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Assessoria de Imprensa

Chamada:
O objetivo deste manual proporcionar uma viso mais concreta do trabalho de divulgao jornalstica empresarial por meio da assessoria de imprensa, demonstrando suas vantagens, meandros e dificuldades. Inclui orientaes prticas para facilitar a divulgao de notcias na imprensa.

O papel da Assessoria de Imprensa Da empresa imprensa 1. A rotina da redao e o trabalho do jornalista 2. O que pode virar notcia? 3. Elegendo um porta-voz da cooperativa
4. Passo-a-passo para um bom relacionamento com a imprensa

4.1. 4.2.

No momento da entrevista Peculiaridades de cada canal a. Jornais e revistas b. Televiso c. Rdio d. Internet Entrevista coletiva Agncia Unimed de Notcias

4.3. 4.4.

5. Relacionamento tico e profissional 6. Bibliografia consultada

1. O papel da Assessoria de Imprensa


Boa parte das matrias a respeito de empresas veiculadas por jornais, revistas e emissoras de TV ou de rdio fruto do trabalho de uma assessoria de imprensa. Instrumento fundamental para formar uma imagem positiva de qualquer empresa junto opinio pblica, a assessoria de imprensa cada vez mais valorizada no Sistema Unimed, inclusive entre as cooperativas de menor porte. Francisco Viana, no livro De cara com a mdia, confirma a importncia desta preocupao: Uma boa imagem pode ajudar a abrir caminho nos mais diferentes campos da atividade empresarial. Mercados, financiamentos, investidores, preferncia dos clientes, apoios polticos. Segundo ele, a comunicao corporativa, mais que gerar lucros, ajuda a garantir o futuro do negcio. A credibilidade dos veculos de comunicao junto sociedade torna vital a utilizao da AI, no somente para divulgar os produtos e servios da Unimed, mas difundir os valores da marca. Dessa forma, as cooperativas devem trabalhar organizadamente para fazer da imprensa sua aliada e, assim, conquistar seus clientes e consumidores potenciais. Com redaes cada vez mais enxutas e um mercado extremamente competitivo, o papel do assessor de imprensa mudou. No basta distribuir releases ou entrar em contato com os jornalistas. A turbulenta rotina destes profissionais faz com que a assessoria de imprensa tenha que encaminhar pautas atraentes e adequadas ao perfil da publicao. Alm disso, para ser fonte de informao, a cooperativa precisa ser acessvel, confivel e reconhecida.

2. Da empresa imprensa
A imagem corporativa corpo, mente e alma de uma organizao. Envolve valores culturais, filosficos, viso de futuro, princpios, mas envolve tambm as transformaes, impasses e objetivos que as empresas se propem a atingir. A afirmao do jornalista Francisco Viana, no livro De cara com a mdia, resume a importncia da preocupao que todas as cooperativas do Sistema devem ter com a reputao da Unimed. Atualmente, a construo, o aperfeioamento e o fortalecimento da imagem do Sistema Unimed a fim de ressaltar suas aes positivas, ampliando sua credibilidade, respeito e admirao por parte de seus pblicos depende quase sempre dos veculos de comunicao. O grande desafio do profissional que atua nas reas de comunicao das cooperativas , portanto, divulgar a mensagem do Sistema Unimed por meio destes canais, o que exige competncia tcnica e um trabalho contnuo. Uma reportagem ou uma nota num jornal, por exemplo, pode funcionar como um anncio otimizado, j que tem a vantagem de, implcita ou explicitamente, contar com a recomendao do veculo e da instituio imprensa. Para que seja publicada, uma ao da empresa passa por um processo que depende da contribuio de profissionais de diferentes reas. Principalmente, da atuao do assessor de imprensa, no trabalho de identificar uma notcia e divulg-la imprensa de maneira adequada, a fim de que desperte seu interesse, alm de apoiar o jornalista no trabalho de redao. Para que isso seja concretizado, fundamental que os assessores de imprensa tenham fcil acesso aos dirigentes da cooperativa. , tambm, essencial que saibam, o mais antecipadamente possvel, de todos os fatos relacionados ao universo da Unimed, para que possam atuar com a mxima correo e prontido, principalmente nos momentos crticos. Resumidamente, o papel de uma assessoria de imprensa pode ser chamado de gerenciamento do fluxo de informaes. No trabalho proativo, alm de identificar a notcia, planeja a estratgia de cada divulgao, identifica oportunidades e um mediador do contato com os jornalistas. No reativo, atende e filtra as solicitaes dos jornalistas, mantendo o canal de informao sempre aberto. Outra importante funo desenvolvida pelo profissional treinar e orientar entrevistados da cooperativa. So inmeros os meios de divulgao das informaes ou da opinio da cooperativa para imprensa: releases; artigos assinados/matrias tcnicas; encontros informais dos dirigentes com os jornalistas; entrevistas; visitas da assessoria s redaes; sugesto de notas para colunas; pautas compartilhadas; e pautas exclusivas.

3. A rotina da redao e o trabalho do jornalista


Entender a atividade jornalstica e conhecer a rotina destes profissionais que atuam na imprensa o primeiro passo para desenvolver um trabalho de assessoria de imprensa com bons resultados. Independentemente do tipo de veculo em que atue, a rotina do jornalista sempre muito conturbada e cheia de imprevistos. A tendncia dos veculos de manter equipes cada vez mais enxutas impossibilita a estes profissionais a especializao a cada dia eles escrevem sobre temas diferentes. Tambm faz com que trabalhem com longas cargas horrias, conseqentemente, com pouca disponibilidade de tempo para contatos pessoais, entrevistas coletivas e outras que demandem sair da redao. Apesar disso, a verso da realidade narrada pelo jornalista ser levada para um grande nmero de pessoas. E, para desempenhar este papel da melhor forma possvel, ele de ser um investigador, um perguntador, um observador. Ele precisa descobrir os muitos lados de um fato, mesmo sem ter muito tempo, ou sem ser um profundo conhecedor do assunto. Um bom jornalista sobretudo aquele que capta o todo e dele destaca os aspectos mais interessantes, inesperados ou relevantes, fazendo disso uma boa histria, explica Regina Vasquez, no Manual de Comunicao e Meio Ambiente. Jornalista trabalha a servio de seu leitor, ouvinte, telespectador ou internauta. Portanto, no aceita presses, troca de matrias por presentes ou vantagens, cobrana de releases no publicados. Sua matria-prima, a informao, bem-vinda, desde que tenha valor agregado, ou seja, interesse a um maior nmero de pessoas, e que o interesse pblico supere o interesse particular, de uma pessoa, empresa ou instituio. Jornalistas, normalmente, no gostam de receber e-mail com spam (lista de outros jornalistas que receberam o mesmo texto). As conversas telefnicas tambm devem ser breves, diretas e objetivas, pois tempo um dos bens mais preciosos nas redaes, atualmente. Os jornalistas Milton Jung e Rose de Almeida, em curso ministrado no Encontro dos Assessores de Comunicao do Sistema Unimed, em 2003, demonstraram no painel abaixo a rotina de uma redao:
Internet/Agncia Reunio de Pauta Reportagem/ Apurao Reunio de Fechamento Vrias por dia (+/- 3) Das 8h s 20h e planto 24h No h Jornal dirio Uma pela manh (+/- 10h) Das 10h s 19h Entre 17h e 18h Entre 17h e 21h (1 clich); entre 22h e 24h (2 clich) Revista semanal Segunda-feira Tera a quinta Quinta pela manh Quarta, quinta e parte da sexta-feira. (eventualmente, pode haver matrias extraordinrias que fechem no sbado) Revista mensal No incio ou meio do ms Cerca de 20 dias do ms Feita matria a matria Fechamento escalonado, mas a maioria das matrias fecha na ltima semana do ms

Fechamento O tempo todo (Edio/ (escreve e vai Diagramao) para o ar)

Cuidado com os horrios (evite contatos em dias e horrios de fechamento)

4. O que pode virar notcia?


Notcia um fato de interesse social, que fuja da rotina, que trate de uma realidade diferente ou que ajude a esclarecer. Normalmente, notcia a informao polmica, que coloque em xeque os valores morais e ticos da sociedade. Considerando a turbulenta rotina de trabalho do jornalista, o assessor de imprensa deve avaliar se o fato a ser divulgado pode ser realmente notcia. Em caso negativo, melhor no expor ou banalizar a cooperativa em um contato que no render matria. O Manual de Assessoria de Imprensa da Federao Nacional dos Jornalistas (Fenaj) recomenda, como regra bsica, "nunca abrir mo do critrio jornalstico na elaborao da notcia destinada aos veculos de comunicao. Ele essencial para que no se percam o valor e a utilidade da informao. Sempre que h o relaxamento desse rigor, o que se segue uma completa descaracterizao dessa importante pea da assessoria de imprensa. Notcias banais e fteis s servem para seu prprio descrdito. No caso do Sistema Unimed, temas como relaes de consumo, relaes ticas, m ou boa prtica mdica, cartelizao (unimilitncia), reajustes, coberturas, tecnologia, conflitos polticos, e investimentos e produtos so alguns dos temas mais recorrentes em pautas na imprensa. Mas as cooperativas tambm devem tentar vender, via assessoria de imprensa, notcias sobre aes especficas da Unimed, como lanamento de novos produtos, projetos de responsabilidade social, patrocnios e apoios em geral, entre outros. O setor de sade suplementar tem algumas caractersticas prprias e, normalmente, os jornalistas tm dificuldades para desvend-lo. Alm disso, o funcionamento do Sistema Unimed ainda gera muita confuso entre estes profissionais. preciso, portanto, estar preparado para entender que sade compreendida como um direito, no como um produto; que as notcias, normalmente, se originam de queixas e do movimento de entidades (posio defensiva); que as crises so freqentes e, normalmente, envolvem todos os segmentos operadores; que o interesse do consumidor sempre mais valioso e justo que o da operadora, independentemente do direito. Levando em considerao esta realidade do setor, percebe-se a importncia, para uma cooperativa Unimed, de contar com um profissional especializado que coordene todo o processo de recebimento de demandas da imprensa, principalmente em situaes de crise, acompanhado do trabalho proativo de esclarecimento contnuo do funcionamento das cooperativas do Sistema, de seus princpios ticos, de sua importncia para o setor de sade suplementar, suas aes de responsabilidade social junto comunidade, entre outros. igualmente importante o trabalho do assessor de imprensa, ao viabilizar a publicao de artigos assinados pela Unimed, emitindo a opinio da cooperativa sobre determinado assunto. Por exemplo, no perodo em que a ANS divulga o ndice mximo de reajuste para os planos de sade, muito comum os jornais publicarem matrias enfocando o lado do consumidor, sempre considerado prejudicado pelas empresas do setor. Um artigo do presidente da Unimed local pode esclarecer populao da regio que o grande vilo do aumento no a cooperativa, pois a atividade mdica implica tambm procedimentos que tm seus custos cada vez mais elevados. Os problemas econmicos do Pas tambm devem ser levados em considerao, j que implicam diretamente na renda do trabalhador, cujo poder de compra est cada vez menor.

Vale lembrar que, sobre estas questes mais polmicas, de repercusso e interesse nacional, que envolvem o Sistema Unimed como um todo, a Equipe de Comunicao da Unimed do Brasil distribui, por e-mail, a todos os assessores das cooperativas, o boletim eletrnico Mais Informaes com um Position Paper sobre o tema. O objetivo unificar a linguagem do Sistema, fazendo com que todas as cooperativas sigam a mesma linha de argumentao na distribuio de releases ou em entrevistas para a imprensa local sobre o assunto, fortalecendo a posio do Sistema. Quando se tratar de um tema especfico da singular ou da federao, fica a cargo do assessor de imprensa local definir sua estratgia de divulgao e, se considerar necessrio, solicitar o apoio ou a opinio da assessoria da Confederao.

5. Elegendo um porta-voz da cooperativa


Para atender s demandas da imprensa, principalmente em momentos de crise, fundamental que a Unimed tenha um representante devidamente preparado para ser seu porta-voz. O porta-voz, que tem papel fundamental na formao da imagem positiva da empresa, pode ser o presidente da singular ou um de seus diretores. E, para assuntos tcnicos, algumas vezes o mais indicado o gestor de determinada rea da cooperativa ou um profissional especializado, dependendo do tipo de veculo, do enfoque pretendido para a matria e do pblico-alvo. Normalmente uma corporao no dispe de um nico portavoz. Dispe de vrios. Um porta-voz que o seu representante mximo e um conjunto de porta-vozes especializados que tratam de temas especficos, ensina Francisco Viana, no livro De cara com a mdia. Viana tambm define o perfil do porta-voz: ele precisa ser bem informado, criativo, verstil, coerente, discreto, de atitudes equilibradas e conciliador. Ele vai alm, e defende a necessidade de todos os funcionrios, com maior ou menor intensidade, estar preparados para ser porta-vozes da empresa, transmitindo uma imagem de cordialidade e ateno no contato com o pblico. No significa que os funcionrios falem pela empresa, mas que cuidem, e cuidem com apuro da sua imagem. Para o dirigente da cooperativa, tambm vantajoso tornar-se fonte de jornalistas da imprensa. Fonte a pessoa que d origem a uma informao ao veculo, por iniciativa prpria ou por solicitao do jornalista. Alm do tratamento atencioso e preferencial, h sempre a possibilidade de influir, direta ou indiretamente, sobre quem decide ou contribui para a tomada de decises. Se coerente, a fonte torna-se uma necessidade para o jornalista. E o resultado um relacionamento de interdependncia, explica Viana.

6. Passo-a-passo do bom relacionamento com a imprensa


Comunicao o que o outro entende. Esta afirmao de Milton Jung e Rose de Almeida, durante o curso ministrado no Encontro de Assessores de Comunicao do Sistema Unimed, resume qual deve ser a preocupao principal do assessor de imprensa ao elaborar os textos de divulgao da singular ou federao e do porta-voz da cooperativa ao ser entrevistado. Partindo desta premissa, e considerando as dificuldades naturais com relao ao setor de sade suplementar, torna-se necessrio tanto na redao dos releases, como nas entrevistas ser claro e objetivo, usar palavras de fcil entendimento e, quando precisar ser tcnico, explicar logo em seguida. O jornalista espera que o assessor ou o entrevistado esteja preparado para oferecer as informaes que ele busca; que sejam disponibilizadas informaes novas e verdadeiras, e que a Unimed assuma a responsabilidade por elas; que responda pacientemente os questionamentos, inclusive aqueles que lhe paream bvios; e que esteja disponvel para complementar informaes ou tirar dvidas. O relacionamento com a imprensa requer alguns cuidados bsicos, dependendo da realidade de cada regio e do relacionamento estabelecido entre o assessor e o jornalista. Em primeiro lugar, os prazos e a rotina do jornalista devem ser respeitados. Devem ser distribudas informaes imprensa apenas quando o contedo for de interesse pblico. Os textos precisam ser claros e bem redigidos (use o corretor e dicionrio) e o lide deve ser adotado, respondendo s perguntas o qu, quem, como, quando, onde, porqu. E-mail nem sempre o melhor caminho e, muitas vezes, no substitui o contato pessoal, que deve ser peridico. Tambm devem ser disponibilizadas imagens sobre o tema. Jornalistas no recusam boas informaes. Em geral, tudo que novidade (indito) interessa. Por outro lado, entupir o correio eletrnico deste profissional com releases que no interessam cria uma m percepo da cooperativa e da assessoria de imprensa. O assessor de imprensa deve identificar os jornalistas que assinem as boas matrias sobre sade, que demonstrem interesse pelo tema, ou que trabalhem em veculos que atinjam pblicos desejados, e desenvolvam um bom relacionamento com eles. E mantlos sempre informados sobre as atividades da Unimed, por meio da distribuio de releases e avisos de pautas, atendendo-os de forma prestativa, sempre que solicitado. Jung e Almeida do uma dica valiosa para mandar a notcia ideal para a editoria e o veculo certos: Para saber o que notcia para cada veculo, pergunte antes qual a periodicidade (diria, semanal, mensal) e qual o pblico-alvo da informao. Eles citam, inclusive, alguns exemplos:

O Estado de So Paulo, Zero Hora, O Globo ou Correio Brasiliense: Dirios de informao geral; Factual (hard news) e coberturas especiais; Pblico geral. Veja, poca ou Isto : Semanal de informao geral; Factual de uma semana e reportagens especiais de flego; Pblico geral.

Ao redigir o release, o assessor de imprensa deve estar atento a um aspecto do tradicional conflito de interesses: o jornalista visa ao interesse pblico, e a empresa, ao privado (o que legtimo), tornando importante balance-los ao redigir a notcia a ser divulgada, para que o material desperte o interesse e seja aproveitado. importante no confundir espao editorial com espao publicitrio. Apesar de ser uma forma de divulgar as aes, inclusive os produtos e servios da cooperativa, o espao editorial no pago e, portanto, o tamanho da matria, o tipo de destaque e a mensagem esto fora do controle da Unimed. Para compensar, este um espao de alta credibilidade junto sociedade em geral, pois a informao est partindo da imprensa, no da empresa. J o espao publicitrio pago, possibilitando, desta forma, total controle da Unimed sobre o tamanho, destaque, momento e mensagem. Mas no goza da mesma credibilidade de uma notcia.

6.1. No momento da entrevista


A pauta emplacou e um veculo de comunicao resolveu escrever uma matria sobre o tema sugerido pela Unimed. Este o momento em que a cooperativa ser contatada, por meio do assessor de imprensa, para fornecer mais detalhes sobre o assunto e, normalmente, indicar um representante a ser entrevistado. Nesta hora, o assessor deve garantir que as informaes sejam claras, completas, verificveis e confiveis, o que torna a notcia jornalstica ainda mais eficaz do que a propaganda. O fundamental que o porta-voz da cooperativa esteja devidamente preparado. E este mais um papel do assessor de imprensa: orientar o dirigente ou tcnico que ser entrevistado, disponibilizando o maior nmero possvel de dados e informaes sobre o tema, que possam lhe subsidiar na conversa com o jornalista; e treinar o porta-voz para o momento da entrevista. A especialidade do jornalista perguntar e, normalmente, ele no entende de tudo sobre o que escreve. A entrevista , para ele, uma etapa importante, pois aumenta seu grau de iseno, j que no responsvel pelas afirmaes, mas algum envolvido com o assunto. E, para a Unimed, uma oportunidade de fornecer informaes, explicaes e opinies. Para ser entrevistado, no basta ao dirigente ou executivo escolhido como porta-voz apenas dominar o assunto, conhecer a cooperativa e o setor de sade suplementar. Francisco Viana ensina que a forma mais eficiente de se sair bem numa entrevista praticar. Quem pratica o hbito de dar entrevistas aprende rpido, no se deixa intimidar, afirma. Segundo ele, atender o jornalista faz bem, porque prepara o executivo para situaes imprevistas, proporciona o reflexo indispensvel s situaes em que vier a ser acuado. Abaixo esto relacionadas dicas gerais para o entrevistado, com as melhores formas de agir ao conceder uma entrevista a qualquer veculo de comunicao. As informaes esto baseadas nas indicaes do livro De cara com a mdia e no Manual de Comunicao da Unimed, onde podem ser consultadas de forma mais detalhada: Prepare um roteiro com respostas que possam agregar valor s informaes e, de preferncia, coloque-as num contexto mais amplo das atividades da cooperativa. Procure encaixar o nome da cooperativa em cada fala em que seja possvel e pertinente. Transmita informaes corretas e precisas. Ilustre suas afirmaes com nmeros. Agregue valor s informaes e destaque fatos novos. No seja repetitivo e procure no fugir das questes. Leve em conta os interesses da sua empresa e do pblico, procurando realar os pontos fortes e esclarecer os pontos negativos. Se a entrevista ocorrer pessoalmente, tenha cuidado quando o reprter pra de tomar notas, pois nesse momento que muitas pessoas falam o que no deveriam, mas que podem vir a ser publicadas. Procure ser sinttico nas respostas, sobretudo para o rdio e a televiso, evitando vcios de linguagem e grias. Nestes casos, a fala deve ser pausada e o

entrevistado deve ter boa dico. Um ponto fundamental: pronuncie as letras finais das palavras. Mantenha sempre a calma, mesmo quando as perguntas forem provocativas. Lembre-se de que o que est em jogo no so questes pessoais. Se necessrio, use de firmeza maior do que a habitual, sem jamais chegar ao bate-boca. O entrevistado no deve se colocar numa posio de aceitar ou rejeitar questes, e no pode falar em tom spero ou histrico. O interesse pblico deve sempre ser enfatizado. Se no souber uma resposta, admita-o prontamente, e oferea-se para descobrila. Jamais use a conhecida expresso sem comentrios.

Outro cuidado que deve ser primordial ao conceder entrevistas, o uso da prtica chamada pelo jargo jornalstico de off. A palavra, originada da expresso off-therecord, significa informao que no poder ser utilizada pelo jornalista. Na prtica, o off uma informao confidencial que til ao reprter para a compreenso dos fatos, mas que no pode ser divulgada. O off pode, ainda, significar que a fonte no quer ser identificada, mas, nesse caso, o jornalista pode utilizar os dados fornecidos. Por isso, caso o entrevistado no queira que certa informao seja publicada, deve ter o cuidado de dizer claramente que ela est sendo passada em off. Alm disso, Francisco Viana alerta: Fale em off apenas com jornalistas que lhe inspirem confiana. Se o entrevistado resolver falar em off, deve preocupar-se em no mentir e nem procurar causar danos aos seus concorrentes. Isso porque, de acordo com Viana os jornalistas de verdade gostam de fontes com preocupaes estratgicas. Tratam os fofoqueiros de planto como marginais. E no caem na armadilha de assumir com eles qualquer compromisso. Vale ficar atento tambm s dicas de ciladas e truques do entrevistador, indicadas por Milton Jung e Rose de Almeida:

A pauta-tese (O sr. diria que...): o jornalista formula a afirmao que precisa para sua matria e pede o aval do entrevistado, que manipulado a dizer o que o entrevistador quer, para justificar sua tese. Em geral, o bom entrevistador comea a entrevista com perguntas mais amenas e menos importantes, s para domar o entrevistado. O que mais interessa normalmente est no fim da entrevista e poder ir para o alto da pgina. Tcnica do silncio: o entrevistador faz uma pergunta, o entrevistado no responde e o jornalista tambm silencia, no passa pergunta seguinte. Normalmente, o entrevistado acaba soltando algo para acabar com o constrangimento.

Segundo Francisco Viana, o xito da entrevista est sintetizado em seus componentes verbais e no-verbais. Portanto, o entrevistado deve ficar atento postura. Ao conceder entrevista, deve se preocupar em sentar em posio ereta na cadeira. Se sentar na ponta, passa a impresso de estar em posio de retirada. Os braos cruzados, por sua vez, funcionam como uma barreira para o interlocutor. J as pernas cruzadas, se estiverem voltadas para a direo da pessoa sentada ao lado significa aproximao; o contrrio, distanciamento.

Viana sintetiza de forma criativa o que uma entrevista, comparando-a com uma boa luta de boxe: Vence o melhor estrategista, aquele que leva o adversrio s cordas, fora-o a ir para o crner, reduz o espao dos seus movimentos, ensina. Desta forma, o mais indicado estar preparado. Assim como os entrevistadores, inclusive os muito experientes, costumam preparar uma lista de perguntas, o porta-voz da Unimed tambm deve fazer o mesmo, simulando perguntas e respostas.

6.2 Peculiaridades de cada canal


Os diferentes meios de comunicao tm caractersticas prprias na sua rotina de trabalho e tm significativas diferenas em termos de pblico-alvo, credibilidade e outros aspectos relacionados formao de opinio pblica. O importante entend-las e saber como agir em cada uma das situaes, aproveitando as diferentes oportunidades para inserir a Unimed na mdia. Alm disso, a entrevista para a televiso ou o rdio tambm requer cuidados adicionais aos citados anteriormente.

a) Jornais e Revistas
No Brasil, circulam quase dois mil jornais, dos quais 508 cotidianos. Doze deles costumam ultrapassar a marca dos 100 mil exemplares dirios. J o mercado de revistas tem 200 ttulos principais, com um total de 16,7 milhes de exemplares mensais. A mdia escrita no dispe da rapidez dos outros meios de comunicao, porm, tem como caracterstica marcante a profundidade na abordagem dos fatos e a reflexo. Uma redao uma fbrica de produo e publicao de notcias. O "produto" a informao acabada, com explicaes e cruzamento de dados contraditrios. Em uma redao, de maneira geral, h um diretor de Redao, que comanda editores. Cada editor responde por uma ou mais reas, como Economia, por exemplo. Os editores tm equipes com reprteres. E so auxiliados por chefes de reportagem e pauteiros, que filtram as informaes, os eventos, os acontecimentos que se transformaro em notcias. Quem distribui os espaos ocupados pelas matrias e fotos nos jornais, de forma at artstica, so os responsveis pela editorao eletrnica. As redaes maiores tambm tm equipes de fotografia, compostas por reprteres-fotogrficos. Em geral, o trabalho numa redao se inicia no final da manh ou comeo da tarde, e o texto deve estar pronto por volta das 19 horas. Para as reportagens mais complexas, o jornalista pode ter alguns dias para a redao, porm, na maioria das vezes, dando continuidade s pautas dirias. Nas revistas, embora os prazos sejam maiores, o ritmo tambm acelerado. Para jornais e revistas, a entrevista nem sempre gravada e no precisa necessariamente de foto. Na maioria das vezes, o reprter faz a entrevista por telefone. Quando o assessor de imprensa tem uma notcia de sua cooperativa, pode enviar um release para toda a imprensa tendo a oportunidade de alcanar ampla insero na mdia ou antecipar a notcia para um nico veculo, ou um colunista. Nesse ltimo caso, o contato deve ser pessoal, enfatizando que se trata de matria exclusiva. Os jornalistas esto em busca constante de pautas exclusivas. A assessoria de imprensa deve, portanto, pensar pautas originais, na linha de interesse das publicaes. E no passar a mesma pauta, com o mesmo enfoque, para diferentes veculos, defende Viana. Aviso de Pauta:

Pauta , nos meios de comunicao e divulgao, roteiro dos fatos que devam ser dados pela reportagem, e que apresentem um resumo do assunto, no caso de sute (repercusso de assunto j divulgado). O aviso de pauta o instrumento ideal para informar a imprensa de algo ocorrer nos prximos dias. Chama a ateno sobre um fato ou assunto, ou, ainda, serve para reservar a agenda do jornalista para o dia e hora de sua ocorrncia. O texto deve ser conciso, com um ttulo atraente e capaz de convencer o jornalista de que o assunto realmente importante. O ideal encontrar um gancho para o evento uma data comemorativa, uma preocupao social ou econmica, um acontecimento relacionado, explica Regina Vasquez, no Manual de Comunicao e Meio Ambiente. Modelo de Pauta: As empresas paulistas voltaram a conceder os chamados fringe benefits (benefcios indiretos, extra-salrios). Planos de sade, seguros de vida, previdncia complementar, viagens e bolsas de estudo esto entre os benefcios mais importantes. Segundo Y, diretor de xxx da Unimed X, aumentaram 50%, nos ltimos trs meses, as solicitaes de propostas para planos de sade empresariais. Y (a fonte da entrevista) est disponvel para entrevistas, que podem ser agendadas com Z (nome do assessor), no telefone xxxxxxxxxxxxx, ou por e-mail xxxxxxx@xxxxx.com.br Release: Release uma expresso inglesa, que significa liberar. Portanto, press release, o material liberado para a imprensa. um texto jornalstico, que deve ter um ttulo impactante, com verbo no presente ou no futuro composto (ex: vai enviar); lide (primeiro pargrafo com as principais informaes, que respondam s perguntas o qu, quando, quem, onde, por qu e como); e mais um ou dois pargrafos explicativos e, se necessrio, cronolgicos. importante incluir no release uma ou duas frases entre aspas, atribudas a algum representando a cooperativa preferencialmente um diretor ou alto executivo para fundamentar o texto. Tambm muito proveitosa para o jornalista a incluso de nmeros, especialmente quando oferecidos com alguma medida de comparao. Alguns jornais regionais publicam o release na ntegra, mas, para os veculos nacionais, a funo desse texto subsidiar o jornalista com informaes, para que ele compreenda o que est acontecendo e faa sua prpria matria. Considerando a rotina do jornalista, o mais indicado que o release seja distribudo para a mdia impressa pela manh, para que possa ser devidamente aproveitado. No dia seguinte, quando os outros veculos j tiverem publicado a informao, o release torna-se obsoleto e vai para o lixo, afirma Regina Vasquez. Modelo de release: Unimed vai patrocinar campeonato brasileiro de futebol de 2004 (ttulo com verbo, em duas linhas) A Unimed do Brasil (1) ser, novamente, patrocinadora do Campeonato Brasileiro de Futebol (2). O anncio foi feito ontem (3) (segunda-feira, dia X de X), pelo presidente da Unimed do Brasil, Celso Barros. Segundo ele, a Unimed investir R$ X milhes no

patrocnio, alm de equipar alguns estdios de futebol de (Estados ou Cidades), com ambulncias e equipes mdicas (4). O patrocnio refora a imagem institucional do Sistema Unimed, vinculando sade e esporte, explica o Dr. Barros. Obs.: O lide responde s perguntas bsicas: 1) Quem e Onde, 2) O qu, 3) Quando, 4) Como, 5) Por qu. Artigos A cooperativa tambm pode utilizar artigos assinados para expressar uma opinio. Este material deve, preferencialmente, ser enviado com exclusividade para um jornal ou revista. A prtica do posicionamento junto opinio pblica nos momentos adequados pode dar Unimed o status de referncia na sua rea de competncia. Foto Quando a matria for publicada com imagem do entrevistado, alguns veculos solicitaro foto de divulgao. Neste caso, o ideal que a Unimed j tenha este material para disponibilizar imprensa. As fotos devem ser feitas por um profissional especializado, para que o resultado seja um servio com padro de qualidade esttica e jornalstica. Isso dar ao material mais chance de ser publicado. Por outro lado, o assessor de imprensa no deve pressionar o veculo a aceitar fotos de divulgao, pois elas podem estar fora do padro ou estilo do jornal ou revista. Os jornais e revistas de maior porte, porm, costumam enviar um profissional para fazer as fotos. Neste caso, o entrevistado deve reservar pelo menos meia hora para atend-lo, podendo agendar dia e horrio previamente. Ao ser fotografado, a dica de Milton Jung e Rose de Almeida : permita ser dirigido: pode dar bom resultado e o profissional sabe o que est fazendo. Eles complementam, indicando que, se no gostar de algo, o fotografado deve dizer na hora: no deixe para reclamar depois que o fotgrafo for embora ou no horrio de fechamento. Outra afirmao de Jung e Almeida que o logo da Unimed ou de um de seus planos de sade pode servir de cenrio estratgico para as fotos, mas de maneira elegante, sem apelar para a publicidade explcita.

b) Televiso
A televiso est presente em 80% do territrio nacional, atingindo 60 milhes de pessoas, segundo Jung e Almeida. Na TV, uma notcia tem 20 segundos, uma reportagem 1,5 minuto, e uma entrevista de 30 segundos a 1 minuto. A entrevista pode ser ao vivo ou gravada, e a prioridade do entrevistado, alm de ser claro e objetivo, deve ser a de no se alongar nas respostas, tentando dizer tudo em 20 segundos. O horrio nobre da TV, em que h os maiores ndices de audincia, das 20 s 22 horas. Para emplacar uma pauta em televiso, alm de um release bem redigido, preciso ter opes de imagens. O bom senso deve prevalecer na hora de definir a maneira como se quer construir a sua mensagem, ao dar uma entrevista para a televiso. Ao se vestir, o entrevistado deve se preocupar em no deixar que a roupa chame mais ateno do que o assunto que esteja sendo tratado, evitando alguns tipos de trajes, de cores ou de combinaes, como, por exemplo: Gravatas de cetim ou com estampas chamativas; Tecidos brilhantes, xadrezes e listrados em geral; Trajes brancos (tpicos de mdicos, alis) ou de cores muito claras, pois tendem a estourar sob o efeito de flash ou iluminao de estdio. O ideal optar por tons intermedirios, exceto o azul; Rosto suado, cabelo despenteado, roupa desarrumada e gravata torta, que deixam o telespectador incomodado.

Quando a entrevista comea, sendo gravada ou transmitida ao vivo, o entrevistado deve ficar atento ao modo de se expressar. Carlos Wilson, no Manual de Comunicao e Meio Ambiente, d algumas dicas: No divague, seja conciso. As respostas breves e diretas ajudam a manter o interesse do jornalista e contribuem para diminuir o risco de confuso e incoerncia. Use linguagem simples e correta. Explique conceitos complexos com clareza, frases curtas, na ordem direta. Empregue uma linguagem que possa ser citada. Mantenha um tom positivo, vivo e interessante. Esteja preparado para resumir um tema complexo. Os exemplos breves podem ser citados, mas descarte explicaes longas. Mencione dados teis: eles do consistncia a uma histria. Os jornalistas buscam cifras que tenham significado e sejam fceis de entender. Demonstre autoconfiana. Mire o entrevistador nos olhos, a no ser que seja orientado a olhar para a cmera. Sorria quando for adequado, pois agradvel ver uma expresso alegre. Esteja atento para no sorrir ou fazer gestos com a cabea que revelem algum incmodo diante de uma pergunta difcil. Controle qualquer hbito fsico que denote nervosismo. O movimento diz mais que as palavras, principalmente na televiso. Os tiques mais comuns so brincar com os dedos sobre a mesa, com lpis ou copos, balanar a perna, entre outros. Preste ateno s perguntas e mantenha o nvel de energia. Utilize gestos naturais, expresses faciais e inflexes de voz positivas.

Se o entrevistador fizer mais de uma pergunta ao mesmo tempo, responda a mais favorvel. No permita que o entrevistador atribua palavras ou idias que no forem expressas. Insista em solues, no em problemas. Converta o negativo em positivo.

c) Rdio
Segundo Jung e Almeida, o rdio est presente em 96% do territrio nacional, atingindo 95 milhes de ouvintes. Ele atinge 90% dos domiclios brasileiros e 83% da frota nacional de carros. Desta forma, pode-se considerar que este veculo seja ouvido do executivo ao motorista de txi, sendo, portanto, uma poderosa ferramenta de mobilizao social, que no deve ser excluda das estratgias de divulgao das cooperativas Unimed. Caracterizado pela agilidade, o rdio o mais acessvel em termos de investimentos e est presente nas diferentes situaes do cotidiano. Por isso, a linguagem radiofnica deve ser simples e objetiva. E, por no haver o recuso da imagem, deve incluir descries criativas. O horrio nobre do rdio das 7 s 9 horas da manh. Uma notcia dura, em mdia, 30 segundos; uma reportagem 1,5 minuto; e uma entrevista, 8 minutos. Os ouvintes se alternam a cada instante, da a importncia de simplificar termos tcnicos e encarar uma entrevista como uma conversa. O jornalista Roberto Villar Belmonte d algumas dicas para se sair bem durante uma entrevista no rdio, no Manual de Comunicao Ambiental: Respire fundo usando o diafragma. Quando o apresentador perguntar, responda objetivamente, sem rodeios. Comece pelo principal. Fale com calma, de modo espontneo e coloquial. Use frases curtas e objetivas. No leia, fale o que tem de dizer. A cola s um apoio para dar segurana. Se voc perceber que o apresentador no entende nada do assunto, aproveite para falar tudo o que pretende. No espere uma nova pergunta. Respeitosamente, siga em frente. Evite falar em hipteses. Exemplos concretos aproximam a mensagem do ouvinte. S use nmeros essenciais e, se possvel, arredonde-os. Se a entrevista for longa (mais de 10 minutos), repita a mensagem principal. Procure falar da sua entidade. A propaganda a alma do negcio.

d) Internet
Agilidade, abrangncia, replicabilidade e permanncia so os principais aspectos positivos do jornalismo on-line, que j se consagrou como um importante canal de comunicao, e que no deve, portanto, ficar fora das estratgias de comunicao do Sistema Unimed. A instantaneidade com que a notcia pode ser divulgada na Internet exige do assessor de imprensa cuidado redobrado no foco do release ou pauta a ser encaminhados, na linguagem, e, principalmente, na confiabilidade das informaes. Ao oferecer material para uma reportagem, a fonte de informao deve refletir sobre o que gostaria de enfatizar, reforando os nmeros, se for economia, ou apontando aspectos locais, no caso de cidades, e assim por diante, explica Liana John, jornalista da Agncia Estado. Para garantir o aproveitamento do material enviado, deve-se, segundo ela, criar um canal de comunicao eficiente e incentivar uma relao de confiana; adotar uma linguagem clara, sem abusar de termos tcnicos, que permita o aproveitamento do material em diversas editorias; e checar e confirmar dados antes de enviar o material bsico ao jornalista. O assessor de imprensa da cooperativa mdica tambm pode aproveitar uma das caractersticas que diferenciam a Internet dos demais veculos de comunicao, que o espao ilimitado, e fornecer ao jornalista material adicional que possa ser consultado a partir da matria, na forma de links, para os leitores interessados em se aprofundar no tema.

6.3. Entrevista coletiva


Sempre que um assunto merecer uma cobertura geral da imprensa, o assessor pode convocar uma entrevista coletiva. Este formato de entrevista o mais formal e exige grande elaborao prvia para que atinja a repercusso desejada. O primeiro passo ter um fato absolutamente novo a ser noticiado, ou novos enfoques para um tema j em discusso, alm dos casos de crise. O aviso de pauta deve ser enviado imprensa com alguns dias de antecedncia, para que o jornalista possa programar sua participao. O mais adequado que seja agendado pela manh ou, no mximo, no incio da tarde, tendo em vista os horrios e fechamentos nas redaes. Os jornalistas que participam da coletiva devem receber um press kit de apoio, contendo um release com os dados e nmeros mais importantes da notcia que sero revelados pela fonte, um texto institucional da Unimed, alm de foto, se houver. O assessor deve empenhar-se para que a coletiva seja produtiva para todas as partes envolvidas, afirmam Gilberto Lorenzon e Alberto Mawakdiye no livro Manual de Assessoria de Imprensa. Explicam que a fonte deve fazer uma breve abertura, visando a introduzir os jornalistas no contexto do assunto. E, na seqncia, entrar no tema principal. Uma coletiva tem de ser enxuta, diz o autor. Em toda coletiva h os reprteres que se sobressaem e tentam monopolizar a fonte, mas o assessor de imprensa deve garantir a todos os jornalistas oportunidade de fazer perguntas. Neste momento, a orientao de Lorenzon e Mawakdiye, que o assessor tambm deve cuidar para que nenhum jornalista desvie a entrevista para assuntos que s tm interesse para o seu veculo. A indicao para estes casos que se reserve um tempo depois da coletiva, para que essas perguntas especficas possam ser feitas.

6.4. Agncia Unimed de Notcias


No relacionamento com qualquer uma das mdias citadas neste captulo, os assessores de imprensa das Unimeds podem contar com o apoio da Agncia Unimed de Notcias. A Agncia uma rea do Portal Unimed voltada para divulgao de notcias das cooperativas de todo o Sistema. O pblico-alvo deste espao a imprensa, apesar das informaes disponveis no espao tambm ser teis aos clientes, populao em geral, e aos dirigentes e tcnicos das cooperativas Unimed. Qualquer Unimed pode divulgar suas notcias na Agncia. Para tanto, basta encaminhar um texto jornalstico, com fotos ou no, para a Equipe de Comunicao da Unimed do Brasil, pelo e-mail agencianoticias@cfd.unimed.com.br. Neste espao tambm esto disponveis os dados estratgicos do Sistema, contendo os principais nmeros que retratam a grandeza e importncia da Unimed no setor de sade suplementar, alm de fotos em alta resoluo e currculos resumidos dos dirigentes da Unimed do Brasil. O jornalista que consulta a agncia tambm tem acesso ao banco de assessores do Sistema, onde poder fazer uma busca para localizar o contato com a Unimed de sua regio.

7. Relacionamento tico e profissional


O relacionamento cotidiano das cooperativas com a imprensa deve ser o mais natural possvel. Apesar disso, trata-se de um contato delicado, que deve ser acompanhado pelo assessor de imprensa, profissional com conhecimento dos meandros da atividade jornalstica, e dos riscos de que um escorrego, aparentemente inofensivo, prejudique a reputao da Unimed. Em primeiro lugar, deve-se ter como regra, entre os funcionrios da cooperativa, inclusive executivos e dirigentes, que toda e qualquer divulgao sobre a Unimed deve passar pelo crivo do assessor. As secretrias e recepcionistas, em especial, devem estar instrudas para encaminhar prontamente as solicitaes de jornalistas assessoria de imprensa. Se o assessor no puder atender o jornalista prontamente, deve deixar isso claro a ele, de modo que o profissional tenha tempo para recorrer a outra fonte. Alm disso, o assessor deve tentar falar com o reprter de jornais dirios sempre antes das 18 horas. Aps esse horrio, o jornalista estar mais preocupado em fechar a matria do que em ouvir assessores. A Unimed deve cooperar sempre que possvel: se o dirigente no conceder entrevista, quase certo que ser publicada uma histria que no agradar cooperativa. Como ensinam Milton Jung e Rose de Almeida, o jornalista dificilmente publica algo errado porque quer, mas porque faltou informao. Ento, a Unimed precisa ocupar este espao. Quando a cooperativa for fonte de matria, alguns cuidados tambm sero essenciais. O entrevistado deve estar instrudo para no ligar para o jornalista agradecendo a publicao da matria, pois o profissional pode se sentir comprado. Por outro lado, o entrevistado ou o assessor de imprensa no devem jamais entrar em contato com o jornalista para reclamar que este no publicou matria da qual a Unimed participaria, mesmo que a cooperativa tenha concedido entrevista. Alm disso, acima de tudo, o jornalista quer ser respeitado como profissional. Portanto, no so bem vistos, nem tampouco atendidos, pedidos do entrevistado para ver a matria antes de ser publicada. Esta atitude irrita o jornalista, dando a impresso de censura ou, no mnimo, de que o entrevistado no confia no trabalho do jornalista, desgastando o relacionamento. Tambm no se pode generalizar as ms experincias anteriores com a imprensa: em qualquer categoria h maus profissionais. A imprensa tambm no deve ser cobrada por espao em matria, em contrapartida eventual publicao de anncios ou veiculao de propaganda pela Unimed naquele veculo. No dar presentes ao jornalista os chamados jabs tambm outro ponto importante do relacionamento tico com este profissional. Embora possa haver quem goste disso, crescente o nmero de profissionais que vem nessa prtica uma tentativa de compr-los, condenada, inclusive, pelos manuais de redao. Cabe assessoria de imprensa analisar a possibilidade de enviar brindes, tematicamente pertinentes, s redaes, em datas ou divulgaes especiais estritamente com base em critrios jornalsticos.

8. Bibliografia consultada
Doty, Dorothy I. Divulgao Jornalstica & Relaes Pblicas. So Paulo. Cultura Editores Associados, 1995 Lorenzon, Gilberto e Mawajdiye, Alberto. Manual de Assessoria de Imprensa. Campos do Jordo: Ed. Mantiqueira, 2002 Viana, Francisco. De Cara com a Mdia. So Paulo: Negcio Editora, 2001 Manual de Assessoria de Imprensa Federao Nacional dos Jornalistas (Fenaj), 1986 Manual Faa da Imprensa uma Aliada, realizao da Dana da Chuva Jornalismo FullService exclusivamente para o Sistema Unimed, 1999 Manual de Comunicao Unimed, realizao da Dana da Chuva Jornalismo Full-Service exclusivamente para o Sistema Unimed, 2000 Manual de Comunicao e Meio Ambiente, realizao da WWF-Brasil e IIEB Instituto Brasileiro de Educao do Brasil, 2004 Curso de Comunicao sobre Tcnicas e Orientaes no Relacionamento com a Imprensa - Apresentao feita pelos jornalistas Rose de Almeida e Milton Jung, durante o Encontro de Assessores de Comunicao realizado na 33 Conveno Nacional Unimed, em 2003 A Comunicao no Sistema Unimed - Apresentao feita pelo assessor de comunicao da Unimed do Brasil, Virginio Sanches, ministrada em curso direcionado a profissionais da comunicao e colaboradores, durante o XVII SUEMG, em 2004