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Ethos e globalizao:
uma viso publicitria

Christina Maria Pedrazza Sga


Doutora em Cincias da Comunicao (Universidade Nova de Lisboa) Professora na rea de Publicidade (UnB) E-mail: segach@unb.br

Resumo: Na economia de mercado h uma grande preocupao em manter a tica em campanhas publicitrias de produtos globalizados. possvel de se observar uma retomada da trilogia do ethos-pathos-logos como suporte tico nas relaes sociais e nas relaes econmicas do mercado globalizado e, particularmente, em algumas campanhas publicitrias cujos produtos anunciados alcanaram sucesso no exterior. O aspecto tico est em respeitar a identidade cultural dos pases que se relacionam economicamente e isso um desao para as empresas e para os publicitrios porem em prtica A trilogia ethos-pathos-logos tem levado algumas empresas e agncias brasileiras a ganhar destaque com seus servios. Palavras-chave: tica, economia, globalizao, publicidade.

Ethos y globalizacin: una visin publicitaria


Resumen: En la economa de mercado hay una gran preocupacin en mantener la tica en campaas publicitarias de productos globalizados. Es posible observarse una retomada de la triloga del ethos-pathos-logos como soporte tico en las relaciones sociales y en las relaciones econmicas del mercado globalizado y, particularmente, en algunas campaas publicitarias cuyos productos anunciados han alcanzado xito en el exterior. El aspecto tico est en respetar la identidad cultural de los pases que se relacionan econmicamente y ello es un desafo para que las empresas y los publicitarios lo pongan en prctica. La triloga ethos-pathos-logos viene llevando algunas empresas y agencias brasileas a ganar relieve con sus servicios. Palabras clave: tica, economa, globalizacin, publicidad.

Ethos and globalization: an advertising vision


Abstract: Nowadays, there is a great worry about keeping ethics in the advertising campaigns related to globalized products. Because of that, many professionals have brought back the trilogy ethos-pathos-logos as ethical support in social and economical relations of the globalized market. It is seen specially in some advertising campaigns whose products became sucessfull abroad. The ethical aspect should consider the cultural identity of the countries which deal with the economical relations so that it is a challenge to the companies and to the advertising professionals to put into effect. Due to the trilogy ethos-pathos-logos some Brazilian companies and advertising agencies have got highlight with their services. Key words: ethics, economy, globalization, advertising.

atual cenrio scio-econmico, poltico e cultural do mundo mostra como algumas sociedades vm se desenvolvendo com certas diculdades, muitas ainda sobrevivendo, enquanto outras esto se enriquecendo rapidamente. Diante de tal discrepncia econmica, muito se tem falado, ultimamente, na questo da tica na sociedade contempornea, tecnolgica e globalizada. Os intelectuais esto fazendo ressurgir, nas suas discusses acadmicas, uma trilogia losca que vem sendo estudada desde as sociedades gregas o ethos-pathos-logos. Preocupar-se com ethos como se preocupar com sua casa, no pensamento de Plato. A tica vem do ethos. E tica nada mais que a correlao entre os princpios que acreditamos como verdadeiros e a forma como os aplicamos em nossas aes sociais. Em seu livro Ethos mundial, o telogo Leonardo Boff (2003:28-30) esclarece que h, em grego, duas formas de escrever e signicar tica ou ethos. Com a letra e minscula, ethos signica morada humana ou dos animais (estbulo). Com a letra e maiscula, ethos representa os costumes, o conjunto de valores, crenas e hbitos de um povo, e isso tudo conhecido como moral. Assim, h o ethos/casa e o ethos/moral. No ethos/casa encontram-se nossos bens,

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valores, gostos e crenas. Ao entrarmos numa casa habitada logo percebemos, de forma geral, o ethos de quem nela habita. Quando tentamos interagir com algum, mostramos para ele ou ela nosso ethos, nossos princpios, costumes, gestos, idiossincrasias e outras caractersticas que fazem parte desse hbitat interior do ser humano.
Ethos e sociedade de consumo Transpondo as caractersticas do ethos para a sociedade de consumo, sob o ponto de vista publicitrio, estaas podem ser observadas, muitas vezes, em campanhas publicitrias de vrios produtos e servios que j se encontram no mercado globalizado. Boff (2003:10) traduz o ethos como cuidado, cooperao, co-responsabilidade (...). Para se estabelecer a interao com a sociedade de consumo, o ethos da marca anunciada apia-se no pathos do pblico-alvo, pois ao pathos que se relacionam determinados recursos responsveis pelo estabelecimento da empatia entre anunciante e seu target ou pblico-alvo, visto que empatia signica sentimento interno (en = dentro + pathos = sentimento). Para Boff (2003:16), o pathos a sensibilidade humanitria e inteligncia emocional expressas pelo cuidado, pela responsabilidade social (...) capazes de comover as pessoas e de mov-las para uma nova prtica histrico-social (...). Quando o anunciante se coloca na situao de um possvel consumidor, ele est fazendo uso do pathos. O logos a busca de um objetivo, de um resultado, uma satisfao ou concluso satisfatria. Para tanto, o logos apia-se no julgamento, no juzo ou em uma concluso feita pelo target ou pblico-alvo a respeito do anunciante. A relao entre anunciante e pblico consumidor tem como elo o pathos que procura atender s expectativas desse consumidor, por meio de uma linguagem compreensvel, correspondente ao seu universo simblico, ao mesmo tempo que possvel, para o anunciante, enviar-lhe uma informao (dados no-

vos) sobre seu produto ou servio, bem como rearmar as convices que o consumidor tem sobre a marca desse anunciante. De forma geral, tica sinnimo de moral. Entretanto, h algumas denies sobre o assunto, e esta a que melhor parece esclarecer o sentido de tica e moral:
De tica, chamamos a cincia que investiga os princpios que orientam o agir humano dirigido pela razo. J por moral designamos um conjunto de crenas e regras de conduta sujeitas a uma srie de contingncias culturais e histricas. A moral orienta o comportamento dos indivduos dentro de uma determinada sociedade. Ela feita de normas, de regras e de padres que so impostos s pessoas atravs da escola, da religio e da vida social. Ela tem um carter exterior e anterior ao indivduo (Aguiar, 2003:59-60).

A moral temporal e a tica atemporal, ou melhor, a moral caduca, mas a tica no (Aguiar, 2003:61). Isto porque, a tica, como cincia, procura princpios universalmente vlidos que possam fundamentar um agir construtivamente orientado, que favorea o indivduo, a coletividade na qual ele se insere, a humanidade em geral e, at, todos os seres vivos (Aguiar, 2003:61). Aguiar ainda elucida que a tica tanto individual quanto coletiva, e est preocupada em investigar os fatores que proporcionam felicidade humana tanto em nvel micro quanto em nvel macro. E aqui possvel acrescentar o papel da famlia na sociedade, visando ao bem coletivo. Foi pensando na coletividade que Aristteles iniciou seu primeiro volume (de um conjunto de dez volumes) da obra intitulada tica a Nicmano, com as seguintes sentenas: Admite-se geralmente que toda arte e toda investigao, assim como toda ao e toda escolha, tm em mira um bem qualquer; e por isso foi dito, com muito acerto, que o bem aquilo a que todas as coisas tendem (Aristteles, 1973:49). Edgar Morin (2003), pensador contemporneo, argumenta que existem contradies ticas e que o problema tico surge quando

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dois deveres antagnicos se impem. Alega que a tica egosta, visando, porm, uma direo altrusta. Se lembrarmos as recomendaes da comissria de bordo, assim que sentamos em um avio, veremos que Morin est com razo. Esta uma das recomendaes que ouvimos em caso de emergncia no avio: Caso esteja ao lado de uma criana, coloque a mscara de oxignio primeiro em voc e depois na criana. Pois a criana no saber faz-lo, e, mesmo que saiba, precisar de um adulto para tomar outras decises vitais para ambos naquele momento. Essa situao real justica as seguintes palavras de Morin: Todo olhar sobre a tica deve reconhecer o aspecto vital do egocentrismo, assim como a potencialidade fundamental do desenvolvimento do altrusmo (2003:21). Em uma sociedade de consumo globalizada e tecnolgica importante que se mantenha viva essa trilogia ethos-pathos-logos, porque, sem ela no fcil a economia globalizar seus produtos. interessante a anlise que Santos faz da atual sociedade de consumo, em geral. Ele nota que o consumo muda de gura ao longo do tempo (...) Atualmente, as empresas hegemnicas produzem o consumidor antes mesmo de produzir os produtos (Santos, 2004:48). Atravs de uma pretenso democrtica a favor da liberdade econmica, a globalizao veio se expandindo nos mercados internacionais, direcionando a produo poltico-econmica e tecnolgica rumo a solues para o nal do sculo XX e para o decorrer do sculo XXI. Apesar da expresso globalizao ter surgido nas ltimas dcadas do sculo XX, a origem do processo de globalizao remete expanso do comrcio mercantilista na Idade Mdia. Todavia, foi durante os sculos XVII a XIX que a globalizao veio alcanando mais consistncia em certos setores da economia mundial, avalia Thompson (1998). O termo globalizao vem adquirindo outros sinnimos, acrescenta esse autor, como internacionalizao e transnacionalizao. A globalizao se realiza toda vez que certas atividades ocorrem globalmente, de forma planejada e

organizada e quando tais atividades estabelecem um grau de reciprocidade e interdependncia entre diferentes partes do mundo.

Espera-se do prossional de publicidade uma postura tica ao anunciar um produto, respeitando a identidade cultural do pas que exportou e do pas que importou
Giddens (1991:69-82) compreende a globalizao como inerente modernidade, evidenciando aquilo que ele denomina desencaixe e reexividade. Para Giddens, desencaixe o deslocamento das relaes sociais. Ele distingue dois tipos de mecanismos de desencaixe, ligados intrinsecamente: as chas simblicas e os sistemas peritos ou periciais. Os dois mecanismos so decorrentes da separao entre o tempo e o espao. Como exemplo de chas simblicas, Giddens cita o dinheiro que contribui nas transaes entre agentes separados no tempo e no espao. Os mecanismos peritos de desencaixe ou de deslocamento so aqueles que envolvem o conhecimento exercido por prossionais em seus papis sociais desempenhados na sociedade. Nesse aspecto, bom ressaltar o papel dos prossionais de Comunicao e, em particular, o prossional de publicidade, cujo papel dever ser tanto criativo como tico. Tambm aqui pode ser includa a reexividade de Giddens (1991:45), por ser a ordenao e a reordenao reexiva das relaes sociais, em que as prticas sociais so freqentemente reformuladas medida que os indivduos vo recebendo outras informaes.
Globalizao e ideologia Em se tratando de produtos que j esto no mercado mundial e globalizado, o pro-

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ssional de publicidade dever respeitar, em suas campanhas publicitrias, muitos aspectos scio-culturais e polticos referentes transnacionalizao, mantendo uma postura tica diante desses aspectos. Quando um pas exporta um produto, dever respeitar eticamente as caractersticas culturais, poltico-sociais do pas que vai comercializar tal produto. de se esperar que o prossional de publicidade tenha uma postura tica ao anunciar um produto, respeitando a identidade cultural do pas que exportou e do pas que o importou. No processo de globalizao esto em jogo as ideologias de quem exporta e de quem importa. Mesmo que haja respeito e conscincia tica com as identidades culturais dos pases que tm interesse na transao econmica desses produtos, h um intercmbio e um jogo de ideologias.

Segundo Hall, as identidades modernas esto sendo descentradas, isto , deslocadas ou fragmentadas, e isso atinge as identidades nacionais e locais

O termo ideologia tem sido compreendido como sinnimo de disfarce, de modo que a classe dominada no perceba a desigualdade social entre os dominantes e os dominados, nem os interesses de seus superiores. Quem aceita uma ideologia imposta comumente enganado por ela. Para Bourdieu (2000:10), as ideologias so produtos da coletividade. Na verdade, uma pequena parcela da coletividade, muitas vezes uma minoria privilegiada, apropria-se das ideologias para atender aos interesses particulares e, conseqentemente, faz com que o restante da sociedade pense que se trate de interesses universais, comuns a todos. O conceito de Bourdieu sobre ideologia o mesmo que o de Marx, para quem a ideolo-

gia a forma que a classe dominante ou minoria abastada (elite) encontra para dominar a maioria desfavorecida (classe dominada). Todavia, o conceito de Clifford Geertz sobre ideologia que mais atende ao mercado globalizado. Geertz (1978:171-175) entende ideologia como sistema de cultura, cujos padres culturais so o religioso, losco, esttico, cientco e ideolgico. Sua concepo de ideologia identica-se com de Marx, ao armar que a ideologia surge quando h uma divergncia entre aquilo que acreditamos ser e aquilo que realmente . Concordando com o ponto de vista de Sutton, Geertz (1978:171175) vericou que a ideologia pode ser dividida em teoria do interesse e teoria da tenso. Na teoria do interesse a ideologia uma defesa e um disfarce. Os indivduos perseguem o poder e no aceitam perder suas vantagens. A maior vantagem da teoria do interesse a xao das idias dos sistemas culturais no plano da estrutura social. Na teoria da tenso a ideologia um problema e uma soluo. Ela tenta solucionar as frustraes scio-psicolgicas dos indivduos. A tenso se refere a um estado (de tenso) tanto pessoal como comunitrio. O pensamento ideolgico visto como uma resposta a esse desespero: A ideologia uma reao padronizada s tenses padronizadas de um papel social e psicolgico. Cabem aqui duas perguntas: o que atende mais globalizao, a teoria do interesse ou a teoria da tenso? A teoria do interesse pode tambm ser tica? A globalizao busca atender aos interesses das empresas e solucionar frustraes dos futuros consumidores. Seguindo a ampla nomenclatura dirigida ao vocbulo globalizao est o termo mundialismo, em contrapartida ao termo mundializao. Segundo Passet (2003) h uma distino entre esses dois conceitos. O autor recorre aos dicionrios franceses Larousse e Robert para diferenci-los. Dene mundializao como aquilo que analisado pela observao dos fatos polticos e scio-econmicos que ocorrem no mundo. J o mundialismo, segundo ele, uma opo ideolgica, uma viso de mundo funda-

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mentada em valores socioculturais. Por outro lado, Pierre Warnier (2003:91) descreve a globalizao por meio da mundializao da cultura, que, alis ttulo de sua obra sobre esse assunto, e faz uma crtica diversidade das situaes e s desigualdades mundiais no que se refere cultura industrial. Sabe-se que foi na metade do sculo XX que aconteceram as grandes transformaes econmicas mundiais. A partir de 1950, as empresas multinacionais se desenvolveram e os pases industrializados comearam a diminuir as barreiras alfandegrias, expandindo as trocas mundiais pelos acordos multilaterais. Na dcada de 1980, com a dissoluo do Bloco de Leste e com a abertura da China, iniciaram-se as trocas entre os mercados econmicos em carter planetrio. A globalizao se efetua por uma globalizao dos mercados inclusive no mbito de bens culturais, enfatiza Warnier (2003:65). O autor considera que o labirinto histrico da globalizao constitudo por quatro linhas de percurso: a) fragmentao cultural da humanidade; b) as trocas mercantis; c) os transportes e a comunicao; d) a industrializao. A partir da dcada de 1990, a globalizao aliou-se a uma outra parceira que consideraramos, aqui, a quinta linha do percurso: as novas tecnologias da comunicao e da informao a informtica. A economia mundial, assegurando-se em blocos, faz que cada comunidade econmica produza e distribua produtos para atingirem interesses especficos. medida que aumentam a oferta e a procura, intensifica-se a produo cada vez mais formatada para um destino certo. Com a globalizao h uma perda da identidade nacional dos produtos exportados, resultado de um consenso comum de cada bloco econmico. Os pases que os importam acabam tambm perdendo suas caractersticas particulares para adotar um produto pronto, feito para todos. O carter democrtico enfatizado pelo pensamento de que todos tm direito a tudo. A ideologia do interesse prprio diluda nos ideais de demo-

cratizar a economia, a poltica, a cultura, enfim, o bem-estar de todos. Morin (2005:162-168) justica que o termo globalizao deve ser compreendido no apenas de maneira tecno-econmica, mas tambm como uma relao complexa entre o global e as particularidades locais. Quessada (2003:39) refere-se ao pensamento do professor norte-americano de Harvard, Theodor Levitt, criador do termo globalizao, citando:
(...) Algumas heranas morrem gradualmente, outras prosperam e se estendem porque constituem as preferncias do maior nmero. Os mercadores tnicos so um bom exemplo disso: a pizza e o jazz esto em toda parte. So segmentos de mercado que existem sobre bases mundiais. Eles no contradizem a homogeneizao global, mas sim a conrmam.

Produtos globalizados no mundo inteiro, como as marcas Coca-Cola e Nike, usam, na maioria das vezes, o mesmo slogan para diferentes culturas e etnias, passando sempre a mesma ideologia do prazer e do sucesso. Ser tico usar o mesmo slogan para diferentes culturas? Os pases que sofreram os efeitos da globalizao acreditam que a globalizao (...) um dos principais motores do crescimento (...). Permitindo maior diviso do trabalho e uma repartio mais eciente da poupana, a globalizao traduz-se por um aumento da produtividade e do nvel de vida (...). A competio internacional eleva a qualidade da produo e aumenta sua eccia (Boletim do FMI,19/5/96). Muitos produtos no ocialmente globalizados, mas prestes a se assumirem como tal, encontramse nas feiras dos importados. No entanto, a globalizao capaz de popularizar um produto ou elitiz-lo, dependendo de como este vai atender aos interesses da oferta e procura. Seguindo os passos da globalizao, as sandlias Havaianas vm alcanando uma trajetria de sucesso, ao longo desses quase 30 anos de publicidade da marca, por meio da elitizao desse produto.

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tica e globalizao: interao econmica e cultural

A interao entre globalizao e tica pode ser vista em campanhas publicitrias brasileiras veiculadas em territrio nacional, com boa aceitabilidade em outros pases, pela viso tica sobre a poltica econmica globalizada. Para haver interao entre globalizao e tica se faz necessrio entender e respeitar as identidades culturais dos pases interessados nesse mercado econmico. Hall (2005:8) parte do princpio de que as identidades modernas esto sendo descentradas, isto , deslocadas ou fragmentadas. E isso atinge as identidades nacionais e locais. O fato que tudo que sofre uma identicao global faz com que haja um deslocamento das identidades nacionais. O autor admite que o prprio processo de identicao atravs do qual nos projetamos em nossas identidades culturais tornou-se mais provisrio, varivel e problemtico (Hall, 2005:12). Com a globalizao h uma fragmentao ou pluralidade de identidades. Ao se observar os impactos da globalizao em algumas sociedades, v-se que ora a globalizao tende para uma certa homogeneizao, ora para uma preocupao em explorar as identidades culturais locais. Quando uma cultura se v ameaada pela chegada de uma outra mais forte economicamente, a primeira faz certas restries para que suas tradies culturais sejam preservadas, pelo menos em alguns ritos, representaes simblicas e costumes nacionais e locais. Hall (2005:69) levanta trs possveis conseqncias da globalizao sobre as identidades culturais: 1) as identidades nacionais esto se desintegrando, como resultado do crescimento da homogeneizao cultural e do ps-moderno global; 2) as identidades nacionais e outras identidades locais ou particularistas esto sendo reforadas pela resistncia globalizao; 3) as identidades nacionais esto em declnio, e novas identidades hbridas esto tomando seu lugar. Entre as campanhas publicitrias, pode-

mos citar a da Cachaa 51 - Pirassununga, produzida pela Agncia frica e veiculada nas revistas Veja, Isto e outras durante o ano de 2004. A mais famosa pinga brasileira, conhecida nacional e internacionalmente, e fabricada pela companhia Mller de Bebidas, est no mercado globalizado h alguns anos. A empresa Mller investiu em tecnologia de produo agro-industrial de padro internacional para estar entre as mais desenvolvidas destilarias do mercado mundial. Estudos da publicao Drinks Internacional, a maior referncia mundial de bebidas, classicaram a Cachaa 51 como a quinta bebida mais consumida do mundo1. Os produtos da Mller so exportados para vrios pases da Europa, Amrica do Sul e do Norte e tambm para a sia. Entre os maiores compradores esto Portugal, Alemanha, Itlia, EUA, Japo, Espanha, Sua e Chile. A companhia Mller recebeu o certicado Brasil Premium, concedido pelo Governo Federal, por apresentar o Brasil no exterior com produtos de alta qualidade e competitividade. A misso da empresa criar boas idias para a vida, mesmo em se tratando de um produto com restries de venda e de consumo devido ao lcool como composio bsica. As campanhas de 2004, veiculadas no Brasil em mdia impressa, respeitaram eticamente os valores, crenas e costumes dos pases importadores da Cachaa 51. Duas peas para as revistas Veja e Isto apresentaram o respeito trilogia do ethos-pathos-logos. O primeiro anncio mostra que a Cachaa 51 um produto globalizado, exportado para a Itlia, pas em que o vinho italiano ocupa um lugar de destaque nas cartas dos restaurantes locais e internacionais. Nesse anncio, a Cachaa 51 aparece perto de uma caixa de madeira, com o carimbo de exportao. Ao lado esto os seguintes argumentos: uma cachaa tem que ser muito boa para fazer sucesso num pas onde o vinho nacional o italiano. Apreciem em reais o que o mundo est pagando em dlares. Alm da frase de advertncia pre1

Fontes do site http://www.ciamuller.com.br

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sente em toda campanha de bebida alcolica, aprecie com moderao. Houve composio com as cores verde e vermelho, lembrando a bandeira da Itlia. O fato de a Cachaa 51 no entrar em confronto com o hbito de beber vinho foi o caminho encontrado pelo criador da campanha para no ferir os valores ticos, culturais e econmicos da Itlia. A outra pea de mdia impressa, da mesma campanha publicitria, enfoca um dos hbitos tradicionais da cultura inglesa que o ch das 5 , isto , o costume de apreciar ch s 17 horas. A pea expe a garrafa da Cachaa 51 Pirassununga sobre uma caixa de exportao, retrabalhada de forma a simbolizar a bandeira da Inglaterra nas cores vermelho, azul e branco, sendo que esta ltima cor representada pela cor natural da madeira da caixa. A chamada do anncio : depois do ch das 5, a moda em Londres a Cachaa das 7. O texto e o slogan so os mesmos da pea anterior. Assim, a campanha publicitria da Cachaa 51 - Pirassununga conseguiu, no seu conjunto, respeitar eticamente os costumes e hbitos dos dois pases para os quais esse produto foi exportado. Tanto o ethos do Brasil como nossa morada como o ethos dos pases importadores da Cachaa 51 - Pirassununga foram compreendidos e respeitados, por meio do pathos, criando empatia entre o anunciante e o target. O logos o juzo ou julgamento que o target fez sobre a Cachaa 51 - Pirassununga, reconhecendo tal produto como genuinamente brasileiro e que representa uma parte do gosto e da cultura brasileira, j que nossa bebida tpica a caipirinha, reconhecida internacionalmente como um dos drinks que acompanham a culinria brasileira. Morin (2003:162-165) adverte sobre a tica planetria ou humanismo planetrio e adianta que a misso antropo-tica-poltica do milnio realizar a unidade planetria na diversidade. E, para tanto, a humanidade dever regular os quatro motores que compem o planeta Terra, atualmente: cincia, tcnica, economia e lucro. Estes devero interagir

entre si, e para isso a humanidade dever ter o controle de todos esses motores. S assim poder haver uma tica da compreenso e da solidariedade planetria. Associa a tica ao ato de compreenso, pois compreender o ser humano uma tarefa que vai muito alm da complexidade interior de cada um. Compreender o outro exige de ns a compreenso das condies em que so forjadas as mentalidades e praticadas as aes (Morin, 2003:115). importante que se compreendam os contextos culturais dos indivduos para que seja possvel reconhecer e compreender cdigos e critrios diferentes dos nossos, argumenta Morin. Esse reconhecimento no to simples quanto aparenta, pois a linguagem nem sempre transparente, ou seja, o que torna a comunicao pblica problemtica a crena de que a linguagem transparente, quando, na realidade, simulao, de acordo com a reexo de Oliveira (2006:39). Ademais, no mundo globalizado preciso identicar e respeitar as diferenas culturais para que os produtos exportados sejam adaptados a essas diferenas locais. Os governos tambm precisam repensar seus papis frente a esse desao tico, cultural e econmico.

Morin lembra que o progresso unicador da globalizao gera resistncias nacionais, tnicas e religiosas que produzem uma balcanizao do planeta

A globalizao a base da sociedademundo, reitera Morin. S que h muitos desaos ou mesmo obstculos para a construo de uma sociedade-mundo ideal e total. O progresso unicador da globalizao gera resistncias nacionais, tnicas e religiosas que produzem uma balcanizao crescente do planeta, reitera (Morin, 2005:167).

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Por outro lado, o prprio Morin considera inconveniente eliminar essas barreiras, visto que isso levaria a uma dominao absoluta a favor de uma sociedade-mundo brbara, onde a mais poderosa venceria. Se, nesse processo de economia planetria, os interlocutores se decidirem por uma conscincia mais tica ser mais fcil evitar o que vem ocorrendo em alguns segmentos econmicos de mercado globalizado, de acordo com a observao de Santos: Globalizao mata a noo de solidariedade, devolve o homem condio primitiva do cada um por si e, como se voltssemos a ser animais da selva, reduz as noes de moralidade pblica e particular a um quase nada (Santos, 2004:65).

Ainda entre as preocupaes ticas est a responsabilidade com a preservao ambiental do planeta. As campanhas publicitrias que tm investido nisso, por meio de um marketing social e ecolgico, conseguiram despertar no seu target ou pblico-alvo um maior interesse e credibilidade e, por conseguinte, houve um aumento considervel n consumo dos seus produtos. A trilogia do ethos-pathos-logos deve ser mantida em campanhas publicitrias como preservao e aplicao dos valores ticos. Respeitar a identidade cultural dos pases envolvidos nesse intercmbio econmico, portanto globalizado, uma forma de pr em exerccio essa trilogia.

Referncias
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