The Coca-Cola Company

Fundador: doutor John Stith Pembertn; Destaque: fez dos refrigerantes uma obsesso global; Produtos principais: Coca-cola Classie, Diet Coke, Sprite, Minute Maid; Vendas anuais: US$19,805 bilhes; Nmero de funcionrios: 37,400; Principais concorrentes: Cadbury Schweppes, PepsiCo, Quaker Oats; Direto-geral e presidente: Douglas N. Daft; Centro de operaes: Atamta, Gergia (EUA); Ano de fundao: 1886.

estranho pensar em uma empresa como a Coca Cola precisando de uma reviso geral. Seus produtos, afinal, so vendidos em cada esquina do mundo e tm dominado a indstria dos refrigerantes pro mais de um sculo. Mesmo companhias que mudam o mundo podem dar passos equivocados e tropear, e a Coca no exceo. Esquea todos os slogans hipnotizantes e propagandas alegres, as garrafas de formato caracterstico e as lembranas nostlgicas; a onipresena, de quadras de esportes a restaurantes de fast-food. A Coca pode ser "a verdadeira", como proclamado pela primeira vez em 1942, mas ela sabe que no vai continuar assim sem uma reformulao substancial. A empresa com base em Atlanta nem de longe est agonizando, claro, e permanece a maior fornecedora de refrigerantes do planeta. Sua cesta de produtos de enorme popularidade, agora vendidos em 200 pases, inclui a primeira e a terceira bebida mais consumidas no mundo (Coca-Cola Classic e Diet Coke), assim como aproximadamente 160 outras bebidas gasosas, cafs, sucos, bebidas esportivas e guas engarrafas, ostentando um verdadeiro quem--quem de nomes comerciais familiares (entre eles Sprite, Barq's, Cherry Coke, Minute Maid, Hi-C, Fruitopia, Butter Nut e POWERaDe). At mesmo seu onipresente logo tipo vermelho e branco e imagens associadas muito requisitado, com mercadorias licenciadas Coca amplamente disponveis em varejistas como Wal-Mart e F.A.O. Schwarz, junto com um website corporativo.

Mas tambm tem havido grandes ndoas na imagem pblica da empresa e sua idoneidade fiscal foi questionada nos anos recentes, o que exigiu muita ateno. Estes problemas incluram um processo por descriminao racial aberto por funcionrios negros nos Estados Unidos, um extensivo recall de produto, esforos frustrados de expanso na Europa, um controverso pacote de cortes outorgado a um recente diretor-executivo que deixou o cargo depois de apenas dois anos turbulentos, uma relao tensa entre a companhia e a sua rede principal de engarrafadores independentes e um declnio exagerado e contnuo do preo de suas aes. Como cabe a uma corporao que mudou o mundo, entretanto, tal ateno realmente vem sendo prestada desde que um novo executivo-chefe tomou o controle na virada do milnio. E, enquanto os analistas da indstria de bebidas descreveram at mesmo seus atos iniciais como parte da mais significativa "mudana de mar" pela qual a Coca havia passado em dcadas, a companhia indicou que este ajuste pare o sculo XXI de seu produto do sculo XIX ainda no estava completo. Os refrigerantes sempre foram um produto diferente. Sua histria data de 1767, quando a gua com gs foi introduzida. Esta assim chamada "gua gasosa" foi condimentada pela primeira vez na dcada de 1830. Vigaristas, vendedores ambulantes e empresrios legtimos tentaram encontrar maneiras lucrveis de vend-las desde ento. O mais duradouro desses esforos apareceu inicialmente em 1876, quando Charles Hires vendeu sua cerveja preta como remdio. Uma longa fila de concorrentes esperanosos - inclusive doutor Pepper - seguiu-se. entre eles, a Coca-Cola, em 1886, e a Pepsi-Cola, em 1890. Todos eram originalmente considerados produtos medicinais, e a Coca era supostamente boa para dores de cabea, indigesto e ressaca. Um de seus primeiros slogans de venda era "O tnico cerebral ideal". Quando o sculo terminou, o refrigerante foi reposicionado publicamente como uma bebida para todos. As colas monopolizaram o mercado desde o comeo, com a Coca e a Pepsi iniciando sua eterna batalha pela supremacia da indstria. A Coca deu um passo para aumentar as vendas no mercado de massa ao conceder direito exclusivos de engarrafamento para uma dupla de homens de Chanttanooga, no Tennessee. O contrato, de 1 dlar, tambm marcou o nascimento da estratgia exclusiva da companhia de usar

engarrafadores

independentes

para

misturar

ingredientes

especficos

localmente e distribuir o produto resultante. A expanso agressiva tambm foi uma grande parte do primeiro plano. Quando o banqueiro de Atlanta Ernest Woodruff e um grupo de investidores compraram a companhia por US$25 milhes, em 1919, aproximadamente 1000 desses engarrafadores estava distribuindo a Coca-Cola pelos Estados Unidos, Cuba, Porto Rico, Panam, Filipinas e Guam. Rovert W. Woodruff, filho de Ernest, assumiu o controle da corporao em 1923 e embarcou em uma extraordinria administrao, que durou seis dcadas e elevou a Coca-Cola de uma mera bebida marca mais valiosa do mundo. Sob seu cuidado, a Coca comeou pela primeira vez a enfatizar a venda de garrafas mais do que a venda de fonte. Ela promoveu uma duradoura relao com as Olimpadas ao das 1000 caixas de Coca equipe dos EUA antes de sua partida para Amsterd, em 1928. Ela regularmente introduzia campanhas promocionais memorveis com slogans atraentes como "A pausa que refresca", "Esta a verdadeira", e "As coisas vo melhorar com Coca". ela prometeu "a todo homem de uniforme... uma garrafa de Coca-Cola por 5 centavos, onde quer que ele esteja e quanto quer que isso custe" durante a Segunda Guerra Mundial. Ela at mesmo contratou Edgar Berger e seu inexpressivo companheiro Charlie McCarthy em 1950 para estrelar um show televisivo ao vivo em rede. Nada parecia fora de alcence, e os consumidores respondiam aos bandos. AS bebidas gasosas tornaram-se as rainhas de todas as bebidas no alcolicas, e a Coca era a lder da indstria. Uma base de consumidores cada vez mais influente que no vinha correndo, entretanto, era o publico americano em dieta, que coletivamente voltava as costas a todos os refrigerantes devido a sua alta concentrao de acar. A Royal Crown, uma cola concorrente, foi a primeira a alcanar esse grupo em rpida proliferao em 1961 com uma bebida sem cafena adoada artificialmente chamada Dieta Rite. A Coca entrou na disputa com a Tab, em 1963. A indstria ainda estava muito longe de prender a ateno popular e vendas de massa bem sucedidas, mas ela acabaria por se mostrar comercialmente significativa para sua industria. A garrafa de Coca era to reconhecvel naquela poca, e um to smbolo da Amrica e do consumismo, que Andy Warhol incorporou em trabalhos de

arte populares mais tarde, na dcada de 1960 (juntamente com latas de Campbell Soup e retratos de Marilyn Monroe). A companhia transformou aquela imagem em sua alavanca na dcada seguinte, vendendo-se como um consumvel de bem-estar que era perfeito para os tempos de rompimento. o apogeu desse esforo veio em 1976, quando um grupod e pessoas jovens de todo o mundo reuniu-se no topo de um monte na Itlia para produzir aquilo que foi talvez o mais marcante jngle era: "Eu gostaria de ensinar o mundo a cantar em perfeita harmonia. Eu gostaria de comprar uma Coca para todo mundo e lhe fazer companhia" (o comercial mostrou-se to popular, que a Coca o refilmou no mesmo morro para uma transmisso do Super Bowl de 1990 com 16 membros do elenco original e seus filhos.) Nada continua igual no mundo corporativo, claro, e as vendas da Pepsi estavam subindo mais rpido do que as da Coca quando Roberto C. Goizueta foi nomeado presidente da diretoria e executivo-chefe, em 1981. Nos 16 anos que se seguiram at sua morte por problemas relacionados ao cncer, Goizueta deixou sua marca ao introduzir a Diet Coke (que imediatamente se tornou ta popular, que revolucionou seu segmento de mercado, assim como o retrato do lucro da empresa) e a New Coke (que foi tirada de cena sob zombaria devia rejeio universal quase que imediatamente aps seu to anunciado lanamento.) Quando a Pepsi diversificou-se adquirindo

restaurantes como Taco Bell e Pizza Hut, Goizueta reagiu comprando o suco de laranja Minute Maid, os cafs e os chs Butter Nut e os sucos Hi-C. Em 1995, a revista Financial World classificou a Coca como a marca mais valiosa do mundo. Mas, dentro de dois anos, Goizueta estava morto e M. Douglas Ivester havia sido indicado para preencher seu cargo. Embora as vendas totais de Coca e de outros produtos da empresa em mercados de Luxemburgo ao Turquimenisto ultrapassassem 1 bilho de pores por dia conforme o fim do sculo se aproximava, nem tudo estava bem. A boa vontade para com a companhia cuidadosamente cultivada entre consumidores, fiscais e engarrafadores sofria golpes regulares por erros de concesso e omisso. Novos concorrentes mais baratos estavam aparecendo em partes da Europa, Amrica do Sul e sia. Esforos globais de retaliao estava alienando os executivos locais. As projees de vendas mostravam-se inatingveis. Os engarrafadores eram forados a grandes novas aquisies, e o

custo de seu material no-processado era constantemente reajustado, embora eles fossem coagidos a no aumentar seus preos proporcionalmente. E, enquanto Goizueta permanecia uma lenda corporativa reverenciada, apesar do fiasco de sua New Coke, o destinado ao fracasso Ivester era universalmente denegrido pela complicao em que a Coca-Cola se encontrava. No de surpreender que o perodo de Ivester no cargo tenha terminado rapidamente e sem nenhuma cerimnia logo quando o novo milnio comeou (ele ganhou uma indenizao total estimada em US$ 120 milhes e teve lucros at muito tempo depois de sua demisso). Ele foi substitudo por Douglas N, Daft, um australiano de 56 anos que estava na coca h trs dcadas. Como havia subido gradualmente, Daft sentia que sabia exatamente o que precisava ser feito - e imediatamente se dedicou a faz-lo. Dentro de meses, ele havia descentralizado as funes operacionais e de marketing em todo o mundo para dar mais autoridade aos administradores locais, cortou custos dramaticamente, eliminando 6 mil empregados, dispensou a agencia de propaganda interna que tinha administrada a conta da marca durante a dcada de 1990, redirecionou o foco anterior de venda de produtos licenciados em lojas de varejo para o espao ciberntico, nomeou um comando secundrio, convenceu o mais alto executivo negro a desistir de sua recm-pedida demisso e encontrou-se com o reverendo Jesse Jackson para discutir o processo de discriminao e questes relacionadas. Ele tambm admitiu publicamente que a Coca no conseguiria atingir as metas de crescimento econmico e reconheceu erros das administraes passadas. Com grande experincia em vender Coca no exterior - onde a maior parte do crescimento futuro sem duvida ser realizado - , Daft est na posio perfeita para restaurar a gloria da empresa. A chave de seu plano transferir a autoridade para os administradores locais, que faro de terminaes cruciais sobre produtos, propagandas e outras questes vitais de acordo com os gostos locais. Os observadores, como sempre, esto vigiando de perto para ver se a Coca continuar sendo "a verdade" - ou se ir tornar-se uma relquia do passado, da mesma forma que aquelas j to esquecidas curas para ressaca e indigesto que apareceram com ela h mais de um sculos atrs.