Marketing poltico: conceitos e definies

Elo Muniz Introduo Inicialmente preciso conceituar diferentemente marketing poltico e marketing eleitoral. O marketing poltico um conjunto de tcnicas e procedimentos que tem como objetivos adequar um candidato/candidata ao seu eleitorado potencial, procurando faz-lo, num primeiro momento, conhecido do maior nmero de eleitores possvel e, em seguida, mostrando o diferente de seus adversrios, obviamente melhor posicionado. Adequar o candidato/candidata ao seu eleitorado potencial significa, basicamente, saber o que pensam e o que querem os eleitores em determinado momento. A partir dessas informaes possvel compatibilizar o discurso do candidato/candidata com os anseios do eleitorado, fazendo com que se posicione de acordo com as preocupaes da sociedade, sem contrariar sua histria poltica. O marketing poltico algo mais permanente; est relacionado com a formao da imagem em longo prazo. O marketing eleitoral consiste em implantar tcnicas de marketing poltico e comunicao social integrados, de forma a conquistar a aprovao e simpatia da sociedade, construindo uma imagem do candidato que seja slida e consiga transmitir confiabilidade e segurana populao elevando o seu conceito em nvel de opinio pblica. O marketing eleitoral abrange todas as tcnicas de comunicao disponveis no mercado, iniciando-se por um trabalho de pesquisa e sondagem, que ir nortear a construo da espinha dorsal da comunicao eleitoral como um todo e do projeto de marketing poltico. O marketing eleitoral preocupa-se, portanto, com a formao da imagem em curto prazo. O fato crucial o tempo. Assim, os candidatos precisam desenvolver um trabalho contnuo e sistemtico de formao de imagem, objetivando aumentar seu poder de influncia sobre o eleitor na deciso de voto. Portanto, a estratgia para formao da imagem positiva do candidato inicia-se no marketing eleitoral, sustentada pelo marketing poltico, retornando ao marketing eleitoral. Forma-se, ento, uma cadeia de construo crescente de imagem, ampliando o espao poltico atravs da aceitao popular, ou seja, a diminuio do ndice de rejeio do candidato/candidata. Uma outra diferenciao que se torna necessria fazer entre o marketing poltico/eleitoral e marketing empresarial. A definio de marketing de Philip Kotler publicada em 1980, pela AMA, American Marketing Association, segundo o qual marketing a atividade humana dirigida satisfao das necessidades e desejos atravs de um processo de troca (Kotler, 1980, p. 33).

Assim, no marketing empresarial o consumidor tem garantido a premissa bsica do marketing, qual seja, a plena satisfao. Deste modo, cabe s empresas (pblicas ou privadas, nacionais ou transnacionais) assegurar, por seus prprios meios, o completo atendimento das necessidades e desejos de seus consumidores por servios e produtos de boa qualidade. Atualmente, esta garantia de satisfao est assegurada de duas formas: a livre concorrncia e o Cdigo de Defesa do Consumidor. A primeira, consagrada em economias liberais, faz com que as empresas que no estejam cumprindo adequadamente suas funes de satisfazer seus consumidores sejam substitudos por outros que estejam cumprindo melhor suas funes. A segunda, o recente aliado do consumidor brasileiro, o Cdigo de Defesa do Consumidor, d a garantia legal de que o consumidor lesado seja por defeito do produto ou por propaganda enganosa, deva ser imediatamente ressarcido dos prejuzos causados pelo fornecedor. O marketing poltico/eleitoral isso no acorre, no h um cdigo de defesa do eleitor; revelia da satisfao com o produto, o consumidor ficar com ele durante quatro ou oito anos, sem direito a troca ou devoluo. H, ainda, a questo do horrio eleitoral gratuito, onde o eleitor no tem alternativa de programao. Alm de veicular simultaneamente em todos os canais, no uma comunicao sutil que respeite o bom gosto do telespectador. E por fim, o voto obrigatrio. Diferentemente do marketing empresarial, onde o consumidor compra se quiser, v a publicidade se quiser; no marketing poltico ele no tem alternativa. Ele tem que comprar, ou seja, ele obrigado a votar. Mesmo que a sua opo seja pelo voto branco ou nulo ele tem que votar. Assim, para respeitar o eleitor e diminuir o ndice de rejeio ao sistema poltico necessrio que a classe poltica comece um trabalho srio de melhoria da qualidade do trabalho prestado e da satisfao do eleitor com seu candidato. preciso que os polticos sejam realmente representantes dos votos recebidos e dem respostas satisfatrias aos seus eleitores.

1 Conceitos e definies A tarefa principal de um poltico atender s necessidades de seus eleitores, de acordo com a plataforma de seu partido e os anseios gerais da sociedade. Donde se conclui que a poltica est intrinsecamente relacionada promoo de interesses e valores. O conceito de legitimidade fundamental para a prtica da poltica. Por legitimidade, deve-se compreender o processo pelo qual os eleitores ou os governados consideram os valores polticos compatveis com seus valores. Trata-se do caminho para chegar posio de mando e conquista. O marketing poltico, entendido como o esforo planejado para se cultivar a ateno, o interesse e a preferncia de um mercado de eleitores, o caminho indicado e seguro para o sucesso de quem deseja lutar na poltica. A utilizao das tcnicas do marketing poltico decorrncia da prpria evoluo social. O conflito de interesses, as presses sociais, a quantidade de candidatos, a segmentao de mercado, as exigncias de novos grupamentos de eleitores, o fortalecimento dos grupos de presso, a competio desmesurada, a decadncia da sociedade coronelista no pas, a urbanizao, a industrializao, os novos valores ditados pela indstria cultural e o crescimento vegetativo da populao constituem, entre outros, os elementos determinantes da necessidade da utilizao dos princpios do marketing aplicado poltica. Uma das condies necessrias para a consolidao de qualquer democracia a capacidade da

classe poltica de perceber, compreender e atender as diferentes demandas originadas dos diversos setores que compem a sociedade. O aumento da importncia do processo eleitoral no controle e distribuio dos benefcios do Estado para a sociedade civil est fazendo com que a disputa por um cargo torne-se mais brutal a cada pleito, na medida em que os diversos segmentos da populao desenvolvem um esforo intenso para eleger o candidato mais afinado com suas idias e viso de progresso. O marketing poltico destina-se a um aprimoramento do nvel das campanhas, esta expresso aparece freqentemente ligada a um carter negativo, associado a prticas totalitrias ou manipulativas, esquerda e direita. Segundo esta viso, qualquer pessoa, desde que devidamente capitalizada e assessorada por experts no assunto seria capaz de eleger-se, mesmo que desprovida de idias ou motivaes diretamente relacionadas com representao poltica. Isto fcil, assim como no marketing comercial falsa a idia de que s uma nova embalagem vende o produto. No se trata de fazer do candidato um fantoche ou rob programado por um grupo de assessores misteriosos, mas sim da aplicao de um conjunto de procedimentos e tcnicas que visa otimizar a utilizao dos recursos empregados no decorrer de uma campanha eleitoral. Por serem aplicveis a qualquer campanha, as tcnicas de marketing podem inclusive diminuir um pouco as distores criadas pelo poder econmico, desde que sejam postas ao alcance de todos os candidatos e por eles entendidas e aplicadas. Funo A funo do marketing compreender e estimular os desejos e as necessidades dos indivduos, desenvolvendo produtos com servios que atendam a essas necessidades e comunicando sua existncia sociedade. Conceito Marketing o conjunto de atividades que visa garantir a maior adeso possvel a uma idia ou a uma causa, que pode ou no ser encarnada na figura de uma pessoa, normalmente um poltico. Marketing poltico O marketing poltico est relacionado com a formao da imagem em longo prazo. utilizado no apenas por polticos, mas tambm por qualquer pessoa que deseje projetar-se publicamente. Empresrios, sindicalistas, apresentadores de televiso, dirigentes de clubes de futebol so alguns exemplos. Marketing eleitoral O marketing eleitoral est relacionado com a formao da imagem em curto prazo. Estratgia e ttica so montadas de tal forma que no momento da eleio o candidato possua o maior nmero de votos possvel, e cumpra seus objetivos. O fator crucial o tempo. Ideologia Uma ideologia constituda por uma ou por um conjunto de idias, formando um sistema fechado, no qual os adeptos acreditam encontrar todas as verdades e certezas. Existem tantas ideologias quantos so os grupos sociais, institucionalizados ou no. Estados O estado definido como sendo o povo politicamente organizado, o que inclui todo o sistema de organizao poltica, social, econmica, cultural, etc. existente, alm de considerar que todos os indivduos

esto obrigados a se comprometer com a manuteno do sistema, adotando como suas as idias contidas nesse conjunto. Poder O poder uma relao que se estabelece entre foras sociais. O jogo entre essas foras responde pela distribuio do poder entre elas. O que est em jogo sempre, na atividade poltica, a disputa pelo poder e os competidores so sempre os mesmos, ou seja: O estado: tem uma parcela de autonomia do poder, faz poltica para mant-lo e, ampli-lo. Segmentos sociais: a minoria numericamente, mas detentora de grande parcela do poder. Povo: a maioria tende sempre a apoiar o estado ou algumas faces minoritrias da sociedade, delegando a outros concorrentes o seu quinho de poder. Quando o povo chamado a ser rbitro das contendas polticas, o que feito atravs do voto, os candidatos no se apresentam como representantes do estado ou de algum segmento social em particular; todos se dizem representantes do povo, e geralmente este o nico que no tem candidato prprio nem um legtimo representante de suas pretenses (poder). A batalha dos sistemas Os principais sistemas tericos de poder poltico em confronto na atualidade brasileira so: O socialismo: sob variadas formas; O liberalismo: tambm com variaes; O fascismo: com diferentes nomes; O corporativismo: que fica no meio do caminho entre o fascismo e a social-democracia, e o modelo mais novo na linguagem poltica brasileira, que a democracia pluralista. Os aparelhos ideolgicos do estado Os partidos Todos se apresentam como candidatos de oposio ao governo. A imagem do presidente e de todo o governo transforma-se num boi de piranha, para ser estraalhada no festim demaggico, enquanto o poder do estado, que o mais importante, permanece inclume. Os candidatos de oposio ao governo que representam as elites detentoras do maior poder econmico e poltico, mesmo estando interessados em fazer algumas mudanas no sistema poltico, tinham em vista fortalecer o poder de classes dominantes e no democratizar e estend-lo s camadas mais amplas da populao. As disputas partidrias entre grupos de mesma orientao poltica no tocam nas questes fundamentais do papel do estado, limitando-se aos aspectos superficiais do governo, porque todos se identificam com a mesma ideologia do sistema vigente. A funo ideolgica da escola Nas condies em que se encontra igualmente a escola pblica brasileira, o que tem ocorrido a formao de pessoas passivas, sem capacidade crtica. Nesses casos quase inevitvel que as pessoas se deixem incutir as ideologias convenientes manuteno da ordem de coisas desejadas pelo estado. Com esse objetivo o estado reserva-se o direito de fixar os contedos mnimos do ensino fundamental, onde

se d a formao bsica das pessoas (Constituio-art. 210). O sindicato e a ideologia oficial Valorizando a fora de trabalho como propriedade privada, o sindicato faz que ela continue sendo uma mercadoria de troca, e nisto consiste a grande contribuio ideolgica do sindicato em favor do estado, mesmo que todas as outras formas de propriedade estejam socializadas. Com maior evidncia nos regimes capitalistas, a representao sindical uma funo ideolgica do estado junto aos trabalhadores. A ideologia atravs da igreja A participao direta a influncia indireta nos centros de poder, so maneiras explcitas de as igrejas contribuem para o fortalecimento do estado, preservando suas idias tradicionais e impedindo a reformulao dos postulados tericos que pudessem ocasionar transformaes significativas, tanto no estado como na sociedade. Outra maneira, menos explcita, consiste em aliviar as presses sociais que podero exercer-se sobre o estado. Ao mesmo tempo em que as lideranas religiosas disputam espaos prprios nos centros de poder temporal, elas usam a doutrina religiosa para afastar os fiis das preocupaes maiores com as coisas terrenas, temporais, remetendo o julgamento das coisas e dos homens para a esfera da justia divina. A ao poltica independente e progressista dessa parcela da igreja no se limita a defender os pobres contra a explorao dos ricos. A concepo teolgica tambm recompensada, reformulada, para dar ao homem um conceito mais amplo de liberdade. (Teologia da Libertao). A ideologia nos meios de comunicao Os meios de comunicao de massa no tem independncia bastante para escapar funo de reproduzir ao pblico a ideologia oficial do estado. Alguns dependem diretamente de concesses estatais para existir, como os canais de rdio e TV; outros dependem de facilidades outorgadas pelo poder pblico, como os jornais e as revistas. O fato de um rgo de comunicao opor-se ao governo afeta somente o servidor do estado, visando em particular (presidente, ministro, governador, etc.), mas no o estado como um todo, como instituio, cuja ideologia propagada em todos os veculos, por adeso espontnea ou compulsoriamente. As emissoras de rdio e TV esto obrigadas a ceder horrios gratuitos para vrias promoes do governo que interessem aos objetivos do estado, inclusive a propaganda eleitoral e institucional dos partidos. 2 Histrico O marketing ganhou impulso aps a Segunda Guerra Mundial, na medida em que a tecnologia permitiu ao homem produzir em escala industrial um grande nmero de bens de consumo. Resolvido o problema da produo, que fora uma das causas do estrangulamento econmico at ento, fazer com que as pessoas consumissem, cada vez mais rapidamente, esses bens que passa a ser o problema, principalmente nos pases desenvolvidos. Fase de produo Na fase mais antiga, os candidatos utilizavam-se de princpios bsicos de divulgao para implantar sua campanha, fazendo o que seus conselheiros ou assessores, e eles prprios, achavam que seria melhor para os cidados.

Com isto, implantavam uma verdadeira roleta, onde a sorte do acerto de suas aes era sentida depois de as mesmas serem postas em prtica, muitas vezes gerando o descontentamento da maioria. O marketing eleitoral tinha ento mo nica, as aes eram impostas sociedade. O importante era divulgar aes eleitorais que atendessem unicamente aos interesses dos candidatos. Fase da propaganda Na era moderna, os polticos perceberam que a propaganda poderia minimizar as reaes populares e despertar uma maior ateno para suas aes, para isso bastando divulgar o benefcio da ao social proposta. Getlio Vargas no Brasil, Goebbels na Alemanha e Eisenhower nos Estados Unidos foram exemplos que marcaram poca na utilizao da propaganda como forma de divulgar aes governamentais e polticas. Com a utilizao do rdio, a divulgao de aes sociais e polticas ganharam os lares. A primeira campanha eleitoral a se utilizar o rdio como meio de propaganda no Brasil foi a Jlio Prestes, em 1930, com a msica Seu Julinho Vem. Fase do surgimento do marketing eleitoral As populaes da Europa, Estados Unidos e Amrica Latina tornaram-se mais exigentes em seus anseios e desejos, e os polticos comearam a sentir que s a propaganda no suficiente para fazer com que as pessoas aceitem as aes sociais como atendimento de suas necessidades e desejos. Assim, surgiu o conceito de marketing eleitoral. Ou seja, necessrio conhecer o que a populao precisa ou deseja, para ento implementar aes sociais capazes de atender ou de minimizar estes anseios, adequando-os aos interesses do candidato. importante diferenciar esta fase do marketing eleitoral da fase anterior de propaganda. Na fase de propaganda, os candidatos desenvolviam esforos para vender e difundir as aes sociais que produziam, tentando persuadir a sociedade compr-las como sendo o melhor que poderia ser feito. Na fase de marketing eleitoral, primeiro o candidato procura obter informaes sobre aquilo que a sociedade quer, para a ento produzir propostas sociais adequadas a estes desejos. A propaganda continua a ser importante, mas surgiram dois novos elementos: a criao e o desenvolvimento de aes sociais e governamentais, de acordo com os desejos e necessidades dos vrios nveis da sociedade. Uma campanha eleitoral tem como base o marketing poltico e a comunicao social. 3 Objetivo do marketing eleitoral O objetivo do marketing eleitoral consiste em implantar tcnicas de marketing poltico e comunicao social integrados, de forma a angariar a aprovao e simpatia da sociedade, construindo uma imagem do candidato que seja slida e consiga transmitir confiabilidade e segurana populao elevando o seu conceito em nvel de opinio pblica. O marketing eleitoral abrange todas as tcnicas de comunicao disponvel no mercado, iniciandose por um trabalho de pesquisa e sondagem, que ir nortear a construo da espinha dorsal da comunicao eleitoral como um todo e do projeto de marketing poltico. Estas tcnicas consagradas na Europa, nos Estados Unidos e no Brasil tm demonstrado sua eficcia e seus resultados j h algum tempo.

4 Sistema de marketing A funo do marketing compreender e estimular os desejos e as necessidades dos indivduos, desenvolvendo produtos e servios que atendam a essas necessidades e comunicando sua existncia sociedade. Este processo bastante amplo, dividido em uma srie de etapas e tarefas complexas, algumas das quais, por serem mais visveis, tendem a atrair maior ateno por parte do grande pblico ou daqueles que se iniciam no assunto. A crescente sofisticao das tcnicas de marketing (previso de demanda, anlise do perfil psicossocial dos eleitores, segmentao de mercado, etc) e dos instrumentos aplicados nas mesmas (procedimentos estatstico-matemticos feitos em computadores acabaram por atingir a esfera da poltica, principalmente durante as eleies).
Comunicao

Promessa Favores

Candidato
Voto

Eleitor

Informao

A partir do momento em que uma pessoa se associa ou diz representar uma idia, uma imagem de capacidade gerencial ou viso poltica da sociedade em uma eleio, ela visa receber em troca um cargo pblico eletivo. A moeda dessa troca os votos que o candidato receber pelas suas promessas de atuao poltica futura, na qual vai objetivar uma melhoria ou manuteno do status quo de um determinado segmento da sociedade. Quando o candidato j possui um mandato eletivo, poder tambm receber votos em funo de seu desempenho anterior. O caminho do marketing O marketing transformou-se em um instrumento indispensvel para a sobrevivncia dos empresrios e de suas instituies. Originrio de um ambiente competitivo apresenta-se como o caminho natural para enfrentar o desafio da competio eleitoral. O marketing eleitoral pode ser extremamente eficaz, ou at mesmo dispensvel, dependendo do universo em que atue. Segundo o professor Cid Pacheco, o voto influenciado por trs componentes distintos: poltico, ideolgico e eleitoral. Estes componentes aumentam ou diminuem sua importncia em funo do tamanho do universo votante. O voto poltico firmado de forma direta, em uma relao pessoal entre candidato e eleitor. Em cidades pequenas, este fator imperativo, chegando a contribuir com at cerca de 80% da motivao dos votos. Em universos maiores, como o nacional, seu efeito se dilui, afetando cerca de 20% do eleitorado. O componente ideolgico influencia, de forma geral, pequena parcela dos eleitores. Os discursos de esquerda, direita, do socialismo ou liberalismo parecem afetar pouco a deciso de voto. Esse tipo de voto atinge aproximadamente 5% do eleitorado de universos pequenos, crescendo com o tamanho dos mercados, atingindo uma influncia mxima de 10% no mercado nacional. O componente eleitoral representa o campo de atuao do marketing eleitoral. Sua influncia cresce com o tamanho do universo eleitoral, chegando a atingir, em nvel nacional, 70% das decises de voto.

Eleitor O eleitor de um modo geral no est inclinado a acreditar no que os polticos tm a dizer sobre corrupo, pobreza, emprego e justia social. Este discurso no mobiliza a sociedade por que est desgastado. Pois o que mais se tem, hoje, no Brasil corrupo, pobreza, desemprego e injustia social. Portanto, um discurso que soa falso, ningum acredita mais. Entretanto, existe o final do sculo, o novo milnio: uma nova era. Existe a a possibilidade de uma nova abordagem desses temas. Uma boa comunicao entre os eleitores e o candidato pode iniciar uma relao de compreenso discursiva e desencadear uma crena nos novos valores do candidato, criando assim, uma interao eleitor-candidato. Esta interao de fundamental importncia para que haja um efetivo controle do dilogo, pois do contrrio no haver empatia do discurso do candidato com seu pblico-alvo, ou seja, o segmento escolhido para direcionar a sua campanha, o que vulgarmente se considera reduto eleitoral. Portanto, necessrio que o candidato, tanto ao cargo executivo como legislativo, preocupem-se com a divulgao de suas crenas e de seus valores com inteno de criar uma produo de sentido intencional na busca da empatia com as necessidades e desejos do eleitor. Se for correto afirmar que a maioria das pessoas no confia nos polticos (e isso se deve ao processo democrtico, portanto, uma varivel que os polticos precisam se acostumar e empenhar esforos para revert-la, e a num esforo coletivo das instituies governamentais para diminuir esta rejeio), correto, tambm, afirmar que todas as pessoas sonham e querem um lder em quem possam acreditar. Assim, o candidato deve fazer o eleitor sonhar e deve esforar-se para corresponder s expectativas deste eleitor. Voto O voto conseqncia de um processo. Este processo se d medida que a campanha se deflagra, ou seja, o candidato vai emitindo o seu discurso e o eleitor vai construindo a sua imagem do candidato. Vai comparando a plataforma defendida pelo candidato e as suas aspiraes como cidado. Esta relao dura o perodo da campanha eleitoral, portanto, o eleitor vai amadurecendo e se alterando durante a campanha, ele vai questionando e se identificando com algumas questes e se incompatibilizando com outras. No final ele se decidir pelo candidato que mais compatibilidade apresentar com suas aspiraes sociais, ou seja, aquele que se aproximar mais da possibilidade de realizaes de seus sonhos para o futuro. Portanto, indiscutivelmente o candidato deve ouvir o eleitor e na medida do possvel compatibilizar o seu discurso com as necessidades e desejos do eleitor. Este ouvir significa manter uma assessoria permanente de pesquisa quantitativa e qualitativa de sua campanha. imprescindvel que o candidato saiba que a linguagem de marketing poltico diferente. necessrio criar mecanismos que possibilitem levantamentos de opinio pblica, ou seja: * avaliao de como a sua mensagem est sendo interpretada; * e qual a percepo que o eleitor tem em relao ao candidato. de vital importncia para o poltico saber que a campanha poltica trabalha com os espaos

emocionais do eleitor, despertando a f e a esperana das pessoas. Portanto, necessrio agrup-las em torno de um ideal de vida e de um mundo melhor. Estes desejos e esperanas esto armazenados no interior, no ntimo, das pessoas, no que os especialistas em marketing poltico chamam de refgio mgico. importante salientar que a emoo se constri a partir do racional para o emocional. Por isso o discurso deve do candidato deve ser consistente, moderno, atual e sintonizado com as expectativa do eleitor. O candidato precisa manter um bom relacionamento com os formadores de opinio pblica, que no caso do marketing poltico diferente dos formadores de opinio do marketing empresarial, quais sejam os barbeiros, os cabeleireiros, jornaleiros, professores, jornalistas, lideranas comunitrias, e assim por diante. O fator principal do formador de opinio a imagem do candidato. Atualmente so quatro os fatores importantes na formao da imagem do candidato, e esses fatores mudam conforme a interferncia dos discursos emitidos nos espaos pblicos que criam uma cultura circulante e que influenciam os eleitores atravs dos meios de comunicao de massa, quais sejam: 1. candidato/candidata ser um homem/mulher simples; 2. candidato/candidata ser um homem/mulher chave; 3. candidato/candidata ser um homem paterno/mulher materna; 4. candidato/candidata ser um homem heri/mulher heroina. O voto no Brasil No Brasil, poucos estudos foram realizados sobre o comportamento do eleitor, porm devido universalidade dos conceitos de marketing eleitoral, possvel utilizar boa parte das descobertas feitas em outros pases. So trs as leis fundamentais do posicionamento do eleitor, segundo Cid Pacheco: 1. Lei da indiferena Quando entra na cabina eleitoral decidido por determinado candidato, o eleitor pe fim a um difcil processo de tomada de deciso, muitas vezes iniciado alguns dias (ou horas) antes, quando ainda permanecia indiferente a qualquer candidato. Por esse motivo, as pesquisa de opinies realizadas meses antes da eleio devem ser analisadas com cuidado. Interrogado em relao a sua preferncia, o entrevistado tende a responder o primeiro nome que lhe vem cabea. uma escolha por notoriedade, no por uma preferncia real e consolidada. No decorrer da campanha, o efeito da notoriedade se dissipa, medida que o eleitor toma conscincia do processo eleitoral, e se interessa por ele. A reduo gradual da indiferena obedece cinco etapas distintas: Indiferena ------> indefinio ------> indeciso ------> simpatia ------> adeso 2. Lei da procrastinao (ou mximo adiamento) O eleitor adia, sempre que puder, sua deciso de voto para o perodo mais prximo possvel da eleio. Esse adiamento deve-se conhecida lei do menor esforo, inerente ao ser humano, pois a eleio representa um custo para o leitor. Por esse motivo, sua deciso ocorre, na maioria das vezes, a menos de trinta dias da eleio. Essa lei , na verdade, complementar a primeira e busca explicar o posicionamento tardio do eleitor, e queda gradual dos nveis de indiferena.

Ao iniciar a propaganda gratuita na televiso e no rdio, o eleitor-padro comea a ouvir as propostas dos candidatos. Os eleitores entram gradualmente na fase de indefinio, seguidos da indeciso, mais tarde simpatia ou antipatia a algumas candidaturas, e finalmente tomam sua deciso, baseados na adeso ou rejeio a algum nome. Entre a simpatia e a adeso, existe uma etapa intermediria: o voto til. Quando os eleitores percebem que sua primeira escolha no tem chance na disputa, partem para uma segunda opo. Essa deciso geralmente tomada nas ltimas semanas e representa uma reordenao de foras, na qual o candidato competitivo, com menor rejeio, pode levar grande vantagem. Finalmente, a adeso. Ao dirigir-se cabina eleitoral, aproximadamente 90% das pessoas j tm os seus candidatos consolidados. Os restantes 10% indecisos so o nmero capaz de decidir uma disputa mais acirrada que s far sua escolha no momento final, ou talvez continuando indeciso. 3. Lei da efemeridade As idias e aspiraes da sociedade obedecem a um ciclo de vida determinado. Nascem, crescem, atingem seu apogeu, desgastam-se e afinal, desaparecem. Esses ciclos podem ter uma durao curta, de meses, ou mesmo durar anos. A lei da efemeridade trata dos ciclos de curto prazo, aqueles mais importantes para o marketing eleitoral. Os ciclos se sobrepem uns aos outros, porm, enquanto um est nascendo, outros esto em vias de desaparecer. Apenas um est no seu auge, encontrando ressonncia na sociedade como um todo. Tarefa de detectar os ciclos e avaliar sua importncia cabe aos estrategistas de marketing, que para isso se utilizam principalmente da pesquisa qualitativa. Na verdade, esta a grande questo do marketing eleitoral: encontrar e abraar o ciclo que deseja ascendendo e que dever ser o mais importante no momento da campanha. Pegar uma idia no apogeu significa dividi-la com outros, sob o risco de, muitas vezes, parecer oportunista. Pior destino aguarda os candidatos que pegam carona no ciclo em seu momento descendente. Geralmente chega eleio obsoleta, sem despertar o menor interesse no indiferente. 5 Estratgia de marketing poltico A estratgia de marketing poltico compreende anlise, planejamento e controle da ao mercadolgica. Identificao de oportunidade Antes de tudo, o aspirante poltico dever decidir-se pelo ingresso na atividade poltica, comparando-o com as demais oportunidades que esto sua frente. Geralmente, as pessoas com grande necessidade de realizao e sucesso pessoal lutam para ser algum na vida, dedicando-se inteiramente busca deste projeto amplo e indefinido. No sabem bem como atingi-lo e no raramente fazem vrias tentativas em atividades diferentes. A poltica um caminho que exerce fascnio sobre muitos, especialmente os que gostam de estar frente dos demais, que resistem a ser liderados, preferindo liderar, que tm necessidade do poder para realizar-se. Sente-se uma grande necessidade de cumprir um papel na sociedade, de preferncia um papel de destaque e influncia. Para iniciar uma carreira ou funo poltica preciso considerar o preo, o alto preo, cobrado a todos quantos abrem sua vida privada para se tornarem uma personalidade pblica, sujeita ao julgamento de suas atitudes por toda a populao, independente de credo ou classe social. Depois de pensar bem e tomar a deciso de ingressar na poltica, o aspirante dever analisar o quadro partidrio e optar por aquele partido que apresente o programa mais coerente com seus princpios,

para que a sua ao poltica futura seja no partido, uma extenso de sua pessoa, dos seus pensamentos e atitudes. No processo de escolha do partido no poder faltar uma anlise sobre o futuro no cenrio nacional, estadual e local, pois muito dificilmente algum far sucesso em um partido que esteja na curva descendente, ou que no tenha nenhuma identificao com a comunidade base onde o principiante poltico est radicado. Ao ingressar no partido, ou ao mudar de partido, o poltico deve fazer uma anlise das oportunidades dentro da agremiao, identificando suas necessidades em termos de candidatos e as chances pessoais no mercado eleitoral. fundamental que o aspirante poltico conhea bem o partido, desde suas bases, suas principais lideranas nacionais, regionais e locais, seus canais decisrios, sua histria e sua estratgia para chegar ao poder. Anlise do macroambiente O macroambiente se modifica cada vez mais aceleradamente, de modo que os partidos e candidatos que desejarem estar consonantes com estas mudanas significativas devem estar sintonizados com o meio social. Primeiramente, devem-se identificar as foras do macroambiente que mais afetam o sistema de marketing, que em princpio so: ecologia, mercado, economia, poltica, concorrncia, tecnologia e cultura. Um poltico, para ser capaz de oferecer resultados concretos ao povo, deve ter grande sensibilidade para perceber o que no percebido pela grande maioria das pessoas comuns. Deve compreender com clareza o que move as pessoas, o que as faz resistir s dificuldades e como constroem as suas crenas em um mundo melhor. O poder tem sempre caminhos mais curtos, para os que sabem descobri-los. necessrio identificar quem abre as portas do poder dentro do sistema e ir direto a eles rapidamente, caso contrrio, outro o far. O macroambiente ter que ser analisado profundamente, pois este o ponto de partida de todo o sistema. Para um bom desenvolvimento de sua estratgia eleitoral o candidato dever proceder a uma anlise geral do macroambiente nacional, estadual e local, para um bom desenvolvimento de sua estratgia eleitoral. Primeiramente ter de situar-se no contexto econmico de sua cidade, dentro da realidade nacional e regional, procurando identificar sua vocao econmica natural, de acordo com os anseios gerais de sua populao. A seguir dever identificar aqueles elementos da cultura local, suas influncias e manifestaes na vida da comunidade, para saber respeit-los e estimul-los como meios de aproximar e valorizar as pessoas em seu habitat seja ele urbano ou rural. Quanto ao mercado eleitoral, ou aos eleitores propriamente ditos, dever ter uma noo de suas aspiraes mais comuns, o que poder ser aprofundado por pesquisas de opinio. Dever identificar tambm a formao dos grupos de influncia, que podero ser decisivos na conquista da opinio pblica. Sobre o ambiente poltico, precisa estar atento aos movimentos, fatos e notcias que ocorrem no dia-a-dia, acompanhando todas as manifestaes comunitrias, de forma de posse delas, receber o clima e as expectativas polticas da populao quanto aos candidatos e partidos que esto ou estaro disputando o pleito. Com isto o candidato poder confirmar convico ou alterar falsas verdades preestabelecidas. Anlise dos partidos Todo o produto tem um ciclo de vida que obedece a trs fases fundamentais que so: crescimento, maturidade e declnio. Assim como o ciclo dos produtos os homens, as organizaes, e tambm os partidos polticos. Um partido em fase de crescimento enfrenta dificuldades de estruturao e expanso, principalmente num pas como o nosso, de extensas reas a serem cobertas. Nesta fase, o partido busca novas adeses para ampliar seu quadro e preparar lideranas para disputas eleitorais. No perodo de maturidade, o partido ter dificuldade em administrar seus conflitos internos, pois

geralmente nesta fase ele j est usufruindo o poder e a disputa por cargos e outros benefcios muito intensa. Neste estgio necessrio reformular suas propostas e metas para manter-se, durante o maior tempo possvel, no apogeu. Na sua maturidade, os partidos so procurados para ingresso, pelo efeito de atrao do poder conquistado, ou na iminncia de ser alcanado. A maioria tende a se posicionar a favor de quem est no comando. Quando chega a fase do declnio, tudo questionado e as mudanas tero que ser radicais para tratar de reverter este processo. As causas caem em descrdito e desaparecem os projetos de longo prazo. uma etapa de debandada geral no partido, pois poucos se dispem a arriscar suas carreiras polticas para acompanhar a sua agremiao at o final. Analisar os partidos significa medir sua fora atual e projetar seu futuro, elaborando a nossa estratgia dentro deste quadro partidrio. Anlise dos candidatos Um poltico no nasce do dia para a noite, produto de um processo que ao longo do tempo vai projetando uma imagem, pela qual passa a ser identificado junto ao eleitor. Para conhecer os concorrentes deve-se estudar seu passado pblico e privado, identificando seus pontos fortes e fracos junto opinio pblica e seus correligionrios. Devem ser analisadas as eleies de que participou, as estratgias de que se utilizou, seus pblicos-alvo. importante saber os recursos de que dispor para a campanha e, principalmente, os pontos fundamentais da estratgia que ir desenvolver na campanha que se aproxima. E finalmente deve ser feita uma investigao no partido do concorrente para verificar se no h divises e disputas interna de grandes propores, avaliando a influncia que este fato pode ter na campanha. O sucesso de uma candidatura pode resistir na capacidade de conhecer o adversrio, pois muitas vezes uma eleio no vencida pelo nosso candidato e sim perdida pelo seu oponente. Pesquisa para fins polticos A pesquisa de opinio para fins polticos um meio pelo qual os partidos e candidatos recebem as informaes bsicas para o desenvolvimento da estratgia da campanha. Sero necessrias vrias pesquisas que, antes e durante o desenvolvimento da campanha, iro oferecer um retorno para a avaliao e ajuste das diretrizes preestabelecidas. A primeira pesquisa ter como objetivo conhecer as expectativas, necessidades, interesse e valores da comunidade, bem como a imagem pblica desfrutada pelos candidatos, em evidncia para o pleito que se aproxima. As demais pesquisas devero medir a preferncia dos eleitores pelos candidatos, revelando a penetrao de cada um nas diversas classes scio-econmicas e reas geogrficas. preciso diferenciar a pesquisa de opinio da pesquisa promocional. A primeira reflete a opinio pblica em dado momento, enquanto que a segunda surge com o objetivo de mascar-la e induzir a populao a acreditar em valores e tendncias no aceitos pela maioria. por isso que devemos escolher bem os profissionais para este trabalho e saber interpretar corretamente as pesquisas divulgadas pelos meios de comunicao. Um plano de pesquisa fundamental para que a estratgia de campanha seja eficaz e seus objetivos sejam alcanados. O candidato que no conhece o pensamento de seu eleitorado ter reduzidas chances de sucesso. A pesquisa eleitoral o meio mais eficiente descoberto at hoje para alcanar este conhecimento. O candidato como produto Um produto um bem ou servio disponvel no mercado par ser comercializado visando satisfazer necessidades e desejos. Na atividade poltica a relao estabelecida no campo das idias, com mensagens, campanhas e promessas que somente podero se transformar em bens pblicos concretos como escolas e hospitais quando o candidato assumir o poder. Mesmo assim, estes bens pblicos,

materializados em prdios e equipamentos, fornecero populao servios de educao e assistncia de sade na forma de produtos intangveis. Um candidato um produto formado pelo conjunto de seus atributos pessoais, suas idias, seus planos e sua imagem pblica. Deve ter presente que os eleitores no podero test-lo como o fazem com seu automvel, podero somente question-lo, endossando-lhe credibilidade atravs do voto. Um candidato constitui-se num bem intangvel muito particular, porque carrega uma aura de forte emocionalidade, podendo as pessoas menos esclarecidas ser inconscientemente envolvidas, favorecendo o surgimento de oportunidades e ditadores em prejuzo da liberdade e da democracia. Um produto-candidato tambm tem marca e embalagem que podem influir decisivamente na sua penetrao junto ao eleitor. A marca do poltico o seu partido, sua sigla ideolgica, da qual devero extrair toda a inspirao para desenvolver os seus ideais polticos. O perfil de um candidato estudado com o objetivo de planejar a imagem que seja projetada junto aos eleitores. Os eleitores votam com base nesta imagem. O poltico tem de trabalhar dia-a-dia para firmar-se junto ao eleitor. Nem sempre a imagem por ele projetada recebida com o mesmo significado pelo eleitor, sob influncia do meio, principalmente da imprensa que, muitas vezes, transmite as informaes passveis de diferentes interpretaes. O conceito do candidato o tema orientador principal ao redor do qual o interesse do eleitor ser definido. Um candidato ter que traar o seu perfil condizente com as necessidades da populao, mas que seja coerente com a sua personalidade, seu passado pblico e privado. No deve violentar-se para agradar o eleitor, pois isto ficar latente aos olhos do povo, que o repelir, classificando-o de falso, demagogo e oportunista. Embora seja necessrio um posicionamento identificado com os eleitores, h sempre um espao reservado instituio, criatividade e ao desafio, para ser desenvolvido, explorado por aqueles que se sentem capazes de faz-lo. Desenvolvimento da plataforma de governo A plataforma o conjunto ordenado de planos que o candidato e o partido elaboram com base no estudo das necessidades da populao. Estes planos so vendidos aos eleitores na forma de promessas, de realizao durante o exerccio do poder. H duas regras fundamentais para o desenvolvimento de uma boa plataforma. A primeira quando as promessas devem ir ao encontro das principais carncias do povo e, portanto, no deve haver erros nessa identificao. A segunda estabelece a coerncia da plataforma com o conceito do candidato, ou seja, um candidato no pode projetar uma imagem de defensor dos operrios e prometer aos empresrios lutar contra a lei de greve. A plataforma deve saber embalar adequadamente os seus planos, para que sejam bem recebidos pela maioria da populao. Uma plataforma nunca estar acabada, ser constantemente aprimorada por novas sugestes ou adaptaes que a mantenham viva e atualizada com a velocidade da comunidade. Levantamento de recursos necessrios Quando um poltico decide participar de um pleito, dever ter o volume de recursos que precisar despender para enfrentar a campanha. Os recursos no se restringem exclusivamente ao dinheiro, mas tambm a pessoas e abdicao de suas atividades particulares que sero abandonadas durante algum tempo. Geralmente o custo da campanha sobe na proporo inversa da popularidade do candidato, o que significa que os novos candidatos tm um custo maior para eleger-se pela primeira vez. Da mesma forma os candidatos mais populares gastam menos em propaganda e cabos eleitorais do que os candidatos mais elitizados. Ao levantar a verba necessria para a campanha, o candidato ter que planejar como consegula, seja por seus prprios meios, por simpatizantes ou grupos interessados na sua vitria. Hoje, no Brasil comuns empresas e homens de influncia adotarem candidatos financiando-lhes a ao poltica em troca

de favores futuros. No entanto, o candidato que quiser ser independente jamais poder comprometer-se com causas no identificadas com as necessidades da populao, embora alguns ainda trilhem este caminho. Formulao das diretrizes da campanha As diretrizes constituem-se nas linhas polticas bsicas de atuao do candidato e toda a sua equipe. No marketing poltico pode divid-las em quatro grupos que so: * os conceitos do candidato Deve ser resumido de forma clara e objetiva. O candidato decidiu assumir a postura de defensor da industrializao no municpio. Como conceito secundrio, projeta-se como democrata protetor dos pobres e das crianas. Quer popularizar ao mximo para que os eleitores o tenham como pessoa simples e despretensiosa. Defende os direitos humanos e a participao da mulher na sociedade com igualdade de direitos. a favor do desenvolvimento de novas tcnicas agrcolas para fixar o homem do campo. * os canais de venda do candidato Os canais de venda para a poltica so geralmente os mesmos para todos os concorrentes, ou seja, os partidos, meios de comunicao, cabos eleitorais, grupos de interesse e o prprio candidato. As diretrizes de venda do candidato devem ser formuladas de acordo com a sua fora em cada canal de distribuio de sua imagem. Um candidato com partido fortemente estruturado ter, como apoio principal na sua campanha, os tentculos do prprio partido. Outro, cujo partido seja mais tcnico, ter de utilizar com mais intensidade os meios de comunicao. * a promoo do candidato Com relao s diretrizes promocionais devemos considerar a necessidade de cobrir todo o mercado de uma maneira ou de outra. Os meios de comunicao devem complementar-se, evitando que o candidato use uma s forma de se comunicar com o eleitor. * a sua postura quanto aos concorrentes A postura do candidato em relao aos concorrentes tambm deve ficar bem clara para toda a equipe da campanha. A linguagem a ser utilizada para combater o concorrente deve ser uniforme para que funcione de forma acumulativa nos eleitores. 6 Plano marketing poltico Com a crescente sofisticao da aplicao das modernas tcnicas de marketing nas disputas eleitorais, torna-se cada vez mais importante para o candidato dirigir sua campanha de uma maneira cientfica, procurando maximizar suas chances de vitria em um cenrio altamente competitivo. H uma impresso mais ou menos generalizada de que o que conta ter recursos e no necessariamente aspiraes polticas no sentido clssico da palavra (representao dos interesses de segmentos da sociedade); a questo da representatividade do candidato vai a cada dia cedendo espao a suspeita e ao descrdito que cercam os polticos brasileiros de uma maneira geral. O planejamento permite determinar para onde sopra o vento, e qual a maneira de avanar com segurana. Um candidato est sujeito a muitas presses ao longo da campanha; se no for capaz de avaliar e priorizar corretamente essas presses, e quiser atender a todas (ou empurr-las com a barriga), a sua situao se complicar: se tudo virou prioridade, no h mais prioridades. Nessa altura, quando comum

comearem a faltar recursos materiais e humanos, o candidato sente que o balo da sua candidatura comea a murchar, sua atitude ento procurar colocar-lhe mais ar sem se preocupar em localizar os furos e fazer os remendos necessrios. Provavelmente, ao final da eleio, ele estar vazio de esperanas e cheio de dvidas, com a ntida sensao de ter corrido cada vez mais e avanado cada vez menos. O segredo no correr cada vez mais, mas sim correr de uma maneira constante, dentro de um rumo que j foi abalizado, identificado e considerado o melhor possvel. O segredo planejar o rumo e o ritmo da corrida. Uma eleio se d em um meio ambiente complexo, altamente competitivo, repleto de ameaas e com algumas oportunidades; por isso mesmo, uma nunca igual outra, fazendo da experincia um bom referencial, mas jamais uma regra a ser seguida. Nesse ambiente hostil, em constante mutao, a lei bsica para a sobrevivncia a mesma da natureza: sobrevivem aqueles que se adaptam, mas s vencem os que so capazes de interagir positivamente com o meio, tendo condies para decidir rapidamente frente a ameaas e oportunidades, obtendo vantagens competitivas em relao ao ambiente concorrencial em que atuam. o planejamento que vai garantir essa interao atravs da definio de um futuro desejado e dos meios eficazes para alcan-lo. O plano contm as linhas gerais de ao da campanha (estratgia), o objetivo e o que tem de ser feito para alcan-lo (os planos tticos ou operacionais). O plano no um calhamao de papis bem encadernado destinado a ficar mofando em uma prateleira ou debaixo do travesseiro do candidato; tampouco carto de apresentao para quando o candidato sair em busca de financiadores. Um plano como um organismo vivo, que deve ser flexvel para se adaptar a novas situaes; no o livro de regras mas um referencial para procedimentos. O ideal comear o trabalho de planejamento o mais cedo possvel, mas a deciso de deflagrar o processo o que importa, montando o sistema aos poucos de forma que ao final de algum tempo o fluxo descrito na figura acima possa ocorrer continuamente. Quanto mais pessoas estiverem envolvidas no planejamento, mais eficiente ele ser. As pessoas tendem a ter uma viso particular de cada varivel envolvida no processo, gerando distores que podem levar a erros de enfoque e comprometer todo o trabalho. Por isso bom evitar a sua concentrao nas mos de uma s pessoa. Alm disso, quem participa da elaborao de um plano passa a se sentir responsvel pelo xito dele, o que aumenta a motivao e o entusiasmo pela candidatura. Entretanto, existe um certo nmero de informaes com carter sigiloso, o que no justificativa para restringir as bases sobre as quais se assenta o processo. como na construo de uma pirmide: construindo bloco a bloco, de baixo para cima, o plano ser consistente, eficiente e duradouro. Definio de objetivos Muitas vezes, pode-se concorrer em uma eleio para lanar um nome, visando outro pleito futuro (em muitos casos, a eleio dos constituintes de 1986 comeou na disputa para as prefeituras de 1985). Em outras situaes, o que se deseja iniciar ou firmar um projeto poltico que s dever vingar anos mais tarde, atravs de divulgao das idias ou posies de um novo (ou pelo menos assim embalado) partido e por a afora. O candidato precisa fazer uma anlise realista dos objetivos a que se prope, tratando de separ-los entre os de curto, mdio e longo prazo. O estabelecimento dessa seqncia permite ao candidato direcionar com maior eficincia sua linha de comunicao, visando obter um efeito de sinergia (o todo maior que a soma das partes) de uma eleio para outra, com possibilidades de realizar um trabalho mais frutfero junto s suas bases ou s que pretende vir a ter no perodo entre eleies. A vantagem de um projeto de longo prazo razoavelmente elaborado que, se o poltico tambm tiver princpios firmes, passa a ter coerncia junto ao eleitorado, o que j contribui para uma melhor fixao da sua imagem. Obviamente, coerncia o primeiro passo para se obter credibilidade.

Quanto mais claramente estiverem definidos os objetivos, mais eficiente ser o processo de planejamento, no qual a informao tambm desempenha papel de destaque. Como obter, processar, classificar e utilizar informaes para fins eleitorais. 7 Planejamento da campanha Merchandising Eleitoral o conjunto das atividades desenvolvidas nos bairros, municpios e estados, com o objetivo de dar destaque ao candidato, gerando mais votos. Comcio Origem na Roma antiga. Um comcio sempre um evento marcante na comunidade, tem o poder de contagiar e impressionar as outras pessoas que dele no participam, por meio de imagens e fatos que marcam sua realizao. Fazer um comcio requer planejamento cuidadoso, para que se tenha a certeza de que este evento ser uma demonstrao de fora eleitoral, e no o contrrio. Posicionamento estratgico O primeiro estudo em cima do adversrio, estudando os principais assessores do candidato concorrente e o prprio candidato, no que diz respeito a suas tticas favoritas e ao seu estilo de operao. O planejamento estratgico se tornar cada vez mais importante para delinear a espinha dorsal da campanha e a forma como acion-la. Propaganda eleitoral As campanhas eleitorais, a propaganda tem o papel de valorizar idias e indivduos mediante processos bem delimitados, e de promover a fuso da ideologia e da poltica. No se trata de uma atividade parcial e passageira, mas da vontade poltica em movimento, um processo de conquista e de explorao. Cabe propaganda eleitoral criar e produzir os smbolos, msicas, cores, tipo de material condizente com o pblico-alvo, estudos de mdia, formas de propagao das atividades oriundas das do marketing. Regras bsicas 1. A simplificao Frases curtas, smbolos simples e objetivos, slogan curto e condizente com o candidato e suas propostas, jingle de fcil e agradvel memorizao. 2. O inimigo nico A individualizao do adversrio oferece inmeras vantagens. Temos de concorrer para vislumbrar o mais rpido possvel, durante a campanha eleitoral, quem o nosso principal adversrio, sobre ele concentrar toda a nova artilharia, e no disparar para todos os lados. 3. A repetio constante e uniforme A repetio dos temas principais de fundamental importncia para sua memorizao, assim como deve ser levada a srio a uniformidade dos elementos de propaganda. A qualidade fundamental de toda campanha eleitoral a permanncia do tema, aliada variedade de apresentao.

Meios de divulgao A. Televiso o maior veculo de massa que a propaganda eleitoral pode utilizar. Obviamente, a audincia destes programas no a mesma da novela das oito, mas o horrio tem obtido ndices bastante razoveis. Quando tiver oportunidade de falar na televiso, o candidato deve transmitir sua mensagem de forma concisa, com respostas objetivas, esperando que o reprter dirija a entrevista, para evitar que na edio da matria no se perca boa parte do material gravado. B. Rdio Excelente para angariar eleitores, tanto nas zonas rurais quanto urbanas. Nas zonas rurais os lavradores costumam levar seus rdios para o trabalho, enquanto que nas zonas urbanas as donas de casa costumam ouvir sua estao preferida, enquanto arrumam a casa, assim como motorista, quando em trnsito. No rdio devem-se evitar temas complexos para evitar a disperso de ouvintes. Procurar a analogia e causas para reforar uma explicao. O rdio deve estimular a imaginao do ouvinte. C. jornais e revistas O uso de propaganda eleitoral em jornais e revistas um assunto que ainda requer estudos mais aprofundados. Temos constatado que seu uso fica restrito ao reforo, ou ento, veiculao de uma mensagem altamente seletiva. O papel das agncias O candidato deve procurar as agncias que tenham criado suporte tcnico-operacional para o atendimento de marketing poltico-eleitoral, que no deve ser usado apenas nas pocas de eleio, visto que uma gesto poltica bem trabalhada em nvel de marketing facilita e barateia a eleio futura. A contrapropaganda Consiste em lanar conceitos, boatos e algumas verdades que no deveriam ser divulgadas, no intuito de abalar o moral e desestimular o inimigo ou adversrio. Algumas regras usadas na contrapropaganda 1. Atacar os pontos fracos Encontrar um ponto fraco do adversrio e explor-lo. 2. Assinalar os temas do adversrio A propaganda adversa desmontada nos elementos que a constituem. Isolados, classificados em ordem de importncia, os temas do adversrio podem ser mais facilmente combatidos. Retirados os elementos verbal e simblico que os tornam impressionantes, os temas so reduzidos a seu contedo lgico, geralmente pobre, e, s vezes at contraditrio; pode-se, ento, atac-los um a um, talvez, at oplos uns aos outros.

3. Atacar e desconsiderar o adversrio O argumento pessoal tem maior eficcia, nesta matria, que o argumento racional. A diviso pessoal constitui arma clssica na tribuna parlamentar e nos comcios, bem como nas colunas de jornais e revistas: a vida privada, as mudanas de atitude poltica, as relaes duvidosas so a munio preferida quando se emprega essa arma. 4. Evitar o ataque frontal propaganda adversria quando esta for poderosa Em geral, interpreta-se como sinal de fraqueza a discusso racional dos temas do adversrio. Essa s possvel quando nos colocamos imediatamente dentro da perspectiva e da linguagem do adversrio, o que sempre perigoso. 5. Colocar a propaganda do adversrio em contradio com os fatos No existe rplica mais eficiente que a baseada nos fatos. Se tivermos em mos uma fotografia, vdeo ou testemunho que, embora sobre um nico ponto, venha a contradizer a argumentao adversria, ela, no conjunto, acaba por desacreditar-se. Como arma de propaganda nada vale mais do que o desmentido pelos fatos. 6. Ridicularizar o adversrio Imitar seu estilo e sua argumentao atribui-lhe zombarias, pequenas histrias cmicas e os famosos causos so armas que devem ser utilizadas com inteligncia e criatividade no combate aos adversrios. Consideraes finais A campanha poltica precisa ter forma e contedo. Para isso o candidato precisa eleger alguns temas que considera importante, a partir da pesquisa feita junto ao seu pblico-alvo, e trabalhar estes temas na memria do eleitor, tentando o ocupar o maior share-of-mind possvel junto ao eleitor escolhido. O candidato deve procurar usar uma linguagem simples, acessvel, no usar linguagem grifada, ou seja, falar de coisas que o eleitor no entenda. Nenhum eleitor gosta de participar de um jogo onde ele no conhece as regras, ou pertencer a um grupo de pessoas onde ele no conhece todos os fatos, onde h segredos: o eleitor sente-se excludo, rejeitado. Pertence a um grupo de eleitores de determinado candidato deve soar como pertencer a um seleto grupo de pessoas que sabem escolher, que so conscientes, que esto construindo uma nova ordem das coisas, um novo modo de construir o futuro. As promessas do candidato devem ter contedo consistente, deve resistir a um debate e deve possibilitar aos seus cabos eleitorais desdobramentos nas discusses, no pode deix-los sem argumentos na defesa das idias do candidato. Portanto, preciso fazer soar como verdade o que o candidato diz, tanto no que tange a mdia, como no que tange aos multiplicadores de opinio pblica e os cabos eleitorais. Precisa haver uma harmonizao estratgica em torno do candidato. O discurso deve ser bem elaborado e a campanha deve ser bem coordenada. Possuir uma unidade de discurso, de smbolos utilizados nas peas publicitrias e direcionamento coerente satisfao das necessidades e desejos dos eleitores, so fatores decisivos para se obter resultados positivos nas campanhas eleitorais, pois o candidato quando no eleito deve pelo menos sair de uma campanha sempre com a imagem melhor posicionada do quando entrou nela.

E para finalizar importante observar alguns pontos imprescindveis para o candidato, quais sejam: A televiso um veculo que trabalha a emoo do ser humano, por isso o marketing poltico deve us-la como tal. No us-la com entonao dissonante do meio televisivo, falar dos temas de forma sinttica. Televiso veculo de conversa de cochicho e no de discursos longos, enfadonhos, redundantes. O que a imagem est mostrando no necessrio descrever, apenas reforar de forma simples e resumida. A televiso dever ser usada de forma a despertar a emoo, de forma didtica. Deve mostrar imagens otimistas, alegres, prximas ao eleitor. O candidato deve ter em mente que ele est ocupando um espao nobre na casa do eleitor. E que naquele momento est participando do convvio familiar, portanto, deve usar um tom que condiga com o ambiente familiar. Explicar seu projeto de trabalho com clareza, simplicidade e em ritmo que o telespectador-eleitor entenda sem dificuldades, e sem necessidade de muito esforo, pois ele est diante de um veculo que para ele representa lazer. O candidato, portanto, est entrando na casa do eleitor, falando atravs de um veculo que o eletrodomstico mais importante da casa, e num momento de lazer da famlia. O candidato precisa respeitar este momento e este espao. Aqui cabe ressaltar que o candidato se expe constantemente em pblico durante a campanha eleitoral, por isso ele precisa saber exatamente qual o papel da mdia naquele momento. Quais os fatores favorveis e quais fatores so contrrios a sua candidatura. necessrio um casamento simbitico com a mdia, pois ela pode criar ou destruir um candidato. Marketing poltico bom senso, preciso saber interpretar as situaes apresentadas pelo meio ambiente e refletir sobre as variveis existentes na tentativa de control-las ao mximo, considerando sempre uma premissa bsica: nunca contrarie o bvio. A idia preponderante numa campanha eleitoral fazer o menor nmero de erros possvel. O vencedor ser o candidato que menos erros cometer durante a campanha. Para se diminuir a possibilidade de erro durante a campanha eleitoral importante criar uma assessoria de campanha com profissionais competentes, pois numa campanha, atualmente, preciso gastar menos em publicidade e mais em profissionais da imprensa e em pesquisa. preciso, na medida do possvel, envolver a mdia com a campanha fazendo com que ela participe do sucesso do candidato.
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