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Imagen Pas entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Marca Per 2008

Imagen Pas entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Per.
Quiones, Cristina; Rodriguez, Esther; Salvatierra, Gisella. Tesis para la Obtencin del Grado de Magster en Administracin de Empresas. Pontificia Universidad Catlica del Per. Lima: Abril 2007. Asesor de la Tesis: Dr. Rolando Arellano C.
La presente Tesis presenta los resultados de una Investigacin realizada con 200 consumidores y 100 empresarios peruanos residentes en Lima que contestaron a una Escala de Imagen Pas que permita entender la imagen (positiva o negativa) que tenan del Per en una serie de dimensiones dada como Imagen Turstica, Imagen Poltico-Educativa, Imagen Econmica, Imagen Cultural, Imagen de la Fuerza Laboral y Humana del Per, Imagen Ambiental, Imagen Social, Imagen de la Calidad de la Produccin Peruana, Imagen de la Inventiva del Sector Industrial, e Imagen del Valor de la Produccin Local. Todos estos resultados fueron analizados y comparados de forma tal de entender cmo es la percepcin actual del Per y en qu aspectos dicha imagen es ms o menos favorable. Los resultados de la investigacin permitieron establecer una serie de lineamientos futuros sobre la construccin de una Marca Per1.

5.1. Conclusiones sobre Imagen Pas


Sobre la Imagen Pas como tpico de investigacin

La presente investigacin ha permitido comprobar que la imagen pas es un constructo multidimensional, en forma acorde a la revisin de la literatura existente sobre el tema (Han & Terpstra, 1988 Cattin et al., 1982; Han and Terpstra, 1988; Jaffe and Nebenzahl, 1984; Roth and Romeo, 1992). El anlisis factorial realizado a 39 items de imagen pas permiti identificar diez dimensiones relevantes como son la dimensin turstica, cultural, econmica, ambiental, fuerza laboral/humana, calidad de la produccin, inventiva del sector industrial, valor de la produccin nacional, y dimensin poltica - educativa. Las dimensiones identificadas a travs del anlisis factorial estuvieron acordes con la literatura previa. Es el caso de la dimensin econmica (Martin & Eroglu,1993); dimensin educativa (Parameswaran y Pisharodi, 1994); dimensin social (Arellano, Labrie y Propeck, 1994); dimensin poltica (Allred, 1999); dimensin humana (Anholt, 2005; Jaffe y Nebenzahl, 2001); calidad de la fuerza laboral (Knight y Calatone, 2000; Roth y Romeo, 1992); inventiva del sector industrial (White, 1979); prestigio o valor de la produccin (Narayana, 1981; Cattin, Jolibert y Lohnes, 1982; Jaffe y Nebenzahl, 1984; Han y Terpstra, 1988); y turismo (Anholt, 2005). Sin embargo, es importante destacar que la mayor parte de los autores aqu mencionados identificaron nicamente algunos de estos aspectos, mientras que la presente investigacin report un mayor nmero de dimensiones constituyentes de la imagen pas.
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Aqu se presenta nicamente un extracto de la Tesis, en particular las Conclusiones Relevantes. El Documento Completo de Tesis incluye una revisin exhaustiva de la teora y literatura existente de Marca Pas en el contexto internacional y peruano, una descripcin de la metodologa de investigacin seguida incluidos los procedimientos de construccin de la Escala de Imagen Pais y su validacin-confiabilidad respectiva; as como un anlisis de resultados detallado en las 10 dimensiones de imagen consideradas. Este documento puede ser revisado en la Biblioteca Central de la Pontificia Universidad Catlica del Per.

Quiones, Cristina; Rodriguez, Esther; Salvatierra, Gisela. Tesis para la Obtencin del Grado de Magster en Administracin de Empresas, Pontificia Universidad Catlica del Per. Abril 2007.

Imagen Pas entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Marca Per 2008 Como se ha encontrado en otros pases, el carcter multidimensional de la imagen pas parece ser importante de considerar al realizar una medicin integral de dicha imagen en los pblicos de inters (Fehlmann, Grahlow, Lutz, Passow y Schierscher, 2002).

Imagen Pas entre Consumidores y Empresarios Limeos

Segn los resultados obtenidos en la presente investigacin se puede determinar que la imagen pas que tienen los consumidores y empresarios peruanos residentes en Lima sobre el Per es mediana o regular, con una ligera tendencia hacia lo positivo. Se esperara que la imagen del pas evolucione en forma favorable en forma acorde a los estudios de opinin pblica que revelan un nivel de confianza creciente y un optimismo respecto a la evolucin del pas tanto en el ciudadano comn (Apoyo Consultora, 2007; Conecta Asociados, 2007) como en el sector empresarial (Universidad de Lima, 2006; Apoyo Consultora, 2006). El que la imagen pas reportada en la presente investigacin tenga una valoracin regular se debera a que existiran dimensiones bien valoradas por los entrevistados como es el caso de la dimensin turstica, cultural y humana, pero que conviven con otras con una valoracin desfavorable como es el caso de la dimensin poltica educativa, social y ambiental, las mismas que aminoran el efecto positivo de las primeras. Ello abonara en favor de la supuesta ambivalencia existente en la imagen pas tal y como se puede inferir en las investigaciones de imagen pas realizadas en el mbito local (Arellano Marketing, 2006; Arellano Marketing 2004). Esto se confirma con el resultado de las preguntas abiertas incluidas en la presente investigacin y que miden asociaciones espontneas como imgenes, personajes, productos y rasgos asociados al Per y al peruano. Dicha exploracin revela que, en el imaginario de empresarios y consumidores peruanos, conviven tanto referencias positivas como negativas de peruanidad. Entre las positivas destacan las referencias al recurso turstico, la gente o las comidas, pero tambin se identifican referencias negativas ligadas al subdesarrollo, corrupcin y pobreza. La ambivalencia en cuestin se reflejara tambin en la personificacin del pas. Como se observa en la presente tesis en la personificacin del Per conviven tanto rasgos de actividad (emprendimiento, lucha) con pasividad (conformismo). Es esta percepcin ambivalente la que generara la necesidad de gestionar un concepto unificado de imagen pas y un posicionamiento consistente para el Per en el mercado internacional. Si bien la imagen de conformismo y subdesarrollo aparecen junto a la de emprendimiento y orgullo nacional en las asociaciones espontneas, es posible pensar que dicha imagen estara evolucionando positivamente. Aunque no lo podemos afirmar pues no se ha estudiado en el mbito de la presente investigacin, se cree que la imagen pas pueda ser ms positiva que en aos anteriores, cuando la situacin poltica y social era ms negativa. Per entre Peruanos Imagen del Se asume que en esta tendencia positiva estaran influyendo tambin las campaas gubernamentales ligadas a valorizar al 4.9 Imagen Pas Total 4.7 Per y a los productos peruanos, as como las iniciativas privadas destinadas a 6.5 Dimensin Turstica promover la compra de productos locales (v.g. campaa Hecho en Per 6.5 Calidad Mundial, campaa Cmprale al Per, campaa Felices Tiendas Patrias, 5.6 campaa Per Dimensin Cultural 5.1 es Sper, campaa Per Mucho Gusto). Ambas tendran un5.1efecto sobre la Dimension Fuerza Laboral/ Humana 4.9 autoestima nacional al poner de relieve los rasgos positivos del peruano. De all que 5.0 Calidad de la Produccin Kola aparezcan mencionadas espontneamente como 4.4 marcas comerciales como Inca 4.6 parte de los productos representativos del Per en el presente estudio. Inventiva Sector Industrial 4.4
Valor de la Produccion Nacional Dimensin Econmica
4.3 4.2 4.6 4.6

3.9 Dimensin Ambiental Quiones, Cristina; Rodriguez, Esther; Salvatierra, Gisela. Tesis para la Obtencin 3.5 del Grado de Dimensin Social Administracin de Empresas, Pontificia Universidad Magster en 3.8 3.1 Catlica del Per. Abril 2007. 3.0

Dimensin Poltica Educativa


Empresario

2.9

Cons umidor

Mala Imagen

Buena Imagen

Imagen Pas entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Marca Per 2008

Imagen Pas en cunto a la Economa del Per

La segunda hiptesis de investigacin estableca que eran los empresarios los tenan una imagen pas ms favorable en la dimensin econmica en relacin a los consumidores. Esta hiptesis fue confirmada con los resultados del estudio. Estos resultados parecen ser consistentes con la expectativa de mejora que los empresarios perciben segn la encuesta realizada por la Universidad de Lima (2006). Una posible explicacin a estos resultados podra ser que los empresarios son quienes tienen un mejor acceso a la informacin, participan de manera activa y reciben de manera ms directa las mejoras que se vienen dando en el pas, principalmente en materia econmica, lo que estara haciendo que su imagen tienda a ser ms positiva. El hecho que el ex presidente Alejandro Toledo sea ms mencionado por los empresarios (ocupa el cuarto lugar de menciones) en las asociaciones espontneas de personajes representativos del Per explicara tambin la existencia de una imagen pas ms positiva en el empresariado local dada su mayor atencin a los logros econmicos del pasado gobierno.

Im a g e n d e l P e r e n la D im e n s i n E c o n m ic a
DIMENS IN ECONO MICA 4.08

Pa s atr ac tiv o pa ra in v er tir

Imagen Pas en cunto a la Cultura del Per 5.03

4.4 9

5 .77

La tercera A p er tura a las supuso que eran los consumidores quienes tenan una mejor A lta hiptesis 4.29 imagen inv er s ion es f or n ea dimensin cultural que lo empresarios,4.86 cual no pudo ser pas en la s la * comprobada q ue p ro gr esresultados del estudio. Si bien la valoracin del consumidor en la Pas con los a 3.51 on mic ame es dimensine ccultural nte positiva es menor a la atribuida 4 .27 * empresario, lo que por el podra A lta A p er tur a ha c por el llamado efecto halo (Han, 4 .17 explicarse ia el 1989). Segn este efecto la c ome r c io que c io empresario atribuye a las diferentes4.21 favorabilidad inter na el nal dimensiones de imagen pas Elev a da par tic ipa c in en positivo su percepcin de la dimensin cultural. Asimismo, otra influiran de un modo 3 .86 4.00 ac uerdo s inter n ac io na posible explicacin le s estara asociada a las caractersticas y valoraciones cualitativas Prec ios que el empresario otorga en las preguntas de asociacin espontnea. En positivasA d ec ua do s al V alo r 3 .6 2 3.8 0 efecto, d el Prod uc to en los consumidores las asociaciones negativas de subdesarrollo superan a C o n s u m id o r las asociaciones positivas de orgullo nacional o 4 de reconocimiento 6a la propia 1 2 3 5 7 Em p re s a rio Buena Imagen peruanidad (mi pas). Mala Imagen No es este el caso en los empresarios quienes perciben ms asociaciones de orgullo nacional que subdesarrollo.

Quiones, Cristina; Rodriguez, Esther; Salvatierra, Gisela. Tesis para la Obtencin del Grado de Magster en Administracin de Empresas, Pontificia Universidad Catlica del Per. Abril 2007.

Imagen Pas entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Marca Per 2008

Imagen del Per en la Dimensin Cultural


DIMENSION CULTURAL 5.6 5.1 5.1 5.0 5.9 5.3 5.9 5.0 1
Mala Imagen

Tradiciones y Costumbres Perdurables

Amplia diversidad cultural

Amplia herencia cultural

Empresario Consumidor

7
Buena Imagen

Asociacin entre Dimensiones de Imagen Pas e Imagen Global del Per

De otro lado, al tratar de encontrar relaciones de asociacin entre las dimensiones y la imagen global del pas2 se encontr que las dimensiones poltica-educativa, social, econmica y calidad de la fuerza laboral humana, son las que tenan una mayor asociacin con la imagen integral del pas, de esta manera no es posible aceptar la cuarta y quinta hiptesis planteadas en la investigacin que argumentaban que la dimensin econmica era la que tena una mayor asociacin con la imagen pas, mientras que la dimensin ambiental era la que tena una menor asociacin con la imagen pas. Si bien estas hiptesis no fueron confirmadas, s se observa cierta asociacin de la dimensin econmica con la imagen pas, aunque no en la mayor magnitud. Lo mismo sucede con la dimensin ambiental, que es una de las menos asociadas aunque no es la de menor asociacin (v.g. calidad de la produccin). El hecho que la imagen pas est ms asociada con la dimensin poltica-educativa y social permiten suponer que los aspectos bsicos de la vida ciudadana los que resultan prioritarios al valorar la imagen del Per. Es decir, son aquellos aspectos ligados con la satisfaccin de sus necesidades bsicas, los que pesaran ms en la valoracin integral de la imagen pas.

Referida a la primera pregunta que indaga sobre la percepcin general que sobre el pas tienen los encuestados, en una escala del 1 al 7, donde 1 es Muy mala y 7 Muy Buena. Quiones, Cristina; Rodriguez, Esther; Salvatierra, Gisela. Tesis para la Obtencin del Grado de Magster en Administracin de Empresas, Pontificia Universidad Catlica del Per. Abril 2007.

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MEDIAS Y CORRELACIONDimensiones de Imagen Pas LAS DIEZ Asociacin entre DE LA IMAGEN GLOBAL DEL PAIS Y con la DIMENSIONES

Imagen Pas Global del Per


Dimension Turistica (0.07)

7 Calidad de la 6 Produccion (0) 5 4

Inventiva Sector Industrial (0.034)

Dimension Cultural (0.045) V alor de la Produccion Nacional (0.058)

Diension Fuerza Laboral/Humana (0.10*) Dimension Economica (0.114*) Dimension Social (0.116*) Dimension Politica Educativ (0.187**) a

Promedios

3 2 1 0.00

Dimension Ambiental(0.036)

0.02

0.04

0.06

0.08

0.10

0.12

0.14

0.16

0.18

0.20

* = Al 95% de significancia ** = Al 99% de significancia

Correlaciones

Aspectos ms y menos valorados de la Imagen Pas en el Per

Los resultados de la presente investigacin sugieren que las dimensiones de imagen pas con mayor valoracin en el Per son la turstica, cultural, y calidad de la fuerza laboral/humana. Estos tres aspectos constituiran activos potenciales a ser explotados en pro de una marca pas.

Dimensin Turstica
En efecto, la dimensin ms valorada por los consumidores y empresarios peruanos residentes en Lima fue la dimensin turstica. Estos resultados estn alineados con las expectativas de Promper al desplegar la marca turstica peruana, y que tenan como objetivo poner de relieve los aspectos histrico / culturales del Per (Zamorano 2004). Ello se valida tambin en estudios internacionales como el realizado por la consultora Futurebrand (2006) y que sealaban el reconocimiento del Per como principal destino extico del mundo; as como estudios llevados a cabo en el mbito local para indagar la satisfaccin del turista extranjero (Promper, 2004). La relevancia de la dimensin turstica permitira tambin suponer que la labor que viene realizando Promper en la promocin de una imagen del Per viene alcanzando resultados fructferos, tanto interna como externamente. Esto se confirmara tambin al indagar por las asociaciones espontneas ligadas al Per y en donde ambas muestras bajo estudio coinciden en sealar a Macchu Picchu como principal referente del Per. Ello pone de relieve la importancia del mbito turstico en la valoracin de la imagen pas, as como la contundencia de este referente histrico para englobar la imagen del Per.

Quiones, Cristina; Rodriguez, Esther; Salvatierra, Gisela. Tesis para la Obtencin del Grado de Magster en Administracin de Empresas, Pontificia Universidad Catlica del Per. Abril 2007.

Imagen Pas entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Marca Per 2008

Im a g e n d e l P e r e n la D im e n s i n T u rs tic a
D IME NSI N T UR IST IC A Pa s co n va ria s riq u e za s n a tu ra le s P a s c o n v a r io s a tr a c tiv o s tu rs tic o s
1 2 Mala Imagen 3 4 5 6 6 .48 6 .4 9

6.4 0 6.4 0

6 .5 6 6 .5 7 7

C o n s u mid or Em p re s ar io

Buena Imagen

Dimensin Cultural
La dimensin cultural es la segunda mejor valorada por los audiencias internas, lo cual est alineado con los resultados de los estudios previos realizados en audiencias externas que sugieren la vinculacin existente entre el Per y su legado histricocultural (Universidad San Ignacio de Loyola, 2005; Promper, 2003). Los resultados de la presente investigacin mostraran que sta no es slo una percepcin externa sino interna, y que son los propios peruanos quienes vinculan al Per con la herencia cultural, diversidad y tradiciones perdurables.

Dimensin Calidad de la Fuerza Laboral y Humana


La dimensin calidad de la fuerza laboral / humana es la tercera mejor valorada, luego de la dimensin turstica y cultural. Tanto consumidores como empresarios tienden a adscribir caractersticas de emprendimiento, proactividad y lucha-empuje al ciudadano peruano al indagar por los rasgos que definen la peruanidad. Estos resultados son coherentes con lo hallado en la literatura previa respecto a la autopercepcin del peruano (Arellano Marketing, 2004; Arellano Marketing, 2006). Existe tambin un claro reconocimiento de la riqueza del capital humano tanto de la masa trabajadora (calidad de la fuerza laboral) como del sector empresarial (capacidad de inventiva). En suma, el peruano se ve a si mismo como ingenioso y creativo y esto es claramente un elemento que puede servir para la gestacin de una identidad nacional o imagen pas. El reconocimiento de la calidad humana es pues una de las conclusiones centrales de esta investigacin.

Imagen del Per en cuanto a la Calidad d e la Fu erza Laboral / Humana


DIMENSION CA LIDA D DE LA FUERZ A LA BORA L Trabajadores peruanos hbiles Empres arios peruanos ingenios os Ciudadanos generos os Buena c alidad del s erv ic io que pres ta el trabajador peruano Trabajadores peruanos c onf iables 4.3 4.8 5.1 4.8 4.9

*
5.6 5.4 6.2

5.8

5.5

4.9

4.5 * Quiones, Cristina; Rodriguez, Esther; Salvatierra, Gisela. Tesis para la Obtencin 4.3 del Grado de Magster en muy res ponsables Ciudadanos Administracin de Empresas, Pontificia Universidad 4.5 Catlica del Per. Abril 2007. Trabajadores peruanos esf orz ados Empresario Cons umidor 1 MalaImagenI 2 3 4 4.7 4.4

6 7 Buena Imagen

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Dimensin Poltico-Educativa
De otro lado, el anlisis de la dimensin polticaeducativa fue la menos valorada por ambas muestras. Se cree que ello es el reflejo de las principales falencias que aquejan al pas. No existen partidos polticos fuertes y con amplia base, con lderes que representen o recojan los intereses de la poblacin. Cabe indicar que de acuerdo al ltimo informe del Latinobarmetro del ao 2004, la confianza en los partidos polticos en Per se redujo de poco ms de 20% en 2001 a un 10% en 2004 (Alonso, De la Cruz, Payne, Straface, Alonso y Linder, 2007)., frente a un 20% que registran los pases de Amrica Latina. Lo cual reflejara el hecho de que las instituciones no representan los intereses de la mayora de peruanos, lo que unido a que las leyes no se cumplen, resulta en que se tenga la percepcin de un pas polticamente dbil. A ello se suma adems los controles inadecuados, el bajo nivel de profesionales en la administracin pblica y la precariedad de los salarios que muchas veces genera corrupcin y soborno (Alonso, De la Cruz, Payne, Straface, Alonso y Linder, 2007). En el mbito educativo, tanto consumidores como empresarios perciben un pobre nivel educativo en la poblacin. Esta percepcin no hace sino reflejar la situacin real del nivel educativo peruano. Por ejemplo, los resultados obtenidos de las pruebas nacionales de rendimiento escolar del ao 2001, mostraron que los contenidos de materias como matemtica y lenguaje eran alcanzados por un porcentaje mnimo de estudiantes y que si bien existan ciertas diferencias entre la educacin pblica y privada, rural o urbano, en general las deficiencias eran generalizadas. En pruebas internacionales de rendimiento escolar (PISA), se mostraba que los estudiantes de quince aos reflejaban importantes deficiencias en lo que era comprensin de lectura, factor bsico en el desarrollo de su vida adulta (Benavides y Rodrguez, 2006). Recientemente estuvo en debate el tema de la gratuidad de la enseanza como medida para mejorar la inequidad ya que quienes menos tienen no pueden tener acceso a mejores escuelas, por lo que el mismo sistema econmico contribuira con las desigualdades sociales3 agravando el problema. En general, los servicios educativos son muy diversos y con marcadas desigualdades, que se acentuaron con las crisis econmicas de las dcadas pasadas. Las escuelas pblicas muestran una infraestructura y servicios educativos deficientes, lo cual es ms crtico en las zonas rurales del pas. Asimismo, la metodologa de enseanza se basa en el aprendizaje memorstico, adems que el estudiante no comprende lo que lee (Hunt, 2001). Conjuntamente con el mbito educativo, la poltica representa uno de los mbitos menos valorados de la imagen pas. En general, las respuestas espontneas de asociacin con personajes sugieren que la imagen del pas estara ms ligada a los polticos del presente y a los hroes del pasado, lo cual sesgara la percepcin de un sentido negativo. El hecho que sen en mayor medida los personajes histricos y polticos los que configuren la imagen del Per, lleva a concluir que la imagen pas est ms ligada al pasado (incas) y determinada (en el imaginario popular) por los
3

De acuerdo a lo indicado por Martn Benavides. Obtenido el 6 de Mayo de 2007. http://www.grade.org.pe/ Quiones, Cristina; Rodriguez, Esther; Salvatierra, Gisela. Tesis para la Obtencin del Grado de Magster en Administracin de Empresas, Pontificia Universidad Catlica del Per. Abril 2007.

Imagen Pas entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Marca Per 2008 mbitos histrico y poltico. Una nacin de hroes, villanos, caudillos, entre otros. Ahora bien, el hecho que los polticos aparezcan entre los personajes ms mencionados e identificados con el Per, y sea su vez la dimensin poltica la menos valorada en una escala de imagen pas, explica la baja valoracin de imagen pas en algunos segmentos de poblacin. En efecto, lo ms recordado es lo peor valorado. Se asocia al Per con la poltica y los polticos (presidentes) y son justamente ellos los que menor imagen detentan. De otro lado, los resultados tambin sugieren que la imagen del Per est muy vinculada a los polticos de turno, los que configuran la imagen que se tiene de pas en un momento dado. En cierta forma, el Per refleja lo que el poltico de turno es (v.g. Ramn Castilla, Fujimori o Alan Garca), con lo cual se personaliza la imagen pas. De all que lo poltico podra estar siendo equivalente a lo nacional (en el sentido de Estado Nacin). An cuando el estudio se ha enfocado en medir percepciones y no datos reales, se podra inferir que la imagen pas identificada est alineada con la realidad. Ello se pone de manifiesto en que son precisamente las reas poltica-educativa, social y ambiental, las que presentan serias deficiencias en su desempeo, y que adems son ampliamente difundidas a travs de los medios de comunicacin locales. En efecto, la problemtica nacional est asociada a la corrupcin existente en el aparato estatal, la debilidad de los organismos pblicos, la baja calidad de la educacin peruana (bsicamente la escolar) y los continuos conflictos existentes entre las comunidades locales y las empresas privadas por problemas de contaminacin ambiental.

Imagen del Per en la Dimensin Poltica-Educativa


DIM SION POLITICO EN -EDU CATIVA Pas que s invierte en educacin Poblacin con alto nivel educativo Igualdad Social Servicios educativos de alta calidad M adurez poltica Pas polticam ente estable Pas con instituciones fuertes Consum idor Em presario
3.13 2.7 2.8 3.0 3.0 3.1 2.96

2.8 2.7

3.1 3.0 3.2 3.1 3.4 3.4

3.7

Mala Imagen

Buena Imagen

Imagen Pas entre Consumidores y Empresarios

Una conclusin que se desprende del estudio es que los encuestados, indistintamente si son consumidores o empresarios, tienden a valorar como ms positivos aquellos elementos que estn mas cerca de su cotidianeidad, es decir los que logran un mayor acercamiento a su vida diaria. Esto se pone de manifiesto, en la valoracin de algunos tems correspondientes a las dimensiones: econmica (v.g. apertura comercial, empresarios ingeniosos) y educativa (baja calidad Quiones, Cristina; Rodriguez, Esther; Salvatierra, Gisela. Tesis para la Obtencin del Grado de Magster en Administracin de Empresas, Pontificia Universidad Catlica del Per. Abril 2007.

Imagen Pas entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Marca Per 2008 educativa). En el caso de los aspectos que estn ms alejados del mbito cotidiano, las valoraciones asignadas a los tems tenderan a ser ms desfavorables. Es el caso de los tems relacionados al tema ambiental y al de la apertura comercial cuya escasa familiaridad y conocimiento pudieran estar pesando negativamente en su valoracin. Ahora bien, es posible establecer las siguientes reas de consenso y discenso en la imagen pas entre empresarios y consumidores peruanos residentes en Lima:

o El empresario y consumidor peruanos residentes en Lima tienen una imagen


pas similar en las dimensiones turstica, poltica-educativa y capacidad inventiva del sector industrial peruano. Sin embargo es el empresario quien detenta una mejor imagen pas en las dimensiones calidad de la produccin, valor de la produccin nacional, dimensin ambiental, dimensin calidad de la fuerza laboral/humana, dimensin econmica, dimensin social y dimensin cultural.

o En general, el consumidor asocia al Per fundamentalmente con personajes


de la historia y del mundo poltico, mientras que el empresario refiere personajes del arte y literatura y mbito histrico.

o Tanto consumidores como empresarios consideran a la creatividad y alegra


como principales rasgos de peruanidad. El disenso est en que el empresario considera el emprendimiento como la tercera caracterstica ms importante, mientras que para el consumidor, este lugar lo ocupa el tradicionalismo.

o El empresario peruano residente en Lima ve a los productos representativos


del Per como insumo mientras que el consumidor los ve como producto terminado. De all que el consumidor mencionen ms de marcas comerciales, mientras que los empresarios identifiquen ms a los productos agrcolas y tubrculos. Sin embargo ambos coinciden en sealar a la papa y el pisco como productos representativos del Per.

o En los consumidores las asociaciones negativas de subdesarrollo superan a


las asociaciones positivas de orgullo nacional o de reconocimiento a la propia peruanidad (mi pas). No es este el caso en los empresarios quienes relatan mayores asociaciones de orgullo nacional que subdesarrollo.

Quiones, Cristina; Rodriguez, Esther; Salvatierra, Gisela. Tesis para la Obtencin del Grado de Magster en Administracin de Empresas, Pontificia Universidad Catlica del Per. Abril 2007.

Imagen Pas entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Marca Per 2008

5.2 Implicancias para una Marca Per


En este acpite identificaremos los principales hallazgos de la investigacin que pueden servir como insumos para la gestacin de una marca Per que contemple a las audiencias internas. Estos lineamientos deben ser tomados como sugerencias o recomendaciones a ser profundizados en posteriores estudios. Como se mencion en acpites anteriores de esta investigacin, la indagacin de una imagen pas desde la perspectiva interna (imagen pas percibida por los propios ciudadanos) es slo un insumo ms para la gestacin de una marca pas, la misma que deber contemplar necesariamente la perspectiva externa (imagen pas percibida por los extranjeros, turistas, inversores o empresarios), la visin pas (hacia dnde se desea llegar como pas) y la constatacin con la realidad.

o Per es Macchu Picchu. Sin embargo, el Pasado no es


Suficiente para gestar una Marca Per. A pesar que el pasado o legado
histrico es el principal referente de peruanidad en el mbito local, la investigacin sugiere que no es suficiente para gestar una marca pas en la medida que no satisface la totalidad de los objetivos planteados en la presente investigacin y que son: (a) representar el sentir de los propios peruanos, (b) incrementar el orgullo nacional, la confianza y la cohesin interna, (c) atraer turistas, inversiones y recursos humanos, (d) permitir encontrar mercados para las exportaciones peruanas en forma ms eficiente, (e) ayudar a los consumidores en su proceso de compra, (f) brindar a los empresarios soporte para la promocin de productos locales y, finalmente, (g) permitir el desarrollo de las fortalezas y atributos del pas. El legado histrico cultural cumple mejor con los dos primeros objetivos de una marca pas pero no satisface del todo los objetivos de promover las inversiones, las exportaciones y compra de productos locales.

Im g nesAs ciadasal Per e o


30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
Machu Picchu La bandera Mi pas / Lugar donde nac Riquezas naturales El mapa del Per Zonas tursticas El Cuzco Corrupcin Ayacucho Sus comidas

Consumidor Empresario

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Imagen Pas entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Marca Per 2008

P rs najes Asociadosal Per e o


Personajes Asociados al Per
Personajes de la Historia Personajes de Artes y Literatura Personajes del Mundo Poltico Personajes del Mundo Deportivo Personajes del Mundo Musical Personajes del Mundo Religioso Personajes del Espectculo No Responde Total

Total
21.4% 17.3% 16.5% 10.9% 7.3% 5.5% 2.7% 18.3% 100.0%

Consumidores Empresarios
22.7% 11.5% 19.5% 12.3% 14.1% 4.7% 5.4% 9.7% 100.0% 20.2% 23.1% 13.5% 9.6% 0.5% 6.3% 0% 26.90% 100.0%

o La creatividad e ingenio del peruano son pilares de una Marca

Per. La buena valoracin del capital humano tambin da cuenta del potencial
del capital humano en pro de la gestacin de una campaa de revaloracin de lo nacional (y afirmacin de la imagen o marca pas). Sin embargo, los resultados sugieren que el consumidor y empresario peruanos residentes en Lima tienen una imagen del ciudadano peruano como creativo, emprendedor, pujante e ingenioso pero no necesariamente consideran que los productos peruanos estn al nivel de dicho ingenio. Es decir se abre una oportunidad para acortar la brecha entre percepcin y expectativa.
Rasgos Asociados al Peruano Creativo Alegre Em prendedor Conform ista Tradicional Am igable Solidario Fuerte Pacfico Moderno Dbil Serio Violento Solitario
Respuesta Mltiple

Total 51.7% 37.5% 31.8% 29.7% 29.4% 27.0% 25.2% 24.0% 15.9% 8.9% 6.4% 5.2% 5.1% 1.6%

C onsumidor Empresario 47.0% 56.5% 41.2% 33.7% 29.3% 34.3% 26.7% 32.8% 38.3% 20.4% 27.6% 26.4% 17.9% 32.6% 18.7% 29.3% 14.9% 17.0% 8.0% 9.9% 12.3% 0.5% 4.0% 6.5% 10.0% 0.1% 3.0% 0.3%

o El espritu de Superacin marca la identidad del Per y los


peruanos. Por lo dems, el espritu de lucha y de superacin como seal de
progreso estara tambin ligado al legado-herencia histrica (v.g. Imperio Incaico) que resulta siendo una de las ms recurrentes asociaciones al Per de forma consistente tanto entre consumidores y empresarios. Dicha consistencia y fuerza conceptual, permite suponer que el espritu de lucha es un concepto con mucha oportunidad para ser trabajado comunicacionalmente en los esfuerzos por difundir una Marca Per.

o No existe un referente actual o cono de Peruanidad. La Marca


Pas requiere contar con este referente. Es claro tambin que no existe
Quiones, Cristina; Rodriguez, Esther; Salvatierra, Gisela. Tesis para la Obtencin del Grado de Magster en Administracin de Empresas, Pontificia Universidad Catlica del Per. Abril 2007.

Imagen Pas entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Marca Per 2008 un personaje cono que represente la peruanidad en forma consistente y mayoritaria y sea ampliamente aceptado. Gianmarco Zignago es mas un referente para consumidores, as como Vargas Llosa para los empresarios, pero an en estos casos existe un gran porcentaje de personas que no los mencionan. Si tomamos en consideracin que una estrategia de marca pas requiere necesariamente de smbolos o personajes representativos del Per, se llega a la conclusin que el escenario no es del todo favorable. Se evidencia por tanto la necesidad de identificar un modelo capaz de aglutinar las preferencias y encarnar el ideal de peruanidad.

Personajes Asociados al Per


Gian Marco Miguel Grau Mario V argas Llosa Alan Garcia T e filo Cu billas N olb erto S olan o Javier Prez de C uellar Jose C. M areategui Pachac tec Santa Ro sa L ima Jeferson F arfn F co. Bo lo gnesi Valentin Paniagu a Ramn Castilla Alejand ro T oled o C esar V allejo 0% 2% 4% 6% 8%

(Rpt. espontnea)

Empresario Co nsu midor 10% 12% 14% 16%

o El referente de peruanidad debe ser relativamente joven,

creativo, emprendedor, luchador y orgulloso de sus races. Para


elegir el modelo de referencia nacional o que encarne la peruanidad es importante considerar personajes que puedan generar identificacin en el pblico ms joven que representa la mayor parte de la poblacin peruana, y que tambin refleje los rasgos de creatividad, emprendimiento, alegra y espritu luchador, ampliamente identificados y valorados. Referentes jvenes como Gianmarco y Gastn Acurio parecen reflejar en alguna medida dichos rasgos, razn por la cual podran formar parte de una campaa de marca pas / de promocin de la marca Per.

o Gianmarco

y Gastn Acurio aparecen como referentes interesantes a evaluar en pro de una Marca Per. Los personajes que
aparecen propicios para encarnar una estrategia de marca pas seran Gaston Acurio y Gianmarco Zignagno. Ambos son personajes que encarnan peruanidad, xito interno y externo, tiene carisma natural, es sencillo, se conecta con la peruanidad, utiliza la diversidad como un potencial, se siente orgullo de su origenen suma: un emprendedor capaz de basado en los recursos existentes generar una propuesta original que basada en el legado histrico propone ser moderna y trascender la mera tradicin. En este aspecto ser reconocido afuera Quiones, Cristina; Rodriguez, Esther; Salvatierra, Gisela. Tesis para la Obtencin del Grado de Magster en Administracin de Empresas, Pontificia Universidad Catlica del Per. Abril 2007.

Imagen Pas entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Marca Per 2008 es importante pero no suficiente, es tambin estar conectado con la realidad local, y ser partcipe de su problemtica.

o Las

marcas comerciales peruanas ocupan un lugar de importancia en la gestacin de una Marca Per. Es interesante
destacar aqu que para el consumidor son tan representativos del Per los productos agrcolas de origen peruano como tambin ciertas marcas comerciales ligadas al Per, algo que de alguna manera ya se observaba en investigaciones previas sobre Nacionalismo y Consumo (Arellano, 2004). Los resultados de la presente investigacin confirman que las marcas comerciales podran ocupar un lugar de importancia en la gestacin de una imagen pas favorable tanto como los productos bandera de denominacin de origen. Surge as pues la oportunidad de establecer alianzas con productores locales interesados en gestar una estrategia de marca pas que favorezca a todos los sectores econmicos del pas.

o Las campaas de promocin del producto peruano ayudan a la

gestacin de una Marca Per. El hecho que el pisco o el cebiche estn


entre los productos ms mencionados por los consumidores y empresarios sugiere que las campaas de promocin del Per realizadas por el gobierno o instituciones privadas han sido exitosas en lograr este posicionamiento, sin embargo ello deber ser validado en futuras investigaciones. En todo caso, estos resultados tambin sugieren que una Marca Per (bien organizada) podra lograr el mismo efecto. En cierta forma, creemos, el consumidor esta a la expectativa de una mayor identificacin con lo propio, con los productos y recursos oriundos del Per.

o La industria agrcola (productos alimenticios) y textil (moda)


deberan ser los puntales de una Estrategia de Marca Per. Ahora
bien el que se mencionen, adems de productos, actividades econmicas como la industria textil, pesca y minera representativos del Per revelara tambin que el consumidor y empresario peruanos no necesariamente tienen claridad en los productos bandera, pero s en los recursos naturales existentes. Los resultados tambin muestran que los productos que definiran la imagen pas son aquellos ligados con la industria agrcola y en segundo lugar con la industria textil.

o El Per es su comida y la comida es La Papa. El Per es su comida.


La papa es el principal producto que representa al Per, y esto es as para consumidores y empresarios, lo cual revela una fuerte asociacin entre el Per y la gastronoma. Esto tambin pondra de relieve el atributo de la diversidad, que es una caracterstica propia del Per (mestizaje) y un potencial para desarrollar en materia econmica y en mbitos sociales. La diversidad ms que un problema, como tradicionalmente ha sido concebida, puede convertirse en un aglutinador social. En parte ello ya haba sido advertido en los esfuerzos previos de Promper por asociar Per con diversidad (Galds, 2006) y como concepto alternativo al Per, pas de los incas.

Quiones, Cristina; Rodriguez, Esther; Salvatierra, Gisela. Tesis para la Obtencin del Grado de Magster en Administracin de Empresas, Pontificia Universidad Catlica del Per. Abril 2007.

Imagen Pas entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Marca Per 2008

Productos Asociados al Per


30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
Pi sc o ev ic he La In ka te la Ko de la al go d n La M na ac de a al pa lc C a ar ap ul cr a U es va pa rra go s M in er a Pa p a De nt hu o an ca n a La l la m a Vi cu a Sa po li o Al ca ch of a Pa pa pe sc a M ai z

Consumidores Empresarios

La

o Si bien el peruano es reconocido como creativo, los productos


peruanos an no lo son. A la luz de los resultados obtenidos la innovacin en
productos y servicios no llega a ser del todo lo esperado por los consumidores, y no se condice del todo con la condicin de creatividad y emprendimiento asignada al peruano. La creatividad atribuida al peruano es ms un potencial por aprovechar que un recurso que est siendo explotado en pro de la gestacin de productos y marcas locales altamente diferenciados y con una propuesta innovadora. Los consumidores estaran esperando ms del productor local (quien es adems el que evala esta innovacin en forma ms favorable y no da cuenta del gap de oportunidad que s se observa en el consumidor).

o La calidad de la produccin nacional es un potencial no


aprovechado. Hace falta marketing. El hecho que la calidad
de la produccin nacional tenga una mejor valoracin que la valoracin de la produccin nacional hablara de un potencial no aprovechado. De contar con productos objetivamente buenos, o por lo menos, en opinin de los entrevistados, pero que no siempre cuentan con el marketing adecuado, marcas prestigiosas o la capacidad para ofrecerlos o promocionarlos en forma coherente a su calidad. Sin duda un aspecto a trabajar en pro de la afirmacin del valor nacional y la marca pas.

En suma, los conceptos relevantes de peruanidad, y que han resultado potencialmente interesantes en esta investigacin son los siguientes: Creatividad Diversidad Emprendimiento / Lucha Comida / Gastronoma

5.3 Recomendaciones para Investigaciones Futuras:


Quiones, Cristina; Rodriguez, Esther; Salvatierra, Gisela. Tesis para la Obtencin del Grado de Magster en Administracin de Empresas, Pontificia Universidad Catlica del Per. Abril 2007.

Lo s

Imagen Pas entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Marca Per 2008

A partir de los resultados obtenidos en la presente investigacin, surgen como oportunidades para investigaciones futuras lo siguiente: o Hacer investigaciones sobre imagen pas en otras regiones o provincias del Per. La imagen Per descrita en la presente investigacin podra no ser extensiva a otras realidades, que tienen identidades regionales propias. De igual forma, sera necesario replicar esta investigacin a nivel nacional para validar los resultados sobre la imagen pas obtenidos en la presente investigacin. o Indagar sobre las percepciones de la imagen pas entre los empresarios peruanos exportadores y no exportadores, dado que es factible que los primeros tengan una imagen pas ms favorable que los segundos en la medida que tienen un contacto ms directo con el mercado y marketing internacional. o Medir la imagen pas en diferentes momentos en el tiempo, de forma tal de establecer la evolucin en estas percepciones. Es probable que la imagen pas se vea influenciada por la coyuntura local as como el desempeo de los indicadores econmicos y sociales. o Hacer extensiva la investigacin en audiencias externas (inversores, turistas o empresarios forneos) quienes podran contribuir a completar as la imagen pas y refrendarla en cierta forma. Tambin nos permitira identificar brechas perceptuales a ser considerados en una estrategia de marca pas. Los elementos de consenso y discenso entre las audiencias de inters descritos requieren ser alineados en pro de una marca pas consensuada. o Hacer extensiva la investigacin a pases vecinos de forma comparativa para establecer la posicin relativa del Per en el mapa regional o global. No basta con tener la imagen del Per vista por los peruanos sino tambin la imagen de Ecuador o Chile vista por sus connacionales e interpretar las diferencias y similitudes obtenidas. o Contrastar las percepciones obtenidas en la presente investigacin con un anlisis de la situacin real del pas en sus dimensiones relevantes. Esto supone elaborar un anlisis de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (FODA) pues como se vio en la discusin de la presente tesis, para la gestacin de una marca nacional es imprescindible reflexionar en el qu soy, hacia donde quiero ir y qu tengo. Todas estas partes son necesarias para establecer un posicionamiento competitivo. En sentido estricto no basta con la autopercepcin, es necesario determinar cunto de esta est refrendada por la realidad y podra ser apalancada en una estrategia de marca pas.

Autoras:
MBA Cristina Quiones. Magster en Administracin Estratgica de Empresas. CENTRUM Escuela de Negocios de la Pontificia Universidad Catlica del Per y Maastricht School of Management, The Netherlands. Licenciada en Psicologa Social, Pontificia Universidad Catlica del Per. Especialista en Ciencias Publicitarias, Instituto Peruano de Publicidad. Consultora en Investigacin de Mercados y Docente. quinones.ac@pucp.edu.pe / Autora del blog de Psicologa del Consumo: www.consumer-insights.blogspot.com Quiones, Cristina; Rodriguez, Esther; Salvatierra, Gisela. Tesis para la Obtencin del Grado de Magster en Administracin de Empresas, Pontificia Universidad Catlica del Per. Abril 2007.

Imagen Pas entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Marca Per 2008 MBA Esther Rodriguez. Magster en Administracin Estratgica de Empresas. CENTRUM Escuela de Negocios de la Pontificia Universidad Catlica del Per y Maastricht School of Management, The Netherlands. Economista, Pontificia Universidad Catlica del Per. Jefe de Crditos de Riesgos Banca de Personas. Banco del Crdito del Per. erodriguez@bcp.com.pe MBA Gisella Salvatierra. Magster en Administracin Estratgica de Empresas. CENTRUM Escuela de Negocios de la Pontifica Universidad Catlica del Per y Maastricht School of Management, The Netherlands. Administradora de Empresas, Universidad del Pacfico. Funcionaria de Anlisis de Banca de Empresas y Crditos del Banco de Crdito del Per gsalvatierra@bcp.com.pe Asesor de la Tesis: Dr. Rolando Arellano Cueva.
Profesor en el rea Acadmica de Marketing de CENTRUM Catlica

Julio 2008. Extracto de la Tesis presentada para la Obtencin del titulo de Grado de Magster en Administracin de Empresas. CENTRUM, Escuela de Negocios de la Pontificia Universidad Catlica del Per Abril 2007. El documento completo (original) puede ser revisado en la Biblioteca Central de la PUCP. Cdigo: AV 15 MBA TP5 2007 5 o tambin en CENTRUM Docis MBA TP5 2007 5

Quiones, Cristina; Rodriguez, Esther; Salvatierra, Gisela. Tesis para la Obtencin del Grado de Magster en Administracin de Empresas, Pontificia Universidad Catlica del Per. Abril 2007.

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