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La Marca viene de Brand y Brand viene de.

Una palabra alemana que significa Fuego, y de la tradicin de marcar el ganado. Esto de marcar el ganado se denomina branding, y fueron los vaqueros norteamericanos quienes empezaron a ponerle diseos personalizados a sus reces.
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ETAPAS HISTRICAS DE LA MARCA.

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La Creacin de las Marcas.

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La Creacin de las Marcas.

La primera marca en bienes de consumo fue la cerveza Bass y su tringulo rojo, las cuales aparecieron en 1860 en Inglaterra.

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La Creacin de las Marcas.

Colgate se estableci en 1873 y Coca-Cola en 1887.

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La Creacin de las Marcas.

Su intencin fue simplemente establecer el origen del producto, asegurando calidad consistente y dando confianza al consumidor en una poca de productos genricos no diferenciados y de calidad muy variable.
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La Creacin de las Marcas.

La creacin de un nombre y una identidad grfica (logotipo) permiti a los consumidores generar asociaciones con estas marcas y permitieron una comunicacin elemental entre las compaas y sus consumidores.
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La Creacin de las Marcas.

As, durante la primera mitad del siglo XX, la comunicacin publicitaria fue principalmente sobre beneficios funcionales.

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La personalidad de las Marcas.

La segunda etapa en la evolucin de las marcas comienza en la dcada de 1950. De la mano con el surgimiento de la televisin como un medio masivo de comunicacin, las compaas se percataron que podan hacer mucho ms con los aspectos intangibles de sus marcas.
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La personalidad de las Marcas.

Las marcas crearon una personalidad con la cual el consumidor entabl una relacin ms cercana.

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Las Marcas Proveedoras de Experiencias.

Actualmente nos encontramos en medio de la tercera etapa en la evolucin de las marcas. Ahora las marcas son (o deben ser) proveedoras de experiencias y significados, abanderando valores humanos profundos.
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Las Marcas Proveedoras de Experiencias.

Ahora pueden ofrecer al consumidor una experiencia mucho ms all de la funcionalidad del producto y de la presencia de una personalidad de marca.

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Las Marcas Proveedoras de Experiencias.

De esta forma, las marcas son ahora mucho ms complejas y difciles de entender y gestionar globalmente al tiempo que son mucho ms importantes para las compaas propietarias.

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LA IMPORTANCIA DE LAS MARCAS.

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Las marcas se han convertido en la piedra angular de la riqueza corporativa.

La consultora Interbrand valu el nombre de marca CocaCola en $ 69 mil millones de dlares. Cuando Ford compr jaguar, los bienes fsicos de la compaa slo eran 16 por ciento del valor.
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Las marcas se han convertido en la piedra angular de la riqueza corporativa.

De hecho, los bienes intangibles de las compaas top-global representan en promedio 70 por ciento de su valor de mercado.

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En Mxico:
En Mxico, las tres marcas ms valiosas segn Interbrand son Bimbo ($ 648 millones de USD), Telmex ($578) y Banamex ($ 358). Es por tanto vital para los gerentes entender, cuantificar y pronosticar el poder de su marca en un entorno global.
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PIRMIDES, MAPAS Y TIPOLOGAS DE MARCAS.

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 Desde 1998 el grupo WPP ha invertido recursos importantes en el estudio ms grande y ambicioso sobre marcas, el BrandZ, basado en una metodologa para medir equity de marca de Millward Brown llamado BrandDynamics.
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 Despus de acumular datos para ms de 15,000 marcas en 30 pases (incluyendo Mxico), hemos extrado algunos insights sobre cmo las marcas funcionan y que pueden ayudar a los mercadlogos a maximizar el crecimiento de sus marcas.
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 La medida fundamental en el BrandDynamics es la Pirmide, la cual describe la naturaleza y profundidad de la relacin entre el consumidor y la marca.

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Alta Lealtad

Pirmide Dynamics.
Vnculo Ventaja

Desempeo
Relevancia
Baja Lealtad

Presencia
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Las personas que estn en la base de la pirmide no tienen, de momento, ms que una relacin dbil con la marca (solamente conocen su promesa).

Pirmide Dynamics.
Vnculo Ventaja

Desempeo
Relevancia Presencia
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Pirmide Dynamics.
Vnculo Ventaja
Esta presencia debe ir mostrndose ms fuerte en la medida en que la marca sea capaz de ir subiendo consumidores hacia la parte alta de la pirmide.

Desempeo
Relevancia Presencia
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Pirmide Dynamics.
En la cspide de la pirmide est el Vnculo, en donde estn los consumidores que consideran que la marca entrega con exclusividad lo que es importante para generar lealtad en la categora.

Vnculo Ventaja

Desempeo
Relevancia Presencia
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Pirmide Dynamics.
As pues, la pirmide describe el camino del consumidor hacia la lealtad.

Vnculo Ventaja

Desempeo
Relevancia Presencia
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Pirmide Dynamics.
Midiendo cuntos consumidores llegan a cada nivel en esta jerarqua, podemos cuantificar la profundidad de la relacin que la marca ha forjado con su mercado potencial.

Vnculo Ventaja

Desempeo
Relevancia Presencia
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Tener un buen nmero de consumidores en los niveles altos de la pirmide

Tiene importantes implicaciones en ventas, ya que el gasto promedio en la categora como porcentaje para la marca en cada nivel de la pirmide (llamado Share of Wallet) muestra que entre ms comprometido est un consumidor con la marca, ms dinero gastar en ella.

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TIPOLOGA DE LAS MARCAS SEGN BRAND DYNAMICS.

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 Con base en esta pirmide y en las fortalezas y debilidades que nos revela de cada marca, se han identificado 8 tipologas de marca.

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Mapa Brand Dynamics

Nmero que resume la fortaleza de la Marca.
OLIMPICA

VOLTAJE

PEQUEO TIGRE

ESPECIALISTA

CLSICA

DEFENSORA
ESTRELLAS DESVANECIENTES

HOJAS EN BLANCO

DBILES

Qu tan bien es conocida la marca.

PRESENCIA
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Mapa Brand Dynamics

OLIMPICA

VOLTAJE

PEQUEO TIGRE

ESPECIALISTA

CLSICA

DEFENSORA
ESTRELLAS DESVANECIENTES

HOJAS EN BLANCO

DBILES

PRESENCIA
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Las Marcas Olmpicas.

Son las ms fuertes. Universalmente conocidas y muy queridas, han permeado la cultura popular y son usadas por muchos.

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Las Marcas Olmpicas.

Coca-Cola y McDonalds caen en esta categora en muchos pases, incluyendo Mxico. Bimbo y Telmex son otros ejemplos en Mxico.

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Las Marcas Clsicas

Son tambin fuertes. Muy conocidas, muy gustadas y usualmente lderes de mercado. Office Depot es un ejemplo en Mxico.

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Marcas Especialistas.
Son marcas exitosas que son atractivas para un grupo particular y no para una audiencia masiva. Pueden parecer muy caras a muchos, como Clinique, o quiz entreguen algo que no sea relevante para todos, como Apple.
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Marcas Especialistas.
Pero en cualquier caso, para aquellos que la marca es relevante estn fuertemente comprometidos con ella.

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Pequeo Tigre
Son menos conocidas, pero atraen fuertemente a un grupo de entre quienes la han conocido, y tiene un buen potencial de crecimiento.

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Marcas Defensoras.
Son marcas intermedias en su categora. Ni fuertes ni dbiles, les falta esa ventaja de los lderes pero son aceptables para muchos.

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Marcas Estrellas Desvanecientes

Estn en problemas. Son bien conocidas y todava relevantes para muchos, pero ya han sido rebasadas por la competencia. Les faltan ventajas y diferenciacin frente a sus rivales.
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Marcas dbiles.
Tienen relativamente poco para ofrecer a sus consumidores sobre su competencia.

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Hojas en Blanco
Son marcas que acaban de nacer o que han alcanzado bajos niveles de conocimiento y prueba.

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Referencias
Aproveche Su Marca al Mximo por Jorge Alagn, director de Investigacin y Desarrollo, Millward Brown Mxico Publicado en Segmento Itam.
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