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ADMINISTRAO, MARKETING E SINERGIA: UMA ANLISE DAS INTERRELAES QUE LEVAM AO FOCO NO CLIENTE RESUMO Este estudo resgata

a diversidade de conceitos sobre sinergia, tanto em termos de definies quanto de aplicaes na histria da humanidade, at contemplar sua conceituao e aplicaes na rea de Administrao e Marketing. Representa um Estudo exploratrio, baseado em informaes bibliogrficas. Como resultado, uma anlise comparativa entre as aplicaes do termo Sinergia em diversas reas do saber, com destaque para as diversas reas da Administrao de Empresas, principalmente no Marketing. Palavras chave: Administrao; Cliente; Encantar; Foco; Marketing; Sinergia. 1. INTRODUO Tanto Quesnay quanto Adam Smith, tanto Taylor quanto Fayol, Maslow ou Mayo, ao desenvolverem suas teorias econmicas e administrativas ou organizacionais, tinham como objetivo principal, beneficiar a Sociedade como um todo, e cada um dos seres humanos. Entenda-se, uma gesto com foco no cliente. De acordo com Pizzinatto et all(2005), focalizar o cliente significa darlhe nfase, adicionando venda de produtos (sejam bens durveis, no durveis ou servios) investimentos em qualidade, em melhorias no atendimento, servios de marketing e outros formas de agregar valor, na ptica do cliente, cujo conceito vem sendo expandido: considera -se como tal no somente o cliente final, como tambm funcionrios, os distribuidores, enfim, todos os stakeholders, que so os elos componentes da grande cadeia de relacionamentos de uma organizao

Com a aplicao do conceito de sinergia de forma correta, ampla e objetiva, relacionado a essas duas reas do conhecimento : a Administrao e Marketing, talvez a gesto com foco no cliente pudesse funcionar de maneira que beneficiasse aos seres humanos recproca e continuamente, ou seja, de forma sinrgica. O trabalho, de cunho Exploratrio, baseou-se em levantamento bibliogrfico, realizando anlise das proposies tericas que, na Histria da Humanidade, focavam o cliente, mesmo sem a assuno dessa terminologia; a partir desse levantamento inicial, o estudo volta-se para a Administrao e o Marketing, analisados sob a tica da Sinergia e do Foco no Cliente.

2- CONCEITUANDO SINERGIA E FOCO NO CLIENTE Na histria da humanidade o termo sinergia em seus significados em diversas reas, tem sido aplicado em vrios setores, desde os primrdios da civilizao, sem, no entanto, ter se transformado em um termo de domnio pblico, tendo permanecido como uma terminologia erudita, longe do dia a dia da maioria das pessoas. 2.1 Introduzindo o conceito de Sinergia Resgatando-se algumas definies de sinergia, empregadas nas mais diversas reas, chega-se Tabela 1, abaixo: TABELA 1 AS DIFERENTES DEFINIES PARA SINERGIA rea Autor Definio
Administrao Hindle - 2002 um pensamento filosfico que afirma que, somando-se uma fora negocial com outra, podese criar algo maior que o total desse somatrio Resultado de duas ou mais pessoas produzindo, juntas, algo maior do que a soma do que produziriam separadamente Ao conjunta de empresas visando obter um desempenho maior do que aquele demonstrado isoladamente Ampliao do efeito ou potencializao da ao de uma ou mais substncias qumicas ou farmacolgicas, pela associao de diferentes princpios ativos Coeso dos membros de um grupo ou coletividade em prol de um objetivo comum Ato ou esforo coordenado de vrios rgos na realizao de uma funo Associao simultnea de vrios fatores que contribuem para uma ao coordenada Ao simultnea, em comum

Administrao

Covey - 2002

Administrao

Houaiss - 1.982

Qumica

Houaiss - 1.982

Sociologia

Houaiss - 1.982

Medicina

Aurlio -

Medicina

Aurlio -

Geral

Aurlio -

Fisiologia

Aurlio -

Ao simultnea de diversos rgos ou msculos, na realizao de uma funo Cooperao entre grupos ou pessoas que contribuem, inconscientemente, para a constituio ou manuteno de determinada ordem ecolgica, em defesa dos interesses individuais.

Ecologia

Aurlio -

Sociologia

The Randon House Dictionary 1.969 The Randon House Dictionary 1.969 The Randon House Dictionary 1.969 The Randon House Dictionary 1.969 The Randon House Dictionary 1.969 The Randon House Dictionary 1.969 The Randon House Dictionary 1.969 The Randon House Dictionary 1.969 The Randon House Dictionary 1.969 The Randon House Dictionary 1.969

Working together, cooperative, to be active, powerful in action (from greec synergetik (os) The doctrine that the human will cooperates with the Holy Gost in the work of regeneration The joint action of agents, as drugs, wich when taken together increase each other effectiveness A body organ, medicine, etc. that cooperates with another or each other to enhance or produce an effect Any admixture to a substance for increasing the effectiveness of one or more of its properties Combined action

Teologia

Fisiologia

Medicina

Qumica

Geral

Fisiologia

The cooperative action of one or more nerves or muscles or the like.. The cooperative action of one or more stimuli drugs The compromise between the optimum ascent trajectory of an escape rocket and the effects of gravitation and the atmosphere The combined healthy action of every organ of a particular system, as the digestive synergy

Qumica

Fsica

Medicina

Geral

The Randon House Dictionary 1.969

An effect of the interaction of the actions of two agents such that the result of combined action is greater than expected as a simple additive combination of the two agents acting separately

Fisiologia

Websters New Collegiate Dictionary, G&C Merrion Co. 1961, in Igor Ansoff, pg. 195

Ao ou operao combinada de msculos, nervos, etc...

Pode-se constatar, ento, a abrangncia do termo e sua influncia em uma gama de reas como, por exemplo, na administrao, economia, sociologia, farmacologia, fsica, qumica e teologia, entre outras. O ponto a ser analisado aqui, e a questo que se levanta : pode este termo, de forma cientfica, ser agregado ao Marketing, provocando um comportamento humano que tenha como objetivo a maximizao de resultados quando do atendimento aos clientes, tanto interna quanto externamente? E, em sendo a resposta positiva, poder o Marketing Sinrgico preencher um possvel vcuo hoje existente no mercado, no

sentido de maior compreenso do que seja foco no cliente, do que seja atendimento s necessidades do cliente? 3. SINERGIA E FOCO NO CLIENTE: APLICAES HISTRICAS Pretende-se, neste trabalho ter como ponto de partida a Revoluo Industrial, termo difundido por Toynbee no sc. XX (Mark Blaug , 1989) para referncia ao processo de transferncia da sociedade artesanal para a sociedade de produo em massa, provocando a migrao da populao do campo para as grandes cidades. Talvez, se no houvesse acontecido a descoberta do motor a vapor, no sculo XVIII, e a conseqente reunio de um grande nmero de pessoas em uma mesma rea de produo, em uma poca em que as colnias, dos imprios ento existentes, se desenvolviam de forma acentuada e precisavam de produtos manufaturados, produzidos nas metrpoles, no houvesse surgido a necessidade dos estudos de Taylor, nos Estados Unidos, de Fayol, na Frana e de Weber, na Alemanha, assentando as bases cientficas para o relacionamento humano dentro das organizaes, e destas com seus mercados. Pode-se dividir em diversos momentos sociais o perodo de dois sculos e meio, que se inicia com uma gama de invenes, por volta de 1755 (Blaug 1989), como a mquina de fiar, a mquina movida a gua, a combinao das duas, e a mquina a vapor, desencadeando a Revoluo Industrial, chegando at o sculo XXI, na era da globalizao. No incio deste perodo, do qual se falou anteriormente, destaca-se a reorganizao social e a reorganizao do pensamento humano, como conseqncia de uma incrvel mudana nas relaes sociais, com a ida dos artesos e dos artfices para dentro das fbricas e a diviso clara entre campo e cidade, com todas as implicaes econmicas e de diviso de poder, em sentido amplo, que possam ter advindo deste fato. O objetivo da citao da Economia to somente o de pontuar os fatos sociais e a viso dos pensadores que presenciaram estes fatos, para que se possa fazer a ligao com as teorias administrativas e, posteriormente, com as teorias do comportamento, que, em conjunto, assentaram as bases para a viso mercadolgica no s do sculo XX, como do incio deste terceiro milnio. A seguir, a anlise especfica dos trs momentos temporais citados. 3.1. Primeiro momento histrico: sculos XVIII e XIX, de 1.755 a 1.884. Ao se fazer uma anlise crtica sobre o momento social e econmico que vivia a Sociedade Europia no sculo XVIII, Adam Smith, considerado o pai do moderno pensamento econmico cientfico, deixa bem claro que o seu tema principal o desenvolvimento econmico, mais propriamente as foras que, no longo prazo, governam o aumento da riqueza das naes (Blaug, 1989). Ento, a partir disso j se pode observar que a idia do Capitalismo de Smith no era o enriquecimento de um grupo de pessoas, mas o enriquecimento das naes, da Sociedade como um todo. Em outras palavras, tinha como objetivo a satisfao das necessidades de uma Sociedade em mudana, ou seja, a satisfao do cliente, de forma plena. Para Mark Blaug, 1989, todo o livro (Riqueza das Naes) dirigido contra a ignbil ganncia e o esprito

monopolista dos comerciantes e manufatureiros, que no so os condutores do gnero humano, deixando claro que o autor escocs sonhava com uma sociedade que se desenvolvesse de forma sinrgica, como se pode notar na comparao com uma das definies de sinergia, apresentadas anteriormente. Mas esta observao da obra de Adam Smith no para por a, vai adiante, entrando na base da Administrao das Organizaes, ou seja, na organizao social, que fornecer material a Taylor, Fayol, Maslow, Weber, Ford, Mayo e outros. Nas palavras de (Blaug, 1989): com efeito, todo o livro I de Smith est elaborado com base no grande tema da diviso social do trabalho: o sistema econmico , na sua essncia, uma vasta rede de inter-relaes entre produtores especializados, fundamentada na propenso troca, ao intercmbio e transao.

E adentra nas bases mercadolgicas de hoje, ao se referir troca como uma forma de desenvolvimento humano, A certeza de poder trocar todo o excedente daquilo que produz com seu prprio trabalho, e que vai alm do seu prprio consumo, por aquelas coisas de que ele necessita, produzida pelo trabalho de outros homens, leva cada homem a aplicar-se a uma determinada atividade e a cultivar e aperfeioar aquele talento ou gnio que lhe seja dado possuir para essa atividade particular (Blaug, 1989). Adam Smith no poderia, ento, imaginar que a nao que proclamava a independncia no mesmo ano do lanamento de seu livro A Riqueza das Naes, os Estados Unidos, tornar-se-ia, em pouco tempo, a mais poderosa e desenvolvida nao de toda a histria da humanidade, e empregaria todo seu poderio, e as invenes dos sculos XVIII e XIX, para desenvolver, em altssimo nvel, tanto tecnologias que beneficiariam sobremaneira o ser humano, quanto outras que serviriam para sua destruio e, em alguns casos, sua aniquilao. Neste primeiro momento das novas relaes sociais, o que se importava no era o mercado ou os clientes, mas sim as linhas de produo, tanto na cidade, quanto no campo, que tambm passa por transformaes. a mo de ferro do feitor, do chefe de produo, responsvel pelo movimento contnuo das mquinas para que o investidor pudesse ter retorno e para que os mercados pudessem ser supridos. (Quintaneiro et all, 2003) 3.2 Segundo Momento Histrico : de 1.884 a 1.925.

Com o final da guerra de secesso nos Estados Unidos, ocorreu, naquele pas, um boom desenvolvimentista e uma necessidade de organizao social, incluindo-se a os meios de produo. Na segunda metade do sculo XIX, a quantidade de acidentes de trabalho e o uso da mo de obra feminina e da mo de obra infantil constitua-se em um grave problema que o pas precisava resolver. Se, por um lado, as indstrias estavam em franco crescimento, por outro esta situao de desorganizao interna do trabalho fazia com que os prejuzos fossem enormes, com a interrupo constante do trabalho e com a reao dos operrios, muitas vezes violenta. Era, ento, o momento de organizar a produo, de se achar uma soluo cientfica para o problema. Surgiu, ento, com Taylor, a Escola Clssica de Administrao, que traz para dentro da fbrica o racionalismo de Descartes. Taylor, como mecnico chefe da Midvale Still, em 1884, passa a se ocupar cada vez mais com experincias destinadas a aumentar a eficincia no trabalho(Motta et al., 2002) . Porm, s em 1911 que publicou seu livro Princpios da Administrao Cientfica. Na mesma poca, na Frana, Henry Fayol, tambm engenheiro, mas com formao fortemente filosfica e experincia em administrao de cpula(Motta et al. 2002) apresenta uma viso diferente da organizao, dividindo suas funes em planejar, coordenar, comandar e controlar, diviso essa usada at hoje pela maioria das organizaes no mundo todo. A revoluo tecnolgica, iniciada com o motor a vapor, ganha impulso nos dois ltimos sculos, XIX E XX, criando as condies necessrias para um desenvolvimento acentuado dos meios de transporte, tanto terrestre como martimo e areo. Ao mesmo tempo as novas idias e descobertas cientficas que surgem nos diferentes Continentes vo se espalhando e se completando. Pode-se ento inferir que foi devido ao desenvolvimento da comunicao terrestre, martima e area, que as idias filosfico-administrativas se espalharam rapidamente. Analisando os preceitos da Administrao Cientfica, de Taylor (apud Motta e all, 2002), pode-se dizer que incorporava: a) a busca da melhor maneira por meio de mtodos cientficos; b) o estudo dos tempos e movimentos; c) o estabelecimento de padres de produo; d) a viso de que aos Administradores e engenheiros cabia o estabelecimento de padres, cabendo aos operrios apenas obedecer. J as funes do Administrador, segundo Fayol ((Motta e all, 2002), identificadas pela sigla POCC, estariam divididas em : Planejar, Organizar, Comandar, Controlar. Para o autor, os princpios da Administrao Cientfica, pressupostos para a Organizao, incluam: a) a diviso do trabalho;

b) a centralizao das decises; c) a pequena amplitude de controle, ou seja, a existncia de poucos subordinados por gerente; d) a impessoalidade nas decises; e) a busca de estruturas e sistemas perfeitos At aqui, o operrio no tinha participao nas decises da cpula da organizao. Com Taylor realiza o trabalho ao qual se adapta melhor; com Fayol realiza o trabalho que lhe designado pelo chefe, dentro da estrutura organizacional, no tendo que opinar sobre o certo e o errado. Nesse contexto, os acertos e os problemas que surgiam eram de responsabilidade do engenheiro responsvel ou do gerente. Ao operrio no compete pensar, sugerir, participar, compete realizar o que lhe atribudo. Isto faz com que a pessoa diretamente em contato com os problemas ficasse impedida de encontrar as solues adequadas, gerando descontentamento tanto no operrio que produz, como no operrio que , tambm, o cliente das empresas (Motta et all, F.P. 2002).

3.3 Terceiro Momento Histrico: de 1.925 a 1.950


No terceiro momento do desenvolvimento do pensamento administrativo e das relaes das organizaes com seus mercados, v-se a entrada da Sociologia e da Psicologia na vida das empresas, avanando a passos largos para o perfil do pensamento administrativo do sculo XX, no qual ocorre o processo de sedimentao das descobertas do anterior. Com Max Weber, socilogo e pastor protestante, os operrios so motivados a produzirem mais e melhor, passando a conhecer a expectativa da recompensa celeste pelos bons trabalhos realizados na Terra: se produtivos ganham e vivem melhor. A Estrutura Burocrtica de Weber estabelecia os nveis hierrquicos mais claramente, como que juntando as idias de Taylor e Fayol e aperfeioando-as. (Mota et all, F.P. 2002). No obstante a Burocracia j ter existido no incio das civilizaes, no sculo XX, com Weber, que se consolida, na Sociedade Industrial, mais acentuadamente aps a segunda grande guerra, poca de muita disciplina e organizao para atender s exigncias da nova sociedade e do novo modelo de mercado. Foi neste perodo tambm, primeira metade do sculo XX, que surgiu o Modelo de Maslow, explicando as necessidades dos seres humanos no tocante ao seu desenvolvimento. Este modelo foi fundamental para o estudo da motivao dentro das empresas. Estabelecia que aps a satisfao de suas necessidades bsicas os indivduos iriam se interessar pelas mais complexas, e assim por diante. ( F.P.Mota e outros, 2002). Embora o trabalho de Maslow tenha sido aplicado na administrao das organizaes, foi muito usado na segunda metade do sculo passado, e tem gerado grande interesse hoje em dia, na rea de Marketing, no que diz respeito ao comportamento do ser humano perante o mercado, em relao ao que vai consumir no seu dia a dia. Gade (1980) fala dos nveis das necessidades, conforme a Teoria de Maslow, partindo das primrias para as secundrias: o primeiro nvel o das necessidades fisiolgicas, como fome e sede; depois as necessidades de segurana, tanto as fsicas quanto as psquicas; em seguida as

necessidades afetivas, ligadas aos relacionamentos afetivos (os relacionamentos so sempre afetivos, ora sendo aceitos, ora sendo negados); em quarto lugar as necessidades de status e estima, referentes s necessidades humanas de apreciao e reconhecimento, ligadas auto-estima.Finalmente, no topo de uma pirmide, que pode ter muitos significados, est a auto-realizao, que seria o uso pleno das potencialidades humanas. Neste mesmo perodo, de efervescncia do pensamento social, tanto na Europa quanto nos Estados Unidos e na sia, uma outra cincia, de fundamental importncia para o desenvolvimento humano, comeou a amadurecer e a trazer mais luz para o relacionamento dentro e fora das organizaes: a Psicanlise Freudiana. Esta cincia, no final das contas cresceu como Psicologia e comeou a dar respostas para certos comportamentos, mostrando a profunda relao existente entre o meio cultural de onde vem o trabalhador e o resultado de seu trabalho. Na Frana, Piaget deu sua contribuio e mostrou as fases do desenvolvimento humano(Motta e all, 2002); na Rssia, Lev Semyonovitch Vygotsky faz uma anlise da relao entre o comportamento humano e sua interao com o ambiente fsico e social, discutindo, inclusive, a evoluo dos instrumentos de trabalho e sua influncia no desenvolvimento do ser humano. ( Vygotsky, 1.930, 1989) A imaturidade relativa da criana, em contraste com outras espcies, torna necessrio um apoio prolongado por parte de adultos, circunstncia que cria uma contradio psicolgica bsica para a criana: por um lado ela depende totalmente de organismos imensamente mais experientes que ela; por outro lado, ela colhe os benefcios de um contexto timo e socialmente desenvolvido para o aprendizado e assim como os instrumentos de trabalho mudam historicamente, os instrumentos do pensamento tambm se transformam historicamente. E, assim, como novos instrumentos de trabalho do origem a novas estruturas sociais, novos instrumentos do pensamento do origem a novas estruturas mentais. Tradicionalmente pensava-se que coisas como a famlia e o Estado sempre tinham existido mais ou menos da forma atual. Da mesma maneira tendia-se a encarar a estrutura da mente como algo universal e eterno. No perodo imediato aps a grande quebra da Bolsa de Nova York, fato que mostrou que as filosofias, at ento aceitas, que serviam de base para a Economia, poderiam, e deveriam, ser questionadas, ganha fora o Homo Social, conceito que vinha sendo discutido e formado nas experincias de Hawthorne, proporcionando o desenvolvimento da Escola de Relaes Humanas, que v o ser humano como: a)um ser cujo comportamento no pode ser reduzido a esquemas simples e mecanicistas; b)algum que , a um s tempo, condicionado pelo sistema social e pelas demandas de ordem biolgica; c) elemento que, apesar das diferenas individuais de um para outro, apresenta, enquanto espcie, as mesmas necessidades de segurana, afeto, aprovao social, prestgio e auto-realizao. (MOTTA E VASCONCELOS, 2002)

A nova viso das relaes com o mercado ora proposta, qual se est denominando Marketing Sinrgico, poder vir a dar espao para a substituio do Homo Social pelo Homo Synrgico, o qual, na realidade, teria como funo principal a organizao das diversas correntes de pensamento, das vrias correntes de foras dentro das organizaes, transformadoras do comportamento social, para que se posicionem em um s sentido, podendo, assim, gerar mais frutos e facilitar as relaes internas e das organizaes com o seu meio ambiente.

3.4 Quarto Momento Histrico: de 1.950 a 2.000


Com uma maior solidificao das bases da moderna Administrao, com o encaminhamento das relaes sociais e psicolgicas dos seres humanos para uma compreenso mais madura de seu ambiente, tanto Peter Drucker, quanto McCarthy, Kotler e outros, encontraram cho frtil para poder influenciar, com suas teorias, o mercado consumidor. Sem uma administrao eficaz, sem uma compreenso de mercado, sem um direcionamento das aes da empresa para o mercado consumidor, a competio em um mercado cada vez mais global ficaria muito difcil, colocando, inclusive, em risco, a prpria estabilidade das relaes sociais. Parece, ento, que uma nova viso de mercado faz-se necessria, j que uma nova viso nas relaes produo/consumo clama por ateno e compreenso. Muitos estudiosos de marketing e comunicao da segunda metade do sculo XX deixaram para o terceiro milnio algo mais profundo neste relacionamento, algo mais duradouro, que proporcionasse mais segurana, no s s organizaes, mas, e principalmente, ao consumidor final do produto e / ou do servio. Muito se tem avanado, mas muito h para avanar nesta tarefa.

3.5 Quinto Momento: O Marketing Sinrgico e o Foco no Cliente


Associando-se de forma sinrgica todas as contribuies feitas para se chegar ao atual estgio do Atendimento ao Cliente e, de resto, da Administrao como um todo, desembocando na mudana social em seu sentido mais amplo, principalmente na forma como o cliente v o atendimento que recebe quando da compra de um produto ou contratao de servios, pblicos ou privados, possvel notar a evoluo do grau de complexidade das relaes entre seus diversos componentes/agentes, mas, por outro lado, constatar tambm a evoluo dos meios tecnolgicos, que vieram facilitar em muito a comunicao com o mercado, e vice-versa: os clientes vo se tornando mais exigentes porque so mais bem informados, e as empresas mais eficazes no atendimento s exigncias do mercado. O consumidor passa, ento, a ser conquistado no apenas pela qualidade do produto, mas tambm pela incorporao de servios que, pelos benefcios trazidos ao cliente, agregam valor ao produto.

importante observar que o significado da palavra mercado, dado seu uso constante, deixou de ser visto com a importncia que tem e tornou-se algo distante.Note-se, porm, que mercado nada mais que o sinnimo de seres humanos exercendo o direito de cidadania. Em sua forma mais simples, quando compram seu po, pela manh, ou em uma forma mais complexa, sendo operados no meio da Selva Amaznica, sob a orientao de uma equipe mdica, distante 4 mil quilmetros, no Hospital das Clnicas de So Paulo, A Sociedade e o Mercado esto em constantes mudanas, de forma sinrgica e constante. Assim h a necessidade de se adaptar os meios para atendimento de suas exigncias, com a readaptao interna das empresas, de seus setores todos, de seus stakeholders, para que o foco no cliente seja, de fato uma realidade em toda a cadeia de atendimento, com aperfeioamento constante e realimentao do processo em seu todo. Hoje o que importa encantar o cliente. Mas isto s conseguido quando as empresas se encantam com eles, e os colocam em primeiro lugar. Encantar o cliente tem que fazer parte da viso e da misso da empresa. Este processo um canal de ida e volta. Tanto Porter (1985), quanto Ansoff (1977) tratam da sinergia e do efeito sinrgico relacionados estratgia empresarial em relao ao mercado, s parcerias e s incorporaes. Ansoff (1977) nos fala da Sinergia Comercial, Sinergia Operacional, Sinergia de Investimento e Sinergia de Administrao. Entretanto, o que se pretende com este estudo mostrar a importncia da sinergia dentro das organizaes, com a aplicao dos conceitos de Marketing Sinrgico, ou seja, com o desenvolvimento de atitudes e aes administrativas conjuntas e unssonas, tendo como foco o cliente final e sua satisfao plena. mercado: Hooley et all (2001) chama a ateno para as mudanas que ocorreram no

1) Os consumidores esto se tornando mais exigentes em relao aos produtos e servios que compram; 2) Os consumidores esto menos preparados para pagarem um prmio substancial por produtos e servios que no ofeream valor claramente maior; 3) A concorrncia est se tornando mais intensa e mais global Doyle, 1995 (in Hooley et all, 2001) afirma que as estruturas precisam ser criadas de modo que facilitem a rpida resposta e a flexibilidade em vez de obstru-la E Brown, 1995 (in Hooley e all, 2001) diz que ...isso exige um foco nas habilidades de marketing A proposta de Marketing Sinrgico, assim, vem ao encontro de outra afirmao de Hooley (2001) no sentido de que h uma necessidade de mudana de viso

estrutural, quando fala de uma viso de que os dias do marketing convencional j terminaram h muito t e o desafio agora desenvolver e implementar maneiras melhores de gerenciar processos e ir ao mercado e completa isso, por sua vez, exige que se descubra o que ir dar valor aos consumidores e assegurar que as energias da empresa sejam direcionadas para prover isso. 4. CONSIDERAES FINAIS Embora Houais (1982) tenha visualizado a sinergia em Administrao nicamente como a ao conjunta de empresas visando obter um desempenho maior do que aquele demonstrado isoladamente, este texto props-se discusso da ampliao do uso do termo sinergia, voltando-o para a rea do marketing, adjetivando-o sinrgico. Parece que h, de fato, um clamor por parte do mercado no sentido de que as organizaes atendam s necessidades e desejos de seus clientes. Para que isso ocorra h que haver sinergia na inteno e na ao organizacional. Ou, apoiando-se na viso de Brown 1995 (in Hooley et all, 2001) de que existem dois tipos de organizao: aquelas com departamentos de marketing e aquelas com uma alma de marketing, com a proposta do Marketing Sinrgico pretende-se que as organizaes, que ainda no o fizeram, substituam seus departamentos de marketing pela alma de marketing. No somente para o marketing visualiza-se a adio da sinergia: sugerese,ento, a partir deste trabalho, a discusso da ampliao do uso do termo sinergia, nas demais reas da administrao: Recursos Humanos, Finanas, Produo, Administrao; Logstica. Mais que isso, os estudos futuros tero a responsabilidade de levantar diretrizes para programas de ao no sentido de incorporar o conceito da sinergia ao planejamento das diversas reas, mas sempre com foco nas necessidades do cliente.

5. BIBLIOGRAFIA ANSOFF, H.Igor.Estratgia Empresarial,So Paulo, Editora Mc Graw-Hill do Brasil, 1977. BLAUG, Mark.Histria do pensamento econmico Lisboa\PO, Publicaes Don Quixote, Ltda. 1.985 DICIONRIOS MICHAELIS.Moderno dicionrio da lngua portuguesa\So Paulo: Companhia Melhoramentos, 1998. FERREIRA, Aurlio Buarque de Hollanda.Dicionrio da Lngua Portuguesa.Rio de Janeiro, Nova Fronteira, 1980.

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Janeiro,Record,1982.

HOOLEY, G.J., SAUNDERS, John.Posicionamento Competitivo,So Paulo,Makron

HOOLEY, G.J.,

SAUNDERS, J.A., PIERCY, N.F., Estratgia de marketing e

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