DOCUMENTO BIBLIOGRAFICO N 20 La Selva visual, artculo periodstico publicado en La Revista de la edicin dominical del diario La Nacin, 1999. http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?

nota_id=212139

La ciudad

BUENOS AIRES LA SELVA VISUAL

Pantallas gigantes, propaganda en los colectivos, falsos semforos, refugios de transportes pblicos. Todo es publicidad, y puede llegar a ser bien notable y creativa. Pero tambin a contravenir la ley y a ser factor de distraccin que multiplica los accidentes de trnsito Domingo 24 de mayo de 1998 | Publicado en edicin impresa Un conductor maneja por la avenida Cantilo. Luego toma la General Paz. No alcanza a ver la seal de trnsito: un cartel publicitario le llama fuertemente la atencin. Cuando quiere doblar, escucha un bocinazo y, luego, una frenada. Logra asegurar bien el volante y se aleja. Su distraccin -a la que ayud a crecer el poderoso aviso que estaba donde no tena que estar- pudo haberle costado la vida, y tambin la de otros. A veces, un bosque de anuncios no deja ver el rbol de la seal. Otras, una luz verde o amarilla que titila insistentemente sobre la calle anuncia la entrada de un lavadero de autos, al lado de la luz verdadera de un semforo. Un estudio realizado por el Instituto de Seguridad Vial (ISEV) demuestra que un 55 por ciento de las personas cree que la publicidad constituye un riesgo para la circulacin vial cuando no est bien colocada, es decir, cuando tapa seales de trnsito o bien cuando avanza sobre la vereda. En tanto, un 13 por ciento cree que la publicidad en la va pblica es un grave factor de distraccin al conductor. Y si bien el ISEV remarca que en los datos estadsticos de los siniestros el impacto de los carteles publicitarios es bastante reducido, no siempre puede ser bien medido, y por eso no deber ser desestimado. Est comprobado que la relacin directa entre polucin visual y choques crece geomtricamente en las autopistas o vas rpidas, donde las seales reglamentarias cobran mayor importancia. A unque la realidad no lo demuestra, la publicidad en la va pblica est regulada por el Cdigo de Publicidad, el Cdigo de Planeamiento Urbano, el Cdigo de Edificacin y la ley de trnsito, adems del gobierno porteo, que otorga las autorizaciones de habilitacin. Pero la impunidad es casi moneda corriente: muchos carteles estn en contravencin y otros, con permisos nada serios. "Hubo cuatro aos, antes de que asumiera el actual gobierno de la ciudad, en que no se realizaban controles y, adems, se otorgaban permisos de manera irregular -afirma Jorge Schmidt, director de Va Pblica y Publicidad de la Ciudad de Buenos Aires-. Por eso hoy, con tanto descontrol, estamos en una situacin catica. Es uno de los problemas ms grandes poner orden cuando durante tanto tiempo hubo falta de transparencia. Hoy se tienen que volver a presentar aquellas empresas publicitarias a las cuales no se les cobraban impuestos. "Nuestra direccin -contina Schmidt- descubri el ao ltimo 389 carteles en contravencin, y en lo que va de este ao ya se encontraron ms de cien que transgreden alguna norma vigente."
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Adems, esta administracin tiene pendiente la obligacin de limpiar de anuncios la avenida Lugones, entre General Paz y Dorrego, antes de agosto, a raz de un recurso de amparo que se present ante la Justicia el ao ltimo, promovido por el abogado Gregorio Dalbn, presidente de la Asociacin de Familiares y Vctimas de Accidentes de Trnsito (Favat). Para el presidente de la Asociacin de Empresas de Publicidad en la Va Pblica, Mario Szerman, "hay muchas empresas no inscriptas en nuestra institucin que no cumplen con las leyes, y esto genera muchos problemas. Esta actividad, que movi 300 millones de pesos el ao ltimo, tiene un cdigo de tica, y por lo tanto cada empresario es responsable de sus actos". Un estudio realizado por arquitectas de la Universidad de Buenos Aires en zonas clave de la urbe llega a la conclusin de que la alta contaminacin visual que hoy padecemos produce efectos en tres niveles. "Uno es el esttico-paisajstico, que se da por la degradacin de la calidad de entorno", explica Ana Mara Barral, directora del equipo de investigadoras. Y para ejemplificar esto, la arquitecta cuestiona la norma que prohibe instalar publicidad en monumentos histricos. "Esto no es suficiente. No se deberan permitir avisos en su entorno, pues hay muchos edificios -como la iglesia de Belgrano, la Redonda- que estn tapados por los carteles cercanos." Otro de los impactos generados por la polucin visual es el psicolgico, "la sobreestimulacin de informacin, que produce stress". Sin embargo, el efecto ms peligroso es aquel que influye en la seguridad vial. "La publicidad llama la atencin del conductor ejerciendo un efecto perturbador sobre su concentracin y quedando propenso a ser protagonista de accidentes." Hoy, a los avisos tradicionales de va pblica se les han sumado otros, de ltima generacin. Estas novedades de la industria publicitaria son muy llamativas y creativas: se trata de camionetas con pantallas de video, taxis con publicidad en el techo, avisos con elementos corpreos y salientes, con nen intermitente, y tambin publicidad en movimiento y luminosa. Y, por si todo esto no fuera suficiente, ya es una realidad la publicidad que cubre por completo la parte externa de algunas lneas de colectivos. Antes, reconocamos nuestro colectivo por su color. Habr llegado el momento de recordarlo por su publicidad? Existe la impresin de que mientras la tecnologa en la publicidad avanza a grandes pasos, las normas han quedado atrs. Estos vacos legales favorecen el imperio de la ley de la selva. "El Cdigo de Publicidad se origin en 1986. Ahora se debera legislar sobre los nuevos tipos publicidad, tratar de adecuar las normas a lo que demanda el mercado -dice Jorge Schmidt-. Los avisos en camionetas y colectivos estn prohibidos por la norma publicitaria." Para muchos especialistas, el grado de polucin que genera un aviso est determinado por su ubicacin. "Un mensaje puede no ser molesto en un lugar, pero s serlo en otro sitio", remarca Fernando Vega Olmos, publicitario. "Los carteles de hoy son muy originales, y pueden ser peligrosos si estan en lugares como Panamericana y Mrquez. Los mercados ms desarrollados, las ciudades centrales del mundo, tienen muchos mensajes ms originales y llamativos que nosotros, pero no estn en lugares que pueden generar un riesgo. Por ejemplo, en Londres existe la publicidad ms original, pero est todo muy cuidado, te llaman la atencin pero no te agreden." Para el arquitecto paisajista Ricardo Debari Tornquist, los nuevos tipos de publicidad, no perjudican el ambiente: "No importa que sean lindos o que sean feos. Si a la avenida Corrientes le sacan los carteles, pierde su atraccin, pero si a la Plaza Francia le ponen carteles, la destruyen. Lo que se debe hacer es que la publicidad se integre con el lugar. En Espaa no est permitida en las rutas, en Pars esta prohibida en toda la ciudad. Ac tens un caso de respeto: en Florencia, a McDonalds le prohibieron colocar su conocido cartel". Sin embargo, para Schmidt, "el avance tecnolgico en el diseo de los carteles de la forma tradicional a la actual genera estructuras ms grandes, y hoy hay muchas marquesinas con publicidad que no respetan la longitud de hasta 2,50 metros y a 0,50 del cordn de la vereda".
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Al fin de cuentas, tantos aos de irregularidades han provocado que se considere a la publicidad como una plaga. Y este fenmeno perjudica tanto a los anunciantes como a los ciudadanos. "El hecho de que haya una cantidad desmedida de carteles no ayuda a nadie, ni a las personas ni a las marcas. Se genera un ruido que agrede a la gente. As no sirve, porque agredimos en vez de atrapar", explica, con mucha lgica, Vega Olmos. "En las avenidas Santa Fe o Cabildo hay un promedio de 12 carteles publicitarios a la altura del peatn cada 100 metros; en cambio, en Nueva York, en las avenidas de Manhattan casi no existe este tipo de carteles." Segn el subsecretario de Planeamiento Urbano, Roberto Converti, "se estn llevando adelante polticas de fuertes controles. Pero el cuidado del espacio pblico necesita, tambin, de un fuerte hbito cultural. Es importante que los mismos anunciantes entiendan sobre educacin urbana, ya que de nada sirve que se saque un cartel si luego vuelven a ponerlo". Con relacin a los refugios de las paradas de colectivos -una concesin que se otorg a la empresa Augusto H. Spinazzola SCA durante la intendencia de Carlos Grosso-, Converti dice: "Hoy todos estamos pagando ese negocio fraudulento. Las actuales paradas de colectivos cumplen ms la funcin de publicidad que su verdadero destino". El funcionario explica que el gobierno present un proyecto para legislar un nuevo tipo de mobiliario urbano. "Se llamar a licitacin y la empresa tendr, entre otras cosas, la obligacin de hacer refugios con fuerte restriccin de la cantidad de publicidad". Texto: Alejandra Nodeda Fotos: Daniel Pessah