Investigacin en la historia de los signos, marcas y logotipos

Michael Papadia SEP/Centro de Estudios Tecnolgicos industrial y de servicios No. 16 Mexicano italiano/1989

El smbolo: un signo es simblico si nos trae a la mente algo ms all del significado de lo que vemos. El smbolo puede ser Representativo (la calavera con dos huesos cruzados para indicar peligro de muerte), Significativo (el 7 de la bebida Seven up). El smbolo es pues el modo como se habla de algo (representativo, significativo). La marca: es un signo que se pone para garantizar un producto o para defenderlos de las apropiaciones. Monogramas y logotipos: la imagen esta en relacin con la fontica y la escritura. Se utilizan las iniciales o el nombre escrito por entero del producto o de la persona de la cual se habla. Los signos pueden ser de diferentes complejidades, pero tambin los ms sencillos pueden dar informacin, haciendo uso de las tres figuras geomtricas elementales. As como las formas geomtricas logran comunicar a travs de su aspecto y mas all de este estableciendo una secuencia de referencias, relaciones y analogas, lo mismo pasa con los colores primarios que tienen un fuerte valor simblico. Rojo: sangre, peligro; verde: pasto, naturaleza; azul: cielo, pureza; amarillo: sol, racionalidad. Son tan solo algunas de las relaciones que surgen espontneamente al pensar en un color y su utilizacin, siendo aplicado sobre todo en el mundo publicitario. La palabra marca nos llega del hecho de distinguir marcas con un signo de algo que nos pertenece. El estilo de la marca esta determinado por el instrumento con el cual se pone. Siglas de seores y mercaderes: Si a la palabra escrita se aade un significado visual, sta adquiere valor como imagen y entra al mundo de los signos. Despus de la cada del imperio romano todo lo que los grandes seores saban escribir era la cruz con sus iniciales agregadas. Desde tiempos de Carlo Magno hasta los de Richelieu se paso de un rigor moral que encuentra su imagen en la sntesis abstracta, a una suma de detalles y atributos que le quita fuerza al mensaje bajo pero de tantos pormenores. Algunas siglas no estn enlazadas con el apellido, pero describen la actividad desarrollada. Estos signos se ponan en los documentos para atestiguar la autenticidad y evitar falsificaciones. Se derreta el lacre al calor y con este se sellaba la abertura del documento. El sello poda ser de diferentes formas y contener el escudo, la sigla o el monograma de quien lo pona. Para que se proyecta una marca? Para comunicar rpidamente Para identificar una funcin Cules elementos la definen? La forma El color El texto Estos elementos visuales forman la marca, y pueden presentarse solos o apareados en las mas diversas formas.

Son tres los escalones que necesitan superarse para que la marca cumpla su tarea comunicadora: llamar la atencin, despertar el inters y estimular a quien, al mirarla, intenta comprender el significado de lo que ve. Decodifica el mensaje. La marca debe poseer cualidades solidas, tanto estticas como comunicativas. Debe ser atractiva para llamar la atencin, mantenerse viva mientras no se entienda el significado, una vez que este se ha comprendido, debe permitir recordar de modo positivo el producto al que se refiere. Los elementos que hacen comprensible la marca son: icnicos y verbales. Son verbales los monogramas y logotipos, estos ltimos pueden corresponder al nombre del bien de la empresa que lo produce, o al producto mismo. Hay coincidencia total entre la imagen (el significante) y el mensaje verbal (el significado). Entre las marcas parlantes, la ms simple es aquella que al combinar las iniciales del nombre, es el descendiente moderno del monograma. Los sellos y marcas de la edad industrial, ms que asumir una funcin expresiva, se proponen hacer una sntesis esttica. Si una marca logra atraer la atencin y despus comunicar el significado del mensaje, ha cumplido con su propsito. Si al significado de la letra inicial se agrega informacin sobre el producto que presenta, se tiene una inicial representativa. Esta letra adems se disfraza para semejarse al producto que quiere definir. El mensaje que se recibe es mucho ms complejo que en el caso de la inicial sola, por que adems de sugerir el nombre, indica con cierta aproximacin la funcin del producto. Encontrar la semejanza entre letra, imagen y producto implica la bsqueda de un elemento caracterizante, aislado y sintetizado grficamente que permita identificar el producto inequvocamente. Hoy se busca reducir la imagen a un signo que al eliminar todos lo detalles, mantenga su significado y alcance una calidad esttica. Hay quien simplemente prefiere tener como marca, en lugar de una sigla o un pictograma, el nombre de la empresa por entero. Logotipo es una palabra de origen griego que significa: carcter de las letras que forman una palabra. En estos casos, el nombre se transforma en marca a travs de su elaboracin grafica. Al proyectar un logotipo no se busca la sntesis ya que la palabra se lee por entero. Se busca mantener su legibilidad y darle una personalidad, lo que es ms difcil que expresar un concepto con un signo. Otras soluciones son por ejemplo el modo de redactar las letras y su insercin en un fondo del color que ayuden a delinear el significado, o la adicin de elementos figurativos.