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Empresas
Por Carlos Eduardo Machado Munhoz
Ao contrário do que muita gente pode ser levada a pensar, o CRM não se resume
a um software que a empresa compra, instala e começa a usar. Se isto fosse
verdade, bastaria a empresa instalar o software de CRM (e há vários no mercado)
para dizer que faz o marketing de relacionamento – o que está muito longe da
realidade.
Com isso em mente fica mais fácil entender o marketing de relacionamento: ele
será o responsável por gerenciar, da melhor forma, o relacionamento da empresa
com seus consumidores, fornecedores, outras empresas (concorrentes inclusive),
etc.
Neste ponto a filosofia do CRM vai ser a grande diferença – desde que bem
aplicada. O cliente tem uma percepção de produto que engloba diversos fatores:
preço, qualidade, entrega no prazo, utilidade, atendimento, durabilidade, etc. Estes
fatores variam, evidentemente, de acordo com os produtos envolvidos.
No geral, podemos dizer que a percepção de produto por parte com consumidor
se divide entre itens tangíveis e intangíveis - os tangíveis são aqueles facilmente
mensuráveis, como preço (pode ser diretamente comparado, em números). Os
elementos intangíveis, entretanto, são o grande diferencial entre os mais diversos
produtos, especialmente os do tipo “commodity”. Aos fatores intangíveis cabe a
tarefa de mostrar ao cliente que a empresa é única, e trata cada um de seus
clientes de maneira igualmente única – são itens como o tipo de atendimento, a
presteza de informações, a eficácia na resolução de problemas, a percepção das
atuais e futuas necessidades e desejos de seus clientes etc.
Levantamento realizado pelo Ibope apontou que 58% das pessoas que compram
via Internet o fazem por conveniência, 49% são atraídos pela facilidade de fazer
pesquisas/comparações, e 43% pelo preço. Vemos que entre as 3 respostas mais
votadas, duas são aspectos intangíveis - somente o preço pode ser facilmente
medido.
No mesmo levantamento - realizado uma semana antes do Dia das Mães de 2001
- concluiu-se que 80% pretendem voltar a comprar pela Internet em datas
especiais. Ou seja: esses 80% serão atraídos pelos aspectos intangíveis da
percepção do produto - e podem representar um volume generoso
financeiramente. Devemos lembrar que essas características não existem apenas
no comércio eletrônico, mas também no varejo “tradicional”.
O Banco do Brasil, por exemplo, tem que gerenciar o relacionamento com cerca
de 13 milhões de correntistas - seria impossível fazer isso sem a informática.
Entretanto, é inútil investir em tecnologia e esquecer-se que as pessoas são o
mais importante do processo de gerenciar o relacionamento. Daí a necessidade
de investir nos funcionários juntamente com os investimentos em
equipamentos/softwares. O funcionário precisa ter novas visões da função de
atendimento ao cliente, precisa estar preocupado e motivado em demonstrar a
vontade de criar vínculos com o consumidor em nome da empresa etc.
Para identificar os desejos, anseios e necessidades dos clientes antes mesmo que
eles consigam percebê-los a empresa deverá consolidar um relacionamento
baseado na confiança, prestar atenção redobrada nos dados internos e externos
(pesquisas com clientes, com possíveis clientes, relatórios de venda, relatórios de
pós-venda etc), ao mesmo tempo em que acompanha a evolução do mercado
(fornecedores e concorrentes).