tejon
Megido publicada em seu livro “Marketing & Agribusiness”. Este trabalho tem como
objetivo demonstrar os problemas mencionados acima, como também pretende buscar
possíveis soluções para esses problemas.

Palavras-Chave: Marketing Internacional, Marketing Rural, Agronegócios.

 SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ............................................................................................................................ 1

1.0 MARKETING GLOBAL .................................................................................................... 4

1.1 Introdução ao Marketing Global ................................................................................. 4
1.2 O Conceito de Marketing ............................................................................................ 5
1.2.1 O Novo Conceito de Marketing ...................................................................... 6
1.2.2 O Conceito Estratégico de Marketing ............................................................ 6
1.3 Etapas do Processo de Formulação da Estratégia de Marketing ................................ 9
1.4 Os Três Princípios do Marketing ................................................................................ 11
1.5 Marketing Doméstico X Marketing Internacional .................................................... 13
1.5.1 Marketing Global: O que é e o que não é ....................................................... 14
1.5.2 A Importância do Marketing Global .............................................................. 15
1.6 Alianças e Parcerias .................................................................................................... 15
1.7 Blocos Econômicos .................................................................................................... 16
1.8 Economia Global ........................................................................................................ 17
1.8.1 Barreiras Econômicas .................................................................................... 18
1.9 Diferenças Culturais .................................................................................................. 18

2.0 MARKETING RURAL .................................................................................................... 19

2.1 Os Primórdios do Marketing Rural ........................................................................... 19
2.2 Conceito de Marketing Rural .................................................................................... 21
2.3 Setor de Agribusiness Descobre Poder do Marketing .............................................. 31
2.4 Enfoques Diferentes para o Marketing Aplicado ao Sistema Agroindustrial ............. 33
2.5 Canais de Marketing ................................................................................................. 37
2.6 Agricultura e Sustentabilidade .................................................................................. 38
2.7 O Uso da Internet no Meio Rural .............................................................................. 39
2.8 O Contexto de Aplicação .......................................................................................... 40

3.0 ESTRATÉGIAS DE MARKETING NO AGRONEGÓCIO ........................................ 45

3.1 Agri-MKT .................................................................................................................. 45
3.2 Agronegócio: Comunicação, Fidelidade e Mercado Exigente .................................. 46
3.3 Agronegócio Ainda é Um Desafio para a Comunicação .......................................... 48
3.4 O Brasil Precisa Melhorar a Auto-Estima ................................................................ 52
3.5 O Paradigma do Marketing no Agronegócio ............................................................ 54
3.6 Brasil: Bom Produtor, Mas Péssimo Vendedor ........................................................ 56
3.7 CASO CAFÉ – A Expansão da produção cafeeira no Brasil...................................... 59
3.7.1 O Mercado Cafeeiro ..................................................................................... 60
 3.7.2 A Concorrência ........................................................................................... 60
3.7.3 ACORDOS INTERNACIONAIS: Objetivo e efeito...................................... 61
3.7.4 Comportamento dos Preços no Mercado do Café do Brasil........................... 63
3.7.5 Aspectos Atuais no Mercado Interno e Externo e suas Exigências .............. 63

4.0 ANÁLISES DE POLÍTICAS PÚBLICAS PARA A AGRICULTURA ........................ 67

4.1 Análises das Relações de Poder Político no Meio Rural ........................................... 68
4.2 Sistema Agro-Produtivo: pequenos produtores, cooperativas x agribusiness ............ 70
4.3 Custos Operacionais e de Intermediação .................................................................... 74
4.4 Modelo Commodities do Export. Vinculados ao Sistema Coml Internacional ....... 78
4.5 IMPÁCTOS DO MODELO AGRÍCOLA: Ambiental, Social e Cultural ............... 80
4.6 Problema da Dependência dos Fornecedores de Insumos - Sementes ...................... 81

CONCLUSÃO............................................................................................................................ 85
BIBLIOGRAFIA ....................................................................................................................... 86
 INTRODUÇÃO

De acordo com Megido (1998) o crescimento do agronegócio brasileiro está

criando muitas oportunidades, mas também muito barulho. As estimativas variam,
mas o mundo empresarial acredita que dentro de algumas décadas o país terá um
salto de produtividade e também terá a maior comércio mundial de produtos
agrícolas, podendo até superar os seus principais concorrentes em definitivo, como
pó exemplo EUA, China e Argentina. Mesmo que ainda existam muitos obstáculos
e desafios para serem vencidos, para que o Brasil desenvolva todo o seu potencial.
Saber até onde pode chegar suas transformações e quais suas implicações para
os negócios será sem sombra de dúvida a oportunidade futura do mundo
empresarial.

Como o mundo empresarial pode desenvolver estratégias para um setor tão

complexo como o agrícola? Por isso, existe a necessidade de entender o mercado,
pois é lá que estão os riscos e oportunidades. A análise do agronegócio deve ser
feita de um modo muito mais amplo do que os modos comuns de análise do setor.
As forças influentes do agronegócio são distintas, por isso entende-las será um
fator crucial antes que se possam formular estratégias que dêem certo. Entender
seu mercado, sua política, demografia e tecnologia, pois tudo isso certamente
influenciará numa tomada de decisão.

O debate sobre essas forças de impulso e os possíveis resultados do

desenvolvimento do agronegócio – envolvendo questões como as relações entre
produtores, cooperativas e distribuidores, o relacionamento entre mercado e estado
e a reforma interna podem estabelecer um ponto referencial para compreender e
fazer negócios com outros países.

Analisar e discutir o processo de formulação e a implementação de

estratégias de marketing no mercado interno e internacional. Especificamente, a
formulação e implementação dessas estratégias de marketing interno para que
empresários ou organizações brasileiras que pretendem investir e/ou exportar
possam transpor suas barreiras.

1
 DELIMITAÇÃO

Este trabalho visa entender como funcionam os meios de Administração e

divulgação existentes para os produtos agroindustriais brasileiros que são
comercializados no mercado interno e/ou exportados, assim como suas estratégias
de marketing. Tratando somente de produtores, cooperativas e distribuidores.

JUSTIFICATIVA

O tema foi definido devido a enorme importância com que o agronegócio tem
se destacado no cenário econômico brasileiro. A relevância desse trabalho é
mostrar como o mundo empresarial pode traçar estratégias administrativas e de
marketing para interagir produtos agrícolas com um mercado tão complexo. Quais
os fatores que coíbem a implementação de estratégias de marketing, visando os
pontos fortes e os pontos fracos dessas estratégias.

PROBLEMA

As dificuldades de produtores e/ou cooperativas agrícolas brasileiras, em

comercializar seus produtos sem as ferramentas adequadas administração,
divulgação e promoção. Suas dificuldades em agregar valor aos seus produtos de
modo que possam aumentar sua produtividade, assim como também aumentar seu
faturamento.

HIPÓTESE

A pesquisa apresentará soluções para os problemas enfrentados quanto a

elaboração das estratégias administrativas e de marketing voltado para o setor
agrícola. Exemplificando com casos onde o marketing trouxe acréscimos de
faturamento, produtividade e também criação de marcas.

OBJETIVO GERAL

Analisar e discutir o processo de formulação e implementação de estratégias

administrativas e de marketing no mercado agrícola.
2
 OBJETIVO ESPECÍFICO

A pesquisa tratará do problema enfrentado por produtores e/ou cooperativas

agrícolas brasileiras, que pretendem comercializar, até mesmo exportar, seus
produtos. Maximizando sua capacidade produtiva e de comercialização.

METODOLOGIA

A pesquisa será realizada de modo indutivo e qualitativo, como por exemplo:

livros, periódicos e internet. O aproveitamento do estudo será relevante aos
campos científico, educacional e social. Serão analisados os materiais
selecionados e filtradas às informações para que possa atender única e
exclusivamente ao que o tema se reporta. Devendo apresentar alguma contribuição
para o esclarecimento ou enriquecimento de informações sobre o assunto tratado.

3
 CAPÍTULO I

1.0 – MARKETING GLOBAL: Introdução ao marketing global

Segundo Keegan (2005, p.2) Ao longo dos últimos 160 anos, uma onda
enorme de transformação afetou diretamente as pessoas e as indústrias de
diversos países. Até 1840, os estudantes não utilizavam na sala de aula nada que
tivesse sido produzido cerca de alguns quilômetros de onde moravam - com a
possível exceção dos livros. Alguns países, especialmente a Inglaterra, estavam
envolvidos de modo ativo no comércio internacional por volta do século XIX. Desde
a Segunda Guerra Mundial, no entanto, ocorreu um salto sem precedentes nos
mercados globais de empresas que antes só trabalhavam para os consumidores de
sua região. Na década de 80, o termo 'marketing global' não existia. Hoje, as
empresas perceberam que ele é o percurso para a total realização de sua
capacidade comercial. Por causa disso que você pode ter alguns produtos, que
vieram da Ásia, na Europa, na África ou na América Latina, não importa onde você
esteja. Existe uma razão maior para as empresas levarem o marketing global a
sério: a sobrevivência.

Uma empresa incapaz de adotar uma postura globalizada de mercado corre

o risco de perder seus negócios domésticos para concorrentes com custo mais
baixo, maior experiência e produtos melhores.

Mas o que é marketing global? Como se pode diferenciar do marketing

tradicional?

Marketing pode ser definido como uma série de atividades que levam a uma
transação de troca com lucro entre comprador e vendedor. As atividades do
marketing estão centradas nos esforços de uma organização em satisfazer os
desejos e as necessidades de seu cliente com produtos e serviços que oferecem
valores competitivos. O composto de marketing (ou mix de marketing) (produto,
preço, ponto-de-venda e promoção) é a ferramenta básica das empresas de hoje. É
1
uma disciplina universal aplicável tanto na Austrália como em Zanzibar.
(KEEGAN, 2005, p.2)

1
Disciplina universal é a base para implantar um programa de marketing global bem-sucedido. É um
conhecimento sólido da disciplina. KEEGAN, Marketing Global. p. 02
4
 Para Pipkin (2000, p.13) por causa da globalização das economias e a
internacionalização dos negócios, os mercados externos são alvos estratégicos
para as empresas domésticas. A internacionalização das empresas, graças à
expansão de suas operações para os mercados mundo a fora ou por causa da
aquisição de insumos, componentes e/ou bens acabados, tornou-se uma questão
ligada a própria sobrevivência das empresas em mercados cada vez mais
competitivos.
A globalização econômica traz a possibilidade de acesso a novos mercados,
antes inexplorados, favorecidos especialmente pela progressiva queda das
barreiras tarifárias e não-tarifárias ou técnicas. Dessa maneira, para que as
empresas possam desfrutar das novas oportunidades e, ao mesmo tempo,
reduzir ou eliminar as eventuais ameaças inerentes a este novo ambiente
competitivo, emerge o desafio da internacionalização. Neste novo contexto,
o marketing internacional passa a ser uma área do conhecimento
fundamental para a inserção bem-sucedida de firmas nos complexos
mercados internacionais. Além disso, sabe-se que o desconhecimento das
ferramentas de marketing internacional é um dos aspectos responsáveis
pelo insucesso de organizações brasileiras nos mercados estrangeiros.
(PIPKIN, 2000, p.13)

1.2 - O CONCEITO DE MARKETING

Para que se tenha uma ampla compreensão do que venha a ser marketing, é
preciso descrevê-Io através de três distintas dimensões. Pipkin (apud Toledo, 1987):

Dimensão filosófica: refere-se a orientação da empresa para o consumidor.

Assim, toda a decisão que é tomada na empresa, deve estar direcionada
para o atendimento das necessidades e desejos do consumidor. A idéia de
a empresa estar voltada para um grupo selecionado de clientes, seu público
alvo, deverá estar disseminada em todos os níveis da firma. A empresa, de
forma integrada, deve estar orientada para agregar valor ao cliente. A nova
orientação deve ser comprada pelos principais executivos da organização
para que, de fato, isso se tome uma realidade dentro da empresa. Pipkin
(apud Toledo, 1987)

Dimensão funcional: o marketing estuda os relacionamentos de troca. Na

verdade, não basta que existam pessoas com necessidades e desejos a
serem satisfeitos e, por outro lado, empresas ofertando produtos e serviços
destinados a satisfação destas necessidades. É necessário que ocorra o
processo de troca e, nesse sentido, o marketing, como função, busca o
melhor ajustamento entre as necessidades distintas do mercado e a oferta
igualmente diferenciada das empresas. Para que ocorra o relacionamento
de troca, a empresa deverá ter retomo advindo da troca maior que os custos
para gerar a oferta. Por sua vez, um indivíduo somente estará disposto a se
envolver em um processo de troca quando perceber que a sua satisfação
será maior do que o dinheiro despendido, o tempo gasto a procura de
informações, o deslocamento até o local de compra, entre outros aspectos.
Dessa maneira, verifica-se,que a troca constitui-se em um ato de criação de
valor, uma vez que aumenta o valor percebido pelas duas partes envolvidas
no processo. Por sua, vez, este é diretamente proporcional ao nível de
satisfação gerado. Pipkin (apud Toledo, 1987)

5
 Dimensão operacional: a operacionalização do conceito de marketing, ou
seja, a sua implementação se dá através do planejamento e controle das
variáveis estratégicas de marketing: produto, preço, distribuição e
promoção. O profissional de marketing formulará e implementará estratégias
de produto, preço, distribuição e promoção visando aproveitar as
oportunidades existentes no mercado. Dessa maneira marketing pode ser
conceituado como um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e
grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca
de produtos de valor com outros. Pipkin (apud Kotler, 1994)

Portanto, marketing é a busca das necessidades e desejos de

consumidores, e consequentemente a produção de produtos que atendam essas
necessidades e desejos de modo que geram transações lucrativas, tanto para as
empresas quanto para os consumidores. Mas não apenas lucros financeiros, mas
também satisfações pessoais, ou seja, uma boa relação de custo-benefício. Desse
modo, ocorrerá uma troca satisfatória entre oferta e demanda entre os lados
envolvidos, empresas e consumidores.

1.2.1 - O NOVO CONCEITO DE MARKETING

Ao longo das últimas décadas, as empresas tinham uma outra visão à

respeito do conceito de marketing. Antigamente as empresas focavam seus
produtos e planejavam como reduzir seu preço, melhorar sua qualidade e torná-lo
conhecido. Não que isso esteja errado, mas demorou a perceber que o foco da
atenção era externo. Não se tratava mais de visar o lucro e como atingi-lo.

Na visão de Kotler (1998), ao passo que a empresa se vê como vendedora

de um produto, os clientes se vêem como compradores de um valor ou da solução
de um problema. Os clientes percebem mais que preços; percebem o custo total de
obtenção, uso e descarte de um produto. A clientela não deseja promoção; quer
uma comunicação bidirecional. Kotler (2000) afirma que “os profissionais de
marketing deveriam pensar primeiro em atender aos 4Cs do cliente, seja pessoa
física ou jurídica e utilizá-los, em seguida, como uma plataforma para o
desenvolvimento dos 4Ps.

1.2.2 - O CONCEITO ESTRATÉGICO DE MARKETING

Nos anos 90 já estava claro que o 'novo' conceito de marketing estava

ultrapassado e que a época exigia um conceito estratégico: o foco do
marketing deixa de estar no cliente ou no produto e passa para o cliente em
um ambiente externo mais amplo. Saber tudo sobre o cliente já não basta.
Para ter sucesso as empresas devem conhecer o cliente num contexto que
inclui concorrência, políticas e regulamentações governamentais e forças
6
 econômicas, sociais e políticas abrangentes que formam a evolução dos
mercados. (KEEGAN, 2005, p. 3)

No marketing global, pode-se dizer que trabalhar junto com as agências

governamentais de comércio e mesmo: concorrentes para conseguir acesso ao
mercado interno de um determinado país. Um fato revolucionário da tendência no
conceito de marketing são os objetivos, que não são mais os lucros e se tornaram
os benefícios para os interessados ou stakeholders2. Os interessados são
indivíduos ou grupos que focam um interesse na atividade de uma empresa, como
funcionários, diretoria, acionistas, clientes e até a sociedade e o governo, para
mencionar apenas os mais proeminentes. Os lucros são meramente um prêmio
pelo desempenho, para competir nos mercados de hoje, é indispensável ter uma
equipe comprometida e criativa e fabricar produtos de qualidade. A lucratividade
não foi esquecida no conceito estratégico de marketing. Continua sendo um meio
importante para gerar benefícios para os interessados. O conceito estratégico de
marketing age através da administração estratégica, que integraliza o marketing
com outras funções administrativas. Uma das funções da administração estratégica
é conseguir lucro, gerando recursos para investimento no negócio e remuneração
para os acionistas. Portanto, lucro ainda é um objetivo fundamental e uma medida
do sucesso do marketing.

Porém, marketing é criar valor para os interessados, e o principal in-

teressado é o cliente. Se seu cliente obtém maior valor de seu concorrente porque
este aceita um lucro menor para investidores e diretoria, o cliente escolherá o seu
concorrente e você estará fora do negócio. Por fim, as parcerias estratégicas,o
posicionamento da empresa entre os fornecedores e os clientes na cadeia de valor,
de modo a criar valor para o cliente é a chave para o sucesso.

2
Stakeholder ou, em Português, parte interessada ou interveniente, refere-se a todos os envolvidos num
processo, por exemplo, clientes, colaboradores, investidores, fornecedores, comunidade etc. O processo em
questão pode ser de carácter temporário (como um projecto) ou duradouro (como o negócio de uma empresa
ou a missão de uma organização sem fins lucrativos). (http://pt.wikipedia.org)

7
FIGURA 1 - MARKETING SEM FRONTEIRAS

Desejos e
Necessidades
P&D Engenharia Produção Cliente
Do cliente

Fonte: MARKETING GLOBAL, 7ed. 2005, p. 03.

Marketing sem fronteiras.

Para Pipkin (2000, p.19) o planejamento estratégico de marketing

internacional é um cenário de globalização e a crescente necessidade de
internacionalização por parte das organizações, a imagem do plano estratégico de
marketing global se caracteriza como uma posição de relevo. Os princípios do
plano estratégico de marketing para uma organização que procura acessar as
recompensas do mercado global ampliado são os mesmos de uma companhia que
opera, ainda, em um mercado doméstico. Porém, os desenvolvimentos desses
planos no mercado internacional envolvem as características inerentes aos
complexos mercados externos; seu ambiente instável e a realidade de uma maior
competitividade nesses mercados. Esses e outros aspectos aumentam a
dificuldade existente do processo de planejamento estratégico internacional.
Portanto, o plano tem de partir de um diagnóstico detalhado dos recursos e
capacidades da empresa e seus respectivos objetivos. Empresas que atuam em
mercados estrangeiros necessitam desenvolver uma estratégia de marketing global
que lhe permita que suas condições sejam proporcionais ao ambiente competitivo
em que ela se encontra no mercado internacional.

Keegan afirma que estratégias de marketing pode definir-se como o contra-

ataque da empresa às realidades de seus públicos de interesse e às
realidades do ambiente de negócios. Pipkin (apud KEEGAN, 1995)
Já Cavusgil e Zou indicam que estratégia de marketing internacional é o
modo pelo qual a empresa responde a interação das forças internas às
externas a fim de atingir os objetivos de um empreendimento internacional.
Pipkin (apud CAVUSGIL, ZOU, 1994).
8
 1.3 - ETAPAS DO PROCESSO DE FORMULAÇÃO DA ESTRATÉGIA DE

MARKETING

A análise estratégica conduz a firma às etapas subseqüentes do

planejamento de marketing estratégico internacional. Estas etapas são:
A) definição das metas; B) formulação dos planos; C) comprometimento dos
recursos; D) implementação; E) controle

A. Definição das Metas

“Para ser eficaz, um plano estratégico de marketing precisa ser desenvolvido

dentro de uma hierarquia de metas.” Pipkin (apud Urban e Star, 1991). “Neste
sentido, a firma determina suas metas empresariais nos mercados internacionais,
seguindo as alternativas do que é possível realizar e baseado nos valores
revelados por seus grupos de interesse, ou seja, seus acionistas, executivos
principais, empregados, entre outros”. Pipkin (apud Keegan, 2005).
Em nível corporativo, as metas são fixadas em termos do escopo de
produto/mercado do negócio e os alvos da corporação como um todo.
Contudo as metas corporativas precisam ser especificadas para cada uni-
dade de negócios e constituírem-se em certos critérios que possam ser
mensuráveis. Entre estes tem-se: a fixação de um determinado retorno
sobre o investimento, a fatia de mercado a alcançar, entre outros.
Evidentemente, a fixação das metas acontece em função da análise
estratégica realizada sobre o mercado alvo. Tais metas devem estimular a
unidade de negócios como um todo a comprometer-se com estas, no
sentido de persegui-Ias com afinco e perseverança envolve a definição, por
exemplo, do tipo de representante que irá atuar no exterior. Será um agente,
atacadista ou varejista? Será necessário treinamento? De que espécie?
Quais os recursos necessários? O sucesso na implementação dos planos
estratégicos depende da sua disseminação, entendimento e aceitação
através da organização como um todo. Pipkin (apud Urban e Star, 1991).

B. Formulação dos Planos

“Visando atingir um conjunto de metas nos mercados internacionais, a

organização deve gerar uma série de alternativas, avaliá-Ias e priorizá-Ias”. Pipkin
(apud Urban e Star, 1991).

9
 As estratégias competitivas genéricas de liderança em custos e
diferenciação (Porter, 1989) podem ajudar a firma na elaboração de
alternativas. Nesta etapa, a empresa deve preparar e integrar planos em
cada área funcional do negócio. Estas áreas podem ser: recursos humanos,
engenharia, produção, marketing, finanças, pesquisa e desenvolvimento,
entre outras. Como exemplo da formulação de um plano de marketing no
mercado internacional, pode-se citar o aumento do tamanho da força de
vendas em 20 % em um mercado externo, através da nomeação de novos
representantes neste mercado. O plano deve mencionar os recursos
financeiros que estarão envolvidos nesta ação. É importante ressaltar que
os planos estratégicos devem ser gerados para criar vantagem competitiva
nos mercados internacionais e, da mesma forma, para conter as ameaças
competitivas e ambientais. Esta vantagem competitiva será obtida
direcionando as forças da firma (competências essenciais) em direção as
oportunidades nos mercados externos, onde tais forças representam fatores
chave do sucesso. Pipkin (Urban e Star, 1991).

C. Comprometimento dos Recursos

“Após o desenvolvimento de planos de marketing, a próxima etapa é a

obtenção e o comprometimento dos recursos para a implementação dos planos.
Nesta etapa, devem ser detalhados os orçamentos necessários a cada ação e os
resultados previstos em cada período de tempo para determinadas ações”.
(PIPKIN, 2000, p.40).

D. Implementação

Pode-se afirmar que a formulação de planos estratégicos e a

implementação são as duas faces da mesma moeda. De nada adiantará a
elaboração de brilhantes planos se estes não tiverem aplicações práticas no
cotidiano das ações empresariais da firma. Na fase de implementação, os
planos são ainda mais detalhados em ações específicas e, normalmente,
com cronogramas mais curtos. No mercado internacional, um plano tático
envolve a definição, por exemplo, do tipo de representante que irá atuar no
exterior. Será um agente atacadista ou varejista? Será necessário treina-
mento? De que espécie? Quais os recursos necessários? O sucesso na
implementação dos planos estratégicos depende da sua disseminação, en-
tendimento e aceitação através da organização como um todo. Pipkin (apud
Urban e Star, 1991)

E. Controle

“Esta fase refere-se a um contínuo monitoramento das complexidades do

marketing internacional”. Pipkin (apud Cateora, 1996). “São comparados os
resultados obtidos na implementação com os planos formulados e, no caso de
desvios das metas principais, há um ajustamento destas ou um aumento dos

10
esforços de implementação dos planos”. Pipkin (apud Urban e Star, 1991;
Keegan,1995). Uma questão chave no que diz respeito ao controle dos planos de
marketing é a medição de desempenho da firma nos mercados externos. Sorenson
e Weichmann (1975) em estudo na indústria de bens de consumo, concluíram que
a criação de uma vantagem competitiva nos mercados internacionais está ligada à
padronização do processo de marketing estratégico internacional. Na verdade, para
os autores, o conteúdo dos planos estratégicos é menos importante do que a
padronização do processo estratégico. Este processo fornece uma disciplinada
estrutura para a análise das oportunidades e ameaças nos mercados estrangeiros.
Permite que a empresa possa cruzar experiências, idéias e julgamentos de um
mercado para outro. Ou seja, o processo permite um consistente método intelectual
para se chegar a uma sólida decisão sobre os mercados externos. O processo
pode verdadeiramente ser padronizado em uma base internacional.

1.4 - OS TRÊS PRINCÍPIOS DO MARKETING

A essência do marketing pode ser resumida em três grandes princípios. O

primeiro identifica o objetivo e a tarefa do marketing; o segundo, a realidade
competitiva do mercado; e o terceiro, os meios principais de alcançar os dois
primeiros. Keegan os descreve dos seguintes modos:

1) Valor para o cliente e a equação do valor

A tarefa do marketing é criar, para o cliente, um valor maior que o criado

pelos concorrentes. A equação do valor, mostrada na Figura 1-2, é um guia
para essa tarefa. Como sugere a equação, pode-se aumentar o valor para o
cliente expandindo ou melhorando os benefícios do produto ou serviço,
reduzindo-se a preço ou por meio de uma combinação desses elementos.
Empresas com uma vantagem de custo podem utilizar o preço como arma
competitiva. O conhecimento do cliente associado ao processo de inovação
e criatividade pode levar a uma oferta total que proporcione valor superior.
Se os benefícios forem suficientemente fortes e valorizados pelos clientes,
uma empresa não precisa ser um concorrente de preço baixo para
conquistá-los. (KEEGAN, 2005, p.4)

2) Vantagem competitiva ou diferencial

Conforme Porter (1989, p.11),vantagem competitiva pode ser entendida

como uma vantagem que uma empresa tem em relação aos seus
concorrentes. Há porém diferentes correntes teóricas que explicam a
vantagem competitiva. De modo mais técnico pode-se dizer que a vantagem
competitiva é a ocorrência de níveis de performance econômica acima da
média de mercado em função das estratégias adotadas pelas firmas.
11
 Algumas das teorias que já foram vinculadas à explicação da vantagem
competitiva são o posicionamento estratégico, a teoria dos recursos, as
teorias baseadas nos processos de mercado e as teorias de competências
dinâmicas.
Com nítida vinculação mais a uma destas teorias, tem-se que a VC
geralmente se origina de uma competência central do negócio. E que para
ser realmente efetiva, a vantagem precisa ser:
1. Difícil de imitar, 2. Única, 3. Sustentável, 4. Aplicável a múltiplas
situações
Exemplos de características de empresas que poderiam constituir uma
vantagem competitiva incluem:
 foco no cliente, valor para o cliente
 qualidade superior do produto
 distribuição ampla
 alto valor de marca e reputação positiva da empresa
 técnicas de produção com baixo custo
 patentes, direitos autorais e de propriedade industrial
 proteção do governo (subsídios e monopólio)
 equipe gerencial e de funcionários superior

Há estudiosos que defendem que em um mundo competitivo que

muda rápido, nenhuma destas vantagens pode ser mantida a longo prazo.
Eles alegam que a única vantagem competitiva sustentável é construir uma
empresa que esteja tão alerta e ágil que sempre irá encontrar uma
vantagem, não importa que mudanças ocorram.

3) Foco

O terceiro princípio do marketing é o foco ou a concentração da atenção. O

foco é essencial para obter êxito na tarefa de criar valor para o cliente na
vantagem competitiva. Todas as organizações de sucesso, sejam elas
grandes ou pequenas, tiveram êxito em seus resultados porque
compreenderam e aplicaram esse grande princípio. A IBM foi bem-sucedida
e se tornou uma grande empresa porque era mais claramente focalizada
nas necessidades e desejos do cliente do que qualquer outra empresa na
emergente indústria de processamento de dados. Um dos motivos da crise
da IBM no início da década de 90 foi o fato de os concorrentes terem-se
tornado mais focados que ela nas necessidades e nos desejos dos clientes.
KEEGAN (2005 apud PORTER, p.16)

É preciso um foco claro sobre os desejos e as necessidades do cliente e a

oferta competitiva para mobilizar os esforços necessários a fim de manter a
vantagem competitiva. Isso só é alcançado focalizando ou concentrando os
recursos e os esforços na satisfação do cliente e em como fornecer o produto que
vem ao encontro dessa satisfação.
12
FIGURA 1.2 - EQUAÇÃO DO VALOR

Fonte: MARKETING GLOBAL, 7ed. 2005, p. 04.

1.5 - MARKETING DOMÉSTICO X MARKETING INTERNACIONAL

Existem diferenças entre marketing doméstico e marketing internacional?

Para Pipkin (2000, p.17) uma das principais distinções referente ao

marketing doméstico diz respeito à realização dos planos de marketing em mais
algum país além do que a empresa se encontra. “Marketing Internacional é a
realização das atividades empresariais que direcionam o fluxo de bens e serviços
de uma empresa para seus consumidores ou usuários em mais de um país,
visando à obtenção de lucro”. Pipkin (apud Cateora,1996).

Segundo Pipkin (2000, p. 17) os conceitos e as ferramentas de marketing

internacional, podem se igualar às do marketing doméstico. Porém sua utilização é
muito diferenciada. É fundamental ter em mente que os ambientes internacionais
apresentam características distintas e incertezas. O mercado doméstico apresenta
uma gama de variáveis, que uma ação equivocada por parte da empresa pode se
tornar incontrolável. As políticas governamentais, as leis, a competição,
enquadram-se neste tipo de variáveis. Já a organização pode ser considerada
controlável, desde que o responsável pelas decisões define a alocação dos
recursos pelos departamentos da empresa. Além do mais, as variáveis do mix de
marketing (produto, preço, distribuição e promoção) são controláveis, pois estão
sob o gerenciamento do executivo da empresa.

Quando uma empresa começa a trabalhar em um mercado estrangeiro,

existe uma consideração relevante ao nível de incerteza, tanto para com seu
mercado doméstico quanto para o mercado externo em que a empresa opera. As
variáveis incontroláveis pertencentes ao ambiente externo são as que possuem um
efeito direto sobre o resultado de um empreendimento internacional, como as

13
forças políticas, a estrutural legal e o ambiente econômico.

1.5.1 - MARKETING GLOBAL: O que é e o que não é

Segundo Keegan (2005, p.5), mesmo que a disciplina de marketing seja

universal, os mercados e os clientes são bem distintos. Isso quer dizer que a
implementação do marketing deve variar de mercado para mercado. As pessoas e
o ambiente se tornam um. A diferença existente quer dizer que não podemos
sempre aplicar diretamente experiências de um país a outro. Se os clientes,
concorrentes, canais de distribuição e meios disponíveis são diferentes, será
possível que se mude o plano de marketing.

Empresas que não têm consciência disso muitas vezes aprendem da

maneira mais dolorosa, transferindo experiências irrelevantes de um país ou
região para outro. A Nestlé, por exemplo, quis transferir seu grande sucesso
com uma linha de café de quatro sabores da Europa para os Estados
Unidos. Seus concorrentes nos Estados Unidos ficaram muito felizes: a
transferência levou a um declínio de 1 % em sua participação no mercado
3
norte-americano. Keegan (apud Raymond,2005)

De acordo com Keegan, uma tarefa importante do marketing internacional é

entender e perceber até onde seus programas e estratégias de marketing podem
ser expandidos mundialmente, assim como devem aprender o quanto devem ser
adaptados.

Muito da controvérsia envolvendo o marketing global, data do artigo

antológico de Theodore Levitt ,publicado em 1983 na Harvard Business
Review, ‘A globalização dos mercados’. Levitt argumentou que os
profissionais de marketing enfrentam uma ‘Aldeia Global Homogeneizada’ e
aconselhou as organizações a desenvolver produtos mundiais padronizados
de alta qualidade e vendê-los em todo o mundo utilizando propaganda,
preços e distribuição padronizados. Alguns fracassos bastante divulgados,
como o da Parker e de outras empresas que tentaram seguir os conselhos
de Levitt, geraram dúvidas sobre suas propostas.Alguns observadores
questionaram a visão de Levitt. Por exemplo, Carl Spielvogel, presidente da
agência de propaganda Backer Spielvogel Bates Worldwide, disse ao Wall
Street Journal: ‘O comentário do Theodore Levitt sobre o mundo se tornar
homogeneizado é balela. Há uns dois produtos que se deixam comercializar
4
globalmente - e um deles é a Coca-Cola’.

De fato, foi o marketing global que fez da coca-cola um sucesso mundial.

Mas é bom lembrar que esse sucesso não foi conseguido com a padronização

3
Keegan (2005, p.5). Entrevista com Raymond Viault, vice-presidente da General Mills, Inc.
4
Keegan (apud Joanne Lipmam, Wall Street Journal, 12 de Maio de 1988, p.1)
14
completa dos elementos do mix de marketing. O sucesso da coca-cola deve-se a
sua capacidade de ser ao mesmo tempo “global e local”.

1.5.2 - A IMPORTÂNCIA DO MARKETING GLOBAL

Muitas empresas já aceitaram a idéia de o quanto é importante conduzir

atividades econômicas fora do país de origem. Setores cujos âmbitos que alguns
anos atrás eram estritamente nacionais, hoje são dominados por algumas poucas
empresas multinacionais. O surgimento da organização global segue quase o
mesmo padrão do surgimento da empresa nacional.
As organizações estão se conscientizando que o empreendimento fora de
seus paises de origem se tornou uma questão de sobrevivência das empresas.

1.6 – ALIANÇAS E PARCERIAS

Desde a segunda guerra mundial, iniciou-se um enorme interesse entre os

países pela cooperação econômica. Interesse que foi estimulado pelo sucesso da
comunidade européia, que por sua vez foi estimulada pela economia norte-
americana. Existem muitos níveis de cooperação econômica, que vai desde um
acordo entre dois países ou nações para a redução de barreiras comerciais até a
integração completa de duas ou mais economias nacionais.
O arranjo mais conhecido no começo do século XX foi o sistema da
comunidade britânica. Esse sistema assentava as bases para o comércio
entre Grã-Bretanha, Canadá, Austrália, Nova Zelândia, Índia e algumas
antigas colônias britânicas na África, na Ásia e no Oriente Médio. (KEEGAN,
2005, p.41)

Porém esse sistema teve fim com a entrada da Grã-Bretanha na

comunidade econômica européia, demonstrando como a cooperação econômica
internacional entre nações sofre constante evolução.

Entre as implicações de alianças econômicas para o marketing podem estar

à padronização de embalagens, uma moeda comum que permita aos
consumidores comparar preços entre os países e um desenvolvimento
econômico que crie um maior número de consumidores com acesso a
produtos. (KEEGAN, 2005, p.41)

15
1.7 – BLOCOS ECONÔMICOS

Com a globalização da economia mundial, a tendência entre os países é a criação

de blocos econômicos, com a finalidade de facilitar o comércio entre os membros.

Os blocos econômicos são uniões de países que tem como objetivo a integração
econômica e/ou social, que estão classificados em quatro níveis de cooperação.

a) Área de livre comércio: É um grupo de nações ou países que fizeram

um acordo para extinguir todas as barreiras internas do comércio
entre eles. Podendo manter políticas comerciais independentes com
países que não pertencem ao bloco.

b) União alfandegária: A união alfandegária representa uma evolução

lógica da ALC. Além de eliminar as barreiras internas ao comércio, os
membros concordam em estabelecer barreiras externas comuns. O
Mercosul é um exemplo de união alfandegária.

c) Mercado comum: O mercado comum ultrapassa as barreiras internas

de comércio e do estabelecimento de barreiras externas comuns.
Nesse nível, extingui-se as barreiras ao fluxo de fatores (mão-de-obra
e capital) dentro do mercado. Um mercado comum inicia-se com a
eliminação das barreiras tarifárias internas e estabelecendo barreiras
externas comuns. Buscando coordenar as políticas econômicas e
sociais dentro do mercado para permitir o livre fluxo de mão-de-obra e
capital entre os países. Um mercado aberto é criado não apenas para
mercadorias, mas também para serviços e capital.

d) União econômica: A evolução completa de uma união econômica

envolveria a criação de um banco central unificado, a utilização de
uma moeda única e políticas comuns no que diz respeito à
agricultura, serviços sociais, desenvolvimento regional, transporte,
impostos, concorrência e fusões, construção civil e assim por diante.
Uma união econômica completamente desenvolvida requer uma
união política abrangente, que a torne similar a uma nação. A junção
plena dos países que seriam membros de uma união econômica
desenvolvida seria a criação de um governo central que uniria
estados independentes numa só estrutura política. A união européia
16
 está próxima de superar as últimas barreiras para criação de uma
união econômica plena.

Os principais blocos econômicos são ALCA (Área de livre comércio das

Américas), EU (União Européia), MERCOSUL (Mercado Comum do Sul) e NAFTA
(Tratado Norte-Americano de Livre Comércio).

1.8 – ECONOMIA GLOBAL (GLOBALIZAÇÃO)

A globalização é um dos processos de aprofundamento da integração

econômica, social, cultural, política, com o barateamento dos meios de transporte e
comunicação dos países do mundo no final do século XX e início do século XXI. É
um fenômeno gerado pela necessidade da dinâmica do capitalismo de formar uma
aldeia global que permita maiores mercados para os países centrais (ditos
desenvolvidos) cujos mercados internos já estão saturados.

O processo de Globalização diz respeito à forma como os países interagem

e aproximam pessoas, ou seja, interliga o mundo, levando em consideração
aspectos econômicos, sociais, culturais e políticos. Com isso, gerando a fase da
expansão capitalista, onde é possível realizar transações financeiras, expandir seu
negócio até então restrito ao seu mercado de atuação para mercados distantes e
emergentes, sem necessariamente um investimento alto de capital financeiro, pois
a comunicação no mundo globalizado permite tal expansão, porém, obtêm-se como
conseqüência o aumento acirrado da concorrência.

Com a capacidade cada vez maior que todos nós temos de nos comunicar
rápida e precisamente, além da diminuição das barreiras comerciais e do
estabelecimento de blocos comerciais mundiáis, os negócios tornaram-se
globalizados. Assim sendo, a globalização tem um impácto não apenas
sobre os parceiros do canal que, na realidade, estabelecem operações além
das fronteiras nacionais, mas também sobre todos os outros membros do
canal, que ajudam a suprir a necessidade dos consumidores de produtos e
serviços no mundo todo. (Coughlan, Stern. 2001. p.297).

Sob o ponto de vista competitivo, é impossível dizer que um negócio local

mesmo que suas aperações estejam voltadas dentro das fronteiras de seu país de
origem.

17
 1.8.1 – BARREIRAS ECONÔMICAS.

O comércio internacional é necessário porque nenhum país dispõe de todos

os recursos naturais para seu sustento. Apesar disso, essa atividade defronta com
uma série de barreiras.

Barreiras como: diferença de idioma, culturas, moeda, pesos e medidas,

legislação, entre outros.

Segue abaixo, alguns exemplos de barreiras econômicas:

A) Proteção à produção: Aumento do imposto aduaneio;

B) Proteção a exploração da natureza: Aumento dos impostos sobre a

extração de matéria prima.

C) Proteção ao trabalho: Permissão e/ou proibição de entrada de trabalhador

estrangeiro no país.

D) Proteção ao capital: Controle da inflação e fortalecimento da moeda.

1.9 – DIFERENÇAS CULTURAIS.

Segundo Maia (2004 apud Edward,1976, p.66-97), a cultura de uma

sociedade tem uma influência enorme e ao mesmo tempo mutável sobre cada
ambiente de mercado nacional. É necessário reconhecer a influência da cultura
sobre todos os aspéctos da vida, incluindo hábitos de trabalho e consumo de
produtos.

As nações podem ser classificadas como culturas de alto ou baixo contexto;

os estilos de comunicação e negociação podem ser diferentes de um país a outro.

O marketing global teve um papel importante na velocidade de mudanças

culturais ao redor do mundo. Isso é particularmente verdadeiro quanto aos
alimentos, mas inclui praticamente todo o setor, em particular o de comunicações e
de produtos de consumo.

Embora a cultura também possa afetar as características dos produtos

industriais, ela é mais importante como influência sobre o processo de marketing,
especialmente na maneira como são conduzidos os negócios.
18
 CAPÍTULO II

2.0 – MARKETING RURAL

2.1 – OS PRIMÓDIOS DO MARKETING RURAL

Para Pérsio Padovan (Revista Recall, 2006. ed.47, p.7) a preocupação com
o marketing rural iniciou-se na década de 70, quando alguns agrônomos
divulgavam seus produtos sem muito conhecimento das técnicas de publicidade.
Hoje, o setor está mais profissionalizado e conta com diversos eventos específicos
para este mercado, entre eles os dias de campo e as demonstrações dinâmicas,
como a Agrishow, a maior feira de agronegócios5 da América Latina, realizada na
cidade de Ribeirão Preto - SP.

A preparação de uma estratégia de marketing rural tem de ser planejada

com muita antecedência. Esses eventos servem para que o agricultor e o
pecuarista demonstrem os benefícios e a eficácia de seus produtos que são tão
importantes quanto um bom trabalho de mídia; mesmo assim, há exposições
agropecuárias que necessitam ser mais bem aproveitadas, pois algumas delas
transformaram-se em apenas encontros sociais e perderam sua verdadeira
identidade.

Este setor da propaganda possui pouco glamour e alto risco, já que em

algumas ocasiões é necessário apostar tudo em uma única safra. O
produtor também é inseguro em ocasião de depender demais dos fatores
climáticos para obter sucesso. Como se não bastassem todas essas
dificuldades, ele também tem de arcar com o custo de todos os insumos,
mas não pode determinar o seu preço ideal, que é feito por seis ou sete
empresários que atuam na bolsa de valores. Nem com o subsídio do
governo que ganhava no passado, o produtor pode contar, (Padovan,
2006,p.7).

As próprias empresas reconhecem a demora para perceber a importância do

marketing rural e algumas acordaram em função da acirrada concorrência que se
consolidou no mercado ao longo dos últimos anos.

5
Agronegócio é toda relação comercial e industrial envolvendo a cadeia produtiva agrícola ou pecuária.
Também chamado de agribusiness, é o conjunto de negócios relacionados à agricultura dentro do ponto de
vista econômico.(http://pt.wikipedia.org)

19
 A Agroplanta, empresa de micro-nutrientes de Batatais, sempre participou de
feiras e congressos do setor, mas não tinha um departamento específico para
marketing. “Agora a situação mudou, criamos este departamento e já temos
projetos nacionais de mídia impressa e televisiva para vários produtos,
dependendo de sua sazonalidade”. “... a soja, por exemplo, teve um aumento de
produtividade e estamos preparando uma campanha para este produto, que será
veiculada no segundo semestre. Também organizamos dias de campo, em
parceria com fundações de pesquisa”, Marcio Garcia Fernandes, gerente comercial
da Agroplanta.

A Dow AgroSciences, empresa que trabalha nos segmentos de produtos

agroquímicos e sementes, também realiza seu “Dia Dow no Campo”
periodicamente, conseguindo reunir os mais importantes produtores agrícolas do
Brasil para uns dias de aprimoramento técnico e apresentação de produtos.
“Investimos pesado em pesquisa e queremos que os agricultores nos enxerguem
como parceiros, atualmente e no futuro, pois temos muito a contribuir”, explica o
diretor de marketing da Dow AgroSciences, José Manuel Arana. Os investimentos
aplicados em pesquisas e publicidade, em alguns casos, não chegam ao
conhecimento do grande público. É correto dizer que a preocupação com o
marketing rural aumentou, agências e produtores procuram cada vez mais canais e
veículos específicos para a divulgação das campanhas publicitárias. “Poucas
empresas usam a mídia nacional, pois conseguem falar com apenas 5% do público
que realmente interessa a elas. A maioria prefere anunciar em veículos e
programas como o Canal do Boi, Canal Rural ou Globo Rural”, argumenta o diretor
da Duprat Propaganda, Jorge Duprat, que se especializou em marketing rural há
quatro anos e atende vários clientes do setor como Lagoa da Serra (inseminação
artificial), De Laval (equipamentos para extração de leite) e Sloten (leite em pó para
bezerros). Mas como proceder para que o consumidor final distinga as diferenças
entre produtos aparentemente iguais? Afinal de contas, para ele soja será sempre
soja, milho sempre milho e açúcar sempre açúcar, independentemente do lugar
que venha. Para isso, agricultores e criadores de gado se utilizam da técnica da
rastreabilidade, muito difundida na Europa e que começa a ganhar espaço no
Brasil. “Os produtores estão colocando nas embalagens de carne e grãos todas as
informações possíveis, como a raça do animal, idade que foi abatido, local da

20
plantação ou da criação. Essa sofisticação agrega valor e pode ser decisiva na
hora da compra”, diz Duprat. O publicitário José Breda Ferreira Filho, diretor da
agência NW3, concorda com esta tática que é muito eficaz. “Quando se trabalha
com a comercialização de commodities, cada produto deve ter uma característica
especial que o diferencie dos demais, como a citada anteriormente, ou uma atitude
nele embutida de responsabilidade social do produtor”, analisa Breda, que atende a
Companhia Energética Santa Elisa e a Cristalsev, responsável pela
comercialização de açúcar e álcool de nove usinas. Seja na pecuária, na
agricultura ou em qualquer outra área rural, o marketing tornou-se indispensável e
os produtores rurais finalmente chegaram à conclusão de que não basta saber
produzir, é necessário saber vender também.

2.2 – CONCEITO DE MARKETING RURAL

Segundo o site Portal da Comunicação Empresarial

(www.comunicacaoempresarial.com.br)6, o marketing rural abrange todas as ações
desenvolvidas para a venda de produtos e serviços agropecuários e para a fixação
de uma imagem positiva das empresas que atuam no setor.

O marketing rural obteve grande impulso, tendo em vista a importância

crescente do agronegócio particularmente no Brasil, assim como em todo o mundo,
onde o PIB Agropecuário é elevadíssimo, respondendo o setor pela maior parte da
balança comercial brasileira.

As grandes empresas têm trabalhado, com competência, o marketing rural,

promovendo ações e atividades perante aos diferentes públicos, através de
eventos (feiras, exposições, dias de campo etc.), campanhas publicitárias e um
trabalho de assistência e comunicação junto com os produtores rurais.

No Brasil, existe a Associação Brasileira de Marketing Rural - a ABMR, que

esta realizando um ótimo trabalho no sentido de agregar a massa crítica e
desenvolver pesquisas de interesse de todas as organizações que atuam nesta
área.

6
Acesso em 28 de julho de 2008.
21
 Existem restrições, ainda, no entanto, as empresas agroindustriais,
particularmente as que não conseguiram se profissionalizar, perceptivelmente em
seu esforço de comunicação e marketing, porque essas empresas permanecem
apegadas a uma visão conservadora, muito discreta e menos interessadas em
compartilhar informações com toda a sociedade e formadores de opinião.

O setor também requer um aumento do número de pesquisas, que

contemplem o setor (penetração dos veículos voltados para o produtor rural,
hábitos de consumo e pesquisas de recepção etc.) e de um planejamento que
inclua, no mix de comunicação/marketing, mais atividades que não sejam as
convencionais (publicidade na mídia especializada).

Existe ainda a importância à ser dada para o setor do agronegócio que ainda
é tímido às ofertas relacionadas a canais de comunicação direcionadas no
agronegócio, como o número de suplementos de agrobusiness nos jornais, títulos
de revistas, o espaço nas grandes revistas de informação geral, na programação
das rádios e das televisões e de veículos especializados, sob a responsabilidade
de algumas empresas, institutos de pesquisa e universidades que tem como foco
prioritário esta temática é ainda bastante reduzido. Este trabalho tende a crescer
tendo como exemplo o que ocorre em países com maior desempenho nesta área.

Percebe-se, porém, um enorme avanço na Web, com o surgimento de

diversos portais e de serviços de noticias, o que deixa entrever um futuro muito
promissor para o Marketing Rural no Brasil.

O conceito de Marketing Rural tem de ser visto no sentido amplo em que

não apenas as empresas que produzem insumos ou produtos ou prestam
serviços, mas as universidades, os institutos de pesquisa, o sistema
financeiro, as cooperativas, as ONGs, as empresas dedicadas à agricultura
familiar, empresas estaduais de pesquisa agropecuária, secretarias de
agricultura e o próprio Ministério e inclusive, as publicações da área, que
nem sempre conseguem se impor junto aos potenciais
anunciantes.(XAVIER, 2003)

Para Lúcio Lambranho (2003, p.12), o investimento em marketing para o

agronegócio brasileiro está concentrado na "porteira para dentro" e, por causa
disso, é feito quase que exclusivamente pelas empresas e segmentos de insumos
(defensivos, fertilizantes, máquinas e nutrição animal). É o que pode ser percebido

22
em praticamente todos os participantes e finalistas desse ano da Mostra da
Associação Brasileira de Marketing Rural (ABMR). Segundo a organização, essas
empresas investem alto: 2,3% das vendas anuais (entre US$ 10 bilhões e US$ 12
bilhões) em marketing, algo em torno de US$ 230 milhões e US$ 250 milhões por
ano.

Não se pode negar o esforço do Governo Federal e do setor privado em

projetos de promoção das exportações no agronegócio, como são os casos do
Brazilian Fruits, a Cachaça Brasileira e o Florabrasilis. Mas ainda é pouco para um
país que necessita gerar um volume cada vez maior de empregos, que poderiam
ser supridos em parte pelo crescimento das agroindústrias. Ou que ainda concentra
uma massa de subnutridos e, portanto, tem no mercado interno para o consumo de
alimentos um enorme potencial. Para sobreviver contra uma logística inadequada e
com o excesso da carga tributária, o empreendedor rural caminha no escuro – ou
em cooperativas – quando pretende alcançar sozinho ao consumidor final, almeja
agregar valor aos seus produtos, mas ainda está muito longe de ter a possibilidade
de criar sua marca própria.

Com foco nesses problemas, empresários rurais têm trabalhado para criar
uma boa imagem dos produtos do agronegócio brasileiro, principalmente em ações
voltadas ao controle da qualidade, à certificação de origem e do aumento constante
de produtividade.

Segundo o Presidente da Associação Brasileira de Marketing Rural e do

Agronegócio (ABMR&A), José Luiz Tejon Megido; que concedeu uma entrevista7
ao jornalista Gerson de Freitas Jr. para a revista Agrinova , ele faz um alerta: “...ou
o Brasil começa a se preocupar em como é percebido pelos consumidores ou
ficará em uma posição debilitante no mercado internacional em alguns anos”.

Dependente de exportações de commodities, como a soja, o Brasil anda na

contramão dos países desenvolvidos, que buscam agregar valor aos seus
produtos. Também não trabalham informações importantes para entusiasmar a
decisão dos consumidores mundiais, como questões atreladas à sustentabilidade,
por exemplo. Para mudar esse panorama, defende o especialista, é preciso uma

7
MEGIDO, José Luiz Tejon. Marketing Rural. Revista Agrinovaweb (www.agrinovaweb.com.br), 26/08/2004.
Entrevista concedida a Gerson de Freitas Junior. Acesso em 18/08/2008.

23
integração das lideranças do agronegócio brasileiro em torno de um plano de
marketing da produção.

As idéias de José Luiz Tejon Megido, nessa entrevista, podem ser

abreviadas do seguinte modo:

Do ponto de vista do marketing, o agronegócio pode ser analisado como

muito bem feito em algumas partes e deficiente ou até mesmo alheio em outros. O
marketing rural é muito aberto, forte e bem-conduzido pelas empresas de insumos
e serviços para a agropecuária, como BUNGE, CARGILL, TORTUGA. Nelas
existem uma capacidade estabelecida em 30 anos de experiência. Ou seja, o setor
antes da porteira é bem organizado, tem pesquisa de mercado, segmentações,
canais e um trabalho de comunicação muito bem feito, ajustado com o que existe
de melhor no mundo. Em contrapartida, existe uma deficiência muito grande na
área do marketing da produção agropecuária brasileira8. Há necessidade de
desenvolvermos organizações e empresas competitivas que disputem mercados de
alta renda com produtos processados e de valor agregado. Portanto, são dois
pontos: o marketing antes da porteira, que já existe, e o dentro dela, em que somos
muito leigos.

A seriedade de se pensar em marketing parte do seguinte princípio, você

não tem o domínio do negócio enquanto não estabelece conexão emocional e
racional com as pessoas que tomam as decisões e tiram o dinheiro do bolso para
comprar seu produto. Essa é o coração do marketing: desenvolver mecanismos de
segurança do negócio que estão, em última instância, ligados à preferência de
marca, de produtos e pessoas. Nesse sentido, os agricultores são praticamente
zero. Não fazemos nada e não temos um estudo cientifico de como somos
percebidos ou potencialmente notados em vários mercados do mundo, como
também não temos uma ação do mercado interno brasileiro para promoção,
educação organizada para consumo de alimentos. As conseqüências dessa
estagnação são que o mundo tende a escapar da visão de commodities para que
tenha não só a possibilidade de obter ganhos maiores, mas também de ser
associado, definido como algo que fique na mente das pessoas. Ao não fazermos
essa tarefa, tornamo-nos alvos dos nossos concorrentes que, de maneira muito
fácil, utilizam problemas que temos em alguns campos, como o do meio ambiente,
8
Ver tópico 3.6 para entender os problemas da marca Brasil.
24
reforçando nossos lados negativos na percepção dos clientes. Através da nossa
omissão, tanto em reforçar os aspectos positivos como em trabalhar algumas
coisas decisivas, como a questão da sustentabilidade, acabamos sendo vistos
como um celeiro, de grande capacidade produtiva, mas sempre será desejado
como produtor de produtos baratos, fora da ótica da diferenciação.

É preciso saber de quem é a responsabilidade de operar esse marketing. O

produtor, solitariamente, é muito fraco para fazer alguma coisa. Ele precisa
trabalhar de forma associativa. Só assim ele terá condição de operar seu
marketing. Enquanto o maior inimigo do brasileiro for o próprio, não iremos
conseguir estabelecer ações concretas. Os principais agentes são as cooperativas
e associações de produtores, que necessitam ter um papel organizador e não
apenas reivindicador, como era no passado. Eles precisam atuar com os
fundamentos do marketing, fazer pesquisa, descobrir o que o consumidor pensa a
nosso respeito e sobre nossos concorrentes, saber por que uma companhia
internacional colocaria na embalagem que seu produto é originário do Brasil.
Colocaria? É bom ou ruim? Enquanto isso, o produtor tem de questionar sobre o
assunto na sua cooperativa, fazer pesquisa, olhar seus concorrentes, ver o que
eles fazem. Ele precisa informar-se, não pode ser um ignorante em marketing,
achar que é errado. Isso leva tempo, pois é recente na história do Brasil. Poucos
brasileiros trabalham marketing de fato, mas a gente aprende rápido. Acredito que
em cinco anos iremos ter uma melhora dessa percepção.

Em outra entrevista9 concedida a Revista Marketing Place (2004), José Luiz

Tejon Megido fala sobre o Salto Qualitativo que o setor deve apresentar para
assumir a liderança mundial.

Os resultados significativos do campo nos últimos anos, que ajudam a

manter superavitária a balança comercial, estimulam novas ações da Associação
Brasileira de Marketing Rural (ABMR), procurando a maior profissionalização da
atividade. Especializado em agribusiness pela Harvard Business School, o
jornalista e publicitário José Luiz Tejon Megido foi um dos fundadores da entidade,
em 1979. O empenho em fortalecer a agropecuária nacional, tornando-a

9
MEGIDO, José Luiz Tejon. Salto Qualitativo. Revista Marketing Place, (http://gazetaonline.globo.com/
marketingplace/entrevista.php), 26/04/2004. Entrevista concedida a Revista Marketing Place. Acesso em
21/08/2008.
25
competitiva no exterior, fez com que ele assumisse pela segunda vez a sua
presidência. O retorno ao cargo está marcado por uma mudança de nomenclatura.
"Incorporamos o termo 'agronegócios' para focar o lado business e mantivemos o
'rural', denotando o estilo de vida ambientalista", diz Megido, que também dirige a
Oesp Mídia, do Grupo Estado. A seguir, ele fala sobre a necessidade de um salto
qualitativo para buscar a liderança mundial no setor e as razões que fizeram do
país um sucesso em colheita. A produção nacional de grãos cresceu cerca de 80%
em dez anos, passando de 69,2 milhões de toneladas em 1992/1993 para 122,3
milhões na última safra, segundo a Companhia Nacional de Abastecimento
(Conab). No período, a colheita de soja duplicou, atingindo 52 milhões de toneladas
em 2002/2003. Para a atual produção, o IBGE estima novo recorde, com 132
milhões de toneladas.

Para Megido (2004), a relação entre o desenvolvimento do marketing rural e

a expansão agrícola dos últimos anos existe, pois o agronegócio no país
desenvolveu-se por causa de três aspectos: em função de ter tomado para si as
rédeas, independentemente de planos diretores e de governos; pela capacidade
empreendedora do empresário brasileiro, que é exclusiva dentro da América
Latina; e por causa da existência de uma educação competente para o setor, com
boas escolas de agronomia e medicina veterinária. Tudo isso colaborou para os
excelentes índices de produtividade que adquirimos hoje. Para se ter uma noção
do crescimento da produção agropecuária quando criamos a ABMR, a safra de
grãos era de cerca de 50 milhões de toneladas. Em duas décadas e meia, ela
atingiu 120 milhões.

Megido (2004) acredita que o país precisa fazer pelo setor é ampliar a
comunicação do produtor rural com a cidade. Essa é a maior dificuldade. Como
exemplo de sucesso tem o do pessoal do gado Nelore, que mostrou, com o auxílio
de ações de marketing, que a carne de boi alimentado com pasto está isenta de
problema da vaca louca. Nós precisamos de inúmeras associações, dos mais
diversos tipos, fazendo a ligação com o consumidor urbano. Isso pode ser
transferido para o mercado externo, para que o Brasil seja notado como um país
que produz um café extraordinário, uma soja de ambiente controlado, uma carne
de pecuária de boi de pasto natural. Precisamos dar um salto qualitativo, de
agregação de valor mental. Porque a carência de comunicação pode afetar a
26
liderança do Brasil nesses mercados, mesmo sendo um obstáculo futuro, pois até
hoje, com essa estrutura atingimos o topo. Não precisamos provar nada para
ninguém do ponto de vista de produção. Para alcançar esses resultados foi
promovido um marketing fundamentalmente 'antes da porteira'. Empresas como
Tortuga, Ultrafértil e Agroceres investiram muito em ações desse tipo, a partir da
década de 70, para repassar o conhecimento técnico aos produtores rurais. Agora
precisamos de mais. Devemos mixar nossa capacidade de produção com o charme
de marcas famosas. O Brasil tem de tornar-se referência do ponto de vista
internacional.

Megido (2004) diz que o caminho para atingir isso é levar o marketing do
dentro e do pós-porteira para a mente dos consumidores do Brasil e de outros
países, já que o utilizamos antes, dentro e depois da porteira da fazenda. Tivemos
exemplos históricos de alternativas internacionais que substituíram os nossos
produtos. Na medida em que não se tem o controle das mentes sobra apenas a
capacidade produtiva. Quando o tema é como o mercado internacional enxerga os
produtos brasileiros, Megido analisa que o país tem aproveitado as brechas que
surgem decorrentes de acidentes na saúde animal, como os recentes problemas
da vaca louca e da gripe do frango. Graças ao clima tropical, com uma natureza
espetacular, há um perfeito envolvimento entre os animais e o meio ambiente. Mas
precisamos, além de explorar essa potencialidade, utilizar ferramentas de
marketing no exterior. Qualquer informação negativa referente ao Brasil, mesmo
que não relacionada ao agronegócio, como corrupção no governo, pode prejudicar
a imagem do produto.

Para Megido (2004) o valor do investimento em marketing rural no Brasil é

um número impossível de ser determinado, porque o marketing vai além da
propaganda. Quando falamos em comunicação na atividade do agronegócio,
estamos abordando o conceito integrado das ferramentas no desenvolvimento de
toda produção. O agronegócio envolve cerca de um terço do PIB brasileiro. E
dentro desse um terço, aproximadamente 70% é constituído de produto pós-
porteira da fazenda, 20%, de dentro da porteira e 10% é de insumo e bens de
produção.

27
 O marketing agropecuário nacional surgiu por aqui desde a época do
Descobrimento. Quando os navegadores portugueses faziam o transporte, a
logística e a distribuição do pau-brasil, trabalhavam com um tipo de agronegócio e,
portanto utilizavam ferramentas de comunicação. Mas o marketing rural mais
moderno, tal como o vemos hoje, surgiu no país a partir da revolução tecnológica,
na década de 60, quando as empresas apresentavam as primeiras inovações em
termos de insumos, como adubos, sementes e máquinas agrícolas. A Associação
Brasileira de Marketing Rural nasceu no final da década de 70, acompanhando
também a sofisticação dos veículos de comunicação.

Os principais cases da área são entre eles a Manah, a empresa que mais
trabalhou a percepção de sua marca sob a perspectiva da mente do consumidor
urbano, com o famoso slogan "Com Manah, adubando dá", que patrocinava o
programa "Jovem Guarda", da TV Record, nos anos 60. Outro grande símbolo foi a
Ultrafértil, que fez um trabalho marcante com os seus fertilizantes. O conhecido
"Valeu, Vallé" foi também um trabalho interessante na área veterinária, de combate
à aftosa. Podemos citar ainda vários exemplos, como a Agroceres, a Massey, a
Tortuga e a Treflan, da Elanco.

A evolução da comunicação do agronegócio nos últimos 30 anos pode ser

descrita da seguinte forma: Na década de 70, as empresas investiam bastante em
marketing rural focado para um consumo de massa de insumos. Com o passar do
tempo, e depois de perceberem uma sofisticação maior do produtor, do ponto de
vista de obtenção de informações, passaram a priorizar a comunicação sob o ponto
de vista one to one, ligada ao marketing direto, voltada às relações entre
fabricantes, distribuidores e produtores.

O que caracteriza o marketing para o agronegócio não se diferencia muito

para os demais setores, o fundamento do marketing é um só: trabalhar em função
da percepção do cliente. O que há no meio rural são algumas adaptações próprias
dos agentes envolvidos. Mas a essência é a mesma. Tudo que o consumidor
urbano come, bebe ou tem oriundo da matéria-prima animal ou vegetal, faz parte
dessa ferramenta. É um processo interligado. Megido costuma dizer que o
marketing do agronegócio inicia-se no geneticista e termina na mente do
consumidor final, que define se irá tomar suco ou refrigerante, leite ou chá.

28
 Para Megido (2004) a mudança mais significativa no perfil do produtor rural
nos últimos anos foi a informatização dos produtores de elite já é uma realidade,
pois todos eles fazem controle de administração pelo computador e utilizam a web
para se informar por meio de serviços tipo AgroCast da Agência Estado. A
utilização da internet também é total nas relações das empresas de insumos com a
rede da revenda. O comando do agronegócio brasileiro e mundial dá-se através
dos sistemas de troca de informações via computadores. Para os produtores rurais
de menor porte existe alternativas, como o acesso comunitário da internet. Por
meio dos jovens, isso está se acentuando.

Quando perguntado - Qual lição os produtores rurais podem tirar da crise da

Parmalat, que investiu bastante em marketing? Megido respondeu.

“Muitos produtores de leite, no interior do país, se integraram ao sistema da multinacional,

fornecendo o produto exclusivamente as suas unidades de beneficiamento. Não se deve delegar o
vínculo com o consumidor, deixando a cargo apenas dos grandes agentes. Os produtores rurais
precisam pensar enquanto cooperativa, enquanto associação, para promover uma estratégia de
marketing junto ao mercado”.

Carlucci (2002) afirma que a ABMR tem, feito para motivar o

profissionalismo no segmento, realizado uma série de seminários e de encontros,
onde acontece um diálogo entre os profissionais de marketing do setor, com muita
troca de informações. Também promovemos a única mostra de comunicação rural
existente no país para difundir novidades. Além do mais, fizemos uma pesquisa
para definir o perfil do produtor rural brasileiro. Apoiamos, ainda, iniciativas de
cursos de agronegócios na área de marketing. Um deles foi criado pela ABMR em
parceria com a ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing). E que os
planos futuros será cada vez mais, estar ao lado de organizações que trabalham
metodologicamente o problema da gestão do agronegócio, como exemplo o caso
do Pensa (Programa de Estudos dos Negócios do Sistema Agroindustrial), da USP
(Universidade de São Paulo). Pessoalmente, tenho um trabalho com a
Universidade de Negócios do Rio Grande do Sul do SEBRAE (Serviço Brasileiro de
Apoio às Micros e Pequenas Empresas), na qual estamos fazendo estudos de
casos em agronegócio. Já promovemos dois, com a SLC e Arroz Tio João. Todos
os diretores e os profissionais ligados à associação participam de encontros e

29
seminários. Afinal, os negócios estão em risco quando o marketing é realizado sem
profissionalismo.

A Colômbia investe anualmente 20 milhões de dólares para promover seu

café, e o Brasil, maior produtor e exportador, investe somente em torno de 10%
desse valor para vender seu produto, afirma Carlucci (Revista Globo Rural).

Carlucci (2002), ex-presidente da ABMR (Associação Brasileira de Marketing

Rural) em entrevista10 para revista AG Leilões conta que o nó do mercado do
mercado de comunicação rural brasileira não é o número de revistas e programas
de rádio e televisão que tem aumentado. Vemos mais profissionais de publicidade
envolvidos com o marketing rural. A comunicação rural brasileira está num bom
caminho. O problema está em avaliar o resultado do investimento e ser traduzido
em negócios. O marketing rural é dividido em três partes: antes, dentro e depois da
porteira. Na primeira, que são as empresas de insumos, máquinas e serviços, os
investimentos atingem, em média, 2,3% do faturamento. O “depois da porteira” é
representado pelas agroindústrias em alimentos processados, embora não
tenhamos dados sobre esses investimentos. Por último, temos o “dentro da
porteira”, onde o investimento é quase insignificante. Durante o VII Congresso
Brasileiro de Marketing Rural, a conclusão foi de que a auto-estima do homem do
campo é baixa, devido ao não reconhecimento do esforço feito pelo agronegócio.
Este é o maior setor da economia, representando 27% do PIB brasileiro em 2001 e
empregando 37% da mão-de-obra produtiva do País. Mesmo assim, quando se fala
em agropecuária, tem-se a impressão errônea de que o homem do campo só quer
proteção, que é formado por um monte de caipiras, que só sobrevivem com ajuda
do governo. Quando se trata de erros e acertos no composto de marketing para o
setor pecuário, Carlucci cita que o pecuarista tem que entender que seu produto de
venda é a carne servida no prato e não o boi que está no pasto. O empresário
desse setor deve pensar um pouco mais adiante e ver que a dona-de-casa que vai
ao supermercado está procurando um alimento de boa aparência, sabor uniforme e
preço adequado. Se essa carne estiver identificada, ela voltará a comprar e se
tornará uma cliente cativa (como acontece com outros produtos de prateleira).

10
CARLUCCI, Nivaldo. Marketing da Carne. Revista AG Leilões. Abril/2002. Entrevista concedida a
Revista AG Leilões. p. 66. Acesso em 21/08/2008.
30
 Enquanto Carlucci esteve na presidência da ABMR suas metas foram fazer
o Brasil vender melhor os produtos que nós produzimos muito bem como meta final
da associação. Para tanto, necessitou continuar contando com os associados e
patrocinadores, aumentar o número de associados e ter um maior apoio das
agências do governo e da mídia para contribuir com o crescimento do agronegócio
brasileiro. Carlucci destaca que campanhas de marketing, não são despesas sem
volta e, sim, investimentos com retorno.

2.3 – SETOR DE AGRIBUSINESS DESCOBRE PODER DO MARKETING

Desde sua origem, o Brasil já era conhecido como um país tipicamente

agrícola, que produzia em suas terras férteis os mais diversos gêneros
alimentícios. Passados mais de meio século, a agricultura está incorporada ao
chamado agribusiness, para se adaptar aos tempos modernos, e boa parte das
exportações brasileiras é composta por produtos como soja, milho, café, cacau,
laranja, gado, cana-de-açúcar e seus derivados, muitos deles encontrados em
abundância no interior paulista. Apesar das tantas terras produtivas, o Brasil produz
muito, mas vende muito mal. Ou seja, o produtor rural vê o marketing como uma
despesa arriscada e não um investimento.

Para tentar mudar este panorama, um grupo de profissionais ligados à área

de comunicação fundou a Associação Brasileira de Marketing Rural (ABMR), há 23
anos, com os objetivos de fortalecer esta área, gerar informações para a imprensa,
acompanhar as necessidades do mercado e atuar no desenvolvimento do
marketing rural. “A ABMR é um canal de valorização deste segmento publicitário e
contribui para a melhoria de seus resultados”, afirma o ex-presidente da entidade,
Nivaldo Carlucci.

O ministro da agricultura deve sempre entrar com uma ação na Organização

Mundial do Comércio para defender a agropecuária do país e responder ao
protecionismo agrícola dos Estados Unidos e da União Européia. Mas de nada
adiantará vencer a batalha no campo diplomático se o próprio produtor rural não
souber como vender nos novos mercados. “O agropecuarista brasileiro sempre
esteve mais preocupado com a produção do que com a venda. Para ele, marketing
não é investimento”. (CARLUCCI, 2002. p. 15)

31
 É aí que entram as agências de publicidade, com ações de marketing
focadas para a preparação da empresa e do produto para a venda externa e
interna. Elas também são responsáveis em fornecer noções que irão da tecnologia
à conversão de moedas, fazer a ponte para apresentar os produtos no exterior e
trazer compradores para conhecer a produção local. Em síntese, sua função é
ensinar o produtor de fruta a vender também o suco e o de castanha de caju a
enlatar o produto para exportação.

O marketing rural é amplo e abrange todos os setores de agronegócios. “Ele

é feito antes, dentro e depois da porteira, mas sua campanha publicitária possui
algumas peculiaridades. Diferentemente do marketing de produtos de consumo, no
qual grande parte das decisões decorre da emoção, no marketing rural a decisão é
tomada pela razão”, esclarece o ex-presidente da ABMR. Durante o VII Congresso
Brasileiro de Marketing Rural, especialistas no assunto concluíram que 85% das
decisões de compra de produtos de consumo são tomadas no ponto-de-venda. “No
marketing rural, essas decisões acontecem bem antes, às vezes, com um ano de
antecedência. (CARLUCCI, 2002. P. 16)

Por causa do comodismo ou falta de informações, o agricultor costuma

esperar pelo apoio do governo para divulgar seus produtos, mas a iniciativa deve
partir dele mesmo. A própria internet tem sido uma ótima fonte de pesquisa para se
adquirir informações técnicas e climáticas, sobre defensivos agrícolas e até para
fazer comparações de preços. No entanto, tem sido pouco utilizada para ações de
marketing rural. “O produtor precisa agir em conjunto com as associações
nacionais de suas áreas e não esperar atitudes isoladas do governo. Para
desenvolver uma marca agrícola é preciso criar um padrão e trabalhar as
características dos produtos junto a quem melhor os conhece: os agropecuaristas”,
conclui Carlucci.

Um levantamento da ABMR mostrou que o marketing já representa uma fatia

significativa dos gastos das indústrias ligadas à área rural. O ramo de sementes
investe de 5% a 8% da receita; o de máquinas agrícolas de 2% a 3%; o de
defensivos agrícolas de 2% a 4%; o de nutrição animal de 1% a 1,5%; o de saúde
animal de 3% a 5% e o de fertilizantes de 0,3% a 0,6%. São números ainda
modestos, mas que começam a dar sinais de melhora.

32
 2.4 – ENFOQUES DIFERENTES PARA O MARKETING APLICADO AO

SISTEMA AGROINDUSTRIAL

Estudos de Batalha e Silva (1994, p.26), apontam quatro enfoques diferentes

para o marketing aplicado ao sistema agroindustrial: o marketing alimentar, entre o
comércio varejista e o consumidor final; o marketing agroindustrial, localizado entre
as agroindústrias e o setor de distribuição; o marketing agrícola, situado entre a
agricultura e as agroindústrias; e por fim o marketing rural, entre os produtores de
insumos agropecuários e os produtores rurais (fig. 2).

FIGURA 2 – Enfoques do Marketing no Sistema Agroindustrial

Fonte: BATALHA, M.O.; SILVA, A.L., 1994.

Diversos produtos são comercializados no marketing rural, dentre eles,

fertilizantes, sementes, rações e maquinários. Segundo estudos de Sousa (1997
apud Fernando, Maria, p. 03), no segmento de insumos destaca-se o mercado de
sementes e o de fertilizantes, seja pelas importantes transformações e impactos no
complexo agroindustrial do milho do primeiro, como pela elevada participação dos
custos de produção do segundo. Dados da Associação Paulista dos Produtores de
Sementes e Mudas (APPS, 2003), na safra 2002/2003 foram produzidas 231.885
toneladas de sementes de milho no Brasil, sendo que cerca de 80% foram
comercializadas.

33
 2.5 – CANAIS DE MARKETING

Segundo Stern e El-Ansary (1995 apud Fernando, Maria, p. 03), canais de

marketing (também denominado canais de distribuição) são conjuntos de
organizações interdependentes envolvidos no processo de tornar um produto ou
serviço disponível para uso ou consumo.

De acordo com Kotler (1998 apud Fernando, Maria, p. 04), a utilização de

intermediários aumenta a eficiência da repartição de bens por torná-los
amplamente disponíveis e acessíveis aos mercados focados.

Berman (1997 apud Fernando, Maria, p. 04) e Bowersox e Cooper (1992

apud Fernando, Maria, p. 04), descreveram que as partes participantes de um
canal de distribuição podem ser classificadas em dois grupos:

“O primeiro é composto pelos intermediários ou agentes primários, que

correspondem aos membros que participam diretamente do canal, assumindo os riscos
pela posse do produto. Nesse grupo estão incluídos os fabricantes, atacadistas e
varejistas. O segundo grupo conta com a participação dos facilitadores ou agentes
secundários, aqueles que participam indiretamente do canal, por meio da prestação de
serviços aos agentes primários, não assumindo o risco da posse dos produtos”.

Segundo Silva (1999 apud Fernando, Maria, p. 04), a indústria é o ligação

inicial do canal, responsável pela fabricação dos produtos que serão
comercializados. A sua função básica dentro do canal é agregar matéria-prima e
componentes para a criação dos produtos que serão comercializados
posteriormente.

O atacado corresponde às atividades relacionadas ao fornecimento de uma

certa quantidade específica de mercadorias, simplificando o trabalho dos
fabricantes no que tange à comercialização e ao transporte de produtos”.
(Alcântara, 1997). “Estes vendem para varejistas e outros estabelecimentos,
mas não uma quantia significativa de produtos aos consumidores finais.
(Berman, 1997).
O varejo pode ser definido como uma unidade de negócio que compra
mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e revende
diretamente aos consumidores finais e eventualmente a outros
consumidores. O canal de distribuição no marketing rural é caracterizado
por lojas de varejo especializado em insumos agrícolas, algumas com venda
exclusiva de produtos de determinada marca. Há também característica de
compra casada e sazonalidade de vendas. (Berman, 1997, Las Casas,
2000)

34
 A criação e o gerenciamento de um sistema de canal de marketing é um
empreendimento amplo e estratégico. Quando criado, fica muito difícil mudar ou
desmontar. A base de custos fixos altos de muitos investimentos de canal precisa
de uma consideração cautelosa da maneira pela qual o canal deve ser estruturado
e gerenciado logo que for criado ou sempre que houver uma mudança significativa.

A origem de uma estrutura de canal inicia-se com um entendimento das

demandas do usuário final em relação às saídas de serviços do canal.

O mercado entre indústria de sementes e varejo é caracterizado pelo

sistema tradicional de suprimentos (sistema “empurrado” – sistema push), o
fornecedor fabrica mercadorias segundo a previsão de vendas do pessoal de
marketing e não de acordo com a demanda real. Isso ocorre em virtude da
produção de sementes envolver um ciclo de produção agrícola (6 meses).
Enquanto no comércio de produtos de mercearia básica a relação existente entre
os agentes de distribuição é marcada por conflitos de interesses e dificuldades de
negociação (Ghisi, 2002 apud Fernando, Maria, p. 06), no canal de distribuição de
sementes a estrutura de venda é diferente porque os produtos permanecem no
estoque do varejo em estado de consignação. Assim há grande interesse da
indústria no monitoramento destes estoques com a finalidade de otimizar as
vendas, como observado na pesquisa de campo.

Segundo Mayer (2005 apud BATALHA 2001, p.06) o canal de distribuição de

sementes é caracterizado por vendas sazonais. Além disso, no período de vendas
observa-se grande influência de fatores climáticos, havendo um aumento dos
negócios após a ocorrência de chuvas. Na região estudada foi verificado um
aumento das vendas durante os meses de outubro e novembro, época em que
ocorre a aquisição do insumo para cultivo da safra de verão e durante os meses de
janeiro e fevereiro, para o cultivo da safra de inverno ou “safrinha”. Esta
sazonalidade ocorre, pois os períodos citados coincidem com as melhores épocas
de plantio para a região de estudo, quando normalmente ocorrem chuvas que
viabilizam o estabelecimento das lavouras.

35
 Este fenômeno requer do canal de distribuição de sementes muita agilidade
e coordenação de forma a oferecer o produto certo no local certo e no momento
mais apropriado, pois as lojas de varejo podem sofrer ruptura de estoque se o
volume de vendas for mais alto que o estoque disponível.

O representante é o agente responsável pela emissão dos pedidos de

compra dos varejistas que são enviados para a indústria. Em sua visita aos
varejistas é verificado o estoque disponível e, dado que a venda é por
consignação, também é emitido um documento para o faturamento das
mercadorias vendidas. A freqüência média das visitas aos varejistas é de
trinta dias. Esta estrutura é caracterizada por pouca agilidade na troca de
dados entre os agentes do canal e pode explicar as constantes rupturas no
estoque do varejo. O custo desta estrutura não é desprezível, visto que está
relacionado às despesas de viagem e manutenção do representante
comercial, processamento de pedidos e à logística de suprimento. Quando
há ruptura de estoque, este custo aumenta decorrente da reposição dos
produtos e do reprocessamento de pedidos. (BATALHA, 2001, p. 06)

FIGURA 3 – Canal de Distribuição de sementes - Elaborado a partir de :

Fonte: BATALHA, M.O.; SILVA, A.L., 1994.).

Por se tratar de um mercado de grande concorrência, Ghisi (2002 apud

Fernando, Maria, p. 06), observa que a falta de produto representa forte redução
nas vendas agravado ainda por tratar-se de um mercado sazonal e influenciado por
fatores climáticos. O atraso no plantio da cultura, dependente da disponibilidade de
sementes, pode acarretar em redução da produtividade das lavouras. Quando o
produtor rural não encontra o produto esperado (híbrido), com freqüência procura
produto similar em outro ponto de venda. Há também o agravante da demora na
reposição de mercadorias. Atualmente o desempenho do sistema logístico da
indústria de sementes para o varejo não é capaz de suprir a demanda em tempo
36
hábil. Este fator agrava a ruptura nos estoques, com conseqüente redução nas
vendas e perda dos clientes. Então há o remanejamento de produtos entre as
unidades de varejo. Este fato representa custos adicionais.

Em resumo, foi detectada grande necessidade de uma estrutura que

aumente a visibilidade nas vendas para atender a oscilação dos estoques. Desta
forma, durante os curtos períodos de venda, a melhor coordenação do canal
possibilitaria uma reação eficiente na reposição dos produtos. Observou-se
também a necessidade de redução dos custos de transação entre os agentes, por
meio da formalização do pedido de reposição por computador.

A aplicação das estratégias de sortimento e reposição eficiente neste caso,

poderá promover um aumento da coordenação entre os agentes do canal de forma
a evitar o estoque excessivo na indústria e ao mesmo tempo evitar a ruptura no
varejo. Para tanto será necessária a introdução de sistemas de informação para
transferir as informações de vendas das lojas para o representante comercial e
deste para a indústria de forma a conectar os diferentes locais de estoque e de
pedidos.

Assim destacam-se os seguintes aspectos que necessitam serem ajustados

para melhor coordenação do canal de distribuição de sementes: ajuste do
sortimento de produtos com demanda conforme opção de compra, que depende do
nível tecnológico do produtor e sua disponibilidade de custeio; ajuste da
disponibilidade de estoque com os curtos períodos de venda; emissão rápida de
pedidos para o reposicionamento de estoque; centralização de controle de vendas
e de estoque do varejo, bem como o compartilhamento destas informações de
forma mais ágil e on-line, com o uso da tecnologia da informação.

2.6 – AGRICULTURA E SUSTENTABILIDADE

No Brasil, com o início do processo de modernização da agricultura, na

década de 60, o único modelo proposto, discutido e incorporado foi o químico-
mecânico. (ZAMBERLAM; FRONCHETI, 2001 apud DANIEL, 2005, p. 14). Isso
significou, por um lado, a prática de uma série de inovações tecnológicas, no
sentido de melhorar a performance da produtividade da agricultura e, de outro, a
inclusão crescente da agricultura ao complexo agroindustrial, quer pela relação
37
aos setores industriais produtores de insumos, quer pela seu atrelamento ao
mercado transformador da produção agrícola. No entanto, como o modelo
produtivista utiliza a natureza para maximização de seus lucros, sem se importar
com os efeitos da tecnologia aplicada sobre o meio ambiente, a crise ambiental
desencadeada por este modelo não tardou a surgir. Deste modo, o modelo de
desenvolvimento do mundo rural proporcionado pelo produtivismo trouxe consigo
uma gama de conseqüências sociais, econômicas e ambientais TEIXEIRA; LAGES
(1996 apud DANIEL, 2005, p. 14).

Segundo Ehlers (1996 apud DANIEL, 2005, p. 15), existem diversas

definições para explicar o que se entende por agricultura sustentável11. Quase
todas buscam expressar a necessidade do estabelecimento de um novo padrão
produtivo que não comprometa o ambiente e que mantenha as características dos
agro-ecossistemas por longos períodos. O mais provável é que esse novo modelo
alie práticas convencionais e alternativas. No entanto, a noção de agricultura
sustentável continua cercada de imprecisões, admitindo abrigar desde aqueles que
se contentam com simples ajustes no padrão produtivo, até aqueles que vêem
nessa noção um objetivo de longo prazo que possibilite transformações estruturais,
não apenas na produção agrícola, mas em toda a sociedade.

FIGURA 4 – O tripé da sustentabilidade.

Fonte: Kathcunian (2001, p.10).

11
Entende-se por desenvolvimento sustentável o arranjo político, sócio-econômico, cultural, ambiental e
tecnológico que permite satisfazer as aspirações e necessidades das gerações atuais e futuras.
38
 2.7 – O USO DA INTERNET NO MEIO RURAL

A expressão Tecnologia da Informação refere-se à tecnologia necessária

para o estudo e o processamento da informação. FRANCISCO e PINO (2004 apud
DANIEL, 2005, p. 28).

Segundo Rolfe et al. (2003 apud DANIEL, 2005, p. 28), a contribuição da

tecnologia da informação pode explicar parcialmente o crescimento econômico dos
Estados Unidos na década passada, entretanto, a agricultura é um setor esquecido
no debate sobre a contribuição da tecnologia da informação no crescimento
econômico. Como as aplicações da tecnologia da informação não permitem apenas
mudanças diretas na produtividade, mas também mudanças organizacionais,
mudanças no relacionamento entre mercado e consumidor, e melhor controle sobre
o gerenciamento da cadeia de suprimentos, os maiores benefícios da adoção da
tecnologia da informação tenderam a estar nos níveis da indústria de manufatura e
de serviço. Agricultura, firmemente no setor primário, geralmente presume-se ter
poucos ganhos com a tecnologia da informação. Dentro da tecnologia da
informação o que mais se expande é a adoção da Internet. O número de
fazendeiros e pecuaristas no Brasil que fazem uso da Internet ainda é pequeno.
Segundo um levantamento feito pela Associação Brasileira de Marketing Rural,
este número não passa de 4% do total das fazendas brasileiras. Mas há alguns
anos atrás este número era somente um traço. O que acontece no mundo, mais
cedo ou mais tarde acaba tendo seu reflexo no Brasil. Portanto, deve-se sugerir
que as empresas de software e serviços de informática voltada para o agronegócio
invistam fortemente em aplicações para Internet. São inúmeras as oportunidades
nesta área, no Brasil e no resto do mundo.

Francisco e Pino (2004 apud DANIEL, 2005, p. 29) analisaram os fatores

que afetam o uso da Internet no meio rural paulista e concluíram que o uso da
Internet obviamente relaciona-se com as variáveis que dizem respeito diretamente
ao uso da informática: a) se a atividade principal da unidade de produção
agropecuária (UPA) está informatizada; b) se dispõe de computador na UPA para
uso nas atividades agropecuárias; e c) se dispõe de comunicação telefônica (fixa
ou móvel).

39
 Fazer parte de cooperativa de produtores aumenta a expectativa de utilizar
Internet. Um motivo deve-se ao fato da cooperativa facilitar o acesso à tecnologia
para os pequenos produtores. Isso demonstra a importância das cooperativas no
processo de inclusão tecnológica do meio rural.

Francisco (2005 apud DANIEL, 2005, p. 29) acredita que o crescimento da

adoção da Internet entre os produtores sustenta o desenvolvimento rural e agrícola
no sentido de criar novos formatos de organização social e de atividades produtivas
possibilitando redes de comunicação rural que ultrapassem barreiras geográficas.

“No entanto, para que novos produtores a adotem sugere-se que: a) mais
produtores sejam apresentados a essa tecnologia para o conhecimento de seus benefícios
e potenciais, seja através de incentivos de agências de desenvolvimento rural, seja através
de empresários ligados à informática; b) prover prestações baixas para a compra de
equipamento; c) haja esforços para melhorar a infraestrutura de telecomunicações; d) o
custo de acesso seja compatível à renda do agricultor e) haja a criação de centros rurais
onde os agricultores possam ter acesso à Internet”.

Pino (2004 apud DANIEL, 2005, p. 15) conclui que os produtores rurais de
nível empresarial têm adotado abertamente as novas tecnologias de informação,
mas o restante pode necessitar de um processo de indução, bem como de
incentivos. Pode-se prever que os países que não difundirem rapidamente uma
posição firme nessa questão poderão ter sérias perdas de competitividade,
especialmente num mercado globalizado. Existem somente duas situações
possíveis: digitalmente incluído ou excluído.

2.8 – O CONTEXTO DE APLICAÇÃO

A EMBRAPA, fundada em 1973, que vem passando por uma veloz

transformação em sua maneira de trabalhar, especialmente a partir da década de
1990. Com sua estrutura que consiste em 37 centros de pesquisas e 24 serviços
especiais espalhados pelo território nacional que, ao longo dos últimos quinze anos
vem sofrendo mudanças contínuas focando sua adequação as reformas do
governo. Uma das mudanças mais expressiva foi a dimensão conceitual adotada
de que “a pesquisa começa e termina na sociedade”, em contraposição ao
paradigma anterior que conceituava que “a pesquisa começa e termina no produtor

40
rural”. (FLORES, 1991).

Para Flores (1991), entre algumas transformações implantadas desde o

início da década de 90, rumo a uma orientação ao mercado está à implantação do
SEP (Sistema Embrapa de Planejamento), que mudou profundamente sua maneira
de levantar demandas ambientais para delinear suas atividades de P&D.

A Embrapa dirigiu suas atividades baseada no conceito de produto por

quase 20 anos, tendo admitido explicitamente a orientação ao mercado a partir da
década de 90. Além da mudança de orientação, veio a objetiva definição de que a
Empresa deveria atuar, como agente do sistema técnico-científico brasileiro, em
pesquisa e desenvolvimento (P&D).

A Política de Negócios Tecnológicos, em especial, consolida direções já

anunciadas em documentos estratégicos da Embrapa, as quais baseiam-se
fundamentalmente em marketing. Este direcionamento já havia ficado claro no
documento Estratégia Gerencial da Embrapa - Gestão 95/98 o qual define, como
política global de administração:

“A Embrapa adota o Marketing, na sua acepção mais ampla de “filosofia de

relacionamento com o macro-ambiente... Isto equivale dizer que Marketing não deve ser
apenas preocupação ou domínio de um departamento da sede ou de um setor numa
unidade descentralizada... é uma atitude nova, um compromisso de todos os empregados
da Embrapa para com a sociedade brasileira”.

Para auxiliar esta orientação o documento estabelece três políticas focando

atender os quatro compostos de marketing (4P’S). Estas políticas eram a Política
de Pesquisa e Desenvolvimento (Produto), a Política de Vendas ou Distribuição
(Preços e Pontos de Venda) e uma Política de Comunicação (Promoção). O
mesmo advertia que:

“... adoção desta nova postura não pode ser retardada por visões segundo as quais
marketing não se aplicaria à Embrapa por ser uma empresa que gera, em grande monta,
tecnologias de cunho social que não teriam preços e não seriam vendáveis”. Para
fortalecer esta nova orientação, o documento estabelecia que... “Tudo o que se gerar na
Embrapa será objeto de rigoroso escrutínio segundo a visão de marketing...”.

41
 A orientação ao mercado se apóia em quatro pilares básicos, KOTLER
(1996). Estes pilares são mercado-alvo, necessidades dos consumidores [clientes
e usuários], marketing coordenado e rentabilidade. A identificação de segmentos
de mercado e seleção de mercados-alvo é, portanto, uma etapa obrigatória para a
adoção de uma orientação ao mercado. Segundo:

As empresas atualmente estão repudiando a prática de mercado de massa

por não valer a pena, pois estes estão sendo pulverizados e sendo
transformado em micro-mercados com compradores diferentes à procura de
produtos diferentes em canais de distribuição diferentes e respondendo a
diferentes canais de distribuição. A segmentação de mercado é seguida da
escolha do mercado alvo e o posterior posicionamento, quando da adoção
de marketing de mercados-alvo. (Kotler, 1996)

Entre os 12 objetivos específicos constituídos pelo documento em

discussão, para auxiliar a empresa no implemento de sua missão, estava o de
“valorizar as ações de desenvolvimento de produtos e processos, de difusão de
informação e de comercialização de tecnologias, serviços e produtos...”.

Mais adiante, o referido documento estabelece vários projetos gerenciais

para auxiliar na consecução dos objetivos específicos já enunciados. Dentre os
projetos, destacam-se três projetos da categoria Informação e Comunicação, os
quais são:

Comunicação na Embrapa (projeto 20), Sistema Embrapa de Informação

(Projeto 2) e Internet (projeto 30). Ainda que seja possível estabelecer relações da
Web com os três projetos, os dois últimos têm ligações mais estreitas com ela. O
projeto 2 - Sistema Embrapa de Informação - tinha como objetivo implantar um
sistema informatizado e em rede que se tornam disponíveis para a própria
Embrapa e para o público em geral, todas as informações geradas pela Empresa.
O projeto 30 - Internet - tinha como objetivo estabelecer uma política aberta que
regulasse a disponibilidade de informações institucionais e comerciais,
padronizando formatos e estabelecendo mecanismos de proteção, em
coordenação com o projeto Sistema Embrapa de Informação, com o projeto
Comunicação na Embrapa, e outros projetos ligados às relações comerciais e de
cooperação da empresa.

Já o documento Estratégia Gerencial da Embrapa, estabelecia Inovar

Métodos e Meios de transferência como prioridade institucional.
42
 Esta macro prioridade preconizava o seguinte:

“... os avanços na área de telecomunicações e informática estão trazendo

profundas modificações nos hábitos de informação do meio rural. As oportunidades de
reciclagem dos produtores se ampliaram muito e se tornaram mais rápidas com a
proliferação das antenas parabólicas e da comunicação via computador. Tais
circunstâncias exigem que novos canais e processos de transferência de tecnologias
sejam imaginados de sorte a melhorar a eficiência da Embrapa neste processo,
aumentando a oferta de informações e o número de técnicos e produtores atendidos, a
custos menores...”.

Em 1998, após a etapa de redefinição dos planos da Empresa, o documento

Plano Diretor da Embrapa - Realinhamento Estratégico 1999-2003, reafirma a
todos os conceitos oferecidos anteriormente, demonstrando como grandes
transformações:

“... a globalização com a abertura do mercado, a importância do meio ambiente, a

reforma do Estado, a força do consumidor e a revolução tecnológica, caracterizando o
agronegócio brasileiro do futuro como um setor competitivo, com qualidade e
produtividade, tecnologicamente avançado, demandante de informação técnico-gerencial e
promotor de emprego e renda”.

A missão, agora redefinida, consiste em “... viabilizar soluções para o

desenvolvimento sustentável do agronegócio brasileiro por meio de geração,
adaptação e transferência de conhecimentos e tecnologias, em benefício da
sociedade...”. Importante definir a visão do que seja cliente: “... a Embrapa
considera como cliente todo o indivíduo, grupo ou entidade, pública ou privada,
cujo sucesso em suas atividades dependa dos produtos e serviços, de natureza
econômica ou social, oferecidos pela empresa e seus parceiros...”.

Além disto, a empresa coloca como objetivo que colaborará para a

consecução de sua missão, o de viabilizar soluções tecnológicas para o
desenvolvimento de um agronegócio competitivo em uma economia global,
estabelecendo para isto que será preciso monitorar e analisar o comportamento
dos mercados afins do agronegócio, identificando tendências e oportunidades.
Focando o fortalecimento de sua posição como instituição viabilizadora de soluções
para o agronegócio e para consecução das políticas governamentais em bases
43
competitivas e sustentáveis, o mesmo documento estabelece algumas diretrizes
estratégicas para as atividades de pesquisa e desenvolvimento (P&D) e de
mudança de tecnologia, entre outras. Reafirma uma política geral de administração
focada nos conceitos de marketing e qualidade total, que assegure:

“a) a disponibilidade de conhecimentos e tecnologias que tenham real interesse

para a sociedade, b) a negociação para a distribuição de conhecimentos e das tecnologias
gerados pela Empresa e por seus parceiros e c) a promoção dos conhecimentos e
tecnologias entre os diversos públicos”.

Uma agropecuária que ambiciona ser competitiva não pode abrir mão da
atividade de pesquisa tecnológica. Esta atividade, entretanto, deve ter mecanismos
eficientes e eficazes de transferência da tecnologia gerada. Um destes
mecanismos deverá ser a Web.

44
 CAPÍTULO III

3.0 – ESTRATÉGIAS DE MARKETING NO AGRONEGÓCIO

3.1 – AGRIMARKETING

É um encontro que ocorre nos meses de março em cidades variadas a cada

ano. Funciona como um fórum permanente de discussões sobre marketing e
comunicação no agronegócio e tem como principal objetivo debater assuntos
ligados ao marketing do agronegócio brasileiro. (www.agrobrasil.com.br).

Segundo o Presidente da ABMR agronegócios, José Luiz Tejon Megido

(2004), este tipo de ação é muito positiva para o agronegócio, pois através da troca
de experiência, cases e do apoio da ABMR nas questões que envolvem o
marketing rural, os empresários obterão a oportunidade de conhecer novas
ferramentas e saber como direcionar os recursos destinados a sua comunicação.

O primeiro passo que as empresas devem adotar, antes de iniciar qualquer

investimento em marketing, é realizar uma pesquisa de mercado, pois sem
esta ferramenta o empresário corre o risco de não aplicar corretamente suas
verbas. Através destes encontros, os produtores rurais tomam
conhecimento sobre a situação atual do mercado e consegue observar o
agronegócio em vários aspectos e níveis produtivos. (MEGIDO, 2004)

Durante o evento, os empresários debateram sobre as estratégias seguidas

em algumas empresas, como o marketing cooperado, direcionamento dos
investimentos em segmentação e relacionamento, a criação de associações para
os pequenos investidores como soluções de marketing, a força na construção da
marca e a importância da mídia segmentada como veículo integrado com o
mercado, seminários e empresas.

O primeiro encontro, ocorrido em São Paulo, serviu para o lançamento do

Sistema de Comunicação Agri-MKT, que engloba um programa de televisão
exibido pelo Canal Rural e se expandirá para novas mídias, como jornal Impresso,
pelo Jornal AgriMídia, além de um programa de rádio, o lançamento de um livro e
de uma consultoria especializada. (CUNHA,2004)

45
 3.2 - AGRONEGÓCIO: FIDELIDADE, COMUNICAÇÃO E MERCADO

EXIGENTE

Segundo Meconi (2005, p. 01), profissionalismo é o novo paradigma do

agronegócio nos dias atuais.

“Em todas as etapas de produção, é cada vez maior a diferença entre quem está
preparado para novos desafios e quem não está. No Brasil, importantes empresas,
nacionais e estrangeiras, começam a disputar palmo a palmo a preferência e a fidelidade
dos consumidores de um mercado que cresce a ritmo acelerado, mas que também possui
seus segredos e peculiaridades”.

Não há dúvidas de que a comunicação, em todas as suas maneiras terá um

papel importante neste novo cenário. Mas, será que estamos prontos para isso?
Será que um país como o Brasil, com objetiva vocação agrícola, não possui uma
comunicação adequada? Há algumas dúvidas com relação à eficácia dos métodos
de comunicação usados atualmente no agronegócio, tanto para o mercado interno,
como também para o externo. Existe uma miopia de mão dupla, pois o empresário
rural não tem resultados práticos na comunicação que lhe é dada por profissionais
que alimentam a idéia do agricultor “Jeca Tatu”. Isso explica o fato de somente
20% das empresas do ramo utilizar serviços especializados. Geralmente são
forçadas a buscarem alternativas domésticas para solucionar os problemas.
Conclusão; acaba-se criando uma comunicação amadora que, por não atender a
conceitos básicos de estética e produção, polui revistas, jornais e outros meios,
confundindo e desinformando possíveis clientes.

Contudo, Meconi (2005, p. 01) afirma que nada está perdido. Á medida que
algumas empresas põem-se a entender e a valorizar uma comunicação de
qualidade, bem construída e dirigida, elas consagram uma nova fase no mercado.
Cria-se então, espaço para que algumas agências de propaganda especializadas
surjam em meio a uma oportunidade muito promissora: Criar uma nova concepção
de como gerar resultados palpáveis, aplicando conceitos há muito utilizados por
outros mercados. Com isso, algumas transformações importantes já podem ser
conferidas. Campanhas de Marketing aparecem cada vez mais ousadas e criativas
enquanto patrocínios, contratos de merchandising e ações promocionais em

46
eventos e feiras estão mudando a cara deste mercado. Soma-se ainda, a
preocupação crescente com a imagem institucional, padronização de lojas,
produtos e serviços além de regras quanto ao uso de imagens e logomarcas.

Qual o custo desta mudança? Ela é realmente necessária? Afinal, todos nós
sabemos que o mercado do agronegócio no Brasil é, acima de tudo,
conservador e exigente. Prova disto é o caso de algumas marcas já não
existirem mais e, mesmo assim, serem lembradas e defendidas duramente
por seus antigos consumidores. Não seria inocência pensar que isso
mudaria algum dia? Inocência é não considerarmos o período de
prosperidade e de significativas mudanças no qual nos encontramos. Em
alguns anos, seremos não somente o maior produtor agrícola mundial, mas
também, os líderes em diversas biotecnologias. (MECONI, 2005)

Portanto, o investimento das empresas na comunicação estará cada vez

mais atrelado a evolução do mercado. A marca continuará sendo forte e lembrada
se a ela forem agregados novos valores e conceitos. E o mais importante: O cliente
já não é mais o mesmo! Ele agora é exigente, e acima de tudo, busca uma
identificação com as marcas que lhe trarão aprimoramento comercial e tecnológico.
Um cliente pronto para consumir informações e produtos de qualidade, visando
uma maior produtividade e rentabilidade em seu segmento. Saber se comunicar no
agronegócio será, um grande diferencial de mercado (www.agrolink.com.br).

Quando perguntado aos consumidores de produtos agroindustriais se a

marca é um fator importante na hora da compra, eles responderam:

FIGURA 5 – Fator Marca

85,26%

Discordo Totalmente +
Discordo Muito
Discordo Pouco + Concordo
Pouco
Concordo Muito + Concordo
Totalmente

14,21%
0,53%

Fonte: Dados Primários, Ocepar (2000).

47
 3.3 – AGRONEGÓCIO AINDA É UM DESAFIO PARA A COMUNICAÇÃO

Segundo debate dos especialistas no VII Congresso Brasileiro de Marketing

Rural, esta foi a conclusão sobre a relação entre o agronegócio e os veículos de
comunicação.

“O merchandising, a mídia interativa e mesmo a mídia tradicional são ferramentas

pouco utilizadas pelo agribusiness brasileiro. Embora represente 27% do PIB e empregue
37% da mão-de-obra, o agronegócio brasileiro ainda ignora as ferramentas da
comunicação tais como merchandising e mídia interativa, além da própria mídia tradicional
em rádio, TV e jornal. Ao mesmo tempo, a área de comunicação pouco conhece do mundo
do agribusiness que pode e deve explorar as potencialidades da comunicação como
qualquer outra atividade”.

A conclusão foi tirada do painel As Ferramentas de Comunicação no

Marketing do Agribusiness, no segundo dia do VII Congresso Brasileiro de
Marketing Rural, promovido pela Associação Brasileira de Marketing Rural (ABMR),
que reúne mais de 300 profissionais. Maria Égia Chamma, vice-presidente da
POPAI Brasil, entidade que congrega empresas especializadas em promoção no
ponto-de-venda, entende que da mesma forma que os supermercadistas, os
produtores rurais podem usar as ferramentas do marketing, como o merchandising,
com resultados efetivos. Pesquisas recentes mostram que no varejo 85% das
decisões de compras são tomadas no ponto-de-venda, percentual que fica em 34%
em se tratando de farmácias, padarias e lojas de conveniências. Outra pesquisa do
POPAI apontou que uma promoção associada a um anúncio de jornal pode ampliar
as vendas entre 17% e 121%, incremento que pode subir para 470% com o uso
combinado da propaganda com um eficiente trabalho de promoção do
produto/serviço no ponto-de-venda.

Surpreso com a proximidade do campo com a tecnologia, até a pouco uma

combinação incompatível, o presidente da Associação de Mídia Interativa, Antonio
Rosa, expôs as novidades em mídias resultantes da conversão dos meios de
comunicação. Observando que a tecnologia, cada vez mais barata, está acessível
para qualquer porte de empresa de qualquer setor de atuação porque se baseia na
informação que não tem fronteiras.

48
 Acrescentou Rosa que o homem do campo, que necessariamente já não
precisa estar na zona rural, pode controlar a sanidade e o peso do seu rebanho
através de satélite. Este mesmo cidadão tem, pelo menos, 500 sites especializados
em agricultura à sua disposição, o que lhe admite gerenciar com maior eficiência.
"Não tenho dúvidas de que a internet, com 25 milhões de usuários no Brasil e 500
milhões no mundo, se firma como mais uma grande mídia".

Para Flávio Rezende12, diretor da Divisão Ética do Grupo de Mídia, o

agronegócio está se tornando uma das principais competências brasileiras e a
propaganda quer estar junto. Em sua visão, o setor tornou-se desejado e necessita
cuidar da sua marca. Para isso, não há uma receita imediata. O trajeto
aconselhável é o do mix-de-mídias de acordo com a característica de cada
produto/serviço e seus respectivos públicos.

Rezende (2002) cita, ainda, que o homem envolvido com a produção rural
vem mudando seu perfil rapidamente: 56% dos consumidores de insumos
agropecuários assistem a TV diariamente no período de safra (71% na
entressafra); 43% ouvem rádio todos os dias; 58% costumam ler jornais e 33%
lêem revistas especializadas. Ao mesmo tempo, mostrou que as novas mídias,
como a internet, não podem ser desprezadas pela interatividade e pelo fácil
acesso.

Conforme Carlucci (2002), o agronegócio deixa de agregar valor às suas

exportações por causa da falta de investimento na área. "O Brasil produz bem, mas
vende mal", afirma. A agricultura brasileira não explora suficientemente iniciativas
de marketing que poderiam aumentar o valor de mercado de sua produção.

Carlucci considera que o café é o setor no qual este cenário é mais

flagrante. "Enquanto a Colômbia investiu US$ 20 milhões em marketing em 2001, o
Brasil, maior produtor do mundo, não passou de US$ 3 milhões". No caso do café,
uma das ações mais estimulantes que ocorreram atualmente foi a da empresa
italiana Illy. Eles conseguiram criar uma marca mundial forte de café, investindo em
classificação do produto e na criação de uma marca".

Carlucci assegura que todas as commodities podem agregar um valor de

mercado se forem adotadas estratégias de marketing adequadas. "Basta ver como

12
(www.suinoculturaindustrial.com.br, redação 13/03/2002)
49
existem marcas fortes em mercados em que os produtos seriam aparentemente
iguais, como é o caso do açúcar, água mineral e sal", observa Hernani
Vasconcelos, vice-presidente da ABMR.

Carlucci garante que os produtores da soja do cerrado brasileiro perdem

uma ótima oportunidade de agregar valor à sua produção. "A soja do cerrado
contém um teor de proteína acima da soja produzida na Argentina e no sul do
Brasil. Nem por isso, ela é vendida por um preço maior".

Carlucci acredita que o Brasil está perdendo a oportunidade de negociar em

termos mercadológicos a possibilidade de entrar na produção de transgênicos. "É
preciso analisar de forma séria qual será o retorno que essa tecnologia vai
oferecer", explica. Um estudo da Fundação Mato Grosso mostra que se paga de
2% a 3% mais pela soja convencional nos mercados internacionais, segundo ele.
"É preciso avaliar se a relação entre a redução dos custos e o valor do produto é ou
não positiva para que a decisão pela tecnologia seja tomada".

Mas é no setor de carnes e de horti-frutigranjeiros que existe no país

oportunidades mais claras, para Carlucci. "Nesses produtos, a criação de nichos
pelo sabor é evidente, e a produção brasileira é de qualidade", observa.

Hernani Vasconcellos (2002)13, afirma que o programa de rastreabilidade

proposto pelo Ministério da Agricultura é um ótimo investimento de marketing.
"Mostrar ao consumidor a procedência da carne com detalhes certamente vai
agregar valor", explica. A ABMR já desenvolve, em união com associações de
produtores e com o Fundepec (Fundo de Defesa da Pecuária de Corte de São
Paulo), o Serviço de Informações da Carne (SIC). O Serviço fornece informações
ao consumidor sobre carne vermelha, esclarecendo dúvidas e dissipando temores.

Os investimentos em marketing rural vêm aumentando em valores absolutos

nos últimos anos, segundo Carlucci. No entanto, isso não quer dizer que as
empresas que investem em marketing estejam priorizando mais o setor. "As
empresas têm investido um percentual fixo de seu faturamento, mas o valor
absoluto vem crescendo porque o PIB do agronegócio tem aumentado
sistematicamente."

13
Jornal O Estado de São Paulo 28/02/2002, caderno de ciência e meio ambiente.

50
 A ABMR só tem dados exatos para o agronegócio conhecido como “antes da
porteira” - insumos, máquinas, serviços, e outros. Em 2001, este setor faturou US$
10 bilhões, e investiu em marketing US$ 228 milhões. O agronegócio também
incluiu o setor "dentro da porteira", que é a produção especificamente, e o setor
"depois da porteira", que envolve a agroindústria, o comércio e serviços
relacionados.

O PIB do Agronegócio alcançou US$ 167,8 bilhões no ano 2000, bancando

27% do PIB brasileiro, que foi de US$ 595,9 bilhões. Na balança comercial, o setor
atinge importância ainda maior. Em 2001, o setor teve superávit de US$ 19 bilhões.
No mesmo período, o Brasil teve superávit de somente US$ 2,6 bilhões. (Jornal
Estado de São Paulo, 28/02/2002).

Para Marcello Guerra (2005)14, o setor agrícola vem adquirindo seu papel de
segmento estratégico para o crescimento do Brasil, tanto do ponto de vista
econômico, quanto social, resultado de uma atividade essencial para a construção
de um legítimo modelo desenvolvimentista nacional.

Os resultados positivos devem-se às iniciativas empreendedoras de

produtores que investiram em tecnologia, implementos e práticas produtivas
modernas, permitindo uma visão mais abrangente ao agronegócio, cada vez mais
direcionado para o aumento da produtividade, para a diferenciação e para a
melhoria da qualidade dos produtos, almejando atingir mercados mais exigentes e
rentáveis.

Entretanto, o completo desenvolvimento do agronegócio depende, além

destes empenhos ligados aos processos produtivos, da adoção de ferramentas de
informação de mercado que possam subsidiar o processo de planejamento
estratégico e definição de ações efetivas ligadas ao marketing rural.

A profissionalização do setor determina, exige que os empresários do

agronegócio busquem trabalhar com base em dados e informações confiáveis
sobre as principais questões envolvidas no sucesso empresarial de suas
atividades, tais como:

14
www.agrolink.com.br, 16/09/2005.

51
 Definição e entendimento da segmentação de seus mercados-alvo;

Identificação de potencial para novos negócios, por meio de estudos de

demanda;

Desenvolvimento de produtos e serviços para novas necessidades de

consumo, buscando sempre agregar valor ao conceito;

Estratégias de comunicação com os consumidores;

Logística e distribuição de produtos;

Formação preços;

Geografia de mercado, etc.

Neste caminho as ferramentas de pesquisa e informações de mercado têm

enorme utilidade para que os empresários do agronegócio consigam conhecer
melhor seus mercados e também maximizar suas oportunidades por meio de uma
boa gestão das variáveis que interferem direta ou indiretamente na comercialização
dos produtos ou serviços15.

3.4 - O BRASIL PRECISA MELHORAR A AUTO-ESTIMA

A baixa auto-estima dos brasileiros, especialmente do agribusiness, retarda

a criação de marcas fortes nacionais e, conseqüentemente, inibe a potencialidade
dos negócios tanto no mercado interno como também no externo.

Para o ex-presidente da ABMR, Nivaldo Carlucci (2005), o problema inicia-

se na visão inadequada dos produtores que entendem o marketing como despesa
e não como investimento, precisamente no momento em que o mercado exige
maior diferenciação.

Somos os maiores produtores de café, açúcar, frutas e sucos e exportamos

um terço de nossa produção, nem por isso somos reconhecidos no exterior
16
porque não temos marcas fortes. (CARLUCCI, 2005)

15
www.agrolink.com.br. Acesso em 28/09/2008.
16
Revista Plantio direto, Ed. Aldeia Norte. 2005, p. 10.
52
 O presidente da Associação Brasileira de Agribusiness (ABAG), Roberto
Rodrigues, concorda com Carlucci e acrescenta:

“... que o Brasil é País agrícola que interessa tanto à ALCA quanto à União Européia pelo
seu potencial mercado consumidor. E recomendou cautela nas negociações porque ele está convicto
que em dois a três anos haverá uma maior abertura aos mercados agrícolas para possibilitar uma
redução do gap social”. (Rodrigues,2005)17

“... entretanto, lembrou que tanto o governo, de um lado, mantém políticas públicas
inadequadas para um avanço maior (citou impostos e a logística), como a própria iniciativa privada
está desarticulada. O amanhecer está chegando e o Brasil terá lugar especial”. (Rodrigues, 2005)18

José Sidnei Gonçalves (2001, p.11), disse que o agronegócio já é

preferência na estratégia dos paises continentais porque representam 40% do PIB
na cadeia produtiva que abrange os processos da fazenda à mesa. Para José, o
agronegócio brasileiro superou a primeira fase da competição e agora enfrenta o
desafio da qualidade total, onde o marketing é a arma moderna da guerra
comercial. "Só assim o Brasil vai conquistar o espaço que merece no cenário
internacional", concluiu.

Francisco Graziano (2001, p.11), deputado federal da bancada ruralista

criticou a miopia de algumas lideranças rurais:

“... além de esperarem por atitudes governamentais, transmitem mensagens negativas sobre
o Brasil e o setor, em nada contribuindo para o desenvolvimento. É danoso o tratamento histórico e
preconceituoso dispensado à agricultura brasileira que, apesar dos avanços tecnológicos e de
gestão, ainda é vista como caipira. Mas ainda é incipiente o uso do marketing como aliado na
promoção dos produtos e serviços.”

Já o secretário de Produção e Comercialização do Ministério da Agricultura e

Abastecimento, Pedro de Camargo Neto (2001), encerrou a abertura oficial do
evento falando que o setor enfrenta hoje o desafio do marketing porque o
consumidor evoluiu e está disposto a pagar mais pela qualidade certificada que
começa na fazenda, passa pela gôndola e chega ao prato, incumbindo aos
profissionais do marketing repassarem o conceito da qualidade pela sua origem. O
grande desafio é fazer brotar da terra inúmeras marcas fortes.

17
Revista Plantio direto, Ed. Aldeia Norte. 2005, p. 10.
18
Revista Plantio direto, Ed. Aldeia Norte. 2005, p. 11.
53
 A mesma teoria foi defendida no primeiro painel do dia "A Nova Era do
Marketing", pelos publicitários Alex Periscinoto e Luiz Salles.

Entende que o brasileiro carece de auto-estima, o que inibe os negócios, e que apenas espera
pelas ações do governo. É preciso pensar no agribusiness cada vez de maneira mais
abrangente porque a agricultura e a pecuária trazem a maior riqueza hoje direcionada aos
novos centros urbanos formados a partir do campo19”. (PERISCINOTO, 2002, p. 12)
Para o publicitário Luís Salles (2002)20, é necessário um investimento do
setor em iniciativas de marketing. Pode-se seguir um modelo de que 0,5% do
faturamento destinam-se para iniciativas do gênero, e isso já traria retorno. Para
tanto, Salles diz que o setor necessita parar de enxergar no marketing uma
despesa e passar a considerá-lo um investimento.

O ex-presidente da Associação Brasileira de Marketing Rural (ABMR),

Nivaldo Carlucci, tem o mesmo ponto de vista. Carlucci (2002)21, afirma que:

“... entre os setores que compõem a cadeia do agribusiness, apenas as empresas

que vendem insumos e máquinas fazem investimentos de marketing sistematicamente. Há
grande potencial sendo desperdiçado, considerando a importância do agronegócio para a
economia brasileira. O agronegócio representa 27% do PIB e é responsável por 35% dos
postos de trabalho. Nos EUA, onde o agronegócio responde por 16% do PIB e 17% dos
postos de trabalho, as exportações são três vezes maiores que as brasileiras”.

3.5 - O PARADIGMA DO MARKETING NO AGRONEGÓCIO

O agronegócio brasileiro passa por uma evolução tecnológica sem

precedentes, resultando em grandes ganhos de produtividade, qualidade e
volume de faturamento. Os programas intensos de formação de
profissionais, ampliação de novas fronteiras agropecuárias e o
desenvolvimento de sistemas de administração e gestão são alguns dos
22
alicerces deste crescimento. (MORGADO, 2004)

O crescimento das exportações de carnes e grãos esta sendo constante nos

últimos tempos. A expansão do setor reflete não apenas na demanda, por bens de
produção, máquinas e implementos agrícolas, mas também por produtos de
insumo, como defensivos agrícolas, produtos veterinários e sementes.

19
Revista Plantio direto, Ed. Aldeia Norte. 2005, p. 12
20
Jornal O estado de São Paulo. 11/03/2002. Caderno de economia.
21
Idem Nota 20.
22
Artigo divulgado na Revista O Zebu no Brasil, Edição 158, Set/Out 2004, p. 09.
54
 Através do sucesso que o agronegócio está atingindo nos últimos anos com
a sua produtividade e crescentes volumes de exportação, a mídia, os empresários
e o país já se questionam, quais serão os próximos recordes do setor para os
próximos anos?

Com este raciocínio, ás vezes, nos esquecemos de questões primordiais

que ainda devem ser resolvidas e planejadas, para a sustentação a longo prazo e
para a maximização de resultados.

Por exemplo, qual será a estratégia comercial a ser adotada pelos produtos
do agronegócio brasileiro perante os seus mercados internacionais nos próximos
anos? Permaneceremos na procura constante por aumento de produção, a
produtividade, ou escolheremos por agregar valores e diferenciais em nossa
produção? Como podemos nos diferenciar da concorrência em cada produto
exportado e manter os mercados conquistados como clientes?

Desenvolver produtos diferenciados e com maior valor agregado têm de ser

cada vez importante para a cadeia do agronegócio nacional e todos seus produtos.
E isso se consegue através do Marketing.

Na pecuária de corte, existem vários exemplos, mas quero destacar o

processo de construção da marca e sua valorização no mercado de genética que
traz aos clientes a confiabilidade no produto, a segurança na compra e a certeza da
qualidade adquirida.

Já nos grandes leilões, se reúnem diversos fatores que precisam estar

ajustados sob a ótica do marketing, criando uma estratégia de comunicação
diferenciada com ações específicas voltadas aos diferentes públicos de interesse,
formadores de opinião, mídia, autoridades e, principalmente, potenciais
compradores.

“... em toda a complexidade dos fatores que envolvem o atual e competitivo agronegócio, o
paradigma do marketing, aplicado e desenvolvido corretamente, poderá ser, sem dúvida, um atalho
rápido e preciso para muitas empresas brasileiras avançar em um caminho de sucesso e
23
prosperidade. E a nossa pecuária já dá muitos exemplos disso”.

23
Artigo divulgado na Revista O Zebu no Brasil, Edição 158, Set/Out 2004, p. 10
55
 3.6 – BRASIL: BOM PRODUTOR, MAS PÉSSIMO VENDEDOR.

Para Gerson de Freitas Jr. (2004)24, o Brasil vive um paradoxo:

“... é tão bom produtor quanto péssimo vendedor de seus produtos agropecuários.
Embora tenham escala, tecnologia de ponta adaptada, empreendedorismo e produtividade
invejáveis, pecuaristas e agricultores abrem mão de transformar suas vantagens
competitivas em diferenciais de mercado”.

Exportador de commodities, com nenhum valor agregado ou identidade, o

país faz pouco para conquistar a preferência dos compradores mundiais pelo
produto brasileiro. Como não existe marca, não se diferencia e não é associada a
quaisquer qualidades, a produção interna fica em uma posição totalmente arriscada
às variações de preço pela oferta e demanda.

A conseqüência é que, por trás dos bons resultados da balança comercial

brasileira, esconde-se uma situação de fragilidade. A raiz do problema é que
o setor produtivo ainda não aprendeu a se enxergar como parte de uma
cadeia e a entender o consumidor final, a fim de apreender suas
necessidades e anseios, desperdiçando oportunidades. Em resumo, falta ao
25
Brasil rural a chamada consciência de marketing. (FREITAS, 2004)

O conceito abrevia um conjunto de estratégias para desenvolver, difundir e

sustentar um produto no mercado consumidor. Isso já é praticado por alguns
setores do agronegócio. Durante as últimas décadas, fornecedores de insumos e
serviços agropecuários, como Bunge, Syngenta, Tortuga, e Case, estabeleceram-
se no mercado brasileiro fortemente, utilizando-se de canais de comunicação com
o produtor e estratégias de marketing equivalente com o que se vê nos países
desenvolvidos, ao que se deve parte da evolução tecnológica no campo. Mas se o
segmento "antes da porteira", representada pelas indústrias, confirma poder, dentro
dela, o produtor ainda está atrasado quando o assunto é promover e agregar valor
a seus produtos.

Somos ainda muito inocentes nesse quesito. Na verdade, muitos ainda

desconhecem o significado e a importância das ferramentas de marketing,
geralmente (mal) associadas à publicidade e uma certa arte de enrolar o
consumidor. Marketing é desenvolver mecanismos de segurança do negócio
que estão, em última estância, atrelados às preferências de marca, produtos
26
pessoas. Nesse sentido, nós somos praticamente zero. (MEGIDO, 2004) .

24
Artigo divulgado no site www.saudebusinessweb.com.br em 20/09/2004.
25
Artigo divulgado no site www.saudebusinessweb.com.br em 20/09/2004
26
Idem Nota 25.
56
 E não é eufemismo, uma vez que não existem estatísticas sobre os gastos
dos produtores com marketing, o agronegócio não passa de logística e escala.

Não se tem o controle das ações quando não existem vínculos emocionais e
racionais com os consumidores. Mais do que domar a técnica, estágio em que já se
evoluiu muito, os empresários rurais necessitam começar a preocupar-se em tornar
sua fazenda e produção conhecida e avaliada pelo consumidor final, seja ele a
dona-de-casa no supermercado, o comprador externo ou a indústria processadora.
Sem isso, não há fidelidade.

A percepção da "marca Brasil", o marketing aberto do país e,

conseqüentemente, da sua produção, depende da organização e da
convergência de toda a cadeia do agronegócio - indústria, cooperativas,
entidades de classe, governo e, é claro, o produtor. Sem uma orquestração,
afirmam os especialistas, ações individuais dificilmente obtêm resultado.
"Existem pequenos nichos em que se pode andar atrás de seus
fornecedores, estabelecer seu próprio plano de vendas e seus diferenciais,
27
mas o grosso da produção exige atitudes de marketing associativistas .
(MEGIDO, 2004)

Os raros exemplos de marketing junto a mercados estrangeiros existentes

no Brasil comprovam a importância de se pensar estrategicamente no agronegócio.
É o caso do Brazilian Beef, selo de origem criado para a carne nacional a partir de
uma parceria entre a Associação Brasileira das Indústrias Exportadoras de Carnes
Industrializadas (ABIEC) e a Agência de Promoção das Exportações (APEX). Em
2001, quando casos da doença da vaca louca na Europa e nos Estados Unidos
afligiam os consumidores de carne em todo o mundo, o Brasil aproveitou a brecha
para afirmar-se no mercado internacional. E foi exatamente a questão sanitária o
ponto de inicio para conquistar os consumidores internacionais.

“Chegamos à conclusão de que deveríamos apresentar a fruta brasileira lá

fora. Tínhamos de fazer marketing. O Brasil exportava frutas e não sabia nada
sobre quem as comprava ou como eram consumidas", relata Maurício Sá Ferraz,
gerente técnico da Central de Serviços de Exportações do Ibraf. Foi então criada a
marca Brazilian Fruit, a fim de identificar o produto brasileiro e associá-lo a
características de qualidade. O projeto começou com quatro frutas, então já
exportadas pelo Brasil e com escala suficiente para suprir a um possível aumento
de demanda - manga, mamão papaia, melão e uva.

27
Artigo divulgado no site www.saudebusinessweb.com.br em 20/09/2004
57
 “Além da criação de uma marca, a cadeia deu inicio a promoção da fruta por
meio de participação em feiras internacionais e com degustações em
supermercados. Tentamos mostrar para o consumidor final que aquele produto, de
qualidade, era brasileiro e, a partir daí, incentivar sua procura", explica Ferraz.

Em um ano, algumas redes varejistas aumentaram em 1000% a venda de

frutas brasileiras. "Foi quando a gente percebeu que, até então, o Brasil não estava
exportando, e sim, sendo exportado, vendido", diz. Em apenas um ano, as vendas
externas da Brazilian Fruit cresceram mais de 30% em receita. Em 2003, atingiram
US$ 335,3 milhões, com volumes na casa de 810 mil toneladas - quase sete vezes
mais do que no início do programa. Até 2010, a expectativa é de que as divisas
anuais cheguem a US$ 1 bilhão. (www.ibraf.com.br).

Marketing, contudo, não se limita a estratégias de promoção, como a

participação em feiras e degustações com o consumidor final. Toda a estratégia de
marketing começa pela compreensão do macro ambiente. Ou seja, antes de
explorar um mercado, é preciso entender todas as variáveis que determinam os
hábitos de consumo e poder de compra do público-alvo, os possíveis concorrentes,
questões legais, políticas, culturais, tributárias, entre outras, que podem atrapalhar
a vida de quem vende. São observações fundamentais para a realização de
qualquer negócio.

Um exemplo claro freqüentemente citado pelos especialistas em marketing é

o do dono de uma granja ou frigorífico que, na tentativa de explorar novos
mercados, decide investir na Índia, um país que, por questões culturais e religiosas,
abstém-se do consumo de carne. Trata-se de uma ilustração extremada, mas há
exemplos mais sutis de como os hábitos de consumo de um povo podem não só
inviabilizar negócios como também gerar oportunidades. Recentemente, os
exportadores de carne viram na China um mercado novo: o de miúdos. Antes
jogados fora, peças como a medula, língua, testículos, vergalho e tendão agora
representam receita. De acordo com a ABIEC, até o final do ano, entre US$100
milhões e US$ 150 milhões serão levantados com a venda do que antes não tinha
valor de mercado.

58
 É preciso conhecer bem o consumidor. Para isso, temos de ir lá fora, visitar
as centrais de distribuição, conversar com os compradores. A partir daí, é
possível fazer um mapeamento de quais são as oportunidades existentes,
28
onde há janelas e quem as disputa. (FERRAZ, 2003) .
Analisados os aspectos mais amplos, é a vez de se pensar no chamado
micro ambiente. São os famosos 4Ps do marketing: produto, preço, ponto e
promoção. O primeiro é a peça-chave. É preciso pensar as características de
qualidade, marca, embalagem, identificação, conformidade com as exigências do
público-alvo, o que o difere dos concorrentes.

Nesse sentido, a conscientização de uma base de produtores é fundamental.

Ao optar por uma determinada marca, o consumidor tem de estar certo do que vai
encontrar. No caso das frutas, por exemplo, características de sabor, coloração e
calibre têm de ser uniformes enquanto estiverem sob o mesmo selo, não
importando quantos produtores estejam envolvidos no processo. Novamente, uma
situação de marketing associativista. Na condição de fornecedor, o país também
carece de um grupo comprometido com a entrega regular do produto. Para
Maurício Ferraz, "o Brasil foi durante muito tempo taxado de aventureiro lá fora,
porque o produtor entrava no mercado externo quando os preços aqui dentro
estavam ruins e o abandonava quando o interno reagia.".

É também no "P" de produto que entra a importância da tecnologia. A

pesquisa permite agregar características de coloração, tamanho, nutrição, aroma e
adaptabilidade que devem ampliar o leque de diferenciais não só para as frutas,
mas também para commodities clássicas como milho, soja e trigo.
(www.saudebusiness web.com.br)

3.7 – CASO CAFÉ: A expansão da produção cafeeira no Brasil.

Quem deseja compreender porque é interessante para o governo federal a

expansão e a descentralização da produção de café no país e também aprender a
medida exata desse interesse, e portanto, das possibilidades e estágios da
possível expansão, deve considerar a importância do café na economia nacional.

A economia brasileira é uma economia dependente de fatores externos.

28
Artigo divulgado em www.abiec.com.br. Acesso em 03/09/2008.
59
 Fatores que se materializam pelo fato dessas economias dependerem de
um ou dois produtos de exportação, através dos quais obtêm as divisas
necessárias para suas importações (máquinas, equipamentos, insumos,
matérias-primas e produtos acabados) e também para o pagamento de
dívidas contraídas no exterior, quando as operações comerciais realizadas
no mercado mundial não conseguem alcançar um nível de equilíbrio.
(BATISTA, 1979, P.13)
Por isso a importância da expansão da produção cafeeira no país. Porém, a
mensuração dessa expansão, bem como a análise de suas reais condições e
possibilidades de localização social e espacial, precisam ser obtidas com certa
margem de segurança para que as políticas de incentivos sejam orientadas com
certa precisão.

3.7.1 – O MERCADO CAFEEIRO

No começo do século XX, o Brasil era responsável por cerca de ¾ da

produção mundial detento, portanto o monopólio.

Segundo Batista (1979) a produção de café agrupava-se nos Estados de

São Paulo e Minas Gerais, com uma participação menor em outros Estados. Isso
justifica o maior interesse na política de defesa do governo por parte dos
empresários e agricultores dos Estados de São Paulo e Minas Gerais.

Outros fatores conjunturais vieram a agregar pontos a favor da intervenção

governamental: Redução das exportações de café, Campanha de propaganda para
estimular o consumo no país e no exterior facilitar a expansão de novas plantações
de café e Negociações de empréstimos externo para custear a administração.

Mas Delfim29 (1979) aponta que por maior que tenha sido o êxodo, em
termos do seu objetivo, ela deixou uma clara contribuição negativa que foi o
precedente de uma intervenção, que seria reclamada com freqüência
posteriormente.

3.7.2 – A CONCORRÊNCIA

A partir de 1924, por inspiração dos importadores e torrefadores, uma

campanha agressiva contra o café foi iniciada. A tomada de consciência de que a

29
DELFIM NETTO, Antonio – op. cit. p.65.
60
eficiente política brasileira impediria por muito tempo, aos importadores, o controle
do mercado. Portanto, só lhes restavam uma alternativa que foi o estímulo à
produção em outros países, o que foi logo posto em prática com a realização de
investimentos americanos na Colômbia.

Esse período marca a ascenção da concorrência, que começa a

monopolizar os adicionais do consumo mundial do café. O café colombiano
penetra rapidamente no mercado dos EUA e é exatamente o
comportamento da sua produção que estabelece o andamento geral da
concorrência Latino – Americana. (BATISTA, 1985, p.26).

Na opinião de Delfim30 (1979) a causa fundamental da expansão

Colombiana residiu na defesa dos preços, instituída de maneira permanente com a
regulamentação das entradas nos portos, ou seja, a defesa representou um
estímulo adicional muito poderoso para a expansão da cultura cafeeira na
Colombia31

Como as necessidades do mercado mundial apresentavam-se crescentes,

especialmente com a penetração altamente favorável ao mercado asiático, os EUA
iniciaram um vigoroso programa de implantação de indústrias na região produtora
da América Latina.

Somente a partir de 1959, com a criação de Grupo de Trabalho no Conselho

Nacional do Desenvolvimento, é que o País toma efetivamente consciência da sua
condição de mero espectador, em um cenário mundial, no qual a posição da
indústria e comércio do café já se encontrava bastante cristalizada, e passa então a
propor uma série de recomendação e medidas, visando incentivar a implantação
dessa indústria no país. Em 28 de Abril de 1960, com a resolução 161, Instituto
Brasileiro de Café cria as primeiras normas para este fim.

3.7.3 – ACORDOS INTERNACIONAIS: Objetivos e efeitos.

De acordo com Batista (1979), em 1942, as condições criadas pela segunda

conflagração mundial, que repercutia especialmente no tópico econômico, além do

30
DELFIM NETTO, Antonio – op. cit. p.121
31
O Brasil previa o consumo mundial: subtrair a produção exportável dos concorrentes e liberava o excedente.
Para garantir o nível dos preços assumia posição de fornecedor residual. (Batista, 1979, p.27)
61
fato de que a essa altura a operação de queima dos estoques já se achava em
estágio bastante avançado, numa realidade nova e diferente surgiu para a
cafeicultura brasileira, com a assinatura do acordo de Washington ou acordo
interamericano do café (AIC), entre Brasil e EUA, estabelecendo o montante anual
da cota de café entre estes. Através deste acordo, estabeleceu-se para o café
brasileiro um preço fixo, quando destinado ao mercado norte americano. Essa
situação prejudicou severamente a economia nacional, pelo simples fato de que os
preços dos produtos importados notadamente originados dos EUA (principal
supridor mundial) apresentavam-se sempre crescentes e internamente o custo de
produção vinha se elevando sensivelmente.

Na conferência interamericana de fevereiro de 1945, já se verificou um

expressivo empenho das nações produtoras de café da América Latina, no sentido
de evidenciar a necessidade da elevação dos preços dos produtos. Esse esforço
deparou-se com a acirrada resistência dos EUA, que considerava a manutenção do
preço-teto elemento chave para o combate a inflação.

Hélio Duque32 observa, com referência a esse período, que considerando

“Os reflexos internos da segunda guerra mundial na economia nacional, inclusive
em relação ao café, podemos constatar que sob o ângulo externo, seus efeitos
foram altamente expressivos para a vida econômica brasileira”, e que as
exportações nacionais de café foram generosamente beneficiadas pelo AIC33, que
definia a distribuição de cotas de consumo para cada país produtor, evitando uma
concorrência inútil, uma vez que os mercados europeus encontravam-se fechados
por motivo de guerra.

Durante os anos de vigência desse acordo, o Brasil perdeu gradativamente

sua posição no mercado internacional para benefício dos seus concorrentes,
especialmente os africanos. Por ser este um mercado eminentemente instável, os
AIC’s objetivaram sempre diminuir as flutuações dos preços.

32
DUQUE, Helio M. – op. cit. p.38
33
BAER, Werner. A Industrialização e o Desenvolvimento Econômico do Brasil. RJ, FGV, 1966, p.28
62
 3.7.4 – COMPORTAMENTO DOS PREÇOS NO MERCADO DE CAFÉ DO
BRASIL

Segundo Lamounier (2002), o mercado de café se caracteriza por

significativas flutuações de preços. Essas flutuações implicam na rentabilidade
deste tipo de atividade, que deverá variar propiciando aos investidores bem
informados uma lucratividade bem diferenciada, pois suas decisões de hedge34 e
de especulação estarão bem fundadas em previsões precisas por volta do
comportamento do mercado.

Com tudo, observa-se que nestas possibilidades de ganho ainda não são
completamente aproveitadas pela maior parte dos agentes econômicos envolvidos
neste mercado; Isso porque há uma compreensão incorreta em torno da natureza
das flutuações de preços do café, não podendo ser evitadas, pelo menos as
informações deveriam ser utilizadas pelos agentes diretamente ligados a esses
mercados, com a finalidade de maximizar suas decisões de hedge e de
especulação.

O café, principal commodity agrícola do Brasil, tem o preço influenciado

pelos ciclos, sazonalidade e volatilidade condicional nos preços. “... fornecendo
assim subsídios teóricos e empíricos aos agentes econômicos envolvidos em
operações com essa commodity no mercado.

3.7.5 – ASPECTOS ATUAIS DO MERCADO INTERNO E EXTERNO, E

SUAS EXIGÊNCIAS.

A indústria brasileira do café é constituída na sua maior parte por pequenas

e micro empresas, apontando uma estrutura pulverizada no setor, caracterizada
por desenvolver um pequeno mix de produtos que atua com baixo nível
tecnológico.

Quanto à atuação das forças competitivas neste setor, é possível observar,

no que se refere à ameaça de novos entrantes, que o setor conta com algumas

34
Hedge é um instrumento que visa proteger operações financeiras do risco de grandes variações de preço de
um determinado ativo. Em finanças, uma estratégia de hedging consiste em realizar determinado investimento
com o objetivo especifico de reduzir ou eliminar o risco de outro investimento ou transação.
(http://pt.wikipedia.org)
63
barreiras de entrada destacando-se as economias de escala, a diferenciação do
produto e as exigências de capital.

A utilização de economias de escalas comumente percebidas nas empresas

maiores como forma de reduzir custos e de manter vendas nas grandes redes de
supermercados, funcionando como barreira de entrada pelo fato de impedir que um
concorrente em potencial venha a ingressar no setor em grande escala ou, então,
aceitar uma desvantagem de custo.

A diferenciação resultante da identificação com a marca, também cria

obstáculos à entrada em virtude de forçar os novos concorrentes a consideráveis
investimentos para superar a lealdade dos clientes.

As exigências de capital constituem barreiras à entrada por implicarem em

gastos significativos com propagandas, créditos aos compradores, manutenção de
frota própria ou serviços terceirizados, para distribuição do produto e ainda com
despesas de aquisição de transporte da matéria prima.

O café brasileiro sempre foi considerado um produto para exportação. Isso

explica a ausência de pesquisas em investimento nacional que lhe
agregassem valores e lhe tornassem um produto internacionalmente mais
competitivo. O Brasil exporta basicamente, café verde e café solúvel. Dos
milhões de sacas que anualmente vão para o exterior, a imensa maioria são
de café verde e o restante de café solúvel. As exportações de café torrado e
muído são recentes e feitos em volumes reduzidos. Vender café
industrializado ainda é difícil para o Brasil, em virtude de que só atualmente
o país despertou para essa comercialização, enquanto outros países
iniciaram anteriormente estabeleceram convênios e parcerias com grandes
redes (TOLEDO, 2000)

Para Farias (2000), o Brasil tem uma infra-estrutura sólida no que se refere
às exportações do café verde.

A maior vantagem brasileira diante dos concorrentes no mercado

internacional está no fato de o país produzir todas as qualidades de café e
quantidade suficiente para atender demandas quantitativas. Esse contexto
estrutural, para o comércio internacional do café verde, serve como referência para
motivar e desenvolver as exportações do café torrado e moído. Contudo, a infra-
estrutura específica para a exportação do café torrado e moído continua precária. A
ausência de adequações para diminuir a burocracia, maiores informações para as
empresas sobre demandas externas potenciais, maior proximidade dos órgãos

64
públicos e da iniciativa privada responsáveis pelas orientações no processo, além
da existência de receio e insegurança do empresariado brasileiro em penetrar nos
mercados globais.

Ao contrário do que se possa imaginar, o mercado externo sinaliza grande

receptividade para o produto brasileiro. Exige-se, entretanto, que
adequações em aspectos como embalagem e instruções de utilizações do
produto sejam apresentadas de acordo com alguns traços do país
importador, além de apresentarem-se em sua respectiva língua oficial. Um
dos principais obstáculos à competitividade internacional do café brasileiro
industrializado, além de problemas relacionados a conhecimento insuficiente
do mercado externo, consiste no desconhecimento de procedimentos, em
grande medida relacionados à logística. Não obstante a necessidade de
participação em feiras internacionais, do gerenciamento e incentivo à
agregação de valor ao produto para tornar o café industrializado mais
competitivo no mercado externo, a organização logística apresenta-se como
ponto-chave para os negócios de exportação do setor de café brasileiro
industrializado. (SIMÕES, 2000).

Para Scheller (2005)35, o Brasil trabalha como uma espécie de união entre
os países interessados em disputar no mercado internacional e os preocupados
com a agricultura familiar. Esta ampla coalizão é fruto do resultado da tendência
sobre a perspectiva desenvolvimentista na OMC (Organização Mundial do
Comércio).

O G-2036 tem a certeza de que a liberalização no setor agrícola tem que

ocorrer. A vantagem comparativa dos países em desenvolvimento é prejudicada
por restrições e limitações.
Tome-se o caso do café, por exemplo, produto que está na pauta de
exportações do Brasil desde o fim do século 19 e no qual o país ainda é líder
no mundo. A Europa só permite que o país exporte o café em grão,
justamente o produto mais barato, quando o Brasil poderia entregar o café
torrado, moído, embalado ou em saquinhos. Mas isso não ocorre, porque as
tarifas da União Européia são proibitivas. O G-20 não busca o confronto,
mas uma somatória positiva para a negociação.(SCHELLER, 2005)

35
Artigo publicado por Fernando Scheller em 14/12/2005, na Revista do Agronegócio Café. Cafeicultura.
36
O G-20, ou Grupo dos 20, é um grupo de países emergentes criado em 20 de agosto de 2003, em Cancún,
México. A atuação está mais concentrada na agricultura. Em Cancún, os objetivos principais tinham sido
defender resultados nas negociações agrícolas que refletissem o nível de ambição do mandato das negociações
da Rodada de Doha e os interesses dos países em desenvolvimento. Seus países membros respondem por 60 %
da população mundial, 70 % da população rural do mundo e 26% das exportações agrícolas mundiais.
(http://pt.wikipedia.org)

65
EXEMPLO DE BARREIRAS ÀS EXPORTAÇÕES BRASILEIRAS

Tarifas: 0% para café em grão e 9,0% para café solúvel.

Os países da Comunidade Andina beneficiam-se de isenção tarifária ao

café solúvel, devido aos benefícios concedidos pelo regime antidrogas.
Isenções concedidas
CAFÉ a terceiros países

Recentemente, Brasil e UE chegaram a acordo sobre o estabelecimento de

quotas, para o café solúvel brasileiro, de 10.000t, 12.000t e 14.000t no
período 2002-2004, respectivamente, com 0% de imposto de importação.
Após 2004, serão definidas as novas quotas.

Fonte: Barreiras às exportações brasileiras (SECEX, 2001) - Tarifa Européia - Lista Consolidada OMC/EU.
*OCM - Organizações Comuns de Mercado - políticas setoriais específicas financiadas pelo Fundo Europeu de
Orientação e de Garantia Agrícola, mesmo fundo que financia a PAC - Política Agrícola Comum.

66
 CAPÍTULO VI

4 – ANÁLISES DE POLÍTICAS PÚBLICAS PARA A AGRICULTURA

Segundo Nóbrega (1985) a proteção à agricultura em todo o mundo, por

meio de uma enorme intervenção governamental, tem sido justificada pela
importância social, política e econômica do setor.

As oscilações na oferta de produtos agrícolas afetam negativamente o

consumidor urbano, gerando uma necessidade de ação pública. Que em
contrapartida, também precisa proteger o agricultor contra variações indesejáveis
de sua renda, ocasionadas por queda ou excesso de produção.

O desenvolvimento tecnológico nas áreas de produção, de beneficiamento e

industrialização de bens de origem rural e no comércio internacional de
commodities criou o que se convencionou chamar agribusiness, que
compreende indústrias de máquinas, de fertilizantes e defensivos, de
processamento e armazenamento e todo o complexo de comercialização,
incluindo as bolsas de mercadorias, as tradings companies e as empresas
de análise de informações e de consultoria sobre agricultura. (NÓBREGA,
1985, P.20)

No Brasil, estima-se que o agribusiness é responsável por cerca de 40%37

do produto nacional bruto, justificando assim o apoio do governo ao setor.

A agricultura tem papel relevante para a sustentação do crescimento

econômico. Em todo esse processo, cumprem à agricultura pelo menos cinco
funções fundamentais38:

- Oferta de alimentos e de matérias-primas para a população urbana e a indústria,

que crescem em ritmo mais acelerado;

- Aumento de produtividade, que promove a liberação de pessoal das atividades

rurais, gerando oferta adicional de mão-de-obra para a indústria em expansão;

- Geração de poupanças para a formação de capital;

- Demanda de produtos industriais, particularmente de máquinas, tratores e outros

equipamentos agrícolas, bem como de insumos (fertilizantes e defensivos);

37
Fonte: Biblioteca on-line do SEBRAE. Artigo Agribusiness. Prof. Ives José Pizzolatti.
38
Ver, a propósito, o Estudo Anpes nº5, de Antônio Delfim Netto, Affonso Celso Pastore e Eduardo Pereira de
Carvalho, Agricultura e Desenvolvimento no Brasil, - São Paulo, 1969, p. 6 a 14.
67
- Geração de divisas, via exportação, que serão utilizadas para a importação de
bens de capital e matérias-primas essenciais demandadas pelo processo de
industrialização39.

Para Nóbrega (1985), nenhum país pode negligenciar o apoio ao seu setor
agrícola, que é, além de tudo, fonte de vida para a população rural. Se não fosse
por essas razões a intervenção governamental encontraria justificativa nos altos
riscos associados à agricultura, tais como os fenômenos climáticos adversos, as
pragas e doenças, as incertezas quanto aos preços e a impossibilidade de adaptar
a produção rural, no curto prazo, ás variações ditadas pelo mercado.

Sendo assim, tais riscos e incertezas, se não forem reduzidos por uma
eficaz intervenção governamental, podem acarretar desestímulo ao investimento,
inibindo o desenvolvimento da propriedade rural e os ganhos de produtividade.

Estudos do Banco Mundial demonstram que todos os países possuidores de

forte setor agrícola são justamente aqueles mais bem capacitados a desenvolver
outras áreas da economia40.

4.1 – ANÁLISES DAS RELAÇÕES DE PODER POLÍTICO NO MEIO

RURAL

Para Nóbrega (1985), qualquer que seja a política agrícola de um país, seus
objetivos deverão permitir o desenvolvimento do setor, com aumento de produção
e produtividade, e promover econômica e socialmente todos quantos se vinculem
às atividades rurais, principalmente os trabalhadores e os produtores de baixa
renda. “... o desdobramento desses objetivos em outros de natureza econômica,
social, política e de segurança nacional dependerá das características de cada
país, de suas raízes históricas e de seu sistema político”.

39
Nem sempre esse processo é bem compreendido no Brasil, sendo comum a apresentação de teses que
condenam a contribuição da agricultura à formação de capital ou à geração da capacidade de importar como
fatores que teriam provocado a descapitalização do setor.
40
Graham Donaldson, chefe da Divisão de Economia do Departamento de Agricultura e Desenvolvimento
Rural do Banco Mundial, Incentive and the Farmer, artigo extraído de Economic Development and the Private
Sector, World Bank, 1981, pelo governo dos Estados Unidos (USICA)
68
 Dependendo do nível de renda e da situação de seu balanço de
pagamentos, a política agrícola pode justificar a produção de determinados
itens, ainda que a custos superiores aos da importação, com vistas ao
alcance de objetivos nacionais. (Nóbrega, 1985, p.22)

No campo estritamente econômico, o exame das relações de poder político

agrícola nos países que conseguiram se modernizar e desenvolver rapidamente a
agricultura mostra que as ações de governo podem ser agrupadas em três grandes
campos:

- A) Ações para reduzir custos de produção:

Nesse setor incluem os esforços propensos ao crescimento da produtividade e à
origem de economias externas para a produção rural, especialmente por meio de
investimentos públicos em pesquisas e extensão rural, bem como em infra-
estrutura econômica (estradas, redes de armazenagem, transportes, eletrificação
rural e irrigação) e em promoção social e econômica do produtor, mediante gastos
em educação e saúde.

- B) Ações para estabilizar a renda do produtor:

Os programas de estabilização de renda na agricultura tem a premissa básica de
que esse tipo de proteção é imprescindível para estimular o produtor a permanecer
na atividade rural ou para evitar sub ou superprodução. Agindo em mercados
competitivos, com produtos cuja procura é geralmente inelástica aos preços, o
agricultor está propenso a fortes variações em sua renda. Os esquemas de
estabilização de renda são um ponto delicado de política agrícola, e acaba sendo
muitas vezes, tema de controvérsia entre os estudiosos do setor.

- C) Ações para assegurar crédito rural:

Esse meio de apoio governamental leva em conta que, de um modo geral, parte
maior ou menor dos produtores rurais não dispõe de acesso às operações de
crédito do sistema financeiro privado, seja pelo estreitamento da rede de agências,
seja pelo maior risco ligado às operações de financiamento à agricultura em
determinadas regiões ou em certos tipos de atividade. Além de que, o sistema
bancário privado dificilmente se encaixaria na assistência de crédito de prazo mais
longo ao produtor rural, nem seria capaz de beneficiar o agricultor de baixa renda.
Desse modo, desde o final do século passado, a história econômica é farta em
exemplos de esforços governamentais no sentido de criar e manter sistemas
específicos de crédito à agricultura, através de agências oficiais, privadas ou
mistas.

69
 4.2- SISTEMA AGRO-PRODUTIVO: pequenos produtores, cooperativas
x agribusiness

A agricultura de pequenos produtores (Agricultura familiar) pode ser

caracterizada como um modelo em que a direção do processo produtivo está
garantida diretamente ao proprietário da terra, onde a gestão da propriedade e a
própria força de trabalho estão na responsabilidade da mesma pessoa ou da
própria família. As propriedades agrícolas familiares costumam ter um elevado grau
na diversificação de seus produtos, embora haja quase sempre uma necessidade
de estabelecer uma cultura dominadora para gerar excedente, ou seja, capital para
realimentação do processo produtivo, por meio da venda do produto resultante
para o mercado.

Além destas características fundamentais, outras podem ser incluídas à

agricultura familiar, dentre as quais se enfatizam as questões relativas à inclusão
mais ativa do agricultor familiar com seu meio, o que se reflete na importância que
ele dá à qualidade de vida e ao meio ambiente, o que não parece ser uma
preocupação primordial nas unidades de exploração agrícola comercial.
(ABRAMOVAY, 1997)41. A partir desta concepção de agricultura familiar, pode-se
dizer que a mesma representa uma fatia considerável no universo da agricultura
brasileira, concentrando mais de 84% das propriedades agricultáveis do Brasil
(Gazeta do Povo, 25 de junho de 2003).

Para Neves (2006)42 tal atividade se caracteriza por sua forma de

organização produtiva ser de responsabilidade exclusivamente do grupo familiar.
Este é responsável por todo o processo produtivo desde a escolha da cultura,
diversificação, tipo de plantio e escoamento da produção. Tal conceito é sintetizado
por Neves (2006, p.47) “como a forma de organização da produção em que a
família é ao mesmo tempo proprietária dos meios de produção e executora das
atividades produtivas”.

41
ABRAMOVAY, Ricardo. Uma extensão para a agricultura Familiar – Anais. Brasília:
PNUD (Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento), 1997, p. 222.
42
NEVES, Delma P. (2006). Agricultura familiar: quantos ancoradouros!
http://www2.prudente.unesp.br/dgeo/nera/Bernardo2006_bibliografia/Agricultura_Familiar.pdf

70
 A agricultura familiar tem como seu principal foco o desenvolvimento rural
sustentável, que procura explorar de forma diversificada um conjunto de atividades
rurais economicamente viável, socialmente eqüitativa e ambientalmente
sustentável. E segundo estudos da FAO/INCRA (1994)43:

O modelo familiar teria como característica a relação íntima entre trabalho e

gestão, a direção do processo produtivo conduzido pelos proprietários, a
ênfase na diversificação produtiva e na durabilidade dos recursos e na
qualidade de vida, a utilização do trabalho assalariado em caráter
complementar e a tomada de decisões imediatas, ligadas ao alto grau de
imprevisibilidade do processo produtivo (OLALDE, 2004, p. 1)44.

A modernização agrícola teve na década de 1950 os seus primeiros passos,

de intensas mudanças que o país e o mundo atravessavam no período pós-guerra.
A onda da modernização traçou uma realidade diferenciada, a existência de uma
agricultura predominantemente familiar, de pequenas e médias propriedades de
produção agrícola, que se adaptaram à ativa modernização e absorveram as
novidades tecnológicas provenientes do processo, sem que perdessem todo o
poder decisório do centro familiar. A agricultura familiar representou uma
construção ativa diante da imposição de um modelo dominante, organizado pelos
interesses do capital transnacional e ensaiado por meio do processo de
modernização agrícola.

A modernização, de acordo com Schallenberger e outros (1999)45,

desenvolveram-se em três etapas na região oeste, a saber: a) fase extrativa e de
subsistência familiar, b) fase de consolidação da economia agrícola de exportação
e c) fase de diversidade da base agrícola e de agro-industrialização.

43
FAO/INCRA (1994). Diretrizes de Política Agrária e Desenvolvimento Sustentável.
Brasília, Versão resumida do Relatório Final do Projeto UTF/BRA/036, março
44
OLALDE, Alicia Ruiz (2004). Agricultura Familiar e Desenvolvimento Sustentável.
http://www.ceplac.gov.br/radar/Artigos/artigo3.htm
45
SCHALLENBERGER, Erneldo. O associativismo cristão no sul do Brasil: a contribuição da
Sociedade União Rural e da Liga das Uniões Coloniais no processo de organização social e
do desenvolvimento sul-brasileiro. Porto Alegre: (Tese de Doutorado) PUCRS, 2002.

71
 Para Schallenberger (2002), a pequena propriedade familiar e a organização
comunitária representaram a base da construção do associativismo. A
solidariedade entre os colonos imigrantes europeus era uma prática do cotidiano,
cultuada para fazer frente aos entraves naturais e às deficitárias classes de
suprimento dos indivíduos e da coletividade. Ajudar o vizinho nas colheitas, nas
derrubadas, nas edificações da propriedade e na construção do espaço público
eram regra que caracterizam o perfil social dos sujeitos sociais nativos das levas de
imigrantes.

É correto que as associações tiveram que seguir as mudanças históricas. Já

na década de 1990, com as crises mundiais do sistema econômico, as associações
procuraram se adaptar à realidade contemporânea. A própria Aliança Cooperativa
Internacional (AIC), no congresso realizado em 1995, assinalou para a necessidade
de profissionalização, admitiu o recebimento de juros sobre o capital integrado e
recomendou a criação e o estabelecimento de parcerias (MEDEIROS; BELIK apud
SERRA, 2003, p. 133)46.

As cooperativas agrícolas, em especial, começaram a surgir no início

década de 1940; mas é a partir de 1970, seguindo o dinamismo econômico do
período, que as cooperativas começaram a se tornar estruturas fundamentais e a
se expandir, inseridas na realidade econômica brasileira. As cooperativas
passaram a realizar um papel formador do desenvolvimento econômico pela
mediação e articulação que desempenharam entre os diferentes agentes
econômicos, sendo laços importantes para a integração do setor produtivo ao
mercado.

A dinâmica do crescimento econômico de uma cooperativa se relaciona com

o perfil do seu gerenciamento e do seu ajuste às forças impulsionadoras do
crescimento econômico.

As cooperativas, ao contrário das empresas não cooperativas, têm a

dimensão social, que deve estar em sintonia com os fins econômicos; ou
seja, quando não há identificação dos associados com a própria cooperativa a
crise é de participação, podendo ocasionar problemas que abalam até mesmo
toda a estrutura econômica e a saúde da cooperativa em questão, uma vez
que, não participando de modo efetivo da tomada de decisões e dos rumos da

46
SERRA, Elpídio. A teoria e a prática cooperativista entre os produtores rurais. In:
VILLALOBOS, José Guerra. Geografia social e agricultura no Paraná. Programa de Pós-
Graduação de Geografia, Maringá: UEM, 2003.

72
 cooperativa, o cooperado delega suas responsabilidades e rompe com o
princípio da lealdade e da confiança. (SCHALLENBERG, 2002)

Quando o crescimento apressado de uma organização cooperativa se dá por

fatores externos, como o causado pelas políticas de modernização e pela inserção
da agricultura brasileira no mercado mundial, há o risco notável de um
distanciamento entre o quadro de cooperados e o corpo diretivo, tendo em vista
que este passou a interceder em muitos casos, os interesses de grupos
monopolistas e a se movimentar numa esfera simbólica distinta da dos produtores
associados. Os interesses nitidamente econômicos e empresariais atropelam, em
muitas situações, os interesses do quadro associativo. Quando isso ocorre de
maneira muito nítida, os cooperados são afastados ou se retiram das engrenagens
da administração e “a cooperativa torna-se uma nova autoridade de gestão dos
bens comuns, um novo intermediário para o acesso ao mercado. Ela pode até ser
percebida como um novo patrão”. (SABORIN, apud SERRA, 2003, p.137).

Diante disso, a cooperativa figura para os agricultores unicamente como

intermediadora entre plantio e comercialização, limitando a sua importância
apenas nas chances de obtenção de maiores lucros que as cooperativas
possibilitam aos produtores rurais, seja no momento da colocação dos
produtos da agricultura no mercado, seja na compra de bens ou, ainda, na
prestação de serviços. (SERRA, 2001, p. 125).

O modelo agronegócio, também rotulado de patronal, empresarial ou de

forma mais ampla de agribusiness, representa uma forma de organização produtiva
marcada pela produção em alta escala, intensiva em capital, que emprega recursos
tecnológicos avançados e com forte capacidade de competir nos mercados
internacionais, e que na visão de Jank (2005)47 todos os produtores rurais
fatalmente deverão se inserir, independente de seu porte:

O agronegócio nada mais é do que um marco conceitual que delimita os

sistemas integrados de produção de alimentos, fibras e biomassa, operando
desde o melhoramento genético até o produto final, no qual todos os agentes
que se propõem a produzir matérias-primas agropecuárias devem fatalmente
se inserir, sejam eles pequenos ou grandes produtores, agricultores familiares
ou patronais, fazendeiros ou assentados. (Jank, 2005)

47
JANK, Marcos Sawaya (2005). Agronegócio versus Agricultura Familiar?. O Estado de
São Paulo, 05/072005, p. A-2.
73
 O mercado agribusiness volta-se principalmente para a produção em grande
escala focando a expansão da produção, com ganhos crescentes de produtividade.
Por meio de constante inclusão de tecnologia procura aumentar sua
competitividade junto aos mercados internacionais, garantindo ao país as primeiras
posições no ranking de produção e exportação de diversos produtos
agropecuários. As cadeias produtivas do agronegócio brasileiro englobam
atividades de produção agrícola (pecuário, lavouras, extração vegetal), de
fornecimento de insumos, de processo agroindustrial e de todos os setores que dão
suporte ao fluxo de produtos até o consumidor final (transporte, comercialização,
etc.).

4.3 – CUSTOS OPERACIONAIS E DE INTERMEDIAÇÃO

É cada vez maior a produção e produtividade do setor agrícola brasileiro, e

isso é motivado pelo investimento do empresário rural que está desenvolvendo sua
empresa antes da porteira, investindo no que há de mais moderno em técnicas de
produção e maquinário.

Porém, esta etapa de desenvolvimento que circulou pelo campo não foi
suficiente para prevenir uma crise grave em diversas áreas do setor, que vêm se
estendendo há cerca de dois anos devido à combinação de diversos fatores, tais
como os juros e carga tributária nas alturas, aumento dos custos de produção,
precária infra-estrutura de transportes, queda de safra, ataque de novas pragas à
lavoura, queda dos preços internacionais e desvalorização do dólar diante da
moeda brasileira. Todos esses problemas ganharam um maior volume pela sua
crescente importância no país. O setor representa em média, 33% do PIB
brasileiro, 42% de toda a exportação nacional e 37% dos empregos brasileiros
segundo dados do MAPA48.

Para Polato (2006)49, essa atual situação força os empresários rurais para
uma excelência na gestão dos negócios antes, dentro e depois da porteira.
O planejamento das empresas do agronegócio requer dados criados por toda a
cadeia produtiva, ou seja, antes, dentro e fora da porteira levando em importância o
longo prazo, analisando a situação e as tendências mais prováveis. Sendo

48
Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento.
49
Artigo publicado por Ricardo Polato na revista digital: Página Rural em 09/09/2006. Polato é bacharel em
Administração e especializado em gestão empresarial e consultoria em agronegócios.
74
importante, a abrangência e a qualidade das informações utilizadas para a tomada
de decisão, para só depois, fazer os investimentos necessários.

Destacam-se oportunidades de maiores ajustes na gestão da propriedade

rural, como entre outras coisas, a reavaliação dos custos de produção.
Principalmente no que se refere aos custos operacionais, tais como, combustível,
manutenção de maquinários, fretes e mão-de-obra, os quais são difíceis de
financiar e são imprescindíveis em todo processo produtivo. Esses custos
representam cerca de 44% dos custos totais, ficando os outros 56%, a cargo de
gastos com insumos e defensivos agrícolas, que apresentam maior abertura para
negociação e facilidade de financiamento. As qualidades nas operações realizadas
em campo são cruciais para uma boa produtividade.

Analisando algumas pequenas áreas agrícolas, podemos verificar que muitos

empresários rurais ainda não dão tanta importância a princípios básicos, tais
como a conservação do solo, evitando erosões e utilizando o sistema de
plantio direto; a manutenção e regulagem correta dos maquinários, pois uma
máquina mal regulada, gera desperdício e falhas de operações; aquisição de
cultivares que atendam às necessidades da região, considerando clima,
terreno, ciclo desejado e doenças propícias; adubação correta do solo e
aplicação de defensivos agrícolas em períodos corretos, seguindo as
regulamentações técnicas da cultivar plantada. (POLATO, 2006)

Entre essa imensa lista de problemas que os empresários rurais são

obrigados a enfrentar, outro problema que dificulta ainda mais a crise do setor
agroindustrial, a deficiência da logística nacional, não apenas nos transportes,
como também na armazenagem. A infra-estrutura rodoviária encontra-se em
condições horríveis, fazendo com que o custo de produção aumente ainda mais no
momento da compra de insumos e no momento da venda da produção. Existe uma
necessidade de reorganizar a rede logística brasileira, atualmente fundamentada
no transporte rodoviário, aplicando recursos para a melhoria de outros meios de
transportes mais econômicos como o ferroviário e hidroviário. Compete ao
empresário rural desenvolver estratégias de logísticas que amenizem esse custo,
utilizando-se de uma frota e equipamentos de armazenagem modernos, e
examinando as melhores formas de dirigir a produção, desde a fazenda até a
agroindústria de processamento ou portos para exportação.

75
 Essa necessidade de inovar consecutivamente atinge de forma tão ampla a
cadeia agroindustrial, que não apenas produtos e processos devem ser revisados,
como também a habilidade de gestão para evitar que as mudanças sociais,
ambientais e econômicas que acontecem rapidamente afetem o bom
funcionamento do negócio.

Graziano da Silva (1998)50 avalia que, dado o corte “porteira para

dentro/porteira para fora” da atividade agrícola, a intenção é diminuir, cada vez
mais, o conjunto de atividades “porteira para dentro” e ampliar, também cada vez
mais, o conjunto de atividades “porteira para fora”. A controle das novas
tecnologias dá-se, principalmente, nas áreas de telecomunicações, informática e
transportes, todos agilizando o setor de serviços no objetivo de dar conta das
novas características espaço-temporais desse novo ambiente.

Como observou Graziano da Silva (1998), nesse ajuntamento de novos

segmentos “porteira para fora”, as atividades conectadas, não mais à atividade
agroindustrial, mas ao setor serviços, é que ganham importância. E nesse setor,
duas subclasses despontam como primordiais: a logística, na parte distributiva; e
os serviços, tanto os auxiliares da produção (terceirização), quanto os pessoais
(personalizados).

Uma das mudanças centrais na dinâmica das redes agroalimentares é que os

aspectos de controle, poder e dependência nestas redes não estão mais
baseados apenas onde atuam as corporações ligadas ao elo dos insumos
(inputoriented), ou seja, firmas cujas relações dão-se no setor de base
agrícola propriamente dito. Crescentemente, eles são associados ao controle
e construção do valor desde o momento da produção. Isso, em decorrência,
serve para incrementar o poder das agências mais próximas ao consumidor e
realça ainda mais a percepção comum de que a agregação de valor tende a
ser associada cada vez menos ao momento primário da produção
distanciando-se, por conseguinte, cada vez mais dela, como já havia
apontado Graziano da Silva. (Marsden, 1997)51

A estrutura da cadeia agroalimentar, ao extender-se, agrega outras ligações,

outras empresas, outros ramos, na sua maior parte relacionados ao setor de

50
GRAZIANO da SILVA, J. A globalização da agricultura. In: SILVEIRA, M. A. da; VILELA, S. L. de O.
ed. Globalização e sustentabilidade da agricultura. Jaguariúna: Embrapa-CNPMA, 1998. p. 29-42
51
MARSDEN, T. Creating space for food: the distinctiveness of recent agrarian development.
In: GOODMAN, D. ; WATTS. Globalising food: agrarian question and global reestruturing. London:
Routledge, 1997. p. 169-191.
76
serviços. Para Green (1998)52, os lugares de onde se nota o processo de
intercâmbio de matérias-primas e de alimentos resultante do reencontro entre
oferta e demanda são múltiplos, deslocando-se para unir os locais de produção aos
de consumo. Isso vai desde as bolsas até os mercados ou feiras, passando pelos
portos e depósitos bem como circulam pelas ruas, vias férreas ou aeroportos.
Encontrando um ponto de chegada nos diversos tipos de comerciantes, que agem
desde o comércio informal, nos centros e periferias de muitas cidades, até os
santuários do consumo como os shopping centers e os hipermercados. Entre
ambos, um número infinito de agentes comerciais e de empresas de serviços,
coligados à sua atividade, dividem-se numa ardua tarefa de negociar, transportar,
guardar ou especular, com mercadorias em circulação entre o mundo da produção
e o do consumo.

É essa multiplicidade de relações e de agentes o que caracteriza o “novo” nas

cadeias agroalimentares. Significa dizer que a distância entre quem produz e
quem consome, tende a ser cada vez maior, ainda que, contraditoriamente,
pareça simbolicamente menor. Ou seja, ao buscar uma aproximação sempre
maior com a natureza, o consumidor produz no seu imaginário uma
aproximação com o próprio produtor. (GRAZIANO, 1998)

Porém, a obrigação de agilizar o abastecimento dos alimentos, bem como de

processá-los e consumi-los sem muito gasto de tempo e de trabalho, faz com que
se criem demandas por serviços intermediários entre a produção e o consumo,
provido por novos agentes, que acabam por aumentar o grau de intermediação,
deixando o consumidor cada vez mais longe do produtor, ainda que esta
aproximação seja esboçada, através do marketing, pelos intermediários, visando
agregar valor aos produtos.

Esse processo de ampliação da cadeia vem seguido de um processo de

agregação de valor ao produto (formas de apresentação, praticidade, rapidez no
preparo, enfim, atividades do setor serviços) que refletem, ao mesmo tempo, no
bolso do consumidor, através do aumento dos preços finais. Assim, muitos
produtos chegam à mesa do consumidor com um preço até 500% maior que o
pago ao produtor

52
GREEN, R. Los aportes del marketing y del derecho al análisis de las cadenas alimentarias. In:
CONGRESSO BRASILEIRO DE ECONOMIA E SOCIOLOGIA RURAL, 36., 1998, Poços de Caldas-MG.
Anais... Poços de Caldas-MG: SOBER, 1998. p. 21-38.
77
 . O que é novo neste processo é que a apropriação destas margens que
ocorrem no elo da intermediação (logística, distribuição, marketing,
comercialização), período do processo em que devem ser concentrados os
esforços para a concepção dos seus mecanismos de funcionamento, de forma a
estabelecer os diversos agentes, com suas respectivas importâncias, na relação
produção-consumo agroalimentar.

No círculo da comercialização, uma outra tendência é a busca de novos

mercados nacionais e internacionais que venham consumir produtos agrícolas de
maior valor agregado. Mas, para isso, a tendência é os agricultores procurarem um
aprimoramento das suas instalações e dos seus processos produtivos, investindo
em máquinas, equipamentos e formação de mão-de-obra. Além do mais, torna-se
cada vez mais urgente a necessidade de os agricultores disputarem a renda
diretamente no elo da distribuição, criando estratégias que possam reduzir
expressivamente o custo de intermediação.

4.4 – MODELOS COMMODITIES DO EXPORTADOR VINCULADO AO

SISTEMA COMERCIAL INTERNACIONAL

Essencial a toda atividade produtiva humana está introduzida a incerteza;

53
conforme aponta Lamounier (2002 apud Duarte, 1996) , qualquer medida
numérica desta improbabilidade pode ser chamada de risco. Assim, na produção
de commodities agropecuárias a insegurança pode se explicar sob várias formas,
como, por exemplo, na possibilidade do acontecimento de fenômenos naturais,
como geadas e secas, que serão maléficos à produtividade da produção; na
ocorrência de super-safras; nas operações e regulamentações governamentais não
prematuras pelos agentes econômicos; na possibilidade na criação de empecilhos
à entrada dos produtos nacionais nos comércios importadores etc. Esses
fenômenos além de outros não citados, possivelmente implicarão em choques
diretos sobre o nível dos preços das commodities.

53
DUARTE JR., A. M. Risco: Definições, tipos, medição e recomendações para o seu gerenciamento.
Resenha BM&F, São Paulo: BM&F, 114, 1996.
78
 De acordo com Lamounier (2002 apud Debertin, 1986) 54, alguns mercados
de commodities agropecuárias operam com normas próximas ao modelo teórico da
concorrência pura. Isso significa que choques externos nos preços de seus
insumos férteis terão efeitos diretos no lucro dessas atividades, visto que os
agentes econômicos neles envolvidos são tomadores de preços. Neste contexto,
tem-se o chamado risco de mercado, para esses agentes, irá diretamente
depender do comportamento do preço da commodity diante das condições avessas
ao mercado como esses agentes (produtores) irão atuar e constituir suas
expectativas diante dessas condições.

De modo parecido, conforme observa Lamounier (2002 apud Atrasas,1993)

55
, existem riscos para aqueles agentes econômicos que aproveitam os produtos
agropecuários como matérias-primas em seus processos produtivos, como
acontece com as agroindústrias. As possíveis variações nos preços resultantes de
alterações nas condições de oferta e demanda dessas commodities, que são
insumos para suas referentes atividades, poderão levar ao estabelecimento de uma
margem de instabilidade para o programa de suas ações, relativas a seus
produtos, clientes e fornecedores, em último caso, podem significar redução em
sua lucratividade.

Se a ação governamental limitar a liberdade de ajustamento de preços, a

manutenção de margens ficará absolutamente comprometida. Sob certas
condições, a ação governamental é uma ameaça real à lucratividade da
operação de uma subsidiária. Em um país que esteja sofrendo sérias
dificuldades financeiras e esteja no meio de uma crise, os chefes de governo
sofrem pressão para tomar alguma atitude. (KEEGAN, 2005)

Subsídios governamentais também podem forçar uma empresa à tomar uma

decisão estratégica de mudar a origem das mercadorias para ser competitiva em
preço. Na Europa, os subsídios do governo ao setor agrícola tornam difícil, para as
empresas estrangeiras de alimentos processados, competir em preço, quando
exportam para a união européia.

54
DEBERTIN, D.L. Agricultural prodution economics. New York: Macmillan, 1986.
55
ATRASAS, A.L. Formação de preços no mercado futuro brasileiro. Viçosa:UFV. Dissertação (Mestrado em
Economia Rural, 1993).
79
 O jornalista Alaor Gomes56, alerta que a Alemanha não tem nenhum cafezal,
entretanto, com apoio de bom marketing, ela responde por 9% das transações
mundiais de café. A Alemanha é também a 5º colocada na exportação de produtos
agrícolas; o Brasil, com imensa extensão territorial, é o 10º. Domina o mercado
quem possui tecnologia e não quem tem grandes dimensões territoriais.

O café importado pelas empresas alemãs como commodity, isto é, matéria-

prima bruta. Essas empresas, que manipulam o café, transformam a matéria-
prima em produto para consumo, agregando marca de prestígio em
embalando de forma adequada. Com isso ele transforma-se numa especiaria.
(Luiz Fernando P. César e Philip Yang, O Estado de São Paulo, 19/01/2001).

4.5 – IMPACTOS DO MODELO AGRÍCOLA: Ambiental, Social e Cultural.

A mudança das bases econômicas e técnicas da agricultura ocorridas da

modernização agrícola criaram uma série de transformações sócia espaciais,
como: a espacialização da produção; mudanças nas relações de trabalho; (re)
organização produtiva, e divisão social e territorial do trabalho.

Pode-se dizer que, a modernização da agricultura se caracteriza

principalmente por três fatores: mudança da base técnica de produção,
mudança nas relações de trabalho e especialização da produção. A mudança
técnica consiste na modernização agrícola. Já a mudança nas relações de
trabalho consiste no surgimento de novas categorias como os
administradores das propriedades, os operadores de máquinas e outros, além
da desapropriação dos pequenos produtores que perderam seus meios de
produção e se transformaram em trabalhadores (assalariados ou temporários)
ou migraram para as cidades. (LEMES, et al., 2007)

A particularização da produção consiste na especialização de poucas ou

apenas uma cultura, fundamentalmente voltadas para o mercado externo e
destinadas para a agroindústria. A modernização da agricultura trouxe consigo um
vultoso crescimento econômico para o país, porém também trouxe intensas
transformações ambientais acontecidas no meio ambiente.

O uso ininterrupto de tecnologias modernas tem provocado vários impactos

ambientais como: degradação e compactação dos solos , desflorestamento,
poluição das águas e solos e por conseguinte a perda da biodiversidade. Com a
agricultura mecanizada, o uso do solo é mais e mais predatório, e um de seus

56
Artigo publicado no jornal O Estado de São Paulo, em 17/11/1999.
80
principais problemas é a perda da fertilidade, ocasionada pelo seu manejo
excessivo.

Para Matos (2006)57 “o aspecto mais visível da destruição dos solos

agrícolas é a erosão. Os processos mais avançados da erosão podem levar á
desertificação. Esse fenômeno já foi detectado nos estados do Rio Grande do Sul,
Bahia e Pernambuco.” (p. 73)

Além das mudanças nas relações de trabalho, da especialização da

produção por meio da reorganização produtiva e da divisão social e territorial do
trabalho. No Brasil a modernização da agricultura nos últimos 30 anos se
intensificou, ocasionando significativas mudanças na dinâmica territorial.
Entretanto, deve-se lembrar que a modernização agrícola se projetou de maneira
conservadora e excludente, privilegiando certas áreas, produtos e segmentos
sociais.

Ainda que hoje a modernização agrícola alcance, direta ou indiretamente,

todo o Brasil o desacerto técnico e econômico entre as diferentes áreas e culturas
agrícolas, do país é evidente. A modernização da agricultura brasileira gerou um
apressado crescimento econômico no país. Porém, provocou também impactos
sociais, culturais e ambientais. A busca por uma maior e melhor produtividade tem
largado de lado o valor social, cultural e ambiental.

4.6 – PROBLEMA DA DEPENDÊNCIA DOS FORNECEDORES DE

INSUMOS, PRINCIPALMENTE DE SEMENTES

O problema da dependência dos fornecedores de insumos e de sementes se

explica primeiramente através do entendimento do sistema de patentes. Assim
como, nos medicamentos genéricos, os defensivos também são comercializados
com o nome do princípio ativo contido e não pela sua marca comercial. As patentes
são leis que garantem exclusividade de algo que foi criado, essas patentes tem
duração de 20 anos no Brasil, para os casos de insumos, defensivos e
medicamentos genéricos, ou seja, durante duas décadas nenhum agricultor pode

57
MATOS, P. F. de. A consolidação da modernização agrícola no Cerrado e os
impactos ambientais. Mediação: Revista da Universidade Estadual de Goiás –
Unidade Universitária de Pires do Rio, v. 01, nº 01. Pires do Rio: UEG, 2006.

81
adquirir esse produto de um segundo ou terceiro fornecedor, salvo se houver
consentimento, por parte do inventor, com pagamentos de compensação
financeira.

Como a maior parte dos princípios ativos utilizados nos defensivos agrícolas
foram criados entre a década de 50 e 60, suas patentes já venceram, ou seja, são
de domínio públicos, terminado o prazo de exclusividade, o produto pode ser
fabricado por qualquer empresa que tenha desenvolvido ou adquirido sua
tecnologia e tenha acesso às matérias primas e intermediários. É nesta fase que o
produto passa a ser denominado de genérico, pois é ofertado por mais de um
fabricante. É interessante verificar que existe uma categoria de produto que, apesar
de estar em domínio público, não é oferecido por outros fabricantes. Este grupo,
controlado por um único fabricante, é chamado de produto exclusivo ou
especialidade.

Os genéricos representam mais de 70% em volume negociado no mundo.

Porém, nada impede que o ex-dono da patente comercialize seu produto
também com o nome genérico para inibir o ingresso de concorrentes em seu
mercado, até então cativo. Com o poder de que dispõe, tornam difícil a
entrada de novos competidores. Como resultado, apesar do mercado de
genéricos representarem 70% do mercado mundial de defensivos agrícolas,
estima-se que apenas entre 15% e 20% daquele mercado seja ocupado pelos
produtores independentes. (www.agroclubes.com.br)

Desse modo o agricultor é obrigado a encarar uma concorrência terrível,

tanto nacional como internacional, na hora de distribuir seu produto e naturalmente
gostaria que os fornecedores de seus insumos também estivessem sujeitos a um
mínimo de concorrência. Entretanto, o governo brasileiro, em incompreensível
comportamento, gera obstáculos absurdos para registro de produtos genéricos,
favorecendo assim, a redução da concorrência na oferta de insumos.

Examinando-se as informações constantes do site da ANDA

(www.anda.org.br), observa-se que a indústria independente de genéricos diminuiu
sua participação mercadológica de 30% para cerca de 10%. O mercado de US$ 2,5
bilhões no ano de 2000 é abocanhado em 50% por apenas 4 empresas, em 70%
por 7 empresas e em 85% por 10 empresas. Dos 396 ingredientes ativos (sendo 91

82
misturas de ing. ativos) apresentados, 290 têm 1 só ofertante, ou seja, 73%. Com 2
ofertantes, 51 ativos, e com 3 ou mais ofertantes, apenas 55 ativos, cerca de
14%.Por outro lado, o número de empresas registrantes e potencialmente
ofertantes, se limita a 68. No grupo dos produtos com tres ou mais ofertantes,
existe um total de 448 marcas comerciais, sendo apenas 213 (47%) de empresas
dedicadas unicamente a produtos genéricos. Isso indica que os genéricos, antes
reduto das empresas nacionais e de outras estrangeiras dedicadas a genéricos,
estão cada vez mais sendo ofertados pelas grandes companhias que detêm
também os produtos sob-patentes, simulando assim, um falsa concorrência.

A indústria de química fina (farmacêuticos e defensivos), que já não detêm

os monopólios dos quais sempre deteve, ameaçada pelos genéricos, procura
novas fronteiras tecnológicas para concretização de novos monopólios: ela se
fortalece através de fusões e caminha na direção da produção de sementes, com
vistas à aplicação da biotecnologia, criando pacotes tecnológicos monopolistas que
associam as sementes transgênicas a seus defensivos de marca. A associação da
soja transgênica ao Round-Up pela Monsanto é apenas um ensaio do que esta por
vir.

De acordo com o site, as 10 maiores empresas de sementes do mundo

controlam 32% do mercado mundial de sementes, estimado em US$23 bilhões. A
Pioneer, líder mundial de sementes foi comprada pela DuPont, uma das grandes
na química fina, que agora trabalha para aplicação de biotecnologia no
desenvolvimento de plantas trangênicas. O mesmo ocorre com a Monsanto (soja
trangênica), que comprou as empresas de ponta na produção de sementes de soja
e as duas maiores produtoras de sementes de milho híbrido no Brasil: Cargill e
Agroceres. A DuPont e a Monsanto controlam agora quase a totalidade daquele
mercado no país.

A política das empresas agroquímicas multinacionais parece clara no sentido

de dominarem a produção de alimentos (cereais em um primeiro momento) através
de pacotes tecnológicos baseados em sementes geneticamente modificadas
(transgênicos) e posteriormente sua comercialização através das fusões esperadas
com os gigantes na área de alimentos. O crescimento da curva de custos destes
últimos, ao longo da década, foi de tal magnitude que paralisou a indústria

83
genuinamente nacional. As empresas pequenas e médias não lançaram qualquer
produto com ingredientes ativos genéricos de geração mais moderna, pois
gastaram seus parcos recursos para sustentar a renovação de alguns de seus
registros anteriores. Mesmo as empresas nacionais maiores registraram
pouquíssimos novos genéricos, tendo inclusive que desistir da sustentação de
alguns registros anteriores de produtos com nichos mercadológicos pequenos. O
agricultor hoje dispõe de menor opção de escolha de produtos genéricos e baratos.
Hoje são comercializados apenas 250 ingredientes ativos, aproximadamente,
sendo que as empresas dedicadas unicamente a genéricos, ofertam somente 50
ingredientes ativos sendo a maioria registrada por apenas uma dessas empresas..

A esperança de reversão desse quadro é a Portaria Interministerial nº

17/2000, que determinou que uma comissão de especialistas dos Ministérios
envolvidos no assunto elaborasse um processual de registro que dessa
agilidade ao sistema de obtenção dos Certificados de Registro e introduzisse
definitivamente o procedimento da Similaridade Química para registro de
produtos contendo ingredientes ativos já avaliados no país (os similares).
(www.agroclubes.com.br)

Espera-se que desta vez exista determinação política para solução do

problema. Entretanto, sabemos bem que não basta uma simples comissão para
resolver o problema: é necessário, como no caso dos medicamentos, vontade
política.

84
 CONCLUSÃO

As preocupações existentes na pesquisa descrita apontam para a

necessidade do posicionamento do ponto de vista analítico, centralizado nas
discussões de preços, criação de marcas e agregação de valores aos produtos
proporcionando uma visão mais uniforme das cadeias.

Negociações de preços sempre haverá; porém o mais importante é a

percepção de pólos de convergência de interesses comuns, que se não forem
identificados antecipadamente poderão fazer com que todas as outras disputas se
tornem inócuas. Por isso, o Agribusiness está internacionalizado, no geral, nossas
cadeias agroindustriais não se prepararam para isso. Muito pelo contrário, estamos
investindo nas vantagens comparativas que cedem espaço, cada vez mais, à
competitividade construída. O consumidor brasileiro está apenas no começo de sua
organização, e se utilizarmos como base a experiência global, tal setor terá um
grau de importância gradativamente maior na administração do Agribusiness.

A inclusão de tecnologia no campo, assim como a implementação de canais

de comunicação e informação são imprescindíveis aos agricultores e/ou
cooperativas, para que possam administrar melhor suas produções, rentabilidade e
desempenho em todo o processo de comercialização.

O processo de transformação de commodities em produtos com valores

agregados, como marcas, especificações técnicas, suporte de pós-venda, entre
outros é a chave do estreitamento no canal entre produtores e consumidores finais.
É o caminho para uma maior lucratividade no mercado interno e maior ainda no
mercado externo, por se tratar de um diferencial diante de seus concorrentes. A
dificuldade em determinar preços em commodities, por causa dos inúmeros fatores
externos que o influenciam é um fator que deve ser considerado como agravante
em sua política comercial. Porém, os meios de flexibilização e adaptação á esses
fatores podem sim ser contornados por meio das estratégias de marketing
apresentadas nessa pesquisa. Notar tais fatos e preparar-se é a chave para a
competitividade do Agribusiness, ou seja, focar o crescimento das vendas, agilizar
o processamento de pedidos e a fixação da imagem de um produto são fatores
fundamentais frente aos riscos do agronegócio no mercado mundial.

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