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A USP E A INVENÇÃO DA

PROPAGANDA

40 ANOS DEPOIS

VICTOR AQUINO

ORGANIZADOR

A USP E A INVENÇÃO DA

PROPAGANDA

40 ANOS DEPOIS

VICTOR AQUINO ORGANIZADOR A USP E A INVENÇÃO DA PROPAGANDA 40 ANOS DEPOIS SÃO PAULO —

SÃO PAULO — 2010 —

© 2010, Victor Aquino Gomes Correa, Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, CRP-ECA-USP, Cidade Universitária Armando de Salles Oliveira, CEP 05508-020 São Paulo SP Brasil.

Todos os direitos reservados.

Nenhuma parte desta obra poderá ser reproduzida ou transmitida, por qualquer forma ou meio, sem autorização.

AQUINO, Victor (org.)

A USP e a invenção da propaganda, 40 anos depois / Victor Aquino, organizador. São Paulo, FUNDAC, 2010,

470 p.

18 x 25 cm

ISBN 978-85-87963-39-0

Editoração:

Tarlei E. de Oliveira

Secretária editorial:

Rosa Sampaio

Fontes de consulta:

Pelópidas Cypriano de Oliveira

Projeto gráfico:

Factash Editora

Capa:

Emerson César Nascimento

Advertência - Esta obra é constituída por uma coletânea de textos de autores diferentes, que podem não expressar uma unidade de pensamento ou opinião. Embora essas opiniões possam referir-se à Universidade de São Paulo, como à Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, a organização da obra é uma iniciativa exclusiva do organizador que, com os demais autores, não dependeu de vínculo, decisão ou custeio por parte dessas instituições.

“Colui che non é capace di scrivere un libro sul Regno non sarà neanche capace di costruire un castello per il re”.

S. TOMMASO DAQUINO

À memória de Otto Hugo Scherb e Luiz Celso de Piratininga Figueiredo

SUMÁRIO

40 ANOS DEPOIS

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Victor Aquino

ECA, ANTES E DEPOIS DA PROPAGANDA

55

 

José Marques de Melo

INTERFACES DE PROPAGANDA E RELAÇÕES PÚBLICAS

61

 

Margarida M. Krohling Kunsch

A

FORMAÇÃO EM PROPAGANDA

73

Arlindo Ornelas Figueira Neto Sandra Souza

O

CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA NO CONTEXTO DE UMA UNIVERSIDADE

93

Gino Giacomini Filho

CAMINHOS PARA PENSAR A FORMAÇÃO DOCENTE EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA

105

 

Eneus Trindade

PROPAGANDA: A TENSÃO CONSTITUTIVA ENTRE FUGACIDADE E PERENIDADE

119

 

Clotilde Perez

PERFIL DO EGRESSO DE PROPAGANDA

133

 

Mitsuru Higuchi Yanaze Kleber Markus

PUBLICIDADE, COMO EXPRESSÃO ARTÍSTICA CONTEMPORÂNEA

145

 

Luiz Celso de Piratininga Figueiredo

PROCESSOS DE EMERGÊNCIA NA FORMAÇÃO DIGITAL

187

Luiz Guilherme de Carvalho Antunes

A

LINGUAGEM DIGITAL DA PROPAGANDA: A COISA FALA

205

Sérgio Bairon

QUEM TEM MEDO DA INTERDISCIPLINARIDADE?

Cremilda Medina

O OVO OU A GALINHA? TALVEZ OVO DA SERPENTE

José Luiz Proença

213

223

PROPAGANDA ALÉM DO ANÚNCIO: O PAPEL DA COMUNICAÇÃO NA ERA

 

DO PODER POLÍTICO DAS EMPRESAS1

237

Renato L. de Ffigueiredo

Leandro L. Batista

FORMAÇÃO DIRENCIADA EM PUBLICIDADE? “DONA ZEZÉ, A MOÇA DO CAFÉ”

253

 

Arlindo Ornelas Figueira Neto (Piu) Heliodoro Teixeira Bastos Filho (Dorinho)

PÓS-MODERNIDADE, PUBLICIDADE E PÓS-HUMANO

277

 

Massimo Di Felice

MEU CAMINHO DA PUBLICIDADE AO TURISMO

307

 

Debora Cordeiro Braga

COMEMORAR 40 ANOS SEM ENVELHECER

311

 

Célia Maria de Moraes Dias

OS TEMPOS DA PUBLICIDADE

321

 

Hugo Fortes

MEMÓRIAS ECANAS E O RESGATE DA PROPAGANDA

331

 

Paulo Nassar João Valsecchi Ribeiro de Souza Emiliana Pomarico Ribeiro

IMPLANTAÇÃO DE PÓLOS TURÍSTICOS

337

 

Reinaldo Miranda de Sá

O

ACERVO AUDIOVISUAL DO CURSO DE PROPAGANDA

353

Renata Biagioni Wrobleski

AVENTURAS ESTÉTICAS EM PROPAGANDA

355

Emerson C. Nascimento

PROPAGANDA. NÃO

359

Frederico Tavares

ANÁLISIS COMPARATIVO, DE PROMOCIÓN TURÍSTICA EN LAS COMUNIDADES AUTÓNOMAS DE ESPAÑA

373

Pedro Hellín Ortuño Susana Martínez Ruiz

EXPERIÊNCIA DE VIVER ENTRE TURISMO E PROPAGANDA:

ALGUMAS RECORDAÇÕES

395

Mário Jorge Pires

REFLEXÕES SOBRE O LAZER

401

Sarah Strachman Bacal

SABERES-FAZERES TECIDOS JUNTOS

413

Luiz Alberto de Farias

ESTUDAR ECONOMIA EM PROPAGANDA

441

Armênio S. Rangel

ÉTICA E ETIQUETA: CONVERGÊNCIAS E DIVERGÊNCIAS

445

Clóvis de Barros Filho

AGÊNCIA ECA JR: COMUNICAÇÃO FEITA POR ALUNOS

455

Rafael de Andrade

UM PEQUENO TEXTO SEM TÍTULO

461

Mariângela Haswani

OS AUTORES

463

ÍNDICE ALFABÉTICO DOS AUTORES

Arlindo Ornelas Figueira Neto (Piu)

73, 253

Armênio S. Rangel

441

Célia Maria de Moraes Dias

311

Clotilde Perez

119

Clóvis de Barros Filho

445

Cremilda Medina

213

Debora Cordeiro Braga

307

Emerson C. Nascimento

355

Emiliana Pomarico Ribeiro

331

Eneus Trindade

105

Frederico Tavares

359

Gino Giacomini Filho

93

Heliodoro Teixeira Bastos Filho (Dorinho)

253

Hugo Fortes

321

João Valsecchi Ribeiro de Souza

331

José Luiz Proença

223

José Marques de Melo

55

Kleber Markus

133

Leandro L. Batista

237

Luiz Alberto de Farias

413

Luiz Celso de Piratininga Figueiredo

145

Luiz Guilherme de Carvalho Antunes

187

Margarida M. Krohling Kunsch

61

Mariângela Haswani

461

Mário Jorge Pires

395

Massimo Di Felice

277

Mitsuru Higuchi Yanaze

133

Paulo Nassar

331

Pedro Hellín Ortuño

373

Rafael de Andrade

455

Reinaldo Miranda de Sá

337

Renata Biagioni Wrobleski

353

Renato L. de Ffigueiredo

237

Sandra Souza

73

Sarah Strachman Bacal

401

Sérgio Bairon

205

Susana Martínez Ruiz

373

Victor Aquino

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VICTOR AQUINO

EM QUARENTA ANOS DE HISTÓRIA, qualquer que seja a história, os valores se alteram, sejam esses valores o que forem. Com o departamento de relações públicas, propaganda e turismo da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo não terá sido diferente. Como não terá sido diferente, principalmente, com o curso de propaganda. Este livro, que é obra conjunta de docentes e um técnico de nível superior do depar- tamento, bem demonstra essa mudança. Aliás, este é o objetivo do livro. Um conjunto de trabalhos que tratam de alteração de valores. Mas também tratam de permanência de idéias. Principalmente quando são idéias sobre equívocos cometidos pela instituição na criação do curso. Além disso, evidencia que não importa mais a natureza da iniciativa da univer- sidade na criação especificamente dos cursos de relações públicas, propaganda e turismo. Pois sejam erros, sejam acertos históricos, eles já não têm mais a menor importância. Em palestra sobre mercado editorial há muito tempo, escutei que autores que escrevem apenas para leitores da própria cidade onde vivem, dificilmente despertarão interesse fora dela. Não estou preocupado com isto. Aliás, penso que chegou a hora de escrever, não para a cidade, mas para a “turma da rua”. Pois quem sabe o que eles insistem em não ouvir possam ler. Se não lerem, saberão ao menos que idéias sobre as quais nunca quiseram discutir estão bem aqui ao alcance da mão. Para fazer este livro contei com a ajuda de meus colegas de departamento e de alguns convidados especiais. Muitos dos colegas, aliás, não pensam exatamente como eu. Todos, porém, têm o que dizer no mesmo contexto. Essa é uma das características dessa riqueza humana que é o departamento: a valorização civilizada das diferenças. Tive muita sorte em ter me formado nesse espaço. O mesmo espaço para onde retornei, como professor titular, muitos anos depois. Desde então tem sido também o meu espaço de trabalhado, de onde imagino também partirei em breve para a aposentadoria. Escrever sobre o curso de publicidade e propaganda foi idéia coletiva. Idéia motivada pelo alardeamento de um fórum que pretende discutir, pela enésima vez, reestruturações curriculares na escola. Discussões que alcançaram o começo das comemorações dos quarenta anos de criação do curso de publicidade e propaganda na

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VICTOR AQUINO

Escola de Comunicações e Artes. Interessante observar que “na rua”, como de costume nessas discussões, quase ninguém está se importando muito com o que deu certo. Parte-

se apenas do princípio de que está tudo errado. Nesse sentido, fique registrado, na pers- pectiva do curso de propaganda, como do departamento de relações públicas, propaganda

e turismo, as discussões devem passar, necessariamente, pela origem e natureza de cada

um de seus cursos antes de envolverem mais questões. Por esta razão, o conselho do departamento deliberou valer-se do momento para organizar, como melhor lhe convém, discussões apropriadas sobre a situação do curso de publicidade e propaganda, como de relações públicas, ou turismo. (Este último, aliás, em processo de consolidar uma última reestruturação curricular que teve origem em ampla discussão e deu muito trabalho). Professores que aí ministram disciplinas há mais tempo entenderam que o momento pede, antes de tudo, uma discussão profunda sobre tudo que deu certo e tudo que deu errado, não apenas com a implantação do curso quarenta anos atrás, como com a própria instituição que os abriga. Não é de agora que grande número desses docentes vem se esforçando para chamar

a atenção sobre os equívocos institucionais que sempre cercaram o curso e o departamento.

São muitos anos, por exemplo, de uma campanha para alterar o próprio nome do curso. Publicidade e propaganda foi um erro grave cometido pelas pessoas que criaram o curso. Erro que migrou para a esfera do ministério da educação, contaminando a designação de todos os cursos a partir daí. No Brasil publicidade é sinônimo de propaganda. Não de agora. Sempre foi. Desse modo, a partir dessa e de outras preocupações, como a preocupação de verificar, enfim, que disciplinas devem ser excluídas, ou quais devem ser reformuladas ou, ainda, substituídas, o departamento avançará pelos próximos dois anos em uma discussão profunda e de qualidade para, enfim, corrigir os erros históricos da instituição na criação de seus cursos. Sim, da instituição. Pois tudo que gera erro, errado está. Mas isto é assunto para uma etapa à frente deste livro. Realizada a chamada para que os colegas dos três cursos apresentassem suas idéias, foi surpreendente o atendimento a ela. Mesmo colegas que se encontram em atividade no exterior enviaram suas contribuições. O que só comprova o fato de que este é um conjunto muito especial. Como disse, grande número de colegas não pensam exatamente como eu, mas tem contribuições tão ou mais importantes que as minhas. Em uma universidade ninguém deve ser impedido de pensar, estudar ou expressar

o que queira. Como ninguém deve ser obrigado a pensar, estudar ou expressar ou que não queira. Mas ninguém deve omitir-se de ouvir o que os outros têm a dizer. Esta é a razão do convívio acadêmico. Convívio acadêmico, como se sabe, não deve ser regido por hegemonias, sempre nefastas ao desenvolvimento do conhecimento.

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Além das participações dos colegas que compareceram em tempo, modo e cir- cunstância com suas idéias, mais próximas ou mais distantes do projeto inicial da obra, ela compreende também alguns textos produzidos por autores convidados. O principal convite foi endereçado ao professor doutor José Marques de Melo. Entendo imprescindível

sua participação, face não apenas à trajetória pessoal na instituição, mas por estar ligado

a ela desde um pouco antes da criação da Escola de Comunicações Culturais. Participou

ativamente da organização do curso de jornalismo (como posteriormente do curso de editoração), tendo sido o primeiro presidente da comissão especial do departamento de jornalismo e editoração e, posteriormente, o primeiro chefe daquele departamento. Ainda no período da ditadura militar foi perseguido pelos altos escalões da univer- sidade, sendo afastado das funções que exercia. Mas retornaria mais à frente. Sua passagem

pela instituição, na qual obteve todos os títulos da carreira acadêmica, culminou com a elei- ção e nomeação para o cargo de diretor. Consagrou-se, no período, como o mais ativo (e altivo) dirigente que a Escola de Comunicações e Artes logrou ter em toda a sua história. Sua gestão foi marcada por ações efetivas no campo da internacionalização, assinando con- vênios com instituições estrangeiras e promovendo o trânsito de docentes de dentro para fora, como de fora para dentro da escola. É professor emérito da universidade, título que justifica com mérito a pessoa e a personalidade de quem tanto contribuiu com a instituição. Patrocinou eventos, publicações, cursos e ações que se multiplicaram entre o ensino,

a pesquisa e a extensão. Na esfera da pós-graduação promoveu a mais ampla e efetiva reforma dos programas tradicionais, ensejando também a criação de novos programas. No meu modo de ver as coisas, posso dizer, antecipou em dez anos a atual reforma, que deve de ser refeita porque em outra administração tudo voltou a ser como era. O professor Marques de Melo, uma referência no campo do jornalismo, tem se destacado como a principal liderança nacional no amplo espectro da comunicação. Foi o fundador e dos primeiros dirigentes da Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares de Comunicação, a INTERCOM, por onde transitam anualmente centenas de pesqui- sadores de todas as modalidades e especialidades dessa área. Fora do Brasil tem atuação em um sem número de agremiações acadêmicas, todas elas voltadas para o ensino e a pesquisa em jornalismo, ou em comunicação. Soma-se aos demais autores desta obra, principalmente, em razão de ter assinalado sua gestão de diretor da ECA, entre outras coisas, com a mais marcante, notável, expressiva

e corajosa das reformulações curriculares já realizadas pela instituição. Pois terá sido a partir dessa grande mudança que os departamentos puderam começar a pensar na criação de novas habilitações, como em outras reformulações. Para dizer o menos. Margarida Krohling Kunsch analisa nesta obra as relações entre propaganda relações públicas. Importante salientar que a professora Margarida Kunsch, de longa data, vem construindo um cenário acadêmico em relações públicas, cuja importância já

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alcançou outros países. Como antigo bacharel em relações públicas eu sou testemunha disto. Assisti pelo menos a três grandes momentos da profissão. O primeiro terá sido o momento dos pioneiros que a criaram. Houve também um segundo momento, em que grande parte desses pioneiros ainda era atuante e trabalharam na consolidação jurídica da profissão. Em um terceiro momento surge a figura da professora Margarida, como liderança acadêmica na área, que não só contribui para o desenvolvimento do campo teórico das relações públicas, como assume papel efetivo no fortalecimento desse campo dentro da universidade. Arlindo Ornelas Figueira Neto, o “Piu”, assina um interessante texto em colabo- ração com Sandra Maria Ribeiro de Souza, sobre a formação em propaganda. Ele é o atual presidente da comissão de graduação da escola. Ela, por sua vez, já esteve nesse cargo. Ambos têm experiência na condução de assuntos complexos, como aplicação de currículos comuns e específicos. Gino Giacomini Filho, por sua vez, traz uma contribuição bastante original sobre

o curso de propaganda no contexto da universidade pública. Reflexão altamente relevante

para discussão sobre a destinação social estratégica e destinação prática circunstancial dos cursos oferecidos em universidades públicas. Eneus Trindade reexamina a questão da formação docente para um curso de formação tão específica, quanto vulnerável às alterações que decorrem de mudanças tecnológicas, de hábitos e de linguagens. Clotilde Perez revê o cotidiano da propaganda sob a ótica das tensões e da efemeridade com que é criada, produzida e veiculada. Mitsuru Higuchi Yanaze e Kleber Markus tratam do perfil do egresso dos cursos de propaganda. Têm visão muito clara a respeito de uma formação de utilidade, sem perder a qualidade

e a essência dos conteúdos formativos. Luís Celso de Piratininga nos deixou em 2009. Estava aposentado fazia algum tempo. Foram quase três décadas no curso, onde foi coordenador, inspirador, reformador, inovador e a mais forte liderança pedagógica. Seu passamento deixou um vácuo não apenas de afeto, mas da vigorosa voz que, muitas vezes, falava pelo curso e pela profissão. Extraí um artigo “in memoriam” da tese de doutorado que defendeu tardiamente na escola. “Publicidade como expressão artística contemporânea” é parte desse doutorado, que ele só realizou para, como dizia, fazer as “nossas vontades”. Afinal, entendíamos não ser justo que, logo ele, o principal responsável pela importância que o curso assumira, fosse aposentar-se “sem título”. Luiz Guilherme de Carvalho Antunes, o “Luli Radfahrer”, aparece neste livro com uma contribuição sobre processos de emergência em formação digital. Como, igual- mente, Sérgio Bairon, que aporta um texto sobre as linguagens digitais da propaganda. A professora doutora Cremilda Medina credenciou-se ao mesmo convite, de igual modo, pela marcante atuação à frente do fórum de estudos interdisciplinares. Ao tempo

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de minha gestão como diretor da escola, em mais um desses momentos que ocorrem periodicamente na escola, de reclamos por transformação, sentiu-se a necessidade de buscar soluções amadurecidas, enquanto alguns grupos dedicavam-se ao inventário das estruturas curriculares e outros à discussão de reformulações possíveis, a professora Cremilda, como é do seu feitio, partiu para a organização efetiva de um grupo de estudos que resultou em uma pequena estrutura de atividades comuns. Atividades que, durante toda aquela gestão culminaram em uma experiência acadê- mica única, absolutamente original. Em seu texto ela narra como toda a escola ganhou com isto. Lamentavelmente, o costume rasteiro de alguns administradores que, ao iniciar nova gestão, põem tudo que se iniciou anteriormente no lixo, essa experiência se perdeu. Como se sabe, ninguém é insubstituível. Contudo, as “assinaturas” são únicas. Precisa- ríamos viver outra vez, estar no mesmo espaço de novo, ter o mesmo entusiasmo de antes, para repetir o que foi feito e se perdeu. Mas isto é impossível. José Luiz Proença consagra um texto sobre a velha questão da interdependência entre jornalismo e propaganda. Relação muito difícil de ser abordada na universidade. Afinal, quem deseja “sair mal na fotografia”. Nesse retrato no qual só devem aparecer aquelas “figuras” de sempre, comprometidas com uma natureza quase teológica de uma atividade que é, antes de tudo, como tudo, decorrente do mesmo espaço social. Afinal, como dizia Kardec Pinto Vallada, antigo professor de jornalismo, não existe jornal sem anúncio. Leandro Batista, em colaboração com Renato Figueiredo, assina instigante texto sobre propaganda além do anúncio. Discutem o que eles chamam de “a era do poder político das empresas”. Considero que não poderia estar ausente da obra este “Dona Zezé, a moça do café”. Criação de Heliodoro Teixeira Bastos Filho, o “Dorinho”, acompanham ambos, autor e personagem, a construção do curso de propaganda. Difícil dizer quando o Dorinho nasceu. Ele é um dos provectos personagens do curso que sobraram por entre as dobras do tempo no departamento. Professor de arte publicitária e criação em propaganda acabou ficando ligado ao cartoon que criou para explicar um negócio no qual interagem personagens diferentes com propósitos comuns. Massimo di Felice, que tem se dedicado ao estudo das redes, como àquele no qual se modifica o sentido da opinião publica, traz uma interessante contribuição sobre publicidade e pós-modernidade, que têm em comum uma certa condição de transformação de tudo como conhecemos hoje. Além de contribuições importantes, que se apresentaram à convocação para fazer este livro comemorativo dos quarenta anos do curso de propaganda, também aparecem textos de outros autores convidados. Caso, por exemplo, de Emerson César Nascimento, designer graduado pela Universidade Mackenzie, e de Frederico Tavares, publicitário formado pela ESPM. Ambos fazem comentários muito pertinentes sobre especificidade

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da formação profissional, utilidade real da preparação para a atividade, qualquer que seja, e algumas inutilidades, erros e equívocos que pontuam o meio.

AINDA BEM ANTES DA ECA

Uma portaria do gabinete do reitor, sob o número 148, com data de 19 de março de 1965, designa a comissão que, antes de qualquer outro trâmite, discutiu e propôs a criação de mais uma unidade na Universidade de São Paulo. A unidade viria a ser a Escola de Comunicações Culturais. Curioso observar que

a comissão era constituída por docentes da própria universidade e personalidades da sociedade paulistana da época. Em um dos primeiros parágrafos do documento enca- minhado ao reitor em 9 de novembro daquele ano, já se pode ler:

“Em face da complexidade da época contemporânea e ante as exigências das comunicações culturais elevadas e eficientes, não poderia a Universidade de São Paulo deixar de preparar jovens para exercer determinadas profissões liberais, técnico-artísticas e técnico-científicas incluídas no vasto campo dessas atividades”.

Entre os docentes nomeados para essa comissão figuravam os nomes dos professores Tharcisio Damy de Souza Santos, então diretor da Escola Politécnica; Moacyr do Amaral Santos, então representante da congregação da Faculdade de Direito no Conselho Universitário, a seguir nomeado ministro do Supremo Tribunal Federal; Julio Garcia Morejon, catedrático de língua e literatura espanhola da Faculdade de Filosofia, Ciências e Letras, mais tarde conselheiro do Conselho federal de Educação; Cícero Cristia- no de Souza, psiquiatra de renome, professor da Faculdade de Medicina, antigo integrante dos grupos fundaram o cineclube de São Paulo e, antes, a revista Clima; e Maria Luiza Monteiro da Cunha, à época bibliotecária-chefe da Universidade de São Paulo. Dentre as personalidades paulistanas, constam os nomes do doutor Alfredo Mesqui-

ta, intelectual abastado, filantropo, autor de teatro e incentivador de grupos teatrais, criador

e

primeiro diretor da Escola de Arte Dramática (mais tarde incorporada à nova unidade);

o

do artista plástico “Guelfo” Oscar Campiglia; o do professor de relações do trabalho do

IDORT Rone Amorin, também autor entre nós de uma das primeiras de definições de relações públicas; o do doutor Enéas Machado de Assis, autor da quase totalidade do código brasileiro de radiodifusão; do doutor Manoel dos Reis Araújo, e o da senhora Eddy de Mattos Pimenta da Gama e Silva, casada com o então reitor Antonio da Gama e Silva. Seria de indagar se hoje tudo aconteceria outra vez exatamente assim, do modo como ocorrera naquele tempo. Certamente não. Exemplos posteriores dão conta de um

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trâmite burocrático e uma prática administrativa extremamente complexa na criação de unidades, transferências de unidades, fusões de departamento, incorporações, aberturas de novos “campi” e assim por diante. O interessante, porém, foi como ocorreu aquela que foi a fundação da unidade que levaria o nome de Escola de Comunicações Culturais. Todavia, se nada mais seria como antes, bom lembrar que a criação dessa “escola” marcaria uma época de profunda mudança naquilo que era o “traçado” original da própria

universidade. Pois desde a fundação, em 1934, a instituição continuava fortemente mar- cada por aquilo a que se poderia denominar de “hard science”. Na fundação da univer- sidade, quando se cria a Faculdade de Filosofia, Ciências e Letras, agrega-se em torno desta as já antigas e tradicionais Faculdade de Direito, Faculdade de Medicina, Faculdade de Farmácia e Odontologia, Escola Politécnica e Escola Superior de Agricultura Luiz de Queiroz.

A fundação da universidade já mostrava uma instituição jovem pelo tempo de

existência, mas tradicional por conta da natureza que envolve os modos de pensar e fazer ciência, como seria próprio de tantas e centenárias universidades. Entre a fundação da USP em 1934 e a realização do primeiro vestibular da Escola de Comunicações Culturais em 1967, nenhuma grande mudança ocorrera na universidade. Mudança, no sentido de arrebatamento da opinião pública, de geração de impacto e perplexidade por conta das novas formações oferecidas na instituição. Hoje é algo um tanto banal, comum, corriqueiro, ouvir-se qualquer jovem anunciar à família que cursará relações públicas, jornalismo, teatro, cinema ou qualquer dessas carreiras que naquela época começavam a constar das ofertas da grande universidade pública. Naqueles idos tempos de 1960 era bem diferente. Fora raríssimas exceções, anúncio de semelhante vontade sempre causava algum desconforto familiar. A criação

da escola viria também a surpreender quem observasse a mudança que acontecia dentro da própria universidade. Era uma espécie de fim de uma era e início de outra. Chegava

ao fim o tempo da predominância das formações exclusivas nos tradicionais cursos de direito, medicina, engenharia, arquitetura, contabilidade, economia, administração, psico- logia, farmácia, veterinária, odontologia, como nas também tradicionais licenciaturas.

O documento que propõe como projeto a criação da nova escola, a certa altura,

ressalta do modo como então compreendiam os seus autores, a importância do que também entendiam pelos nascentes campos profissionais em comunicação.

“A comunicação é o fator primordial de nossa época. Acentuou Claude Shanon: ‘on purrait appeller l’ère actuelle celle de la communication’. A palavra comunicação vem do latim ‘comunicare’, com a significação de ‘por em comum”’.

“Quando a comissão decidiu que o nome da Escola que se dedicasse ao ensino do jornalismo, rádio e televisão, teatro, cinema, biblioteconomia e relações públicas fosse

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o das ‘Comunicações Culturais’, seguiu o espírito etimológico da própria palavra;

constituir-se-ia de um conjunto de cursos que teria um objetivo comum: formar pessoas habilitadas para o exercício das profissões decorrentes dos diferentes meios de comu- nicações culturais”.

“Inicialmente se pensou em seguir o espírito do Instituto Superior de Artes Comu- nicativas de Bruxelas. No entanto, embora pudesse conservar o mesmo objetivo, não poderia seguir as mesmas diretrizes de uma seção feminina e outra masculina”.

“Admitiu-se também, já nas primeiras reuniões dos membros que integram a Comissão designada pela Portaria nº. 148/65, que usar as expressões ‘ciências’ e ‘artes’ seria redundante, visto que tais palavras não constituem, com todo acerto, o nome de outras Faculdades, como a de Direito, Medicina, Agricultura etc”.

“De outro lado, quando se levantou a proposição de ‘Escola de Artes e Técnicas de Comunicações Culturais’ foi ela imediatamente abandonada, pela caracterização, em nossos dias, da profissão de jornalismo como liberal”.

“Aliás, são chamados de liberais ‘estes profissionais que estão ligados conjuntamente numa disciplina comum que cria um espírito de fraternidade, de alta competência científica e de serviço público. Esta disciplina comum é estendida a numerosas profis- sões, cuja razão de ser primordial é de servir o interesse geral e para os quais o fim lucrativo se torna secundário. Esta definição se aplica inteiramente aos jornalistas em todas as formas. As regras profissionais prescrevem deveres em face da ciência, da verdade, dos colegas, do público e da sociedade em geral”.

“Tendo resolvido a Comissão ouvir a opinião do maior número de pessoas sobre os planos e estudos a serem desenvolvidos, convocou ela especialistas e profissionais, os quais se manifestaram pela imprescindível necessidade de organizar o quanto antes possível estes cursos em nossa Universidade, salientando a importância sempre crescente das comunicações culturais no mundo contemporâneo, e observando que tais atividades não mais poderiam ser como ocorre em muitos casos, fruto de improvisações ou de frustrados de outras profissões”.

“A antiga idéia de que se poderia exercer tais profissões unicamente pelos dons pessoais

e espírito vocacional deixou de existir nestes últimos trinta anos por vários motivos:

primeiro, pela forte consciência dos profissionais organizados em sindicato; segundo, pela existência de uma legislação regulamentadora destas profissões; terceiro, pela necessidade de uma educação especializada; quarto, por um crescente aumento de uma literatura da história, dos problemas e das técnicas dos meios de comunicação e quinto, pela natureza da responsabilidade social, sentimento profundo que assumem os que se dedicam às comunicações culturais”.

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A leitura do assim chamado “projeto” de criação da Escola de Comunicações

Culturais, como se percebe, revela pelo menos seis grandes equívocos institucionais, na delegação de competência à citada comissão. Equívocos que poderiam ficar à deriva do tempo, fingindo-se não serem estes importantes ou pertinentes. Todavia, nesta fase da vida, em cada um de nós outros que assumimos a responsabilidade docente nesta mesma universidade, permanecer (ou fingir) estar alheio a tais equívocos é, no mínimo, hipocrisia. Afinal, ou se é docente, pesquisador e se faz jus aos títulos correspondentes, ou se é nada.

O primeiro equívoco diz respeito à pressa em “fazer” a escola, criando a unidade

sob o pretexto de que no mundo contemporâneo (de então) grandes instituições já ofere- ciam cursos semelhantes. O segundo equívoco, decorrente do primeiro, é relacionado à

pouca familiaridade das personalidades reunidas para propor semelhante criação, resul- tando num texto absolutamente retórico, desprovido das justificativas que, objetivamente, alongassem “o que”, “como” e o “por que” dela. Imagino que qualquer docente media- namente preparado, ao examinar trabalho de aluno com tais características teria dificul- dade em avaliá-lo. Eu, particularmente, o reprovaria.

O terceiro equívoco relaciona-se ao único título bibliográfico citado, de Claude

Elwood Shannon, que alguém em determinado momento deve ter sacado da pasta (numa tradução francesa) e convencido os demais sobre a propriedade (e profundidade) da reflexão: “a era atual é a era da comunicação”. O professor Claude Shanon, norte ameri- cano, era um teórico envolvido com fenômenos de origem matemática, que ele imaginava serem transcendentes. A obra, da qual foi extraída a citação tem por título A mathematical theory of communication, formulada em uma apostila de 1948 e publicada pela primeira vez em 1963, pela editora da Universidade do Illinois. O trabalho original, aliás, já contava

com a co-autoria de outro matemático, o professor Warren Weaver. Ambos exercitavam em cálculos uma reflexão sobre a natureza, o processo, o alcance e os impedimentos da comunicação humana. A opção por esse título que aparece como única citação bibliográfica no documento seminal da instituição, independente da importância científica da obra, como independente da importância nas respectivas áreas dos integrantes da comissão, revela tão só e unicamente uma declarada ignorância do campo da comunicação. Isto é, uma reunião de personalidades altamente qualificadas em campos distintos do conhecimento, que de comunicação propriamente dita entendiam absolutamente nada. Este, a meu ver, é o equívoco institucional mais grave na fundação da Escola. Na época em que a comissão buscava justificativas para o seu projeto de escola já eram disponíveis uma meia centena de obras também importantes, mas muito mais apropriadas ao que desejava aquele coletivo. Não se está desmerecendo o trabalho de Shanon e Weaver, no entanto é de se perguntar que docente, durante quanto tempo e

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com que receptividade por parte dos alunos viu utilidade pedagógica prática, sob qualquer ângulo, na utilização daquela teoria. Até porque, em caso paralelo, outra obra introdutória ao estudo da comunicação, The process of communication: an introduction to theory and practice, de David Keneth Berlo já oferecia um modelo semelhante (mas de muito melhor compreensão) ao de Shannon e Weaver. Considerando ainda o campo da comunicação da perspectiva de especulações produzidas sobre a complexidade de conhecimentos ainda incipientes, já existia a tradução da obra de Marshal Macluhan, talvez na época a mais popular e a mais indicada para citar no documento que redigiam os membros da comissão: Understanding media, de 1964. Dois anos antes o mesmo autor já publicara The Gutenberg galaxy. Enfim, o único registro bibliográfico que aparece no assim chamado “projeto” colocou a nu o real conhecimento da comunicação pelos membros de tão ilustre comissão.

O quarto equívoco se refere à própria comissão. Com o devido respeito a todos os

integrantes, principalmente às memórias dos que já faleceram, na universidade daquele como de qualquer outro tempo a competência gerencial deve ser creditada a quem seja competente de fato e de direito. A quem disponha de todas as condições para assumir, na exata dimensão dessa responsabilidade, uma obra a ser executada em nome da instituição. Por maior importância acadêmica, política, social ou mesmo pessoal que alguém ostente, de todo é insuficiente essa importância quando se assume trabalho para o qual não se está credenciado. A meu ver o equívoco de delegar essa competência para um grupo sem o necessário domínio do assunto com o qual estava lidando, antes de tudo, contribuiu unicamente para fazer aparecer uma unidade como surge no começo. E não apenas. Contribuiu para que essa unidade atravessasse os anos sustentada por uma estru- tura, no meu entendimento, extremamente precária.

Uma precariedade que terá sido o motivo pelo qual outros cursos, nos anos que se seguiram, agregaram-se à escola do modo como foram criados. Verifique-se, por exemplo,

a proposta de criação do curso de turismo, que anos mais tarde perambula por congre-

gações de outras unidades que, educadamente, a rejeitam antes de ser esta assumida pela

já Escola de Comunicações e Artes.

O equívoco de constituir semelhante comissão, que eu considero determinante

para a existência de problemas que ainda perduram, terá também contribuído para a concepção de unidade que primeiro seria um misto de instituição colaborativa, poste-

riormente de instituição agregadora e finalmente uma instituição que meramente justifica

o rearranjo departamental atual.

O fato de ter departamentos especializados nas graduações ou habilitações a que

se dedica e sendo as respectivas formações, na grande maioria, específicas do ponto de vista da formação profissional, fez com que a escola tomasse rumo próprio a partir dos departamentos. Para isso, inspirados na própria legislação interna que confere à estrutura

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departamental a administração das disciplinas que o integram, os departamentos acabaram dedicando-se ao que de fato lhe compete: as formações profissionais de suas responsabilidades. Tudo isso se deve à concepção equivocada de escola proposta no projeto redigido pela comissão designada pelo professor Gama e Silva. Este quinto equívoco tornou-se, com o tempo, incontornável. Pois a estrutura inicial acabaria sendo desgastada pelo distanciamento entre as estruturas curriculares e a natureza dos cursos que se criam com a escola. De um ponto de vista ideal, pode até parecer muito apropriado um sistema de interação acadêmica no qual transitem simultaneamente docentes de diversas origens, ocupados com objetivos comuns no vasto campo teórico da comunicação. Apropriado e desejável em uma instituição de pesquisa, com foco em estudos pós-graduados. Mas totalmente inconveniente em uma instituição na qual a formação profissional não resulta diretamente da pesquisa. Caso da Escola de Comunicações Culturais. Caso ainda da Escola de Comunicações e Artes. Caso que remanescerá, remanescendo o mesmo propó- sito de quem ainda se interessa pelo modelo original. Pois a mudança na configuração institucional atual, fará com que, necessariamente sejam abandonadas as formações profissionais como foram desenhadas para se adotar uma estrutura de formação não profissional nos campos tradicionais, mas de pesquisadores. Mas isso valerá a pena? Por último, o sexto equívoco cometido na concepção de escola proposta e criada conduz a uma reflexão de extrema complexidade. Esse equívoco diz respeito a tudo que veio depois da fundação, mas cuja raiz institucional impediu que logo nos primeiros anos fosse corrigido. Primeiro porque o corpo docente altamente capacitado, era também amplamente marcado por origens acadêmicas tão distantes quanto diversas. Segundo porque a própria história da universidade aponta para uma incapacidade de convívio entre áreas. Convívio que nunca logrou o sucesso esperado. Minha própria impressão, a partir do desmembramento dos institutos da antiga Faculdade de Filosofia, Ciências e Letras, quer me fazer intuir que (embora oficialmente se exponha outro gênero de argumentos) esse desmembramento ocorreu pela falta de habi- lidade na interação institucional daquela antiga unidade. Faço uso desse caso para reafir- mar que, se no contexto da universidade o convívio de áreas diversas levou ao desmem- bramento, em uma unidade nova, com características especiais, não seria muito diferente. A existência de disciplinas comuns, frequentadas por todos os alunos das primeiras turmas, a exemplo de história da cultura e da comunicação, antropologia da comunicação, sociologia da comunicação, psicologia da comunicação, história da arte, matemática da comunicação, idioma estrangeiro, fundamentos científicos da comunicação, entre outras, transformou o primeiro grande departamento da unidade numa micro região do conhe- cimento amplo.

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Pelo menos um problema decorreu dessa, digamos, riqueza de ofertas. Imagine-se quantos conteudos comuns poderia haver em sociologia da comunicação, antropologia da comunicação, psicologia da comunicação, fundamentos científicos da comunicação. Mas não havia controle pedagógico? Havia. Mas esse controle era insuficiente para tanger da sala de aula, muitas vezes, a monotonia e o enfado dos conteudos repetidos. Ou, se não repetidos, ministrados no limite da tolerabilidade cognitiva. Quando se discute a extinção do curso básico, por alguns saudosistas lembrado como o “ponto alto” da escola, nunca se aprofunda a reflexão sobre esse detalhe. Detalhe sobretudo importante para se compreender a razão do início das mudanças que se suce- deram nas diferentes estruturas curriculares, culminando com a opção pelo modelo ora vigente.

“Todas estas razões levaram as grandes universidades do mundo contemporâneo a organizar aqueles cursos, orientação esta a que não podia continuar mais alheia a Universidade de São Paulo”.

Mas esqueceram os lustrados membros da comissão de que nos Estados Unidos, por exemplo, cursos de relações públicas e de propaganda principalmente, integravam em grande número as chamadas “business schools”. Aliás, esqueceram (ou não sabiam) esta e outras peculiaridades. Lamentável que tenha sido assim. A certa altura, depois de tecer comentários especificamente sobre as artes cênicas, o cinema, o jornalismo e a biblioteconomia, o documento da comissão envereda por uma tentativa de justificar a idéia daquilo que torna “uma empresa moderna”. Diz o documento:

“Jean Marchal em seu livro: ‘Cours d’Economie Politique’ afirma que, para constituir uma empresa, são necessários três elementos, que se completam e que dificilmente, serão concebidos isoladamente: um empresário, um mercado e um estado de espírito.

E nesse cenário aparecem os homens de relações públicas procurando o bom

entendimento humano”.

“Relações públicas é o trabalho realizado por servidores de uma empresa para projetá-

la com consideração e crédito numa determinada sociedade. Daí a definição de John

Dewey – como a arte idônea da comunicação”.

Já na época esses conceitos estavam em declínio nos Estados Unidos. No país berço do advertising e do public relations as empresas já começavam a se dar conta de que era muito mais essencial desenvolver sistemas objetivos de atendimento (principalmente no “retail”), do que elaborar planos complexos de sustentação de imagem. Sistemas de atendimento que viriam a se consolidar, induzindo o desenvolvimento dos serviços de atendimento ao consumidor como o conhecemos hoje.

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De igual modo, já na época o conceito de empresa entre nós era outro. Um problema constante entre a academia e o mundo da realidade diz respeito aos modos como a academia percebe a realidade. Imagine-se então a Junta Comercial de São Paulo. Imagine- se que entre as exigências para abertura de uma empresa qualquer figurasse esse tal “estado de espírito”, como queria Jean Marchal em seu velho livro de economia política. A questão, pois, não terá sido a criação de um curso de relações públicas no contexto em que apareceriam também os cursos de jornalismo e cinema, a pretexto das chamadas “comunicações culturais”. Não. O questão terá sido a inclusão desse curso numa pers- pectiva em nada comum ao que então se praticava no país de origem, os Estados Unidos. Tudo isso devido à incorporação das idéias de um personagem muito querido de todos nós, mas que literalmente começava a “reinterpretar” para a realidade local o que era, de fato, relações públicas. O personagem em questão era Cândido Teobaldo de Souza Andrade. Amigo pessoal de um dos integrantes da comissão, Rone Amorin, com quem con- vivia e por solicitação de quem ministrava cursos de relações públicas no IDORT, foi o nome de futuro docente da escola mais citado no documento que deu origem a ela. Continuaria, assim, o documento:

“Em seu livro ‘Para Entender Relações Públicas’, procura o ilustre professor Teobaldo Andrade demonstrar as comunicações como fator essencial ao progresso das organiza- ções. Repetiu, para reforçar seu ponto de vista, a ironia da revista ‘Fortune’ dos Estados Unidos – ‘O espantoso não é que os administradores tenham descoberto a importância das comunicações, mas que realmente estejam bastante preocupados com elas’’”.

“Em 1957, Howard Stephenson, então diretor da Escola de Relações Públicas e Comunicações da Universidade de Boston, expressou – ‘Chegou o momento de cessar as desculpas por ensinar Relações Públicas nas Universidades’, o que constitui marco pioneiro naquele país”

“No Brasil, coube ao Departamento Estadual de Administração, do serviço público civil paulista, a primazia de ter realizado um curso de relações públicas, para os inte- grantes do cargo de redator, conforme se refere o Prof. Teobaldo Andrade”.

“Em 1959, a Associação Brasileira de Relações Públicas entregou à Universidade Cató- lica do Rio de Janeiro um currículo para o curso de Relações Públicas”.

“Atualmente, o D.E.A., em São Paulo, mantém um curso de Relações Públicas para servidores públicos estaduais”.

“Observando o desenvolvimento destes cursos nas universidades norte-americanas e a sua importância para o mundo empresarial, conclui aquele professor: ‘A verdade é que já deveriam existir no Brasil cursos universitários para a formação de técnicos em

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Relações Públicas, ou, pelo menos, cursos extracurriculares junto às faculdades de Ciências Econômicas, Escolas de Sociologia ou de Jornalismo”.

Eis o problema. Problema que se materializaria em anos de bacharelado na área posteriormente, quando o velho mestre insistia no mesmo assunto. Eu, pessoalmente, tive ocasião de em vezes incontáveis reclamar desse “amancebamento” profissional, disso que muitas vezes me referia a ele como “casamento de meia com espartilho”. Ambos, como dizia para ele, “são peças de vestuário, de concepção desigual e que se destinam a partes distintas do corpo ” A inclusão de relações públicas na escola acaba gerando dois efeitos importantes. Um aparecerá logo no panorama de criação de novos cursos superiores no Brasil. Outro

que resultará na assimilação de alguma coisa nova, mas que na verdade não era exatamente

o que estava sendo criado. O efeito no panorama nacional desencadeia uma interpretação

objetiva: relações públicas é uma habilitação de comunicação. Comunicação social como terá sido denominada. O efeito interno foi fazer crer na própria escola que relações públicas era tão somente o que decorria dessa reinterpretação doméstica de uma atividade praticada em larga escala nos Estados Unidos. Nem muito semelhante à reinterpretação doméstica. Às vezes tenho a sensação de que o constrangimento em conviver com a verdadeira origem e finalidade da atividade terá levado os “pioneiros” a reinventar o conceito. Um dos grandes problemas na formação do profissional de relações públicas foi a mudança, no Brasil, do sentido prioritário do curso. Claro, é a minha opinião. Mas uma opinião fundada em formação nessa atividade profissional e exercício da habilitação, em tempo integral, durante muito tempo no mercado de trabalho. O sentido deveria ter sido, desde o início, voltado para o aprimoramento das performances negociais. Todavia, os pudores que hipocritamente começaram a cercar área e cursos, num momento de litígio ideológico no país, aproximaram essa formação de outros sentidos. A quase congestão de “interesse” pelas chamadas relações públicas governamentais, serviram para fatigar estudantes com a monotonia de aulas sem conteudo sobre o assunto,

como para despertar e estimular o interesse profissional de incautos que, em regiões com pouco espaço para a atividade na época, passaram a acreditar na existência dessa, digamos, “especialidade”. Com isso criou-se um falso “ambiente” profissional, como se relações públicas em governo fosse de alta demanda. Notadamente em uma época em que grande número de pessoas sequer sabia o que era e para que servia. Fato que, evidente, passou sem exame pela comissão que redigia o assim denominado projeto de criação da escola. No entanto, como se vê no documento, reforçou

a idéia de que relações públicas andava no mesmo trem do jornalismo. Também de uma

perspectiva muito pessoal posso afirmar que o fato, em si, não seria de todo negativo não

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fossem as “incursões” de jornalistas que, naquela época feitos professores de jornalismo, por terem pouco ou quase nada a dizer em matéria de jornalismo aventuraram-se a opinar em relações públicas. O que foi altamente pernicioso.

A

comissão ainda acrescentaria ao documento que

“Além de todas estas considerações de ordem geral, uma grande vantagem decorreria da criação destes cursos na órbita das comunicações internas na própria Universidade de São Paulo, qual seria a organização do ‘Jornal da Universidade de São Paulo’, da instalação de uma emissora de rádio, de uma televisão em circuito fechado, de uma série de filmes documentários, de um teatro universitário, de uma dinamização do departamento de documentação, de suas bibliotecas e de um corpo de relações públicas da própria Universidade de São Paulo”.

“Tornou-se mesmo em nossa época uma utopia pensar em estabelecer contatos entre mestres e alunos apenas em diálogo com poucos tidos como líderes. Numa Universidade com mais de 14.000 alunos um contato com 500 levara os outros 13.500 afirmar que existe uma distância ou um isolamento entre professores e discípulos. Fato que tem sido explorado por jornais e líderes desconhecedores do desenvolvimento da época contemporânea. Por conseguinte, a Escola de Comunicações Culturais abriria novas perspectivas para a vida universitária e seus problemas seriam mais bem compreendidos e com ela se consolidaria a verdadeira integração universitária, numa comunidade de mestres e alunos, conduzidos pelo mesmo ideal em benefício do bem comum”.

O

idealismo dos integrantes da comissão parece ter sido colhido pelos desencontros

da história. Primeiro porque para ter emissora de rádio, jornal, como outros aparelhos de comunicação, a universidade não precisaria ter criado mais uma unidade. Embora as formações que se seguiram a partir dessa unidade, tudo continuou como sempre foi. O envolvimento de eventuais profissionais na área da comunicação corporativa independe da origem acadêmica na mesma unidade. Continua sendo político. Mesmo com o envol- vimento de docentes da unidade nesses setores, como se sabe, inexiste vínculo pedagógico da unidade com eles. Como se percebe na transcrição das idéias que se alongam no documento de origem da escola, remanesce um devaneio ainda recorrente, o mesmo que tantos idealizaram na fundação da universidade e que continuam a idealizar. Não percebem, contudo, que a

utopia, inerente à instituição, não se materializará jamais pela própria condição institu- cional de voltar-se, antes de qualquer coisa, para os seus interesses específicos.

A utopia em questão diz respeito aos múltiplos trânsitos que a instituição amaria

assistir em seu interior. Trânsitos que fizessem aflorar na estrutura universitária a comu- nicação entre suas diferentes áreas, fosse do ponto de vista formal (com oferecimento de

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disciplinas em larga escala de não importa que unidade de origem para não importa que gênero de demanda), seja do ponto de vista informal (quando o convívio docente e estu- dantil não se reduzisse apenas à militância política. Enfim, o documento de origem da Escola de Comunicações Culturais, no meu entendimento, é no mínimo uma extensa relação de equívocos. Equívocos que, também no meu entendimento, resultaram numa estrutura equivocada, cujos problemas pelas áreas estarão, muitos deles, ainda a ocasionar conflitos, necessitando apropriada correção.

A USP E A INVENÇÃO DA PROPAGANDA

Desse modo e em tal contexto, começa a funcionar a Escola de Comunicações Culturais. O primeiro vestibular se realiza em 1967. As primeiras turmas – eu penso que as três primeiras – compreenderão um corpo discente muito diferente dos atuais. Eram turmas de ingressantes constituídas, em ampla maioria, por egressos de outros cursos, portadores de outras graduações, ou profissionais em plena atividade no jornalismo, no rádio e na televisão. Evidente que as críticas que faço ao documento de origem, ou aos equívocos dele decorrentes, que acabariam se cristalizando para sempre na estrutura da unidade, não poderiam ser percebidos nos primeiros anos. Até porque, até aquele momento, ninguém sabia exatamente o que estava se construindo institucionalmente. Havia como que um deslumbramento da sociedade paulistana, observável em jornais da época que dão conta dos novos cursos oferecidos pela universidade. Deslumbramento que ajudava a fazer crer que tudo era perfeito e bem acabado. Eram os anos da ditadura militar no período mais agudo. A universidade, que tivera um reitor cassado e um vice-reitor que não quisera assumir, passaria a ser dirigida por um jurista que, na sequência, convocado pelo general presidente, tornar-se-ia ministro da justiça. O mesmo reitor que assinaria o ato de criação da escola e sob cuja administração a unidade começaria a funcionar. Em um tempo e lugar onde tudo era experimento, quando não havia ainda uma “fórmula” para a formação nas novas áreas do conhecimento, a criação do curso de propaganda, três anos depois do começo de funcionamento da escola, também não deixou de ser uma “experiência”. Na verdade não chegou a existir uma transição entre o curso de relações públicas liderado por Cândido Teobaldo de Souza Andrade e a criação do curso de propaganda. O próprio professor Teobaldo queria, no início do processo de discussão da Escola de Comunicações Culturais, que o curso a ser criado fosse um curso híbrido, de “relações públicas e propaganda”. Contudo, seu interlocutor na comissão, Rone Amorin, ou não compreendeu a idéia, ou não soube como transmiti-la aos demais

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integrantes. A idéia de criação de um curso específico de propaganda ficou, então, para depois. Tudo era experimento porque as formações profissionais para as quais se propunha a escola, segundo a própria comissão que as tinha idealizado, começavam obrigatoria- mente por um vasto curso básico, no qual não atuavam (ou atuavam pouquíssimo) os profissionais convidados a preparar profissionalmente os alunos. Mas não deixava, na época, de ser uma idéia interessante. Apenas isso. Ainda assim os riscos de duplicidade, rediscussão conceitual, revisões teóricas era muito grande. Com o tempo, conteúdos como antropologia da comunicação, sociologia da comunicação, psicologia da comuni- cação – para falar em apenas três conjuntos de disciplinas – acabavam se misturando e tornando os estudos correspondentes chatos e enfadonhos. Decorridos vinte anos, depois de eu ter sido aluno de graduação e pós-graduação na própria escola, de ser um de seus docentes e, na época, estar cumprindo o primeiro mandato como presidente da comissão de graduação, participei ativamente de uma das reformas curriculares que costumam acontecer sistematicamente na unidade. (Embora se diga que nunca houve nenhuma). Na ocasião, tive oportunidade de ouvir mais de uma vez sobre a “excelência” do modelo original, que fora “perdido” para uma concentração pedagógica das disciplinas oferecidas pelos próprios departamentos. Lembro de ter manifestado em reunião mais ou menos o seguinte: “não há um só ex-aluno de relações públicas que defenda essa idéia”. A seguir, expliquei a razão. Ninguém gostou do que ouviu.

Claro, o curso básico do começo da escola, quando ninguém sabia muito bem como conduzir as formações pedagógicas nos cursos que “vinham depois”, até era interessante. Mas era interessante por conta dos professores que então ministravam disciplinas nesse curso básico. Para citar apenas alguns, insisto em lembrar os nomes de Egon Schaden, Osvaldo Sangiorgi, Dino Preti, Virgilio Noya Pinto, Maria Escuderi, Lupe Cotrin e, claro, Nelly de Camargo. Como ex-aluno posso dizer que era uma precio- sidade ter aulas com esses professores. As aulas de sociologia da comunicação com Egon Schaden eram verdadeiras conferências ministradas por um cientista de verdade. Osvaldo Sangiorgi podia não corresponder aos interesses de alunos sedentos por atividades práticas, mas certamente seduzia platéias semanais ávidas por ouvir discorrer sobre, imagine (!), teoria matemática da comunicação. Dino Preti, que quase não ria e era avesso a qualquer gênero de humor, exercia surpreendente domínio sobre a atenção da classe nas aulas de linguística. Virgilio Benjamin Noya Pinto foi, a vida inteira, “hors concours”. Leitor atuali- zadíssimo, grande pensador na fronteira entre história e cultura, sempre foi um professor aparentemente à antiga, que sabia como ninguém abordar questões momentosas. Virgilio, sozinho, justificava a permanência e o interesse de qualquer, naquele tempo, na univer-

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sidade. As aulas de história da cultura e da comunicação, como os constantes seminários que alunos apresentavam sob os severos comentários do mestre, moviam-se entre temas da antiguidade clássica à contemporaneidade, das bigas romanas aos primeiros satélites de comunicação, de Voltaire a Arthur Clarke, de Beethoven ao carnaval, do artesanato ao automóvel e assim por diante. Maria Escuderi, a inesquecível professora argentina de história da arte do começo da escola, embora a curtíssima estada na instituição, deixou a marca, para quem teve a sorte de assistir suas aulas, de uma formidável lembrança de aulas incomparáveis. Nelly de Camargo era, na própria pessoa, a encarnação institucional de um momento mágico, no qual se fundiam curiosidade e interesse quase místico por esse mundo ainda um tanto desconhecido. As aulas de fundamentos científicos da comunicação, como o título da disciplina sugeria, eram destinadas aos fundamentos dessa “coisa” nova de surpreendia e assustava. Nelly de Camargo discorria, aula após aula, com um método de fazer inveja a qualquer professor, sobre tudo que pudesse estar nessa fronteira entre a ciência e as suposições do que poderia ser o campo da comunicação. Essa escola, a escola desses professores, durou poucos anos. Apesar das imper- feições estruturais quanto à organização dos cursos, o corpo docente inicial consagraria a existência de uma instituição, cujo legado a seguir já não corresponderia em grandeza aos anos iniciais. Com raríssimas exceções, segundo minha opinião de aluno que atravessa aquele período a partir de 1969, os professores que se juntaram ao corpo docente original, já não traziam a marca do mesmo brilho, do mesmo talento. E nem poderiam igualar-se. Insisto em registrar algumas exceções. Francesca Cavalli, professora de história da arte, Hiroshi Saito, de comunicação rural, Izidoro Blikenstein, de linguística, Luis Barco, de teoria matemática da comunicação, Anamaria Fadul, de filosofia da comuni- cação. Exceções, porque no curso do tempo, com a ampliação do número de professores, nem tudo o mais poderia ter sido absolutamente igual aos primeiros tempos. Ainda assim, esses docentes foram especiais pela genialidade e empenho com que se dedicaram, no esforço de tentar manter a mesma qualidade docente do início da escola. Mesmo que não tivessem como perceber o equívoco de construção institucional a que me refiro. De outros quase nada tenho a dizer. Como sempre, houve de tudo entre o comum e a medio- cridade. Mediocridade que ainda se pode verificar em uma quantidade enorme de comen- tários escritos à margem de provas e trabalhos. Terá sido a partir de um momento mais para frente, com a ampliação da unidade e sua transformação em Escola de Comunicações e Artes, que os equívocos da organização inicial, centrada em um curso básico prolongado, começaram a ficar evidentes. Minha formação em relações públicas, que alcança esse período inicial da escola, remete sempre aos desvios de objetivo na formação e, sobretudo, à perda de tempo da universidade em reconsiderar e corrigir os equívocos iniciais.

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Certamente haverá quem se credencie, como de costume, a desqualificar minha opinião. Mas que não esqueça que fui aluno de graduação, permanecendo com vínculo nessa condição entre 1969 e 1975. Que não esqueça também que sou bacharel em relações públicas, a titulação anterior ao chamado bacharelado em comunicação social com habilitação em relações públicas. Que não esqueça, igualmente, que permaneci na universidade, onde obtive títulos de mestre, doutor, livre-docente, adjunto e professor titular. Professor titular de estética em publicidade. Penso, exatamente por esta razão, que possa ter uma opinião própria sobre o processo de criação da escola. Como, principalmente, sobre a chamada habilitação em publicidade e propaganda. Na mesma escola onde, além de exercer docência no curso de editoração entre os anos de 1978 e 1991, também a exerci nos cursos de relações públicas, publicidade e propaganda, e turismo. Escola na qual coordenei cursos de graduação em editoração e em publicidade e propaganda. Condição que me conduziu, primeiro à representar o curso de editoração na comissão de graduação e, posteriormente, a presidi-la em dois mandatos, quando atuei em mais de uma reformulação curricular. Por último, também não deve ser esquecido que participei e, também em dois mandatos, presidi a comissão de pós- graduação, tendo igualmente cumprido mandatos de vice-diretor e diretor da unidade. Bom reafirmar essa condição, para não parecer que minha opinião é apenas uma opinião de margem do processo, fora da perspectiva crítica de quem, formado na própria escola, colheu mais equívocos do que acertos da instituição universidade na criação da escola, como todos os reveses da instituição escola na total inaptidão em lidar com esses equívocos. Claro, alguém poderá questionar o fato de, tendo sido diretor da unidade, ainda lamuriar tais desacertos. Ocorre que a correção desses equívocos depende de vontade dos colegiados internos próprios. Não de quem dirige a instituição. O diretor, como qualquer outro membro dos colegiados da unidade, dispõe apenas de voz e do próprio voto. Nem sempre a maioria acompanha essa voz e esse voto. Para que se entenda bem minha posição e o que estou dizendo, usarei metaforicamente a representação do exercício pedagógico no processo de avaliação acadêmica para dizer o seguinte: “no meu entendimento eu considero sofrível o desempenho institucional da universidade na criação da escola e, por conseguinte, reprovo a instituição pelo modo como a criou”. Ressalto que essa avaliação compreende uma observação muito pessoal, restrita aos campos das relações públicas, da propaganda e do turismo. Repito, na minha opinião de ex-aluno, como de docente, a criação dessas formações profissionais no contexto amplo da escola, tal como ela foi concebida, foi errada. Eis, portanto, em que ambiente surge, em 1970, o curso de publicidade e pro- paganda. Desde o início vinha funcionando o curso de relações públicas, que efetivamente, por conta do curso básico de dois anos, só existia de fato como relações públicas desde

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1969. Esse era o problema. O curso básico preenchia integralmente os dois primeiros anos. Assim, do mesmo modo que a instituição “inventara” uma formação em relações públicas, “inventaria” também uma formação em publicidade e propaganda. No entendimento de quem concebeu semelhante estrutura isto era indispensável. Participando de reuniões de colegiados centrais na universidade já ouvi bobagem semelhante, quando alguém defendeu a obrigatoriedade de disciplina de português para os cursos de medicina, por exemplo. O idealizador da formação em relações públicas fora o professor Cândido Teobaldo de Souza Andrade. Ele teria preferido a criação de uma habilitação em “relações públicas e propaganda” oferecida junto ao curso de administração e marketing, como vez ou outra confidenciava. Mas, como também dizia, foi o modo possível. Fora também Teobaldo quem recebera Modesto Farina para organizar o novo curso. História um tanto complexa, que envolve uma curta estada de Farina em Brasília, onde teria participado do planejamento para criação de um curso superior na capital federal. Até onde conheci a história, narrada cada vez um pouco pelo próprio Teobaldo, Farina lhe fora apresentado por Rone Amorin, a pedido de uma senhora, cujo nome nunca soube ao certo quem teria sido. O fato é que Farina juntou-se a Teobaldo e os demais docentes do curso de relações públicas. Tornaram-se colegas, trabalharam muitos anos em perfeita harmonia, construíram grande amizade, que ultrapassou os limites da universidade e chegou às famílias de ambos. Modesto Farina era italiano, mas nascera em Port-Said, no Egito, em 1920. Realizou toda a formação escolar em Nápoles, onde, durante a guerra, graduou-se em letras neolatinas e, posteriormente, doutorou-se em literatura espanhola. Antes da transferência para o Brasil, aonde chega por volta de 1960, viveu em Buenos Aires, como funcionário da embaixada da Itália. Criatividade, inventividade, capacidade de inovar nunca lhe faltaram. Desde os primeiros momentos na escola, articulando todas as possibilidades para implantar o curso de publicidade e propaganda, revelou extrema competência. Competência, sobretudo, em lidar com a exiguidade e a escassez. Em outras palavras, o curso necessitava funcionar, mas os recursos, principalmente os humanos, eram extremamente precários. Os claros docentes não cobriam todas as necessidades. É nesse momento que se estreita a relação entre Teobaldo e Farina. Por meio da leitura das grades de disciplinas que compunham a estrutura curricular do novo curso na época, pode-se observar com clareza a quantidade de disciplinas de relações públicas que, com os mesmos docentes, se duplicavam em nova versão para publicidade e propaganda. Um exemplo clássico é a disciplina “Relações Públicas em Agências de Propaganda”. Outra, digamos, improvisação, era a disciplina de redação publicitária ministrada por um docente de jornalismo. Claro, a justificativa era que se

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tratava de “um profissional extremamente competente com prática em redação publi- citária”. Fosse o que fosse, não se podia negar o fato de que era um professor de jornalismo numa espécie de desvio de função Faltavam professores. Mas faltavam principalmente as competências específicas. As mesmas competências específicas que, não existindo no curso específico ao se concluir o curso básico, fazia o curso específico parecer uma grande mediocridade. Primeiro por causa da impressão que se tinha de uma “escola que será igual ao curso básico até o fim do curso”. Depois porque o “curso básico, por mais excelente e notável que fosse, nada tinha em comum com a formação específica escolhida”. Terá sido no vácuo dessas competências específicas que surge a figura de um jovem empresário da publicidade: Luis Celso de Piratininga Figueiredo. Seu aparecimento na Escola de Comunicações e Artes acontece por um desses acasos insólitos da vida que, como ele próprio referia, “transformam a fraqueza humana na motivação para as grandes obras”. Piratininga era formado em ciências sociais pela Faculdade de Filosofia, Letras e Ciências Humanas da Universidade de São Paulo. Mas era, sobretudo, publicitário. Um publicitário “formado” para o exercício profissional no tempo em as chamadas “áreas novas” dependiam muito mais de talento do que de uma formação universitária formal. Ainda assim, em 1961, diplomara-se pela antiga Escola de Propaganda de São Paulo, mais tarde transformada em Escola Superior de Propaganda e Marketing. Entre 1958 e 1970, tinha sido chefe de propaganda das Indústrias Trivellato, repre- sentante de revistas da Rio Gráfica Editora, chefe de contas da Norton Publicidade, gerente geral da Reclam Publicidade, diretor de atendimento da Marcus Pereira Publi- cidade, diretor da Proeme Publicidade e Mercadologia. Em 1970, funda a ADAG, agência de propaganda que o projeta como um dos mais atuantes líderes empresariais desse setor no país, destacando-se, principalmente, a atuação que teve na fundação e direção do Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária. Mas foi ainda na condição de pequeno empresário que, lendo no Diário Popular uma notícia sobre a criação do curso de publicidade e propaganda na ECA, decide arregi- mentar aí, como ele mesmo dizia, “uns quatro ou cinco estagiários”. Estagiários, no caso, era o eufemismo para contratação de mão-de-obra-barata. Toda vez que fazia refe- rência a essa estória morríamos de rir. Em determinada tarde de agosto de 1971, dirige-se à escola, onde procura o coordenador do curso. Atendido pessoalmente por Modesto Farina, diz-lhe a quem é e o que pretende. Farina compreende logo com quem está lidando. Por acaso, aparece-lhe à frente o primeiro e real profissional de propaganda. Era fato inesperado, mas era tudo de que necessitava para o curso, cujos primeiros alunos passariam a ter aulas em março do ano seguinte.

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Farina era homem extremamente inteligente. Com muita habilidade e uma conversa longa nada objetiva, conseguiu demover Piratininga de encontrar os tais alunos para

serem “estagiários” em sua agência. Pois, como se sabe, esses alunos ainda não existiam. Estavam todos no curso básico. Mas Farina omitiu esse “pequeno” detalhe, enveredando

a conversa para a necessidade de uma nova reunião, na qual pretendia apresentar ao

publicitário a estrutura do curso. Enquanto conversava com Piratininga, Farina percebeu que este conhecia muito bem o professor Teobaldo Andrade. De sorte que já no mês de novembro, quando voltaram

a se encontrar na Escola, estava junto aquele professor. Piratininga dizia que, sem notar,

fora envolvido em um momento de “catequese”, em que Farina, pouco mostrando do curso que estava para ser iniciado, passou o tempo todo o convencendo da importância de sua colaboração no novo curso, ajudando a formar esses alunos. Foi quando ele entendeu que o curso ainda não começara como formaçãoncia dele colaborar com a formaçque estava para ser iniciado, passou o tempo todo o convencendo da imports alunos para serem “s específica. Assim, em março de 1972 o vemos contratado como auxiliar de ensino no departamento de relações públicas e propaganda da ECA. Aliás, essa figura docente de auxiliar de ensino, própria do estatuto anterior, sempre foi um tanto bizarra. Uma escola nova e sem quadros definidos permanentes, onde a maioria do corpo docente sequer possuía uma pós-graduação, era praticamente constituída de auxiliares de ensino. Aos poucos esse panorama foi sendo alterado, à medida em que surgiam os primeiros mestres, os primeiros doutores. Foi na condição de auxiliar de ensino que Piratininga – imagine-se! – se converte na “mola mestre” do curso de propaganda. Começou por reformular toda a proposta de estrutura curricular encaminhada por Modesto Farina. Posteriormente, aos poucos, foi localizando profissionais importantes no mundo da propaganda e, na medida do possível, valendo-se da colaboração de profissionais importantes que, vez ou outra, transitavam informalmente pelo cursovel, valendo-se da colaboraçoi localizando profissionais importantes no mundo da propaganda e, na medida do poss. Com isto supriam a exigüidade da “mão-de-obra” especializada Não demorou muito e ele próprio atraiu para o curso outra figura importante na constituição do curso: Otto Hugo Scherb. Antigo colega em agências por onde tinha passado, seria sócio de curta permanência naquela em que Piratininga começava a se tornar o empresário de relevo no cenário nacional. Scherb era austríaco e tinha emigrado para o Brasil após a Segunda Guerra Mundial. Contavam-se histórias de sua juventude, que ele próprio não tinha prazer em falar, principalmente da guerra, da frente russa e dos horrores que assistira naquele período. Desembarcou em São Paulo depois de uma curta experiência como jornalista em Viena.

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Aqui cursou economia, especializou-se em estatística de negócios, em cuja área doutorou- se pela Faculdade de Economia e Administração da Universidade de São Paulo. Profissional dotado de incrível talento para a prospecção de mercados, desenvolveu projetos e destacou-se em empresas como Johnson & Johnson, Coty, 3M, Alcântara Machado, Denison e Thompson Propaganda. Atuou longos anos na Escola de Propaganda de São Paulo. Instituição da qual foi presidente e que, nessa condição, em 1974, conduziu a transformação para Escola Superior de Propaganda e Marketing. Unindo-se ao professor Piratininga, colabora com este nas revisões curriculares do curso de publicidade e propaganda e tenta, anos a fio, modificar a estrutura centrada no curso básico original da escola. Em documento datado de 1978, reclama ao conselho do departamento da excessiva carga horária em disciplinas sigladas fora do departamento, “que poderiam ser preenchidas mais adequadamente por conteúdos que se destinassem efetivamente à preparação de futuros publicitários”. A partir de 1978 o conselho do departamento começa a receber reclamações de alunos contra o que, em um dos documentos, eles denominam de “encheção de linguiça”. Entre os anos de 1979 e 1981, por exemplo, verifica-se um alto índice de evasão, princi- palmente no curso de publicidade e propaganda. O professor Piratininga, por exemplo, que se dedicava ao curso em tempo parcial, vinha várias vezes ao departamento para tentar solucionar problemas relacionados com insatisfação de alunos por conta da estrutura curricular de publicidade e propaganda. Em determinada época chegou a endereçar memorando à chefia do departamento, então exercida pelo professor Modesto Farina, sugerindo que, “face à total impossibilidade – como afirma V. Sa. – de resolver os graves problemas que afligem o curso, melhor seria solicitar à reitoria a sua extinção”. Para se entender com clareza os problemas que atingiram o curso nessa época, seria conveniente lembrar como ele foi sendo constituído. Após os primeiros anos, quando se delegou a outro departamento a competência para a formação de dois anos inteiros de um curso de quatro, os problemas foram acrescidos pela falta de visão interna do próprio departamento, que também não soube focar na especificidade da formação. Apenas para lembrar algumas das “trapalhadas” históricas na condução desse curso no departamento, deve-se recuperar a questão do ensino de disciplinas de publicidade com base no veículo, não na publicidade. Durante muito tempo o departamento (leia-se, no caso, coordenação do curso) insistiu muito com publicidade radiofônica, publicidade na televisão, cinema publicitário, fotografia publicitária, optando por docentes que tinham mais domínio na operação do veículo e não na linguagem publicitária. Entre 1972 e 1973 agravaram-se os problemas da administração curricular no departamento. Faltam docentes para disciplinas especificas, principalmente em publi- cidade e propaganda. Além de Piratininga e Otto Scherb, apenas Henrique Alberto de Arruda Miranda tinha sido incorporado como professor para as chamadas disciplinas

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técnicas. Falta o principal, o laboratório onde essas disciplinas deveriam ser desenvolvidas. Em 1973, após dois anos inteiros de básico, o curso de publicidade e propaganda devia começar, efetivamente, no departamento. Para tanto, os alunos da primeira turma que, de alguma maneira, aguardavam essa “imersão”, começavam a ficar frustrados.

A transição entre as administrações dos então diretores Antonio Guimarães Ferri

e Manuel Nunes Dias foi, pode-se dizer, caótica. O professor Ferri, que iniciara com a

primeira gestão da Escola de Comunicações Culturais como seu vice-diretor concluiu o mandato na condição de diretor, face à renúncia do professor Julio Garcia Morejon. O professor Ferri, veterinário de formação, docente do Instituto de Ciências Biomédicas, fosse pelo estilo próprio de administrar, fosse por uma generosidade indescritível, fosse ainda pelo apreço especial que nutria por todos os docentes, funcionários e alunos era visivelmente envolvido com todos os projetos da unidade. Na transição, quando assumiu

o professor Dias, docente do departamento de historia da Faculdade de Filosofia, Letras

e Ciências Humanas, viu-se evanecer rapidamente o estilo, o apreço, a generosidade e o envolvimento do antigo diretor. Independente de qualquer outro comentário que se possa fazer sobre a pessoa

daquele novo diretor, um dado sempre foi muito evidente. O seu próprio estilo pessoal acabaria marcando a instituição por um, digamos, administrativismo exacerbado, cujas consequências culminaram no retardamento de ações para a correção dos problemas iniciais.

A criação dos cursos de comunicação na Universidade de São Paulo contribuía

para influenciar, pela via do ministério da educação, o modo como outros cursos viriam

a ser estruturados na área por todo o pais. As resoluções que se seguiram culminariam na

obrigatoriedade de acompanhamento, inclusive pela USP, a todas as normas que a própria

USP acabara sugerindo. O que alcança a questão dos laboratórios. Entre os anos de 1973

e 1974, por exemplo, os professores Teobaldo Andrade, Modestos Farina e Henrique

Alberto de Arruda Miranda, que participaram de reuniões ministeriais para ajustar a estrutura mínima para os cursos de relações publicas e de publicidade e propaganda, vão encontrar uma barreira intransponível para implantar os laboratórios desses cursos. Laboratórios cuja legislação tornava obrigatórios. Documentos da época dão conta de um processo procrastinatório, que praticamente barra a criação desses laboratórios no departamento. Ate mesmo um despacho da funcionaria encarregada do departamento de pessoal da escola, de 1974, opunha restrição para que fossem criados claros destinados aos técnicos respectivos. Diz o despacho da funcionaria em questão:

“Nada mais pudemos localizar com referencia ao assunto, todavia permitimo-nos ressaltar que muito possivelmente o citado Parecer nº 63169 não faça menção a

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Laboratórios de Turismo por ter sido o referido curso implantado após a edição daquele dispositivo legal”.

O documento que originalmente protocolava o pedido de criação dos laboratórios, pelo departamento, tinha então mais de um ano. Endereçado em abril de 1972, procurava atender à exigência ministerial para os três cursos já existentes. A funcionária, naturalmente, fundamentando-se no caso específico do curso de turismo, ainda em implantação, decidiu por um ponto final na pretensão departamental. E, o que seria mais grave, totalmente apoiada pelo diretor da escola. Essa questão é relevante para se avaliar um pouco o desempenho de alguns professores que, ainda no início da escola, assumiram um papel de relevo no desen- volvimento institucional. Caso, por exemplo, do professor José Marques de Melo, que trabalho na implantação do departamento de jornalismo e editoração. Durante anos à testa daquele departamento, não perdeu uma única oportunidade para garantir a institu- cionalização plena, primeiro do curso de jornalismo e, a seguir, do curso de editoração. Desse modo, enquanto os docentes que desenvolviam trabalho semelhante para consolidar o curso de relações públicas e criar o curso de publicidade e propaganda, ainda em 1970, o diário oficial do estado já estampava um regulamento para a oficina gráfica do departamento de jornalismo e editoração da Escola de Comunicações e Artes. Essa oficina gráfica, mais tarde conhecida como LAGRI, Laboratório de Artes Gráficas e Processos de Impressão, era o laboratório previsto na resolução ministerial, tornado obrigatório para os cursos de jornalismo. Em um contexto no qual se evidenciavam mais perdas do que ganhos, o curso de propaganda avançava muito lentamente. Sempre espremido pela exiguidade de espaço a ser preenchido por disciplinas que fossem realmente pertinentes, continuava preso a um curso básico de dois anos. Todavia, a culpa não era apenas da universidade e das lideranças acadêmicas que tinham previsto tal estrutura curricular. Em muito já se devia ao Ministério da Educação, cujas medidas normativas vinham alcançando o curso desde antes de sua criação. Uma resolução do Conselho Federal de Educação, em 1969, já dispunha sobre os conteúdos a serem observados nos cursos de comunicação. Mediante essa resolução, editada sob o número 11, já se podia verificar a replicação dos equívocos adotados na Universidade de São Paulo por ocasião de criação do novo curso. A aberração curricular começava, portanto, a ser transformada em norma. Até que se poderia pensar o contrário, em terem sido os equívocos decorrentes da adoção normativa no plano federal. Mas o que ocorreu foi exatamente o contrário, tendo sido a influência do que acontecia na USP que alcançou outros cursos pelo país. Aquela resolução dizia:

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“A formação de profissionais para as atividades de jornalismo escrito, radiofônico, televisado e cinematográfico; de relações públicas; de publicidade e propaganda; de editoração; de documentação e divulgação oficiais; e de pesquisa da Comunicação, será feita no curso de graduação em Comunicação Social do que resultara o grau de bacharel, de habilitação polivalente, ou com menção apenas das habilitações especificas”.

“O currículo mínimo do curso de Comunicação compreenderá uma parte comum a todas as modalidades de habilitação e outra diversificada em função da habilitação especifica”.

O antigo órgão federal fixava assim as diretrizes para a nova modalidade de curso superior, deixando claro que ela compreenderia para sempre, de acordo com essa discutível estrutura, todas as habilitações oferecidas em conjunto. A idiotia burocrática de concepção foi além. Chegou-se a dispor na época de uma habilitação polivalente, ou seja, de um graduado simultâneo em todas as modalidades. Isso tudo após dois anos de curso básico. Na mesma resolução que disciplinava o oferecimento dos cursos de comunicação, ainda se encontrava com detalhamento minucioso o conteúdo das disciplinas que deveriam compor as respectivas estruturas. Dizia a resolução:

“A parte comum, constituída de matérias básicas, abrangerá as seguintes, além de Sociologia, integrante dos currículos do grupo de formação social: (1) fundamentos científicos da comunicação, (2) ética e legislação dos meios de comunicação, (3) pesquisa de opinião e mercadologia, (4) introdução às técnicas de comunicação, compreendendo prática de jornalismo impresso, radiofônico, televisado e cinematográfico, telerradio- difusao, cinema e teatro, relações publicas, publicidade e propaganda, editoração, (5) jornalismo comparado, (6) historia da cultura e especialmente dos meios de comu- nicação, (7) problemas sociais e econômicos contemporâneos, (8) cultura brasileira”.

Essa resolução era, assim, uma replicação da experiência adotada na Universidade de São Paulo. Aos poucos a influência foi sendo dividida com outras importantes instituições, cujos representantes passaram a opinar no ministério. Contudo, já era fato consumado que as estruturas para os cursos de comunicação estavam consagrados na forma como tinham sido projetados a partir do fim dos anos de 1960. Lamentavelmente, porém, todos os equívocos já tinham sido cometidos. O resultado estava visível no modelo adotado para formar profissionais de relações públicas e publicitários. Resultado que se projetou em evasão, em insatisfação dos alunos que desejavam imersão em fazeres que consagram e conferem notabilidade à profissão, em falta de laboratórios e pouco atenção no atendimento estrutural desses cursos, em nenhuma preocupação para com o perfil prioritariamente profissional dos docentes.

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De tempos em tempos assiste-se na instituição a uma sistemática reclamação por mudança. Por tudo que estou dissertando, eu seria o primeiro a aderir a um processo

dessa natureza, não fosse o risco de que mudanças a qualquer preço, apenas por mudar, só contribuem para aprofundar velhos equívocos. Correções realizadas topicamente foram muito mais importantes que as grandes discussões iniciadas na escola e que acabaram não se completando. Correções possíveis levadas a efeito no curso do tempo foram muito mais eficientes do que mudanças produ- zidas unicamente por vontade política de alguns setores que gostariam de ver a escola uniformizada, outra vez, por determinada corrente.

O curso de publicidade e propaganda, graças à intervenção decisiva de Luis Celso

Piratininga e Otto Hugo Scherb ainda bem no início do curso e, a seguir, o papel peda-

gógico desempenhado por Ulisses Moraes, Heliodoro Teixeira Bastos Filho, o “Dorinho”, Cássio de Oliveira Santos, Henrique Alberto Arruda Miranda e Teotônio Simões, logrou preservar um mínimo de sua identidade formativa. Mais para frente, com a ampliação de um quadro docente ao qual se somariam professores originalmente formados no próprio curso, consolidou-se uma marca de publicidade na formação profissional. Esses antigos alunos, como Ivan Santo Barbosa, Gino Giacomini Filho, Arlindo Ornelas Figueira Neto, o “Piu”, Sandra Maria Ribeiro de Souza, Mitsuru Higuchi Yanaze, João Luiz Anzanello Carracozza e Luis Guilherme de Carvalho Antunes, o “Luli Radfahrer”, em grande número adquiriram, além da formação no curso propriamente dita, prática profissional efetiva.

A construção de um curso, qualquer que seja, carece sempre de competências que

se dediquem a ele, com capacidade de sentir o que funciona e o que não funciona direito. Reformulações porque alguém simplesmente deseja reformular, implicam o alto risco de um fracasso futuro. O que está na frente de um curso como o de publicidade e pro- paganda, ou ainda como o de relações públicas, são as competências que definem cada um como área profissional. Os próprios alunos de publicidade e propaganda, no começo dos anos de 1980, quando estiveram reduzidos a poucos, sinalizaram a urgência de alterar a estrutura do curso como medida de evitar a evasão. Um pouco além, a intervenção realizada com total apoio do então diretor, professor José Marques de Melo, obteve o êxito de prati- camente extinguir a velha fórmula de um curso básico concentrado fora do departamento. Em outros dois períodos a seguir, por exemplo, reformulações pontuais garantiram um melhor equilíbrio entre disciplinas teóricas e técnicas. Mas falta ainda muito por fazer. Esse por fazer, entretanto, não deve corresponder unicamente aos reclamos externos, quase sempre orientados por razões políticas, que desejam simplesmente uniformizar outra vez os cursos, as idéias, as coisas na instituição. Reformulações que começam nos contingentes de alunos, pura e simplesmente, ou apoiadas nesses

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contingentes, são como reengenharias em estruturas industriais com base em manifestações de clientela. Imagine-se uma fábrica de margarina que inicie uma reestrutura nos sistemas de produção com base apenas na opinião de consumidores. Pior que isso. Com base na opinião de consumidores da marca concorrente.

SENSAÇÃO DE VIVER EM CASA ALHEIA

As observações que faço sobre os equívocos na criação da Escola de Comunicações

Culturais, como aqueles que contribuíram posteriormente para cristalizar esses os erros

na estrutura da Escola de Comunicações e Artes – pelo menos na ótica de quem sofreu

com esses erros a partir dos cursos de relações públicas, publicidade e propaganda, ou turismo – também passam pelos gabinetes diretivos da universidade. Criar uma unidade de ensino para a formação profissional em habilitações distintas, com uma base comum exaustiva em comunicação, significou optar por uma escola voltada para frentes diversas com base em um insumo. O insumo comunicação. O foco da escola era tratar de idêntico modo, por uma totalidade de docentes com origem acadêmica mui-

to distante das práticas profissionais a que se destinava, os distintos interesses de estudo. É evidente que o estudo de disciplinas dessa natureza devessem fazer parte da

estrutura dos cursos. Possivelmente até de uma estrutura semelhante comum. Mas o excesso, a repetição, a total inexistência de sintonia entre conteúdos tão próximos, a

falta de equilíbrio entre teoria e técnica – até por desconhecimento dos docentes – con- tribuiu enormemente para esvaziar alguns cursos, como o próprio curso de publicidade e propaganda. Some-se ainda a substituição de professores altamente experientes da primeira fase por aprendizes docentes. Aprendizes sem muita prática em tornar atrativos

os conteúdos já sem muito apelo para quem, desde o início, gostaria de mergulhar nos fazeres que o haviam atraído ao vestibular. Houve época em que esses cursos, após o período básico, já começavam esvaziados.

A aparente baixa opção por eles resultava dessa fadiga em ver gasto o tempo com

conhecimento não aplicável. A própria turma do curso de relações públicas que estudou comigo era constituída de 14 alunos. Após dois anos de curso básico, totalmente cansados desse conhecimento não aplicável, chegaram chegamos ao curso de relações públicas.

Houve evasão depois disso? Não. A evasão tinha ocorrido antes. Quase dez anos depois disso ainda se assistia a um número de antigos alunos que

retornavam à escola para concluir um curso. São inúmeros os exemplos de antigos alunos

da escola que se formaram oito, nove, dez anos depois. Lembro-me de que ao tempo em

que dirigi a instituição, ter presidido uma solenidade de formatura na qual se graduou um aluno cujo ingresso acontecera doze anos antes.

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A falta de uma liderança acadêmica expressiva no departamento que compreendeu historicamente a administração dos cursos de relações públicas, de publicidade e propaganda e mais tarde turismo, contribuiu para que esses cursos fossem tratados de maneira diversa na escola. Eu diria mesmo que sem a atenção institucional que mereciam. Resultado disso se colhe nas instalações do departamento que, durante muito tempo dividiu o bloco com o departamento de artes plásticas e uma marcenaria do departamento de artes cênicas. Quando éramos alunos costumávamos ouvir que se tratava de uma quitinete habitada por duas famílias numerosas. Podemos medir o grau de importância que nos é atribuída em uma instituição a partir do tempo que duram os nossos problemas. Ou do modo como nossas reivindicações são tratadas. O pouco caso na questão dos laboratórios, por exemplo. Basta comparar as datas de criação do laboratório de artes gráficas, ou do laboratório de rádio, com o laboratório de pesquisa e opinião pública, exigidos pela já citada resolução 11, do Conselho Federal de Educação. Enquanto os dois primeiros começam a funcionar com os cursos aos quais se destinavam, o terceiro só pode ser criado com a contratação de um técnico já quase nos anos de 1980. Outra consequência dessa falta de liderança acadêmica expressiva, que sempre contribuiu para o departamento ser tratado sem a importância devida, pelo menos até início dos anos de 1990, foi o modo como se atribuiu o percentual de orçamento que recebe anualmente. Sempre foi evidente uma certa timidez com que Modesto Farina e Teobaldo Andrade enfrentaram os embates internos na escola. Até certo ponto é compreensível essa postura, como estratégia para não prejudicar, pelo confronto direto, as relações institucionais internas. Mas isto só é compreensível até certo ponto, porque ter perma- necido, durante anos, numa posição inferior, não foi bom para o departamento e para os seus cursos. As “incursões” externas que costumam rondar o departamento, com foco na estrutura de poder que o mantém ativo na atualidade, são outro bom exemplo de tentativa de interferência. Não raro se ouve na escola que os cursos estão desatualizados, que as formações em relações públicas, publicidade e propaganda, como em turismo, estão ultrapassadas. Isto é mais um indicador de que o departamento provoca uma ansiedade externa que sempre tende a colocá-lo numa posição de inferioridade. O despreparo, a imaturidade e a injustificada ânsia de tentar conter o desenvolvimento de uma área formativa que se constrói há quarenta anos – com todos os equívocos já mencionados – são indicadores de um ambiente inadequado ao departamento. Não me deterei neste assunto porque ele já foi objeto de amplas discussões no contexto da universidade (pelo menos nos cinco primeiros anos de existência da escola) e não vale mais a pena retomá-lo.

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A sensação que se continua a ter na escola e na universidade é a de se viver em

casa alheia. Situação em que se sente um permanentemente constrangimento, como se

estivesse em lugar estranho. O “trânsito dos familiares” que passam pela sala e repreendem com o olhar os “forasteiros”, enquanto as crianças de uns e outros brincam no quintal e quando entram retornam dos folguedos, influenciadas por aquelas que “são da casa” também olham os “pais” com rejeição.

A principal riqueza dessa escola sempre foi um grande acervo de diferenças.

Diferenças que deveriam ter sido preservadas e valorizadas. Embora a estrutura da unidade

tenha sido um equívoco insuperável, o melhor teria sido compreender que havia diferenças

a serem mantidas. Manter diferenças significa respeitar o que torna o outro diferente.

Contudo, ao contrário, essa diferença só tem contribuído para ampliar o assédio sobre o departamento, no sentido de pressionar por mudanças que não nos convêm. Ultimamente usa-se muito o argumento de que departamento é danoso à adminis- tração da universidade. Mas, eu pergunto, danoso a quem? O estatuto consagrou a unidade departamental como a menor fração administrativa. Entendendo-se essa fração admi- nistrativa na dimensão pedagógica diretamente envolvida com os cursos e as disciplinas.

Departamentos são administrados, em termos estatutários e regimentais, por seus con- selhos. Conselhos que elegem chefes e suplentes, sem submeter o resultado dessas eleições

a ninguém. O que significa que não há listas tríplices para que uma autoridade superior

faça indicações. E isso é mau? Entendo a estrutura departamental como uma fração administrativa autônoma, dirigida por um colegiado também autônomo, eleito segundo regras próprias, em um sistema absolutamente democrático. Ultimamente se fala demais sobre a necessidade de reformar esse sistema. Claro, se a universidade entender democrática e legitimamente que deve reformar o estatuto e, nessa eventual reforma, modificar a concepção de depar- tamento ou até mesmo extingui-lo, será questão soberana. Contudo, antecipo, será uma decisão pouco inteligente. Por que a estrutura departamental incomoda tanto? Ora, porque ela relativiza o poder de diretores e outros mandatários da universidade. Sem essa estrutura o poder de todos eles estaria significativamente ampliado. Não faz muito um diretor da escola introduziu esse assunto durante o seu mandato, projetando como uma manifestação de vontade de alguns círculos superiores que a escola desse o exemplo e acompanhasse outra unidade, então recente, que fora criada sem departamentos. Dirigir a escola tem sido uma tarefa extremamente complexa, que alcança a todos que já foram ou que venham a ser investidos dessa função. Primeiro, porque é muito difícil respeitar a autonomia departamental. Segundo, porque se carece de alta dose de inteligência para compreender e valorizar as diferenças que são a principal riqueza da unidade. Terceiro, porque o tempo passa muito depressa e investir energia boa em projetos

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complicados, como todos que afetam a estrutura organizacional, não é um bom investimento. Quarto, porque nenhum diretor será lembrado pelo que fez de bom pela escola, mas pelo que deixou de fazer pelos departamentos. Quinto, porque, ao contrário do resultado majoritário em uma eleição de diretor, é impossível exercer um poder hege- mônico com base no grupo dominante, pois em questões que afetam a estrutura depar- tamental a última palavra será sempre do conselho do departamento afetado. O professor Antonio Guimarães Ferri, que dirigiu a escola em duas oportunidades, passou a maior parte dos dois mandatos administrando conflitos e atendendo pedidos, por vezes quase impossíveis de atender. Eram tempos difíceis. Notabilizou-se, sobretudo, pelo esforço pessoal na valorização dessas diferenças, porque as entendia como uma riqueza a preservar. Com equívocos ou sem eles, a escola se institucionalizou e adquiriu respeitabilidade sob suas duas gestões. Será, no entanto, o professor José Marques de Melo, presente na criação da escola

e docente desde os primeiros anos, que tentará corrigir os equívocos estruturais dos

cursos. Logrou, em muitos casos, êxito nessas correções. A principal delas foi a refor- mulação curricular dos cursos com base em alongar a oferta das disciplinas comuns, de sorte a evitar a armadilha do curso básico. A escola e os cursos só ganharam com isto. Eu poderia fazer uma série de referências sobre a qualidade da gestão do professor Marques que, entre outras coisas, patrocinou uma reformulação da pós-graduação, mais ou menos como esta última. Que teve que ocorrer novamente porque outro diretor decidiu voltar tudo atrás. Projetos como o da internacionalização, por exemplo, já eram uma prática corrente durante a sua gestão. Incentivou a pesquisa, apoiou publicações, incrementou a divulgação externa e assim por diante. Engenheiros de obras prontas há muitos. Inventores de novidades, também. Difícil

é conduzir uma gestão focada nas diferenças, na preservação de valores materiais e

humanos, no atendimento às necessidades departamentais. Tenho convicção de ser insuspeito para opinar sobre qualquer diretor da escola. Principalmente sobre a admi- nistração do professor Marques. Durante anos trabalhei com ele no departamento de jornalismo e editoração. Posteriormente, quando dirigiu a escola, eu era primeiro coorde- nador do curso de publicidade, depois chefe do departamento. Uma das características do professor Marques sempre foi a presteza com que se empenhou pessoalmente na solução de problemas, fossem da escola, da esfera depar- tamental ou de qualquer natureza. Sou, portanto, testemunha de que sob sua direção, o departamento de relações públicas, propaganda e turismo jamais deixou de ser atendido em qualquer necessidade. Desse modo, na minha opinião, os demais nomes que dirigiram a escola constituem um conjunto respeitável de personalidades, cada qual com sua característica pessoal, mas cuja contribuição aos cursos do departamento de relações públicas, propaganda e

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turismo foi pouca ou nenhuma. Incluo-me entre estes. O extremo cuidado para não parecer privilegiar a parte em detrimento do todo, quando a parte era o meu próprio departamento, levou-me por vezes a negligenciar meu próprio espaço de trabalho docente.

É da natureza humana tentar se postergar. Afinal, a vida é curta, o que leva muitas

vezes a se adotar modos de tentar perpetuar a imagem e memória de modos diversos. Quando se dirige uma instituição não é diferente. Ou se faz absolutamente nada, ou se

faz de conta que se está fazendo, ou se desfaz o que o antecessor fez. Tudo constitui um conjunto de fórmulas para se tentar a permanência além do tempo. No entanto, se será lembrado por deixar de fazer. Após a criação da Escola de Comunicações Culturais era dever da Universidade de São Paulo ter tentado modos de avaliar o que ela própria criara, para ao menos conhecer

o que dera certo ou errado. Deixou, porém, ao acaso da própria sorte uma instituição que

poderia ter sido aprimorada. Com o passar dos anos e a evolução da própria universidade,

mediante condições estruturais que lhe permitiram conhecer melhor todas as formas de funcionamento interno, essa situação mudou um pouco. A adoção de um sistema de avaliações departamentais que predominaram até o início dos anos 2000, por exemplo, poderiam ter sido úteis em um processo de aprimoramento que nunca ficou muito claro. As avaliações, no entanto, não têm transparecido uma sincera vontade de apoiar o aprimoramento. Outra vez, o que se percebe é o viés político, que por vezes serve a interesses próprios da universidade, por vezes aos da unidade.

A última avaliação que efetivamente contribuiu para ajustes internos nos cursos

do departamento de relações públicas, propaganda e turismo ocorreu ainda durante os anos de 1990. Uma comissão constituída pela professora Anne Marie Laulan, da Universidade Bordeaux 2 e à época presidente da Société Française de Sciences de

l’Information et de la Communication, pelo professor Francisco Gracioso, presidente da Escola Superior de Propaganda e Marketing, e pelo professor José Carlos Durand, da Fundação Getúlio Vargas, de São Paulo, produziu documento denso, criterioso, objetivo

e altamente útil aos cursos de relações públicas, publicidade e propaganda, como também de turismo. Um dos desdobramentos do relatório daquela avaliação foi um ajuste na estrutura

curricular, de sorte a substituir disciplinas do currículo básico ministradas fora do depar- tamento por docentes sem familiaridade com o campo profissional, por disciplinas de conteúdo apropriado. Filosofia da comunicação, por exemplo, foi uma dessas disciplinas,

à época substituída por estética em publicidade. Outro desdobramento foi a ênfase nos

projetos experimentais que, à época estavam por ser extintos, ou realizados como opção ao trabalho de conclusão de curso. Aliás, nunca deve ser esquecido que o trabalho de conclusão de curso é uma criação do curso de relações públicas, como de publicidade e propaganda, que desde o início de

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ambos constituem etapa obrigatória para a graduação dos alunos. Concebido pelo pro- fessor Teobaldo Andrade, durante anos foi atividade exclusiva dos cursos do departamento de relações públicas, propaganda e turismo. Influência forte que se estendeu para os demais cursos que o adotam na escola, como incorporação ministerial, como norma, para os cursos da área em todo o país. Assim que se interrompa essa bobagem de que os cursos são velhos, defasados e que necessitam de inovações. Na esfera dos cursos de relações públicas, propaganda e turismo, tenho convicção, nunca se interrompeu a busca por soluções criativas. Mas o que parece aos outros, quando “se vive em casa alheia”, é que nunca se está de acordo com a regra geral da casa. Ainda que essas regras sejam todas inapropriadas para os “hóspedes”. Em 2005, finalmente, o departamento conheceria uma das maiores aberrações cometidas por avaliadores externos. A convite do diretor então em exercício, vem ao Brasil um professor da Universidade “la Sapienza”, de Roma, que, na escola, reúne-se a um então professor da PUC de São Paulo. São verdadeiras pérolas colhidas no preen- chimento por ambos de um formulário fornecido pela universidade. A primeira dessas pérolas, sobre a apreciação geral do departamento, é de um “primor” excepcional:

“O departamento é composto por Relações Públicas, Publicidade e Turismo e apresenta um corpo docente adequado e uma infra-estrutura que é compartilhada com outros departamentos”.

“Notamos que as três habilitações, na verdade prática compõem três cursos diferenciados que quase não dialogam entre si. Há problemas com a forte tendência de independência do setor de Turismo (como um novo Departamento), o que ainda em níveis muito sutis pode ser identificado nas outras habilitações”.

Um pouco mais à frente do documento, considerando de modo geral o espaço físico do departamento e da escola, anotam outra “preciosidade”:

“A estrutura de espaço físico é muito boa, sendo que cada professor tem a sua sala e as salas de aula são amplas”.

“Parece (que) há um problema na estrutura espacial da ECA, como um todo que reforça o isolamento dos departamentos e impede a convivência entre os professores e estudantes. Tanto assim, que alguns estudantes declararam que boa parte das interações que ocorrem na ECA é fruto do entrosamento ( ) os alunos que cursam disciplinas de diferentes departamentos”.

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Ora, se a “estrutura do espaço físico é muito boa”, dispondo cada professor de sua sala, isto é exatamente um legado da administração do professor Marques de Melo que, a pedido do então chefe do departamento tornou possível um rearranjo espacial para que cada professor pudesse dispor de um mínimo de conforto para preparar aulas, conduzir sua pesquisa e, sobretudo, atender alunos. Não se pode entender (ou melhor, se pode, sim) como um avaliador externo, vindo de onde vem, ao perceber que a instalação é adequada a esse gênero de trabalho, não percebe que tudo se organiza para, em primeiro lugar, atender o aluno. Até porque o horário reservado para o atendimento dos alunos está na porta de cada uma dessas salas. Outra impropriedade é a referência de que “parece haver um problema estrutural” na escola, porque tudo reforça o isolamento e “impede a convivência entre professores e estudantes”. Como se o convívio entre docentes e alunos devesse acontecer em outros lugares que não sejam prioritariamente nas salas de aula durante as aulas, e nas salas de docentes durante os atendimentos. A repetição dessa bobagem reflete uma coisa só: o avaliador foi, antes de tudo, “preparado” por algum interlocutor interno para “concluir” essa bobagem. Mas uma bobagem que interessa ao “discurso do isolacionismo”. Eu indago outra vez: a quem interessa esse discurso. Vai longe o elenco de tolices escritas nessa avaliação. Ao continuar o texto, “comentando os aspectos referentes à graduação”, continuam:

“A graduação tem seu problema mais grave na própria fragmentação inter e intrade- partamental. Apesar disto desenvolvem trabalhos experimentais e de TCC, mas sofrem problemas com a limitada estrutura tecnológica do departamento. Quase não há produção em mídia digital, apesar de todas as mudanças que começaram a ocorrer desde a década de 1990. Seria importantíssimo que a Universidade investisse mais na infra-estrutura laboratorial do departamento, pois professores e alunos estão tendo dificuldade para dialogarem com as novas tecnologias digitais”.

Seria de dizer a esses avaliadores: “Hallo! Vocês acabaram de comentar que apesar disto desenvolvem trabalhos experimentais e de TCC, e não viram sobre o que eram esses projetos experimentais e esses TCCs?” É brincadeira. E a universidade ainda pagou para receber essa avaliação. Pior, pagou, aceitou o relatório e depois ainda encaminhou uma “catilinária” para o departamento “prestar atenção” no que estava escrito no relatório. Já na época dessa “avaliação” desastrada, em março de 2005, o departamento contava com disciplina de fotografia digital, com disciplina de web design e com as atividades práticas que desencadeavam nos projetos experimentais. Sobre estes, aliás, seria bom lembrar o elenco de trabalhos com foco em planejamento e desenvolvimento

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de campanhas publicitárias, cujo conjunto de peças desde antes desse período envolve o que se costuma produzir nas agências. Produções que incluem, necessariamente, a web É de chorar. Mas foi, uma vez mais, um alerta sobre o “discursismo” interno que, fora do departamento de relações públicas, propaganda e turismo, costumeiramente ino- cula um preconceito sobre a vida e a atividade departamental. Não faz muito ouvi uma sonora bobagem da boca de uma professora livre-docente da escola, em que afirmava categoricamente, referindo-se à propaganda e à atividade profissional nesse campo, que tudo mudou nos últimos anos em propaganda, que o modo de fazer propaganda não é mais o mesmo, que atividades como a das duplas de criação, de mídia, estão desa- parecendo”. Pode? Ocorre que essa pessoa nem é profissional de propaganda, nem nunca estudou publicidade, nem tampouco jamais prestou algum tipo de serviço nesse campo. No entanto ministra aulas comuns para alunos de publicidade e outros cursos a partir do primeiro ano. Imagino que se compreenda o que estou dizendo. Mas, voltando à avaliação sobre a qual falávamos, outro trecho do formulário preenchido por esses avaliadores, escorrega para um terreno perigoso. Comentam os aspectos referentes à pós-graduação, dizendo:

“A pós-graduação também privilegia a fragmentação dos três cursos. Nesse sentido, há grandes dificuldades com a avaliação da CAPES, cujo comitê não entende a estrutura de pesquisa interdepartamental. Os estudantes de stricto-sensu elogiaram a qualidade dos professores orientadores, o mesmo tendo acontecido com alunos de lato-sensu. No entanto, seria muito importante ampliar a relação com as outras habilitações ou mesmo com os outros departamentos. Em nível (!) interdepartamental, não foi constatado nenhuma pesquisa. Os cursos de pós-graduação lato-sensu são recentes e têm refletido a diversidade do departamento”.

Mais uma vez, é de chorar. A universidade convida um professor para vir da Itália para receber esse gênero de redação. Pior, precisamente pelo motivo que tenho insistido há décadas na universidade, reclamando avaliações objetivas, realizadas por quem entenda um mínimo dos fazeres profissionais envolvidos no departamento, essa aberração repete o equívoco de opinar sobre o que não conhece direito. Essa preocupação em insistir, o tempo todo e sob qualquer pretexto, no que deno- minam “interdepartamental” é uma bobagem. Pois cursos, disciplinas, pesquisas, qualquer atividade interdepartamental, deve corresponder a um projeto de estudo e formação conce- bido dessa maneira. Na perspectiva do departamento de relações públicas, propaganda e turismo, em que as formações profissionais têm um projeto específico, voltado para a qualidade profissional nas áreas em que ministra essas formações, “inventar” ações interdepartamentais, apenas por inventar, é gastar a boa energia institucional em um capricho infantil. E, assim, comprometer o projeto original interno.

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A mudança da concepção original deve ser alguma coisa discutida primeiro

internamente pelos agentes que conduzem essas formações. Nunca de fora para dentro.

Simplesmente porque “alguém” quer isto, sem base e sem conhecimento.

A mesma comissão, depois de comentar “os aspectos referentes à pesquisa”, de

ter se alongado em comentários sobre “cultura, extensão e prestação de serviços à comunidade”, preencheu a planilha com um brevíssimo texto sobre “como se dá a articulação do departamento com a respectiva unidade”.

“Um elemento muito presente é a visão (!) de um poder burocrático que bloquea (!) muitas propostas criativas e inovadoras que emergem de professores e alunos. A unidade apresenta uma grande compartimentalização de espaços, de tecnologias e de liberdade de escolha a respeito das matérias optativas. Tudo isso multiplica o número de funcionários e serviços que poderiam ser unificados num estrutura única. Isto facilitaria a democratização da utilização dos espaços entre os departamentos”.

Pura bobagem! Realmente eu queria saber qual é o “poder burocrático que bloqueia” essas muitas “propostas criativas e inovadoras que emergem de professores e alunos”. Sim. Queria muito saber quais e por quê. Parece que todo mundo que não é do departamento de relações públicas, propaganda e turismo (e até quem chega da Itália e que conhece nada da realidade avaliada) fica incomodado com a “grande comparti- mentalização dos espaços, de tecnologias e de liberdade de escolha a respeito de matérias optativas”. Sim, porque parece também que alguém da estrutura interna da universidade conversa antes, para que o “avaliador” escreva depois. Primeiro deve ser dito que o avaliador italiano, pelo menos em princípio, deveria desconhecer as razões administrativas da universidade para que ela mantenha a mesma estrutura equivocada de escola, com a tal “compartimentalização” decorrente da “depar- tamentalização”, que é fruto da opção de escolha pela formação em carreiras que a universidade fez nos anos de 1960. Mas já que é assim, a gente não deveria ficar assistindo essa ânsia reformista sem base e conteúdo. Modificar a estrutura concebida por equívoco, hoje, seria como uma montadora de caminhões decidir fabricar carroças com as peças disponíveis para fabricar caminhões. Nem há necessidade de aclarar a metáfora para se entender o que estou dizendo. Voltando aos comentários sobre “os aspectos referentes à cultura, extensão e presta- ção de serviços à comunidade”, deve-se observar outra passagem realmente bizarra. Na perspectiva das teorias de cultura, a partir do que escrevem esses dois lentes de envergadura acadêmica inquestionável lê-se outra “pérola”:

“O processo de pesquisa e ensino na universidade tem que envolver cada vez mais a cultura digital. Neste sentido, o dualismo tradicional entre cultura e técnica deve ser superado”. (Grifo meu).

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Sem comentário. Acho que não é sequer necessário começar a dissertar sobre conceitos de cultura e tudo mais que se estuda em antropologia, para discutir a

“enormidade” da besteira contida em semelhante afirmação. Até onde conheço um dos avaliadores chamados para a ocasião, jamais ele escreveria tamanha impropriedade. Estou certo que não escreveu. Os documentos da avaliação, encaminhados por e-mail, circularam por gabinetes da escola, chegando às mãos do dirigente da época, principal responsável pelo convite aos avaliadores e despachante dessa avaliação sofrível.

O professor Luis Guilherme de Carvalho Antunes, o “Luli Radfahrer”, antigo

aluno de graduação em publicidade e propaganda, como antigo aluno de pós-graduação na própria escola, onde obteve títulos de mestre e doutor, teria o que dizer aos signatários desse texto descabeçado. Luli formou-se publicitário nos anos de 1990. Seu TCC, um

texto pioneiro no curso, no departamento e na escola, abordava a questão do ensino digital na formação em artes gráficas. Além disso, foi pioneiro na construção de ferramentas para uso de agências de publicidade em São Paulo e no Brasil. Os primeiros sítios brasileiros de propaganda na Internet foram desenvolvidos sob sua supervisão. Aliás, falando em competência profissional propriamente dita, cabe lembrar o programa criado pelo antigo reitor Flávio Fava de Moraes, para contratação de profis- sionais de reconhecida competência em áreas de formação específica. Na escola, não

apenas o curso de publicidade e propaganda foi beneficiado por esse programa. A passa- gem pelo curso do publicitário Roberto Dualibi, presidente da DPZ, foi memorável, enriquecedora e de extrema utilidade. Contratado como docente em uma condição respei- tável, dedicou-se a uma imersão em questões relevantes da propaganda.

É de se indagar, por qual razão esses avaliadores sempre deixam de lado uma

preocupação específica da formação profissional, que deve contar com a participação qualificada de personalidades como Roberto Dualibi, para tratar de coisas rasteiras, que não contribuem para o aprimoramento da formação em um campo que é, antes de tudo, tão real como específico. Só pode ser por ignorância, por desconhecimento total de como as coisas funcionam no mundo dos negócios, de como se processa a criação, a produção e a veiculação de campanhas de publicidade. Vale incluir o texto que se encontra na última quadrícula do questionário preenchido pelos “avaliadores”. Acrescentando, finalmente, algumas “observações adicionais” consi- deradas relevantes, escrevem:

“Convocar uma grande assembléia (seminário) tendo como ordem do dia a estrutura organizacional da Eca. Debater, a partir daí, o enfrentamento e a solução dos problemas emergentes”.

“Provavelmente, a estrutura da Eca em geral tem de se (!) redefinida e os departamentos poderia enfrentar os próprios problemas, visando uma uma (!) grande reforma da Escola

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de Comunicações e Artes. Naturalmente é importante que todas as instâncias universitária estejam legitimamente representadas durante este processo. Neste momento, o desejo de diálogo dos estudantes, sua forza (!) para buscar uma grande reforma criativa, teórica e aplicada, tem de ser ouvida e não ignorada”.

“Favorecer a criação de espaços laboratoriais auto-geridos pelos estudentes (!) (num constante diálogo com os professores), por meio do qual poderiam cruzar disciplinas, linguagens, tecnologias e experimentações. Adotar um sistema de avaliação do corpo docente que funcione como um parâmetro para melhoria do ensino”.

Aproveitar de forma mais operacional o período vespertino, considerando que a maioria das instalações encontra-se sem utilização.

Por fim, sendo a ECA uma escola de comunicação e artes, torna-se urgente que a escola seja um centro irradiador de novas formas comunicacional-artisticas, (!) inclusive, como formalização do conhecimento científico” (!)

Faço questão de transcrever o documento como ele foi escrito. Acrescentei apenas uma sinalização que, por si, marca minha perplexidade. Pois, afinal, não são dois pedreiros que estão escrevendo uma relação para compra de materiais. Por esta razão, mantive o texto original, com as letras maiúsculas e minúsculas como foram digitadas, as pontuações existentes ou não, os “neologismos” (se os podemos assim chamar) e essa coisa de confundir assembléia com seminário. Assembléia ou seminário? A que essa idéia pode remeter, senão à velha mania de transformar tudo em um “democratismo” insólito. Imagine-se que seminário é ambiente de discussão de questões relevantes do conhecimento, no qual não prevalece a “vontade” de uma maioria que grita mais do que uma das partes. Prevalece a razão. Assembléia também é ambiente de discussão, mas de discussão no qual deve prevalecer a vontade (não simplesmente a razão) da maioria. O ambiente universitário está de tal modo eivado dessa bobagem, que de um momento a outro poder-se-á concluir “democraticamente” sobre teorias que “estão”, ou “não estão” corretas e assim por diante. Para mim é evidente o texto de encomenda. Encomendado por alguém que aparen- temente tenha desejado gerar uma grande confusão interna nos procedimentos peda- gógicos do departamento. É de espantar! Nenhum “avaliador” nunca indaga como está sendo realizada a avaliação dos alunos. Se os docentes estão desenvolvendo o programa das disciplinas segundo o cronograma. Se os alunos estão acompanhando adequadamente as aulas. Se professores entram e saem de sala de aula nos horários previstos. Se os alunos também chegam e saem no horário. É mais espantoso ainda que nenhum “avaliador” comente conteúdo, bibliografia e metodologia dos programas das disciplinas. Por que não fazem isto? Porque isto pode

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ser “grego”, ou um idioma que não dominem. Então é mais fácil circunscrever-se às frases feitas, às palavras de ordem e às idéias preconcebidas (que sempre geram preconceitos). É lastimável. Entre esta e a próxima avaliação, localiza-se outro “esforço” inovador, desen- cadeado por novo dirigente da escola, que convocou, quase ao fim do mandato, uma discussão sobre os cursos e departamentos. Antecedendo a última avaliação convoca, por conta própria e sem consulta prévia sobre o interesse do departamento, uma série de seminários. Pontificam nessas reuniões nomes de vários profissionais de outras áreas, estranhos aos cursos do departamento, que antes de qualquer outra opinião, insistem em opinar sobre o departamento. Por que este departamento incomoda tanto certos círculos na universidade? Isto é assunto tratado em outro livro, com lançamento a seguir, Tudo que eu não queria lembrar. Na última avaliação a universidade altera as “regras do jogo”. Realizada em 2010, deixou de focar sobre atividades departamentais para completar-se sobre no conjunto da escola. Novamente outro fracasso. Leia-se um pequeno parágrafo no qual há referência explícita sobre o:

“O Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo (CRP) apresenta deficiência infra-estrutural em laboratórios técnicos que poderiam tornar disponíveis novas tecnologias na área da propaganda, além de necessitar espaço para acomodação de acervo de material artesanal relativo à cultura e ao imaginário brasileiro atualmente instalado em depósito inadequado (o que pode gerar grave dano ao patrimônio. Os alunos do curso de Publicidade e Propaganda manifestam a necessidade de contar com mais computadores. Também identificaram que não funciona o acesso às BBDD dos alunos de graduação, quando têm que fazer pesquisas. No CRP, a Empresa Junior é o principal laboratório do Departamento. As salas de aula estão equipadas com ar condicionado, data show, etc. Contam com laboratório audiovisual, de criação gráfica, de redação, com boa dotação de equipamentos informáticos. (!) Contam, além disso, com um sala (!) de eventos e espaço para as atividades dos alunos”.

Perdoe o termo. Um porre! Quem acompanhou essa outra avaliação desastrada (para o departamento de relações públicas, propaganda e turismo) lembra o marca-desmarca visita ao departamento. Lembra também que a aludida comissão passou ao largo para visitar outro departamento, alterando a data e o horário de estar onde deveria ter estado segundo agendamento prévio. Um agendamento que a seriedade do momento fez convocar todos os docentes dos três cursos para estar no lugar no momento da visita. No dia seguinte apareceu apenas um “avaliador”, que convocou, para estar junto com parte dos docentes do departamento, uma reunião com docentes e alunos de outro departamento.

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O resultado não poderia ser outro. Primeiro escrevem sobre a “deficiência infra-

estrutural” (!) dos laboratórios técnicos. A seguir afirmam que “contam com laboratório

audiovisual, de criação gráfica, de redação, com boa dotação de equipamentos informáticos”. (!)

A seguir, as bobagens de costume. Afirmam que o departamento “necessita de

espaço para acomodação de acervo de material artesanal relativo à cultura e ao imaginário atualmente instalado em depósito inadequado (o que pode gerar grave dano ao patrimônio)”. Justamente por fazer tudo às pressas, não cumprir o agendamento solicitado pela própria comissão de avaliadores, por desajustar o andamento das coisas, não tiveram como perceber que o armário onde se guardam, em um corredor, tais peças de artesanato, nada mais é do que uma decoração interna do departamento. Decoração constituída por peças de barro adquiridas em períodos recentes, de professores e alunos que viajam nas férias e, como se faz em família, trazem uma “recordação” da viagem. É

claro que o departamento ou o qualquer de seus cursos não é museu. Assim, “patrimônio”, na concepção do texto tal como foi redigido, é coisa absolutamente diferente. Ainda a questão de tratar a empresa junior como o principal laboratório é mais uma bobagem. A empresa ECA Jr. É, sim, uma empresa junior. Só isso. Espaço de prática profissional concebida como uma oportunidade de desenvolvimento autônomo de projetos pelos alunos de publicidade e propaganda, como os de relações públicas, ou os de turismo. Foi concebida por professores de publicidade, que convenceram parte dos alunos, nos anos de 1990, de constituírem a associação. Na oportunidade eu próprio era

o coordenador do curso de publicidade e propaganda. A idéia partiu do professor Luis

Celso de Piratininga Figueiredo. O chefe do departamento, Wilson Abraham Rabahy, apoiou a idéia que foi patrocinada pelo conselho do departamento. A primeira ata encaminhada para registro em cartório foi redigida pelo professor Walter Ferreira, cuja assinatura é acompanhada pelas assinaturas dos já citados, além de Heliodoro Teixeira

Bastos Filho, o “Dorinho”, Arlindo Ornelas Figueira Neto, o “Piu” e alguns alunos. Bom lembrar que essa primeira ata, posteriormente substituída por outra, nunca mais foi citada, como tampouco são citados os verdadeiros criadores da empresa junior. Tudo nessas avaliações institucionais, em que se tem que submeter nomes de avaliadores ao coletivo da escola que os submete aos colegiados, onde a predominância

é a de um perfil acadêmico mais próximo do contexto universitário, o departamento

sempre sai prejudicado. E sai prejudicado justamente por causa desse perfil predominante em outros departamentos, cujos representantes sempre votam naqueles nomes que até podem estar mais aptos a avaliar os seus departamentos. Mas nunca o departamento de relações públicas, propaganda e turismo. O que eu dizia anteriormente sobre a natureza desse departamento vale também para essas situações. Mas a universidade não tem ouvidos para esse tipo de reclamo, como também já consagrou um estilo de não querer ouvi-lo.

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Muito interessante que essa última comissão tenha quantificado os números relativos a docentes e alunos dos departamentos da escola. Se esses “avaliadores” tivessem um mínimo de clarividência, deviam ter calculado os percentuais reais da escola, por departamento. Nesse caso, apareceriam os quase 35% dos alunos de graduação da escola, que estão matriculados nos cursos de relações públicas, publicidade e propaganda, como de turismo. É evidente que uma comissão de avaliação procuraria saber, a partir desses números e dessa proporção, qual tem sido a atenção, o cuidado e o zelo institucional que, efetivamente, o departamento vem merecendo da universidade e da escola. A partir dos totais (com alguns equívocos) poderiam, por exemplo, calcular o número de alunos por professor. Verificariam, então, que esse é dos melhores índices existentes na universidade. Mas é claro, isto não interessa porque modifica o foco do “trabalho” que vieram fazer. Escreveram também, por exemplo, que há grande demanda pelos cursos oferecidos na escola. A mais evidente, a mais superlativo e a mais eloquente verdade relacionada a esse fato, a proporção candidato/vaga de alunos que concorrem ao vestibular do curso de publicidade e propaganda, sequer foi mencionada. Por que? Porque não interessa. Não apenas a esses “avaliadores”, como à escola e à universidade. Aliás, historicamente a universidade tem demonstrado (dissimuladamente, é claro) ter vergonha desse fato. Até mesmo a FUVEST, ao publicar tais dados na Internet, o faz de modo que haja necessidade de uma busca minuciosa pelo número. Isto faz parte da cultura institucional da grande universidade que não alardeia o fato que a incomoda. Esses dados deviam ter destaque. Todo mundo tinha que saber disto. O resultado desse “constrangimento” é a queda de auto-estima de quem trabalha nesse curso. Pois acaba entendendo que o curso com maior demanda de candidatos por vaga não é uma prioridade da instituição. Muito interessante que os “avaliadores” tenham redigido um parágrafo inteiro sobre a reestruturação curricular ocorrida em curso de outro departamento, salientando que “vem correspondendo à expectativa”. Se essa comissão, se esses avaliadores, tivessem correspondido ao trabalho que vieram fazer na universidade, não cumprindo agendamentos prévios por eles próprios demandados, teriam observado no departamento de relações públicas, propaganda e turismo, que há menos de um ano está implantada uma reforma curricular ampla, iniciada no curso por motivação dos próprios alunos. A maior “pérola” desse relatório, entretanto, foi dedicada aos comentários em um item denominado de “internacionalização”:

“Sugere-se, portanto, que a expansão de convênios leve em conta a necessidade de um maior vínculo com a América Latina (recomendação já apontada no último relatório de avaliação institucional ¯ ? ¯ e não seguida) e uma maior aproximação e interação da CRInt com as Comissões de Pesquisa, de Cultura e Extensão e de Pós-Graduação”.

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Desculpe mais uma vez a expressão vulgar: cruzes! Em nome de quê, ou de quem essas pessoas entendem sugerir que a expansão dos convênios deva ter maior prioridade com países da América Latina? Alguém me diga, pelo amor de deus, em que país, na América Latina, há o que se aprender em publicidade. Alguém me diga o que há de inovador, que enriqueça a capacidade e a habilidade criativa em propaganda de alunos que decidam completar suas formações fora do Brasil. Ou quem, que profissional, fora

do Brasil, de qual lugar seria, capaz de vir acrescentar qualidade aos conteúdos que são ministrados nesse curso?

Já passei muito da idade de dar e receber conselhos.

Minha vida na Universidade de São Paulo soma muito mais frustrações do que alegrias. Frustrações que são consequência dessa sandice coletiva que, na percepção dos

equívocos, tenta alterar toda a estrutura do que está organizado.

O curso de publicidade e propaganda, como o de relações públicas e também o de

turismo, sofrem de apenas um mal: rejeição. A universidade nunca soube muito bem como absorver a idéia inicial de conceber essas especialidades na estrutura tradicional do “hard science”. Também nunca se esforçou para adotar, paralelamente, uma estrutura de “college” que permitisse outro gênero de percepção e convívio com áreas destinada muito mais à formação profissional de utilidade prática imediata, do que às áreas das quais sempre esteve mais próxima. Evidente que na reunião desses cursos com outros, cujas relações podem ter sido mais fáceis, permitindo uma subordinação mais dócil na grande estrutura do todo universitário, o convívio interno na escola seria também prejudicado. O departamento que tem a maior proporção de alunos de toda a escola, o mesmo que compreende a carreira mais disputada dos exames vestibulares, como a maior proporção de alunos por professor, nunca é visto nessa perspectiva. Ao contrário, enquanto “ninguém enxerga” essas características, “todo mundo tem alguma idéia” de como modificá-lo. Todos sabemos que estatísticas são sempre usadas quando os números interessam. Quando não interessam são consideradas bobagens ou simplesmente ignoradas. Os dados que aparecem sobre o departamento deveriam, há muito, ter servido como indicadores para incentivos, apoios e melhorias. Todavia, basta uma busca, nesses quarenta anos, em processos por claros docentes, de técnicos, pessoal de apoio, equipamentos ou materiais, para se verificar quanto dos pedidos foram atendidos, quantos não foram e, principalmente, quanto daquilo que foi atendido quanto tempo durou para acontecer. Basta isto.

ECA, ANTES E DEPOIS DA PROPAGANDA

JOSÉ MARQUES DE MELO

DESDE SUA FUNDAÇÃO, A Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo tem se caracterizado por iniciativas diferenciadas, alguns projetos inovadores e até mesmo ousadias vanguardistas, nem sempre compreendidos e assimilados pela comunidade acadêmica. Por isso mesmo, a instituição tem enfrentado resistências decorrentes da conduta ritualista e por vezes conservadora da nomenklatura universitária. Em 2016 a ECA vai

celebrar meio século de existência, sendo oportuna a reflexão prévia sobre sua trajetória para avaliar o impacto que seus cursos provocaram na sociedade.

O capítulo da propaganda é emblemático dessa convivência histórica entre áreas

tradicionais do conhecimento e campos emergentes do saber. Trata-se de uma carreira

profissional criada em 1970 e implantada nos anos seguintes. Por sua natureza híbrida – enraizada nas comunicações e nas artes – e seu perfil multifacetado – oscilante entre a ciência, a tecnologia e a filosofia – suscita perplexidades, inspirando reticências.

O resgate dos 40 anos do curso enseja a oportunidade de restaurar os bastidores da

sua inserção na universidade e da contribuição que oferece para conduzir a ECA ao

mundo real. Trata-se de superar o elitismo que representa nossa doença infantil, ainda não totalmente erradicada.

A denominação original – Escola de Comunicações Culturais – reflete nitidamente

o preconceito com que foi encarada pelos próprios criadores. A adoção do adjetivo

culturais para explicitar a natureza do substantivo comunicações não esconde a preocupação de camuflar um segmento cognitivo eivado de supostas conotações instrumentais ou de simbolismo considerado esteticamente impuro.

É preciso lembrar que a primeira instituição do gênero, no país, vinculada a uma

iniciativa arrojada, como a Universidade de Brasília (fruto do pragmatismo utópico de

Anísio Teixeira e do idealismo onírico de Darcy Ribeiro) não buscou subterfúgios. Empregou o termo usual no reino do capitalismo hegemônico – Faculdade de Comunicação de Massas.

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JOSÉ MARQUES DE MELO

Mas a opção feita pela intelligentiya da burguesia paulista foi semanticamente conotativa, privilegiando as disciplinas comunicacionais legitimadas (próximas à cultura erudita ou por ela assimiladas): teatro, cinema, jornalismo, relações públicas, bibliote- conomia e documentação. Disciplinas típicas da cultura de massas – como propaganda e editoração – somente seriam incorporadas no bojo da reforma uspiana de 1969. Nesse momento, a ECA adotou uma denominação genérica – Comunicações e Artes. o que facilitou a inclusão tardia do turismo, disciplina singular da sociedade do ócio.

PREVISÃO, ANTECIPAÇÃO

Se a propaganda não foi contemplada na lista dos cursos inaugurais da ECA, a atividade publicitária mereceu inserção curricular, figurando como disciplina comple- mentar dos cursos de jornalismo, relações públicas e rádio-televisão. Programada para o 4º. ano dessas carreiras, seu desenvolvimento estava previsto para 1970. Ocorre que a ausência de conhecimentos sobre publicidade e propaganda constituía uma lacuna incomensurável na formação das profissões correlatas. Nessa conjuntura, prosperava no país um segmento industrial posteriormente rotulado pelos frankfurtianos como indústria cultural, buscando articulações orgânicas entre todos os setores produtivos de bens simbólicos. No caso do jornalismo, cuja direção pedagógica me foi confiada desde o nascimento do curso na ECA, não tive alternativa senão antecipar aos futuros jornalistas conheci- mentos publicitários, já no segundo ano do curso. Para tanto, recorri ao artifício de inserir no programa da cadeira sob a minha regência – Técnica e Prática do Jornalismo – um bloco dedicado à produção e impressão de peças promocionais, cujo domínio conceitual era pré-requisito para o lançamento do jornal laboratório. Nessa empreitada, contei com a cooperação do publicitário Francisco Morel. Contratado como Assessor Especial da Diretoria da ECA coube-lhe a missão de planejar estratégias de divulgação institucional, tendo em vista a hostilidade com que foi recebida por setores recalcitrantes da sociedade paulista. Na verdade, o núcleo resistente à ECA concentrava-se no próprio campus, cujas lideranças possuíam capacidade de pressão junto à opinião pública, mobilizando setores da mídia impressa, responsáveis pela campanha de estigmatização da nascente escola. Aliás, ao principiar sua colaboração institucional, Morel notou a ausência inacei- tável da propagada entre os cursos de graduação da ECA, sensibilizando nosso primeiro diretor, Julio Garcia Morejón, para corrigir essa distorção. Mas a renúncia intempestiva de Morejón, na crise estudantil que prenunciou a rebelião de 1968, vai retardar a iniciativa.

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Ela somente foi implementada pelo seu sucessor, Antonio Guimarães Ferri, membro influente nas instâncias decisórias, responsável pela aprovação dessa carreira em 1970. Assim sendo, coube a Francisco Morel o mérito de introduzir a Propaganda no universo dos cursos de graduação da USP, vindo ele próprio a lecionar no novo curso, quando inaugurado em 1972. Trata-se de episódio certamente não registrado na memória oficial do curso, mas do qual fui testemunha ocular, dele dando constância como fonte para os futuros os historiadores da nossa escola.

ANÚNCIO DA NOTÍCIA

A presença de Francisco Morel no corpo docente da ECA está documentada na monografia “A contribuição de Francisco da Rocha Morel para o pensamento jornalístico brasileiro”, de autoria de Márcio Sampaio de Castro, publicada na revista eletrônica PJ:BR – Pensamento Jornalístico Brasileiro, n. 2. Na verdade, o autor focaliza o papel por ele desempenhado no sentido de aproximar

o jornalismo da sua fonte principal de sobrevivência – a publicidade. Realça, ao mesmo

tempo, a característica singular da ECA na formação de jornalistas. Superando a dicotomia irreversível entre notícia e anúncio, recusada pelas escolas que a precederam, Morel exerce influência positiva na estética adotada pelos veículos impressos produzidos pelos laboratórios da instituição. Como corolário, ele realiza pesquisa original, identificando a fascinação que os diagramadores da era da offset nutrem pela estética publicitária,

experimentando fórmulas inusitadas de expressão gráfica, que ele sintetizou felizar- damente no slogan: o “anúncio da notícia”. No entanto, esse avanço conceitual só foi alcançado graças à fértil parceria que se estabeleceu entre Francisco Morel, docente de processos de impressão, e Helcio Deslandes, professor de artes gráficas. Na verdade, Morel e Deslandes já faziam uma dupla na agência de propaganda Head Line, antes de migrar para a universidade. Morel atuando como criador de campanhas e redator de textos, Helcio dando cobertura, como diretor de arte e produtor gráfico. Designado pela diretoria da Escola para assessorar o Departamento de Jornalismo

na construção do seu laboratório de artes gráficas, Francisco Morel estabeleceu empatia duradoura com o nosso corpo docente não apenas pelo seu profundo conhecimento sobre

a infra-estrutura gráfico-editorial que planejávamos implantar, mas sobretudo pela sua

verve artístico-literária. Ele pertencia, na corporação publicitária, ao seleto grupo dos

profissionais que migraram da literatura para as agências de propaganda, sentindo-se confortavelmente entre os jornalistas.

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JOSÉ MARQUES DE MELO

Tão produtiva foi essa colaboração inicial que justificou o convite para que ele assumisse a regência didática do módulo sobre processos de impressão na disciplina já referida. Incontinenti foi a contratação de Hélcio Deslandes, por ele recomendado, para atuar como planejador gráfico e criador de protótipos editoriais. O relato dessa ocorrência pode ser melhor entendida pela leitura da monografia “A bela página de Hélcio Deslandes”, publicada por Paulo Sérgio Pires na edição n. 2 da revista eletrônica PJBR:

Pensamento Jornalístico Brasileiro.

AS REGRAS DO JOGO

Desta maneira, a propaganda germinou no tecido da ECA, motivando os próprios estudantes a reivindicar a inclusão do curso de graduação respectivo. Apesar do seu empenho e dedicação a essa carreira, Francisco Morel, como tantos outros profissionais das comunicações, não teve oportunidade de participar do processo seletivo para contratação do primeiro titular da disciplina Publicidade e Propaganda pela titulação insuficiente. A nomemklatura universitária privilegiava a formalidade cartorial (diploma acadêmico) à competência cognitiva (experiência profissional). Desta maneira, coube ao Prof. Dr. Modesto Farina a incumbência de liderar a estruturação do Curso de Publicidade e Propaganda, criado em 1970, orientando os processos pedagógicos que entrariam em vigência dois anos depois. Legalista por formação, Morel não se deixou afetar pela irracionalidade do sistema universitário, aceitando convite para dirigir a recém fundada Faculdade de Comunicação Alcântara Machado, ali assumindo a coordenação do novo curso de publicidade e propaganda. Esse curso logo adquiriu projeção no sistema universitário nacional pela ousadia e criatividade das suas propostas didáticas, ultrapassando as barreiras pedagógicas que separavam teoria e prática e estabelecendo pontes cognitivas entre o acervo das huma- nidades e as habilidades profissionais. O relato desse projeto curricular ele sintetizou no texto “Formação do Publicitário”, escrito em co-autoria com Raul Fonseca, para o capítulo “A prática pedagógica nas escolas de comunicação” do livro Ideologia e Poder no Ensino de Comunicação (São Paulo, Cortez/Intercom, 1978). Entusiasmado com as perspectivas de inclusão duradoura na carreira universitária, Francisco Morel aceitou as regras do jogo, inscrevendo-se no Programa de Mestrado criado pela ECA, sob a orientação do Prof. Dr. Francisco Gaudencio Torquato do Rego, vindo a defender tese original “O anúncio da notícia”.

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PRAGMATISMO REALIZADOR

Seu biógrafo, Márcio Sampaio de Castro, o situa no universo do “pragmatismo realizador”, em contraposição aos “convencionalismos do mundo acadêmico”. Tendo

bastante fértil”, ele não deixou “uma produção escrita

mais vasta de seus pensamentos”, deixando no ar “reflexões pioneiras e até hoje

subexploradas”.

O ponto de partida para o resgate do pioneiro dos estudos sobre publicidade e

propaganda na ECA é sem dúvida sua dissertação de mestrado O anúncio da notícia

(1983).

O marco teórico da tese fundamentou-se nas reflexões de Jacques Durand e G.

Péninou sobre o “emprego da metalinguagem na publicidade” e nos conceitos semióticos de Roland Barthes sobre os faits divers. Para formular seus argumentos interpretativos, Morel se valeu do cabedal acumulado na erudita formação humanística assimilada nas instituições educacionais em que se formou no Ceará, especialmente sobre o campo da retórica aristotélica. Por isso mesmo, Castro anota sua advertência: “a arte do convencimento e da persuasão é muito anterior aos interesses do mercado”. E comple- menta, explicando: “a transposição da retórica para os tempos modernos se daria a partir do advento dos meios visuais, grásficos, matrizes fotográficas e audiovisuais que, ao aprimorarem um código lingüístico, fizeram ressurgir as operações retóricas”. Permito-me endossar a conclusão de Márcio Sampaio Castro a respeito do campo de estudos aberto por Francisco Morel na ECA: “sua crítica, seu pioneirismo e sua visão privilegiada continuam fazendo muita diferença”. Eis um desafio a ser enfrentado pela nova geração que tem sob a sua respon- sabilidade resgatar o pioneirismo daqueles que construíram suas bases institucionais e abriram caminho para as conquistas intelectuais daqueles que continuarão a fazer a História da ECA no século XXI.

aberto um “campo de estudos (

)

São Paulo, 8 de agosto de 2010

INTERFACES DE PROPAGANDA E RELAÇÕES PÚBLICAS

INTRODUÇÃO

MARGARIDA M. KROHLING KUNSCH 1

FALAR EM INTERFACES DE PROPAGANDA e relações públicas em uma obra que celebra os 40 anos do Curso de Publicidade e Propaganda da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, me faz relembrar meu ingresso na pós-graduação, em 1979, nessa instituição, onde meus primeiros mestres foram justamente os professores Candido Teobaldo de Souza Andrade, de relações públicas, e Modesto Farina, de propaganda. Desde então percebo no Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo (CRP) da ECA-USP um relacionamento muito positivo entre essas áreas, com um rico compartilhamento de ideias e uma convivência fraterna entre o corpo docente e discente que perduram até hoje. Foi exatamente no âmbito do mestrado feito na ECA-USP que introduzi e defendi, em 1985, o conceito de relações públicas na comunicação integrada. Comecei então a insistir na necessidade de considerar as interfaces e as interconexões entre as diversas áreas da comunicação social diante das novas demandas sociais, políticas e econômicas que se vislumbravam no cenário mundial e das transformações por que passava o país com a transição democrática. A visão unilateral e segmentada de que a propaganda sozinha ou as relações públicas isoladas dariam conta de trazer soluções de comunicação para as necessidades e os problemas das organizações já não tinha mais espaço e era coisa do passado. Neste artigo retomo parte dessa história para depois contextualizar o que penso sobre as interfaces entre propaganda e relações públicas.

PROPOSIÇÃO DE UMA FILOSOFIA DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA

Como já assinalei, foi a partir do meu ingresso na pós-graduação, precisamente no Departamento de Relações Públicas, Propaganda Turismo da ECA-USP, em 1979, que

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MARGARIDA M. KROHLING KUNSCH

defendi a proposta da visão da comunicação integrada e de que as relações públicas tinham que atuar em conexão com as áreas afins. E uma das interfaces mais próximas era justamente a propaganda. A área de relações públicas até então era vista de uma forma muito limitada e centrava-se nas relações com os poderes públicos e/ou os órgãos governamentais e com

a imprensa. O trabalho de relações com a comunidade era de cunho assistencialista e

sem grandes compromissos com a sociedade. Passei a defender a necessidade de as relações públicas adotarem um novo paradigma diante de uma nova realidade que se desenhava no mundo das organizações e que exigia uma atuação mais integrada das ações de comunicação. Comecei a enfatizar essa proposta numa época em que o tema ainda não era objeto de estudos mais concretos na academia e, por outro lado, nas

organizações, a propaganda, as relações públicas, o jornalismo empresarial e a assessoria de imprensa ainda cumpriam suas tarefas de forma estanque, sem uma preocupação maior quanto a uma sinergia de esforços entre os setores de comunicação institucional, comunicação mercadológica, comunicação interna e comunicação administrativa. Para alguns, na época, minhas ideias não foram compreendidas, pois achavam que estava desmerecendo a importância das relações públicas ao propor uma maior integração das áreas afins da comunicação social, sob uma filosofia e política de comunicação integrada. No entanto, para mim estava muito clara a necessidade de se verem as relações públicas de uma forma mais abrangente e sem um viés regulatório e corporativista que não atendia mais às novas demandas da sociedade. Assim, há vinte cinco anos, eu defendia na Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo minha dissertação de mestrado intitulada “Planejamento das relações públicas na comunicação integrada nas organizações sociais”. Qual foi a bússola que me norteou? A necessidade de uma nova visão das relações públicas e de uma revolução dos paradigmas tradicionais. Conforme apregoa Thomas Kuhn (2007), um paradigma tem vigência e legitimidade enquanto os membros de uma comunidade acadêmica ou área de especialização o endossarem como visão e maneira de pesquisa aceitáveis. O paradigma então vigente, de ver as relações públicas de forma fragmentada

e isolada, centrada simplesmente nos seus instrumentos e nas suas técnicas, não dava

mais conta de atender as novas demandas sociais e as transformações mundiais que se anunciavam. Daí a preocupação em sistematizar os fundamentos do uso do planejamento

e da gestão estratégica da comunicação pelas relações públicas. Dessa forma, sem outras pretensões, pus-me a desenvolver uma pesquisa teórica sobre o tema, objetivando descobrir qual seria o papel do “planejamento de relações públicas na comunicação integrada”. Apliquei os conhecimentos adquiridos com uma ampla pesquisa bibliográfica sobre essa temática e com um estudo de caso de três organizações de natureza diferente (Empresas Brumadinho, grupo privado nacional;

INTERFACES DE PROPAGANDA E RELAÇÕES PÚBLICAS

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Companhia Agrícola, Imobiliária e Colonizadora, hoje extinta, da Secretaria de Agricul- tura do Estado de São Paulo; e o Sindicato dos Metalúrgicos de São Paulo). Esse trabalho acabaria se tornando minha dissertação de mestrado, em 1985, que veio a ser publicada na sua parte conceitual em 1986, pela Summus, com o título de Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. Em 2003, saiu a quarta edição dessa obra, na qual promovi uma revisão total, atualizando-a e ampliando-a de quatro para nove capítulos. Nos últimos anos, ela já recebeu novas reimpressões. Antes de descrever qual o real significado do conceito de comunicação integrada que proponho, quero primeiro deixar claro que não se trata da comunicação integrada de marketing, muito comum e presente nos manuais e livros de marketing, onde o foco é centrado em fins mercadológicos e as subáreas da comunicação como, por, exemplo, a propaganda e relações públicas, são consideradas como “ferramentas” do marketing. O que proponho é uma visão muito mais abrangente no âmbito da comunicação organizacional como um todo. Segundo, é preciso entender que comunicação organizacional não é sinônimo de departamento de comunicação das organizações e nem de mídias institucionais, além de não poder ser vista tão-somente como transmissão de informações. Nesse sentido, a comunicação organizacional precisa ser entendida de forma ampla, abrangente e complexa. Hoje, com a evolução de todos os estudos dessa área, que começaram a tomar forma a partir da década de 1950, pode se dizer que é uma disciplina e um campo acadêmico de múltiplas perspectivas, indo muito além das simples práticas. A comunicação organizacional estuda como se processa o fenômeno comuni- cacional nas e das organizações em todo o seu contexto político, econômico e social. Como fenômeno inerente à natureza das organizações e aos agrupamentos de pessoas que a integram, a comunicação organizacional envolve os processos comunicativos e todos os seus elementos constitutivos. Nesse contexto faz-se necessário ver a comunicação inserida nos processos simbólicos e com foco nos significados dos agentes envolvidos, dos relacionamentos interpessoais e grupais, valorizando-se as práticas comunicativas cotidianas e as interações nas suas mais diversas formas de manifestação e construção social.

Outra vertente a considerar na abrangência da comunicação organizacional é como se configuram e se expressam as diferentes modalidades que permeiam sua concepção e as suas práticas. É o que denominamos de “comunicação organizacional integrada”, compreendendo a comunicação institucional, a comunicação mercadológica, a comuni- cação interna e a comunicação administrativa (KUNSCH, 2003, p. 149), que acontece a partir de objetivos e propósitos específicos. A comunicação integrada, portanto, diz respeito ao composto da comunicação organizacional, que inclui, sinergicamente essas quatro modalidades comunicacionais:

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MARGARIDA M. KROHLING KUNSCH

• A comunicação administrativa (redes formal e informal; fluxos descendente, ascendente, horizontal,circular e transversal), que se processa dentro da organização e viabiliza o sistema organizacional e comunicacional entre os ambientes interno, relevante e externo, por meio de instruções, diretrizes, infor- mações técnicas ou sobre acontecimentos administrativos e operacionais;

• A comunicação interna (jornal interno, revista, murais, eventos, intranet, correio eletrônico, comunicação face a face, eventos etc.), que busca de forma planejada uma maior interação entre a organização e seus empregados, usando instrumentos da comunicação institucional e até da comunicação mercadológica;

• A comunicação institucional (relações públicas, jornalismo, editoração multi- mídia, propaganda institucional, identidade visual, marketing social e cultural), que difunde informações de interesse público sobre filosofias, políticas, missão, valores, visão e praticas de uma organização, colaborando na construção de uma imagem e identidade corporativa, bem como no posicionamento institu- cional das empresas e das diversas tipologias organizacionais;

• E a comunicação mercadológica (propaganda comercial, promoção de vendas, merchandising, venda pessoal, demonstrações de produtos, exposições e feiras comerciais, treinamento de vendedores, assessoria aos clientes, assistência de pós-venda), que procura, por meio de mensagens persuasivas elaboradas a partir do quadro sociocultural dos consumidores, atingir objetivos mercadológicos de venda de produtos ou serviços e de fixação de marcas.

Todo esse conjunto forma o mix ou composto da comunicação organizacional integrada. 1 No contexto da comunicação integrada as áreas de relações públicas e propaganda exercem papel relevante e podem ser consideradas fundamentais., assim como, também, o jornalismo. Delas é que emanam as estratégias de todas as ações comunicativas e da produção midiática das organizações. Na verdade, o que tenho defendido desde 2005, é a adoção, por parte das organiza- ções, de uma filosofia e uma política de comunicação organizacional integrada. Em outras palavras, as ações comunicativas precisam ser guiadas por uma filosofia e uma política de comunicação integrada que levem em conta as demandas, os interesses dos públicos estratégicos, da opinião pública e da sociedade e as exigências do mercado. Em relação aos órgãos públicos, as bases para se estabelecer uma filosofia e uma política de comunicação devem ser o interesse público, a valoração da cidadania e o compromisso social.

1. Para mais detalhes sobre os conceitos dessas modalidades comunicacionais, consultar Kunsch (2003, p. 152-

INTERFACES DE PROPAGANDA E RELAÇÕES PÚBLICAS

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A filosofia tem implicações profundas na vida organizacional. Orienta as decisões

em todos os níveis e poderá contribuir para o sucesso ou para o insucesso das organizações

e das instituições. A política está nas diretrizes que normatizam a operacionalização do cotidiano da comunicação nas organizações e suas estratégias, permitindo institu- cionalizar, fortalecer e dar bases para uma comunicação de qualidade. A adoção de uma política global possibilitará uma maior coerência na linguagem adotada nos diversos programas de comunicação e evitará improvisações e a fragmentação das ações comuni- cativas administrativas, internas, institucionais e mercadológicas.

RELAÇÕES PÚBLICAS E PROPAGANDA COMO SUBÁREAS DA COMUNICAÇÃO

Já está consolidado e institucionalizado que as áreas de publicidade/ propaganda

e relações públicas integram a grande área de conhecimento das ciências da comunicação, ou da comunicação social, como se convencionou denominá-la no Brasil.

O campo profissional e acadêmico da comunicação social no Brasil se encontra

hoje num estágio altamente avançado se comparado com países da América Latina e mesmo da Europa. A institucionalização desse campo no país se deu a partir do modelo ou formato concebido pelo Ministério de Educação, por meio dos cursos nas escolas ou faculdades de comunicação social, compreendendo as habilitações de jornalismo, publicidade/propaganda, relações públicas, radialismo (rádio e televisão, cinema/comu- nicação audiovisual e produção editorial/editoração multimídia), entre outras que estão surgindo, desde a implantação das Novas Diretrizes Curriculares Nacionais do Curso de

Comunicação Social, em julho de 2001. A proposta atual do Ministério da Educação é acabar com as “habilitações”, transformando-as em “cursos” e reduzir o número excessivo das nomenclaturas vigentes para terminologias específicas dos cursos existentes. Assim, por exemplo, a Comunicação Social é a grande área de conhecimento e as respectivas habilitações ora vigentes se converteriam em cursos. Na área da Comunicação Social, essa proposta já está em processo em relação aos cursos de Jornalismo e Relações Públicas. O ministério, por meio da Portaria nº 203/2009, de 12 de fevereiro de 2009, instituiu a comissão de especialistas que elaborou as novas Diretrizes Curriculares Nacionais para o Curso de Jornalismo, que se encontram em trâmite no Conselho Nacional de Educação. Agora, em 2010, foi criada também a comissão de especialistas que no momento está trabalhando na elaboração das Diretrizes Curriculares Nacionais para o Curso de Relações Públicas, conforme Portaria n o 595/2010, de 24 de maio de 2010.

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MARGARIDA M. KROHLING KUNSCH

No que tange à formação universitária em Comunicação Social, a área de Publi- cidade/Propaganda é a que detém o maior número de cursos em todo território nacional. Resta saber, no entanto, qual é o diagnóstico situacional desses cursos em relação à qualidade do ensino, à inserção no mercado de trabalho do número excessivo de egressos que se formam anualmente, à qualificação do corpo docente etc. A área de relações públicas conta em 2010 com cerca de 122 cursos, sendo que

muitos deles estão desativados. Pelo que tenho acompanhado, o que tem provocado o fechamento ou a desativação de muitos desses cursos no país decorre das inadequações das estruturas curriculares aos novos tempos, da não-qualificação ideal de parte do corpo docente, bem como da incompreensão, até por parte dos dirigentes das instituições de ensino superior, do real significado do campo das relações públicas e de sua abrangência

e aplicação no contexto das organizações em geral. Uma área da comunicação social

que, no mundo de hoje, oferece possibilidades de mercado de trabalho é justamente a de relações públicas! Considero as relações públicas como parte integrante do subsistema institucional das organizações e que tem como papel fundamental o trabalho de relacionamento público

desses agrupamentos sociais, que podem ser configurados a partir de diferentes tipologias

e características estruturais, das instituições públicas às organizações privadas e aos segmentos organizados da sociedade civil e do terceiro setor. Tal incumbência implica uma série de questões que envolvem planejamento, gestão, processos, desempenho de funções e atividades com bases científicas e suporte técnico e tecnológico. Relações públicas, como área acadêmica e atividade profissional, tem como objetos

as organizações e seus públicos, instâncias distintas, mas que se relacionam dialeticamente.

É com elas que a área trabalha, promovendo e administrando relacionamentos e, muitas

vezes, mediando conflitos, valendo-se para tanto de estratégias e de programas de comunicação de acordo com diferentes situações reais do ambiente social. Philip Lesly (1995), ao descrever a natureza e o papel das relações públicas, mostra bem a amplitude do universo de públicos com os quais as organizações podem se relacionar. Em síntese, relações públicas, como área aplicada, trabalha com o planejamento e

a gestão estratégica da comunicação nas e das organizações. Avalia os comportamentos

institucionais e dos públicos, por meio de pesquisas de opinião pública, auditoria social

e auditorias de imagem. Administra percepções e relacionamentos públicos. Para tanto

exerce basicamente quatro funções – administrativa, estratégica, mediadora e política (KUNSCH, 2003, p.100-117) – e desenvolve inúmeras atividades, por meio de técnicas e instrumentos específicos. As relações públicas lidam com a gestão dos processos e comu- nicativos, utilizando todo o aparato da comunicação para fazer as mediações com os públicos com base em auditorias sociais e de imagem.

INTERFACES DE PROPAGANDA E RELAÇÕES PÚBLICAS

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NOVAS PRÁTICAS DE RELAÇÕES PÚBLICAS E PROPAGANDA

Na atualidade, com todas as implicações decorrentes da globalização, das transfor- mações mundiais e das inovações tecnológicas, a forma de fazer tanto propaganda como

relações públicas mudou radicalmente. Além disso, ocorrem outras demandas sociais, polí- ticas e econômicas que induzem as organizações a repensarem seu posicionamento institu- cional e mercadológico, bem como a sua comunicação. As ações comunicativas precisam ser pensadas estrategicamente e no sentido muito amplo e integrado, ultrapassando as fronteiras dos anúncios e das campanhas publicitárias memoráveis do passado para divulgar e vender produtos e serviços. O mesmo ocorre com a percepção tradicional de relações públicas. Seus programas de ações isoladas com vistas a construir imagem institucional positiva e relacionamentos com os públicos sem cumplicidade de interesses precisam dar lugar a novas formas de atuação muito mais estratégicas e proativas. As novas configurações do mercado profissional das comunicações e particu- larmente das relações públicas e da propaganda são bem exploradas pelos autores Al e Laura Ries (2002) e Francisco Gracioso (2010), que comento a seguir. Em 2002, quando Al Ries e Laura Ries lançaram o livro A queda da propaganda:

da mídia paga à mídia espontânea – o que, em outras palavras, significa a ascensão das relações públicas, cujas ações poderiam substituir as velhas formas de fazer propaganda

–, houve um grande reboliço tanto no mercado publicitário dos Estados Unidos como no

do Brasil. Como se pôde acompanhar os debates em fóruns e de matérias veiculadas nas mídias especializadas na época, muitos foram a favor e outros totalmente contra. Ao percorrer o conteúdo do referido livro, nota-se um certo exagero em apregoar

o apogeu das relações públicas e o declínio da toda-poderosa propaganda, que, desde a

revolução industrial, era considerada a prima-dona da comunicação e a “alma do negócio”. Na minha percepção, o que já ocorreu no final dos anos de 1990, e continua na atualidade,

são as novas formas de fazer propaganda e relações públicas, algo que Gracioso (2010) denominou “novas arenas da comunicação com o mercado” O que Francisco Gracioso propõe – embora o foco por ele dado esteja muito centrado só na propaganda – é um caminho fértil para ações de integradas de comunicação com a expertise de relações públicas e com um novo olhar no modo de fazer propaganda, capaz de superar a visão tradicional focada nos investimentos publicitários em veiculação nos grandes meios de massivos de comunicação. Ao descrever essas “arenas da comunicação”, Gracioso (2010, p. 19) elenca sete

campos ou atividades que expressam novos ares e novas formas de pensar, planejar e articular o fazer publicitário: 1. Propaganda na mídia e formas dirigidas de comunicação;

2. Mundo do entretenimento, música, dança, cinema, teatro etc. e todo o consumo cultural;

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MARGARIDA M. KROHLING KUNSCH

padrões; 5. Grandes eventos promocionais, como salões e feiras; 6. Grandes cadeias varejistas e os novos espaços que propiciam experiências sensoriais de consumo; e 7. Mundo virtual com suas dimensões de funcionamento e os sites de relacionamentos. Pergunto: a propaganda poderá atuar em todas essas frentes e desenvolver todas as atividades que essas “arenas da comunicação” possibilitam sem as relações públicas e mesmo sem se valer de outras ações e outros meios do mix ou do composto da comuni-

cação organizacional integrada? Certamente será impossível. O bolo da verba publicitária

é fatiado e distribuído para várias vertentes de conexão com os públicos de interesse. Em razão da complexidade e das grandes transformações em todas as esferas da sociedade e do mercado, os profissionais de comunicação se defrontam com novas realidades e não há como separar territórios de atuação sob o manto corporativista, pois um vai precisar do outro, mesmo que não queira. Embora possam existir exceções, não se constrói uma marca forte só com propaganda e nem só com relações públicas. O marketing sozinho não dá conta de gerenciar, por exemplo, as crises corporativas e governamentais. Fatalmente irá precisar das estratégias de relações públicas.

AÇÕES CONJUNTAS E POSSIBILIDADES

Poder-se-iam enumerar aqui inúmeras possibilidades de trabalhos conjuntos entre relações públicas e propaganda. Tentarei exemplificar algumas. Ao se analisarem as sete arenas da comunicação apresentadas por Gracioso, percebe-se quanta coisa está ali

embutida em que essas duas áreas poderão atuar conjuntamente, como: comunicação dirigida; entretenimento; eventos promocionais, culturais e artísticos; patrocínios espor- tivos e culturais; feiras; construção de espaços especiais para demonstração de produtos

e serviços; comunicação digital – o mundo virtual e suas redes sociais e tudo o que a

internet representa hoje em termos de poder e abrangência na circulação das informações em novas formas de sociabilidade. Vale registrar o que diz o próprio autor: “Trata-se de campos de comunicação com o mercado que nascem da intersecção entre as intenções de comunicação mercadológica das empresas e as lógicas de comportamento e linguagem próprias a diferentes esferas da vida sociocultural”. Prosseguindo, o autor analisa essas novas arenas como esferas ou “mundos” que “têm padrões próprios de funcionamento e de reprodução”. Chama a atenção para a abrangência e as possibilidades:

Circulando nos mundos cibernético, dos esportes, da moda, do entretenimento e do consumo cultural, a empresa atenta às características de cada um deles pode criar novas formas de contato com seus públicos, assim como tornar mais eficazes as ferramentas

INTERFACES DE PROPAGANDA E RELAÇÕES PÚBLICAS

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tradicionais. Forma-se, então, o conjunto de arenas da comunicação, entendidas como espaços comunicacionais em que a empresa pode competir mercadologicamente (GRACIOSO, 2010, p.18).

Eu acrescentaria que não se trata só de competir mercadologicamente, mas também institucionalmente. Hoje o grande diferencial entre as empresas está no seu compromisso com a sociedade onde estão inseridas e o respeito e a atenção que elas dão aos relaciona- mentos com os seus públicos. A preocupação que hoje se vê nas organizações, de levar a efeito programas de sustentabilidade e ações de responsabilidade social, atesta a impor- tância que se dá a essa nova visão. Por outro lado as organizações precisam se conscientizar de que a sustentabilidade, no seu real significado de promover conjuntamente o desen- volvimento econômico, social e ambiental, não é um modismo a ser adotado e que representa apenas ganhos de negócios e de imagem positiva. Trata-se de algo complexo, que envolve uma filosofia de gestão e um compromisso público dos mais relevantes. Além de tudo isso, as organizações também devem se preocupar com a manifestação pública dos seus princípios organizacionais – missão, valores e visão – perante seus públicos, a opinião pública e a sociedade. É preciso superar as fronteiras do negócio e dos interesses meramente mercadológicos, mediante as mais diferentes formas de comu- nicação (interna, administrativa, mercadológica e institucional), Qual seria a contribuição das relações publicas com políticas e ações nessa direção? A área de relações públicas deve participar da gestão estratégica das organizações, assessorando a direção no cumprimento da sua missão e dos seus valores. A partir de uma concepção moderna, essa área tem um papel importante na gestão de relacionamentos, na leitura de cenários e do ambiente social. Nessa perspectiva, deve contribuir para a análise dos planos de negócios da organização, identificando problemas e oportunidades no campo de comunicação. Evidentemente, o apoio aos objetivos mercadológicos não desobriga a área de assessorar as organizações para uma prática que inclua a responsabilidade social e a ética. Essa é uma questão crucial neste início do século XXI. Hoje, sabe-se que os públicos são muito mais exigentes e estão muito mais atentos aos deslizes dos comportamentos institucionais. A sociedade está mais articulada e o cidadão, mais reivindicativo. E a área das relações públicas tem o papel de fazer a leitura dessa sociedade tão complexa. Na sociedade contemporânea, é muito mais complexo fazer um trabalho de relações públicas. Não existe mais aquele ambiente tranquilo e calmo, propenso a uma atitude passiva de enfrentamento dos problemas por parte dos grupos e públicos envolvidos, em que tudo se resolvia por meio de uma decisão de fazer publicações ou planejar uma ação tradicional de relações com a imprensa. E, em muitos casos, com uma bela campanha publicitária.

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MARGARIDA M. KROHLING KUNSCH

O mesmo se poderia dizer da propaganda. No passado, era muito mais cômodo contar com uma alta verba publicitária para veiculação na grande mídia e criar anúncios e campanhas criativas para ganhar prêmios. Hoje é preciso buscar soluções concretas de comunicação valendo-se de ações de outras áreas e da convergência midiática para atender as necessidades dos clientes. As empresas buscam formas alternativas à propaganda tradicional para posicionar o seu negócio e vender seus produtos. Não é que não haja investimento publicitário. Mas ele é aplicado de outra forma e com mais tenacidade e melhores estratégias. Um bom exemplo, segundo Gracioso (2010, p. 24) é o case das Lojas Zara, cuja filosofia é “investir toda a verba de marketing nas próprias lojas” e no ponto de venda. As obras sobre marketing, quando tratam do mix da comunicação, são pródigos em demonstrar as inúmeras atividades que podem ser desenvolvidas tanto por relações públicas como pela propaganda. Não cabe aqui listá-las, pois já são do conhecimento comum dos que atuam no setor. Também os manuais de propaganda incluem as relações públicas no conjunto das atividades promocionais e de apoio. São comuns, por exemplo, as ações de apoio aos objetivos mercadológicos, como as atividades de relações públicas nos lançamentos de produtos, promoção de eventos especiais, concursos de cunho cultural, relacionamento com uma diversidade mais ampla de públicos, muito além da figura do público-alvo consumidor, patrocínios e atividades de caráter institucional para agregar valor à marca, entre muitas outras possibilidades. Outra frente muito próxima que exige uma ação integrada é a propaganda institucional, que, segundo Robert Leduc (1977, p.167), é

uma forma de propaganda que se caracteriza por dois pontos importantes: o primeiro é que age mais frequentemente sobre a sociedade e não sobre os produtos, embora o fato não seja absoluto e o segundo é que tira sua forma da informação redacional,

assemelhando-se às relações públicas no que tange às suas intenções. Para ilustrar a importância de ações conjugadas entre relações públicas e propaganda, cito um breve recorte do muito que falaram Al e Laura Ries (2002, p. 12) sobre o valor de relações públicas:

A propaganda deve vir após as relações públicas tanto em termos de tempo quanto de tema. A propaganda é a continuidade das relações públicas por outros métodos, e só deve começar depois que o programa de relações públicas estiver implementado e em andamento.

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Em outro trecho, defendem que só é possível lançar marcas novas com relações públicas, pois elas “permitem contar nossa história indiretamente através de terceiros, principalmente a mídia” (RIES; RIES, 2002, p. 11). Na contemporaneidade, as políticas e as estratégias de comunicação das organizações, estabelecidas como decorrência de um planejamento de marketing e de relações públicas, não deixam mais lugar para ações comunicativas isoladas e fragmen- tadas seja de que área forem. No que se refere à propaganda e às relações públicas, mais do que nunca devem caminhar juntas, pois não se separa o produto ou o serviço de quem os promove e oferece. Os tempos exigem que as organizações se apresentem e se posi- cionem institucionalmente sob os princípios da ética. O consumidor pós-moderno possui muitas armas para se defender daquilo que não lhe agrade, inclusive da propaganda enganosa e do consumismo exagerado. George e Michael Belch (2008, p. 731) mencionam as preocupações que se tem com as consequências sociais e culturais provocadas pelo impacto que a propaganda causa sobre a sociedade, ao difundir valores e estilos de vida, que de certa forma influenciam as pessoas para o bem ou para o mal. Segundo esses autores,

embora todos concordem que a propaganda seja um importante e influente agente social, as opiniões quanto ao valor de sua contribuição são frequentemente negativas. A propaganda é criticada por incentivar o materialismo, manipular os consumidores a comprar coisas de que eles não precisam, perpetuar estereótipos e controlar a mídia.

Entretanto, a propaganda não pode ser vista apenas em uma perspectiva e com foco meramente comercial. Ela possui também uma função social, que precisa ser mais bem resgatada. Juntamente com as relações públicas, pode contribuir muito para melhoria da qualidade de vida das pessoas e da sociedade com campanhas de utilidade pública e de caráter educativo. São inúmeras as ações possíveis, como as de educação ambiental, de alerta contra o uso de drogas e do uso excessivo do álcool, malefícios que assolam a vida dos jovens e provocam todos os tipos de violência nas cidades e no campo, as de conscientização política e de cidadania. Concluindo, por tudo o que foi destacado até aqui, as interfaces entre relações públicas e propaganda não apenas são mais do que evidentes, mas necessárias para uma comunicação criativa e eficaz, em qualquer segmento do mundo corporativo, governa- mental e do terceiro setor. As possibilidades de ações conjuntas estão aí. Basta descobri- las e otimizá-las não só em benefício das empresas, mas sobretudo para o bem comum de toda a sociedade.

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MARGARIDA M. KROHLING KUNSCH

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

BELCH, George E., BELCH, Michel A. Propaganda e promoção: uma perspectiva da comu- nicação integrada de marketing. São Paulo: McGraw-Hill, 2008. GRACIOSO, Francisco. Arenas da comunicação com o mercado. In: Centro de Altos Estudos da

ESPM (Org). Arenas da comunicação com o mercado: articulações entre consumo, entretenimento e cultura. São Paulo: Alameda, 2010. KUHN, Thomas S. A estrutura das revoluções científicas. 9. ed. São Paulo: Perspectiva, 2007. KUNSCH, Margarida M. Krohling. Relações públicas e modernidade: novos paradigmas na comunicação organizacional. São Paulo: Summus, 1997. . Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. [1986]. 4. ed. – rev., atual. e ampl. São Paulo: Summus, 2003. LEDUC, Robert. Propaganda: uma força a serviço da empresa. São Paulo: Atlas, 1977. LESLY, Philip. Os fundamentos de relações públicas e da comunicação. São Paulo: Pioneira,

1995.

RIES, Al; RIES, Laura. A queda da propaganda: da mídia paga à mídia espontânea. Rio de Janeiro: Campus, 2002.

A FORMAÇÃO EM PROPAGANDA

INTRODUÇÃO

ARLINDO ORNELAS FIGUEIRA NETO SANDRA SOUZA

PUBLICIDADE E PROPAGANDA SÃO termos utilizados com sentido equivalente para designar tanto a atividade profissional quanto a carreira de ensino superior.

O termo propaganda designa o processo; o termo publicidade, a profissão. O

primeiro trata da ação de convencer, de “mergulhar” na mente alheia; o segundo indica os meios para concretizar tal objetivo, ou seja, os meios de propagação de uma idéia seja ela de natureza ideológica, política ou comercial. O uso intercambiável dos dois termos para designar a carreira profissional se explica pelo reconhecimento de que o processo persuasivo não se realiza, em escala massiva, sem o concurso dos meios de divulgação, pessoais, impressos, eletrônicos e digitais e, por outro lado, não existe anúncio ou peça publicitária sem ideologia, “neutra” em relação aos valores que propaga; toda publicidade

é propaganda de um modo de “ver” a vida.

O CENP, Conselho Executivo de Normas Padrão, entidade criada em 1998 para

fazer cumprir as Normas-Padrão da Atividade Publicitária, usa os termos indistintamente

e os define assim: “Publicidade ou Propaganda é, nos termos do art. 2º do Decreto nº

57.690/66, qualquer forma remunerada de difusão de idéias, mercadorias, produtos ou serviços por parte de um anunciante identificado” (artigo 1.1). 1

A comunicação persuasiva, assumida claramente por um patrocinador e mediada

por agentes especializados – agências e veículos de comunicação – para a promoção de

1. Disponível em: <www.cenp.com.br>. Acesso em abril de 2010. O critério definidor “forma remunerada” exclui

do âmbito conceitual da atividade publicitária os produtos consequentes do trabalho de assessoria de imprensa que, em inglês, são designados por publicity e deveriam ser traduzidos por divulgação editorial gratuita; relações

públicas mercadológicas ou outra expressão equivalente, mas que, inapropriadamente, algumas editoras traduzem por publicidade, ignorando o fato de que, no Brasil, o termo publicidade é tradução de advertising e não de publicity.

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ARLINDO ORNELAS FIGUEIRA NETO E SANDRA SOUZA

ideias, serviços e bens de consumo é o objeto da formação superior dos mais de 500 cursos de graduação 2 existentes e em vigor, hoje, no país.

A agência de propaganda, apesar de todas as mudanças estruturais e operacionais

que vem sofrendo, sobretudo a partir da última década, 3 a referência mais importante do mercado de trabalho e, como tal, sinaliza as, como tal, sinaliza as competências e habilidades que os cursos superiores, destinados a formar cidadãos aptos ao exercício profissional, devem objetivar por meio de sua organização curricular: propor, produzir e avaliar soluções de comunicação para problemas de clientes. Essas soluções, por sua vez, se situam em algum destes objetivos gerais: criar ou manter imagem de marca; vender; transformar consumidores em clientes e manter relacionamentos com clientes. Reunindo expertise em pesquisa, planejamento, criação, produção, operaciona- lização, logística, mídia e tecnologia da informação, a agência de propaganda exemplar fornece referências múltiplas – igualmente relevantes- de habilidades necessárias para a formação do publicitário. Esta pressupõe a conciliação entre uma seleção finita – mas cada vez mais ampla – de conteúdos e uma estrutura pré-definida de organização escolar, tradicionalmente fundamentada em disciplinas, semestres (geralmente oito semestres ou quatro anos), encontros semanais presenciais, um professor por disciplina, conteúdos mínimos ou diretrizes iguais para as várias regiões do país e a opção entre formar um generalista (quem conhece um pouco de tudo e é, acima de tudo, um pensador) ou um especialista (aquele que conhece o processo todo, mas sabe fazer melhor uma parte dele). Ou um pouco dos dois. Este dilema persegue coordenadores e gestores de cursos de Comunicação Social desde os anos 60, quando a habilitação de Propaganda e Publicidade foi instituída e oferecida como parte do “leque” de habilitações, ao lado de carreiras como Jornalismo, Relações Públicas e Editoração, por meio da Resolução 11/69 do Conselho Federal de Educação (FIGUEIRA NETO, 2006, p.19).

A habilitação de Propaganda e Publicidade na Escola de Comunicações e Artes

da USP foi criada em 1970, um ano após a formalização dos cursos de Comunicação Social no país, e durante estes 40 anos de existência sua organização curricular tem sido

2. O Guia do Estudante da Editora Abril registra 537 cursos de Publicidade e Propaganda (e nomes equivalentes)

em 27 estados brasileiros. Disponível em: < http://guiadoestudante.abril.com.br/busca/onde-estudar.shtml? qu=Publicidade%20e%20Propaganda# > Acesso em junho de 2010.

3. A publicidade não “reina” mais sozinha ou absoluta no ambiente mercadológico e concorrencial das marcas;

outras formas de comunicação persuasiva como a promoção de vendas, o merchandising de ponto de venda, as ações de guerrilha e de interferência urbana, os eventos, as ações de mobile marketing e outras ações inusitadas

pela internet e redes sociais, vêm desafiando o modelo tradicional das agências de propaganda e obrigando-as a repensar seus serviços, sua estrutura e modos operacionais.

A FORMAÇÃO EM PROPAGANDA

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parâmetro e exemplo para criação e avaliação de outras instituições de ensino superior espalhadas pelo país, ofertantes da mesma habilitação ou curso. No entanto, não existem fórmulas definitivas para o equilíbrio perfeito entre formação generalista e especializada; humanista e profissionalizante; técnica e superior; básica e experimental; tradicional e inovadora; “de giz, lousa e saliva” e, na outra ponta, “mouse e internet”. O meio-termo, alvo preferido dos acadêmicos, é um alvo abstrato e difícil de ser equacionado na prática. Com quase quarenta anos de experiência no curso e Propaganda e Publicidade da ECA, 4 nos propomos a discutir neste artigo as conquistas e os desafios da formação em propaganda, tendo por base o panorama histórico do ensino da carreira no país, bem como a evolução dos currículos mínimos e diretrizes federais e a apresentação dos prin- cipais pontos que caracterizam o projeto pedagógico do curso na Escola. A propaganda está em transição; novos formatos de comunicação estão se alter- nando com o discurso publicitário na preferência dos patrocinadores; os consumidores têm mais controle sobre o quê, quando e como querem se relacionar com marcas e instituições. Estas transformações apontam para mudanças que ainda não estão claramente definidas no cenário das comunicações e do seu ensino, inclusive, na questão mais pro- funda que é sua organização tradicional em disciplinas isoladas e sequenciadas no tem- po (organização linear), pressionada de um lado, pela revolução tecnológica dos meios e processos produtivos e, de outro, pelas expectativas e necessidades de empregabilidade dos alunos, normalmente pouco e mal informados sobre a carreira na hora do vestibular. Não temos ainda resposta para estes desafios, mas acreditamos que o exame do caminho que temos percorrido nestes 40 anos é indispensável para o desenho do curso que queremos, se não para os próximos 40 anos (o dinamismo das mudanças nos impede de prever um cenário definido para tão longo prazo), mas para a atualização de nosso papel de educadores neste período de transição em que o novo ainda é incerto e o conhecido já não responde com a mesma adequação aos anseios da sociedade.

4. Os autores deste artigo ingressaram na ECA-USP como alunos do curso vespertino de Comunicação Social- habilitação Propaganda e Publicidade em 1973 (3ª turma). Em 1981, Sandra foi contratada como docente do Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo e em 1984, Arlindo passou a fazer parte do mesmo Departamento. Ambos têm se dedicado à docência do curso de Propaganda e Publicidade e à gestão acadêmica dos cursos de graduação, por meio de comissões departamentais de coordenação de curso e da Comissão de Graduação da Escola.

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ARLINDO ORNELAS FIGUEIRA NETO E SANDRA SOUZA

O ENSINO DE PROPAGANDA NO BRASIL

Se entendermos a propaganda como uma atividade de comunicação midiática, podemos vincular seu aparecimento à liberação da tipografia, que ocorreu com a vinda da família real portuguesa para o Brasil e a ascensão da Colônia a Vice-Reino, em 1808. Foi exatamente neste ano que surgiu a Gazeta do Rio de Janeiro, nosso primeiro jornal e, também, o primeiro anúncio de que temos registro:

Quem quiser comprar huma morada de cazas de sobrado com frente para SantaRita falle com Anna Joaquina da Silva, que mora nas mesmas cazas, ou com o Capitão Francisco Pereira de Mesquita que tem ordem paras as vender”. (GRACIOSO, 2004, p. 20)

Este anúncio apresenta um texto estritamente descritivo e com a função precípua de informar e não de persuadir. Tem a estrutura que se tornaria clássica nos anúncios classificados que, até hoje, normalmente são criados por não-publicitários. Os anúncios que se tornaram comuns no século XIX, na imprensa régia e nos veículos impressos que

a sucederam, repetiam a fórmula descritiva dos classificados e não geraram, em absoluto,

a necessidade de especialização publicitária para criá-los ou inseri-los nas edições. Com a intensificação das atividades comerciais – e da concorrência – no primeiro reinado e início do segundo, algumas mudanças e inovações foram sendo introduzidas nos anúncios em jornais para chamar a atenção dos leitores, como, por exemplo, o uso de vinhetas gráficas e textos em forma de quadrinhas ou versos mais longos. Escritores, poetas e artistas foram, então, contratados para redigir e ilustrar as mensagens publicitárias, mas a estruturação da atividade publicitária enquanto negócio só viria a acontecer no início do século XX. As primeiras agências de propaganda formadas, a pioneira Castaldi & Bennaton, que depois se tornou Leunreoth & Cosi, razão social de A Eclética, a Pettinati e a Edaneé (MARCONDES, 1995, p. 28) formadas nos anos 10, eram mais agenciadoras de espaços publicitários em jornais, revistas e teatros. Faziam um pouco de mídia exterior, com o uso de cartazes e a criação de tabuletas e estruturas para a pintura de painéis ao ar livre, mas, além disso, elas pouco ousaram no sentido da profissionalização do setor, que sobrevivia sem a necessidade de um aprendizado formal específico para o exercício de suas atividades de agenciamento (CADENA, 2001, p. 40; GRACIOSO, 2004, p. 32). Foi somente na década de 20, com a presença de empresas de origem estrangeira no país como a Ford, a General Motors e a Bayer, por exemplo, (CADENA, 2001, p. 20- 21, 59-60), que atribuíam à comunicação um importante papel para o desenvolvimento de seus negócios, que se percebeu a necessidade de um trabalho publicitário mais pla- nejado e consequente, calcado em bases técnicas mais sólidas e visando resultados mais

A FORMAÇÃO EM PROPAGANDA

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objetivos. Na falta de agências que pudessem atender essa demanda publicitária dos grandes anunciantes, estes partiram inicialmente para soluções internas, com o desen- volvimento de grandes departamentos ou divisões de propaganda, que cuidavam da comunicação em todas as suas fases. Para isso, “importaram” profissionais de suas matrizes estrangeiras, a fim de treinar os colegas brasileiros e formar, na prática, os primeiros profissionais com algum know how específico em propaganda. Foi o caso da GM, General Motors, que de 1926 a 1929/30, montou um Departamento de Propaganda 5 que serviu de embasamento para todo o ensino publicitário instituído no país décadas mais tarde (MATERSEN, 1990, p. 32; CADENA, 2001, p. 59-60; GRACIOSO, 2004, p. 39). Não demorou muito para as agências americanas serem despertadas para as

oportunidades de atender seus clientes no Brasil. As primeiras aqui chegaram no ambiente tumultuado do crack da bolsa de valores: primeiro a N.W. Ayer , em 1929, para atender

a empresa Ford e, em seguida, a J.W. Thompson, em 1930, para atender a conta da GM.

Aproveitando os profissionais já “formados” pelo Departamento de Publicidade da GM (que se dividiram entre as duas agências), elas acabaram se tornando as primeiras “escolas” de propaganda e instituindo o sistema de trainees, ou seja, de treinamento específico de contratados segundo padrões da propaganda norte-americana. Até a década de 50, as agências continuaram sendo a principal referência de forma- ção publicitária. Todas elas, multinacionais ou nacionais, investiram muito, em tempo e

dinheiro, para dar aos seus profissionais a formação que o mercado, em constante evolução, demandava. Mesmo com o surgimento de associações de classe, como a ABP

– Associação Brasileira de Propaganda, no Rio de Janeiro, e a APP – Associação Paulista de Propaganda, em São Paulo, e os cursos de curta duração que ofereciam para o desenvolvimento de profissionais, o trabalho de seleção, informação, treinamento e lapidação dos profissionais era tarefa das agências.

A NECESSIDADE DO ENSINO FORMAL (1951-1969)

Os primeiros cursos superiores de Comunicação só surgiram em meados do século XX, com a habilitação de Jornalismo, após pressão dos funcionários públicos redatores, que necessitavam de um diploma universitário para equiparar seus salários aos dos burocratas de alto escalão do governo. A primeira escola de Jornalismo do Brasil surgiu em 1947, na cidade de São Paulo, através de um convênio assinado entre a Fundação Cásper Líbero e a Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (DIAS, 2003, p. 20).

5. Os registros históricos informam que o Departamento de Propaganda da GM chegou a ter 27 profissionais contratados.

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No caso da propaganda, apesar de a atividade ter evoluído muito, técnica e financeiramente desde o final dos anos 20, foi somente em 1951 que iria surgir o primeiro curso regular, ainda sem a caracterização de um curso de nível superior ou de 3º grau. Tratava-se da Escola de Propaganda do Museu de Arte de São Paulo, embrião da atual ESPM – Escola Superior de Propaganda e Marketing (GRACIOSO, 2004, p. 248).

A idéia da Escola surgiu com o sucesso de uma exposição de propaganda da

época, o 1 o Salão Nacional de Propaganda, realizado em dezembro de 1950 pelo Museu de Arte de São Paulo, MASP. Pietro Maria Bardi, diretor do museu, ao final desse Salão,

percebeu a tríplice ligação existente entre publicidade, arte e as massas. Com o intuito de refinar o gosto artístico da população pela qualidade das peças publicitárias que lhe eram divulgadas cotidianamente, ele incumbiu o publicitário Rodolfo de Lima Matersen de estruturar um curso, de pequena duração, para o aperfeiçoamento artístico de profis- sionais envolvidos com a arte publicitária.

A solicitação ganhou corpo e contorno inesperados: a oportunidade de utilizar a

estrutura do museu e o apoio de Assis Chateaubriant, homem ligado ao MASP e o maior empresário do setor de Comunicações da época, aliada às necessidades já relatadas do mercado publicitário nacional, fizeram com que Matersen se dedicasse integralmente ao projeto durante nove meses, ao longo dos quais consultou os principais expoentes da propaganda brasileira, fez visitas a universidades americanas e européias ligadas ao ensino da propaganda e conheceu os cursos da Fedération Française de la Publicité e os da British Advertising Association. O resultado, após as reflexões e as pesquisas, foi a pro-

posição de um curso geral de um ano 6 para o ensino de 10 matérias básicas: Elementos da Propaganda, Técnica de Esboço (layout), Arte-final, Produção e Artes Gráficas, Redação, Rádio-Cine-TV, Mídia, Pesquisa e Estatística, Promoção de Vendas e Psico- logia (MATERSEN, 2001 p. 74-75; DIAS, 2003, p.45). A proposta do curso foi aprovada pessoalmente por Assis Chateaubriant e a escola começou a funcionar em 27 de outubro de 1951, com sua primeira turma ingressando no mês de março do ano seguinte, 1952. Em 1955, após quatro anos de funcionamento, Pietro Maria Bardi solicitou a saída da escola das dependências do museu, por ela ter se tornado grande demais para continuar a ser abrigada em seus espaços. A escola, com nova denominação – Escola de Propaganda de São Paulo – foi para a rua Sete de Abril, no prédio dos Diários Associados, onde permaneceu até sua mudança para a rua Humaitá, nos anos 60.

6. Curiosamente, nos textos que falam sobre os primeiros tempos da Escola de Propaganda há divergências quanto

à duração do curso. Concluímos pela duração inicial de um ano, tanto por meio de depoimentos colhidos informalmente de alguns antigos publicitários que foram alunos da escola quanto pela legenda de uma foto, reproduzida no livro de

Gracioso (2004), que registra a primeira turma de formandos em dezembro/1952, o que significaria um ano letivo de curso. No mesmo livro, na página 249, uma linha do tempo dos momentos mais marcantes da história da instituição registra o ano de 1966 como a data em que o curso passou a ter dois anos de duração.

A FORMAÇÃO EM PROPAGANDA

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É interessante notar que apesar da primeira grade curricular já manifestar uma

preocupação de formação integral do publicitário, permitindo o contato com a criação, a produção, o planejamento, a mídia e o atendimento, o foco era suprir o mercado com mão de obra especializada. Em nenhum momento, em nenhuma referência bibliográfica, se registra a preocupação de se ir além do mercado, ultrapassar o que as agências, anun- ciantes e veículos consideravam as “boas práticas profissionais”. O ensino da Propaganda no Brasil já nasceu caudatário do mercado. Tanto isso é verdade, que quando se men- cionam os primeiros professores da escola, aparecem homens de mercado, publicitários com maior ou menor destaque profissional, que após seus turnos normais de trabalho ainda encaravam a tarefa docente, o que deu origem ao lema da instituição: “Aqui ensina quem faz”. Como veremos, a orientação oficial dos cursos/habilitações de Propaganda e Publicidade parece não ter mudado muito desde aquela data.

A EXPANSÃO DO ENSINO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA NO BRASIL (ANOS 70)

O ensino da Propaganda no país pode ser dividido em duas fases: (a) de 1951 a

1969, considerado o período pioneiro, fundador; (b) a partir de 1970, período de expansão da carreira por instituições de ensino públicas e privadas, após reconhecimento da mesma pelo Conselho Federal de Educação. Durante os 18 anos iniciais (1951-1969), funcionou apenas um único curso, o da Escola de Propaganda do Museu de Arte de São Paulo, depois denominado de Escola de Propaganda de São Paulo e desde 1970, Escola Superior de Propaganda e Marketing, ESPM. Como foi dito, a escola formava o que o mercado queria e precisava, pelas mãos do próprio mercado, que definia o currículo e fornecia os professores. O reconhecimento do curso viria já em 1957, no 1 o Congresso Brasileiro de Propaganda, onde ele recebeu o título de Instituto Padrão do ensino da publicidade para todo o Brasil, tendo sido nesta ocasião recomendado seu reconhecimento como “entidade de utilidade pública” pelo governo federal. Apesar disso, não havia o reconhecimento do MEC, Ministério da Educação e Cultura, e ele continuava sendo ministrado sem vínculos com a estrutura acadêmica governamental. Foi no final da década de 60 que o tema comunicação, destaque tanto na imprensa como na academia, passou também a ser objeto específico dos estudos do MEC. O parecer 631/69 embasou a resolução 11/69 que instituiu os Cursos de Comunicação Social no Brasil, com as habilitações em Jornalismo, Relações Públicas, Publicidade e Propaganda e Editoração, além do curso com habilitação Polivalente. A partir daí, tanto as Instituições de Ensino Superior, públicas e particulares, estruturaram-se para o credenciamento e

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reconhecimento no MEC, o que aconteceu também com a Escola Superior de Propaganda de São Paulo que, com o término de sua exclusividade em termos de ensino da atividade, adequou-se ao Currículo Mínimo estabelecido pela Resolução do Ministério da Educação.

A partir de 1970, a trajetória da ESPM no ensino de propaganda no Brasil, antes

solitária e pioneira, testemunhou a abertura de novos cursos em nível superior: a habi- litação em Publicidade e Propaganda da Escola de Comunicações e Artes da Universidade

de São Paulo, ECA/USP, foi instituída em 1970; a da Anhembi – Morumbi e a da Metodista (Instituto Metodista de Ensino), dois anos mais tarde e, às portas do vestibular de 1973, a das Faculdades Objetivo. E isso era só o início da proliferação dos cursos de Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda.

A parcimônia com que o MEC autorizava e reconhecia os cursos no início dos

anos 70 deu lugar a uma atitude de ampla concordância com as solicitações de abertura desses cursos. Já em 1976, Otto Hugo Scherb, diretor da ESPM e professor da ECA/ USP, apontava a existência de 53 faculdades de comunicação, o que chamou de “explosão do ensino da comunicação no Brasil” (MATERSEN, 1990, p.36). Em 2003, Caldas (2003, p. 21) contabilizava 212 os cursos a promover a habilitação em Publicidade e Propaganda no Brasil. Atualmente, guias disponíveis registram pouco mais de 500 cursos. Apesar de maior concentração na cidade de São Paulo, os cursos estão espalhados por todo o Brasil: não há sequer um Estado da federação que não disponha de uma alternativa de graduação em Publicidade e Propaganda. E, se é verdade que muitas das escolas buscam cada vez mais proporcionar uma formação de qualidade aos seus alunos, é inegável que haja numerosos cursos que não conseguem atender os requisitos acadêmicos mínimos, nem tangenciar a vivência prático-profissional do mercado. Se o prof. Scherb já considerava a situação de 1976 uma “explosão”, fica difícil imaginar como ele classificaria a atual situação do ensino da Propaganda no Brasil.

A EVOLUÇÃO CURRICULAR DO ENSINO DA PUBLICIDADE E PROPAGANDA NO BRASIL (1951, 1969, 1978, 1984, 1999)

O currículo pioneiro do ensino de Propaganda, adotado pela Escola de Propaganda

do Museu de Arte de São Paulo em 1951 foi definido visando uma formação prática que o mercado exigia, mas também generalista. Pode-se notar que as disciplinas que