Campaniile Sociale - Latura Sensibila A Publicitatii

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAOV FACULTATEA DE DREPT I SOCIOLOGIE SPECIALIZAREA COMUNICARE I RELAII PUBLICE
LUCRARE DE LICEN
CAMPANIILE SOCIALE LATURA SENSIBIL A PUBLICITII
Coordonator tiinific Lector.univ. dr. Alina COMAN Autor
Iulie 2010
DECLARAIE
Prin prezenta declar c lucrarea de licen cu titlul Campaniile sociale-latura sensibil a publicitii este scris de mine i nu a mai fost prezentat niciodat la o alt facultate sau instituie de nvmnt superior din ar sau strintate. De asemenea, declar c toate sursele utilizate, inclusiv cele de pe Internet, sunt indicate n lucrare, cu respectarea regulilor de evitare a plagiatului: toate fragmentele de text reproduse exact, chiar i n traducere proprie din alt reformularea n cuvinte proprii a textelor scrise de ctre ali autori deine referina rezumarea ideilor altor autori deine referina precis la textul original. limb, sunt scrise ntre ghilimele i dein referina precis a sursei; precis;
Iai, 12 iulie 2010 Absolvent _________________________
Cuprins:
INTRODUCERE .......................................................................................................... 5 Capitolul 1. PUBLICITATEA I ROLUL SU SOCIAL......................................... 8
1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5.
Definiii ale publicitii ............................................................................................. 8 Procesul activitii de publicitate .............................................................................. 9 Funciile publicitii ................................................................................................ 10 Obiectivele publicitii ........................................................................................... 11 O tipologie evolutiv a strategiilor publicitare ....................................................... 12 1.5.1. Integrarea modelelor: funciile demersului publicitar ............................. 13 1.5.2. Caracteristicile mesajului persuasiv ........................................................ 15
1.6. Structura reclamei .................................................................................................. 17 1.6.1. Elemente vizuale cu importan major n publicitate ............................ 18 1.7. Emoia i afectivitatea n publicitate....................................................................... 19 1.7.1. Intensitatea afectiv.................................................................................. 19 1.7.2. Emoiile negative...................................................................................... 20 1.7.3. Msurarea emoionalitaii n reclame....................................................... 21 1.8. Publicitatea dincolo de produs. Publicitatea ideilor............................................... 21 Capitolul 2. COMPORTAMENTUL I ATITUDINEA........................................... 22 2.1. Definiia comportamentului prosocial .................................................................... 22 2.2. Teorii explicative ale comportamentului prosocial ................................................ 23 2.3. Conceptul de atitudine ............................................................................................ 24 2.4. Structura atitudinilor ............................................................................................... 24 2.4.1. Proprietaile atitudinilor ........................................................................... 25 2.4.2. Funciile atitudinilor ................................................................................ 25 2.5. Atitudinile i procesarea informaiei ...................................................................... 26 2.6. Prezic atitudinile comportamentele? ...................................................................... 26 2.7. Modele teoretice ale relaiei dintre atitudine i comportament .............................. 27
Capitolul 3. CAMPANIILE SOCIALE .................................................................... 29 3.1. Ce sunt campaniile sociale? .................................................................................... 29 3.2. Nevoia de astfel de campanii .................................................................................. 29 3.3. Organizaiile sociale i rolul lor n societate........................................................... 30 3.4. Analiza de coninut a printurilor, pe cele trei categorii ale atitudinii: afectiv, cognitiv, comportamental ............................................................................................. 30 3.5. Studiu exploratoriu.................................................................................................. 43
CONCLUZII ................................................................................................................. 47 ANEXA I........................................................................................................................ 49
BIBLIOGRAFIE ........................................................................................................... 51
INTRODUCERE Publicitatea care prezenta perfeciunea, o lumea de poveste cu familii ideale i siluete perfecte s-a estompat ncetul cu ncetul. Astzi pentru a iei din anonimat, reclamele ncearc s provoace publicul, s-l fac s vorbeasc despre ele, iar provocarea vizeaz emoiile. Pentru c am realizat c fac parte din targetul unor astfel de campanii, i pentru c au avut influene asupra mea, am decis s-mi aleg acest tem. De asemenea m intereseaz foarte mult i-mi doresc s am posibilitatea de a crea campanii cu mesaj social, pentru c implic foarte mult creativitate. Modul n care imaginile influeneaz atitudini i reuesc s schimbe comportamente, sau cel puin s atrag atenia asupra printului, mi se pare foarte important n condiiile n care lumea este nconjurat de mesaje publicitare. Promovarea mesajelor sociale s-a dovedit a fi de-a lungul timpului mult mai greu de produs i transmis ctre publicul int, deoarece nu au menirea de a schimba doar comportamente de cumprare, ci trebuie s modifice mentaliti i comportamente cu care individul este obinuit dintotdeauna. Mesaje de genul: Renun la fumat, Spune nu drogurilor, Viteza ucide, sunt frecvent auzite de toi consumatorii, problema e c nimeni nu le contientizeaz i nimeni nu le aplic. Aici intervin campaniile sociale creative care reuesc s ocheze i s modifice comportamentul consumatorilor, prin ilustrarea consecinelor grave, nspimnttoare ale neacceptrii sfaturilor i recomandrilor emitorului. n campaniile cu mesaj social este vorba de inversarea procesului de marketing, adic campaniile de publicitate social care folosesc apeluri la team informeaz consumatorii despre riscurile utilizrii unui produs, i nu despre beneficiile folosirii acestuia. Campaniile sociale reprezint, n general, ncercri de a preveni sau de a educa publicul larg n privina unor probleme care le vizeaz n mod direct existena. Pentru c oamenilor le este foarte greu s recunoasc faptul c au o problem i le este foarte greu s cear ajutorul cuiva, serviciile sociale gratuite promovate de campaniile sociale ar putea fi o soluie. Toate campaniile sunt menite s trag semnale de alarm pozitive n
rndul populaiei i, n general, n spatele lor se afl diferite organizaii nonprofit care propun s monitorizeze mesajele respective. n cadrul acestei lucrri m-am axat pe latura afectiv a publicitii, respectiv pe analiza unor campanii sociale, ntruct reclamele care sensibilizeaz publicul este un subiect din ce n ce mai important pentru societate de astzi, n special pentru societatea romneasc. Mi-am propus s msor percepiile unor consumatori de publicitate, respectiv a unor studeni din zona socio-umanului, asupra reclamelor care apeleaz la emoii, a unor printuri din campanii sociale antifumat, antidrog i de prevenire a accidentelor rutiere. Lucrarea este structurat n trei capitole, avnd drept scop prezentarea caracteristicilor publicitii, explicarea conceptelor de comportament prosocial i atitudine, respectiv realizarea unui studiu exploratoriu privind reaciile publicului n faa unor reclame din campaniile sociale. Primul capitol prezint cteva noiuni referitoare la publicitate, cum ar fi: definirea conceptului, funciile publicitii, obiectivele acesteia, strategii publicitare, mesajul persuasiv, structura reclamei, emoia i afectivitatea n publicitate. n cel de-al doilea capitol, structurat n apte subcapitole, sunt definite conceptele de atitudine i comportament prosociale, precum i relaia dintre acestea. Capitolul trei este structurat n cinci subcapitole, care mbin noiunile teoretice privind campaniile sociale, cu aspectele practice, respectiv realizarea unei analize de coninut a unor printuri din campaniile sociale, pe cele trei categorii ale atitudinii: cognitiv, afectiv i comportamental. Capitolul se ncheie cu un studiu exploratoriu, n care mi-am propus s msor percepiile adolescenilor asupra acestor reclame i ale altora din zona raionalului, pe cele trei nivele: cognitiv, afectiv, comportamental, s observ reaciile respondenilor cu privire la cele trei funcii ale mesajului publicitar, respectiv de a asigura memorabilitatea, cea expresiv-emoional i de comunicare persuasiv. Consider c numrul problemelor de ordin social din societatea romneasc continu s creasc , iar campaniile publicitare reuesc s schimbe atitudini i mentaliti, cele cu mesaj social inducnd adoptarea unui comportament prosocial, benefic pentru indivizi i comunitate implicit. De asemenea reclamele-oc, care apeleaz la reacii
negative, sunt receptate de target i reuesc s conving publicul s urmeze n plan comportamental mesajul transmis.
Capitolul 1. Publicitatea i rolul su social

1.1. Definiii ale publicitii Trim n epoca hiperconsumului, un imperiu n care soarele mrfii i al individualismului nu apune niciodat1, etap n care comunicarea joac un rol deosebit de important att n relaiile interumane, ct i n relaia omului cu mediul de consum. Astzi ne preocupm mai mult de imaginea noastr, de sine, de fericirea personal, de cum ne percep ceilali, de ce ar trebui s facem pentru a fi n fruntea societii, iar publicitatea este instrumentul prin intermediul cruia ne raportm la ceilali. Publicitatea este mai mult dect un mijloc de diseminare a unor informaii cu privire la produse. Este un instrument de comunicare primar al sistemului nostru economic i al culturii noastre2. Ea reflect cultura unui popor, societatea n linii mari, i totodat schimb anumite atitudini, comportamente i concepii. Uneori ne simim agasai de mesajele publicitare, pe care le observm n orice col de strad, n fiecare instituie sau chiar n parc, vrem intimitate, dar n acelai timp ne simim goi n lipsa lor. Publicitatea este ca o puc cu alice, nu ca una cu glon. Atunci cnd trage, prinde n raza ei de aciune tot ceea ce exist3. Aceasta este i prerea mea legat de cum se propag publicitatea. Adic, chiar dac nu vrem s fim interesai de un anumit produs, sau considerm c nu ne este necesar o anumit informaie, nu putem s nu percepem un afi foarte bine realizat sau un spot publicitar care ne amuz. Cred c acesta este i scopul mesajelor publicitare, i anume n momentul n care le observm, chiar dac ceea ce transmit nu ne satisfac vreo nevoie de moment, ele vor subzista n contientul nostru, iar cand nevoia se activeaz vom tii cu ce s o corelm.
Publicitatea nu se refer la mulumire. Ea nu este film. Nu este nici jurnalism. Nu este program de televiziune. Nu este o problem editorial. i nu este o carte care, ntr-un limbaj direct, te avertizeaz de la bun nceput c te va plesni peste ceaf pn cnd i va
1
Gilles Lipovetsky, Le bonheur paradoxal. Essai sur la socit dhyperconsommation, Gallimard, f.l., 2006, trad. rom. Mihai Ungurean, Fericirea paradoxal, Eseu asupra societii de hiperconsum, colecia Plural M, Iai, Polirom, 2007, p. 34. 2 Thomas Russel, W. Ronald Lane, Kleppners Advertising Procedure,ed. a 14-a, Prentice Hall, f.l., 1999, trad. rom. Dan Blnescu, Manual de publicitate. Cele mai moderne tehnici, teorii i metode din domeniul publicitii, Bucureti, Teora, 2001, p. 54. 3 Bob Garfield, And now a few words from me. Advertisings leading critic lays down the law, once and for all, Mc Graw Hill, f.l., 2003, trad. rom. Victor Godeanu, Publicitatea dup Garfield, Bucureti, EuroPress Group, 2008, p.135.
trezi atenia. Persoana care, ntmpltor d peste publicitate nu a fcut nici cea mai mic opiune n acest sens4.
Dup cum am menionat deja, publicitatea se include n conceptul de comunicare, care combin formele comunicrii verbale i nonverbale, este un proces pentru care de obicei se pltete i care, tot de obicei are natur persuasiv5. De asemenea, Mc Cann Erickson, agenia Cola Cola, spune c publicitatea este adevrul bine spus6, ceea ce nseamn c fiecare agenie trebuie s lucreze pentru a-i expune mesajul ntr-un mod ct mai creativ, dar n acelai timp adevrat. Pentru o ct mai bun execuie a mesajelor, dar i pentru eficiena acestora, trebuie s se in cont n primul rnd de publicul int. 1.2. Procesul activitii de publicitate Un alt element de care trebuie s se in cont n procesul crerii mesajului publicitar st n procesul fundamental al comunicrii. Adic mesajul, ce se concretizeaz n reclama propriu-zis, este transmis de la emitor, care este agenia de publicitate i clientul, cel care pltete pentru campania respectiv la receptor, care este targetul, cel care primete informaia sau este supus persuadrii, printr-un canal, respectiv mediile de comunicare de unde se recepteaz mesajul (televizorul, presa scris, radioul, tot ce ine de afiaj, cinema, sau un medium neconvenional), sub forma unui cod, limbajul grupului int, mai exact caracteristicile sale ncepnd cu valori, obiceiuri de consum i chiar reguli de conduit social, iar acestea se desfoar ntr-un context ce se definete ca fiind mediul social, economic i cultural n care se desfaoar campania. Publicitatea este definit simplu. Este vorba de a crea un mesaj i al trimite ctre cineva, spernd c acesta va reaciona ntr-un anume fel. [...] Publicitatea devine controversat cnd intervin ntrebri despre cum influeneaz oamenii i implicit dac acesta este un lucru bun7. n opinia mea, este foarte clar c publicitatea influeneaz i cred de asemenea, c acesta nu este un lucru ru. Important este ca noi, cei care suntem intii, s tim s ne selectm mesajele, s le nelegem, s ne tim clar nevoile, dorinele, i s nu cdem prad oricrui mesaj. Este de asemenea adevrat c i cei din jurul nostru ntresc unele informaii, convingeri, le susin, fapt care ne determin i pe noi s le
4 5
Bob Garfield, op. cit., p. 149. William F. Arens, Contemporary Advertising, 7 th.-ed., Mc Graw Hill Companies, United States, 1999, p. 7. 6 Ibidem, p. 8. 7 William Wells, Sandra Moriarty, John Burnett, Advertising, Principles and Practice, ed. a 7-a, Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2006, p. 5.
adoptm, din simpla dorin de a nu fi respini sau marginalizai, sau c uneori trecem prin anumite emoii care se regsesc i n reclame i astfel le receptm sau ne lsm influenai, dar tocmai aceasta este partea cea mai important, a realiza c ntr-o societate n care totul e supus, n mod riguros legilor vnzrii i profitului, publicitatea e produsul cel mai democratic, singurul care e oferit i nc tuturor. Obiectul ne e vndut, dar publicitatea ne e oferit. Toate vizeaz transformarea purei relaii comerciale n relaie personal8. 1.3. Funciile publicitii Funcia de comunicare, face cunoscut un produs sau serviciu, conecteaz cumprtorii i vnztorii pe pia Funcia economic, dup unele teorii (teoria american a puterii de pia) publicitatea are rolul de a distrage atenia consumatorilor de la pre, n timp ce dup altele dimpotriv, publicitatea sensibilizeaz consumatorul n ceea ce privete preurile, stimulnd astfel competivitatea9. Funcia politic, ntruct [m]odificarea echilibrului de fore la nivel economic, are ntotdeauna repercusiuni asupra echilibrului politic10. Funcia persuasiv. Cu toate eforturile pe care le face, este un fapt dovedit istoric acela c publicitatea nu poate vinde oamenilor lucruri pe care ei, din proprie voin nu voiesc s le cumpere11. Adic este vorba de faptul c, publicitatea i face datoria, ne sugereaz, dar nu ne manipuleaz. Funcia poetic, deoarece publicitatea pune accent pe mesaj, iar acesta cultiv sensibilitatea publicului, pentru c n momentul n care o idee nu are un ecou printre emoiile noastre, nu se va ine cont de ea. Funcia social. n momentul n care publicitatea ne ine la curent cu tot ce este nou, cu schimbrile ce intervin la nivel de societate, cultur, ea ne ajut s facem comparaii, s ne formm propriile opinii, s ne adaptm la
Jean Baudrillard, Sistemul obiectelor, f.l. Gallimard, 1968, trad. rom. Horia Lazr, colecia Sagettorul, Echinox, Cluj, 1996, p. 112. 9 Mihaela Nicola, Dan Petre, Publicitate, SNSPA, Bucureti, 2001, p. 11. 10 Ibidem, p. 11. 11 Bob Garfiel, op. cit., p. 10.
10
diferitele situaii i mai ales s ne schimbm atitudinile i chiar comportamentul. Publicitatea ne educ i ncearc ct mai intim posibil, legturi care exist ntre elementele semnificante ale stereotipului i dorina de expresie a indivizilor n raport cu nevoile, dorinele, sentimentele lor12. 1.4. Obiectivele publicitii Publicitatea ajut la rezolvarea anumitor probleme13, de aceea sunt necesare definirea unor obiective clare, precum: Creterea notorietii produsului/serviciului; Determinarea consumatorului s prefere produsul/serviciul respectiv altora similare; Crearea imaginii de marc n cazul lansrii unui nou produs; Construirea ncrederii n brand; Schimbarea imaginii unui produs relansare, repoziionare; Fidelizarea consumatorilor fa de brandul vizat.
Campaniile care vizeaz mai multe obiective, care ncearc s rezolve mai multe probleme concomitent, dau gre, de asemenea este valabil pentru mesajele care targeteaz mai multe categorii de public. Vor sfri n a nu inti ctre niciunul n mod eficient. Publicitatea este echivalent cu comunicarea. Este vital pentru o comunicare eficient s fie adresat audienei corespunztoare - cea care conteaz14. Ea este o metod folosit de ntreaga societate, pentru urmtoarele scopuri15:
12
n afacerile comerciale, pentru a vinde bunuri i servicii; de ctre organizaii, pentru angajarea personalului; de ctre guvern, pentru a informa populaia; de ctre autoritile locale, pentru a anuna diferite servicii locale; pentru cri, turism sau cursuri educaionale; pentru servicii financiare sau pentru programe de divertisment;
Vasile Sebastian Dncu, Comunicarea simbolic. Arhitectura discursului publicitar, colecia tiine Sociale, Cluj-Napoca, 2003, p. 50. 13 Mihaela Nicola, Dan Petre, op. cit., p. 12. 14 A. D. Farbey, How to produce Succesful Advertising, f.l., Kogan Page Limited, 1994, trad. rom. Dana Preotooiu, Publicitatea eficient. Noiuni fundamentale, Niculecu, Bucureti, 2005, p. 33. 15 Ibidem, p. 8.
11
de ctre firme pentru a anuna rezultate sau noi aciuni comerciale; pentru produse sau servicii de sntate; de ctre indivizi pentru a cumpara sau vinde bunuri personale; de ctre partidele politice pentru a obine voturi electorale..
Publicitatea caut s informeze sau s conving, acestea sunt cele dou tipuri de scopuri pe baza crora sunt construite mesajele n campaniile publicitare. 1.5. O tipologie evolutiv a strategiilor publicitare Pornind de la tipologia propus de B. Cathelat distingem patru curente, fiecare fiind influenat de o anumit concepie psihologic, despre om, despre procesele de comunicare colectiv i despre formele de influen social. 1) A convinge: publicitatea persuasiv Cathelat cuprinde etapa pretiinific a publicitii empirice din secolul al XIXlea, n care intuiia i experiena inform, nesistematic a publicitarului au stat la baza primelor demersuri promoionale16. n aceast perioad consumatorul era vzut ca fiin raional, care avea capacitatea de a evalua informaiile primite. De aceea publicitatea era axat pe informare despre calitile produsului, despre existena sa pe pia. 2) A agresa: publicitatea mecanicist Se refer la repetarea mesajelor publicitare pentru a stabili un automatism comportamental de cumprare. ns aceast metod este eficient doar pe termen scurt, ntruct activitatea incontient a psihicului uman nu este doar un laborator de dresaj, realizat pe baza unor mecanisme asociative rudimentare, ci un complicat univers de fore dinamice, care interacioneaz ntre ele, interfernd n varietate modaliti cu activiti contiente17. 3) A seduce: publicitatea sugestiv Este tipul de publicitate care se axeaz strict pe nevoile refulate ale individului; adic pune accent pe conceptul de percepie, percepia obiectelor este influenat de tensiunile interne i de nevoile activate la un moment dat ale individului18. Nu putem trece la satisfacerea unei nevoi mai naintate n piramida nevoilor, pn nu este satisfcut
16
Dan Crciun, Persuasiune i manipulare. Psihosociologie aplicat n Marketing, Publicitate i Vnzari, Paideia, Bucureti, 2008, p. 232 17 Ibidem, p. 234. 18 Dan Crciun, op.cit., p. 235.
12
cea de baz. Satisfacerea unei nevoi determin eliberarea individului de o anumit tensiune. De aceea intervine mesajul publicitar care tinde s diminueze, sau s elimine dezechilibrul luntric: ntr-o asemenea perspectiv, aciunea publicitar trebuie s se adreseze individului pe plan global, innd seama de mediul lui fizic i social, pentru a sublinia un dezechilibru i a sugera o soluie care s treac prin consum19. 4) A valoriza: publicitatea proiectiv Individul ndeplinete mai multe roluri/statusuri n cadrul societaii, iar acesta ca i membru al grupului din care face parte se adapteaz unor norme, reguli, stiluri de via impuse de societate. Este vorba despre autorealizare, mplinire: n timp ce publicitatea sugestiv propune evaziunea i visarea, publicitatea proiectiv propune i/sau impune modele, norme, reguli de integrare, participare i aculturaie: pe scurt, o valorizare social a persoanei20. 1.5.1.Integrarea modelelor: funciile demersului publicitar Metoda AIDA Aceasta poart iniialele etapelor sau pailor de urmat pentru ca persuasiunea publicitar s aib loc. Se ncepe cu atragerea ateniei receptorului ctre un anumit mesaj. ntlnim distincia ntre atenie spontan i cea voluntar. Cea spontan se refer la mijloacele de care se folosete publicitatea, pentru a atrage atenia unui individ, ce se concretizez n folosirea unor culori puternice, sau a ceva nemaintlnit, ce va strni curiozitatea n aflarea ct mai multor detalii despre ceea ce este promovat; atenia voluntar se realizeaz cnd individiul caut anumite informaii de care are nevoie, cunoate care i sunt dorinele i de aceea este interesat de tot ceea ce are legtur cu acestea. n astfel de situaii, mesajul nu trebuie s capteze atenia, ci mai degrab s rein atenia ce-i este acordat, oferind n ct mai mare msur i ct mai convingtor receptorului ceea ce acesta caut s obin21. Astfel se declaneaz o a doua etap a mesajului persuasiv i anume pstrarea interesului receptorului pentru ceea ce i-a atras atenia. Adic mesajul trebuie s se suprapun nevoilor, ateptrilor sau dorinelor consumatorului, s prezinte ct mai concis beneficiile produsului. Dorina este cea de-a treia etap n reuita unui proces de
19 20
Ibidem, p. 237. Ibidem, p. 239. 21 Dan Crciun, op.cit., p. 242.
13
persuasiune publicitar. Receptorul trebuie s fie impresionat de calitile produsului prezentat, s corespund nevoilor sale, nct cumprtorul s-i doreasc achiziia lui. Aciunea sau achiziionarea este procedeul propriu-zis de cumprare a produsului/serviciului. Un alt model de stategie publicitar este dat de triada learn-like-do. O singur i aceeai ipotez, ierarhia efectelor, st la baza celor mai marcante teorii din istoria publicitii, care toate au fost concepute n Statele Unite, ncepnd cu anii 20. Aceast ipotez stabilete ca principiu faptul c, pentru a transforma un non-consumator n consumator, publicitatea trebuie s treac prin trei etape ierarhizate in timp22. 1) Etapa cognitivist (learn) de cunoatere a produsului, de sezizare a existenei acestuia. Informarea merge de la simpla semnalare fulger a existenei produsului pe pia, pn la oferta de dare precise privind compoziia i caracteristicile tehnice ale produsului, pre, mod de achiziie i de folosire, sugestii de utilizare, etc23. 2) Etapa afectiv (like) n care consumatorul se intereseaz mai mult despre produs. Mesajul urmrete nu att s conving din punct de vedere raional, ci ndeosebi s plac, s ncnte, chiar s seduc, trezind reacii afective agreabile, care s fie asociate cu produsul ofertat24. 3) Etapa comportamental (do) cea prin care consumatorul hotrte s-l achiziioneze
1.5.2. Caracteristicile mesajului persuasiv Tot timpul lum parte la discursuri persuasive, fie c le auzim din partea unor politicieni, fie c ne lovim de un banner publicitar care ne informeaz despre apariia unei noi creme anti-mbtrnire, sau n timp ce mergem cu maina un afi ocant ne ndeamn s avem o vitez constant deoarece viaa are prioritate. Toate au drept scop schimbarea unor atitudini pentru persoanele care le recepteaz, iar acestea sunt modificate n funcie de mai muli factori. Credibilitatea sursei este un factor important n persuadarea
22
Claude Bonnage, Chantal Thomas, Don Juan ou Pavlov. Essai sur la communication publicitaire, f.l., Editions du Seuil, 1987, trad. rom. Irina, Costin Popescu, Don Juan sau Pavlov. Eseu despre comunicarea publicitar, colecia Repere n Publicitate, Trei, Iai, 1999, p. 27. 23 Dan Crciun, op. cit., p. 228. 24 Dan Crciun, op.cit., p. 229.
14
publicitar. Acordm mai mult atenie unei persoane importante, demn de ncredere, dect unui necunoscut, al crui mesaj, probabil nici nu-l lum n seam; de persuasiune nici nu mai vorbim n acest caz. Un alt criteriu pentru credibilitatea sursei este competena, abilitatea acestuia de a fi un bun comunicator, a tii sa se fac auzit i implicit s se impun. Ne putem confrunta ns cu situaia n care sursa nu este credibil ntruct este acuzat c ne transmite un mesaj n favoarea propriilor interese, iar oamenii sunt mult mai influenai atunci cnd cred c au asistat ntmpltor la o comunicare persuasiv dect atunci cnd sunt inta direct a unor mesaje25. Atractivitatea este un alt factor care contribuie la procesul de persuadare. Acesta se concretizeaz prin: caracterul agreabil, asemnarea cu receptorul i frumuseea fizic. Similaritatea este eficient n msura n care induce afecte pozitive i favorizeaz rspunsuri cognitive favorabile. n plus oamenii au tendina de a se compara cu indivizi cu care se aseamn26. Acest lucru se produce datorit faptului c, avem impresia c cei care ne seamn, ne neleg nevoile, doriele, ne cunosc opniile i aspiraiile. De aceea n spoturile publicitare se folosesc actori care seaman cu publicul int, cu stilul de via al acestuia, pentru ca acesta s se regseasc n spot i implicit n produsul/serviciul promovat. Mesajul Lungimea optim pentru ca un mesaj s sune convingtor, credibil, ar trebui s fie de cteva fraze bine elaborate i detaliate, n cazul n care exist argumente clare; n lipsa acestora, textul mesajului ar trebui s fie la obiect, scurt, pentru c argumentele nefondate au un efect invers dect cel dorit. n privina modului n care ne susinem argumentele, pentru a convinge, se merge pe ideea c argumentele tari trebuie s se induc la final, ntruct au efect de ntiprire a mesajului n mintea consumatorului. Un alt aspect important pentru ca mesajele s fie luate n consideraie, este acela c Mesajele echilibrate sunt mai eficiente deoarece, pe de o parte, sporesc credibilitatea comunicatorului (care este perceput ca un ins onest i imparial) i, pe de alt parte, ofer motive suficient de tare pentru a convinge receptorul de faptul c argumentele poziiei adverse sunt eronate27.
25 26
Dan Crciun, op.cit p., 276. Ibidem, p. 284. 27 Dan Crciun, op. cit., p. 331.
15
n privina evidenierii sau nu a concluziilor ce se desprind din mesaj, este de preferat ca acestea s fie prezentate i nu este recomandat a se lsa la latitudinea publicului, pentru c nu toi sunt n msur s le descifreze, iar n acest caz fiecare va nelege n felul su, i va aciona n consecin: Mesajele ne sunt date, dar sensul rmne mereu de gsit, mai ales n prezena unei multitudini de stereotipuri sau de locuri comune pe care le abordm la toate nivelurile de lectur, la toate gradele presupuse de decalaj28. Impactul mesajelor este valid prin prezentarea unor imagini, situaii reale. O imagine valoreaz ct o mie de cuvinte, este un fapt dovedit prin majoritatea reclamelor, pentru c nu mai avem timp i dispoziie pentru a citi texte ntregi, pentru a afla ce vrea emitorul s ne transmit, ci este suficient o imagine pe care o putem recepta din mers, sau incontient. Mesaje sperietoare, studiile au artat c o amplificarea sentimentului de fric determin adesea o dorin de schimbare atitudinal i sporete disponibilitatea receptorilor de a analiza cu atenie argumentele persuasive coninute de mesaj. De asemenea un individ binedispus, va avea un grad mai ridicat de acceptare a mesajelor, este mult mai atent la coninutul lor i sunt mai predispui la schimbare atitudinal. Mesajele subliminale29- exist mai multe motive care fac extrem de implauzibil presupunerea c acest gen de mesaje ascunse pot fi utilizate cu succes: indivizii au praguri perceptive foarte variate, astfel nct ar fi necesar coborrea perceptibilitii mesajelor subliminale foarte jos, pentru ca nimeni s nu le poat sesiza; nimeni nu poate garanta c receptorii vd sau interpreteaz mesajele aa cum doresc emitorii lor. Pentru ca un mesaj subliminal s aibe efect, ar trebui s capteze ntreaga atenie a receptorului, ceea ce este o contradicie n termeni i o imposibilitate practic: insesizabilul nu poate capta atenia. Chiar dac ar fi inserate ntr-un clip publicitar, mesajele subliminale nu ar avea anse minime de a nu fi copleite de toi ceilali stimuli, cu mult mai percutani. Viteza de vorbire este un factor de persuasiune foarte sensibil. Ritmul alert arat c vorbitorul este sigur pe sine i pe argumentele sale, ns cnd este vorba de un mesaj cu tent social, ritmul trebuie adaptat pentru a dispune de credibilitate.
28
Jean-Jaques Boutaud, trad. rom. Diana Bratu, Mihaela Bonescu,, Comunicare semiotic i semne publicitare, Teorii,modele i aplicaii, colectia Media i Comunicare, Tritonic, Bucureti, 2004, p. 46. 29 Dan Crciun, op. cit., p.339.
16
1.6. Structura reclamei Reclama este mijlocul de activare asupra psihicului uman (prin trezirea ateniei, perceperii i a elaborrii interioare), cu scopul de a actualiza o dorin, dublat de dispoziia voluntar de dobndire a bunului economic nfiat30. Aadar textul reclamei este esenial pentru o publicitate excepional, iar simplitatea este chia reuitei. Dei n aparen pare uor, s realizezi un text simplu, n realitate este foarte greu s surprinzi tot, s expui detaliile, ntr-un text ct mai simplu. Scrisul de excepie const n folosirea unui numr mic de cuvinte, pentru a fi ct mai convingtor, iar ideile trebuie s fie influente, penetrabile i memorabile. Oamenii au tendina s parcurg reclamele tiprite, n felul urmtor: mai nti ilustraia, apoi titlul, primul rnd al textului, prile principale, iar apoi sigla. Dac mai sunt interesai se ntorc i citesc restul textului31. Titlul. Este partea cea mai important a unei reclame, publicul ia contact cu mesajul publicitar, este primul lucru citit, de aceea trebuie s strneasc interesul, astfel nct consumatorul s-i doreasc s citeasc mai mult, s afle mai mult i s fie interesat de produs/serviciu. Nu exist formule pentru realizarea unui titlu bun, ns exist civa factori pe care trebuie s-i avem n vedere: nu trebuie s conin mai mult de zece cuvinte, pentru c cititorul nu-l va parcurge pn la capat, sau nici nu va fi interesat trebuie s fie alctuit din cuvinte scurte, simple titlul trebuie s conin o veste, o noutate, o ntrebare, o mrturie El trebuie s includ o invitaie adresat clienilor poteniali, principalele avantaje ale produsului, numele mrcii i o idee care s trezeasc interesul pentru a ctiga un numr ct mai mare de cititori ai restului reclamei32. trebuie s conin un verb de aciune Subtitlul, face trecerea la primul paragraf al textului i detaliaz ideea din titlu. Sloganul const ntr-o propoziie, o expresie, caracteristic produsului respectiv sau companiei, pentru a de diferenia de concuren, i al face unic. De asemenea el trebuie s fie scurt i uor de reinut: ,,Dac un slogan poate aminti unui cumprtor
30
Dimitrie Todoran, Psihologia reclamei. Studiu de psihologie economic, Tritonic Bucureti, 2004, p. 38. Thomas Russel, W. Ronald Lane, op. cit., p. 588. 32 Thomas Russel, W. Ronald Lane, p.589.
31
17
n magazinul respectiv de o caracteristic special a produsului, cu certitudine i-a atins scopul33. Textul principal al reclamei. Detaliaz ceea ce s-a prezentat n titlul i subtitlu, ntr-un mod concis, pe ntelesul publicului vizat, fr figuri de stil; acesta trebuie s conin detalii despre calitile produsului/serviciului sau, n cazul unei reclame sociale, publicul trebuie sensibilizat pentru a face un act de caritate, respectiv a-i schimba poziia, a lua diferite msuri preventive pentru propria via. Logo-ul este semnul distinctiv pentru identificarea unui productor, sau elemntul de identitate vizual a unui produs. Ilustaia. n reclamele televizate sau tiprite, exist avantajul c pot fi furnizate informaii i prin intermediul imaginilor. Este esenial ca imaginea s fie corelat cu textul i s nu ofenseze publicul prin nclcarea unor conveniente sociale sau a unor drepturi i liberti umane: publicitatea nu nseamn numai promovarea comercial a mrcilor, ci i texte a cror menire este s promoveze imaginea unui individ, grup, organizaie34. 1.6.1. Elemente vizuale cu importan major n publicitate Comunicarea publicitar recurge cel mai intens la simul vzului. Cele mai importante elemente vizuale utilizate sunt: formele, contururile, culorile, simbolurile i corpurile de liter. Culorile pot ndeplini mai multe funcii, cea mai important fiind cea de reproducere realist a tot ce este reprezentat. Acestea pot servi drept stimuli pentru atragerea ateniei consumatorilor. Culorile nu se gsesc ntr-o lume a priori, nu sunt nite simple categorii, independente de capacitile perceptuale i cognitive ale individului. Categorizarea culorilor depinde de o ierarhie bogat a proceselor perceptuale i cognitive, unele- specifice pentru fiecare categorie de produse, iar altele specifice fiecrei culturi n parte35.
33 34
Thomas Russel, W. Ronald Lane, op.cit., p. 602. Angela Goddard, The Language of Adevetising. Written texts, 1-a ed., f.l., Routledge, 1998, trad. rom. Bianca Pop, Albert Borbely, Limbajul Publicitii, colecia Relaii Publice i Publicitate, Polirom, Iai, 2002, p. 22. 35 A.R. Thompson, The Anatomy of Drama, Univeristy of California Press, Berkeley, 1942, apud Dan Petre, Drago Iliescu, Psihologia reclamei, vol. 2., ed. a 2-a., colecia Psihologia reclamei i a consumatorului, Comunicare. ro, Bucureti, 2008, pp.77-78.
18
Adesea creatorii de reclame aleg culorile nu att din perspectiva adecvrii lor la mesajul care trebuie transmis, ct mai degrab pentru capacitatea lor de a oca i de a atrage atenia. Pentru obinerea unor efecte emoionale sunt folosite culori sau combinaii de culori mai subtile. Utilizarea lor se bazeaz att pe valoare lor atenional, ct i pe cea afectiv. Ele transmit stri i funcioneaz i ca simboluri, ele transmit sau chiar creeaz experiene i reacii senzoriale, afective, cognitive i comportamentale36. 1.7. Emoia i afectivitatea n publicitate Emoiile constituie un element central al existenei individului ca fiin uman i i influeneaz att relaiile cu ceilali oameni, ct i cu mediul. Emoiile au funcii adaptative pentru individ, trebuie inferate din multiple surse empirice, sunt bazate pe cogniii specifice i scot la vedere unele dintre atitudinile i motivaiile individului37. Este demonstrat faptul c toate tipurile de apeluri emoionale au un efect mai accentuat asupra consumatorilor dect cele non-emoionale. 1.7.1. Intensitatea afectiv - msurarea intensitii afective cu care indivizii triesc stri emoionale este foarte util n publicitate pentru a identifica profilul consumatorului. Astfel persoanele cu intensitate afectiv ridicat manifest emoii mai puternice dect cei cu o intensitate mai sczut la expunerea la reclame emoionale. Tot datorit implicrii emoionale mai puternice, persoanele cu intensitate emoional mare resimt un disconfort mai mare la expunerea la reclama emoional comparativ cu cea non-emoional. 1.7.2. Emoiile negative - Reclame ocante sau care fac apel la sentimente de team sunt utilizate adesea i n campanii sociale sau pentru sntate public (descurajarea consumului de alcool, renunarea la fumat, prevenirea violenei n familie). Modalitile prin care publicitatea face apel la sentimente de team pot fi diverse, de la ameninarea cu stigma social, ameninarea cu dezastrul financiar, la prezentarea unor subiecte de interes social. Strategia cea mai des folosit n cazul campaniilor sociale este de a modifica comportamentele unor categorii de populaie n dou etape: informarea i apoi
36
Dan Petre, Drago Iliescu, Psihologia reclamei, vol.2., ed. a 2-a., colecia Psihologia reclamei i a consumatorului, Comunicare. ro, Bucureti, 2008, p. 80. 37 Robert Plutchik, Multiple Rating Scales for the Measurement of Affective States, Journal of Clinical Psychology, 1966, apud. Dan Petre, Drago Iliescu, Psihologia reclamei, vol.2., ed. a 2-a., colecia Psihologia reclamei i a consumatorului, Comunicare. ro, Bucureti, 2008, p. 98.
19
convingerea. Dup cum arat Dan Petre i Drago Iliescu, este vorba de inversarea procesului de marketing, adic campaniile de publicitate social care folosesc apeluri la team informeaz consumatorii despre riscurile utilizrii unui produs, i nu despre beneficiile folosirii acestuia. Aceste tipuri de mesaje ncearc s schimbe atitudini i implicit comportamentul consumatorilor prin ilustrarea consecinelor grave, nspimnttoare ale neacceptrii sfaturilor i recomandrilor emitorului. Spaiul teoretic care definete cel mai coerent acest proces este conturat de modelele procesrii informaiei38. Adic stimulii ocani folosii de reclam atrag atenia asupra acesteia i iniializeaz procesarea informaiei, a mesajului din reclam. De asemenea consumatorii i amintesc mai bine i mai frecvent reclamele care transmit team dect pe cele cu emoii pozitive sau pe cele fr coninut emoional. Reclamele care fac apel la sentimente de team sunt de regul reclame de tip psihoactiv. Strategia fiind de a asocia o practic nedorit cu o consecin negativ, iar detaliile amenintoare au scopul de a crete persuasiunea i probabilitatea de a memora reclama. Este acceptat faptul c exist o relaie direct ntre team i mbuntirea atitudinii individului, ns daca aceste sentimente de team sunt folosite peste un anumit nivel, creeaz stri de anxietate care i determin pe indivizi s evite reclama sau s ignore recomandrile mesajului ca fiind inadecvate. Creterile sistematice39 ale nivelului de team generat de un mesaj conduc pn la un punct la nivele mai nalte de acceptare ale mesajului (mesajul atrage atenia, depete indiferena receptorului, induce nevoia de schimbare de atitudine i/sau comportament). 1.7.3. Msurarea emoionalitii n reclame - Procesele cognitive i perceptuale ale consumatorilor sunt active, selective i reconstructive40. Acestea sunt influenate i de experienele anterioare individului, i de mediul exterior.Acest paradigm pleac, n investigarea emoionalitii transmise consumatorului de ctre reclame, de la semnificaia atribuit de consumator acestora. La nivel macro, aceast abordare se concentreaz asupra identificrii felului n care consumatorul percepe structura dramatic a reclamei. La nivel micro, identific acele momente, uneori imperceptibil de nguste i izolate dintr38
McGuire, 1978, apud. Dan Petre, Drago Iliescu, Psihologia reclamei, vol.2., ed. a 2-a., colectia Psihologia reclamei i a consumatorului, Comunicare. ro, Bucureti, 2008, p. 157. 39 Dan Petre, Drago Iliescu, Psihologia reclamei, vol.2., ed. a 2-a., colecia Psihologia reclamei i a consumatorului, Comunicare. ro, Bucureti, 2008, p. 160. 40 Ibidem, p. 167.
20
o reclam, cu care consumatorul rezoneaz emoional sau care, dimpotriv l alieneaz emoional41. Afectivitatea joac un rol important n reglarea comportamentului, prin acceptarea aciunii. Asfel, o emoie, chiar avnd o intensitate slab, poate determina o aciune chiar naintea unei deliberri contiente din partea individului42. 1.8. Publicitatea dincolo de produs. Publicitatea ideilor Este evident faptul c publicitatea transmite i o serie de mesaje despre societate i cultur, fiind folosit de un numr din ce n ce mai mare de organizaii, companii, chiar i de persoane fizice, pentru a transmite mesaje legate de unele probleme sociale. Trim ntr-o perioad de idei contradictorii i grupuri de interese specifice. Este de neles de ce aceleai tehnici publicitare, care folosesc ca soluionarea problemelor de comercializare i la vnzarea produselor i serviciilor vor fi utilizate pentru a influena opinia public43. Exist critici care argumenteaz c mesajele publicitare sunt superficiale i scurte pentru a dezbate astfel de probleme sociale, ns susintorii si spun c este singura modalitate de a trimite mesajul ctre public. Indiferent de ce parte suntem, trebuie s acceptm c publicitatea, ca for social, funcioneaz n dou moduri diferite. Mai nti este aa numitul rol inadvertent al publicitii. Muli observatori subliniaz faptul c publicitatea este att o oglind, ct i un modelator al opiniilor publice, moravurilor i standardelor sociale44. Adic publicitatea este cea care stabilete ce este la mod, ce este de bun gust, pentru o anumit categorie de oameni, n special cei mai slabi educai, cei care se las uor influenai; n consecin felul n care publicitatea prezint diferitele categorii sociale, va determina modul n care o anumit categorie este tratat de alta. Al doilea rol social al publicitii se adeverete cnd aceasta susine spre exemplu, lupta mpotriva abuzurilor, drogurilor, violenei, este folosit ntr-un rol social activ. n timp ce contribuia economic a publicitii este n mod specific, preocuparea major att a companiilor ct i a consumatorilor, n ultimii ani, implicaiile sale sociale sunt tot mai mult analizate45. Prin urmare, acest tip de publicitate va avea prioritate, i va fi mai rspndit pe viitor.
41 42
Dan Petre, Drago Iliescu, op.cit., p. 167. Cosmovici, 1996, apud. Dan Petre, Drago Iliescu, Psihologia reclamei, vol.2., ed.a 2-a., colecia Psihologia reclamei i a consumatorului, Comunicare. ro, Bucureti, 2008, p. 98. 43 Thomas Russel, W. Ronald Lane, op. cit., p. 76. 44 Thomas Russel, W. Ronald Lane, op. cit., p. 863. 45 Ibidem, p. 863.
21
Capitolul 2. Comportamentul i atitudinile

2.1. Definiia comportamentului prosocial n fiecare societate exist o serie de norme, de valori, pe care indivizii le adopt ntr-un grad mai ridicat, mai sczut, sau chiar deloc, pentru c orice societate are i indivizi care triesc dup propriile reguli. Comportamentul prosocial ns, se dezvolt n cadrul categoriilor de persoane care triesc n conformitate cu normele societii, i este definit ca acel tip de comportament care este orientat spre sprijinirea, ajutorarea i protejarea celorlalte persoane, fr a atepta vreo recompens. Ca i alte fenomene psihosociale, comportamentul prosocial este definit oarecum diferit n lucrrile de circulaie internaional. Mai mult, unii autori prefer s utilizeze termenul altruism, sau comportament de ajutorare, sau aciune social pozitiv, n locul celei de comportament prosocial46. ns comportamentul prosocial nu trebuie confundat cu altruismul, el fiind doar o subspecie a acestuia. Altruismul presupune sacrificiu de sine i ntruct orice sacrificiu trebuie, ntr-o oarecare masur s rneasc ego-ul pentru a fi sacrificiu de sine, ecuaia psihologic altruism egal sociabilitate, rezult direct din definia altruismului pe care am ales-o, fie ca tiinific sau moral47. Altruismul este orientat spre promovarea i conservarea valorilor sociale. n opinia cercettorilor psihosociologi sunt necesare urmtoarele condiii pentru identificarea comportamentelor sociale: Intenia de a ajuta alte persoane Acordarea ajutorului n afara obligaiilor profesionale Comportamentul trebuie realizat fr ateptarea unor recompense exterioare De asemenea, trebuie precizat c, nu orice comportament cu consecine pozitive poate fi considerat prosocial, acesta trebuie intenionat, realizat n mod contient. 2.2. Teorii explicative ale comportamentului prosocial
46 47
Septimiu Chelcea, Psihologie Social. Zece lecii, Economic, Polirom, Iai, 2005, p. 57. Serge Moscovici, Formele elementare ale altruismului, Polirom, Iai, 1998, p. 4.
22
1) Teoriile sociologice susin faptul c este de natura evidenei c oamenii i acord ajutor reciproc. Norma reciprocitii sugereaz c dac cineva i ofer ajutor, trebuie s-i rspunzi n acelai mod. Ne considerm obligai s acordm ajutor celor pe care i cunoatem, care sunt dependeni de noi, n astfel de situaii funcioneaz aa numit norm a responsabilitii sociale [n]e subordonm ei, nu pentru a fi recompensai, ci pentru c ne simim satisfcui cnd atingem standardele morale interne48. Teoria nvrii sociale susine faptul c observarea unui comportament prosocial mresc ansele de a acorda ajutor. De asemenea modul n care cerem ajutor a fost studiat i din puctul de vedere al mesajului, ajungndu-se la conluzia c moderaia n solicitarea ajutorului este mai eficient dect insistena. 2) Exist numeroase teorii care pun accentul pe rolul factorilor psihologici n emergena comportamentului prosocial. Teoria cost-beneficiu este derivat din teoria echitii i susine c oamenii tind s menin relaii interpersonale echilibrate pentru a nu se produce o stare de diconfort psihic. i vom ajuta pe ceilali dac costul implicat nu este prea mare, iar n cazul n care obinem ca beneficiu sporirea stimei de sine sau aprobare social, cu siguran vom fi dispui s acordm sprijin. Toate aceste constatri, care probeaz faptul c ajutorul dat depinde de costul real sau antecalculat au nu numai valoare explicativ, dar i numeroase semnificaii formative: putem spori fecvena comportamentelor prosociale mrind competena oamenilor, nvndu-i cum s acorde ajutor, spijinindu-i s cunoasc terenul .a.m.d.49. Un alt factor este starea afectiv a persoanei ce se dorete a adopta un comportament prosocial. Adic strile afective pozitive ne determin s fim mai ateni la cei din jur, marete ncrederea n noi i implicit capacitatea de a-i ajuta pe ceilali. 3) Teoriile biologice ncearc s explice comportamentul prosocial prin factori genetici. n centrul acestora se afl sociobiologia. Sociobiologii consider c altruismul are o baz genetic, de aceea acordm ajutor n funcie de gradul de rudenie. 2.3. Conceptul de atitudine
48 49
Septimiu Chelcea, op. cit., p. 119. Septimiu Chelcea, op. cit., p. 64.
23
Atitudinea este o tendin psihologic, exprimat prin evaluarea, ntr-un anume grad favorabil sau defavorabil, a unei entiti(Eagly& Chaiken, 1993)50. Prin urmare atitudinile sunt reaciile pe care le avem n legtur cu un obiect, persoan sau cu noi nine. Richard Perloff consider c o atitudine este o evaluare global a unui obiect (persoan, loc, problem) care influeneaz gndirea i aciunea(Perloff, 2003, p.39).51 Prin aceast definiie se subliniaz faptul c atitudinile se formeaz numai n contact cu obiectul lor, printr-un proces de nvaare, nu putem s avem o atitudine despre un fapt, lucru cu care nu am intrat n contact, necunoscut nou. Atitudinile ne influeneaz gndirea i comportamentul i ne permit o categorizare rapid a lucrurilor, persoanelor i situaiilor, modelnd percepiile i orientnd judecile noastre; totodat ele prefigureaz modul nostru de aciune fa de diferitele obiecte atitudinale. 2.4. Structura atitudinilor Abordarea trifactorial susine c o atitudine este: Reacie cognitiv, adic facem evaluri n funcie de experienele acumulate, de opiniile formate anterior; Reacie afectiv cnd un obiect social ne provoac anumite emoii, stri, sentimente; Dispoziie comportamental prin modul nostru de aciune asupra unui anumit obiect. Abordarea unifactorial trateaz cele trei componente separat, nelegnd prin atitudine numai componenta afectiv-emoional. Abordarea bifactorial susine c atitudinea este o combinaie ntre ceea ce subiectul crede ori se ateapt din partea unui anumit obiect i felul n care el se simte sau evalueaz aceste ateptri ale sale52. 2.4.1. Proprietile atitudinilor Valena se refer la dimensiunea evaluativ-afectiv a atitudinilor; Intensitatea face referire la ct de aproape de polii extremi evalum o atitudine;
50
Dan Crciun, op. cit., p. 108. Ibidem, p. 109. 52 Dan Crciun, op. cit, p. 113
51
24
Centralitatea arat locul pe care-l ocup o atitudine n ansamblul de elemente identitare ale unei persoane; Accesibilitatea este proprietatea care evideniaz ct de repede facem conexiuni ntre o atitudine i obiect.
2.4.2. Funciile atitudinilor Dup tipologia lui D. Katz distingem patru funcii atitudinale 1) Funcia utilitar cnd avem atitudini pozitive fa de obiectul care contribuie la succesul nostru, la satisfacerea dorinelor noastre sau atitudini negative fa de tot ceea ce ne provoac team; 2) Funcia ego-defensiv sau de aprare a Eului este legat de acele atitudini care fortic respectul de sine al persoanei; 3) Funcia valoric-expresiv este determinat de atitudinile pe care le evideniem pentru ca ceilali s ne cunoasc identitatea social; 4) Funcia cognitiv este cea n care atitudini le ordoneaz i ierahizeaz percepiile. n plus fa de acest tipologie se mai adaug funcia adaptativ. Avem uneori tendina de a exprima unele atitudini care, ntr-un context determinat, ne permit s primim aprobarea i s evitm dezaprobarea celorlali, chiar dac nu ntotdeauna suntem la unison cu grupurile n care dorim s fim acceptai53. 2.5. Atitudinile i procesarea informaiei Teoria judecii sociale se refer la modul n care oamenii emit judeci subiective asupra problemelor sociale. Spunem c exist latitudine de acceptare cnd adoptm o anumit poziie pentru c este n acord cu atitudinea noastr. Atunci cnd facem obiecii se declaneaz ceea ce se numete latitudine de respingere, deoarece poziia pe care trebuie s-o adoptm nu corespunde cu atitudinea noastr. Latitudinea de neimplicare const n acele poziii fa de care individul nu se pronun, nu-i expim opiniile, aceasta datorndu-se faptului c individul are atitudini moderate fa de problema respectiv. Asimilare i contrast sunt fenomene legate de aspectele realitii i ateptrile oamenilor cu privire la acestea. Asimilarea se produce cnd diferena ntre realitate i
53
Dan Crciun, op.cit., p. 132.
25
ceea ce se ateapt individul este mic, insesizabil, pe cnd fenomenul de contrast se produce cnd ateptrile nu corespund cu realitatea. Implicarea personal. Oamenii se implic cnd percep c o anumit chestiune vine n atingere cu valorile lor centrale i cu conceptul lor de sine 54. Cu alte cuvinte, indivizii accept dect faptele care sunt n concordan cu atitudinile lor. 2.6. Prezic atitudinile comportamentele? Divergena atitudine-comportament, adic ntre ceea ce spunem i fapta n sine exist o discrepan vizibil. Sociologul Richard LaPierre a fost primul care a remarcat c atitudinile i comportamentul nu se coreleaz ntotdeauna. n urmtorii ani, dup studiul lui LaPierre, cercetatorii au identificat o serie de factori care fac ca atitudinile s influeneze comportamentul. Factori contextuali. Indivizii nu-i exprim ntotdeauna deschis atitudinile pentru c nu doresc s ncalce regulile sociale, ori exist situaia n care statusul nostru social ne determin s adoptm o anumit poziie, s avem anumite atitudini i implicit un anumit comportament; Trsturile de personalitate. Unele persoane sunt nclinate spre a adopta un anumit comportament n funcie de situaie, alii sunt mai puin preocupai de respectarea convenientelor sociale; Caracteristicile atitudinilor. Natura unei atitudini mediaz, de asemenea, relaia dintre atitudine i comportament. Ne putem referi la atitudini generale, ca evaluri globale ale unei diversiti de situaii, iar o atitudine specific este o evaluare a unui act sau comportament care se produce ntr-un context particular i ntr-un moment determinat. Att atitudinile ct i comportamentul pot fi descrise sub aspectul urmtoarelor caracteristici55: o Elementul aciune: ce comportament este studiat- participarea la vot, donarea de snge sau cumprarea unor produse? o Elementul scop(target): ce vizeaz comportamentul- un partid politic, un act de caritate sau un anumit produs/serviciu?
54 55
Ibidem, p. 137. Dan Crciun, op. cit., p. 179
26
o Elementul context: n ce context are loc comportamentul-ntr-un regim politic democratic sau dictatorial, la o policlinic sau universitate, ntr-un mic magazin de cartier sau la supermarket? o Elementul timp: cnd are loc comportamentul- imediat sau peste un an? o Un alt element important al caracteristicilor atitudinilor este fora. Cu alte cuvinte, cu ct o atitudine este mai puternic cu att influeneaz mai mult comportamentul. Cnd ns, exist o situaie de ambivalen indivizii de dovedesc mai puin consecveni i, dup cum spune autorul Dan Crciun, valoarea predictiv a comportamentelor lor scade. Adic oamenii cu atitudini ambivalente aleg s se comporte uneori dup cum le dicteaz raiunea, alteori dup cum le cere inima. 2.7. Modele teoretice ale relaiei dintre atitudine i comportament Teoria aciunii raionale. Acesta presupune c indivizii calculeaz n mod raional urmrile aciunilor pe care le-ar putea ntreprinde, sunt contieni de deciziile luate i consecinele acestora. Modelul cuprinde patru componente descrise i de ctre autorul Dan Crciun, n lucrarea sa deja menionat, i anume: 1) Atitudinea fa de comportament, adic cum apreciaz individul o aciune posibil; 2) Norma subiectiv, dac subiectul percepe i punctele de vedere ale celorlali, n ceea ce privete realizarea viitoarei aciuni; 3) Intenia comportamental; 4) Comportamentul, punerea planului n aciune. Dei se pleac de la ideea c oamenii sunt ntotdeauna capabili s treac de la o intenie contient la fapte, experiena arat c, de multe ori, indivizii nu reuesc s acioneze n conformitate cu normele lor subiective Teoria comportamentului planificat, susine c intenia comportamental este determinat i de percepia controlului comportmental. Cu alte cuvinte dac o persoan are ncredere c va reui s duc pn la capt o anumit sarcin va trece efectiv la fapte. Dar cnd efectuarea unui anumit comportament, dorit de agentul persuasiv, este stnjenit sau blocat nu de componenta atitudinal sau de cea
27
normativ, ci de ncrederea sczut a subiectului n posibilitile sale de a performa cu succes acel comportament, sarcina principal a agentului persuasiv este s nlture obstacolul, sporind ncrederea subiectului n capacitatea sa de a reui s fac anumite lucruri56. Problema agentului persuasiv este nu de a modifica atitudini, ci de a-i determina pe oameni s acioneze n conformitate cu acestea. Teoria accesibilitii atitudinilor, adic atitudinile prezic comportamentul dac sunt activate n memorie chiar n momentul deciziei. n anumite condiii n care lipsete motivaia, actul poate fi urmarea direct a unor impulsuri de natur afectiv. Cercetarea psihosociologic a atitudinilor se dovedete extrem de relevant n procesele decizionale, fie c acestea au loc la nivelul conductorilor de firme sau al simplilor cumprtori.
Capitolul 3. CAMPANIILE SOCIALE

3.1. Ce sunt campaniile sociale? Campaniile sociale reprezint, n general ncercri de a preveni sau de a educa publicul larg n privina unor probleme care le vizeaz n mod direct existena. Oameni celebrii din ntreaga lume au urmrit n ultima perioad s promoveze anumite valori care ne influeneaz viaa, cum ar fi viteza excesiv care poate ucide, tutunul care duneaz grav sntii, violena n familie etc. Toate campaniile sunt menite s trag semnale de alarm pozitive n rndul populaiei i, n general, n spatele lor se afl diferite organizaii nonprofit care propun s monitorizeze mesajele respective. 3.2. Nevoia de astfel de campanii Campaniile publicitare pe probleme sociale vin n ajutorul oamenilor crora le e fric s ia atitudine mpotriva unor situaii ce pot devenii periculoase chiar i pentru ei. Acestea susin activitile unor organizaii care lupt pentru rezolvarea problemelor sociale. Marele obstacol pe care l ntmpinau organizaiile nonprofit de aprare a unor
56
Dan Crciun, op. cit., p. 190.
28
drepturi umane era acela al notorietii aciunilor pe care le ntreprind. Campaniile publicitare s-au dovedit a fi soluia cea mai bun prin care organizaiile i-au fcut cunoscute programele i activitile. Pe lng acest beneficiu campaniile publicitare au mai adus un avantaj i anume au sporit numrul donatorilor. Pentru c oamenilor le este foarte greu s recunoasc faptul c au o problem i le este foarte greu s cear ajutorul cuiva, serviciile sociale gratuite promovate de campaniile sociale au putea fi o soluie. n cazul campaniilor sociale se ajunge de obicei la concluzia c scopul scuz mijloacele. Nu poi scoate oamenii din pasivitate fr s-i zdruncini, fr s apelezi la emoiile sau contiina lor ntr-un mod mai brutal. Campaniile sociale reprezint eforturile sistematice ntreprinse de un grup (modelator al comportamentelor) n scopul de a convinge alt grup s abandoneze anumite credine, atitudini, deprinderi i comportamente. 3.3. Organizaiile sociale i rolul lor n societate Obiectivele sau misiunile acestor organizaii sociale sunt acelea de a furniza binele social, n sensul ameliorrii confortului fizic sau psihosocial al fiinei umane. O caracteristic a organizaiilor nonprofit este dat de faptul c ele tind s ndeplineasc cel mai bine sarcinile care necesit compasiune i druire fa de alii, care implic ncredere din partea clienilor, care necesit munc voluntar i capacitatea de a oferi ocrotire i atenie personal i care nu genereaz profit. Termenul de organizaie social se refer la acele entiti nonguvernamentale construite ntr-o form caritabil al crei scop este de furnizare a unor servicii/bunuri publice sau de aprare a unor cauze. 3.4. Analiz de coninut a printurilor, pe cele trei categorii ale atitudinii: afectiv, cognitiv, comportamental 1) Nume: Ruj n form de igar
29
Sursa: http://www.apropo.ro/life-style/cele-mai-bune-campanii-antifumat-poze-4474559/foto-8#foto
COGNITIV- Se asociaz igara cu glossul folosit de tinere i apare sloganul Crezi c aceasta te face mai simpatic?. Prin acest ntrebare retoric se dorete schimbarea atitudinii, implicit comportamentului, este un apel de trezire la realitate. Acesta este i elementul care stimuleaz atenia asupra mesajului. Este o atenie involuntar, pentru c prin creativitate s-a ajuns la o situaie neobinuit, ce deteapt atenia brusc. Situaia prezentat n print poate fi urmat de perceperea i receptarea ei, ntruct surprinde ceva cu totul nou i este firesc s se petreac n acest chip deoarece situaiile uzuale pe care le ntlnim n via sunt trecute repede cu vederea din cauza automatismului i constanei lor. Sunt folosite culori n tonuri calde, ct mai aproape de natural, de real. Se remarc similaritatea dintre publicul int i personajul din imagine. AFECTIV- mi inspir dezgust, contrastul dintre urt i frumos care ocheaz, team i mil pentru tinerii ce au acest viciu far a lua msuri. COMPORTAMENTAL- Contientizarea efectelor distrugtoare pe care igara le are i de asemenea ndeamn la renunarea la fumat, pentru c nu acesta este un mod prin care ne facem remarcai. 2) Nume: Joc Spnzurtoarea
30
COGNITIV- asocierea ctigului (win) de la joc, cu dezavantajele fumatului, implic sensibilitate, spirit concurenial, iar cnd se vorbete de conduit falimentar sau de succes tinerii sunt mai ateni. Printul face analogie cu mult cunoscutul joc spnzurtoarea, pentru a sublinia ideea c fumtorii nu vor ctiga niciodat via, prin acest viciu. Este un concept foarte creativ care atrage atenia prin igrile aranjate sub forma jocului, i mai ales prin faptul c arat euarea, n acest caz, finalitatea, sfritul, care nu este de partea fumtorilor. De asemenea ne atrage atenia prin contrastul dintre culorile albastru nchis, portocaliu i alb. Mesajul este uor de reinut, mai ales c se completeaz foarte bine cu imaginea, i impresioneaz prin certitudinea, sigurana care se exprim prin cuvntul niciodat. AFECTIV- La prima vedere pare un print simplu, ns privit cu atenie induce teama, frica. Este un mesaj care trimite cu gndul la moarte, ntr-un mod subtil, prin imaginea ntrit de sloganul Fumtorii nu ctig niciodat. COMPORTAMENTAL din imaginea susinut de mesaj reiese foarte clar c cei care fumeaz, care adopt o atitudine pro fa de fumat, vor avea de suferit. Campania ndeamn la un comportament de nvingtor, prin renunarea la acest viciu. 3) Nume: Dinamit din igri
31
COGNITIV- ceasul, instrumentul de msurarea timpului, a vieii este legat cu o dinamit format din igri, pentru a arata c igrile ne reduc via, aproape la jumtate. Acest lucru se observ din dispunerea dinamitei care acoper jumatate din orele reprezentate pe ceas. Mna care aprinde focul brichetei, arat c suntem contieni de alegerea pe care o facem, ne autodistrugem. Acest fapt este susinut i de sloganul Fiecare fum pe care-l inspiri i va distruge viitorul. Este un mesaj uor descifrabil din partea publicului int, un mesaj clar, susinut de imagine. Atrage atenia i impresioneaz prin observarea a ct de aproape este flacra de aa zis a a dinamitei, a vieii. Contrastul de culori atrage de asemenea atenia, camera este ntunecat, luminat puin de foc. Predomin deci negrul n contrast cu albul i portocaliul. AFECTIV- induce team, speran minim de a te proiecta n viitor, anse reduse de via n condiiile n care eti fumtor. ocheaz prin concept i prin mesaj. Ne determin s ne gndim la viitor cu regret i cu mustrri de contiin. COMPORTAMENTAL- se subnelege s spunem stop fumatului, pentru a avea un viitor, s ne gndim c fiecare fum, fiecare igar are consecine asupra noastr, nu este nevoie de cantiti enorme de igri, rezultatul fiind acelai.
4) Nume: Spnzurat de fum
32
COGNITIV- n prim plan se afl capul unei fumtoare, de la a crei igar se observ un fum ce se formeaz n jurul gtului ca o sfoar ce o spnzur. Acesta este i elementul ce atrage atenia, faptul c fiecare igar scurteaz viaa, iar noi suntem responsabili de acest lucru. De fapt ar trebuie s se ntmple invers, adic s avem tria s stingem igara, pentru a ne salva viaa noastr. Sloganul Stinge o igar i salveaz o via. Viaa ta, este simplu, concis, penetreaz targetul prin repetiia cuvantului via, mai ales n cea de-a doua parte a mesajului unde se subliniaz ca este vorba de viaa ta, ca i fumtor. De asemenea viaa celor din jur poate fi salvat, deoarece sunt la fel de afectai de fum. Nonculorile atrag atenia i susin ideea promovat de print. AFECTIV- transmite emoie, sentiment de team, privirea cu regret a femeii impresioneaz, aceasta este cuprins de neputin. Contient de consecina fumatului, nu i-a nicio msur. COMPORTAMENTAL- mesajul este un ndemn, acela de a stinge, a omor o igar pentru a ne salva propria via. Adoptarea unui comportament antifumat. 5) Nume: Pung
33
COGNITIV-printul se adreseaz fumtorilor (prini n special), pentru a arta c sunt responsabili i de viaa celor din jurul lor, viaa celor dragi. Se ncearc un apel la emoiile consumatorului de igri, pentru a-i schimba comportamentul de dragul celor apropiai, pentru a nu-i avea pe contiin. Este un concept creativ, care surprinde foarte bine ideea c fumatul ucide, este o crim; fumul sub forma unei pungi ce nu las copilul s respire, l face sa sufere. AFECTIV- inspir mil, emoie, oc, sensibilizare, durere, expresiile feei comunic greutatea de a respira, iar fundalul negru accentueaz sentimentul de fric. COMPORTAMENTAL- ne determin s ne gndim la consecinele fumatului asupra celor din jur, implicit renunarea la fumat. Printul ocheaz i ncearc s sensibilizeze, artnd c fumatul este crim. 6) Nume: Cuit din fum
34
Printul care are in prim plan o mn de baiat care alege s moar fumnd, pornete de la acelai concept, c este opiunea ta s fumezi i implicit s mori, este ca i cum i-ai taia venele ns de aceast dat cuitul este fumul provenit din igri. Atrage atenia prin contrastul nonculorilor, i prin modul n care este reprezentat fumul de igar. Mesajul, ca i n primul print este clar, dup prerea mea reuete s schimbe atitudini, deoarece ocheaz prin imagine. AFECTIV- un sentiment de trezire la realitate, de contientizare a faptului c suntem responsabili de ceea ce ni se ntmpl, induce team i mil. COMPORTAMENTAL- s ne gndim la via i s acionm n consecin, prin renunarea la fumat. 7) Nume: Femeie n oglind
35
COGNITIV- Imaginea exprim ct o mie de cuvinte. Se observ foarte clar consecinele fumatului i anume mbtrnire prematur, pierderea podoabei capilare. Ceea ce se reflect n oglind este adevrul, toi ar trebui s se vad astfel dup o igar, mai ales femeile. Sugereaz foarte bine la ceea ce se renun n momentul cnd fumm. ocheaz prin contrastul dintre frumusee, sntate i ceea ce se vede n oglind, adic urenie, boal. AFECTIV- insipir mil, m cutremur i-mi provoac team. COMPORTAMENTAL- oprirea fumatului, luarea n vizor de ctre femei, a consecinelor acestuia.
8) Nume: Scal gradat
36
COGNITIV- se apeleaz la ntrebarea retoric Tu ct poi tri?, accentundu-se pronumele personal la persoana a doua, i verbul a tri; ntrebarea este susinut i de imaginea care arat ct de repede se poate scurge viaa unui fumator. n print se observ o medie maxim de vrst de 60 de ani, dar probabilitatea ca un fumtor s moara la o vrst mai fraged este foarte mare. Printul impresioneaz prin conceptul nou, asocierea unei igari cu un grafic de gradare a vrstei; este elementul care atrage atenia, de impact. Mesajul este simplu, dar daca ne gndim s raspundem la ntrebarea adresat se complic i reine mult timp atenia. AFECTIV- nu recurge la imagini ocante, ns sensibilizeaz i provoac o stare de disconfort sau de nelinite n ceea ce privete timpul de nostru, viaa noastr. COMPORTAMENTAL- ndeamn s ne gndim la consecinele extreme ale fumatului, s reflectm asupra cele mai grave i anume pierderea vieii.
9) Nume: Spnzurat de igar
37
COGNITIV- este o reclam oc, pentru c publicul int nu pune un semn de egalitate ntre spnzurat i fumat, dar de fapt ambele fac parte din alegerea, decizia fiecruia de a tri sau nu. Este de remarcat faptul c persoana din imagine se spnzur cu o igar. Acest fapt atrage atenia. Mesajul completeaz imaginea, ofer certitudinea c este adevrat ceea ce se surprinde in imagine, iar targetul se poate identifica foarte uor cu personajul din print. AFECTIV- oc, team, mil. COMPORTAMENTAL- renunarea la fumat pentru c te faci vinovat de sinucidere. 10) Nume: Minile fumtoare
Sursa: http://sketchbloom.wordpress.com/2009/12/05/color-varietals-and-applied-arts/
COGNITIV- reclam ocant ce arat consecina fumatului, faptul c nu mai rmne nimic din persoanele fumatoare. igrile fumeaz oamenii este un mesaj ce
38
impresioneaz prin inversiune, prin faptul c se personific igrile. Targetul este format din cei care frecventeaz localurile, i asociaz igara cu o can de cafea. AFECTIV- oc, fric, dezgust, mil fa de persoanele tinere care se distrug, care se las fumate. COMPORTAMENTAL- renunarea la fumat, atitudine contra igari, i pro via, alegerea unei viei lungi i sntoase, demonstrarea contrariului din print, i anume c nu suntem subordonaii fumatului, ci putem s nvingem acest viciu. 11) Nume: Lacrimi cenuii
Sursa: http://www.eurespir.info/ro/poster-campania-eurespir.html
COGNITIV- printul impresioneaz att prin imaginea ce-l surprinde pe tnrul fumtor, ntr-un stadiu avansat al viciului sau, dar i prin mesajul sub form ntrebrii i rspunsului, ce arat c nu doar fumtorii sunt afectai, ci i persoanele din jurul lor. ocheaz de asemenea prin folosirea negrului, ca i fundal, pentru a scoate n eviden aspectul fizic al tnrului. AFECTIV- compasiune, teama de a mai sta mprejurul persoanelor fumtoare, posibilitatea de a ajunge ca cel din imagine, n cazul n care nu lum msuri n ceea ce ne privete. ntrebarea ajut s realizm n ce mediu trim, iar rspunsul este cutremurtor. COMPORTAMENTAL- dac vrem s respirm trebuie s-i determinm pe cei din jur s renune la acest viciu. 12) Nume: Cimitir de fluturi
39
Sursa: http://www.savethechildren.net/romania/ce_facem/programe/educatie_pentru_sanatate.html
COGNITIV- cimitirul de fluturi este un print care ocheaz foarte tare prin legtura dintre copii, celor crora li se adreseaz campania, i fluturi, fpturi la fel de sensibile i neajutorate ca i dependenii de droguri. Este un mesaj clar, uor de reinut, surprinde consecina folosirii drogurilor, faptul c ucid. Are impact prin contrastul ntre negru i albastru. AFECTIV- aezarea fluturilor ucii de seringi, sub forma de cimitir, ocheaz, are impact, inspir team, nfricoeaz, nspimnt. Avem sentimentul de mil i vrem s ajutm pe cei czui n aceast dependen. COMPORTAMENTAL- S observm consecina drogului, i nu fim curioi s ncercm, pentru c drogurile ucid. 13) Nume: Mr injectat
Sursa: http://mirceaordean.blogspot.com/2010/01/campania-drogurile-strica-tot.html
COGNITIV- mesaj scurt i clar ce se completeaz cu imaginea. Cuvntul stric este unul ce arat consecina consumului de droguri. Injectarea mrului l distruge, i termin
40
calitile, proprietile; la fel se ntmpl i cu un dependent, acesta risc s piard familie, carier, fericireCuloarea vie a unei pri din mr intr n contrast cu cealalt jumtate i cu fundalul negru, lumea ntunecat a drogurilor. AFECTIV- dezgust, fric de seringi COMPORTAMENTAL- se induce ideea c drogurile i ia tot, i implicit consumul de droguri trebuie s nceteze. 14) Nume: Campanie antidrog
Sursa: http://www.energeticnr1.com/2008/11/05/drogurile-nu-te-fac-un-personaj-tragic-ci-doar-unul-inafara-povestii/
COGNITIV- printul nu ocheaz prin imagine, ci prin mesajul drogurile nu te fac un personaj tragic, ci doar unul n afara povetii, accentundu-se drogurile i afara povetii, pentru a se arta izolarea, existena ntr-o lume diferit. Negrul aceentueaz gravitatea, rceala, iar personajele puse n umbr, indescifrabile fizic, subliniaz neclarul, lumea dependenilor. Mesajul este complex, se face analogie cu un univers de poveste, n care nu eti doar un pesronaj tragic, el fiind total exclus de societate. AFECTIV- rceal, tristee, pesimism COMPORTAMENTAL- se subnelege schimbarea atitudinii n ceea ce privete consumul de droguri, este un mesaj de prevenire, de avertizare a ceea ce nseamn drogurile. 15) Nume: Femeie accidentat
41
Sursa: http://www.sofresh.ro/2008/07/29/viteza-ti-se-mai-pare-cool/
COGNITIV- printul are ca target tinerii, cei care ador viteza, i ocheaz prin contrastul dintre frumusee i dezastrul provocat de vitez, respectiv mutilarea fetei. La prima vedere pare un print oarecare, ns la descifrarea mesajului te rentorci la imagine i realizezi c de fapt, imaginea este cutremurtoare. Din punct de vedere creativ, campania pornete de la ideea ca viteza excesiva poate distruge viaa ta i a altora i dramatizeaz situaii relevante pentru conducatorii auto de orice vrst. Astfel, n cazul tinerilor, s-a folosit clieul photo-shooting: masina tunata, femei frumoase o referinta accesibila lor. Line-ul Viteza. i se mai pare cool? accentueaz mesajul care ar trebui s-i convinga pe cei vizai s se gndeasc un pic nainte de a apasa pe acceleraie. Viteza. i se mai pare cool? Este clar, pe nelesul targetului. AFECTIV- nspimnt, sngele strnete fric COMPORTAMENTAL- induce ideea c viteza nu este un act de vitejie, un act prin care s te faci remarcat, ci o cale spre distrugere
STUDIU EXPLORATORIU
42
n cadrul acestui studiu exploratoriu, mi-am propus s msor percepiile unor consumatori de publicitate, respectiv a studenilor din zona socio-umanului, asupra reclamelor cu mesaj social. Pentru aceasta am ales s expun studenilor, n perioada 14-31 mai, a.c., o serie de printuri din campaniile sociale (campania mpotriva fumatului, mpotriva drogurilor, respectiv campania de prevenire a accidentelor rutiere), acestea fiind printuri din categoria celor afective, din zona publicitii emoionale, i le-am alternat cu cele din zona publicitii raionale, respectiv din categoria celor informaionale. Pentru fiecare print am dat un cod i un nume. Astfel, la prima sarcin, fiecare dintre cei 45 de studeni, dup observarea printului, a trebui s evalueze, pentru fiecare reclam, urmtoarele funcii ale mesajului publicitar: de a asigura memorabilitatea, funcia expresiv-emoional i de comunicare persuasiv. La cea de-a doua sarcin, studenii au trebuit s realizeze un top al primelor trei printuri care i-au emoionat, al primelor trei printuri de care-i amintesc, respectiv al primelor trei printuri care i-au convins s urmeze, n plan comportamental mesajul publicitar. Acesta sarcin s-a realizat la o diferen de timp de 10 minute de prima cerin, pentru a observa ct mai clar, care sunt printurile ce i-au sensibilizat, de care-i amintesc, respectiv care iau convins. De asemenea, fiecare student a dispus de o foaie de rspuns-ANEXA nr.1, n cadrul creia respondenii au trebuit s acorde scoruri de la 1 la 5, potrivit scalei Likert, n dreptul fiecrui cod ce reprezenta un print. Aadar, la prima sarcin am obinut urmtoarele rezultate, sistematizate n figura 1, din graficul de mai jos:
43
3.5 3
VALOAREA MEDIE
2.5 2 1.5 1 0.5 0

COGNITIV AFECTIV COMPORTAMENTAL
PRINTURI SOCIALE
PRINTURI RATIONALE
Fig.1. Diferenele dintre printurile cu mesaj social i raionale, la nivel cognitiv, afectiv i comportamental n fig.1, se poate observa c printurile cu mesaj social au valorile cele mai mari pe toate cele trei nivele: cognitiv, afectiv i comportamental. Astfel, la nivelul cognitiv, respectiv printurile care ndeplinesc funcia mesajului publicitar de a asigura memorabilitatea, valoarea medie cea mai mare, respectiv 3,15 este obinut de printurile din categoria celor cu mesaj social, cele care sunt bazate pe sensibilizarea publicului, pe emoiile acestuia. Cele din categoria printurilor raionale, care au un coninut informaional, au o valoare medie de 2,33, ceea ce denot faptul c acestea sunt receptate i reinute, n msura n care mesajul prezint interes pentru target. La cel de-al doilea nivel, cel afectiv, unde am msurat dac printurile determin reacii afective, am sesizat o diferen mare ntre cele dou categorii de printuri. Pe cnd printurile din campaniile sociale au obinut o valoare medie de 3,15, ceea ce nseamn c
44
apelul la emoii, folosite n printuri, sunt receptate ca atare i de public, cele din zona raionalului nu le transmit niciun fel de emoie, obinnd o valoare de numai 1,83. La nivel comportamental, au fost de asemenea diferene ntre cele dou categorii de printuri, 2,94 valoarea obinut n cadrul printurilor sociale i 1,98 n cadrul celor raionale, ce arat c respondenii sunt mai predispui s acioneze n conformitate cu mesajul din printurile sociale, dect cu cele din categoria publicitaii raionale. n graficul din figura 2, am sistematizat rezultatele obinute la cea de-a doua sarcin, adic am artat punctajul obinut pe fiecare nivel: cognitiv, afectiv i comportamental, de ctre fiecare categorie de printuri.
200 180 160

Valoarea punctajului
140 120 100 80 60 40 20 0

COGNITIV AFECTIV PRINTURI SOCIALE COMPORTAMENTAL PRINTURI RATIONALE
Fig.2 Impactul printurilor sociale i celor raionale La nivel cognitiv se observ diferene semnificative ntre cele dou categorii de printuri, respectiv 134 puncte pentru printurile cu mesaj social, i 54 de puncte pentru
45
printurile cu mesaj informaional, ceea ce semnific faptul c printurile de care-i amintesc fac parte din categoria celor sociale. Diferene foarte mari de punctaj se pot observa la nivel afectiv, printurile sociale au obinut 172 puncte, pe cnd cele raionale 14 puncte, ce denot faptul c printurile din campaniile sociale determin reacii emoionale. Din punctajul obinut de cele dou categorii de printuri, 162 puncte printurile cu mesaj social, i 17 puncte cele cu mesaj informativ, pot spune c mesajul din printurile sociale determin reacii la nivel comportamental, i implicit conving. Prin acest studiu exploratoriu, am artat faptul c, printurile cu mesaj social, cele care ncearc s schimbe atitudini i comportamente prin apelul la emoiile publicului, determin reacii la nivel afectiv, sunt percepute mai repede dect cele care au un coninut informativ, adic mesajul, n cazul printurilor din campaniile sociale, care vine n completarea imaginii, este reinut mai repede.
CONCLUZII
46
Campaniile publicitare, cele cu mesaj social, n special, pun accent pe mesaj, iar acest cultiveaz sensibiliatatea publicului, astfel dac o idee nu are ecou printre emoiile noastre, nu va fi luat n considerare. n analiza de coninut pe care am realizat-o asupra printurilor din campaniile sociale, pe cele trei nivele: cognitiv, afectiv i comportamental, am exemplificat faptul c, reclamele cu mesaj social se structureaz pe abordarea trifactorial a atitudinii, respectiv pe cele trei funcii ale mesajului publicitar: de comunicare persuasiv, cea afectivemoional i de a asigura memorabilitatea, ajungnd la concluzia c pentru o comunicare eficient, implicit pentru schimbarea unor valori, atitudini i comportamente ale indivizilor, este important s fie atinse toate cele trei nivele. De asemenea am artat c la nivel cognitiv, atragerea ateniei, informarea cu privire la coninutul printurilor sociale, se realizeaz prin explicarea consecinelor negative pe care fumatul, drogurile sau viteza excesiv le pot avea asupra propriei viei sau a vieii celor din jur. La nivel afectiv imaginile sunt cele care ntresc coninutul mesajului, sunt folosii stimuli ocani ce iniializeaz procesarea informaiei, se asociaz o practic nedorit cu o consecin negativ, iar detaliile amenintoare au scopul de a crete persuasiunea, i probabilitatea de a memora reclamele. n cea de-a doua parte, respectiv studiul exploratoriu, am msurat percepiile, reaciile unor studeni, consumatori de publicitate, asupra unor printuri cu mesaj social, dar i a unor printuri din zona publicitii raionale, i am observat c exist diferene semnificative ntre cele dou categorii. Astfel pentru prima sarcin pe care studenii a trebuit s o ndeplineasc, i anume de a evalua pentru fiecare reclam, urmtoarele funcii ale mesajului publicitar: de a asigura memorabilitatea, funcia expresiv-emoional i de comunicare persuasiv, valorile cele mai mari, pentru toate cele trei nivele: cognitiv, afectiv i comportamental, au fost obinute de printurile din categoria celor cu mesaj social, ceea ce nseamna c emoiile induse de reclame influeneaz i reaciile comportamentale i sunt receptate mai repede dect cele rationale. La cea de-a doua sarcin, n care studenii au trebuit s realizeze un top al primelor trei printuri care i-au emoionat, al primelor trei printuri de care-i amintesc, respectiv al primelor trei printuri care i-au convins s urmeze, n plan comportamental mesajul publicitar, punctajele cele mai ridicate au fost tot pentru printurile din campaniile sociale,
47
cele din categoria printurilor informaionale situndu-se la diferene foarte mari n ceea ce privete punctajul, artnd astfel c apelul la emoii, imaginile ocante, asigur memorabilitatea i persuadeaz. n opinia mea, diferen relevant dintre reclame exist atunci cnd una dintre ele apeleaz la valorile emoionale, iar cealalt nu, iar n Romnia practicile de advertising care apeleaz la imagini ocante, la emoii negative, sunt destul de targetate i au ca scop responsabilizarea social, mai mult dect atragerea i vnzarea unor produse/servicii.
48
ANEXA nr.1
ANONIM
FOAIE DE RASPUNS
Sarcina nr.1. n tabelul de mai jos avei listate printurile la care v vom expune, n ordinea n care acestea apar n materialul nostru. V rugm s evaluai pentru fiecare n parte, imediat dup ce vizualizai printul, urmtoarele trei funcii ale mesajului publicitar: de a asigura memorabilitatea, cea expresiv-emoional i de comunicare persuasiv. Pentru aceast sarcin vei alege un scor potrivit n opinia Dvs. pentru msura n care fiecare reclam v ajut s v-o amintii (l-am reinut), v determin o reacie emoional (m-a emoionat) i, respectiv, v convinge s urmai n plan comportamental mesajul social (m-a convins). V propunem urmtoarea scal Likert.
f.mic msur mic msur nici mare, nici mic msur mare msur foarte mare msur
1 Cod print A1 B1 A2 B2 A3 B3 A4 C1 A5 C2 A6 C3 A7 D1 A8 D2 E1 D3 E2 D4 F1 F2 D5 F3
2 AMINTESC
3 EMOIONAT
4 CONVINS
49
Sarcina nr.2. Realizai un top al primelor 3 printuri de care v amini, care v-au emoionat i care v-au convins. AMINTESC 1. 2. 3. EMOIONAT CONVINS
Sex: Specializare:
50
Bibliografie
1)
Arens F. William, Contemporary Advertising, a 7-a ed., Mc Graw Hill Companies, United States, 1999. Balaban Delia Cristina, Publicitatea. De la planificarea strategic la implementarea media, Ed. Polirom, Iai, 2009. Baudrillard Jean, Sistemul obiectelor, f.l., Gallimard, 1968, trad. rom., Horia Lazr, colecia Sagettorul, Ed. Echinox, Cluj, 1996. Bonnage Claude, Thomas Chantal, Don Juan ou Pavlov. Essai sur la communication publicitaire, f.l., Editions du Seuil, 1987, trad. rom., Irina, Costin Popescu, Don Juan sau Pavlov. Eseu despre comunicarea publicitar, colecia Repere n Publicitate, Ed. Trei, Iai, 1999.
2)
3)
4)
5)
Boutaud Jean-Jaques, trad. rom. Diana Bratu, Mihaela Bonescu, Comunicare semiotic i semne publicitare, Teorii,modele i aplicaii, colecia Media i Comunicare, Ed. Tritonic, Bucureti, 2004.
6)
Chelcea Septimiu, Personalitate i societate n tranziie, Ed. Societatea tiin i Tehnic, Bucureti, 1994. Chelcea Septimiu, Psihologie Social. Zece lecii, Economic, Ed. Polirom, Iai, 2005. Crciun Dan, Persuasiune i manipulare. Psihosociologie aplicat n Marketing, Publicitate i Vnzari, Ed. Paideia, Bucureti, 2008. Dncu Vasile Sebastian, Comunicarea simbolic. Arhitectura discursului publicitar, colecia tiine Sociale, Ed. Dacia, Cluj-Napoca, 2003. Farbey A. D, How to produce Succesful Advertising, f.l., Kogan Page Limited, 1994, trad. rom., Dana Preotooiu, Publicitatea eficient. Noiuni fundamentale, Ed. Niculescu, Bucureti, 2005.
7)
8)
9)
10)
11)
Garfield Bob, And now a few words from me. Advertisings leading critic lays down the law, once and for all, Mc Graw Hill, f.l., 2003, trad. rom. Victor Godeanu, Publicitatea dup Garfield, Bucureti, EuroPress Group, 2008.
12)
Goddard Angela, The Language of Adevetising. Written texts, 1-a ed., f.l., Routledge, 1998, trad. rom. Bianca Pop, Albert Borbely, Limbajul Publicitii, colecia Relaii Publice i Publicitate, Ed. Polirom, Iai, 2002.
51
13)
Lipovetsky
Gilles,
Le
bonheur
paradoxal.
Essai
sur
la
socit
dhyperconsommation, Gallimard, f.l., 2006, trad. rom. Mihai Ungurean, Fericirea paradoxal, Eseu asupra societii de hiperconsum, colecia Plural M, Iai, Ed. Polirom, 2007.
14)
Newsom Doug, VanSlyke Turk Judy, Kruckeberg Dean, This is PR. The Realities of Public Relations, Thomson Learning, Wadsworth, 2000, trad. rom., Cristina Coman, Totul despre relaiile publice, colecia Collegium. Relaii publice i publiciate, Ed. Polirom, Iai, 2003.
15) 16)
Nicola Mihaela, Petre Dan, Publicitate, Ed. SNSPA, Bucureti, 2001. Niculescu Rodica Mariana, Advertising. Fundamente psihologice i influene educaionale, curs pentru nvmnt la distan, reprografia Universitii Transilvania, 2008-2009.
17)
Petre Dan, Iliescu Drago, Psihologia reclamei, ed.2, colecia Psihologia reclamei i a consumatorului, Ed. Comunicare.ro, Bucureti, 2008. Russel Thomas, Lane W. Ronald, Kleppners Advertising Procedure, a 14-a ed., Prentice Hall, f.l., 1999, trad. rom. Dan Blnescu, Manual de publicitate. Cele mai moderne tehnici, teorii i metode din domeniul publicitii, Bucureti, Ed. Teora, 2001.
18)
19)
Todoran Dimitrie, Psihologia reclamei. Studiu de psihologie economic, Ed. Tritonic, Bucureti, 2004. Wells William, Moriarty Sandra, Burnett John, Advertising, Principles and Practice, a 7-a ed., Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2006.
20)
52

Campaniile Sociale - Latura Sensibila A Publicitatii

Enviado por

Dados do documento

Título original

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Campaniile Sociale - Latura Sensibila A Publicitatii

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAOV FACULTATEA DE DREPT I SOCIOLOGIE SPECIALIZAREA COMUNICARE I RELAII PUBLICE

CAMPANIILE SOCIALE LATURA SENSIBIL A PUBLICITII

Coordonator tiinific Lector.univ. dr. Alina COMAN Autor

Iai, 12 iulie 2010 Absolvent _________________________

CONCLUZII ................................................................................................................. 47 ANEXA I........................................................................................................................ 49

Capitolul 1. Publicitatea i rolul su social

Ibidem, p. 237. Ibidem, p. 239. 21 Dan Crciun, op.cit., p. 242.

Capitolul 2. Comportamentul i atitudinile

Dan Crciun, op.cit., p. 132.

Ibidem, p. 137. Dan Crciun, op. cit., p. 179

Capitolul 3. CAMPANIILE SOCIALE

Dan Crciun, op. cit., p. 190.

4) Nume: Spnzurat de fum

8) Nume: Scal gradat

9) Nume: Spnzurat de igar

2.5 2 1.5 1 0.5 0

200 180 160

140 120 100 80 60 40 20 0

Você também pode gostar