Endomarketing: Entrevista exclusiva com Analisa de Medeiros Brum

Essa semana vamos oferecer aos nossos leitores algo diferente. Os assuntos mais discutidos e algumas das dvidas mais polmicas, quando se fala em endomarketing, foram levantados em uma entrevista com Analisade Medeiros Brum, concedida com exclusividade para o Implantando Marketing. Confira na ntegra a opinio da profissional sobre marketing interno e seus desafios. Analisa Scia-Diretora da HappyHouse Brasil Agncia de Endomarketing, responsvel pela Comunicao Interna de grandes empresas brasileiras como: Amanco, AGCO, Vale, Votorantim Siderurgia, Gol, Renner, Claro, Contax e outras. Profissional com mais de vinte anos de experincia, Analisa estuda e escreve sobre Marketing Interno desde o incio da dcada de 90, tendo aberto espao no mercado editorial para esse tema com seis livros sobre o assunto, incluindo Endomarketing de A a Z: Como Alinhar o Pensamento das Pessoas Estratgia da Empresa. Implantando Marketing: Hoje em dia, muito se fala em valorizao do capital humano por ser este um dos ativos intangveis mais valiosos das organizaes. No entanto, percebe-se que as empresas, em especial as de menor porte, ainda no tm clareza sobre o que ou como fazer para valorizar seus colaboradores. Na sua opinio, por onde essas empresas devem comear? Quais so os principais pontos que devem ser observados na hora de fazer um planejamento de endomarketing? Analisa: As grandes empresas fazem endomarketing porque precisam, em funo dos milhares de colaboradores e das muitas unidades. Penso que as mdias e pequenas empresas j se deram conta da necessidade de trabalhar o pblico interno, mas ainda no tomaram a deciso de investir nisso, ou no sabem como. Quanto valorizao, isso apenas uma pequena parte do endomarketing e no a mais importante. O que as empresas precisam trabalhar a informao em primeiro lugar. Com isso, o pblico interno se sentir mais valorizado. Mas valorizao uma consequncia. So muitos os pontos a serem observados. O primeiro esse: foco na informao para ter resultados em nvel de integrao e de valorizao.O comeo deve acontecer a partir de um diagnstico para levantar o sentimento e a percepo do pblico interno em relao forma como a empresa se comunicacom ele. IMkt: O endomarketing em algumas empresas atribuio do RH e em outras atribuio do marketing. Na sua opinio, quem deveria ser o responsvel por essa atuao para se obter um melhor resultado? Analisa: Na maior parte das empresas, hoje, o endomarketing est sob os cuidados do RH. Nas empresas cuja marca mais valorizada e mais presente na mdia, o endomarketing trabalhado pela

Comunicao Corporativa ou pelo Marketing, mas isso acontece em poucas empresas. Na maioria, ele est no RH. Penso que deve haver uma parceria entre as duas reas, pois o RH domina a informao sobre o elemento humano e o Marketing domina as tcnicas e estratgias necessrias para a prtica do endomarketing. O problema de estar no RH a falta de conhecimento dos profissionais em relao a Comunicao e Marketing. Mas isso no uma regra. IMkt: Quais so os principais desafios na hora de implementar uma campanha de endomarketing e quais os erros mais comuns que podem ser evitados? Analisa: Em cada empresa isso nico e diferente. No d para generalizar. O que pode ser um problema numa empresa, no o mesmo em outra. Penso que um erro pensar que endomarketing s campanha motivacional, quando na verdade deve comear por um bom processo de informao. IMkt: Quando a alta gesto no entende como essencial essa prtica, que dica voc d para que a equipe encarregada sensibilize os gestores dessa importncia? Tem uma forma eficaz de prever o ROI do endomarketing? Analisa: Na minha vida profissional, quando percebo que a direo da empresa no est sensibilizada e no percebe os ganhos que ter com o endomarketing, costumo pedir para fazer uma apresentao a eles e mostrar, alm da teoria e da conceituao, cases de grandes empresas. Ao ver o endomarketing na prtica, eles acabam aceitando. Ocorre que na maior parte das vezes a resistncia por desconhecimento. Ainda existe uma viso muito antiga de que fazer endomarketing dar prmios, distribuir camisetas e promover festas. IMkt: Quais so as principais ferramentas de endomarketing da atualidade? Analisa: Dizem que o endomarketing est cada vez mais eletrnico, o que no verdade. A maior parte do pblico interno das empresas, no varejo e na indstria, no fica o tempo todo na frente de um computador. Hoje, ainda 80% do que fazemos na HappyHouse, agncia que dirijo, papel: banner, adesivo, cartaz, cartilha, etc. Ocorre que mesmo que o pblico interno esteja diante de um computador, na maioria das vezes o sistema de TI das empresas no permite materiais mais pesados e sofisticados. Os canais ainda so os mesmos e esto apenas se modernizando. Os famosos jornais internos hoje so revistas internas muito bem feitas e o Jornal Mural est se transformando em Jornal de Parede ou E-Murais. No h muita novidade. O que h modernizao. Em relao s campanhas e mdias alternativas, tudo permitido. No existe limite para a criatividade quando a questo criar peas e formatos que encantem o pblico interno. dentro desse contexto que as tcnicas e estratgias de marketing, as mais diversas, podem ser usadas para dentro. IMkt: Qual o papel da tecnologia e das redes sociais na prtica de endomarketing e como utilizar essa mdia a favor da empresa?

Analisa: Quando uma empresa implanta uma rede social interna, est entregando ao seu pblico interno um canal/instrumento para que eles utilizem na comunicao informal (rdio peo, rdio corredor, boato, fofoca). As pessoas ainda no possuem maturidade para utilizar uma rede social interna. Talvez por isso ainda no tenhamos grandes exemplos de sucesso. um canal/instrumento difcil de ser controlado pela empresa. No d como monitorar aquilo que as pessoas falam sobre a empresa na qual trabalham. Hoje, no facebook, as pessoas ficam postando o tempo todo, durante o seu horrio de trabalho, coisas como: no aguento mais tomara que chegue s 18h para eu ir embora meu chefe hoje est insuportvel Uma rede social interna, na minha opinio, ainda um perigo e pode ser muito negativa para a imagem de uma empresa. Mas essa a minha opinio neste momento. Posso mud-la com o tempo e com as informaes futuras. Obrigada Analisa por seu tempo e sua colaborao!

Tendncias em Endomarketing Por Analisa de Medeiros Brum*

Quando penso em mudana, sempre lembro do McDonalds com um misto de curiosidade e admirao, por ter sido uma empresa que teve que educar seus jovens colaboradores a vender saladas, alm de hamburgers. Mais do que uma mudana no mix de produtos, esse jovens tiveram que protagonizar uma mudana conceitual do negcio em todo o mundo. So as mudanas que, alm de interagir com aspectos culturais, precisam ter a velocidade exigida pelo mercado. Sabemos que a tecnologia evolui rapidamente, mas o ser humano no. A resistncia do ser humano mudana algo do seu imaginrio, como as pequenas estacas nas quais os donos de circo prendem seus elefantes. Diante desse contexto, a Comunicao Interna e o Endomarketing tambm tiveram que evoluir rapidamente. Afinal, apesar de resistente mudana, o ser humano deixou de ser passivo para tornar-se completamente ativo, o que muito paradoxal. Hoje, o boca-a-boca e o mouse-a-mouse so muito mais rpidos do que qualquer outro processo de comunicao, o que exige uma srie de inovaes em nvel interno.

Essas inovaes vo desde as pequenas intervenes com aes interativas at mdias digitais e canais eletrnicos capazes de despertar a ateno e o interesse das pessoas pela informao. Mas as grandes tendncias em Comunicao Interna e Endomarketing no esto ligadas apenas interao e tecnologia. Em primeiro lugar, depois da crise, qualquer canal/veculo ou ao tem que ter baixo custo. Mais do que ser barato, preciso parecer barato. Afinal, todas as empresas esto trabalhando para fazer mais com menos. Em segundo lugar, a Comunicao Interna e o Endomarketing tm que estar voltados para promover o alinhamento das pessoas estratgia da empresa e, para isso, devem ser entendidos como processos educativos. Em terceiro lugar, preciso atentar para os nveis de espiritualidade e emoo presentes em cada processo ou campanha, pois as pessoas esto dando muito valor a isso. E por ltimo, me parece que uma grande tendncia a internacionalizao. O desafio de fazer uma Comunicao Interna e um Endomarketing em nvel nacional passou rapidamente para internacional. Hoje, preciso entender que traduzir e versar so processos completamente diferentes e que aquilo que serve para uma determinada cultura, no serve para outra. A autora francesa Nicole Almeida, a internacionalizao est transformando a vida interna das que, por estarem em pases diferentes e culturas diferentes, necessitam organizar novas formas de cooperao. Portanto, no apenas uma questo de traduo, mas uma grande questo colaborativa que inclui a troca de experincias e a aceitao de uma cultura pela outra, j que empresas no param de comprar empresas em todos os lugares do mundo.