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DOSSI ESPECIAL Gesto brasileira

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HSMManagement 92 maio-junho 2012 hsmmanagement.com.br

Ilustrao: DOBLEG

A GESTo do SAMBA

Saber popular:

marcelo chiavone Pontes, Professor da esPm, mostra que as emPresas brasileiras contam com um modelo de gesto muito Prximo Para seguir: o das escolas de samba nos desfiles de carnaval e sua antiestrutura estruturada
ouco no o povo que para por quase uma semana para brincar, danar e pular; louco, provavelmente, o povo que nem pensa em parar. Mario Sergio Cortella Que no se engane quem olha de longe: s com esses elementos as escolas de samba alcanam o resultado esperado com a qualidade esperada. Ento, o Carnaval tem a ver com gesto de empresas ou no? Pode guardar lies para os gestores?

O Carnaval , sem dvida, uma das maiores manifestaes da cultura brasileira. Sua grandiosidade transformou-o no apenas em um dos mais importantes eventos do Pas, mas tambm em responsvel por parte significativa da marca Brasil no mundo. O Pas do Carnaval , na verdade, o pas de vrios carnavais, pois os festejos de Momo so comemorados de maneiras diferentes pelo territrio nacional o Carnaval de rua de Olinda e Recife no exatamente igual aos desfiles de trios eltricos de Salvador e se parece muito pouco com os desfiles das escolas de samba de So Paulo e Rio de Janeiro, que, claramente, so os maiores cones dessa festa. Descobri que a montagem de um desfile de Carnaval, na verdade, consequncia de um trabalho contnuo, que, entre vrios fatores fundamentais, exige:

EvoLuo
As festas e os ritos de integrao social, com pessoas mascaradas e fantasiadas, fazem parte da histria humana desde a Grcia antiga, em que brincadeiras aparentemente desordeiras serviam para reafirmar a ordem dos grupos da sociedade. No Egito acontecia a famosa festa de sis, deusa invocada para superar as tragdias da vida. Na Roma dos imperadores existiam as saturnais, festas em que se cultuava o deus Saturno e eram marcadas pelos exageros e inverses das regras sociais. So dessa poca os primeiros relatos de festas populares associando pessoas mascaradas, fantasias e desfiles em forma de procisso. A festa carnavalesca como conhecida atualmente surgiu em Paris, durante a Revoluo Francesa, com grandes bailes e exibio de alegorias luxuosas, alm do desfile de grupos pelas ruas disputando a ateno das pessoas. Era indiretamente ligada tradio catlica medieval acontecia sete domingos antes da Pscoa, quando os catlicos do adeus carne (carne vale, em latim) para reencontr-la quando celebram a ressurreio de Cristo, mas a burguesia imps uma nova maneira de festejo, percebendo o alto potencial de lucro e prazer que a ocasio proporcionava. O Carnaval chegou ao Brasil por meio dos colonizadores portugueses, que trouxeram o entrudo, uma festa em que baldes de gua, cinzas e lquidos imundos eram atirados so-

Planejamento. Estratgia. Trabalho em equipe. Organizao. Criatividade. Disciplina.

Marcelo Chiavone Pontes doutor em administrao pela universidade de So Paulo, professor da Escola Superior de Propaganda e Marketing de So Paulo (ESPM-SP) e diretor da empresa de consultoria Brand Leader. Escreveu este artigo com exclusividade para HSM MANAGEMENT.

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Desfile da escola Unidos da Tijuca, no sambdromo do Rio de Janeiro, em 2012

Foto: Reuters/Ricardo Moraes

uma linha de produo, cujo objetivo final entregar um show de emoo, encantamento e alegria para seus diferentes clientes. Para isso, feito um trabalho durante o ano inteiro, gerando empregos, criando processos, desenvolvendo a criatividade, gerenciando verbas e tempo, e administrando uma enorme quantidade de pessoas, com culturas, formaes, objetivos e responsabilidades bastante diferentes. Entre vrios aspectos em que uma escola de samba pode ser comparada com uma empresa e oferecer-lhe lies, vale destacar alguns que parecem especiais: a) Satisfao do cliente. Como qualquer empresa, uma escola de samba tambm tem diferentes pblicos, claramente identificados: seu produto principal, a emoo, deve ser entregue no apenas para o folio que pagou caro para desfilar nas escolas do grupo especial de So Paulo ou Rio o preo mdio de uma fantasia cerca de um salrio mnimo, mas tambm para as pessoas que pagaram ingresso no sambdromo, com a expectativa de ver o maior espetculo teatral da Terra. E, no menos importante, h o pblico que fica em casa, assistindo pela televiso, gerando audincia e, como consequncia, garantindo a verba de transmisso para o prximo ano. A satisfao desses clientes parece estar sendo muito benfeita: apenas como exemplo, em 2012, todas as escolas desfilaram praticamente com sua capacidade mxima de folies, o que significa que todas as fantasias foram vendidas, para turistas do exterior, inclusive. Os sambdromos de So Paulo e Rio estavam lotados, e a transmisso pela TV foi vista, s no Brasil, por mais de 4 milhes de pessoas. Porm o mais interessante ver que a maioria das pessoas que desfilam, ou seja, um dos clientes da escola, sai da avenida satisfeita, recomendando a experincia para os amigos e familiares e, em geral, voltando no ano seguinte. Isso exemplo claro de manuteno de cliente e de comunicao boca a boca em sua essncia. b) Generosidade. Um desfile de escola de samba no formado apenas pelos destaques, celebridades e carros alegricos cada vez mais deslumbrantes. sempre bom lembrar que, para que um carro alegrico se movimente na avenida, existem vrias pessoas trabalhando dentro dele pessoas que no veem o desfile nem so vistas pela audincia, cuja funo controlar o movimento e os efeitos visuais, e tambm ajudar alguns passistas no desenvolvimento das coreografias preparadas para aquele carro. Outro exemplo: poucos sabem que uma das funes existentes durante o desfile o apoio de destaque, ou seja, pessoas que vo para a avenida vestindo apenas cala e camiseta, com o objetivo de dar suporte para que os destaques da escola brilhem.

bre quem passasse por perto. Essa diverso foi praticada at a chegada da famlia real, quando os costumes carnavalescos comearam a ficar mais sofisticados com a realizao de festas semelhantes aos bailes franceses e com passeios da elite social pelas ruas da cidade exibindo fantasias de luxo. Essa nova forma de brincar o Carnaval foi contagiante e, assim, nasceram os primeiros grupos que desfilavam pelas ruas do Rio de Janeiro, dando origem s atuais escolas de samba.

os colaboradores das escolas comProvam: trabalho em equiPe requer generosidade


AS ESCoLAS dE SAMBA
Elas surgiram no Rio de Janeiro a primeira delas foi a Deixa Falar, fundada em 1928. O termo escola fundamental para entendermos a cultura existente nessas agremiaes. Seus integrantes se reuniam nos bairros e se intitulavam escola porque consideravam que ali o aprendizado era compartilhado. A cultura das comunidades desses bairros est necessariamente presente nas escolas de samba e, mesmo com o passar dos anos, crenas e valores ainda so identificados e tm grande importncia as tradies so mantidas, respeitadas e mostradas durante os desfiles. Podemos dizer que a escola de samba uma grande fbrica, cujos produtos finais so as emoes. Por trs de um desfile existe toda uma estrutura complexa, semelhante a

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SaIba maIS SObre O NEGCIo do SAMBA


o carnaval brasileiro movimenta cerca de r$ 5,5 bilhes por ano, segundo dados do ministrio do turismo. a festa consegue impactar 52 setores da economia, entre os quais hotelaria, alimentao, transporte, varejo, indstrias grfica e editorial, bebidas, instrumentos musicais, indstrias de plstico, ferragens, isopor, tintas e txtil, audiovisual (televiso, cinema, cds e dvds), entretenimento (bailes, espetculos, shows). o carnaval tambm alavanca uma variada gama de atividades informais, que geram empregos para artesos, marceneiros, eletricistas, aramistas, escultores, pintores, seguranas, modeladores, garons, enfermeiros, motoristas, msicos, bailarinos, produtores, e at mesmo para profissionais com alta qualificao, como arquitetos, engenheiros, designers de moda, historiadores, entre outros. apenas a confeco de uma fantasia envolve o trabalho de sete diferentes profissionais: costureira, serralheiro, chapeleiro, aderecista, sapateiro, decorador e moldador de vacuum forming (profissional que faz moldes plsticos).
Na cidade do samba, no Rio de Janeiro, trabalhador finaliza alegoria da Escola Renascer, de Jacarepagu

essa cadeia produtiva comea nos fornecedores de materiais para a confeco de fantasias e carros alegricos e termina com a transmisso da televiso para mais de cem pases, fazendo com que o evento seja assistido por milhes de pessoas no mundo todo.

lugar-comum falar da importncia do trabalho em equipe em qualquer organizao, e difcil imaginar um trabalho em equipe com bons resultados sem um mnimo de generosidade entre seus membros. c) Gesto dos detalhes. Uma escola de samba do grupo especial desfila com cerca de 4 mil integrantes, ou seja, tem o porte de uma grande empresa. No entanto, existe aqui uma caracterstica nica: a escola de samba se prepara o ano inteiro e tem apenas pouco mais de uma hora para apresentar seu trabalho. Para colocar na avenida desfiles maravilhosos, so necessrios meses de trabalho para escolher o enredo, definir o samba, ensaiar a bateria, criar fantasias, adereos e carros alegricos, coreografar passistas etc. Qualquer erro cometido pode ser fatal na hora da apurao, e no existe uma segunda oportunidade. Para aumentar ainda mais o desafio, devemos lembrar que um desfile o nico espetculo artstico do mundo em que no existe ensaio geral. A disputa entre as escolas cada vez mais concorrida. Nos ltimos anos, tanto no Rio como em So Paulo, a es-

d) Senso de propriedade. Uma das frases que se ouvem com alguma frequncia nas empresas que os funcionrios devem vestir a camisa da organizao. Na escola de samba isso feito com naturalidade, pois existe um enorme senso de propriedade, e fica claro quando ouvimos algum integrante comentar: Hoje tem ensaio na minha escola. Walt Disney dizia que voc pode sonhar, projetar, criar e construir o lugar mais maravilhoso do mundo, mas so necessrias pessoas para tornar o sonho realidade.

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Foto: Daniel Marenco/Folhapress

cola campe tinha uma diferena de pontos em relao segunda colocada inferior a um ponto. Exatamente por isso fundamental que tudo seja planejado. Quem observar uma fantasia de perto ver a quantidade enorme de pequenos detalhes que ali esto presentes. Sozinhas, essas particularidades provavelmente passariam despercebidas; no conjunto, porm, so o que faz uma escola ter um desempenho melhor ou pior no porque esses detalhes fiquem visveis, mas porque eles deixam claro para toda a escola a importncia de se preocupar cuidadosamente com cada ponto do desfile.

a reCeITa, Por Joo LuIz dE FIGuEIrEdo E MArCELo GuEdES


O custo de um desfile do grupo especial de escolas de samba do rio de Janeiro, que dura cerca de 82 minutos uma vez por ano, gravita em torno dos r$ 10 milhes. O gestor conta com uma receita inicial de aproximadamente r$ 4 milhes, oriundos das cotas de transmisso para a televiso e tambm do poder pblico, e a outra parte tem vindo, nos ltimos tempos, de um patrocnio associado ao enredo. Ser esse um modelo sustentvel? Tudo indica que no. apesar de ter rendido carnavais vitoriosos para escolas como beija-Flor, Imperatriz Leopoldinense e Vila Isabel, pode limitar a criatividade do carnavalesco e est longe de garantir o sucesso, uma vez que h casos de escolas patrocinadas rebaixadas diviso de acesso do Carnaval carioca. O rebaixamento algo muito grave em termos prticos, tanto porque a receita inicial da escola do grupo de acesso a despenca para aproximadamente r$ 450 mil como porque se perde um lugar adequado na produo do Carnaval s as escolas do grupo especial dispem de espaos na Cidade do Samba. ca uma grande plataforma de comunicao para uma marca. e, de quebra, o gestor, no mais focado na luta anual por patrocinadores, pode atuar em outras frentes capazes de redefinir ainda mais um modelo de receita sustentvel para a agremiao, desenvolvendo um portflio de servios a ser oferecido em qualquer poca do ano, como apresentaes da comisso de frente, da bateria, dos passistas, da velha guarda, alm de oficinas e cursos destinados s pessoas que desejam estudar as diversas artes envolvidas na produo do Carnaval, como dana, msica e artesanato. escolas como Unidos da Tijuca e Portela tm mostrado algumas iniciativas nesse sentido. Na explorao da marca e da histria de cada escola tambm possvel incrementar as receitas por meio de uma srie de produtos, semelhantes aos que encontramos nas lojas dos grandes clubes de futebol, que remetem aos grandes momentos vividos, aos personagens ilustres, aos carros alegricos, aos trechos de sambas-enredo memorveis, por exemplo. ao que parece, essa realidade no est muito distante de acontecer e pode servir de inspirao para inmeros setores em uma poca em que o desenho de um modelo de receita sustentvel to desafiador.
* Figueiredo coordenador do Ncleo de economia Criativa e chefe da rea de gesto do entretenimento da eSPm-rJ e Guedes diretor dos cursos de graduao em administrao e relaes internacionais da eSPm-rJ.

uMA NovA SoLuo


J h casos em curso no rio de Janeiro nos quais o patrocnio no se associa ao enredo, mas escola, como acontece com os clubes de futebol. Dessa forma, pode-se construir um vnculo mais slido entre as partes, transformando o patrocnio em uma grande parceria. Nesse cenrio, a funo do gestor da escola de samba passa a ser fazer de sua escola e do Carnaval cario-

Essa ideia totalmente pertinente ao universo das escolas de samba: de nada adiantam carros alegricos com milhares de efeitos especiais e fantasias luxuosas, porque o que efetivamente ganha o Carnaval so as pessoas. Prova disso est nos quesitos de julgamento: harmonia, conjunto, evoluo, comisso de frente, mestre-sala e porta-bandeira, bateria etc. Em suma, todos quesitos que dependem fundamentalmente de pessoas. Da a importncia dos smbolos, histrias, ritos e rituais. Quando vemos integrantes da escola abrindo caminho para a velha guarda, numa atitude de agradecimento a quem ajudou a construir aquilo, quando notamos o respeito dedicado ala das baianas, que abenoam a escola trazendo seu ax, ou quando assistimos s pessoas reverenciando a bandeira da es-

cola, beijando-a e colocando-a na testa para absorver sua energia positiva, podemos ter a certeza de que ali h pessoas absolutamente comprometidas. e) Trabalho em equipe. Se o trabalho em equipe o aspecto mais bvio da comparao da gesto de uma escola de samba com a de uma corporao, ele merece uma reflexo mais cuidadosa, pois o eixo fundamental que faz com que as escolas de samba consigam desenvolver seu trabalho. Em primeiro lugar, h que se fazer uma distino: grupo no equipe. Grupo apenas um monte de pessoas trabalhando juntas. Equipe muito mais que isso; um monte de pessoas trabalhando juntas, de forma integrada, comprometida, com o mesmo objetivo.

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Em uma escola de samba, todos querem desfilar bem e ganhar o Carnaval. por isso que, na hora do desfile, ningum precisa pedir para o outro caprichar e dar o melhor de si, porque isso o mnimo que se espera. O engajamento com a escola , por si s, suficiente para que as pessoas faam seu melhor.

A tradicional escola carioca Salgueiro apresentou em 2012 um enredo sobre a literatura de cordel

CoMo FAzEr?
Como fazer para criar uma organizao como uma escola de samba, que tenha sucesso em um ambiente complexo e, por vezes, catico como o do Carnaval? Fazendo um paralelo entre a gesto de uma escola de samba e as ideias defendidas pelo consultor Didier Marlier [veja quadro em HSM Management n 85, pgina 22], proponho que as organizaes empresariais trabalhem com trs agendas, como fazem as escolas de samba na prtica e intuitivamente: logos, ethos e pathos. A agenda intelectual (logos) indica que os lderes devem proporcionar oportunidade para que as pessoas contribuam para o desenvolvimento das organizaes. Uma escola de samba um grande exemplo de criatividade, e essa criatividade s se consegue com a participao de todos, pois as boas ideias no so propriedade apenas dos ocupantes de nveis hierrquicos superiores. Exatamente por isso, as escolas no s aceitam, como tambm incentivam as novas ideias: novos materiais, novos andamentos de bateria, novas coreografias, novos efeitos e novos enredos s se conseguem com a participao ativa de todos. A agenda comportamental (ethos) mostra que a credibilidade dos lderes resultado de seu comportamento, que deve ser coerente com seu discurso. As pessoas costumam observar detalhadamente seus lderes antes de segui-los, para ver se eles tm um comportamento compatvel com as intenes declaradas. Em palavras mais simples, o exemplo vem de cima. Nas escolas de samba isso tambm visvel. Cientes de que todos os integrantes da escola precisam cantar o samba, para que no se perca ponto no quesito harmonia, os diretores de uma escola so os primeiros a decorar a letra. S assim possvel cobrar que, durante os ensaios e especialmente durante o desfile, a escola cante em unssono. A agenda emocional (pathos) explica que os lderes devem criar marcadores emocionais para comear a mover as pessoas. Isso geralmente feito com o uso de smbolos, histrias, metforas, gestos, ou seja, elementos que existem vontade dentro de uma escola de samba. Da a importncia de iniciar os ensaios com todos cantando o samba de exaltao escola. Tambm fica claro porque os smbolos das escolas e suas histrias so conhecidos por grande parte da comunidade, ou porque os lderes sempre iniciam os rituais de, por exemplo, reverenciar o pavilho.

ANTIESTruTurA ESTruTurAdA
Essa forma de gesto, que todos os anos nos brinda com um espetculo maravilhoso, no obra do acaso. Ao contrrio, fruto do trabalho incansvel de inmeras pessoas que, trabalhando em equipe, conseguem criar um show que conquistou o mundo. Ampliando para o universo de todas as escolas de samba uma ideia desenvolvida pela antroploga Maria Jlia Goldwasser, ao estudar a Estao Primeira de Mangueira, podemos dizer que as escolas de samba se configuram como uma soluo entre o princpio de estrutura, dada sua ordenao institucional, e o princpio da antiestrutura, dado seu carter carnavalesco. Ou seja, sua antiestrutura estruturada que representa sua contradio essencial. Podemos afirmar, portanto, que aquele aparente caos que se verifica nos ensaios e na concentrao dos sambdromos na verdade no um caos, e tambm no uma ordem completa. Preferimos pensar naquilo como uma reordem, muito mais adequada a um ambiente que, como j mostramos, pode ser complexo, catico e sempre muito criativo. Um ltimo comentrio: muitas pessoas questionam se o Carnaval uma brincadeira. Minha resposta favorita : Sim, o Carnaval uma enorme brincadeira. Porque no existe nada mais srio do que uma brincadeira. Afinal, como nos ensina a velha sabedoria, se voc no est se divertindo, porque no est fazendo direito. Uma lio inestimvel para as empresas. HSM Management

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Foto: Lalo de Almeida/Folhapress