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1 GESTO MERCADOLGICA ou MARKETING 1.

Definio Para Silva (2003) o marketing um processo social nos quais pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e desejam por meio da criao, oferta e troca de produtos e servios. Portanto, os objetivos da empresa dependem das necessidades e desejos dos consumidores, que devem ser atendidos com satisfao maior que a dos concorrentes. Segundo Maximiano (2006), marketing muito mais do que promover e vende um produto. Envolve todo o planejamento e execuo de atividades necessrias para desenvolver produtos e servios, decidir preos, distribuir os produtos e convencer as pessoas a comprar. Para a Associao Americana de Marketing, o marketing compreende o planejamento e a execuo de atividades de concepo, definio de preo, promoo e distribuio de idias, produtos e servios para criar valores que satisfaam a objetivos individuais e organizacionais. Ou seja, consiste em determinar as necessidades e os desejos dos mercados-alvos e satisfaz-los de forma mais eficaz que os concorrentes. conhecendo as necessidades e expectativas das pessoas que poderemos satisfazer os clientes das empresas (buscar a satisfao do cliente). Para isso necessrio fazer um diagnstico de anlise de mercado. Este diagnstico pode ser feito com algumas perguntas que segue: A quem interessa este produto? Quem pode estar interessado em receber este produto ou servio? Quem o meu cliente? Qual o perfil do meu cliente potencial? Que tipo de pessoa ou de consumidor ele ? Quais so seus hbitos de compra? Qual o seu estilo de vida? 2. Mercado Maximiniano define mercado como um grupo de consumidores que tm necessidades e interesses similares, poder aquisitivo e disposio para comprar. Economicamente pode-se definir mercado como uma instituio social na qual bens, servios e fatores de produo so trocados livremente. H dois tipos principais de mercados: a) Mercado consumidor final: compram o produto para seu prprio uso. Ex.: Quando compramos um refrigerante no mercado somos consumidores finais. b) Mercado industrial: compra produtos e servios para revend-los ou usa-los em suas operaes. Ex.: O supermercado quando compra o refrigerante um consumidor da indstria de refrigerantes. A definio de mercado comea com a populao total e chega at o mercado efetivamente conquistado pela empresa.

Fonte: MAXIMIANO, A.C.A., Administrao para empreendedores: fundamentos da criao e da gesto de novos negcios. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. cap. 6, p.88: Marketing.

2 3. Entender o cliente: Os consumidores so numerosos, diversificados, informados, exigentes, detalhistas, protegidos pela legislao e, quase sempre difceis de compreender. E, uma forma de entender nossos clientes classific-los em trs categorias: 1) Clientes que usam e pagam: so pessoas ou organizaes que utilizaro diretamente o produto ou servio. Ex.: Um empresrio que compra mveis para seu escritrio, uma famlia que compra mveis para sua casa, ns comprando refrigerante no supermercado. 2) Clientes que usam e no pagam: crianas que usam roupas compradas pelos pais (me). 3) Clientes que no usam e pagam: pessoas ou organizaes que compram produtos e servios para que outros os utilizem. Ex.: Patrocinadores de projetos sociais, diretores que compram refeies para seus funcionrios. Qual o cliente que voc deseja conquistar? 4. O processo de deciso de compra: A maioria dos compradores segue um processo de deciso de compra, que comea com uma necessidade ou interesse e termina com a compra. Ex.: Compra de um carro. 1) Necessidade: comprar um carro; 2) Busca de informaes: publicaes especializadas, test-drives, opinies de amigos; 3) Avaliar as alternativas de compra e selecionar uma (carro e modelo);

Fonte: MAXIMIANO, A.C.A., Administrao para empreendedores: fundamentos da criao e da gesto de novos negcios. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. cap. 6, p.90: Marketing.

4) Compra do modelo escolhido; 5) Resultados: pode surgir a sensao de arrependimento. Neste ponto a estratgia de marketing reforar a venda com garantias, telefonar para o cliente e verificar sua satisfao, enviar mensagens de incentivo.

Fonte: MAXIMIANO, A.C.A., Administrao para empreendedores: fundamentos da criao e da gesto de novos negcios. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. cap. 6, p.89: Marketing.

3 5. Fatores que influenciam o processo de compra dos consumidores:

Fonte: MAXIMIANO, A.C.A., Administrao para empreendedores: fundamentos da criao e da gesto de novos negcios. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. cap. 6, p.91: Marketing.

Fatores Cultura

Classe social

Definio/Descrio Representa o conjunto de valores, atitudes e crenas que influenciam o modo como s pessoas agem, reagem e interagem. Conhecer a cultura do pblico-alvo uma forma de garantir que os clientes se identifiquem com o produto ou servio. definida pelo poder aquisitivo das pessoas. Membros de classes sociais diferentes dedicam-se a atividades diferentes, compram produtos em locais diferentes e reagem a meios de comunicaes diferentes. A classe social determina as marcas de produtos e os preos preferidos pelos consumidores.

Exemplos Jovens; Corintianos; Muulmanos; Judeus; Evanglicos.


Classe A e B: renda familiar mdia acima de R$1.195; Classe C1: entre R$1.195 e R$726; C2: entre R$726 e R$486; Classe D: entre R$485 e R$277; Classe E: menos que R$277.

Grupo de Classificados e agrupados pelos hbitos e consumidores preferncias de consumo que compartilham. Os cinemas, redes de TV, revistas, jornais reconhecem no grupo de adolescentes seu pblico majoritrio e tentam atende-los segundo suas preferncias. Auto-imagem A tendncia de algumas pessoas acreditar que voc aquilo que compra ou usa. Por isso, muitos profissionais do MKT investem na identificao de seus produtos e servios com atletas, modelos, atores e msicos. Fatores Eventos ou circunstncias da vida das pessoas e situacionais dos grupos sociais que influenciam a compra. Podem ser eventos como celebraes de feriados, aniversrios, dia das mes, dia dos namorados, etc. Tipos de Vender para consumidores finais diferente de mercado vender para o mercado industrial. O gestor empresarial deve ser capaz de reconhecer essas diferenas e de lidar com elas.

Adolescentes. Perguntem em uma banca quais as publicaes mais vendidas? Jovens de sociais favorecidas. Formaturas. classes mais

Compra de refrigerante pelo consumidor final e pelo supermercado.

Fonte: Adaptado de MAXIMIANO, A.C.A., Administrao para empreendedores: fundamentos da criao e da gesto de novos negcios. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. cap. 6, p.91-92: Marketing.

4 Tipos de mercados:

Fonte: MAXIMIANO, A.C.A., Administrao para empreendedores: fundamentos da criao e da gesto de novos negcios. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. cap. 6, p.92: Marketing.

6. Planejamento estratgico em marketing: O planejamento estratgico de marketing baseia-se em trs etapas principais: Segmentao Escolha do Definio do do mercado Mercado-alvo marketing mix ou composto de marketing. 6.1 Segmentao de mercado: o processo de diviso do mercado em grupos relativamente homogneos de consumidores, que apresentam caractersticas, comportamentos e necessidades semelhantes, como idade, classe social, localizao, volume de compras.

Fonte: MAXIMIANO, A.C.A., Administrao para empreendedores: fundamentos da criao e da gesto de novos negcios. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. cap. 6, p.93: Marketing.

5 A segmentao de mercado possibilita identificar e focalizar com preciso os consumidores potenciais nos dois tipos de mercado: o consumidor e o industrial. Critrios de segmentao do mercado consumidor: Descrio Segmentao do Mercado Consumidor Demografia Os consumidores so divididos de acordo com as caractersticas como: faixa etria, sexo, classe de renda, etnia, educao, ocupao. Geografia Diviso do mercado de acordo com regies de um estado, do pas ou do mundo, quando o seu comportamento de compra influenciado por esta varivel. Psicologia ou Os consumidores so divididos de acordo Comportamento com seu comportamento ou seus aspectos psicolgicos: idias, opinies, atividades, interesses, motivaes, atitudes e estilos de vida. Oportunidades Turismo e servios para terceira idade e crianas. Produtos e servios de segurana para os grandes centros urbanos. Pet-shops, artigos para descasados, casais do mesmo sexo, pessoas solteiras e que vivem s.

Fonte: Adaptado de MAXIMIANO, A.C.A., Administrao para empreendedores: fundamentos da criao e da gesto de novos negcios. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. cap. 6, p.94: Marketing.

Critrios de segmentao do mercado industrial: Segmentao do Descrio/Oportunidades Mercado Industrial Tipos de clientes Os clientes so divididos segundo o tipo de negcio a que se dedicam.

- Padarias e fbricas de doces compram leite, acar e farinha em quantidades diferentes, para fazer produtos similares, que so vendidos a tipos diferentes de compradores. Os fornecedores desses produtos podem diferenciar seu esforo de marketing em funo das peculiaridades de cada um desses e outros tipos de clientes. - Hospitais e oficinas mecnicas que consomem oxignio.

Volume negcios Localizao geogrfica Aplicao produto

de Os clientes so divididos segundo as quantidades que compram em pequenos, mdios e grandes compradores (atacado e varejo).
- Vender calados para os Correios e para as Foras Armadas diferente de vend-los para lojistas.

Os clientes so separados segundo a regio em que se localizam.

- Para as editoras estratgico ter filiais de vendas nas regies em que h concentrao de estudantes.

do Os clientes so separados segundo o uso que fazem do produto ou servio.

- Hospitais, oficinas mecnicas e grandes empresas industriais usam oxignio e outros gases. lgico direcionar o esforo de MKT segundo o tipo de aplicao. - Produtos como ao, madeira e outras matrias-primas so usadas para diferentes finalidades por diferentes empresas.

Fonte: Adaptado de MAXIMIANO, A.C.A., Administrao para empreendedores: fundamentos da criao e da gesto de novos negcios. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. cap. 6, p.94: Marketing.

6 6.2 Identificao do mercado-alvo: Consiste em identificar qual o grupo de consumidores especficos que a empresa ir atender e concentrar esforos em nichos de mercado no qual a eficincia empresarial maior. Os segmentos devem ser avaliados por meio de indicadores como: tamanho e crescimento do mercado, atratividade, objetivo e recursos da empresa. Assim, pode-se selecionar os segmentos de acordo com o retorno provvel em relao ao esforo de MKT da empresa. 6.3 Definio do marketing mix ou composto de marketing: o conjunto singular de decises de cada empresa a respeito dos quatro Ps: produto, preo, praa e promoo. O objetivo das decises sobre esses parmetros concentrar os esforos no mercado-alvo de maneira a criar valor e receber uma resposta positiva dos clientes potenciais.

7 6.3.1 Produto: O produto deve ser analisado com ateno, pois ele a razo fundamental da existncia de um negcio. Existem dois tipos de produtos: a) Tangveis: so classificados em bens durveis (automvel, vesturio, mquinas agrcolas, terras); no-durveis (cerveja, fertilizantes, herbicidas). b) Intangveis: so conhecidos como bens imateriais servios (plantao, colheita, pulverizao, manuteno dos equipamentos) pessoas (motorista, tratorista, administradores) locais (setor agroindustrial, setor agropecurio) organizaes (Embrapa, Secretarias de Governo) Idias (vacinao animal, planejamento rural). 6.3.2 Preo: Muitas decises de compras so feitas com base nos preos dos produtos. A maioria dos consumidores tem desejos e necessidades ilimitadas, porm recursos limitados. A alocao desses recursos de forma eficiente otimizar a satisfao dos indivduos. O consumidor somente comprar algum produto ou servio se o preo justificar o nvel de satisfao que poder derivar de sua compra. Antes de definir o preo, a organizao deve considerar quais so seu objetivos de marketing relativos a seu produto. Quanto mais claros forem seus objetivos, mais fcil ser estabelecer os preos. As decises de precificaes devem ser coordenadas com o projeto, a distribuio e a promoo do produto, a fim de tornar o seu posicionamento coerente e eficaz. A determinao do preo pode ter os seguintes objetivos: 1. retorno no investimento; 2. fatia de mercado; 3. maximizao do lucro a longo ou curto prazo; 4. crescimento; 5. estabilizao de mercado; 6. manter liderana de preos; 7. desencorajar a concorrncia; 8. acelerar a sada da concorrncia; 9. evitar controle e investigao do governo; 10. melhorar a imagem da empresa; 11. criar interesse pelo produto; 12. recuperar investimento; 13. lucratividade mxima para a linha de produto; 14. ajudar a vender produtos fracos de uma determinada linha; 15. dar valor ao produto. 6.3.3 Ponto de venda ou Praa (distribuio): O ponto de venda que tambm conhecido como Canais de Distribuio pode ser compreendido como: um conjunto de organizaes interdependentes envolvidas no processo de tornar o produto ou servio disponvel para consumo ou uso. Para que as empresas se tornem viveis, sempre devem procurar facilitar o processo de busca dos consumidores, reduzir seu tempo de espera e estocagem. Um bom produto e um preo adequado no so suficientes para assegurar as vendas. necessria a existncia de uma forma eficiente de conduzir os produtos at os compradores finais, caso contrrio, o plano de marketing ser deficiente e invivel. A colocao de produtos em estabelecimentos apropriados e em pocas certas, a preos acessveis ao consumidor visado, determinante para o sucesso de uma estratgia mercadolgica.

8 - Intermedirios A colocao de produtos em estabelecimentos apropriados nem sempre tarefa fcil, exigindo s vezes reformulaes das estratgias de marketing. Um produto dirigido a algum mercado sofisticado de consumidores pode exigir um canal de distribuio seletivo, e o sucesso da estratgia de distribuio depender da cooperao que a empresa receber dos intermedirios envolvidos. As decises relativas poltica de preos vo depender da escolha, do tamanho e do nmero de intermedirio, assim como as decises relativas ao nmero de vendedores e a qualidade da fora de vendas vo depender de nmero e da capacidade dos distribuidores. - Tipo de Canais de Distribuio Podemos distinguir dois tipos de canais de distribuio: os diretos e os indiretos. a) Canal direto: caracteriza-se pela ausncia de intermedirio entre o produtor e o consumidor. O produtor participa de todas as atividades pertinentes distribuio, conhecendo melhor seus clientes e seu mercado, adaptar-se mais rapidamente as mudanas e lanar novos produtos com mais facilidade. Mesmo eliminando as comisses dos intermedirios, ele ter que dispor dos recursos financeiros e humanos necessrios para exercer todas as funes da distribuio. So empresas produtoras que vendem via catlogos, telemarketing, internet. Ex.: Editoras que vendem livros pela internet e utilizam o correio para entrega.

Produtor

Consumidor

b) Canais indiretos: podem existir trs tipos de canais indiretos: curto, longo e ultralongo, comportando respectivamente de trs a quatro nveis. O canal curto freqentemente utilizado por fabricantes de bens durveis, como mveis e eletrodomsticos. Sua principal vantagem em relao ao canal longo poder ser mais bem controlado e prestar-se realizao de campanhas promocionais em parceria com varejistas. O canal longo os meios utilizados pelas empresas de bens de consumo. O canal ultralongo bastante utilizado no setor de alimentao, ele diminui as necessidades de caixa do fabricante a favorece o planejamento de sua produo, uma vez que os pedido recebido j foram fechados pelos atacadistas. Alm disso, reduz o gasto com equipes de vendas, pois o nmero de clientes a visitar muito pequeno.

Produtor

Varejista

Consumidor

Ex.: Empresa Azalia que vende para os consumidores em inmeras lojas.

Produtor

Atacadista

Varejista

Consumidor

Ex.: Pequenos produtores que dispem de poucos recursos para vender ou entregar mercadorias diretamente para diversos varejistas. Funes dos canais de distribuio: a) Fracionar: os intermedirios possibilitam que as grandes quantidades estejam disponveis em pequenas pores. b) Direcionar ao pblico-alvo: pode-se reunir produtos diferentes que pertenam a uma mesma categoria ou segmento de consumo. Ex.: Entrepostos que rene vendedores de flores, frutas, verduras.

9 c) Fornecer informaes: o intermedirio fornece aos produtores dados sobre o mercado e cotaes de preos. d) Transferir riscos: pode-se transferir riscos aos intermedirios de modo parcial ou total. 6.3.4 Promoo: Podemos identificar a promoo como uma varivel de comunicao controlvel, que deve ser eficiente para informar seus clientes sobre seus produtos e servios de forma clara e objetiva. Existe um modelo bsico de comunicao que devemos considerar seus principais componentes. O processo de comunicao envolve um comunicador, uma mensagem e um receptor. O comunicador quem tem algo a dizer. A mensagem significa o que se tem a dizer e o receptor aquele que recebe a mensagem. Neste processo de comunicao a retroalimentao ou feedback um fator importante para que o consumidor avalie o resultado de seu esforo.

Portanto para uma empresa comunicar-se com seu mercado, o gestor deve pensar no composto promocional para alcanar os objetivos de comunicao, isto , deixar claro os objetivos definindo os tipos de promoes que a empresa faz para determinado perodo. A partir de uma anlise deste tipo, possvel a alocao dos recursos disponveis nas formas prioritrias de promoo, visando um determinado objetivo de marketing. COMPOSTOS PROMOCIONAIS: a) Propaganda se paga pela veiculao.

Atravs da propaganda as empresas podem manter cooperaes de seus intermedirios, familiarizar seus clientes com o uso de seus produtos fabricados, criar imagem de credibilidade, lanar novos produtos, estimular demanda, criar lealdade de marca, enfatizar caractersticas do produto entre outras. A propaganda pode ser Promocional (visa estimular a venda imediata), Institucional (visa divulgar a imagem de empresas/marcas/produtos com inteno de venda direta) e Cooperada. A Propaganda Promocional emprega pela empresa de Fertilizantes MANAH que utilizada o seguinte bordo Com Manah adubando d confirma as caractersticas de seu produto no mercado promovendo e aumentando as demandas. A Propaganda Institucional pode ser utilizada com produtos que faz bem a nossa sade como, por exemplo, os produtos orgnicos. Este pode ter propagandas voltadas para a qualidade de vida, onde alm de alertar sobre as causas e conseqncias dos produtos normais, favorecendo os produtos orgnicos e deixando claro seus benefcios e vantagens. Propaganda Cooperada pode ser utilizada por empresas que fazem seu marketing e cria demanda primria da cadeia de produo, que bem utilizada no agronegcio. Dessa maneira os produtores de soja, podem fazer anncios enfatizando os benefcio do produto e seus derivados como a carne de soja, o leite de soja, as refeies entre outros, visando o

10 aumento de seu consumo e conseqentemente favorecendo toda a indstria do setor, e pode ratear os custos para todo os membros das associaes de produtores ou cooperativos. Todas as propagandas so dependentes de uma mdia, pois o meio (veculo) para a transmisso da mensagem. Sendo assim so vrios os tipos de mdias, todas com vantagens e desvantagens. Principais mdias utilizadas:
1. Flexvel 2. Cobertura Intensa de Mercados Locais Jornais 3. Larga aceitao de uso 4. Boa credibilidade 5. Razoavelmente barato 1. Mais fcil para produzir menor custo 2. Uso massificado (muitos rdios no hoje) 3. Possibilidade de selecionar o pblico Rdio 4. Atinge melhor a populao brasileira pelo nmero de analfabetos 5. Pode atingir ouvintes enquanto fazem outras coisas 1. Flexvel 2. Relativamente barato Outdoor 3. Possibilidade de uso de cores 4. Exige pouco em termos de esforo e tempo das audincias 1. Combinao de som, vdeos e movimentos. 2. Apela aos sentidos Televiso 3. Cobertura em massa 4. Pode causar maior impacto 1. Grande seletividade geogrfica e demogrfica 2. Possibilidade de usar reproduo 3. Audincia indireta Revistas 4. Vida maior (revista semanal ou quinzenal) 5. Fidelidade (a revista facilita receptividade dos anncios) 1. Seletividade Mala 2. Flexibilidade Direta 3. personalizada 1. Custo menor 2. Bom ndice de ateno Cinema 3. Possibilidade de causar impacto audiovisual 1. Vida Curta 2. Qualidade de impresso inferior 3. Leitura geralmente muito rpida 4. Muitos anunciantes 1. Recebe menor ateno do ouvinte 2. Apresentao somente via udio nica mdia no visual 3. Vida curta 4. Grande concorrncia da TV 1. Pode distrair motoristas e causar acidentes 2. Invade a natureza (em estradas) 3. No tem possibilidade de selecionar os clientes 1. Clientes no seletivos 2. Vida curta 3. Mdia cara 4. Rpida passagem no vdeo 1. Perodo maior para a veiculao do anncio 2. comunicao com clientes somente eventualmente (revista, mensais bimestrais). 1. Custo elevado por unidade de circulao 2. Sofre de baixo ndice de interesse do leitor 1. Clientes limitados 2. Audincia crtica (olham comerciais com negativismo) 3. Maior dificuldade em encontrar para boas produes.

b) Promoo de vendas: visa comunicao, incentivo, convite. So ofertas promocionais que procuram influenciar os consumidores, convencendo-os a comprar ou utilizar determinados produtos ou servios. As promoes de venda podem ser: Descontos promocionais: para aumentar as vendas. Cupons: distribudos em revistas e jornais para encorajar os consumidores a comprar o produto. Podem ser cupons de descontos, compre e leve dois, cupom premiando com o produto ou servio. Amostra grtis: encorajam o consumidor a experimentar novas marcas e produtos. Brindes: use o carto e ganhe uma viagem. c) Relaes pblicas: Ambas tm como objetivo criar e/ou manter uma imagem pblica favorvel das organizaes. So responsveis por informaes sobre a empresa e seus produtos e servios. As atividades mais comuns de relaes pblicas so:

11 Eventos especiais: apoio a eventos como maratonas e festivais de forma a dar publicidade ao produto ou a empresa. Informativos oficiais (press releases): uma breve notificao escrita que a empresa produz para a imprensa. Utiliza-se para atualizar informaes sobre produtos e operaes, esclarecer informaes sobre boatos e falsas informaes que podem afetar a reputao da organizao. Conferncia de imprensa: organizar uma reunio que informa sobre aes a serem tomadas pela empresa. 6.4 Decises de produto: A maioria das empresas tem um mix de produtos que se dividem em linhas. a) Diferenciao do produto: o esforo da empresa para distinguir seus produtos dos concorrentes, para dar-lhes uma identidade inconfundvel e torn-los mais desejveis para o mercado-alvo. O MKT pode utilizar-se das seguintes tcnicas: Design: deixar o produto com aparncia que agrade o consumidor. Ex.: Carros, mveis. Embalagem: deve ter praticidade e boa aparncia. Podem ser de vidro, papel, papelo, madeira, metlicas, plsticas. Ex.: Sabo em p, alimentos para crianas em vidro. Marca: pode ser um mtodo de identificar produtos e diferencia-los dos concorrentes. Ex.: Danoninho (iogurte petit suisse), Bombril, Coca-cola, Qboa. 6.5 Qualidade: a consistente conformidade com as expectativas dos consumidores. Significa atender uma especificao clara e garantir que o produto est conforme as especificaes. Pode-se considerar as seguintes definies a respeito de qualidade: Desempenho; Acessrios; Confiabilidade; Durabilidade; Facilidade de manuteno; Esttica; Qualidade percebida; Excelncia em produtos e servios. 6.6 Ciclo de vida do produto: A maioria dos produtos tem um ciclo de vida, que compreende diferentes estgios de posicionamento do produto no ambiente de mercado. As decises de MKT so influenciadas pela fase em que o produto est em seu ciclo de vida. Os produtos normalmente apresentam um ciclo de vida dividido em quatro fases: a) Fase introdutria: a promoo produto planejada para introduzi-lo no mercado e fazer com que os consumidores prestem ateno no lanamento. b) Fase de crescimento: as vendas esto em crescimento rpido. A promoo do produto procura reforar as caractersticas dele. O preo tende a reduzir pela entrada de novos competidores no mercado. c) Fase de maturidade: a competitividade maior. O MKT tem que ser agressivo para manter os consumidores e tentar conquistar novos consumidores. Utiliza-se das tcnicas de promoo, diferenciao pelo design e embalagem ou a estratgia do preo de defesa.

12 d) Fase de declnio: as vendas caem pela reduo na procura ou pela competio com os concorrentes. Deve-se estar atento para evitar um declnio repentino do negcio.

6.7 Decises de preos: A deciso do preo determinada pelos custos de produo e de vendas, pela competio, pela demanda dos consumidores e pelas necessidades dos revendedores e atacadistas que distribuem os produtos para os consumidores finais. O preo tambm pode ser influenciado pelo objetivo do marketing da empresa, pelas regulamentaes governamentais (Conselho de Administrao e Defesa da Economia - Cade) e pelas percepes dos consumidores. A determinao do preo utiliza-se de cinco estratgias: a) Preo de acordo com o custo de produo: baseado no custo de produo e adiciona-se uma margem de lucro, sem deixar de observar os preos dos concorrentes. Depende de economia de escala para baixar o custo mdio de produo. b) Preo premium: para produtos inditos ou que apresentem uma vantagem competitiva incontestvel. Ex: Mercedez-Benz, Montblanc. c) Preo de penetrao: consiste em trabalhar com preos baixos para conquistar participao no mercado. O problema ter a qualidade depreciada em funo da percepo associada ao preo e aps conquistar os consumidores a empresa aumentar o preo, criando uma situao de difcil manejo. Ex.: Novos empreendimentos imobilirios. d) Preo de desnatao: praticar um preo alto na fase de introduo do produto e diminu-lo medida que o produto deixa de ser novidade ou que outros competidores entram no mercado. Ex.: Mquinas fotogrficas digitais, aparelhos de DVD. e) Preo de defesa: se os competidores reduzem o preo, a empresa tambm reduz com o objetivo de manter seus consumidores. Ex.: empresas de computadores.

13 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

MAXIMIANO, A.C.A., Administrao para empreendedores: fundamentos da criao e da gesto de novos negcios. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. cap. 6, p.87-103: Marketing. SILVA, A. T., Administrao bsica. So Paulo: Atlas, 2003. cap. 11, p. 152-178: Administrao de Marketing.