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ESCOLA SUPERIOR DE ADMINISTRAO, MARKETING E COMUNICAO

Autores:

Dbora Silveira Cardoso Jauvne RA: 109073 Fernanda Vidal RA: 109075 Jessica Lima dos Santos RA: 209059 Lenidas Perazzo Pizzolli RA: 209153 Mary Ellen Escobar dos Santos RA: 109226

PESQUISA DE MERCADO I SAPATOS FEMININOS

Santos - SP 2012

ESCOLA SUPERIOR DE ADMINISTRAO, MARKETING E COMUNICAO

Autores:

Dbora Silveira Cardoso Jauvne RA: 109073 Fernanda Vidal RA: 109075 Jessica Lima dos Santos RA: 209059 Lenidas Perazzo Pizzolli RA: 209153 Mary Ellen Escobar dos Santos RA: 109226

PESQUISA DE MERCADO I SAPATOS FEMININOS

Trabalho

de

Pesquisa

de

Mercado

apresentado como exigncia parcial para a concluso do sexto semestre do curso de Administrao Superior de de Empresas da Escola e

Administrao,

Marketing

Comunicao. Professora Orientadora: Lilian Santos de Freitas Nakamori.

Santos - SP 2012

PESQUISA DE MERCADO I.

Santos: Administrao de empresas - Escola Superior de Administrao, Marketing e Comunicao, 2012.

Palavras-chave: 1. Pesquisa de Mercado

2. Perfil do Consumidor

3. Mulher

consumidora 4. Salto Alto 5. Sapato Feminino

Santos, Junho de 2012.

ESCOLA SUPERIOR DE ADMINISTRAO, MARKETING E COMUNICAO

Autores: Dbora Silveira Cardoso Jauvne RA: 109073 Fernanda Vidal RA: 109075 Jessica Lima dos Santos RA: 209059 Lenidas Perazzo Pizzolli RA: 209153 Mary Ellen Escobar dos Santos RA: 109226

PESQUISA DE MERCADO I SAPATOS FEMININOS


Trabalho de Pesquisa de Mercado I

apresentado como exigncia parcial para a concluso do sexto semestre do curso de Administrao Superior de de Empresas da Escola e

Administrao,

Marketing

Comunicao. Professora Orientadora: Lilian Santos de Freitas Nakamori.

Data de Aprovao: Banca Examinadora:

Santos - SP 2012

EPGRAFE

totalmente impossvel estar bemvestida com sapatos de m qualidade

(Hardy Amies)

SUMRIO

INTRODUO ................................................................................................................. 7 1. OBJETIVO GERAL E ESPECFICO DA PESQUISA ................................................. 9 1.1. 1.2. 2. Objetivo primrio ................................................................................................ 9 Objetivos Secundrios ........................................................................................ 9

SALTO ALTO: O PROTAGONISTA DA HISTRIA DO SAPATO FEMININO ..........11 2.1. 2.2. A histria do Salto Alto ......................................................................................12 Tipos de Salto....................................................................................................17

3. 4. 5. 6.

METODOLOGIA DA PESQUISA ............................................................................211 INSTRUMENTAL DA PESQUISA .............................................................................22 UNIVERSO E PBLICO ALVO DA PESQUISA ........................................................23 AMOSTRAGEM ........................................................................................................27 6.1. 6.2. Amostra .............................................................................................................27 Mtodo e tcnica de abordagem........................................................................27

7. 8. 9.

CRONOGRAMA .......................................................................................................30 RELATRIO FINAL ..................................................................................................31 BIBLIOGRAFIA .........................................................................................................38

ANEXOS............................................................................................................................40

NDICE DE IMAGENS E TABELAS


Imagem 1 Diferena do Salto Alto na postura feminina............................... Imagem 2 Chopine....................................................................................... Imagem 3 Salto Alto Francs....................................................................... Imagem 4 Salto Alto Anos 30....................................................................... Imagem 5 Salto Alto Italiano......................................................................... Imagem 6 Salto Alto Anos 60....................................................................... Imagem 7 Loubotin....................................................................................... Imagem 8 Divulgao Facebook.................................................................. Imagem 9 Divulgao Facebook................................................................ Imagem 10 Divulgao Facebook................................................................ Imagem 11 Cronograma do Projeto............................................................. Grfico 1 Qual cidade voc mora?............................................................... Grfico 2 Qual o seu sexo?.......................................................................... Grfico 3 Qual a sua idade?..................................................................... Grfico 4 Com que frequncia voc compra sapatos?................................ Grfico 5 Qual o tipo de sapato que voc mais gosta?............................... Grfico 6 Com qual frequncia voc usa sapato de salto?.......................... Grfico 7 Quanto voc est disposto(a) a pagar por um sapato?............... Grfico 8 Voc usa sapato de salto alto?.................................................... Grfico 9 O que voc mais valoriza no sapato? CONFORTO..................... Grfico 10 O que voc mais valoriza no sapato? DESIGN.......................... Grfico 11 O que voc mais valoriza no sapato? PREO........................... Grfico 12 O que voc mais valoriza no sapato? MODA............................. Grfico 13 O que voc mais valoriza no sapato? DURABILIDADE............. Grfico 14 Com o que voc mais se preocupa ao se arrumar?................... Grfico 15 Qual a mdia de pares de sapatos voc possui?....................... Grfico 16 Qual o nmero de calado que voc usa?................................. Grfico 17 Qual loja da regio voc prefere?.............................................. 12 12 13 14 15 15 16 28 28 29 30 31 31 32 32 33 33 34 34 35 35 35 35 36 36 36 37 37

INTRODUO

desejos, personalidades e at mesmo intenes, os sapatos revelam os momentos e at mesmo o humor das mulheres, sendo assim mostraremos nas pesquisas realizadas nesse trabalho. A pesquisa realizada coloca em grficos e explica da melhor forma o que as mulheres buscam quando utilizam o salto e como utilizam o salto, o nmero de horas e at mesmo para que utilizado o salto. Assim, a pesquisa foi feita com diversas pessoas via internet, trazendo um melhor resultado diretamente do pblico da mesma. Podendo, assim, ser utilizada uma melhor estratgia de vendas para o pblico. Mas...porque se deve fazer Marketing para as mulheres? Alm de representar mais da metade da populao, elas controlam bem mais da metade dos gastos e representam, em geral, de 40 a 60% dos compradores. Os fabricantes de produtos industrializados e os varejistas j reconheceram, h muito tempo, que as mulheres so a essncia do seu mercado. H um ponto que se destaca em meio s caractersticas desse pblico e deve ter maior ateno do Marketing: O que as mulheres compram, elas vendem; quando esto satisfeitas com os produtos e servios, falam para outras pessoas homens e mulheres. O resultado desse boca a boca a ferramenta mais poderosa de marketing que se pode esperar: para cada nova mulher consumidora que se conquista, gera um efeito multiplicador de vendas direcionadas e negcios extras. Por tudo isso e muito mais, este estudo visa entender melhor o que se passa dentro da cabea feminina ao comprar um calado, levando em considerao as premissas de Marketing segundo MARTHA BARLETTA: preciso conhecer seu mercado, regra n 01 de Marketing. As marcas que entendem seus consumidores tm maiores chances de estabelecer um relacionamento com eles e criar maior valor de marca. O Marketing para homens no funciona com as mulheres. No se pode capitalizar a oportunidade feminina.

tualmente, as mulheres utilizam o salto alto mesmo sem saber por que utilizam e at mesmo como surgiu o salto. J que o sapato para as mulheres no apenas um bem material, mas tambm retratam

um erro considerar a mulher apenas como consumidora, quando esta tem potencial de ser parceira da marca, em todo seu poder multiplicador e gerador de negcios.

As mulheres no tm suas necessidades com clareza e objetividade, sendo mais suscetveis sugesto da marca que melhor souber comunicar-lhes. O Marketing focado nas mulheres faz crescer a satisfao do consumidor entre os homens. retrgrado pensar que a mulher tem renda menor que a dos homens e que, por isso, devemos concentrar os esforos de Marketing nele. As mulheres ganham e possuem mais hoje em dia do que em qualquer outro perodo da histria. O poder de compra das mulheres estimado em 80% de todos os gastos da casa. As mulheres de hoje esto profundamente integradas ao local de trabalho, na

mdia tm educao superior do homem, e em geral ganham tanto quanto eles, ou mais. Isso tem gerado uma mudana significativa no mercado de calados: mais opes de modelos e cores, estilos de saltos, alm do conforto aliado tecnologia e qualidade, cada vez mais exigidos por elas. Gosto no se discute. Por isso, este estudo pretende descobrir quais fatores so mais considerados na compra de sapatos femininos, por que e como as mulheres tomam decises de compra diferentes em relao s marcas. Porque, por exemplo, a mulher exige um atendimento diferenciado em uma loja X, enquanto se submete ao mau ou nenhum atendimento em lojas Y? O tempo de pesquisa maior na aquisio do sapato para trabalhar? At que ponto a moda influencia em seus calados habituais? O que faz ela se sentir poderosa com o salto? Essas e outras questes sero respondidas ao final deste texto, que poder servir como bssola para o plano de marketing de calados femininos. Qual o real valor que as mulheres do aos calados? isso que veremos daqui para frente, atravs da pesquisa de mercado conduzida e apresentada a seguir.

1. OBJETIVO GERAL E ESPECFICO DA PESQUISA

tomadores de decises. Neste estudo, tambm, o problema apresenta-se parcialmente compreensvel e com poucas alternativas possveis que possam ser analisadas. Consideramos, como fator motivador dessa pesquisa, o planejamento de marketing do lanamento de uma loja de calados na Baixada Santista. O propsito da pesquisa envolve uma compreenso compartilhada pelo cliente e o pesquisador a respeito de: - problemas ou oportunidades a serem estudados - alternativas de deciso a serem avaliadas - usurios dos resultados da pesquisa A anlise do problema ou oportunidade feita em conjunto com o lder do projeto resultou da deciso em abrir uma loja de calados multi-marcas ou de fabricao prpria. Essas alternativas influenciem totalmente na deciso, dando rumos totalmente diferentes ao plano de marketing da futura empresa. Alm disso, tambm teremos como usurios da pesquisa a agncia de publicidade contratada pelo lder, que dever se permear nos valores atribudos pelas consumidoras pesquisadas, pblico-alvo que se deseja atingir.

omo na maioria das pesquisas de mercado, os problemas dificilmente surgem arrumados, com necessidades bvias de informaes, limites bem definidos e motivaes transparentes por parte dos

1.1.

Objetivo primrio

Definir os valores que as consumidoras atribuem e percebem do produto, bem como os benefcios atrelados a ele, no estabelecimento, o grau de relevncia da marca e de originalidade, exclusividade e conceitos de moda, alm de seu estilo de vida, para identificar qual a melhor forma de comunicar-lhes.

1.2.

Objetivos Secundrios

Identificar junto ao pblico alvo: Principais concorrentes Perfil do consumidor

Perfil de compra Atributos do produto mais valorizados Perfil geogrfico do pblico alvo Importncia atribuda ao produto pela consumidora Frequncia de compra Preo atraente de compra O tipo de sapato mais desejado pelas consumidoras

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2. SALTO ALTO: O PROTAGONISTA DA HISTRIA DO SAPATO FEMININO

proprietrio. De acordo com CLAUDIA SCHEMES, o uso de calados comeou na era paleoltica h pelo menos 10.000 anos atrs. Pinturas rupestres registram homens com as peles em torno de seus ps. Sandlias eram os calados mais comuns entre as antigas civilizaes, entretanto, alguns povos tiveram sapatos: na Mesopotmia, China e Prsia, eram usados sapatos macios similares a mocassins. Os Gregos criaram modelos diferentes para os ps, direito e esquerdo. Existem controvrsias quanto a origem do salto alto, possivelmente os primeiros sugiram na China e depois chegaram a Turquia e Europa, eram sandlias com plataformas que chegavam aos 40 centmetros. Na Itlia renascentista os nobres, tanto homens quanto mulheres, usavam chopines, sandlias com plataformas de at 70 centmetros, e precisavam do auxlio de dois criados para manter o equilbrio. Era considerado um produto de status, pois somente os ricos tinham recursos para este luxo, quanto mais alto era o calado, mais alta era a posio social do seu proprietrio. Alm disso, continha um componente de dominao e submisso por restringir os movimentos. O salto alto, como conhecido hoje, ganhou popularidade na corte francesa durante o sculo XVI, levado por Catarina de Medici de Florena a Paris. A inovao foi adotada imediatamente por homens e mulheres e espalhada por toda a Europa. Mantinha o p elevado, evidenciava a posio social do indivduo, permitia maior mobilidade que as chopines e deu contornos mais sensuais as mulheres. Alguns centmetros de altura oferecem a mulher a experincia de ver e ser vista de outro modo. Os efeitos na silhueta so evidentes: mudam a distribuio da massa corporal, a espinha curva-se, os joelhos ficam elevados, tornozelos mais alongados, os ps arqueados, projeta o trax para frente e evidencia as curvas femininas.

s sapatos foram criados para proteger os ps, mas podem ajudar a contar a histria da pessoa que os usa. Os sapatos muitas vezes evidenciam o status, estilo, e valores econmicos, estticos e sociais do

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Imagem 1 Diferena do Salto Alto na Postura feminina Disponvel em Google Images

2.1.

A histria do Salto Alto

Imagem 2 Chopine Disponvel em http://www.salto15.com.br

Segundo LINDA OKEEFFE, na poca Moderna, a moda europia dos saltos altos teve incio com os chopines italianos, sandlias com plataformas de altura variando entre 15 e 42 cm. Algumas chegavam a alcanar 75 cm e as mulheres que os calavam tinham que se apoiar em bengalas ou bastes para conseguir equilbrio ao andar. Em 1430 os chopines foram proibidos em Veneza. A histria atribui inveno dos saltos altos a Catarina de Mdici, no sculo XVI. Devido a sua baixa estatura, ela os utilizou quando se casou com Henrique II, da Frana. Ao chegar a Paris ela trazia em sua bagagem uma srie de sapatos com saltos produzidos por um arteso italiano para deix-la mais alta. E, assim, acabou por introduzir a moda dos saltos altos na histria da aristocracia europeia. No sculo XVII, o parlamento ingls punia como feiticeiras todas as mulheres que usassem sapatos de salto alto para seduzir ou atrair homens ao casamento.

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Imagem 3 Salto Alto Francs Disponvel em http://www.salto15.com.br

No sculo XIX, os saltos altos foram introduzidos nos Estados Unidos importados diretamente dos bordis de Paris. O sucesso dos saltos altos na capital francesa era enorme, pois a maioria dos clientes preferia contratar os servios de prostitutas que usavam saltos. Os designers de sapatos no existiam como tais antes do sculo XX. A criao de sapatos de salto alto era mais uma atividade, dentre muitas, dos modestos sapateiros. A indstria de produo em massa de calados teve incio nos Estados Unidos, onde comeou como uma atividade familiar exclusiva de colonos do leste do pas (a Nova Inglaterra) e acabou se tornando as primeiras grandes lojas por volta da metade do sculo XVIII. Mas a tradio dos sapatos confeccionados mo em grande parte um fenmeno europeu, especialmente em pases como a Inglaterra, Itlia e Frana, onde o design de calados estava intimamente associado ao design de moda. A indstria caladista parisiense foi fundada pelo ingls Charles Worth, em 1858. Worth foi o mais destacado estilista do mundo da moda na poca, a ponto de ter sido ele o responsvel por vestir toda a realeza da Europa. Em torno de Worth outros estilistas surgiram, como por exemplo, Paquin, Chernit e Doucet, o que transformou Paris na capital mundial da moda. Alguns estilistas que trabalhavam para estes mestres, com o tempo foram se tornando independentes. Dentre estes podemos citar Pinet que chegou em Paris em 1855 para trabalhar para Worth e que acabou criando o salto que leva seu nome: o salto Pinet, que mais fino e mais reto que o popular salto Louis. Outro importante designer de renome a poca foi Pietro Yanturni que se autodenominava o mais caro estilista de calados do mundo, com uma clientela exclusiva de apenas 20 clientes e cujos sapatos atualmente se encontram expostos

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no Metropolitan Museum of Art de Nova York. Andr Perugia seguiu os passos de Yanturni: seus sapatos esto no Musee de La Chaussure, em Romans, Frana. Em 1900, ainda havia resqucios de preconceito do sculo anterior. Muitas pessoas consideravam indecentes mulheres que mostrassem suas extremidades desnudas. Por isso, o conforto prevaleceu em detrimento do estilo, que ficava relegado privacidade domstica. Em pblico, botas e botinas apertadas e abotoadas prevaleciam. A histria mudou aps a Primeira Guerra Mundial. Com o desenvolvimento da economia, os calados de tiras entraram em cena: pontudos e com saltos altos modelo Louis. Havia uma verdadeira profuso de cores e os saltos eram at mesmo utilizados para danar.

Imagem 4 Salto Alto Anos 30 Disponvel em http://www.salto15.com.br

Mas os anos 30 trouxeram a Grande Depresso e isto teve repercusses na moda. Os saltos se tornaram mais baixos e mais largos. Nessa poca muitas mulheres condenavam os saltos altos, mas foi a partir da Segunda Guerra Mundial que os saltos passaram por uma fase de verdadeiro desprezo devido ao racionamento do couro. Mas o designer italiano Salvatore Ferragamo encontrou a soluo ao desenvolver um modelo de calado com salto anabela em cortia. Aps a guerra esse modelo tornou-se moda, quando muitos estilistas passaram a copi-lo. Em 1914, Ferragamo j exportava calados femininos feitos mo para os Estados Unidos, onde ficou conhecido como o estilista dos calados das estrelas do cinema. O ingls David Evins, durante os anos 40, continuou o trabalho de Ferragamo criando colees para os mais famosos designers de Nova York (Bill Blass, Oscar de la Renta).

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Os italianos Del Co e Albanese criaram uma sandlia para noite com duas minsculas tiras e um salto baixo sob o arco do p. Roger Vivier, que ento trabalhava para Christian Dior, em Paris, aperfeioou este salto, dando-lhe a forma de uma vrgula e acabou por receber todo crdito pela inveno do salto stiletto, em 1955.

Imagem 5 Salto Alto Italiano Disponvel em http://www.salto15.com.br

Contudo, enquanto os franceses, de fato, no tinham competidores altura no que diz respeito moda de vesturio, os italianos, por sua vez, eram os mestres da produo em massa da moda caladista. Graas aos contatos de Ferragamo em Hollywood, esses calados italianos se tornaram muito populares entre as estrelas hollywoodianas nos anos 50 (Jane Mansfield tinha mais de 200 pares). O salto stiletto era, ento, sinnimo de sex appeal. Enquanto isso, os mdicos responsabilizavam os sapatos de salto alto por todos os tipos de problemas. E no s quanto sade da mulher. Muitos atribuam o crescimento da delinqncia juvenil aos saltos altos. Nos anos 60, teve incio a transferncia da moda de Paris para Londres e a moda das ruas ditava o que era para ser usado. Com o preo do couro em alta, os materiais sintticos entraram em cena. Vivier, Herbert Levine e Miller foram os pioneiros na histria da utilizao de material plstico transparente.

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Imagem 6 Salto Alto anos 60 Disponvel em http://www.salto15.com.br

No incio dos anos 70 as plataformas retornaram por um breve perodo na histria, especialmente aquelas botas extravagantes de cano alto. Muitas destas botas tinham designs psicodlicos. Era o estilo andrgino do Glam Rock. Foi o designer Terry de Havilland quem as popularizou e encontrou adeptos no apenas entre as mulheres, mas tambm entre homossexuais. Nos anos 80, mulheres executivas passaram a adotar o salto stiletto como um complemento aos seus vesturios para projetarem uma imagem de eficincia e de Manolo Blahnikautoridade. Os saltos altos simbolizavam glamour e extravagncia, alm de um modo de expressar feminilidade nunca antes vista na histria dos saltos altos. Na ltima dcada do sculo XX, as plataformas reapareceram pelas mos de Vivienne Westwood e Jean-Paul Gaultier. Nos anos 90, conceitos antigos foram reciclados. Assim como os estilistas de moda, os estilistas de calados femininos passaram a ser estrelas do mundo fashion, com Manolo Blahnik sendo, ento, o seu maior expoente. Como na dcada anterior, o nome de marca era a coisa mais importante. Atualmente, existe uma nova gerao de designers. Requisitados por clientes e por estilistas de moda, os sapatos de salto alto de designers como Joan Halpern, Maud Frizon, Beth e Herbert Levine, Andrea Pfister, Louboutin salto altoJan Jansen, Patrick Cox e Christian Louboutin algum dia sero apreciados como autnticas obras de arte. A tecnologia tem acrescentado novas opes de materiais (microfibras, tecidos elsticos etc) o que otimiza o processo de produo, que parece indicar que os sapatos e sandlias de salto alto continuaro a fazer muito sucesso na histria da moda.

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Imagem 7 - Loubotin Disponvel em http://www.salto15.com.br

Acima, uma sandlia Louboutin com salto alto com solado em vermelho, marca inconfundvel das obras de arte deste excepcional designer. 2.2. Tipos de Salto

Salto Carrapeta Tipo de salto largo, inclinado para dentro e adaptado aos mocassins e botinhas tipo Beatles, caracterstico dos anos 60, adotado por grande parte da juventude brasileira.

Salto cone Como o prprio nome sugere, salto em forma de cone invertido. Existem em diversas alturas.

Salto vrgula O designer francs Roger Vivier, conhecido pelas inovadoras formas dos seus saltos, criou o salto vrgula na dcada de 1950.

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Salto Luiz XV Um salto em forma de flauta ou ampulheta que se alarga na base. Pode ser de qualquer altura e deve seu nome ao rei Luis XV.

Salto Luis modificado O modelo ao lado criao de Roger Vivier que modificou o salto Luis dando-lhe uma forma mais leve.

Salto cubano Um salto largo e que vai ficando mais delgado na parte posterior. Muito usado por danarinas de tango.

Stiletto (ou Salto Agulha)

Saltos finos cuja altura superior a 10,0 cm. Ao lado um modelo de sapato scarpin com salto stiletto.

Salto prisma

Salto em linhas retas, tambm conhecido como salto de ponteira

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Salto Anabela

Salto contnuo sob todo o solado do sapato ou sandlia.

Salto plataforma Tem formatos variados, mas so

acompanhados de uma plataforma da sola que vai de dois a seis centmetros.

Salto cowboy

Muito usado em saltos para botas de cowboy, tem a forma de um cone mais achatado.

Salto Carretel Baixo ou alto, esse modelo sempre est na moda. A sua forma lembra um carretel e seu salto no passa de quatro centmetros.

Plataforma Solado curvo ou reto indicado para ser usado em ocasies bem informais, por ser um modelo cheio de estilo. Pode ser encontrado em saltos bem altos.

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Sabrina Nos anos 60, o filme "Sabrina", estrelado pela atriz Audrey Hepburn, popularizou esse tipo de salto. O salto mdio e delicado.

Salto grosso

Elegante e confortvel, traz estabilidade e sobriedade aos ps.

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3. METODOLOGIA DA PESQUISA

preferncias femininas. Para obter essas informaes foram utilizados os tipos de pesquisa: Descritiva - A pesquisa descritiva expe as caractersticas de determinada populao ou de determinado fenmeno, mas no tem o compromisso de explicar os fenmenos que descreve, embora sirva de base para tal explicao. Normalmente ela se baseia em amostras grandes e

travs de um questionrio aplicado pelo grupo via internet, o foco da pesquisa foi conhecer as caractersticas de tipo de sapatos mais utilizados, mais comprados, quais as preferncias, variaes de gastos,

representativas. O formato bsico de trabalho o levantamento. Quantitativa - O objetivo principal nos estudos quantitativo so os resultados percentuais, que permitem conhecer a repartio de opinies ou ideias dentro de um determinado universo.

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4. INSTRUMENTAL DA PESQUISA

ara este projeto foi feita uma pesquisa pela internet em forma de questionrio atravs do link abaixo: https://docs.google.com/spreadsheet/viewform?formkey=dDRhSnJVaW5X

YXpSX19saVNYQkNjX0E6MQ#gid=0 Por se tratar de uma pesquisa virtual, no foram utilizados roteiros de entrevistas nem formulrio de avaliao. Apenas o questionrio j citado, com 13 perguntas objetivas e de ponto de vista quantitativo descritivo. A divulgao deste questionrio foi feita virtualmente, atravs de e-mail e divulgao em redes sociais, como Facebook e Twitter, e durou cerca de 1 ms. Os respondentes participaram da pesquisa de forma totalmente annima e desinteressada. Ficou claro aos respondentes de que no haveria nenhum vnculo a um concurso cultural ou sorteio de brindes, e reforado seu carter acadmico. Imagem do questionrio no anexo, ao final deste documento.

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5. UNIVERSO E PBLICO ALVO DA PESQUISA

constatado que as mulheres entre 18 e 26 anos so as que mais compram sapatos. Considerando o conceito de KOTLER para mercado, como um grupo de compradores atuais e potenciais, classificamos este em mercado total, potencial, disponvel, alvo e penetrado: Mercado total o conjunto de todos os compradores, efetivos e potenciais, de uma oferta ao mercado. No caso, sapatos femininos, todas as mulheres que usem sapatos. Mercado potencial o conjunto de consumidores que demonstram um nvel de interesse suficiente por uma oferta ao mercado. Aplicado a este estudo, no h diferena entre o mercado total e potencial, pois est sendo considerado que todas as mulheres tm interesse por sapatos. Mercado disponvel o conjunto de consumidores que possuem renda, interesse e acesso a uma determinada oferta. Foram consideradas todas as mulheres em atividade econmica ou no (dependentes financeiramente de pais e/ou cnjuge), que residam ou visitem a cidade de Santos e regio. Mercado-alvo a parte do mercado disponvel que a empresa decide buscar e concentrar seus esforos para atingi-lo. Mulheres entre 18 e 26 anos, que residam ou trabalhem em Santos, solteiras e casadas, e que sejam suscetveis aos apelos da moda e feminilidade.

pblico alvo escolhido o feminino. sabido que, para o consumo de sapatos entre as mulheres, no existe um padro ou pessoa certa. Todas gostam deste cosumo, mas atravs da pesquisa realizada, foi

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Mercado penetrado o conjunto de consumidores que esto comprando o produto da empresa. Ainda no foram identificados consumidores neste mercado, pois a empresa ainda no iniciou suas atividades. Grupos de variveis de segmentao B2C (Business to Consumer): Geogrfica So mulheres que residem, trabalham ou visitam a cidade de Santos. Demogrfica Mulheres entre 18 e 26 anos, casadas ou no, com filhos ou no, das geraes X e Y, das classes sociais B e C, formadas no ensino mdio grande parte delas cursando o ensino superior ou recm-formadas, de todas as religies e raas, brasileiras ou no. Psicogrfica So mulheres com conscincia e informao de moda e preos, com acesso internet e economicamente ativas. Fazem uma separao psicolgica entre os sapatos para trabalhar (dia-a-dia) e sapatos para passear (balada e festas). Tem personalidade, apesar de seguirem fielmente os apelos da mdia com relao s tendncias de moda: cores, texturas, combinaes etc. Comportamental So exigentes quanto ao atendimento e qualidade, so fiis marca/loja e custam mudar de ideia quando no convencidas. Opinies das amigas e indicaes tm forte peso na sua deciso, alm disso, as mesmas expressam sua opinio (positiva ou negativa) sobre a compra a todo seu crculo de amigas. Devido aos hormnios e cultura feminina, so suscetveis compra por impulso e no tem limites com relao quantidade de pares. Buscam novidades e inovaes, querem ser surpreendidas sempre. A compra de sapatos, para muitas delas, um evento e, por isso, deve ser compartilhado com as amigas, sem pressa e com direito champagne em alguns casos. Organizando em poucas palavras: o Pblico-Alvo so as Mulheres. E, esse, um indicador do rumo totalmente direcionado que os esforos de marketing devem

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tomar. As mulheres so, biologicamente, diferentes dos homens, e isso se reflete em seu perfil de compra. Elas no compram marcas: aderem a elas. E esse seria um indicador totalmente favorvel, pois indica que sero clientes para o resto da vida, no fosse o desafio de tir-las das outras marcas existentes no mercado. Para as mulheres o sapato um item muito importante na vestimenta. Ele define tambm o seu padro de roupa e a cada local exige um determinado tipo de sapato. O tempo tambm ajuda bastante na escolha do sapato. As mulheres formam o grupo consumidor mais forte do mercado, por isso, volta e meia os nmeros do setor de confeces voltado para as mulheres apresentam um aumento. De acordo com o estudo de MARTHA BARLETTA em Como as mulheres compram, durante os ltimos 15 anos, as mulheres levaram para casa a imensa maioria dos diplomas universitrios 57%, ou um tero a mais do que os homens. As oportunidades de trabalho para as mulheres continuaro a crescer, na medida em que o mercado de trabalho avana na tendncia rumo a uma economia da informao. As mulheres tm trabalhado fora e dentro de casa. E elas cresceram. Em 2000, as mulheres ganhavam 67% dos salrios dos homens com a mesma funo. Dez anos depois a diferena diminuiu e passou para pouco mais de 70%. Mas, afinal, o que as mulheres valorizam? De modo geral, e bem abrangente, pode-se observar 4 grandes valores: Relacionamentos calorosos, prximos. Amigas. Homens que sejam atenciosos, demonstrem carinho e considerao. As realizaes dos filhos.

Neste grupo, o item amigas pode ser bastante explorado pelo mercado de calados, uma vez que conhecida a capacidade feminina de multiplicar informaes de consumo e influenciar outras mulheres compra deste item. Por isso, ambientes acolhedores, promoes do tipo traga uma amiga e ateno moda, devem ser considerados com bastante ateno pelos profissionais de marketing. Do que as mulheres se orgulham? Uma casa acolhedora, confortvel e organizada. Aparncia: a figura em si, roupas, joias, estilos de cabelo, etc.

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Seus prprios esforos para ser atenciosa, gentil, sensvel, generosa e leal. Vrias tarefas. Ser necessrias. Fazer do mundo um lugar melhor. A aura corporativa. Reconhecimento.

Deste grupo, pode-se observar com bastante obviedade o item aparncia, como sendo o mais explorado pelo mercado de calados, porm os demais itens tambm podem (e devem) se trabalhados em propagandas e promoes de Marketing. Devemos considerar que a aparncia um item importante para elas, mas no uma obsesso consumista que os profissionais de marketing imaginam. Outro ponto relevante que uma boa aparncia no tem a ver com atrair homens: para as mulheres mais jovens, talvez, mas com muitas mulheres j descobriram, para sua decepo, muitos homens nem notam elementos como roupas, joias e sapatos nada com o que se preocupar pelo menos outras mulheres podem apreciar o bom gosto.

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6. AMOSTRAGEM
populao brasileira atual de 190.732.694 habitantes (dados do IBGE Censo 2010). Segundo as estimativas, no ano de 2025, a populao brasileira dever atingir 228 milhes de habitantes. A populao brasileira

distribui-se pelas regies da seguinte forma: Sudeste (80,3 milhes), Nordeste (53,07 milhes), Sul (27,3 milhes), Norte (15,8 milhes). De acordo com informaes do site http://www.clesio.net/, apenas no ano de 2010, 19 milhes de pessoas deixaram as classes DE e 12 milhes subiram para as classes AB. H cinco anos, as classes A, B e C somadas representavam apenas 49% da populao, enquanto em 2010 elas somavam 74%. Sobram apenas 36% para formar a velha base da pirmide, que comea a tomar forma mais igualitria. As mulheres: Alm de representar mais da metade da populao, elas controlam bem mais da metade dos gastos e representam, em geral, de 40 a 60% dos compradores. Os fabricantes de produtos industrializados e os varejistas j reconheceram, h muito tempo, que as mulheres so a essncia do seu mercado. 6.1. Amostra

Em 2012, so 97.348.809 mulheres no Brasil, segundo o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica). Dessas, 1.047.741 esto na Baixada Santista, permetro de impacto desta pesquisa. Fica clara a inviabilidade de se pesquisar toda essa populao. Por esse motivo, a pesquisa fora realizada com 204 mulheres, que se dispuseram a responder de forma totalmente imparcial. Todas essas 204 pessoas que responderam a pesquisa foram consideradas aptas, atendendo aos objetivos propostos pelo projeto. Inclusive, alguns (poucos) homens, pois serviram como parmetro e comparao, como ser visto no relatrio ao final deste estudo. 6.2. Mtodo e tcnica de abordagem

Aps a determinao da amostra do estudo, foi realizado o pr-teste do questionrio, em que cada membro do grupo respondeu pesquisa para confirmar se o questionrio encontrava-se adequado aos objetivos do estudo no que se refere

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clareza do entendimento, assim como avaliar as respostas dadas e o tempo mdio de aplicao do questionrio. Por no ter sido feita pesquisa em campo, e nem em formato entrevista, no foi estabelecido um roteiro padro de abordagem e nem mtodos e tcnicas utilizadas pelo grupo nesse sentido. Porm, foi utilizado um texto padro seguido do link da pesquisa para divulgao e convite para responder pesquisa, como segue abaixo. Por se tratar de uma divulgao feita em redes sociais, em que a linguagem bem descontrada e coloquial, esta pesquisa foi divulgada no mesmo padro coloquial, como mostra o dilogo a seguir:

Imagem 8 Divulgao Facebook Disponvel em: https://www.facebook.com/leonidas.pizzoli

Imagem 9 Divulgao Facebook Disponvel em: https://www.facebook.com/jessica.lima.54772728

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Imagem 8

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7. CRONOGRAMA

e controle do projeto.

trabalho parte integrante do sistema de avaliao da disciplina Pesquisa de Mercado I. Para o seu desenvolvimento, um roteiro foi seguido, conforme o cronograma abaixo, para uma melhor visualizao

Imagem 9

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8. RELATRIO FINAL

e regio.

questionrio foi respondido por uma amostra de 204 pessoas no total. Atravs desse questionrio algumas informaes importantes foram levantadas para o mercado de sapatos femininos nas cidades de Santos

Grfico 1 Qual a cidade que voc mora?

Esta amostra conta com a participao de 9% de homens e 91% de mulheres, entre as idades de 16 a 60 anos.

Grfico 2 Qual o seu sexo?

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Grfico 3 Qual a sua idade?

Dos participantes da pesquisa 25% compram sapatos 1 vez por ms, 12% mais de uma vez por ms, 35% uma vez a cada trs meses, 13% uma vez a cada 6 meses, 7% uma vez por ano e 8% apenas em datas comemorativas como Natal, aniversrio, por exemplo.

Grfico 4 Com qual frequncia voc compra sapatos?

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Dentre os modelos de sapatos o mais vendido para as mulheres a sapatilha como mostra o grfico abaixo, dos 9% dos homens que responderam o questionrio 100% usam tnis.

Grfico 5 Qual o tipo de sapato que voc mais gosta?

Sapatos de salto entre os respondentes so usados por 68% apenas eventualmente (festas, finais de semana e etc), 15% raramente (momentos especficos), 8% diariamente e os 9% nunca, que so os homens que responderam a pesquisa.

Grfico 6 Com qual frequncia voc usa sapato de salto?

Os sapatos no mercado esto com os preos muito variados, mesmo assim as existem muitas pessoas que pagam preos altos por eles, como mostra o grfico a seguir. A maior parte dos participantes do questionrio paga at 150 reais em um par de sapatos.

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Grfico 7 Quanto voc est disposto(a) a pagar por um sapato?

Tambm se pde concluir que a maioria das mulheres usam sapatos de saltos (85%), apenas os homens e uma pequena parte das mulheres no utilizam (15%).

Grfico 8 Voc usa sapato de salto?

As caractersticas que so utilizadas na hora da compra do sapato so muito importantes, 46% dos respondentes compram o sapato vendo o conforto como uma das principais caractersticas e/ou 40 % o design e/ou 16% o preo e/ou a moda do momento e/ou 25% a durabilidade.

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Grfico 9 O que voc mais valoriza no sapato? CONFORTO

Grfico 10 O que voc mais valoriza no sapato? DESIGN

Grfico 11 O que voc mais valoriza no sapato? PREO

Grfico 12 O que voc mais valoriza no sapato? MODA

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Grfico 13 O que voc mais valoriza no sapato? DURABILIDADE

Quando as mulheres vo sair de casa 65%, elas se preocupam mais com a roupa que iro vestir e apenas 6% das pessoas participantes do questionrio pensam primeiro no sapato.

Grfico 14 Com o que voc mais se preocupa ao se arrumar?

A mdia da quantidade de sapatos de 11 a 20 pares de sapatos (40%), so poucas as pessoas que possuem apenas 5 ou menos sapatos (8%), porm isso mostra que no so apenas mulheres que possuem poucos sapatos, pois a porcentagem menor que a quantidade de homens que responderam o questionrio.

Grfico 15 Qual a mdia de sapatos que voc possui?

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A maioria das mulheres que responderam o questionrio cala numero 37 (56%), os homens calam entre 39/40 (2%) e de 42 /43 (1%):

Grfico 16 Qual o nmero de calado que voc usa?

A loja mais reconhecida pelos respondenes a Stiletto (33%), porem muitas pessoas tambm utilizam outras lojas menos conhecidas na regio para comprar seus sapatos (25%).

Grfico 17 Qual loja da regio voc prefere?

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9. BIBLIOGRAFIA

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ANEXOS

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