INSTITUTO TECNOLGICO DE COSTA RICA ESCUELA DE COMPUTACIN

ADMINISTRACIN DE LA FUNCIN DE INFORMACIN

CASO 2 KODAK ALUMNO: Esteban Alvarado Solano (200928913) PROFESOR: Jaime Solano Soto FECHA: 13 de agosto de 2012

KODAK

CASO 2

CONTENIDOS
I. Situacin Actual ............................................................................................................... 3 A. B. Desempeo ............................................................................................................. 3 Postura Estratgica ................................................................................................. 3 Misin Visin ............................................................................................................... 3 Objetivos ........................................................................................................................ 4 Estrategias ..................................................................................................................... 4 Polticas ......................................................................................................................... 4 III. A. B. IV. A. B. C. Ambiente externo (tabla EFAS) ................................................................................... 5 Ambiente Social ....................................................................................................... 5 Ambiente Industrial .................................................................................................. 5 Ambiente Interno (tabla IFAS) ..................................................................................... 7 Estructura corporativa ............................................................................................. 7 Cultura Corporativa ................................................................................................. 7 Recursos Corporativos ............................................................................................ 7 Mercadeo ....................................................................................................................... 7 Finanzas ........................................................................................................................ 7 Investigacin y Desarrollo .............................................................................................. 8 Operaciones y Logstica ................................................................................................ 8 Recursos Humanos ....................................................................................................... 8 V. A. B. VI. A. B. C. Anlisis de Factores Estratgicos ............................................................................... 9 Anlisis Situacional (matriz SFAS) .......................................................................... 9 Revisin de la Misin y Objetivos Actuales ............................................................. 9 Alternativas Estratgicas Recomendadas................................................................. 10 Alternativas Estratgicas ....................................................................................... 10 Estrategia Recomendada ...................................................................................... 10 Cmo Implementar la Estrategia Recomendada .................................................. 10

~2~

KODAK

CASO 2

I.
A. Desempeo

SITUACIN ACTUAL

En la actualidad (segn el contexto del caso, ao 2003), Kodak sufre un declive en sus ventas, afectando sus ingresos y ganancias, las acciones haban cado 66% y el personal se haba reducido drsticamente. La situacin econmica en ese momento era desfavorable (por la recesin econmica) y sumado a esto estaba la demanda de cmaras digitales, por lo que las condiciones comerciales y competitivas de Kodak estaban deprimidas y enfrentaba una fuerte presin de sus competidores y nuevos rivales en el rea de fotografa digital. Para el segundo semestre del ao las ganancias haban cado un 60%.

B. Postura Estratgica
Misin Visin Misin: Vamos a construir una de clase mundial, orientado a los resultados, diversidad de la cultura sobre la base de nuestros seis valores fundamentales, a travs de los cuales vamos a crecer ms rpidamente que nuestros competidores por proveer a nuestros clientes y consumidores con soluciones para capturar, almacenar, procesar, producir, reconocer y celebrar logros y comunicar sus imgenes a personas y mquinas en cualquier lugar y en cualquier momento. Vamos a sacar nuestra ventaja competitiva al ofrecer a nuestros clientes y consumidores las diferenciadas y rentables soluciones que quieren, cuando quieren, y con una calidad impecable en nuestros consumibles, hardware, sistemas y servicios. De esta manera, vamos a lograr nuestro objetivo fundamental de la satisfaccin total del cliente y nuestros objetivos consiguientes de la mayor cuota de mercado global y un rendimiento financiero superior. Visin: Ser el lder mundial en Imgenes.

~3~

KODAK
Objetivos Satisfacer los accionistas Satisfacer los clientes Satisfacer los empleados Ampliar servicios de imgenes digitales Captar mayor demanda de impresiones digitales Mayor cuota del mercado mundial

CASO 2

Estrategias
Adquirir empresas pequeas especializadas en lo digital. Producir nuevos productos como impresoras y cmaras de fotografas digitales. Proveer servicios de impresin de fotografas digitales. Formar alianzas estratgicas con otras empresas, ejemplo HP. Incursin en el mercado de cmaras digitales dirigidas a fotgrafos profesionales. Remplazo de ejecutivos con mayor conocimiento digital. Administracin del negocio de pelcula tradicional para obtener efectivo y liderazgo. Polticas No se menciona ninguna en el texto.

~4~

KODAK

CASO 2

III. AMBIENTE EXTERNO (TABLA EFAS)

A. Ambiente Social
En lo que respecta al ambiente social podemos encontrar aspectos que han venido a afectar de manera negativa a Kodak, primero que nada la recesin mundial la cual afect a todos los consumidores lo que desemboca a una baja en la demanda de cmaras por parte de Kodak. Tambin podemos sealar el surgimiento de nueva tecnologa, en este caso fueron las cmaras digitales las cuales acapararon gran parte del mercado, ya que al no usar rollos, tener una gran gama de resoluciones y poder ser construidas casi que de cualquier tamao, fueron de un menor costo y ms accesibles para los consumidores. Con esto Kodak perdi una gran cantidad de clientes, y ante su resistencia a adoptar este producto, el dao fue aun mayor.

B. Ambiente Industrial
Con el surgimiento de la cmara digital, tambin surgieron nuevas compaas que se encargaron de su fabricacin, por lo que se volvieron en competidores directos con Kodak. Tambin muchas de estas compaas tenan un mayor tiempo en el mercado digital, con lo que Kodak se encontraba en una gran desventaja. Con las caractersticas antes mencionadas de la cmara digital, surgieron nuevos productos, como celulares ahora con cmaras integradas, impresoras de fotografa digital y ms, todos satisfaciendo la nueva tendencia digital. Con todos los productos nuevos y digitales en el mercado, las preferencias de los consumidores cambiaron hacia la tendencia digital, forzando a Kodak a tomar una nueva postura estratgica. Ya que estas nuevas cmaras eran ms fciles de usar, ms baratas y mucho ms portables.

~5~

KODAK
Factores Externos Oportunidades Apertura de nuevo mercado digital Creciente demanda de cmaras digitales Nuevos consumidores con nuevas necesidades que satisfacer Falta de tecnologa para desarrollo de cmaras Amenazas Nuevos competidores 0,2 2 0,4 Nuevas empresas comenzaron a fabricar cmaras digitales Crisis en el mercado afect a muchas compaas Debido a la nueva tendencia digital Productos como celulares, computadoras, entre otros comenzaron a integrar cmaras Peso Calificacin Peso Ponderado Comentarios Falta de atencin ocasion entrada tarda al mercado Poco inters en incursionar nueva tecnologa Falta de producto para satisfacer necesidades Al ser un nuevo producto la tecnologa para desarrollarlo era escaza

CASO 2

00,15

0,3

00,15

0,15

0,15

0,15

00,05

0,15

Recesin mundial Baja demanda de fotografa tradicional

0,1 0,1

4 5

0,4 0,5

Productos sustitutos

0,1

0,1

Total

2,15

~6~

KODAK

CASO 2

IV. AMBIENTE INTERNO (TABLA IFAS)

A. Estructura corporativa
No se menciona mucho la estructura de la compaa pero si se menciona una junta de directivos, donde se toman las decisiones generales de la compaa. Despus la compaa se divide en varios departamentos cada uno enfocado en un nicho del mercado, donde se realizan los productos para satisfacer su respectivo nicho.

B. Cultura Corporativa
Se puede afirmar que la cultura de Kodak est enfocada a satisfacer al cliente, creado la sensacin de una facilidad de uso de los productos y servicios. Esto tambin se nota claramente en la misin de Kodak, donde el objetivo central es la satisfaccin del consumidor.

C. Recursos Corporativos
Mercadeo La publicidad que le da Kodak a sus productos tradicionales est muy bien realizado pero como parte de la nueva postura estratgica donde se dejara de lado los productos tradicionales y se dara ms atencin a los nuevos productos digitales.

Finanzas
En el 2003, Kodak se encontraba con serios problemas econmicos, no haba crecimiento de ingresos, las ganancias antes de intereses, impuestos, depreciacin y amortizacin (EBITDA) era de $1200 millones, el ingreso neto era bajo y la ganancia por accin era muy baja. En general, todos sus ingresos, intereses, tasa y acciones eran ridculamente bajas comparadas con las de la competencia.

~7~

KODAK
Investigacin y Desarrollo Kodak invirti alrededor de $4000 millones en investigaciones en el campo digital, y pas varios aos mejorando sus productos digitales. Aunque ya con cierto atraso en el mercado mundial. Operaciones y Logstica Kodak posee varios proyectos, la mayora aun en desarrollo, y cada una dependiendo de la situacin del pas destino. Recursos Humanos Kodak a pesar de hacer tenido aproximadamente unos 7300 empleados en el 2002, despus de varios recortes durante los 90s, aun se queran eliminar unos 6000 puestos en el 2003 para evitar futuras prdidas.
Factores Internos Fortalezas Gran experiencia en el mercado de la fotografa Gran reconocimiento en el mercado mundial Clientela leal 0,2 5 1 Empresa dedicada a la fotografa desde sus inicios Una de las marcas de ms prestigio fotogrfica Muchos profesionales aun prefieren la fotografa clsica por su mejor calidad Investigaciones realizadas en productos digitales Insistencia en el fracaso de las cmaras digitales los llev a un atraso en el mercado No considerar empresas de mercado digital Falta de asesoramiento Despidos masivos por resecin Peso Calificacin Peso Ponderado Comentarios

CASO 2

0,12

0,48

0,03

0,03

Nuevos avances en la fotografa digital Debilidades Resistencia al cambio Subestimar la competencia Malas inversiones Falta de personal Total

0,05

0,1

0,3

1,2

0,1 0,1 0,1 1

3 2 3

0,3 0,2 0,3 3,61

~8~

KODAK

CASO 2

V.

ANLISIS DE FACTORES ESTRATGICOS

A. Anlisis Situacional (matriz SFAS)

Peso Ponderado

Factores Internos

Peso

Calificacin

Corto

Mediano

Largo

O1 Apertura de nuevo mercado digital A1 Nuevos competidores A3 Baja demande de fotografa tradicional F1 Gran experiencia en el mercado de la fotografa

0,15 0,125 0,125

2 3 2

0,3 0,375 0,25

X X X X

0,1

0,4

F2 Gran reconocimiento en el mercado mundial D1 Resistencia al cambio D4 Falta de personal Total

0,1

0,4

0,2 0,2 1

5 4

1 0,8 3,225

X X

B. Revisin de la Misin y Objetivos Actuales

Por lo que se puede apreciar la misin aun se logra cumplir, pero se deben hacer cambios estratgicos, nuevos productos, innovaciones. Pero Kodak aunque de una manera tarda, est logrando hacer frente a los problemas que se les ha presentado, aunque la visin que se tiene aun est lejos de cumplirse.

~9~

KODAK

CASO 2

VI. ALTERNATIVAS ESTRATGICAS RECOMENDADAS

A. Alternativas Estratgicas
1. Una dedicacin completa al mercado digital, esto incluye innovacin, soporte, servicios, productos, y mercadeo. Utilizando su experiencia y renombre en el mundo de la fotografa para distinguirse de los competidores. 2. Crear fusiones entre la tecnologa de fotografa tradicional y digital, con tal de mantener su clientela y abarcar una nueva. 3. Mantener y ampliar su recurso humano, ya que la compaa en si no son los productos, sino los empleados en ella.

B. Estrategia Recomendada
Mi recomendacin seria elegir la estrategia de las 2 tecnologas ya que es un nicho muy poco explorado, el cual puede atraer una nueva clientela y generar una nueva demanda, poniendo a Kodak de nuevo en la cima de los lideres en fotografa.

C. Cmo Implementar la Estrategia Recomendada

Para lograr aplicar la estrategia antes mencionada, es necesario realizar una investigacin ms profunda en la tecnologa digital, ya que los conocimientos de la tecnologa tradicional estn establecidos y adems son lderes en esta. Una ves con el conocimiento suficiente en lo digital, se puede comenzar aplicar las 2 tecnologas en un nuevo tipo de cmara que adapte lo artstico y ntido de la fotografa tradicional, con la precisin y manejabilidad de lo digital.

~ 10 ~