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Planejamento de Campanha

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PUBLICIDADE E PROPAGANDA PROF CIRO GUSATTI

DISCIPLINA DE

cronograma e contedos

>> ABRIL 21
FERIADO

>> ABRIL 28

ENTREGA DA 2 PARTE DO TRABALHO PROVA

>> MAIO 05 >> MAIO 12

POSICIONAMENTO DE MERCADO E COMUNICAO RETORNO DA 2 PARTE DO TRABALHO

VISITA ESPECIAL DA PLANNER RAQUEL WEBER

>> MAIO 19
POSICIONAMENTO E A APLICAO CRIATIVA

>> MAIO 26
DEFINIO DE OBJETIVOS, ESTRATGIAS E TTICAS ENTREGA DA 3 PARTE

>> JUNHO 02

DICAS DE APRESENTAO E STORYTELLING RETORNO DA 3 PARTE

>> JUNHO 09
NO HAVER AULA DISPONIBILIDADE PARA GRUPOS FINALIZAREM O TRABALHO

>> JUNHO 16 E 23
APRESENTAO DO PLANEJAMENTO E DA CAMPANHA

>> JUNHO 30

PROVA DE RECUPERAO

Matriz BCG

Qual a ATUAL FASE DE VIDA da empresa analisada?

MATRIZ BCG: as fases


da vida da empresa e dos seus produtos/servios
ESTRELA DVIDA VACA LEITEIRA ABACAXI

Boston Consulting Group

FASE DVIDA
Produtos ou servios recentes. Novas empresas que entraram em um mercado estabilizado. Ainda tem-se dvidas sobre as suas condies de rentabilidade e crescimento.

FASE ESTRELA
Produtos ou servios amadurecidos e em crescimento. Demonstram rentabilidade. Conseguiu ocupar uma parte significativa do mercado e ainda demonstra potencial de crescimento.

FASE VACA LEITEIRA


Produtos ou servios amadurecidos e estagnados. Ocupam uma alta participao no mercado, mas no h mais espao para um crescimento significativo. Geram lucros mas esto estagnados.

FASE ABACAXI
Produtos ou servios defasados. Perderam espao no mercado para outras empresas, possuem alto custo de manuteno e altas dificuldades de venda. Esto estagnadas, no demonstram chance de crescimento.

Estrela CRESCIMENTO NO MERCADO 5 4 3 Vaca Leiteira

Dvida

Abacaxi

2
1 5 4 3 2 1

PARTICIPAO NO MERCADO

Em qual das fases a PUBLICIDADE ESTRATGICA?

Fundamental para informar, divulgar, promover o novo produto ou servio.

Fundamental para consolidar e potencializar o crescimento.

Fundamental para administrar a percepo de valor e manter o produto no mercado.

Fundamental para reposicionar o produto no mercado. Propor uma nova perspectiva de crescimento

Estratgia genrica de PORTER

Qual o ATUAL POSICIONAMENTO ESTRATGICO da empresa analisada?

ESTRATGIA GENRICA de Porter


LIDERANA EM CUSTOS DIFERENCIAO ENFOQUE

Michel Porter

LIDERANA EM CUSTOS
A empresa est orientada para o princpio bsico de reduo de custos. Posiciona-se, sempre, com um preo inferior aos outros concorrentes.
PREO PRODUTO PROMOO LEALDADE

Preo baixo todo o dia

Preo baixo bem pertinho


PREO PRODUTO PROMOO LEALDADE

POSICIONAMENTO QUE DESQUALIFICA PRESTADORES DE SERVIO


Colgio Universidade Dentista Mdico Arquiteto
PREO PRODUTO PROMOO LEALDADE

DIFERENCIAO
Busca gerar um envolvimento relacional com o pblico consumidor. Explora as potencialidades do produto e as valoriza. Busca a lealdade da marca.

PREO

PRODUTO

PROMOO

LEALDADE

Preo baixo todo o dia


Preo baixo bem pertinho

Economizar comprar bem

ENFOQUE
Exclusividade do setor, o que melhor entende um pblico em exclusivo. O grande diferencial dessa estratgia a identidade e o envolvimento emocional com o pblico-alvo.
PREO PRODUTO PROMOO LEALDADE

possvel se diferenciar no PREO, DIFERENCIAO e ENFOQUE ao mesmo tempo?

O foco na especificidade do produto mais importante que o seu preo ou sua percepo de qualidade.

ENFOQUE
O foco na qualidade impactar, consequentemente, em um maior preo. O preo no o mais importante.

DIFERENCIAO

CUSTOS

O foco na reduo de custos mais importante que a personalizao do produto ou a qualidade percebida.

O que caracteriza um CONCORRENTE no mercado?

Anlise da CONCORRNCIA

CONCORRENTE
Que corre junto, afluente, faz convergncia.

CONCORRENTE com que objetivo?


SER O MAIS LEMBRADO SER O PREFERIDO SER O ESCOLHIDO SER O MAIS VALORSO

E que tem por fim o lucro

CONCORRENTE COMPETITIVO
So todos os produtos ou servios que prometem resolver as mesmas necessidades ou desejos do consumidor.

ACADEMIA

LIVRO DIETA

NUTRICIONISTA

REDUO DE ESTMAGO

Todos os produtos ou servios que RESOLVEM A MESMA NECESSIDADE OU DESEJO do consumidor so considerados CONCORRENTES.

CONCORRENTES substitutos
Oferecem solues consolidadas para resolver a necessidade ou desejo do consumidor que, de alguma forma, acaba diminuindo a demanda de consumo do cliente.

ACADEMIA

novos CONCORRENTES
Solues emergentes que surgiram como novidade para resolver a necessidade ou desejo do consumidor e que, de alguma forma, pode acabar diminuindo a demanda de consumo do cliente.

ACADEMIA

CONCORRENTES de categoria
Solues para resolver a necessidade ou desejo do consumidor que fazem parte da mesma categoria de produto ou servio do cliente e impactam diretamente nos resultados de desempenho.

ACADEMIA

concorrentes do GRUPO ESTRATTIGO


Tcnica para filtrar, entre os concorrentes da categoria, quais os competidores mais representativos na disputa por espao no mercado.

QUAL DOS PS MAIS RELEVANTE NO SEGMENTO?

Quais os 2 PS mais importantes para o segmento PADARIAS?

GRUPO ESTRATGICO no segmento PADARIAS

GRUPO ESTRATGICO

5 4 3 2 1

Po Doce

Padaria da Nona Dona Tnia


Padaria do Portuga

Padaria Kazeyros Padaria do Z

Os principais concorrentes do segmento levando em considerao a relao dos atributos de Produto e Praa

REFRIGERANTE

CHOPE

SUCO LARANJA

GUA

REFRIGERANTE

COCA-COLA SARANDI PEPSI GUARAN FRUKI DOLI GUARAN

Quais os 2 PS mais importantes para o segmento REFRIGERANTE?

GRUPO ESTRATGICO no segmento REFRIGERANTES

GRUPO ESTRATGICO

5 4 3 2 1
Fruki Dolly

Coca-Cola Pepsi Guaran

Sarandi

Os principais concorrentes do segmento levando em considerao a relao dos atributos de Produto e Praa Grupo Estratgico que briga por preo no mercado

analisando os CONCORRENTES
1. Identificar os Concorrentes 2. Identificar o Grupo Estratgico 3. Analisar as Potencialidades e Fragilidades dos Concorrentes

Anlise do MICRO e MACRO ambiente

anlise PFOA / SWOT


1. Potencialidades 2. Fragilidades 3. Oportunidades 3. Ameaas
MACRO AMBIENTE

MICRO AMBIENTE

MACRO AMBIENTE

MICRO AMBIENTE
Fatores internos e controlveis que influenciam o desempenho da empresa.

anlise MICRO AMBIENTE


Caractersticas de potencialidades (pontos fortes) ou fragilidade (pontos fracos) da empresa de acordo com as caractersticas dos seus 4 Ps e a sua diferenciao perante a concorrncia.

POTENCIALIDADE Ponto positivo

FRAGILIDADE Ponto negativo

Percepo de qualidade inferior as marcas lderes do segmento Identificao regional Produzido com gua mineral Refrigerante com as mesmas caractersticas dos concorrentes Opo de garrafa com menos contedo em litros

Preo inferior as marcas lderes Preo equilibrado as marcas com posicionamento orientado ao preo

Distribuio reduzida ao RS e SC

No possui diferencial consolidado: Promoo, preo, praa e produto semelhante ao Sarandi

Percepo de qualidade inferior Preo e produto semelhante ao Sarandi Alta distribuio em todo o Brasil

MACRO AMBIENTE
Fatores externos e incontrolveis que influenciam o desempenho da empresa.

MICRO AMBIENTE

anlise MACRO AMBIENTE


A partir da anlise das potencialidades e fragilidades se analisa possibilidades de oportunidades ou ameaas de crescimento levando em considerao as tendncias externas.

OPORTUNIDADE

AMEAA

Podemos caracterizar 5 grandes grupos de tendncias:

Demogrfico

Econmico e Poltico

Tecnolgico

Social e Cultural

Natural Ecolgico

POTENCIALIDADE OU FRAGILIDADE
PERCEPO DE QUALIDADE INFERIOR AS MARCAS LDERES DO SEGMENTO

OPORTUNIDADE

AMEAA

Ficar dependente dos esforos de preo para ampliao de venda Desenvolver aes que posicionem a marca na cultura regional Valorizar o natural, e a perspectiva de original do refrigerante de fruta com gua mineral Ficar dependente dos esforos de preo para ampliao de venda Inviabilizar a penetrao do produto nos demais estados

IDENTIFICAO REGIONAL
PRODUZIDO COM GUA MINERAL REFRIGERANTE COM AS MESMAS CARACTERSTICAS DOS CONCORRENTES

POTENCIALIDADE OU FRAGILIDADE
OPO DE GARRAFA COM MENOS CONTEDO (EM LITROS) PREO INFERIOR AS MARCAS LDERES

OPORTUNIDADE

AMEAA

Posicionar uma campanha para o pblico single (solteiros) com gs at o fim Evidenciar o posicionamento do produto com clareza Evidenciar o posicionamento do melhor refrigerante entre as outras opes. Pode ser da Pepsi.

Ser mal compreendido pelos outros pblicos

Perder percepo de qualidade

PREO EQUILIBRADO AS MARCAS COM POSICIONAMENTO ORIENTADO AO PREO DISTRIBUIO REDUZIDA AO RS

Desenvolver aes que posicionem a marca na cultura regional

Inviabilizar a penetrao do produto nos demais estados

Como criar um DIAGNSTICO para a campanha?

finalizando o DIAGNSTICO
Criar uma anlise da empresa e do mercado levando em considerao as informaes levantadas pelo grupo na 1 e na 2 etapa (5 pargrafos).

02# MERCADO E TARGET conhecendo o mercado e o pblico-alvo


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PLANEJAMENTO DE CAMPANHA TRABALHO DA DISCIPLINA

BRIEFING DA EMPRESA PLANO DE MDIA E ORAMENTO MACRO E MICRO AMBIENTE

ESTRATGIAS DE COMUNICAO

PROCESSO CRIATIVO E BRAINSTORM

entregar no dia 28/4


POSICIONAMENTO E DIFERENCIAO QUALIDADE PERCEBIDA E SINAL DE QUALIDADE

PBLICO- ALVO

CONCORRNCIA

DIAGNSTICO

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TRABALHO DA DISCIPLINA

02#MERCADO E TARGET

2.1 ANLISE DO PBLICO-ALVO


Qual a ABRANGNCIA geogrfica? Qual a FAIXA ETRIA predominante? Qual o gnero/ORIENTAO SEXUAL? Qual a CLASSE SOCIAL predominante? Qual o ESTADO CIVIL predominante? Qual o NVEL DE ESCOLARIDADE predominante? Existe algum tipo de OCUPAO predominante? Qual a GERAO predominante do pblico-alvo? Caracterize um PERFIL DE PERSONALIDADE do pblico. Qual o PERFIL ASPIRACIONAL/INSPIRACIONAL? Que pessoa/personalidade poderia representar a MATRIZ CRIATIVA desse pblico?

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TRABALHO DA DISCIPLINA

02#MERCADO E TARGET

2.2 ANLISE MATRIZ BCG

Identificar a realidade da MATRIZ BCG deste negcio

2.3 ESTRATGIA COMPETITIVA


Qual a atual ESTRATGIA COMPETITIVA deste negcio? Justifique.

2.4 CONCORRNCIA
Identifique e caracterize os CONCORRENTES.

2.5 ANLISE PFOA


Identificar as OPORTUNIDADES E AMEAAS do negcio Identificar as POTENCIALIDADES E FRAGILIDADES do negcio

Prova 28/04

PRXIMA AULA!

CONTEDO DA PROVA Slides + Artigos

PREO E VALOR
definio de NECESSIDADE E DESEJO SATISFAO, INSATISFAO E ENCANTAMENTO BUZZ DE MARKETING 4 PS DE MARKETING

CONCEITO DE MARKETING

CONTEDO DA PROVA Slides + Artigos DEMANDA E OFERTA

EVOLUO DO MARKETING

definio de

ORIENTAO DE PRODUO ORIENTAO DE PRODUTO ORIENTAO DE PREO ORIENTAO DE MARKETING

CONTEDO DA PROVA Slides + Artigos O PLANEJAMENTO E O PAPEL DO PLANEJADOR

CONSUMIDOR

definio de

4 CS DE MARKETING
A HISTRIA DAS GERAES JOVENS A GERAO Y O PBLICO-ALVO

CONTEDO DA PROVA Slides + Artigos CONCORRNCIA

MERCADO

definio de

MATRIZ BCG ESTRATGIA GENRICA DE PORTER


MICRO E MACRO AMBIENTE

DIAGNSTICO

BOM FINAL DE SEMANA!


Aproveitem o feriado!
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CIRO GUSATTI CIROGUSATTI@UPF.BR