SONIA MARIA GOBBO

O MERCHANDISING EDITORIAL: AS LOCALIDADES TURSTICAS NA TELA DA GLOBO

Universidade Metodista de So Paulo Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social So Bernardo do Campo, 2006

SONIA MARIA GOBBO

O MERCHANDISING EDITORIAL: AS LOCALIDADES TURSTICAS NA TELA DA GLOBO

Dissertao apresentada em cumprimento parcial s exigncias do Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social da UMESP - Universidade Metodista de So Paulo, para obteno do grau de Mestre. Orientador: Prof. Dr. Daniel dos Santos Galindo

Universidade Metodista de So Paulo Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social So Bernardo do Campo, 2006

FOLHA DE APROVAO

A dissertao O Merchandising Editorial como veculo promocional de localidades tursticas (As novelas da rede Globo), elaborada por Sonia Maria Gobbo, foi defendida no dia.............................de....................de.................., tendo sido:

( ) Reprovada ( ) Aprovada, mas deve incorporar nos exemplares definitivos modificaes sugeridas pela banca examinadora, at 60 (sessenta) dias a contar da data da defesa. ( ) Aprovada ( ) Aprovada com louvor

Banca Examinadora:

____________________________________________ ____________________________________________ ____________________________________________

rea de concentrao: Processos Comunicacionais Linha de pesquisa: _____________________________________________ Projeto temtico: _______________________________________________

DEDICATRIA

Ao meu querido e dedicado esposo Paulo e meu amado filho Cahin pelo amor, carinho, fora, pacincia e compreenso.

"Quando voc quer alguma coisa, todo o Universo conspira para que voc realize o seu desejo". Paulo Coelho

6 AGRADECIMENTOS

A Deus por se fazer presente em todos os momentos da minha existncia, por ter-me concedido graa de ter trilhado este caminho, ter encontrado pessoas maravilhosas que me ajudaram a enfrentar os desafios e ter tido f que um dia chegaria l. Ao meu orientador Prof. Dr. Daniel dos Santos Galindo, pela confiana, incentivo, dedicao, compreenso e constante eficincia com que me orientou durante todas as fases deste trabalho. Agradeo aos meus pas e irmos pelo incentivo apoio e carinho. Sou grata a todos os professores do Curso de Ps-graduao da Metodista que contriburam com seus ensinamentos nesta etapa da minha vida. Um agradecimento especial a Ftima minha fiel escudeira, sempre presente dandome suporte para a realizao deste trabalho. As amigas Mrcia e Priscilla que sempre tiveram uma palavra de apoio nas minhas horas de desnimo. Ao Sr. Chisnandes do departamento de Merchandising da Rede Globo pela disponibilizao de material e informaes que enriqueceram minha pesquisa. A Sra. Clara Bianchi da Embratur pelas informaes recebidas. A Presidente da PBTUR Cla Cordeiro e Sr Antonio pelo apoio logstico no meu Estudo de Caso. Por fim, a todos aqueles que direta ou indiretamente contriburam para realizao deste trabalho.

Lista de quadros, figuras, grficos e tabelas:

Figura 1 Conceitos centrais de marketing .......................................................................52

Grfico 1 Domiclios com TV (em milhes) Principais Pases ...................................69 Grfico 2 Fluxo Parque Nacional dos Lenis Maranhenses .........................................82 Grfico 3 Embarques de passageiros no Aeroporto Marechal Cunha Machado ............83 Grfico 4 - Desembarques de passageiros no Aeroporto Marechal Cunha Machado .......84 Grfico 5 Pousos no aeroporto Marechal Machado .......................................................84 Grfico 6 Decolagens no aeroporto Marechal Machado ................................................85 Grfico 7 Fluxo de turistas para o Estado do Maranho ................................................85 Grfico 8 Meio de transporte ..........................................................................................86 Grfico 9 Fluxo turstico de Joo Pessoa........................................................................97 Grfico 10 Fluxo Global de Joo Pessoa ........................................................................98 Grfico 11 Fluxo Global da Paraba ...............................................................................98 Grfico 12 Taxa de Ocupao dos hotis na Cidade de Joo Pessoa .............................99 Grfico 13 Embarques na cidade Joo Pessoa..............................................................101 Grfico 14 Desembarques na cidade de Joo Pessoa ...................................................101 Grfico 15 Motivos da Viagem ....................................................................................102 Grfico 16 Meio de transporte ......................................................................................102 Grfico 17 Residncia Permanente, visitantes residentes no Brasil. ............................103 Grfico 18 Residncia Permanente estrangeiros ..........................................................104 Grfico 19 Mdia de permanncia (dias)......................................................................104 Grfico 20 Mdia de Permanncia ...............................................................................105 Grfico 21 Meios de hospedagem................................................................................106 Grfico 22 Embarques no Aeroporto Joo Suassuna ...................................................107 Grfico 23 Desembarques Aeroporto Joo Suassuna ...................................................108

Quadro l - Diferenas entre servios e bens fsicos. ..........................................................25 Quadro 2 - Os dois nveis de atuao do Merchandising ..................................................66 Quadro 3 Aes de Merchandising Editorial nas novelas das 20h da Rede Globo de Televiso de 1995 a 2005 ..............................................................................................71 Quadro 4 - Incluso de aes de merchandising editorial de localidades nas novelas das 20h da Rede Globo de televiso de 2000 a 2005.......................................................................72 Quadro 5 - Aes de Merchandising Editorial da Novela Celebridade ............................90

Tabela 1 Movimento de Embarque e Desembarque do Aeroporto Castro Pinto Joo Pessoa ..........................................................................................................................100 Tabela 2 Movimento do Aeroporto de Joo Suassuna..................................................107

RESUMO

Este trabalho buscou investigar a utilizao do merchandising editorial como veculo comunicacional na fico televisiva, em uma sociedade em que os meios de comunicao so importantes referenciais culturais e fontes de informao que orientam a conduta dos indivduos. Para o estudo de caso proposto foi escolhida a novela Celebridade veiculada entre 13 de outubro de 2003 a 26 de junho de 2004, em 221 captulos pela Rede Globo de Televiso, por ser um programa de grande audincia e penetrao social. Foram analisados os captulos (maio/2004) onde foram feitas s inseres do merchandising editorial dos pontos tursticos da Cidade de Joo Pessoa no Estado da Paraba. Os resultados obtidos sinalizaram que o merchandising editorial como veiculo promocional pode ser uma ferramenta muito importante para divulgao de localidades tursticas.

PALAVRAS-CHAVES: Turismo, Telenovela, merchandising editorial, celebridade, Rede Globo e Estado da Paraba.

ABSTRACT
This study aimed to investigate the use of editorial merchand izing as a communication means in televised fiction, in a society where communication media is an important cultural reference and source of information that guides the conduct of individuals. For the proposed case study the serial drama show 'Celebridade', aired from October 13, 2003 to June 26, 2004 in 221 chapters by Globo Television Network, was chosen as it was a program with a high audience level and social penetration. The chapters analyzed (May/2004) were those in which editorial merchandizing on tourist attractions of the city of Joo Pessoa, in the State of Paraba, were inserted. The results obtained showed that editorial merchandising, as a promotional means, can be a very important tool in divulging tourist spots.

KEY WORDS: Tourism, serial drama show, editorial merchandising, Celebridade, Globo Television Network, State of Paraba.

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RESUMEN
Este trabajo busc investigar la utilizacin del merchandising editorial como vehculo de comunicacin en la ficcin televisiva, en una sociedad en que los medios de comunicacin son importantes referencias culturales y fuentes de informacin que orientan la conducta de los individuos. Para el estudio del caso propuesto fue escogida la novela Celebridad, televisada por la Red Globo de Televisin en 221 captulos entre el 13 de octubre de 2003 al 26 de junio de 2004, por ser un programa de gran audiencia y penetracin social. Fueron analizados los captulos (mayo 2004) donde fueron hechas las inserciones del merchandising editorial de los puntos tursticos de la Ciudad de Joo Pessoa en el Estado de Paraba. Los resultados obtenidos sealaron que el merchandising editorial como vehculo promocional puede ser una herramienta muy importante para la divulgacin de localidades tursticas.

PALABRAS CLAVE: Turis mo, Telenovela, merchandising editorial, Celebridad, Red Globo y Estado da Paraba.

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SUMRIO
INTRODUO ...................................................................................................................12 1 JUSTIFICATIVA ..........................................................................................................13 2 QUESTES NORTEADORAS ....................................................................................14 3 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS ..................................................................15 4 ESTRUTURA DA DISSERTAO ............................................................................18 CAPTULO I O TURISMO ...........................................................................................20 1.1 EVOLUO HISTRICA DA INDSTRIA TURSTICA .....................................20 1.2 DEFINIES DE TURISMO ....................................................................................21 1.3 PRODUTO TURSTICO............................................................................................24 1.4 A IMPORTNCIA DO TURISMO NA ECONOMIA..............................................26 1.5 A IMPORTNCIA DA IMAGEM PARA O TURISMO ..........................................29 1.6 A FORMAO DO OLHAR DO TURISTA ............................................................32 1.7 AS MOTIVAES TURSTICAS ............................................................................34 1.8 SEGMENTAO DO MERCADO TURSTICO ....................................................37 1.8.1 Tipos de turismo:.................................................................................................39 CAPTULO II - COMUNICAO E TURISMO..........................................................43 2.1 A COMUNICAO E A INTERAO ...................................................................45 2.2 MARKETING TURSTICO ......................................................................................49 2.3 COMUNICAO INTEGRADA DE MARKETING ..............................................52 CAPTULO III CONCEITOS DE MERCHANDISING.............................................59 3.1 TIPOLOGIA DE MERCHANDISING......................................................................60 3.3.1 Merchandising editorial.......................................................................................60 3.3.2 Merchandising Social ..........................................................................................62 3.2. MERCHANDISING EM TELENOVELA................................................................64 3.3 INDSTRIA DA TELENOVELA .............................................................................67 3.4 MERCHANDISING EDITORIAL NAS NOVELAS COMO VECULO PROMOCIONAL .............................................................................................................69 3.4.1 Merchandising editorial em telenovelas: Produtos de consumo e Social............72 3.4.2 Merchandising Editorial em telenovela: Localidades e produtos de consumo ....78 CAPTULO IV ESTUDO DE CASO: NOVELA CELEBRIDADE, DE GILBERTO BRAGA DA REDE GLOBO DE TELEVISO. .............................................................88 4.1 ANLISE DOS DADOS ...........................................................................................94 CONCLUSO................................................................................................................... 108 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS............................................................................ 112

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INTRODUO
Os meios de comunicao so uma das principais formas pelas quais as pessoas informam-se e formam suas opinies. Uma imagem positiva pode trazer benefcios para o turismo, assim como uma imagem negativa de uma localidade, ou mesmo de um segmento turstico, pode acarretar srios prejuzos para o turismo. O turismo um componente social que est ganhando importncia dentro da sociedade. Pode-se acompanhar um crescente aumento da demanda pelos servios tursticos, bem como a relevncia que a atividade tem para a vida pessoal dos indivduos. Atualmente, o turismo passa por um momento de reformulao de seus princpios com a incorporao da concepo de turismo sustentvel e a formao de profissionais com melhor capacitao para trabalhar na rea. Esses novos elementos colocam uma srie de desafios para o turismo, que necessita buscar novos caminhos para o seu desenvolvimento. O turismo enquanto fenmeno social est associado s prticas da vida social na sociedade contempornea. O boom do turismo nas ltimas dcadas permitiu que o turismo deixasse de ser uma atividade voltada exclusivamente para uma parcela da sociedade (turismo elitista), para atingir os demais segmentos sociais. Por seu carter socieconomico (atividade econmica e fenmeno social) a atividade turstica est inserida dentro do contexto das problemticas da sociedade contempornea, interagindo com as diversas dimenses sociais existentes. Em uma sociedade em que os meios de comunicao ganham espao como agentes discursivos e delineadores da sociabilidade, pesquisar sobre as relaes envolvendo o turismo e a mdia essencial para o desenvolvimento do conhecimento tcnico e cientfico do turismo. Esta pesquisa tem como finalidade estudar essa relao, analisando as inseres de merchandising editorial em localidade turstica transmitidas pelos meios de comunicao, mais especificamente pela televiso, na telenovela Celebridade, levada ao ar pela Rede Globo e tambm detectar como essa ferramenta tem o poder de persuaso mediante ao consumidor/turista de uma forma sutil.

13 E como objetivos especficos, deve: Levantar dados estatsticos sobre a variao do fluxo turstico na localidade veiculada na novela da Rede Globo antes e depois da veiculao da mesma. Analisar tambm como desenvolvido o processo decisrio da escolha entre as diferentes localidades tursticas para a alocao desta como cenrio de novelas ou mini-sries. Detectar o uso evidenciado do merchandising editorial nas telenovelas da Rede Globo.

1 JUSTIFICATIVA
A telenovela por sua grande penetrao social um campo de pesquisa de grande relevncia, pois como afirma Almeida (2003), por meio da novela que ocorre um processo de educao sentimental que prepara os indivduos para o processo "civilizatrio" de consumo. As representaes transmitidas nas novelas so modelos sociais que so incorporados ao campo significativo que forma os valores culturais. (ALMEIDA, 2003, p. 14). A telenovela, principalmente a chamada novela das oito da Globo, um dos programas mais importantes do Brasil. Os altos ndices de audincia obtidos no horrio nobre 1 aumentam a sua capacidade de gerar lucro e promover produtos durante os espaos comerciais (intervalos) e durante a exibio do prprio programa. Almeida (2003) ressalta que as novelas tm presena constante na vida cotidiana de todas as camadas sociais, funcionando como uma referncia scio -cultural, o que aumenta a sua importncia social. (ALMEIDA, 2003, p. 31) A novela gera uma identificao do pblico com os personagens e as tramas, essa identificao favorece a promoo de estilos de vida que so transmitidos pelo drama televisivo. A incorporao do turismo dentro da trama da telenovela revela que os diversos segmentos que compem a atividade turstica j esto integrados rotina da vida cotidiana,

Horrio nobre perodo de maior audincia da televiso, considera-se o perodo que vai das 20 horas at as 22 horas, horrio em que as pessoas voltam do trabalho e j jantaram.

14 e a sua vinculao dentro do enredo, mesmo que indiretamente, vende um estilo de vida que favorece o incremento do turismo. No decorrer das vrias novelas, mini-sries e demais produtos da Rede Globo, percebe-se a intencionalidade ao evidenciar a marca, neste caso, localidades tursticas, o que se constitui em uma forma de merchandising editorial. Nota-se que esse tipo de merchandising ajuda a vender ou a promover a destinao. Mediante as pesquisas pode-se constatar a ausncia de bibliografias significantes voltadas ao estudo de merchandising editorial em telenovelas, principalmente as que esto relacionadas variao de fluxo turstico em certas localidades com potencialidades tursticas. O que encontramos so reportagens de jornais e revistas evidenciando o aumento significativo das vendas dos produtos que so veiculados nas telenovelas. Dessa maneira, o estudo proposto sobre merchandising editorial como veculo promocional de localidades tursticas adquire importncia, pois nos possibilitou buscar e comprovar o incremento da demanda turstica no perodo da insero das cenas de merchandising na novela Celebridade dando destaque a pontos tursticos da cidade de Joo Pessoa na Paraba.

2 QUESTES NORTEADORAS
O presente estudo, tem como meta conhecer e levantar as seguintes questes norteadoras: Ser que o uso do merchandising editorial inserido em novelas da Rede Globo pode ser um meio de alavancar o turismo em uma localidade? Qual a abrangncia dessa divulgao em nvel nacional e internacional? Quem so os emissores da mensagem? Quem ir divulgar os espaos? Quem ir comprar? Como so desenvolvidos e trabalhados os processos de comunicao usados para criar opor tunidades de merchandising em novelas da Rede Globo? Quais so os valores financeiros disponibilizados pela administrao pblica para investimento em merchandising pelas localidades tursticas?

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3 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS
Com o intuito de estudar o uso do merchandising como ao promocional em um programa de televiso, nesta pesquisa foi utilizada uma dupla abordagem: a primeira com um levantamento bibliogrfico e documental e a segunda focando um estudo de caso em uma localidade turstica. Conforme La katos (1991) a pesquisa bibliogrfica abrange toda bibliografia j publicada em relao ao tema de estudo, a finalidade desse levantamento tambm colocar o pesquisador em contato direto com tudo o que foi escrito (LAKATOS, 1991, p. 183). Sendo assim, esse levantamento fornecer subsdios para a obteno de dados que buscaro esclarecer as questes norteadoras propostas na problemtica. A abordagem bibliogrfica e documental mostrar os conceitos de Comunicao Integrada de Marketing2 , Merchandising Editorial e Turismo e Comunicao. Para alinhar os conceitos foram utilizados os principais autores que abordam os respectivos temas. Schultz (2001, p. 44), conceitua a Comunicao Integrada de Marketing como o conjunto articulado de esforos, aes, estratgias e produtos de comunicao, com o objetivo de agregar valor marca ou de consolidar a sua imagem junto a pblicos especficos ou sociedade como um todo. O autor tambm cita que comunicao integradas de marketing significa falar com pessoas que compram ou deixam de comprar com base naquilo que vem, escutam, sentem etc. (SCHULTZ 2001, p.44). Comunicao integrada de marketing a juno de vrias ferramentas de comunicao e dentre essas ferramentas trabalhamos com merchandising editorial que conforme BLESSA (2003, p. 21) quando um produto marca, empresa ou servio aparece, citado, consumido ou utilizado sutilmente em um filme de longa- metragem (para cinema ou TV), programa de televiso, revista, jornal, livro ou qualquer outro veculo de comunicao e, no nosso caso, uma localidade turstica. A pesquisa documental conforme Lakatos que a fonte de coleta de dados est restrita a documentos, escritos ou no, constituindo o que se denomina fontes primrias. Baseando-se nesse conceito foram coletadas informaes da Cidade de Joo Pessoa no

Usaremos nesta pesquisa a sigla CIM para Comunicao Integrada de Marketing

16 Estado da Paraba e seu fluxo turstico durante a insero da mesma em uma telenovela, bem como documentos relevantes para o estudo em questo (LAKATOS, 1991, p. 176). O estudo de caso proposto foi de carter exploratrio com base em dados quantitativos que segundo Lakatos so estudos que tm por objetivo descrever completamente determinado fenmeno [...] (LAKATOS, 1991, p. 188). Com o objetivo de estudar o merchandising editorial como veculo promocional de localidades tursticas, foi escolhida como estudo de caso a novela Celebridade do autor Gilberto Braga, exibida de 13 de outubro de 2003 a 26 de junho de 2004, em 221 captulos pela Rede Globo de Televiso. A novela Celebridade alcanou um ndice mdio de audincia de 48%. A anlise foi realizada em captulos veiculados no perodo de 17 a 19 de maio/2004, nos quais foram feitas as inseres do merchandising editorial dos pontos tursticos da Cidade de Joo Pessoa - PB. O Estado da Paraba alm de apresentar um grande potencial turstico, tambm possui um grande acervo da cultura popular e tem como maior plo de atrao turstica a sua capital Joo Pessoa. Joo Pessoa a terceira cidade mais antiga do pas, conhecida por Cidade das Accias e acumula ainda o ttulo de segunda cidade mais verde do mundo ficando atrs apenas de Paris, a capital francesa. Ela possui belssimas praias, monumentos histricos, stios arqueolgicos e ainda ocupa uma localizao privilegiada. Est situada no extremo oriental do continente sul-americano tendo o Pontal do Seixas como importante marco geogrfico. O Estado da Paraba um caso singular na regio nordeste visto que est fora dos roteiros usuais tursticos, tendo o governo estadual, em uma ao conjunta com a EMBRATUR, decid ido canalizar esforos no sentido de explorar o potencial turstico do Estado. A novela Celebridade foi exportada para 52 pases e, podemos dizer que esse ndice de alta expressividade, portanto ela serviu como veculo de divulgao do Brasil como um todo, na questo cultural, nos produtos e nos servios que foram inseridos no seu contexto. A novela, por ser um programa de grande audincia em todos os segmentos sociais, ser um objeto de pesquisa que permitir verificar a influncia dos meios de comunicao como ferramenta para alavancar o desenvolvimento na rea do turismo.

17 As telenovelas so importantes elementos da cultura brasileira e, o hbito de assistir ao programa, principalmente a chamada novela das oito da Rede Globo ou horrio nobre, est presente nos costumes e na rotina do brasileiro, que tem a televiso como principal fonte de lazer. Em sua tese de doutorado, Almeida (2003), estudou as relaes envolvendo a telenovela, consumo e gnero. A antroploga aponta que a televiso um dos temas mais estudados pelos pesquisadores interessados em compreender a realidade brasileira contempornea (ALMEIDA, 2003, p. 13). A novela na sociedade brasileira funciona como um mecanismo que transforma telespectadores em consumidores. Em suas reflexes, a autora indica que a novela permite que os indivduos decodifiquem e atribuam significados aos bens e servios presentes nas cenas. Outra caracterstica importante, que a mdia, de maneira geral, tem uma linguagem mais prxima da pessoa comum, facilitando o processo de intertextualidade, em que o produto da mdia, sua mensagem, atinge o espectador promovendo uma interao entre o contedo transmitido e o significado produzido pelo receptor.
As novelas esto associadas a mudanas na vida cotidiana, nos padres de relacionamentos amorosos e familiares, provocando um processo reflexivo nos espectadores. (...) possvel comparar como os espectadores comparam a sua situao de vida ao que assistem e como nesse processo revem e reforam seus pontos de vistas, analisam suas vidas pessoais, o que lhes aconteceu antes, o que vivem naquele momento (Almeida, 2003, p. 22).

O estudo proposto est dividido em trs etapas: A primeira etapa constou do levantamento bibliogrfico e documental de todo o referencial terico, permitindo um olhar mais crtico do objeto de pesquisa, alm de dar unidade terica ao corpo da pesquisa. A busca de referncias bibliogrficas de outras reas do conhecimento permitiu um maior aprofundamento da teoria, o que possibilitou uma leitura interdisciplinar do objeto de pesquisa, permitindo o cruzamento do fenmeno da Comunicao e Turismo. A segunda etapa contou com as realizaes de contatos telefnicos, entrevistas e emails com pessoas envolvidas em organizaes como: EMBRATUR, PBTUR, Rede Globo, Secretrias de Turismo e outras entidades que puderam dar suporte pesquisa.

18 A terceira etapa constou da anlise do material coletado, que considerou as datas nas quais foram inseridas as aes de merchandising, no perodo de abrangncia do estudo. As informaes relevantes levantadas e consideradas como evidncias objetivas e os dados estatsticos foram apresentados na forma de tabelas ou foram plotados na forma de grficos para melhor visualizao e interpretao. Considerou-se no processo de anlise da localidade: o fluxo global da variao turstica, a variao na taxa de ocupao hoteleira, os movimentos nos aeroportos considerando-se o nmero de embarques e desembarques de passageiros, assim como o nmero de pousos e decolagens de aeronaves nos aeroportos locais, buscou-se conhecer a motivao das viagens, os diferentes meios de transportes, seus locais de origens, o nmero de dias de suas permanncias e como se hospedaram os visitantes que estiveram na cidade no perodo em questo. Enfim, essa pesquisa procurou trazer contribuies para o turismo ampliando o seu arcabouo terico, criando condies para o seu desenvolvimento dentro de uma nova perspectiva e, as inseres do Merchandising Editorial nas novelas trazendo as imagens do turismo como referenc iais simblicos alimentam o imaginrio coletivo e, pode-se dizer que, o seu conhecimento e a utilizao desse meio de divulgao uma importante ferramenta para se rediscutir o turismo no Brasil.

4 ESTRUTURA DA DISSERTAO
A presente pesquisa est dividida em quatro captulos, alm da introduo e concluso. O primeiro captulo tem como foco proporcionar uma viso holstica do turismo, sua importncia econmica, a mobilidade espacial das pessoas, bem como o desejo de evaso alimentado pelos indivduos e as motivaes que o levam a optar por diferentes modalidades, tipos e formas tursticas. O segundo captulo tem como principal abordagem os conceitos de comunicao, marketing turstico e comunicao integrada de marketing (CIM). As ferramentas que integram a CIM tambm sero explanadas de forma abrangente, assim como suas utilizaes na divulgao do produto turstico. O captulo trs aborda os conceitos de merchandising como veculo promocional, apresentar um breve histrico dessa atividade nas telenovelas sintetizando o nascimento e

19 a consolidao dessa indstria no pas. O enfoque ser o carter comercial da telenovela, analisando o seu desenvolvimento enquanto produto de divulgao de massa no mercado nacional e internacional e a sua utilizao como veculo promocional das localidades tursticas. O quarto captulo tem o objetivo de estudar o merchandising editorial como veiculo promocional de localidades tursticas e mostraremos um estudo de caso da novela Celebridade do autor Gilberto Braga, exibida de 13 de outubro de 2003 a 26 de junho de 2004, em 221 captulos pela Rede Globo de Televiso. Sero abordadas tambm, as anlises dos dados estatsticos levantados da cidade de Joo Pessoa antes e depois de sua insero na novela, no perodo de 2003 a 2005, permitindo assim a compreenso dos resultados encontrados, seguido, ento, pela concluso do trabalho.

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CAPTULO I O TURISMO
1.1 EVOLUO HISTRICA DA INDSTRIA TURSTICA
O turismo, como conhecido hoje, teria nascido na metade do sculo XIX. Desde os primrdios da humanidade so encontradas referncias de viagens e movimentaes que podem ser consideradas como as primeiras manifestaes do turismo moderno. A atividade turstica, embora considerada um fenmeno ligado civilizao moderna, teve incio junto com o homem ao descobrir a possibilidade de locomover-se e descobrir novos caminhos, buscando satisfaes para o corpo e para o esprito (ROSE, 2002, p. 4). Desde as suas origens o homem viu-se estimulado a deslocar-se por diferentes motivos: caa, religio, comrcio, guerras, lazer, etc. Na Grcia Antiga, o hbito de viagens tambm era propagado. Herdoto, um dos primeiros historiadores da humanidade, viajou pela Fencia, Egito, Grcia e Mar Morto. Tambm na Grcia Antiga existem registros de viagens organizadas para participao nos Jogos Olmpicos (ROSE, 2002, p. 5). O sentimento religioso fez com que milhares de quilmetros fossem percorridos pelos chineses, adeptos de Buda, at a ndia; e um grande nmero de grupos de romanos deslocava-se at Delfos para orar e ouvir predies sobre o futuro. No Imprio Romano existem registros das primeiras viagens de lazer. Os nobres romanos viajavam exclusivamente para visitar grandes templos. Percorriam grandes distncias, com paradas para troca de animais, faze ndo surgir as primeiras hospedarias. Na Idade Mdia, as grandes peregrinaes religiosas motivaram o deslocamento de milhares de pessoas. Na Europa, cada cristo tinha o dever de realizar ao menos uma peregrinao a algum santurio tradicional e no ano de 1300, o papa declarou o Ano do Jubileu, evento que trouxe a Roma rendas extraordinrias, resultado da visita de milhares de fiis (ROSE, 2002, p. 5). Em meados do sculo XIX, as movimentaes tursticas tomaram novas dimenses com o desenvolvimento do trem e das ferrovias, proporcionando viagens mais rpidas, maior capacidade de transporte e baixo custos. Nessa poca, por volta de 1841, Thomas Cook inaugurou a primeira empresa para a comercializao de produtos tursticos agncia de viagens, na Inglaterra.

21 O mesmo Cook, em 1863, organizou a primeira viagem de grupo para a Sua; criando no mesmo perodo os cheques de viagem que seriam largamente difundidos pela empresa American Express (Beltro, 2001, p. 24). Segundo Rose (2002) nas ltimas dcadas, em especial aps a II Guerra Mundial, concentraram-se os maiores fluxos e estruturao da oferta turstica da histria do setor em todo o mundo. Atribuem-se a esse crescimento numerosas causas que so destacadas pelo autor:

A legislao social que determinou o tempo de trabalho, o repouso semanal e frias anuais remuneradas;
O crescimento demogrfico provocando maiores concentraes urbanas e a busca do repouso e recuperao fsica e mental, levando o homem ao campo; O progresso nos transportes em geral; O incentivo criado por alguns governos objetivando a gerao de maiores fluxos tursticos; O desenvolvimento de equipamentos e a criao de novos servios na oferta turstica (Rose, 2002, p. 6).

Ruschmann (1999, p.13) diz que foi a partir do sculo XX, aps a II Guerra Mundial que o turismo evoluiu como conseqncia dos aspectos relacionados produtividade empresarial. As pessoas voltaram a ter o poder de compra e o bem-estar pela restaurao da paz no mundo.

1.2 DEFINIES DE TURISMO

Por ser uma atividade recente e multidisciplinar, difcil encontrar definio simples e nica do que se entende por turismo. Turismo , antes de tudo, um estado de esprito, uma atitude, um comportamento, uma experincia pessoal e coletiva, cheia de significados. Segundo os vrios autores que tratam do assunto, a conceituao de turismo bastante complexa. O conceito de Vaz (1999, p. 8) que o turismo uma atividade econmica que mobiliza mais de cinqenta e dois setores produtivos de bens e servios e requer o trabalho de inmeras categorias profissionais. Ao Poder Pblico cabe a responsabilidade sobre a oferta natural, protegendo-a e oferecendo um sistema bsico de infra-estrutura, acessos, saneamento e planejamento urbano. Ele incorpora os servios de dezenas de outras

22 organizaes integrantes e complementares do produto turstico: hotis, restaurantes, centros de convenes, transportadoras e agncias de viagens. O turismo pode ser considerado como um conjunto de servios que tem por objetivo o planejamento, a formao, a promoo e a execuo de viagens e os servios de recepo, hospedagem e atendimento individual e grupal fora de suas residncias habituais. J para Ignarra o fenmeno turstico est relacionado com as viagens, com a visita de pessoas para fora dos limites de sua residncia fixa, entre espaos geogrficos previamente delimitados, por um motivo qualquer, desde que no haja inteno de desenvolver atividade remunerada no local a ser visitado. (IGNARRA, 1999, p. 15). Para Urry (2001), quando as pessoas deslocam-se para um determinado local, envolve uma ruptura limitada de rotinas e prticas da vida de todos os dias, permitindo que os sentidos abram-se para um conjunto de estmulos que contrastam com o cotidiano. O autor destaca que:
Os relacionamentos tursticos surgem de um movimento das pessoas para vrias destinaes e sua permanncia nelas. Isso envolve necessariamente alguma deslocao atravs do espao, isto , a viagem, um perodo de permanncias em um lugar ou lugares novos. A viagem e a permanncia se destinam a localidades fora dos lugares normais de residncia e de trabalho. Os perodos de residncia em outros lugares so breves e de natureza temporria. Existe uma clara inteno de voltar para casa, dentro de um perodo relativamente curto (URRY, 2001 p. 17).

H que se destacar a definio que foi adotada pelo OMT (1994) Organizao Mundial do Turismo que une todos os pontos positivos expostos anteriormente e, por sua vez, formaliza os aspectos da atividade turstica. A OMT (1994, p. 18) define que o turismo compreende as atividades que realizam as pessoas durante suas viagens e estadas em lugares diferentes ao seu entorno habitual, por um perodo consecutivo inferior a um ano, com finalidade de lazer, negcios ou outros objetivos. A definio da OMT ampla e flexvel e concretiza as caractersticas mais importantes do turismo. So elas:
Introduo dos possveis elementos motivadores de viagem: Lazer, negcios e outros; Nota temporria do perodo por um ano, perodo realmente amplo, mximo se comparado com o tempo normal de durao dos vistos de viagem para turismo dados pelos governos trs meses ou com a

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periodicidade prevista por algumas legislaes para delimitar o que se considera habitual seis meses; Delimitao da atividade antes e durante o perodo de estada; Localizao da atividade turstica como a atividade realizada fora de seu entorno habitual (OMT, 2001, p. 38).

Diversos autores buscaram, desde o comeo do sculo XX, conceituar o turismo. Inicialmente, as dimenses restringiam-se somente aos aspectos relacionados a viagens de lazer. A mais antiga das indicaes conceituais aproveitadas do economista austraco Hermann Von Schullern Zu Schattenhofen que em 1911 escrevia: Turismo o conceito que compreende todos os processos, especialmente os econmicos, que se manifestam na chegada, na permanncia e na sada do turista de um determinado municpio, pas ou estado (BENI, 2000, p. 32). Em 1929, nasceu na Faculdade de Economia da Universidade de Berlim o Centro de Pesquisas Tursticas que, embora tenha apresentado posies uniformes, trouxe uma grande contribuio para fundamentar a teoria turstica, ampliando o leque de opes dentro do contexto tipolgico, conforme definiu Bormann: O conjunto de viagens que tem por objetivo o prazer ou motivos
comerciais, profissionais ou outros anlogos, durante os quais temporria sua ausncia habitual. As viagens realizadas para locomoverse ao local de trabalho no se constituem em turismo (BORMANN apud ANDRADE,1998, p.35).

Em 1942, os professores da Universidade de Berna, W. Hunziker e K. Krapf tambm definiam o turismo como: A soma dos fenmenos e de relaes que surgem das viagens e das estncias dos no-residentes, desde que no estejam ligados a uma residncia permanente nem a uma at ividade e remunerada (OMT, 2001, p. 37). Pela diversidade de definies apresentadas pode-se concluir que o turismo um fenmeno complexo e como tal no dispe de mecanismos exclusivos, nem possui processo autnomo, uma vez que faz uso permanente de princpios e recursos de cincias dos mais variados ramos da atividade humana.

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1.3 PRODUTO TURSTICO

Diferentemente dos produtos comuns, a maioria dos produtos tursticos no apresenta design ou embalagens, bem como assistncia tcnica ou composio. Normalmente compe-se de servios ou equipamentos que envolvem estruturas fsicas e servios, necessitando infra-estrutura mais complexa quando elaborado para atender ao consumidor (FILHO, 2001, p. 216) O turismo predominantemente uma atividade do Setor de Servios (setor tercirio), embora tenha grandes influncias nos dois outros setores: o das atividades Primrias de Produo e o das atividades Secundrias de Produo. Existem vrias formulaes procurando definir o produto turstico, Kotler (1998 p. 28), define a palavra produto como, as pessoas satisfazem a suas necessidades e desejos com produtos. Um produto algo que pode ser oferecido para satisfazer a uma necessidade ou desejo. A OMT define o produto turstico como o conjunto de bens e servios que so utilizados para o consumo turstico por determinados grupos de usurios (OMT, 2001, p. 290). No quadro abaixo ser apresentado a diferena entre servios e bens fsicos. Bens Fsicos 1. Tangvel 2. Homogneo. 3. Produo e distribuio separada do consumo. 4. Valor principal produzido em fbricas 1. Intangvel 2. Heterogneo 3. Produo, distribuio e consumo so processos simultneos. 4. Valor principal produzido nas interaes entre comprador e vendedor. 5. Pode ser mantido em estoque. 6. Clientes normalmente no participam do processo de produo. 7. Transferncia de propriedade. 7. No transfere propriedade. 5. No pode ser mantido em estoque. 6. Clientes participam da produo. Servios

Quadro l - Diferenas entre servios e bens fsicos. Fonte: Livro: Turismo Teoria e Prtica/ Beatriz Helena Gela Lage, Paulo Csar Milone, 2000, p. 319

25 Devemos salientar que o produto turstico bastante diferenciado dos demais produtos por ter caractersticas muito especficas e peculiares. A OMT (2001, p. 275) destaca algumas caractersticas prprias do produto turstico que precisam ser compreendidas no estabelecimento de planos e estratgias. So elas: O produto turstico consumido ao mesmo tempo em que fabricado, no existe a possibilidade de controlar antecipadamente sua qualidade e, definitivamente, ser o cliente que o submeter prova. Na Indstria o bem produzido, empacotado e, por meio de canais de distribuio, remitido para o local onde o consumidor poder ou no adquirilo. No turismo o consumidor compra o produto turstico e tem que se deslocar at o local onde ele elaborado para consumar o ciclo de compra; O produto turstico intangvel. Essa intangibilidade o torna relativamente fcil de ser imitado pelos concorrentes; O consumidor do produto turstico despende tempo e dinheiro antes de usar o produto; O consumidor do produto turstico deve estar bem informado acerca dos meios de transportes e acomodaes para fazer as reservas necessrias; (se no quiser tratar diretamente com todos os fornecedores, dever procurar um agente de viagens para intermediao de todos os contatos) O produto turstico feito pela combinao dos recursos provenientes de uma variedade de negcios interdependentes que exigem um alto grau de cooperao para que no ocorram falhas nos vrios elos que os unem; O produto turstico, como assentos em avies, quartos em hotis, atraes, lugares em restaurantes, no podem ser estocados; O produto turstico extremamente suscetvel a qualquer tipo de influncia externa, provocando um comportamento de demanda muitas vezes imprevisvel. E, a curto prazo, muitos equipamentos tm uma oferta rgida e uma demanda elstica. A aquisio do produto turstico, por ser fruto de motivaes, tem a caracterstica de escolha entre vrias alternativas de destinos e estilos de frias o que torna seu consumidor pouco leal marca.

26 Portanto, podemos resumir que os produtos tursticos tm vrias caractersticas especficas, bastante diferenciadas dos demais produto e servios. Ele no um bem mvel que se desloca at o cliente, ao contrrio, o cliente que se desloca para consumi- lo. O que chega antes do consumo so representaes, idias e opinies. Ou seja, uma representao imaginria. Alm disso, o produto turstico no estocvel sazonal (depende de pocas de maior demanda), e em funo do tempo livre (no somente uma questo de poder aquisitivo). O produto turstico apresenta uma demanda instvel e abstrato, alm de sua estrutura de apoio ser baseada em servios. Finalmente, ele diversificado e depende da variedade de atraes.

1.4 A IMPORTNCIA DO TURISMO NA ECONOMIA

O turismo segundo Bezerra (2003, p. 48) atualmente a atividade econmica que mais cresce no mundo. O fenmeno turstico permite aos economistas vislumbrarem nele o crescimento das taxas de desenvolvimento das diferentes regies. As viagens tursticas so fatores importantes para qualquer economia local, regional ou nacional, pois o fluxo constante de novas pessoas aumenta o consumo, incrementa as necessidades de maior produo de bens, servios e empregos e, conseqentemente, a gerao de maiores lucros, que leva ao aumento de riquezas pela produo da terra, pela utilizao dos equipamentos de hospedagens e transportes e pelo consumo de objetos diversos, de alimentao, entretenimento, atraes tursticas e de prestaes dos mais variados servios (ANDRADE 2000, p. 20). A indstria turstica caracteriza-se por sua grande complexidade, no s pela grande quantidade de elementos pelos quais composta, mas tambm, pelos diferentes setores econmicos do seu desenvolvimento. O turismo ocasiona o "efeito multiplicador" na economia por meio de investimentos, renda, empregos e outros fatores. Segundo OMT:
O efeito multiplicador da renda produto da interdependncia existente entre os diversos setores econmicos ; de maneira que o aumento da demanda dos bens e servios produzidos por um setor gera, por sua vez, o acrscimo na demanda de bens e servios procedentes de outros setores, que so necessrios para a produo dos anteriores. Ou seja, a renda destinada ao gasto turstico flui para outras empresas, medida que as

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empresas da indstria turstica recebem a renda, repem seus estoques, renovam seus materiais ou mobilirio, seus fornecedores, pagam salrios, impostos, taxas, contas de gs, luz, gua, seguros, etc (OMT (2001.p. 10).

Sintetizando, a atividade turstica gera fluxos de renda que permitem o aumento das entradas nos demais setores da ativid ade econmica, redistribuindo a renda num crculo cada vez maior (OMT, 2001, p. 12). Gastal (2001, p. 19) diz que o desenvolvimento e o crescimento do turismo deu-se a partir de meados do sculo XIX, mas, apenas na dcada de 1950 que se transformou em atividade de massa, tornando-se um setor significativo em termos socioeconmicos e culturais. Segundo a autora foi a partir de 1960 que o turismo alcanou o pice do crescimento como atividade de lazer para milhes de pessoas e como fonte de riquezas e investimentos, com lugar garantido no mundo financeiro internacional. As previses indicam que o turismo continuar crescendo nos prximos anos e sua contribuio para a economia estar ligada ao crescimento da mesma. Segundo a OMT, at 2010 mais de 1 milho de pessoas faro turismo internacional e calcula-se que at 2020 haver mais de 1,6 milhes turistas internacionais em todo o mundo. As entradas pelo turismo devero alcanar a cifra de 1,5 trilhes no ano de 2010 e 2 trilhes em 2020 (OMT, 2001, p. 24). O aparecimento de novos destinos emergentes e o aumento de visitantes poder refletir em uma reestruturao importante do mercado, na qual os governos das diversas regies tero papel fundamental, os mesmos devero dirigir estratgias e polticas para captar clientes. Essas estratgias, segundo a OMT (1992), sero: Diferenciar a imagem do pas; Incrementar o marketing de nichos; Promover campanhas de marketing em colaborao como setor privado e/ ou pases e regies vizinhos; Abrir novas reas do pas para o turismo; Centrar-se no crescimento rpido e contnuo do turismo.

Por ser um pas em desenvolvimento citamos o Brasil como exemplo do exposto das estratgias acima. Desenvolvida pelo Ministrio do Turismo por meio da EMBRATUR Instituto Brasileiro de Turismo , foi lanada a Marca Brasil que passa a representar a

28 imagem do turismo brasileiro no mundo inteiro, por meio do Plano Aquarela o primeiro plano de Marketing Turstico Internacional do Brasil, na histria do pas. A nova marca ser aplicada em todos os programas de promoes, divulgaes e apoios comercializao dos produtos, servios e destinos tursticos brasileiros no exterior. O smbolo do Plano Aquarela foi construdo tendo como referncia pontos como alegria, sinuosidade, luminosidade e modernidade. As cores utilizadas na Marca Brasil tm significado: o verde representa as florestas; o azul, o cu e as guas; o amarelo traduz o sol e a luminosidade; o vermelho e o laranja representam as festas populares e, finalmente, a cor branca significa as manifestaes religiosas e a paz. Essas cores foram apontadas por turistas que visitaram o Brasil e mostram que eles nos enxergam, antes de qualquer coisa, como um pas colorido! O pas passou a ter maior presena em feiras, a realizar mais workshops e aes de marketing. Com custo de R$ 4 milhes, o Plano Aquarela tem como um de seus principais objetivos inserir o Brasil entre os 20 maiores destinos de turismo do mundo. O Plano nortear os caminhos para as aes de promoo do turismo brasileiro nos prximos anos e dar maior embasamento para aes que j vm sendo desenvolvidas. Trs pesquisas com mais de seis mil pessoas em 18 pases serviram de base para a sua formulao. Iniciadas em setembro do ano passado, a primeira ouviu turistas estrangeiros em visita ao Pas. A segunda focou operadores internacionais de turismo, enquanto que a terceira entrevistou no exterior potenciais turistas. Foram investigadas a imagem atual e as percepes quanto ao Brasil junto a esse pblico com o objetivo de subsidiar o desenvolvimento da Marca Brasil e da matriz gerencial de aes de promoo especficas para cada mercado. A anlise das pesquisas revela dados interessantes. Analisados por especialistas em turismo, o resultado das entrevistas orientou quais produtos tursticos tm potencial para comercializao no exterior. Tambm foi feito um mapeamento dos segmentos identificados como principais motivos de viagem do turista internacional. Combinado com o que o Brasil oferece, chega-se a: Sol & Praia, Ecoturismo, Cultura, Negcios & Eventos e Esporte.

29 Como atrativos e diferenciais do Brasil, em relao a outros destinos, destacam-se a natureza, a cultura brasileira, a variedade de cenrios e as praias. Outros pontos destacados so: alegria do povo e patrimnio natural (EMBRATUR, 2005). Cabe aqui ressaltar que a histria tem mostrado que os governos do nosso pas, na rea de turismo, no tm dado continuidade aos seus projetos. Os planos elaborados no recebem a prioridade e importncia devida na esfera governamental, tendo durao efmera e sem consistncia. Espera-se que o Plano Aquarela seja diferente de tantos outros. Esse projeto, pela primeira vez, est sendo feito por profissionais e tcnicos qualificados, sem levar em considerao os aspectos polticos, centrados unicamente na exportao dos nossos produtos com o smbolo da marca Brasil; portanto, a continuidade dessas realizaes faz-se necessria para que haja visibilidade, otimizando a fixao da imagem dos produtos brasileiros.

1.5 A IMPORTNCIA DA IMAGEM PARA O TURISMO

Uma imagem um complexo de atitudes, crenas, opinies e experincias que formam a impresso total que o indivduo tem do produto, servio, empresa, etc. Essas imagens esto embasadas em feitos e experincias reais. Uma imagem representa uma janela atravs da qual o potencial consumidor pode identificar o material que ir preencher a lacuna de suas necessidades. Os elementos simblicos que compem as imagens transmitidas pelos meios de comunicao so subsdios que formam o campo cognitivo das pessoas e, povoam o universo simblico presente no imaginrio social, elementos estes importantes para a formao de estilos de vida, principalmente em sociedades capitalistas, nas quais o consumo e o fetiche da mercadoria encontra na mdia uma excelente vitrine para o seu desenvolvimento. Segundo Cassirer, (2001, p. 11) na evoluo da percepo:
O homem no vive dentro de um universo puramente fsico, mas sim num universo simblico. Lngua, mito, arte e religio [...] so os vrios fios que compem o tecido simblico [...].

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A capacidade simblica dos seres humanos se desdobra na linguagem, na capacidade de comunicar por meio de uma articulao de sons e signos significantes, providos de significado (apud Sartori, 2000, p. 12).

Segundo Gomes Filho a capacidade da informao visual muito mais abrangente do que as outras informaes transmitidas pelos outros sentidos da percepo e, em muitos casos, ela tem marcante prioridade sobre as outras, podemos dizer que o homem se comunica por meio de signos (GOMES FILHO, 2003 p. 14). O autor coloca que atualmente vivemos uma autntica poca da informao, composta e veiculada pelos meios mais diversos e avanados, como a tecnologia dos computadores, a comunicao pelos satlites, as redes mundiais de comunicao e outros, tudo isso configurado por signos visuais (GOMES FILHO, 2003 p.14). Portanto, a imagem um termo usado para designar a percepo geral que uma pessoa ou uma coletividade faz de um determinado objeto, no nosso caso, uma localidade. A definio mais apropriada de imagem seria a imagem mercadolgica de uma destinao turstica um conjunto de idias correntes sobre a localidade (VAZ, 1999, p. 95). E tratando-se de uma localidade, as idias mais marcantes observadas podem ser sintetizadas em smbolos que remetem o consumidor a essa localidade. O uso de smbolos como logotipos ou logomarcas dentro da sincronizao exigida pela comunicao integrada de marketing pode tambm auxiliar na constituio da imagem para o destino, trazendo rapidamente lembranas e cones extremamente marcantes do destino a ser visitado (KHLER, 2005 p. 124). No podemos deixar de mencionar que o turismo uma atividade prazerosa, as imagens divulgadas pela mdia exercem um grande fascnio sobre as pessoas, independentemente de classe social, idade, raa, estado civil e poder aquisitivo. Moesch destaca que a mdia e a publicidade so ferramentas que contribuem na formao da imagem do destino turstico, e tambm influenciam na avaliao do consumidor na escolha local a ser visitado:
Ao longo dos tempos, por meio da publicidade e da mdia, as imagens geradas pelos diferentes olhares dos turistas passaram a constituir um sistema de iluses, que se autoperpetuam e proporcionam ao turista uma base para que ele selecione e avalie os lugares potenciais que visitar, o que no significa vivenciar a realidade diretamente, mas, sim, como um pseudo-acontecimento. H uma aura, movimento complexo da atmosfera que emana dos lugares, das atitudes, e que lhes confere em retorno uma colorao e um odor particular (MOESCH, 2000, p. 46).

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Kotler, 1995 analisa a imagem como:

Um conjunto de idias sobre o local [...] mais uma opinio pessoal que varia de indivduo para indivduo. Reconhecendo que a imagem do local pode mudar com mais rapidez medida que a mdia e o boca a boca espalham notcias importantes sobre o local (KOTLER,1995, p. 151-153).

Para Vaz a imagem, enquanto percepo individual sobre a localidade, interessa ao vendedor, ao agente de viagens, ao representante comercial:
A imagem que uma pessoa tem de uma localidade forma -se pelo acmulo de impresses, as mais variadas possveis, que tal pessoa possui da localidade. [...] Para uma ao de marketing mais abrangente, que procure atingir grupos maiores de pessoas, segmentos de mercado, o esforo de pesquisa deve reter as idias mais marcantes que as pessoas conservam da localidade (VAZ, 1999, p. 96).

O autor ainda acrescenta que a imagem mercadolgica de uma localidade precisa ser conquistada, cultivada e preservada de problemas:
Uma imagem forte tende a perdurar por muito tempo na mente das pessoas. Se algum ficou com uma imagem buclica e uma serena impresso de uma cidade, a impresso pode continuar por vrios anos, ainda que a localidade j tenha perdido aquelas caractersticas. A mudana de imagem s vir a acontecer quando a pessoa se deparar com informaes ou vivncias muito contraditrias em relao quela imagem, de modo a produzir um choque de percepo (VAZ, 1999, p. 121-122).

Kotler tambm ressalta que a imagem de um local um determinante bsico da forma como os cidados e os negcios reagem a um lugar, para o autor, a imagem de um local a soma de crenas, de idias e das impresses que as pessoas tm dele. As imagens apresentam-se como uma simplificao de vrias associaes e informaes ligadas ao local (KOTLER,1994, p. 151). O autor ainda diz que a imagem mais que uma crena, pois envolveria um conjunto mais amplo de idias sobre uma localidade, pessoa, instituio, ou marca, e que essas idias no se transformam necessariamente numa atitude positiva em relao aquisio de um produto. Kotlker cita um exemplo: posso pensar que o clima do nordeste brasileiro muito quente. Se eu gosto de calor, isso ser uma razo para querer visitar a regio. Se no gosto de calor, essa imagem faria com que eu evitasse tal destino. Porm, o autor salienta que uma imagem uma opinio pessoal que varia de indivduo para indivduo (KOTLER, 1994, p. 152).

32 Considerando o caso especfico de uma novela, uma simples cena filmada em uma praia com uma paisagem belssima um elemento importante para divulgar a imagem da localidade no imaginrio popular e, assim, favorecer o turismo na regio. Kotler (1995, p. 228), coloca que as imagens das localidades so muito influenciadas pelas paisagens criadas, geralmente no cinema e na televiso, e mesmo depois de algumas dcadas essas imagens das localidades ainda persistem. Podemos citar como exemplo o nordeste do Brasil, onde as novelas da Rede Globo de Televiso foram gravadas e algumas dessas image ns ainda sobrevivem em funo da notoriedade trazida pela novela. Constata-se que h uma reverberao muito importante do efeito da mdia aps a exibio da novela. Os guias tursticos mostram, por meio da comunicao boca a boca, os locais onde as cenas f ram gravadas, falando dos atores, o mencionam o nome da novela da poca trazendo uma recordao para quem viu a cena e tambm insere uma imagem na mente daqueles que no viram a novela. No podemos ignorar que esses depoimentos dos guias que moram no local trazem uma veracidade aos fatos ali ocorridos, principalmente quando o mesmo diz que uma novela ou outro programa qualquer da Rede Globo. Nesse momento ele transfere para a mente do turista o posicionamento da imagem da qualidade da emissora.

1.6 A FORMAO DO OLHAR DO TURISTA

Quando uma novela mostra imagens de uma localidade, a freqncia que a mesma focada instiga em diversas pessoas o desejo e a vontade de conhecer aquele local. John Urry (2001) coloca que o olhar do turista para os lugares se prende as motivaes que no esto ligadas diretamente ao trabalho, que os lugares so escolhidos para serem visitados porque existe uma expectativa, sobretudo por meio dos devaneios e da fantasia, em relao a prazeres intensos diversos daqueles com que habitualmente nos deparamos (URRY, 2001, p. 18). O autor diz que o olhar do turista implica freqentemente em diferentes formas de padres sociais, como uma sensibilidade mais aguada, voltada para observar os elementos visuais das paisagens dos campos e das cidades, ateno muito maior do que aquela encontrada normalmente na vida cotidiana (URRY, 2001, p. 18).

33 Cita tambm que, o olhar construdo por meio de signos e o turismo abrange uma coleo de signos. O autor cita como exemplo quando os turistas vem duas pessoas se beijando em Paris, o que seu olhar capta uma Paris intemporal em seu romantismo.
O turista se interessa por tudo como um sinal da coisa em si... No mundo inteiro esses exrcitos no declarados de semiticos, isto , os turistas, se inflamam, procura dos sinais das demonstraes de francesismo, do comportamento italiano caracterstico, de cenas orientais exemplares, de autopistas americanas tpicas, de pubs tradicionais ingleses (Urry, 2001,

pg. 18). Urry (2001, p. 70) afirma que h duas formas de olhar o lugar turstico: o olhar romntico e o olhar coletivo. No conceito romntico o turista enfatiza a natureza, a privacidade e um relacionamento pessoal e semi-espiritual com o objeto do olhar. O turista nessa situao adota um carter introspectivo, valoriza o que intocado, exclusivo ou raro, e uma experincia de percepo solitria dos lugares. Ao contrrio, o olhar coletivo privilegia as grandes cidades, os locais pblicos, a aglomerao de pessoas. O turista adquire um carter cosmopolita e atribui qualidade aos lugares de acordo com o nmero de pessoas, turistas ou no, que o freqentam. Assim sendo, qualquer turista ou viajante percorre os espaos e pode documentar o que viu por meio de relatrios cientficos, fotografias, filmes, pinturas, hipertextos informatizados, textos literrios ou matrias jornalsticas. Ao percorrer paisagens e os diversos meio ambientes, o ser humano entra em sintonia com a natureza em seu estado puro ao interpretar e relatar o que viu. A natureza, quando observada por olhos humanos, mediada pela cultura. Alis, as paisagens e os meio ambientes percorridos no so apenas os naturais, mas tambm os culturais. Paisagens urbanas, naturais ou hbridas povoam a terra e at mesmo o espao csmico mais prximo na medida em que artefatos humanos so enviados para serem objetos de estudos cientficos na Lua, em Marte e em alguns pontos mais remotos do sistema solar. Portanto, qualquer descrio da mais simples natureza s pode ser feita sob o enfoque cultural, seja artstico, cientfico ou mercadolgico. Isso acontece tambm com as viagens e o turismo. Os relatos sobre viagens sempre enalteceram as paisagens e as diferentes culturas. Desde a Antigidade, as maravilhas humanas e naturais atraram o imaginrio dos seres humanos e provocaram a criao de esculturas, pinturas, msicas e

34 relatos que visavam traduzir e expressar o deslumbramento das pessoas buscando perpetuar a experincia vivenciada em alguma regio ou pas (URRY, 2001).

1.7 AS MOTIVAES TURSTICAS

Conceitualmente, o turismo um complexo processo de deciso sobre o que visitar, onde, como e a que preo. Nesse processo intervm inmeros fatores de realizao pessoal e social, de natureza motivacional, econmica, cultural, ecolgica e cientfica que ditam a escolha dos destinos, bem como o objetivo da viagem em si para a fruio tanto material como subjetiva dos contedos dos sonhos, desejos, de imaginao projetiva, de enriquecimento existencial histrico-humanstco e profissional. Esses so fatores decisivos para o fenmeno turstico (BENI, 2001,p. 35). O turismo uma atividade complexa, ligada a fatores como a contemplao e o imaginrio coletivo, valorizados por mecanismos da mdia impressa e eletrnica, que apresenta informaes sobre os destinos tursticos e, a partir delas, o turista, agente desse processo, desenvolve suas motivaes de destino (GASTAL et al, 2001, p. 145). Na viso de Andrade, (2000, p. 90) o homem possuidor de desejos, dotado de vontade livre e com possibilidades de satisfazer suas curiosidades e necessidades naturais, sempre procurando responder s estimulaes e s motivaes externas que o convidam ou o impulsionam a aes diversas daquelas s quais se empenha, de modo costumeiro ou quase permanente. O cotidiano pode ser muito bom e excepcionalmente proveitoso, mas tambm cansativo e saturante, a ponto de levar indivduos e grupos procura dos mais diversos substitutivos, mesmo que temporrios, das variveis e das alternativas diversas, em busca de sua felicidade ou de alguma coisa que possa represent-la. A intensa atividade humana e os desgastes dela decorrente levaram a prpria sociedade a procurar recursos capazes de fornecer aos indivduos os meios necessrios para atingir muitas de suas aspiraes, entre as quais, a prtica do lazer e do turismo, cujas principais motivaes so as seguintes: A) O desejo de evaso O desejo de evaso fundamental para a existncia de deslocamentos e estada em lugares diferentes, por livre disposio pessoal, sem urgncia de necessidades obrigatrias, pois, como sujeito do turismo, o indivduo sofre e cria

35 motivaes que o levam a optar por modalidades, tipos e formas tursticas, de acordo com seu interesse, suas posses e dentro dos limites possveis de tempo disponvel. O desejo de evaso humano, natural e freqente, pois a nica forma que as pessoas possuem para livrarem-se dos ambientes em que vivem sair deles temporria ou definitivamente. B) A necessidade de evaso manifestada pelo prprio fato de que as pessoas sentem necessidade de trocar de ambiente fsico, de mudar de relaes sociais, de ampliar ou diminuir o nmero de seus amigos. C) O esprito de aventura Outro elemento motivador do turismo. , sem dvida, um forte aliado para aquelas pessoas que no se preocupam muito com o planejamento detalhado e prvio. Embora seja um grupo relativamente pequeno, o aventureiro geralmente encontra certas dificuldades ao adentrar em locais desconhecidos motivados pela euforia, esquecendo-se de fazer uso da prudncia. Muitos rotulam esse tipo de pessoas como nmades, outras chamavam- nas de hippies que saem em busca de satisfao e de enfrentar situaes inusitadas. D) A aquisio de Status Nos dias atuais a prtica do turismo tambm denota um sentido de status, aqueles que no o praticam dentro dos rituais da sociedade de consumo esto excludos dos grupos mais seletos e de bom gosto, impostos pela conveno social, como revela Gastal (2001):
...No viajar como no possuir um carro ou uma bela casa. algo que confere status. Fazer turismo neste final de milnio, tanto por quem produz como por quem consome uma forma de apropriao de poder. Consumir o outro, o diferente, o extico, o distante, supostamente gera experincias prazerosas, possibilitadoras da quebra de roti a, n relativizando a massividade imposta ao consumo cotidiano. Cabe academia desvendar este desconhecido mas to desejado fenmeno humano (GASTAL et al, 2001, p. 22).

E) A necessidade de tranqilidade Em virtude de sua natureza especfica, o turismo uma das vrias atividades humanas que no dispe de condies de existncia fora do clima de paz, de cooperao e de tranqilidade: a prpria indstria da paz e do bem-estar. Por isso o movimento turstico sempre se retrai e desaparece ao surgimento de ameaas de violncia, de guerras e de quaisquer sinais de comoo social que possam perturbar a ordem, a disciplina e a prosperidade. Tranqilo e tendente felicidade, ele no

36 subsiste na insegurana e nem nas catstrofes, como em regies ameaadas por fur aces, terremotos, vulces, epidemias, endemias e outros fenmenos de natureza aterrorizadora. F) A motivao cultural O turista, como qualquer outra pessoa exerce a funo de agente aculturador e passvel de sensibilizao por culturas outras que a sua prpria. Assim, pelo prprio desejo ou pela necessidade de participar de ambientes e sociedades diferentes dos que lhe so prprios, ele se dispe a interferir e a integrar-se, em um processo cultural, como elemento ativo e passivo de influncia. So inmeras as situaes que apresentam a cultura como motivao turstica, seja ela arquitetnica, folclrica, religiosa, ou cultura popular. G) A motivao comercial O desejo de possuir mais e melhores bens, leva os indivduos s mais diversas atitudes, de acordo com suas tendncias pessoais, suas necessidades de aquisio e sua viso a respeito da vida e das coisas. Por isso o desejo ou a necessidade de adquirir bens forma uma das mais fortes motivaes que levam as pessoas a viajar, criando a demanda que fez surgir, h sculos, o turismo de compra. A motivao de compras, embora com aspectos semelhantes queles que levam aos negcios, no se identifica com o chamado turismo de negcios, porque fazer compras pessoais no transcorrer de viagens tursticas normal, natural e conseqncia dos interesses que a prpria viagem, suas novidades e atrativos despertam. O desejo de efetuar aquisio de bens, para uso pessoal e sem inteno de comercializao, pode constituir-se em motivaes secundria de todas as modalid ades e formas e dos tipos de turismo. Alm disso, a circulao de produtos tpicos faz parte da prpria estrutura da mercadologia turstica, pois os souvenirs, os trabalhos artesanais ou os produtos regionais ou locais que fazem parte da concepo turstica tambm funcionam como comprovantes ou atestados da veracidade e da qualidade da prpria viagem. Atualmente, a necessidade de viajar criada pela sociedade e marcada pelo cotidiano. As pessoas viajam para quebrar a rotina do dia-a-dia. No se sentem mais vontade onde se encontram, o estresse gerado pelo trabalho, pelos congestionamentos, shoppings lotados, filas nos supermercados terminam por gerar o esgotamento fsico e psquico, o vazio interior e o tdio. Assim sendo, dentro desse contexto o turismo se apresenta como uma poderosa ferramenta de evaso para o espairecimento das presses dirias que sufocam o ser humano.

37 Krippendorf retrata esse fato:

Para encontrarmos uma compensao para tudo que nos falta no cotidiano, para tudo que desapareceu, viaja mos, desejamos nos liberar da dependncia social, nos desligar e refazer as energias, desfrutar da independncia e da livre disposio do prprio ser, entabular contatos, descansar, viver a liberdade de procurar um pouco de felicidade. Com efeito, viajamos para viver, para sobreviver (KRIPPENDORF, 2000, p. 15).

Krippendorf tambm coloca que o turismo fundamental como vlvula de escape:

Se no existisse o turismo, o cmplice da evaso, seria necessrio construir clnicas e sanatrios, para que o ser humano se recuperasse desse cansao. O turismo funciona como terapia da sociedade, como vlvula que faz manter o funcionamento do mundo de todos os dias. Ele exerce um efeito estabilizador no apenas sobre o indivduo, mas tambm sobre toda a sociedade e a economia (KRIPPENDORF, 2001, p. 17)

Para Moesch (2000), o turismo como escolha de lazer, aparece como compensao positiva ao trabalho, que na maioria das vezes alienante e insatisfatrio, caracterizante de vrias atividades exercidas sob presso e que causam doenas fsicas e psquicas como estresse e depresso:
A viagem representa a realizao de um sonho, o prmio merecido aps um ano de trabalho, o conhecimento de um novo lugar, o status que a passagem por determinado destino significa; ou simplesmente uma compensao que reforar o convvio com a famlia, os amigos (MOESCH, 2000 p. 98).

1.8 SEGMENTAO DO MERCADO TURSTICO

Para Beltro (2001, p. 31-32) a melhor maneira de estudar o mercado turstico por meio da sua segmentao, utilizando a estatstica como ferramenta de anlise aps a decomposio da populao em grupos com caractersticas similares, tambm, a tcnica utilizada em marketing que divide o mercado em partes homogneas, cada uma com seus prprios canais de distribuio, motivaes diferentes e outros fatores. Segmentar o mercado identificar clientes, alocar estes em nichos mercadolgicos. A segmentao possibilita o conhecimento dos principais destinos geogrficos, dos tipos de transportes, da composio demogrfica dos turistas e da sua situao social e estilo de vida, entre outros elementos (Beni, 1998 p. 149).

38 Segundo Ansarah, ao segmentar o mercado estamos identificando compradores com comportamento de compras homogneas quanto aos gostos e preferncias:
O segmento de mercado constitudo por pessoas que so individuais nas suas preferncias, necessidades, gostos e idiossincrasias. Para segment-lo preciso conhecer, por meio de pesquisas, as necessidades dos consumidores-alvo, bem como suas atitudes e comportamentos mais usuais de compra (ANSARAH, 2000, p. 16).

O motivo da viagem, entretanto, o principal meio disponvel para se segmentar o mercado. A segmentao traz enormes vantagens, como economia de escala para as empresas tursticas, aumento da concorrncia no mercado, criao de polticas de preos e de propaganda especializada, e promoo de maior nmero de pesquisas cientficas. Kotler apresenta alguns fatores que considera essenciais para criar uma estratgia de segmentao:
Mensurabilidade: relaciona-se com o grau de mensurao do poder de compra dos segmentos selecionados. Acessibilidade: relaciona -se com a possibilidade de os segmentosalvo serem atingidos. Substanciabilidade: relaciona-se com o tamanho e a lucratividade a ser obtida dos segmentos -alvo selecionados. Acionabilidade: relaciona -se com a possibilidade de desenvolvimento de programas que possam atingir/ou atrair de forma efetiva os segmentos analisados (1998, p. 39).

Vaz tambm destaca a importncia da segmentao de mercado turstico enfatizando que o pblico-alvo de uma destinao predefinido pelas caractersticas de seu produto. O autor coloca que: cada localidade marcada por uma ou algumas atraes que constituem seu diferencial prprio (VAZ, 1999, p. 59). Na rea de turismo temos definies de vrios autores citando quais so os tipos de turismo, mas neste estudo, usaremos BENI,(2000, p. 422 a 431). Segundo o autor a demanda turstica possui caractersticas prprias, face s diversas motivaes, necessidades e preferncias dos turistas pelo principal produto permanente ou eventual, que imprime ao ncleo receptor sua vocao turstica e seu conseqente poder de atrao, permitindo- lhe um fluxo auto-determinado ou dirigido.

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1.8.1 Tipos de turismo:

Climtico e hidrotermal: refere-se ao deslocamento de pessoas que buscam as estncias climticas e termais para tratamento de sade ou simples recreao. Paisagstico: refere-se demanda de localidades tursticas cujo principal produto a paisagem, os aspectos cnicos da natureza. Cultural: refere-se afluncia de turistas a ncleo receptores que oferecem como produto essencial o legado histrico do homem em distintas pocas. Religioso: refere-se ao grande deslocamento de peregrinos, turistas potenciais que se destinam a centros religiosos, motivados pela f em distintas crenas. Desportivo: refere-se ao deslocamento de turistas aficionados das distintas modalidades esportivas. Folclrico e artesanal: refere-se demanda especfica por reas receptoras em que se realizam peridica ou ocasionalmente festividades de cultura popular, com eventos e manifestaes tipicamente folclricos, combinado na maioria das vezes com exposies e feiras de produtos artesanais. Cientfico : refere-se ao deslocamento de turistas potenciais que se dirigem a grandes centros universitrios com manifesta atuao no setor de pesquisa e desenvolvimento. Negcios: deslocamentos de executivos e homens de negcios, que afluem aos grandes centros empresariais a fim de efetuarem transaes e atividades profissionais, comerciais e industriais, empregando o seu tempo livre em entretenimento. Turismo de eventos: refere-se s realizaes de calendrios de eventos fixos como feiras, exposies e festas regionais e nacionais j consolidadas, tais como: Fenasoft, Salo do automvel, Festa da Uva e do Vinho, Oktober fest, Bienal do Livro, Feira de calados, Fenit, entre outros.

40 Turismo de megaeventos: denominao dada a grandes eventos culturais, desportivos e religiosos que, por suas caractersticas internacionais, catalisam a ateno naciona l e macio fluxo turstico. Ex. Frmula 1, Olimpadas, Copa Mundial de Futebol, Jogos Pan-Americanos, Prmio Oscar, entre outros. Turismo de aventura: Denominao dada ao deslocamento de pessoas para espaos naturais, com ou sem roteiros programados, motivadas pela atrao exercida pelo desconhecido e desejo de enfrentar situaes de desafio fsico e emocional. Turismo tnico-Histrico-Cultural: refere-se ao fluxo de turistas

nacionais ou internacionais que se deslocam centrados na motivao de suas origens ticas locais e regionais, e tambm no legado histrico-cultural de sua ascendncia comum. Turismo de incentivos: refere-se a viagens programadas conferidas como prmios e recompensas a funcionrios de grandes empresas por merecimento obtido em seu desempenho profissional, tais como superao de metas de trabalho, ndice de produtividade, entre outros. Turismo Temtico : Fluxo turstico dirigido fruio e recreao em espaos temticos, que hoje se ampliam em todo o planeta com instalaes, servios e equipamentos que reproduzem artificialmente diferenciais da natureza, da cultura, da tecnologia e das projees futuristas. Ex. Disneyworld, Beto Carrero World e outros. Turismo esotrico ou esoturismo : denominao dada a grupos de pessoas que se deslocam, na maioria das vezes em roteiros programados, para visitar cidades e lugares com egrgoras (concentraes de energia). Ex. Machu Pichu, no Peru, Chapada Diamantina, So Tom das Letras e outros. Turismo de Lazer: Realizado por pessoas que viajam por prazer, podendo ser praticado em qualquer lugar. (As pessoas se deslocam apenas para conhecer novos locais, descansar, sair de frias procuram locais que

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ofeream uma boa infra-estrutura e equipamentos que proporcionem lazer e entretenimento). Turismo Ecolgico: Denominao dada ao deslocamento de pessoas para espaos naturais, com ou sem equipamentos receptivos, motivadas pelo desejo/necessidade de fruio da natureza, observao passiva da flora, fauna, da paisagem e dos espaos cnicos entorno. Tambm pode ser chamado de turismo da natureza, turismo verde. Ecoturismo: Denominao dada ao deslocamento de pessoas a espaos naturais delimitados e protegidos pelo estado ou controlados em parceria com associaes locais e ONGs. Acredita-se sempre que haja uma utilizao controlada da rea com planejamento de uso sustentvel. Turismo Rural: Realizado por pessoas que se deslocam para espaos voltado ao campo, de forma a integrar os visitantes vida de colnias rurais, participando ativamente das atividades desenvolvidas pela vida campestre. Turismo GLS gays, lsbicas e simpatizantes -, esse mercado tem crescido rapidamente nos ltimos anos. Turismo Hedonista : Fruio da viagem pelo prazer de viajar. Os turistas que praticam este tipo vivenciam e introjetam no corpo e na mente todas as expresses dos ambientes e das culturas visitadas, com um grau de liberdade pessoal bastante flexvel, geralmente no adotado pela maioria dos turistas. Turismo Virtual: contrariando um dos princpios bsicos do Turismo que o deslocamento fsico, na atualidade ocorre o deslocamento virtual com a insero imediata, via web, do visitante em diferenciais e referenciais da oferta natural e cultural de outros pases. Essa viagem virtual, de um lado, seleciona previamente roteiros e temas para o planejamento da viagem real e, de outro, embora no substitua a experincia ao vivo, propicia a navegao por sites de locais que, normalmente, se apresentam de difcil acesso em roteiros clssicos dos pacotes tursticos.

Turismo Gastronmico : uma das atividades do turismo que vem crescendo nos ltimos anos em diversos pases. H grupos de pessoas que

42 viajam para degustar as mais variadas culinrias do mundo. Esse tipo de pessoas atrado pela sua afinidade gastronmica com a aquela cultura.

43

CAPTULO II - COMUNICAO E TURISMO

A sofisticao e a sua capacidade para se comunicar distinguem o homem dos outros seres vivos. Sua capacidade de trocar idias, recordar e processar informaes e responder as mesmas a base para a experincia do saber do ser humano (MACHN, 1997, p. 161). Comunicar tornar algo comum. Comunicar ato pertinente idia de transformao. Quem comunica alguma coisa, provoca transformaes no cotidiano de algum, com efeitos negativos ou positivos. Foi por meio da comunicao - ou pela falta de que aconteceram as grandes revolues na histria do homem em sua passagem por este planeta. At os animais, dentro de linguagem prpria, comunicam-se com a finalidade de perpetuar as espcies ( MATTERLART, 1996, p. 11-12). Para Costa organizaes utilizam a comunicao para aumentar as vendas e alcanar as metas estabelecidas. Ao faz- lo, elas informam, lembram e persuadem os consumidores a desenvolverem a ao desejada.
O ato de se comunicar com o mercado envolve, tambm, toda e qualquer oportunidade em que algo ou algum da empresa, de alguma forma, tenha algum contato, direto ou indireto, com os pblicos, passando-lhes algum tipo de mensagem; assim temos: a telefonista que atende as ligaes, recepcionistas, veculos da empresa, funcionrios em geral de vrios setores, servios de atendimento ao pblico, correspondncia, papelaria etc., todos esses canais de comunicao, auxiliando e fortalecendo a imagem da empresa e completando o efeito das chamadas estratgias de comunicao (COSTA 2003, p.53).

Baseados nessa idia perguntamos: como podemos pensar em turismo e no pensar em comunicao? Turismo e comunicao so indissociveis, sendo esta uma ferramenta indispensvel para o desenvolvimento da atividade, uma vez que somente por meio da comunicao que o turista ir conhecer alcanar e explorar o produto que deseja consumir, obtendo variadas informaes e tomando contato com as novidades a serem consumidas no setor turstico. A comunicao trata do gesto, do sinal, d palavra falada, da escrita, da a imagem, do cinema, da tv, das revistas, dos smbolos, dos signos, do olhar pelos quais os indivduos transmitem significados e valores. O turismo faz parte de todo um processo comunicacional, uma atividade que tem a necessidade de alarde, promoo, divulgao de informaes sobre os seus produtos e todo esse processo essencial para sua sobrevivncia.

44 Alm disso, a comunicao turstica pode ser incrementada com elementos promocionais que, partindo de fatos e dados reais podem ser notcia ou no seduzam o paladar do leitor a ponto de ele querer consumir aquele lugar, aquelas comidas, aquele produto turstico. Para Acerenza, a promoo :
uma atividade destinada informao, persuaso e influncia sobre o cliente, na qual se incluem as atividades de publicidade, promoo de vendas, vendas pessoais, e outros meios, nos quais se incluem tambm as relaes pblicas, quando estas se encontram integradas ao processo de marketing (ACERENZA,1991 p. 58) .

De acordo com Ruschmann (1999), a comunicao dirigida a uma demanda turstica potencial deve atingir um grande nmero de pessoas, com diferentes necessidades, gostos e expectativas em regies ou pases de nvel scioeconmico diversos. E para se tornar eficiente, a comunicao aquela que o emissor da mensagem consegue detectar os desejos (gostos e necessidades) e preferncia do pblico alvo. Ruschmann (1999 p. 43) complementa ...criando imagens que as influenciem favoravelmente, estimulando-as a viajar para uma destinao especfica. Mas nem sempre o emissor da mensagem transmite uma imagem positiva de uma localidade, Kotller, (1994, p. 31) exemplifica o exposto colocando que, quando mencionamos o pas Turquia o que vem nossa mente? Para os que assistiram ao filme o Expresso da Meia Noite, a imagem passada a de um pas que viola os direitos humanos, que abomina drogas e pobre e sujo. O autor ainda ressalta que poucos so os turistas que pensam na Turquia como um possvel local para passar as frias, o mesmo raramente est includo na lista de opes. Ento, para que a comunicao obtenha sucesso, o fator decisivo est ligado ao modo pela qual essas mensagens so transmitidas. Portanto, para que isso ocorra importante saber lidar e escolher os principais e o mais influentes meios de comunicao. Sobre isso, Ruschmann (1999 p. 43) diz que: O xito depende de como as mensagens so comunicadas, utilizando os canais mais importantes e os meios de comunicao mais efetivos do mercado.
O sinal deve ser original, causar impacto, a fim de chamar a ateno dos receptores e superar as milhares de informaes transmitidas no mesmo contexto. Ele deve ser captado e registrado, isto , no somente percebido,

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mas selecionado, no meio de todos os outros, e provocar, no receptor, a resposta desejada (RUSCHMANN, 2000, p. 45).

A autora tambm aborda que ao comunicar a oferta turstica, preciso que a mensagem seja eficaz para ser compreendida e, ao mesmo tempo, capaz de motivar por meio de estmulos adequados levando o receptor a interagir com o emissor.

2.1 A COMUNICAO E A INTERAO

Conforme o dicionrio Aurlio a palavra interao significa ao que se exerce mutualmente, entre duas ou mais pessoas. Ento podemos entender que:
O interacionismo simblico ressalta a natureza simblica da vida social. Os seres humanos agem em relao s coisas com base nas significaes que nascem para ele[....] a significao dessas coisas deriva ou surge na interao social de um individuo com os outros atores[...] tem-se que essas significaes so utilizadas em, e modificadas por meio de, um processo de interpretao realizado pelo indivduo em sua relao com as coisas que ele encontra ( MATELLART, 2003, p.136).

Para Berlo (1999) como princpio emergente da sociologia, o interacionismo simblico possibilita a anlise de como as pessoas adquirem definies e compartilham o significado das coisas em sociedade, ao interagirem umas com as outras por meio da linguagem. Nesse sentido, o cinema pode caracterizar como produtor de uma linguagem que atribua a Paris um ambiente envolto de sensaes de romantismo que muitos turistas ali vo buscar (BERLO, 1999, p. 117). O autor diz ainda que, a primeira premissa da perspectiva do interacionismo simblico que a mente, o eu e a sociedade so processos de interao pessoal e interpessoal por meio do uso de smbolos. Os smbolos so as representaes do que a pessoa idealiza de uma realidade existente ou mesmo de uma fantasia. A linguagem, mecanismo primrio, um conjunto de smbolos por meio do qua l as pessoas interagem. As pessoas decidem como devem se comportar usando a linguagem para refletir, repetir mentalmente e adaptar-se a situaes do momento. Por meio da linguagem, as pessoas formulam e compartilham significados e representaes para locais tursticos. Portanto, no podemos falar sobre comunicao humana sem analisar a questo da linguagem ou das linguagens. Isso nos remete s seguintes citaes de Berlo:

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1. A linguagem consiste num conjunto de smbolos significativos (vocabulrio) somado a mtodos significativos de combin-los (a sintaxe). 2. Os smbolos de cada idioma foram escolhidos por acaso. No so fixos nem ddiva divina. 3. O homem construiu a linguagem sob os mesmos princpios de interpretao, resposta e recompensa que governam toda a aprendizagem. 4. O homem criou gradualmente a linguagem, a fim de exprimir suas intenes para si e para os outros, de modo a fazer com que as pessoas tivessem os mesmos sentidos que ele, e para produzir respostas que aumentassem a sua capacidade de influenciar ( BERLO, 1999, p.182).

Mediante isso, Berlo diz que o conceito de sentido fundamental para a comunicao, na medida em que procuramos palavras, gestos ou qualquer coisa que comunique, que nos d sentido, um significado a objetos, lugares e ao comportamento das pessoas. Berlo tambm coloca que:
[....] o sentido inerente prpria definio de linguagem. Ao ensinarmos a outros sobre comunicao, ao nos comunicarmos, ao criticarmos a comunicao de outras pessoas, o sentido que e deve ser mesmo a principal preocupao (1999, p. 125).

Galindo ao descrever o processo comunicacional, faz a seguinte abordagem:

Comunicar efetivamente promover participaes comuns entre os envolvidos no processo comunicacional, participaes essas carregadas de significaes, afinal estabelecem-se os elementos vitais ao processo, ou seja: uma mensagem distribuda por meio de um veculo, ambos necessariamente comuns aos plos emissor/receptor, podendo, a partir deste processo simplificado, desencadear um processo de trocas, contnuas ou no, de informaes/impresses/idias/volies, caracterizando-se assim o fluxo comum ou o intercmbio entre plos em estado de interao (2002, p. 26).

Segundo Zenone (2005, p. 28) todas as comunicaes envolvem os emissores, os receptores e o veculo de comunicao ou mdia responsvel pelo encaminhamento da mensagem. O autor diz que para atingir o objetivo proposto, a comunicao envolve as seguintes atividades:
Identificao do pblico-alvo da comunicao e levantamento de suas caractersticas, hbitos, atitudes etc; Definio de objetivos, como, por exemplo, criar conscincia sobre um produto ou servio, preferncia, eliminar falsas impresses, criar fluxos de pessoas no canal de distribuio etc.;

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Preparao da mensagem, do composto de comunicao e das mdias a serem utilizadas; Anlise do impacto da comunicao e verificao de necessidades e correo (ZENONE, 2005, p. 28).

Fiske (2004, p. 14) tambm aborda essa questo quando diz que v a comunicao como transmisso de mensagens, [...] o modo como os emissores e receptores codificam e decodificam, [...] como os transmissores usam os canais e os meios de comunicao. A citao de Ruschmann tem a mesma conotao dos outros autores. A autora diz que a comunicao considerada eficaz quando o emissor consegue identificar os gostos e as preferncias dos receptores, criando imagens que as motivem a viajar para um determinado destino. Para que a estratgia de comunicao seja bem-sucedida, a autora destaca a importncia de se saber escolher os canais de comunicao a serem utilizados. Eles devem ser adequados para se falar ao pblico que se quer atingir (RUSCHMANN 2000, p. 43-44). O grande desafio da comunicao estabelecer e manter um constante entendimento entre o emissor e o receptor, garantido o mximo de sintonia entre ambos. Nesse sentido, Berlo tambm expe a importncia do feedback como resposta ao processo comunicacional:
Surge o conceito de feedback ou, uma interdependncia de ao e reao, sendo o feedback um termo que denomina um aspecto especial da resposta do receptor, ou seja, a fonte pode fazer uso desta reao para determinar o seu prprio xito.O feedback proporciona fonte informao referente ao seu sucesso na realizao de um objetivo e, ao fazer isso, exerce controle sobre futuras mensagens que a fonte venha a codificar

(BERLO,1999, p. 115). Ruschmann ressalta que o resultado da estratgia de comunicao pode ser medido pelas pesquisas de mercado, quando se ter o feedback. Dependendo de seus resultados, pode-se chegar at a uma reformulao de equipamentos para que o produto/destino esteja adequado s necessidades e s expectativas do consumidor. A autora coloca que uma estratgia de comunicao que no tenha tal acompanhamento corre o risco de ser desperdiada, j que se torna mais difcil de ser controlada (RUSCHMANN 2000, p. 44). Galindo (2002, p. 50) analisa que o feedback parte integrante do processo comunicacional, mas que ele usado para refletir a orientao da comunicao sempre no

48 sentido emissor e no no sentido receptor. por meio do feedback que a fonte poder qualificar a leitura das reaes e isso contribuir para a melhoria e retorno comucacional. Galindo ainda alinha alguns conceitos e coloca que os mesmos permear uma comunicao diferenciada, pois seu objetivo o estabelecimento de uma ponte entre mercado produtor e mercado consumidor. So eles:
A comunicao a condio bsica para a interao social, pois por ela e somente atravs dela que os indivduos se constituem pessoas, cujas personalidades so construdas e assimiladas a partir da possibilidade comunicacional. A comunicao s possvel por meio da elaborao de uma linguagem comum, portanto a construo simblica compartilhada quando o acesso aos mesmos significados facilitado aos participantes atravs de um cdigo comum. Temos na assimetria dos significados o sucesso da construo e reconstruo de uma dada realidade, portanto no possvel considerarmos o papel do emissor distante ou diferenciado do destinatrio, sob pena de no produzirmos um mnimo de assimetria simblica entre eles. O receptor um lugar de onde as mensagens devem comear, porm no deve ser considerado apenas como elemento que reage, mas como um elemento que reage e age atravs de mediaes e novas construes a partir de sua independncia de escolha, graus de interesse, volies, capacidade de absoro e mudana de paradigmas. Temos, no conceito de interao, a busca pelo ideal ou pela meta de toda e qualquer comunicao, considerando que a reciprocidade entre emisso e recepo bem mais que a troca espacial no processo, a adoo recproca de papis e participao mtua das capacidades empticas. A capacidade de decodificao e construo do contedo deve-se ao interacionismo simblico no qual a inte rao se estende aos vrios participantes, inclusive a outros receptores ou s comunidades interpretativas (GALINDO, 2002, p. 52).

Portanto, entende-se que para que ocorra o processo de comunicao eficaz deve existir uma relao entre um emissor e um receptor que interagindo e se entendendo num processo contnuo de emisso e feedback de informaes. Christian Nielsen explica essa relao em seu livro Mdia e Turismo:
Na tentativa de transmitir o conceito de turismo a mltiplos usurios (estudantes, profissionais, acadmicos, empresas, governo e mdia), uma definio de mercado ou comunicao pode ser a melhor maneira de compreender o turismo como um ato ou uma inteno. Por exemplo, o turismo pode muito bem ser uma forma de auto-expresso (como a arte, a escrita ou a fala), o desejo de exercer muitas liberdades que usufrumos na sociedade moderna (gastar, nos movimentarmos, experimentar a sensao

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do novo, do velho ou do outro) e de comunicar esses desejos presentes ou futuros em decises e aes de turismo e viagens de uma forma comercial, esttica, fsica, virtual, real e emocional (NIELSEN, 2002, p. 17).

2.2 MARKETING TURSTICO

Baseado na definio de Kotler (2000), marketing um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros (KOTLER, 2000, p. 30). O conceito de marketing turstico poderia ser simplesmente colocado como um conjunto de atividades que facilita m a realizao de trocas entre os diversos agentes que atuam, direta ou indiretamente, no mercado de produtos tursticos (VAZ, 2002, p. 18). Um conceito mais prtico de marketing o desenvolvido por Acerenza (1991, p. 57), que o definiu como: uma execuo de atividades comerciais encaminhadas a transferir produtos e servios do fabricante ao consumidor, de modo que satisfaa o consumidor, e cumpra com os objetivos da empresa. Kotler (1998, p. 27) acredita ser este conceito de marketing turstico o mais eficiente pela questo da abrangncia e por no privilegiar um ou outro agente do processo mercadolgico. Marketing Turstico um conjunto de atividades que facilitam a realizao de trocas entre os diversos agentes que atuam, direta ou indiretamente, no mercado de produtos tursticos. O ideal ento a adaptao do conceito de marketing turstico para o conceito utilizado para o marketing de servios que demonstra essas diferenas importantes e as singularidades pertinentes ao setor de turismo que realiza basicamente, a venda de servios como uma estadia num hotel, um passeio, uma viagem de avio, entre outros, com caractersticas nicas e que comprometem com as formas de comercializao do setor. Algumas dessas caractersticas focalizam a participao do cliente na produo do servio, a no possibilidade de estocagem do servio oferecido, a convenincia quanto a locais e horrios de acordo com a necessidade do cliente, a necessidade de mo-de-obra intensiva para no ocorrerem lapsos no servio e a prpria intangibilidade que pertinente aos servios, sendo um fator que compromete os padres de qualidade, j que o seu

50 julgamento muito varivel e dependente da percepo e expectativa de cada cliente OMT, (2001, p. 275). Dentro do Marketing Turstico, desenvolvido um processo de comunicao que consiste em um meio de divulgar e passar as informaes da empresa ao consumidor sobre seus produtos. Mediante isso, a empresa trata de informar ao consumidor, de despertar seu interesse e de manipular suas atitudes e percepes, influenciando assim a criao de expectativas. O consumidor, para realizar sua escolha, precisa de informaes e estas devem ser verdadeiras, persuasivas, claras e comparativas, evitando assim que suas expectativas sejam frustradas mediante a compra do produto turstico. A informao na comunicao tem um papel absolutamente definitivo, pois no ato da venda do produto turstico so oferecidas promessas (devido intangibilidade do mesmo, sua inseparabilidade, etc.). A imagem mental do destino ou produto um fator decisrio na hora da escolha do mesmo. Como j vimos anteriormente, o produto turstico tem suas peculiaridades, que precisam ser levadas em conta pelos responsveis da gesto de marketing que, no setor turstico, tero de desenvo lver diferentes mtodos para:
Proporcionar suporte fsico s ofertas tursticas, que por sua prpria natureza so abstratas (folhetos de viagens, fotografias, etc.) Encontrar os meios adequados para influir na demanda e conseguir uma relao melhor entre esta e a produo das indstrias tursticas, deixando de lado o obstculo consistente na impossibilidade de armazenar o produto turstico. Tendo em vista que o cliente est presente enquanto o servio turstico est se realizando, a interao prestador de servio/cliente muito importante, pois a gesto de marketing turstico no s baseado na atuao externa (influenciar a demanda), como tambm tem uma vertente interna muito importante que engloba: o marketing interno, centralizado na formao, no treinamento e na motivao dos funcionrios, para conseguir a satisfao dos turistas; o marketing interativo, que est centralizado na criao e na promoo de novas habilidades na maneira de prestar servios, pois constitui-se num fator determinante para oferecer uma qualidade total na experincia turstica. Em suma, preciso criar uma diferenciao competitiva de seus servios, oferecer alta qualidade e promover o aumento da produtividade dos servios tursticos oferecidos (OMT, 2001, p. 278)

Conforme OMT (2001, p. 279), o conceito de gesto de marketing turstico apia-se em trs elementos bsicos:

51
1. Satisfao das necessidades do turista (frias, lazer, etc.) para o que ser necessrio conhecimento prvio de seus motivos e comportamentos por meio dos estudos de mercado. 2. Planejamento e promoo do produto turstico (conjunto de bens e servios) com elementos e caractersticas detalhadas que sejam atrativas ao consumidor, satisfaa suas expectativas uma vez consumido e gere lucro para a organizao que o produz. 3. Funo de intercmbio, realizada por canais de distribuio que permitem o contato da demanda com a oferta, gerando lucro.

Zenone (2005, p. 33) acrescenta que o profissional envolvido com o marketing deve ter a viso geral do mercado no qual a organizao est atuando, ter conhecimento abrangente sobre a organizao para a qual trabalha e sobre as ferramentas do composto de marketing. Tambm podemos citar que o marketing o resultado de vrias aes que visam proporcionar utilidades que so adquiridas por meio de bens e servios trocados em sociedade. A figura a seguir mostra os conceitos centrais de marketing na viso de Kotler (1998, p. 28)

Conceitos

centrais de marketing

Necessidade e Desejos

demanda

produto

troca

transaes

mercado

Figura 1 Conceitos centrais de marketing Fonte: Kotler, 1998, p. 28

Segundo Kotler (1998, p. 28) os componentes do processo de marketing apresentado no modelo acima so: Necessidade humana: estado em que se percebe alguma privao. Desejo humano: necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas caractersticas individuais.

52 Demanda: as pessoas tm desejos quase infinitos, mas recursos limitados. Esses desejos, quando viabilizados pelo poder de compra, tornam-se demanda. Produto: qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer uma necessidade um desejo. Troca: o ato de obter um objeto desejado, oferecendo algo em retorno. Transao: consiste na troca de valores entre duas partes: Existem transaes monetrias, de bens e de servios. Mercado: o grupo de compradores reais e potenciais de um produto.

O autor ainda descreve que o marketing consiste na anlise, planejamento, implantao e controle de programas destinados a levar a efeito as trocas desejadas com pblicos visados e tendo por objetivo o ganho pessoal ou mutuo (KOTLER, 1998, p. 39). Entre outros aspectos podemos dizer que o marketing turstico no difere dos princpios bsicos dos usado para outras mercadorias e em seu instrumental situam-se as tcnicas e as ferramentas da propaganda, publicidade, relaes pblicas entre outras dentro de um planejamento geral de comunicao e marketing. Ressaltamos que uma comunicao bem feita, eficaz em turismo no uma operao to simples, ao contrrio, uma tarefa bastante complexa, na medida em que o produto turstico tambm o .

2.3 COMUNICAO INTEGRADA DE MARKETING

A comunicao de marketing responsvel por processos pelos quais as empresas informam e persuadem os consumidores. importante salientar que o composto de comunicao apenas uma ferramenta utilizada pelos profissionais de marketing para atingir os seus objetivos estratgicos, porm uma das mais relevantes. A comunicao integrada de marketing ligada ao ambiente interno e externo da organizao encaixa-se como um dos meios, se no o mais importante, para as empresas atingirem os seus resultados. Os profissionais de marketing utilizam-se das ferramentas da comunicao para atingir objetivos estratgicos bem especficos, tais como: criar conscincia da marca do produto ou da empresa; construir imagens favorveis, identificar

53 clientes potenciais; formar e intensificar relacionamentos; reter clientes e vender (PEREZ ; BAIRON, 2002, p. 36). As ferramentas so o meio de se comunicar, porm preciso garantir que todos os meios utilizados transmitam a mesma me nsagem. Esta deve possuir o mesmo objetivo de comunicao, de modo a construir e manter a imagem que se pretende para uma empresa perante seu pblico interno e externo. Para tanto, faz-se necessrio associar as ferramentas por meio da comunicao integrada de marketing. A Comunicao Integrada de Marketing (CIM) um sistema de gerenciamento e integrao dos elementos de comunicao de marketing publicidade, Assessoria de imprensa, promoo de vendas, marketing de patrocnio e comunicao no ponto de venda; seu resultado que todos os elementos comunicam a mesma mensagem (SHIMP, 2001, p. 367). importante que haja uma coordenao entre os esforos para se conseguir uma imagem e uma marca fortes. Criar uma maior identificao e um relacionamento entre marca e clientes uma outra caracterstica da comunicao integrada de marketing. Pois, ainda segundo Shimp a construo de relacionamentos a chave para o marketing moderno e que a CIM a chave para a construo de relacionamentos (SHIMP, 2001, p. 367). De acordo com Perez e Bairon (2002, p.36-37), para desenvolver comunicaes eficazes necessrio seguir alguns passos, garantindo sobretudo qualidade na comunicao, que so: identificar o pblico ou audincia-alvo, determinar os objetivos da
comunicao, desenvolver a mensagem, selecionar os canais, definir o oramento, decidir sobre o composto comunicacional, mensurar resultados, administrar o processo de comunicao.

Nos ltimos anos tem havido uma tendncia bem definida em direo prtica chamada Comunicao Integrada de Marketing, ou simplesmente CIM. No passado as empresas tratavam os elementos de comunicao como atividades teoricamente separadas, atualmente existe uma integrao dos vrios elementos de comunicao. Shimp coloca que:
O profissional de marketing bem-sucedido no novo ambiente ser aquele que coordenar o mix de comunicao de forma to rigorosa que voc pode olhar o veculo (de propaganda) para veculo, de evento de programa para evento de programa e ver instantaneamente que a m arca est falando uma nica linguagem (SHIMP, 2002, p. 39)

54 Schultz (2001, p. 44) conceitua a Comunicao Integrada de Marketing como o conjunto articulado de esforos, aes, estratgias e produtos de comunicao, com o objetivo de agregar valor marca ou de consolidar sua imagem junto a pblicos especficos ou sociedade como um todo. O autor tambm cita que comunicao integrada de marketing significa falar com pessoas que compram ou deixam de comprar com base naquilo que vem, escutam, sentem etc. (SCHULTZ, 2001, p. 44). O toque da marca e sua essncia no cliente so os chamados pontos de contato, que so extremamente decisivos na formao da imagem da marca na mente do consumidor. O autor Shimp refere-se a esses pontos de contato dentro da linguage m de marketing quando refere-se a todos os elementos do mix de marketing, isto , todos os componentes dos itens que formam a empresa: a produto, o preo, a distribuio e a comunicao. Assim ele coloca que a comunicao de marketing representada pelo conjunto de todos os elementos no mix de marketing de uma marca que facilitam trocas ao estabelecer significado compartilhado com os clientes daquela marca (SHIMP, 2002, p. 31). Para Shimp (2002) o sucesso das estratgias e aes de comunicao em marketing depende prioritariamente de entender o comportamento do consumidor. O autor diz que o objetivo da Comunicao Integrada de Marketing gerar consistncia na campanha de Marketing, com chance de atingir os clientes certos, no momento e local certos, com as mensagens certas em um processo comunicacional eficiente (SHIMP, 2002, p. 44). O autor tambm coloca que a Comunicao Integrada de Marketing tem o papel importante de criar um valor maior da marca. Suas cinco caractersticas principais so: 1. Afetar o comportamento do consumidor; 2. Comear com o cliente potencial ou prospecto; 3. Criar toda e qualquer forma de comunicao; 4. Gerar sinergia coordenao para a comunicao de linguagem nica; 5. Construir relacionamentos construir e manter ao invs de buscar novos clientes. Ogden, tambm destaca que os objetivos da Comunicao Integrada de Marketing devem ser:
Mensurveis e quantificveis. Os objetivos devem ser escritos para que no final de uma campanha possam ser avaliados e se foram ou no alcanados.

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Tambm devem especificar quem o pblico alvo, um cronograma e o que especificamente deve ser atingido. Devem ser realistas. Se a meta no for alcanada, intil inclu la nos objetivos. Devem ser claros. Todos os indivduos envolvidos em uma campanha p recisam estar engajados na mesma meta. Devem estar interligados. Segundo o autor todos os componentes do marketing e da CIM devem ter metas comuns aos objetivos gerais de marketing (OGDEN, 2002, p.

30). Essa comunicao deve estar sincronizada, isto , deve ser transmitida ao consumidor de maneira clara, concisa e integrada (OGDEN, 2002, p. 11). Resumindo, cada membro pertencente organizao (do porteiro ao presidente) deve transmitir ao consumidor a mesma mensagem. Apesar de a comunicao integrada de marketing ser um grande desafio para as organizaes, ela deve ser uma preocupao constante de gestores que realmente queiram zelar por suas marcas, sua imagem e seu posicionamento. A partir dos objetivos de marketing definidos, decide-se como cada elemento do composto de comunicao pode apoiar esses objetivos. preciso considerar como os clientes entram em contato com a organizao, seus produtos e suas mensagens. A comunicao integrada de marketing tenta corrigir desvios ocorridos pela realizao de aes no conjugadas e permite que a organizao responda s mudanas no ambiente de marketing. Esse processo possibilita o aumento de valor para o cliente-alvo. Ao comentar o composto promocional, Kotler (1999, p. 586), aborda o conceito de comunicao integrada, salientando no apenas a importncia da coordenao das atividades de comunicao, mas tambm a necessidade de alinhamento das estratgias de comunicao com os demais elementos do marketing mix. Ou seja, as polticas de comunicao devem ser coerentes com as caractersticas do produto, faixa de preo e formas de distribuio. Hoje, como o poder passou para as mos dos consumidores, com oferta de produtos com qualidades e preos similares, o aumento dos meios de comunicao de massa como elemento bsico e a conseqente disseminao da informao como recurso de uma era, faz com que a escolha das marcas seja a maior arma deste consumidor que se encontra no comando das decises. Portanto as empresas que no estiverem atentas e monitorando sua comunicao integrada de marketing estaro automaticamente alijadas do mercado.

56 As empresas, no ambiente globalizado nos dias atuais, precisam reavaliar quem so os seus clientes, como seus produtos podem fideliz- los e como est sendo levada ao pblico a comunicao de suas marcas, para ento acelerarem o processo de conexo emocional de sua marca com o seu cliente. necessrio reformular todos os pontos que possam ter interferncia nessa misso, enfim todos os seus pontos de contato, pontos-devendas, sua qualidade em todos os sentidos, seus preos, suas aes e contribuies perante a sociedade, pesquisando constantemente e verificando sua aceitao e qual a imagem formada pelo cliente gerada pela recepo de suas mensagens. Vale salientar, que a seleo de mdia envolve a tarefa de encontrar a mdia mais eficaz em termos de custo-benefcio para levar o nmero desejado de exposies audincia-alvo (KOTLER, 1998, p. 565). As principais mdias de propagandas so: Televiso, rdio, jornais, revistas, outdoors, Internet entre outras e, a seguir citaremos algumas ferramentas que fazem parte do composto promocional da Comunicao Integrada de Marketing: A propaganda assume um papel importante na comunicao de marketing. O objetivo fazer com que um maior nmero de pessoas tomem conhecimento de um produto ou marca levando deciso de compra. Isso depender do tipo de mdia escolhido, normalmente as propagandas televisionadas obtm esse tipo de resultado. Promoo de Vendas Promoo de vendas definida por Shimp (1998, p. 381) como o uso de qualquer incentivo por parte de um fabricante para induzir ao canal de distribuio (atacadistas e varejistas) e/ou consumidores a comprar uma marca e encorajar a fora de vendas a vend- la de forma agressiva. Ela tem como principal objetivo gerar vendas imediatas. Por isso, o seu tempo deve ser limitado a um curto espao, de forma que as vendas sejam bem concentradas e os resultados fceis de mensurar. Os tipos de promoo de vendas utilizados podem ser: cupons, ofertas especiais, brindes e prmios, amostra grtis, degustao de produtos, displays em ponto de venda, entre outros. Merchandising - A palavra merchandising o gerndio de um verbo que deriva da palavra inglesa merchandise, a qual se traduz para o portugus por mercadoria. Assim, o

57 verbo comerchandise significa operar mercadorias, administrar mercadorias, usar mercadorias para operar a sua prpria venda (SILVA, 1990, p. 17). O autor tambm coloca que:
Merchandising o planejamento e a operacionalizao de atividades que se realizam em estabelecimentos comerciais, principalmente em lojas de varejo e de auto-servio, como parte do complexo mercadolgico de bens de consumo, tendo como objetivo exp-los ou apresent-los de maneira adequada a criar impulsos de compra na mente dos consumidores [...] SILVA, 1990, p.17)

Perez e Bairon (2002, p. 45) esclarecem: No Brasil, chamamos de merchandising tanto as aes no ponto -de-venda (cartazes, tags de preo, bales, luminosos), que se caracterizariam como promoo, quanto as inseres de produtos ou servios durante a exibio de um determinado programa de televiso. Marketing Direto - Segundo Kotler (1998, p.624), marketing direto um sistema interativo que usa uma ou mais mdias de propaganda para obter uma resposta ou transao mensurvel em qualquer localizao. As aes de marketing direto podem ser classificadas como: venda porta a porta, telemarketing ativo e receptivo, Internet, venda por meio da mdia (ligue agora), marketing de relacionamento e mala direta. Podero estar inseridas no contexto de marketing direto todas as ferramentas que possibilitem atingir o consumidor individualmente. O marketing direto utiliza um banco de dados como ponto de partida para suas aes. Por meio deste possvel identificar os clientes potenciais e clientes atuais, a fim de decidir quais clientes devem receber alguma oferta especfica, aprofundar o seu grau de lealdade e reativar compras (KOTLER, 1998). Toda empresa est inserida em uma comunidade ou sociedade formada por diversos pblicos, ligados ou no ao seu negcio, que so: consumidores, fornecedores, revendedores, imprensa, entre outras. A organizao deve se relacionar bem com todos os pblicos. Nesse contexto, pblico pode ser entendido como qualquer grupo de interesse ou impacto real ou potencial sobre as condies da empresa atingir seus objetivos, afirma Kotler (1998, p. 586). A Relaes Pblicas (RP) pode aumentar a conscincia da marca, gerar atitudes favorveis em relao a uma empresa e seus produtos e encorajar o comportamento de

58 compra. A diferena entre RP e propaganda que a publicidade gerada por RP recebe espao gratuito na mdia. O departamento de relaes pblicas a principal fonte de contato da organizao com a imprensa (SHIMP, 2001). O departamento de RP monitora as atitudes dos pblicos da organizao e distribui informaes e comunicaes para obter bons resultados de retorno em relao a imagem da empresa (KOTLER,1998). A Relaes pblicas de uma empresa deve estar atenta a qualquer atitude ou publicidade negativa desta, de forma a redirecionar as mesmas para neutralizar os efeitos. Venda Pessoal - Shimp (2001, p.389) define venda pessoal como a comunicao de pessoa para pessoa na qual um vendedor informa e educa possveis clientes procurando influenciar suas opes de compra. A venda pessoal representa o maior investimento dentre as ferramentas de marketing, pois o vendedor desempenha um papel fundamental: o de interagir com o cliente, pois no momento em que este se relaciona tem a oportunidade de entender as suas necessidades; obter informaes sobre o mercado, enfim, desfrutar do momento da verdade, momento este que se mal trabalhado pode por tudo a perder. A venda pessoal pode ser classificada como um tipo de marketing direto, j que atua individualmente com o seu pblico-alvo, o fato dessa ser abordada separadamente deve-se sua relevncia. Afinal, a venda pessoal funciona como um elo de ligao entre a empresa e seus clientes. O vendedor a empresa para muitos de seus clientes e ele que traz parte das informaes de que a empresa necessita, afirma Kotler (1998, p. 621). Dentre as ferramentas citadas, neste estudo ser feita uma anlise do merchandising editorial como veculo promocional de localidades tursticas.

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CAPTULO III CONCEITOS DE MERCHANDISING

Merchandising uma atividade que remonta idade mdia. Os homens comearam a escolher as ruas mais importantes para expor suas mercadorias, gritando para chamar ateno dos passantes para seus produtos, Blessa (2003, p. 23), diz que j estavam fazendo merchandising. Merchandising como conhecido nos dias atuais surgiu com o prprio marketing e intensificou-se com as lojas de auto-servio americanas, na dcada de 30, que comearam com as vitrines nas antigas lojinhas com balco. Muitos anos depois vieram os supermercados e com eles as aes de merchandising dando destaque s mercadorias, layout de loja, corredores, prateleiras, disposio dos produtos. Com base na literatura pesquisada, observaram-se diversas definies desse procedimento mercadolgico e as diversas aplicaes desse termo para designar algumas atividades promocionais. Segundo Cobra (1997 p. 613), Merchandising compreende, um conjunto de operaes tticas efetuadas no ponto de venda para colocar no mercado o produto ou servio certo, com o impacto visual adequado e na exposio correta. Blessa diz que hoje, o merchandising algo mais completo, que procura acompanhar todo o ciclo de vida de um produto, desde a adequao de sua imagem para os pontos-de-venda at o acompanhamento de sua performance diante de seus consumidores (BLESSA, 2003, p. 24). A autora tambm destaca que o merchandising considerado a mdia mais rpida e eficaz, pois a nica em que a mensagem conta com os Trs elementos-chave para concretizao de uma venda: o consumidor; o produto; o dinheiro. (BLESSA, 2003, p. 24). No conceito geral sobre o termo merchandising as autoras Nadal e Balanz apontam que o mesmo:
utilizado para designar um conjunto de atividades e tarefas que podem realizar-se nos estabelecimentos, para favorecer a venda dos produtos ali existentes. O objetivo rentabilizar o investimento realizado e, sobretudo, a satisfao do consumidor (NADAL e BALANZA, 2003, p. 188).

No Brasil a forma de conceituar merchandising sofreu um desvio daquela utilizada em outros pases, os profissionais no separam merchandising no PDV Ponto de Venda do merchandising Editorial, os dois so usados de maneira indiscriminadas. Mas existem

60 diferenas e, a autora Blessa deixa claro que merchandisin g no PDV qualquer tcnica, ao ou material promocional usado no ponto de venda que proporcione informao e melhor visibilidade a produtos, marcas ou servios, com o propsito de motivar e influenciar as decises de compra dos consumidores (BLESSA, 2003, p.18) enquanto que o merchandising editorial ou como usado em outros pases tie-in so produtos, marcas, servios que aparecem de uma maneira sutil nas novelas, filmes ou programas de televiso, o mesmo tambm pode estar inserido nas editorias de rdios, revistas, jornais e etc. De acordo com os conceitos apresentados, possvel concluir que os procedimentos de merchandising tanto no ponto de venda como o editorial esto fortemente atrelados ao promocional para um produto ou servio. Considera-se como uma forte ferramenta publicitria com o objetivo de fixar a marca de um produto na mente do consumidor. O mais importante reforar a imagem da marca junto ao cliente e facilitar a venda do produto.

3.1 TIPOLOGIA DE MERCHANDISING 3.3.1 Merchandising editorial

Para Blessa (2003, p. 21), quando um produto, marca, empresa ou servio aparece, citado, consumido ou utilizado sutilmente em um filme de longa- metragem (para cinema ou TV), programa de televiso, revista, jornal, livro ou qualquer outro veculo de comunicao - em uma ao integrada ao desenvolvimento da trama editorial e pertinente a seu contexto por encomenda mediante o pagamento feito pelo anunciante, estamos diante do merchandising editorial ou tie-in nome usado em outros pases. O merchandising editorial uma estratgia promocional que deve complementar ou agir em conjunto com outras ferramentas, como a publicidade. Essa estratgia divide-se e planejada no seu contrato com a emissora de TV em oito passos, seguindo tendncias de um spot televisivo, mas a ao ser executada a partir de quatro modelos bsicos, como descreve Schiavo:
meno no texto: Pelo telefone, um personagem conta a outro ter comprado um automvel novo. Informa a marca e modelo, destacando as principais caractersticas do automvel, fator que influenciou sua deciso de compra. uso do produto ou servio: O personagem aparece utilizando o carro e mostra-se satisfeito com sua compra. A marca e o modelo so destacados. Os amigos invejam-no.

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conceitual: O personagem explica a um outro, enquanto dirige, o que representam as inovaes tecnolgicas introduzidas pelo fabricante no carro que acaba de adquirir, entre as quais, estariam: o computador de bordo, a direo hidrulica e os freios ABS. No percurso, ele pode testar algumas destas inovaes e comprova a sua utilidade e eficincia. A inveja transforma-se em sonho de consumo. estmulo visual: O personagem aparece a uma festa, realizada durante o dia, e percorre um caminho em que se torna possvel apreciar as linhas e o desenho de seu novo carro, devidamente explorados pela cmara. (SCHIAVO, 1995, p. 87-88)

Schiavo coloca que uma das caractersticas das aes de merchandising editorial que no podem ser consideradas como um comercial, as mesmas:
No tm durao pr-estabelecida nem so comercializadas levando-se em conta o tempo (em segundos) que mede os comerciais. O peso e importncia de uma ao de merchandising so valores subjetivos e sua eficcia est em funo da adequao dramtica, podendo uma ao de poucos segundos ter mais impacto do que outra, de alguns minutos de durao (SCHIAVO, 1995, p. 88)

Schiavo (1995) menciona que, o merchandising surge, como oportunidade, para o anunciante de duas maneiras: respostas s consultas: quando proveniente de uma solicitao direta do cliente ou da agncia de publicidade, com base em consultas, buscando solues e oportunidades para atender os anunciantes; levantamento de oportunidades (LEVOPS): surge a partir da sinopse de uma telenovela ou minissrie, antes mesmo de ela comear a ser gravada constituise de idias elaboradas pelo departamento de merchandising da emissora que sero avaliadas pelo autor da novela e inseridas na narrativa de acordo com as oportunidades da histria. Em ambos os casos, desde o incio do processo, a diviso de Merchandising da Rede Globo a rea responsvel pelo produto merchandising (SCHIAVO, 1995, p. 89).

62 Conforme Chisnandes3 no primeiro caso, o cliente procura a Rede Globo e consulta sobre a possibilidade de veicular o seu produto na trama da novela. Se possvel, o autor da novela juntamente com a Diviso de Merchandising criam essa oportunidade. No segundo caso por meio do LEVOP, e parte da necessidade da Rede Globo. Quando o departamento de merchandising recebe a sinopse da prxima no vela que ir ao ar, eles fazem uma leitura cuidadosa, com uma viso publicitria da trama, para localizar as oportunidades que a prpria novela j cria, vo ao mercado e desenvolvem projetos especficos com oportunidades especficas. Para todas essas aes deve -se considerar que a concordncia com a insero destas passa pela anlise e concordncia do autor (CHISNANDES, 2005).

3.3.2 Merchandising Social

Sobre a telenovela, considerada uma programao que se torna veculo informal de cultura e informao, pode-se afirmar que, consegue com maior sutileza e eficcia interferir no processo educativo das massas. Conseqentemente, surgiu o desafio de como aproveitar o potencial educativo das telenovelas para promover as questes sociais. O merchandising social aparece como uma metodologia de sistematizar o uso scioeducativo das telenovelas. Isto , a insero de cenas, falas ou situaes em que se privilegiam temas sociais, como o combate ao alcoolismo, a disseminao de informaes sobre os problemas causados pelas drogas, ou o estmulo doao de rgos. Assim como produtos ou marcas de produtos so anunciados por acaso e de modo sutil na trama da telenovela, os valores morais e sociais so, tambm, sutilmente apresentados nos discursos dos personagens das telenovelas, com a finalidade de doutrinar a incorporao desses valores como referenciais. Para Schiavo (1995, p. 100), Merchandising social a insero intencional e motivada por estmulos externos de questes sociais nas tramas das telenovelas. Por meio do merchandising social criam-se oportunidades para interagir com as telenovelas, compondo momentos da vida dos personagens e fazendo com que eles atuem

Entrevista concedida por Jos Luiz Chisnandes, executivo de atendimento do depto. de Merchandising da Rede Globo no dia 01.03.2005 (em anexo)

63 como formadores de opinio e/ou como introdutores de inovaes sociais (SCHIAVO 1995, p. 100). Para Sc hiavo (1995), o merchandising social um instrumento dos mais eficientes como estratgia de mudana de atitudes e adoo de novos comportamentos; em razo tanto do elevado nmero de pessoas que atinge quanto pela forma como demonstra a efetividade do que promovido. Num primeiro momento, a telenovela veicula valores morais, espirituais, a ideologia super-estrutural que mantm a ordem social atravs da exaltao do modus vivendi no sucesso dos personagens SCHIAVO, 1995, p. 101). Essa insero planejada tem por objetivos transmitir mensagens educativas, informar e estimular o debate sobre temas de interesse da sociedade, bem como, levar inovaes sociais ao grande pblico. Ex: estmulo ao aleitamento materno, combate a preconceitos etc. De maneira geral, o merchandising social pode-se apresentar como uma ao especfica, seja de estmulo a mudanas ou adoo de novos comportamentos. A insero pode ser durante uma cena ou durante um ou dois captulos. Entretanto, houve casos de a insero assumir a forma de campanha, ou seja, abordam-se os temas de uma forma mais estruturada ao longo de toda a trama. Nesse contexto, as aes desenvolvidas por Manoel Carlos, em Mulheres Apaixonadas (2003), constituam verdadeiras tramas paralelas, como direitos da terceira idade, violncia domstica contra a mulher, alcoolismo, cime obsessivo (indicao teraputica), preconceito (homossexualidade feminina), preveno ao cncer de mama, desarmamento, incentivo cultura/leitura. O autor tambm aborda que essa novela deu contribuio importante para a aprovao dos Estatutos do Idoso e do Desarmamento ou at mesmo, para a lei que define como crime de violncia domstica as agresses s mulheres. Conforme Trindade (apud Militello, 2002 p. 81), merchandising social no envolve custos para veiculao, como o merchandising editorial, mas tem um compromisso ideolgico com o pensamento do autor ou da emissora de televiso. O merchandising social pode ser utilizado para educar a populao, mas pode ser transformado em um instrumento perigoso de manipulao e controle da sociedade. Seu discurso persuasivo, levando o telespectador a ter uma opinio ou adquirir um

64 comportamento parcial, provocado por interesses que, muitas vezes, no lhes so prprios SCHIAVO, (apud Militello,1995, p. 82).

3.2. MERCHANDISING EM TELENOVELA

A telenovela foi introduzida logo depois da inaugurao da televiso brasileira, em 1951, dando incio assim histria de um dos mais importantes e duradouros gneros da televiso brasileira. Essas primeiras telenovelas eram exibidas ao vivo, em somente dois ou trs dias por semana e com um reduzido nmero de captulos. Eram vistas por um pblico ainda muito pequeno, pois a compra de aparelhos televisivos vai se popularizar somente na dcada de 1960 (FADUL, 2000, p. 13-39). A telenovela diria, tal como a conhecemos hoje, s se iniciou em 1963, depois da introduo do videoteipe em 1962. Seu primeiro grande sucesso de pblico s ocorreu em 1964-1965, com a telenovela O direito de nascer, que deu incio ao hbito popular existente at hoje de assistir telenovela no horrio nobre. A primeira experincia de merchandising em telenovela no Brasil foi em Beto Rockfeller (Brulio Pedroso, 1968, TV Tupi), cujo protagonista, Beto, personagem do ator Lus Gustavo, amanhecia ressacado das noites de farra e tomava o anticido efervescente Engov (VAZ, 2000, p. 139). Reimo (1997) diz que essa telenovela representou a ruptura do padro esttico e de temticas que deram pulso criao de uma identidade cultural para a produo de telenovelas no Brasil REIMO, (1997, p. 43). De acordo com Reimo (1997, p. 55), os primeiros grandes casos de merchandising tm registro com a telenovela Dancing Day's (Gilberto Braga, 1979, TV Globo), com o merchandising das calas jeans Staroup, por meio da personagem Jlia (atriz Snia Braga), que teve grande efeito sobre os telespectadores no perodo, seguido do case da USTop, na telenovela gua Viva (Gilberto Braga, 1980, TV Globo), protagonizado pela atriz Betty Faria, no desempenho de sua personagem Lgia. Assim, a dcada de 80 consolida-se na utilizao efetiva da ferramenta, merchandising em telenovela, ampliando o faturamento comercial da TV Globo.

65 A citao de Vaz (2002) sobre merchandising nos remete a uma idia clara de como essa ferramenta um importante veiculo de divulgao das imagens tursticas em cenas de telenovelas.
Chegou-se concepo de um segundo conceito de merchandising, no qual o produto colocado no em nvel fsico do consumidor, mas no nvel mental que busca criar um sentimento muito forte de familiaridade entre o consumidor e o produto. O pronto e fcil relacionamento que ocorre entre ambos no ambiente fsico transposto para o ambiente fictcio.. O efeito alcanado atravs da contextualizao do produto no enredo de uma histria de fico, como parte do cenrio onde a trama se desenrola.. O cinema e a televiso, e em menor escala outras mdias visuais como o jornal e revista, constituem os tipos de mdia mais apropriados. Uma vez que filmes e revista, contam histrias ambie ntadas em algum lugar, exceo daqueles rodados em interiores ou locais no caracterizados, a grande maioria das produes tem como fundo alguma localidade. Para o marketing turstico, isso um fator de suma importncia, pela valorizao que transfere localidade exposta (VAZ, 2002, p. 222).

Vaz (2000) exemplifica no quadro abaixo em dois nveis o campo de atuao do merchandising.

Nvel Fsico (Conceito Original)

Nvel Mental (Conceito Expandido)

Disposio fsica dos produtos na loja, de Ambientao do produto em situaes modo a facilitar ao consumidor o ato da exibidas pela mdia, de modo a tornar compra. Mxima: o produto certo, no lugar familiar ao consumidor a presena do certo, no momento certo.
Quadro 2 - Os dois nveis de atuao do Merchandising Fonte: VAZ, Gil Nuno. Marketing Turstico: Receptivo e Emissivo, p. 140.

produto.

Merchandising em telenovelas uma atividade interessante, forte, porque no Brasil h um consumo exagerado de televiso, temos na televiso um instrumento de entretenimento, de lazer, que mais barato e as pessoas tm na televiso a janela para o mundo, no temos mais fronteiras, as notcias so transmitidas em tempo real, as novelas tambm mostram a realidade do dia-a-dia do povo, ento identificamo-nos com as tramas.

66 Mediante isso, o objetivo fazer com que o telespectador assista aos captulos, de forma que seu consciente envolva-se nas cenas, nos logotipos de produtos, nas imagens de locais e de servios que so veiculados e embutidos nas tramas das novelas. Para Trindade (1999 p. 156) o produto ficcional tem que ser visto primeiramente como uma obra, um gnero artstico de entretenimento. Mas esse produto artstico e ldico s torna-se vivel para a exibio nos meios de comunicao se tiver seus custos garantidos e, a entra a justificativa de se realizar o merchandising editorial. Essa condio, para a vida do veculo e exibio da telefico, tem repercusses nos hbitos de consumo do telespectador. Por outro lado, por estar inserida num meio de comunicao, a telenovela, como produto da indstria cultural, tambm pode difundir atravs de sua mensagem, via autor ou por determinao da ideologia da emissora, idias, valores que tambm tm algum efeito sobre o seu pblico. Nesse caso, faz-se o merchandising social. Cabe aqui ressaltar que o autor soberano no desenrolar e apresentao de sua obra e s ele pode determinar se a cena de merchandising em uma novela vai acontecer. Trindade (1999, p. 162) ainda diz que para os profissionais especialistas, o produto/servio ou idia, utilizado no merchandising, deve estar adequado cena, ao personagem e que dificilmente um roteiro de telenovela modificado em razo das operaes de merchandising. Este deve sempre se ajustar s condies previstas nas cenas. Segundo Trindade "o autor recebe seu 'extra' para acumular os papis de escritor e de redator publicitrio. Esse um dado favorvel e que o estimula (TRINDADE, 1999, p. 156. Trindade (1999) ressalta que cada um dos dois tipos de merchandising (Editorial e social) tem suas especificidades, contudo, os impactos em relao ao pblico nas atividades de publicidade e propaganda, transmutadas nas aes de merchandising editorial e social, respectivamente, nas telenovelas, repercutem no telespectador na inteno de transform los em consumidores ou de influenciar nestes uma idia. Mediante o exposto podemos dizer que, merchandising editorial em telenovela vem tornando-se uma ferramenta importante para a rea de turismo e, por meio de estudos sabemos que a televiso tem o poder de propagar o modismo e o consumo de produtos.

67 Nesse sentido, destacamos a abordagem de Trindade: A sutileza de alguns casos de merchandising comerciais leva febre de consumo. So acessr ios, roupas, tipos de mveis etc. A telenovela dita a moda. o caso, tambm do gal que tem o carro que ns queramos ter, tudo isso, quando bem feito, refora a fico e mostra sua verossimilhana com a realidade, sem tirar o telespectador do seu mergulho, retroalimentar e compensador das frustraes do dia a dia (TRINDADE, 1999 p.162-163).

3.3 INDSTRIA DA TELENOVELA

Os dados estatsticos apontaram que em 2005 o Brasil teve 46 milhes4 de domiclios com aparelhos de televiso, o que equivalia a 255 televisores para cada mil habitantes, e um tero da programao corresponde a programas de fico, telenovelas. A Rede Globo, considerada a quarta maior do mundo, cobre 99,27% dos 5.445 municpios brasileiros, sendo que sua participao corresponde a cerca de 75% do total de verbas publicitrias destinadas televiso. No horrio das 18 s 24 horas a Globo possui 61% de audincia. O Grfico 1 apresenta nmeros de domiclios com TV (em milhes) nos principais pases.

Fonte: Mdia Dados 2005

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Domiclios com TV (em milhes) - Principais Pases

China (2003) EUA (2003) Japo (2002) Brasil (2004) Alemanha (2003) Reino Unido (2003) Frana (2003) Itlia (2003) Mxico (2002) Coria do Sul (2002) Espanha (2003) Canad (2002) Austrlia (2002) Holanda (2003) Suia (2003) 0 50 100 150 200 250 300 350 400

Grfico 1 - Domiclios com TV (em milhes) Principais Pases Fonte: TV dados 2004 Rede Globo

Em 40 anos de existncia foram produzidas cerca de 356 novelas 5 , e constata-se que os investimentos da emissora vm crescendo a cada ano. Para se ter uma idia, a novela Roque Santeiro, de Dias Gomes, que foi ao ar de junho de 1985 a fevereiro de 1986 e que imortalizou os personagens Sinhozinho Malta (Lima Duarte) e Viva Porcina (Regina Duarte) custou US$ 2 milhes. J na superproduo Torre de Babel (1998/99) foram investidos US$ 17 milhes, o suficiente para custear seis filmes como Central do Brasil. Isso sem contar os milionrios investimentos no Centro de Produo da Globo, o Projac, em Jacarepagu, no Rio de Janeiro, que conta com um total de 1,3 milho de metros quadrados, com 120 mil de rea construda, projetado para abrigar super-estdios e cidades cenogrficas, gerando cerca de 8 mil empregos diretos. 6

5 6

http://www.teledramaturgia.com.br acesso em 16.01.2006 Fonte: www.aomestre.com.br/cmp/arquivo

69

3.4 MERCHANDISING EDITORIAL NAS NOVELAS COMO VECULO PROMOCIONAL

Na televiso, o merchandising funciona predominantemente como uma tcnica promocional de divulgao de produtos, muitos dos quais j totalmente consagrados, o mesmo usado para reforar a imagem e consolidar a marca na mente do telespectador/consumidor. Seu emprego na telenovela se prende a duas razes fundamentais: a influncia que a telenovela exerce na vida das pessoas (dimenso emocional e social) e a comprovada eficincia de comercializao (dimenso econmica). Com efeito, a telenovela um espao privilegiado de gerao de novos estmulos e de consagrao de conceitos, imagens e marcas, o que justifica a intensa associao da televiso com o meio publicitrio. Desse modo, as emissoras de televiso tm um papel importante na imagem do pas, nacionalmente e no exterior. Seja em programas ou em novelas. As gravaes que so realizadas em lugares tursticos do Brasil, alguns amplamentes conhecidos, outros no, encontram nessas produes sua mais importante vitrine para exposio. Como j foi dito anteriormente, o diferencial de posicionamento de marca do pas a cultura e o prprio povo brasileiro. A ao em novelas pretende mostrar o Brasil por esse novo ponto de vista, por meio de aes de merchandising, principalmente no mercado internacional, tendo em vista que o programa tambm exibido pela Globo Internacional nos cinco continentes. Segundo Figueiredo 7, com a divulgao em novelas, o fluxo turstico vem aumentando nas localidades utilizadas para o desenvolvimento das tramas televisivas. As imagens utilizadas como cenrio estimulam o desejo dos turistas que buscam colocar na sua programao de viagem a destinao turstica que ir satisfazer a realidade de seu imaginrio. Mostraremos a seguir o quadro dos ltimos cinco anos de novelas exibidas pela Rede Globo de Televiso no chamado horrio nobre. Quadro 3 Aes de Merchandising editorial nas novelas das 20h da Rede Globo de Televiso de 1995 a 2005, e Quadro 4-

Fonte: www.etur.com.br disponvel em. 23/03/2005

70 Merchandising editorial Novela

Amrica

Autor
Glria Perez

Perodo
2005/2005

Servios/Produtos
Claro / Chapus Cury/ Intel/Ita/Fiat/Mec Maxton/ Natura/ Tam/Votorantim Ita/PostoAle/Votorantim/Nestl/ Natura/Portobello/Claro/Tigre /Vr/Deca/ Bauducco/Lukscolor

Social
Internet e pedofilia/deficincia visual/cleptomania/ Gravidez psicolgica/imigrao ilegal Doena de Alzheimer/lesbianismo/gravidez na adolescncia/violncia domstica.

Senhora do Destino

Aguinaldo Silva

2004/2005

Celebridade

Gilberto Braga

2003/2004

Nestl/Petrobrs/Alphaville/Globo.com/ Ita/Natura/ Embratel/Olympikus/ Intelig/Forum/Samsung/Azallia/Koleston/ Gatorade

Desarmamento/aleitamento materno/ alcoolismo/ Valorizao de projetos de desenvolvimento sustentvel na Amaznia. Cncer de mama/violncia contra a mulher/maltrato a idosos/alcoolismo/cimes obsessivo/violncia urbana/livre circulao de armas Aleitamento materno

Mulheres Apaixonadas

Manoel Carlos

2003

Omo/Azalia/Casas Bahia / Doriana / Dijean/ Fiat/ Identificador de Chamadas/ Intel/Ita/Natura/Nestl/Uol/Viagra/gatorade

Esperana

Benedito Rui Barbosa

2002/2003

Droga Raia/Leite de Rosas

O Clone

Glria Perez

2001/2002

Abes/Petrobrs/Antarctica/ Bauducco/ Ed.Globo/Fiat/Gov.Maranho/Habbibs Ita/ Intel/Light/leo Liza/Min. da Saude/Nvea/Rio Sul/ Volkswagem Alphaville/Globo Filmes/Boticrio/ Ita/ Frevo/Min. da Saude/Nestl/Tam Alphaville/IBGE/Ita/Fisk

Drogas/imigrao ilegal

Porto dos Milagres

Aguinaldo Silva e Ricardo Linhares Manoel Carlos

2001

Campanha institucional sobre a dengue Campanha doao medula ssea/impotncia masculina/Campanha da Solidariedade e Cidadania

Laos de Famlia

2000/2001

Quadro 3 Aes de merchandising editorial nas novelas das 20h da Rede Globo de televiso de 2000 a 2005 Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/RedeGlobotelev%C3%A3o acesso em 11.12.2005 Fonte: Sr. Jos Luiz Chisnandes do atendimento de Merchandising da Rede Globo no dia 24.01.06.

71 Mostraremos o abaixo quadro dos ltimos cinco anos de novelas exibidas pela Rede Globo de Televiso. Quadro 4 - Incluso de aes de merchandising editorial de localidades nas novelas das 20h da Rede Globo de televiso de 2000 a 2005.

Merchandising Editorial Novela Autor Perodo Localidades Amrica Glria Perez 2005/2005 Estados Unidos, Rio de Janeiro, Barretos, Mxico, Minas Gerais, Mato Grosso

Senhora do Destino

Aguinaldo Silva

2004/2005

Rio de janeiro, Petrolina, Belm de So Francisco, Ilha do Rodeadouro

Celebridade

Gilberto Braga

2003/2004

Rio de Janeiro, Bonito-MS, Joo Pessoa -PB

Mulheres Apaixo nadas

Manoel Carlos

2003

Leblon - RJ

Esperana

Benedito Rui Barbosa

2002/2003

So Paulo, Cidade de Civita di Bagnoreggio, Fazendas no Municpio de Santa Gertrudes e Araraquara, Rio de Janeiro Marrocos, Estado do Maranho: Lenis Maranhenses, So Luis, Rio Grande do Norte: Dunas Genipabu

O Clone

Glria Perez

2001/2002

Porto dos Milagres

Aguinaldo Silva e Ricardo Linhares

2001

Cidade Canavieiras, Ilha de Comandatuba - BA

Laos de Famlia

Manoel Carlos

2000/2001

Japo, Rio de Janeiro

Quadro 4 Incluso de aes de merchandising editorial de localidades nas novelas das 20h da Rede Globo de televiso de 2000 a 2005 Fonte: www.teledramaturgia.com.br/alfabetica.htm acesso em 24.06.2006

72

3.4.1 Merchandising editorial em telenovelas: Produtos de consumo e Social

Amrica Novela exibida entre 14 de maro de 2005 a 05 de novembro de 2005 com 203 captulos, autora Glria Perez. A novela Amrica foi uma superproduo, ela bateu o recorde no total de rea ocupada por cidades cenogrficas, foram quatro no total. Uma retratou parte da Vila Isabel, no Rio. As outras trs reproduziram trechos de Miami, onde boa parte da trama era ambientada. Uma delas reproduzia um pedao da nobre regio de Ocean Drive, com sua arquitetura predominantemente art dco. As outras duas representavam bairros pobres e de classe mdia de Miami. Ao todo, a novela contou com cenas do Rio de Janeiro, Minas Gerais, Mato Grosso, Barretos, Mxico e Estados Unidos 8. Nessa novela foram levantadas vrias oportunidades de merchandising e entre elas podemos destacar o Turismo Nacional. Segundo material de divulgao da rede Globo9 , em Miami, o grande nmero de brasileiros residentes apontava uma excelente oportunidade para a divulgao das localidades tursticas. Os personagens, apesar de tentarem melhorar as condies de vida indo para Amrica, eram todos extremamente apaixonados pelo Brasil. Eles tinham saudades e viviam falando das praias, dos pratos tpicos, da diversidade cultural e ambiental, das chapadas, do pantanal, do nordeste, da Amaznia, enfim, todas as atraes e os lugares maravilhosos que o Brasil tem a oferecer aos seus visitantes. A autora tambm abordou temas como o mau uso da Internet e a pedofilia. Por meio dos personagens deficientes visuais Jatob e Flor, vividos por Marcos Frota e Bruna Marquezine, mostrou o drama de todos deficientes, no apenas os visuais. Com o programa fictcio Preciso Saber Viver, apresentado por Dudu Braga, alertou a sociedade sobre as dificuldades que os deficientes enfrentam no dia-a-dia e de que forma as autoridades podem contribuir para a acessibilidade. Ainda foi mostrado que a cleptomania uma doena atravs da personagem Hayde, de Cristiane Torloni 10 .

8 9

http://www.teledramaturgia.com.br/alfabetica.htm (folder material de promoo comercial da Novela Amrica da Rede Globo, 2005) 10 http://exclusivo.terra.com.br/interna/0,,OI815117-EI1118,00.html, Trigo, Mariana. Causas sociais viram moda entre autores de novela, acesso em 16.01.2006.

73 Ainda foram abordados temas como: imigrao ilegal, homossexualidade reprimida, trfico internacional de drogas, gravidez psicolgica, viso de espritos, filhos fora do casamento, a prostituta que se finge de recatada religiosa, traio, diferena de idades em um relacionamento, seqestro, briga de irmos por dinheiro e a divulgao do estilo musical funk. Alguns dos produtos exibidos foram os cremes da Natura, chapus, botas, cintos e outros. Senhora do Destino Novela exibida entre 28 de junho de 2004 a 12 de maro de 2005 com 221 captulos, tendo como autor Aguinaldo Silva. Analisando os merchandising inseridos nessa novela podemos constatar que a forma mais constante de merchandising foi a meno no texto, que consiste na referncia a determinado produto feita por algum personagem da novela, tentando fazer com que a fala seja o mais natura l possvel. Nessa meno, incluem-se as referncias rpidas ao produto, quando o personagem no apenas se refere, mas tenta explicar a outro as vantagens do produto. O merchandising de produtos girou em torno da personagem de Maria do Carmo (Suzana Vieira), por se tratar da herona j que era proprietria de uma loja de material de construo no subrbio carioca. Citamos abaixo alguns produtos que foram inseridos na trama: - Votorantim (cimento e argamassa): o pedreiro na loja diz que aprendeu a fazer misturas que no tm como dar errado, tipo gua limpa, cimento certo... - Lukscolor (tintas): a vendedora da loja diz que com essa tinta a, no precisa de outra, ao que Maria do Carmo refora: L isso verdade, meninas. meu nome que est em jogo. Por isso que eu fao questo de vender essa tinta aqui na loja, recomendar para minhas amigas e usar l em casa - Deca (materiais sanitrios): um arquiteto, em visita loja, fala de qualidade e diz que a moda agora transformar os banheiros em verdadeiros mini spas (e mais quatro inseres). Tambm houve referncia a outros produtos: - Caldo de picanha Maggi: quando a neta de Maria do Carmo, na cozinha, diz que no conhecia este caldo ;

74 - Vinho Malbec: quando o matre e filho de Maria do Carmo, Viriato, pergunta se Moura colocou o Malbec que chegou ontem na sugesto da carta de vinhos; - Hidratante Natura: quando Gisela passa o produto no corpo e diz que esse hidratante to cheiroso que d vontade de usar como perfume ; - Filme Xuxa e o tesouro da cidade perdida: quando Mikel diz que Hellen era apaixonada pela Xuxa e pergunta se ela sabia que estava passando um filme da atriz; - Hotel Copacabana Palace: quando Laura diz a Guilhermina que fantstico vir tomar um ch na prgula do Copa. Outra forma de merchandising foi o destaque marca em que, sem insero direta na fala, os personagens usam o produto e/ ou servio, deixando bem claro ao telespectador a marca utilizada. uma espcie de realce marca de forma indireta. As referncias desse tipo foram: - Ita Bankline: Maria Eduarda pede, por telefone, dinheiro emprestado me, Gisela. Ambas esto em frente a seus laptops e utilizam a pgina do Ita Bankline: Gisela diz que j deu o primeiro clique e, aps alguns segundos, afirma j ter transferido o dinheiro para a filha e que acabou este problema. - Posto Ale: Edgard abastece o carro e conversa com o frentista do posto, aparecendo nitidamente a marca quando ele chega e quando sai. Em matria de merchandising social, a novela tambm abordou temas como: - Doena de Alzheimer - Com suas crises de memria, a baronesa de Bonsucesso (Glria Menezes) serviu de exemplo para transmitir informaes sobre a doena que aflige principalmente as pessoas na terceira idade. - Corrupo na Poltica Foi mostrada a corrupo na poltica ao expor as falcatruas dos personagens de Eduardo Moscovis e Leticia Spiller respectivamente, o prefeito inescrupuloso da fictcia Vila So Miguel e sua mulher. - Lesbianismo liberado A homossexualidade abordada entre as personagens Eleonora (Mylla Christie) e Jenifer (Brbara Borges) no teve rejeio por parte do pblico graas a maneira de como se construiu a relao entre ambas. Elas tiveram a aprovao dos pais, foram morar juntas e conseguiram adotar um filho.

75 - Gravidez na adolescncia - A personagem Lady Daiane mal completou 15 anos e j esperava seu segundo filho. Seus dilogos com uma amiguinha foram usados para transmitir lies sobre a gravidez indesejada e o uso de preservativos. - Violncia domstica Mulher batalhadora de classe baixa, a negra Rita (Adriana Lessa) era uma esposa submissa que levava surras do marido 11. O autor Aguinaldo Silva garante que o merchandising no prejudica um bom folhetim. "Se o pblico se apaixona pela histria, no o merchandising que vai atrapalhar", sentencia o autor que escreveu 107 aes de merchandising para essa novela 12. Mulheres Apaixonadas Novela exibida entre 17 de fevereiro e 11 de outubro de 2003 com 203 captulos tendo como autor Manoel Carlos. Conforme Valladares (2003), na poca essa novela foi um sucesso extraordinrio do ponto de vista comercial, estabeleceu um recorde na emissora, com duas inseres de merchandising por captulo. O autor do artigo destaca que o preo do merchandising mais alto que o da exibio de um comercial de trinta segundos no horrio nobre, mas h compensaes para o anunciante: no necessrio gastar uma fortuna na produo de uma propaganda e a probabilidade de o espectador estar atento ao que acontece na televiso durante o merchand ising muito maior do que no intervalo, momento da tradicional corridinha at o banheiro ou da mudana de canais. Cada insero de merchandising em Mulheres Apaixonadas custou 453 000 reais (412 000 ficaram com a emissora e o restante foi dividido pelos profissionais que trabalharam na cena)13 . De acordo com a coluna Gente & TV do site Terra, Manoel Carlos tornou-se unanimidade e conquistou o pblico, a imprensa, os artistas e a Globo. O autor seduziu, aos poucos, o telespectador com sua trama cheia de personagens e dramas reais. Mulheres Apaixonadas bateu recordes de audincia de novelas dos ltimos tempos. A trama perde, at o momento, para Selva de Pedra (Janete Clair, 1972) e Roque Santeiro (Dias Gomes, 1985), que alcanaram a marca de 100% de televisores ligados.

11

Valadares, Ricardo. Acima do Bem e do mal. Revista Veja, ed.1981, fev.2005 12 http://an.uol.com.br/2005/abr/02/0tev.htm , Luz, cmera, cifro!Prtica surgida no final dos anos 60, merchandising na TV traz lucro para autores e chega a cobrir os custos da produo, acesso 14.12.2005. 13 Fonte: Revista Veja - Edio 1810. 9 de julho de 2003

76 A novela abordou temas como a violncia contra a mulher, atravs da personagem Raquel (Helena Ranaldi) que apanhava freqentemente do marido; o tratamento dedicado terceira idade por seus familiares, atravs do casal de idosos Flora (Carmen Silva) e Leopoldo (Oswaldo Louzada); as mulheres que tm uma dependncia exagerada em relao ao companheiro, atravs da personagem Helosa (Giulia Gam), que acabou buscando ajuda no grupo MADA (Mulheres que Amam Demais Annimas); e o alcoolismo atravs da professora Santana (Vera Holtz). O merchandising social da novela gerou frutos, favorecendo alguns segmentos que, at ento, estavam esquecidos. As cenas de Dris (Regiane Alves) destratando os avs Flora e Leopoldo levantou a questo da discriminao contra idosos. Aps a exibio da novela, o Congresso Nacional aprovou o Estatuto do Idoso, projeto do deputado Paulo Paim, que estava h mais de cinco anos aguardando votao. Alm dessa vitria, a novela aproveitou para ajudar o Retiro dos Artistas, local que abriga artistas aposentados e sem condies financeiras. A campanha mobilizou, inclusive, artistas que ainda esto na ativa e que decidiram oferecer a sua imagem para colaborar com a causa. Outra lei aprovada, graas ao merchandising social, foi o Estatuto do Desarmamento, que criou restries posse e ao porte de armas. Na trama, Manoel Carlos investiu no assunto, gerando inclusive polmica. A cena em que a personagem Fernanda (Vanessa Gerbeli) baleada, registrou recordes de audincia. Nos captulos subseqentes, para mostrar a consternao do pblico e dos personagens, o autor mostrou uma passeata que pedia a instaurao da lei para controlar o uso de armas. O resultado foi positivo. Outros assuntos tambm mobilizaram a pauta nacional, influenciando

positivamente o debate e os avanos sociais, como a divulgao do servio 0800 do Senado Federal, cuja funo o de orientar e receber denncias sobre a violao de direitos das pessoas. Esse servio, segundo dados fornecidos pela coordenao de Projetos Sociais da emissora, registrou um aumento de ligaes sobre direitos da terceira idade. Os grupos de apoio do MADA (Mulheres que Amam Demais Annimas), uma ONG real que foi includa na trama, tambm obteve bons resultados com o aumento do nmero de mulheres procurando ajuda. A personagem Helosa, de Giulia Gam, serviu de

77 inspirao para o autor mostrar que cimes, depresso e obsesso podem ser sinnimo de doena grave. Outro assunto abordado de forma respeitosa e no menos polmico por Manoel Carlos foi o lesbianismo. Dentre as mulheres apaixonadas do autor, as estudantes Clara (Aline Moraes) e Rafaela (Paula Picarelli) ganharam destaque. O casal de lsbicas amava-se e ao mesmo tempo tinha que lutar contra o preconceito - ora da famlia, ora dos colegas da escola - para ficarem juntas. Tambm mostrou o problema vivido pela professora Santana (Vera Holtz). O final da personagem no poderia ser diferente: aps aceitar a sua condio de dependente do lcool, ela internada numa clnica para fazer tratamento. E completando a lista dos efeitos do merchandising social inserido na novela Mulheres Apaixonadas, diferentes ONGs, como o Instituto Noos 14 (Instituto de Pesquisas Sistmicas e Desenvolvimento de Redes Sociais) Ciam (Centro Integrado de Atendimento Mulher) e Pr-Mulher, que se dedicam ao combate violncia domstica contra a mulher, registraram considervel crescimento no nmero de vtimas e agressores procurando ajuda. As Delegacias de Mulheres tambm registraram aumento no nmero de denncias, cerca de 25%. Isso devido personagem de Helena Ranaldi (Raquel) que decidiu denunciar o ex-marido por maus-tratos. Outro tema abordado na trama foi o cncer de mama, por meio da personagem Hilda (Maria Padilha). A doena j havia sido enfocada em outra novela do autor, Histria de Amor, contudo, de maneira sutil. Dessa vez, Manoel Carlos optou pela informao clara e direta, cujo objetivo era reforar as campanhas de preveno da doena, estimulando o auto-exame nas mulheres. Outras aes de merchandising inseridas foram: Nestl, Ita, Intel, Azalia, Doriana, Fiat e Gatorade tambm fizeram parte da novela 15 . A trama de Manoel Carlos encerrou sua apresentao deixando a marca de 100 aes de merchandising16 .

14

O Instituto Noos uma organizao no governamental, sem fins lucrativos, fundada em 1994 na Cidade do Rio de janeiro e reconhecida como Utilidade Pblica Federal www.noos.org.br 15 http://www.an.com.br acesso em 16.01.06 16 http://www.estadao.com.br, Keila Jimenez, 08 de dezembro de 2003 acesso em 04.10.2005

78 Laos de Famlia - Novela exibida entre 05 de junho de 2000 e 03 de fevereiro de 2001 com 209 captulos, tendo como autor Manoel Carlos, apresentou na trama a doao de medula ssea. A partir da veiculao das informaes sobre a doao, o Redome (Registro Nacional de Doadores de Medula ssea) teve um aumento de aproximadamente 20 inscries/ms (nov.2000) para 900 inscries/ms (jan.2001). Outros que se beneficiaram com a campanha promovida pela novela foram o Disque Sade (do Ministrio da Sade) que registrou um aumento de aproximadamente 67 ligaes/ms (nov.2000) para 458 ligaes/ms (jan.2001) e o INCA (Instituto Nacional do Cncer) que registrava 10 novos cadastramentos por ms e passou a receber 149 nas semanas que se seguiram ao trmino da novela 17 . A campanha de doao de medula ssea tinha como personage m principal Camila (Carolina Dieckmann) que sofria de leucemia e necessitava urgentemente do transplante. A campanha na novela atingiu o seu auge ao mostrar uma cena da personagem raspando a cabea em conseqncia do tratamento de leucemia. As imagens foram ainda utilizadas numa campanha promovida pela prpria emissora. Outro tema presente na novela foi a impotncia masculina, cujo drama vivido pelo personagem Viriato (Jos Victor Castiel) permitiu o esclarecimento de dvidas e preconceitos sobre a questo. Alm de incluir temas sobre sade, em Laos de Famlia, Manoel Carlos incluiu tambm informaes sobre a campanha da Solidariedade e Cidadania (a pedido da ento primeira-dama Ruth Cardoso) e atravs do personagem Miguel (Tony Ramos) deu destaque para a literatura divulgando obras antigas e recm- lanadas. Conforme Chisnandes outros merchandising inseridos foram: Residencial Alphaville, IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica), Banco Ita S/A e Escola de Idiomas Fisk.

3.4.2 Merchandising Editorial em telenovela: Localidades e produtos de consumo

Esperana Novela exibida entre 17 de junho de 2002 e 15 de fevereiro de 2003 com 209 captulos tendo como autor Benedito Ruy Barbosa. As primeiras gravaes foram realizadas em Civita di Bagnoreggio, na divisa entre as regies do Lazio e da
17

Revista Veja on line - Edio 1810 . 9 de julho de 2003

79 Toscana. A cidade, de apenas 15 mil habitantes, mantm as caractersticas do sculo XVII18 . A novela teve cenas gravadas em estdio, em uma das maiores cidades cenogrficas j construdas. Mostrou tambm o centro urbano de So Paulo na dcada de 1930 e duas fazendas no Interior de So Paulo, a Santa Gertrudes localizada no municpio de Santa Gertrudes e a Fazenda Atalaia em Araraquara. Por ser uma novela de poca, as inseres de merchandising ficaram comprometidas, no possibilitando a colocao de determinados produtos. Mas mesmo assim, foi inserido merchandising da Droga Raia que j tinha sido veiculado na novela Terra Nostra, que foi retratada no incio do sculo, quando foi fundada a rede de farmcias que, naque le momento, era conhecida como "Pharmacia Raia". Na ocasio foi construda uma loja na cidade cenogrfica onde era gravada a novela e foi criado um personagem que atuava como o Sr. Raia, o fundador da rede. Dando seqncia ao trabalho, foi aproveitado o fa to de So Paulo ter sido retratada de maneira mais contempornea para mostrar a expanso dos negcios e a introduo do servio de entrega a domiclio. A ao ocorreu na penso da D. Mariza, onde o servio foi utilizado 19 . Aproveitando o nascimento da filh a da personagem Maria (Priscila Fantin) e outras crianas na novela, a Sociedade Brasileira de Pediatria props a diretoria de Projetos Sociais da Rede Globo, que o aleitamento materno fosse divulgado em merchandising social e ento, foi realizada uma campanha sobre esse importante tema que o aleitamento materno. O Clone Novela exibida entre 01 de outubro de 2001 e 15 de junho de 2002 com 221 captulos tendo como autora Glria Perez. No Marrocos nos anos oitenta comeou essa grande histria de dilemas: as diferenas culturais e religiosas, a corrupo com a tica em nome da cincia e a difcil questo do casamento por amor ou convenincia. Algumas cenas divulgaram as belezas do nosso pas, as mesmas foram gravadas nos Estados do Maranho e Rio Grande do Norte.

18 19

http://www.teledramaturgia.com.br acesso em 04.11.05 http://www.janela.com.br/anteriores/Janela_2002-12-20.html acesso em 03.01.06

80 A escolha do Maranho como locao foi da autora da histria, Glria Perez. Com a sinopse, a Globo ofereceu o merchandising ao governo que aceitou. No Rio Grande do Norte foram dois dias de filmagem e renderam 10 minutos da cidade de Natal no ar. As cenas exibiram o captulo final da novela. As dunas de Genipabu, com seus dromedrios e ares desrticos representavam o Marrocos. Para a secretaria de Turismo do Estado e para o prprio trade de uma forma geral, a participao de Natal na tela da Globo foi fundamental para a divulgao do potencial turstico do Estado para todo o Brasil, o secretrio adjunto de turismo Fred Queirz disse na poca que, queremos deixar o Estado credenciado na memria do pblico para que a partir da novas portas sejam abertas e surjam novas possibilidades de divulgao20 . O Estado do Maranho tambm fechou na poca um acordo de merchandising com a TV Globo. Conforme entrevista com o Sr. Airton Abreu Secretrio de Turismo do Estado do Maranho no dia 08.07.2005, em troca da exibio de imagens dos Lenis Maranhenses, de So Lus e de outros pontos tursticos. O governo proporcionou Globo transporte, alimentao, segurana e liberao dos locais para gravao. As cenas gravadas no Maranho mostraram as areias dos Lenis Maranhenses. Na histria, o cientista Albieri (Juca de Oliveira), que fez o clone, e sua mulher, Edna (Nvea Maria), vo passar uma semana de frias no Maranho. Durante o passeio, os dois fizeram comentrios sobre os pontos tursticos do Estado. Alm dos Le nis Maranhenses, o casal visitou outras atraes de So Lus, como a feira de artesanato e o centro histrico. Uma festa do bumba-meu-boi, tpica da regio, foi especialmente realizada para as gravaes da Rede Globo. Os temas abordados foram a clonagem humana e o envolvimento com drogas e suas conseqncias. O Estado do Maranho foi palco de duas novelas: O Clone e a Cor do Pecado, novela das 19 horas que foi ao ar no perodo de 26 de janeiro a 28 de agosto de 2004. De acordo com o levantamento realizado pela Secretaria de Turismo do Estado do Maranho, a destinao turstica para o Parque Nacional dos Lenis Maranhenses passou de 30,50% em 2001 para 42,30% em 2004. Em entrevista no ms de Julho de
20

http://maranhaodosul.com/artag1.htm acesso

em 05.11.2005

81 2005, o Secretrio Municipal da Cidade de Barreirinhas, Sr.Gilson Melo Oliveira, declarou que no ano de 2004, no ms de julho, chegou a comprovar junto com os dados do IBAMA (Instituto Brasileiro do Meio Ambiente e dos Recursos Naturais Renovveis) a presena de 6000 pessoas simultaneamente no parque. Esse aumento estava dentro do perodo da apresentao da novela Cor do Pecado que deu destaque em suas cenas ao Parque Nacional dos Lenis Maranhenses tendo como trama a histria do jovem rapaz Paco (Reynaldo Gianecchini) e Preta (Tas de Arajo) que se encontram no Centro Histrico de So Luis onde a atriz estava danando em uma roda do tambor de crioula (dana folclrica local) apaixonam-se e vo fazer juras de amor nas dunas dos lenis, tomando banho em suas lagoas e rolando pelas areias. O grfico 2 mostra a evoluo do fluxo turstico para o Parque Nacional dos Lenis Maranhenses no perodo de 2001 a 2004, mostrando a influncia da exposio da localidade na mdia.
Fluxo Parque Nac. dos Lenis Maranhenses

%
45 40 35 2001 30 25 20 15 10 5 0 2002 2003 2004

Grfico 2 Fluxo Parque Nacional dos Lenis Maranhenses Fonte: Bohs SEEDETUR, 2005.

Mostraremos nos Grficos 3 e 4 os nmeros de passageiros que embarcaram e desembarcaram no aeroporto Marechal Cunha Machado em So Luiz nos anos de 2001, 2002, 2003, 2004.

82 Nota-se tambm por esse indicador que no perodo em que foram ao ar as duas novelas, os nmeros tambm foram positivos dentro do estado. Por ocasio da entrevista com o Secretrio Estadual de Turismo do Maranho, o Sr. Airton Abreu manifestou o seu descontentamento com as empresas areas que por razes estratgicas ou econmicas vinham reduzindo o nmero de vos para So Luiz, o que causava uma demanda reprimida na oferta de assentos ocasionada pela reduo no nmero de vos para So Luiz, e esse fato vinha impactando de forma negativa no aumento de fluxo turstico dentro do estado.
Embarques 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0
OU T JU N JU L SE T M AI M AR AB R AG O NO V DE Z FE V JA N

2001 2002 2003 2004

Grfico 3 Embarques de passageiros no Aeroporto Marechal Cunha Machado Fonte: Empresa Brasileira de Infra -Estrutura Aeroporturia INFRAERO, 2005.

83

Desembarques 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0

N JA V FE AR M R AB AI M N JU L JU O AG T SE T OU V NO Z DE

2001 2002 2003 2004

Grfico 4 - Desembarques de passageiros no Aeroporto Marechal Cunha Machado Fonte: Empresa Brasileira de Infra -estrutura Aeroporturia INFRAERO, 2005.

Os grficos 5 e 6 mostram o nmero de pousos e decolagens no aeroporto Marechal Cunha Machado em So Luiz nos anos de 2001, 2002, 2003, 2004, e confirmam a reclamao do Secretrio Estadual de Turismo quanto reduo no nmero de vos destinados a So Luiz e existncia de uma demanda reprimida para a localidade, visto que as empresas areas que permaneceram em operao ainda no tinham feito a reposio no nmero de vos para cobrir a lacuna que gradativamente ia sendo deixada pela Vasp.
Pousos 1200 1000 800 600 400 200 0
N JA V FE AR M R AB AI M N JU L JU O AG T SE T OU V NO Z DE

2001 2002 2003 2004

Grfico 5 Pousos no aeroporto Marechal Machado Fonte: INFRAERO, 2005.

84

Decolagens

1200 1000 800 600 400 200 0

M AR AB R OU T M AI SE T AG O NO V DE Z FE V JA N JU N JU L

2001 2002 2003 2004

Grfico 6 Decolagens no aeroporto Marechal Machado Fonte: INFRAERO, 2005.

O grfico 7 mostra a variao do fluxo turstico no estado do Maranho. Como pode ser observado, o estado vem acumulando resultados positivos ao longo do perodo estudado, fruto de uma administrao sria desenvolvida pela Secretaria Estadual de Turismo e, certamente, impulsionado pela exposio no principal veculo de comunicao da atualidade levado ao ar pela emissora lder de audincia no pas.
Fluxo turstico Maranho

1200000 1000000 800000 600000 400000 200000 0 2001 2002 2003 2004

Grfico 7 Fluxo de turistas para o Estado do Maranho Fonte: Bohs SEEDETUR, 2005.

O Grfico 8 mostra que apesar de o avio ser um fator limitante ao desenvolvimento turstico do Maranho deve-se considerar que o nibus ainda o meio

85 de transporte de maior importncia para o desenvolvimento turstico do estado conforme pode ser comprovado no grfico abaixo, no qual considerou-se a mdia aritmtica do perodo estudado.
Meio de transporte
1,76 6 7,83 44,78 Onibus Avio Auto Trem Outros 39,63

Grfico 8 Meio de transporte Fonte Bohs SEEDETUR, 2005.

Porto dos Milagres Novela exibida entre 05 de fevereiro de 2001 e 29 de setembro de 2001 com 203 captulos tendo como autores Aguinaldo Silva e Ricardo Linhares. Foi gravada na cidade de Canavieiras e no hotel Transamrica de Comandatuba, municpio de Una. Baseada nos livros "O Menino Grapiuna" e "Mar Morto", de Jorge Amado, ela evoca cenas e cenrios comuns ao sul da Bahia, onde o escritor passou a maior parte de sua infncia e juventude e onde escreveu diversos de seus livros. A novela contou com muitos atores da regio em papis que vo de pontas e figurantes a personagens que estaro em toda a trama. A arquitetura retratada remonta aos anos 30, 40 e 50 no sul da Bahia. Ainda existem casas com esse estilo em Itabuna, Ilhus e Canavieiras. Na trama, foi includa uma campanha institucional sobre a dengue, com orientaes a cargo do Ministrio da Sade21 . A Frevo Brasil empresa de refrigerantes com sede no Recife, mas que tem uma unidade industrial na Bahia, fez trs inseres de merchandising em cenas envolvendo os personagens Ezequiel (o garom), seu Babau e o mordomo Venncio. As aes de
21

http://www.correiodabahia.com.br/2001/09/03/noticia.asp?link=not000035690.xml acesso em 16.01.06

86 merchandising programadas na TV tinham o objetivo de solidificar a sua participao no mercado e divulgar a marca no nordeste. Ressaltamos que dentre as diferentes localidades mostradas nas novelas da Rede Globo a Cidade do Rio de janeiro quase sempre serve de pano de fundo para gravaes das mesmas. Mediante isso, perguntamos ao Sr. Chisnandes: que nas diferentes produes da Rede Globo, a Cidade do Rio de Janeiro est sempre em evidncia, isto se deve a uma facilidade logstica, ou fruto de merchand ising editorial realizado pelo Governo do Rio de janeiro?
A Globo est no Rio, o Rio de Janeiro atrativo para o Brasil inteiro, o Rio um personagem forte em qualquer trama, uma cidade linda, conjuga todos estes fatores, facilidades, custos, para evitar deslocamentos e a cidade ser o que ela no mundo inteiro. Uma novela no Rio de Janeiro vende no s para o Brasil mas internacionalmente tambm, uma cidade inegavelmente linda, ento pano de fundo interessante, uma cidade rica, tem praia, montanhas, riquezas, misrias, tem problema social, tem tudo, um ambiente que te permite uma riqueza para trama muito grande, uma cidade viva que te permite isto.

Se a locao sempre no Rio de Janeiro difcil transformar isso

em um negcio, o Governo do Rio conta com isto, de praxe, como em So Paulo tambm, o que temos so apoios da polcia, bombeiros. Rio de Janeiro isso, a sede da empresa e tudo que esta em volta, que rico para a trama, sempre trama. (CHISNANDES 2005 entrevista em 01.03.05)

Outra questo levantada foi a deciso da escolha de uma localidade de cunho poltico, financeiro, logstico, baseada na beleza da localidade ou envolve um misto de todos os estes fatores ? Chisnandes respondeu que:
trama e, s vezes a consulta de um determinado governo, se interessante, mas a trama sempre soberana, ns no vamos a uma localidade com o objetivo nico do faturamento, acho que a gente consegue x milhes de reais, no desta forma, oportunidade realmente, se existe esta oportunidade a trama vai viajar, e o governo da Paraba nos pede um projeto e possvel fazer, ento ir fazer parte da trama. O autor d o aval e diz quais so as condies para desloc-la para uma certa localidade e nesta situao, a partir do que o autor determinar a gente cria um projeto em cima das possibilidades que o autor passa para a gente. Sobre o fator poltico tenho que deixar muito claro o seguinte: a Rede Globo no faz merchandising de cunho poltico ou seja, ns no vamos fazer um merchandising do Governo da Paraba falando das maravilhas

87
que o Governo da Paraba est fazendo, a gente vai falar de Joo Pessoa da natureza, da cidade do povo ou seja, como destinao turstica, jamais fazemos merchandising poltico ou seja voc viu como este governador maravilhoso isto mudou no tem mais corrupo, taparam os buracos da rua no, no temos bandeira poltica isso a gente deixa muito claro e desenvolve, vamos tratar como ponto de atrao de turismo e de negcios, sempre promovendo o local, a cidade, desvinculando de bandeira poltica e ideologia.

Quando falamos em Merchandising editorial de produtos, encontramos no mesmo uma formulao explcita e velada de estmulo ao consumo, inserida no interior da telenovela. Sem vender nenhum produto, ele constitui um dos recursos mais eficazes de publicidade nas novelas nacionais. Esse produto adquire outro valor quando mostrado por um personagem da trama. Estrategicamente o merchandising opera na dimenso fantasia e realidade, pois entra no jogo da fico proposta e, a partir da, busca transformar o pblico em consumidor real, efetivo; prazer e direcionamento, porque aproveitam o momento de descontrao do telespectador para impor- lhe produtos de consumo; obscuridade e clareza, pois usa, na trama, recursos explcitos de divulgao ao lado de movimentos velados; simplicidade e malcia, porque se prope, de forma aparentemente ingnua, a fazer insinuaes sobre produtos/servios, com a ntida inteno de gerar mudanas nos hbitos do consumidor. E no Caso do Merchandising social geralmente, questes de sade, direitos humanos e cidadania tornam-se recorrentes, porque potencialmente beneficiam uma ampla parcela da populao, alm de representarem o melhor aproveitamento da teledramaturgia como veculo da mensagem, por serem ma is naturais e facilmente incorporadas s tramas. Fica evidente a utilizao do merchandising social nas novelas da Rede Globo, principalmente nas obras escritas pelo autor Manoel Carlos. Com isso, possvel concluir que o merchandising social transformou-se numa ferramenta imprescindvel que gera discusses acerca dos assuntos abordados na trama.

88

CAPTULO

IV

DE

ESTUDO

DE

CASO:

NOVELA DA REDE

CELEBRIDADE,

GILBERTO

BRAGA

GLOBO DE TELEVISO.
Com o objetivo de estudar o merchandising editorial como veculo promocional de localidades tursticas, escolhemos como estudo de caso a novela Celebridade do autor Gilberto Braga, exibida de 13 de outubro de 2003 a 26 de junho de 2004, em 221 captulos pela Rede Globo de Televiso. A novela Celebridade alcanou um ndice mdio de audincia de 48%. O estudo de caso dessa dissertao ter como foco o Estado da Paraba que alm de apresentar um grande potencial turstico, tambm possui um grande acervo da cultura popular e tem como maior plo de atrao turstica a sua capital Joo Pessoa, que a terceira cidade mais antiga do pas, conhecida por cidade das accias e que acumula ainda o ttulo de segunda cidade mais verde do mundo ficando atrs apenas de Paris a capital francesa. Joo Pessoa possui belssimas praias, mo numentos histricos, stios arqueolgicos e ainda ocupa uma localizao privilegiada. Est situada no extremo oriental do continente sul-americano tendo o Pontal do Seixas como importante marco geogrfico. O Governo Federal liberou verba de R$ 10,5 milhes para ser dividida entre as 27 unidades da federao para promoo turstica internacional, a partir de critrios definidos pelos fruns estaduais de turismo 22 . O Estado da Paraba um caso singular, visto que est fora dos roteiros usuais tursticos. Devido abrangncia internacional das novelas da Rede Globo, o governo da Paraba foi o primeiro a ter a viso para a utilizao desta verba em um projeto desenvolvido juntamente com a equipe de merchandising da Rede Globo e EMBRATUR, para alavancar o desenvo lvimento turstico do seu estado. A novela Celebridade foi exportada para 52 pases, teve uma alta expressividade como veculo de divulgao do Brasil como um todo, no somente focando sua natureza, o carnaval e as belas praias, mas tambm a imagem de um pas moderno que tem capacidade de proporcionar lazer de qualidade.
22

Fonte: Portal da propaganda, Basso Stefnia em 19.05.2004

89 O quadro a seguir mostra o resultado da anlise dos captulos nos quais foram veiculadas as aes de merchandising mostrando os pontos tursticos que foram abordados na novela.
Ao - Data Tempo da ao Descritivo da ao No escritrio, comentrio sobre a viagem a Joo Pessoa Tomada area mostrando os pontos tursticos e os atores conversando no barco no rio Paraba Merchandising Editorial Produto/servio Localidade

17.05.04

00:00:47.43

18.05.04

00:03:23.72

Renda Labirinto

Mangue rio Paraba, Centro histrico, artesanato e teatro Santa Roza.

18.05.04

00:02:22.81

Tomada area mostrando os Manteiga de pontos tursticos e Citao da praia de garrafa com carne naturismo Tambaba atores seca conversando no restaurante Tomada area mostrando os pontos tursticos e atores passeando na praia Tomada area dos pontos tursticos e atores conversando na fortaleza Praia da Areia Vermelha, Igreja de So Francisco e Praia do jacar

19.05.04

00:02:37.99

19.05.04

00:01:07.61

Fortaleza de Santa Catarina

Quadro 5 - Aes de Merchandising Editorial da Novela Celebridade Fonte: Fita de vdeo dos captulos da novela, 2005

Na seqncia das cenas, os atores Marcos Palmeira (Fernando) e Lavinia Vlasak (Tnia) desembarcaram em Joo Pessoa em busca de pontos tursticos da Paraba, na novela ambos so cineastas. Autor de um projeto intitulado "Redescobrindo o Brasil", Fernando cole ta imagens de manifestaes culturais e atrativos tursticos locais.

90 A idia partiu da prpria Embratur e foi acatada imediatamente pela produo da novela, que se encantou com o que viu no Estado. As imagens foram produzidas no Centro Histrico, Teatro Santa Roza, Igreja de So Francisco, na capital paraibana, nas praias do Jacar e Areia Vermelha e na Fortaleza de Santa Catarina. Esse roteiro foi escolhido pela produo da novela que esteve em Joo Pessoa para discutir com os dirigentes da PBTUR (Empresa Paraibana de Turismo) os melhores locais para as gravaes. Conforme Cla Ribeiro Presidente da PBTUR, o Governo do Estado disponibilizou todo o material de divulgao da Paraba, como vdeos, revistas, folders e permitiu que a equipe de produo da Rede Globo fizesse filmagens em vrios pontos tursticos da Capital e de Cabedelo para atender o que o roteiro da novela pedia. Alm dos pontos tursticos, tambm foram destacados a gastronomia e o artesanato paraibano. Celebridade mostrou imagens areas da Lagoa do Parque Solon de Lucena e Hotel Tamba - dois cartes postais da terceira capital mais antiga do pas. Os personagens, Fernando e Tnia, apareceram em um barco, navegando no Rio Paraba, em meio beleza do mangue. Depois, fizeram um passeio pelo Centro Histrico e viram um show de cores e talentos em uma mostra variada de objetos do artesanato paraibano. No Teatro Santa Roza, viram uma mostra viva da cultura local com a apresentao da arquitetura centenria que serviu de moldura para a apresentao de uma quadrilha danando no palco. A comida tpica tambm no foi esquecida, servida no cenrio do restaurante Mangai, com uma decorao rstica, onde alm da culinria, os personagens falaram de Joo Pessoa como uma das cidades mais verdes do Mundo, alm de ser barata para o turismo. Os atores destacaram ainda a Praia de Tambaba, onde praticado o naturismo. A EMBRATUR tambm teve a sua citao na novela, o nome da empresa surgiu durante um dilogo entre os personagens de Alexandre Borges e Marcos Palmeira. Na trama, Fernando (Marcos Palmeira) comenta que far um documentrio para divulgar o Brasil no exterior. A ao foi voltada divulgao do Portal Brasileiro de Turismo (http://www.embratur.gov.br/), mostrado por Incio (Bruno Gagliasso) a seu pai, Fernando.

91 Mostraremos a seguir os dilogos dos atores nos trs dias de gravaes das cenas da novela detalhando o resumo do quadro 4 citado acima.

Dia 17.05.04 Os atores Marcos Palmeira (Fernando) e Lavinia Vlasak (Tnia) estavam no escritrio: Tnia Voc acha que devemos levar os dois laptops ou basta um? Fernando Acho que devemos levar os dois, pelo menos peso de roupa no vamos ter, s vamos levar roupas leves. Tnia Ai que delcia!!! Sempre quis conhecer o nordeste, s tinha visto em foto. Fernando lindo e maravilhoso, meu sonho fazer um filme sobre as praias brasileiras do Rio Grande do Sul at o Amap, tem praia de tudo quanto jeito. Este o meu projeto para a velhice. Tnia Pode me incluir nesse projeto? Fernando Se voc me agentar at l. Tnia Levanta e senta no colo do autor e diz: claro que agento, pode deixar. Fernando Com a atriz em seu colo responde: dizem que a Paraba um espetculo. Tnia Por que no emendamos alguns dias depois da filmagem? Fernando Bem que eu queria, mas no hora.

Dia 18. 05.04 Tomada area mostrando as praias e a cidade de Joo Pessoa, quando Fernando e Tnia apareceram em um barco, navegando no rio Paraba, em meio beleza do mangue e os atores conversam: Tnia Nossa que lugar incrvel!! Olha s este rio lindo to prximo do mar, realmente Joo Pessoa uma cidade super aconchegante. Fernando Eu estou adorando, Cristiano acertou em cheio com a idia deste DVD, foi genial. Tnia Sou uma mulher muito sortuda, conhecer todos estes lugares lindos, com voc filmando, nossa para mim o paraso.

92 Fernando T gostando mesmo? Tnia Estou amando, parece at mentira. Fernando Ento, vamos alugar uma casinha aqui em Joo Pessoa e ficar na beira da praia, o que voc acha? Tnia No brinque com coisa sria, vai que eu aceite, como que fica? Fernando olha no relgio e diz: a equipe j deve ter chegado, vamos trabalhar garota? Tnia Voc quem manda chefe, vamos comear por onde? Fernando Centro Histrico, depois o mercado de artesanato e uma feira, tem coisas lindas aqui: tecelagem, cermica e brinquedos. Voc conhece uma renda chamada labirinto? A atriz ri e ele diz: vou te mostrar. Na mesma cena a equipe aparece filmando o Centro H istrico mostrando a riqueza do artesanato local e o Teatro Santa Roza, uma mostra viva da cultura local, com a apresentao da arquitetura centenria que serviu de moldura para a apresentao de uma quadrilha danada no palco exclusiva para as filmagens.

Dia 18.05.2004 Tomada area mostrando as praias e a cidade de Joo Pessoa, sentados no restaurante Mangai os atores comentam: Tnia Carne de sol com manteiga de garrafa, seu eu fosse traduzir isto para um ingls, ele ia achar que eu tinha ficado completamente louca. Fernando Mas, que uma delcia , n? Tnia Voc sabe que Joo Pessoa alm de ser deslumbrante e ter praias maravilhosas uma das cidades mais verdes do mundo, sabia? Fernando O Brasil um escndalo, Tnia e barato. Fernando Atende a um telefonema. Tnia Mais tarde vamos l na praia dar um mergulho, estou louca para experimentar est gua que todo mundo diz que morna. Fernando J sei, voc est louca para me levar na praia de Tambaba, n? Tnia por que no hem!! E o casal se beija.

93 Dia 19.05.2004 Tomada area mostrando as praias e a cidade de Joo Pessoa, os atores esto andando pela praia e conversam: Tnia Nossa isso aqui um paraso. Fernando Maravilhoso, n? Tnia Isto aqui de enlouquecer qualquer turista, as pessoas l fora no fazem nem idia. Fernando O Rio de Janeiro as pessoas ainda conhecem, mas eles no fazem idia do que tem aqui nas praias do nordeste, a Paraba maravilhosa.

Dentro da Igreja de so Francisco: Tnia Aposto que esta voc no sabe, como que se chamava Joo Pessoa na poca dos Holandeses? Fernando Perequet. Tnia Eu no acredito, voc sabe de tudo. Fernando Vem que agora vou mostrar o que o barroco brasileiro. Tnia Lindo, lindo. Fernando Maravilhoso.

19.05.05 Tomada area mostrando a Cidade de Joo Pessoa e, os atores aparecem andando no Fortaleza de Santa Catarina. Salientamos que conforme o site da Cruzeironet, uma ao de merchandising chega a custar, em mdia, trs vezes mais que um anncio de 30 segundos exibid o no horrio da novela. Ou seja, o preo mdio gira em torno de R$ 450 mil a ao, em comparao aos R$150 mil de 30 segundos em meio a outros tantos23 . Perguntamos EMBRATUR, quanto custou a veiculao dos seis captulos para promoo do Estado da Paraba na novela Celebridade, a Sra. Clara Bianchi no dia

23

http://www.cruzeironet.com.br/run/33/152359.shl, acesso em 07.01.2005, Carlos Franco e Terciane Alves

94 27.04.05 respondeu que o Valor bruto do projeto foi de: R$ 3.030.000,00 + cachs: R$ 303.000,00 + produo: R$ 190.000,00. Perguntamos tambm qual a verba destinada pelo Governo Federal para a promoo de aes de merchandising tursticas e quanto compete a cada estado? Conforme o e- mail do dia 27/04/05 a Sra. Clara Bianchi, funcionria do Depto. de Marketing, respondeu que:
No existe uma verba especfica destinada exclusivamente para merchandising na Embratur, essa ao pode acontecer de duas formas, por meio dos Estados ou de aes indicadas nas estratgias da prpria Embratur. O Ministrio do Turismo por meio da Embratur, disponibiliza uma verba exclusivamente para a divulgao internacional dos Estados, estes decidem, no Frum Estadual, de que forma iro utilizar esta verba, tendo como uma das opes o merchandising, como no caso do Estado da Paraba.

4.1 ANLISE DOS DADOS

A atividade turstica est inserida em uma dinmica capitalista, suas atividades esto voltadas para a produo de bens e servios de consumo (viagens, hospitalidade, lazer, etc). Suas atividades seguem a lgica do mercado que orientam as suas aes para a consecuo do lucro. Esses preceitos so orientados para a satisfao do pblico consumidor (os turistas), colocando sua disposio produtos atraentes e com qualidade. O campo turstico envolve alm do segmento de viagens, outras reas como a gastronomia, hotelaria, lazer, eventos, entretenimento, cultural, etc. A rea de atuao do turismo sofreu uma grande expanso, que oferece uma multiplicidade de possibilidades, aumentando o seu leque de ao. A pesquisa partiu dessa premissa para estudar as imagens do merchandising editorial do turismo dentro da novela Celebridade, analisando o turismo em sua complexidade e diversidade, pois uma simples cena filmada em uma praia com uma paisagem belssima um elemento importante para divulgar a imagem da localidade no imaginrio popular e, assim, favorecer o turismo na regio. Ciente destas premissas a PBTur no esforo de promoo do estado tem montando estandes em Feiras e Exposies e desenvolvendo outras aes pontuais em estdios nos jogos de futebol, alm da implementao de extensa folheteria mostrando os encantos e a beleza da regio sendo que essa movimentao pr-ativa atingiu seu pice na parceria do

95 Governo do Estado da Paraba em conjunto com a EMBRATUR na ao de merchandising editorial levada a efeito na novela Celebridade. Em contato com a sra. Cla Cordeiro Presidente da PBT UR Paraba Turismo, em 18.05.2005 disse que: o retorno e a influncia da veiculao na novela Celebridade e outras aes de marketing no Estado da Paraba poderiam ser medidas por meio de dados estatsticos. A sra. Cla tambm diz que o amor prprio do autctone ao ver a sua localidade sendo veiculada em horrio nobre na Rede Globo de Televiso atingiu o seu ponto mximo e para o receptivo turstico produz um efeito imensurvel. Os resultados deste trabalho indito realizado em trs diferentes esferas e custeados com recursos do Governo Federal ser estudado a seguir, analisando-se os dados estatsticos coletados na localidade pesquisada para o perodo anterior e posterior novela. Apesar de o foco estar voltado para a cidade de Joo Pessoa, considerou-se tambm o estado da Paraba sempre que disponvel, para verificar a tendncia natural existente para o estado. As seis aes de merchandising na novela Celebridades, conforme j exposto, tiveram as suas inseres levadas ao ar no ms de maio de 2004; portanto, a partir destas, acreditamos que a influncia da novela estaria sendo consolidada. O resultado da exposio dos pontos tursticos da localidade na mdia j foi possvel ser mensurado no desempenho numrico dos dados levantados para os ano de 2004 e 2005 quando comparados ao ano de 2003. No ano de 2003, a cidade de Joo Pessoa recebeu 538.426 visitantes, em 2004 esse nmero aumentou para 668.140, o que representa uma variao de 24,09% e, considerados os perodos de janeiro a setembro de 2005 quando comparado com o mesmo perodo de 2004, o crescimento apresentado foi de 10,49%. A primeira anlise buscando comprovar a influncia das aes de merchandising da localidade pode ser realizada para os dados coletados para o ms julho de 2004, o primeiro perodo de frias posterior veiculao dessas aes. O nmero de turistas recebido no ms de julho de 2004 foi de 61.337, 19,78% superior a julho de 2003 quando a cidade recebeu 51.206 . Em julho de 2005, esse nmero saltou para 69.309 que 35,35% maior quando comparado a 2003, o que pode

96 ser considerado um desempenho excelente se comparados mdia de crescimento do turismo nos demais estado do nordeste. A anlise da variao turstica no perodo das frias seguintes, dezembro de 2004 a fevereiro de 2005, considerado de alta estao, o crescimento observado foi de 22,52%, se comparado ao perodo de dezembro de 2003 a fevereiro de 2004, ficando portanto a comprovao da influncia exercida pela visibilidade que a localidade adquiriu nas aes de merchandising ve iculadas na novela objeto deste estudo. O grfico 9 auxilia a visualizao desse desempenho e o grfico 10 apresenta, ms a ms, o comportamento dessa variao. Convm recordar que o incio da veiculao da novela Celebridade foi em outubro de 2003 e o seu final ocorreu em junho de 2004. Considerando-se que se faz necessrio o planejamento principalmente para quem reside em estados mais longnquos para realizao de uma viagem de tal porte. Pretendemos comprovar e detalhar quem so e de onde vem esses turistas, quais so seus meios de locomoo, etc.

Fluxo turstico

800.000 700.000 600.000 500.000 400.000 300.000 200.000 100.000 0 2003 2004 2005

Grfico 9 Fluxo turstico de Joo Pessoa Fonte: Subcoordenadoria de Estatstica PBTur, 2005. Nota: Os dados referentes ao ano de 2005 esto baseados em projees.

97

Fluxo Global Joo Pessoa

100.000 90.000 80.000 70.000 60.000 50.000 40.000 30.000 20.000 10.000 0 JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ 2003 2004 2005

Grfico 10 Fluxo Global de Joo Pessoa Fonte: BOH/Subcoordenadoria de Estatstica, 2005.

O grfico abaixo indica que o estado da Paraba como um todo vem sofrendo uma variao positiva no fluxo global de visitantes. Campina Grande vem se destacando no cenrio nacional como plo de grande desenvolvimento de software e firmando parcerias com investimentos macios de entidades internacionais. O que nos leva a acreditar que Joo Pessoa tambm se beneficia em seu turismo com parte dos visitantes que vem a negcios a Campina Grande.
Fluxo Global Paraiba
140000 120000 100000 80000 60000 40000 20000 0 JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ

2003 2004 2005

Grfico 11 Fluxo Global da Paraba Fonte: BOH/Pesquisa/Subcoordenadoria de estatstica, 2005

98 O grfico abaixo mostra a variao na taxa de ocupao dos hotis na cidade de Joo Pessoa para os anos de 2003 com 51,57%, 2004 com 56,35% e 2005 no qual a mdia at o ms de setembro situava-se em 57,15%. A variao positiva nos nmero um fato altamente positivo para a cidade que, apesar de destinao turstica, fica fora das rotas das principais destinaes.

%
90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 JAN FEV MAR ABR MAI

Taxa de ocupao

2003 2004 2005

JUN

JUL

AGO

SET

OUT

NOV

DEZ

Grfico 12 Taxa de Ocupao dos hotis na Cidade de Joo Pessoa Fonte: Boletim de Ocupao Hoteleira - BOH/Pesquisa/Subcoordenadoria de estatstica, 2005

Buscou-se confirmar junto a Infraero, que tambm um rgo oficial, as informaes prospectadas junto a PBTur e ao BOH de Joo Pessoa e as principais informaes sero apresentadas nas prximas tabelas e grficos. A Tabela 1 apresenta a movimentao no embarque e desembarque de passageiros no aeroporto da cidade de Joo Pessoa. Os dados coletados apontam para um crescimento mdio real dessa movimentao quando comparados iguais perodos para os anos estudados. Os dados coletados junto a Infraero foram plotados na forma de grfico aqui numerados como grfico 13 para os nmeros de embarques e 14 para os nmeros de desembarques, possibilitam uma melhor visualizao do comportamento dessas ocorrncias dentro do perodo de estudo.

99

MOVIMENTO DO AEROPORTO CASTRO PINTO EMBARQUES 2003 2004 Var.04/03 2005 Var.05/04 2003 DESEMBARQUES 2004 Var.04/03 2005 Var.05/04 7,22 14.237 1,35 -7,96 4,33 8.284 9.528 9.232 23,41 14,74 29,93 28,06 51,28 55,10 82,61 55,82 54,63 67,44

MS JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ

13.822 15.362 8.463 8.779 7.077 7.922 9.445 9.266 8.544 7.240 7.811 9.685

11,14 16.675 9,49 11.184 -2,68 10.159 2,30 9.760 -1,40 12.007 2,54 13.477 2,78 21.556 -3,57 15.814 3,75 14.652 3,50 15.347 -0,51 3,72 2,88 140.631

8,55 10.759 11.536 20,70 18,90 34,81 53,72 39,15 7.124 7.967 6.910 7.623 9.314 7.220 7.333 7.209 7.746 9.667

1,61 11.718 3,79 14.994 -4,55 19.967 0,89 13.648 9,43 14.463 1,71 15.470 -5,71 -0,04 0,90131.541

11.573 11.895 10.263 8.891 9.301 9.895 9.200 9.897 9.224 9.627 9.845 9.542

81,22 11.455 10.934 59,79 58,85 59,42 8.682 8.547 9.084 9.333 8.759 9.353 9.239 8.800

13.356 13.351 42,70110.154 111.147

TOTAL 114.631 117.938

47,81

Tabela 1 Movimento de Embarque e Desembarque do Aeroporto Castro Pinto Joo Pessoa Fonte: INFRAERO, 2005.

100

Mil 25

EMBARQUES

2003
20

2004 2005

15

10

0
AB R AG O JA N JU N NO V FE V MA R OU T DE Z SE T JU L MA I

Grfico 13 Embarques na cidade Joo Pessoa Fonte: INFRAERO, 2005

Mil
25 DESEMBARQUES

20

2003 2004 2005

15

10

0
JU L AG O MA R NO V AB R SE T OU T JA N JU N DE Z FE V MA I

Grfico 14 Desembarques na cidade de Joo Pessoa Fonte: INFRAERO, 2005.

O Grfico de nmero 15 mostra o comportamento do fluxo de turista na cidade de Joo Pessoa e pode-se comprovar que um maior volume de turistas visitam a cidade simplesmente levados pelo turismo de lazer e pode-se tambm observar onde ocorreu a maior taxa de crescimento. Mais uma vez comprova-se a importncia do turismo de negcio na matriz econmica da localidade.

101

%
60 50 40

Motivos da viagem

2003 30 20 10 0 2004 2005

Turismo

Negcio

Conveno

Outros

Grfico 15 Motivos da Viagem Fonte: FNRH/Subcoordenadoria de Estatstica, 2005.

Com vistas a determinar a importncia de todos os dados coletados, foi realizado um levantamento junto a OHB sobre os meios de transportes para se atingir a localidade em questo e o resultado mostrado no grfico abaixo com a mdia porcentual dos meios de transportes utilizados pelos turistas que visitaram a cidade de Joo Pessoa nos anos de 2003, 2004 e janeiro a julho de 2005. Foi desprezado o fluxo procedente de navio face ao baixo nmero.

Meio deTransporte

13% 33% Avio Automvel nibus

54%

Grfico 16 Meio de transporte Fonte: FNRH/Subcoordenadoria de Estatstica, 2005.

102 O grfico abaixo de residncia permanente para os visitantes residentes no Brasil comprova que alm do prprio paraibano, a proximidade dos estados vizinhos, Pernambuco e Rio Grande do Norte proporcionam uma corrente natural de turista que pode explicar a distribuio da predominncia do meio de transporte rodovirio. O estado de So Paulo, no ms de julho de 2005, j liderava o nmero de visitantes ultrapassando os pernambucanos em nmero, o que nos leva a algumas indagaes: a) Incluso da Paraba no mapa dos roteiros turstico dos paulistanos, deixando de lado os destinos tradicionais aps a veiculao da novela? b) maior nmero de aparelhos de televiso por residncia do pas? c) maior divulgao da cidade pelas agncias de turismo?
Residncia permanente

%
25,00

20,00

15,00 2003 10,00 2004 2005 5,00

0,00

PR

AL

BA

PB

PE

Grfico 17 Residncia Permanente, visitantes residentes no Brasil. Fonte: FNRH/Subcoordenadoria de Estatstica, 2005.

O grfico de residncia permanente para estrangeiros indica uma preponderncia de visitantes holandeses seguido por portugueses e americanos na segunda e terceira colocao respectivamente.

SP ou tro s

CE

MG

RN

RS

DF

RJ

103

%
50,00 45,00 40,00 35,00 30,00 25,00 20,00 15,00 10,00 5,00 0,00

Pas de residncia permanente

2003 2004 2005

ES PA

US A

AL EM

AR GE

FR AN

HO LA

IN GL

ITA L

PO RT

Grfico 18 Residncia Permanente estrangeiros Fonte: Ficha Nacional de Registros de Hspedes - FNRHs / Subcoordenadoria de Estatstica, 2005.

O processo de levantamento das informaes buscou tambm averiguar qual foi a mdia de permanncia na cidade. O resultado da pesquisa apresentado no grfico para a mdia de 2003, 2004 e 2005.

Permanncia (dias) 9% 9% 1 46% 2 3 at 7 14% acima

22%

Grfico 19 Mdia de permanncia (dias) Fonte:FNRH/Subcoordenadoria de Estatstica, 2005.

ou tro s

104 Alm do levantamento da mdia mostrado no grfico anterior, procurou-se comprovar se h uma tendncia para essa mdia. O grfico abaixo mostra o resultado dessa tendncia e o comportamento ao longo do perodo pesquisado. Verifica-se que a melhoria na infra-estrutura da localidade como um todo pode resultar no aumento do atendimento aos anseios dos visitantes e, por conseguinte, sua permanncia.

3,40 3,20 3,00 2,80 2,60 2,40 2,20 2,00

Mdia de Permanncia

2003 2004 2005

M AR

NO V

AB R

AG O

FE V

M AI

OU T

JA N

Grfico 20 Mdia de Permanncia Fonte: FNRH/Subcoordenadoria de Estatstica, 2005.

O grfico 21 mostra os meios de hospedagens utilizados pelos turistas e, conforme informaes recebidas do departamento de estatsticas da PBTur na pesquisa de campo desenvolvida por eles, o perfil dessa distribuio no se alterou para o perodo de abrangncia do trabalho.

DE Z

JU N

SE T

JU L

105

Meios de hospedagem

23%

25% Hotel

Casa de parentes/amigos

Outros meios 52%

Grfico 21 Meios de hospedagem Fonte: FNRH/Subcoordenadoria de Estatstica, 2005.

Aps anlise dos dados pesquisados e apresentados anteriormente, fica a dvida sobre se a cidade de Joo Pessoa possui um desempenho diferenciado dentro do estado ou se o estado da Paraba vem obtendo a mesma performance. A resposta para essa indagao foi encontrada nos dados de embarque e desembarque de passageiros no aeroporto Joo Suassuna de Campina Grande, a segunda cidade mais importante do estado, que foram coletados junto INFRAERO e apresentados na tabela 3 e grfico 22 e 23. Escolhemos esses dados entre os coletados por acreditarmos que os mesmos refletem melhor a realidade e por estarem menos sujeito s variaes das rotas e das polticas das empresas areas que os dados de pousos e decolagens.

106

MOVIMENTO DO AEROPORTO JOO SUASSUNA

MS JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ EMBARQUES 2003 2004 Var.04/03 2005 Var.05/04 2003 DESEMBARQUES 2004 Var.04/03 2005 Var.05/04 -7,76 2.188 28,75 1.719 77,51 2.044 86,16 13,66 0,76 39,24 57,33

2.287 2.002 -12,46 2.845 1.456 1.559 815 1.435 664 1.118 675 1.225 849 1.693 1.285 2.531 1.008 1.676 798 1.582 870 1.668 1.090 1.538 1.445 1.956 7,07 2.186 76,07 2.180 68,37 1.869 81,48 99,41 96,96 66,27 98,25

42,11 2.087 1.925 40,22 1.325 1.706 51,92 67,17 827 1.468 701 1.305

590 1.200 103,39 1.888

613 -49,96

940 -27,97

891 -47,37 1.389 2.374 958 -62,15 1.063 1.741 873 -47,91 618 -60,94 49,34 793 1.561 893 1.668

70,91 1.603 -32,48 63,78 96,85 86,79 975 -44,00 936 -40,04 802 -51,92 48,45

91,72 2.491 41,10 35,36 50,9115.524

797 1.612 102,26 2.393 1.289 1.535 1.905 2.858 19,08 50,03 53,4015.488

TOTAL 13.242 19.983

-5,85 13.659 20.953

-6,47

Tabela 2 Movimento do Aeroporto de Joo Suassuna Fonte: INFRAERO, 2005.

EMBARQUES

3.000 2.500 2.000 1.500 1.000 500 0

2003
2004

2005

AG O

O UT

M AR

NO V

AB R

JU L

JA N

JU N

FE V

M AI

SE T

Grfico 22 Embarques no Aeroporto Joo Suassuna Fonte: INFRAERO, 2005.

DE Z

107

3.500 3.000 2.500 2.000 1.500 1.000 500 0

DESEMBARQUES

2003 2004 2005

JU L

M AR

O UT

JA N

AG O

NO V

AB R

SE T

JU N

FE V

MA I

Grfico 23 Desembarques Aeroporto Joo Suassuna Fonte: INFRAERO, 2005.

DE Z

108

CONCLUSO
Merchandising em telenovelas uma atividade interessante, forte, porque no Brasil h um consumo exagerado de televiso, temos na televiso um instrumento de entretenimento, de lazer, que mais barato e as pessoas tm na televiso a janela para o mundo, no temos mais fronteiras, as notcias so transmitidas em tempo real, as novelas tambm mostram a realidade do dia -a-dia do povo, ento identificamo-nos com as tramas. A novela um importante elemento transmissor de mensagens, principalmente por obedecer lgica comercial que rege as relaes na sociedade atual. A sua produo est direcionada para atrair a audincia e publicidade. Normalmente um produto ou um servio anunciado na novela, principalmente na novela das oito da Rede Globo, atinge bons resultados mercadolgicos. A penetrao e influncia da televiso na vida cotidiana permitem que os produtos presentes na telenovela sejam apropriados pelos espectadores, os quais so relacionados com os personagens da novela e por meio do processo reflexivo, incorporando em suas vidas referenciais de qualidade, status e estilos de vida valorizados socialmente. As atividades relacionadas ao turismo esto geralmente relacionadas aos servios oferecidos aos clientes (turistas). Mas, existe uma outra dimenso, pouco estudada e pouco percebida, de que o turismo envolve um campo de referncias simblicas, importantes para a formao da personalidade humana. O turismo em suas diversas modalidades pode representar para os seus praticantes status, estilos de vida, diferenciao social, diverso, desenvolvimento cultural e intelectual, etc. As imagens do turismo mostradas na novela Celebridade so elementos importantes para a formao de pesquisas sobre a realidade do turismo dentro do contexto social brasileiro. A insero do turismo na novela global permite que o setor turstico firme-se como um componente da sociedade contempornea. Dentro dessa perspectiva mais abrangente, a pesquisa realizada pretendeu verificar a importncia da mdia, mais especificamente, a telenovela em relao ao turismo. Em uma sociedade em que os meios de comunicao so importantes referenciais culturais e fontes de informao que orientam a conduta dos indivduos. A

109 anlise do merchandising editorial como veculo promocional de localidades tursticas transmitidas em um programa de grande audincia nacional e grande influnc ia social permitiu a investigao do turismo como um componente cultural e comercial. Mediante o exposto podemos dizer que, merchandising editorial em telenovela vem tornando-se uma ferramenta importante para a rea de turismo e, por meio de estudos sabemos que a televiso tem o poder de propagar o modismo e o consumo de produtos. A relevncia desta pesquisa foi constatar a presena do turismo de forma sutil no desenvolvimento do enredo da novela. O que representa a incorporao do turismo como uma atividade comum no universo das novelas. Essa presena ordinria do turismo, nos mais diversos segmentos, importante para o setor, pois permite verificar que as atividades relacionadas ao lazer so elementos valorizados dentro do universo da novela e conseqente mente da sociedade. Em sntese, o merchandising uma formulao explcita e velada de estmulo ao consumo, inserido no interior da telenovela. Sem vender nenhum produto, ele constitui um dos recursos mais eficazes de publicidade nas novelas nacionais. uma tcnica hbrida de promoo: oferta um produto e, ao mesmo tempo, esse produto adquire outro sentido no momento em que abalizado por algum personagem da trama. Estrategicamente o merchandising opera na tenso fantasia e realidade, pois entra no jogo da fico proposta e, a partir da, busca transformar o pblico em consumidor real, porque aproveita o momento de descontrao do telespectador para impor-lhe produtos de consumo; obscuridade e clareza, pois usa na trama recursos explcitos de divulgao ao lado de movimentos velados; simplicidade e malcia, porque se prope, de forma aparentemente ingnua, a fazer insinuaes sobre produtos/servios, com a ntida inteno de gerar mudanas nos hbitos do consumidor. Podemos ainda salientar que, existe um efeito ps-merchandising, e mesmo depois de algumas dcadas essas imagens das localidades ainda persistem. Como exemplo podemos citar o nordeste do Brasil, onde as novelas da Rede Globo de Televiso foram gravadas e algumas destas imagens ainda sobrevivem proporcionando um fluxo turstico em funo da notoriedade trazida pela novela. Constata-se que h uma reverberao muito importante do efeito da mdia aps a exibio da novela. Os guias

110 tursticos mostram, por meio da comunicao boca a boca, os locais onde as cenas foram gravadas, falando dos atores, mencionam o nome da novela da poca (Tieta, Clone, Vereda tropical e outras) trazendo uma recordao para quem viu a cena e tambm insere uma imagem na mente daqueles que no viram a novela. No podemos ignorar que esses depoimentos dos guias que moram no local trazem uma veracidade aos fatos ali ocorridos, principalmente quando o mesmo diz que uma novela ou outro programa qualquer da Rede Globo. Nesse momento ele transfere para a mente do turista o posiciona mento da imagem da qualidade da emissora. Os dados pesquisados nos mostram que os valores porcentuais da variao do fluxo turstico na localidade demonstraram a efetividade e o grande retorno do investimento financeiro para colocar no ar as aes levadas a efeito. Ressaltamos ainda que, o merchandising editorial como ferramenta da comunicao integrada de marketing tornou-se eficaz e, os dados estatsticos apresentados comprovam a validade da divulgao da localidade turstica tanto em nvel nacional como internacional, confirmando ser o turismo uma indstria geradora de divisas e alavancadora de desenvolvimento para uma localidade que de forma gradativa vai sendo inserida, passando a ser considerada entre as destinaes tursticas concorrentes como roteiro preferencial. Finalizando, a pesquisa realizada neste trabalho concluiu que: as seis inseres das aes de merchandising veiculadas na novela Celebridade provocaram uma variao positiva no fluxo turstico da cidade de Joo Pessoa mostrando o poder do merchandising editorial que uma das ferramentas da CIM (Comunicao Integrada de Marketing) utilizada por uma emissora que possui seus produtos comercializados em nvel nacional e internacional. O Governo da Paraba por meio do seu organismo executivo, a PBTUR, acreditou nas possibilidades oferecidas, pelo merchandising editorial como instrumento de divulgao de localidade turstica, firmando uma aliana com a Rede Globo e a EMBRATUR que participou nas aes facilitadoras alm da disponibilizao financeira, e hoje colhe os frutos do trabalho srio dessas aes. O merchandising editorial ainda tem o poder de comunicar possibilitando a exposio das imagens, estimulando o imaginrio das pessoas, despertando motivaes e

111 desejos latentes para o conhecimento das mesmas que iro se beneficiarem com as divisas. Espera-se que, o Governo Federal por intermdio da EMBRATUR, possa fomentar junto aos Governos Estaduais, outras aes de merchandising editorial como essas executadas no Estado da Paraba, aes bem planejadas e efetivas de comunicao, que possuam o poder de divulgao do turismo de forma ampla, condies essas necessrias para que finalmente possam fazer o pas sair da sua condio de letargia histrica, levando o gigante em diversidade e potencial a oc upar o lugar a que tem direito no cenrio internacional. Apesar da pesquisa encontrar limitaes de tempo para o seu desenvolvimento, acreditamos que este estudo possa ter continuidade e vir a despertar o interesse de outros pesquisadores. Sabemos que existe uma lacuna sobre este assunto a ser preenchida e as aes de merchandising editorial como veculo comunicacional so utilizadas em outras situaes onde as localidades tursticas so contempladas, no se limitando exclusivamente a fico televisiva. Os resultados alcanados permitem fazer algumas consideraes e levantar temas para serem pesquisados futuramente podemos citar: Fizemos um estudo que se baseou em uma localidade nacional, contudo reconhecemos que se a Rede Globo exporta suas novelas para outros pases e isto faz com que exista comprovadamente um grande leque de oportunidades para a divulgao a nvel internacional do merchandising editorial de outras localidades tursticas. Tambm, no tivemos a oportunidade de verificar neste estudo o porque do grande fluxo turstico holands e outros visitantes estrangeiros na cidade de Joo Pessoa, deixando aqui um espao para a complementao desta pesquisa. Os resultados da pesquisa sugerem que a novela Celebridade no faz uma referncia direta do turismo, contudo as atividades tursticas so introduzidas no meio da trama como atividades comuns aos personagens da telenovela. As personagens utilizando os servios do setor fazem com que a rea do turismo seja valorizada, no diretamente, mas como um estilo de vida, uma forma de consumo cultural.

112

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