MARKETING: O Modelo dos 4 ps Jorge Jos Elias Vivemos num sistema capitalista, onde predomina a economia de mercado, nas

quais esto inseridos, famlias, empresas, governos e outras instituies, como as no governamentais (ONGs). Todas essas pessoas, famlias, empresas, governos e outras instituies, tm necessidades e desejos de idias, produtos, servios, que precisam ser atendidos. Surge ai uma oportunidade mercadolgica para as empresas produzirem os seus produtos/servios, a fim de atender a essas necessidades de maneira lucrativa. Nesse sentido os produtos so criados a partir das necessidades de mercado. Como esse mercado altamente competitivo e somente os mais geis sobrevivem, parece que as empresas necessitam de rapidez nos lanamentos dos seus produtos, buscando atender aos desejos que emergem do mercado. Por exemplo, se as pessoas imprimem fotos em seus lares, a partir das fotografias digitais, as empresas do setor de papel, tm a oportunidade de oferecerem ao mercado papis especiais para impresso dessas fotos. Se a tendncia da sociedade um corte de cabelo diferente, ento uma oportunidade para os barbeiros e sales de beleza oferecerem este servio de corte especial. Se as pessoas necessitam se refrescar, devido ao calor intenso, de um pas tropical como o Brasil, ento as empresas alimentcias, sorveterias devem aproveitar esta oportunidade mercadolgica lanando sorvetes para atender essa necessidade de mercado. A fim de atender a essas necessidades as empresas podem recorrer ao marketing, que um sistema de gesto que olha para o mercado. Dentro do marketing existe um modelo que as empresas podem seguir, ou seja, o modelo dos 4Ps. Produto, Promoo, Praa e Preo. Proposto por E. Jerome McCarthy em 1960, o modelo expressa o seguinte raciocnio: As empresas produzem um determinado produto, este alvo de uma promoo, que tem por objetivo comunicar, informar o consumidor sua disponibilidade em uma dada praa (ponto de venda, ou local), a um determinado preo. Tambm conhecido como composto de marketing ou mix de marketing os 4 Ps transformou-se num instrumento de suma importncia para os profissionais de marketing e para as empresas em geral. No estagio atual do sistema capitalista, no qual a competio bastante acirrada, as empresas no ditam as normas do que ser consumido; o consumidor tem a liberdade e soberano em suas decises. Em virtude do mercado ser composto por pessoas com necessidades e desejos deferentes, as empresas podem, sem atropelar a linha bsica de ao da empresa, produzir produtos para atender essas necessidade diferenciadas dos consumidores. A esse processo o marketing denomina de segmentao de mercado. A segmentao de mercado, pode ser entendida como "o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepes de valores ou comportamentos de compra semelhantes" (CHURCHILL E PETER, 2000, p.204) PRODUTO Existem vrios conceitos do termo produto feitos por diversos autores, mas que se fecham sempre na mesma definio. Dentre eles, podemos destacar: "Produto significa a oferta de uma empresa que satisfaz a uma necessidade" (McCARTHY E PERREAULT Jr, 1997, p. 148). "Produto algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo" (KOTLER, 2000, p. 416). Podem ser tangveis (fsico, podem ser tocados) e intangveis (so os servios, no podem ser tocados), para organizaes e para consumidores. Ao desenvolver os conceitos de produto fsico e de satisfao de necessidades, Kotler (2000), assim classifica o produto: a) Bens de convenincia, so aqueles comprados com frequncia e mnimo de esforo (ex.: sabonete); b) bens de compra comparados, como o prprio nome diz, o consumidor compara em termos de preo, modelo, qualidade (em geral, roupas, aparelhos eletrnicos, mveis); c) bens de especialidade, so os bens com caractersticas singulares, como carros, mquinas fotogrficas; e d) bens no procurados, ou seja so os bens que os consumidores no conhecem, ou normalmente no pensa em comprar (jazigo, seguro de vida, enciclopdia). As empresas podem alm da estratgia de produto, tomar a deciso de comercializar seus produtos com uma marca prpria, utilizando sinais, smbolos, nomes, que identifiquem e diferencie seus bens e servios dos concorrentes. Neste caso estariam utilizando-se da estratgia de marca. As organizaes utilizam-se do "P" produto oferecendo uma srie de produtos visando atender a praticamente todas as necessidades do mercado. Em geral as empresas possuem diversas linhas de produtos, de acordo com a participao de mercado. Existem os considerados "carros-chefe", outros para atender simplesmente alguns clientes, outros considerados intermedirios e os temporrios ou sazonais. PREO O marketing envolve trocas, e essas, por sua vez envolvem benefcios. Neste caso a troca deve ser mutuamente benfica. Ambas a partes procuram algo de valor em uma troca.

O preo a expresso monetria do bem ou servio. Neste sentido, Nickels e Wood (1999, p. 222) definem preo como sendo "... quantidade de dinheiro ou algo mais de valor que a empresa pede em troca de um produto". Aps discutirem as amplas modalidades de "preos", tais como "mensalidade" "anuidade" "contribuio" os autores inferem que "No importa qual seja a palavra utilizada, o preo de um produto aquilo que a empresa espera receber em troca de um bem, um servio ou uma idia". (NICKELS E WOOD, 1999, p. 222) Existem diversas variveis que os consumidores buscam ou comparam em um produto, entre elas qualidade, quantidade, assistncia tcnica, servios, etc... ; mas sem sombra de dvida o preo , provavelmente, o mais facilmente comparado pelo consumidor no momento da compra, principalmente porque a qualidade, outra varivel importante, s vai ser percebida aps a compra. Para as empresas o preo tem que ser determinado com exatido. Para determinar o preo, existem diversos modelos tericos proposto por diversos autores, e que se resumem em 4 fatores: Objetivos (de venda, de lucro, de concorrncia); custos (fixos, variveis, marginal); demanda (unitria, elstica, inelstica) e concorrncia. . PRAA (PONTO DE VENDA) Aps um produto ser produzido, com o seu preo estabelecido, ele precisa ser distribudo no mercado at os pontos de vendas. A praa ou distribuio de um produto no mercado tem um importantssimo papel no mix de marketing. Pois a partir da distribuio que o consumidor ter acesso a oferta do produto. Um exemplo para ilustrar nosso pensamento: quando o consumidor interessa-se pelo produto, mas vai at o ponto de venda (normalmente varejista) e no o encontra, ficando irritado. Os produtos depois de produzidos precisam portanto chegar ao consumidor final, e para isso passam por diversos elos da cadeia de distribuio, sendo importante destacar os intermedirios (revendedores), transportadores e armazenadores que fazem a ligao entre a empresa produtora e o consumidor final. PROMOO A promoo a comunicao das informaes entre quem vende algo e quem compra algo. Nickels e Wood (1999) propem ainda, uma comunicao mais ampla do que a comunicao tradicional de marketing, a comunicao integrada de marketing - CIM envolvendo relacionamentos longos e duradouros no s com clientes mas com os parceiros do canal, empregados e outros grupos de interesse. "O objetivo da comunicao integrada de marketing manter um dilogo com os clientes e outros grupos de interesse, permitindo que a empresa responda de forma rpida suas necessidades e desejos em constante mutao" (NICKLES E WOOD, 1999, P. 320) Percebe-se, contudo, na afirmao de Nickels e Wood (1999), que a comunicao (promoo) no se limita a simplesmente informar o mercado acerca de um produto/servio; o que se pretende desenvolver uma comunicao a fim de levar o consumidor realmente adquirir o produto, satisfazendo a sua necessidade, e maximizando o lucro da empresa. Para os autores, existem vrios tipos de comunicao. Neste artigo destacaremos cinco: propaganda, publicidade, venda pessoal, promoo de vendas e relaes pblicas. Comumente confundida com marketing a propaganda conforme se observa uma das ferramentas do marketing, dentro do "P" promoo que tem por objetivo atingir um grande nmero de pessoas e apresentar-se repetitivamente, a fim de fixar a mensagem na mente do consumidor. Ao contrrio da publicidade, a propaganda paga, e, portanto tem necessariamente que dar retorno empresa, em forma de incremento nas vendas. Neste aspecto importante que a empresa selecione a mdia correta, a fim da propaganda ser eficaz. A publicidade diferencia-se da propaganda por no ter custo para a empresa. Ou seja, o fator diferenciador entre a propaganda e a publicidade, que esta ltima no paga e nem controlada pela empresa. Cabe destacar que uma das formas bastante praticadas pelas empresas atravs do patrocnio esportivo. Podemos notar que diversas empresas, industriais, comerciais e at financeiras tm direcionado recursos para o marketing esportivo. Esta uma modalidade que tem por objetivo aprimorar a imagem da empresa junto a seu pblico. A Venda pessoal a comunicao feita de pessoa a pessoa, gerando resposta imediata (Kotler, 2000). Trata-se da atuao da fora de vendas, portanto, depende muito da atuao dos vendedores, para que a empresa alcance o sucesso. Na venda pessoal, so apresentadas pelo pessoal de vendas, todas as informaes do produto. Ou seja, conforme o prprio nome sugere, a venda pessoal baseia-se no contato pessoal. A promoo de vendas aquele esforo que a empresa faz, complementarmente a venda pessoal. Visa atingir os consumidores finais, os revendedores (distribuio) e a prpria fora de vendas. A promoo de vendas geralmente temporria e espordica.

A relaes pblicas " o processo de avaliar as atitudes dos grupos de interesse, identificando os produtos e atividades da empresa com os interesses destes ltimos e utilizando comunicaes no-pagas para construir relacionamentos de longo prazo com eles" (NICKELS E WOOD, 1999, P. 324). Da insero dos autores pode-se depreender que a relaes pblicas uma forma da empresa comunicar-se com o pblico que realmente est interessado no produto/servio, e a empresa enxergar potencial para o seu sucesso. Este artigo no pretende esgotar todas as tcnicas e amplitude do modelo dos quatro Ps, muito pelo contrrio, ele apenas apresenta o modelo de forma bastante resumida a fim de que se possa ter uma noo do que vem a ser o to falado composto de marketing ou quatro Ps. No s o modelo dos 4 Ps, mas o prprio marketing muito dinmico e amplo. Evidentemente que os interessados, devem buscar maiores detalhes nos livros de autores consagrados, como os aqui citados dentre tantos outros. Jorge Jos Elias economista, mestre em administrao e professor de administrao mercadolgica na FACECAP. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS CHURCHILL, Gilbert A. Jr; PETER, J. PAUL. Marketing: criando valor para os clientes. So Paulo: Saraiva, 2000, 2 edio. KOTLER, Philip. Administrao de Marketing "A Edi do Novo Milnio. So Paulo: Prentice Hall, 2000, 10 edio. McCARTHY, E Jerome; PERREAULT Jr, William D. Marketing Essencial "uma abordagem gerencial e global. So Paulo: Atlas, 1997 NICKELS, William G; WOOD, Marian Burk. Marketing: Relacionamentos, Qualidade, Valor. Rio de Janeiro: LTC. 2010 - Copyright CNEC - Desenvolvido por CNEC - TI - R. Baro do Rio Branco, 374 - Centro - Capivari-SP - CEP 13360000 - Tel. (19) 3492-8888