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A divulgao da imagem de um Prefeito: o trabalho das Assessorias de Imprensa das Prefeituras da Regio Metropolitana de Campinas
Aurea Regina de S formada em Jornalismo pela Universidade Metodista de So Paulo. ps-graduada em Gesto da Comunicao Pblica e Responsabilidade Social pela Metrocamp/Campinas-SP. professora universitria nas Faculdades Hoyler, em Hortolndia/SP. consultora de Media Training e diretora executiva do Escritrio de Comunicao.

Resumo Este artigo pretende analisar o papel que tem exercido o assessor de imprensa da esfera pblica municipal nos dezenove municpios da Regio Metropolitana de Campinas. Os dados expostos compem o resultado de uma pesquisa quantitativa, distribuda aos gestores da comunicao nas administraes municipais. Um questionrio, com dezessete perguntas, buscou conhecer a estrutura das Assessorias de Imprensa e as tarefas executadas pela equipe que comanda a rea da Comunicao, alm de compreender as aes estratgicas aplicadas em favor da divulgao da imagem do prefeito. Com carter apenas ilustrativo, o artigo apresenta os resultados de uma coleta das reportagens acerca das prefeituras nos dois maiores jornais impressos da regio, o Correio Popular e o Todo Dia, para medir a freqncia em que os assuntos so aproveitados nas redaes. Palavras-chave: assessoria - imprensa - pblica As estratgias de Comunicao A imagem o "calcanhar de Aquiles" de qualquer poltico. A expresso, sinnimo de "o ponto fraco de algum", uma metfora que nasceu de uma lenda egpcia, e cabe como uma luva na realidade de todo aquele que, de alguma maneira, se envolve com o poder. A simbologia leva discusso sobre a vulnerabilidade de pessoa ou instituio que buscam visibilidade. O provrbio portugus ajuda a ilustrar a explicao: "quem est na chuva, para se molhar". Apesar de popular, a frase ainda causa estranheza a novas e antigas personalidades, principalmente do meio poltico. A busca em vo da particularidade, do espao privativo e do momento exclusivo, sem a interferncia da sociedade por meio da mdia, serve de medida para avaliar o grau de exposio e a responsabilidade do papel que exerce o personagem. Nesse cenrio, no cabe a declarao infeliz do "nada a declarar", j repetida vrias vezes. fato que, na vida pblica, tudo se mistura. A imagem natural de um governante confundida com o juzo feito sobre a imagem profissional que ele constri. Por isso a expresso "construo da imagem", to usada por marqueteiros e consultores polticos, tenta convencer de que uma figura deve ser criada, produzida ou maquiada. Por vezes, a imagem que se quer ter est longe de coincidir com a verdadeira e merece um investimento estratgico para atender ao pblico, objeto do trabalho. Mas tem que haver cuidado na forma de "arranjar" ou "manipular" a fotografia desejada. A falta

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de escrpulos, ao estilo daquele que se imagina impune, pode acarretar uma srie de conseqncias desastrosas, motivadas pela imagem arranhada. Atualmente, raro o discurso do tipo "o brasileiro tem memria curta". O crescente aculturamento da populao, em virtude do grande fluxo de informaes, e o cerco da imprensa quase imparcial e cada vez mais investigativa - desafiam o poltico a assumir postura digna diante dos eleitores que o contemplaram com a vitria. A resposta a deslizes arquitetados aparece nas urnas, sem deixar dvidas quanto preferncia do eleitorado. Da a crescente preocupao de ocupantes de cargos pblicos e seus assessores sobre os cuidados com a imagem. Livros, pesquisas acadmicas e treinamentos prticos mostram os erros na forma e no contedo que os participantes apresentam. Mas poucos so os que buscam a origem dos enganos para redirecionar o trabalho, a fim de encontrar resultados mais satisfatrios. A lio oferecida por Maquiavel h quase 500 anos prova de que a construo da imagem se d durante a campanha e tambm depois dela. Considerado o primeiro consultor poltico da histria, o pensador que viveu na era Renascentista entre os sculos XVI e XVII, provocou polmica com a obra O Prncipe. Nos 26 captulos do livro, Nicolau Maquiavel d as dicas de como um poltico ambicioso pode se manter no poder a qualquer custo, sem valorizar a ideologia do grupo ao qual pertence. "H dois mtodos de luta. Um pela lei, e o outro pela fora. O primeiro prprio dos homens. O segundo, dos animais. Entretanto, como o primeiro mtodo muitas vezes insuficiente, deve-se aprender a usar o segundo. Um prncipe, ento, sendo obrigado a saber lutar como um animal, deve imitar a raposa e o leo, pois o leo no sabe proteger-se das armadilhas, e a raposa no consegue defender-se dos lobos. O prncipe, portanto, deve ser uma raposa para reconhecer as armadilhas e um leo para assustar os lobos." (Maquiavel, 1513) Diante do ensinamento, o notrio sbio criou o princpio "os fins justificam os meios", repetido aos quatro cantos, para embasar qualquer crime banal. Questes ticas parte, o candidato a poltico ou j poderoso personagem deve se atentar s regras de comportamento: ao mesmo tempo em que levam algum ao poder, tambm podem expuls-lo de l, caso estejam distorcidas do senso comum. Para moldar, ajustar e viabilizar a imagem do poltico imprescindvel que o suporte de uma equipe de comunicao esteja disponvel, com as tarefas de estruturar um planejamento, acompanhar o processo e corrigir possveis falhas, na busca do objetivo de divulgar a imagem do governante. Contudo, as ferramentas utilizadas para a exposio de um governante tm que estar de acordo com o que prev a Constituio Federal. Martins (2003) "a Constituio Federal probe a autopromoo de funcionrios pblicos, autoridades pblicas e de qualquer pessoa, enfim, com dinheiro pblico, seja por meio de texto, sejam por meio de imagens ou de identidade visual". Com o uso de diferentes produtos na rea da comunicao - jornalstica, publicitria e de relaes pblicas - profissionais do ramo se unem na responsabilidade de criar e manter o conceito do que se pretende apresentar como um poltico de carreira. Embora a participao dos jornalistas seja mais recente na rea da comunicao governamental no Brasil, os relaes pblicas e os publicitrios j participam da equipe de trabalho desde a

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ditadura militar. Segundo Mattos (1999), "a comunicao poltica de ento, com o intuito de l legitimar um exerccio de poder especfico e um determinado projeto de desenvolvimento, utilizou-se de tcnicas de propaganda para formular o discurso ideolgico". A campanha de propaganda poltica do regime militar foi a mais "bem organizada, sistematizada, ampla e total jamais vista no Brasil", de acordo com Caparelli (1982). Com a criao da AERP (Associao Especial de Relaes Pblicas) em 1970, no segundo governo militar, a atividade de Relaes Pblicas Governamental ganhou destaque. Mattos (1999) argumenta que "essa nfase deu-se dentro de uma viso de comunicao institucional que no prescindiu de carter poltico-ideolgico, mas, no entanto, diferenciou-se da propaganda poltica mais tradicional e conhecida at ento". As habilidades na rea da comunicao governamental se juntaram, mais recentemente, ao marketing poltico, matria obrigatria na criao da imagem de um homem pblico, que entra em vigor na elaborao da campanha eleitoral e mantm o planejamento durante o perodo eletivo do governante. O investimento em comunicao se tornou uma ao estratgica capaz de atender aos interesses da sociedade e no somente aos governantes em busca de promoo pessoal. As expresses "tornar pblico" e "publicizar" ganharam maior clareza e entendimento, o que vem facilitando o trabalho de jornalistas, publicitrios e relaes pblicas na tarefa de prestar contas e agir com transparncia para se fazer cumprir as obrigaes de todo rgo pblico, cujo objetivo deve ser o de conquistar confiana do seu pblico alvo. O grande desafio nessa empreitada saber comunicar os fatos, sejam eles de qualquer nvel de importncia, para satisfazer as necessidades de informao da sociedade. A forma utilizada para divulgar, os veculos mais adequados e outras aes relacionadas ao marketing pblico so algumas das consideraes que devem ser feitas para no desperdiar ou sub aproveitar a notcia em destaque, porque, agora, o cidado passou a ser visto e tratado como cliente. Nas esferas federal, estadual e municipal, a estrutura dos departamentos de comunicao deixou de contemplar exclusivamente os cargos apadrinhados para dar lugar aos profissionais do ramo, que se especializam na arte de comunicar para o pblico. o que endossa a pesquisa realizada entre os dias 10 e 24 de maro de 2005, com os gestores da comunicao governamental das Assessorias de Imprensa das Prefeituras da Regio Metropolitana de Campinas, que abrange 19 municpios. Somente Campinas no respondeu pesquisa, embora tenham sido feitos cinco contatos por telefone e e-mail convidando participao. As 17 questes includas num formulrio preenchido pelo responsvel da Assessoria de Imprensa tiveram o objetivo de conhecer a estrutura dessas pequenas redaes, que trabalham em busca de espaos editoriais nos rgos de imprensa para divulgar as notcias de interesse da sociedade, e que so produzidas pela Prefeitura como resoluo de pedidos feitos pela comunidade (poda de rvores, recapeamento de ruas, reparos em prdios pblicos, etc), inaugurao de obras, concesso de benefcios e outras medidas. A prtica, segundo Torquato do Rego (1990), tem a funo de "levar opinio pblica fatos de significao ocorridos na esfera governamental". Mas a deciso de publicar a sugesto enviada

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pela Assessoria de Imprensa sempre do editor, que seleciona os assuntos de interesse da comunidade da rea de abrangncia do veculo. Levando-se em considerao que o noticirio local ou regional garante maior interesse de leitores, ouvintes, telespectadores ou internautas, por causa da busca da identidade local - aquilo que lhe mais familiar - os assuntos relacionados prpria cidade chamam a ateno de quem publica e de quem l, assiste ou v. Para medir o interesse das redaes em relao s sugestes de pauta fornecidas pelas Assessorias de Imprensa das Prefeituras, a pesquisa aos jornais foi necessria. A anlise quantitativa realizada nas edies do Correio Popular e do Todo Dia, entre os dias 21 e 28 de maro de 2005, apurou somente os cadernos de Cidades, Economia e Polcia. A escolha do perodo selecionado se deve ao fato de que uma semana pode oferecer uma amostra indicativa do que pode ser chamado de rotina normal de trabalho em uma redao. Neste perodo, o jornal Todo Dia concedeu espao para 45 matrias sobre a cidade de Americana. O segundo colocado o municpio de Santa Brbara DOeste, que teve 26 matrias divulgadas, o que se justifica pela proximidade com Americana, cidade sede do veculo. Pela ordem, as outras localidades que estiveram presentes nas pginas do dirio so Sumar, com 21 reportagens, Hortolndia, com 20, e Nova Odessa, com 17; seguidas de Paulnia, Monte Mor e Jaguarina, com menos de cinco cada uma. Apesar da grande expressividade e da forte relao sob vrios aspectos com as cidades em que o jornal distribudo, Campinas foi citada apenas uma vez no jornal Todo dia, durante o perodo pesquisado. J no Correio Popular, a principal mdia impressa da regio, vrios assuntos sobre a metrpole so mostrados na maior parte do jornal. A semana em que a anlise foi feita registrou 66 reportagens a respeito de Campinas no contedo do Correio Popular. Valinhos a segunda cidade com o maior nmero de reportagens divulgadas: 5, seguida de Indaiatuba com 4 e Nova Odessa e Hortolndia, com apenas 3. Outras cidades, como Americana e Sumar, as duas maiores da RMC depois da metrpole - com mais de 180 mil habitantes - despertaram o interesse das redaes em somente duas reportagens durante os 7 dias analisados. As cidades que tiveram menor presena na mdia em questo foram Vinhedo, Monte Mor, Holambra, Pedreira e Santa Brbara dOeste, com apenas uma citao em reportagem. O volume de sugestes aprovadas pelas redaes leva em conta alguns aspectos que devem ser valorizados pelas Assessorias de Imprensa. O primeiro diz respeito s notcias factuais, tambm chamadas de duras e que podem ficar desatualizadas caso no sejam aproveitadas no momento em que acontecem. Ao contrrio, as notcias leves no tm prazo de validade e podem ser publicadas a qualquer momento, sem o risco de perder a atualidade. Outro fator importante, avaliado pelo jornalista na redao, so as notcias sbitas, que no estavam programadas, mas devem ser aproveitadas, segundo o faro jornalstico que detecta a importncia da informao. De posse do conhecimento de vrios outros critrios de relevncia, utilizados para decidir o que pode virar notcia, o assessor de imprensa deve desenvolver a capacidade de avaliar o fato que pode ser transformado em notcia. "Pode tambm dizer-se que a noticiabilidade corresponde ao conjunto de critrios, operaes e instrumentos com os quais os rgos de informao enfrentam a tarefa de escolhercotidianamente, de um entre um nmero imprevisvel e indefinido de fatos, uma quantidade finita e tendencialmente estvel de notcias". (Wolf, 1994)

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Para passar pelo funil que seleciona os assuntos de interesse e ter uma pauta aprovada pela redao necessria a aplicao de um conjunto de tcnicas exigidas a um profissional de Assessoria de Imprensa da esfera pblica municipal, cuja principal funo a de expor a imagem do gestor, enquanto figura pblica, assim como em qualquer instituio que deseja aparecer na mdia. A preocupao foi manifestada em cem por cento das entrevistas realizadas com os assessores ouvidos. A orientao, aprendida no dia a dia da Comunicao Empresarial, mostra a importncia de conquistar a ateno dos jornalistas de redao para garantir o to disputado espao editorial na imprensa. Para Lopes (1995), o trabalho do Assessor de Imprensa no pode se basear num relacionamento de troca com os jornalistas de redao. Segundo ele, a famosa poltica do 'toma l d c' ainda comum no relacionamento entre determinadas Assessorias e redaes. Sem contar os conchavos comerciais, advindos das verbas publicitrias de administraes pblicas que mantm a circulao de alguns veculos. Contrrio a posturas nada profissionais, o jornalista alerta: "preocupaes ticas so muitas vezes esquecidas na hora em que as presses acontecem e chegado o momento de 'mostrar servio'. A a barganha se torna o caminho mais fcil para justificar investimentos". A Comunicao como Inteligncia Organizacional As aes na rea da comunicao no podem ser aplicadas sem um planejamento. As estratgias e os investimentos devem ser pensados e calculados antes mesmo do incio do trabalho em qualquer organizao. Tendo em vista a troca de prefeitos em 2005, em 72% das cidades da RMC pesquisadas - o que representa 13 municpios com novos gestores - a expectativa que houvesse a criao de um programa que norteasse o trabalho das novas equipes de Assessoria de Imprensa. Mas o planejamento estratgico no prtica comum em todas as administraes. De acordo com a pesquisa, em quatro das 18 prefeituras, ou seja, 22% das administraes, o setor de comunicao no tem o hbito de montar um plano. A realidade mostra que a Comunicao deve ser consolidada, com urgncia, como instrumento de inteligncia empresarial (l-se tambm governamental), segundo (Bueno, 2003). "Apesar da crescente profissionalizao da rea, o empirismo ainda governa a maioria das aes e estratgias de comunicao postas em prtica pelas empresas ou entidades. Evidentemente, a intuio e a experincia so relevantes, mas preciso incorporar a prtica de pesquisa, de desenvolvimento de metodologias para mensurar resultados, o que permitir que se atinja um novo patamar." (Bueno, 2003) Mas como fazer isso com Assessorias to enxutas? Segundo a investigao feita junto aos assessores de imprensa das Prefeituras da RMC, em sete municpios, o que representa 38% do total das administraes, um nico jornalista, com registro profissional, responsvel por todas aes ligadas comunicao com a imprensa. Apenas cinco cidades tm entre 4 e 6 jornalistas:

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Americana, Indaiatuba, Valinhos, Sumar e Vinhedo. O grau de responsabilidade e o volume de tarefas podem comprometer o resultado do trabalho, que deve deixar de ser "tarefeiro", em alguns casos, para ser pr-ativo e estratgico, na busca de espaos para a divulgao das aes das administraes. A propsito, um aspecto que no pode ser dispensado a auditoria de presena na mdia, que deve servir como instrumento bsico da administrao para uma poltica consistente e sistemtica de divulgao, segundo Bueno (2003). Uma ferramenta que auxilia na busca de conhecimentos para a realizao da auditoria o clipping. O recorte das matrias, impressas ou eletrnicas aproveitadas pela mdia, serve de informao para avaliar a eficcia dos esforos, embora quatro das administraes participantes da pesquisa no valorizem o instrumento (Artur Nogueira, Itatiba, Nova Odessa e Sumar). Bueno (2003) ensina: "A auditoria desempenha uma funo estratgica, pois agrega informao ao trabalho de clipping, transformando informao em conhecimento. Com base nesse trabalho, possvel definir estratgias para posicionar/reposicionar a imagem de uma organizao perante os pblicos de interesse e a prpria opinio pblica, bem como identificar oportunidades de divulgao". De olho nos possveis espaos editoriais dos veculos de imprensa, que podem dar visibilidade s aes da Prefeitura e do Prefeito, o assessor de imprensa deve aproveitar as chances de contato. Todas as prefeituras consultadas afirmaram que acessam os rgos locais e regionais. Somente 30% das cidades no comunicam fatos relevantes imprensa nacional. vida por notcias, a imprensa busca assuntos de interesse da comunidade para a divulgao e corre dos temas que intencionam o lado comercial. Sbio o assessor de imprensa que oferece o gancho certo, no momento correto. O comportamento profissional acaba se convertendo em pontos positivos e aumenta as chances da matria ser publicada. As sugestes, o encaminhamento das pautas e at a pr-produo das matrias facilitam o trabalho nas redaes, tendo em vista o enxugamento de pessoal, que proporciona uma relao de parceria cada vez maior entre assessor de imprensa e jornalista. O relacionamento, que vale ouro no trabalho de Assessoria de Imprensa, deve ser preservado a fim de garantir bons resultados na tarefa de divulgar quaisquer assuntos. Para avaliar a eficcia do trabalho de massificao das informaes geradas pela Prefeitura possvel tambm investigar o contedo exposto na Internet. Em apenas duas cidades, Jaguarina e Artur Nogueira, os sites no so mantidos pela Assessoria de Imprensa. Nos veculos em que os textos so de responsabilidade de jornalistas da casa, s os de trs cidades mostram a foto do prefeito (Americana, Artur Nogueira e Vinhedo). Em cinco, apenas o nome do chefe da administrao apresentado. Em outros cinco municpios, os sites no trazem o nome, nem tampouco a foto do prefeito. A estratgia facilitaria o trabalho dos profissionais de imprensa que necessitam de materiais, como fotografias, para consulta e ou publicao. Das 18 cidades pesquisadas, s Engenheiro Coelho no dispe de um site e, em trs municpios, os sites esto desatualizados (Holambra, Nova Odessa e Santo Antonio de Posse). De modo geral, os sites das Prefeituras da RMC, alvo da pesquisa, apresentam navegabilidade complexa,

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baixa qualidade tcnica e comunicao visual pobre, o que contribui para resultados incipientes no que diz respeito ao nmero de acessos de internautas. A teoria est associada ao fato de que a comunicao governamental exercida pelos jornalistas de administrao pblica dirigida ao pblico em geral, na maioria desprovido de cultura ou informao. A falta de ateno e interesse das Assessorias de Imprensa na manuteno do contedo e na orientao quanto ao lay-out dos sites pode estar relacionada ao que se chama de "analfabetizao informacional". O fennemo decorre da ausncia de vrias capacidades, como compreenso de textos complexos, comunicao por escrito, operao de computadores e softwares, entre outras, que exigem um grau de instruo relativamente elevado, de acordo com Monteiro (2001). Outro fator complicador o que mostra o Relatrio de Desenvolvimento Humano da ONU, de 1999: menos de 7% da populao mundial est conectada Internet, sendo que a maior parte desta parcela (90%) reside nos Estados Unidos e em outros pases industrializados. "para o cidado da sociedade informacional, j no basta saber ler e escrever, ou ter aprendido algum ofcio. preciso ter acesso informao, saber busc-la e encontr-la, dominar seu uso, organiz-la e entender suas formas de organizao, e, sobretudo, utiliz-la apropriada, adequada e eficazmente". (Spitz, 1999) Em busca de uma abrangncia significativa, na divulgao das notcias motivadas pelas administraes municipais, as Assessorias de Imprensa buscam espao em vrios meios de comunicao para estreitar as relaes entre o governo e o cidado. Os assessores de imprensa utilizam vrias ferramentas de comunicao, alm da redao e a distribuio de press-releases, contatos com a imprensa, cobertura de eventos da Prefeitura e criao e manuteno do contedo do site. A publicao impressa tambm uma ferramenta comum nas Prefeituras pesquisadas da RMC, exceto em Engenheiro Coelho e Jaguarina, que no investem na produo dos boletins. A concluso que praticamente todos os canais de comunicao so aproveitados para divulgar as aes das administraes municipais. A imagem do Prefeito na vitrine pblica: da visibilidade ao gerenciamento de crises Nem mesmo as lies aprendidas com os episdios da Schering e a plula de farinha, da TAM e o acidente que matou 99 pessoas - entre passageiros e tripulantes - ou da Petrobrs, com o afundamento da plataforma P 36 e a morte de 10 operadores, ensinam o poder pblico a administrar as crises. Por mais esforos empenhados na produo de cartilhas, treinamentos prticos e reunies rotineiras de gerenciamento, ainda h um grande vazio entre o que deve ser feito e o que praticado. As falhas esto todos os dias na mdia: so declaraes mal ditas (a dupla interpretao proposital) e gestos infelizes. Cenas de um comportamento desajustado do margem a crticas, charges, piadas e escrnio por parte de eleitores e jornalistas que se alegram a espera de uma nova trapalhada. A repetio de erros acontece por falta de experincia de quem os pratica ou a ttulo de desafio e ou desprezo de quem no se preocupa com a opinio pblica. Um exemplo clssico vem de 1882, de autoria de Willian Henry Vanderbill, dono de uma empresa frrea nos Estados Unidos. Em resposta pergunta de um jornalista, ele proferiu a condenvel

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frase: "o pblico que se dane", que causa espanto a qualquer cidado. Nogueira (1999) acreditaque "todos ns somos passveis de julgamento em dois tribunais: o da Justia e o da opinio pblica". Mesmo sem repetir o equvoco imperdovel do empresrio americano, personalidades locais tm exercitado a tpica atitude das fontes despreparadas, a soberba, provocada pela apario rotineira na mdia, que os expem em uma vitrine perigosa: de um lado, mostra e faz propaganda, e de outro, desvenda, delata e pode conduzir runa, caso no haja cuidados. Toda exposio na imprensa deve ser encarada com preocupao, porque a repercusso pode ser positiva ou negativa. A oportunidade de criar a identidade de quem se mostra, tambm pode ser a chance para o incio de uma crise. Rosa (2001) alerta para a dimenso de uma crise que tem o poder de destruir uma reputao: "As crises de imagem so bem particulares, pois se caracterizam por um clima de comoo e por uma ampla difuso de informaes, atravs dos veculos de comunicao. Transcorrem num ritmo e numa evoluo acelerada, criando pesadas dificuldades para aqueles que porventura estejam situados em seu epicentro." Na vida pblica, a vigilncia deve ser ainda mais rigorosa, porque o assdio dos jornalistas maior do que no cenrio empresarial. Mesmo os polticos mais descolados cometem gafes, estampadas com veemncia nas publicaes de massa; quem dir os novatos. Infelizmente, poucos deles sabem que a imagem ideal comea a ser preparada muito antes da pretenso do candidato a um cargo poltico. De forma geral, falta-lhes experincia na articulao das idias (raciocnio e argumentao), na forma de expor as mensagens (oratria e vocabulrio) e na maneira de se apresentar em pblico (postura e figurino). pouco ou quase inexistente o conhecimento acerca dos bastidores do jornalismo, para entender como funciona uma redao, o dia a dia do jornalista, as tcnicas usadas para redigir uma reportagem, e outros macetes s entendidos a partir de um convvio maior com os profissionais de imprensa. O processo de aprendizado pode ser acelerado com o treinamento de mdia, muito difundido nas organizaes preocupadas em manter uma imagem de idoneidade, credibilidade e transparncia. Nas administraes municipais, entidades alvo da pesquisa, foi possvel constatar que 14 prefeitos gostam de conceder entrevistas. Os resultados mostram que apenas os gestores municipais de Monte Mor, Paulnia e Vinhedo so avessos s perguntas dos jornalistas, o que pode estar relacionado falta de experincia, embora dois deles (Monte Mor e Paulnia) tenham afirmado que j participaram de treinamentos de mdia. O envolvimento com algum tipo de curso ou palestra que habilite a conceder entrevistas e a se relacionar melhor com os jornalistas visto com interesse pela maioria: treze so a favor de treinamentos nessa rea, sinal de que compreendem a importncia de aproveitar, de forma produtiva, o espao que a mdia oferece. E os motivos no so poucos, a comear pela gratuidade da produo do contedo, j que os jornalistas fazem a reportagem sem a cobrana de qualquer tipo de taxa. As outras vantagens tm relao com a credibilidade e a iseno do veculo que divulga a notcia de interesse da fonte, diferente do espao publicitrio que pago e aceita qualquer texto.

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No exerccio da funo do assessor de imprensa, nenhuma ao estratgica de comunicao pode ser desperdiada a fim de expor - avaliadas as medidas - a imagem de um Prefeito na vitrine dos jornais. O empenho de um trabalho profissional pode vislumbrar resultados significativos na carreira poltica do hoje prefeito e que, amanh, pode se tornar Deputado ou Presidente. Concluso Estrutura deficiente, poucos profissionais e muito trabalho. A constatao da pesquisa que originou o presente artigo no foge regra, haja vista que a maioria dos rgos pblicos enfrenta as mesmas dificuldades. Mas o cenrio pesquisado revela um dado surpreendente: a contratao de jornalistas profissionais para o exerccio da profisso, de acordo com a lei trabalhista. A prtica mostra a maturidade dos polticos da Regio Metropolitana de Campinas, acostumados a gentilezas incabveis, em anos anteriores, de promover a assessores de imprensa parentes ou amigos sem a habilitao necessria para a funo. Os bastidores das Assessorias de Imprensa mostram que os jornalistas-assessores executam cada vez mais tarefas, como reportagem, edio, pauta, diagramao e outras habilidades rotineiras nas redaes. Entretanto, o volume de trabalho impede, por exemplo, o planejamento de comunicao para organizar as estratgias de atuao. A oferta e a utilizao de vrias mdias, como jornais impressos, revistas, emissoras de tv e rdio e a Internet faz com que a divulgao das aes do Prefeito seja propagada tambm na regio que cerca a cidade, sem a limitao nos poucos rgos do municpio. O resultado do trabalho a exposio mais efetiva da imagem do gestor pblico. Referncias Bibliogrficas

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Artigo publicado no Portal Convicom: www.comtexto.com.br

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