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Re vi st a d e Li n g u st i c a e T e ori a Li t er ri a I SS N 2 17 6- 6 80 0

A linguagem publicitria: um estudo comparativo entre a publicidade brasileira e canadense


The language of advertising: a comparative study between the Brazilian and Canadian advertising
Nelly Medeiros de Carvalho*, Tayana Dias de Menezes*
*Universidade Federal de Pernambuco Resumo: O objetivo central deste trabalho refletir sobre a natureza da publicidade e como a linguagem se insere neste contexto. Para as anlises realizadas foi utilizado especialmente o texto de Melillo (2001). A autora se prope a analisar criticamente a linguagem publicitria canadense. Para compreender o posicionamento da autora, necessrio inseri-la no seu contexto poltico e lingustico, ou seja, dentro da situao poltica e cultural canadense. Portanto, localizaremos a autora dentro de um quadro poltico e cultural particular para depois expor suas ideias sobre a publicidade e deslocar essas ideias para a realidade das peas publicitrias brasileiras. Esse deslocamento interessante porque nos dar a possibilidade de pensar sobre a natureza e os objetivos da publicidade, e observar com mais cuidado o que nos singular: a nossa publicidade, isto , a publicidade brasileira. Este estudo ter tambm como base: Carvalho (2003), que segue a Anlise do Discurso. Vale salientar que embora, as ideias de Melillo (2001) sejam direcionadas para as publicidades Canadenses, defendemos, nesta pesquisa, que a publicidade de uma forma geral, seja ela canadense, ou brasileira, ou qualquer outra, tem um nico objetivo central: o convencimento. E este independente de nacionalidade. Palavras-chave: comunicao, linguagem publicitria, anlise de anncios.

Abstract: The aim of this paper is discuss about the nature of advertising and how language is incorporated into this context. For the performed analysis it was used specially the text of Melillo (2001). The author critically examine the Canadian advertising language. To understand the author positioning, it is necessary to place the author inside her political and linguistic context, that is, inside the Canadian political and cultural environment. Therefore, we will place the author into a particular political and cultural framework, after that we will show her ideas about advertising and then shift these ideas to the Brazilian advertising reality. This shift is interesting because it will give us the chance of thinking about the advertising nature and goals, and watch more carefully our own Brazilian publicity. This study will also be based on Carvalho (2003) which follows the Analysis of Discourse. It is noteworthy that although the ideas of Melillo (2001) are directed to the Canadian advertising environment, we defend through this research that the advertising in general has one main and central goal: the conviction of the audience, regardless nationality. Keywords: communication, advertising language, analysis of advertisements.

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Introduo
Este trabalho tem como texto base La Langue de La Publicit, da autora canadense Catherine Melillo (2001). O nosso objetivo apresentar as ideias centrais do texto e verificar se estas condizem com a realidade brasileira, no que diz respeito publicidade veiculada no nosso pas. Para a anlise crtica das peas publicitrias selecionadas utilizamos como guia Publicidade: A linguagem da seduo, livro adaptado da tese da professora Doutora Nelly Carvalho (2003), tambm autora da presente pesquisa. Para as suas anlises, Carvalho (2003, p. 12) utiliza como guia metodolgico a Anlise do Discurso; Acima de tudo, publicidade discurso, linguagem, e portanto manipula smbolos para fazer a mediao entre objetos e pessoas [...]. Para entender com mais clareza a posio que Melillo (2001) assume no seu trabalho, necessrio entender a situao poltica e cultural em que ela se encontra. O Canad possui dois idiomas oficiais: o francs e o ingls. Ambos so usados no Parlamento canadense. Mas, foi apenas em 7 de jullho de 1969 que a lngua francesa foi igualada lngua inglesa, por todo o sistema federal de governo. Isso significa que nem sempre a lingua francesa gozou do mesmo status que a lingua inglesa. Desde ento, iniciou-se um processo que levou o Canad a tornar-se uma nao bilngue e multicultural. Hoje, cada provncia possui o direito de escolher o seu idioma oficial. Apesar de tudo, o ingls ainda parece ter mais poder sobre o cidado canadense do que o idioma francs. Isso notrio pela desigualdade do nmero de cidados canadenses que escolheram como idioma oficial o ingls. No censo nacional de 2001 (ano do texto La Langue de La Publicit), 6.864.615 pessoas afirmaram que o francs era seu idioma materno, destes, 85% viviam em Quebec. Enquanto que 17.694.835 canadenses indicaram o ingls como idioma materno. Alm disso, idiomas no-oficiais tambm so expressivos no Canad, com um total de 5.470.820 canadenses afirmando terem outro idioma, que no o francs ou o ingls, como idioma materno. Os idiomas no-oficiais mais falados no Canad so o chins (853.745 falantes nativos), o italiano (469.485 falantes) e o alemo (438.080 falantes). Desta forma parece natural, ou pelo menos compreensvel, um trabalho que defenda o uso puro da lngua francesa nas publicidades. A defesa apaixonada da autora pelo francs, talvez, seja o resultado da desigualdade de fora entre o francs e o ingls, somado faceta multicultural de um pas extenso e diverso como o Canad. Uma tentativa de conscientizar a necessidade de preservar e respeitar a lngua francesa num pas majoritariamente falante da lingua inglesa, embora oficialmente bilngue. J localizamos a autora dentro de um quadro poltico e cultural particular. Agora pretendemos expor suas ideias sobre a publicidade, e deslocar essas ideias para a realidade das publicidades brasileiras. Esse deslocamento interessante
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porque nos dar a possibilidade de pensar sobre a natureza e os objetivos da publicidade, e observar com mais cuidado o que nos singular: a nossa publicidade, isto , a publicidade brasileira. Embora, as ideias da autora sejam direcionadas para as publicidades Canadenses, Carvalho (2003) defende que a publicidade de uma forma geral, seja ela canadense, ou brasileira, ou qualquer outra, tem um nico objetivo central: a persuaso. Esta independente de nacionalidade. Alm disso, estamos situados num mundo globalizado, ou seja, mais do que nunca as necessidades das pessoas so universais. Passemos ento para as anlises.

Anlises de publicidades brasileiras com base no texto La Langue de La Publicit


Melillo (2001, p. 3) afirma em primeiro lugar que a publicidade tem um objetivo comercial, esta sua razo de ser; La publicit poursuit dabord et evant tout um objectif commercial, cest l sa raison dtre1. Neste ponto j faramos uma ressalva: a publicidade2 tem sim um objetivo comercial, mas pode ter tambm outros objetivos: poltico e ideolgico, por exemplo. Sua razo de ser, seja uma publicidade poltica, seja uma comercial, a persuaso, isto , seu objetivo principal convencer ou seduzir o seu receptor:
Devemos considerar que, na realidade, a linguagem publicitria usa recursos estilsticos e argumentativos da linguagem cotidiana, ela prpria voltada para informar e manipular. Falar argumentar [...] Como no tem autoridade para ordenar, o emissor utiliza a manipulao disfarada: para convencer e seduzir o receptor. (CARVALHO, 2003, p. 9- 10).

Para exemplificar, e confirmar o que defendemos: que a publicidade vai alm do comercial; observe o outdoor abaixo:

A publicidade possui uma abordagem e acima de tudo um objetivo comercial, essa a sua razo deser. 2 No francs, h diferena entre publicit e propagande: a primeira estritamente comercial isso pode, em parte, explicar o posicionamento terico de Melillo (2011), a segunda, no entanto, est atrelada a difuso ideolgica. Charaudeau (1984), tambm, diferencia os termos; o termo propaganda mais abrangente que publicidade. O primeiro est relacionado mensagem poltica, religiosa e comercial, enquanto o segundo estaria atrelado apenas mensagem comercial. No portugus os termos, publicidade e propaganda, so intercambiveis. Mas, vale ressaltar que toda publicidade propaganda j que tem finalidades ideolgica para o consumo, mas nem toda propaganda publicidade, pois no tem finalidade comercial.
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Essa campanha publicitria do DETRAN, disponvel em: <http://www.iplay.com.br/Imagens/Divertidas/?A_futura_viuva_e_bonita_+3225&G rupo=10>, foi veiculada no ano de 2006 e foi composta por cinco outdoors, incluindo este. O texto direcionado a um pblico especfico: motoristas de sexo masculino. Por esse motivo usa-se o termo viva, que alm de especificar o pblico da pea publicitria, tambm faz aluso morte do motorista que dirige alcoolizado. Essa pea publicitria tem o objetivo de conscientizar os motoristas a dirigir de forma responsvel: sem consumo de lcool antes de dirigir. Por meio de uma brincadeira cida, tenta-se convencer o leitor do perigo da soma bebida mais direo. A anlise desta pea publicitria sugere que a razo de ser da publicidade a persuaso. Et elle est omniprsent dans notre socit (on value 500 le nombre de messages publicitaires qui nous atteignent chaque semaine), elle se fait un vhcule important de la langue, ecrite et parle3 (MELILLO, 2001, p. 3), para a professora a publicidade onipresente em nossa sociedade e se mostra um veculo importante da lngua escrita e falada. Acrescentaramos que alm da importncia para a lngua, a publicidade tambm importante para a manuteno e sustentao de valores culturais e ideolgicos que so basilares numa sociedade. Sobre isso Carvalho (2003, p. 10) comenta:
O papel da publicidade vista aqui em termos gerais como sinnimo de propaganda, to importante na sociedade atual, ocidentalizada e industrializada, que ela pode ser considerada a mola mestra das mudanas verificadas nas diversas esferas do comportamento e da mentalidade dos usurios/ receptores. H quem discorde dessa tese, como o publicitrio David Olgivy. Para ele, a publicidade, ao contrrio de influenciar os costumes sociais, os reflete, jamais constituindo o carro-chefe de mudanas significativas.

Ela [a publicidade] onipresente na nossa sociedade (estima-se que 500 publicidades nos atinge cada semana), ela um veculo importante da lngua, escrita e falada
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Outra opinio, basilar no trabalho desenvolvido por Melillo (2001), de que a lngua francesa rica de inumerveis expresses, umas mais charmosas que as outras, que nos permitem utiliz-la com inteligncia e criatividade, sem necessitar de estrangeirismos ou infraes gramtica normativa: Par ailleurs, notre langue, riche dinnombrables expressions, de sonorits plus charmantes les unes que les autres et mme de caprices dnotant sa classe, nous permet, je le crois, de lutiliser avec intelligence et crativit (Melillo, 2001, p. 3)4. Mas, se o objetivo principal da publicidade convencer e seduzir, esta deve, consequentemente, se aproximar do seu pblico-alvo. Um dos meios de se conseguir tamanha faanha falar a lngua do seu interlocutor ou receptor. Melillo (2001, p. 6) afirma que a maior parte das publicidades que cometem infraes gramaticais e estrangeirismos so aquelas voltadas para os adolescentes; Cependant, lorsquon parle aux moins de 25 ans, on le fait avec beaucoup de relchement5. Observe as propagandas: (Exemplo 1: Revista Capricho, Ed. Abril, Setembro de 2009, n 1079. 13)

Alis, nossa lngua, rica de inmeras expresses, de sonoridades mais charmosas que as outras de caprichos que denotam sua classe, nos permite, eu creio, utiliz-la com inteligncia e criatividade. 5 No entanto, as que se dirigem para menores de 25 anos so muito relaxadas.
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(Exemplo 2: Revista Capricho, Ed. Abril, Setembro de 2009, n 1079. 13)

(continuao do exemplo 2):

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A primeira pea publicitria veicula um acessrio, que embora no seja usado apenas por adolescentes, pertence, primeiramente, ao guarda roupa destes. O tnis, e em particular nesse formato (semelhante a um all star), logo associado aos mais jovens. A frase Seu p t querendo aparecer se aproxima da linguagem cotidiana, essa variedade usada para que os adolescentes se identifiquem com a pea publicitria. O verbo estar usado como t: semelhana da linguagem oral, e o verbo aparecer est no sentido de quer chamar a ateno, o sentido do verbo aparecer corroborado pelas imagens: um lugar escuro, no entanto, onde o tnis est um lugar iluminado, cheio de brilho e todos os holofotes esto voltados para ele: assim ficar seu p se voc usar o tnis Zaxy, o que o anncio impresso diz sutilmente, atravs da imagem mais a frase citada anteriormente. O desvio da regra padro proposital, no um erro gramatical, mas antes, uma estratgia lingustica para seduzir o pblico jovem. A segunda pea publicitria refere-se ao site de uma revista para adolescentes: a Capricho. A linguagem usada recheada de estrangeirismos aqui uma estratgia para tornar a fala do anncio publicitrio mais atual e obter como resultado atingir seu pblico alvo: as adolescentes. Voc d um up no armrio e escolhe o mais gatinho da balada. Seu mundo como voc gosta. Alm do uso do up, h tambm grias como gatinho, referindo-se a um rapaz bonito relativamente antiga, mas ainda corrente e usada na comunidade jovem. H tambm referncia s atividades dos jovens: a balada sinnimo de festa no repertrio jovem. A outra frase da pea publicitria Meu mundo + girlie alm do estrangeirismo vale salientar que a maior parte dos estrangeirismos usados em anncios voltados para os adolescentes so de origem inglesa h a palavra mundo, representada por um globo enfeitado de laos e rosas no formato dos continentes, e em vez do uso do advrbio mais usado o smbolo matemtico, que na linguagem da internet corresponde ao advrbio. H mais um estrangeirismos: quiz de origem inglesa, significa: jogo ou competio localizada na primeira parte do anncio, Pra se divertir: Brech de trocas, concurso As + estilosas, Campeonato de colrios, concurso de talentos Quero Brilhar, quiz capricho, alm de desfiles e muita msica!

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(Exemplo 3: Revista Elle, Ed. Abril, Setembro de 2009, n 9 ano 22.)

(continuao do exemplo 3)6

Os dizeres da propaganda so: Mr. Cat Woman.


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Os exemplos apresentados confirmam que o desvio da norma padro e os estrangeirismos so, na verdade, uma estratgia lingustica para a propaganda angariar o seu pblico-alvo: os adolescentes. preciso, neste ponto, chamar a ateno que o estrangeirismo no uma estratgia particular da publicidade voltada para o adolescente. Ela muito usada em anncios de marcas que gozam de status, e direcionada para adultos. Observe a pea publicitria de calados da Mr. Cat o prprio nome da marca escrito em ingls, embora seja uma marca de sapatos brasileira. Para chamar a ateno que a coleo feminina, usada a palavra woman. Melillo (2001, p. 7) considera esses desvios da norma padro to graves quanto o vandalismo social: Jouer le jeu de la dlinquance linguistique est mon avis aussi condamnable que la dlinquance sociale7. Tamanha gravidade se d, em parte, porque a publicidade, segundo a autora, tem a pretenso de agir sobre os comportamentos, de mudar os costumes, de impor novas correntes, ela deve tambm reconhecer a influncia que exerce sobre o uso da lngua; Alors si la publicit a la prtension dagir sur les comportaments, de changer les moeurs, dimposer de nouveaux courants, elle doit aussi reconitre linfluence quelle exerce sur lusage de la langue. Cest l ma conviction (MELILLO, 2001, p. 4)8 . Negar a importncia da publicidade na nossa sociedade se comprazer na ignorncia e aceitar o declnio da lngua francesa do Quebec, a lngua falada e defendida por Melillo (2001, p. 5):
Nier linfluence de ces vhicules de la langue, incluant la publicit, cest se compleire dans lignorance, cest accepter le nivellement par le bas, cest sabandonner des considrations strictement mercantiles, cest se porter volontaire au dclin de la langue franaise au Quebec, cest soblier em tant que seule nation franaise em Amrique du Nord.9

No entanto, no so todas as peas publicitrias que cometem esses desvios. Aquelas endereadas para pessoas mais velhas ou mais ricas ou mesmo mais instrudas tendem seguir a lngua padro: En effet, les publicits que sadressent des gens plus fortuns, plus gs et plus instruits prsentent um franais presque impecable, vitant les grossires erreus de conjugaison, de syntaxe, de grammaire, etc. (Melillo, 2001, p. 6)10.
jogar o jogo da delinquncia lingustica no meu ponto de vista to condenvel quanto a delinquncia social. 8 Ento, se a pretenso da publicidade agir sobre o comportamento, mudar os modos, de impor novos hbitos, ela deve reconhecer a influncia que ela exerce sobre o uso da lngua. Esta minha convico. 9 Negar a influncia destes veculos de linguagem, incluindo a publicidade, aceitar a ignorncia, aceitar a banalizao, se render a consideraes estritamente mercantis, aceitar o declnio da lngua francesa no Quebec, esquecer-se da nica nao francesa na Amrica do Norte. 10 Com efeito, as publicidades que so endereadas a pessoas afortunadas, de mais idade e mais instrudas apresentam um francs impecvel, evitam erros grosseiros, erros de conjugao, de sintaxe, de gramtica, etc.
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A autora acredita que todo o problema reside no fato que as peas publicitrias esto interessadas apenas na venda rpida, e no se interessam pelas possveis consequncias danosas em longo prazo.
mon avis, le manque de conaissance de la langue mne lirrespect. Plus on connat une langue sous toutes ses coutures, plus on participe son panouissement et son rayonnement. Ce qui nous amne la considrer non plus comme um simple outil mais plutt um hritage, um trsor, um tmoignage, um tre vivant, une preuve dexistence (MELILLO, 2001, p. 7)11.

Para resolver o problema, segundo as concepes de Melillo (2001), os publicitrios deviam conhecer melhor a lngua para a respeitarem e fazer bom uso dela. Neste artigo, assumimos outro posicionamento: os desvios da norma padro so recursos argumentativos utilizados para atrair o interesse do publico alvo da propaganda. Para Carvalho (2003, p. 14), Na produo da mensagem, a publicidade adota procedimentos de vanguarda, desde j testados e consumidos em outras reas (poesia, msica popular, teatro), visando provocar interesse, informar, convencer e, finalmente, transformar essa convico no ato de comprar. Para concluir o seu trabalho, Melillo (2001) enumera algumas medidas possveis para aprimorar o conhecimento dos publicitrios sobre a lngua francesa: um profissional da publicidade deve ter um bom conhecimento da lngua francesa, portanto deve haver mais cursos de francs nas reas de comunicao; que o francs seja valorizado nas diferentes mdias, ou que haja um servio especializado de redao e que no acreditem ser os jovens imbecis, e lhes proponham boas publicidades.

Concluso
No texto La Langue de La Publicit, Melillo (2001) defende apaixonadamente o uso da lngua padro, a considera um tesouro precioso que deve ser resguardado e bem usado. Melillo (2001) acredita que todo desvio da norma prejudicial e degrada a lngua, que um ato to grave quanto a delinquncia social. Essa opinio talvez seja fruto de sua situao poltica e cultural. O Canad um pas bilngue que apesar de ter o ingls e o francs como idiomas oficiais, o ingls que parece ter mais fora dentro da comunidade canadense. A autora, desta maneira, defende o francs de Quebec seu objetivo, talvez, seja angariar fora poltica ao francs e preservar as conquistas da lngua e da comunidade francoNo meu ponto de vista, a falta de conhecimento sobre a lngua leva ao desrespeito. Quanto mais voc souber sobre uma lngua, mais se participa no seu desenvolvimento e na sua influncia. O que nos leva a consider-la, no como uma ferramenta simples, mas como uma herana, um tesouro, um testemunho, uma prova da existncia
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fnica, por isso a preocupao da integridade gramatical do francs nas publicidades canadenses. J Carvalho (2003) aponta as transgresses como estratagema. Atravs das anlises das peas publicitrias brasileiras, vimos que o desvio da norma padro nem sempre um erro gramatical, mas , geralmente, uma estratgia de persuaso e seduo, usada por algum que entende a lngua e a usa de acordo com seus propsitos. H diferenas significativas, no posicionamento terico, entre Melillo (2001) e Carvalho (2003). Estas diferenas podem ser o resultado da reflexo sobre um mesmo objeto em contextos diferentes. No entanto, observamos tambm aproximaes significativas no que diz respeito ao universo do discurso publicitrio: o reconhecimento da fora de manipulao e influncia da publicidade na sociedade brasileira e canadense, e a natureza eminentemente sedutora da publicidade.

Referncias
CARVALHO, Nelly. (2003). Publicidade: a linguagem da seduo. So Paulo. Ed. tica. CHARAUDEAU, Patrick. (1984). Le discours propagandiste. Le Franais dans le monde, Paris, Hachette/ Larousse, n. 182, p. 99- 103, Jan. 1984. MELILLO, Catherine. (2001) La Langue de la Publicit . In tats Gnraux sur la Situation et l'Avenir de la Langue Fraaise au Qubec . IDEA Communication Inc. Sherbrooke. Disponvel em: <http://wwwens.uqac.ca/~flabelle/socio/Melillo_C.pdf>. Revista Capricho, Editora Abril, Setembro de 2009, n 1079. 13 Revista Elle, Editora Abril, Setembro de 2009, n 9 ano 22.

Recebido em 29 de janeiro de 2011. Aceito em 15 de outubro de 2011.

NELLY MEDEIROS DE CARVALHO


Doutora em Letras pela Universidade Federal de Pernambuco (UFPE) (Lxico da propaganda) e docente da mesma instituio. E-mail: nellycar@terra.com.br.

TAYANA DIAS DE MENEZES


Mestranda pela Universidade Federal de Pernambuco (UFPE) e tutora do curso de Letras pela mesma instituio (UFPE). E-mail: tayana_dias@yahoo.com.br.

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